Slayt 1
advertisement
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ Yrd.Doç.Dr. Pınar Seden Meral Hafta V Müşteri İlişkilerinde Şikayet Yönetimi Şikayet Nedir? ISO 10002:2004’ te tarif edildiği şekli ile şikayet; bir kuruluşa ürünleri veya hizmetleri değerlendirme işleminin kendisi hakkında yapılan ve sonucunda da açık veya üstü örtülü bir yanıt/çözüm beklenen memnuniyetsizlik ifadesidir.” Manliest Man Shopping “Sıcak bir yaz günü müşteri mağazaya girer. Gelirken çok terlemiştir ve bünyesi nedeniyle içerideki havalandırmaya rağmen terlemeye devam eder. Oysa klimalar e n yüksek devirde çalışmaktadır ve içerisi serin denebilecek bir ısıdadır. Müşteri hala terlediği için huzursuz olmuş, sinirlenmiştir. İlk gördüğü elemana yaklaşır ve şöyle der: “Koskoca firmasınız. Reklamlarda müşteri memnuniyeti deyip duruyorsunuz. Oysa ben terden patlıyorum. Bu ne biçim şey, dangalak mısınız siz?! Böyle bir müşteri ile karşılaştığınızda nasıl davranacağınızı yazınız. Bir işletmenin tüm çabalarına rağmen, sunduğu ürün/hizmetin özellikleri ile müşterinin beklentileri örtüşmeyebilir. Bu noktada tatminsizlik ortaya çıkar. Müşteri şikayet davranışı, satın alma olayı hakkında negatif bir şeyin iletilmesini kapsayan davranışsal ve davranışsal olmayan ve satın alma ile ilgili algılanan tatminsizliği tetikleyen tepkiler grubudur. Buradaki davranışsal şikayet davranışı müşterilerin şikayeti iletmek üzere bir davranış içerisine girmesini ifade eder. Örneğin, şikayetin yakın çevredeki arkadaş veya diğer kişilere, doğrudan satış veya dağıtım yapan işletme ve satış temsilcisine yönelmesi ve gazete, mahkeme, tüketici dernekleri gibi üçüncü şahıslar olarak ifade edilen kişilere yönelmesi davranışsal olan şikayeti ifade eder. Davranışsal olmayan şikayet ise, müşterinin herhangi bir eylemde bulunmaması, şikayet konusunu içselleştirip önemsizleştirmesi veya yok sayması gibi durumları ifade eder. Şikayet Ettiğiniz Durumlar/Örnekler???? Şikayeti İçselleştirdiğiniz Durumlar/Örnekler???? Her ne kadar sancılı bir süreç de olsa, müşteri ilişkiler işletmelere, Tatmin olmamış müşterileri kazanma Marka tercihinin değişmesine engel olma İstenmeyen (negatif) ağızdan ağıza iletişimi engelleme Fırsatı yaratır. Müşterinin şikayet davranışı tüketim esnasında veya tüketim sonrasında ortaya çıkabilir. Şikayet davranışı durumsal faktörler, müşteri kişiliği, ürün ve hizmet türü ve şikayetin kaynaklandığı tatminsizliğin düzeyi gibi bir dizi değişkenden etkilenir. Müşteri şikayet davranışının bazı duygu ve hisleri tetiklediğine ve dolayısıyla tatminsizlik algılamasına neden olduğuna inanılır. Şikayet davranışı durumsal faktörler, müşteri kişiliği, ürün ve hizmet türü ve şikayetin kaynaklandığı tatminsizliğin düzeyi gibi bir dizi değişkenden etkilenir. Müşteri bu değerlendirmeyi, • Önceki alım deneyimlerini yaşadığı yeni deneyim ile kıyaslayarak •Alım deneyimi ile elde ettiklerini ideal durum ile kıyaslayarak •Satıcının vaatlerini dikkate alarak •Algıladığı performansa bakarak Yapar. Müşteri Penceresinden Şikayet Süreci Müşteri Penceresinden Şikayet Süreci Beklenti ArzulananTahmin edilen Satın Alma Performans Alındığı düşünülen Olumsuz fark varsa TATMİNSİZLİK Şikayet edildiğinde elde edilecekler değerlendirilir ŞİKAYET ETME ŞİKAYET ET Üretilen çözüme yönelik yeniden tatmin değerlemesi yapılır YENİDEN ALIM – MARKA DEĞİŞTİRME Geleneksel bakımdan müşteri şikayet davranışı ele alındığında, müşteriler üç farklı yaklaşım ile şikayeti ele almaktadır. Bunlar: Özel tepkiler, doğrudan seslendirme ve üçüncü şahıs eylemidir. Özel tepkiler aile üyeleri, arkadaş ve tanıdık kişilere yönelik olarak ortaya çıkan ağızdan ağza iletişimdir. Bu tepkiler şikayetçinin sosyal ilişki ağında bulunan fakat ilgili işletme veya ürün konusunda tatminsizlik deneyimi yaşamamış olan kişilere aktarılmasından oluşur. Doğrudan seslendirme şikayetleri ürünün satışı, dağıtımı ve üretimi ile ilgili olan satıcı, üretici, perakendeci ve hizmet sağlayıcılara müşterilerin şikayetlerini doğrudan yönlendirmesini ifade eder. Doğrudan seslendirme, şikayetçi müşterinin sosyal ilişkide bulunduğu ağın içinde yer almayan ve tatminsizlik yaratan davranışın doğrudan muhatabı olan kişilere yönelir. Üçüncü şahıs eylemleri, gazeteciler, yasal kurumlar, tüketici dernekleri gibi taraflara iletilen şikayetlerdir. Üçüncü şahıs eylemleri ne şikayetçinin sosyal ilişki ağında bulanan kişiler ne de tatminsizliğe neden olan kurum veya şahıslarla ilgilidir. Burada şikayet davranışı ile doğrudan ilgisi olmayan fakat kanaat oluşturmada toplumda etkin bir rol oynayan kişi ve kurumlar söz konusudur Genel Şikayet Davranışları 1. Olayı unutma ve bir eylemde bulunmama, 2. Bir sonraki ziyarette mağaza yöneticisine kesin olarak şikayet etme, 3. Şikayete konu olan mağaza veya üreticiden tekrar alışveriş yapmamaya karar verme, 4. Mağazaya şikayet etmek üzere hemen geri dönme, 5. Kötü deneyim hakkında arkadaş ve aile üyeleri ile konuşma, 6. Arkadaş ve akrabaları mağazaya gitmemeleri konusunda ikna etme, 7. Bir tüketici kuruluşuna şikayette bulunma ve problemin çözümü konusunda mağazaya baskı yapmak üzere tüketici kuruluşunu kullanma, 8. Yerel bir gazeteye şikayet mektubu yazma, 9. Diğer müşterileri uyarmaları için bir tüketici kuruluşuna rapor yazma, 10. Mağazaya/firmayakarşı yasal eylemde bulunma. Müşteri Şikayet Düzeyleri I. Düzey Müşteriler ürün veya hizmetle ilgili olarak yaşadıkları kötü deneyimi, satış görevlisine, perakendeci kuruluşa ya da hizmeti sunan kişinin bizzat kendisine doğrudan ifade eder. Bu tür şikayetler birinci düzeydeki müşteri şikayetleri olarak değerlendirilir. Müşteriler tatminsizlik yaşamaları durumunda ilk yöneldiği davranış biçimi, ilgili işletmeye şikayet ile başvuruda bulunmaktır. II. Düzey Müşteri şikayetleri düzeylerinin ikincisi, müşterinin bu şikayetini başka kişilere aktarmasıdır. Müşteriler mal veya hizmetle ilgili yaşadıkları kötü deneyimi ya da olumsuzluğu işletmeye değil de tanımadıkları başka kişilere anlatmış ve bunun ötesinde işletme ile iş yapmaktan vazgeçmişlerdir. İkinci düzeydeki davranış başka insanlarla kurulan ağızdan ağıza iletişim ile şikayetin aktarılması şeklinde gerçekleşir. Tatmin olmamış müşteriler bu tatminsizliğin sebebini başka insanlarla paylaşmada tatmin olmuş insanlara oranla daha fazla isteklidir. Yapılan bir araştırmaya göre memnuniyetsiz bir müşteri bu memnuniyetsizliğini en az dokuz kişiye aktarmaktadır. İnsanlar yakın tanıdıkları veya ilgili ürünü kullanmış olan kişilere daha fazla inanma eğilimine sahiptir. III. Düzey Tatmin olmamış müşteriler daha eylemci bir yola başvurarak şikayetlerine çözüm arayabilir. Bu davranış şekli üçüncü düzeydeki şikayeti ortaya koyar. Başka bir ifade ile müşteriler konuyu dava açmak üzere bir avukata, sütunlarında yer vermesi için bir gazeteye ya da resmî bir şikayet biçiminde tüketici dernekleri gibi kuruluşlara götürür. Şikayet davranışının bu son düzeyi işletmeyi belki de en fazla zor durumda bırakabilecek davranış biçimini ortaya koyar. Özellikle günümüzde internet kullanıcılarının yaygınlaşması ile müşteri şikayetlerinin bu alana taşındığı ve diğer insanlar arasında hızla yayılabileceği belirtilmektedir. Şikayet Eden Müşteri Tipleri Pasifler Bu müşteri grubu tatminsizlik durumunda pasif veya sessiz kalmayı tercih eder. Müşterilerin %95′i, bir sorunu olduğunda sessiz kalmayı tercih etmektedir. Geleneksel olarak hareket eden ve müşteri ilişkilerini göz ardı eden pek çok işletme bu tür müşterilere sahip olmak ister. Konuşanlar Tatmin olmamış veya mutsuz müşteriler arasında en fazla tercih edilebilecek grup konuşanlar olup, bu müşteri tipi yaşadıkları kötü deneyimi ilgili işletme ile paylaşanlardan oluşur. Konuşan müşteri tipi işletmeye katkı sağlayan bir müşteri grubudur. Zira yeni mal ve hizmetlerin yaratılmasına veya var olanların geliştirilmesine büyük katkı sağlar. Konuşanlar grubu, işletmenin kendilerini neyin rahatsız ettiğini bilmelerine olanak tanır ve çoğunlukla kötü ürün ya da hizmetler hakkında dışarıda konuşmayıp bu konuşmalarını konunun muhatabı olan işletmeye yönlendirir. Bu gruptaki tatminsiz müşteriler, ürünle ilgili sorunların çözümlenmesi konusuna aktif olarak ilgi gösterir. Öfkeliler Tatminsizlik konusunda öfkeli olan müşteri grubunu ifade eder. Bu müşteri grubu çoğu durumda tatminsizliğe neden olan kuruluş veya işletmeye bir tek söz bile etmez. Ancak bu müşteri grubu, olumsuz ağızdan ağıza iletişimi en yaygın biçimde kullanma eğilim ve potansiyeline sahiptir. Yaşadığı kötü deneyimi mümkün olduğunca çok kişiye anlatma eğilimi içinde olan bu müşteri grubu, kötü deneyim yaşatan işletmeden ilişkisini veya alışveriş bağını da keser. Aktivistler Bu müşteri grubu üçüncü düzey müşteri şikayetlerini oluşturan üçüncü kişilere şikayet eden veya eylem yönlü davranan müşterilerden oluşur. İşletmenin şikayetleri ile ilgilenme biçimini beğenmez ve potansiyel olarak öfkelilerden daha tehlikelidir. Bu müşteri grubu şikayetlerinin çözülmesi için şikayet etseler de bununla yetinmez, yaşadıkları kötü deneyimi başka insanlara da anlatma eğilimine sahiptir. Aktivistler işletmeden bekledikleri ilgiyi görürse, şekil değiştirerek konuşanlar tipine dönüşebilir. Bu müşteri grubu şikayetlerine çözüm bulana dek aktif biçimde hareket ederek, büyük oranda vazgeçme davranışına yönelmez. Tüketici derneklerine şikayetini iletir, tüketici köşelerinde yayınlanmak üzere gazetelere ulaşır, internet üzerinden işletme hakkındaki şikayetini diğer insanlara yayar. Tüm bunlardan çözüm bulamazsa yasal yollara başvurur İşletme Penceresinden Şikayet Süreci İşletme Penceresinden Şikayet Süreci Mutsuz Müşteri Şikayeti alma aşaması Şikayeti kurum adına alan üretici veya aracı kurumlar Şikayeti çözme aşaması Çözüm bulamıyorsa ya da gerekli buluyorsa Sorun çözücü Sorunun müşteri için çözümü Şikayet sonrası takip aşaması ŞİKAYET YÖNETİCİSİ Politika ve prosedürlerde değişiklik
