SOS 413 2. Hafta Sunusu

Pazarlama stratejileri ve
programları daha geniş, tüm
işletmeyi göz önüne alan stratejik
planlar tarafından yönlendirilir.
Yani pazarlamanın rolünü anlamak
için tüm örgütün stratejik
planlama sürecini anlamamız
gerekmektedir.
Her işletme kendine özgü
durumuna, fırsatlarına,
hedeflerine, kaynaklarına en
uygun olan uzun dönemli
kalıcılığını ve gelişimini
destekleyecek bir oyun planı
geliştirmek zorundadır.
Bu stratejik planlamanın odağını
oluşturur.
Stratejik planlama; örgüt amaç ve
yetenekleri ile değişen pazarlama fırsatları
arasında stratejik bir uyum geliştirme ve
sürdürme sürecidir.
• Örgütler yıllık planlar, uzun dönemli planlar ve
•
stratejik planlar geliştirirler. Yıllık ve uzun
dönemli planlar örgütün varolan işleri ve bunları
nasıl yolunda götüreceği hususunda hazırlanır.
Stratejik planlar ise sürekli değişen çevrede
örgütün varolan fırsatlardan yararlanmak için
uyum sağlaması ile ilişkilidir.
• Örgüt stratejik planlama sürecine amacını
ve misyonunu tanımlayarak başlar. Bu
misyon daha sonra tüm örgütü
yönlendirecek destekleyici detaylı
hedeflere dönüşür.
• Genel merkez hangi iş ve ürün
portföylerinin işletme için en iyi olduğu ve
ne ölçüde desteğe ihtiyaçları olduğuna
karar verir.
• Bu noktada her bir iş ve ürün için örgüt
genelindeki planı destekleyen detaylı
pazarlama ve diğer bölüm planları
geliştirilir.
• Pazarlama planı, duruma özgü Pazar
fırsatları için daha detaylı planlarla örgüt
stratejik planını desteklemektedir.
Örgütler bir amaç doğrultusunda kurulurlar.
Başta açık bu misyon ya da amaç, zamanla
örgüt geliştikçe, yeni ürün ve pazarlara
ortaya çıktıkça, yeni çevre koşulları ile
karşılaşıldıkça açıklığını kaybedebilir.
Yönetim bu durumu hissettiğinde yeniden
misyonunu belirlemelidir.
İşimiz nedir?,
müşterimiz kimdir?,
müşterimiz neye değer verir?,
itibar eder?,
işimiz ne olmalı?
Misyon bildirisi örgütün amacını
ortaya koyar.
• İyi bir misyon açıklaması örgütte insanlara
yol gösteren bir görünmez el gibidir.
• Çalışmalar iyi tanımlanmış misyon
açıklaması olan işletmelerin daha iyi
örgütsel ve finansal performansı olduğunu
ortaya koymaktadır.
• Kimi işletmeler misyon açıklamalarını
ürüne ya da teknolojiye göre
yapmaktadırlar.
• Örneğin; mobilya üretip satıyoruz gibi.
• Oysa bu miyop bakış açısı yerine tüketici
odaklı bir misyon açılamasının tüketici
ihtiyaçları göz önüne alınarak yapılması
lazımdır.
• Misyon ifadesinin çok geniş olmaması,
gerçekçi ve kendine has olması gereklidir.
• Pazarlama çevresine uyum sağlamalıdır.
• Çalışanları motive etmelidir.
İşletme
Ürün merkezli misyon
ifadesi
Pazar merkezli tanım
Amazon.com
Kitap, video, cd, oyuncak,
tüketici elektroniği
satıyoruz.
Biz elektronik olarak satın
almayı isteyeceğiniz her
şeyi bulabileceğiniz ve
keşfedebileceğiniz bir
yeriz.
America Online
çevrimiçi hizmet
sağlıyoruz.
Müşteri bağlanırlığı
yaratıyoruz her yerde her
zaman
Disney
Temalı parklar işletiyoruz.
Fantezi yaratıyoruz
Home Deport
Ev tamir ve geliştirme
gereçleri ile alet satıyoruz
Müşterimizi hayallerinin
evlerine sahip olmaları
için güçlendiriyoruz
Revlon
Kozmetik satıyoruz.
Hayat tarzı ve kendini
ifade etme, başarı, statü,
hatırlara, umutlar, hayaller
satıyoruz.
Ritz-Carlton Oteli
Oda kiralıyoruz.
Ritz-carlton deneyimi
yaratıyoruz.
Siz de böyle misyon
ifadesi oluşturun.
Örgüt hedef ve amaçlarının
belirlenmesi
• Örgütün bu misyon ifadesini yönetimin her
bir seviyesi için detaylı destekleyici hedefler
haline dönüştürmesi gerekmektedir.
• Her bir yöneticinin hedefleri ve bu
hedeflere ulaşma sorumlulukları vardır.
• Misyon hedeflerin hiyerarşisini ortaya koyar.
• Pazarlama stratejileri ve programları bu
hedefleri destekleyecek şekilde
geliştirilmelidir.
İş portföyünün dizaynı
• İşletme misyon ifadesi ve hedefleri
tarafından yönlendirilen yönetim iş
portföyünü geliştirir.
• İş portföyü örgütün iş ve ürün
koleksiyonudur.
• En iyi iş portföyü çevredeki fırsatlara için
örgütün güçlü ve zayıf yönlerine en iyi
uyan portföydür.
• İş portföyü planlaması iki adımdan oluşur.
• Örgüt ilk olarak varolan iş portföyünü
analiz etmeli ve hangi işin daha çok az ya
da hiç yatırım alamayacağına karar
vermelidir.
• İkinci olarak ise gelişme ve küçülme için
stratejiler geliştirerek gelecekteki portföyü
biçimlendirmelidir.
• Varolan iş portföyünü analiz ederken ilk
olarak yapılması gereken örgütü oluşturan
anahtar işleri tanımlamaktır.
• Bunlara stratejik iş birimi (Strategic
business unit) denir.
• Stratejik iş birimi diğer örgüt birimlerinden
bağımsız olarak planlama yapılabilecek,
ayrı misyon ve hedeflere sahip örgüt
birimidir.
• Bir sib, bir örgüt bölümü, bir bölümdeki
ürün hattı ya da ayrı bir ürün veya
marka olabilir.
Bir iş biriminin sib olabilmesi için:
• bir iş biriminin ekonomik grubun ya da
işletmenin dışında bir pazarının olması
• işletme biriminin ya da ekonomik grubun
işletmenin diğer bölümlerine iş
bakımından bağlı olmayıp özerk olması
• başarısının bağımsızca ölçülmesi gerekir.
• İş portföyü analizindeki bir sonraki
adım, her bir stratejik iş biriminin
çekiciliğini değerlendirmek ve her
birinin ne kadar destekleneceğine
karar vermektir.
• Stratejik planlamanın temel amacı
aslında örgütün çevredeki çekici
fırsatlardan yararlanmak için en iyi
şekilde güçlü taraflarını nasıl
kullanacağına dair yollar bulmaktır.
Genel olarak standart portföy
analizleri sib’leri iki önemli boyutta
değerlendirirler.
• sib pazarı ya da endüstrisinin
çekiciliği
• sib’in Pazar ya da endüstrideki
konumunun güçlülüğü.
• Bu yaklaşıma göre örgüt siblerini büyüme-
Pazar payı matrisine yerleştirir. Yatay
eksende göreceli Pazar payı dikey eksende
Pazar büyüme oranı söz konusudur.
• Pazar büyüme oranı Pazar çekiciliğini
ortaya koyarken, göreceli Pazar payı ise
örgütün pazardaki gücünü ölçer.
• Büyüme-Pazar payı matrisi dört tip sib
tanımlar. Bunlar; yıldızlar, soru işaretleri,
inekler ve köpeklerdir.
• Yıldızlar, yüksek Pazar payı ve büyümeye
sahip iş ya da ürünlerdir. Yüksek yatırım
gerektirirler. Büyüme hızları azalınca inek
haline gelirler.
• Nakit inekleri yüksek Pazar payına sahip
düşük büyüme hızına sahip ürün ya da
işlerdir. Düşük yatırıma ihtiyaç duyarlar ve
işletmenin diğer siblerin finansmanında
kullanabileceği yüksek nakit potansiyeline
sahiptirler.
• Soru işaretleri yüksek büyüme
potansiyeline sahip düşük Pazar payına
sahip ürün ya da işlerdir. Pazar payını
arttırmak için yüksek derecede yatırım
gerektirirler.
• Köpekler düşük Pazar payına ve büyüme
oranına sahip iş ve ürünlerdir.
İşletme siblerini sınıflandırdıktan sonra her
birinin gelecekte oynayacağı rolü
belirlemelidir. Her bir sib dört stratejiden
birini benimseyebilir.
• Pazar payını arttırmak için sib’e daha
yoğun yatırım yapabilir,
• sibi olduğu Pazar payını tutabilmek için
yeterli yatırımla yetinebilir,
• uzun dönemli etkilerini düşünmeksizin kısa
dönemli nakit akışına yönelik hareket
edebilir,
• sibi elden çıkararak kaynakları başka bir
yerde kullanmayı tercih edebilir.
Bcg ve benzeri metotlar stratejik
planlamada etkin yöntemler
olmalarına rağmen bir takım
sınırlılıkları mevcuttur.
• Bu metotlar zordur, zaman alıcıdır ve
gerçekleştirilmesi maliyetlidir.
• Sibi tanımlamak ve Pazar payı ile büyüme
oranının ölçmek zor olabilir.
• Ayrıca, bu yaklaşımlar varolan işleri
sınıflandırmaya odaklanmaktadır fakat
gelecek planlaması için çok fazla tavsiyede
bulunamamaktadır.
• Ayrıca bu yaklaşımlar, Pazar payı gelişimi
ya da yeni çekici pazarlara giriş yoluyla
büyüme çok fazla önem vermektedir.
• Bu yaklaşımları kullanan yöneticiler ilgisiz
ve nasıl yöneteceklerini bilmedikleri yüksek
hızda büyüme potansiyeli olan işlere
yönelmektedirler. Bu da olumsuz sonuçlar
yaratmaktadır.
• Aynı zamanda, sağlıklı, olgun işlerini çok
çabuk terk etmeye, satmaya
çalışmaktadırlar.
Bu noktalardan hareketle günümüzde
işletmeler bu matris metotlar yerine
müşteri yönelimli yaklaşımları özel
durumlar için daha çok kullanmaktadırlar.
Günümüz stratejik planlaması
merkeziyetçilikten daha uzak bir yapı
sergilemektedir.
Artan bir hızda örgütler stratejik planlama
sorumluluğunu pazarlara yakın takımların
ellerine bırakmaktadırlar.
Büyüme ve küçülme için strateji geliştirme
noktasında pazarlama yöneticinin görevi
örgüt için karlı büyüme avantajlarının
değerlendirilmesidir.
Pazarlama Pazar fırsatlarını seçmek,
tanımlamak, değerlendirmek ve bunlara
uygun stratejiler geliştirmek
durumundadır.
Büyüme fırsatlarını değerlendirmek için
ürün/Pazar büyüme ızgarası kullanılabilir.
Mevcut mal
Yeni mal
Varolan Pazar Pazarda etkili
olma
Malı geliştirme
Yeni pazar
Çeşitlendirme
Pazarı geliştirme
Pazarda etkili olmak için:
• mevcut müşterilerin kullanım oranları
arttırmak
• rakiplerin müşterilerini çekmek
• malı kullanmayanları müşteri haline
getirme denenebilir.
Pazarı geliştirmek için:
• ek coğrafik pazarlara açılmak
• başka Pazar bölümlerine girmek
malı geliştirmek için:
• yeni mal özellikleri geliştirmek
• değişiklik yapmak
• büyütme, küçültme, yeniden düzenleme,
birleştirme
• değişik nitelikte mallar geliştirme
• yeni model büyüklükte mal geliştirme
çeşitlendirme:
yumurtaları aynı sepete koymamak için
ürünlerini-hizmetlerini, faaliyet alanlarını,
hizmet ettikleri tüketici gruplarını
değiştirirler.
Örnek yarat…
Mevcut mal
Yeni mal
Varolan
Pazar
Pazarda etkili
olma
Malı geliştirme
Yeni pazar
Pazarı geliştirme
Çeşitlendirme
Örgütler yalnızca iş portföylerini büyütmek için değil
küçültmek için de strateji geliştirebilirler.
•
•
•
Örgütün ürün ya da pazardan vazgeçmesi için bir
çok sebep olabilir.
Pazar çevresi değişerek işletmenin bazı ürün ya da
pazarlarını daha az karlı hale getirebilir.
İşletme çok çabuk büyümüş ve deneyiminin
olmadığı alanlara girmiş olabilir.
Firma marka ya da işinin karsız olduğuna ya da
asıl stratejisine uyum sağlamadığı zaman dikkatle
ortadan kaldırmalıdır.
Pazarlamanın planlaması:
• Örgütün stratejik planı işletmenin hangi alanda iş
•
•
•
yapacağını ortaya koyduktan sonra her bir
birimde daha detaylı planlar hazırlanır.
Tüm fonksiyonel birimlerin stratejik hedefleri
ulaşılması yönünde birlikte çalışması büyük önem
taşımaktadır.
Pazarlama örgütün stratejik planlamasında
hayati bir role sahiptir.
Ancak, pazarlama bu hususta tek başına hareket
etmez, örgütün diğer birimleri ve pazarlama
sistemindeki diğer örgütlerin bölümleri ile etkili
değer zinciri oluşturmak için beraber çalışmalıdır.
• Bir işletmenin başarısı her bir birimin
çalışmalarını ne kadar başarıyla
gerçekleştirdiğinin yanı sıra farklı
bölümlerin faaliyetlerinin birbirleri ile ne
ölçüde koordineli olduğu ile de ilişkilidir.
Bir işletmenin değer zinciri en zayıf
halkası kadar güçlüdür.
• Müşteri değeri yaratmak isteyen işletmeler
kendi değer zincirinin yanı sıra
tedarikçilerinin, dağıtımcılarının ve
müşterilerinin değer zincirine de bakmak
durumundadır.
• Bu durumda değer sunumu şebekleri
kurulmaktadır.
• Bu şebekeler işletme, dağıtımcılar, tedarikçiler ve
•
müşterilerden oluşan, tüm sistemin
performansını arttırmak için her birinin diğeriyle
ortak olarak çalıştığı ağlardır.
Günümüzde artık rekabet bireysel rakipler
arasında değil, rakipler tarafından oluşturulmuş
değer sunumu şebekeleri arasında olmaktadır.
Pazarlama stratejisi ve pazarlama
karması
• Stratejik plan örgütün misyon ve hedeflerini tanımlar.
• Müşteri merkezli pazarlama stratejisinin merkezinde
•
•
•
müşteri bulunur.
Bir sonraki halka pazarlama stratejisidir.
Hedef Pazar, Pazar bölümlendirme ve konumlandırma
örgütün hangi müşteriye ve nasıl hizmet sunacağını
belirler.
Tüm pazarın tanımlanması, daha küçük dilimlere
bölünmesi, en uygun Pazar bölümünün seçilmesi ve bu
Pazar bölümündeki müşteriyi memnun etmek için bu
Pazar bölümüne odaklanma söz konusudur.
• Bir sonraki halka pazarlama stratejisi
rehberliğinde pazarlama karmasının
oluşturulmasıdır.
• En iyi pazarlama stratejisini ve pazarlama
karmasını oluşturabilmek için işletme
pazarlama analizi, planlaması, uygulaması
ve kontrolü yapar.
• Bu faaliyetler boyunca örgüt pazarlama
çevresindeki oyuncuları ve güçleri izler ve
uyumlandırır.
• Müşteri merkezli bir pazarlama stratejisi
oluşturabilmek için dikkatli bir müşteri
analizi yapmak gerekmektedir.
• Pazar bölümlendirmesi, pazarı aynı
özelliklere taşıyan tüketici alt gruplarına
göre kümelere ayırmaktır.
• Hedef Pazar seçiminde söz konusu olan
Pazarı bölümlere ayırdıktan sonra, her bir
Pazar dilimini çekiciliği doğrultusunda
değerlendirmek ve bir ya da daha fazla
Pazar dilimin girmek için seçmektir.
• İşletme hangi Pazar bölümüne gireceğine
karar verdikten sonra bu bölüm ya da
bölümlerde nasıl bir konum istediğine
karar vermek durumundadır.
• Ürün konumu ürünün tüketicilerin zihninde
rakiplerin tüketicilerin zihnindeki konumuna
göre yeridir.
• Pazarlamacılar ürünleri için emsalsiz bir Pazar
konumu isterler.
• Pazar konumlandırması ürünün rakip ürünlere
nazaran tüketicinin zihninde açık, farklı, arzu
edilen bir yere sahip olması için
düzenlenmesidir.
• Etkin Ürün konumlandırılması için Müşteriye
yüksek değer sunacak farklılaştırmanın önemi
açıktır.
Pazarlama karmasının geliştirilmesi
• Pazarlama stratejisine karar verildikten
sonra pazarlama karmansın detaylarının
planlanması önemlidir.
• Pazarlama karması kontrol edilebilir,
taktiksel pazarlama araçlarının hedef
pazardaki isteğe göre bir arada
şekillendirilmesidir.
• Pazarlama karması örgütün ürün talebini
etkilemek için kullanabileceği her şeyden
oluşur.
• Ürün, hedef pazara işletmenin sunduğu
tüm mal hizmet bileşimleridir.
• Fiyat: müşteri ürüne sahip olmak için
ödemek durumunda olduğu paradır.
• Dağıtım: hedef tüketiciye ürünü uygun
hale getirmek için olan işletmenin tüm
faaliyetleri
• Tutundurma ürünün iyi özellikleri iletmek
ve müşteriyi ürünü almaya ikna etmek için
olan tüm faaliyetler.
Tüketici bakış açısında 4 p şu
şekilde yorumlanabilir:
4p
4c
Ürün
Müşteri çözümü
Fiyat
Müşteri maliyeti
Dağıtım
Uygunluk
tutundurma
İletişim
• Pazarlama gücünün yönetilmesi de büyük
önem taşır.
• Pazarlama gücünün yönetilmesi için analiz,
planlama, uygulama ve kontrol unsurları
önem taşımaktadır.
• Örgüt önce stratejik planları geliştirir,
sonra bunları birimler bazına dönüştürür.
• Sonra planlar uygulanır, kontrol ise
pazarlama uygulamalarının sonuçlarının
ölçülmesi, değerlendirilmesi ve gerektiği
takdirde düzeltici önlemler alınmasıdır.
• En son adımda ise bu analiz diğer
pazarlama uygulamaları için gerekli bilgi ve
değerlendirmeleri sağlar.
• Pazarlama analizinde ilk adım örgütün
durumunun bütün olarak analizinin
yapılmasıdır.
• Pazarlama yöneticisi bir swot analizi
gerçekleştirir.
• Burada, çekici fırsatlar bulmak ve çevresel
tehditleri tanımlayabilmek için pazarların
ve pazarlama çevresinin analizi söz
konusudur.
• Amaç, örgütün güçlü taraflarını çevredeki
çekici fırsatlarla eşleştirirken, diğer yandan
da zayıf tarafları ortadan kaldırmak ve
tehditleri azaltmaktır.
• Swot analizi ile örgütün güçlü ve zayıf
tarafları ile fırsat ve tehditler analiz edilir.
• Güçlü taraflar, hedeflerine ulaşmak ve
müşterilerine hizmet sunmak için yardımcı
olacak iç yeterlilikler, kaynaklar ve
durumsal olumlu etkenlerdir.
• Zayıflıklar örgütün performansını olumsuz
yönde etkileyecek iç sınırlılıklar ve olumsuz
durumsal etkenlerdir.
• Fırsatlar, örgütün kendi lehine
çevirebileceği dış çevredeki etkenler ya da
trendlerdir.
• Tehditler ise performans için mücadele
yaratabilecek olumsuz dış etkenlerdir
Pazarlama planlaması stratejik
hedeflere ulaşmasında yardımcı
olmak için örgütün hangi
pazarlama stratejilerini
kullanacağına karar vermesini
içerir.
Detaylı pazarlama planlaması her
bir ürün, iş, marka için gereklidir.
Pazarlama planlaması örneği
Yönetimsel özet: Planın Temel amaçlarının
ve tavsiyelerinin özeti, üst yönetime planın
asıl noktaları kolayca bulabilmesi için
yardımcı.
Pazarlama planlaması örneği
• Varolan pazarlama durumu:
Hedef pazarı ve işletme konumunu tanımlar.
Pazar, ürün performansı, dağıtım ve rekabet hakkında bilgi
mevcuttur.
Pazar betimlemesi (pazarı ve büyük bölümleri tanımlama,
tüketici ihtiyaçlarını ve müşteri satın almasını etkileyecek
pazarlama çevresini gözden geçirme)
Ürün gözden geçirmesi (ürün hattındaki ürünler için satış,
fiyat, karlık değerleri)
Rekabetin gözden geçirilmesi (rakiplerin tanımlanması ve
konumlarının değerlendirilmesi ile ürün kalitesi,
fiyatlandırması, dağıtımı ve tutundurması için stratejilerin
incelenmesi)
Dağıtımın gözden geçirilmesi (dağıtım kanlarlındaki geçmiş
satış trendlerinin ve diğer gelişmelerin değerlendirilmesi)
Pazarlama planlaması örneği
Tehdit ve fırsat analizi
İşletme ve stratejisi üzerinde etkili olacak,
işletmenin karşılaşabileceği önemli olumlu
ve olumsuz gelişmeleri değerlendirmek
Pazarlama planlaması örneği
Hedefler ve unsurlar
İşletmenin Plan süresinde ulaşmayı
arzuladığı pazarlama hedeflerini ortaya
koymak ve bu durumu etkileyecek anahtar
hususları tartışmak.
Pazarlama planlaması örneği
Pazarlama stratejisi
• Her bir pazarlama karması unsuruna özgü
pazarlama stratejilerini tartışmak ve
fırsatlar ve tehditlere ne şekilde cevap
vereceklerini açıklamak.
Pazarlama planlaması örneği
Eylem programı
• Pazarlama stratejilerinin özgün eylem
programlarına nasıl dönüştüğünü
anlatmak.
• Ne yapılacak? ne zaman yapılacak? Kim
bunu yapmaktan sorumlu olacak? Ne
kadar tutacak?
Pazarlama planlaması örneği
Bütçe
Destekleyici bir pazarlama bütçesini
detaylandırmak. Beklenen getirileri,
beklenen maliyetleri ortaya koyma
Pazarlama planlaması örneği
Kontrol
Gelişimi takip etmek, uygulama sonuçlarını
gözden geçirmek ve amaçlara ulaşamamış
ürünleri bulmak için bir kontrol oluşturma
• Pazarlama uygulaması; pazarlama
planlarını stratejik pazarlama hedeflerine
ulaşmak için pazarlama eylemlerine
dönüştürme sürecidir.
• İyi stratejiler planlamak başarılı
pazarlamanın yalnızca başlangıcını
oluşturur.
• Pazarlama planlaması ne ve neden
sorularını sorarken pazarlama uygulaması
kim, nerede, ne zaman ve nasıl sorularını
sorar.
Kimi yöneticiler işleri doğru
yapmanın doğru işler
yapmak kadar önemli
olduğu ifade etmektedirler.
Bu ne demek ?
işleri doğru yapmaK=
(uygulama)
doğru işler yapmak=
(strateji)
• Başarılı bir pazarlama uygulaması için
örgütün çalışanları, örgüt yapısını, karar ve
ödül sistemlerini, örgüt kültürünü
stratejilerini destekleyen bir eylem planı ile
ne kadar iyi harmanladığı önemlidir.
• Her seviyede, örgüt çalışanlarının gerekli
yeteneğe, motivasyona, kişisel özelliklere
sahip olması gerekir.
• Örneğin, ödül sistemi kısa dönemli satış
başarılarına bağlıysa uzun dönemli müşteri
memnuniyeti için çalışma ihtimali düşüktür.
• Ayrıca, başarı ile uygulama için örgütün
pazarlama stratejisinin örgüt kültürü,
örgütte paylaşılan değer ve inançlar
sistemi ile uyumlu olması gerekmektedir.
• Pazarlama stratejilerini ve planlarını
oluşturacak bir pazarlama birimi
oluşturulması gereklidir.
• Bu örgütün özelliklerine göre tek bir kişi de
olabilir ya da birden fazla kişiden oluşan
ayrı bir birimin varlığı da söz konusudur.
• Modern pazarlama birimleri farklı şekilde olabilir.
• En çok kullanılan biçim fonksiyonel yapıdır. Bu
yapıda her bir farklı pazarlama uygulaması için
bir yönetici söz konusudur. Satış yöneticisi,
reklam yöneticisi, pazarlama araştırması
yöneticisi, müşteri hizmetleri yöneticisi, yeni
ürün sorumlusu gibi.
• Eğer coğrafi olarak farklı bölgelere
pazarlama ya da uluslar arası satış söz
konusu ile coğrafi bölüm yapısı olabilir.
• Burada her bir bölge için farklı bir yönetici
söz konusudur. Çok farklı ürün ve
markaları olan örgütler ürün yönetimi
birimleri biçimde organize olurlar.
• Bu yaklaşımda, ürün yöneticisi bir ürün ya
da marka için bir strateji ve pazarlama
programı geliştirir ve uygular.
• Bir ürün hattını farklı pazarlara ya da farklı tercih
•
•
ve ihtiyaçları olan müşterilere satan örgütler için
Pazar ya da müşteri yönetimi biçiminde
örgütlenme daha uygun olur.
Yöneticiler özel müşteriler ya da pazarlar için
strateji ve plan geliştirmekle yükümlüdürler.
Sistemin en büyük avantajı örgütün özel pazar
dilimlerinin ihtiyaçlarına göre örgütlenmiş
olmasıdır.
• Farklı coğrafi ve müşteri pazarlarında iş
yapan farklı bir çok ürün üreten büyük
işletmeler fonksiyonel, coğrafi, ürün ve
Pazar örgütlenmesi biçimlerinin çeşitli
bileşimlerini kullanabilirler.
• Bu durumda her bir fonksiyon, ürün ,
Pazar hak ettiği ilgiyi görür.
• Ama bu durum bir yandan örgütün
esnekliğini azaltırken diğer yandan da
maliyetleri arttırır.
• Pazarlama planlarının uygulanması
sırasında çeşitli sürprizlerle karşılaşıldığı
için kontrolün sürekli olarak uygulanması
gerekmektedir.
• Pazarlama kontrolü pazarlama
stratejilerinin ve planlarının sonuçlarının
değerlendirilmesini ve hedeflere
ulaşılabilmesi için gerekli düzeltici
eylemlerin gerçekleştirilmesidir.
Pazarlama kontrolü dört adımdan oluşur.
• Yönetim önce pazarlama amaçlarını
belirler
• Pazar yerindeki performanslarını ölçer
• beklenen ile varolan performans arasındaki
farklılığı sebeplerini değerlendirir
• Son olarak da amaçlar ve performans
arasındaki varolan boşluğu kapatmak için
düzeltici uygulamalar yapar.
• Bu kimi zaman eylem programını hatta
amaçları değiştirmeyi gerektirebilir.
• Faaliyet kontrolü (operating) yıllık plan
doğrultusunda varolan performansı kontrol
ve gerektiğinde düzeltici eylemi içerir.
• Amacı örgütün yıllık plandaki satış, karlılık
ve diğer amaçlara ulaşmasını sağlamaktır.
• Ayrıca, farklı ürünlerin, bölgelerin,
pazarların, kanalların karlılığını belirlemeyi
gerektirir.
• Stratejik kontrol örgütün temel
stratejilerinin fırsatlarla iyi eşleşip
eşleşmediğini ölçülmesidir.
• Pazarlama stratejileri ve programları çok
çabuk güncelliğini yitirebilir.
• Bu yüzden her bir işletme periyodik olarak
pazaryerindeki yaklaşımını gözden
geçirmelidir.
• Bu stratejik kontrol için kullanılan
araçlardan biri pazarlama denetimidir
(audit).
• Pazarlama denetimi; anlaşılabilir,
sistematik, bağımsız , periyodik olarak
örgütün çevresinin, hedeflerinin,
stratejilerinin, uygulamalarının problem
alanları ve fırsatları belirlemek için
incelenmesidir.
• Bu denetleme örgütün Pazar performansını
geliştirmek için eylem planına iyi girdi
sağlar.
• Pazarlama denetimi Pazarlama çevresini,
stratejilerini, örgütünü, sistemini,
karmasını, verimliliğini ve karlılığını
değerlendirir.
• Genel olarak bu denetlemeyi tarafsız,
deneyimli bir dış taraf gerçekleştirir.
• Pazarlama geri dönüşü (return on marketing)
•
•
pazarlama yatırımında net dönüşün pazarlama
yatırımı maliyetine bölünmesi ile elde edilir.
Pazarlama uygulamaları yatırımlarının karlılığını
ölçer. Bu ölçüm standart pazarlama performansı
ölçümleriyle ölçülebilir (marka farkındalığı, satış,
Pazar payı).
Ancak artan oranlarda işletmeler müşteri
merkezli pazarlama etkisi ölçümleri kullanmaya
başlamıştırlar. (müşteriyi elinde tutma, müşteri
yaşam süresi değeri, müşteri elde etme).
• Pazarlama harcamaları daha karlı müşteri
ilişkileri biçiminde getiriler oluşturan
yatırımlar olarak görülebilir.
• Pazarlama yatırımları geliştirilmiş müşteri
değeri ve memnuniyeti sonuçlanır.
• Bu da müşteriyi elde tutmayı ve müşteri
çekiciliği arttırır.
• Bu ise müşteri yaşam değerleri ve
işletmenin müşteri değerini arttırır.
• Artmış müşteri değeri pazarlama
yatırımlarının maliyetiyle ilişkili olarak
pazarlamanın getirisi (geri dönüşünü)
belirler.
Bir zincirin en zayıf halkası
kadar güçlü olduğuna hayali
bir örnek verin.
Ekipler
iş
Dizaynının ferrarisidir.
Yüksek performansa
sahiptirler ama çok
pahalıdırlar.