ISLE436 6. Hafta Sunusu
advertisement
Chapter 11 Global Marketing Management Planning and Organization McGraw-Hill/Irwin International Marketing, 13/e © 2007 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. • Büyüyen pazarlar için küresel rekabetle karşılaşan çokuluslu işletmeler pazarlama stratejilerini ve örgütsel yapılarını değiştirirler. 11 - 2 Küresel pazarlama yönetimi • 1970ler – standartlaşma –uyarlama • 1980ler-1990lar – küresel bütünleşme-yerel yanıt verme • Yerelleşmeye olan trend internet ve artan esnek üretim süreçleri sonucunda mümkün olan etkili kişiselleştirmeden kaynaklanmıştır. • Küresel pazarlar homojenleşmeye ve aynı anda çeşitlenmeye devam ettikçe iyi işletmeler birinci bölümlendirme elemanı olarak tek bir ülkeye odaklanma tuzağından kurtulurlar 11 - 3 Küresel pazarlamanın yararları • Büyük Pazar bölümleri tanımlanınca üretimde ve pazarlamadaki ölçek ekonomileri küresel işletmeler için önemli rekabetçi avantajı oluştururlar. • Deneyimin ve yap-bil’in ülkeler arasında geçişi gelişen koordinasyon ve pazarlama faaliyetlerinin bütünleşmesi ile mümkün olur • Küresel harekete den firmalar değişen finansal durumlardan yararlanabilirler. 11 - 4 Küresel pazarlar için planlama • Planlama uluslar arası birimin hızla büyümesini, değişen pazarları, artan rekabeti ve farklı ulusal pazarlardaki düzensiz mücadeleleri söz konusu eder. • Planlama amaç ve metodların başarma formülleriyle ilgilidir. Yani hem süreç hem de felsefedir. • Başarılı planlama işletme hedeflerini (işletme bağlılığı ve uluslar arası işe felsefi odaklanmayı) değerlendirir. 11 - 5 Küresel pazarlar için planlama • İşletme hedef ve kaynakları - Her yeni Pazar ana işletmenin amaç ve kaynaklarını da gözönüne alarak bütün bir değerlendirme gerektirir. - Hedeflerin tanımlanması yerel ve uluslar arası birimlere odaklanmayı tutarlı politikalarla açık hale getirir. • Uluslar arası bağlılık • Yatırım yapılacak para miktarı • Uluslar arası örgütü yönetecek personel • Yatırım geri dönüşümü için pazarda yeterince kalma kararının verilmesi - Uluslar arası pazarlara Bağlılığın derecesinin sebebi örgütün varlığını yansıtır. 11 - 6 Planlama süreci • aşama 1: ön analiz ve tarama– örgüt ve ülke ihtiyaçlarını eşleştirme • aşama 2: hedef pazarlara pazarlama karmasını uyumlandırma • aşama 3: pazarlama planının geliştirilmesi • aşama 4: uygulama ve kontrol 11 - 7 International Planning Process • Insert Exhibit 11.1 11 - 8 Alternatif Pazar giriş stratejileri • Uluslar arası pazara giriş stratejisi aşağıdaki Pazar özelliği analizini içerir: - Potansiyel satışlar - Stratejik önem - Yerel kaynakların gücü - Kültürel farklılıklar - Ülke sınırlılıkları İşletmeler genellikle ihracatla başlar • Dolaylı ihracat • Doğrudan ihracat • Lisans verme • Ortak yatırım • Doğrudan yatırım 11 - 9 Alternative Market-Entry Strategies • Insert Exhibit 11.2 11 - 10 ihracat • İhracat bir işletmenin ulusal sınırlar içinde gerçekleştirdiği pazarlama faaliyetlerini ülke dışına taşıması durumudur • İhracatın en büyük avantajı uygulama kolaylığından kaynaklanmaktadır. • Dolaylı ihracat aracı bir kuruluşun üretici işletmeden satın aldığı malı dış pazara satmasıdır. • İşletmenin bu durumda dış pazarlar için herhangi bir çaba göstermesine gerek yoktur. Bu sebepten pasif ihracat da denmektedir • Doğrudan ihracatta ise işletme herhangi bir aracı kullanmaksızın kendi ülkesi dışındaki bir pazarda tüm pazarlama faaliyetlerini kendisi yürütür. • İhracatı benimseyen işletmeler satış ve karlarını arttırırlar. İhracat atıl kapasitenin kullanımına fırsat oluşturur ve diğer uluslararası işletme faaliyetleri arasında en az riskli olandır. • Ancak yabancı ülkelerin ithalat, ihracat ve döviz kısıtlamaları çeşitli sınırlar oluşturur • The Internet - Uluslar arası internet pazarlama. Yurt dışı ülkelerinden sipariş alma • Doğrudan satış - İleri teknoloji ve endüstriyel ürünler için 11 - 11 Sözleşmeli anlaşmalar • Sözleşmeli anlaşmalar uzun dönemli yurt dışı firma ile yapılan analaşmalardır. • Yetki anlaşmalarında yetki veren firma, ana ülkede başarılı olmuş yönetim sistemi, pazarlama ve üründen oluşan bir paket sunar. Portföy yatırımlarında ise yönetime katılmadan sahiplik oluşması söz konusudur • Lisans antlaşması bir işletmenin yurt dışında faaliyet gösteren başka bir işletmeye, sahip olduğu marka, patent, bil-yap (konwhow) gibi varlıklarını sözleşme ile belirlenen bir ücret karşılığında kullanma yetkisi ya da izni vermesidir. 11 - 12 • Lisans anlaşmasının en büyük sakıncası, lisans alan işletmenin üretim teknolojisini öğrendikten sonra, anlaşma sona erdiğinde lisans veren işletme için rakip haline gelmesidir • Lisans, işletmenin araştırma geliştirme maliyetlerini dağıtmasını, çok düşük harcamalarla artı gelir edinmesini, ticaret sınırlamalarını ve yasakları kolaylıkla aşmasını sağlar. • Lisans verme, ulaştırma maliyetleri, ürün değerine göre yüksek olduğunda etkili bir yöntemdir. • Ancak, tüm giriş yöntemleri içinde riskinin düşük olduğu ölçüde karının da en düşük olduğu yöntemi oluşturmaktadır. • Lisans alan firmanın başarısızlığı markanın dünya çapında olumsuz imaja sahip olmasına sebep olabilir. 11 - 13 Building Strategic Alliances • Insert Exhibit 11.3 11 - 14 Ortak yatırım • Ortak girişimde, üretici işletme yurt dışında faaliyet gösteren bir işletme ile ortaklık kurar. • Üretim ve dağıtım faaliyetlerini yerel işletmenin üstlendiği bu yöntem, doğrudan yatırımlara izin verilmeyen yabancı ülke pazarları için oldukça uygun bir yöntemdir. • Dış ülkelerde yapılacak faaliyetlere ilişkin deneyim az olduğunda, göreceli olarak işletme küçük olduğunda, faaliyet alanlarında çeşitlendirme fazla olduğunda ortaklık eğilimi daha yüksek olmaktadır. 11 - 15 • Bazen ortak yatırım yapmak, istekten çok zorunluluk haline dönüşmektedir. • Çünkü kimi ülkelerde, yerel firmalarla ortaklık kurmayan yabancı firmaların ülke için faaliyette bulunmasına izin verilmemektedir. 11 - 16 Ortak yatırım • Ortak yatırım öncelikle her iki tarafında sağlayacağı kaynak miktarını azaltan bir etkiye sahiptir. • Toplumdan ve yasal düzenlemelerden kaynaklanan sınırlamaların aşılmasında ideal bir çözüm oluşturur. • Ortak yatırım Politik belirsizliklerin fazla olduğu ülkelerde risk azaltıcı bir durum yaratır. • Diğer yandan, kontrolün ne şekilde paylaşılacağı, çatışmaların ne şekilde çözüleceği ve rekabet hususundaki uygulamalar bu yöntemin olumsuz yönlerini oluşturmaktadır 11 - 17 Doğrudan yabancı yatırım • Doğrudan yatırımın biçimini ve performansını etkileyen etkenler - zamanlama Sözleşmelerin artan karmaşıklığı Maliyet yapısı Teknoloji transferi Ürün farklılaştırma derecesi Firmanın daha önceki deneyimleri ve kültürel çeşitliliği Reklam engelleri 11 - 18 • Doğrudan yatırımda ise üretici firmanın tek başına riski üstlendiği ve girdiği ülke pazarındaki tüm pazarlama faaliyetlerini üstlendiği görülmektedir. • Dış satım konularında yeterli deneyim sağlanmışsa ve dış pazar yeterince büyükse o ülkede üretim tesisi kurmanın avantajları vardır. • Doğrudan yatırım işletmenin yüksek ithal vergilerinden kurtulmasına diğer yandan hammadde ve ucuz kaynaklardan yararlanmasına ve ulaşım maliyetlerini düşürmesine fırsat verir 11 - 19 Küresel pazarda rekabet gücü elde etmek için önemli olan etkenler aşağıdaki gibidir: • Devlet kuruluşları ve hükümetlerin yaklaşımları ve destekleri • Altyapının yeterli olması • Ekonomik ve finansal gücün boyutları • Bilişim teknolojilerinin gelişmişlik düzeyi ve kalite seviyesi • İşletmenin yönetim başarısı ve stratejik işbirliklerinin varlığı • Beşeri sermayenin niteliği ve çevre odaklılık derecesi 11 - 20 Küresel bir pazarda rekabet gücünü avantaja dönüştürmek için bir işletmenin izlemesi gereken adımlar konsept, süreç ve pazarlama kararı olmak üzere ifade edilebilir • Konsept aşamasında işletmelerin temel bir ürün yeteneği geliştirmeye odaklanmaları söz konusudur. • Sonuçta, temel amaç, küresel piyasada en yüksek değeri elde etmeye çalışmaktır. • Küresel anlamda stratejik düşünürken atılması gereken ikinci adım, müşterilerin söz konusu istek ve ihtiyaçlarını işletme için bir fırsat haline getiren kaynakları değerlendirmek ve etkin biçimde yönetebilmektir. • Son adım ise pazarlama kararıdır. 11 - 21 • İşletmenin küresel pazarlama kararları kitle pazarlaması (üretim odaklı), hedef pazarlama (süreç odaklı), müşteriye yönelik pazarlama (müşteri merkezli düşünme) ve elektronik ortamda pazarlama olmak üzere dörtlü bir sınıflandırmaya tabi tutulabilir. • Hedef pazarlama kendi içinde pazar bölümlendirme, ürün çeşitlendirme, marka ve imaj yenileme ve hücre pazarlaması olarak ayrılırken, müşteriye yönelik pazarlama ise anahtar müşteri pazarlaması ve veri tabanına dayalı müşteri pazarlaması olarak bölümlenmektedir 11 - 22 Küresel pazarlama stratejisi için kritik başarı faktörleri • • • • • Müşteri merkezli düşünme becerisi İşletme kültürü ile küresel kültürü birleştirme becerisi Küresel işletme ile yerel işletme arasında bağ kurabilme başarısı Stratejik işbirliğinin önemini ve değerini kavrama başarısı Gelişmiş lojistik desteği ile küresel düzeyde kaynak sağlama başarısı • Bölgesel yenilikleri teknoloji transferi ile destekleme başarısı • Sağlıklı ve etkin iletişim kurma becerisi • Küresel anlamda ticarete açık olma 11 - 23 Küresel rekabet için örgütlenme • Örgütler üç alternatiften birini tercih ederler: - Tüm dünyadaki ürün satışlarından sorumlu küresel ürün birimleri - Bir coğrafi alandaki tüm ürün ve işlemlerden sorumlu coğrafi birimler - Matriks örgütlenme: merkezi satış ve pazarlama düzenlemesinden oluşan örgütlenme 11 - 24 • Karar merci - Örgütsel stratejinin önemli bir kısmını kararın nerede, kim tarafından ve hangi yöntemler kullanılarak alındığı oluşturur. • Merkeziyetçi/ademi merkeziyetçi yapı • merkeziyetçi • bölgesel • Ademi merkeziyetçi 11 - 25 Schematic Marketing Organization Plan Combining Product, Geographic, and Functional Approaches • Insert Exhibit 11.4 11 - 26 • Çok pazar stratejisinde müşteri memnuniyeti yaratacak şekilde ürün ve hizmetlerin çeşitlendirilmesi söz konusudur. • Bu stratejide tek-merkezciliğin tersine işletmenin faaliyet gösterdiği her ülkenin belli başlı ayrı özellikleri olduğu düşünülür. • Tek pazar stratejisinde ise birbirinin aynı veya bezer ürünler dünyanın her yerinde aynı ya da çok benzer pazarlama faaliyetleri ile tanıtılıp satılabilir düşüncesi hakimdir. • Tek merkezlilik yaklaşımı büyük ölçüde değişime karşı koyucu bir eğilime sahiptir. 11 - 27 • Tek merkezli felsefede kararlar ana şirketin standartları doğrultusunda alınır, çevresel farklılıklar ihmal edilir. • Çok merkezli felsefe ise diğer uçta yer alır. • Bu nedenle yerel davranış ve yerel kimliğe adapte olmak birinci önceliği oluşturur. • Bölgeselcilik yaklaşımında işletmeler bölgeleri aynı algılayarak, birleştirilmiş bir bölgesel strateji geliştirmeye çalışırlar. • Coğrafi bütünlük yaklaşımında tek-merkezcilik ve çokulusculuk yaklaşımının bir sentezi olarak, ülkeler ve pazarlardaki benzerlik ve farklılıkları gözönüne alarak yerel tüketicinin de ihtiyaçlarını göz önüne alarak bir strateji oluşturulması söz konusudur. 11 - 28 • Levitt (1993) teknolojinin önemine vurgu yaparak homojenliğe yönelişi ve küresel anlamda tek bir pazarlama stratejisinin varlığına ihtiyacı savunurken, diğer yandan Toffler (1995) teknolojinin tam tersi bir etki yaratacağını iddia ederek farklı pazarlama stratejilerinin gereğini ifade etmiştir. • Kotler ise teknoloji dışındaki diğer makro değişkenlerin etkisini de göz önüne alarak, her ülkenin kendine özgü ve yerel özelliklerini vurgulayan stratejiler geliştirmesi gerektiğini belirtmiştir. • Bu doğrultuda bu stratejiler; tek-merkezcilik (ethnocentrism), çokulusçuluk (polycentrism), bölgeselcilik (regiocentrism) ve coğrafi bütünlük (geocentrism) olarak tanımlanabilir. 11 - 29 • Çok uluslu işletmeler genellikle pazarlama karmalarını mümkün olduğu kadar pazarları olan tüm ülkeler için standart bir hale getirmeyi tercih ederler. • Standardizasyonun üretim ve tutundurma maliyetlerinin azalması, ülkeler arasında tek bir imajın oluşturulması, fikirlerin ve deneyimlerin daha kolay transfer edilmeleri ve uluslararası operasyonların koordinasyonunun ve kontrolünün daha kolay bir hale gelmesi gibi bir çok faydaları vardır. 11 - 30 • Fakat tam bir standardizasyon çok uluslu işletmeler tarafından nadiren uygun olur ya da istenir. • Çünkü standardizasyon için yasal düzenlemelerden tüketici tercihlerindeki değişikliklere kadar bir çok engellerle karşılaşmak mümkündür. • Sonuç olarak da pazarlama karmasının yerel pazarlara uyumlaştırılmasına genellikle ihtiyaç duyulmaktadır. 11 - 31 Chapter 12 Products and Services for Consumers McGraw-Hill/Irwin International Marketing, 13/e © 2007 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Ürün Konumlandırma • Ürün konumlandırmada ürün bazıları için yeni bir konsept oluşturabilirken, bazıları için de reklam ve promosyondan faydalanarak pazar bölümlemenin ya da ürün farklılaştırmanın başka bir şekli olarak algılanabilmektedir. • Eğer ürünün konumlandırılması ürünü kullananların ihtiyaçları ile doğru bir şekilde bağdaştırılmışsa, ürünün sadık bir pazar segmenti oluşacaktır. 11 - 33 • Doğru bir ürün konumlandırması yapabilmek için ürünü kullanan kişilerin ürünün kalitesini, fiyatını ve teslimat şeklini nasıl değerlendirdikleri konusunda doğru bilgilere sahip olmak gerekir. • Bu bilgilere sahip olabilmek, o bölgede deneyime sahip olmayan işletmeler için oldukça zordur. Diğer tarafta, tüketicilerin genellikle yabancı ürünleri tercih ettikleri yönünde araştırma sonuçlarının bulunması da ilginçtir • Örneğin, yabancı bira üreticileri diğer endüstrilerdeki üreticiler gibi, tüketicilerin ithal ürünlere olan düşkünlüğünün bir sonucu olarak Amerika’da bira satışlarının sürekli olarak bir artış gösterdiğini görmüşlerdir. 11 - 34 • Küresel pazarlarda farklı kültürlerde aynı ürünler farklı şekillerde kullanılırlar. Örneğin, pirinç Uzak Doğu’da ana yemeği oluşturur ve yanına ilave yemek konarak tüketilir. • Batılı ülkelerde ise pirinç ana yemeğin yanında ilave yemek olarak tüketilir. • Yabancı pazarlarda ürünlerini başarılı bir şekilde satmayı amaçlayan imalatçılar pazarda optimum bir başarı elde etmek için konumlandırma stratejilerini belirlerken çok dikkatli olmalıdırlar • Konumlandırma kararları, ürünün niteliklerinin artırılmasına ya da daha basitleştirilmesine, rakiplerle mücadele etmek için yeni bir ürün geliştirilmesine ya da ürün çeşitlendirmesi yapılmasına ve küresel pazarlardaki tüketicilerin isteklerindeki değişikliklerin neler olduğunun belirlenmesine yardımcı olur. 11 - 35 • Yerel pazarlarda işletmeler belli bir pazarda ürünlerinin yerinin ne olacağını, ürünün hangi faydalarının vurgulanacağını, hangi tüketicileri ya da pazar bölümünü hedeflediğini belirlemelidir. • Küresel pazarlarda konumlandırma kararlarının boyutları daha geniştir ve bazı durumlarda hayati önem taşır. Bundan dolayı, konumlandırma kararları ürünün pazar yapısının açık bir şekilde belirlenmesine, rekabet edebilecek ürünlerdeki benzer ve farklı yanların anlaşılmasına ve bunların ülkeden ülkeye ya da bölgeden bölgeye değişiklik gösterebileceği anlayışı üzerine kurulmak durumundadır. 11 - 36 • Ürünün kullanım şekilleri ve kullanıldığı durumlar, rakip ürünler, ikame ürünler ve hizmetler önemli ölçüde bir ülkeden diğer bir ülkeye değişiklik göstermektedir. • Bazı durumlarda, yerel konumlandırma stratejilerinin küresel pazarlara adapte edilme ihtiyacı olabilir. • Bu adaptasyon ürünün faydalarıyla, pazar segmentinin farklılaştırılmasıyla sağlanabilir. Çok uluslu işletmeler tamamiyle yeni bir ürün ya da hizmetle yabancı pazarlara girmek isteyebilirler. • Bu durumda açıkça belirlenmiş bir ürün pazar yapısı olmayacaktır dolayısıyla yöneticiler yeni ürün sınıfının nasıl yaratılacağını belirlemek zorunda kalacaklardır. 11 - 37 Küresel pazarlarda konumlandırma kararları şunları gerektirmektedir • Diğer ülkelerdeki ürün pazar yapısının doğasını anlamak • Hedef pazarlar, bölümleme düzeyleri ve ülkelerarası tüketicilerin ihtiyaçlarını, ilgilerini ve segmentlerindeki benzerlikleri incelemek • Ürünün hangi faydalarının vurgulanacağına ve dünyadaki ülkelerde hangi müşterilerin hedefleneceğini belirlemek. 11 - 38 Ürün Standardizasyonu ve Adaptasyonu • Çok uluslu işletmelerin pazarlama yöneticilerin cevaplaması gereken önemli sorulardan biri kendi ülkelerinde başarılı olan ürün yaklaşımının yabancı pazarlarda aynı başarıyı yakalayıp yakalayamayacağı sorusudur. • Diğer bir ifadeyle, standardizasyon ve adaptasyondan oluşan ürün tasarım stratejilerinden hangisinin daha uygun olduğuna karar vermektir. • Standardizasyonun anlamı ulusal, bölgesel ve küresel pazarlarda aynı ürünü sunmaktır. Adaptasyon ise üründe gerekli değişiklikler yaparak yerel perspektifteki ihtiyaçlarla uyumlu hale getirmektir. 11 - 39 • Küresel pazarlarda yer alan uluslar arasındaki farklılıklar oldukça fazladır. Bundan dolayı bu farklılıkların düzeyi işletmenin her ülkede tek bir durumu elde etmek için standardizasyon üzerine adaptasyonun yapıp yapmayacağını belirler • Standardizasyonun avantajları fazladır fakat uluslararası pazarlamacıların ürünün ülkeden ülkeye hangi ölçüde değişiklik gösterdiği bütün kriterleri incelemeleri gerekmektedir 11 - 40 • Adaptasyonun tercih edilmesine neden olan faktörlerin başında işletmenin daha fazla kar etmesi gelmektedir. • Ürünü ulusal ya da bölgesel pazarlara göre adapte etmekle artan gelir ürün adaptasyonunun maliyetinden daha yüksektir. • Ürün adaptasyonunun tercih edilmesine neden olan faktörler: • Ürünün farklı kullanım koşulları • Diğer pazar faktörleri • Devletin etkisi • İşletmenin geçmişi ve operasyonları • Tercihlerde birbirine benzeme • Ürün farklı ülkelerdeki tercihlere göre adapte edildiğinde işletmenin karı yüksek olacaktır. 11 - 41 İsim ve Ticari Marka • Küresel pazarlamada bir problem de işletmenin marka ve ticari markalarını nasıl korunacağına karar vermektir. Diğer karar verilmesi gereken bir konu ise ürün için bir tek uluslararası bir markanın mı yoksa farklı ulusal markaların mı kullanılacağına karar vermektir • Marka stratejileri konusunda uluslararası pazarlamacılar bir çok alternatife sahiptir: Yerel pazarlara adapte etmeksizin bir isim kullanılması Her bir yerel pazara adapte edilebilen bir isim kullanılması Ürün yerel olarak üretilip , satılıp ve tüketildiği; işletmenin kendisinin yerel pazarda yabancı olmadığını ve yerel bir işletme olarak düşünülmeye başlamasını sağladığı, marka adının yerel dile çevrilemediği durumlarda yerel markalar kullanılır. (Unilever çamaşır yumuşatıcıları için Amerika’da Snuggle markası) İşletmenin adının bir marka olarak kullanılması 11 - 42 • Yabancı pazarlara doğru olan hareketler, pazarlamacıların işletmenin ürünleri için kullandıkları isim ya da markaları dikkatli bir şekilde yeniden değerlendirmelerini gerektirir. • Yerel pazarda oldukça tatminkar olan isim ya da marka diğer pazarlar için uygun olmayabilir çünkü markanın telaffuz edilmesi ve hatırlanması zor olabilir ya da farklı dillerde istenmeyen yeni bir anlama sahip olabilir. 11 - 43 Garanti ve Servis • Müşteriler sadece fiziksel ürünü satın almazlar bunun yanında ürünün sağladığı faydaları da satın alırlar. Garanti ve servis sözleşmeleri bu faydaların arasındadır. • Garanti, üreticinin ürünün işlevleri doğrultusunda kullanılabileceğine dair vermiş olduğu garanti formudur. • Garanti aynı zamanda bir rekabet aracı işlevi görür çünkü iyi bir garanti politikası ürünü pazarda farklılaştırır. • Garanti poliçelerinin tasarımı aynı zamanda yönetsel bir soruyu da gündeme getirmektedir: standart bir garanti poliçesi bütün uluslararası pazarlarda aynen uygulanmalı mı yoksa her bir ülke ya da bölge için uyumlaştırılmalı mı? • Kendi ülkesinde çok özenle garanti poliçesi hazırlamayan bir işletme, uluslararası pazarlarda rakiplerin sunduğu garanti poliçelerine uygun garanti politikaları belirlemek zorundadır. 11 - 44 • Garanti farklı pazarlarda ürünün kullanıldığı koşullarının değişiklik gösterdiği durumlar için farklı olmak durumundadır. • Servis ise belli aralıklarla ürünün onarımını, parçalarının değiştirilmesini ve ayarlarını içerir. • Birçok endüstriyel ürün ve dayanıklı tüketim malları belli aralıklarla servis bakımını gerektirir. • Uluslararası platformda servis iki açıdan önemlidir. Birincisi, servis garanti poliçesiyle birlikte sağlanmalıdır. Örneğin, eğer bir ürün belli bölümleri ya da işlevleri için bir yıllık bir garanti kapsamında ise imalatçı garanti kapsamında belirtildiği gibi servis olanaklarının sağlanacağı konusunda gerekli düzenlemeleri yapmalıdır. • İkincisi ise servisin bir tutundurma aracı olarak görülmesidir. Örneğin, bir ürün yapısı gereği satış sonrasında periyodik olarak bakım gerektiriyorsa, müşteriler bu ürün için servis hizmetleri sunan işletmeyi servis hizmetleri sunmayan işletmelere tercih edecekler ve ürünü servis sunan işletmeden alacaklardır 11 - 45 Ambalajlama • Ambalajın fiziksel ve psikolojik olmak üzere iki önemli rolü vardır. • Fiziksel olarak ambalajın ürünün gönderilmesi esnasında meydana gelebilecek bütün zorluklara karşı dayanıklı olacak bir şekilde yapılmasıdır. • Ambalajın psikolojik yönü ise bir tutundurma aracı olarak işlevini yerine getirmesidir. • Genel olarak, uluslararası ambalajlama kararlarında dört grup insanın istekleri göz önünde bulundurulmalıdır. Bunlar: müşteriler, ürünü sevk eden kişiler, dağıtımcılar ve ihraç edilen ülkenin hükümetidir. 11 - 46 • Müşterilerin ambalajdaki istekleri ülkeden ülkeye farklılık göstermektedir. • Ambalajın estetiği müşteriler için çok önemlidir. Ambalajın şekli, logosu, semboller ve figürler, ürünü tanımlayan kelimeler, ambalajın rengi ürünün ihraç edildiği ülkenin kültürel özellikleriyle uyumlu olması gerekir. • Gelişmiş ülkelerde ambalaj estetik açıdan daha çok ele alınırken, gelişmekte olan ülkeler için ambalaj genel fiziksel kalitesi açısından değerlendirilmektedir çünkü daha sonra bu ambalajlar saklama kabı olarak kullanılmaktadır. 11 - 47 • ürünlerin sevkıyatını yapan kişilerin başlıca ilgilendikleri konu ürünleri hiç bir tahribat, çalıntı ve kayıp olmaksızın gideceği yere en az maliyetle ulaştırmaktır. Bunun için uluslararası pazarlanan ürünlerin ambalajlanırken sorulması gereken sorular: • Ürünün nereye gideceği • Ürünün üst üste konup konmayacağı • Ne kadar süreyle depoda ya da açık havada kalacağı • Bakım gereksinimlerinin ne olduğu • Herhangi bir ilave gereksinimin olup olmadığı 11 - 48 Ürün Tasarımı • Ürün tasarımı küresel pazarlamada başarıyı belirleyen başlıca faktördür. İşletme uluslararası pazarlarda ürünün tasarımını pazara göre adapte etmelimidir yoksa tek bir tasarımda mı sunmalıdır? • Bu karar tamamiyle tasarım değişikliğinin satışları hangi ölçüde artıracağına, ve ürün tasarımının değiştirilmesinin ve pazarda denenmesinin maliyetine bağlıdır. 11 - 49 Satışlara bağlı tasarımın etkisi büyük bir ölçüde aşağıda belirtilen faktörlere bağlıdır • Tercihler: Beş duyumuzla algılamış olduğumuz faktörlerde olduğu gibi dünyadaki tercihlerde de çok önemli farklar vardır. Bir ülkede çok yaygın bir şekilde kabul gören bir ürün başka bir ülkede aynı şekilde kabul görmeyebilir. • Maliyet: Bir ürünün maliyeti, tüm fiyatlandırma alternatifleri için bir taban oluşturur. • Kanun ve Kurallar: Küresel pazarlamada kanun ve kuralların çok büyük etkileri vardır. Otomobillerin motoruna göre vergi belirlenmesi bu kanun ve kurallara iyi bir örnek oluşturmaktadır. Bu kanun ve kuralların en önemlisi tarife dışı engellerdir. 11 - 50 • Uygunluk: Bir ürün, kullanıldığı sisteme uygun olmalıdır. Örneğin, Amerika’da elektrikli aletler 110 Volt’a göre ayarlanmıştır Türkiye ‘de ise 220 Volt kullanılmaktadır. • Ürün tasarımında göz önünde bulundurulması gereken konular: - Birincil fonksiyonel amaç - İkincil amaç - Dayanıklılık ve kalite - Çalışma metodu - Bakım 11 - 51 • Birincil fonksiyonel amaç için yüksek gelir seviyeli endüstrileşmiş ülkelerde buzdolabının kullanımı örnek olarak verilebilir. • Bu ülkelerde buzdolabının birincil fonksiyonu 4 şekilde görmek mümkündür. • 1)Donmuş yiyecekleri bir hafta ya da daha uzun süre saklamak. • 2) Kolay bozulabilir yiyecekleri süpermarketten gelene kadar saklamak. 3)Margarin gibi dondurulmaya gerek olamayan ürünleri saklamak. • 4) Şişelenmiş içeceklerin kısa süreli tüketimi için soğuk tutmak. 11 - 52 • Bunun yanında, düşük gelir seviyeli ülkelerde buzdolabının fonksiyonları bir kısım kolay bozulabilir yiyecekleri bir gün saklamak ve artmış yemekleri biraz daha uzun bir süre saklamaktır. • Düşük gelir seviyeli ülkelerde donmuş yiyecekler çok fazla kullanılmadığından ev hanımları haftalık yerine günlük alış veriş yapmayı tercih etmektedirler ve düşük gelir seviyeleri nedeniyle de kişiler yüksek gelir seviyeli ülkelerde buzdolabının üçüncü ve dördüncü fonksiyonları için ödenen parayı ödemek istemezler. • Düşük gelir seviyeli ülkelerde buzdolabının çok kısıtlı ihtiyaca cevap vermesi nedeniyle daha küçük boyutlu buzdolapları bu ülkeler için uygun olmaktadır. 11 - 53 • Dayanıklılık ve kalite, düşünülen pazara uygun olması gereken ürün özellikleridir. • Kalite ve dayanıklılık pazarda mevcut servis olanağı ile oluşturulabilir. • Çalışma metodu ve bakım ise ürün tasarımında diğer göz önünde bulundurulması gereken faktörlerdir. Örneğin, elektrikli bir alet için voltaj ve akım gereksinimleri ürünün tasarımı ve özelliklerini belirlemede önemli çalışma metodu kavramlarını oluşturmaktadır. • Aynı durum bakım için de geçerlidir çünkü kullanım şartları ve standartlar değişebilmekte ve piyasada mevcut bakım seviyeleri de farklılık gösterebilmektedir. 11 - 54 • Pazara sunulacak ürünün tasarımı pazarlama yönetimi tarafından verilen en önemli karardır. • Ürün fikri, test edilmesi, prototipinin geliştirilmesi, pazar testi vb. Testler çok maliyetli olabilir fakat oldukça önemlidir. • Büyük endüstriyel ürünler (üretim sürecinde kullanılacak makineler vb.) göreceli olarak standardize ürünlerdir. Elbette müşteri alışkanlıklarından ya da çevresel koşullardan dolayı bir takım adaptasyonların olması gereken durumlar vardır fakat çoğu durumda bu endüstriyel ürünlerin modelleri arasındaki farklılıklar tüketim malları arasındaki farklılıklardan daha azdır. 11 - 55 • Tüketim malları ambalajıyla, markayla, renkle, tatla, hizmetlerle, performans kalitesiyle sık sık farklılaştırılmaktadır. • İşletme ne kadar fazla tüketim malıyla pazara girmek istiyorsa bir o kadar da ürün üzerinde yerel ihtiyaçlara göre önemli değişiklikler ve adaptasyonlar yapmak zorunda kalacaktır 11 - 56 5 ürün stratejisi Ürün ve tutundurma genişletmesi uygulaması en kolay ve en karlı olan pazarlama stratejisidir. Bu strateji aynı ürünü aynı reklam ve promosyon temaları ile işletmenin pazarı olan bütün ülkelerde satmasına olanak verir. Örneğin, Pepsi Kola aynı ürünü standart promosyon temalarıyla farklı pazarlarda satmakta oldukça başarı göstermiştir. Promosyon adaptasyonu ile ürün genişletme yabancı pazarlarda aynı ürünü yerel koşullara uygun bir promosyonla satmayı içerir. Örneğin, Colgate Irish Spring Formülünü Meksika’da Nordiko diye adlandırılan bir sabunda kullanmaktadır. Promosyon genişletmesi ile ürün adaptasyonu, orijinal promosyon stratejisi elinde tutulmak istendiğinde ürünün yerel koşullara adapte edilmesi stratejisidir. Örneğin, Exxon benzinini yabancı pazarlarda farklı iklim koşullarına uygun bir şekilde adapte etmektedir fakat ünlü “deponuza bir kaplan koyun” sloganı bütün her yerde kullanılmaktadır. 11 - 57 Çeşitli pazarlarda sosyo-kültürel ve ekonomik koşulların aynı ürün ve/ya da promosyon kullanımı imkansız olan durumlarda çift adaptasyon- ürün ve tutundurma çabalarının her ikisinin de adaptasyonu- gerekir. Brezilya’da askeri yönetimin bütün ithal edilen mallara çok fazla vergi uygulaması nedeniyle likör üreticileri çoğu Brezilya’da damıtılan ve şişelenen yeni marka likörler üreterek ve bunları susuzluk giderici ve serinletici içecekler olarak promosyonunu yapmışlardır. Pazar genişletme stratejisinin belki de en riskli olanı, uluslararası müşterilerin özel ihtiyaçlarını karşılamak için bir şeye yatırım yapmaya çalışmaktır. Colgate dünyada yaklaşık 600 milyon kişi içerisinde çamaşırlarını elinde yıkayan potansiyel bir pazarı görerek, ucuz, plastik elle yıkanan makine geliştirmiştir. Bu ürün Meksika’da oldukça iyi satılmış ve Colgate’in çamaşır deterjanı talebinin genişlemesine yardımcı olmuştur. 11 - 58 Ürün Yaşam Döneminde Ürün Politikası • Ürünü tasarlayan ülke için başlangıçta ürünü yerel pazarda pazarlamak daha mantıklıdır. • Yerel pazarda rekabet arttığı zaman ikinci mantıklı seçenek, ürünü gelişmiş ülkelerde pazarlamaktır. • İşletme toplam satışları sürdürebilmek için az gelişmiş ülkelere de girmelidir. • Olgunluk dönemine girildikten ve rekabet avantajı kaybedildikten sonra işletme ürünün en basit çeşidinden daha kompleks çeşidini üretmeye başlamalıdır. • Böylece işletme kendini şiddetli rekabetten kurtarabilir. • Uygulama olarak gelişmiş ülkelerdeki pazarlamacılar ürünü keşfetmeye devam ederler ve olgunluk dönemimde ürünü yüksek kaliteli hale getirirler 11 - 59 • Başka bir stratejisi ise patent kullanımıdır. • Gelişmiş ülkede alınan patent işletmenin diğer ülkelerde ürünün taklidinden otomatik olarak korunacağı anlamına gelmemektedir. • Aksine yabancı patentin alınmasının maliyetleri milyon dolarlara varmaktadır. Bundan dolayı, işletme diğer ülkelerdeki patent kaydına başvurmada seçici olmalıdır, potansiyel maliyet ve zararlar da göz önünde bulundurulmalıdır. • Birçok durumda ürünü keşfeden firma patent alırken kendi ülkesinin yanında diğer ülkelerde de patent almak için hazırlıklı olmalıdır 11 - 60 kalite • Kalite iki boyutta tanımlanabilir: - Pazarın algıladığı kalite - Performans kalitesi 11 - 61 Green Marketing and Product Development • Yeşil pazarlama çeşitli pazarlama faaliyetlerinin çevresel sonuçları ile ilişkili ilginin tanımlanması için kullanılır. 11 - 62 Analyzing Product Components for Adaptation • Insert Exhibit 12.1 – Product Component Model Exhibit 12.1 11 - 63 Küresel pazarlarda hizmet seçenekleri • • • • • • • • Turizm ulaştırma Finansal hizmetler eğitim iletişim eğlence Bilgi sağlık 11 - 64 Top Twenty Brands Rank 2005/2004 2005 Brand Value (millions) 2004 Brand Value (millions) Change (%) Country of Ownership 1/1 Coca Cola $67,525 $67, 394 0% U.S. 2/2 Microsoft 59,941 61,732 -2 U.S. 3/3 IBM 53,376 53, 791 -1 U.S. 4/4 GE 46, 996 44,111 7 U.S. 5/5 Intel 35,588 33,499 6 U.S. 6/8 Nokia 26,452 24,041 10 Finland 7/6 Disney 26,441 27,113 -2 U.S. 8/7 McDonalds 26,041 25,001 4 U.S. 9/9 Toyota 24,837 22,673 10 Japan 10/10 Marlboro 21,139 22,128 -4 U.S. 11 - 65 Top Twenty Brands (continued) Rank 2005/2004 2005 Brand Value (millions) 2004 Brand Value (millions) Change (%) Country of Ownership 11/11 MercedesBenz $20,006 $21,331 -6 Germany 12/13 Citi 19,967 19,971 0 U.S. 13/12 HP 18,559 17,683 5 U.S. 14/14 Am Ex 18,534 16,723 5 U.S. 15/15 Gillette 17,534 16,723 5 U.S. 16/17 BMW 17,126 15,886 8 Germany 17/16 Cisco 16,592 15,948 4 U.S. 18/44 L Vuitton 16,077 NA NA France 19/18 Honda 15,788 14,874 6 Japan 20/21 Samsung 14,956 12,553 19 S. Korea 11 - 66
