Tüketici Deneyiminin Bir Parçası Olmak: Tüketicinin
advertisement
Tüketici Deneyiminin Bir Parçası Olmak: Tüketicinin Kalbine, Ruhuna Dokunan Bir Marka! Uğur Batı, PhD Kusursuz Bir Deneyime Giden Bir Yol: Tüketim Kültürü Fransız yazar Frêdêric Beigbeder yayımlandığı tarihlerde büyük ilgi çeken ve bir reklamcının hayatı üzerinden tüketim kültürünü anlattığı 3900 TL adlı kitabında, tüketim mekanizmalarını şu çarpıcı cümlelerle tanımlar (Beigbeder, 3900 TL:19).: “Reklamcıyım: Evet kâinatı kirletiyorum... Asla sahip olamayacağınız o şeylerin hayalini kurduran. Hep mavi gökyüzü, daima güzel kadınlar, fotoşopta rötuşlanmış kusursuz bir mutluluk. Kılı kırık yararak yaratılmış görüntüler, moda müzikler. Zar zor biriktirdiğiniz paralarla, son kampanyamda itelediğim rüyalarınızın arabasını satın almayı başardığınızda, ben onu çoktan demode etmiş olacağım. Ben üç model önden gidiyorum ve her zaman sizi hüsrana uğratmanın bir yolunu buluyorum. Cazibe attığınız her adımda sizden biraz daha uzaklaşan o masal ülkesinin adıdır. Önemli olan ise sürekli olarak deneyimlemeniz. Sizi yenilik bağımlısı yapıyorum. Yeniliğin avantajı, hiçbir zaman yeni kalmamasıdır. Her zaman bir öncekini eskitecek yeni bir yenilik bulunuyor. Salyalarınızı akıtmak işte benim kutsal görevim bu.” (Frêdêric Beigbeder, 3900 TL:19). Beigbeder, yıkıcı tarzıyla çarpıcı bir tüketim kültürü analizi yaparken tüketim mekanizmalarının tüketicileri için kusursuz deneyimleri hazırlama sürecinden bahsediyor. Beigbeder’in sözünü ettiği tüketim mekanizmaları bugün sosyal kuramda tüketim toplumu denilen bir süreci ifade ediyor ki, Batı tarzı kapitalist toplumların her biri bugün birer tüketim toplumu olarak adlandırılıyor. Tüketim toplumu, tüketimin öğrenilmesi toplumu, tüketime toplumsal bir biçimde alıştırılma toplumudur; yeni üretim güçlerinin ortaya çıkmasıyla ve yüksek verimlilik taşıyan ekonomik bir sistemin tekelci yapılmasıyla orantılı yeni ve özgül bir toplumsallaşma tarzını işaret ediyor (Baudrillard, 2004: 95). Söz konusu şartlarda markalar için sadece müşteri memnuniyeti sağlamak, sürekli bir marka sadakati sağlamak ve yeni müşteriler kazanmak için yeterli olmamaktadır. Geride bıraktığımız sürecin önemli kavramları olan tüketici istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek, işletmeler için tüketiciye güven aşılamak, hala önemini korusa da, artık tek geçerli strateji değildir. Bugün ürün ve hizmetleri, markaları bütününde tüketim sürecinin tümünü eşsiz bir deneyim haline getirmek, başat bir amaç olarak karşımıza çıkmaktadır. Sosyal ve ekonomik kuramda bugün bu söylediğimiz etrafında deneyim ekonomisi denilen bir süreçten bahsedilmektedir (Pine ve Gilmore, 1998: 97-105). Deneyimsel Olmak Ne Demek? Deneyimsel tüketim, doğal olarak bir ihtiyacı karşılaması için türetilmiş bir kavram. Temel vurgusu tüketimin ancak tüketici ile nesne arasında deneyimsel olması durumunda gerçekleşir. Tabi ki bu sürecin ucu tasarıma dayanır; yani bu bağ profesyonel iletişim etkinlikleri ile sağlanabilir. Deneyimsel tüketim, temel olarak insanların artık alışveriş tercihlerini daha önce edindikleri deneyimler doğrultusunda yaptıkları görüşü üzerine yapılanmış bir tüketim yaklaşımıdır. Tüketim nesnelerinin tüketicilerin beş duyusunu harekete geçirerek el değiştirdiği bir tüketim türüdür. Duyularımız bizi; değerlerimizi, duygularımızı ve heyecanlarımızı depoladığımız belleğimizle birleştirir. Belleğimiz biz doğar doğmaz malzeme biriktirmeye başlar. Bu malzemeler sürekli yeniden tanımlanır ve yorumlanır. Mis gibi taze kurabiye ya da çikolata kokusu, bizi zaman tünelinden hızla çocukluğumuza ‘götürür’. Belleğimizde izleri olan bir müzik, çok uzaklardan gelse de, o an etraftaki tüm sesleri aşıp iç dünyamıza ulaşır, bizi hüzünlendirir, neşelendirir. Tüketiciler ile marka arasındaki o sihirli deneyimsel bağın yaratılması, beş duyumuzun etkin kullanımından geçiyor. Markaların beş duyumuzun gücünü keşfetmesi ve bunları hayata geçirmeleri önemli farklılaşma potansiyeli içeriyor. Tüketici böyle bir tüketimde en basit ifadesiyle, ‘biftek değil, ızgarada pişen bifteğin kokusunu satın’ almaktadır. Deneyimsel tüketimi sağlamaya çalışan pazarlama etkinlikleri ise, geleneksel pazarlamadan farklı olarak ürünün fonksiyonel özellikleri ve faydaları yerine, müşterinin deneyimlerini anlamaya ve onları işlemeye odaklanır. Ekonomik gelişme içinde pazarlamanın bir inovasyonu olarak değerlendirebileceğimiz deneyimsel pazarlama, tüketicilerinin tüketim nesnesinin hangi özelliklerinden hoşlandıklarını ortaya çıkarır. Günümüzde çoğunlukla kişisel ve subjektif olan deneyimler aracılığıyla da, markaları belli duygular etrafında bir gündelik hayat deneyimi haline getirmeyi amaçlar. Öyle ki, ürünü ya da hizmeti ön plana çıkarmaya çalışmaktansa, ürün ya da hizmetin sağladığı deneyimi işler; Şampuana değil banyo keyfine odaklanır Bu nedenle önceliği daima müşterinin yaşayacağı deneyime verir; Markaların yaratacağı fayda ve özellikler, bu yaklaşımda ikincildir. Pine ve Gilmore’a göre unutulmaz deneyimlerin tasarımı Deneyimsel pazarlama dâhilinde bir şekilde her bir müşteri için farklı, sıra dışı ve kişiselleştirilmiş deneyimlerin yaratılması amaçlanır. Pine ve Gilmore, bu deneyimleri unutulmaz deneyimler olarak adlandırır (2001: 10-16) ve deneyimsel tüketimi bir yaşam deneyimini gerçekleştirmek için yapılan, tüketicinin içinde olduğu, katıldığı ve edindiği, tükettiği bir olay ya da olaylar zinciri olarak tanımlar. Söz konusu unutulmaz deneyimleri sağlamak amacıyla alışverişlerde satın alma noktalarında hazırlanan her türlü özel tasarım gerçekleştirilir. Marka değeri oluşumu sırasında insanların gündelik yaşam tecrübeleri kullanılır. Markalar, tüketicinin hayatında kendi yerini anlayıp, tüketicinin anlam dünyasına ve kimlik edinebilmesine nasıl bir değer katacağına kafa yorar; markayla tüketiciyi bu bağlamda buluşturmaya çalışır (Holbrook ve Corfman, 1985: 31-57). Deneyimi hangi yolla tasarlanırsa tasarlasın, tüketicilerin eğlenmek, uyarılmak, duygusal olarak dokunulmak, eğitilmek gibi ihtiyaçları temel alınarak, pazarlama etkinlikleri insanın duyuları üzerine kurulur. Pine ve Gilmore de, unutulmaz deneyimlerin tasarımı için beş temel tasarım ilkesinden bahsetmektedir (1998: 97-105). Buna göre ilk olarak yaratılması ‘düşünülen tasarımın ana temasının teşkili’ gerekmektedir. Deneyimin temalandırılmasında temel ilke temanın öz ve farklı olmasının sağlanmasıdır ve temanın işletme ile bütünleşmesi gerekmektedir. Örnek olarak, Hard Rock Cafe, Starbucks, Walt Disney temaları olan işletmelerdir ve müşteriler bu işletmelere girdikleri anda ne tür bir deneyim yaşayacaklarını en kısa zamanda özümserler. Deneyim tasarımında ikinci aşama ‘izlenimlerin pozitif (olumlu) ipuçları ile bütünleştirilmesi’ sürecidir. İpuçları, müşterilerin yaşayacakları deneyim konusunda izlenim sağlamasına yol açar. Deneyim, işletmelerinin yaratacağı pozitif ipuçları müşterilerin izlenimlerini netleştirecektir. Örneğin Starbucks’ta çok farklı kahve çeşitleri bulunmaktadır, bu müşterilere yaşayacakları deneyim için olumlu bir ipucu vermektedir. ‘Negatif (olumsuz) ipuçlarının ortadan kaldırılması’ ise, konuyla ilgili üçüncü tasarım ilkesidir. İşletmeler müşterileri yönlendirebilmek için zaman zaman anlamsız ve müşterileri kızdıran mesajlar verebilirler. Self servis olan bir işletme ‘servisimiz bulunmamaktadır’ şeklinde bir mesaj yazıp duvara asmak yerine, örneğin ‘servise katıldığınız için teşekkür ederiz’ mesajı ile temelde aynı mesajı daha farklı ve pozitif bir şekilde verebilecektir. ‘Deneyimin hatıra eşyalarla bütünleştirilmesi’ ise deneyimin süreklileştirilmesi yolundu dördüncü önemli adımdır. Deneyim işletmelerinin birçoğu deneyimlerin sürekli hatırlanması için hatıra eşyalar satmaktadırlar. Örneğin kıyafetler, şapkalar, fincanlar, kartpostallar bu deneyimin sürekli olarak hatırlanmasına neden olacaktır. Bir işletmenin satışa sunduğu hatıra eşyalara çok fazla talep yoksa bunun anlamı müşterilerin hayallerinde yaşatacağı bir deneyim elde edememesinden kaynaklanmaktadır, başka bir ifade ile işletme deneyim yaratmada müşteriler tarafından başarısız bulunmaktadır. Unutulmaz deneyimlerin tasarımı konusunda son ve en önemli adım ise bütünlüklü bir anlayışı öngörür. ‘Deneyimin beş duyu ile bütünleştirilmesi’nden bahsediyoruz. Duyusal uyarıcıların deneyime ve işletmenin ana temasına katkı yapması gerekmektedir, böylece yaşanan deneyim daha güçlü ve unutulmaz olacaktır. Örneğin sadece deri ayakkabı satan bir mağazada müşterilerin deri kokusunu hissetmesi, müşterilerin deri koltuklarda ağırlanması duyu organlarına hitap edeceği için yaşanan deneyimi güçlendirecektir. Reklam ve Pazarlama İletişimi Unsurlarıyla Deneyimsel Markalar Yaratmak Öz ve farklı olan deneyim müşteriye bu deneyim, marka kaynaklı olsa bile kullanıcılar tarafından oluşturulur. Harley Davidson, Apple, CV2, Starbucks, Walt Disney gibi markaların, temaları olan ve çeşitli iletişim etkinlikleri aracılığıyla bu deneyimi kullanıcı adıyla tekrar tekrar oluşturan markalar olduğunu belirtmiştik. Söz konusu deneyimlerin tüketici nezdinde duyusal olarak desteklenmesi gerekir. Markaların hedef kitlelerinin beş duyusunu harekete geçirerek gerçekleştirmeye çalıştığı bir yöntemden bahsediyoruz. Ruffles’ın reklamlarında sürekli vurguladığı tazelik, lezzet vurgusu olan ‘çıtırtı’ böyle bir şeydir. Marka, bir ürünün fiziksel özelliklerine işlevine ilişkin bir iletişim tasarlamaktansa, ürünün tüketilmesi sonucu tüketiciye yaşatacağı deneyimi işlemektedir. Benzer bir örnek olarak, ünlü mısır patlağı markası Kellogg’s, tazelik hissiyatını tüketicisine verecek o ‘çıtırtıyı’ yaratabilmek için çeşitli laboratuar çalışmaları gerçekleştirmiştir. McDonald’sın yeni çıkaracağı çikolata içeceği için mağazalarına çikolata kokusu yayarak tüketicinin bilinçaltına gönderdiği mesajlar, benzer mantıkla çalışan Starbucks’ın mekân tasarımı, posterleri görsel malzemeler, kahve çekirdeği gibi ürünler, söz konusu beş duyuya vurgu yapan deneyimsel pazarlama unsurlarıdır. Konuyu daha da somutlaştırmak için otomotiv sektöründen örnek verecek olursak, her markada olduğu gibi BMW markasının tasarımın verdiği bir kalite ve sportiflik hissi, kapılarından çıkan sesin verdiği bir tarz hissi, aksesuarlarının bir dokusu, renginin kendine özgülüğü ve bütününe yaratılan bir itibar hissi vardır. Volvo marka otomobiller yıllarca konumlandırmaları olan ‘güvenilir’ olma duygusunu desteklemek için oldukça hantal ve iri tasarlanmışlardır. Bu durum, markanın tüketicisine yaşatmak istediği güven duygusunun tasarıma yansımasıdır. Tasarlanan marka ayrıca, eğlenceli, heyecanlı, zeki, vb, kurgularla hedef kitlesine sunulur ve kullanıcılar aracılığıyla samimiyet ve katılım ilkesine bağlı olarak iletilir. Beş duyunun diğer unsurları da satış ya da hizmet noktalarında desteklenir. Marka deneyimin anılarla, nostaljiyle desteklenmesi de, tüketici üzerinde önemli bir sadakat unsuru olarak kullanılır (Weinberger, 2008: 33-43). Bu marka hikâyelerinin yaşatılması ve yayılması, tüketici deneyimlerinin en önemli unsurlarındandır. (Pine ve Gilmore, 2008: 18-24). Tüketici araştırmacısı Gerald Zaltman, markaların nasıl etkili olduğu konusunda hafıza, metafor ve hikayeler bağlantısından bahseder (2003: 257). Zaltman, anımsama ve metaforu, hikâye bazlı görür. Bununla ilişkili olarak, bir hikâye hem epizodik hem de semantik bir anımsamayı kapsayan bir veya birden fazla tecrübenin bildirimidir (Zaltman, 2003: 269). Markalaşma sürecini tamamlamış tüm önemli markalar, markalaşma süreci içerisinde tüm promosyon kanallarını kullanarak müşterilerinin marka hakkında olumlu hikayeler yaratmaları için çabalarlar. Bu tüketiciye tüketici aracılığıyla pazarlama yapmaktır. Markalar, zihinsel belirlenimlerini oluşturma konusunda tüketicilere, bu promosyon kanallarını kullanarak ilham verirler. Onlar, muhtemel tüketicilerine, onların kim oldukları ve kim olabileceklerine dair, nasıl bir hayat yaşamak istediklerine ve nasıl bir durum içerisinde bulunmak istediklerine dair, vb, deneyimler yaratır. Bu deneyimleri, tüketiciler aracılığıyla yaymak isterler. Deneyimsel pazarlamanın asli unsuru olan bu durumda, diğer pek çok yöntemden farklı olarak tanıtım etkinliklerinin markalardan tüketiciye yönlendirilmesi rutininin kırılması ve tanıtım tekniğinde tüketiciden tüketiciye bir sürecin izlenmesi söz konusudur. Yani ürün ya da hizmetleri bizzat tüketicileri aktif tanıtım sürecinin içine katarak tanıtımını yapmak. İşte bu noktada markaların tüketiciyle doğrudan iletişime geçtiği satış noktalarından tutun, etkinlik pazarlama unsurları ve yeni teknolojik imkânlar aracılığıyla samimiyet ve şeffaflık temelli sosyal ağlar ve mobil pazarlama unsurları önemli birer deneyimsel pazarlama aracı olarak karşımıza çıkıyor (Semovitz, 2005). Markaların farkındalık yaratma, duygusal bağ kurma, kulaktan kulağa konuşturma gibi soyut hedeflerini gerçekleştirmek için bu medyalar önemli birer araç durumundadır. Bu son söylediğimizi de, ABD'li siyaset adamı, felsefeci ve yazar Benjamin Franklin’in yaklaşık 200 yıl önce söylediği sözlerle taçlandırmak istiyoruz. Bu sözler aslında bugün bize pazarlamayı kökten değiştirecek bir yaklaşımı sunuyordu: “Anlatırsan, unuturum. Gösterirsen, anımsamayabilirim. Beni de katarsan, o zaman anlarım!” Kaynaklar Beigbeder, Frédéric (2001). 3.900 TL (99 francs). Tr. Renan Akman. 3.bs.İstanbul: Doğan Kitapları. Baudrillard, Jean (2004). Tuketim Toplumu. Çev. Hazal Deliçaylı ve Ferda Keskin, İstanbul: Ayrıntı Yayınları. Holbrook M. B. ve Corfman K. P. (1985). “Quality and Value in the Consumption Experience: Phaedrus Rides Again, 31–57 in Perceived Quality: How Consumers View Stores and Merchandise, Jacob Jacoby and Jerry C. Olson (Eds.), Lexington, MA: Lexington Books. Pine, Joseph B. ve Gilmore, James H. (1998). “Welcome to the Experience Economy”, Harvard Business Review, July-August, ss. 97-105. Pine, Joseph B. ve Gilmore, James H. (2001). “Welcome to the Experience Economy”, Health Forum Journal, September-October, ss.10-16. Semovitz, Andy (2005). "Is Buzz Marketing Illegal! Story Rebutted; Letter to the Editor From Word of Mouth Marketing Association.” AdAge.com, Ekim 10. Weinberger, David (2008). “Authenticity: Is It Real or Is It Marketing?”, Harvard Business review Case Study, March, ss. 33-43. Zaltman, Gerald (2003). Tüketici Nasıl Düşünür? Çev, A. Semih Koç, İstanbul: MediaCat Yayınları.
