Full Text - The Journal of Academic Social Science
advertisement
_____________________________________________________________________________________ Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, Yıl: 5, Sayı: 44, Nisan 2017, s. 251-266 Yayın Geliş Tarihi / Article Arrival Date 21.02.2017 Yayınlanma Tarihi / The Publication Date 13.04.2017 Yrd. Doç. Dr. Jale KARHAN Artvin Çoruh Üniversitesi, Sosyoloji Bölümü jalekarhan@artvin.edu.tr “DORİTOS FRİTOS SHOTS” TELEVİZYON REKLAMINDA KADIN CİNSELLİĞİNİN VE BEDENİNİN KULLANIMININ GÖSTERGEBİLİMSEL YÖNTEMLE ÇÖZÜMLENMESİ Özet Reklam vasıtasıyla tüketicilerin davranışları, tutumları, ilgileri, beğenileri ve tercihleri değiştirilir, güçlendirilir ve yönlendirilir. Reklam, tüketiciye ürün hakkında bilgi vererek satın alma davranışını etkiler. Reklam sektörü tüketiciye ulaşabilmek için televizyon, radyo, gazete, dergi, internet gibi kitle iletişim araçlarını kullanır. Televizyon bugün her evde bulunduğundan ve tüketici kitleye ulaşımı kolaylaştırdığından dolayı en fazla kullanılan reklam aracıdır. Genellikle ürünün satışını arttırmak için kadın cinselliği ve bedeni televizyon reklamlarında en fazla kullanılan unsurdur. Bu çalışmada kadın cinselliğine ve bedenine çok fazla vurgu yapan “Doritos Fritos Shots” televizyon reklamı göstergebilimsel yöntemle incelenmiştir. “Doritos Fritos Shots” televizyon reklamındaki sözel, görsel, işitsel, sözsüz kodların, imgelerin, sembollerin ve simgelerin arkasında yatan üstü örtük iletilerin ve çağrışımların ortaya çıkarılmasına ve görünen anlamın arkasındaki görünmeyen anlamın okunmasına yardımcı olacağından göstergebilimsel çözümleme yöntemi kullanılmıştır. Anahtar kelimeler: Reklam, televizyon, cinsellik, göstergebilim “Doritos Fritos Shots” Televizyon Reklamında Kadın Cinselliğinin Ve Bedeninin Kullanımının Göstergebilimsel Yöntemle Çözümlenmesi "DORITOS FRITOS SHOTS" ANALYSIS OF THE USAGE OF FEMALE SEXUALITY AND BODY IN TELEVISION ADVERTISEMENT BY THE METHODOLOGY OF SEMIOTICS Abstract Through advertising, behaviors, attitudes, interests, likes and preferences of consumers are changed, strengthened and directed. The ad affects buying behavior by informing the consumer about the product. The advertising sector uses mass media such as television, radio, newspapers, magazines and the Internet to reach consumers. Today television is the most used advertising tool today because it is available located in every home and makes it easier to reach the consumers. Generally, female body sexuality and bodybuilding are the most used elements in television commercials to increase sales of products. In this study, "Doritos Fritos Shots" television commercial, which emphasizes much on female sexuality and body, has been investigated by semiotical method. "Doritos Fritos Shots" is a method of semantic analysis that is used to reveal the implicit messages and connotations behind verbal, visual, auditory, nonverbal codes, images, symbols and symbols in television advertisements and it helps to read the invisible meaning behind the visible meaning. Keywords: Advertising, television, sexuality, semiotics “İnsanlar artık ihtiyaç duyduğu için tüketmiyor, tüketmeye ihtiyaç duyuyor.” (Jean Baudrillard) Giriş Reklam, hayatımızı şekillendiren ve yansıtan en önemli kültürel faktörlerden birisidir. Reklam, her yerde hazır bir biçimde herkesin yaşamının kaçınılmaz bir parçası olmuştur. Gazete okumazsak televizyon izlemezsek bile kentsel ortamımıza egemen olan imgelerden kaçamayız. Reklamın, şeyleri bize satmak gibi bir işlevi vardır. Ancak reklamın “şeyleri bize satmak” gibi “açık” işlevi bile bir anlam sürecini gerektirir. Reklamlar, tüketim mallarından öte bir şeyleri bize satarlar: İçinde bizim ve malların yer değiştirilebilir olduğumuz bir yapıyı bize verirken, bizi kendimize satıyorlar (Williamson, 2001: 11-13). Reklamlarda ürünün satışını arttırmak için değişik anlatım formatları kullanılır. Reklamlarda kullanılan anlatım formatlarından olan cinsellik kullanımı: “Mizah ve müzikal formatlar gibi günümüzde çok sık kullanılan anlatım formatlarından birisidir. Genelde reklamı yapılan ürün, hizmet ya da marka, karşı cinsi etkilemek için kullanılan ve bunun için satın alınması gereken bir obje olarak sunulur. Çoğunlukla kozmetik, kişisel bakım ve bazı gıda ürünleri reklamlarında kullanılır. Dikkat, öncelikle cinselliğe çekilir ve ardından reklam mesajı aktarılarak talep yaratılmaya çalışılır” (Elden, Ulukök ve Yeygel, 2014: 390). Reklamlarda erkek cinselliği ve bedeninden çok kadın cinselliği ve bedeni kullanılır. Reklamlarda ürünün satışını arttırmak, akılda kalıcılığını sağlamak ve ürüne dikkat çekmek için genç, güzel, makyajlı, dekolteli cinselliği ve bedeni öne çıkarılarak kullanılan kadın imgesiyle birlikte tüketiciye ürünü satmak hedeflenirken cinsellikle alakalı bir takım vaatlerde de bulunulur. Kadınlar bu reklamlarda seyirlik bir cinsel meta olarak kullanılarak ikincilleştirilir ve nesne- The Journal of Academic Social Science Yıl: 5, Sayı: 44, Nisan 2017, s. 251-266 252 “Doritos Fritos Shots” Televizyon Reklamında Kadın Cinselliğinin Ve Bedeninin Kullanımının Göstergebilimsel Yöntemle Çözümlenmesi leştirilir. Reklamlarda satışı yapılacak olan ürün gibi kadınların cinselliği ve bedeni bir eşya gibi sergilenir. Böylece reklamlarda kâr elde etmek uğruna kadının cinselliği ve bedeni sömürülür, metalaştırılır ve tüketilir. Günümüzde dondurma, cips, çikolata, kola gibi birçok yiyecek ve içecek türü besin ürünlerinin reklamlarında ürünün satışını arttırmak için kadın cinselliği ve bedeni abartılı, yapay ve gereksiz bir şekilde kullanılır. Bu çalışmada da bir besin maddesi ürünü olan cipsin tanıtımını yapan “Doritos Fritos Shots” televizyon reklamında kadın cinselliğinin ve bedeninin nasıl kullanıldığı göstergebilimsel çözümleme yöntemi ile incelenmiştir. 1. Reklam Nedir? Reklam sahip olduğu özellikler ve nitelikler nedeniyle bir iletişim sürecinde yer alması gereken tüm öğeleri bünyesinde barındırmaktadır. Reklamda “Kaynak”, reklamı veren kişi ya da kurumdur. Her reklam bir “Mesaj” taşımaktadır. Bu mesaj çoğunlukla reklamda profesyonel kişilerce kurgulanır ve hedef kitlenin istek ve ihtiyaçları göz önünde bulundurulur. İletişim sürecindeki “Kanal”ın karşılığı, reklam mesajlarını hedef kitlelere ulaştırmak için kullanılan yazılı, görsel, işitsel ve dijital kitle iletişim araçlarıdır. Yine iletişim sürecindeki “Alıcı”, reklamda karşılığını hedef kitle ile bulur. Reklam mesajları hedeflenen kitleye iletilir ve etkinliği ölçülür. Geri besleme yöntemiyle de mesajdaki hatalar düzeltilir, eksiklikler tamamlanır (Özkan, 2014: 40). Reklam, tüketiciye bilgi aktarır. Ayrıca tüketiciyi ürünü ya da hizmeti kullanmaya ikna eder. Bilgi aktarımı düzeyinde, reklam iletisinin düzanlamsal aktarımı söz konusudur. Bu anlatım türünde, tüketicinin mantığına yönelen, ikna amaçlı, bilinçli ileti yaratımına başvurulur. İkinci düzeyde ise yananlamsal anlatım vardır. Reklam iletisi görsel ve dilsel açıdan gizli simgeler taşır ve hedef kitlenin duygularını, tutkularını harekete geçirir. Reklamda bireylerin bir ürünün satın alınması yönünde tutum ve davranışlarını değiştirmeleri ya da satın almaya ikna edilmeleri söz konusudur. Bu bağlamda, reklam iletisi oluşturulurken başvurulan yöntem aracılığıyla reklamın türü de farklılaşmaktadır. Örneğin 1950’lerde ortaya çıkan davranışçı reklam, gereksinimleri göz ardı ederek yalnızca ürünün satın alınmasına odaklıdır. 1960’larda ise, ürünün simgesel özellikleri ve değeri üzerine yoğunlaşılmıştır. Böylece psikanalitik incelemelerden yararlanan, istek uyandırmak üzerine yapılan araştırmaları destek alan, “çekici reklam” türü belirmiştir. 1970’ler reklamın biçim değiştirerek mizaha ve göstergelere yöneldiği yıllardır. Böylece iletiler daha dinamik bir görünüm almıştır ve “oyunsal/eğlendirici reklam” ortaya çıkmıştır. Reklam iletişimi boyutuyla dört temel kategoride değerlendirilebilir: Ürünün farkına varılmasını sağlayan reklamlar; İnsanların düşüncelerini değiştirmeye yönelik reklamlar; İnsanların görüşlerini güçlendiren reklamlar; Eğlendirici reklamlar (Küçükerdoğan, 2011: 7-12). “Reklâmın 4 temel işlevi vardır. Bunlar; bilgilendirme, hatırlatma, ikna etme, değer katmadır. Bilgilendirme işlevi; piyasaya yeni çıkmış ürünler ile ilgili bilgi vermeyi ve birincil talebi oluşturmayı amaçlarken, ikna etme işlevi; marka tercihi geliştirmeye ve rakip markalara olan tutumu değiştirmeye yöneliktir. Hatırlatma işlevi; ürünün tüketici zihninde kalmasını sağlamak amacıyla yapılır. Değer katma işlevi; ürüne ya da firmaya değer katar. Ona bir kimlik ve itibar kazandırır. Reklâmlar değerleri değiştirme gücüne sahiptir” (Çolakoğlu, 2008: 127). Reklam vasıtasıyla tüketicilerin davranışları, tutumları, ilgileri, beğenileri ve tercihleri değiştirilir, güçlendirilir ve yönlendirilir. Reklam, tüketiciye ürün hakkında bilgi vererek satın alma davranışını etkiler. Reklam, bireyi gerçek ihtiyaçlarının dışında sahte ihtiyaçlara yönlendirerek bir tüketim çılgınlığının içerisine sokar. “Kısa vadede reklâm, tüketicileri motive ederek kısa bir zaman dilimi içinde o mal ya da hizmeti satın almaya ikna etmeye çalışmaktadır. Uzun vadede ise talep yaratmayı amaçlamaktadır” (Çolakoğlu, 2008: 63). Reklam, geniş kitlelerle iletişim The Journal of Academic Social Science Yıl: 5, Sayı: 44, Nisan 2017, s. 251-266 253 “Doritos Fritos Shots” Televizyon Reklamında Kadın Cinselliğinin Ve Bedeninin Kullanımının Göstergebilimsel Yöntemle Çözümlenmesi kurabilmek açısından etkili bir iletişim biçimidir. Reklam, tüketicilerle iletişim kurarken onlara fiziksel ve psikolojik anlamda fayda sağlayan çeşitli marka vaatleri taşır. Tüketicilerin bir markaya dair algılarının oluşumunda reklamlar yoluyla tüketicilere iletilen görsel ve işitsel iletilerin önemli bir payı bulunmaktadır. Tüketiciler, reklamlar yoluyla çeşitli ürünlere, hizmetlere ya da kurumlara ilişkin bilgiler edinebilmektedirler. Ancak reklamın görevi bu bilgileri iletmekle bitmemektedir. Reklamlar yoluyla güçlü marka imajları yaratmak hatta markalara kişilik vermek mümkündür (Elden, 2015: 140-143). Reklam sektörü tüketiciye ulaşabilmek için televizyon, radyo, gazete, dergi, internet gibi kitle iletişim araçlarını kullanır. Televizyon bugün her evde bulunduğundan ve tüketici kitleye ulaşımı kolaylaştırdığından dolayı en fazla kullanılan reklam aracıdır. Ülkemizde de halkın büyük çoğunluğu zamanını televizyon başında harcamaktadır. Bu nedenle televizyon reklam verenler açısından önemli bir mecradır. “Yani uzun sözün kısası, reklamla yatıyor görselle kalkıyoruz. Görselliğin egemenliğinde yaşamımızın yadsınmaz ve vazgeçilmez bir parçası haline gelen reklamdan kaçınmaksa artık hiç ama hiç mümkün görünmüyor…” (Çamdereli, 2013: 12). 2. Reklamın Tarihsel Gelişimi Reklam, tarihsel serüveni içerisinde pek çok farklı işlev yüklenmiştir. Reklam tarihi, eski Yunan ve Roma’da reklam içerikli ilanların, öncelikle çığırtkanlar vasıtasıyla yapıldığını söyler. 15. yüzyılın ortalarında matbaanın bulunmasıyla basılı reklam yöntemleri gelişir. Sanayi devrimi sonrasında ortaya çıkan ticaret ve rekabet ortamı yazılı, sesli ve görüntülü basınla ifadesini bulan reklam medyasını doğurur (Çamdereli, 2013: 9). 1970’li yıllarda post-fordist ekonomiye geçişle beraber çokuluslu şirketler, tüm dünyayı pazar olarak görmeye başlamıştır. Böylesi bir dünyada duyurunun anlamının değişmesi anormal bir durum değildir. Çevresindeki birkaç kişiye ürünlerini satmak isteyen bir insanla, milyarlarca insanı hedef kitlesi gören bir CEO arasındaki fark, anlam değişiminin en belirleyici kıstasıdır. Kitle iletişim araçlarının yaygınlaşmasıyla birlikte basit duyurular günümüzün karmaşık reklam metinlerine doğru evrilmiştir (Taşkıran ve Yılmaz, 2013: 3,4). Türkiye’de reklamcılığın başlangıç tarihini II. Meşrutiyet’e kadar götürmek olanaklıdır. İlk reklam firması 1908’de İstanbul’da kurulmuştur. Reklamcılıkta dönüm noktası ise, 27 Ocak 1951 tarihinden itibaren radyolara reklam alınmasına başlanmasıdır. 1950’den itibaren Türkiye’de değişmeye ve gelişmeye başlayan gazetecilik anlayışı ile birlikte reklam firmalarının sayısı da çoğalmıştır. Türkiye’de reklamlar yönünden toplumu etkileyen dönüm noktası, 3 Mart 1972’de televizyonun reklam araçları arasında yer alması ile olmuştur (Tokgöz, 1982: XIVXV). Reklam, Türkiye’de 1970’li yıllarda önemli bir mecra kazanıyordu. 1980’li yıllar Türkiye’ye dünya standartlarında üretim yapan çok uluslu reklam şirketlerinin göz kırptığı yıllardır. 1990 yıllarla birlikte artan özel televizyon ve radyolarla reklamcılık sektörü daha da genişler (Çamdereli, 2013: 31,32). Günümüzde gelinen noktada ise gelişen bilişim teknolojileriyle birlikte reklam hayatımızın her alanına sızmıştır ve internetle birlikte daha da yaygınlaşmıştır. Bugün gelinen noktada insanlar ceplerinde interneti taşımaktadırlar. Bunun bilincinde olan birçok şirket ürünlerini internet üzerinden pazarlamaktadır. “İnternet eğitimden sağlığa, ticaretten turizme, iletişimden kültüre kadar birçok alanda etkisini göstermektedir. Buna paralel olarak sayısız yeni web sitesi yayına geçmekte, beraberinde çok çeşitli reklam uygulamalarını da kullanıcıya sunmaktadır. Bu arz talep dengesi içinde, reklamcılık sektörünün vazgeçilmez parçası olan internet reklamcılığı oluşmuştur” (Gümüş, Sungur ve Bilim, 2014: 44). The Journal of Academic Social Science Yıl: 5, Sayı: 44, Nisan 2017, s. 251-266 254 “Doritos Fritos Shots” Televizyon Reklamında Kadın Cinselliğinin Ve Bedeninin Kullanımının Göstergebilimsel Yöntemle Çözümlenmesi 3. Reklamlarda Kadın Cinselliğinin ve Bedeninin Kullanımı Kapitalizmle birlikte cinsellik tüketim kültürünün bir parçası olmuştur. Günümüzde televizyonlarda yayınlanan diziler, filmler, video klipler, reklamlar gibi içerikler izleyiciyi cinsel mesaj bombardımanına tutar. İster televizyon, gazete gibi geleneksel kitle iletişim araçları ister internet gibi modern teknolojiler olsun cinsellik medyada kendisine geniş bir yer bulur. Reklamlarda cinselliğin kullanımının ürün satışına önemli katkılar sağladığı düşünülür. Reklamlarda yer alan cinselliğin hedef kitlesinin çoğunlukla erkekler olduğu düşünülür. Bu nedenle reklamlarda çoğunlukla kullanılan kadın bedenleri ve bu bedenlere ilişkin geliştirilen erkek fantezileridir. Reklamlarda kendi hemcinslerini cinsel bir nesne olarak izleyen kadın hedef kitleler, reklamda gördükleri kadınlarla kendilerini kıyaslarlar ve herkesin gözdesi olan seksi modellerle özdeşim kurarak onlar gibi olma arayışına girerler. Bu arayışta reklamdaki “güzellik tanrıçalarının” dış görünümlerini, cinsel çekiciliklerini borçlu oldukları ürünlere sahip olmak bir çözüm önerisi olarak ortaya çıkar (Elden ve Bakır, 2010: 150-164). Freud’un ikinci dereceden güdüler arasında saydığı ‘bakmak’ ve ‘izlemek’ten kaynaklanan zevk, yani skopofili, günümüzde alabildiğine kışkırtılmış durumda. Skopofili cinsellikle bağlantılı bir duygudur. Televizyon her şeyin ötesinde bu oluşumu farklı düzeylerde tahrik ediyor. Çünkü televizyon, bir popüler kültür aracıdır ve bu niteliğiyle de özünde tahrike dayalıydı. Televizyon, reklamlarıyla, haberleriyle, klipleriyle sekse batmıştı ve kadın bedeni onun nesnesi durumundaydı. Artık bir bardak suyu bile sekssiz içmemiz mümkün değil. Artık kadın bedeninin metalaştırılmadığı, fetişleştirilmediği, nesneleştirilmediği bir bardak su da bulamıyoruz. Beden tüm görsellik dünyasının en temel dayanaklarından birisidir ama bedeni vazgeçilmez bir araç olarak seçip kullanan, reklamlardır. Bu nedenle reklamların giderek artan yoğunluğuna bakarak içinde yaşadığımız görsellik dünyasını bir cinsellik dünyası olarak nitelendirmek yanlış değil. Barthes, bedenin asıl tüketim alanının reklamlar olduğunu öne sürer. Reklam dünyasının cinselliği, yok bir cinselliktir. Barthes’in ‘reklam kültürü erotik bir kültürdür’ saptaması artık geçerli değildir. Tersine, reklamlar dünyasında cinsellik bir yanılsamadır, gerçeklikten uzaklaşmıştır ve yapaydır. Dolayısıyla, reklamlardaki bedenler ucuz bir tüketimciliğin aletidir. Bundan ötürü, 20. yüzyılın en büyük görsellik gerçeği bedenin bir tüketim nesnesine dönüşmesine ve kendi gerçekliğini yitirmesine hizmet etmiştir. Böylece cinsellik bütünüyle görselleşip hayatlarımızdan çıkmıştır. Erotizmin olmadığı, bedenlerin bulunduğu ama aynı zamanda da kaybolduğu bir cinsellik, pornografidir. Reklamları izlemek bu kadar masum işte! (Kahraman, 2005: 4956). “Reklamlarda bu denli sık kullanılan cinselliğin sunumu da sadece çıplak bedenler ve erotizmin sergilenmesinden ibaret değildir. Reklamda markanın tüketiciye cinsel fayda sağlayacağı yolunda açık ya da üstü kapalı vaatler sıklıkla yer almaktadır” (Özsoy, 2015: 40). “Her şey insanlara, büyük bir titizlikle gözlerini kendi üzerine çevirmesini söylemektedir. Reklamlarda anlatılan ‘o şeyi’ kullandığı, satın aldığı sürece çekici olacaktır; yaşamı anlam kazanacaktır. Örneğin, tırnakları… Ne kadar da önemlidir. Günde kaç kez izlenir. Bütün gözler günboyu onun üzerindeyken nasıl umarsız kalabilir ki… tırnaklarına onu hoş gösterecek ‘X’ ojesini mutlaka sürmeli, imajına bir kat daha cila atmalıdır…” (Emir, 2003: 132). “Reklamlarda yer verilen cinsel ifadeler anlatılan ürünün özelliğine ve yer verilen mecraya göre biçim değiştirebilmektedir. Reklamcılar cinsel çekiciliğin gücünü artırmak üzere izleyicilerin dikkatlerinin[ni] çekmek için bu farklı ifade biçimlerinden faydalanmaktadır” (Becan, 2015: 167, düzeltme bana ait). The Journal of Academic Social Science Yıl: 5, Sayı: 44, Nisan 2017, s. 251-266 255 “Doritos Fritos Shots” Televizyon Reklamında Kadın Cinselliğinin Ve Bedeninin Kullanımının Göstergebilimsel Yöntemle Çözümlenmesi Tablo 1. Reklamda cinsel çekicilik türleri Tür Tanım Çıplak/Giysi Modellerin kullandığı kıyafetin miktarı/tarzı; vücudun üzerindeki kıyafetten, iç çamaşırına ve çıplaklığa kadar uzanan vücut görseli ele alınmaktadır. Cinsel dav- Doğrudan göz teması, jest ve mimikler, davranışlar; iki ya da daha çok kişi araranış sındaki cinsel ilişki, öpüşme ve daha mahrem cinsel davranış şekilleri yer almaktadır. Fiziksel çekicilik Modelin fiziksel güzelliğinin algılanan düzeyi; yüz güzelliği, ten rengi, saç ve fizik ile tanımlanmaktadır. Cinsel gön- İkili anlam üzerinden göndermede bulunan nesne ve olaylara ilişkindir. Cinsel dermeler vurgu yapmak için müzik, ışık, mekân ve kurgulara dayanmaktadır. Gizil cinsel- Bilinçaltı düzeyinde cinsellik olarak yorumlanan içerikler; ‘seks’, ‘haz’ gibi kelik limeler, cinsel olarak algılanmayan nesneler, vücut veya vücudun bir bölümünün görseli, genital organa benzetilen görseller Kaynak: (Reichert, 2003: 14 aktaran Becan, 2015: 168) 4. Araştırmanın Metodolojisi: Göstergebilimsel Çözümleme Göstergebilim, teknik bilgilerin ötesinde insanda anlamın nasıl doğduğunu ve insanın nesnelere nasıl anlam verdiğini açıklamaya çalışır. Saussure, Hjelmsley, Jacobson, Benveniste gibi göstergebilimin önde gelen temsilcileri dilbilimcidir. Göstergebilimin oluşumu 20. Yüzyılda gerçekleşmekle birlikte, insan iletişiminin göstergeler aracılığıyla olduğu fikri bazı filozoflar tarafından çok eski çağlarda dile getirilmiştir. Çağdaş göstergebilimin önemli ismi Roland Barthes popüler kültür çözümlemeleri üzerinde çalışmıştır. Barthes’ın geliştirdiği yapısal çözümleme yöntemi, bildirişim amacı içermemekle birlikte anlam taşıyan çeşitli olguları içerir. Barthes bütün bunları anlamlama kavramı aracılığıyla göstergebilime bağlar, göstergelerle ikincil gösterilenler ya da yananlam gösterilenleri arasındaki bağıntılar üzerinde durur (Güneş, 2012: 32, 37, 38). “Göstergebilimsel çözümleme metinlerin içinde bulunan anlamla ilgilenir, başka bir deyişle ‘anlam’ göstergelerden ve göstergeler arası ilişkilerden ortaya çıkar” (Parsa, S. ve Parsa, A. F. 2012: 7). Gösterge, bir gösteren ile gösterilenden kuruludur. Gösterenler düzlemi anlatım düzlemini, gösterilenler düzlemiyse içerik düzlemini oluşturur. Gösterilen bir “nesne” değil “nesne”nin zihinsel bir tasarımıdır. Gösterilen, göstergeyi kullananın bundan anladığı “şey”dir (Barthes, 2009: 47-50). “Saussure’ün yapmış olduğu ünlü tanıma göre, gösterge; ‘gösteren’ olarak adlandırılan bir akustik veya grafik öğe (anlamlı sesler ya da işâretler) ve ‘gösterilen’ olarak adlandırılan bir kavram veya düşüncenin ikileminden ibarettir” (Saussure, 1985: 61 aktaran Nesterova, 2012: 180). “Görüntülü reklamlara sıklıkla uygulanan çözümleme yöntemi ‘GÖSTERGE ÇÖZÜMLEMESİ’dir. Dergilerde, gazetelerde ya da televizyon ekranlarında hareketli olarak yer alan görüntülü reklamların okunması aşamasında; reklamda işlevi olan göstergeler önem sıralarına göre belirlenmekte, yapısalcı bir yaklaşımla gösteren/gösterilen karşıtlığı açıklanmakta ve böylelikle düzanlam/yananlam boyutunda okumalarla anlamlandırma aşamasına geçilmektedir” (Parsa, S. ve Parsa, A. F. 2012: 132). Her reklam bir bildiridir. Her bildirinin, bir anlatım ya da gösteren düzlemi ile bir içerik ya da gösterilen düzleminin birleşiminden oluşur. Bir reklam tümcesini inceleyecek olursak böyle bir tümce gerçekte iki bildiri içerir. Her reklam, ürünü söy- The Journal of Academic Social Science Yıl: 5, Sayı: 44, Nisan 2017, s. 251-266 256 “Doritos Fritos Shots” Televizyon Reklamında Kadın Cinselliğinin Ve Bedeninin Kullanımının Göstergebilimsel Yöntemle Çözümlenmesi ler ama başka şey anlatır. İnsanlar, ürüne reklam dili vasıtasıyla dokunurlarken, ona anlam verirler ve onun basit kullanımını zihin deneyimine dönüştürürler (Barthes, 2009:188-193). Trafik işaretleri, sözcük, jest, mimik, giysi, renk gibi göstergeler yoluyla toplumda insanlar birbirleriyle iletişim kurarlar. İnsanlar göstergeler yoluyla anlam üretirler, aktarırlar ve çözümlerler. Reklam metinleri de anlam aktardığından bir göstergeler sistemidir. Bir reklam metninin anlamının oluşturulmasında, aktarılmasında göstergeler ve göstergelerarası ilişki önemlidir. Bu nedenle reklam metninin anlamının çözümlenmesinde göstergebilimsel yöntemin kullanılması uygundur. Bu çalışmada da kadın cinselliğine ve bedenine çok fazla vurgu yapan “Doritos Fritos Shots” televizyon reklamı göstergebilimsel yöntemle analiz edilmiştir. Reklamların simgesel boyutta olan bir dili olduğundan ve reklamların hedef kitleye ulaşmak adına kullandığı bu simgesel boyuttaki dili toplumun değerlerini, yapısını okumada ve anlamada yardımcı olacağından reklamların simgesel dilinin çözümlenmesi ve anlaşılması önemlidir. İşte bu nedenle “Doritos Fritos Shots” televizyon reklamındaki sözel, görsel, işitsel, sözsüz kodların, imgelerin, sembollerin ve simgelerin arkasında yatan üstü örtük iletilerin ve çağrışımların ortaya çıkarılmasına ve görünen anlamın arkasındaki görünmeyen anlamın okunmasına yardımcı olacağından bu çalışmada göstergebilimsel çözümleme yöntemi kullanılmıştır. Doritos markası ürününün satışını arttırmak için kadın cinselliğinin ve bedeninin kullanıldığı bu reklamda göstergebilimsel çözümleme yöntemi aracılığıyla hedef kitle olan gençlere verilmek istenen doğrudan/dolaylı, açık/gizli, görünen/görünmeyen mesajların neler olduğu analiz edilmeye çalışılmıştır. 5. “Doritos Fritos Shots” Televizyon Reklamının Göstergebilimsel Çözümlemesi 5. 1. Reklamın Tanıtımı “Doritos Fritos Shots” televizyon reklamı besin maddesi olan bir cips reklamıdır. Reklamın hedef kitlesi gençlerdir. 5. 2. Reklamın İçeriği Reklam başladığında rektör olan Huysuz Virjin: “Yılın en moda cipsi Fritos Shots’ın şerefine gözünüzü gönlünüzü açıyoruz” diyor. Görünmeyen bir erkek sesi: “Karşınızda Megan Fox” şeklinde mankeni takdim ediyor. Takdim yapıldıktan sonra izleyiciler ve korodakiler bakışlarını merakla mankenin çıkacağı yere çeviriyorlar. Bu arada bipbipli şarkı çalıyor. Megan Fox sahneye saçlarını arkadan bağlamış, blue jean-tişört giymiş ve kırmızı gözlük takmış utangaç bir üniversiteli genç kadın edasında çıkıyor. Rektör olan Huysuz Virjin: “Kes hay bipin kopsun, bu karı için mi bipbipbip yapılıyor, bu pejmürdeye mi bu kadar tantana” sözleriyle şaşkınlığını ve kızgınlığını belirtiyor. Megan Fox elbisesine bakıyor: “Ne? Ama ben okula giderken böyle giyinirim” dedikten sonra rektör Huysuz Virjin İngilizce konuşuyor alt yazıyla karşılığı “aldırma” diye veriliyor ve ardından Megan Fox’a: “Burada açıköğretim yapılıyor istediğin gibi aç” diyor. The Journal of Academic Social Science Yıl: 5, Sayı: 44, Nisan 2017, s. 251-266 257 “Doritos Fritos Shots” Televizyon Reklamında Kadın Cinselliğinin Ve Bedeninin Kullanımının Göstergebilimsel Yöntemle Çözümlenmesi Kaynak: http://meganfoxworld.net/gallery/displayimage.php?pid=8429&fullsize=1 adresinden erişildi. (ET: 16. 02. 2017) Profesör Megan’a: “Bebeğim ateşli ol, çıtır ol, kendine güven!” deyince Megan başını sallayarak: “Tamam, bana Fritos Shots ver o zaman” diyor. Profesör Megan’a Fritos Shots’ı veriyor. Megan Fritos Shots’ı yerken sarı sarı cipsler görünüyor ve birden Megan üzerindeki kırmızı dekolteli elbisesiyle seksi ve çekici bir kadına dönüşüyor. Bu seksi halini gören rektör bu sefer bu durumu beğendiğini belirten bir şekilde profesöre dönerek: “Aynı benim gençliğim aynı” diyor. Profesörde rektörün bu sözünden sonra “Koro! Devam!” dedikten sonra müzik devreye giriyor ve koronun seslendirdiği parça ile Megan sahnede seksi kırmızı elbisesi, jestleri, mimikleri ile bir manken edasında yürüyor ve onu izleyen öğrenciler coşuyor ve izleyenler arasında mavi cüppeli, gözlüklü hoca Megan’a öpücük atıyor. Koroda bipbipli şarkısında: “Megan Fox’u getirdik. Herkese bi güzellik istedik oldu. Bikaç adım attı şöyle bi baktı birazda bipli oldu bipbip. Bi Fritos Shotsladı. Kıskananlar çatladı. Şuracıkta hepimize bi haller oldu. Endamı yıktı. Bakışları yaktı. Birazda bipli oldu bipbip” sözleriyle bunu onaylıyor. Kaynak: http://meganfoxworld.net/gallery/displayimage.php?pid=8430&fullsize=1 adresinden erişildi. (ET: 16. 02. 2017) The Journal of Academic Social Science Yıl: 5, Sayı: 44, Nisan 2017, s. 251-266 258 “Doritos Fritos Shots” Televizyon Reklamında Kadın Cinselliğinin Ve Bedeninin Kullanımının Göstergebilimsel Yöntemle Çözümlenmesi Kaynak: http://meganfoxworld.net/gallery/displayimage.php?pid=8431&fullsize=1 adresinden erişildi. (ET: 16. 02. 2017) 259 Kaynak: http://meganfoxworld.net/gallery/displayimage.php?pid=8445&fullsize=1 adresinden erişildi. (ET: 16. 02. 2017) Rektör Huysuz Virjin: “Kes, kes” diyerek profesöre: “Git söyle şuna Fritos Shots’ı anlatsın” şeklinde belirtiyor. Profesör Megan’ın yanına giderek Türkçe İngilizce karışık: “Bebeğim, anlat işte shot pat! Seksi, ateşli ateşli!” dedikten sonra Megan mikrofonu seksi bir şekilde alıyor ve birden müzik erotik bir şekilde çalıyor ve Megan profesöre: “Ooo, siz benim ateşli, kıvrımlı, seksi olmamı istiyorsunuz…” diyor. Ardından Megan Fritos Shots’ı seksi bir tavır, duruşla anlatmaya devam ediyor: “Bu, Fritos Shots” dedikten hemen sonra Türkçe: “Önce aç, sonra Shots” diyor ardından cipsi seksi bir şekilde yiyip parmağını yalıyor yine Türkçe: “Anladınız” deyince seyirciler arasındaki genç bir erkek öğrenci Megan’a seslenerek: “Megan, Megan o son kısmı tam anlamadık Megan’cım” diye belirtince rektör Huysuz Virjin mikrofonunu alıp sinirlenerek öğrenciye: “Anlamadın ha! Şurda ecnebi birisi olmasa…” dan sonra küfür ediyor öğrenciye orası bipleniyor ve bipli yerde sanki küfür değilde şunları söylüyormuş gibi: “Neden anlamadın canım yavrucuğum? Dilediğin zaman memnuniyetle tekrar anlatırım ben sana” alt yazı ile veriliyor ve sonra rektör Huysuz Virjin Megan’a: “Kız bekle geliyorum” dedikten sonra yanına gidip profesör, Megan ve rektör kanto dansı yapıyor. Reklam biterken görünmeyen bir erkek sesi: “Yılın en moda cipsi Doritos Shots” diyerek markanın logosu gösterilip reklam bitiyor. Markanın logosunda “Hayata Baharat Katan Okul” sloganı vardır. The Journal of Academic Social Science Yıl: 5, Sayı: 44, Nisan 2017, s. 251-266 “Doritos Fritos Shots” Televizyon Reklamında Kadın Cinselliğinin Ve Bedeninin Kullanımının Göstergebilimsel Yöntemle Çözümlenmesi Kaynak: http://meganfoxworld.net/gallery/displayimage.php?album=316&pid=8473#top_display_media adresinden erişildi. (ET: 16. 02. 2017) 260 Kaynak: http://meganfoxworld.net/gallery/displayimage.php?pid=8479&fullsize=1 adresinden erişildi. (ET: 16. 02. 2017) Kaynak http://meganfoxworld.net/gallery/displayimage.php?album=249&pid=12206#top_display_medi a adresinden erişildi. (ET: 16. 02. 2017) The Journal of Academic Social Science Yıl: 5, Sayı: 44, Nisan 2017, s. 251-266 “Doritos Fritos Shots” Televizyon Reklamında Kadın Cinselliğinin Ve Bedeninin Kullanımının Göstergebilimsel Yöntemle Çözümlenmesi 5. 3. Reklamın Çözümlenmesi “Doritos Fritos Shots” televizyon reklamında kullanılan sözlü ve sözsüz iletişim kodlarına göre reklam; kişi kodu kullanımı, renk kodu kullanımı, giysi kodu kullanımı ve beden kodu kullanımı başlıkları altında analiz edilecektir. 5. 3. 1. Kişi Kodu Kullanımı “Doritos Fritos Shots” televizyon reklamında kişi kullanımına baktığımızda Türkiye’de ve dünyada tanınan iki ünlü oynamıştır. Türkiye’de son derece popüler olan, yıllarca televizyonlarda kadın kılığına girerek kanto dansını yapan ve cinsellikle mizahı bir arada kullanan Huysuz Virjin karakteri ile tanınan ünlü bir erkek Seyfi Dursunoğlu oynamıştır. Diğer ünlü çekici, güzel, seksi, genç dünyaca tanınan oyuncu ve manken bir kadın Megan Fox’tur. İlk bakışta bu ünlülerle ürün arasında bir bağ yokmuş gibi geliyor. Çünkü Doritos markasının ürünü olan cips genellikle çocukların tükettiği fast-food türü ve kilo aldıran bir besin maddesidir. Fakat Doritos markası bu reklamda hedef kitlesini genişletmek için gençlere sesleniyor. Reklamın hedef kitlesi gençler olunca ürün ile ünlüler arasında bir bağlantı oluşuyor. Reklamın sonunda ürünün logosundaki “Hayata Baharat Katan Okul” sloganında olduğu gibi Virjin’in mizahı cinsellikle karıştırarak yapmış olduğu bel altı konuşmalar, şakalar, argolar, jestler, mimikler eşliğinde mizah, cinsellik ve eğlence bir arada kullanılarak gençlerin hayatına renk (!) veriliyor. Böylece Huysuz Virjin gibi bir karakterin kullanımı ile ürünün akılda kalıcılığı ve hatırlanması sağlanıyor. Reklamda Virjin’in mizahı cinsellikle karıştırarak yapmış olduğu bu bel altı, müstehcen ve argo olan sözleri, jestleri, mimikleri, espirileri kadın bedenini ve cinselliğini aşağılayan, ikincilleştiren ve nesneleştiren söylemlerdir. Reklamda oynayan diğer ünlü seksi, genç ve güzel manken önemli bir figürdür. Hedef kitle gençler olunca reklamın amacına ulaşması için kilolu, makyajsız ve yaşlı bir kadın kullanılmamıştır. Ayrıca cips gibi ürünler kilo aldırdığından bu reklamda seksi, genç ve zayıf bir manken kullanılarak cipsin kilo aldırmadığı mesajı da verilmek istenmiştir. Bu reklamda hedef kitle gençler olduğundan sıfır beden Megan Fox’un neden kullanıldığı şimdi daha iyi anlaşılıyor. Genç, seksi, güzel, çekici bir mankenin reklamda kullanılmasıyla genç erkek ve kadınlara verilmek istenen yananlamsal boyuttaki mesaj şudur: Genç kadınlara Fritos Shots’ı tükettiklerinde tıpkı Megan Fox gibi genç, seksi ve güzel olacakları vaat ediliyor; Genç erkeklere ise bu ürünü tükettiklerinde böyle genç, güzel ve seksi bir kadına sahip olacakları vaat ediliyor. “Doritos Fritos Shots” reklamı genç kadın ve erkek kitleye doğrudan ve dolaylı yollarla kadın cinselliğini ve bedenini kullanarak sesleniyor. Ürünle seksi kadın manken birleştiriliyor. Doritos markası reklamda ürününü satmak için kadın bedenini cinsel bir meta olarak sunuyor. Ayrıca Megan Fox gibi seksi, ince, genç bir kadının reklamda oynaması ile kadınlara ürünle birlikte kusursuzluğu, gençliği, zerafeti, seksiliği temsil eden ideal bir güzellik anlayışı da pazarlanarak satılıyor ve dayatılıyor. Oysa bugün reklamlarda dayatılan bu ideal güzellik anlayışıyla gündelik hayattaki birçok kadın sıfır beden, seksi, çekici, genç olmak uğruna ucuz kozmetik ürünler, estetik ameliyatlar, zayıflama hapları ve ölümcül diyetlerle hayatlarını tehlikeye atıyorlar. Bu reklamda seksi, güzel, genç manken Megan Fox kullanılarak kadınlara verilmek istenen üstü örtük bir başka mesajda şudur: Eğer bir erkeği elinde tutmak istiyorsan hayatının sonuna kadar bu ideal güzellik anlayışının dışına çıkmamalısın. 5. 3. 2. Renk Kodu Kullanımı Kullanılan renklere baktığımızda kadın mankenin üzerinde kırmızı renkli bir elbise vardır. Kırmızı renk dikkat çekici, sıcak bir renktir ve ateşi, seksi, tahriki, uyarmayı, tutkuyu, heyecanı, aşkı ve kadını temsil eder. Kadının giydiği elbisede kırmızı renk cinselliği çağrıştırdığından haz, mutluluk, zevk, tutku gibi duyguları harekete geçirir. Kırmızı dikkat çekici, uyarıcı ve The Journal of Academic Social Science Yıl: 5, Sayı: 44, Nisan 2017, s. 251-266 261 “Doritos Fritos Shots” Televizyon Reklamında Kadın Cinselliğinin Ve Bedeninin Kullanımının Göstergebilimsel Yöntemle Çözümlenmesi iştah açıcı bir renk olduğundan markanın logosunda da kullanılmıştır. Yine markanın logosunda dikkat çekici, uyarıcı, enerjik ve geçiciliği anlatan sıcak bir renk olan sarıda kullanılmıştır. Genellikle fast-food türü besin maddeleri hemen tüketildiğinden bu tür reklamlarda kırmızı ve sarı gibi sıcak renkler kullanılır. Reklamı analiz ettiğimizde kullanılan diğer renklerden birisi mavidir. Mavi renk soğuk bir renktir ve inandırıcılığı, karar vermeyi, seçkinliği, soyluluğu, huzuru, sakinliği, güveni, özgürlüğü, liderliği, başarıyı, otoriteyi, gücü ve erkeği temsil eder. Reklamda Huysuz Virjin rektör olduğundan mesleğiyle özdeşleştirilerek karar vericiliği, yönlendiriciliği, liderliği, otoriteyi temsil eden mavi renk cüppe giymiştir. Megan Fox sahnede göğüslerini, bacaklarını ortaya çıkaran kırmızı renkli elbisesiyle jestlerini, mimiklerini, bakışlarını, bedenini seksi bir şekilde kullanarak yürürken onu hayranlıkla izleyen ve seyirciler arasında ona öpücük atan erkek hocanın cüppesi de mavidir. Ancak seyirciler arasındaki mavi renkli cüppe giyen hocanın beden dili ve erkek olmasını göz önüne aldığımızda üstü kapalı bir biçimde verilmek istenen mesajda şu vardır: Erkek gücü, otoriteyi temsil ettiğinden mavi renk giymiştir ve bu güce, otoriteye, erkekliğe dayanarak kadını izleyen, seyreden, gören, haz duyan, bakan, aktif, taciz eden, seçici bir göz olduğundan böylece beğenisini, hayranlığını göstermek için öpücük atan konumundadır; Kadın manken cinselliği, tahriki, hazzı, zevki, tutkuyu temsil eden ve kabartan bir renk olan kırmızı renk elbisesiyle seyredilen, bakılan, ayartan, tahrik eden, seçilen, haz veren, pasif, kışkırtan, baştan çıkaran olduğundan seksi olmak için her türlü maharetini sahnede sergileyip böylece erkeğin takdirini kazanan, onaylanan, alkışlanan ve öpücük alan konumundadır. Oysa reklamda kadına biçilmiş olan tahrik edici, kışkırtıcı, baştan çıkarıcı olma rolü toplumsal yaşamda genellikle kadına yönelik cinsel taciz, tecavüz gibi “cinsel terör” olaylarında tacizleri, tecavüzleri meşrulaştırıcı ve tacizciyi, tecavüzcüyü haklılaştırıcı yönde bir “mit” işlevi görür. Ürünün logosunda iştah açıcı olmayan mavi renk kullanılmıştır. Cips insanın en temel gereksinimlerini karşılayan bir besin maddesi değildir. Bugün birçok insanın et, süt, meyve, sebze gibi en temel gereksinimlerini dahi alamadığı ya da almakta zorlandığı ülkemizde cips lüks bir tüketim ürünüdür. Ancak burada markanın hedef kitlesini genişletmek istediğini göz önüne aldığımızda soyluluğu, seçkinliği, başarıyı, güveni çağrıştıran mavi rengin markanın logosunda kullanılmasında üstü örtük bir biçimde verilen mesaj şudur: Doritos markasına güvenin hangi sınıf ve statüden olursanız olun bu ürünü tükettiğiniz zaman toplumsal statünüz artacaktır. 5. 3. 3. Giysi Kodu Kullanımı Reklamın başlangıcında Megan takdim edilince sahneye seksi olmayan beyaz tişört, blue jean, saçları arkadan bağlı, gözlüklü gündelik öğrenci kıyafetiyle çıkıyor. Megan’ı bu kıyafetle gören rektör rolündeki Huysuz Virjin bu durumu şaşkınlıkla karşılayarak: “Kes hay bipin kopsun, bu karı için mi bipbipbip yapılıyor, bu pejmürdeye mi bu kadar tantana” diyerek Megan’ı sadece giysisi üzerinden değerlendirerek küçümsüyor. Bu giysilerin içindeki Megan’a “pejmürde” demesinin arkasındaki yananlamsal boyutta verilmek istenen mesajda şu vardır: Bir kadın makyajsız ve dekoltesiz olunca “bakımsız” olarak görülür. Ayrıca Huysuz Virjin’in “karı”, “pejmürde” gibi lafları erkek egemen bakış açısını yansıtan, cinsiyetçi, kadını ikincilleştiren, aşağılayan ve nesneleştiren sözlerdir. Huysuz Virjin Megan Fox’a: “Burada açıköğretim yapılıyor istediğin gibi aç” diyor. Profesör Megan’a yönelerek: “Bebeğim ateşli ol, çıtır ol, kendine güven!” deyince Megan başını sallayarak: “Tamam, bana Fritos Shots ver o zaman” diyor. Profesör Megan’a Fritos Shots’ı veriyor. Megan Fritos Shots’ı yedikten sonra birden üzerindeki kırmızı dekolteli elbisesiyle seksi ve çekici bir kadına dönüşüyor. Bu seksi halini gören rektör bu sefer bu durumu beğendiğini belirten bir şekilde profesöre dönerek: “Aynı benim gençliğim aynı” diyor. Megan’ı yön- The Journal of Academic Social Science Yıl: 5, Sayı: 44, Nisan 2017, s. 251-266 262 “Doritos Fritos Shots” Televizyon Reklamında Kadın Cinselliğinin Ve Bedeninin Kullanımının Göstergebilimsel Yöntemle Çözümlenmesi lendiren erkek profesörle Megan arasındaki diyalogda ateşli olmak, çıtır olmak “güven” kavramı ile birleştirilmiştir. Megan’da ateşli, çıtır, kendine güvenli bir kadın olmak için Fritos Shots’ı istiyor ve yiyerek birden göğüslerini, bacaklarını gösteren kırmızı renkli elbisesiyle kendine güvenen seksi ve çıtır bir kadına dönüşüyor. “Çıtır” derken ürüne de gönderme yapılıyor yani üründe tıpkı Megan gibi taze ve çıtırdır. Ancak burada kadınlara dayatılan, erkek egemen sisteme hizmet eden, kadınları erkeklerin seyirlik bir kölesi olmaya davet eden üstü örtük bir biçimde verilmiş olan mesajda şu vardır: Çıtır ve taze olan bu ürünü alan kadınların birden kırmızı renkli elbisesiyle seksi, genç, taze yani çıtır bir kadına dönüşen Megan gibi değişip, dönüşecekleri böylece kendine güvenen bir kadın olacakları vaat ediliyor. Eğer herkes tarafından beğenilmek ve onaylanmak istiyorsa bir kadın seksi, çekici, genç, makyajlı ve dekolteli olmalı böylece kendine olan güveni artacaktır. Reklamda da öyle oluyor Megan Fritos Shots’ı yiyince birden kırmızı elbisesiyle, jestleriyle, savrulan saçlarıyla, duruşuyla, bakışıyla seksi bir kadına dönüşünce onaylanıyor, alkışlanıyor ve beğeniliyor. Huysuz Virjin : “Burada açıköğretim yapılıyor istediğin gibi aç” derken dikkat çeken bir başka unsur bunu bir erkeğe değil bir kadına söylüyor. Reklamların genelinde gördüğümüz gibi bu reklamda da bir yerlerini açıp sergilemesi gereken hep kadındır ve reklamlarda genellikle erkeklere böyle bir rol çok fazla verilmez yani satışı yapılacak olan ürün en fazla erkek cinselliği ve bedeni ile değil kadın cinselliği ve bedeni ile özdeşleştirilir. “Doritos Fritos Shots” reklamında da seksi, çekici, makyajlı ve dekolteli olmak kadınlık rolü olarak doğallaştırılarak tüketiciye sunuluyor. Sertaş ve Luşoğlu da (2014: 382) yapmış oldukları çalışmada inceledikleri 10 reklam filminin hepsinde kullanılan kadın karakterlerin genellikle seksi, güzel, zayıf ve genç olarak sunulduğu sonucuna varmışlardır. Yine Megan sahneye ilk çağrıldığında masum, saf, temiz, doğal bir öğrenci imajını vermek adına giymiş olduğu kıyafet o kadarda masum değildir. Giysi analiz edildiğinde üzerine giydiği beyaz tişörtte kırmızı renkli dairesel bir işaret vardır. Kırmızı renk seksi; dairesel işaret sonsuzluğu ve sürekliliği temsil eder. Beyaz tişörtteki kırmızı renkli dairesel işaretle üstü örtük bir biçimde bilinçaltına göndermede bulunan cinsellik içeren mesaj şudur: Sonsuza kadar sürekli seks. Doritos bir besin markasıdır. Marka gençlere burada ürününü satmayı hedeflerken aynı zamanda belli bir cinsellik (!) anlayışını da üstü örtük bir biçimde pazarlayarak satıyor. Oysa bu cinsellik anlayışı ile kadınlar özgürleşmiyor, köleleşiyor, metalaşıyor, nesneleşiyor ve kadın bedeni paramparça ediliyor. 5. 3. 4. Beden Kodu Kullanımı Megan Fox fritos shots’ı yedikten sonra kırmızı renkli elbisesiyle seksi böylece kendine güvenen (!) bir kadına dönüşünce kamera yakın çekimden savrulan saçlarına, dudaklarına ve elbisesinden görünen yarı çıplak bacağına odaklanıyor. Alt çekimden yarı çıplak bacakla ve yakın çekimden Megan’ın erotik bir şekilde ağız, dudak, kaş, göz hareketleriyle yaptığı jest, mimiklerle ürün birleştirilerek ürüne dikkat çekiliyor böylece tüketicinin fritos shots’ı satın alması için ikna edilmesi yine kadın bedeninin belli bölümlerinin erotikleştirilerek kullanılması üzerinden gerçekleşiyor. Profesör ürünü anlatması için Megan’a: “Bebeğim, anlat işte shot pat! Seksi, ateşli ateşli!” dedikten sonra Megan: “Ooo, siz benim ateşli, kıvrımlı, seksi olmamı istiyorsunuz…” diyor ve Megan erotik bir müzik eşliğinde kalçasını dışarı çıkarıp, ağzını ve dudaklarını erotik bir şekilde kullanarak mikrofonla adeta oral seks yapar gibi davranıyor. Reklamda mikrofon erkeğin penisi yerine geçmiştir. Megan’ın ürünü yerken yakın çekimden sunulan ağız hareketlerine baktığımızda ürünle ağız arasında oral seksi çağrıştıran bir bağlantı kurulmuştur. Megan ürünü hazla, tutkuyla, zevkle yerken mikrofon ve ağız hareketleri yakın çekimden verilmiştir. Cinsel The Journal of Academic Social Science Yıl: 5, Sayı: 44, Nisan 2017, s. 251-266 263 “Doritos Fritos Shots” Televizyon Reklamında Kadın Cinselliğinin Ve Bedeninin Kullanımının Göstergebilimsel Yöntemle Çözümlenmesi haz, zevk ve tutku yemek yeme eylemi ile birleştirilmiştir. Reklamda Megan’ın erotik bir şekilde sesiyle, dudaklarıyla, gözleriyle ve parmağını yalamasıyla gösterilen sahnede Megan ürünü yedikten sonra orgazm olmuş bir kadın imajı verir. Burada üründe tıpkı mikrofon gibi penis yerine geçmiştir. Megan’ın seksten tatmin olmuş bir kadını çağrıştıran bu sahnesinde “hımm” deyip “tadı damağımda kaldı” der gibi parmağını yalaması ile bilinçaltına gönderilen mesajda şu vardır: Tüketiciler bu ürünü tükettiklerinde tıpkı orgazm anında alınan haz ve zevki yaşayacaklardır. Reklamda kullanılan bipbipli şarkı sözünde: “Bi Fritos Shotsladı. Kıskananlar çatladı” denilirken kamera yakın çekimden Huysuz Virjine dönüyor ve beden dili ile Megan’ı kıskandığını gösteriyor. Burada üstü örtük mesajda şu veriliyor: Karşınızdaki sizden üstün konumda da olsa siz hangi statüden, sınıftan olursanız olun bu ürün sizi değiştirecek, dönüştürecek böylece bu ürünü kullandığınız zaman herkes tarafından kıskanılacak, imrenilecek ve gıpta ile bakılacaksınız. “Doritos Fritos Shots” televizyon reklamında göstergelerin anlamlarının gösteren ve gösterilen ayrımı ile göstergebilimsel çözümleme tablosu şöyledir; Tablo 2. Göstergebilimsel Çözümleme Tablosu Gösterge Gösteren Gösterilen Kişi -Huysuz Virjin karakteri ile -eğlence, cinsellik, argo, tanınan rektör küfür, aşağılama, müstehcenlik, alay, güldürme, mizah -seksilik, erotizm, çekicilik, -oyuncu ve manken ünlü bir zerafet, tutku, gençlik, tazekadın Megan Fox lik, ideal güzellik anlayışı, kusursuzluk, seyredilen, bakılan, ayartan, tahrik eden, seçilen, haz veren, pasif, kışkırtan, baştan çıkaran Renk Giysi -kırmızı - ateş, sıcaklık, dikkat çekici, seks, iştah açıcı, haz, tahrik, uyarı, tutku, heyecan, aşk, zevk, mutluluk, kadın -mavi -soğukluk, inandırıcılık, karar vericilik, seçkinlik, soyluluk, huzur, sonsuzluk, sakinlik, liderlik, otorite, özgürlük, güven, başarı, erkek -sarı -dikkat çekici, sıcaklık, uyarıcı, enerji, geçicilik -beyaz tişört, gözlük, blue -bakımsızlık, saflık, güvenjean sizlik, masumiyet, doğallık -beyaz tişörtteki kırmızı -sınırsız ve sürekli seks renkli dairesel işaret The Journal of Academic Social Science Yıl: 5, Sayı: 44, Nisan 2017, s. 251-266 264 “Doritos Fritos Shots” Televizyon Reklamında Kadın Cinselliğinin Ve Bedeninin Kullanımının Göstergebilimsel Yöntemle Çözümlenmesi -kırmızı dekolteli elbise -mavi cüppe Beden -seksilik, şıklık, erotizm, tahrik, zerafet, haz, zevk, tutku, güven, bakımlılık, güzellik -otorite, saygınlık, güven, güç, bilgelik, erkek, başarı -rektör Huysuz Virjin’in jest -aşağılama, argo, müstehcenve mimikleri lik, küfür, eğlence, güldürme, mizah, kıskanma -erotizm, haz, zevk, tutku, -Megan Fox’un ağız, dudak, tahrik, orgazm, oral seks, kaş, göz, kalça, parmak yamutluluk, seyredilen, bakılama gibi bedeniyle yaptığı lan, ayartan, tahrik eden, jest ve mimikleri seçilen, haz veren, pasif, kışkırtan, baştan çıkaran, kıskanılan -izleyici olan mavi cüppeli -izleyen, seyreden, gören, erkek hocanın jest ve mimik- haz duyan, bakan, aktif, taciz eden, seçici leri Nesne -mikrofon -ürün -penis, oral seks, erotizm -tazelik, haz, zevk, tutku, mutluluk, eğlence, kıskanılmak, güven, başarı, seçkinlik Dans -kanto -eğlence Müzik -bipbipli şarkı, erotik çalınan -eğlence, haz, zevk, tutku, sözsüz müzik mutluluk, erotizm Sonuç Bu çalışmada “Doritos Fritos Shots” televizyon reklamı üzerinden kadın bedeninin ve cinselliğinin reklamlarda kullanımının göstergebilimsel çözümlemesi yapılmıştır. “Doritos Fritos Shots” reklamı başından sonuna kadar görsel ve sözel iletilerinde, sembollerinde ve simgelerinde kadın cinselliğine ve bedenine vurgu yapan cinsel içerikli imalarla, çağrışımlarla ve mesajlarla doludur. Sözlü ve sözsüz iletişim kodlarına (renk, giysi, jest, mimik vb.) baktığımızda Megan Fox reklamın başından sonuna kadar cinselliği ve bedeni ile ön planda olan ve hiyerarşik olarak erkekten aşağı konumda olan bir “ikinci cins” tir. Reklamda rektör Huysuz Virjin ve erkek profesör tarafından nasıl davranması gerektiği noktasında yapılan yönlendirmelerde ikinci cins konumundaki Megan tıpkı ürün gibi cinselliği ve bedeni tüketilmesi istenen bir nesne olarak görülmektedir. Reklamda başkarakter Megan Fox olmasına rağmen toplumda erkek gücü, otoriteyi, iktidarı elinde bulundurduğundan ve ona verilen rol bu olduğundan dolayı dış ses dahi yönlendirici konumda olan bir erkektir. The Journal of Academic Social Science Yıl: 5, Sayı: 44, Nisan 2017, s. 251-266 265 “Doritos Fritos Shots” Televizyon Reklamında Kadın Cinselliğinin Ve Bedeninin Kullanımının Göstergebilimsel Yöntemle Çözümlenmesi Reklamda kişi kullanımı, renk, giysi ve beden kodu kullanımlarının analizinde görüldüğü gibi ürüne dikkat çekmek, ürünün akılda kalıcılığını sağlamak ve satışını arttırmak için ürünle kadın cinselliği ve bedeni birleştirilmiştir. Fakat reklamda ürünün satışını arttırmak, akılda kalıcılığını sağlamak ve ürüne dikkat çekmek için kadın cinselliği ve bedeni abartılı, yapay ve alakasız bir şekilde kullanılmıştır. “Doritos Fritos Shots” televizyon reklamında kâr elde etmek uğruna kadın bedenini ve cinselliğini abartılı, alakasız, yapay bir biçimde kullanan marka reklamda kadın cinselliğini ve bedenini ikincilleştirmiş, tüketmiş, metalaştırmış, nesneleştirmiştir ve paramparça etmiştir. KAYNAKLAR Barthes, R. (2009). Göstergebilimsel Serüven (M. Rifat ve S. Rifat, çev.). İstanbul: Yapı Kredi Yayınları. Becan, C. (2015). Reklamı Ters Yüz Etmek: Korku Politikası Üzerinden Anti Ütopik Bir Bakış. Konya: Eğitim Yayınevi. Çamdereli, M. (2013). Reklamın Görme Dediği. İstanbul: Avrupa Yakası Yayıncılık. Çolakoğlu, B. E. (2008). Reklam: Araştırma, İnceleme, Gözlem. İstanbul: Yalın Yayıncılık. Elden, M. (2015). Reklam ve Reklamcılık. İstanbul: Say Yayınları. Elden, M., Ulukök, Ö. ve Yeygel, S. (2014). Şimdi Reklamlar… İstanbul: İletişim Yayınları. Elden, M. ve Bakır, U. (2010). Reklam Çekicilikleri: Cinsellik, Mizah, Korku. İstanbul: İletişim Yayınları. Emir, İ. Y. (2003). Kitle İletişimde İmaj. İstanbul: İm yayın. Gümüş, S., Sungur, S. ve Bilim, H. G. G. (2014). İnternet Reklamlarının Tüketicinin Satın Alma Davranışlarına Etkileri. İstanbul: Hiperlink Yayınları. Güneş, A. (2012). Çağdaş Bir Çözümleme Yöntemi: Göstergebilim. E-Journal of New World Sciences Academy NWSA-Humanities, 7, (2), 31-43. http://dergipark.gov.tr/download/article-file/186693 adresinden erişildi. (ET: 10. 02. 2017). Kahraman, H. B. (2005). Cinsellik, Görsellik, Pornografi. İstanbul: Agora Kitaplığı. Küçükerdoğan, R. (2011). Reklam Nasıl Çözümlenir: Reklam İletişiminde Göstergeler ve Stratejiler. İstanbul: Beta Yayınları. Nesterova, S. (2012). Mesnevî’de Örtülü Anlamlar. İstanbul: İnsan Yayınları. Özkan, A. (2014). Reklam Yönetimi. İstanbul: İstanbul Ticaret Odası Yayınları. http://www.ito.org.tr/itoyayin/0001381.pdf adresinden erişildi. (ET: 11. 02. 2017) Özsoy, T. (2015). Reklamı Okumak. İstanbul: Hiperlink Yayınları. Parsa, S. ve Parsa, A. F. (2012). Göstergebilim Çözümlemeleri. İzmir: Ege Üniversitesi Basımevi. Sertaş, A. ve Luşoğlu, S. (2014). Televizyonda Cinsiyetçilik: Reklam Filmleri Üzerinden Bir Analiz. The Journal of Academic Social Science, 5, 369-384. http://www.asosjournal.com/Makaleler/183962265_233%20AYB%C4%B0KE%20SERTA%C 5%9E.pdf adresinden erişildi. (ET: 22. 03. 2017) Taşkıran, Ö. N. ve Yılmaz, R. (2013). 99 Soruda Reklam ve Reklamcılık. İstanbul: Derin Yayınları. Tokgöz, O. (1982). Televizyon Reklamlarının Anne-Çocuk İkilisine Etkileri (Eskişehir ve Yozgat’ta Yapılan Alan Araştırmaları). Ankara: Ankara Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi Yayınları. Williamson, J. (2001). Reklamların Dili: Reklamlarda Anlam ve İdeoloji (A. Fethi çev.). Ankara: Ütopya Yayınevi. The Journal of Academic Social Science Yıl: 5, Sayı: 44, Nisan 2017, s. 251-266 266
