halkla ilişkiler yazarlığı

T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 2765
AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 1723
HALKLA İLİŞKİLER YAZARLIĞI
Yazarlar
Yrd.Doç.Dr. Sevil UZOĞLU BAYÇU (Ünite 1, 3)
Prof.Dr. Müge ELDEN (Ünite 2)
Doç.Dr. Nilay BAŞOK YURDAKUL (Ünite 4)
Doç.Dr. Başak SOLMAZ (Ünite 5)
Doç.Dr. İdil SÜHER (Ünite 6)
Editör
Yrd.Doç.Dr. Sevil UZOĞLU BAYÇU
ANADOLU ÜNİVERSİTESİ
i
Bu kitabın basım, yayım ve satış hakları Anadolu Üniversitesine aittir.
“Uzaktan Öğretim” tekniğine uygun olarak hazırlanan bu kitabın bütün hakları saklıdır.
İlgili kuruluştan izin almadan kitabın tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kayıt
veya başka şekillerde çoğaltılamaz, basılamaz ve dağıtılamaz.
Copyright © 2013 by Anadolu University
All rights reserved
No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmitted
in any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic tape or otherwise, without
permission in writing from the University.
UZAKTAN ÖĞRETİM TASARIM BİRİMİ
Genel Koordinatör
Doç.Dr. Müjgan Bozkaya
Genel Koordinatör Yardımcısı
Doç.Dr. Hasan Çalışkan
Öğretim Tasarımcıları
Yrd.Doç.Dr. Seçil Banar
Öğr.Gör.Dr. Mediha Tezcan
Grafik Tasarım Yönetmenleri
Prof. Tevfik Fikret Uçar
Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız
Öğr.Gör. Nilgün Salur
Kitap Koordinasyon Birimi
Uzm. Nermin Özgür
Kapak Düzeni
Prof. Tevfik Fikret Uçar
Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız
Grafikerler
Gülşah Karabulut
Özlem Ceylan
Kenan Çetinkaya
Dizgi
Açıköğretim Fakültesi Dizgi Ekibi
Halkla İlişkiler Yazarlığı
ISBN
978-975-06-1431-6
1. Baskı
Bu kitap ANADOLU ÜNİVERSİTESİ Web-Ofset Tesislerinde 30.000 adet basılmıştır.
ESKİŞEHİR, Ocak 2013
ii
İçindekiler
Önsöz
....
1. Halkla İlişkiler Yazarlığı: Rol ve Sorumluluklar .
2
2. Yazmaya Hazırlık: Yazar Neyi, Nasıl Yazar?
3. Geleneksel ve Sosyal Medya İçin Yazarlık
iv
28
.
50
4. Kurum İçi ve Kurum Dışına Yönelik Araçlar İçin Yazarlık I
78
5. Kurum İçi ve Kurum Dışına Yönelik Araçlar İçin Yazarlık II
. 100
6. Kriz Zamanlarında Yazarlık
124
iii
Önsöz
Bu kitap halkla ilişkiler yazarlarının (halkla ilişkiler uzmanlarının) iletişim süreci içerisinde iletişim
araçlarını en etkili biçimde kullanabilmesi açısından ihtiyaç duyacağı bilgileri vermek amacıyla
yazılmıştır. Bu doğrultuda halkla ilişkiler amaçlı mesaj teknikleri ayrıntılı olarak anlatılmış ve örneklerle
de desteklenmiştir. Kısacası Halkla İlişkiler Yazarlığı kitabı, bu araçlarla ilgili gerekli altyapıyı sizlere
aktarmayı amaçlamaktadır. Sonuçta, bir halkla ilişkiler ajansında veya bir kurumun halkla ilişkiler
biriminde çalışmaya başladığınızda kaçınılmaz olarak elbet bir gün basın bülteni, broşür, el ilanı, afiş,
kurumsal dergi, kurumsal gazete gibi araçlarla karşı karşıya kalacaksınız. Ünite 1’de halkla ilişkiler
yazarlığı kavramının ne olduğunu, ünite 2’de halkla ilişkiler yazarının yazma hazırlığını göreceksiniz.
Ünite 3’te ise, hem geleneksel medyayı hem de sosyal medyayı anlamaya ve bunlar için nasıl bir basın
bülteni yazılması gerektiğini göreceksiniz.
Halkla ilişkiler araçları genellikle kurum içi ve kurum dışı olmak üzere ikiye ayrılır. Ancak bu kitapta
halkla ilişkiler araçlarını böyle bir ayrım ile görmeyeceğiz. Çünkü bazı halkla ilişkiler araçları (haber
mektubu, broşür, kurmsal gazete, dergi vb) günümüzde hem kurum içi hem de kurum dışı kitlelere
yönelik olarak hazırlanıyor. Bu nedenle unite 4 ve 5’te kurum içi ve kurum dışına yönelik araçlar için
yazarlık 1 ve 2 olarak çeşitli halkla ilişkiler araçlarına uygun olarak yazma becerilerini inceleyeceksiniz.
Ayrıca halkla ilişkiler yazarlığı özellikle kriz dönemlerinde daha da önemlidir. Temel bilgiler ışığında
ünite 6’da ise halkla ilişkiler yazarlığının önemli bir alanı olan kriz zamanlarında yazmanın önemi ve
dikkat edilmesi gereken unsurlar ortaya koyulmaya çalışılacaktır.
Kitapta anlatılanları dikkatle okuduktan, televizyon programlarını izledikten ve e-kitabı inceledikten
sonra, halkla ilişkiler amaçlı bu araçlar için yazmanın zor olmadığını hatta çok keyifli olduğunu görerek
kendinize güven duyacaksınız.
Halkla İlişkiler Yazarlığı kitabımız bir ekip çalışması olarak konusunun uzmanı öğretim üyelerinin
özverili çalışmaları ile ortaya çıkmıştır. Kitabın yazarlarına değerli katkılarından dolayı çok teşekkür
ediyorum. Kitabımızın oluşturulmasında Rektörümüze, Rektör Yardımcılarımıza, AÖF Dekanımıza,
Uzaktan Öğretim Tasarım Birimi Koordinatörüne ve ekibine, öğretim ve grafik tasarımcılarına, dizgi
birimine ve emeği geçenlere çok teşekkür ediyor, siz değerli öğrencilerimize başarılar diliyorum.
Editör
Yrd.Doç.Dr. Sevil BAYÇU
iv
1
Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Halkla ilişkiler kavramını ve ilkelerini tanımlayabilecek,
Halkla ilişkiler yazarının rol ve sorumluluklarını ifade edebilecek,
Halkla ilişkiler yazarlığı ve gazetecilik arasındaki ilişkiyi ayırd edebilecek,
Halkla ilişkiler yazarlığı ve ikna sürecini analiz edebilecek,
Etkili yazmanın aşamalarını açıklayabilecek,
Halkla ilişkiler etiğini açıklayabilebilecek,
TUHİD Meslek İlkelerini ve IPRA Davranış Kurallarını yorumlayabilecek
bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.
Anahtar Kavramlar
Halkla İlişkiler
Etkili Yazma
Halkla İlişkiler Yazarı
Ahlak
Halkla İlişkiler Yazarlığı
Etik
İkna
Halkla İlişkiler Etiği
İçindekiler
Giriş
Halkla İlişkiler
Halkla İlişkiler Yazarlığı
Halkla İlişkiler Yazarlığı ve Gazetecilik
Halkla İlişkiler Yazarlığı ve İkna Süreci
Etkili Mesaj Oluşturma
Medya ile İlişkiler
Etik ve Ahlak Kavramları
Halkla İlişkiler Etiği
2
Halkla İlişkiler Yazarlığı:
Rol ve Sorumluluklar
GİRİŞ
İletişimin rolü hayatımızın her alanında gittikçe daha fazla artıyor. Halkla ilişkiler gerçekleştirdiği
iletişim çalışmaları ile hedef kitle ve kurum arasında işbirliğini sağlama amacına yöneliktir. Bu
işbirliğinin sağlanması ancak hedef kitlelerin kurumu anlamaları, kabul etmeleri dolayısıyla ikna
olmalarıyla mümkündür. Diğer bir deyişle iletişim süreci ikna edici özellikte olmalıdır.
Genel olarak halkla ilişkiler çalışanları, teknisyenler ve yöneticiler olarak iki gruba ayrılır. Çoğunlukla
teknisyenlerin “yazım, fotoğraf, medya ilişkileri, yayınların hazırlığı” gibi teknik işleri yaptığı,
diğerlerinin ise “halkla ilişkiler programlarını planlayıp yönettiği” düşünülür. Oysa sektörde durum böyle
değildir. Görevler daha içiçedir. Herkes her görevi yapmaktadır. Özellikle de metin yazımında (Napoli,
Taylor 2000: 2). Bu metin yazımlarında etkili yazma yeteneği halkla ilişkiler uzmanları için son derece
önemlidir. Turk’e gore halkla ilişkiler uzmanlarının %93.5’i için yazım yeteneği bu sektor için çok
önemlidir. Johnson’a gore ise halkla ilişkiler şirketlerinin yeni elaman alırken dikkat ettiği 18 yetenekten
en önemlisi yazım yeteneğidir.
Son yılların oldukça popüler mesleği haline gelen halkla ilişkiler hedef kitleleri etkileyerek, onları
belirli inanış ve eylemlere yöneltmek amacını taşır. Halkla ilişkiler eylemlerinde daima bilgi verme, ikna
etme veya davranışı etkileme amacıyla bir iletişim gerçekleşir. Eylemler gelişigüzel bir şekilde
uygulanmaz. Mutlaka bir stratejik plan ve programlama sonucunda başarıya ulaşılır. Şüphesiz bu
durumda halkla ilişkiler yazarına çok iş düşmektedir. Medyayı oldukça iyi tanımalıdır. Daha açık
deyimle, kitle iletişim araçlarının rollerini ve her birine nasıl bir içerik hazırlayacağını, nasıl çarpıcı başlık
yazacağını, etkili fotoğrafları kullanmayı bilirse başarı sağlayabilir. Amaca uygun olarak seçilecek
iletişim araçları için farklı bir mesaj dili geliştirilir. İşte, halkla ilişkilerde bu mesaj yaratma aşaması
halkla ilişkiler yazarlığı olarak tanımlanıyor. Gelin şimdi halkla ilişkiler yazarlığının ne olduğunu
öğrenelim.
HALKLA İLİŞKİLER
Halkla ilişkiler son yıllarda giderek yaygınlaşan ve kurumlar açısından önem kazanan faaliyet
alanlarından biridir. Halkla ilişkiler kavramı üzerinde uzun süre tam bir görüş birliğine varılamamıştır. Bu
nedenle kavram sosyal bilimlerin alt dalları içinde yorumlanmaktadır. Kavram üzerinde görüş birliğine
varılabilmesi için, Foundation for Public Relations Research and Education araştırma yapılmasına karar
vermişlerdir. 65 uzmanın yaptığı araştırmada 472 tanım analiz edilmiş ve bu tanımların analizi sonucunda
halkla ilişkiler ile ilgili daha kapsayıcı bir tanım yapılmıştır. “Halkla ilişkiler, bir işletme ile hedef kitle
arasında karşılıklı iletişimi, anlayışı, kabulü ve işbirliğini sağlamaya ve sürdürmeye yardımcı bir yönetim
fonksiyonudur.” (Harlow. 1976: 35). James Grunig ile P. Seitel’a göre “halkla ilişkiler kuruluş ile hedef
kitlesi arasında iletişim yönetimidir.” (Aktaran; Peltekoğlu. 2001: 3-4). Halkla ilişkiler üzerine yapılan
birçok tanımı analiz ettiğimizde bazı ortak noktaları şöyle toplayabiliriz.
•
Halkla ilişkiler, organizasyonlara özgü bir faaliyettir.
•
Halkla ilişkilerde hedef kitle (ilgili çevreler) hem kurum içi hem de kurum dışı çevreleri
kapsamaktadır.
3
•
Halkla ilişkiler, bir iletişim çabasıdır.
•
Halkla ilişkiler, iletişimde anlayış, kabul ve işbirliği çerçevesinde gerçekleşir.
•
Halkla ilişkilerde iletişimin ikna edici şekilde tasarlanıp gerçekleştirilmesi gerekir.
•
Halkla ilişkiler, bir yönetim fonksiyonudur.
•
Halkla ilişkiler, bir süreçtir.
Bu tanımlar bizlere yönetimin ilgili her türlü konu hakkında haberdar olması ve kamuoyuna karşı her
zaman açık davranması gerektiğini göstermektedir. Bunların yanı sıra yönetimin kamu çıkarlarına hizmet
etmesi için de üzerine düşen sorumluluğunu araştırmakta ve tanımlamaktadır. Öte yandan halkla ilişkiler,
yönetimi gelişmelerden haberdar etmekte ve bu gelişmelerle birlikte ortaya çıkan değişimlerden etkili bir
biçimde yararlanmasını sağlamaktadır. Aynı zamanda eğilimleri önceden tahmin etmede erken bir uyarı
sistemi gibi hizmet etmektedir. Bütün bunları gerçekleştirirken de temel araçlar olarak araştırma,
planlama ve iletişim tekniklerinden yararlanmaktadır (Aktaran; Hutton, 1999: 385).
Halkla İlişkiler Bir Süreçtir
Temeli iletişime dayanan halkla ilişkilerde iyi ve etkili bir iletişim kurulabilmesi için, işletmenin hedef
kitlesini iyi tanıması ve onlara ulaşmada kullanılacak araçların buna göre belirlenmesi gerekir. Tanımada
yapılması gereken ilk iş, karşımızdaki kitlenin eğitim seviyesi, kültür düzeyi, gelir durumu, mesleki
dağılımları, yaşları, kurumla ilgili istekleri, şikayetleri gibi bilgilere ulaşılarak hedef kitlenin tanınmasıdır.
Anketler, toplantılar, basını izleme, danışma ve hedef kitle ile yüzyüze ilişkiler gibi yöntem ve tekniklerle
tanıma işlevi gerçekleştirilmektedir. Tanıtma ise, kuruluşun yapısı ve işleyişi ile ilgili olarak hedef
kitlede hiçbir kuşkuya yer bırakmaksızın bilgi ve haberlerin aktarılmasıdır. Tanıtma işlevinde kullanılan
yöntem ve teknikler; yüzyüze ilişkiler, basılı araçlar (yazılı kitle iletişim araçları, işletmenin basılı
kaynakları vb), kitle iletişim araçları; radyo, televizyon, işlemenin yayın araçlarının yanı sıra, yarışmalar,
fuarlar, sergiler, festivaller, seminerler, işletme gezileri vb. içermektedir.
Halkla ilişkilerde tanıma ve tanıtma kavramları arasındaki farkın ne
olduğunu tartışınız.
Bir işletmede yönetim süreci planlama, örgütleme, etkileme ve kontrol fonksiyonlarından
oluşmaktadır. Halkla ilişkiler etkileme fonksiyonunda devreye girmektedir. İşte bu etkileme bölümü,
amaç doğrultusunda tamamen gönüllü olarak insan gücünü, beynini motive etmekle ilgilidir. Yönetimin
en temel görevi, organizasyonun amaçları doğrultusunda doğru kararlar almaktır. Organizasyonun aldığı
ve alacağı kararların doğruluğu, karardan etkilenenlerin ve yönetim hedeflerinin doğruluğuna bağlıdır.
Doğru adımların atılması için, halkla ilişkiler, kuruluşun en üst kademedeki yöneticisine çizilecek politika
konusunda yol gösterme ve ona kamuoyunun görüşleriyle ilgili bilgi taşıma işlevine sahiptir. Kamuoyu
ve kuruluş arasındaki bağı kurup geliştirmekte, en üst yöneticiden en küçük memuruna kadar tüm kuruluş
çalışanlarını kuruluşun dış görüntüsünü geliştirmek için nasıl davranmaları, nelere dikkat etmeleri
gerektiği, hedef kitlenin kuruluş hakkındaki izlenimleri konularında eğitmektedir (Asna, 1997: 230).
Halkla ilişkiler çalışmaları için, halkla ilişkilerin yönetime tavsiyelerinin, süzülmemiş,
sansürlenmemiş ve sansürden geçirilmemiş olması önemlidir. Bunun yanı sıra halkla ilişkiler uygun bir
eylem olmadan yer alamaz. Yapılan halkla ilişkiler çalışmalarında ikna edici içerik ve yeterli bir iletişim
süreci olmaksızın belirli bir düzeyin altındaki organizasyonu kurtarması ve onu yeterince tanıtması
beklenemez (Seitel, 2004: 4-5).
Halkla İlişkilerde Temel İlkeler
Halkla ilişkilerde ne olursa olsun topluma doğru bilgi verilmesi, etik ilkelere önem vererek insanların
zihninde kurum ya da kişi hakkında olumlu imaj yaratmaya çalışılması gerekir. Halkla ilişkilerin temel
ilkerini kısaca özetleyelim:
4
Dürüstlük: Halkla ilişkilerin dürüstlük ilkesi “onurlu çalışma”, “doğruluk” ve “güvenilirlik” olarak
ifade edilebilir. Halkla ilişkilerin başlıca amaçlarından birisi de güven ve destek kazanmadır. Bu nedenle
güvenilir olma ve dürüstlük ilkesine uyulması gerekir. Açıkçası gerçekleri ifade eden, onurlu çalışan bir
kurum niteliğinin sürdürülmesi önem taşımaktadır (Asna, 2006: 108).
İnandırıcılık: Güven sağlanmasında önemli etkenlerden birisi de mesajların inandırıcı olmasıdır.
Karşımızdakileri söylediklerimizle, yazdıklarımızla inandırmamız için öncelikle konuya kendimiz
inanmalıyız. Ardından mesajın hazırlanmasında hedef kitleyi tanımamız, onun özelliklerini bilmemiz
gerekir. Bunların sağlanmış olması mesajın inandırıcılığı için gerekli ortamın oluştuğu anlamına gelir
(Asna, 2006: 111). Mesajın inandırıcı olabilmesi için verilen bilgi ile elde edilen sonucun tutarlı olması
önemlidir. Böylece hedef kitle ile kurumun bütünleşmesi daha kolay sağlanmış olur (Sabuncuoğlu, 2010:
75).
Yineleme: Önemli mesajların birçok kez yinelenmesi önemli etkilerden bir diğeridir. Hedef kitle
mesajla ne kadar sık karşılaşırsa, verileni kolay kolay unutmayacak şekilde hafızasına yerleştirir. Mesajın
birçok kez duyulması, mesajın anlamı ile ilgili kuşkuları ortadan kaldırır (Asna, 2006: 119).
Sabırlı Çalışma: Halkla ilişkiler devamlı ve sabırlı çalışmayı gerektirir. Saygı, sevgi, güven birkaç
günde oluşmaz. Hedef kitlede sevgi, saygı, güven yaratmak zamana ve sabırlı çalışmaya bağlıdır. Bu
nedenle halkla ilişkilerin planlı ve programlı bir çalışma olduğu gözardı edilmemelidir.
Yaygın Sorumluluk: Halkla ilişkiler çalışmaları bir kurumda sadece halkla ilişkiler birimlerinin
yapacağı işler değildir. Halkla ilişkiler sorumluluğu kurumun yöneticisinden, sekreterine, işçisine,
danışmadaki görevlisine kadar herkesin sorumluluk duyması gereken bir iştir.
Açıklık: Modern yönetim anlayışında şeffaf yönetim önemli bir yer tutar. Yapılan işlerde şeffaf
olunması modern işletmeciliğin temel ilkelerindendir. Kurumların örgüt yapıları, ekonomik gücü, pazar
alanları ve diğer yaptığı çalışmalar topluma açıklanmalıdır.
İki Yönlü İlişki: Halkla ilişkiler uzmanları gerçekleştirdikleri kampanyalar ile kamuoyuna gerekli ve
yeterli bilgileri sunarak, onların ilgi ve desteklerini kazanırlar. Aynı zamanda halkın kuruluştan
beklentileri, istekleri ve tepkileri öğrenilmeye çalışılır (Özer, 2009: 16-17).
Bu temel ilkelere dikkat eden kurumlar halkla ilişkilerin stratejik kullanımlarını hedef kitleye iletmek
için çeşitli araçlardan faydalanırlar. Kurumun pazarlama stratejilerinin etkili olmasında halkla ilişkiler
faaliyetleri gerçekleştirilirken “PENCILS” olarak sınıflandırılabilecek bazı araçlar kullanılmaktadır
(Kotler, 2000:156-157).
•
Yayınlar (Publications): Kurum dergileri, yıllık faaliyet raporları, broşürler.
•
Olaylar (Events): Spor ya da sanat gösterileri ve ticari gösterilerin sponsorluğu.
•
Haberler (News): Kurum, kurum çalışanları ve ürünleri/ hizmetleri, kurumun yaptığı çalışmalar
hakkında olumlu haberler.
•
Toplum için yararlı faaliyetler (Community involvement activities): Kurumların toplumun
ihtiyaçları veya istekleri için bütçe ya da zaman ayırarak katkıda bulunmaları.
•
Kurum kimliği sunumları (Identity media): Kurumların tüm yazışmalarında kullandığı antetli
kağıtlar, kartvizitler, kurumun kimliği doğrultusunda geliştirilmiş çalışanların giyim-kuşam
biçimleri vb.
•
Lobi faaliyetleri (Lobbying activity): Kurum için yararlı kararların ve kanunların çıkmasını ya
da kurumu olumsuz etkileyecek olan karar ve kanunların çıkmamasını sağlama çabaları.
•
Toplumsal sosyal sorumluluk faaliyetleri (Social responsibility activities): Kurumlar
toplumsal sorumluluk konusundaki faaliyetlerini geliştirerek iyi bir isim yapmalıdırlar.
Yukarıda saydığımız araçlar sayesinde kurumun stratejik hedeflerine ulaşmada halkla ilişkilerin
etkililiği tartışılmaz bir gerçektir. Kuşkusuz bütünleşik pazarlama iletişim anlayışı çerçevesindeki diğer
tüm enstrümanlarla birlikte bir uyum içerisinde kullanıldığında son derece başarılı pazarlama fırsatları
yaratmak mümkündür. Bu fırsatları yakalayabilmede halkla ilişkiler uzmanlarının sahip olması gereken
bazı özellikler vardır.
5
Halkla İlişkiler Uzmanının/Yazarının Rolleri
Broom ve Dozier, halkla ilişkilerde iki belirgin rolden söz eder (1995). Teknisyen ve yönetici roller.
Halkla ilişkiler uzmanının teknisyen rolü; yazar, tasarlayıcı, fotoğrafçı olarak tanımlanabilir. Aynı
zamanda, haberi hemen hisseden ve oluşturabilen, medyayla çalışan yerleşik gazetecilerdir. Teknisyenler,
yöneticilerin planlarını uygular. Halkla ilişkiler alanında yöneticilik rolü üstlenenler ise sorunları çözer ve
üst yönetime danışmanlık yapar. Programların sonuçları ile ilgilenir. Halkla ilişkiler uzmanlarının üç
yönetici rolü; uzman reçeteci, sorun çözme uzmanı ve iletişim uzmanıdır. Halkla ilişkiler uzmanları,
çoğunlukla tarzlarına, üst yönetimin beklentilerine ve karşılaşılan sorunların içeriğine gore bu iç rolü de
benimsemeye eğilimlidir. Dolayısıyla bu roller duruma gore dönüşümlü olarak kullanılır. Halkla ilişkiler
uzmanları; iletişim yöneticisi ve iletişim teknisyeni rollerinin yanısıra medya ilişkileri ve iletişim
sağlayıcısı rollerine de sahiptir. Bu rolleri daha iyi analiz edebilmek için bir tablo üzerinde gösterebiliriz
(Tablo 1.1).
Kuşkusuz halkla ilişkiler yazarları tabloda özetlendiği gibi bu çalışma biçimleri doğrultusunda
mesajlarını oluşturmadan önce, temsil ettiği kuruluşun hedeflerine uygun şekilde amaçlarını belirlemiş,
hedef kitlenin özelliklerini dikkate alarak onlara uygun mesajın nasıl olması gerektiğini tasarlamış ve
belirlemiş olmalıdır. Bunları gerçekleştirebilecek bir halkla ilişkilercinin bazı niteliklere sahip olması
gerekir. Halkla ilişkiler yazarının özellikleri;
•
Etkili ve ikna edici yazabilme becerisi
•
Çok yönlü düşünebilme
•
Dinleme becerisi ve müşteriden brief alabilme
•
Sorumluluk alabilme ve yaptığı işi zamanında teslim edebilme
•
Medya konusunda bilgi sahibi olma
•
İnternetten yararlanabilme
•
En az bir dili çok iyi bilme
•
Takım çalışması yapabilme
•
Yaratıcı ve derin düşünebilme
•
Sunuş becerisi
6
Tablo 1.1: Halkla İlişkiler Uygulayıcılarının Rolleri ve Anlamları (Moss, Warnaby, 2000).
İletişim teknisyeni
ROLÜ
STRATEJİK ROLÜ
Kurum için iletişim malzemesi
üretmek, medya ile ilgilenmek.
Uygulayıcılar, bazen orijinal
motivasyon ya da istenilen
sonuçlar hakkında yeterli
bilgileri olmadan iletişim kurup
programlar uygular. İletişim
teknisyeni rolünü temsil eden
yönetici üretim çalışmasına
katılır ancak strateji oluşturma,
politika veya program yapma
sürecine dahil değildir.
İletişim teknisyenleri diğer
yöneticilerden farklı olarak
yazma, yayına hazırlama ve
konferans organize etme gibi
yeteneklerini kullanarak halkla
ilişkiler çalışmalarını yürütürler
Uzman reçeteci
Uzman reçeteci rolündeki halkla
ilişkiler uygulayıcısı örgütte tüm
cevapları bilen kişi olarak
görülmektedir. Diğer bir deyişle
halkla ilişkiler sorunları ve
çözümleri konusunda otorite
kabul edilirler. Uygulayıcılar,
halkla ilişkiler sorunlarını
tanımlar, program geliştirip
uygularlar. Üst yönetim pasif bir
rol üstlenebilir.
Halkla ilişkiler çoğu kez
organizasyonun merkezinden
ayrı bir yerde bulunabilir. Halkla
ilişkiler uygulayıcıları sadece
periyodik olarak üst yönetimle
çalışabilir (kriz durumları örnek
verilebilir). Kurumun
yönetiminde halkla ilişkiler
fonksiyonu uygulamada önemli
bir sorumluluğa sahiptir. Bu
roldeki uygulayıcı
organizasyondaki en bilgili kişi
olduğu için yönetim pasif
kalabilir ve uygulayıcının
tavsiyesi önemli olabilir.
İletişim uzmanı
Kurum ve hedef kitlesi arasında
iki yönlü iletişim sağlayıp bilgi
alışverişini kolaylaştırarak bilgi
sağlayıcı, yorumcu ve arabulucu
olarak hizmet vermek
Bütün amaç, kurum ve hedef
kitlesi olmak üzere, iki tarafında
çıkarlarına hizmet edecek
biçimde kararlar almaları için
ihtiyaç duydukları bilgileri
sağlamaktır. Halkla ilişkiler
uygulayıcıları, organizasyonları
ve çevrelerini birbirine
bağlayarak ve iletişimi
kolaylaştırma yoluyla kararların
kalitesini arttırmak suretiyle sınır
yeri rolü üstlenir.
Sorun çözme uzmanı halkla
ilişkiler hakkında karar verme
sürecine aktif olarak katılmaktadır. Yönetimin aktif bir
üyesi olarak rol oynar.
Halkla ilişkiler uygulayıcıları
stratejik yönetim takımının bir
parçası olarak görülür ve strateji
formülleri ile uğraşırlar. Halkla
ilişkiler sorunlarını sistematik
olarak ele alırlar. Problemlere
çözüm üretme sürecinin
yönetimi konusunda
organizasyona ve de diğer
yöneticilere halkla ilişkiler
uygulaması için destek
olmaktadırlar.
(İletişim kolaylaştırıcısı)
Sorun çözme uzmanı
Kurumsal sorunları tanımlamak
ve çözmek için diğer yöneticilerle
işbirliği yapmak
7
Tüm bu özellikleri ve daha fazlasını taşıyan halkla ilişkiler uzmanları/yazarları gerçekleştirdikleri her
çalışmada başarılı olacaklardır. Her alanda yaşanan gelişmeler, hayatımızın çok önemli bir kısmını
oluşturan iletişim alanında da son derece hızlıdır. Halkla ilişkiler uzmanları da bu hızlı dğişime uyum
sağlamak zorundadır. Bu bağlamda geleceğin halkla ilişkiler uzmanlarında/yazarlarında da bazı nitelikler
öne çıkmaktadır.
Geleceğin Halkla İlişkiler Uzmanları
Halkla ilişkiler uzmanları gelişen dünyanın yeniliklerine kolay uyum sağlamalıdır. Hedef kitleleri ile
etkili iletişim kurabilmek için teknolojideki gelişmeleri çok iyi takip ederek uygulama becerisine sahip
olmalıdır. Geleceğin halkla ilişkiler uzmanları başarılı olabilmek için şu özelliklere sahip olmak
durumundadır (Aktaran; Özer. 2008: 400). Geleceğin halkla ilişkiler uzmanları;
•
İşlerinin gerektirdiklerinden daha çok analitik düşünme yeteneğine sahip olacak kişilerdir.
•
İşini iyi bilmesinin yanısıra bunu etrafına kanıtlayan kişilerdir.
•
Kendi kariyerlerini kendileri çizen kişilerdir.
•
Vizyona sahip olan kişilerdir.
•
Belirli kademelerden seçildikten sonra yükselerek gelen kişilerdir.
•
Bilgi düzeylerini sürekli güncel tutan kişilerdir.
•
Güçlerini sermaye, aile dostluk, arkadaşlık gibi ilişkilerden değil, bilgi, deneyim ve becerilerden
alan kişilerdir.
•
İş ahlakı ve normlarına uyan, oyunu kurallarına gore oynayan kişilerdir.
•
Hayır demesini bilen kişilerdir.
•
Zamanı iyi yöneten, etkili kullanan kişilerdir.
•
Köşeyi dönme amacından çok iş yapmayı amaçlayan kişilerdir.
•
Zıt görünen iki kavramı birleştirerek yorumlayan kişilerdir.
•
Önceden konmayan kuralları doğaçlamayla anında koyabilen kişilerdir.
•
İçinde amatör ruhunu her zaman taşıyan ve yaptığı işten mutluluk ve heyecan duyan kişilerdir.
•
İletişimi merkeze alan kişilerdir.
Tüm bu özelliklere sahip olan halkla ilişkiler uzmanları için başarılı kampanyalara, projelere imza
atmak kaçınılmaz bir gerçektir. Başarılı halkla ilişkiler kampanyalarında ise yazarlığın çok önemli bir yeri
vardır.
HALKLA İLİŞKİLER YAZARLIĞI
Ekonomik rekabetin arttığı, her alanda yeni yatırımların, yeni atılımların, hızlı değişme ve gelişmelerin
birbirini izlediği bir çağda tüm kurumlar için önem kazanan faaliyetlerden birisi de halkla ilişkilerdir.
Halkla ilişkiler, kamu ve özel kurum ve kuruluşlarının faaliyetlerini, onların adına tanıtma, açıklama ve
geliştirme amacındadır. Bu amaçla kamunun ve hedef kitlenin bilgilendirilmesi ve onlardan gelecek
tepkilerin değerlendirilmesine yönelik yürütülen planlı iletişim çalışmalarının bütünlüğünü oluşturan
halkla ilişkilerin en önemli özelliklerinden birisi yazarlık bilgisi ve yeteneğidir. Halkla ilişkiler sürecinde
yer alan araştırma, planlama, iletişim ve değerleme aşamaları yazarlık aşamasının da önemli bir
parçasını oluşturur. Halkla ilişkiler yazarlığı açısından bu aşamaları değerlendirdiğimizde, kurumların
hedef kitlelerini amaçları doğrultusunda etkilemek istemeleri üçüncü yani iletişim aşamasında
gerçekleşir. Peki ama Halkla ilişkiler yazarlığı nedir? Halkla ilişkiler yazarlığı planlanmış hedeflere
ulaşmak için belirlenmiş hedef kitlelerini etkilemek, ikna etmek amacıyla açık, anlaşılır, net, gerçek
verilere dayanan etkili mesaj oluşturmadır.
8
Halkla ilişkiler yazarlığı çalışmaları bir organizasyon ve onun olası hedef kitlesine yönelik genellikle
imaj oluşturmaya çalıştığı yöntemleri içerir ve pozitif ilişki kurmaya çalışılır. Genelde halkla ilişkilerde
bilgiyi bu bağlamda iki kategoriye ayırabiliriz.
•
Kontrol Edilen Bilgi
•
Kontrol Edilemeyen Bilgi
Kontrol edilen bilgi: Kontrol edilen bilgi; yer, zaman, stil üzerinde içerik açısından kontrol
hakimiyetine tamamen sahip olduğumuz bilgilerdir. Herhangi bir şirketin halkla ilişkiler uzmanlığını veya
yöneticiliğini yürütüyorsanız medyaya gönderdiğiniz tüm çalışmalar editörün değerlendirme ve
revizyonuna tabidir. Kısacası editor değilseniz, medya sizin için kontrolsüz kategoriye girmiş demektir.
Çünkü sizin oluşturduklarınızı, yönteminizi nasıl kullanacağınıza başka birisi karar verir. Bunun yanısıra
üretip dağıttığınız gazete, dergi, broşür, video vb araçlar kontrollü araçlardır. Çünkü halkla ilişkiler
yazarı/uzmanı olarak mesajı ne zaman, nerede, nasıl ileteceğinize siz karar verirsiniz.
Kontrol edilemeyen bilgi: Kurum olarak bizim elimizden çıkan ve medyanın insiyatifine kalan bilgi
kontrol edilemeyen bilgidir. Diğer bir deyişle stili, medyada yerleştirilmesi, zamanlaması ve editörlüğü
bizim elimizde olmayan bilgiler kontrolsüz olarak nitelenir. Basın bültenleri halkla ilişkiler yazarları
tarafından çok iyi bir şekilde yazılmış olabilir. Ancak editörlerin eline geçtikten sonra çok fazla birşey
yapılamaz. Editör bülteni halkla ilişkiler yazarınınn yazdığı şekilde yayınlayabilir, yeniden yazılması için
başka bir gazeteciye verebilir. Hatta bağımsız olarak araştırılmış bir hikayenin çıkış noktası olarak
kullanılmak üzere yine başka bir gazeteciye verebilir veya tamamen atabilir. Haber medyası güvenilir
kaynaktan gelen profesyonelce hazırlanmış bir bültene o gün onu yayınlayamasa da saygı gösterir.
Editörle basın bültenlerini halkla ilişkiler kaynaklarından, fakslarsdan, e-posta vb. alırlar. Aynı zamanda
bir kurumun web sayfasından da alabilir (Bivins, 1998: 2).
Basın bültenleri niçin kontrol edilemeyen bilgiler kapsamında yer
alır? Açıklayınız.
Bir halkla ilişkiler yazarı, görev yaptığı kurum ve endüstri hakkında tüm bilgileri içeren bir “bilgi
dosyası” hazırlamalıdır. Böylelikle halkla ilişkiler yazarı ihtiyaç duyduğu anda tüm bilgilere kolaylıkla
ulaşabileceği temel bir kaynağa sahip olacaktır. Bu dosyanın içerisinde şu bilgiler yer alır:
İstatistikler: Kurum ve kurumun faaliyet gösterdiği alan hakkında istatistiki bilgiler
Tarihçe: Eski kayıtlar, yıllık ve özel raporlar, kurumun tüm eski yayınları
Kurumun Yayınları: Kurumun hem kurum içi hem kurum dışı yayınları (gazete ve dergiler, haber
mektupları, tek sayfalık broşürler, kitapçıklar vb.)
Konuşmalar: Kurum çalışanlarının ve aynı sektörde görev yapan diğer çalışanların çeşitli konuşma
metinleri
Haber Metinleri: Kurumun medyada yayınlanan basın bültenleri ve makaleleri ile bu yayınların
gazete küpürleri.
Gazete Kupürleri: Kuruluşu direk veya dolaylı olarak etkileyen, kurum dışındaki diğer kaynaklar
tarafından hazırlanmış haberlerin, makalelerin kesilen kupürleri.
Durum Raporları: Kurum ile ilgili her konuyu içeren raporlar.
Pozisyon Raporları: Kurumu etkileyen olaylar ve kurumun faaliyet gösterdiği sektördeki konumu ile
ilgili olan raporlar.
Biyografiler: Kurumda görev yapan kilit personelin biyografileri
Görsel Malzemeler: Kurum ile ilgili fotoğraflar, amblem, logo, resim, cd vb. materyaller (Wilcox,
Nolte. 1990: 7).
9
Halkla ilişkiler yazarları dosyalarında bu bilgiler sayesinde, kuruluşları veya hizmet verdikleri
müşterileri için hem yazılı hem de sözel haber üretme tekniklerini kullanırlar. Hedef kitle ile iletişim
kurarken bazı araçlardan yararlanırlar, bu araçların içerik ve biçimini oluşturarak tasarımını
gerçekleşitirler.
Halkla ilişkiler yazarı neler yazıyor?
•
Web sayfasında yer alan bilgiler
•
Basın bülteni
•
Konuşma metni
•
Reklam metni
•
Yıllık, rapor
•
Personele yönelik yayınlar
•
Broşür, haber mektupları vb
Burada cevaplamamız gereken en önemli soru, belirlediğimiz hedef kitleye, mesajımızı en etkili
şekilde hangi iletişim aracı ile ileteceğimizdir. Kuşkusuz bir iletişim aracını diğerine tercih etmemizin
mutlaka bir ölçütü olması gerekir. İletişim aracının güvenilir olması ve hedef kitleyi herhangi bir eyleme
motive etme becerisidir. Halkla ilişkilerde kullanılan tüm bu araç ve gereçler tek bir ortak amaca hizmet
etmektedirler. O da, iletilmek istenen mesajın hedef kitleye nerede, ne zaman, nasıl ve hangi iletişim aracı
kullanılarak ulaştırılacağıdır. Hedef kitleye uygun bir biçimde hazırlanmış bir mesaj yanlış araçla
iletildiğinde başarısız olacaktır. Ancak burada önemli olan nokta iletişim araçlarının artan çeşitliliği
karşısında bir halkla ilişkiler yazarının ulaşmaya çalıştığı kitleye anlatmak istediği sözün doğru bir
formatta biçimlendirilmesidir. Bunların yanısıra halkla ilişkiler yazarı bütün bu çalışmaları yürütürken,
toplum çıkarlarına ve bireylerin değer ve özgürlüklerine saygılı olmak, hedef kitlelerine ve yararlandığı
medyaya karşı dürüst ve açık davranmakla yükümlüdür. Bu yükümlülükleri yerine getirirken medyayı,
gazetecileri çok iyi tanıması gerekir.
HALKLA İLİŞKİLER YAZARLIĞI VE GAZETECİLİK MESLEĞİ
Gazeteciler bilgileri toplayan, bunları düzenleyen ve daha sonra derlediği bu bilgileri topluma karşı
sorumluluk duygusuyla aktaran kişilerdir. Gazeteciler toplumun gözü, kulağıdır. Toplum üzerinde ciddi,
gözlenebilir etkiye sahip insanlardır. Halkla ilişkiler uzmanları ve gazeteciler arasındaki ilişki sağlam
temeller üzerindeyse, kurum adına pozitif gelişmeler sağlayabilmek için çok iyi bir fırsattır. Hedef kitlede
olumlu etki ve izlenim yaratmak için kurum ile ilgili haber değeri taşıyan bir yazıya, gazetede çok okunan
bir yazar aracılığı ile yer verilmesi halkla ilişkiler uzmanlarının gazeteciler ile kurdukları iletişim
sonucunda gerçekleşmektedir.
Halkla ilişkiler ve gazetecilik ilişkisi iki grubun da birbirlerine önyargılarla yaklaşmaları sonucunda
kimi zaman sorunlar yaşanmaktadır. İki grup da eşik bekçisi konumunda olabilir ve diğerini dışarıda
tutabilir. En kötüsü de bu huzursuzluklar birbirine bağımlı iki grubun çalışmalarını olumsuz etkileyebilir
(White, Hobsbawn. 2007).
Gazeteciler bağlı bulundukları medyaya haberleri kendi yaptıkları araştırmalar neticesinde ulaştırırlar.
Aynı zamanda halkla ilişkiler uzmanlarının basın bültenlerinden de yararalanırlar. Halkla ilişkiler
uzmanları gazetecilere bilgi sağladıkları için gazetecilerin zaman ve çaba harcamalarına engel olarak
onların işlerini daha kolaylaştırırlar. Böylelikle gazeteci haberi okuyucuları/izleyicileri ile paylaşırken,
halkla ilişkiler uzmanları da geleneksel medyanın önemli araçlarıyla kurumun mesajlarını hedef
kitleleriyle paylaşma imkanı bulur.
Halkla ilişkiler amaçlı yazılan makaleler, bültenler vb. gazetecilikte yazılanlarla benzer esaslar
doğrultusunda olmasına rağmen halkla ilişkiler yazarlığı ile gazetecilik farklıdır. Aslında halkla ilişkiler
yazarı da gazeteci de aynı yöntemleri kullanarak kitle iletişim araçlarında yayınlanmak üzere mesaj
üretirler. Fakat her ikisinin de amaçları, hedef kitleleri ve iletişim kanalları açısından birbirlerinden
farklıdırlar.
10
Amaçlar; Bir gazetecinin amacı, hedef kitlesini olabildiğince objektif ve tarafsız biçimde
bilgilendirmektir. halkla ilişkiler yazarının yaptığı ise, görev yaptığı kurumu savunmaktır. Şüphesiz
yazar, hem hedef kitlesini bilgilendirmek hem de ikna ve motive etmek amacını taşır. Burada halkla
ilişkiler yazarı, işe kendine şu soruyu sorarak başlamalıdır. “Yazacağım metin kurumun amaçlarını
gerçekleştirmesinde nasıl yardımcı olacaktır?”
Hedef Kitleler; Gazeteciler görev yaptıkları medyanın hitap ettiği kitleye yani tek bir hedef kitleye
hitap ederler. Halkla ilişkiler yazarı farklı farklı hedef kitlelere bazen aynı anda bazen de farklı
zamanlarda hitap eder. Durum böyle olunca da hedef kitleyi çok iyi tanımalı, onların ihtiyaçlarını bilmeli
ve onları en iyi nasıl etkileyebileceğini bilmelidir.
İletişim Araçları; Gazeteci hazırladığı haberi hedef kitle ile paylaşabilmek için sadece görev yaptığı
kuruluşun olanağından faydalanabilir. Halbuki iyi bir halkla ilişkiler yazarı yaptığı işe uygun olarak o an
hitap edeceği hedef kitlenin özelliğine göre farklı farklı araçları kullanarak mesajlarını iletir. Medya
gündemi belirleme gibi bir özelliğe sahiptir. Onun için yeni bir konuya kamuoyunun dikkatini çekmek
için önce basının dikkatini çekmeye çalışmakta yarar var. Bu yüzden haber değeri taşıyacak konuları
ortaya çıkarmak gerekli.
“Halkla ilişkiler yazarı gazeteciden farklı olarak haberi yaratan
kişidir” ifadesini her iki meslek grubunun amaçları açısından tartışınız.
Medya çalışanları görev yaptıkları gazete, dergi, televizyon vb kitle iletişim araçlarındaki haberlerde
çeşitliliğe yer verirler. Bunun için de kurumlarla, ürünlerle ilgili bilgilerde haber değeri olan, çekici
hikayeler için halkla ilişkiler yazarlarının göndereceği bilgilere ihtiyaç duyarlar. Hem gazetecilerin hem
de halkla ilişkiler yazarlarının başarılı olabilmesi için önem vermesi gereken bazı konular vardır.
1.
Kuruluşunuzla ilgili her şey haber değeri taşımayabilir.
2.
Basın bülteni yararlı bir iletişim aracıdır. Ancak kendi başına her zaman yeterli olamaz.
3.
Bir muhabir gibi düşünmek gerekir.
4.
Gazeteciler genellikle çok yoğun çalışırlar.
5.
Gazeteciler de sosyal ağlara aktif olarak katılırlar.
6.
Gazeteciler için haber teslim tarihleri önemlidir.
7.
Bültenlerin son teslimi için gazetenin yayına giriş saatine yakın zamanlarda gazetecilerle
iletişime geçmek için uygun değildir.
8.
Video, fotoğraf gibi multimedia ile desteklenen mesajlarınız, daha rahat anlaşılır.
9.
Mesajınızı hedef kitlenize hangi kanallardan ulaştırmanız gerektiğini bilmeniz gerekir.
10. Gönderdiğiniz e-mailin konu satırına ilgi çekici ifadeleri nasıl yazacağınızı bilmelisiniz.
11. Gazetecilerden haberinizi yayınlamalarını istemeden önce, onlara bazı konularda yardımcı
olmalısınız.
12. Okuyucuların kafasını karıştırmamak için jargon kullanmamaya özen göstermek gerekir.
13. Bazen, yazdığınız bülten mükemmel olsa bile haber olarak yayınlanmayabilir.
14. Kurumsal iletişim amaçları ile gazetecilik kimi zaman birbiriyle uyuşmayabilir.
15. Sosyal medya için bülteninizin nasıl yaratılacağını ve yazılacağını bilmeniz gerekir.
16. Blogcular gazeteci değildir (blogu yazan bir gazeteci değilse).
17. Sıradan insanlar sadece hızlı ve kolay fotoğraf çekme ve paylaşma imkanı sağladığı için foto
muhabirliği yapmazlar.
11
18. Okuyucuya faydası olabilecek, jargonsuz ve hatasız basın bülteni yazmayı bilmek gerekir.
19. Medya düşman değildir, ancak bir çeşit filtre görevine sahiptir.
20. İletişim bilgilerini bulunması kolay, açık ve net bir şekilde belirtmek son derece önemlidir.
21. Herkes hata yapabilir.
22. Kötü yazılmış, faydasız basın bültenlerinden rahatsız olabilirler.
23. Şeffaf olmak önemlidir.
24. Bir bültendeki haber değerinin ne olduğu net bir şekilde belirtilmelidir.
25. Çok hızlı bir şekilde yeni şeyler öğrenmek zorundadırlar.
26. Kimi zaman bülteninizin yeterince haber değeri taşımadığını düşünüyor olabilirsiniz. Ancak ara
sıra bu bülteninizin şans bulabileceği dönemler de olabilir (Örneğin bültendeki konu
gündemdeki bir olayla bağdaştığı zaman haber değeri artabilir)
27. Bazen gazetecilerin çok meşgul olması size cevap vermede büyük gecikmelere neden olabilir.
28. Bloglarında faydalı yorumlar yapmak ve yazıları paylaşmak onları çok mutlu edebilir.
29. Teşekkür etmeniz gazeteciler tarafından daima takdir edilecektir.
30. Sert röportaj soruları kişisel bir saldırı olarak görülmemelidir.
31. Gazetecileri kandırmaya çalışmak çok kötü bir durumdur.
32. Söylemek istediklerinizi hızlı ve net bir şekilde paylaşmak hayati öneme sahiptir (www.prdaily
com).
Halkla ilişkiler ve gazetecilik arasındaki ilişkiyi daha iyi anlayabilmek için haber yaratma kavramını
inceleyelim.
Haber Yaratma
Halkla ilişkiler yazarı olarak medyadaki hızlı değişime uymak gerekir. Halkla ilişkiler uzmanları,
medyada yer alan haberlerden müşterilerinin işlerine yarayacak bilgileri ayıklayabilmeli aynı zamanda da
kurum için uygun görülen medyada hizmet verdiği kurumun sesini duyurabilmelidir.
İyi bir halkla ilişkiler yazarı bir haberi dikkat çekecek şekilde hazırlayarak (yaratarak) hedef kitlesini
etkileme başarısını gösterebilmelidir. Edward Bernays halkla ilişkilerde sürekliliği olan ve monoton hale
gelen aktiviteleri renklendirerek, sıradanlığın dışına çıkarak basının ve dolayısıyla da hedef kitlenin
dikkatini çekebilmenin önemli olduğunu ifade eder.
Şüphesiz kurum içinde yaptığımız aktivitelerin tümünün medyada yer almasını bekleyemeyiz.
Medyaya bu kadar yoğun bir mesaj bombardımanı varken, hedef kitlede dikkat çekecek kurumumuzun
imajını olumlu yönde etkileyecek yaratıcılığı gerektirir. Kuşkusuz yazar mesajını oluştururken bazı
önemli noktaları gözardı etmemelidir.
•
Mesajınız açık mı?
•
Seslenmeyi düşündüğünüz kitleyi özel olarak tanımladınız mı?
•
Yazı stiliniz medyaya uygun mu?
•
Cümleleriniz açık ve anlaşılır mı?
•
Cümleleriniz yeterince kısa mı?
•
Yazınız öz mü? Gereksiz kelimeler var mı?
•
Görsel imgeler uyandıran sözcükler kullandınız mı?
12
•
Yazı diliniz doğal mı? Yüksek sesle kolay okunabiliyor musunuz?
•
Cümleleriniz aktif yapıda mı?
Halkla ilişkiler uzmanları/yazarları, herhangi bir konuda bir topluluğu ikna ederek onların görüş
açılarını değiştirebileceğine, durumu kontrol altına alabileceğine ve durumun oluruna bırakılmaması
gerektiğine inanır. Şüphesiz yenilikler izlenerek, daha iyi sonuçlar elde edebilmek için de iletişim
araçlarını en etkili bir şekilde kullanabilmek gerekir. Bunun içinde öncelikle ikna kavramını kısaca
gözden geçirmemizde yarar var.
HALKLA İLİŞKİLER YAZARLIĞI VE İKNA SÜRECİ
İçinde yaşadığımız bu çağda, insanın olduğu her yerde iletişim kaçınılmazdır. Kitle iletişim araçlarının
etkisi de yadsınamaz. Çeşitli meslek grupları kitle iletişim araçları aracılığıyla hedef kitleyi ikna etmeye
çalışırlar. Şüphesiz halkla ilişkiler yazarları da hedef kitleyi etkilemek için bu yolu seçer. Amaçları; hedef
kitleyi ikna yoluyla tutum ve düşüncelerini değiştirme, davranışlarını yönlendirmedir.
Halkla ilişkiler yazarı hedef kitlesini belirleyip ve bu kitleyi ikna edebilmek için iletişim araçlarını
seçtikten sonra, ancak şu adımları izleyerek başarılı bir ikna süreci oluşturur.
1.
Hedef kitleyi iyi analiz edip en uygun zamanı seçmeli
2.
Hareket ve uygulama kararı sırasında en uygun adımları atmalı
3.
En uygun ikna stratejisini belirleyip, mesajını en etkili bir şekilde vermeli
4.
Hedef kitlenin gönderilen mesaja karşı geribildirimini iyi analiz etmeli
5.
Bu geribildirim doğrultusunda, ikna edici mesaja ek bilgiler yeniden düzenlenmeli ve mesajı
yeniden kodlamalı
6.
Amaçladığı sonuca ulaşmak için çaba göstermeli
Bu konudan da anlaşılacağı üzere etkili bir mesaj, hedef kitlenin dikkatini çekmeli, merak ve ilgi
uyandırmalı. Bu ilgi ve merakı sürekli kılabilmeli, hedef kitlenin ihtiyaçlarına güdülerine ve kültürel
özelliklerine uygun bir içerik taşımalı.
Halkla ilişkiler yazarlığında önemli bir yeri olan ikna kavramını daha
iyi anlayabilmek için AÖF İkna Edici İletişim kitabını daha dikkatle bir kez daha gözden
geçirmenizde yarar vardır.
Mesajların ikna edici olabilmesi için sahip olması gereken özellikleri Wilcox ve Nolte (1990) şöyle
özetliyor:
1.
Kaynak inanılır olmalı
2.
Kaynak güvenilir olmalı
3.
Kaynak saygın olmalı (Konu hakkında uzman olmalı)
4.
Kaynak sevilmeli
5.
Kaynağın ileri sürdüğü fikir akla uygun ve geçerli olmalı
6.
Mesaj açık ve net olmalı
7.
Mesaj etkin bir şekilde sunulmalı
8.
Mesajın uygulanabilirlik yeteneği ve imkanı olmalı
Halkla ilişkiler uzmanı hem kamuoyunda hem de medya çalışanları arasında çalıştığı ya da hizmet
ettiği kurumun güvenilirliğini, inanılırlığını, saygınlığını kanıtladığı sürece başarılıdır. Tabiki etkili mesaj
oluşturmasını da unutmamalıyız.
13
ETKİLİ MESAJ OLUŞTURMA
İletişim sürecinde kaynak (halkla ilişkiler yazarı), hedef kitlesine ulaşabilmek için öncelikle mesajının
(iletinin) taşıyacağı bilgi, duygu, düşünceleri bir iletişim kanalı aracılığıyla gönderilebilecek biçimde
kodlar. Başka bir deyişle, karşımızdaki kitleye, onun duygularını, düşüncelerini, davranışlarını, kendi
algıladığımız veya onun algılamasını istediğimiz biçimde etkilemek, ikna etmek için kodlamalıyız. Bu
kodlamayı sözcükleri, resimleri, simgeleri, tabloları vb. seçerek gerçekleştiririz. Kuşkusuz bu mesajlar
iletişim süreci uygulamaya geçirildiğinde özünü ve biçimini koruyabilecek şekilde kodlanması gerekir.
Aksi taktirde, iletilmek istenen duygu ya da bilgi yerine çok farklı şeylerin algılandığı görülecektir.
Ayrıca mesajın kodlanması, çok kısa, çarpıcı, akılda kalıcı, dikkat çekici olmalıdır. Bu şekilde
kodlanmayan mesaj hedef kitleye ulaşsa bile, onun tarafından algılanmayacak, hedef kitlenin yaşam
ortamında “gürültü” öğesi olarak kalacaktır. Bu durumda da mesajın anlamsal içeriği tam olarak
iletilemediği için, bizim kodlama yaparken amaçladığımız mesaj çarpıtılarak algılanmış olacaktır.
Halkla ilişkiler yazarının dikkat etmesi gereken birinci nokta, mesajın yazılma amacının doğru
saptanmış olması gerekir. Bununla birlikte iyi bir araştırma da etkili yazmanın ön koşuludur. İyi bir halkla
ilişkiler yazarının etkili yazma için şu araştırmaları yapması gerekir.
1.
Kişisel Gözlem: Bu aşamada yazılması düşünülen konu ile ilgili olarak bilgi sahibi kişilerle
yüzyüze görüşülerek genel çerçevede bilgi birikimi sağlanır.
2.
Mülakatlar: Konunun uzmanı olarak görülen kişilerle görüşme yapılarak detaylı bilgi edinilir.
3.
Okuma: Konuyla ilgili olarak basılı araçlar (raporlar, makaleler, dosyalar vb) okunarak bilgi
edinilir. Aynı zamanda internetten ve veri tabanlarından tarama yapılır.
4.
Araştırmalar: Geniş kapsamlı araştırmaların planlanması ve yürütülmesi gerekir (Wilcox,
Nolte, 1990: 9-10).
Kuşkusuz halkla ilişkiler bu araştırmalar sonucunda elde edeceği bilgileri çok iyi analiz ederek
iletmek istediği konu ile ilgili hedef kitlesine uygun etkili mesajı oluşturmalıdır. Halkla ilişkiler mesajları
aşağıdaki mesajlardan bazen sadece birisine bazen de birkaç tanesine birden yönelik olmaktadır.
1.
Hedef kitlemiz üzerinde, kuruluş ve ürünleri hakkında farkındalık yaratmak: Farkındalık
yaratmak, hem hiç tanınmayan bir kurumun veya onun ürün ve hizmetlerini hem de tanınmış bir
kurum veya onun ürün ve hizmetleri ile ilgili yeni bilgileri hedef kitleye sunma ile
gerçekleşebilir. Eğer kurum yeni ve tanınmıyor ise, ürün veya hizmetler de yeni olduğunda bu
farkındalık sağlama süreci, zorunlu bir amaçtır.
2.
Hedef kitlelere bilgi sağlamak: Bu aşama, eğer kurumun ürünü veya hizmetleri tanınıyorsa ya
da bunların yeni uygulamaları söz konusu ise ilginin arttırılması için hedef kitleleri daha fazla
bilgilendirme amacındadır.
3.
Hedef kitleleri belli bir amaca yönelik eğitmek: Bazen, halkla ilişkiler mesajları, hedef
kitlelerini belirli bir amaç doğrultusunda eğitme amacı güderler. Örneğin; aids, doğum kontrolü,
trafik vb. sorunları ile ilgili mesajları bu gruba dahil edebiliriz.
4.
Hedef kitlenin mevcut tutumlarını, kanaatlerini veya davranış biçimlerini pekiştirmek: Bu
aşama, mevcut ve arzu edilen tutumların, kanaatlerin ve davranışların daha sağlam temellere
dayanması için, hedef kitlenin konuya olan inançlarını ve bağlılığını kuvvetlendirmeyi amaçlar.
5.
Hedef kitlenin tutumlarını ve kanaatlerini değiştirmek: Eğer hedef kitlenin tutum ve
kanaatleri değiştirilmek isteniyorsa oldukça dikkatli ve özverili bir çaba gerekir. Çünkü
kökleşmiş tutumları ve kanaatleri değiştirmek oldukça zordur, ancak imkansız değildir.
6.
Hedef kitlede davranış değişikliği yaratmak: Bazen kurum lehine hedef kitlemizin
davranışlarını değiştirmek istiyorsak, uzun vadeli bir süreçte, zaman ve çaba harcayarak onları
ikna etmeliyiz. Halkla ilişkilerin öncelikli amacı ikna ile etki yaratmaktır. Nihai amaç ise, hedef
kitlede davranış değişikliği yaratmaktır.
Gördüğünüz gibi, halkla ilişkiler amacıyla hazırladığınız mesajda inandırıcı ve ikna edici olabilmek
için hazırladığınız mesaj etkili olmalı. Aynı zamanda da kurum uzun bir dönemde kazandığı ve
14
geliştirdiği saygınlık, güvenilirlik ve olumlu imaj ile yakından ilgili bir kavramdır. Halkla ilişkilerde etkili
mesaj oluşturmak istendiğinde aşağıdaki konulara dikkat etmelidir.
•
Doğruluk ve dürüstlük gibi değerleri daima her şeyin üstünde tutmalıdır.
•
Edebi bir dil kullanmaktan mümkün olduğunca kaçınmalı
•
Dili kötü kullanmaktan sakınmalı
•
Daima hedef kitlenin anlama kapasitesini dikkate almalı
•
Hedef kitlenin zevklerine ilgi alanlarına hitap etmeli
•
Mesajları açık ve net biçimde ifade etmeli
•
Gramer kurallarına uymalı
•
Yazım hataları yapmamalı
•
Noktalama kurallarına uymalı
•
İletişim araçlarının yayın standartlarına uymalı (Oktay, 1996: 116).
Eğer açık, anlaşılır ve ilgi çekici şekilde yazamazsanız yakalamayı düşündüğünüz hedef kitleye
mesajlarınızı iletmeniz pek mümkün olmaz. San Diego Union Trine’un emekli editor ve roman yazarı
Bruce Dexter her zaman başarılı olmasa da izlemeye çalıştığı iki kuraldan söz etmektedir.
1.
Bir hikaye anlat,
2.
Bir atmosfer yarat.
Yazılan metinde okuyucuyu bir sonraki cümleye, bir sonraki paragrafa iten birşeyler olmalıdır. Eğer
metinde bir üründen söz ediliyorsa kullanımın, ulaşılabilirliğinin ve fiyatının bilinmek istenmesi son
derece doğaldır. Kuşkusuz bunları belirtmekte fayda vardır (Steward, 2005)
Halkla ilişkiler yazarları/uzmanları için yazmanın kurallarını bilmek çok önemlidir. Yaratıcı, ilginç,
heyecan verici basın bültenlerini, konuşmaları, mektupları, vb yazanlar hedef kitlelerine mesajlarını en iyi
şekilde ileten kişlerdir. Halkla ilişkiler yazarlarının iyi fikirler yansıtabilmeleri için iyi yazma yeteneği
önemli bir gerekliliktir.
Rudolp Flesch günlük konuşmalarda sık kullanılmayan kelimeleri eğer açıklaması yapılmayacaksa
kullanmaktan kaçınmak gerekir. Eğer ortalama bir okuyucunun yabancı olduğu, çok iyi bilmediği bir
kelime kullanılacaksa bunu açıklamak gerektiğini ifade etmektedir. Giriş paragrafında bir kişinin adı
kullanıldıysa ve kim olduğu belirtilmediyse takip eden paragrafta bu kişinin kim olduğu mutlaka
açıklanmalıdır (Steward, 2005). Gerçekte adı geçen bir kişinin kim olduğunun ilk yazıldığı paragrafta
açıklanması çok daha iyidir.
Eğer yazdığınız metin çok uzun ve karışıksa zaman zaman okuyucuya mola verdirmek gerekir. Hem
okuyucunun nefes almasını sağlayacak hem de metninizi geliştirecek birşeyleri aralara enjekte etmek yani
yerleştirmek gerekir. İyi yazmak birbirini izleyen, anlam içeren bir yapıyı biraya getirmektir. Halkla
ilişkiler yazarı olarak bilmeniz gereken bu blokların veya bölümlerin yer aldığı bir basın bülteninde
nerede olmaları gerektiği ve onları nasıl oluşturacağınızdır. Bunlar;
•
Giriş
•
Anekdotlar
•
Alıntılar
•
Betimlemeler
•
Yazının akışını ve devamlılığını sağlayan geçişler
•
Sonuç bölümlerinden oluşmaktadır.
15
Bu bölümlere ek yedinci bölüm olarak “neden önemli” paragrafı da sayılabilir. Bu paragraf giriş
bölümünün önemli bir kısmıdır. Bu paragraf konuya girişte okuyucuyu direk veya dolaylı olarak konunun
neden önemli olduğu ile ilgili olarak bilgilendirme için kullanılır. “Neden önemli” paragrafı girişin üst
sıralarında verilmelidir. Bunun nedeni ise okuyucuyu yakalamada, dikkatini çekmede bu paragraf çok
önemlidir. Profesyonel halkla ilişkiler uzmanlarının dikkat ettiği durumlardan bir diğeri de konuyu fazla
dağıtmamalarıdır (Steward, 2005).
Robert Skyes iyi yazım için özel teknikler önermektedir. Bu tekniklerden birisi edilgen yapı yerine
etken yapıların kullanılmasıdır. İkincisi ise giriş bölümünü çok uzatmamaktır. 5 N 1 K bir metin için
vazgeçilmez bir kuraldır. Ancak bunların açıklamalarını fazla uzatarak yazıyı şişirmemek gerekir. En
uygun giriş cümlesi 10 veya daha az kelimeden oluşmalıdır. Ayrıca Skyes, eğer iyi alıntılar, çarpıcı
ifadeler varsa girişte değil ama yazının başlarında bunları kullanmayı önermektedir. Skyes, kısa
bölümlere önem vermek gerektiğini de ifade etmektedir. Bir fikri geliştirirken kısa ve öz olarak belirtip
diğer bir fikre geçmek gerekir. Bir fikri açıklamak için kısıtlı kelimelerden oluşan bütçeden fazla
harcamaya gerek olmadığını da belirtmektedir.
Betimleme de iyi metin yazımı için son derce önemli konulardan birisidir. Bu konuda dikkat edilmesi
gereken nokta şudur; metinde eğer sadece anlatım varsa durağandır, ancak hareket varsa gösterim olması
gerekir. Metnin içinde betimlemeyi yazarken bilinmesi gereken şey bunu okuyucunun zihninde o
konunun veya objenin resmini çizmektir.
Bazı özel kelimeler yazının akıcılığını ve devamlılığını sağlamak için olaylar ve anekdotlar arası
geçişte kullanılmalıdır. Buradaki ana düşünce belli bir kelime veya tamlamayı tekrar ederek geçişleri
sağlamaktır. Okuyucunun metni takip edebilmesi için bağlantı cümleleri veya kelimeleri son derece
önemlidir.
Pek çok yazar gibi halkla ilişkiler yazarları da nerde duracağını bilememektedirler. Profesyonel bir
yazar son olayından, yorumundan veya anektotundan sonra yazısını noktalamayı bilir. Sonuç bölümü
vurgulanan bir soruyla, yazıdan çıkarılan bir öneriyle, yazının giriş paragrafının tek cümlelik bir özeti ile
bitirilebilir (Steward, 2005).
Editörlerin istediği şey yayınlarını ilginç hale getirmektir. Editörler okurlarının “bu yazıya bayıldım”
demelerinden çok keyif alırlar. Bu nedenle, hizmetinizi tanıtırken, “hizmetimizi bu kadar iyi yapan
nedir?” diye sormak yerine “hizmetimizi belirli bir yayın organının okurları açısından ilginç kılan nedir?”
diye sormak daha iyidir. Editörlerden destek görebilmek için onara yardımcı olmak gerekir. Bu yardımı
da en iyi olarak onlara ilginç birşeyler sunarak hatta öyküler sunarak yapmak gerekir (Beckwith, 2007:
190). Bu öyküleri, haberleri hedef kitleye iletebilmek için medya ile ilişkileri doğru bir şekilde
gerçekleşitrmek gerekir.
MEDYA İLE İLİŞKİLER
Halkla ilişkiler uzmanı hem medyanın haber alma gereksinimini gidermek hem de görev yaptıkları
kurumun halkla ilişkiler amacını gerçekleştirmek için çalışırlar. Bu yüzden halkla ilişkiler uzmanının
yaptığı işte en büyük yardımcısı medyadır. Onunla her zaman ilişki içinde olmalıdır.
Medya ile ilişkiler dediğimizde; medya kuruluşlarındaki kişi ve gruplarla mesaj alışverişi ve etkileşim
içerisinde bulunulması anlamındadır. Halkla ilişkiler yazarı; mesajını iletirken, basın bültenleri,
röportajlar, basın makaleleri, sponsorluk gibi araçlar aracılığı ile kurumlarının adını medyada duyurarak
kurum lehine bir kamuoyu yaratmaya çalışırlar. Bu arada medyada haber ihtiyacını karşılamış olacaktır.
Bir halkla ilişkiler yazarı mesajlarını hedef kitlesine iletebilmek için medyada yer almak istiyorsa,
doğru medya kuruluşunu seçmek ve doğru mesajlar üretmek zorundadır. Bu nedenle, televizyonun, yazılı
basının, radyonun güçlü ve zayıf yönlerini çok iyi bilmelidir. Aynı zamanda etkilerini iyi hesaplamalıdır.
Daha önce de sözü edildiği gibi halkla ilişkiler yazarı mesajını haber değeri taşıyacak güçlü mesajlar
oluşturabiliyorsanız, medyada bu durumda destek sağlayacaktır.
16
Medya ile ilişkilerinizde başarılı olabilmeniz o iş hakkında ne kadar çok bilgi sahibi olmanız ile
ilişkilidir. Bu yüzden medya ve çalışanları hakkında, gazete ve dergilerin nasıl yayınlandığını, Tv, radyo
programlarının nasıl yapıldığını, haberin yayınlanma olasılığını bilmek zorundadır.
Yayın Politikası; Halkla ilişkiler yazarı medyanın politikasını (olayları değerlendirme biçimini), ilgi
alanını bilmek zorundadır.
Yayın Periyodiği; Halkla ilişkiler yazarı doğru medyaya doğru zamanda ulaşabilmek için yayınlanma
periyotlarını bilmeli (günlük, haftalık, aylık vb).
Dizgi-Baskı Tarihi; Yazılan haberin en son ne zaman verileceğini, yayının sıklığını ve baskı tekniği
ile ilgili bilgi edinmelidir.
Baskı Tekniği; Fotogrovür, litograf, ofset vb. teknikleri bilirse kendisine kolaylık sağlayabilir.
Yayın Alanı; Doğru hedef kitleye mesajını ulaştırabilmek için gazete, dergi, radyo, TV vb. ulusal,
uluslar arası ya da yerel olup olmadığını araştırmalıdır.
Okuyucu Profili; Doğru hedef kitle için seçtiği medyanın (gazete, TV programı, radyo, dergi) yaş,
eğitim, sosyal statü, cinsiyet, meslek, hobiler vb açısından hangi tür okuyucuya veya izleyiciye hitap
ettiğini bilirse mesajı amacına ulaşır.
Dağıtım Yöntemleri; Yayınların bayilerde mi satıldığını yoksa abonelere bir bedel karşılığında mı,
bedelsiz mi dağıtıldığını bilmelidir.
Halkla ilişkiler yazarının medya ile ilişkilerinde kolaylık sağlayacak bu özelliklerinin yanı sıra, medya
mensupları ile karşılıklı anlayışa dayanan iyi ilişkiler kurmalıdır. Bir halkla ilişkiler yazarı medyanın
güvenini kazanmalıdır. Onları yanıltan, güç duruma düşüren bir halkla ilişkiler yazarı bir daha onların
desteğini alamaz.
Halkla ilişkiler yazarlığında medya ile ilişkiler önemli kavramlardan
birisidir. Medya ile ilişkileri daha iyi anlayabilmek için AÖF Halkla İlişkiler Uygulamaları
ve Örnek Olaylar kitabının Medya ile İlişkiler Ünitesini daha dikkatle bir kez daha gözden
geçirmenizde yarar vardır.
Herhangi bir ürünü, fikri, kurumu ya da organizasyonu kamuoyuna anlatma, ikna etme, bilgi verme,
onlarla hedef kitleleri arasında güven oluşturma, ya da durum gerektiğinde onları savunma görevini
gerçekleştiren halkla ilişkiler uygulayıcıları mesleklerinin bu yönleri dolayısıyla kimi zaman oldukça
yoğun eleştirilere maruz kalmaktadır. Kuşkusuz halkla ilişkiler mesleğine yönelik bu olumsuz eleştirileri
değiştirmenin yolu halkla ilişkiler mesleğini güçlendirmek, geliştirmek, meslek üyeleri arasında
işbirliğini sağlamak ve iletişimi arttırmak için güçlü mesleki örgütlenmelere ihtiyaç vardır. Bunların
yanısıra pekçok meslekte olduğu gibi mesleki alanda oluşturulacak etik ilkeler, değerlerle mesleki
standartların oluşturulması ve bunların yaygınlaştırılarak uygulanmasından geçmektedir. Gelin şimdi etik,
ve ahlak kavramlarını, halkla ilişkiler etiğini ve ilkelerini görelim.
ETİK VE AHLAK KAVRAMLARI
Ahlak, bir toplumda birey ya da grupların uymak zorunda oldukları davranış biçimleri ve kurallarıdır.
Ahlak bilimi olan etik ise, yarar, iyi, kötü, doğru ya da yanlış gibi kavramları inceleyen, birey ve grup
davranışlarını bu bağlamda değerlendiren ilkeler, değerler ve standartlar sistemidir (Oyman, 2005:
164). Açıkçası etik, insan eylemlerini ahlaki değerler açısından tartışır. Etik ile ahlak arasındaki
farklıkları bir tablo (Tablo 1.2) üzerinde incelemek daha iyi olacaktır (Sabuncuoğlu, 2010: 200).
17
Tablo 1.2: Etik ve Ahlak Arasındaki Farklılıklar
ETİK
AHLAK
• Etik bir felsefedir.
•
Ahlak, gelenek, töre ve değerlerdir.
• Etik evrenseldir.
•
Ahlak gelenekseldir.
• Etikte kontrol içseldir.
•
Ahlakda kontrol dışsaldır.
• Etik bireyseldir.
•
Ahlak toplumsaldır.
• Etik davranışları kodlar.
•
Ahlak daha çok psikolojiktir.
• Etik bir standarttır.
•
Ahlak, moral değerlerdir.
Yukarıdaki tabloda da görüleceği gibi ahlak ve etik kavramları belirgin farklılıkların yanısıra içiçe
geçmiş kavramlardır. Etik kavramının öneminin artması toplumlarda birdenbire olmamıştır. Toplumun
sosyo-ekonomik yapısında meydana gelen gelişmelerin, değişimlerin sonucunda orataya çıkmıştır. Bu
gelişmeleri şöyle özetleyebiliriz;
•
Tüketici hareketlerinin artması
•
Çevre hareketlerinin artması
•
Kamu çalışanlarının görevlerini iyi yapmaması
•
Eğitim seviyesinin yükselmesi
•
Yeni teknolojilerin ortaya çıkması.
Tüm bu gelişmeler toplumun genelinde etiğe verilen önemi arttırmıştır. Etik kurallarının gittikçe
öneminin artması ile başta kamu ve özel sektor olmak üzere birçok alan etkilenmiştir (Özer, 2009: 425).
Şimdi halkla ilişkiler etiğinin ne olduğunu görelim.
Etik kavramının öneminin artmasının nedenlerini tartışınız.
HALKLA İLİŞKİLER ETİĞİ
Mesleki etik herhangi bir mesleğin toplumda itibar kazanmasında önemli bir role sahiptir. Mesleki etik,
meslek açısından doğru veya yanlışın ne olduğu ile ilgili kuralları ve standartları tanımlamaktadır. Meslek
etiği özetle herhangi bir alandaki eylemleri biçimlendiren ilke ve standartları içermektedir. Durkheim, ne
kadar meslek varsa, o kadar meslek etiği/ahlakı olduğunu ifade eder. Meslek etik ilkeleri, daha çok
meslek sahiplerinin vicdanlarına seslenen, hukuk kuralları gibi cezai yaptırımları olmayan, ilkelerden
sapma durumunda yaptırım olarak meslekten men gibi cezaların verildiği bir yapıyı anlatmaktadır. Bu
durum meslek etik/ahlak ilkelerinin kişisel yönünü ortaya koymaktadır. (Durkheim, 2006: 51-52)
Kısacası meslek ahlak ilkeleri bir meslek örgütü tarafından ortaya konulan ve aynı meslek üyelerince
paylaşılan değerleri ifade etmektedir. Bu açıdan halkla ilişkiler dernekleri mesleğe ilişkin etik ilkeleri
ortaya koymaktadır. Aynı zamanda bu ilkelerin ne derecede uygulandığını takip etmektedir. Halkla
ilişkiler alanında uzun yılardır mesleki alanda etik kodlar oluşturmanın yanısıra uygulamaları takip etme
ile ilgili olarak da ulusal ve uluslararası yapılanmalar vardır. Merkezi New York’ta olan Amerika Halkla
İlişkiler Derneği (Public Relations Society of America PRSA), merkezi İngiltere’de bulunan IPRA,
Halkla İlişkiler Enstitüsü (Institute of Public Relations IPR), Uluslararası Halkla İlişkiler Danışmanları
Derneği Komitesi (International Communications Consultancy Organisation ICCO) gibi birlikler vardır.
Ayrıca halkla ilişkiler mesleğinin hak ettiği yere gelmesinde önemli rol oynayan ICCO’nun yanısıra
IPRA, CERP’den de söz etmek mümkündür (Broom, 2009: 147-150).
18
Türkiye’de ise kurulan Halkla İlişkiler Derneği TÜHİD’dir. TUHID hem ulusal hem de uluslararası
alanda halkla ilişkiler mesleğinin tanınması, geliştirilmesi ve mesleki standartların oluşturulması yönünde
çalışmalarını gerçekleştirmektedir (www. tuhid.org.tr).
Pek çok meslekte olduğu gibi halkla ilişkiler mesleğinin özünde de güven kavramı yer almaktadır.
Güven kavramını sarsacak şekilde davranan uygulayıcılar hem kendilerine hem de meslekdaşlarına zarar
vermenin yanısıra mesleklerine de zarar vermektedirler. Etik davranışları, halkla ilişkiler uygulayıcıları
için iş güvencesi, olarak ifade edebiliriz. Bunun yanısıra etik davranış, meslek grubu için saygı, güven ve
itibardır. Halkla ilişkiler uygulamalarında etik ilkeler göz ardı edildiğinde meslek uygulayıcılarının
kamuoyunda etik değerlerden yoksun insanlar olarak görülür. Aynı zamanda hiçbir yeterliliğe sahip
olmayan insanları kandırmaya çalışan kişiler olarak algılanmasına neden olmaktadır (Budd, 1998: 34).
Bundan dolayı halkla ilişkiler uygulayıcıları mesleklerini gerçekleştirken topluma, medyaya,
müşterilerine, çalışanlarına, mesleğine ve meslektaşlarına karşı olan sorumluluklarını gözardı etmemelidir
(www.tuhid.org.tr).
a. TopIuma karşı sorumluluk: Halkla ilişkiler uygulayıcıları hizmet verdiği müşterileri adına
sürdürdüğü çalışmalarda, toplum çıkarlarına ters düşmemeye özen göstermelidir. Topluma
yanıltıcı mesaj ya da bilgileri iletmemeli ve iletilmesine de engel olmalıdır. Halkla ilişkiler
uygulayıcıları kurdukları iletişimin, yasal ve ahlaki açıdan toplumun kültürel değer ve inançlarını
zedeleyici nitelikte olmamasına özen göstermelidir.
b. Medyaya karşı sorumluluk: Halkla ilişkiler uygulayıcıları medya ile ilişkilerinde basın
özgürlüğünü ve onurunu zedeleyecek girişimlerden kaçınmalıdır. Ayrıca medyanın haber alma ve
kamuoyunu bilgilendirme özgürlüğü ile Basın Meslek İlkeleri'ne saygı göstermelidir.
c. Müsterileri karşı sorumluluk: Halkla ilişkiler uygulayıcıları, işlerini en yüksek standartlarda
yerine getirmek ve genel ahlaka ve yasalara aykırı olmamaya özen göstermelidir. Mevcut veya
geçmişteki müşterilerinin mesleki sırlarını saklamak zorundadır.
d. Çalışanlara karşı sorumluluk: İDA’nın Meslek İlkeleri’nde halkla ilişkiler çalışanlarına yönelik
belirttiği halkla ilişkiler şirketlerinin çalışanlarının hak, hukuk ve menfaatlerini koruma ve onların
kariyer alanındaki eğitim ve gelişim faaliyetlerini destekleme yükümlülüğü, bu bağlamda
önemlidir.
e. Mesleğe karşı sorumluluk: Halkla ilişkiler uygulayıcıları, halkla ilişkiler mesleğinin onurunu
zedeleyecek davranışlarda bulunmayarak, mesleğin itibarını ve saygınlığını korumak ve
yükseltmek için çalışmalıdır.
f. Meslektaşlara karşı sorumluluk: Halkla ilişkiler uygulayıcısı meslektaşlarına karşı sorumluluk
taşımalı ve meslektaşını rencide edecek davranışlardan kaçınmaya özen göstermelidir.
“Güven tıpkı ruh gibidir; bir kez gitti mi, asla geri dönmez.” (Publilius Syrus’dan aktaran; Budd,
1998: 22). Güvenin yok olmaması için halkla ilişkiler uzmanları etik kurallara önem vermelidir.
www.tuhid.org.tr sitesini ziyaret edebilirsiniz.
Halkla İlişkiler Uzmanı/Yazarı Etik Kurallar
Halkla ilişkiler mesleği güven esasına dayanmaktadır. Bu mesleğin üyeleri güveni önemsemez
davrandıklarında hem kendilerine hem de meslakdaşlarına zarar verirler. Meslekdaşlarına sorumluluk
ilkesini ihlal etmiş olurlar. Bunun yanısıra halkla ilişkiler faaliyetlerinden faydalanmak isteyen
kuruluşların da görevlerini yerine getirememelerine neden olur. Kısacası etik ihlali bir bireyi etkilediği
kadar o mesleğin itibarını da olumsuz yönde etkilemektedir. Halkla ilişkiler uzmanları kuruluşta etik
kurallara uyması gerekenlerin en başında gelir. Halkla ilişkiler uzmanları/yazarları her şeyden once dürüst
çalışmaya özen göstermelidir. Dürüst halkla ilişkiler uzmanlarının çalışma biçimlerini ise şöyle özetlemek
mümkündür.
19
•
Öncelikle halkla ilişkiler uzmanları tanıtımını üsleneceği kurum hakkında incelemeler
yapmalıdır.
•
Yaptığı bu araştırmalar sonucunda çalışacağı kurumun yapısının ve faaliyet alanlarının kendi
ilke ve inançları ile örtüştüğünden emin olmalıdır.
•
Eğer kurumun dürüst olmadığına inanırsa bu kurumla çalışmamalıdır.
•
Yapacağı çalışmaların yararına inanarak, kuruluş amaç ve çıkarlarını tamamen benimseyerek
çalışmalarına başlamalıdır.
•
Çalıştığı kurumun, kamu yararı ile çatışacak çalışmaların yapıldığını veya yapılacağını
gördüğünde kurumun görevlilerini uyarmalıdır.
•
Basına ve onun aracılığı ile topluma doğru bilgi sağlamak en önemli görevlerindendir. Yanlış
veya eksik bilgi vermekten kesinlikle kaçınmalıdır.
•
Çalıştığı kurum hakkındaki gizli bilgileri yetkilililerin izni olmadan açıklamamalıdır.
•
Gerçekleştirdiği çalışmalarda hiçbir zaman resmi kuruluşlara veya bireylere rüşvet
vermemelidir.
•
Aynı alanda çalışan iki kuruluşun izni olmadan çalışamaz. Kuruluşların kabul etmesi halinde
tarafsızlığını tamamen korur; herhangi bir kuruluşa diğer kuruluş hakkında bilgi sızdırmaz.
•
Kriz zamanlarında kamuoyunu ve basını ilk bilgilendiren kişi olur.
•
Kriz zamanlarında, suçlu olan çalıştığı kurum veya kendisi ise, sorumluluğu üzerine alır ve
durumun düzeltilmesi için çalışmalar gerçekleştirmelidir (Aktaran; Aydede, 2001: 179 ve Özer,
2009: 426).
Yukarıda halkla ilişkiler uzmanlarının uyması gereken etik kurallardan söz ettik. Şimdi de TÜHİD
Meslek İlkelerini ve IPRA Davranış Kurallarını inceleyelim (www.tuhid.org.tr).
20
TÜHİD Meslek İlkeleri
Türkiye Halkla İlişkiler Derneği üyeleri, halkla ilişkiler mesleğinin profesyonel değerlerini ve itibarını korumak
doğrultusunda aşağıda yer alan meslek ahlak ilkelerini benimser, uygular, yaygın ve doğru olarak uygulanması
konusunda aktif rol üstlenir.
TÜHİD Üyeleri;
1.
Tüm bireylerin, İnsan Hakları Evrensel Beyannamesi'nden doğan haklardan yararlanmaları gerektiği
inancından hareket eder ve mesleklerini İnsan Hakları Evrensel Beyannamesi'nin ruhu doğrultusunda icra
ederler,
2.
Halkla ilişkiler mesleğini, kamuoyu çıkarlarını zedelemeyecek biçimde icra ederler,
3.
Çocuklarla ilgili ürünlerin tanıtılması için hazırlanan halkla ilişkiler mesajlarında onların güven duygularını
zedeleyecek, ruhsal ve fiziksel zayıflıklarını etkileyecek içerik bulunmamasına özen gösterirler,
4.
Mesleki faaliyetleri sırasında karşılıklı anlayış yaratmayı hedefleyerek kurdukları iletişimin, hem yasal hem
de ahlaki açıdan toplumun kültürel değer ve inançlarını zedeleyici nitelikte olmamasını gözetirler,
5.
Mesleklerini icra ederken, ilgili tüm tarafların görüşlerinin adil bir biçimde temsil edilmesine özen gösterirler,
6.
Meslekleri gereği edinebilecekleri sır niteliğindeki bilgilerin gizliliği prensibine saygı gösterirler,
7.
Meslekleri gereği kurdukları iletişimin açık, doğru, iki yönlü ve tarafların tam anlamıyla bilgilendirilmesine
dayalı olmasına özen gösterirler.
8.
Çalışmaları esnasında Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu maddelerine uyum içinde davranırlar,
9.
Meslek ahlakı ilkelerine ters düşecek görevleri kabul etmezler,
10. Mesleğin itibarını ve saygınlığını korumak ve yükseltmek için çalışırlar,
11. Meslektaşlarının itibarını zedeleyecek yorumlarda ve davranışlarda bulunmazlar,
12. Medyanın haber alma ve kamuoyunu bilgilendirme özgürlüğü ile Basın Meslek İlkeleri'ne saygı gösterirler,
13. Bloglar, forumlar, video ve fotoğraf paylaşım siteleri, sosyal paylaşım ağları ve benzeri sosyal medya araç
ve ortamlarının kamuoyunun bilgilendirilmesi ve kamuoyu görüşlerinin yansıtılması açısından
zenginleştirici nitelikte olduğundan hareketle; bu ortamlardaki mesleki faaliyetlerinde kimliklerini ve/ya
temsil ettikleri kişi ve kurumların kimliklerini şeffaflık ilkesi doğrultusunda açıklarlar,
14. Kişisel veya kurumsal düzeyde rekabet etmek gereken durumlarda, rekabeti haksız olarak etkileyecek
kişisel/kurumsal bağlantılarını; ikincil olarak üstelenilmiş görevlerini vb. bu amaca hizmet edecek şekilde
kullanmazlar.
TÜHİD; halkla ilişkiler meslek ahlakı ilkelerinin gözetilmesi konusunda CERP, IPRA, Global Alliance ve
ICCO başta olmak üzere ilgili tüm uluslararası meslek kuruluşları ve Türkiye'de halkla ilişkiler sektörünü
temsil eden diğer meslek kuruluşları ile dayanışma ve bilgi alışverişi içinde olmaya inanır; bu kuruluşların
meslek ahlakı ilkelerinin ruhunu benimser.
IPRA Davranış Kuralları
2011 yılına adapte edilmiş olan IPRA Davranış Kuralları, Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği
Üyeleri’nin profesyonel ve etik yönetimi onayıdır ve tüm dünyadaki halkla ilişkiler uygulayıcılarına
önerilmektedir. Bu Kurallar, 1961 Venedik Kuralları, 1965 Atina Kuralları ve 2007 Brüksel Kurallarını
sağlamlaştıracak niteliktedir.
a. Birleşmiş Milletler Sözleşmesi’nin “temel insan haklarına, itibarına ve insan varlığına olan inancı
yeniden doğrulama” maddesini ANIMSATMAK;
b. 1948 tarihli “İnsan Hakları Evrensel Bildirgesi” ve özellikle 19’uncu maddeyi ANIMSATMAK;
c. Halkla ilişkilerin özgür bilgi akışını destekleme yoluyla tüm tarafların çıkarlarına katkıda
bulunduğunu ANIMSATMAK;
d. Halkla ilişkiler ve kamu işlerinin kamu makamlarına sağladığı gerekli demokratik etkinliği
ANIMSATMAK;
21
e. Halkla ilişkiler uygulayıcılarının geniş çaplı iletişim yetenekleri ile bir etkileme gücüne sahip
olduğunu ve bunun profesyonel ve etik davranış kurallarına sadık kalınarak sınırlanmasını
gerektiğini ANIMSATMAK;
f. İnternet ve diğer dijital ortamlar gibi iletişim kanallarının, hatalı ve yanıltıcı bilgilerin geniş alana
yayıldığı ve doğruluğunun tartışılmadığı kanallar olabileceğini, bu yüzden de halkla ilişkiler
uygulayıcılarının güven ve inandırıcılığı korumaya özellikle dikkat etmesi gerektiğini
ANIMSATMAK;
g. İnternetin ve diğer dijital ortamların bireylerin, müşterilerin, işverenlerin ve meslektaşların kişisel
güvenliği açısından özel dikkat gerektirdiğini ANIMSATMAK;
Halkla ilişkiler uygulayıcıları davranışlarında:
1.
Gözetim: BM Sözleşmesindeki ve İnsan Hakları Evrensel Bildirgesindeki ilkeleri gözetmek;
2.
Dürüstlük: Bütün süreç boyunca dürüst ve doğru davranarak, iletişim içinde olduğu kişilerde
güveni sağlamlaştırıp devam ettirebilmek;
3.
Diyalog: Diyalog için gereken ahlaki, kültürel ve entelektüel koşulları oluşturmak için
çabalamak ve ilgili tüm tarafların kendi durumlarını ortaya koymak ve kişisel düşüncelerini
belirtme hakkı tanımak;
4.
Şeffaflık: Adlarını, kuruluşlarını ve temsil ettikleri çıkarı açıklarken açık ve şeffaf olmak;
5.
Çatışma: Olası profesyonel çıkar çatışmalarını önlemek ve çıktığı takdirde ise bu tarz
çatışmalardan etkilenecek tarafları bilgilendirmek;
6.
Gizlilik: Edinilen gizli bilgilere saygı göstermek;
7.
Doğruluk: Temin edilen bütün bilgilerin gerçekliğini ve doğruluğunu sağlamak için her türlü
önlemi almak;
8.
Sahtelik: Sahte veya yanıltıcı bilgiyi kasten yaymamak için gereken bütün çabayı sarfetmek,
bunu kasıtlı yapmaktan kaçınmaya özen göstermek ve herhangi bir hatayı acilen düzeltmek;
9.
Aldatma: Aldatıcı ve dürüst olmayan yollardan bilgi edinmemek;
10. Açığa Vurmak: Açıklanmamış bir amaca hizmet eden ve aslında açıklanmamış menfaatler
sağlayan herhangi bir organizasyon oluşturmamak veya bunları kullanmamak;
11. Kâr: Kamu makamlarından edinilen belgelerin kopyalarını üçüncü şahıslara özellikle kâr etmek
amacıyla satmamak;
12. Hakediş: Sağlanan profesyonel hizmet karşılığında, bu hizmetlerle ilgili yetkililer dışında hiç
kimseden ücret kabul etmemek;
13. Rüşvet: Doğrudan ya da dolaylı olarak kamu görevlilerine, medya temsilcilerine veya diğer
paydaşlara herhangi bir maddi rüşvet ya da diğer tür rüşvet teklif etmemek veya vermemek;
14. Etki: Kamu görevlileri, medya veya diğer paydaşları uygunsuz biçimde etkileyebilecek
faaliyetleri ne teklif etmek ne de uygulamak;
15. Rakipler: Meslektaşlarının mesleki itibarına kasıtlı olarak zarar vermemek;
16. Ayartmak: Başka bir profesyonelin müşterisini, aldatıcı yollarla kazanmaya çalışmamak;
17. İstihdam: Kamu makamlarından veya rakiplerden personel işe alırken, ilgili kuruluşların
kurallarına ve gizlilik gereklerine saygı göstermek;
18. Meslektaşlık: Tüm dünyadaki IPRA üyesi meslektaşlar ve halkla ilişkiler uygulayıcılarıyla ilgili
olarak bu kurallara sadık kalmak.
22
IPRA Üyeleri bu Kuralları onaylayarak, Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği’nin bu kuralların
ihlaline yönelik disiplin prosedürlerine sadık kalmayı ve bunların uygulanmasına yardımcı olmayı kabul
etmektedir. (Kararlar, IPRA Yönetim Kurulu tarafından alınmıştır/5 Kasım 2010 (www.
tuhid.org.tr)
İyi bir halkla ilişkiler uzmanı/yazarı sorumluluklarını, rollerini, yapacağı işi özenle yerine
getirmelidir. Etik kurallara uymalı, hem kendi itibarını hem de mesleğinin itibarını korumalıdır.
Gerçekleştirdiği halkla ilişkiler çalışmaları içerisinde hangi aracı nasıl kullanacağını iyi bilmeli ve etkili
mesaj oluşturabilmelidir.
Görsel iletişim yaygınlaştığında, televizyonun ilk zamanlarında, pek çok kişi yazılı iletişimin
modasının geçtiğini düşünmüşlerdi. İnsan ilişkilerinde yazının önemi omadığını düşünüyorsanız eğer, din
kitaplarını Kuran, İncil, Tevrat’ı düşünün. Bu din kitapları milyonlarca insan üzerinde etkili olan
mesajları 2000 yıldır iletmektedirler. Yazım riskli bir iştir. Düşündüklerimiz ve yazdıklarımız
okuyucuların zihninde bambaşka anlama bürünebilir ve yargılamalar yapılabilir. Gelin şimdi 2. Ünitede
Yazma Sürecini ayrıntılarıyla inceleyelim.
23
Özet
Görevini en iyi şekilde yerine getirmeye çalışan
halkla ilişkiler uzmanları kimi zaman yoğun
eleştirilere maruz kalmaktadır.
Son yılların oldukça popüler mesleği haline gelen
halkla ilişkiler hedef kitleleri etkileyerek, onları
belirli inanış ve eylemlere yöneltmek amacını
taşır. Halkla ilişkiler, bir işletme ile hedef kitle
arasında karşılıklı iletişimi, anlayışı, kabulü ve
işbirliğini sağlamaya ve sürdürmeye yardımcı bir
yönetim fonksiyonudur. Halkla ilişkiler eylemlerinde daima ikna etme ve davranışı etkileme
amacıyla bir iletişim gerçekleşir. Eylemler
gelişigüzel bir şekilde uygulanmaz. Mutlaka bir
stratejik plan ve programlama sonucunda başarıya ulaşılır. Şüphesiz bu durumda halkla ilişkiler
yazarına çok iş düşmektedir. Medyayı oldukça iyi
tanımalıdır. Daha açık deyişle, kitle iletişim
araçlarının rollerini ve her birine nasıl bir içerik
hazırlayacağını, nasıl çarpıcı başlık yazacağını,
etkili fotoğrafları kullanmayı bilirse başarı
sağlayabilir. Amaca uygun olarak seçilecek
iletişim araçları için farklı bir mesaj dili
geliştirilir. İşte, halkla ilişkilerde bu mesaj
yaratma aşaması halkla ilişkiler yazarlığı olarak
tanımlanmaktadır.
Kuşkusuz halkla ilişkiler mesleğine yönelik bu
olumsuz eleştirileri değiştirmenin yolu halkla
ilişkiler mesleğini güçlendirmek, geliştirmek,
meslek üyeleri arasında işbirliğini sağlamak ve
iletişimi arttırmak için güçlü mesleki örgütlenmelerine ihtiyaç vardır. Bunların yanısıra
pekçok meslekte olduğu gibi mesleki alanda
oluşturulacak etik ilkeler, değerlerle mesleki
standartların oluşturulması ve bunların yaygınlaştırılarak uygulanmasından geçmektedir.
Ahlak, bir toplumda birey ya da grupların uymak
zorunda oldukları davranış biçimleri ve
kurallarıdır. Ahlak bilimi olan etik ise, yarar, iyi,
kötü, doğru ya da yanlış gibi kavramları
inceleyen, birey ve grup davranışlarını bu
bağlamda değerlendiren ilkeler, değerler ve
standartlar sistemidir.
Halkla ilişkiler uygulamalarında etik ilkeler göz
ardı edildiğinde meslek uygulayıcıları kamuoyunda etik değerlerden yoksun insanlar olarak
görülür. Aynı zamanda hiçbir yeterliliğe sahip
olmayan insanları kandırmaya çalışan kişiler
olarak algılanmasına neden olmaktadır. Bundan
dolayı halkla ilişkiler uygulayıcıları mesleklerini
gerçekleştirirken
topluma,
medyaya,
müşterilerine, çalışanlarına, mesleğine ve
meslektaşlarına karşı olan sorumluluklarını
gözardı etmemelidir.
Genel olarak halkla ilişkiler çalışanları teknisyenler ve yöneticiler olarak iki gruba ayrılır.
Çoğunlukla teknisyenlerin “yazım, fotoğraf, medya ilişkileri, yayınların hazırlığı” gibi teknik işleri
yaptığı, diğerlerinin ise “halkla ilişkiler programlarını planlayıp yönettiği” düşünülür. Oysa
sektörde durum böyle değildir. Görevler daha
içiçedir. Herkes her görevi yapmaktadır.
Özellikle de metin yazımında. Bu metin yazımlarında etkili yazma yeteneği halkla ilişkiler
uzmanları için son derece önemlidir. Etkili yazım
kurallarına uyan, yaratıcı, haber değerine sahip
metinler duyurum için uygundur.
İyi bir halkla ilişkiler uzmanı/yazarı sorumluluklarını, rollerini, yapacağı işi özenle yerine
getirmelidir. Etik kurallara uymalı, hem kendi
itibarını hem de mesleğinin itibarını korumalıdır.
Duyuruma neden olabilecek konuların her biri
için farklı farklı halkla ilişkiler araçlarından
yararlanılır. Bu araçların tasarlanmasında halkla
ilişkiler uzmanlarının yazarlık becerisi son derece
önemlidir.
Halkla ilişkiler yazarlığı planlanmış hedeflere
ulaşmak için belirlenmiş hedef kitlelerini etkilemek, ikna etmek amacıyla açık, anlaşılır, net,
gerçek verilere dayanan ve etkili bir biçimde
mesaj oluşturmadır.
24
Kendimizi Sınayalım
1. Bir işletme ile hedef kitlesi arasında karşılıklı
iletişimi, anlayışı oluşturmaya ve sürdürmeye
yardımcı yönetim fonksiyonuna ne denir?
6. Kurumun elinden çıkan ve medyada
yerleştirilmesi, zamanlaması ve editörlüğü
medyanın inisiyatifine kalan bilgiye ne ad verilir?
a. Reklam
a. Pazarlama bilgisi
b. Halkla ilişkiler
b. Araştırma bilgisi
c. Kişisel satış
c. Finansal bilgi
d. Pazarlama
d. Kontrol edilemey
e. Gazetecilik
e. Kontrol edilen bilgi
2. Kuruluşun yapısı ve işleyişi ile ilgili olarak
hedef kitlede hiçbir kuşkuya yer bırakmaksızın
bilgi ve haberlerin aktarılmasına halkla ilişkilerde
ne denir?
a. Reklam
7. Aşağıdakilerden
uzmanının yazarlık
almaz?
a. Yıllık
b. Basın bülteni
b. Tanıma
c. Haber mektubu
c. Tanıtma
d. Özel mektup
d. Fonksiyon
e. Broşür
e. Rapor
8. Aşağıdakilerden hangisi halkla ilişkiler
yazarının uymak zorunda olduğu ilkelerden biri
değildir?
3. Aşağıdakilerden hangisi halkla ilişkiler
sürecini oluşturan kavramlardan biri değildir?
a. Araştırma
a. Topluma karşı sorumluluk
b. Gazetecilik
b. Müşteriye karşı sorumluluk
c. Planlama
c. Arkadaşlarına karşı sorumluluk
d. İletişim
d. Medyaya karşı sorumluluk
e. Değerleme
e. Meslekdaşlarına karşı sorumluluk
4. Aşağıdakilerden hangisi duyurumda verilen
mesajın ikna edici olması için gereken
özelliklerden birisi değildir?
9. Bir toplumda birey ya da grupların uymak
zorunda oldukları davranış biçimleri ve
kurallarına ne denir?
a. Kaynak inanılır olmalı
a. Ahlak
b. Kaynak saygın olmalı
b. İlke
c. Mesaj açık ve net olmalı
c. Gözlem
d. Mesaj etkin bir şekilde sunulmalı
d. Mesaj
e. Kaynak konunun yabancısı olmalı
5. Aşağıdakilerden hangisi
yazarının
etkili
yazma
gerekenlerden biri değildir?
e. Kaynak
halkla ilişkiler
için
yapması
10. Etikle ilgili aşağıdaki ifadelerden yanlış olanı
işaretleyiniz.
a. Etik, bir felsefedir.
a. Litografi tekniklerini bilme
b. Etik, evrenseldir.
b. İlgili kaynakları okuma
c. Etik, bireyseldir.
c. Araştırma yapma
d. Etik, standarttır.
d. İlgili kişilerle mülakat yapma
e. Etik, psikolojiktir.
e. Kişisel gözlem yapma
25
hangisi halkla ilişkiler
kapsamı içerisinde yer
Kendimizi Sınayalım Yanıt
Anahtarı
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı
1. b Yanıtınız yanlış ise “Halkla İlişkiler”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Tanıma; halkla ilişkilerde iyi ve etkili iletişim
için, işletmenin hedef kitleyi iyi tanıması gerekir.
Bunu yanı sıra tanıtma kavramında ise kurumun
yapısı ve işleyişi ile ilgili olarak hedef kitlede
hiçbir kuşkuya yer bırakmaksızın bilgi ve
haberlerin aktarılmalıdır.
Sıra Sizde 1
2. c Yanıtınız yanlış ise “Halkla İlişkiler Bir Süreçtir” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
3. b Yanıtınız yanlış ise “Halkla İlişkiler Yazarlığı” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Sıra Sizde 2
4. e Yanıtınız yanlış ise “Halkla İlişkiler
Yazarlığı ve İkna Süreci” başlıklı konuyu
yeniden gözden geçiriniz.
Basın bültenleri kurumun elinden çıktıktan sonra,
stili medyada yerleştirilmesi, zamanlaması ve
editörlüğü medyanın insiyatifine kaldığı için
kontrol edilemeyen bilgilerdir.
5. a Yanıtınız yanlış ise “Etkili Mesaj Yazma”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Sıra Sizde 3
6. d Yanıtınız yanlış ise “Halkla İlişkiler Yazarlığı” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Gazeteci hedef kitlesini olabildiğince objektif bir
biçimde bilgilendirme amacı taşır. Halkla ilişkiler
yazarı ise hedef kitlesini hem bilgilendirmek hem
de ikna ve motive etmek amacındadır. Bu
nedenle halkla ilişkiler yazarı sürekliliği olan ve
monoton hale gelen aktiviteleri renklendirerek,
sıradanlığın dışına çıkarak basının ve dolayısıyla
hedef kitlenin dikkatini çeken olaylardan haber
yaratmalıdır.
7. d Yanıtınız yanlış ise “Halkla İlişkiler Yazarlığı” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
8. c Yanıtınız yanlış ise “Halkla İlişkiler Etiği”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
9. a Yanıtınız yanlış ise “Etik ve Ahlak Kavramları” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
10. e Yanıtınız yanlış ise “Etik ve Ahlak Kavramları” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Sıra Sizde 4
Etik kavramının öneminin artması toplumlarda
birdenbire
olmamıştır.
Toplumun
sosyoekonomik yapısında meydana gelen gelişmelerin,
değişimlerin sonucunda ortaya çıkmıştır. Tüketici
ve
çevre
hareketlerinin
artması,
kamu
çalışanlarının görevlerini iyi yapmaması, eğitim
seviyesinin yükselmesi, yeni teknolojilerin ortaya
çıkması toplumun genelinde etiğe verilen önemi
arttırmıştır. Etik kurallarının gittikçe öneminin
artması başta kamu ve özel sektor olmak üzere
birçok alan etkilenmiştir.
26
Yararlanılan Kaynaklar
Napoli P., Taylor M., Powers G. (2000). “Writing
Activities of Public Relations Practitioners: The
Relationship Between Experience and Writing
Tasks”. Public Relations Review. 25/3
Asna A. (1997). Public Relations Temel Bilgiler.
İstanbul: Der Yayınları
Asna, A. (2006). Kuramda ve Uygulamada
Halkla İlişkiler. İstanbul: Pozitif Yayınları
Oktay, M. (1996). Halkla İlişkiler Mesleğinin
İletişim Yöntem ve Araçları. İstanbul: Der
Yayınları.
Aydede, Ceyda. (2001). Teorik ve Uygulamalı
Halkla İlişkiler Kampanyaları. Ankara:
MediaCat Yayınları.
Oyman, M. (2005). “Kurumsal İletişimin
Toplumsal Sorumluluk ve Etik Boyutu”.
Kurumsal İletişim Yönetimi. Ed: Rüveyde
Akyürek. Eskişehir: Aöf Yayınları. No: 859.
Beckwith, H. (2007). Görünmeyeni Satmak.
Çev: Ümit Şensoy. İstanbul: Optimist Yayınları
Bivins, T. (1998) Handbook For Public
Relations Writing. Lincolnwood. Chicago: NTC
Business Books.
Özer, M.A. (2009). Halkla İlişkiler Dersleri.
Ankara: Adalet Yayınları.
Broom, G. (2009). Cutlip&Center’s Effective
Public Relations. 10. Edition. New Jersey:
Pearson Prentice Hall.
Peltekoğlu, Filiz. (2001). Halkla İlişkiler
Nedir?. 2. Baskı. İstanbul: Beta Yayınları.
Sabuncuoğlu, Z. (2010). İşletmelerde Halkla
İlişkiler. Bursa: Aktüel Yayınları.
Budd, J. (1998), Halkla İlişkilerde Etik
İkilemleri. Çeviren: Nur Nirven, Ahmet Ünver,
İstanbul: Rota Yayınları.
Seitef, F.P (2004). The Practice of Public
Relations. 9. Edit. NewJersey: Pearson Prentice
Hall.
Davis, A. (2006). Halkla İlişkilerin ABC’si
Çev: Ümit Şendilek. İstanbul: MediaCat
Yayınları.
Steward, H.D. (2005). Good Writing is Good PR.
White, J. Hobsbawn, J. (2007). “PR and
Journalism The Unquiet relationship-a view from
the United Kingdom”. Journalism Practice. 1/
2. pp. 283-292.
Durkheim, E. (2006). Sosyoloji Dersleri. Çev:
Ali Berktay. İstanbul: İletişim Yayınları.
Harlow, Rex. F. (1976). “Building a PR
Definition”. PR Rewiew. 2 (4).
Wilcox, D ve L.Nolte. (1990). Public Relations
Writing And Media Techniques. USA Harper
Collins.
Hutton, J.G. (2001). “Halkla İlişkilerin Tanımı
Boyutları ve Etki Alanları” B. Solmaz (Çev)
Kurgu Dergisi. Eskişehir. Sayı: 18.
Kotler, P. (2000), Kotler ve Pazarlama, Pazar
Yaratmak, Pazar Kazanmak ve Pazara
Egemen Olmak A. Özyağcılar (Çev) İstanbul:
Sistem Yayıncılık.
Yararlanılan İnternet Kaynakları
http://tuhid.org/tr/icerik.php?kid=10;
http://www.ida.org.tr/MenuContent.aspx?id=2)
Moss D., G. Warnaby, A. J. Newman (2000).
“Public Relations Practitioner Role Enactment at
the Senior Management Level Within U.K.
Companies”. Journal of Public Relations
Research, 12/4. ss.277-307.
27
2
Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
İletişim ve yazılı iletişim kavramlarını açıklayabilecek,
Yazma süreci ve bu sürecin ilişkili olduğu kavramlar hakkında bilgi sahibi olabilecek,
Yazma sürecinin temel ilkelerini açıklayabilecek,
Verimli bir yazma sürecini planlayabilecek
bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.
Anahtar Kavramlar
İletişim
Yazarlık
İletişim Süreci
Yazma Süreci
Yazı/Yazılı İletişim
Yazma İlkeleri
Yazılı Kültür
Yaratıcılık
Dil
Yaratıcı Yazarlık
İçindekiler
Giriş
İletişim ve Yazılı İletişim Kavramları
Yazım Süreci ve İlkeleri
Yaratıcılık ve Yazılı İletişim
28
Yazmaya Hazırlık:
Yazar Neyi, Nasıl Yazar?
GİRİŞ
İnsan için iletişim hep vardı. Kalitesi ya da etkililiği bir kenara bırakılacak olursa iletişimin olmadığı tek
bir gün bile yaşanmadı gök kubbenin altında. Kimi zaman bir başkasıyla ya da başkalarıyla, kimi zaman
da kendisiyle iletişim kurdu insanoğlu. Sesler, sözler ve semboller ile duyguları, düşünceleri ötekilere
aktaran hatta belki de yaratan insan türlü araçlar kullandı bunun için. Bazen sözcükler, cümleler taşıyıcısı
oldu duyguların ve düşüncelerin, bazen de bir yüz ifadesi ya da beden hareketi.
İnsanı insan yapan temel unsurlardan birisidir iletişim. Bu bağlamda hep önemsenmiştir insanlık tarihi
boyunca. Yazı, belki de bu önemseyişin en önemli kanıtıdır. Binlerce yıllık geçmişinde taş, ağaç yaprağı,
kâğıt ve şimdilerdeki elektronik araçlarla zamandan zamana, mekândan mekâna, kişiden kişiye taşınan
yazılar kimi zamanlar gündelik bir konuyu, haberi ya da isteği, kimi zamanlar da insan aklının ve
yaratıcılığının en üst noktasında yer alan zamanın sınırlarını aşmış fikirleri, öyküleri, romanları, şiirleri
yani felsefeyi, dini, edebiyatı, bilimi iletmektedir insanlara. Bu bağlamda yazı yazmak gündelik bir
gereklilik, idari ya da ticari bir eylem, duygusal ya da bilgisel bir aktarım ya da kutsal bir amaç
olabilmektedir.
İnsanlık tarihi, insanların eylemleri ile şekillenmiş, yazı ile zamanın ve mekânın sınırlarından
arınmıştır. Bu bağlamda yazma eylemi bir anlamda insanın çevresini saran sınırlara meydan okuyuşudur.
Uygarlıklar, yazı ile gelişmiş, yaşatılmıştır. Böylece bir anlamda yazı, uygarlık tarihini mümkün kılmıştır.
Homeros, yazı ile binlerce yıl ötesine seslenebilmektedir ya da Romalıların yaptıkları yasalar, yazı ile
kişiden kişiye, ülkeden ülkeye ulaşabilmekte, çağımızdaki birçok ülkenin hukuk sisteminin temelini
oluşturabilmektedir.
Yazı, aynı zamanda, gündelik hayatın da en önemli, en işlevsel araçlarından birisidir. Sıradan bir
günün akışında yer alan birçok eylemde yazı vardır. Doktor hastasına reçete yazar, öğretmen “yazılı”
sınav yapar, gazeteci haber yazar, yönetici ise talimatlar, ricalar, emirler yazar. Birçok insan için
konuşulanları unutmamak için notlar almak, duyguları, istekleri ve/veya haberleri bir başkasına
iletebilmek için mektup yazmak, kısa mesaj göndermek ve hatta kendiyle iletişim kurabilmek için günlük
tutmak yazmanın kaçınılmaz olarak yer aldığı, yazı temelinde işleyen sıradan ama bir o kadar da
vazgeçilmez eylemlerdir.
Yazı, yaşamın merkezindedir ve yazının kendine özgü bir kültürü vardır. Söz konusu kültür,
harflerden, sözcüklerden, cümlelerden, biçimlerden, kurallardan oluşur. Harfler, kurallara göre yan yana
gelir ve sözcükleri, sözcükler aynı şekilde cümleleri, cümleler de metinleri oluşturur. Harfleri, sözcükleri,
cümleleri ve metinleri bir araya getiren kişi ise ortaya çıkan yapının mimarıdır. Onun ustalığı, yetkinliği,
farkındalığı ve hatta yaratıcılığı, ortaya çıkan işin amaca uygunluğunu, yeterliliğini ve etkililiğini yani
beklentileri karşılayabilme gücünü belirler. Bu bağlamda yazı yazmak, malzemeleri doğru kullanmayı,
onlara doğru şekilleri vermeyi gerektirir.
29
İLETİŞİM VE YAZILI İLETİŞİM KAVRAMLARI
Dünyada tüm canlıların yaşamlarını devam ettirme sürecinde, karşılarındaki diğer canlılarla işaretler,
hareketler, sesler gibi bir takım sembollerden oluşan çok çeşitli sistemleri kullanarak iletişim kurdukları
bilinmektedir. Bu bağlamda insanoğlu da çeşitli kanallar ya da yüz yüze iletişim çabalarıyla şekillenen
iletişim sürecinin ya kaynağı ya da hedefi olmakta, dolayısıyla iletiyi kodlayan ya da açımlayan taraf
olarak iletişim süreci içinde roller üstlenmektedir.
İletişimle ilgili yapılmış birçok tanımla karşılaşmak mümkündür. “İletişim tanımıyla iletişimin ne
olduğu açıklanmaya çalışılır. İletişim denildiğinde örneğin bir insanın sinir sisteminde biçimlenen
konuşma, bu konuşmanın bir başka insanın sinir sisteminde olaylar yaratması; iki makinenin birbiriyle
ilişki kurarak konuşması; bir sesin ve/veya görüntünün bir mikrofon, verici radyo veya televizyon
sisteminden geçerek izleyicilerin olduğu yerde alınması; hastalıkların insandan insana geçerek iletişimi;
biyolojik yapı içindeki sistem ve alt sistemlerin iletişimi; anne ve babaların bazı özelliklerinin çocuğuna
kalıtımsal iletişimle geçmesi; hayvan türleri içindeki ve türler arasındaki iletişim; mikrobiyolojik
organizmalarda ve organizmalar arasındaki iletişim; bitkisel iletişim gibi birçok şey akla gelir. Görüldüğü
gibi iletişim kavramı oldukça kapsamlıdır; dolayısıyla geçerli tek bir tanım olasılığı ancak somut yer ve
zamandaki somut örneklerle olabilir. Bu olasılık anlamlı ve geçerli açıklamalar getirirken, kaçınılmaz
olarak durumu çok daha karmaşıklaştırır. İnsanı, insanın örgütlü yaşamı ve yaşamdaki ilişkileri, kendini
ve dışını anlamlandırması ele alındığında, iletişimin nesnel olarak tanımını bulmak daha da güçleşir”
(Erdoğan, 2005: 25).
Bir tanıma göre iletişim, “duyguların, düşüncelerin, bilgi ve becerilerin aktarılma süreci; yaşayan bir
evrenin parçalarının ilintilenmesi, bağlantılarının kurulma süreci; iletiyi alanın belleğinin, iletiyi
gönderenin beklentisine uygun yanıt verecek biçimde uyarılması; organizmanın ortamdaki uyarıya
verdiği fark edilir yanıt, ortamdaki değişime uyarlanma yanıtı; bu yanıtla diğerini etkileme; kaynaktan
çıktıktan sonra iletiyi alan için bir uyaran olan davranış; kaynağın karşı tarafı etkilemeyi amaçlayan
davranışıdır” (Zıllıoğlu, 2003: 4-5).
Bir başka bakış açısına göre de iletişim, sürecin iki tarafını oluşturan gönderici ya da kaynak ve alıcı
ya da hedef arasında belli bir konu ya da durumla ilgili düşünce birliği kurma sürecidir. Anlaşılacağı
üzere iletişimden bahsedebilmek için süreci başlatan ve mesajın yönlendirildiği iki taraf ve bu iki taraf
arasında ortak anlayışı sağlayacak bir düşünce birliğinin olması gerekmektedir. Bu bağlamda iletişim,
mesajın kaynak tarafından kodlanarak oluşturulması, bir kanal yoluyla hedefe ulaştırılması ve hedef
tarafından açımlanarak geri bildirim sürecinin sağlanmasından oluşan bir süreç olma özelliğini de
taşımaktadır (Odabaşı ve Oyman, 2003: 15).
“Genel anlamda, iletişimin gerçekleşmesi için iki sistem gereklidir. Bu sistemler, iki insan, iki hayvan,
iki makine ya da bir insan bir hayvan, bir insan bir makine (örneğin bir bilgisayar) olabilir. Seçenekleri
arttırmak mümkündür. Nitelikleri ne olursa olsun, iki sistem arasındaki bilgi alışverişi iletişim olarak
kabul edilebilir” (Dökmen, 1994: 19).
Tanımlarda da dile getirilen kaynak ve hedef arasında bir mesajın iletilmesi sürecini oluşturan
iletişimde, iki taraf arasında etkili ve doğru bir iletişimin kurulabilmesi için ortak deneyim alanının varlığı
önem taşımaktadır. İletişimi başlatan kaynağın, iletinin kodlanması sırasında iletiyi yönlendireceği
hedefi/alıcıyı iyi analiz ederek, onun anlayabileceği bir içerik ve biçimde iletiyi hazırlaması ve doğru bir
kanal üzerinden, doğru zamanda iletiyi aktarması gerekmektedir. İster kişilerarası iletişim, isterse kitle
iletişimi olsun, hedef ile kaynak arasında içinde bulunulan kültür, dil, yaşam biçimi, olaylara bakış açısı
gibi konularda bir ortaklık söz konusu değilse, kaynağın kodladığı mesajın yine kaynağın beklediği
biçimde hedef tarafından açımlanması mümkün olmayacaktır. İletiyi oluşturan görsel, sözel, işitsel
unsurların düz ve yan anlamları bağlamında ifade ettiklerinin net olarak anlaşılabilmesi, büyük oranda her
iki taraf arasındaki ortak deneyim alanının ne kadar geniş olduğuna bağlıdır.
Bununla birlikte etkili bir iletişimden bahsedebilmek için, kaynaktan hedefe doğru akan süreçte
hedefin iletiye gösterdiği bir tepkinin olması gerekmektedir. Hedefin iletiyi değerlendirmesine göre
olumlu ya da olumsuz içerikte olabilecek olan bu tepki iletişimin şekillenmesi ve kaynağın anlatmak
30
istediğini net bir biçimde anlatıp anlatmadığını belirlemesi açısından iletişim sürecinin önemli bir
parçasını oluşturmaktadır.
Bir sistem olarak iletişime baktığımızda, bu sistem içinde kaynak oluşturma, etkide bulunma, hedefe
ulaşma, sembollerle yönlendirme gibi işlevler ve tüm bunları toparlayıp yönlendiren bir kanaldan
bahsetmek mümkündür (McQuail ve Windahl, 1994: 7). Dolayısıyla bir süreç olarak iletişimden söz
ederken, süreci oluşturan çeşitli unsurların varlığından bahsetmek mümkündür. İletişimin öğeleri olarak
belirtilebilecek bu unsurlar; kaynak, hedef, kanal, ileti ve geri bildirim olarak sıralanabilir.
Kaynak/gönderen belli bir amaçla iletişimi başlatan ve sürecin diğer tarafında yer alan, hedef/alıcıyı
belli bir yönde etkileyecek ya da harekete geçirecek içerikte iletileri hazırlayan kişi, kurum ya da gruptur.
İletişim sürecinin etkin olarak işlemesinde hedefin kaynağı nasıl değerlendirdiği ve kaynağa yönelik
algılamaları büyük oranda etkilidir. Gerek kişilerarası iletişimde, gerekse kitle iletişiminde kaynağın
inanılırlığı üzerinde sevilirliği, hedef ile olan benzerliği, uzmanlığı, çekiciliği gibi çeşitli faktörler etkili
olmaktadır.
İletişim sürecinin ikinci önemli elemanı mesaj yani iletidir. İleti, kaynağın çeşitli görsel, işitsel ve
sözel sembolleri kullanarak kodladığı ve hedefte belli bir düşünce, kişi, kurum ya da marka ile ilgili bir
olumlu tutum, algı yaratmak için bir kanal üzerinden gönderdiği semboller bütünüdür. Bu noktada iletinin
kodlanması sırasında kullanılan sembollerin hedefin doğru olarak algılamasını sağlayacak biçimde ve
hedefin özelliklerine uygun olarak oluşturulması, kodlanması gerekmektedir.
İkna edici nitelikte bir iletinin oluşturulmasında, kullanılan uyarıcıların ve sembollerin hedefin kişilik
özellikleri, algılama biçimi, güdüleri, tutumları gibi psikolojik özellikleri; yaşam biçimi, yaşam alanı,
eğitim düzeyi, yaşı gibi demografik özellikleri ve iletinin algılanmasında son derece etkili olan aile,
sosyal sınıf, kültür ve alt-kültür gibi sosyo-kültürel özellikleri ile uyumlu olması gerekmektedir. Çünkü
ancak böylelikle kaynak ile hedefin ortak deneyim alanına seslenilebilecek yani kodlanacak iletiler,
amaçlanan etkiyi yaratacak biçimde hedef tarafından açımlanabilecektir. Bunun yanı sıra iletişim
sürecinde kaynağın hedefi etkileyecek ve harekete geçirecek ikna edici unsurun yani ikna sürecinin
tetikleyicisinin iletinin neresinde verilmesinin daha doğru olabileceği de bir diğer yapısal özelliği
oluşturmaktadır. İletinin başında ya da sonunda ikna edici unsurun dile getirilmesi, ortasında dile
getirilmesinden daha etkili olarak değerlendirilmektedir. Özellikle yüz yüze iletişim sürecinde hedeften
alınacak tepkilere göre iletinin şekillendirilmesi ve hedefi etkileyecek ikna edici unsurların sürece
eklenmesi çok daha kolay olmaktadır.
İletişim sürecinde, sürecin gerçekleştirildiği ortam, jestler, mimikler, giyim tarzları gibi sözsüz
iletişim unsurları da sürecin etkinliği ve iletinin hedefte yaratacağı etki üzerinde önemli bir rol
oynamaktadır. Kişilerarası iletişim sürecinde tarafların sözsüz iletişim öğelerini ve beden dillerini anında
analiz edebilme olanağına sahip olmaları iletişimi çok daha güçlü bir hale getirmekte ve böylelikle söz
konusu sözsüz iletişim öğeleri, sürecin yönlendirilmesine olumlu yönde katkı sağlamaktadır.
İletişim sürecinin bir diğer unsuru kanaldır. İletinin kaynaktan hedefe doğru gönderildiği yol olarak en
basit biçimiyle tanımlanabilen kanal, iletişimin türüne göre farklı özellikler gösterebilmektedir.
Kişilerarası iletişimde ses, söz, jestler, mimikler gibi arada teknik hiçbir kanal olmadan kaynaktan direkt
olarak hedefe akan bir iletişim süreci söz konusudur. Kitle iletişiminde ise iletinin geniş kitlelere
ulaşmasını sağlayacak teknik araçlar devreye girmektedir. Televizyon, radyo, gazete, derginin yanı sıra
geniş bir kitle içinde yer alan bireylere birebir ulaşmayı sağlayan internet de kitle iletişim sürecinin
kanalları arasında yer almaktadır.
İletişim sürecinin kaynakla birlikte ana unsurlarından biri olan ve sürecin oluşmasında başrollerden
birini üstlenen hedef, kaynağın iletiyi yönlendirdiği ve belli bir yönde tutumları, algıları ve
davranışlarında değişikliklerin olması beklenen kişi, grup ya da kitleyi ifade etmektedir. Bir başka
deyişle, kaynağın kodlayarak gönderdiği iletiyi açımlayan unsur iletişim sürecinin hedefidir. İletişim
sürecinin en doğru şekilde işlemesi ve istenilen amaca ulaşılabilmesi açısından hedefin özelliklerinin iyi
tahlil edilmesi ve bu özellikler doğrultusunda hedefin algılayabileceği öğelerle iletinin oluşturulması, en
doğru zamanda, en etkin kanal üzerinden iletişimin sürdürülmesi gerekmektedir. Kaynak ve hedefin ortak
deneyim alanlarının ne kadar birbiriyle kesiştiği de iletişimin başarısı açısından önemlidir. Kaynağın
31
hedefi ve yaşam biçimlerini en etkin şekilde tanımlayarak süreci yönlendirmesi, iletişimin başarısı
açısından da en önemli anahtar noktalardan birini oluşturmaktadır.
İletişim sürecinin amacına ne kadar ulaştığı ve etkinliğinin değerlendirilmesinde hedeften kaynağa
geri dönen tepkiler yani geri bildirimler önemli belirleyici unsurlardır. İletişim sürecinin beşinci öğesini
oluşturan geri bildirim, sürecin çift yönlülüğünü temsil etmektedir. Kişilerarası iletişimde geri bildirimin
alınması kaynakla hedef arasına bir iletişim aracının girdiği kitle iletişimine göre çok daha hızlı olmakta
ve kaynak, iletişim sürecinde aldığı geri bildirime göre süreci anında şekillendirebilmektedir. Kitle
iletişim sürecinde ise geri bildirimin alınması için bir zaman geçmesi gerekmektedir. Kaynakla hedef yüz
yüze iletişim halinde bulunmadıkları için geri bildirimin iletişim sürecine bir veri olarak dönüşü zaman
almaktadır.
İletişim sürecinde kaynak ile hedef arasındaki ortak algılamanın oluşmasını olumsuz etkileyen fiziksel
ya da soyut bir takım gürültü unsurlarından da bahsetmek mümkündür. Kaynağın amaçladığı mesajı
bozan, alıcının mesajı kaynağın alınmasını istediği biçimde almasına müdahale eden herhangi bir şey
iletişim sürecinde gürültü olarak kabul edilebilir. Fiziksel, psikolojik ve anlamsal olmak üzere üç tür
gürültü vardır. Fiziksel gürültü, sinyal ya da mesajın fiziksel iletimine müdahale eden gürültü türüdür.
Yoldan geçen arabanın fren sesleri, havalandırma ya da bilgisayarın çalışırken çıkardığı ses, yazılı bir
metindeki tahribat fiziksel gürültüye örnek olarak verilebilir. Psikolojik gürültü, bir müdahale biçimi
olup, göndericilerde ve alıcılarda bilginin alım ve işleme süreçlerinde bozulmalara yol açan tarafgirlik ve
önyargıları içerir. Anlamsal gürültü ise kaynağın, yaratmayı amaçladığı anlamları alıcının kavrayamaması
nedeniyle ortaya çıkan müdahale biçimleridir. Anlamsal gürültü en aşırı biçimiyle farklı dilleri konuşan
insanlar arasında devreye girer (Mutlu, 1998: 149-150).
Bireyler arasında gerçekleştirilen iletişim süreci, belli amaçlar doğrultusunda planlanır ve
gerçekleştirilir. Genel olarak iletişim sürecinin amacı, bilgi vermek, ikna etmek, motivasyon sağlamak ya
da karşılıklı anlaşmayı kolaylaştırmaktır. Etkili bir iletişimin gerçekleştirilmesi için, kişi şu temel
bilgilere sahip olmalıdır: (1) iletişimi kuran şey nedir ve insanlar mesajları nasıl gönderir, (2) insanlar
bilgiyi nasıl işler ve algılamalarını nasıl değiştirirler ve (3) iletişim araçları ve kanalların hangi türleri özel
bir mesajın iletilmesi için en uygundur (Wilcox vd., 2003: 164).
İletişimin söz konusu amaçlarını aşağıdaki şekilde açıklamak mümkündür (Seitel, 2004: 54):
•
Bilgi Vermek: İletişim sürecinde hedef konumunda yer alan kişi ya da kişileri belli bir konu
hakkında bilgilendirmek ve eğitmek amacını ifade eder.
•
İkna Etmek: Bireyleri belli bir davranışa yönelik olarak harekete geçirmek, onların tutum ve
davranışlarına etki etmek amacını ifade eder.
•
Motive Etmek: Kurumun çalışanlarının kuruma bağlılıklarını kuvvetlendirmek, bir tüketici
kitlesini belli bir marka mal/hizmeti kullanmak için isteklendirmek ve onları harekete geçirmek,
kişilerarası iletişimde ise iletişim kurulan bireyi, bir konuda harekete geçecek şekilde
isteklendirmek amacını ifade eder.
•
Karşılıklı Anlayışı Sağlamak: İletişimin taraflarını oluşturan grupların belli bir konu ya da
durum hakkında düşüncelerini etkilemek ve kaynak ile hedef kişi ya da kişiler arasında mümkün
olduğu kadar ortak bir anlayışın oluşmasının sağlanması amacını ifade eder.
“Birey için iletişimin temel amacı, kendisi ile çevre arasında başlangıçta kendisi yönünde olumsuz
olan ilişkiyi etkileyebilmek, yönlendirebilmek, eş deyişle, dış güçlerin hedefi olmak yerine, kendisini
güçlü kılabilmeyi sağlayabilmektir. Bu bağlamda iletişim, insanın çevresi ve kendi yaşamı üzerinde etkin
ve belirleyici olabilme çabasını yansıtır. Bireyin bu çabasının ardında başkalarından hemen ya da sonraki
bir zamanda kendi isteklerine uygun yanıtlar, tepkiler alabilme beklentisi yatar” (Zıllıoğlu, 2003: 12-13).
Pate Jackson’un davranışsal değişimi uyarmak için geliştirdiği iletişim yaklaşımı beş aşamalı bir
süreci içermektedir. Söz konusu süreç aşağıdaki gibi özetlenebilir (Seitel, 2004: 55):
32
•
Farkındalık Yaratmak: Halkla ilişkiler uygulamaları ve reklamlarla hedef kitlelerde bir durum,
kurum, kişi ya da markalara yönelik bir farkındalık yaratılması amaçlanmaktadır.
•
Gizli Bir Gönüllülük Geliştirmek: Bilgi, duygu, sezme, bellek ve ilişkiler gibi faktörleri temel
alan bir fikirden başlayan bir süreçtir.
•
Olayı Tetiklemek: Olayı tetiklemek ya doğal ya da planlanmış olarak hedef kitlenin
davranışlarını değiştirmeye yönelik bir yapıyı teşkil etmektedir.
•
Orta Düzeyde Davranış: Jackson, bu davranışı, araştırma düzeyi olarak tanımlar. Birey
arzulanan davranışın en iyi nasıl uygulanacağı ile ilgili belirlemeyi bu aşamada gerçekleştirir.
Süreç hakkındaki bilgiler ve unsurlar bu aşamada araştırılır.
•
Davranışsal Değişim: Son aşamadır ve yeni bir davranışın uyarlanmasını ifade eder.
Görüldüğü gibi ister kitle iletişimi isterse de kişilerarası iletişim olsun, iletişimle hedeflenen temel
amaç, hedef olarak görülen kişi ya da grupları belli bir konuda ikna etmek, onlarda bir davranışın ortaya
çıkmasına neden olacak tutum değişikliğini sağlayabilmek, kaynağın varlığını çevreye gösterebilmektir.
Günümüzde iletişim sürecine bilgi iletişim teknolojilerinin dâhil olmasıyla beraber mesajın içeriği, hedef
kitleye ulaşım hızı ve mesajın ulaştırıldığı kanalın yapısı açısından iletişimin etkililiği de yeni boyutlar
kazanmaktadır. Araya bir iletişim kanalı girdiği halde iletişim teknolojilerinin kişiselleştirme ve uyarlama
özelliği iletişimi birebir hale getirmekte ve ileti, doğrudan hedef kitleye ulaşmakta, dolayısıyla mesajın
etkililiği de artmaktadır.
İletişim sürecinde kaynak ve hedefin fiziksel olarak yakınlık düzeyi, hedefin niceliksel olarak
büyüklüğü, iletişim sürecinde yer alan kaynağın niteliği iletişimin farklı biçimlerde tanımlanan türlerini
ortaya koymaktadır.
Bu bağlamda ele alındığında iletişim aşağıdaki gibi bazı temel karakteristiklere göre sınıflandırılabilir
(Zıllıoğlu, 2003: 19-20):
•
•
•
•
Bir toplumsal ilişkiler sistemi olarak:
•
Kişilerarası iletişim
•
Grup iletişimi
•
Örgüt iletişimi
•
Toplumsal iletişim
Grup ilişkilerinin yapısına göre:
•
Biçimsel olmayan (informal)/yatay iletişim
•
Biçimsel (formel)/dikey iletişim
Kullanılan kanallara ve araçlara göre:
•
Görsel iletişim
•
İşitsel iletişim
•
Görsel-işitsel iletişim
•
Dokunma ile iletişim
•
Telekomünikasyon
•
Kitle iletişimi
Kullanılan kodlara göre:
•
Sözlü iletişim
•
Yazılı iletişim
•
Sözsüz iletişim
33
•
Zaman ve mekân boyutlarında:
•
Yüz yüze iletişim
•
Uzaktan iletişim
Yukarıdaki sıralamada da görüldüğü gibi iletişimin çok çeşitli türleri vardır. Bu türler arasında yer
alan yazılı iletişim, gerek bireysel gerekse de toplumsal boyutlarıyla iletişim türleri arasında önemli bir
konuma sahiptir. Sözlü iletişimde bireyler konuşmayı, sözsüz iletişimde jest, mimik, beden dili gibi
unsurları kullanırken yazılı iletişimde yazıdan yararlanmaktadırlar. Duyguları, düşünceleri, haberleri
kısacası her türlü iletiyi harf, rakam gibi çeşitli şekiller ve kâğıt, kalem, elektronik aygıtlar gibi çeşitli
materyaller aracılığıyla iletmeye dayanan yazılı iletişim, kalıcılığı ve kitleselliği ile insanlık tarihinin
şekillenmesinde oldukça önemli etkilere sahiptir.
Yazının icadı ve kullanıma girmesiyle birlikte insan iletişimine yeni bir boyut daha eklenmiştir. Yazı,
sözlü iletişimin kayıtlara geçen biçimi olarak da görülebilir. Başka bir deyişle yazının geliştirilmesi,
sözün kalıcılaşması olanağını doğurmuştur. Bu bağlamda yazı bir bakıma sözlü iletişimin daha da
güçlenmesine, süreklilik kazanmasına, zamansal ve uzamsal olarak yaygınlaşmasına, evrenselleşmesine
fırsat yaratmıştır. Sözsüz ve sözlü iletişimin yerellik özelliklerinin karşısında yazılı iletişimin evrenselliği
gözlemlenmektedir. Sözlü iletilerin yazıya dökülerek kayıt olanağı bulması ve tutulan kayıtların zamansal
düzlemde kalıcılaşmasının, uzamsal düzlemde de yaygınlaşmasının sağlanmasıyla birlikte yazılı iletişim,
insan iletişiminin evrensel düzeye taşınması olanağını yaratmıştır (Güngör, 2011b: 40).
Yazılı iletişimin iki boyutu vardır (Bıçakçı, 1998: 38):
1.
Bireysel Boyut: Yazılı iletişimde birey, alıcı konumundadır. Alıcının, yazılı ürünü çözebilme
alışkanlığı ve yeterliliği önceden kestirilebilir. Telgraf, mektup, rapor, bireysel boyutta yazılı
ürün türleridir.
2.
Konumsal Boyut: Alıcıların bireysel olarak değil, konumsal olarak hedef kabul edildiği
boyuttur. Hedef alıcıların (medyanın izler kitlesi, bir ürünün hedef kitlesi veya belirli bir meslek
grubunun üyesi) yazılı ürünleri aynı alışkanlık ve yeterlilik düzeyinde çözmesi olanaklı değildir.
Afiş, bülten, kitapçık, gazete, dergi, reklam panosu vb. iletişim ürünleri konumsal boyutlu yazılı
ürün türleridir.
İster bireysel boyut, isterse de konumsal boyutta olsun, yazı ile iletişim kurmak binlerce yıldır insanlar
açısından vazgeçilmez bir durumdadır. Yazılı iletişimin başlıca tercih edilme sebepleri şöyledir (Öztekin
ve Öztekin, 2008: 161):
•
Yazılı iletişim, kullanılan ifadelerin daha net olması sebebiyle yanlış anlaşılmalara ve hatalara
daha kapalı bir iletişim yöntemidir.
•
Yazılı iletişimde karmaşık ve anlaşılması zor mesajları maddeler halinde sıralayarak onları
kolayca iletmek mümkündür.
•
Yazılar saklanabilme özelliğine sahip olmasından dolayı istenildiği zaman onlara tekrar göz
atmak mümkündür.
•
Yazılı iletişimde yazı istenildiği zaman okunabilir (bir işle meşgulseniz ya da o an okumak
istemiyorsanız), ancak sözlü iletişimde ise konuşma esnasında herkesin o an orada olup,
söylenilenleri o an dinleme zorunluluğu bulunmaktadır.
•
Yazışmanın yapılabilmesi için bir ön hazırlık evresinden geçilmesi gereklidir. Söz konusu bu
gerekliliğin amacı, iletişimsel anlamda hataları azaltmak ve ifadeleri netleştirmektir.
•
Yazının kolaylıkla çoğaltılarak istenilen herkese ulaştırılabilme özelliği vardır.
•
Yazılı iletişimin saklanabilmesi nedeniyle kanıt olma özelliği bulunmaktadır.
34
Yazının Dünü ve Bugünü
İcat edildiğinden bu yana insan yaşamında önemli değişikliklere neden olan yazının kim tarafından
bulunduğuna dair üzerinde uzlaşıya varılmış bir görüş yoktur; bunun yerine yazının ortaya çıkışını
açıklamaya çalışan çeşitli teoriler bulunmaktadır. Bugün, çoğu uzman yazının muhasebe hesaplarıyla
başladığını kabul etmekle birlikte muhasebecilik antik Mısır, Çin ve Orta Amerika yazılarından
günümüze kalanlar arasından çok az bir yer kaplamaktadır. Eski bir Sümer tabletine göre yazı
“genişleyen bir ekonominin zorlayıcı gereksinimlerinin doğrudan bir sonucu olarak” gelişmiştir. MÖ 4.
binyılın sonlarında, Mezopotamya’nın eski şehirlerinde ticaretin ve idarenin karmaşıklaşması, yönetici
seçkinlerin bellek düzeyini aşan bir düzeye erişmiş, böylelikle yazı yazma gereksinimi ortaya çıkmıştır.
18. yüzyılda gerçekleşen Aydınlanma’yla yazının kökenleri piktogramla açıklanmaya başlamış, ilk yazılı
simgelerin genellikle piktogramlar, somut nesnelerin resimsel temsilleri olduğu düşünülmüştür. Bazı
uzmanlar yazının, yaklaşık MÖ 3300 yıllarında Uruk şehrinde yaşamış kimliği bilinmeyen bir kişinin
bilinçli araştırmalarının sonucu olduğunu söylemektedir. Başkaları ise yazının muhtemelen zeki bir
idareci ve tüccar grubunun çalışması sonucu ortaya çıktığına inanmaktadır. Bunlar dışında yazının bir icat
değil de tesadüfî bir keşif olduğunu ya da yazının uzun bir süreye yayılmış bir evrimin sonucu olduğunu
savunan uzmanlar da yok değildir (Robinson, 2011: 69).
Piktogram, bir konuda uyarıda ya da açıklamada bulunmak amacıyla
kullanılan resimsel işaretlerdir. Trafik işaretleri, olimpiyat oyunlarındaki çeşitli spor
dallarını temsil eden işaretler piktogramlara örnek olarak verilebilir.
Görüldüğü üzere yazının nasıl ortaya çıktığını açıklayan pek çok görüş bulunmaktadır. Ancak yazının
ya da yazılı iletişimin serüvenine bakıldığında en önemli gelişmenin matbaa olduğu görülmektedir. 15.
yüzyılda, özellikle de Batı dünyasında iletişimin kitlesel nitelik kazanması yönünde önemli gelişmeler
yaşanmıştır. Kitle iletişiminin muhteşem üçlüsü yazı, kâğıt ve matbaa bu yüzyılda, bir daha hiç
ayrılmamak üzere birleşmişler, insanlığın karanlıktan aydınlığa çıkmasında önemli bir paya sahip
olmuşlardır. Büyük keşiflerin başladığı 13. yüzyıl, Rönesans ve ardından da Reform hareketlerinin
başlaması, bir yandan da iletişim alanında kitleselleşme ve kurumsallaşma sürecine hız kazandırmıştır.
Ancak bu döneme asıl damgasını vuran olay, 1438’de Gutenberg’in matbaayı geliştirmesidir. Batı’da
matbaanın kullanıma girmesiyle birlikte önce kitap, ardından da gazete basımı başlamış, böylelikle Batı
dünyasındaki köklü değişimlerin ilk işaretleri oluşmuştur. Yazının matbaa aracılığıyla çoğaltılmaya
başlamasıyla düşünceler beyinlerden dışarıya çıkarak milyonlarca insana yayılma olanağı bulmuştur.
Böylelikle matbaayla birlikte bir yandan kitle iletişiminin temelleri atılırken, diğer yandan da insanlar
kocaman bir kitle olduklarının farkına varmışlardır. Matbaanın kullanımı, basılı materyallerin daha hızlı
ve daha çok sayıda basımı, halka dağıtımıyla birlikte her şeyden önce sistemli bilgi üzerindeki tekel
yapıda çatlaklar oluşmaya başlamış, bu çatlakların belli bir büyüklüğe ulaşması genel sistemi etkilemesi
ile önce Rönesans ve Reform, ardından da Fransız Devrimi gibi gelişmeler olmuştur (Güngör, 2011 a:
204-205).
Kâğıdın ve matbaanın bulunuşuyla, gerek kişilerarası, gerekse de kitlesel ölçekte iletişim olanakları
yaygınlaşmıştır. Uzak mesafelerle haberleşme gereksinimi, yazılı iletişimi ön plana çıkarmış, gazete,
dergi gibi iletişim ürünleri, geniş kitlelere ulaşarak kitlesel bir görünüm kazanmıştır. Artık mesajı
saklayan ve ileten kâğıdın yanı sıra bunları belleğinde saklayan, internet aracılığıyla milyarlarca insanla
paylaşabilen bilgisayar gibi pek çok aygıt da yazılı iletişimde kullanılan araçlar arasında yerini almıştır
(Bıçakçı, 1998: 37-38).
Anlaşılacağı üzere matbaadan sonra yazının tarihsel serüveninde en önemli etmen bilgi iletişim
teknolojileri ve bu teknolojilerin insan yaşamına getirdiği yeniliklerdir. Söz konusu teknolojiler, özellikle
1990’lı yıllardan itibaren yaygın olarak kullanılan bir duruma gelmiş ve toplumsal yaşamı derinden
etkilemiştir. Önceleri radyo ve televizyon yayıncılığı, bilgi teknolojileri ve haberleşme şeklinde ortaya
çıkan üç temel teknolojik alan, zamanla bilgi iletişim teknolojileri kavramı içinde ele alınmaya başlanmış,
ayrıca basım, yayım, çoklu ortam, yapay zekâ, sanal gerçeklik gibi alanlara ilişkin teknolojilerin yanı sıra
müzik, sinema ve eğlence endüstrilerinde kullanılan teknolojiler de zamanla bu kavramın içine dâhil
35
edilmiştir. Böylelikle bilgi iletişim teknolojileri bir yandan klasik ayrımda yer alan sanayi ve hizmet
sektörü kavramlarının birleştiği melez bir sektör haline gelirken, diğer yandan da farklı, ancak birbirine
giderek yakınlaşarak benzeyen çok sayıda teknolojiyi kapsayarak devasa bir teknolojik alanı
oluşturmaktadır (Atabek, 2003: 222-230).
Bilgi iletişim teknolojilerindeki gelişim, yazının insan yaşamındaki önemini daha da arttırmış, yazılı
bir metni üretebilmek, saklayabilmek, iletebilmek için kâğıt kullanma, matbaadan yararlanma gibi
zorunlulukları ortadan kalkmış, böylelikle kâğıda ve matbaaya güçlü bir alternatif yaratılmıştır. Çağımız
insanları, bu teknolojiler sayesinde yazılı iletişimde elektronik kitaplardan, mektuplardan, yazışmalardan
yoğun olarak yararlanmaktadır.
Yazının İşlevleri
Yazı, insanlık tarihinin en büyük icatları arasındadır, hatta kimilerine göre belki de en büyük icadıdır,
çünkü tarihi olanaklı kılmıştır. Ancak yine de bu çoğu kişi tarafından sıradan bir yetenek olarak görülür;
düşünceleri bir kâğıt parçası veya video ekranı üzerindeki simgelere veya bir bilgisayar diskindeki bilgi
bitlerine dönüştüren zihniyet-fiziksel süreç hakkında nadir olarak düşünülür (Robinson, 2011: 66). Birçok
kişi için yazı ilkokul çağlarında öğrenilen, sıradan bir iletişim alanında var olan, sıradan bir kavramdır.
Ancak gerek insanlığın politik, ekonomik, kültürel geçmişi, gerekse de bireysel anlamdaki bilişsel
süreçler açısından yazının son derece etkili, biçimlendirici ve de taşıyıcı bir görünümü vardır.
Yazının belki de en önemli işlevi, onun bir anlamda varoluşunun önemli bir nedeni olan iletişimdir.
Bu iletişim hem kişilerin birbirleriyle hem de kişinin kendisiyle gerçekleşebilir. Kişinin kendi kendisiyle
iletişimde kimi zamanlar yazı devreye girebilir. Kişi, zihnini meşgul eden düşünceleri yazıya dökerek
rahatlar. Âşık olan ve aşkını karşısındakine anlatamayan kişi şiir, mektup yazarak rahatlar. Günlük tutan
bir kişi, bir anlamda kendisiyle yazılı yoldan iletişim kurar ve içe dönük bir iletişim gerçekleştirir.
Duygularını, düşüncelerini meşgul eden durumu yazıya dökerek nesneleştiren insan, yazıyla
somutlaştırdığı düşün ve duygu dünyasını çözümleyebilmek, kendiyle iletişimi etkili bir şekilde
gerçekleştirmek için önemli bir yol alır. Yazıya dökülen düşünce ve duygularla kişi iç dünyasına, bir
bakıma kendi kendisine ayna tutmuş, iç dünyasını kendisi için çok daha kolay ve net algılanabilir duruma
getirmiş olur. Böylece kişi, kendi kendisiyle olan iletişimini çok daha örgütlü ve sistematik bir yapıya
dönüştürebilir (Güngör, 2011a: 135).
Yazının iletişim aracı olma işlevi, kişinin diğer insanlarla olan iletişimi açısından da oldukça
önemlidir. Hatta belki de bir başka kişi ya da kişilerle iletişim kurmak için yazıdan yararlanmak, kişilerin
kendileri ile iletişim kurmak için yazıdan yararlanmasından daha da önce gelir. Bir kişi yazı yazarak bir
başka kişiye duygu ve düşüncelerini kolaylıkla iletebilir. Ayrıca kitle iletişim araçları sayesinde yazıyla
iletişim kurmak kolaylaşmış, çok sayıda insana, tek bir yazıyla ulaşma olanağı ortaya çıkmıştır. Bir
gazetede köşe yazarlığı yapan bir kişi her gün milyonlarca insanla duygu ve düşüncelerini paylaşabilme
olanağına sahiptir ya da internette blog yazarlığı yapan bir kişi deneyimlerini, duygu ve düşüncelerini
bloğuna yazarak diğer insanlarla etkileşim içine girebilmektedir. Her gün, dünyanın dört bir yanında
insanlar dünyayla ve yaşadıkları hayatla ilgili gelişmeleri yazılı ve elektronik kitle iletişim araçları
sayesinde öğrenebilmektedir.
Yazı, toplumsal örgütlenme ve insanlar arasındaki ekonomik, siyasal, kültürel ilişkiler için de oldukça
önemlidir. Toplumları yönetmek için kullanılan yasalar, devletler arasındaki antlaşmalar, ticaret hayatını
düzenleyen ve sürdüren kayıtlar, ilişkiler hep yazı temelinde işlemektedir. “Yazının kullanıma girmesi,
insanların toplumsal yaşamlarını sistemli yapılara dönüştürmelerini daha da kolaylaştırmıştır. Kayıtların
tutulması, uzak mesafelerdeki insanlar, birimler, kurumlar arasındaki yazışmalar yoluyla eşgüdüm
sağlanması, toplumsal bütünlüğün korunması ve sürdürülmesi vb. açılardan pek çok olanak doğmuştur.
Başka bir deyişle yazılı iletişim sayesinde insanlık kendi tarihini oluşturabilmiştir” (Güngör, 2011b: 40).
Yazının, insanlık tarihini oluşturabilmeyi sağlayabilmesi, duyguları, düşünceleri, haberleri günden
güne, kuşaktan kuşağa aktarmaya hizmet edebilmesi, onun her türlü iletiyi saklayabilme işlevi ile hayat
bulur. “Söz uçar, yazı kalır” sözü bu durumu oldukça iyi ifade eder. Yazı ile bir kişinin gerek kendisi,
gerekse de diğer insanlarla kurduğu iletişimde aktardığı bilgiler, duygular kalıcı hale gelir. Bugün
arkeolojik kazılarda bulunan yazıtlarla binlerce yıl önce yaşamış bir kişinin yaşam öyküsüne, bir
filozofun öğretisine ya da bir kralın ülkesini yönetirken kullandığı yasaları barındıran metinlere, devlet
arşivlerindeki belgelerle tarihi olaylara dair bilgilere ya da yüzlerce, binlerce yıl önce yazılmış edebi
eserlere ulaşılabilmektedir.
36
YAZIM SÜRECİ VE İLKELERİ
Yazıyı yazan, sesinin tonundan, yüzünün ve bedeninin şeklinden mahrumdur. Onun işi, bir anlamda
sözcüklerle sesler, jestler, mimikler ve de en nihayetinde anlamlar yaratmaktır. Okuyan, yerine göre bir
cümleden gülümseyen ya da üzgün bir yüzü, acil olarak karşılanması gereken bir beklentiyi, öğrenmesi
gereken bir haberi kısacası yazıyı yazanın iletmek istediği duyguları, bilgileri çıkarsayabilmelidir. Bu
bağlamda, bir başkası için yazı yazanın yani başkasıyla yazı yoluyla iletişim kurmak isteyenin, yazılı
iletişimin kendine özgü kurallarına ve çeşitli biçimlerine hâkim olması gerekir. Bu hâkimiyet alanı, en
temel okuma yazma bilgisinden başlayan, sözcüklerle ustalıkla hazırlanmış yapılar kurmaya kadar giden
bilginin ve yaratıcılığın olduğu geniş ve derin bir alandır.
Başarılı bir yazı yazma işlemi, belli aşamaları takip eden bir süreçtir. Söz konusu süreç, çeşitli
değişkenler doğrultusunda planlanır ve uygulanır. Yazar, ortaya çıkaracağı yazı ve o yazıyı okuyacak
insanlarla ilgili bilgiler toplar, değerlendirmeler yapar. Bu, tıpkı bir aşçının yemek hazırlamasına benzer.
Nasıl usta bir aşçı hazırlayacağı yemek için misafirlerinin beğenilerini, elindeki malzemeleri ve olanakları
gözetir, pişirdiği yemekle ilgili kontrolleri yapar ve yemeklerini şık bir şekilde misafirlerine sunmanın
yollarını ararsa belli bir amaç doğrultusunda yazı yazacak olan bir kimse de olanaklarını, bilgilerini,
okuyucularını, yazısının sunulacağı ortamları, ortaya çıkardığı metnin kalitesini ve etkililiğini gözetir.
Ünlü İngiliz edebiyatçı Rudyard Kipling “Altı güvenilir yardımcım var, tüm bildiklerimi onlara
borçluyum; onları ‘Ne’, ‘Neden’, ‘Ne zaman’, ‘Nasıl’, ‘Nerede’ ve ‘Kim’ diye çağırırım” demektedir
(Akyürek, 2004: 46). Kipling’in bu saptaması yazı yazmanının aslında ne kadar ciddi bir süreç olduğunu
gözler önüne serer. Etkili yazılar yazmak isteyen bir kişi verimli bir yazma sürecini de planlamalı ve
hazırladığı planı doğru şekilde uygulamaya koymalıdır.
Yazı yazma süreci genel olarak üç aşamada incelenebilir: Yazım Öncesi, Yazım Sırası ve Yazım
Sonrası
Şekil 2.1: Yazım Süreci
37
Yazım Öncesi
Yazım öncesi, yazma sürecinin belki de en önemli aşamasıdır. Zira sürecin sonunda ortaya çıkacak olan
yazılı eser, bu aşamada edinilecek bilgilere, alınacak kararlara göre şekillenecektir. Bu bağlamda yazım
öncesinde yapılacak çalışmaların etkili ve verimli bir şekilde gerçekleştirilmesi oldukça önemlidir.
Yazım öncesi aşamasında yazarın cevap bulması gereken sorular şöyledir:
•
Yazım hangi formatta olacak?
Çeşitli yazı formatları bulunur. Resmi yazılar, kişisel yazılar, kurumsal yazılar, edebi yazılar,
akademik yazılar bunlardan bazılarıdır. Yazım öncesi aşamasında yazar, hazırlayacağı yazının hangi
biçimde olacağını öncelikle belirlemelidir. Çünkü her bir biçimin kendine özgü kuralları ve okuyucu
beklentileri vardır. Örneğin, bir halkla ilişkiler uzmanı basın bülteni yazarken çalıştığı kurumun kurumsal
kimliğine uygun bir dil kullanmakta, basın bültenine dair çalıştığı kurum tarafından önceden belirlenmiş
biçimsel özellikleri gözetmekte, basın bülteninde olması gereken içeriği planlamaktadır. Anlaşılacağı
üzere, yazım sürecinin biçimsel ve içeriksel gidişatı, yazının formatının ne olduğuna göre
şekillenmektedir. Bu bakımdan, hazırlanacak yazının öncelikle hangi formatta olacağının belirlenmesi
gerekir.
Resmi bir yazı yazılırken ne gibi biçimsel özelliklere dikkat edilir?
•
Amaçlarım neler?
Yazma süreci, belli bir zamanda, belli bir amacın gerçekleştirmesi üzerine kurulu bir süreçtir ve süreç
sonunda ortaya çıkan eserin başarılı olup olmadığını ölçmek, ancak sürecin en başında yazmak ile
amaçlananın ne olduğunun belirlenmesine bağlıdır. Bu bakımdan yazar, yazacağı yazının neye hizmet
etmesi gerektiğini doğru bir şekilde belirlemeli, sürecin geri kalan kısmını da belirlediği amaca
ulaşabilme doğrultusunda yapılandırmalıdır.
•
Hangi bilgilere gereksinimim var?
Yazı, bir iletişim biçimidir ve iletişim sürecinde duyguların, bilgilerin bir taraftan diğerine aktarımı
vardır. Yazı yazacak olan kişinin, yazdığı yazının gerek biçimi, gerekse de içeriği ile ilgili olarak bir
takım kararları alması gerekir; ancak bunun için de bir takım bilgilere gereksinim vardır. Bu bağlamda
gereksinim duyulan bilgileri kullanıp yazıyı istenen biçime ve içeriğe kavuşturabilmek için öncelikle neye
gereksinim duyulduğunu belirlemek gerekir. Örneğin, yeni bir tedavi yöntemi ile ilgili olarak haber
yapacak olan bir gazeteci, haberinde hangi bilgileri kullanması gerektiğini önceden belirlemelidir. Çünkü
ancak bu yolla hangi bilgi kaynaklarına yönelebileceğini, yazdığı haberle ilgili olarak kimlerden yardım
alabileceğini planlayabilecektir.
•
Araştırma yaptım mı?
Yazım sürecinde araştırma yapma, gereksinim duyulan bilgileri temin etme sürecidir. Bu süreçte
yazar, çeşitli yazılı ya da sözlü kaynaklara başvurup yazısında kullanacağı bilgileri toplayabilir. İyi
yapılmış bir araştırma, yazılacak metnin doyurucu olmasını sağlayabileceği gibi olası bilgi yanlışlarının
da önüne geçer.
•
Kimlere sesleniyorum?
Yazılacak bir metnin şekillenmesinde söz konusu metni yazan kişi kadar o metni okuyacak kişi ya da
kişilerin de büyük etkisi bulunur. Her yazının bir hedef kitlesi vardır. Dolayısıyla yazar, yazdığı yazıyı
okuyacak kişinin ya da kişilerin kim olduğunu önceden tanımlamalıdır.
•
Seslendiğim kişilerin özellikleri neler?
Kimlere sesleneceğini belirleyen yazarın sonrasında yapması gereken en önemli iş, sesleneceği
kişilerin ne gibi özellikler sergilediğini belirlemektir. İnsanlar yaş, cinsiyet, eğitim, meslek, kültür, kişilik
yapısı gibi çeşitli özelliklerine göre birbirlerinden farklılaşmaktadır. Bu farklılaşma, onların okudukları
38
bir yazıdan beklentilerini ve söz konusu yazıyı kavrayış düzeylerini etkilemektedir. Söz gelimi, eğitim
düzeyi yüksek, entelektüel anlamda kendini iyi yetiştirmiş bir kişinin okuduğu bir yazıyı değerlendirme
biçimi ve beklenti düzeyiyle eğitim düzeyi düşük olan bir kişininki farklıdır. Bu bakımdan yazar
seslendiği kişi ya da kişilerin kim olduğunu, ne gibi özelliklere sahip olduğunu doğru bir şekilde
belirlemeli ve yazısını, yazıyı okuyacak kişilere uygun olarak yapılandırmalıdır.
•
Dikkate almam gereken özel bir durum var mı?
Kimi konuların ya da kimi kişilerin belirli konulara hassasiyetleri ya da özel beklentileri olabilir.
Örneğin, siyasi bir konu ya da tutulan bir takımla ilgili ifadeler bazı durumlarda sorunlar yaratabilir.
Ayrıca bazen hazırlanacak bir yazının son teslim tarihi ya da saati olabilir. Örneğin, basın bülteni yazacak
olan bir halkla ilişkiler uzmanı, gazetelerin editoryal toplantıları yapılmadan evvel bültenini tamamlayıp
ilgili yerlere ulaştırmalıdır. Bu bağlamda yazar, yazım öncesi aşamada üzerinde durması gereken özel bir
konu ya da durum olup olmadığını mutlaka kontrol etmelidir.
Yazım Sırası
Yazım öncesinde yapılması gereken işlemleri gerçekleştiren yazarın bir sonraki aşaması yazmaya
başlamaktır. Yazma süreci, bol dikkat gerektiren ve yazım öncesi aşamasında elde edilen bilgilerin ve
alınan kararların en doğru şekilde hayata geçirilmesi gereken bir süreçtir. Zira doğru bir şekilde
uygulamaya sokulamayan hiçbir karar ya da bilgi, yazım sürecinin sonunda ortaya çıkacak olan esere
katkıda bulunamaz. Bu bağlamda yazma işleminden sorumlu olan kişi, yazım işlemini etkili ve verimli
bir şekilde ilerlemesini sağlamalıdır.
Yazım işlemi sırasında yazarın cevap bulması gereken sorular şöyledir:
•
Yazım amacıma ve kurallara uygun olarak ilerliyor mu?
Yazar, yazım işlemini başarıyla tamamlayabilmek için yazım öncesinde doğru kararlar alıp bunu etkili
bir şekilde hayata geçirebilmelidir. Bu bağlamda, yazım işleminin verimli bir şekilde gerçekleşmesi için
yazarın sık sık gidişatı kontrol etmesi, yazma amaçlarını, hedef kitlesini, yazının yayınlanacağı ortama
dair konuları sürekli olarak gündeminde tutması, böylelikle olası bir hedef sapmasını, daha çalışma
bitmeden engellemesi gerekir.
•
Yazmak istediklerimi etkili bir şekilde kâğıda dökebiliyor muyum?
“İyi fikir; iyi inşa edilmiş, iyi korunan bir kale gibidir. Her türlü saldırıyı bertaraf eder. Bu savunma
kuvveti kendi içinde, doğasında vardır. Ama fikriniz zaten daha yazarken içinize sinmiyorsa, ifade
edilmesi gereken bazı noktaları karanlıkta bırakıyorsa ya da belli belirsiz hedeften şaştığınızı
hissediyorsanız, çok doğal olarak en ufak bir saldırıda devrilecektir” der reklam yazarı Ersel Serdarlı
(2008: 25). Gerçekten de yazım sürecinin sonunda ortaya çıkacak eserin hedeflerine ulaşabilmesi, eserin
içerdiği bilgileri etkili bir şekilde iletebilmesi ile gerçekleşmektedir. Bu bağlamda yazarın, yazmak
istediklerini ifade ediş biçimi yani onları “nasıl” ifade ettiği de oldukça önemlidir. Yazar, yazının
amaçlarına ve hedef kitlesine uygun sözcükleri, ifadeleri seçebilmeli, sorunlara yaratıcı çözümler
üretebilmelidir.
•
Bulunduğum fiziksel ortamda beni olumsuz etkileyen bir durum var mı?
Yazım süreci, yoğun bir bilişsel çabayı gerektirir. Bu bağlamda, sürecin sağlıklı işleyebilmesi için
yazım işleminin gerçekleştirildiği ortam, fiziksel anlamda da yazar için uygun olmalıdır. Yazma işlemi
sırasında yazarın dikkatini dağıtacak, yazmaya odaklanmasını engel olacak gürültü, aşırı sıcak ya da
soğuk, az ya da fazla ışık gibi dış faktörlerin olumsuz etkilerinin ortadan kaldırılması gerekmektedir.
Yazım Sonrası
Yazım sürecinde, yazım işleminin tamamlanmasının ardından kontrol aşamasına geçilir. Bu aşamada
ortaya çıkan yazılı metnin içeriksel ve biçimsel olarak ne ölçüde yazılma amaçlarını karşıladığı gözden
geçirilir ve duruma göre yeni düzenlemelerin yapılması kararı alınabilir.
39
Yazım sonrası aşamasında, ortaya çıkan metni okuma konusunda bir başka kişiden de yardım almak
yararlı olabilmektedir. Kimi durumlarda yazar, yazım aşamasında kendi yaptığı çeşitli hataları fark
edemeyebilmektedir. Bu bakımdan, güvenilen, konuya hâkim, dikkatli bir başka kişinin yazıyı
okumasına, onun görüş ve önerilerinin alınmasına başvurulabilir.
Yazım işlemi tamamlandıktan sonra yazarın cevap bulması gereken sorular şöyledir:
•
Yazımın içeriği amacıma, hedef kitleme ve yayınlanacağı ortama uygun mu?
Başarılı bir yazı, en başta yazılma amaçlarına hizmet edebilen, hedef kitlesinin istek ve beklentilerine
yanıt verebilen, yayınlanacağı mecranın özellikleriyle uyumlu olabilen bir yazıdır. Bu bakımdan yazım
sonrasında ortaya çıkan metnin, en başta bu ölçütleri ne ölçüde karşıladığı gözden geçirilmeli ve
gerekiyorsa çeşitli değişiklikler yapılmalıdır.
•
Dil bilgisi kurallarına uymuş muyum?
Dil bilgisi kuralları, yazılı iletişim açısından büyük bir öneme sahiptir. Vermek istediği mesajı yazı ile
aktaran bir kişinin duygu ve düşüncelerini sağlıklı bir şekilde iletebilmesi, bunun için de dil bilgisi
kurallarını dikkatli bir şekilde uygulaması gerekmektedir. Kimi zamanlar yanlış yazılmış bir sözcük ya da
noktalama hatası bambaşka anlamların ortaya çıkmasına neden olabilmektedir. Böyle olumsuz durumlarla
karşılaşmamak için yazım sonrası aşamada, hazırlanan yazının dil bilgisi kurallarına ne ölçüde uyup
uymadığı mutlaka kontrol edilmelidir.
Yazım kılavuzu, atasözlerin ve deyimlerin açıklamaları ve çeşitli
güncel sözlükler için www.tdk.gov.tr adresini ziyaret edebilirsiniz.
•
Cümlelerimde anlatım bozukluğu var mı?
Anlatım bozuklukları, yazılı eserlerde çok sık rastlanan bir sorundur. Kimi zamanlar dil bilgisi
kurallarına yeterince hâkim olamamaktan, kimi zamanlar da dikkatsizlikten kaynaklanan çeşitli anlatım
bozukluklarına yazılarda rastlanmaktadır. Konuşma dilinde anlatım bozuklukları bir nebze hoş
görülebilecek olsa da yazı dilinde bu ciddi bir sorundur. Bu bakımdan yazım sonrası aşamasında, ortaya
çıkan metnin anlatım bakımından sorun ya da sorunlara sahip olup olmadığı üzerinde dikkatle
durulmalıdır. Anlatım bakımından güçlü bir metin için sözcükler doğru anlamlarıyla, gerektiği kadar, dil
bilgisi kurallarına uygun olarak yer almalı, cümleler akıcı ve anlaşılır olmalı ve mantık hatalarından
kaçınılmalıdır.
Yazılı iletişimde anlatım bozukluklarına neden olan başlıca hatalar
nelerdir?
•
Yazının biçimsel özellikleri istediğim gibi mi?
Yazım sonrası aşamasında yapılması gereken bir başka işlem de yazıyı biçimsel bakımdan kontrol
etmektir. Metnin sayfaya yayılışı, başlıkların ve alt başlıkların ayırt edilebilir bir şekilde metin içinde
konumlanışı, satır ve paragraf aralıkları, yazı tipi ve büyüklüğü, sayfa kenar boşlukları, yazının resmi
yazılarda, basın bültenlerinde olduğu gibi önceden belirlenen bir format var ise o formata uygunluğu
üzerinde durulması gereken konulardır.
Yazım sonrası işlemlerin yapılmasının ardından yazım süreci artık tamamlanmış olur. Bu aşamada
son haliyle yazarın elinde olan metnin genel olarak şu özelliklere sahip olması beklenir:
•
Amacına uygun
•
Hedef kitlesine uygun
•
Yayınlanacağı mecraya uygun
40
•
Akıcı bir dile sahip
•
Dikkat çeken
•
İkna eden
•
Dil bilgisi kurallarına uyan
•
Gerektiğe kadar uzun
•
Açık, anlaşılır ifadelere sahip
•
Anlatım bozuklukları içermeyen
•
Okuyucunun okumasını kolaylaştıracak görsel düzenlemelere (yazı boyutu, rengi vb.) sahip
•
Önceden belirlenmiş şablonlar (dilekçe, basın bülteni vb.) varsa o şablonlara uyan
Yazım öncesinde, sırasında ve sonrasında gerekli tüm işlemleri yapan yazarın artık yapması gereken
yazının hedef kişi ya da kişilerle buluşmasını sağlayacak iletişim kanalına yönelmektir. Okuyucusuyla
buluşan yazı için bundan sonra yazarın yapacağı en önemli şey, okuyucudan gelen geri bildirimleri
dikkate almaktır. Geri bildirimleri gündemine alabilen bir yazar, bundan sonraki yazma eylemlerinde söz
konusu geri bildirimler doğrultusunda kararlar alır ve bu kararları uygulamaya koymanın yolları üzerinde
durur. Okuyucusunun tepkilerini görüp bunları doğru bir şekilde yorumlayabilen bir yazar, başarıya giden
yolda önemli bir adım atmış olur.
Bir yazar için başarının anahtarı kuşkusuz sadece okuyucu tepkilerini dikkate almak değildir. Yazma
sürecinin temel aktörü olan yazarın, bu süreci etkili bir şekilde yürütebilmesi için daha pek çok özelliğe
sahip olması gerekir. Bu özellikler kısaca şöyle sıralanabilir:
•
Araştırma ve gözlem yapabilme: İyi bir yazar konusuna hâkimdir. Bu hâkimiyeti de yaptığı
araştırmalardan ve gözlemlerden elde ettiği bilgilerle sağlar. Yazar, yazdığı konuyu, hedef
kitlesini ve yazısının yer alacağı mecranın özelliklerini iyi bilmelidir.
•
Empati yapabilme: Yazı, bir başkası ile iletişim için yapıldığı takdirde yazarın empati gücü
başarı ölçütü olarak ön plana çıkar. Empati, bir kişinin kendisini, karşısındaki kişinin yerine
koyabilmesidir. Yazar, kendisini okuyucu yerine koyabilmeli, okuyucusunun beklentilerini,
gereksinimlerini, özelliklerini, duygu ve düşüncelerini doğru bir şekilde ele alabilmelidir.
•
Analitik ve yaratıcı düşünebilme: Kimi sorunlar analitik, kimi sorunlar da yaratıcı düşünce
süreçlerini gerektirir. İyi bir yazar, her şeyden önce karşı karşıya kaldığı ve yazmasına neden
olan konuyu doğru bir şekilde tanımlayıp yerine göre analitik veya yaratıcı düşünce
süreçlerinden yararlanabilmelidir.
•
Entelektüel birikim sahibi olabilme: Yazma eylemi, bir kişinin entelektüel birikimine göre
zenginleşir. Bu bakımdan iyi bir yazarın çok okuması, merak etmesi, sorması, sorgulaması
gerekir.
•
Yazılı iletişim kurallarına hâkim olabilme: Yazılı iletişimin kendine özgü kuralları vardır.
Yazarın, yazma eylemini gerçekleştirirken kullandığı dile hâkim olması söz konusu dilin
kurallarını iyi bir şekilde bilmesi gerekir.
41
Resim 2.1: Yazar
YARATICILIK VE YAZILI İLETİŞİM
Yaratma ve yaratıcılık kavramları daima insanoğlunun ilgisini çekmiş ve süreç içinde çeşitli şekillerde
tanımlanmaya çalışılmıştır.
Yaratıcılık köken itibariyle Latince “Creativitόt” sözcüğünden gelen, diğer dillerde, örneğin
İngilizcede “Creativity”, Fransızcada “Créer” gibi fiillerle ifadesini bulan bir kavramdır. Temel olarak
yaratıcılık; doğurmak, yaratmak, meydana getirmek anlamlarını taşımaktadır.
Yaratıcılık; zihinde var olan iki ya da daha fazla kavramı yeni bileşimler şeklinde formüle etme
yeteneği olarak tanımlanabilir (Mandell, 1981: 408). O halde bulmak, keşfetmek ya da daha geniş
anlamıyla yaratmak, öncelikle uygun yeri ya da bu yere giden doğru yolu bulmaya dayanır (Rouquette,
1992: 10). Düşüncel fonksiyonlarımız açısından baktığımız bu noktada yaratıcılık; mevcut kavramların
aralarındaki ilişkilerden yeni kavramlar veya düşünceler üretmek (Yıldırım, 1998: 21) olarak da
değerlendirilebilir.
Geniş bir bakış açısıyla yaratıcılık; alışılmışları bırakmak, başkalarının yaşantılarına açılmak, herkesin
izlediği ana yolun dışına çıkmak, bilinmeyenlere doğru bir adım atmak, yeni bir düşünce çizgisi çizmek,
var olan problemin çözümü için alternatifler üretmek, başka şeylerin icadına yol açabilen bir şey bulmak,
var olan düşünceler arasında bir ilişki kurmak ya da yeni ve orijinal bir düşünceye varmaktır (Rıza, 2001:
63).
Yaratıcılığın doğuştan mı geldiği yoksa öğrenilebilen bir şey mi olduğu tartışmalı bir konudur.
Yaratıcılığı öğretilebilecek ve dolayısıyla öğrenilebilecek bir olgu olarak kabul edenler yanında, bu
görüşün tam tersi yönde düşünen, yaratıcılığı doğuştan getirilen ve eğitimle geliştirilemeyecek doğal bir
yetenek olarak gören iki farklı görüşten bahsetmek mümkündür.
Yaratıcılığın eğitim yoluyla geliştirilebileceğine inananlara göre yaratıcılık var ya da yok şeklinde
tanımlanabilecek bir büyüklük değil, kişiye ve koşullara göre değişik derece ve boyutları olan bir
düşünme biçimidir. Tıpkı mantıksal kurallar gibi yaratıcı yaklaşımlar da öğrenilebilir ve zamanla
geliştirilebilir.
Ünlü reklamcı ve yazar James Webb Young bu konuyla ilgili şöyle bir yorum getirmektedir (Mandell,
1981: 410):
“Fikirlerin üretimi de aynı Fordların üretim süreci gibi kesin hatlarla belirlenmiş bir süreci içerir.
Fikirlerin üretimi de bir montaj (üretim) bandı üzerinde düşünülebilir ki, bu üretimde zihin öğrenilebilen
ve denetlenebilen etkili bir tekniği izler ve uygulamada bu etkili tekniğin kullanımı kadar önemli olan bir
diğer konu da araçların etkili kullanımıdır.”
42
James Webb Young bu fikirlerini destekleyen bir teknik de geliştirmiştir. Bu teknikte ilk olarak ham
malzemelerin toplanma aşaması vardır. Bu malzemeler hem sorununuz ile ilgili özel, hem de sürekli
zenginleştirilmiş bilgi deponuzdan gelen genel malzemelerdir. İkinci aşama, bu malzemeler üzerinde
zihinde bir çalışma yapmaktır. Üçüncü olarak kuluçka aşaması gelir ki, burada bazı şeyleri sentez işlemini
yapmak üzere zihinde bırakmanız gerekir. Dördüncü aşama, fikrin fiilen doğmasıdır ve beşinci aşama ise,
doğan fikri pratikteki kullanımları için son olarak geliştirme ve şekillendirme aşamasıdır (Mandell, 1981:
413).
Yaratıcılığın hiçbir şekilde öğretilemeyeceğini ve doğuştan getirilen doğal yeteneklerle ilişkili
olduğunu savunanlar ise, sadece yaratıcı kişilere özgü kişilik özelliklerinin varlığı üzerinde
durmaktadırlar. “Gerçekten de yaratıcı kişiler iyi bir mizah gücü ve güçlü bir hayal gücü bulunan;
insanlarla derinlemesine ilgilenen, ayrıca onları harekete geçiren şeyleri iyi ayrıştırabilen kişiliğe sahiptirler. Zihinleri edebiyat, sanat, tarih, müzik, bilim ve politika gibi pek çok konuda doludur. Diğer
insanların göremedikleri bağlantıları görebilirler. Bazı şeyleri değiştirebilme ve alışılmadık bir bakış
açısıyla değerlendirme yetenekleri vardır. Görünenin altında yatanları kavramak ve olağan olan
şeylerdeki güzellikleri bulmak gibi bazı özellikler taşırlar” (Barry, 1990: 19).
“Yaratıcılık, geniş bir entelektüel nitelikler yelpazesini kapsar, ara sıra aykırılıklar da taşır. Bunlar
arasında meraklılık, girişimcilik, kurumsallaşmış geleneklere dayanılmazlık, açık sözlülük, öznellik, sıra
dışı ilişkiler arayışı, oyunculuk yetisi ve zamanın önünde olma isteği sayılabilir. Bu özellikler yaratıcı
kişileri bazen akıllı, bazen de aptal gösterebilir” (Baker, 1996: 200).
Yaratıcılık kavramında ve yaratıcı düşünce sürecinde kesin kurallar ve aşamalar ortaya koymak her
zaman mümkün olmamakla birlikte, yaratıcılığın kişinin doğumundan itibaren getirdiği kendine has
özelliklere bağlı olduğunu savunanların yanında, yaratıcılığın belli bir sistematiği olan ve belli bir eğitim
ile insan zihninin, aklının ve belli yaratıcı düşünce tekniklerinin kullanımının öğretilmesi yoluyla
geliştirilebileceği savunanlar bulunmaktadır. Yaratıcılık eğitiminde ana nokta, bireye, kullanılacak
malzemeler, yaklaşımlar konusunda bilgi vermek ve bunları nasıl kullanabileceğini aktarmaktır. Gerçek
anlamda kişiye özgü bir yaratıcılık kavramının ortaya çıkabilmesi için, kişinin öğrendiği bilgiler ile
kendine has özelliklerini yani yaratıcı kişiliğini birleştirilebilmesi gerekir. Ancak bu iki ana unsurun bir
potada uygun şekilde bir araya getirilebilmesi ile gerçek anlamda, özgün bir yaratıcılık kavramından söz
etmek mümkün olacaktır. Özetle; eğitimin ve kişinin sahip olduğu kişisel özelliklerin yaratıcılık üzerinde
birbirini zenginleştirici ve güçlendirici bir rolü olduğu söylenebilir.
Yaratıcılık, insan yaşamının hemen her alanında gereksinim duyulan bir değerdir. Kuşkusuz yazılı
iletişim de yaratıcılığın gereksinim duyulduğu, yaratıcılık ile fark yaratılabilen bir alandır. Duygu,
düşünce, olay, gözlem ve hayallerin çeşitli semboller kullanılarak yazı yoluyla başkalarına aktarılmasına
yazmak denir (Karasevda, 2010: 32). “Yazmak büyülü bir şeydir. En basit yazma eylemi bile telepati
sınırına varan, neredeyse doğaüstü bir olaydır. Düşünün bir: Bir kâğıt parçası üzerine belli bir düzende bir
takım soyut işaretler koyabiliriz ve bin yıl sonra başka dünyadan biri, en derin düşüncelerimizi
öğrenebilir. Uzay ve zamanın sınırları ve hatta ölümün kısıtlamaları aşılabilir” (Vogler, 2011: 385).
Reklam yazarı Ersel Serdarlı (2008: 5), yazının zamana meydan okuyuşu ile ilgili şunları der:
“Kendini yazı ile ifade etmeye çalışmak insanın ölümsüzlük çabasının dışavurumlarından sadece bir
tanesi. Yazmak iştahı olan kişi, oldum olası, sözün uçtuğu yerde sesini daha uzağa ulaştırmaya çabalar.
Bu iştah, nesilden nesile ulaşan değerler yarattığı gibi, buruşturularak paçavra edilen satırlara da vesile
olmuş. Her işte, her eylemde olduğu gibi, yazma eyleminde de başarılılar ve başarısızlar var.”
İletişim sürecinde gönderilen mesajların gönderenler ve alıcılar tarafından kesin olarak anlaşılması
durumunda gerçek iletişimden bahsetmek mümkün olacaktır. Bu bağlamda iletişim için; anlaşılabilir
mesajların alınması ve yollanması sanatıdır şeklindeki bir niteleme yanlış olmayacaktır (Eggland, 1985:
3-4). İletişimin bu niteliği yazılı iletişim için de geçerlidir. Bir yazının her şeyden önce iyi anlaşılması,
bunun için ise dikkat çekici, okunmaya ilgi ve arzu yaratabilen bir nitelikte olması gerekmektedir.
Yaratıcılık, dikkat çekebilen, ilgi ve arzu uyandırabilen yazıların ortaya çıkması açısından oldukça
önemlidir. Her ne kadar da her yazım eyleminde olması gerekmese de özellikle kişilerin tutum ve
43
davranışlarına etki edilmesi amaçlanan reklam yazarlığı, halkla ilişkiler yazarlığı gibi alanlarda ve
sanatsal kaygısı bulunan roman, şiir, senaryo yazımı gibi eylemleri kapsayan edebiyat, sinema gibi
alanlarda yaratıcılık oldukça önemlidir.
Bir halkla ilişkiler uzmanının hazırladığı bir basın bültenine yaratıcı bir başlık bulabilmesi ya da bir
reklam yazarının tüketiciler üzerinde etkili olabilecek bir reklam üretebilmesi, söz konusu reklamda yer
alacak başlık, alt başlık, slogan, reklam metni gibi unsurların hedef kitlenin tutum ve davranışlarına etki
edebilecek şekilde yapılandırılabilmesi için reklamın yaratıcılık içermesi de önem kazanır. Benzer durum
halkla ilişkiler yazarlığının söz konusu olduğu alanlar için de geçerlidir.
Reklam yazarlığı ile ilgili olarak ayrıntılı bilgi edinebilmek için Müge
Elden'in İletişim Yayınları'ndan çıkmış olan "Reklam Yazarlığı" (2009) adlı kitabını
okuyabilirsiniz.
Yaratıcılık da içeren bir yazının ne kadar etkili olabileceğini belki de çok bilindik bir öykü ile
özetlemek doğru olacaktır. Bir ilkbahar günü yürüyüşe çıkan bir reklamcı, yol kenarına oturmuş kör bir
dilenci görür. Dilencinin önünde neredeyse yok denecek kadar az miktarda para ve üzerinde “doğuştan
kör” yazan bir karton vardır. Kimsenin dilenciyi umursamadığını gören reklamcı, dilencinin önünde
bulunan kartonu alıp yerine üzerinde farklı bir yazı bulunan yeni bir karton koyar. Bir müddet sonra
dilenciye yardım eden insan sayısı hatırı sayılır bir oranda artmaya başlar. Reklamcının hazırlamış olduğu
yeni kartonda şu yazmaktadır:
“Güzel bir bahar günü ve ben göremiyorum.”
44
Özet
Yazılı iletişim, yazma eylemi ile gerçekleşir.
Etkili bir yazma eylemi, belli aşamaları takip
eden bir süreci ifade eder. Bu süreç; yazım
öncesi, yazım sırası ve yazım sonrası olmak üzere
üç temel aşamayı kapsar. İyi bir yazar, yazım
sürecinin bu üç aşamasını da verimli bir şekilde
geçirmeli,
böylelikle
de
etkili
yazılar
üretebilmelidir.
İletişim en yalın tanımıyla duyguların,
düşüncelerin, bilgi ve becerilerin aktarılması
sürecidir. Söz konusu süreç, çeşitli öğelerin bir
araya gelmesi ve bu öğelerin birbirleriyle uyum
içinde var olabilmesiyle etkililik kazanır. İletişim
sürecinde rol alan başlıca öğeler; kaynak, hedef,
kanal, ileti ve geri bildirim olarak sıralanabilir.
Bireyler arasında iletişim çok çeşitli şekillerde
ortaya çıkabilir. Dolayısıyla çeşitli iletişim
türlerinden söz etmek mümkündür. Yazılı
iletişim, söz konusu iletişim türleri arasında
oldukça önemli bir konuma sahiptir. İnsanlık
tarihinin belki de en büyük icadı olan yazının
kullanılması ile gerçekleştirilen bu iletişim
biçiminde harfler, sayılar gibi çeşitli semboller ve
bu sembollerin bir araya gelerek oluşturduğu
sözcükler, cümleler, metinler vardır.
Başarılı bir yazının çok çeşitli özellikleri vardır.
Yaratıcılık bu özelliklerden birisi olarak kabul
edilebilir. Her ne kadar da her yazım eyleminde
olması gerekmese de özellikle kişilerin tutum ve
davranışlarına etki edilmesi amaçlanan reklam
yazarlığı, halkla ilişkiler yazarlığı gibi alanlarda
ve sanatsal kaygısı bulunan roman, şiir, senaryo
yazımı gibi eylemleri kapsayan edebiyat, sinema
gibi alanlarda yaratıcılık oldukça önemlidir. Bu
bakımdan iyi bir yazar, yaratıcılığını mümkün
olduğunca geliştirmeli ve ortaya çıkardığı esere
bu yaratıcılığını başarıyla yansıtmalıdır.
Yazılı iletişim, insanlar açısından çok çeşitli
işlevlere sahiptir. Yazının belki de en önemli
işlevi, onun bir anlamda varoluşunun önemli bir
nedeni olan iletişimdir. Bu iletişim hem kişilerin
birbirleriyle hem de kişinin kendisiyle
gerçekleşebilir. Yazı, toplumsal örgütlenme ve
insanlar arasındaki ekonomik, siyasal, kültürel
ilişkiler için de oldukça önemlidir. Toplumları
yönetmek için kullanılan yasalar, devletler
arasındaki
antlaşmalar,
ticaret
hayatını
düzenleyen ve sürdüren kayıtlar, ilişkiler hep yazı
temelinde işlemektedir. Ayrıca yazı ile sözlü
iletişimin aksine mesajlar kayıt altına alınabilir,
saklanabilir.
Yazının,
insanlık
tarihini
sağlayabilmesi,
duyguları,
oluşturmayı
düşünceleri, haberleri günden güne, kuşaktan
kuşağa aktarmaya hizmet edebilmesi, onun her
türlü iletiyi saklayabilme işlevi ile hayat bulur.
45
Kendimizi Sınayalım
1. Aşağıdakilerden hangisi iletişim sürecinin
öğelerinden birisi değildir?
6. Aşağıdakilerden hangisi bireysel boyutta
yazılı ürün türlerinden birisidir?
a. Alıcı
a. Gazete
b. İleti
b. Dergi
c. Anlam
c. Kitapçık
d. Geri bildirim
d. Mektup
e. Kaynak
e. Bülten
2. Aşağıdakilerden hangisi kitle iletişiminde bir
kanal olarak kabul edilebilir?
7. Kişinin kendisini, karşısındaki kişinin yerine
koyabilmesine ne denir?
a. İnternet
a. Sempati
b. Jestler
b. Empati
c. Mimikler
c. Tarafsızlık
d. Söz
d. Antipati
e. Ses
e. Öznellik
3. Bir iletişim sürecinde, süreci başlatan tarafa
ne ad verilir?
8. Aşağıdakilerden hangisi iyi bir yazının sahip
olması gereken özelliklerden birisi değildir?
a. Kanal
a. Amaca uygunluk
b. Hedef
b. Hedef kitleye uygunluk
c. Kaynak
c. Yazım kurallarına ve dil bilgisine uygunluk
d. Araç
e. Geri bildirim
d. Konuşma diline uygunluk
4. Duyguları, düşünceleri, haberleri kısacası her
türlü iletiyi harf, rakam gibi çeşitli şekiller ve
kâğıt, kalem, elektronik aygıtlar gibi çeşitli
materyaller aracılığıyla iletmeye dayanan iletişim
türüne ne ad verilir?
e. Mecraya uygunluk
9. Zihinde var olan iki ya da daha fazla kavramı
yeni bileşimler şeklinde formüle etme yeteneğine
ne ad verilir?
a. Yaratıcılık
a. Sözlü iletişim
b. Objektiflik
b. Sözsüz iletişim
c. Araştırmacılık
c. Yazılı iletişim
d. Yüz yüze iletişim
d. Yazarlık
e. İkna edici iletişim
e. Özgünlük
5. Aşağıdakilerden hangisi yazılı iletişim
sürecinde ortaya çıkabilecek ve gürültü olarak
nitelendirilebilecek bir etken değildir?
10. Aşağıdakilerden hangisinin yazım sürecinde
yaratıcılığa en az gereksinim duyulur?
a. Öykü
a. Yazım hatalarının yapılması
b. Şiir
b. Metinde silik çıkan sözcüklerin bulunması
c. Resmi dilekçe
c. Zemin rengi ile yazı renginin aynı olması
d. Senaryo
d. Yazının yüksek sesle okunmaması
e. Basın Bülteni
e. Noktalama işaretlerinin kullanılmaması
46
Kendimizi Sınayalım Yanıt
Anahtarı
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı
1. c Yanıtınız yanlış ise “İletişim ve Yazılı
İletişim Kavramları” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
Resmi yazılar, çoğunlukla önceden belirlenmiş
formatlara göre hazırlanır. Bu tarz yazılarda
başlık, sayı, tarih, yer, hitap, ilgi, talep, ek,
gizlilik ve ivedilik derecesi, telefon ve adres gibi
iletişim bilgileri bölümleri bulunur.
Sıra Sizde 1
2. a Yanıtınız yanlış ise “İletişim ve Yazılı
İletişim Kavramları” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
Sıra Sizde 2
3. c Yanıtınız yanlış ise “İletişim ve Yazılı
İletişim Kavramları” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
Anlatım bozuklukları çeşitli nedenlerle ortaya
çıkabilir. Yanlış sözcük, deyim, atasözü
kullanımları, gereksiz sözcük tekrarları, mantık
hataları, anlamsal belirsizlikler, özne–yüklem
uyuşmazlıkları, tümleç hataları, tamlama hataları
anlatım bozukluğu nedenlerinden bazılarıdır.
4. c Yanıtınız yanlış ise “İletişim ve Yazılı
İletişim Kavramları” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
5. d Yanıtınız yanlış ise “İletişim ve Yazılı
İletişim Kavramları” ve “Yazım Süreci ve
İlkeleri” başlıklı konuları yeniden gözden
geçiriniz.
6. d Yanıtınız yanlış ise “İletişim ve Yazılı
İletişim Kavramları” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
7. b Yanıtınız yanlış ise “Yazım Süreci ve
İlkeleri” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
8. d Yanıtınız yanlış ise “Yazım Süreci ve
İlkeleri” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
9. a Yanıtınız yanlış ise “Yaratıcılık ve Yazılı
İletişim” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
10. c Yanıtınız yanlış ise “Yaratıcılık ve Yazılı
İletişim” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
47
Yararlanılan Kaynaklar
Mc Quail, D. ve Windahl, S. (1994). Kitle
İletişim Çalışmaları İçin İletişim Modelleri.
Çev. B. Dağtaş ve U. Demiray, Eskişehir: T.C.
Anadolu Üniversitesi Yayınları, No: 92.
Akyürek, F. (2004). Senaryo Yazarı Olmak,
Senaryo Yazmak. İstanbul: MediaCat Yayınları.
Atabek, Ü. (2003). Türkiye’de Enformasyon ve
İletişim Teknolojileri Alanı Üzerine Bir
Değerlendirme. Akdeniz Üniversitesi İletişim
Dergisi. 1 (1): 222–230.
Mutlu, E. (1998). İletişim Sözlüğü. Ankara:
Bilim ve Sanat yayınları, 3. Basım.
Odabaşı, Y. ve Oyman, M. (2003). Pazarlama
İletişimi
Yönetimi.
İstanbul:
MediaCat
Yayınları.
Baker, S. (1996). Reklamcılıkta Yaratıcılık Piramit
İlkesini
Kullanarak
Yaratıcı
Çözümlere Ulaşma-. Çev: D. Şendil, İstanbul:
Yayınevi Yayıncılık.
Öztekin, A. ve Öztekin, H. (2008). “İş
Yaşamında İletişim”. Işık, Metin (Ed.). Genel ve
Teknik İletişim. Konya: Eğitim Kitabevi
Yayınları, 2. Baskı.
Barry, A. (1990). The Advertising Portfolio.
U.S.A:. NTC Business Books.
Bıçakçı, İ. (1998). İletişim ve Halkla İlişkiler Eleştirel Bir Yaklaşım-. Ankara: MediaCat
Yayınları.
Rıza, E. (2001). Yaratıcılığı Geliştirme
Teknikleri. İzmir: Kanyılmaz Matbaası, 2.
Baskı.
Dökmen, Ü. (1994). İletişim Çatışmaları ve
Empati. İstanbul: Sistem Yayıncılık.
Robinson, A. (2011). “Yazının Kökenleri”.
Crowley, D. ve Heyer, P. (Ed.). İletişim Tarihi –
Teknoloji, Kültür, Toplum-. Çev. B. Ersöz,
Ankara: Siyasal Kitabevi Yayınları, 2. Baskı.
Eggland, W. (1991). Örgütlerde İletişim. Çev.
Y. Büyükerşen vd., Eskişehir: T.C. Anadolu
Üniversitesi Yayınları, No: 628.
Rouquette, M. (1992). Yaratıcılık. Çev. I.
Gürbüz, İstanbul: İletişim Yayınları.
Elden, M. (2003). Reklam Yazarlığı. İstanbul:
İletişim Yayınları.
Elden, M. (2009). Reklam ve Reklamcılık. Say
Yayınları, İstanbul.
Seitel, F. P. (2004). The Practice of Public
Relations. Third Edition New Jersey: Pearson
Education International.
Erdoğan, İ. (2005). İletişimi Anlamak. Ankara:
Erk Yayınları, 2. Baskı.
Serdarlı, E. (2008). Reklam Yazmak. İstanbul:
Bamm Yayınevi/Beslenme Saati Dizisi.
Güngör, N. (2011a). İletişime Giriş. Ankara:
Siyasal Kitabevi Yayınları.
Vogler, C. (2011). Yazarın Yolculuğu -Senaryo
ve Öykü Yazımının Sırları-. 2. Baskı. Çev.
Kenan Şahin, İstanbul: Okuyan Us Yayınları.
Güngör, N. (2011b). İletişim -Kuramlar,
Yaklaşımlar-.
Ankara:
Siyasal
Kitabevi
Yayınları.
Wilcox, D. vd. (2003). Public Relations
Strategies and Tactics. Seventh Edition, USA:
Pearson Education, Inc.
Karasevda, N. (2010). Yazarlık Okulu. İstanbul:
Popüler Kitaplar Hayat Yayın Grubu.
Yıldırım, R. (1998). Yaratıcılık ve Yenilik.
İstanbul: Sistem Yayıncılık.
Mandell, M. (1981). Marketing. USA: Prentice
Hall Inc., 2. Ed.
Zıllıoğlu, M. (2003).
İstanbul:Cem Yayınevi.
48
İletişim
Nedir?.
3
Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Geleneksel medyayı tanımlayabilecek,
Haber değerini ayırd edebilecek,
Basın bülteni yazım kurallarını analiz edebilecek,
Kitle iletişim araçlarının özelliğine gore basın bülteni yazım kurallarını ayırd edebilecek,
Sosyal medyayı tanımlayabilecek,
Sosyal medyada basın bültenlerinin yeni kurallarını analiz edebilecek
bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.
Anahtar Kavramlar
Geleneksel Medya
Basın Bülteni
Haber
Halkla İlişkiler
Haber Değeri
Sosyal Medya
Duyurum
Halkla İlişkiler ve İnternet
İçindekiler
Giriş
Geleneksel Medya
Haber
Duyurum
Basın Bülteni
Sosyal Medya
50
Geleneksel ve Sosyal
Medya İçin Yazarlık
GİRİŞ
İletişim yaşantımızda son derece önemli bir yere sahip. Halkla ilişkilerin de temelinde çift yönlü bir
iletişim vardır. Halkla ilişkiler amaçlı yapılan iletişim süreci iyi planlanmış bir çalışma olmalıdır. Çünkü
iletişim kurumlar açısından da hedef kitle ile iletişim kurma açısından da çok önemlidir. Hedefler
belirlendikten sonra bu hedefe ulaşmak için hangi kitle iletişim araçlarının ne sıklıkla ve hangi sürelerde
kullanılacağı çok iyi planlanmalı. Şöyle bir düşünün. İletişimin olmadığı bir kurumu hayal edin!
Konuşma, basın bülteni, telefon, faks, mektup, broşür, bilgisayar, reklam vb. olmadan iletişim
kurabileceğinizi düşünebiliyor musunuz? Kuşkusuz böyle bir durumu düşünmek imkansız. Kurumlar bu
araçlar aracılığıyla hedef kitleleri ile halkla ilişkiler amaçlı iletişim kurarken oluşturulan mesajın içeriği
de çok önemlidir. Hazırlanan mesajlar hedef kitlenin dikkatini diğer mesajlardan daha fazla çekebilirse
etkinlik çok daha fazla artacaktır.
Halkla ilişkiler amaçlı kullanılan araçlar, halkla ilişkiler etkinliğinin yapısına, kurumun amaçlarına,
verilmek istenilen mesajın niteliğine, ilişki kurulan kişi ve gruplara göre değişiklik göstermektedir. Bu
nedenle halkla ilişkiler hedef kitlesine ulaşmak için hangi iletişim araçlarından yararlanacağını önceden
belirlemelidir. İnternet hayatımızın vazgeçilmez bir parçası olduğundan beri halkla ilişkiler alanında da
kurumlar ve markalar içinde önemli bir hale geldi. Sosyal medyayı kullanarak hedef kitlelerine
mesajlarını iletiyorlar. Ancak geleneksel medya da hala kurumlar için vazgeçilmez önemini sürdürüyor.
Bu unite de hem geleneksel medyayı hem de sosyal medyayı anlamaya ve bunlar için nasıl bir basın
bülteni yazmamız gerektiğini göreceğiz.
GELENEKSEL MEDYA
Sosyal medyanın yükselmesiyle birlikte birçok uzman, hem bilginin dağıtılması hem reklam, pazarlama
veya halkla ilişkiler gibi alanlar için geleneksel medya devrinin sonunun geldiğini ifade etmişti. Ama
geleneksel medya henüz ölmedi. Sosyal medyanın halkla ilişkiler stratejilerine dahil edilmesi için
işletmeler ve girişimciler cesaretlendiriyor. Ancak geleneksel medyadan vazgeçilmesi de tavsiye
edilmiyor. Bu durum önemle vurgulanıyor.
İnternet her geçen gün hızla gelişip yaygınlaşırken kendinden önce varolan kitle iletişim araçlarının
“geleneksel” nitelemesiyle tanımlanmasına yol açmaktadır. Geleneksel medyanın faydaları azalmış gibi
görünüyor. Pek çok gazete ve dergi kapandı. Her geçen gün daha fazla insan haber almak için öncelikle
sosyal ağlara yöneliyor. Popüler blogcular inanılmaz sayıda insana ulaşıyor. Bunların hepsi doğru. Yine
de halkla ilişkiler için hala geleneksel medyaya ihtiyaç duyuyoruz. İşte bunun için beş nedeni şöyle ifade
edebiliriz:
1.
Geleneksel medya tanınırlığa sahiptir: Popüler bir gazete herhangi bloga gore insanlara daha
tanıdık gelmektedir. Geleneksel medya çok daha uzun süredir bu işin içinde olduğu için pek çok
insan tarafından daha fazla tanınmakta ve daha güvenilir bulunmaktadır.
2.
Geleneksel medya hızlı bir şekilde itibar getirir: Geleneksel medya daha çok tanınır ve daha
güvenilir görülür. Bunun için geleneksel medya üzerinden ulaştığınız insanların gözünde hızlı
bir şekilde itibar ve güvenilirlik kazanırsınız. Diğer yandan bir blog veya internet televizyonunda
röportaj yapmak aynı etkiyi yaratmayabilir.
51
3.
Geleneksel medya çok geniş bir kitleye ulaşmaya devam ediyor: Geleneksel medyada bir
yayın organı yayın yapmaya devam ettiği sürece, onu canlı tutmak için yeterince geniş bir
kitleye ulaşmaya devam edecektir. İnternetteki birçok hikaye ancak geleneksel medya onlardan
sözettikten sonra geniş şekilde yayılır.
4.
Sosyal medya, geleneksel medya ile beslenir: Blogcular çoğunlukla geleneksel medya içinde
neler olup bittiği hakkında yazarlar (yeni bir TV reklamı veya ana haber bülteninde ilgi çekici
bir haber olabilir). Geleneksel medyaya bir röportaj verdiğinizde, kaçınılmaz bir şekilde sosyal
medyanın da dikkatini çekersiniz. Tüm bunlara ilave olarak, geleneksel medyada yer almak
kendi blog veya sosyal ağınızda hakkında yazı yazabileceğiniz bir malzeme olur.
5.
Geleneksel medyanın büyük bir sosyal medya uzantısı vardır: Birçok geleneksel medya
aracı internet üzerinde de blog ve sosyal ağ şeklinde yer alır. Eğer Web siteleri varsa genellikle
en popüler bloglardan bile daha fazla ilgiyi çekebilir.
Kısacası geleneksel medyayı sosyal medya uğruna gözden çıkarmaya kalkmamak gerekir. Hedef
kitleye ulaşmak ve güvenilirliği devam ettirmek için hala geleneksel medyaya ihtiyac var. Hem dijital
hem de dijital olmayan mecralardaki çalışmaları entegre bir şekilde yürütmek gerekir
(www.pajamas.com). Geleneksel medyada hala çok önemli bir yeri olan basın bültenini anlatmadan once
haber kavramını ve haber değerini incelemekte yarar var.
www.prrehberi.com sitesini ziyaret edebilirsiniz.
HABER
Haber, toplumun genelinin ilgisini çekecek güncel olayların en kolay anlaşılacağı biçimdeki sunumudur.
Haberi oluşturan temel ögeler 5 N 1 K biçiminde tanımlanır. 5 N 1 K kuralında şu altı temel soru vardır:
Ne?
Olay nedir? Ne oldu?
Nerede?
Olay nerede yaşandı?
Ne zaman? Olay ne zaman oldu?
Neden?
Olayın nedenleri neler?
Nasıl?
Olay nasıl gerçekleşti?
Kim?
Olayı yaratan, sözü söyleyen kim ya da kimler?
5 N 1 K kuralı gazetecilik açısından evrensel bir kuraldır. Okuyuculara olayın tam bir özetini verir.
Okuyucunun ilgisini çekerse metnin devamında olayın ayrıntılarını okumaya devam eder. Haberi
yazarken haberin ve kullanılan kitle iletişim araçlarının türüne gore çeşitli yazma teknikleri kullanılır.
Ters Piramit Tekniği: Bu teknikte haber hedef kitlenin ilgisine gore en önemliden daha az önemliye
doğru bir sıralama ile yazılır. Okurun ilgisi dikkate alınarak habere ilişkin en önemli ve en can alıcı
unsurlar ön plana çıkarılır, ikinci ve üçüncü derecedeki önemli unsurlar ise birbirini izleyen sırada yer
alır. Haberin detayları azalan bir önemle yazıldığı için haberin son paragrafının atılması haberin yapısında
ve anlamında önemli bir değişikliğe neden olmaz. Okumayı kolaylaştırır, tekrarı önler, merakı tatmin
eder, sayfa düzenini kolaylaştırır, haber kesme ve genişletmeyi kolaylaştırır, haber yazımını hızlandırır,
bütün haber türleri ve iletişim araçları için uygulama olanağına sahiptir.
Düz Piramit Tekniği: Ters piramit kuralının tam tersidir. Ayrıntıdan başlayarak ana meseleye
ulaşılır. Genellikle haber, bir öykü tarzında başlar ve az önemli unsurlar ilk verilerek olayın detayı
haberin sonunda verilir. Bu teknik gazete haberciliğinde çok uygun değildir. Dergi haberciliğinde ise en
çok kullanılan tekniktir.
Kare veya Dörtgen Tekniği: Ters piramit tekniğinin uygun bulunmadığı durumlarda genellikle
tercih edilen bir tekniktir. Haber üst üste dörtgen bloglar halindedir. Özü veren haber girişinden sonra
haberin ayrıntıları önemi azalan bir sıra halinde eş değer paragraflar halinde haber gövdesinde yer alır.
52
Konu, açıklayıcı nitelik taşıyan eşdeğer paragraflar halinde anlatılır. Bu nedenle okuyucu, haberin
tamamını okumadan anlayamaz.
Serbest Yazım Tekniği: Son yıllarda haber yazımında habercileri belirli standartlardan uzaklaştırarak
serbest bırakmak yaygılaştı. Belirli bir tekniği olmayan bu yazım biçiminde standartlara uymadan, ancak
anlaşılır bir şekilde yazılması gerekir. Bu haber yazım tekniği gittikçe önem kazanmış ve özellikle
televizyonların haber programlarında yoğun bir şekilde kullanmılmaya başlanmıştır. Bu haberlerde
izleyicilerin, olayı görmüş ve yaşamış gibi habere dahil edilmesi yönünde bir kurgulama yapılmaktadır
(Yüksel ve Gürcan, 2005: 104-114).
Bir olayın haber değeri taşıyıp taşımadığını nasıl anlarsınız?
Haber Değeri
Halkla ilişkiler uzmanları gerçekleştirdikleri etkinlikleri, faaliyetleri haber haline getirerek medyaya
gönderir. Gönderdikleri basın bültenlerinin yayınlanması için gazetecileri ararlar. Ancak gazeteciler
açısından bunların bazıları haber değeri taşımaz. Halkla ilişkiler uzmanı olarak neyin gazeteciler için
haber değeri taşıdığını bilmek gerekir. Böylelikle halkla ilişkiler uzmanları için önemli olan bir hikaye
gazeteciler için çok da önemli olmayabilir. Gazeteciler açısından haber değeri nedir?
1.
Çatışma: Gazetecileri profesyonel öykü anlatıcısı olarak niteleyebiliriz. İyi öykülerin içerisinde
de çatışma vardır.
2.
Yakınlık: Haberin nerede meydana geldiği ile ilgilidir. Yakınlık unsuru hedef kitlenin haberi
değerlendirmesinde belirleyici bir unsurdur. İzmir’deki bir gazete İzmir’de olan bir etkinliği
haber yapabilir. Ancak bu gazetenin Eskişehir’deki bir etkinliği konu alan habere ilgi göstermesi
beklenemez.
3.
İlginçlik: Haberin konusunun belirli bir ilginçliği, albenisi olmalıdır. Ekstrem ve abartılı şeyler
gazetecilerin ilgisini çeker. İlk, son, en küçük, en büyük, en iyi vb. ifadeler hikayenizle ilgili ise,
bu ifadelere vurgu yapmak olayınızın habere dönüşme olasılığını arttıracaktır.
4.
Yenilik: Haber öyküleri “neden şimdi?” sorusunu yanıtlamalıdır. Aksi takdirde eski haber
olarak nitelendirilir.
5.
Zamanlılık: Zamanlılık kavramı “ne zaman” sorusunu ifadede eder. Bir olay, üzerinden uzun
zaman geçtiğinde zamanlılık özelliğini yitirir. Örneğin, 12 Temmuz ile 15 Temmuz tarihleri
arasında yapılan bir festivalin programına ilişkin haberi 18 Temmuzda yapamayız.
6.
Etkili ilgililik: Her olay herkesi ilgilendirmez. Hedef kitlenin bilgilenmesi amacıyla sunulan
haberlerin hedef kitlede kaç kişiyi ilgilendirdiği ve etkilediği haber değerliliğinin etkili ilgililik
kuralıdır.
7.
Skandal: Özellikle önemli poziyonlarda olan (milletvekili, CEO, ünlü kişiler vb) kişilerin
yaptığı olumsuz olaylar (müşterileri kandırma, yolsuzluk, aldatma vb) haber değeri taşır.
8.
Güçlü/güçsüz kıyaslaması: Pek çok öyküde güçlü veya güçsüz adam vardır. Medya genellikle
kendisini sömürenlerin koruyucusu olarak gördüğü güçsüz adamı daha sempatik bulur.
9.
Yetersizlik: Kurumsal yönetici, ünlü birisi veya politikacı işini düzgün yapmadığında her zaman
basının ilgisini çeker.
10. Şaşırtıcı: Beklenmedik, ani gelişen öyküler daima gazeteciler için önem taşır. Örneğin; yapılan
araştırmada kızarmış gıdaların daha once farkedilmemiş sağlığa yararlı özellikleri keşfedilirse
medyada yer alabilmesi mümkündür.
11. İki yüzlülük: Güçlü, önemli pozisyonlardaki insanların toplumda belirli bazı durumlara aykırı
davranmaları gazeteciler için kaçırılmayacak fırsatlardır. Bu tür konuları içeren haberler
günlerce manşetlerde yer alabilir (Örneğin; hayvan haklarını savunan birisinin hayvanlara kötü
davranması) (www. prdaily ve Yüksel, Gürcan, 2005: 58).
53
Gazeteciler açısından haber değerini yukarıdaki kavramlar oluşturmaktadır. Peki ama haber değeri
taşıyan haberler nasıl olmalıdır?
•
Açık olmalı: Haber, anlaşılır bir üslüp ve dille yazılmalı.
•
Sade olmalı: Haber yalın bir dille yazılmalıdır.
•
Doğru olmalı: Haber doğru bilgilere dayandırılarak yazılmalıdır.
•
Kesin ifadeler içermeli: Haber, kuşku, olasılık, tereddüt içermemelidir.
•
Habercilik kurallarına uygun olmalı: Haber habercilikte belirtilen kurallara uymalıdır (Yüksel
ve Gürcan, 2005: 62).
Pek çok meslek gibi gazetecilerin de çok yoğun bir iş temposu vardır. Halkla ilişkiler yazarı basın
bültenini ne kadar iyi yazarsa gazeteciler tarafından aynen kullanılacaktır. Öyleyse bu duruma “basın
bülteni yazmak yok, onun yerine haber yazmak var” diyebiliriz.
•
Basın bültenini nasıl yazmaya başlayacağınızdan emin değil misiniz?
•
Gazeteci olduğunuzu ve bir hikaye yazdığınızı düşünün. Herhangi bir şirket, etkinlik, olay, blog
ile ilgili ne gibi birşey, onu mükemmel bir haber yapar?
•
Hikaye nedir, ilgi çekici olan nedir, bakış açısı nedir?
•
Bu haberle kariyerinizde bir ilerleme olacak mı?
•
Bu haber dünyadaki veya ülkemizdeki çoğunluğun dikkatini çekecek mi?
Eğer yukarıdaki bu sorulara cevap veremiyorsanız haber yazmayın ve bülten göndermeyin. Çünkü
medya editörleri bülteni çok daha fazla inceleyecek daha kuşkulu ve sorgulayıcı bir gözle bakacaktır.
(http://www.prrehberi.com). Gelin şimdi haberin dilinin nasıl olması gerektiğini görelim.
Haberin Dili
Toplumsal değişime baktığımızda, bu değişimin sadece ekonomi, ticaret, turizm, sanayi ile sınırlı
kalmadığını, insan yaşamını ilgilendiren her konuya damgasını vurduğunu görürürüz. Şüphesiz, dilimizde
bu değişimden etkileniyor. Artık günlük konuşmalarımızda pek çoğumuz cümleleri kısaltıyor, bazılarında
ise biçim değişikliği yapıyoruz.
Bir çoğunuz arkadaşınızla karşılaştığınızda artık “ne var ne yok?” diye sorma zahmetine
katlanmıyorsunuz. “ne var yok?", “naber?” diye kestiriyorsunuz. Hatta “iyiyim” yerine “zımba gibiyim”
veya “bomba gibiyim” karşılıkları bile artık yadırganmıyor. Hatta cep telefonunda, maillerdeki mesajlarda
artık oldukça kısa ifadelerle insanlar birbirlerine mesaj atıyorlar. “Merhaba” yerine “mrb”, “kendine iyi
bak” yerine “kib”, “seni çok seviyorum” yerine “sçs” gibi sayısını daha çok arttırabileceğimiz kısaltmalar
kullanılıyor.
Gördüğünüz gibi pek çok kişi dilin kullanımında daha ekonomik daha zahmetsiz ve mizahi bir üslup
seçmeyi tercih ediyor. Kuşkusuz bu durum, toplumu eğitme, her konuda bilgi sahibi yapma ve dilini
zenginleştirme gayretlerine katkıda bulunma amacındaki yazılı basın ile televizyonlara da yansıyor. O
halde; Basın bültenlerinde kullanılan dil ne olmalıdır? Daha akademik mi yoksa hedef kitlenin
ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde basit mi olmalı? Gazetelerin daha çok okura ulaşması, belki de dilin
daha basit, kısa, özlü, anlaşılır ve kavranabilir olmalıdır.
Medyanın diğer ayağını oluşturan televizyon ve radyo da dilin kullanımında çok etkilidir. Okuma
alışkanlığının gelişmemesi, eğitim düzeyinin getirdiği olumsuzluklar ve ekonomik gerekçeler özellikle
televizyonu çok seyredilir bir hale getirmiştir. Bu nedenle dil daha da önemli bir hale gelmiştir.
Bu bakımdan, televizyonda kullanılan dil, bir olayın anlatımını kolaylaştırmanın yanı sıra eğitici
özelliği gözönünde tutularak kullanılmalıdır. Kısacası hem gazete ve dergilere hem de radyo ve
54
televizyona gönderilen yazılar, okurların düzeyi ne olursa olsun anlaşılır, kavranabilir olmalıdır. Uzun
cümleler yerine, anlaşılır kısa cümleler tercih edilmeli ve yabancı sözcüklerden kaçınmalıdır.
Haber değerini ve haber dilini kullanma becerisini gösterebilen halkla ilişkiler uzmanlarının başarılı
duyurumlar gerçekleştirmeleri kaçınılmaz bir gerçektir.
Halkla ilişkiler yazarları neden haber yazma kurallarını çok iyi bilmek
zorundadır?
DUYURUM
Duyurum bir bilgiye veya duruma halkın dikkatini çekme sürecidir. Kimi zaman abartılı reklamlar,
promosyonlar, çarpıcı etkinlikler kullanılır. Kimi zaman da duyurum sadece bir haber olabilir. Duyurumla
dikkat çekilmek istendiği zaman binlerce haber, reklam ve televizyon programları arasından sıyrılabilmek
için ilgi çekici olmalıdır. Şüphesiz tüm duyurumlar halkın dikkatini çekmek ister. Halkla ilişkiler alanında
çalışacaklarda müşteri hizmetlerindeki iyi özelliklerinden çok, gazetecilik veya işe hakimiyet
özelliklerine sahip olanlar tercih edilmektedir.
Duyurum, vurgulanacak mesaja, hem itibarlı hem de uygun bir araçla dikkat çekmek ve bu mesajın
farkındalık yaratarak iletilmesi için tasarlanmıştır. Bu bağlamda halkla ilişkilerin bir parçasıdır (Davis,
2006: 28). Kuruluşla ilgili haberlerin, haber olma değerine bağlı olarak medyada ücretsiz olarak
yayınlanmasına duyurum denir. İnsanlar yazılı ve görsel basında çıkan haberlere değer verirler. Halkla
ilişkiler mesajları, reklam vb etkinliklerdeki gibi ticari içerikli olarak algılanmamalıdır. Haber olarak
görülmektedir. Şüphesiz bu durum inanırlılık ve güvenilirlik açısından duyurumu çekici kılmaktadır.
Halkla ilişkiler uzmanları ikna edici özellikleri taşıyan planlanmış mesajları sistemli bir şekilde
medyaya gönderirler. Gönderilen bu mesajların medyada yayınlanma olasılığı haber değeri taşımasıyla
ilgilidir. Halkla ilişkiler uzmanları medyadaki hızlı değişime uymanın yanı sıra medyada yer alan
haberlerden müşterilerinin işlerine yarayacak bilgileri ayıklayabilmeli, aynı zamanda da kurum için
uygun görülen medyada hizmet verdiği kurumun sesini duyurulabilmelidir.
İyi bir halkla ilişkiler uzmanı bir haberi dikkat çekecek şekilde hazırlayarak (yaratarak) hedef kitlesini
etkileme başarısını gösterebilmelidir. Edward Bernays’a göre halkla ilişkilerde sürekliliği olan ve
monoton hale gelen aktiviteler renklendirilerek sıradanlığın dışına çıkarılarak basının ve dolayısıyla da
hedef kitlenin dikkatini çekebilmelidir.
Kurumun yaptığı aktivitelerin tümünün medyada yer almasını beklemek mümkün değildir. Medyaya
bu kadar yoğun bir mesaj bombardımanı varken, hedef kitlede dikkat çekecek kurumun imajını olumlu
yönde etkileyecek olaylar, aktiviteler oluşturabilmek yaratıcılığı gerektirir. Dolayısıyla halkla ilişkilerde
çok önemli bir yeri olan duyurum üzerinde bir kontrol sağlamak mümkün değildir.
Bir duyurum planı birçok taktik üzerine odaklanır. Şüphesiz verilen mesajın önceki mesajlarla uyum
içerisinde olmasına özen gösterilmelidir. Daha önceki kampanyalarla uyum içerisinde olmasına ve aynı
pozitif imajın sürdürülmesine çalışılmalıdır.
Editörler ve ekipleri, gazetede hangi haberlerin yayınlanacağına karar vermektedirler ve genellikle
yayınlanan haberlerin insan odaklı olmasına dikkat edilmektedir. İnsanların ilgilerini ve deneyimlerini
yansıtan haberler. Sonuçta okuyucular da kendilerinden birşeyler bulmalıdırlar. Kısacası benzer durumları
ifade emenin farklı yolları vardır. Bu farklı yolları kullanarak gerçekleştirilen duyurumda da kelimelerin,
sıfatların ve zarfların seçiminde çok dikkatli davranmak gerekir.
Burada önemli olan yeni birşeyler oluşturabilmektir. Gazetede yer alan haberler insan davranışlarını
müthiş etkilemekte ve onları istenilen yönde davranma konusunda yönlendirebilmekte oldukça önemli bir
araç olarak görülmektedir. Duyurum daha güvenilir bulunmaktadır. Kısacası bir ürün ya da hizmeti satma
düşüncesinden uzak bir şekilde okuyucu tarafından değerlendirilmektedir (Boyle, 2004).
55
Halkla ilişkiler programlarının başarıya ulaşmasında halkla ilişkiler uzmanlarının oldukça önemli bir
payı vardır. Halkla ilişkiler uzmanları, yazılı basında veya radyo ve televizyonda etkili, olumlu bir
sunuşla ürünleri, hizmetleri veya firmaları ile ilgili olarak önemli haberlerle (haber değeri olan) firmaya
veya ürünlerine olan talebi özendirmeye, firmanın imajına olumlu katkı vb. sağlamaya çalışırlar.
Halkla ilişkiler uzmanları, hizmet verdikleri kurumun eylemlerinin haber değeri taşıyıp taşımadığı
konusunda objektif davranmalıdırlar. Ancak bu şekilde objektif davrananlar medyadaki editörleri ikna
etme becerisini gösterebilirler. Gelin şimdi bir kurum için haber değeri oluşturabilecek, duyurum nedeni
olabilecek bazı konuları görelim (Oluç, 1990).
•
Düzenlenen festivaller, fuarlar vb etkinlikler
•
Piyasada yeni çıkan ürünler
•
Uzun süredir piyasada olan bir ürünün yeni kullanım biçimleri
•
Dağıtım politikasındaki değişiklikler
•
Ürünün fiyatındaki değişiklikler (özellikle indirimler)
•
Araştırma geliştirme faaliyetleri
•
Ürünün, hizmetin, yöneticilerin veya çalışanların aldığı ödüller ve ödül törenleri
•
Kredi koşullarındaki değişimler
•
Kuruma yeni seçilen yöneticiler
•
Yönetim kurulundaki değişiklikler ve toplantılar
•
Özellikle yurtdışından alınan büyük siparişler
•
Yeni anlaşmalar
•
Örgütün kuruluş yıldönümleri
•
Kurumun yeni kuracağı fabrikanın, yaptıracağı okulun vb. temel atma törenleri
•
Kurumun düzenlediği konferanslar, seminerler, özel toplantılar
•
Kurumun gerçekleştirdiği sergilerin açılışı
•
Kurumun yöneticisinin önemli konulardaki görüşleri (işsizlik, enflasyon vb.)
•
Kurumda yapılan yeni atamalar
•
Kurumun düzenlediği yarışmalar ve bunları kazananlar
Duyurum nedeni olabilecek olayların bir kısmını yukarıda sıraladık. Özellikle sosyal medyanın bu
kadar çok kullanıldığı günümüzde bu konuları daha da arttırmak mümkündür. Duyuruma neden
olabilecek bu konuların her biri için farklı farklı halkla ilişkiler araçlarından yararlanılır (bu araçların
duyurum özelliği taşıyacak biçimde tasarlanması bu kitabın 4. 5. ve 6. ünitelerinde yer almaktadır. Bu
araçların tasarlanmasında halkla ilişkiler uzmanlarının yazarlık becerisi son derece önemlidir. Bu
araçların tasarımından once medya ile ilişkilerde çok önemli bir yeri olan basın bültenini inceleyelim.
BASIN BÜLTENİ
Halkla ilişkilerde hedef kitle ile iletişim kurmada en çok kullanılan kaynak basındır. Kurumlar, basınla,
gazetecilerle karşılıklı anlayışa dayanan iyi ilişkiler kurmalıdırlar. Onların görev ve gereksinimleri
tanıyarak birlikte çalışabilme ortamı yaratmaları, hem basının haber alma, hem de kurumun halkla
ilişkiler gereksiniminin giderilmesinde önemli ve olumlu bir rol oynamaktadır.
Basının önemini çok iyi bilen halkla ilişkiler yazarı basına düzenli olarak kurumlarıyla ilgili güncel
haberleri hızlı ve doğru bir biçimde göndererek onlarla sürekli, karşılıklı, güven ve anlayış çerçevesinde
iyi iletişim kurarak basının güvenini kazanmak zorundadır. Aynı zamanda da her kurum, yaptığı
çalışmaları kamuoyuna tanıtarak onların da güvenini kazanmalıdır. Kurum amaçları doğrultusunda hedef
56
kitleyi ikna etmek, onların tutum ve davranışlarını kimi zaman pekiştirmek, kimi zamanda değiştirmek
ister. Bunları yaparken de basından yararlanır. Basın bültenleri basınla ilişkilerde diğer araçlar (basın
makaleleri, röportaj vb) kadar oldukça önemli bir yeri olan ve en yaygın olarak kullanılan araçlardan
birisidir.
Basın bültenleri, kurum, kişi, olay vb. ile ilgili olarak hedef kitleyi bilgilendirmek iyi bir imaj
oluşturmak amacıyla yazılır. Halkla ilişkiler yazarının en çok kullandığı araçlardan birisi olan basın
bülteni, kurum ile ilgili etkinlikleri, stratejileri, düşünceleri, olayları vb. içeren haber değeri taşıyan,
önemli bilgiler veren ve medyaya gönderilen yazılı metinlerdir. Halkla ilişkiler yazarları, basında en az
gazeteci ve radyo-televizyon yayınları kadar önemli rol oynayan kişilerdendir. Aradaki en önemli fark,
halkla ilişkiler yazarları müşterilerini temsil eder, gazeteci veya yayıncılar ise halkın habercisi olarak
çalışırlar. Halkla ilişkiler uzmanları müşterilerinin tanıtımını yaparak onlara yardım etmektedirler, aynı
zamanda da haber niteliği taşıyan olayları gazetecilere temin etmektedirler.
Basın Bülteni ve Basın Makalesi Arasındaki İlişki
Daha önce de ifade edildiği gibi, basın bültenleri haber değeri taşıyan nitelikteki haberlerle kurum olarak
kendinizi tanıtmanın en kolay yollarından birisidir. Bu tanıtma yollarından bir diğeri de basın
makaleleridir.
Makale, herhangi bir konuda açıklayıcı, bilgilendirici, inandırıcı özelliklere sahip, kanıtlar, belgeler
ile desteklenen bilimsel üslupla yazılan düşünce yazılarıdır. Çoğunlukla bu iki kavram birbiriyle
karıştırılır. Basın bültenleri, basın makalelerine benzemelerine karşın bir çok farklılıklar taşırlar.
1.
Basın bültenleri, basın makalelerine oranla daha kısadır ve daha az yer kaplar.
2.
Basın bültenleri birkaç medyaya gönderilebilmesinin yanı sıra çoğunlukla geneldir. Basın
makaleleri ise daha önceden belirlenmiş bir kitle iletişim aracı için hazırlanmıştır.
3.
Basın bültenleri medya editörleri tarafından yeniden yazılabilir. Ancak basın makaleleri editörler
tarafından yeniden yazılmaz.
4.
Basın bültenlerini yazan kişi belirli olmasına rağmen medyada bu kişinin ismi yayınlanmaz.
Basın makalelerinin yazarları bellidir ve bu isim adı altında yayınlanır. Kimi zaman ise gölge
yazarların adı ile yayınlanır.
5.
Basın bültenlerinde girişte 5N 1K kuralı ile olayın özeti verilir. Basın makalelerinde ise girişte
olayın özetinin verilmesi gerekmez. Girişin dikkat çekmesi yeterlidir.
6.
Basın bültenleri, verilere dayanarak yorumsuz bir şekilde yazılır. Makaleler ise, bu açıdan daha
esnektir. Mizahi tarz taşıyabileceği gibi kişisel görüş ve yorumlara da yer verilir.
7.
Basın bültenlerinin yaşam süresi daha kısadır. Basın makalelerinin yaşam süresi ise daha uzun
ömürlüdür (Jefkins, 1992, s.99-100).
İnsanların çok azı gazetelerdeki haberlerin tamamını okur. Bunun yerine, öncelikle fotoğraflara,
başlıklara bakarlar. Eğer haber ilgi çekici ise ilk paragrafı okurlar. Hala ilgiyi çekiyorsa, o zaman biraz
daha ilerlerler. Ama yazının sonuna kadar okuyanların sayısı oldukça azdır. Peki ama o zaman,
okuyucuların tabii ki öncelikle editörlerin ilgisini nasıl çekeceğiz? Hem içerik, hem de biçim açısından
nasıl bir bülten hazırlamalıyız?
Basın Bülteni Yazım Kuralları
Bir halkla ilişkiler yazarı gazeteleri ve dergileri çok iyi okumalı, aynı zamanda da radyoları-televizyonları
da takip ederek onların kullandığı stili öğrenmelidir. Basın bülteninizi de gönderdiğiniz gazetenin stiline
göre yazmalısınız. Basın bülteninizde, aslında yaptığınız gazetenin stilini taklit etmektir. Medyaya halkla
ilişkiler ajanslarından, kurumların halkla ilişkiler bölümlerinden her gün yüzlerce bülten geliyor. Siz de
bu yüzlerce bülten içinden sizinkinin yayınlanması için çaba gösteriyorsunuz.
Kuşkusuz bültenin içeriği çok büyük önem taşıyor. Aynı zamanda sunuluş biçimi de öyle. Eğer
yazdığınız bültenin konusu haber olacak değerdeyse, ancak yanlış bir şekilde sunuluyorsa yayınlanma
şansı oldukça azdır. Fakat söylemek istediğinizi bir gazeteci gibi yazarsanız, kullanılma şansı yüksektir.
İşte bu nedenlerle, halkla ilişkiler yazarı, haber yazma kurallarını çok iyi bilmek zorundadır.
57
Halkla ilişkiler yazarı basın bülteni yazarken bazı haber yazım kurallarından faydalanır. Öncelikle
insanların ilgisini çekecek etkili bir giriş yapmalıdır. Bu girişte haberin özeti verilir. Burada mutlaka
uygulanması gereken kural 5 N 1 K kuralıdır. Kimin hakkında yazıyorsunuz? Ne hakkında (hangi olay)
yazıyorsunuz? Neden bu olay hakkında yazıyorsunuz? Bu olay ne zaman oldu? Bu olay nerede
gerçekleşti? Bu olay nasıl gerçekleşti?
Bunlardan birisinin eksik olması haberin anlaşılır olmasını engeller. Bu altı soru birarada bulundukları
zaman, basit dil bilgisi kurallarına göre, özne ve yüklemden oluşan cümleler ortaya çıkar. Aynı zamanda
da yer, durum, neden ve zamanı gösteren zarf ve sıfatları da içerir. Bültenin girişinde bunlar yerli yerinde
kullanılırsa haberin özeti verilecek şekilde düzenlenmiş olur.
Halkla ilişkiler yazarları, dili çok iyi bilmelerinin yanı sıra kolay okunabilecek biçimde yazarlar.
Amaçları, okuyanın dikkatini çekmek ve haberin sonuna kadar sürüklemektir. Haberinizin daha çok etki
yaratması ve daha çok okunması için giriş, gelişme ve sonuç şeklinde yazılmamalı. En önemli noktaları
bültenin başına yerleştirin. Sonuna geldiğinizde özetlemeyin. Çünkü editörler yazıları sondan keserler.
Eğer yazınız çok uzunsa sonundan keserler. En önemli noktanızı sona saklarsanız, basılma olasılığını çok
düşürmüş olursunuz. Bu nedenle halkla ilişkiler yazarının en çok kullandığı haber yazım tekniği ters
piramit kuralıdır. Bu kurala göre, haberin içeriğini oluşturan konular ilgiye göre azalan bir sıra izlerler.
Ters piramit haber yazma kuralı dışında kullanılan bir diğer yöntemde düz piramit kuralıdır. Haber
bölümünde de belirtildiği gibi ters piramit kuralının tamamen tersi bir şekilde düzenlenen haber türüdür.
Ayrıntıdan başlayarak, esasa ulaşmayı hedef alan bir kuraldır. Günümüzde renkli haber yazmada
kullanılan bu kurala en çok magazin gazeteciliğinde rastlanır. Eğer halkla ilişkiler yazarı olarak insanların
boş vakitlerinde okuduğu bir dergiye bülten göndereceksek, bu yöntemi tercih edebiliriz. Ama derginin
içeriği renkli güncel haberlerden çok ekonomi, politika gibi konulardan oluşuyorsa o zaman tıpkı
gazetelere gönderdiğimiz gibi ters piramit kuralında yazılmış bülten gönderiniz. Aynı zamanda da
dergilere bültenle birlikte daha fazla fotoğraf göndermemiz gerekir.
Basın bültenlerini yazarken bazı önemli noktalara dikkat edersek başarılı olabiliriz.
1.
Giriş paragrafını 14 satırdan daha uzun yazmayın.
2.
Çok fazla süslü sıfatlar ve anlaşılmaz sözcükler kullanmaktan kaçının
3.
Ürün veya kurum ismini büyük harflerle yazmayın.
4.
Olay ile ilgisiz bir bülten yazmamayın. Kendi içerisinde tutarlı olmasına özen gösterin.
5.
Haber değeri taşımasına önem verin.
6.
Sadece bilim adamları ve mühendislerin anlayacağı teknik bir dil kullanmaktan kaçının.
7.
Üslup olarak çok ticari bir dil kullanmaktan, reklam gibi görülmesinden kaçının.
Basın bülteni şekil 3.1’deki gibi “Yedi Unsur Formülüne” uygun olarak düzenlenmesi gerekir. Bu
formül haberin planlanmasına ve kontrol edilmesine yardımcı olmaktadır.
1.
Konu; Yazılması düşünülen konu ne hakkındadır?
2.
Kuruluş; Kurumun ismi nedir?
3.
Yer; Kurumun bulunduğu yer neresidir?
4.
Avantajlar; Basın bülteninde yer alan konuda yeni olan nedir? Bültende yer alan haberin hedef
kitleye sağlayacağı yarar nedir?
5.
Uygulamalar; Ürün ya da hizmetin yararları nelerdir? Kimler yararlanacaktır?
6.
Ayrıntılar; Ürünün boyutları, rengi, ücreti, performansı ile ilgili ayrıntılar nelerdir?
7.
Kaynak; Haberin kaynağı kimdir? Neresidir? Örneğin, haberleşme merkeziyle olayın
gerçekleştiği yer birbirinden farklı olabilir (Jefkins, 1992, s.92-93).
Yedi unsur formülüne uygun olarak düzenlenen bültende, yazım aşamasında gerekli olan bilgilerin
bültende yer almasını sağlar. Böylelikle aktarılması gereken bir konunun atlanma olasılığı da kontrol
altına alınmış olur.
58
Şekil 3.1: Yedi Unsur Formülüne Uygun Basın Bülten Formu Örneği
59
Basın Bültenlerinde İçerik, Biçim ve Üslup
Basın bülteni hazırlarken çok katı kurallar olmamakla birlikte biçim, üslup ve içerik açısından bazı
noktalara dikkat etmek gerekir.
1.
Antetli Kağıt; Basın bültenleri genellikle kuruluşun kimliğini yansıtan renk ve dizaynda diğer
bültenlerden ayırıcı olmasına dikkat edilerek antetli kağıtlara yazılmalıdır. Çünkü bültenin
diğerlerinden ayırt edici olması parlak kağıtlar ve rengarenk başlık kullanılması anlamına
gelmemelidir. Sadece iş mektuplarından farklı ve gönderenin kim olduğunun anlaşılması
anlamındadır.
Kağıdın en üst tarafına “Basın Bülteni", “..... Şirketinden Haberler” ile birlikte kurumun logosu veya
sembolü yerleştirilmelidir. Kağıdın alt tarafında ise, kurumun adresi, telefonu, faks numarası, e-mail
adresi ve bilgi alınabilecek kişinin adı, telefon numarası gibi bilgilere yer verilmelidir. Haber metni
standart yazı karakterinde (Örneğin; Times, Ariel, Times New Roman vb) ve 12 punto olarak
yazılmalıdır.
2.
Başlıklar; Başlık basın bültenindeki haberin konusunu kısaca özetleyen ve dikkati çeken
nitelikte olmalıdır. Bazen editörler, gazetelerinin stiline uygun veya sayfa düzenine uygun kendi
yazdıkları başlıkları kullanırlar.
•
İyi başlıklar bilgilendiricidir. Canlı ve uyarıcı bir etki bırakırlar. Kısa haberler sunar ve
okumaya isteklendirirler. Çünkü biz halkla ilişkiler yazarları olarak başlıkla öncelikle
editörlerin dikkatini çekmeli ve onu haberi okumaya yönlendirmeliyiz. Başlıksız metin
tamamlanmamış bir çalışmadır. 5 N 1 K soruları başlıkta yanıtlanmalıdır. Yazdığınız iyi bir
başlık, yeniden formüle edilse bile, yazı işlerine kolaylık sağlar.
•
Başlıklar olumlu ifadelerle formüle edilmelidir. Olumsuzluk içeren başlıklar daha az etki
yaratacağı için pozitif bir başlık seçilmelidir. Örneğin; “Şirkette Karlar Kötü” yerine
“Şirket Yıllık Sonuçları Açıklıyor” şeklindeki bir başlık daha doğrudur.
•
Başlıklarda mastar fiil kullanılmamalı. Örneğin; “X Ürününü Tanıtmak” gibi mastar fiili
doğru değildir. Bunun yerine “X Ürünü Piyasaya Çıkıyor” şeklinde ifade etmek daha
doğrudur.
•
Fiillerle ifade edilmiş başlıklar isimlere oranla daha etkilidir. Soyut ifadelerden uzak
durulmalıdır. Aynı zamanda edilgen yapı yerine etken yapıdaki ifadeler kullanılmalı.
•
Fiil cümlelerinde mümkün ise şimdiki zaman kullanılmalıdır. Örneğin; “Başbakan ABD
Başkanını Ziyaret Ediyor" böyle bir başlıkla ABD Başkanını ziyaret edecek, şu an ziyaret
ediyor, ya da kısa bir süre önce ziyaret etti demektir.
•
Kısa, açık olmalı ve haber hakkında ipucu vermelidir. Kısacası başlığın konu hakkında bir
şeyler söylemesini sağlamak gerekir.
•
Başlık atmak genellikle zordur. Önceden bir kağıt üzerinde denemeler yapılması tavsiye
edilir. Zorlamayla hemen ilk denemede iyi ve etkili bir başlık bulmak kolay değildir.
3.
Alt ve Ara Başlıklar; Alt ve ara başlıklar okumayı kolaylaştıran, aynı zamanda da anlaşılırlığı
sağlamada oldukça etkilidirler. Ancak editörler bazen bunları hiç dikkate almayıp, kendi
düşündükleri bölümleri ön plana çıkartmak isteyebilirler. Bu nedenle, bültende alt başlık
koymak yerine uygun yer cümlelerin seçimi editöre bırakılmalıdır. Eğer yazılan teknik bir bülten
ise konuyu açıklamak ya da sayfa dizaynı için gerek görülürse alt ve ara başlıklar kullanılabilir.
4.
Giriş Paragrafı; Giriş haberin, ayrıntılı açıklamalar öncesinde yer alan ilk bölümüdür. Giriş
aslında anlatının haberidir. Kronolojik değil olguların önem derecesine göre düzenlenir. İlginç
olmayan zaman ve yerle ilgili bilgilerin ve boş lafların girişte yer almaması gerekir. Bazı temel
düşünceleri ileterek konuya yönelik köprü kurar. Giriş okumayı sürdürmeye sevk etmeli, yani
heyecan yaratıp meraklandırmalıdır. Aynı zamanda 5 N 1 K sorularına yanıt verebilmelidir.
Gereksiz ayrıntılardan arındırılmalıdır. Giriş fazla uzun tutulmamalı ve giriş sonrasındaki haber
metninde aynı ifadeler kullanılmamalıdır. Çünkü yinelemeler bıktırır ve profesyonelce bir
yaklaşım değildir.
60
İlk paragraf (giriş) hariç, tüm paragraflar satır başı olacak şekilde içeriden yazılmalı. Bültenin sayfa
düzeninde yazı çift aralıklı olarak yazılmalı. Editörün rahatlıkla not alabilmesi için sayfanın her iki
kenarında da uygun boşluklar bırakılmalı.
5.
Büyük Harf Kullanımı; Kurum, ürün, kişi isimleri tamamen büyük harflerle yazılmamalı.
Büyük harfler, coğrafik bir bölge veya özel isimlerin ilk harflerinde kullanılabilir. Özel
durumlar, amblem ve logolar bunların dışında tutulabilir.
Yönetici, satış müdürü, gibi iş statülerini gösteren sıfatlarda küçük harfler kullanılmasına karşın;
Başbakan, Profesör, Başkan gibi ünvanlarda büyük harf kullanılabilir.
6.
Alt Çizgiler; Medya metninde italik dizilsin anlamına gelen alt çizgilere yer verilmemelidir.
Haber metninde vurgulanacak yerlerin belirtilmesi halkla ilişkiler yazarının değil editörün
inisiyatifindedir.
7.
Kısaltmalar; Kısaltmalarda, göze güzel görünmemesi ve gereksiz yer kaplaması nedeniyle
“T.R.T.”, “P.T.T.”, “U.S.A.” gibi noktalar kullanmaktan kaçınılmalı. Bunun yerine, “TRT”,
“PTT”, “USA” şeklinde yazmak daha uygun. Aynı zamanda meslek dili ve isimlerin baş
harflerini kullanmaktan kaçının. Siz bu teknik terimlerin ve baş harflerin ne anlama geldiğini
anlayabilirsiniz. Ancak hem gazeteci hem de okuyucu büyük olasılıkla bunun anlamı konusunda
zaman zaman yanılabilirler.
8.
Rakamlar; Rakamlar genel imla kurallarının gerektirdiği gibi birden dokuza kadar yazıyla (özel
günler, tarih, fiyat, ölçü veya adres numaraları bunların dışında tutulmalı) ifade edilmeli. 10’dan
daha büyük rakamlar kullanılmak istendiğinde ise rakam kullanılmalı. Eğer büyük rakamların
yanına parantez içerisine yazıyla da belirtilirse olası bir yanlışlığın önüne geçilmiş olur.
9.
Tarih; Yazılan her bültende mutlaka tarih atılmalıdır. Eğer metnin içerisinde bir zaman
açıklanmak durumundaysa (bugün, haftaya vb) açık tarih parantez içerisinde belirtilmelidir (12
Nisan 2013 gibi).
10. Devam; Bülten birden fazla sayfa içeriyorsa, sayfanın sağ alt köşesine “Devam Ediyor”,
“Devamı Öteki Sayfada” gibi ifadeler yer almalıdır. Devam eden sayfada ise sayfa numarası ve
bültenin başlığı yeniden belirtilmelidir. Bülten bittiğinde ise, “ ********* ”, “Son” gibi
ifadelerlere yer verilmelidir.
11. Tırnak İşareti; Basın bültenlerinde bir kişinin düşüncesi, konuşması, açıklaması vb.
kullanılmadıkça, tırnak işareti kullanılmaz. Marka ve ürün isimlerinde tırnak işareti veya alt
çizgisi kullanılmamalıdır.
12. Ambargo; Ambargo, belirtilen tarih ve saatten önce bültenin basılmamasıdır. Halkla ilişkiler
yazarı ambargodan mümkün olduğu ölçüde kaçınmalıdır. Ancak ambargo kullanmak zorunda
kalırsa mutlaka bitiş saatini belirtmelidir.
13. Yazar; Basın bülteninin sonunda, metni yazan halkla ilişkiler yazarının adı, ünvanı, telefonu,
faksı, e-mail adresi mutlaka belirtilmelidir.
Basın bülteni yazarken içerik, üslup ve biçim açısından tüm bu noktalara dikkat etmenin yanı sıra,
cümleleriz ve paragraflarınızı mümkün olduğunca kısa tutmaya özen gösterin. Virgül yerine nokta koyun.
Noktalama işaretlerini basit ve mümkün olduğunca az tutun. Bunun yapılmasının sebebi ise, okuyucuların
uzun cümlelerin sonuna gelme ihtimalinin daha az olması ve her noktalama işaretinin onların
konsantrasyonunu dağıtması ve başka konulara yönlendirmesidir.
Medyada kurumlar ve ürünler ile ilgili olarak hangi tür haberleri ilgi çekici buluyorsunuz? İzlediğiniz,
okuduğunuz veya dinlediğiniz bu haberleri ilgi çekici bulmanızın nedenleri nelerdir?
Kurum olarak kendinizi tanıtmanın en kolay yollarından biri basın bülteni yazmak ve bunu ilgili
medya kuruluşuna göndermektir. Gazeteleri dikkatle incelerseniz her birinin kendisine özgü bir stili
olduğunu göreceksiniz. Hem kurumlar hem de halkla ilişkiler ajansları bu doğrultuda bir yöntem
geliştirerek basın bülteni yazarlar. Kuşkusuz burada kendinize şu soruları sorarak doğru bir sonuca
ulaşmanız mümkündür.
61
1.
Düzenli basın bültenleri yayınlamaya ilişkin bir programımız var mı?
2.
Hazırlanan bültenler kurumun amaçlarını gerçekleştirmemize yardımcı olacak uygun, doğru
kitle iletişim araçlarına mı gönderiliyor?
3.
Haberlerin etkisini maksimum düzeyde tutabilmek için zamana özel bir dikkat gösteriyor
muyuz? Habercilik ilkelerindeki zamanlılık ilkesine önem veriyor muyuz?
4.
Medya kuruluşları ve gazetecilerle ilgili güncelleştirilmiş bir listemiz var mı?
5.
Hazırladığımız bültenleri tüm medya kuruluşlarına göndermek yerine, her olayın içeriğine göre
mi medyayı seçiyoruz?
6.
Bültenleri, tek tip mi yoksa her medyanın özelliğini dikkate alarak farklı mı hazırlıyoruz?
7.
Medya kuruluşları ve iletişim kurduğumuz editörlerle ilgili listeyi güncelleştirme ile ilgili
düzenli bir yöntemimiz var mı?
8.
Hazırladığımız bültenlerin gerçekten haber değeri taşıyıp taşımadığına dair objektif karar
verebiliyor muyuz?
9.
Bültenlerimizin medyada yayınlanma sayılarını ve yayınlanma sıklığını kontrol eden bir
yöntemimiz var mı?
10. Mesajlarımızı en etkili ve olabildiğince kısa bir şekilde özetleyebiliyor muyuz?
11. Haberin özetini çarpıcı ve etkili bir şekilde giriş paragrafında verebiliyor muyuz?
12. Her bülten kendinden sonrakiler için bir kaynak olabiliyor mu?
13. Hazırladığımız bültenleri 5 N 1 K Kuralına “Kim, Ne, Nerede, Ne zaman, Niçin, Nasıl”
sorularına açık, tam, detaylı biçimde cevap verebiliyor muyuz?
14. Bültenlerin yazım üslubu (içerik, biçim açısından) mesajın gönderildiği medyanın standartlarına
uyuyor mu?
15. Bültenlerin medyada yer alma biçimlerini (içerik ve biçim açısından) takip ederek, yeni
hazırlayacağımız bültenlerde bunları örnek alabiliyor muyuz?
16. Bültende, hem subjektif açıklamaları hem de kuruluşun görüşlerini, yorumlarını ayırt edici bir
şekilde (örneğin; “tırnak içinde”) veriyor muyuz?
17. Böyle bir alıntı yaptığımızda, bülteni medyaya göndermeden önce kurumun yetkilisine sorarak
doğruluğunu bir kez daha kontrol ediyor muyuz?
18. Kurum yetkilisi, alıntılanmış sözler ile ilgili gazeteciler yeni bilgi istediğinde nasıl davranacağını
biliyor mu?
19. Kuruluşla ilgili haber niteliği taşıyan her olay, eksiksiz bir biçimde haber olarak hazırlanıp
gönderiliyor mu?
20. Bülteni kim hazırlarsa hazırlasın geliştirilmiş ortak bir formata uygun ve tutarlı şekilde
gerçekleştirilen yazım stiline sahip miyiz? (Haywood, 1991: 200-201)
Buraya kadar basın bültenleri ile ilgili anlattığımız özellikleri pekiştirebilmek için şekil 3.2, şekil 3.3.
ve şekil 3.4’ü dikkatle inceleyin. Bu basın bülteni ters piramit kuralına uygun olarak yazılmış örnektir.
Şimdi sizlerde anlatılan konuları dikkate alarak basın bülteni yazmayı deneyin.
En yaygın basın bülteni hataları neler olabilir? Tartışınız.
62
Şekil 3.2: Basın Bülteni Örneği
Kaynak: www.ab-pr.com
63
Şekil 3.3: Basın Odasında Basın Bülteni Örnekleri ve Eklentileri
Şekil 3.4: Basın Odasında Basın Bülteni Örneği ve Fotoğraflar
Kaynak: www.ab-pr.com
64
Basın Bültenlerinin Türleri
Basın bültenleri, kişi ya da bir olayla ilgili bilgi vermek, ya da kişilerin veya kuruluşların imajını
oluşturmak amacıyla yazılır. Basın bültenleri ile ilgili çeşitli sınıflamalar yapılır. Jefkins’e göre basın
bültenlerinin sınıflandırılması şöyledir:
Tek Sayfalık Basın Bültenleri Yayınlanmaya hazır tek sayfalık basın bültenleri yedi unsur formülüne
uygun olarak hazırlanmalıdır. Bu bültende, bilgiler oldukça açık, net ve özet olarak verildiği için editörün
haberi kısaltmasına olanak tanımaz.
Destekleyici Bilgi İçeren Basın Bültenleri Bu tür bültenler yayınlanmak amacından çok, gazeteciyi
konuyla ilgili bilgilendirmek amacındadır. Gazeteci bu bilgileri konu hakkında bir sonraki yazımda
kullanmak üzere bilgi dosyasında tutar. Aynı zamanda destekleyici bilgilerle gazeteci kurum hakkında
bilgilerini güncelleştirmiş ve geliştirmiş olur.
Özet Eklenmiş Teknik Bültenler Teknik ürünler genellikle iki veya üç sayfalık uzun açıklamalar
gerektirir. Fakat editöre kolaylık sağlamak için, haberin giriş paragrafında konuyu açıklayan bir özet
eklenmesi gerekir.
Konuşma veya Rapor Metinlerini Destekleyen Özetleyici Basın Bültenleri Gazetelere her gün
yüzlerce basın bülteni gelir. Editörlerde bunların içerisinde çok uzun olanları incelemeye vakit
bulamazlar. Örgüt raporları, kataloglar, yıllık bilançolar ve konuşma metinleri oldukça uzun olduğu için
editörün dikkatini çekecek, okumasını kolaylaştıracak bir çözüm bulmak gerekir. Bu nedenle, rapor veya
konuşma metinlerinin yanında ek olarak sunulan özetler, editörün işini kolaylaştırır.
Açıklayıcı Ek Fotoğraf Altı Bilgisi Genelde, hem halkla ilişkiler yazarının gönderdiği fotoğraflar,
hem de gazetecinin kendisinin çektiği fotoğraflar konuyu açıklasa da ilave bilgiye ihtiyaç duyulur.
Fotoğraf başlığı kadar kısa, basın bülteni kadar uzun olmayan, ikisinin arasında açıklayıcı bilgilerdir.
Böylelikle haber daha açıklayıcı hale gelerek istenilen etki yaratılmış olur.
Kısa Duyurular Bunlar, kurumdaki yeni atamalar, terfiler, adres ve telefon değişiklikleri gibi basit
bilgileri içeren tek bir cümle veya tek bir paragraftan oluşan duyurulardır. Gazetelerde bu tür duyuruları,
genellikle ekonomi sayfalarında “Şirketlerden Haberler” gibi başlıklar altında verilerek hedef kitle
bilgilendirilir (Jefkins, 1992: 94-95).
Radyo ve Televizyon Bültenleri
Halkla ilişkilerde, hem kulağa hem de göze hitap eden bir kitle iletişim aracı olarak radyo ve televizyonun
etkinliği çok büyüktür. Diğer iletişim araçlarını destekleyici ve kuvvetlendirici nitelik taşıyan radyo ve
televizyon ses ve resim kullanılarak iletişim daha etkili ve anlaşılır biçime getirilir. İletişimin
kolaylaşması nedeniyle zaman kaybını önler, haberin renkli ve sesli olarak iletilmesiyle daha çok ilgi
çeker. Ancak bu araçlar tek başlarına kullanıldığında yeterli ve etkili olamazlar. Burada iletişim tek yönlü
olması nedeniyle haberin etkinliğini denetleme güçlüğü vardır. Görsel-işitsel araçlar işletme için de birer
gider kaynağıdır.
Halkla ilişkiler açısından radyo ve televizyon çok sayıda insana kısa sürede ulaşabilme imkanıyla
etkili kitle iletişim araçlarıdır. Görsel-işitsel bu kanalların zamanında ve doğru olarak kullanılabilmesi
için halkla ilişkiler görevlilerinin, radyo-televizyon yayıncılarının çalışmalarını çok iyi kavramaları ve
onlarla işbirliği kurmaları gerekir. Radyo ve televizyon için hazırlanan bültenler, yazılı basın için
hazırlananlar ile benzer olmanın yanı sıra bazı farklılıklar gösterirler. Çünkü bunlar yazılı basından daha
hızlı ve anlık yayınlardır. Olayları anında veya çok kısa bir süre sonra duyurabilme özelliğine sahiptirler.
Radyo Bültenleri
Radyo, geniş bir dinleyici kitlesini etkileyerek, alışkanlık ve güven yaratır. Böylelikle radyoya kişisel
yakınlık hissedilir ve yüz yüze ilişkiye yakın bir durum yaratılır. Diğer araçlara göre radyo, çok farklı
demografik özellikleri olan geniş kitlelere erişmede daha hızlı bir haber dağıtma özelliğine sahiptir.
65
Halkla ilişkiler yazarları, radyodan, basın bültenleri, açık oturumlar, sohbet programları, röportajlar,
kamusal duyurular, kısa duyurular gibi çeşitli şekillerde yararlanırlar.
Radyoların çoğu, halkla ilişkiler uzmanlarından gelen bültenleri yeniden düzenleyerek yayınladığı
için, bir çok kuruluş basın bültenlerini aynen radyoya da göndermektedirler. Ancak ilkeli, titiz çalışan, iyi
bir kurum veya halkla ilişkiler ajansı radyoya göndereceği bülteni radyonun özelliklerine göre farklı bir
formatta hazırlar. Radyoya gönderilen bültenler hem içerik hem de biçim açısından bazı özellikleri
taşımalıdır;
1.
Radyoda tıpkı gazete ve dergilerde olduğu gibi, haber niteliği taşıyan mesajların gönderilmesi
gerekir.
2.
Cümleler, yazılı basına gönderilen mesajlara oranla daha kısa ve anlaşılır olmalıdır. Böylelikle
spikere kelime ve cümle aralarında nefes alma fırsatı vermiş oluruz.
3.
Her cümlede 10 kelime bulunması idealdir. İlk birkaç kelime, dinleyiciyi mesaja konsantre etme
amacıyla dinleyicinin adaptasyonunu sağlar. Eğer mesajınızın en önemli kelime ve cümleleri
girişte verilirse, dinleyicinin adaptasyon ve algılama hızı yavaş olduğundan mesajın özü
kaçırılmış olur.
Aynı zamanda önemli kişiler tarafından yapılan açıklamalarda, açıklamanın sahibinin başta
söylenmesi mesajın etkinliğinin arttırılması bakımından son derece önemlidir. Mesaja dikkat ancak
cümlenin ikinci yarısından sonra gerçekleşir.
4.
Radyoya gönderilen bültenler olabildiğince kısa olmalıdır. Süre olarak 30 ile 60 saniye arasında
kalmak en doğrusudur.
5.
Noktalama işaretlerine dikkat etmeli, kısaltmaları açık olarak belirtmelidir (Örneğin; TBMM,
THY, THK vb. yerine Türkiye Büyük Millet Meclisi, Türk Hava Yolları, Türk Hava Kurumu
yazmak gerekir).
6.
Numaraları da rakamla yazdıktan sonra parantez içerisinde yazıyla belirtilirse olası bir
yanlışlığın önüne geçilmiş olur. Örneğin; 5.950.000 (Beş milyon dokuz yüz elli bin).
7.
Radyo bültenlerinin formatı basın bültenlerinin formatında hazırlanmakta. Sadece ek olarak
metnin üstüne mesajın yayın süresi belirtilmelidir. Örneğin; Radyo Bülteni 45’ gibi. Spikerler
dakikada 150-160 kelime okurlar. Yayının süresini buna göre ayarlayabilirsiniz. Ancak bu
ölçüm bazen kelime uzunlukları nedeniyle yanıltıcı olabilir. O zaman, satır sayısına göre bir
hesaplama yapılırsa daha doğru bir zamanlama elde edilir. Bilgisayarda 16 satırlık bir yazı bir
dakikalık konuşmaya, 8 satırlık bir yazı 30 saniyelik bir konuşmaya denk gelmektedir.
8.
5 N 1 K kuralına burada da uymak ve sınırlı süre içerisinde mesajı istenen şekilde verebilmek
için sözcük seçimlerinde oldukça titiz davranmalı.
9.
Radyo kulağa hitap eden bir araç olduğu için bültenin konuşma dilinde yazılması gerekir.
10. Radyo bültenleri, radyoya postayla değil, elden veya e-mail ile gönderilebilir (Wilcox ve Nolte,
1990, s.170-173).
Radyoya mesajlarımızı, böyle yazılı olarak gönderebileceğimiz gibi banda kaydederek de
gönderebiliriz. Böyle bir durumda açıklamayı ya kurumun yöneticisi ya da kurum adına bir kişi
(danışman, halkla ilişkiler uzmanı, profesyonel konuşmacı vb) yapar. Burada da mesajın etkinliğini
arttırmak için, ses kalitesine, sözcük seçimlerine dikkat etmek gerekir.
Televizyon Bültenleri
Televizyonun, söyleneni görüntü ile güçlendirmesi, görüntüyü ön plana getirerek belirli düşünce ve
görüşü oluşturması onu diğer araçlara nazaran daha etkili bir duruma getirmektedir. Televizyon da
mesajlar aynı konuşma dilinde olduğu gibi, süratle ekrandan geçip anında kaybolmaktadır. Verilen iletiyi
yenilemek pek mümkün değildir. Halkla ilişkiler açısından radyo için söylediklerimizi televizyon için de
söylememiz mümkündür.
66
•
Televizyon bültenleri önce yazılı hazırlanır sonra ses ve görüntüye dönüştürülür. Diğer bir
deyişle, sözcüklerle birlikte görsellik de oldukça önem kazanır.
•
Televizyon için hazırlanan mesajlar film formatında hazırlanır.
•
Hazırlanan mesaj, slayt fotoğraflar, görüntülerle desteklense bile durağanlıktan kurtarılmalıdır.
Görüntüye bir hareketlilik getirilerek akışa çekicilik kazandırılmalıdır. Aynı zamanda bu
görüntüler hem ses hem de müzikle desteklenmelidir.
•
Televizyon için hazırlanan bu mesajlar mutlaka profesyonel film ve televizyon uzmanları,
kurgucular ve yazarlar tarafından hazırlanmalıdır.
•
Mesajın yazılı metninin görüntülerle çok iyi bir uyum sağlamasına önem verilmeli.
•
Gönderilen metnin, film kaydının her sahnesinin süresi açık olarak belirtilmelidir.
Bu şekilde televizyon için hazırlanan mesajlar oldukça masraflı olduğundan yayınlanabilmesi için
mutlaka haber değeri taşıyan, etkinliği yüksek ve ilgi çekecek konulara uygulanmalıdır. Halkla ilişkiler
amacıyla televizyondan faydalanmak istediğimizde, az önce anlattıklarımız dışında farklı yöntemlerde
kullanabiliriz. Örneğin; tıpkı radyoya hazırladığımız bülten gibi bir metin hazırlayarak bunu fotoğraflar
(mat baskı), grafikler ile destekleyebiliriz. Ya da bültenin yanında bültenin içeriğini oluşturan konunun
(açılış töreni, kutlama, yeni ürün, vb) kaydedilmiş görüntüsünü gönderebiliriz. Burada gönderdiğimiz
metinle görüntülerin birbirine uymasına çok dikkat etmeliyiz.
Basın Bültenlerinde Fotoğrafın Kullanımı
Halkla ilişkilerde fotoğraf, basın bültenlerinde olduğu kadar, basın makaleleri, röportaj, kuruluş
gazeteleri, broşür vb. gibi iletişim yöntemlerini desteklemek amacıyla kullanılır. Hedef kitle üzerinde etki
yaratmak için sadece metin yeterli değildir. Aynı zamanda görsel materyale de (fotoğrafın yanı sıra
grafik, şekil vb.) gereksinim vardır.
Fotoğraflar, basın bültenlerinin önemli unsurlarından birisidir. Basın bültenindeki haber metnine
görsel açıdan anlamlı bir katkı sağlar. Bazen bin kelimeye bedel olan fotoğraflar, çoğu zaman metne
canlılık kazandırdıkları gibi bir olaya yönelik kanıt özelliği de taşır. Fotoğraftaki haber kolayca
anlaşılmalıdır. Örneğin; grup fotoğraflarında kişilerin yüzleri tanınmayacak biçimde çekilmemelidir.
Bir fotoğraf ya da grafikle birlikte gönderilen basın bülteni, genelde yalın halde gönderilen metinden
daha çok dikkat çeker. Basın bülteni ile birlikte bir fotoğrafı medyaya gönderirken, temel amacımızın
iletişim olduğu unutulmamalıdır. Kuşkusuz fotoğrafın sadece dikkat çekici olması yeterli değildir. Aynı
zamanda verilmek istenen mesajı yansıtabilme özelliği taşıması da çok önemlidir.
Fotoğraflar metinlere geçişi kolaylaştırmaktadır. Bir fotoğraf, metne kıyasla ne daha iyi ne de daha
kötü bir enformasyondur. Betimleme gücü metinden farklıdır; yorum gerektirir, duygulara seslenir,
fotoğrafçının deklanşöre bastığı anın arka planıyla ilgili daha fazla bilgi edinme isteği yaratır. Yazar,
öyküsünü fotoğraf doğrultusunda anlatabilir; fotoğrafı ne kadar iyi değerlendirebilirse, metnin
okunabilirlik payı da bir o kadar artar.
Fotoğraf Alt Yazısı
Fotoğraf alt yazısı metnin aperitifi gibidir, mönüye iştahlandırmalıdır. Fotoğraf alt yazıları başlıkla
birlikte ilk etapta okunan bölümler arasındadır. Bu nedenle özen gösterilmeli, birkaç önemli bilgiyle
birlikte, ait olduğu metne yönelik merak uyandırmalıdır.
•
Fotoğraf alt yazısız olmaz! Bu, tartışma kabul etmeyen temel bir ilkedir. Halkla ilişkiler yazarı
fotoğrafı editöre iletirken bir alt yazı hazırlamalıdır. Aksi taktirde sıkıntı yaratan bazı hataların
ortaya çıkması gibi bir tehlike söz konusudur. Okurların çoğu, fotoğraflara ve alt yazılara
bakarlar. Bu nedenle alt yazılar metnin tamamını okumaya sevk edecek biçimde yazılmalıdır.
•
Metin ve fotoğraf birbirinden kopuk olmamalıdır. Metinde fotoğraftan söz edilerek fotoğraf
açıklanmalıdır. Esasen açık olarak görülen şeylerin betimlenmesine gerek yoktur.
67
•
Alt yazılarda da, fotoğrafa bakıldığında merak uyandıran 5 N 1 K soruları yanıtlanmalıdır.
•
Asla fotoğraf ile ilgili felsefe ve yorum yapılmamalıdır.
•
Uzun bir metne ait fotoğraf için, genellikle kısa bir alt yazı yeterlidir.
•
Gazeteye tek başına haber niteliği taşıyan fotoğraf gönderiyorsanız, alt yazıları fotoğrafın
yüksekliğinin üçte birinden daha uzun olmamalıdır.
•
Fotoğrafın kaynağı belirtilmelidir (Schneider ve Raue, 2000, s.140-141).
Halkla ilişkiler amaçlı olarak basın bültenlerinde kullanılacak fotoğraflar, görsel kalite açısından da
oldukça iyi olmalıdır. Çözünürlüğü yüksek olan bir fotoğraf makinası ile çekilmiş fotoğraf maille ek
olarak gönderilebilir. Aynı zamanada kurumun web sayfasında da yer alması medyanın işini kolaylaştırır.
İyi bir kontrast ve ayrıntıları içeren fotoğraf durağanlıktan çok hareket içeren bir şekilde gönderildiğinde
daha çok dikkat çekecektir. Bazen olayın tümünden çok en ilginç bölümünün fotoğraflanması daha
etkilidir. Örneğin; sıkıcı poz verilmiş grup fotoğrafları (bazen kaçınılmazdır, ödül törenlerinde donuk
grup fotoğrafları çekmektense ödül verilen anı görüntülemek çok daha iyidir. Görüntülenen her kişi ya da
nesne tanıtılmalıdır.
Fotoğraf açık ve anlaşılır olmalı. Binaları, alanları boş olarak göstermektense insanı da içeren bir
kompozisyon oluşturmak gerekir. Fotoğrafları mutlaka bir alt yazıyla destekleyerek medyaya
göndermeliyiz. Fotoğrafların mümkün olduğu kadar çabuk basılması ve dağıtılması (basın bültenine konu
olan olaydan sonra tercihen aynı gün) önemlidir.
Bir halkla ilişkiler yazarı fotoğraflar gibi infografiklerden de yararlanır. Örneğin; büyük bir
organizasyonda, karışıklığı önlemek, ilginç gösteriler ve direktifler konusunda ayrıntılı grafiklerle hedef
kitleye açıklık sağlayabilir. Organizasyonun yapıldığı yere nasıl gidebilirim? Arabamı nereye park
edebilirim? Giriş biletlerini nereden alabilirim? Nerede hangi etkinlik yapılıyor? vb. İşte bunun gibi
soruları cevaplayan infografikler halkla ilişkiler yazarının kullandığı diğer yöntemlerde (haber mektubu,
basın makalesi, broşür vb.) olduğu gibi basın bültenlerinde de kullanılır. Tıpkı fotoğraflar gibi
infografikler de açıklayıcı bilgi notları ile birlikte basın bültenine iliştirilerek editöre gönderilir.
Ünitenin bu bölümüne kadar geleneksel medya için yazım kurallarından söz ettik. Tüm dünyada
etkisini gösteren internet sayesinde sosyal medya son derece önemli bir hale gelmiştir. Gelin şimdi de
sosyal medyayı inceleyelim.
SOSYAL MEDYA
Sosyal medya dünya çapında pek çok değişimi sağlamaktadır. Sosyal medya, bloglar sosyal ağ sitelerinin
geneli için kullanılan bir kavramdır. Dünyada ya da yaşanılan ülkede son gelişmelerin, halkın dikkatini
çeken olayların Facebook, Twitter gibi sitelerde kullanıcılar tarafından paylaşımı ve yorumlamaları
gazetecilere halkın genel kanısının ne olduğu yönünde ipuçları vermekte ve haber hikayeleri için kaynak
sağlamaktadır. Sosyal Medya, kişinin kendisinin ürettiği mesajı, yayınladığı ve paylaştığı her türlü
platformun genel adıdır. Geleneksel medyadan en büyük farkı ise karşılıklı bir iletişimin olmasıdır.
Sosyal medyada bireylerin birbirleriyle, kurumların bireylerle doğrudan iletişim kurabildiği ve geri dönüş
alabildiği bir platformdur.
Haberlerinin kaynakçasında etkili olsa da gazeteciler halkla ilişkiler uzmanları kadar sosyal medyayı
kullanmıyorlar (Lariscy, Avery, 2009).
Geleneksel halkla ilişkiler yazılı, sözlü ve görsel faaliyetlerle yürütülmektedir. Etkinliğin amaçları
doğrultusunda uygun araçlar seçilerek genellikle medya aracılığıyla hedef kitleye ulaştırılır. Kuşkusuz
yeni teknolojik olanaklara ve yeni mecralara rağmen geleneksel medya hala halkla ilişkilerde önemini
korumaktadır. Kurumların medya ile ilişkilerinde basın bültenleri ve doğrudan postalama birçok kurum
için çok büyük önem taşımaktadır. Geleneksel usuller konusunda yeterince bilgi sahibi olmayan, eski
yöntemlere gereken önemi göstermeyen halkla ilişkiler uzmanlarının, yeni teknolojiler ile hareket etmeye
çalışması kuşkusuz başarılı olmalarını zorlaştıracaktır. Hatta bu yeni gelişmelerin taşıdığı potansiyeli,
avantajları görmelerini engelleyecektir (Wilson, Ogden, 2004). Mayfield (2010) sosyal medyanın şu
özellikleri içerdiğini ifade etmektedir (Aktaran; Vural, Bat, 2010: 3352):
68
Katılımcılar: Sosyal medya katılımcıları cesaretlendirir ve ilgili olan her bir kullanıcıdan geri bildirim
alır.
Açıklık: Sosyal medya servisleri geribildirime ve katılımcılara açıktır. Bu servisler oylama, yorum ve
bilgi paylaşımı gibi konularda insanları harekete geçirirler. Çok nadir olarak da ulaşıma yönelik engeller
koyarlar.
Konuşma: Geleneksel medya genellikle yayına ilişkin iken (hedef kitleye bilgi, içerik aktarımı),
sosyal medya iki yönlü konuşmaya da olanak tanır.
Toplum: Sosyal medya insanlara çabuk ve etkili bir oluşum için izin verir. Böylece sosyal medya
aracılığı ile insanlar da ihtiyaç duydukları acil bilgiler, özlü sözler, sevilen klipler, şarkılar, sevdikleri
fotoğraflar gibi ilgili oldukları beğendikleri şeyleri paylaşırlar.
Bağlantılılık: Sosyal medyanın bir çoğu, bağlantılı işler gerçekleştirir; diğer siteler, araştırmalar ve
insanların ilgili oldukları herhangi bir konuda link verilmesine olanak tanır.
Sosyal medya, gazete, dergi, televizyon gibi geleneksel medyadan farklılıklar gösterir. Geleneksel
medya ile bilgiyi yayabilmek için bazı kaynaklara ihtiyaç duyulur. Sosyal medyada ise bilginin
yayınlanması ve erişilmesi için erişim herkese açıktır, masrafsızdır. Bir matba kurmaya veya radyo
istasyonuna veya stüdyolarına ihtiyaç yoktur.
Geleneksel ve sosyal medyanın taşıdığı ortak özellik ikisinin de küçük veya büyük kitlelere
ulaşmasıdır. Sosyal medyanın bu özellikler çerçevesinde geleneksel medyadan farkını ise şöyle ifade
etmek mümkündür (Aktaran; Vural, Bat, 2010: 3352):
Erişim: Hem geleneksel medya hem de sosyal medya teknolojileri herkesin genel bir kitleye
erişebilmesine olanak tanır.
Erişilebilirlik: Geleneksel medya için üretimi genellikle özel şirketler ve hükümetler
gerçekleştirmektedirler. Sosyal medya araçları genel olarak birçok kişi tarafından az veya sıfır maliyetle
kullanılabilir.
Kullanılırlık: Geleneksel medya için üretim, çoğunlukla eğitim almış uzmanlaşmış kişlerile
gerçekleşmektedir. Sosyal medyanın büyük bir çoğunluğu içinse bu geçerli değildir, yani herkes üretimde
bulunabilir.
Yenilik: Geleneksel medya ile gerçekleştirilen iletişimde meydana gelen zaman farkı (günler, haftalar,
hatta aylar) anında etki ve tepkisi olan sosyal medya ile kıyaslandığında uzun olabilmektedir. Geleneksel
medya da sosyal medya araçlarına adapte olmaktadır.
Kalıcılık: Geleneksel medya yayına hazırlandığı andan itibaren değiştirilemez (bir dergi makalesi
basıldıktan ve dağıtıldıktan sonra aynı makale üzerinde değişiklik yapılamaz); oysa sosyal medya
yorumlar veya yeniden düzenlemeyle anında değiştirilebilir.
Genellikle sosyal medyanın kullanımı karmaşık gibi görünse de aslında basit bir iletişim simetrisine
sahiptir. Örneğin bir öğrenci sosyal medya üzerinden bir öğretmen ve bir uzmanla iletişim kurarken, aynı
zamanda farklı kişiler (örneğin öğretmen, uzman vb) bu öğrenciyle yine sosyal medya üzerinden iletişim
kurabilmektedir. Bu durum bizlere sosyal medyanın kullanım kolaylığını çok açık bir şekilde
göstermektedir (Downey, 2009: 12).
Halkla İlişkiler ve İnternet
İnternet kurumlar, işletmeler için önemli bir iletişim aracı haline gelmiştir. İnternet kurumların
müşterilerine ve diğer paydaşlarına nasıl hizmet ettiğini göstermek ve çeşitli paydaşlarla iletişim krmak
açısından çok önemli fırsatlar sunmaktadır (Kırdar ve Demir, 2009).
İnternet hem bilgiye ulaşmayı kolaylaştırmakta, hem de e- maillerle konferans, bildiriler gibi halkla
ilişkiler çalışmalarında hızlı ve ekonomik bir iletişim sağlamaktadır. Etkileşim internetin temel
özelliklerinden birisidir. Kurumlar interneti iki amaçla kullanırlar.
69
•
Bilgiye ulaşmak ve bilgiyi yaymak: Bu yaklaşımda etkileşim düzeyi düşüktür ve internet
kullanımı tek yönlüdür.
•
İletişimi sağlamak: Paydaşlar ve şirketler arasında ilişki yaratmak. Bu yaklaşımda etkileşim
daha yüksektir ve internet çift yönlü kullanılmaktadır. Ayrıca diyaloğa izin veren bir etkileşimle
kurum ve çeşitli paydaşlar arasında bir ilişki kurmaktır (Capriotti ve Moreno: 2007).
Özellikle son yıllarda elektronik medya veya internet olarak adlandırılan medyanın yaygınlaşması,
kurumların medyaya karşı sorumluluklarının artmasına ve 24 saat sorumluluk hissetmelerini sağlayan bir
yaklaşım benimsemelerine yol açmıştır. İnternetin bilgiyi çok hızlı bir şekilde geniş kitlelere ulaştırması,
kurumların medyaya karşı daha şeffaf ve hesap verebilir olmasını zorunlu hale getirmiştir (Salzmann,
2006). Kurumlar medya ile ilişkilerinde geleneksel yolların yanısıra internet aracılığı ile de iletişim
gerçekleştirmeye başlamışlardır.
Medya ilişkileri sadece bilgi dağıtımı ve paylaşımı değil medyanın nasıl yönetilmesi gerektiğini de
bilmelidir. Medya ilişkileri ile ilgili gerçekleştirilen tüm çabalar sağlam bir strateji üzerine inşa
edilmelidir. Kurumsal web siteleri medya ilişkileri için tasarlanmış basın odaları ve zengin içeriklerle
donatılmalıdır (Yoon, 2005).
Gazetecilerin bir bilgiyi, konuyu veya hikayeyi internette aramaları son zamanlarda oldukça yoğun bir
düzeydedir. Yapılan araştırmaların sonucuna gore gazetecilerin bir konu için internette yaptıkları
taramalar 1995’te %66 iken 2001’de %92’ye çıkmışır. Bu araştırmanın sonucuna gore, gazeteciler için
haber patladığında, eğer canlı bir tanık yoksa ilk başvuru noktası kurumsal web siteleridir. Gazeteciler
internetin işlerini kolaylaştırdığını ifade etmektedirler. Gazeteciler web sitesinden haberlere hızlı ulaşma
imkanı buldukları için memnundurlar. Bunun yanısıra gazeteciler bir kurumun iletişim sorumlusunu
aramadan once web sitesinden birçok bilgiye ulaşabildiklerini de söylemektedirler. Ancak bazı
gazeteciler de kurumların web sitelerinde aradıklarını bulamamaktan yakınmaktadır (Callison, 2002).
Kurumlar web sitelerindeki basın odalarını ve medya ilişkileri ile ilgili sayfayı özenle hazırlamalı,
güncel tutmaya önem vermeli, ihmal etmekten kaçınmalıdır. Basın odalarının içeriğini, bültenleri,
yönetici biyografilerini de güncellemelidir. Öte yandan kurumlar web sayfalarında kurumun gelecek
günlerde gerçekleştirecekleri etkinliklere yer vermesi medya çalışanlarının çalışma planlarını yapmasını
kolaylaştırır. (Theaker, 2006: 213; Steward, 2005: 217).
Halkla ilişkiler yazarlığında önemli bir yeri olan ikna kavramını daha
iyi anlayabilmek için AÖF İkna Edici İletişim kitabını daha dikkatle bir kez daha gözden
geçirmenizde yarar vardır.
Hem halkla ilişkiler ajansları hem de kurumlar medya ile ilişkilerini web sayfalarında yer alan basın
odası ile gerçekleştirmektedirler. Halkla ilişkiler uzmanları için basın odaları, e-mail gibi internet tabanlı
iletişim araçları bazı önemli fırsatlar sunmaktadır:
•
Bilgiye doğrudan ve hızlı ulaşmayı sağlar.
•
Basınla iletişimi kolaylaştırır.
•
Web sayfasındaki basın odası medyanın işini kolaylaştırır.
•
Medya çalışanları bilgisayar başında her bilgiye, fotoğrafa vb rahatlıkla ulaşır.
•
Hedef kitleyle, basınla, vb doğrudan iletişime geçmeyi kolaylaştırır.
•
Yazılı, görsel, işitsel araçlarla iletişime geçmeyi sağlar (Theaker, 2006: 213; Steward, 2005:
217).
70
Basın Bültenlerinin Yeni Kuralları
Ünitenin başında geleneksel medya ve bunun için hazırlanan basın bültenlerinden söz ettik. Sosyal medya
için de bu kurallar geçerli ancak yeni bazı kurallardan da söz etmek mümkündür.
•
Basın bülteni göndermek için “büyük haber” beklemeyin; sürekli basın bülteni göndermek için
haber değeri taşıyan iyi nedenler bulun.
•
Sadece küçük bir grup gazeteciyi hedeflemeyin. Bunun yerine doğrudan hedef kitlenizin hoşuna
gidecek basın bülteni yaratın.
•
Anahtar sözcükler açısından zengin metni olan bültenler yazın.
•
Tüketicileri bülteninize bir şekilde karşılık vermeye zorlayan teklifler ekleyin.
•
Bültenlere potansiyel müşterileri internet sitenizdeki sayfaya ulaştıracak linkler yerleştirin.
•
Basın bültenlerindeki sözcük seçimini, arama motorları ve tarayıcılar için optimize edin.
•
Bülteninizi önemli bazı sitelerden bulunabilmesini sağlayın.
•
Basın bültenleri ile insanları satış sürecine yönlendirin (Scott, 2008: 86).
Bir şirketin müdürlüğünü yapan Hennigan “Basın bültenlerini normal haber metinleri gibi yazıyoruz.
Pazarın gereksinimlerine ve ilginç girişimcilik trendlerine bakıyor ve bu trendlere uygun olarak
yazıyoruz.” (Aktaran; Scott, 2008: 186). Hennigan’ın da ifade ettiği gibi iyi bir hedef kitle analizi bize
pazarın ihtiyaçlarını gösterecek, bu ihtiyaçlar ve trendler doğrultusunda iyi bir bülten yazmak mümkün
olacaktır. Bu bülteni sosyal medyayı dikkate alarak dağıtmanın da birtakım yolları var.
Basın Bültenlerini Dağıtmak
Basın bültenlerini hedef kitle tarafından görülecek biçimde yayınlamanın en iyi yolu eş zamanlı olarak bir
bülteni kurumun ve/veya ajansın internet sitesine koymak gerekir. Aynı zamanda basın bülteni dağıtım
kategorisinde Google News gibi online medyaya dağıtmak gerekir. Kurumun veya halkla ilişkiler
ajansının internet sitesinde kolayca bulunabilecek bir bölümüne (basın odası, medya ilişkiler vb)
yerleştirmek gerekir.
Bültenler internet sitesinin dışında çeşitli sitelerde bulunabileceği için basın bülteninize internet
sitesindeki içeriğe erişim sağlayan linkler yerleşirmek önemlidir. Bu linkler alıcıların bültenler üzerinden
sitedeki özel bir içeriğe ulaşılmasını sağlar ve onları satış sürecinin içine çekebilir.
Hedef kitleyi anlamak, tanımak ve onların bilgi gereksinimleri doğrultusunda ve sorunlarına
odaklanmak, bir yayıncı gibi düşünmek ve bunlara uygun basın bülteni yaratmanın mükemmel bir
yoludur. Hedef kitlenin kullandığı sözcük ve ifadeleri kullanmak gerekir. Ulaşılmak istenen kitlenin nasıl
arama yaptığını bilmek ve bu sözcükleri içeren bülten yazmak gerekir.
Pek çok basın bülteni dağıtım servisleri basın bültenlerinin sitelerde daha kolay bulunabilmesi için
sosyal medya etiketleri ekleme olanağı sağlar. Sosyal medya etiketleri bültenlerin bulunmasını daha
kolaylaştırır.
Yaptığınız çalışmalar medyaya söylenecek kadar önemli ise müşterilere da söylemeyi ihmal etmemeli.
Çoğunlukla kurumlar bir avuç gazeteciyi hedef alan bir halkla ilişkiler çalışmasına büyük bütçeler
ayırıyor. Ama aynı bilgiyi ilgili olabilecek insanlara aktarmada başarısız oluyorlar (Scott, 2008: 186-194).
Peki ama basın bültenlerinde değişen şey nedir? Günümüzün modern olarak nitelenen basın
bültenlerinin farklı olmasının temel sebebi olduğu gibi değişiklik yapılmadan yayınlanmasıdır. Kısacası
online basın bülteni dağıtımı yapan servisler sayesinde basın bültenleri otomatik olarak bir web içeriğine
başka bir deyişle habere dönüşür. Böylelikle bu eski tarz bültenler kendiliğinden “viral” bir habere
dönüşür.
Basın bültenleri haber diliyle son derece iyi yazılmalı. Bilgiyi edinmede çok daha seçici davranan
tüketici boş sözcüklerle dolu, satış dilinin hakim olduğu bültenlere itibar göstermeyecektir
(http://www.prrehberi.com).
71
Sosyal Medya İçin Basın Bülteni Yazma
Basın bültenleri ile ilgili olarak yapılan araştırmaların sonuçlarına gore Twitter’ın Facebook’tan daha
fazla takip edildiğini gösteriyor. O halde sosyal medyaya yönelik basın bülteni için ne yapmak gerekir?
Sosyal Medyada Twitter ve Facebook en fazla takip edilen paylaşım siteleridir.
Kaynak: http://www.mediabistro.com/
Herşey bir başlık ile başlar: Halkla ilişkiler alanında etkili bir yere sahip olan PRNewswire’dan
Business Wire’dan Sarah Skerik, Tom Becktold ve Jason Kintzler’in Twitter için basın bülteni yazma ile
ilgili ifade ettiği bazı önem verilmesi gereken durumları şöyle özetleyebiliriz.
•
En çok paylaşılan ve görüntülenen basın bültenlerinin yaklaşık 120 karekter civarında bir başlığa
sahiptir ve bu basın bültenlerini mükemmel tweetlenebilir bir link haline getirmektedir.
•
Karakter sayısı retweetleme için önemlidir.
•
Okuyucular adına herhangi bir engeli kaldırmak için Retweet alanı bırakmak gerekir. Pek çok
kişi küçük bir yorum eklemek ister. Bu yorumlar için 20 veya 30 karakterlik bir alan bırakmak
gerekir.
•
Çok kısa bir başlığın da sakıncaları olabilir. Bültenin içeriği hakkında okuyuculara yeterli bilgiyi
verebilecek uzunlukta olması gerekir.
•
Başlık karakter sayısının ötesinde gözalıcı ve haber değeri taşıyan unsurları içermelidir.
•
Hedef kitlenin özelliğine uygun olarak başlık eğlenceli, espirili ifadeler de içerebilir. Başlığı
gelişigüzel tweetlemek yerine hedef kitleye uygun olarak üslup ve tarzı tasarlamak gerekir.
Unutulmaması gereken birşey vardır ki o da sadece gazetecilere hitap edilmediğidir.
Bültenin başlığını gelişigüzel tweetlemek yerine hedef kitleye uygun olarak
üslup ve tarzı tasarlamak gerekir
Kaynak: http://www.mediabistro.com/
72
Sayılar, sayılar, sayılar: İnsanlar sayıları sever. Çünkü sayılar fikirleri somutlaştırır. Basın bülteninin
içeriğinde çeşitli sayısal veriler yer alıyorsa onları başlıkta kullanmak iyi bir fikirdir.
Alt-hikayeler tweetlenebilir olmalı: Yeni bir ürünün önemli bazı özellikleri maddeler halinde
vurgulanabilir. Böylelikle basın bülteni taranabilir hale getirilmiş olur. Kuşkusuz tweetlebilir uzunlukta
olmasına da dikkat etmek gerekir. Bunun yapılması okuyucuya o maddeyi tweetleyerek kullanma imkanı
sağlanmış olur.
Hashtag uygun şekilde kullanma: Bültenin bulunmasını kolaylaştıracak doğru anahtar kelime ve
arama terimlerini kullanmaya önem vermeli. Twitter için en uygun yöntem az ve öz yazmaktır. Bunlara
ilave olarak sunulan hikayenin özünden uzaklaşmadan, onu vurgulamalı ve derin anlamlardan kaçınmalı.
Alıntıları tweetlenebilir yapmalı: Okuyucular hergün okudukları basın bültenlerinin çoğunlukla
doğrudan alıntılarına odaklanmaktadırlar. Alıntıları daha ilginç ve tatmin edici bilgilerden oluşturmak,
twitter kullananları daha cazip hale getirir, tekdüzelikten kurtarır.
Multimedyadan faydalanın: Multimedya haber bültenleri, gittikçe iletişimin önemli bir parçası
haline gelmektedir. Video, ses ve diğer multimeya basın bültenlerini daha çekici yapar ve değer katar.
Facebook ile Twitter kıyaslandığında Twitter’ın daha farklı bir amaca hizmet ettiği söylenebilir. Twitter
bilginin ticaretini yani değiş tokuşunu ifade eder. Facebook’a gore daha çok iş amaçlı kullanıldığını
söylemek mümkündür. Diğer yandan Twitter büyük bir haber kaynağıdır. Aynı zamanda duyurmak
istediği bir hikayesi olanlara geniş olanaklar sağlar. Bu olanaklardan faydalanabilmek için Twitter’ın
yapısına ugun bir strateji belirleyip basın bültenini bu doğrultuda hazırlamak mümkündür
(www.prnewser.com).
Basın bültenlerinizdeki mesajlara ilişkin bir resim veya multimedia eklemek sonuçları ve görünürlüğü
arttırmanın kolay ve etkili bir yoludur. Böylelikle mesajlar tweetlenebilir hale gelir. Halkla ilişkiler
uzmanları ünitenin başında da anlatıldığı gibi geleneksel basın bültenlerinin yazımını, tasarımını,
görsellerini düzgün hazırladıktan sonra medya ile ilişkileri gerçekleştirmelidir. Geleneksel bültenler
ülkemizde hala geçerliliğini korumaktadır. Bunun yanısıra halkla ilişkiler uzmanları yenilikleri takip
etmeli, insanların eğilimlerini doğru analiz etmeli. Çünkü insanlar artık farklı davranıyor, yeniliklere
çabuk adapte oluyorlar. İlginç, eğlenceli buldukları bilgi ve haberleri kendi kişisel ağları (facebook,
twitter vb) arasında paylaşıyorlar. Bu paylaşımlar ile bültenler yeniden yayınlanmış oluyor. Dolayısıyla
bültenin içeriğini oluşturan bilgi veya haberin viral olarak dağıtımı başlamış oluyor.
Sosyal medyanın tüm insanlara sunduğu fırsatlar bilginin yayılmasını kolaylaştırıyor. Bu nedenle
halkla ilişkiler uzmanları olarak fırsatları iyi bilmeli, mesajları fotoğraf, video vb görüntülerle
destekleyerek haber olma fırsatını kaçırmamalıdır. Bilginin paylaşımının bu kadar yoğun olduğu bir
çağda gösterilecek bu özen halkla ilişkiler kampanyasının başarısını olumlu yönde etkileyecek ve diğer
kampanyaların arasında daha seçici olacaktır. Bu fark yaratan halkla ilişkiler kampanyalarına başarılı
halkla ilişkiler uzmanları olarak imza atmak kuşkusuz gurur duyulacak bir iştir.
Hem kurumlar hem de halkla ilişkiler ajansları kendi web sayfalarında basın bültenlerini, basındaki
yansımalarını paylaşmaktadırlar. Siteyi ziyaret eden tüketiciler isterlerse bu bilgilere ulaşabilirler. Ayrıca
basın mensupları da bu sitelerde yer alan basın bültenlerinden yararlanmaktadırlar. Bunların yanı sıra
internet üzerinde kuruluşlara basın bülteni yayınlama ve servis etme hizmeti veren bağımsız hizmet veren
basın odaları da vardır. Böylelikle kurumlar iş dünyasına, basın mensuplarına, haber ajanslarına ve tüm
internet kullanıcılarına basın bültenlerini duyurabilirler.
Kısacası geleneksel ve sosyal medya için basın bültenlerini özetlersek; Geleneksel medyaya yönelik
(gazete, dergi, televizyon gibi) basın bülteni hazırlayabilmek için haber değeri taşıyan bir olay olması
gerekir. Medya ilişkilerinin zarar görmemesi için sürekli gereksiz bültenler göndermekten kaçınmak
gerekir. Dolayısıyla gelenesel medya ilişkilerine önem vermek gerekir.
Online medya hedefli basın bültenlerinde ise; kurumun web sitesinde, sosyal medyadaki gibi online
ortamda sunulacak basın bültenlerinin geleneksel medyaya gönderilen bültenlere oranla çok daha sık
hazırlanması gerekir. Web sayfasında basın bülteninin arandığında ve istendiğinde kolayca ulaşılabilmesi
ve internetten kolayca alınıp kullanılabilmesi gerekir. Bunlar için de haber portallarından, bloglardan,
bazı dağıtım sitelerinden vb yararlanılır.
73
Özet
Basın bültenlerinde kitle iletişim araçlarının
özelliğine gore haber yazım tekniklerini
kullanmak gerekir. Öncelikle 5 N 1 K kuralı ile
olay özetlenir. Basın bülteni genellikle gazeteler
için önemliden daha az önemliye doğru ters
piramit tekniği kullanılarak yazılır.
Geleneksel halkla ilişkiler yazılı, sözlü ve görsel
faaliyetlerle yürütülmektedir. Etkinliğin amaçları
doğrultusunda uygun araçlar seçilerek genellikle
medya aracılığıyla hedef kitleye ulaştırılır.
Kuşkusuz yeni teknolojik olanaklara ve yeni
mecralara rağmen geleneksel medya hala halkla
ilişkilerde önemini korumaktadır. Kurumların
medya ile ilişkilerinde basın bültenleri ve
doğrudan postalama büyük önem taşımaktadır.
Geleneksel usuller konusunda yeterince bilgi
sahibi olmayan, eski yöntemlere gereken önemi
göstermeyen halkla ilişkiler uzmanlarının, yeni
teknolojiler ile hareket etmeye çalışması
kuşkusuz başarılı olmalarını engelleyecektir.
Hatta bu yeni gelişmelerin taşıdığı potansiyeli,
avantajları görmelerini engelleyecektir.
Geleneksel ve sosyal medya için basın
bültenlerini özetlersek; Geleneksel medyaya
yönelik (gazete, dergi, televizyon gibi) basın
bülteni hazırlayabilmek için haber değeri taşıyan
bir olay olması gerekir. Medya ilişkilerinin zarar
görmemesi için sürekli gereksiz bültenler
göndermekten kaçınmak gerekir. Dolayısıyla
gelenesel medya ilişkilerine önem verilmelidir.
Online medya hedefli basın bültenlerinde ise,
kurumun web sitesinde, sosyal medyada gibi
online ortamda sunulacak basın bültenlerinin
gelenesel medyaya gönderilen bültenlere oranla
çok daha sık hazırlanması gerekir. Web
sayfasında basın bülteninin arandığında ve
istendiğinde kolayca ulaşılabilmesi ve internetten
kolayca alınıp kullanılabilmesi gerekir. Bunlar
için de haber portallarından, bloglardan, bazı
dağıtım sitelerinden vb yararlanılır.
Kuruluşla ilgili haberlerin, haber değerine bağlı
olarak medyada ücretsiz olarak yayınlanmasına
duyurum denir. Kurumların duyurumlarını
gerçekleştirdikleri araçlardan birisi de basın
bültenleridir.
Basın bülteni, kurum ile ilgili etkinlikleri,
stratejileri, düşünceleri, olayları vb. içeren haber
değeri taşıyan, önemli bilgiler veren ve medyaya
gönderilen yazılı metinlerdir. Haber değeri
taşıyan; yeni çıkan ürünler, kuruma yeni seçilen
yöneticiler, yönetim kurulundaki değişiklikler,
yeni anlaşmalar, kuruluş yıldönümleri vb
konularda basın bülteni hazırlanabilir.
74
Kendimizi Sınayalım
6. Aşağıdakilerden
içerisinde yer almaz?
1. Kurum ile ilgili etkinlikleri, stratejileri,
düşünceleri, olayları vb. içeren haber değeri
taşıyan, önemli bilgiler veren ve medyaya
gönderilen yazılı metinlere ne denir?
hangisi
haber
değeri
a. Çatışma
b. Monoton
a. Basın toplantısı
c. Yenilik
b. Basın gezisi
d. Skandal
c. Basın bülteni
e. Şaşırtıcı
d. Haber mektubu
7. Kuruluşla ilgili haberlerin haber değerine bağlı
olarak medyada ücretsiz olarak yayınlanmasına
ne ad verilir?
e. Röportaj
2. Aşağıdakilerden hangisi basın bülteni
hazırlarken içerik, biçim ve üslup açısından
dikkat edilmesi gereken noktalardan biri
değildir?
a. Reklam
b. Broşür
a. Antetli kağıt kullanılmalı
c. Afiş
b. Dikkat çekici ve konuyu özetleyen başlık
kullanılmalı
d. Duyurum
c. Giriş paragrafı etkili olmalı
8. Aşağıdakilerden hangisi
özelliklerinden birisi değildir?
e. Pazarlama
iyi
başlıkların
d. Kurum, ürün, kişi isimleri tamamen büyük
yazılmalı
a. Başlıklarda mastar fiil kullanılmalı
e. Önemli görülen yerlerin altı çizilmemeli
b. İyi başlıklar bilgilendiricidir.
3. Yayınlanmak amacından çok, gazeteciyi
konuyla ilgili bilgilendirmek amacında olan basın
bülteni türüne ne denir?
c. Fiil cümlelerinde şimdiki zaman kullanılmalı
d. Başlık kısa, açık olmalı
e. Başlık haber hakkında ipucu vermeli.
a. Tek sayfalık bülten
c. Destekleyici bilgi içeren bülten
9. Bireyin kendisinin ürettiği mesajı, yayınladığı
ve paylaştığı her türlü platformun genel adına ne
denir?
d. Kısa duyurular
a. Halkla ilişkiler
e. Açıklayıcı ek fotoğraf altı bilgisi
b. Reklam
4. Toplumun genelinin ilgisini çekecek güncel
olayların, en kolay anlaşılacağı biçimde
sunumuna ne ad verilir?
c. Medya ilişkileri
b. Özet eklenmiş teknik bülten
d. Geleneksel medya
e. Sosyal medya
a. Haber
10. Aşağıdakilerden hangisi
tekniklerinden biri değildir?
b. Reklam
c. Pazarlama
a. Ters piramit tekniği
d. Röportaj
b. Dörtgen tekniği
e. Doğrudan postalama
c. Düz piramit tekniği
5. Aşağıdakilerden hangisi 5 N 1 K Kuralı içinde
yer almaz?
d. Beşgen tekniği
e. Serbest yazım tekniği
a. Ne
b. Nerede
c. Nasıl
d. Ne zaman
e. Kaçıncı
75
haber
yazım
Kendimizi Sınayalım Yanıt
Anahtarı
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı
1. c Yanıtınız yanlış ise “Basın Bülteni” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Bir olayın haber değeri taşıyıp taşımadığını
aşağıdaki şu soruları sorarak belirleyebiliriz.
• Olay, yeni ve değişik (daha önceden olmamış,
benzersiz) bir olay mıdır?
Sıra Sizde 1
2. d Yanıtınız yanlış ise “Basın Bülteni Yazım
Kuralları” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
• Olay, güncel midir? (Yeni gerçekleşmiş veya
gerçekleşmek üzere olan bir olay mıdır?)
3. c Yanıtınız yanlış ise “Basın Bültenlerinin Türleri” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
• Olaya tanınmış isimler
(Tanınmışlık prensibi)
4. a Yanıtınız yanlış ise “Haber” başlıklı konuyu
yeniden gözden geçiriniz.
karışmış
mıdır?
• Olayın yakın çevre (Medyanın yayın yaptığı
hedef kitle çevresi) ile ilgisi var mı?
5. e Yanıtınız yanlış ise “Haber” başlıklı konuyu
yeniden gözden geçiriniz.
• Olayın içinde insanların ilgisini çekecek
(Duyguları ve merakı harekete geçirecek,
zevk, nükte, acı, gurur, aşk, şehvet vb. gibi)
unsurlar var mı?
6. b Yanıtınız yanlış ise “Haber Değeri” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
7. d Yanıtınız yanlış ise “Duyurum” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
• Olayda siyasal bir yön var mıdır?
8. a Yanıtınız yanlış ise “Basın Bültenlerinde
İçerik, Biçim ve Üslup” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
• Olayda toplumsal bir yön var mıdır?
9. e Yanıtınız yanlış ise “Sosyal Medya” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
• Olayda bilimsel, tıbbi, ekolojik vb. bilgiler ve
yenilikler var mı?
10. d Yanıtınız yanlış ise “Haber” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Sıra Sizde 2
• Olayda çatışma unsuru var mı?
Basın bülteninin içeriği ve sunuş biçimi çok
büyük önem taşır. Eğer yazdığınız bültenin
konusu haber olacak nitelikteyse, ancak yanlış bir
şekilde sunuluyorsa yayınlanma şansı oldukça
azdır. Ancak söylenmek istenilen konu bir
gazeteci gibi yazılırsa, kullanılma şansı yüksektir.
İşte bu nedenlerle, halkla ilişkiler yazarı, haber
yazma kurallarını çok iyi bilmek zorundadır.
Sıra Sizde 3
Basın bülteninin yazımında tamamıyla büyük
harf kullanmak, dilbilgisi hataları, içerik eksikliği
önemli hatalardır. Bülten metninin reklam gibi
tasarlanması ve iddialı ifadeler kullanması da iyi
bir şey değildir. Ayrıca, okuyucuyu işin içine
katmak için sen, senin, biz gibi doğrudan adres
gösteren kelimeleri çok fazla kullanılır. Bunun
yerine anahtar kelime ve ifadeleri kullanmak çok
daha iyidir.
76
Yararlanılan Kaynaklar
Steward, H.D. (2005). Good Writing is Good
PR.
Beril V., Bat M. (2010). “Yeni Bir iletişim
Ortamı Olarak Sosyal Medya: Ege Üniversitesi
İletişim Fakültesine Yönelik Bir Araştırma.”
Journal of Yaşar Üniversity. 20 (5).
Theaker, A. (2006). Halkla İlişkilerin El Kitabı.
Çev: Murat Yaz. İstanbul: Mediacat Yayınları
Boyle E. (2004). “Press and Publicity
Management: The Dyson Case” Corporate
Communication. An International Journal.
9(3). pp. 209- 222.
Vural B., Bat M. (2010). “Yeni Bir İletişim
Ortamı Olarak Sosyal Medya: Ege Üniversitesi
İletişim Fakültesine Yönelik Bir Araştırma”.
Journal of Yaşar University. 20(5) 33483382.
Callison C. (2002). Media Relations and the
Internet: How Fortune 500 Company Web
Sites Assist Journalists in News Gathering.
School of Mass Communications. Texas.
Yüksel E. ve Gürcan H.İ. (2005). Haber
Toplama ve Yazma. Konya: Tablet Yayınları.
Wilcox, Dennis ve Nolte L. (1990). Public
Relations Writing And Media Techniques.
USA: Harper Collins.
Capriotti P., Moreno A. (2007). Corporate
Citizenship and Public Relations: The Importance
and Interactivity of Social Responsibility Issues
on Corporate Websites. Journal of Public
Relations Review. Vol. 33. pp. 81-94.
Wilson L., Ogden, J. (2004). Strategic
Communications Planning: For Effective
Public Relations and Marketing (4. Ed.)
Dubuque IA: Kendall/Hunt Publishing.
Davis A. (2006). Halkla İlişkilerin ABC’si.
Çev: Ümit Şendilek. İstanbul: Mediacat Yayınları
Jefkins, F. (1992). Public Relations. London:
Pitman Publishing.
Yararlanılan İnternet Kaynakları
http://www.mediabistro.com/prnewser/sixtips-for-making-your-press-release-twitterfriendly_b30368
Haywood, Roger. (1991). All About Public
Relations: How To Build Business Success On
Good Communication. London: McGraw-Hill
Book Company.
http://prinyourpajamas.com/traditional-mediafor-pr/
Lariscy R., Avery E., vd. (2009). “An
Examination of the Role of Online Social Media
in Journalists Source Mix”. Public Relations
Review. 35(3). pp. 314-316.
http://www.prrehberi.com/basin-bulteni-olduyasasin-yeni-basin-bulteni/
http://www.prdaily.com/Main/Articles/10297.asp
x
Newsom, D. and Haynes, J. (2011). Public
Relations Writing Form&Style. Canada:
Nelson Edcation.
http://www.prdaily.com/Main/Articles/10671.asp
x
Oluç, M. (1990). “Halkla İlişkiler ve Duyurum”.
Pazarlama Dünyası 4/19. (Ocak/Şubat).
http://www.mediabistro.com/prnewser/six-tipsfor-making-your-press-release-twitterfriendly_b30368
Salzmann O. (2006). Inside the Mind of the
Stake holder: The Hype Behind Stakeholder
Pressure. Ed: Ulrich Steger. NewYork: Palgrave
Macmillan.
http://www.prnewswire.com/knowledgecenter/multimedia-broadcast-pr/are-your-pitcheskeeping-up-with-the-times---easy-ways-to-usesocial-media-and-make-your-message-stand-outfrom-the-crowd-.html
Scott D.M., (2008). Pazarlamanın ve İletişimin
Yeni Kuralları. Çev. Nadir Özata. İstanbul:
MediaCat Yayınları.
Schneider. Wolf ve Raue P-J. (2000).
Gazetecinin El Kitabı. Ankara: Konrad Adaneur
Vakfı. Çeviren: Işık Aygün.
77
4
Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Kurum içi ve kurum dışına yönelik araçlar için yazma sürecinin önemini kavrayabilecek,
Kurum içi ve kurum dışı hedef kitlelere yönelik yayınların ilkelerini kavrayabilecek,
Halkla ilişkiler uzmanının reklam, haber bülteni, broşür, dergi, konuşma metinlerini hazırlarken
ve kullanırken dikkat etmesi gereken noktaları açıklayabilecek,
Halkla ilişkilerde etkin yazma sürecini planlayabilecek
bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.
Anahtar Kavramlar
Yazılı İletişim
Haber Bültenleri
Halkla İlişkiler
El İlanları ve Afişler
Halkla İlişkilerde Yazma
Insört ve Broşürler
Kurum Gazetesi
Yazılı Reklam Metinleri
Kurum Dergisi
Konuşma Metinleri
İçindekiler
Giriş
Halkla İlişkilerde Yazılı Araçlar
Yazılı Araçların Avantaj ve Dezavantajları
Kurum Yayınları
Kurum Gazetesi
Haber Bülteni
Kurum Dergisi
Insörtler ve Broşürler
El İlanları ve Afişler
Reklam Metinleri
Konuşma Metinleri
78
Kurum İçi ve Kurum
Dışına Yönelik Araçlar
İçin Yazarlık I
GİRİŞ
Halkla ilişkiler çalışmalarının temelinde hedef kitlelere kurumun mesajını en doğru şekilde iletmek
bulunmaktadır. Bu nedenle halkla ilişkiler alanında söylenen mesajın ne olduğu kadar o mesajın nasıl
söylendiği de büyük önem taşımaktadır. Halkla ilişkiler uzmanları bir kuruluşla reklam ajansı arasındaki
köprü durumundadırlar. Dönem dönem bazı metinlerin yazımı için ajanslardan destek alınmasının yanı
sıra günümüzde halkla ilişkiler yazarlığı başlığı altında bu çalışmalar uzmanların kendisi tarafından da
yerine getirilebilmektedir. Halkla ilişkiler yazarlığının amacı hedef kitlelerle uzun soluklu iyi niyete
dayalı bir iletişimi yürütmek amacı taşıdığından kontrol edilebilen ve kontrol edilemeyen bilgileri de
ciddiyetle yönetmek durumundadır. Kurum içi yayınları, broşürleri, bültenleri kontrol edilebilen ve
yönlendirilebilen araçlara dâhil edebiliriz. Kurumdan çıkan ancak medyanın inisiyatifine kalan bilgi ise
kontrol edilemeyen bilgidir. Bir halkla ilişkiler uzmanı kontrol edilebilen ve edilemeyen bilgileri en iyi
şekilde organize etmek ve kullanmakla yükümlüdür.
Hedef kitlelere iletilecek mesajın farklı mecralarda aktarımı söz konusu olmakla beraber genel olarak
bakıldığında yazılı (basılı) araçlar günümüzde kurumlar tarafından daha fazla tercih edilebilmektedir. Bu
araçların çeşitli tercih edilme nedenleri bulunmakla beraber özellikle kalıcı olması, ilgili kitlelere sürekli
olarak mesajı okuma ya da arşivleme fırsatı sunması üzerinde dikkatle durulması gereken bir konudur.
Halkla ilişkilerde sıklıkla kullanılan yazılı araçlar, kurum gazeteleri, dergileri, bültenler, broşürler, el ilanı
ve afişlerdir. Özellikle kurum gazeteleri, dergileri ve diğer basılı mecralar için kullanılan haber bültenleri,
halkla ilişkiler uzmanlarının üretim, uygulama süreçlerini iyi bilmelerini ve uygulamalarını
gerektirmektedir. Yazılı araçlar, kendi içerisinde üretim, içerik, baskı kalitesi, boyut gibi farklı konularda
farklı süreçler gerektirmektedir. Bu nedenle halkla ilişkiler uzmanlarının yazılı sürecin fikir kısmını
bilmeleri kadar matbaa kısmını da iyi bilmesi ve takip edebilmesi de gerekmektedir.
Halkla ilişkiler uzmanının yazılı araçlar için üretim yaptığı alanlardan biri de reklam ve konuşma
metinleridir. Yaratıcılık gerektiren reklam ve konuşma metinleri, uzun sürelerde oluşturulduğu gibi iyi bir
genel kültüre sahip olmayı, dili profesyonellikle kullanmayı ve hedef kitleleri iyi tanımayı zorunlu
kılmaktadır. İletişim araçlarının çeşitliliği yanında bir halkla ilişkiler uzmanının hedef kitleye aktarmak
istediği mesajın doğru bir formatta biçimlendirilmesi ve gönderilmesi gerekmektedir. Bu süreçte halkla
ilişkiler uzmanlarının dikkate almaları gereken bir takım sorumlulukları vardır; topluma karşı sorumluluk,
müşteriye, işverene, hedef kitlelere karşı sorumluluk, meslektaşlara ve medyaya karşı sorumluluk.
Bu bölümde halkla ilişkilerde kullanılan araçlardan kurumsal dergiler, reklam metni, haber bülteni,
broşür, konuşma metinleri ve özellikleri üzerinde durulacak, içeriklerinin nasıl oluşturulması gerektiği
örneklerle açıklanacaktır.
HALKLA İLİŞKİLERDE YAZILI ARAÇLAR
Kurumlar medyada kullandıkları iletişim kanalları aracılığıyla hedef kitlelerine kendileri hakkında bilgi
iletmektedir. Söz konusu iletişim kanalları; basılı, elektronik ve sözlü olmak üzere üçe ayrılmaktadır.
Basılı medya kalıcılığı açısından önem taşımaktadır (Smith, 1995: 4). Basılı medya üzerinden gerçekleştirilen yazılı iletişim, kurumların en sık başvurdukları iletişim türlerinden biridir. Özellikle halkla
ilişkiler çalışmalarında kullanılan yazılı iletişim hedef kitlelerin kurum, kurumun çalışmaları ve iletmek
79
istediği konular hakkında mesaj iletme görevini üstlenmektedir. Kurumun yayınladığı gazete, dergi, afiş,
el ilanı, broşür ve insört kurumsal mesajın iletildiği basılı mecralar olarak ilk akla gelenlerdir. Bu belgeler
tür olarak birbirlerinden farklı gibi görünse de aslında tümünün ortak yanı herhangi bir konuda bilgi
vermek, izlenim bırakmak veya bir işi başarmaktır. Bu nedenle her belge örgütsel işlemler sonucunda
doğmakta ve yapılan işlemlerdeki kişi, olay ve amaçlar için kanıtsal özellik taşımaktadır (Özdemirci,
Odabaş, 2005: 32). Yazılı iletişimin, sözlü ve görsel iletişimin yerine kullanılmasının başlıca nedenleri şu
şekilde sıralanabilir (Özdemirci 1996: 98):
•
Yazılı belgenin arşiv değeri vardır ve daha kalıcıdır,
•
Konu bir bütünlük içinde ifade edilir ve iletilebilir,
•
Daha resmidir ve yetkiyi daha fazla hissettirir,
•
Kişilerin gidemeyeceği yerlere gidebilir,
•
Zaman açısından daha elverişlidir; uygun olunduğu zaman yazılabilir ve okunabilir; gerektiğinde
üzerinde değişiklikler yapılabilir,
•
Kurumun konuyla yakından ilgilendiğini gösterir.
Kurumların halkla ilişkiler uygulamalarında yazılı araçlardan geniş ölçüde yararlanılmaktadır. Hangi
yazılı araçların hangi çalışmalarda kullanılacağına, gerçekleştirilecek faaliyetin türü ve içeriği ile birlikte
iletilmek istenilen mesajın yapısı ve ulaşılmak istenilen kitlenin özellikleri düşünülerek karar
verilemektedir.
YAZILI ARAÇLARIN AVANTAJ VE DEZAVANTAJLARI
Halkla ilişkilerde kullanılan yazılı iletişim araçları diğer iletişim araçlarına göre bazı avantaj ve
dezavantajlara sahiptir. Basılı iletişim araçlarının temel avantajı, yüksek bilgi aktarma kapasitesine sahip
olması, hedef kitleye birebir ulaştırılma imkânı sunması, her zaman erişilebilme fırsatı yaratması ve uzun
ömürlü olmasıdır. Basılı araçlar, maksimum dikkat çekmek için stratejik önem taşıyan yerlere
konumlandırılabilirler. Bununla birlikte basılı araçlar, geleneksel medya olmaları nedeniyle internet ve eposta erişimi olmayan yerler dâhil olmak üzere, dünyanın dört bir yanına ulaştırılabilirler. Yazılı iletişim,
kurumlarda; sözleşmeler, duyurular, davetiyeler ve faturalar gibi birçok konunun aktarılmasında önemli
role sahip olması nedeniyle günümüzde tercih edilirliği devam etmektedir. Basılı iletişim, sahip olduğu
avantajların yanı sıra birçok dezavantaja da sahiptir. Baskı ve basılan araçların dağıtımı çok pahalıya mal
olabilmektedir. Basılı aracın dağıtıldığı hedef kitle, bir süre sonra yayına ilgisini kaybedebilir ve bu
nedenle kaybedilmiş bir hedef kitle size daha fazla maliyet ve zaman kaybı getirebilir. Buna ek olarak
basılı materyallerin hazırlanması uzun bir işlem gerektirdiğinden, zaman alıcı olabilir. Aynı zamanda tek
yönlü iletişim sunması ve prosedür olarak farklı konularda zaman kaybettirmesi çeşitli sorunlar
yaratabilmektedir (Hume, 2001: 12): Yazılı iletişimin televizyon ve radyo arasındaki farkları aşağıdaki
tabloda (Tablo 4.1) görmek mümkündür. (http://awphd.org/PRhandbook/i_a.aspx)
80
Tablo 4.1: Yazılı İletişimin Televizyon ve Radyo Arasındaki Farklar
Basılı
Hikâyenin uzunluğu, sütun,
cm veya kelimeler tarafından
belirlenir.
Televizyon
Hikâyenin uzunluğu en az 15 sn,
en fazla 90 sn’dir.
Radyo
Haberin uzunluğu 30 ila 60 sn
arasında değişir.
Okurlar, yazıyı ilk
okuduklarında bir şey
anlamasalar da, yazıyı tekrar
okuma imkânına sahiptirler.
İzleyicilerin haberi yalnızca bir
kez izleme şansı vardır.
Dinleyicilerin hikâyeyi
yalnızca bir kez dinleme
fırsatı vardır.
Röportajlar bizzat ya da
telefon üzerinden yapılabilir.
Röportaj mutlaka birebir
yapılmalıdır.
Görüşmeler bire bir ya da
telefon üzerinden yapılabilir.
Hikâyeler, fotoğraflar ve
grafikler yoluyla
açıklanabilir.
Hikâyeler, görseller, aksiyonlar
ve canlı röportajlar aracılığıyla
aktarılabilir.
Hikâyeler ses ve kelimeler
aracılığıyla dinleyicilere
aktarılır.
Gazeteciler belirli bir konu
üzerine araştırma yapabilir,
haber hazırlayabilir. (Sağlık,
teknoloji, havacılık vb.)
Gazeteciler, haber değeri taşıyan
konuları haber yaparlar.
Gündem doğrultusunda
hikâyeler oluşturulur.
Yayınlar personel sayısına
göre günlük, haftalık ve aylık
olarak oluşturulabilirler.
Genellikle günlük yayınlar yapılır.
Yayınlar günlük ya da saatlik
olabilir.
Kaynak: Association of Washington Public Hospital Districts, Public Relations Handbook, Guidelines & Tools For
Effective Public Relations, http://awphd.org/PRhandbook/i_a.aspx, Son Erişim Tarihi: 06.01.2012, s.5.
KURUM YAYINLARI
Halkla ilişkiler çalışmalarının bir bölümünün kurum yayınları aracılığı ile sürdürülmesine karar
verildiğinde bu kurum yayınının türünün de saptanması aşamasına gelindiğinde şüphesiz ki bir takım
kriterler bu konuda vereceğimiz kararlar üzerinde etkili olacaktır.
Bu kriterlerin birincisi yapacağımız yayının okuyucu kitlesinin tespiti ile ilgilidir. Bir başka deyişle,
yapacağımız halkla ilişkiler faaliyetlerinin hangi kitleye ulaşmasını istediğimize öncelikle karar vermek
durumundayız. Bilindiği üzere her haberin her kitleyi ilgilendirmesi mümkün değildir. Bu nedenle
yayınımızda yer alacak mesajların iş gören kesimine mi, kurum personeline mi, yoksa örgütle ilişkisi olan
diğer kesimlere mi yönelik olacağı bilinmelidir. Okuyucu kitlesinin tespitinin ardından ele almamız
gereken kriterler bu yayından kaç adet basılacağı, periyodu ve yayının içeriği ile ilgili olacaktır. Şurası
muhakkaktır ki bu üç kriter okuyucu kitlesi ile ilgili kriter tarafından doğrudan doğruya etkilenecektir.
Sadece çalışana yönelik olarak yayınlanacak bir yayının miktarı çalışan adedi ile sınırlandırılırken, diğer
ilgili kesimlere yönelik olarak hazırlanan bir yayın, bu kesimlerde ulaşmak istediğimiz kişi ya da kurum
adedi ile orantılı olarak belirlenecektir. Yayın sıklığı ve içerik ile ilgili kararlarda da hedef kitleyi aşırı bir
iletişim bombardımanına tabi tutmadan ve mümkün mertebe bu hedef kitle ile doğrudan ilgili konularda
bilgilendirmek temel politika olmalıdır. Okuyucu kitlesi, periyod, miktar ve içerik ile ilgili olarak verilen
kararlar sonucunda artık ne tür bir yayın yapacağımız aşağı yukarı belirlenmiş sayılacaktır. Bu kararların
ışığında bir kurum dergisi, bir kurum gazetesi, bir haber bülteni/mektubu ya da duvar gazetesi üzerinde
karar vermek mümkündür.
Ancak yukarıda sayılan hususların yerine getirilmesi kurum yayını ile ilgili konuların bittiği anlamına
gelmez. Bu saptamaları takiben seçilecek yayının türüne göre bunun renkli mi, yoksa siyah-beyaz mı
olacağı, boyutları, bu yayına reklam kabul edilip edilmeyeceği, yayının paralı mı yoksa bedava mı
verileceği ve dağıtımın ne şeklide yapılacağı hususlarının da açıklığa kavuşturulması gerekecektir. Sözü
edilen kararların verilmesinde yönetimin, bu konuya ayıracağı bütçe de önemli bir etkendir.
81
Görüldüğü gibi, halkla ilişkiler çalışmalarında kullanılmak üzere herhangi bir tür kurum yayını
hazırlamak, bastırmak ve dağıtmak hiç de dışarıdan göründüğü gibi basit bir çalışma değildir. Ancak,
halkla ilişkiler çalışmaları açısından yararı ve etkinliği göz önüne alındığında ne denli zor olursa olsun
uygulama alanında büyük bir sıklıkla kullanılan etkin bir yöntem olarak dikkatleri çekmektedir.
Gerçekten gerek iç halkla ilişkiler çalışmalarında iş gören eğitimi, işe yeni alınanlara örgütün ve
faaliyetlerinin tanıtımı, örgüt politika ve stratejilerinin iş görenlere ve diğer çalışanlara benimsetilmesi ve
örgüt üyelerine örgütle ilgili bilgiler verilmesinde, diğer taraftan da örgüt çevresi olarak ele alınan bayiler,
ortaklar, yasama ve yargı organları ile kamu yönetimi ve müşterilere örgütle ilgili bilgilerin ulaştırılması
ve bu çevrelerin güven ve sempatisinin kazanılması gibi dış halkla ilişkiler çalışmalarında kurum
yayınlarının geniş bir kullanım alanı olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır.
Kurumsal bir yayın hazırlığına başlanılacağı zaman halkla ilişkiler uzmanının dikkate alması gereken
yazı işleri taslağı aşağıdaki bilgilere yanıt vermek durumundadır:
•
Kuruluşun içinden haberler (çalışanların, bölümlerin, ürünlerin, düzenin tanıtılması, her çeşit
haber, ekonomik durum ve başarılar), halkla ilişkiler faaliyetleri, planlanan faaliyetler, sosyal
alan (olaylar, spor, haberler, öneriler, sosyal başarılar, dâhili bağlantıların ve bölüm sorunlarının
şeffaflaştırılması, kazalardan korunma, kuruluşa gelen ziyaretçiler).
•
Kuruluşun çevresi ile ilgili haberler (ekonomik ve toplumsal konular, sağlık, çevre konuları,
siyasi sorunlar, dünyadaki gelişmeler, alanda meydana gelen gelişmeler, rekabet vs.)
•
Eğlendirici hikâyeler (yazı dizileri, yaşlı ve gençlere yönelik sayfalar, seyahat, fıkralar,
bulmacalar, ev ve bahçe işleri, diğer hobilere yer verilmesi vs.)
•
Böyle bir formata uyan kurum yayınlarının başarılı olma şansı yüksektir ve sürekli olarak
okunan ve aranan bir yayın haline gelmesi muhtemeldir. (Okay, 2007: 265-266)
Yayın Politikası: Kurumun amaçları üzerine yapılanan genel halkla ilişkiler programının bir parçası
olması gereken kuruluş yayını, aksi durumda günün birinde hiçbir işlevi olmayan gazete ya da dergi
haline dönüşür.
Yayının amacı, okurları kuruluş hakkında bilgilendirmek midir? Yoksa yayın, işletmenin çalışanları
ve üyeleri, okurların görüş ve deneyimlerinden yararlanmak için bir iletişim aracı işlevi de görecek midir?
Yukarıda da belirtildiği gibi, bu soruların cevapları yayın politikasını belirleyici özellik taşır. Çoğu zaman
farklı hedef kitlelere aynı anda ulaşma ve farklı beklentileri tek bir yayınla yanıtlama çabası, kuruluş
yayınlarının yaşadığı güçlüklerin başında gelir. Hangi okura, hangi amaçla ulaşılabileceğinin bilinmesi
ise, güçlükleri büyük oranda azaltacaktır.
Genellikle, bu yayınların iç hedef kitle açısından ortak amaçları çalışanların kuruluşla ilgili olumlu
imaja sahip olmalarını sağlamak, bilgilendirmek ve verimliliği arttırmaktır.
Biçimsel Özellikler: Sayfa boyutu, sütun sayısı, yayının siyah-beyaz veya renkli oluşu, tipografi,
görsel materyalden yararlanma ölçüsü, haber ya da makale ağırlıklı oluşu, biçimsel özellikleri oluşturur.
Bir kurum gazetesi, okurunun ücret karşılığı almak isteyeceği biçimsel özelliklere sahip olmalı,
mizanpaj açısından dengeli, uyumlu ve orantılı olmalıdır. Örneğin tabloid (ufak resimli gazete) gazetede
çok aşırı ve parlak renklerin kullanımı güvenilirlik oranını olumsuz yönde etkiler.
Dağıtım: Kurum gazetesi yayımlanmaya karar verirken, dağıtım yöntemi de üzerinde durulması
gereken konulardan bir diğeridir. Kaliteli bir yayının iyi bir dağıtım ağı kurulamadığında başarısızlığa
uğraması kaçınılmazdır.
Yayını kurum içi hedef kitlenin oluşturulan standlardan temin etmesi, diğerlerine değişik yöntemlerle
ulaştırılması mümkündür. Ayrıca, posta masrafı ve sürekli güncelleştirilmesi gereken listelere karşın, en
uygun yöntem, yayının evlere postalanmasıdır. Çünkü posta yoluyla okura ulaşmak okunma oranını
olumlu yönde ve önemli ölçüde etkilemektedir (Peltekoğlu, 2007: 267-268).
82
KURUM GAZETESİ
Kurumların çıkardıkları gazeteler dış hedef kitleye olduğu gibi iç hedef kitleye yönelik de
oluşturulabilmektedir. Gazetelerde, kurum veya mamulle ilgili olarak haber niteliğinde yayınlanan bir
mesajın kamuoyu üzerindeki etkisi büyüktür. Kurum gazetesi istenilen ebatlarda çıkarılabildiği gibi renkli
veya renksiz olarak kuşe kâğıda ya da saman kâğıda basılmak suretiyle yayınlanmaktadır. Yayının
periyodik olarak çıkma süresi yönetim kurulu tarafından alınan kararla belirlenmektedir. Kurum
gazetelerinin sayfa sayısı yine yönetim kurulunun bilgisi dâhilinde halkla ilişkiler sorumluları tarafından
düzenlenmektedir. Gazete içerisinde kuruma ilişkin bilgiler yer almakla birlikte tüm gazeteyi kurumsal
haberlerle doldurmak yanlış bir davranış olacaktır. Çünkü hedef kitlelerin gazeteyi tamamen okumaları
için onlara hitap edecek farklı türden çalışmaların da bulunması gerekmektedir.
Kurum gazetesi, halkla ilişkilerin bir parçası olarak, kuruluşun
kimliğini aktarabilmelidir.
Kurumsal gazetelerin yayınlanmasının temel amacı kurumun pozitif algısını kalıcı bir ortam
tarafından desteklemektir. Bu nedenle kurumsal gazeteler kuruma ilişkin bilgi verirken abartıya
kaçmamalı doğru haberi düzgün bir üslupla aktarmalıdır. Günümüzde kurumsal gazeteler kâğıt olarak
basılmanın yanında elektronik ortamda da yayınlanabilmekte, bazı kurumlar fazla maliyeti olmaması
nedeniyle sadece elektronik ortamı seçebilmektedir.
Kurum gazetesi hazırlanırken nelere dikkat edilir?
Merkezi İzmir’de bulunan Ecza Kooperatifinin (EDAK) aylık olarak yayınladığı “gazeteedak”
kurumsal gazeteler için iyi bir örneği oluşturmaktadır. Gazetede her ay kuruma üye olan eczacılarla
yapılan röportajlar, eczacıların farklı konulardaki yazıları, kurumda gerçekleştirilen faaliyetler, sistemdeki
değişiklikler, yapılan anlaşmalar, kuruma yeni katılan eczacıların isim ve iletişim bilgileri, üye eczacılarla
ilgili özel bilgiler, kurum kimliği materyallerine ilişkin görseller, ayın sözü, karikatür köşesi, ayın
hikâyesi vb. paylaşılmaktadır.
Ayrıca Anadolu Üniversitesi’nin Anadolu Haber Gazetesi’de diğer üniversite gazeteleri gibi büyük
kurumlar için iyi bir halkla ilişkiler aracıdır. Bu gazetede fakültelerden, enstitülerden, öğrencilerin
görüşlerinden, öğretim üyelerinin çalışmalarından, etkinliklerden vb konulardan söz edilmektedir.
83
Resim 4.1: Edak Ecza Koop ve Anadolu Üniversitesi’ne ait Kurumsal Gazete Örneği
Kaynak: EDAK Ecza Dağıtım Kooperatifi Kurumsal Gazetesi, (http://www.edak.org.tr, 2011).
Anadolu Haber, Anadolu Üniversitesi Haftalık İletişim Gazetesi, (http://www.ahaber.anadolu.edu.tr)
HABER BÜLTENİ
Webster haber bültenini (haber mektubunu); içerisinde belirli bir grubu ilgilendiren haberlerin yer
aldığı, basılı, küçük bir gazete ya da broşür olarak tanımlamaktadır. Haber bültenleri güncel bilgiler için
önemli bir kaynaktır. Haber bültenleri, günümüzün hızlı hayat temposu içerisinde çabuk ve kolay anlaşılır
bir formatta bilgi vererek, toplumun bilgi ihtiyacını karşılamaktadır (Garrison, 2010: 31). Haber bültenleri
kuruluşların basına belirli periyotlarla gönderdikleri bilgileri içermektedir. Günümüzde pek çok büyük
kuruluş basın için haftalık ya da aylık bültenler düzenleyerek o dönem içerisinde kendi bünyelerinden
kaynaklanan rutin haberleri basına duyurma yöntemini benimsemiştir. Bu tür periyodik bültenlerin haber
verme işlevinin yanı sıra basının o kuruluşa karşı duyduğu ilgi ve sempatiyi arttırıcı bir rol oynadığı da
gözlenmiştir.
Haber bültenleri halkla ilişkiler görevlilerinin basın mensupları ile arasındaki bir iletişim aracıdır. Bu
bültenler ile basın o kurumda güncel çalışmaları öğrenmekte ve eğer haber değeri var ise sayfalarında yer
vermektedir. Haber bültenleri basın mensupları ile yüz yüze ilişkiler yaşanması nedeniyle ayrı bir önem
taşımaktadır (Gaubeca, 2006: 335). Bir haber bülteni oluştururken aşağıdaki soruları dikkate almak
gerekmektedir (Hume: 2001: 12):
84
•
Bülten içerisinde ne tür bilgiler yer alacak?
•
Bültenin içerik kısmının hazırlanmasından kim sorumlu olacak?
•
Bülten yazıları kim tarafından düzenlenecek?
•
Bülten nasıl dağıtılacak? (İşletme içine konulması, personelin e-postasına gönderilmesi veya
elektronik bir yayın içerisine yerleştirilmesi vb.)
•
Bültenin içeriğinin onaylanmasından kim sorumlu olacak? vb.
Haber bülteni oluştururken dikkat edilmesi gereken bazı kriterler bulunmaktadır. Bunlar aşağıdaki
gibi özetlenebilmektedir (Newsom ve Haynes, 2008: 357):
1.
Haber bülteni içeriğini oluştururken, hedef kitlenizin özelliklerini dikkate almaya özen gösterin.
Onlar için neler önemlidir? Ne tarz haberler ilgilerini çeker?
2.
Haber bülteni etkili yönetim ve planlama gerektirir. İyi bir yayın yapısı, içerik takvimi ve
yazarlar belirleyin.
3.
Bir haber bülteni sürekli olmalıdır. Tutarlı bir üretim yapmak için içerik miktarı konusunda
gerçekçi olun.
4.
Haber bültenini sağlam bir zemin üzerine inşa edin. Haber bültenleri içerisinde kısa haberler,
hikâyeler ve liderin mesajını taşımalıdır. Daha gelişmiş haber bültenleri karikatür, editör yazısı,
bölgesel haberler vb. içerikler taşır.
5.
Haber bülteninde verilen tarihlere oldukça özen gösterin.
6.
Bir editörün, bir kaptan gibi gemiyi sürmesi gereklidir. Editör, haber bülteni içerisinde yer alan
haberlerin uzunlukları, konuları, önemi vb. konularda yazarlara müdahale etmeli ve
yönlendirmelerde bulunun.
7.
İmzalı bir yazarın/yazarların haber bülteniniz içerisinde yazı yazmasını sağlayın. Böylece haber
bülteni daha fazla inanılırlık ve ilgi toplar.
8.
Bültenin okurlar tarafından beğeni düzeyinin ölçülmesine yönelik anketler ve benzer çalışmalar
yapmaya özen gösterin.
9.
Eğer posta ile gönderilen bir haber bültenine sahipseniz, bülten içeriğinin oldukça açık ve net
olmasına dikkat edin. Metinleri düz tutun ve gerekli yerlerde alt açıklamalarda bulunun. Aynı
zamanda web sitenizde eski bültenlerin ulaşımına dair bir arşiv açın.
10. İyi bir yazı ve iyi bir düzenleme zor bir iştir. Haber bültenleri içerisinde yer alan başlıklar,
okurların alt satırları okumasında yönlendirici nitelik taşır. Bu nedenle başlıklar açıklayıcı ve
kısa olsun.
11. Haber bülteni içerisinde dikkat çekici ve ilgi uyandırıcı haberler kullanın.
12. Bülten içerisinde verdiğiniz bilgileri kaynaklardan alıntı yaparak zenginleştirin.
13. Başarılı bir haber bülteni güvenilir kaynaklardan oluşur.
14. Okuyucu geri dönüşümünü takip edin. Resmi bir okuyucu anketi düzenleyin ve düşünceleri
izleyin.
Kurum içerisinde kullanılan haber bültenleri etkin bir iç iletişim kanalıdır. İçerik, ortak bir deneyimi
ve aidiyet duygusunu hissettirmek için özenle seçilmiş olmalıdır. Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri
Fakültesi ve Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi kurum içine yönelik gerçekleştirdikleri haber bültenini
Resim 4.2’de görebilirsiniz. Bu tür yayınlar sayesinde kurum içi iletişim daha etkili bir hale gelmektedir.
Haber bülteni içerisinde belirli bir grubu ilgilendiren haberlerin yer
aldığı, basılı, küçük bir gazete ya da broşür olarak tanımlamaktadır.
85
Resim 4.2: Anadolu Üniversitesi İletişim Bil. Fak. ve Ege Üniversitesi İletişim Fak.’ne ait Haber Bülteni Örneği
Kaynak: http://iletisim.ege.edu.tr ve http://iletisimbilimleri.anadolu.edu.tr
KURUM DERGİSİ
Kurumsal dergi, kurumsal gazete gibi düzenli aralıklarla yayınlanmaktadır. Kurumsal dergiler
gazetelerden farklı olarak kaliteli kâğıda basılmakta, içeriğinde ise farklı konularda haber, makale,
inceleme, araştırma, eleştiri yazılarıyla birlikte, renkli fotoğraf, karikatür vb. bulunmaktadır. Dergilere
süreli yayınlar da denilmekte, haftada bir, iki haftada bir, ayda bir, iki ayda bir, yılda dört kez olmak
üzere belirli aralıklarla düzenli olarak yayınlanmaktadır. Kurumsal dergilerde, kuruma ilişkin haberler
öne çıkarılmaya çalışılır, okurla kurum arasında iletişim kurulması amaçlanır. Kurumsal dergiler okurda
kuruma ilişkin farkındalık oluşturarak kuruma ilişkin pozitif algıyı ve sadakati desteklemektedir.
Dergiler okurlarını; genel politikaları, hedefleri, yapılan yatırımları,
sosyal ve kültürel faaliyetleri konusunda bilgilendirmektedir.
Gerçekten, ülkemizde yayınlanan dergilere bir göz attığımızda avcılık-atıcılık, tekstil, otomotiv, inşaat
sektörü, sağlık, kimya sektörü, yelken sporu, reklam ve halkla ilişkiler vs. gibi değişik hobi ve iş
alanlarına yönelik, sadece bu hobi ve iş sahipleri tarafından okunan dergilerin yayınlandığını görebiliriz.
Bu derece ayırımlı okur grupları halkla ilişkiler adına vereceğimiz mesajlarda doğrudan doğruya tespit
ettiğimiz hedef kitleye ulaşabilme açısından son derece önemlidir ve dergilerin halkla ilişkiler amaçları
doğrultusunda etkin bir şekilde kullanılmasını sağlar.
86
Genel olarak dergilerden yararlanma biçimlerinin gazetelerden yararlanma biçimleri ile benzer
özellikler gösterdiğini söylemek mümkündür. Bu yayın araçları vasıtası ile hedef kitleye ulaşabilmek için
dergilerde makale, röportaj ve kurumumuzla ilgili diğer haberlerin yayınlattırılması gereklidir ki bu da
yayın organlarının yönetici ve çalışanları ile iyi ilişkiler kurmaya bağlıdır. Ancak burada önemle üzerinde
durulması gereken nokta olayın muhakkak haber niteliği taşıması gerekliliğidir.
Temelde benzer özellikler taşıyan gazete ve dergilerin birbirlerinden ayrılan bazı özellikleri de
bulunmaktadır. Herşeyden önce dergilerde yer alan mesajlar gazetelere oranla daha kalıcıdır. Çünkü
dergiler haftalık, on beş günlük ya da aylık olarak oluşturulmaktadır. Bu kitle iletişim aracı, sayılan bu
özellikleri neticesinde okuyucular tarafından daha sık gözden geçirilmekte ve okunmaktadır. Dergilerin
gazetelere kıyasla başka bir avantajı da kullanılan kâğıdın kalitesidir. Renkli, parlak görüntü insanları
cezbeden bir özellik olarak karşımıza çıkmaktadır. Günümüz rekabet ortamında, kurum adına çıkarılan
dergilerin de bu rekabette yerini aldıklarını söylemek mümkündür. İşletmeler, oluşturdukları dergilerle
farklılıklarını ortaya koymaya çalışmaktadırlar.
Kurum yayınları kapsamında ele alınan periyodik yayınlar, (dergiler) amaçları ve hedef kitleleri
açısından yukarıda ele alınan mesleki dergilerden farklılık taşımaktadır. İç ve dış müşteriye yönelik
olarak da hazırlanabilen bu yayınlardan günümüzde halkla ilişkiler amaçlı olarak sıkça
yararlanılmaktadır. Kurum yayını olarak çıkarılan dergilerde daha çok personeli ilgilendiren bilgilere yer
verilir. Amaç kuruluşta çalışanları firmanın genel politikaları, misyonu, uzun ve kısa dönemli hedefleri,
yapılan yatırımlar, sosyal, kültürel ve sportif faaliyetler, kazanılan başarılar, örgütsel yapılanma vb. tüm
gelişmeler hakkında bilgilendirmektir.
Günümüzde özenle hazırlanmış kurum yayınları kurum kültürünün personele iletilmesinde kullanılan
bir araç olmasının yanında dış müşterilere yönelik olarak kurum imajının oluşturulmasında etkin bir
iletişim aracı haline gelmiştir. İlk dönemlerde çok küçük bütçeler çerçevesinde bülten ya da gazete
şeklinde oluşturulan kurum yayınları, artan rekabet ortamı, işletmenin kurum imajına verdiği önemin
artması, insan kaynaklarının bilgilendirilmesi gereği karşısında şık dergilerden çok sayfalı gazetelere
uzanan bir yelpaze içersinde içerik ve görsel kalitelerini arttırmışlardır.
Bugün, pek çok büyük kuruluş personelini, ortaklarını, bayilerini ve iletişimde bulunduğu tüm hedef
kitlelerini bilgilendirmek üzere süreli yayınlardan yararlanmaktadırlar. Günümüzde, pek çok büyük
kuruluşun, halkla ilişkiler departmanı, profesyonel bir çalışma ile okunurluk oranını arttırmak için,
derginin içeriğini zenginleştirmekte, ay boyunca el altında bulundurup, okunulabilecek aktüel bir dergiye
dönüştürme yolunda hızla ilerlemektedirler.
Bazı kurumlar, ürün yelpazesi hakkında tavsiyeler veren ve hizmetlerini sunan bir dergi üretir. Sağlık
kuruluşları, kendi hizmetleri hakkında bilgi veren bir dergi yayınlarken, Sony gibi üreticiler birden fazla
yayın çıkarırlar. Sony; Sony Style ve Sony Electronic isimli iki dergi yayınlamaktadır (Newsom, Haynes,
2008: 388). Bu tarz basılı yayınlar müşteriye kolaylık sağlamak ve bilgi vermek amacıyla yayınlanmasına
rağmen, kurumların asıl amacı müşteri üzerinde marka sadakati yaratmaktır (DeLisser, 1993: B1). Bazı
kurumlar, kaliteli ve pahalı bir kâğıt ile ürettikleri kurumsal dergilerini, pazarlama ve dağıtım
maliyetlerini karşılamak için müşterilerine, düşük ücretli abonelik sistemleri ile iletirler.
Bu dergilerde, çalışanların motivasyonlarını ve kurum içi iletişimi arttırmak için hobi, evlenenler,
doğum günleri, çocuk sahibi olanlar, firmaya yeni katılanlar, vefat edenler, şirketten ayrılanlar, başarı
kazananlar, firma için özel kabul edilen çalışma yıllarını tamamlayanlar vb. şekilde çeşitlendirilebilecek
bilgi aktarımlarına yer verilmektedir. Ayrıca kurumda toplam kalite yönetimindeki yenilikler, finansal
bilgiler, iletişim teknolojisi haberleri, eğitim programları, seminerlerden özetler vb. bilgilerin aktarılması
da mümkündür.
Günümüzde kurum yayınlarının önemi giderek artmaktadır. Bu çalışmalar kurum içi halkla ilişkiler
departmanları tarafından yürütülebileceği gibi bu konuda uzmanlaşmış olan halkla ilişkiler şirketleri
aracılığıyla da oluşturulmaktadır. Örneğin bazı halkla ilişkiler şirketleri kurum dergiciliğinde
ihtisaslaşarak kurumun iş hedeflerine, vizyonuna ve stratejisine uygun olarak mesajlarını hedef kitlelerine
nasıl iletebileceğini, yayın içeriğinin neleri kapsayacağını, nasıl dağıtılacağı ve nasıl ölçümleneceği
konusunda kendilerine danışan kurumlara hizmet vermektedirler. İşlevsel bir dergi hazırlanması için
rehber olacak bazı önemli noktalar şunlardır:
•
Okuyucuların özelliklerinin bilinmesi ve ona göre bir profil oluşturulması,
•
Derginin amaçlarının belirlenmesi,
87
•
Derginin planlama çalışmasının iyi yapılması. Yayın periyodunun mümkün olduğunca düzenli
olması ve derginin okuyucuya zamanında ulaştırılması,
•
Dergi için uygun ismin seçilmesi,
•
Derginin tasarımına önem verilmesi, dolayısıyla bu konuda gerekirse profesyonellerle
çalışılması.
Bir derginin başarısını olumsuz yönde etkileyen birçok neden vardır. Ama en sık karşılaşılan sorunlar
yetersiz içerik ve bunun sonucunda derginin okuyucularının beklentilerini karşılayamamasıdır. Eğer
yazılar canlı, ilginç bir tarzda yazılmamışsa, güncelliğini yitirmiş haberleri içeriyorsa derginin etkin
olması mümkün değildir.
Kurumsal dergilerde farklı içerikler oluşturulmakta ve farklı hedef kitlelerin beğenisini kazanmaya
çalışılmaktadır. Genel olarak kurumsal dergilerde başlıca şu konular yer almaktadır (Ülger, 2003: 226228):
•
Ödüller: Kurum tarafından kazanılan başarı ödülleri (Toplam kalite ödüllü, sosyal sorumluluk
ödüllü, kurumun basketbol takımının birincilik ödülü vs.)
•
Faaliyetlerini sürdürdüğü topluma yönelik hizmetler: Kurumun sosyal sorumluluk anlayışı
doğrultusunda toplum için yaptıkları (Fabrikaların yol açabileceği çevre kirliliğini önlemek
amacı ile kurum tarafından geliştirilen yeni sistemler, binaların bulunduğu çevredeki park yeri
sorununa yönelik getirdiği çözüm önerileri vs.)
•
Eğitim: Kurumun çalışanları için sunduğu, verimliliği artırmaya yönelik eğitim fırsatları ya da
bulunduğu toplumun eğitim ile ilgili sorununa eğilişi (Okul yaptırma, burs verme, okullara
bilgisayar donanımı sağlama vs.)
•
Kişiliklerin tanıtımı: Bazı çalışanların ya da yöneticilerin iş ve özel yaşamları ile ilgili bilgiler
(Çocukluğu, eğitimi, hobileri, o noktaya nasıl geldiği vs.)
•
Donanım: Kurumun sahip olduğu teçhizat (Teknolojik donanım, taşınır taşınmaz mallar)
•
Mali işler: Kurumun kısa orta ve uzun vadeli yatırım planları, geçmişteki uygulamalardan elde
edilen kârlar, zararlar, vergi konusundaki başarılar, hisse senedi değerleri, yeni kurulan
ortaklıklar vs.
•
Tarih: Kurumun ya da faaliyetlerinin tarihsel gelişim süreci ile ilgili bilgiler
•
Hukuki konular: Kurumların yasalara göre hareket etmek zorunda kaldığı konular (Çalışanların
şirket ile ilgili bilgileri dışarıya vermesi durumunda nelerden sorumlu tutulacağına ilişkin
bilgiler dışarıya vermesi durumunda nelerden sorumlu tutulacağına ilişkin bilgiler üretimi için
yasal izin alınması gereken bir ürünün sözgelimi ilaç üretimi için Sağlık Bakanlığı’ndan izin
alma gereği, piyasaya sürülene kadar nasıl bir süreçten geçtiği, kuruma karşı açılan ve
kamuoyuna yansımış bir davanın sonucu, bu süreçte yaşananlar vs.)
•
Pazarlama: Kurumun pazar planlarına uygulamalarına ve satış politikalarına ilişkin bilgiler
(Yeni reklam kampanyası, promosyon çalışmaları, yeni logo ile ilgili açıklamalar vs.)
•
Personele yönelik uygulamalar: Çalışanların mutlu ve kederli günlerine (Doğum günü, evlilik,
çocuk sahibi olma, ölüm vs.) yönelik haberler, çalışanlar arası spor karşılaşmasına ya da
kurumun spor takımına ait bilgiler, çalışanların başarıları ile ilginç hobileri ile ilgili yazılar
•
Ürünler: Kurumun ürün ya da hizmeti ile ilgili bilgiler (Yeni ürünün/hizmetin diğerlerinden
farkı, getirdiği yenilikler vs.)
•
Araştırma: Kurumun kendi faaliyet alanı ya da ülke ekonomisi, istihdam düzeyi gibi konularda
yaptığı araştırmalarla ilgili yazılar (örneğin, bir kozmetik firmasının alerjik ciltler üzerine yaptığı
bir araştırma ya da herhangi bir firmanın Türkiye’de kadınların istihdam oranı, beklentileri, vs.
konusundaki araştırması vs.)
88
•
Güvenlik: Kurumun çeşitli konularda tedbir olarak aldığı önlemlerle ilgili yazılar (İşyeri
güvenliği ile ilgili giysi ve malzemelerin kullanımı, yangın durumunda yapılması gerekenler,
yaşanılan bir hırsızlık olayının ardından alınan tedbirler vs.)
•
İstatistikler: Kurumun ilgilendiren herhangi bir konu ile ilgili istatistik bilgiler
(Ürünün/hizmetin satış oranı işletmenin pazar payı, personelin eğitim sürecinde kullanılan
yöntemler, çalışanların hizmet süresi, yaş dağılımı vs. ile ilgili bilgiler)
•
Diğer: Kurum tarafından yayınlanan dergilerde, yukarıdaki ayrıntılar dışında çok çeşitli
konulara da yer verilebilir. Kısa bir gezi yazısı, yeni yıl kutlamaları gibi mesajlar da kurum
dergilerinde genellikle yer verilen bölümler arasındadır.
Kurumsal bir dergi nasıl hazırlanmalıdır? Tartışınız.
Kurumsal dergilerin bir diğer özelliği de hedef kitlesine imaj satmasıdır. Kurum imajına değer
kazandırmak amacıyla hazırlanan en etkili dergilerden biri Aramco Services Company tarafından
yayınlanan Saudi Aramco Dergisi’dir. Yağ Şirketi olan Aramco, faaliyet gösterdiği Orta Doğu’nun;
tarihi, sanatı ve kültürü hakkında bilgi paylaşmak amacıyla bu dergiyi kullanmaktadır. Okurlarının takdir
ederek takip ettiği bu dergi, Aramco tarafından müşterilere ücretsiz olarak sunulmaktadır. İmaja değer
katmak amacıyla oluşturulan bir diğer dergi ise Foods North America Inc. tarafından çıkarılan, yemek
tarifleri içeren Food&Family dergisidir (Newsom, 2008: 338). ERA İstanbul Ajansı tarafından yayınlanan
ve Medical Park Hastaneler Grubu'nun kurumsal sağlık dergisi Medical Park Kurumsal Dergisi yine
kurumsal içerikli hazırlanan bir dergidir. Aşağıda Medical Park ve TCDD Rail Life kurumsal dergi
örnekleri görülmektedir:
Resim 4.3: Medical Park ve Rail Life ait Kurumsal Dergi Örneği
Kaynak: http://www.medicalpark.com.tr/online_dergi/1/1.aspx
ve http://www.tcdd.gov.tr
89
INSÖRTLER VE BROŞÜRLER
Insörtler, dergi ve gazetelerin içine konulan küçük bilgilendirici broşürler, kitapçıklardır. Insört aracılığı
ile gazete içerisindeki bir ilandan daha fazla bilgi verme şansı doğmaktadır. Insörtler ile kampanyalar
hakkında detaylı bilgi vermek, fiyatları açıklamak, başvuru formları ulaştırmak mümkündür.
Broşürlerde amaç kuruluşla ilgili bilgileri hedef kitleye iletmektir. Broşürler, kurum ile ilgili ürünler,
hizmetler, açılış, panel, seminer, kongre, konser, konferans vb. konularda halkı aydınlatıcı bilgi vermek
için kullanılan bir araçtır. Broşür hazırlanırken, konu hedef kitlenin dikkatini çekecek şekilde aktarılmalı,
olayın kolay kavranabilmesi için şekil ve fotoğraflardan yararlanılmalıdır. Broşür, net ve kısa bilgiler
içermeli detaylı bilgi için temas noktaları ile kontakt kurmaya yöneltmelidir.
Broşür, net ve kısa bilgiler içermeli; detaylı bilgi için temas noktaları
ile kontakt kurmaya yöneltmelidir.
Broşürler katalog ve kitapçıklara göre daha az sayfalı ve küçük boyutlu olarak hazırlanırlar.
Broşürlerin hedef kitleye nasıl ulaştırılacağı, tamamıyla kuruluşla ilgilidir. Kurum broşürleri posta ile
gönderilebileceği gibi bir etkinlik esnasında da dağıtılabilmektedir. Broşürler genel ve özel nitelikte
olmak üzere iki şekilde hazırlanabilmektedir. Kurumla ilgili herkesi ilgilendiren türdeki broşürler ve özel
bazı kişileri ya da bir kısım kişi ve grupları ilgilendiren broşürler olarak hazırlanırlar. Hazırlanan
broşürler, posta ile gönderilebileceği gibi kişilerin bir araya gelmesi sırasında da elden verilebilir ya da bir
halkla ilişkiler etkinliği kapsamında (basın toplantısı, seminer, konser vb.) dağıtılabilir. “Broşürün
katlanış biçimi, üzerinde düşünülmesi gereken diğer bir konudur. Birçok katlama biçimi bulunmasına
karşın, en sık görülenleri, dört sayfa kullanım olanağı sağlayan tek katlama (resim 4.4’deki gibi) ve çadır
biçiminde katlama ile altı sayfa kullanım olanağı sağlayan çift katlama ve akordeon katlamadır” (Pira,
Baytekin, 2007: 167). Kurum kendi isteğine göre farklı şekillerde de broşür hazırlatabilir.
Resim 4.4: Anadolu Üniversitesi Broşürü (http://www.anadolu.edu.tr).
Abartısız ve doğru bilgiler vermesi gereken broşürlerin en çarpıcı yanı ön ve arka kapağıdır.
Broşürlerde, kuruluşun etkinliklerinin, politikasının amaçlarının, ürünlerinin tanıtılmasına yönelik iletinin
rahat algılanması, kolayca anlaşılması, etkili olabilmesi ve dikkatin dağılmaması için kapak tasarımlarının
düzenli ve iç sayfalarla bir bütünlük sergilemesi gerekmektedir (Çamdereli, 2000: 82).
90
EL İLANLARI VE AFİŞLER
El ilanları ve afişler tek taraflı duyuru araçlarıdır. El ilanları, özel etkinlikler ve duyuru programlarında
kullanılabilme ve farklı noktalarda hedef kitlelere dağıtılabilme özelliği taşırlar. Kurumlarda, el ilanları ve
afişleri duvarlara ve duyuru panolarına asmak da mümkündür. Afişlerde ve el ilanlarında yer alan
metinleri mümkün olduğunca basit ve sade yazmak gerekmektedir. Bununla birlikte daha fazla bilgi
sahibi olmak isteyen kişiler için el ilanının üstüne adres ve telefon numarasının yazılması da ihmal
edilmemelidir (Gaubeca, 2006: 337).
Afişler tasarım ve sanat kaygısının eşit ağırlıkta olduğu grafik ürünlerdir. Büyük boyutlu dış mekân
afişleri, duvar yüzeylerine ve ilan panolarına asılır. İç mekân afişleri ise lobi, salon ve koridorlarda
kullanılmak üzere tasarlanan daha küçük boyutlu afişlerdir. Dış mekân afişlerinin izlenme süresi kısadır.
Buna karşın iç mekân afişlerinin izlenme süresi uzundur. İç mekân afişleri daha uzun süre incelenebilir.
Afişin izlenme süresi tasarım aşamasında dikkate alınması gereken bir kriterdir. Afişler; reklam afişleri,
kültürel afişler ve sosyal afişler olmak üzere üçe ayrılır (Becer, 2002: 201-202):
a.
Reklam afişleri: Bir ürün ya da hizmeti tanıtan afişlerdir. Beş sektörde yaygın olarak
kullanılırlar: Moda, Endüstri, Kurumsal Reklamcılık, Basın-Yayın, Gıda, Turizm.
b.
Kültürel afişler: Festival, seminer, sempozyum, balo, konser, sinema, tiyatro, sergi ve spor gibi
kültürel etkinlikleri tanıtan afişler bu gruba girer.
c.
Sosyal afişler: Sağlık, ulaşım, sivil savunma, trafik, çevre gibi konularda eğitici ve uyarıcı
nitelikteki afişlerin yanı sıra politik bir düşünceyi ya da siyasi bir partiyi tanıtan afişler ise sosyal
afişler grubunda yer alır. Afişteki sözel unsurlar mümkün olduğunca azaltılmalıdır. Üç, dört ya
da beş sözcükten oluşan başlık ve sloganlar mesajı daha çabuk iletir. Sözel mesaj on sözcüğün
üzerine çıktığında okuma zorluğu başlar. Sözel unsurlar ve imgeler arasında açıklayıcı,
destekleyici, yorumlayıcı ya da kontrast oluşturan bir ilişki kurulmalı, yazı ile görüntü birbirini
yavan bir biçimde tekrar etmemelidir. Süslü ve dekoratif yazılar yerine okunaklı yazı
karakterleri tercih edilmelidir. Yarım siyah (medium) ve siyah (bold) yazılar uzaktan rahat
algılanırlar.
Afişteki sözel unsurlar mümkün olduğunca azaltılmalıdır. Çünkü üç,
dört ya da beş sözcükten oluşan başlık ve sloganlar mesajı daha çabuk iletir.
Afişler, halkla ilişkiler etkinliklerinde, önceden belirlenmiş hedef kitlelere değil, herkese dönük bir
iletişim süreci başlatan araçlardır. Kimlikleri ve adresleri bilinmeyen kişilerle onlardan cevap alınmadan,
örgütün iletişim kurmasını sağlarlar. Afişler genellikle alanlara, duvarlara -günümüzde billbordlar denilen
panolara- taşıtların iç ve dış yüzeylerine vb. asılmaktadır. Genelde afişler hareket halinde iken (yürürken,
bir araçla geçerken) okunduklarından afiş hazırlamada öncelikle göz önünde bulundurulması gereken
nokta hareket halindeki kitlenin dikkatini çekmek olmalıdır. Ancak dikkat çekildikten sonra okunması
sağlanabileceğinden, kullanılacak renklerin, afişin boyutlarının özenli bir araştırma sonucunda
belirlenmesi amaca ulaşmada etken olacaktır (Gürüz, 2010: 103-104).
Afiş çeşitlerini sıralayarak reklam afişlerini hangi sektörlerin kullandığını açıklayınız?
91
Resim 4.5: Afiş Örnekleri
Kaynak: (http://www.ajansmatbaa.com, 2012) ve (http://comsym.ege.edu.tr).
(Anadolu Üniversitesi 3. Eskişehir Sokak Festival)
REKLAM METİNLERİ
Halkla ilişkiler uygulamaları ve faaliyetleri arasında önemli bir araç olan reklamcılık, ikna edici iletişim
biçimi olarak çok önemli üstünlüklere sahiptir. Reklamlar kurum ve markaların kimliğini çeşitli öğelerle
mesaja taşıyabilmektedir. Bu nedenle reklamlar, kurum ya da marka imajının oluşumunda son derece
etkili araçlardır. Halkla ilişkiler uzmanları çeşitli durumlarda reklamların üretilme süreçlerinin bir parçası
oldukları gibi kendileri de reklam yazarlığı yapabilmektedirler. Her iki durumda da reklam yazarlığına
ilişkin temel bilgilere gereksinim duyulmaktadır. Ancak burada önemli bir karar noktası reklamları kimin
hazırlayacağıdır. Genelde iki seçenekle karşılaşılır. Bunlardan ilki çalıştığımız ya da yeni bir reklam
ajansı ile işbirliği yapmaktır. Diğeri ise halkla ilişkiler birimi olarak bu işin üstlenilmesidir.
İster kendi içimizde ister kurum dışı profesyonel yazarlara başvuralım, reklam yazarlığı için geçilen
aşamalar ve ilkelerin öğrenilmesi, halkla ilişkiler birimi için son derece önemlidir.
92
Basılı bir reklâm ana metni;
•
Hedef kitlenin ilgisini arttırmalı,
•
Hedef kitleyi harekete geçirmeli
•
Mesajları çarpıcı biçimde özetlemeli
•
Başlıkla birbirini tamamlayıcı nitelikte olmalıdır.
Reklam metninde kullanılacak olan görseller, başlık ve ana metin ile birlikte tek bir noktaya
odaklanmalıdır (Bayçu, 2005: 143-145-149-151).
Basılı reklamlarda başarılı olabilmek için kurumun güçlü bir grafik dizaynı olmak zorundadır. Reklam
metninde kullanılan ana başlıklar, temel mesajı hedef kitleye rahatça aktarabilmeli, alt başlıklar ise açık
ve net olarak konuyu kısaca özetlemelidir. Reklamın gövde kısmı, ana reklam metnini destekleyici bir
biçimde sunmalı, son kısmı ise vurucu bir çağrı mesajı ve kurumun kimliğini belirten bir imza ile
bitirilmelidir. Reklam sloganı ve kurumun logosu reklam içerisine mutlaka yerleştirilmelidir. Basılı
reklamlar hedef kitleden kupon veya form doldurulması istendiğinde ya da detaylı ve karmaşık bir
argüman sunulması gerektiğinde oldukça yararlı yayınlardır. Gazete ve dergi reklamları genellikle
standardize edilmiş bir formata sahiptirler (Metzler 2005: 12). Basılı reklamların ve reklam metinlerinin
etkinliğini sağlamak için bazı unsurlara dikkat edilmesi gerekmektedir. Reklam metinlerinin
oluşturulmasında dikkat edilmesi gereken unsurlar aşağıda aktarılmıştır (Becer, 2002: 223-224).
Başlık Yazısı: Başlık yazıları, reklamın ele aldığı temayı belirtir. Başlık, reklamın mesajını özetlemeli
ve okuyucuyu metne yöneltebilmektedir.
Alt Başlık: Her zaman kullanılmayan alt başlıklar, başlık yazısı ile metin arasında köprü işlevi görür.
Metin: Metinlerde reklamın konusu ve mesajı ayrıntılarıyla açıklanır. Reklam metni yalın bir dilde
yazılmalı; bilgi verici, inandırıcı ve güdüleyici olmalıdır.
Slogan: Amblem ya da logo ile birlikte uzun süreli olarak kullanılan sloganlar genellikle kısa, kolay
hatırlanan ve ürün ya da hizmetin özelliklerini vurgulayan başlıklardan üretilir. Slogan, reklamın
konusundan çok, ürün ya da hizmetle ilgili mesajlar verir.
Amblem ve Logo: Reklamı yapılan ürün ya da logosu, reklam üzerinde bir imza işlevi görür. Bu
nedenle bütün reklamlarda ve reklamcılık araçlarında vazgeçilmez olarak kullanılırlar.
Görsel Unsurlar: Basılı reklamlarda kullanılan fotoğraf ve illüstrasyonlar mesajı destekleyici bir
işleve sahiptir. Bunlar bir reklam içinde birincil mesaj unsuru olarak yer alabilir.
Reklam metinleri açısından dikkat edilmesi gereken noktalar aşağıdaki şekilde sıralanmaktadır (Book,
Schick, 1998: 170-171):
•
En güçlü tüketici yararı ile söze başlanması,
•
Seçilen kitlenin eğitim ve kültür düzeyine göre yazılması,
•
Metne haber değeri verilmesi. Haberlerin ilk paragrafa konulması,
•
Metnin gereksiz ayrıntılarla doldurulmaması,
•
Açıklık elde edebilmek için tüm çabaların kullanılması,
•
Belirsizliklerden ve kuşku duyulacak sözlerden kaçınılması,
•
Soyut sözcüklerin yerine somut sözcüklerin kullanılması,
•
Kısa cümlelerin tercih edilmesi,
•
Dört-beş satırı geçmeyen paragrafların kullanılması,
•
Konu geçişlerinin mantıklı yapılması,
93
•
Ana temaya bağlı kalınması,
•
Güvenilir olunması,
•
Abartıdan ve klişelerden uzak durulması,
•
Gerekli uzunluğun tercih edilmesi,
Halkla ilişkilerde kullanılan konuşma metinleri de, yazılı araçlar arasında yer alır ve halkla ilişkiler
uzmanlarından halkla ilişkiler etkinliğinin türüne uygun konuşma metinleri hazırlamaları beklenir. Bu
nedenle bir sonraki başlık altında konuşma metinlerine yer verilecektir.
KONUŞMA METİNLERİ
Ses, mimik ve jestlerden oluşan, karmaşık bir örüntüye konuşma denir (Budak, 1995: 131). Konuşma
metinlerinin hazırlanması ve sunumu, halkla ilişkilerde dikkat edilmesi gereken önemli noktalardan birini
oluşturur. Halkla ilişkiler etkinliklerinde farklı konuşma türlerinden yararlanılır. Konuşma metninin
hazırlanmasında belirli kurallara dikkat edilmesi gerekmektedir. Bu kurallar şu şekilde özetlenebilir
(http://www.birlesikmetal.org 2001):
a.
Konuşma metninin tamamını yazılı olarak hazırlama: Konuşmayı metne sadık kalarak
doğrudan kâğıttan okumak, ciddi ve resmi bir konuşma için uygun bir hazırlanma biçimidir.
Metnin çizgisiz kâğıda, bilgisayarla ya da daktiloyla (çift satır aralığıyla ve iri harflerle)
yazılarak hazırlanması, konuşma sırasında metnin takibini kolaylaştıracaktır.
b.
Konuşma sırasında zaman zaman yararlanılacak not kartları hazırlama: Doğal, rahat ve içten
bir konuşma için benimsenebilecek hazırlanma biçimidir. Hitap edilen topluluğun
(dinleyicilerin) özelliklerini belirleme (yaş, cinsiyet, kültür düzeyi, diğer belirgin özellikleri,
konuşmayı dinlemekten amaçlarının ne olduğu).
Ayrıca konuşmaya başlamadan önce dinleyiciyi hazırlamak da gerekmektedir. Dinleyici fiziksel ve
düşünsel olarak konuşmayı dinlemeye hazır hale getirilmelidir.
a.
Fiziksel olarak: Dinleyiciyi selamlayarak ilk iletişimi kurma.
b.
Düşünsel olarak: Konuşmanın içeriğini, amacını, belirgin özelliklerini, süresini, konuşma
sonunda sorulara ve tartışma bölümüne yer verilip verilmeyeceğini bildiren kısa (bir iki
cümlelik) bir ön açıklama yapılması.
Halkla ilişkilerde kullanılan yazma teknikleri ve ilkeleri ile ilgili olarak
ayrıntılı bilgi edinebilmek için Müge Elden'in İletişim Yayınları'ndan çıkmış olan"Reklam
Yazarlığı" (YIL:2003) adlı kitabını okuyabilirsiniz.
94
Özet
Halkla ilişkilerde sürdürülebilir bir şekilde
kullanılan yazılı araçlardan biri olan kurum
gazeteleri iç ve dış hedef kitle düşünülerek
yayınlanmakta, içeriğine ise halkla ilişkiler
sorumlularının da bulunduğu yönetim kurulu
üyeleri karar vermektedir. Kurum dergileri,
öncelik dış hedef kitle olmak üzere farklı
kesimden kitleler düşünülerek, kaliteli kağıda
basılmakta ve gazetelerin aksine renkli görüntüler
daha fazla öne çıkarılmaktadır. Kurum
dergilerinde de yine kuruma ilişkin haberler
uygun ve resmi bir dille aktarılmakta ve
okuyucuların uzun süre dergiyi yanlarında
taşımalarını sağlayacak farklı türden eğlendirici
içerikler sunulmaktadır.
İkna edici bir iletişim süreci olarak da
değerlendirilebilen halkla ilişkiler faaliyetlerinde
amaç ilgili hedef kitlelerde tutum ve davranış
değişikliği yaratmaktır. Bu değişimi yaratabilmek
için yapılacak araştırma, planlama, uygulama ve
değerlendirme süreçlerini sağlam temellere
dayanması büyük önem taşımaktadır. Aynı
zamanda bu süreçlerin içerisinde kullanılacak
olan araçlardaki içerik, üslup, görsellik vb.
unsurlarda halkla ilişkiler yazarlığı dediğimiz bir
uzmanlık alanının önemine de dikkatleri
çekmektedir. Hedef kitlelerinin istek ve
beklentilerinin belirlenerek bilgilendirilmesi,
onlardan alınacak geri bildirim sonucunda yeni
tedbirlerin alınarak iletişim sürecinde bütünlüğün
sağlanmasında kullanılacak araçlar için yazarlık
bilgisi,
donanımı
ve
tecrübesi
şarttır.
Bilgilendirici
ve
ikna
edici
metinlerin
hazırlanması iyi bir planlama sonucu ortaya
konulabilmektedir. Bir halkla ilişkiler uzmanı
kurum içi ve kurum dışına yönelik araçlar için
yazım sürecini metinde aktarılan ilke ve
teknikleri dikkate alarak uygulamaya koymalıdır.
İnsörtler, dergi ve gazeteler aracılığıyla
okuyuculara ulaştırılmakta, herhangi bir konuda
bilgi
vermek
amacıyla
hazırlanmaktadır.
Broşürler ise kurumla ilgili istenilen görsel ya da
yazılı bilgiyi hedef kitlelere ulaştırmak amacıyla
oluşturulmaktadır. El ilanları ve afişler tek taraflı
duyuru araçları olmakla beraber, farklı noktalarda
farklı kitlelere duyuruların yapılması için
kullanılmaktadırlar. Birbirinden farklı amaçlarla
hazırlanan afişlerin ortak noktası az kelime
kullanılması ve mesajı doğrudan iletmesidir.
Günümüzde kurumların elektronik ve sözlü
iletişim araçlarıyla birlikte en fazla kullandıkları
iletişim aracı basılı yayınlardır. Kurumların farklı
içerik, boyut ve türe sahip olarak en fazla
kullandıkları basılı yayınları kurum gazetesi,
kurum dergisi, afiş, el ilanı, broşür ve insörtlerdir.
Bu basılı yayınlar hedef kitlelerin kim ya da
kimler olduğuna göre tercih edilmekte, bazıları
sürdürülebilir ve standart olmalarıyla dikkat
çekmektedir.
Büyük bir ustalık ve deneyim gerektiren reklam
metinleri, istenilen iletilerin ilgili kitlelere
ulaştırılması amacıyla yaratıcı dilin hakim olduğu
çalışmalardır. Reklam metinlerinde istenilen
mesajın az kelimeyle doğrudan aktarılması söz
konusudur. Konuşma metinleri ise hedef
kitlelerde istenilen davranışın oluşturulması
amacıyla hazırlanan metinleri ifade etmekte ve
özel bir amaç çerçevesinde oluşturulmaktadır.
Halkla ilişkilerde yazılı araçların tercih edilme
nedenleri çeşitlilik göstermekle beraber arşiv
değeri taşıması, kalıcı olması, farklı zamanlarda
okunabilme
olanağı
sunması,
kurumun
enformasyonunu önceden düşünerek aktarmasını
sağlaması ve resmi bir üslup kullanılması tercih
edilmelerindeki öncelikli nedenlerdir.
Kurumların halkla ilişkiler uygulamalarında
yazılı araçlardan geniş ölçüde yararlanılmaktadır.
Hangi yazılı araçların hangi çalışmalarda
kullanılacağına, gerçekleştirilecek faaliyetin türü
ve içeriği ile birlikte iletilmek istenilen mesajın
yapısı ve ulaşılmak istenilen kitlenin özellikleri
düşünülerek karar verilmektedir.
95
Kendimizi Sınayalım
1. Aşağıdakilerden hangisi kurumsal mesajın
iletildiği basılı araçlardan değildir?
6. Aşağıdakilerden hangisi kurumsal derginin
özelliklerinden biri değildir?
a. Gazete
a. Düzenli aralıklarla yayınlanması
b. Dergi
b. Kaliteli kağıda basılması
c. Afiş
c. Yalnızca kurum içine yönelik çıkarılması
d. Broşür
d. İçeriğinde farklı konularda haber bulunması
e. İnternet
e. Kuruma ilişkin haberlerin öne çıkarılması
2. Yazılı iletişimin kurumlar tarafından sözlü ve
görsel iletişimin yerine kullanılmasının nedenleri
arasında aşağıdakilerden hangisi yoktur?
7. Aşağıdakilerden hangisi kurumsal dergilerin
içerisinde yer alan konulardan biri değildir?
a. Yazılı belgenin arşiv değerinin olması
a. Kurumun aldığı ödüller
b. Konunun bir bütünlük içinde ifade edilmesi
b. Kurumsal eğitimler
c. Aylık ya da yıllık olarak yayınlanabilmesi
c. Kurum çalışanlarının tanıtımı
d. Kişilerin gidemeyeceği yerlere ulaşması
e. Kurumun konuyla
göstermesi
yakından
3. Aşağıdakilerden hangisi
avantajlarından değildir?
d. Broşür
ilgilendiğini
yazılı
e. Kurumsal ürünler
8.
Bir
haber
bülteni
oluşturulurken
aşağıdakilerden hangisine dikkat edilmesi
gerekmemektedir?
araçların
a. Yüksek oranda bilgi aktarması
b. Renkli olması
a. Bülten içerisinde ne tür bilgilerin yer alacağı
c. Hedef kitleye birebir ulaştırılma imkanı
sunması
b. Bülteninin içerik kısmının hazırlanmasından
kimin sorumlu olacağı
d. Her zaman erişilebilme fırsatı yaratması
c. Bültenin basına nasıl gönderileceği
e. Uzun ömürlü olması
d. Aynı bültenin defalarca yayınlanacağı
4. Aşağıdakilerden hangisi
dezavantajlarından değildir?
yazılı
araçların
e. Bültenin uzunluğunun ne olacağı
9. Aşağıdakilerden hangi sektörde reklam afişi
kullanılmaz?
a. Kişinin yanında taşıyabilmesi
b. Baskı ve basılan araçların dağıtımının çok
pahalıya mal olabilmesi
a. Moda
b. Endüstri
c. Hedef kitlenin bir süre sonra yayına ilgisinin
azalması
c. Basın-Yayın
d. Basılı materyallerin hazırlanmasının uzun
süre gerektirmesi
d. Gıda
e. Tek yönlü iletişim sunması
e. Sivil Savunma
5. Aşağıdakilerden hangisi kurumsal gazetenin
özelliklerinden biridir?
10. Aşağıdakilerden hangisi reklam metinleri
açısından dikkat edilmesi gereken noktalardan
birisi değildir?
a. Kaliteli kağıda baskısının yapılması
a. Seçilen kitlenin eğitim ve kültür düzeyine
göre yazılması
b. Periyodik olarak yayınlanabilmesi
c. Her gün yayınlanması
d. Boyutlarına
bulunmaması
ilişkin
b. Metne haber değeri verilmesi
ebat
seçiminin
c. Metnin gereksiz ayrıntılarla doldurulmaması
d. Basımın renkli olması
e. Kuruma ilişkin bilgilerin yer almaması
e. Konu geçişlerin mantıklı yapılması
96
Kendimizi Sınayalım Yanıt
Anahtarı
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı
1. e Yanıtınız yanlış ise “Halkla İlişkilerde Yazılı
Araçlar” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
Kurum gazetesi hazırlarken, öncelikle hedef
kitlelerin kimler olduğu dikkate alınmalıdır.
Yayın ölçülerine karar verilmeli ve yayının
içerisinde neler olacağı önceden belirlenmelidir.
Gazete periyodik olarak yayınlanacağı için yayın
kurulu oluşturulmalı ve görev tanımları açık bir
şekilde oluşturulmalıdır.
Sıra Sizde 1
2. c Yanıtınız yanlış ise “Halkla İlişkilerde Yazılı
Araçlar” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
3. b Yanıtınız yanlış ise “Yazılı Araçların
Avantaj ve Dezavantajları” başlıklı konuyu
yeniden gözden geçiriniz.
Sıra Sizde 2
Kurum dergileri, öncelik dış hedef kitle olmak
üzere farklı kesimden kitleler düşünülerek,
kaliteli kağıda basılmakta ve gazetelerin aksine
renkli görüntüler daha fazla öne çıkarılmaktadır.
Kurum dergilerinde de yine kuruma ilişkin
haberler uygun ve resmi bir dille aktarılmakta ve
okuyucuların uzun süre dergiyi yanlarında
taşımalarını sağlayacak farklı türden eğlendirici
içerikler sunulmaktadır.
4. a Yanıtınız yanlış ise “Yazılı Araçların
Avantaj ve Dezavantajları” başlıklı konuyu
yeniden gözden geçiriniz.
5. b Yanıtınız yanlış ise “Kurum Gazetesi”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
6. c Yanıtınız yanlış ise “Kurum Dergisi” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
7. d Yanıtınız yanlış ise “Kurum Dergisi”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Sıra Sizde 3
Afişler genel olarak üç farklı başlıkta
toplanmaktadır. Bunlar; reklam afişleri, kültürel
afişler ve sosyal afişlerdir. Reklam afişleri
genellikle moda, endüstri, kurumsal reklamcılık
basın-yayın, gıda ve turizm sektörlerinde
kullanılmaktadır.
8. d Yanıtınız yanlış ise “Basın Bülteni/Haber
Bülteni” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
9. e Yanıtınız yanlış ise “El İlanları ve Afişler”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
10. d Yanıtınız yanlış ise “Reklam Metinleri”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
97
Yararlanılan Kaynaklar
Gürüz, D. (2010). Halkla İlişkiler Teknikleri.
İzmir: Ege Üniversitesi Yayınları. Jeanette, S.
(1995) The New Publicity Kit, California/USA:
John Wiley & Sons.
Aydede, C. (2002). Teorik ve Uygulamalı
Halkla İlişkiler Kampanyaları. İstanbul:
MediaCat Kitapları.
Bayçu, S. (2005). Halkla İlişkiler Yazarlığı.
Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları.
Özdemirci, F. ve Odabaş, H., (2005) Yazışma
Yönetimi ve Dosyalama İşlemleri, Ankara:
Alter Yayınevi.
Becer, E., (2002), İletişim ve Grafik Tasarımı,
Ankara: Dost Kitabevi Yayınları.
Özdemirci, F., (1996), Kurum ve Kuruluşlarda
Belge Üretiminin Denetlenmesi ve Belge
Yönetimi, Türk Kütüphaneciler
Book A. C. ve Schick C. D., (1998),
Reklamcılıkta Metin ve Taslağın İlkeleri, Çev:
Dilek Şendil, İstanbul: Yayınevi Yayıncılık.
Metzler, M. S. (2005), “Advertising”, Editör:
Robert H. Heath, Encyclopedia of Public
Relations, (s. 11-15), California/USA: Sage
Publications.
Budak, G. ve Budak G. (1995). Halkla İlişkiler
Davranışsal Bir Yaklaşım. İstanbul:. Beta
Basım Yayın.
Çamdereli, M., (2000), Ana Çizgileriyle Halkla
İlişkiler, Konya: Çizgi Kitabevi Yayınları.
Newsom, D. ve Haynes, J., (2008), Public
Relations Writing, California/USA: Thomson
Wadswort.
DeLisser, E., (1993), “Luring Loyal Customers
to Pay for Product News” in “Marketing”, The
Wall Street Journal, August 23.
Peltekoğlu, Filiz. (2007). Halkla İlişkiler
Nedir?. 2. Baskı. İstanbul: Beta Yayınları.
Garrison, B., (2010), Professional Feature
Writing, (5. Edition), New York/USA: Taylor &
Francis Group.
Pira, A. Ve Baytekin P. (2007). Halkla İlişkiler
Neyi Nasıl Yapmalı. İstanbul: Dönence Basım
ve Yayım Hizmetleri.
Gaubeca, V. B., (2006), “Tools for Getting Your
Message Out About Diabetes: Marketing/Public
Relations, Social Marketing and Media
Advocacy”, Editör: Zazworsky D., Bolin J. N.,
Vicki B. G., Handbook of Diabetes
Management, (p.323-347) New York/USA:
Springer Science+Business Media,.
Trucker,K., D. Derelian D. Rouner (1997). Public
Relations Writing3 B. New Jersey:Prentice Hall
Inc. Newsom D. B. Carrell; (1990). Public
Relations
Writing.Belmont:
Wodsworth
Publishing
Company
http//www1.gantep.edu.tr/varisooglu/YaziliKompozisyonTurleri.htlm=Dav
etiye
Göztaş, A. ve Baytekin E. P., (2007), Halkla
İlişkiler Neyi Nasıl Yapmalı? Dönence
Akademik Kitaplar.
Ülger B. (2003), İşletmelerde İletişim ve Halkla
İlişkiler, İstanbul: Der Yayınları.
98
Yararlanılan İnternet Kaynakları
Hume, J., (2001), Internal Communication
Toolkit, Internal Communication Toolkit,
CIVICUS, Newtown, Johannesburg.
Medical Park Dergisi,
http://www.medicalpark.com.tr/online_dergi/1/1.
aspx, Erişim Tarihi: 06.03.2012.
Association of Washington Public Hospital
Districts, Public Relations Handbook, Guidelines
& Tools For Effective Public Relations,
http://awphd.org/PRhandbook/i_a.aspx,
Son
Erişim Tarihi: 06.01.2012, s.5
(http://www.birlesikmetal.org/kitap/kitap_01/200
1-8.pdf, 2001,s.3-4-16-17).
Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi I. Uluslararası
Öğrenci
Sempozyumu
Afiş
Örneği,
http://comsym.ege.edu.tr/index.php?lang=tr,
Erişim Tarihi: 25.02.2012.
EDAK Gazetesi,
http://www.edak.org.tr/v1/dosyalar/gazeteedak/6
52.pdf, Aralık 2011. Erişim Tarihi: 26.02.2012.
Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi,
(http://iletisim.ege.edu.tr/),
25.02.2012.
43. Antalya Altın Portakal Film Festivali Afiş
Örneği,
http://www.ajansmatbaa.com/images/stories/afisornekleri/afis-ornekleri-5.jpg
99
Erişim
Tarihi:
5
Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Mesaj tasarımı ve yaratıcı mesaj tasarımı özelliklerini tanımlayabilecek,
E-mail, içeriği ve formatını saptayabilecek,
Hatırlatma notları ve çeşitlerini açıklayabilecek,
Mektuplar ve çeşitlerini örnekleriyle uygulayabilecek,
Faaliyet raporları yazım sürecindeki unsurları saptayabilecek,
Rapor ve teklifler arasındaki farkları yorumlayabilecek
bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.
Anahtar Kavramlar
Mesaj
Faaliyet Raporları
Mesaj Tasarımı
İnfografikler
E-Mail
Fotoğraf ve Resimler
Hatırlatma Notları
Okunabilirlik
Mektuplar
Uygulanabilirlik
İçindekiler
Giriş
Mesaj Tasarımı
İyi Mesaj Tasarım Özellikleri
E-Mail
Hatırlatma Notları
Mektuplar
Rapor ve Teklifler
100
Kurum İçi ve Kurum Dışına
Yönelik Araçlar İçin Yazarlık II
GİRİŞ
Hiç şüphe yok ki, halkla ilişkiler alanında temel iletişim yöntemlerinden biri konuşma bir diğeri de
yazarak anlaşmadır. Yazı yazma işi, halkla ilişkilerin temel aşamalarında, medya ile ilişkilerde ve elbette
halkla ilişkiler projelerinin uygulanması durumlarında karşımıza çıkmaktadır. Hedef kitlelerle kurulacak
her türlü iletişim köprüsünde iletişimin ikna gücünü sağlamak önem taşımaktadır. Hedef kitle ya da
kitlelerin ikna sürecinde ilk olarak, mesajın kabul edilmesi söz konusudur. Kabul edilen mesaj üzerinde
düşünülmesi ve bir anlayış geliştirilmesi sonraki aşamalar olarak karşımıza çıkmaktadır. Üzerinde anlayış
geliştirilen mesajın özümsenerek geribildirimde bulunulması ile ikna süreci tamamlanmış olur. Ancak asıl
önemli olan bu mesajların amaçlı olarak gerçekleştirilmesi gerektiğidir. Başka bir ifadeyle yazım süreci,
hedef kitlenin olası geribildirimlerinin önceden belirlenmiş şekilde oluşmasına katkıda bulunmalıdır.
Halkla ilişkiler uzmanlarının görevlerini yerine getirirken özellikle medyayla ilişkiler konusunda
medyanın ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde etkin yazma yeteneğinin bulunması gerekmektedir. Çünkü
yazma yeteneği halkla ilişkiler mesleğinin en önemli özelliklerinden biri olarak değerlendirilmektedir.
Kısacası, bir halkla ilişkiler yazarı temsil ettiği kuruluşun mesajlarını iletirken amaçlarını belirlemeli,
hedef kitlenin niteliklerini göz önünde bulundurmalı, uygun mesajı önceden tasarlamalıdır. Bunun içindir
ki halkla ilişkiler yazarlığında dil ve ifade yeteneği son derece önemlidir.
Hedef kitleye medya aracılığıyla iletilecek enformasyonlarda halkla ilişkiler yazarları kullanacağı
iletişim aracına uygun dil ve düşünme tarzı kullanmalıdır. Bir başka önemli nokta da; halkla ilişkiler
yazarının kendisinin değil alıcının sahip olduğu bilgi ya da anlayış düzeyini dikkate alarak mesajlarını
hazırlaması gerektiğidir.
Halkla ilişkiler yazarlığında sadece bir yazılı metin oluşturmak değil, doğru iletişim kanalları ile ikna
ve bilgilendirme amaçları esastır. Kurum ve çevresi arasında karşılıklı iletişim, anlayış, kabul ve işbirliği
sağlayarak bu sürecin devamlılığında etkin rol oynayan halkla ilişkiler, planlanmış hedeflere ulaşmak için
belirlenmiş hedef kitleleri etkilemek ve ikna etmek amacıyla açık, anlaşılır, gerçek verilere dayanan etkili
mesajlar oluşturmaktadır ki, bunun adı halkla ilişkiler yazarlığıdır. Halkla ilişkiler yazarlığında temel
amaç, doğru bilgi ve fikirlerin iletilmesi ve iletilmek istenen mesajın yazma amacının doğru saptanmış
olmasıdır.
101
MESAJ TASARIMI
Halkla ilişkiler iletişim programının temelini oluşturan anahtar mesajın ne olduğu, akılcı ve duygusal
yaklaşımı nasıl kullandığı başlangıçta belirlenmelidir. Halkla ilişkiler mesajlarında, akılcı yaklaşımda
olgulara, değere veya politika önerilerine dayanan bir sunum gerekir. Duygusal yaklaşımda ise, duygunun
belirlenmesi, negatif mi yoksa pozitif mi yoksa ikisinin de mi kullanılacağına karar verilmelidir (Erdoğan,
2006: 255-256).
Mesaj tasarımında içerik, ilgili hedef kitleye bir fikri kolayca ve açık bir şekilde ileten kelimelerin,
imajların, hareketin ve seslerin özenli bir şekilde bir araya gelmesiyle oluşur.
İnsanların var oluşundan bu yana iletişim çok önemli bir yerde durmaktadır ve iletişimde çok yönlü
araçlar kullanılmıştır. Kimi zaman dil, kimi zaman yazı, duman, ateş, davul vb. tüm bunların amacı
anlatılmak isteneni en etkin biçimde karşı tarafa iletilmesini sağlamaktır. Mesaj tasarımı da tam bu
noktada bizim yardımımıza koşmaktadır. Çünkü anlatmak veya vurgulamak istediğimizin olduğu gibi
karşı tarafa yansıması çok önemlidir. İlettiğimiz mesaj etkinliğini çarpıcı öğeler, dikkat çekici nesneler,
vurgulayıcılar, espri değeri yüksek araç ve gereçlerle sağlayabiliriz.
Yaratıcı mesaj tasarımı günümüzde en çok kullanılan iletişimdir. Mahallemizdeki reklâm afişlerinden
tutun da duvar yazılarına kadar, binaların şeklinden tutun da giriş kapılarının şekillerine kadar,
otobüslerin üzerindeki yazılardan tutun da üniversite sıralarında yazan yazılara kadar her şey bir mesaj
taşır. Ama biz tüm bunların belki de bir kaçına odaklanırız. Nedeni ise mesaj tasarlanırken gerçekten
yaratıcı bir fikirden yola çıkılması ve bununda çok iyi bir şekilde uygulanmasıdır. Yaratıcı mesaj tasarımı
bazen “vay bee”, “harika bir fikir”, “muhteşem bir yaklaşım”, “neden bende düşünememişim.”, “ilginç
bir çalışma”, “yeni bir tarz”, “aaa bak nasıl anlatmışlar”, “tam yerine oturmuş” gibi cümlelerin insanlar
tarafından kullanılmasını sağlayabilir.
Örneğin: Satmak istediğiniz bir araba lastiğinin yanına güzel ve gülümseyen bir mankenin resmini
koyarsanız insanda var olan duyusal etkilere hitap etmiş olursunuz. Ama bahsettiğimiz sadece bu değildir.
Çünkü ne satmak istediğimiz güzel bir kadındır ne de araba lastiğimiz bir kadın yerine geçebilecek
özelliktedir. Burada dikkat edilmesi gereken noktalar daha olgun ve yeni fikirlerle lastiğimizin insana
olan yararının ve lastiğin özelliklerinin insanlar tarafından daha kısa zamanda algılanmasını sağlamaktır.
Yaratıcı mesaj tasarımlarında mesaj dolaylı yoldan aktarılabileceği gibi doğrudan da aktarılabilir. Örnek
olarak sağlığınızı koruyun mesajını doğrudan bir grafik çalışması ile sunabileceğiniz gibi,
azrail figürü kullanıp “sigara içtiğini duydum” veya “kendine dikkat etmediğin için sana yardıma geldim”
şeklinde yüklemeler yaparak da aktarmak mümkündür. Burada dikkat edilmesi gereken çarpıcılığı
yakalamak için yeni fikir ve ürünlerin kullanımıdır.
Mesaj tasarımında ilgili hedef kitleye içerik nasıl oluşturulur?
Yaratıcı Mesaj Tasarımının Özellikleri
1.
Yeni bir fikir ortaya atar
2.
Mesaja çoklu odaklanmayı sağlar
3.
Çarpıcı bir etki yaratır
4.
Mesajın yanlış anlaşılmasını engeller
5.
Değişik iletim kanallarını kullanır
6.
Hedef kitlesinin özelliklerine hitap eder
7.
Hatırlanması ya da akılda kalması kolaydır
8.
Etkin ve kalıcı izler bırakır
9.
Sade, basit ve anlaşılır olmasının yanında düşündürücüdür
10. Dikkat çekicidir
102
Yaratıcı Süreç
Bazı insanlar yaratıcılığı, kişinin “keşfetme deneyimi” yaşadığı bir zaman olarak düşünürler. Bu her
zaman gerçekleşmez, ama ampulün kafanızda flaş olarak parlamasını beklerseniz müşterinizin zaman
sınırını (deadline) kaçırmış olabilirsiniz. Halkla ilişkiler yazarı olarak, müşterilere yaratıcı fikirler
sunmayı ve talep etmeyi ortaya koymanız beklenir. Sizi harekete geçirmek için ilham perisini
bekleyemezsiniz. Yaratıcılık çok şahsi bir süreçtir ve aynı zamanda müşterinize hizmet ederken,
organizasyondaki diğer kişilerle uyumlu çalışmalara dayanan bir grup aktivitesidir.
Yaratıcı kavram geliştirmedeki ilk adım olabildiğince çok ilgili bilgiyi bir araya getirmektir.
Genellikle ihtiyaç duyduğunuzdan çok daha fazla bilgiye sahip olacağınız beklenir. Diğer şeyler dışında,
bu bilgi hedef kitleyi ve karakteristiklerini (özelliklerini) açıkça tanımlamalıdır. Bilgi aynı zamanda bir
kampanyadaki mesajın amacını özlü bir şekilde yönlendirmelidir. Siz bir yazarsınız. Malzemeyi mesaja
çeviren kişisiniz. Dolayısıyla ikinci adım müşterilerin ihtiyaçları ışığında bilgiyi analiz etmektir. Üçüncü
aşama bu fikirleri, hedef kitle tarafından yorumlandığı şekliyle müşterinin amacını nasıl ileteceği
noktasından değerlendirmektir. Dördüncü adım ne demek istediğinize karar vermektir. Bu da mesajı nasıl
yazacağınızı, en iyi formatın nasıl olacağını ve yansıtmak istediğiniz imajı kapsar. Amacınıza ulaşmaya
yardımcı olabilecek dört ilke:
1.
Mesajın sözlü kısmı en önemli kısımdır. Mesajdaki diğer tüm öğelerin seçimini ve kullanımını
kontrol edin.
2.
Mesajlar ve iletileceği araçlar arasında bir tutarlılık arayın.
3.
Her şeyi basitleştirin. Mesajın ana konusuyla ilgili olmayan, karışıklık yaratan ve kafa karıştıran
her öğeyi ortadan kaldırın.
4.
Sadece mesajın direkt olarak anlaşılmasına katkı sağlayan kelimeler kullanın.
Semboller
Semboller, kelimeler, biçim, renk, ses ile animasyon, resim, logo, marka ve grafik çeşitlerini de içeren her
çeşit gösterimdir. Bu semboller iyi bir şekilde kullanılsa da çoğu mesajlar çarpık olabilir çünkü mesaj
alıcıları sembollere kendi anlamlarını yüklerler.
Biçim
Biçim, mesajı görünür yapan yazının formudur. Bu açıdan görsel iletişim çeşitlerinden biridir. Yazı
şeklini, alfabenin noktalama işaretlerini, sayıları ve diğer objeleri içerir.
Logolar
Logo, bir organizasyonun, grubun veya kişinin sembolüdür. Yüzünüz gibi bir şeydir. Arkadaşlarınız nasıl
göründüğünüzü bilirler ve yüzünüzü adınızla ilişkilendirirler, bir logo gibi. İyi bir logonun çeşitli amaçları vardır.
1.
İlk olarak üzerimizde pozitif etki yaratmalıdır.
2.
Tanınabilir olmalıdır.
3.
Benzersiz olmalıdır, kendisini diğer logolardan ve özellikle rakiplerinkinden ayırmalıdır,
böylece insanlar logoyu doğru organizasyon, ürün ve sebeple ilişkilendirirler.
4.
Kalıcı olmalıdır.
5.
Tüm medya üzerinde aynı şekilde algılanmalıdır.
103
Yaratıcı süreçte iyi bir logo ne gibi amaçlarla etkili olmalıdır?
Renk
Renk en önemli görsel iletişim ve sunum unsurlarından biridir. Işığın cisimlere çarptıktan sonra
yansıyarak gözümüzde bıraktığı etkiye “renk” denir. Renk hayatımızın önemli bir parçasıdır. Rengi her
yerde görürüz. Bizde farklı duygular uyandırır. Kokular gibi bize baharı çağrıştırabilir veya bizi bir
yerlere alıp götürebilir.
Örneğin, kırmızı ışık altında oturursanız kan basıncınız artar, mavinin altında düşer. Renkler, insanlar
üzerinde korku, acı, sıkıntı, neşe ve sakinlik verici özelliklere sahiptir. Nedenini kimse tam olarak
bilemese de rengin insanlara mesaj yolladığı açıktır.
Fotoğraf ve Resimler
İlk olarak mesaja uygun fotoğraf ve resim seçilmelidir. Fotoğrafın veya resmin uygun olup olmadığına
karar vermek önemlidir. Mesajın ne demek istediği hakkında net bir fikriniz varsa süreç daha kolay
olacaktır. Görsellerin asıl amacı okuyan veya görenlerin dikkatini çekmektir. Eğer çoğunlukla mesajın
amacı okuyucuları veya izleyicileri bir şeyden uzak tutmak veya kaçınmasını sağlamak ise negatif dikkat
bazen faydalı olabilir. Fotoğrafların ve resimlerin bir diğer ana fonksiyonu bilgi vermektir çünkü
fotoğraflar metine geçişleri kolaylaştırmaktadır. Fotoğraflar ait olduğu metinle ilgili olarak merak
uyandırmalıdır (Newsom ve Haynes, 2011: 220). Okuyucunun dikkatini çekmek, verilmek istenen mesajları desteklemek amacıyla faydalanılan fotoğrafların halkla ilişkilerde başlıca kullanım alanlarını şu
şekilde ifade etmek mümkündür (Okay & Okay, 2003: 115):
•
Medya ile ilişkilerde gazete ve dergilere gönderilen basın bültenlerine eklenir
•
Kurum içinde yayınlanan dergilerde, yıllık raporlar ve diğer kurum yayınlarında kullanılır
•
Reklam, poster ve sergilerde kullanılır
•
Eğitim ve araştırma için kullanılır
•
Arşiv amacıyla kullanılır.
İnfografikler
İnfografik terimi karmaşık bilgiyi çabuk ve açık bir şekilde iletmeyi amaçlayan görsel araçlar
kullanılmasını ifade eder. Bu araçlar tablolar, çizelgeler, grafikler, haritalar ve listelerdir. Uzun yazılmış
bir metnin bir fotoğrafla desteklenmesi konuyu ifade etmede çok daha akılda kalıcıdır. Ancak bu görsellerin amaca uygun ve konuyu açıklayıcı nitelikte olması gerekmektedir (Newsom ve Haynes, 2011: 220).
Bilgi grafikleri veya infografikler bir bilgi, tecrübe veya verilerin grafiksel görsellerle sunulmasıdır.
Bu grafiklerle, anlatması veya anlaması zor, karışık bilgini hızlı ve kolay şekilde gösterilmesi hedeflenir.
İşaretler, haritalar, teknik çizim gibi öğeler kullanılır. Yan içerik tek başına uzun bir metin olarak değil de
yazı ve grafik ve diğer görsellerin birlikte tasarımıyla anlatılmasıdır. Asıl amaç paylaşılmak istenen
içeriğin toplum tarafından kolay anlaşılmasını sağlamak için grafiksel öğelerin kullanılmasıdır.
Gazetelerdeki hava durumu haritaları veya ekonomiyi anlatan istatistiksel verileri gösteren grafikler
bunların en bilinen örnekleridir. Bugün medyada sıklıkla infografiklere kullanılmaktadır çünkü
infografikler, etkin ve kalıcı bir bilgi öğrenme şekli haline gelmiştir.
Görsel ve İşitsel
Radyo, televizyon, video, film ve internet, diğer medyalarda görülmeyen semboller ve tekniklerin
kullanılmasına olanak tanır. Bu teknikler iyi kullanıldığında mesaja değer katarlar.
104
İnfografikler dikkat çekici oldukları için anlatılmak istenen şeyin etkili
bir şekilde anlatılmasını sağlarlar. Akılda kalıcı ve kolay anlaşılabilir olmaları da
infografiklerin önemli avantajlarıdır. İnfografiklerin blogcular için önemli avantajları
vardır. İnsanlar görsel öğeleri sosyal medyada paylaşmayı çok severler. Eğer başarılı ve
ilgi çekici bir infografik oluşturabilirseniz infografiğin bir köşesine yerleştireceğiniz blog
adresiniz çok sayıda kişiye ulaşacak ve bu da size geri dönecektir.
İnfografik Örneği
Resim 5.1: İnfografikler dikkat çekici oldukları için anlatılmak istenen şeyin etkili bir şekilde
anlatılmasını sağlarlar.
Kaynak: http://www.monitera.com
İYİ MESAJ TASARIM ÖZELLİKLERİ
İyi bir mesaj tasarımı sır değildir. Çeşitli özellikler çalışırken akılda tutulmalıdır (Newsom ve Haynes,
2011: 224):
Açık Yaratıcı Konsept
Daha önceden de belirttiğimiz gibi hedef kitleye iletmek istediğiniz ana konuya odaklanan açık bir
stratejiniz olmalıdır. Ancak açık mesaj konsepti aynı şey değildir. Açık mesj konsepti, stratejiyi
yorumlamaya yarayan yaratıcı bir yoldur. Mesajı şekillendirmek adına bir taktiktir. Mesajdaki tüm öğeleri
etkiler. İyi bir yaratıcı konsept, spesifik bir fikirdeki mesajın tüm öğelerine odaklanır. İki veya daha fazla
fikre değil. Müşteriler için yaratıcı strateji yorumu sadece sizin hayal gücünüzle sınırlıdır.
105
Dikkati Çekme ve Tutma
İyi bir yaratıcı konsept dikkati çeker ve dikkati üzerinde tutar. Dikkat çekmek kolay olabilir ama onu
üzerinde tutmak zor olabilir. Bunun için insanlar bilgiye boğulurlar.
İnsanları Anlamak
Güzel bir yaratıcı konsept geliştirmedeki en kritik problem, mesajı iletmek istediğin hedef kitleyi
gerçekten ne derece anlayabildiğinizdir.
İyi Organizasyon
Mesajınız bir noktadan diğerine kolayca anlaşılan akıcı bir şekilde organize edilmelidir. Okuyucular veya
izleyiciler içeriği çözme yeteneklerine meydan okuyan bir mesajla karşılaştıklarında bir sonrakine
yönelirler ve sizi unuturlar. Onlara ne demek istediğinizi anlamaları için bir imkân tanımalısınız.
Bütün bu bilgiler ışığında halkla ilişkiler amaçlı mesajların oluşturulmasında dikkat edilmesi gereken
hususları şöyle sıralamak mümkündür (Okay & Okay, 2003: 49-50);
1.
Alıcı ile aynı dili konuşmaya dikkat edilmelidir.
2.
Teknik terimler kullanmaktan mümkün olduğu kadar kaçınılmalıdır.
3.
Alıcının, hazırlanan mesaj ile onu hazırlayan kadar yoğun bir biçimde ilgili olmadığı
unutulmamalıdır.
4.
Başlangıç önemlidir dolayısıyla mesajda en önemli olan en başa konulmalıdır.
5.
Alıcı mesajda kendi beklentilerine, hedef ve görüşlerine uygun bazı bilgiler bulabilmelidir.
6.
Alıcı tarafından hemen değerlendirilebilmesi açısından mesajda sunulan fayda doğru ifade
edilmelidir.
7.
Hem mesaj hem de iletildiği/iletileceği araç inandırıcı olmalıdır.
8.
Mesajlar, alıcının daha sonra da kısmen hatırlayabileceği bir biçimde hazırlanmalıdır.
9.
Mesaj öyle yoğun ve anlamlı hazırlanmalıdır ki getirilebilecek yorum ve değişikliklere rağmen
özündeki içeriği koruyabilmelidir.
10. Mesajın hedef kitlesiyle bütünleşmesi açısından iletirken oluşabilecek hatalar güvence altına
alınmalıdır.
E-MAİL
Elektronik posta ya da kısa adıyla e-mail, bilgisayar ağlarında kullanıcılarının birbirleriyle yazılı olarak
haberleşmesini sağlayan bir yoldur. Bilgisayar ağlarının oluşturulma nedenlerinden biri, kişilerin, bir
yerden diğerine (hızlı ve güvenli bir şekilde) elektronik ortamda mektup gönderme ve haberleşme
isteğidir. E-Posta (electronic mail, e-posta), bu amaçla kullanılan servislere verilen genel addır.
Kurum içinde bir iletişim aracı olarak e-mailin kullanılması oldukça yaygındır. Hızlı ve bireysel
olarak kullanım, doğrudan istenilen gruba hitap edebilme imkanını sunmaktadır. E-mail geribildirimlerin
de alınabilmesi bakımından bir halkla ilişkiler aracı olarak kullanmaya oldukça müsaittir (Okay & Okay,
2001: 312)
Çoğu halkla ilişkiler uzmanı işleri ile ilgili olarak email kullanırlar. Bazıları her gün yüzlerce e-mail
gönderir. E-mail sistemi kişiye, aynı mesajı ve eklerini yüzlerce insana yollamada kolaylık sağlar. Çoğu
kurumun e-mail sistemleri mesajlarını başlığa göre seçilmiş gruplara ve hatta tüm çalışanlarına
iletmelerine olanak tanır.
İnsanların, normal mektuplara göre e-mail mesajlarına ve onları hemen cevaplamaya daha fazla özen
gösterdiği sözkonusudur. Anlaşılması kolay ve çabuk bir yoldur. Ofisler arası ve harici posta sistemleri
106
gecikmeler yaratabilir. Fakat e-mail anlıktır. Bu, özellikle beklenmeyen anlık gelişmelerde büyük avantaj
olabilir. Hız gerektiğinde e-mail o ihtiyacı giderir.
E-mail interaktiftir, yani çift yönlü iletişim söz konusudur. Mesajlar interaktif sistemi kullananlar
arasında yapılır ve insanlar daha fazla dikkate alındıklarını hissetme eğilimindedirler. Yüz yüze gelmeden
de bu yolla geri dönüş alabilirler.
E-mail sistemleri evde, hava alanında ya da dünyanın diğer bir yerinde organizasyonun entegre bir
parçası olmanıza yardım eder. Haber medyası temsilcileriyle hızlı ve etkin bir şekilde çalışmaya olanak
verir çünkü onlara e-mail yollayabilir, görüntü gönderebilirsiniz.
Kriz durumundaki şirketler e-maili özellikle faydalı bulmaktadır çünkü coğrafi sınıra bakılmaksızın
bilginin kişiler arasında aktarımını sağlar.
Geleneksel posta yoluyla kurduğumuz iletişimlerin artık E-postalarla
gerçekleştirilmesinin sebepleri neler olabilir?
E-Mail Gönderirken Dikkat Edilecek Noktalar
E-mail, internet servisleri arasında en yaygın kullanılanıdır. Kullanımda bazı noktalara dikkat etmek
gerekir (http://www.po.metu.edu.tr/links/inf/css25/bolum3.html):
Adresler ve İsimler
•
Eğer kullandığınız mail programı izin veriyorsa, kendi isminizin e-mail mesajınızın başında
çıkmasını temin edin.
•
Gerçek isim ve gerçek e-mail adresi kullanın.
107
Konu Kullanımı
•
Öncelikle gönderilen maillerin “Subject (Konu)” kısmını boş bırakmayıp doldurmak cok faydalıdır.
Özellikle listelere gönderilen maillerde buna dikkat etmek gerekir. 'Subject:' alanına yazacaklarınız,
mailinizin içeriğine uygun anahtar kelimeler ve kısa bir tanım olabilir.
•
E-mailinizin ne hakkında olduğunu belirten "konu" satırına mail ile alakasız şeyler yazmayın.
•
Size gelen postalara yanıt verirken, eğer gelen içerik dışında şeyler içeren bir cevap yazacaksanız
(özellikle listelerden gelen e-postalarda bu çok önemli) cevap verdiğiniz mailin konu adında da
gerekli eklemeler ya da düzeltmeler yapmayı unutmayın.
Mesajın Uzunluğu, İçeriği ve Formatı
•
Mesajınızı, karşılıklı yazışmanın içeriğine uygun uzunlukta tutun. Gerekmedikçe, uzun e-mailler
hazırlamayın. Konuşmadan farklı olarak, e-posta haberleşmelerinde yazı kullanıldığı için, özellikle
listelere gönderilen iletilerde, içeriği çok kolay kaçırabilirsiniz. Bu da e-mailinizin okunmasını
zorlaştırır.
•
E-mail içeriğini, "Subject" (konu) alanına yazdıklarınız kapsamında tutun. Aynı e-mailde başka bir
konudan da bahsedecekseniz, bunu ikinci bir e-mail ile ayrıca verin.
•
E-maillerinizde, sadece büyük harf kullanmayın. Türkçe harfler yerine geçmek üzere, ç,ü,ö,ğ,ı gibi
harfler yerine cümle ortalarında C,U,O,G,I vb kullanmayın. Bu tip yaklaşımlar sadece okumayı
zorlaştırmaktadır. Böyle e-maillerin sonuna kadar aynı dikkatte okunamadıklarından da emin olun.
•
E-maillerinizde mutlaka düzgün cümleler kurun. Sözcükleri tam yazın. Aksi halde, gönderdiğiniz email kafa karıştırmaktan öteye gitmeyecek ve anlaşılmayacaktır. E-mail iletişiminin hızlı olması,
yazarken çala-kalem ve dikkatsiz olmamızı gerektirmez.
•
Özellikle listelere, tartışma gruplarına o anki kızgınlığınızla oturup aceleyle yanıtlar göndermeyin
(flame mails). Bu tip e-mailler, çoğunlukla, gönderildikten hemen sonra çok ters tepkilere yol açar
ve genellikle gönderen de, "keşke göndermeseydim" der.
•
Mail programınız bazı formatlama seçenekleri sunabilir (yazıyı italik, koyu renk, renkli yapma, email içinde animasyonlar, resimler, ses vb kullanma gibi). Ancak, gelecekte bu değişecekse de,
günümüzde kullanılan e-posta programlarının büyük bir çoğunluğu sadece düz yazıyı
anlayabilmektedir. e-mail gönderdiğiniz kişinin kullandığı mail programının bu tip formatları
desteklediğinden emin olmadan bu tip özel formatlı mesajlar göndermeyin.
•
E-maillerinizde kredi kartınızın numarası gibi bazı özel bilgileri yazarken dikkatli olun. Unutmayın
ki, e-mail hala çok güvenli değil. Birisi, e-mailinizin içine bakabilir ve bazıları için geçerli kredi
kartı numaraları, bankadaki para gibidir. Kötü sürprizlerle karşılaşabilirsiniz.
Yanıtlar
•
Size gelen mesajlara yanıt yazarken, orijinal mesajdan gerektiği kadarını da cevabınıza ekleyin. eposta gönderen kişi, yazdığı birçok mesaj arasında içeriği kolayca hatırlayamıyor olabilir. Özellikle
yanıtlarınızı gelen mesajın ilgili yerlerinin hemen altına yazarsanız içeriği de tutturmuş olursunuz.
Günümüzde kullanılan hemen hemen tüm e-posta programları, cevaplarda orijinal mesajın da epostanın sonuna otomatik olarak getirilmesine olanak tanırlar.
•
E-mailinizde, orijinal mesajdan mümkün olduğunca az ve gerektiği kadar ekleme yapın. Unutmayın
ki, aynı mesaja yanıt veren tüm kişiler orijinal mesajı silmeden olduğu gibi kendi e-maillerine
eklerlerse, beş ya da altı tekrar sonra durum oldukça can sıkıcı olmaya başlar. Hiç kimse, 100
satırlık bir orijinal mesajı e-postasına ekleyip sonuna da iki kelimelik, "Aynı fikirdeyim" şeklinde
bir mesajı görmek istemez. Bu konuda çok dikkatli olmak gerekir.
•
Mesajınızı nereye gönderdiğinize dikkat edin. Aynı listeye üye bir arkadaşınızın mailini alınca ona
"özel" yazdığınız bir mesajı çok kolayca "yanlışlıkla" doğrudan listeye gönderebilirsiniz. Listelere
gönderilen "özel mesajlar" liste üyelerince (haklı olarak) pek hoş karşılanmaz.
108
İmza Kullanımı
•
Her zaman, "imza" kullanmaya özen gösterin. İmza dosyalarınızda, isminiz ve e-mail adresiniz
dışında size ulaşmak için diğer alternatif yolları (web sayfası adresi, telefon fax gibi) da
verebilirsiniz. Bazı durumlarda, e-mailler "gateway" ler arasından geçerken mailinizin başlığındaki
size ait bilgiler eklenmeyebilir ve maili alan kişinin, maili gönderen kişi hakkındaki tek bilgisi mail
sonunda kullandığınız imza bilgileri ile olabilir.
•
İmzalarınızı "mümkün olduğunca kısa" tutun. Dört ile yedi satır arası normal uzunluk kabul edilir.
Çok uzun imzalar, özellikle liste ve haber gruplarına gönderilen mesajlarda, çok tepki çeker.
•
İmza alanlarında, kişisel bilgiler yanında bazı "fazladan" satırlar da kullanılabilir. Buralara,
genellikle, atasözleri, özlü ibareler, şarkı nakaratı, bir şiirden alıntı, değişik konularda mesajlar vb
yazılır. Öncelikle bunlar çok uzun olmamalı. 5,000 kelimelik bir metni kimse bir e-postanın
arkasında imza olarak görmek istemez. Bunun yanında, mailinizi okuyanlar için "tahrik edici"
olabilecek mesajlar, yaşadığınız yere has ve başka yerlerde hiçbir anlamı olmayan bazı ibareler vb
gibi mesajları imzalarınızda kullanmamaya özen gösterin.
•
Mail programınız destekliyorsa, birden fazla imza dosyası oluşturup, değişken bir şekilde farklı
ortamlar için farklı imzaların kullanılması bazı sorunlarınızı çözebilir.
Genel
Elektronik posta, diğer insanlarla haberleşme ve bilgi alma amacıyla kullanılır. Bu yüzden, insanlarla olan
diğer ilişkilerde olduğu gibi, e-posta ile iletişimde de bazı noktaları akılda tutmakta fayda var.
•
Birisine, ya da bir gruba/listeye bir konu hakkında soru sorduğunuzda "lütfen" demeyi
unutmayın. Sizin için birisi yanıt yazmış, sorununuzla ilgilenip çareler üretmeye çalışmışsa, bir
mail ile ilgili kişiye "teşekkür ederim" demeniz herhalde sizi yaralamaz. Günlük yaşamlarında
son derece nazik olan pek çok insan, elektronik haberleşme ortamlarında bambaşka
oluveriyorlar. Oysa, ortamlar farklı da olsa, hem gerçek hayatta hem de elektronik haberleşme
yaparken ilişkide bulunduklarımız "insan".
•
Sorularınıza hemen cevap beklemeyin. Mailinizi gönderdikten 10 dak. sonra bir yanıt alamayıp
"kimsenin sizi önemsemediğini" düşünmeyin. İnsanlara biraz zaman tanıyın.
•
Eğer mail ile bir soru soruyorsanız, çok açık ve sade bir biçimde sorununuzu tanıtın. Gerekli tüm
bilgileri verin.
•
Elektronik posta, insanlarla iletişim amacını taşır. Bir mail yazdığınızda göndermeden önce bir
kere okuyun ve kendi kendinize "ben bu maili alsaydım ne yapardım, tepkim ne olurdu?" diye
sorun. Unutmayın ki, yazdığınız bir cümle öyle kalmak zorunda değil. Göndermeden önce
değiştirebilir, anlamını daha iyi pekiştirebilirsiniz. Yazılı anlatımım sözlü anlatıma karşı bu
üstünlüğünü kullanın.
Diğer
•
Hayatınızda hiç görmediğiniz kişilere mail yazarken kullanılan hitaplarda anlatımda vb dikkatli
olmak lazım. Bu da bir e-mail ahlakıdır.
•
E-mailinizi her gün kontrol edin ve maillerinizi, limitinizi aşacak kadar sistemde tutmayın
•
Gereksiz mesajları okuyunca silin, çünkü e-posta kutusunda durması, sisteme gereksiz disk alanı
harcatacaktır.
•
E-mail kutunuzda duran mesajları, minimum sayıda tutun.
•
İleride başvurmak için saklayacağınız mesajları, kendi disk bölgenize, ya da sistem dışına (kendi
PC'nize vb) aktarın.
•
Hiç bir zaman e-mailinizin, sadece siz ve gönderdiğiniz kişi tarafından okuyabileceğini
zannetmeyin, telefonda söyleyemeyeceğiniz şeyleri, e-mail ile de göndermeyin.
109
•
Başkalarının eline geçince, sizi zor durumda bırakabilecek bilgileri e-mail ile göndermeyin.
•
E-mailinizi uzun sure okuyamayacağınız durumlarda, üye olduğunuz listelerden kaydınızı sildirin,
çünkü bunların çoğu çok sayıda mesajlarla posta kutunuzu dolduracaktır.
•
Başkalarını rahatsız edecek, tehdit, küfür, eşek şakası işleri için de e-maili kullanmayın.
•
İçeriğini anlamadığınız, nerden geldiği belli olamayan mesajları, acilen silin.
•
Disk alanındaki dosyaları bilmek ve bunlarla ilgilenmek de kullanıcının sorumluluğundadır.
•
Dosyaları, özellikle başka yerlerden getirdiğiniz dosyaları, virüs taramasından geçirmeden
çalıştırmayın.
E-Maillerde Yapılması ve Yapılmaması Gerekenler
Aşağıdaki maddeler daha iyi iş e-maili göndermenizde yardımcı olabilir (Newsom ve Haynes, 2011:
234):
1.
Alınan ve gönderilen mesajların bir çıktısını alın. Eğer bilgisayar yazılımınız zarar görürse
mesajlarınız da kaybolacaktır.
2.
E-mail adresinin doğru olduğundan emin olun. Eğer doğru değilse size geri dönmesi saatler
alabilir. Çözüm, online adres defterinizi güncel tutmanızdır.
3.
Her zaman konu bölümüne konuyu yazın. Bu, bir iki kelime ile içerik hakkında fikir verir.
4.
Bilgisayarınızın saatinin doğru olduğunu kontrol edin. Bu mesajların kronolojik olarak sizin ve
diğer mesaj alıcısı tarafından araştırılabilmesine olanak tanır.
5.
Büyük harf kitleme (Caps Lock) tuşunu kapalı tutun. Her e-mail eşit önemdedir.
6.
Kısaltmalardan kaçının, bunlar şahsi e-maillerde kabul edilebilir.
7.
E-mailde kendinizi gayri resmi olarak ifade edebilirsiniz. Ancak bilmeliyiz ki e-mailler bazen
konuştuğumuzda olamadığımız kadar açıklığı gerektirebilir. Yazınız konuşmanızın kopyası
olamaz.
8.
Resmi selamlamalar ve kapanışlar e-mailde iyi gözükmeyebilir. Daha şahsi olun resmi kapanış
cümleleri yerine daha samimi dileklerde bulunun.
9.
Cümleleri kısa tutun, ortalama 12-15 kelimeyi geçmesin. Devam eden ve koşullu hükümler
kullanmayın.
10. E-mail anlıktır. Yolladıktan sonra ikinci bir şansınız yoktur. Mesajın doğruluğundan,
gramerinin, noktalamanın ve yazımlarının düzgünlüğünden emin olun. E-mail programınız imla
kontrolü yapabiliyorsa bu seçeneği açık tutun.
11. Sadece alıcı tarafından yüklenebilecek dokümanları ek olarak mesaja iliştirin.
12. Ne söylediğiniz hakkında ve nasıl yorumlanabileceği konusunda hassas olun.
13. E-mail özel değildir. Patronunuzun görmek istemeyeceği veya bir gazetenin ön sayfasında
görmek istemeyeceğiniz şeyleri e-maile yazmayın. Eğer mesajınız özel ise onu başka türlü
yollayın.
14. Düzenli olarak gelen mesajlarınızı kontrol edin, hatta gün içinde belli aralıklarla bunu yapın.
15. Yolladığınız e-mail hemen yanıt gerektiriyorsa ve yanıt alamadıysanız takibini yapın.
16. Gruba e-mail yollarken üç şeyi kendinize sorun: her grup üyesi bu mesaja ihtiyaç duyuyor mu?
Her biri bu mesajı anlayacak ön bilgiye sahip mi? Gruptaki her birey mesajla ilgili sorumluluk
sahibi mi? Değilse içeriği değiştirin ya da mesaj alıcılarını azaltın.
17. İşyeri e-mail sistemini şakalar veya diğer iş dışı amaçlar için kullanmayın.
110
HATIRLATMA NOTLARI
Notun anlamı, gerçekleşmiş veya gerçekleşecek olan önemli bir şeyi hatırlatan ve resmi olmayan yazıdır.
Notlar genelde organizasyon içinde iletişim kurmak içindir. Nadiren organizasyon dışındakilerle iletişim
kurma amacıyla da kullanılır. Email ve faksla gönderilen mesajlar sıklıkla not formatında yazılırlar. İyi
hazırlanmış bir hatırlatma notu bilgiyi kolayca yayar. İdeal bir hatırlatma notunda şu bilgiler yer almalıdır
(Newsom ve Haynes, 2011: 235):
Kime (Gönderilen)
: Tüm Öğretim Elemanlarına
Kimden (Gönderen) : Dekan, Prof. Dr. Ahmet *****
Tarih
: 26.09.2012
Konu
: Fakülte Personelinin ihtiyaçlarının tespiti ve karşılanması
2012-2013 eğitim öğretim yılına girdiğimiz şu günlerde öğretim elemanlarının ihtiyaçlarının
belirlenmesi, eksikliklerin tespit edilmesi ve iyileştirilmesi amacıyla 2 Ekim 2012 tarihinde seminer
salonunda düzenlenecek toplantıya katılmanızı rica ederim.
Başka bir ifadeyle hatırlatma notu (memorandum) örgüt içi; bilgi sorma, bilgi verme, onaylama, fikir
değişimi, toplantı talebi, toplantı tarihi değişimi gibi amaçlarla yapılan yazışmalardır. Memorandum
yazıları yarım sayfaya da yazılabilir. Ancak, diğer iş yazılarında olduğu gibi göndericisi, alıcısı, konusu
ve gövde metninin bulunması gerekir.
Mektuptan daha kısa olan hatırlatma notlarının kimi zaman ve özellikle panolara asılmaları
durumunda dikkat çekmesi adına görsellik katılabilir. Hatırlatma notlarının formal veya informal oluşunu
büyük ölçüde kurum içindeki hiyerarşik yapı belirlemektedir. Üstün astına yazdığı notlar daha az formal
iken tersi durumunda notlar daha çok formal bir görüntü taşımak zorundadır. Genellikle sınırlı sayıda
kişiye bazen de tek bir kişiye mesaj iletmek için düzenlenen hatırlatma notları (memo’lar), nadiren de
olsa çalışanların tümünü kapsayabilir. Bir hatırlatma notunda, sıklıkla kullanılan sözcükler seçilmeli, kısa
cümle ve paragraflar kullanılmalı ve özellikle tüm gün çalışmayanlar için hazırlandığında geriye dönük
kısa bilgiler verilmelidir. Bir hatırlatma notunda dikkat çekebilmek adına özellikle vurgulanmak istenen
noktalar aynı paragrafta değil, yukarıdan aşağıya dikey bir şekilde yazılmalıdır (Peltekoğlu, 2007: 274275).
Hatırlatma Notlarının Çeşitleri
Hatırlatma notları; amacına, biçimine ve iletilecek kişi ya da kişilere bağlı olarak değişmektedir.
Hatırlatma notlarını altı çeşit olarak sınıflandırmak mümkündür. Bunlar: duyuru amaçlı (bülten), deneme,
bilgilendirici, eylem, özet ve dosya notları şeklindedir (Newsom ve Haynes, 2011: 239-240):
Duyuru (Bülten) Amaçlı Notlar: Acil durumlarda kullanılır. Kısa ve özdür. Not dünyasının
“telgrafı”dır. Bülten notlar ismini, telgraf hizmetlerindeki gelen yazılardan almıştır. İçeriğinin doğası
gereği, bir kişiye hitaben yazılmışsa da bülten panosuna asılabilir.
Deneme Notları: Bülten notlarına göre daha açıklayıcıdır. “üzerinde konuşalım” durumlarında
kullanılır. Konuları yönetim felsefesinden çalışanların kahve odasını nasıl temizlemeleri gerektiğine
kadar geniş bir yelpazededir.
Bilgilendirici Notlar: Genellikle detaylı bir açıklayıcı yazılardır. Muhasebe yöneticisinin çalışanlarına
gönderdiği notlar buna örnek gösterilebilir. Bu notlar, yapılan hareketleri ve sonuçlarını içerebilir. Ya da
program önerebilir ve hedeflenen sonuçlarını tanımlayabilir. Bu notların biçimi daha resmidir.
Eylem Notu: Yapılan veya planlanan eylemleri tanımlar. Bu notlar özellikle de gelecek eylemlerle
ilgili olanlar, alıcılar tarafından cevaplandırılması için bir yer barındırırlar. Örneğin alıcının bir eylemdeki
belirli bir sorumluluğu kabul edip etmeyeceğine ilişkin bir boşluk bırakılabilir.
111
Özet Not: Detaylı açıklayıcı bir düzyazı veya özet formundadır. Bir toplantı sırasında süreci
kolaylaştırmak için tartışma eylemler uygun başlıklar altında toplanır. Özet notlar, program sürecini
değerlendirmede de kullanılır. Bu durumda süre içerisinde bilgi birikimini yansıtır ve yapılacak veya
planlanacak eylemleri açıklar.
Dosya Notu: Adından da anlaşıldığı gibi, başka bir kişiye değil, dosyaya konmak için hazırlanır. Bu
notlar, planlanan program çok karmaşıksa, süregelen bir eylemde çok sayıda insan yer alıyorsa ya da bir
şeyin nasıl yapılıp yapılmayacağı anlatılmak isteniyorsa kullanılmaktadır. Biçim olarak kısa ve özdür.
Amaç, yalnızca dahili kullanım için bilgiyi kaydetmektir.
MEKTUPLAR
E-mail kullanımı çok artmış olsa da, mektuplar iş ilişkilerinde hala daha önemli bir rol oynarlar. Buradaki
problem, bazı mektup yazarlarının uzun yazı yazma zorunluluğunda sıkıntıya düşeceklerini düşünmesidir.
Kural olarak mektubu bir sayfaya okunabilir formatta yazın. Bir sayfa mektup yazanlara yeteri kadar alan
tanımak için antetli kağıt tasarımcıları adres, telefon gibi detayları aşağıya tek bir satıra koyarlar.
İş Mektupları Formatı
Tipik iş mektupları altı bölümden oluşur; başlık, hitap, gövde, kapanış, imza ve referans.
Başlık: Başlık iki bölümden oluşur. İlki göndereni tanıtır. Bu materyal genelde mektubun baş kısmına
basılmıştır. İkinci bölüm, tarih ve alıcının isim unvan ve adresini belirten “iç adres” tir. Mektup yazdığı
kişi çok iyi tanıdığın biri olsa da başlık mutlaka bu unsurları içermelidir. Her zaman gönderen ve alıcının
bilgilerini tam ve düzgün olarak yazın.
Hitap: Selamlamada yazıştığınız insana hitap edersiniz. Basit görünebilir ama alıcıya duyarsızsanız
bazı problemlere yol açabilir.
Gövde: Tonlamadaki resmiyet düzeyi gönderen ve alıcıya bağlıdır. Eğer şahsi bir ilişki varsa
mektupta daha rahat bir selamlama ve karşılıklı konuşma tonunda yazışma yapılabilir.
Kapanış: İş mektuplarının kapanış bölümü iki unsurdan oluşur. İlki (bu eğer mektubun amacıysa)
eyleme çağrı veya daha fazla yardım teklifidir. Diğeri imza öncesinde yer alan övgü sözcükleridir. Çoğu
iş mektubu iyi dilek cümleleri ile biter.
İmza: Yazarın adı mutlaka yazılmalıdır, elle atılmış imza onun hemen üstünde yer almalıdır.
İmzalayanın unvanı, eğer unvan mektubun antetli kağıdında yer almıyorsa hemen adın altında yer
almalıdır.
Referans: Gönderici dışındaki bir kişi tarafından hazırlanan tüm iş mektupları imza bloğunun altında
bazı referansları içerebilir (Newsom ve Haynes, 2011: 243).
Hazırlanan iş mektupları, rahatlıkla okunabilecek biçimsel özelliklere sahip olmalı, önemli noktaları
okurun kolaylıkla izlemesi sağlanmalı, mektubu alan kişiye beklentiler ve hatırlatılması istenen konular
vurgulanmalı, alıcının cevap vermesi isteniyorsa bu durum mutlaka süre tanınarak açıkça belirtilmelidir.
Mektup dili tereddütlere yer vermeyecek şekilde açık olmalıdır. Mektupta, önemli konular, alt başlıklar,
italik ve bold yazı karakterleri kullanılarak ilgi çekici hale getirilmeli alıcının önemli noktaları
görmelerine yardımcı olmalıdır. Basit ve açık bir dil kullanarak mesajların anlaşılabilir olmasına özellikle
dikkat edilmelidir (Peltekoğlu, 2007: 277).
İş mektuplarında dikkat edilmesi gereken özellikler neler olmalıdır?
112
Mektup Türleri
Halkla ilişkiler yazarları genellikle altı tip mektup yazarlar, bunlar da sırasıyla: sipariş, istek, satış, belge
veya mal gönderildiğini bildirme, sirküler ve alındığını bildirme (teşekkür) (Newsom ve Haynes, 2011:
244):
Sipariş: Bu mektuplar doğal olarak bilgilendirirler. Bu mektuplar gelişen bir olayı, alınan bir kararı
veya atılan bir adımı bilgilendirme amaçlı yazılırlar. Bir kişi hakkında yazılan tavsiye mektubu da bu
kategoridedir. Bu mektuplar okuyucunun herhangi bir sorusuna yanıt vermek için yazılmış basit
mektuplardır. Bu mektuplar kabul gerektirse de nadiren yanıt isterler. Satın alınmak istenilen malın
gönderilmesi ve hizmetin yapılması için yazılan yazılara sipariş mektupları denir.
İyi bir sipariş mektubunda bulunması gereken hususlar:
•
Talep edilen mal veya hizmetin miktarı ve cinsi gibi bilgiler açıkca belirtilmelidir,
•
Teslim alma yeri ve şartları açıkca belirtilmelidir, önceden belirlenmiş veya rutin şartlar
gerektiğinde tekrar hatırlatılmalıdır,
•
Ödeme şekli ve zamanı belirtilmelidir,
•
İleride dava konusu olabilecek husus bırakmamak için gerekli dikkat ve titizlik gösterilmelidir.
İstek: Satın alma niyetinin; bilgi, yardım, randevu, örnek broşür, indirim veya fiyat listesi gibi parasız
sunulan
hizmetlerin
talebi
ile
ifade
edildiği
yazılara
istek
mektupları
denir.
İyi bir istek mektubunda bulunması gereken hususlar
•
Satın alma niyetini açıkça belirtmelidir,
•
Satın alma kapasitesi ve potansiyeli konularında güven vermelidir,
•
İstek konusunun külfeti; satın alınacak ürüne değer nitelikte olmalıdır,
•
İstek konusu; satıcının, gelecekteki müşterilerine öngördüğü veya benzeri hizmetler olmalıdır,
•
İstek konusunun; kolay sunulması için gerekli ortam (açık adres, telefon, e-posta, faks)
hazırlanmalıdır.
Satış: Mektup alıcısının kabul veya katılımını teşvik etmek için etkinlikler tanıtılabilir. Mektupta
duygusal bir rica ve bir etkinliğe davet de vardır. Alt başlıklar, italik format, kalın yazı, içeriden başlayan
yazı gibi özellikler kullanarak okuyucunun dikkatini mesajınızdaki önemli unsurlara çekebilirsiniz. Bir
mal veya hizmeti halka tanıtmak, beğendirip satılmasını sağlamak amacıyla yazılan yazılara satış
mektubu denir.
Satış mektubunu yazmaya başlamadan önce mektup planlanır. Mektupta alıcı açısından en can alıcı iki
soruya mutlaka yanıt verilmelidir. Böyle bir ürünü niçin satın almalıyım? Niçin bu firmanın ürününü satın
almalıyım?
İyi bir satış mektubunda bulunması gereken hususlar;
•
Satış mektuplarında satılmak istenilen mal veya hizmetin benzerlerinden üstünlükleri veya
farklılıkları belirtilmelidir,
•
Ürün veya hizmetin cazibeli yönlerini ön plana çıkartılmalıdır,
•
Renkli ve kaliteli görüntülerle hedef kitlenin dikkatini çekecek şekilde hazırlanmalıdır,
•
Mal veya hizmetin değerinin fiyatına denk veya daha yüksek olduğuna inandırmalıdır,
•
Müşterinin hemen sipariş verebilmesi için gerekli katolog, teklif formu, teklif için gerekli
bilgiler ve sipariş kolaylıkları satış mektubu ile birlikte sunulmalıdır,
•
Potansiyel müşteriyi satılmak istenen mal veya hizmete ihtiyacı olduğuna ve harekete geçmeye
ikna etmelidir.
113
Belge veya Mal Gönderildiğini Bildirme: Kurumun mal veya hizmet konusunda yükümlülüğünü
yerine getirdiğini (gönderdiğini) gösteren yazılara gönderme yazısı denir. Gönderilen şey; mal ya da bir
hizmete ait döküman (katolok, harita, rapor, fizibilite, kitap, broşür, kıymetli evrak vb. belge olabilir.
Gönderme yazısı bahse konu gönderilerden karşı tarafı haberdar etmek için yazılır.
Bir müşteriye bir dizi materyaller gönderdiğinizde bildirim mektuplarını yollarsınız. Mektup alıcıya
neyin ve nasıl gönderildiğini hatırlatır. Bazen alıcıdan materyalleri aldıktan sonra özellikle bir sorun veya
soru varsa bilgi vermesi istenebilir. Bu mektuplar gönderilen malzemelerin içeriğini belirten bir liste
içermelidir.
Belge veya mal gönderildiğini bildirme yazılarında dikkat edilmesi gereken hususlar;
•
Gönderme bilgilerinin (hangi ulaşım aracı ile, ne zaman yola çıkarıldığı) açıkça belirtilmesine,
•
Gerekiyorsa alındığının bildirilmesi istemine,
•
Varsa, ulaşım sigortası veya muhtemel aksaklıklar ile ilgi bilgi verilmesine,
•
Muhtemel teslim alma zamanı ve şartlarından bahsedilmesine,
•
Gönderme yazılarının Ticaret ve İş Hukuku davalarında kullanılabileceğine dikkat edilmelidir.
Sirküler: Sirküler daha çok geleceğe dair olay veya uygulamaları içeren iş yazılarıdır.
Sirküler idarecilerin kurum içi toplu bilgilendirme faaliyetlerinde vazgeçilmez yazışma şeklidir.
Personelin sirküye koyduğu imza ilanın tebliğ edildiğinin kaydı delili olarak saklanır. Sirküler, hedef
alınan çalışan ve yönetici grubunun tamamına aynı anda duyurulmalıdır. Aksi halde farklı uygulamalar
ortaya çıkabilir. Sirküler, genellikle toplu iletişim amacı ile kullanılmakla birlikte; sadece ilgili şahıslara
nezaket ve önemseme mesajı olarak da gönderilebilir. Sirküler; genellikle kurum içi duyurular için
kullanılmakla birlikte kurumlar arası iletişim için de kullanılmaktadır.
Kurum içi sirküler gönderme nedenleri:
•
Toplantı duyuruları,
•
Sağlık ve güvenlik ile ilgili uygulama duyuruları,
•
Şirket politikası ile ilgili önemli konu ve yeni düzenleme duyuruları,
•
İmza yetkisi verme veya bu yetkiyi kaldırma duyuruları,
•
Yetkilinin imzasının değiştirildiği duyuruları,
•
Şirket veya kurum isim/unvan değişikliği duyuruları,
•
Sermaye artırımı duyuruları,
•
Vekaleten görev duyuruları.
Alındığını Bildirme ve Teşekkür: Alındığını bildirme mektubunun en önemli formu “Teşekkür”dür.
İnsanlara size veya kurumunuza yaptığı destek için teşekkür etmeniz gerekir, çok ilginçtir ki çok sayıda
insan teşekkür etmeyi unutur. Bu tür mektuplarla, düşünceli ve nazik davranarak güçlü bir ilişki
kurabilirsiniz.
Alındı mektuplarında dikkat edilecek hususlar
•
Teslim alınan mal veya hizmet belgelerinin siparişe uygun olup olmadığına,
•
Mal veya hizmet belgelerinin eksik, kırık, tahrip görmüş olup olmadığına,
•
Gönderilenler; sipariş ve beklentilere uygun ise teslim alındığının ve memnuniyetin nezaketle
ifade edilmesine,
•
Gönderilenler; siparişe, beklentilere, ön anlaşmalara uygun değil veya eksik ya da zarar
görmüşse durumun uygun dille ifade edilmesine ve en makul çözüm önerisi sunulmasına,
•
Alındı mektuplarının Ticaret ve İş Hukuku davalarında delil olabileceğine dikkat edilmelidir.
114
Resmi İş Mektupları
Resmî ve iş mektuplarında dikkat edilmesi gereken özellikleri sıralayacak olursak:
•
Mektup yazılacak kâğıt şekil yönünden düzenli ve temiz olmalıdır.
•
Bu tür mektuplar, mümkünse daktilo ya da bilgisayarla yazılmalıdır. Mümkün değilse, özel
mektuplarda olduğu gibi siyah mürekkep ya da tükenmez kalemle yazılmalıdır.
•
Resmî mektuplarda yazının çıktığı kurumun adı, kâğıdın üstüne ortalanarak büyük harflerle
yazılmalıdır.
•
Kâğıdın sağ üst köşesine tarih yazılmalıdır.
•
Mektubun gideceği makamın adı ve yeri ise kağıdın orta üst yerine ortalanarak yazılmalıdır.
•
Yazı metnine başlamadan hangi tarih ve sayılı yazının cevabı olduğu yazılmalıdır.
•
Mektubun giriş paragrafında sorun ya da konu kısaca belirtilmelidir. Gelişme paragraflarında ise
konu ve sorun açılmalıdır. Sonuçta ise, arz/rica ifadelerine yer verilmelidir.
RAPOR VE TEKLİFLERİN KARŞILAŞTIRILMASI
Birbirlerine benzer gözükseler de birbirlerinden çok farklılardır. Farklılıkları amaçlarından kaynaklanır.
Rapor bir konudaki bilgiyi özetler. Teklif ise düşünülen bir eylemin planını detaylandırır.
Yıllık raporlar, bir kuruluşun faaliyet alanlarıyla özellikle de finansal durumuyla ilgili olarak geçmiş
yıl boyunca neler yaptığını, gelecek yıllarda neler yapacağını bildirmek amacıyla hazırladıkları
yayınlardır (Okay & Okay, 2003: 133). Faaliyet raporu aynı zamanda kuruluşların mevcut ve potansiyel
iş ortaklarını ve menfaat sahiplerini bilgilendirmek ve etkilemek için yıllık olarak hazırlanan bir
dokumandır
(http://www.deloitte.com/assets/Dcom-Turkey/Local%20Assets/Documents/Turkey).
Bilginin inanılmaz bir hızda yayıldığı 21. yüzyılda, iletişim olanaklarını doğru kullanan şirketler, diğerleri
karşısında her tur rekabete önde başlamaktadır. Şirketlerin değerinin finansal göstergelerin ötesinde sahip
oldukları vizyon, hedefler ve sosyal değerlerden doğrudan etkilendiği günümüzde, yüz yüze iletişimin
yerini tutabilen tek araç olan faaliyet raporlarının, çok iyi tasarlanmış birer iletişim aracı olması
gerekmektedir.
Faaliyet Raporu, daha önceleri sadece finansal tablolar, ilişkili dipnotları, denetçi görüşü ve kısa
açıklamalar içeren dokumanlar iken, günümüzde kurumsal yönetim ilkelerindeki gelişmelere paralel
olarak kuruluşların en önemli iletişim araçlarından biri haline gelmiştir.
Rapor ve Tekliflerin Organizasyonu
Konu üzerindeki araştırmanız tamamlandıktan sonra, rapor veya teklifinizi organize etmeye ve yazmaya
hazırsınızdır. Bunun için özel yetenek ve detaylara dikkat gerekir çünkü bitmiş bir proje sıklıkla yedi ana
bölümden oluşur: mektup, giriş, genelleyici özet, ana bölüm, referanslar, bibliyografya ve ekler (Newsom
ve Haynes, 2011: 248-249).
Mektup: Bir dokümantasyon mektubu her zaman bir rapor veya teklifle eşlik etmelidir. Eğer çok
sayıda ek varsa bir iletim mektubu da eklenmelidir.
Dokümantasyon mektubu rapor veya teklifi inceleyecek kişi veya kişilere hitap etmelidir. Genellikle
raporun içeriğini ve araştırmayı yapan, planlayan, yazan ve gösteren kişileri açıklar. Eğer bir kişi veya bir
grup rapor veya teklif mektubu yazmaya görevlendirildiyse iletim mektubu gereklidir. Teklifin ya da
raporun güvenilirliğini oluşturmalıdır.
Giriş: Rapor veya teklifteki giriş genelde bu kitabın girişinde olduğu gibi aynı şekilde yapılır. Kapak
sayfası, içerik, tabloların listesi, şekillerin listesi ve görsellerin listesinden oluşur. Sayfalar küçük Romen
rakamlarıyla numaralandırılır (i, ii, iii,, iv,…). Kapak sayfası bu seri numaralardan sayılsa da kapak
sayfasında rakam yer almaz.
115
Genelleyici Özet: Özet veya genelleyici özet yazıldığında girişin hemen sonunda ve rapor veya
teklifin ana bölümünün hemen önünde yer alır. Genellikle bir veya iki sayfa uzunluğunda, dokumanın
içeriğini özetleyen bir şekilde yazılır. İş dünyasında genelleyici özet en sık kullanılan terimdir, bu nedenle
işvereniniz size rapor veya teklif mektubu yazın dediğinde bunu kullanmanız beklenir.
Ana Bölüm: Rapor veya Teklifin ana bölümü genelleyici özetin hemen sonunda yer alır. Üç ana
bölümden oluşur: giriş, ana bölüm ve sonuçlar. Teklifin ana bölümü sıklıkla teklif kabul edilirse amaç ve
hedeflere ve yapılacak etkinliklere odaklanır. Etkinlikler için bir zaman çizelgesi ve etkinlikte olan
kişilerle ilgili bilgiler ve bütçe de yer alır.
Referanslar: Bu tip bir rapor veya teklifte, herkesçe bilinenler dışındaki her bilgi için atıfta
bulunmalısınız. Dipnotlar ve tam bir bibliyografik atıfları kullanarak herkes orijinal dokumanlarra
ulaşabilir. Bu bağlamda raporlar ve teklifler akademik araştırma yazılarına çok benzerler.
Bibliyografya: Dipnotların dışında, tam bir bibliyografya konmalıdır. Bibliyografya dipnotlarda yer
alan tüm ana kaynakları içermelidir, ayrıca genel olarak incelediğiniz ama yazıda belirtmediğiniz
kaynakları da içermelidir. Bu nedenle bibliyografya başvurduğunuz tüm kaynakları, ana bölümde
belirtmeseniz de kapsar.
Ekler: Ekler, yazının ana bölümünde koyamadığınız tabloları, şemaları, haritaları, anketleri ve diğer
belgeleri içerir. Genel bir kural olarak belli bir konuyu gösteren tablolar ve şemalar ana bölümde yer alır.
Okunabilirlik ve Uygulanabilirlik
Raporunuzun ya da teklifinizin okuyucusu yazdığınız şeyden bir sonuç çıkarmalıdır. Okunabilirlik ve
uygulanabilirlik bunu etkileyen iki önemli faktördür.
Okunabilirlik: Raporunuz ya da teklifiniz özel bir konu hakkında ise, dokumanda kullandığınız
alanla ilgili jargonu (yazı ve konuşma dili) görmeyi beklerler. Ancak bu jargonu kısıtlama olmaksızın
kullanma hakkını doğurmaz. Tam tersine okuyucu nezdinde güvenilirliğinizi koruyacak şekilde sadece
gerektiği durumlarda ve genelde sade bir dille yazmalısınız.
Uygulanabilirlik: Raporu bitirdiğinizde okuyucunun dokumanı anlamlı ve önemli bulmasını
istersiniz. Okuyucunuzun “bu önemli, bir şeyler yapmalıyız” demesini istersiniz. Bir teklif verdiğinizde,
şu cevabı almayı beklersiniz: “Çok iyi bir fikir, yapalım!”. Bu değerlendirmeleri okuyucunuz
yazdıklarınızı açık, güvenilir ve haklı bulursa alabilirsiniz.
Raporu Planlamak
Rapor hazırlamak dikkatli bir planlama gerektirir. İletişimin etkili olması için yazı, tasarım ve resmin
birbirinin içine uyum içinde geçmiş olmasına dikkat etmelidir. Formata karar vermeden, tipi seçmeden
veya yazıya başlamadan önce raporun amacı oluşturulmalıdır.
Amaç: Çoğu yıllık raporların temel amacı yatırımcılara finansal verileri ve şirketin işleyişlerinin
tanımını sunmaktır. Ancak yıllık raporlar bundan fazlasını da yaparlar. Rapor sadece yatırımcılara şirketin
öyküsünü sunmaz, ayrıca şirketin görüşlerini diğer şahıslara (medya, kanaat liderleri, çalışanlar,
gelecekteki çalışacaklar ve mali analistler gibi..) iletir.
Amaç, hedef kitleyle ilgilidir. Demek istediğiniz ne olursa olsun, okuyucunun kim olduğunu iyi bilin
ki, mesajınızı ona göre iletin.
Şahıslar: Yıllık raporlar nadiren sadece ortaklara yazılır. Bazı şirketler hisseleri direkt olarak halka
satmazlar. Bu şirketlerin yıllık raporları tamamen farklı kişilere yönelik olarak hazırlanır. Yıllık raporların
okuyucuları artık daha geniş bir kitledir çünkü artık raporlar online olarak görünürler (Newsom ve
Haynes, 2011:255).
116
Faaliyet Raporlarının İçeriği
Faaliyet raporunda genel olarak şu başlıklar altında içerik oluşturulmaktadır
(http://www.denetimnet.net/UserFiles/Documents/DenetcininNotDefteri/Turkey):
•
Şirkete genel bakış
•
Yönetim kurulu başkanının mesajı
•
Yönetim kurulu üyeleri
•
Yürütme komiteleri (üst yönetim) ve denetim kurulu bilgileri
•
Vizyon ve misyon ve strateji
•
Hisse performansı
•
Şirket faaliyetlerinin değerlendirilmesi
•
İnsan kaynakları
•
Kurumsal sosyal sorumluluk
•
Kurumsal yönetim ilkeleri uyum raporu
•
Mali Tablolar, dipnotları ve denetçi raporu, kar dağıtım önerileri gibi finansal veriler
Raporu Yazmak
Amaç ve şahıslar belirlendikten sonra rapor hazırlamak için bilgileri derlemeye başlayabilirsiniz. Bu
aşamada ilk ilgilenecek şey içeriktir: Rapor ne söylemelidir?
İçeriği Belirlemek: Yıllık raporu yarken en nemli sorun içeriği belirlemektir. Başka hiçbir yazıda
içeriği belirlemek bu kadar zor değildir. Yıllık raporda herkes için gerçek, net ve güvenilir bir şeyler
yazmak zordur.
Yönetim Kurulu Başkanının Mektubu: Yönetim kurulu başkanı hissedarlara olan mektubunu
hazırlarken, bazen kendi kaleme alıp size verebilir. Bazen yazar yönetim kurulu başkanı ile söyleşi
yaparak verilen cevaplara göre mektubu yazar. Mektup yönetim kurulu başkanının ağzından olmalıdır.
Öykü: Raporun ana bölümünde şirketin hikayesi anlatılır. Bu bölümde şirket hakkında genel bir
tanım yapılır, şirketin kuruluş yeri, amacı, ürün ve hizmetleri ve ilgili aktiviteleri anlatılır. Bu bölümde
şirketin önceki yıllardaki verileri ve gelecek yıllar için hedefleri daha önce yönetim kurulu başkanının
mektubunda bahsedilmiş olsa da anlatılır. Bu bölüm, olayları, yönetim kararlarını, satışları, birleşmeleri
ve ve şirketin faaliyetlerine direkt etkileri olan durumları tartışmalıdır. Aynı zamanda öykü planlama
sürecince iletişim amaçlarını içermelidir.
Öykü; genişleme planları, Ar-Ge programları, şirketin müşteri veya pazar durumu gibi konuları da
içermektedir. Sadece bunları anlatmak da yeterli değildir. Finansal analistler şirketin ve endüstrinin
karşılaştığı problemleri ve mevcut ekonomik şartları ve bunun etkileri hakkında bilgi isterler.
Öyküyü İkinci Kez Kontrol Etme: Öykü eğilimler ve belirsizlikler hakkında da bilgi vermelidir.
Beklentiler aynı zamanda belirsizliktir ve bununla ilgili cümleler düzgün seçilmelidir.
Tema: İçeriği oturttuktan sonra sonraki adım tüm bunları birbirine bağlı bir şekilde bir araya
getirmektir. Şirketin iyi yönetilmiş ve iyi organize olmuş şekilde gözükmesini istersiniz. Yıllık rapor
kapaktan kapağa bu niteliklerin aynası olmalıdır.
Tutarlılığı sağlamanın en çok rastlanan yolu bir tema bulmaktır. Tema, yaratıcı bir organizasyon
ilkesidir. İçeriği yerleştirmenize yardım eder, böylece doğal bir akış sağlanır. Her bir unsur tek başına
güçlü duracak kadar yeterli olmalıdır. Tüm unsurlar bir araya geldiğinde de her bir bireysel bölümden çok
daha güçlü bir bütün oluşturmalıdır.
117
Örneğin geçen yıl boyunca şirket için özel bir olayı etkin bir tema olarak belirleyebilirsiniz. Ya da tüm
endüstriyi etkileyen bazı temel gelişmeleri tema olarak seçebilirsiniz. Firma özellikle yeni bir yöne doğru
gidiyorsa yeni bir ürün veya hizmet de temayı oluşturabilir. İyi bir tema içeriğin uyumlu olmasını sağlar.
Biçim: Amaç, içerik ve tema ile yazmaya başlarsınız. Resmiyet derecesi biçim hakkında ilk sorulan
şeydir.
Biçim, söyleyeceğinizin bir parçasıdır. Eğer şirketiniz kendini dostane bir şekilde anlatmak istiyorsa,
mahalledeki firmalar sizinle iş yapmak ister, o zaman da sıkıcı ve resmi bir dil uygun düşmez. Ama şirket
daha resmi ve karmaşık bir yapıda görünmek istiyorsa, daha rafine bir yazım biçimi kullanmalı, mizahı
minimumda tutmalı ya da hiç kullanmamalıdır.
Resmi biçim belirsizlik içermemelidir. Yıllık rapor hangi biçimde yazılırsa yazılsın okunaklı ve
anlaşılır olmalıdır. Hiçbir firma tutarsız ve kafa karıştırıcı gözükmek istemez.
Zamanlama: Yıllık rapor her şirket için ana projedir ve rapor zamanlamaya uymalıdır. Yıllık raporun
hazırlanmasından okuyucuya kadar ulaşması arasında geçen sürenin altı ya da yedi ay olması az rastlanan
bir durum değildir. Bunun sebebi de raporu hazırlayanın son verileri derleyip bir araya getirmesinin, yıl
sonu verilerinden dolayı zaman alması, ve final raporunun her bir birimden onay almasıdır (Newsom ve
Haynes, 2011: 256).
Faaliyet raporları kurum ve ve kuruluşlar için neden öenmli bir
iletişim aracı haline gelmiştir?
İyi Hazırlanmış Bir Faaliyet Raporunun Özellikleri
Faaliyet raporunun sağladığı başlıca yararları aşağıdaki şekilde özetlemek mümkündür:
a.
Kuruluşların standartlara uyumunu sağlar ve diğer kuruluşlarla iletişime katkıda bulunur.
b.
Kuruluşun gerçek değerini yansıtmasına yardımcı olur.
c.
Yatırımcıların beklentilerini yönetir.
d.
Kuruluş menfaat sahipleri (yatırımcılar, tedarikçiler, çalışanlar vb.) ile kuruluş arasındaki
ilişkileri geliştirir.
e.
Kuruluş bilinirliliğini artırır.
f.
Kuruluşla ilgili fırsatların ve şirketin büyüme potansiyelinin anlaşılmasını sağlar.
g.
Kuruluşun piyasalarda yeni yerler edinme yeteneğini artırır.
Faaliyet Raporları kurumsal kimliği oluşturan tüm unsurları bir arada içeren kurumsal iletişim aracıdır
ve aynı zamanda kurumu tüm yönleriyle tanıtmayı amaçlar. Anlaşılır ve yalın bir dil kullanılmalıdır.
Faaliyet Raporlarının farklı alanlardan birçok insanın okuyor olması ve okunabilirliği ve anlaşılabilirliği
açısından akıcı, açıklayıcı, ilgi çekici ve sürükleyici bir dil ile yazılmasını gerektirir.
118
Yıllık Rapor Zaman Çizelgesi Örneği
Eylül:
Ön planlama başlangıcı
Ekim:
Şirket yöneticilerine sorular yollama. Yılın olayları hakkındaki şirket yayınları ve diğer kaynakları
bir araya getirme
Kasım:
Yönetici ile röportaj, tema ve yaklaşıma karar verme. Yayın tasarım seçeneklerini belirleme.
Fotoğrafları toplama ilave fotoğraflar için fotoğrafçı tahsis etme. Grafikler ve tabloları
oluşturmaya başlamak.
Aralık:
Özet ve yönetim kurulu başkanının mektup taslağını hazırlamaya başlamak. Yayın tasarımına
karar vermek. Fotoğraf, grafikler ve tabloları (finansal tablolar hariç) tamamlama. Raporun web
sitesindeki versiyonuna karar vermek.
Ocak:
Şirket departmanlarına taslağı yollama. Yayın prodüksiyonuna başlama. Yönetim kurulu
başkanının taslak mektubunu ve öyküyü revize etme.
Şubat:
Yönetime, hukukçulara, denetçilere ve diğer bölümlere son taslak mektubu ve öyküyü yollama,
son düzeltmeleri yapma, öykü, mektup ve tabloları tamamlamak. Raporun online versiyonu için
çalışmalara başlamak.
Mart:
Basımevinden gelen taslağı inceleme, basılı kopya ve web versiyonu için son düzeltmeleri
yapma. Dağıtım listesine uygun olarak dağıtımı yapma.
Sonuç Olarak
• Rapor ve teklifler bilimsel araştırmalara benzer şekilde hazırlanır.
• Rapor ve öneriler yedi bölümden oluşur: mektup, giriş, genelleyici özet, ana bölüm, referanslar,
bibliyografya ve ekler. Teklifler ayrıca bütçe ve zaman çizelgesi içerir.
• Jargon özel alanlarda kısıtlı olarak kullanılmalıdır.
• Biçim ve görsel unsurlar okunabilirliği, anlaşılabilirliği ve kabul edilebilirliği arttırmak için
kullanılmalıdır.
• Okuyucu karşılaşılan sorunlar ve çözüm önerileriniz hakkında net bir fikire sahip olmalıdır.
• Önerileriniz eyleme çağrı hizmeti de görmelidir.
• Bazı yılık raporlar artık daha kısa olmaya başlamıştır ve bazı firmalar raporlarının daha açık ve
yaratıcı olması için çalışmaktadır.
• Örtük ifadeler gerçeği söylemek ve iyi görünmek konularında güven uyandırmaz.
• Yazım açık ve basit olmalıdır.
• Güzel bir yıllık rapor hazırlamak dikkatli planlamayı ve amacın tanımlanmasını gerektirir.
• Yıllık raporun içeriğinin ana bölümleri: Yönetim kurulu başkanının mektubu, son yıl şirket işleyişini
tanımlayan öykü, gelecekle ilgili beklentiler ve mali özetlerdir.
• Yazı stili gayri resmi veya resmi olabilir ama öncelikle raporun amacını yansıtmalıdır.
• Yıllık raporun hazırlanması genelde birkaç ayı alır. Bunun sebebi de içeriğin organizasyon içinde pek
çok birim ile ilişkili olmasıdır (Newsom ve Haynes, 2011: 261-262).
119
Özet
Hazırlanan iş mektupları, rahatlıkla okunabilecek
biçimsel özelliklere sahip olmalı, önemli
noktaları okurun kolaylıkla izlemesi sağlanmalı,
mektubu alan kişiye beklentiler ve hatırlatılması
istenen konular vurgulanmalı, alıcının cevap
vermesi isteniyorsa bu durum mutlaka süre
tanınarak açıkça belirtilmelidir. Mektup dili
tereddütlere yer vermeyecek şekilde açık
olmalıdır. Mektupta, önemli konular, alt
başlıklar, italik ve bold yazı karakterleri
kullanılarak ilgi çekici hale getirilmeli alıcının
önemli noktaları görmelerine yardımcı olmalıdır.
Basit ve açık bir dil kullanarak mesajların
anlaşılabilir olmasına özellikle dikkat edilmelidir.
Şirketlerin değerinin finansal göstergelerin
ötesinde sahip oldukları vizyon, hedefler ve
sosyal
değerlerden
doğrudan
etkilendiği
günümüzde, yüz yüze iletişimin yerini tutabilen
tek araç olan faaliyet raporlarının, çok iyi
tasarlanmış
birer
iletişim
aracı
olması
gerekmektedir.
Halkla ilişkiler yazarlığında sadece bir yazılı
metin oluşturmak değil, doğru iletişim kanalları
ile ikna ve bilgilendirme amaçları esastır. Kurum
ve çevresi arasında karşılıklı iletişim, anlayış,
kabul ve işbirliği sağlayarak bu sürecin
devamlılığında etkin rol oynayan halkla ilişkiler,
planlanmış hedeflere ulaşmak için belirlenmiş
hedef kitleleri etkilemek ve ikna etmek amacıyla
açık, anlaşılır, gerçek verilere dayanan etkili
mesajlar oluşturmaktadır ki, bunun adı halkla
ilişkiler yazarlığıdır. Halkla ilişkiler yazarlığında
temel amaç, doğru bilgi ve fikirlerin iletilmesi ve
iletilmek istenen mesajın yazma amacının doğru
saptanmış olmasıdır.
Yaratıcı mesaj tasarımı günümüzde en çok
kullanılan iletişimdir. Mahallemizdeki reklâm
afişlerinden tutun da duvar yazılarına kadar,
binaların şeklinden tutun da giriş kapılarının
şekillerine
kadar,
otobüslerin
üzerindeki
yazılardan tutun da üniversite sıralarında yazan
yazılara kadar her şey bir mesaj taşır. Yaratıcı
kavram geliştirmedeki ilk adım olabildiğince çok
ilgili bilgiyi bir araya getirmektir. Genellikle
ihtiyaç duyduğunuzdan çok daha fazla bilgiye
sahip olacağınız beklenir. Diğer şeyler dışında,
bu bilgi hedef kitleyi ve karakteristiklerini
(özelliklerini) açıkça tanımlamalıdır. Bilgi aynı
zamanda bir kampanyadaki mesajın amacını özlü
bir şekilde yönlendirmelidir. Siz bir yazarsınız.
Malzemeyi mesaja çeviren kişisiniz. Dolayısıyla
ikinci adım müşterilerin ihtiyaçları ışığında
bilgiyi analiz etmektir. Üçüncü aşama bu fikirleri,
hedef kitle tarafından yorumlandığı şekliyle
müşterinin amacını nasıl ileteceği noktasından
değerlendirmektir. Dördüncü adım ne demek
istediğinize karar vermektir. Bu da mesajı nasıl
yazacağınızı, en iyi formatın nasıl olacağını ve
yansıtmak istediğiniz imajı kapsar.
Yıllık raporlar, bir kuruluşun faaliyet alanlarıyla
özellikle de finansal durumuyla ilgili olarak
geçmiş yıl boyunca neler yaptığını, gelecek
yıllarda neler yapacağını bildirmek amacıyla
hazırladıkları yayınlardır. Faaliyet raporu aynı
zamanda kuruluşların mevcut ve potansiyel iş
ortaklarını ve menfaat sahiplerini bilgilendirmek
ve etkilemek için yıllık olarak hazırlanan bir
dokumandır
Kurum içinde bir iletişim aracı olarak e-mailin
kullanılması oldukça yaygındır. Hızlı ve bireysel
olarak kullanım imkanı, doğrudan istenilen gruba
hitap edebilme imkanını sunmaktadır. E-mail
geribildirimlerin de alınabilmesi bakımından bir
halkla ilişkiler aracı olarak kullanmaya oldukça
müsaittir. Hatırlatma notu (memorandum) örgüt
içi; bilgi sorma, bilgi verme, onaylama, fikir
değişimi, toplantı talebi, toplantı tarihi değişimi
gibi
amaçlarla
yapılan
yazışmalardır.
Memorandum yazıları yarım sayfaya da
yazılabilir. Ancak, diğer iş yazılarında olduğu
gibi göndericisi, alıcısı, konusu ve gövde
metninin bulunması gerekir.
120
Kendimizi Sınayalım
1. Aşağıdakilerden hangisi yaratıcı
tasarımı özelliklerinden biri değildir?
6. Mesajları desteklemek amacıyla faydalanılan
fotoğrafların halkla ilişkilerde başlıca kullanım
alanları aşağıdakilerden hangisi değildir?
mesaj
a. Yeni bir fikir ortaya atar.
b. Çarpıcı bir etki yaratır
a. Reklam, poster ve sergiler
c. Etkin ve kalıcı izler bırakır
b. Yıllık raporlar
d. Dikkat çekicidir
c. Basın Bültenleri
e. Tek bir iletim kanalı kullanır.
d. Kurum içi yayınlarda
2. Aşağıdakilerden hangisi iyi mesaj tasarım
özelliklerinden biri değildir?
e. Hatırlatma notları
a. Teknik terimler kullanma
7. Bir organizasyonun, grubun ya da kişinin
sembolüne ne ad verilir?
b. Dikkati çekme ve tutma
a. Logo
c. İnsanları anlama
b. Biçim
d. İyi organizasyon
e. Açık yaratıcı konsept
c. Fotoğraf
3. Aşağıdakilerden hangisi hatırlatma notları
çeşitlerinden biri değildir?
d. İnfografik
e. Grafik
a. Deneme notları
8. Aşağıdakilerden hangisi mektup tiplerinden
biri değildir?
b. Kişisel notlar
c. Bilgilendirici notlar
a. Satış
d. Dosya notları
b. Uyarı
e. Özet notlar
c. İstek
4. Satın alınmak istenilen malın gönderilmesi
ve hizmetin yapılması için yazılan yazılar hangi
mektup çeşitidir?
d. Sirküler
e. Teşekkür
a. İstek
c. Sipariş
9. Kurum içinde bir iletişim aracı olarak emailin kullanım yaygınlığının nedeni aşağıdakilerden hangisi değildir?
d. Teşekkür
a. Hızlı olması
e. Sirküler
b. Etkin olması
b. Satış
5.
I.
Okunabilirlik
c. Tek yönlü iletişim sağlaması
II. Kabul edilebilirlik
d. Geribildirim vermesi
III. Uygulanabilirlik
e. İnteraktif olması
IV. Yorumlanabilirlik
Yukarıdakilerden hangisi ya da hangileri
raporunuzun ya da teklifinizin okuyucusunun bir
sonuç çıkarmasına yardımcı olur?
10. Hava durumu haritaları veya ekonomiyi
anlatan istatistiksel verileri gösteren şekillere ne
ad verilir?
a. Yalnız I
a. Çizelge
b. Yalnız II
b. Fotoğraf
c. I ve II
c. Harita
d. I ve III
d. İnfografik
e. I, II, III ve IV
e. Tablo
121
Kendimizi Sınayalım Yanıt
Anahtarı
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı
1. e Yanıtınız yanlış ise “Mesaj Tasarımı”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Mesaj tasarımında içerik, ilgili hedef kitleye bir
fikri kolayca ve açık bir şekilde ileten;
Sıra Sizde 1
2. a Yanıtınız yanlış ise “İyi Mesaj Tasarım
Özellikleri” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
• kelimelerin,
3. b Yanıtınız yanlış ise “Hatırlatma Notları”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
• hareketin ve
• imajların,
• seslerin özenli bir şekilde bir araya gelmesiyle
oluşur.
4. c Yanıtınız yanlış ise “Mektup Çeşitleri”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Sıra Sizde 2
5. d Yanıtınız yanlış ise “Rapor ve Tekliflerin
Organizasyonu” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
Bazı kurum ve kuruluşların, bazı etkinliklerin, ve
bazı markaların kendilerini sadece bir isimle
ifade etmeleri akılda kalıcılık açısından etkili
olmayabilir. İşte bu akılda kalıcılığı sürekli
tutmak ve görüldüğünde o markanın akla
gelmesini sağlamak amacıyla oluşturulmuş
sembole "LOGO" denir. (Örn: Coca Cola 'nın el
yazısı tarzındaki logosu, Mc Donald's ın logosu).
Logoda amaç çok önemlidir. Önce amacımızı
belirlemeli, logoyu ona göre düzenlemeliyiz.
Amacımız bir ismi logo haline getirmek midir?
yoksa bir etkinliğe göre logo bulmak, yapmak
mıdır? İşte buradan hareketle bir logonun
amaçları aşağıda belirtildiği gibi olmalıdır.
6. e Yanıtınız yanlış ise “Fotoğraf ve Resimler”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
7. a Yanıtınız yanlış ise “Yaratıcı Süreç” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
8. b Yanıtınız yanlış ise “Mektup Çeşitleri”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
9. c Yanıtınız yanlış ise “E-Mail” başlıklı konuyu
yeniden gözden geçiriniz.
10. d Yanıtınız yanlış ise “İnfografikler” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
• Pozitif etki yaratmalıdır.
• Tanınabilir olmalıdır.
• Benzersiz olmalıdır,
• Kalıcı olmalıdır.
• Herkes tarafından aynı şekilde algılanmalıdır.
Sıra Sizde 3
Elektronik posta, ya da e-mail İnternetin belki de
en çok kullanılan özelliğidir. İnternete, ya da
internete bağlı olan herhangi bir networke bağlı
olan
herkese
mesaj
gönderebilirsiniz.
Milyonlarca
insan
hergün
e-mail
alıp
göndermektedir. E-mail, uzaktaki akrabalarınız,
arkadaşlarınız, şirketinizin farklı bölümlerinde
çalışan iş arkadaşlarınız ve kendi alanınızda
meslektaşlarınızla haberleşmeniz için harika bir
yoldur.
Elektronik ortamda mektubunuzun yerine ulaşma
süresi, hemen yanınızdaki bilgisayarda oturan biri
ile başka bir kıtadaki biri arasında genellikle
birkaç dakikadan fazla fark etmez. Ayrıca,
mesajların bilgisayar üzerinde veri olarak elinize
122
Yararlanılan Kaynaklar
geçmesinin de sağladığı sayısız avantaj vardır.
Bu sebeplerden dolayı e-mail, günümüzde en
ucuz ve hızlı haberleşme araçlarından biridir. Bir
elektronik
posta
adresine
(örnek:
adsoyad@yahoo.com) sahip herkes, e-mail
adresini bildiği birine hızlı bir şekilde bir mektup
gönderebilir. Günlük hayatta kullandığımız
postaya benzer şekilde, bir e-mail'in de bir
göndereni vardır; ancak klasik postadan farklı
olarak birden fazla alıcısı olabilir ve bu
alıcılardan bazıları da, gönderenin isteğine bağlı
olarak,
mektubun
kopyalarının
kimlere
iletildiğini öğrenemeyebilirler.
Erdoğan, İ. (2006). Teori ve Pratikte Halkla
İlişkiler, Ankara: Erk Yayınları.
Newsom, D., Haynes, J. (2011). Public
Relations Writing Form & Style. 9. Edition.
Boston: Wadsworth.
Okay, A. A.Okay (2003). Halkla ilişkiler ve
Medya, İstanbul: Media Cat Yayınları.
Okay, A. A.Okay (2001). Halkla İlişkiler
Kavram, Strateji ve Uygulamaları, İstanbul:
Der Yayınları.
Peltekoğlu, F.B. (2007). Halkla İlişkiler Nedir,
İstanbul: Beta Yayınları.
Sıra Sizde 4
İş mektuplarına, kendisine mektup yazılan kişi ya
da kurumun ad ve adresi ile başlanır. Kâğıdın sağ
tarafına tarih yazılır. Adres ve tarihten sonra
uygun bir aralık bırakılır, paragraf yapılarak
doğrudan istek yazılır. Son bölüme saygı ifade
eden bir söz eklenerek mektup bitirilir. Mektup
metninin sağ altında mektubu yazanın adı ve
soyadı ile imzası yer alır. İş mektuplarında şekil
birliğini sağlamak için, son zamanlarda satır başı
yapılmamakta, satır başları, satır aralıkları daha
da açılarak gösterilmektedir. Böylece yazı, sol ve
sağ yanlardan bir blok hâlinde ve aynı ölçüler
içinde kalmaktadır.
Yararlanılan İnternet Kaynakları
http://www.deloitte.com/assets/DcomTurkey/Local%20Assets/Documents/Turkey
http://www.denetimnet.net/UserFiles/Documents/
DenetcininNotDefteri/Turkey
http://www.msxlabs.org/forum/iletisimbilimleri/320150-is-mektubu-turleri-ve-yazmateknikleri.html#ixzz1qtijraFH
http://www.po.metu.edu.tr/links/inf/css25/bolum
3.html
Sıra Sizde 5
Bilginin inanılmaz bir hızda yayıldığı 21.
yüzyılda, iletişim olanaklarını doğru kullanan
şirketler, diğerleri karşısında her tür rekabete
önde başlamaktadır. Şirketlerin değerinin finansal
göstergelerin ötesinde sahip oldukları vizyon,
hedefler ve sosyal değerlerden doğrudan
etkilendiği günümüz şartlarında, yüz yüze
iletişimin yerini tutabilen tek araç olan faaliyet
raporlarının, çok iyi tasarlanmış birer iletişim
aracı olması gerekmektedir. Sahiplik kavramının
yerini paydaşlığa bıraktığı ve eşit sorumlulukların
ortaya çıktığı günümüzde paydaşlar arasında
şeffaflık ve doğru bilgi paylaşımı başarıya giden
yolun anahtarıdır.
123
6
Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Kriz kavramının ne olduğunu ve neden önemli olduğunu açıklayabilecek,
Kriz iletişimini planlayabilecek,
Kriz dönemlerinde yazmada dikkat edilecek unsurları açıklayabilecek,
İnternet çağından kriz iletişim mesajları nasıl yapılandırılacak
bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.
Anahtar Kavramlar
Kriz
Öyküleme Stratejisi
Kriz İletişimi
Savunma Stratejisi
Kriz Dönemlerinde Yazma
Kriz Mesaj Haritası
Kriz İletişim Planı
İnternet ve Kriz
Kriz Tepki Stratejileri
İçindekiler
Giriş
Kriz Nedir?
Kriz İletişimi Nedir?
Kriz İletişimi Planlaması
Kriz İletişimi Tepki Stratejileri
Kriz Zamanlarında Nasıl İletişim Kurulmalıdır?
Kriz Zamanlarında Mesaj Haritalanması
İnternet Çağında Kriz Mesajlarının İletimi
124
Kriz Zamanlarında
Yazarlık
GİRİŞ
Kurumlar sürekli değişen ve gelişen dinamik bir çevrede denge halini korumaya çalışırlar. Kurumların
içinde bulundukları çevrede meydana gelen değişme ve gelişmelere uyum sağlayabilmesi yaşama ve
gelişme gücünü etkiler.
Bu yüzyıl, teknolojinin büyük önem kazandığı, zamanın önemli olduğu, büyük toplumsal ve
ekonomik sistem içindeki öğelerin birbiriyle her zaman uyumlu olamadığı bir yüzyıldır. Sistemi oluşturan
öğeler arası uyumsuzluk, çatışma, sık sık, adına kriz dediğimiz olağanüstü koşul ve ortamı yaratmaktadır
(Kazancı, 2002: 287). Kriz, bir kuruluşun üst düzey hedeflerini tehdit eden, varlığını tehlikeye sokan ve
hızla tepki vermesi gereken acil durumdur. Kurumlar için tehdit ve fırsat unsurlarını barındıran her
problem kriz değildir. Krizden söz edilebilmesi için üç koşulun birlikte ortaya çıkması gerekmektedir.
Bunlar, kuruluşun üst düzey hedeflerini tehdit etmesi, itibarını sarsması, sorunun çözülmesi için sürenin
çok sınırlı olması ve kuruluş tarafından beklenmeyen bir anda meydana gelmesidir.Kriz genel anlamda
düzgün olmayan, reform gerektiren iktidarsız bir durumdur (Organ, Hamner, 1982: 3). Kriz, önemli bir
değişme veya gelişme olduğunda iyileşme veya yok olmaya yönelik olarak ortaya çıkan rahatsızlık
anlamına gelmektedir. O halde her kriz başarısızlığın kökleri kadar başarının tohumlarını da kendi içinde
taşır (Augistine, 2000: 403). Kriz dönemlerinde kurumun standart karar alma ve önleme mekanizmaları
yetersiz kalır. Sorunları başlangıçta çözecek modeller geliştirip, olayların büyümesi engellenirse, bu
sorunlar kronik bir halden uzaklaşıp kriz durumunu alması engellenebilir. Kriz yönetimin ana hedefi,
krizi oluşmadan önce, başlangıç aşamasında önlemektir (Mitroff ve Pearson, 1993: 55).
Kriz iletişimi, kriz dönemlerinde izlenecek iletişim stratejisi ve taktikler bütünüdür. Yani, olası
krizlerin yaşanmaması için önlemler alınması, krize neden olabilecek unsurların ortadan kaldırılması,
çözümler üretilmesi, kriz yönetiminin, çözümlerin ve gelişmelerin hedef kitleyle paylaşımı kriz
iletişiminin konusunu oluşturur. Kriz dönemi halkla ilişkiler planı öncelikle kriz ekibi görev dağılımı
kurum içi ve kurum dışında kurulacak iletişim zinciri, medya ile ilişkiler ile kurulan iletişimin
oluşturulması ve sürdürülmesi temelinde yapılandırılır. Kriz anında önemli olan bilgi ihtiyacının
karşılanması ve bu akışın kurum tarafından kurulan iletişim köprüsüyle sağlanmasıdır. Daha önceden
eğitilmiş bir kurum sözcüsü gerekli tüm bilgilerle donatılarak görevlendirilmelidir. Basınla 7/24 iletişim
halinde olunmalıdır. Krizi yaratan sorunu yok saymak yerine sorunu kabullenmek ve soruna sahip
çıkmak, çözüm odaklı olmak gereklidir.
Kurum ya da kuruluşun önem verdiği değerler, kurum kimliği, kurum imajı ile bağlantılı olarak krize
yönelik tek bir mesaj oluşturulur. Mesajın yapısı kurum kültürüne, kurum iletişim iklimine bağlantılı
olarak kurulur.
Halkla ilişkiler yazarlığı özellikle kriz dönemlerinde daha da önemlidir. Çünkü kriz durumunda
kurumlar anında tepki vermeye çalışırken birçok farklı tepki stratejisinden kurumun karşılaştığı kriz
türüne en uygun olanını seçip uygular. Dikkat edilmesi gereken kullanılan yazı ve konuşma dilinin en
etkin biçimde yapılandırılmasıdır. Hedef kitleyi ve kriz mağdurlarını incitmeden aynı zamanda kurumun
kanunen suçlu duruma düşmesine neden olmayacak biçimde her kelime oldukça dikkatli seçilmelidir.
Temel bilgiler ışığında bu bölümün amacı halkla ilişkiler yazarlığının önemli bir alanı olan kriz
zamanlarında yazmanın önemi ve dikkat edilmesi gereken unsurları ortaya koymaktır.
125
KRİZ NEDİR?
Kriz, bir kurumun üst düzey hedeflerini tehdit eden, bazen de kurumun sürekliliğini tehlikeye sokan ve
acil tepki gösterilmesini gerektiren; kurumların hedef kitleleri ya da paydaşlarıyla olan ilişkileri uzun
vadede etkileyebilecek, kurumun kriz öngörme ve önleme mekanizmalarının yetersiz kaldığı gerilim
yaratan bir durumdur. Kriz beklenemeyen ve önceden sezilemeyen gerilim durumlarını ifade eder.
Beklenmeyen ve ani olarak ortaya çıktığında var olan düzeni bozan, yıkıcı özelliğe sahip olaylar anlamına
gelen kriz, kuruluşun itibarının sarsılmasına neden olan ve sorunun çözümü için çok sınırlı bir sürenin
olduğu olaylar olarak tanımlanmaktadır. Krizler kurumlar için özellikle yeni iletişim teknolojilerinin
ilerlemesiyle daha önemli, daha etkili ve daha kaçınılmaz hale gelmiştir. Globalleşme sebebiyle dünyanın
her yanında gerçekleşen büyük ölçekli krizlerin tüm insanlar tarafından adım adım takip edilebilmesi çok
uluslu kurumunlar için önem taşımaya başlamıştır. Kriz ve kriz iletişimi kavramın ve stratejilerinin
oluşmasındaki önemli katkılardan biri kurumların yaşadığı büyük ölçekli krizler olmuştur. Kurumlar iç
veya dış birtakım etmenler ya da yanlış iş uygulamaları sebebiyle kriz durumlarıyla karşılaştıkça, çözüm
üretme çabaları artmış, krizlere hazırlıklı olabilmek için “kriz” olgusu genel olarak kurum yönetiminin bir
parçası haline gelmiştir.
Kriz, dengesizlik durumudur. Kurumun uzun ve kısa dönemli amaçlarını tehdit eden, acil tepkiler
gerektiren ve bununla birlikte yanıt için karar verme süresini kısıtlayan ve en önemlisi varlığıyla karar
verme birimlerini şaşırtan ve kararsızlığa sürükleyen bir süreçtir (Irvine, 1987: 36-37). Kurumların kriz
anında acil tepkiler vermeye zorlanması ve kararsızlık durumunda yanlış hareket edebilme riski kurumları
krizlerle ilgili önceden planlama yapmaya ve bu durumlarda verilen tepkileri çok daha önce
alternatifleriyle birlikte hazırlamaya itmiştir.
Krizin tanımlarına genel olarak bakıldığında “plansızlık”, kararsızlığa sürükleme”, “şaşırtma”,
“önceden sezilememe” gibi kelimelerin kullanıldığı görülmektedir. Kriz kelimesinin anlamından dolayı
tanımlarda bu şekilde yönlenmeler olması normaldir. Fakat kurumların günümüzde krizlere hazırlıklı
olması, önceden planlama yapması, stratejik hareket edebilmeyi başarabilmesi beklenmektedir. Krizler
ortaya çıkmadan önce, ortaya çıkma ihtimalleri üzerinden iletişim planları yapılır. Önceden planlama kriz
yönetiminin de ötesine geçerek “risk yönetimi” ve “konu yönetimi” gibi kavramlarla da anılmaya
başlanmıştır. Ancak bu şekilde kurumlar krizlerden yara almadan ya da fırsatlar yaratarak çıkabilecek,
itibarlarının sarsılmamasını sağlayabilecek ve varlıklarını güçlü bir şekilde sürdürebileceklerdir. Bu süreç
kurumları “kriz yönetimi” ve “kriz iletişimi yönetimi” adı verilen kavrama taşımıştır.
KRİZ İLETİŞİMİ NEDİR?
Öncelikle “kriz yönetimi” ve “kriz iletişimi” birbirinden farklı kavramlardır. Kriz yönetimi krizin teknik
anlamda yönetimine yoğunlaşırken, kriz iletişimi; yaşanmakta olan kriz içerisinde alınan önlemlerin
algılanmasına yönelik stratejilerin gerçekleştirilmesi ve uygulanmasıdır (Kadıbeşegil, 2002: 55). Kriz yönetiminin kritik başarı faktörü iletişimdir. Kriz yönetimini fırsatlara taşıyacak etkileşim de, iletişimi nasıl
yönettiğiniz ile yakından ilgilidir (Kadıbeşegil, 2002: 108). Krizlerde fırsatlar iletişimin içinden do-ğarlar.
Çünkü mevcut algılamalar bize önümüzde bir fırsatın olup olmadığını gösterir. Algılamalar da iletişim ile
yönetilirler (Kadıbeşegil, 2002: 111). Krizle ilgili çok önemli ve yerinde kararlar alınmış olabilir, ancak
bunların iletişiminde yetersiz kalınırsa, bu kararlar yeteri kadar etkili olmayacaktır.
Kriz dönemlerinde iletişim hayati önem taşır. İletişim, kriz yönetiminin en önemli araçlarından biridir.
Kurumun krize yaklaşımının açıklanması, müşterileriniz, tedarikçileriniz, hissedarlarınız ve çalışanlarınız
için büyük bilgi kaynağıdır. İletişim, dedikoduyu önleyen en önemli araçtır. Ayrıca, krizi önlemek için
gerekli birçok faaliyetin düzenli bir şekilde yapılabilmesini sağlar (Lucke, 2008: 96).
Kriz iletişimi krizin her evresinde iç ve dış hedef kitlelerle kurulacak iletişimin yönetilmesidir. Hedef
kitleye uygun mesajların oluşturulması sonrasında en uygun iletişim araçlarının seçilmesi gerekir. Bunu,
hangi kesimler ile iletişim kurmalıyım? o kesimlere ulaşmak için en uygun iletişim araçları hangileridir?
ve hangi hedef kitle en çok hangi özel bilgiye değer verir? Sorularına vereceğimiz yanıtlarla tespit
edebiliriz. Bu sorulara verilecek yanıtlar, kiminle iletişim kurulması gerektiğini, ne söyleneceğini ve bu
kitleye nasıl en iyi hitap edilebileceğini belirleyecektir (Lucke, R; 2008: 118-120). Etkin bir kriz ileti126
şiminde sadece basın ile uğraşılamayacağının, kamu yöneticileri, çalışanlar, bazı durumlarda çalışanların
yakınları, finansal gruplar, tüketiciler gibi pek çok diğer gruplarla da ilişki içinde bulunacağını gözardı
etmemek gerekir. Tüm gruplarla farklı şekillerde iletişim kuruluyor olmasına rağmen önemli olan söz
konusu gruplara gönderilen tutum bildirimlerde mesajların birbiriyle uyumlu tutarlı olmasıdır.
Kriz iletişimi ve kriz yönetiminin birbirinden farkları nelerdir? Bu iki
kavram birbirleriyle nasıl bir etkileşim içerisindedir?
KRİZ İLETİŞİMİ PLANLAMASI
Halkla ilişkiler ve kurumsal iletişimin planlama süreçlerinde kriz iletişimi planlaması önemli bir yere
sahiptir. Sağlam kriz iletişimi programları, güvenilir, tutarlı hareketlerle kurulabilecektir ve iletişimin
diğer alanlarında olduğu gibi kriz iletişiminde de kurumların hareketlerinin ve verdikleri mesajların el ele
yürümesi, kurum hedef kitleleriyle ilişki içerisindeyken birbirini tamamlar nitelikte olması gerekmektedir
(Smith, 2005: 82). Kriz döneminde kurumların hareketleri ve verdikleri mesajlar birlikte gözlenir. Kriz
anında kurumun verdiği sözü yerine getirmesi beklenir. Özellikle herhangi bir kriz sonucu mağdurlar
varsa ve kurum bu mağdurlara çok üzgün olduğunu söylüyorsa bunu davranışlarıyla göstermelidir de. Bu
yüzden bu mesajların yönetimi önemlidir, mesajların yönetilmesi ise davranışla beraber iletişimin
yürütülmesi anlamına gelecektir.
Kurumsal Bilgi
Sürekli işleyiş içinde hazırlıklı olmak kriz iletişiminin önemli adımıdır. Kurumsal iletişim uzmanları her
zaman hemen her konuda temel bilgilere sahip ve kurumsal gerçeklerden haberdar olmalıdır. Kriz
öncesindeki kurumsal iletişim yapılandırılmasındaki en önemli adım, günlük pozitif mesajların dağılımını
sağlamak ve başta iç olmak üzere dış hedef kitleyi de gerektiğinde kurumsal bilgilerle donatmak ve kriz
olduğunda karşılıklı güvenin ve iyi niyetin inşasına çalışmaktır.
Kriz İletişim Plan Taslağı
Planlama
1.
Kuruluşun karşı karşıya kalma ihtimali olan birçok duruma karşı farklı senaryolar
geliştirilmelidir. En sorunlu olana özellikle dikkat gösterilmelidir. Nasıl ve neler getirilebileceği
gerçekçi olarak değerlendirilmelidir. Etkilenecek strateji ve kesin politikalar gözden
geçirilmelidir.
2.
Bir kriz yönetim takımı tanımlanmalıdır. Her takım üyesine net bir görev tanımı verilmelidir.
Dış hedef kitleler için bir tane ve iç hedef kitleler için de başka bir tane sözcü belirlenmelidir.
Kriz iletişiminde en önemli strateji medya ve diğer dış hedef kitle ile iletişimi sağlayacak tek bir
sözcünün seçilmesidir. Bazı durumlarda, hem bir uzman hem de bir yönetici temsilcisi ikinci bir
sözcü olarak tercih edilebilir. Yalnız unutulmamalıdır ki belirlenen bu ikinci sözcü, daha çok
destek ses ve mesajların koordinasyonunu sağlamak gibi bir rol üstlenebilir. Bu iki sözcünün
mesajları birbirleri ile çelişmemelidir. Eğer mesajlar tam olarak örtüşmezse güvensizlik gelişir.
Kriz yönetim takımı düzenli olarak kriz tatbikatı yapmalıdır. Sözcü iletişim konusunda eğitim
almalıdır. Kuruluş için bilgileri tek bir kurumsal isim paylaşmalı ve bu kişi paylaşım ve
koordinasyon konusunda hangi bilgileri vurgulaması gerektiğini iyi bilmelidir.
3.
Mümkün olduğu kadar kriz etkilerini minimuma indirecek strateji ve taktikler uygulanmalıdır.
İhtiyaç duyulduğunda kriz etkilerini azaltmak adına kamu desteğini almak için bazı hukuki
süreçlere gidilebilir ya da siyasi organlarla lobi çalışmaları yapılabilir.
Kriz ya da felaketle alakalı bir otoriteden olayın ciddiyetiyle ilgili açıklamayı almak halkla
ilişkiler uzmanlarının sorumluluğudur. Hem yazılı hem de sesli kayıt tutmakta fayda vardır, daha
sonra bu kayıtlar kriz açıklaması dokümanını hazırlamak için kullanılır. Bilgiler kurumun
avukatı ile birlikte hukuki alt kolları ile birkaç kere gözden geçirilir.
127
Unutulmamalıdır ki iyi yönetilirse kriz iletişimlerinde web siteleri de etkin bir mecra olarak
kullanılmalıdır. Burada ulaşılmak istenen paydaşların kim olduğu, mesajın üslubu ve içeriği
önem kazanmaktadır. Ulaşılmak istenen paydaşlara göre bunlara ulaşmanın en etkin ve etkili
yolun mail mi, web sitesinden duyurularla mı, oluşturulacak haberleşme gruplarıyla mı olup
olmadığına karar verilmelidir. Konuya göre dışardaki linklerle olan bağlantılar üzerinden de
düzenlemeler yapılmalıdır. Bu tür durumlarda web sitelerinin üslupları da önem kazanmaktadır.
Doğru görsellerin seçimi de yaratılacak algıda önemli bir role sahiptir.
4.
Bir yıllık tüm plan ara ara gözden geçirilmelidir. Yılda dört kez kriz ekibinin toplanması ve kriz
senaryoları üzerinde çalışması gerekir. Ayrıca tüm kriz yönetimi takım üyelerinin hepsinde bu
bir yıllık planın bir kopyasının olduğundan emin olunmalı ve onların kolayla ulaşabilecekleri bir
sistem oluşturulmalıdır.
Tetikleyici Etkinlikler
1.
Bir kriz olduğunda kriz yönetimi takımı hemen harekete geçirilmelidir. Sözcünün tüm iletişim
fonksiyonlarını yönetebileceği ve geri bildirim alabileceği şekilde sistem tasarlanmalıdır.
2.
İç ve dış hedef kitlede hem korkuları bastırmak hem de dedikoduları susturmak için yanlışsız
bilginin samimi, tutarlı ve zamanında verilmesine önemlidir.
3.
Kuruluş normal etkinliklerine hiç bir şey olmamış gibi devam etmelidir.
4.
Krizi durdurmak için gerektiğinde strateji ve taktiklerde değişiklikler yapılmalıdır, ihtiyaç
olduğunda kamu desteği sağlanmalıdır.
Kriz ilk patlak verdiğinde yapılan duyurular kuruluşlar tarafından gerekli bilgilerle donatılarak
yapılmalıdır. Çoğunlukla, bu ilk temas yüz yüze görüşme, elektronik ya da telefonla ya da video
konferansla yapılmalıdır. Bu görüşmenin öncelikli önemi görece detaylı ihtiyaç duyulan bilgilerin
kaydının alınmasıdır, özellikle detaylar tartışılır ve sorumluluklara karar verilir. Aslında bunların kayıt
altına alınmasından halkla ilişkiler uzmanları sorumludur. Daha sonra bu bilgi konuşmaları yazıya
dökülerek her türlü iletişim kanalına ulaştırılıp, yayılımı sağlanır. Bilgilendirme, hızlı, olayı özetleyen ve
gerçek bilgi içeren röportajlardan oluşmalıdır.
Geleneksel medyada kriz sözcüsü için söylev geliştirmek gerekmektedir. Aynı zamanda halkla
ilişkiler uzmanı konuyla ilgili elde renkli ya da siyah-beyaz fotoğraf, mümkünse video kayıtları
bulundurmalılar. Bazı kuruluşlar kendi elektronik gereçlerine sahip olduklarından daha hızlı veriye
ulaşma şansına da sahip olabilmektedirler. Bu tür dokümanlara sahip olduğunuzda kuruluşun yönetimine
de daha hızlı bilgi akışı sağlanabilir. Ayrıca veriyi aktarış tarzı da oldukça önemli bir noktadır, çünkü olay
nasıl sembolize edilecekse duruma ve kriz türüne uygun bir üslup benimsenmelidir. Yeni medya aracılığı
ile de bir basın konferansı düzenlene bilinir. Burada da önceden habercilerden gelecek sorulara cevap
oluşturabilecek dokümanları hazırlamak halkla ilişkiler uzmanlarının yükümlülüğüdür. Bu tür
aktivitelerde de hazırlıklı olmak gerekmektedir.
Düzeltme
1.
Genel kural ve stratejiler, krizin büyüklüğü ve sonuçlarına göre ihtiyaç duyulduğunda
değiştirilmelidir.
2.
Kuruluşun yapısında kriz sonrası gerekli ise değişiklikler yapılmalıdır.
3.
Mümkün olduğunca eskisinden çok daha iyi bir seviyeye getirmek üzere uygulamalar
düzenlenmelidir, hatalardan ders alınmalıdır.
Değerlendirme
1.
Krizin nedenleri, kuruluşun reaksiyonları ve çıktılar değerlendirilmeli.
2.
Genel kural ve stratejiler bu tecrübe ışığında değiştirilmelidir.
3.
Yaşanan kriz tecrübesi ışığında kriz yönetimi ve iletişimi plan ve stratejileri güncelleştirilmelidir.
128
Kriz iletişimi terimi, konu yönetimini de içinde barındırır, çünkü kurumsal halkla ilişkileri için gerçek
başarı kriz meydana gelmeden önce müdahale etmek ve eğilimleri doğru analiz ederek gerekli önlemleri
alabilmektir. Ayrıca konu yönetiminde, öncelikli olan araştırma fonksiyonudur özellikle kurumu
etkileyecek kamu eğilimlerinin takibini sağlamak ve tanımlamak için yapılır. Konu yönetiminin ötesinde,
kriz iletişimi umulmadık ciddi gelişmeler üzerinde öncesinde tartışma, planlama ve iletişim araçlarının
kullanımı üzerine çalışmaları da kapsamaktadır (Newsom ve Haynes, 2011: 373-375).
1) Kriz geliyorum der! Kriz iletişimi ve Yönetimi. Salim Kadıbeşegil
(2002), 2) Kriz Yönetimi Halkla İlişkiler Açısından Bir Değerlendirme, Aylin Göztaş Pira,
Çisil Sohodol (2004)
KRİZ İLETİŞİMİ TEPKİ STRATEJİLERİ
Genel hatları ile bir kurumun iletişim stratejilerinin yapılandırılmasında ilk gereken kriz durumlarının
planlanmasıdır. Yönetim Kuruluna yönelik kriz durumlarında bir strateji hazırlanmalıdır. Kriz çıkabilecek
durumlar göz önünde bulundurulmalıdır. Ele alınan durumlarda iletişim kurulmazsa ve gerekli yanıt
verilmezse neler olacağı üzerinden çalışılmalıdır. Krizden hangi paydaşların etkileneceği ve daha başka
hangi paydaşlarla ilişkilerde sorun olabileceği düşünülmelidir, hangilerine ne kadar hızlı ulaşılabileceği
hesaplanmalıdır. Daha sonra ne tür bir araçla o paydaşa ulaşılacağına karar verilmeli ve başka bir medya
kullanılıp kullanılamayacağı gözden geçirilmelidir. Hedef kitlelere ne tür mesajlar hazırlanacağı ve bu
mesajların hangi sözcü tarafından daha etkili bir şekilde ulaştırılacağına karar verilmelidir. Bir ya da daha
fazla mesaj verilmesi gerekir mi gerekmez mi karar verilmeli ve nasıl bir zamanlama planın daha uygun
olduğuna karar verilmelidir. Kriz için hazırlık ve uygulamalarda iletişim ekibinin ne kadarı çalışmalara
dahil olmalı, ne tür işler yapmalı netleştirilmelidir. Hukuki danışmanlığa ihtiyaç duyulup duyulmayacağı
göz önünde bulundurulmalıdır.
Günümüzde kriz iletişimi yönetimini halkla ilişkiler uzmanları için
zorlaştıran en önemli etkenler nelerdir?
Kriz iletişimi tepki stratejileri kurum kültürü ve kurumun genel iletişim biçimine paralel gelişir. Her
kurum hedef kitleleri ve paydaşlarıyla iletişime geçerken bir iletişim tarzı ve yapısı oluşturur. Bu yapı
ilgili hedef kitlelerin beklentileri doğrultusunda şekillenir ve çeşitlenir. Bu nedenle bu iletişim biçiminin
kriz durumlarında da devam etmesi gereklidir. Kriz iletişimi tepki stratejilerilerinden bazıları aşağıda yer
almaktadır. Bunlar;
1.
Öyküleme: İnsanlar hayatlarında gerçekleşen olayları yapılandırılmış bir öykünün parçası
olarak öyküsel bir biçimde düşünürler. Olayların yorumu onlara geçmişi, günümüzü ve geleceği
olan karakterlerin eylemi şeklinde algılamalarıdır. Olan olaylar anlamlıdır çünkü onlar daha
büyük bir öykünün parçasıdır. Kurum ve kuruluşlar kendi geleceklerinden sorumludur ve
öyküdeki diğer karakterlerin (başarının bağlı olduğu diğer önemli paydaşlar) menfaat ve ilgili
oldukları konuların farkında olan, olay örgüsü ve sürekliliği içinde vazgeçilmez olan kurum
kişiliğini yaratmak için çok çalışırlar. Krizler kontrolü zor hale getirirler (Burke, 1969: 422). Bir
kriz meydana geldiğinde, kurumu temsil eden bir sözcünün toplumun karşısına çıkıp hızlı bir
şekilde ne olduğunu açıklaması, sorunu düzeltmek için yapılacakları ve ilgili çevrenin gelecek
zararlardan koruması için yapılacakları ve aynı zamanda zarar görenlerin en kısa zamanda nasıl
rahatlatılacakları konusunda aydınlatıcı bilgiler vermesi beklenir. Kriz iletişimi, belirsiz
ortamlarda ahlaki yollarla dış kitlelerin güvenini kazanma çabasına yönelik kontrolün
öyküsünün yapılandırılmasıdır.
Bir kurumun personel veya çalışanları aracılığıyla tesis edilen performansı, toplumun gözünde
kontrolü elinde tutan bir kurum izlenimi yaratmalıdır. Bu izlenim, anahtar roldeki paydaşların menfaati
ile kendi menfaati arasındaki dengeyi düzgün şekilde yönetecek süreç ve politikaları geliştirip
uygulayabilecek bir çizgide olmalıdır. Krizlerin öyküsel yorumları, kitlelerden uygulanan eylemlerin
konuyla ilgili karakterlerle uyumlu olup olmadığını ve mantıklı bir tema ortaya koyup koymadığını
düşünmelerini ister. Bu tema doğruluk ve olasılık standartlarını karşılamalıdır. Kitleler kurumları çeşitli
durumlar altında bu standartlara göre değerlendirecektir (Burke, 1972: 52).
129
Öyküleme çerçevelemesinde temel nokta kontrol’dür. Yapılandırılacak iletişim biçimlerinin her
birinde basın ilanından, bültene ya da personele özel yazılan mektubun içinde bu temel kelime mutlaka
yer almalıdır. Kurumun her şeyi kontrol altına aldığını belirtmesi önemlidir. Diğer unutulmaması gereken
nokta olay örgüsüdür. Kurum bir kriz ile karşılaşmadan önce nasıl algılanıyorsa bu krizle mücadelesini de
aynı biçimde algılanmalıdır (Health ve Palenchar, 2009: 297).
2.
Savunma, müdafaa (apologia): Reaktif iletişimde apologia (savunma, müdafaa) olarak
adlandırılan bir süreçten geçilir. Apologia kavramı Yunan felsefesinden günümüze kalmıştır ve
bir kişinin kendisine yöneltilen suçlamalar karşısında kendisini savunmak için yaptığı yazılı ya
da sözlü açıklama olarak açıklanabilir. Apologia kuruma itibarını koruması için bir fırsat sunar,
kurum da bu fırsatı en doğru reaktif stratejileri seçerek değerlendirmeye çalışır. Apologia süreci
üç bölümlü olarak ele alınabilir. Öncelikle durumun açıklaması yapılır ve eğer gerekliyse bir
savunma sunulur. Daha sonra pişmanlıkların bildirilmesi aşaması vardır. Son olarak da kurumu
krizden ayıracak, uzaklaştıracak tekniklerin uygulanması aşaması gelir (Smith, 2005: 100).
Reaktif iletişim stratejileri de bu süreçler içerisindeki seçilebilecek farklı yollardır.
Halkla ilişkilerde karşılık verme stratejilerinin bir tipolojisi, modern araştırma ve danışmanlık
uygulamalarından yararlanılarak hazırlanmıştır (Smith, 2005: 101). Stratejiler 7 temel başlık altında
toplanmıştır ve aşağıdaki gibidir:
Tablo 6.1: Halkla ilişkilerde karşılık verme stratejilerinin bir tipolojisi (Smith, 2005)
1. Önleyici aksiyon stratejileri
a. Önceden Yanlış Olduğunu Kanıtlama
2. Saldırgan karşılık stratejileri
a. Atak
b. Utandırma
c. Şok
d. Tehdit
3. Savunmacı Karşılık Stratejileri
a. İnkâr
b. Mazeret
c. Temize Çıkarma
4. Oyalayıcı iletişim stratejileri
a. Taviz Verme
b. Sokulganlık
c. İlgi Kesme
d. Yeniden Etiketleme
5. Sesli Üzüntü Bildirme Stratejileri
a. İlgi/Kaygı Bildirme
b. Baş Sağlığı
c. Pişmanlık
d. Özür Dileme
6. Düzeltici Davranış Stratejileri
a. Soruşturma
b. Düzeltici Hareket
c. Zararı Karşılama
d. Tövbe etme
7. Stratejik Hareketsizlik
a. Sessiz Kalma
130
1.
Önleyici Aksiyon Stratejileri
Bu strateji, kurum tarafından, krize sebep olacak olan ilk karşıt delilden önce kullanılır.
a.
Önceden Yanlış Olduğunu Kanıtlama
Önceden yanlış olduğunu kanıtlama olarak adlandırılan önleyici hareket aslında gelmekte olduğu
görülen, önlenemeyecek olan krize karşı yapılan ilk iletişim çalışmasıdır. Bu yaklaşıma göre hikâye ilk
olarak kim tarafından nasıl anlatılırsa, anlatış tonu onun tarafından belirlenmiş olur. Olayların ilk
anlatılmış hali, halk tarafından ilk duyulan hali geçerli görünecektir. Gündelik hayatta da insanlar bir olay
hakkındaki bilgiyi ilk veren insanın anlattıklarına güvenirler, güvenmeseler bile bir kere olayı o açıdan
duyduklarından, daha sonra anlatılanı dinlerken ilk duyduklarını ister istemez düşünürler. Bu yüzden de
olayı ilk anlatan olmak önemlidir, ayrıca oluşmakta olan krizin ana öğesi ilk iletişimi gerçekleştiren
olduğunda insanlar sonradan çıkacak haberlere karşı dirençli olabileceklerdir, çünkü kurum iki yanlı
mesaj tekniği uygulamış ve daha sonra oluşabilecek haberlere karşı kamuoyunu aşılamış olacaktır. Bu
strateji halkın duyacağı kesinleşmiş olan kötü haberler için (örneğin yayınlanacağı kesinleşmiş
araştırmalar) kullanılır. Bu stratejinin başarılı olabilmesi kurumun elinde kuvvetli ve ortaya çıkabilecek
kötü haberin etkisini azaltacak veriler olmasına bağlıdır.
2.
Saldırgan Karşılık Stratejileri
Saldırgan tepki stratejilerinde kurum karşı karşıya kaldığı krizde kendisini güç sahibi olan taraf
olarak konumlandırır. Bu stratejilerde agresif bir tavır sergilenir, bu yüzden dikkatli olunması gerekir.
Kriz durumunda kurum eğer gerçekten olayın sorumlusu ise agresif davranırken dikkatli olmalıdır. Suçlu
olan tarafın saldırgan olması hedef kitleleri tarafından itici bulunabilir ve zaten kriz durumunda olan
kurumun daha fazla itibar kaybetmesi söz konusu olabilir. Ama eğer Tüm saldırı stratejilerinde ortak olan
nokta, karşı tarafın bir şekilde kötü durumda bırakılmasıdır. Saldırı altında olan kurum veya kişiler,
ellerinde güçlü kanıtlar olmadan bu stratejileri kullanmamaya dikkat etmelidirler.
a.
Atak
Atak durumunda, bir suçlamayla karşılaşmış olan kurum ya da kişi, suçlayıcı tarafın kötü niyetli
olduğunu öne sürer. Bu stratejideki amaç çoğunlukla aynı suçlamanın farklı gruplar ya da aynı grup ya da
kişilerden gelmesini önlemektir. Bu strateji sadece suçlayıcı tarafın, kurumun olayla ilgisini abarttığının
kesin olarak söylenebileceği durumlarda kullanılmalıdır. Buna örnek olarak Apikoğlu sucuklarının
uyguladığı kriz iletişim stratejisini gösterebiliriz. Apikoğlu'nun markası Gıda Tarım ve Hayvancılık
Bakanlığı'nın yaptığı denetimlerde üzerinde yüzde 100 dana eti yazan bir üründe tavuğa rastlanması ile
gündeme gelmişti. Apikoğlu şirketi ise yaptığı açıklamada dana eti sucuk ürünlerinde tavuk bulunmasını,
‘Aynı üretim bandında farklı zamanlarda yapılan üretimin bulaşması’ şeklinde açıkladı. Şirket, karışık
üründen dana eti üretimine geçerken tüm standartlara ve sağlığa uygun şekilde temizleme yaptıklarını
ancak bulaşmayı önlemenin mümkün olmadığı, bu nedenle üründe eser miktarda tavuk ürünü
bulunduğunu duyurdu. Daha sonra radikal bir uygulama kararı alarak 15 Mayıs 2012 tarihine kadar da
yeni bir üretim hattı kurarak bu bulaşma sorununu çözme vaadinde bulundu. Üretim hatlarını ayıracağını
ve yüzde 100 dana etli ürünler dışında üretim yapmama kararını kamuoyuna açıkladı. Bu bilgi öncelikle
kendi ineternet siteleri ve bütün mecralar aracılığıyla kamuoyuyla paylaşılmıştır. Aşağıda Apikoğlu’ndan
gelen basın bülteninin Hürriyet gazetesi ve internet sitesinde yayınlanmış biçimi yer almaktadır.
131
Apikoğlu'ndan açıklama geldi
hurriyet.com.tr/EKONOMİ
16 Nisan 2012
Gıda Tarım ve Hayvancılık Bakanlığı’nın geçtiğimiz Cuma akşamı açıkladığı listede adı yer alan
Apikoğlu'ndan açıklama geldi. Şirket sitesinde yapılan açıklamada, "Firmamızın Cuma gecesi
teşhir edilen ilk grupta yer alması, uygulanan test yönteminden kaynaklanan talihsiz bir durumdur"
denildi.
Gıda Tarım ve Hayvancılık Bakanlığı’nın taklit ve tağşiş (saflığı bozan katkı maddesi) yapan
altı firma ile ilgili yaptığı açıklamada Apikoğlu markası ile üretim yapan Etsan Gıda firmasının da
adı yer aldı. Bakanlık açıklamasında, Apikoğlu Acılı Kangal sucukta kanatlı eti (tavuk ve hindi)
tespit edildiği açıklandı.
Bakanlığın sitesinde açıkladığı liste sonrası Apikoğlu’nun sitesinde konu ile ilgili bir açıklama
yapıldı. “Talihsiz bir durum; Ancak tedbirlerimizi arttırarak sürdüreceğiz” başlığı ile yapılan
açıklamada, Bakanlığın, yaptığı test sonuçları kamuoyu ile paylaşması uygulamasının
desteklendiği ifade edildi. Apikoğlu markası ile 100 yıldır üretim yapıldığı hatırlatılan açıklamanın
devamında “Firmamızın Cuma gecesi teşhir edilen ilk grupta yer alması, uygulanan test
yönteminden kaynaklanan talihsiz bir durumdur. Ancak firmamız bundan da gerekli dersleri
çıkarmış olup yeni önlemleri hızla devreye sokacaktır.
İlgili test yöntemi ürünün içinde kanatlı oranını yüzde olarak tespit edememekte, sadece ‘var’
ya da ‘yok’ demektedir. Ürün içinde binde bir, hatta DNA dizisi halinde kanatlı ürün olsa dahi
‘var’ sonucu çıkabilmektedir. Ülkemizdeki tüm et tesislerinde kırmızı ve beyaz et üretimi aynı çatı
altında yapılmaktadır. İlgili kodeks gereği kırmızı et-tavuk karışık üretim yapıldıktan sonra
makinelerin yıkanması ve yüzde 100 dana üretimine geçilmesi öngörülmektedir. Tesislerimizde de
bu kurala titizlikle uyulmakta, tavuk-hindi karışımlı mamüllerin üretimi yapıldıktan sonra
makineler temizlenip yüzde 100 dana üretimine geçilmektedir. Biz yüzde 100 dana ürünlerine
kanatlı eti koymadığımıza eminiz. Ancak üretim sırasında eser miktarda bulaşmalar
olabilmektedir.
Yine de şirketimiz sektörü yıllardır rahatsız eden ve sivil toplum örgütlerinde hep tartışılan bu
talihsiz duruma bir son vermek için yeni kararlar almıştır. Yaptığımız makine yatırımlarıyla tavuk
ve hindi eti kullandığımız ürünlerin hattını tamamen ayıracağız. 15 Mayıs 2012 tarihinden sonra
binde bir dahi karışma olmayacağını kamuoyuna taahhüt ediyoruz" denildi.
Apikoğlu markasının açıklamasından çok daha önce BUGÜN gazetesinin köşe yazarı Prof. Dr. Ali
Atıf Bir bu konuyla ilgili görüşünü paylaşmış ve Gıda Tarım ve Hayvancılık Bakanlığı’nın yaptığı
uygulamanın yanında olduğunu vurgulayarak “Yaptıkları bir var-yok analizi miydi? Yoksa gramaj
tespiti de yapıldı mı? Çünkü sucuk, salam, sosis üretimi öyle bir şey ki, aynı makinede farklı
ürünler
üretildiğinde
bazı
kalıntıların
diğer
üretime
bulaşması
mümkün”
diyerek
yanlış anlaşılmanın nereden kaynaklanabileceğini okuyucularıyla paylaşmıştı. Tarafsız bir kişinin böyle
bir açıklama yapması bir kurum ve markası için kriz durumlarında oldukça önemlidir. Kuşkusuz
tüketiciler böyle bir açıklamayı daha inandırıcı bulacaklardır.
b.
Utandırma
Utandırma veya aşağılama kullanılarak karşı tarafın etkililiğini azaltmaya çalışmak üzerine kurulu bir
stratejidir.
c.
Şok
Bazen bir nokta vurgulanmak istenirken utandırma tekniği şoka dönüşebilir. Şok stratejisinde
duyguların veya aklın, sürpriz, iğrendirme veya başka bir uyarıcı kullanılarak etkilenmeye çalışılması söz
konusudur.
132
d.
Tehdit
Bu stratejide suçlayıcıya, kötü haberlerin kaynağının, saldırı altında olan tarafından bir zarara
uğratılacağı bildirilir. Çoğunlukla suçlayan tarafa asılsız iddiaları nedeniyle kendilerine dava açılacağı
bildirilir.
3.
Savunmacı Karşılık Stratejileri
Bu stratejilerde kriz içinde bulunan taraf daha az saldırgandır.
a.
İnkâr
Bu stratejide kurum kendisine atılan suçu, hiç yaşanmadığı, yaşandıysa bile kendileri ile ilgisinin
bulunmadığı iddiasıyla reddeder. Burada tavır masumiyet üzerine kurulursa “biz yapmadık” anlayışı,
yanlış anlaşılma üzerine kurulursa “bizi başkalarıyla karıştırdınız” anlayışı, suç atma üzerine kurulursa
“onlar yaptı” anlayışı kullanılır. Unutulmamalıdır ki suç başkasına atılırken dikkatli olunmalıdır. Çünkü
kurumun gerçekten suçlu olduğunun ortaya çıkması halinde durum daha da kötüye gidebilir. Bu stratejiye
örnek olarak bir yazılım firmasının ürün güncellemeleri ile ilgili olarak karşılaştığı kriz verilebilir.
Yapılan bir güncelleştirme sonrasında bilgisayarlarda “siyah ekran ölümü” diye tabir edilen bir olayın
gerçekleşiyor olmasından dolayı yazılım firması suçlamaların odağı olmuştur. Fakat firma bu olayda suçu
olmadığını söylemiş ve suçun bir başka yazılım firmasından gelen kötü niyetli bir yazılımın olduğunu
ileri sürmüştür. Bunun üzerine olay araştırılmış ve firmanın haklı olduğu ortaya çıkmıştır. Suçun ilk başta
yazılım şirketinde olduğunu iddia eden blog da şirketten özür dilemiştir.
b.
Mazaret
Bu stratejide kurum olaydaki kendi sorumluluğunu minimuma indirmeye çalışır. Provokasyon olduğu
iddia edilebilir. Kimsenin kontrolünde olamayacak faktörlerin problemi oluşturduğu öne sürülebilir.
c.
Temize Çıkarma
Bu stratejide kurum olanlardan sorumlu olduğunu kabul eder ancak olanların iyi bir sebep için
olduğunu savunur. Burada birkaç ayrı stratejiden bahsedilebilir. Kurum olayın iyi niyetle başka bir şey
yapılmaya çalışılırken ortaya çıktığını savunabilir. Kurum hedef kitlelerinden başka bir bakış açısıyla
bakmalarını isteyebilir. İdealizm de bir tür temize çıkarma yöntemidir. Yapılanların daha yüce amaçlar
yüzünden ortaya çıktığı savunulabilir. Hafifletici sebepler ortaya sürülerek, olayın olduğu fakat, hastalık,
yetersiz eğitim gibi sebeplerden ötürü ortaya çıktığı iddia edilebilir. Burada bu yetersizliğin sebebi
kurum olarak görülürse ya da en azından bu duruma daha önceden duyarlı yaklaşarak sosyal sorumluluğu
gereği çözüm üretmediği düşünülürse bu yöntem işe yaramayabilir.
4.
Oyalayıcı İletişim Stratejileri
Bu alanlardaki çabalar halkın bakışlarını kurumdan uzağa çekmeyi hedefler.
a.
Taviz Verme
Bu stratejide kurum hedef kitlesine bir şeyler vererek onlarla iletişimini kuvvetlendirmeyi amaçlar.
Burada verilen tavizin hem kurum hem de onun hedef kitlesi tarafından değerli bulunuyor olması
önemlidir. Verilen tavize sadık kalınacak olması da bir diğer önemli konudur. Bazı taviz verme
durumlarında ise olaya dâhil olan hedef kitlelere hediyeler verilmesi yerine, kurumla ilgili olumlu
haberler çıkmasının sağlanması söz konusu olabilir.
b.
Sokulganlık
Çok etik sayılamayacak bu teknikte kurum, hedef kitlelerini etkileyerek, onlara kurumdan ilgisiz iyi
bir şeyler sunarak, ilgili eleştirilerden ya da krizden uzağa çekmeye çalışır. Tavizden farklı olarak burada
verilen hedef kitle için değerli ve makyajlanmış bir şeydir.
c.
İlgi Kesme
Bu teknikte kurumu, arasında bağ kurulan krizden uzağa çekme isteği vardır. Burada olay kurumun
kurallarından değil de onun uygulayıcılarından kaynaklanıyorsa, o uygulayıcılardan uzaklaşılabilir ya da
onların eğitilmesi sağlanabilir.
133
Bu stratejiye örnek olarak kurumun davranış ilkelerinin dışına çıkan çalışanların işten çıkarılması, büyük
hatalar yapan CEO’ların işlerine son verilmesi gibi olaylar gösterilebilir. Bu şekilde kurumlar, krize adı
karışmış kişilerden kendilerini arındırmış olurlar.
d.
Yeniden Etiketleme
Burada amaç kurumu eleştiriden uzaklaştırmaktır. Kurumun, yaşanan krizle birlikte hatırlanan adının
değiştirilmesiyle yeniden etiketleme sağlanabilir. Birçok ürünü olan bir kurumun bir tek ürünü krizden
etkileniyorsa, sadece o ürünün adıyla ilgili bir değişikliğe gidilebilir. Böylelikle ürün ismine yapışmış
olan negatif yaftadan kurtulmaya çalışılır.
Buna örnek olarak bir fast food zincirinin 2000’li yıllarda yaşadığı bir olay verilebilir. Markanın
büyük seçim menüleri için kullandığı “Super Size” kelimelerini, hakkında yapılan “Super Size Me” adlı
marka karşıtı belgeselden sonra değiştirmiştir. Çünkü bu belgesel hızlı tüketim gıdalarının obeziteye
neden olduğunu gösteriyordu. Daha büyük menü pazarlama stratejisini bu nedenle durdurmuştur.
Böylelikle fast food zinciri, tamamen kendisi ile ilgili eleştirel belgeselden ayrı tutmaya çalışmıştır.
Kriz iletişimindeki tepki verici (reaktif) stratejilerden savunmacı
karşılık stratejilerinin alt basamaklarını kısaca açıklayınız.
5.
Sesli Üzüntü Bildirme Stratejileri
Bu tip stratejilerde kurumlar olaya empati duyduklarını göstermek ve olanların acısını yaşayan hedef
kitleyi anladıklarını göstermek isterler. Bu stratejilerde çoğunlukla suçu açık olarak kabul etme yoktur.
Kriz doğrultusunda halktan gelecek tepkinin şiddeti mümkün olduğunca azaltılmaya çalışılır.
a.
Kaygı Bildirme
Bu stratejide kurum kendisini problemden ayrı tutmaz ama suçunu da itiraf etmez. Kurum bu şekilde
hareket ederek, olayın ortaya çıkışını kabul etmiş olur, fakat olayda kendisini suçlu taraf olarak
görmemeye devam eder. Bir firma distribütörü olduğu araba markası için şampiyon bir rallici ile yaptığı
sponsorluk anlaşmasını, bir gazeteci aracı test ettiği ve giyim biçimi nedeniyle kurumun imajını bozduğu
gerekçesiyle iptal ettiği yönünde haberler çıkmıştır. Özellikle sosyal medyada bunun yansıması nedeniyle
olay büyüyerek krize dönüşmüş ve distribütör firma duyarsız davranmakla suçlanmıştır. Bunun üzerine
distribütör firma
yaptığı açıklamada “Kamuoyuna saygıyla” başlığını kullanmıştır ve yanlış
anlaşılmalardan ötürü üzüntü duyduklarına dair ifadeler kullanmışlardır.
b.
Baş Sağlığı
Kurum, ölümlerin yaşandığı bir kriz halinde taziyelerini bildirir, yine de suçunu itiraf etmez.
Genellikle uçak kazaları sonrasında ölü sayısı belli olduktan sonra başsağlığı bildirilir. Her sektörde
yaşanan ölümlü kazalarda ilk olarak taziyeler iletilir.
Verilebilecek birçok örnekten bazıları şu şekilde sıralanabilir. Türk Hava Yolları’nın genel müdürü,
en son Hollanda’da yaşanan uçak kazasından sonra başsağlığı dileklerini “Tek tesellimiz can kaybının az
olmasıdır. Kazada yaşamlarını yitiren yolcu ve mürettebatımıza Allah`tan rahmet, aile ve yakınlarına baş
sağlığı, yaralılarımıza acil şifalar diliyoruz.” cümlesiyle bildirmiştir. (Habertürk 26 Şubat 2009). Bu gibi
durumlarda kurum mağdurlarla ve aileleriyle yüz-yüze iletişime geçmelidir. Gelecekte her yıl aynı tarihte
mağdurlar ve aileleriyle bir araya gelerek tören düzenlemesi ve basın açıklaması yapması üzüntülerini
paylaşması ve onları unutmadıklarını göstermesi açısından önemlidir.
c.
Pişmanlık
Üzüntü ve vicdan azabı bildirmek için yapılan harekettir. Pişmanlık da her zaman suça işaret etmez,
aksine sorumluluğu üstlenmemeye yönelik olabilir. Bu hareketle hedef kitlenin duyacağı düşmanlık
duygusu ve açılabilecek davalar engellenebilir.
134
d.
Özür Dileme
Halkın isteklerine en yakın, kurumun amaçlarına en uzak düşen strateji özür dilemedir. Özür
dilendiğinde halk karşısında suçluluk tam olarak kabul edilmiş ve af dilenmiş olur. Kurum eğer açık bir
şekilde suçluysa, bu stratejinin kullanılması gerekir. Özür stratejisinde simetrik iletişim önemlidir.
Kurumun hedef kitlesiyle arasında kurulacak bağın uzun ömürlü olması için yapılan bir harekettir.
Özür dileme stratejisine örnek olarak, 2010 yılında Avrupa’da bir Sağlık Bakanı’nın sağlığa zararlı bir
ilacı kullananlardan özür dilemesi gösterilebilir. Sağlık Bakanı, olaydan sorumlu olan bakanlığın başında
bulunan kişi olarak "1950-1954 yıllarında anneleri zararlı ilacı kullandığı için sakatlanan ve bu yüzden
acı çeken herkese üzüntülerimizi iletiyoruz" diyerek özür dilemiştir.
6.
Düzeltici Davranış Stratejileri
Kurumlar, bu stratejileri kullandıklarında, hedef kitlelerinde oluşan hasarı onarmak için harekete
geçmiş olurlar.
a.
Soruşturma
Kurum olanları ciddiye alır ve konunun üzerine gidileceği ve araştırılacağı taahhüdünü verir. Bu
sadece bir zaman kazanma stratejisi olarak nitelendirilebilir. Araştırma sonrasında neticede kurum bir
cevap vermek zorunda kalacaktır. Eldeki veriler çok belirsiz olduğunda. Başka bir strateji uygulanmadan
önce, bu soruşturma aşamasından geçilmesi iyi olabilir. Ürünlerinden birinin içeriği ile ilgili olan bir kriz
yaşayan kurumlar, başka bir harekete geçmeden önce, konu ile ilgili araştırma yürütür ve krizin gerçekten
üründen kaynaklanıp kaynaklanmadığını ortaya çıkarır. Böylelikle eğer üründen bağımsız bir sebeple
oluşmuş ise kriz kurumdan uzaklaştırılır.
b.
Düzeltici Hareket
Bu stratejide problem analiz edilir ve onarılır, aynı durumun tekrar ortaya çıkmaması için yapılması
gerekenler yapılır. Bu hareket, kurum durumu onarabilecek konumdaysa gerçekleştirilir. Herhangi bir
sektörde ürünlerle ilgili yaşanan bir sorun sonrasında ürünlerin piyasadan çekilmesi, düzeltilmesi,
gerekirse piyasaya geri sunulmaması, bu duruma örnek olarak gösterilebilir.
Bu strateji özellikle kurum kaynaklı olmayan ama kurumu da ilgilendiren bir krizde uygulandığında,
kurumun sosyal sorumluluk alması ve işleri düzeltmeye çalışması şeklinde algılanarak takdir toplayabilir.
Buna örnek olarak fast food sektöründe trans yağların kaldırılma zamanı verilebilir. Trans yağlarla ilgili
olarak üzerine gidilen ve bu yüzden trans yağları gidermesi gereken çok bilinen bir fast food markası
düzeltici harekete örnek verilebilir. Trans yağlarla ilgili durumun ortaya çıkmasıyla kendilerinin de
suçlanabileceğini anlayan diğer fast food restorantları önce davranarak trans yağ uygulamasını
kaldırmışlardır. Ancak çok kişi tarafından tanınan bu marka önce harekete geçemeyerek bu konudaki
avantajını kaybetmiştir.
Bir ürün tümüyle kurumun kontrolünden çıktıktan sonra yapılan bir müdahaleyle krize eden olmuşsa
burada kurumun ürünü sahiplenip piyasadan çekmesi ve böyle bir olayın yaşanma riskini azaltmak için
çaba sarf etmesi buna örnektir. Johnson & Johnson yaşadığı Tylenol krizinde bu şekilde davranmıştır.
2000’li yıllarda yaşanan sahte içki krizinde bir marka sorun kendisinden kaynaklanmadığı halde
piyasadaki ürünlerini toplatmıştır. Kendi sorumluluğu olmayan bir olayda bile yaşanan kriz kendi
ürünleriyle ilgili olmasından dolayı harekete geçen firma hem düzeltici harekette bulunmuş, hem de
aslında proaktif iletişim stratejisi kullanarak krizin tamamen kendi üzerine kalmasını önlemiştir.
Piyasadaki sahte içkilerden farkının anlaşılabilmesi için kendi şişelerinin kapağına yeni bir güvenlik
sistemi koyarak piyasaya sürmüşlerdir. Böylelikle kendileri ile ilgili güven oluşturacak bir davranış
ortaya koymayı başarmışlardır.
c.
Zararı Karşılama
Bu davranış biçiminde mağdurların gördüğü zarar çeşitli tazminatlarla karşılanmaya ve durum eski
haline getirilmeye çalışılır. Kurumlar bu tür bir davranışa hukuki yoldan da mecbur edilebilir. Bazı
kurumlar ise hukuki gereklilik ortaya çıkmadan önce bu önerinin yapılmasını daha kârlı bulurlar.
135
Ölümlerin yaşandığı krizlerde ölenlerin yakınlarına verilen tazminatlarda dikkatli olunmalıdır, çünkü
kurumlar tepkiyle karşılaşabilirler. Bu tip tazminatların, mağdurlar parasal kayba uğradığında yapılması
daha mantıklıdır. Amerika’da 47 sene boyunca aynı marka sigara içen eşini akciğer kanserinden
kaybeden bir kadın, bu sigara markasına dava açmış ve on sene sonra bu davayı kazanmıştır. Dava
sonucunda mahkeme sigara markasını suçlu bularak 145 milyon dolar tazminat ödemesine karar
vermiştir.
d.
Tövbe Etme
En güçlü düzeltici davranış stratejisi olan tövbe etmede, kurumun hem anlayışında hem de
hareketlerinde tam değişme olması beklenir. Bu durumda kurum tamamen var olan durumun tersi bir
şekilde hareket etmeye başlar ve kuracağı yeni iş yapış tarzının tam bir avukatı olur. Etik veya yasal
açıdan kötü duruma düşmüş kurumlar tövbe etme ve gelecekte doğru davranma sözü verirler ama her
zaman bunun faydasını göremeyebilirler. Karşı tarafa verilecek güven duygusu önemlidir. Kurumun
olaydan önceki itibarının kuvvetli olması gerekir. İtibarı zayıf olan bir kurumun tövbe etmesi, hedef
kitlelerine çok fazla şey ifade etmeyebilir.
7.
Stratejik Hareketsizlik
Kriz halindeki kurumun herhangi bir yorum yapmamaya veya herhangi bir harekete geçmemeye karar
vermesinde oluşan durumdur.
a.
Sessiz Kalma
Sessiz kalma stratejisini uygulayarak kurumlar kriz durumunun süresini kısaltmaya çalışırlar. Sessiz
kalınan sürede krizin unutulacağını umarlar. Bu strateji, hedef kitle, kurumun sessiz kalma sebebinin
suçluluk duygusundan değil, olanlar üzerinde çalışmaya devam ettiğinden ya da olaydan etkilenenlere
olan saygısından olduğunu algıladığında işe yarayabilir. Bazı durumlarda kanunlar da krizde olan tarafı
suskun kalmaya itiyor olabilir. Stratejik sessizlik, basitçe yorum yapmamakla aynı şey değildir. Eğer
stratejik sessizlik seçilmişse, neden sessiz kalındığına dair bir açıklama bile yapılması gerekebilir.
KRİZ ZAMANLARINDA NASIL İLETİŞİM KURULMALIDIR?
Halkla ilişkiler uzmanları için kriz iletişimi artık eskisinden daha zor. Çünkü kurumların krizlerle
mücadele güçlerini zayıflatan en önemli unsur olan zaman baskısı yeni medyanın gücüyle gücüne güç
kattı. Geçmişte, halkla ilişkiler uzmanlarının kamunun ihtiyaç duyduğu bilgiyi ve gerekli cevapları
sağlayacak daha fazla zamanları vardı. Bu nedenle de kriz anında oluşturulan mesajların içeriğinden
sorumlulardı. Kurumu zor duruma düşürecek, kurumun hedef kitlesi ve paydaşlarının yanlış anlamalara
neden olmayacak, açık ve net mesajlar vermekten sorumlulardır. Daha fazlası değil. Media Shift’in
raporuna göre, “Günümüzde, krizin iletişiminin yapılacağı medya türü kriz kadar umulmadık bir şey”.
1549 numaralı uçuşun Amerikan havayolları kaptanı Chesley Sullenberger, 2009 Ocak ayında Hudson
Nehri’ne uçağı neredeyse mucizevi bir şekilde indirdiğinde, ilk önce haber raporları en kuşkulu
kaynaklardan geldi, bu kaynaklar kurumsal tüm açıklamalarının önüne geçmiş oldu. Amerikan
havayollarının 1549 numaralı uçuşunun en ikonik fotoğraflarından biri olan bobin zarfının fotoğrafı çok
hızlı bir gazeteciden değil, yakından geçen bir vapurda herhangi bir yolcu olan Janis Krums’tan geldi.
Krums bu fotoğrafı Iphone ile çektikten sonra twitter’da yayınladı. Amerikan havayolları kazayı öncelik
sıralamasına alıp kabul etmeden çok daha önce, msnbc fotoğrafı yayınlamış ve Krums’la röportajını da
yapmıştı (Newsom ve Haynes, 2011: 370).
Kriz iletişiminde öncelikli olarak iletişimcilerin sormaları gereken bazı sorular vardır. Bu soruların
yardımıyla iletişimciler kullanacakları mesajları oluşturmak için ilk adımı atmış olurlar. Kriz iletişiminde
mesaj hedefleri ve amaçları tasarlamak, iletişimciler olarak sorulacak anahtar sorular bulmak kadar
kolaydır. Chess ve Hence (1994) tüm kriz iletişimi yönetiminde mesaj oluşturma süreçlerinde amaç ve
hedeflere karar verilmesinde geçilecek aşamalar için şu soru listesini önermektedir:
1.
Neden iletişim kuruyoruz?
2.
Hedef kitlelerimiz kimlerdir?
3.
Hedef kitlemiz neyi bilmek istemektedir?
136
4.
Neyi elde etmeye çalışmaktayız?
5.
Nasıl iletişim kuracağız?
6.
Nasıl dinleyeceğiz?
7.
Nasıl karşılık vereceğiz?
8.
Planları nasıl tamamlayacağız? Ne zaman?
9.
Hangi problemler ya da engeller için plan yaptık?
10. Başarılı olduk mu?
Mesaj Oluşturmada Kapsayıcı İlkeler
Risk ve kriz dönemlerinde mesajların yazımından önce mesaj yazım aşamasını kapsayan birtakım ilkeler
bulunmaktadır. Bu ilkeler Covello (2008) tarafından şu şekilde sıralanmıştır:
•
Etkili karar alımı süreçlerinin gerçekleşmesi için gerekli olan bilginin sağlanması
•
Sosyal paydaşlar arasında güvenin yeniden inşa edilmesi ya da sağlanması
•
Sosyal paydaşlarla anlaşmazlıkları giderme ya da ortak paydada buluşturma amaçlı diyalog
oluşturulması
•
Mesajı iletenler ve mesaj arasındaki çatışmanın minimuma indirilmesi
•
Mesaj içeriğinin iyi planlanması
•
Vasıflı uygulayıcılar yardımıyla mesajların iletilmesi
•
Belirsizliklerin gizlenmesi yerine kabul edilmesi
•
Kamuya kriz risklerinin öngörülmesinin zorluklarının anlatılması
•
Kriz ile ilgili bilgilere nasıl ulaşıldığına dair berrak ve basit açıklamalar hazırlanması
•
Belirsizliklerle ilgili bilgilerin uygun şartlarda hızlı paylaşılması
•
Hedef kitle için hangi bilgilerin kesin olduğu, bilinmediği, olası olup olmadığı ve belirsizliğin
giderilmesi için neler yapıldığının belirginleştirilmesi
•
Varsa açıklanacak verilerdeki hataların daha sonra ortaya çıkmadan düzenlenmesi
Kriz dönemlerinde hedef kitlelere ulaştırılacak mesajlar oluşturulurken göz önünde bulundurulması
gereken bazı kısıtlamalar vardır. İlk olarak bu kısıtlamaların da gözden geçirilmesi oldukça önemlidir ve
mesaj oluşturmayı doğrudan etkileyebilir. Örneğin kurumların oluşturulan mesajı desteklememesi halinde
kurulmuş olan strateji boşa gidebilecektir. Mesaj oluşturmayı kısıtlayan faktörlerin iletişimciler tarafından
baştan bilinmesi bu sebeple önemlidir. Mesaj üretimi sürecini kısıtlayan kurum içi faktörler aşağıdakileri
içerir (Lundgren ve McMakin, 2004: 234)
a.
Yetersiz kaynaklar: Fonlar, çalışanlar, ortam ve ekipman her kriz iletişimcisinin ihtiyaç
duyduğu şeylerdir fakat iletişimcinin kullanımına uygun olmayabilirler ya da gerekli izinleri
olmayabilir. Konu son derece önemli olsa da bazı kurumlar sadece mesajın oluşturulması için
yüklü kaynak ayırımına ikna olamayabilirler.
b.
Yönetimin kayıtsızlığı ya da muhalefeti: Kurumsal yöneticiler risk ya da kriz yönetiminin
ilkeleri konusunda anlayışlı olmayabilirler, bu sebeple de harcanacak çabayı
desteklemeyebilirler. Risk ve kriz yönetimi konularının geçmişi 25 yıl gibi uygulamada kısa
sayılabilecek bir zaman dilimiyle sınırlı olduğundan üst yönetim kademelerindeki yöneticiler
uygulamalara yabancı olabilir ve anlayış göstermeyebilirler. Bu tür durumlar kriz yöneticisi için
zorluklar oluşmasına sebep olur ve krizle ilgili mesaj üretimi aşamasına geçilmeden önce bu tür
sorunların çözülmesi gerekliliğini doğurabilir.
137
c.
İç iletişimsel süreçler ve prosedürler: Kurumlar bazen projeleri ya da aktiviteleri onay
sürecinden geçirmede oldukça yavaş davranabilirler, bunun sebebi çok yavaş çalışan üst yönetim
de olabilir, kurum sadece yeni girişimlere çok yavaş cevap veriyor da olabilir. Bazı kurumların
kriz dönemlerinde zaman ayrılamayacak kadar karmaşık belgeleme süreçleri de olabilmektedir
ve bu durum kriz zamanlarında sıkıntı yaratabilmektedir.
d.
Kurumsal koruma (yasal ya da başka türlü): Risk ya da kriz iletişiminin doğası gereği
paylaşılabilen bazı bilgiler her zaman kurumla ilgili iyi yönleri yansıtmayabilir, ya da yasal
bağlayıcılıkları olan bilgiler olabilir. Bu sebeple kriz anlarında mesaj oluşturulurken kurumun
çıkarlarını korumakla kamunun bilgilendirilmesi arasında bir denge kurmak önemlidir.
Kriz zamanlarında verilecek mesajların hedef ve amaçlarının kurum yöneticileri ve iletişimcilerinin
ortak kararları üzerine belirlenmesinden sonra gelen basamak hedef kitlelerin profillerinin çıkarılmasıdır.
Hedef kitlenin demografik özelliklerinin belirlenmesi kadar tutumlarının, inançlarının ve duygusal
durumlarının öğrenilmesi de mesajın hedef kitleye nasıl yansıyacağının anlaşılması için önemlidir.
Yazılacak mesajların hedef kitlesinin profilinin çıkarılması sırasında sorulması gereken sorulan şunları
içerir (Walaski, 2011: 211)
1.
Hedef kitlenin neleri duymaya ihtiyacı var ve hedef kitle neleri duymak istiyor?
2.
Hangi formatta duymak istiyor ve duymaya ihtiyacı var?
3.
Olayın hangi aşamasında hangi mesaj ne sıklıkla iletilmeli?
4.
Hedeflenen kitlede mesajı taşıyabilecek ve iletebilecek bir insan var mı?
Mesaj oluşturulurken kullanılması gereken teknikler için göz önünde bulundurulması gereken
kuralları Covello ve Allen (1988) şu şekilde belirlemiştir:
•
Kriz ile ilgili bilgiyi alacak olan tarafı meşru olarak kabul edin ve sürece dahil edin:
İnsanların kendi hayatlarını etkileyecek kararlara katılma hakları vardır.
•
Kriz iletişimi stratejilerini planlayıp hazırlayın: Farklı hedefler, kitleler ve iletişim kanalları
için farklı kriz stratejileri gerekecektir.
•
Hedef kitlenizi dinleyin: İnsanlar genellikle kriz istatistikleri ve detaylardan çok güvenilirlik ve
empatiye önem verirler.
•
Dürüst, içten ve açık olun: Güven ve güvenilirliğin kazanılması zordur, bir kere
kaybedildiğinde geri kazanılması imkansıza yakın olmaktadır.
•
Güvenilir kaynaklarınızla koordineli ve ortak çalışın: Kurumlar arasında çatışma kamu ile
iletişim kurmayı güçleştirmektedir.
•
Medyanın ihtiyaçlarına karşılık verin: Medya kriz bilgilerini taşımada en önemli rolü oynar.
Medyanın hangi mesajları dağıttığını bilmek ve etkili mesajların nasıl dağıtılacağını bilmek
önemlidir.
•
Açık ve merhametli konuşun: Teknik dil veya jargon kullanımı kriz iletişimindeki en önemli
bariyerlerdendir.
KRİZ ZAMANLARINDA MESAJ HARİTALANMASI
Mesaj haritalandırması sözlü ve yazılı mesajların yaratılmasında etkili bir teknik ve aynı zamanda faydacı
bir alternatiftir. Mesaj haritalandırmasının etkili kullanımı, mesaj yazımının erken zamanlarında kurumlar
tarafından hedef kitlelerin doğru belirlenmesine yardımcı olur. Hedef kitlenin anahtar sorularının ve
endişelerinin bilinmesi, hedef kitlenin bilgilenmiş şekilde karar alabilmesi için hedef kitlenin bildikleriyle
kurumların bilinmesini istediği mesajların arasındaki boşluğun kapatılması için önemlidir (Walaski,
2011). İletişimciler için mesaj haritaları onlara iletişim etkinliklerinde yardımcı olacak ve böylelikle
uygunsuz ya da eksik açıklamalar yapmalarını önleyecek araçlardır. Bu haritalandırma yöntemi sayesinde
oluşturulmuş mesajlarda anahtar bilgiler kısa cümlelerle ifade edilebilir ve mesajlar medyanın dikkatini
de çekebilecek kısa açıklamalar halini alabilir. Mesaj haritalarının oluşturulması 7 aşamadan geçilerek
gerçekleştirilir (Covello, 2002). Aşamalar aşağıda detaylandırılmıştır.
138
1.
Potansiyel sosyal paydaşların belirlenmesi: Her krizin kendine özgü sosyal paydaşları vardır
ve bunlar dış hedef kitleleri olduğu kadar iç hedef kitleleri de kapsarlar. Kapsamlı bir listeye
göre bir kurum sosyal paydaşları 70 tane bile olabilirken, kriz durumlarında bu sayı oldukça
azalmaktadır. Her sosyal paydaş için farklı bir mesaj seti gerekecektir fakat bu setler aynı
zamanda birbirleriyle örtüşmelidir.
2.
Sosyal paydaşların olası sorularının ve kaygılarının belirlenmesi: Bu liste yine belirlenmiş
olan her sosyal paydaş grubu için ayrı ayrı yapılacaktır. Fakat belli genel gruplar bir arada da
gruplanabilirler. Bu aşamada en kapsamlı listenin yapılabilmesi için beyin fırtınası yapılması
önem taşır. Soruları oluşturmak zaman alan bir aşama olabilir ve acele ile yapılmaya çalışılırsa
mesaj oluşumunu olumsuz etkileyebilir. Bu aşamada medyadan ve çeşitli kurumsal verilerden
(tüketici şikayetleri, müşteri servisleri kayıtları, odak grup çalışmaları ya da anketler gibi)
kamunun görüşleriyle ve düşünceleriyle ilgili bilgi edinilebilir.
3.
Farklı genel endişeleri belirleyebilmek için soruların analiz edilmesi: Bir önceki aşamada
gerçekleştirilen beyin fırtınası başarılı olduğu takdirde uzun bir sorular ve endişeler listesi elde
edilecektir. Daha fazla çalışmayla bu tür listeler 15-20 genel kategoriden oluşan listelere
indirgenebilirler.
4.
Anahtar mesajların oluşturulması: Her endişe veya soru gruplandırması kendi üç mesajlık
haritasına sahip olacağından, bu aşamanın tamamlanması oldukça zaman alabilir. Bu aşamanın
geçilebilmesi için bir ekip çalışması şarttır ve bu takımda kurumdan temsilciler de bulunmalıdır.
Mesajların sıkı bir yapıda olması, içeriğinin sınırlı olması önemlidir. Mesaj 27 kelimeden
fazlasını içermemelidir ve 9 saniyede okunabilmelidir. Merhamet, iyimserlik ve samimiyet
içeren mesajların medya tarafından en çok kullanılan ve sosyal paydaşlar tarafından da en çok
tekrar edilen mesajlar olduğu belirtilmektedir.
5.
Destekleyici unsurlar oluşturulması: Üretilen her 3 anahtar mesaj için 3 farklı destekleyici
gerçeklik ortaya konulması gerekmektedir. Bu destekleyici faktörler iletişimci için ek bilgi
sağlamalı ve mesaja güvenilirlik katmalıdır. Anahtar mesajlar gibi destekleyici unsurlar da
gerçeklere ve araştırılmalara dayandırılarak ortaya çıkarıldığında daha sağlam olurlar.
6.
Mesajların test edilmesi ve çalışılması: Mesajlar konuların uzmanlarına ya da ilgili hedef
kitlelerin özelliklerine uygun anahtar kişilere sorularak test edilebilirler. Ayrıca tüm hedef
kitlelerden mesaj ile ilgili geri bildirimler alınmalıdır ve gerekirse mesajlarda düzeltmelere
gidilmelidir.
7.
Mesaj haritalarının uygun kanallardan iletilmesi: Bu aşamada yapılması gereken en önemli
hareket mesajların eğitimli iletişimciler aracılığıyla iletilmesidir. Mesajların verilebileceği tipik
kanallar çeşitli hükümet yetkilileri, basın bültenleri ve basın toplantıları yoluyla medya,
bilgilendirme amaçlı forumlar, iç iletişim çalışan toplantıları, toplumsal buluşmalar, bir internet
sitesinde ya da broşürde yer alabilecek yazılı metinler şeklindedir.
Yukarıda sunulan bilgilerin yanı sıra akılda tutulması önemli olan birtakım yol gösterici ilkeler de
bulunmaktadır. Bu ilkeler mesaj içeriğinin yazımında kullanılabilecek ve hedef kitlelerin mesajı daha iyi
anlamasına yardımcı olabilecek tekniklerdir (U.S. EPA, 2007) ve aşağıdaki gibilerdir:
•
Üçler kuralı: Araştırmalar düşünce karmaşıklığı yoğunken insanların fazla sayıda bilgiyi
beyinlerinde işleme kabiliyetlerinin düşük olduğunu göstermiştir. Yüksek stresin olduğu
durumlarda mesaj sayısının 3 ile sınırlanmasının uygun olduğu ortaya çıkarılmıştır. Daha az
stresin olduğu durumlarda ise kitleler 7 ayrı mesajı etkili biçimde çözümleyebilmektedirler.
•
Öncelik/sonralık: Yüksek stresin hakim olduğu durumlarda kitleler ilk ve son duydukları
bilgileri, ara zamanlarda duyduklarından daha iyi şekilde işlerler. Bu sebeple kriz iletişimcileri
bu zamanlamalarda en önemli bilgilerin verildiğine emin olmalıdırlar.
•
Üçlü ‘S’ modeli: 1. Söyleyeceğiniz şeyin ne olduğunu hedef kitleye söyleyin, 2. Söyleyeceğiniz
şeyi söyleyin, 3. Söylediğiniz şeyin ne olduğunu tekrar söyleyin. Bu yöntem her türlü iletişim
etkinliğinde geçerliliği olan bir yöntemdir, kriz iletişimi etkinliklerinde de kullanılabilir. Bu
yöntemle aynı zamanda kitlelerin aklındaki karmaşanın da önğne geçilebilir ve konular
netleştirilebilir.
139
•
1N=3P: Kriz zamanlarında negatif bilgiler, pozitif bilgilere göre daha çok yayılır ve duyulurlar.
Bu sebeple bu ilke her bir negatif mesaj için üç pozitif mesajın yayılmasıyla, pozitif mesajların
duyulma ihtimalinin artacağını söylemektedir. Bu ilke aynı zamanda mesajlarda “asla”, “kesinle
hayır”, “hiçbiri”, “hiçbir şey” gibi kesin olumsuzluk içeren kelimelerin kullanımından
kaçınılması gerektiğini de belirtir.
•
Öngörülü olmak, hazırlanmak ve alıştırma yapmak: Kriz iletişimcileri yapacakları
etkinliklerle ilgili hazırlıklar için zaman harcamalıdırlar. En azından mesajın verilmesinden
sonraki aşamada gelebilecek sorular hakkında öngörülü olabildiklerinde soruların cevaplarını
önceden biliyor olacaklardır.
•
Üçüncü kaynakları referans göstermek: Mesajı iletenin güvenilirliği ve inanılırlığı mesaj
iletiminde en önemli noktalardır. Mesajın iletileceği hedef kitlelerin bilinmesi mesajın inanırlık
ve güvenirliğinin artırılabilmesi için gerekli olan referans gösterilebilecek başka kaynakların da
bilinebilmesi anlamına gelecektir.
•
Grafiklerin ve görsellerin yardımcı olarak kullanılması: Mesaj iletiminde görsel
yardımcıların ve grafiklerin kullanılması mesajın hedef kitlenin beyninde aynı anda iki farklı
duyu organına gönderilmesiyle mesajın etkililiğini artıracaktır.
Kriz dönemlerinde mesaj haritalandırması tekniğinin aşamaları nelerdir?
Son olarak özetlemek gerekirse; kurumsal iletişim uzmanları kriz zamanların da kuracakları iletişim
köprülerinden geçirdikleri mesajlarda aşağıda yer alan temel noktalara oldukça dikkat etmelidirler.
•
Önceliği kamuya verin
•
Sorumluluk alın. Kurumlar problemi çözmek için sorumluluk almalıdırlar.
•
Dürüst olun. Gerçekleri karartmayın ve kamuyu yanlış yönlendirmeyin.
•
Hiçbir zaman “yorum yok” demeyin. Araştırmalara göre insanların üçte ikisi kurumların yorum
yapmamasını kendi yanlışları dolayısıyla suçluluk duymalarına bağlamaktadır.
•
Tek bir kurum sözcüsü seçin.
•
Merkezi bir bilgi platformu oluşturun.
•
Düzenli bilgi akışı sağlayın. Bilgi içeride tutulduğunda, bilginin saklanması hikayenin kendisi
haline gelir.
•
Medyanın ihtiyaçları ve son teslim tarihleri hakkında bilgi sahibi olun.
•
Anahtar hedef kitlelerle iletişim kurun. (Wilcox ve Cameron, 2010: 263)
Kriz dönemlerinde yazılı mesajlar ya da metinler oluşturulurken en
çok dikkate alınan tarafları sosyal paydaşların oluşturduğu unutulmamalıdır. Yukarıda
verilen bilgilerle de desteklendiği üzere tüm mesaj yazım stratejileri, sosyal paydaşların
algılamaları ve endişeleri üzerine kurulmuştur.
İNTERNET ÇAĞINDA KRİZ MESAJLARININ İLETİMİ
İnternet, krizlerin hızını ve etkisini eskisine göre oldukça fazlalaştırmaktadır. Bir hikaye, bir dedikodu, ya
da bir bilgi kırınıtısı, herhangi bir insanın “gönder” butonuna basmasıyla bir gerçeklik halini
alabilmektedir (Bridgeman, 2008). İletişim etkinliklerinin çoğu hakkında yazılırken hala halk buluşmaları, basın raporları, basn toplantıları, iç iletişim eğitimleri gibi geleneksel yöntemlerden bahsediliyor
olsa da bunların birçoğu artık çevrimiçi ortamlarda da yapılmaktadır. Bu ortamlar arasında tüm bilgi
sağlayıcıların internet sayfaları, Twitter, Facebook ve bloglar gibi sosyal medya araçları bulunmaktadır.
140
Geleneksel ortamlardan yeni ortamlara geçişte insanların iletişim biçimleri de değişmiştir ve hedef
kitlelerine en hızlı ve doğru şekilde ulaşmak isteyen iletişimcilerin bu araçları kullanmayı bilmesi
gerekmektedir.
Geleneksel medya olarak nitelendirebileceğimiz TV, Radyo, Gazete, Dergi gibi mecralar üzerinde
yıllardır yapılan medya takip işlemleri içerisinde internetin günümüzde değer kazanması ve bu değerin
her geçen gün artması ile online monitoring/online tarama takip hizmetleri son zamanlarda kendine sıkı
bir yer edinmektedir. Geleneksel tarafla kıyaslandığında ise en büyük fark olarak sosyal medya
kullanıcılarının özgürlüğü önümüze çıkmaktadır. Nasıl mı? Çok basit bir örnekle açıklamayalım;
geleneksel medya üzerinde gazeteciler, radyocular, TV programcıları kolay kolay markalar hakkında
olumsuz konuşmazlar ya da konuşamazlar ama şu an sayıları 30 milyona yaklaşan internet kullanıcıları
klavyelerinin başındayken markalar, firmalar, kurumlar ya da kişiler hakkında istedikleri gibi cümleler
kurup bunu sosyal ağlar üzerinden kolaylıkla paylaşabilmektedirler. Bu durum da markaları internet
üzerinde kolaylıkla krizlerle karşı karşıya bırakabilmekte ve online monitoring/tarama takibi daha da
önemli hale getirmektedir. Bu tarama takip sistemlerinin çalışma mantığı; bu hizmeti sunan firmaların
sahip oldukları sisteme markanız ile ilgili bazı anahtar kelimeleri tanımlaması ve bu sistemin herkese açık
profiller üzerinde ilgili anahtar kelimelerin geçtiği paylaşımları, ağ özellikleri, kullanıcı bilgisi, paylaşım
saati vb. özelliklerle dakikalar içerinde bulup sisteme çekmesi şeklindedir. Bu markalara ya da ajanslara
herhangi bir kriz durumundan dakikalar içerisinde haberdar olma fırsatını sunmakta ve ilgili tüm
paylaşımların nerede, ne
zaman ve kim tarafından yapıldığı bilgisini vermektedir.
(http://www.erdaleroğlu.com/iletisimcommunication/sosyal-medyada-tarama-takip-monitoring)
Genç hedef kitle kategorilerinde insanların basit SMS’lerden karmaşık e-postalara kadar farklı yeni
teknolojiler aracılığıyla mesajları alıyor olması şaşırtıcı değildir. Genç hedef kitlelerin bu yeni ortamları
yoğunlukla kullanmaları artık genel bilgi alma yerlerinin bu ortamlar olmasının önünü açmaktadır.
Aşağıdaki tabloda yeni iletişim teknolojilerinin iyi ve kötü tarafları bir arada verilmiştir (Tablo 6.1). Bu
yöntemler arasından seçim yaparken önemli olan yine kurumların hedef kitlelerini mesajı hangi yoldan en
etkili şekilde alacaklarını bilecek kadar iyi tanımalarıdır.
141
Tablo 6.1: Yeni mesaj iletim araçlarının karşılaştırması (Walaski, 2011).
ARAÇ
İYİ YÖNLERİ
KÖTÜ YÖNLERİ
Telefon kısa
mesajları
- İnsanların %85’inin telefon kullanıyor
olması
- Mesajı yollayan tarafın mesaj
yaratımında kontrolü olması
- Çoğunlukla mesajın kullanıcıya
oldukça hızlı iletilmesi
- Aktif bir iletişim yöntemi olması
-
Toplu eposta
gönderimleri
- Mesajı yollayan tarafın mesaj
yaratımında kontrolü olması
- Mesajların belirli hedef gruplara
yollanabilmesi
- Mesajların hızlı iletilebilmesi
- Kolaylıkla güncelleme yapılabilmesi
-
Krizlerin
İnternet
Sayfaları
- Göndericinin vereceği bilgiyi kontrol
edebilmesi
- Çok büyük miktarda bilgiyi bir arada
sunabilme olanağı
- Bilginin hızlı güncellenebilmesi
- Bilginin arşivlenebilmesi ve elde
tutulabilmesi
-
İnternet
POP-UP’ları
- Alıcının mesajı kontrol etmesi
- Uygulamanın gerçekleştirilebilme
maiyetinin düşüklüğü
-
RSS
Beslemeleri
- Göndericinin mesajı kontrol
edebilmesi
- Alıcıların mesajları almak için gönüllü
olarak kayıt olması
- Göndericiye maliyetinin olmaması
-
Pasif iletişim
Alıcıların bilgiye doğru zamanda
ulaşamayabilecek olması
Sosyal
Medya
- Türk internet kullanıcılarının üçte
ikisinden fazlasının düzenli olarak
sosyal medyayı takip etmesi
- Kurulumun kolay olması
- Kolay erişim ve telefonlardan mesaj
gönderebilme
- Mesajı alıcının kontrol etmesi
-
Alıcının takip edebilmek için bir grup
oluşturmasının gerekliliği
Mesaj bir kere gönderildikten sonra
diğer mesajların gönderici tarafından
kontrol edilememesi
Web sayfalarının mesaj gönderimi
süreçlerini, kurulumlarını ve kurallarını
değiştirmesi
Elektronik altyapıya bağlı çalışması
-
-
-
-
-
Bloglar
- Birçok insan tarafından takip ediliyor
olması
- Göndericinin mesajı kontrol
edebilmesi
- Alıcıya gönderilen mesajların kaydını
tutma şansı tanıması
- Maliyetsiz kurulum ve devamlılık
- Alıcının geri bildirimleri
sağlayabilmesi
- Medyanın blogları bilgi almak ve
haber yapmak için kullanması
142
-
Yazılı mesaj kapasitesinin tüm
planların anlatılabileceği kadar yeterli
olmaması
Gönderim ücretlerinin yüksek olması
Bazı iletim başarısızlıklarının
gerçekleşebilecek olması
Mesajı alacak kişinin önceden bu
hizmete kayıtlı olmasının gerekliliği
Mesajı alan tarafın çevrimiçi olamsının
ya da e-posta kabul eden bir
telefonunun olmasının gerekliliği
Elektronik altyapıya dayalı çalışması
Mesajı alacak olan tarafın ilgili sisteme
kayıtlı olmasının gerekliliği
Pasif iletişim gönderimi
Sayfa trafiğinin sisteme fazla yükleme
yapabilme olasılığı
Elektronik altyapıya bağlı çalışma
Mesajı alacak tarafın internetinin
olmasının zorunluluğu
Alıcıların mesajı kolaylıkla görmezden
gelebilme ihtimali
Elektronik altyapıya bağlı çalışma
Mesajı alacak tarafın internetinin
olmasının zorunluluğu
Takipçi oluşturulabilmesi için zaman
harcanması gerekliliği
Geri bildirimlere cevap verme
zorunluluğu
Geri bildirimlerin göndericinin
kontrolünde olmaması
Göndericiye karşı olanlar tarafından
kolaylıkla çiğnenebilmesi
Alıcının mesajı zamanında
alamayabilecek olması
Kriz dönemlerinde mesajların yazılması sırasında çevrimiçi iletişim kullanılacağı zaman, yukarıdaki
tabloda belirtilen araçlardan yapılan seçim sonrasında mesajın yazım tarzı da seçilen araca göre
belirlenmiş olacaktır. Telefondan kısa mesaj gönderimi yapılacağında ya da sosyal medyada Twitter gibi
araçlarda yazılacak mesajların kısa ve öz olması, aracın getirdiği bir kısıtlılıktan ileri gelmektedir. Bu tür
araçlar için yazılacak mesajların mevcut durumu en kısa şekilde, kurumun durumunu en iyi anlatacak
biçimde özetlenerek yazılması gerekecektir. Bunun yanı sıra bloglar ve kurumların kendi internet
sayfaları gibi alanlardan gönderilecek mesajlarda birçok destekleyici veri kullanılabilmesi için alan
olacaktır. Gerekli mesajlar bu alanlarda görseller veya grafiklerle de desteklenerek alıcılara iletilebilir.
Daha kısa mesajlarla diğer araçlardan kullanıcılar daha uzun bilgileri edinebilecekleri bu sayfalara
yönlenirilebilirler. Bu şekilde hazırlanan her türlü mesajın hedef kitlelelere daha etkili bir biçimde
ulaşması sağlanacaktır.
http:// www.erdaleroglu.com/iletisimcommunication/
143
Özet
Kriz zamanlarında kurum ya da kuruluşun önem
verdiği değerler, kurum kimliği, kurum imajı ile
bağlantılı olarak krize yönelik tek bir mesaj
oluşturulur. Mesajın yapısı kurum kültürüne,
kurum iletişim iklimine bağlantılı olarak kurulur.
Kurum ve ilgili paydaşları arasındaki beklentiler,
sistemi oluşturan öğeler arası uyumsuzluk,
çatışma, sık sık, adına kriz dediğimiz olağanüstü
koşul ve ortamı yaratmaktadır. Teknolojinin
büyük önem kazandığı yaşadığımız yüzyılda
teknolojik gelişmeler kurum ve kuruluşlara hem
avantaj hem de dezavantajlar sağlamakta. Halkla
ilişkiler uzmanları için kriz iletişimi artık
eskisinden daha zor. Çünkü kurumların krizlerle
mücadele güçlerini zayıflatan en önemli unsur
olan zaman baskısı yeni medyanın gücüyle
gücüne güç kattı.
Kriz iletişimi tepki stratejileri kurum kültürü ve
kurumun genel iletişim biçimine paralel gelişir.
Her kurum hedef kitleleri ve paydaşlarıyla
iletişime geçerken bir iletişim tarzı ve yapısı
oluşturur. Bu yapı ilgili hedef kitlelerin
beklentileri doğrultusunda şekillenir ve çeşitlenir.
Neden iletişim kuruyoruz? Hedef kitlelerimiz
kimlerdir? Hedef kitlemiz neyi bilmek istemektedir? Neyi elde etmeye çalışmaktayız? Nasıl
iletişim kuracağız? Nasıl dinleyeceğiz? Nasıl
karşılık vereceğiz? Planları nasıl tamamlayacağız? Ne zaman? Hangi problemler ya da
engeller için plan yaptık? Başarılı olduk mu?
Soruları krizlerde mesajların nasıl hazırlanması
gerektiğine dair en temel ve gerekli cevapları
vermek açısından bir kontrol listesi özelliği
taşımaktadır.
Kriz, bir kurumun üst düzey hedeflerini tehdit
eden, bazen de kurumun sürekliliğini tehlikeye
sokan ve acil tepki gösterilmesini gerektiren;
kurumların hedef kitleleri ya da paydaşlarıyla
olan ilişkileri uzun vadede etkileyebilecek,
kurumun kriz öngörme ve önleme mekanizmalarının yetersiz kaldığı gerilim yaratan bir
durumdur. Krizler kurumsal itibara yönelik bir
tehdit olarak algılanır. Bu nedenle de kurumlar
krizlerle mücadele ederken belli tepki stratejileri
içinden en uygununu seçerek itibarlarını
korumaya ya da imajlarını yeniden inşa etmeye
çalışırlar.
Halkla ilişkiler uzmanları ve kurumsal iletişimciler için kriz yönetimi ve kriz iletişimi
oldukça önemlidir. Halkla ilişkiler yazarlığının da
en önemli alanlarından biri kriz zamanlarında
yazmadır. Öncelikle “kriz yönetimi” ve “kriz
iletişimi” birbirinden farklı kavramlardır. Kriz
yönetimi krizin teknik anlamda yönetimine
yoğunlaşırken, kriz iletişimi; yaşanmakta olan
kriz içerisinde alınan önlemlerin algılanmasına
yönelik stratejilerin gerçekleştirilmesi ve
uygulanmasıdır.
144
Kendimizi Sınayalım
6. Pişmanlık stratejisi hangi grup stratejiler
kategorisinin altındadır?
a. Sesli üzüntü bildirme stratejisi
b. Önleyici aksiyon stratejisi
c. Saldırgan karşılık stratejileri
d. Oyalayıcı iletişim stratejileri
e. Düzeltici davranış stratejileri
1. Kurumların kriz zamanlarında yorum
yapmaması insanlar tarafından ne şekilde
yorumlanır?
a. Kurumun konu ile ilgili deliller üzerinde
çalışıyor olması
b. Kurumun kendi yanlışları dolayısıyla suçluluk
duyuyor olması
c. Kurumun en iyi açıklamayı yapmak için
çalışıyor olması
d. Kurumun sorumsuzca davranıyor olması
e. Kurumun söz konusu krizden haberdar
olmaması
7. Aşağıdakilerden hangisi kriz dönemlerinde
mesaj oluştururken gözönünde bulundurulması
gereken kurallardan biri değildir?
a. Hedef kitleyi dinlemeli
b. Dürüst, içten ve açık olmalı
c. Medyanın ihtiyaçlarına karşılık vermeli
d. Kriz ile ilgili bilgiyi alacak tarafı süreçten
hariç tutmalı
e. Açık ve merhametli konuşmalı
2. Aşağıdakilerden hangisi mesaj üretimi
sürecini kısıtlayan kurum içi faktörlerden
değildir?
a. Yetersiz kaynaklar
b. Yönetimin kayıtsızlığı ya da muhalefeti
c. Kurum içi çalışanların kriz konusuyla ilgisi
d. İç iletişimsel süreçler ve prosedürler
e. Kurumsal koruma
3. Aşağıdakilerden hangisi
stratejilerinden birisi değildir?
a. Atak
b. Utandırma
c. Mazeret
d. İlgi kesme
e. Şok
karşılık
8. Aşağıdakilerden hangisi kriz döneminde mesaj
içeriğinin yazımında kullanılabilecek ve hedef
kitlenin mesajı daha iyi anlamasına yardımcı
olacak tekniklerden biri değildir?
a. Üçler kuralı
b. Yediler kuralı
c. Üç “S” modeli
d. Öncelik/sonralık
verme
e. Üçüncü kaynakları referans göstermek
9. Aşağıdakilerden hangisi yazılacak mesajların
hedef kitlesinin profilinin çıkarılması sırasında
sorulması gereken sorulardan birisi değildir?
a. Hedef kitlenin neleri duymaya ihtiyacı var?
b. Hangi formatta duymak istiyor?
c. Olayın hangi aşamasında hangi mesaj
iletilmeli?
d. Hedeflenen kitlede mesajı taşıyabilecek
birileri var mı?
e. Hedef kitlenin aile özellikleri nelerdir?
4. Aşağıdaki tepki stratejilerinden hangisinde
kurum karşı karşıya kaldığı krizde kendisini güç
sahibi olan taraf olarak konumlandırır?
a. Önceden yanlış olduğunu kanıtlama
b. Saldırgan karşılık stratejileri
c. Savunmacı karşılık stratejileri
d. Oyalayıcı iletişim stratejileri
e. Düzeltici davranış stratejileri
5. Amacı kurumu eleştiriden uzaklaştırmak olan
oyalayıcı iletişim stratejisi aşağıdakilerden
hangisidir?
a. İlgi kesme
b. Pişmanlık
c. Atak
d. İnkar
e. Mazeret
10. Aşağıdakilerden hangisi mesaj haritalarının
oluşturulmasındaki aşamalardan biri değildir?
a. Sosyal paydaşların olası sorularının ve
kaygılarının belirlenmesi
b. Farklı genel endişeleri belirleyebilmek için
soruların analizinin yapılması
c. Anahtar mesajların oluşturulması
d. Mesajların test edilmesi ve çalışılması
e. Destekleyici unsurlardan kaçınılması
145
Sıra Sizde 2
Kendimizi Sınayalım Yanıt
Anahtarı
Zaman ve medya (özellikle yeni medya) halkla
ilişkilerciler için kriz iletişimi yönetimini en
zorlaştıran etkenlerdir. Zaman kısıtı krizlerde her
zaman kurumu zorlayıcı bir etken olmasına
rağmen, özellikle yeni medya araçlarının
kullanımının da artmasıyla medya kriz iletişimi
yönetimini
oldukça
zorlaştırabilmektedir.
Kurumlar açıklama yapmaya ya da konudan
haberdar olmaya fırsat bulamadan, sosyal medya
platformları aracılığıyla üçüncü kişilerin yaydığı
bilgiler medya tarafından ele geçirilince habere
dönüşmekte
ve
krizi
hızlandırmaktadır.
Kurumların tepki verebilme sürelerini ise oldukça
kısaltmakta ve iletişim yönetimini zorlaştırmaktadır.
1. e Yanıtınız yanlış ise “Kriz İletişimi Tepki
Stratejileri” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
2. c Yanıtınız yanlış ise “Mesaj Oluşturmada
Kapsayıcı İlkeler” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
3. d Yanıtınız yanlış ise “Kriz İletişimi Tepki
Stratejileri” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
4. b Yanıtınız yanlış ise “Saldırgan Karşılık
Stratejileri” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
Sıra Sizde 3
5. a Yanıtınız yanlış ise “Oyalayıcı İletişim
Stratejileri” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
Savunmacı karşılık stratejiler, inkar, mazeret ve
temize çıkarma olarak üçe ayrılır. İnkar
stratejisinde kurum kendisine atılan suçu, hiç
yaşanmadığı, yaşandıysa bile kendileri ile
ilgisinin bulunmadığı iddiasıyla reddeder.
Mazeret stratejisinde kurum olaydaki kendi
sorumluluğunu minimuma indirmeye çalışır. Dış
kaynakları sorumlu tutma yoluna gider. Temize
çıkarma stratejisinde ise kurum olanlardan
sorumlu olduğunu kabul eder ancak olanların iyi
bir sebep için olduğunu savunur.
6. a Yanıtınız yanlış ise “Sesli Üzüntü Bildirme”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
7. d Yanıtınız yanlış ise “Mesaj Oluşturmada
Kapsayıcı İlkeler” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
8. b Yanıtınız yanlış ise “Kriz Zamanlarında Mesaj Haritalaması” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
Sıra Sizde 4
9. e Yanıtınız yanlış ise “Mesaj Oluşturmada
Kapsayıcı İlkeler” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
Kriz dönemlerinde mesaj haritalandırması
sürecinde ilk yapılan Potansiyel sosyal
paydaşların belirlenmesidir. Sosyal paydaşların
belirlenmesini izleyen süreçte onların olası
soruları ve kaygıları belirlenir. Bu analizin daha
detaylandırılabilmesi için belirlenen sorular
analiz edilir ve farklı genel endişe gruplamaları
belirlenmeye çalışılır. Bu aşamadan sonra anahtar
mesajlar oluşturulur ve daha sonra her anahtar
mesaj için destekleyici unsurlar oluşturulur.
Ortaya çıkarılan mesajlar test edilir ve tekrar
çalışılırlar. Tüm bu aşamaların geçilmesinden
sonra oluşturulmuş olan mesaj haritaları uygun
kanallar üzerinden iletilir.
10. e Yanıtınız yanlış ise “Kriz Dönemlerinde
Mesaj Haritalanması” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı
Sıra Sizde 1
Kriz yönetimi krizin teknik anlamda yönetimine
yoğunlaşırken, kriz iletişimi; yaşanmakta olan
kriz içerisinde alınan önlemlerin algılanmasına
yönelik stratejilerin gerçekleştirilmesi ve
uygulanmasıdır. İletişim kriz yönetiminin kritik
başarı faktörüdür. Kriz yönetimini fırsatlara
taşıyacak etkileşim de, iletişimin nasıl yönetildiği
ile yakından ilgilidir. Yani aslında kriz iletişimi
ve yönetimi birbirinden farklı süreçlere işaret
etseler de, birbirleriyle etkileşim içerisinde
çalışması zorunlu olan iki işleyiş biçimidir.
146
Yararlanılan Kaynaklar
Agency. (2007). “Effective Risk and Crisis
Communication
During
Water
Security
Emergencies.” EPA 600-R07-027.
Kadıbeşegil, S.(2002) Kriz Geliyorum Der!
Kriz İletişimi ve Yönetimi. İstanbul: MediaCat
Kitapları,
Akat, İ. ,Budak, G., Budak, G. (1994). İşletme
Yönetimi, İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım
A.Ş.
Kazancı, Metin (2002), Kamuda ve Özel
Kesimde Halkla İlişkiler, Ankara: Turhan
Kitabevi.
Ataman, G. (2001). İşletme yönetimi: Temel
Kavramlar ve Yeni Yaklaşımlar. İstanbul:
Türkmen Kitabevi.
Luecke, R. (2008), Kriz Yönetimi, İstanbul:
Türkiye İş Bankası Yayınları, Çev. Önder
Sarıkaya.
Augustine, N.R. (2000). “Önlemeye çalıştığımız
krizi yönetmek,” Harvard Business Review Kriz
Yönetimi, Çev: salim Atay, İstanbul BZD
Yayıncılık
Lundgren, R.E. ve McMakin A.H. (2004) Risk
Communication:
A
Handbook
for
Communicating Environmental, Safety, and
Health Risks. 3. ed Columbus, OH : Battelle
Press .
Bridgeman, R. (2008). Crisis Communication
and the net. In Crisis Communication:
Practical PR strategies for reputation
management and company survival. Ed.
Anthonissen, P.F. USA: Kogan Page
Mitroff I. ve Pearson, C. (1993). Crisis
Management, Jossey-Bass Publisher, San
Fransisco
Newsom, D. ve Haynes, J. (2011). Public
Relations Writing: Form and Style, Wadsworth
Cengage Learning
Burke,K. (1969) A grammar of motives,
Berkeley University of California Press
Organ, D.W. ve Hamner, W.C. (1982).
Organizational
Behavior:
An
Applied
Psychological Approach, Texas, Business
Publication Inc.
Burke,K. (1966) Language as symbolic action,
Berkeley University of California Press
Chess, C. Ve
B.J. Hance. (1994)
“Communicating With the Public: Ten Questions
Environmental Managers Should Ask.” Center
for Environmental Communication, Cook
College, Rutgers,The State University of New
Jersey, New Brunswick, NJ.
Peltekoğlu, Filiz. B, (2004). Halkla İlişkiler
Nedir. İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş.
Pheng, L. S., Ho, David K.H. & Ann Y. S.
(1999). Crisis management: A survey of prop erty
development firms. Property Management, 17
(3), 234.
Covello, V. (2002) “Message Mapping, Risk and
Crisis
Communication.”
Invited
paper
presented at World Health Conference on BioTerrorism and Risk Communication, Geneva,
Switzerland, October 1.
Saffir, L.,& Tarrant, J. (1996). Power Public
Relations: How to Get PR to Work for
You.Lincolnwood, IL: NTC Business Books.
Covello, V. (2008) “Risk Communication:
Principles, Tools and Techniques.” Posted online
athttp://www.maqweb.org/techbriefs/tb49riskcom
m.shtml on February 25, 2008. Accessed on
October 29, 2009.
Scheller,
P.
(1996).
Management
Der
Krisenkommunikation, Helbig & Lictenhann,
Smith, R. D. (2005). Strategic Planning For
Public Relations. Lawrance Erlbaum Associates,
New Jersey. U.S. Environmental Protection
Covello, V.T. et al. (1988) “Seven Cardinal Rules
of Risk Communication.” U.S. Environmental
Protection Agency, Washington, D.C. Distributed
by Office of Public Liaison [Pennsylvania] Dept.
of Environmental Resources.
Walaski, P.F. (2011). Risk and Crisis
Communications. Methods and Messages. New
Jersey: Wiley.
Wells W., Burnett J., (2003). Advertising
Principles And Practice. Prentice Hall,
Minessota Univesity,
Heath, R.L ve Palenchar, M.J (2009) Strategic
Issue Management: Organizations and Public
Policy Challenges, 2.ed,USA, Sage
Wilcox, D., Cameron, G.
Relations: Strategies and
Pearson/Allyn&Bacon.
Irvine, Robert B. (1987) “What’s a Crisis,
Anyway”, Midyear Special
147
(2010). Public
Tactics. USA: