Ağızdan ağıza pazarlamayla ilgili hızlı, pratik ve son
advertisement
“Ağızdan ağıza pazarlamayla ilgili hızlı, pratik ve son derece yararlı bir rehber.” – Emanuel Rosen, The Anatomy of Buzz’ın yazarı “Fizik için mühendislik neyse Gladwell’in The Tipping Point’i için de bu kitap odur. Bireylerarası iletişimin altında yatan derin sosyolojik teorileri anlamak istiyorsanız, bu kitap size göre değildir. Bireylerarası iletişimi işinizde nasıl kullanabileceğinizi öğrenmek istiyorsanız, bu kitabı alın.” – David Godes, Doçent Doktor, Harvard Business School “Kısa. Yalın. Açık. Ama gerçek de çoğu zaman böyledir. Bildiklerinizi yeniden öğrenmek için bu kitabı okuyun.” – Bob Garfield, NPR’daki On The Media programının sunucusu “Ağızdan ağıza pazarlama üzerine harika bir kitap. Güzel kaleme alınmış.” – Jack Trout, Geleceğin Pazarlamacısı İçin Konumlandırma Stratejileri ve Pazarlamanın 22 Kuralı kitaplarının yazarı “Fısıltı, bugünün reklama doymuş dünyasının değerli bir para birimidir. Andy Sernovitz, ağızdan ağıza pazarlamanın doğru uygulamasına dair fikirlerle dolu bir kitap yazmış.” – Jackie Huba ve Ben McConnell, Creating Customer Evangelists’in yazarları “İyi bir kitap.” – Don Peppers, The One to One Future’ın yazarı “Fısıltının gücünü fethetmek isteyen herkes için uygulanabilir bir rehber. Andy, insanları işiniz hakkında konuşturmanın ne kadar basit olduğunu gösteren bir kitap yazdı. Kitabı okumalı, sonra da bir arkadaşınıza bahsetmelisiniz.” – Brad Santeler, Kimberley-Clark “Ne büyüklükte bir şirkette çalışıyor olursanız olun, sizi daha iyi bir ağızdan ağıza pazarlamacı yapacak harika hikâyeler, ipuçları ve alıştırmalarla dolu bir el kitabı. Kitabı okuduğunuzda, müşterileriniz üzerindeki etkinizi artıracak ve şirketinizde daha etkili bir konuma geleceksiniz.” – Ed Keller ve Jon Berry, The Influentials’ın yazarları “Kimse fısıltıyı (iyisini, kötüsünü ve ölçülebilenini) Andy Sernotivz kadar iyi bilemez.” – Peter Fader, Profesör, Wharton İşletme Okulu “Fısıltının önemli olduğunu kabul etmek kolaydır. Ama artık bunun işleyişini ve müşterilerimiz için neden bu kadar kıymetli olduğunu öğrenmenin zamanı geldi. Bu kitabı okuyarak yola koyulun ya da devam edin.” – Bob Pearson, Dell “Pazarlama ve iletişimin en hararetli konusuyla ilgili harika bir kitap. Andy her şeyi olduğu gibi anlatıyor. Beş Öğe, bugüne kadar gördüğüm en iyi fısıltı çerçevesi. Bunları kullanın ve kâr edin. Yutturmaca yok. Alavere dalavere yok. Abartılı vaatler yok.” – Don E. Schultz, Northwestern Üniversitesi “Bu pratik rehberde boşa söylenmiş tek bir kelime bile yok. Hemen bugün bir ağızdan ağıza pazarlama programını uygulamaya başlamak isteyenler için faydalı bir rehber. İşin kuramına yer veren başka kitaplar var ama Andy eylemin kendisini en iyi anlatan kişi.” – George Silverman, The Secrets of Word-of-Mouth Marketing’in yazarı “Ağızdan ağıza pazarlamayla ilgileniyorsanız mutlaka okumanız gereken bir kitap.” – Mark Hughes, Buzzmarketing’in yazarı “Andy Sernovitz’in kitabı tüm pazarlamacılara konuşmak için bir sebep sunacak. Sernovitz ağızdan ağıza pazarlamayı meşrulaştırmakla kalmıyor, onu yönlendiren yol haritasını da sunuyor.” – MaryLee Sachs, Başkan, U.S., Hill & Knowlton “Fısıltının Gücü’nü okurken, rahatlama duygusu en yoğun hissettiğim şeydi. Bu işin basitliğini (ve karmaşıklığını) anlayan, dürüstlüğün reklamcılar için tek elverişli politika olduğunu dile getiren ve enformasyon seline maruz kalmış bir dünyayı kesebilecek yegâne şeyin doğru ürün—müşteri ihtiyaçlarına göre şekillenmiş bir ürün—olduğunu gören bir pazarlama yazarına kavuşmanın rahatlığı. Sernovitz, bir yandan iletişimini iyileştirmek isteyen herkesin kullanabileceği yalın bir kılavuz sunarken, öte yandan dünyanın her yerindeki pazarlamacı ve reklamcılar için yeni bir felsefe öneriyor. Aynı zamanda eğlenceli ve kolay okunur bir kitap. Bütün o pazarlama metinlerinden bıktığınızı biliyorum. Ben de öyle, ama bu kitap harcadığınız vakte değer.” – Jonah Bloom, Genel Yayın Yönetmeni, Advertising Age “Andy’nin yaklaşımı pratik, bütçeye uygun ve hepsinden önemlisi, etik. Paranızı kitlesel pazarlamaya yatırarak çöpe atmayın: Onun yerine bu kitaba harcayın ve insanları konuşturmaya başlayın.” – Greg Steilstra, PyroMarketing’in yazarı “Ağlarla çevrili bir dünyada pazarlama yapmanın bir yanlış bir de doğru yolu vardır. Andy etik ve etkili mesajlaşmanın basit adımlarını önümüze seriyor.” – Shawn Gold, MySpace “Andy hepsini mükemmel bir şekilde bir araya getiriyor: vizyon, strateji ve pratik bilgiler. Hepsi burada.” – Geoff Ramsey, CEO, eMarketer Akıllı Şirketler İnsanları Nasıl Konuşturur Fısıltının Gücü Önsöz: Seth Godin | Sonsöz: Guy Kawasaki ANDY SERNOVITZ Çeviren: İdil Çetin ISBN 978-605-4538-55-3 © 2011, Andy Sernovitz Orijinal adı: Word of Mouth Marketing Türkçe yayın hakları Akçalı Telif Hakları tarafından sağlanmıştır. Optimist Yay›nlar› Telefon : 0216 481 29 17-18 Faks : 0216 521 10 64 e-posta: optimist@optimistkitap.com www.optimistkitap.com – www.iskitaplari.com facebook.com/optimistkitap twitter.com/optimistkitap www.youtube.com/OptimistKitap Optimist yay›n no. Konu Yay›na haz›rlayan : 302 : Satış ve Pazarlama : Zeynep Hale Akman Bas›m Dü­zel­ti Düzenleme Kapak tasarım Bas­k› ve cilt : Eylül 2012, ‹stanbul : Pelin Duru : Nermin Uçar Vatan : Çetin Akdeniz : Tor Ofset San. Tic. Ltd. Şti. Hadımköy Yolu Akçaburgaz Mah. 4. Bölge 9. Cadde 116. Sokak. No: 2 Esenyurt – ‹STANBUL Tel: 0212 886 34 74 Dünyada konuşulm aktan daha kötü tek bir şe y vardır, o da konuşulmamak . —Oscar Wilde (Dorian Gray’in Po rtresi) İÇİNDEKİLER Önsöz – Seth Godin Sunuş Giriş Okura Bir Not 11 13 15 23 Birinci Kısım: Temel Kavramlar Bölüm 1. Ağızdan Ağıza Pazarlama Nedir? Bölüm 2. Derin Mevzular: Altı Büyük Fikir Bölüm 3. Ağızdan Ağıza Pazarlama Manifestosu 29 67 89 İkinci Kısım: Nasıl Yapmalı Bölüm 4. Beş Öğe İş Başında Bölüm 5. Konuşmacılar: Arkadaşlarına Sizden Kim Bahsedecek? Bölüm 6. Konular: Ne Hakkında Konuşacaklar? Bölüm 7. Araçlar: Mesajın Yol Almasına Nasıl Yardım Edebilirsiniz? Bölüm 8. Katılım: Sohbete Nasıl Dahil Olabilirsiniz? Bölüm 9. İzleme: İnsanlar Hakkınızda Ne Söylüyor? 161 201 231 Ve En Sonunda … Garantili, Mutlaka Uygulanması Gereken, Son Derece Kolay On Altı Ağızdan Ağıza Pazarlama Tekniği Eylem Planı İyi Davranın 245 246 248 93 101 133 Sonsöz: Bir Diğer İlk On – Guy Kawasaki249 Teşekkür251 Yazar Hakkında255 10 Fısıltının Gücü ÖNSÖZ İnsanlar Andy hakkında konuşurlar. Nereye gitse, hangi sektörde çalışsa Andy Sernovitz adı konuşmalarda geçer. Bu onun sırrı. Kimseye söylemeyin (ya da durmayın, söyleyin, o aldırmaz). Andy, sohbeti başlatarak ve devamını kolaylaştırarak başarıya ulaşır. O, fısıltının gücünün yaşayan, nefes alan bir örneğidir. Elinizdeki, bu konu üzerine yazılmış ilk kitap değil. (Fikir Virüsü’nü* 2000 yılında yazdım ve benimki bile ilk değildi). Muhtemelen sonuncusu da olmayacak. Ama elinizdeki kitap size iki şey sunuyor: Birincisi, Andy’nin yıllar boyunca siperlerde bilenmiş vizyonu. İkincisi, patronunuzun sürekli bahsettiği bir konuya son derece doğrudan, jargondan azade bir yaklaşım. Patronunuza 3. Bölümdeki, bu kitabın tüm maliyetine değen manifestoyu mutlaka gösterin. Şahsen, fısıltıyı güçlendirmek için bir derneğe ihtiyaç olduğunu düşünmüyorum. İhtiyaç duyulan ve Andy’nin de iddia ettiği şey daha dikkate değer şeyler yapmak, statükocu olmamak ve hakkında konuşmaya gerçekten de değer şeyler yaratmak için birbirini destekleyen bir grup insandır. Keyfinize bakın. Duymayanın kalmadığından emin olun. —Seth Godin Fikir Virüsü’nün Yazarı * Fikir Virüsü, Pazarlamada Yeni Boyutlar, Rota Yayınları, 2004. 11 12 Fısıltının Gücü SUNUŞ Bu kitap, satacak bir şeyi olan herkes için. Ağızdan ağıza pazarlama sadece devasa pazarlama bütçelerine sahip çokuluslu şirketler için değildir. Burada karşılaşacağınız fikirler ve pratik bilgiler, bir Fortune 500 şirketi için olduğu kadar bir kuru temizlemeci, bir restoran sahibi veya bir diş hekimi için de işe yarardır. Pazarlama dehası ya da havalı bir reklamcı olmanıza gerek yok. Neden mi? Çünkü ağızdan ağıza pazarlama sadece pazarlamacılar ya da pazarlamayla ilgili değildir. Gerçek insanlarla ve bu gerçek insanların neden siz ve sattığınız şeyler hakkında konuşmak isteyeceğiyle ilgilidir. Bundan böyle, ürünler ve hizmetler için sattığınız şeyler tabirini kullanacağım. Ağızdan ağıza pazarlama her türden ürün veya hizmet için geçerlidir. Ayrıca sadece satış alanında değil, sivil toplum çalışmalarında ya da bir fikri yayma uğrunda verilen mücadelede de—insanların hakkında konuşmasını istediğiniz her şeyde—işe yarar. Uzun zamandır pazarlama işindeyim, ama hiç pazarlama bütçem olmadı. Buna rağmen bugüne kadar pek çok şey sattım. Başarımın yarısı yaratıcılıktan, diğer yarısıysa pek çok insanla konuşmaktan kaynaklandı. Bunun o zamanlar farkında değildim ama o zamanlar yaptığım şey bugün ağızdan ağıza pazarlama adını verdiğimiz şeydir: insanların gündelik sohbetlerine katılmak. Pazarlamanın İyisi Kolaydır Bugüne kadar öğrendiğim en önemli şeylerden biri, ağızdan ağıza pazarlamanın, herkesin onun ne kadar kolay ve gün gibi ortada olduğunu gözden kaçıracağı kadar kolay ve gün gibi or13 14 Fısıltının Gücü tada olmasıdır. Her gün, işe nereden başlamaları gerektiğini soran insanlardan onlarca telefon ve e-posta alıyorum. Bu konu üzerine pek çok harika kitap var ama bunlar genellikle ya belli bir başlıkta uzmanlaşmış ya da teorik kitaplardır. Bu alanda bir başlangıç kitabı yokmuş gibi görünüyor. O halde buyrun. Bu kitap, fısıltıyı başlatmak için bugünden itibaren yapabileceğiniz masrafsız şeylerle dolu. Burada tonlarca fikir var. Ürün ismi, özel bir hizmet, üniforma tercihi, güzelce yazılmış bir e-posta ya da müşterilerinize karşı biraz daha kibar olmak gibi en temel şeylerden başlayabilirsiniz. İnsanlar sık sık pazarlamayı fazlaca basite indirgediğimi söylüyor. Buna katılmıyorum. Pazarlama zor bir şey olmamalı ve iyi pazarlama da asla zor değilidir. Kitapta ileri seviye teknikler yok. Burada, bir ajansla anlaşmanızı veya çok fazla para harcamanızı söyleyen herhangi bir öneri bulamayacaksınız. (Sadece bunlardan haberdar olasınız diye pahalı ama etkin bazı taktiklerden söz edeceğim.) Etraftaki pek çok harikulade ajans fısıltı yaratmanızda size yardımcı olabilir ve onlarla konuşmanızı öneririm. Bu kitapsa bir kendi kendine çalışma kitabı. İnsanların şirketiniz hakkında konuşmalarını sağlamak için yapabileceklerinizle ilgili. Bu işte usta olacaksınız. Bir Söz Bu kitapla işiniz bittiğinde, sözünü ettiğim tekniklerden birkaçını hemen ertesi gün, 50 dolardan fazlasını ve zamanınızın büyük bir bölümünü harcamadan deneyebilecek durumda olacaksınız. Bundan bir sonraki gün, daha fazla insanın şirketiniz hakkında konuştuğunu göreceksiniz. Bir hafta sonraysa daha da fazlasının. Ondan sonra daha da derine inebilir ve büyük işler başarabilirsiniz. GİRİŞ İnsanlar konuşmaya bayılır. İnsanlar ürünler ve hizmetler hakkında konuşurlar. Saç renklerinden, arabalardan, bilgisayarlardan, sandviçlerden, televizyon programlarından ve deterjanlardan bahsederler. Her gün kullandıkları şeylerden. İnsanlar tam da şu anda siz ve sattıklarınız hakkında konuşuyorlar. Bu üstünkörü bir söz etme şeklinde olabilir. Sert bir saldırı şeklinde olabilir. 20 milyon kişinin sattığınız şeyleri almaya karar vermeden önce göz atacakları, internette paylaşılan nahoş bir yorum olabilir. Veya gerçekten hoş bir şey olabilir. Yaptığınız şeyleri ne kadar sevdikleri. Arkadaşlarının nasıl da bunu mutlaka denemeleri gerektiği. Sizin neden diğerlerinden kesinlikle daha iyi olduğunuz. Sizinle iş yapmanın ne kadar harika olduğu. Belki de bu güzel şeyleri komşularına anlatacaklar ya da bir blogda yazacaklar veya online dünyada sizinle ilgili bir değerlendirme yazısı paylaşacaklar. Bu elbette başınıza gelmesini tercih edeceğiniz şeydir. Ve aslında bunu yapmak oldukça kolaydır. Ağızdan ağıza pazarlama bu olumlu sohbeti elde etmekle ilgili. Gayrimenkul, jelatin ya da jet motoru mu sattığınız önemli değil. İnsanlar, sizden bir şey satın almaya karar vermeden önce başka insanlara danışacaklar. Bir şey satın almak için bakınmaya başlarken ilk olarak en güvendiğimiz insanlara—arkadaşlar, aile, iş arkadaşları—gideriz. Reklamlara, broşürlere, telefon rehberlerine değil. 16 Fısıltının Gücü O halde ağızdan ağıza pazarlama nedir? Bu kitapta bunu “İnsanlara sattığınız şeyler hakkında konuşmaları için bir sebep sunmak ve bu sohbetin gerçekleşmesini kolaylaştırmak” olarak tanımlıyorum. Pazarlama en nihayetinde oldukça kolaydır: İnsanlar sattığınız şeyleri severlerse ve size güvenirlerse, arkadaşlarına sizinle iş yapmalarını söyleyeceklerdir. Müşterilerinizi gerçekten mutlu etmeyi öğrenin. Bundan daha fazlasına ihtiyacınız yok. Bu kavramı anlayıp, kendinizi buna adarsanız başarılı bir ağızdan ağıza pazarlamacı haline geleceksiniz. Sadece Pazarlamaktan Daha Fazlası Bu kitap ismen belirli bir pazarlama tekniği hakkındadır. Ama gerçekte yeni bir iş dünyası felsefesi (ve bunu nasıl gerçekleştireceğiniz) ile ilgilidir. Dürüstlük ve takdirle ilgilidir. İnsanları mutlu etmekle ilgilidir. Basit bir felsefe, yeni bir altın kuraldır: Müşterilerinizin saygısını kazanıp onlar tarafından tavsiye edilmeye başladığınızda, gerisini sizin için halledeceklerdir. • İnsanlara iyi davranırsanız pazarlamayı sizin yerinize, ücretsiz olarak yapacaklardır. • İlgi çekici olmazsanız görünmezsiniz. İnsanlar size güvendiklerinde, sizin için konuşmaya isteklidirler. Onları memnun edip ilham verirseniz size arkadaşlarını getireceklerdir.
