Bu bildiri 21-22 Mart 2014 tarihlerinde

Bu bildiri 21-22 Mart 2014 tarihlerinde düzenlenen Üretim Ekonomisi Kongresinde sunulmuştur.
YEŞİL PAZARLAMA VE YEŞİL İŞLETMECİLİK
Yrd.Doç.Dr.Mukaddes ÇELİK
Çanakkale Onsekiz Mart Üniversitesi
email:mcelik@comu.edu.tr
ÖZET
İnsanlar doğayı koruyan ve geri dönüşümü olan, çevreye minimum zarar veren, yaptığı sosyal
sorumluluk projesiyle doğadan aldığını gene doğaya vermeye çalışan ürünleri almaya başladıkça da
yeşil ürün üreten şirket sayısı artıyor. Birçok firma belki sırf ticari kaygıdan dolayı çevreyle uyumlu
ürünler üretmeye başlıyor ama çevre bilincinin herkeste bir anda oluşmasını beklemek hayal olurdu
zaten. Eminim ilk etapta para kazanmak için yeşil ürün üreten firmalarda zamanla çevreye daha fazla
önem verecek ve geleceğe umutlu bakabilmemiz için gereken faaliyetlere de başlayacaklardır. Zaten
firmalar bu sürece girmez ve yeşil ürünün sadece üzerine etiket konarak çevreyi koruduğunu
düşünürlerse tüketici bunu anlayacak ve o firmadan bir daha alışveriş yapmayacaktır.
Anahtar Kelimeler:Yeşil Pazarlama,Yeşil İşletme,Kyoto Protokolü
GİRİŞ
Doğanın insanlığa sunduğu kaynaklar, yarını hesap etmeden, gelecek nesilleri sorgulamadan yok
olmakta bunun yanı sıra dünya nüfusu artış hızı katlanarak artmaktadır. Çağın felaketi olarak
adlandırılan küresel ısınma günümüzde çok çarpıcı sonuçlar ortaya koymaktadır. Bu konuya medya
aracılığıyla sıkça değinilmekte gerek devletlerin gerek işletmelerin ve gerekse tüketicilerin ilgisi bu
konuya çekilmektedir. Ulusal yada uluslar arası ekonomileri şekillendiren işletmelerin, tüm
işletmecilik uygulamalarında, çevreye duyarlı stratejiler uygulayarak hem kendi sosyal sorumluluk
anlayışlarını ortaya koymaları, hem de yeşil bir dünya isteyen tüketicilerini memnun etmeleri yönünde
hareket etmeleri büyük önem taşımaktadır. Çevre sorunlarının insanları rahatsız edecek boyuta
gelmesi 20.yy ikinci döneminde ortaya çıkmıştır. Önümüzdeki dönemde özellikle Çin ve Hindistan’ın
ekonomik büyümeleri tüketimin bu bölgelere kaymasına sebep olacaktır. Bugün dünyanın tümü, yeni
ve sürdürülebilir bir denge yaramak gibi çok zorlu bir işle karşı karşıyadır. Sonuç olarak herkes
sağlıklı ve dengeli bir çevrede yaşama hakkında sahiptir. Çevreyi geliştirmek çevre sağlığını korumak,
çevre kirlenmesini önlemek devletlerin ve vatandaşların en önemli sorumluluklarındandır. KYOTO
PROTOKOLÜ Küresel ısınma ve iklim değişikliği konusunda mücadele için 1997’ de Japonya’da
imzalanmış ve 2005 de yürürlüğe girmiş uluslar arası bir protokoldür. Protokol, ülkelerin atmosfere
saldıkları karbon miktarını, 1990 yılındaki seviyeye indirmeleri gerektiğini esasına dayanır. Kyoto
protokolü 160 ülke tarafından imzalanmış ve sera gazı salınımlarının %55’inden fazlasını
kapsamaktadır.1990-2100 yılları arasında 1,4°C - 5,8 °C arası sıcaklık artışı tahmin edilirken Kyoto
Bu bildiri 21-22 Mart 2014 tarihlerinde düzenlenen Üretim Ekonomisi Kongresinde sunulmuştur.
protokolünün başarı ile uygulanması ile bu artışın0,002°C – 0,28°C arasında gerçekleşmesi
öngörülmektedir. ABD ve Kanada Kyoto anlaşmasına imza atmayan önemli ülkelerdendir. Çin ve
Hindistan anlaşmayı imza attıkları halde iklim değişikliğinden sorumlu tutulmadıkları için anlaşma
gereklerinden muaftırlar. Kyoto Sözleşmesine göre imza atan ülkelerden aşağıdaki kurallara uymaları
beklenmektedir. Atmosfere salınan sera gazı miktarını %5’e çekecek. Endüstri, ulaştırma, ısınma ile
ilgili mevzuatlar yeniden düzenlenecek. Alternatif enerji kaynaklarına yönelim sağlanacak Yüksek
enerji tüketen işletmelerin prosesleri yeniden düzenlenecek Fosil yakıtlar yerine bio dizel yakıt
kullanılacak. Termik santrallerde daha az karbon çıkartan teknolojiler kullanılacak. Güneş enerjisi ve
Nükleer enerji ön plana çıkartılacak. Fazla yakıt tüketen ve fazla karbon üretenden daha fazla vergi
alınacak.
YEŞİL İŞLETMECİLİK
İşletmelerin, dünyadaki çevre sorunlarının çözümünde önemli sorumlulukları bulunmaktadır. Firmalar proaktif davranarak olası çevresel sorunların önüne geçebilirler. - İşletme çevresi; müşteriler,
rakipler, çalışanlar, hükümet ve tedarikçiler dışında ekolojik çevreyi de içerir. - Tüketicilerden gelen
talepler de İşletmeleri çevreye daha duyarlı olmaya zorlamaktadır. - Çevreye duyarlı işletmecilik Yeşil
Yönetim olarak da adlandırılır. Bu anlayışa göre firmalar tüm faaliyetlerinde ekolojik çevreyi dikkate
alarak karar verirler. • Ürün tasarım, • ambalaj, • üretim süreçleri vs...
İşletmeler Açısından Çevre Sorunları- Sanayinin gelişmesi ile kimyasal madde kullanımında büyük
artış olmuştur.- Bu maddelerin büyük çoğunluğu; Patlayıcı – Parlayıcı – Oksitlenir – Alevlenir –
Zararlı – Aşındırıcı – Tahriş edici – Alerjik – Kanserojen – Üremeyi Kısıtlayıcı yada Mutajen
özelliklidir.- Çevreye ve İşletmelere zarar veren büyük kazaların en önemli nedenlerinin başında
kimyasal maddeler gelmektedir.- Girişimciler çevreye duyarlı işletmelerin tüketiciler tarafından daha
çok tercih edileceğini bilmekte ve bu da işletmelerin işini zorlaştırmaktadır. Toplam Kalite Yönetimi
ve Çevre Yönetimi arasında benzerlikler bulunur.- En önemli Çevre Yönetim Sistemleri; - ISO14001 EMAS (Eco-Management and Auditing Scheme) Çevre Yönetim Modelleri Çevre yönetiminde baskın
bir model bulunmamaktadır. Ancak adı en çok geçen stratejik model, Roome’ un tanımladığı beş
çevreci stratejiden oluşan modeldir. (Son iki seçenek birbirine çok yakın olduğu için birleştirilmiştir) Uymama Stratejisi: İşletmenin çevre ile ilgili standartlara uymada isteksiz davranma. - Uyum
Stratejisi: Gerektiğinde yasaları uygular, kendi yönetim felsefesinde çevreci uygulama yoktur. Uymanın Fazlası: Yasalar emretmese dahi kendi yönetim felsefesinde çevreci uygulamalar yer alır. Proaktiflik: Çevre yönetim sistemi iyi olan işletmelerdir ve farklı işletmeler için de standart oluşturur.
Reaktif Organizasyonel Değişim Organizasyonel Uymama Uyma Uymadan Fazlası Proaktiflik
Bu bildiri 21-22 Mart 2014 tarihlerinde düzenlenen Üretim Ekonomisi Kongresinde sunulmuştur.
değişim Çevreci Teknoloji ve * * * Teknikler Yönetim Yapısı ve * * Sistemleri Organizasyonel ve *
bireysel değer/kültürden oluşmaktadır. Çevreci Yönetim Sistemi ve Standartlar o Çevre yönetim
sistemi amacı, kuruluşun faaliyetleri nedeni ile kaynaklanabilecek çevre etkilerini kontrol altına almak
ve çevre performansını sürekli geliştirmektir. o Çevre yönetim sisteminin oluşturulması; - Şirket üst
yönetiminin, projenin yapılmasına karar vermesi - Proje grubunun oluşturulması - Şirket çevre
performansının değerlendirilmesi, çevre boyut ve etkilerinin belirlenmesi, politika, amaç ve hedeflerin
oluşturulması - Çevre yönetim programının hazırlanması - Dokümantasyon sisteminin oluşturulması Çevre yönetim sisteminin yürürlüğe konulması - İç denetimler, düzenleyici faaliyetler - Denetim
hazırlık çalışmaları o ISO14001, EMAS (Eco-Management and Auditing Scheme) Çevreyi Merkeze
Alan İşletmecilik- Sanayileşme, artan nüfus vb. faktörlerin etkilerinin ortadan kaldırılması için
işletmeler bünyelerinde Çevre Yönetim Sistemi oluşturmaktadır.- İşletmeleri çevreye duyarlı olmaya
yönlendiren nedenler; - Yasal Zorunluluklar - Çevre Bilinci - Sosyal Sorumluluk - Uluslar arası
çevredeki gelişmeler - Rekabet - Maliyet Faktörleri- Çevreyi Merkeze alan işletmelerin yönetim
fonksiyonları; Üretim Fonksiyonu Pazarlama Fonksiyonu -Eko Verimlilik -Yeşil tüketici -Yaşam
Döngüsü Analizi -Yeşil Pazarlama ve Reklam -Çevreci Tasarım (yeşil etiketleme, fiyatlama, -Çevreci
Satın Alma pazarlama ve dağıtım) -Sıfır Yayımlı Fabrika Çevreyi Merkeze alan İşletmecilik
Muhasebe ve Finans İnsan Kaynakları Fonksiyonu Yönetimi Fonksiyonu -Önleme Maliyetleri İşletme Kültürü -Değerleme Maliyetleri -İşletme Kültürünün Değişim -İçsel ve Dışsal hata Maliyetler
YEŞİL PAZARLAMA
Geri dönüştürülebilir, çevreyle dost ürünlerin üretilerek, fiyatının diğerine oranla yüksek olmasına
karşın, tüketicilerin bu ürünleri tercih etmelerini sağlamaya çalışan pazarlama çabasıdır. Kurumsal
Sosyal Sorumluluk Kavramı Geri dönüştürülebilir, çevreyle dost ürünlerin üretilerek, fiyatının
diğerine oranla yüksek olmasına karşın, tüketicilerin bu ürünleri tercih etmelerini sağlamaya çalışan
pazarlama çabasıdır. İş dünyası tarafından, hızla küreselleşen yeni dünya ekonomisinde rekabet
avantajı yakalamanın, yabancı çekmenin bir yolu olarak görülmektedir. Sosyal konulara yapılan
yatırımlar sonucunda işletmelerin yanı sıra toplum da kazananlar hanesinde görünür. Çevreye zarar
vermeden gerçekleştirilecek bir ekonomik büyüme sürdürülebilir kalkınma olarak adlandırılmaktadır.
Ürün standardı; - Ürün kalitesi - Dayanıklılığı - Boyutları - Sağlığa Etkileri ile belirlenir.Bunun
yanında çevre ile ilgili olanlar; - Tarımsal ürünlerdeki kimyasal artıkların sınırlanması. - Ambalaj Meşrubatın yeniden kullanılabilen şişede satılması vb..Çevre ile ilgili kısıtlamalar ürünlerin ithaline
engel oluşturmaktadır. OECD tarafından üretim yöntemleri ikiye ayrılmıştır. - Kategori A: Ürünle
ilgili üretim yöntemidir. - Kategori B: Ürünle ilgili olmayan üretim yöntemidir. Çevreye Duyarlı
Yönetim İşletmeler hem çevreye olan duyarlılıklarını kanıtlama hem de tüketicilerin bu yöndeki
taleplerini karşılamak için çevreye duyarlı yönetimden yana olmaktadır. Çevreye duyarlı
Bu bildiri 21-22 Mart 2014 tarihlerinde düzenlenen Üretim Ekonomisi Kongresinde sunulmuştur.
yönetim=Çevreye dost yönetim=Yeşil yönetim Sürdürülebilir Yönetim Ulaşılacak bir hedeften çok
ekonomik, sosyal ve çevre ile ilgili hedefler bütününü her zaman koruyabilecek bir kalkınma
stratejisini sürekli olarak ortaya koyabilen yaratıcı bir zeka ve onun pratikteki uygulamalarıdır.
İşletmelerin çevreci yönetime olan gereksinimleri Devletlerin teklif ettiği ekonomik teşvikler ve
kirlilik önleme stratejileri gelecek için iki önemli eğilimdir. İşletmeler çevreci yönetimi iki sebeple
benimsemek zorundadır. -Sürdürülebilir kalkınmanın gereklerini yerine getirmek -Değişen koşullarda
gerçekleşen rekabete uyum sağlamak Çevre ve Pazarlama İşletmeler çevreye duyarlı olduklarını
tüketicilere göstermek amacında olmalıdırlar. P&G, Mc Donalds, SC Johnson, Lever Borthers,
CocaCola, Tom’s ofMaine, Campbell Soup, Wall Mart yeşil pazarlama faliyetlerini başarılışekilde
uygulayan firmalardandır.•Yeşil pazarlamanın doğuşu Çevre ile ilgili pazarlama ilişkisi 1960’ lı
yıllarda tüketicinin uyanışı ile kurulmaya başlanmıştır. 1970’ li yıllarda sosyal pazarlama bir disiplin
olarak Philip Kotler, Gerald Zaltman’ın pazarlama ile ilgili çalışmaları sayesinde doğmuştur. ‘‘ Sosyal
Pazarlama, öncelikle pazarlamacının elde edeceği yarar için değil, hedef kitlenin ve toplumun genel
yararı için sosyal davranışları etkilemeye yönelik çalışmadır. ’’ Yeşil pazarlamanın gelişimi Ken
Peattie, 2001 yılında yayımladığı makalesinde yeşil pazarlamayı üç aşama halinde incelemiştir.- 1.
Aşama, ekolojik Pazarlama 1960’ lı yıllara tekabül eden dönemdir. -Petrol rezervlerinin tükenmesi,
petrol atıkları, Kimyasal ilaçlar, hava kirliliğinin artması -Çevre kirliliğine sebep olan ürün ve
işletmelerin tespit edilmesi -Kimyasal madde üreten firmalar üzerinde yoğunlaşan tartışmalar Değişkenlik gösteren tüketici ve üretici davranışları- 2. Aşama, Yeşil Pazarlama 1980’lı yıllara tekabül
eden dönemdir. 1980’ lerin başında gerçekleşen felaketleri (Bhopa Felaketi, Çernobil Faciası, Exxon
Valdez tanker kazası) basının gündeme taşıması halkın çevre ile ilgili endişelerini harekete geçirmiştir.
John Grant tarafından matrise dönüştürülerek aşağıdaki şekilde açıklanmıştır.
A-YEŞİL B-DAHA YEŞİL C- EN YEŞİL Kurumsal Şirket Bir örnek oluşturma Pazarı geliştime Yeşil
iş konsepleri & Pazarlama Toplumsal Markalar Güvenilir ortaklar Kabile markaları Truva atı fikirleri
& Aitlik Kişisel Ürünler Bir faydayı pazarlama Kullanımk değiştirme Tüketime meydan okuma &
Alışkanlıklar Yeni standartlar Sorumluluğu paylaşma Innovation destekleme belirleme İşbirliği kültür
şekillendirme Sürdürülebilir Pazarlama Büyük firmaların ellerindeki satın alma gücünü kullanarak
tedarikcilerini daha yüksek eco performans için zorlamışlar ve bunu yeşil denetleme ile
genişletmişlerdir. Sürdürülebilirliğin temelinde yatan kurallar, pazarlama disiplinine ve yerleşmiş
sosyal ve ekonomik sistemlere karşı tehdit oluşturmaktadır, bunlar aşağıdaki şekilde sınıflandıra
biliriz; -Gelecek zaman : Gelecek kuşakların ihtiyaçlarını şimdiki kuşağın ihtiyaçlarından önemli
görmek -Adalet : Endüstriyelleşme maliyetlerinin ve yararlarının eşit olarak dağılması -İhtiyaçlara
verilen önem : Günümüz pazarlama çabalarının büyük kısmı, ihtiyaçtan çok istekler ile
ilgilenmektedir.
Bu bildiri 21-22 Mart 2014 tarihlerinde düzenlenen Üretim Ekonomisi Kongresinde sunulmuştur.
YEŞİL TÜKETİCİLER
Yeşil Tüketici Kavramı Bireylerin yalnızca yeşil olarak nitelendirdikleri ürünleri satın alıp,
olmayanları raflarda bırakarak kendilerini ve gezegeni korumaya çalışmasıdır yeşil tüketicilik. Yeşil
Tüketici: Yeşil tüketicilik pazarlamacılar için bilinmeyen sonuçları temsil - eder. Çevreye duyarsız
üreticilere ait ürünler tüketicinin zihninde değer kaybına uğrayacak bu da firmaların uzun ömürlü
olmalarını engelleyecektir. Tüketiciler çevre bilinç durumuna göre beş gruba ayrılır; Yeşil Alan
Özellikler Güçlü ve çevreci değerlere sahiptirler. Pozitif değişimi başlatırlar ve Sadık Yeşiller %9
çevreci değerleri öğretmeye çalışırlar. Politik olarak aktif çevreci tüketiciler değildirler. Ancak
ortalama bir Sahte Yeşiller %6 tüketiciden daha sık çevre dostu tüketim yaparlar. Teorik olarak yeşil
tüketime inanırlar ancak pratikte bu görüşlerini Yeni Yeşiller %31 hayata geçirmezler. Çevreci
konular hakkında bilgileri yoktur. Davranışları ile farklılık Şikâyetçiler %19 yaratabileceklerine
inanmazlar. Çevre ve sosyal konulardan dolayı davranışlarını değiştirmezler veya bu Kahverengiler
%31 konular için üzüntü duymazlar. Yeşil tüketicinin psikolojisi Demografik özellikler tüketici
davranışları üzerinde önemli rol oynar. -Algılanan tüketici durumu, bireysel olarak ne yapıp
yapmadığı. -Alturizm, diğer insanlar hakkında kaygı. -Liberalizm, sol görüşlü politik inanışlar.
Alturist kişlerin tüketici davranışları sadece demografik değişkenler açısından incelendiğinde cinsiyet
önemli bir değişken olarak ortaya çıkarken, psikografik değişkenlerin demografik değişkenler ile
birlikte incelendiğinde cinsiyet önemini yitirmiştir.- Yeşil tüketicinin satın alma davranışı -İç
değişkenler; Psikolojik etkenlerdir. -Dış değişkenler; Sosyokültürel belirleyiciler. -Demografik
değişkenler; Yaş, gelir, eğitim, coğrafik yerleşim... vs -Pazarlama çabalarının etkileri; Reklam, Fiyat,
dağıtım -Durumsal etkiler; Fiziksel ortam, zaman, satın alım nedeni... Geleneksel Pazarlama ve Yeşil
Pazarlamanın incelenmesi Geleneksel Pazarlama, tüketicinin ihtiyaçlarını uygun fiyatlı ürünler ile
karşılamak ve bu ürünleri tüketicinin değerli olduğunu vurgulayan iletişim kanalları ile ona sunmaktır.
Yeşil Pazarlama ise geleneksel pazarlama tanımının büyük kısmını içine almaktadır. Tüm bu süreç
boyunca doğal kaynakların pazarlama faaliyetlerinde nasıl kullanıldığını göstermek büyük önem taşır.
Yeşil pazarlamanın geleneksel pazarlama ile gerçekleştirilemeyecek iki önemli hedefi; - Çevre
üzerinde en az etki yapan ürünler geliştirmek - Olumlu bir izlenim için ‘kaliteli’ ve ‘çevreye duyarlı’
imajını yaratabilmek
YEŞİL PAZARLAMANIN ZORLUKLARI
Yeşili tanımlamak; dayanıklı, zehirsiz geri dönüşüm maddelerinden elde edilmiş ve küçük ambalajlar
halinde hazırlanmıştır. - Çevre ile ilgili alışkanlıklara verilen destek; Yeşil ürünler zaman zaman daha
az sağlıklı ve kullanışlılık açısından yetersiz olabilir. - Yanlış algılardan kurtulmak; Bir sektör yada
endüstriyi olumsuz etkileyecek asılsız iddialardan uzak durmak. - Rehber olmadan iletişim kurmaya
Bu bildiri 21-22 Mart 2014 tarihlerinde düzenlenen Üretim Ekonomisi Kongresinde sunulmuştur.
çalışmak; Tüketiciler tarafından oluşabilecek yanlış anlaşılmaları engellemek için rehber
kullanılmalıdır. - Güven kazanmak; Tüketicinin gözünde dikkatsiz ve umursamaz bir görüntü
çizmemek. - Yeşil başarı için organize olabilmek; Güçlü ve derin çevreci değerlere sahip işletme
politikalar ile çevreye duyarlı ürünler üretilebilir. Fırsatlar; Değişen talepleri yakalaya bilmek firmalar
için fırsat olabilmektedir. - Sosyal Sorumluluk; İşletmelerin büyük bir topluluğun üyeleri olduklarını
ve çevreci anlamda sorumlu bir şekilde hareket etmeleri zorunluluğu. - Devlet baskısı; Tüketiciyi
koruma amacıyla yönetmeliklere uyma zorunluluğu. - Rekabet baskısı; İşletmelerin rekabetçi
konumlarını koruma isteği. - Maliyet ve kar unsurları; İşletmeler maliyetlerini aşağı çekmek için yeşil
pazarlama uygulamalarını yerine getirebilirler. - Sürdürülebilir gelişme; Ekolojik süreçlerin
korunması, kaynakların sürdürülebilir kullanımı, genetik çeşitliliğin korunması - Çevre denetimi;
İşletmedeki tüm çalışanların, malzeme, çöp, enerji kullanımı ve hukuka uygunluğunun gözden
geçirilmesidir. - Çevre standartları; Sanayi kuruluşlarının faaliyetleri nedeni ile çevreye verdiği zararı
en aza indirmesi için hazırlanan standarttır. (ISO 14000 serisi) - Çevreci grupların baskısı; 1980’lerde
meydana gelen felaketler ve çevreci grupların buna tepkisi ;Bir ürün yada faaliyetin çevreye olan
etkilerini ölçmekte kullanılan veri toplama sistemidir ve dört aşaması vardır. o Hedef tanımlaması ve
ön planlama o Envanter analizi o Etki gruplaması o Değerlendirme - Çıkar gruplarının baskısı; İnsan
haklarını koruma, ırkçılık karşıtlığı, doğayı koruma gibi amaçlar ile kurulmuş dernekler. Tedarikcilerin
Yeşilleşmesi;
İşletmelerce
benimsenen
yeşil
standartlarının
tedarikçilere
yansıtılmasıdır. - Çalışanların Yeşilleşmesi; Çevreci kuruluşlarda yeşil yakalı çalışan sayısı dahada
yüksek olmaktadır. - Yönetimin yeşillenmesi; Yönetim tarafından yeşil ürünler tasarlanmasına ve
işletme içi uygulamalarda doğaya zarar vermeyecek önlemlerin alınmasıdır. - Sağlık ve güvenlik;
İşletmelerin, insan ve diğer canlıların hayatlarını sürdürebilecekleri ortamın sağlanmasıdır, aksi
durumda: - Doğrudan hastalık nedeni olabilir. – Hastalıklara kolaylık sağlayabilir. - Hastalıkların
seyrini ağırlaştırabilir. – Hastalıkların yayılmasına neden olabilir. - Yeşil tüketici baskısı; İşletmeler
yanlış anlaşmaya sebep olacak pazarlama araçları kullanmamalıdırlar. Yeşil pazarlamacılar ticari
açılımlarında dış pazarlarda başarı elde etmek ve rekabet üstünlüğü sağlamak için değişen tüketici
talebine cevap verebilir nitelikte yeşil ürünler üretmek, yeşil bir fiyat politikası izlemek, yeşil iletişim
yöntemlerinden faydalanmak ve aynı zamanda dağıtım politikalarını yeşil stratejilerle beslemek,
ambalajlama ve etiketleme ile ilgili çevreci özellikleri de ele almak zorundadırlar. Yeşil ürün eğilimi
Yeşil veya çevre dostu ürünler, yerküreyi kirletmeyen, doğal kaynakları tüketmeyen, geri dönüştürüle
bilen veya korunabilen ürünlerdir. Bu ürünlerin ortak özelliklerini sıralamak gerekirse; - Küresel ve
çevre sorunlarını azaltma yeteneğine sahiptir, - Enerji tasarrufu sağlar, - Kirlilik yaratmaz, - Kolay
tamir edilir, - Tekrar kullanılacak veya geri dönüşüm sağlayacak şekilde tasarlanır, - En az ambalaj ile
üretilmiştir, - Yenilenebilen kaynaklar ile üretilmiştir, - Güvenlik esasına dayalıdır, - Dağıtım
maliyetini düşürmek için yerel kaynaklardan üretilmiştir, - Gerçek ihtiyaçları tatmin etmek için
tasarlanmıştır, - Etiketinde yeterli bilgi sunar, - İnsan sağlığına zararlı değildir, - Zararlı maddeler
içermez, - Hayvanlar üzerinde test edilmemiştir. Yeşil Ürün Planlama; o Ürün Planlama: İşletmenin
Bu bildiri 21-22 Mart 2014 tarihlerinde düzenlenen Üretim Ekonomisi Kongresinde sunulmuştur.
hangi ürünü pazarlayacağını kapsayan tüm faaliyetlerdir. o Ürün Geliştirme: Ürün araştırması ve
tasarımıdır. Ürün Planlama ve Geliştirme süreçleri boyunca karar alınacak konular; - Hangi ürünler
üretilmeli, hangileri satın almalıdır? - Pazarlanacak ürün sayısı az mı, çok mu olmalıdır? - Her ürünün
ne gibi yeni kullanım alanları vardır? - Her ürünün markası, ambalajı ve etiketi nasıl olmalıdır? - Ürün
stil tasarım, büyüklüğü ve rengi nasıl olmalıdır? - Her kalem üründen ne kadar üretilmelidir? - Ürün
nasıl fiyatlandırılmalıdır? Ürün Planlanmasından konumlanmasına kadar üzerinde durulacak konular; Ürün Ömrü - Geri dönüşebilirlik - Geri dönüştürülmüş malzeme - Doğada çözülebilir malzeme .
YEŞİL ÜRÜN GELİŞİMİ VE SORUNLARI
Geleneksel ürün geliştirme sürecinden farklı olarak yeşil ürün geliştirme süreci daha karmaşıktır. Bir
ürünün çevre dostu olmasını belirleyen kriterler; o Çevrevi tasarım, o Tüketiciye faydalı eko-ürün
geliştirmek için eko araç zincirini tamamlamak, o Karar verme zincirinde eko araç zincirini
kullanmak, o Üst yönetimi ikna etmek için kullanmak, o Üretim teknolojisi, o İşçi sağlığı ve iş
güvenliği, o Üretim dağıtım zincirinde çevrecilik, o Atık yönetimi o Tüketim sonrası ürün
sorumluluğu. Yeşil üründe başarı için stratejiler; Tüketici ihtiyaçlarıyla çevre ile ilgili konuları
dengede tutan, kar getiren yeni yada geliştirilmiş ürünler yada ambalajlar ortaya çıkartmak için
ürünlerde; o Doğrudan çevre etkisinin azaltılması, o Yenilenebilir kaynaklar ile ham madde kullanımı
o Kaynak tasarrufu sağlayan ürünler ve ambalajlama o Doğal kaynakların, habitatların ve tehlikedeki
türlerin korunması o Geri dönüştürülmüş içerik kullanımı o Etkin enerjili ürünler yapmak o Tüketici
ve çevre güvenliğini en yüksek seviyeye çıkartmak o Ürünleri daha dayanıklı yapmak o Ürünleri ve
ambalajları yeniden kullanılabilir yapmak o Yeniden üretim, dönüşüm ve onarım için tasarım ürünleri
o Ürünleri güvenle atılabilir hale getirmek o Ürün ve ambalajı biyolojik olarak parçalanabilir hale
getirmek Yenilik ve yeşil pazarlama; Çevreciliğin ardındaki ana fikirler birlikte çalışmanın
sorumlulukları olduğunu dikte etmektedir. Önemli sosyal problemleri çözmede yardımcı olmak bu
sorumluluklardan biridir. Tekstil sektörü ile ilgili olarak; o Tekstilde devrimin yeni isimleri Bambu ve
Soya Elyafı; • Bambu; İnsan sağlığı için bir çok özelliği bulunan Bambu Çin’ de yetiştirilmekte ve
Türkiye’de iplik haline getirilmektedir. Bambu elyafı bambu ağacından elde edilen selüloz ’un
işlenmesi ile elde edilir. Viskon’la benzerlikler taşımasına rağmen, yapısındaki özel nitelikleri ile öne
çıkmaktadır. Diğer iplik türleri ile karışım halinde de kullanılabilen bambu, özellikle banyo havlusu ve
bornoz üretiminde yaygın olarak kullanılır. Anti-bakteriyel özellik içermesi nedeni ile battaniye,
paspas ve çorap üretiminde kendisine yer bulan bambu; selülozik menşei nedeni ile spor kıyafetlerde,
iç çamaşır imalatında ve dış giyimde de kullanılmaktadır. Elyaftan üretilen kumaşların müşteriye cazip
gelmesinin temel nedenlerinin başında Bambunun özellikleri; – Yeşil ve biyolojik olarak
parçalanabilen, – UV ışınlarından korunma, – Nefes alır ve serindir, – Su emme, – Koku giderme, –
Yumuşak his, Çinliler tarafından insan eliyle yapılmış ilk tekstil lifi olarak Soya Silk, tekstil
Bu bildiri 21-22 Mart 2014 tarihlerinde düzenlenen Üretim Ekonomisi Kongresinde sunulmuştur.
endüstrisinde 20. yüzyılın en önemli buluşlarından biridir. Doğal hali ile birçok yüksek kalite lifi
içerisinde barındırır. İpek ve kaşmire yakın tutumda ve parlaklıkta oluşu, ayrıca maliyetinin bu iki
elyaftan daha düşük oluşu SFLnin tercih edilme nedenlerinin başında gelir. Elyaf görünüm ve tutumda
ipeği andırmasına rağmen dayanıklılık konusunda sentetik elyafa daha yakın fiziksel özellikler
göstermektedir. İnsan sağlığını bitki olarak da koruması ile bilinen Soya Elyafı tekstil sektörüne
hizmet ederken de bu özelliğini kaybetmez. Soya Elyafının özellikleri; – Görkemli ve Soylu görünüm,
– Görülmemiş bir konfor, – Olağanüstü boyanma özelliği, – Çok iyi fiziksel özellik, – Uzunluk, –
Sağlıklı ve fonksiyonel özellik.• Türkiye’de Bambu ve Soya üretimi; Büyük ölçekli üretim yapan
firmalar (Yeşim Tekstil, Nike, GAP vb.) ürünlerini Bambu ve Soya ipi kullanarak yapmaya
başlamıştır. Ar-Ge bölümlerinin, üretim sırasındaki enerji kullanımının azaltılması ve kaynak
kullanımının etkinliğinin arttırılması çalışmaları ilave maliyetler getirmektedir. Yeşil fiyat oluşumunda
etkili faktörler; o Ürün maliyeti, o Çevreci yan ürünlerin tedarik edilmesi, o Taşıma, o Finansman
bulma, o Organizasyonel değişim, o Tüketici kitlesi, o Üretici primleri, o Tüketici primleri, o Yeşil
giyisilere ilişkin masraf ve fayda algıları, İşletmelerin yeşil fiyatlandırma yaparken dikkat etmeleri
gereken ölçütler;- Kalite - İnanırlık - Basitlik - Pazarlanabilirlik- Belirginlik - Görülebilirlik Somutluk - Toplumsallık- Strateji - Azim Dünyanın sürdürülebilirliği konusunda hassas davranan
insanlara yapılacak Çevreci Pazarlamacılıkta doğru ve net bilgiler verilerek iletişim kurulması çok
hassas bir konudur. Yeşil pazarlama ve yeşil iletişim stratejisinin geliştirilmesi ve uygulanmasında
geniş bir işletme içi iletişim kanalı ve işbirliği önemlidir.- Yeşil iletişim metodları; • Yeşil reklam, •
Yeşil halkla ilişkiler, - Detaylı bilgi sağlar, - Saldırı stratejisi benimsene bilir, - Var olan faydayı
gösterir, - Savunma stratejisi benimsene bilir, - Anlaşılabilir fayda sağlar, - Önceden harekete geçme
stratejisi - Halk desteği sağlayabilir. benimsene bilir, • Yeşil kişisel satış, - Fırsatçı stratejisi benimsene
bilir, • Yeşil satış geliştirme, • Yeşil doğrudan pazarlama • Yeşil sponsorluk - Çift yönlü iletişim Müşteriye yanıt verme fırsatı - Geniş iletişim ortamı - Müşteri tepkisinin gözlemlenebilir olması Yeşil
Ambalajlama Üretim maliyetinin önemli unsurlarından ambalaj ve paketleme yöntemleri özellikle
çevre duyarlılığı ve tasarruf açısından tüketicilerin dikkatini çeker. o Yeşil Nokta: Tekrar kullanıla
bilecek ambalaj malzemelerinin toplanmasını temin etmek için 1991 yılında Almanyada başlayan ve
Türkiye’nin de ÇEVKO sloganı ile destek verdiği oluşumdur. o Yeşil amblajlama stratejileri;
Globalleşme, ürün çeşitliliği ve ambalaj endüstrisindeki ilerleme nedeni ile aşırı artan ambalaj
kullanımının azaltılması için; • Ambalaj atıklarını nitelik ve nicelik olarak azaltma • Geri dönüşüm, •
Tekrar kullanım, • Geri kazanım – Kaynak koruma, – Çevre koruma, – Enerji kazanımı Yeşil
Etiketleme; Yeşil etiketleme sistemi, şirketlerin yeşil özelliklerini toplum önünde belgeleme
yöntemidir ve ürün için ödül niteliğindedir. Temel amaç tüketicilerin hangi ürünün ne kadar çevreci
olduğunu görmesini sağlamaktır. ISO tarafından üç farklı çevreye duyarlı etiket standardı
geliştirmiştir. o 1. tip veya uygunluk mührü; Ürünün önceden belirlenmiş kriterleri sağlaması halinde
verilir. o 2. tip veya kendinden açıklayıcı etiketler; Bir ürünün yeşil performansı hakkında kendini
açıklayan etiket tipidir. o 3. tip yeşil ürün beyanları; Bir ürün hakkında çevre ile ilgili veri sağlar.
Bu bildiri 21-22 Mart 2014 tarihlerinde düzenlenen Üretim Ekonomisi Kongresinde sunulmuştur.
Bölgelere Göre yeşil etiketler;-Ecomark (Hindistan) - Blue Angel/Green Dot (Almanya)Environmental Choice (Yeni Zelanda - Ecolable ( Avrupa Top.)-Eco-Mark (Güney Kore) - Stihting
Milieukeur (Holland)-Ecomark (Japonya) - Green Seal (ABD Özel çevre grupları Dağıtım, değer
zincirindeki tüm materyallerin baştan sona kadar olan hareketlerinin yönetimidir. Dağıtımda
yenilenemeyen kaynakların çevreye bıraktığı kötü etki çok fazladır. Bu etkiyi azaltmak ve rekabet için
yeni network bağlantılar kurulup, dağıtımda maksimum fayda ve minimum enerji kullanımı büyük
önem taşımaktadır.Şirketler kısa ve uzun dönemde yeşil dağıtım stratejileri geliştire bilirler.
SONUÇ
Yeşil pazarlamanın başarılı sonuçlar verebilmesi için örgütsel yapılanmayı oluşturan ve örgütü
birbirine bağlayan “kültürel dokunun” bir parçası olarak algılanması gereklidir. Bu şirket ruhu,
stratejilere yansır ve stratejilerin taktiksel uygulamalarında kendini gösterir. Şirketin genel bakış
açısındaki bu değişim, şirkete çevreci-girişimci olma özelliğini kazandıracak ve böylece de yeni
fırsatlarla dolu, sürdürülebilir bir rekabet avantajı sağlayacaktır.
Şirketlerin, tüketici ihtiyaçlarını karşılayıp şirket amaçlarını gerçekleştirirken aynı zamanda da uzun
vadede ekolojik yönden verilebilecek olan zararın mümkün olan en alt tutulabilmesi için sürekli olarak
iç denetim uyguladığı tümsel ve bütünleşik bir yaklaşım olan yeşil pazarlama, hedefleme, fiyat, ürün
geliştirme, konumlama, lojistik, atık yönetimi, tutundurma gibi pek çok stratejik faaliyete yön veren
konuları kapsamaktadır.
KAYNAKLAR
• Ay, Canan ve Ecevit, Zümrüt (2005). “Çevre Bilinçli Tüketiciler”. Akdeniz İ.İ.B.F. Dergisi, 10, 238263.
• Peattie, Ken (2001). “Towards Sustainability: The Third Age of Green Marketing”. The Marketing
Review, 2, 129-146
Ayrıntılar