giriş evrakları - Selçuk Üniversitesi Dijital Arşiv Sistemi
advertisement
T.C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANABİLİM DALI REKLAMCILIK VE TANITIM BİLİM DALI KÜLTÜREL KÜRESELLEŞMENİN REKLAM MESAJLARINA YANSIMALARI Nergiz GÜNDEL DOKTORA TEZİ Danışman Doç. Dr. Aytekin CAN Konya – 2010 ii BİLİMSEL ETİK SAYFASI Öğrencinin Adı Soyadı Nergiz Gündel Numarası 034121021002 Ana Bilim / Bilim Halkla İlişkiler ve Tanıtım/Reklamcılık ve Tanıtım Dalı Doktora Programı Tezin Adı Kültürel Küreselleşmenin Reklam Mesajlarına Yansımaları Bu tezin proje safhasından sonuçlanmasına kadarki bütün süreçlerde bilimsel etiğe ve akademik kurallara özenle riayet edildiğini, tez içindeki bütün bilgilerin etik davranış ve akademik kurallar çerçevesinde elde edilerek sunulduğunu, ayrıca tez yazım kurallarına uygun olarak hazırlanan bu çalışmada başkalarının eserlerinden yararlanılması durumunda bilimsel kurallara uygun olarak atıf yapıldığını bildiririm. Nergiz Gündel iii Öğrencinin DOKTORA TEZİ KABUL FORMU Adı Soyadı Nergiz Gündel Numarası Ana Bilim / Bilim Dalı Programı 034121021002 Doktora Tez Danışmanı Doç. Dr. Aytekin Can Tezin Adı Kültürel Küreselleşmenin Reklam Mesajlarına Yansımaları Halkla İlişkiler ve Tanıtım/Reklamcılık ve Tanıtım Yukarıda adı geçen öğrenci tarafından hazırlanan “Kültürel Küreselleşmenin Reklam Mesajlarına Yansımaları” başlıklı bu çalışma 03/02/2010 tarihinde yapılan savunma sınavı sonucunda oybirliği ile başarılı bulunarak, jürimiz tarafından doktora tezi olarak kabul edilmiştir. Ünvanı, Adı Soyadı Doç. Dr. Aytekin Can Danışman ve Üyeler Danışman Prof.Dr. Çağatay Ünüsan Üye Doç. Dr. Abdullah Koçak Üye Yrd. Doç. Dr. Meral Serarslan Üye Yrd. Doç. Dr. Halim Esen Üye İmza iv ÖNSÖZ Her bilimsel çalışmanın olduğu gibi bu araştırmanın da hayata geçirilmesinde pek çok değerli insanın önemli katkıları olmuştur. Akademik alanda çalışmalara başlamam için beni yüreklendiren saygıdeğer hocam Prof. Dr. Aydın Ziya Özgür’e, iyi niyetiyle her zaman güven veren danışman hocam Doç. Dr. Aytekin Can’a, yol gösterici önerileriyle bu çalışmaya bir yön veren Doç. Dr. Abdullah Koçak ve Yrd. Doç. Dr. Meral Serarslan’a, yapıcı eleştirileriyle titiz daha çalışmamı sağlayan Yrd. Doç. Dr. Halim Esen’e içtenlikle teşekkürlerimi bir borç bilirim. Ayrıca hayatımın her alanında olduğu gibi bu çalışmanın da tamamlanmasında bana desteklerini esirgemeyen sevgili aileme; başta anlayışını ve sabrını hiç yitirmeyen biricik annem Hatice Bingül’e; azmi, çalışkanlığı ve öğrenme isteğiyle bana örnek olan güzel kızım Zeynep Gülce Gündel’e de sonsuz teşekkürlerimi sunarım. Öğrencinin v Adı Soyadı Ana Bilim / Bilim Dalı Nergiz Gündel Numarası Halkla İlişkiler ve Tanıtım Reklamcılık ve Tanıtım Danışmanı Doç. Dr. Aytekin Can 034121021002 Kültürel Küreselleşmenin Reklam Mesajlarına Yansımaları Tezin Adı ÖZET Küreselleşme olarak tanımlanan toplumlararası alışverişlerin yoğunlaştığı bir dünyada, kültürel farklılıkların yok olacağı ve yerini birörnek bir kültüre bırakacağı yönündeki kaygılar güçlenmektedir. Reklamların da küresel kültüre ait değerleri ve sembolleri farklı toplumlara taşıyarak yerel kültürleri etkilediği ve küresel kültürün yaygınlaşmasına aracılık ettiği düşünülmektedir. Bu doğrultuda yapılan çalışmanın temel amacı küresel kültüre ait değerlerin ve sembollerinin Türk televizyonlarında yayınlanan reklam filmlerinde sorgulanmasıdır. Çalışmanın giriş bölümünde araştırmanın amacı, önemi, sınırlılıkları ve varsayımları verilmiştir. Birinci bölümünde küreselleşme kavramı üzerinde durulmuş ve küreselleşme sürecinin kuramsal çerçevesi çizilmiştir. İkinci bölümde küreselleşmenin kültürel boyutu tartışılmış ve reklamcılık ile ilişkileri sorgulanmıştır. Yöntem başlığı altındaki üçüncü bölümde ise küresel kültürün reklam filmlerine olan yansımalarının araştırılması için bir model belirlenmiştir. Seçilen reklam filmleri içerik analizi yöntemiyle sorgulanmış ve elde edilen bulgular beşinci bölümde sunulmuştur. Küresel kültüre ait olduğu belirlenen değerlerin ve sembollerin reklam filmlerinde farklı oranlarda yer bulduğu görülmüştür. Öğrencinin vi Adı Soyadı Ana Bilim / Bilim Dalı Nergiz Gündel Numarası Public Relations and Publicity Advertising and Publicity Danışmanı Doç. Dr. Aytekin Can Tezin Adı 034121021002 Reflections Of Cultural Globalization On Advertising Messages SUMMARY The anxieties is getting strong about cultural differences will vanish and an identical culture will rise up in a world without straight boundaries through international commercial activities that is called globalization. It has also been thought that the advertisements carry the values of global culture and the symbols to different societies and mediate the global culture to become widespread. In this respect, the main aim of this study is interrogating the values and the symbols of global culture which has been broadcasted through Turkish televisions. In the introduction part of the study, it is given the aim, importance, boundaries and the assumptions of the research. In the first chapter, it has been discussed about the notion of globalization and also theoretical frame of globalization process has been drawn. In the second chapter the cultural dimension of globalization has been argued and the relation with advertising was interrogated. In the third chapter under the headline methodology, a model was determined to search the reflections of global culture on tv commercials. Some selected tv commercials were examined thru content analysis and the findings were presented in the fifth chapter. It has been observed that the values and the symbols that belong to global culture appeared in tv commercials in different rates. vi İÇİNDEKİLER Sayfa Bilimsel Etik Sayfası ............................................................................................. ii Tez Kabul Formu .................................................................................................. iii Önsöz .................................................................................................................... iv Özet… .....................................................................................................................v Summary ............................................................................................................... vi İçindekiler ............................................................................................................. vi Tablolar Listesi .................................................................................................... xii GİRİŞ… ..................................................................................................................1 1. Problem ...............................................................................................................4 2. Amaç ...................................................................................................................6 3. Önem ...................................................................................................................7 4. Varsayımlar .........................................................................................................8 5. Sınırlılıklar ..........................................................................................................9 I. BÖLÜM KÜRESELLEŞMEYİ ANLAMAK 1. Kavram Olarak Küreselleşme .................................................................................10 1.1. Küreselleşme Tanımları .................................................................................11 1.2. Küreselleşme ve Modernlik İlişkisi ...............................................................17 1.3. Küreselleşmenin Tarihi Dönemeçleri. ...........................................................20 1.4. Küreselleşmenin Boyutları .............................................................................28 1.4.1. Ekonominin Küreselleşmesi .................................................................29 1.4.1.1. Sermayenin ve Ticaretin Uluslararasılaşması ............................30 vii 1.4.1.2. Çokuluslu Şirketlerin Güçlenmesi .............................................32 1.4.1.3. Yeni Üretim Merkezlerinin Yükselişi ........................................33 1.4.1.4. Uluslararası Ekonomik Kuruluşların Artan Rolü.......................35 1.4.1.5. Küresel Ekonominin Yenilikleri ................................................36 1.4.2. Siyasetin Küreselleşmesi.......................................................................39 1.4.2.1. Ulus-Devletlerin Değişen Rolü ...................................................39 1.4.2.2. Küresel Siyasi Yapılanmalar ve Bölgeselleşme .........................41 1.4.2.3. Sivil Toplum Örgütlerinin Genişlemesi ......................................43 1.4.2.4. Milliyetçilik Akımlarının Yükselişi ............................................44 1.4.2.5. Küreselleşen Değerler .................................................................45 1.4.3. İletişimin ve Teknolojinin Küreselleşmesi ...........................................46 1.4.3.1. Yeni İletişim Teknolojilerini Gelişimi ........................................47 1.4.3.2. Kitle İletişim Araçlarının Küresel Yayılımı ...............................52 1.5. Küreselleşme Teorileri Üzerine .....................................................................53 1.5.1. Modern Dünya - Sistemi Teorisi ..........................................................53 1.5.1.1. Dünyanın Üç Kutuplu Bölümlenmesi .........................................55 1.5.1.2. Üç Kutuplu Dünya-Sisteminde İlişkiler Düzeni .........................59 1.5.1.3. Dünya-Sisteminin Kültürel Alanı - Jeokültür .............................60 1.5.1.4. Dünya-Sisteminin Kültürel İdeolojisi: Liberalizm .....................61 1.5.1.5. Evrensel Bilgi Sistemi: “Bilimcilik” ...........................................62 1.5.1.6. Dünya-Sisteminin Lokomotifi: Ulus-Devletler ..........................63 1.5.1.7. Kültürel Ortaklıkların Oluşması .................................................64 1.5.1.8. Kutuplaştırıcı Dünya-Sistemi......................................................65 1.5.1.9. Amerika’nın Zayıflayan Gücü ....................................................66 1.5.1.10. Dünya-Sistemi ve Küreselleşme ...............................................66 viii 1.5.2. Dünya Kültürü Teorisi ..........................................................................67 1.5.2.1. Modernleşme ve Küreselleşme ...................................................68 1.5.2.2. Küreselleşmenin Evreleri ............................................................69 1.5.2.3. Küresel Model .............................................................................71 1.5.3. Medeniyetler Çatışması.........................................................................78 1.5.3.1. Kültürün Yeni Dünya Düzenindeki Artan Rolü. ........................78 1.5.3.2. Medeniyet, Modernleşme ve Batılılaşma ...................................79 1.5.3.3. Batı Uygarlığının Küresel Hâkimiyeti ve İki Kutuplu Dünya ....79 1.5.3.4. Değişen Güç Dengeleri ve Yeni Güç Odaklarını Oluşması........80 1.5.3.5. Modernleşme Sonrasında Yerelleşme Hareketleri......................81 1.5.3.6. Dinin Yükselen Değeri ...............................................................82 1.5.3.7. Asya’nın Ekonomik Yükselişi ....................................................82 1.5.3.8. Kültür Topluluklarının Oluşması ................................................83 1.5.3.9. Dünya Sisteminin Bölgeleşmesi .................................................83 1.5.3.10. Batının Evrenselciliği ve Diğer Medeniyetlerle Mücadelesi ....84 1.5.3.11. Türkiye Üzerine Tezler .............................................................84 1.5.3.12. Huntington’un Eleştirisi ............................................................85 II. BÖLÜM KÜLTÜREL KÜRESELLEŞME ve REKLAMLARA ETKİSİ 2. Kültür ve Küreselleşme ..........................................................................................86 2.1. Kavram Olarak Kültür ...................................................................................87 2.2. Küresel Kültür Kavramı ve İçerdikleri ..........................................................90 2.2.1. Kültürel Küreselleşmenin İki Temel Sorusu .........................................92 2.2.2. Toplumlararası Karşılıklı Bağıntılılığın Keşfedilmesi .........................93 ix 2.2.3. Kültürel Bilincin Küreselleşmesi ..........................................................94 2.2.4. Evrenselleşme ve Yerelleşme ...............................................................95 2.2.5. Kimlik Olgusunun Yeniden Sorgulanmaya Başlanması .......................97 2.2.6. Ortak Kültürel Ürünlerin Yaratılması ...................................................99 2.2.7. Küresel Organizasyonların Yaygınlaşması ...........................................99 2.3. Kültürel Benzerlikler ve Farklılıklar ............................................................100 2.4. Küresel Benzerliklerin Düşünsel Temelleri .................................................111 2.4.1. Küresel Şirketlerin Hâkimiyeti ...........................................................112 2.4.2. Kültürel Emperyalizmin Yayılımı ......................................................114 2.4.2.1. Küreselleşme ve Batılılaşma İkilemi ........................................115 2.4.3. Kültürel Yapıların Türdeşleşmesi (Homojenleşme) ...........................116 2.4.4. Dünyanın Amerikanlaşması ................................................................124 2.4.4.1. Amerikan Pazarının Hâkimiyeti ...............................................126 2.4.4.2. Amerikan Kültürünün Hâkimiyeti ............................................128 2.4.4.3. Küreselleşme-Amerikanlaştırma-McDonaldlaştırma ...............130 2.5. Küreselleşmenin Yerel Yüzü .......................................................................130 2.5.1. Kültürel Farklılıkların Öne Çıkışı .......................................................133 2.5.2. Kültürel Çeşitliliğin Yaygınlaşması ....................................................135 2.5.3. Kültürel Mücadelelerin Ortaya Çıkışı .................................................138 2.5.4. Glokalizasyon......................................................................................139 2.5.5. Kültürel Kurumlaşmaların Yaygınlaşması..........................................141 2.6. Küreselleşme ve Reklamlara Yansımaları ...................................................142 2.6.1. Küreselleşme ve Kitle İletişim Araçları ..............................................142 2.6.2. Kültürel Ürün Olarak Reklamlar.........................................................144 2.6.3. Küreselleşmenin Reklamcılık Sektörü Üzerindeki Etkileri ................146 x 2.6.3.1. Reklam Şirketlerinin Küresel Yayılımı ....................................146 2.6.3.2. Yeni Reklam Araçlarının Keşfedilmesi ....................................147 2.6.3.3. Küresel Reklam Kampanyalarının Hazırlanması......................148 2.6.3.4. Standartlaşan Reklamcılık Modelleri ........................................149 2.6.3.5. Küresel Düşünerek Yerel Hareket Etme Stratejisi....................150 2.6.3.6. Ünlülerin Reklamlarda Yer Almaları........................................152 2.6.3.7. Yeni Yaşam Tarzlarının Sunumu..............................................153 2.6.3.8. Evrensel Tüketim Kalıplarının Yayılması ................................155 III. BÖLÜM YÖNTEM 3.1. Araştırma Modeli .........................................................................................158 3.2. Küresel Kültür Değerlerinin ve Sembollerinin Belirlenmesi .......................160 3.3. Evren ve Örneklem ......................................................................................165 3.4. Verilerin Toplanması ...................................................................................166 3.5. Verilerin Çözümlenmesi ve Yorumlanması .................................................167 IV. BÖLÜM BULGULAR ve YORUMLAR 4.1. Bulgular .......................................................................................................168 4.1.1. Reklamveren Şirketler ..............................................................................168 4.1.2. Reklam Filmlerinin Ürün-Hizmet Dağılımları ..................................169 4.1.3. Küresel Kültür Değerlerinin ve Sembollerinin Kullanımı ..................171 4.1.4. Ürün-Hizmet Gruplarına Göre Reklamlarda Küresel Kültür xi Değerlerinin ve Sembollerinin Yer Alışı ..................................................174 4.1.5. Farklı Dillerin Reklamlarda Kullanımı ...............................................199 4.2. Yorumlar ......................................................................................................201 4.2.1. Reklamveren Şirketlere Ait Verilerin Yorumlanması .............................201 4.2.2. Küresel Kültür ve Reklamveren İlişkisinin Sorgulanması ..................203 4.2.3. Ürün-Hizmet Grupları ile Küresel Kültür Değerleri ve Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Yorumlanması ...............................215 4.2.4. Küresel ve /veya Yerel Değerlerin ve Sembollerin Reklam Filmlerinde Kullanımının Genel Değerlendirmesi .............................223 4.2.5. İngilizcenin Reklam Filmlerinde Kullanılması ...................................223 4.3. Küresel Kültür Öğeleri Taşıyan Reklamların Göstergebilimsel Analizi .....226 SONUÇ ve ÖNERİLER ..........................................................................................236 KAYNAKÇA............................................................................................................241 EKLER......................................................................................................................261 xii TABLOLAR LİSTESİ Sayfa Tablo 1. Reklam Filmlerinin Reklamverene Göre Dağılımları ................................168 Tablo 2. Reklam Filmlerinin Ürün-Hizmet Gruplarına Göre Dağılımları ................169 Tablo 3. Küresel Kültür Değerlerinin ve Sembollerinin Reklam Filmlerinde Yer Alma Dağılımları .........................................................................................172 Tablo 4. Finansal Ürünler-Hizmetler Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri ve Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı.........................................................175 Tablo 5. Telekomünikasyon Hizmetler Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri ve Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı ...................................176 Tablo 6. Otomotiv Ürün Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri ve Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı ........................................................178 Tablo 7. Elektronik Donanım Ürün Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri ve Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı ...................................180 Tablo 8. Kitle İletişim Araçları Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri ve Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı ........................................................181 Tablo 9. Yiyecek Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri ve Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı ........................................................183 Tablo 10. İçecek Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri ve Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı ........................................................185 Tablo 11. Giyim-Ayakkabı Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri ve Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı ........................................................187 Tablo 12. Temizlik Ürünleri Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri ve Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı ........................................................188 Tablo 13. Kişisel Bakım Ürünleri Kategorisi ile Küresel Kültür xiii Değerleri ve Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı ...................................190 Tablo 14. İnşaat-Emlak Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri ve Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı ........................................................191 Tablo 15. Mobilya-Aksesuar Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri ve Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı ........................................................193 Tablo 16. Alışveriş Mekânları Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri ve Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı ........................................................194 Tablo 17. Turizm-Taşımacılık Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri ve Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı ........................................................195 Tablo 18. Diğer Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri ve Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı ........................................................196 Tablo 19. Reklam Filmlerinin Küresel ve/veya Yerel Kültür Değerlerine Yer Verme Dağılımları ...................................................................198 Tablo 20. Marka Adlarına Göre Yabancı Dillerin Reklam Filmlerinde Yer Alma Dağılımları ........................................................................................199 Tablo 21. Yabancı Dilin Reklam Filmlerde Farklı Biçimlerde Yer Alma Dağılımları ........................................................................................201 Tablo 22. Küresel ve Yerel Şirket Reklamlarında Küresel Kültüre Ait Değerlere ve Sembollere Yer Verme Dağılımları ..............................................203 Tablo 23. Ürün-Hizmet Grubuna Göre En Fazla Kullanılan Küresel Kültür Değerleri ve Sembolleri ..........................................................................215 1 GİRİŞ Bazı kavramlar vardır ki üzerine sayısız açıklama yapılsa da o kavramları kesin çizgilerle anlamlandırmak yine de mümkün olmamaktadır. “Modernleşme”, “postmodernizm” ya da “bilgi toplumu” gibi sözcükler böylesi kavramlardandır ve son yıllarda üzerinde çok sık tartışmalar yaşanmakla birlikte haklarında kesin yargılara varmak pek de olası görünmemektedir. “Küreselleşme” sözcüğü de böylesi kavramlardan biridir ve genel bir ifade ile çağdaş dünyanın genelinde yaşanan kapsamlı ekonomik, siyasi, teknolojik ve kültürel değişimleri açıklamak için kullanılmaktadır. Geniş çerçeveli bir kavram olması dolayısıyla içinde çok derin anlamları barındıran bu terim, 1980’lerin sonlarından başlayarak sosyal bilimcilerin en önemli araştırma konularından biri haline gelmiştir. Önceleri küreselleşmeyle ilgili tartışmaların odak noktasını genellikle ekonomik boyutu oluşturmaktaydı. Ancak özellikle son yıllarda fark edilmiştir ki küreselleşme süreci toplumların yalnızca ekonomik yapılarını değil kültürel yapılanmalarını da hızla değiştirmektedir. Küreselleşen dünya düzeninde yeryüzünün farklı bölgelerinde yaşayan insanlar aynı filmleri izlemeye, aynı müzikleri dinlemeye, aynı tarz kıyafetleri giymeye, aynı kitapları okumaya, aynı biçimde eğlenmeye başlamışlardır. Yerel tüketim biçimleri, yerlerini, hızla evrensel tüketim biçimlerine bırakmaktadırlar. Yerel inançlar, değerler, yaşam tarzları dönüşüme uğramakta ve yaygınlaşan küresel kültürün baskısı altında sıkışmaktadırlar. Dünya genelinde var olan ve insanoğlunun ortak zenginliği olarak kabul gören kültürel farklar, homojenleşen dünya kültürü içinde kaybolma tehdidiyle mücadele etmek zorunda kalmaktadırlar. Bu bağlamda toplumlar arasında kültürel farklılıkların ortadan kalktığı ve benzerliklerin yaygınlaştığı bir dünyadan söz edilmektedir. Buna karşın toplumların önemli bir kesiminde kültürel farklılıkları koruma konusunda duyarlıklılar sergilenmeye çalışılmakta, bu anlamda kararlı tutumlar ortaya konmaktadır. Yerel olanın dışında kalanı reddetme üzerine bir direnç geliştirilmekte ve küresel düzende başkalarından farklı kalmak, bir değer olarak 2 arzulanmaktadır. Dünyanın her yerinde yaşanan kültürel depreme karşı gösterilen tepkiler kimi yerde sakin ya da kaygısız bir tutum biçiminde olurken kimi yerde din ve milliyetçilik bayrakları açılarak gerçekleşmektedir. Ülkeler küresel ekonomiden dışlanmayı göze alamayarak bu sürecin bir parçası olma yoluna girmekle birlikte kültürel etkilerine karşı kuşkuyla yaklaşmaktadırlar. Küreselleşen ekonomik yaşam, uluslararası şirketlerin egemenliğini de gündeme taşımıştır. Ülke sınırlarının dışına taşan ve tek bir ülkeye ait olmayan sermaye yapılarıyla güçlenen şirketlerin önemli bir kısmı, pek çok devletin gücünü aşan küresel yapılar olarak görülmektedirler. Küresel şirketler, gittikleri ülkelere ürünleriyle birlikte farklı yaşam örneklerini de taşıyarak dünya geneline standart yaşam kalıplarını dayatmakla suçlanmaktadırlar. Küreselleşme bazıları için yeni bir barış ve demokratikleşme çağını açacak sihirli bir sözcük, bazıları içinse Amerika’nın ekonomik ve siyasal egemenliğinde, kültürel açıdan türdeşleşmiş bir dünyayı akla getirmektedir. Ne yönden bakılırsa bakılsın gelişen küresel bir kültürün varlığından söz etmek olanaklıdır ve bu kültür, gerek kökeni gerekse içeriği açısından Batılı ve özellikle de Amerikan ağırlıklı bir kültür olarak değerlendirilmektedir. Bununla birlikte son yıllarda görülmektedir ki farklı kıtalardan gelen kültürel semboller Batılı toplumlar tarafından da kabul görebilmektedirler. Özellikle Çin, Hindistan ve Japonya’nın öncülüğünde yaygınlaşmaya başlayan Asya ve devamında Afrika kültürü dünyanın diğer bölgelerine dağılmaktadır. Yükselen küresel kültür, hem elit hem de popüler araçlarla dünya genelinde varlığını kabul ettirmeye başlamıştır. İş ve siyaset dünyasının liderlerine ait kültür küresel ölçekte yaygınlaşmaktadır. Sanatçılar ve sanatsal akımlar, küresel boyutta farklı kültürler içerisinde yaşam bulabilmektedirler. Popüler kültür, her ülkede benzerlikler göstermeye başlamıştır. Özellikle dünya gençliğinin birörnek bir yaşam biçimine doğru yöneldiğine ilişkin eleştiriler daha sıklıkla konuşulmaya başlanmıştır. Örneğin; sıklıkla Batı kültüründe görülen, graffiti olarak adlandırılan duvar yazıları ve resimlerinin artık diğer kültürlerin de sokaklarını süslediği bilinmektedir. 3 Türkiye de küreselleşme sürecinin bir parçası olarak dünya çapında yaşanan değişimlerden etkilenmektedir. Bir yandan uluslararası şirketlerin etkin biçimde sermaye aktarımına maruz kalan Türkiye, bir yandan da Türk sermayeli şirketler aracılığıyla küresel dünyada nasıl var olabileceğini tartışmaktadır. Öte yandan küreselleşmenin kültür üzerinde yarattığı değişimlere maruz kalan Türk toplumu, farklı toplumlara ait kültür örneklerini kendi kültürü içerisine katmaktadır. Kültür ve küreselleşme bağlamında en çok tartışılan olguların başında ise kitle iletişim araçlarının bu süreçteki etkinliği ve kültürel değişimler üzerindeki rolü gelmektedir. Küreselleşmenin kültürel etkileri, özellikle yeni kitle iletişim araçlarının olanaklarından yararlanmakta ve sınırlarını bu araçlar üzerinden genişletmektedir. Uydu yayınları ya da internet etkileşimleri gibi sınır tanımayan iletişim olanaklarıyla yaygınlaşan küresel kültür mesajları, tüketici davranışlarını da etkileyerek dünya çapında birörnekliğin önünü açmış görünmektedir. Farklı kültürlere ait pek çok imgenin iletişim araçları tarafından kullanıldığı ve bunun sonucunda dünya çapında birörnek yaşam tarzlarının oluşmaya başlandığı düşünülmektedir. Kitle iletişim araçlarının toplumlar üzerindeki etkilerini araştırmak iletişim bilimlerinin en önemli konu başlıklarından birini oluşturmaktadır. Reklamcılık olgusu da çok uzun zamandan beri kitle iletişim araştırmalarıyla birlikte sosyoloji, sosyal psikoloji, kültürel antropoloji, pazarlama gibi çeşitli disiplinlerin araştırma konularından biri olmuştur. Özellikle son otuz yıllık zaman diliminde kültürel faktörlerin reklam stratejilerini ve anlatım biçimlerini nasıl etkilediğini; kültürel değerlerin, normların ve streotiplerin reklamlarda nasıl yansıtıldığını; reklamların nasıl anlam yarattığını ve bireyler ile toplumları nasıl etkilediğini ortaya koymayı amaçlayan çok önemli araştırmalar yapılmıştır. Bu araştırmalar niteliksel, niceliksel ya da yorumlayıcı tarzda olabildikleri gibi modern sosyal bilimsel yaklaşımlarla da gerçekleştirilmiştir. Farklı kültürlere ait karşılaştırmalı araştırmaların ise nispeten daha yeni bir alan olduğu söylenilebilir (Niaz, 1996: 11). Reklam dünyası kültürel ve ekonomik bir olgu olarak küreselleşmenin derin etkilerine maruz kalmıştır. Reklam şirketlerinin ekonomik yapılarındaki değişimler küreselleşmesinin ekonomik yansımalarını oluştururken reklam mesajlarındaki 4 değişimler de kültürel boyutunu yansıtmaktadır. Bugün ülkemizde yayınlanan reklamlarda artan oranda farklı kültürlerin izlerine rastlamak mümkündür. Buna karşın bazı yerel markalar da “dünya markası” türünde sloganlarla küresel bir marka olma çabalarını göstermek istemekte, küreselliği şirketlerinin ve ürünlerinin bir değeri olarak sunmaktadırlar. Bazı yerel markalar ise “teknolojinin Türkçesi” sloganında olduğu gibi yerelliklerini ön plana çıkarmayı tercih etmektedirler. Bu bağlamda, yapılan çalışmanın birinci bölümünde küreselleşme kavramı ve küreselleşme sürecinin ortaya çıkardığı değişimler anlamaya çalışılacaktır. Yine bu bölümde küreselleşme ile ilgili ortaya konulan temel teoriler özetlenecektir. Çalışmanın ikinci bölümünde küreselleşmenin kültürel boyutu tartışmaya açılarak benzerlikler ve farklılıklar penceresinden kültürel küreselleşme olgusu sorgulanacaktır. Ayrıca küreselleşmenin reklamcılık dünyasına olan etkileri incelenecektir. Üçüncü bölümde çalışmanın problemi ve amaçları doğrultusunda bir yöntem belirlenerek, kültürel küreselleşmenin Türkiye’de yayınlanan televizyon reklam mesajlarına nasıl yansıdığı incelenecektir. Küresel kültürün ürünü olan değerlerin ve sembollerin hangilerinin reklam mesajlarında bulunduğu tespit edilecektir. Dördüncü bölümde ise ortaya çıkan bulgular çerçevesinde reklam ve kültürel küreselleşme ilişkisi üzerine yargılar geliştirilecektir. 1. Problem Küreselleşme, en basit tanımıyla, toplumlar arasında artan ilişkiler ağını ve bireylerin bu ilişkileri algılayışındaki bilinç düzeyinin yükselişini ifade etmektedir. Bu bağlamda sosyal teorisyenlerin küreselleşme sürecine iki farklı kutuptan yaklaştıkları görülmektedir. Bir tarafta özellikle Samuel Huntington’ın tezinde kuramsallaşan ve küreselleşmeyi toplumlar arasında can yakıcı rekabetin oluşacağı bir ortam olarak tasavvur ederek medeniyetler çatışmasının yaşanacağı düşüncesi durmaktadır. Diğer tarafta Stuart Hall ve Benjamin Barber gibi küreselleşme sürecine daha ılımlı bir perspektiften yaklaşarak kültürlerarası etkileşimlerin artmasına paralel olarak farklı kültürel formların oluşturulabileceği zenginlikler ortamı olarak gören düşünce durmaktadır. Böylesine karşıt fikirler ortamında toplumların küreselleşme 5 sürecini nasıl değerlendirdikleri ve nasıl yaşadıkları üzerinde çalışılması gereken bir konu olmaktadır. Küreselleşme süreciyle birlikte çeşitlenen ve yoğunlaşan iletişim olanakları farklı kültürler arasındaki ilişkileri geliştirirken, toplumları dünya çapında ortak bir kültüre doğru yönelttiği yönündeki düşüncelerin oluşmasına da yol açmıştır. “Dünya kültürü” ya da “dünya toplumu” gibi adlarla tanımlanan ve farklılıkların yok olduğu homojen bir kültüre doğru yöneldiğimiz fikri, giderek daha fazla tartışılmaktadır. Fakat aynı zamanda kültürel çeşitliliğin dünyanın en büyük zenginliği olarak görüldüğü ve kültürel farklılıkların korunması inancının giderek yaygınlaştığı bir dönem de yaşamaktadır. Kültürel farklılıkların kaybolması, özellikle tüketim kültürünün yayılması ve benzer tüketim modellerinin farklı toplumlar tarafından paylaşılması sonucunda mümkün olmaktadır. Bu bağlamda benzer tüketim kalıplarının ve küresel kültüre ait değerlerin yayılmasına en fazla katkı yapan kültürel alanlardan birinin de reklamlar olduğunu söylemek mümkündür. Reklamlar toplumsal yaşamın en önemli kültürel öğelerindendirler. Reklam metinleri yalnızca ürünler ve hizmetler hakkında bilgi ulaştırmakla kalmazlar aynı zamanda o ürünün ve hizmetin temsil ettiği kültürel anlamı da göstermektedirler. Dolayısıyla bir ürün satın alınırken aynı zamanda o ürünün temsil ettiği kültürel değerler de satın alınmaktadır. Örneğin; bir hamburger satın aldığında onun temsil ettiği ve Türk kültüründe pek de yeri olmadığı bilinen “hızlı tüketim alışkanlığı” ya da bir cep telefonu satın aldığında onun temsil ettiği “dünyanın her yeriyle sınırsız konuşabilme ideali” de satın alınmaktadır. Çünkü reklamlar ürün ve hizmetler ile onların ifade ettiği kültürel anlamı birleştiren metinler olarak karşımızda durmaktadırlar. Bu bağlamda reklam metinleri kültürel gösterenler olarak kabul edilmektedirler. Reklamlar, ürünlerin ve hizmetlerin kültürel değerlerini öne çıkararak görünür hale getirmeleri sayesinde izleyicilerin sahip oldukları kültürel değerlerde belirli değişimlerin oluşmasına aracılık etmektedirler. Dünyayı algılayışımızı, değer yargılarımızı, beğenilerimizi, kısaca kültürel bilincimizi etkilemekte ve bir dönüşüm 6 süreci içine sokmaktadırlar. Başka bir ifadeyle reklamlar, toplumlardaki sosyal ve kültürel değişimleri tetikleyen güçlü birer araçtırlar. Küreselleşme süreci ile birlikte günümüz toplumlarının kültürel yapısının dönüşüme uğradığı, yeni bir kültürel ortamın oluşmaya başladığı ve böylesi bir ortamda kültürel benzerliklerin yaygınlaştığı görülmektedir. Reklamlar da bu sürece katkıda bulunan ve hızlandıran önemli göstergelerden biri olarak kabul edilmektedirler. Bu bağlamda reklamların küresel kültür penceresinden sorgulanması, reklam filmlerinin küresel kültüre ait değerler ve sembollerden hangilerinin yaygınlaşmasına aracılık ettiğinin belirlenmesi, toplumların bu değerler ve sembollere ne oranda ve ne biçimde maruz kaldıklarının ortaya konması gerekmektedir. Bu nedenlerle kültürel küreselleşmenin sonucu olarak geliştiği varsayılan homojen bir dünya kültürünün Türkiye’de yayınlanan reklam filmleri aracılığıyla sorgulanması, araştırmanın temel problemini oluşturmaktadır. Araştırmanın problemi doğrultusunda Türkiye’de yayınlanan reklam filmlerinde küresel kültürün ürettiği değerlerden hangilerinin yer aldığı belirlenecek, bu değerlerin hangi oranlarda tekrarlandığı saptanacak ve küresel değerlerin reklamlarda nasıl kullanıldığına ilişkin çözümlemeler yapılacaktır. Bu sayede küreselleşmenin kültürel yönünü daha iyi anlamlandırmak, reklamcılık ile ilişkisini sorgulayabilmek, küresel kültüre yönelik bilinç düzeyinin yükselmesine katkıda bulunmak ve yerel kültürleri korumaya dönük çabalara aracılık etmek mümkün olabilecektir. 2. Amaç Bu çalışmanın temel amacı, yeni bir dönem olarak görülen küreselleşme sürecinin yarattığı küresel kültürün, Türkiye’de yayınlanan reklam filmlerine nasıl yansıdığını ortaya koymaktır. Bu temel amaç çerçevesinde belirlenen alt amaçlar şunlardır: 1. Küreselleşmeyi ve beraberinde anlamlandırmaya çalışmak. getirdiği küresel kültürü 7 2. Küresel kültür ve reklam ilişkisini incelemek. 3. Kültürel küreselleşmenin ortaya çıkardığı ve reklam mesajlarında bulunan değerlerin ve sembollerin neler olabileceğini belirlemek. 4. Kültürel küreselleşmeye ait değerleri ve sembolleri reklam filmleri içerisinde sorgulamak. 5. Küresel markaların yerel reklam mesajlarında küresellik değerlerinin ve sembollerinin hangilerini öne çıkardıklarını açıklayabilmek. 6. Yerel firmaların reklam mesajlarında küresellik değerlerine ve sembollerine yer verip vermediklerini belirlemek. 7. Küresel dünyada yerel ölçekli firmaların hangi reklam mesajlarıyla tutunmaya çalıştıklarını tartışmak. 8. Ürün-hizmet grupları açısından küresel değerlerinin ve sembollerin reklam filmlerindeki yer alışlarını sorgulamak. 9. Evrensel dil olarak kabul görmeye başlanan İngilizcenin kullanımının reklamlara nasıl yansıdığı ortaya koymak. 10. Küresel reklam mesajlarının tüketici davranışları üzerindeki etkilerini tartışmaya açmak. 3. Önem Küreselleşme hızla hayatımızı etkilemekte, bir yandan ekonomik ve siyasal yapılarımızı yenilerken diğer yandan da kültürel hayatımızı değiştirmektedir. Kültür belki de bu değişimlerin içerisinde en önemli olanıdır. Çünkü ortak bir kültüre sahip olmak, toplumların bir arada olabilmelerinin ön koşulu olarak görülmektedir. Öyleyse kültürel özelliklerini korumak ülkelerin temel meselelerinden birisidir. Ancak son yıllarda kültürel farklılıkların ortadan kalktığı, çeşitliliğini kaybetmiş ve birörnek bir kültüre dönüşmüş tek sesli bir kültürün oluşmakta olduğuna yönelik ciddi kaygılar bulunmaktadır. 8 Bu bağlamda çalışma; 1. Küreselleşmenin son yıllara kadar önemsenmeyen yüzü olan kültürel yönünün bilimsel bir çalışmaya konu edilmesi, 2. Kültürel küreselleşmenin önemli açılımlar getirdiği reklamcılık sektörüyle ilişkilendirilmesi, 3. Türk toplumunun reklamlar aracılığıyla küresel kültüre ait değerlerin ve sembollerin hangileriyle daha sık karşılaştıklarının belirlenmesi, 4. Gelişen küresel kültüre karşın yerel kültür bilincinin geliştirilmesi, 5. Dünya genelinde markalaşmanın önemsendiği günümüzün ekonomik yapılanmasında yerel firmaların küreselleşebilme çabalarına katkıda bulunulması, 6. Kültürel küreselleşme ve reklam konusunda çalışacak başka araştırmacılara kaynaklık etmesi ve reklamcılık alanında çalışanlara yeni bir bakış açısı kazandırılması açısından önemlidir. 4. Varsayımlar Küreselleşme sürecinin toplumların kültürel yapılarını etkilediği ve ortak bir kültüre doğru yönelttiği bu çalışmanın temel varsayımını oluşturmaktadır. Bu genel varsayımdan yola çıkarak çalışmanın diğer varsayımları şu şekilde geliştirilmiştir: 1. Küreselleşmeye ait kültürel değerlerin ve sembollerin reklam filimleri içerisinde var olduğu, 2. Küreselleşme sürecinin yeryüzündeki tüm kültürleri etkilediği, yerel kültürlerin gelişmiş ülkelere ait kültürler tarafından baskı altına alındığı, 3. Küreselleşme sürecinin getirdiği bir olgu olarak tüm toplumların ortak bir dünya kültürüne doğru yöneldikleri, 9 4. Küresel kültüre ait değerler ve sembollerin reklam filmleri aracılığıyla tüm dünyaya yayıldığı varsayılmaktadır. 5. Sınırlılıklar Bu çalışmanın sınırlılıkları şunlardır: 1. Tez çalışması olması dolayısıyla tez üslubu ve yazım ilkeleriyle sınırlıdır. 2. Çalışma, küresel kültürün reklam mesajlarına etkileri ile sınırlıdır. Küreselleşmenin etkilediği diğer alanlar çalışmanın dışında tutulmuştur. 3. Bu çalışma, küresel kültüre ait olarak belirlenen ve yöntem kısmında açıklanan değerler ve sembollerle sınırlandırılmıştır. 4. Bu çalışma, 2009 yılının 23 Mart ve 23 Nisan tarihleri arasında KANALD, SHOWTV, ATV, NTV, SAMANYOLUTV ve CNBCE kanallarında yayınlanan ve rastgele örnekleme yöntemiyle seçilen reklam filmleriyle sınırlandırılmıştır. 5. Seçilen televizyon reklam filmleri, yalnızca “reklam kuşağı” olarak adlandırılan ve diğer programlardan ayrılmış biçimde yayınlanan bölümden alınmıştır. Sanal reklam, bant reklam ya da tanıtım reklamı gibi farklı adlarla yayınlanan reklam filmleri araştırmaya dâhil edilmemiştir. 6. Seçilen reklamların hangi reklam ajansı tarafından üretildiği konusu araştırmaya dâhil edilmemiştir. 10 I. BÖLÜM KÜRESELLEŞMEYİ ANLAMAK Küreselleşmenin kültürel yönüyle bağlantılı olan bu çalışmada, öncelikle küreselleşme süreci üzerinde durmak gerekmektedir. Bu süreci açıklayabilmek için tüm dünya toplumlarının gündemine oturan bu yeni ve popüler kavramın hangi anlamları içerdiği ve küreselleşme geçmişinin toplumları hangi biçimlerde değişime sürüklediğinin ortaya konması gerekmektedir. Ayrıca çalışmanın ileriki bölümlerine ışık tutması açısından temel küreselleşme teorilerinin özetlenmesi yerinde olacaktır. 1. Kavram Olarak Küreselleşme Dünyanın hızla değiştiği hemen herkes tarafından yaşanarak fark edilmektedir. İnsanoğlunun ekip biçmeyi öğrenip, yerleşik bir yaşamı seçmesinin ardından binlerce yıl geçmiştir. Ürettiklerini işleyerek sanayileşme evresine adım atan insanlık, iş bölümünü keşfetmiştir. Toplumsal iş bölümünün getirdiği zorlamayla, sanayi toplumunda insanların birbirlerine olan bağımlılıkları atmış ve insanın insana duyduğu ihtiyaç toplumsal bir olgu haline dönüşmüştür. Yirminci yüzyılla birlikte insanlık yeni bir dönüşüm evresine girmiştir. Sanayi toplumunda insanın insanla olan toplumsal ilişkisi, yerini toplumların toplumlarla olan ilişkisine bırakmıştır. Postmodern toplum anlayışı, toplumlar arasında böyle bir kaçınılmaz ilişki öngörmektedir (Doğan, 2004: 70). Bugün ise toplumlar arası ilişkileri açıklama adına farklı bir kavramdan yararlanılmaktadır. Bu kavram küreselleşmedir. Küreselleşme bir çeşit dünyalı olma veya dünyalılaşma (Bolay, 2002: 58) hareketidir. Bunun en görünen yüzü ekonomik ilişkilerde ortaya çıkmaktadır. Toplumlar arasındaki ilişkiler çoğaldıkça, özellikle üretim ve teknoloji boyutundaki değişiklikler her toplumun en küçük birimine kadar ulaşır hale gelmiştir. Üzerimize giydiğimiz bir kıyafetin, kolumuza taktığımız bir saatin bugün hangi ülkede üretilerek bizlere ulaştığı merak dahi edilmemektedir. Daha önce farkında olmadığımız, haritada yerini bile bilmediğimiz pek çok ülkede üretilen ürünler evlerimizin en gözde köşelerine yerleşmişlerdir. 11 Bazı ürünler dünyanın farklı noktalarında bir araya getirilmekte ve küresel ürünler olarak nitelendirilmektedirler. Otomobiller, küresel ürünlere bir örnek olarak görülmektedirler (Yeates, 2001: 6). Kısa bir süre öncesine kadar ağırlıklı olarak Avrupa’da ya da Amerika Birleşik Devletleri’nde üretilmekte ve buralardan dünyaya yayılmakta olan otomobiller, sonrasında, Japonya ve Güney Kore başta olmak üzere daha pek çok ülkede üretilir hale gelmişlerdir. Bugün ise küresel bir ürün olan otomobillerin tek bir ülkede üretildiğini söyleyebilmek neredeyse güçtür. Çünkü artık otomobillerin parçaları farklı ülkelerde üretildikten sonra başka bölgelerde bir araya getirilip tüm dünyaya pazarlanmaktadır. Dünya ölçeğindeki bu ilişkiler ağının genişlemesi, “küreselleşme” sözcüğü ile kavramsallaştırılmaktadır. “Küreselleşme” kavramı, geniş anlam yelpazesi ile pek çok farklı tanımın yapılmasına yol açmıştır. Konuya ilgi gösteren araştırmacılar kendi bakış açılarından bu kavramı tanımlamaya yönelmişlerdir. Bu sayede “küreselleşme” sözcüğü, son yıllarda sosyal bilimler içerisinde en fazla kullanılan kavramlardan birisi olmuştur. Bazı bilim adamları kavram olarak küreselleşmeyi tanımlamaya ve sınırlarını çizmeye çalışmışlardır. Bazı bilim adamları ise küreselleşme kavramı ile sosyal bilimlerin diğer çalışma alanlarını ilişkilendirmişler ve küreselleşme üzerinden bu alanlar üzerinde çalışmalarını sürdürmüşlerdir. Bugün özellikle ekonomi alanında yürütülen pek çok çalışmada küresellik boyutu incelenmektedir. Bununla birlikte, göç ya da sivil toplum örgütlerinin artan önemi gibi sosyal olayları açıklamada, benzer ürünleri tüketme ya da benzer müzik türlerini dinleme gibi kültürel durumları değerlendirmede de küreselleşme kavramından yararlanılmaktadır. 1.1. Küreselleşme Tanımları Her nesil farklı değişim süreçlerine tanıklık etmektedir. Önceki nesiller buhar gücü, elektrik ya da televizyon gibi buluşlar sayesinde oluşan değişimlere tanıklık etmişlerdir. Günümüzün nesli ise sıfır ve birlerden oluşan dijital yaşam tarafından oluşturulan bir dönüşüm sürecinin içerisinde yaşamaktadır. Daha önceleri bu değişimleri açıklarken sanayileşme, kentleşme, modernleşme ya da Batılılaşma gibi kavramlar sıklıkla kullanılırken, bugün yaşanılan değişimleri açıklamak için seçilen sözcük genellikle “küreselleşme” olmaktadır. Küreselleşme, artık sadece iş adamları, 12 politikacılar, akademisyenler ya da diplomatlar gibi belirli çevrelerin sıklıkla kullandıkları bir kavram değildir. Gündelik hayatta hemen herkes tarafından kullanılmakta ve genellikle son yıllarda ekonomik, siyasi, askeri, kültürel, teknolojik ve iletişim alanında yaşanan değişimleri açıklamak adına bu sözcük tercih edilmektedir. Yabancı terminolojide genellikle “globalizasyon”, Türkçede daha çok tercih edilen şekliyle “küreselleşme” sözcüğünün kökeni oldukça eskiye dayanmaktadır. Latince “globus” sözcüğünden gelen “globe” yuvarlak, toparlak, küre anlamında geometrik bir terim olarak kullanılmaktaydı. “Global” ise “toplu, topyekûn, bütünü kapsayan, hepsini içeren, blok halinde” anlamına gelmektedir ve global harcama, global gelir, global toplam ya da global bütçe gibi farklı sözcüklerle birlikte kullanılmaktadır. Bugün İngilizcedeki “global” sözcüğünün anlamı “dünya çapında” ya da “dünya ölçeğinde”dir. İngilizcedeki ”globalizm-küresellik” ile “globalizasyonküreselleşme” sözcükleri birleşmiş ve Türkçe kullanımda “globalleşme”, daha genel biçimde “küreselleşme” şeklini almıştır (Yusufoğlu, 2005: 30-31). Ulrich Beck’e göre “Globe” sözcüğünden türetilen “Globalizm”, “Globalite” ve “Globalleşme” terimleri birbirinden farklı anlamlar taşımaktadırlar (2000: 9-11). Globalizm (Globalism), globalleşmenin ekonomik yönüyle ilişkilidir ve neoliberal ideolojin bir yansımasıdır. Başka bir değişle globalizm, dünya pazarı tarafından kurallaştırılan bir düşüncenin ürünüdür. Politik eylemler, dünya pazarı fikri tarafından baskılanır ya da ortadan kaldırılır. Ekonomi, tek ve düz çizgisel boyuta indirgenerek anlamlandırılır. Ekoloji, kültür, siyaset, sivil toplum gibi globalleşmeyle ilişkilendirilen diğer oluşumlar ancak dünya pazar ekonomisinin egemenliği altında ve onun izin verdiği ölçüde anlamlandırılabilir. Globalite (Globality), “dünya toplumu” kavramına gönderme yapar ve hiç bir ülke ya da grubun kendini tam olarak diğerlerine karşı kapatamayacağını, çeşitli biçimlerde mutlaka birbirleriyle ilişkiler kurmak durumunda kalacağını ifade etmektedir. Batı toplumlarının içinde dahi ekonomik, kültürel ya da siyasal formlar birbirleriyle çatışmakta ve bu çatışmalardan yeni formlar ortaya çıkmaktadır. O halde “dünya toplumu”nu “teklikten uzak çok katlılık” olarak anlamlandırmak mümkündür. “Dünya toplumu”, ulus-devletlerin 13 politikalarını aşan ve onun tarafından belirlenmeyen sosyal ilişkilerin bütününü göstermektedir. Globalleşme (Globalization) kavramı ise ekonomi, iletişim, teknoloji, ekoloji, sivil toplum, kültürlerarası çatışma ya da sivil toplum gibi yan yana fakat birbirlerine indirgenemeyecek oluşumlarda, sınırların önemli oranda anlamını yitirdiğini ve ulusaşırı hale geldiğini vurgulayan bir süreci ifade etmektedir (Beck, 2000: 9-11). Türkiye’de bu kavram hem “globalleşme” hem de “küreselleşme” kelimeleri ile adlandırılmaktadır. Bu çalışmada, “globalleşme” terimi yerine akademik çevreler tarafından daha fazla tercih edilen “küreselleşme” sözcüğünün kullanılması uygun görülmüştür. Çok boyutlu bir kavram olarak nitelendirilen “küreselleşme” sözcüğü, farklı açılımları olan durumları adlandırmak için kullanılmaktadır. Bu nedenle küreselleşme tanımları da ilgili alanları kapsayacak biçimde ve çok geniş bir yelpazede yapılmaktadır. Hemen herkesin kendisine ait bir “küreselleşme” tanımı vardır. Küreselleşmenin en bilinen ve en fazla tekrarlanan tanımı ise şöyledir: Genel olarak küreselleşme; ekonomik, politik, sosyal ve kültürel açıdan ulusal sınırları aşarak birbirine bağımlı olmayı gerektiren kapsamlı bir ağı ve süreci ifade etmektedir (Yeates, 2001: 4). Kültürel Çalışmalar Sözlüğü’ne göre, genel bir kavram olarak küreselleşme; dünyanın bir yanından öteki yanına şekillenen, artan çok yönlü ekonomik, sosyal, kültürel ve politik bağlantıları ve bizim bu bağlantılarla ilgili farkındalığımızın artışını tanımlamaktadır (Barker, 2004: 76). Bu tanıma göre küreselleşme, bir yandan dünya üzerindeki ülkeler arasında artan ilişkiler sürecini ifade ederken öte yandan da bu ilişkileri algılayışımızdaki artan bilinç düzeyini ifade etmektedir. Uluslararası şirketlerin dünya ekonomisinde giderek daha etkin konuma geldikleri gerçeğinden hareketle küreselleşmeyi çokuluslu şirketler penceresinden tanımlamak da olanaklıdır. Örneğin Teeple’a göre küreselleşme, sermeyenin durmaksızın yayılımı ile bu yayılımın ulusal düzeylerde yarattığı politik ve sosyal çelişkilerinin görünür hale gelmesidir (2000: 9). 14 İsmail Doğan küreselliğin tanımını yerellikler penceresinden yapmaktadır. Doğan’a göre küreselleşmenin özünde dışa açılma; dünyaya, yer küreye açılma vardır. Bu anlamda küreselleşme, yerel olmanın karşıtıdır ve yerelliğin sınırlarının, içe dönük karakterinin küreselleşme ile aşılabileceği varsayılmaktadır (2004: 70). Küreselleşme tanımlarının dayandırıldığı bir diğer konu iletişim teknolojileridir. Emre Kongar’a göre küreselleşme, tarım ve endüstri devrimlerinden sonra dünyanın yaşadığı üçüncü büyük devrimdir ve iletişim-bilişim devriminin görüntülerindendir. Küreselleşmenin iki ana kaynağı vardır. Bunlardan birincisi teknolojik, ikincisi ise siyasaldır. Küreselleşme öncelikle teknoloji devriminin bir sonucu olarak ortaya çıkmıştır. İletişim ve bilişim teknolojileri ile dünyanın her yerine ulaşılabilirlik artmıştır. İkincisi ise 1989 yılında Berlin Duvarı’nın yıkılması sonucu soğuk savaş döneminin bitmesi ve iki kutuplu dünya anlayışının son bulmasıdır (2005: 18-21). Keohane ve Nye Jr.’e göre, 70’lerde sıklıkla kullanılan “karşılıklı bağımlılık” ifadesine yüklenilen anlamlar, 90’larda “küreselleşme” sözcüğüne yüklenmeye başlanmıştır. Bu iki kelime aynı anlamı taşıyor gibi görünseler de aslında tümüyle paralel sözcükler değildirler. Karşılıklı bağımlılık bir durumu ifade etmektedir ve en azından ekonomik açıdan zaman zaman artan ya da azalan bir yönü vardır. Küreselleşme ise bir şeylerin arttığını ima eden daha belirsiz bir ifadedir ve yaygın dünya politikasının doğasının tümüyle değişiyor olduğu hissini uyandırmaktadır. Küreselcilik, bir çeşit karşılıklı bağımlılık olmakla birlikte iki ayırt edici özellik taşımaktadır. İlk olarak küreselcilik tekli değil çoklu ilişkiler ağını ifade etmektedir. İkinci olarak ise, bu ilişkiler şebekesinin bölgesel değil kıtalararası mesafelerde olması gerektiğini tanımlamaktadır. Bununla birlikte küresellik, evrenselliği de ifade etmemektedir. Çünkü zenginler ve yoksullar arasındaki uçurumlardan dolayı küreselcilik, toplumsal eşitliği ve türdeşleşmeyi sağlayacak bir yapıya sahip değildir (Keohane ve Nye Jr., 2008: 97-98). Küreselleşme dendiğinde etkileşim, birleşme, bütünleşme, homojenleşme gibi sözcükler akla gelmektedir. Bu bağlamda küreselleşme, sınırların zorlandığı ve farklı toplumlar arasında ilişkilerin sıkılaştığı bir dünyayı tanımlamaktadır. Söz konusu 15 olan insanların, mal ve hizmetlerin, kültürel değerlerin, bilginin ya da teknolojinin yer değiştirmesidir. Bu bağlamda Held’’in ifadesiyle küreselleşme, zaman ve mekân ayrımı olmaksızın, sosyal ilişkilerin ve kurumların karşılıklı olarak derinleşmesinin ve gerilmesinin işareti olarak ele alınmalıdır. Küreselleşmenin en fazla üzerinde uzlaşılan özelliğidir "sınır-ötesi akışkanlık"dır. Dünyanın herhangi bir yerinde yapılan etkinlikler, giderek daha fazla oranda yerkürenin başka noktalarında yaşanan olaylar tarafından etkilenmektedir. Başka bir ifadeyle, yerel grupların ya da toplulukların alacakları herhangi bir kararın ve/veya yapacakları herhangi bir uygulamanın yansımaları yerkürenin başka noktalarında da hissedilmektedir (1995, 20). O halde küreselleşmeyi, mevcut tek bir durum şeklinde değil, bir süreç ya da bir süreçler dizisi olarak anlamlandırmak gerekmektedir. Küreselleşmenin basit düz bir gelişimsel mantığı yoktur, dolayısıyla dünya toplumu ya da dünya topluluğunun öncül bir işareti olarak kabul edilmemelidir. Tersine, bölgelerarası sistemlerde karşılıklı etkileşimin ve değişimin ortaya çıkışını yansıtmaktadır (Held, vd: 1999: 27). Steger, küreselleşmenin farklı karakteristik özelliklerini belirlemiş ve dört başlık altında açıklamıştır (2006: 27-31): • CNN ve El-Cezire televizyonu örneklerinde olduğu gibi teknolojik yenilikler ve siyasi kararların birleşimi, sınırları aşan yeni toplumsal düzenlemelerin oluşmasına yol açmıştır. Bu bağlamda küreselleşme; geleneksel siyasi, kültürel ve coğrafi sınırları aşan yeni toplumsal ağların ve faaliyetlerin yaratılması ve mevcut olanların çoğalması anlamlarını içermektedir. • Dünya geneline yayılan ticaret ve finans piyasaları arasındaki bağlantı ve etkileşim gücü giderek artmaktadır. Bu durum hem Microsoft ve Coca Cola gibi dünya çapında güçlü şirketlerin gelişimini sağlamakta hem de Birleşmiş Milletler, Avrupa Birliği, Dünya Ekonomik Forumu, Uluslararası Af Örgütü ya da Sınır Tanımayan Doktorlar gibi dünya genelinde etkin olan sivil toplum kuruluşları ile bölgesel ve küresel örgütlerin oluşumuna yol açmaktadır. O halde küreselleşme; toplumsal 16 ilişkilerin, faaliyetlerin ve karşılıklı bağımlılıkların genişlemesi ve yayılması anlamına gelmektedir. • Küreselleşme, toplumsal değişimlerin ve faaliyetlerin yoğunlaşması ve ivme kazanmasını ifade etmektedir. Bu bağlamda “yerel-küresel” ya da “ulusal-bölgesel” ikilemleri daha fazla açığa çıkmaktadır. Dünyanın herhangi bir noktasındaki olaylardan geride kalan diğer kısımlarını da etkilenmektedir. Bunun aksini söylemek de mümkündür. Dünyanın genelinde olan olaylar, yerkürenin her bir noktasını ilgilendirmektedir. • Toplumsal arasında karşılıklı ilişkilerin ve bağımlılıkların oluşması, yayılması ve yoğunlaşması sadece nesnel, maddi düzeyde ortaya çıkmamaktadır. Bireylerin, küresel olguların yaşantılarına daha fazla girdikleri konusundaki farkındalıkları artmıştır. Coğrafi sınırların ve uzaklıkların öneminin azaldığının farkına varan insanların bireysel ve ortak kimlikleri de yavaş yavaş değişmektedir. Buna bağlı olarak dünya üzerinde eylemde bulunma tarzları değişiklik gösterebilmektedir. Steger, sıraladığı bu özelliklerden yola çıkarak küreselleşmenin tanımını dünya ölçeğindeki toplumsal karşılıklı bağımlılıkları ve mübadeleleri meydana getiren, çoğaltan, yaygınlaştıran ve yoğunlaştıran toplumsal süreçlerin çok boyutlu kümesi olarak yapmaktadır. Ona göre bu süreçler, insanların yerel olanla uzakta olan arasında mevcut bağlantılardaki güçlenmeyi giderek daha çok fark etmelerini kolaylaştırmaktadır (2006: 31). Bu açıklamalar da göstermektedir ki küreselleşme kavramı üzerinde bir anlam bütünlüğü sağlamak bugün için oldukça zordur. Çünkü küreselleşme terimi hem “bütünsel” hem de “ayrıştırıcı” etkileri içerisinde barındırması ve farklı ama birbiriyle ilişkili özellikleri taşıması nedeniyle sınırları çizilebilmiş bir kavram değildir. Ancak genel olarak sosyal bilimciler tarafından küreselleşmenin, ülkesel ve bölgesel sınırların daha geçirgen hale dönüştüğü bir yeryüzünü ifade etmek üzere kullanıldığını söylemek mümkündür. İleriki bölümlerde daha ayrıntılı olarak üzerinde durulucak olan küreselleşmenin kültürel boyutunu öne çıkaran ve “Dünya 17 Kültürü” tezini ortaya koyan Roland Robertson’ın da işaret etiği üzere “tek dünya” fikrine bugün hepimizin daha fazla inanmaya başladığı görülmektedir. 1.2. Küreselleşme ve Modernlik İlişkisi Küreselleşme, modernleşmenin getirdiği yeni bir durum mudur yoksa geçmişten beri süregelen bir oluşum mudur? Bu ikilem, küreselleşme literatüründe üzerinde durulan konulardan biridir. İlk görüşe göre küreselleşme yeni bir şey değildir. Çünkü bugün küreselleşme şemsiyesi altında tanımlanan şeylerin benzerlerine geçmişte de tanıklık edilmiştir. Dünyamız daha önceleri de bugünkü kadar çok değişimi bir arada yaşamıştır. Geçmişte de toplumlar arasındaki ilişkiler çok yoğundu ve pasaport ya da vize gibi şeylere ihtiyaç bile duyulmuyordu. İkinci görüşe göre ise küreselleşme bugünün bir olgusudur. Çünkü tarihin hiçbir döneminde bugünkü kadar değişimin ve gelişimin bir arada yaşandığı görülmemiştir. Üstelik bu değişimlerin pek çoğu yeni nesil teknolojik özellikler taşımaktadır. Bu ikinci düşünce biçimine göre küreselleşme, modern zamanların bir ürünüdür. Tüm bunlarla birlikte küreselleşme hareketlerinin çok daha uzun bir tarihi olduğunu kabul etmekle birlikte özellikle yirminci yüzyılla beraber büyük bir ivme kazandığı görülmektedir. Bu bağlamda küreselleşme teriminin daha çok dünyanın yaşadığı son dönem değişimleri anlamlandırmak üzere kullanıldığını söylemek mümkündür. “Küreselleşme”den önce sosyal bilimcilerin gündemini en uzun süre meşgul eden ve üzerine en fazla söz söylenen kavramlardan biri de “modernleşme” olmuştur. Küreselleşme kavramı gibi modernleşme kavramını da kesin bir anlam çerçevesi içerisine yerleştirebilmek oldukça güçtür. Ancak “modernite”nin Hegel’le birlikte kültürel bir durumun ifadesi olarak sosyal bilimler içerisinde kendine bir yer bulduğunu söylemek mümkündür. Alman sosyolog Niklas Luhmann, bir toplumun “modern” olarak kabul edilebilmesi için o toplumun kendisini geçmişinden farklılaştıran yönlerinin olması gerekliliğine vurgu yapmaktadır. Başka bir ifadeyle, geçmişte ne ise şimdi o olmadığını, şimdi ne ise gelecekte de o olmayacağını hatırlatan yönleri olan toplumlar modern olarak kabul edilebilirler (Aktaran: Sarıbay, 2004: 31). Öyleyse, modernleşmeyi toplumların geçmişi, bugünü ve gelecekleri 18 ekseninde yapılandırmak gerekmektedir. Bu bağlamda modernleşme ile küreselleşme arasında nasıl bir ilişki kurulabileceğinin sorgulanması gerekmektedir. Modern sosyolojinin en önemli isimlerinden biri olan Anthony Giddens, küreselleşmenin modernleşmenin bir devamı olduğunu savunmaktadır. Giddens’a göre, dünyada yeni bir şeyler olmaktadır. Giddens’in dikkat çektiği değişimlerden en önemlileri, küresel ilişkileri çok derinden etkileyen internet iletişimi, ağır sanayiye dayanan ekonomin giderek bilgiye dayanan “hafif ekonomi”ye yerini bırakması, Sovyet komünizminin beklenmeyen yön değişimi ve son olarak gündelik yaşam düzeyindeki dönüşümlerdir. Bu yenilikler sadece arda arda gelen bir dizi değişimden ibaret değildir. Aksine üst üste binen, birbiriyle etkileşimli genel bir değişim trendini içermektedir. (2000a: 1-2). Giddens, “Modernliğin Sonuçları” adlı çalışmasında küreselleşmeyi zaman ve mekân perspektifinden tanımlamaya çalışmakta ve dünyadaki ülkelerin giderek artan biçimde birbirine bağımlı hale geldiklerine dikkat çekmektedir. İnsanlar, giderek daha fazla oranda ortak bir kaderi paylaşmaktadırlar. Bu bağlamda Giddens, dünyanın farklı açılardan artık hemen herkesi etkileyen, gelişen karşılıklı bağımlılık ilişkilerinin bir sonucu olan tek bir toplumsal sistem haline geldiğini belirtmiştir. Küreselleşmenin tanımını ise şöyle yapmıştır: Küreselleşme, uzak yerleşimleri birbirine – yerel oluşumların millerce ötedeki olaylarla biçimlendirildiği ya da bunun tam tersinin söz konusu olduğu yollarla – bağlayan dünya çapındaki ilişkilerin yoğunlaşmasıdır. Bu diyalektik bir süreçtir; çünkü bu tür yerel oluşumlar, onları biçimlendiren çok uzak ilişkilerin tam tersi doğrultuya da yönelebilirler. Yerel dönüşümler, toplumsal bağlantıların zaman ve mekân üzerinde yanlamasına genişlemelerinin bir parçası olduğu için, küreselleşmenin de parçasıdır (Giddens, 2004: 69). Giddens, küreselleşmenin kuramsal boyutlarını tartışırken daha önce modernleşmeyi açıklamak üzere kullandığı dört temel dayanaktan yararlanmaktadır. Ona göre küreselleşmenin boyutları; kapitalist dünya ekonomisi, ulus-devlet sistemi, askeri dünya düzeni ve uluslararası işbölümüdür (2004: 74-79). 19 Giddens, küreselleşmenin dayanaklarından önceliği, kapitalist dünya düzeninin etkin konumuna vermektedir. Çünkü dünya ekonomisinin ana güç merkezleri, kapitalist ekonomik girişimciliğin üretim biçimini yaratan kapitalist devletlerdir. Küresel ekonomik sistemde ulusaşırı şirketlere ait bütçelerin, çok sayıdaki devlet bütçesinden daha büyük olduğuna dikkat çeken Giddens, buna rağmen bu şirketlerin devletlerin sahip olduğu güçle rekabet edemeyecekleri bazı alanların olduğunu söylemektedir. Yerkürenin tümünde devletler tarafından yasal olarak kontrol edilemeyen hiçbir nokta kalmamıştır. Herhangi bir devletin küresel siyasi düzlemdeki etkinliği ise ekonomik zenginliğine ve askeri gücüne bağlıdır. Ulus-devlet sisteminin yaygınlaşması küreselleşmenin ikinci boyutudur. Ulusdevlet sisteminin gelişimini sağlayan “sınırlar içinde özerklik” kavramı, devletlerin toprak bütünlüklerinin diğer devletler tarafından tanınmalarını sağlamıştır. Sonrasında Birleşmiş Milletler gibi küresel kurumlar ortaya çıkmış olsa da ulusdevletlerin egemenliklerinde bir azalma yaratamamıştır. Bu nedenle bir zamanlar sömürge olan topraklarda özerk ulus-devletlerin kurulumunun devam ettiği görülmektedir. Askeri dünya düzeni, savaşın endüstrileşmesi, silah ve askeri örgütlenme tekniklerinin dünyanın geneline yayılmasıyla ilişkilidir. Bugün hemen her devlet modernlik öncesi uygarlıkların sahip olduğundan bile daha fazla askeri güce sahiptir. Ancak askeri gücün devletler arasında dengeli dağılımından söz etmek mümkün değildir. Bu durum askeri ittifak sistemlerinin oluşumunu zorunlu kılmıştır. Bununla beraber, yaşanan iki dünya savaşı sonrasında görülmüştür ki yerel düzlemdeki çatışmalar sadece o bölgeyle sınırlı kalmayıp küresel boyuta taşınmaktadır. İşbölümü ise endüstriyel gelişmenin bir gereği olarak ortaya çıkmıştır. İşbölümü, yalnızca yapılan iş düzeyinde değil, hammadde üretimi, endüstri türü ve uzmanlık gibi farklı açılardan da küresel bağlılıklar yaratmıştır. Endüstrileşmenin hız kazandığı yeni bölgeler oluşmuştur. Daha çok tarıma dayalı geleneksel endüstri yöntemleri, yerini makine endüstrilerine bırakmıştır. Endüstriyalizm sonrasında yaşanan sorunlar ve iletişim teknolojilerinin biçim değiştirmesi, “tek dünya” içinde yaşama bilincinin yükselişini de beraberinde getirmiştir. 20 Sosyal kuramcı olarak toplumsal değişimleri anlamlandırmak üzere yola çıkan Giddens için, günümüzdeki toplumsal değişimin adı “küreselleşme”dir (2000b: 65). Toplumlar modernleşme süreçleriyle birlikte küreselleşmişlerdir. Çünkü modernlik yapısal olarak küreselleştiricidir, bir başka söyleyişle küresellik modernleşmenin doğal bir sonucudur. Modern kurumların dünya çapına yayılması köken olarak Batı’ya özgü bir olgudur (Giddens, 2004: 65-68). Öyleyse küreselleşmenin de Batı’ya özgü bir durum olduğunu söylemek mümkündür. Ancak Giddens’ın bu söylemi pek çok sosyal çalışmacı tarafından kuşkuyla karşılanmıştır. Çünkü küreselleşme modernleşmesini tamamlamış olsun ya da olmasın tüm toplumları etkileyen bir süreç olarak görülmektedir. Öyleyse küreselleşmenin modernleşmenin devamı olduğu düşüncesini sorgulamak gerekmektedir. Ali Yaşar Sarıbay, modernleşme sürecinden beklenenler ile küreselleşme sürecinde gerçekleşenler arasındaki farklılıklara dikkat çekmektedir. Sarıbay’a göre moderniteden beklenenler homojenlik/standartizasyon, konformizm (uyma) ve düzendir. Küreselleşme süreci içinde gerçekleşenler ise hetorejenlik, kuralsızlık/kaos ve başkaldırıdır (2004: 35). Öyleyse, küreselleşmenin ve modernizmin farklı toplumsal sonuçlara yol açan ve birbirinin içine geçen iki süreç olarak değerlendirmek mümkündür. Özellikle 11 Eylül sonrasında yaşanan gelişmeler Sarıbay’ı doğrular niteliktedir. Çünkü günümüzde küreselleşme, bir yandan evrensellik idealleri tartışılırken diğer yandan yerellik başkaldırılarının yapıldığı, düzenden çok karmaşanın hâkim olduğu, toplumlar arasındaki dengelerin belli standartlara ulaşıp homojen toplum yapılarına dönüşeceği varsayılırken farklılıkların önem kazandığı bir durumun varlığına işaret etmektedir. 1.3. Küreselleşmenin Tarihi Dönemeçleri Küreselleşmenin tarihi geçmişiyle ilgili farklı yaklaşımların bulunduğu görülmektedir. Immanuel Wallerstein ve Roland Robertson gibi sosyologlar küreselleşmenin 1500’lü yıllardan sonra ortaya çıktığını belirtmektedirler (Oommen, 2006: 3). Bu tarih sömürgeciliğin yaygılaştığı ve kapitalist dünya sisteminin oluşmaya başladığı bir dönemi işaret etmektedir. Anthony Giddens örneğinde olduğu gibi bazı yazarlar ise 19. yüzyılın göz alıcı gelişmelerini açıklayabilmek adına bu 21 terimden yararlanmakta ve küreselleşme sürecini yirminci yüzyılın bütününe yaymaktadırlar. Buna göre küreselleşme, modernleşmenin bir sonucu olarak 1800’lü yıllarla birlikte başlamıştır (Oommen, 2006: 3). Küreselleşmenin tarihi, bugüne ait bir olgu olduğunu belirtmek amacıyla, bilgi ve iletişim teknolojilerinin büyük gelişmeler gösterdiği son otuz-kırk yıllık süre ile de sınırlandırılmaktadır. Bu bağlamda John Tomlinson, küreselleşmenin 1960’li yıllarla başladığını ifade etmektedir (Aktaran: Oommen, 2006: 3). Bu farklı yaklaşımlara rağmen küreselleşmeyi belirli sürelerle sınırlandırmak yerine dünyanın binlerce yıllık geçmişinin bütününe dayandırmak da mümükün görünmektedir. Tarihin farklı dönemlerinde medeniyetler arasında önemli etkileşimlerin olduğu bilinmektedir ve bu etkileşimlerin izleri bugünlere kadar yansımıştır. Örneğin, hemen her ülkede çocukların en severek oynadıkları oyuncakların başında gelen uçurtmanın geçmişi M.Ö. 200 yıllarının Çin tarihine dayanmaktadır. Çinliler tarafından bulunan uçurtma, önce uzakdoğuda yaygınlaşmış sonrasında Marco Polo tarafından Avrupa’ya taşınmıştır (Singer, 2003: 191-192). Barut, kâğıt ve pusula gibi insanlık tarihinin gelişim dönemlerinin en önemli simgeleri olan icatların yine Çin’den dünyaya yayıldığı bilinmektedir (Wright, 2001: 42, 64, 95). Keşifler, savaşlar, göçler ile yer değiştiren insanoğlu gittiği yerlere kültürünü de beraberinde götürmüştür. Bir dönem Arap egemenliğinde yaşayan İspanya’da bu medeniyete ait pek çok eser bulunmaktadır. İspanyolcada Arapçadan gelme birçok kelime yer almaktadır. Özellikle ‘al’ ile başlayan alfombra, alcohol, almohada gibi sözcüklerin bir kısmı Arapçanın İspanyolcaya bıraktığı izlerdir (Erichsen, 2009). Toplumlar arasındaki karşılıklı bağlantılar kuşkusuz ki son dönemlerde hızla çoğalmış, yoğunlaşmış ve küresel ölçeğe taşınmıştır. Teknolojik gelişmelerin de özellikle son otuz yılda geçirdiği değişim hem bireylerin hem de toplumların değişimlerine önemli bir ivme kazandırmıştır. Bireyler arasındaki etkileşimlerin boyutu kendi küçük çevrelerinden çıkıp dünya geneline ulaşmıştır. Yüzyıllar boyu ağırlıklı olarak insan ve mal hareketliliğine bağlı olarak gelişen kültürel değişimlerin, günümüzde iletişim teknolojilerine bağlı olarak sürdürüldüğü dikkat çekmektedir. Bugün küreselleşme denildiğinde ilk akla gelen internet, cep 22 telefonu ya da uydu anteni gibi teknolojik aletlerdir. Bu durum küreselleşmenin günümüze ait bir olgu olduğunu düşünmemize yol açmaktadır. Kuşkusuz ki bu yeni teknolojiler karşılıklı toplumsal bağların ortaya çıkışını ve çoğalmasını hızlandırmıştır. Özellikle son otuz yıldır dünya eski dünya değildir. Ancak teknolojik gelişmeleri tek başına küreselleşmenin bir sebebi olarak görmek ve küreselleşmenin dinamiklerini sadece teknolojik tabanlı iletişim olanaklarında aramak da eksik bir yargı olacaktır. Zaten bu icatların ortaya çıkmasına da kendilerinden önceki icatlar öncülük etmişlerdir. Yazının bulunması, kâğıdın keşfi, tekerleğin icadı ilk teknolojiler olarak kendinden sonra gelen icatlara öncülük etmişlerdir. Buhar makineleri, elektriğin ve telefonun kullanılmaya başlaması ise ikincil teknolojiler olarak bugünün teknolojilerine ortam hazırlamışlardır. Bu bağamda Steger, küreselleşmenin izlerini tarihöncesi dönemden gelerek aramayı doğru bulmuştur. Ona göre, küreselleşme insanlık tarihi kadar eskidir ve coğrafi alandaki genişlemeler, toplumsal mübadeleler ve teknolojik sıçramalarla hızlanmıştır. Steger, küreselleşmenin tarihsel dönemlerini beş başlık altında açıklamaktadır (2004: 37-40). Tarihöncesi Dönem (İÖ 10000 – İÖ 3500): Erken dönem küreselleşme, insanoğlunun avcı ve toplayıcı gruplar halinde beş kıtada dağınık olarak yaşamını sürdürdüğü döneme rastlamaktadır. Bu gruplar arasındaki ilişkiler coğrafi olarak sınırlıydı ve çoğu zaman rastlantılara bağlıydı. Ancak, insanoğlunun kendi yiyeceğini üretmeye başlamalarıyla bu iletişim biçimi değişmiş, tarım insanoğlunun toplumsal hayatına yepyeni bir yön vermiştir. Daha önce göçebe bir hayat süren insanoğlu, tarıma dayalı bir düzen oluşturarak köyler, kasabalar ve şehirler yaratmıştır. İnsanoğlunun bu yeni hayatı beraberinde farklı bir toplumsal düzeni ve işbölümünü gerekli kılmıştır. Tarım dışında iş kollarına ihtiyaç duyulmuş, bugün için basit ancak o güne göre önemli teknolojiler geliştiren zanaatkârlar ortaya çıkmıştır. Ayrıca merkezi devlet yapılarının gelişmesinde ve güçlenmesinde önemli rolleri olan bürokrat ve asker kesimi oluşmuştur. Bu grubun üyelerinin, tarımsal üretimlerin kayda geçirilmesinde, kalıcı ticaret yollarının oluşturulmasında, uzakta yeni toprakların keşfedilmesinde ve ele geçirilmesinde önemli rolleri olmuştur. Ancak, tarih öncesi dönem toplulukları, coğrafi ve toplumsal engelleri aşmayı 23 sağlayabilecek teknolojik araçlara sahip olmadıkları için küreselleşme hareketleri de bu dönemde son derece sınırlı düzeyde kalmıştır (Steger, 2004: 40-43). Modern Öncesi Dönem (İÖ 3500 – İS 1500): Bu dönemin başlangıcında yazının ve tekerleğin eşzamanlı bulunması küreselleşmeyi yeni bir düzeye taşımıştır. Tekerlek; bir taraftan insanların, hayvanların, malların hızlı bir biçimde başka bölgelere taşınmasına imkân sağlarken diğer taraftan da basit arabaların ve yolların altyapısının gelişmesini sağlamıştır. Yazı; düşünce ve buluşların yayılmasını kolaylaştırmış, karmaşık toplumsal faaliyetlerin koordinasyonuna yardımcı olarak büyük devletlerin çıkışına öncülük etmiştir. Bu nedenle modern öncesi çağ, imparatorluklar çağı olarak adlandırılmıştır ve Mısır, Pers, Roma, Bizans, Osmanlı gibi büyük krallık ve imparatorlukların çıkışına sahne olmuştur (Steger, 2004: 4344). Çin İmparatorluğu’nun tarihi, küreselleşmenin ilk dinamiklerini açıklama adına önemlidir. Çin, modern öncesi dönemde astronomi, matematik, mühendislik gibi pek çok alanda yeni teknolojik buluşlara ev sahipliği yapmıştır. Pusula, barut, kâğıt, mekanik saatler, matbaa, dokuma işleri, taşıma sistemleri Çin’de gerçekleştirilen önemli teknolojik buluşlardan sadece birkaçıdır. Ayrıca, Çin İmparatorluğu sanatsal ürünlerin ve derin felsefi düşüncelerin de üretildiği büyük topraklardır. Bu sayede Çin İmparatorluğu’nda tarımsal verimlilik artmış, ticari hayat genişlemiş, İpek Yolu ile karadan Hint Okyanusu ile denizden yapılan seferlerle Doğu ve Batı birbirine yaklaşmıştır. Yine aynı dönemde dünyada gelişen ekonomik ve kültürel mübadeleler sonucunda kent merkezleri hızla genişlemiş, nüfus artmıştır. Yerel dinler gittikçe kaybolmuş ve Hıristiyanlık, Yahudilik, İslamiyet, Budizm ve Hinduizm gibi büyük dünya dinleri ortaya çıkmıştır (Steger, 2004: 45-49). Erken Modern Dönem (1500 – 1750): Bu döneme kadar uygarlıkların gelişimine ve teknolojik yenilemelere fazla bir katkı getirmemiş olan Avrupalılar (Steger, 2004: 50), feodalizmin de etkileri ile ekonomik bağlamda sıkıntılı bir dönem yaşıyorlardı. Portekizli ve İspanyol denizciler, denizcilikteki ilerlemelerin de etkisiyle, Kanarya ve Madeira adalarını keşfetmişler ve bu bölgelerde koloniler oluşturmuşlardır. Avrupalılar bu adalara hem fazla nüfuslarını göndermişler hem de ada kaynaklarını ana karaya aktarmışlar ve bu yolla sömürgecilik çağını 24 başlatmışlardır. Afrikanın doğal kaynakları ve insan gücünü karşılayacak köleleri, gemilerle Avrupaya taşınmıştır. Bu alanlardan elde ettikleri kazanç Avrupalıları farklı arayışlara yöneltmiştir. Öncelikle Afrika kıtasında kendilerine yeni sömürgeler yaratmışlar ve ardından uzakdoğudaki ülkelere ulaşmaya çalışırken başka bir kıtayı keşfetmişlerdir. Bu süreçte elde edilen zenginlikler Hollanda, İngiltere, Fransa gibi diğer Avrupalı ülkelerin de bu harekete katılmalarını sağlamıştır. Sömürgelerden gelen kaynakları akılcı kullanan İngiliz burjuvazisi, 18. yüzyılda sanayi devrimini başlatmıştır (Türkiye Radyo Televizyon Kurumu, 2004). Makineleşmenin getirdiği üretim artışı, Avrupalıları yeni pazar arayışlarına sürüklemiş ve ekonomik etkinliklerin dünya geneline yayılmasına öncülük eden tüccarlar sınıfının doğmasına yol açmıştır. Köle ticareti, Amerika kıtasına göçler ya da din savaşları gibi sebeplerle yoğun nüfus değişimleri yaşanmıştır. Doğu toplumlarıyla ilişkilerini güçlendiren Avrupalılar, Çin ve İslamiyet’e ait teknolojik ve kültürel gelişimlerden de faydalanarak ilerlemelerini sürdürmüşlerdir. Çin İmparatorluğu’nun dış dünya ile olan bağını kopardığı 1500’li yılların ardından Avrupalılar, Hindistan gibi yeni, zengin ve kârlı topraklara deniz yoluyla seferler düzenlemeye başlamışlardır. Bu sayede matbaa, su ve rüzgâr gücüne dayanan değirmenler, denizcilik teknolojileri gibi pek çok yeni buluş yapılmış ve doğal bilimlerin gelişmesiyle akılcı ve bilimsel düşünceler ilerlemiştir. Bu değişimler beraberinde toplumsal hayatta da farklılıklar yaratmış, yeni siyasal düşünceler oluşmaya başlamış, hukukun evrensel boyutlara ulaşabilmesinin temelleri atılmış, “modernite” kavramının doğmasına yol açmıştır. Bu dönemde Avrupada genişleyen ticareti destekleyen ve yeni pazar arayışlarını teşvik eden devletler, aynı zamanda “kapitalist dünya sistemi” olarak tanımlanan sistemin de temelleri atmış oluyorlardı (Steger, 2004: 50-51). Modern Dönem (1750 – 1970): Bu dönemde Avrupa, dünya genelindeki ekonomik ve siyasal hâkimiyet alanlarını Avustralya ve Pasifik adalarını da kapsayacak biçimde genişletmiştir. 19. yüzyıl Avrupa’sında bilimsel ve teknolojik patlamalar yaşanmış, sanayileşme adına dev adımlar atılmıştır. Dünyanın geri kalan bölgelerinden Avrupa’ya getirilen hammadde ile Batı kapitalizmi genişlemiş ve dünya ticaret hacminin büyük kısmını ele geçirmiştir. Ekonomik alandaki 25 üstünlüklerine paralel olarak Avrupalılar, uygarlıkların lideri olma misyonunu da üstlenmişlerdir. Oysaki yine aynı dönemde, “biz” ve “ötekiler” kavramları arasındaki sınırlar iyice keskinleşmiş ve Batı ile “geri kalanlar” arasında eşitsizliğe dayanan bir düzen kurulmuştur. Güçlü Batılı devletlerin kontrolündeki kapitalizme alternatif olarak yeni felsefi akımlar yine bu dönemde oluşmuştur. 1847’de Karl Marx ve Friedrich Engels tarafından kaleme alınan Komünist Manifesto, modern dönemde yeni küreselleşme yönelimlerinin oluşmasında önemli bir çıkış noktası oluşmuştur (Steger, 2004: 52-54). Bu dönemde dünya nüfusu hızla çoğalmış ve Amerika Birleşik Devletleri (ABD), Avustralya ve Kanada gibi yeni yerleşim alanlarına yoğun bir göç dalgası gerçekleşmiştir. Avrupalı ülkeler kendi sanayilerine daha fazla kaynak yaratmak üzere sömürü ülkeleri oluşturmuşlar ve Batılı sanayileşmiş ülkelerle Batılı olmayan ülkeler asındaki uçurumlar giderek artmıştır. Sonrasında yaşanan I. Dünya Savaşı ile Avrupalı ulus-devletler arasında yeni dünya düzeninin hâkimiyetine ilişkin çekişmeler su yüzüne çıkmıştır. Sermayenin ve malların serbest biçimde dağılımının önündeki engeller kaldırılmış, Batılı para birimlerinin dünya genelinde dolaşımı sağlanmıştır. Hızlanan sanayi üretimi yeni pazar arayışlarını beraberinde getirmiş, Coca Cola içeceği ve Singer dikiş makinesi gibi sonradan marka olarak günümüze kadar gelecek ürünler piyasaya çıkmıştır. Uluslararası reklam ajansları kurulmuş ve bu markaların dünya bütününde tanınırlığını sağlama adına deniz aşırı boyutlarda ilk reklam kampanyaları düzenlenmiştir. Enerjiye olan ihtiyaç çoğalmış, petrol kaynakları üzerindeki kontrol çabaları artmıştır. Buna paralel olarak milliyetçilik ideolojisi dünya geneline yayılmış, bağımsızlık hareketleri hız kazanmış ve ardı ardına pek çok yeni devlet kurulmuştur. Hızlı sanayileşme sürecindeki kuzey kutbunda zenginlik ve refah kavramları tartışılır olmuş, gelir dağılımı ve ağır çalışma koşulları gibi konulara dikkat çekilmiştir. Bu nedenle işçi hareketleri başlamış, sendikalar kurulmuş ve siyasi partiler içinde işçi kolları oluşturulmuştur (Steger, 2004: 55-57). Modern dönemde iletişim teknolojilerinde de hızlı gelişmeler yaşanmış ve telgrafla başlayan elektronik haberleşme olanakları birbirini takip etmiştir. Telefon, radyo, televizyon gibi eşzamanlı teknolojiler kullanıma sokulmuş ve anında iletişim 26 olanaklı kılınmıştır. Dergi ve gazetelerin ulaştığı kitleler genişlemiş, sinemanın toplumlar üzerindeki etkisi fark edilmiştir. Tüm bu teknolojiler, insanların zihninde dünyanın küçüldüğüne ilişkin bilincin de yükselmesine neden olmuş ve karşılıklı kültürel bağlantılar kurulmuştur. Ancak ardından gelen II. Dünya Savaşı’nda yaşanan gelişmeler sonrasında Sovyetler Birliği’nin kontrolündeki sosyalist blokla ABD’nin önderliğindeki kapitalist blok arasındaki Soğuk Savaş, dünyayı iki parçaya ayırmıştır (Steger, 2004: 56-58). Çağdaş Dönem (1970’den Günümüze): Bu dönemde küresel ölçekteki mübadeleler büyük ivme yaşanmış ve dünya çapında karşılıklı bağımlılıklar artmıştır (Steger, 2006: 58). Berlin Duvarı’nın da yıkılışıyla birlikte toplumlar arasında ekonomik, siyasal, sosyal ve kültürel alanlarda çok boyutlu ilişkiler kurulmuştur. Küreselleşme, bir yandan moda bir kavram olarak hemen her konuyla ilişkilendirilirken diğer yandan da küreselleşme karşıtı hareketler oluşmaya başlamıştır. Küreselleşme sürecine ilişkin bu açıklamalardan da görülmektedir ki dünya tarihi boyunca insanlık, büyük değişim evreleri geçirmiştir. Yazının bulunması, buharlı gemilerin sefere çıkmaları, matbaanın icadı, radyo yayınları bu süreçleri başlatan nedenlerden sadece birkaçıdır. Her adımda yerkürede dağınık ve birbirinin çok da farkında olmadan yaşayan insanoğlu birbirine daha fazla yaklaşmıştır. Başka bölgelerde, başka ülkelerde ve hatta başka kıtalarda da kendisi gibi yaşam mücadelesi veren daha milyonlarca insanın olduğunun bilincine varmıştır. Dünya şimdi bu süreçlerden bir yenisini daha yaşamaktadır. İletişim araçlarının çeşitlenmesi, mevcut bilginin yalnızca kitaplarla değil teknolojik araçlarla da paylaşım olanaklarının artması ve bilgisayar teknolojilerinin bu sürece dâhil edilmesi dünyanın yeni bir döneme adım atmasını da beraberinde getirmiştir. Bilgi ve iletişim teknolojileri, özellikle son çeyrek yüzyılla birlikte bilimsel, ekonomik, siyasi, teknolojik pek çok değişime zemin hazırlamışlardır. Bu değişiklikler bireyler ve toplumlar arasındaki ilişkileri çoğaltmış, hızlandırmış, çeşitlendirmiş ve sıkılaştırmıştır. Ülkelerin dünya bütünü içerisindeki rolleri değişime uğramış, yeni iş kolları meydana çıkmış, yeni sözcük ve kavramlar kullanılmaya başlanmış, farklı 27 konu ve platformlarda işbirliği olanakları geliştirilmiştir. Bir anlamda sınırlar kalkmış insanlar adeta tek bir düzlemde yaşamaya başlamışlardır. Friedman bu süreci, “dünyanın düzleşmesi” olarak adlandırmıştır (2006: 55-172). Friedman’a göre, küreselleşme hareketleri bugüne ait bir olgu olmamakla birlikte dünya, yeni dönem küreselleşme sürecini yaşamaktadır. Duvarların yıkıldığı bir dünyada küreselleşme hareketleri yeni bir boyut kazanmıştır ve bu yeni dönem küreselleşme siteminde, dünya üzerinde köklü değişikliklerin yaşandığı ifade edilmektedir (2003: 45). Bu bağlamda Friedman, küreselleşmenin tarihsel sürecini daha çok ekonomik ve teknolojik gelişmelere göre sınıflandırarak üçe ayırmaktadır Friedman’ın “Küreselleşme 1.0” olarak adlandırdığı ilk dönem, Kolomb’un 1492’de Eski Dünya ile Yeni Dünya arasında ticari ilişkileri başlatan seferi ile 1800’lere kadar geçen süredir. Bu dönemdeki değişimler, ülkelerin ne kadar itici güce sahip olduklarıyla ve bu gücü dünya genelindeki rekabetçi ilişkilerde ne kadar kullanabildiğiyle ilgiliydi. Güç; kas gücü, beygir gücü ya da rüzgâr gücü de olabilirdi. Bu dönemde dünya, büyük boydan orta boya küçülmüştür. Yaşanan bu süreçte din ya da emperyalizmden yararlanan devletler sınırların dışına çıkarak küresel entegrasyonun yollarını açmışlar ve kendilerine yeni fırsat yaratmışlardır (2006: Friedman, 2006: 19). “Küreselleşme 2.0” olarak adlandırılan ikinci dönem, 1800’lü yıllardan başlayarak 2000’li yıllara kadar devam etmiştir ve dünya orta boydan küçük boya indirgenmiştir. Bu sürecin itici gücünü, çokuluslu şirketler oluşturmuşlardır. Sanayi Devrimi sonrasında, küresel düzeyde artan üretim ve pazar olanakları ile öncelikle İngiliz ve Hollandalı şirketler yayılımlarını küresel düzeye çıkarmışlardır. Friedman’ın “küresel entegrasyon” olarak tanımladığı bu yayılımın arkasında yatan birinci itici güç buhar makineleri, demiryolları ve otomobilin icadı sayesinde ulaşım maliyetlerindeki azalmaya dayanmaktadır. Küresel entegrasyonun ikinci itici gücü ise teknolojik yeniliklerle gelen iletişim maliyetlerindeki azalmadır. Telefon, kişisel bilgisayarlar, uydu antenleri, fiber optik kablolar ve internet gibi yeni teknolojilerle telekomünikasyon alanındaki çeşitlilik artmış ve iletişim maliyetleri ucuzlamıştır. İnsanlar birbirleriyle daha fazla etkileşim içerisine girebilmişlerdir. Bu dönemin başlarında küresel ekonominin elemanları daha çok ham madde ve sanayi ürünlerinin 28 değişimi esasına dayanmaktaydı. Sonrasında ise küresel piyasa giderek bilgi ve işgücünün de alınıp satılabilmesine ve kıtadan kıtaya hareketine dayanan gerçek bir küresel ekonomi boyutuna ulaşmıştır. Bu dönemin sonlarına doğru e-posta, e-ticaret gibi kavramlar daha yeni yeni oluşmaya başlamıştır Kuşkusuz ki ekonomik faaliyetler beraberinde siyasal, sosyal ve kültürel etkileşimleri de zorunlu kılmıştır. Ülkeler değişen koşullar karşısında kendilerini yeniden yapılandırmaya ve dünya düzeni içerisinde yeniden konumlandırmaya çalışmışlardır. Duvarlar yıkılmış, Avrupa Birliği gibi yeni entegrasyonlar oluşmuştur (2006: Friedman, 2006: 19-20). Friedman’ın “Küreselleşme 3.0” olarak adlandırdığı üçüncü dönem 2000’li yıllarla birlikte başlamıştır ve dünya küçük boydan minicik boya dönüşürken bir yandan da giderek düzleşmiştir. Küreselleşme 1.0’ın itici gücünü küreselleşen ülkeler, Küreselleşme 2.0’ın itici gücünü küreselleşen şirketler oluşturuyordu. Küreselleşme 3.0’ın itici gücünü ise devletler ve şirketlerle birlikte ve hatta bunlardan daha çok bireyler oluşturmaktadır. Fiber optik şebekeler aracılığıyla paylaşılan ve kullanılan yazılımlar sayesinde bireyler, adeta birbirlerinin kapı komşusu haline gelmişlerdir. Bu sayede bireylerin küresel düzeyde yaptığı işbirliği ve rekabetin kazandırdığı güç, üçüncü düzey küreselleşmenin ana temasını oluşturmuştur. Başlangıçta Avrupa ve Amerika ağırlıklı gerçekleşen bu yeni süreç dünyanın farklı alanlarını da içine alacak biçimde genişlemiş ve Batılı olmayan, dünyanın her yerinden daha fazla çeşitlilik içeren bireylerce sürdürülmektedir. Başka bir ifadeyle artık bireyler düz dünyanın her köşesini ellerine geçirmektedirler (2006: Friedman, 2006: 20-21). 1.4. Küreselleşmenin Boyutları Küreselleşmenin getirdiği değişimler, sosyal çalışmacılar tarafından, genellikle birkaç kategori içerisinde incelenerek anlamlandırılmaya çalışılmaktadır. Her çalışmacı kendi kategorilerini oluşturmaya çalışsa da genellikle benzer başlıkların ortaya çıktığı görülmektedir. Aslında küreselleşmenin etkileri değerlendirilirken keskin sınırlandırmalar yapmak doğru görünmemektedir. Çünkü ekonomik ya da teknolojik olarak sınıflandırdığımız bir oluşum aynı zamanda kültürel bir oluşumu da içerebilmektedir. Bu hem kültürün hem de küreselleşmenin geniş anlamından 29 kaynaklanmaktadır kuşkusuz. Ancak yine de konuyla ilgili bazı çözümlemeler yapabilmek için böylesi bölümlemeler yapmaya ihtiyaç duyulmaktadır. Bu bağlamda yapılan bu çalışmada küreselleşme ekonomik, siyasi, iletişim ve teknolojik boyutlarıyla özetlenmeye çalışılacaktır. Araştırmanın ana konusunu oluşturan kültürel küreselleşme ise bir sonraki bölümde daha detaylı incelenecektir. 1.4.1. Ekonominin Küreselleşmesi Berlin Duvarı, 1989 yılındaki yıkılışına kadar dünyanın küresel bir bütün olarak algılanmamasının önündeki en önemli sembolik engel olarak görülüyordu. Bu tarihe kadar dünyaya hâkim iki temel ideolojinin toplumlar arasında yarattığı kutuplaşma, duvarın yıkılışıyla adeta son buluyordu. Bu tarihle birlikte bir yandan komünizmin dünya üzerindeki etkisini yitirdiği, bir yandan da kapitalizmin hızlı bir yükselişe geçtiği görülmüştür. Artık iki kutuplu dünyanın sonuna gelinmiş ve yeni güç dengeleri ortaya çıkmaya başlamıştır. Liberalizm, temel ideoloji olarak dünya geneline yayılmış ve tüm ülke ekonomileri serbest piyasa ekonomisine ayak uydurmuşlardır. Daha fazla üretim, daha fazla satış, daha fazla kâr, daha fazla refah gibi söylemler gündelik yaşamda sıklıkla kullanılan temalar halini almışlardır. Sovyetler Birliği ve onun etkisi altındaki ülkeler kapitalizm ile tanışmışlar ve ekonomilerini kalkındırmanın yolunu daha fazla dışarıya açmada bulmuşlardır. Serbest pazar ekonomisine geçiş süreci yaşayan bu ülkelerde ekonomik gelişme ve büyüme hemen her ülkenin öncelikli hedefi haline gelmiştir. Aynı dönemde Çin, Hindistan, Endonezya, Tayvan gibi Asya ülkeleri ile Brezilya, Arjantin, Meksika gibi Latin Amerika ülkelerinin ekonomik büyüme oranları ve dünya ekonomisindeki ağırlıkları artmıştır (Selamoğlu, 2000: 34). Duvarın çöküşü bir yandan toplumların ekonomik bütünleşmelerini sağlarken diğer yandan da ortak bilgi havuzlarının oluşmasına olanak sağlamıştır. Farklı toplumlar tarafından üretilen bilgiler çeşitli ortamlarda bir araya getirilmiş ve pek çok insanın bu bilgilere erişimi kolaylaşmıştır. Bu bilgilerden yola çıkarak yenileri üretilmiş ve daha önce denenen ve başarılı olan uygulamaların standartlaşması sağlanmıştır. Böylelikle ekonomiler nasıl yönetilmeli, muhasebe-bankacılık nasıl 30 yapılmalı, bilgisayar nasıl üretilmeli, ekonomik tebliğler nasıl hazırlanmalı gibi konulara ait bilgilerin standartları oluşmuş ve dünya genelinde ortak uygulama alanları yaratılmıştır (Friedman, 2006: 55-62). Günümüzde siyasetçiler, ekonomistler, iş adamları, akademisyenler, kısaca hemen her sektörden insan “dünya ekonomisi” olarak tanımlanan bir olgudan söz etmektedirler. Toplumların ekonomik yaşamları ve değerleri, sadece ulus-devletler düzeyinde değil, küresel alanda sorgulanmakta ve tartışılmaktadır. Uluslararası ticaret, uluslararası bankacılık, uluslararası rekabet kavramları sıklıkla kullanılır olmuştur. Ekonomik krizler de dünya genelinde yaşanmaktadır. Örneğin; 2008 yılının son çeyreğinde Amerika Birleşik Devletleri’ndeki mali piyasalarda yaşanan kriz tüm dünya piyasalarını etkisi altına almış ve diğer pek çok ülkede de benzer sorunlara yol açmıştır. Bu noktada, Amerika Birleşik Devletleri’nin çok büyük bir ülke olduğu, dünya ticaretinin önemli bir kısmının bu ülkenin kontrolünde yapıldığı ve bu nedenle orada yaşanan krizin dünya ölçeğinde hissedildiği varsayımı ortaya atılabilir. Ancak unutulmamalıdır ki, 1997 yılında Güney Kore’de ve 2001 yılında Arjantin’de yaşanan ekonomik sorunlar da bütün dünyanın dikkatlerini bu ülkelere çekmiştir. Özellikle gelişmiş ülkeler bu ülkelerde yaşanan ekonomik bunalımların diğer ülkelere sıçramaması için önlemler almak zorunda kalmışlardır. Küresel ölçekteki ilişkilerin ekonomik anlayış ve uygulamalara yansımasıyla ortaya çıkan “dünya ekonomisi”nin, birkaç temel özelliği bulunaktadır. Bunlar; sermayenin ve ticaretin uluslararasılaşması, çokuluslu şirketlerin hâkimiyeti, ekonomik düzene yön veren yeni ülkelerin ortaya çıkışı, uluslararası düzeyde ekonomik örgütlenmelerin oluşturulması ve ekonominin küreselleşmesine katkıda bulunan yeni iş kollarının oluşmasıdır. 1.4.1.1. Sermayenin ve Ticaretin Uluslararasılaşması Dünya ekonomisi son yıllarda sermayenin ve ticaretin büyük ölçekli hareketliliğine tanıklık etmiştir. Ekonomiler biçim değiştirerek ulusal düzeyden uluslararası düzeye çıkmışlardır. Ulus devletlerin iç ekonomilerinin kontrolü, büyük ölçüde uluslararası ekonomik düzenin egemenliğine girmiştir ve yeni güç sahipleri 31 ortaya çıkmıştır (Drucker, 2000: 117). Özellikle 80’li yılların sonrasında ortaya çıkan uluslar-üstü şirketler en güçlü küresel aktörlerdir (Miller, 1990: 154). Sınır tanımayan küresel sermayeyi ve enformasyon akışını kullanarak güçlenen uluslararası boyuttaki bu şirketler, tüm dünyayı tek bir pazar olarak gören ekonomi politikalarının uygulayımcıları olmuşlardır. Aynı zamanda modern üretim ve yönetim biçimlerini, ileri düzey teknolojileri, belirli oranlarda, zengin ülkelerden fakir ülkelere doğru aktarmışlardır. Uluslararası ekonomiyi şekillendiren olgu mal ve hizmet ticaretinden çok sermaye hareketliliğinin serbestleşmesi ve paranın akışıdır. Küreselleşmeyle birlikte mali piyasalar yeniden şekillenmiş ve para, uluslararası dolaşımdaki en önemli eleman haline gelmiştir. Ancak, küresel dolaşımdaki paranın büyük bölümü hammadde temini sağlama, üretim birimlerini oluşturma ya da insan kaynağı sağlama gibi mal ve hizmetin yaratılmasına dönük olarak kullanılmamıştır. Aksine, hızlı haberleşme olanaklarıyla birlikte paradan para yaratma düşüncesi ağırlık kazanmıştır. Bu nedenle para, menkul kıymet piyasalarına ve yatırım fonlarına kaydırılmış, günlük borsa faaliyetleri sıradan insanın bile gündelik yaşamının bir parçası haline dönüşmüştür (Drucker, 2000: 117). Web tabanlı iletişim sistemleriyle bugün cep telefonlarından dahi dünyanın herhangi bir yerindeki menkul kıymet ve vadeli işlem borsalarında zaman ve mekân sınırlaması olmadan alım satım yapma herkes için olanaklı hale gelmiştir (Öztürk, 2007: 261). Geleneksel üretim faktörleri olan toprağın ve emeğin rolü giderek ikinci plana düşmüş (Drucker, 2000: 117), sanayi dışı sektörlerde büyük gelişmeler yaşanmış, özellikle teknoloji ve hizmet ağırlıklı sektörler gelişmiştir. Örneğin turizm, küreselleşmeye ivme kazandıran en önemli ekonomik faaliyetlerden biri haline gelmiştir. Ürünün pazarlanması ve şirket yönetimleri ayrı birer uzmanlık alanı haline dönüşmüşlerdir. Küreselleşmenin işgücü değişimlerini de yönlendirmesi söz konusudur. Bu bağlamda bugün pek çok insan çalışmak için başka ülkelere hatta başka kıtalara gitmektedirler. Tüm dünya genelinde yaşanan işsizlik sorununun da ağırlığıyla, insanlar kendilerine yeni yaşam alanları aramaya yönelmişlerdir. Bu gerçek bazen 32 üçüncü dünya ülkelerinden gelişmiş ülkelere çalışmak amacıyla giden niteliksiz işgücü, bazen de nitelikli beyin göçü şeklinde karşımıza çıkmaktadır. Gelişmiş ülkelerin kapıları nitelikli insanlara açıktır (Eşkinat ve Kutlu, 2005: 22). Bununla birlikte, gelişmiş ülkelerden az gelişmiş ya da gelişmiş ülkelere doğru bir işgücü akışının olduğu da görülmektedir Gelişmiş Batılı ülkeler tarafından uygulanan ve fordizm olarak adlandırılan seri üretim biçimi, II. Dünya Savaşı sonrasında çok uluslu şirketler aracılığıyla başka ülkelere de taşınmıştır (Eşkinat ve Kutlu, 2005: 260) ve endüstrileşmenin temel üretim biçimi halini almıştır. Ülkeler arasında geliştirilen işbirliğinin boyutları, karşılıklı bağımlılık yaratan bir düzeye ulaşmıştır. Bugün pek çok ürün, birkaç farklı ülke tarafından ortak çabayla meydana çıkarılmaktadır. 1.4.1.2. Çokuluslu Şirketlerin Güçlenmesi Küreselleşme sürecinin getirdiği bir diğer oluşum çokuluslu şirketlerin dünya ekonomisindeki ağırlıklarının artışıdır. Ekonomik güçleri bakımından ulusdevletlerle yarışan bu şirketler, dünyadaki yatırım sermayesinin, teknolojisinin ve uluslararası pazarların büyük bölümünü denetimleri altında tutmaktadırlar (Steiger, 2004: 74). “Uluslar-üstü” olarak da tanımlanan bu şirketler yalnız ekonomik yaşama değil ulusların siyasi yaşamlarına da nüfuz eder konuma ulaşmışlardır. Dünya ekonomisine ve ticaretine yön veren bu şirketler aralarında birleşerek, daha büyük şirketler haline dönüşmüşlerdir. Bu birleşmelerin en önemli örnekleri otomobil ve medya şirketlerinde görülmüştür. Mercedes’in üreticisi olan Alman otomotiv devi Daimler Benz firması ile Amerikan Chrysler firması, yine Volkswagen ile Porsche’nin birleşimleri buna örnek olarak gösterilebilirler. Çokuluslu şirketler verimlilik, kârlılık, işgücü temini gibi sebeplerle üretim tesislerini başka ülkelere kaydırmışlardır. Milli üretim kavramı, çokuluslu şirketlerin gelişmesi sonucunda değişikliğe uğramış ve yerini çeşitli ülkelerdeki tesislerin katkı payına bırakmıştır (Öymen, 2000: 45). Çokuluslu şirketler aynı zamanda farklı ülkelerde talebin oluşturulması ve pazarın büyütülmesine de öncülük etmişlerdir. Bununla birlikte özellikle son zamanlarda, ileri kapitalizmin uygulayımcıları olarak 33 değerlendirildiklerinden eleştirilmişlerdir. Çokuluslu şirketler için amaç, gittikleri ülkenin ekonomik menfaatleri değil, kendi egemenlik alanlarını arttırabilmektir. Zaten uluslararası ekonomide amaç, “kâr maksimizasyonu” değil, “pazar maksimizasyonu”dur (Drucker, 2000: 118). Ticaretten çok yatırımlar ön plana çıkmış ve ulusötesi şirketlerin giderek artan güçleri uluslararası ekonominin yapısını ve işleyişini değiştirmiştir. Küreselleşme, yerel ölçekli şirketler açısından da önemli açılımlara yol açmıştır. Yine 80’li yıllar sonrasında pek çok yerel şirket dünyadaki yeni ekonomik oluşumlardan etkilenerek “dışa açılma” olarak adlandırdıkları bir sürece girmişlerdir. Türk şirketlerinin özellikle Orta Asya ve Doğu Avrupa’daki ülkelerde büyük yatırımlar yaptıkları ve fabrikalar açtıkları bilinmektedir. Ayrıca inşaat sektöründe de önemli mesafeler katetmişler ve söz sahibi olmuşlardır. Bununla birlikte, başlangıçta küreselleşmenin yalnızca büyük şirketler için bir fırsata dönüşeceği düşünülürken, bugün görülmektedir ki küçük ölçekli şirketler de kendilerine yeni fırsatlar yaratma konusunda oldukça başarılı olabilmektedirler. Dünya ticaretinde sınırların kalkması, nakit aktarımlarının kolaylaşması ve iletişim seçeneklerinin çeşitlenmesi pek çok yerel nitelikli firmanın denizaşırı ülkelere açılmasına olanak sağlamıştır. Özellikle internet üzerinden faaliyet gösteren ve dünyanın her noktasına ulaşan küçük ölçekli şirketlerin sayısında artış sağlanmıştır. 1.4.1.3. Yeni Üretim Merkezlerinin Yükselişi Son yıllarda ekonomik hayatta sıklıkla kullanılan terimlerden birisi de “offshore” yani “deniz aşırı” kelimesidir. Offshore, ticari faaliyet gösteren bir kurumun mevcut bulunduğu yerden alınıp başka bir şehre ya da ülkeye taşınması ve faaliyetlerini orada sürdürmesi anlamına gelmektedir. Giderek daha fazla şirketin üretimlerini uzaktaki ülkelere kaydırdıkları ve oralarda ürettirdikleri ürünlerini küresel ticari platformlara buralardan entegre ettikleri görülmektedir. Bunun arkasında yatan temel düşünce gidilen ülkelerdeki ucuz işçilik, vergi ve enerji ödemelerindeki desteklemeler gibi ürün maliyetlerini azaltmaya dönük nedenlerdir. Bu ülkelerin başında Çin Halk Cumhuriyeti gelmektedir (Friedman, 2006:116; 34 Zengingönül, 2004: 41). Çin’in bir offshore modeli olarak dünya gündemine taşınmasıyla birlikte Tayland, Malezya, Brezilya gibi az gelişmiş ve gelişmekte olan ülkeler de bu durumdan yararlanmanın olanaklarını aramaya başlamışlardır. Çin Halk Cumhuriyeti, yaklaşık bir buçuk milyarlık nüfusuyla dünya nüfusunun yüzde yirmi gibi önemli bir kısmını oluşturmaktadır. Bundan birkaç yıl öncesine kadar Çin denince insanların zihninde - Çin Komünist Partisi’nin yürüttüğü kapalı siyasetin de etkisiyle - dünyayla fazla iletişim kurmayan, içe kapanık, devletçi ekonomik yapının olduğu, otoriter bir ülke canlanıyordu. 1970’lerden sonra başlatılan dışa açılma süreciyle birlikte Çin’de büyük bir dönüşümün yaşandığı dikkat çekmektedir. 2001 yılında Çin Halk Cumhuriyeti’nin Dünya Ticaret Örgütü’ne (WTO) katılması, ülkenin dışa açılma ve liberalleşme politikalarının da zirvesidir (Sezen, 2009: 227). Çünkü bu aynı zamanda Çin’in uluslararası ticaretin kurallarını da kabul ettiği anlamına geliyordu. Bunun ardından Çin’in kalabalık nüfusunu hem büyük bir işgücü hem de geniş bir tüketici kümesi olarak gören uluslararası şirketler, bu ülkeye doğru bir offshore hareketliliğini başlatmışlardır. Farklı ülkelerden yatırımcılar Çin Devleti’nin sağladığı avantajları kullanmak amacıyla bu ülkeye akın etmişlerdir. Çin Devleti de yabancı yatırımcıların bilgi ve teknolojilerini ülkeye çekme konusunda oldukça istekli davranmıştır. Sonuç olarak şirketlerin ucuz üretim, yüksek kâr ve büyük Çin nüfusuna mal satma talepleriyle, Çin yönetiminin dışa açılma, ekonomik büyümeyi sağlama ve yabancı sermayeyi ülkeye çekme talepleri örtüşmüştür. Aynı zamanda bazı evrensel kavramların başına “Çin usulü” sözcüklerinin eklenmesi dikkat çekmektedir ve küreselleşmeye verdiği tepkinin bir yansıması olarak kabul edilmektedir. “Çin usulü demokrasi” ya da “Çin usulü sosyalizm” örneklemeleri bunlardan yalnızca ikisidir (Sezen, 2009: 16). Küreselleşme sürecinin hızlanmasıyla birlikte Çin denince öncelikle ucuz ve taklit mallar, büyük bir iş gücü, giderek büyüyen ve ekonomik ağırlığını hissettiren bir ülke akla gelmektedir. Bununla birlikte Çin, dünyadan aldığı bilgi ve teknolojiyle ürün kalitesini giderek arttıran ve çeşitlendiren, yeni kuşak çalışan ve yöneticileriyle dünyaya yön veren cazibe merkezi bir ülke konumundadır. Bugün dünyada pek çok kişi Çince öğrenmeyi talep etmekte, Çin kültürünü tanımaya çalışmakta, Çin 35 mutfağının yemeklerini yemekte ve Çin ile ilişkiler kurmaya çalışmaktadır. Ülkede büyük bir iç pazar gelişmekte ve son yıllarda dünya genelindeki pek çok küresel şirket Çinli müşterilerinin gönüllerini fethetmek üzere bu ülkeye giderek mağazalar açmaktadırlar. Pekin, giderek gökdelenleri ve lüks mağazalarıyla, Los Angeles ya da Londra’ya benzer bir kent görünümüne dönüşmektedir. 1.4.1.4. Uluslararası Ekonomik Kuruluşların Artan Rolü Küreselleşen dünyada uluslararası hale gelen ekonomi, kendisine yeni kurumlar da yaratmıştır. Bu kurumların bir kısmı bölgesel düzeyde iken bir kısmı dünya genelinde hâkimiyeti olan ekonomik oluşumlardır. Avrupa Ekonomik Topluluğu ya da Kuzey Amerika Ülkeleri Serbest Ticaret Anlaşması (NAFTA) gibi ortaklıklar küresel ekonominin yarattığı bölgesel oluşumlardandır. Dünya genelinde etkinliğini sağlamlaştıran uluslararası örgütlerin ise üç tanesi önem kazanmıştır. Bunlar; Uluslararası Para Fonu (IMF), Dünya Bankası ve Dünya Ticaret Örgütü’dür (Steger, 2006: 66). Amerika Birleşik Devletleri’nin egemenliğindeki örgütler olarak görüldükleri için sık sık eleştirilen Dünya Bankası ve IMF, gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelere ihtiyaç duydukları kredileri sağlayarak karşılığında “yapısal uyum programlarını” uygulamalarını talep etmektedirler. IMF ve Dünya Bankası’nın ekonomik gündemi, dünya piyasalarının serbestleştirilmesi ve bütünleştirilmesi için neoliberal çıkarların birbiriyle uyumlaştırılması olmuştur (Steger, 2006: 78-79). 1947 yılında ticaretin önündeki engellerin ve ayrımcılıkların çok taraflı müzakereler yoluyla kaldırılması amacıyla kurulan Tarifeler ve Ticaret Genel Anlaşması’nın (GATT) yerini alan ve 1995 yılında kurulan Dünya Ticaret Örgütü, çok taraflı ticaret sisteminin yasal ve kurumsal organı olarak dünya ekonomisine yön veren kurumların başındadır. 2008 yılı itibariyle 153 üyesi bulunan bu kurum ülkeler arasındaki ticaretin kurallarını belirlemektedir (World Trade Organization, 2009). Bu kurumların yönlendirmesiyle dünya ekonomisi ortak bir pazar haline dönüşmektedir. da 36 1.4.1.5. Küresel Ekonominin Yenilikleri Küreselleşmenin ekonomik dinamikleri, iş yaşamında da farklı ilişkilerin ve çalışma biçimlerinin oluşumuna yol açmıştır. Özellikle teknolojik tabanlı olarak geliştirilen yeni üretim ve pazarlama biçimleri, toplumsal yaşamda çok sayıda yeniliğin kapısını aralamıştır. Sanayi ağırlıklı üretim biçimlerinden bilgi ve hizmet ağırlıklı üretim biçimlerine geçiş yapılmış ve bu alanda küresel firmalar ortaya çıkmıştır. İletişim teknolojilerinin oluşturduğu bilişim ortamında dünyanın küçülen yapısı, ekonomiye ayrı bir biçim kazandırmaya başlamıştır. Küreselleşmeyi hızlandıran yeni ekonomik oluşumlardan biri tedarik zincirleri olarak adlandırılan ve önce kendi ülkelerinin geneline, oradan dünya bütününe yayılan perakende satış yapan mağazalardır. Perakendeciliğin küresel güçleri olarak uluslararası ticarete hâkim olan şirketler, tüm dünyanın tüketim alışkanlıklarına yön veren firmalar olarak da görülmektedirler. Gıdadan elektroniğe, mobilyadan kırtasiyeye kadar hemen her türlü malzemenin satışa sunulduğu bu mağaza zincirleri, tüketim alışkanlıklarını kontrol edebilme adına müşterileriyle daha fazla işbirliği kurmanın yollarını aramakta, tüketici alışkanlıklarını analiz etmekte, satınalma kararlarının altında yatan temel nedenleri araştırmaktadırlar (Friedman, 129-142). Elde edilen sonuçlardan yararlanarak müşteri portföylerini geliştirmekte ve standart tüketim alışkanlıklarının yayılmasına aracılık etmektedirler. Müşterileri için alışverişi daha keyifli hale getirmek için değer attırıcı faaliyetler ve programlar hazırlamaktadırlar (Tek, 2006: 262-263). Düzenledikleri indirimli ya da promosyonlu satış kampanyalarıyla, kredili ödeme seçenekleriyle, çocuk oyun alanlarıyla, otopark hizmetleriyle, müşteri memnuniyeti sloganlarıyla daha fazla tüketme üzerine bir kültür geliştirmektedirler. Küresel dünyada hızla yayılan bu firmaların başında Amerikan Wal-Mart, Fransız Carrefour ve Metro şirketleri gelmektedir. Wal-Mart, ABD’deki 3.000’i aşkın şubesinden başka Meksika, İngiltere, Kanada, Japonya ve Çin Halk Cumhuriyeti’nde de şubeler açmıştır. Carrefour, başta Avrupa Birliği ülkeleri olmak üzere Brezilya, Arjantin, Çin Halk Cumhuriyeti, Tayland, Mısır gibi farklı kıtalardaki pek çok ülkede faaliyet göstermektedir. Ülkemizde bu alandaki şirketlere 37 örnek olarak Migros ve Tansaş gibi kuruluşlar verilebilir. Kuruluş tarihi 1950’li yıllara dayanan Migros’un, Türkiye’de 1191 mağazası bulunmaktadır. Migros, Türkiye genelindeki büyüme faaliyetlerini son yıllarda Rusya ve Türkî Cumhuriyetleri olarak adlandırılan ülkelere de taşımıştır. Migros’un çoğunluk hisseleri Şubat 2008 itibariyle İngiliz BC Partners tarafından kontrol edilen Moonlight Capital’a satılmış (Migros Ticaret A.Ş., 2009) ve bu yolla yalnız mağazalarıyla değil sermayesiyle de küreselleşmiştir. Özellikle yeni nesil iletişim teknolojilerine dayanan uygulamalar, yaşamın her alanını olduğu gibi ekonomik yönünü de değiştirdiği kuşkusuzdur. İnternetin ekonomik ilişkilere getirdiği değişimler muazzamdır ve dünya ölçeğinde pek çok yeni oluşuma zemin hazırlamıştır. Web tabanlı yeni iş kolları ve tüketim yöntemleri ortaya çıkmıştır. Örneğin, e-ticaret bu değişimlerin en önemlilerinden birisidir. Bu sayede her türlü mal ve hizmetin elektronik ortamda el değiştirmesi mümkün kılınmış, insanlığın alışveriş kültürü sanal ortama taşınmıştır. Her geçen gün alışveriş sitelerine bir yenisi daha eklenmektedir. Üstelik bu siteler çoktan ulusal sınırları aşıp uluslararası boyuta taşınmıştır. Amerika Birleşik Devletleri’nde çıkan bir kitap anında amazon.com sitesinden sipariş edilmekte ve yalnızca birkaç gün içinde okuyucusuyla buluşabilmektedir. İnternetin bireysel kullanıma sunulması ve fiber optik ağın dünyayı sarmasıyla birlikte çok uzaktaki ülkeler arasında köprüler kurulmuş ve denizaşırı işbirliği imkânları artmıştır. Ülkeler arasındaki iletişim olanaklarının yoğunlaşması ile birlikte veri alışverişlerinde çeşitlilik sağlanmış ve şirketler yaptıkları işlerin bir kısmını başka ülkelere aktarmışlardır. Taşeronluk sistemi olarak adlandırılan uygulama ile örneğin, Batılı şirketlerin ihtiyaç duydukları pek çok yazılım Hindistan’ın sahip olduğu iyi yetişmiş bilgi işlem elemanları sayesinde bu ülkede üretilmiştir (Friedman, 2006: 111). Benzer biçimde müzik ya da çizgi film gibi farklı alanlarda da ülke sınırları kalkmış ve ortak projeler üretilmiştir. 1980’li yıllarla birlikte kargo şirketleri olarak tanımladığımız, ülke içi ve dışına gönderi yollama hizmeti veren kurumların sayılarının giderek attığı ve faaliyet alanlarının da genişlediği görülmektedir. Bu şirketler aracılığıyla hem bireyler hem 38 de kurumlar birbirleriyle dünya ölçeğinde daha fazla paylaşım imkânı bulabilmişlerdir. Örneğin UPS şirketine normal bir günde 7 milyon, özel günlerde ise 12 milyon girişin yapıldığı görülmektedir. Ayrıca kargo şirketlerinin yapıları giderek genişlemiş, sadece paket taşıyan kurumlar olmaktan çıkmışlar ve lojistik destek sağlayan firmalar haline dönüşmüşlerdir (Friedman, 2006: 142-151). Türkiye’de de kamu kurumumuz olarak posta gönderi hizmeti veren PTT’ye alternatif olarak 1982 yılında ilk kargo şirketinin faaliyete başladığını (yurticikargo.com, 2009) ve giderek sayılarının arttığını görülmektedir. Bu yalnız ekonomik anlamda şirket gönderilerin arttığı anlamına gelmiyor kuşkusuz. Kentler ya da ülkeler arasında bireysel gönderilerin oranında da büyük artışlar görülmektedir. Örneğin; biri ülkemizin batısında diğeri ise doğusunda birbirlerinden habersiz yaşayan iki çocuk, internet ortamında “kardeşini seç” oluşumu etrafında bir araya gelmekte ve kargo şirketleri aracılığıyla kitaplarını, kıyafetlerini, oyuncaklarını paylaşabilmektedirler. Küresel bilincinin oluşmasına paralel olarak çevre de para ve enformasyon gibi ekonomik yaşamın önemli bir unsuru haline gelmiştir. Çernobil’de yaşanan nükleer tehlike sonrasında ekonomi ve çevre ilişkileri daha fazla sorgulanmaya başlanmış, ayrıca ülkelerin sınırları olsa da doğal çevrenin sınırlarının olmadığının bilincine varılmıştır. Bugün artık Brezilya’daki yağmur ormanlarının tarım alanı yaratmak adına yok edilmesi dünyadaki her toplumu ilgilendiren bir konudur. Küresel ekonominin dünyanın ekosistemleriyle uyumlu bir şekilde çalışması ama aynı zamanda ekonomik ilerlemelerin de devamlılığının sağlanması için yeni yöntemler aranmış, fosil yakıtlar yerine yenilenebilir enerjilerin kullanılması önerilmiştir (Brown, 2003). Ekonomik faaliyetler gerçekleştirilirken gezegene zarar vermeyecek olanların seçilmesi için uluslararası politikalar belirlenmiştir. Atmosfere karbon gazı salınımını azaltacak Kyoto Sözleşmesi bu açıdan anlamlıdır. Aynı zamanda çevre dostu ürünleri hem üretimde hem de tüketimde tercih etmek, genel kabul gören bir değer halini almıştır. Bu bağlamda sanayileşmiş ülkelerde gittikçe artan sayıda şirket, aynı anda hem kirliliği azaltıp hem de kârlılıklarını arttırabileceklerinin farkına varmışlardır (Hart, 2008: 112). 39 1.4.2. Siyasetin Küreselleşmesi Küreselleşme, ekonomik ilişkilerle birlikte dünya üzerindeki siyasi ilişkilerin de genişlemesine ve yoğunlaşmasına yol açmıştır. Küreselleşme sürecinin ivme kazanmasıyla birlikte devletlerin egemenlik anlayışları sorgulanmaya başlamış, dünya çapında siyasi kurumlar ortaya çıkmış ve insan hakları kavramı gibi tüm insanlık tarafından kabul gören düşünceler oluşmuştur. Ancak tüm bunlarla birlikte yükselen milliyetçilik akımlarından da neredeyse tüm toplumların etkilendikleri görülmüştür. 1.4.2.1. Ulus-Devletlerin Değişen Rolü Siyasi küreselleşme tartışmalarının en etkili olduğu alanların başında ulusdevlet meselesi gelmektedir. Büyük imparatorlukların dağılmasından sonra yirminci yüzyılın bir gerçeği olarak ortaya çıkan ulus-devlet yapılarının geleneksel dünya siyasetindeki egemenliği, küreselleşme ile ilişkilendirilerek yeniden tartışmaya başlanmıştır. Küreselleşmenin ulus-devlet yapıları üzerinde nasıl bir etki yaptığına ilişkin farklı görüşler bulunmaktadır. Bu görüşlerden bir kısmı küreselleşmenin ulus-devlet yapılarını zayıflattığı ve hatta sonunu getirdiği yönündedir. Diğer bir görüşe göre ise ulus-devlet yapıları küreselleşme sürecinde etkinliklerini korumakla birlikte farklı görev ve sorumlulukları da üstlenmek durumunda kalmışlardır. Ancak bu iki düşüncenin de izlerini taşıyan ve geleneksel ulus-devlet yapılarının bazı görevlerini yitirmekle birlikte farklı sorumluluklar yüklendiklerini öngören üçüncü bir görüş daha bulunmaktadır. İletişim teknolojilerinin sunduğu olanaklar ve liberal ekonominin zorladığı duvarlar, “sınırların ortadan kalktığı” bir dünyanın yaratılabileceğine olan inancı da arttırmaktadır. Bu bağlamda, içinde bulunulan hızlı küreselleşme döneminde, ulusdevlet yapıları içindeki hükümetlerin gücünün ve etkinliğinin azalacağına (Günsoy, 2006: 38) yönelik düşüncelerin daha fazla gündeme gelmektedir. Bu görüşe göre örneğin, günümüze kadar ulus-devletlerin temel işlevlerinden birisi olan ekonomik hayata yön verme görevi, yeni küresel aktörlerin eline geçmiştir. Küreselleşme, ulus- 40 devlet yapılarını pazar ilişkileri içerisinde eritmiş ve onları pazara tabi bir forma dönüştürmüştür (Kızılçelik, 2003: 74). Küreselleşmeyi, yaşamımızın tüm çehresini değiştiren bir olgu olarak gören Giddens da benzer bir biçimde dünyayı harekete geçiren güçlerin birçoğunun artık ulus-devletlerin düzeyini aştığını kabul etmektedir (2000c: 31, 89). Liberal ekonominin yaygınlaştığı son dönem küreselleşme sürecinde ulus-devletlerin görev ve sorumluluğu olan hizmetlerin önemli bir kısmı “özelleştirme” adı altında özel işletmelere devredilmektedir. Yıllarca devlet tekeli altında yürütülen eğitim, sağlık, sosyal güvenlik, ulaşım, enerji gibi pek çok alanda özel sektör söz sahibi olmuştur (Aktan, 2002: 9). Küreselleşeme ile birlikte hükümet liderleri ve bürokratları da sık sık küresel medyada kendilerine yer bulmuşlar ve her toplum tarafından bilinir olmuşlardır. Ancak ulus-devletlerle birlikte hükümet liderlerinin de ulusal ekonomiler ve toplumlar üzerindeki etkilerinin azaldığı (Strange, 2008: 155) yönündeki düşünceler oluşmaya başlanmıştır. Kitle iletişim araçlarında yer alan tartışmalı konular nedeniyle hükümet liderlerinin toplumlar tarafından inanılırlıklarını yitirdikleri söylenebilmektedir. Üretim ve mübadele unsurları olan teknoloji, para, insan ve malların hareketliliği kolaylaşmış ve ulus-devletlerin bu hareketleri düzenleme ve otoritesini kabul ettirme gücü azalmıştır. Ancak ulus-devletlerin egemenliğindeki düşüş, bizzat egemenliğin kendisinin düşüşü anlamına gelmemektedir. “İmparatorluk” olarak adlandırılabilecek yeni bir küresel egemenlik biçiminin oluştuğu görülmektedir. İmparatorluk kavramı ilk olarak; hiçbir toprak sınırlılığı olmayan, mekânsal olarak bütünlüğü kapsayan ve tüm “medeni” dünya üzerinde hâkimiyet kuran bir rejimi varsayar. İkinci olarak imparatorluk kavramı, tarihi askıya alan ve var olan devlet ilişkilerini sonsuza kadar sabitleyen bir düzeni sunar. Üçüncü olarak İmparatorluk sadece toprağı ve nüfusu idare etmez, aynı zamanda insan doğası üzerinde doğrudan hâkimiyet kurmaya çabalar (Hardt ve Negri, 2008: 144). Akbulut’a göre, küreselleşmenin farklı bir üretim biçimi sunduğu söylenemez. Küreselleşme, kapitalizmin gelişim sürecindeki aşamalardan birisidir ve üstelik emperyalist niteliklerin daha belirgin olduğu bir aşamadır. Ulus-devler kapitalizmin 41 ana mantığını oluşturan unsurlardan biri olarak kabul edildiğinden, küreselleşme aşamasında da varlığını koruduğu söylenebilir (2007: 348). Ancak ulus-devlet yapılarının küresel dönüşümlerden etkilendikleri görülmektedir. Çünkü sınırlarının çok daha geçirgen olduğu bir yapıda ulus-devletler, küresel dünyada daha önce karşılaşmadıkları pek çok sorunla yüz yüze gelmişlerdir. Sağlık, güvenlik, enerji, çevre, nüfus hareketliliği gibi problemler yalnız tek bir ulus-devletin değil küresel boyutta devlet yapılarının sorunu olmuştur. Siyasi küreselleşme geçmişte ulusal, yerel ya da bölgesel olarak algılanan sorunların çoğunun artık dünya sorunu haline dönüşmesini ifade etmektedir (Durugönül: 2003: 595) Bu bağlamda ulus-devletler de bu yeni küresel koşullara uyum sağlamak zorunda kalmakta ve ülkesel değil küresel çözümlere katkı sağlayacak projeler geliştirmek durumunda kalmaktadırlar. Küreselleşmenin getirdiği bir başka değişim ise devletlerden bağımsız olarak doğrudan bireylere ulaşılabiliyor olunmasıdır. Siyasi küreselleşmenin bu yönü, ulusdevletlerle bireyler arasındaki ilişkileri yeniden şekillendirmektedir. Piyasa hareketleriyle, dünyayı kapsayan televizyon yayınlarıyla ve internetle bireylerin ekonomik ve siyasal tercihlerine daha kolaylıkla etki edilebiliyor artık (Öymen, 2000: 30). Bununla birlikte insanlar özellikle son iki yüz yıldır, belli bir ülkenin sınırları içerisinde ve o ülkenin sembolü olan ulus-devletlere “ait olma” düşüncesiyle yaşıyorlardı. Küreselleşme ile birlikte, bireyler ile ulus-devletler arasında ve ülke sınırları içerisinde kalan ilişkiler uluslararası arenaya taşınmıştır. Örneğin; insanlar artık hukuksal mücadelelerini yalnız kendi ülkelerinde değil, uluslararası alanda devam ettirebilmektedirler. 1.4.2.2. Küresel Siyasi Yapılanmalar ve Bölgeselleşme Küreselleşme adı altında dikkatleri çeken en önemli değişim, pazarların küreselleşmesiyle birlikte, uluslararası ekonomik sistemin uluslar-üstü ekonomiye dönüşmeye başlamasıdır. Bu değişim sürecinde devletler, hala siyaset sahnesinin en önemli kolektif aktörleri konumunda olmakla birlikte (Habermas, 2002: 26-27) küresel ve bölgesel boyutlarda yeni siyasi yapılanmalar da ortaya çıkmıştır. 42 Teknolojinin ve iletişim olanaklarının desteklemesiyle ulus-ötesi temas kanallarının kıtalararası mesafelerde genişlemesi, karmaşık karşılıklı ilişkiler ağını da bir başka boyuta taşımıştır. Bu sayede siyasi katılım meselesi sadece iktidarlar düzeyinde kalmamış, aksine devlet dışı oyuncular aracılığıyla ve hükümet ötesi ilişkiler ağıyla tabana yayılmıştır (Keohane ve Nye Jr., 2008: 105). Bugün toplumsal sorunların çözümünde yalnızca devletler düzeyinde değil, uzak mesafelerden ve devlet dışı yapılardan da katılımlar aranmaktadır. Örneğin, Somali’de yaşanan iç savaşın sonuçları hem devletler hem de devlet dışı yapıları etkilemekte ve çok taraflı ilişkiler ağı içerisinde çözüm aranmaktadır. Küreselleşmenin getirdiği yoğun ekonomik bağımlılık, siyasal ve toplumsal alanlarda da karşılıklı ilişkilerin yoğunlaşmasını gerekli kılmıştır. Küresel boyuttaki karmaşık ilişkiler ağının, özellikle II. Dünya Savaşı’nın ardından ülkeler arasındaki karşılıklı işbirliğinin geliştirmesini, anlaşmazlıkların ve uyuşmazlıkları giderilmesini, belirli alanlarda standartların oluşturulmasını gerekli kılmıştır. Bu amaçlar doğrultusunda ulus-ötesi örgütlenmelerin kurulduğu dikkat çekmektedir. Birleşmiş Milletler Eğitim, Bilim ve Kültür Kurumu (UNESCO) gibi organizasyonlar son dönemin küresel kurumsal yapılarından sadece biridir. Küreselleşme sürecinde bir taraftan küresel ölçekli karşılıklı işbirliği girişimleri hızlanıp kurumsal yapılanmalar çoğaldıkça bir taraftan da “bölgeselleşme” adı verilen yeni oluşumların gerçekleştiği dikkat çekmektedir. Bölgeselleşme çabaları biryandan küreselleşmenin getirdiği bir girişim olarak görülebileceği gibi diğer yandan da küreselleşmeye alternatif bir girişim olarak da değerlendirilebilir. Bölgesel yapılar pek çok ülkenin bir araya gelmeleriyle oluşan, çok taraflı örgütlerin ve anlaşmaların kurumsallaştırıldığı, ekonomik ve siyasi bütünleşmeleri kapsamaktadır. “Uluslar-üstü devlet” anlayışını simgeleyen ve ilk bakışta küreselleşme ile tezat oluşturan bölgeselleşme akımlarının en önemli örnekleri olarak Avrupa kıtasında Avrupa Birliği, Amerika kıtasında Kuzey Amerika Serbest Ticaret Anlaşması (NAFTA) ve Asya kıtasında Asya Pasifik Ekonomik İşbirliği (APEC) gösterilmektedir (Dikici, 2004: 218). Avrupa Birliği’ne üye devletlerin geleneksel ve vazgeçilmez olarak görülen birçok işlevi, Birlik içerisinde oluşturulan Avrupa 43 Parlamentosu, Avrupa Merkez Bankası, Avrupa Konseyi gibi kurumlara devredilmiştir. Küreselleşme ortamının açığa çıkardığı toplumlar arası gelişen ilişkiler düzeni, son dönemde “Dünya Devleti” kavramını da sıklıkla kullanılan tanımlamalardan biri haline gelmiştir. Ülkesel kurumlar yerine bir “Dünya Devleti” oluşturulabilir mi? Bu soru merak konusudur. Slaughter, dünya genelinde insanların ve ait oldukları devletlerin, küresel ölçekte yaşanan kolektif sorunları çözebilmesi için küresel kurumlara ihtiyaç duyduklarına dikkat çekmektedir. Bu nedenle ülkeler çok çeşitli konuda ve anlamda, küresel kurallar hazırlamak ve yürürlüğe koymaya çalışmak durumundadırlar. Bununla birlikte “Dünya Devleti” şeklindeki bir yapılanma, bireysel özgürlüklere tehdit olarak görülmektedir ve bu nedenle bu tarzda bir yapılanma olumsuz karşılanır (Slaughter, 2004: 8). Avrupalılar dahi kendilerini “Avrupalı” olarak görmezler. Onlar hala İtalyan, Alman ya da Yunanlıdırlar (Shari, 1994: 28). 1.4.2.3. Sivil Toplum Örgütlerinin Genişlemesi Küreselleşme süreciyle birlikte ülkelerin karşılaştıkları sorunlar da hem artmış hem de medya aracılığıyla herkes tarafından bilinir olmuştur. Bu bağlamda yaşanan ortak sorunların paylaşımı gündeme gelmiştir. Tüm dünyada farklı düşüncelere, farklı kültürlere sahip ve hatta farklı ülkelerde yaşayan ancak ortak sorunları paylaşan ya da bu sorunların çözümüne katkıda bulunabileceklerini düşünen insanlar da çoğalmıştır. Bu insanların gönüllülük esasına göre ve kâr amacı gütmeden devlet dışı kurumların çatısı altında hızla bir araya geldikleri bir sürecinin yaşandığı görülmektedir. “Sivil toplum” olarak tanımlanan bu gruplar, politik alanın, yani devlet alanının dışında kalan toplum kesimini ifade etmektedir (Erözden, t.y.: 13). Tüm dünyada demokrasi anlayışının gelişmesine ve yaygınlaşmasına paralel olarak ortaya çıkan bu grupların, “sivil toplum örgütleri” olarak adlandırdığımız yapıların bünyesinde bir anlamda güç birliği oluşturdukları görülmektedir. Son birkaç yıl adeta sivil toplum örgütlerinin yılı olmuştur. “Her şeyi devletten beklememek gerekir” sloganı ile yola 44 çıkan sivil toplum örgütleri, yoksullukla mücadeleden eğitimin yaygınlaştırılmasına, hayvan haklarının korunmasından çevre sorunlarının giderilmesine kadar pek çok konuda düşünce üreten ve proje geliştiren güçlü kurumlara dönüşmüşlerdir. Bu süreçte sivil toplum örgütlerinin varlığı yalnız sayılarının artmasıyla değil, özellikle sivil toplumun vurucu gücünü oluşturdukları fikrinin yaygınlık kazanmasıyla da ilgilidir (Dünya Yerel Yönetim ve Demokrasi Akademisi, 2001: 11). Breuer’a göre de küreselleşme çağında devleti sınırlandıran uygulamalardan kaçmak mümkün değildir. Aksine küreselleşme, sivil toplumun özgürlükçü güçlerini arttırmayı yani vatandaşların kendi başına inisiyatif almasını ve sorumluluk üstlenmesini talep etmektedir. (Aktaran: Habermas, 2002: 40). Özellikle son birkaç yıldır görülmektedir ki sivil toplum örgütleri, ulus-devletlerle ve hatta Birleşmiş Milletler gibi uluslar-üstü kurumlarla da etkin işbirliği esasına dayalı çalışmalar gerçekleştirmektedirler. Sivil toplum örgütlerinden bir kısmı yerel boyutta etkinliği olan kurumlar olarak çalışırlarken önemli bir kısmı da uluslararası boyutta ağırlığı olan kurumsal yapılar halini almışlardır. Uluslararası Af Örgütü, Sınır Tanımayan Doktorlar Örgütü ya da Greenpeace (Yeşil Barış) gibi kurumlar bunlardan yalnızca bir kaçıdır. Bu örgütlerin başta Afrika kıtası olmak üzere, her kıtada etkin çalışmalar yaptıkları görülmektedir. Bu yönleriyle uluslararası ölçekli sivil toplum örgütleri pek çok kişi tarafından desteklenmekle birlikte bazıları tarafından da tepki çekmektedirler. Örneğin, Prakash Karat göre sivil toplum örgütlerinin ortaya çıkışı emperyalist politikanın yeni bir boyutu olarak görülmelidir. Emperyalist güçlerin Hint toplumuna sızma ve onun kalkınma yolunu etkileme niyetleri, gönüllü kuruluşlar ve eylem gruplarınca desteklenmektedir (Aktaran: Sharma, 2001: 149). Bu varsayımların ne derece doğru olduğu şu an için bilinmiyor ancak sivil toplum örgütleriyle ilgili olarak önümüzde dönemin en fazla tartışılacak konularından birini oluşturacaktır. 1.4.2.4. Milliyetçilik Akımlarının Yükselişi Küreselleşme, karşıtlıklarla dolu bir süreçtir ve bir yandan bütünleştirirken diğer yandan ise parçalayıcı olabilmektedir. Bu süreçte tek bir dünya ideolojisinde bütünleşerek mutlak evrenselciliğe ulaşma isteği, küreselleşmenin en üst düzlemdeki söylemi olarak ortada durmaktadır. Ancak küresellik söylemine karşı gelişen, 45 milliyetçi bir söylemin de yükselişte olduğu görülmektedir. Küreselleşmenin ekonomik, siyasi ve kültürel anlamda benzerliklere yol açan ortamına karşın, milli kültür ve milli kimlik gibi kavramlar yeniden önem kazanmıştır. Batı toplumlarının hâkimiyetinde gelişen tek kutuplu ve tek biçimli bir dünyaya duyulan tepkiler, milliyetçi söylemleri tetiklemiştir. Küreselleşme sürecindeki bireyler her ne kadar gelişen küresel kültürden etkilenseler de farklılıklarını korumak ve hatta kendi etnik kimliklerini daha belirgin biçimde dışarıya yansıtmayı istemektedirler. Bu bağlamda Yugoslavya örneğinde görüldüğü gibi “mikromilliyetçilik” akımları, ulusal devleti aşan ve onu daha küçük parçalar halinde algılayan bir yapıya dönüşmüştür (Kongar, 2009). Küreselleşmenin aşırı genelleştirici yanı yerel, bölgesel ya da milli ölçekteki farklılıkları örtmektedir (Atasoy, 2005: 379). Bu nedenle toplumlar bir arada yaşama gerekçeleri olarak gördükleri ortak özelliklerini yitirme kaygısı içine düşmektedirler. Dolayısıyla sahip oldukları ortak özelliklere daha sıkı sarılma ihtiyacı duymakta ve milliyetçi akımların etkisi altında kalmaktadırlar. Bu bağlamda küreselleşmenin genel bir savı olan ve insanlığın sürekli ilerlediği ve evrensel bir bütünlük oluşturduğuna ilişkin kanının aksine gelişen milliyetçilik akımları, yerellikten köktenciliğe kadar uzanan yelpazede küresel alanda kendine yer bulmaktadır (Giddens, 2000c: 62). Bir yandan doğup büyüdükleri topraklardan ayrılarak kendilerine daha iyi bir yaşam kuracaklarını umut ettikleri yeni ülkelere göç eden insanlarla, küreselleşmenin etkisinde kalarak milli kültürlerini kaybetme korkusu yaşayarak kendi değerlerine daha sıkı tutunan gruplar, adeta bu yeni dönemin sembolleri olmuşlardır. Ancak küreselleşmenin bir çocuğu olarak, hem ona karşı bir tepkinin ürünü olan hem de ondan yararlanan köktenci hareketler (Giddens, 2000c: 62) gelecekte dünyanın önünde duran en önemli sorunlardan biri olacak gibi görünmektedir. 1.4.2.5. Küreselleşen Değerler Küreselleşme, kurumsal yapılarla birlikte düşünce ve ideallerin de dünya geneline yayılmasını sağlamıştır. Küreselleşme, modernleşme ve gelişme adına Batılı değerlerin önemli bir kısmı dünyadaki diğer toplumlar tarafından da kabul görmeye 46 başlamıştır. Bu değerlerin dayandığı temel ilkeler arasında insan hakları, demokrasi ve milletlerin kendi kaderlerini tayin hakları gibi özellikler sıralanabilir (Atasoy, 2005: 387). İnsan hakları kavramı, beraberinde çocuk hakları ya da hayvan hakları gibi kavramları gündeme taşımış, kadın sorunlarının tartışılmasını sağlamıştır. Hakların kullanımının ancak demokratik bir yönetim ortamında gerçekleşebileceği açığa çıkmıştır. Bu bakımdan küreselleşme sürecinde her ne kadar bazı toplumlarda köktenci hareketler oluşsa da “demokrasi”, dünya genelinde en önemli küresel değer halini almıştır. Çünkü toplumsal yaşamda hak, adalet ve eşitlik gibi kavramların anlam bulabilmesi için demokratik yönetim anlayışının benimsenmesinin zorunluluğu görülmüştür. 1.4.3. İletişimin ve Teknolojinin Küreselleşmesi Küreselleşmenin bir diğer boyutunu iletişim ve teknolojinin küreselleşmesi oluşturmaktadır. Belki de “küreselleşme” sözcüğünün dilimize bu kadar çabuk girip kabul görmesinin altında yatan en önemli nedenlerden birini, yeni gelişen teknolojilerle ilişkilendirilmesinde aramak gerekmektedir. Küreselleşmenin en önemli göstergelerinden biri teknolojiyi üretip kullanabilme gücüdür (Zengingönül, 2004: 77). Bu süreçte teknolojiye sahip olma küresel ölçekte ekonomik, siyasi ve kültürel güce de sahip olma anlamını taşımaktadır. Bauman’ın da söylediği gibi günümüz toplumlarında ve özellikle seçkinlerin dünyasında “burası” ve “orası”, “iç” ve “dış”, “yakın” ve “uzak” ayrımları önemini yitirmiştir (2006: 20). Bu süreçte en önemli kolaylıklar iletişim teknolojileri tarafından sağlanmıştır ve bu sayede dünya – her noktası eşit olmamakla beraber – coğrafi bakımdan değilse bile iletişimsel açıdan küresel entegrasyon sürecine girmiştir. İletişim olanaklarının sağladığı avantajlarla zaman ve mekân sorunsalının aşılması neticesinde küresel boyutta haberleşmenin olanaklı kılınması, toplumların “enformasyon toplumu” ya da “bilgi toplumu” olarak nitelendirilmesine yol açmıştır. Bu durum günümüzde iletişim ve iletişim teknolojilerin atfedilen değerlerle ilişkilidir (Tutal, 2006: 49). Gerçekte toplumlar arasında iletişim her zaman var olmakla beraber her yeni teknoloji toplumsal yaşamı bir başka noktaya taşımıştır. Yeni nesil 47 iletişim teknolojileri hem bireysel hem de toplumsal yaşamımızda önemli değişimler yaratmış ve sosyal, ekonomik ya da politik bağlamda yeni fırsatlar sunmuştur. “İletişim” kelimesinin anlamı “teknoloji” ile adeta ayrılmaz bir bütün halini almıştır. Teknoloji, bireylerin yaşamında daha önce deneyimlemediği pek çok yeniliği hızla kabullenebilmelerini sağlamıştır. Bugün insanın dünyanın herhangi bir noktasında varlığından daha önce haberdar olmadığı biriyle konuşması sadece birkaç saniyesini almaktadır. Bir tüketici olarak her gün cep telefonumuz ya da e-postamız aracılığıyla sayısız reklam mesajları almakta, bir yurttaş olarak kimlik numaramızla elektronik ortamda kurumsal işlemler yapabilmekte ve hatta oy kullanabilmekteyiz. Şirketler tarafından gerçekleştirilen birçok hizmetin sanal ortama taşındığını görülmektedir. Şirket anlaşmaları, hisse senedi alım satımları, gazete yayıncılığı gibi pek çok kurumsal faaliyet sanal ortama taşınmış ve “elektronik imza” diye bir kavram oluşmuştur. Bununla birlikte iletişim teknolojileri genel toplumsal yapıların içerisinde bir biçimde farklı özellikler taşıyan gruplar için de önemli avantajlar sağlamıştır. Örneğin internet; yerleşim, sosyal sınıf, cinsiyet, yaş, eğitim, etnik köken gibi farklı özellikleri taşıyan grupları dijital ortamda bir araya getirmektedir (Perrons, 2004: 169). 1.4.3.1. Yeni İletişim Teknolojilerinin Gelişimi Dünya, bir taraftan liberal ekonominin yayılımını tartışırken biryandan da “iletişim devrimi” olarak adlandırılan (Stevenson, 1994: 317) yeni nesil teknolojilerin birbiri ardına hayata geçirildiği bir süreci yaşamaktadır. Tüketimin yaygınlaştırıldığı yeni bir ekonomi anlayışı teknolojik ilerlemelerle desteklenmekte, bu anlayışın temelini ise bilgi ve iletişim teknolojileri oluşturmaktadır. Gazetelerle başlayan ve genel olarak kitle iletişim araçları olarak tanımladığımız modern dönemin haberleşme biçimleri, küreselleşen dünyanın en fazla değişim gösteren yönünü oluşturmaktadırlar. Gazetelerin ve dergilerin yayınlanmasının ardından önce sesin sonra görüntünün sinyalini göndermeyi başaran insanlık, radyo ve televizyonun keşfini gerçekleştirmiştir. Ancak bu keşiflerin tümü bilgisayar teknolojilerinin geliştirilmesi sonrasında adeta gölgede kalmışlardır. Kişisel bilgisayarların kullanılmaya başlanmasından günümüze kadar geçen kısa süre içerisinde pek çok 48 yeni teknoloji bir öncekini geliştirmiştir. Artık kişisel kullanımlı bilgisayarların değil, birbirine bağlı küresel bilgisayar ağlarının çağıdır. Çevrimiçi çalışma olanağını sunan yeni türev mobil teknolojiler ile yer ve zaman sınırlaması olmadan uzak mesafelerdeki insanların hemen her konuda ortak çalışma imkânları, küreselleşmenin yeni bir ivme kazanmasını sağlamıştır. İletişim ve teknoloji alanında yaşanan değişimlerin en belirleyici özellikleri şunlardır: Minyatürleşme ve Dijitalleşme: İnsanın toplumsal yaşamda etkileşimde olduğu çevrenin küçülmesi ve adeta “mikro” bir yaşam tarzını benimsemesi ile teknolojinin de “mikrolaşması” hemen hemen aynı zamana denk gelmiştir. Yeni dönemin teknoloji cihazları küçülmüş ve adeta minyatürleşmişler, ancak bir o kadar da işlevselleşmişlerdir. Ayrıca veri depolama ünitelerinin kapasiteleri artmış, depolanabilen bilgi ve veri giriş çıkış miktarları da katlamalı olarak çoğalmıştır. Bugün kullanılan cep telefonlarının ağırlıkları ilk kez icat edilen cep telefonunun yaklaşık onda biri ve veri depolama kapasiteleri yüzlerce resim, video ya da şarkı depolayabilecek kadardır. Bununla birlikte cep telefonları artık sadece konuşmak için değildirler, çok amaçlı hale dönüşmüşlerdir. Fotoğraf çekmek, internete bağlanmak, günlük tutmak, müzik dinlemek ve hatta oyun oynamak için dahi kullanılabilmektedirler. Bu yönleriyle cep telefonları adeta yeni teknolojinin sembolü olmuşlardır (Friedman, 160-172). Fiber optik kanallarla artan hızlı veri aktarım olanakları, iletim protokolleri ve standartlarının oluşturulabilmesi adına sanal bir ortam hazırlanmıştır. Analog sistemler yerini dijital teknolojilere bırakmış, fotoğrafçılıktan mimari tasarımlara, eğlenceden iş ortamlarına kadar bütün görsel-işitsel içerik ve süreçler yeniden şekillenmiştir. Kablosuz bağlantı olanaklarıyla yeni teknolojiler bir üst düzeye ulaşmıştır ve insan yaşamını mobil hale getirmiştir Yeni teknolojiler aynı zamanda bireysel kullanımı da desteklemektedirler, yani kişiseldirler. Bu yönleriyle modern toplumun bireyselleşen yapısını teşvik etmektedirler. Kişiler iletilerini kendileri, kendileri için ve kendi aygıtlarıyla yapabilmektedirler (Friedman, 160-172). Dünyayı Saran Ağ: Tarihin en önemli buluşlarından birisi kişisel kullanımlı bilgisayarlardan “internet” olarak tanımlanan ağ bağlantılı platformlara geçmek 49 olmuştur. İnternetin başlangıcı Soğuk Savaş dönemine rastlamaktadır. Başlangıçta askeri ve bilimsel araştırmacıların kullandıkları bir ortam iken (Provenzo vd., 1999: 198) kısa sürede kullanıcı yelpazesini genişletmiş ve bilgisayarının faresine bir tık kadar yakın olan herkesin kullanımına açılmıştır. Bu aşamadaki en önemli uygulama, internet sitelerinde depolanmış web sayfalarını ve belgeleri bulup herhangi bir bilgisayarın ekranına getirebilecek internet tarayıcısıdır. Belgeleri, kolayca bulunsun diye organize eden ve bağlantılayan “word wide web (www)” adı gibi “dünyayı saran ağ” haline dönüşmüş ve bilgisayarlarla birlikte kullanıcılarını da birbirine bağlamıştır. Beraberinde elektronik posta kullanımı başlamış ve bu sayede yüksek hızda haberleşme mümkün olabilmiştir. Yazılı, sözlü ve görsel mesajların iletimi insanların yeni fırsatlar yaratmalarına da zemin hazırlamıştır (Friedman, 2006: 6277). İnternetin ortaya çıkışı ile birlikte sanal iletişim olanakları yalnızca sayısal olarak artmakla kalmamış iletişim biçimlerinin de hızla çeşitlendiği görülmüştür (Pluempavarn ve Panteli, 2008: 195). Özellikele internet ansiklopedileri ya da bloglar gibi web tabanlı yeni iletişim biçimlerinin süratle geniş kitlelerce sahiplenildiği bilinmektedir. Açık Kaynak Yazılımları: İnternetin dünyanın dört bir yanındaki insanlarca kullanımı gönüllülük ve işbirliği esasına dayanan, herkese açık çalışma gruplarının oluşumuna yol açmıştır. Bu gruplar, “açık kaynak” olarak tanımlanan bilgisayar yazılımlarını ve içeriklerini beraberce oluşturmaktadırlar. “Açık kaynak” terimi, kaynak kodunun, yani bir programı çalıştıran temel programlama talimatlarının herkes tarafından bilinmesini ve istenildiğinde kullanılabilmesini ifade etmektedir (Friedman, 2006: 87). Kendi alanlarınla belirli bir bilgi birikimine sahibi olan ve internet ortamında bir araya gelen insanların başlattığı bu hareketin temel amacı yazılımların ücretsiz ve herkese açık hale getirilmesidir. Bu hareketin üyeleri ihtiyaç duydukları yazılımları işbirliği halinde üretmişler, internet ortamına koymuşlar, program kodlarını gizlemeyerek şirketler dâhil herkesin bu programları geliştirebilmelerine fırsat tanımışlardır. Açık kaynak üyeleri sadece bilgisayar programları ve yazılımları geliştirmekle kalmamışlardır. Her bireye, insanoğlunun sahip olduğu tüm bilgiye ücretsiz ulaşma 50 şansı verme idealiyle yeni içerikler de üretmişlerdir. Bu değişimler öğrenme ortamlarımıza da farklılıklar getirmiştir. “Wikipedia” gibi internet ansiklopedileri, “seslisözlük” gibi internet sözlükleri, “youtube” gibi görüntü arşivleri, gönüllü katılımcılarla sürdürülen bilişim kaynakları olarak hayatımızda artık çok önemli bir yer tutmaktadırlar. Bu sürecin sonrasında, gündelik yaşamımızda pek çok değişiklik olmuştur. Örneğin; fasikülleri biriktirerek bir araya getirdiğimiz kalın ciltli ansiklopedilerimiz, kütüphanelerimizdeki yerlerini kaybetmişlerdir. Bugün herhangi bir kelimenin yabancı dildeki karşılığına bulmak için sözlük açmak yerine bilişim araçlarından yararlanılmaktadır. “Youtube” gibi siteler aracılığıyla yalnızca sözel değil görüntülü mesajlar da bilgisayarlarlar aracılığıyla tüm dünyadaki internet kullanıcılarıyla anında paylaşılabilmektedir. Pek çok kitabı satın almak yerine e-kitap olarak internetten okumak tercih edilmektedir. Sağlık, hukuk, eğitim gibi konularda artık ilk başvuru kaynağı internet siteleridir. Bugün öğrenciler matematik, Türkçe, fen, tarih, yabancı dil gibi pek çok konuda gönüllü öğretmenlerce hazırlanan sitelerde ders çalışabilmektedirler. “Halk ansiklopedisi” olarak da tanımlanan Wikipedia (Friedman, 2006: 98) yeni kuşak öğrenme ortamlarının en önemlilerinden biridir. Bugün Wikipedia 270 farklı dilde, 91000 katılımcısıyla, 15000000 farklı konu ile internetin en çok ziyaret edilen websitesilerin başında gelmektedir. İçeriği kullanıcılar tarafından oluşturulan ve güncellenen Wikipedia, kâr amacı gütmeyen bir organizasyon olarak açık kaynak kodlu sistemlerin izinden yürüyen bir oluşumdur. “Herkesin katkıda bulunabildiği özgür ansiklopedi” sloganını kullanan sitenin en büyük özelliği çok sayıda insanın aynı hedef için beraber çalışmasına olanak sağlamasıdır (en.wikipedia.org, 2009). Bu sayede hem hızlı bir gelişim çizgisine ulaşmak hem de günceli yakalamak gibi avantajları bulunmaktadır. Örneğin, popüler kültüre ait pek çok başlığa Wikipedia’dan ulaşmak mümkündür. Web tabanlı iletişim biçimlerinden göze çarpan bir diğer iletişim modeli, 1990’lı yılların sonlarında ortaya çıkmaya başlayan, bloglar topluluğudur (Pluempavarn ve Panteli, 2008: 195). Bloglar, Türkçeye “ağ günlükleri” olarak çevrilen web sunumlu gazetelerdir (Scott, 2009: 69). Bloglar, insanların herhangi bir 51 konudaki düşüncelerini, günlük olaylarla ilgili yorumlarını yayınlamalarına olanak tanıyan ve metin, fotoğraf ve video kayıtlarıyla desteklenebilen web tabanlı yayınlardır. Bireysel olarak hazırlanan bloglarlarla birlikte topluluk, şirket ya da konulu bloglar da bulunmaktadır. Konulu bloglarda ekonomi, siyaset, sanat, yemek, internet gibi pek çok konuda meraklıları ya da uzman kişiler bir araya gelmekte ve bilgilerini paylaşmaktadırlar. Ayrıca insanlar kendi kayıt cihazları ya da cep telefonlarıyla çektikleri ve gün içinde tanık oldukları olaylara ait görüntüleri bloglar aracılığıyla dünya ile paylaşabilmektedirler (blognedir.com: 2008). Özellikle haber siteleri kişilerin günlük siyasi ve ekonomik olayları yorumlamalarını, düşüncelerini kamuoyuyla paylaşmalarını sağlama adına blog sitelerini desteklemektedirler. Gazetelerin internet sayfalarına bağlı pek çok blogun oluştuğu dikkat çekmektedir. Bununla birlikte “blogger.com” gibi insanlara web günlüklerini ücretsiz ve bireysel olarak kolaylıkla hazırlayabilecekleri ortam sunan internet siteleri de mevcuttur. Bloglar Türkiye’de son birkaç yıla kadar fazla fark edilmemiş olsalar da sayılarının giderek arttığı görülmektedir. Bilginin Tüketim Malzemesi Olarak Paylaşılması: Küreselleşen dünyada bilginin “her yerde”, “herkes tarafından” ve “herkesin” kullanımına sunulabilmesinin olanakları araştırılmaya başlanmıştır. Bu anlamda yeni iletişim teknolojilerini kullanarak bilginin üretimi, sunumu ve paylaşımının dünyanın demokratikleşme sürecine önemli katkılar sağlayabileceği görülmüştür. Bilgi, daha fazla paylaşılan bir değer halini almıştır. Bu durum dünyanın farklı köşelerinden insanlar için yeni fırsatlar yaratmış, bireysel öğrenme araç ve yöntemleri çeşitlenmiş, öğrenme alışkanlıklarımız değişmiş, “yaşam boyu öğrenme” kavramı toplumlara yerleşmiştir (Field ve Leicester, 2000). Kitle iletişim araçlarının küresel yayılımından söz etmekle birlikte, bu araçlar tarafından sunulan bilgiye her toplumun eşit oranda ulaşılabildiğini varsaymak şu an için mümkün görünmemektedir. Ancak bunu sağlama adına önemli adımların atıldığı da yadsınamaz. Örneğin, pek çok üniversite ve yayınevi bilgi kaynaklarını elektronik ortama aktarmışlar, tüm dünyanın kullanımına açmışlar ve bu yolla bilginin daha fazla tüketilen bir malzeme olmasına katkıda bulunmuşlardır. Küreselleşmeyle 52 birlikte, dünya genelinde daha az iş daha çok öğrenci sürecine girilmiştir. Bu süreçten en fazla yarar sağlayanlar, merkez ülkelerdir (Oktik, 2006:112). 1.4.3.2. Kitle İletişim Araçlarının Küresel Yayılımı Küresel dünyaya yön veren en önemli unsurların başında kitle iletişim araçlarının dünya çapındaki egemenliği gelmektedir. Gündelik yaşamda hemen herkes bu araçlardan bir ya da birkaçıyla etkileşim halindedir. Bugün CNN ya da BBCWORLD gibi İngilizce yayın yapan haber kanallarıyla birlikte uydu aracılığıyla farklı dil ve kültürel içeriklerde pek çok televizyon kanalı dünyayı sarmalamışlardır. İnternet ise kitle iletişim araçlarının toplumdaki egemenliğini bir üst boyuta taşımıştır. Bu araçlar yoluyla dünyanın her noktasından yaşam örnekleriyle karşılaşabilir ya da bizim yaşamlarımız başkaları için örnek oluşturabilir hale gelmiştir. Bu sayede belki de hiçbirimiz yaşamlarımızı yalnızca kendi küçük bölgelerimizde yaşamıyoruz, tüm dünya önünde yaşıyoruz. ABD’de nehre iniş yapmak zorunda kalan bir uçağın ya da İsviçre’deki bir ötenazi kliniğinde yaşamına son veren bir adamın öyküsünü sadece birkaç dakika içinde televizyonlarımızda izleyebiliyoruz. Irak Savaşı’nda yağmalanan müzeyle savaşın bir başka bir yüzüne tanıklık ediyor ve bir kültürün en önemli ürünlerinin nasıl yok edildiğini izliyoruz. Hindistan’da Hinduların kutsal saydıkları Ganj nehrindeki dini ritüellerini ya da Güney Kutbu’ndaki penguenlerin hayatta kalma mücadelelerini hayranlıkla seyrediyoruz. Bu ve benzeri örneklerdeki gibi, bizim için fiziksel ve zamansal açıdan uzak mesafelerde yaşanan olaylar kitle iletişim araçlarıyla artık yanı başımızda yaşanıyormuşçasına bizi etkilemektedir. Kitle iletişim araçlarının bilgilendirmek ve eğlendirmek gibi iki temel işlevi vardır. Bu işlevlerini yerine getirirlerken aynı zamanda farklı kültürel modellerin oluşturulmasını ve aktarılmasını da sağlarlar. Kültürler arası etkileşimleri hızlandırırlar. Küreselleşen iletişim dünyasında yeni kültürel modeller artık dünyanın her yerindendir. Bununla birlikte sanayileşmiş ülkelere, özellikle de Amerika Birleşik Devletleri’ne ait büyük medya şirketlerinin küresel iletişim üzerindeki hâkimiyetleri ve denetimleri bilinmektedir. Dolayısıyla dünya toplumlarına sunulan modellerin büyük çoğunluğunun Batı kültüründen geldiği düşünülmektedir. 53 1.5. Küreselleşme Teorileri Üzerine Çalışmanın bu bölümünde küreselleşme adına yapılan çalışmalarda sıklıkla sözü edilen ve küresel dünyayı anlamlandırmada yararlanılan önemli birkaç teori özetlenecektir. Bu teoriler şunlardır: 1. Immanuel Wallerstein tarafından temellendirilen “Modern Dünya Sistemi” teorisi, 2. Roland Robertsen tarafından kuramsallaştırılan “Dünya Kültürü” teorisi ve 3. Son dönemlerin en çok tartışılan, Hantington’un “Medeniyetler Çatışması” teorisi. 1.5.1. Modern Dünya - Sistemi Teorisi Francis Fukuyama, 1989 yılında National Interest dergisinde yayınladığı “Tarihin Sonu mu?” (The End of History?) adlı makalesinde “tarihin sonuna” ulaşıldığını iddia etmişti. Fukuyama’nın bu çok tartışılan makalesine göre, dünya tarihinin sonuna değil ama insanoğlunun ideolojik evriminin son noktasına ulaşılmıştır. Gelinen bu son noktada ideolojik ve beşeri yönetim biçiminin son evresi olan liberal düşünce tüm dünya yüzeyine yayılarak, ideoloji tarihinin sonunu getirmiştir. Batılı liberal demokrasinin evrenselleşmesi anlamında tarihin sonuna tanıklık etmekteyiz. Fukuyama, insan topluluklarının farklı yönetim şekillerini deneyerek evrimleştiğini ve II. Dünya Savaşı sonrasında faşizmin, Soğuk Savaş sonrasında da komünizmin ideolojik anlamda çöktüklerini, buna karşın liberalizmin tartışmasız bir zafer kazandığını iddia etmiştir. Evrimleşme süreci olarak açıkladığı tarihin, modern liberal demokrasi ve serbest piyasa ekonomisi şeklinde olgunluğa ulaştığını savunan Fukuyama, liberal demokrasinin evrenselleştiğini ve ebedileştiğini söylüyordu. Ona göre Soğuk Savaş sonrasında iktisadi ve siyasi liberalizm mutlak zaferini ilan etmiştir ve dünya artık evrensel homojen devlet düşüncesinin ve anlayışının hâkimiyeti altındadır. Bu olgu Çin’in kasaba ve kentlerinde, köylü pazarlarının ve renkli televizyonların yaygınlaşmasında ya da Moskova’da lokantalarının ve büyük 54 giyim mağazalarının açılmasında görülebilir. Liberalizmin zaferi, Japonya’daki süpermarketlerde Beethoven müziğinin çalınmasında, Prag’dan Tahran’a kadar dünyanın her yerinde rock müzik parçalarının aynı ilgi ve coşkuyla dinlemesinde yansıdığı gibi Batı’nın tüketim kültürünün engellenemez bir şekilde yaygınlaşmasında da farkedilmektedir (Fukuyama, 2003: 22-23). Batılı değerlerin dünya genelinde yaygınlaşması, günümüzün en tartışmalı konularından birisidir ve genel anlamda küreselleşme olarak kavramsallaştırdığımız olgunun en önemli parçasıdır. Fukayama’nın büyük ilgi gören bu makalesi de bazı yazarlar tarafından desteklenirken bazıları tarafından da şiddetle eleştirilmiştir. Fukuyama gibi, 1989’da Berlin Duvarı’nın komünizmin çöküşü ile liberalizmin büyük bir zafer kazandığı düşünülür genellikle Ancak bunun tam tersi bir düşünce olarak Immanuel Wallerstein, “Modern Dünya-Sistemi” olarak adlandırdığı teorisine dayandırarak liberalizmin nihai bir çöküş sürecinde olduğunu iddia etmektedir (Wallerstein, 2003: 9). Dünya-sistemleri analizi, küreselleşme sözcüğünün kullanılmaya başlanmasından en az 15 yıl önce sosyolojinin ayırdedici bir paradigması olarak ortaya çıkmış, bu tarihten sonra akademik araştırmalarda ve yayınlarda sıklıkla gündeme gelmeye başlamıştır. Genel görüşe göre, milli toplulukların uluslarüstü bağlantıları yirminci yüzyılın son çeyreğinde gelişmiş olarak kabul edilmektir. Oysaki dünya-sistemlerini analiz eden bilim adamları tarafından bu süreç dünyanın son beş yüz yılına yayılmaktadır (Arrighi, 2005: 33). Dünya-sistemleri analizi, eleştirel küreselleşme çalışmalarının en önemli düşünsel dayanaklarındandır ve Immanuel Wallerstein bu görüşün birincil derecedeki savunucularından biridir. Wallerstein, 1974 yılında “The Modern World System – Modern Dünya-Sistemi” adıyla yayınladığı kitabında dünyanın uluslararası düzeyde algılanmasına farklı bir yaklaşım getirmiştir. Wallerstein bu teorisiyle, dünya ölçeğindeki değişimleri bir ölçüde kültürel ya da politik bağıntılar içermekle birlikte daha çok ekonomik nitelikli olarak açıklamaya yönelmiştir. Çünkü “modern dünya-sistemi” bir “dünya-ekonomisidir”. Wallerstein’e göre, 16. yüzyıl başlarında dünyada daha önce tanık olmadığımız yeni bir sosyal sistem oluşmuştur (2004a: 31). 55 Avrupa merkezli bu oluşumu Wallerstein, kapitalist dünya ekonomisi olarak açıklamakta ve “modern dünya-sistemi” olarak adlandırmaktadır. “Modern dünyasistemi” kapitalist üretim ve pazar ilişkileri üzerine kurulmuş bir sistemdir. Dünyasistemi aynı zamanda sosyal bir sistemdir; sınırları, yapıları, üye grupları, kuralları ve bağdaşıklığı vardır. Wallerstein’in bu oluşumu “dünya-sistemi” olarak adlandırmasının arkasında yatan temel düşünce; egemen gücün tek bir kaynağa ya da devlete ait değil, Amerika ve Avrupa’daki pek çok ülkeyi kapsayan bir yapılanma olmasına ilişkin yargısıydı. Wallerstein’a göre, modern dünya-sistemi, önceki dönemlerden farklı olarak, tek bir egemen güç ve devlet tarafından yaratılmamıştır, egemenlik Avrupalıların ve Amerikalıların arasında paylaşılmıştır. 16. yüzyılla birlikte işgücünün mesleki ve coğrafi olarak bölümlenmesine dayalı bu sistem onlar tarafından kurulmuş, böylece sermayenin ve üretimin bu alanlarda yoğunlaşması sağlanmıştır (Wallerstein, 2004a: 359-360). Bu dönemde hammadde arama ve üretimi artırmaya yönelik talepler Avrupalıların dünyanın uzak bölgelerine ulaşmaya dönük çabalarını arttırmıştır. Zenginleşmeye dönük bu hedefler öyle bir boyuta ulaşmıştır ki Avrupalılar kurdukları yeni ekonomik bağlar aracılığıyla yerkürenin diğer bölümlerini de hâkimiyetleri altına almaya başlamışlardır. Bu oluşum, başlangıçta Avrupa ve Amerika kıtasının bazı bölümlerini içine alacak ölçektedir, ancak içsel bir dinamikle genişlemiş ve yerkürenin başka bölgelerini de kendi yapısı içerisine dâhil etmiştir. Modern dünya-sistemi, 19. yüzyılla birlikte küresel hale gelmiş ve 20. yüzyılın ikinci yarısında yerkürenin iç taraflarına ve daha uzak bölgelerine de fiilen entegre edilmiştir (Wallerstein, 2002a: 19). Doğu Asya buna dâhil olan en son bölgedir ve denilebilir ki, bu tarihle birlikte modern dünya-sistemi yeryüzünün bütün bölgelerini hâkimiyeti altına alan ilk dünya-sistemi olmuştur (Wallerstein, 2003: 45). 1.5.1.1. Dünyanın Üç Kutuplu Bölümlenmesi Wallerstein’in teorilendirdiği sistemin özü “dünya-ekonomisi”dir ve sistemin parçaları arasında her ne kadar kültürel ve siyasal bağlar söz konusu olsa da ekonomik karakterlidir. Wallerstein dünya-sistemini, yaygın işbölümüne dayanan bir sistem olarak açıklar, ancak bu bölümlenme sadece işlevsel - yani mesleki - değil, 56 aynı zamanda coğrafidir. Ekonomik görevler dünya-sistemi boyutunda düzgünce dağıtılmamaktadır. Wallerstein bu bağlamda, kapitalist dünya ekonomi sisteminin dünyada farklı bölgeler yarattığını iddia etmektedir. Bu bölgeleri ise merkez devletler, çevre alanlar ve merkez ile çevre alanlar arasında bulunan yarı çevresel bölgeler olarak adlandırır (2004a: 361). Bu bölümlenme ekonomik etkinliklerin yapısı, devlet mekanizmalarının gücü ve kültürel bütünlük gibi çok farklı boyutları içerisinde barındırmaktadır. Merkez Devletler: Bölgeler arasındaki bağıntıyı ise şöyle açıklar Wallerstein: Dünya-sistemi, merkez ülkeler tarafından oluşturulmuştur ve milli devletler statüsündeki bu ülkeler, dünya genelindeki ekonomik ve askeri sistemin de tamamen hâkimidirler (Hobden ve Jones, 1997: 136-137). Hâkimiyet ağırlıklı olarak üretim güçlerinden kaynaklanmaktadır. Merkez ülkeler, özellikle çevre alanlardan, kısmen de yarı çevresel bölgelerden ham madde ihraç ederler ve ihraç ettikleri bu hammaddeleri işleyerek yine çevre alanlara ve yarı çevresel bölgelere satarlar. Üretime paralel olarak dünya genelindeki sermaye birikimleri ve yüksek yatırım olanakları da yine merkez ülkelerce kontrol edilmektedir. En üst seviyedeki bilimsel ve teknolojik olanaklar merkez ülkelerde yoğunlaşmaktadır. Nitelikli işgücü ve yüksek ücretli çalışanlar bu ülkelere özgüdür. Bu üstünlüklü konumlarına bağlı olarak en karmaşık ekonomik faaliyetler de bu ülkelerde gerçekleşmektedir. Merkez ülkeler avantajlı konumları gereği modern dünya-sistemi boyunca gelişmelerini hiç durdurmamakta ve dolayısıyla dünyadaki en zengin ülkeler olarak kabul edilmektedirler. Bu ülkelerde yüksek hayat standartlarına ulaşılmış ve sosyal devlet anlayışına uygun örgütlenmeler de gelişmiştir. Merkez ülkelerin zengin ekonomik yapıları beraberinde diğer ülkelere göre siyasal anlamda da son derece güçlü ülkeler olmalarını sağlamıştır. Bunun bir sonucu olarak merkez ülkelerin devlet mekanizmaları demokratik yönetim anlayışına uygun olarak örgütlenmiştir. Yüksek askeri güçleri ve ulaşımda kullandıkları alternatif yöntemler merkez ülkelerin diğer bölgelere kolaylıkla ulaşabilmeleri ve ekonomik bağlarını 57 geliştirebilmeleri için olanaklar sunmaktadır. Ayrıca merkez ülkelerdeki devlet mekanizmaları tekelci üreticileri direkt yardımlar yoluyla destekleyerek hiyerarşik yapıyı devam ettirmede önemli rol oynarlar ve genel olarak kapitalist ekonomiyi korurlar (The Globalization Website, 2000a). Çevresel Alanlar: Wallerstein, “çevresel devletler” yerine “çevresel alanlar” terimini kullanmayı tercih etmiştir. Bunun nedeni bu bölgelerdeki yerel devletlerin zayıf olmasındandır (2004a: 361). Ayrıca demokratik yönetim biçimine sahip değildirler ve buna bağlı olarak sosyal devlet anlayışının gerektirdiği kurumlar çevresel alanlarda bulunmazlar. Merkez ülkelerle çevre alanlar arasındaki ilişki ise sömürü ve bağımlılık üzerine kurulmuştur. Dünya-sisteminin devamlılığının sağlanmasında önemli kaynaklardan biri gelişmekte olan ülkelerde “işbirlikçi” olarak adlandırılan bir sınıfın varlığıdır. Çevresel alanlardaki ve hatta bazı yarı çevresel alanlardaki elit sınıfın önemli bir bölümü, kendi toplumları içerisinde, yurttaşlarının gelişimlerini sağlamak yerine merkez ülkelerin çıkarlarının geliştirilmesi üzerine çalışmaktadırlar. Merkez ülkeler, bu alanlardaki devletleri kendi talepleri doğrultusunda direk ya da endirekt olarak desteklerler ve faaliyetlerini yönlendirirler. Eğer uzlaşmacı sınıflar yönetimde değil ise müdahale ederler ve yeni bir yönetim belirlerler. Bu davranışın klasik bir örneği, 1973 yılında yarı çevresel alanlardan biri olan Şili’deki solcu Allende hükümetinin devrilmesidir. Bir anlamda merkez ülkelerle, “üçüncü dünya” ülkelerindeki elit sınıf arasında yazılı olmayan bir anlaşma vardır. Buna göre, çevresel alanlardaki elit yapılanmanın kendi ülkelerindeki nüfusa ne kadar baskıcı davrandıkları önemli değildir. Önemli olan Batı’nın ekonomik ve siyasi çıkarlarının korunmasıdır. Çünkü çevre alanlar, öncelikle merkez ülkeler tarafından ihtiyaç duyulan ham maddenin kaynağını yaratan alanlardır. Ham maddelerini kendileri işleyemedikleri için merkez ülkelere, kısmen de yarı çevresel alanlara gönderirler. Çevresel alanlar, kendi doğal kaynaklarını işleme olanaklarından ve bilgisinden yoksundurlar ve ağırlıklı olarak tarımsal ürünlerin kaynağıdırlar. Bu alanlardaki ekonomik faaliyetler genellikle ucuz işçilik ve basit teknoloji ile gerçekleştirilir. İşlenmiş madde ihtiyaçlarını ise merkez ya da yarı çevresel alanlardan ithal ederek karşılarlar (Hobden ve Jones,1997: 138). 58 Yarı Çevresel Bölgeler: Yarı çevresel bölgeler, dünya-sisteminin ara kuşaklarıdır ve bir anlamda tampon görevi görmektedirler. Bu yönleriyle hem merkez ülkelerin hem de çevresel alanların karakteristik özelliklerini içlerinde barındırırlar. Yarı çevresel bölgeler, merkez ülkelere ait ekonomik çıkarların nüfus ettiği alanlar olmakla birlikte kendilerine ait yerli ve bir o kadar da canlı ve hareketli ekonomik faaliyetlere sahiptirler. Bu melez doğaları nedeniyle yarı çevresel bölgeler modern dünya-sistemi içerisinde önemli bir rol oynarlar. Özellikle işgücü kaynağını sağlarlar ve böylelikle merkez ülkelerde ücretlerin artmasına yönelik baskıların etkilerini giderirler. Çevresel alanlarla karşılaştırıldığında, yarı çevresel bölgelerde nispeten daha tutarlı ve etkili yönetim yapılarının olduğu görülebilir. Bu yapılar, ulusal kalkınma amaçlı stratejilerin geliştirilmesine ve uygulanmasına yönelik görevlere odaklanırlar. Dünya-sistemi teorisine göre, bu alanlardaki devlet yapıları kendi ülkelerinin pozisyonlarını yarı çevresel bölgelerden merkez ülkeye dönüştürmeye çalışırlar, bu konuda son derece isteklidirler fakat pek azı bunda başarılı olabilmektedirler (Hobden ve Jones, 1997: 137). Yarı çevresel bölgelerin devlet yapıları otoriterdir ve sosyal devlete ait kurumlar ancak düşük seviyede varlık gösterebilmektedirler. Demokratik devlet yapılı ülkeler olsalar bile, yarı çevresel bölgelerdeki devletler genellikle küçük elit bir grup tarafından yönetilir ve askeriye olası durumlarda demokrasiyi onarmak için arkada beklemektedir. Bu devletlerin temel işlevlerinden biri de çalışma hayatına ait organizasyonları kontrol etmek ve yeri geldiğinde zorlayıcı tedbirler almaktır. Bu ise yarı çevresel bölgelerdeki ücretlerin merkez ülkedekilerden daha düşük ve çalışma koşullarının daha ağır olmasını sağlamaktadır (Hobden ve Jones, 1997: 137). Yarı çevresel bölgelerin, geçiş alanları olma özellikleri nedeniyle dünyasisteminin politik yapısının istikrarını sağlama açısından hayati rolleri vardır. Bu durum özellikle de ilgili ülkelerdeki işgücünün kontrolünden kaynaklanmaktadır (Hobden ve Jones, 1997: 137). Yarı çevresel bölgeler 20. yüzyılın sonlarında Doğu Avrupa, Çin, Brezilya gibi alanları kapsayacak şekilde genişlemiştir. 59 1.5.1.2. Üç Kutuplu Dünya-Sisteminde İlişkiler Düzeni Dünya-sistemi teorisine göre, dünya ekonomisinin üç bölgesi arasındaki ilişkiler, varlıkların çevre alanlardan merkez ülkelere doğru akıtılmasına dayanan sömürü ilişkisi üzerine kurulmuştur ve bu bölünme, serbest pazar ve kapitalist sistem nedeniyle oluşturulmuştur. Dolayısıyla, bölgeler arasındaki varlıklara dayanan pozisyonlar giderek daha derinleşmekte ve zengin gittikçe daha fazla zenginleşirken fakir de gittikçe daha fazla fakirleşmektedir (Hobden ve Jones, 1997: 131). Tüm ekonomik etkinlikler merkezde yer alan ülkelerin güçlü devlet yapıları tarafından oluşturulur, yönetilir ve kontrol edilir. Bu etkinliklerin yürütülmesindeki temel gerekçe merkez ülkelerin güçlülüğünün devamını sağlayabilmektir. Merkezdeki devletlerin bir başka görevi de çevresel alanlar ve yarı çevresel bölgelerde bulunan devletlerin konumlarını belirlemektir. Yani bir anlamda, merkez ülkeler kadar güçlü olmalarını engellemektir. Bunu yaparken de savaş, baskı, diplomasi ve dış yardımlar gibi konulardan yararlanırlar. Wallerstein'a göre, modern ulus-devlet yapıları bu kapitalist küresel-ekonomi diye isimlendirilen sosyal sistemin doğal bir sonucudur (Aslan, 2002). Dünya-sistemi teorisi temelde, azınlığın refahının çoğunluğun yoksulluğuna bağlı olduğu tezini kanıtlamaya çalışmaktadır. Bugün “üçüncü dünya ülkeleri” olarak adlandırılan devletler, “Batı”nın imtiyazlı varoluşunu devam ettirmek adına sefalet çekmeye devam etmek zorundadırlar. Başka bir ifadeyle, dünya-sistemi teorisinin yapısı küresel kapitalizmin mantığı üzerine kurulmuştur ve buna göre azınlığın “iyi yaşaması”, çoğunluğun “mutsuzluğuna” bağlıdır. Bu noktada dünya-sistemi teorisi aslında Marx’ın fikirlerinin de bir tekrarıdır ve emperyalizmin güçlü bir eleştirisi olması yönüyle kökenini Marksist düşünceden almaktadır. Gerçekte de biliyoruz ki dünyadaki ekonomik kaynaklarının dağılımında çok büyük dengesizlikler mevcuttur ve bunun yarattığı eşitsizlik öyle bir noktaya ulaşmıştır ki dünya insanları bir bölgede açlıktan, hastalıktan kırılırken başka bir bölgedeki insanlar ileri refah seviyesinde yaşamaktadırlar. Kısaca söylemek gerekirse dünya-sistemi teorisinin anahtar etkisi şudur; zengin ve güçlünün var olması için yoksul ve zayıfın harcanmasını zorunludur (Hobden ve Jones, 1997: 126-127). 60 1.5.1.3. Dünya-Sisteminin Kültürel Alanı - Jeokültür Wallerstein kültürü, ekonomik alandan ve siyasi süreçlerden ayrı olarak düşünmemekte, bunları birleşik süreçler olarak değerlendirmektedir. Örneğin, “pazar” kavramı ekonomik olmakla birlikte aynı zamanda kültürel bir fikirdir. Bu nedenle modern dünya-sistemini açıklarken başlangıçta doğrudan kültüre yönelik açıklamalarda bulunmaz. Bununla birlikte, Wallerstein’in son dönem yazılarında artarak kültür ile bağlantılı fikirlerini dile getirdiği görülmektedir. Wallerstein’a göre kültür, sosyal bilimlerde kullanılan bütün kavramların en genişidir ve genellikle iki farklı boyutta kullanılmaktadır. Birinci boyutuyla kültür, grupların kendilerini başka gruplardan ayırt etme tarzlarını özetlemenin bir yoludur. İkinci boyutuyla ise kültür, bir grubun diğeri karşısındaki kendine özgülüklerini belirtmek için değil, grup dâhilindeki belirli özelliklerini (aynı grup içindeki başka özelliklere karşıt olarak) belirtmek üzere kullanılmaktadır (Wallerstein, 1998: 212). Her iki kullanımda da kültür (veya bir kültür), aynı şeyleri hissetmeyen veya yapmayan başkalarının aksine, bazı kişilerin hissettikleri veya yaptıkları şeydir (Wallerstein, 1998: 245). Wallerstein kültürü, izafi anlamda coğrafya ile de bağıntılamakta ve terim olarak “jeokültür”ü kullanmaktadır. Jeokültür, dünya-sisteminin kültürel çerçevesini temsil etmektedir ve değerler ile düşünce süreçlerini de içine alacak biçimde geniş bir terimdir. Jeokültür, kültürün etkin olduğu coğrafi alanı tanımlamaktadır. Politik gücün etkin olduğu coğrafi alanı ise “jeopolitik” terimi ile tanımlanır. Bir devlet temsil etti jeokültürel etkiyle doğru orantılı olarak jeopolitik güç kazanır. Örneğin, Fransız İhtilali ile yeryüzünde oluşan jeokültürel etki oranında Fransa, jeopolitik güce de ulaşmıştır (Wallerstein, 1998:19). Jeokültür, dünya-sisteminin bir parçası olmakla birlikte, genellikle gözle görülebilen bir olgu değildir ve o nedenle değerlendirmek oldukça güçtür. Bununla beraber, o olmadan sistemin geri kalan kısmı beslenemez. Bu noktada önerilen; düşünce ve davranışın özel biçimlerinin –dilin bile- jeokültür içinde değerlendirilmesi gereğidir (Wallerstein, 1999). Bu hem modern dünya-sisteminin 61 işlevlerinin etkinliğini sağlama adına, hem de meşruluğunun altının çizilmesi bakımından önemlidir. Jeokültür, devlet ve devletlerarası sistemlerle birlikte, bu zamana kadarki hâkim dünya düzeninin başarıyla yeniden üretilmesini sağlayabilme adına önemli bir dengeleyici faktör olacaktır. (Hobden ve Jones, 1997: 139). Modern dünya-sisteminin en önemli jeokültürü ise liberalizmdir. 1.5.1.4. Dünya-Sisteminin Kültürel İdeolojisi: Liberalizm Wallerstein, kapitalit dünya-sistemini kültürel açıdan irdelerken özellikle Fransız Devrimi ve sonrasındaki tarihi sürece bakmaktadır. Ona göre, Fransız Devrimi’nin ardından, hüküm süren siyasal bilinç dönüşerek, sermaye birikimiyle en uyumlu değerler sistemi oluşmuştur. Genel zihniyet, “değişimin normalliği” anlayışıdır ve sistemin siyasal mekanizmalarının da sürekli evriminin beklenebileceği empoze edilir. Buna paralel olarak 19. yüzyılda modern dünyasistemi üç ideolojinin doğuşuna tanıklık etmiştir; muhafazakârlık, liberalizm ve sosyalizm (1998; 24). İdeolojiler, bireyler ve toplumlar tarafından sıkıca sahiplenilen güçlü düşünce yapılarıdır. İnsanların inandığı bir ideolojinin varlığı, hâkim düzeni sağlamada basit bir zorlamadan çok daha fazla etkilidir. Çünkü insanlar ideolojiler için yaşarlar ve ölürler. Wallerstein bu noktada sosyalizm ve liberalizmin ortak noktalarının bulunduğuna dikkat çekmektedir. Her iki ideoloji de 18. yüzyılın aydınlanmacı geleneğini izleyerek; insani, akılcı davranan ve seküler ilkeler üzerine kurulu daha iyi bir toplumu hedeflemişlerdir. Her iki ideoloji de bu daha iyi toplumun bütün insanlığı kucaklayabileceğine inanmışlardır. Başka bir ifadeyle her iki ideolojinin de amacı evrensel bir boyuta ulaşmaktır. Son olarak, her iki ideoloji de “yeni dünya düzeni”ni oluşturmada devletlerin anahtar bir mekanizma olduğunu savunmaktadır (Hobden ve Jones, 1997: 139). Wallerstein’e göre, yaşanan iki yüzyıllık tarihi süreç sonrasında görülmüştür ki modern dünya-sistemi dikkate değer tek bir ideoloji sayesinde ayakta kalabilmektedir. Bu ideoloji liberalizmdir ve pek çok insan da liberalizmin en rasyonel düşünce sistemi olduğuna inanmaktadır. Son dönemlerde liberalizm, 62 muhafazakârlık ya da sosyalizmden farklı ve daha güçlü olarak tüm dünya genelinde hâkim bir ideoloji haline gelmiştir. Aynı zamanda muhafazakâr liberalizm, sosyalist liberalizm gibi liberalizmin türevleri olan yeni doktrinler de üretilmiştir (Hobden ve Jones, 1997: 139). Liberalizm, kapitalist dünya-ekonomisinin işlevlerinin devamlılığının sağlaması açısından ideolojik bir kaynaktır. Modern dünya-sistemi, kapitalist dünyaekonomisi olması sebebiyle kesintisiz sermaye birikimini gerekli kılmaktadır ve bu ancak coğrafi bakımdan geniş bir iş bölümü meydana getirmek suretiyle etkin olarak işleyebilmektedir. İş bölümüne dayanan bu yapılanma meta akımlarını, sermeye akımlarını ve iş gücü akımlarını zorunlu kılmaktadır. Bu açıdan liberalizmin evrenselleştirici bir yönünün bulunduğunu söylemek mümkündür (Wallerstein, 1998: 254). 1.5.1.5. Evrensel Bilgi Sistemi: “Bilimcilik” Modern dünya-sisteminin jeokültürel temellerinden biri liberalizm ise diğeri de “bilimcilik”tir. Bu terim Wallerstein tarafından “bilgi sistemi”ni adlandırmak için kullanılır. Bu sisteme dahil olan toplumlar, bir taraftan sekülerleşirken bir taraftan da bilgiyi artan oranda maddi dünyanın manipülasyon aracı haline dönüştürmüşlerdir. Doğal bilimlerin keşfetmekteki olağanüstü başarısı dünyanın her yerinde bir kanun olarak görülür olmuştur. Bu durum sosyal bilimlere de uyarlanmış, artan bilgi birikimi üretim süreçlerinin ve sermaye birikimlerinin çoğaltımında kullanılır hale gelmiştir (Hobden ve Jones, 1997: 139). Modern bilimle tarihsel kapitalizm sıkı bir ittifak içinde olmuşlardır (Wallerstein, 2002b: 36). Bu ise her şeyin, kültürel ürünlerin dahi, metalaşmasına yol açmıştır. Bilimsellik, daha ileri düzeyde kanunların keşfedilmesi ve uygulanması, son noktada evrensel faydayla ilgilidir. Liberalizm, devletleri ve kurumları evrensel ilkelerin uygulaması konusunda teşvik eder. Ancak modern dünya-siteminin kapitalist ekonomik yapısı güçlü devletler ile zayıf devletler arasında eşitsiz, hiyerarşik ve kutuplaştırıcı bir yapılanma oluşturur. Siyasal süreçte güçlü devletler zayıf devletlere kendi iradelerini dayatırlar. Bu emperyalizmdir ve emperyalizmin 63 her zaman ahlaki bir savunucusu da olmuştur. Bu “medenileştirme misyonu”, yani başkalarını da güçlü devletler tarafından belirlenen evrensel değerlerin normlarına uymaya zorlamaktır (Wallerstein, 2004b: 119). Merkez devletler tarafından bilimsellik çatısı altında oluşturulan değerler sistemi, evrensel kanunlara dönüşerek yerkürenin diğer alanlarına da yaygınlaştırılır. Wallerstein’in modern dünya-sistemi olarak tanımladığı kapitalist dünya ekonomisi, her ne kadar evrenselci olarak görülse de hem devletlerarası sistemde hem de her bir hükümran devletin bünyesinde, vatandaşlık hiyerarşisinin bulunması gerçeğini de engelleyemez. Bunun nedeni iş bölümü esasına dayanmakla birlikte ırkçılık ve cinsiyetçilik gibi ayrımları kullanarak da mevcut hiyerarşinin meşrulaştırılmasıdır (Wallerstein, 1998: 228). 1.5.1.6. Dünya-Sisteminin Lokomotifi: Ulus-Devletler Modern dünya-sisteminin yarattığı kültür kalıplarından en önemlisi ulusdevletlerdir. 16. yüzyılla birlikte ulus-devletler oluşmaya başlamışlar, 19. yüzyılla birlikte kurumsallaşarak bir bilinç haline gelmişler ve 1945 yılından sonra da “güçlü devlet” düşüncesi evrensel bir olgu haline dönüşmüştür. Çünkü kapitalist ekonominin yarattığı uluslararası şirketler özellikle merkez ülkelerde güçlü devlet yapıları olmadan yaşayamazlar. Güçlü devletler onların garantileri, yaşam kaynakları ve büyük kârların yaratılmasındaki dayanak noktalarıdır (Wallerstein, 2002a: 52). Bugün dünyada ulusçuluk özlemi giderek artarken, bu ulusçuluğun ifade biçimleri de o kadar özdeş hale gelmektedir. Ulusçu taleplerin en önemlilerinden biri imtiyazlı ülkelerin sahip oldukları bazı formlara sahip olmaktır. İlerleyen zamanla birlikte belirli ulus-devletler kültürel formları bakımından birbirlerine daha çok benzer hale gelmişlerdir. Yasama organları, anayasaları, bürokratik yapıları, sendikaları, ulusal paraları, okul sistemleri gibi belirli standart siyasi formlara artık hemen her devlet sahiptir. Başka özel alanlarda da örneğin sanat dallarındaki gibi benzerlikler vardır. Ülkelerin şarkıları, dansçıları, müzeleri, resimleri, gökdelenleri gittikçe birbirlerinin aynısı oluyorlar (Wallerstein, 1998: 247). 64 Wallerstein’e göre merkez ülkeler, dünya-ekonomisinin avantajlı bölgeleri olarak kültürel-ulusal kimliklerin oluşturulmasında baskıcıdırlar ve kültürel homojenleşme de bu grupların çıkarlarına hizmet eder durumdadır (2004a: 361). Bu durum kültürel yayılmanın bir sonucudur. Bugün dünyanın sahip olduğu ulaşım ve haberleşme araçları her dönemkinden fazladır. Hepimiz yeryüzünün en ücra köşeleri hakkındaki bilgiye, önceki kuşaklardan daha fazla ve daha hızlı olarak ulaşabiliyoruz (Wallerstein, 1998: 247). Böylesi bir ortam kültürel yayılmacılık için avantajlar sunmaktadır. 1.5.1.7. Kültürel Ortaklıkların Oluşması Wallerstein, herhangi bir dünya-sisteminin farklı kültürlere ait kültürel çeşitliliği içinde barındırabileceğinden ve kültürel hegemonyadan ziyade kültürel “ortaklık”tan söz etmektedir. Ona göre kapitalist dünya-ekonomisi bazı kültürel ortaklıkların oluşmasına neden olmaktadır (Waters, 2001: 11). Wallerstein bu noktada, kültürün değişen yapısına dikkat çekmektedir. Kültür aslında tanımı içinde sabitlik içeren bir kavramdır. Kültür, kuşaklar boyunca aktarılarak, bir sonraki nesilde kendini ortaya çıkaran ifade biçimleri olarak süreklilik arz etse de aynı zamanda bir değişimden de bahsetmek zorunludur. Örneğin, dil en önemli kültürel alandır. Bugün konuşulan Türkçe ya da İngilizce yüz yıl öncekiyle aynı değildir. Elli yıl önce yazılan bir edebiyat ürününü bugünkü kadar rahat okuyamayacağımız bir gerçektir. O halde kültürün süreklilik kadar değişkenlik gösteren paradoksal bir yanının olduğunu söylemek mümkündür. Son dönemlerde sıklıkla kültürün küreselleşmesinden söz edilmektedir. Dünyanın hızla değiştiği gerçeğini kabul etmemiz gerekiyor elbette. Bu değişimde kuşkusuz ki kitle iletişim araçlarının katkısı yadsınamaz. Üstelik kullanıma sunulan her araç bu hızı bir kat daha arttırmıştır. Artık insanlar uzak mesafelerde olan bitenden daha çabuk haberdar olabiliyorlar. Üstelik internet sayesinde bu daha da hızlanmıştır. Fakat daha önceleri telgrafın, radyonun ya da gazetelerin hızlı araçlar olarak birer fenomen olduklarını da unutulmamak gerekmektedir (Wallerstein, 1999). Dolayısıyla bu değişimler yeni değildir ve Wallerstein için bu hızlı değişim süreci yalnızca bugünün bir özelliği olarak görülmemelidir. 65 Wallerstein, Amerika’nın egemen kültürel güç olduğu tezini de kabul etmez ve müzikten bir örnek verir. Herkesin Amerikan müziği dinlediği söylenilir. Bu ilk bakışta doğru görünebilir. Çünkü herkes Amerikan müziği çalmaktadır ve özellikle son 30-40 yıl içinde Amerikan müziği tüm dünyaya hızla yayılmıştır. İngilizce şarkılar dünyanın hemen her yerinde zevkle dinlenir olmuşlardır. Bununla beraber caz gibi dünya çapında bir olguyu ele alalım. Caz, İngiliz aristokratlar tarafından değil siyah Amerikalılar tarafından bir direnme, karşı durma biçimi olarak yaratılmıştır. Fakat beyaz ve zengin Amerikalılar tarafından dünyanın geneline yayılmıştır. Sonrasında ise kendiliğinden cazın yeni formları oluşturulmuştur. Eğer dünyanın diğer bölgelerindeki, hatta Batı Avrupa’daki değişik caz grupları dinlenirse bugün farklı bir caz türünün olduğunu fark edilebilir. Caz temelde yine cazdır, fakat aynı zamanda da farklıdır. Yeni ve değişik melodik temaların ve stillerin birleştirildiği yepyeni bir caz üretilmiştir. Bu açıdan evet bir taraftan caz homojenleşirken diğer taraftan da tamamen farklı ve yeni türler de ortaya çıkmaktadır (Wallerstein, 1999). Wallerstein’e göre kültürel homojenleşme şu an için olası görünmemektedir. Çünkü kültürel olarak homojenleşebilmek için öncelikle ekonomik ve siyasi olarak homojenleşmek gereklidir. Bu ise şu anki sistem içerisinde olası görülmemektedir. Aksine dünya daha fazla kutuplara bölünmektedir (Wallerstein, 1999). 1.5.1.8. Kutuplaştırıcı Dünya-Sistemi Modern dünya-sisteminin, kapitalist dünya ekonomisi olması gerçekliğine bağlı olarak, bazı devletlerin öbürlerinden daha güçlü olduğu devletlerarası bir sistemdir. Bu sistem yapısı itibariyle hiyerarşik, eşitsiz ve kutuplaştırıcıdır. Bugün devletlerarası kutuplaşmalar hızla sürmektedir (Wallerstein, 2002a: 52). Oysaki küresel liberalizmin vaat ettiği şey, toplumsal ve ekonomik kutuplaşmaların reformlar ve iyileşmelerle ortadan kaldırılması fikriydi. Bununla beraber, devletlerarası kutuplaşmalar iddia edildiği gibi Batı ile İslam Dünyası ve Çin arasında değildir. Gerçek kutuplaşma kuzey ve güney ülkeleri arasındaki kutuplaşmadır. Bu ise dünya kaynaklarının eşitsiz kullanımının getirdiği bir kutuplaşmadır. 66 1.5.1.9. Amerika’nın Zayıflayan Gücü Dünya genelindeki büyük dönüşüme paralel olarak Amerika Birleşik Devletleri de dünya genelindeki gücünü kaybetmek üzeredir. ABD’nin siyasi konumu şu anda, Sovyetler Birliği’nin çökmesine rağmen değil, tam da onun yüzünden ciddi saldırı altındadır. Çünkü sosyalizmin çöküşü, liberalizmin de sorgulanmasını gerektirmiştir. ABD’ye indirilen en büyük darbe Batı Avrupa ile Japonya’nın önce ekonomik olarak toparlanması sonra da genişlemesi olmuştur (Wallerstein, 2004b: 50). 1.5.1.10. Dünya-Sistemi ve Küreselleşme Wallerstein, küreselleşmeyi yeni bir olgu olarak kabul etmez. Ona göre, birçoklarının yaptığı gibi küreselleşme diye adlandırılan olguyu Sovyetler Birliği’nin dağılmasından sonraki süreci tanımlamak için kullanmak doğru değildir. Çünkü küreselleşme, kapitalist dünya-sisteminin dünyanın bir tarafında öbür tarafına yayılmasına yol açan ve yirminci yüzyılda tamamlanan bir süreçtir. Bu sürecin yeni bir olgu olarak gösterilmesi doğru değildir, çünkü dünya beş yüz yıldır bu süreci yaşamaktadır (Wallerstein, 2004b: 47-48). “Küreselleşmenin” ideolojik olarak kutsanması, tarihsel sistemimizin son göstergesidir. Özellikle 1968 olaylarından sonra dünya, kapitalist dünyaekonomisinden başka bir dünya-sistemine geçişin yollarını aramaktadır. Bunun hangi yöne olduğunu, daha iyiye mi yoksa daha kötüye doğru mu olacağını henüz bilinmemektedir. Oraya ulaşıncaya kadar da bunu bilemeyeceğiz ki bu, elli yıl içinde gerçekleşmeyebilir. Bildiğimiz tek şey geçiş döneminin onu yaşayan herkes için çok zor bir dönem olacağıdır (Wallerstein, 2002a: 39-41). 1.5.2. Dünya Kültürü Teorisi Roland Robertson, küreselleşmenin son yıllara kadar eksik kaldığını düşündüğü kültürel yönüne önem veren çalışmalarıyla tanınan önemli sosyologlardan biridir. Birkaç yıl öncesine kadar küreselleşme literatürü ağırlıklı 67 olarak ekonomi ve uluslararası ilişkiler üzerinden yürütülürken Robertson’la birlikte kültür tabanlı küreselleşme çalışmaların hızla arttığı görülmektedir. Robertson, Wallerstein’in modern dünya-sistemi tezini sadece ekonomi tabanlı olması gerekçesiyle eleştirmektedir. Ona göre ekonomi, modern dünyanın oluşumunda temel harekete geçiricilerden biridir. Ancak, bu durum “kültür”ün ikincil bir olgu olduğu sonucunu da doğurmamalıdır (1999: 111). Ayrıca, yine Wallerstein’in iddia ettiği gibi, küreselleşmenin Avrupa kapitalizminin dünya ölçeğine yayılması ve dünya-sisteminin merkez ülkelerinin varsayımları ile sınırlı tutulması doğru değildir. Çünkü böylesi bir tavır İslamcı, Hintli ya da Çinli varsayımların modern dünya-sisteminin kültürel inşasında hiçbir rollerinin olmadığı ve merkez ülkelerin varsayımlarına yüzyıllardır boyun eğdikleri gibi yanıltıcı bir düşünceyi ortaya çıkarmaktadır (Robertson, 1999: 116). Robertson, küreselleşme olgusunu dünyanın tek ve bütün bir alan olduğu varsayımından yola çıkarak inceleyen, küresel kültür kuramını da bu anlamla temellendiren teorisyenlerin başında gelmektedir. Kültür; ekonomik, politik, siyasal, sosyal alanların da tabanını oluşturmakta ve bu disiplinler üzerinden toplumların değerlerine, normlarına, yaşam biçimlerine, genel bir ifadeyle kültürel hayatlarına biçim ve yön vermektedir. Bu noktadan yola çıkarak Robertson; ekonominin, siyasetin ve uluslararası ilişkilerin de büyük ölçüde kültürel olumsallıklara ve kültürel kodlamaya tabi alanlar olduklarının giderek daha fazla fark edilmeye başlandığına dikkat çekmektedir (1999: 16). Robertson, 1980’lere kadar “küreselleşme” sözcüğünün dağınık ve sürekli olmayan bir biçimde kullanıldığına dikkat çekmektedir. Bu tarihe kadar sosyal bilimciler tarafından önemsenmeyen küreselleşme kavramı, 80’li yılların ikinci yarısından sonra hemen her alanda, hatta birbiriyle çelişkili biçimlerde dahi kullanılmaya başlanmıştır. Bu açıdan, terimin kendisi bile “küresel bilincin bir parçası”, olmuş ve “küresel” terimi çevresinde toplanan terimlerin dikkate değer çoğalmasının bir görünümü haline gelmiştir (Robertson, 1999: 20-21). 68 Robertson yazılarında yeni bir dünya sistemi önerisi geliştirmek yerine yaşanan küresel şartların oluşumunu anlamlandırmaya çalışmaktadır. Robertson’a göre küreselleşme kavramı, hem dünyanın küçülmesine hem de bir bütün olarak dünya bilincinin güçlenmesine gönderme yapmaktadır. Ona göre dünya, küreselleşme ile birlikte tek bir mekâna küçülmüştür. Ancak, “küresel teklik” ya da “tek bir mekâna küçülme”; “küresel birlik” görünümünü ya da yalın “birörnek olma” durumunu içermemektedir. Küreselleşme süreci ile yaşananlar toplumsal bütünleşme değil, artan karşılıklı bağımlılık, karşılıklı etkileşim ve küresel bilinç düzeyindeki yükseliştir (Robertson, 1999: 19-21). Bu doğrultuda küreselleşme alanını kuramlaştırmaya dönük çabalar, dünyanın şekli ve anlamına ilişkin söylemlerden yararlanarak küresel-insanlık durumunun tartışılabileceği bir zemin hazırlamalıdır (Robertson, 1999: 89). 1.5.2.1. Modernleşme ve Küreselleşme Giddens, küreselleşmeyi modernliğin doğal bir sonucu olarak görmektedir. Ona göre, toplumlar modernleşmelerini tamamlamalarıyla birlikte küreselleşmektedirler. Bu ifade henüz modernleşme çabalarına devam eden toplumların küreselleşme süreçleri içerisinde yer almadıklarını düşündürmektedir. Oysaki küreselleşmenin, modern ya da değil, dünyadaki tüm toplulukları etkilediği bilinmektedir. Bu nedenle küreselleşmeyi, modernliğin doğrudan bir sonucu olarak görmek ve modernleşme ile küreselleşmeyi aynı anlam çerçevesinde değerlendirmek mümkün değildir (Robertson, 1999: 21). Küreselleşme, hem geçmişin hem bugünün meselesidir ve modernleşme kadar posmodernlik ve postmodernleşme ile de yakından ilişkilidir. Dolayısıyla, “küreselleşme paradigması” çerçevesindeki çalışmalarının sadece görece yakın geçmişle sınırlandırılması da doğru görünmemektedir (Robertson, 1999: 92). Zaten küreselleşmenin tarihteki sürecine bakıldığında, dünyayı bir bütün olarak modernleştirmeye ve/veya birleştirmeye çalışan hareketler ve örgütlerin son iki bin yıllık süreçte ortaya çıktığı görülmektedir. Ayrıca evrensel ile tikel arasındaki ilişkilere ait düşünceler bütün büyük uygarlıkların merkezinde yer almıştır (Robertson, 1999: 94). 69 1.5.2.2. Küreselleşmenin Evreleri Bugün küresel kültür çerçevesinde yapılan tartışmalarda sıklıkla yer bulan “küresel karşılıklı bağımlılık” ve “küresel bütün bilinci”nin gelişimi, yirminci yüzyılla birlikte büyük bir ivme kazanmıştır. Dünyanın küresel bir bütünlük içinde ve ortaklık bilinciyle algılanması, modern kapitalist dönemin bir ürünü olarak son yüzyılda ortaya çıkmıştır (Robertson, 1999: 21). Oysaki küreselleşme kavramının günümüzde gönderme yaptığı süreçlerin ve eylemlerin birkaç yüzyıldır gelişim gösterdiği bilinmektedir. Bu bağlamda küreselleşme tarihinin 15. yüzyıl ile başladığı ve Avrupa’da feodalizmin çöküş evresinde şekillendiğini söylemek olanaklıdır. Bu dönemde ulus olarak örgütlenmiş toplumların erken dönem biçimlenmelerinde, bireyin (esas olarak erkek) temalaştırılmasının artışında, devletlerarası sistemin zenginleşmesindeki yükselişte, erken dönem uluslararası hukukta ve felsefede insanlığa ait modern düşüncelerin başlamasındaki hızlanma dikkat çekicidir (Robertson, 1999: 293). Robertson, bugünkü karmaşık küresel olayların tarihsel gelişiminin beş dönemde gerçekleştiğini belirtmekte ve bu dönemleri oluşum evresi, başlangıç evresi, yükseliş evresi, hegemonya için mücadele evresi, belirsizlik evresi olarak adlandırmaktadır (1999: 99-101). Oluşum evresi, 15. yüzyılda başlayarak 18. yüzyılın ortalarına kadar sürmüştür ve bu dönem Avrupasında ortaçağ toplum düzeni zayıflayarak ulus toplulukları ortaya çıkmıştır. Katolik kilisesi güçlenerek etkinlik alanını genişletmiş, birey anlayışı öne çıkmış ve insanlığın bütününe ait düşünceler yaygınlaşmıştır. Modern coğrafyanın temelleri atılarak güneş merkezli dünya kuramı geliştirilmiş ve miladi takvim yaygın olarak kullanılmaya başlanmıştır (Robertson, 1999: 99). Başlangıç evresi onsekizinci yüzyılın ortalarından 1870’li yıllara kadar sürmüştür. Bu evrede Avrupa’da türdeş ve üniter devlet düşüncesi gelişmiş, ulusal ve uluslararası gibi kavramlar kullanılmaya başlanmıştır. Buna paralel olarak vatandaşlık bilinci ve daha somut bir insanlık anlayışı yerleşmiştir. Uluslararası ve ulusötesi düzlemlerde iletişim çabaları ve aktörleri çoğalmış, uluslararası 70 organizasyonlar düzenlenmeye başlanmıştır. Avrupalı olmayan toplumlar “uluslararası toplum” olarak kabul edilmişler, ulusçuluk ve uluslararasıcılık temalarıyla ilgili düşünüce üretimleri başlamıştır (Robertson, 1999: 100). 1870’lerden 1920’lerin ortalarına kadar süren yükseliş evresinde küreselleşme eğilimleri ulus toplumlar ve bireyler üzerindeki etkilerini arttırmış ve tek bir “uluslararası toplum” anlayışının ortaya çıkmasına yol açmıştır. Bununla birlikte, giderek tek hale gelen ancak birleşik de olamayan insanlık durumu yaşanmaya başlanmıştır. Yine bu evrede “modernlik sorunu” tartışmaya açılmış, ulus toplumun doğru ve kabul edilebilir örneklemleri küreselleşmiş, ulusal ve bireysel kimliklere ait düşünceler özümsenmiştir. Avrupalı olmayan birkaç toplum “uluslararası toplum”a kabul edilmiş ve insanlık hakkındaki düşünceler uluslararası düzeyde formüle edilmeye başlanmıştır. Göçe küresel ölçekte sınırlamalar getirilmiş, Hıristiyan Birliği (Ekümenik) hareketleri çoğalmış, modern takvim tamamen kabul edilmiştir. Küresel iletişim biçimleri artmış, ilk uluslararası romanlar yayınlanmış, Olimpiyat Oyunları ve Nobel ödülleri gibi küresel yarışmalar düzenlenmiştir. Sonrasında ise Birinci Dünya Savaşı başlamıştır (Robertson, 1999: 100). Hegemonya için mücadele evresi 1920’lerin ortalarından 1960’ların sonuna kadar sürmüştür ve bu dönemde bir yandan devletler arasında anlaşmazlıklar ve savaşlar sürerken diğer yandan küreselleşme adımları hızlanmıştır. Önce Milletler Cemiyeti, ardından Birleşmiş Milletler kurulmuş ve ulusal bağımsızlık ilkesi kabul görmüştür. Atom bombasının kullanımı insanlığın geleceğine ilişkin düşüncelerde karamsar bir tablo oluşturmuş, Soğuk Savaş’ın rüzgârları tüm dünyada hissedilmiş ve üçüncü dünya ülkelerindeki koşullar küresel boyutta görünür olmuştur (Robertson, 1999: 100-101). Belirsizlik evresi Soğuk Savaş’ın sona ererek küresel bilinin yükseldiği dönemi de içine alan, 1960’ların sonlarında başlayıp 1990’lara kadar gelen süreyi ifade etmektedir. Yine bu dönemde post-materyalist değerler vurgulanmış, küresel iletişim araçlarının, kurumların ve hareketlerin sayısı hızla artmıştır. İnsan hakları küresel bir sorun olarak gündeme otururken toplumsal cinsiyet, etnik ve ırksal düşünceler tarafından tanımlanan birey anlayışları daha karmaşık hale gelmiştir. Toplumlar, çok 71 kültürlülük ve çoketniklik sorunlarıyla daha fazla mücadele etmek zorunda kalmışlardır. Çevre sorunlarının yükselişi insanların gelecekleriyle ilgili ortak kaygılarını arttırmış, “sivil toplum” ve “dünya yurttaşlığı” kavramları yerleşmiş, küresel medya ise yerini sağlamlaştırmıştır. Küreselleşmeyi çözen ve yeniden inşa eden bir hareket olarak İslam önem kazanmıştır (Robertson, 1999: 100). 1.5.2.3. Küresel Model Robertson’a göre Sovyetler Birliği, Doğu ve Orta Avrupa, Çin ve daha başka bölgelerde son dönemlerde süregelen olaylar küreselleşmenin kuramsallaştırılması çalışmalarını zorlaştırmaktadır. Bu bölgelerde yaşanan olaylar ve bunların yarattıkları koşullar dolayısıyla 1990’lı yıllarda küresel belirsizlik olarak adlandırılabilecek bir döneme girilmiştir. O nedenle artık “dünya siyaseti” anlayışını genişletmek ve bunu görece daha geniş çaplı küresel-insanlık durumlarıyla ilişkilendirmek gerekmektedir. Robertson’un “dünya siyaseti” olarak adlandırdığı şey, on dokuzuncu yüzyılın sonu ve yirminci yüzyılın başlarında Avrupalı olmayan toplumların (daha çok Asyalı) Avrupa merkezli “uluslararası topluma” dâhil edilmelerini ifade etmektedir. Dünya siyaseti, aynı zamanda, modernliğin yorumlanmasına ve ona gösterilen tepkilere dayanmaktadır. Oysaki küreselleşme alanını kuramlaştırmaya dönük her girişimin bir bütün olarak dünyanın şekli ve “anlamı”na ilişkin geçerli söylemler üretilebilmesinin ipuçlarını vermesi ve kalıplaşmış küresel-insanlık durumu siyasetinin tartışılabileceği yeni zeminler hazırlaması gerekmektedir (Robertson, 1999: 87). Robertson, küresel “sistem”i yalnızca toplumlar ve/veya diğer geniş ölçekli aktörlerden oluşan bir sahneye indirgememektedir. Küresel sistemin analizlerinde insanoğlu kadar bireyleri, toplumları ve toplumlar sistemini de tutarlı bir analitik çerçeve aracılığıyla ele almak gereklidir. Bütün olarak küresel saha; bireylerin, alttoplumlar ile etnik grupların, toplum-içi grupların, ulus toplumların, ulus-içi ve uluslararası hareketlerin, uluslararası örgütlenmelerin, uygarlıkların kültürlerinin ve benzerlerinin giderek daha fazla baskı altına alındığı, fakat aynı zamanda farklı bir biçimde güçlendirildikleri bir noktaya doğru sıkıştırılmasıyla ortaya çıkan toplumsalkültürel bir “sistem”dir (Robertson, 1999: 103). 72 Bu bağlamda Robertson, küreselleşmenin haritasını çıkarma adına dört temel unsurdan yararlanmaktadır. Bunlar; bireyler, ulus toplumlar, uluslararası ilişkiler ve insanlıktır. Çünkü küreselleşme, bu dört unsurun karşılıklı dinamik ilişkileri üzerine kuruludur (Robertson, 1999: 50). Birey Olma Durumu: Küreselleşme sürecinin bugün yaşanmakta olan belirsizlik evresine birey olma perspektifinden bakıldığında kimlik, toplumsal cinsiyet, etniklik ve kültür sorunlarının giderek daha dikkat çekici hale geldikleri görülmektedir. Küreselleşme yapısı gereği, bireylerin kimlik ilanlarına yönelik beklentilerin yayılmasını da içermektedir (Robertson, 1999: 52). “Resmi” bireyin vurgulandığı, “modern erkek” ve “modern kadın” kavramlarının küresel düzeyde tartışıldığı görülmektedir (Robertson, 1999: 296). Özellikle uluslararası alanda kadın hareketlerinin yükselişi ve bu hareketlerin “kadın ve gelişme” temasını işlemeleri, küreselleşme ile ilgili olduğu kadar onun görünür halidir de. Çünkü bu hareketler bir bütün olarak dünyanın küçülmesine yardım eden hareketlerden ve örgütlerdendir. Bu hareketlerin sonucunda, kadın deneyimlerinin her toplumda aynı olmadığı, aksine farklılaştığının giderek daha çok farkına varılmıştır. Batılı, daha özeldeyse Amerikan kadınlarının bakış açısının hiçbir zaman evrensel uygulanabilirliği olmadığı kabul edilmiştir (Robertson, 1999: 177). Bireylerin ulusal kimlik arayışları, toplumlardaki çatışmaları da körüklemektedir. Bu durum küresel düzene bağlı olarak artan toplumsal düzen sorunu ile siyasal-ideolojik ve dinsel hareketlerin artışında görülebilmektedir. Özellikle dünya çapında etkin hale gelen bir dizi “köktenci” siyasal-dinsel hareket bu bağlamda değerlendirilmelidir (Robertson, 1999: 117). Ulus-Devlet Yapıları: Küreselleşmenin getirdiği en önemli tartışmaların bir kısmı ulus-devletler etrafında yaşanmaktadır. Küreselleşmenin birleştirici etkilerinin ulus-devletlerin devamına engel olabileceği yönünde endişeler bulunmaktadır. Çünkü ulus-devletlerin bünyesinde çokkültürlülük ve çoketniknik temaları daha güçlü bir biçimde ön plana çıkmaya başlamıştır. Bu bağlamda Robertson’un görüşü, modern devletin önemli bir unsuru olarak gördüğü ulus-devletlerin küreselleşme sürecinde daha belirgin bir rol üstleneceği yönündedir. Ulus olarak örgütlenmiş 73 toplumların, özellikle de devletin yok olup gitmek üzere olduğunu söylemek için henüz hiçbir neden yoktur (Robertson, 1999: 296). Küresel bilinç düzeyinde yaşanan yükseliş milliyete dayalı toplumların yok olmasını önleyecek ve küreselleşme dünyanın farklı bölgelerinde çok uluslu toplumların yeniden belirmesine hizmet edebilecektir. Uluslararası İlişkiler: Küreselleşme, toplumlararası ilişkiler sistemini de etkilemiş ve değiştirmiştir. Özellikle yakın dönem küreselleşme sürecinde dünyanın keskin bir biçimde iki kutupluluktan uzaklaşarak çokkutuplu hale gelmesine tanıklık edilmiştir. Bu doğrultuda Robertson, çağdaş dünyanın, bazı ekonomistler tarafından egemen üç alana bölündüğüne dikkat çekmektedir. Bunlar; Doğu Asya, Avrupa ve Amerika’dır. Her alanda egemen bir güç bulunmaktadır. Japonya, Doğu Asya bölgesinin egemen gücüdür. Almanya, Avrupa’daki egemen güçtür. Amerika Birleşik Devletleri ise Amerika kıtasının egemen gücüdür. Bu üçlü senaryo, Sovyetler Birliği’nin dağılmasından sonra kısmen doğrulansa da sosyolojik bakış açısından yoksundur. Çünkü bu bakış açısı küresel ekonomideki eğilimlerin üzerinde yoğunlaşmış fakat siyasal, toplumsal ve kültürel sorunların önemini göz ardı etmiştir. Robertson’un bu noktada vurguladığı; Kuzey Amerika, Avrupa ve Asya’nın hem ekonomik hem de ekonomi dışı etkenlerle, uluslar ve “olağanüstü büyük uluslar” içindeki çokkültürlülük ve çoketniklik doğrultusundaki eğilimlerin iç içe geçtiği yönündeki düşüncesidir (1999: 296-299). Robertson, çokkültürlülük ve çoketniklik bağlamında uluslararası ilişkilerde oluşan değişimleri örneklendirmekte ve Birleşmiş Milletler gibi uluslararası örgütlerin dünya siyaseti üzerindeki ağırlıklarının arttığına dikkat çekmektedir (1999: 296). Bununla birlikte A.D. Smithin de belirttiği gibi, İslam’ın giderek büyüyen siyasal varlığı - yalnızca köktenci biçimleri olmamak üzere - günümüz küreselleşme evresinin bir boyutu olarak düşünülebilir (Aktaran: Robertson, 1999: 89). Ancak Robertson bu noktada İslamiyet’in küreselleştirici bir yapısının bulunduğunu kabul etmekle birlikte, bu etkinin çok da başarılı olmadığına dikkat çekmektedir (1999: 52). 74 İnsanlık: Küreselleşme, bir yandan bireysel kimlik ilanlarına yönelik talepleri çoğaltırken diğer yandan da toplumsal biraradalığın bilinç düzeyinde bir yükselişe neden olmuştur. Kürselleşen dünyada küresel kapitalist ekonominin ve ona dayalı gelişen küresel medya sisteminin de yönlendirmesiyle uygarlık, toplum, ırk, din ve gerçekte birey düzeyinde bir bilinç yükselişi yaşanmıştır (Robertson, 1999: 52). İletişim olanaklarının yayılması ve özellikle küresel televizyon yayıncılığı bu yükselişi desteklemiştir. Buna paralel olarak, “insanlık” kavramı küresel dünyanın ana meselelerinden birisi olmuş ve yakın geçmişte çeşitli biçimlerde temalaştırılmıştır. Çevresel problemlerin, nükleer silahlara ait tehlikelerin ya da salgın hastalıkların yaygınlaşması, insan neslinin geleceğine ait endişelerin dünya genelindeki tüm toplumlarca sahiplenilmesine yol açmıştır. Bu ortak endişeler, beraberinde, toplumların daha çok birbirine bağlı hale geldiğine ilişkin inancı da yaygınlaştırmış ve küresel bütünlük bilincinin oluşumuna yol açmıştır. İnsan varlıklarının bir bütün olarak geleceği ve çevresi ile yaşam niteliği arasındaki ilişkiler günümüzde daha yoğun olarak tartışılmaktadır (Robertson, 1999: 296-297). Birey olma, ulusal kimliklerin arayışı ve küresel bilinç düzeyindeki yükselme devamında insan hakları konusunun temalaştırılmasını gündeme getirmiştir. İnsan hakları ilkesi, genel insanlık anlayışının sağlamlaştırılmasıyla ilgilidir ve hemen her toplum tarafından sahiplenilmiştir. Özellikle son yıllarda, insan hakları kavramı ile dünyanın geleceği meselesi birbirlerini bütünler biçimde temalaştırılmaktadır (Robertson, 1999: 296). Robertson’un küresel kültür tezinin nasıl işlerlik bulduğunu beş başlık altında özetlemek mümkündür (The Globalization Website, 2000b). • Bağıntılılık (Relativization): Robertson’un küresel kültür tezinin temel dayanaklarından birincisi karşılıklı bağıntılılıktır. Dünya düzenin içerisindeki herhangi bir birim, çevresindeki diğer birimlerle bağıntılı olarak şekillenmektedir. Örneğin; ulus-devletler, insanoğlunun ortak bir düşüncesinden yola çıkarak evrensel standartlar olarak meydana çıkmışlardır. Bu toplumlarda “yurttaşlık” kavramı bağıntılılığı sağlamaya yaramıştır. Benzer olarak, uluslararası 75 sistem içerisinde kuvvete dayalı genel politika anlayışına yönelik insancıl ilkelerle yapılan eleştiriler birleştirici olmuştur. Toplumların bağımlılığı yeniden canlanan ulusal kimliklere olan ilgiyle belirgin hale gelmiştir (The Globalization Website, 2000b). • Öykünme (Emulation): Küreselleşme, tüm insanların aynı inançlar ve değerlere sahip olduğu ortak bir kültür yaratmaz. Ancak, bütün küresel aktörlerin kendi amaçlarını ve hedeflerini diğerlerininkiyle mukayese edebilmeleri için ortak bir alan yaratır. Bu sayede örneğin; uluslararası eğitim, uluslararası ticaret, uluslararası hukuk gibi alanlar oluşmaktadır. Bu durum, en azından bazı genel standartların bir ölçü olarak kullanılabilmesine yol açmaktadır. İnsan hakları kavramı bunlardan biridir ve bugün tüm küresel aktörler tarafından kabul edilen temel standartlardan olmuştur. Öykünme yoluyla başlarına benzemeye çalışma ya da başkalarının deneyimlerinden yararlanma, küresel boyutlara taşınmıştır (The Globalization Website, 2000b). • Glokalizasyon (Glocalization): Robertson’un küresel kültür çalışmalarına yaptığı en önemli katkılardan birisi farklılıkların bir aradalığına ait yaptığı vurgudur. Robertson, küreselleşme ile yerelleşmeyi birbirlerinin tamamlayıcı öğeleri olarak görmekte ve yerelliğin yaşatılabilmesi için küreselleşmenin zorunlu olduğuna dikkat çekmektedir. Yerellik küreselleşmiş ve dünya genelinde adeta yeniden keşfedilen bir kavram olmuştur. Küresel ile yerel arasındaki ayrım giderek karmaşık ve sorunlu hale gelmektedir. Bundan sonra dünyanın küresel kurumlaşması ve küreselliğin yerelleşmesi terimleriyle konuşulacaktır (Robertson, 1999: 91). Küreselleşme ve yerelleşme temalarının bu etkileşimli yapıları son yıllarda yeni bir terimin daha ortaya çıkmasını ağlamıştır. Bu terim “glokalizasyon”dur. “globalization” ve İngilizce bir “localization“ terim olan terimlerinin “glocalization”, birleşiminden oluşmaktadır ve dilimizde “glokalizasyon” olarak kullanılmaya 76 başlanmıştır. Ritzer glokalizasyonu farklı coğrafi alanlarda küresel ve yerelin birbirinin içine nüfuz ederek tek bir benzersiz çıktı meydana getirmesi biçiminde tanımlamaktadır (2004; 73). Bu bağlamda glokalizasyonu, yerel özelliklerini yitirmeden ve hatta daha fazla koruyarak küresel düşünebilmek, davranabilmek ve yeni küresel formlar ortaya çıkarabilmek anlamında kullanmak mümkündür. Robertson’un açıklamalarının ışığında Ritzer, glokalleşmenin temel bileşenlerini şöyle özetlemektedir: Dünya giderek daha çoğulcu bir düzlem üzerinde gelişmektedir. Bu bağlamda glokalleşme teorisi, dünyada, sınırlar ve bölgeler arasındaki farklılıklara karşı çok daha duyarlı olmayı gerektirmektedir. Glokal dünyada bireyler ve yerel gruplar yenilik yapmada, farklı kültürleri kendi kültürlerine uyarlamada ya da farklılıklara karşı koymada artık daha fazla güce sahiptirler. Bu nedenle glokalleşme teorisi bireyleri ve grupları önemli ve yaratıcı temsilciler olarak görmektedir. Sosyal süreçler birbirleriyle ilişkilidir ve bağıntılıdır. Küreselleşme aynı zamanda – milliyetçi duvarlardan kozmopolit tutumlara kadar olan geniş bir yelpazede – pek çok farklı tepkinin oluşmasını da teşvik etmektedir ve glokalleşmeyi meydana çıkarmaktadır. Ticari ürünler ve kitle iletişim araçları, son yıllarda, toplumlar arasındaki kültürel değişimleri zorlayan iki temel alan konumuna gelmiştir (Ritzer, 2004: 77). • Birbirine İşlemek (Interpenetration): Robertson’a göre, küreselleşen dünyada yaşanan bilinç yükselişiyle, tek mekânda, farklılıkların kendiliklerini koruyarak bulunabilmeleri mümkün olabilmektedir. Bu bağlamda evrensellik ve tikellik (belirli bir topluluğa bağlı olmak) meselesi üzerinde durmak gerekmektedir. Çünkü küreselleşme, bu iki kavramı tek bir noktada birbirine bağıntılamaktadır (The Globalization 77 Website, 2000b). Başka bir ifadeyle küreselleşme, evrenselciliğin tikelleşmesinin ve tikelciliğin evrenselleşmesinin iç içe girmesini içeren iki katmanlı sürecin kurumsallaşmasının bir biçimidir. Bu nedenle bir yandan hem tikellik ile farklılığa, diğer yandan da evrensellik ile türdeşliğe doğrudan ve dengeli bir ilgiyle yaklaşılması gerekmektedir (Robertson, 1999: 166). Küreselleşme, hem ayırt edici özelliklerin korunmasına yönelik beklentilerin yükselişini ve hem de deneyimlerin evrenselleştirilmesi istemini doğurmaktadır. Bu bakış açısı ile tikelcilik yaklaşımı, farklılıkların kendiliklerini koruyarak bir arada bulunabilmelerini gerekli kılmaktadır. Örneğin; bütün insanlar dilleri gibi ayırt edici özelliklerini koruyabilmelidirler ve korumalıdırlar. Benzer biçimde evrensellik yaklaşımı ile bütün devletlerin egemenlik anlayışları, hükümetlerin benzer özelliklerinde şekillendirilmelidir (The Globalization Website, 2000b). Robertson bu bağlamda kültüre bir göndermede bulunmaktadır. Ona göre, tek tek toplumların kültürleri, değişik derecelerde, küresel sistemdeki başka toplumlarla karşılıklı etkileşimlerin bir sonucudur. Başka bir deyişle, ulusal-toplumsal kültürler başka kültürlerle içi içe geçerek birbirlerinden farklı biçimler almaktadırlar. Bu nedenle küresel kültürün kendisi de kısmen ulus toplumlar arasındaki özgül etkileşimlerin bir ürünüdür (Robertson, 1999: 186-7). • Çatışma (Contestation): Dünya genelinde kültürel politikaların uygulandığı, küresellik ideolojileri içeren oluşumların yaşandığı bir dönem yaşanmaktadır. Bu durum kültürel çatışmaları da beraberinde getirmektedir. Çünkü yerel kimlikler bir yandan özelliklerini koruma yönünde direnç göstermekte, diğer yandan da insanlığın evrensel değerlerine ulaşma yönünde çaba sarf etmektedirler. Bu çekişme iki farklı düşünceye yöneltmektedir. Bazıları toplumların dünya ölçeğinde bütünleşik sıkı ilişkiler geliştirmelerini desteklemekte bazıları ise karşı 78 durmaktadırlar. “Tek dünya” ideolojisine karşı, “küresellik karşıtlığı” düşüncesi üretilmiştir. Karşı duruşu seçenler küresellik karşıtı hareketlere yönelmektedirler. Bu noktada “cemaat” ve “toplum” kavramlarının çatışmasından da söz etmek mümkündür. Bu bağlamda, örneğin din, karşıtlıkların ortaya çıkması açısından kritik bir alan olmuştur. Dini hareketler ve gelenekler, karşıt “dünya imgeleri”nin üretilmesinde belirgin hale gelmişlerdir (The Globalization Website, 2000b). 1.5.3. Medeniyetler Çatışması Huntington “Medeniyetler Çatışması” tezini, 1993 tarihli Foreign Affairs dergisindeki “The Clash of Civilizations? – Medeniyetlerin Çatışması?” başlıklı makalesinde ve ardından 1996 yılında yayınladığı “Medeniyetler Çatışması ve Dünya Düzeninin Yeniden Kurulması” adlı kitabında açıklamıştır. Huntington’un bu tezi bazı sosyal çalışmacılar tarafından ciddiye alınırken bazıları tarafından çok büyük eleştiriler getirilmiştir. Her iki şekilde de dünya genelinde büyük ses getiren Huntington savunduğu bu tezin temel görüşü, Soğuk Savaş sonrasında dünya politikasının yeni bir aşamaya girdiği yönündedir. 1.5.3.1. Kültürün Yeni Dünya Düzenindeki Artan Rolü Huntington’a göre, bu yeni oluşumdaki temel gösterge “kültürdür”. Soğuk Savaş sonrası dünyada halklar arasındaki en önemli farklılıklar artık ideolojik, politik ya da ekonomik değil “kültüreldir” (2004: 24). Bu yeni dönemde insanlar kimliklerini yeniden tanımlanma süreci içine girmişlerdir. Soğuk Savaş döneminde “hangi taraftasın” sorusuna maruz kalınırdı. Bugün ise “biz kimiz” sorusunun cevabı aranmaktadır. Bu cevab bayraklar, haçlar, hilaller ve hatta başörtüsü de dâhil olmak üzere kültürel kimliğin diğer sembolleri kullanarak bulmaya çalışılmaktadır. Çünkü pek çoğumuz için kültür ve buna bağlı olarak kültürel kimlik yaşamımızdaki en anlamlı şeydir. İnsanlar aslında eski ama bir o kadar da yeni kimliklerini yeniden keşfetme çabasındadırlar (Huntington, 2004: 22). Bu geçiş döneminde halkların kimliklerinde ve bu kimliklere ait sembollerde 79 çarpıcı değişiklikler olmuştur ve küresel politika yeni kültürel çizgiler doğrultusunda yeniden biçimlenmeye başlamıştır (Huntington, 2004: 15). Bu açıdan bakıldığında Soğuk Savaş sonrasında insanlar ve toplumlar arasında kültür, hem bölücü hem de birleştirici bir güç olmuştur (Huntington, 2004: 26). 1.5.3.2. Medeniyet, Modernleşme ve Batılılaşma Huntington, medeniyet kavramını “en büyük kültürel grup” olarak tanımlamaktadır. Bu kavramın içerisine başta din ve dil olmakla birlikte tarih, ırk, yaşam biçimi gibi unsurları da katmaktadır (2004: 50). Ayrıca Huntington için, Modernleşme ile Batılılaşma kavramları birbirinden farklı anlamlar taşımaktadır. Batı’nın yayılmacı gücü, Batılı olmayan toplumların modernleşmesini ve Batılılaşmasını teşvik etmektedir (Huntington, 2004: 96). Ancak modernleşme Batılı olmayan toplumların zorunlu olarak Batılılaşmasına neden olmaz. Batılı olmayan toplumlar da Batı değerlerini, kurumlarını, uygulamalarını benimsemeden ve kendi kültürlerini terk etmeden modernleşebilir. Batılı olmayan pek çok ülke böylece modernleşmiştir (Huntington, 2004: 105). Bununla beraber, bütün modernleşen toplumların evrensel bir uygarlığa ulaşmaları da olası değildir. 1.5.3.3. Batı Uygarlığının Küresel Hâkimiyeti ve İki Kutuplu Dünya Huntington’ın “medeniyetler çatışması ve dünya düzeninin yeniden kurulması” tezine göre, insanoğlunun var olduğu dönemden 1500’lü yıllara kadar geçen süre içerisinde dünya üzerinde var olan medeniyetler arasında ilişkiler ya hiç yoktu ya da varsa bile sürekliliği sağlanamamıştı. Bu tarihten sonra modern çağın başlaması ile birlikte küresel dünya iki kutuplu bir yapıya büründü. Dört yüzyıldan fazla bir süredir bir yanda Batı medeniyeti olarak adlandırılan ulus devletler – İngiltere, Fransa, Avusturya, Prusya, Almanya, Amerika Birleşik Devletleri – öte yanda ise dünyadaki diğer devletler vardı (Huntington, 2004: 24). Batı medeniyetine ait devletler, kendi içlerinde çokkutuplu bir yapı oluşturmuşlardır. Bu devletler birbirleriyle ilişki içerisine girmişler, yarışmışlar ve savaşmışlardır. Bunu yaparken aynı zamanda diğer medeniyetleri de etkilemişler, genişlemişler, fethetmişler ve sömürgeleştirmişlerdir. Fakat Soğuk Savaş dönemi ile 80 birlikte küresel politik alan, iki kutuplu hale gelmiş ve dünyayı üç parçaya bölmüştür. Bir tarafta Amerika Birleşik Devletleri’nin liderliğindeki kapitalist Batı toplumları bulunmaktadır. Bu toplumlar genellikle zengin ve demokratik toplum yapılarına sahip ülkelerdir. Diğer tarafta Sovyetler Birliği’nin kontrolündeki sosyalist toplumlar yer almaktadır. Bunlar birinci gruba göre nispeten daha yoksul olmakla birlikte askeri açıdan güçlü ülkelerdir. Bu kutuplaşmanın dışında kalan çoğu yoksul, siyasal açıdan istikrarsız ve bağımsızlıklarını yeni ilan eden ülkeler de üçüncü bir grubu oluşturmuşlardır (Huntington, 2004: 24). 1.5.3.4. Değişen Güç Dengeleri ve Yeni Güç Odaklarını Oluşması Huntington’a göre, ulus devletler dünya üzerindeki etkilerini devam ettirmekle birlikte Soğuk Savaş döneminin Batı, Sovyet ve Üçüncü Dünya olarak ayırdığı bu üç kutuplu dünyası, yerini sekiz büyük medeniyete bırakmıştır. Bu medeniyetler şunlardır: Sind (Çin ve çevresindeki ülkeler), Japon, Hindu, İslam, Batı, Latin Amerika ve Afrika. Bu medeniyetlere ait ülkeler arasındaki kültürel benzerlikler ve farklılıklar devletlerin birlikte hareket etmelerine yol açmaktadır. Uluslararası boyuttaki sorunlar ise medeniyetlerin farklılıklarından kaynaklanmaktadır (2004: 28). Batı, 20. yüzyılda siyasal, ekonomik ve askeri güç olarak karşı konulmaz bir biçimde üstün durumdadır. Ancak medeniyetler arasındaki güç ve iktidar dengelerinde yavaş yavaş değişiklikler olmaktadır. Bu durdurulamayan değişiklikler sonucunda Batının diğer medeniyetler karşısındaki hâkimiyeti azalmaktadır ve azalmaya devam edecektir. Batının üstünlüğü ve iktidarı, güçlenen yeni medeniyetler ve bunlara bağlı devletler arasında bölgesel bir düzlemde dağılmaktadır. İktidar açısından en önemli artış Asya medeniyetlerinde olmaktadır ve Çin, küresel açıdan Batı’yı tehdit edecek bir ülke olarak belirmektedir. Medeniyetler arasındaki bu iktidar değişimi Batılı olmayan toplumların kendi kültürlerini yeniden değerlemelerine ve gittikçe Batı kültürünü reddetmelerine neden olacaktır (Huntington, 2004: 111). 81 1.5.3.5. Modernleşme Sonrasında Yerelleşme Hareketleri Huntington’un Batılı olmayan kültürlerin yeniden dirilişi ve yerlileşme/yerelleşme üzerine tezleri ise şöyledir: Kültürün dağılımı aynı zamanda dünyadaki iktidarın dağılımını da yansıtır. Batı iktidarı olarak tanımlanan 19. yüzyıldaki Avrupa sömürgeciliği ve 20. yüzyıldaki Amerikan hâkimiyeti, Batı kültürünü modern dünyanın pek çok yerine ulaştırmıştır. Ancak Avrupa’nın sömürgeci gücü tükenmiş ve Amerikanın hâkimiyeti de artık gerilemeye başlamıştır. Bunun yerine modernleşme ile birlikte ortaya çıkan ve Batılı olmayan toplumların dünya üzerindeki artan hâkimiyeti, beraberinde Batılı olmayan kültürlerin de yeniden doğuşunu hızlandırmıştır. Böylece yerel nitelikte ve köklerini tarihten alan töreler, diller, inançlar ve kurumlar kendilerini yeniden göstermeye başlamamışlardır (Huntington, 2004: 124-125). Bu bağlamda Huntington’a göre Batılı olmayan toplumlarda kültürel açıdan geriye doğru bir yönelim gerçekleşmektedir. Batılı olmayan toplumlar, Batı toplumları gibi zenginlik ve refaha ulaşabilmek için önceleri onun değerlerini ve kurumlarını kendi toplumlarına aktarmaya çalışmışlardır. Kısaca, Batı gibi olmanın yollarını aramışlardır. Bugün ise özellikle Doğu Asya’daki ekonomik gelişmelerin ardından, Batılı olmayan toplumlar bu ilerlemenin ardında yatan gerekçeyi Batı kültürünü ithal etmekte değil, aksine kendi kültürlerine bağlı kalmakta görmektedirler. Batılı olmayan toplumlar liberalizm, demokrasi, bağımsızlık, halkın kendi geleceğini saptaması gibi Batılı değerlerden zenginleşme süreçleri içerisinde yararlanmış ve bunları evrensel değerler olarak meşrulaştırmış olmakla birlikte, bu meşruluk şimdi Batılı olmayan değerlerin üstünlüğüne başvurularak açıklanmaya çalışılmaktadır. Gelinen noktada Batılı değerlerin çekiciliği halen sürmekle birlikte, Batılı olmayan toplumlar yeniden, kendi kültürlerinin değerli olduğunu düşünmeye ve onaylamaya yönelmişlerdir (Huntington, 2004: 126-127). 1.5.3.6. Dinin Yükselen Değeri Huntington, Soğuk Savaş dönemi sonrasında ideolojilerin yerini dinin aldığı görüşünü de desteklemektedir. Ona göre, insanın en önemli kimlik özelliklerinden 82 birisi olarak din, yalnız yeni zenginleşen ve modernleşen toplumlarda değil Batılı toplumlar içerisinde de önemini arttırmıştır. Dolayısıyla dinin küresel ölçekte artan öneminden bahsetmek mümkündür. Bu durum yirminci yüzyılın ikinci yarısında bütün dünyayı sarsan sosyal, ekonomik ve kültürel modernleşmenin getirdiği değişimlerin bir sonucudur ve modern insanın kimlik arayışının da bir parçasıdır. Buna paralel olarak, 1980’li yıllarla birlikte özellikle Batılı olmayan dünyada yerlileşme çabalarının da hız kazanmasıyla beraber Müslüman toplumlarda “yeniden İslamlaşma”, Hindistan’da “Hindulaşma” ve Doğu Asya’da ise “Konfüçyusçuluk” hareketleri hız kazanmıştır. Ekonomik ve sosyal modernleşme de küresel bir ölçeğe ulaşılmış olmakla birlikte aynı zamanda dinin küresel uyanışı ortaya çıkmıştır (Huntington, 2004: 128-133). Huntington burada özellikle İslam’ın yükselişine vurgu yapmaktadır. Müslümanların öncelikle demografik olarak yükselişi söz konusudur. Bununla birlikte köktencilik akımlarındaki artış da dikkat çekicidir. 1.5.3.7. Asya’nın Ekonomik Yükselişi Doğu Asya’nın ekonomik açıdan yükselişi yirminci yüzyılın ikici yarısındaki en önemli gelişmedir. Bu tarihe kadar Batı kalkınmışlık, Batılı olmayan ülkeler ise geri kalmışlıkla özdeşleşmişlerdi. Ancak 1950’lerde başlayan süreçte önce Japonya, ardından “Dört Kaplan” olarak adlandırılan Hong Hong, Tayvan, Güney Kore ve Singapur modernleşmişler, ekonomik açıdan da kalkınmışlardır. Bunu Çin, Malezya, Tayland ve Endonezya izlemiş ve şimdi süreç Filipinler, Hindistan ve Vietnam’la devam etmektedir. Üstelik Asya ülkelerinin ekonomik yükselişi, Avrupa ve Amerika’daki ülkelerin durgunlaşan ve ekonomilerine tezat oluşturacak biçimde gerçekleşmiştir (Huntington, 2004: 144). Doğu Asya ülkelerindeki ekonomik yükseliş, aynı zamanda bu ülkelerin Batı karşısındaki tutumlarını da değiştirmiş, Batının isteklerine ve menfaatlerine daha az karşılık verir ve baskılara daha fazla direnebilir duruma getirmiştir. Bunun yanında, Asyalılar gerçekleştirdikleri ekonomik başarının ardında yatan gerekçeyi Batının sosyal ve kültürel hayatındaki düşüşe değil, Batı medeniyetinden daha üstün olduklarına inandıkları Asya kültürüne bağladıkları bir inanç geliştirmişlerdir (Huntington, 2004: 145-150). 83 1.5.3.8. Kültür Topluluklarının Oluşması Huntington bir devletin kültürel kimliğinin, o devletin dünya siyasetindeki yerini, dostlarını ve düşmanlarını da tanımladığını söylemektedir. Küreselleşmenin getirdiği ivme sonucunda, dünya üzerindeki kültür çizgileri yeniden şekillenmektedir ve siyasal sınırlar, kültürel sınırlarla çakışmak üzeredir. Bunun neticesinde, birbirine benzer kültürlere sahip toplumlar ve ülkeler bir araya gelmekte ve işbirliği sergilemektedirler. Kültürleri farklı olan toplumlar ve ülkeler ise birbirlerinden ayrılmakta ve yeni kamplaşmalar yaratmaktadırlar. Çünkü ortak kültürel özellikler toplumlar arasındaki anlaşmayı ve işbirliğini kolaylaştırmaktadır. Buna karşın kültürel farklılıklar da ayrılıkları ve çatışmaları desteklemektedir. Bu durum dünya siyasetinin de yeniden şekillendiği anlamına gelmektedir (Huntington, 2004:173174). 1.5.3.9. Dünya Sisteminin Bölgeleşmesi 1990’lı yılların en fazla konuşulan konularından birisi de bölgecilik ve dünya sisteminin bölgeleşmesidir. Bu anlamda işbirliğine dayanan değişik bölgesel örgütler kurulmuştur. Önceleri bölgeler, siyasi ya da kültürel değil coğrafi birer varlıktı. Bugün ise bölgecilik, coğrafyanın kültür ile çakışması ölçüsünde bir işbirliği haline dönüşmektedir. Çünkü askeri, ekonomik ya da siyasal işbirliği kurabilmek için güven gereklidir ve güven de ancak ortak kültüre ve değerlere sahip toplumlarda gelişir. Örneğin; Kuzey Atlantik Antlaşması Örgütü (NATO)’nün başarısının altında yatan temel neden, ortak bir Avrupa kültürünün ürünü olmasında aranmalıdır (Huntington, 2004: 182-183). 1.5.3.10. Batının Evrenselciliği ve Diğer Medeniyetlerle Mücadelesi Huntington, Batı medeniyetinin diğer tüm medeniyetler üzerinde köklü ve zaman zaman da yıkıcı bir etkiye sahip olduğunu ifade eder. Batı, üstünlüğünü korumak amacıyla, kendi çıkarlarını dünya toplumlarının çıkarları diye tanımlayarak korumaya çalışmaktadır. Bu amaçla Batılı olmayan toplumların ekonomilerini kendi hâkimiyet alanına çekmeye çalışmakta ve küresel ekonomik sistemle bütünleşmeye zorlamaktadır. Uluslararası Para Fonu (IMF) gibi kuruluşlar aracılığıyla kendi 84 çıkarlarını öne çıkaracak ekonomik politikaların dünya ölçeğinde uygulanmasını sağlamaktadır (Huntington, 2004: 168). Ayrıca komünizmin çöküşüyle birlikte Batı’nın liberalizmi küresel bir zafer kazanmış ve evrensel hale gelmiştir. Bu durum Batı medeniyetinin evrensel değerlere sahip olduğu iddiasını geliştirmesine neden olmuştur. Ancak Batı medeniyeti için evrensellik anlamına gelen, diğer medeniyetler için emperyalizm anlamına gelebilmektedir. Sonuçta, Batı medeniyeti ile diğer medeniyetler arasında gittikçe artan boyutta çatışmaların yaşanılması kaçınılmazdır. Bu çatışmaların en önemlileri ise Batı medeniyeti ile İslam medeniyeti ve Çin medeniyeti arasında yaşanmaktadır. İslam ve Çin medeniyetleri gelişen ekonomiyle orantılı olarak Batı karşısındaki gücünü ve özgüvenini arttırmakta ve buna paralel olarak Batı’nın değerleri ve çıkarlarıyla giderek şiddetlenen bir çatışma içerisine girmektedirler (Huntington, 2004: 269-270). 1.5.3.11. Türkiye Üzerine Tezler Huntington, “Medeniyetler Çatışması” tezinde Türkiye’ye de yer ayırmıştır. Ona göre, bazı ülkeler birden çok medeniyetin etkisi altındadır ve bu ülkeleri “bölünmüş ülkeler” olarak adlandırır. Türkiye, İslam ve Batı medeniyetleri arasında bölünmüş bir ülkedir. Türkiye bu noktada kendisini güçlü ve kültürel açıdan merkez ülke olarak İslam uygarlığı içerisinde konumlandırmalıdır. Bunun için gerekli olan tarihe, nüfusa, ekonomik gelişmişliğe, ulusal birliğe ve askeri yeterliliği sahiptir. Ancak Türkiye Atatürk’ün önderliğinde kendisini laik bir toplum olarak tanımladığı için İslam’ın liderliğine ulaşması olanaklı değildir. Huntington’un bu noktadaki önerisi Türkiye’nin Batı dünyasına üyelikten vazgeçip, Batı’nın temel İslami muhatabı ve düşmanı olarak oynadığı rolü yeniden üstlenmeye hazır hale gelmesidir (Huntington, 2004: 263). 1.5.3.12. Huntington’un Eleştirisi Huntington’un “Medeniyetler Çatışması” tezi, özellikle 11 Eylül’de Amerika Birleşik Devletlerine yapılan saldırıların ardından daha fazla tartışılır hale gelmiştir. Huntigton’un tezlerinin arkasında yatan temel düşünce “Batı”nın “tek ve biricik”, 85 taklit edilemez ve ulaşılamaz bir uygarlık sahibi olduğu yönündedir. Ona göre Batı, bu özelliğini öteki uygarlıklara karşı korumak zorundadır. Dolayısıyla Huntington’un Batı’yı merkez alan bu tezi pek çok açıdan eleştirilmiştir. Özellikle Hungtinton’un tezini “biz” ve “onlar” ayrımı üzerine kurarak kendisi de taraf olarak göstermesi bu eleştirilerin başında gelmektedir. Huntington, “Batı dışındaki uygarlıkları” ”farklı” ilan ederek dünyanın geri kalan kısmıyla aralarına bir çizgi çekmektedir. Ona göre, Batı dışındaki ülkeler ne kadar modernleşseler de farklılıklarını koruyacaklardır (Kongar, 2009). II. BÖLÜM 86 KÜLTÜREL KÜRESELLEŞME ve REKLAMLARA ETKİSİ Bu bölümde, küreselleşmenin kültürel alana olan etkileri incelenecek ve reklamcılıkla olan ilişkileri sorgulanacaktır. İlk olarak küreselleşme sürecinin toplumların kültürel yapılarını nasıl etkilediği, ne tür değişimlere sebep olduğu ve bu değişimler sırasında yerel oluşumların hangi biçimlerde tutum geliştirdikleri üzerinde durulacaktır. Ardından reklamcılık ve küreselleşme ilişkileri değerlendirilecek ve kültürel küreselleşmenin reklamcılık alanında yarattığı değişimler gündeme getirilecektir. Ancak daha önce kültür kavramının hangi anlamlarda ele alındığının üzerinde durmak gerekmektedir. 2. Kültür ve Küreselleşme Dünyamız bugün yaklaşık olarak yedi milyar insana ev sahipliği yapmaktadır. Gerçekte tüm insanlar aynı tür biyolojik yapıda olmakla birlikte farklı dil, inanç ve değerlere sahip olmalarıyla birbirlerinden ayrılmaktadırlar. Bireylerin ve toplumların bugünleri aslında kendilerinden önce yaşama başlayan ve onlara yol gösteren atalarının kendilerine aktardıkları dil, inanç ve değerler tarafından şekillenmektedir. Bu bağlamda genel bir ifadeyle kültür; insan topluluklarında biyolojik olarak değil, toplumsal araçlarla aktarılıp iletilen (Marshall, 1999: 442) ve kendi toplumlarına özgü kimliklerin oluşmasına neden olan farklılıklar olarak tanımlanmaktadır. Dünya ve insanlık, tarihin başlangıcından beri olduğu gibi, değişmeye devam etmektedir. Hemen her şeyin değiştiği görülüyor; bilinen fikirler, inanılan değerler, güvenilen güçler. Hatta yaşanılan topraklar bile değişetebilmektedir. Kısaca, insan ve içinde bulunduğu toplumlar, büyük bir değişimin sürekliliği içerisinde yaşamaya devam etmektedir. Bu değişimin en önemli bileşenini ise “kültür” oluşturmaktadır. İnsanoğlu binlerce yıllık geçmişinde biriktirdiği kültürel özelliklerin bir kısmını yavaş yavaş kaybetmekte ya da başka biçimlere dönüştürmektedir. Bu dönüşümün bir kısmı doğal yaşamın akışı içerisinde kendiliğinden oluşurken bir kısmı da bilinçli bir çabanın ürünü olabilmektedir. Yirmi birinci yüzyılını yaşayan insanlık, tarihinde hiç olmadığı kadar ulaşım ve iletişim olanaklarıyla kuşatılmış durumdadır. Bu gerçek, toplumlar arasındaki 87 kültürel alışverişlerin de giderek hızlanmasına ve yaşamın her alanını kapsayacak biçimde genişlemesine neden olmaktadır. Günümüze kadar ekonomik ilişkiler, savaşlar ya da yer değiştirmeler gibi nedenlerle oluşan kültürel etkileşimlerin, artık ağırlıklı olarak kitle iletişim araçları yoluyla gerçekleştiği görülmektedir. Ülkeler arasındaki ilişkilerin giderek daha fazla önem kazandığı, “yurtiçi” kültürler ile “yurtdışı” kültürler arasındaki ilişkilerin keskin çizgilerle sınırlandırılmadığı bir dönem yaşanmaktadır (Kraidy, 2005: 15). Yerli ve yabancı kültürler birbirinin içine geçmekte, “evrensel” ve “yerel” değerler sorgulanmakta, toplumlar arası karşılıklı etkileşimler önem kazanmaktadır. Bu sayede kültürümüzün artık yalnızca ailemiz ya da yaşadığımız çevre tarafından değil tüm dünya tarafından şekillendirildiğinin de ayırdına varmaktayız. Bugün özellikle genç kuşağın, küresel popüler kültürün etkisi altında olduğu ve bu nedenle ortak bir kültür dili kullanmaya başladığı düşüncesi genel kabul görmektedir (Kraidy, 2005: 15). Pek çok ülke gençliğinin tükettiği kültürel ürünlerin önemli bir bölümü, ülke sınırlarının dışından gelmektedir. Ürdünlü, Şilili, Bangladeşli ya da Danimarkalı gençler de Benetton’un kıyafetleriyle giyinmekte, Beyonce’un müziğiyle dans etmekte ve Messi gibi futbol oynamaya çalışmaktadırlar. Bu oluşum, “küresel kültür” ya da “kültürel küreselleşme” olarak adlandırılmakta ve küresel dünyada yerel kültürlerin bugüne kadar yaşamadıkları bir dönüşüm süreci içinde olduklarını ifade etmektedir (Featherstone, 1990). 2.1. Kavram Olarak Kültür Kültür, sosyal bilimler içerisinde belki de en fazla tanımı yapılan ancak yine de ortak bir ifade biçimiyle söyleme dönüşemeyen bir olgudur. Hemen her sosyal teorisyenin kendine ait bir kültür tanımı vardır ve bu nedenle literatürde çok sayıda kültür tanımının bulunduğu bilinmektedir. Yapılan her kültür tanımı ya çok genel bir anlama dayanmaktadır ve tanım içerisinde pek çok farklı ifade kendini bulmaktadır ya da sınırlı derecede anlam taşımaktadır ve yetersiz kalmaktadır. Genel bir ifadeyle kültür, belirli bir topluluğun üyeleri tarafından kullanılan ve onların yaşamları hakkında bilgiler sunan anlamlar sistemi olarak tanımlanmaktadır. Kültür kavramının bu geniş anlam yelpazesi, beraberinde pek çok farklı alt tanımlamayı da gerekli kılmaktadır. “Doğu kültürü”, “Batı kültürü”, “yüksek kültür”, 88 “alt kültür”, “maddi kültür”, “manevi kültür”, “elit kültür”, “popüler kültür” gibi tanımlamalar bunlardan sadece birkaçıdır. O nedenledir ki kültür kavramı, toplumbilimciler açısından en verimli, aynı zamanda en çelişkili çalışmalara yol açan kavramlardan birisi olmuştur (Mattelart ve Neveu, 2007: 1). Bu kısa değerlendirmeden sonra kültüre ait tanımlardan birkaçına burada yer vermek yerinde olacaktır: Macionis, sosyologlar tarafından kültürün; insanların yaşama biçimleri ile birlikte, insan yaşamını oluşturan değerler, inançlar, davranışlar ve objeler olarak tanımlandığını söylemektedir. Kültür kavramı; bizim ne düşündüğümüzü, nasıl davrandığımızı ve neye sahip olduğumuzu kapsamına almaktadır (2001: 61). Güvenç’e göre bütüncül kültür tanımlarının belki de en iyisi Tylor tarafından yapılmıştır. Tylor’a göre kültür; bir toplumun üyesi olarak, insanoğlunun öğrendiği bilgi, sanat, gelenek-görenek ve benzeri yetenek, beceri ve alışkanlıkları içine alan karmaşık bir bütündür (Aktaran: Güvenç, 1994: 101). Tolan’ın tanımı göre ise kültür, her toplumun kendisini diğerlerinden farklılaştıran düşün ve eylem modellerinin ve kendi özgül anlam çerçevesi içerisinde yaratıp kullandığı araç ve gereçlerin soyut bir bütünüdür. Bireylerin bir yandan toplumsal yollarla edindikleri ve yine toplumsal yollarla ilettikleri değerler, yargılar, inançlar, simgeler ve davranış ölçütleri kültürün birer parçalarıdır. Kültür, bu parçalarla ortaya çıkan geleneksel davranış kalıplarının oluşturduğu simgesel ve maddi ürünlerinin bütününden oluşmaktadır (1996: 227). Eliot’un yaptığı kültür tanımı şöyledir: Doğumdan ölüme, sabahtan akşama kadar ve hatta uykuda bile bir halkın sahip olduğu inancı, bir bakıma “bütün bir yaşama şekli” olarak görebiliriz ve bu hayat şekline de kültür diyebiliriz (1981: 23). Turhan’a göre kültür, bir toplumun sahip olduğu maddi ve manevi değerlerden oluşan öyle bir bütündür ki, toplumun içinde mevcut her tür bilgiyi, ilgileri, alışkanlıkları, kıymet ölçülerini, genel görünüş, görüş ve zihniyet ile her tür davranış şekillerini içine alır. Bütün bunlarla birlikte, o toplumun üyelerinin çoğunluğunda 89 müşterek olan ve onu diğer toplumlardan ayırt eden özel bir yaşam tarzını sağlar (1972: 56). Bu tanımlamalardan yola çıkarak genel bir ifadeyle kültür, “insanların yaşam biçimleri” olarak tanımlanmakta ancak bu geniş anlamıyla kavramı anlaşılır kılmak pek de mümkün olmamaktadır. O nedenle kültürü daha iyi anlamlandırabilmek için kültürün bileşenleri üzerinde durmak gerekmektedir. Kendall, bütün kültürlerin maddi olmayan dört ortak öğeye sahip olduğunu belirtmektedir. Bunlar; semboller, dil, değerler ve normlardır. Bu öğeler kimi zaman birbirleriyle çatışarak kimi zaman uyum içinde toplumsal yaşama yön vermektedirler (2007: 79-87). Semboller; ortak bir kültürü paylaşan kişiler tarafından özel anlamlar ifade eden sözcükler, şekiller, hareketler ya da benzeri anlam belirten işaretlerdir. Örneğin en fazla kullanılan sembollerden biri olan bayraklar sahiplenildikleri gruplara göre farklı anlamlar ifade etmektedirler. Kimi zaman bir ülkenin vatanseverliğinin sembolü olurlarken kimi zaman da bir okulun ya da takımın ruhunu temsil edebilmektedirler. Dil; toplumlar tarafından paylaşılan bir dizi semboller bütünüdür. Dil insanların düşünebilmelerine, düşündüklerini ifade edebilmelerine ve başkaları ile iletişim kurarak düşüncelerini paylaşabilmelerine olanak sağlamaktadır. Sözlü, yazılı ya da işaret dili yardımıyla insanlar bilgilerini, deneyimlerini, duygularını başkalarıyla paylaşma olanağını bulmaktadırlar. Değerler; hangi toplumsal davranışların iyi, doğru ve arzulanan olduğunu belirten, paylaşılan ölçüt ve fikirlerdir (Özkalp, 2003: 98). Değerler ait olduğu toplumlara neyin doğru neyin yanlış olduğunu, neyin iyi neyin kötü olduğunu, neyin arzulanan neyin arzulanmayan olduğunu hatırlatmaktadırlar. Yaşantımızda var olan her şey için tercih edilebilir durumlar sunmaktadırlar. Değerler hangi davranışın kabul edilebilir olduğunu, hangisinin olmadığını zorla kabul ettirmeye çalışmazlar. Fakat olayları, insanları, nesneleri, davranışları kıyaslayabilmek için çeşitli ölçütler sunmaktadırlar. Genellikle pozitif ve negatif iki durum arasında seçme şansı tanımaktadırlar. Kim çalışkan kim tembel ya da hangi ürün ekonomik hangisi değil 90 diye karar vermek durumunda kalındığında değerlerimizden yararlanmaktayız. Her toplum kendi değerlerini üretir ancak elbette ki farklı toplumlar tarafından paylaşılan ortak değerlerin olabilmesi de mümkündür. Normlar; yaptırımı olan kurallar sistemidir (Özkalp, 2003: 97). Değerler toplum tarafından tercih edilen ideal durumlar oluştururlarken normlar bunun bir adım ötesine geçmekte ve davranışların kabul edilebilir olanlarını kurallaştırmaktadırlar. Normlar, yerleşmiş davranış kalıpları oluşturmakta ve bu sayede toplumsal düzende belirgin standartların oluşmasına aracılık etmektedirler. Normlar yazılı olabildikleri gibi yazısız kurallar bütünlüğü de olabilmektedirler. Kültürün bu geniş anlam yelpazesi pek çok başka sorunun sorulmasına da yol açmaktadır. Hangi insanların kültüründen söz ediyoruz, Türk kültürü, Amerikan kültürü ya da Japon kültürü dediğimiz şey nedir ve hangi farklılıklara dayanmaktadır, Çinli bir öğretmenle Fransız bir doktorun yaşam biçimlerinde ne tür benzerlikler ya da farklılıklar vardır türündeki sorular bunlardan yalnızca birkaçıdır. Kültürün bileşenlerinden yararlanarak her toplumun kendine ait kültürel özelliklerini açıklanmak olanaklıdır. Bu yolla hem içinde bulunduğumuz kültürü hem de ilişkide olduğumuz diğer kültürleri tanımak mümkün olabilmektedir. 2.2. Küresel Kültür Kavramı ve İçerdikleri Kültür denilen olgudan bahsedildiğinde genellikle tek ve bütünsel bir yapıdan söz edildiği varsayılmaktadır. Gerçekte ise yeryüzünde çok sayıda farklı kültürün bulunduğu bilinmektedir. Türk kültürü, Meksika kültürü, Mısır kültürü, Amerikan kültürü gibi örnekler bunlardan sadece birkaçıdır. Kültür aynı zamanda değişime açık da bir olgudur. Her kültür yıllar içerisinde farklı biçimlere dönüşmekte ve yeni değerleri ya da sembolleri kabullenebilmektedir. Kültürün değişime açık olan yapısı, dünya tarihinde her zaman farklı kültürlerin belli biçimlerde birbirleriyle etkileşim halinde olduklarını ve birbirlerinden yararlandıklarını göstermektedir. Küreselleşme olarak adlandırdığımız süreç ise bu etkileşimleri hızlandırmış ve çeşitlendirmiştir. Artık kültürler birbirlerinden binlerce kilometre uzaklıkta olsalar dahi birbirlerine daha fazla etki eder duruma gelmişlerdir. 91 İçinde bulunduğumuz iletişim çağında toplumsal değişimleri açıklamada kültürler arası etkileşimler önemli bir yer tutmaya başlamıştır. Teknolojinin geldiği son noktada ülkelerarası sınırlar – en azından sanal ortamda – yok olmuştur ve “kültürel etkileşim” kavramı daha fazla önem kazanmıştır. Küresel boyutta bağlantılığın yaşandığı yirmi birinci yüzyıl ortamında “küresel kültür” ya da “kültürün küreselleşmesi” meselesi tartışılmaya açılmıştır. “Küresel kültür” kavramı, son yıllarda modern dönemin ürettiği bir sözcük olarak güncel yaşamın bir parçası olmuştur. Her ne kadar küreselleşme olarak adlandırılan süreç binlerce yıldır işlemekte olsa da küreselleşmenin – özellikle kültürel küreselleşmenin – etkileri günümüzde daha fazla hissedilmektedir. Bugün bazı ürünlerin, fikirlerin, değerlerin gün geçtikçe daha fazla sayıda insan tarafından paylaşıldığı görülmektedir. Bu durum, dünyada yeni bir “küresel kültür”ün oluştuğuna yönelik düşünceleri geliştirmektedir. Bunun en etkin örneğini kullanılan dil üzerinde görmek mümkündür. İngilizce giderek daha fazla insan tarafından kullanılan bir dil olmuştur ve “dünya dili” ya da “küresel dil” olarak tanımlanmaya başlanmıştır. Görülüyor ki artık insanlar dünyanın neresinde olurlarsa olsunlar İngilizce öğrenmeye çalışmakta, bu amaçla dersler almakta, kurslara kaydolmakta ve İngilizce konuşan ülkelere gitmeye çalışmaktadırlar. Örneğin; Çin Halk Cumhuriyeti’nde tüm üniversite, lise, ilkokul ve hatta anaokullarındaki çocukların İngilizce öğrenmeleri temel görevlerinden biridir (Keping, 2003: 135). Tüm bu çabalar İngilizcenin artık “evrensel dil” olarak kabul görmesine sebep olmaktadır. Bugün dünyada yaklaşık bir milyon kişi yabancı dil olarak İngilizceyi konuşmaktadır (Stevenson, 1994: 89) Bu bağlamda kültürel küreselleşme olarak adlandırdığımız sürecin belirgin özellikleri aşağıdaki başlıklardan yararlanarak anlamlandırılmaya çalışılacaktır. 92 2.2.1. Kültürel Küreselleşmenin İki Temel Sorusu Teorisyenler, küresel kültürle bağlantılı tezlerinde iki kutba ayrılmakta ve iki karşıt senaryoyu gündeme getirmektedirler. İlk grup kültürel homojenleşmeyi, ikinci grup ise kültürel melezleşmeyi savunmaktadır (Schirato, 2003: 155; Kraidy, 2005: 16). Bu görüşler şöyle özetlenilebilir: 1. Birinci gruptaki teorisyenlerin görüşlerine göre, küreselleşme rüzgârı Batılı olarak tanımladığımız kültürün yayılmasını, yerel kültürlerin reddedilmesini ya da geri çekilmesini, dünya genelindeki kültürel farklılıkların Batılılaşan tüketim kültürü içerisinde erimesini ifade etmektedir. Kültürel homojenleşme olarak adlandırılan bu süreç kültür emperyalizmini gündeme getirmekte, kültürel emperyalizm ise büyük ölçüde Amerika Birleşik Devletleri ile ilişkilendirilmektedir. Kültürel ürünler, farklı noktalardan dünyanın her yanına yayılmakla birlikte bu ürünlerin çoğunlukla Amerikan çıkışlı oldukları düşünülmektedir. Bu bakış açısına göre, küresel kültür Batılı kültürün genişlemesine davetiye çıkarmaktadır. Kitle iletişim araçlarının da gücüyle yerel ve özgün kültürler kaybolmakta, kültürel benzerlikler yaratılmakta ve dünya çapında ortak bir kültüre doğru yol alınmaktadır. 2. İkinci gruptaki teorisyenlere göre ise, kültürel küreselleşme bir melezleşme sürecini ifade etmektedir. Melezleşme; kültürlerin birbiriyle karışmasına ve kaynaşmasına, sürekli olarak başka biçimlere dönüşmesine, yeni kültürel formların oluşmasına neden olmaktadır. Bu sayede dünyada varolan kültürel formlara yenileri eklenmekte, kültürel çeşitlilik artmakta ve zenginleşmektedir. Bu iki önemli karşıt düşünce tarzı, küreselleşmenin kültürel boyutunun incelendiği tüm çalışmaların temel sorunsalını oluşturmaktadır. 93 2.2.2. Toplumlararası Karşılıklı Bağıntılılığın Keşfedilmesi Küreselleşme tanımlarından da hatırlanacağı gibi küreselleşme, zaman ve mekân ilişkisinin yeniden sorgulanmasını gerekli kılmıştır. Zamansal ve mekânsal ayrılıkların önemini yitirdiği küreselleşme sürecinde, kişiler ve toplumlararası ilişkiler ağının genişlemesi, insanoğlunun dünyayı algılama biçimini de değiştirmiştir. Karşılıklı bağıntılılık bilinci küreselleşmiştir. Farklı yaşamaktayız. kimliklerle Benzer tanımlansak sağlık da sorunlarıyla, aslında hepimiz aynı gezegende çevre problemleriyle, ekonomik sıkıntılarla ve güvenlik zaaflarıyla mücadele etmekteyiz. İsteklerimiz, özlemlerimiz ve hayallerimiz de benzerliklerle doludur. 21. Yüzyılın başlarını yaşamakta olan insanoğlu, ortak paydalarda birleştiğinin farkına varmıştır. Toplumlar ve bireylerin yaşamları daha fazla iç içe geçmeye başlamıştır. Daha fazla iletişim kanalı aktif hale gelmiş, yer değiştirmeler artmış, insanların ve toplumların birbirleriyle sürekli etkileşim halinde olduğu gerçeği daha fazla konuşulur olmuştur. İnsanoğlu fark etmiştir ki kendi yaşamının sürdürülebilmesinde uzak mesafelerdekilerin de rolü vardır. Tersinden söylenirse, bizim davranışlarımızın, tercihlerimizin, kararlarımızın etkileri kilometrelerce uzaktaki insanlar tarafından da hissedilmektedir. Başka bir ifadeyle hepimiz birbirimizden sorumluyuz. Küresel ölçekte yaşanan ekonomik, siyasi, kültürel, çevresel vb. temel sorunların tüm dünya toplumları üzerindeki etkileri “bir arada yaşama” algısının güçlenmesine yol açmıştır. Dünyada yaşanan sorunlara hiç kimse artık sadece kendi şehrini ve ülkesini düşünerek bakamayacaktır. Amerika Birleşik Devletleri’nde ortaya çıkan finansal krizin ya da Çin Halk Cumhuriyeti’nde yaşanan üretim patlamasının dünya ekonomisi üzerindeki etkileri her ülkenin ekonomik dengelerini sarsmış ve işsizlik gibi önemli sonuçlar doğurmuştur. Kuş gribi, HIV ya da SARS türü virüslerin ortaya çıkardığı bulaşıcı hastalıkların dünya geneline yayılma olasılığı tüm insanlığı tedirgin etmiş, bu tür salgın hastalıklarla mücadelede ortak çözüm yollarının aranmasını ve küresel sağlık politikalarının geliştirilmesi zorunluluğunu doğurmuştur. Güney Amerika’da bulunan yağmur ormanların tahrip edilmesinin ya da atmosfere salınan karbon gazının yarattığı sera etkisinin zararları, küresel ölçekli 94 çevre ve iklim politikalarının geliştirilmesi çalışmalarını başlatmıştır. Dünyanın farklı bölgelerinde yaşanan siyasal istikrarsızlıklar ve ülkelerin karşı karşıya kaldıkları terör olayları ortak güvenlik projelerinin geliştirilmeni gündeme getirmiştir. Hasankeyf gibi baraj suları altında kalan tarihi kentler ve Lazca gibi kaybolmaya yüz tutan yerel diller de sadece ait oldukları kültürün değil tüm insanlığın ortak değerleri olarak dikkat çekmiştir. Düzenlenen çeşitli organizasyonlarla dünya çapında yaşanan ortak sorunlara yine ortak çözüm yolları aranmaya başlanmıştır. Örneğin; İstanbul’da düzenlenen ve 120 ülkeden katılım sağlanan “5. Dünya Su Forumu”, bu tür organizasyonlardan yalnızca biridir ve küresel boyutta yaşanması beklenen su sıkıntısına ortak çözümler üretmek amacıyla düzenlenmiştir. Bu kısa örneklerden de görebildiğimiz gibi artık yaşanan sorunlar tek bir topluma ait sorunlar olarak değil aksine tüm insanlığın ortak sorunları olarak değerlendirilmektedirler. 2.2.3. Kültürel Bilincin Küreselleşmesi Küreselleşme ile birlikte dünya üzerinde farklı kültürlerin bir arada yaşadığına ait bilinç düzeyinde anlamlı bir değişim oluşmuştur. Bu değişim beraberinde, farklı kültürleri tanımaya yönelik çabaları ve farklı yaşam biçimlerini denemeye yönelik istekleri de giderek arttırmıştır. Kültürel bir kavram olarak küreselleşmeyi, farklı yaşam biçimlerinin öğrenilmesi istekliliğini ve güdüsünün ilanını göklere çıkarılması (Rothenberg ve Pryor, 2005, xii) olarak da tanımlamak mümkündür. Bu bağlamda turizm, kültürel küreselleşmenin etkilerinin en açık biçimde görülebildiği alanlardan biridir (Trouillot, 2003: 32). Televizyonlarda sıklıkla yayınlanan program türlerinden biri başka ülkeleri tanıtan ve coğrafyaları, tarihleri, kültürleri hakkında bilgiler veren programlardır. Türkiye’de de 1980’lerden sonra Barış Manço’nun hazırlayıp sunduğu “Barış Manço ile 7’den 77’ye” adlı program, Amerika Birleşik Devletleri ve Japonya gibi ülkeler başta olmak üzere pek çok ülkeyi tanıtarak zihinlerde önemli bir yer edinmiştir. Başka ülkelere eğitim, çalışma, turizm ya da daha farklı nedenlerle yapılan yolculuklar artmıştır. Bugün Avrupa Birliği’nin desteğiyle yürütülen eğitim ve gençlik programlarıyla pek çok genç farklı kültürlerle tanışma olanağı bulmaktadır. 95 Ülkeler, kültürel değişim programları geliştirerek ve destekleyerek farklı ülke insanlarına kendilerini daha fazla anlatmaya başlamışlardır. Benzer biçimde Türkiye de sadece siyasi nedenlerle değil kültürel nedenlerle de farklı toplumların ilgi alanı içine girmiş bulunmaktadır. Son yüzyılda artan küresellik bilinciyle birlikte görülmüştür ki, kültürel değerlerimiz ile farklılıklarımız sadece ait oldukları grubun değil tüm insanlığın ortak zenginliğidir ve tüm insanlık adına korunmaları gerekmektedir. Örneğin; Mevlana ve felsefesi bugün yalnız İslam coğrafyasının değil tüm dünyanın ortak bir değeri olarak kabul edilmektedir ve bu nedenle 2007 yılı UNESCO (Birleşmiş Milletler Eğitim, Bilim ve Kültür Örgütü) tarafından tüm dünyada “Mevlana ve Hoşgörü Yılı” olarak kutlanmıştır. Benzer biçimde Gaziantep’teki Belkıs/Zeugma Antik Kenti’ne ait eserleri, Güney Amerika’daki İnka Uygarlığı’na ait mağara resimleri ya da Çin Halk Cumhuriyeti’ndeki kurşun askerler, bütün insanlığın ortak kültürel değerleri olarak kabul edilmekte ve korunmaları için ortak çalışmalar yapılmaktadır. Bu anlamda UNESCO “Dünya Mirası Listesi”ni yayınlayarak farklı ülkelerde bulunsalarda sahip olunan kültürel mirasın aslında tüm dünyaya ait olduğunu vurgulamıştır (UNESCO 2009). 2.2.4. Evrenselleşme ve Yerelleşme Küreselleşme sürecinde önem kazanan bir başka konu yerel ve evrensel kültür ikilemidir. Küreselleşme, evrenselleşmeyi ve yerelleşmeyi bir araya getiren bir bütünlük (Keping, 2003: 146) olarak da değerlendirilmektedir. Küreselleşme ile bir yandan evrensel olma ideallerinin hız kazandığı görülürken diğer yandan da yerelliğin öneminin yeniden keşfedildiği görülmekledir. Kültür adına sınırlar çizilirken “milli kültür” ve “evrensel kültür” olarak tanımlanan, kültürün farklı sınıflandırma biçimleri üzerinde de durulmaktadır. Milli kültür kavramı, yeryüzündeki kültürel bölümlenmelerin milli devletin sınırlarıyla çakıştığı varsayımı üzerinden tanımlanmaktadır. Milli kültürler içlerinde özgün nitelikler barındıran ve milli devletlerin sınırlarıyla çevrelenen anlamlar dizgesidir. Bununla birlikte milli devletlerin sınırları içerisinde de tek ve yalın bir kültürden söz 96 etmek mümkün görünmemektedir. Eğer öyle olsaydı ve farklı dilleri konuşan kesimlere devlet olma hakkı tanınsaydı bugün yeryüzünde sekiz bin civarında milli devletin olması gerekecekti. Bu mümkün olamayacağı için, kendini farklı gören kimi kültürler yaşamlarını başka bir milli kültür ve milli devlet içinde sürdürmektedirler. Milli kültürler içlerinde özgün nitelikler taşırlar fakat diğer kültürlerle benzerlik gösteren yönleri de bulunmaktadır. Evrensel kültür ise ekonomik olarak gelişmiş, siyaseten dünya üzerinde etkin, sanat ve kültür alanında parlak örnekler ortaya koyan ülkelerin başka ülkeler tarafından da kabul gören değerlerinden oluşur. Bu tür ülkeler evrensel düzeyde çekim merkezleri olarak görülürler ve yarattıkları kültürel ürünler hem her yere aittir hem de artık özgün olma manasında hiçbir yere at değildir. Bunun yanında bu ülkelerin ürünlerini dünya ölçeğinde yayma, benimsetme ve cazibeli gösterme araçlarına da sahiptirler. Bununla birlikte milli kültür ile evrensel kültürü birbirleriyle uzlaşmaz, bir araya gelmez, birbirlerinin hımsı kültürel evreler olarak görmek doğru değildir. Çünkü milli ve evrensel kültürleri mutlak suretle birbirlerinin yerine ikame etmesi gereken alanlar olarak görmek abartılı bir tutum olacaktır (Bostancı, 2003: 126-128). Bugün küreselleşme ve kültür ilişkisini sorgulayan çalışmalarda, akademik çevreler tarafından ağırlıklı olarak “milli kültür” yerine “yerel kültür”, “evrensel kültür” yerine de “küresel kültür” terimlerinin kullanıldığı dikkat çekmektedir. Çünkü milli kültürler içlerinde farklı etnik ya da coğrafi bölgelerin kültürlerini de barındırmaktadırlar. Örneğin, Türkiye’de Karadeniz ve Ege Bölgeleri’nin kendilerine özgü kültürel niteliklerinin bulunduğunu söylemek mümkündür. Her iki yörenin de kendilerine has yemeklerinin, kıyafetlerinin, türkülerinin olduğu bilinmektedir. Bu bağlamda yerel kültürü, belirli bir bölgeye ait olan kültür olarak tanımlamak mümkündür. Küreselleşme literatüründe de dünya genelindeki kültürü tanımlayan “küresel kültür” kavramının karşıtı olarak belirli bir bölgenin özgün kültürünü ifade eden “yerel kültür” kavramının tercih edildiği görülmektedir. Daha önce değinildiği gibi, küresellik bilincinin gelişmesiyle beraber dünyada milliyetçi ideoloji de yeniden anlamlandırılmıştır ve farklı toplumlar içinde milliyetçilik akımlarının yeniden canlandığı görülmüştür. Bu bağlamda “evrensel” 97 olanın karşısında “yerel” duruş sorgulanmaya başlanmıştır. Kültürel kimliğimizi konumlandırmamızda dayandığımız “ötekinden farklı olma” durumunu koruma ve küreselleşmenin homojenleştirici etkisine karşı direnç geliştirme, yerellik bilincinin özünü oluşturmaktadır. Evrensel değerlere ulaşma, üst bir talep olarak arzulanmaktadır. Ancak evrensel değerlere ulaşabilmek için yerelden yola çıkmak, kendi kültürümüze, kendi geleneklerimize “kök salmak” gerekliliği (Sevinç, 2006: 224) önemsenmektedir. Evrensel olabilmek için öncelikle kendi kültürümüze sarılma düşüncesi de küreselleşmenin ortaya çıkardığı fikirlerden biridir. Başka bir söylemle; küreselleşme bilinci kadar yerellik bilinci de toplumsal hafızalarımıza yerleşmektedir. Evrensellik idealiyle yola çıkan bireyler, kendi kimliklerini daha fazla açığa çıkarmaya başlamışlardır ve marjinal grupların ortaya çıkmasına sebep olmuşlardır. Ekonomik yönden gelişmiş, siyasi alanda güçlü ve sanatsal üretimde verimli olan ülkelere ait kültürün başka kültürler üzerinde etkin olduğu kabul edilmektedir. Böylesi ülkeler dünya geneline yaydıkları ürünleriyle kendilerine ait değerlerin evrensel değerler haline dönüşmesine yol açmaktadırlar. Bununla birlikte görülmektedir ki küresel kültüre ait ürünlerin benimsenmesi halinde daha homojen bir kültürde yaşayacağımız ve yerel değerlerimizi tamamen kaybedeceğimiz yönündeki endişeler en azından şu an için bir yanılsama içermektedir. Çünkü insanlar arasındaki farkı doğuran yalnızca kültür olmayıp gelişmişlik düzeyleri, ait oldukları sosyal sınıfları, sosyal tabakaları, gelirleri, harcama biçimleri, statüleri, prestijleridir. Bu farklılıklar var olduğu sürece tam bir kültürel benzeşme de beklenmemelidir (Bostancı, 2003: 128). 2.2.5. Kimlik Olgusunun Yeniden Sorgulanmaya Başlanması Toplumlar her zaman kendilerini tanımlayabilmek adına “öteki”nden yararlanmışlardır. “Biz” ve “onlar” ayrımı yalnızca iki ayrı insan grubunu değil farklı iki tutumu da tanımlamıştır. “Biz” ait olduğumuz, içinde kendimizi rahat hissettiğimiz, duygusal bağlılıklarımızın olduğu ve işbirliği içinde bulunduğumuz bir grubu ifade etmektedir. “Onlar” ise tam tersine ait olmak istenmeyen bir grubu anlatmaktadır. Çünkü “onlar”a karşı güven değil korku ve kuşku duyulur, işbirliği 98 yapmak yerine çekişme tercih edilir (Bauman, 2002: 51). Oysaki küresel ilişkilerin hız kazandığı bu çağda Bauman’ın ifade ettiği biçimiyle “biz” ve “onlar” arasındaki ayırımların yeniden sorgulanmaya başladığı görülmektedir. Çünkü görülüyor ki bugün pek çok insan bir yandan çeşitli nedenlerle daha önce “onlar” alarak tanımladığımız gruplar içerisinde yaşamayı, onların değerlerini benimsemeyi seçerken birçoğu da yerel kalmayı, milli özelliklerini korumayı tercih etmektedirler. Sınırların kalmayacağı bir dünyanın var olacağına ilişkin ütopyayla küreselleşen dünyada, milli kimlikler birbirine karışmaktadır. Bunun en belirgin örneklerini spor organizasyonlarında görmek olasıdır. Bugün çok sayıda sporcunun kültürel geçmişleri farklı olan ülkelerin bayrakları altında mücadele ettikleri görülmektedir. Brezilya ve Arjantin gibi ülkeler tüm dünyaya futbolcu, Çin Halk Cumhuriyeti masa tenisçisi, Etiyopya ya da Kenya gibi Afrika ülkeleri ise atlet yetiştirmektedirler. Çin asıllı sporcular Melek Hu ve Cenk Zang’ın masa tenisinde, Etiyopya asıllı sporcu Elvan Abeylegesse’nin atletizmde, Mehmet Aurelio’nun ise futbolda Türkiye adına yarışmaları buna örnek olarak gösterilebilir. Küresel dünyada bir taraftan bunlar yaşanırken bir taraftan da Avustralya’nın yerlileri Aborjinler’in ya da Afrika’nın Zulu kabilesinin sahip oldukları yerel kültürlerini koruma adına gösterdikleri dirençler önemsenmektedir. Toplumlar etnik kimliklerini koruma adına yerellikten köktenciliğe kadar gelişen yelpazede küreselleşme adımlarına direnç gösterebilmektedirler. Yerel dillerin, yemeklerin, kıyafetlerin, davranış biçimlerinin gelecek kuşaklara aktarılması için yeni yöntemler aranmaktadır. Bu arada insanlar geçmişlerine ait daha fazla merak duymaya ve farklılıklarına daha fazla sahip çıkmaya başlamışlardır. Aynı zamanda bu farklılıklarını daha fazla göstermeyi ve farklılıklarıyla kabul görmeyi arzu etmektedirler. Bu bağlamda küreselleşen dünya, çok sayıda etnik grubun kendilerini yeniden tanımladıkları bir dönemi yaşamaktadır. Tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de çeşitli etnik grupların bu doğrultudaki çabalarına tanıklık edilmektedir. Özellikle yerel dillerin korumasına ve kullanmasına yönelik talepler doğrultusunda farklı dilde yayın yapan televizyon kanalının oluşturulması dikkat çekicidir. 99 2.2.6. Ortak Kültürel Ürünlerin Yaratılması Küresel bilincin gelişmesi yalnız yaşanan sorunlar penceresinden gelişmemiştir kuşkusuz. Küresel dünyada farklı kültürel gruplara ait insanlar, çok değişik sebeplerle bir araya gelmekte, karşılıklı ilişkiler ağını geliştirmekte ve ortak kültürel ürünleri yaratmaktadırlar. Bugün dünya çapında kültürel ortaklıkların gelişmesini sağlayan grupların başında sanatçılar gelmektedir. Farklı ülke sanatçılarının birlikte yaptıkları filmler ya da müzikler ortak kültürel ürünler yaratılması açısından önemli bir örnektir. Zülfü Livaneli ve Mikis Theodorakis gibi Türk ve Yunan kültürüne mensup sanatçılar, içinde her iki kültürün de öğelerini barındıran yeni kültürel ürünler yaratmışladır. Türk-Alman ortaklığıyla gerçekleştirilen filmler, her iki ülkenin ortak kültürel değeridir. Benzer biçimde İtalyan bir modacı, Türk markası için ya da bir Türk modacı İngiliz firmaları için tasarımlar yapmaktadır. Bu tasarımları yaparlarken kendi kültürel geçmişlerinden de yararlanmakta ve yeni kültürel formların oluşmasını sağlamaktadırlar. 2.2.7. Küresel Organizasyonların Yaygınlaşması Küreselleşen dünyada tüm insanlığa ait yeni oluşumların bir araya geldiği ve zaman içinde geleneksel hale dönüştüğü görülmektedir. Bilim, sanat ya da spor amaçlı organizasyonlar küresel boyutlarda yaygınlaşırken bir yandan da popülerleşmektedirler. Antik Çağ’dan beri düzenlenen ve 19. yüzyılın sonlarında modernize edilen “Olimpiyat Oyunları”, farklı ülkelere ait sporcuların ve sporseverlerin bir araya gelmesini ve kültürel alışverişin yaşanmasını sağlayan organizasyonlardan yalnızca biridir. Olimpiyat meşalesi her dört yılda bir dünyayı dolaşıyor ve yeniden yanıyor. 2008 yılında Çin Halk Cumhuriyeti tarafından düzenlenen Pekin Olimpiyatları’na dünyadaki 204 ülkenin sporcuları katılmış, binlerce sporsever karşılaşmaları izleyebilmek için bu ülkeye gitmiş ve yine çok sayıda ülke televizyonu bu oyunları yayınlamışlardır. Usain Bolt ya da Michael Phelps gibi sporcular hergün televizyon 100 ekranlarında ya da gazetelerde yer almışlar ve gençliğinin yeni idol sporcuları olarak dünya genelinde tanınmışlardır. Ancak kuşkusuz ki olimpiyat oyunları sırasında önemli olan sadece sporcular değil, kültürlerarası etkileşimler ve alışverişlerdir. Özellikle Çin Halk Cumhuriyeti gibi daha birkaç yıl öncesine kadar içe kapanık bir ülke olarak gösterilen bir toplumun dünya ile entegrasyon çabalarının bir göstergesidir. Oyunlar boyunca dünya Çin kültürü hakkında çok şey öğrenirken, Çin de dünya hakkında çok şey öğrenmiştir. Ayrıca Pekin Olimpiyatları’nın teması “One World, One Dream – Tek Dünya, Tek Rüya” olarak seçilmiştir ve oyunların açılış töreninde insanlığın dünya çapında işbirliği, anlayış ve uyuma olan ihtiyacına vurgu yapılmıştır. Bu örnekte de görülebildiği gibi “Tek Dünya” kavramı giderek daha fazla önem kazanmaya başlamış ve her platformda özlenen bir temenni olarak ortaya konulmuştur. Benzer biçimde İsveç Akademisi tarafından her yıl verilen Nobel Ödülleri ya da Amerikan Sinema Akademisi tarafından verilen Oscar Ödülleri yalnız ilgili ülkelerce değil tüm dünya ülkeleri tarafından ilgiyle takip edilmektedir. Her yıl merakla beklenen ödül törenleri dünya genelince milyonlarca izleyici tarafından merakla izlenmektedir. 2.3. Kültürel Benzerlikler ve Farklılıklar Küreselleşmenin bugüne kadar konuşulan ve tartışılan boyutu kuşkusuz ki daha çok ekonomik yönü ile ilgiliydi. Aslında küreselleşmenin yeni bir olgu olmadığı açıkken kültürel meselelere ait olan pek çok soru yeni yeni ortaya çıkmaya başlamıştır. 2000’li yılların öncesinde de küreselleşmeden söz etmek mümkün, ancak kültürel yönüne bu derece önem atfedilmesi bu yüzyılın bir gerçeğidir. Çünkü kültürel meseleler ekonomik ya da siyasal meselelerden farklıdırlar ve kısa bir zaman dilimi içerisinde göze çarpabilecek türde sorunlar değildirler. Uzun bir zaman dilimine ve dikkate ihtiyaç duyarlar. Ayrıca karmaşık ve hassas konulardır (globalization101.org, 2008a). Ne zaman ki Güney Kore’de, Fransa’da, Mısır’da ya da Türkiye’de benzer biçimlerdeki kıyafetleri görmeye, aynı tür popüler müzikleri dinlemeye ya da 101 evlerimizde kullandığımız ürünlere ait aynı reklamları görmeye başladık, o zaman bir şeylerin değiştiğinin de farkına varabildik. Bugün dünya genelinde aynı tür kültürel kalıpların kullanıldığına dair örnekler, her zamankinden çok daha fazla gözlemlenebilmektedir. Örneğin; Şanlıurfa’nın yöresel kıyafeti olan “puşi”nin de küreselleşme hareketlerinden etkilendiğini söylemek mümkündür. Yöre insanlarının bir zamanlar kendi elleriyle dokudukları puşiler, bugün Suriye ya da Güney Kore gibi ülkelerden gelmektedir. Güney Kore’den Şanlıurfa’ya turist olarak gelmiş bir insan yerel bir ürün olarak kendi ülkesinde üretilmiş bir puşiyi alıp ülkesine dönebilmektedir. Aynı şekilde Türk kültürüne ait en temel sembollerden biri olan nazar boncuğunun dahi yurt dışında yapılmış taklitlerine rastlamak olasıdır. Bununla birlikte son yıllarda fark edilmiştir ki küreselleşmenin kültürel boyutu belki de toplumları en çok sarsan, geleceğe dönük umutlarını ve kaygılarını arttıran, varolma mücadelelerinde önemli bir yere sahip olmaya başlamıştır. Buna bağlı olarak küresel meselelerle ilgili konular gündeme geldiğinde, özellikle yerel kültürlere ait konular önemli bir yer tutmaya başlamıştır. Temel soru şudur: Gelecek dönemde homojen bir kültürden söz etmek mümkün mü olacaktır? Küreselleşme güçleriyle çatışma halindeki yerel ya da yerli (doğal) kültürel değerlerin korunması nasıl mümkün olabilecektir? Bu ve benzeri sorular bugün için birer muammadır ve pek çok kuramcı bu tarz sorulara cevap aramaya çalışmaktadır. Bilgi ve iletişim teknolojilerinin özellikle 1980’li yılların sonrasında dünya geneline yayılmasına paralel olarak toplumlar arası etkileşimlerin de hızla çoğaldığı görülmektedir. Bugün pek çok insan lazanya, pizza ya da suşi gibi farklı ve kendi kültürlerine yabancı lezzetler aramaktadırlar. Caz, R&B, Regie ya da Rap türünde müzikler dinlemektedirler. Tango, Samba, Rumba, ya da Vals gibi dansları öğrenmektedirler. Üstelik bu farklı kültürel ürünlerin hangi ülkelerden geldiklerine bakılmamaktadır. Amerikalı mı, Japon mu, Latin mi yoksa Hintli mi? Bu konular pek de önemli değildir. Aynı zamanda yeni olanı satın almaya ya da farklı olanı tüketmeye karşı büyük bir istek duyulmaktadır. Alışılmışın dışına çıkma ve yeniliklerin peşinden gitme, küresel kültürün önemli göstergeleri halini almıştır. 102 Bazı insanlar böylesi farklılıkları ararlarken bazıları ise onlardan kaçınmakta ve geleneksel olanda ısrar etmeyi tercih etmektedirler. Değişimlere ve yeniliklere karşı direnmektedirler. Alışmış oldukları ürünleri tüketip, farklı fikirleri reddetmektedirler. Yerel müziklerini, yemeklerini ya da kıyafetlerini koruma adına çabalar harcamaya yönelmektedirler. Farklılıklara açık olma ve onları kabullenme ile geleneksel olana sahip çıkma ve onları koruma anlayışları, küreselleşmenin kültürel boyutunun en çarpıcı iki unsuru olarak karşımızda durmaktadır. Örneğin; Fransızlar kendi kültürlerini yansıtan tek mutfağa sahip olmakla gurur duymaktadırlar. Krepler ve pastalar Fransızların vazgeçilmezleridir. Fransızların bir kısmının mutfaklarıyla ilgili böylesi gururlu olmalarının nedeni, Amerikan fast-food restoranlarının kendi ürünleriyle dolu olmasındandır. Fransızların bir bölümü ise fast-food’un Fransız toplumuna ait olmadığını ve kendi ürünlerinden daha düşük nitelikte olduklarını iddia ederler (globalization101.org, 2008b). Bu noktada Edward Said’in sözleri oldukça düşündürücüdür. Said, tüm kültürlerin birbirlerinin içine karıştığını, hiçbir kültürün katışıksız ve tekil olmadığını söylemektedir. Bu bağlamda Said, tüm kültürlerin melez, ayrışık, olağanüstü farklılıklar içeren, tek parça olmayan yapısına vurgu yapmaktadır. Bu durumun, çağımız ABD’si için olduğu kadar modern Arap dünyası için de geçerli olduğunu da belirtmektedir (2004: 31). İnsan yaşamındaki kültürel çeşitlilik çok çarpıcı ve belki de bu alanda bir sınıflandırma yapılamayacak kadar çoktur. Çünkü yalnızca farklı ülke toplumları arasında değil aynı ülke ve aynı yerleşim bölgesi içindeki insanlar arasında dahi farklı kültürel değişkenlere rastlamak son derece olağan bir durumdur. Kabul edilebilir davranış biçimleri kültürden kültüre değişiklik göstermekte ve çok çeşitlilik yaratmaktadır. İslam inancına göre domuz etinin haram, ineğin de Hindular için kutsal bir hayvan olması sebebiyle bu dinlere ait toplumlarda bu hayvanların yenilmesi yasaktır. Ancak Batılı toplumlar için bir sakınca yoktur. Kedi ve köpek ise bazı toplumlar tarafından yenilirken Batılı toplumlarda evcil hayvan olarak görüldüğünden yenilmezler. Davranışların bu kabul edilebilir biçimleri, toplumları birbirinden ayıran kültürel farklılıkları oluşturmakta ve kültürel yaratmaktadır. çeşitlilik 103 Ancak bir yandan da toplumlara ait bu çeşitliliğin egemen kültürler tarafından baskılandığına ait bir görüş yaygınlaşmaktadır. Çünkü toplumlar arasında karşılıklı etkileşimlerin artmasına, farklılıklarımızın kaybolmasına ve yerel kültürlerin zayıflamasına yol açan küreselleşme süreciyle insanoğlu standart fikirler, standart değerler, standart yaşam tarzları tarafından her gün biraz daha kuşatılmaktadır. “Titanic” adlı gemiyi, “David Backham” adlı futbolcuyu, “ananas” adlı tropik meyveyi artık hemen herkes bilmektedir. Bugün dünyanın neresine gidilirse gidilsin “hamburger” denilen yiyeceğin neredeyse bütün insanlar tarafından bilindiğini görmek dikkat çekicidir. Hepimiz hamburger yiyoruz, kot pantolon giyiyoruz, insan haklarından bahsediyoruz. Tüm bu benzerliklerin dünya geneline yayılması, kültürel çeşitliliğin ve zenginliğin azalmasına yönelik endişelerin artmasına yol açmaktadır. Kültürel farklılıkların korunmasına yönelik talepleri daha fazla gündeme getirmektedir. Kültürel farklılıkların korunması ilkesini, demokratik hak ve özgürlükler alanının ayrılmaz bir parçası olarak gören bir anlayış yaygınlaşmaktadır (Kongar, 2007). Küreselleşmenin kültürel boyutuyla ilgili tartışmalar da işte bu ikilemlerden doğmaktadır. Peter Berger kültürel küreselleşmenin ortaya çıkardığı değişimleri dört başlık altında açıklamaktadır (1997: 9-26). Bunlardan ilki Huntington’un da kullandığı ifadeyle Davos Kültürü ya da uluslararası iş dünyası kültürüdür. İkincisi uluslararası akademisyenler kulübü ya da dünya aydınlar kültürü olarak tanımlanan kültürdür. Küresel kültürün üçüncü göstergesi yeni dinsel hareketler ya da popüler din kültürüdür. Küresel kültürün bir diğer göstergesi de McDünya kültürü ya da küresel popüler kültürdür. Bu değişimler eş zamanlı olarak yaşanmaktadır, birbiriyle bağlantılıdır ve nüfuz ettikleri yerel kültürlerle etkileşim içindedir. Küresel Profesyoneller: Genellikle iyi eğitim almış ve iş dünyasının ön saflarında olan çalışanlar bir tür ortak kültür geliştirmektedirler. Küresel profesyoneller olarak tanımlanan bu grubun üyeleri, ileri küresel ilişkilerin geliştirilmesinde önemli roller oynamakta ve yönetimsel kararlar almaktadırlar. Her yıl İsviçre’nin Davos kentinde bir araya gelen profesyoneller, bu grubun en önemli örneklerindendir. Davos kültürü yalnızca iş toplantılarından, ofis ortamlarından ya da 104 iş yemeklerinden ibaret olduğunu düşünmek yanıltıcıdır. Davos kültürü; geliştirilen uluslararası ticari ilişkiler aracılığıyla benzer yaşam tarzlarının ve kültürel değerlerin aktarılmasını da gündeme getirmektedir. Küresel profesyonellerin birbirleriyle girdikleri etkileşim süreci sonrasında aynı eğlence aktivitelerini ya da aile yaşam tarzlarını benimsedikleri, benzer biçimde giyindikleri, aynı davranış kalıplarını kullandıkları görülmektedir (Berger, 1997: 9-26). Akademisyenler Kültürü: Berger’in “aydınlar kültürü” olarak da ifade ettiği ve üniversitelerde, düşünce kuruluşlarında ya da devletdışı organizasyonlarda aktif olarak görev alan akademisyenler, küresel kültürün özellikle elit gruplar arasında yayılımına aracılık etmektedirler. Akademik çevrelerin hem öğretim elemanı hem de öğrenci düzeyinde tüm dünya genelinde yoğun hareketliliği söz konusudur. Değişim programları, bilimsel araştırma ortaklıkları gibi değişimler, böylesi uygulamaların yalnızca birkaçıdır. Bu değişimler sırasında özellikle Batılı ülkeler tarafından geliştirilen öğretim biçimleri dünyanın geneline yayılmaktadır. Türkiye’de de pek çok okul daha anasınıfından başlayarak öğretim modellerini ve programlarını Batılı ülkelerdekiyle eşitlemeye yönelmekte ve bu doğrultuda ders programları ithal etmektedirler. Böylece toplumlararası farklılıklara rağmen eğitim yöntemlerinin standartlaşması gündeme gelmektedir (Berger, 1997: 9-26). Yeni Dinsel Hareketler: Berger, küresel kültürün oluşumunda bir diğer önemli rolü de din olgusuna atfetmektedir. Küreselleşme, bir yandan ideolojilerin önemini kaybettiği ve kapitalizmin hüküm sürdüğü bir dünyayı tanımlarken bir yandan da tüm dünya ülkeleri için din olgusunun öne çıktığı bir dönemi ifade etmektedir. Her din küreselleşme süreci içerisinde farklı biçimlerde kendilerini yeniden konumlandırmaktadır. Ancak en önemli rol İslam’a yüklenmektedir ve Batı kültürü ile İslami rejimi uygulayan ülkeler arasında oluşan gerginlikler tartışılmaktadır. Bununla birlikte Budizm ya da Hinduizm gibi Uzakdoğu dinleri de küresel platformda daha fazla tanınır olmuşlardır. Bugün pek çok insan bu dinleri öğrenmek için bu ülkelere yolculuklar yapmakta ve Batı toplumlarında bu dinleri yaşamaya çalışmaktadırlar (Berger, 1997: 9-26). 105 Popüler Kültür: Küresel kültürün en görünür biçimde dışa vurulma aracı popüler kültürdür (Berger, 2003: 15). Popüler kültür tüm toplumlar tarafından özümsenmekte ve dünya genelinde yaygınlaşarak egemenliğini ilan etmektedir. Popüler kültür; film, müzik, televizyon şovları, gazeteler, uydu yayınları, hızlı yiyecekler, kıyafetler ve diğer eğlence ve tüketim maddeleri ile dünya geneline yayılarak küreselleşmektedir. Televizyon, bu yayılımda güçlü bir rol oynamaktadır. Son yıllara kadar televizyon yerel bir araç olarak kabul edilmekteydi. Bugün ise televizyonun doğası tamamen değişmiş ve televizyon yayıncılığı sınır ötesi yayıncılığa dönüşmüştür. Uydu aracılığıyla farklı kültürlere ait televizyon kanallarını izlemek son derece kolay hale gelmiştir. Amerika Birleşik Devletleri en çok televizyon programı ihraç eden ülke konumundadır. Buna karşın en az programı ithal etmektedir. İngiltere Fransa ve Almanya daha sonra gelmektedirler. Onların ardından Brezilya, Meksika, Mısır, İspanya, Avustralya gibi ülkeler gelmektedir (Held, vd. 1999: 357-360). Benzer biçimde, Varis’in söylediğine göre Latin Amerika’nın ithal ettiği televizyon programlarının yüzde 77’si, Kanada’nın ithal ettiği programların yüzde 70’i, Avrupa’nın ithal ettiği programların ise yüzde 44’ü Amerika Birleşik Devletleri’nden gelmektedir (Aktaran: Mackay, 2004: 63) Popüler kültür ürünleriyle birlikte inançların ve değerlerin önemli bir kısmı da taşınmaktadır. Örneğin; Rock müziğinin yaygınlaşmasıyla yalnızca yüksek ses, ritmik melodiler ya da atletik danslar değildir aktarılanlar. Rock müzik bunun yanında, kültürel değerlerin bir kümesini de sembolize etmektedir. Kendini ifade etme, doğallık, cinsel serbestlik ve belki de daha fazla önemlisi geleneklere meydan okumaya karşı delil olarak gösterilmeyi ifade emektedir (Berger, 1997: 9-26). “Fast food” diye adlandırılan ve çabuk hazırlanıp servis edilebilen yiyecekler hayatın her alanına girmişlerdir. Önceden hazırlanan ve hemen tüketime sunulabilen hamburger, pizza, döner gibi yiyecekler ve gazlı içecekler - hızlı yaşamın bir gereği olarak - beslenme ve tüketim alışkanlıklarının standartlaşarak dünya toplumlarına yayılmasına aracılık etmişlerdir. Küreselleşme ile birlikte pek çok sektörde olduğu gibi tekstil sektöründe de markalaşma öne çıkmıştır. Yaratılan markaların her topluma ulaşma çabaları küresel 106 markaların doğuşunu sağlamış ve bu markaların dünyanın her yerinde açtıkları mağazalarla benzer ürünler beş kıtaya birden yayılmıştır. Gençler tarafından sıklıkla tercih edilen Nike, Adidas ve Reebok gibi spor markalarının gündelik giyilen rahat ayakkabıları, Levi’s ya da Lee Cooper gibi markaların klasikleşen kot pantolon modelleri popüler küresel kültürün ürünleri olarak dünya genelinde standartlaşmışlardır. Aoki, çağdaş Japonya’da giyimin büyük ölçüde Batı kültürünün etkisi altında olduğunu belirtmektedir. Bugünün giyiminde geleneksel Japon tarzı istisnayı, Batı tarzı ise genel kuralı oluşturmaktadır. Giyimin fast-food’laşmasında sadelik ve kolay kullanırlılığa doğru bir yönelim söz konusudur (2003: 81). Kıyafetlerle birlikte adeta renkler de standartlaşmıştır. Küresel bir marka olan Benetton reklamlarında renklere vurgu yapılmıştır. Çünkü renk, standartlaştırılmış giyecek ürünlerinde tüketiciye sunulan önemli bir değişkendir (Waters, 2001: 198). “United Colors Of Benetton” markasının modelleriyle birlikte pek çok rengi de hazır giyim sektörü tarafından dünya çapına yayılmıştır. Genel olarak Amerikalı aydın sınıfa dayanan kökleriyle “sağlık ideolojisi”, yayılarak geniş kitlelerin değerlerini ve davranışlarını etkilemiş, küresel boyutlara ulaşmıştır (Berger, 2003: 13). Önceleri elit sınıflarca sahiplenilen sağlıklı yaşam, estetik, güzellik, formda kalma, fit olma gibi sloganlar sonrasında popülerleşmiş ve genel kitleye yayılmıştır. Bu doğrultuda büyük bir sağlık ve estetik endüstrisi gelişmiştir. Spor kültürel küreselleşmenin bir diğer güçlü unsurudur. NBA liginin uzak coğrafyalarda dahi önemli bir hayran kitlesi oluşmuştur. Benzer biçimde Formula 1 gibi yarışlar tüm dünyada ilgiyle izlenilen organizasyonlardandır. Bununla birlikte daha birkaç yıl öncesine kadar adı bile duyulmayan spor dalları ekranlarımızda yer almaktadır. Örneğin; “Curling” böylesi bir spor dalıdır. Yoga, karate gibi sporlar da Uzakdoğu’dan küresel alana yayılmışlardır. Ancak kuşkusuz ki futbolun küreselleştirici etkisi tüm spor dallarından fazladır. Futbol dünya genelinde oynanan ve izlenilen bir spor dalı olmuştur. Futbolseverler bugün yalnız Türkiye’deki ligleri değil İngiltere, Rusya, Arjantin gibi ülkelerin de liglerini takip edebilmektedirler. 107 Günümüzden yaklaşık 400 yıl önce yazılan Cervantes’in “Don Kişot” adlı yapıtı, küresel kültürün en önemli ürünlerinden biridir. Bununla birlikte günümüzün edebiyat ürünleri, geçmişten çok daha hızlı bir biçimde küresel dünyada okurlarına ulaşmaktadırlar. “Herry Potter” ve “Alacakaranlık” gibi romanlar, “Ferrrari’sini Satan Bilge” ya da “Sır” gibi kişisel gelişim kitapları Batıda yayınlanmalarının hemen ardından farklı dillere çevrilmekte ve farklı kültürlere ulaşmaktadırlar. Küresel kültürün bir diğer göstergesi şehirleşme ve mimari öğelerdir. King’e göre eğer bir “küresel kültür” var ise, bu kültür çağdaş endüstri sonrasının (hata bazı yerlerde öncesinin) kapitalist şehirciliğinin ürünüdür (1998: 190). Çünkü kentler, dünya kültürlerinin karşılaştığı mekânlar olarak öne çıkmaktadırlar. Küreselleşme süreci ile birlikte dünya ekonomisinin yönlendirdiği dünya kentlerinin oluştuğu görülmektedir (Aslanoğlu, 1998: 145, 169). Özellikle Londra, New York, Tokyo, Hong Kong ve İstanbul gibi sanayileşmenin etkisinde yeniden yapılanan şehirler, kozmopolit yapılanmalarıyla küresel dünyanın sembolleridirler. Şehirleşme; kule tipi çok katlı yapılarıyla, benzer mimari figürleriyle dünyanın her tarafına yayılmıştır. Aynı mimari kalıplar alışveriş merkezlerinde, havaalanlarında, müzelerde, stadyumlarda ve konutlarda rahatlıkla fark edilmektedir. Çok sayıda medeniyete ev sahipliği yapmış olan İstanbul, yerli ve yabancı sermaye girişimleriyle “plaza kenti” halini almış, çok sayıda rezidans ve alışveriş merkezleriyle kuşatılmıştır (Uygun, 2007: 12). Bu süreç hızla Anadolu’daki diğer kentlere de yansımıştır. Küresel kültürün ürünleri olan kozmopolit şehirlerin bir diğer ortak özelliği ise, reklam panolarıyla donatılmış halleridir. Küresel kültürün izlerini toplumların eğlence biçimlerinde de görmek olanaklıdır. Çocukların oynadıkları geleneksel oyunların ve oyuncakların yerlerini hızla küresel olanlara bıraktıkları görülmektedir. Origami olarak adlandırılan Japon katlama sanatı bugün pek çok ülkede okullara kadar giren bir etkinlik halini almıştır. Monopoly, tabu ya da scrabble olarak adlandırılan oyunlar farklı toplumlar tarafından aile oyunu olarak sahiplenilmiştir. Danimarka’da geliştirilen ve lego adıyla piyasaya sürülen parçalı oyuncaklar artık küresel toplumun oyuncaklarıdır. Teknolojik yeniliklerle birlikte dayanıklı maddelerden yapılan oyuncaklar yerlerini 108 hızla bilgisayar ve video oyunları gibi maddi olmayan oyunlara bırakmışlardır. Oyun oynama, fiziksel bir aktivite olmaktan çıkarak daha çok zihinsel bir forma dönüşmüş ve oyunlar medyasallaşmıştır (Hjarvard, 2004: 43-63). Küreselleşmeninin yaşam biçimini nasıl değiştirdiği üzerine yapılan araştırmalar göstermiştir ki bugünün gençleri genellikle benzer bilgisayar oyunlarını oynamakta ve boş zamanlarında yine benzer aktivitelerde bulunmaktadırlar (Suarez-Orozco ve Qin-Hilliard, 2004: 7). Özellikle facebook gibi paylaşım sitelerinde ve internet üzerinden oynanan oyunlar bunlara örnek olarak verilebilir. Fakat küreselleşmenin aynı zamanda yerel dinamikleri harekete geçirmesi sonucunda hem küresel hem de yerel biçimlerin bir arada sunulduğu eğlence alanlarının da yarattıldığı görülmektedir. Türkiye’de “Türkü Bar” olarak adlandırılan mekânlar, küresel eğlence anlayışının yerel temalarla birleştiği alanlar olarak görülmektedirler. Küreselleşme ve Dil: Dil, pek çok işlevi bir arada barındıran bir iletişim aracıdır. Dil, hem geride kalan zamanları bugüne taşıyarak hem de bugünün yaşamını gelecek zamanlar için kaydederek toplumların yaşamına yön verir. Dil, bir yandan bireylerin toplumsal yaşama uyum içinde katılmalarına olanak sağlarken bir yandan da düşüncelerimizin, değerlerimizin, yargılarımızın oluşumuna imkân sağlar. Bu açıdan dil, bir anlamda toplumların yaşamlarını devam ettirebilmelerinin bir ön koşulu olarak görülmektedir. Çünkü bir toplumu gelecek nesillere taşıyan temel unsur dildir. Bu bağlamda Sinanoğlu dili bir milletin anılarının, yani tarihinin, kültür birikiminin ve ortak hissiyatının depolandığı unsur olarak görmektedir. Ona göre, dil olmazsa kültür olmaz. Kültür olmazsa kimlik, kimlik olmazsa haysiyet, onur olmaz. (2005: 203). Küreselleşmenin en fazla etkilediği kültürel alan kuşkusuz ki dildir. Küreselleşmenin kültür üzerindeki etkilerini değerlendirebilmenin bir yolu, dilin kullanımında ortaya çıkan değişimleri belirlemektir. Dünyada konuşulan dil sayısı, bu dillerin kullanım alanları, konuşan kişi sayısı, farklı dillerin yaşam mücadeleleri, dillerin birbirleri arasındaki etkileşimler gibi konular kültürel küreselleşme başlığı altında daha fazla önem kazanmıştır. 109 Küreselleşmenin diller üzerindeki etkilerini evrensel ve yerel olmak üzere iki boyutta görmek mümkündür. Evrensel boyutta incelendiğinde dünyada konuşulan dil sayısında hızlı bir azalmanın yaşanmakta olduğu görülmekte ve İngilizce, İspanyolca ile Çince gibi birkaç dil ön plana çıkmaktadır. Fakat aynı zamanda Birleşmiş Milletler Eğitim, Bilim ve Kültür Örgütü’nün (UNECO) de işaret ettiği gibi ana dillerin nitelikli eğitimin sağlanmasında ve toplumsal ilerlemedeki etkisi, kültürel mirasın korumasındaki önemi, kültürel çeşitliğin ve kültürlerarası iletişimin sağlanmasındaki rolü gibi konularda bilinç düzeyinde bir artışın olduğu görülmektedir. Bu doğrultuda dünyada konuşulan tüm dillerin korunmasına yönelik fikir birliğinin sağlanması ve çokdilliğin korunması amacıyla UNESCO tarafından Uluslararası Anadil Günü etkinlikleri başlatmıştır (UNESCO, 2008). 1500’li yıllarda dünyada konuşulan dil sayısının yaklaşık 14.500 olduğu bilinmektedir (Steger, 2006: 118). UNESCO Genel Direktörü Koichiro Matsuura’nın belirttiğine göre günümüzde dünya genelinde konuşulan dil sayısı yaklaşık 7000 dolayındadır. Üstelik eğitim kurumlarında, kitle iletişim araçlarında ve sanal ortamlarda bu dillerin dörtte birinden daha azı kullanılmaktadır (Matsuura, 2008). Kültürel küreselleşmenin getirdiği etkilerle pek çok yerel dilin yok olma tehlikesiyle karşı karşıya olduğu bilinmektedir. 21. yüzyılın sonunda mevcut dillerin yarısından fazlasının ortadan kalkacağı tahmin edilmektedir (Steger, 2006: 118). Tüm bunların kısa açıklaması; yerel dillerin hızla silindiği ve İngilizcenin milyonlarca insanın ana dili olmasa bile ikinci dili olduğu gerçeğidir. Azınlıkların konuştuğu dillerin, diğer dillerin ağırlığı altında ezilerek yok olmaması gerektiği, ortak bir düşünce olarak kabul görmektedir. Ancak İngilizceyi baskın dil haline getiren küresel dalgaya karşı gelmenin zor olduğu da hemen herkesçe kabul edilmektedir. Bununla birlikte ülkeler kendi ana dillerini koruma yolunda girişimler başlatmışlardır. Anglo-Sakson kültürünün dilleri ve sanatlarına zarar verdiği konusunda çok hassas olan Fransızlar bu konuda önemli bir örnektir. Fransız Akademisi diğer dillerden gelen istilacı kelimeleri ortaya çıkarmak için dil ortamlarını düzenli olarak taramaktadır. Çoğunluğu İngilizce olan, örneğin “walkman”, “talk show” ve “prime time” gibi kelimeleri istenmeyen yabancı kelimeler olarak ilan etmişler, bu kelimelerin yerine yeni Fransızca kelimeler 110 yerleştirmeye çalışmışlardır. Benzer biçimde Çin hükümeti de kendi saf dilini yabancı kelimelerin kullanımından arındırarak koruma girişiminde bulunmayı denemiştir. Çin makamları son zamanlarda Batılı şirketlere ait 20.000’in üzerinde marka ve ismi gözden geçirmişler ve 2.000’den fazlasını Çince sesli kelimeler almaları konusunda zorlamışlardır (globalization101.org, 2008c). Bu bağlamda ülkemizde de Türkçenin korunmasına yönelik taleplerin giderek daha fazla söyleme dönüştüğü görülmektedir. Özetle söylemek gerekirse; farklılıkların giderek azaldığı, benzerliklerin ise artarak standartlaştırıldığı bir dünyaya karşın yerel oluşumlarının kuvvetlenmesi kültürel küreselleşmenin temel paradoksunu oluşturmaktadır. Bireyler ve toplumlar arasında etkileşim kitle iletişim araçlarıyla hızla yaygınlaşırken ortak alanlar, ilgiler, modalar, müzikler, dünyayı sarıp sarmalamaktadır. İçinde yaşamaya başladığımız ancak çok da farkına varmadığımız başka kültürlere ait semboller ve değerler giderek bizim için daha önemli hale dönüşmektedirler. Bu noktada küreselleşmenin kültürel çeşitliliği azalttığının ve zayıflattığının düşünülmesini sağlayan birkaç sebep bulunmaktadır. Bunlar şu başlıklar halinde özetlenebilir: • Kola Kolonizasyonu: Coca Cola benzeri çokuluslu şirketler, dünya genelinde tüketimi arttırmaya yönelik özendirici bir kültürü teşvik etmekte ve standart ürünleri pazarlayarak farklı toplumlarda benzer yaşam biçimlerinin yaratılmasına neden olmaktadırlar. • Kültürel Emperyalizm: Ekonomik açıdan zenginleşen devletler, kendilerine yeni pazarlar oluştururlarken kültürlerini de beraberlerinde götürmekte ve Batılıların ideallerini, yerel gelenekleri yok ederek evrensel düzeye yaymaktadırlar. • McDonaldslaştırma: Modern kurumların doğasında var olan akılcılık, “fast food” restoranlarının işletim biçiminde gözlemlenebildiği gibi bütün insani aktivitelerin hesaplanabilir, öngörülebilir ve deneylenebilir biçime dönüştürülmesine yol açmaktadır. 111 • Amerikalılaştırma: Kitle iletişim araçlarının desteğinde yayılan popüler kültür ürünleri aracılığıyla, Amerikan değer ve alışkanlıkları dünya genelinde kültürel hâkimiyet kurma yolundadır (The Globalization Website, 2000c). Küreselleşme, dünya genelindeki kültürel farklılıkları azaltırken bir yandan da yeni kültürlerin oluşmasına aracılık etmektedir. Küreselleşmenin kültürel çeşitliliği beslediğinin ve büyüttüğünün düşünülmesini sağlayan nedenler ise şunlardır: • Farklılaştırma: Herhangi bir kültürel ürün başka bir kültür içerisinde değişerek farklı formlara dönüşmekte ve kültürel çeşitliliği arttırmaktadır. • Çoğullaştırma: Sınır ötesi bölgelerin birbirleriyle etkileşimi, bazı yörelerde ve uygulamalarda kültürlerin de birbirlerine karıştırılmasına neden olmakta, kültürlerin farklı nedenlerle bir araya gelmeleri ve kaynaşmaları yeni kültürlerin oluşumuna yol açmaktadır. • Mücadele: Kültürel benzerlikler dünya geneline yayılırken bir yandan da oluşan ortak kültüre karşı bir direnç de gelişmekte ve yerel kültürleri korumaya dönük hareketler oluşmaktadır. • Glokolizasyon: Küresel normlar ve uygulamalar, yerel geleneklere uygun olarak farklı biçimlerde yorumlanabilmekte ve evrensel olanlar farklı formlara dönüşebilmektedir. • Kurumsallaştırma: Kültürel farklılıkları koruma yalnızca ulusdevletlerin konusu olmaktan çıkmış, uluslararası hareketler ve organizasyonlar tarafından da desteklenerek küresel birer değer haline dönüşmüşlerdir (The Globalization Website, 2000c). 2.4. Küresel Benzerliklerin Düşünsel Temelleri Küreselleşmenin getirdiği dinamiklerle birlikte yoğunlaşan ilişkiler ağı aynı zamanda toplumlar arasındaki benzerliklerin daha görünür bir hale gelmesini de 112 sağlamıştır. Bu bağlamda küreselleşmenin kültürel benzerliklerini oluşturmaya ortam hazırlayan nedenleri birkaç başlık altında sıralamak mümkündür. 2.4.1. Küresel Şirketlerin Hâkimiyeti “Çokuluslu şirketler” “ulusaşırı şirketler” ya da “uluslarötesi şirketler” olarak da tanımlanan kuruluşlar, özellikle son yüzyılın en önemli oluşumlarındandırlar. Yirminci yüzyılın başlarında ağırlıklı olarak Amerika Birleşik Devletleri kaynaklı firmalar, denizaşırı ülkelerde pazar arayışlarına yönelmişler ve yeni yatırım bölgeleri oluşturmuşlaradır. Avrupalı şirketlerin de bu sürece dâhil olmalarıyla birlikte çokuluslu şirketler, II. Dünya Savaşı’ndan sonra giderek güçlenmeye başlamışlar ve yüzyılın sonunda dünya ticaretine ve ekonomisine yön verir hale gelmişlerdir. Ford, General Electrics, General Motors gibi ABD’li şirketler ve Fiat, Bosch gibi Avrupalı şirketler dünyadaki en büyük uluslararası firmalar haline dönüşmüştür. Birçok ülkede yeni fabrikalar ve satış noktaları oluşturmuşlardır. Otomobil gibi sanayi ürünleri ile başlayan bu süreç, gıda gibi tüketim ürünleri, bankacılık gibi hizmet ürünleri ve sonrasında bilgisayar gibi yeni teknoloji ürünleriyle devam etmiştir. Bugün başta Japonya ve Çin Halk Cumhuriyeti gibi Asyalı ülkeler olmak üzere yeryüzündeki hemen her bölgeden ulusun bu sürece dâhil oldukları görülmektedir. Türkiye’de ise yabancı sermayeye ilişkin ilk yasal düzenleme “Yabancı Sermayeyi Teşvik Kanunu” adıyla 1954 yılında çıkarılmış olmakla birlikte 80’li yıllara kadar siyasi ve ekonomik istikrarsızlıklar, bürokratik engeller ya da altyapı eksikliliği gibi çeşitli nedenlerle yabancı sermayenin ülkemize yatırım yapmak konusunda isteksiz kaldığı görülmektedir. 24 0cak 1980 tarihli ekonomik istikrar tedbirleri sonrasında ise yabancı sermayeli yatırımlarda önemli artışlar olmuş ve Türk ekonomisi giderek daha fazla dışa açık hale dönüşmüştür. HSBC, Fortis ya da ING Bank gibi yabancı sermayeli bankalar Türk bankacılık sektörü içerisine dâhil olmuşlardır. Çokuluslu şirketler bir yandan ekonomik hâkimiyetlerini ilan ederlerken bir yandan da eleştirilere tabi tutulmuşlardır. Ekelund ve Saurman, çokuluslu şirketlerle ile ilgili tartışmaların çoğunluğunun J.K.Galbraith’in eserlerinden kaynaklandığını 113 belirtmektedir. Galbraith için çokuluslu şirketler büyük ve güçlü kuruluşlardır. Çokuluslu şirketler bu güçlerini, az gelişmiş ülkelerin istemediği ya da ihtiyaç duymadığı malları ve teknolojileri bu ülkelere transfer etmek için kullanmaktadırlar. Bu ülkelerin kaynaklarını başka alanlara yönlendirmekte ve olağanüstü kârlar elde emektedirler. Şirketler bu yolla, gelişmiş ülkelerin zevklerini ve alışkanlıklarını az gelişmiş ülke insanlarına empoze etmektedirler. Sonuçta üçüncü dünya ülkelerinin kültürlerini de değiştirmektedirler (Ekelund ve Saurman, 1999: 184). Küreselciliğin patronu olan şirketler, milleti millet yapan sert kültür kodlarını yumuşatmakta (Yeniçeri, 2005: 31) ve kültürel anlamları birbirine yaklaştırmaktadır. Az gelişmiş ülke insanının yeni ürünlere bağımlılığının yaratılması ve yerel kültürün değiştirilmesi sürecinde reklamlar da büyük rol oynamaktadır (Ekelund ve Saurman, 1999: 184). Bu bağlamdaki bir örneği Giddens vermektedir. Batılı şirketler son yirmi yıldan fazladır bebek annelerini toz, kaymağı alınmış süt ve diğer bebek gıdası ürünlerinin kullanımına yöneltmek amacıyla az gelişmiş ülkelerde reklam kampanyaları başlatmışlardır. Sonuç olarak, anne sütü yerine biberonla beslenmenin yaygın hale gelmesi çocuk ölüm oranlarındaki önemli artışın doğrudan nedeni olarak gösterilmektedir. Anne sütü, sadece hazır sütten daha düşük bakteri seviyesine sahip değildir; aynı zamanda çeşitli hastalıklara karşı uzun süreli bağışıklık sağladığı kadar, belli kısa süreli bulaşıcı hastalıkları engelleyen özellikleri de geliştirir (2005: 142). Dünyayı bir bütün olarak kendilerine piyasa alanı yapan Amerika kaynaklı uluslararası şirketler için, herhangi bir milli çıkar fikrini aştıklarını beyan etmek, temel bir prensip ve övünç kaynağı halini almıştır. Örneğin IBM gibi şirketler kendilerini Amerikalı olarak göstermezler. Milli kimliklerini özellikle göz ardı eden ulusötesi Amerikan şirketleri “üretim-reklam-imaj” üzerinden Amerikan popüler kültürünü bütün dünyaya taşımayı başarmaktadırlar (Atasoy, 2005: 161). En büyük desteği de medya endüstrisinden almaktadırlar. 114 2.4.2. Kültürel Emperyalizmin Yayılımı Küreselleşmenin kültürel yönüyle ilişkilendirilen kavramların en önemlilerinden biri de “kültürel emperyalizm”dir. Öncelikle ekonomik boyutlarıyla tartışılmaya başlanan emperyalizm kavramı, iletişim araçlarının dünya geneline yayılması ve etkinliğinin artması üzerine, kültürel yönüyle daha çok tartışılır olmuştur. Kültürel emperyalizm, bir ulusa ait olan kültürün varolan diğer kültürlerden daha üstün olma arzusunun devamı olarak, bir kültürün başka kültür ya da kültürler üzerinde egemenlik kurma çabalarını ve/veya tüketim kapitalizminin küresel üstünlüğünün kabulünü tanımlamak adına kullanılan bir terimdir. (Barker, 2004: 38) Kültürel emperyalizm, Bhikhu Parekh’in “ahlaki monizm” olarak tanımladığı ve yalnızca bir tek hayat tarzının tamamen insani, doğru veya iyi olduğunu, diğer hayat tarzlarının ise ondan ne kadar farklıysa o kadar yanlış olduklarını savunan görüşün bir ürünüdür (2002: 21). Parekh, Hıristiyan Batı kültürünün başat anlayışı olan bu kavramın yani, yalnızca bir hayat tarzının iyi olduğu ve diğerlerinin de o hayat tarzına göre yargılanabileceği hatta sınıflandırılabileceğini savunma eğiliminin Platon’a kadar uzandığını belirtmektedir (2002: 25). Bu düşünde biçimi kültürlerin başka kültürleri değiştirme ve kendine benzetme ideallerinin oluşumuna sebebiyet vermektedir. Yusufoğlu, içinde bulunduğumuz dönemin emperyalizm çağı olduğunu belirterek emperyalizmi küreselleşmenin doğurduğunu ve şimdi onun resmi söylemi haline geldiğini söylemektedir (2005, 16). Bu nedenle kültürel emperyalizm, özellikle küreselleşme karşıtları tarafından da sıklıkla gündeme getirilen bir konu olmuştur. Pek çok kişi için küreselleşme, emperyalizmin allanıp pullanıp yeniden piyasaya sürülmüş biçimidir. Bu düşüncede olanlara göre küreselleşme ve emperyalizm gerçekte iki farklı kavram değildirler. Küreselleşme, kapitalizmin emperyalist aşamaya sıçramasıyla ortaya çıkmıştır ve emperyalizmi daha zararsız ve daha sevimli göstermek için ona takılan yeni bir isimden ibarettir (Çoban, 2005: 910). 115 2.4.2.1. Küreselleşme ve Batılılaşma İkilemi Batılılaşma, Avrupalılaşma, yenileşme, modernleşme ve çağdaşlaşma gibi kavramların ardından gelen küreselleşme, toplumsal yaşamımızdaki değişimlerin dinamiklerini adlandırmak için kullanılan terimlerin sonuncusudur. Küreselleşmeyi dünyanın geleceği olarak gören ve toplumlar arasındaki eşitlikçi dengeleri sağlayacağına inanan küreselleşme savunucuları olduğu kadar, ülkeler arasında var olan uçurumları arttıracağından ve zenginler topluluğunun egemenlik alanlarını yaygınlaştıracaklarından ürken küreselleşme karşıtları da bulunmaktadır. Küreselleşme karşıtlarının en önemli söylemlerinden birisi küreselleşmenin, Batının bir ideolojisi olduğu yönündeki inançlarıdır. Manisalı’nın Batı kaynaklı olarak tanımladığı kapitalizm, geçtiğimiz yıllarda gücünü inanç sisteminden alıyor ve misyonerler ile din adamları tarafından yayılıyordu. Kapitalizmin bugünkü egemenliği, Batılı “tüketim kalıpları” ve “yaşam biçimleri” üzerinden yürütülmektedir. Kapitalist güçler, Batı dünyasının “yaşam biçimlerini” bir uygarlık ölçüsü ve alternatifi bulunmayan bir tüketim kalıbı gibi sunmaktadırlar. Kolalı içecekler, Amerikan bilgisayar oyunları, sigaraları, dizi filmleri örneklerinde olduğu gibi Batıya ait yaşam biçimlerinin az gelişmiş ülkelerdeki “elit” kesim tarafından taklit edilmesi sağlanmakta ve böylece Batılı tarzdaki tüketimi körüklenerek dünya geneline yayılmaktadır. Amerikan, İngiliz, Fransız, Alman bayraklı tişörtler, kalemler, otomobiller, kitaplar “olmazsa olmaz” bir hayat tarzı olarak dünyaya sunulmuştur. Küreselleşme, Batılı tüketim kalıplarının dünya geneline yayılmasından ibarettir ve tüketim kalıplarıyla birlikte kapitalist düşünce ile değerler de yayılmaktadır (2004: 111-127). Manisalı gibi Fransız düşünür Latouche’de küreselleşmeyi, Batılı olmanın ya da Batılılaştırmanın bir aracı olarak görür. “Dünyanın Batılılaşması” adlı eserinde Latouche, küreselleşmenin temel söylemi olarak ifade ettiği “dünyanın birleşmesi” projesini, Batılı ideolojinin zaferi olarak tanımlar. Bu ideoloji, dünyada birörnek bir yaşamı ve standart düşünce tarzını geliştirme eğilimindedir (1993: 13). Birörnek bir yaşam isteği, bütün emperyalist güçlerin hayalinin bir uzantısıdır ve kişiler arasındaki farlılıkların gittikçe azalmasına neden olan bir sürecinin yayılımcı 116 gücüdür. Bu egemenlikçi yayılımın sonunun tamamen bir evrensel kardeşlik olmadığı da açıktır (Latouche, 1993: 37). Dünya “göstergeler” üretiminin önemli bölümünün Kuzey yarımkürede yoğunlaşmakta olduğuna dikkat çeken Latouche, bu üretimin yine Kuzeyin normlarına ve yaşam tarzlarına göre, onun denetlediği yerlerde üretildiğini söylemektedir. Sanayileşmiş merkez ülkelerden tek yönlü yayılan kültürel ürünler gezegenimizi istila etmektedirler. Batılı kültürlere ait olan görüntüler, sözcükler, ahlaki değerler, tüzel biçimler, siyasal yasalar, yeterlilik ölçütleri kitle iletişim araçlarıyla bunları yaratan birimlerden Üçüncü Dünya Ülkeleri’ne doğru akmaktadırlar. Batılılaşma, Üçüncü Dünya halklarını kendi kültürlerinden kopararak onları entelektüel kültürden de yoksun kitlelere dönüştürmektedir. Kendi kültürlerine yabancı, edilgen tüketiciler için bu kültür bir mizansendir (Latouche, 1993: 57). Bu yolla standart düşünceler, hayaller, talepler özellikle Batılı iletişim araçlarının kontrolünde yaygınlaşırlar. Örneğin; dünyayı kapsayan habercilik pazarı hemen hemen dört ajansın – Associated Press ve United Press (ABD), Reuter (İngiltere), France-Presse – tekelindedir. Üstelik dünyanın diğer ülkelerin önemli radyoları, televizyon kanalları, gazeteleri bu ajanslara abonedirler (Latouche 1993: 34) ve bu sayede Batılı kültürün yayılımına aracılık etmektedirler. 2.4.3. Kültürel Yapıların Türdeşleşmesi (Homojenleşme) Toplumlar arasında kültürel farklılıkların kaybedildiğini ve dünyanın giderek homojen bir kültüre doğru yöneldiğini savunan düşünürlerden özellikle iki isim öne çıkmaktadır. Bunlardan birincisi Benjamin Barber, ikincisi ise George Ritzer’dir. Barber, “Cihad McDünyaya Karşı” (Cihad vs. McWorld) adlı çalışmasında dünyanın bir yandan giderek ayrılıkçı rüzgârların etkisiyle parçalanmasına karşın bir yandan da birörnek bir yaşamı paylaşmaya başladığına dikkat çekmektedir (2007: 125-150). Bugünün dünyası ticaret ve popüler kültür aracılığıyla bir araya gelmektedir. Fakat aynı zamanda McDünyaya karşı duyulan tepkilerin ürünü olan farklı alt etnik, dini grupların ve ırkların da daha belirginleştiği bir dünyadır. 117 Amerikalı sosyolog Ritzer “Toplumun McDonaldlaştırılması” adlı eserinde çağdaş toplumun değişen ve birörnekleşen yapısını incelemekte ve “McDonaldlaştırma” olarak tanımladığı kavram üzerinden modern toplumun birörnekleşen yapısının eleştirisini yapmaktadır. Bu teoriye temel oluşturan McDonal’s şirketi ilk olarak 1940 yılında Dick ve Mac McDonald kardeşler tarafından California San Bernardino’da “arabaya servis restoranı” olarak açılmış ve “hızlı servis restoranı” sloganıyla yola çıkmıştır. 1956 yılında isim hakkı Ray Kroc tarafından alınan McDonald’s, bu tarihten sonra faaliyetini hızla öncelikle Amerika Birleşik Devletleri geneline, ardından da tüm dünyaya yaymıştır ve restoranlar zinciri haline dönüşmüştür. Her gün dünyada ortalama 52 milyon insanın ziyaret ettiği McDonald’s restoranları başlangıçtaki “arabaya servis” hizmeti ile birlikte “self servis” ve “paket servis” gibi sunum biçimleri geliştirerek ve önceden bilinirliliği olan basit yiyecekler hazırlayarak benzer yeme alışkanlıklarının yaratımının sembolü haline gelmişlerdir. Bugün McDonald’s’ın 100’den fazla ülkede 30.000’den fazla restoranının olduğu binmektedir. Bunların 13.000’den fazlası ABD dışındadır ve restoranların yaklaşık yüzde 70’i işletmeciler tarafından geri kalanı ise McDonald’s şirketinin kendisi tarafından çalıştırılmaktadır. Bu restoranlarda 1,5 milyonun üzerinde çalışan bulunmaktadır ve ABD nüfusunun yüzde 98’i yılda en ez bir kez bu restoranlara gitmektedir. Türkiye’de ise ilk restoranını 1986 yılında İstanbul’da açan McDonald’s 105’ten fazla restoranı ve 3.000’den fazla çalışanıyla 53 milyon kişiye hizmet vermektedir (mcdonalds.com, 2008). McDonaldlaştırmaya yönelik uygulamalar yalnız bu restoran zinciri ile değil Burger King ya da Kentucky Fried Chicken gibi diğer hızlı yemek (fast-food) restoran zincirleri tarafından da genişletirilerek dünya geneline yayılmıştır (Ritzer, 1998: 32). Ritzer, 1980’li yıllarla birlikte hızlı yemek restoranlarının tüm dünya geneline yayılışından yola çıkarak toplumların giderek birörnekleştiğini savunmakta ve bunun arkasında yatan süreci açıklamaya çalışmaktadır. McDonaldlaştırma yalnız restoranlara değil eğitim, sağlık, politika, aile hayatı gibi toplumun daha pek çok farklı alanına yayılmıştır. McDonaldlaştırma aslında tüm yaşam biçimimizi etkilemiş ve insanlığı standartlaşmaya doğru yöneltmiştir. McDonaldlaştırma kuşkusuz ki öncelikle adını veren restoran zincirleri tarafından dünya genelinde yayılmaktadır. 118 Ancak McDonaldlaştırma yalnız fast-food restoranlarının kullandığı bir ekonomik süreç olmaktan çıkmış ve insan hayatının geneline yayılmıştır. McÜniversiteler, McDoktorlar, McGazeteler, McAlışveriş, McEğlence gibi toplumsal, ekonomik ve kültürel hayatımızın yeni kalıpları oluşmuştur (Ritzer, 1998: 29-45). Ritzer, “Toplumun McDonaldlaştırılması” tezini Max Weber’in akılcılaştırma süreciyle ilgili görüşlerinden yararlanarak kaleme aldığını belirtmektedir. Her toplum kendi gerçekleri doğrultusunda çeşitli akılcılık türleri geliştirmiştir. Ancak Weber’in “biçimsel akılcılık” olarak adlandırdığı türdeki akılcılık, Batı toplumlarına özgü olarak yirminci yüzyılda ortaya çıkmıştır. Weber’e göre, Batının ekonomik modernleşmesinin ve kapitalizmin yaratıcı gücünün temelinde biçimsel akılcılığın rolü bulunmaktadır (Ritzer, 1998: 48). Biçimsel akılcılık, insanların belirli bir amaç için optimum araç arayışının kurallar, yönetmelikler ve daha büyük toplumsal yapılar tarafından biçimlenmesidir. Eskiden insanlar belirli bir hedefe ulaşabilmek adına seçecekleri araçları ve yöntemleri belirlemede kendi başlarına ya da din gibi büyük değer sistemlerinin yol göstericiliğinden yararlanarak karar veriyorlardı. Bugün ise insanlar kendileri yeni araçlar keşfetmek zorunda değildirler, o araçlar zaten daha önceden keşfedilmiş ve kurallar, yönetmelikler ve yapılarda kurumsallaştırılmıştır. İnsanların yapması gereken tek şey bu düzene uymalarıdır. Kısaca söylemek gerekirse, biçimsel akılcılığın en önemli boyutu, bireylere, amaçlara yönelik araç seçiminde az olanak tanımasıdır. Biçimsel akılcılaştırma sürecinin yirminci yüzyılda ulaştığı doruk nokta ise “McDonaldlaştırma” diye adlandırılan süreçtir. McDonaldlaştırmanın öncülleri ise bürokrasi, bilimsel yönetim ve montaj bandıdır (Ritzer, 1998: 48-50). Bürokratikleşme: Bürokrasi, modern Batı toplumunun yarattığı bir kurumdur ve belirlenen makamlar hiyerarşisi biçiminde oluşturulan geniş ölçekli bir örgütlenmedir. Bürokratik yapılanmalar içerisinde görev alan kişilerin bulundukları konumlara ait kesin görev tanımlamaları mevcuttur, belirli sorumlulukları yerine getirmek üzere oradadırlar ve kendilerinden daha üst konumdakilerin koydukları kurallara, yönetmeliklere uymak zorundadırlar (Ritzer, 1998: 47). 119 Bürokratik yapılar çalışma hayatına verimlilik getiren kurumlardır ve bu yönleriyle yaşamın daha akılcı kılınmasını sağlamaktadırlar. Çünkü kurumsallaşmış kural ve yönetimler, çalışanları amaçlarına ulaşmak için en iyi araçları seçmeye zorlamaktadır. Verilen görev çeşitli parçalara bölünmekte ve her makam büyük bir görevin farklı bir parçasından sorumlu tutulmaktadır. Her makama bağlı görevliler, önceden belirlenmiş bir sırayla görevin kendilerine düşen kısmını yerine getirmektedirler. Çalışanların yapılan işin bütününe bakmak yerine kendilerine ait kısmına bakmalarını sağlayan hiyerarşik yapılanmalar bulunmaktadır (Ritzer, 1998: 47). Ritzer, fast-food restoranlarını bürokratik sistemin bir parçası olarak görmekte ve McDonald’s restoranlarında bürokrasinin öncülük ettiği akılcılık ilkelerinin kullanıldığını söylemektedir. McDonaldlaştırmanın ve bürokrasinin temel ilkeleri eşdeğerdir. Weber’in de öngördüğü gibi bürokrasiler, çok sayıda görevi yerine getirebilme adına en verimli yapılardır. Bu bağlamda bürokrasiler olabilecek en fazla şeyin olmasını sağlamaya yönelik olarak hesaplanabilirliği vurgulamakta, öngörülür biçimde çalışılmakta ve insan yerine insansız teknolojiler kullanarak insanlar üzerinde denetim sağlanmaktadırlar (Ritzer, 1998: 48-52). Bilimsel Yönetim: Bilimsel yönetim kavramı, yirminci yüzyıl boyunca Frederick W. Taylor öncülüğünde çalışma yaşamını akılcılaştırma adına geliştirilen yeni yöntemleri ifade etmektedir. İşçilerin zamanı verimli kullanmalarını sağlamak için yapılması gereken görevleri küçük parçalara bölme ve işi yapmak için “en iyi yolu” keşfetme bilimsel yönetimin temelleridir. Fast-food restoranlarında da hamburgerleri pişirmek, tavuk kızartmak ya da servis yapmak gibi basit, ancak akılcılaştırılmış görevler yapılmaktadır (Ritzer, 1998: 55-57). Montaj Bandı: Otomotiv sanayinin önderlik ettiği montaj bantları, üretim sürecinin akılcılaştırılmasındaki önemli bir aşamayı ifade etmektedirler. Montaj bantları, üretimin her aşamasının daha verimli, öngörülebilir, hesaplanabilir ve denetlenebilir olmasını sağlamaktadırlar. İşin yapılması için sınırlı zaman ve işgücü kullanılmakta ve çalışanların bir anlamda robot gibi davranmaları beklenmektedir (Ritzer, 1998: 57). Fast-food restoranları da üretimleri McDonaldlaştırılmış 120 franchising işletmeler de montaj bantlarının ürünleridir. McDonald’s restoranları bu sayede dünyanın her yerine bir zincir şeklinde kolaylıkla yayılabilmektedirler. Fastfood ve onun yöntemlerini benimseyen birçok başka örgütlenme türü de McDonald’s modelini kendi gereksinimlerine uyarlamaktadırlar. Biçimsel akılcılığın bir sonucu olan McDonaldlaştırmanın yayılımının arkasında dört temel boyut vardır. Bunlar; verimlilik, hesaplanabilirlik, öngörülebilirlik ve insansız teknolojiyle denetim şeklinde sıralanmaktadır (Ritzer, 1998: 34). Verimlilik: McDonaldlaştırmanın birinci boyutu, getirdiği maksimum verimlilik arayışıdır. Verimlilik, belirli bir amaç için en elverişli araçları seçmek anlamına gelmektedir. Fast-food restoranlarında verimlilik, müşteri isteklerinin en basit, en ucuz ve en kârlı yöntemlerin kullanılarak doyurulmasını temsil etmektedir (Ritzer, 1998: 69-70). Fast-food restoranlarında hem üretim hem de servis sürecinin verimlileştirilmesi sağlanmıştır. Sistemin sorunsuz işletilebilmesi için basitlik aranmış ve tüketiciye sunmak üzere sınırlı sayıda seçenek oluşturulmuştur. Nispeten daha az malzeme kullanılarak geliştirilen bu ürünlerin hazırlanması kadar servisleri de kolaydır. Menüde yer alan yiyecekleri hazırlamak üzere montaj bantları oluşturulmuştur ve ızgaracı, sosçu gibi işlerinde uzmanlaşmış kişiler sürekli aynı teknikleri kullanarak işlerini yerine getirmektedirler. Bu tür restoranlarda müşterilerin de verimliliğin yaratılabilmesine katkıda bulunmaları istenmektedir ve eskiden çalışanların yaptıkları bazı işleri müşterilerin yapması sağlanmaktadır. Bu nedenle tüketiciler hem kendi servislerini kendileri almakta hem de yemeğin sonunda ambalaj atıklarından başka kirlilik bırakmamaktadırlar. Verimlilik arayışının sonucunda bir yandan tüketicilerin ihtiyaçları daha çabuk karşılanırken bir yandan da çalışanların işlerini daha hızlı ve daha kolay yapabilmeleri sağlanmaktadır. Bu doğrultuda kazancın da maksimize edildiğini söylemek mümkündür. Verimlilik, evrensel bir isteğe dönüşerek eğitim ve sağlık kurumları gibi diğer sektörler tarafından da benimsenmiştir (Ritzer, 1998: 69-99). 121 Hesaplanabilirlik: McDonaldslaştırmanın ikinci boyutu hesaplanabilirlik üzerine kurulmuştur. Zaman, miktar, ücret gibi rakamsal olarak ifade edilebilen hesaplamalar McDonaldlaştırılmış sistemlerde önemli hale gelmişlerdir. Ürünler niteliklerinden çok nicellikleriyle anılmaktadırlar. Daha büyük miktarlarda, daha kısa sürede hazırlanabilen, daha ucuza satıldığı iddia edilen ürünler bu sistemin göz alıcı taraflarıdır. Kalite, yerini miktara bırakmıştır ve bu nedenle büyüklüklere vurgu yapılmaktadır. Tüketiciler, küçük bir fiyata büyük bir miktar aldıklarına inandırılmakta ve ürünlerin ölçülerine dönük bir yanılsama yaşmaktadırlar. Üretim işlemleri ve servis de rakamlara indirgenmiştir. Hız, en büyük nitel gösterge konumundadır (Ritzer, 1998: 100-107). Öngörülebilirlik: Akılcılaştırmanın bir gereği olarak McDonaldlaşmanın üçüncü boyutu öngörülebilirliktir. McDonaldlaşma, herhangi bir yer ya da zamanda öngörülebilir ürün ya da hizmet sağlamaya yönelik artan çabaları gerekli kılmaktadır. Akılcılaştırılmış bir toplumda düzen, disiplin, tutarlılık, sistematik işleyiş, rutinlik, biçimsellik gibi konulara vurgu yapılmaktadır. Çünkü insanlar sürprizlerle karşılaşmak yerine daha önce denedikleri ve memnun kaldıkları şeyleri tekrar ve tekrar istemektedirler. Öngörülebilirlik ilkesi de herhangi bir ürün ya da hizmetin her yerde ve her zaman aynı olacağının garantisini vermektedir. McDonald’s restoranlarında bugün yenen bir yemeğin lezzeti ve içeriği bir yıl sonra başka bir McDonald’s restoranında yenen yemeğinkiyle aynıdır (Ritzer, 1998: 126-128). Öngörülebilirlik, ilk olarak ortamın aynılaştırılmasıyla başlamaktadır. Bu amaçla aynı renk ve biçimlerde düzenlenmiş mekânlar hazırlanmaktadır. Tüketiciler bu mekânlarda önceden tahmin edebildikleri ürünlerle buluşmakta ve beklentileri doğrultusunda ürün ya da hizmet almaktadırlar. Ayrıca klişeleşmiş müşteri ilişkileriyle ve öngörülebilir çalışan davranışlarıyla karşılaşmaktadırlar. Önceden bilinen ürün ve hizmeti sunma, müşterileri taleplerinin devamlılığının sağlanabilmesi adına önemlidir (Ritzer, 1998: 129-136). Denetim: McDonaldlaştırmanın dördüncü boyutu olan denetim ilkesine göre, üretim ve hizmet süreçlerinde insanın yerini insansız teknolojiler almaktadır. Bunun arkasındaki itici güç, denetimin arttırılmasına yönelik taleplerdir. McDonaldlaştırma, 122 hem çalışanlar hem de müşteriler üzerindeki denetimi arttırmaya yönelik bir işleyiştir. Çalışanların yaratabileceği belirsizlikler üzerindeki denetimin arttırılması birinci amaçtır. Çalışanların herhangi bir konuda karar verme durumunda kalmaları olabildiğince engellenmeye çalışılmaktadır. Bunun için çeşitli yöntemler geliştirilmiştir ve ürünler genellikle insansız teknolojiler tarafından hazırlanmaktadır. Aynı zamanda müşterilerin de McDonaldlaştırılmış sürece uysal birer katılımcılar olarak dâhil olmalarını sağlamak önemlidir. Müşteriler için yazılı olmasa da evrensel olarak bilinen yemek kuralları vardır. Bir tür taşıyıcı bant sistemi oluşturularak müşterilerin olabildiğince çabuk yemeklerini almaları sağlanır ve restoranda fazla zaman geçirmemeleri için önlemler alınır (Ritzer, 1998: 153-160). Ritzer, McDonaldlaştırmanın sadece restoranlarla ya da yemek kültürüyle sınırlı olmadığını düşünmektedir. Akılcılaştırılmış toplumun temsil ettiği dört unsuru içinde barındıran McDonaldlaştırma, modern yaşamın tüm alanlarına hâkim olmuştur ve dünya genelinde standart eğitim, standart sağlık, standart alışveriş modellerini oluşmuştur. İnsanlar verimlilik ilkesini ev yaşamına dahi uygulama eğilimindedirler. Ev hayatını kolaylaştırıcı dondurulmuş ürünleri daha fazla tüketmekte ve mikrodalga fırın gibi zaman açısından en verimli olduklarını düşündükleri aletleri kullanmaya yönelmektedirler. Alışverişler verimlilik açısından her türlü ürünün bir arada bulunabildiği büyük mağazalarda yapılmaktadır. Ödeme aracı olarak para yerine kredi kartları tercih edilmektedir, çünkü kredi kartlarının kullanımı alışverişi daha verimli hale getirmektedir (Ritzer, 1998: 85-99). MacDonaldlaştırmanın hesaplanabilirlik ilkesini eğitim, sağlık, spor, politika ve televizyon yayınları gibi alanlarda da görebilmek olanaklıdır. Eğitim etkinliklerinin pek çoğunda kalite değil, kaç öğrencinin sistemden geçtiği ya da hangi puanları aldığı vurgulanmaktadır. Sınıf ortalamaları, okul giriş puanları, standart ders saatleri, bilimsel çalışmaların sayısı gibi nicellikler belirlenmektedir. Televizyon yayınlarının en nicel verisini reytingler ve buna bağlı olarak alınan reklam gelirleri oluşturmaktadır. Politik yaşamda kullanılan hesaplanabilir ölçütlerin en önemlilerinden birisi adaylarla ilgili yapılan anketlerdir. Kuşkusuz ki, günümüz toplumsal yaşamında niceliğe dayalı bilgilerin oluşturulmasında en önemli araç 123 bilgisayarlardır. Bilgisayarların hemen her alandaki yayılımı sayesinde toplumlar artan oranda hesaplanabilirliğe doğru yönelmektedirler (Ritzer, 1998: 107-125). Çalışma ortamları standartlaşmakta ve buna bağlı olarak özellikle bürokratik kurumlar öngörülebilir biçimde işlemektedirler. Okullarda benzer ders programları açılmakta, aynı ders kitapları okutulmakta, aynı test usulü sınavlar yapılmakta ve dolayısıyla standart eğitim deneyimleri yaşanmaktadır. Film, müzik gibi kültürel ürünlerin dahi öngörülebilirliği artmaktadır. Aynı karakterler, benzer konular, standart ritimler sıklıkla karşılaştığımız türden öngörülebilir ürünlerdir. Standartlaştırılmış konut tipleri ve güvenlikli alışveriş mekânları yine öngörülebilir alanlardandır (Ritzer, 1998: 136-152). İnsansı denetimin dışında geliştirilen pek çok uygulama farklı alanlarda daha fazla denetim kurmaya yaramaktadır. Örneğin; ders saatlerini belirleme adına kullanılan okul zilleri, öğretmenlerin uygulamak zorunda oldukları ders planları eğitim hayatının denetim mekanizmalarındandır ve öğrenciler üzerinde kontrolü sağlama adına kullanılmaktadırlar. Sağlık alanında geliştirilen insansız teknolojiler doktorların öznel değerlendirmeler yapmalarını engellemektedir ve hastalık tanıları yeni nesil bilgisayarlar tarafından konulmaktadır. Bununla birlikte, McDonaldlaştırılmış toplumda müşteriyi işe koşmanın bir gereği olarak hastalardan da bir anlamda kendi doktorları olmaları beklenmektedir. Bankacılık gibi alanlarda kullanılan telefon operatörleri ve elektronik ortamda yapılan satışlar insanın yerine geliştirilen denetim araçlarıdır (Ritzer, 1998: 160-177). Ritzer’e göre McDonaldlaştırmanın toplumsal yaşam için hem olumlu hem de olumsuz yanları bulunmaktadır. McDonaldlaştırma zararlıdır, çünkü akılcılık aynı zamanda kendi içinde akıldışılığı da barındırmaktadır. Verimlilik sağlama adına geliştirilen sistemler, para makineleri örneğinde olduğu gibi, verimsizlikleri de beraberinde getirmektedir ve makineler önünde uzun kuyruklar oluşmaktadır. Yemek yeme etkinliği, benzer şekilde alışveriş etkinliği, bir tür eğlenceye dönüştürülmekte ve amaçtan uzaklaşılarak tüketim miktarları arttırılmaktadır. McDonaldlaştırılmış dünya, samimi ilişkilerin ve duygusal bağların yok olduğu bir dünyadır. McDonaldlaştırma, insansı faaliyetleri giderek azalttığı için toplumsal ilişkiler de 124 zayıflamakta, ortak yemek alışkanlıkları ya da müşteri ile çalışanların etkileşimleri giderek kaybolmakta ve giderek mekanikleşmektedir. Bununla birlikte McDonaldlaştırma, ABD’de ve tüm dünyada, ülke ve bölge farklılıklarını ortadan kaldırmaya yol açmakta ve türdeşleşmeyi arttırmaktadır. Standart paketlerde, standart ebatlarda, standart lezzetlerde, standart sunumlarla hazırlanan yemekler yine standart insan deneyimlerinin yaşanmasına yol açmaktadır (Ritzer, 1998: 179-200). 2.4.4. Dünyanın Amerikanlaşması Özellikle küreselleşme karşıtları tarafından savunulan fikirlerden birisi de Amerikan kültürünün dünyada hızla yayıldığına ve diğer tüm kültürler üzerinde egemenlik kurduğuna ilişkin görüştür. Bu görüşe göre Amerikan kültürü, hâkimiyetçi yapısı dolayısıyla yerel kültürlerin yok olmasına sebep olmaktadır. Dünya, farklılıkların gittikçe azaldığı bir yer olmuştur ve tüm dünya giderek Amerikanlaşmaktadır. Friedman’a göre Soğuk Savaş öncesine kadar yaşanan dönemde de bölgesel ölçekte gerçekleşen kültürel homojenleşme eğilimi söz konusuydu. Yakındoğu ve Akdeniz’in Yunanlılar tarafından Helenleştirilmesi, Orta Asya, Kuzey Afrika, Avrupa ve Ortadoğu’nun Osmanlılar tarafından Türkleştirilmesi, Doğu ve Orta Avrupa ile Avrasya’nın bazı bölümlerinin Sovyetler tarafından Ruslaştırılması bu türde örneklerdir. Ancak küreselleşmenin artık kendine özgü bir kültürü oluşmuştur ve küreselleşme ibresi Amerikan kültürünü işaret etmektedir. Son dönemlerde kültürel açıdan homojenleşme Big Mac, iMac ya da Mickey Mouse gibi simgelerle Amerikanlaşmanın dünya ölçeğinde yayılması anlamına gelmektedir (Friedman, 2003: 31). Amerika, 1492 yılında Kristof Kolomb tarafından keşfedilmesinin ardından önce Avrupa, sonrasında dünyanın geri kalan bölgelerinden yoğun bir göç dalgasına maruz kalmıştır. Yüzlerce, hatta binlerce yıllık topraklarından çoğunlukla geçim sıkıntısı nedeniyle ayrılmak zorunda kalan insanlar daha refah dolu bir yaşam sürme umuduyla geldikleri Amerika kıtasını kendilerine yeni yurt seçmişlerdir. 1900’lü yıllara kadar Amerikanlaşma, bu yeni kıtaya göçmen alma ve bu göçmenleri oradaki 125 topluma adapte etme yani Amerikanlılaştırma sürecini ifade etmekteydi. Amerika Birleşik Devletleri günümüzde de her yıl binlerce insanı göçmen olarak almaya devam etmektedir. Ancak Amerikanlaşma kavramı artık sadece bu ülke toprakları içerisinde yaşayan insanları kapsayan bir terim olmaktan çıkmış ve dünyanın diğer bölgelerinde yaşayan insanları da içine alır hale gelmiştir. Amerikalılaştırma, Amerikan modellerinin dünyayı istila ettiği, rekabetçi ve/veya yerel öğelerin karşı duruşlarına rağmen melez formlara dönüşmesini sağlayan tek yönlü güçlü bir süreç olarak tanımlanır (Ritzer ve Stillman, 2003: 35). Bu tanımdan hareketle en basit ifadeyle Amerikanlaşma, Amerikan kültürünün dünyanın geri kalan bölgelerine nüfus etmesi ve yerel kültürlerde belirgin bir değişime sebep olması anlamına gelmektedir. Amerikanlaşma sürecinde, hâkim kültürün bilinçli ve tercih edilir bir yayılım sergilediği, yerel kültürlerin ise belirgin bir direniş göstermesine rağmen bu etkilere engel olamadığı yönünde bir anlam oluşmaktadır. Amerikan fikirleri, gelenekleri, sosyal modelleri, sermayesi ve endüstrisinin dünya genelinde çoğalmasıdır (Ritzer ve Stillman, 2003: 36). Amerikan kültürünün diğer kültürler üzerinde rahatsız edici bir hâkimiyetinin olduğu düşüncesi İngiliz yazar William Stead tarafından bundan yüz yıl önce dile getirilmiştir. Stead, 1901 yılında kaleme aldığı Dünyanın Amerikanlaşması (The Americanization of the World) adlı kitabında, Amerikan yaşam biçimlerinin ağırlığı altında, dünyadaki diğer ulusal dillerin ve geleneklerin yok olacağına, ülkelerin özgün kimliklerinin kaybolacağına yönelik endişelerini kaleme almıştır. Bu endişeler bugün de devam etmektedir (Pells, 2002). Özellikle II. Dünya Savaşı sonrasında Amerikan endüstriyel modellerinin, 1990’ların sonrasında ise tüketim modellerinin dünyaya hızla yayılımı dikkat çekmektedir. Bu süreç farklı kollardan ilerlemiştir. Bunlardan birincisi Hollywood filmlerinin, Amerikan popüler müziğinin, NBA basketbol liginin de dışarıya açımını içeren Amerikan medyasının etkili pazarlanmasıdır. Bir diğeri blue jean, kola ve bilgisayar operasyon sistemleri gibi ürünleri içeren tüketim mallarının yayılımıdır. Bir başkası ise Avrupa, Asya ve Güney Amerika gibi ülkelerle siyasi ve askeri ilişkileri kapsayan anlaşmaların imzalanmasıdır. Bu anlaşmalarla siyasi, politik ve bilimsel elit tabakanın Amerikan 126 okullarında eğitilmesi sağlanmış ve Amerikan şirketlerinin uluslararası işgücü ile doğal kaynakları kullanmalarına olanak sağlanmıştır (Ritzer ve Stillman, 2003: 3536). Farklı ülkelere ait elit tabakanın Amerikan kültürü ile aldıkları eğitim, ülkelerine döndüklerinde bu kültürü de beraberinde taşımalarına yol açmaktadır. 2.4.4.1. Amerikan Pazarının Hâkimiyeti İster koşulların getirdiği doğal bir süreç olsun isterse planlı bir oluşum, küreselleşmenin de desteklediği bir sonuç olarak Amerikanlaşmanın dünyada hâkim bir düşünce haline geldiği görülmektedir. Bu düşünce özellikle tüketim kültürünün egemenliğinde tüm dünyaya yayılmıştır. Bugün başka bir ülkenin ya da başka bir kültürün değil, ağırlıklı olarak Amerikan kültürünün ürünlerini tükettiğimiz fikri genel kabul görmektedir. Bunun boyutlarını, niteliklerini ve miktarını saptamak elbette kolay değildir. Ancak bugün içeceklerimiz Coca Cola ya da Pepsi Cola, hazır gıdalarımız McDonald’s ya da Burger King, bilgisayarlarımız Windows ya da Intel Pentium tarafından bizlere sunulmaktadır. Tüketilen bu ürünlerle birlikte Amerikan kültürüne ait yaşam tarzları bugün yeryüzünün hemen her noktasına yayılmış durumdadır. Aynı zamanda Amerikalıların yaşam standartları bugün pek çok insanın gıptayla izlendikleri ve ulaşmayı istedikleri bir hedef haline gelmiştir. Bununla birlikte yine pek çok insan için Amerikan kültürünün hâkimiyetine gittikçe büyüyen bir tepki de söz konusudur. Zira İngiliz ve Kanada vatandaşları için dahi Amerikan kültürlerinin kendi kültürleri üzerindeki hâkimiyetleri şikâyet konusu olmuştur (Hills, 2002: 244-245). Amerika Birleşik Devletleri’nin kültürel küreselleşmenin hâkim gücü olduğunun düşünülmesini sağlayacak pek çok sebep vardır. Bunlardan en önemlileri şöyle sıralanabilir: • Amerika Birleşik Devletleri dünyanın en fazla nüfusuna sahip ülkesi olmasa da yine de yaklaşık 300 milyonluk nüfusuyla dünyanın en kalabalık ülkelerinden birisidir. Bu da ABD’nin büyük bir üretim ve tüketim potansiyeli olduğunu göstermektedir. ABD pazarı, bugün dünyadaki en önemli pazarlardandır. 127 • ABD, dünya nüfusunun yalnızca dörtte birine sahip olmakla birlikte, küresel ekonomik çıktının yaklaşık dörtte birine yön vermektedir. Ülkeler arası kişi başı gelir sıralamasında ön sıralardadır. Bu zengin durumu ABD’yi küresel ekonominin egemen bir pozisyonuna getirmektedir. Günümüzde Avrupa Birliği, büyüklük ve zenginlik olarak Amerikan pazarıyla yarışır durumdadır (globalization101.org, 2008d). Ekonomik zenginlik, askeri ve siyasi etkinliği de beraberinde getirmektedir • Amerika Birleşik Devletleri’ne dünyanın hemen her ülkesinden göç olmuştur ve bu sayede Amerikan toplumu bünyesinde farklı etnik grupları barındırır durumdadır. Dolayısıyla dünya üzerinde var olan çok sayıda kültürün temsilcilerinin bu ülkede var olduğunu söylemek yanıltıcı olmaz. Kültürel çeşitliliği çok olan bir ülkenin, farklı kültürlere seslenebilme olanakları da o derece yüksek olacaktır (globalization101.org, 2008d). • “Daha fazla tüketim” olgusu, Amerikan toplumuna ait kültürel bir özelliktir. Amerikan toplumu, tüketim toplumudur ve Amerika ihraç ürünleriyle birlikte kendi tüketim toplumunun özelliklerini yani Amerikan kültürünü de ihraç etmektedir. • Amerikalı ihracatçılar, ürünlerini dünya geneline yayabilmek adına pazarlama ve reklam tekniklerinden çok daha fazla yararlanma eğilimindedirler. Üstelik reklamcılık ve pazarlama, Amerikalıların uzmanlık alanıdır ve Amerikan ürünleri sadece her yerde bulunurluluk ile değil ustalıklı sunumlarıyla da dikkatleri çekmektedir. Her yerde ve her zaman hazır bulunuşlulukları ve akıllıca yapılan reklam bombardımanları, Amerikan ürünlerinin yerel halklar tarafından kabul edilirliğini de sağlamaktadır (Ritzer, 2004: 90). 128 2.4.4.2. Amerikan Kültürünün Hâkimiyeti Küreselleşme konusuna iyimser yaklaşımlarda bulunan teorisyenlere göre Amerikanlaşma, küreselleşmenin doğal bir sonucundan başka bir şey değildir. En gözlenebilir işaretleri ise Amerikan yiyecek ve içeceklerinin neredeyse dünyadaki tüm ülkelerde kolayca bulunabilir olmasıdır. Richard Pells, Amerikan kültürünün dünyanın geneline yayıldığı görüşünü kabul etmekle birlikte, Amerikan kültürünün kendisinin de zaten yabancı fikirlerin ve biçimlerin bileşiminden oluştuğunu söylemektedir. Pells’e göre Birleşik Devletler, ihraç ettiği küresel kültür ürünlerinin çoğunu daha önce başka ülkelerden almıştır. Amerikalılar hızlı tüketilen gıdaları, eğlence parklarını ya da sinemaları kendileri keşfetmemişlerdir. Big Mac menüden önce de balık ve patates kızartması vardır. Disneyland’dan önce de Walt Disney’in prototipini kullandığı Copenhagen’s Tivoli Gardens adlı eğlence parkı vardır. Amerikalılar, bu ürünlerin modellerini alıp Tokyo’ya ya da Paris’e tekrar ihraç etmişlerdir. Amerikalıların diğer yabancı rakiplerinden farklı olarak yaptığı tek şey, dışarıdan aldığı kültürel ürünleri yeniden paketlemek ve yeryüzünün diğer bölgelerine yeniden satmaktır. Gerçekte Amerikalılar diğer insanların sahip olduğu rüyaları, korkuları ve öyküleri yeniden onlara satma konusunda uzmanlaşmışlardır. Bu nedenledir ki küresel kitle kültürü, basitçe Amerikan kültürü ile özdeşleştirilmektedir (2002). Küresel kültürün Amerikan ağırlıklı oluşunu bu kadar masum bir oluşum olarak görmeyen yazarlar da bulunmaktadır. Onlara göre küreselleşme, Amerikan kültürünün zorla dünyanın bütününe dayatılmasından başka bir şey değildir. Örneğin Frances Stonor Saunders, Amerika Birleşik Devletleri yönetimlerinin planlı olarak dünya kültürünü değiştirmek adına çalışmalar yaptığını söylemektedir. Saunders’a göre, özellikle Soğuk Savaş döneminde Amerikan Merkezi İstihbarat Teşkilatı (CIA) aracılığıyla bilinçli ve programlı bir biçimde dünya kültürünü kendi çıkarları doğrultusunda değiştirmeye çalışmıştır. Amerika Birleşik Devletleri’nin buradaki amacı, Marksizm’e ve komünizme yakınlık duyan Batı Avrupalı aydınları “Amerikan tarzı” yaşam biçimine alıştırmaktır (2004: 13). 129 Amerikan kültürünün dünya ölçeğine yayıldığı süreçte kitle iletişim araçlarının rolü oldukça önemlidir. Çünkü sosyal çalışmacılar tarafından yapılan pek çok araştırma, kitle iletişim araçlarının hedef kitle üzerinde etkililiğini kanıtlamıştır ve bu araçlarda yer alan içeriğin önemli bir kısmı Amerikan menşelidir. Bu nedenle özellikle iletişim teknolojilerinin devrim niteliğinde bir dönüşüm süreci yaşadığı bugünlerde Amerikan kültürünün tüm dünyayı sardığı, kültürel farklılıkları yok ettiği ve geri kalmış ülke kültürlerini “turistik veya folklorik” hale dönüştüğü yönündeki endişeler yayılmaktadır (Yılmaz, 2007: 59). Amerikan film endüstrisinin hem Avrupa hem de dünyanın başka bölgelerinde yerel film endüstrileri üzerinde büyük bir baskın gücü vardır. Hollywood filmleri, dünyanın her yerinde izlenebilmektedir. Fakat aynı zamanda Amerikan film kültürünün dünya film kültürü biçimine dönüştüğü yönünde bazı düşünceler vardır. Bu iki yönlü bir süreci işaret etmekte ve Amerikan kültürünün de başka ülke kültürleri tarafından etkilendiği yönünde görüşler bulunmaktadır. Özellikle Uzak Doğu’ya ait kültürel bilinmektedir. Doğu öğelerin Amerikan felsefesine ait toplumu temalar içerisinde yaygınlaştığı Amerikalılar tarafından sahiplenilmektedir. Hollywood filmleri dünyaya yayılırken Ang Lee gibi bazı yabancı kökenli yönetmenler aracılığıyla farklı kültürlerin de Hollywood filmciliğine dâhil edildikleri düşünülmektedir (Ritzer ve Stillman, 2003: 37). Bu durum göstermektedir ki küreselleşme sürecinden Amerikalıların etkilenmediğini söylemek mümkün görünmemektedir. Amerikalı bir yayıncıya göre bu günlerde Amerika Birleşik Devletlerinde yabancı, hatta bilinmedik bir yazarın kitabının basılma olasılığı, Amerikalı yeni bir yazarın kitabının basma olasılığımızdan kat kat fazladır. İnsanlar şaşırtıcı bir şekilde kendi içlerinden çıkan yeni sesleri değil, dünyadan gelen sesleri duymak istemektedirler. İranlı, Türk, Çinli, Rus, Polonyalı… İlk defa Amerikalı yazarlar “Doğulu” yazarlar karşısında dezavantajlı bir duruma düşmüşlerdir. Dünya edebiyatını takip etmemekle eleştirilen Amerikan halkı, bugünlerde durumu tersine çevirmiştir (Şafak, 27.01.2009). 130 2.4.4.3. Küreselleşme – Amerikanlaştırma – McDonaldlaştırma Küreselleşme, Amerikalılaştırma ve McDonaldlaştırma kavramları Ritzer ve Stillman’a göre (2003: 36-46) birbirleriyle bağıntılı kavramlar olarak görülseler de aslında tam olarak birbirlerinin yerini alabilecek kavramlar değillerdir. Her üç kavram arasında bir anlam farklılaşması söz konusudur. Küreselleşme, diğer iki karmamın üst şemsiyesi rolündedir. Küreselleşme hem Amerikalılaştırmayı hem de McDonaldlaştırmayı kapsamaktadır. Ancak onlardan daha fazlası da vardır. Küreselleşmeden söz edildiğinde tek yönlü değil çok yönlü kültürel akıştan bahsedilmektedir. Her kültürün birbirlerini etkileme ve/veya belli oranlarda değiştirme, yeni kültürel formlar üretme sürecidir kültürel küreselleşme. Bu yönüyle küreselleşmenin, dünya kültürüne çoğulcu bir bakış açısı getirdiği söylenebilir. Hata Amerikanlaştırma ve McDonaldlaştırmanın getirdiği değişimlere karşı duruşları da içine almaktadır. Küreselleşme karşıtı hareketlerin dahi küreselleştirici bir etkisi vardır. Amerikalılaştırma ise tek yönlü bir süreci tanımlar ve küreselleşme teorilerine göre Amerikalılaştırma pek çok farklı küresel güçten yalnızca biridir. Uzak Doğu için Japonlaşma, Doğu Asya için de Ruslaşmadan söz etmek mümkündür. Amerikanlaşma ve McDonaldlaştırma da birbirine bağlı süreçlerdir ancak eş değer anlamlar taşımazlar. McDonaldlaştırma, şimdilik Amerikanlaşmanın bir alt kümesi olarak görülebilir, çünkü bir Amerikan ikonudur. Fakat McDonaldlaştırma sadece Amerikanlaştırma süreci değildir ve bir toplum McDonaldlaştırmadan da Amerikanlaşabilir ya da küreselleşebilir. McDonaldlaştırmanın başlıca özelliği homojenleştirici yapısıdır. McDonaldlaştırıcı süreçlerin bir kısmı İngiliz kaynaklıdır. Pek çok ülke de kendi McDonaldlaştırma sistemlerini geliştirebilir ve dünyaya ihraç edebilirler. 2.5. Küreselleşmenin Yerel Yüzü Küresel kültür ile ilgili yapılan tartışmalarda, “küreselleşmenin birleştirici etkisi kadar, ayrıştırıcı ve parçalayıcı etkisinin olduğundan da söz edilmektedir. Küreselleşmenin bu yüzü, genellikle, “yerel” olarak tanımlanan yüzüdür ve son yıllarda oluşan küresel karşıtı hareketler dikkate alındığında küreselleşmenin bu yönü 131 oldukça önem kazanmaktadır. Farklılıkların kaybolduğu “tek bir dünya” savının karşısında yükselen “yerel kalma tutkusu”nun gün geçtikçe daha da güçlendiği görülmektedir. Yerel kalma tutkusu son yıllarda öylesine güçlenmiştir ki küresel olanın karşısında durma yönündeki hareketliliği körüklemiştir. Küresel kültüre ait ürünlerin yerel kültürler tarafından karşılandığında insanların gösterebilecekleri iki temel refleksten biri “direnç gösterme”, diğeri ise “uygun bulma”dır (Büyükuslu, 2000: 122). Fakat yerel toplulukların küresel kültürü “uygun bulma” ya da “reddetme” sınırlarının arasında da farklı katmanlar bulunmaktadır. Berger, küreselleşmenin güçleri olarak tanımladığı uluslar arası firmalarla yerel kültürlerin kesişiminden doğan sonuçları dört olasılıklı madde halinde sıralamıştır (Aktaran: Hsiao, 2003: 58). Bunlar; • Yerel kültürün yerine küresel kültürün geçmesi, • Küresel ve yerel kültürlerin önemli bir birleşme göstermeden bir arada var olması, • Evrensel küresel kültür ile özgün yerli kültür arasında sentez oluşturulması, • Güçlü bir yerel tepkiyle küresel kültürün reddedilmesidir. Küresel coğrafyada sınırların geçirgen yapısı, kültürler arası etkileşimleri adeta sınırsız hale getirmiştir. Böylesi bir ortamda farklı fikirlerin, davranışların, mal ve hizmetlerin, teknolojilerin yerel kültürlerle temaslarında karşılaştıkları tepkilerde farklılıklar olabilmektedir. Sarıbay, dünyanın tek bir mekâna küçülmesi ve toplumlar arası temasların sıklaşması ve sıkılaşmasını, sadece bu tek mekâna uygun bir türdeş kültür oluşturma süreci gibi algılanamayacağını belirtmektedir. Doğaldır ki küreselleşme, bizzat kendisinin kabul göreceği bir türdeş (homojen) kültür oluşturma ihtiyacındadır. Buna karşılık kültür aracılığıyla kabul görme, küreselleşmenin öncü toplumların dışındaki toplumların kendi kabul görme mücadeleleri için de açılan bir yol olduğundan, bu toplumlar için de yeniden bir kimlik arayışını ve tanımını teşvik 132 edici yönde çalışmaktadır. Dolayısıyla küreselleşme çalışmalarında onun sadece türdeşleştirici değil, farklılaştırıcı boyutlarına da bakmak gerekmektedir (2002: 48). Küreselleşmenin kültürel yaşamda ortaklıklar kadar farklılıkları da tetiklediğini savunan bir diğer sosyolog Stuart Hall’dır. Hall’a göre ulus-devlet yapıları, farklı kimlikleri tek bir devlet yapısı içerisinde eritmeyi ve farklılıkları görmezden gelmeyi öngörüyordu. Bu nedenle tüm sınıf, bölge ve toplumsal cinsiyet farklılıkları gibi unsurlar türdeş bir varlık olarak görülen ulus-devlet yapıları içerisinde eritilmiştir. Ancak küreselleşme süreciyle birlikte, bir ulusal kültürel kimlikle ulus-devlet arasındaki ilişki biçimleri yeniden sorgulanmaya ve hatta her ikisi arasındaki klasik ilişkiler ağı yok olmaya başlamıştır. Ulusal oluşum, ulusal ekonomi ve bunların temsil edebileceği ulusal kültürel kimlik anlayışları kayda değer derecede baskı altındadır (Hall, 1998a: 43). Hall, küreselleştirme sürecini aşırı üniter bir gidiş olarak gördüğümüzü söylemektedir. Ona göre bu durum küreselleşmenin ilk dönemi için geçerli olabilirdi. Bu dönemde küreselleşme sürecini oluşturan öğeler şunlardı: Çokuluslu şirketlerin öncülüğünde gelişen uluslararası ekonomi, işgücü göçleri, parasal ve bölgesel düzenlemelerin körüklediği uluslar arası karşılıklı bağımlılık, küresel ekolojik bağımlılık ve ulusal kimliklerin erozyonu. Ancak Hall, küreselleşmenin yalnızca bunlardan ibaret olmadığını ve dünyanın yeni bir küresel döneme geçiş sürecinde olduğunu söylemekte ve bu geçiş döneminin iki yüzü olduğunu belirtmektedir; küresel ve yerel yüzü (1998a: 44-47). Artık ulusal kültürel kimliklerin egemen olduğu yeni bir küreselleşme dönemi yaşanmaktadır. Hall, yeni dönem küreselleşmeyi Amerikan kimliğiyle ilişkilendirmekte ve “küresel kitle kültürü” olarak ifade etmektedir. Küresel kitle kültürü, kültürel üretime ait modern araçların egemenliğindedir. Söz konusu olan tüm dilsel sınırları kolaylıkla geçebilen ve yine tüm dillerle anında konuşabilen, görüntünün egemenliğidir. Görselleşme; grafik sanatlarından sinemaya, televizyondan reklamcılığa kadar çok sayıda farklı tarzla, tüm küresel kitle kültürünü hâkimiyeti altına almıştır ve popüler hayatı, eğlenmeyi ve dinlenmeyi yeniden inşa etmiştir (Hall, 1998a: 47-48). 133 Kültürel iletişimin ve kültürel temsilin bu yeni biçimlerinin iki temel özelliği bulunmaktadır. Birincisi Batı merkezli oluşu, yani Batı teknolojisinin, sermayesinin, emeğinin, öykülerinin ve görselliğinin yoğunluğudur. Bunlar, küresel kitle kültürünün yönlendirici güç kaynağı konumundadırlar ve daima İngilizce konuşmaktadırlar. İngilizce, uluslararası bir dil haline gelerek diğer diller üzerinde hâkimiyet kurmakla birlikte, diğer dilleri de dışlamamaktadır. Geleneksel yüksek tabaka İngilizcesi değişik biçimlere dönüşmektedir ve dünya Batı merkezli bir dili konuşmakla birlikte farklı dillerden etkilenen toplam bir dili kullanmaya başlamıştır (Hall, 1998a: 49). Küresel kitle kültürün ikinci özelliği, kendine özgü türdeşleştirme biçimidir. Özümseyici özelliği dolayısıyla bu kültür, türdeşleşmeyi temsil etmektedir. Ancak türdeşleşme kesin olarak tamamlanmamıştır ve tamamlanmak için de çabalamaz. Bu her yerde Amerikan kültürüne benzer küçük mini-versiyonlarını üretmeye kalkışmaz. Farklılıkları özümseyerek daha büyük, her şeyi kapsayan ve aslında Amerikan tarzı bir anlayışı olan çerçevenin içine yerleştirmek istemektedir. Yani sürekli daha fazla yoğunlaşan kültür ve diğer sermaye biçimlerinde yer edinmiştir. Fakat ancak yerel sermeyeler aracılığıyla, diğer siyasal ve ekonomik seçkinlerin yanında ve onlarla işbirliği içinde hüküm sürebileceğini anlamış olan sermaye biçimidir. Onları silip atmaya kalkışmaz; onların aracılığıyla işlemektedir. Bu anlamda küresel ekonomik ve kültürel güç, çokuluslu ama aynı zamanda merkezsizdir (Hall, 1998a: 49-51). Özetle Hall; küresel diye adlandırdığımız şeyin, sistemli bir biçimde her şeyi devirip geçen, benzerlikler yaratan bir şey olmaktan çok, tikellik aracılığıyla işleyen bir süreç olduğunu söylemektedir. Tikel mekânları, tikel etniklikleri müzakere eden, tikel kimlikleri harekete geçirerek işleyen bir süreçtir. Dolayısıyla, yerel ve küresel arasında daima bir diyalektik, süregiden bir diyalektik vardır (1998b: 88). 2.5.1. Kültürel Farklılıkların Öne Çıkışı Dijital küreselleşmenin oluşturduğu kozmopolit yapılanmada kültürel emperyalizm biçim değişmekte ve dünyada milli olmayan bir kitle kültürü yaygınlaşmaktadır. Fakat böylesi bir ortamdan, var olan milli kültürlerin tamamen 134 devre dışı kaldığı ve yok olduğu anlamını çıkarmak da doğru değildir. Aksine iletişim araçlarının etkisi altında kalan milli kültürler, kendi köklerine ve yaratıcılıklarına yönelmektedirler. Bir tarafta küreselleşen bir kültür yer alırken, hemen yanında veya karşısında farklı kültürler varlıklarını göstermeye devam etmektedirler (Atasoy, 2005: 373). Bu anlamda denilebilir ki milli kültürler küresel kültürden etkilenerek, hatta ona karşı durarak, kendilerini yeniden yaratmaktadırlar. Kültürün önemli bir parçasının grupların kabul görme mücadelelerinin olduğunu vurgulayan Sarıbay, Kuzey Amerika Kızılderililerinin nüfusunun 1970 ile 1980 yılları arasında 700.000’den 1.400.000’e yükseldiğini belirtmektedir. Araştırmacılara göre bu artıştaki rol, Kızılderililer arasındaki nüfus patlamasına dayandırılmamalıdır. Fark; Kuzey Amerikalıların kültürel kökenlerini ortaya çıkarmaya yönelik yeniden bir kimlik tanımlama girişimlerinde ve kabul görme mücadelelerinin ifadesinde aranmalıdır (Sarıbay, 2002: 48). Küresellik bilincinin yayılmasıyla dünya tek bir mekân biçiminde algılanmakla birlikte, bireysel ve toplumsal boyuttaki farklılıklara ait vurguların da ön plana çıktığı görülmektedir. Kimliklerin sorgulandığı ve yeniden keşfedildiği küreselleşme ortamında farklı olmak, özgün olmak, başkasına benzememek gibi kavramlar daha anlamlı hale gelmişlerdir. İnsanlar artık bir yandan başka insanlara daha fazla benzemeye başlamışlarken bir taraftan da başkaları gibi olmaktan, başkaları gibi giyinmekten, başkaları gibi düşünmekten kaçınmaya çalışmaktadırlar. Kimliklerinin “öteki”lerinden farklı olan belirgin özellikleri ortaya koymaktan sakınmamaktadırlar. Geçmişlerine ait yaşanmışlıkları daha fazla merak etmekte ve öğrenmeye çalışmaktadırlar. Tarih, bekli de her zamankinden daha fazla merak edilen bir konu olmuştur ve tarihi romanlar en çok okunan edebiyat türlerinden bir halini almışlardır. Tüm bu çabaların ardında kültür aracılığıyla dünya çapında kabul görme isteğinin yattığını söylemek mümkündür. Küreselleşme sürecinde bir kültürel ürün başka bir kültür içerisinde değişerek başka bir biçime dönüşebilmektedir. Farklılaşan ve başka formlara dönüşen ürünler, kültürel çeşitliliği de arttırırlar. Kültürel aktarımlar farklı biçimlerde, farklı alanlarda meydana gelebilir ve dolayısıyla pek çok yerde başlayabilir. Örneğin, Türklerin 135 yemek kültürünün önemli bir parçası olan yoğurt dünyada çeşitli meyvelerin eklenmesiyle başka bir lezzete dönüşmüştür ve bugün ülkemizde geleneksel olan kadar meyveli yoğurtlar da tüketilmektedir. Benzer biçimde Latin Amerika kökenli Tango müziği taş plaklarla girdiği Türkiye’de farklılaşarak özgün Türk Tangosu’nu oluşturmuştur. “Sevdim Bir Genç Kadını” adlı şarkı hemen herkes tarafından bilinmektedir. Benzer biçimde, McDonald’s hamburgerlerinin yayılımına karşı farklı kültürler farklı tepkiler göstermişlerdir. Batıda McDonald’s restoranlarında tüketiciler ile adeta yazılı olmayan bir sözleşme imzalanmıştır ve müşteriler yemeklerini yer yemez restoranı terk etmektedirler. Oysaki Türkiye’deki McDonald’s restoranları müşterileri için hızlı yemek sunmakla birlikte aynı zamanda uzun sohbetlerin yapılabileceği mekânlardırlar. Bu örnekler de göstermektedir ki, kültürel küreselleşme benzerlikler kadar farklılıkları da tetiklemektedir. 2.5.2. Kültürel Çeşitliliğin Yaygınlaşması Huntington’un yeni yüzyılda kültürel farklılıklara dayanan kutuplaşmaların ve çatışmaların yaşanacağı tezine karşın, kültürel etkileşimlere bağlı yeni kültür formlarının gelişeceği ve melez kültürler meydana çıkacağı tezi giderek daha fazla anlam kazanmaya başlamıştır. Küreselleşme sürecinin farklı kültürlerin dünya platformuna taşınmasına yardımcı olduğu, bu sayede kültürel çeşitliliği arttırdığı ve zenginleştiği yönündeki görüş, bu karşıt düşüncenin temelini oluşturmaktadır. Appadurai, kültürün hareketliliğine dikkat çekmekte ve günümüzdeki küresel kültürün karmaşık, üst üste binen süreçlerden oluştuğunu belirtmektedir. Bu süreçleri anlamlandırmada merkez-çevre modeli gibi kuramlar, birden fazla merkez ve çevre alınarak geliştirilse bile yetersiz kalmaktadır. Çünkü küresel kültür sürekli bir ayrılma ve yeniden bütünleşme dinamiği taşımaktadır. Bu sırada homojenleştirici güçlerle yerelliği oluşturan güçler arasında gerilim oluşmaktadır. Küresel kültür; etnik akış, teknolojik akış, finansal akış, medya akışı, ideolojik akış olmak üzere beş boyutta akmaktadır (1996: 33). Etnik akış; insanların yer değiştirmelerinin ürünüdür ve turistler, göçmenler, sığınmacılar, misafir işçiler ya da bireysel hareketlilikler ulusların politik yapılarını ve kültürlerini değiştirmektedirler. Teknolojik akış; zaman-mekân deneyimlerini üst üste bindirmekte ve ekonominin ivme kazanmasına 136 katkıda bulunmaktadır. Finansal akış da teknolojiden aldığı dayanakla sermayenin hızla yer değiştirmesine yol açmaktadır. Haber ve imaj hareketliliğinin yükselişi, medya ve ideolojinin akışını açıklamaktadır. Çeşitli anlatılar-imler teknolojinin olanaklarından yararlanarak ve birbirlerinin içine geçerek akmaktadırlar. Bu yolla haber ve imajlar sürekli yenilenmekte ve medya akışıyla karakterize edilen coğrafyalar yaratılmaktadır. Amerikan kültürü merkezden çevreye akan tek kültür değildir. O nedenledir ki Amerikan kültürü genişlemeye devam etmektedir ancak Amerikanlaşmanın dışında da toplumlar arasında farklı etkileşimler yaşanmaktadır. Özellikle coğrafi anlamda birbirlerine yakın farklı kültürler arasında bu etkileşim daha fazla görülmektedir. Örneğin; Koreliler için Japonlaşma, Sri Lankalılar için Endonezyalılaşma, Sovyet Ermenileri için Rusyalılaşma, Amerikalılaşmadan daha önde gelmektedir (Appadurai, 1996: 32). Hsiao’ya göre, küreselleşmenin yerel ve ulusal kimlikleri, kültürleri ve gelenekleri kaçınılmaz olarak kökünden sarsan, hatta yok eden türdeşleştirici ya da dünyayı aynılaştırıcı dev güçlerin etkili olduğu anlamı çıkarılmamalıdır. Aksine küreselleşme yerel farklılığın ve çeşitliliğin artmasını, yerel heterojenleşmenin yükselişini de beraberinde getirmektedir (2003: 57). Farklı kaynaklardan küresel alana taşınan ürünler, kültürün melezleşmesini gündeme taşımaktadır. Bunun en çarpıcı örneği yine kentlerde görülmektedir. Metropol kentlerin bir yandan nüfus yoğunlukları hızla yükselirken bir yandan da farklı kimliklere ev sahipliği yapmaları dolayısıyla kültürel çeşitliliğin önünü açmaktadırlar. Küreselleşmenin tetiklediği kültürel çeşitliliğin görüldüğü alanların başında beslenme alışkanlıklarımız gelmektedir. Çünkü sadece Batılı yemek kültürünün dünya geneline yaygınlaştığını söylemek doğru değildir. Özellikle Çin ve Japon kökenli yiyeceklerin ve restoranların da farklı kültürler tarafından talep gördüğü fark edilmektedir. Örneğin, bugün “suşi” pek çoğumuzca yemesek dahi varlığından haberdar olduğumuz bir yiyecektir. Sınır ötesi bölgelerin farklı nedenlerle birbirleriyle etkileşimleri, kültürlerin de birbirlerine karıştırılmasına neden olmaktadır. Başlangıçta çalışmak için Almanya’ya göç eden Türklerin burada açtıkları restoranlar sayesinde döner, kebap, ayran gibi 137 yiyeceklerin de bu ülke vatandaşları tarafından tüketilmesi sonucunu doğurmuş ve bu sayede Alman mutfağındaki çeşitliliğin artmasına sebep olunmuştur. Geleneksel Türk ailelerin mutfaklarında pişen yemeklere, bugün Londra ya da New York’un sokaklarında rastlamak şaşırtıcı görünmemektedir Türkiye’de de hızlı beslenme alışkanlığının yaygınlaştığı bilinmektedir. 1990’lı yıllarla birlikte pizzayla tanışan Türk halkının yüzde 75’i henüz hazır gıda tüketmeyi tercih etmiyor olsa da farklı pizza markalarına ait satış noktaları önce büyük şehirlerde ardından da Anadolu’da yaygınlaşmıştır. Başlangıçta yabancı sermayeli pizza firmaların pazardaki payları fazlayken yerli firmalar da pizza üretimine başlamış ve bu sektörde rekabet eder hale gelmişlerdir (Saranga, 2007). Bununla beraber firmalar Türk halkının damak tadına uygun yeni pizza çeşitlerini de geliştirmeye yönelmişler ve pastırma gibi geleneksel yiyecekleri kullanarak yeni pizza çeşitleri üretmişlerdir. Böylece dünyada var olan pizza çeşitliliğini arttırmaya yönelik katkıda bulunmuşlardır. Bu anlamda bir süredir kültürel ürünlerin merkez ülkeler tarafından yayılımına alternatif alanların oluştuğu görülmektedir. Üçüncü dünyadaki farklı merkezler, etkin ve geniş dağıtımı yapılmış ürünlerin, filmlerin, televizyon programlarının ve müziğin önemli kaynağı olmaya başlamıştır. Mısır, Brezilya, Hindistan, Meksika gibi ülkeler bunlara örnek gösterilmektedirler (Golding, 2003: 103). Nollywood, olarak adlandırılan Nijerya sineması, bu anlamda iyi bir örnek oluşturmaktadır. Nollywood’un 2007’de üretilen film sayısı bakımından Hollywood ve Bollywood’dan sonra üçüncü sıraya yerleşmiştir ve endüstrileşme yolunda önemli mesafeler kat etmiştir (Tuna, 2008). Küreselleşmenin kültürel alanda çeşitlilik yarattığına dair bir başka örnek de Karayip Adaları’ndan verilmektedir. Amerikan müziği Karayip Adaları’nın her yerinde yoğun olarak çalınmaya başladıktan sonra Karayipliler tepki geliştirmişler ve kendilerine özgü yeni müzik türleri üretmeye başlamışlardır. Bugün farklı kültürlere sahip kişiler tarafından da dinlenilen Reggae, bunların en bilinen örneklerinden biridir (Barber, 2003: 18). 138 2.5.3. Kültürel Mücadelelerin Ortaya Çıkışı Batılı formlarda popülerleşen kültürel ürünler hiçbir coğrafi sınırlama gözetmeksizin küresel alana yayılmakta ve kabul görmektedirler. Bununla birlikte Batı kültürünün pek çok insan tarafından kuşkuyla ve çeşitli derecelerde dirençle karşılaştığı (Murden, 1997: 375) bilinmektedir. Bu durum kültürel küreselleşmenin en karmaşık yönünü oluşturmaktadır. Fikirlerin, imgelerin ve davranış biçimlerinin yayılımı, başka kültürlerle bütünleşmesi sırasında bu fikir, imge ve davranış biçimlerine karşı gelişen tepkileri ve dirençleri de doğurmaktadır. Bu süreç, kültürler arasında bir rekabetin doğmasına neden olabilmektedir. Farklı kültürler arasındaki rekabetler ve karşı duruşlar, yerel kültürlere sahip çıkmaya ve onları korumaya dönük düşünceleri ve faaliyetleri de güçlendirmektedir. Kültürel ürünlerin üretiminde ve dağıtımında oluşan küresel dengesizliğin ortaya çıkmasıyla beraber, bu anlamdaki eşitsizliği giderme adına yeni oluşumlara gidildiği görülmekte ve bir direnç geliştirilmektedir. Bu karşı duruşların bir kısmı kendiliğinden gelişirken bir kısmı da devlet yapıları tarafından desteklenmektedir. Bireyler farklı kültürel ürünleri tüketme yolunda direnç geliştirirlerken devletler de yerel kültürel ürünlerinin üretimini teşvik etmektedirler. Yerel sinemacılarını ya da müzisyenlerini desteklemek adına projeler geliştirmektedirler. Yerel kültürlere ait örnekleri koruma, kayıt altına alma ve gelecek kuşaklara aktarma adına çeşitli etkinliklerin düzenlenmektedir. Hızlı beslenme alışkanlıklarının artmasına karşın toplumlarda mutfak kültürünü korumaya yönelik bilincin de geliştiği görülmeye başlanmıştır. İnsanlar geleneksel yemek kültürüne sahip çıkmak ve geliştirmek için hem ulusal hem de uluslar arası boyutlarda etkinlikler gerçekleştirmektedirler. Her akım kendi karşıtını yaratmaktadır. Bu nedenle “fast food”un dünya genelinde yayılımını durdurabilmek amacıyla uluslar arası bir örgütlenmeye gidilmiştir. Bu yeni örgütlenmenin adı “slow food”, yani “yavaş yemek” hareketidir. 1986 yılında Roma’da açılan ilk McDonald’s’ı protesto etme adına bir araya gelerek eylem başlatan bir grup insan, 2006 yılından sonra 80 ülkeye yayılarak etkin bir hale gelmişlerdir. “Slow food” hareketi, temelde her ülkenin kültürel yemek farklılıklarını korumaya yönelik 139 ihtiyacından doğmuştur. Fast food”un yemek kültürünü ve sosyalleşmeyi yok ettiğine, yemekleri standartlaştırdığına, insanları tek tip yemeğe yönlendirdiğine ve lezzeti tek yönlü hale getirdiğine inananların başlattığı bu akım dünya geneline hızla yaygınlaşmaktadır (Berköz, 2007). Bu oluşumun öncülerinden olan Carlo Petrini, “slow food”un sadece yemeklerle ilgili olmadığını, aynı zamanda felsefi tabanlı bir hareket olduğunu da belirtmektedir. “Slow food” taraftarları endüstriyel tarıma karşı çıkmakta, biyolojik çeşitliliği korumaya yönelik bir bilinç geliştirmeye çabalamakta ve sadece bir gurme hareketi olmayıp üreticileri, köylüyü koruyan bir akım olduklarının altını çizmektedirler. Yediklerimizin lezzetine varacak oranda daha yavaş bir hayat ritmini arzulamaktadırlar. Dolayısıyla hızlı hayata ve onun getirdiği sağlıksız “fast food”lara karşı durmaktadırlar. Yemeklerin tatlarının standartlaşmadığı sürece sokakta satılan hazır yiyeceklere karşı olmadıklarını da eklemektedirler. Eminönü’de satılan balıkekmeğin tadının, dünyanın hiçbir yerinde olmadığını dikkat çekmektedirler. Aynı zamanda Amerikalıların bile organik ürünler satan marketlere yöneldiklerini ve eski Amerikan mutfağını yeniden kurmaya çalıştıklarını eklemektedirler (Berköz, 2007). “Slow food” savunucularının önemli eleştirilerden biri de “fast food” sisteminin tamamen kâr amaçlı bir üretim biçimi oluşturmasına dayanmaktadır. “Fast food” üretimlerinde yemeğe konan malzemenin daha iyisini ve güzelini bulmaya dönük bir çaba yoktur. Önemli olan ekonomik olmasıdır. Oysa yemek sadece ekonomi ile bağıntılı değildir, yemek aynı zamanda bir sosyal iletişim aracıdır. Bireylerin kullandıkları iletişim dillerinden biridir. Geleneksel topluluklarda aileler, arkadaşlar yemek yaparken ve sofrada yemek yerken sosyalleşmektedirler. Yemek kültüründe paylaşmak, en temel unsurlardan biridir. Yöresel yemeklerle bu sosyal dil korunmakta, “fast food” ise bu dili yok etmektedir (Berköz, 2007). 2.5.4. Glokalizasyon İngilizce terimlerin birleştirilmesinden oluşan “glokalleşme” (glocalization) kavramı, kültürel küreselleşme çalışmalarında kullanılan terimlerden biri halini almıştır. Glokalleşme, uluslararası ilişkilerde yerel gerçeklerden hareket ederek 140 küresel düşünmeyi, kapalı ekonomiler yerine dışa açılmayı, dünya ekonomisi ile bütünleşmeyi; ülke içinde ise merkezi yönetim kanalıyla ekonomiyi ve siyaseti yönlendirme yerine yerel yönetimleri daha fazla güçlendirmeyi ifade etmektedir (Aktan, 2002: 3). Glokalleşme söyleminin son yıllarda iş dünyası tarafından da sahiplenildiği görülmektedir. Bunun bir yansıması olarak “glokalizasyon” teriminin özellikle küresel alanda iş yapmak isteyen firmalar tarafından benimsenildiği ve şirket kültürlerinin bir parçası halini aldığı bilinmektedir. Örneğin; küresel ölçekteki firmalar açısından glokalizasyon, uluslararası boyutta var olabilmenin bir gereği olarak, pazarına girdiği ülkenin kültürel özelliklerini dikkate alarak hareket etmek demektir. Bu bağlamda çokuluslu şirketlerde yönetim yapılarından ürün geliştirmeye kadar değişik alanlarda glokalizasyonun izlerini görmek mümkündür. Bu şirketlerde yetkiyi merkezden uzaktaki birimlere dağıtma ve şirket kültürünün yerel şartlara uydurulması için karar verme yetkisinin yerel yöneticilere bırakılması düşüncesi gelişmiştir. Küresel ölçekli şirketler, uluslararası piyasada tutunabilmek adına ürünlerini gittikleri ülkenin kültürel özelliklerine uygun olarak adapta edebildikleri gibi yine o ülkenin özelliklerine uygun pazarlama ve reklam stratejileri de geliştirmektedirler. Glokalleşme, kültürler arası ilişkilere dayanan birleştirici bir unsur olarak “küresel düşün, yerel hareket et” düşüncesini öne çıkarmıştır ve özellikle pazarlama alanında etkin bir biçimde kullanılmaya başlanmıştır. Küresel normlar ve uygulamalar yerel geleneklere uygun olarak farklı biçimlere dönüştürülmekte, evrensel olanlar farklı formlarda sunulmaktadır. Bu doğrultuda pek çok şirket “küresel düşün, yerel hareket et” söylemini kullanarak küresel ürün ve servisleri yerel ihtiyaçlara göre adapte edilmektedirler. Örneğin, McDonald’s gibi küresel bir firmanın, ulaştığı farklı kültürlerde yerel ihtiyaçları ve alışkanlıkları dikkate alması ve farklı menüler geliştirmesi glokalleşmenin en belirgin örneğidir. Benzer biçimde Türk giyim firması Koton’un Rusya’ya yapacağı ihracatta sert kış koşullarını düşünerek kalın kumaşlar kullanması ya da Arap ülkelerine yapılan ihracatta kısa 141 etekler yerine uzun etekleri tercih etmesi, glokalleşme düşüncesinin uygulamaları olarak gösterilebilir. Glokalleşme aynı zamanda global düşünüp yerel kalmayı bilmek demektir. Bunun iyi bir örneğini, geleneksel Türk simidini McDonald’s örneği bir pazarlama stratejisiyle yeniden topluma sunan Simit Sarayı’nda görmek mümkündür. Simit ve çay, Osmanlı’dan bu yana Türk halkının damak zevkinin bir parçasıdır. Zaman içinde hem simidin üretiminde hem de çayın demlenişinde farklılıklar oluşturmuştur. Simit Sarayı, geleneksel çift burgulu İstanbul simidini, bakır demliklerde üç farklı karışımından elde edilen çayı ve sunulan mekânları standartlaştırarak Türkiye’nin en büyük fast food’u olma yolunda ilerlemektedir (Vardar, 2005). 2.5.5. Kültürel Kurumlaşmaların Yaygınlaşması Cochrane ve Pain, küreselleşmenin tanımı gereği dört temel değişimi ortaya koyduğunu belirtmektedir. Bunlar; küresel ve yerel düzlemde ekonomik ve sosyal ilişkilerdeki yayılma, iletişim ve diğer bağlantılılarda yoğunlaşma, ekonomik ve sosyal uygulamalarda birbirinin içine işleme ve küresel altyapı tesislerinin ortaya çıkışıdır (2004: 15-21). Kurumsal düzeyde, küresel dünya bilincini destekleyen uluslar arası organizasyonlar ve şebekeler, küresel dünya düzenin altyapısını oluşturmaktadırlar. Birleşmiş Milletler ve onun alt kuruluşları küresel dünya bilincinin oluşmasını destekleyen en önemli kuruluşlardır. Fakat aynı zamanda küresellik bilincinin bir parçası olarak gelişen yerellik bilinci de yine bu kuruluşlar tarafından desteklenmektedir. Bireylerin ve toplumların farklı olma, başka olma, kültürel özelliklerini koruma yönündeki talepleri, yalnızca ulus-devletlerin konusu olmaktan çıkmış ve küresel altyapı kuruluşlarının görevi haline gelmiştir. Farklılıklar; uluslararası hareketler ve organizasyonlar tarafından da desteklenerek küresel birer değer haline dönüşmüşlerdir. Örneğin, Birleşmiş Milletlerin bünyesinde oluşturulan ve kısaca UNESCO olarak bildiğimiz Birleşmiş Milletler Eğitim, Bilim ve Kültür Örgütü bu kurumların başında gelmektedir. UNESCO ve benzeri kuruluşlar toplumlar üstü konumlarıyla kültürel farklılıkları korumaya dönük çalışmalara öncülük eder bir 142 yapıya ulaşmışlardır. Artık ulus-devletler de bu tür örgütlerle ortak hareket etmek durumunda kalmaktadırlar. Küresellik bilinci, dünya çapında yaygınlaşan kurumları ortaya çıkardığı gibi yerel kuruluşların da oluşumuna zemin hazırlamıştır. Bu bağlamda her ülkede farklı amaçlarla yerel kurumların oluşturulduğu görülmektedir. Ülkemizde de Atatürkçü Düşünce Derneği, Doğa Derneği, Reklamcılar Derneği, Dil Derneği, Galatasaraylılar Derneği, Edebiyatçılar Derneği, Türk-Amerikan İşadamları Derneği gibi fikri, mesleki ya da sosyal amaçlı örgütler bunlardan yalnızca birkaçıdır. Bu kuruluşların bir kısmı küresel olanlarla ortak hareketlerde de bulunmaktadırlar. Küreselleşmenin etkileri kuşkusuz ki yalnızca şehirlerde hüküm sürmemekte, kırsal kesime de yansımaktadır. Bunun en belirgin yansımalarından birini, pek çok köyde kalkınma ya da yardımlaşma derneklerinin kuruluşunda görülebilmektedir. Üstelik bu köy dernekleri de internetin olanaklarından yararlanarak seslerini küresel alana duyurmaya çalışmakta ve yöresel niteliklerini başkalarıyla paylaşmayı amaçlamaktadırlar. 2.6. Küreselleşme ve Reklamlara Yansımaları Robertson, küreselleşmenin pek çok alanda olduğu gibi reklamcılığın da önemli bir bileşeni haline geldiğini söylemektedir (1999: 34). Çünkü reklamcılık hem kurumsal anlamda hem de reklam yaratım süreci anlamında farklı kültürlerin bir arada var olduğunun açıkça görülebileceği sektörlerin başında gelmektedir. Reklamcılık sektörü, ekonomiye, teknolojiye, sosyolojiye ve iletişime ait bilgileri bir arada kullanan bir disiplin olması dolayısıyla küreselleşme sürecinin en dikkate değer konularından biri olmaktadır. 2.6.1. Küreselleşme ve Kitle İletişim Araçları İletişim teknolojilerinin küresel yayılımı ve medya endüstrisinin dünya toplumları üzerindeki etkinliğinin artışı, özellikle yirminci yüzyılın ikinci döneminden beri yalnız sosyal bilimcilerin değil hemen herkesin tartıştığı gündelik konulardan birisi olmuştur. 1967 yılında Marshal McLuhan tarafından ortaya atılan 143 “küresel köy” düşüncesine göre günümüzde yaşadığımız ortam veya süreç, yani elektronik teknolojisi, toplumsal hayatımızdaki karşılıklı bağıntılı ilişki kalıplarımızı ve kişisel hayatımızın her yanını yeni baştan biçimlendirip yeni baştan inşa etmektedir. Bugüne dek hiç sorgulamadan kabullendiğimiz, neredeyse bütün düşüncelerimizi, bütün eylemlerimizi, bütün kurumlarımızı yeniden gözden geçirmemiz, hatta değiştirmemiz gerekmektedir. Kendimiz, ailemiz, komşularımız, eğitimimiz, işimiz, devletimiz ya da yönetimimiz ve “öteki” dediklerinizle toplumsal ilişkilerimiz dramatik bir biçimde değişim geçirmektedir. Özetle; insanları birbirine bağıntılayan günümüz elektroniği, dünyamızı yeniden şekillendirmekte ve küresel bir köy olarak biçimlendirmektedir (McLuhan, 2005: 8, 67). Yeni kitle iletişim araçları ve ortamlarındaki gelişmeler küreselleşme sürecinin yayılımında önemli roller üstlenmişlerdir. Mesajların iletiminde kullanılan yeni teknolojik formlar, bireylerin ve kurumların iletişim alışkanlıklarını etkilemiştir. Doğaldır ki bu etkileşim, toplumların ve kültürlerin de bir dönüşüm süreci içerisine sürüklenmelerine yol açmıştır. “Medya” olarak adlandırdığımız kitle iletişim araçları, küreselleşme sürecinde yaşanan dönüşümlerin tam merkezine yerleşmiştir. Medyanın küreselleşme sürecinin merkezine yerleşmesinin üç önemli boyutu vardır. İlk olarak medya, uluslararası akımların iletilmesini sağlayan teknolojileri ve servisleri içeren bir dağıtım platformu oluşturmaktadır. İkinci olarak medya endüstrilerinin küresel genişlemenin ve entegrasyonunun sağlanmasında lider bir itici güç oldukları görülmektedir. Üçüncü olarak medya, insanların çok uzak coğrafyalardaki olayları anlamlandırmalarını sağlayacak, bilgi niteliğinde içerik ve görüntüler sağlamaktadır (Flew ve McElhinney, 2006: 288). Bu sebeplerledir ki evlerimize kadar giren küresel medya; dil, din, ırk, coğrafya ya da ülke farkı gözetmeksizin hepimizin yaşamlarını yeniden şekillendirmektedir. Sınırların geçirgen olduğu küresel bir ortamda, yerel kültürleri yeniden anlamlandırmaya çalışmak da zorunluluk arz etmektedir. Medyadaki ürünlerin milli kültürler üzerindeki etkileri, uzun zamandan beri çalışılan araştırma konularının başında gelmektedir. 1970’lerdeki ortak eleştiri Amerikan film ve televizyonunun kültürel emperyalizmin ajanları oldukları 144 yönündeydi (Peters, 2004: 25). Maurice Roche, anlamlar ve imgelerin genellikle modern popüler kültürün uluslararasılaşmış ve küreselleşmiş sektörler tarafından taşındığını ve ancak bu yolla ulusal ve uluslararası boyutlarda yayıldığını vurgulamaktadır. Bu sektörlerden birisi de medya endüstrileri ve özellikle de televizyondur. Medya, bugün yüksek oranda ticarileşmiş bir sektör olarak “kültür endüstrisi” halini almıştır ve “tüketim toplumu” olarak tanımladığımız çağdaş küreselleşmenin çekirdek elemanlarını oluşturmaktadır. Medyanın kültürel süreçleri, anlam üretmeye ve o anlamları kullanılabilir duruma getirmeye yardımcıdırlar. Örneğin; düzenli olarak “küresel” ve “yerel”, küresel düzey ve yerel düzey zamanlar, uzamlar/mekânlar ve kimlikler ile ilişkilendirdiğimiz standartlaştırma/aynılık ve teklik/farklılık gibi kavramlar bunlardandır (Roche, 2000: 125). 2.6.2. Kültürel Ürün Olarak Reklamlar Kültür, hayatın her yerindedir ve insanoğlunun her yaptığı şeyi etkiler. Bu yönüyle kültür, reklamcılık alanında da çok önemli bir değişken olarak karşımızda durmaktadır. Reklamcılık, 21. yüzyılı yaşamaya başlayan dünyamızın hem ekonomik hem de kültürel yaşamına etki eden, yön veren ve yeni ufuklar açan sektörlerin başında gelmektedir. Bugünün dünyası ağırlıklı olarak ekonomik ve kültürel faaliyetler tarafından şekillenmektedir ve reklamcılık da bu iki alan arasındaki ilişkileri düzenleyerek önemli bir rol üstlenmektedir. Reklam ve kültür kavramları, iki yönden birbirleriyle ilişkilendirilebilirler. İlk olarak reklamcılık, bir işkolu olarak kültürün bir parçasıdır. Üretilen reklam panoları, televizyon filmleri, gazete ilanları ve diğer reklam mecraları toplumların ortak kültürünün birer parçasıdırlar. İkinci olarak ise reklamlarda sunulan mutluluk, zevk duygular ile aile, sosyal sınıf, toplumsal cinsiyet, cinsellik, etnik ve ulusal kimlikler, din ve ırk gibi kategoriler kültürünün önemli birer sembolleridir. Küreselleşmenin sunduğu ortamdan yararlanan reklamcılar da toplumların daha önce sahip olmadığı farklı yaşam biçimlerini tüketicilere sunmaktadırlar. 145 Küreselleşmenin olduğu gibi reklamcılığın tarihi de uzun bir geçmişe dayanmaktadır. Reklamcılık, M.Ö. 3000’li yıllarda eski Mezopotamya’nın en ünlü kentlerinden biri olan Babil’de dükkân sahiplerinin kapılarının dışına taş ve ağaç levhalar üzerine çeşitli işaretler asmalarıyla başlamıştır ve bu sayede müşterilerin dükkânlarını ayrıt etmeleri sağlanmıştır. Eski Mısır’da ise tüccarlar, limana demirleyen bir gemi olduğunda tellallar kiralamışlar ve gemideki malları ilan etmek adına sokaklar boyuncu anonslar yaptırmışlardır (Campbell vd., 2008: 391). Kuşkusuz ki reklamcılık o günden bu güne kadar çok mesafe kat etmiştir. Küreselleşmenin getirdiği ivme, yaşamın her alanda olduğu gibi reklamcılık alanında da pek çok değişime neden olmuştur. Bu değişimlerin bir kısmı kurumsal boyutta gerçekleşirken bir kısmı da reklam mesajlarının oluşturulması bağlamında yaşanmıştır. Reklamcılık, ücreti daha önceden ödenmek kaydıyla, kişisel olmayan metotları kullanarak belirli bir hedef kitleyle iletişim kurma ve mesaj ulaştırma çabası olarak tanımlanmaktadır (Keegan ve Green, 2003: 265). Bu açıdan bakıldığında reklamlar planlı, amaçlı ve çok boyutlu bir çalışmanın ürünüdürler. Reklamlar, ekonomik yaşamın bir parçası olmakla birlikte aynı zamanda sosyal ve kültürel yaşamın da bir parçasıdırlar. Jameson’un ifadesiyle (2000: 53) reklamcılık, ekonomi ve kültür arasında arabulucu bir konumdadır. Küreselleşme ile birlikte ekonomik ve kültürel meselelerin birbirleriyle sıkı bağlar kurdukları ya da en azından bir biçimde birbirlerinden etkilendikleri yönündeki algının geliştiğini görmek dikkat çekicidir. Artık biliniyor ki ekonomik olanın aynı zamanda kültürel bir yönü de bulunmaktadır ve kültür de ekonomik yaşamın bir parçasıdır. Çünkü piyasada alıp satılabilen her şey aynı zamanda kültürel bir olgudur ve herhangi bir şeyi satın alırken onun ekonomik değeri kadar kültürel değeri de satın alınmaktadır. Bu nedenledir ki son yıllarda ürünlerin imajını tasarlayan yeni bütünsel endüstri kolları ve onları pazarlayacak yeni satış stratejileri ortaya çıkmıştır (Jameson, 2000: 53). 146 2.6.3. Küreselleşmenin Reklamcılık Sektörü Üzerindeki Etkileri Küreselleşme, reklam sektöründe de önemli değişimlere neden olmuştur. Bu değişimlerin bir kısmı reklamcılığın ekonomik bir kurum olma özelliğiyle ilişkiliyken bir kısmı da reklamcılığın kültürel yönüyle ilişkilendirilmektedir. Bu değişimler şu başlıklar halinde açıklanabilir: 2.6.3.1. Reklam Şirketlerinin Küresel Yayılımı Bu anlamda küreselleşmenin hız kazandığı yirminci yüzyılla birlikte, reklam şirketlerinin önce Amerika Birleşik Devletleri’nde ardından tüm dünyadaki yayılışları dikkat çekmiştir. Amerikan şirketlerinin dış pazarlara ulaşma çabalarına en önemli destek reklam şirketlerinden gelmiştir. General Motors, Kellogg’s, Ford, Eastman-Kodak gibi Amerikan şirketleriyle birlikte reklam ajansları da dış ülkelerde etkin olmaya başlamışlar ve tecimsel kültürü yönlendirmişlerdir. En fazla reklam harcaması yapan on şirket Birleşik Devletler merkezlidir ve bu on şirketin her birinin Birleşik Devletler dışındaki küresel pazarda büyük hâkimiyetleri bulunmaktadır. Bu şirketler merkez ülkelerin ulusal değerlerini, tutumlarını ve ticari uygulamalarını çevresel ya da yarı çevresel bölgelere aktarmaktadırlar (McPhail, 2002:162). Bu sürece Avrupalı şirketler ve reklam ajansları da katılmışlar ve dünyanın farklı noktalarında pek çok reklam şirketi açmışlardır (Mattelart, 2005: 59). Giddens, 2000’li yılların dünyasında en büyük on reklam şirketinden dokuzunun Kuzey Amerika’da oluşuna dikkat çekmektedir. Bu şirketlerin başka ülkelerde de kendilerine bağlı ajansları bulunmaktadır. Bu ajanslar düzenli olarak çok uluslu şirketlere ait kampanyaları, eş zamanlı olarak, birçok farklı ülkede koordine etmektedirler (Giddens, 2000b: 408). Serbest piyasa ekonomisinin etkin bir biçimde çalışmasını sağlayan yapı taşlarından birisidir reklamcılık (Madran, 2008: 450) sektörü. Yirminci yüzyılın ikinci yarısında sanayileşme çabalarının ve pazar ekonomisinin dünya genelindeki yayılımına paralel olarak reklamcılığın ağları da genişlemiş ve yerel reklam ajansları ile uluslararası boyuttaki reklam şirketleri arasında yeni güç ilişkilerinin kurulmasına yol açmıştır. Bir taraftan yerel reklam ajansları ulusötesi şirketleri portföylerine dâhil 147 ederek uluslararasılaşırlarken öte yandan da uluslararası boyuttaki reklam ajansları kültürel farklılıkların öneminin farkına vararak yerelleşmişlerdir. Yerel ve uluslararası reklam ajansları arasında birleşmeler ve devralmalar yaşanmıştır. Şirketlerin reklam bütçeleri artmış, etkin reklam stratejilerinin oluşturulabilmesi için araştırma şirketleri kurulmuş ve özetle reklamcılık, ekonomik yaşamın en önemli endüstrilerinden birisi haline gelmiştir. Küreselleşmenin getirdiği bir diğer değişim reklamcılık meslek örgütlerinin kurulması yönünde olmuştur. Bu bağlamda reklamcılar, reklamverenler, reklam ajansları hem ulusal hem de uluslararası boyutta ilişkiler ağını genişletmişler, dernek, birlik ya da vakıf statüsünde kurumsal yapılanmalara gitmişlerdir. Uluslararası Reklamcılık Derneği - International Advertising Association (IAA) ve Avrupa Reklam Ajansları Birliği - The European Association of Communications Agencies (EACA) gibi örgütler bunlardan yalnızca birkaçıdır. Meslek örgütlerinin de desteklemesiyle reklamcılığın etik kurallarının belirlenmesi, yaratım süreçlerinin desteklenme ya da reklam faaliyetlerini evrensel boyutlarda araştırma konusu olması yönünde adımlar atılmıştır. 2.6.3.2. Yeni Reklam Araçlarının Keşfedilmesi Küreselleşme ile birlikte reklamcıların kullandığı mecralar da farklılaşmış ve çeşitlenmiştir. Yirminci yüzyılın başlarına kadar ağırlıklı olarak gazete ve dergilerde görünen reklam metinleri, radyo ve televizyon yayıncılığının başlamasıyla birlikte adeta medya endüstrisini ayakta tutan bir boyuta ve güce ulaşmıştır. Bununla birlikte küresel ekonomik rekabetin arttığı bir ortamda iletişim, stratejik bir işletme aracı olarak görülmeye başlanmıştır (Mattelart, 2005: 101). Bunun sonucunda reklamcılar ve reklamverenler yeni iletişim ortamlarından yararlanarak ürünlerini topluma tanıtabilmenin yollarını aramışlardır. Bu noktada yeni bilgi ve iletişim teknolojileri devreye girmiş ve 1980’lerin sonrasında sıradan insanın gündelik yaşamına kattığı cep telefonu ve internet gibi yeni küresel araçlar reklam amaçlı olarak da kullanılmaya başlanmıştır. Bugün cep telefonlarına ya da epostalara sayısız reklam mesajı bırakılmaktadır. Bankalar, sağladıkları kredi 148 olanaklarını cep telefonları aracılığıyla müşterilerine iletirlerken daha fazla tüketmemiz gerektiğini de söylemektedirler. Reklam ortamları açısından reklamverenlere sunulan seçenekler genişlemiştir. Şehirleşme ile birlikte “açık hava reklamcılığı”nın ne kadar geliştiği görülmektedir. Bununla birlikte alışveriş sepetleri, marketlerde yer yüzeyi ve plazalardaki asansörlerin ardından apartmanlar ve siteler de yeni bir mecra olarak kullanılmaktadır. Lüks konutlara ve sitelere “homeboard” adı verilen reklam panolar yerleştirilmektedir. Panolar konutların lobilerinde ya da garaj geçişlerindeki duvarlara sabitlenebilmektedir (Tekinay, 2003). Bu çeşitlilik aynı zamanda insanların gün içinde karşılaştıkları reklam miktarlarını da arttırmıştır. 2.6.3.3. Küresel Reklam Kampanyalarının Hazırlanması Şirketler artık reklam kampanyalarını, küresel dünyanın gereklerine uygun olarak, tüm dünya çapında uygulanabilecek biçimde hazırlamaktadırlar. Uluslararası firmaların öncülük ettiği küresel reklam kampanyalarında, her hangi bir ülke ajansı tarafından üretilen reklamlar tüm dünya medyasında yayınlanabilmektedir. Bu anlamda Coca Cola ve Pepsi Cola gibi içecek ya da Toyota ve Honda gibi araba firmalarının küresel reklam kampanyaları ülkemizde de kullanılmıştır. Benzer biçimde bir Türk firması olan Mavi Jeans, ilk kez 2007 yılında küresel reklam kampanyası hazırlamıştır. Bu reklam kampanyasıyla Mavi Jeans, dünyanın neresinde olursa olsun aynı reklam konseptiyle temsil edilmiştir. Firma, dünyaca ünlü İtalyan reklamcı Oliviero Toscani ile anlaşmış ve reklam kampanyasında modellerin başına blucin sarıp, boyunlarına da nazar boncuğu takmıştır. Toskani, kampanya ile ilgili sözlerinde şunları söylemiştir: “Blucin küreselleşmeye dair bir ürün. Ama artık küreselleşmeyle birlikte yerel kültürü de keşfediyoruz. Yerel renkler, yerel tatlar, yerel tarzlar tekrar ortaya çıkıyor. Küresel ürün blucine bir şekilde Türk tadı vermeye çalıştık” (Radikal Gazetesi, 26.05.2007). Bu da göstermektedir ki reklamcılar da yerel olanın önemini ve etkinliğini yeniden keşfetmişlerdir. 149 2.6.3.4. Standartlaşan Reklamcılık Modelleri Ekonominin küreselleşmesi sonucu dünya genelinde yaygınlaşan serbest piyasa ekonomisi farklı ülkelere ait pek çok ürünün bu pazara katılımını sağlamıştır. Bu esnada tüketicilerin farklı kültürel geçmişleri olsa da insanın ihtiyaçlarının ortak olduğu, aynı ürünleri talep ettikleri (Madran, 2008: 451) varsayımından yola çıkan pazarlama ve reklam uzmanları, reklam kampanyalarında standartlaşmayı gündeme taşımışlardır. Standartlaştırılmış reklam stratejisi, özellikle küresel pazara hitap etmek isteyen üreticiler tarafından tercih edilmektedir. Revlon International, Revlon markasını küresel bir marka haline getirmeye karar verdiğinde standart bir pazarlama stratejisi oluşturmuştur. “Shake your body” olarak seçtikleri reklam sloganlarını ve kampanyalarını tüm kozmetik ve saç bakım ürünlerinde kullanmışlar, küresel reklam kampanyaları düzenlemişlerdir (Keegan and Green, 2003: 273). Özellikle çokuluslu şirketler ekonomik olması, marka imajının korunması gibi nedenlerle standart reklam biçimlerini ve mesajlarını kullanmayı tercih etmektedirler. Örneğin, şampuan reklamları farklı kültürlerde yapılsa da benzer biçimlerde uygulanmaktadır. Reklamdaki kadının saçlarının dalgalanması, uçlarındaki parlaklığın gösterilmesi ya da ürünü elinde tutması gibi detaylar hem süre hem de biçim olarak benzerlikler göstermektedir. Ancak küreselleşmenin yerel yüzünün öne çıkmasıyla birlikte, standart reklamcılık kadar, farklı ülkeler için özelleştirilmiş reklamların da hazırlandığı görülmektedir. Bu bağlamda en güzel örneklerden biri, Coca Cola’nın Türkiye’de Ramazan Ayı için hazırladığı reklam filmleri gösterilebilir. Standart reklamcılığın üç temel bileşeni bulunmaktadır; strateji, uygulama ve dil. “Standartlaşma” çokuluslu reklam kampanyalarında bu üç temel bileşenden birini ya da birkaçını değiştirmeden kullanmayı ifade etmektedir. Strateji; yaratıcı satış cümlesidir. Marlboro’nun erkeğin bireyselciliğiyle ilişkilendirilmesi buna bir örnektir. Uygulama; reklamda standart bir zaman diliminde, örneğin 6 saniye 13 salise boyunca, bir kovboyun arkada dağların olduğu bir manzarada nehrin kenarında 150 sürüyü yönetmesi ve sigara içmesidir (Duncan ve Ramaprasad, 1995: 55). Dil ise, çokuluslu reklamlarda hangi dilin kullanılacağı yönündeki kararı ifade etmektedir. Küresel şirketler reklamlarında genellikle standart stratejiler kullanmaktadırlar ancak yerel diller kullanmayı tercih etmektedirler (Florenthal ve Shoham, 1999). Duncan ve Ramaprasad’ın yaptıkları araştırmada, çokuluslu markaların farklı ülkelerdeki reklamlarında yalnızca % 11 oranında standart bir dil kullandıkları ortaya konulmuştur. Standart bir dilin bazı ülkelerde kullanılma oranı % 41 ve hiçbir ülkede kullanılmama oranı ise % 43 olarak belirlenmiştir. Bu da göstermektedir ki çokuluslu şirketler gittikleri ülkelerde farklı dillerde reklam yapmayı, kültürel bir bariyerle karşılaşmamak adına fazla tercih etmemektedirler (Duncan ve Ramaprasad, 1995: 55-68). 2.6.3.5. Küresel Düşünerek Yerel Hareket Etme Stratejisi Son dönem küresel reklam stratejilerinin temel çıkış noktası, “küresel düşün, yerel hareket et” sloganına göre yapılandırılmaktadır. Reklamcılık dünyasında sıklıkla tekrarlanan bu slogan, toplumlar arasındaki kültürel farklılıkları dikkate alan bir anlayışın ürünüdür. Çünkü her tür satış eylemi yerel bir eylemdir ve reklam dünyası da bu eylem sırasında alıcı ile satıcı arasındaki bağlantıyı sağlama durumunda olan arabulucu konumundadırlar. Dolayısıyla reklamcılar her iki tarafın da kültürel özelliklerini, dillerini, geleneklerini, alışkanlıklarını dikkate almak durumundadırlar. Bu nedenle reklam kampanyaları artık dünyadaki kültürel çeşitlilikler dikkate alınarak yapılmaktadır. Küresel markaların yerelleştirilmesi düşüncesiyle yapılan reklamlar, “glokal reklam” olarak adlandırılmaktadır. Glokal reklam, küresel markaların günümüzde belli ülkeler için hazırladıkları ve sadece o ülkeye özgü motiflerin, özelliklerin kullanıldığı ve bu sayede reklamı yapılan ürünün söz konusu pazarlarda konumlandırılmaya çalışıldığı reklamlardır (Elden, 2005: 66). Küresel reklamlarda ürün ve hizmetlere ait özellikler her ülkede aynı biçimde ortaya konmakta ve yerel farklılıklar dikkate alınmamaktadır. Glokal reklamlarda ise hedef kitlenin özellikleri analiz edilerek her ülke ya da kültür için farklı reklam kampanyaları hazırlanmaktadır. 151 Çokuluslu şirketler glokal reklam kampanyalarında iki farklı yöntem izlemektedirler. Bunlardan ilki küresel bir markanın sadece o ülke için ürettiği bir ürüne özgün reklam modelleri geliştirmektir. McDonalds’ın yalnız Türkiye için ürettiği “Köfteburger”i için yaptığı reklamlar buna bir örnektir. İkincisi ise küresel alanda pazarladığı bir ürün için sadece bulunduğu ülkelerde yayınlamak üzere hazırlanılan reklamlardır. Bu tür reklamlarda gösterilen ürün dünya çapında pazarlanan bir üründür, ancak reklamları her ülke için farklı biçimde tasarlamaktadır ve yerel motiflere yer verilmektedir (Elden, 2005: 66-67). Küresel bir şirketin yerel unsurları ön plana çıkarmasının en çarpıcı örneğini Coca Cola firması vermiştir. Coca Cola, küresel reklamlarıyla birlikte Türkiye’ye özgü kampanyalar da hazırlayan küresel şirketlerin başında gelmektedir. Ramazan ayı boyunca yeşil kapak kullanan Coca Cola, iftar saatinde oruç açmak için sofra başında bekleyen insanları reklamlarında kullanmış ve kola şişesini de iftar sofralarının başköşesine oturtmuştur. Türkiye'de pek çok ailenin sofra başında birlikteliği paylaştığı Ramazan Ayı’nda, “Birlikteliğin Resmi” adlı dede ve torun sembolü üzerine kurulan reklamda, büyük bir ailenin birlikteliğini öne çıkarılmıştır. Torunun tüm ailenin resmini çizmesiyle sona eren reklamı, paylaşmak, mutluluk, nesiller arası yakınlık gibi küresel kavramları Türkiye özelinde işlemiştir. Küreselleşmenin etkisi altındaki reklamcılık sektöründe firmaların mesaj stratejilerini oluştururken bazıları evrensel değerleri ön plana çıkarmayı tercih etmektedirler. Bazıları ise yerel değerleri savunmayı, geleneksel olanı vurgulamayı seçmektedirler. Bazı firmalar ise hem küresel ve hem de evrensel temaları birlikte sunmayı yeğlemektedirler. Küresel olma; ekonomik büyüklüğü, dünya geneline yayılmayı ve tüm insanlık üzerinde etkili olmayı içermektedir. Küresel olma aynı zamanda evrensel değerlere sahip olmayı da gerektirmektedir. Bu bağlamda bazı reklamlarda “dünya markası” ya da “dünyanın en büyüğü” gibi büyüklük içeren sloganlara yer verildiği görülmektedir. Yerellik; yerel düşüncelere, değerlere, inançlara, insanlara saygı duymayı ve korumayı gerektirmektedir. Örneğin; Vestel reklamlarında evrensel bir değer olan teknolojiye, yerel bir değer olan “dil” üzerinden bağlantı yapılmakta ve “teknolojinin Türkçesi” sloganı kullanılmaktadır. 152 HSBC, ING Bank ya da Citibank gibi uluslararası bankaların reklamları hem yerel hem de küresel simgeleri kullanmasıyla dikkat çekmektedirler. Avrupa Birliği’ne tam üye olma yolunda adımlar atan ülkemizde reklam mesajları da bu süreçten etkilenmiştir. Küresellik bilincinin açılımlarıyla üyelik sürecini örtüştüren reklamcılar, Avrupalı olmaya yönelik reklamlar hazırlamışlardır. Burger King, yeni menü tanıtımını “lezzetler birliği” adı altında lanse ederken, Koç Finansal Hizmetler AB’yi kişiselleştirerek “Biz Avrupalıyız” demiştir. Hes Kimya ise Avrupa Birliği’nin bayrağında bulunan yıldızlardan yola çıkarak markalarında ortaya çıkarmak istedikleri bir özelliğe vurgu yapmışlardır ve reklam filmlerinde de “AB’ye hazırız” sloganını kullanmışlardır (Haktankaçmaz, 2005: 60). 2.6.3.6. Ünlülerin Reklamlarda Yer Almaları Küresel kültürün yaygınlaştırdığı karakterler popülerleşerek reklam dünyasının da önemli birer parçası haline gelmişlerdir. Şirketler ürün ve hizmetlerin toplum tarafından kabul edilmelerini sağlamak adına reklamlarında popüler kişiliklere yer vermeye başlamışlar ve ünlü kişiliklerle markalar arasında anlam ilişkileri kurulmuştur. Reklam metinlerinde tanınmış kişiler, o derece bir markaya “ait” hale gelmektedirler ki otomatik olarak tüketicinin zihnini o markaya doğru yönlendirmektedirler (Sutherland ve Sylvester, 2000: 41). Küreselleşen reklamcılık dünyasında futbolcu David Backham, tenisçi Roger Federer, basketbolcu Mehmet Okur gibi ünlü sporcular, müzisyenler ya da oyuncular küresel reklamcılığın en önemli aktörleri haline gelmişleridir. Ünlüler, yalnız kendi ülkelerinde değil dünya çapında bilinen ve tanınan kişilikleriyle özellikle Nike ya da Adidas gibi uluslararası spor firmalarının reklam kampanyalarında sıklıkla yer aldıkları küresel aktörler haline gelmişlerdir. George Clooney’i Fiat marka arabanın içinde İtalya’nın Como Gölü’nün kıyısında bir kadınla birlikte seyreden dünya kadınları da orada olmayı, hatta reklamdaki kadının yerinde olmayı düşlemektedirler. Aynı şekilde Angelina Jolie ve Nicole Kidman gibi oyuncular ya da mankenler, özellikle sağlık ve güzellik ürünlerinin reklamları aracılığıyla tüm dünya kadınlarının evlerine konuk olmaktadırlar. LaFeber’in de söylediği gibi, bütün bu küresel medya 153 aktörleri hem tüketim toplumu olma yolunda tüm dünya insanlarını motive etmektedirler hem de Batılı ve özellikle de Amerikan popüler kültürünün yayılmasında öncü rolünü oynamaktadırlar. Tüm dünya kadınları Nikole Kidman’ın kullandığı Chanel marka parfümü kullanmaya, Madonna’nın içtiği Pepsi Cola’yı içmeye davet edilmektedirler. Böylece dünyadaki diğer halklar da Amerikalılar gibi yiyip-içmekte, giyinmekte, eğlenmekte ve konuşmaya-yazmaya meyletmektedirler (Aktaran: Atasoy, 200: 13). 2.6.3.7. Yeni Yaşam Tarzlarının Sunumu Reklamların en temel işlevi iletişim kurmaktır (Elden ve Yeygel, 2006: 16). Üreticiler, farklı nedenlerle tüketicileriyle iletişim kurmaya ihtiyaç duymaktadırlar. Bu nedenler; ürünleri hakkında bilgi verme, talep yaratmaya dönük ikna etme, hatırlatma, değer katma, satış yapma gibi nedenler olabilmektedir (Elden, 2003: 21). Cemalcılar her tür reklamın en önemli rolünün bilgi sağlamak olduğuna vurgu yapmaktadır (1988: 61). Firmalar özellikle yeni bir ürünü ya da bir ürüne ait yenileştirilmiş bir özelliği tüketicilere bildirmek istediklerinde reklamlardan yararlanmaktadırlar. Ekonomik hayatta yoğun bir rekabetin yaşandığı küreselleşme ortamında şirketler olabildiğince rakiplerinden farklılaşmaya çabalamaktadırlar. Bu nedenle yeni ürünlerin, yeni hizmetlerin, yeni fikirlerin arayışına yönelmektedirler. Pek çoğu piyasada bunca ürün bolluğunda var olmakta direnebilmenin yolunu, yenilik yapmakta görmektedirler. Otomobil firmaları daha güvenlikli bir araba, temizlik şirketleri daha kolay leke çıkarabilen bir deterjan, bisküvi firmaları daha lezzetli tatlar, içecek firmaları şekersiz ürünler yaratmaya önem vermektedirler. Aynı zamanda özellikle teknolojik gelişmeleri kullanan iletişim araçları ya da beyaz eşya üreticileri, kısa zaman dilimleri içerisinde, yeni ve ayırt edici bir özelliği ürünleriyle birleştirmeye çabalamaktadırlar. Pek çok firma için “yenilikçi olma” önemli bir değer halini almıştır. Teknolojiden pazarlamaya, sanattan eğitime kadar hemen her sektörde “yenilik yaratma” bir amaç olmuştur (Güleş ve Bülbül, 2004). 154 Jones, yeni buluşların genellikle uluslararası kampanyaları uygulanabilir kıldığını (2006: 222) belirtmektedir. Bu anlamda şirketler zaman zaman ortaya çıkardıkları yenilikleri tek bir reklam kampanyasıyla dünyaya duyurmayı tercih edebilmektedirler. Bugün bunun örneklerini özellikle cep telefonları reklamlarında sıklıkla görmek mümkündür. Telefon modellerinin üç ayda bir yenilendiği böylesi bir teknolojik yenileşme ortamda küresel kampanyalar hem üretim bilgisinin hızla tüketicilerle paylaşılabilmesi hem de reklam bütçelerinin daha verimli kullanılabilmeleri açısından önem kazanmaktadır. Benzer biçimde Coca Cola da “sıfır şeker” içeceğini ürettiğinde bunu küresel reklam kampanyasıyla duyurmayı tercih etmiştir. Küreselleşme ortamında özellikle gelişmiş ülkelerdeki şirketlerin ortaya çıkardığı yeni ürünler ve hizmetler, kısa zaman içinde dünyanın hemen her bölgesine yayılmaktadır. Rotzoll’a göre reklamların esas niteliği, yeni ürün ve hizmetleri pazarlamak ve statükoyu devam ettirmek yerine, değişimi teşvik etmektir (2003: 31). İletişim ortamlarının yaygınlaştığı ve kültürel benzerliklerin ortaya çıktığı böylesi bir yapıda, pazara sunulan her yeni ürün ya da hizmete ait iletişim çabasının ve bilgi aktarımının, aynı zamanda yeni bir yaşam biçiminin de tüketicilere sunulması anlamına geldiğini söylemek mümkündür. Bu sayede reklamlar, kültürün değişen doğasına aracı olmaktadırlar. Örneğin, geleneksel yemek kültürümüzde yeri olmayan kahvaltıda sunulan mısır gevrekleri ya da hızla servis edilen dondurulmuş gıdalar son yıllarda Türkiye’de pek çok kişi tarafından tercih edilir hale gelmişlerdir. Bu sayede dışarıda olduğu gibi ev yaşamı içinde de hızlı yemek anlayışı ve biçimleri oluşmuştur. “Marka” sözcüğü de küresel kültürün en sıklıkla kullanılan terimlerinden birisi haline gelmiştir. Reklamlar yoluyla ürünler markalara dönüşür (Myers, 1999: 14). Souder, marka yaratan reklamların, kültürü yansıtan değil kültürü yaratan reklamlar olduklarını söylemektedir. Çünkü tüketiciler bir markayı, ancak ayak izlerini reklam dünyasının dışında gördüklerinde ciddiye almaktadırlar. Markalarla birlikte o markaların temsil ettiği değerler de satın almış olunur. Bu nedenle reklamın hedeflemesi gereken şey kültürel terminolojiye giren mesajlar yaratmaktır. 155 Reklamcılar, trendleri izleyen değil trend yaratan reklam yapmanın peşindedirler (Aktaran: Aitchison, 2009: 35). 2.6.3.8. Evrensel Tüketim Kalıplarının Yayılması Yusufoğlu, küreselleşme kavramının kendine yardımcı kavramlar ürettiğine dikkat çekmektedir. Bu kavramların başında “pazar” sözcüğü gelmektedir (Yusufoğlu, 2005b: 30). Ekonominin küreselleşmesi ticaretin, yatırımın ve finansal pazarların bütünleşmesinden ibaret değildir. Tüm bunlarla birlikte tüketim pazarlarının da bütünleşmesini içermektedir. Tüketim pazarlarının bütünleşmesi, ekonomik ve sosyal olmak üzere iki farklı etkiye yol açmaktadır. Ekonomik bütünleşme, tüketim pazarlarının hızla canlanmasını ve bu pazarlara sürekli olarak yeni ürünlerin akmasını sağlamıştır. Dolayısıyla küreselleşme süreciyle birlikte reklamcılık alanında da şiddetli bir rekabet yaşanmaya başlanmıştır. Sosyal bütünleşmenin etkileri ise yıkılan yerel ve ulusal sınırların yönlendirmesinde, tüketimde sosyal standartların ve isteklerinin oluşturulmasıdır. Pazar araştırmalarına göre, benzer tüketim modellerini takip eden “küresel elit” ve “küresel orta sınıf”ın aynı “küresel marka”ları kullanmayı tercih ettiklerini göstermektedir. “Küresel alan”da oturan – kırk ülkede, 15-18 yaşları arasında 270 milyon – ve “küresel gençlik” olarak tanımlanan bir grup vardır. Bu grup tek bir pop kültürü takip etmekte, aynı videoları izlemekte, tasarımcılar tarafından kocaman bir pazar için hazırlanan aynı koşu ayakkabılarını, tişörtlerini ve jeanleri giymektedirler (Human Development Report, 1998: 6). Küresel ortam tüketimi teşvik ettikçe dünyanın farklı bölgelerinde benzer tüketim pazarları ve alışkanlıkları oluşmaktadır. Williamson da reklamcılığın belli tip tüketiciler ile belli ürünler arasındaki bağlantıyı kurduğundan söz etmektedir (2001: 12). Reklamlar tüketim mallarından öte bir şeyler satarlar bizlere (Williamson, 2001: 13). Satılan şey, yalnızca ürünün kullanım değeri değildir. Bir reklam metni ürünle birlikte onun ayrılmaz bir parçası olan bütünlüklü, özel bir hayat tarzının yapı taşları olan simgesel anlamları da pazarlamaktadır (Bauman, 227). Her reklamda – gizli ya da açık, bilerek ya da bilmeyerek – bir yaşam tarzı sunulmaktadır (Bilişim 156 Medya, 2004: 23). Farklı yaşam tarzları, kültürel birikimlerin en geniş kısmını oluşturmaktadır. Poster, günümüz medyası ile kültür arasındaki ilişkileri tartışırken, kültürün sınırlarını kaybettiğinden söz etmektedir (2006: 134). Yeni medya teknolojilerinin öncülüğünde bu güne kadar farklı olduğunu ifade ettiğimiz kültürler birbirlerine karışmaktadır. Fikirlerimiz, değerlerlerimiz, davranışlarımız ve duygularımız kültürel ürünlerdir. Bireyler olarak bizler, tarihsel olarak yaratılan anlamlar sisteminin ürettiği kültürel kalıplar tarafından kuşatılmış durumdayız. Reklamlar da bu geniş anlamlar sistemini yansıtmaktadırlar (Mooij, 2005: 36). İnsanların düşünme biçimleri, onları nelerin harekete geçirdiği, birbirleriyle nasıl bir ilişkiler sistemi olduğu, nasıl yaşadıkları, yedikleri, dinlendikleri ve eğlendikleri özetle, kültürün bütünün tezahürü reklamlarda farklı düzeylerde yansıtılmaktadır. Kültürün öğrenilebilir olma özelliği, öğretilebilir olma yönünü de ortaya çıkarmıştır. Küresel ortam, kültürün bu yönünün iletişim uzmanları tarafından kullanılmasına neden olmuş ve farklı kültürlere yeni kültürel formların bir biçimde öğretilmesini sağlamıştır (Gegez, 2008: 158). Bilgi alışverişinin bu kadar kolay ve hızlı olduğu bir dünyada tüketime yönelik verilerin de paylaşılması ve evrensel tüketim biçimlerine dönüşmesi çok şaşırtıcı değildir. Hsiao, küresel popüler kültürün özünde medyaya dayandığını ve bu kültürü yönetenlerin esas olarak reklam, televizyon, sinema, pop müzik alanlarında ve kitle iletişim sanayisinin öbür dallarındaki yapımcılardır (2003: 63). Bu sayede Türk toplumu “Sevgililer Günü (Saint Valentine’s Day)” kutlamalarını ya da Anneler Günü’nü anmayı öğrenmiştir. İngilizcenin tüm dünyada evrensel bir dil halini alması reklamlarda da yerel dillerle birlikte İngilizcenin yoğun biçimde kullanılmasına yol açmıştır. Hatta denilebilir ki İngilizcenin dünya çapına bu oranda yayılımında reklamların da önemli bir yeri bulunmaktadır. Çünkü marka adı, ürün adı, ya da slogan biçiminde reklamlarda sıklıkla tekrarlanan İngilizce sözcükler bu dilin yaygınlaşmasında önemli oranda katkıda bulunmuşlardır. Pek çok şirket reklamları hangi ülkede yayınlanırsa yayınlansın özellikle İngilizce metin kullanmayı tercih etmektedirler. 157 Bunda Nokia örneğinde olduğu gibi amaç, şirketin Kuzey Amerikalı ya da İngiliz değil “uluslararası” bir şirket olduğunu göstermektir (Anholt, 2003: 56). Küresel reklamcılığın öncülerinden Theodore Levitt, dünyanın ortak bir pazar halini aldığını ve insanların nerede yaşadıkları fark etmesizin aynı ürünler ve yaşam biçimlerini arzuladıklarını söylemiştir. Bu nedenle küresel firmaların da ülkeler ve kültürler arasındaki geçmişten gelen özel farklılıkları unutmaları gerektiğini ve onun yerine evrensel dürtüleri tatmin etmeye dikkatlerini vermeleri gerektiğini belirtmiştir (Aktaran: Mueller, 2006: 146). 158 III. BÖLÜM YÖNTEM Bu bölümde çalışmanın yöntemine ilişkin bilgiler sunularak araştırmanın evreni ve örneklemi belirlenecektir. Ayrıca verilerin toplanması ve çözümlenmesine ilişkin izlenen yol da açıklanacaktır. “Kültürel Küreselleşmenin Reklam Mesajlarına Yansımaları” başlıklı bu araştırma, temelde var olan bir durumu saptamaya yönelik olarak gerçekleştirilmiştir. Türkiye’de yayınlanan televizyon reklamlarında kültürel küreselleşmenin yarattığı öngörülen homojen dünya kültürüne ait değerlerin ve sembollerin belirlenmesi bu araştırmanın temel amacıdır. Bu doğrultuda yapılan çalışmada reklam mesajlarına yansıyan küresel kültüre ait değerlerin ve sembollerin neler olduğu belirlenerek, bu değerlerin ve sembollerin reklam filmlerinde ne oranda ve ne biçimde yer bulduğu sorgulanmıştır. Çalışma, kuramsal ve uygulama bölümlerinden oluşmaktadır. Kuramsal bölüm, uygulama bölümüne temel oluşturmak üzere kaynak taraması yapılarak hazırlanmıştır. Uygulama bölümünde ise kuramsal açıklamaların ışığında bir araştırma modeli belirlenmiştir. 3.1. Araştırma Modeli Araştırmada küresel kültürün birörnekleştirdiği değerler ve sembollerin reklam filmlerine ne oranda yansıdığını ortaya koyabilmek açısından içerik analizi yöntemine başvurulmuştur. İçerik analizi; eldeki araştırma materyalinin açık içeriğini objektif ve sistematik bir biçimde ortaya koymayı amaçlayan ve bu doğrultuda sayısal sınıflandırmalar yapan bir araştırma tekniğidir (Gökçe, 1995: 16-18). Bu yönüyle kitle iletişim alanında yapılan araştırmalarda kültürel mesajlara ilişkin bilgi toplama yöntemlerinden biri olarak kullanılmaktadır. Genel olarak içerik analizi yönteminin uygulanması birkaç basamaktan oluşmaktadır. Bunlar; araştırma sorularının ya da hipotezlerinin düzenlenmesi, sorulardaki evrenin tanımlanması, evrenden uygun bir örneklemenin seçilmesi, 159 içerikte analiz edilecek kategorilerin yapılandırılması, ölçme sisteminin kurulması, kodlayıcılar ile pilot bir uygulamanın gerçekleştirilmesi, belirlenen tanımlara göre içeriğin kodlanması, toplanan verilerin analiz edilmesi ve son olarak araştırmanın gösterdiği ipuçlarının değerlendirilerek sonuçların yazılmasıdır (Wimmer and Dominic, 2006: 167-168). Bu çalışmada da içerik analizinin uygulama basamakları tek tek gerçekleştirilmiştir. Bu doğrultuda uygulama bölümünde ilk olarak kültürel küreselleşme ve reklam ilişkisinde hangi sorulara yanıt arandığı belirlenmiştir. Tez konusuyla ilgili cevap aranacak alt sorular şu şekilde sıralanmıştır: 1. Yayınlanan reklamların küresel ya da yerel firmalara ait olma oranı nedir? 2. Seçilen reklamların ürün-hizmet gruplarına göre dağılımları nasıldır? 3. Küreselleşme teorileri çerçevesinde belirlenen küresel kültür değerleri ve sembolleri, reklamlarda ne oranda kullanılmaktadır? 4. Küresel firmalara ait reklamlarda küresel kültür değerlerine ve sembollerine ne oranda yer verilmektedir? 5. Yerel firmalara ait reklamlarda küresel kültür değerlerine ve sembollerine ne oranda yer verilmektedir? 6. Küresel ve yerel firmaların reklamlarında küresel kültür değerlerini ve sembollerini kullanmaları açısından anlamlı bir farklılık bulunmakta mıdır? 7. Reklamlarda ürün-hizmet gruplarına göre küresel kültür değerleri ve sembollerinin kullanılması açısından anlamlı bir farklılık bulunmakta mıdır? 160 8. En belirgin küresel kültür ürünü olarak kabul görmeye başlayan İngilizce, Türkiye’de yayınlanan reklam filmlerinde ne oranda kullanılmaktadır? İçerik analizinin ardından belirlenen küresel kültür değerlerini ve sembollerini taşıyan reklam filmlerden örnekler seçilerek göstergebilimsel yöntemle analizinin yapılmasına karar verilmiştir. Buradaki amaç küresel kültür değerlerini ve sembollerini göstergebilimin olanaklarından yararlanarak gösterge ve anlam ilişkisiyle daha detaylı irdelemektir. Göstergebilim temelde gösteren ile gösterilenin arasındaki ilişkiyi sorgulayan ve göstergeler üzerinden anlamlar üreten bir araştırma yöntemidir. Bu bağlamda göstergebilimin gerçeğin betimlemesiyle değil algıların betimlemesiyle ilgilendiğini (Küçükerdoğan, 2009: 154) söylemek mümkündür. Her kültürel üründe olduğu gibi reklam metinlerinde de anlam oluşturan göstergelerden yararlanılmaktadır. Gösterge; maddesel bir gösteren ve maddesel olmayan bir gösterilenden meydana gelmektedir (Gripsrud, 2006: 13). Başka bir ifadeyle gösterge, kendi dışında başka bir şeyi temsil eden ve bu temsil ettiği şeyin yerini alabilecek nitelikte olan her çeşit biçim, nesne, olgu, vb. dille ilgili olan ifadelerdir (Rifat, 1998: 113). Bu nedenle reklam metinlerindeki göstergelerin sorgulanması iletilmek istenen anlamın da ortaya konulmasını sağlayacaktır. Göstergebilimsel olarak incelenmek üzere dört adet reklam filmi seçilmiştir. Bu seçimde küreselleşmenin en fazla etkilediği telekomünikasyon hizmetleri ve yiyecek ürün gruplarından iki yerli ve iki yabancı marka belirlenmiştir. Bu markalar aynı zamanda içerik analizinde en fazla küresel kültür değeri ve sembolü taşıyan markalar olarak tespit edilmişlerdir. İlgili reklam filmleri, gösteren ve gösterilen anlam ilişkileri açısından irdelenmişlerdir. 3.2. Küresel Kültür Değerlerinin ve Sembollerinin Belirlenmesi Uygulamanın ikinci basamağında araştırma modelinin belirlenmesi için sorulan sorulara cevap oluşturulabilmek adına küresel kültüre ait değerlerin ve sembollerin neler olduğu belirlenmiştir. İçerik analizinde kullanılacak ve sayısal verilere dönüştürülecek bu değerlerin ve sembollerinin belirlenmesinde kuramsal bölümdeki 161 bilgilerden yararlanılmıştır. Reklam filmlerinde sınıflandırması yapılacak küresel kültür değerleri ve sembolleri aşağıda sıralanmıştır: Teknolojik Olma: Küreselleşmenin en önemli itici gücünü teknolojik ilerlemeler oluşturmaktadır. Bu nedenle firmalar küresel dünyanın bir parçası olduklarını ortaya koymak adına reklam kampanyalarında teknoloji olgusuna göndermede bulunmaktadırlar. Teknoloji olgusu ürünün üretim biçimine ya da ileri teknik özelliklerine vurgu yapmaktadır. Sınırsız Olma: Küreselleşme kavramı, sınırların kaldırıldığı bir dünyaya gönderme yapmaktadır. Bu bağlamda firmalar farklı toplumlara, farklı ülkelere, farklı kültürlere göndermelerde bulunarak sınırların olmadığı bir dünyayı ifade etmektedirler. Bununla birlikte reklamlarda, ürünün yararlılığının ve kullanışlığının sınırsızlığına da vurgu yapılmaktadır. Hızlı Olma: Küreselleşme süreci aynı zamanda hızlı olmaya, hız faktörüyle fark yaratabilmeye ve hızlı yaşamın bir parçası olmaya vurgu yapmaktadır. Hızla temizlenen yüzeyler, hızla kurulan iletişim ya da hızla tüketilen yiyecekler yaşanan küresel kültürün en belirgin değerlerinden biri olarak görülmektedir. Bilimsel Olma: Bilimsellik, tanımı gereği evrensel düşüncenin ifade biçimlerinden birisidir. Bilimsel olan kültür farkı gözetmeksizin herkes için doğru olandır. Bu anlamda kullanılan küresel kültür değerlerinden birisi de bilimselliktir. Yenilikçi Olma: Küresel kültürün bir özelliği olarak, bilim ve teknolojiden de yararlanarak, firmalar sürekli yenilik ve değişim yapmayı kendilerinde olması gereken bir özellik olarak görmektedirler. Yeni Olma: Küreselleşme, pek çok alanda yeniliklerin öne çıktığı ve yeni olmanın bir değer halini aldığı bir süreci de ifade etmektedir. Bu bağlamda reklamlarda da ürünün yeniliğine ya da ürüne yeni katılan özelliklere vurgu yapılmaktadır. Çevreci Olma: Doğal yaşamın bozulduğu ve çeşitli sorunlara yol açtığı dünyamızda çevre bilinci, küresel kültürün bir değeri halini almıştır. Küresellik 162 bilincinin gelişmesiyle birlikte şirketler de reklamlarında çevreye ait sorunlara yer vererek çevresel konuları önemsediklerini ortaya koymaktadırlar. Dünyalı Olma: Küreselleşme, ülke sınırlarını aşan yapısı nedeniyle başka coğrafyalara ya da tüm dünyaya ait göndermelerde bulunmaktadır. “Dünya markası”, “dünya çapında hizmet” “Avrupalı” ya da “İtalyan markası” gibi mesajlar küresellik çağrışımları yapmaktadırlar. Bu bağlamda yerel sınırları aşarak evrensele ulaşmanın bir değer olarak kabul gördüğü söylenmektedir. Yerel Olma: Küreselleşme, dünyanın bir parçası olmayı öne çıkardığı gibi yerel olmayı da bir değer haline getirmiştir. Bazı firmalar “Türkiye’nin markası” gibi vurgulamalarla yerelliklerini bir değer olarak öne çıkarmayı tercih etmektedirler. Ekonomik Olma: Küreselleşmenin öne çıkardığı en önemli konulardan birisi de ekonomidir. Ekonomik faaliyetler, tüm insanlığın gündelik yaşamının bir parçası olmuştur. Bu bağlamda tüketim kültürünü teşvik edici nitelikte ucuzluk, hesaplılık, ödeme kolaylığı, taksit seçenekleri gibi konular ürünlerin ekonomik yönleri olarak reklamlarda ifade bulmaktadırlar. Farklı Olma: Ürünü başkalarından ayıran özelliklerine ve benzersizliğine yapılan vurgudur. Küresel kültür, benzerlikler kadar farklı olabilmeyi de bir değer haline getirmiştir. Farklılıkları arama, fark yaratma ya da farklılıkları sunma gibi söylemler bir ürüne ya da markaya değer katan unsurlar olarak reklam mesajlarında yer almaktadırlar. Güvenli Olma: Küreselleşme ile birlikte toplumlararası artan ilişkiler ağı güvenlik sorunlarını da gündeme taşımıştır. Buna paralel olarak firmalar da reklamlarında ürünlerinin güvenli oluşunu bir değer olarak sunmaktadırlar. Sigortalama, virüs koruma gibi unsurlar güvenlik sorunuyla bağlantılı küresel değerlerdendirler. Birleşik Olma: Küresel yaşamın hızı içerisinde insanlar, pek çok farklı işi bir arada yapmayı ve zamandan, emekten, yükten tasarruf sağlamayı istemektedirler. Bu bağlamda firmalar farklı işlevleri bir arada barındıran cihazlar, farklı tatları bir arada 163 barındıran yiyecekler geliştirmekte ve bunları bir değer olarak sunmaktadırlar. Çok fonksiyonlu cep telefonları, iki farklı lezzeti bir arada barındıran kekler bunlara örnek olarak gösterilebilirler. Küresel Dil: Küreselleşmenin kültürel alana yansımalarının başında dil meselesi gelmektedir. Gelişen küresel kültürün bir değeri olarak İngilizce yerel dilleri baskılamış ve evrensel bir dil halini almaya başlamıştır. Bu bağlamda İngilizcenin özellikle kitle iletişim araçlarında yüksek oranda kullanılırlılığı dikkat çekmektedir. Aynı zamanda firmaların marka ya da ürün adlarını İngilizce sözcüklerden seçtikleri görülmektedir. Dini Sembol: Küresel kültürün öne çıkardığı öğelerden bir diğeri din konusudur. Din olgusu geleneksel değerlerin olduğu kadar küresel değerlerin de bir parçası olarak görülmektedir. Dini semboller yaşamın her alanında olduğu gibi kitle iletişim araçlarının içeriklerinde de yer bulmaktadırlar. Sosyal Gruplar ve Organizasyonlar: Küresellik bilincinin gelişmesi ile sivil toplum kuruluşlarının ve sosyal destek programlarının önemli bir değer halini aldığı görülmüştür. Temel Hak ve Özgürlükler: Özgürlük, eşitlik gibi insan haklarına ilişkin temel kavramlar küreselleşme süreciyle birlikte tartışmaya açılan konulardır ve günümüzde evrensel değerler haline dönüşmüşlerdir. Kimlik Vurgusu: Kültürel küreselleşme, bir yandan ortak kültürel değerler yaratırken bir yandan da yerel kimliklerin korunması bilincini geliştirmektedir. Bu bilincin parçası olarak kimlikler ön plana çıkmaktadır. Küreselleşen Ünlüler: Kültürel küreselleşmenin reklamlara yansıyan bir göstergesi de küresel ünlülerin kullanılmasıdır. Reklamlarda ürün ya da hizmetlerin değeri, küresel alandaki ünlü kişiliklerle ilişkilendirilmektedir. Küreselleşen Profesyoneller: Küreselleşme iş adamları, doktorlar, eczacılar ya da bankacılar gibi kendi içlerinde benzerlikler gösteren ve örgütlenen profesyonel çalışma gruplarının oluşumuna yol açmıştır. 164 Küreselleşen Müzikler: Küreselleşme benzer müzik türlerinin her kültür tarafından kabullenilmesini de sağlamaktadır. Bu anlamda Pop, Rap, Caz ya da R&B gibi müzik türleri ortaya çıkmış ve tüm dünyada dinlenen müzik türleri halini almışlardır. Küreselleşen Yiyecekler: Ortak küresel kültür yeme-içme alışkanlıklarını standartlaştırmaktadır. Pizza ve hamburger türü yiyecekler, kola tarzı asitli içecekler, hızla hazırlanan kahveler ya da kahvaltıda yenilen mısır gevrekleri küresel dünyanın yeni ürünlerindendirler. Küresel Giyimler: Gelişen küresel kültür giyim tarzlarında da kendisini yansıtmakta ve hem benzerlikleri hem de farklılıkları çağrıştıran kıyafetlerle kendini göstermektedir. Bunun bir örneği okul formaları ya da doktor önlüğü gibi standart kıyafetlerin yayılmasıdır. Bir diğer örneği de Hintli giysileri gibi özgün kıyafetlerin farklı kültürler tarafından da sahiplenilmesidir. Küresel Mekânlar: Küresel kültür benzer yaşam alanlarının da yayılımına yol açmaktadır. Alışveriş mekânları, havaalanları, stadyumlar ve spor salonları, yüksek katlı binalardan oluşan yapılar küresel kültürü simgeleyen sembollerdendirler. Küreselleşen Sağlık ve Estetik Bilinci: Sağlıklı olma, güzel olma, formda kalma gibi kavramlar popülerleşen küresel kültürün bir parçası olarak tüm dünyaya yayılan değerler halini almışlardır. Küresel Sporlar: Farklı spor dalları ve gösteri ya da yarışma amaçlı spor organizasyonları değişik kültürlerden insanları bir araya getirmeleri dolayısıyla küreselleştiricidirler. Özellikle futbolun tüm dünya tarafından sevilen ve izlenilen bir spor kültürü yarattığı bir gerçektir. Aynı zamanda yoga ya da karate gibi uzak doğuya ait sporlar da dünya kültürünün bir parçası olmuşlardır. Küresel Seyahat: Turizm, farklı ülkelere ve farklı kültürlere olan ilgiyi artıran yönüyle küresellik bilincinin oluşumunu tetiklemiştir. Turizm yoluyla farklılıkları keşfetme, küresel kültürün bir parçası olmuş ve bir değer halini almıştır. 165 Küresel Eğlenceler: Kültürlerarası etkileşimler eğlence anlayışının da küreselleşmesine yol açmaktadır. Benzer danslar, benzer oyunlar, benzer oyuncaklar kültürel küreselleşmenin bir parçası olarak yayılmaktadırlar. Sanal Ortam: Küreselleşmenin kültür alanında yarattığı diğer bir değişim, sanal ortamların yaşamın parçası haline gelmesidir. Şirketler de tüketicileriyle iletişim kurmanın önemli bir biçimi olarak sanal ortamları görmektedirler. Bu nedenle reklam mesajlarında web adreslerine yer vermektedirler. Yerel Kültüre Ait Semboller: Kültürel küreselleşme, farklılıklara olan ilgiyi arttırmakla birlikte yerel olanı da yeniden keşfetmeyi sağlamıştır. Bu nedenle reklamlarda yerel kültüre ait sembollere yer vermek; geleneksel kıyafetleri, dansları, ya da müzikleri sergilemek; dini ya da milli bayramlara vurgu yapmak gelişen küresel kültüre karşı yerel değerleri sahiplenmeyi yansıtmaktadır. Farklı Kültürlere Ait Semboller: Küreselleşme bizim dışımızdaki kültürleri tanımaya dönük merakımızı da arttırmıştır. Bu nedenle farklı kültürlere ait semboller medya içeriklerinde daha fazla yer bulur olmuşlardır Şirketler de reklam kampanyalarında dünyanın değişik noktalarından farklı kültürlere ait öğelerle ürünlerini ilişkilendirmektedirler. Afrika yerlisi gibi stereotipler, yerel danslar bunlara örnektir. 3.3. Evren ve Örneklem Küresel kültürün sorgulandığı bu çalışmanın evrenini, Türkiye’de ulusal televizyon kanallarında yayınlanan reklam filmleri oluşturmaktadır. Araştırmanın örneklemi belirlenirken ilk olarak kanal sınırlandırılması yapılmıştır. Ulusal SAMANYOLUTV yayın ve yapan CNBCE KANALD, kanalları SHOWTV, araştırmanın ATV, NTV, örneklemi olarak belirlenmiştir. KANALD, SHOWTV ve ATV kanalları Türkiye’de en fazla izleyicisi olan kanallar oldukları için seçilmişlerdir. NTV, tematik bir haber kanalı olması dolayısıyla seçilmiştir. SAMANYOLUTV, ülkede geleneksel değerleri savunan 166 kesimin izlediği televizyon kanalı olarak görüldüğü için seçilmiştir. CNBCE ise yabancı dilde ve ağırlıklı olarak İngilizce yayın yapması dolayısıyla seçilmiştir. Örneklem belirlenirken ikinci olarak zaman sınırlandırılması yapılmıştır Seçilen altı kanalda bir aylık dönem içinde yayınlanan reklam kuşakları çalışmaya dâhil edilmiştir. Bu amaçla rastgele örneklem yöntemi kullanılmış ve 2009 yılının 23 Mart ve 23 Nisan tarihleri arasındaki dönem seçilmiştir. Çalışma bu dönem içinde prime-time olarak adlandırdığımız televizyon yayınlarının en fazla izlendiği zaman dilimindeki reklam kuşaklarında ekrana gelen reklam filmleri ile sınırlandırılmıştır. Ayrıca reklam kuşaklarının ön ya da arka kısmında yayınlanan ve tanıtım reklamı, bant reklamı gibi farklı adlarla tanımlanan filmler örneklem dışı bırakılmıştır. 3.4. Veriler ve Toplanması Verilerin toplanabilmesi için örneklem kısmında belirtildiği gibi 2009 yılının 23 Mart ve 23 Nisan tarihleri arasında KANALD, SHOWTV, ATV, NTV, SAMANYOLUTV ve CNBCE kanallarının prime-time dilimindeki reklam kuşaklarının kaydı yapılmıştır. Bu zaman diliminde reklam kuşakları içinde 496 adet farklı reklam filminin yayınlandığı tespit edilmiştir. Kuramsal kısımdan yararlanılarak kültürel küreselleşmenin niteliklerini içeren otuz bir adet küresel kültür değeri ve sembolü belirlenmiş ve reklam filmleri içinde sorgulanmasına karar verilmiştir. Ardından küresel kültür tartışmalarında en fazla öne çıkan konulardan birisi olması dolayısıyla İngilizcenin reklam filmlerinde kullanımının belirlenmesi düşüncesi ortaya çıkmıştır. Çünkü küresel kültürün dünya genelinde yaygınlaşmasına örnek gösterilirken en fazla kullanılan sembollerden birisi dildir ve İngilizcenin evrensel bir dil olma yolunda ilerlediğine ilişkin düşünceler bulunmaktadır. Bu bağlamda reklamlarda yer alan marka ve ürün adlarının ne oranda İngilizce bir kelime olduğunun belirlenmesine karar verilmiştir. Sonrasında reklamveren firmanın yerel bir firma mı yoksa küresel bir firma mı olduğunun belirlenmesi kararlaştırılmıştır. Ardından reklamı yapılan mal ya da hizmetin hangi ürün grubuna dâhil olduğunun belirlenebilmesi için ürün-hizmet grupları oluşturulmuştur. Ürün-hizmet gruplarının oluşturulmasında Ferraro ve 167 Rosemary’nin (2000) çalışması ile Ferle ve Steven’ın (2006) çalışmasındaki gruplandırmalardan yararlanılmıştır. Bu çalışmalardaki gruplandırmalar örnek alınarak, araştırmanın konusu ve örneklemi doğrultusunda ürün-hizmet gruplandırması yapılmıştır. Belirlenen küresel kültür değerlerinin ve sembollerinin örneklem içinde belirlenmesinde kullanılmak üzere kodlama tabloları hazırlanmış ve her reklam filmi için işaretlenmek üzere çoğaltılmıştır. Sonrasında reklam filmleri tek tek izlenerek kodlama tabloları işaretlenmiş ve bu sayede kültürel küreselleşmenin Türkiye’de yayınlanan reklam filmlerine ne oranda yansıdığını ortaya çıkarabilecek sayısal verilere ulaşılmıştır. 3.5. Verilerin Çözümlenmesi ve Yorumlanması Küresel kültüre ait belirlenen değerlerin ve sembollerin reklam filmlerinde sorgulanmasından elde edilen sayısal veriler ve yüzdelik dilimler kullanılarak tablolar oluşturulmuştur. Tabloların oluşturulmasında çalışmanın amacı ve bu amaç doğrultusunda belirlenen sorular dikkate alınmıştır. Sonrasında bu tablolar kuramsal bölümde yer alan bilgiler ile ilişkilendirilerek değerlendirilmiştir ve kültürel küreselleşmenin reklam filmlerine yansımaları sorgulanmıştır. 2009 yılının 23 Mart ve 23 Nisan tarihleri arasındaki televizyon reklamlarının içeriklerine ilişkin yapılan istatistiksel analizler sonucunda elde edilen bulgular ve bunlara ait yorumlar, çalışmanın IV. Bölümünde “Bulgular ve Yorum” başlığı altında açıklanmıştır. Araştırmadan elde edilen bulgularla ilgili literatürdeki bulgular karşılaştırılarak yapılan değerlendirmelere ise “Sonuç ve Öneriler” başlığı altında yer verilmiştir. 168 V. BÖLÜM BULGULAR ve YORUMLAR Bu bölüm, çalışmada elde edilen verilerin istatistiksel analizlerine ve elde edilen bulguların yorumlanmasına ayrılmıştır. Çalışma, 2009 yılının 23 Mart ve 23 Nisan tarihleri arasında, altı kanalda, akşam kuşağında yayınlanan ve tesadüfî örnekleme yöntemine göre seçilen 496 adet reklam filmi ile gerçekleştirilmiştir. Yöntem bölümünde sıralanmış olan kültürel küreselleşmenin yaygınlaştırdığı değerler ve sembollere ilişkin bulgular ve yapılan yorumlar aşağıdaki gibidir. 4.1. Bulgular Bu bölümde araştırmada elde edilen verilerin ışığında ilk olarak reklamveren firmalarının küresellik ve yerellik durumları belirlenecektir. Daha sonra reklamların ürün-hizmet gruplarına göre dağılımları sunulacaktır. Sonraki aşamalarda reklam filmlerinde yer alan küresel kültür değerlerinin ve sembollerinin oranları listelenerek ürün-hizmet kategorilerine göre dağılımları yapılacaktır. Son olarak küresel kültürün en yaygın sembolü olan İngilizcenin reklam filmlerindeki araştırmasına ilişkin bulgular sunulacaktır. 4.1.1. Reklamveren Şirketler Çalışmada ilk olarak reklamveren kurumların “küresel” ölçekli kurumlar mı yoksa “yerel” ölçekli kurumlar mı oldukları saptanmıştır. Elde edilen veriler Tablo 1’de yer almaktadır. Tablo 1: Reklam Filmlerinin Reklamverene Göre Dağılımları REKLAMVEREN SAYI YÜZDE Küresel 234 47,18 Yerel 262 52,82 TOPLAM 496 100 169 Tablo 1’de görüldüğü gibi 2009 yılının 23 Mart ve 23 Nisan tarihleri arasındaki bir aylık dönem içinde - belirlenen altı kanalda ve prime-time zaman diliminde toplam 496 adet farklı reklam filmi yayınlanmıştır. Araştırılan reklam filmlerinde tanıtımı yapılan ürün ya da hizmetlerin 234 (% 47,18) adedinin “küresel”, 262 (% 52,82) adedinin ise “yerel” şirketlere ait oldukları belirlenmiştir. 4.1.2. Reklam Filmlerinin Ürün-Hizmet Dağılımları Araştırmada reklamların ait oldukları ürün-hizmet gruplarını belirleyebilmek için on beş adet alt başlıktan yararlanılmıştır. Reklam filmlerinde sunumu yapılan ürün ya da hizmetlerin gruplandırılması, Tablo 2’de yer almaktadır. Tablo 2: Reklam Filmlerinin Ürün-Hizmet Gruplarına Göre Dağılımları YEREL KÜRESEL GENEL YEREL TOPLAM YÜZDE YÜZDE YÜZDE ÜRÜN-HİZMET GRUBU KÜRESEL Finansal ÜrünlerHizmetler 14 37,84 23 62,16 37 7,46 Telekomünikasyon Hizmetleri 25 71,43 10 28,57 35 7,06 Otomotiv 19 79,17 5 20,83 24 4,84 Elektronik Donanım 13 36,11 23 63,89 36 7,26 Kitle İletişim Araçları 12 33,33 24 66,67 36 7,26 Yiyecek 44 39,64 67 60,36 111 22,38 İçecek 18 60,00 12 40,00 30 6,04 Giyim-Ayakkabı 8 44,44 10 55,56 18 3,63 Temizlik Ürünleri 23 82,14 5 17,86 28 5,65 Kişisel Bakım Ürünleri 36 70,59 15 29,41 51 10,28 İnşaat-Emlak 0 0 21 100 21 4,23 Mobilya-Ev 0 0 18 100 18 3,63 170 Aksesuarı Alışveriş Mekânları 3 25,00 9 75,00 12 2,42 TurizmTaşımacılık 1 16,67 5 83,33 6 1,21 Diğer 18 54,55 15 45,45 33 6,65 TOPLAM 234 47,18 262 52,82 496 100 Reklam filmlerinin hangi hizmet gruplarına ait olduğunu belirlemek üzere yapılan araştırmada değer olarak en yüksek oranın 111 adet (% 22,38) ile “yiyecek” grubunda olduğu görülmektedir. İkinci sırada 51 adet (% 10,28) reklam ile “kişisel bakım ürünleri” gelmektedir. Bu grubu sırasıyla 37 adet (% 7,46) reklamla “finansal ürünler-hizmetler”, 36’şar adet (% 7,26) reklam ile “elektronik donanım” ve “kitle iletişim araçları”, 33 adet (% 6,65) reklam ile oyuncak ya da pil gibi ürünleri olduğu “diğer” grubu izlemektedir. Bir sonraki sırada ise 35 adet (% 7,06) reklamla “telekomünikasyon hizmetleri” gelmektedir. Ürün-hizmet grubundaki diğer dağılımlar ise şöyledir: 30 adet (% 6,04) reklamla “içecek”, 28 adet (% 5,65) reklamla “temizlik ürünleri”, 24 adet (% 4,84) reklamla “otomotiv”, 21 adet (% 4,23) reklamla “inşaat-emlak”, 18 adet (% 3,63) reklamla “giyim-ayakkabı”, 18 adet (% 3,63) reklamla “mobilya-aksesuar”, 12 adet (% 2,42) reklamla “alışveriş mekânları” ve 6 adet (% 1,21) reklamla “turizmtaşımacılık” ürün grupları gelmektedir. Reklamları ürün-hizmet gruplarına dayanarak küresel ve yerel ayrımına göre sorguladığımızda şu sonuçlar ortaya çıkmaktadır. Toplam 496 olan reklam sayısının 234 adedi küresel şirketlere ait reklamlardır. 15 ürün-hizmet grubunda yayınlanan reklam filmlerinin 6’sında küresel firmaların ağırlığı görülmektedir. Bu grupların başında “temizlik ürünleri” gelmektedir. Toplam 28 adet temizlik ürünü reklamının 23 tanesi (% 82,14) küresel, 5 tanesi (% 17,86) ise yerel şirketlere aittir. “Otomotiv” grubundaki 24 adet reklamın 19 adedi (% 79,17) küresel, 5 adedi (% 20,83) yerel şirketlere aittir. “Telekomünikasyon hizmetleri” grubundaki 35 adet reklamın 25 adedi (% 71,43) küresel, 10 adedi (% 28,57) ise yerel şirketlerindir. “Kişisel bakım 171 ürünleri” grubundaki 51 adet reklamın 36 adedi (% 70,59) küresel, 15 adedi (% 29,41) yerel şirketlere aittir. “İçecek” grubundaki 30 adet reklam filminin 18 adedi (% 60,00) küresel, 12 adedi (% 40,00) yerel şirketlerindir. Ürün gruplarına dâhil edilemeyen ve “diğer” başlığında toplanan 33 adet reklamın 18 adedi (% 54,55) küresel, 15 adedi (% 45,45) yerel şirketlere aittir. Yerel şirketlere ait 262 adet reklam filmi bulunmaktadır. Bu sayıya göre yerel şirketler 8 ürün kategorisinde küresel firmaların önünde yer almaktadırlar. Yerel şirketlerin ağırlıkta olduğu kategorilerin başında “inşaat-emlak” ve “mobilya-ev aksesuarları” gelmektedir. Bu gruplardaki tüm reklam filmleri yerel şirketler aittir. Turizm-taşımacılık grubundaki 6 adet reklamın 5 adedi (% 83,33) yerel, 1 adedi (% 16,67) küresel şirketlerindir. “Alışveriş mekânları”na ait 12 adet reklam filminin 9 adedi (% 75,00) yerel şirketlerin, 3 adedi (% 25,00) küresel şirketlerindir. “Kitle iletişim araçları” grubunda yayınlanan 26 adet reklamın 24 tanesi (% 66,67) yerel, 12 tanesi (% 33,33) küresel şirketlere aittir. “Elektronik donanım” ürün grubunda bulunan 36 adet reklamın 23 adedi (% 63,89) yerel, 13 adedi (% 36,11) küresel şirket reklamlarıdır. “Finansal ürünler-hizmetler” kategorisindeki 37 adet reklamın 23 tanesi (% 62,16) yerel, 14 tanesi (% 37,84) küresel şirketlere aittir. “Yiyecek” kategorisindeki 111 adet reklamın 67 adedi (% 60,36) yerel, 44 adedi (% 39,64) küresel şirketlere aittir. “Giyim-ayakkabı” kategorisindeki 18 adet reklamın 10 tanesi (% 55,56) yerel, 8 tanesi (% 44,44) ise küresel şirketlerin reklamlarıdır. 4.1.3. Küresel Kültür Değerlerinin ve Sembollerinin Kullanımı Bu başlık altında çalışmanın örnekleminde yer alan reklam filmlerinde, ürünhizmet farkı gözetmeksizin, küresel kültür değerlerinin ve sembollerinin ne oranda yer bulduğu belirlenmiştir. Bu doğrultuda Tablo 3’de reklam filmlerinde yer alan küresel kültür değerlerine ait dağılımlar sunulmuştur. 172 Tablo 3: Küresel Kültür Değerlerinin ve Sembollerinin Reklam Filmlerinde Yer Alma Dağılımları KÜRESEL YEREL TOPLAM TOPLAM YÜZDE Teknolojik Olma 29 21 50 2,57 Sınırsız Olma 7 2 9 0,46 Hızlı Olma 24 8 32 1,64 Bilimsel Olma 18 10 28 1,44 Yenilikçi Olma 2 5 7 0,36 Yeni Olma 60 42 102 5,24 Çevreci Olma 2 4 6 0,31 Dünyalı Olma 37 38 75 3,85 Yerel Olma 33 62 95 4,88 Ekonomik Olma 53 76 129 6,63 Farklı Olma 20 14 34 1,75 Güvenli Olma 11 10 21 1,08 Birleşik Olma 37 22 59 3,03 Küresel Dil 170 103 273 14,03 Dini Sembol 0 4 4 0,21 Sosyal Organizasyonlar 5 18 23 1,18 Temel Hak ve Özgürlükler 1 6 7 0,36 Kimlik Vurgusu 8 7 15 0,77 Küreselleşen Ünlüler 30 25 55 2,83 Küreselleşen Profesyoneller 18 12 30 1,54 Küresel Müzikler 12 17 29 1,49 Küreselleşen Yiyecekler 39 15 54 2,77 Küresel Giyimler 51 42 93 4,78 173 Küresel Mekânlar 59 69 128 6,58 Küreselleşen Sağlık ve Estetik Bilinci 54 43 97 4,98 Küresel Sporlar 13 24 37 1,90 Küresel Seyahat 9 8 17 0,87 Küresel Eğlenceler 37 42 79 4,06 Sanal Ortam 108 104 212 10,90 Yerel Kültüre Ait Semboller 25 65 90 4,63 Farklı Kültürlere Ait Semboller 32 24 56 2,88 1004 942 1946 100 TOPLAM Küresel kültür değerleri ve sembolleri yöntem kısmında otuz bir adet ile sınırlandırılmıştı. Tablo 3’de görülebileceği gibi bu değerler ve semboller küresel şirketlere ait reklam filmlerinde toplam 1004 adet olarak tespit edilmiştir. Yerel şirket reklamlarındaki değerler ve sembollerin toplam sayısı ise 942’dir. 496 adet reklam içinde toplam 1946 adet küresel kültür değeri ve sembolüne rastlanmıştır. Reklam filmlerinin genel toplamında en fazla yer bulan ve ilk beş sırada yer alan değerler ve semboller şunlardır: İlk sırada 273 adet (% 14,03) reklamla yalnız İngilizcenin dâhil edildiği “küresel dil” bulunmaktadır. Sonrasında 212 adet (% 10,90) reklamla “sanal ortam”, 129 adet (% 6,63) reklamla “ekonomik olma”, 128 adet (% 6,58) reklamla “küresel mekânlar” ve 102 adet (% 5,24) reklamla “yeni olma” gelmektedir. Bu grubu izleyen küresel kültür değerleri ve sembollerinin dağılımı şöyledir: 97 adet (% 4,98) reklamla “küreselleşen sağlık ve estetik bilinci”, 95 adet (% 4,88) reklamla “yerel olma”, 93 adet (% 4,78) reklamla “küresel giyimler”, 90 adet (% 4,63) reklamla ”yerel kültüre ait semboller”, 79 adet (% 4,06) reklamla “küresel eğlenceler”, 75 adet (% 3,85) reklamla “dünyalı olma”, 59 adet (% 3,03) reklamla “birleşik olma”, 56 adet (% 2,88) reklamla “farklı kültürlere ait semboller”, 55 adet 174 (% 2,83) reklamla “küreselleşen ünlüler, 54 adet (% 2,77) reklamla “küreselleşen yiyecekler”, 50 adet (% 2,57) reklamla “teknolojik olma”, 37 adet reklamla (% 1,90) “küresel sporlar”, 34 adet (% 1,75) reklamla “farklı olma”, 32 adet (% 1,64 ) reklamla “hızlı olma”, 30 adet (% 1,54) reklamla “küreselleşen profesyoneller”, 29 adet (% 1,49) reklamla “küresel müzikler”, 28 adet (% 1,44) reklamla “bilimsel olma”, 23 adet (% 1,18) reklamla “sosyal organizasyonlar”, 21 adet (% 1,08) reklamla “güvenli olma”, 17 adet (% 0,87) reklamla “küresel seyahat”, 15 adet (% 0,77) reklamla “kimlik vurgusu”, 9 adet (% 0,46) reklamla “sınırsız olma”, 7 adet (% 0,36) reklamla “yenilikçi olma”, 7 adet (% 0,36) reklamla “temel hak ve özgürlükler”, 6 adet (% 0,31) reklamla “çevreci olma” ve 4 adet (% 0,21) reklamla “dini sembol” gelmektedir. Küresel şirketlere ait reklamların ilk beş sırada yer alan küresel kültür değerleri ve sembolleri şöyledir. 170 adet reklamla “küresel dil”, 108 adet reklamla “sanal ortam”, 60 adet reklamla “yeni olma”, 59 adet reklamla “küresel mekânlar” ve 54 adet reklamla “küreselleşen sağlık ve estetik bilinci” gelmektedir. Küresel şirket reklamlarına ait verilerde 53 adet reklam filmiyle “ekonomik olma” öğesi altıncı sırada gelmektedir. Yedinci sırada 51 adet reklam filmiyle “küresel giyimler” bulunmaktadır. Bu grupta “dini sembol” öğesine rastlanmamıştır. Yerel şirketler grubunda ise 103 adet reklamla “küresel dil”, 104 adet reklamla “sanal ortam”, 76 adet reklamla “ekonomik olma”, 69 adet reklamla “küresel mekânlar” 65 adet reklamla “yerel kültüre ait semboller”, 62 adet reklamla “yerel olma” değerleri yer almaktadır. 4.1.4. Ürün-Hizmet Gruplarına Göre Reklamlarda Küresel Kültür Değerlerinin ve Sembollerinin Yer Alışı Araştırmanın bu bölümünde reklam filmlerinin ürün-hizmet kategorilerine göre küreselleşme değerlerinin ve sembollerinin hangilerini ve ne oranda kullandıkları belirlenmiştir. İlk olarak finansal ürünler-hizmetler grubundaki reklam filmlerinde küreselleşme değerleri sorgulanmış ve bu veriler Tablo 4 de gösterilmiştir. 175 Tablo 4: Finansal Ürünler-Hizmetler Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri ve Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı SAYI YÜZDE Hızlı Olma 3 1,70 Yeni Olma 5 2,83 Dünyalı Olma 9 5,08 Yerel Olma 13 7,34 Ekonomik Olma 14 7,91 Farklı Olma 7 3,95 Güvenli Olma 3 1,70 Küresel Dil 21 11,87 Sosyal Organizasyonlar 3 1,70 Kimlik Vurgusu 1 0,55 Küreselleşen Ünlüler 10 5,65 Küreselleşen Profesyoneller 7 3,95 Küresel Müzikler 4 2,26 Küresel Giyimler 11 6,21 Küresel Mekânlar 20 11,30 Küreselleşen Sağlık ve Estetik Bilinci 2 1,13 Küresel Sporlar 2 1,13 Küresel Seyahat 6 3,39 Küresel Eğlenceler 5 2,83 Sanal Ortam 18 10,17 Yerel Kültüre Ait Semboller 5 2,83 Farklı Kültürlere Ait Semboller 8 4,52 177 100 TOPLAM 176 Finansal ürünler-hizmetler grubunda yer alan 37 adet reklam filminde 177 adet küresel kültür değeri ve sembolü tespit edilmiştir. Bu grupta en yüksek oranda bulunan küresel kültür değerleri ve sembolleri; 21 adet (% 11,87) reklamla “küresel dil”, 20 adet (% 11,30) reklamla “küresel mekânlar”, 18 adet (% 10,17) reklamla “sanal ortam”, 14 adet (% 7,91) reklamla “ekonomik olma” ve 13 adet (% 7,34) reklamla “yerel olma”dır. Bunların dışında 11 adet (% 6,21) reklamla “küresel giyimler”; 10 adet (% 5,65) reklamla “küreselleşen ünlüler; 9 adet (% 5,08) reklamla “dünyalı olma”; 8 adet (% 4,52) reklamla “farklı kültürlere ait semboller”; 7’şer adet (% 3,95) reklamla “farklı olma” ve “küreselleşen profesyoneller”; 6 adet (% 3,39) reklamla “küresel seyahat”; 5’er adet (% 2,83) reklamla “yeni olma”, “küresel eğlenceler” ve ”yerel kültüre ait semboller”; 4 adet (% 2,26) reklamla “küresel müzikler”, 3’er adet (% 1,70) reklamla “hızlı olma”, “güvenli olma” ve “sosyal organizasyonlar”; 2’şer adet (% 1,13) reklamla “küreselleşen sağlık ve estetik bilinci” ve “küresel sporlar”; 1 adet (% 0,55) reklamla “kimlik vurgusu” yer almaktadır. Bu grupta “teknolojik olma”, ”sınırsız olma”, “bilimsel olma”, “yenilikçi olma”, “çevreci olma” “birleşik olma”, “dini sembol”, “temel hak ve özgürlükler” ve “küreselleşen yiyecekler”le ilgili herhangi bir veri bulunamamıştır. Telekomünikasyon hizmetleri grubundaki küresel kültür değerlerine ve sembollerine ait veriler Tablo 5’de sunulmuştur. Tablo 5: Telekomünikasyon Hizmetleri Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri ve Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı SAYI YÜZDE Teknolojik Olma 6 3,35 Sınırsız Olma 6 3,35 Hızlı Olma 1 0,56 Yeni Olma 2 1,12 Dünyalı Olma 7 3,91 177 Yerel Olma 8 4,48 Ekonomik Olma 21 11,73 Farklı Olma 1 0,56 Güvenli Olma 1 0,56 Birleşik Olma 4 2,23 Küresel Dil 21 11,73 Sosyal Organizasyonlar 2 1,12 Temel Hak ve Özgürlükler 1 0,56 Kimlik Vurgusu 5 2,79 Küreselleşen Ünlüler 10 5,59 Küreselleşen Profesyoneller 3 1,67 Küresel Müzikler 1 0,56 Küresel Giyimler 6 3,35 Küresel Mekânlar 15 8,38 Küresel Sporlar 7 3,91 Küresel Eğlenceler 6 3,35 Sanal Ortam 28 15,64 Yerel Kültüre Ait Semboller 11 6,15 Farklı Kültürlere Ait Semboller 6 3,35 179 100 TOPLAM Telekomünikasyon hizmetleri grubundaki 35 adet reklam filminde toplam 179 adet küresel kültür değeri ve sembolü yer almıştır. Bu grupta yer alan değerler ve sembollerden 28 adet (% 15,64) reklamla “sanal ortam”, 21’er adet (% 11,73) reklamla “ekonomik olma” ve “küresel dil”, 15 adet (% 8,38) reklamla “küresel mekânlar”, 11 adet (% 6,15) reklamla ”yerel kültüre ait semboller” ilk sıralarda yer almaktadırlar. 178 Bu kategoride 10 adet (% 5,59) reklamla “küreselleşen ünlüler; 8 adet (% 4,48) reklamla “yerel olma”; 7’şer adet (% 3,91) reklamla “dünyalı olma” ve “küresel sporlar”; 6’şar adet (% 3,35) reklamla “teknolojik olma”, “sınırsız olma”, “küresel giyimler”, “küresel eğlenceler” ve “farklı kültürlere ait semboller”; 5 adet (% 2,79) reklamla “kimlik vurgusu”; 4 adet (% 2,23) reklamla “birleşik olma”; 3 adet (% 1,67) reklamla “küreselleşen profesyoneller”; 2’şer adet (% 1,12) reklamla “yeni olma” ve “sosyal organizasyonlar”; 1’er adet (% 0,56 ) reklamla “hızlı olma”, “farklı olma”, “güvenli olma”, “temel hak ve özgürlükler” ve “küresel müzikler” yer almıştır. Bu grupta “bilimsel olma”, “yenilikçi olma”, “çevreci olma”, “dini sembol” “küreselleşen yiyecekler”, “küresel seyahat” değerlerine rastlanmamıştır. Çalışmanın bir sonraki adımında otomotiv ürün grubundaki küresel kültür değerleri ve sembolleri sorgulanmıştır. Sonuçlar Tablo 6’da sunulmuştur. Tablo 6: Otomotiv Ürün Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri ve Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı SAYI YÜZDE Teknolojik Olma 5 5,21 Hızlı Olma 2 2,08 Bilimsel Olma 1 1,04 Yeni Olma 3 3,13 Dünyalı Olma 2 2,08 Yerel Olma 2 2,08 Ekonomik Olma 12 12,50 Farklı Olma 2 2,08 Güvenli Olma 3 3,13 Küresel Dil 17 17,70 Küreselleşen Ünlüler 3 3,13 Küresel Müzikler 3 3,13 179 Küresel Giyimler 5 5,21 Küresel Mekânlar 13 13,54 Küresel Seyahat 3 3,13 Sanal Ortam 10 10,41 Yerel Kültüre Ait Semboller 5 5,21 Farklı Kültürlere Ait Semboller 5 5,21 TOPLAM 96 100 Otomotiv ürün grubunda yayınlanan 24 reklam filminde toplam 96 adet küresel kültür değeri ve sembolü bulunmuştur. Otomotiv grubundaki reklamların ilk dört sırasında yer alan küresel kültür değerleri ve sembolleri; 17 adet (% 17,71) reklamla “küresel dil”, 13 adet (% 13,54) reklamla “küresel mekânlar”, 12 adet (% 12,50) reklamla “ekonomik olma” ve 10 adet (% 10,41) reklamla “sanal ortam”dır. Beşinci sıradaki değerler ise 5’er adet (% 5,21) reklamla “teknolojik olma”, “küresel giyimler”, ”yerel kültüre ait semboller” ve “farklı kültürlere ait semboller” olarak görülmektedir. Otomotiv grubu reklamlarındaki diğer değerler ve semboller ise şöyledir: 3’er (% 3,13) adet reklamla “yeni olma”, “güvenli olma”, “küreselleşen ünlüler”, “küresel müzikler” ve “küresel seyahat”; 2’şer adet (% 2,08) reklamla “hızlı olma”, “dünyalı olma”, “yerel olma” ve “farklı olma”; 1 adet (% 1,04) reklamla “bilimsel olma” sıralanmaktadır. Bu grupta “sınırsız olma”, “yenilikçi olma”, “çevreci olma”, “birleşik olma”, “dini sembol”, “sosyal organizasyonlar”, “temel hak ve özgürlükler”, “kimlik vurgusu”, “küreselleşen profesyoneller”, “küreselleşen yiyecekler”, “küreselleşen sağlık ve estetik bilinci”, “küresel sporlar” ve “küresel eğlenceler” yer almamıştır. Elektronik donanım ürün kategorisindeki küresel kültür değerlerine ve sembollerine ait veriler Tablo 7’de sunulmuştur. 180 Tablo 7: Elektronik Donanım Ürün Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri ve Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı SAYI YÜZDE Teknolojik Olma 25 18,90 Hızlı Olma 4 3,04 Yenilikçi Olma 3 2,27 Yeni Olma 4 3,04 Çevreci Olma 1 0,76 Dünyalı Olma 4 3,04 Yerel Olma 3 2,27 Ekonomik Olma 10 7,59 Farklı Olma 1 0,76 Birleşik Olma 3 2,27 Küresel Dil 20 15,16 Küreselleşen Ünlüler 1 0,76 Küreselleşen Profesyoneller 1 0,76 Küresel Müzikler 3 2,27 Küresel Giyimler 4 3,04 Küresel Mekânlar 3 2,27 Küreselleşen Sağlık ve Estetik Bilinci 3 2,27 Küresel Sporlar 3 2,27 Küresel Eğlenceler 7 5,31 Sanal Ortam 23 17,40 Yerel Kültüre Ait Semboller 5 3,79 Farklı Kültürlere Ait Semboller 1 0,76 132 100 TOPLAM 181 Elektronik donanım ürün grubunda yayınlanan 36 reklam filminde toplam 132 adet küresel kültür değeri ve sembolü bulunmuştur. Bu gruptaki küresel kültür değerlerinin ve sembollerinin ilk sıralarındaki dağılım şöyledir: 25 adet (% 18,90) reklamla “teknolojik olma”, 23 adet (% 17,40) reklamla “sanal ortam”, 20 adet (% 15,16) reklamla “küresel dil”, 10 adet (% 7,59) reklamla “ekonomik olma” ve 7 adet (% 5,31) reklamla “küresel eğlenceler”. Elektronik donanım ürün grubundaki diğer değerler ve semboller 5 adet (% 3,79) reklamla ”yerel kültüre ait semboller”, 4’er adet (% 3,04) reklamla “hızlı olma”, “yeni olma”, “dünyalı olma”, “küresel giyimler”; 3’er adet (% 2,27) reklamla “yenilikçi olma”, “yerel olma”, “birleşik olma”, “küresel müzikler”, “küresel mekânlar”, “küreselleşen sağlık ve estetik bilinci”, “küresel sporlar”; 1’er adet (% 0,76) reklamla “çevreci olma”, “farklı olma”, “küreselleşen ünlüler”, “küreselleşen profesyoneller” ve “farklı kültürlere ait semboller”dir. “Sınırsız olma”, “bilimsel olma”, “güvenli olma”, “dini sembol”, “sosyal organizasyonlar”, “temel hak ve özgürlükler”, “kimlik vurgusu”, “küreselleşen yiyecekler” ve “küresel seyahat” değerlerine ve sembollerine elektronik donanım ürün grubunda rastlanmamıştır. Tablo 8 kitle iletişim araçlarına ait reklamlarda yer alan küresel kültür değerlerinin ve sembollerinin dağılımını göstermektedir. Tablo 8: Kitle İletişim Araçları Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri ve Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı SAYI YÜZDE Teknolojik Olma 3 2,16 Sınırsız Olma 1 0,72 Bilimsel Olma 2 1,44 Yeni Olma 1 0,72 Dünyalı Olma 9 6,48 Yerel Olma 5 3,60 182 Ekonomik Olma 16 11,51 Farklı Olma 2 1,44 Küresel Dil 21 15,11 Dini Sembol 3 2,16 Sosyal Organizasyonlar 1 0,72 Kimlik Vurgusu 1 0,72 Küreselleşen Ünlüler 6 4,30 Küreselleşen Profesyoneller 1 0,72 Küreselleşen Yiyecekler 1 0,72 Küresel Giyimler 6 4,30 Küresel Mekânlar 9 6,48 Küreselleşen Sağlık ve Estetik Bilinci 2 1,44 Küreselleşen Seyahat 1 0,72 Küresel Eğlenceler 13 9,36 Sanal Ortam 8 5,75 Yerel Kültüre Ait Semboller 15 10,80 Farklı Kültürlere Ait Semboller 12 8,63 TOPLAM 139 100 Kitle iletişim araçlarına ait 36 reklam filminde toplam 139 adet küresel kültür değeri ve sembolü görülmüştür. Reklam filmlerinde yer alan küresel kültür değerlerinin ve sembollerinin ilk beş sırası şöyledir: 21 adet (% 15,11) reklamla “küresel dil”, 16 adet (% 11,51) reklamla “ekonomik olma”, 15 adet (% 10,80) reklamla ”yerel kültüre ait semboller”, 13 adet (% 9,36) reklamla “küresel eğlenceler” ve 12 adet (% 8,63) reklamla “farklı kültürlere ait semboller”. Bu gruptaki diğer değerler ve semboller 9’ar adet (% 6,48) reklamla “dünyalı olma” ve “küresel mekânlar”; 8 adet (% 5,75) reklamla “sanal ortam”; 6’şar adet (% 4,30) reklamla “küreselleşen ünlüler” ve “küresel giyimler”; 5 adet (% 3,60) 183 reklamla “yerel olma”; 3’er adet reklamla (% 2,16) “teknolojik olma” ve “dini sembol”; 2’şer adet (% 1,44) reklamla “bilimsel olma”, “farklı olma”, “küreselleşen sağlık ve estetik bilinci”; 1’er adet (% 0,72) reklamla “sınırsız olma”, “yeni olma”, “sosyal organizasyonlar”, “kimlik vurgusu”, “küreselleşen profesyoneller”, “küreselleşen yiyecekler” ve “küresel seyahat”tir. Bu grupta yer almayanlar ise “hızlı olma”, “yenilikçi olma”, “çevreci olma”, “güvenli olma”, “temel hak ve özgürlükler”, “küresel müzikler” ve “küresel sporlar” değerleridir. Yiyecek ürün-hizmet grubundaki küresel kültür değerlerine ve sembollerine ait veriler Tablo 9’da yer almaktadır. Tablo 9: Yiyecek Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri ve Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı SAYI YÜZDE Hızlı Olma 15 3,90 Bilimsel Olma 3 0,78 Yeni Olma 32 8,31 Çevreci Olma 1 0,26 Dünyalı Olma 13 3,37 Yerel Olma 23 5,97 Ekonomik Olma 8 2,08 Farklı Olma 5 1,30 Birleşik Olma 26 6,75 Küresel Dil 44 11,43 Sosyal Organizasyonlar 3 0,78 Kimlik Vurgusu 3 0,78 Küreselleşen Ünlüler 7 1,82 Küreselleşen Profesyoneller 3 0,78 184 Küresel Müzikler 8 2,08 Küreselleşen Yiyecekler 27 7,01 Küresel Giyimler 26 6,75 Küresel Mekânlar 23 5,97 Küreselleşen Sağlık ve Estetik Bilinci 27 7,01 Küresel Sporlar 12 3,12 Küresel Eğlenceler 23 5,97 Sanal Ortam 20 5,20 Yerel Kültüre Ait Semboller 25 6,50 Farklı Kültürlere Ait Semboller 8 2,08 385 100 TOPLAM Yiyecek kategorisindeki 111 reklam filminde toplam 385 adet küresel kültür değeri ve sembolü tespit edilmiştir. Bu gruptaki küresel kültüre ait değerler ve sembollerin ilk sırası şöyledir: 44 adet (% 11,43) reklamla “küresel dil”, 32 adet (% 8,31) reklamla “yeni olma”, 27’şer adet (% 7,01) reklamla “küreselleşen yiyecekler” ve “küreselleşen sağlık ve estetik bilinci”, 26’şar adet (% 6,75) reklamla “birleşik olma” ve “küresel giyimler”, 25 adet (% 6,50) reklamla ”yerel kültüre ait semboller”. Yiyecek kategorisinde ayrıca 23’er adet (% 5,97) reklamla “yerel olma”, “küresel mekânlar” ve “küresel eğlenceler”; 20 adet (% 5,20) reklamla “sanal ortam”; 15 adet (% 3,90) reklamla “hızlı olma”; 13 adet (% 3,37) reklamla “dünyalı olma”; 12 adet (% 3,12) reklamla “küresel sporlar”; 8’er adet (% 2,08) reklamla “ekonomik olma”, “küresel müzikler” ve “farklı kültürlere ait semboller”; 7 adet (% 1,82) reklamla “küreselleşen ünlüler; 5 adet (% 1,30) reklamla “farklı olma”, 3’er adet (% 0,78) reklamla “bilimsel olma”, “sosyal organizasyonlar”, “kimlik vurgusu”, “küreselleşen profesyoneller”; 1’er adet (% 0,26) reklamla “çevreci olma” değerleri ve sembolleri yer almaktadır. 185 Bu kategoride “teknolojik olma”, “sınırsız olma”, “yenilikçi olma”, “güvenli olma”, “dini sembol”, “temel hak ve özgürlükler” ve “küresel seyahat değerlerine ait veri bulunamamıştır. Tablo 10’da içecek ürün grubundaki küresel kültür değerlerine ve sembollerine yer verilmiştir. Tablo 10: İçecek Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri ve Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı SAYI YÜZDE Hızlı Olma 4 3,25 Bilimsel Olma 1 0,81 Yeni Olma 4 3,25 Dünyalı Olma 5 4,07 Yerel Olma 4 3,25 Ekonomik Olma 2 1,63 Birleşik Olma 2 1,63 Küresel Dil 19 15,44 Sosyal Organizasyonlar 1 0,81 Kimlik Vurgusu 1 0,81 Küreselleşen Ünlüler 3 2,44 Küreselleşen Profesyoneller 1 0,81 Küresel Müzikler 3 2,44 Küreselleşen Yiyecekler 24 19,51 Küresel Giyimler 7 5,69 Küresel Mekânlar 7 5,69 Küreselleşen Sağlık ve Estetik Bilinci 6 4,89 Küresel Sporlar 3 2,44 Küresel Seyahat 1 0,81 186 Küresel Eğlenceler 5 4,07 Sanal Ortam 11 8,93 Yerel Kültüre Ait Semboller 6 4,89 Farklı Kültürlere Ait Semboller 3 2,44 123 100 TOPLAM İçecek ürün grubunda yer alan 30 reklam filminde toplam 123 adet küresel kültür değerleri ve sembolü bulunmuştur. Bu kategorinin ilk sırasında 24 adet (% 19,51) reklamla “küreselleşen yiyecekler” gelmektedir. Sonrasında ise 19 adet (% 15,44) reklamda “küresel dil”, 11 (% 8,93) reklamla “sanal ortam”, 7’şer adet (% 5,69) reklamla “küresel giyimler” ve “küresel mekânlar”, 6’şar adet (% 4,89) reklamla “küreselleşen sağlık ve estetik bilinci” ve ”yerel kültüre ait semboller” gelmektedir. 5’er adet (% 4,07) reklamla “dünyalı olma” ve “küresel eğlenceler”; 4’er adet (% 3,25) reklamla “hızlı olma”, “yeni olma” ve “yerel olma”; 3’er adet (% 2,44) reklamla “küreselleşen ünlüler”, “küresel müzikler”, “küresel sporlar”, “farklı kültürlere ait semboller”; 2’şer adet (% 1,63) reklamla “ekonomik olma” ve “birleşik olma”; 1’er adet (% 0,81) reklamla “bilimsel olma”, “sosyal organizasyonlar”, “kimlik vurgusu”, “küreselleşen profesyoneller” ve “küresel seyahat” değerleri diğer küreselleşme göstergeleridir. Bu ürün grubunda “teknolojik olma”, “sınırsız olma”, “yenilikçi olma”, “çevreci olma”, “farklı olma”, “güvenli olma”, “dini sembol”, “temel hak ve özgürlükler” değerlerine rastlanmamıştır. Giyim-ayakkabı ürün grubundaki küresel kültüre ait değerler ve semboller Tablo 11’de sunulmuştur. 187 Tablo 11: Giyim-Ayakkabı Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri ve Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı SAYI YÜZDE Sınırsız Olma 1 1,35 Hızlı Olma 1 1,35 Dünyalı Olma 3 4,06 Yerel Olma 3 4,06 Ekonomik Olma 5 6,76 Küresel Dil 13 17,56 Dini Sembol 1 1,35 Sosyal Organizasyonlar 1 1,35 Kimlik Vurgusu 2 2,70 Küreselleşen Ünlüler 3 4,06 Küresel Müzikler 2 2,70 Küresel Giyimler 8 10,81 Küresel Mekânlar 2 2,70 Küreselleşen Sağlık ve Estetik Bilinci 4 5,40 Küresel Sporlar 4 5,40 Küresel Eğlenceler 3 4,06 Sanal Ortam 10 13,51 Yerel Kültüre Ait Semboller 3 4,06 Farklı Kültürlere Ait Semboller 5 6,76 TOPLAM 74 100 Giyim-ayakkabı kategorisindeki 18 reklam filminde toplam 74 adet küresel kültür değeri ve sembolü yayınlanmıştır. Bu grupta 13 adet (% 17,56) reklamda “küresel dil”, 10 adet (% 13,51) reklamda “sanal ortam”, 8 adet (% 10,81) reklamda “küresel giyimler”, 5’er adet (% 6,76) reklamda “ekonomik olma” ve “farklı 188 kültürlere ait semboller”, 4’er adet (% 5,40) reklamda “küreselleşen sağlık ve estetik bilinci” ile “küresel sporlar”a ait değerler ve semboller yer almaktadır. Bu kategorideki 3’er adet (% 4,06) reklamda “dünyalı olma”, yerel olma”, “küreselleşen ünlüler”, “küresel eğlenceler”, ve ”yerel kültüre ait semboller”; 2’şer adet (% 2,70) reklamda “kimlik vurgusu”, “küresel müzikler” ve “küresel mekânlar”; 1’er adet (% 1,35) reklamda “sınırsız olma”, “hızlı olma”, “dini sembol” ve “sosyal organizasyonlar” değerleri yer bulmuştur. Bu grupta “teknolojik olma” “bilimsel olma”, “yenilikçi olma”, “yeni olma”, “çevreci olma”, “farklı olma”, “güvenli olma”, “birleşik olma”, “temel hak ve özgürlükler”, “küreselleşen profesyoneller”, “küreselleşen yiyecekler”, ve “küresel seyahat” değerlerine ve sembollerine rastlanmamıştır. Temizlik ürünlerine ait ürünlerde küresel kültür değerlerinin ve sembollerinin yer buluşuna ait değerler Tablo 12’de yer almaktadır. Tablo 12: Temizlik Ürünleri Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri ve Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı SAYI YÜZDE Teknolojik Olma 3 2,94 Bilimsel Olma 3 2,94 Yeni Olma 14 13,73 Çevreci Olma 1 0,98 Dünyalı Olma 1 0,98 Yerel Olma 4 3,92 Ekonomik Olma 8 7,85 Farklı Olma 4 3,92 Birleşik Olma 16 15,69 Küreselleşen Dil 19 18,63 Kimlik Vurgusu 1 0,98 189 Küreselleşen Ünlüler 1 0,98 Küreselleşen Profesyoneller 1 0,98 Küresel Giyimler 4 3,92 Küresel Mekânlar 3 2,94 Küreselleşen Sağlık ve Estetik Bilinci 9 8,82 Küresel Sporlar 2 1,96 Küresel Eğlenceler 3 2,94 Sanal Ortam 4 3,92 Farklı Kültürlere Ait Semboller 1 0,98 102 100 TOPLAM Temizlik ürünleri grubunda yayınlanan 28 reklam filminde toplam 102 adet küresel kültür değeri ve sembolü belirlenmiştir. Tablodan da görülmektedir ki temizlik ürünleri kategorisinde yayınlanan reklam filmlerinde en fazla rastlanan küreselleşme sembolü 19 adet (% 18,63) reklamda “küresel dil”dir. Sonrasında 16 adet (% 15,69) reklamda “birleşik olma”, 14 adet (% 13,73) reklamda “yeni olma”, 9 adet (% 8,82) reklamda “küreselleşen sağlık ve estetik bilinci” ve 8 adet (% 7,85) reklamda “ekonomik olma” değerleri yer bulmuştur. Ayrıca 4’er adet (% 3,92) reklamda “yerel olma”, “farklı olma”, “küresel giyimler” ve “sanal ortam”; 3’er adet (% 2,94) reklamda “teknolojik olma”, “bilimsel olma”, “küresel mekânlar” ve “küresel eğlenceler”; 2 adet (% 1,96) reklamda “küresel sporlar”; 1’er adet (% 0,98) reklamda “çevreci olma”, “dünyalı olma”, “kimlik vurgusu”, “küreselleşen ünlüler”, “küreselleşen profesyoneller”, “farklı kültürlere ait semboller” yer almaktadır. “Sınırsız olma”, “hızlı olma”, “yenilikçi olma”, “güvenli olma”, “dini sembol”, “sosyal organizasyonlar”, “temel hak ve özgürlükler”, “küresel müzikler”, “küreselleşen yiyecekler”, “küresel seyahat” ve ”yerel kültüre ait semboller” başlığındaki değerler yer bulmamıştır. 190 Kişisel bakım ürünleri grubundaki küresel kültür değerlerine ve sembollerine ait veriler Tablo 13’de verilmiştir. Tablo 13: Kişisel Bakım Ürünleri Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri ve Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı SAYI YÜZDE Bilimsel Olma 15 7,11 Yeni Olma 23 10,90 Dünyalı Olma 5 2,37 Yerel Olma 3 1,42 Ekonomik Olma 1 0,47 Farklı Olma 9 4,27 Güvenli Olma 6 2,84 Birleşik Olma 7 3,32 Küreselleşen Dil 40 18,96 Temel Hak ve Özgürlükler 3 1,42 Kimlik Vurgusu 1 0,47 Küreselleşen Ünlüler 8 3,80 Küreselleşen Profesyoneller 10 4,74 Küresel Müzikler 3 1,42 Küreselleşen Yiyecekler 1 0,47 Küresel Giyimler 3 1,42 Küresel Mekânlar 12 5,69 Küreselleşen Sağlık ve Estetik Bilinci 35 16,59 Küreselleştiren Spor 3 1,42 Sanal Ortam 22 10,43 Yerel Kültüre Ait Semboller 1 0,47 211 100 TOPLAM 191 Kişisel bakım ürünlerine ait grupta yayınlanan 51 adet farklı reklam filminde toplam 211 adet küresel kültür değeri ve sembolünün bulunduğu görülmektedir. Bu gruptaki 40 adet (% 18,96) reklamda “küresel dil”, 35 adet (% 16,59) reklamda “küreselleşen sağlık ve estetik bilinci”, 23 adet (% 10,90) reklamda “yeni olma”, 22 adet (% 10,43) reklamda “sanal ortam” ve 15 adet (% 7,11) reklamda “bilimsel olma” değerleri bulunmuştur. Bu kategorideki diğer küresel kültür değerleri ve sembollerine ait veriler şöyledir: 12 adet (% 5,69) reklamda “küresel mekânlar”, 10 adet (% 4,74) reklamda “küreselleşen profesyoneller”, 9 adet (% 4,27) reklamda “farklı olma”, 8 adet (% 3,80) reklamda “küreselleşen ünlüler, 7 adet (% 3,32) reklamda “birleşik olma”, 6 adet (% 2,84) reklamda “güvenli olma”, 5 adet (% 2,37) reklamda “dünyalı olma” temaları bulunmaktadır. Ayrıca 3’er adet (% 1,42) reklamda “yerel olma”, “temel hak ve özgürlükler”, “küresel müzikler”, “küresel giyimler” ve “küresel sporlar”; 1’er adet (% 0,47) reklamda “ekonomik olma”, “kimlik vurgusu”, “küreselleşen yiyecekler” ve ”yerel kültüre ait semboller” yer almıştır. Kişisel bakım ürünleri grubunda yer almayan küreselleşme değerleri ve sembolleri “teknolojik olma”, “sınırsız olma”, “hızlı olma”, “yenilikçi olma”, “çevreci olma”, “dini sembol”, “sosyal organizasyonlar”, “küresel seyahat”, “küresel eğlenceler”, “farklı kültürlere ait semboller”dir. Tablo 14’de inşaat-emlak kategorisindeki reklam filmlerinde yer alan küreselleşme değerleri ve sembolleri bulunmaktadır. Tablo 14: İnşaat-Emlak Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri ve Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı SAYI YÜZDE Teknolojik Olma 1 1,30 Hızlı Olma 1 1,30 Yenilikçi Olma 3 3,90 Yeni Olma 3 3,90 192 Çevreci Olma 3 3,90 Dünyalı Olma 3 3,90 Yerel Olma 10 12,98 Ekonomik Olma 4 5,19 Güvenli Olma 4 5,19 Birleşik Olma 1 1,30 Küresel Dil 8 10,38 Sosyal Organizasyonlar 2 2,60 Temel Hak ve Özgürlükler 1 1,30 Küreselleşen Profesyoneller 1 1,30 Küresel Giyimler 3 3,90 Küresel Mekânlar 11 14,29 Küreselleşen Sağlık ve Estetik Bilinci 2 2,60 Küreselleştiren Eğlence 1 1,30 Sanal Ortam 10 12,98 Yerel Kültüre Ait Semboller 5 6,49 TOPLAM 77 100 İnşaat-emlak kategorisinde toplam 21 adet reklam filminin yayınlandığı görülmüş ve 77 adet küresel kültür değeri ve sembolüne rastlanmıştır. Bu grupta yer alan küresel kültür değerlerinin ve sembollerinin başında 11 adet (% 14,29) reklamla “küresel mekânlar”, 10’ar adet (% 12,98) reklamla “yerel olma” ve “sanal ortam”, 8 adet (% 10,38) reklamla “küresel dil”, 5 adet (% 6,49) reklamla ”yerel kültüre ait semboller”, 4’er adet (% 5,19) reklamla “ekonomik olma” ve “güvenli olma” gelmektedir. Bu grupta ayrıca 3’er adet (% 3,90) reklamda “yenilikçi olma”, “yeni olma”, “çevreci olma”, “dünyalı olma” ve “küresel giyimler”; 2’er adet (% 2,60) reklamla “sosyal organizasyonlar” ve “küreselleşen sağlık ve estetik bilinci”; 1’er adet (% 193 1,30) reklamla “teknolojik olma”, “hızlı olma”, “birleşik olma”, “temel hak ve özgürlükler”, “küreselleşen profesyoneller” ve “küresel eğlenceler” değerleri yer almıştır. Bu kategoride “sınırsız olma”, “bilimsel olma”, “farklı olma”, “dini sembol”, “kimlik vurgusu”, “küreselleşen ünlüler, “küresel müzikler”, “küreselleşen yiyecekler”, “küresel sporlar”, “küresel seyahat” ve “farklı kültürlere ait semboller” yer almamıştır. Mobilya-aksesuar kategorisindeki küresel kültür değerlerine ve sembollerine ilişkin veriler Tablo 15’ de sunulmuştur. Tablo 15: Mobilya-Aksesuar Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri ve Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı SAYI YÜZDE Teknolojik Olma 1 2,00 Bilimsel Olma 2 4,00 Yenilikçi Olma 1 2,00 Yeni Olma 7 14,00 Dünyalı Olma 1 2,00 Yerel Olma 3 6,00 Ekonomik Olma 7 14,00 Güvenli Olma 2 4,00 Küresel Dil 4 8,00 Sosyal Organizasyonlar 1 2,00 Temel Hak ve Özgürlükler 1 2,00 Küreselleşen Ünlüler 1 2,00 Küresel Müzikler 1 2,00 Küresel Giyimler 1 2,00 Küreselleşen Sağlık ve Estetik Bilinci 2 4,00 194 Küresel Eğlenceler 2 4,00 Sanal Ortam 12 24,00 Yerel Kültüre Ait Semboller 1 2,00 TOPLAM 50 100 Mobilya-aksesuar kategorisinde yer alan 18 adet reklamdaki toplam 50 adet küresel kültür değerleri ve sembolleri: 12 adet (% 24,00) reklamla “sanal ortam”; 7’şer adet (% 14,00) “yeni olma” ve “ekonomik olma”; 4 adet (% 8,00) reklamla “küresel dil”; 3 adet (% 6,00) reklamla “yerel olma”; 2’şer adet (% 4,00) reklamla “bilimsel olma”, “güvenli olma”, “küreselleşen sağlık ve estetik bilinci”, “küresel eğlenceler”; 1’er adet (% 2,00) reklamla “teknolojik olma”, “yenilikçi olma”, “dünyalı olma”, “sosyal organizasyonlar”, “temel hak ve özgürlükler”, “küreselleşen ünlüler”, “küresel müzikler”, “küresel giyimler” ve ”yerel kültüre ait semboller”dir. Buna karşın “sınırsız olma”, “hızlı olma”, “çevreci olma”, “farklı olma”, “birleşik olma”, “dini sembol”, “kimlik vurgusu”, “küreselleşen profesyoneller”, “küreselleşen yiyecekler”, “küresel mekânlar”, “küresel sporlar”, “küresel seyahat” ve “farklı kültürlere ait semboller” bu grupta tesbit edilememiştir. Alışveriş mekânlarına ait reklam filmlerinde küresel kültüre ait tespit edilen değerler ve semboller Tablo 16’da sunulmuştur. Tablo 16: Alışveriş Mekânları Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri ve Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı SAYI YÜZDE Teknolojik Olma 2 5,00 Yeni Olma 1 2,50 Yerel Olma 3 7,50 Ekonomik Olma 12 30,00 Küresel Dil 5 12,50 Küresel Giyimler 3 7,50 195 Küresel Mekânlar 2 5,00 Küresel Eğlenceler 2 5,00 Sanal Ortam 8 20,00 Yerel Kültüre Ait Semboller 2 5,00 TOPLAM 40 100 Toplam 12 reklam filminin bulunduğu bu grupta yer alan 40 adet küresel kültür değeri ve sembolünün dağılımı şöyledir: 12 adet (% 30,00) reklamla “ekonomik olma”; 8 adet (% 20,00) reklamla “sanal ortam”; 5 adet (% 12,50) reklamla “küresel dil”; 3’er adet (% 7,50) reklamla “yerel olma” ve “küresel giyimler”; 2’şer adet (% 5,00) reklamla “teknolojik olma”, “küresel mekânlar”, “küresel eğlenceler” ve ”yerel kültüre ait semboller”; 1 adet (% 2,50) reklamla“yeni olma”. Buna karşın “sınırsız olma”, “hızlı olma”, “bilimsel olma”, “yenilikçi olma”, “çevreci olma”, “dünyalı olma”, “farklı olma”, “güvenli olma”, “birleşik olma”, “dini sembol”, “sosyal organizasyonlar”, “temel hak ve özgürlükler”, “kimlik vurgusu”, “küreselleşen ünlüler, “küreselleşen profesyoneller”, “küresel müzikler”, “küreselleşen yiyecekler”, “küreselleşen sağlık ve estetik bilinci”, “küresel sporlar”, “küresel seyahat” ve “farklı kültürlere ait semboller” bu grupta tespit edilememiştir. Tablo 17, turizm-taşımacılık ürün grubundaki reklam filmlerinde bulunan küresel kültür değerlerine ve sembollerine ait verileri göstermektedir. Tablo 17: Turizm-Taşımacılık Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri ve Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı SAYI YÜZDE Sınırsız Olma 1 3,57 Yeni Olma 1 3,57 Dünyalı Olma 2 7,14 Ekonomik Olma 5 17,86 Küresel Dil 5 17,86 196 Küresel Giyimler 1 3,57 Küresel Mekânlar 2 7,14 Küresel Seyahat 5 17,86 Sanal Ortam 6 21,43 TOPLAM 28 100 Turizm-taşımacılık grubunda 6 adet reklam yayınlanmış ve 28 adet küresel kültür değeri ve sembolü görülmüştür. Bu kategoride bulunan değerler ve semboller 6 adet (% 21,43) reklamla “sanal ortam”; 5’er adet (% 17,86) reklamla “ekonomik olma”, “küresel dil” ve “küresel seyahat”; 2’şer adet (% 7,14) reklamla “dünyalı olma” ve “küresel mekânlar”; 1’er adet (% 3,57) reklamla “sınırsız olma”, “yeni olma” ve “küresel giyimler” olarak belirlenmiştir. Buna karşın “teknolojik olma”, “hızlı olma”, “bilimsel olma”, “yenilikçi olma”, “çevreci olma”, “yerel olma”, “farklı olma”, “güvenli olma”, “birleşik olma”, “dini sembol”, “sosyal organizasyonlar”, “temel hak ve özgürlükler”, “kimlik vurgusu”, “küreselleşen ünlüler, “küreselleşen profesyoneller”, “küresel müzikler”, “küreselleşen yiyecekler”, “küreselleşen sağlık ve estetik bilinci”, “küresel sporlar”, “küresel eğlenceler”, ”yerel kültüre ait semboller” ve “farklı kültürlere ait semboller” bu grupta tesbit edilememiştir. Herhangi bir gruba dahil edilemeyen ürün ve hizmetlere ait reklam filmlerinde yer alan küresel kültür değerleri ve sembollerinin dağılımları Tablo 18’de gösterilmiştir. Tablo 18: Diğer Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri ve Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı SAYI YÜZDE Teknolojik Olma 4 3,01 Hızlı Olma 1 0,75 Bilimsel Olma 1 0,75 197 Yeni Olma 2 1,50 Dünyalı Olma 11 8,27 Yerel Olma 11 8,27 Ekonomik Olma 4 3,01 Farklı Olma 3 2,26 Güvenli Olma 2 1,50 Küresel Dil 16 12,03 Sosyal Organizasyonlar 9 6,77 Temel Hak ve Özgürlükler 1 0,75 Küreselleşen Ünlüler 2 1,50 Küreselleşen Profesyoneller 2 1,50 Küresel Müzikler 1 0,75 Küreselleşen Yiyecekler 1 0,75 Küresel Giyimler 5 3,76 Küresel Mekânlar 6 4,51 Küreselleşen Sağlık ve Estetik Bilinci 5 3,76 Küresel Sporlar 1 0,75 Küreselleşen Seyahat 1 0,75 Küresel Eğlenceler 9 6,77 Sanal Ortam 22 16,55 Yerel Kültüre Ait Semboller 6 4,51 Farklı Kültürlere Ait Semboller 7 5,27 133 100 TOPLAM Bu grupta toplam 33 adet reklam filmi ve 133 adet küresel kültür değeri ve sembolü bulunmaktadır. Bu gruptaki küresel kültür değerlerinin ve sembollerinin ilk sıralarında 22 adet (% 16,55) reklamla “sanal ortam” yer almaktadır. Devamında 16 adet (% 12,03) reklamla “küresel dil”, 11’er adet (% 8,27) reklamla “dünyalı olma” 198 ve “yerel olma”, 9’ar adet (% 6,77) reklamla “sosyal organizasyonlar” ve “küresel eğlenceler”, 7 adet (% 5,27) reklamla “farklı kültürlere ait semboller” bulunmuştur. 6’şar adet (% 4,51) reklamla “küresel mekânlar” ve ”yerel kültüre ait semboller”; 5’er adet (% 3,76) reklamla “küresel giyimler” ve küreselleşen sağlık ve estetik bilinci”; 4’er (% 3,01) adet reklamla “teknolojik olma”, “ekonomik olma”; 3 adet (% 2,26) reklamla “farklı olma”; 2’şer adet (% 1,50) reklamla “yeni olma” “güvenli olma”, “küreselleşen ünlüler, “küreselleşen profesyoneller”, 1’er adet (% 0,75) reklamla “hızlı olma”, “bilimsel olma”, “temel hak ve özgürlükler”, “küresel müzikler”, “küreselleşen yiyecekler”, “küresel sporlar” ve “küreselleşen seyahat” bu gruptaki diğer küresel kültür değerleri olarak sıralanmaktadır. Bu kategoride yer almayan değerler ve semboller ise “sınırsız olma”, “yenilikçi olma”, “çevreci olma”, “birleşik olma”, “dini sembol” ve “kimlik vurgusu” olarak görülmektedir. Tüm bu verilerden yola çıkarak genel bir küresellik ve/veya yerellik tablosu oluşturulmaya çalışılmıştır. Bu tabloda yöntem bölümünde sıralanan küresel kültür değerleri iki kısma ayrılmıştır. “Yerel kültürlere ait semboller” ve “yerel olma” değerleri yerelliğin verileri olarak kabul edilmişlerdir. Diğer başlıklar ise küreselliğin değerleri olarak kabul edilmiştir. Sonuçlar Tablo 19’de sunulmuştur. Tablo 19: Reklam Filmlerinin Küresel ve/veya Yerel Kültür Değerlerine Yer Verme Dağılımları SAYI YÜZDE 341 68,75 9 1,81 Hem Küresel Hem Yerel Kültür Değerleri İçeren 146 29,44 TOPLAM 496 100 Küresel Kültür Değerleri İçeren Yerel Kültür Değerleri İçeren 199 Tablodan da görülebileceği üzere örneklemdeki reklamların 341 adedinde (% 68,75) yalnızca küresel kültüre ait değerler kullanılmıştır. Yalnız yerel kültür değerleri bulunan reklam sayısı 9 (% 1,81)’dur. Hem küresel hem de yerel kültüre ait değerlerini bir arada barındıran reklamların sayısı ise 146 (% 29,44)’dır. 4.1.5. Farklı Dillerin Reklamlarda Kullanımı Kültürel küreselleşmenin en fazla etkilediği alan dildir ve İngilizce evrensel bir dil olma yolundadır. Bu anlamda İngilizcenin reklam filmlerinde kullanımına ilişkin değerlerler saptanmaya çalışılmıştır. Önce marka adlarına göre bir analiz yapılmıştır. Sonra ürün adları ile reklam filmlerinde yer alan diğer görsel ve sözel mesajlarda kullanılan dile bakılmıştır. Marka adlarına ait veriler Tablo 20’de sunulmuştur. Tablo 20: Marka Adlarına Göre Yabancı Dillerin Reklam Filmlerinde Yer Alma Dağılımları ÜRÜN-HİZMET GRUBU İNGİLİZCE TÜRKÇE DİĞER Finans Ürünler-Hizmetler 10 24 3 Telekomünikasyon Hizmetleri 9 9 17 Otomotiv 3 2 19 Elektronik Donanım 7 4 25 Kitle İletişim Araçları 8 26 2 Yiyecek 17 58 36 İçecek 16 10 4 Giyim-Ayakkabı 8 7 3 Temizlik Ürünleri 8 0 20 Kişisel Bakım Ürünleri 13 1 37 İnşaat-Emlak 1 14 6 Mobilya-Aksesuarlar 1 9 8 Alışveriş Mekânları 4 1 7 Turizm-Taşımacılık 5 1 0 200 Diğer 12 13 8 TOPLAM 122 179 195 24,60 36,09 39,31 TOPLAM YÜZDE Tablo 20’de oluşan durum göstermektedir ki bu araştırmada kullanılan 496 adet reklam filmlerine ait marka adlarının 122 tanesi (% 24,60) İngilizce bir kelimedir. Marka adlarının 179 adedi (% 36,09) Türkçe bir sözcüktür. 195 adedi (% 39,31) ise İngilizce ve Türkçe dışındaki sözcüklerden oluşmaktadır. Finansal ürünler-hizmetler grubundaki marka adlarının 10 adedi İngilizce, 24 adedi Türkçe ve 3 adedi başka bir sözcüktür. Telekomünikasyon hizmetler grubundaki marka adlarının 9 adedi İngilizce, 9 adedi Türkçe ve 17 adedi başka bir sözcüktür. Otomotiv grubundaki marka adlarının 3 adedi İngilizce, 2 adedi Türkçe ve 19 adedi diğer bir sözcüktür. Elektronik donanım grubundaki marka adlarının 7 adedi İngilizce, 4 adedi Türkçe ve 25 adedi diğer bir sözcüktür. Kitle iletişim araçları grubundaki marka adlarının 8 adedi İngilizce, 26 adedi Türkçe ve 2 adedi başka bir sözcüktür. Yiyecek grubundaki marka adlarının 17 adedi İngilizce, 58 adedi Türkçe ve 36 adedi başka bir sözcüktür. İçecek grubundaki marka adlarının 16 adedi İngilizce, 10 adedi Türkçe ve 4 adedi başka bir sözcüktür. Giyim-ayakkabı grubundaki marka adlarının 8 adedi İngilizce, 7 adedi Türkçe ve 3 adedi diğer bir sözcüktür. Temizlik ürünleri grubundaki marka adlarının 8 adedi İngilizce ve 20 adedi diğer bir sözcüktür. Bu grupta Türkçe bir marka adı bulunamamıştır. Kişisel bakım ürünleri grubundaki marka adlarının 13 adedi İngilizce, 1 adedi Türkçe ve 37 adedi başka bir sözcüktür. İnşaat-emlak grubundaki marka adlarının 1 adedi İngilizce, 14 adedi Türkçe ve 6 adedi başka bir sözcüktür. Mobilya-aksesuar grubundaki marka adlarının 1 adedi İngilizce, 9 adedi Türkçe ve 8 adedi başka bir sözcüktür. Alışveriş mekânları grubundaki marka adlarının 4 adedi İngilizce, 1 adedi Türkçe ve 7 adedi diğer bir sözcüktür. Turizm-taşımacılık grubundaki marka adlarının 5 adedi İngilizce ve 1 adedi Türkçedir. Diğer grubundaki marka adlarının 12 adedi İngilizce, 13 adedi Türkçe ve 8 adedi başka bir sözcüktür. 201 Reklam filmlerinde marka adlarının dışında da farklı dillerin kullanıldığı görülmüştür. Tablo 21 bu konudaki verileri göstermektedir. Tablo: 21 Yabancı Dilin Reklam Filmlerde Farklı Biçimlerde Yer Alma Dağılımları İngilizce Diğer Ürün Adı 147 42 Reklam Metni-Görsel 50 7 Reklam Metni-Sözel 6 4 Reklam Metni-Görsel ve Sözel 38 1 Örneklem içindeki 496 adet reklam filminin 147 (% 29,64) tanesinde ürün adı olarak İngilizce sözcüklerin seçildiği görülmektedir. 42 tanesinde ise İngilizce ve Türkçe dışındaki sözcüklerden ürün adları yer almaktadır. Reklam filmlerinin 50 adedinin görsel metinlerinde, marka ve ürün adları dışında İngilizce kökenli yazılı mesajlar yer almaktadır. 7’sinde ise diğer dillerde yazılı mesajlar vardır. Reklam filmlerinin 6’sında İngilizce olarak 4’ünde ise diğer dillerde sözel mesajlar bulunmaktadır. Hem görsel hem de sözel olarak tekrarlanan İngilizce mesajların bulunduğu reklam sayısı 38’dir. 1’inde ise başka bir dilde mesaj yer almaktadır. 4.2. Yorumlar Bu son bölümünde 23 Mart ve 23 Nisan tarihleri arasında KANALD, SHOWTV, ATV, NTV, CNBCE ve SAMANYOLUTV kanallarında yayınlanan ve çalışmanın örneklemini oluşturan 496 adet reklam filminin içerik analizine tabi tutulması sonucunda elde edilen bulgulardan yararlanarak yorumlamalar yapılacaktır. 4.2.1. Reklamveren Şirketlere Ait Verilerin Yorumlanması Bu çalışmada analizi yapılan reklam filmleri göstermektedir ki Türkiye’de bugün için reklamveren konumunda olan şirketlerin yaklaşık yüzde 47 gibi önemli bir bölümü küresel şirketlerdir. Araştırmadaki reklamların yüzde 53’ü ise yerel ölçekli kuruluşlara aittir. Bu rakamlar göstermektedir ki Türkiye ekonomik yapılanmasıyla küresel dünyanın bir parçası konumundadır ve yerel şirketlerle küresel şirketler arasında büyük bir rekabet yaşanmaktadır. 202 Ürün-hizmet gruplarına ilişkin verilere dayanarak söylenebilir ki, Türkiye’de bazı ekonomik sektörlerde küresel firmaların ağırlığı söz konusudur. Bu sektörlerin başında temizlik ürünleri ve otomotiv grubu gelmektedir. Temizlik malzemesi ve otomotiv ürünlerine ait reklam filmi sayıları ve yüzdeleri, bu alanlarda küresel şirketlerin yerel şirketlere karşı büyük bir hâkimiyetinin olduğunu ifade etmektedir. Küresel şirketlerin ürettiği temizlik ürünleri, yaklaşık yüzde 82 gibi bir değerle yerel şirketlerin üzerindedir. Bu durum göstermektedir ki evlerimizde kullandığımız temizlik ürünlerinin önemli bir kısmı küresel şirketlerin ürünleridir. Benzer biçimde otomotiv ürünlerinin yaklaşık yüzde 79’u küresel şirketler tarafından piyasaya sunulmaktadır. Araştırmadaki reklam filmlerinin sayısına göre ülkemizin iletişim altyapısı küresel ölçekli şirketler tarafından işletilmektedir ve telekomünikasyon hizmetlerinin yaklaşık yüzde 71’lik kısmı küresel gruplara aittir. Küresel şirketlerin hâkim olduğu diğer alanlar ise kişisel bakım ürünleri grubudur. Bu gruba ait verilere dayanarak söyleyebiliriz ki Türk insanının kullandığı kozmetik ve kişisel bakım ürünlerinin yaklaşık yüzde 70’i, küresel şirketler tarafından karşılanmaktadır. İçecek grubundaki reklamlar, küresel şirketlerin yüzde 60 gibi bir rakamla yerel şirketlere üstünlük kurduğunu ve ülkemizin içecek sektöründe önemli söz sahibi olduklarını göstermektedir. Araştırma verileri göstermektedir ki bazı ürün gruplarında yerel firmaların reklamları küresel firmaların reklamlarına oranla daha fazla sayıdadır. Bunların başında yaklaşık yüzde 84 oranıyla son yıllarda havayolu taşımacılığının da önemli bir yol katettiği turizm ve taşımacılık kategorisi gelmektedir. Küreselleşmenin yaygınlaştırdığı alışveriş mekânları yüzde 75’lik oranla yine yerel şirketlerindir. Yerel şirketlerin küresel şirketlere üstünlük sağladığı bir başka alan yüzde 67’lik oranla gazetelerin de yer aldığı kitle iletişim araçları grubudur. Beyaz eşya, cep telefonu ve bilgisayar gibi ürünlerin bulunduğu elektronik donanım kategorisindeki reklamların yaklaşık yüzde 64’ü yerel firmalarındır. Finansal ürün ve hizmet reklamlarının yüzde 62’sinin yerel firmalara ait olması, küresel sermayenin sınır tanımadığı bu günlerde bankacılık ve sigortacılık alanında hala yerel şirketlerin söz sahibi olduğunu ifade etmektedir. Yerel şirketlerin hâkim olduğu diğer alanlar yüzde 60 oranıyla yiyecek ile giyim-ayakkabı ürün gruplarıdır. Bununla birlikte bu dönem 203 içinde yayınlanan reklam filmleri göstermektedir ki inşaat-emlak ve mobilya-ev aksesuarları gruplarında küresel firmalar yer almamaktadır ve bu alanlarda tamamen yerel firmaların egemenliği söz konusudur. 4.2.2. Küresel Kültür ve Reklamveren İlişkisinin Sorgulanması Yöntem bölümünde küresel kültüre ait olduğu belirlenen otuz bir adet değerin ve sembolün reklam filmlerindeki dağılımları sıralandığında Tablo 22’deki gibi bir sonuçla karşılaşılmaktadır. Tablodan da görülmektedir ki küresel kültürün iki önemli öğesi olan İngilizce ve sanal ortam, reklamcılık kültüründe en fazla yer bulan değerler haline gelmişlerdir. Kültürel küreselleşmenin bu iki öğesi hem küresel hem de yerel şirketlere ait reklam mesajlarında ilk iki sırada yer almışlardır. “Küresel dil” ve “sanal ortam” değerleri, toplam küresellik değerlerinin yaklaşık yüzde 25’lik bölümünü oluşturmaktadırlar. Tablo 22: Küresel ve Yerel Şirket Reklamlarında Küresel Kültüre Ait Değerlere ve Sembollere Yer Verme Dağılımları KÜRESEL YEREL GENEL 1 Küresel Dil Sanal Ortam Küresel Dil 2 Sanal Ortam Küresel Dil Sanal Ortam 3 Yeni Olma Ekonomik Olma Ekonomik Olma 4 Küresel Mekânlar Küresel Mekânlar Küresel Mekânlar 5 Küreselleşen Sağlık ve Estetik Bilinci Yerel Kültüre Ait Semboller Yeni Olma 6 Ekonomik Olma Yerel Olma Küreselleşen Sağlık ve Estetik Bilinci 7 Küresel Giyimler Küreselleşen Sağlık ve Estetik Bilinci Yerel Olma 8 Dünyalı Olma Yeni Olma Küresel Giyimler 9 Küreselleşen Yiyecekler Küresel Giyimler Yerel Kültüre Ait Semboller 10 Birleşik Olma Küresel Eğlenceler Küresel Eğlenceler 204 11 Küresel Eğlenceler Dünyalı Olma Dünyalı Olma 12 Yerel Olma Küreselleşen Ünlüler Birleşik Olma 13 Farklı Kültürlere Ait Semboller Küresel Sporlar Farklı Kültürlere Ait Semboller 14 Küreselleşen Ünlüler Farklı Kültürlere Ait Semboller Küreselleşen Ünlüler 15 Teknolojik Olma Birleşik Olma Küreselleşen Yiyecekler 16 Yerel Kültüre Ait Semboller Teknolojik Olma Teknolojik Olma 17 Hızlı Olma Sosyal Organizasyonlar Küresel Sporlar 18 Farklı Olma Küresel Müzikler Farklı Olma 19 Bilimsel Olma Küreselleşen Yiyecekler Hızlı Olma 20 Küreselleşen Profesyoneller Farklı Olma Küreselleşen Profesyoneller 21 Küresel Sporlar Küreselleşen Profesyoneller Küresel Müzikler 22 Küresel Müzikler Bilimsel Olma Bilimsel Olma 23 Güvenli Olma Güvenli Olma Sosyal Organizasyonlar 24 Küresel Seyahat Hızlı Olma Güvenli Olma 25 Kimlik Vurgusu Küresel Seyahat Küresel Seyahat 26 Sınırsız Olma Kimlik Vurgusu Kimlik Vurgusu 27 Sosyal Organizasyonlar Temel Hak ve Özgürlükler Sınırsız Olma 28 Yenilikçi Olma Yenilikçi Olma Yenilikçi Olma Çevreci Olma Çevreci Olma Temel Hak ve Özgürlükler Temel Hak ve Dini Sembol Çevreci Olma 29 30 205 Özgürlükler 31 ------ Sınırsız Olma Dini Sembol Araştırma sonuçları göstermektedir ki Türkiye’de yayınlanan reklamların yarısından fazlasında (% 55’inde) İngilizce en az bir kelime olarak yer almaktadır. Özellikle küresel firmalara ait reklamların yaklaşık dörtte üçünde (% 73’ünde) İngilizce bir sözcüğe rastlanılmıştır. Bu oran yerel şirket reklamları için yaklaşık % 40’dır. Bu da göstermektedir ki reklamlar İngilizcenin Türk kültürü içinde yaygınlaşmasına aracılık etmektedirler. Bir başka değişle, ülkemizde yayınlanan reklamlar, İngilizcenin evrensel bir dil olarak kabullenilmesine yardımcı olmaktadırlar. “Light” kelimesinin reklamlarda kullanılmasının ardından önce televizyon dizilerine sonra toplumsal hayatta günlük konuşma diline yansıdığı görülmüştür. Kitle iletişim teknolojilerin son ürünü olan internetin, reklamveren firmalar tarafından kısa sürede kabullenildiği görülmektedir. Reklamveren firmaların yaklaşık yüzde 42’isinin reklamlarında web adreslerine yer verilmektedir. Bu da göstermektedir ki şirketlerin önemli bir bölümü tüketicileriyle iletişim kurmak için web sayfalarından yararlanmaktadırlar. Şirketler ya da ürünler ile ilgili ayrıntılı bilgi edinmek isteyen tüketiciler, internet ortamına yönlendirilmekte ve bu sayede internetin kullanımının yaygınlaşmasına aracılık edilmektedir. Web adreslerinin reklam filmlerinde yer alması reklamverenlerin değişen teknolojiyi ve iletişim ortamlarını ne oranda takip ettiklerinin de bir göstergesi olmaktadır. Küresel ve yerel şirketlerin reklamlarında web sitesine yer verme oranları karşılaştırıldığında görülmektedir ki küresel şirketler yerel şirketlere göre yüzde 4’lük oranla web adreslerine daha fazla yer vermektedirler. Küresel şirketlerin reklam mesajlarında üçüncü sırada yer verdikleri küresel kültüre ait değer “yeni olma”dır. Buna karşın yerel şirketlerin kullandıkları küresel kültür değerlerinin üçüncü sırasında “ekonomik olma” yer almaktadır. Küresel şirketlere ait reklamların yaklaşık dörtte birinde yenilik ifadesi bulunmaktadır. Yerel şirketlerin yenilik ifadesini kullandıkları reklamların oranı ise yaklaşık yüzde 16’dır. Bu da göstermektedir ki küresel şirketler yerel şirketlere oranla yeniliklerin daha 206 fazla temsilcisi olarak görülmektedirler. Samsung yeni bir teknoloji olarak sunduğu LED TV’nin “devrim yaratacak” niteliklere sahip olduğunu vurgulamaktadır. Buna karşın kendisini yenilikçi olarak konumlandıran reklam filmlerinden yedisinden beşi yerel şirketlere aittir. Bu şirketlerin başında Arçelik gelmektedir. Küresel şirket reklamlarında ürünün ekonomik oluşuna ilişkin bilgi yüzde 22 oranında yer almışken yerel şirketler için bu oran yüzde 29’dur. Bu da göstermektedir ki küresel şirketler için tüketicilere yeni ürünler sunma, yerel şirketler içinse ekonomik olma değerleri önde gelmektedir. İndirim, bedavaya alma, taksitli ödeme, hediye kazanma gibi seçeneklerle sunulan ürünler, tüm dünya toplumları için olduğu gibi Türk toplumu için de önemli bir değer halini almıştır. Özellikle dünya çapında ekonomik krizin yaşandığı günümüzde ürünün ekonomik olma niteliği daha fazla anlam kazanmıştır. Reklam filmlerinde kullanılan mekânların yaklaşık yüzde 26’sı küresel mekânlar olarak seçilmişlerdir. Bu oran yerel şirket reklamları için de geçerlidir. Reklam filmlerinde ürünün arkasında kullanılan mekânlar reklamverenlerin ürünlerinin tüketici tarafından nasıl algılanmasını istedikleriyle ilişkilidir. Reklam filmlerinde kullanılan mekânlar göstermektedir ki küresel şirketler kadar yerel şirketler de ürünlerini küresel pazarın bir metası gibi sunmak adına örneğin, yüksek binaların bulunduğu şehirleri; standartlaşan ofis, havaalanı, okul ve restoran gibi yerleri ya da farklı ülkelere ait özel alanları seçmektedirler. Eiffel Kulesi, Alp Dağları gibi Batıda olduğu bilinen yerlerin de reklam mekânları olarak seçildikleri görülmektedir. Fakat sayısı az olmakla birlikte herhangi bir Japonya kenti gibi Doğu kültürüne ait bir yer de reklam mekânı olabilmektedir. Küresel mekânlar ağırlıklı olarak finansal ürünler-hizmetler ve otomotiv grubuyla (% 54) inşaat-emlak grubundaki (% 52) reklamlarda görülmüşlerdir. Telekomünikasyon hizmetleri grubunda yayınlanan 35 adet reklam filminin 15’inde (% 43) küresel mekânların kullanıldığı görülmektedir. Diğer gruplarda oran daha da düşmektedir. Bu da göstermektedir ki, hedef kitle olarak daha yüksek gelir grubundaki tüketicilere seslenen reklamlarda küresel mekân kullanımı da daha yüksek olmaktadır. Bu duruma bir örnek olarak İş Bankası’nın Maximiles adlı kredi kartı reklamını 207 göstermek mümkündür. Maximiles reklamında, İstanbul’daki bir şirkette çalışan genç adam günlük rutin yaşamından sıkılmıştır. Maximiles kartı, “dünya sizin, bu rutinden kaç” diyerek yaşamında farklılık yapmaya davet etmekte ve onu Afrika’ya safariye götürmektedir. Kuşkusuz ki bu reklam belli bir gelir düzeyine sahip tüketiciler için hazırlanmış ve küresel mekân olarak da Afrika seçilmiştir. Lay’s adlı patates cipsinin reklamları ise yerel bir mekânda, bir köy yerinde çekilmiştir. Cips, Türk kültüründe gelenekselleşen bir yiyecek değildir. Ancak yerel mekân ve yerel karakterlerle geleneksel bir ürün olarak sunulmak istenmektedir. Buna karşın Eti’nin Crax adlı ürününün reklam filmi İstanbul ya da Londra sokaklarını aratmayacak bir caddede çekilmiştir. Çünkü Eti eski çubuk krakerini yenilemiş ve Crax adıyla yeniden piyasaya sunmuştur. Bu ürünün eskisinden farklılaşmasını sağlamak için kullanılan simgelerden birisi dil, diğeri ise mekândır. Küresel mekânlar ağırlıklı olarak Batıda yer alan alanlardan seçilmektedirler. Bununla birlikte bazı reklamlarda Doğuya ait mekânlara da rastlanmak olanaklıdır. Örneğin; Richard Gere’in oynadığı Lancia Delta otomobil reklam filminde hem Hoollywood sokakları ve hem de Çin’de bir tapınak aynı reklam filmi içinde yer alabilmiştir. Sağlıklı ve güzel bir yaşam sürme, küresel kültürün en önemli değerlerinden biri haline gelmiştir. Ülkemizde yayınlanan reklamların yaklaşık yüzde 20’sinde sağlıklı ve güzel olmaya vurgu yapılmış ve bu yönde bir bilincin geliştirilmesi arzulanmıştır. Bu bilinci sembolize eden reklamların ağırlıklı olarak küresel şirket reklamları olduklarını söylenemek mümkündür. Küreselleşen kültürün yaygınlaştırdığı sağlık ve estetik bilincinin küresel şirketler tarafından daha fazla sahiplenildiği görülmektedir. Çünkü küresel şirket reklamının yaklaşık yüzde 23’ünde, yerel şirket reklamlarının ise yaklaşık yüzde 16’sında “küresel sağlık ve estetik bilinci”nin varlığı görülmektedir. Kişisel bakım ürünleri grubundaki reklamların yaklaşık yüzde 69’unda insan bedenin sağlıklı ve güzel olmasının gerekliliğine vurgu yapılmıştır. Ancak küresel kültürde estetik olma yalnız insan bedenine ait bir olgu olarak değerlendirilmemektedir. Elektronik bir cihazın tasarımının da estetik olması önemlidir. Örneğin; General Mobile’ın DST 700 adlı cep telefonu reklamı, “hayatınıza şıklık kazandırır” sloganını kullanarak hem 208 filmdeki güzel kadına hem de ürünün estetik olmasına ve bu ürünü satın alan tüketicinin telefonla birlikte güzellikleri de satın alacağını söylemektedir. Küresel kültürün bir yansıması olarak reklamlarda yerellikler de ön plana çıkmaya ve yerel olma bir değer olarak sunulmaya başlanmıştır. Araştırma dönemine ait reklamların yaklaşık yüzde 20’sinde yerel olmaya vurgu yapıldığı görülmektedir. Bu oranın yaklaşık üçte ikilik kısmı yerel reklamveren şirketlere aittir. Yerel bir şirket olan Casper adlı bilgisayar şirketinin kullandığı “Türkiye’nin prestiji” adlı slogan yerellik vurgusunun bir yansımasıdır. Fakat küresel şirketler de Samsung örneğinde olduğu gibi, “şimdi Türkiye’de” gibi sloganlarla hem küresel hem de yerel şirketler olduklarını ifade etmektedirler. HSBC ise “dünyanın yerel bankası” sloganını kullanmayı tercih etmiştir. Bu da göstermektedir ki yerel şirketler gibi küresel şirketler de yerel olmanın tüketiciler tarafından aranan bir özellik olduğunu düşünmektedirler. Bu durumun özellikle elektronik donanım ve otomotiv sektörü için de geçerli olduğu kabul edilebilir. Çünkü bu alanlarda tüketiciler ürün kadar satış sonrası hizmetleri de arzulamaktadırlar. Araştırma sonrasında görülmüştür ki yerel olma değerini daha fazla kullanan şirketler ağırlıklı olarak inşaat-emlak, finans ve yiyecek ürün gruplarında yer almaktadır. Finansal ürünler-hizmetler grubunda yer alan reklamların yaklaşık üçte birinde yerellik vurgusuna rastlanılmıştır. Bu durum ekonominin küreselleşmesi ile birlikte yerel bankaların el değiştirerek küresel kurumlar halini almasının bir yansıması olarak görülmektedir. İnşaat-emlak grubundaki reklamların ise yaklaşık yarısında yerel olma bir değer olarak sunulmuştur. Bu sektörde hiçbir küresel şirketin yer almadığı düşünülürse bu durum anlamlı olacaktır. Kültürel küreselleşmenin bir başka öğesi olan küresel giyim örneklerine reklam filmlerinin yaklaşık yüzde 18’inde rastlanmıştır. Küreselleşen kıyafetlere, giyim ürün grubunda rastlandığı gibi özellikle yiyecek, finans, otomotiv ve içecek ürün-hizmet gruplarında da küresel kıyafetlerin seçildiği görülmüştür. Bu kıyafetler genellikle Batı kültürüne ait olmakla birlikte Hindistan ve Çin gibi Doğu kültürüne ait kıyafetler de reklam filmlerinde yer almıştır. Mezuniyet törenlerinde giyilen kep ve cüppe, evlenen çiftlerin giydikleri gelinlik ve damatlık, kapıya gelen pizzacı gencin 209 giydiği üniforma, güneşten korunmak adına kullanılan gözlükler ya da doktorların giydiği beyaz önlük gibi standartlaşan kıyafetlerin ülkemizde yayınlanan reklam filmlerinde yer aldığı görülmüştür. Reklam filmlerinin yine yaklaşık yüzde 18’inde yerel kültüre ait sembollerin yer aldığı görülmüştür. Yerel semboller ağırlıklı olarak yine yerel şirket reklamlarındadır. Yerel şirketlerin dörtte biri en az bir yerel kültür öğesine reklam filmlerinde yer vermiştir. Bu oran küresel şirket reklamlarda yaklaşık yüzde 10’dur. Yerel kültür öğelerine sahip çıkan reklamların ürün-hizmet gruplarına göz atıldığında ise ağırlığın yine yiyecek kategorisinde olduğu görülmektedir. Bu grubu kitle iletişim araçları, telekomünikasyon ve içecek grupları izlemektedir. Kitle iletişim araçları grubundaki reklamlarda yer alan yerellik temasının önemli bölümü 23 Nisan Ulusal Egemenlik ve Çocuk Bayramı’nın konu edinilmesinden kaynaklanmıştır. Bununla birlikte Karadenizli tiplemesi, tavla oyunu, halk dansları, mantı ve simit gibi yerel yemekler ya da Türk Sanat Müziği şarkısı gibi yerel kültüre ait öğelere hem küresel hem de yerel şirket reklamlarında rastlanmıştır. Örneğin; Coca Cola “küresel düşün, yerel hareket et” anlayışıyla hazırladığı reklam filminde, kendisini Türk Milli Takımı’nı sponsoru olarak konumlandırmakta ve Türk bayrağı, Mehter Takımı ve Karagözle Hacivat gibi yerel kültür örneklerini sahiplenmektedir. Bu sayede Türk kültürüne yabancı bir ürün olarak görülen gazlı içeceğini yerelleştirerek, Türk kültürünün bir parçası haline getirmeyi amaçlamaktadır. Coca Cola bu reklamıyla Türk kimliğine vurgu yapmaktadır. Küresel kültüre ait olarak reklam filmlerinde bulunan bir diğer unsur ortak eğlence biçimleridir. Reklamlar benzer eğlence anlayışının yayılmasına aracılık etmekte ve küresel eğlence anlayışının oluşumuna katkıda bulunmaktadır. Çalışmada incelenen reklam filmlerinin yaklaşık yüzde 15’inde küresel bir eğlence örneği sunulmaktadır. Bunlardan bazıları şunlardır: Çocukların oynadığı lego ya da yap-boz tarzı oyuncaklar, gençlerin Reggae müziğinin eşliğinde yaptıkları danslar, piknik ya da doğum günü gibi ailece paylaşılan özel zamanlar, arkadaşlarla halı sahalarda oynanan futbol, sokak duvarlarına yapılan grafiti resimler ve yine gençlerin bindikleri kaykaylar bunlardandır. Bu tür eğlence örnekleri yayılan küresel kültürün 210 bir sonucu olarak reklam filmlerinin de aracılığıyla Türk toplumunda yaygınlaşmakta ve standartlaşmaktadır. Reklam filmlerinin yaklaşık yüzde 15’inde ise şirketlerin ve ürünlerinin küresel dünyanın bir parçası olduklarına ait vurgu yaptıkları görülmektedir. “Dünyanın önde gelen markası”, “İtalyan işi” gibi sloganlar reklam filmlerinde yer almaktadır. Vodafone “Dünyada ve Türkiye’de yeni bir dönem başlıyor” sloganıyla 3G teknolojisinin hem dünyada hem Türkiye’deki temsilcisi olduğunu ilan etmektedir. Aynı şekilde TTNET reklamı da futbol oynayan Afrikalı çocukların Türk Milli Takımı’ndaki oyuncularla özdeşleştiğini göstererek Türkiye’nin ve dünyanın birbiriyle olan bağıntılılığını ortaya koymaktadır. Çocukların her biri kendilerine Arda, Semih, Kazım gibi Türk Milli Takımı’ndaki oyuncuların isimlerini vermişlerdir. Bu durum göstermektedir ki Türk Milli Takımı oynadığı futbola özenilen ve başarılarıyla dünya futboluna yön veren bir konuma ulaşmıştır. TTNET de sponsor olarak bu başarının arkasında durmaktadır. Dolayısıyla Türk Milli Takımı’yla gurur duyanlar TTNET’le de duymalıdırlar ve TTNET’e abone olmalıdırlar. Ürünlerde çok fonksiyonluluğun talep edildiği, farklı özelliklerin bir arada bulunmasının tercih edildiği küreselleşme çağında, reklamı yapılan ürünlerin yaklaşık yüzde 12’sinin birleşik ürün olma özelliği bulunmaktadır. Küresel şirket reklamlarının yaklaşık yüzde 16’sında birleşik olma öğesine yer verildiği ortaya çıkmaktadır. Yerel şirket reklamlarında bu oran yaklaşık yüzde 8’dir. Küresel kültürün ürettiği birleşik ürünlerin önemli bir kısmı yiyecek ve temizlik sektörlerinde yer almaktadır. İki lezzeti bir arada barındıran Ülker Dankek, vitamin takviyeli Bizim Yağ, immunafortisli Milupa Aptamil gece sütü ve vitamin takviyeli Bebelac bu tarzda ürünlerdendir. İçeriği zenginleştirilen bu ürünler yeni nesil yiyecekler olarak kabul edilmektedirler. Birleşik ürünlerin yüzde 7’si temizlik ürünleri grubunda yer almaktadır. Ariel Professional gibi hem temizleyen hem leke çıkartan, Pro-zim 7 gibi konsantre temizlik ürünleri ya da Dove gibi nemlendirici içeren sabunlar birleşik ürün olarak değerlendirilebilmektedirler. Kuşkusuz ki birleşik ürünlerin en fonksiyonlu olanları elektronik cihazlardır ve telekomünikasyon 211 hizmetleri alanında yer almaktadırlar. Örneğin; Vodafone’un 3G teknolojisine ait reklam filminde olduğu gibi farklı işlevleri bir arada bulunduran cihazlar, küresel dünyada aranan ürünler haline gelmişlerdir. Özellikle birleşik iletişim cihazlarının ne kadar fazla özelliği bir araya getirirlerse o kadar değerli oldukları düşünülmektedir. İncelenen reklam filmlerinin yüzde 11’inde farklı kültürlere ait sembollerin yer aldığı görülmüştür. Farklı kültürlere ait sembollere ağırlıklı olarak kitle iletişim araçları kategorisinde rastlanmıştır. Bunun nedenin ise bu kategori içinde değerlendirilen sinema filmi reklamlarından kaynaklandığı düşünülmektedir. Araştırmanın uygulandığı 23 Mart ve 23 Nisan tarihleri arasında 7 adet yeni sinema filminin gösterime girdiği görülmektedir. Türkçeleştirilmiş isimlerle reklamı yapılan bu filmlerin tamamı küresel şirketlere ait sinema filmleridir. Bu dönemde yerli bir sinema filminin reklamına rastlanılmamıştır. Bu durum küresel şirketlerin sinema sektöründeki hâkimiyetinin bir göstergesi olarak değerlendirilebilir. National Geographic ve Billboard gibi Türkçeleştirilerek yayınlanan yabancı dergilerin reklamlarında da yabancı kültür öğeleri bulunmaktadır. Yerel yayın yapan gazetelerin verdiği eklerde de Asteriks ya da Winx gibi çocukların takip ettiği küresel kültür ürünlerinin bulunduğu görülmektedir. Bunun dışında bu dönem reklamlarında vücuda yapılan dövmeler, Afrika dansları, Amerika Birleşik Devletleri bayrağı ve Başkanı Barack Obama ya da sihirbaz gösterileri gibi farklı kültürel sembollerin yer aldığı görülmektedir. Spor, küresel kültürün en önemli unsurlarından birisidir. Ülkemizde özellikle futbol yerel ölçekli olduğu kadar küresel ölçekli de takip edilmektedir. Bunun bir yansıması olarak futbolla ilişkilendirilen çok sayıda ürünün reklamına rastlanmıştır. Araştırmaya tabi olan zaman diliminde yayınlanan reklamların yaklaşık yüzde 7’sinde spor ve özel olarak futbol yer almıştır. Bu dönemde Türkiye ile İspanya arasında 2010 yılında yapılacak olan Dünya Kupası’nın grup maçları yapılmıştır. Dolayısıyla futbolla ilişkilendirilen reklamların önemli bölümünün Türk Milli Takımı’nın sponsoru olan şirketlere ait olduğu söylenebilir. Bunlar özellikle yiyecek, içecek ve telekomünikasyon ürün-hizmet kategorilerindeki şirketlerine ait reklamlardır. 212 Küresel kültürün reklam sektörüne yansımalarından biri olan ünlülerin reklam filmlerinde yer alması, tüm reklam filmleri içinde 55 adet (% 11,09) olarak bulunmuştur. Ünlülerin oynadığı reklam filmlerinin yaklaşık yüzde 62’si küresel şirket reklamlarıdır. Yiyecek ve içecekten telekomünikasyon hizmetlerine, otomotivden kitle iletişim araçlarına kadar hemen her alanda ünlüler oynamıştır. Bu ünlülerin önemli bir kısmı Şevval Sam, Özgür Çevik, Hadise, Mango ve Duman gibi yerel ünlülerden oluşken bir kısmı da Richard Gere ve David Beckham gibi küresel kültürün ünlüleridir. Kültürel küreselleşme toplumları birbirine yaklaştırırken yeme-içme alışkanlıklarını da birbirine benzetmektedir. Bu çalışmada da küreselleşen yiyecekler olarak kabul ettiğimiz pizzalar, hamburgerler, hazır çorbalar, dondurulmuş gıdalar, makarnalar, patates cipsleri, mısır gevreği gibi ürünlerin reklamlarının, toplam reklamlar içindeki oranı yaklaşık yüzde 11 oranında bulunmuştur. Küreselleşen yiyecekler kategorisindeki 54 adet reklamın yüzde 73’ü küresel, yüzde 27’si ise yerel şirketlere ait reklamlardır. Görülmektedir ki bu alanda da küresel şirketlerin egemenliği söz konusudur. KFC, Little Caesars, Domino’s ve Burger King gibi markalar küresel şirketlerin reklamverenleri konumundadırlar. Hızlı yeme alışkanlığının toplumlarda çeşitli sağlık sorunlarına yol açtığına ilişkin yoğun bilinçlendirme kampanyalarının yapılmasına rağmen bu kategoride yoğun bir biçimde hızlı yemek reklamlarının bulunduğu dikkat çekmektedir. Buna karşın Asya mutfağı gibi alternatif yemeklere bu kategoride rastlanmamıştır. Teknoloji, küresel dünyada tüm toplumların hayatına yön veren bir konuma ulaşmıştır. Bir ürün adeta ne kadar teknolojik ise o kadar verimli ve değerli bir ürün olarak kabul görmektedir. Küreselleşmenin getirdiği bir değer olarak teknolojik olma, reklam filmlerinde genel toplam içinde 50 adet olarak tespit edilmiştir. Bu sayı tüm reklam filmlerinin yaklaşık yüzde 10’una denk gelmektedir. Bu oranın yarısı elektronik donanım grubundaki reklam filmlerinde karşımıza çıkmaktadır. “Çelik” adlı robot, Arçelik’in hemen her reklamında yer alarak bu markaya teknolojik olmayı bir değer olarak yüklemektedir. Yine Arçelik’in “full HD” ve Beko’nun “hi-tech” olarak adlandırdığı teknolojik terimleri, küresel kültürün gündelik yaşam biçimimizin 213 içine yerleşen yansımalarıdır. Bununla birlikte teknolojik olma değeri temizlik ürünleri grubunda olduğu gibi farklı ürünler içinde de kullanılabilmektedir. Farklı olma değeri, toplam 34 adet (% 6,85) reklamda tespit edilmiştir. Farklı olma değerinin en fazla yer aldığı kategorilerin ilk üç sırasında 9 adet ile kişisel bakım ürünleri, 7 adet ile finansal ürünler-hizmetler ve 5 adet ile yiyecek grupları gelmektedir. Şirketler ürünlerinin rakip ürünlerden farklı özellikler taşıdıklarını, benzerlerinden ayrıştıklarını belirterek bu ürünleri kullananların da farklı olacaklarını ima etmektedirler. Küresel yaşamın adeta bir zorunluluğu olarak görülmeye başlanan hızlı olma, reklam mesajlarında toplam 32 adet (% 6,45) olarak bulunmuştur. Kredi kartlarıyla hızlıca yapılan alışverişler, hızlıca hazırlanan yiyecekler ve yine hızlıca kurulan iletişim ortamları bu türdeki reklamlara örnek olarak gösterilebilmektedir. Küresel profesyoneller ise 30 adet (% 6,05) reklamda yer almaktadır. Bunlar ağırlıklı olarak finansal ürünler-hizmetler grubunda yer alan bankacılar ve sigortacılar; kişisel bakım ürünleri grubunda yer alan doktorlar, diş hekimleri ve eczacılar; yiyecek grubunda yer alan aşçılar gibi işlerinde uzmanlaşan kişiliklerdir. Küresel kültürde profesyonellere olan güven de artmıştır. Öyleyse onların önerdikleri ürünler tercih edilmelidir. Toplam 29 adet (% 5,85) olarak bulunan küreselleşen müziklerin 17 adedi yerel şirket reklamlarında, 12 adedi ise küresel şirket reklamlarında yer almaktadır. Küresel müzikler ağırlıklı olarak yiyecek, içecek, otomotiv, elektronik donanım ve kişisel bakım ürünlerine ait reklamlarda bulunmuştur. Eti’nin Sticks adlı çikolata reklamında B. J. Thomas’ın “Raindrops Keep Falling on my Head” adlı şarkısı, Adidas reklamında gençler tarafından çok bilinen bir dans şarkısı olan Frankie Valli’nin “Beggin” adlı şarkısı kullanılmıştır. Evrensel olabilmenin bir yolu olarak kabul edilen bilimsellik değeri, toplam 28 adet (% 5,65) reklam filminde yer bulmuştur. Bunların yaklaşık yüzde 64’ü küresel şirketlere ait reklam mesajlarında, yaklaşık yüzde 36’sı ise yerel şirket reklam mesajlarındandır. Ürünün bilimsel olduğunu iddia eden reklamların 15 adedi, yani 214 yaklaşık yarısı kişisel bakım ürünleri grubunda yer almaktadır. Bu durum göstermektedir ki kişisel bakım ürünleri, insan sağlığı ve estetiğini koruma ve yenileme adına bilimsel doğrulardan yararlandıklarını söylemektedirler. Küresel kültürde sivil toplum örgütlerine ve soysal organizasyonlara olan talep de yükselmiştir. Araştırmada toplam 23 adet (% 4,63) reklamın bu tür yapılanmalara ilişkin olduğu görülmüştür. İstanbul Film Festivali’nin başlangıcına ve Darüşşafaka Eğitim Kurumları’na başvuru tarihlerinin bilgilendirilmesine ilişkin reklamlar bu alandaki örnekler olarak gösterilebilir. Sınırsızlık ifadesine bir değer olarak özellikle telekomünikasyon hizmetleri ürün grubunda rastlanmıştır. Genel toplamda içinde 9 adet olan (% 0,46) sınırsız ifadesi, daha uzun süre ya da daha uzak mesafelerle iletişim kurma olanakları ile ilişkilendirilmektedir. Vodafone, “cep öğrenci” paketiyle sınırsız mesajlaşmayı, “limitsiz ofis 24” paketiyle sınırsız konuşmayı vaat etmektedir. Sınırsız iletişim olanağı haberleşme anlayışının da değişmesine neden olmuştur. Daha birkaç yıl öncesine kadar ihtiyaç halinde kullanılan telefonlar bugün neredeyse hiç kapatılmamacasına açık durmaktadır. Turkcell reklamlarında iki genç sevgili cep telefonlarıyla konuşurlarken birbirlerine söyleyecekleri her şey tükenmiştir ve birbirlerine sadece “hiç” demektedirler. Birbirlerine söyleyecek sözleri kalmamıştır ancak yine de telefonları açıktır. Bununla birlikte her hizmetin bir sınırı bulunsa da Voyage adlı turizm şirketi, sınırsız seyahat seçeneği sunduğunu söylemektedir. Küresel kültürün öne çıkardığı değerlerden biri olan din olgusunun reklamlarda fazla yer almadığı dikkat çekicidir. Türkiye gibi büyük çoğunluğu Müslüman olan bir ülkede, bir aylık bir dönemde yayınlanan reklam filmlerinin yalnızca üçünde bu dine ait sembollere rastlanmıştır. Bunların ikisi camii figürüdür. Bir tanesi ise Tuva yayınlarının satışa sunduğu Kuran-ı Kerim ve Yasin-i Şerif kitaplarıdır. Yine bir reklam filminde ise Hıristiyanlığa ait semboller görülmüştür. Tüm bunların dışında reklam mesajlarında yer alan küreselleşme değerleri ve araştırmada bulunurlulukları şöyledir: Küresel seyahate yapılan vurguya 17 adet (% 3,43) reklam filminde rastlanmıştır. Bunların büyük kısmı turizm-taşımacılık ve 215 finansal ürünler-hizmetler grubunda yer almaktadırlar. Mil puanı veren kredi kartları ya da havayolu şirketi reklamları küresel seyahatın sembolleri konumundadırlar. Kimlik vurgusu 15 adet (% 3,06) reklam filminde yer almıştır. Bunların önemli kısmı milli maçla ilişkili reklamlarda yer almaktadır. Temel hak ve özgürlükler teması 7 adet olarak tespit edilmiştir. Orkid’in pedleri kadınlara daha özgür bir yaşam vaat etmektedir. Çevreye verilen değer 6 adet reklam filminde görülmüştür. Bu ürünlerin tam olarak çevreci ürünler değil, çevreyi önemseyen ürünler olarak değerlendirilmesi daha doğru görünmektedir. 4.2.3. Ürün-Hizmet Grupları ile Küresel Kültür Değerleri ve Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Yorumlanması Ürün-hizmet grupları ile küreselleşme değerleri arasındaki ilişkinin sorgulanabilmesi için Tablo 23’den yararlanılacaktır. Bu tablo araştırmaya tabi tutulan 23 Mart ve 23 Nisan tarihleri arasında kaydedilen toplam 496 adet reklamın ürün-hizmet gruplarına göre en fazla olandan en az olana doğru sıralanarak oluşturulmuştur. İlgili ürün-hizmet gruplarında yer alan küresel kültür değerlerinin ve sembollerinin en yüksek değerde olanları seçilerek sıralanmıştır. Tablo 23: Ürün-Hizmet Grubuna Göre En Fazla Kullanılan Küresel Kültür Değerleri ve Sembolleri ÜRÜN-HİZMET GRUBU 1 2 3 4 5 6 Yiyecek Küresel Dil Yeni Olma Küreselleşen Yiyecekler Sağlık ve Estetik Bilinci Birleşik Olma Küresel Giyimler Kişisel Bakım Ürünleri Küresel Dil Sağlık ve Estetik Bilinci Yeni Olma Sanal Ortam Bilimsel Olma Küresel Mekânlar Finansal Ürünler Hizmetler Küresel Dil Küresel Mekânlar Sanal Ortam Ekonomik Olma Yerel Olma Küresel Giyimler Elektronik Donanım Teknolojik Olma Sanal Ortam Küresel Dil Ekonomik Olma Küresel Eğlenceler Yerel Kültüre Ait Semboller 216 Kitle İletişim Araçları Küresel Dil Ekonomik Olma Yerel Kültüre Ait Semboller Küresel Eğlenceler Farklı Kültüre Ait Semboller Dünyalı Olma Telekomünikasyon Hizmetleri Sanal Ortam Ekonomik Olma Küresel Dil Küresel Mekânlar Yerel Kültüre Ait Semboller Küreselleşen Ünlüler İçecek Küreselleşen Yiyecekler Küresel Dil Sanal Ortam Küresel Giyimler Küresel Mekânlar Yerel Kültüre Ait Semboller Temizlik Ürünleri Küresel Dil Birleşik Olma Yeni Olma Sağlık ve Estetik Bilinci Ekonomik Olma Farklı Olma Otomotiv Küresel Dil Küresel Mekânlar Ekonomik Olma Sanal Ortam Teknolojik Olma Küresel Giyimler İnşaat-Emlak Küresel Mekânlar Yerel Olma Sanal Ortam Küresel Dil Yerel Kültüre Ait Semboller Ekonomik Olma Giyim-Ayakkabı Küresel Dil Sanal Ortam Küresel Giyimler Ekonomik Olma Farklı Kültüre Ait Semboller Sağlık ve Estetik Bilinci Mobilya-Ev Aksesuarı Sanal Ortam Yeni Olma Ekonomik Olma Küresel Dil Yerel Olma Güvenli Olma Alışveriş Mekânları Ekonomik Olma Sanal Ortam Küresel Dil Yerel Olma Küresel Giyimler Küresel Mekânlar TurizmTaşımacılık Sanal Ortam Ekonomik Olma Küresel Dil Küresel Seyahat Dünyalı Olma Küresel Mekânlar Diğer Sanal Ortam Küresel Dil Dünyalı Olma Yerel Olma Sosyal Organizasyonlar Küresel Eğlenceler Tablo 23’de görülmektedir ki ülkemiz televizyonlarında yayınlanan reklam filmlerinin ilk sırasında yiyecek grubu ürünler gelmektedir. Toplam 111 adet yayınlanan yiyecek grubu reklamları, tüm ürün gruplarının yaklaşık yüzde 22’sini oluşturmaktadır. Bu kategoride 44 adet küresel şirkete ait reklama karşın 67 adet yerel şirket reklam filmi yayınlanmıştır. Bu grupta çok çeşitli ürünler bulunmaktadır. Şekerler, sakızlar, bebek mamaları, baharatlar, vb. Bununla birlikte yiyecek reklamlarının büyük bölümü bisküvi, çikolata ve kek tarzında ürünlere yöneliktir. Bu 217 alanda iki yerel ve bir küresel marka öne çıkmaktadır. Yerel markalar Ülker ve Eti, küresel firma ise Nestle’dir. Nestle bir reklam filmiyle Türkiye’deki 100. yılını kutladığını duyurmakta ve ürünlerinin ülkemizdeki yaşam serüvenini açıklamaktadır. Yiyecek ürün grubunda en fazla yer bulan küresel kültür sembolü “küresel dil”dir. Bu grupta yayınlanan toplam 111 adet reklam filmlerinin yaklaşık yüzde 40’ında İngilizce, en az bir sözcük olarak kullanılmıştır. Bu sözcülerin önemli bir kısmı marka ya da ürün adıdır. Örneğin Eti’nin Negro ve Sticks, Ülker’in Gold ve Hobby gibi ürünlerinin adları İngilizcedir. Bununla birlikte yerel firmaların giderek artan oranda Türkçe dışında bir dile yöneldiklerini söylemek mümkündür. Eti Sticks ve Ülker Gold aynı zamanda yeni ürünler olarak da tanıtılmaktadırlar. Yine Eti’nin “çubuk kraker” olarak bilinen ürününün “Crax” adıyla piyasada olduğu görülmektedir. Bu ürün kategorisinde İngilizcenin marka ve ürün adları dışında da kullanıldığı dikkat çekmektedir. Örneğin; light, max, extra gibi sözcükler çok sayıda ürünle ilişkilendirilmektedir. Şölen’in Choca Mia adlı ürününün reklamında “ best 4 you”, Algida dondurmalarının reklam filminde ise “world’s pleasure authority” gibi yazılar bulunmaktadır. Eti Sticks çikolatasının reklam müziği İngilizce bir şarkıdır. Yiyecek grubunda kullanılan küresel kültür değerlerinden ikinci sırada bulunanı “yeni olma”dır. Bu kategorideki reklamların yaklaşık yüzde 29’unda ürünün yeni oluşuna ya da yeni bir özelliğine vurgu yapılmıştır. Daha hızlı tüketmeyi sağlayacak, standartlaşan ürünleri farklılaştıracak, başka başka lezzetleri sunacak yeni yiyecekler bu kategorinin özelliklerindendir. Patos’un Nutty adlı ürünü yeni bir lezzet olarak gösterilmektedir. Danino yeni paketinde, Sana ise tereyağ tadındadır artık. Nestle’nin çorbası Maggi yenilenmiştir. Topitop futbol sevdalıları için yeni taraftar şekerlerini piyasaya sunmuştur. Knorr’un yeni köfte harcı geleneksel köfte yapım biçimimizi değiştirecektir. Bu örnekler göstermektedir ki küresel yaşamın bir değeri de yenilikler üzerine kurulmuştur. Aslında tüketimin dayanak noktalarından birisi yeniliklerdir. 218 Yiyecek ürün grubunda aynı değerde yer bulan iki küresel kültür öğesi daha dikkat çekmektedir. Bunlar; hazır yemek ürünlerinin de yer aldığı küresel yiyecekler ve yine küresel kültürün popüler ürünü olan sağlıklı ve güzel yaşama yapılan vurgudur. Görülmektedir ki bu grupta tüketicilere hem hızlı yemekler tüketmeleri söylenirken hem de sağlıklı ve güzel yaşamaları gerektiği söylenmektedir. Bu grupta öne çıkan diğer küresel kültür değerleri ise birleşik olma ve küresel giyimlerdir. Farklı tatları bir arada sunan ürünler bir adım öne çıkmaktadırlar. Hem çikolatalı hem çilekli pudigler benzerlerinden farklılaşmak adına bir arada sunulmaktadırlar. Kişisel bakım ürünleri grubunda yer alan 51 adet reklam filminin 40’ında (% 78) kültürel küreselleşmenin birincil simgesi olan dil, yani İngilizcenin yer aldığı görülmektedir. Bu da göstermektedir ki kozmetik ürünlerinin de marka ya da ürün adlarının önemli kısmı İngilizcedir. Pluswhite, Baby Star, Silver Protect ve Clean&Clear gibi marka ve ürün adları bunlara örnek olarak verilebilir. Kişisel bakım ürünleri kategorisinde bulunan küresel kültür değerlerinin diğerleri sırasıyla küresel sağlık ve estetik bilinci, yeni olma, sanal ortam, bilimsel olma ve küresel mekânlardır. Bu kategoride de diğer kategorilerde olduğu gibi küresel dil ve sanal ortam ön sıralarda yer almıştır. Fakat diğer ürün-hizmet kategorilerinden farklı olarak bu grupta küresel sağlık ve estetik bilinci, yeni olma ve bilimsel olma değerleri de ön sıralarda yer almıştır. Finansal ürünler-hizmetler grubunda yer alan toplam 37 adet reklam filmi incelendiğinde, bu grupta en fazla yer bulan küresel kültür öğesinin yine dil olduğu görülmektedir. 21 adet (% 57) reklam filminde İngilizce bir kelimeye rastlanmıştır. Sonrasında ise küresel mekânlar, sanal ortam, ekonomik olma, yerel olma ve küresel giyimler sıralanmıştır. Bu ürün-hizmet kategorisinde bir yandan küresel mekânların bir yandan da yerel olmanın en fazla yer bulan küresel kültür değerleri olması ilgi çekicidir. Bu durum sermayenin sınır tanımadığı bir dünyada finasal ürün ve hizmetlerin yerel oldukları kadar evrensel de olmaları gerektiğine işaret etmektedir. Örneğin banka kartımızı kendi marketimizde kullandığımız gibi kim bilir belki bir gün dünyanın başka bir bölgesinde de kullanmak ihtiyacı duyabiliriz. 219 Toplam 36 adet farklı reklamın yayınlandığı elektronik donanım ürün grubunda ilk sırada teknolojik olmanın bir değer olarak sunulduğu görülmektedir. Küresel dil ,sanal ortam, ekonomik olma, küresel eğlenceler ve yerel kültüre ait semboller de ön sıralarda yer alan diğer küresel kültür değerleridir. Ürünün nitelikleriyle bağlantılı olarak elektronik donanım grubunda beklenildiği gibi teknolojik olma en fazla kullanılan değer olarak görülmektedir. Tefal’in tabanını kendi temizleyen ilk ütü olarak tanıttığı Autoclean ve Vestel’in en az su tüketen bulaşık makinesi Eco Wash buna örnek olarak gösterilebilir. Yine bu ürün grubunda üç adet bilgisayar markasına ait reklam filmlerinin yayınlandığı görülmektedir. Bunlar; Exper, Casper ve Lenova’dır. Görülmektedir ki bu üç bilgisayar markasının ikisi yerel şirketlere aittir. Ürünlerin ekonomik yönünün ön sıralarda oluşu da küresel çapta ekonomik krizinin yaşandığı günümüzde şaşırtıcı değildir. Ayrıca yeni model elektronik cihazlar ardı ardına piyasaya sürülürken insanlardan da yeni harcamalar yapmaları ve çalışan telefonlarını eski olarak tanımlayarak yenilemeleri beklenmektedir. Kitle iletişim araçları grubunda yer alan 36 adet reklam filminde, küresel dil ilk sırada yer almıştır. Ekonomik olma, yerel kültüre ait sembollere yer verme, küresel eğlenceler, farklı kültürlere ait sembollere yer verme ve dünyalı olma bu grupta en fazla rastlanan küreselleşme değerleridir. Yine ürünün ekonomik olma yönünün öne çıkartılması ilgi çekicidir. Reklam filmlerinin yayınlandığı dönem içinde yer alan 27 Mart 2009 tarihinde ülkemizde yerel seçimler gerçekleştirilmiştir. Fakat bu seçimlere ilişkin hiçbir reklama rastlanılmamıştır. Yine bu grupta reklamı yapılan Posta, Akşam, Sabah, Vatan, Hürriyet ve Milliyet gazetelerine ait reklamların hepsi direkt ürünü tanıtan değil, verdiği promosyonları bildiren türde reklamların olduğu dikkat çekmektedir. Doğrudan reklamı yapılan tek gazete Zaman’dır. Elektronik sözlükler, yapbozlar gazetelerin verdiği hediyelerdendir. Bu da göstermektedir ki gazeteler toplumda promosyon kültürünün yaratılmasına aracılık eden ürünlerin başında gelmektedirler. Bu dönemde yayınlanan reklam filmleri içinde Kuran-ı Kerim dışında herhangi bir kitap reklamına rastlanılmamıştır. 220 Telekomünikasyon hizmetleri ürün kategorisindeki 35 adet reklamın incelenmesinde görülmektedir ki bu grupta ilk sırada yer alan küresel kültür sembolü sanal ortamdır. Ekonomik olma, küresel dil, küresel mekânlar, yerel kültüre ait semboller ve küreselleşen ünlüler de bu grupta ağırlıklı tespit edilen küresellik değerleridir. Cem Yılmaz, Turk Telekom’un Jettfon reklamında; Arda Turan, Cassio Lincoln ve Harry Kewell Avea’nın GS Mobile reklamlarında; Roberto Carlos yine Avea Fenercell reklamında; Mustafa Sandal Muhabbet Kart reklamlarında; Gülse Birsel ve Özkan Uğur ise TTNET Uçan İnternet reklamlarında yer alan ünlülerdendir. Görülmektedir ki bu gruptaki 10 reklam filminde ağırlıklı olarak futbol ve sanat dünyasının ünlüleri rol almışlardır. İçecek grubunda yer alan 30 adet reklam filminde ilk sırada yer alan küresel kültür sembolü küreselleşen yiyeceklerdir. Sonrasında ise küresel dil, sanal ortam, küreselleşen giyimler, küresel mekânlar ve yerel kültüre ait semboller gelmektedir. Bu grupta sudan enerji içeceğine, kahveden ayrana kadar çok çeşitli içecek reklamı bulunmaktadır ve gazlı içecekler diğer içeceklere oranla baskın durumdadır. Fakat bu dönemde hiç süt reklamının yayınlanmamış olması dikkat çekicidir. Bu grupta yer bulan küreselleşen giyimlere örnekler; palyaço kıyafeti, futbol forması ve okul kıyafeti, güvenlik görevlisi üniforması, astronot kostümüdür. Toplam 28 adet olan temizlik ürünleri kategorisinde küresel dil ilk sırada yer almaktadır. Sonrasında ise birleşik olma, yeni olma, sağlık ve estetik bilinci, ekonomik olma, farklı olma değerleri görülmektedir. Bu kategoride Calgonit’in Hijyen Jel adlı ürünü, Vileda’nın temizlik bezi ve Alo’nun Ultra detarjanı benzerlerinden farklı ürünler olarak sunulmaktadırlar. Otomotiv ürün grubunda yer alan toplam 24 adet reklam filminin analizi göstermiştir ki bu grupta bulunan küresel kültür öğelerinin de ilk sırasında küresel dil bulunmaktadır. Diğerleri ise küresel mekânlar, ekonomik olma, sanal ortam, teknolojik olma, küresel giyimler olarak sıralanmaktadır. Otomotiv ürün grubunda yüksek oranda çıkması beklenen güvenlik değerine yalnızca üç reklamda vurgu yapıldığı görülmüştür. Bu durumun bir araç için güvenli olmanın standartlaşmış olmasından kaynaklandığı düşünülmektedir. Günümüz dünyasında artık güvenli 221 olma tüm otomobil markalarında bulunması gereken bir özellik olduğu için reklam filmlerinde ayrıca bu değer üzerinde durmaya ihtiyaç duyulmamıştır. Ağırlıklı olarak otomobilin tasarımına ve konforuna ait mesajlar sunulmaktadır. İnşaat-emlak kategorisinde bulunan toplam 21 adet reklam filminde yer alan küreselleşme sembollerinin ilk sırasında küresel mekânlar bulunmaktadır. Sonrasında yerel olma, sanal olma küresel dil, yerel kültüre ait semboller ve ekonomik olma gelmektedir. Bu kategoride küresel şirket reklamı bulunmamış, yalnız yerel şirket reklamların yer aldığı tespit edilmiştir. Bu durumun ülkemizdeki inşaat sektörünün gelişmişliğiyle ilişkili olduğunu söylemek mümkündür. Bununla birlikte 9 reklam filminde İstanbul’da ve 1 reklam filminde Bursa’da kurulan kule tipi yüksek katlı lüks konut reklamların olduğu görülmektedir. İstanbul, küresel kültürün en önemli mekânlarından birisi haline gelmiştir. Ağaoğlu Myworld, Regnum Astrum Towers ve Nish İstanbul reklamları bu lüks konutlara örnektir. Giyim-ayakkabı ürün grubundaki 18 adet reklamda ilk sırada yer alan küresel kültür ürünü dildir. Sanal ortam, küresel giyimler, ekonomik olma, farklı kültürlere ait semboller, küresel sağlık ve estetik bilinci sık rastlanan diğer küreselleşme değerleridir. Deichmann’ın Amerikan yerlilerinden esinlenerek hazırladığı Kızılderili koleksiyonu ve Roma savaşçılarından esinlenerek biçimlendirdiği gladyatör tarzı ayakkabıları farklı kültürlere ait formlar olarak Türk kültürü içine taşınmaktadırlar. Türk halkının yabancı filmlerde gördüğü Kızılderililer ve gladyatörlere ait ayakkabı modelleri 21. yüzyılın küresel kültüründe ayaklarında olacaktır. Mobilya-ev aksesuarları ürün grubunda yer alan 18 adet reklam filminde sanallık sembolü ön sırada yer almaktadır. Yeni olma, ekonomik olma, küresel dil, yerel olma ve güvenlik değerleri ardından gelmektedir. Bellona’nın Lorenzo ve Linea modelleri; Saray Halı’nın Relax, Tiffany, Gold modelleri; Alfemo’nun Aura ve Cascada oturma grupları örneklerinde olduğu gibi bu kategoride yer alan ürünlere farklı dillerde isimlerin verildiği görülmektedir. Alışveriş mekânları hizmet grubunda bulunan 12 adet reklam filminde en fazla bulunan küresel kültür sembolü ekonomik olmadır. Sonrasında ise sanal ortam, 222 küresel dil, yerel olma, küresel giyimler ve küresel mekânlar sıralanmaktadır. Alışveriş ortamlarına ait reklamların tamamında ekonomik olmaya dikkat çekilmiş ve indirimler vaat edilmiştir. Ekonomik krizin yoğun olarak yaşandığı bu günlerde yapılan alışverişlerin azaldığı ve alışveriş merkezlerinin bu nedenle çeşitli indirim ya da taksitle ödeme gibi kampanyalar düzenledikleri görülmektedir. Turizm-taşımacılık hizmet grubunun ilk sırasında sanal olma yer almaktadır. Ardından sırasıyla ekonomik olma, küresel dil, küresel seyahat, dünyalı olma ve küresel mekânlar gelmektedir. Bu grupta bulunan 6 adet reklamın 4’ü havayolu reklamlarıdır ve Sun Express ile Pegasus şirketlerine aittir. Ülkemizin en büyük havayolu şirketi olan Türk Hava Yolları, turizm sezonu başlamasına rağmen bu dönemde reklam filmi yayınlamayı durdurmuştur. Çünkü Amsterdam’da düşen Türk Hava Yolları uçağı nedeniyle bu kazanın yarattığı olumsuz imajı silinceye kadar Kevin Costner’in oynadığı reklam filmini yayından kaldırmıştır. Pegasus ise Avrupa’ya düzenlediği seferlere ilişkin üç farklı reklam filminde ekonomik olma değerini ön plana çıkarmıştır. Toplam 33 adet reklam filminin yayınlandığı ve belirlenen kategoriler içinde yer bulamayan reklam filmlerinin bir araya getirildiği “diğer” grubunda sanal sembollerin ilk sırada yer aldığı görülmüştür. Küresel dil, dünyalı olma, yerel olma, sosyal organizasyonlar ve küresel eğlenceler de bu grupta en fazla rastlanan küresel kültür değerleridir. Bu grupta dikkat çeken durum sosyal organizasyonların ön sıralarda yer almasıdır. Sosyal organizasyonlara ait reklam filmlerinin birkaçı şunlardır: Türk Kardiyoloji Vakfı’nın girişimi olan ve kalp sağlığına dikkat çeken “Kalbini Sev, Kırmızı Giy” kampanyası, çeşitli kuruluşlarca desteklenen ve kız çocuklarının eğitimine destek veren “Baba Beni Okula Gönder” kampanyası ve 45. Cumhurbaşkanlığı Bisiklet Turu. Ayrıca Acıbadem Hastanesi ve Dünya Göz Hastanesi’ne ait reklam filmleri de bu gurup içine dâhil edilmiştir. Türk girişimcileri Makedonya’ya yatırım yapmaya davet eden reklam filmi de yine bu grup içindedir. 223 4.2.4. Küresel ve /veya Yerel Değerlerinin ve Sembollerin Reklam Filmlerinde Kullanımının Genel Değerlendirmesi Bu çalışmanın sonucu göstermiştir ki Türk televizyonlarında yayınlanan reklam filmlerinde yalnız yerel kültür sembollerini içeren ve yerel olmaya vurgu yapılan reklam filmlerinin sayısı yok denecek kadar azdır. Yerel kültüre ait mesajların ve sembollerin bulunduğu reklam filmleri, tüm reklamların yalnızca yaklaşık yüzde 2’lik dilimi oluşturmaktadır. Bununla birlikte hem küresel ve hem de yerel mesajlar içeren reklam filmlerinin oranı yaklaşık yüzde 29’dur. Bu rakamlardan yola çıkarak bir genelleme yapıldığında denilebilir ki, ülkemizde yayınlanan reklamların yalnızca üçte birlik kısmında yerel kültüre ait bir sembole ya da yerel olma ifadesine yer verilmiştir. Buna karşın yalnız küresel kültür değerlerini içeren reklam filmlerinin oranı yüzde 69’dur. Hem yerel hem de küresel değerlerin bunduğu reklam filmleriyle birlikte düşünerek denilebilir ki ülkemizde yayınlanan reklam filmlerinin yüzde 98’inde herhangi bir küresel değere ya da dünyalı olmaya ait bir vurguya yer verilmiştir. Bu sonuçlar göstermektedir ki ülkemizde yayınlanan reklam filmleri, küresel kültürün pek çok öğesini Türk kültürü içine taşımakta ve yerleştirmektedirler. Reklam mesajları içinde yer alan küresel kültüre ait unsurlar, Türk kültürünün değişim sürecine etki etmektedirler. Ülkemiz, küresel kültürün yoğun etkisi altındadır. Küresel kültür yalnız Batılı kültür öğelerini taşımamaktadır kuşkusuz. Doğu kültürüne ait öğeler de reklam mesajları içinde yer almıştır. Fakat yine de küresel kültürün yoğun olarak Batılı olduğu ve Batının değerlerini taşıdığı yönündeki görüş bu çalışmanın sonucunda da korunmuştur. Çünkü Batının ürettiği yiyeceklerin, müziklerin, yapıların reklam filmlerinde daha fazla yer aldığı görülmüştür. 4.2.5. İngilizcenin Reklam Filmlerinde Kullanılması İngilizceyi kullanma bugün küresel dünyanın bir parçası olmanın en önemli göstergelerinden birisi haline gelmiştir. İngilizce sunulan mesajlarla şirketler küresel dünyanın ve ekonominin bir parçası olduklarını ya da en azından olmak istediklerini 224 ima etmektedirler. Bu bağlamda küresel kültürün bir yansıması olarak “küresel dil” değerine ait veriler göstermektedir ki incelenen 496 adet reklam filminin 273’ünde, yani genel toplamın yüzde 55’inde İngilizce en az bir sözcük olarak yer bulmuştur. Küresel firmalara ait 170 adet reklamda İngilizce bir kelimeye rastlanmışken yerel firmalara ait 103 adet reklamda en az bir İngilizce kelime yer almıştır. Başka bir ifadeyle küresel şirketlere ait filmlerin yüzde 73’ünde, yerel şirket reklamlarının ise yüzde 39’unda İngilizce sözcükler vardır. Bu da göstermektedir ki küresel firmalar yerel satışlarında da İngilizce sözcükler kullanmayı tercih etmektedirler. Bunların büyük bir kısmı marka ve ürün adları, bir kısmı da görsel ve/veya sözel reklam mesajları biçimindedir. Kültürel küreselleşmenin en dikkat çekici özelliği olan İngilizcenin reklam filmleri aracılığıyla toplumla buluşması, en fazla yedi ürün-hizmet kategorisi aracılığıyla gerçekleşmektedir. Finansal ürünler-hizmetler, otomotiv, kitle iletişim araçları, yiyecek, giyim-ayakkabı, temizlik ürünleri, kişisel bakım ürünleri gruplarında bulunan küreselleşme değerlerinden en yükseği “küresel dil” olarak görülmektedir. İçecek grubunda ikinci sıradaki küreselleşme değeri olan küresel dil, elektronik donanım ve telekomünikasyon hizmetleri grubunda üçüncü sırada yer almaktadır. Bu da göstermektedir ki bu sektörlerde Türkçenin yanı sıra evrensel dil olarak ilan edilen İngilizce yoğun olarak kullanılmaktadır. Marka adlarına göre yapılan analiz göstermektedir ki ülkemizde pazarlanan ürün ve hizmetlerin yüzde 36’sı Türkçe bir sözcükten gelmektedir. Buna karşın marka adlarının yaklaşık yüzde 25’i yani dörtte birinin adı İngilizce bir sözcüktür. Reklamveren firma oranlarından da yararlanarak bunun iki nedeni olduğunu söylemek mümkün görünmektedir. Birinci neden küresel firmaların Türk pazarının yaklaşık yarısına hâkim olmasından kaynaklanmaktadır. Küresel şirketler yapıları gereği marka adları olarak İngilizce kelimeler kullanmayı ve bu yolla tüm dünya tüketicilerine ulaşmayı hedeflemektedirler. İkinci neden ise yerel şirketlerin de giderek daha fazla oranda İngilizce kelimeler kullanmayı tercih etmelerinden kaynaklanmaktadır. Bununda farklı nedenleri bulunmaktadır. Öncelikle yerel şirketler de artık küresel pazarlarda iş yapmayı hedeflemektedirler. Bu bağlamda gerek marka ve gerekse ürün adlarını 225 İngilizce kelimelerden seçerek ve ortak bir dil kullanarak tüm dünya toplumları için daha anlaşılır olmayı istemektedirler. İngilizceyi kullanmak aynı zamanda yerel tüketicilerle iletişim kurmak açısından önem kazanmıştır. Çünkü İngilizce bugün pek çok insanın zihninde evrensel olmanın gereği olarak yer etmiştir. Bu anlamda firmalar da kendilerine İngilizce marka ve ürün adları seçerek evrensel bir ürün olarak göründüklerini ve bu yolla markalarına artı bir değer kattıklarını düşünmektedirler. Örneğin; yerel bir şirket olan Regal, İngilizce bir marka adını kullanmayı tercih etmiştir. Regal’in kelime anlamı “krala ait, krala yakışır, şahane, muhteşem”dir. Vestel, ise ne İngilizce ne de Türkçe sözlükte yer almayan bir kelimedir. Bununla birlikte Vestel, reklamını yaptığı az su tüketen bulaşık makinesini “eko wash” adıyla sunmaktadır. Casper kelimesi de ne İngilizce ne de Türkçe bir sözcüktür. Fakat Casper’ın ürün adı olarak kullandığı “Nirvana” sözcüğü İngilizce sözlükte “Budizme göre insanın aşırı istek ve tutkularından kurtulma yoluyla eriştiği salt mutluluk durumu; mutluluk” anlamında açıklanmaktadır. Bu da göstermektedir ki Casper farklı kültürler tarafından kolay telaffuz edilen bir marka adını seçmeye çalışmış, ürün adını hem Batı ve hem de Doğu kültürlerinde bir anlam ifade eden sözcükten seçmiştir. Turizm-taşımacılık grubunda yer alan toplam altı adet marka adının beş tanesi İngilizce bir kelimedir. Marka adlarının yaklaşık yüzde 40 gibi önemli bir kısmı ise ya Almanca, Fransızca ve Japonca gibi diğer dillerden ya da farklı kelimelerin kısaltılarak birleştirilmesi gibi kelime oyunlarından gelmektedir. Hitachi, Tefal, Practica gibi markalar bunlara birer örnektir. Reklamlarda ürüne ait özellikleri açıklama adına da İngilizce sözcükler kullanılmaktadır. Arçelik’in “full HD” televizyonu, Arnica’nın “turbo brush” elektrik süpürgesi, Uno’nun “light” ekmeği bu türde örnekler olarak gösterilebilir. Bununla birlikte küresel şirketlerin sloganlarını da hiç değiştirmeden İngilizce olarak verdikleri görülmektedir. Örneğin, LG’nin cep telefonu reklamı “life’s good” sloganıyla sonlanmaktadır. “Hayat iyidir” diye çevrilebilecek olan bu sloganın Türkçeleştirmek yerine orijinal biçimiyle korunduğu görülmektedir. 226 4.3. Küresel Kültür Öğeleri Taşıyan Reklamların Göstergebilimsel Analizi Çalışmanın bu bölümünde içerik analizi yöntemi ile incelediğimiz reklamlardan seçilen örnekler, göstergebilimsel analizle değerlendirilecektir. Marka Adı: Eti Ürün Adı: Sticks Ürün Grubu: Yiyecek Reklam Metninin Göstergeleri: Genç bir kadın şehirde geniş bir caddenin kenarında taksi beklemekte ve elindeki çubuk şeklindeki çikolatasını yemektedir. Bu sırada fonda B. J. Thomas’ın “Raindrops Keep Falling on my Head” adlı şarkısı çalmaktadır. Etrafta şehir hayatı akıp gitmektedir. Bu sırada yağmur da yağmaya başlamıştır. Aynı zamanda genç bir erkek de yol kenarına gelmiş ve şemsiyesini açmıştır. Yolda sarı renkli bir taksi görünür, genç kadın elini kaldırır ve “taksi” diye çağırır. Taksi biraz ilerde genç adamın önünde durur. Genç adam erken davranır ve taksiye binmek ister. Genç kadın memnuniyetsiz bir yüz ifadesi takınır. Genç adam da kadının farkına varmış ve taksiye binme önceliğini nezaketle genç kadına vermiştir. Kadın taksiye biner, kısa bir yol alır. Sonra “pardon” der, taksiyi durdurur ve genç adama doğru geri gelir. Genç kadın yolda bekleyen genç adama Sticks çikolata uzatır. Bu sırada dış ses şöyle der: “Çikolata hiç bu kadar ince olmamıştı. Yeni Eti çikolata keyfi, Sticks. Hayat inceliklerle güzel”. Genç adam mutlulukla çikolatasını yerken görülür. Reklam Metninin Görsel Analizi: Eti, uzun yıllar boyunca bisküvi ve kek üreten bir şirket olmuştur. 2003 yılından sonra faaliyet alanını genişletmiş ve çikolata da üretmeye ve çikolata reklamları yayınlamaya başlamıştır. Eti çikolatalarının kısa geçmişine göz atıldığında akıllarda kalan eski reklamlarının başında Erdal Özyağcılar’ın oynadığı reklam filmi gelmektedir. 2005 yılında Çikolata Keyfi ürün adıyla yayınlanmaya başlanan bu filminde Erdal Özyağcılar değişime direnen, feodal ama bir o kadar da sıcak bir ağa resmi çiziyordu. Eski Türk filmlerinden hatırlanan Kibar Feyzo ve Züğürt Ağa tiplemesindeki bu 227 ağanın bakkalı vardı ve bakkalında insanlara modası geçmiş ürünler satmaya çabalıyordu. Ancak geleneklerin ağır bastığı bu eski köye Eti yeni bir adet ve yeni lezzetler getirmişti. Çünkü artık değişimin zamanıydı. Eti çikolataları ile birlikte Ağa da seçme olanaklarının artmasıyla demokrasiyle tanışmış ve yeni ürünlerle çağdaş bir bakkal olmaya doğru yönelmişti. Etinin bu reklamı Ülker ve Nestle gibi Türkiye’nin çikolata sektöründe ağırlıklı söz sahibi olan şirketlerine de yeniliklerle birlikte üretim alanını genişlettiğini bildirmekteydi. Birkaç yıl öncesinde kırsal kesimde, yerel sembolleri ve mekânları kullanarak, eski Türk filmlerinin hikâyelerinden yola çıkılarak çekilen bu reklamdan sonra Eti, modern bir kent ortamında ve evrensel denilebilecek bir filmin senaryosuyla küresel alana seslenen bir reklam filmi yayınlamıştır. Bu filmde küresel kültürün önemli yansımaları görmek olanaklıdır. Denilebilir ki Eti Sticks reklam filmi, küresel kültürün sembolleriyle ve mesajlarıyla donatılmıştır. İlk olarak ürünün adı “Sticks”, İngilizcedir. “Stick” Türkçede “çubuk” anlamına gelmektedir. Zaten ürün de tablet çikolatalardan farklıdır ve çubuk şeklindedir. Bir kutunun içinde on adet çubuk çikolata olarak satılmaktadır. Aynı zamanda filmde kullanılan müzikte de İngilizce sözler yer almaktadır. B. J. Thomas’ın bu çok bilinen ve klasikleşen şarkısının adı “Raindrops Keep Falling on my Head”dir ve yine filmdeki gibi yağmurla ilgilidir. Dolayısıyla bu iki gösterge küresel kültürün ve simgesi durumunda olan İngilizce’nin bir yansımasıdır. Eti Sticks, kullandığı dille kendisini küresel kültürün temsilcisi olarak ilan etmekte ve tüketicilerini de öyle olmaları konusunda uyarmaktadır. Filmde önceki çikolata reklamından farklı olarak yerel özelliklerle kişileştirilmiş oyuncular değil küresel dünyada standartlaşmış kıyafetler giymiş ve gelir düzeyi yüksek olduğu düşünülen iki genç oyuncu ile temsil edilmektedir. Bu iki kişi büyük olasılıkla yüksek katlı binalardaki bir ofiste çalışmaktadır ve iş çıkışında yağmura yakalanmışlardır. Modern görünümlü kıyafetleriyle bu iki oyuncu profesyonel iş dünyasının birer simgesidirler. Sticks çikolataları kendisini bu profesyonellerin hep yanlarında taşıyabilecekleri ve her an zevkle yiyebilecekleri bir ürün olarak göstermektedir. 228 Reklam filminin çekildiği mekân, etrafında büyük binaların olduğu geniş caddeli bir yerdir. Burası herhangi bir modern şehirdir. İstanbul da olabilir, New York da. Bu caddede hareketli ve hızla giden bir trafik vardır. Taksi, pek çok kültür tarafından kolaylıkla ticari bir araç olduğu tahmin edilebilen bir araçtır. Çünkü rengi sarıdır ve ticari taksiler farklı ülkelerde hizmet verseler de renkleri sarı olarak standartlaştırılabilmektedirler. Reklam metninin anlattığı öykü de evrenselleşmiş bir hikâyedir. İki kişi aynı anda bir yere girmeye çalışmaktadırlar. Buna benzer küçük öyküler aynı anlatım biçimiyle Batı sinemasında defalarca kullanılmıştır. Genç adam nazikçe genç bayana verir önceliği. Bu tür kibar davranışlar da küresel kültürün içinde yaygınlaşmaktadır. Erkeğin bu nazik davranışı çikolatanın inceliğiyle bütünleşmektedir. Günün her anında nazik bir davranışla karşılaşmak ne kadar güzelse ince bir çikolata yemek ve hatta ikram etmek de o kadar güzeldir. Zaten bu çikolata hayatın inceliklerini kaçırmak istemeyen çikolata severler için kolay taşınabilecek, istenildiğinde keyifle yenilebilecek ve ikram edebilecekleri şekilde tasarlanmıştır. “Çikolata hiç bu kadar ince olmamıştı. Yeni Eti çikolata keyfi, Sticks. Hayat inceliklerle güzel” derken genç adam da mutlulukla çikolatasını yerken görülmektedir. Hayatın incelikleriyle çikolatanın inceliği örtüşmüştür. Mutlu olmak için yanınızda her an Sticks çikolata bulundurmak gerekmektedir. Bu reklamıyla Eti, küreselleşme çabaları içinde olan yerel bir şirketi temsil etmesi açısından iyi bir örnek oluşturmaktadır. Çünkü çikolata ile mutluluk vaat eden Sticks reklamı, bu anlatım biçimiyle pek çok farklı ülkede yayınlanabilir niteliktedir. Bu cadde herhangi bir şehirde olabilir. Bu genç adamla genç kadın herhangi bir kültürün temsilcileri olabilirler. Reklamın sonunda yer alan dış sese ait anlatım farklı dillerde seslendirilerek örneğin Fransa’da, Rusya’da ve hatta Japonya’da da yayınlanabilir. Çünkü bu reklamın vaat ettiği şey mutluluktur ve mutluluk kültür farkı gözetmeksizin herkesin aradığı bir duygudur. Reklam, ürünün yeniliğine de vurgu yapmıştır. Zaten reklamın anlatım biçimi de önceki reklamdan farklı ve yenidir. Yerel sembollerin kullanıldığı bir önceki reklam kampanyasının yerine bu reklamda küresel nitelikli sembollerin yer aldığı 229 görülmektedir. Köy meydanı yerini yoğun ve hızlı bir trafiğin aktığı modern bir şehre, Köy Ağa’sı yerini modern iki genç insana, reklam müziği yerini küreselleşen bir şarkıya, ürün adı Türkçe bir kelime iken yerini İngilizce bir sözcüğe bırakmıştır. Ama vaatler her iki reklamda da küreseldir. Bir önceki reklamda Eti Çikolata Keyfi köye demokrasi getirirken bu kez Eti Sticks mutluluk getirmektedir. Marka Adı: Frito Lay Ürün Adı: Lay’s Ürün Grubu: Yiyecek Reklam Metninin Göstergeleri: Reklam filminin öyküsü bir köy yerinde geçmektedir. Köy evinin önünde birkaç büyükbaş hayvan bulunmaktadır. Yöresel kıyafetli birkaç kadın da ellerindeki Lay’s paketlerinden patates cipsi yemektedirler. Ön tarafta büyük baş bir hayvanın saman yediği yakın çekimde görülmektedir. Fonda neşeli bir müzik vardır. Bu sırada Özgür Çevik adlı genç oyuncu üzerinde kot pantolon ve kazak, boynunda bir fular, gözünde güneş gözlükleriyle görünür. Oyuncunun elinde küçük bir kova ve tabure vardır. Kadınlardan birine “Bir süt sağıp geliyorum Ayşe Teyze” der ve hayvanın yanına taburesini koyarak oturur. Kovayı hayvanın altına yerleştirir, gözlüklerini çıkarır ve eğilerek hayvanın memelerini arar ama göremez. Bu sırada kadınlar da onu izlemektedirler ve gülüşürler. Ayşe Teyze olduğunu bildiğimiz kadın oyuncunun yanına gelir ve “Sağamazsın tabi şaşkın. Şuna gideceksin, şuna. Öküze ilişme. Olur böyle şeyler evladım. Lay’s ye de tadın yerine gelsin gari” diyerek bir başka hayvanı işaret eder ve Lay’s paketinden cips ikram eder. Oyuncu Lay’s alır ve memnuniyetle yer. Sonrasında bir patatesin soyularak cips haline gelişi ve Lay’s paketleri gösterilirken dış ses “Lay’s ye tadın yerine gelsin” der. Genç bir köylü kadın “Ayşe teyze bu şehirli çocuk buralara alışana kadar inekleri işaretleyelim der” ve gülüşürler. Reklam Metninin Görsel Analizi: Lay’s patates cipsi küresel bir markanın ürünü olarak tüm dünyada pazarlanmaktadır. O nedenledir ki Lay’s için farklı kültürlerde farklı reklam stratejilerinin hazırlandığı bilinmektedir. Ülkemizde 230 yayınlanan bu reklamda Lay’s, yerel unsurlarla küresel unsurları bir arada kullanmaktadır. Reklamda gençliğin bildiği ve sevdiği bir oyuncu olan Özgür Çevik küresel unsurları temsil etmektedir. Ayşe Teyze adlı köylü kadın ise yerel unsurların sembolüdür. Özgür Çevik gençlerin giydiği standart kıyafetleri giymiştir. Günümüzün gençliği gibi köy yaşamı ile ilgili bilgileri sınırlıdır. Hangi hayvandan süt sağılması gerektiğini dahi bilmemektedir. Bu durum reklamda komik bir unsur olarak kullanılmıştır. Aynı zamanda genç neslin doğal yaşamdan kopuk yaşadığı yolundaki gerçeklik de bilinmektedir. Zaten patates cipsinin de doğal bir ürün olduğunu söylemek mümkün değildir. Çünkü patates fabrikada işlemden geçmekte ve bir sanayi ürünü haline dönüşmektedir. Ancak Lay’s bu cipsin doğal bir ürün olduğunu ispatlamak adına patates yetiştiricilerine dahi iştahla cips yedirmektedir. Ürünü köy hayatının doğallığıyla özdeşleştirerek kendisini de doğal bir ürün olarak göstermektedir. Ayşe Teyze ise köy yaşamını iyi bilen, neşeli bir kadındır. Daha önceki reklamlardan bilinmektedir ki Ayşe Teyze köyde patates yetiştirmektedir ve Lay’s de onun ürettiği bu patatesleri cips haline getirmektedir. Yani Ayşe Teyze köy kadınlarıyla birlikte iştahla cipsleri yerken aslında kendi yetiştirdiği patatesleri yemektedir. Lay’s köy yaşamına hâkim, en lezzetli patatesleri bilen ve hatta üreten kişiler için bile çok lezzetli bir ürün olarak ilan edilmektedir. Öyleyse tüm izleyiciler de lezzetle bu cipsleri yemelidirler. Reklamda da genç adam hangi hayvandan süt alması gerektiğini bilmediği için biraz da bozulmuştur. Diğer köylü kadın da onunla eğlenmiş ve “Ayşe teyze bu şehirli çocuk buralara alışana kadar inekleri işaretleyelim” demiştir. Ayşe Teyze ise Lay’s ye de tadın yerine gelsin gari” derken bu ürünün insana neşe ve mutluluk sunduğunu iddia etmektedir. Özgür Çevik de cipsi ağzına atınca yüzüne mutluluk ifadesi yerleşmiştir. O halde Lay’s cipsle birlikte mutluluk da satmaktadır. Patates insan yaşamı için temel bir besin maddesidir. Ancak patates cipsinin temel bir gıda olduğunu söylemek mümkün değildir. Fakat cips küresel şirketler 231 tarafından küresel bir ürün haline getirilmektedir. Beslenme uzmanlarının tüm uyarılarına rağmen özellikle genç neslin gündelik yaşamının bir parçası halini almıştır. Bu reklamda da küresel bir ürün olma yolunda ilerleyen patates cipsi, yerel bir ürün haline dönüştürülmek istenmektedir. Bunu da evrensel bir duygu olan mutluluk üzerinden yapmaktadır Marka Adı: Turkcell Ürün Adı: Milli Takımlar Ana Sponsoru Ürün Grubu: Telekomünikasyon Hizmetleri Reklam Metninin Göstergeleri: Reklam büyük bir futbol sahasının en üst açısından gösterilmesiyle başlar. Saha tıklım tıklım seyircilerle doludur. Ardından sahada bulunan bir takımın yakın çekim görüntüsü verilir. Futbol maçlarındaki gibi takımın yakın çekimde yüzleri taranır. Takım gerçek futbolculardan değil, Türk halkından kuruludur. Kırmızı beyaz formalarını giymişlerdir. Bu sırada Fatih Terim’in sesi duyulur, takıma seslenmektedir. “Şimdi size soruyorum, biz kimiz. Biz kimiz? Biz Ahmet’iz biz Ayşe’yiz. Biz biriz. Biz binleriz.” Yeşil sahanın görüntüsü üstten verilir. Bir takım sahanın içinde dağınık çalışırken diğer takım birbirine kenetlenmiştir. Büyük bir Türk bayrağı seyirciler tarafından sallanmaktadır. Seyircilerin yüzünde gururlu bir yüz ifadesi vardır. Maç başlamıştır. Futbolcular ve seyirciler coşkuludur. Milli takım oyuncuları kalenin önüne yan yana bir savunma bloğu kurmuşlardır. Rakip takım oyuncusu Türk Milli Takımı’nın kalesine doğru güçlü bir vuruş yapar. Top kafalarda seker ve bir oyuncu hırsla topa kafa vurur ve topu çıkarır. Fatih Terim bu sırada konuşmaya devam etmektedir. “Yüzlerde gurur, yüreklerde zaferiz. Biz takımız. Biz tarafız. Hep yan yana, hep omuz omuzayız. Biz görev yeriyiz. Biz alın teriyiz.” Bir kadın futbolcu şık ve usta hareketlerle topu ileriye doğru sürer. Rakip futbolcuyu geçer. Seyirciler yakın çekim gösterilir Yüzlerini kırmızı beyaz boyamışlar, başlarına değişik futbol şapkaları takmışlar ve ellerinde Türkiye yazılı ve ay yıldızlı kırmızı beyaz atkılar vardır. Bir Türk milli takım oyuncusu topu göğsüne alır. Ayağıyla rakip kaleye doğru hızla vurur. Top, rakip futbolcuların bakışları ve kalecinin savunmasına rağmen kaleye doğru yol alır 232 ve gol olur. Bu sırada Fatih Terim’in sözleri şöyledir: “Yetmiş milyonun bayramı, yetmiş milyonun bayrağıyız. Biz milletiz. Biz memleketiz. Şimdi sahaya biz gibi çıkacağız ve diyeceğiz ki, dünya büyükse biz de büyüğüz.” Seyirciler ellerini kuvvetle yukarı kaldırırlarken kendileri de sevinçle ayağa kalkarlar. Bu sırada fonda opera tarzında söylenen çok sesli bir müzik duyulmaktadır. Sözler ise Türkçedir ve yer yer “haydi hep birlikte yürü zafere” sözleri duyulmaktadır. Golden sonra oyuncular da sevinçle seyircilere doğru koşarlar. Formalarıyla yüzlerini kapatırlar ve yüzleri görünmez olur. Formaları indirdiklerinde takım değişmiş, sıradan yüzler yerlerini gerçek milli takıma ait yüzlere bırakmışlardır. Mehmet Yıldız, Mehmet Topal ve Servet Çetin şimdi seyircilere doğru sevinç gösterileri yapmaktadırlar. Bu sırada bekleme kulübesinde de sevinç vardır. Fatih Terim ise kararlı ve yalnız bir şekilde, dimdik ayakta durmaktadır Tekrar başlangıçtaki görüntüye dönülür ve saha en tepe noktasından üst açıda gösterilir. Dış ses “Türk futbolunun bir numaralı destekçisi, Türkiye’nin Turkcell’i Milli Takım’ın yanında. Sonuna kadar.” der. Ekranın alt köşesinde de şu yazı vardır: “Turkcell Milli Takımları Ana Sponsoru”. Reklam Metninin Görsel Analizi: Futbol hem kendisi küresel kültürün bir ürünüdür hem de küreselleştirici bir unsurdur. Turkcell’in hizmet alanı olan telekomünikasyon sektörü de küreselleşmenin ana öğelerinden biridir. Bu iki küreselleştirici güç iş birliği yapmaktadır ve Turkcell, Türk Milli Takımı’nın 2010 Dünya Kupasında yer almasını desteklediğini göstermektedir. Futbol, kulüpler düzeyinde oynandığında farklı ülkelerden oyuncuları bir araya getirmesi açından küreselleştirici bir güçtür. Ancak milli takımlar düzeyinde oynandığında ise hem küreselleştirici hem de yerelleştirici yanları bulunmaktadır. Küreselleştiricidir, çünkü başka ülkelerle karşılaşmayı ve rekabeti gerektirir. Yerelleştiricidir, çünkü ülke olarak birlik içinde olmayı ve yerel özelliklere sahip çıkmayı gerektirmektedir. Reklamdaki ilk görüntü, büyük ve binlerce taraftarın birlikte coştuğu bir futbol sahasıdır. Futbol sahaları hem biçim hem de işlev olarak birbirlerinin aynı özellikler taşıyan mekânlar olarak standartlaşmışlardır. Dünyanın neresinde olursa olsun 233 böylesi bir mekân hemen tanınmaktadır. Bu anlamda futbol sahaları küresel mimarinin örneklerindendirler ve küreselleşen kültürün göstergelerindendir. Reklam müziği de küresel kültürün bir yansımasıdır, fakat yerel kültürle bütünleşmiştir. Batı kültürünün ürünü olan opera, yerel kültürün en önemli sembolü olan Türkçe ile bütünleşmiştir. Müziğin opera tarzında seçilmiş olması ancak yerel dil ile seslendirilmesi göstermektedir ki Turkcell de hem opera gibi dünya çapında saygın bir kurumdur ancak hem de Türkçe kadar yerel ölçekte güçlüdür. Küresel kültürün önemli yansımalarından birisi yerel kimliklerin öne çıkmasında görülmektedir. Bu reklamda da Türk Milli Takımı teknik direktörü Fatih Terim “Biz kimiz?” diye sorarken Türk kimliği ile ilgili göndermelerde de bulunmaktadır. Türk bayrağı gibi yerel kültüre ait en belirleyici sembol sahanın hâkimidir. Her yer kırmızı beyazdır. Seyirciler de futbolcular da birlik ve beraberlik içindedirler. Fatih Terim “Yetmiş milyonun bayramı, yetmiş milyonun bayrağıyız. Biz milletiz.” derken başta Türk halkından kurulu olan takım, yerini gerçek Türk Milli Takımı oyuncularına bırakır. Bu da Milli Takım’ın Türk halkının temsilcisi olduğunu göstermektedir. Turkcell de Türk Milli Takımı’nın sponsorluğunu üstlendiğine göre küresel dünyada Türk halkının temsilciliğini de üstlenmiş görünmektedir. Terim, “Şimdi sahaya biz gibi çıkacağız ve diyeceğiz ki dünya büyükse biz de büyüğüz.” diye seslenirken Turkcell’in de dünyada başarıyla büyüyen bir şirket olduğu vurgulanmaktadır. Özetle; Turkcell reklam filmi küresel ve yerel kültüre ait sembollerin bir arada gösterildiği bir reklam filmidir ve aslında telekomünikasyon sektörü de hem küresel ve hem de yerel nitelikler taşımaktadır. Turkcell de kurduğu mobil iletişim ağları ile futbol gibi hem toplumları küresel dünyanın bir parçası yaparken hem de yerel çözümler üretmek durumundadır. Dolayısıyla hem bir dünya hem de yerel bir şirkettir. 234 Marka Adı: Vodafone Ürün Adı: 3G Teknolojisi Ürün Grubu: Telekomünikasyon Hizmetleri Reklam Metninin Göstergeleri: Vodafone’un 3G teknolojisine ait reklam filminde genç adam sabah kalkar ve dışarı çıkmak üzere hazırlanmaya başlar. Bu arada sevgilisi yatakta uyumaktadır. Evi modern döşenmiş, geniş, ferahlık hissi veren ve beyaz rengin hâkim olduğu bir mekândır. Bu sırada sözsüz ve ritimli elektronik bir müzik de fonda devam etmektedir. Genç adam önce gömleğini giyer, cüzdanını ve anahtarlığını cebine koyar. Sonra etrafına bakınır ve duvardaki dünya haritasını söker, katlar, küçültür ve cebine koyar. Adından açık olan diz üstü bilgisayarındaki internet sayfası ile birlikte bilgisayarını da kapatır, katlar, küçültür ve cebine koyar. Devamında yine açık olan ve haber programının yayınlanmakta olduğunu anladığımız LCD televizyonunu da kapatır, katlar, küçültür ve cebine koyar. Döner, kütüphanesindeki kitaplara bakar ve onları da katlar, küçültür ve cebine koyar. Ceketini giyer ve tam kapıdan çıkacakken döner ve yatakta uyuyan sevgilisini öper, onu da katlar, küçültür, cebine koyar ve sokağa çıkar. Sokakta buranın bir Uzak Doğu kenti olduğu dikkati çeker. Her taraf ışıl ışıldır. İnsanlar hızla sokakta koşuşturmaktadırlar. Bu sırada cep telefonunu cebinden çıkarır ve bakar. Evde bıraktığı sevgilisi hala yataktadır ve cep telefonunun ekranından öpücük göndermektedir. Ardından dış bir ses “Vodafone 3G teknolojisi ile sevdiğiniz her şeyi özgürce cebinizde taşıyın. Dünyanın en büyük uluslararası iletişim ağının bir parçası olun. 3G ve ötesi çok yakında Vodafone ile Türkiye’de. Vodafone, anı yaşa” der. Reklam Metninin Görsel Analizi: Bu reklam, gündelik hayatımızda farklı ortamları kullanarak yaptığımız pek çok şeyi yakında 3G teknolojisi ile küçük bir iletişim cihazı aracılığıyla kolaylıkla yapabileceğimizi göstermektedir. Tüm eski teknolojiler geride bırakılacaktır. Vodafone bu teknolojiyle yepyeni ve evde hâkim olan renk gibi beyaz bir sayfa açmaktadır. Vodafone kullanıcıları bilgisayarını, televizyonlarını, dünyanın her yerini gösteren haritalarını, kütüphanelerindeki tüm 235 kitaplarını ve hatta sevdikleriyle haberleşebilecekleri telefonlarını artık küçük ve çok fonksiyonlu bir cihazla ceplerinde taşıyabileceklerdir. Değer verdikleri şeyleri dünyanın neresine giderlerse gitsinler yanlarında götürebileceklerdir. Çünkü bu teknoloji her an ve yerde kullanıma hazırdır. Dolayısıyla özgürce kullanılabilecektir. Dünyanın her tarafıyla, Uzak Doğu’yla bile, uluslararası iletişim kurmak mümkün olacaktır. Vodafone müşterileri bu sayede hem hızla akan hayatın bir parçası olacaklar hem de yaşadıkları anın tadını çıkarabileceklerdir. 236 SONUÇ ve ÖNERİLER Küreselleşme, son yıllarda sosyal çalışmacıların toplumsal yaşamdaki değişimleri açıklama adına en fazla araştırma konusu yaptıkları alanların başında gelmektedir. Küreselleşme süreci dünyayı yeniden şekillendirmekte ve toplumların ekonomik, siyasal ve sosyal hayatlarıyla birlikte kültürel yapılarını da değiştirmektedir. İletişim ortamlarının genişlemesine paralel olarak farklı toplumlar arasındaki ilişkiler ağı güçlenmekte ve kültürler arası alışverişlerin oranları çoğalmaktadır. Bu durum dünyadaki kültürel farklılıkların yok olacağı ve yerini birörnek bir kültüre bırakacağı yönündeki kaygıları güçlendirmektedir. Reklamcılık ekonomik ve kültürel yönleriyle küresel değişimlerin en fazla etkilediği alanların başında gelmektedir. Bu bağlamda günlük yaşamda karşılaşılan reklam mesajlarının küresel kültürün yaygınlaşmasında etkin bir rolünün olduğunu söylemek mümkündür. Küresel ve yerel şirketlere ait reklam mesajları, benzer kültürel değerleri ve sembolleri toplumlara sunarak ortak bir küresel kültürün yaygınlaşmasına aracılık etmektedirler. Bu çalışma kültürel küreselleşmenin reklam filmleri aracılığıyla sorgulanması ve küresel kültüre ait değerlerden ve sembollerden hangilerinin reklam mesajlarında yer bulduğunun belirlenmesi amacıyla yapılmıştır. Çalışmanın amaçları ve varsayımları doğrultusunda oluşturulan veriler kullanılarak aşağıdaki sonuçlara ulaşılmıştır: Belirtilen dönemde yayınlanan reklam filmlerinin reklamveren açısından sorgulanmasında görülmüştür ki reklemveren kurumların yaklaşık yarısı küresel şirketlerdir. Küresel şirketlerin hâkim olduğu ürün-hizmet gruplarının başında temizlik ve otomotiv ürünleri gelmektedir. Bu gruplardaki reklemveren firmaların yaklaşık yüzde 80’i küresel şirketlerdir. Benzer biçimde telekomünikasyon hizmetleri ve kişisel balkım ürünleri gurubundaki reklamveren firmaların yaklaşık yüzde 70’i küresel şirketlerdir. Bu açıdan Türkiye’nin ekonomik alanda küresel sermayenin yoğun etkisi altında olduğu kabul edilmektedir. Bununla birlikte kitle iletişim araçları, elektronik donanım, finansal ürünler-hizmetler ve yiyecek 237 kategorilerindeki reklamveren oranları göstermektedir ki bugün için yerel şirketlerin hâkim olduğu bu sektörlerde yakın gelecekte küresel şirketlerle yerel şirketler arasında yoğun bir rekabet yaşanacaktır. Küresel kültürün yerel kültürleri etkilediği ve değiştirdiği yönündeki temel varsayım bu çalışma sonrasında da kabul edilmiştir. Küresel kültürü yansıttığı öngörülen değerler, reklam filmlerinde tespit edilmişlerdir. Küresel dil olarak sunulan İngilizcenin reklam filmlerinde en yoğun olarak kullanılan küresel kültür sembolü olduğu görülmüştür. Reklamlarda yer alan sanal ortama yönelik mesajlar, internetin hem reklamverenler hem de reklam şirketleri tarafından yoğun olarak kabul gördüğünü ve topluma önerildiğini ifade etmektedir. Yayınlanan reklamlarda küresel şirketler tarafından üretilen yiyeceklere, müziklere, mekânlara, sporlara, giyimlere, profesyonellere, eğlencelere, ünlülere ve teknolojilere yoğun olarak rastlanmıştır. Küresel kültürün simgeleri ve popüler kültürün varlıkları haline gelen bu tür ürünler, reklam mesajları içerisinde yinelenerek, Türk halkı tarafından da kabul edilir ürünler haline dönüşmektedirler. Reklamlar bilimsellik, yenilikçilik, güvenli olma, çok fonksiyonluluk, hızlılık, sınırsızlık, ekonomik olma gibi değerleri ürün ve hizmetlerin değerleriyle ilişkilendirerek küresel kültürün değerleri haline dönüşmesini sağlamaktadırlar. Türkiye’de yayınlanan reklam mesajlarında dini sembollere, farklı kimlikleri açıklayan ifadelere, çevresel değerlere, temel hak ve özgürlüklere ilişkin vurgulamalara yoğun olarak rastlanmamıştır. Bu nedenle reklamların küresel arenada şiddetle tartışılan din, kimlik, hak ve özgürlükler ya da çevre koruma gibi değerlerin yaygınlaştırılmasında etkin olmadıkları sonucuna ulaşılmıştır. Küresel kültürün yaygınlaştırdığı değerler ile ürün-hizmet grupları arasındaki bağlantı araştırıldığında herhangi bir anlamlı farklılık belirlenememiştir. İngilizce, her kategori için ilk sıralarda yer bulan küresel kültür sembolü durumundadır. Bu bağlamda her türlü ürün ya da hizmet reklamının küresel kültüre ait bir sembolü ya da değeri yaygınlaştırabileceği düşünülmektedir. 238 Reklamveren şirketler açısından bir değerlendirme yapıldığında görülmüştür ki küresel şirketler yerel şirketlere oranla bazı küresel kültür değerlerini ve sembollerini daha fazla sahiplenerek yaygınlaştırmaktadırlar. Bilimsellik, hızlılık, yenilik, farklılık, sağlıklı ve estetik görünme gibi değerler ile popüler kültürün ürettiği yiyecekler, ünlüler, kıyafetler, profesyoneller ve diller bunların başında gelmektedirler. Yayınlanan televizyon reklamlarında yerel kültüre ait değerler ve sembollerin yoğun biçimde kullanılmadığı dikkat çekmektedir. Bu durum reklamların yerel kültüre yönelik değerlerin ve sembollerin aktarılmasından çok küresel kültüre yönelik değerlerin ve sembollerin aktarılmasına aracılık ettikleri düşüncesini doğrulamaktadır. İngilizcenin evrensel bir dil olarak kabul görmeye başladığına yönelik düşünce bu çalışmayla da desteklenmektedir. Yayınlanan reklam mesajlarının yarısından fazlasında İngilizce en az bir kelimeyle yer almaktadır. Marka adlarının yaklaşık dörtte birinin İngilizce sözcük olarak tercih edildiği görülmektedir. Küresel şirketler kadar yerel şirketler de küresel ekonominin bir parçası olmak adına İngilizceyi kullanmaktadırlar. Bu sayede İngilizce, Türk kültürü içinde yaygınlaşmakta ve Türkçenin kullanımını azaltarak evrenselleşmektedir. Özetle; bu çalışma sonrasında görülmüştür ki reklam mesajları küresel kültürün değerlerini ve sembollerini farklı kültürlere taşıyarak homojen bir kültür ortamının yaratılmasına aracılık etmektedirler. Standartlaşan popüler kültürün ve ortak değerlerin yaygınlaşmasına katkıda bulunmaktadırlar. Kültürel küreselleşmenin reklam mesajlarına yansımalarını belirlemek amacıyla yapılan bu çalışmanın ardından, ileride gerçekleştirilebilecek benzer çalışmalara ilişkin şu önerileri sıralamak mümkündür: 1. Küreselleşmenin kültürel boyutuna ilişkin araştırmaların farklı kültür ortamları için tekrarlanması gerekmektedir. Ancak bu sayede Türk toplumunun küresel kültüre yönelik öğelerden nasıl etkilendiğini ve 239 yayılan küresel kültüre karşı alacağı tavrın belirlenebilmesi mümkün olacaktır. 2. Küresel kültüre yönelik araştırmaların farklı ülke kültürlerini karşılaştıracak biçimde yenilenmesi yerinde olacaktır. 3. Araştırma farklı yayın kuşakları ya da farklı kanallar karşılaştırılarak yinelenmeli ve reklam şirketlerinin de küresel kültüre olan katkıları farklı araştırmalara konu edilmelidir. 4. Çokuluslu şirketlerin kültürel küreselleşmeye olan etkileri özel olarak araştırılmalıdır. 5. Bu çalışma belirlenen otuz bir adet küresel kültür değeri ile sınırlandırılmıştır. Ancak küresel kültüre ait farklı değerlerin tespiti halinde araştırma yinelenmelidir. 6. Yabancı dillerin, özellikle de İngilizcenin, hem reklam filmlerinde hem de diğer kültürel ortamlarda kullanımının daha geniş olarak araştırılması gerekmektedir. Ayrıca Türkiye’de yayınlanan reklamlarda İngilizce sözcüklerin kullanılmasına ilişkin sınırların belirlenmesine yönelik tartışmaların başlatılması yerinde olacaktır. 7. Küresel kültürden en fazla etkilendiği bilinen grup olan gençler üzerinde detaylı araştırmalar yapılmalıdır. 8. Küresel kültürün egemenliğine karşı yerel kültürlerin korunması çabalarının desteklenmesine önem verilmesi gerekmektedir. 9. Yerel şirketler Türk kültürünü küresel alanda temsil edebilecek ürünler geliştirmeli ve bu ürünleri standartlaştırılarak dünya geneline yaygınlaştırmaya önem vermelidirler. 240 10. Yerel reklam şirketleri ve reklamveren firmalar mesajlarında küresel kültüre ait sembol ve değerlerin hangilerine yer vereceklerine yönelik bir hassasiyet geliştirmelidirler. Kültürel çalışmaların yakın dönemde sosyal bilimler için en temel araştırma alanlarından biri olmaya devam edeceği görülmektedir. Özellikle farklı kültürleri tanımaya ve karşılaştırmaya dönük çalışmalar, araştırmacılar için ilgi çekici ve zengin bir alan olarak karşımızda durmaktadır. Ekonomik ve siyasi yönden güçlü ülkelerce üretilen kültürel ürünlerin dünyada varolan yerel kültürleri değiştirerek birörnek yaşam modelleri oluşturdukları ve standart düşünce biçimleri geliştirdikleri yönünde ciddi kaygılar bulunmaktadır. Oysaki yeryüzündeki her yerel kültür aynı zamanda dünyadaki kültürel zenginliğin bir parçası olarak kabul edilmeli ve korunmalıdır. Bu bağlamda her toplum küresel dünyada kendi kültürel yaşam biçimlerini koruma, zenginleştirme ve başka kültürlerle paylaşma amacıyla adımlar atmalıdır. Araştırma, bu anlamdaki çabalara bir katkı sağlamak adına gerçekleştirilmiştir. 241 KAYNAKÇA Aitchison, Jim (2009). Televizyon Reklamı Böyle Yapılır. (Çeviren: Aytül Özen). İstanbul: MediaCat. Akbulut, Örsan Ö. (2007). Küreselleşme, Ulus-Devlet ve Kamu Yönetimi, Ankara: Türkiye ve Orta Doğu Amme İdaresi Enstitüsü. Aktan, Coşkun Can (1998). “Globalleşme, Bölgeleşme ve Yerelleşme” Dış Ticaret Dergisi, Yıl 3, Sayı 10, Temmuz. S: 1-5. http://www.canaktan.org/ canaktan_ personal/canaktan-arastirmalari/degisim/aktan-globallesme-bolgeselleme.pdf. Erişim Tarihi: 26.11.2008 Aktan, Coşkun Can (2002). “Dünyadaki Yeni Trendler Çerçevesinde Devletin Değişen Rolü ve Geçiş Ekonomileri”, Küreselleşme ve Geçiş Ekonomileri Uluslararası Sempozyumu, Kırgızistan: Manas Üniversitesi Yayınları, No: 29. Anholt, Simon (2003). Global Markaların Yerel Çuvallamaları. (Çeviren: Gonca Canan). İstanbul: MediaCat Yayınları. Aoki, Tamotsu (2003). “Çağdaş Japonya’da Küreselleşmenin Boyutları”, Bir Küre Bin Bir Küreselleşme: Çağdaş Dünyada Kültürel Çeşitlilik. (Editörler: Peter L. Berger ve Samuel P. Huntington). (Çeviren: Ayla Ortaç). İstanbul: Kitap Yayınevi, 76-97. Appadurai, Arjun (1996). Modernity at Large: The Cultural Dimensions of Globalization. Minneapolis: University of Minnesota Press. http://site.ebrary. com/lib/anadolu/docDetail.action?docID=10151083&p00=arjun+appadurai. Erişim Tarihi: 19.08.2008 Atasoy, Fahri (2005). Küreselleşme ve Milliyetçilik. İstanbul: Ötüken Neşriyat A.Ş. 242 Arrighi, Giovanni (2005). “Globalization in World-Systems Perspective”. Critical Globalization Studies (Edited By: Richard P. Appelbaum and William I. Robinson). New York and London: Routledge, 33-44. Aslan, Adnan (2002). “Küreselleşme ve Din”. Köprü Dergisi, 77. Sayı http://www.koprudergisi.com/index.asp?Bolum=EskiSayilar&Goster=Yazi&YaziNo =39. Erişim Tarihi: 07.03.2009 Aslanoğlu, Rana A. (1998). Kent, Kimlik ve Küreselleşme. Bursa: Asa Yayınları. Barber, Benjamin R. (2003). McWorld’a Karşı Cihad, (Çeviren: Eser Birey), İstanbul: Cep Kitapları. Barber, Benjamin R. (2007). “Cihad McDünyaya Karşı: Küreselcilik ve Kabilecilik Dünyayı Nasıl Yeniden Şekillendiriyor?”, Yerel Kültürlerden Küresel Stratejilere Küreselleşme, Kültür, Medeniyet. (Editör: Kudret Bülbül). (Çeviren Haluk Özdemir). Ankara: Orient Yayınları, 125-150. Barker, Chris (2004). The Sage Dictionary of Cultural Studies, London: Sage Publications Ltd. Bauman, Zygmunt (2002). Sosyolojik Düşünmek (Çeviren: Abdullah Yılmaz). (3. Baskı). İstanbul: Ayrıntı Yayınları. Bauman, Zygmunt (2006), Küreselleşme: Toplumsal Sonuçları (Çeviren: Abdullah Yılmaz), (2. Baskı), İstanbul: Ayrıntı Yayınları. Beck, Ulrich (2000). What is Globalization? Cambridge: Cambridge University Press. Berger, Peter L. (1997). “Four Faces of Global Culture”. National Interest, Fall, Issue: 49. Berger, Peter L. (2003). “Küreselleşmenin Kültürel Dinamikleri”, Bir Küre Bin Bir Küreselleşme: Çağdaş Dünyada Kültürel Çeşitlilik. (Editörler: Peter L. 243 Berger ve Samuel P. Huntington). (Çeviren: Ayla Ortaç). İstanbul: Kitap Yayınevi, 9-26 Berköz. Elif (1.3.2007). “Salyangoz Kadar Yavaş Yiyenler". Milliyet Gazetesi, http://www.milliyet.com.tr/ 2007/01/03/cumartesi/cum02.html Bolay, Süleyman Hayri (2002). “Küreselleşme ve Milli Kültürler”, Siyasi, Ekonomik ve Kültürel Boyutlarıyla Küreselleşme. İstanbul: Ufuk Kitapları, 5569. Bostancı, Naci (2003). Toplum ve Kültür, Sosyolojiye Giriş. (Editörler: İhsan Sezal [vd.]). (2. Baskı), Ankara: Martı Kitap ve Yayınevi. 107-132. Büyükuslu, Ali Rıza (2000). “Küreselleşmenin Sosyal ve Kültürel Hayata Etkisi”, Küreselleşmenin İnsani Yüzü. (Derleyen: Veysel Bozkurt). İstanbul: ALFA Basım Yayım Dağıtım Ltd. Şti., 115-128. Brown, Lester R. (2003). Eko-Ekonomi: Dünya İçin Yeni Bir Ekonomi Kurmak. (Çeviren: A. Yeşim Erkan). İstanbul: TEMA Vakfı Campbell, Richard. Christopher R. Martin, Bettina Fabos (2008). Media & Culture: An Introduction to Mass Communication, (6th Edition). Boston: Bedford / St. Martin's. Caudron, Shari (1994). “The Myth of the European Consumer: Despite the Open Borders, Nationalism Thrives Still In”. Industry Week, Feb 21, 1994. Vol. 243, No.4 P: 28-36. Cemalcılar, İlhan (1988). “Reklamın Gücü”. Dünyada ve Türkiye'de Reklamcılık. (Hazırlayanlar: Ali Atıf Bir ve Fermani Maviş). Ankara: Bilgi Yayınevi, 53-64 Cochrane, Allan and Kathy Pain (2004). “A Globalizing Society?”, A Globalizing World. (Edited By: David Held). London: The Open University, 5-46. 244 Çoban, Savaş (2005). Küreselleşme, Ulus-Devlet: Azınlıklar ve Dil, İstanbul: Su Yayınevi. Dikici, Mehmet (2004). İnsanlığa Dayatılan Küreselleşme. Ankara: Ankara Ticaret Odası. Doğan, İsmail (2004). Sosyoloji - Kavramlar ve Sorunlar (6. Baskı). Ankara: Pegem A Yayınları. Drucker, Peter F. (2000). Yeni Gerçekler (Çeviren: Birtane Karanakçı). (7. Baskı). Ankara: Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları. Duncan, Tom and Jyotika Ramaprasad (1995), "Standardized Multinational Advertising: The Influencing Factors," Journal of Advertising, Fall95, Vol. 24 Issue 3, 55-68. Durugönül, Esma (2003). “Küreselleşme ve Toplumlar” Sosyolojiye Giriş. (Editörler: İhsan Sezal [vd.]). (2. Baskı), Ankara: Martı Kitap ve Yayınevi. 593-617. Ekelund, Jr. Robert B. ve Davis S. Saurman (1999). Reklam ve Piyasa Süreci. (Çeviren: Vural Savaş). Ankara: Liberte Yayınları, Elden, Müge (2003). Reklam Yazarlığı. İstanbul: İletişim Yayınları Elden Müge (2005). “Glokal Reklam Kampanyalarında Yaratıcılığın Önemi”. Bilig: Türk Dünyası Sosyal Bilimler Dergisi. Kış, Sayı 32: Ankara: Ahmet Yesevi Üniversitesi. 65-82 http://www.yesevi.edu.tr/bilig/biligTur/pdf/32/65-82.pdf. Erişim Tarihi: 19.01.2009 Elden, Müge ve Sinem Yeygel (2006). Kurumsal Reklamın Anlattıkları. İstanbul: Beta Basım Yayın Dağıtım Eliot, T. S. (1981). Kültür Üzerine Düşünceler, (Çeviren: Sevim Kantarcıoğlu), Ankara: Kültür Bakanlığı Yayınları. 245 Erözden, Ozan (t.y.). “STK’lar ve Hukuki Çerçevede Yenilik Talepleri Üzerine Notlar”, Merhaba Sivil Toplum (Editör: Taciser Ulaş), Helsinki Yurttaşlar Derneği Yayın Dizisi, 10. Erichsen, Gerald (2009). “About.com: Spanish Language”, Spanish's Arab Connection - Moorish Invasion Added to Spanish Vocabulary. http://spanish.about.com/cs/historyofspanish/a/arabicwords.htm. Erişim Tarihi: 12.07.2009. Eşkinat, Rana ve Erol Kutlu (2005). Dünya Ekonomisi. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi, Eğitim Sağlık ve Bilimsel Araştırma Çalışmaları Vakfı, Yayın No: 150. Featherstone, Mike (1990). Global Culture: Nationalism, Globalization and Modernity: a Theory, Culture & Society Special Issue. (Edited By: Mike Featherstone). London: Sage Publication. Ferraro, Rosellina and Rosemary L. Avery (Fall 2000). “Brand Appearances on Prime-Time Television”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Volume 22, Number 2, 1-15. Ferle, Carrie La and Steven M Edwards (Winter 2006). “Product Placement: How Brands Appear on Television” Volume 35, Number 4, 65-86. Field, John and Mal Leicester (2000) Lifelong Learning- Education Across the Lifespan. Florence, KY, USA: Taylor & Francis, Incorporated. http://site.ebrary.com/lib/anadolu/docDetail.action?docID=10017838 &p00 =lifelong%20learning. Erişim Tarihi: 23.01.2008 Flew, Terry and Stephen McElhinney (2006). “Globalization and the Structure of New Media Industries” Handbook of New Media: Social Shaping and Social Consequences of ICTs (Edited by: Leah A. Lievrouw and Sonia Livingstone), London : SAGE Publications, 287-306. Florenthal, Bella and Aviv Shoham (1999). “An Israeli Study on the Effectiveness of Standardized Television Commercials” European Advances in 246 Consumer Research, Volume 4, (Edited By: Bernard Dubois and Tina M. Lowrey and L. J. Shrum), Marc Vanhuele, Provo, UT: Association for Consumer Research, Pages: 325-331. http://www.acrwebsite.org/volumes/display.asp?id=11097 Friedman, Thomas L. (2003). Lexus ve Zeytin Ağacı: Küreselleşmenin Geleceği (Çeviren: Elif Özsayar). (3. Baskı). İstanbul: Boyner Yayınları. Friedman, Thomas L. (2006). Dünya Düzdür - Yirmi Birinci Yüzyılın Kısa Tarihi. (Çeviren: Levent Cinemre), (2. Baskı). İstanbul: Boyner Yayınları. Fukuyama, Francis (2003). “Tarihin Sonu mu?” Tarihin Sonu mu? Francis Fukuyama v.d. (Derleyenler: Mustafa Aydın ve Ertan Özensel), (Çeviren: Yusuf Kaplan), (2. Baskı). Ankara: Vadi Yayınları, 22-49. Gegez, A. Ercan (2008). “Kültürel Çevre” Küresel Pazarlama Yönetimi. İstanbul: Beta Basım, Yayım, Dağıtım A.Ş. 123-163. Giddens, Anthony (2000a). “Anthony Giddens and Will Hutton in Conversation”, Global Capitalism (Edited By: Will Hutton ve Anthony Giddens). New York: The New York Press. Giddens Anthony (2000b). Sosyoloji (Editörler: Hüseyin Özel ve Cemal Güzel). Ankara: Ayraç Yayınevi. Giddens, Anthony (2000c). Elimizden Kaçıp Giden Dünya: Küreselleşme Hayatımızı Nasıl Yeniden Şekillendiriyor? (Çeviren: Osman Akınhay). İstanbul: Alfa Basım Yayım Dağıtım. Giddens, Anthony (2004). Modernliğin Sonuçları (3. Baskı). (Çeviren: Ersin Kuşdil). İstanbul: Ayrıntı Yayınları. Giddens, Anthony (2005). Sosyoloji: Kısa Fakat Eleştirel Bir Giriş (Çeviren: Ülgen Yıldız Battal). Ankara: Phoenix Yayınevi. Golding, Peter (2003). “Küresel Köy mü, Kültürel Yağma mı? İletişim Devriminin Eşitsiz Mirası”, Kapitalizm ve Enformasyon Çağı: Küresel İletişim 247 Devriminin Politik Ekonomisi. (Editörler: Robert McChesney, Ellen Meiksins Wood, John Bellamy Foster), (Çevirenler: Nil Senem Çınga, Erhan Baltacı, Özge Yalçın), Ankara: Epos Yayınları, 85-105. Gökçe, Orhan (1995). İçerik Çözümlemesi. Konya: Selçuk Üniversitesi, İletişim Fakültesi Yayınları, No:1. Gripsrud, Jostein (2006). “Semiotics: Signs, Codes and Cultures”, Analysing Media Texts (Edited By: Marie Gillespie and Jason Toynbee). England: Open University Press Güleş, Hasan Kürşat ve Hasan Bülbül (2004). Yenilikçilik: İşletmeler İçin Stratejik Rekabet Aracı. Ankara: Nobel Yayın Günsoy, Bülent (2006). Küreselleşme: Bir Varoluş Çözümlemesi. Bursa: Ekin Kitabevi. Güvenç, Bozkurt (1994). İnsan ve Kültür. (6. Baskı) İstanbul: Remzi Kitabevi. Habermas, Jurgen (2002). Küreselleşme ve Milli Devletlerin Akibeti (Siyasi Denemeler). (Çeviren: Medeni Beyaztaş), İstanbul: Bakış Yayınları. Haktankaçmaz, Gülay (1.Şubat.2005). “Şimdi de AB Kremalı Reklamlar”. Marketing Türkiye, Yıl:3, Sayı: 69, 60-62. Hall, Stuart (1998a). “Yerel ve Küresel: Küreselleşme ve Etniklik”, (Çeviren: S. Hakan Tuncel), Kültür, Küreselleşme ve Dünya-Sistemi: Kimlik Temsilinin Çağdaş Koşulları. (Editör: Anthony D. King), Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları, 39-61. Hall, Stuart (1998b). “Eski ve Yeni Kimlikler”, (Çevirenler: Gülcan Seçkin ve Ümit Hüsrev Yolsal), Kültür, Küreselleşme ve Dünya-Sistemi: Kimlik Temsilinin Çağdaş Koşulları. (Editör: Anthony D. King), Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları, 65-96. 248 Hardt, Michael ve Antonio Negri (2008), “İmparatorluk Olarak Küreselleşme”, Küresel Dönüşümler: Büyük Küreselleşme Tartışması, (Edited By: David Held ve Anthony McGrew), (Çeviren: Cemil Boyraz), Ankara: Phoenix Yayınevi. Hart, Stuart L. (2008). “Harvard Business Review Dergisinden Seçmeler Yeşilleşmenin Ötesi: Sürdürülebilir Bir Dünya İçin Öneriler”, Yeşil İş Stratejisi (Çeviren: Ahmet Kardam). İstanbul: Türkiye Metal Sanayicileri Sendikası. Held, David (1995). Democracy and the Global Order: From the Modern State to Cosmopolitan Governance. Cambridge: Polity Press. Held, David., Anthony McGrew, David Goldblatt and Jonathan Perraton (1999). Global Transformations: Politics, Economics and Culture. Cambridge: Polity Press. Hills, Jill (2002). The Struggle For Control of Global Communication: The Formative Century. Urbana: University of Illinois Press. Hjarvard, Stig (2004). “From Bricks to Bytes: “The Mediatization of a Global Toy Industry”. European Culture and the Media. (Edited By: Ib Bondebjerg and Peter Golding). GBR: Intellect Ltd. Hobden, Steve ve Richard Wyn Jones (1997). “World-System Theory”, The Globalization of Word Politics, An Introduction to İnternational Relations. (Edited By: John Boylis and Steve Smith). England: Oxford University Press. 125145 Human Development Report (1998). “Overview: Changing Today's Consumption Patterns for Tomorrow's Human Development”, United Nations Development Programme (UNDP), http://hdr.undp.org/en/media/hdr_1998_en_ overview.pdf. Erişim Tarihi: 17.08.2008 Huntington, Samuel P. (2004). Medeniyetler Çatışması ve Dünya Düzeninin Yeniden Kurulması, (Çevirenler: Mehmet Turhan ve Y.Z. Cem Soydemir), (3. Baskı), İstanbul: Okuyan Us Yayınları 249 Jameson, Fredric (2000). “Globalization and Political Strategy”, New Left Review, No. 4, July-August. S: 49-68 http://www.newleftreview.org/?getpdf= NLR23803&pdflang=en. Erişim Tarihi: 13.08.2008 Jones, John Philip (2006). Masallar ve Gerçeklerle Reklamcılık: Reklamcılığın Doğru Bilinen 28 Yanlışı. (Çeviren: Aytül Özer). İstanbul: MediaCat Keegan, Warren and Mark C. Green (2003). Global Marketing. (3th Edition). Upper Saddle River, N.J: Prentice Hall. Kendall, Diana (2007). Sociology in Our Times (6th Edition). Australia: Thomson/Wadsworth Keohane, Robert O. ve Joseph S. Nye Jr. (2008). “Küreselleşme: Yeni Olan Ne? Olmayan Ne? (Ve Ne Olmuş Yani)” (Çeviren: Mehmet Celil Çebeci), Küresel Dönüşümler: Büyük Küreselleşme Tartışması (Edited By: David Held ve Anthony McGrew), Ankara: Phoenix Yayınevi. Keping, Yu (2003). “Americanization, Westernization, Sinification: Modernization or Globalization in Chine?” Global America?: The Cultural Consequences of Globalization. (Edited By: Ulrich Beck, Natan Sznaider and Rainer Winter, Liverpool: Liverpool University Press. 134-149. Kızılçelik, Sezgin (2003). Küreselleşme ve Sosyal Bilimler (2. Baskı). Ankara: Anı Yayıncılık. King, Anthony (1998). “Küresel, Kent ve Dünya”, Kültür, Küreselleşme ve Dünya Sistemi: Kimlik Temsilinin Çağdaş Koşulları. (Derleyen: Anthony D. King), (Çevirenler: Gülcan Seçkin ve Ümit Hüsrev Yolsal). Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları, 187-193. Kongar, Emre (2005). Küresel Terör ve Türkiye: Huntington, 11 Eylül. (9. Baskı). İstanbul: Remzi Kitabevi. Küreselleşme, 250 Kongar, Emre (2007). Küreselleşme ve Kültürel Farklılıklar Çerçevesinde Ulusal Kültür. (http://www.kongar.org/makaleler/mak_ku.php). Erişim Tarihi: 05.01.2008 Kongar, Emre (2009). Küreselleşme, Mikro Milliyetçilik, Çok Kültürlülük, Anayasal Vatandaşlık. (http://www.kongar.org/makaleler/mak_ kum.php). Erişim Tarihi: 09.03.2009 Kraidy, Marwan M. (2005). Hybridity or the Cultural Logic of Globalization. Philadelphia, PA, USA: Temple University Press, p: 16. http://site. ebrary.com/lib/anadolu/Doc?id=10180180&ppg=31. Erişim Tarihi: 23.09.2008 Küçükerdoğan, Rengin (2009). Reklam Nasıl Çözümlenir?: Reklam İletişiminde Göstergeler ve Stratejiler. İstanbul: Beta Basım Yayın Dağıtım. Latouche, Serge (1993). Dünyanın Batılılaşması. (Çeviren: Temel Keşoğlu). İstanbul: Ayrıntı Yayınları. Poster, Mark (2006). “Culture and New Media: A Historical View” Handbook of New Media: Social Shaping and Social Consequences of ICTs. (Edited by: Leah A. Lievrouw and Sonia Livingstone), London : SAGE Publications, 134-140. Macionis, John J. (2001). Sociology. (8th. Edition). Upper Saddle River, N.J.: Prentice Hall. Mackay, Hugh (2004). “The Globalization of Culture”, A Globalizing World?: Culture, Economics, Politics. (Edited By: David Held). London: The Open University, 47-84 Madran, Canan (2008). “Tutundurma Stratejileri”, Küresel Pazarlama Yönetimi. İstanbul: Beta Basım Yayım Dağım A.Ş., 443-490 Manisalı, Erol (2004). Kapitalizmin Temel İçgüdüsü. (3. Baskı). İstanbul: Derin Yayınları. 251 Marshall, Gordon (1999). Sosyoloji Sözlüğü. (Çevirenler: Osman Akınhay ve Derya Kömürcü). Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları. Matsuura, Koichiro (2008). “International Year of Languages: Languages Matter!” http://unesdoc.unesco.org/images/0015/001544/154400e.pdf. Erişim Tarihi: 05.04.2009 Mattelart, Armand (2005). İletişimin Dünyasallaşması. (Çeviren: Halime Yücel). İstanbul: İletişim Yayınları. Mattelart, Armand ve Érik Neveu (2007). Kültürel İncelemelere Giriş. (Çeviren: Hüsnü Dilli). İstanbul: İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları. McLuhan, Marshal ve Quentin Fiore (2005). Yaradanımız Medya Medyanın Etkileri Üzerine Bir Keşif Yolculuğu. (Çeviren: Ünsal Oskay), İstanbul: Merkez Kitapçılık Yayıncılık San. Ve Tic. A.Ş. McPhail, Thomas L. (2002). Global Communication: Theories, Stakeholders and Trends. Boston: Allyn and Bacon. Miller, Lynn H. (1990). Global Order: Values and Power in International Politics (2. Edition). USA: Westview Press. Mooij, Marieke de (2005). Global Marketing and Advertising: Understanding Cultural Paradoxes. (2th Edition). London: Sage Publications. Mueller, Barbara (2006). Dynamics of International Advertising: Theoretical and Practical Perspectives. New York: Peter Lang. Myers, Greg (1999). Ad Worlds: Brands, Media, Audiences. London: Arnold. Niaz, Ahmed (2000). Cross-Cultural Content Analysis of Advertising from the United States and India. www.dissertation.com/library/1120842a.htm. Erişim Tarihi: 18.07.2008 252 Oktik, Nurgün (2006). “Globalleşme ve Yüksek Öğrenim”, Doğu Batı Düşünce Dergisi. (3. Baskı). Yıl:5, Sayı:18 Ankara: Doğu Batı Yayınları. Oommen, T.K. (2006). “On the Hıstorıcıty of Globalızatıon: Constructıon and Deconstructıon of Others”, Social Change in the Age of Globalization (Editors: Jing Tiankui, Masamichi Sasaki, Li Peilin), Boston, MA, USA: Brill Academic Publishers. http://site.ebrary.com/lib/anadolu/Doc?id=10234799&ppg=15 Özkalp, Enver (2003). Sosyolojiye Giriş (12. Baskı). Eskişehir: T.C. Anadolu Üniversitesi. Eğitim, Sağlık ve Bilimsel Araştırma Çalışmaları Vakfı; Yayın No. 140 Öymen, Onur (2000). Geleceği Yakalamak: Türkiye’de ve Dünyada Küreselleşme ve Devlet Reformu. İstanbul: Remzi Yayınevi. Öztürk, Nurettin (2007). “Finansal Küreselleşme ve Küresel Sermaye Akımları”, Küreselleşme Üzerine Notlar (Editör: Oğuz Kaymakçı). Ankara: Nobel Yayınları, 251-287 Pluempavarn, Patchareeporn ve Niki Panteli (2008). “Building Social Identity Through Blogging”, Exploring Virtuality Within and Beyond Organizations: Social, Global and Local Dimensions (Edited By: Panteli, Niki ve Mike Chiasson). New York: Palgrave Macmillan, 195-212 Parekh, Bhikhu (2002). Çokkültürlülüğü Yeniden Düşünmek. Kültürel Çeşitlilik ve Siyasi Teori. Çev. Bilge Tanrıseven. Ankara: Phoenix Yayınları Pells, Richard (2002). American Culture Goes Global, or Does It? Chronicle of Higher Education, April 12. http://chronicle.com/free/v48/i31/31b00701.htm. Perrons, Diane (2004). Globalization and Social Change: People and Places in a Divided World. London: Routledge. Peters, John Durham (2004). “Media and Communication”, The Blackwell Companion to Sociology (Edited By: Judith R. Blau). Malden, Mass: Blackwell Publication. 253 Provenzo Jr., Eugene F., Arlene Brett and Gary N. McCloskey (1999). Computers, Curriculum, and Cultural Change: An Introduction For Teachers. Mahwah, N.J.: L. Erlbaum Associates. Rifat, Mehmet (1998). XX. Yüzyılda Dilbilim ve Göstergebilim Kuramları: Tarihçe ve Eleştirel Düşünce. İstanbul: Yapı Kredi Yayınları. Ritzer, George (1998). Toplumun McDonaldlaştırılması: Çağdaş Toplum Yaşamının Değişen Karakteri Üzerine Bir İnceleme. (Çeviren. Şen Süer Kaya), İstanbul: Ayrıntı Yayınları. Ritzer, George ve Todd Stillman (2003). “Assessing McDonaldization, Americanization and Globalization”, Global America?: The Cultural Consequences of Gobalization. (Edited By: Ulrich Beck, Natan Sznaider and Rainer Winter), Liverpool: Liverpool University Press. Ritzer, George (2004). The Globalization of Nothing. Thousand Oaks, California: Pine Forge Press Robertson, Roland (1999). Küreselleşme: Toplum Kuramı ve Küresel Kültür (Çeviren: Ümit Hüsrev Yolsal). Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları. Roche, Maurice (2000). Megaevents and Modernity: Olympics, Expos and the Growth of Global Culture. London, UK: Routledge. http://site.ebrary.com/lib/ anadolu/Doc?id=10054213&ppg=140 Rothenberg, David and Wandee J. Pryor (2005). “The World as We Found It” (Edited by: David Rothenberg, and Wandee J. Pryor). Writing the World: On Globalization. Cambridge, MA, USA: MIT Press, http://site.ebrary.com/lib/ anadolu/Doc?id=10173654&ppg=13 Rotzoll, Kim B.(2003). “Advertising in Contemporary Society: Perspectives Toward Understanding” Columbus, OH: Grid, 1976’dah aktaran Jing Zhang ve Sharon Shavitt “Cultural Values in Advertisements to the Chinese X-Generation”, Journal of Advertising, Vol.32, No 1, Spring 2003, s.31 254 Said, Edward W. (2004). Kültür ve Emperyalizm: Kapsamlı Bir Düşünsel ve Siyasal Sorgulama Çatışması. (Çeviren: Necmiye Alpay). İstanbul: Hil Yayın Saranga, Aslan (13 Aralık 2007). “İş Dünyasına Yön Verenler - Aslan Saranga: Önceleri Biz Giderdik, Şimdi Yabancılar Yeliyor”, Zaman Gazetesi, http://www.zaman.com.tr/haber.do?haberno=624447, Erişim Tarihi: 17.Mart.2009 Sarıbay, Ali Yaşar (2002). “Kültürel Bir Olgu Olarak Küreselleşme”, Siyasi, Ekonomik ve Kültürel Boyutlarıyla Küreselleşme. İstanbul: Ufuk Kitapları, 45-54 Sarıbay, Ali Yaşar (2004). Modernitenin İronisi Olarak Küreselleşme, İstanbul: Everest Yayınları. Saunders, Frances Stonor (2004). Parayı Verdi Düdüğü Çaldı - CIA ve Kültürel Soğuk Savaş. (Çeviren: Ülker İnce), İstanbul: Doğan Kitap. Schirato, Tony (2003). Understanding Globalization. London, GBR: Sage Publications, Incorporated, p: 155. http://site.ebrary.com/lib/anadolu/Doc?id= 10080853&ppg=159 Scott, David Meerman (2009). Pazarlamanın ve İletişimin Yeni Kuralları: Alıcılara Doğrudan Ulaşmak İçin Basın Bültenleri, Bloglar, Pod Yayını, Viral Pazarlama ve Online Medyadan Nasıl Faydalanılır? (Çeviren:Nadir Özata). İstanbul: MediaCat Selamoğlu, Ahmet (2000). “Yoğunlaşan Sosyal Sorunlarıyla Küreselleşme”, Küreselleşmenin İnsani Yüzü. (Editör: Veysel Bozkurt). İstanbul: Alfa Basım Yayım Dağıtım Ltd. Şti. Sevinç, Yansımaları”, Müzeyyen (2006). Küreselleşme: “Evrensel Ahlâk ve ve Yerel Değerler. Değerlerin (Editörler: Eğitime Yurdagül Mehmedoğlu, Ali Ulvi Mehmedoğlu). İstanbul: Litera Yayıncılık. 206-237. Sezen, Seriye (2009). Çin'in İkinci Uzun Yürüyüşü. Ankara: Türkiye ve Orta Doğu Amme İdaresi Enstitüsü. 255 Sharma, K.L. (2001). “Hint Devleti ve STÖ’ler: Bazı Düşünceler”, Sivil Toplum Örgütleri: Neoliberalizmin Araçları mı, Halka Dayalı Alternatifler mi? (Çeviren: Işık Ergüden), İstanbul: Dünya Yerel Yönetim ve Demokrasi Akademisi, Demokrasi Kitaplığı. Sinanoğlu, Oktay (2005). Bir Nev-York Rüyası: “Bye-Bye” Türkçe. (23. Baskı), İstanbul: Otopsi Yayınları. Singer, Bayla (2003). Like Sex with Gods: An Unorthodox History of Flying. Texas: A & M University Press. Slaughter, Anne Marie (2004). A New World Order. New Jersey: Princeton University Press. Steger, Manfred B. (2006). Küreselleşme (Çeviren: Abdullah Ersoy). Ankara: Dost Kitabevi. Stevenson, Robert L. (1994). Global Communication in the Twenty-First Century. New York: Longman. Strange, Susan (2008). “Devletlerin Azalan Otoritesi”, Küresel Dönüşümler: Büyük Küreselleşme Tartışması, (Edited By: David Held ve Anthony McGrew), (Çev: Cemil Boyraz), Ankara: Phoenix Yayınevi. Suárez-Orozco, Marcelo M. and Desirée Baolian Qin-Hilliard (2004). Globalization: Culture and Education in the New Millennium. Ewing, NJ, USA: University of California Pres. Sutherland, Max ve Alice K. Sylvester (2000). Reklam ve Tüketici Zihni (Çeviren: İnci Berna Kalınyazgan). İstanbul: MediaCat Kitapları. Şafak, Elif (27.01.2009). “Kriz, Edebiyat Dünyasını Nasıl Etkiledi?”, Zaman Gazetesi, http://www.zaman.com.tr/yazar.do?yazarno=1070 256 Teeple, Garry (2000). What is Globalization? (Edited By: Stephen MacBride and John Wiseman). Globalization and its Discontents. New York, NY USA: Palgrave Publishers, 9-23. Tek, Ömer Aybars (2006). Pazarlamada Değer Yaratmak: Pazarlamada Değer Çağı: Türkiye'de Değer Pazarlaması (Editör: Zuhal Doğan). İstanbul: Hayat Yayıncılık. Tekinay, N. Aslı (1.Mayıs.2003). “Media Pulse”. Capital Aylık İş ve Ekonomi Dergisi. http://www.capital.com.tr/haber.aspx?HBR_KOD=698 Tolan, Barlas (1996). Toplum Bilimlerine Giriş. (4. Baskı). Ankara: Murat & Adım. Trouillot, Michel-Rolph (2003). Global Transformations: Anthropology and The Modern World. Houndmills: Palgrave Macmillan Tuna, Banu (18.Ocak.2008). “Dünya Sinema Endüstrisinde Üçüncü Nollywood”, Milliyet Gazetesi, http://hurarsiv.hurriyet.com.tr/goster/haber.aspx?id= 8016485&tarih=2008-01-18 Tutal, Nilgün (2005). Küreselleşme, İletişim, Kültürlerarasılık. İstanbul: Kırmızı Yayınları. Turhan, Mümtaz (1972). Kültür Değişimleri, (2. Baskı). İstanbul: Başbakanlık Kültür Müsteşarlığı Kültür Yayınları. Uygun, Gökçe (24.Aralık.2007). “Alışveriş Değil Turistik Gezi”, Cumhuriyet Gazetesi, 12. Vardar, Nükhet (01.01.2005). “Çay ve Simit Nasıl Marka Oldu?”, Marketing Türkiye Dergisi, Yıl: 3, Sayı: 67, http://www.marketingturkiye.com/yeni/Yazarlar/ Diger_Yazilar. aspx?id=328 Wallerstein, Immanuel (1998). Jeopolitik ve Jeokültür: Değişmekte Olan Dünya-Sistem Üzerine Denemeler (Çeviren: Mustafa Özel). İstanbul: İz Yayıncılık 257 Wallerstein, Immanuel (1999). “Interview with Prof. Immanuel Wallerstein”, Interviewers: Anand Kumar and Frank Welz. Paris, Maison de Sciences de l’Homme, June 25. (http://www.zmk.uni-freiburg.de/Wallerstein/ wallitext.htm ). Erişim Tarihi: 05.03.2009 Wallerstein, Immanuel (2002a). Ütopistik: Ya Da 21. Yüzyılın Tarihsel Seçimleri (Çeviren: Taylan Doğan). İstanbul: Aram Yayıncılık. Wallerstein, Immanuel (2002b). Tarihsel Kapitalizm (Çeviren: Nemciye Alpay). (3. Baskı). İstanbul: Metis Yayınları. Wallerstein, Immanuel (2003). Bildiğimiz Dünyanın Sonu: Yirmi Birinci Yüzyıl İçin Sosyal Bilim (Çeviren: Tuncay Birkan), (2. Baskı). İstanbul: Metis Yayınları. Wallerstein, Immanuel (2004a). Modern Dünya-Sistemi. Kapitalist Tarım ve 16. Yüzyıl’da Avrupa Dünya Ekonomisinin Kökenleri. 1. Cilt (Çeviren. Latif Boyacı). İstanbul: Bakış Yayınları. Wallerstein, Immanuel (2004b). Amerikan Gücünün Gerileyişi: Kaotik Bir Dünyada ABD. (Çeviren: Tuncay Birkan). İstanbul: Metis Yayınları Waters, Malcom (2001). Globalization. London and New York: Routledge. Williamson, Judith (2001). Reklamların Dili: Reklamlarda Anlam ve İdeoloji. (Çeviren: Ahmet Fethi). Ankara: Ütopya Yayınevi Wimmer, Roger D. and Joseph R. Dominic (2006). Mass Media Research: An Introduction. (8th Edition). Australia: Thomson/Wordsworth. Wright, David C. (2001). History of China. U.S.A.: Greenwood Publishing Group, Incorporated Yeates, Nicola (2001). Globalization and Social Policy. London: Sage Publications Ltd. 258 Yeniçeri, Özcan (2005). Küreselleşme Karşısında Milliyetçilik ve Kimlik. İstanbul: IQ Kültür Sanat Yayıncılık. Yılmaz, Aytekin (2007). Romantizmden Gerçeğe Küreselleşme. Ankara: Minima Yayıncılık. Yusufoğlu, Yalçın (2005a). Küreselleşme@imperialism.com, İstanbul: Belge Yayınları. Yusufoğlu, Yalçın (2005b). Musa’dan, Maradona’ya: Kültürün Küreselleşmesi. İstanbul: Troya Yayıncılık. Zengingönül, Oğul (2004). Yoksulluk, Gelişmişlik ve İşgücü Piyasaları Ekseninde Küreselleşme. Ankara: Adres Yayınları. --------------- (2001). “Başyazı” Sivil Toplum Örgütleri: Neoliberalizmin Araçları mı, Halka Dayalı Alternatifler mi?. Dünya Yerel Yönetim ve Demokrasi Akademisi. (Çeviren: Işık Ergüden). İstanbul: Demokrasi Kitaplığı. 11-42. --------------- (2008). “Blog Nedir”. (http://www.blognedir.com/blogrehberi/ blog-nedir.html). Erişim Tarihi: 03.10.2009 --------------- (2008). Dünyada McDonald’s, http://www.mcdonalds.com.tr/ McDonaldsInternational.asp?mainId=0&subId=0, Erişim Tarihi: 20.Nisan.2008 --------------- (2000a). The Globalization Website. “Globalization Theories: World-System Theory”, (http://www.sociology.emory.edu/globalization/ theories01.html). Erişim Tarihi: 02.04.2006 --------------- (2000b). The Globalization Website. “Globalization Theories: World Culture Theory”, (http://www.sociology.emory.edu/globalization/ theories03.html). Erişim Tarihi: 02.04.2006 --------------- (2000c) The Globalization Website. “Does Globalization Diminish Cultural Diversity?” Globalization Issues (http://www.sociology.emory. edu/ globalization/issues05.html) Erişim Tarihi: 02.04.2006 259 --------------- (2008a). Globalization101.org, (A Project of The Levin Institute), “Culture: Introduction”. (http://www.globalization101.org/index.php?file=issue& pass1=subs&id=119). Erişim Tarihi: 18.Mart.2008 --------------- (2008b). Globalization101.org, (A Project of The Levin Institute), “The Influence of U.S. Corporations on Local Mores”. globalization101.org/index.php?file=issue& pass1=subs&id=121 http://www. Erişim Tarihi: 18.Mart.2008 --------------- (2008c). Globalization101.org (A Project of The Levin Institute), “Protecting Languages”, http://www.globalization101.org/index.php?file=issue& pass1=subs&id=139 Erişim Tarihi: 21.Mart.2008 --------------- (2008d). Globalization101.org (A Project of The Levin Institute), “The Dominance of the American Market”, http://www.globalization101. org/index. php?file=issue& pass1=subs&id=122 Erişim Tarihi: 21.Mart.2008 --------------- (2008). “Languages and Multilingualism”. UNESCO United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization,. http://www.unesco.org/en/languages-and-multilingualism. Erişim Tarihi: 29.03.2009 --------------- (2009). “Tarihçe” Migros Ticaret A.Ş. http://www. migroskurumsal.com/Icerik.aspx?IcerikID=4. Erişim Tarihi: 03.04.2009 --------------- (2004). Reklam Yıllığı. Bilişi(m)edya. İstanbul: Bilişim Medya Yayıncılık ve Tanıtım Hizmetleri A.Ş. -------------- (26.Mayıs.2007). “Toscani, Mavi'ye Akdenizlilik Katacak” Radikal Gazetesi. http://www.radikal.com.tr/haber.php?haberno=222333, Erişim Tarihi: 09.Ocak.2009 --------------- (2004). Türkiye Radyo Televizyon Kurumu – TRT (Yapımcı). (23.01.2004) 45 Dakika (Televizyon Programı). Ankara: TRT2 260 --------------- (2009). “Wikipedia: About-The Free Encyclopedia”, Wikipedia. http://en. wikipedia.org/wiki/Wikipedia:About, Erişim Tarihi:17.12.2009 -------------- (2009) “What is the WTO?” World Trade Organization. http://www.wto.org/english/thewto_e/ whatis_e/whatis_e.htm#mission. Erişim Tarihi:03.06.2009 -------------- (2009) “World Heritage List” UNESCO United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization, http://whc.unesco.org/en/about Erişim Tarihi:23.01.2009 --------------- (2009). “Yurtiçi Kargo Hakkında”, Yurtiçi Kargo. http://www. yurticikargo.com/tanitim_yazi.asp. Erişim Tarihi: 05.02.2009 261 EK-1 MARKA ADI: ÜRÜN-HİZMET GRUBU ÜRÜN ADI: KÜRESEL YEREL Finansal Ürünler-Hizmetler Telekomünikasyon Hizmetleri Otomotiv Elektronik Donanım Kitle İletişim Araçları Yiyecek İçecek Giyim-Ayakkabı Temizlik Ürünleri Kişisel Bakım Ürünleri İnşaat/Emlak Mobilya ve Aksesuarlar Alışveriş Mekânları Turizm-Taşımacılık Diğer YABANCI DİLİN KULLANIMI İngilizce Diğer REKLAMVEREN Marka Adı Ürün Adı Küresel Reklam Metni-Görsel Yerel Reklam Metni-Sözel Reklam Metni-Görsel ve Sözel 262 KÜRESELLEŞME DEĞERLERİ ve SEMBOLLERİ Teknolojik Olma Sınırsız Olma Hızlı Olma Bilimsel Olma Yenilikçi Olma Yeni Olma Çevreci Olma Dünyalı Olma Yerel Olma Ekonomik Olma Farklı Olma Güvenli Olma Küresel Dil Birleşik Olma Dini Sembol Sosyal Organizasyonlar Temel Hak ve Özgürlükler Kimlik Vurgusu Küreselleşen Ünlüler Küreselleşen Profesyoneller Küresel Müzikler Küreselleşen Yemekler Küresel Giyim Küresel Mekânlar Küreselleşen Sağlık ve Estetik Bilinci Küresel Spor Küresel Seyahat Küreselleşen Eğlence Sanal Ortam Yerel Kültüre Ait Semboller Farklı Kültürlere Ait Semboller KÜRESELLİK ve YERELLİK DURUMU Küresellik Değerleri İçeren Yerellik Değerleri İçeren Hem Küresellik Hem Yerellik Değerleri İçeren
