DEĞER TEMELLİ PAZARLAMA* Prof. Dr. Cemal YÜKSELEN

DEĞER TEMELLİ PAZARLAMA*
Prof. Dr. Cemal YÜKSELEN
İstanbul Beykent Üniversitesi
Değer Temelli Pazarlama Nedir?
Değer temelli pazarlama, pazarlama literatürüne giren ve uygulamada da hızla kullanılmaya
başlayan bir kavram oldu. Literatürde şöyle tanımlanıyor: “Rakiplerin ürün ve hizmetleri ile
karşılaştırıldığında, müşterilerin beklentilerini de aşarak, onları mest edecek iş deneyimlerini
sürekli olarak yaratmayı içeren stratejik bir sürücüdür.”
Kavramda iki temel unsur var: Birincisi, müşteriyi şaşırtacak, onu mutlu edecek iş sunumları
yapmak; ikincisi de bu işi rakiplerden daha farklı ve daha iyi yapmak. Müşteriyi şaşırtacak
düzeyde mal, hizmet, çözüm vb.’ni nereden bileceğiz? Daha önceki yazılarımda belirttiğim gibi
pazarlama müşterinin ihtiyaç ve isteklerini belirlemek ve buna göre ona sunum yapmak
olduğuna göre bu konuda da hareket noktası yine müşterilerinizin ihtiyaç ve istekleridir. İkinci
husus, yani rakiplerden farklılığı ortaya koymak ise, rakiplerin stratejilerini izlemeyi
gerektirmektedir.
Değer Nedir?
Müşteriyi mest edecek ve rakiplerden farklı olarak yapacaklarımız ve adına değer diyeceğimiz
unsurlar, faaliyetler neler? Araştırmalara göre müşteriler için değer tanımları şunlar olabiliyor:
•
Değer, müşteriler ile ilişkilerdeki iyiniyet, saydamlık, dürüstlük, uzun vadeli ilişki,
gerçekçilik ve içtenliktir.
•
Değer, söyledikleriniz ile uygulamalarınızın birbirini tutmasıdır.
•
Değer, müşteri odaklı olmak demektir.
•
Değer, sözünde durmaktır.
•
Değer, işletmeye, müşteri temsilcisine, saha müdürüne, pazarlama müdürüne
ulaşabilmektir.
•
Değer, web sayfasında doğru, yeterli ve istenen bilgiyi sunmaktır.
•
Değer, sonuna kadar sunduğunun arkasında durmaktır.
•
Değer, müşterilerin beklediği yararları sunmaktır.
•
Değer, müşterilere doğru, tutarlı ve zamanlı bilgi vermektir.
•
Değer, ödenen fiyat/bedel karşılığında algılanan yarardır.
•
Değer, rakiplerden daha iyi ürün, hizmet sunmaktır.
•
Değer, ilişkilere değer vermektir.
*
Ekonomik Rapor Dergisi, Mart 2014.
1 Görüldüğü gibi, müşteriler, işletmelerden, yöneticilerden olağanüstü şeyler istemiyor. Başka
bir anlatımla müşteriye değer sunmak için büyük yatırımlar gerekmiyor. Önemli olan,
müşterinin ihtiyaçlarını, isteklerini, beklentilerini saptamak; buna uygun “değer1 kavramı
içinde geliştireceğimiz sunumlar, çözümler ve önerilerde bulunmaktır.
Hangi araçlarla değer yaratacağız?
Pazarlama programı adını verdiğimiz pazarlamanın 4P’si ve 7P’si olarak modelleştirdiğimiz
araçları kullanarak müşteriye değer sunacağız. Mamul pazarlamasında 4P şunlardan
oluşmaktadır:
-
Mamul özellikleri
Fiyat
Dağıtım kolaylıkları
İletişim ve tanıtım faaliyetleri
Hizmet pazarlamasında ise 7P araçları şunlar:
-
Hizmet özellikleri
Fiyat
Dağıtım kolaylıkları
İletişim ve tanıtım faaliyetleri
Çalışanlar
Fiziksel varlıklar
Süreçler
Pazarlama yöneticileri için müşterilerine sunacakları “değer”in ne olduğunu saptamak kolay.
Çünkü müşterilerini izlediklerini; onlarla ilgili her türlü kayıtları ayrı ayrı tuttuklarını, sahip
oldukları bilgiyi stratejiye dönüştürmeye hazır olduklarını varsayıyoruz. Ancak unutmamaları
gereken bir hususu da belirtmekte yarar var: Müşteri için değer, sürekli değişebilecek bir
unsurdur. Rakipleriniz, bunu yapmaya başladıkları andan itibaren “değer” kavramına, “değer
paketine neler koymanız gerektiğini yine siz araştırıp bulacak ve müşterilerinize sunacaksınız.
2