PROJE ADI: Kimse Bize AVM Diyemez!

PROJE ADI: Kimse Bize AVM Diyemez!
Araştırmanın Künyesi
Kullanılan yöntem (ler)
Kalitatif
Kantitatif
Diğer (açıklayınız)
Evet
Araştırmanın evreni/
hedef kitlesi
Alışveriş merkezinin çevre semtlerindeki haneler ve düzenli ziyaretçisi olan lise/üniversite
öğrencileri
Coğrafi kapsama alanı
İstanbul
Örnekleme yöntemi
Kartopu
Veri toplama yöntemi
Derinlemesine görüşmelar, katılımcı gözlem, görsel dokümantasyon
Veri toplama tarihleri
Kasım 2015 – Ocak 2016
01.09.2016
2016 Baykuş
Ödülleri
İş Hedefleri, Araştırmanın Hedefi ve
Araştırma Bulguları
•
Tüketici kitleyi tanımak ve anlamak; bulunduğu semtten başlayarak çevre semtleri ve
semt kültürünü anlamlandırmak,
•
Bu kültürel alanlarda alışveriş/alışveriş merkezi konseptlerinin yer
edinebildiği/edinemediği noktaları belirlemek,
•
Alışverişin/alışveriş merkezinin anlamını ve pratiklerini çözümlemek,
•
Rakiplerle karşılaştırmalı olarak temel engel ve motivasyonları saptamak,
•
Markanın mevcut algısını sahadan duyabilmek, tüketicinin gözünden kendine
bakabilmek,
•
Hedef kitleyi anlamlı kategorilere ayırarak, farklı grupların ihtiyaç ve beklentilerini
çözümlemek; bunların ne tip aksiyonlarla karşılanabileceğini tespit etmek ve bunları
stratejik ve yaratıcı olarak kurgulayabilmek,
•
“360 derece iletişim” yöntemlerini kullanarak değişen yüzünü hedef kitleye en doğru ve
etkili şekilde aktarabilmesi için bir yol haritası çıkarmak,
•
Alışveriş merkezinin fiziksel ve mimari tasarımına yön verecek içgörüler toplamak.
01.09.2016
2016 Baykuş
Ödülleri
İş Hedefleri, Araştırmanın Hedefi ve
Araştırma Bulguları
Araştırma çıktıları, Capitol’ün hem fiziksel hem de içerik olarak girdiği
değişimde rol oynadı:
-
Kent Antropolojisi’nin kazandırdığı bir bakış açısıyla şehir-insan etkileşimi
takip edildi. Bu bağlamda kaydedilen içgörüler, Capitol ile insanlar
arasındaki ilişkinin dinamiklerini ortaya çıkardı ve söz konusu aksaklıklar
çözüm odaklı analiz edildi.
-
Alışveriş merkezleri ve AVM’ler arasındaki kavramsal ortaklıklar ve farklar
incelendi. ”Unvan”ın, “hitap”ın önemi vurgulandı ve alan çıktılarına göre
öneriler sunuldu.
-
İnsanların; şehirde, semtinde ve Capitol’de kendilerine çizdikleri alışveriş
rotasına dahil olundu. En sık gittiği, bulunmaktan hoşlandığı, sevdiği,
sevmediği alışveriş merkezleri ve mağazalar üzerine konuşuldu ve sosyal ağ
analizi kullanılarak haritalandırıldı.
01.09.2016
2016 Baykuş
Ödülleri
Araştırma Sonrası Alınan Aksiyonlar ve
Araştırmanın İş Sonuçlarına Etkileri
A. Anlam kazanmak ve mekana dönüşmek adına değişiklikler;
o Kendisini “AVM” algısından ayrıştırmak ve yeniden “anlam yüklenen bir mekan” olarak
konumlandırmak amacıyla aksiyonlar aldı.
o Görsel ve sözel iletişim stratejileri araştırmanın alan, mekan, işlev, anlam, süreklilik ve
hafıza gibi kavramlara dayanarak kurgulandı.
o “Mahalleli, sevilen sayılan, bizden biri” algısı benimsendi ve bütüncül bir “semte değer
katma” motivasyonuyla ilerleme kararı aldı.
o “Dünde, bugünde, yarında hep bir birlikte olmak için” mesajıyla yaratıcı biçimde
yenilenmeye başladı.
o “Yerel, tanıdık olana beslenen his” anlatılarından yola çıkarak iletişim dilini belirledi.
B. Fiziksel ve işlevsel alanda değişiklikler;
o Fiziksel değişim sürecinde almayı planladığı aksiyonların tüketici beklenti ve
ihtiyaçlarıyla örtüşen ve örtüşmeyen yanlarını gördü. Kimi aksiyonları genişletti ve/veya
değiştirdi.
o Araştırma bulgularına dayanarak yemek katı en alttan en üste taşındı; havalandırma ve
aydınlatma sistemleri değiştirildi; özel teraslar inşa edildi.
01.09.2016
2016 Baykuş
Ödülleri