Dijital ekranlar, ürünümüzün dinamizmine ayak uyduruyor

DİJİTALYENİDÜNYA
CEYDA TÜRKÖN
FOX Türkiye Pazarlama Direktörü
‘Dijital ekranlar,
ürünümüzün
dinamizmine ayak
uyduruyor’
Sektöre girdiğinden
beri marka ve medya
stratejileri üzerine
çalışan Fox Türkiye
Pazarlama Direktörü
Ceyda Türkön
ile yurtiçinde ve
yurtdışında medyanın
dinamiklerini,
bir mecra olan
televizyonun
reklamının ne
şekilde yapıldığını,
Türk dizilerinin son
dönemdeki yükselişini
ve reklamveren-ürünmecra uyumunun
önemini konuştuk.
— HANDE ÇETİN
2 MediaCat
TEMMUZ 2010
FOX’tan önce nerelerde bulundunuz?
Buraya geçişiniz ne şekilde oldu?
Medya sektörüne CNNTurk’ün kuruluş
ekibinde başladım. Sonrasında Londra’ya
gittim ve orada da yine medya ve
reklam sektörlerinde marka iletişimi ve
marka stratejileri üzerine çalıştım. Bir
taraftan da CIM (Chartered Institute of
Marketing) eğitmeni olarak Araştırma ve
Pazarlama dersleri verdim. Londra’daki
4 yıldan sonra FOX’tan teklif geldi.
Televizyon insanın kanına, iliklerine
işleyen bir şey; ben de kariyerimin ilk
gününden beri televizyonun içinde
olduğum için çok özlemiştim. News
Corp.’un da ilkeli, global ve çok güçlü bir
medya şirketi olduğunu iyi bildiğim için
Türkiye’ye döndüm. Üç buçuk senedir de
buradayım.
FOX’taki işimin en temelinde,
pazarlama iletişimi, marka iletişimi
ve araştırma yatıyor. Biz Türkiye’de
bağımsız araştırma yapan tek genel
eğlence kanalıyız. Marka algımızı,
izleyicilerimizin televizyon tüketme
alışkanlıklarını ve kanalımızı beğenme
düzeylerini sürekli takip ediyoruz.
Buradan aldığımız verileri kanalımızın
marka ve program stratejilerini
belirlemekte içgörü olarak kullanıyoruz.
Yurtdışındaki medya ortamıyla
Türkiye’deki arasında nasıl bir
karşılaştırma yapıyorsunuz?
Her toplumun kültürel ve sosyal
farklılıkları var ve medya hayatın
çok içinde bir sektör olduğu için bu
farklılıklar iş modellerine çok daha fazla
yansıyor. Ve tabii ki ülkeden ülkeye
değişiklik gösteriyor.
Bizim avantajımız FOX’un News
Corporation’a bağlı bir operasyon olması.
News Corp. çok kurumsal bir şirket ve
dünyada çok fazla noktada operasyonu
var. En önemlisi uzmanlığını çok iyi
paylaşan bir grup ve Türkiye pazarına çok
önem veriyorlar. News Corp.’un insan
kaynaklarının yarattığı bir platformda,
gazete, internet gibi farklı medyaların
bütün dünyadaki operasyonlarının en
iyi uygulamaları için paylaşım alanları
yaratıyorlar. Bu hem bizim dünyadaki
örneklerimizin neler yaptığını yakından
takip ediyor olmamızı hem de kendi
bu platformda paylaşmamıza ve fikir
alışverişinde bulunmamıza olanak
sağlıyor. News Corp.’un global knowhow’ı ve desteği coğrafi farklılıkları
ortadan kaldırıyor. Çok büyük bir
operasyonun önemli bir parçası olduğumu
hissediyoruz.
yakalayabiliyorsanız kaliteli işlere çok
iyi cevap veriyor. Ev kadınları takip
ettikleri diziler için kabul günleri
yapıyor.
FOX, Türkiye pazarına ilk girerken,
bir eğlence kanalı olarak mı
konumlandırılmıştı yoksa buradaki bir
eksikliği görerek mi buna yöneldiniz?
FOX’un konsepti aslında ülkelere göre
değişiyor. Amerika’da daha çok haber
kanalı olarak algılanıyor. Başka ülkelerde
dijital platformdan yayınlanan paralı bir
kanal. Burada ise pazara ulusal eğlence
kanalı olarak girdi. News Corp. herhangi
bir pazara girmeden önce çok detaylı
bir pazar araştırması yapıyor. Burada da
diğer dört büyük kanala bir rakip olarak
pazara girdi. FOX markasının uluslararası
konumu, Türkiye pazarına adapte edildi.
Siz bir reklam mecrası olan
kanalınızın reklamını ne şekilde
yapıyorsunuz?
En dominant tanıtım mecramız tabii
ki yine kendi kanalımız. On-air promo
alanlarında özellikle çapraz promosyon
teknikleri kullanıyoruz. Kanal harici
reklam çalışmalarımız da programların
tipoloji, hedef kitle ve yayın zamanlarına
bağlı olarak yaptığımız medya
planlamaları çerçevesinde seçtiğimiz
mecralarda yer alıyor. Hedefimi yaratıcı,
ayrışan ve performans odaklı projeler
üretmek.
Türk dizilerinin son dönemdeki
başarısı için ne düşünüyorsunuz?
Geçtiğimiz günlerde ‘Aşk-ı Memnu’
New York Times’ın internet sitesinin
giriş sayfasındaydı. Diğer diziler de
Ortadoğu’da çok popüler…
Bu ve benzeri haberler ülkemiz için
gurur kaynağı ve tabii ki temennimiz
başarı hikayelerinin artması... Son
yıllarda Türkiye’de çok güçlü bir dizi
sektörü oluştu. Dizi ihraç ediyor olmamız
bence sektörü maddi olarak daha da
güçlendireceği için, daha da kaliteli işler
yapılmasını sağlayacak. Eğer izleyiciyi
Ev dışı mecraları ne şekilde
değerlendiriyorsunuz?
Bütçelerimizi optimize edebilmek,
yaratıcı fikrimize ve markamıza katkıda
bulunabilmek ve en nihayetinde
kanalımızın daha çok izlenmesi amacıyla
farklı kampanyalar yapıyoruz. Mecra
seçimlerimiz yaparken izleyicimizle
kesintisiz bir iletişimde olmayı tercih
ediyoruz. Ev dışı mecraları en çok
kullanan medya şirketlerinden biriyiz
çünkü izleyicimiz çalışan, üreten ve
hayatın içinde aktif olarak yer alan bir
kitle. Genişletmek istediğimiz izleyici
kitlesi de o.
İnternetin artık hakkı veriliyor
ancak dijital mecralar gerektiğince
kullanılıyor mu?
Tabii ki yurtdışında kullanımı çok daha
yaygın. En azından reklamcılığın önderi
iki şehir, New York ve Londra’da, sokağa
çıktığınızda dijital bazlı o kadar çok
iş görüyorsunuz ki… Megaboard’lara
yayılan dijital dönüşümün etkisi çok
büyük. Reklam mesajlarının yoğunluğu
ve yarattığı mesaj kirliliği arasında
dikkat çekebilmek, ürünü satın aldırmak
ve sevdirmek için farklılaşmak ve
tüketiciyi yakalamak gerekiyor. Bunun
için de dijital çok doğru bir mecra,
çünkü bu teknolojiler hem modern
hem de görsel kaliteleri çok etkileyici.
Durağan bir görüntüdense dijital ve
değişen/ şaşırtan bir görüntüyü izlemek
çok daha cazip.
Türkiye’deki dijital mecraların
da aynı şekilde bir ivme göstereceğine
inanıyorum. Penetrasyonu artırmak
üzerine bütün dijital firmaların
çalışmaları var. Biz de bir müşteri
olarak bunlar hakkında sürekli
bilgilendiriliyoruz. Artı, teknoloji
geliştirme üzerine çok yoğun çalışılıyor
ve yatırım yapılıyor. Ekranları daha
büyük hâle getirmek, içeriğin yayınıyla
ilgili sistemleri geliştirmek ya da içeriği
nasıl daha yaratıcı hâle getirebiliriz
üzerine satış sonrası servis vermek
gibi çalışmaların, reklamverenin
mecraya olan ilgisini, yatırımının geri
dönüşünü ve bunun sonucunda dijitale
yaptığı yatırımın artışını sağlayacağını
düşünüyorum.
Siz bu ekranlar için özel projeler
mi üretiyorsunuz yoksa televizyon
için yaptığınız reklamları mı
uyarlıyorsunuz?
Televizyon için yaptığımız reklamı
uygulayamıyoruz çünkü 30-40
saniyelik promoları dijital ekranlarda
yayınlamamız efektif değil. Ayrıca
bu promolar, görüntü artı sesten
ibaret. Sessiz ekranlarda etkili iletişim
yapabilmek için promolarımızın farklı
versiyonlarını üretiyoruz. Çalışmalar
ekranın boyutu, lokasyonu, ve içeriğe
bağlı olarak değişiyor. Örnek vermek
gerekirse , bazen elimizde üç projemiz
oluyor, bir projemizi bir network’e,
bir diğerini başka bir network’e
uyarlayabiliyoruz. Dijital ekranlar
bu anlamda çok esnek. Bu ekranları
kullanmamızdaki en önemli sebeplerden
biri hem yenilikçi ve dinamik bir
mecra olarak bizim markamızla
örtüşmesi, hem de sektörümüzün
değişmez bir özelliği olan içerik ve
yayın akışı değişikliklerimizi çok kolay
ve minimum maliyetle izleyicilerimize
aktarmamıza olanak sağlaması. Dijital
ekranlar ürünümüzle ilgili meydana
gelen değişikliklere en kısa zamanda
ve en pratik reaksiyon verebildiğimiz
mecra.
YARATICI MEDYA
FİKİRLERİNE YENİ ÖDÜL!
Digital out of Home’daki (DOOH’daki)
trendleri Türkiye’ye taşıyan
Digiboard; üniversite kampüslerinde
gençlere ulaşmanızı, eğlence
yerlerinde farkındalık yaratmanızı,
havalimanlarında ve özel hizmet
verilen lounge alanlarında hedef
kitlenizle özel iletişime geçmenizi,
hastanelerde bekleme sürelerini
fırsata dönüştürmenizi ve alışveriş
merkezlerinde ulaşmak istediğiniz
kitleyi tüketime hazır olduğu
anlarda, oldukça uygun maliyetlerle
yakalamanızı sağlıyor.
Yaratıcı fikirler için oldukça
geniş imkanlar sunan Digiboard,
bu yıl medya sektöründe yeni bir
heyecana da sponsor oluyor. Reklam
endüstrisinde medya planlama
ve satın alma fonksiyonunun
önemini, reklamın başarısındaki
rolünü vurgulamak, bu fonksiyonun
gelişmesine, ilerlemesine katkı
sağlamak, bu alanda faaliyet
gösteren medya planlama ve satın
alma şirketlerini, çalışanlarını teşvik
etmek, başarılarını belgelemek ve
ödüllendirmek amacıyla düzenlenen
ve bu yıl beşincisi gerçekleştirilecek
olan MediaCat Felis Ödülleri’ne
eklenen yeni kategorinin adı Digital
Signage.
TEMMUZ 2010 MediaCat
3