FİYATLANDIRMA ve TEKLİF HAZIRLAMA

İ HRACATTA DA ĞI TI M KANA LLARI NI N SEÇİ M İ VE KURULM ASI Hazırlayan Ayşe Oya BENLİ Uzman İ hracatı Geliştirme Etüd M erkezi AR­GE Başkanlığı Araştırma Dairesi Kasım 2006
ÖNSÖZ Dağıtım kanalları bir ürünü ya da hizmeti tüketiciler ya da işletmeler için tüketilebilir hale getiren işletmeler setidir. Dağıtım kanalları ürünleri üreticiden tüketiciye ulaştırırken bilgi toplama ve dağıtma; promosyon; müzakere; fiziksel dağıtım; finansman ve risk üstlenme gibi bazı işlevleri de yerine getirmektedir. Ürünlerini ülke dışında pazarlayan işletmeler dış pazarlarda ürünlerine olan talep arttıkça bir aracı ile çalışma ihtiyacı duyarlar. İşletmelerin ürünlerini ihraç ederken hedef pazarlarındaki dağıtım kanalları üzerindeki aracılar ile anlaşmaları uzun vadeli ticari ilişkiler kurmalarını sağlamaktadır. Uygun dağıtım kanalları üzerinden son tüketicilere, alıcılara ulaşmak satışlarda istikrar, süreklilik ve kontrol sağlar. İhracatımızın geliştirilmesi ve sürekliliğinin sağlanması amacından hareketle hizmet sunan İhracatı Geliştirme Etüd Merkezi’nin hedeflerinden biri de ihracatçılarımızı ihracata ilişkin kritik hususlarda bilgilendirmektir. Bu amaçla ihracat prosedürleri, ihracatta kullanılan belgeler, ödeme şekilleri, ihracatta fiyatlandırma ve teklif sunma, dış ticarette sözleşmeler ve müzakere teknikleri gibi ihracatın değişik aşamalarında gerek duyulan bilgiler “İhracatta Pratik Bilgiler” isimli bir seri el kitabı olarak Merkezimizce yayımlanmaktadır. Elinizdeki bu yayın, ihracatçılarımızın ürünlerini dış pazarlara ulaştırmalarında karşı karşıya kaldıkları başlıca kanal seçenekleri, bu seçeneklerden firmaya, ürünlerine ve hedef pazara en uygun olanının ve başlıca kanal seçenekleri üzerindeki en uygun aracı firmanın seçimine ilişkin bilgiler içermektedir. Bu bilgilerin yanı sıra ticari ortak olarak seçilen aracı firmalar ile sürekli ve sorunsuz ticari ilişkiler tesis etmek ve yürütmek için gerekli hususlara da değinilmektedir. Yayının hazırlanmasında gerekli bilgilerin okuyucuya kısa, öz ve şematik bir biçimde sunulmasına özen gösterilmiş olup, konu ile ilgili daha detaylı bilgilerin Merkezimizden temin edilmesi mümkündür. İlgili çevrelere faydalı olmasını dileriz. İGEME İhracatı Geliştirme Etüd Merkezi
İÇİNDEKİLER Gir iş.................................................................................................................................... 1 1. İhr acatta Dağıtım Kanallar ı............................................................................................ 2 2.Dağıtım Kanallar ının İşlevler i........................................................................................ 4 3.Dış Pazar lar a Gir iş.......................................................................................................... 7 3.1. Dış Pazar lar a Gir işte Alter natif Yöntemler................................................................. 7 3.1.a. İhr acat....................................................................................................................... 8 3.1.b Dış Pazar da Üretim................................................................................................... 16 3.2. Pazar a Gir iş Yönteminin Seçimi................................................................................. 18 3.2.1. İhr acatta En Yaygın Olar ak Kullanılan Dağıtım Alter natifler i............................... 21 3.2.2. Ürünün Dağıtımı ile ilgili İhtiyaçlar ın Belir lenmesinde Göz Önünde 25 Bulundur ulması Ger eken Faktör ler.................................................................................... 4. Seçilen Kanal Üzer indeki En Uygun Ticar i Or tağın Seçimi......................................... 26 Bir Ticar i Or tak Seçer ken Göz Önünde Bulundur ulması Ger eken Hususlar ............. 26 4.2. Yabancı Bir Satış Temsilcisi, Acenta ya da Distr ibütör Seçer ken Dikkate Alınması Ger eken Unsur lar a İlişkin Kontr ol Listesi 27 5. Acenta ve Distr ibütör lük Sözleşmeler i.......................................................................... 30 5.1. Acenta/Distr ibütör lük Sözleşmeler inin Müzaker e Edilmesi....................................... 30 5.2. Acenta/Distr ibütör lük Sözleşmeler inin Düzenlenmesi............................................... 31 6. Ticar i Or tak ile İlişkiler................................................................................................. 33 Sonuç.................................................................................................................................. 34 Kaynakça............................................................................................................................ 35
Gİ Rİ Ş Dış pazarlara girişte firmaların yararlanabileceği çok sayıda alternatif kanal bulunmaktadır. Söz konusu kanal alternatifleri, ürün ve pazara göre farklılık göstermekte ve her birinin farklı yararları ve sakıncaları bulunmaktadır. İhracatta uygun dağıtım kanalının seçimi işletme içi ve dışındaki çok sayıda unsurdan etkilenmektedir. İşletme ve ürünleri için en uygun dağıtım kanalının seçimi işletmenin sonradan alacağı kararlar ve başarısı üzerinde doğrudan etkili olan bir iştir. Pazarlamanın dört ana değişkeninden biri olan dağıtımla ilgili alınan kararlar diğer değişkenler (ürün, fiyat ve tutundurma) ile uyum içinde olmalıdır. İhracatçıların büyük çoğunluğu ürünlerinin uzak pazarlara ulaştırılmasında aracılara ihtiyaç duymaktadır. Bunun başlıca sebebi dış pazarların büyüklükleri ve dış pazara ihracatın iç pazarda ticaret yapmaktan çok daha karmaşık olmasıdır. İhracat sırasında yönetimin çok sayıda ve zorlu işi yerine getirmesi gerekmektedir. Diğer yandan dış pazarlardaki hukuki düzenlemeler ve riskler de ihracat işini zorlaştırmaktadır. İhracata özgü bu zorluklar işletmelerin dış pazarlardaki pazarlama yönetimini tek başına yerine getirmelerinin önünde engel teşkil etmektedir. Hem tüketim malları üreticisi hem de son kullanıcıları sanayi sektöründe faaliyet gösteren sınai mallar üreticisi işletmeler dış pazarlar ile ticari ilişkilerinin gelişiminde hedef pazarlarını iyi tanıyan yerel temsilciler ile çalışmayı tercih edebilmektedir. Bu bakımdan ihracatta bir süre sonra yönetimin karşı karşıya kaldığı en önemli karar, ürünlerini pazara ulaştırma yöntemi ve sonrasında işletmeye pazarda yardımcı olacak ticari ortağın, başka bir ifade ile aracının seçimi olmaktadır. İşletmenin ticaret ortağı olacak aracı, yalnızca ürünleri sınırın diğer tarafına geçirmek ve dağıtım zincirine sokmak gibi basit bir görevi yerine getirebileceği gibi bu işlerin yanında işletmenin ürünleri için alıcılar bulma ve bu alıcıların satış sırasında ve sonrasında memnuniyetini sağlama gibi görevleri de üstlenebilmektedir. Uygulamada ihracatçıların başarıları büyük ölçüde dış pazarlardaki aracılarına bağlıdır. İhracatçıların dış pazarlardaki müşterilerine aracı kullanmaksızın ihracatta bulunmaları da mümkündür. Bu durum eğer ihracatçı: ­ ­ ­ ­ Sipariş üzerine üretim yapan ve işletmeden işletmeye satış gerçekleştiren bir firma ise, İhracat işinde uzun süredir bulunan, deneyimli bir firma ise ya da, Hedef pazarında önceden işletme adına ithalat ve dağıtım işini yürütecek bir satış ofisi varsa, İsim, adres ve satın alma alışkanlıklarını iyi bildiği bir veya birkaç müşteriye teknik, sınai ürün ya da yatırım malları sağlıyorsa sözkonusu olmaktadır.
1. İ HRACATTA DAĞI TI M KA NA LLARI Dağıtım en genel tanımı ile ticarete konu olan malların üreticiden tüketiciye doğru yerde ve doğru zamanda ulaştırılması işidir. Dağıtım kanalı ise malların üreticiden tüketiciye ulaştırılması sırasında izlediği rotadır. Bu rota üzerinde ürünlerin uğradığı her bir durak ise bir kanal seviyesini ifade etmektedir. Dağıtım kanalı seviyelerindeki aracılara kanal üyesi denir. Başka bir ifade ile dağıtım kanalı, bir ürünü ya da hizmeti tüketiciler ya da işletmeler için kullanılabilir/tüketilebilir hale getiren işletmeler setidir. Dağıtım kanalları ürünleri üreticiden tüketiciye ulaştırırken bazı işlevleri de yerine getirmektedir. Bunlar: bilgi toplama ve dağıtma; promosyon; müzakere; fiziksel dağıtım; finansman ve risk üstlenme olarak sıralanabilir. İ şletmelerin dış pazarlara ürünlerini ihraç ederken hedef pazarlarındaki dağıtım kanalları üzerindeki aracılar ile anlaşmaları uzun vadeli ticari ilişkiler kurmalarını sağlamaktadır. KOBİ ’ler ihracata genellikle dışarıdan gelen bir taleple başlar. Talep miktarı artmaya başladıkça hedef pazarlarında bir temsilci ile uzun vadeli ilişki kurma yoluna giderler. Uygun dağıtım kanalları üzerinden son tüketicilere, alıcılara ulaşmak satışlarda istikrar, süreklilik ve kontrol sağlar. İşletmelerin ürünlerinin hedef pazarlara ulaşmasını sağlamaları için dağıtım kanalları kurma becerisi oluşturması kaçınılmazdır. Dağıtım, ürünlerin alıcılara ulaştırılması için gerçekleştirilmesi gereken bir iştir. Firmaların müşterilerinin tercihlerine uygun bir kanaldan ürünlerini pazara ulaştırmaları da ciddiyetle üzerinde durulması gereken bir konudur. Örneğin firmanın ürününü yüksek gelir düzeyine sahip insanlara satmak üzere konumlandırdığı takdirde, ürünün pazarda yüksek gelirli kişilerin alışveriş yaptığı yerlerde dağıtılması ve satışa sunulması gerekmektedir. Tüketim mallarının dağıtım kanalları belirgin, net bir görünüm ortaya koymaktadır. İhracata konu olan tüketim malları ihracatçıdan ithalatçıya, toptancılara, perakendecilere, büyük mağazalara, süpermarketlere v.b. ulaştırılmaktadır. İşletmeden işletmeye (B2B) satış yapan firmalar ise daha kısa kanallar üzerinden alıcılara ulaşmaktadır. Firmalar işletmeden işletmeye satışlarda dış pazarlarda ürünleri için alıcılar bulmaya yardımcı olacak acentalar ya da ürünlerin dış pazarlarda satış, pazarlama ve dağıtımını sağlayacak distribütörler gibi aracılar ile anlaşmaktadır. Satış ve dağıtım kanalları bölgelere ve ülkelere göre farklılık göstermekte olup, seçiminde ürün ve ürünün özellikleri de dikkate alınmalıdır. Satış ve dağıtım kanallarının yapılanması bölgelere ve ülkelere göre değişiklik göstermesi nedeni ile ihracatçılar her bir farklı pazarda farklı dağıtım kanalı seçenekleri ile karşı karşıya kalmaktadır. Her bir ülkenin zaman içinde oluşmuş ve çok yavaş değişen kendine özgü bir dağıtım sistemi bulunmaktadır. Kanal sisteminin değişik üyelerinin önemi ülkeden ülkeye değişmektedir. Toptancıların perakendecilere karşı rolü ülkeden ülkeye ve ürüne göre değişiklik göstermektedir. Örneğin İngiltere’de gıda ve içecek perakendeciliğinde sözleşmeli distribütörlerin ürünlerin üreticiden perakendeciye teslim edilmelerinde üstlendikleri rol İspanya, Almanya, Fransa, İtalya gibi diğer Avrupa Birliği ülkelerine kıyasla çok daha önemlidir. Yine, bu ülkelere kıyasla İngiltere’de bakkaliye ürünleri pazarında çok çeşitte perakendecinin egemenliği çok daha kapsamlı ve yaygındır. Dağıtım kanallarındaki bu ülkelerarası farklılıklar ülkelerin tarihleri, gelenekleri, hukuki koşulları ve verimliliklerinin arkasında yatan ekonomik sebeplere bağlıdır. Ülkelere ve bölgelere göre farlılık gösteren dağıtım kanallarının yapısı ülkelerin ekonomik, sınai kalkınmalarının ve sahip oldukları yaşam standardı düzeyi ile ilgili durumlarını
yansıtmaktadır. Bu çerçevede ihracatçıların kanal seçim ve kararlarını her bir ülke pazarındaki mevcut özgün yapıyı göz önünde bulundurarak belirlemeleri gerekmektedir. Bazı pazarlarda dağıtım sistemi oldukça karmaşık ve nüfuz etmesi zor bir şekilde pek çok katmandan ve fazla sayıda aracıdan oluşmaktadır. Buna Japonya güzel bir örnek teşkil etmektedir. Japon dağıtım sistemi çok sayıda ve çeşitte toptancılık kanallarına sahip olması, yüksek yoğunlukta ve küçük büyüklükte perakendecilerin bulunması ile tanınmaktadır. Ülkenin dağıtım sisteminin bir diğer özelliği ise sistemde diğer ülkelerde bulunmayan çok sayıda kendine özgü geleneksel tüccarların ve yine geleneksel fiyat ve komisyon uygulamaları bulunmasıdır. Japonya’nın ekonomik ve teknolojik alanda gösterdiği başarıya rağmen ülke, tarihsel geçmişi ve geleneklerine bağlılığı nedeniyle bu geleneksel dağıtım yapısına bağlı kalmıştır. Ülkenin dağıtım ağı Japon firmalar arasındaki geleneksel sıkı bağları da yansıtmaktadır. Alışverişlerde kişisel bağlar ve ilişkiler önemli rol oynamaktadır. Aynı zamanda Japon yaşam tarzı da ülkenin dağıtım sistemini önemli ölçüde etkilemektedir. Dar alanlarda yaşamak durumunda olan Japonlar, evde depolama olanakları bulunmadığı için haftada bir kaç kez, güvendikleri ve tanıdıkları küçük dükkanlardan alışveriş yapmayı tercih etmektedir. Japon dağıtım sisteminde bazen bir ürün üreticiden tüketiciye ulaşıncaya dek bir düzine acentadan geçebilmektedir. Diğer bir uç örnek ise gelişmekte olan ülkelerde dağıtım sistemlerinin verimsiz ve dağınık ya da eksik olması, bulunmamasıdır. Örneğin Çin ve Hindistan yüz milyonlarca insanın bulunduğu çok büyük pazarlardır. Ancak gerçekte bu pazarlar yetersiz dağıtım sistemi nedeniyle gerçekte sahip oldukları nüfustan çok daha küçük pazarlardır. Firmalar yalnızca bu ülkelerin en zengin şehirlerine karlı satışlarda bulunabilmektedir. Dağıtımın Yoğunluğu ve Uzunluğu Yeterli bir ürün dağıtım alanı sağlamak için gerekli olan satış yerlerinin sayısı dağıtım yoğunluğunu göstermektedir. Dağıtımda uygun yoğunluğun bulunması için hedef pazar bölümünde tüketim alışkanlıklarına yönelik araştırmalar yapılması gereklidir. Yönetimin hedef pazarlardaki yoğunluk ihtiyaçlarını ve pazardan giderek daha fazla pay almak için gerekli büyüme ve daralmayı değerlendirmesi gereklidir. Bunu yaparken teknik gelişmeler (elektronik ticaret kullanımının artması v.b.), dağıtım kanallarındaki değişiklikler ve rakiplerin hareketleri de dikkate alınmalıdır. İşletmenin ürünlerini hedef pazara ulaştırmaları için gerekli aracıların sayısı ise dağıtımın uzunluğunu göstermektedir. Dağıtımın yoğunluğunun artması uzunluk anlamına gelmemektedir. 2. DAĞITIM KANALLARININ İŞLEVLERİ Malların üreticiden tüketiciye ulaştırılması sırasında dağıtım hem fiziksel hem de fiziksel olmayan pek çok işlevi de yerine getirmektedir. Fiziksel dağıtım malların fabrikadan ya da depodan aracılar vasıtası ile alıcının mağaza/depo/ardiyesine ya da perakende raflarına taşınması işidir. Taşımacılık maliyetleri, paketleme ve taşımacılık şirketleri fiziksel dağıtımın en önemli unsurlarıdır. Fiziksel dağıtım, ürünlerin üretimi için gerekli girdilerin temininden, bu girdilerin işlenerek ürüne dönüştürülmesine ve paketlenerek son kullanıcıya ulaştırılmasına kadar devam eden zinciri ifade eden lojistik konusunun unsurudur. Dağıtım, elinizdeki yayında fiziksel olmayan yönü ile, başka bir ifade ile uluslararası pazarlamada ticarete konu olan malların mülkiyetinin devri ve dağıtım faaliyetlerinin finansmanı yönü ile ele alınacaktır. Dağıtım Kanallarının Başlıca İşlevleri Günümüz ticaret sisteminde dağıtım sekiz ana işlevi yerine getirmektedir. Bilgi : P azar araştırması verilerini bir araya getirmek ve bu bilgileri iletmek Tutundurma İletişim Müzakere : Teklif geliştirme ve bildirme : Olası alıcılar ile iletişim kurmak : Fiyat ve sözleşme şartları üzerinde anlaşmaya varmak
Fiziksel dağıtım : M alların nakliyesi ve depolanması Finansman : Kanal maliyetlerinin karşılanması için gerekli fonların temini ve kullanımı Risk üstlenme : Kanaldaki riskleri üstlenmek (Örn: stok tutmak) Tüketim Malları Dağıtım Kanallarının İşlevleri 1. 2. 3. 4. 5. Tüketici talebindeki değişim ve gelişmeler i önceden sezmek ve yor umlamak, Talep edilen mallar ı depolamak ve yerel tüketiciler e dağıtmak, Düşük maliyetli saklama, depolama ve teslim hizmetler i sağlamak, Stoklar ın finanse edilebilmesi için kredi ve ser maye sağlamak, Yüksek miktar da alım yapıp bunlar ı alıcılar için daha küçük miktar lar a bölerek satışa sunmak, 6. Diğer kanallar a satış yapmak, 7. Satış noktalarında r eklam, satış geliştir me ve ür ün tanıtım çalışmalar ı yür ütmek, 8. Ür etici adına gar anti, tamir, şikayet, bakım, kullanım talimatı v.b. hizmetler i sağlamak. DAĞITIM KANALINDAKİ ÜÇ BÜYÜK AKIŞ
Ü R E T İC İ F İR
M A Malların Fiziksel Akışı Bilgi ve Destek Akışı Para Akışı K A N
AL ÜY EL ER İ KOBİ’ler ihracatta genellikle son kullanıcıyı hedeflememektedir. KOBİ’lerin ürünleri genellikle toptancılar ve perakendeciler gibi aracılar tarafından satın alınmaktadır. Eğer bu aracılar nihai tüketiciye erişmek için kullanılıyorsa, o zaman bu aracılar kaynaktan su taşıyan boru işlevi görürler. Yaptıkları hizmetin karşılığında ihracatçı firmadan para alırlar. Ürünün sorumluluğunu, mülkiyetini üstlendikleri takdirde ise ihracatçı firmanın pazarı/müşterisi olurlar. Bu durumda nihai alıcı/kullanıcı ihracatçının müşterisi değildir. Kanal üyesi ihracatçının son müşterisi olmaktadır. Yukarıda belirtildiği gibi aracı malların yasal mülkiyetini üstlenmiyorsa, ihracatçı firmaya çeşitli hizmetler sunuyor demektir. Örneğin, firma adına nihai müşteriye malları taşır, geri çevrilen ürünleri firmaya geri gönderir, bilgi ve para gönderme/almada ihracatçıya yardım eder. Kısaca dağıtım kanalındaki üç büyük akışı, malların fiziksel akışını, bilgi ve destek akışını, para akışını düzenlemekte firmaya yardımcı olmaktadır. Bunlardan fiziksel akış, ihracatta fiziksel dağıtımın daha karmaşık olması nedeni ile zaman zaman ön plana çıkmaktadır. İhracatta fiziksel dağıtımı zorlaştıran nedenler: ­ ­ ­ ­ ­ ­ ­ ­ ­ ­ Belgeler, Vergilendirme ve diğer mali koşullar, Tarifeler ve tarife dışı engeller, Uzun mesafelere nakliyat yapılması ve farklı taşıma türlerinin kullanılması, Malların nakliyesinin uzun süre almasından dolayı oluşan sorunlar, Sık yükleme boşaltma, Kaybolma, zarar görme, bozulma, çalınma v.b. risklere fazla maruz kalma, Nakliyecilerin ürünlerin hacmi, yer, güvenlik ve emniyet, ambalajlama ve birimleme gibi konularda yasal ve diğer istekleri, Malın gönderilip mal bedelinin karşılığının alınamadığı zamanlar karşı karşıya kalınan mali riskler, Satış sözleşmesinden kaynaklanan yasal sorumluluklar. Yukarıda sayılan nedenlerle ihracata konu olan malların dış pazarlara dağıtımında malların fiziksel akışı daha fazla ön plana çıksa da önemle üzerinde durulması gereken bir diğer konu da bilgi akışıdır. Dağıtım kanallarının en önemli işlevlerinden biri de kanal üyeleri tarafından toplanılan bilgilerin üretim faaliyetine geri bildirilmesidir. Bu sayede firma, tüketicinin ihtiyaçlarından ve ihtiyaçlarının gelişiminden haberdar olmaktadır. Üreticiler ve dağıtımcıların işbirliğinde üretilen “yeni” ürünler bile bulunmaktadır. Firmaların dağıtımı yalnızca fiziksel ulaştırma, depolama ve dağıtma fonksiyonu olarak görmeleri dağıtım kanallarının rekabetçi bir silah olarak kullanılmasını önlemektedir. Oysa ki firmalar müşterilerinin ihtiyaçları doğrultusunda hızlı teslimatı öne çıkararak ya da yüksek montanlı alım yaparak stok bulunduran dağıtımcılarla çalışmayı tercih ederek dağıtımı stratejik bir unsur olarak kullanabilirler. 3. DIŞ PAZARLARA GİRİŞ Uluslararası ticarette dış pazarlara giriş yapmayı hedefleyen yöneticilerin dağıtım kanallarının kurulmasına ilişkin karşı karşıya kaldıkları iki husus (1) işletmelerinin hedef dış pazara giriş yöntemi ve (2) her bir yabancı pazarda uygun dağıtım kanalının seçimidir. 3.1. Dış Pazarlara Girişte Alternatif Yöntemler Dış pazara giriş yöntemine ilişkin karar, uluslararası pazarlamada en kritik kararlardan birisidir. P azara giriş yöntemi kararı makro bir karar olup işletme yöneticilerinin daha sonra uygulamaya koyacağı pazarlama programına ilişkin
seçimlerini doğrudan etkilemektedir. Örneğin işletme ürünlerini hedef pazarına bir distribütör aracılığı ile sokmayı kararlaştırdıysa pazar araştırmaları, ürün politikası, fiyatlandırma ve tutundurma gibi alanlarda özgürlüğünü kısıtlamaktadır. Ürünlerini uluslararası platformda satışa sunmaya karar veren ve pazarlarını seçen, bu çerçevede hedef pazar gelişmeleri, fırsatları ve hedef pazardaki rakiplere ilişkin yeterli bilgi edinen bir işletmenin bir sonraki adımı hedeflediği pazarlara giriş için en doğru yolu bulmaktır. Başka bir ifade ile hedef pazarlara nasıl, hangi kanaldan ulaşacağına karar vermektir. İ şletmenin güçlü ve zayıf yanlarına göre pazara giriş yaklaşımı rakiplere benzer ya da onlarınkinden farklı olabilmektedir. P azara giriş yolunun seçimi bir yandan hedef pazardaki fırsatlara ve pazarın özelliğine göre (gelişmiş veya doymuş bir pazar olması v.b. gibi) diğer yandan da ihraç edilecek ürün özelliklerine ve pazara giriş başarısı için gereken yatırım miktarına göre değişmektedir. İ şletmelerin dış pazarlardaki alıcılara ürünlerini ulaştırabilmeleri için kullanabilecekleri çok sayıda seçenek bulunmaktadır. Bu seçenekler dolaylı ihracattan dış pazarda üretime çok geniş bir yelpazeye dağılmıştır. Her bir seçeneğin sunduğu çeşitli fayda ve sakıncalar bulunmaktadır. Aşağıdaki tabloda dış pazara girişte firmaların karşı karşıya kaldığı seçenekler yer almaktadır:
Dış Pazar a Gir işte Başlıca Seçenekler İç Pazar da Ür etim Dış Pazar da Ür etim Fason üretim Dolaylı İhracat Doğr udan İhr acat Lisansla Üretim Montaj İhracat Acentaları, Tüccarlar, Yeniden Pazarlamacı Firmalar Dış Ticaret Şirketleri Satış Temsilcileri Ortak Yatırım Distribütörler (Bayiler) İşletmenin %100 kendi sermayesi ile yatırım Acentalar Son kullanıcılar İhracat Yönetim Şirketleri İthalatçılar ve Toptancılar İhracat Konsorsiyumları Perakendeciler Dış satış bürosu/şirketi Elektronik Ticaret
3.1.a. İhracat Y urtiçinde üretilen malların yurtdışı pazarlara ulaştırılmasında ihracatı tercih eden işletmelerin ürünlerini dış pazarlara dolaylı ihracat ya da doğrudan ihracat yolu ile ulaştırmaları mümkündür. Dolaylı ve dolaysız ihracat arasında bir tercih yapmak durumunda olan işletmelerin dikkat etmeleri gereken en önemli faktörler dolaylı ve doğrudan ihracatın firma açısından etkinliği, maliyeti ve kontrol derecesi olmalıdır. Dolaylı (İndirekt) İhracat: Dolaylı ihracatta işletme malını yurtiçinde faaliyet gösteren aracılar üzerinden ihraç etmektedir. Dolaylı ihracat yöntemi genellikle ihracat yapmak isteyen ancak bunun için yeterli kaynağa (bilgi, işgücü, varlıklar v.b.) ve deneyime sahip olmayan firmalar tarafından tercih edilmektedir. İşletmeler genellikle ihracat hacmi arttıkça dolaylı ihracattan dolaysız (doğrudan) ihracata yönelmektedir. Dolaylı ihracatta aracı şirket ihracat işleminin gerçekleştirilmesinden sorumlu olmakta ve üretici firmanın dış pazardaki alıcılar ile hiçbir teması bulunmamaktadır. Ayrıca ürünlerin hedef pazara ulaştırılmasında herhangi bir sorumluluk da üstlenmemektedir. Faydaları: ­ ­ ­ Kaynakları yetersiz olan işletme, ihracatın teknik ve hukuki detayları ile ilgilenmek yerine üretim faaliyetine yoğunlaşabilmektedir. Y eterli ihracat deneyimi olmayan üretici firma, aracının bu alandaki deneyimlerinden yararlanabilmektedir. Düşük riskli bir tercihtir. Sakıncaları: ­ ­ ­ Dağıtım kanalı daha uzundur. Üretici ve tüketici arasında doğrudan bir ilişki kurulamamaktadır. P azarlama üzerindeki kontrol zayıftır. Kar marjı düşüktür. Dolaylı İhracatta Aracı Türleri İhracat Acentaları, Tüccarlar, Yeniden Pazarlamacı Firmalar İ hracat acentaları genellikle belirli bir sektör ya da pazar üzerinde uzmanlaşmış olan küçük şirketlerdir. A centalar belirli bir komisyon ya da ücret karşılığında temsil etmekte oldukları müşterileri adına dış pazarlara seyahatte bulunup sipariş almaktadır. Dolayısı ile üretici ürününü satın alan firma ile karşı karşıya gelmemektedir. A centalar ticarete konu olan malların mülkiyetini devralmak ya da ihracat işlemlerini finanse etmek istemeyebilmekte, yalnızca üreticinin ihracat satış kolu olarak hareket edebilemektedir. Ancak aynı zamanda acenta, tüccar ve yeniden pazarlamacı firmalar ürünleri üreticiden satın alabilmekte ve ürünleri paketleyip markalayarak kendi isimleri altında, tüm riskleri üstlenmek sureti ile dış pazarlardaki alıcılara satabilmektedir.
Dış Ticaret Şirketleri Dış ticaret şirketleri üreticilerin ihracat departmanı gibi faaliyet gösteren ya da ürünlerin mülkiyetini üstlenerek ihracatını kendi adına gerçekleştiren işletmelerdir. Dış Ticaret Şirketleri tek bir sektörde ya da çok sayıda sektörde faaliyet gösterebilmekte ve ayrıca rakip ürünlerin üreticilerini de temsil edebilmektedir. Birçok ülkede yaygınlık kazanan söz konusu firmalar ihracat faaliyetine gereken özenin gösterilmesi ve ihracatın teşvik edilmesi için oluşturulmaktadır. Söz konusu örgütlenme modeli ülkemizde de 1980 yılından itibaren “Dış Ticaret Sermaye Şirketleri” modeli altında düzenlenmiştir. Söz konusu karar hükümleri imalatçı olmayan ancak dış pazarlamada ihtisaslaşmış ihracatçı sermaye şirketleri eliyle ihracatın geliştirilmesi ve artırılması esaslarını düzenlemektedir. Dış ticaretin büyük ölçekli şirketler eliyle büyütülmesini öngörerek yeni bir yapılanmaya yol açan bu model ile ihracatta belirli mal ve pazarlar konusunda ihtisaslaşmış ekipler oluşturulması amaçlanmıştır. A ncak söz konusu yapılanmaya gidilirken de şirketlerin geçmiş ihracat performanslarının belirli bir düzeyde olması istenmiştir. Geçmişte KOBİ ’lerin ürünlerini yoğun bir biçimde pazarlama girişiminde bulunan Dış Ticaret Sermaye Şirketleri günümüzde kendi holdinglerine bağlı şirketlerin ürünlerini pazarlamaya ağırlık vermekle birlikte bazıları halen KOBİ ’lere yönelik faaliyetlerini sürdürmektedir. Ülkemizde Dış Ticaret Sermaye Şirketlerinin yanı sıra çok sayıda Dış Ticaret P azarlama Şirketi ihracatta aracı şirket olarak dış pazarlara ihracat yapmaktadır. İ hracat Y önetim Şirketleri İ hracat Y önetim Şirketleri, rakip olmayan üretici firmaların ürünlerini pazarlayan belirli ürünlerde ve pazarlarda, bazen her ikisinde de uzmanlaşmış, ülke içinde faaliyet gösteren, mallarını pazarladığı firmalardan bağımsız ancak onlar için bir ihracat departmanı gibi çalışan şirketlerdir. İ hracat yönetim şirketleri ticarete konu olan malları üreticiler adına ya da
kendi adlarına bir komisyon, ücret ya da vekalet ücreti artı komisyon karşılığında satmakta ve satışla ilgili işlemleri yerine getirmektedir. Ürün ve pazarlarda ihtisaslaşmaları nedeni ile “ İ hracat Yönetim Şirketleri” pazarlamasını gerçekleştirdikleri ürünleri iyi tanımakta ve ürünlerin satışını gerçekleştirdikleri pazarlarda iyi kurulmuş bir dağıtım ağına sahip olmaktadır. Bu nedenle ürünlerin dış pazarlara hızlı bir şekilde sokulmasını sağlayabilmektedir. Bu bakımdan, dış pazarlardaki aracılarla verimli ilişki kurabilmenin uzun zaman alan, maliyetli bir iş olduğu göz önüne alındığında dış pazarlara kısa vadede girmeyi planlayan işletmeler açısından İ hracat Y önetim Şirketleri faydalı olmaktadır. A ncak bu tercih üreticinin ürünlerinin dış pazardaki satışı üzerindeki kontrolden feragat etmesi anlamına gelmektedir. Bu nedenle işletmenin İ hracat Yönetim Şirketi’ni belirlerken ürünlerinin satışı için ihtiyaçlarını göz önünde bulunduracak ve sıkı bir iletişim kurabileceğine inandığı bir şirketin seçimine dikkat etmesi gerekmektedir. Bunu sağlamak için işletme ürünlerinin satışına ilişkin düzenli raporlar ve ürünün satışı için yapılan çabalara (reklam, tanıtım gibi) ilişkin düzenli bilgi akışı talep edebilir. İhracat Konsorsiyumları İ hracat konsorsiyumları genelde aynı ya da benzer sektörlerde/ alt sektörlerde faaliyet gösteren işletmelerin ihracat becerilerini geliştirmek ve üyelerinin ihracat hacimlerini artırmak amacı ile gönüllü olarak bir araya gelmeleri sureti ile oluşturulan örgütlenmelerdir. KOBİ ’lerin bilgi, kaynak ve deneyimlerini ihracat konsorsiyumları içinde birleştirmeleri sayesinde ihracat potansiyelleri artmakta ve dış pazarlara girişle ortaya çıkan maliyet ve riskler azalmaktadır. KOBİ ’lerin birleşerek ihracat amacı ile bir örgütlenme altında toplanması ve ihracatın kurulan söz konusu örgütlenme tarafından gerçekleştirilmesi pazara girişte yararlı bir yöntem olarak görülmekte ve bu nedenle hükümetler bu modeli teşvik etmektedir. Ülkemizde bu örgütlenme modeli Sektörel Dış Ticaret Şirketleri (SDŞ) olarak adlandırılmaktadır.
Doğrudan (Direkt) İhracat Doğrudan ihracatta işletme yurtiçinde bir aracı kullanmaksızın tüm ihracat işlemlerini kendisi yerine getirmektedir. Dolayısı ile doğrudan ihracatta ithalatçının bulunmasından ihracata konu olan mal bedelinin tahsil edilmesine kadar olan sürece ilişkin tüm sorumluluklar da işletmeye aittir. Doğrudan ihracat yapmak için işletmenin yurtiçi satış departmanından bağımsız bir ihracat departmanı oluşturması gerekir. Yararları: ­ ­ ­ ­ İ şletme tüm ihracat aşamalarını kontrol edebilmektedir. A racıları bertaraf ederek kar marjını artırmaktadır. İ şletme alıcısıyla daha yakın ilişkiler kurabilmektedir. P azarlama üzerinde kontrol daha güçlüdür. Sakıncaları: ­ ­ Y önetimin yerine getirmesi gereken işler artmakta ve daha fazla kaynak tahsisi gerekmektedir. İ hracatçı doğrudan risklere daha fazla maruz kalabilmektedir. Doğrudan İhracatta Aracı Türleri Satış Temsilcileri İ hracat gerçekleştirilen ülkede kurulu, bir komisyon karşılığında ihracatçı firmanın dış pazardaki temsilcisi gibi çalışan işletmelerdir. Satış temsilcileri, ihracatçı firmayı dış pazarda temsil edip onun adına satış yapmaktadır. Satış temsilcileri ürünün potansiyel alıcılara tanıtımını yaparken ihracatçı firmanın satış literatürü ve ürün örneklerini kullanmaktadır. Malın mülkiyetini devralmamakta, stok bulundurmamaktadır. Herhangi bir risk ya da sorumluluk üstlenmemektedir. Satış temsilcilerinin görevi komisyon karşılığında aldıkları siparişleri ihracatçı firmaya iletmektir. İhracatçı firma
ticarete konu olan malları satış temsilcisine değil, temsilci tarafından bulunan müşteriye sevk eder; faturayı müşteri adına keser. Satış temsilcileri sözleşme ile belirlenen zaman süresince faaliyet göstermektedir. Söz konusu süre, karşılıklı sözleşme ile yeniden uzatılabilmektedir. Satış temsilcisi ile yapılan sözleşmeler, satış bölgesini, satış koşullarını, tazminat yöntemini, anlaşmanın sona erme nedenlerini ve prosedürlerini ve diğer detayları içermelidir. Satış temsilcileri münhasır ya da münhasır olmayan şekilde faaliyette bulunabilmektedir. Distribütörler (Bayiler) Dış pazardaki distribütörler (bayiler), malı ihracatçıdan satın alarak kar elde etmek üzere yeniden satan işletmelerdir. Distribütörler genellikle ihracatçı firmanın ürünleri için satış sonrası hizmet ve destek sağlamakta, bu sayede ihracatçı firmayı dış pazarda önemli bir yükten kurtarmaktadır. Ticarete konu olan malların mülkiyetini almakta ve dolayısı ile tüm risk ve sorumlulukları da üstlenmektedir. Distribütörler genelde stok bulundurmakta ve yeterli miktarda yedek parça teminini de üstlenmektedir. Bunun yanı sıra sunacağı hizmetlere uygun tesise sahip olmak ve personel bulundurması da gerekmektedir. Distribütörler, genellikle rakip olmayan ancak bütünleyici/ tamamlayıcı malların satışını üstlenmektedir. Son kullanıcılar genellikle distribütörlerden mal satın almamakta, distribütörlerin satışta bulunduğu perakendeci ya da dağıtımcılardan satın almaktadır. Distribütörler ile ticari ilişkilerin satış koşulları ve ortaklığın süresinin belirlendiği bir sözleşme ile kurulması gerekmektedir. Kısa bir deneme süresinden sonra kurulan ticari ilişkinin her iki taraf için de tatmin edici nitelikte olduğuna karar verilmesinin ardından nihai sözleşmenin imzalanmasında yarar bulunmaktadır.
Distribütör ve acenta terimleri zaman zaman eş anlamlı kullanılmaktadır. Oysa aralarında önemli farklar bulunmaktadır. Distribütörler tacir bir aracı olup, malların mülkiyetini üstlenmesi ve hedef pazarda kendi hesabına satması nedeni ile firmanın bir müşterisidir. A centalar ise aşağıda ayrıntılı olarak belirtildiği üzere ihracatçıya hedef pazarda müşteri temin etmekte ve bunun karşılığında satış üzerinden komisyon almaktadır. Distribütörler Üzerinden Satış Yapmanın Yararları ­ ­ ­ ­ ­ Büyük miktarda siparişler alınmaktadır. Konteynır büyüklüğünde teslimatta bulunulması sayesinde paketleme, nakliye ve sigorta masraflarından tasarruf edilebilmektedir. Çok sayıda alıcı yerine birkaç alıcı ile çalışılması sayesinde ticarete konu olan malların bedellerinin tahsilinde daha az sorun yaşanmaktadır. Y erleşik distribütörler genellikle nakit ödemelerde sağlanan indirim avantajlarından yararlanmak üzere satın almış oldukları malların bedellerini hemen ödemeye hazırdır. Satış öncesi ya da sonrası hizmet gereken satışlarda, distribütörler bu hizmeti sağlamak durumundadır. Ayrıca yedek parça stoku bulundurma imkanlarına da sahiptirler. Distribütörler Üzerinden Satış Yapmanın Sakıncaları ­ ­ Ticarete konu olan malların bedellerinin tahsilatında sorunlar yaşanması halinde distribütörler tarafından yürütülen ticaretin hacminin büyüklüğü nedeni ile alacak miktarı da büyük olmaktadır. Distribütörlerin büyük montanlı alımlar yapması, ürünlerin fiyatlarında yüksek düzeyde indirim talep etmelerine neden olmaktadır. Distribütörler riskleri, yatırımlarını ve girdi maliyetleri tazmin etmek için satışlarından mümkün olan en yüksek getiriyi beklemektedir. Üstlendikleri masraflar denizaşırı ticaret nedeni ile daha da artmaktadır. M alları gümrüklerden çekmek, paketlerini açmak ve depolamak ve müşterilerine satış için yeniden paketleyip markalamak gibi işlevleri yerine getirmektedirler. Acentalar A centalar temsil ettikleri işletmeler için hedef pazarda müşteri temin eden ve onların adına müşteriler ile fiyat ve satış koşulları üzerinde pazarlıkta bulunan işletmelerdir. Hedef pazarlarda faaliyet gösteren ve yurtiçindeki satış temsilcilerine benzer şekilde çalışan aracılardır. A centalar, malların mülkiyeti ve teslimat sorumluluğunu üstlenmemektedir. Genelllikle stok bulundurmazlar (Ancak Ortadoğu gibi bazı pazarlarda bulundurdukları
gözlemlenmektedir). Satış fiyatı üzerinden komisyonla çalışan acentalar, genelde bir ürün ya da müşteri tipinde uzmanlaşmaktadır. Bu da bir tür satış danışmanlığı hizmeti de verdikleri anlamına gelmektedir. Acentalar Üzerinden Satış Yapmanın Yararları ­ ­ ­ ­ ­ İ hracatçı firma her bir müşteri ile doğrudan ilişki içindedir. A centanın sunduğu hizmetler devam etmese bile müşteriler ile kurulan ilişkiler devam ettirilebilmektedir. Tüm müşterilere tam bir satış fiyatı sunulabilmektedir. A centalar tarafından talep edilen komisyon oranları sektörden sektöre değişiklik göstermektedir. Satış maliyetleri asgari düzeydedir. A centanın seçilmesi aşamasında potansiyel firmaların belirlenmesi ve bu firmalar ile yapılacak mülakatların maliyeti, seçim dış pazar ziyaretinde yapılıyor ise konaklama ve seyahat masrafları gibi maliyetler oluşmaktadır. Çalışılacak acentanın belirlenmesinden sonra acentaya ürün örnekleri ücretsiz ya da önemli indirimler sağlanarak temin edilmelidir. A ynı zamanda acenta tarafından kullanılacak satış literatürü, kartvizit ya da özel yönergelerin baskı masrafları da bulunmaktadır. Y apılan bu masraflardan sonra acentalar kendi hesaplarına çalışmaya başlamakta ve sipariş akışı da beraberinde başlamaktadır. A centalar üzerinden satış çok küçük düzeyde başlangıç yatırımı gerektirmektedir. Bu nedenle ihracat işine yeni giren ve büyümeyi hedefleyen işletmeler tarafından kolay bir yol olarak görülmektedir. Ancak acentalar üzerinden satışlarda sipariş akışının sağlanması ve başarı için ihracatçı ve acentanın bir takım gibi çalışması gereklidir. İ hracatçının satıştan sorumlu personeli tarafından acenta sıklıkla ziyaret edilmeli, destek ve motivasyon sağlanmalıdır. Her ziyarette acentanın müşteriler ile görüşme ayarlaması da sağlanmalıdır. A centalar ile çalışmak pazardaki duruma ilişkin sürekli geribildirim sağlanması yönünde fırsatlar sunmaktadır. Geribildirime ilişkin talep acenta sözleşmesinde yer almalıdır. A centanın belirli aralıklarla düzenli olarak pazardaki gelişmeleri (olması yakın mevzuat değişiklikleri, talep, moda eğilimlerindeki değişimler ve yeni ürünlere ilişkin bilgiler v.b.) ihracatçıya bildirmesi gereklidir. A centa pazardaki rekabetçi faaliyetler ve stratejiler ile ilk olarak karşı karşıya gelecek taraf olarak müşteriye pazar bilgisini sürekli olarak yansıtma görevini üstlenmelidir. Acentalar Üzerinden Satış Yapmanın Sakıncaları ­ ­ ­ ­ Birim sipariş büyüklüğü küçüktür. Çok sayıdaki müşteri için kredi kontrol yönetimi gereklidir. Çok sayıdaki konsinye satış için katlanılması gereken paketleme ve teslimat maliyetleri bulunmaktadır. İ hracatçının acenta tarafından ürünün satışı için gösterilen çaba üzerinde hiçbir kontrolü bulunmamaktadır.
İhracatçının Acentaya Karşı Yükümlülükleri A centalar yaptıkları satışlardan elde ettikleri komisyonlarla ayakta kalan şirketlerdir. A centaların para kazanması için faaliyetlerini destekleyici iyi müteriler ile çalışmaları kaçınılmazdır. Kar etme amacında olan bir acenta ihracatçıdan aşağıdaki koşulların sağlanmasını beklemektedir: ­ ­ ­ ­ ­ ­ ­ Satılabilecek, iyi bir ürün Güvenilir, zamanında teslimat Uygun komisyon şartları (Komisyon oranları sektörlere göre değişmekte ve her bir sektörde genellikle aynı kalmaktadır. A centaya normalden yüksek komisyon ödenmesi ihracatçının karlılığını olumsuz yönde etkileyecektir. Y üksek komisyon oranları yalnızca pazara yeni bir ürün sokulmasında ve kısa bir süre için uygulanabilir. A centalar, müşterilerine siparişleri iletir iletmez ödeme bekleme eğilimindedir. A ncak gerçek bir sipariş alınmadan ödeme yapılmamasına dikkat edilmelidir.) M üşteriler için uygun kredi koşulları Reklam ve tanıtım desteği Ürün bilgisi ve kullanımı konusunda eğitim Rekabetçi fiyatlar Acentanın İhracatçıya Karşı Yükümlülükleri A centa/ ihracatçı ilişkileri iki yönlüdür. İ hracatçının da acentanın da bazı beklentileri bulunmaktadır. Karşılıklı olarak güvene dayalı bir ilişki kurulduğunda her iki taraf için de iyi sonuçlar alınmaktadır. A centaların bazen ihracatçılar ile başka bir müşterilerinin ürünlerine karşı rekabet yaratmalarını engellemek üzere ilişki kurdukları gözlemlenebilmektedir. A centaların aşağıdaki yükümlülükleri yerine getirmesi gerekmektedir: ­ ­ ­ ­ ­ ­ ­ ­ M üşteri çekmek (A centanın görevi ihracatçı için yeni müşteriler bulmaktır. A centa, mevcut müşterilerine daha fazla satış yapmak ve yeni müşteriler bulmak için sürekli motive olmalıdır.) Ürünle ilgili mükemmel bilgi sahibi olmak Tüm hukuki düzenlemeleri bilmek P azarla ilgili bilgi toplamak Düzenli olarak rapor vermek (Raporların haftalık olarak verilmesi ve acentanın neyi başardığı, pazardaki engeller, gelişmeler, ilerlemeleri içermesi gereklidir.) M üşteriler ile düzenli iletişim sağlamak Şikayetlerle ilgilenmek Eğitim ihtiyaçlarını belirlemek
Son Kullanıcılar Dış pazarlardaki son kullanıcılar kamu kuruluşları, hastaneler, bankalar, okullar, belediyeler, işletmeler ya da diğer kurumlar olabilmektedir. Bu tür alıcılara fuarlar, uluslararası yayınlar, kataloglar üzerinden ulaşılabilmektedir. Son kullanıcıya doğrudan satışın seçildiği hallerde firmalar nakliye, yükleme, mal bedelinin tahsilatı, hizmetler gibi sorumlulukları da üstlenmektedir. Bu hizmetler ihraç fiyatına eklenmediği takdirde firmanın karlılığı da olumsuz yönde etkilenmektedir. İthalatçılar ve Toptancılar İ hracatçılar satışlarını doğrudan doğruya hedef pazarındaki bir ithalatçıya ya da toptancıya da yapabilmektedir. Ancak böyle hallerde dağıtım kanalının kontrolü ihracatçı için çok zor olmaktadır. Ancak ithalatçılar ve toptancılar ile etkin ilişkiler geliştirilerek dış pazara ilişkin bilgi akışı sağlanabilmektedir. Perakendeciler İ hracatçı firmalar dış pazarlardaki perakendecilere de doğrudan ihracat gerçekleştirebilmektedir. Gelişmiş ülkelerdeki pazarlarda büyüyen perakende zincirleri bu doğrudan ihracat yöntemi ile ilgili yeni olanaklar yaratmıştır. P erakende kuruluşları çok sayıda satış noktasına ve büyük satış hacimlerine sahiptir. Bu nedenle tüketicilere sundukları malları üreticilerden herhangi bir aracı kullanmadan satın alabilmektedirler. P erakende kuruluşları genellikle mümkün olan en düşük fiyat ile en yüksek satış hacmini sağlamayı hedeflemektedir. Dolayısı ile satın alma kararlarını düşük fiyat unsuru etkilemektedir. Diğer yandan perakendeci kuruluşların kendilerine özgü ve iç pazarı genişletmeyi hedefleyen fiyat, ürün ve tutundurma politikaları bulunmaktadır. İhracatçı firmaların perakendecilere satış yaparken bunları göz önünde bulundurmaları ve kendi fiyat, ürün ve tutundurma politikalarını da bu doğrultuda ayarlamaları gerekmektedir.
Dış Satış Bürosu/Şirketi İ hracatçı firmalar dış pazarlarda kendi dış satış bürolarını ya da şirketlerini kurmak sureti ile ihracatta sürekliliği sağlayabilirler. Dış satış büroları dış pazarlarda dağıtım ve tutundurma ile ilgili faaliyetleri yürütür. Üretici firmadan sağladıkları malları bulundukları pazardaki tüketicilere, distribütörlere, acentalara, toptancı ve perakendecilere ulaştırırlar. Dış satış şirketleri dış satış büroları ile benzer işlevleri yerine getirmektedir. A ncak, ayrı ve bağımsız bir yönetime sahiptirler. Dış satış şirketlerinin sermayesinin tamamına ihracatçı şirket sahip olabileceği gibi yabancı hissedarlarla da ortaklaşa kurulabilmektedir. Dış satış şirketleri vergilendirme bakımından üretici firmaya bazı faydalar sağlaması bakımından tercih edilebilmektedir. Bazı durumlarda ise ihraç pazarındaki mevzuat gereği yalnızca ihracatçı firmadan bağımsız bir dış satış şirketi kurulması mümkün olabilmektedir. Elektronik Ticaret Dünyada son yıllarda gerçekleşen değişimler sonucunda internetin hızla yaygınlaşması elektronik ticareti ticari işlemlerin yürütülmesinde yeni ve etkin bir araç haline getirmiştir. Elektronik ticaret, tüm dünyada ticaretin serbestleştirilmesi eğilimi ile birlikte, son on yılda yaşanan ve bilgi iletişimini kolaylaştıran teknolojik gelişmelerin bir ürünü olarak ortaya çıkmıştır. Elektronik ticaret, mal ve hizmetlerin üretim, tanıtım, satış, sigorta, dağıtım ve ödeme işlemlerinin bilgisayar ağları üzerinden yapılmasıdır.
Elektronik ticaretin araçları karşılıklı ticaret yapanların ticari işlemlerini kolaylaştıran her türlü teknolojik ürün (telefon, faks, televizyon, bilgisayar, elektronik ödeme ve para transfer sistemleri, elektronik veri değişimi sistemleridir (Electronic Data I nterchange­EDI ), internet). Elektronik ticaret, özellikle KOBİ 'ler için çok uygun bir ticaret şeklidir. Elektronik ticaret, ürün seçeneklerinin artmasını, ürünlerin kalitesinin yükselmesini ve daha hızlı bir şekilde ödenerek teslim alınmasını sağlamaktadır. P otansiyel tüketicilerin dünyanın her yanında pazara arz edilen ürünler hakkında bilgi sahibi olmalarına ve yeni üreticilerin dünya pazarlarına girmelerine imkan vermektedir. Daha düşük fiyatlı ve kaliteli ürünlerin pazara girmesi üreticiler arasında rekabetin artmasına ve tüm ticari işlemlerin maliyetinin düşmesine neden olmaktadır. 3.1.b. Dış Pazarda Üretim Uluslararası pazarlama faaliyetinde bulunan üretici firmalar, ürünleri kendi ülkelerinde üretip hedef pazarlarına ihraç etmek yerine hedef pazarlarında üretmeyi tercih edebilmektedir. İ şletmeleri Dış P azarlarda Üretime Y önelten Başlıca Sebepler: ­ ­ ­ ­ Y üksek taşımacılık maliyetleri, Y üksek gümrük vergileri ve ithalat kotaları, İ ç pazardaki yüksek girdi ve işgücü maliyetleri, Dış pazarlarda yabancı yatırımcılara sunulan cazip olanaklar. Dış pazarlarda üretime yönelen işletmeler bir yandan dış pazardaki düşük işgücü ve girdi maliyetlerinden ve yabancı yatırımlara sağlanan ayrıcalıklardan yararlanırken diğer yandan da o pazara derinlemesine ve yaygın bir biçimde nüfuz etme olanağına kavuşmaktadır.
İ şletmeler dış pazarlarda montaj, fason üretim, lisansla üretim, ortak yatırım ya da tamamen kendi sermayeleri ile üretimde bulunmak sureti ile üretim faaliyetinde bulunabilirler. Fason Üretim İ şletme üretimini dış pazardaki yerel bir üreticiye yaptırmaktadır. Seçilen yerel üreticinin işletmenin ürünlerini istenilen kalite ve miktarda üretebilmesi ve zamanında teslim edebilmesi dikkat edilmesi gereken bir husustur. Üretimi gerçekleştiren firma, ürünlerin pazarlanmasından sorumlu değildir. Fason üretim, firmanın üretimde verimlilik, kalite ve miktar avantajını kullanmak üzere bir stratejik ortaklık kurmasıdır. Fason üretim, iki firma arasında imzalanan bir sözleşme çerçevesinde gerçekleştirilir. Dolayısı ile sözleşme süresi sona erdiğinde sözleşmenin yenilenmemesi imkanı bulunmaktadır. Bu bakımdan özellikle riskli pazarlara giriş için uygun bir yöntemdir. Fason üretim genellikle üretim teknolojisi kolaylıkla taklit edilemeyen, isim ve markasını koruyabilen firmalar tarafından riskli pazarlara giriş için kullanılmaktadır. Lisansla Üretim Lisans verme yolu ile dış pazarlarda üretimde işletmeler dış pazarlardaki üreticilere bir sözleşmeye bağlı olarak sahip oldukları teknik bilgi (know ­ how ), tasarım ve fikri mülkiyet hakkını (marka, patent, telif hakları) devretmekte, buna karşılık dış pazardaki yerel üretici ise üretim yapma, belirli bölgelerde pazarlama yapma, satış hacmi üzerinden işletmeye ödeme yapma yükümlülüğünü üstlenmektedir. Lisansla üretimin fason üretimden farkı daha uzun vadeli bir sözleşme ile yapılması ve üreticiye daha fazla sorumluluk yüklemesidir. Lisansla üretimde üretici üretim faaliyetinin yanı sıra ürünlerin pazarlanması sorumluluğunu da üstlenmektedir. Lisans anlaşmaları, üretim ve pazarlamadaki kontrolün kaybolmasını ve eğer anlaşmada
yasaklanmamışsa, istemeyerek de olsa teknik bilginin lisans kullanıcısı tarafından paylaşılmasını beraberinde getirmektedir. Montaj M ontajda, işletmenin ihraç ettiği yedek parçalar ve girdilerin dış pazarda bir araya getirilerek nihai ürün elde edilmesi söz konusudur. İşletmelerin ihracat yerine bu dağıtım yöntemine yönelmesi için girdi ve parça taşımacılık maliyetlerinin, nihai ürünlerin taşımacılık maliyetlerine göre düşük olması gerekmektedir. Dış pazarlarda­özellikle sanayileşmekte olan pazarlarda­ nihai ürünlerin ithalatında uygulanan yüksek gümrük vergileri de firmaları bu yöntemi uygulamaya yöneltmektedir. Bu dağıtım şeklinin yoğunlukla kullanıldığı sektörler arasında otomotiv ve tarımsal ekipman sektörleri örnek gösterilebilir. Firmalar dış pazarlardaki montaj faaliyetlerini kendileri yatırım yapmak sureti ile gerçekleştirebilecekleri gibi bir üretici firma ile anlaşmak sureti ile de gerçekleştirebilmektedir. Başka bir üretici ile anlaşılması halinde yerel üretici ülke içi dağıtımdan da sorumlu tutulabilmektedir. Ortak Yatırım (Joint Venture) Ortak yatırım, işletmenin dış pazardaki yerel bir ortakla üretim faaliyetinde bulunması anlamına gelmektedir. Lisans anlaşmalarıyla üretimde olduğu gibi ortak yatırımda da üretim ve dağıtım faaliyeti ortaklık kurulan yerel firma tarafından üstlenilmektedir. A ncak ortak yatırımın lisansla üretimden farkı işletmenin ortaklık payı oranında yönetimde söz hakkına sahip olmasıdır. Başka bir ifade ile üretim ve pazarlama üzerinde kontrol daha yüksek düzeydedir. Ortak yatırımı yeniden tanımlayacak olursak: bir ortak yatırım, uluslararası şirketin yönetimde söz sahibi olmaya yetecek kadar pay sahibi olduğu ancak söz konusu ortaklık payının girişime tamamen hakim olmaya yetmediği bir yabancı işletmedir. Fason üretim ve lisansla üretimde de bir ortak yatırım kurulması sözkonusudur. A ncak firmaların ortak yatırım (joint venture) altında bir araya gelmesi ile firmalar arasında diğerlerine göre çok
daha sıkı bağlar kurulmaktadır. Bununla birlikte, bu yöntem diğerlerine göre daha riskli ve pahalıdır. İşletmenin Yüzde Yüz Kendi Sermayesi ile Yatırım İ şletmeler hedef pazarlarında tamamen kendi sermayeleri ile kurdukları ya da satın aldıkları bir tesis ve/ veya şirket ile üretim yapmak sureti ile de faaliyet gösterebilirler. Bu, işletme yönetiminin üretim ve pazarlama işlevleri üzerinde tam kontrol sahibi olması anlamına gelmektedir. A ncak bu şekilde pazara giriş riski yüksek bir yöntemdir. Bu yöntemin tercih edilmesi için pazarın yeterli büyüklükte olması, diğer pazara giriş yöntemlerine göre bu yöntemin işletme amaçlarına ve durumuna göre daha uygulanabilir olduğunun belirlenmiş olması ve yatırım riskinin katlanılabilir bir düzeyde olması gerekmektedir. 3.2. PAZARA GİRİŞ YÖNTEMİNİN SEÇİMİ P azara giriş yönteminin seçimi işletmeye ve sektörüne özgü unsurlara dayalı olarak yapılmalıdır. Buna göre işletme yöneticileri pazara giriş yöntemine ilişkin kararı alırken aşağıdaki unsurları gözönünde bulundurmalıdır. ­ ­ ­ ­ Uluslararası ticarette ulaşmayı arzu ettikleri satış hacmine, coğrafi kapsam alanına, istedikleri satış hacmine ulaşmak için belirledikleri zaman hedefine ilişkin amaçlar, Satış ve aktif bakımından işletme büyüklüğü, İ şletmenin ürün grubu ve yapısı (tüketim ya da sanayi malı, yüksek ya da düşük fiyatlı olmasına, teknolojik içeriğine, v.b. göre) Hedef pazardaki rekabet durumu. Y ukarıdaki unsurların değerlendirmesi standart kriterlere dayalı olmayıp işletmeden işletmeye değişiklik göstermektedir. Bu nedenle durum bazında bir yaklaşımla karar alınmasında yarar bulunmaktadır.
Diğer yandan, işletmelerin pazara giriş yöntemini değerlendirirken gözönünde bulundurmaları gereken daha genel kriterler de bulunmaktadır. Bu kriterler işletme özelliklerinden ve işletmenin faaliyette bulunduğu sektörden bağımsız değerlendirilebilmektedir. Sözkonusu kriterler aşağıda sıralanmaktadır: Hedef Pazar Sayısı: Giriş için hedeflenen pazar sayısına ve pazarlara göre işletmenin seçeceği pazara giriş yöntemleri de değişiklik gösterecektir. Farklı giriş yöntemleri farklı kapsam alanları sunabilmektedir. Örneğin bazı ülkelerde yalnızca o ülkedeki yerel bir firma ile ortaklık kurulması sureti ile iş yapmaya izin verilmekte ya da bazı pazarlarda lisans verme yoluyla dış pazarda üretim yoluna yeterli niteliklere sahip bir üretici firma bulunamadığı için başvurulamamakta ya da bazı pazarlara çok iyi satış yapan bir dış ticaret şirketi hedeflenen diğer pazarlarda temsilciliği bulunmadığı için hizmet vermemektedir. Bu ve bunun gibi nedenlerle çok sayıda hedef pazara ulaşmayı hedefleyen bir işletmenin istediği pazar kapsamını elde edebilmesi için farklı pazara giriş yöntemleri kullanması gerekebilmektedir. Buna göre işletme bazı pazarlarda kendi şube, ofis ya da mağazasını açarken, bazı pazarlarda bir acenta, bazı pazarlarda ise bir satış temsilcisi aracılığı ile çalışmayı tercih edebilir. Pazara Nüfuz: Y önetici pazara giriş yöntemine karar verirken seçimin, işletmenin pazarın tümüne mi yoksa sınırlı bir bölümüne mi örneğin yalnızca belirli büyük kentlere mi nüfuz etmesine olanak sağlayacağını göz önünde bulundurmalıdır. Geribildirim: İ şletme hedef pazarlarında neler olup bittiğine ilişkin bilgi sahibi olmak istiyorsa buna ilişkin bilgi akışı sağlayacak bir pazara giriş yöntemi seçmelidir. Genelde pazara girişte daha direkt yöntemler daha iyi bilgi akışı sağlasa da işletme hangi yöntemle pazara girerse girsin iyi bir iletişim modeli geliştirerek geribildirim sağlayabilir. Deneyim: Uluslararası pazarlamada deneyim sahibi olan işletmeler pazara giriş yöntemi olarak daha doğrudan (direkt) yöntemler tercih edebilmektedir. İ şletme yöneticilerinin pazara giriş yöntemine karar verirken uluslararası pazarlarda
deneyimlerini artıracak yöntemler seçmeleri gelecekteki hedeflerini gerçekleştirmeleri bakımından önemlidir. Kontrol: Hedef pazarlara ürünlerin ulaştırılmasında aracılardan yararlanılması işletmenin pazarlama yönetimi (satış, promosyon v.b. konularda) üzerindeki kontrolünü belirli ölçülerde aracılara devretmesi anlamına gelmektedir. Seçilen giriş yöntemine göre işletmenin pazarlama yönetimi üzerindeki konrolünün bir kısmı ya da tamamı aracıya devrolmakta, bazı hallerde ise kontrol tamamen işletmede kalmaktadır. Örneğin bir dış ticaret şirketi aracılığı ile ürünlerinin dış pazarlara dolaylı ihracat yolu ile ulaştıran bir işletmenin ürünlerinin hedef pazar ya da pazarlarında pazarlanması üzerinde hiçbir kontrolü bulunmamaktadır. Diğer yandan ürünlerini hedef pazarında açmış olduğu kendi satış bürosu ya da mağazasına ih raç eden bir işletmenin ürünlerinin pazarlanması üzerinde tam kontrolü bulunmaktadır. Genelde ideal olan kontrolün mümkün olduğunca firmada kalmasıdır. A ncak ürün ve ülke koşulları da kontrolün aracılara devredilmesini gerektirebilmektedir. Marjinal Pazarlama Maliyetleri: P azarlamayı kim yerine getirirse getirsin, uluslararası pazarlamayla ilgili bazı maliyetler bulunmaktadır. Bununla birlikte üreticinin marjinal pazarlama maliyetleri ve işletme sermayesi ihtiyacı seçilen kanala göre değişiklik göstermektedir. Örneğin dolaylı ihracat yönteminde üreticinin uluslararası pazarlamaya ilişkin herhangi bir ilave maliyet üstlenmesine gerek kalmamaktadır. Kar İmkanları: Her bir farklı pazara giriş yönteminin sunacağı kar potansiyelinin değerlendirilmesinde, her bir kanalın yapabileceği uzun vadeli satışlar ve bunların maliyetleri tahmin edilmeli ve karşılaştırmalı olarak değerlendirilmelidir. Örneğin bir kanal 2 milyon $’lık toplam satışa % 25 oranında kar marjı sağlarken, diğer bir kanal 10 milyon $’lık toplam satış hacmine % 17 oranında kar marjı sağlıyorsa, ikinci seçenek kar oranının daha düşük olmasına rağmen tercih edilebilir.
Yatırım Gereksinimi: Dış pazarlarda işletmenin tamamen kendi sermayesi ile girdiği işlerde yatırım gereksinimi en yüksek seviyeye erişmektedir. Her bir kanal opsiyonu farklı yatırım gereksinimleri sunmaktadır. Kanal seçeneğinin gerektirdiği yatırım miktarı alınacak kararda önemli belirleyiciliğe sahiptir. Yönetimle İlgili Gereksinimler: P azara giriş yöntemlerinin işletmeye yükleyeceği yönetimle ilgili sorumluluklar ve pazarlamaya ilişkin maliyetler seçilen yönteme göre değişiklik göstermektedir. Sözkonusu ilave sorumluluk ve maliyetler, dokümantasyon ve bürokrasi ve bunların yönetimi için ilave zaman yaratılması gerekliliğidir. Örneğin dolaylı ihracat yönetime çok az ilave yük getirmektedir. Personel Gereksinimi: Seçilen pazara giriş yöntemine göre personel ihtiyacı da değişiklik göstermektedir. P azara daha direkt yollardan ulaşan işletmelerin uluslararası pazarlama için gerekli özelliklere sahip, yabancı dil bilen personel istihdam etmeleri gerekmektedir. Eğer firmanın bünyesinde bu özellikleri taşıyan personeli yoksa ve mevcut kaynakları ile yeni personel istihdam etmesi mümkün değil ise pazara giriş seçeneklerinde kısıtlanacaktır. Dış Pazardaki Sorunlar: Ürünlerini dış pazarlara daha direkt yöntemlerle ulaştıran işletmelerde yönetimin dış pazara ilişkin mevzuat, düzenlemeler, vergiler, işgücü ile ilgili sorunlar ve diğer dış pazara özgü hususlar ile daha fazla meşgul olması gerekmektedir. Eğer işletmenin sayılan bu sorunlar ile baş etmeye isteği yoksa ya da bunun için yeterli olanakları yoksa bu sorunlarla işletme yerine ilgilenebilecek kişileri sağlayan bir pazara giriş yöntemi seçilmelidir. Esneklik: İ şletme hedef pazarında uzun vadeli var olmayı hedefliyor ise, pazara giriş yönteminde bir miktar esneklik önemlidir. Başka bir ifade ile seçilen yöntem, değişen koşullara uyum sağlayabilmeye imkan vermelidir. İ şletme için mevcut koşullar altında uygun olan seçenek bir süre sonra (örneğin beş yıl içerisinde) değişen koşullara bağlı olarak bu özelliğini kaybedebilmektedir. Dağıtım kanallarının bu nedenle mümkün olduğunca esnek hareket etmeye izin verecek şekilde seçilmesi gereklidir. Zaman içerisinde yalnızca pazar ve çevre koşulları
değil, aynı zamanda işletmedeki koşullar ve işletme hedefleri de değişebilmektedir. İ şletmeler zaman içinde büyüyen pazar potansiyelinden yararlanarak hedef pazardaki işlerini genişletmek ya da tersi yöndeki gelişmeler nedeni ile daraltmak isteyebilir. Bu nedenle aracılar ile yapılan sözleşmelerin değişen koşullara uyumu sağlayacak esneklikte ve sürelerde yapılmasında yarar bulunmaktadır. Risk: Y abancı pazarlar genelde iç pazardan daha riskli olarak algılanmaktadır. İ şletmenin yabancı pazarda karşı karşıya kaldığı riskler yalnızca pazar koşullarından değil aynı zamanda işletmenin o pazara giriş yaklaşımından da kaynaklanmaktadır. Dış pazara girişle birlikte işletme yatırıma ilave olarak mal stoku ve alacakları bakımından da risk altına girmektedir. P azara giriş şekline karar verirken işletme hem pazar hem de pazara giriş şekli bakımından bir risk analizi çalışması yapmalıdır. Döviz kuru riski de diğer bir değişkendir. Dış ticaret sözkonusu olduğunda ekonomik risklerin yanı sıra siyasi riskler de önem kazanmaktadır. Firma, dış pazara ne kadar doğrudan ve görünür bir giriş yaparsa siyasi risklere karşı hassasiyeti de o kadar artmaktadır. Yöneticilerin hedef pazarı, bu pazardaki dağıtım sistemini, kar marjlarını incelemeden, rastgele bir partner seçerek dağıtım kanalına giriş yapmaları ne kadar derin olduğunu, ne kadar yüzeceklerini ve kıyıya ne zaman çıkacaklarını bilmedikleri bir suya dalmalarıyla eşdeğerdir. Dağıtım kanallarının oluşturulması kararları firmaların karşı karşıya kaldığı en karmaşık ve zorlayıcı kararlar olmuştur. Kanal seçimi firmanın pazarlama kararlarını doğrudan etkilemektedir. Her bir kanal sistemi değişik bir getiri ve maliyet düzeyi yaratmakta, aynı zamanda farklı bir pazar bölümüne ulaşmaktadır. Kanal dizaynı firmanın hedef pazar bölümünün ihtiyaçları, firmanın kaynakları (insan, bilgi, ilişkiler, varlıklar) ve hedef pazardaki koşullar ve ürününün özellikleri çerçevesinde belirlenir. Firma daha sonra aracı türleri, aracı sayısı ve her birinin kanaldaki sorumluluğu çerçevesinde başlıca kanal alternatiflerini belirler. Her bir kanal alternatifi başta ekonomik olma, kontrol ve esneklik kriterlerine göre ve yukarıda sayılan diğer kriterlere göre değerlendirilmeli ve bu kriterler çerçevesinde firmanın ürünü ve firma kaynakları ile uyumlu kanal seçilmelidir. Değerlendirme için gerekli çalışmaların ilk aşamalarında ihracatçının dağıtım kanalları ve bunların maliyetlerini dikkate alması önem arz etmektedir. Dağıtım kanalı üzerindeki her bir halka (her bir aracı firma) son kullanıcıya ulaşan fiyatı artıracaktır. Son kullanıcıya doğrudan ihracat örneğinde olduğu gibi dağıtım kanalı çok kısa olabilmekte (Bu durum sanayi mallarının ticaretinde yaygın olarak gözlenmektedir.) ya da taşıma, saklama, çeşitli son kullanıcı, toptan ya da perakende seviyelerine veya tüketiciye satış öncesi yeniden dağıtım gibi hizmetler gerektiren tüketim malları satışları örneğinde olduğu gibi çok uzun olabilmektedir.
Ürünlerin dış pazarlara hangi kanal üzerinden ulaştırılacağına karar verildikten sonra, kanal üzerindeki nitelikli, gerekli beceri ve donanıma sahip bir kanal üyesi (aracı) seçilmeli ve seçilen aracı motive edilmelidir. Seçilen aracı periyodik olarak değerlendirilmelidir. Değişik coğrafi pazarlarda faaliyet gösteren işletmeler her bir pazardaki koşullarını göz önünde bulundurarak kanal yaklaşımları geliştirmelidir. İhracatta en uygun ticari ortağın (aracının) seçilmesi konusu daha sonraki bölümlerde incelenecektir. 3.2.1. İhracatta En Yaygın Olarak Kullanılan Dağıtım Alternatifleri P azar ihtiyaçları ya da ürünlerin pazarlanması bakımından en uygun yaklaşım durumdan duruma değişiklik göstermektedir. Ürünün çok az potansiyel kullanıcısının bulunması halinde (sınai girdi ve malların satışında olduğu gibi) dağıtım zincirinde yalnızca ihracatçı ve son kullanıcı bulunabilmektedir. A ncak ihracatçının, ürünün ya da ithalatçının ihtiyacı olan hizmet derecesine göre zincirin uzaması gerekebilmektedir. Örneğin talebin çok düşük olduğu bir bölgede depo oluşturmak bir makina ihracatçısı işletme için uygun maliyetli olmayacaktır. A ncak aynı işletme, ürününe talebin yoğun olduğu bir pazara örneğin Kuzey A merika pazarına tüm ürün yelpazesi ve yedek parçalarının ihracatında yerel şubeler (distribütörler) ve depolar üzerinden işlem yapmayı uygun bulabilir. Bazı pazarlarda işletmenin ürünlerini pazarlayabileceği satış yerlerini kendi kontrolünde tutan tek bir ithalatçı en etkin distribütör olabilmektedir. Diğer pazarlarda ise belirli bir ithalatçıyla anlaşılarak bu ithalatçının ürünlerin ikincil distribütörler ağına yeniden satışını yapması sağlanabilir. Söz konusu ikincil distribütörler satış karşılığında ürünleri dağıtım zincirindeki diğer halkalara, alt distribütörlere ve yerel bayilere ulaştırmaktadır. M arkalı tüketim mallarının ihracatında, ihracatçılar ürünlerini hedef pazara iç pazardakine benzer nitelikte daha uzun kanallar üzerinden ulaştırma eğilimindedir. Bunun nedeni bir ana distribütör ya da alt distribütörlere stok tutmak ya da satış sonrası hizmet ve yedek parça sağlamak, toptan ve perakende kanallarına dağıtım için satış hizmeti sunmak üzere ihtiyaç duyulmasıdır. İ şletmenin ürünlerini hedef pazardaki belirli toptancılara doğrudan ihraç etmesi sıklıkla toptancıların ürünlerin satışı üzerinde münhasıran hak sahibi olma talebinde bulunmaları sonucunu doğurmaktadır. A ncak ürünlerin satışı üzerindeki
hakkın tek bir toptancıya verilmesi, diğer toptancıların satış çabalarına devam etmemesine neden olabilmektedir. A na distribütörler, genellikle aynı perakende satış noktalarına satış yapmak üzere rekabet eden yerel toptancılara benzer şartlarda mal temin edebilmekte ve pazarlama planlarının yönetimi ile ilgilenebilmektedir. Reklam ve tanıtım desteği ile canlandırılan tüketici talebi ürünün satışı için genellikle perakendecilerden toptancılara doğru bir baskı yaratmaktadır. Ancak, yeni bir markalı ürünün pazarda satışa sunulmasında ilk talebi yaratmak için çok daha fazla çaba, zaman ve kaynak tahsisi gerekmektedir. Sözkonusu çaba ve zaman/ kaynak tahsisi aynı zamanda ürünlerin tüketici ve perakende seviyelerinde ilk dağıtımında etkin toptancı desteğinin sağlanması için de gerekmektedir. Bu nedenle bir kitle tüketim ürününün pazarlanmasında tüketim mallarında sıklıkla gözlenen daha uzun dağıtım zinciri ve buna bağlı olarak daha fazla sayıda kar marjlarının ve tanıtım faaliyetlerinin desteklenebilmesini sağlamak üzere varış maliyetleri ve perakende fiyat arasında daha geniş bir marja ihtiyaç bulunmaktadır. Tüketim zincirindeki her bir halka tarafından talep edilen beklenen kar marjının pazara giriş öncesi gerçekleştirilen araştırmalar ile tespit edilmesi gerekmektedir. İ hracatçı, rekabet edebilirlik düzeyinin pazardaki çok sayıda aracı tarafından talep edilen kar paylarını ve buna karşılık uygun satış hacmini destekleyemeyeceği kanısında olsa bile yine de iç pazardakinden farklı bir pazar bölümünü hedeflediği takdirde kendine sınırlı da olsa karlı bir pazar bulabilir. Örneğin iç pazarda tüm pazara hitap eden düşük fiyatlı bir ürün, dış pazarda daha üst gelir seviyesindeki tüketicilere hitap eden birkaç dağıtım noktasından daha yüksek fiyattan satılabilir. A lmanya’da tüketici tarafından son derece olağan ürünler olarak kabul edilen bazı otomobillerin İ ngiltere ve A BD gibi pazarlarda statü sembolü araçlar gibi pazarlandığı gözlemlenmektedir. Sözkonusu otomobillerin üst gelir sınıfına hitap eden otomobiller olarak algılanmasında birkaç noktadan tüketiciye ulaştırılmaları ve sipariş teslim sürelerinin aylar sürmesi de katkıda bulunmaktadır.
Özel tüketim ürünlerinin ­ dizayn tekstil ürünleri ya da kozmetik gibi – iç pazarda olduğu gibi, dış pazarda da kısa ve kolay kontrol edilebilir, uygun kar marjları sunan dağıtım zinciri üzerinden pazarlanması mümkündür. İ hracatta firmalar tarafından sıklıkla kullanılan tipik dağıtım sistemleri aşağıdaki şemada yer almaktadır. Zincir uzadıkça pazarlama yönetimi için gerekli çaba da doğal olarak artmaktadır. Ürünün özelliklerine göre işletmenin kuracağı dağıtım zinciri aşağıdaki şemada yer alan bağlantılara benzerlik gösterebilir. Bazı Alternatif Dağıtım Ağları a)
İhracatçı Son kullanıcılar a: Son kullanıcılara doğrudan ihracat b) İhracatçı Acenta Distribütör Alt Distribütör Son Kullanıcılar b: Acenta ya da distribütörler aracılığı ile sınai ürünler ihracatı
Hizmet Sağlayıcılar c)
İhracatçı
Distribütör Acenta Direkt Hesaplar Toptancılar : ­ Ana ­ İkincil Alt Distribütör Küçük Perakendeciler Tüketiciler Büyük Perakendeciler c: A centa ve distribütörler aracılığı ile tüketim malları ihracatı 3.2.2. Ürünün Dağıtımı ile İlgili İhtiyaçların Belirlenmesinde Göz Önünde Bulundurulması Gereken Faktörler İ hraç edilecek ürünün hedef pazardaki mevcut pazar bölümlerine ve dağıtım kanallarına ilişkin ihtiyaçlarının belirlenmesinde bazı unsurlar dikkate alınmalıdır.
·
·
Ürünün yeterince farklılaştırılmış bir ürün olmaması halinde hedef pazarda fiyat bakımından rekabet edebilirliğinin sağlanması gereklidir. Dikkat edilmesi gereken husus, ürünün son kullanıcıya ödeyebileceği ve ödemeye istekli olduğu bir yerel pazar fiyatından ulaştırılmasıdır.
Ürünleri pazarlamaya istekli ve bunu yapabilecek distribütörlerin fiziksel dağıtım yetenekleri ve mevcut pazar altyapısında etkili olabilecek dağıtım türleri (Örneğin karayolu, demiryolu, su taşımacılığı, yükleme ve depolamaya ilişkin kısıtlar). Bazı potansiyel alıcılar uzak kırsal bölgelerde yerleşik olabilmekte ve bu alıcılara ulaşım zor olabilmekte iken, başlıca aracılar ise büyük şehirlerde toplanmış olabilmektedir. Uzak bölgelerde satış sonrası hizmet sunma koşulu da dağıtımcılar açısından problem arz edebilmektedir. Rakiplerin de giremediği uzak bölgelere ürün ve satış sonrası hizmet götürülememesi işletmenin güçlü bir marka bağlılığı geliştirme fırsatını kaçırmasına neden olacaktır.
·
·
·
·
·
İ şletmenin pazar başarısı için önemli imkanlar sağlayacak mevcut dağıtım noktalarının (depo, imalat sanayi sektöründeki son kullanıcılar, toptancılar, perakendeciler v.b.) sayısı ve coğrafi dağılımı.
Ürünün satış sonrası hizmet ihtiyacı. Dış pazarda satışa sunulan sanayi ürününün ya da tüketim malının satış sonrası hizmet veya teknik destek ihtiyacı bulunmakta ise dış pazarda bu imkanların sağlanmaması pazara giriş sonrasında işletme başarısını olumsuz yönde etkileyecektir. Ülkenin başlıca ticaret merkezinde bulunan dağıtımcının bu hizmetleri ülke genelinde sağlamak üzere hizmet acentaları ya da distribütörler tayin etmesi gerekebilmektedir.
Hedef pazardaki geleneksel dağıtım altyapısı ve mekanizmaları (Ticarethaneler, ithalatçılar, birinci, ikinci ve üçüncü derece toptancılar v.b.). Japonya gibi bazı pazarlarda çok geleneksel bir dağıtım sistemi yerleşmiş olup sistem, ticarethanelerden toptancıların alt kademelerine kadar inmekte ve satış sonrası hizmetler son distribütör ya da zincirin bir üst basamağındaki dağıtımcı tarafından yerine getirilmektedir.
Hedef pazarın demografik özellikleri. İ şletmenin başarıya ulaşabilmek için her bir pazarın demografik yapısını incelemesi ya da son kullanıcıların analizine yönelik bir araştırma gerçekleştirmesi ve en yararlı olacak potansiyel satış yerlerine dağtım sağlayacak en iyi seçenekler üzerinde karara varması gerekmektedir.
P azarla iletişim için mevcut araçlar. Buna hedef pazarda yürütülecek reklam ve tutundurma faaliyetlerinde kullanılacak araçlar da girmektedir. Reklam ve tutundurma desteklerinden özellikle tüketim mallarının satışlarında yararlanılmaktadır.
4. SEÇİLEN KANAL ÜZERİNDEKİ EN UYGUN TİCARİ ORTAĞIN SEÇİMİ 4.1. Bir Ticari Ortak Seçerken Göz Önünde Bulundurulması Gereken Hususlar Pazara giriş yöntemine başka bir ifade ile dağıtım kanalına karar veren işletme bir sonraki aşamada, seçtiği kanal üzerinde faaliyet gösteren firması ve ürünlerini en iyi şekilde temsil edip karlılığına katkıda bulunacak firmayı seçmelidir. Bir ihracatçının hangi tür aracı ile çalışacağı ihraç edeceği ürüne, pazara ve firmanın gerçekleştirmeyi hedeflediği amaçlara bağlıdır. Tüketim malları için, acentalar daha uygun olabilmektedir. Çünkü acentalar tüketicilerle olan yakın ilişkileri sayesinde, değişen tüketici istek ve seçimlerinin ihracatçıya ivedilikle yansıtılmasını sağlayabilmektedir. Distribütörler ise dayanıklı tüketim malları ve satış sonrası hizmet gerektiren malların pazarlanması için daha uygundur. İşletmenin hangi aracı ile çalışacağına karar verebilmesi için öncelikle doğru ve güvenilir bilgiye sahip olması gereklidir. Dış pazarlardaki dağıtım kanallarına ilişkin doğru ve güvenilir bilgiye aşağıdaki kaynaklardan ulaşılması mümkündür. ­ ­ ­ ­ ­ ­ ­ ­ T.C. Büyükelçilikleri nezdindeki Ticaret Müşavirliklerimiz Hedef ülkedeki ticaret odaları. (Çeşitli Ticaret Odaları hakkındaki bilgilere İGEME internet sitesi üzerinden ulaşılabilmektedir.) Bankalar Ticareti Geliştirme Kuruluşları (İGEME benzeri kuruluşlar) Taşımacılık, sigorta, reklam şirketleri ve ilgili meslek kuruluşları Ticaret Fuarları Ticari yayınlardaki reklamlar, ticaret rehberleri Ticari bilgi kaynakları (KOMPASS gibi) Güvenilir ve başarılı bir aracı ile uzun vadeli ve sorunsuz bir ticari ilişki kurulabilmesi için biraz maliyetli ancak riski düşük bir yol seçilmelidir. Bunun için: ­ ­ ­ ­ Hedef pazar ziyaret edilmeli, Ziyaret iyi planlanmalı, Pazar araştırması sırasında çok sayıda potansiyel aracı ile görüşülmeli, Seçici olunmalıdır. Uygun ticari ortağın bulunabilmesi için gerçekleştirlen pazar ziyareti sırasında ihracatçılar aynı zamanda pazardaki aracılar ile sıkı ilişkiler içindeki potansiyel alıcılar (son kullanıcılar) ile görüşerek aracılar ile ilgili bilgi toplamalı ve aracıların performansları ve ticari güvenilirliklerini karşılaştırmalıdır. Seçilecek ticari partnerin iş çevrelerinde iyi bir şöhrete sahip olması, verimli bir şekilde çalışabilecek yeterli büyüklükte bir organizasyona sahip olması ve iş çevreleri ile kurduğu ilişkiler ağının kuvvetli olması gerekmektedir. Bu nedenle ihracatçı firmaların seçim sırasında aşağıdaki husuları gözönünde bulundurması gerekmektedir.
·
·
·
·
Olası partnerin deneyimi ve iş çevrelerindeki şöhreti
Organizasyonunun yeterliliği
Satışları ve müşterileri
Diğer tedarikçileri A centa veya distribütör seçerken dikkate alınmasında yarar görülen kriterler şunlardır: Acentaların tüketiciyle doğrudan iletişimde olması istenmektedir. Bunların:
·
·
·
·
·
Yerel pazar bilgisi,
Teknik ürün bilgisi,
Kolay iletişim kurma yeteneği,
Hedef pazar hakkında yeterli bilgiye sahip olması,
Pazar araştırması yapabilme özelliklerine sahip olması gerekmektedir. Acentasını seçerken bir ihracatçının ayrıca şunları akılda tutması gerekmektedir:
·
·
İlgilendiği diğer mal çeşitleri, özellikle de rakip ürünler,
İstediği komisyon ve onun hesaplanma şekli. Distribütörler, acentaların sahip olduğu özelliklere ilave olarak, aşağıda sayılan özelliklere sahip olmalıdır:
·
·
·
·
·
·
Güvenilir bir geçmiş,
Sağlam bir finansal yapı,
Yeterli kaynaklar (çalışanlar, showroom, depolama hizmetleri vb.)
Zor müşterilere iyi hizmet verebilme yeteneği,
Satış sonrası servis hizmetleri verme imkanları,
Doğru rapor verebilmesi. 4.2. Yabancı Bir Satış Temsilcisi, Acenta ya da Distribütör Seçerken Dikkate Alınması Gereken Unsurlara İlişkin Kontrol Listesi Yabancı bir distribütör, acenta ya da satış temsilcisi aracılığı ile dış pazarlara ulaşmayı hedefleyen bir işletme aşağıdaki listede yer alan soruları kendi ihtiyaçları doğrultusunda uyarlayarak cevaplandırmalıdır. Seçimde etkili olacak başlıca etkenler sözkonusu ürün ve ülke ile birlikte önemli oranda değişiklik göstermektedir. Satış Gücünün Büyüklüğü ­ ­ ­ Temsilci, acenta ya da distribütörün kaç tane satış personeli bulunmaktadır? Eğer var ise, kısa ve uzun vadeli genişleme planları nedir? Size düzgün hizmet vermek için işini genişletmesi gerekli midir? Eğer gerekli ise, bunu yapmaya istekli midir? Satış Verileri ­ ­ ­ Aracının satışlarındaki büyüme istikrarlı mıdır? Eger değil ise, neden? Son beş yıllık satış hacmine ilişkin bilgi toplamaya çalışınız. Satış personeli başına ortalama satış hacmi nedir? Gelecek yıl için satış hedefleri nelerdir? Bunlar nasıl belirlenmiştir? Bölgesel A naliz ­ ­ ­ ­ ­ Aracının satış bölgesi hangi alanları kapsamaktadır? Satış bölgesi firmanızın hedefleri ile uyumlu mudur? Eğer değil ise, aracı bölgesini genişletmeye istekli ve muktedir midir? Aracının kapsanan bölge sınırları içinde ofisleri bulunmakta mıdır? Eğer var ise, işletmenizin en fazla satış beklentisinin bulunduğu alanlarda mı bulunmaktadır? Aracının gelecekte başka ofisler açma planları bulunmakta mıdır? Ürün Karması ­ ­ ­ ­ Aracı kaç tane ürün hattını temsil etmektedir? Bu ürün hatları sizinkilerle uyumlu mudur? İlgi çatışması olması olasılığı var mıdır? Aracı başka Türk işletmelerini de temsil etmekte midir? Eğer öyle ise hangileri? (isim ve adresleri nedir?)
­ ­ Eğer gerekiyor ise, mevcut ürün karmasını sizinkine hizmet vermek üzere değiştirmeye istekli midir? Sizin ürünlerinizi pazarlaması için asgari satış hacmi ne olmalıdır? Satış projeksiyonları sözkonusu asgari figürü yansıtmakta mıdır? Sözkonusu satış bölgesi ve olası temsilci ya da distribütör için bu projeksiyon gerçekçi midir? Olanaklar ve Ekipman ­ ­ ­ ­ ­ Yeterli depo olanakları bulunmakta mıdır? Hangi stok kontrol yöntemi kullanılmaktadır? Bilgisayar kullanılmakta mıdır? İşletmeniz tarafından kullanılanlarla uyumlu mudur? Hangi iletişim olanakları kullanılmaktadır? Ürününüz satış sonrası hizmet gerektiriyor ise, aracı bunun için yeterli ve donanımlı mıdır? Eğer değil ise, satış sonrası hizmetleri sunma yeterliliğini kazanmak üzere gerekli ekipmanı edinmeye ve eğitim almaya istekli midir? İşletmenizin eğitim giderlerini hangi dereceye kadar paylaşması gerekecektir? P azarlama P olitikaları ­ ­ ­ ­ ­ ­ Satış personeline yönelik ücret, prim politikası nasıldır? Satış personeline yönelik özel teşvik ve motivasyon programları uygulanmakta mıdır? Kendine özgü ürün hatları satışlarının koordine edilmesi için ürün müdürleri kullanılmakta mıdır? Satış performansı nasıl izlenmektedir? Satış personeli nasıl eğitilmektedir? Aracı, satış personelinin mesleki seminerlere katılım masraflarına katkıda bulunmaya veya bu masrafların tamamını karşılamaya istekli midir? M üşteri P rofili ­ ­ ­ ­ Acenta, distribütör ya da satış temsilcisi halihazırda ne tür müşteriler ile iritibat halindedir? İlgilendiği ürün grubu sizin ürün hattınız ile uyumlu mudur? Başlıca müşterileri kimlerdir? Temsilcisi olduğu başlıca müşterilerin ürünlerinin satışından elde ettiği getiriler toplam brüt getirilerin yüzde kaçını oluşturmaktadır? Temsil Edilen M üşteriler ­ ­ ­ Aracı halihazırda kaç işletmenin temsilciliğini yürütmektedir? İşletmeniz aracının başlıca müşterisi mi olacaktır? Eğer olmayacak ise, işletmeniz dağıtımcının işinin yüzde kaçını temsil edecektir? Satış Geliştirme/ Tanıtım Faaliyetleri ­ ­ ­ ­ ­ ­ ­ ­ Pazarla ilgili tahmin yapmanıza yardımcı olacak pazar araştırması bilgilerini derlemenize yardımcı olabilecek midir? Satışları geliştirmek için hangi kitle iletişim araçlarını kullanmaktadır? Bütçenin ne kadarını reklam harcamalarına ayırmıştır? Yapacağı reklam harcamalarını çeşitli müşterileri arasında nasıl dağıtmıştır? Satış geliştirme fonlarına katkıda bulunmanız gerekecek midir? Katkı miktarı nasıl belirlenecektir? Doğrudan posta aracılığı ile satış yöntemini kullanıyor ise, posta listesinde kaç tane muhtemel alıcının adresi bulunmaktadır? Temsil ettiği işletme ve ürünlerini tanıtıcı nitelikte ne tür broşür kullanmaktadır? Gerektiği takdirde reklam kopyanızı tercüme edebilir mi? İyi bir aracı ile anlaşmaya vardıktan sonra seçilen aracı ile sürekli ve iyi bir ilişki kurmak da kurulan ticari ilişkinin verimliliği ve etkinliği bakımından önem taşımaktadır. Distribütör veya acentalar diğer şirketlerin çok farklı ürünlerini de dağıtabilmektedir. Bu durum sadece kendi rakiplerinizle değil dağıtıcınızın diğer tedarikçileriyle de rekabet ettiğiniz anlamına gelmektedir. Bu nedenle ihracatçı firmanın dağıtıcısına diğer tedarikçilerinden daha yakın ve çekici olması gereklidir ki dağıtıcı da ihracatçının ürünlerine daha fazla yoğunlaşarak firma için daha fazla satış yapsın. Bunu sağlamanın en kolay ancak az karlı yolu, dağıtıcıya, diğer tedarikçilerinin verdiği komisyondan veya marjdan daha fazlasını vermektir. Bu ilgiyi artıran ancak daha pahalı olan bir yöntemdir.
Daha geçerli bir yöntem ise acenta veya distribütörünüz ile sıkı temas halinde olmak ve onun işini desteklemektir. İhracatçının sağlayacağı tanıtım broşürleri firma için önemli bir destek olacaktır. Firmanın alacağı komisyon miktarı ve zamanı konusunda her iki taraf önceden anlaşmış olsa da her zaman çözülmesi gereken bazı konular bulunabilir. Aracı firma lehine biraz daha esnek olmak ihracatçı firmaya onun desteği ve sadakatini sağlayacaktır. Distribütör veya acentanız iyi iş yapmıyorsa nedenini bulmaya çalışınız. Performans düşüklüğü sizin düzeltemeyeceğiniz bir sebepten olabileceği gibi, sadece sizin ürününüzle ilgilenen personelin işten ayrılmasından dolayı da olabilir. 5. ACENTA VE Dİ STRİ BÜTÖRLÜK SÖZLEŞMELERİ 5.1. A centa/ Distribütörlük Sözleşmelerinin Müzakere Edilmesi İhracatçı firma dış pazarda gerçekleştirmeyi hedeflediği amaçlarına, ürününe ve ihtiyaçlarına uygun şekilde çalışacak bir aracı bulduğunda, bir sonraki aşama bulunan aracı ile yazılı bir sözleşme üzerinde anlaşmaya varmak olmalıdır. Sözleşme maddeleri üzerinde müzakere, sözleşme imzalama sürecinin önemli bir aşamasıdır. Aracı firmalar genellikle ihracatçı firmaların fiyat yapısı ve kar potansiyelleri ile ilgilenmektedir. Aynı zamanda ödeme şekli, ürün nizamnamesi, rakipler ve pazar payları, ihracatçı tarafından sağlanacak desteğin düzeyi (satış desteği, tanıtıcı materyal, reklam v.b.), satış ve hizmet personelinin eğitimi ve işletmenin talep edilen zamanda teslimat becerisi de ilgilendikleri konulardır. Sözleşme acenta ya da distribütörle ilgili aşağıdaki hükümleri içerebilir: ­ ­ ­ ­ Rakip firmalar ile iş ilişkileri kurmaması (Böyle bir hüküm anti tröst kanunları nedeni ile bazı Avrupa ülkelerinde sorunlara neden olabilir), İhracatçı firmanın rekabet edebilirliğine zarar verecek, firmayı zarara sokacak gizli bilgilerin açıklanmaması, İhracatçı firmayı bağlayıcı anlaşmalara girmemek, Belirlenmiş satış bölgesinin dışında kalan bölgelerden gelen talepleri ihracatçı firmaya iletmek, Acenta ya da distribütörün özenli bir şekilde satış çabası göstermesini sağlamak için sözleşmede, ürünün satışı için belirlenen bedel karşılığında mümkün olan en yüksek beceri ve çabanın gösterileceğine ilişkin bir hükme de yer verilmelidir. Bunun için asgari satış hacmi ve satışlarda beklenen artış oranını gösteren performans göstergelerine de yer verilmesi uygun olacaktır. Sözleşme taslağının hazırlanmasında acenta ya da distribütörün tatmin edici bir performans göstermemesi halinde ihracatçının haklarını koruyucu nitelikte bir madde bulunmasına özellikle dikkat edilmelidir. Aracının ihracatçının beklentilerini yerine getirmemesi halinde ihracatçının ticari ilişkiyi güvenli ve sorunsuz bir şekilde sona erdirmesine imkan sağlayacak bir kaçış maddesinin sözleşmede yer alması son derece önemlidir. Bazı sözleşmelerde her iki tarafın da anlaşmayı 30, 60 ya da 90 gün önceden yazılı olarak bildirme şartı ile sona erdirebileceğine ilişkin bir madde bulunabilmektedir. Bazı sözleşmeler ise anlaşmanın sona erme tarihini belirli bir zamana bağlamakta (genelde 1 yıl), ancak aynı zamanda yıllık otomatik yenileme hükmü de getirmektedir. Otomatik yenileme şartı taraflardan birinin yenilemeye yazılı olarak itiraz etmesi halinde ortadan kalkabilmekte ve sözleşme fesholmaktadır. Acenta ya da distribütörün bulunduğu ülkedeki yasal düzenlemeler yukarıda bahsedilen ve ihracatçıyı korumaya alan maddelere sınırlama getirebilmektedir. Bu nedenle, ihracatçının acenta ya da distribütörün ülkesindeki yasal düzenlemeleri iyi bir şekilde araştırması ve sözleşmenin hazırlanması aşamasında hukuki danışmanlık hizmeti almasında yarar görülmektedir. İhracatçının aşağıdaki hukuki konularda bilgi edinmesinde yarar bulunmaktadır:
­ ­ ­ ­ ­ ­ ­ İhracatçının sözleşmeyi sona erdirme talebini acenta ya da distribütöre ne kadar süre önceden bildirme zorunluluğu bulunmaktadır? Pek çok ülkede üç ay yeterli bir süre olarak öngörülmektedir. Acenta ya da distribütör ile ticari ilişkinin sona erdirilmesinde haklı sebepler nelerdir? Yazılı sözleşmede anlaşmanın sona erme nedenlerinin belirtilmesi ihracatçının pozisyonunu güçlendirmektedir. Anlaşmazlık halinde hangi ülkenin kanunları (ya da uluslararası anlaşmalar) geçerli olacaktır? Bazı hallerde aracının ülkesindeki yasalar aracının, ülkesinin yargılama hakkından feragatine imkan tanımamaktadır. Azil halinde acentaya verilecek tazminata ilişkin koşullar nedir? Azil, haklı sebeplere dayalı olarak gerçekleşmiş olsa bile ihracatçının aracıya kaybına karşılık bir tazminat ödemesi gerekebilmektedir. Azil halinde acenta ya da distribütörün neleri teslim etmesi gerekmektedir? Sözleşmede patent, ticari marka, isim tescili ve müşteri kayıtları gibi mülkiyet haklarının ve kayıtlarının iadesine ilişkin bir madde yer almalıdır. Aracı, sözleşmede “acenta” (agent) olarak tanımlanıyor ise acenta tanımı açık ve net bir şekilde yapılmalıdır. Bazı ülkelerde acenta kelimesi “vekil” (hukuki vekaletname verilmiş kişi) kelimesine karşılık gelmekte ve bu da hukuki sakıncalar doğurabilmektedir. Sözleşme hangi dilde hazırlanmalıdır? Çoğu durumda sözleşme hem İngilizce hem de tarafların ülkelerinin resmi dillerinde hazırlanmaktadır. Satış temsilcileri, acenta ya da distribütörler bir ülke ya da bölgedeki pazarlama faaliyetleri için münhasırlık (exclusivity) talep edebilmektedir. Aracıya pazarlama becerilerini ıspatlamadan böyle bir ayrıcalık tanınmaması tavsiye edilmektedir. Mühasırlığın başlangıçta belirli bir süre için, örneğin bir yıl için, başarılı olunması halinde yenilenmek üzere verilmesi de ihracatçıyı güvenceye alan bir seçenek olabilir. Yapılacak sözleşmede anlaşmazlık halinde taraflardan hangisinin ülkesinin kanunlarının geçerli olacağı ya da hangi üçüncü ülkenin kanunlarının geçerli olacağına ilişkin bir madde de bulunmalıdır. 5.2. A centa/ Distribütörlük Sözleşmelerinin Düzenlenmesi İhracatçı, acenta veya distribütörlük sözleşmesinin kapsamı ve ilişkiler konusunda çok dikkatli olmalı ve sözleşmenin eksiksiz olmasına özen göstermelidir. Anlaşma sağlandıktan sonra bağlayıcı bir sözleşme imzalanmadan önce aracının performansını test etmek iyi bir fikir olabilir. Aracının performansından memnun kalınmaması halinde ilişkiyi sona erdirmek daha kolay olacaktır. Bir aracılık sözleşmesi imzalarken aracının ülkesinde yürürlükte olan kanunlar hakkında bilgi edinmek ve bir avukata danışmak faydalı olacaktır. İptal maddelerine karşı özellikle dikkatli olmakta fazda bulunmaktadır. İptalin otuz gün önceden uyarısına ilişkin bir metin yeterlidir. Hiçkimse uyarıdan sonra hasmane olması olası bir distribütör veya acentaya uzun bir dönem yasal olarak bağlı kalmak istemez. Bazı ülkelerde mevzuat gereği sadece siz istediğiniz için dağıtım sözleşmesini iptal edemezsiniz. Yerel yasalar satılmamış malları geri almanızı ve nakliyeyi de geri ödemenizi zorunlu kılabilir. Bir iptal halinde distribütöre yönelik tazminat hükümlerini düzenleyen yerel yasaların önceden gözden geçirilmesi gerekir. Birçok ülkeye dağıtım için tek bir distribütör kullanılıyor ise dağıtım ilişkilerini firmaya en uygun düzenleyen yasalara sahip ülke seçilmelidir. Sözleşmenin bir avukat ya da bir uzman tarafından onaylandıktan sonra imzalanması yararlı olacaktır. Bir sözleşmede bulunması gereken bazı detaylar şöyle sıralanabilir: A nlaşma tarafları: Firmaların adları ve adres/tel/fax vs. bilgileri. Ürün tanımı: İhracatçı, satıcı/aracısına makul bir gerekçe sunarak imalatı kesme hakkını elinde tutmalıdır. Rakip ürünlerin temsilciliği ancak bazı şartlar altında serbest bırakılabilir veya tamamen iptal edilebilir. Bu nedenle rakip, rakip olmayan ürün kavramı açıkça belirtilmelidir. Kapsanan bölge: Her bölge açıkça tanımlanmalıdır. Bu tanım tek bir kasaba sınırlarından ibaret olabileceği gibi, herhangi bir ülkenin veya eyaletin bir bölgesi veya sınırları içindeki tüm alanlar da olabilir. Bunlar enlem ve boylamlarla da tanımlanabilir. Kapsam sınırları: Bu maddenin konulması, ihracatçının satıcı/alıcısının bulunduğu bölgede başka bir temsilciye mal göndermesini veya işi tamamen oraya yıkmasını düzenlemek için gerekli olmaktadır.
A nlaşma süresi: Bu madde anlaşmanın süresini belirlemektedir. Y erel reklam sorumluluğu: Bu, ihracatçının yetkisi dahilinde bölgede yapılacak tanıtımın mahiyetini ve maliyetini düzenlemektedir. Deneme süresi: Bir sözleşme yapılırken taraflar iyi niyetli olsalar dahi, iyi niyet yeterli olmamaktadır. Bu amaçla, bir yıl gibi bir deneme süresinin konulmasında yarar vardır. P eriyodik raporlar: Acenta veya distribütörün düzenli olarak önceden belirlenmiş aralıklarla bölgedeki faaliyetleri hakkında rapor vermesi, ihracatçının da sevkiyatta meydana gelen bir değişim hakkında sıkça iletişime geçmesi gerekmektedir. Gizlilik gerekleri: Temsilci, ihracatçıya ait iş ile ilgili gizli sayılabilecek bilgileri nedensiz yere diğer kişilere açıklamamalıdır. Ayrıca temsilci ihracatçı adına yasal prosedürleri başlatmamalıdır. Sözleşmenin sona erme nedenleri: Sözleşmenin otomatik olarak veya bir uyarıyla sona ermesini gerektiren durumların açık açık belirtilmesinde büyük yararlar vardır. Teslim şekli: FOB, CIF, CFR, CPT, CIP gibi. Bu distributöre ulaşan malın fiyatının belirlenmesi anlamına gelmektedir. Komisyoncu acenta olması durumunda, acentanın teslim şeklini çok iyi bilmesi, alıcıyla bunu dikkate alarak görüşme yapmasını sağlar. M ücbir sebep (Force majeure): Taraflardan birinin sözleşme yükümlülüklerini yerine getirmesini engelleyen ve tarafların kontrolü dışında olan, tarafların ya da taşımacıların, çalışanların hata veya ihmaline bağlanamayan, bütün çabalara rağmen aşılamayan, ve öngörülmesi mümkün olmayan, deprem, sel, siyasi kargaşa v.b. istisnai bir durum ya da olaylardır. Genel hükümler: Anlaşmada bahsi olmayan diğer hükümlerin burada yer alması uygundur. Y asal tercih: Sözleşmenin hangi ülke kanunlarına göre uygulanacağı oldukça önemlidir. Bunun ihracatçı ülke kanunlarına göre olması uygundur. Bunların dışında uyuşmazlığın giderilmesine yönelik, ödemelerin gecikmesine ilişkin ilave maddelerin de sözleşmede yer alması mümkündür. 6. Tİ CARİ ORTA K İ LE İ Lİ ŞKİ LER Bir sözleşme ile resmi olarak başlayan ticari ortaklığın sözleşmenin imzalanmasından sonra canlı ve işler tutulması için çaba harcanması gerekmektedir. Bunu sağlamanın en kolay yolu aracının daima desteklendiğini hissetmesi olacaktır. İşletmenin dış pazardaki ticari ortağını sürekli olarak destekleyebilmesi için öncelikle aracı ile ilgili tüm bilgilere sahip bir çalışanını bu işle görevlendirmesi gereklidir. İşletmenin ticari ortağı ile bundan sonraki ilişkilerini yürütmekle görevlendirilen personel (örneğin satış müdürü) aşağıdaki konuların planlanması, yürütülmesi ve denetlenmesini sağlamalıdır. ­ ­ ­ ­ ­ ­ ­ Aracının sorularının ve problemlerinin ayrıntılı ve tam olarak cevaplandırılması, çözümlenmesi Yükleme ve teslimat ile ilgili taahhütlerin zamanında ve tam olarak yerine getirilmesi (Doğru ürünlerin, zamanında, istenilen miktar ve kalitede teslim edilmesi) Teslimatla ilgili sorun olması halinde aracının derhal bilgilendirilmesi Ödemelerin zamanında yapılması Aracının üretim tesisini ziyaret etmesi (Genellikle seyahat masrafları aracı, ülke içindeki konaklama masrafları ve diğer masraflar ihracatçı tarafından karşılanır.) Ürünle ilgili periyodik eğitimler verilmesi (Ürünün yalnızca güçlü yanlarının değil zayıf yanlarının da aracıya bildirilmesi) Ürün bilgisi ve tanıtım materyallerinin sağlanması, bunların ücretsiz ya da uygun fiyatla temin edilmesi Aracının düzenli olarak ziyaret edilmesi. (Ziyaret sırasında aracının ihracatçıyı ürün performansı ile ilgili olarak bilgilendirmesinin sağlanması gereklidir. Ziyaret sırasında ürünlerin alıcılarının da ziyaret edilerek ürün ve aracının hizmetleri ile ilgili geri bildirim sağlanması da yararlı olacaktır.)
SONUÇ Başarılı ihracatçıların büyük çoğunluğu firmaları uluslararası ticarette başarıya götüren en önemli unsurların kaliteli ve rekabet edebilir bir ürün, uygun fiyatlar, güvenilirlik ve alıcılara bunlarla birlikte sunulan mükemmel hizmet, yenilikçilik ve bunların yanı sıra doğru pazarlarda, doğru ticari ortaklarla sürekli ilişkiler kurmak olduğunu dile getirmektedir. Ürünlerin hedef pazarlara ulaştırılmasında ve yeni müşteriler bulunmasında ihracatçılara yardımcı olan aracılar, faaliyet gösterdikleri pazarlarda ihracatçı ve ürünlerini temsil ederken dış pazarlardaki tüketiciler ve işletmeler nezdinde oluşacak olan Türk malı imajını da dolaylı olarak etkilemektedir. Dolayısı ile ürünlerin dış pazarlara doğru kanallardan, iyi aracılar ile ulaştırılması hem firmalarımızın dış pazarlardaki başarılarının devamı hem de ülkemiz ihracatının dünya ticaretinden aldığı giderek artan pay bakımından önem taşımaktadır. Ürünlerin dış pazarlara ulaştırılması, ihracatçı firma ve ürünlerini temsil etme görevini üstlenecek ticari ortağın mali bakımdan sorunsuz, profesyonel yetkinliği olan ve ihracatçının ürünleri için yeni bağlantılar kurabilecek bir işletme olması gerekmektedir. Böyle bir işletmenin bulunabilmesi için ihracatçıların pek çok unsuru göz önünde bulundurarak pazara giriş için en uygun kanalı belirlemesi, daha sonra bir ön çalışmayı takiben pazarda yapacağı görüşmeler neticesinde çok sayıda aracı ve alıcı ile görüştükten sonra en güvenilir olduğuna inandığı aracı ile anlaşması gereklidir. Aracılar ile verimli ve güvenilir ilişkiler oluşturmanın en sağlıklı yolu iki tarafın yazılı bir sözleşme ile anlaşmasıdır. Sözleşmenin iyi müzakere edilmesi ve sözleşme koşullarına ilişkin hukuki danışmanlık alınması faydalı olacaktır. Aracı ile ticari ilişkilerin bir sözleşme çerçevesinde kurulmasından sonra aracı sıklıkla ziyaret edilmeli, satış personeli ile yeterli zaman geçirilmeli ve önemli alıcılar ziyaret edilmelidir. Aracı ve ihracatçı arasında kurulacak ilişki karşılıklı güven ve saygıya dayalı olmalıdır.
KA YNA KÇA 1 2 3 4 5 6 International Marketing, Sixth Edition, Vern TERPSTRA, Ravi SARATHY, Dryden Press Series Uluslararası Pazarlama Yönetimi, Prof. Dr. Mehmet KARAFAKİOĞLU, Beta Basım A.Ş., İstanbul, Ağustos 2000 The CIM Handbook of Export Marketing, Chris NOONAN Export Planner, CBI­Centre for the Promotion of Imports from Developing Countries, 2004 Uluslararası Pazarlama, Jeffrey Edmund CURRY, Çev: İbrahim BİNGÖL, BZD Yayın ve İletişim Hizmetleri, İstanbul 2002 Marketing Handbook, Ed: Michael J. THOMAS, 1989 Reaching Overseas Markets (Norman BOAKES) Agents (Bernard KATZ) ICC Guide to Export­Import Basics, International Chamber of Commerce, 1997 Pazarlama Yönetimi, Philip KOTLER, Çev: Nejat MUALLİMOĞLU Business Management System, Dr. Osman Ata ATAÇ, Geneva, ITC UNCTAD/GATT Uluslarası Pazarlama, Cem M. KOZLU, Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları, Ankara, 1986 11 100 Soruda Dış Ticaret, İGEME, Ekim 2006 12 The Managers Guide to Distribution Channels, Linda GORCHELS, Edward J. MARIEN, Chuck WEST 13 The International Trade Compliance Experts http://www.unzco.com 7 8 9 10 14 U.S Small Business Administration http://www.sba.gov