Hizmet Kalitesi Değerlendirme Modelleri ve SERVQUAL Analizi ile

Hizmet Kalitesi Değerlendirme
Modelleri ve SERVQUAL Analizi ile
Toplam Hizmet Kalitesinin Ölçümü
GİRİŞ
Günümüzde malların çeşitliliğindeki artışın yanında, hizmetlerde de büyük
bir çeşitlenme görülmektedir. Hem hizmetlerin çeşitlenmesi hem de
işletmelerin sayısındaki artış, rekabeti arttırmakta ve hizmet işletmelerini
hizmet sunuşunda farklı olmaya itmektedir. Bir işletmenin rekabet
avantajı kazanacağı en geçerli yol, rakiplerden daha kaliteli hizmet
üretmek ya da başka bir ifadeyle, tüketici beklentilerine cevap
verebilmektir.
Hizmetlerin mallardan farklı olarak, soyut, değişken, stoklanamaz ve
ayrılmaz oluşu, hizmet kalitesi ölçümlerini güçleştirmektedir. Fakat bir
hizmet işletmesi, tüketici tarafından nasıl değerlendirildiğini bilmezse bu
değerlendirmeleri istediği yerde nasıl kullanabileceğini de bilemez.
Dolayısıyla, hizmet kalitesi ölçülmek zorundadır. Nitekim tüketicilerin
hizmetleri tercihlerinde kaliteye verilen önemin tespiti, hem üreticilerin
hem de araştırmacıların bu konu üzerinde yoğunlaşmalarına yol açmıştır.
Bu sebeple 1980’li yıllardan itibaren hizmet kalitesi ve ölçümü ile ilgili
çalışmalara çok sık rastlanmaktadır.
HİZMET VE KALİTE KAVRAMI
Hizmetin en bilinen tanımı
Bir gruptan diğerine sunulan herhangi bir şeyin sahipliği ile
sonuçlanmayan, bir faaliyet ya da faydadır. Hizmet üretimi fiziksel bir
ürüne bağlı olabilir ya da olmayabilir ( 1996, Rust ve diğerleri: 7 ).
Bir diğer tanım da, doğrudan satışa sunulan ya da ürünlerin
( mal/hizmet ) satışıyla birlikte sağlanan yararlar veya doygunluklar
olarak yapılmaktadır ( Tenekecioğlu, 1992 : 159 ).
Bu tanımlara göre hizmetler iki gruba ayrılabilirler:
1. Mallardan ve başka hizmetlerden ( satış öncesi, satış anında
ve satış sonrası ) bağımsız olarak satışa sunulan hizmetler.
Örneğin avukatlık, sigortacılık, v.b.
2. Mallar veya hizmetlerle birlikte satın alınan hizmetler. Örneğin
kredi, bakım, eğitim, vb. hizmetlerle ilgili tanımlar
incelendiğinde, hepsinin ortak noktası, hizmetin soyut özelliğe
sahip olması ve tüketiciye çeşitli yönlerden fayda
sağlamasıdır.
KALİTE : Çok genel olarak kullanma amacına
uygunluk derecesidir. Kalite, hem mal hem de hizmet
üreten firmalar için dikkate alınması gereken bir
kavramdır. Kalite düzeyinin yükseltilmesiyle rekabet
üstünlüğü yaratılarak firmaların pazar payları artar ve
prestij sağlanır. Kaliteli ürünler sunmanın sosyal boyutu
olarak toplumların hayat standartlarında yükselme
görülmesi, diğer bir ifadeyle, kalitenin yaşam koşullarına
yansıması söylenebilir.
Teknik ve Fonksiyonel Kalite Modeli
(Grönroos, 1984)
(1) Teknik Kalite: müşterinin hizmet işletmesi ile gerçeklesen her türlü
işlemden gerçekte ne aldığı ve hizmet kalitesini değerlendirmek adına
tüketici için neyin önemli olduğudur.
(2) Fonksiyonel Kalite: müşterinin teknik çıktıyı nasıl elde ettiğidir ki bu
müşterinin aldığı hizmet hakkındaki görüsü için önemlidir.
(3) İmaj: İmaj, hizmet işletmeleri için çok önemlidir ve genel olarak diğer
faktörleri (gelenek, ideoloji, söylentiler, halkla ilişkiler) de kapsayacak
şekilde, teknik ve fonksiyonel kalitenin bilesimi ile meydana gelmesi
beklenir.
Teknik ve Fonksiyonel Kalite Modeli
(Grönroos, 1984)
Niteliksel Hizmet Kalitesi Modeli
(Haywood-Farmer, 1988)
Birinci adım: Niteliklerin çeşitli gruplara ayrılmasıdır.
Genel olarak, hizmetlerin üç niteliği vardır; fiziksel olanaklar ve işlemler,
kişilerin davranışları ve profesyonel değerlendirmeler.
Kalite bileşenlerinden herhangi biri üzerinde fazla yoğunlaşıp diğerlerini
ihmal etmek işletmeler için istenmeyen sonuçlara yol açar.
Model, bağlantı ve etkileşim derecesine, emek yoğunluğuna ve hizmetin
kişiye özel sunulma derecesine bağlı olarak farkı tipteki hizmet ortamlarına
göre haritalanmaya çalışılmıştır.
Örneğin, müşterilerle özel bağlantı kurma ve emek yoğunluğu açsından
düşük seviyede olan hizmetler, modelin fiziksel olanaklar ve süreç
özelliklerine daha yakın durumdadır. Bu durum için model, ekipmanın
güvenilir olmasını ve müşteri açısından kullanım kolaylığını sağlamaya daha
fazla önem verilmesi gerektiği yönünde öneri sunmaktadır.
Niteliksel Hizmet Kalitesi Modeli (Haywood-Farmer, 1988)
Sentezlenmiş Hizmet Kalitesi
Modeli (Brogowicz v.d., 1990)
Bir hizmet kalitesi boşluğu, tüketici o hizmeti deneyimlemese bile söylentiler
(fısıltı gazetesi), reklamlar veya diğer medya iletişim araçları aracılığı ile
edindiği bilgiler nedeniyle oluşabilir. Bu yüzden gerçek müşterilerin
algılarının yanı sıra potansiyel müşterilerin algılarını da hesaba katmak
gereklidir.
Bu model, geleneksel yönetimsel çerçeve ile hizmet tasarımını,
operasyonları ve pazarlama etkinliklerini bütünleştirmeyi denemektedir.
Modelin amacı, planlama, kurulum ve kontrolün geleneksel yönetimsel
çerçevesine ait hizmet kalitesine ilişkin boyutları tanımlamaktır.
Sentezlenmiş hizmet kalitesi modelinde üç faktör teknik ve fonksiyonel
kalite beklentilerinin belirleyicileri olarak ele alınmıştır: şirket imajı, dışsal
etkiler ve geleneksel pazarlama etkinlikleri.
SERVPERF Hizmet Kalitesi Modeli
(Cronin ve Taylor, 1992)
Cronin ve Taylor SERVQUAL modelinin hizmet kalitesini ölçmede yeterli
olmadığını savunmuş ve alternatif bir model olarak SERPERF’i önermiştir. Bu
model de SERVQUAL ölçeğini oluşturan 22 soruyu aynen kullanmaktadır.
Fakat hizmet kalitesinin sadece performansın (algılamaların) bir fonksiyonu
olduğunu savunmaktadır (hizmet kalitesi = performans). Diğer bir ifadeyle
SERPERF modeline göre hizmet kalitesini ölçmek için hizmet performansının
ölçülmesi yeterli görülmektedir.
İdeal Değer Hizmet Kalitesi Modeli
(Mattson, 1992)
Hizmet kalitesi ile ilgili çalışmaların büyük çoğunluğunda beklentiler,
değerlendirmeler için geçerli standartlar olarak arzu edilen niteliklere sahip
olma inancı seklinde görülür. Ancak bu durumun, deneyime dayalı, ideal,
minimum, tolere edilebilir ve arzu edilen gibi diğer standartların ışığı altında
tekrar ele alınması gerekmektedir.
Değer tabanlı modelde karşılaştırma için ideal standartlarla, deneyimlenen
çıktıların kullanılması önerilir. Hizmeti almadan önceki ideal standartlar ile
hizmeti aldıktan sonraki çıktıya dair deneyimlerin farkı, negatif
onaylamamayı bu da müşteri tatminini belirler.
İdeal Değer Hizmet Kalitesi Modeli
(Mattson, 1992)
Değerlendirilmis Performans ve
Normlandırılmıs Kalite Modeli (Teas, 1993)
Teas (1993)’e göre, geleneksel onaylamama modelinin kavramsal,
teorik ve ölçümsel sorunları vardır. Araştırmacı Parasuraman ve
diğerleri tarafından önerilen SERVQUAL modelini çeşitli açılardan
eleştirmiştir.
Bunlar; kavramsal tanım muğlaklığı, hizmet kalitesi ölçümünde
beklentilerin teorik gerekçeleri, değerlendirilmiş performansta olasılık
spesifikasyonunun kullanışlılığı ve hizmet kalitesi ile müşteri
memnuniyeti / memnuniyetsizliği arasındaki bağlantıdır.
Nitelik ve Genel Etki Modeli (Dabholkar,
1996)
Self-servis hizmet şekli, artan işgücü maliyetleri nedeniyle günden güne
popülerlik kazanmaktadır. Araştırmacı, teknoloji temelli self-servis seçeneği
ile hizmet işletmeler için iki alternatif model önermiştir.
PÇÇ (PCP) Nitelik Modeli (Philip ve Hazlett,
1997)
Araştırmacı niteliklerin üç ana sınıfını temel alarak hiyerarşik bir yapı meydana getiren bir
model önermiştir. u üç ana sınıf; pivot (pivotal), çekirdek (core) ve çevresel niteliklerdir
(peripheral) ve model adını bu üç sınıfın baş harflerinden almaktadır.
Pivot nitelikler müşterilerin hizmetten beklediği olmazsa olmazları göstermektedir ve
nihai ürün veya çıktıdan oluşmaktadır.
Çekirdek nitelikler, kişiler, süreç ve kurumsal yapı gibi tüketicinin hizmetin sunumu
sırasında etkileşime girmek zorunda kaldığı diğer hizmet bileşenlerinden oluşur ve
tüketiciler açısından göreli olarak daha az öneme sahiptir.
Çevresel nitelikler ise lüks olarak tanımlanabilen ekstra niteliklerdir ve pivot ve çekirdek
niteliklerin beklentileri karşılaması ile birlikte hizmet deneyimini
mükemmelleştiren niteliklere karşılık gelir.
Herhangi bir hizmet deneyiminin değerlendirilmesinde pivot niteliklere ilişkin beklentiler
karşılandı ise müşteri tatmini sağlanmış demektir ancak söz konusu hizmetin üretiminde
çekirdek ve çevresel nitelikler daha sıklıkla kullanıldıkça bu niteliklerin hizmet kalitesinin
değerlendirilmesi bakımından önemi artar.
Müsteri Değeri ve Müsteri Tatmini Modeli
(Oh, 1999)
Modeldeki oklar, nedensel yönlendirmeleri göstermektedir. Model,
algılar, hizmet kalitesi, müsteri tatmini, müsteri değeri ve yeniden
satın alma eğilimi gibi anahtar değişkenleri bütünleştirmektedir.
Sonuç olarak söylentiler (fısıltı gazetesi), algılar, değer, tatmin ve
yeniden satın alma eğiliminin doğrudan ve birleşik bir fonksiyonu
olarak kavramsallaştırılmıştır.
Bu model, müşteri değerinin, müşterilerin satış-sonrası karar alma
sürecinde önemli bir rolü olduğunun kanıtlarını sunar. Araştırma
sonuçları ayrıca, algılanan fiyatın, algılanan müşteri değeri
üzerinde negatif bir etkisi olduğunu ve algılanan hizmet kalitesi ile
ilişkisi olmadığını göstermiştir.
Müsteri Değeri ve Müsteri Tatmini Modeli
(Oh, 1999)
İç Hizmet Kalitesi Modeli (Frost ve Kumar,
2000)
Model, büyük bir hizmet kurulusunda, iç müşteriler (ön hat personeli) ve iç
tedarikçiler (destek personeli) arasındaki hizmet kalitesini belirleyen boyutlar ve
aralarındaki ilişkileri değerlendiren bir modeldir.
İç boşluk (GAP) 1, destek personelinin algıları ile ön hat personelinin beklentileri
arasındaki farkı gösterir.
İç boşluk (GAP) 2, hizmet kalitesi beklentileri ile bir iç hizmet performansı
boşluğu ile sonuçlanarak sunulan gerçek hizmet arasındaki önemli farkı gösterir.
İç hizmet boşluğu (GAP) 3 ise, ön hat personeline (iç müşteriler) odaklanır. Bu
boşluk, ön hat personelinin, destek personeli tarafından sunulan hizmetin
kalitesine ilişkin beklentileri ile algıları arasındaki farkı temel alır (Frost ve
Kumar, 2000 aktaran: Seth v.d., 2005: 929).
İç Hizmet Kalitesi Modeli (Frost ve Kumar,
2000)
HİZMET KALİTESİNİN ÖLÇÜMÜ VE
SERVQUAL MODELİ
Hizmet kalitesinin ölçümü, işletme açısından çok önemlidir. Çünkü,
“sunduğunuz hizmetin kalitesini ölçemezseniz, kaliteyi iyileştiremezsiniz”.
“Ölçülemeyen
kalite
bir
sistem
değil,
ancak
bir
slogan
olabilir”(Parasuraman ve diğerleri, 1985 : 42). Kalite müşterinin satın alma
davranışlarını önemli ölçüde etkiler. Bu anlatımlardan hizmet kalitesini
değerlendirmek için ölçmek gerektiği ortaya çıkar.
Mal ve hizmet kalitesine ilişkin olarak yapılan araştırmalarda şu sorulara
cevap aranmıştır:
1. Hizmet kalitesi, müşteriler tarafından ne şekilde değerlendirilmektedir?
2. Müşteriler her şeyi içine alan bir değerlendirme mi yapmaktadır? Yoksa,
toplam bir sonuca ulaşmak için hizmetin belli boyutlarını mı
değerlendirmekteler?
3. Eğer belli boyutlarını ele alarak bir sonuca ulaşmakta ise,
değerlendirmelerinde kullandıkları boyutlar hangileridir?
4. Bu boyutlar farklı hizmet türleri ve farklı müşteri kesimleri için değişiklik
göstermekte midir?
5. Eğer bir hizmetin kalitesinin değerlendirilmesinde müşteri beklentileri
önemli bir rol oynuyor ise, bu beklentileri oluşturan ve etkileyen faktörler
hangileridir?
A. Parasuraman, V.A. Zeithaml ve Leonard L. Berry (PZB),
hizmet kalitesi kavramına daha geniş bir perspektiften yaklaşarak
hizmet kalitesini ölçmek için SERVQUAL adı verilen ayrıntılı bir ölçme
yöntemi geliştirmişlerdir. Bu ölçme yöntemi 22 maddeden oluşan
bölümler halindedir.
İlk bölümde tüketicinin hizmet işletmesinden beklentileri, ikinci
bölümde ise söz konusu işletmeden algıladığı hizmet performansı aynı
maddeler kullanılarak ayrı ayrı ölçülmektedir. Ölçekte tamamen
katılıyorum ile kesinlikle katılmıyorum arasında değişen yedili Likert
ölçeği kullanılmıştır. PZB öncelikle, hizmet kalitesini tanımlamaya ve
onu etkileyen faktörleri bulmaya daha sonra da ölçülebilir hale
getirebilmek için her hizmet türüne uygulanabilecek genel bir model
geliştirmeye çalışmışlardır. Sonuç olarak müşteriler tarafından hizmet
kalitesi, “istek veya beklentileri ile algıları arasındaki farklılık ölçüsü”
şeklinde tanımlanmıştır. Grup tartışmalarından ortaya çıkan diğer bir
sonuç da, müşterilerin hizmet kalitesini değerlendirirken bir takım
kriterlerden yararlanmasıdır. Bu görüşmelerden elde edilen bilgilere
göre, hizmet kalitesinin on adet boyutu bulunduğu tespit edilmiştir.
Bunlar;
SERVQUAL yönteminin uygulama alanları aşağıda verilmiştir:
1. Farklı zamanlardaki müşteri beklentileri ve algılamalarının
karşılaştırılması
2. İşletmenin kendi SERVQUAL puanını rakiplerininki ile
karşılaştırması
3. Farklı kalite algılamalarına sahip müşteri kısımlarının incelenmesi
4. İç Müşterilerin kalite algılamalarının değerlendirilmesi
1. Somut Özellikler : Binaların, kullanılan teçhizatların, iletişim
malzemelerinin ve personelin görünümü,
2. Güvenilirlik : Vaat edilen hizmeti doğru olarak yerine getirme yeteneği,
3. Heveslilik : Müşterilere yardım etme ve hızlı hizmet verme istekliliği,
4. Yeterlilik : Hizmeti yerine getirmek için gereken bilgi ve yeteneğe sahip
olunması,
5. Nezaket : Müşteri ile doğrudan ilişki kuran personelin nazik, saygılı,
düşünceli ve samimi olması.
6. İnanılabilirlik : Hizmet sunan kişinin güvenilir ve dürüst olması,
7. Güvenlik: Tehlike risk veya şüphenin olmaması,
8. Erişim: Gerektiğinde iletişim kurma kolaylığı ve erişilebilirlik,
9. İletişim : Anlayabileceği dilden müşterinin bilgilendirilmesi ve sorunlarının
dinlenmesi,
10. Empati : Müşterileri ve ihtiyaçlarını tanımak için çaba sarf edilmesi.
SERVQUAL yönteminin soruları aşağıda yer almaktadır:
Somut Özellikler (Birinci Boyut: b1)
1: Mükemmel işletmeler modern ekipmanlara sahiptir.
2: Mükemmel işletmelerin fiziksel tesisleri (binaları) görsel olarak
çekicidir.
3: Mükemmel işletmelerin çalışanları iyi giyimli ve temiz
görünümlüdür.
4: Mükemmel işletmelerin hizmeti sunmada kullandığı materyallerin
(banka hesap cüzdanı, broşür vb.) görünümü, sunulan hizmet tipi ile
uyumlu ve görsel açıdan çekicidir.
SERVQUAL yönteminin soruları aşağıda yer almaktadır:
Güvenilirlik (İkinci Boyut : b2)
5: Mükemmel işletmeler bir şey yapmak için kesin bir zaman
verdiklerinde, söz verdikleri gibi yaparlar.
6: Mükemmel işletmeler müşterilerinin sorunları olduğunda
duygularını paylaşır ve güven vererek onları rahatlatır.
7: Mükemmel işletmeler güvenilirdir (hizmeti ilk anda, zamanında
yerine getirirler).
8: Mükemmel işletmeler hizmetlerini, yapmak için söz verdikleri
zamanda sunarlar.
9: Mükemmel işletmeler kayıtlarını doğru bir şekilde tutarlar.
SERVQUAL yönteminin soruları aşağıda yer almaktadır:
Heveslilik (Üçüncü Boyut : b3)
10:Mükemmel işletmelerin çalışanları hizmetlerin ne zaman
sunulacağını müşterilerine tam olarak söylerler.
11:Mükemmel işletmelerin çalışanları müşterilerine hızlı hizmet
verirler.
12:Mükemmel işletmelerin çalışanları müşterilerine her zaman hizmet
vermeye istekli ve gönüllüdürler.
13: Mükemmel işletmelerin çalışanları asla müşterilerin ricalarını
cevaplamayacak kadar meşgul değildirler.
SERVQUAL yönteminin soruları aşağıda yer almaktadır:
Güven (Dördüncü Boyut : b4)
14:Mükemmel işletmelerin çalışanlarının davranışları müşteride güven
duygusu yaratır.
15: Mükemmel işletmelerin müşterileri hizmetle ilgili işlemlerinde
güven hissederler.
16: Mükemmel işletmelerin çalışanları naziktirler.
17: Mükemmel işletmelerin çalışanları müşterilerinin sorularını
cevaplayabilecek bilgiye sahip olmalı- dırlar (müşterilerin işlerinin
güzel bir şekilde yapılabilmesi için işletmeden yeterli destek verirler).
SERVQUAL yönteminin soruları aşağıda yer almaktadır:
Duyarlılık (Beşinci Boyut : b5)
18: Mükemmel işletmeler müşterilerine bireysel ilgi gösterirler.
19: Mükemmel işletmelerin tüm müşterileri için uygun çalışma saatleri
mevcuttur.
20: Mükemmel işletmelerin müşterilere kişisel ilgi gösteren çalışanları
mevcuttur.
21: Mükemmel işletmeler müşterilerin çıkarları ile candan ilgilenirler.
22: Mükemmel işletmelerin çalışanları müşterilerinin özel ihtiyaçlarını
anlarlar.
Şekil 1: PZB’nin Araştırmaları Sonucunda Elde
Edilen Bulgular
Sözlü
İletişim
Kişisel
İhtiyaçlar
Geçmiş
Deneyimler
Dışsal
İletişimler
Hizmet Kalitesinin
Boyutları
Somut Özellikler
Güvenilirlik
Heveslilik
Yeterlilik
Nezaket
İnanılabilirlik
Güvenlik
Erişim
İletişim
Müşteriyi Anlama
Beklenen Hizmet
Algılanan Hizmet
Algılanan
Hizmet
Kalitesi
PZB, hizmet kalitesi yapısını ve kalite problemlerine yol açan
4 adet fark(boşluk) tanımlayarak hizmet kalitesi yapısını
etkileyen faktörlerin anlaşılmasını sağlamışlardır. Kalite
problemlerinin sebep olduğu 5. fark ise müşterinin hizmet
beklentisiyle algılaması arasındaki farktır. Bu fark hizmet
kalitesi olarak tanımlanmıştır ( Carman, : 1990 : 34 ).
PZB, hizmet kalitesinin ölçümü için yapılacak araştırmalara
yardımcı olacak bir “boşluklar modeli” geliştirmiştir. Bu model
aşağıdaki gibidir.
Şekil 2 : Kavramsal Hizmet Kalitesi Modeli
Sözlü İletişim
Kişisel İhtiyaçlar
Geçmiş Deneyimler
Beklenen Hizmet
5. boşluk
Algılanan Hizmet
1. boşluk
4. Boşluk
Hizmetin Sunumu
İletişimler
3. boşluk
Hizmet Kalitesi
Şartnamesi
2. boşluk
Yönetimin Müşteri
Beklentileri Algısı
Dışsal
Birinci Boşluk :
Müşterilerin beklentileri ile hizmet sunan
firmaların bu beklentileri algılayışları arasında
bulunmaktadır.
Bir
hizmet
firmasının
müşterilerinin beklentilerini bilmemesi ya da
yanlış
olarak
bilmesi
bazı
sakıncalar
doğurabilmektedir.
Örneğin
müşteri
beklentilerinin
yanlış
değerlendirilmesi
sonucunda para, zaman ve diğer kaynaklar
boşa harcanmaktadır.
PZB’nin araştırmalarından alınan sonuçlar itibarıyla
birinci boşluğun meydana gelmesine neden olan üç
kavramsal faktör olduğu ortaya çıkmıştır:
1. Piyasa araştırması yöneliminin eksikliği,
2. Aşağıdan yukarıya doğru iletişimin yetersizliği,
3. Yönetsel kademe sayısının çok fazla olması.
İkinci Boşluk :
Hizmet firması yöneticilerinin, müşteri beklentilerini doğru şekilde
algılamış olsalar dahi bunu hizmet standartları haline dönüştürmedikçe
istenen kalite düzeyine ulaşmalarının güç olduğu ifade edilmektedir.
PZB’ye göre, bir çok firma için ikinci boşluk geniş bir boşluktur. PZB’nin
araştırmaları ikinci boşluğa yol açan dört adet kavramsal faktör olduğunu
ortaya çıkarmıştır.
1. Yönetimin hizmet kalitesini yükseltmeye isteksiz oluşu,
2. İmkansızlık algısı
3. Görev standartlarının yetersizliği,
4. Hedef saptamama.
Üçüncü Boşluk :
Bazen yöneticiler müşteri beklentilerini doğru olarak algılamış
ve bunlara uygun standartları yürürlüğe koymuş bile olsa
istenilen şekilde hizmet sunulamayabilir. Hizmet şartnameleri
ile gerçekleşen hizmet sunumu arasındaki farklılık “hizmet
performansı boşluğu” olarak adlandırılmaktadır.
PZB’nin araştırmalarına göre, üçüncü boşluğa katkıda bulunan
yedi kavramsal faktör bulunmaktadır.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Rol belirsizliği,
Rol çatışması,
İşe uygun olmayan elemanlar,
İşe uygun olmayan teknoloji,
Uygun olmayan denetim sistemleri,
Algılanan kontrol eksikliği,
Takım çalışması eksikliği.
Dördüncü Boşluk :
PZB’nin geliştirdiği kavramsal hizmet kalitesi
modelinde dördüncü boşluk, müşterilerin
hizmet kalitesi algılarını etkileyen en önemli
faktörlerden biri olarak nitelendirilmektedir.
PZB, bu boşluğu meydana getiren iki kavramsal
faktör olduğunu ileri sürmüşlerdir.
1. Yatay iletişimin yetersizliği,
2. Abartma eğilimi.
Beşinci Boşluk :
Algılanan hizmet kalitesi, tüketicilerin işletmelerden almayı
arzu ettikleri ile aldıkları hizmeti karşılaştırmaları sonucu
ortaya çıkar. Başka bir ifadeyle algılanan hizmet kalitesine,
tüketicilerin beklentileri ile algıları arasındaki farklılığın yönü
ve derecesi olarak bakılır.
Beklentiler, tüketicinin hizmet kalitesi değerlendirmesinde
önemli bir rol oynamaktadır. Beklentilere, tüketicilerin
arzuları, istekleri olarak bakılır. Tüketicinin almayı beklediği,
ümit ettiği hizmet düzeyi olarak tanımlanan bu beklenti
standardı arzu edilen hizmet olarak da adlandırılabilir.
Beklenen hizmet, tüketicinin ne olmalı ve ne olabilir gibi
inançlarının bir karışımıdır. Tüketici tarafından algılanan
hizmet kalitesi, 5. farkın büyüklüğüne ve yönüne bağlıdır. 5.
fark da, yukarda bahsedilen diğer farkların bir fonksiyonudur.
Fark 5 = f ( Fark 1, Fark 2, Fark 3, Fark 4 )
Bu model sayesinde hizmet firmalarının hizmet kalitesine
ilişkin şu sorulara cevap bulabileceği öne sürülmektedir.
1. Hizmet kalitesi değişmelerini açıklamada dört hizmet
kalitesi boşluğundan en önemlisi hangisidir? Firmaların
servqual’i müşterilerin algılarını, diğer dört boşluğu da
elemanların ve yöneticilerin algılarını ölçmek için
kullanabilecekleri belirtilmiştir.
2. Hizmet kalitesi boşluklarının büyüklüğünden sorumlu
başlıca örgütsel faktörler hangileridir?
Öncelikle bu faktörlerin nispi önemleri tespit edilir. Böylece
hangilerinin ele alınması gerektiğine karar verilir.
Ardından, hizmet kalitesini etkileyen boşlukları yaratan
sebepler önem sıralarına göre etkin bir şekilde ortadan
kaldırılabilirler.