Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, Yıl
advertisement
_____________________________________________________________________________________ Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, Yıl: 5, Sayı: 55, Ekim 2017, s. 92-108 Yayın Geliş Tarihi / Article Arrival Date 11.08.2017 Yayınlanma Tarihi / The Publication Date 20.10.2017 Yrd. Doç. Dr. Sumru KALELİ Trakya Üniversitesi, Keşan Yusuf Çapraz Uyg. Bil. Yuksekokulu İşletme Bilgi Yönetimi sumrubayraktar@gmail.com SİYASAL PAZARLAMA ÜZERİNE TÜRKİYE’DE YAPILAN LİSANSÜSTÜ TEZ ÇALIŞMALARINA DAİR BİR İNCELEME1 Öz Siyasal pazarlama literatürdeki geçmişi bakımından, görece yeni bir disiplin sayılmasına karşın, fiiliyatta evveli çok eskilere dayanmaktadır. Öyle ki, iktidar mefhumunun ortaya çıkışından itibaren toplumu yönetme işine tâlip olan kişi veya gruplar kitleleri peşlerinden sürükleyebilmek amacıyla türlü yöntemler uygulamışlardır. Demokratik toplum düzenlerinde seçim sistemleri sayesinde siyaset yapmak ve yaymak faaliyetleri, seçmenlerce siyasi partilere verilmektedir. Siyasi partiler ve kişiler (lider, aday ve parti kadroları) bu görevi almak amacıyla seçmeni iknâ çabalarına girişmektedirler. Bu çabaların tümü siyasal pazarlamanın konusunu oluşturmaktadır.Bu çalışmada Türkiye’de siyasal pazarlama konusunda gerçekleştirilmiş lisansüstü (yüksek lisans ve doktora) tez çalışmaları yöntem, uygulama alanları ve içerikleri açısından incelenmiştir. İncelemeye tabi tutulan tezlere Yükseköğretim Kurulu Başkanlığı Ulusal Tez Merkezi vasıtasıyla ulaşılmıştır. İnceleme içerik analizi yöntemiyle gerçekleştirilmiştir. Çalışmanın bulguları, konuyla ilgili sonraki çalışmalara rehberlik edebilmesi vesilesiyle önem arz etmektedir. Anahtar kelimeler: Siyasal Pazarlama, Türkiye, Yükseköğretim Bu çalışma, 25-28 Ocak 2017 tarihleri arasında Sicilya’da gerçekleştirilen XII. European Conference on Social and Behavioral Sciences’da özet bildiri olarak sunulmuştur. 1 Siyasal Pazarlama Üzerine Türkiye’de Yapılan Lisansüstü Tez Çalışmalarına Dair Bir İnceleme POLITICAL MARKETING: A REVIEW OF THE POSTGRADUATE STUDIES IN TURKEY Abstract Although political marketing has been a relatively new discipline because of its historical background in the literature, it actually goes back a long way in history. In fact, the persons or groups aspiring to rule others have been practicing various methods to get masses follow them. In a democratic society, political parties are given the chance to do and inspire political activities by the voters. Thus, political parties or persons (leaders, candidates and party staff) set out to convince voters to get assigned. All these efforts to persuade voters are the subject of political marketing. The postgraduate (master and doctoral) studies on political marketing in Turkey are reviewed in terms of methodology, implementation and content in this study. The master's theses and dissertations were retrieved from the Higher Education Council National Thesis/Dissertation Center. Content analysis method was utilized for the review. The findings of the study may guide the future research on the subject. Keywords: Political Marketing, Turkey, Higher Education. Giriş Amerikan Pazarlama Birliğinin tanımından yola çıkıldığında, pazarlamanın ürün elemanının içeriğini, somut mallardan başka, hizmet ve fikirler oluşturmaktadır. Bilhassa hizmetlerin toplam ekonomi içindeki payının, ülkelerin gelişmişlik seviyelerinin de bir göstergesi olduğu düşünüldüğünde, pazarlarda hizmet kalitesine ve sunumuna verilen önemin artması elzemdir. Siyasal pazarlamada ürün öğesinin içeriğini hizmet ve fikirler oluşturmaktadır. Yönetime tâlip olan siyasi parti ve kişiler, benimsedikleri hizmet anlayışları ve fikirlerini paket halinde seçmenlere sunmakta, seçmenlerin bu paketi tercih ederek satın alım yapmalarına çalışmaktadırlar. Ayrılan bütçelerin ve faaliyet sonuçlarından etkilenen kitlelerin hacmi göz önüne alındığında, siyasal pazarlama günümüzde dikkat çeken pazarlama alanlarından biri haline gelmiştir. Dünya’da 1950’lerden itibaren profesyonel siyasal pazarlama uygulamalarından bahsedilebilmektedir. Ülkemizde aynı tarihlerde örneklerine rastlanmakla birlikte, çağdaş yöntemlerin daha ziyade 80’li yıllar ve sonrasına tekabül ettiği söylenebilir. Buna bağlı olarak, konuyla ilgili ülkemizde gerçekleştirilen akademik çalışmaların evveliyatı da çok eski değildir. Bu çalışmanın konusunu, siyasal pazarlama alanında Türkiye üniversitelerinde lisansüstü düzeyde gerçekleştirilmiş tez çalışmaları oluşturmaktadır. Tezler, alandaki hangi sorulara cevap aradıkları, hangi yöntemleri kullandıkları ve biçimsel özellikleri bakımından içerik analizi yöntemiyle incelenmişlerdir. Yapılan araştırma sonucunda konuyla ilgili daha önce böyle bir çalışma gerçekleşmediği saptanmıştır. Bu bakımdan bu çalışmanın, akademik hayat ve özel sektör içinde, konuyla ilgilenen/ecek olan oyunculara yol göstereceği düşünülmektedir. Siyasal Pazarlama Siyasal pazarlamanın literatürde farklı tanımları olmakla birlikte, bu tanımların temel prensiplerde uyum ve bütünlük içinde oldukları söylenebilir. Amerikan Pazarlama Derneği siyasal pazarlamayı “siyasi parti ya da adayın kamuoyu araştırması ve çevre analiziyle örgütsel amaçları gerçekleştirebilecek ve oyları karşılığında seçmen gruplarını tatmin edebilecek, rekabet gücüne The Journal of Academic Social Science Yıl: 5, Sayı: 55, Ekim 2017, s. 92-108 93 Siyasal Pazarlama Üzerine Türkiye’de Yapılan Lisansüstü Tez Çalışmalarına Dair Bir İnceleme sahip bir fikir üretmek ve tutundurmak için kullanılma süreci” olarak tanımlamıştır (O’Shaughnessy, 2002:173). Kotler’e göre (2012) siyasal pazarlama; “halk tarafından gerek duyulan programları ve hizmetleri gerçekleştirmek ve kurumsal tanınma, destek kazanma amacıyla siyasal örgütlerce yürütülen faaliyetlerdir.” Fransız siyasal iletişim uzmanı Michel Bongrand (1992) ise siyasal pazarlamayı, “bir siyasi partiyi veya adayı potansiyel seçmenlere uygun hale getirmek bu sayede en yüksek sayıdaki seçmen kitlesine ulaşmak, siyasi partinin rakipleriyle arasındaki farkı ortaya koyup en az masrafla seçimi kazanmak için gerekli olan oyu elde etmek amacıyla kullanılan tekniklerin tümü” olarak tanımlar. Tek’e göre; (1999) “Siyasal pazarlama bir kişinin siyasi partiden aday olarak gösterilmesi, atanmasına ya da seçilmesi ya da parti ve fikirlerin iktidara getirilmesi için düzenlenen pazarlama faaliyetleri”dir. Siyasi pazarlama bir disiplin olarak 20. yüzyılın başlarında Amerika Birleşik Devletleri’nde incelenmeye başlamıştır. Demokrat aday Roosevelt’in 1936 yılındaki seçim kampanyası, modern anlamdaki siyasi iletişimin doğuşunda önemli bir noktadır. 1952 yılı başkanlık seçimlerinde ise ilk kez Cumhuriyetçi Parti bir reklam ajansı ile anlaşmıştır. Partinin başkan adayı ise Eisenhower’dır. O dönemde Demokrat Parti yetkilileri, televizyonda deterjan reklamı yapar gibi aday reklamının yapılmasının uygun olmayacağını belirterek bu kampanyalara mesafeli durmuşlardır. Amerika’da doğan siyasal pazarlama ve uygulamaları, sonraki yıllarda hızla Batılı devletler arasında da uygulanmaya başlamıştır. Bilhassa 2. Dünya Savaşı yıllarında Almanya’da uygulanan propaganda faaliyetleri, kitlelere etkisi bakımından değerlendirildiğinde başarılı örnekler arasındadır. Türkiye’de ise çok partili hayata geçişle birlikte siyasi reklam ve iletişim çabaları belirgin olmaya başlamıştır. 1950 seçimleri ve akabinde Menderes dönemi, bu faaliyetlerin profesyonel boyutta uygulandığı ilk yıllardır. 1977 seçimleri Adalet Parti’nin uyguladığı siyasal iletişim faaliyetleri bakımından önem taşır. Türkiye’nin en büyük siyasal iletişim danışmanlarından Nail Keçili’nin ajansı olan Cen Ajans, Adalet Partisi için dönem itibariyle yüksek bütçe ve etkiye sahip bir seçim kampanyası gerçekleştirmiştir. 1983 seçimleri ise günümüzdeki siyasi kampanyaların temelini oluşturan uygulamaların örneklerini görmek bakımından önem arz etmektedir. Anavatan Partisi ve lideri Turgut Özal ses getiren mitingleri ve imaj yönetimine verilen önemle modern seçim kampanyalarına örnekler sunmuştur (Polat vd., 2004:25; Gürbüz ve İnal, 2004:17; Kalender, 2005:84.) Tür olarak siyasal pazarlamanın çeşitli düzeylerdeki uygulamaları hem açıklayıcı hem de kuralcı olarak görülebilir. Açıklayıcıdır; çünkü siyasal pazarlama analizleri, seçimlerin yorumlanmalarında, bir seçim kampanyasının değişen dinamikleri içinde yoğunlaşılan ince ayrıntılara ve analiz haritalarına bakışta yeni perspektifler geliştirilmesini sağlamaktadır. Ama aynı zamanda kuralcıdır da. Üstü örtülü ya da açık biçimde pek çok akademisyen, partilere ya da adaylara seçimleri kazanmaları için yapmaları gereken şeyleri söylemektedir. Bu bakımdan siyasal pazarlama, bir alt disiplin olduğu gibi, bir öneridir de (O’Shaughnessy, 2001:1047). Araştırmacılar için siyasal pazarlama yönetiminde ağırlık verilen temel ilgi alanları vardır. Birincisi, siyasal pazarlama yönetimi teorisi, siyasi değişimin operasyonel yönetim sorunları ile ilgilenir. Yönetsel davranışlar üzerinde teorik ve analitik incelemeleri kapsar. Bu düzeyde cevaplanan sorulardan biri, siyasi değişim yönetimi bağlamında siyasi aktörlerin ne yaptıklarıdır. Hangi araç ve kavramlar, hangi koşullar altında başarı sağlamaktadır? Yine de, bu operasyonel ve yönetimsel odak, siyasal pazarlama yönetim teorisinin bazı unsurlarını kapsamamaktadır. Şu The Journal of Academic Social Science Yıl: 5, Sayı: 55, Ekim 2017, s. 92-108 94 Siyasal Pazarlama Üzerine Türkiye’de Yapılan Lisansüstü Tez Çalışmalarına Dair Bir İnceleme sorulabilir: demokrasi ortamı mı siyasal pazarlama uygulamalarını etkilemektedir yoksa rakip partiler mi? Ya da seçim sistemlerin etkisi mi uygulamalar üzerinde daha geniş etkiye sahiptir? Seçim pazarındaki seçmenlerin siyasal aktörleri nasıl algıladıkları mı? Ya da siyasal pazarlamada farklı yapıların tanım ve tasviri vb. mi? Bunlar ve daha temel sorular, siyasal pazarlama teorisinin kapsadığı ancak direkt olarak yönetimle ilgili olmayan sorulardır. Onlar siyasal pazarlama araştırmalarının ‘omurga’sını oluşturan kritik kavramlardır (Henneberg, 2004:227). Uygun bir ifade olarak kısaca ‘siyasal pazarlama’ terimini kullanıldığında açıkça görülmektedir ki; algılar belki sadece siyaset ve tüketim pazarlamasındaki yaygın alanlara yönlenmekte, bu da siyasal iletişimin kompleks ortamı içinde gerçekleşen siyasi değişim ilişkilerindeki bazı sonuçların ıskalanmasına yol açmaktadır (O’Shaughnessy, 2001: 1056). Geleneksel pazarlamanın içeriğini açıklamada yaygın şekilde faydalanılan ‘pazarlama karması’ elemanları siyasal pazarlamaya da uyarlanabilmektedir. Konunun muhteviyatı gereği geleneksel pazarlama elemanlarıyla aralarında belli bazı farklar mevcuttur. Siyasal pazarlamada pazarlama karması şöyle açıklanabilir: a) Siyasal Ürün: Siyasal ürün paketinin içinde siyasi parti, aday ve liderler yer almaktadır. Siyasi parti salt bir hukuki organizasyon değil, kimliği, ideolojisi, geçmişinden getirdiği ve hedefindeki seçmen kitlesinin sahip olduğu ortak değerlerin de harmanlandığı toplam bir ürün olarak seçmenin tercihine sunulur. Siyasi parti adayı, en net biçimde, devlete siyaset yoluyla hizmet etmeye istekli, seçilmek için gerekli şartlara haiz olan ve seçimlere katılan kişi şeklinde tanımlanabilir (Sağlam, 1999: 26). Siyasi parti adayları bilhassa lokal bazda partiyi temsil etme vazifesi görmektedir. Bu sebeple seçilecek adaylar, partinin kimliği ve ideolojisini yansıtabilecek nitelikte, bu değerlerle ters düşmeyecek kişilerden seçilmelidir. Bununla birlikte bölgesinde sevilen, bölgesinin yaşam kültürüne ve seçmenine yakın kişiler olması da önemlidir. Ürün paketinin en belirleyici öğesi ise siyasi liderdir. Liderlik bir grup insanı belirli amaçlar etrafında toplayabilme ve bu grubu harekete geçirebilme yeteneğiyle tanımlanabilir (Zel, 2001:90). Lider bir bakıma grubun içindeki potansiyeli ateşleyici vazife görmektedir. Grubu bir arada tutma, eyleme geçirme ve inanç birliği sağlama iyi bir liderin hasletlerindendir. Siyasal iletişimin duayenlerinden Seguela liderin yerini şu şekilde vurgular (İslamoğlu, 2002:120); “Seçimleri ideoloji değil lider kazanır, ancak bu yolda yalnız olmadığını da bilmelidir. Devlet adamı olmak isteyen her siyasetçi kendi efsanesini geliştirmelidir.” b) Siyasal Fiyatlama: Siyasal fiyatlandırma, tecimsel fiyatlandırmada olduğu gibi doğrudan para-mal, para-hizmet ekseni içinde gerçekleşmemektedir. Seçmenler sunulan siyasi faydayı (hizmet, yönetim, ülkesel ve şahsi çıkarlar) satın alabilmek için doğrudan para değil -en düşük katılım durumunda- oylarını verirler. Siyasi katılımın daha üst seviyelerinde oy vermeyle birlikte, seçim çalışmalarına aktif destek verme, siyasi partiye maddi yardım, bağışta bulunma gibi bedeller ödenmektedir. Bu bedellerin karşılığında ise ürün, vaat ettiği faydayı seçmene yani tüketicisine sunmaktadır. Özet bir ifadeyle tecimsel pazarlamada kullanılan değiş- tokuş araçları, siyasal pazarlamada farklılaşmakta, ödenen bedel değişse de, ilişkinin satın alım ve tatminle sonlanması hedeflenmektedir. c) Siyasal Dağıtım: Siyasal dağıtım, siyasi pazarlamanın ürün paketi içinde yer alan unsurların (aday, lider, parti, ideoloji, söz ve vaatler) kamuoyuna doğru akışında izlenen yoldur (Divanoğlu, 2008:112). Tecimsel pazarlamada olduğu gibi siyasal pazarlamada da The Journal of Academic Social Science Yıl: 5, Sayı: 55, Ekim 2017, s. 92-108 95 Siyasal Pazarlama Üzerine Türkiye’de Yapılan Lisansüstü Tez Çalışmalarına Dair Bir İnceleme dağıtım doğrudan ve dolaylı dağıtım şeklinde ayrımlanır. Doğrudan dağıtım, direkt olarak parti teşkilatının çeşitli araçları kullanarak seçmene ulaşması yöntemiyle gerçekleşir. Mitingler, çeşitli medya programlarında lider ve adayların tartışmaları, seçmen ziyaretleri bu yöntemde kullanılan araçlardır. Dolaylı dağıtım ise, seçmene ulaşma yolunda medya, profesyonel iletişim danışmanları, reklam ajansları vb. kişi ve kurumlar kullanılarak gerçekleştirilir. Siyasal pazarlama faaliyetlerinin gelişmesiyle birlikte dolaylı dağıtım kanallarının kullanımı da artmaktadır. Doğrudan ve dolaylı dağıtım kanalları teoride farklılaşmakla birlikte uygulamada iç içe geçmiş biçimde kullanılmaktadır. d) Siyasal Tutundurma: Siyasal pazarlamada tutundurma dendiğinde temel siyasal pazarlama uygulamaları akla gelmelidir. Tecimsel pazarlamada tutundurma, satış artırıcı çaba olarak karşılık bulmaktadır. Siyasal pazarlamada da son kertede seçmenin oyunu almayı sağlayan tüm faaliyetler tutundurma uygulamaları içinde yer alabilmektedir. Bir siyasi parti tarafından yapılan her faaliyet tutundurma etkisi yaratabilmektedir. Bununla birlikte disiplin kronolojik olarak ele alındığında ilk olarak propaganda, sonrasında reklam, halkla ilişkiler uygulamaları ve diğer oy getirici çabalar siyasal pazarlamanın tutundurma karması içinde yer alan elemanlar olarak sıralanabilirler (Tan, 2002: 61). Siyasal Pazarlamada Temel Uygulama Alanları Siyasal pazarlama çalışmaları içinde seçmeni eyleme yönelten önemli bir karma elemanı da tutundurmadır. Siyasal tutundurma aynı zamanda siyasal ürünle ilgili bilgileri hedef seçmene istenen şekilde ulaştıran ve birçok öğeden oluşan bir haberleşme sürecidir. Bu bakımdan da tutundurma faaliyetleri içinde yer alan ‘temel uygulamaların’ başarısı, sağlıklı bir haberleşmenin varlığıyla doğrudan ilgilidir. Siyasal pazarlama uygulamalarının kişiler ve gruplar üzerinde etki yaratması ve yarattığı etkiyi güçlendirmesi en temelde ‘iletişim’in etkin kullanımıyla sağlanmaktadır. Bongrand’ın (1992) siyasal pazarlama kavramına bakış açısı da pazarlama sahasında iletişimin önemini kanıtlar niteliktedir: “Siyasal pazarlama, oy verme hakkı, demokrasi ve bilgi araçlarındaki gelişmenin sonucu, gereksinim duyulan siyasal iletişimin en son araçlarından biridir.” Dolayısıyla temel uygulama alanlarına bakıldığında, çatının sağlıklı bir siyasal iletişim altında oluşturulduğu söylenebilir. Siyasal uygulamaları meşrulaştırmaya yarayan bir araç olarak da tanımlanan (Sandıkçıoğlu, 2012: 6) siyasal iletişimdeki başarı ise, iletişimin tüm unsurları arasında eksiksiz ve kesintisiz bir akış varsa sağlanabilir. Siyaset bilimci Lasswell’in geliştirmiş olduğu ‘İletişim Modeli’ bilhassa seçmene iletilecek mesajların akışı konusunda rehber modellerdendir. Model Şekil 1’de gösterilmiştir. Şekil :1 (McQuail ve Windalh, 1993: 16) İktidar, yönetme, yönetim gibi mefhumların yeryüzünde var oluşlarından itibaren siyasal iletişimden bahsedebilmek mümkündür. İnsana dair bu mefhumlar, sosyal bir canlı olan insanın, sosyalleşme sürecine kadar (günümüzdeki anlamları ve pratikleriyle olmasa da) uzanmaktadır. The Journal of Academic Social Science Yıl: 5, Sayı: 55, Ekim 2017, s. 92-108 96 Siyasal Pazarlama Üzerine Türkiye’de Yapılan Lisansüstü Tez Çalışmalarına Dair Bir İnceleme Özetle siyasal iletişim uygulamalarının evveliyatı, siyasal iletişim teorisinin evveliyatından ötelere dayanmaktadır. 1800’ler ve 1900’lü yılların başlarında, siyasal iletişim, daha çok siyaset bilimiyle ilişkilendirilip, ana sorun ve konuları siyaset biliminin öğelerinden beslenmiştir. Bilhassa 2. Dünya Savaşı’ndan sonra ise, devlet yönetimlerinde, toplum mühendisliği ve algı yönetimi konularının ağırlık kazanmasıyla, iletişim yönü vurgulanan bir uğraşı alanı olmuştur. Tokgöz (2008), siyasal iletişimi anlamak adlı kitabında, siyasal iletişimin başlangıcını Mısır uygarlığına, bu uygarlıkta kullanılmış olan hiyeroglif denilen resimli yazıların çizimine kadar götürmektedir. İnsanoğlu bu biçimde duygularını simgeleştirerek, dönemin toplumsal yaşamı, güç/ iktidar gibi kavramları hakkında dönemin ahalisine ve hatta binlerce yıl sonrası yaşayacak olan toplumlara duyurumlar yapmıştır. Siyasal iletişim tanımlanması zor bir kavramdır. İçeriğinin genişliği ve siyasal iletişimle ilgilenen çevrelerin çeşitliliği tanımın zorlaşmasının sebeplerinden sayılabilir. Literatürde pek çok tanımı olmakla birlikte siyasal iletişimin belki de en kısa ve en genel tanımı ‘siyasal süreçlerde iletişimin rolü’ şeklindedir ( Chaffee, 1975: 34). Başarılı bir siyasi iletişimin en büyük armağanı şüphesiz seçmenin teveccühünün kazanılıp, partiye oyunu vermesinin sağlanmasıdır. Bu bakımdan seçmenin oy verme kararını inceleyen pek çok çalışma yapılmıştır. Geçmişten günümüze yürütülen bu çalışmalar sonucunda etkinliği saptanan çeşitli modeller oluşturulmuş, dönemsel olarak farklı baskınlık dereceleriyle savunulmuşlardır. 20. yüzyılın başlarından 1960’lara kadar olan süreç içinde kabul edilen modellerinden biri ‘parti ile özdeşleşme modeli’dir. Bu modele göre seçmenin, geçmişinden, içinde bulunduğu, içine doğduğu aile, sosyal çevre gibi gruplardan etkilenerek küçük yaşlardan itibaren kendine ve yaşantısına yakın hissettiği bir siyasi parti vardır. Seçim sırasında da liderleri ve vaatleri derinlemesine mukayese etmeksizin yakın hissettiği siyasi partiye oyunu vermektedir. Seçmen ‘özdeşleştiği’ partinin her dönem tüm icraatlarını desteklemeyebilir ya da lider adayını beğenmeyebilir. Ancak bu durumda dahi ‘işine gelen mesajı alıp, işine gelmeyeni almama’ şeklinde bir tutum geliştirerek yine de partisinden vazgeçmemektedir. Modele göre, seçmende partiden vazgeçme ancak çok büyük ekonomik krizler vb. durumlarda oluşabilir. 60’lardan sonra ise seçmende ‘durumlara göre oy verme’ eğilimi artış göstermiştir. Bu model geleceğe ve geçmişe göre oy verme olarak ikiye ayrılır. Seçmen ya geleceğe dair vaatleri baz alarak oy vereceği partiyi seçer ya da geçmiş icraatları referans olarak görür ve seçimini bu doğrultuda kullanır. Bu model bilhassa parti bağı düşük seçmen kitlesi için savunulur. 60’lardan sonra kararsız seçmen sayısındaki artış bu kitleyi de arttırmıştır. Bu durum ayrıca seçmenin, psikolojik temelli oy veren bir varlık olmaktan, ekonomik temelli bir varlık olmaya evrildiğini savunur. Her ne kadar durumcu temelli oy vermenin etkinliği artış gösterse de, seçmenin azımsanmayacak bir kısmı halen partiyle özdeşim kurarak oy vermeye devam etmektedir (Houghton, 2015: 175-181). Bu iki model ise oy vermede önemli olanın parti mi yahut lider mi olduğu sorusunu her daim canlı tutmaktadır. Kuşkusuz seçmenle kurulacak olan iletişimde de, verilecek olan mesajdan, kullanılacak olan kanala kadar pek çok uygulamada bu soruya verilecek cevap etkili olacaktır. Seçmenlerin oy verme davranışları araştırılırken sayılan iki modele ek olarak bilişsel psikolojiden de faydalanılmıştır. Bilişsel psikoloji alanında yapılan araştırmalar, seçmenin beyninde oluşturulan, lideri yahut adayı idealize eden bir şemadan etkilendiğini göstermektedir. ABD seçimleri için Kennedy örneğinden yola çıkıldığında, seçmene ideal tip olarak yansıtılan Kennedy, bir ‘Kennedy Şeması’ oluşturularak kullanılmıştır. Bu şema içinde genç, yakışıklı, iyi bir The Journal of Academic Social Science Yıl: 5, Sayı: 55, Ekim 2017, s. 92-108 97 Siyasal Pazarlama Üzerine Türkiye’de Yapılan Lisansüstü Tez Çalışmalarına Dair Bir İnceleme belâgate sahip ve ılımlı bir imaj yer almaktadır. Takip eden başkanlık seçimlerinde de pek çok adayın eski başkan Kennedy ile benzerlik ve yakınlıklarını işleyen mesajlar vererek kendilerini aynı şema içinde konumlandırmak istedikleri gözlenmiştir (Houghton, 2015: 181-182). Oluşturulan şema ve seçmenin gözünde idealize edilen lider imajı çok çeşitli siyasal iletişim faaliyetleri ve bu faaliyetlerin en büyük destekçisi olan medya sayesinde seçmene ulaştırılmaktadır. Siyasal iletişimin içeriği oldukça geniş bir biçimde değerlendirilebilir. Bu içeriğe siyasal konuşma ve nutuklar, siyasal sürece ilişkin her türlü haber ve yorumlar, idari makamların açıklamaları, siyasal danışmanların etkinlikleri, oturum tutanakları, görünürde siyasal olmayan sinema filmleri ve televizyon programları da dâhildir (Yavaşgel, 2004: 1). Siyasal iletişim çalışmaları incelendiğinde ön plana çıkan uygulamalar ise, propaganda, reklam, kamuoyu araştırmaları ve bunlarla ilişkili olarak siyaset- medya ilişkilerinden doğan yönlendirmelerdir. Propaganda Propaganda kelime anlamı itibariyle, bir fikri, inancı ve davranışı çeşitli yollarla kişilere kabul ettirme sanatıdır (Taş ve Şahım, 1996: 138). Harold Laswell, 1. Dünya Savaşı’nın ardından propaganda faaliyetleri ve etkilerini incelediği, “1. Dünya Savaşı’nda Propaganda Tekniği (1927)” adlı çalışmasında propagandayı kısaca şöyle tanımlar: “Propaganda, eylemleri etkileme tekniğidir”. Qualter (1992) ise propagandayı; “Bir bireyin ve grubun başka bireylerin veya grupların tutumlarını belirleyip biçimlendirmek, kontrol altına almak veya değiştirmek için, haberleşme araçlarından yararlanarak ve bu bireylerin veya grupların belirli bir durum ve konumdaki tepkilerinin kendi amaçlarına uygun tepkiler seklinde olacağını umarak, giriştikleri bilinçli bir faaliyet” olarak tanımlamaktadır. Propaganda dendiğinde 2. Dünya Savaşı yıllarında bilhassa Nazi Almanya’sının gerçekleştirdiği uygulamalar akla gelse de temelleri -1600’ler Roma Katolik Kilisesine dayanmakla birlikte1.Dünya Savaşı’nda İngilizler tarafından atılmıştır. İngilizler savaş sırasında kullandıkları fotoğraflar ve ses kayıtları sayesinde -zaman zaman gerçeği çarpıtarak- hem kendi ve müttefik ülkelerin vatandaşlarını savaşta yer almaya çağırmış hem de dünyada Alman karşıtı kamuoyu oluşturmuşlardır. 2. Dünya Savaşı öncesi ve sırasında ise Almanya, Hitler ve Propaganda Bakanı Goebbels’in gerçekleştirdiği propaganda uygulamalarıyla oldukça ses getirmiştir. Yine aynı dönemde Stalin hükümetince gerçekleşen Rus propagandası siyasi propaganda uygulamalarının önemli örneklerindendir. Reklam Kısaca, içeriği siyasal olan reklamcılık (taş ve şahım, s. 97) olan siyasal reklam, daha geniş biçimde, “bir siyasi aday, kuruluş veya düşünsel yönelimin, toplumda etkinlik kazanması amacıyla yürütülen, -belli noktalarda ayrılmak kaydıyla- ticari reklamcılık yöntemleriyle yürütülen çabalardır” (Tokgöz, 1991:13) şeklinde tanımlanmaktadır. Temel işlevlerinden biri iknâ etme olan reklamı, başat amacı iknâ olan propagandadan büsbütün ayrı düşünmek hata olacaktır. Siyasal reklam ve propaganda, temelde birbirine yakın uygulamalar olarak karşımıza çıksa da etki dereceleri ve uygulama biçimleri bakımından farklılık göstermektedirler. Propagandanın bilhassa Dünya Savaşları sırasında ve ideolojilerin yayılım faaliyetlerindeki yüksek etkisi nedeniyle kamuoyunun nazarında olumsuz bir intibaa edinmesi, uygulamacıların kavram olarak ‘siyasal reklam’ı parlatmalarına, kamuoyuna ‘daha sevimli’ bir alternatif olarak sunmalarına neden olmuştur. The Journal of Academic Social Science Yıl: 5, Sayı: 55, Ekim 2017, s. 92-108 98 Siyasal Pazarlama Üzerine Türkiye’de Yapılan Lisansüstü Tez Çalışmalarına Dair Bir İnceleme Domenach bu iki kavram arasındaki ilişkiyi incelerken şu noktalara değinmiştir (Domenach, 2003: 25-26): “reklam mı propagandadan çıkmıştır, yoksa propaganda mı reklamdan. Bunu tartışacak değiliz…. Propagandanın reklamın buluşlarından ve başarısından yararlandığını, kamuoyunun hoşuna gideceğini umduğu bir şekli kopyaladığını düşünmek yanlış olmaz…. Reklam bununla birlikte bir bilim olmaya yönelmekte, sonuçları değerlendirilebilir ve etkisi kanıtlanabilir….” Ticari reklam ve siyasi reklam arasında, reklâmın işlevleri düşünüldüğünde (bilgilendirme, hatırlatma, ikna etme, örgütün diğer fonksiyonlarına destek verme) benzerlik olduğu görülmektedir. Her ikisinde de reklamı yapan/yaptıran bellidir ve kitle iletişimine uygun bir reklam ortamı kullanılmaktadır. Farklı olan temel boyut ise, ticari reklamda hedeflenen kısa veya uzun vadeli sonuç malın/hizmetin satışının sağlanmasıyken, siyasal pazarlamada satış seçmenin teveccüh gösterip oy vermesiyle gerçekleşir. Kamuoyu Araştırmaları Kamuoyu teriminin ilk kullanıcılarından olan Jean Jacques Rousseau, kamuoyunu “kamuyla ilgili siyasalların oluşturulması, denetlenmesi ve yürütülmesinde halkın söz sahibi olması” olarak tanımlamıştır (Bektaş, 2007: 18). Kamuoyu, ihtilaflı bir konuda çoğunluğun görüşünü ve bireysel kanıların belli bir yöndeki yoğunluğunu ifade etmektedir. Abadan ise (1999) kamuoyunu, “belli bir zamanda, belli bir tartışmalı sorun karşısında bu sorunla ilgilenen kişiler, grup ya da gruplara hâkim olan kanaat” olarak tanımlamıştır. Bu bahsedilen ‘belirli bir sorun’ toplumun genelini ilgilendiriyorsa kamuoyundan kasıt tüm toplumda oluşan genel düşünce ve kanıdır. Bu noktada çoğunluğun düşüncesinin şekillenme süreci çok önemlidir. Etkili ve örgütlü bir azınlık grubunun düşüncesi, çaba ve çalışmalarla zaman içinde çoğunluğun düşünceleri haline gelebilir (Öztekin, 2011: 127). Özetle, kamuoyu çoğunluğun kanaati olarak tanımlansa dahi, çoğunluğun kanaatinin azınlığın düşüncelerinden etkilenerek şekillenebildiği göz önüne alındığında, kamuoyunu oluşturan faktörlerin nicelikte değil nitelikte aranması gerekmektedir. Kamuoyunun oluşması haber, olay ve fikirlerin kamuya iletilmesiyle başlamaktadır (Daver, 1993: 261). Bu sava paralel biçimde, düşünür Luhmann, mevcut siyasal sistemin varlığının kamuoyuna dayandığı müddetçe, kamuoyunun kararlarını etkileyebilmenin önemine vurgu yaparak, bu kararlarda en etkili olan oyunculardan biri olan ‘medya’ya dikkat çekmektedir. Medya kamuoyunun radarına girebilecek konuların seçimini yapmakta ve yine kamuoyuna bu konuları işaret etmektedir (Tokgöz, 2008: 186-187). Kamuoyunun düşünceleri iktidarlar ya da iktidar talipleri için yüksek öneme haizdir ancak sahnenin gerisinde bu düşünceleri şekillendirme ve yönlendirme işlevini gerçekleştiren önemli bir güç mevcuttur. Bu güç ‘Medya’dır. Siyasal pazarlama faaliyetleri, tecimsel pazarlama paralelinde izlendiğinde kamuoyunun karşılığı müşteri ve/veya potansiyel müşteridir. Nasıl ki müşteri odaklı pazar araştırmaları işletmelere yön gösterme görevi görüyorlarsa, kamuoyu araştırmaları da siyasi partiler için benzer görevi görmektedirler. Kamuoyu araştırmaları, kamuoyunu temsil edebilecek örneklem içinde yer alan bireylerle görüşülerek, belli bir konu hakkındaki eğilim, algı, kanı ve düşüncelerin saptanmasını amaçlayan araştırmalardır (Bourdieu, 1995:11). Temsili örnekleme dayanarak profesyonel biçimde gerçekleştirilen ilk siyasi kamuoyu araştırması ABD 1936 Başkanlık Seçimlerinde gerçekleştirilmiştir. Seçimleri araştırma sonucunu doğrular biçimde Roosevelt kazanmış, bu başarıyla birlikte kamuoyu araştırma şirketleri Avrupa’da gelişmeye başlamıştır. The Journal of Academic Social Science Yıl: 5, Sayı: 55, Ekim 2017, s. 92-108 99 Siyasal Pazarlama Üzerine Türkiye’de Yapılan Lisansüstü Tez Çalışmalarına Dair Bir İnceleme Kamuoyu araştırmaları hem birey hem de siyasi parti için karşılıklı iletişim kurma ve yön bulma aracıdır. Birey örneklem içerisinde yer alarak araştırmaya dâhil olduğunda, araştırmanın konusunu oluşturan ‘sorun’a dair fikir ve eğilimlerini ifade şansı yakalayarak, siyasi otoritelerle iletişim başlatmış olacaktır. Düşünceleri karşı tarafa ulaştığında, ilgili kişiler bu düşünceleri öğrenerek uygun stratejiler geliştirebilecek, en uygun siyasi ürün paketini oluşturabilmek için tüyolar alabileceklerdir. Kamuoyu araştırmalarının oylar üzerindeki etkileri incelenmiş, bu araştırmaların seçmende iki temel eğilimi körüklediği saptanmıştır. Bunlardan biri ‘gözde olana yönelme’ diğeri ise ‘zayıf olana destek verme’dir (Denver, 1989:107). Seçmenlerdeki gözde olana yönelme eğilimi, çoğunluğun yanında yer alma isteği ya /ya da çoğunluğun düşüncesinin doğruluğuna dair bir ön kabul geliştirmesinden kaynaklanabilmektedir. Zayıf olana destek verme durumu ise, özellikle rakip partiye şiddetli muhalefet geliştiren seçmenin karşıt oy mantığıyla tercihlerini belirlediği durumlarda görülebilmektedir. Medya İlişkileri- Halkla İlişkiler Siyasal pazarlamanın temel uygulama alanlarından biri de medya zemininde derinleşen halkla ilişkiler faaliyetleridir. Demokrasilerdeki dördüncü güç olan medya, siyasi partiler/aktörler ve seçmenler üzerindeki etkisiyle kullanışlı bir alandır. Temelinde tanıma ve tanıtma işlevini üstlenen halkla ilişkiler, bu misyonu kitle iletişim araçlarıyla yerine getirebilmektedir. Teknolojinin gelişmesiyle de gün geçtikçe eski medya kanallarına yenileri eklenmektedir. Dijital medya araçları seçmen kitleleri ve siyasi aktörler arasında doğrudan iletişimin sağlanabilmesine olanak vermiştir. İnternet farklı, muhalif, bununla birlikte küçük partilerin ve bağımsız adayların seslerinin daha gür duyulmasını sağlayan bir araç olmuştur. İnternet medyası içinde yer alan önemli bir araç da sosyal medya ortamlarıdır. Partilere ya da adaylara ait sosyal medya hesapları, parti ya da adayların kurumsal web sitelerinden ayrı tutularak değerlendirilmelidirler. Çünkü aday ya da partiler aynı seçmenler gibi sosyal ağların üyesidirler ve kendi web siteleriyle kıyaslandığında sınırlı bir yetkiye sahiptirler. Ayrıca seçmenle kurulan iletişim, web siteleriyle kıyaslandığında, çift yönlü gerçekleşmekte ve etkileşim seviyesi yüksek olmaktadır (Doğu vd. 2014: 36-37). Medya içinde yer alan kitle iletişim araçları, toplumdaki ‘suskunluk sarmalı’ nın oluşumundaki öğelerden biridir. Bireyler kitle iletişim araçları sayesinde toplumdaki geçerli düşünceleri öğrenmektedirler. Suskunluk sarmalı teorisine göre medyanın birey üzerindeki etkileri ise şunlardır: Toplum içinde çoğunluğu oluşturanlar medya tarafınca desteklendiklerinde azınlığı oluşturanlara göre konuşmak için daha heveslidirler. Ancak medya, azınlığın düşüncelerini destekliyorsa çoğunluğu oluşturanlar ‘sessiz çoğunluk’ pozisyonunda kalırlar. Bu durumda azınlığı oluşturan kesim konuşma konusunda daha hevesli hale gelir. Çünkü kendilerini medyanın kamusal otoritesi tarafından güçlendirilmiş hissederler (Neumann, 2002: 228). Medyanın kamuoyu oluşturma gücünden tüm toplumsal güçler gibi siyasi iktidarlar da ziyadesiyle etkilenmektedirler. Bu sebeple medyanın gücünden çıkarları yönünde istifade etmek istemektedirler. Aynı zamanda da rakiplerinden gelebilecek eleştirileri de medya aracılığıyla engellemeyi amaçlarlar. Medyanın saygınlık ve güvenilirlik seviyesi, ülkelerin demokrasi ve adalet anlayışlarının sistem içindeki yerine de ışık tutmaktadır (Uztuğ, 2007:273). Demir ise (2007), medyanın siyasete etkisini değerlendirirken, medyanın çıkarları doğrultusunda siyasete kazandırdığı insanları bir süre sonra siyaset sahnesinden silebildiğini belirtmektedir. The Journal of Academic Social Science Yıl: 5, Sayı: 55, Ekim 2017, s. 92-108 100 Siyasal Pazarlama Üzerine Türkiye’de Yapılan Lisansüstü Tez Çalışmalarına Dair Bir İnceleme Siyasi çevrelerin reklam dışında kalan- halkla ilişkiler faaliyetleri çatısı altında da toplanabilecek- çeşitli medya ilişkilerinin, hedef seçmenin gözünde daha etkili olduğu sonuçlar doğurduğu düşünülmektedir. Siyasal iletişim uzmanı Uztuğ (2007) bu savı, “televizyon haberlerinde 30 saniye yer almanın yarım saatlik bir reklamdan daha değerli olduğunu, sebebinin ise haberlerde yer almanın halkın gözünde adayı meşru ve saygın kılması” olduğunu belirterek desteklemektedir. Halkla ilişkiler faaliyetlerinde önemli yer tutan uygulamalardan biri de, medyada siyasilerce yaratılan kurgusal olaylardır. Kurgusal olaylar, halka, kendiliğinden oluşmuş gibi gösterilmek için üretilen, aslında tasarlanarak sahnelenen olaylar olarak tanımlanabilir. Bu uygulamalardan, bilhassa seçim öncesi siyasal kampanya hazırlama sürecinde sıklıkla faydalanılmaktadır ( Uztuğ, 2007: 376). Örneğin, ABD eski başkanlarından George. W. Bush 2001 yılında gerçekleştirdiği geniş çaplı vergi kesintisi planını, hazırladığı tiyatral bir olayla halka duyurmuştur. Bush, planın ne olduğunu, sıradan bir basın toplantısında ilan etmek yerine, önceden ayarlanmış, farklı gelir seviyelerinden Amerikalı aileleri etrafında toplayarak, orta sınıf dâhil olmak üzere tüm Amerikalıların bu plandan yararlanacağını ilan etmiştir. Bu duyurum şekli kamuoyunun desteğini sağlamak için tasarlanan bir medya olayıdır (Meyer, 2002: 47). Metodoloji Çalışmada “Siyasal Pazarlama” konusu ele alınmış olup, Türkiye’de bu alanda tamamlanmış olan lisansüstü tezlerin bir kısmı incelenmiştir. Çalışmaya dâhil edilecek tezler seçilirken yakın döneme ait olma ve ulaşılabilirlik temel kıstas olarak belirlenmiştir. Bu doğrultuda 10 adet yüksek lisans ve doktora tezi incelenmiştir. Çalışmada nitel analiz yöntemlerinden olan betimsel analiz yöntemi kullanılmıştır. İncelenen lisansüstü tezler çalışmanın adı, yazarı, türü, anabilim dalı, yılı, hangi yükseköğrenim kurumunda tamamlandığı, uygulama konusu, analiz yöntemleri ve biçimsel özellikleri bakımından incelenmiştir. Verilerin Analizi ve Bulgular Çalışma içerik analiziyle gerçekleştirilmiştir. İçerik analizi, metinlerin düzenlenmesi, sınıflandırılması, karşılaştırılması bununla birlikte metinlerden teorik sonuçlar çıkarılmasından oluşan bir araştırma tekniğidir (Cohen vd., 2007:45). Elde edilen verilerin çözümü ve sunumunda, gereken hallerde betimsel istatistiki yöntemlerden de (yüzde/frekans alma yoluyla) faydalanılmıştır. Çalışmanın amacı, elde edilen bulguların alanda gerçekleştirilecek sonraki çalışmalara ışık tutmasını, çerçeve oluşturmasını sağlamaktır. Tablo 1. Araştırmaya Dâhil Edilen Lisansüstü Tezler Çalışma Çalışmanın Adı No 1 Seçmen Davranışlarına Etki Eden Faktörlerin Siyasal Pazarlama Açısından Analizi: İzmir İlinde Çok Değişkenli Bir İnceleme Siyasal Pazarlamada İletişim Kanallarının Seçmen Davra2 nışlarına Olan Etkileri Üzerine Bir Araştırma Siyasal Pazarlamada Marka Kişiliğinin Etkisi: Algılanan 3 Marka Kişiliği- Seçmenlerin Oy Verme Davranışı İlişkisi Yazar Mehmet Can Demirtaş Mukadder Kahraman Türedi Aydın Özdemir The Journal of Academic Social Science Yıl: 5, Sayı: 55, Ekim 2017, s. 92-108 101 Siyasal Pazarlama Üzerine Türkiye’de Yapılan Lisansüstü Tez Çalışmalarına Dair Bir İnceleme 4 5 6 7 8 9 10 Politik Pazarlama ve Pazarlama Faaliyetlerinin İncelenmesine Yönelik Bir Örnek: 2014 Cumhurbaşkanlığı Seçimleri Sosyal Medyanın Politik Pazarlamaya Etkisi Siyasal Pazarlama Sürecinde Siyasi Liderin İmajının Parti İmajına ve Seçmen Tercihlerine Etkisi: İstanbul İli Örneği Politik Pazarlama ve Politik Pazarlama Uygulamalarına Yönelik Eğilimler: Üniversite Öğrencileri Üzerine Bir Uygulama Politik Pazarlama Yaklaşımlarının Siyasi Partiler Açısından Değerlendirilmesi ve Seçmen Davranışları Üzerine Etkileri Siyasal Pazarlamada Tutundurma Faaliyetlerine İlişkin Seçmen Davranışları: Kırklareli Örneği Politik Pazarlama ve AKP üzerine Bir Uygulama Nevra Çelikkol Mehmet Çağatay Arzuman Sumru Kaleli Emine Yılmaz Neslihan Yalçınkaya Can Ahmet General Leman Yeşim Yılmaz Tablo 1’de araştırmaya dâhil edilen lisansüstü tezler sıralanmıştır. Çalışma 1’de yazar seçmen davranışları ve siyasal pazarlama arasındaki ilişkiyi incelemiş, örneklem içine İzmir ili seçmenini dâhil etmiştir. Çalışma 2’de siyasal pazarlamada kullanılan iletişim kanallarının seçmen davranışlarına etkisi incelenmiştir. Çalışma 3’te seçmen davranışları ve marka kişiliği arasındaki ilişki ele alınmıştır. Çalışma 4, siyasal pazarlama faaliyetlerini 2014 Cumhurbaşkanlığı Seçimi özelinde incelemiştir. Çalışma 5’te iletişim kanallarından olan sosyal medyanın siyasal pazarlama üzerindeki etkisi ele alınmıştır. Çalışma 6’da siyasal ürünün öğelerinden biri olan ‘siyasi lider’in seçmen tercihleri üzerindeki etkisi incelenmiştir. Örneklem İstanbul ili seçmeni arasından belirlenmiştir. Çalışma 7’de ise, siyasal pazarlama uygulamalarının üniversite öğrencileri üzerindeki etkileri incelenmiştir. Çalışma 8’in konusunu, siyasal pazarlama faaliyetlerinin siyasi partiler açısından değerlendirmesi ve bu faaliyetlerin seçmen davranışlarına etkisi oluşturmaktadır. Çalışma 9’da da benzer biçimde siyasal pazarlama faaliyetlerinin seçmenler üzerinde etkisi incelenmiş, örnek kitle Kırklareli ilinden belirlenmiştir. Son olarak çalışma 10, siyasal pazarlama faaliyetlerinin AKP özelindeki değerlendirmesini içermektedir. Görülmektedir ki araştırmaya dâhil edilen tezlerin hemen hemen tamamı, siyasal pazarlama faaliyetlerinin seçmen üzerindeki etkisini ölçmeyi amaçlamaktadır. Buradan da anlaşılabilir ki faaliyetlerin hedefe yönelik etkisi temel meseleyi oluşturmaktadır. Tablo 2. Çalışmaya Dâhil Edilen Tezlerin Türleri, Alanları, Yılları ve Kurumları Çalışma Tür Anabilim Dalı Yıl Kurum No 1 Doktora İşletme 2015 Dokuz Eylül Üniversitesi 2 Yüksek Lisans İşletme 2015 Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi 3 Yüksek Lisans İşletme 2015 Kilis 7 Aralık Üniversitesi 4 Yüksek Lisans Halkla İlişkiler 2015 Marmara Üniver- The Journal of Academic Social Science Yıl: 5, Sayı: 55, Ekim 2017, s. 92-108 102 Siyasal Pazarlama Üzerine Türkiye’de Yapılan Lisansüstü Tez Çalışmalarına Dair Bir İnceleme 5 6 Yüksek Lisans Doktora ve Tanıtım İşletme İşletme 7 Yüksek Lisans İşletme 2014 8 Doktora İşletme 2013 9 Yüksek Lisans İşletme 2013 10 Yüksek Lisans İşletme 2012 2015 2015 sitesi Gazi Üniversitesi Süleyman Demirel Üniversitesi Niğde Üniversitesi Celal Bayar Üniversitesi Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi Kırıkkale Üniversitesi Çalışmaya dâhil edilen tezlerin seçimi aşamasında, alanla ilgili günceli takip edebilmek adına çalışmanın gerçekleştirildiği tarihten geriye doğru en yeni çalışmalara öncelik verilmiştir. Buna karşın, YÖK Tez Merkezi üzerinden ulaşılmış olan çalışmaların bir kısmına yazarları tarafından erişim izni verilmediğinden yakın yıllara ait olmalarına rağmen bazı çalışmalar incelemeye dâhil edilememişlerdir. Buna göre ilk altı çalışma 2015, çalışma 7 2014, çalışma 8 ve 9 2013, çalışma 10 ise 2012 yıllarında tamamlanmışlardır. Çalışma 4 haricince kalan diğer tüm çalışmalar İşletme Ana Bilim Dalı’nda tamamlanmışlardır. Çalışma 4 ise Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı’ndadır. Çalışma 1, 6 ve 8 Doktora tezi olup, diğer çalışmalar Yüksek lisans tezidir. Tablo 3. Çalışmaya Dâhil Edilen Tezlerin Anahtar Kelimeleri ve Biçimsel Özellikleri Çalışma No: 1 2 3 4 5 6 Anahtar Kelimeleri Sayfa Sayısı Kelime Sayısı Geçme Sıklığı Pazarlama, Siyasal Pazarlama, Seçmen Davranışları Siyasal Pazarlama, Seçmen Davranışları, Siyasal Pazarlama İletişim Kanalları, Propaganda Siyasal Pazarlama, Marka, Marka Kişiliği Politik Parti, Seçmen, Pazarlama, Politik Pazarlama, 2014 Cumhurbaşkanlığı Seçimleri Siyasi Partiler, Politik Pazarlama, Sosyal Medya Siyasal Pazarlama, Lider, Siyasi Lider, Siyasi Parti, Seçmen Davranışları 409 105.418 359 100 19.986 323 107 24.589 76 98 19.690 115 87 20.381 186 234 66.541 76 The Journal of Academic Social Science Yıl: 5, Sayı: 55, Ekim 2017, s. 92-108 103 Siyasal Pazarlama Üzerine Türkiye’de Yapılan Lisansüstü Tez Çalışmalarına Dair Bir İnceleme 7 8 9 10 Politik Pazarlama, Seçim Kampanyası, Seçmen Davranışları Siyaset, Pazarlama, Politik Pazarlama, Politik İletişim, Seçim Kampanyaları, Siyasi Partiler Siyasal Pazarlama, Tutundurma, Seçmen Davranışı, Propaganda Politik Pazarlama, Politik Pazarlama Karması, Seçim Kampanyası 202 48.405 258 270 65.596 251 85 29.362 143 132 29.086 94 Tablo 3’te çalışmaya dâhil edilen tezlerin anahtar kelimeleri ve biçimsel özellikleri incelenmiştir. Tezlerin sayfa sayıları 409 ve 85 arasında değişmektedir. Tezlerdeki toplam kelime sayıları, tezlerin pdf. formatından doc. formatına dönüştürülerek sayımın yapılmasıyla bulunmuştur. Buna göre kelime sayıları 105.418 ile 19.690 arasında değişmektedir. Çalışmada siyasal pazarlamayı ele alan lisansüstü tezleri içinde ‘siyasal pazarlama’ ifadesinin ne sıklıkla geçtiği de saptanmıştır. Saptama yapılırken kaynakçalar ve dipnotlar hariç tutularak, ifadenin yalnızca metin içinde geçme sıklığı dikkate alınmıştır. Ayrıca, çalışmalarda yer yer siyasal pazarlama kavramıyla eş anlamlı olarak ‘politik pazarlama’ ve ‘siyasi pazarlama’ ifadelerinin kullanıldığı fark edilmiş, bu ifadeler de geçme sıklığı sayısına eklenmişlerdir. Buna göre çalışmalarda ‘siyasal pazarlama’ ifadesinin geçme sıklığının 359 ve 76 arasında değişmekte olduğu görülmektedir. Tablo 4. Çalışmaya Dâhil Edilen Tezlerin Uygulamalarına İlişkin Özellikler Çalışma No: 1 2 3 Uygulama Konusu Analiz Yöntemi/leri Seçmenlerin sahip oldukları demografik özellikleri siyasi değerleri, etnisite, din, siyasi katılım özellikleri gibi durumları dikkate alınarak siyasal pazarlama çabalarından etkilenme düzeyleri incelenmiştir. Siyasal pazarlama faaliyetleri bütününde, iletişim ve tutundurma kanallarının seçmen davranışlarını ne ölçüde etkilediği Burdur ili seçmenleri üzerinde yapılan bir araştırmayla sorgulanmıştır. Konuyla ilgili geliştirilmiş bir model vasıtasıyla, partilerin ve liderlerinin marka kişilikleriyle, seçmenlerin oy verme, sempatizanlık ve siyasi bilgi Frekans Analizi, Bağımsız Örneklem T Testi, Anova Testi, Faktör analizi, Korelasyon analizi, Ki-Kare testi. Frekans analizi, Kruskal Wallis Testi, Mann- Whitney U Testi. Frekans analizi, OneWay Anova Testi, Tukey HSD Çoklu Karşılaştırma Testi Örneklem Büyüklüğü 1013 1021 407 The Journal of Academic Social Science Yıl: 5, Sayı: 55, Ekim 2017, s. 92-108 104 Siyasal Pazarlama Üzerine Türkiye’de Yapılan Lisansüstü Tez Çalışmalarına Dair Bir İnceleme 4 5 6 7 8 9 10 seviyeleri arasındaki ilişki incelenmiştir. Politik pazarlama araçlarının 2014 Cumhurbaşkanlığı seçim sürecinde adaylar tarafından ne ölçüde ve ne biçimlerde kullanıldığı incelenmiştir. Sosyal medya ortamında gerçekleştirilen siyasal pazarlama faaliyetlerinin seçmen tercihleri üzerindeki etkileri incelenmiştir. Siyasal pazarlama karması içinde yer alan “siyasi ürün”ün önemli bir öğesi olan “siyasi lider”in, hem kendi partisinin imajına hem de seçmen tercihlerine olan etkisi araştırılmıştır. Öğrencilerin siyasi pazarlama faaliyetlerinden etkilenme düzeyleri incelenmiştir. Siyasal pazarlama uygulamaları siyasi partiler için önemi, bu uygulamalardan ne ölçüde faydalandıkları, bu uygulamaların seçmenlerin oy verme tercihlerinde ne derece etkisi olduğu, Türkiye’deki siyasi yapının bu uygulamalar için uygun olup olmadığı ve uygulamaların hayata geçirilme aşamasındaki zorluklar incelenmiştir. Pazarlama faaliyetleri ve siyasal pazarlama arasındaki ilişki incelenmiş, Kırklareli seçmeninin siyasal pazarlamanın tutundurma faaliyetlerine ilgisi ve bu faaliyetlerden ne derecede etkilendikleri araştırılmıştır. 2011 Genel Seçimleri ekseninde, siyasal pazarlama uygulamalarının AKP’nin seçim başarısındaki etkisi incelenmiştir. İçerik Analizi, Söylem Analizi - Frekans analizi, T Testi, Anova Testi, KiKare Testi 384 Frekans analizi, Faktör analizi, Kruskal Wallis Testi, Mann-Whitney U Testi. 1175 Frekans analizi, Güvenilirlik analizi, Anova testi, Bağımsız Örneklem T Testi, Gömülü Teori Yaklaşımıyla katılımsız gözlem tekniği 384 Frekans analizi, T Testi, Varyans analizi. 302 Frekans analizi, Pearson Korelasyonu Testi, Ki-Kare Testi, 2102 - Tablo 4’te çalışmaya dâhil edilen tezlerin –varsa- uygulama yöntemleri incelenmiş, çalışma 4 ve 8 haricindeki çalışmalarda anket yönteminden faydalanıldığı, analizlerinin ise çeşitli istatistiksel analizlerle gerçekleştirildiği saptanmıştır. Bu çalışmaların tümünde de faktör analizi kullanılmıştır. En düşük örneklem 302 kişiyle çalışma 9’a, en yüksek örneklem ise 2102 kişiyle çalışma 10’a aittir. Çalışma 4’te içerik analizi ve söylem analizi yapılmıştır. Çalışma 8’de ise gömülü teori yaklaşımıyla katılımsız gözlem tekniği uygulanmıştır. Gömülü teori yaklaşımında veri The Journal of Academic Social Science Yıl: 5, Sayı: 55, Ekim 2017, s. 92-108 105 Siyasal Pazarlama Üzerine Türkiye’de Yapılan Lisansüstü Tez Çalışmalarına Dair Bir İnceleme toplama yöntemi olarak sıklıkla gözlem, görüşme ve doküman analizleri kullanılmaktadır. İlgili çalışmada, araştırmacı tarafından 2011 Genel Seçimleri öncesi seçim süreci katılımsız gözlem tekniğiyle incelenmiş, bununla birlikte 1950 sonrası Genel Seçimler daha önce yayınlanmış dökümanlar vasıtasıyla araştırılmıştır. Tablo 5. Çalışmaya Dâhil Edilen Tezlerin Kaynakça Bilgileri Çalışma Kaynak Sayısı Yabancı Kaynakların TopNo: lam Kaynaklara Oranı 1 275 % ~ 43 2 61 % ~ 13 3 152 % ~ 86 4 43 % ~ 16 5 31 6 352 % ~ 17 7 141 % ~31 8 223 % ~23 9 76 % ~20 10 86 % ~ 29 Tablo 5’te çalışmaya dâhil edilen tezlerde kaynak kullanımıyla ilgili bilgiler sunulmaktadır. Buna göre en fazla kaynak kullanımı 352 adet kaynakla çalışma 6’ya aitken, en düşük kaynak kullanımı ise 31 kaynakla çalışma 5’tedir. Yabancı kaynakların tüm kaynaklar içindeki payının saptanmasında betimsel istatistikten faydalanılarak yüzde almak suretiyle sonuca ulaşılmıştır. Buna göre toplam kaynakları içinde %86 ile en yüksek oranda yabancı kaynak kullanılan çalışma, çalışma 3’tür. Çalışma 5’te ise hiç (%0) yabancı kaynak kullanılmamıştır. Sonuç ve Öneriler Siyasal pazarlama, benzeşmenin artıp farklılaşmanın azaldığı, merkez siyaset anlayışının hâkim anlayış haline geldiği siyaset sahnesinde her geçen gün önemi artan bir uygulama durumundadır. Bu çalışmanın amacı, siyasal pazarlama ile ilgili bilhassa yakın dönemde gerçekleştirilen lisansüstü tez çalışmalarını incelemek, bu sayede gelecek dönemlerde yapılacak aynı alandaki çalışmalara ışık tutabilmektedir. Çalışmada 10 adet lisansüstü tez biçimsel, sözcüksel ve anlamsal açılardan incelenmişlerdir. İnceleme sonunda dikkat çeken noktalardan biri, çalışmaların ekseri, model ve teori geliştirmekten ziyade alanda var olan siyasal pazarlama uygulamalarının etkilerini saptama üzerine olmalarıdır. Konuyu tecimsel pazarlamaya uyarlayarak bu durumu bir başka şekilde ifade etmek gerekirse, çalışmalardaki asıl mesele satışı sağlayan/arttıran tutundurma yöntemlerinin tüketici üzerindeki etki düzeyleridir. Ancak pazarlama yalnızca tutundurma faaliyetinden ibaret olmadığı gibi siyasal pazarlama özelinde de, yalnızca ‘siyasal pazarlama uygulamaları’ndan ibaret bir disiplin değildir. Çalışmalardaki bu genel eğilimin sebeplerini siyasal pazarlamanın kullanıcılarında aramak yerinde olacaktır. Geçmişten günümüze değin literatüre bakıldığında, kavramın siyaset bilimciler, iletişim bilimciler ve siyasi parti örgütleri ve danışmanlardan oluşan pazardaki ‘uygulamacılarca’ incelendiği görülmektedir. 2. Dünya Savaşı yılları ve öncesi dönemlerde kavram ve ilgili uygulama yöntemleri, siyaset bilimi ve iletişim biliminin ilgisini çekmiştir. Teori geliştirme, uygulama esaslarının belirlenmesi gibi faaliyetler, The Journal of Academic Social Science Yıl: 5, Sayı: 55, Ekim 2017, s. 92-108 106 Siyasal Pazarlama Üzerine Türkiye’de Yapılan Lisansüstü Tez Çalışmalarına Dair Bir İnceleme bunların yanı sıra Frankfurt okulu üyelerince getirilen eleştirel yaklaşımlar bu dönemlerde ağırlık kazanmıştır. Buna karşın, bilhassa 2. Dünya Savaşı sonrasından günümüze kadarki süreç içinde ise pazardaki ‘uygulamacıların’ kavrama olan ilgileri artan bir ivmeyle yükselmiştir. Çalışmalar incelendiğinde dikkat çeken bir diğer nokta ise yabancı kaynakların kullanılan tüm kaynaklara oranıdır. Siyasal pazarlama, teori ve sistematik uygulamalar bakımından başta ABD olmak üzere, İngiltere ve Almanya ve Fransa’da geliştirilmiş bir disiplindir. Türkiye’de konuyla ilgili yerli literatür çok daha geç oluşmuştur. Buna rağmen incelenen lisansüstü tez çalışmalarının bir kısmında yabancı kaynak oranının oldukça düşük olduğu saptanmıştır. KAYNAKLAR Abadan, N. (1956). Halk Efkarı, Mefhumu ve Tesir Sahaları. Ankara: Sbf Yayınları. Bektaş, A. (2007). Kamuoyu İletişim ve Demokrasi. İstanbul: Bağlam Yayınları. Bongrand, M. (1992). Politikada Pazarlama. İstanbul: İletişim Yayınları. Bourdieu P. vd. (1995). Kamuoyu Kimin Oyu. (H. Tufan çev.) İstanbul: Kesit Yayıncılık. Chaffee, S.H. (1975), Political Communication: Issues and Strategies For Research, London/ Beverly Hills: Sage. Cohen, L., vd.. (2007). Research methods in education (6th ed.). New York: Routledge. Daver, B. (1993). Siyaset Bilimine Giriş. Ankara: Siyasal Kitabevi. Demir, V. (2007). Türkiye’de Medya ve Siyaset İlişkileri. İstanbul: Beta Basım Yayım. Divanoğlu S. (2008). Seçim Kampanyalarında Siyasal Pazarlama Karması Elemanlarının Yeri ve Önemi, Niğde Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 1 (2): 105-118. Doğu B. vd. (2014). Siyasetin Yeni Hali Vaka-i Sosyal Medya. İstanbul: Kalkedon Yayıncılık. Domenach J.M. (2003). Politika ve Propaganda. (T. Yücel çev.) İstanbul: Varlık Yayınları. Gürbüz, E. ve İnal, M.E. (2004). Siyasal Pazarlama Stratejik Bir Yaklaşım. Ankara: Nobel Yayın Dağıtım. Henneberg, S.C. (2004). The Views of an Advocatus dei: Political Marketing and its Critics, Journal of Public Affairs, (4) 3, 225-243. Houghton, D.P. (2015). Siyaset Psikolojisi Durumlar, Bireyler, Olaylar. (H. İnaç ve D. Şekeroğlu çev.) İstanbul: Bilge Kültür Sanat Yayın Dağıtım. İslamoğlu, H. (2002). Siyaset Pazarlaması Toplam Kalite Yaklaşımı. İstanbul: Beta Basım Yayım. Kalender, A. (2005). Siyasal İletişim Seçmenler ve İkna Stratejileri, Konya: Çizgi Kitabevi. Kapani, M. (1999). Politika Bilimine Giriş. Ankara: Bilgi Yayınevi. Kotler, P. (2012). Günümüzde Pazarlamanın Temelleri. (Ü. Şensoy çev.) İstanbul:Otimist Yayınları. Laswell, H. (1927) Propaganda Technique in the World War. New York: Peter Smith. McQuail, D.ve Windalh,S. (1993). İletişim Kuramları. (M.Küçükkurt çev.), Ankara: İmaj Yayınevi. The Journal of Academic Social Science Yıl: 5, Sayı: 55, Ekim 2017, s. 92-108 107 Siyasal Pazarlama Üzerine Türkiye’de Yapılan Lisansüstü Tez Çalışmalarına Dair Bir İnceleme Meyer T. (2002). Medya Demokrasisi (Medya Siyaseti Nasıl Sömürgeleştirir?). İstanbul: Kültür Yayınları. Neumann, E.N. (2002). Medya Kültür Siyaset. S. Irvan (der.) Suskunluk Sarmalı Kuramının Medyayı Anlamaya Katkısı, (s. 379-391). Ankara: Ark Yayınevi, O’Shaughnessy, N. (2001). The Marketing of Political Marketing, European Journal of Marketing, (35) 9/10, 1047-1057. O’Shaughnessy, N. (2002). Idea of Political Marketing. Greenwood Publishing Group. http://site.ebrary.com. Owen, D.M. (1991). Media Messagers in American Presidential Elections, New York: Grenwood Press. İçinde; Denver, D. (1989). Elections and Voiting Behaviour in Britain. London. Öztekin, A. (2011). Siyaset Bilimine Giriş. Ankara: Siyasal Kitabevi. Polat, C. vd. (2004). Hedef Seçmen Siyasal Pazarlama Yaklaşımı. Ankara: Nobel Yayın Dağıtım. Qualter, T. H. (1980) Propaganda Teorisi ve Propagandanın Gelişimi, (Ü. Oskay çev.) Ankara.Üni. Siyasal Bilgiler Fak. Dergisi, (35), 1-53. Sağlam, F. (1999). Siyasi Partiler Hukukun Güncel Sorunları. İstanbul: Beta Yayınevi. Sandıkçıoğlu, B. (2012), Siyasal İletişim. (Editör) Uztuğ, F. ve Özgün, Y. Tarihsel Gelişim Süreci İçinde Siyasal İletişim. (s. 2-29). Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları. Tan, Ahmet. (2002). İlke ve Uygulamalarıyla Politik Pazarlama. İstanbul: Papatya Yayıncılık. Taş, O. ve Şahım, T.Z. (1996). Reklamcılık ve Siyasal Reklamcılık. Ankara: Aydoğdu Ofset. Tek, Ö.B. (1999). Pazarlama İlkeleri: Global Yönetimsel Yaklaşım- Türkiye Uygulamaları. İstanbul: Beta Basım Yayım. Tokgöz, O. (1991). Türkiye’de 1983 ve 1987 Genel Seçimlerinde Kullanılan Siyasi Reklamlar. Türkiye ve Ortadoğu Amme İdaresi Enstitüsü Dergisi, (24),1, 10-20. Tokgöz, O. (2008). Siyasal İletişimi Anlamak. Ankara: İmge Kitabevi. Uztuğ, F. (2007). Siyasal İletişim Yönetimi. İstanbul: MediaCat Yayınları. Yavaşgel, E. (2004). Siyasal İletişim, Kavramlar ve Ardındakiler. Ankara: Babil Yayıncılık. Zel, U. (2001). Kişilik ve Liderlik. Ankara: Seçkin Yayıncılık. The Journal of Academic Social Science Yıl: 5, Sayı: 55, Ekim 2017, s. 92-108 108
