ISLE433 6. Hafta Sunusu

 Ürün pazarlama stratejisinin temelini
oluşturur.
 Ürünler mal, hizmet, fikir, kavram ya
da bireyler olabilir.
 Bir firmanın toplam ürün sunumu üç
bağımsız parçadan oluşur.
 Çekirdek ürün, tamamlayıcı ürün ve
sembolik/deneyimsel nitelikler
 Ürün stratejisi için en iyi yaklaşım
ürünleri müşteri istek ve ihtiyaçları
karşılayan fiziksel (elle tutulur), hizmete
ilişkin (soyut), sembolik (algısal)
niteliklerin demeti olarak dizayn etmektir.
 Ürünleri gerçek değeri müşteri
problemlerini çözen ya da müşteri
durumlarını ortaya koyan yarar sunma
becerisinden kaynaklanmaktadır.
Kolayda mallar
 Pahalı olmayan, rutin olarak satın alınan
ürünlerdir.
 Tüketiciler bu ürünleri satın almak için az
zaman ve para harcarlar
 Tüketiciler satın alma öncesi bilgi aramak ve
ürün alternatiflerini değerlendirmek için çok az
zaman harcarlar ya da hiç zaman harcamazlar.
Genellikle ihtiyacın ortaya çıkması
aşamasından doğrudan satın alma adımına
atlarlar.
 Bu ürün satın alınması için en iyi yöntem bu
ürünleri satın almak için uygun ve kolay hale
getirmektir.






Beğenmeli Mallar
Bu ürünler, satın alma ve planlama aşamasında
kayda değer zaman ve çaba harcanan ürünlerdir.
Tüketiciler bilgi ararlar, rakip ürünleri
karşılaştırırlar; fiyat, özellik ve hizmetleri
değerlendirerek farklı mağazalardan alışveriş
yaparlar.
Bu ürünler daha pahalıdır ve fiyat karşılaştırması
söz konusudur.
Ürün sunumu önemlidir.
Ürün farklılaştırması önemlidir.
Tüketiciler kolayda mallara göre bu mallardan
daha az memnun olurlar.




Özellikli Mallar
Tüketiciler bu ürünler için elde edebilmek için
kayda değer zaman, çaba, para harcarlar.
Bu ürünler için tüketiciler ne istediklerini bilirler
ve ikamesini kabul etmezler.
Daha pahalıdırlar ve beğenmeli mallara göre
daha nadir satın alınırlar
Tüketiciler rakip alternatifleri karşılaştırmazlar
ve uygun olan ürün ya da satıcıyı belirlerler.
Aranmayan ürünler
 Bu ürünler ikiye ayrılır:
 Müşterilerin haberi olmayan ürünler
 İhtiyaç ya da acil durum olmadığı müddetçe
satın almanın düşünülmediği durum
 -müşteri problemine çabuk çözüm sunma
 -saldırgan tutundurma ve dağıtımla deneme
ve farkındalık yaratma
Ürün hattı ve ürün karması
 1. ürün hattı – birbirleriyle yakından ilişkili
ürün grubu
 2. ürün karması – firma tarafından sunulan
tüm ürün grupları
 Sunulan ürün hattı sayısı (ürün hattı
genişliği) önemli bir stratejik karardır.
 Ürün hattı derinliği önemli bir
pazarlama aracıdır.
-ölçek ekonomisine olanak sağlar
-ambalajın aynılığı
-Standartlaşma
-satış ve dağıtım etkinliği
-eşit kalite inanışı (aynı hattaki ürünler
benzer kalitededir.)
Yeni ürün geliştirme
Yeni ürün geliştirme ve ticarileştirme
büyüme ve kar için firmanın
çabalarının en hayati kısmını
oluşturur.






Ürünlerin yeni olmasına ilişkin altı stratejik tercih söz
konusudur:
Yeni ürün: Yeni bir Pazar yaratılması sonucunu
doğuran ürün çabaları
Yeni ürün hattı oluşturma
Ürün hattını uzatma: yeni model, stil, özelliklerle
varolan ürünü arttırma
Varolan ürünlerde geliştirme ya da revizyon: gelişmiş
performans ya da daha yüksek algılanan değer sunma
yeniden konumlandırma: varolan ürünleri yeni Pazar
ya da bölümlere sunma
Maliyet azaltımı: rakip ürünlerle benzer performansı
daha düşük bir fiyata sunmak için ürünleri değiştirme
Yaşam seyri boyunca ürün stratejisi
 Ürün geliştirme aşaması
Bu aşamada satış geliri yoktur.
Ürün geliştirme aşamasındaki harcamalar firmanın nakit
çıkışına sebep olur.
Yeni ürün geliştirirken varolan belirsizlik yüzünden
firmalar finansal, pazarlama ve fırsat riskiyle karşılaşır.
Yeni ürünlerdeki yoğun başarısızlıklar pazarlama
stratejisi geliştirilmeden önce hedef müşteri
ihtiyaçlarının doğru biçimde tanımlanmasını gerektirir.
Başlangıç aşaması
Ürün geliştirme bittiği noktada başlar ve müşteriler ürünü
kabul ettiklerinde sona erer.
Pazarlama stratejisi amaçları aşağıdaki gibidir:
 Müşteriyi çekmek
 Müşteriyi ürünü denemeye ve satın almaya
yönlendirmek
 Müşteriyi eğitme faaliyetlerine yönelme
 Kanal ve zinciri ilişkilerini güçlendirme ve geliştirme
 Tutundurma ile ürünün uygunluğunu ve görünürlüğünü
sağlama
 Rekabetin gerçekleri ile yatırımını geri dönüşünü
sağlayacak fiyatlandırma hedeflerini dengeleme
Büyüme aşaması
 Bu aşamanın uzunluğu ürünün doğasına ve
rekabetçi tepkilere göre değişir.
 Firmanın iki tane önceliği vardır:
-güçlü savunmacı bir Pazar pozisyonu oluşturma
-yatırımı geri ödemek için finansal hedeflere
ulaşma ve ürüne uzun dönemli bağlılık
yaratmak için gerekli karı sağlama
 Amaç ürün denemelerini tekrarlanan satın
almalara dönüştürme ve marka sadakati
yaratmadır.
 Pazara artan sayıda rakip girmeye başlamıştır.
Olgunlaşma aşaması
 En uzun aşamayı oluşturur.
 Bu aşamada firmanın dört amacı vardır:
-nakit girişini sağlama
-Pazar payını tutma
-Pazar payı çalma
-müşteri payını artırma
 Dört strateji seçimi vardır:
-yeni bir ürün imajı geliştirme
-ürün için yeni kullanıcılar bulma
-ürünün yeni uygulamaları ve kullanımları keşfetme
-ürüne yeni teknoloji uygulama
 Pazar payını koruma ya da müşteri payını artırma
pazarlamaya yoğun harcama gerektirir özellikle
tutundurmaya
Düşüş aşaması
Gelirlerde sürekli bir azalış
İki tercih söz konusudur:
-düşüşü ertelemek için çaba
gösterme
-engellenemez düşüşü kabul
etme
 Firmalar yoksun bırakma (divest) ya da Hasatı
(harvest) tercih edebilir.
 Hasatta: daha az kaynak yoğun pazarlama karması
kullanma ve pazarlama harcamalarında azalma
 Yoksun bırakmada: üründen tüm pazarlama desteğini
çekme ve kayıp söz konusu olana ya da başka bir
firmaya devredilene kadar satışa devam etme
 Önemli stratejik değerlendirmeler aşağıdadır:
-Pazar bölümü potansiyeli: ürünü satın almaya devam
eden sadık müşteri bölümünün varlığı
-ürünün Pazar konumu: sağlam imajı olan ürün karlı
olmaya devam edebilir.
-firmanın fiyat ve maliyet yapısı: düşük maliyetli üretici
ise ve fiyatını koruyabiliyorsa
 Ford has been creative in restyling the 2005 Mustang
with retro styling cues to keep the model viable despite
decreasing interest in “muscle cars.” What other ways
can marketers combat the inevitability of the decline
stage of the product life cycle?
Marka stratejisi
 marka ürünü tanımlayan isim, sembol,
dizaynın birleşimidir.
 Markanın iki bölümü vardır:
-marka ismi: markanın kelimeler, harfler,
sayılar gibi konuşulan kısmı
-marka işareti: semboller, desenler
 Rakiplerinden ürünü farklılaştırmak için
firmaların kullandığı önemli bir araçtır.
 Marka sadakati: ürün kategorisindeki diğer
rakip markalara nazaran müşterinin sürekli
tercihine sebep olan bir markaya karşı olumlu
tutumdur.
 Marka sadakatinin üç seviyesi vardır:
-Markanın tanınması (recognition): müşteri
markayı tanır ve alternatifleri arasında
düşünür.
-marka tercihi (preference): uygun olduğu
müddetçe bu markayı satın alır ve rakip
markalara nazaran bu markayı tercih eder.
-Marka ısrarı (insistence): müşteri markayı ara
ve ikamesini kabul etmez.
Marka değeri
 Markanın pazardaki konumu ile
birleştirilmiş finansal ve pazarlama
değeridir.
 Ölçülmesi çok zordur ancak her firma için
anahtar varlığı oluşturur.
 Dört elemandan oluşur: marka kalitesi
(quality), marka farkındalığı (awareness),
marka sadakati, marka birliği (association)
Marka ittifakı (association)
Birleştirilmiş marka: iki ya da daha fazla
markanın bir üründe kullanılarak çoklu
markaların değerini ayırıcı farklılaştırma ile
ayırıcı ürünler yaratmak
Marka lisanslama: bir lisans sayesinde bir
firmanın
örgüte markasını başka ürünlerde kullanma
hakkı veren bir sözleşmeye dayalı anlaşma
 Müşterilerin hizmetleri satın almadan ve
tüketmeden değerlendirmeleri oldukça
zordur. Müşteriler hizmet sağlayıcılara
güven duymak durumundadırlar.
 Hizmetler kalitedeki değişiklikler ve
tutarlılık konularında şüphe
altındadırlar.
 müşteriler hizmetler için ihtiyaçlarını
ifade etmekte zorlanırlar
 Hizmetlerin üretim ve sunum
maliyetlerini belirlemek oldukça
karmaşıktır.
 Bazı hizmetlerin ölçüm birimleri iyi
tanımlanmamıştır.
 Sıklıkla müşteriler hizmetlere satın
alma öncesi ürünleri değerlendirme
şansları olmadığı için yüksek fiyatlar
öderler.
 Hizmetler doğrudan gösterilemediği
için hizmet pazarlamacıları müşteriye
hizmeti anlatmak konusunda sorun
yaşarlar.
 Tutundurma hizmeti sembolize eden
somut ipuçlarına yönelir.
 Hizmet pazarlamacıları hizmet
sunumu ile ilgili müşteri beklentilerini
ve müşterilere verilen sözleri idare
etmek hususunda başarılı olmalıdırlar.
Geleneksel anlamda hizmetlerin dağıtılması
mümkün değildir. Çünkü müşteriler
hizmetin fiziksel sahipliğini satın
alamazlar.
 Dağıtım sistemleri müşterinin bulmayı
beklediği uygun biçimde ve yerde
bulmasının sağlayacak şekilde
geliştirilmelidir.
 Hizmetler üretim ve tüketimi ayırmaya
yardım edecek şekilde hizmetlerin somut
tasvirlerini yaratacak şekilde dağıtılmalıdır.
Büyük küçüğü döver
diye bir şey kalmadı,
hızlı yavaşı dövecek
artık.
R. MURDOCH