Sinestezi ve Marka Yönetimi: Ali Topu Sat! - Harvard Business Review Türkiye 26.12.2020 16:16 SATIŞ VE PAZARLAMA Sinestezi ve Marka Yönetimi: Ali Topu Sat! Uğur Batı 26 OCAK 2017, PERŞEMBE Satış ahlakının b"r numaralı "lkes"n" söyleyel"m m": “Alıcıya yarar sağlamayan b"r satış, satıcıya zarar get"r"r.” İnsanlar neden alışver"şe g"tmek "ç"n Hummer j"p satın alırlar? D"j"tal saatler"n başarısızlığının altında hang" ş"fre yatıyor? Kahve b"l"nçaltımızda yer"n" bulduğunda kaç yaşındaydık? Satın alma kararında “f"yat”, b"r sebep m" yoksa b"r mazeret m"? “Müşter" sadakat"”n"n b"l"nçaltındak" ş"fres" ned"r? https://hbrturkiye.com/blog/sinestezi-ve-marka-yonetimi-ali-topu-sat Sayfa 1 / 5 Sinestezi ve Marka Yönetimi: Ali Topu Sat! - Harvard Business Review Türkiye 26.12.2020 16:16 Yıllardır gerçekleşt"rd"ğ" özgün araştırmalarla tüket"c" z"hn"n" çözmeye çalışan Clota"re Rapa"lle, perakendede b"l"nçaltının ş"freler"n" şu şek"lde açıklıyor: ‘Sadakat. Her zaman orada olması sadakat" doğurur. Bu nokta anney" Yardım Alışver"ş yaşamla bağ kurulmasıdır. Bu tıpkı baştan çıkarma g"b"d"r. çağrıştırır. Satın alma "se hedef" vurmaktır. Düşmanı öldürme, puan kazanmaktır. Alışver"ş ve satın alma arasındak" fark çok "y" anlaşılmalı. Satın almada, sperm yumurtayı böler, döllen"r. Anne artı baba eş"tt"r bebek. Alışver"ş "se bu döllenmeden öncek" bütün süreç ve eylemlerd"r.’ Rapa"lle, alışver"ş ve satın almanın doğasına "l"şk"n "lham ver"c" b"r değerlend"rme yapmış. Bunu b"r kenara koyalım, b"r hatırlatmayla devam edel"m. Nasıl unutulur? Merhum Sakıp Sabancı, el"nde b"r torba çayırlarda koşarak hava topluyordu. O yıllar, Sakıp Sabancı’nın Türk"ye’de "lk kez olarak pet ş"şelerde su satışı yapması, Oğuz Aral’ın Gırgır’ına bu şek"lde yansıyan "şte söz konusu eleşt"r"yd". Su da satılır mıydı canım? Peki, soralım. 29 yıl önceki bir karikatür bugün gerçek mi oluyor? Ç"nl" b"r “çevrec"” yardımsever g"r"ş"mc" zeng"n Chen Guangb"ao, teneke kutularda oks"jen satışı yapıyor. Guangb"ao, 15 Eylül "t"barıyla Pek"n, Şanghay, Guangcou kentler"nde bu satışı başlattı. Başlangıçta herkes dalga geçm"şt" ama özell"kle Pek"n’dek" anormal hava k"rl"l"ğ" tavan yapınca ve hava k"rl"l"k oranları “"stat"st"k ötes"” çıkmaya başlayınca, Bay Çın uygun “satış ortamını” n"hayet bulmuştu. Bu açıkça b"r duygunun sonucuydu. Değ"ş"mle gelen b"r "ht"yacın sonucu. Tüket!c!ye da!r her şey, dolayısıyla pazara da!r her şey hareket hal!nde! Değ"ş"m" okumak zordur da, zamanında okumak daha da zordur. İşletme gurusu R"chard Pascale, buna "l"şk"n “Çevrem"zde çok büyük değ"ş"mler yaşıyoruz. Ben böyle b"r ortamda uzun sürel" dengede kalan organ"zasyonların büyük sorularla karşılaşacağına "nanıyorum” d"yor. B"z buna “yen" gerçekler” d"yoruz. Tüket"c"den, çevresel koşullara; pol"t"kadan, pazar ortamlarına, her şey sürekl" hareket hal"nde. Dünya büyük b"r dönüşümden geç"yor, tüket"c" eğ"l"mler" değ"ş"yor, rekabette yen" koşullar ortaya çıkıyor. Tüket"c" segmentler" https://hbrturkiye.com/blog/sinestezi-ve-marka-yonetimi-ali-topu-sat Sayfa 2 / 5 Sinestezi ve Marka Yönetimi: Ali Topu Sat! - Harvard Business Review Türkiye 26.12.2020 16:16 ve tanımları değ"ş"yor. Esk"den gel"r ve mesleğe göre talep anal"z" yapılır ve ürün yelpazes" dar tutulurdu. Gelecekte yaş grubu, c"ns"yet, coğraf" bölge, dünya görüşü, hayat tarzı (l"fe-style) ve meslek g"b" çok sayıda segmentasyon kr"ter"ne göre ürününü farklılaştıranların ve çeş"t sayısını artıranların pazar payı yükselecek. Yen" dönemde ekonom" yönet"mler", küreselleşmen"n salgın kr"zler"ne ve "ç p"yasalarda yarattığı dalgalanmalara karşı daha deney"ml" ve hazırlıklı olacak. Erken uyarı s"stemler" "le dünya ekonom"s"n" ve rak"pler"m"z" yakından "zleyeceğ"z. Böyle b"r ortamda esk" "ş yapış şek"ller"ne ve yaklaşımlara sah"p olmak, gelecek "ç"n c"dd" r"skler taşıyor. R"sk"n asıl taşıyıcısı da satış oluyor aslında. Herkes herkese b"r şeyler satmaya çalışıyor. Al" b"le topu satmaya çalışıyor. Ama nasıl? Bunun en "y" cevabı şu olab"l"r: Tüket"c"n"n kend"s"n" d"kkate alarak. Şöyle d"yel"m: Geçen yüzyılda "ş"n merkez" f"rma yönet"m"yd" ve “arz” öneml"yd". Bu yüzyılda f"rmanın sunumu yer"ne, pazarın çek"m" ön plana çıkıyor artık. Pazarın çek"m"nde başrolü tüket"c" oynayacak, burası kes"n. Bu süreç başladı da. Yen" dönemde tüket"c"y" hedeftek" pas"f b"r “av” g"b" görme yaklaşımı geçerl"l"ğ"n" kaybett". Tüket"c", d"zayn, üret"m ve dağıtım aşamalarını artık "zl"yor ve bu aşamalarda söz sah"b" olmak "st"yor. Berl"n ve Brüksel’de "nsanlar ürünler"n ne koşullarda ve k"mler tarafından üret"ld"ğ"n" de d"kkate alıyorlar. Tüket"c"n"n bu g"b" konularda b"l"nc"n" ve duyarlılıklarını artırmak, marka seçerken bunu da d"kkate almalarını sağlamak hedeflen"yor. Yan" onların duyguları hedeflen"yor. Böyle olunca da markaların duyguların odağında yaratılma v"zyonu gerçek b"r önem kazanıyor. Sinestezik marka ne demek ki? Bu markaları b"r nev" “s"nestez"k” davranmaya zorluyor. S"nestez", Yunanca kökenl" b"r kel"me olup “b"rleş"k duyu” anlamına gel"r. S"nestez"s" olan "nsanlarda, herhang" b"r duyunun uyarımı otomat"k olarak başka b"r duyu algısını tet"kler. Bu anlamda s"nestez"y" duyuların b"rleşmes" anlamında kullananlar da var. B"r anlamda s"nestez"k b"r k"ş", duygusal algılamaları karıştırarak görüyor. Öyle k" bazı s"nestez"kler "ç"n S harf" mav"d"r, bazısı havuzdan akan su ses"n" keman ses" olarak düşünür. B"r s"nestez"k balıkların şeker tadında olduğunu da düşüneb"l"r. S"nestez"k "ç"n her şey normalken, https://hbrturkiye.com/blog/sinestezi-ve-marka-yonetimi-ali-topu-sat Sayfa 3 / 5 Sinestezi ve Marka Yönetimi: Ali Topu Sat! - Harvard Business Review Türkiye 26.12.2020 16:16 b"z"m "ç"n "lham ver"c" olan duygulanımın varlığı ve gücüdür. Sadık b"r markanın yarattığı duygulanım, bu duygulanım sonucunda ortaya çıkan bağ, sarsılmaz b"r bağdır. Unutmayın, duygu yoksa hatırlanacak b"r şey de olmaz. Kültür Kodu k"tabıyla tüm dünyada yüksek düzeyl" b"r tanınırlığa ulaşan Clota"re Rapa"lle, hatırlamanın aracının duygular olduğunu söylerken öğrenmen"n yoluna vurgu yapar. Ardından da tekrarlarla pek"şt"rme süreçler" devreye g"rer. Clota"re, esk" b"r Fransız âdet"nden bahseder bu noktada. Bundan b"rkaç yüzyıl önce Fransız köylüler, erkek çocuklarını 18 yaşında sah"p oldukları araz"n"n sınırını bel"rleyen dört farklı noktaya götürürlerm"ş. Sonra da bu dört noktada çocukları döverlerm"ş. Sadece hatırlasınlar d"ye. Sah"p oldukları toprakların sınırlarını hatırlasınlar d"ye. Öğrenmek öneml". Pek"şt"rmek öneml". Hatırlamak öneml". Al"’n"n topu rahatça (!) satması "ç"n de terc"h aşamasında beyn"m"z önce hatırlamak "ster. Daha sonra sayısız hatıra ve duyguyu tarar, ardında tepk" üret"r. Al & Laura R"es’ın Marka Yaratmanın 22 Kuralı k"tabında duygular olmadan satışın olamayacağını anlatırken yayılma kuralından bahseder. Yayılma kuralı b"r anlamda tüket"c"ler"n z"hn"nde güçlü b"r marka yaratmak "ç"n marka alanını çok gen"şletmemek gerekt"ğ"nden; markanın yayıldığı alanın gen"şlemes"n"n marka gücünün azalmasına neden olacağından bahseder. Değerler "nançları; "nançlar tutumları; tutumlar, davranışları etk"ler. İknanın temel" de budur. Bu nedenle Al"’n"n topu satması "ç"n duygu bağlantısı öneml"d"r. Ayrıca duyguları kapalı kapılar ardında tutamazsınız. Bugün markaların tüket"c"lerle duygusal bağ kurması şart. Duygular satışın merkez"nde olmalı. Duygular "nsanların satın alma davranışını b"reb"r etk"l"yor. Hatta çoğu durumda duygular, düşüncelerden önce gel"yor ve daha hızlı yayılıyor. Bu nedenle de duygulara yatırım yapmalısınız. Duygusal bağ kurmak, rasyonel düşüncelerden öncel"kl"d"r. Tasarım, ambalaj ve kullanılab"l"rl"k g"b" özell"kler, tüket"c"ler" markaya çekme konusunda çok öneml" b"r yere sah"pt"r. Markaların atması gereken "lk adımlardan b"r"; tasarımla k"ş"lerde heyecan, güven, neşe, vb. olumlu duygular yaratmaktır. Bu olumlu duygulardır f"rmaların satış formasyonunu rahatlatan. Açıkça duyguları ölçemezsen"z, markaları yönetemezs"n"z. Artık markalar, tüket"c"ler "ç"n v"tr"ne bazı duygular "le "l"şk"lend"r"lerek hatta o duygular "le tanımlanarak çıkıyor. Böylece satın alma https://hbrturkiye.com/blog/sinestezi-ve-marka-yonetimi-ali-topu-sat Sayfa 4 / 5 Sinestezi ve Marka Yönetimi: Ali Topu Sat! - Harvard Business Review Türkiye 26.12.2020 16:16 "şlev"nde para "le alışver"ş yapmanın dışında, "y" h"ssed"len duyguların "y" h"ssett"ren markalar tarafından satın alınması söz konusu olur. Bu noktada da aslında aşkla yaratılan markalar görünüyor. Düşünsen"ze, 1942’de Coca-Cola “Coca-Cola’ya benzeyen tek şey CocaCola’nın kend"s"d"r. Coca-Cola, gerçekt"r” başlıklı b"r reklam kampanyası başlattı. Tüm bu kurallar "le b"rl"kte duyguların devreye g"rmes" ve bu şek"lde tüket"c" "le d"ğer markaların ulaşamayacağı bağların kurulması duygular ve markalama "ç"n en öneml" etkenlerden b"r" oldu. Markalar temelde aynı fonks"yonel özell"kler" ver"rken, ürünler standartlaşırken, tüket"c" de uyandırdıkları duygu ve bu duygunun sürekl"l"ğ" konusunda terc"h neden" olur. Ya da Beetle’lar uzun süre popülerl"ğ"n" korudu. Çok daha hızlı, teknoloj"k olarak daha "ler" modeller"n çıkması, “Vosvos severler"” tutkularından vazgeç"remed". VW fanat"kler", bütün dünyada zaman zaman b"r araya gelmeye devam ed"yorlar. Ya da N"kon kullanıcıları d"j"taller" çıksa da manuel modeller"n" hâlâ b"r değer olarak evler"nde saklıyorlar. Apple, tüket"c"ler" "ç"n b"r sanat har"kası olarak algılanıyor ve d"rekt PC kavramını kafadan reddetmeler"ne neden oluyor. Bunlar, "ht"yacın b"lg"sel değ"l transformasyonel güdüler"n"n karşılanmasını ve tüket"c"n"n algısında "ht"yacı olan “yaratılan mutluluğu” tems"l ed"yor. O yüzden b"rçok marka, bu bahs" geçen markaların b"r sınıf altında kalıyor. https://hbrturkiye.com/blog/sinestezi-ve-marka-yonetimi-ali-topu-sat Sayfa 5 / 5
