sosyal pazarlama çerçeves*nde kamu spotlarının *ncelenmes

SOSYAL PAZARLAMA ÇERÇEVESİNDE KAMU
SPOTLARININ İNCELENMESİ: KEŞİFSEL BİR ANALİZ
Arş. Gör. A. Erhan ZALLUHOĞLU
Arş. Gör. Cihat KARSLI
Doç. Dr. Aykan CANDEMİR
Prof. Dr. G. Nazan GÜNAY
Ege Üniversitesi İİBF- İşletme Bölümü
Sunum Planı
Çalışmanın Amacı
Giriş
• Kavramsal Çerçeve
• Metodoloji
▫ Araştırma Yöntemi
▫ Bulgular
• Sonuç ve Öneriler
Çalışmanın Amacı
“Kamu otoritesinin de insiyatifiyle geniş
kitlelere ulaşan ve hedef kitle de davranış
değişikliği yaratmayı amaçlayan kamu
spotlarının incelenmesidir”.
Kamu spotlarının özellikleri, işledikleri konuları,
kullanılan argümanları ve içeriği ortaya koymaya
yönelik betimsel bir çalışma yapılması
amaçlanmaktadır.
Giriş
Topluma, bireysel ya da kollektif çeşitli sorumluluklar
yükleyen bir anlatıya sahip olan kamu spotları, 2000’li
yıllardan itibaren gerek devlet gerekse özel yayıncılığı,
kamu hizmeti verme yönünde etkileyen görsel-işitsel bir
form olarak yaygınlaşmaya başlamışlardır (Bilis, 2014).
Sosyal PAzarlama Kavramı
•
Kotler ve Zaltman (1971),
“Hedef gruplardaki sosyal fikir ve uygulamaların kabul edilebilirliğini
artırmak amacıyla;
- Ürün planlama,
- Fiyatlandırma,
- Tutundurma/İletişim,
- Dağıtım
pazarlama araştırmalarını içeren programların düzenlenmesi,
uygulanması ve kontrolü”.
• Kotler ve Keller (2012),
“Toplumların düşünce, değer, faaliyet ve davranışlarını değiştirme”,
“Davranış değişikliğine olumlu yanıt vermeye hazır olan bir hedef
kitlenin seçilmesi”,
“Başarılabilir tek bir davranış değişikliğinin planlanması, yararlarının
topluma anlatılması ve eğitim ve eğlence yaklaşımları ile programın
desteklenmesi” olarak tanımlamışlardır.
Kamu Spotu Kategorileri
Kamu Spotları Yönergesine göre kamu spotları,
Kamu Spotu
Zorunlu Yayın kategorilerinde değerlendirilmektedir.
Kamu spotu; Kamu kurum ve kuruluşları ile dernek ve vakıf gibi sivil
toplum kuruluşlarınca hazırlanan veya hazırlatılan ve Üst Kurul
tarafından yayınlanmasında kamu yararı olduğuna karar verilen
bilgilendirici ve eğitici nitelikteki film ve sesler ile alt bantlar olarak
tanımlanmıştır (www.rtuk.gov.tr, erişim tarihi: 11.01.2015).
Kamu Spotu Kategorileri
Zorunlu yayınlar ise kamu spotu niteliğinde olup yayınlanma
zorunluluğu olması itibariyle kamu spotlarından ayrılmakta fakat
fonksiyon olarak aynı işlevi görmektedirler.
Gıda, Tarım ve Hayvancılık Bakanlığı,
Çalışma ve Sosyal Güvenlik Bakanlığı,
Aile ve Sosyal Politikalar Bakanlığı,
Sağlık Bakanlığı ve
4207 sayılı Tütün Ürünlerinin Zararlarının Önlenmesi ve Kontrolü
Hakkındaki Kanuna yönelik yayınlar
Kamu Spotlarının Rolü
• Radyo, televizyon, yazılı medya (ve sosyal medya
kanalları) aracılığıyla,
 “Haber verme, eğitme ve eğlendirme” (Bilis, 2014)
 “Eğitim, kültür, sanat ve bilgilendirme” (Akgüner,
1998).
gibi toplumsal ihtiyaçların kamu kuruluşu olarak
örgütlenmiş yayın kurumları tarafından, herkesçe
ulaşılabilen yayınlar vasıtasıyla karşılanması olarak
tanımlanabilir.
Kamu spotlarında da çeşitli reklam çekiciliklerinden
yararlanılmakta özellikle de duygusallık (korku veya mizah
vb.) ve mantığa dayalı çekiciliklerin ön plana çıktığı
görülmektedir.
Yoon (2015)’a göre, kamu spotları hazırlanırken korku
temelli veya mizah temelli mesaj stratejilerinin seçimi
kampanyanın amacına bağlı olarak yapılandırılması
gereklidir.
Mizah temelli
“Kampanyanın amacı”
Korku temelli
Kamu Spotlarının Gelişimi
• İkinci Dünya Savaşı sırasında savaşa destek olma
amacıyla savaş tahvilleri satılarak para toplanması için
hazırlanan
kampanya
ile
başlamıştır.
(www.adcouncil.org, erişim tarihi, 18.02.2015).
• 1950’li yıllarda Hindistan’da aile planlaması kampanyası ile
görülmeye başlamıştır.
• 1970’li yıllarda İsveç’te sigara ve alkol karşıtı kampanyalarla
devam ederken,
• Avustralya’da emniyet kemerinin bağlanması ve
• Kanada’da uyuşturucuya hayır, sigaraya son ve sağlıklı
yaşam için spor yap kampanyaları ile devam etmiştir. (Kotler
ve Keller, 2012, s. 660).
“Ünlü Kullanımı”
Kamu spotlarında, özellikle de sağlıkla ilişkili konularda ünlülerin
kullanımı, konuya daha fazla dikkat çekmek ve farkındalık yaratmak ve
görünürlüğünü arttırmak açısından önem taşımaktadır (Casais ve
Proenca, 2012; de Los Salmones vd., 2013).
Türkiye’de 1980-1990 yılları arasında yayınlanan kamu spotlarında sağlık, eğitim,
ev idaresi, tasarruf, toplum kuralları ile ilgili bilgiler verilmekte ve devletin
hedeflediği sorumluluk sahibi vatandaş modeli vurgulanmaktadır.
“1980’li yıllarda 1 Dakika Kuşakları”
“Dikkat”
“Bay Yanlış, Doğru Ahmet” skeçleri (Bilis, 2014).
Türkiye’de kamu spotları üzerine yapılan bir araştırmaya göre, OcakAğustos 2013 tarihleri arasında televizyonda 79 kamu kuruluşu ve derneğin
yayınlanan kamu spotları incelenmiştir.
Uzmanlar “korkutarak toplumu hizaya getirme”
“Katılanların %53’ü tarafından yaratıcı,
%63’ü tarafından ise kamu spotlarının içeriği etkili bulunmuş ve toplumu
yönlendirdiği ifade edilmiştir.
1. % 38’le sigara bırakma spotu
2. % 10 ile Sağlık Bakanlığının
randevulu hasta spotu
3. Obeziteyi engelleme %9
Okullarda süt dağıtımı spotu %3
ile sekizinci sırada yer almıştır
(www.xsights.co.uk ; erişim tarihi:
13.01.2015).
Metodoloji
Araştırma Amacı ve Kapsamı
• İçerik Analizi yöntemi uygulanmıştır.
• Araştırma dahilinde,
▫ Kamu spotları yayınlandıkları yıl,
▫ Sunum süresi,
▫ İşledikleri konu,
▫ Konunun işlenmesinde kullanılan araçlar,
▫ Spotun konusu, türü ve yayınlanma amacı
kapsamında değerlendirilmiştir. Standartları yeni oluşmaya
başlayan ve geniş bir konu penceresine sahip kamu spotlarının
sosyal pazarlama çerçevesinde betimlenmesi amaçlanmıştır.
Araştırma Yöntemi ve Evreni
• Türkiye’de ulusal kanallarda ve yerel (bölgesel) kanallarda 2012-2014 yılları
arasında TV kanallarında yayınlanan kamu spotları incelemeye alınmıştır.
• Radyo ve Televizyon Üst Kurulu (RTÜK) ve Türk Radyo Televizyonu (TRT)
web sitelerinde yer alan toplam 276 kamu spotuna (zorunlu yayın)
ulaşılmıştır. Veri niteliğindeki kamu spotlarından 23 tanesi tekrar
niteliğinde, bir kamu spotu ise herhangi bir video formatında açılamadığı
için değerlendirmeye dahil edilmemiştir.
Kategorisine Göre Kamu Spotu Dağılımı
84
168
Zorunlu Yayın
Kamu Spotu
2.2. Araştırma Kısıtları
• Daha önceki yıllarda da devlet, kamu kurum ve
kuruluşları, dernek, vakıf gibi kuruluşlar tarafından da
kamu spotu niteliğinde benzer videoları yayınlanmış olsa
da bunlar son yıllardaki gibi yoğunlukta değildir ve
bunlara TRT veya RTÜK gibi sitelerden ulaşılamadığı
için araştırma dışında bırakılmıştır.
• Radyo, yazılı basın (gazete ve dergi) ve sosyal medya
kanallarında yayımlanan kamu spotları da araştırmanın
kapsamı dışında tutulmuştur.
2.3. Bulgular ve Tartışma:
• Son üç yılda kamu kanalları ve özel televizyon
kanallarında yayımlanan kamu spotu videoları
incelendiğinde spotların faklı özellikleri gösterdiği
görülebilir. Bunlar Tablo 1’de özetlenmiştir.
Tablo 1 : Kamu spotları istatistikleri
Tablo 2. Kurumlara Göre En Çok Kamu Spotu Yayınlayan Kurumlar
Frekans
Sosyal Güvenlik Kurumu
25
Emniyet Genel müdürlüğü
23
Aile ve Sosyal Politikalar Bakanlığı
17
Gıda, Tarım ve Hayvancılık Bakanlığı
13
Sağlık Bakanlığı
13
Kamu spotları süre açısından incelendiğinde en kısa kamu spotunun 9 sn, en uzun
kamu spotunun ise 327 saniye sürdüğü, ortalama kamu spotu uzunluğunun ise 46
sn olduğu görülmektedir. RTÜK’ün, 6112 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve
Yayın Hizmetleri Hakkında Kanunu’na ek olarak kamu spotlarıyla ilgili düzenleme
yapan Üst Kurul, 8/8/2012 tarih ve 2012/45 sayılı toplantısında kabul ettiği yönerge
ile kamu spotlarının 45 saniyeyi hiçbir şekilde geçemeyeceği kararını kabul etmiştir.
Yönergeye bağlı olarak değerlendirildiğinde kamu spotlarının sadece %68,3'ünün
yönergeye uygun şekilde 45 sn ve altında bir gösterim süresine sahip olduğu
görülmektedir.
Tablo 3 : Kamu Spotunu Yayımlayan Kuruluşa Göre Yayım Süresi
Süre
Yayınlatan
Kurum/Kuruluş 30 sn altı
31-45 sn
46-60 sn
60 sn ve
arası
arası
üstü
Toplam
Devlet
23
63
37
16
139
Vakıf ve Dernek
16
24
3
1
44
Devlet Kuruluşu
8
38
15
8
69
Toplam
47
125
55
25
252
Tablo 4 : Kamu Spotunu Yayımlayan Kuruluşa Göre Dış Ses Kullanım Seçimi
Videoda Kullanılan Dış Ses
Erkek
Kadın
Video
Karakteri
Konuşuyor
Devlet
100
19
15
4
1
139
Vakıf ve Dernek
30
6
4
2
2
44
Devlet Kuruluşu
46
3
9
9
2
69
Toplam
176
28
28
15
5
252
Yayınlatan
Kurum/Kuruluş
Karma
Sadece
Müzik
Toplam
Tablo 5 : Kamu Spotu Video Temasına Göre Kullanılan Dış Ses Dağılımı
Videoda Kullanılan Dış Ses
Video
Karakteri
Video teması Erkek
Kadın
Konuşuyor
Sadece
Karma
müzik
Toplam
Etik
3
0
1
0
0
4
Duygusal
49
17
5
2
2
75
Dayalı
124
11
22
13
3
173
Toplam
176
28
28
15
5
252
Mantığa
Tablo 6 : Kamu Spotu Video Amacına Göre Ünlü Kullanımı
Videonun Amacı
Videoda oynayan ünlü(ler)
Dayanışma
Bilgilendirme
Tavsiye
Toplam
Ünlü var
8
27
26
61
Ünlü yok
52
92
47
191
Toplam
60
119
73
252
Tablo 7 : Kamu Spotları İstatistikleri (devamı)
Spotun Konusu
Frekans
Yüzde
Spotun Amacı
Frekans
Yüzde
Ekonomik
19
7,5 Dayanışma
60
23,8
Sosyal
92
36,5 Bilgilendirme
119
47,2
Sağlık
98
38,9 Tavsiye
73
29,0
36
14,3 Toplam
252
100,0
Toplumsal Düzen
(kanun ve kurallar)
Din ve Kültür
7
Toplam
2,8 Spottaki toplam karakter
100,0 sayısı
252
Spottaki ana
karakterler
Frekans
Yüzde
Karakter kullanılmamış
Frekans
Yüzde
32
12,7
Yok
61
24,2 Bir kişi
51
20,2
Kadın veya Erkek
10
4,0 İki kişi
14
5,6
Gençler
37
14,7 Üç kişi
27
10,7
Aile
24
5
2,0
Meslek Grubu
30
11,9 Beş kişi
9
3,6
Halk
57
22,6 6-10 arası
17
6,7
Ünlüler
33
13,1 11 ve üstü
97
38,5
Toplam
252
252
100,0
9,5 Dört kişi
100,0 Toplam
Tablo 8: Sloganlarda verilen mesaj
Frekans
Yüzde (%)
Birliktelik
39
15,5
Dayanışma
33
13,1
Diğer
35
13,9
Gelecek Vaadi
22
8,7
38
15,1
Sağlıklı Yaşam
36
14,3
Uyarı
49
19,4
252
100,0
Belirli Bir Konu Hakkkında
Harekete Geçirme
Toplam
Sonuç ve Öneriler
• Son yıllarda giderek artan şekilde yayımlanan ve sayıları da artan kamu
spotları kamu hizmeti yayıncılığı açısından dikkat çekmektedir. Devletin,
belirli konulara dikkat çekmek amacıyla, kanunlar, kurallar ve uygulamalar
hakkında bilgilendirme yönündeki isteğini Türkiye’de son derece etkili olan
televizyondan yararlanarak kamu spotlarıyla gerçekleştirmek istemesi
dikkat çekicidir.
• Gıda, Tarım ve Hayvancılık, Sağlık, Çalışma ve Sosyal Güvenlik, Aile ve
Sosyal Politikalar, Çevre ve Şehircilik Bakanlıklarıyla, İçişleri Bakanlığına
bağlı Emniyet Genel Müdürlüğü’nün spotları devletin vatandaşlarını hangi
alanlarda bilgilendirmek, eğitmek ve/veya hangi konulara yönlendirmek
istediğini göstermesi bakımından dikkat çekicidir.
• Vakıf ve derneklerin maddi destek ihtiyacında olması da kendilerinin kamu
spotları yoluyla halka ulaşmaya çalıştığını göstermektedir. Bu tür
kuruluşların imaj oluşturmaya çalışmaları, kurumsal kimlikleri hakkında
bilgi verilmesi de vurgulanması gereken hususlar arasındadır.
Sonuç ve Öneriler II
• Kamu spotlarında çocuklar, gençlerin, kadınların ve
ailelerin önemli oranda kulalnıldığı görülmektedir.
Doğrudan erkeklere yönelik kamu spotlarının hemen hiç
olmaması, daha önceleri olmayan bazı konuların (Örn.
Yaz
mevsiminde
çocukların
Kur’an
kurslarına
çağırılması) yer almaya başlaması da dikkat çekicidir.
• Kamu spotlarında yer alan ünlülerin oldukça sade
olmaları (giyimleri, konuşma tarzları vb.) popüler
kimliklerini (şarkıcı, oyuncu vb.) öne çıkarmamaları, iyi
vatandaş olmaya çalıştıklarının altını çizer şekilde ancak
yine de tavsiye verir şekilde konuşmaları dikkat
çekicidir.
Sonuç ve Öneriler III
• Yayımlanan kamu spotlarının sayısındaki artış
gelecek dönemde de sayının artacağını, devletin
gerekli gördüğü ve/veya toplumun ihtiyaç
duyduğu konularda önceden odaklanılan
konular ve/veya farklı konular hakkında yeni
kamu spotlarının hazırlanacağı öngörülebilir.
Sonuç ve Öneriler IV
• Kamu spotlarında verilecek mesajın basit, açık
ve özlü olması çok önemlidir. Videoların ve/veya
görsel malzemenin hazırlanması kadar medya
planlamasının da etki yaratma açısından son
derece önemli olduğu akıldan çıkarılmamalıdır.
Sonuç ve Öneriler IV
• Hazırlanan kamu spotlarında tıpkı ticari
reklamlar gibi kullanılacak karakterlerin ve/veya
ünlülerin mesajla tutarlı olmasına dikkat
edilmesi gerekir.
• Kamu spotlarının ticari reklamlardan farklı
olarak anlık etki yaratmaktan ziyade zamana
yayılan etkisi olduğudur, yani hedef kitlenin
bugünden
yarına
fikirlerini
ve/veya
davranışlarını değiştirmesi beklenmemelidir.
31
•TEŞEKKÜRLER…