Şirket çevresi analizi
advertisement
1) Dış Çevre Analizi Uzak Çevre (PEST) Yakın Çevre (5 GÜÇ) Pazar Potansiyeli VİZYON MİSYON 3) Stratejik Alternatifleri Hangi Temelde Hangi Yönde Nasıl 2) İç Çevre Analizi Vizyon, Misyon, Değerler Değer Zinciri Temel Yetkinlikler 7 S Endüstri Çevresi Porter’in Beş Güç Modeli İkame ürünler Tedarikçilerin pazarlık gücü Rekabet Muhtemel rakiplerin giriş tehdidi Müşterilerin pazarlık gücü SWOT ANALİZİ 2 (YAKIN/SEKTÖREL ÇEVRE) Çevresel Değişikliklerden Doğacağı Beklenen Fırsat ve Tehditlerin Belirlenmesi Faktörler Rakipler Müşteriler Tedarikçiler İkame Mal Üreticileri Potansiyel Rakipler (Giriş Engelleri) FIRSATLAR Nedenleri TEHDİTLER Nedenleri Endüstri Güçleri: Rekabet Bir takım rekabet faktörlerine dayanarak karlılığımızı azaltırlar. Geliştirilecek strateji ile karlılık üzerindeki baskı azaltılabilir Firmalar rekabeti şu faktörlere dayandırırlar… Fiyat Kalite Performans özellikleri Müşteri hizmetleri Garantiler Reklam-tanıtım Satış ağının genişliği Yeni ürün geliştirme Marka sadakati Rekabet aynı zamanda rakiplerin sayılarına ve güçlerine bağlıdır Rakiplerle nasıl mücadele etmeli? Amaç urun satmak mi? Bir Rakip Analizinin Bileşenleri Rakibi ne harekete geçirir Rakip ne yapıyor ve ne yapabilir Gelecekteki Hedefler Mevcut Strateji Tüm yönetim seviyelerinde ve birden fazla boyutta Şirket şu anda nasıl rekabet ediyor Rakibin karşılık verme Profili •Rakip mevcut konumundan memnun mu? •Rakip hangi olası hamleleri veya stratejik değişiklikleri yapacak •Rakip nerede savunmasız •Rakibin en büyük ve en etkili misillemesine yol açacak olan nedir? Varsayımlar Yetenekler Kendisi ve sektör hakkında Güçlü ve zayıf yanları Endüstri Güçleri: Muhtemel Rakipler Endüstriye giriş ne denli zor? Ölçek ekonomisi (Türk otomotiv sektörü) Ürün farklılaştırma (Maraş dondurma) Sermaye ihtiyacı (Boeing) Öğrenme eğrisi etkisi Dağıtım kanallarına ulaşım (Cola Turka) Hükümet politikaları, stratejik endüstriler var mı? Ana hammadde üzerinde kontrol (Cargill, mısır) Gerekli teknolojiye ulaşamama… Yeni girişler nasıl engellenir? Endüstri Güçleri: İkame Mallar İkame ürünler müşterilerin başka bir endüstrideki firmanın ürettiği ürüne geçme riski anlamına gelir Örnekler 4 4 4 4 4 4 Gözlük-Lens Şeker-Yapay tatlandırıcı Plastik-Cam-Metal Gazete-TV-İnternet Havayolu-karayolu Turksat-Turktelekom İkame mal tehlikesiyle nasıl basa çıkmalı? Endüstri Güçleri: Tedarikçiler Tedarikçilerden en pahalı girdiyi en ucuza satın almak isteriz. Onlarda pahalıya satmak isterler. Şu durumlarda tedarikçiler güçlüdür: Sattıkları ürün-maddenin üretim için çok önemli bir parça olması durumunda Alıcıların başka bir tedarikçiye geçmelerinin yüksek maliyet getirmesi durumunda İyi bir itibarları ve artan talep olduğu zaman Endüstrideki firmaların ürettiklerinden daha ucuz bir parça ürettikleri zaman Sattıkları ürünün ikamesi olmadığı zaman Alıcı firma önemli bir müşteri olmadığı zaman Tedarikçilerin pazarlık gücünü nasıl kırmalı? Endüstri Güçleri: Alıcılar Karlılığı artırmanın yolu en ucuz ürettiğimiz malı en pahalıya satmaktır. Müşterilerde en kaliteyi en ucuza almak isterler. Talep esnekliği düşükse kar yüksek, talep esnekliği yüksekse kar düşüktür. Şu durumlarda alıcılar güçlüdür: Büyük ve endüstrinin girdilerinin önemli kısmını satın aldıkları zaman Yüksek miktarda satın aldıkları zaman Geriye doğru bütünleştikleri zaman (Pınar-Besi Çiftliği) Endüstri ürünleri standart ise Başka bir ürün veya ikame ürüne geçmelerinin maliyeti ucuz olduğunda Bir çok satıcıdan satın alma imkanı olduğunda İlaç sektörü-Otomobil sektörü! Hangisinin talep esnekliği düşüktür? Temel Ürün ve Markalarda “Sadakat” Analizi Kategoriler Yüksek Sadakat Normal Sadakat Düşük Sadakat Sadakat Normu Lider Sadakar Oranı% Hazır Kahve 82 Nescafe 82 Bira 75 Efes Pilsen 75 Banyo Sabunu 58 Hacı Şakir 66 Zetinyağı 54 Tariş 62 Deodorant 51 Akat 60 Diş Macunu 48 İpana 57 Mısırözü Yağı 43 Bizim 47 Yumuşatıcı 42 Vernel 47 El Sabunu 37 Duru 49 Ayçiçek Yağı 36 Biryağ 46 Pet Şişe Su 36 Kardelen 46 Çamaşır M. Deterjanı 34 Alo 41 Kase Margerin 31 Becel 41 Türk Kahvesi 30 K.Kahveci M.Efendi 49 Gazlı Meşrubat 29 Coco-Cola 50 Çay 26 Çaykur Kamelya 33 Paket Margarin 26 Birma 31 Makarna 21 Nuh’un Ankara 30 UHT Süt 15 Pınar 18 Beş Güç Değerlendirmesinin Stratejik Yorumu Şu durumlarda endüstri iyi bir kar getirmeyeceğinden çekici değildir: Güçlü bir rekabet Giriş engelleri düşükse, muhtemel rakipler fazla İkame ürünlerin rekabeti yüksekse Tedarikçilerin ve alıcıların pazarlık güşleri yüksekse Beş Güç Değerlendirmesinin Stratejik Yorumu Şu durumlarda endüstri kar elde etme bakımında idealdir: Rekabet ılımlıysa Giriş engelleri yüksek ve muhtemel rakiplerin giriş riski yoksa İkame ürünler az veya yoksa Tedarikçi ve alıcılar zayıf konumda ise RAKİPLER HAKKINDA SORULAR Birinci Kademe Soruları İkinci Kademe Soruları Şu anki rakiplerimiz Gelecekte rekabetin temeli ne kimlerdir? Müşteriler niçin olacaktır?Sürekli yenilik yapma onları bize tercih etmektedir? mı, kütlesel sipariş (mass customization) modeli mi? İş ve ilişki kurmanın kuralları değişmekte midir? Rekabet nasıl bir şeye Değişiyorsa, bunları benzeyecektir? sürükleyen güç nedir? Sektörümüz en çok bizim Bu değişimleri nasıl kendi avantajımıza olacak biçimde lehimize çeviririz? gelişmesini sağlamak için ne yapmalıyız? ŞİRKETE AİT SORULAR İkinci Kademe Soruları Birinci Kademe Soruları Ayakta kalabilmek için hangi Eğer şu anki müşterilerimiz stratejik yeteneklerimizi şirketimizi bizim için yeniden geliştirmeliyiz? Piyasaya hakim tasarlayacak olsalardı, bizi olabilmek için, bu yetenekleri nasıl geliştirebiliriz? neye dönüştürürlerdi? Ne tür ittifaklar içinde olmalıyız? En son teknolojik yenilikleri bir işgören profili nasıl nasıl kendimize kullanabiliriz? Tipik olacaktır? İşyerinde mi, evinde Anahtar müşteri, tedarikçi ve mi çalışıyor olacaktır?İşletmeye ayırdığı vakit ve çabanın ticari partnerlerimizle karşılığında nasıl bir ödül ilişkilerimizi nasıl bekleyecektir? kuvvetlendirebiliriz? MÜŞTERİ İLİŞKİN SORULAR Birinci Kademe Soruları İkinci Kademe Soruları Şu anki müşterilerimiz Şu anda hizmet vermekte kimlerdir? Niçin olduğumuz müşterilerle rakiplimizden değil de bizden gelecekte de hizmet etmemiz mal/hizmet almaktadırlar? muhtemel midir? Değişse, yarının müşterileri hangi Müşterilerimizin ihtiyaçları bakımlardan farklı olacaktır? değişiyor mu? Değişiyorsa, değişimi sürükleyen güç Yarının müşterilerine hangi nedir? kanallarla ulaşacağız? Bu değişimleri nasıl kendi Sanayiler arası hatlar lehimize çeviririz? gelecekte nasıl çizilecek? Gelir Başlangıç Dönemi Büyüme Dönemi Olgunluk Dönemi Gerileme Dönemi Sektörel Satış Sektörel Karı 0 Zaman Strateji,Rekabet ve Performansa İlişkin Ürün Ömrü Kurumlarının Öngörüleri Piyasaya Sürme Büyüme Olgunlaşma Gerileme Alıcılar & Alıcı Davranışları -Yüksek gelir düzeyli alıcı -Alıcı ataleti -Alıcıların ürünü denemeye ikna edilmesi gerekir -Alıcı grubun genişletilmesi -Talepte artis -Tüketici kararsız, kaliteyi kabul edecektir -Kitlesel pazarlama -Doyma noktası -Markalar arasında seçim yapmak kuraldır Müşteriler ürünün bilinçli alıcılarıdır Ürünler & Ürün Değişimi -Düşük kalite -Pek çok farklı ürün çeşidi; standart yok -Sık tasarım değişiklikleri -Temel ürün tasarımları -Ürünler teknik ve performans olarak farklılaştırılmıştır -Rekabetçi ürün iyileştirmeleri -İyi kalite -Üstün kalite -Az ürün farklılaştırması -Standartlaştırma -Yavaş ürün değişimi-daha az yıllık model değişikliği -Az ürün farklılaştırması -Atil kapasite -Fazla reklam, fakat piyasaya sürmeye kıyasla daha düşük satış hacmi yüzdesi -Ahlaki uyuşturucuların çok fazla özendirilmesi -Pazarın kesimlere bölünmesi -Ürün ömrünün uzatılması çabaları -ürün yelpazesinin genişletilmesi -Daha yaygın servis -Reklam rekabeti -Ambalaj önemlidir Düşük return on sales -Çok yüksek reklam/satış Pazarlama -Yüksek fiyat stratejisi -Yüksek pazarlama maliyetleri Zamanınız İçin Teşekkür Ederim.
