Hedonizm ve Marka Kişiliği Etkileşimi http://www.marketoloji.com/?p

Hedonizm ve Marka Kişiliği Etkileşimi
http://www.marketoloji.com/?p=8815
En genel ifadesi ile hedonizm; keyfin, zevk, memnuniyet ve hazzın bireyin hayatındaki en değerli
olgular olduğunu temel alan, bireyi sürekli olarak bir keyif arayışına motive eden, ona keyif
arayışına adanmış bir yaşam tarzı sunan doktrindir. Tüketim kültürü açısından hedonik(hazcı)
tüketim, faydacı tüketimin tam karşısında yer almaktadır. Faydacı tüketim davranışı gösteren
bireyler tüketim ve satın alma süreçlerinde ürün ve hizmetlerin işlevsel somut özelliklerine
yoğunlaşırken, hazcı tüketim eğiliminde ise birey ürün ve hizmetin işlevsel özelliklerinden çok,
yaratmış olduğu düş ve fantezi güçlerine yoğunlaşmaktadır.
Marka kavramlarıyla ilgili pek çok teori ve uygulama soyut kavramlarla ilgilidir. Bu kavramlardan
en önemli olanlarından biri marka kişiliğidir. Marka kişiliği marka ile ilişkilendirilen insani karakter
özellikleri olarak tanımlanmaktadır. İnsan ve marka kişilikleri kavram olarak birbirine benzese de
biçim olarak birbirinden farklıdır. Marka kişiliği,doğrudan ve dolaylı olarak iki kategoride
sınıflandırılabilir.İnsanların kişilik özelliklerinin algılanması,kişinin davranış,inanış,inanç ve
yaklaşımları, demografik ve fiziksel özellikleri ile biçimlenirken bu markanın doğrudan kaynakları
sınıfında yer alırken;kişiliğinin algılanması tamamen o markanın iletişimsel biçimine bağlıdır. Bu
bağlamda markanın kişiliğinin belirlenmesi, marka adı, semboller, tutundurma, dağıtım ve marka
ile ilgili çeşitli çağırışımlar ile şekillenir ve dolaylı kaynak olarak sınıflandırılır.
Hedonik tüketimle marka kişiliğinin ortak noktası işlevsellikten çok duyusal ve deneyimsel bir
ortak noktada kesişmeleridir. Markaların problem çözücülüğü ve faydacı tüketim davranışı
fonksiyonel faydalarla alakalıdır. Hedonik tüketim ve marka kişiliği algısı ise daha çok duygusallık
bakımından benzerlik göstermektedirler. İnsanların neden insanlara ait özellikleri olan markalarla
eşleştirildiğini açıklamaya çalışan teorilere göre insanlar hoşlandıkları kişilik özelliklerini atfettiği
markaları kendisi için daha tanıdık ve konforlu bulmakta ve diğer markalara göre duygusal olarak
daha yakın görmektedirler. Bu da bize hedonik tüketim ve marka kişiliği ile olan ilişkisine ışık
tutmaktadır.
Eğer marka kişiliği oluşturmak için harcadığımız yoğun çabalarımızın boşa gitmesini istemiyorsak
ve pazarlama faaliyetlerinin verimini arttırmakla ilgili ciddi beklentilerimiz varsa hedonizm ve
marka kişiliği arasındaki etkileşimi doğru bir şekilde süzgeçten geçirmek ve yorumlamak gerekir.
Bu etkileşim gelecek pazarlama faaliyetlerine ve marka kişiliği planlamalarına ışık tutmaya
yarayacak önemli bir noktadır. Hedonik tüketim davranışı gösteren,marka ile ortak bir noktası ve
benzer tarafları olduğunu fark eden tüketicinin verilen mesajı algılama ve tercihler arasından bu
markayı seçme eğilimi daha yüksektir. Çünkü tüketicilerle kurulan her doğru iletişim ve onların ilgi
alanlarına yönelik her mesaj müşteri ihtiyacını karşılamaya, üründen alacağı hazzı arttırmaya ve
kusursuz bir müşteri-marka ilişkisi yaratmaya yardımcı olacaktır.
Doğru pazarlama hem müşteriye hem pazarlama yöneticisine ihtiyacı olan hazzı tattırır, marka
için pazarlama kişilik yaratır.