REKLAM ve PAZARLAMA BİLGİLERİ
advertisement
FATİH SULTAN M E H M E T VA K I F Ü N IV E RS İ T E S İ G Ü Z E L SA N ATLAR FA K ÜLT ESİ GRAFİK TASARIM BÖLÜMÜ REKLAM ve PAZARLAMA BİLGİLERİ Yrd. Doç. Dr. Mehmet Aykut Özbay Kandilli 2014 REKLAM ve PAZARLAMA BİLGİLERİ Yrd. Doç. Dr. Mehmet Aykut Özbay İstanbul - Kandilli 2014 İçindekiler: I. Bölüm Sayfa No: Reklam nedir?..................................................................................................................4 Hizmet Reklamcılığı nedir?............................................................................................5 Grafik nedir?...................................................................................................................5 USP nedir?.......................................................................................................................9 Ürün Tasavvuru (hayal etme ve zihinde canlandırma) nedir?....................................12 II. Bölüm Halkla İlişkiler ve Reklamcılığın İşlevi Nedir?....................................................................21 Reklam ajanslarının işlevi...........................................................................................................21 Reklamcılıkta kullanılan bazı terimler ve açılımları.........................................................22 Etkili bir Reklam nasıl olmalıdır...........................................................................................24 III. Bölüm Reklam Ajanslarının İdari Şeması.........................................................................................27 Reklamcılıkta Yaratıcı Bölümün Kullandığı Bazı Terimler............................................28 IV. Bölüm Marka (Brand) Ve Yönetimi Marka nedir?.............................................................................................................................30 Her Markanın Bir Öyküsü Vardır................................................................................31 Bir Markaya ne zaman gereksinim duyulur?..............................................................32 Marka Yönetimi Nedir? USA’da Marka Adı Nasıl Yönetildi........................................33 V. Bölüm Medya nedir?.............................................................................................................................37 Medya kaç gruba ayrılır ?........................................................................................................38 Görsel medyalar.........................................................................................................................39 İşitsel medyalar..........................................................................................................................39 Hem görsel hem işitsel medyalar............................................................................................39 VI. Bölüm Reklam ve Promosyon Reklam ve Promosyonun Dünyadaki Değişimi “Bütünleşik Bir Pazarlama İletişim Perspektifi”.................................................................. 42 Yeni Reklam ve Promosyon Dünyasına nasıl hazırlanılır?............................................44 Bütünleşik Pazarlama İletişimine Bir Örnek: “An Army Of One”........................................................................................................46 Reklam ve Promosyondaki Büyüme..............................................................................49 VII. Bölüm Pazarlama Nedir?...........................................................................................................52 Pazarlamadaki Değişime Odaklanma.............................................................................52 Karma Pazarlama............................................................................................................55 IMC Integrated Marketing Communications “Bütünleşik Pazarlama İletişimi”...........55 IMC -Integrated Marketing Communications- Evrimi..................................................56 IMC’nin Büyümesinde ki Önemli Nedenler..................................................................60 Başlarken Neredeyse herkes, çağdaş dünyada reklam ve promosyonun diğer formlarından bir dereceye kadar etkilenir. Hem özel hem de kamu sektöründe kullanılan bu tür organizasyonların, hedef kitlelere yönelik etkin ve verimli iletişim yeteneğiyle, onların başarısında ne kadar kritik ve önemli olduğu gerçeği bilinmektedir. Reklam ve tanıtım mesajlarının pazardaki diğer türden ürün ve hizmetlerin satılmasının yanı sıra, siyasi adayların desteklenmesi, alkol ve uyuşturucu bağımlıları gibi toplumsal sorunlarla da başa baş kullanılmaktadır. Tüketicilerle sürekli iletişim kurmada giderek zorlaşan yolların pazarlamacılar aranmadaki çabaları önemli olsa gerek. Reklam ve promosyon çalışmalarına katılan insanların çoğu, uygulamalarda onun daha dinamik ve büyüleyici bir alan olduğunu bizlere söyleyecektir. Ancak, onlar daha sonra sonsuz bu alandaki reklam ve promosyondaki dramatik değişikliklerin olduğundan da bizlere söz ederler. Tüm müşteriler tarafından talep edilerek gelen dolarlık reklam ve promosyon değişikliklerinin sonuçları, son derece yaratıcı ama yalın küçük reklam ajansları, doğrudan pazarlama şirketlerinin yanı sıra interaktif ajanslar, şirketlerin her yıl harcadığı milyonlarca dolardan pay istemekte. Geleneksel reklam biçimlerine yanıt arayanlar, artık kendi ürün ve hizmetlerinde tüketici ve yeni teknolojilerle bu reklam sürecini yeniden icat ediyorlar. Yeni bin yıl [milenyum] başlarken, belki de bizler pazarlama tarihindeki değişikliklerin yanı sıra, reklam ve tanıtımda en dinamik ve en devrimci herhangi bir dönemini yaşamaktayız. Bu değişim, teknolojik gelişmeler tarafından tahrik edilmesinin yanı sıra, interaktif medya ve özellikle internet üzerinden hızla büyüyen iletişim biçimi de yol açmıştır. Onlarca yıldır bizlere tam olarak büyük reklam hizmeti işleri, Madison Avenue tipi ajanslar tarafından ulaştırıldı. Ulusal bir marka için ilgililerle hazırlanan reklam stratejileri, genelin ilgilendiği aday bir kaç matbu dergideki kupon ya da birinci sınıf tekliflerden oluşan promosyon desteğiyle, bir televizyon ağında çalışacak biçimde oluşturulabilir. Ancak, günümüz dünyasında da sayısız medya kuruluşları; baskı, radyo, kablolun ve uydu TV’leri vardır ve tüketicinin dikkatini çekmek için internet rekabeti de. Pazarlamacılar müşterileri ile iletişim kurmak için yeni ve daha iyi yollar bulmak için geleneksel medyanın ötesini arıyor. Onlar artık ge5 leneksel medyada yer alan bilinen reklam değerlerini inanç olarak kabul ediyor. Büyük ajanslar da 21. Yüzyıldaki bu değişimin hayatta bir umut olduğunu kabul etmekteler. DDB Wordwide Başkanı ve büyük ajanslar CEO’su Keith Reinhard: “...Nihayet biz bu konumu bir durgunluk olmadığını kabul etmeye başladık ve biz eski günlere geri gitmiyoruz ki.” Diye belirmiştir. Artık kurumlar, kendi reklam ajanslarının rolünü ve doğasını yeniden tanımlamasının yanı sıra, pazarlamacılar ve tüketicileriyle iletişim yollarını değiştiriyor. Reklam ajansları tüketicilerin en son reklamları her yerde hangi geleneksel kanallarda, [internet] dahil sörfyaparak, markalarını yükselten faaliyetlerde bulunduğunu biliyor. Yeni çağın reklam verenleri bir reklamın nerede çalışabileceği kavramını yeniden tanımlıyor. Kültürün içine dokunmuş ve film içine, TV şovları veya eğlencelere gömülü gizli mesajlarla sonunda kendi formlarını yaratmakta. Birçok uzman reklam ve pazarlama iletişiminin “marka içerikli” dalgasının geleceğini, diğer formlarıyla eğlence içinde büyüyen bir hareketle yeniden icat edileceğini savunmakta. Burada açıklamaya çalışacağımız konu; reklam ve promosyonda hızla değişen alanları tanımaktır. Reklam; kuruluşların tanıtım programlarının daha çok birincil noktası iken, sadece onların reklam tanıtım metinlerinden daha fazlasını içerdiğini söylemek hiç de yanlış değildir. 6 I.Bölüm Reklam nedir? Dilimize Fransızca -­réclame-­ sözcüğünden geçmiştir. İngilizce “advertisement” olarak da kullanılan bu sözcüğün açılımı: “bir şeyi halka tanıtmak, beğendirmek ve böylelikle sürümünü sağlamak için denenen her çeşityoldur.” şeklinde de ifade edilebilir. 1964 yılında American Marketing Association (Amerikan Pazarlama Birliği) de reklamı; “reklam veren tarafından bir ürünün, hizmet veya fikrin bedeli ödenerek, kişisel olmayan yollarla sunumu” olarak tanımlamaktadır. Reklamda kabul gören tek bir tanımı yoktur. Bunun yerine onu tanımlamak için çeşitli yollar vardır. Özetle: Malların, hizmetlerin ve fikirlerin benimsenmesini teşvik etmek için kitle iletişim kanallarından yayılan,saptayıcı bir sponsorla gelen ikna edici bilgilerin bireysel olmayan tek yönlü pazarlamayla ödenenleridir de diyebiliriz. Herhangi bir toplu ortamda reklamı sunabilirsiniz. Bazı rastgele örnekler verilecek olursa: gazete, dergi, radyo ve televizyon yayınları, filmler, sahne şovları, web siteleri, reklam panoları, posterler, duvar resimleri, tellallar, insan reklam panoları, el ilanları, raf kartları, etkinlik biletleri, atılan çocuk bezleri, elastik bantlar, banyo ve durak kapıları, araba ve taksi kabinleri, otobüs, tren ve metro platformları, otobüs durağı ve banklar, sokak mobilyaları, uçaklar, uçak içi koltuk ve tepsileri, havai kutular, yolcu ekranları, gök yazıları, alışveriş arabaları, süpermarketlerde meyve çıkartmaları, süpermarket makbuzları, kahve bardakları, cep telefonu ekranları, ses ve video akışı içinde açılan reklam panoları vb. Üzerinde duracağımız konu; reklamcılık ve bir alt başlık olarak da reklamcılıkta kullanılan önemli bir alan olduğu için grafiktir. Peki o zaman reklamcılık nedir? Bir ürün ya da hizmetle ilgili olarak, bir fikirle birlikte harekete geçerek ikna etmenin yollarıdır. Söz konusu bu iki araştırma alanı Pazarlama ve Motif Araştırması’ndan oluşur. Motif Araştırması reklamcılığa, özellikle sosyoloji, psikoloji ve psikanaliz gibi çeşitli insana ait bilim alanlarından, teknik metotlar ve teorik esaslar kazandırır. Motif araştırması; tüketiciye ve onun gerçek davranış 7 sebeplerine nasıl varılacağı sorusunu cevaplandırmaya çalışır. Bir malı ya da hizmeti satın almasının ana sebepleri nelerdir? Motif araştırması, yani mal tasavvur (imgeleme-­zihinde canlandırma) reklamcılığını yaratmıştır ki, bu da tüketicinin bilinçaltı ile bir bağlantı kurar. Sözcüklerle ifade (betimleme) yerine, optik semboller kullanır. Doğrudan doğruya emosyonal (duygusal) etki yaratır. Reklamın en önemli alanı; Pazarlama araştırmasıdır. Pazarlama araştırması da çeşitli alanlarda çalışır. Bunların en önemlileri; 1.Piyasanın hacim ve yapısı bakımından bilgi veren, düzenli aralıklarla halk sınıfları üzerinde yapılan araştırmalar, 2. Devamlı “conjoncture” kritik durum ve pazar araştırmaları, 3. Tüketicinin tutumu üzerine etütler. Örneğin; aile bütçesi hakkında düzenli yapılan araştırmalar. 4. Yürürlükte olan ve kapatılmış reklam kampanyalarının değerlendirilmesi. 5. Mal hakkında test ve belirli bazı reklam kampanyalarının denetimi ve etkisi hakkında, tüketici üzerinde yapılan etkileme deneyleri. Pazar araştırması, mal-­reklamcılığı gibi “emosyonal” gerçeküstü etki yapmayan bir reklam metodu geliştirilmiştir. Sonuçta; Pazar araştırmaları “rasyonel” gerçekçi reklamcılığın olanaklarını gösterir. Bu sonuç; açıklayacaklarımızın konunun birinci bölümünü kapsamakta. Hizmet Reklamcılığı Nedir? Bilim adamları izliyor, tartıyor, ölçüyor, hesap ve karşılaştırma yapıyor, gerçeği arıyorlar. Pazarlama araştırmaları son 100 yılda çok şaşırtıcı gerçekler ortaya koymuştur. Ve bu gerçekler sonucu, reklamcılığın belirli etki kuralları doğmuştur. Burada birkaç önemli etki kuralına değinmeye çalışalım. Örneğin; Hizmet reklamcılığı, yani sigorta, nakliyat (taşımacılık), endüstri, turizm ve politik reklamcılık vb. gibi insan ilişkilerine dayalı olanlar. Bu konular daha çok mal tasavvuru -­imgeleme­ zihinde “us ‘da” canlandırma reklamcılığına girer. Burada, konuyu toz sabun, limonata, müshil, şemsiye, motoryağı, diş fırçası gibi seri imalat reklamcılığına giren alanlara ayırmayacağız. (Resim 1-­2) Grafik Nedir? Grafik olarak kullandığımız bu sözcük, Grek dilindeki graphikos sözcüğünden gelmektedir. Anlamı; resim yapmak yazı yazmak vb. bir anlam taşır. Oradan Latince‘ye graphicus olarak geçmiştir. Fransızca 8 (Resim 1) Hizmet reklamcılığına bir örnek Müşteri: Dainik Bhaskar Yaratıcı Film : Purple Fokus Pvt. Ltd. Ahmedabat, Gujarat, HİNDİSTAN, Yaratıcı Team: Aarish Nandedkar Metin yazarı: Vipin Rathore (Resim 2) İngiliz Demiryolları için bir afiş tasarımı graphein olarak yazılır. Grafik, bilim değil sanattır. Her grafikçi de, sanatçı değildir. Reklamcılığa hizmet eden grafikçi, reklam grafikçisidir. Reklamcılığın sistemini tanıyan, onun etki kurallarını dikkate alan ve bu çerçeve içinde yaratıcı bir çalışma oluşturabilecek formasyona sahip olan kimse, bir reklam grafikçisidir. Aynı durum fotoğrafçılar ve metin yazarları (texter) için de geçerlidir. Bir zamanlar reklamcılıkta olağanüstü kabul edilenler, bugün sıradan sayılmaktadır. Etkili reklam bildirileri formüle etmek ve görüntülerle ifade etmek gitgide daha çok reklamcılık bilgi ve yeteneğini gerektirmekte. Sadece grafik becerisi buna yeterli değildir. Dolayısıyla burada grafikten çok reklamcılıktan bahsedilecektir. Winston CHURCHİL demiştir ki: “Her şey için iki sebep vardır. İyi bir sebep ve gerçek sebep.” Bir reklam kampanyasını övmeden, veya yermeden önce sürümün artış ve düşüşünün gerçek nedenlerini araştırmamız gerekir. çünkü, satış arttığı zaman reklam kampanyasının iyi olduğu veya düştüğü zaman kötü olduğu iddiası öne sürülemez. Örneğin şu olayları inceleyelim: 1. Bir saat üreticisi olağanüstü bir reklam kampanyası açıyor, aza9 mi satış yapıyor. Fakat sonradan düşük değerli çelikten yay düzenekli binlerce saat piyasaya sürülünce, satışı şiddetle düşürüyor. Bu durumda suç reklamın değildir. 2. Öteki bir örnek: Bir besin maddesi üreticisi zayıf bir reklam yapmaktadır. rakipleri devamlı ilerleme kaydetmektedirler. Bunun üzerine üretim maddesinde ufak bir değişiklik yapılmasına rağmen satışta muazzam bir artış kaydedilmiştir. 3. Başka bir örnek: Büyük sermayeli bir işletme, piyasaya yeni bir sabun sürer ve bunun için reklamcılık ve eşantiyon alanına büyük miktarda para harcar. Satılmakta olan öteki malların piyasa payları azalır. Fakat öteki firmaların reklamlarını bu azalmadan sorumlu tutmak saçmalık olurdu. Fakat bu demek değildir ki reklam önemsiz bir unsurdur. Aksine, reklam kampanyasının sadece satışa bağlı değerlendirilmesi, yanılgıya düşme tehlikesi yaratır. Ekonomi uzmanları, bir malın toplam satışının artış veya düşüşü ile birlikte veya yalnız başına sebep oluşturacak unsurları sıralamışlardır. Tümü 37 Tanedir ve reklamcılık bu unsurların sadece bir tanesidir. İlancılığın gereği nerede başlar? Bir kampanyanın başarısı nerede ve nasıl ölçülebilir? Şu basit hesabı inceleyelim; İstanbul’un nüfusunun iki odaya bölündüğünü varsayalım. Birinci odadaki denekler bu malı tanımadıkları halde kullananlar %5 olsun. Malı tanımadıkları halde %5 kullananlara nedenini sormak gerekirse, şöyle bir sonuçla karşılaşıla bilinir: Çoktan unutulmuş bir reklam buna neden olmuş olabilir. Mal daha önce ebeveyn tarafından kullanılmış olabilir. Doktor ya da güvendiğiniz bir kişi tarafından tavsiye edilmiş olabilir. Bunlar yürürlükte olan reklamın tüketicileri değildir. (Şekil 1) 1. ODA Halen yapılmakta olan bir reklamı tanımayanlar. %5 2. ODA Halen yapılmakta olan bir reklamı tanıyanlar. %25 (Şekil 1) 10 Yürürlükte olan reklamı tanıyanlar; Reklamı bilenler ve bunu da açıklayarak ispat edebilecek durumda olsun. Bunlarsa %25’i bulsun. Burada malın tüketicisi durumunda olanların sayısı %25’tir. Yani %5’e karşı %25. Bu modern reklamcılığın şaşırtıcı istatistiki bildirisidir. Çünkü bu durum size, İstanbul nüfusunun %5’ine hiç reklam yapmadan mal satabileceğinizi gösterir. Fakat bu konuda bir reklam kampanyası başlarsa tablo, her 100 kişiden 25’inin de bu malın tüketicisi durumunda olacaklarını gösterir. Satış reklamları bir çok nedenden dolayı iniş ve çıkış gösterebilir. Yüzde sayıları 20, 14 veya 3 olabilir. Ve daha kötüsü -3 veya -4 de olabilir. Başka bir deyimle, reklam tüketiciyi maldan soğutabilir. Bu durumda iki şey araştırılır. 1. Yürürlükte olan reklamı hatırlayanların sayısı. Penetration “nüfuz etme” 2. Her guruptaki tüketici sayısı. İki gruptaki fark reklamla kaç kişinin kazanıldığını gösterir. Buna da Usage Pull “cezp kuvveti” denir. Şüphesiz, İstanbul’un nüfusunu iki odaya bölmek tabii ki olanaksızdır. Pazarlama araştırması küçük bir deney, temsili bir soruşturma yapar. bütün nüfusu yansıtabilmek için bu sorgulamanın geniş tutulması ve derine inilmesi gerekir. Nüfuz etme (Penetration) ve cezp kuvvetinin elde edilen ölçümlenmiş sayıları reklamcılıkta ölçülebilen bir çıkış noktası yaratır. Demek ki bir reklam kampanyasının başarısı veya başarısızlığı ölçülebilir bir konumdadır. Nüfuz etme, bir reklam bildirisinin yer etmesini sağlar. Cezp kuvveti ise, bu reklam bildirisine görevini yaptırır, yani satışı artırır. Yüksek derecede nüfuz etmeyi başarmak, yoğun bir cezp kuvveti elde etmeyle daha kolaydır. Çıplak olarak bir koltuğunuzun altına bir timsahla dama çıkan ve topluluğa reklam bildirisini seslenen kişi, muhakkak ki yüksek bir başarıyla nüfuz etme başarısını sağlayacaktır. Ama satış yapabilmiş olması şüphelidir. Öyleyse önemli olan sorular hangi bildirinin yer etmesi gerektiği ve bunun nasıl yapılması gerektiğidir. Böylece reklamın daha önce de bahsedilen kısa ömürlü olmasının sebebi ortaya çıkmış oluyor. Daha etkili bir cezp kuvveti nasıl elde edilir? Eğer rakip, daha az bir nüfuz kuvvetine rağmen daha çok tüketici kazandıran oldukça iyi bir kampanyaya sahipse, buna karşı nasıl bir hareket içine girilmelidir? Bu 11 soruya şöyle bir gözlemle yanıt verebiliriz. Varsayalım ki bir vitrin aynı fonksiyona sahip seri imalat ürünleri ile dekore edilmiş olsun. Örneğin; sabun tozları, enfes bir düzen içinde vitrini dolduruyor. Vitrini izleyen kimseyi, eğer buradaki çeşitli ürünleri tanımıyorsa, bu veya şu ürünü seçmeye iten sebepler nelerdir? İlanlar çoğu zaman iyi dekore edilmiş vitrinlerden başka bir şey değildir. Bu tür reklamlar bir tür sergilemedir. İkna edici yeteneğe sahip değillerdir. Çünkü cezp kuvveti yoktur. Başka bir reklam şekli daha vardır. Etkisi vitrin dekorasyonundan daha fazladır. Yüzeyde kalan sınırlandırıcı şekillendirmeleri aşan bir reklam şeklidir. Bu reklamın bir USP’si vardır. USP nedir? Modern reklamcılıkta karşımıza çıkan şu üç harf; USP yani Unique Selling Proposition Türkçe karşılığı “Tek Satış Önerisi’nin” kısaltılmış şeklidir. Üç dala ayrılır: 1. Her ilan tüketiciye bir iddia sunması gerekir. Vitrin dekorasyonu değil. 2. Öyle bir iddia olmalıdır ki rakipler onu ortadan kaldıramasınlar. Onun TEK olması gerekir. Bu ürünün kendi özelliği olabilir ya da reklamcılık alanında kullanılmamış bir fikir. 3. İddia o kadar kuvvetli olmalıdır ki, ürün yeni müşterileri çekebilsin. “Akdeniz güneşinde yetişmiş” sözüyle değerlendirilen meyve resmi veya (x) markalı sabun dünyanın en güzel kadınları tarafından kullanıldığı haberi veya (y) marka meşrubatın hayata neşe katacağı gibi ilanlar hiç bir USP içermez. Birkaç karşıt örnek verelim: Bir diş macunu için “Temizler ve ağız kokusunu önler” veya bir sigara reklamı için “Az nikotinli duman.” Veya “Radyatör suyu motorunuzu paslandırır, sizin arabanız bundan kurtarılmıştır” gibi bilgiler USP’nin tam göze çarptığı örneklerdir. Bunlar cezp kuvveti yaratır ve buna ek olarak daha fazla bir nüfuz etmeye sebep olur. (Resim 3-4) 12 (Resim 3) Volkswagen’in 1964’te yayınlanan (Su) kampanyası. (Resim 4)3M’in Scotch Magic Plus için (Soymak) kampanyası. Ancak iki yumurtanın bir birine benzemesi gibi, ürünlerin de birbirine benzeme gibi özellikleri vardır. Bu durumda ne yapılabilir? Nasıl bir kişilik kazandırılabilir? Bunun için iki olasılık vardır: 1. Satıcı malını değiştirmeğe, düzeltmeye yönlendirilir. Bu şekilde Üreticinin ve alıcının yararına bir USP geliştirilebilir ve eklenir. 2. Eğer ürün değişikliğe olanak tanımıyorsa, şimdiye kadar hakkında söz edilmemiş bir özelliği belirtilebilir. Bu her ne kadar ürünün kendine has bir özelliği olmasa da, ileri sürülen iddianın biricikliğidir. Ünlü reklamcılardan Claude HOPKINS, büyük bir Amerikan bira fabrikası için bir ilan serisi geliştirdiği sırada, buradan çıkan bilgilere göre hareket etti. HOPKİNS, rekabette bulunan diğer bira fabrikalarının tat, fiyat ve ambalaj bakımından kendi işvereninkinden çok da farklı olmadıklarını saptadı. Hazırlanan ilanlardan bir tanesi şöyleydi: “ Bizim şişelerimiz kaynar derecede sıcak buhar ile temizlenmektedir.” Savın biricikliği için mükemmel bir örnek. Fakat bunun aksine, her bira üreticisi kaynar derecede buhar ile şişelerini temizlediği şeklindeki bir itirazda bulunabilir. Bu itiraz ise yerindedir. Çünkü her bira üreticisi şişelerini 13 kaynar derecede buhar ile temizlediği için bu durumdadır. HOPKINS’in reklamlarını hazırladığı bira üreticisi bu savı ilk olarak ortaya atan ve dolayısıyla USP’nin satın alma önceliğini, yani “rüçhan hakkı” elde ettiği için onun tek kullanıcısı olmuştur. Aslında bir USP’yi ilk kullanan kurum onunla özdeşleştiği için, sonra kullanan kurumlar ilk kullananın da reklamını yapmış olur. Bu durumda rakip kurumlar ne yapmalıdır? Başka bir USP bulmayı denemeye mecburdur. Eğer bulamaz ise, kendisine biraz önce bahsedilen olanaklar kalır. Malını düzeltmek. Çünkü esas kurallardan birisi de şöyledir: Reklamların eş değer olması durumunda, daha iyi olan ürün zamanla galip gelir. Ama ürün ne derece iyi olmalıdır? Tüketicinin güçlükle keşfedeceği küçük bir fark üzerine bir USP kurulabilir mi? Bu yapılmamalıdır. Bu şekilde reklamcılık yalnızca ahlak bakımından değil, aynı zamanda ticari yönden de kötüdür. Neden aynı zamanda ticari açıdan da? Amerikalı reklam araştırmacısı Alfred Politz’in iki tezi bunu cevaplandırmaktadır. O diyor ki: 1. Reklam iyi bir ürünün satışını ilerletmekte, kötü olanın batmasını hızlandırmaktadır. Ürünün sahip olmadığı özelliği ileri sürmek sadece tüketicinin bu eksikliğini fark etmesini artırmaktadır. 2. Bunun sonucu olarak; tüketicinin aslında saptayamayacağı ufak bir farklılığa dayanan reklam da ürünün batmasını hızlandıracaktır. Bu şekilde bir reklam, tüketicinin eksikliği fark etmesini kolaylaştırır. Reklamcılıkta nazik bir konu da ürün karşılaştırmasıdır. Gerçek bir ürün üstünlüğü kuvvetli bir USP’ye sahiptir ve kurum, daha önce de belirtildiği gibi bu avantajla reklamını yapmalıdır. Bir olanak da rakibin, bu avantajı içermeyen ürünü ile karşılaştırma yapmaktır. Bu karşılaştırma yoluyla kurum kendi ürününü kıymetlendirir. Buna aynı zamanda karşılaştırmalı reklamcılık da denir. Bu şekilde yapılan reklamcılık bir çok ülkede yasaktır. Aslında birbirleriyle ürünleri gerçek yönleriyle kıyaslamak, tüketiciye sağlayacağı avantajlar yönünden ahlak dışı sayılmamalıdır. Yeter ki bu ilişkilerde dürüst davranılsın. 14 Ürün tasavvuru reklamcılığını basit bir kaç çizgiyle anlatalım. Başlarken söylediğimiz gibi, ürün tasavvuru reklamcılığı motif araştırması sonucu geliştirilmiştir. Ürün Tasavvuru (hayal etme ve zihinde canlandırma) nedir? Her üretim: 1) amaca uygunluk belirtileri ve, 2) toplumun tasavvurlarında bulunan sübjektif belirtiler ve tutum ile saptanır. Ürün tasavvuru bu iki koldan oluşur. Bu şekildeki bir reklamcılığın hedefi, ürün tasavvurunu oluşturmak ve ona kimlik, karakter ve itibar kazandırmaktır. Ürün tasavvuru, bir ürün hakkında çeşitli fikirlerin toplamıdır. Çünkü her ürün hakkında bir ürün tasavvuru vardır. Bu iyi, kötü veya anlamsız olabilir. Tasavvurun ifade ettiği, rasyonel (gerçekçi) veya fonksiyonel (işlevsel) cinsten olabilir. Ama ekseriyetle ne rasyoneldirler ne de yararlı olabilme düşüncesiyle tayin edilmişlerdir. Ürünün büyük bir kısmı estetik veya duygusal çağrışımlardan ortaya çıkabilir. Bu durum aynı zamanda hizmet sektörü için de geçerlidir. Pierre Martineau bunun hakkında şöyle demektedir. Aynen onun sözcükleriyle aktaralım: “ Sosyologlar -burada psikoanalitik Freud’u, sosyalatropolog Werner’i ve filozof Langer’i de zikredebilirim- insanların davranışlarının organik olmadığı müddetçe kişisel ifadesinin bir şeklini temsil ettiğini açıklamışlardır. İnsanlar bu sebepten satın alırlar ve biyolojik kadar, real (gerçek) de olan psikolojik gereksinimlerini tatmin ederler.” Ürün tasavvuru reklamcılığının görevi, çok sayıda çekiciliği olan içeriği pozitif bir ürün tasavvuru yaratmaktır. Gözle görünen semboller ve ruh hali ile çalışmaktadır. Ürün tasavvuru reklamcılığı tüketicinin duygularına, hayal gücüne ve estetik duygusuna hitap eder. Motif araştırmasının ürün tasavvuru reklamcılığına sunacağı araştırma konuları nelerdir? Buna yalnızca bir örnek verelim:bu örnek Social Research Incorporation Of Chikago tarafından yapılan araştırmayı ele almaktadır. Yeni bir sigara çeşidini piyasaya sürmek isteyen bir Amerikalı üreticinin reklam ajansı olan kurumun isteği üzerine yapılmıştır. Araştırmanın konusu: Sigaranın Rolü ve İşlevselliği aynı sözcüklerle aktarıyorum: “En yüzeysel araştırmanın bile ortaya koyduğu gibi, 15 toplumumuzda sigaranın zararları bilinmektedir. Sigara içmenin bir dereceye kadar ahlak dışı ve kirli olduğu şeklinde genel bir düşünce hakimdir. Dikkatsizlikten çıkan yangınlar, sigara dolayısıyla olan yanıklar, dumanlı odalar, nikotinden sararmış parmaklar, etrafa saçılmış kül ve doğal olarak organik rahatsızlıklar, özellikle akciğer kanseri ve solunum yollarının çeşitli hastalıkları insanları çok sinirlendirmektedir. Tıbbi yoldan hiç bir sebep olmadığı halde çocuklarımıza sigara içmeyi yasaklıyoruz. Fakat sigara içmek ahlaki zayıflığa işaret eder. Sigara içmeyenler, sigara içmenin alışkanlık oluşturan kuvvetini kötü olarak değerlendirirler. Sigara içmenin asıl sebebi çok kuvvetli ve büyük zevk verici olmalıdır ki, bütün bu karşı düşünceleri yenebilsin. Bu arada tamamen kişisel nedenler söz konusudur. İnsanları öne süreceği tek olumlu sebep, sigara içmenin gerilim durumlarını yatıştırdığıdır. Fakat bu ana sebebin sadece ufak bir kısmıdır ve genellikle gerçeği açıklama şekli değildir. Zira günde bir paket sigara içen kimsenin bu zaman içinde 20 defa psişik ve fiziksel kriz geçirmesi olanaksızdır. Öyle olsaydı üç gün içinde akıl hastanesine kaldırılması gerekirdi.” Sigara ile ilgili olan çağrışımların çeşitliliği gerçekten şaşırtıcıdır. Başarı ve güç: Amerikalılar sigarayı erkekliklerini, enerjilerini, kuvvetlerini ve iktidarlarını ispatlamak için içiyorlar. Sigara içmek onlar için vücut kuvvetini, erkekliği, muktedir olmayı, faaliyet ve başarı gücünü saptamakta. İnsanlar, sigara tiryakisini karakterize etmeleri gerektiğinde, onu, meşguliyeti çok olan, işine düşkün ve bu baskıdan kurtulmaya hak kazanmış bir kişi olarak görüyorlar. Bu düşüncelerden oluşan sonuç, sigara içmenin öteden beri erkek işi olduğudur. Bizim narin hanımlar hakkındaki düşüncelerimiz onlara böyle erkekçe sıfatları yakıştıramamaktadır. Bir kadının sigara içmesi gurur, faaliyet, özgürlük ve ciddiyet gibi bazı eril hakları benimsemesi demektir. 18 yaşından küçük bir kız hiç bir şekilde sigara içmemelidir. Sokakta sigara içen kadını hala eleştiririz. Özellikle yaşlı kadınların sigara içmesini hoş görmeme genellikle yaygındır. Yaşlı kadınlar gençliklerini göstermek için, gençler ise büyüdüklerini kanıtlamak için sigara içerler. Sigara içmek hayatın erişkin devrini, üretici olgunluğunu ve seksüel iktidarı temsil eder. (Resim 5-6) 16 (Resim 5-6) Ağız yoluyla tatmin ve zevk alma: Dudaklar ve ağzın diğer dokuları nazik ve hassas bölgelerdir. Çocukluktaki zevk algısının ilk alanı emzirme sırasındaki tatmin duygusu ile oral duygular büyük önem kazanır. Çiklet çiğnemek, öksürük için nane şekeri emmek, aşırı derecede yemek yeme ve hatta sadece konuşmak gibi çok değişik zevklerden oluşurlar. Oral bölgede zevk kazancı, sigara içmenin sağladığı kökleri en derine inen tatmin duygusudur. Sigara içmeyle yemek yeme arasındaki sıkı bağlantı bu ikisinin bir birine olan bütünleyici ilişkileriyle ortaya çıkar. İnsanlar fazla kilolarını hep sigarayı bırakmış olmaları ile savunmaya çalışırlar. Sanki ağız özellikle bir bütünleyici uğraşın gereksinimi olduğunu söylemek istermiş gibi. Sahipolma duygusu: Bu çok önemli bir tatmindir. Herkesin tamamen malı haline gelen belli bir markası vardır. Sigara tiryakisi ile sigarası arasında kuvvetli bir iç bağlantı bulunur. Kısaca, sigara benliğin bir parçası olur. Kişiselliğin anlatımı: Yalnızca sigara içme eylemi, sigara içmenin bütün özellikleri ve markanın özel karakteri gibi şeyler, insanın kişilik anlatımını betimlemeye yardım eder. (Resim 7-8) 17 (Resim 7-8) Ruhsal denge: Tekrar tekrar şuna dikkat edilmelidir ki, sigara, insanın ellerini oyalamak suretiyle onun sakin ve kendine hakim görünmesini kolaylaştırır. Tıpkı bir kokteyl bardağı gibi, eldeki bir sigara da bir toplulukta insanın kendine olan güvenini arttırır. Ödüllendirme: Zor kazanılmış bir başarıdan sonra, bu ister iyi bir golf vuruşu, ister verilmiş bir konferans veya henüz bitirilmemiş bir operasyon olsun, bizde sigaraya hak kazanmış olma duygusu doğar. Tiyatroda ise antraktta gelecek yorgunluklar için kendimizi takviye ederiz. Cesaret denemesi: Sigara içmeyi öğrenen genç çocuk, yaşlı veya kendisine kıymet verilmesini isteyen kadın, sigara içerek cesaretlerini ispat etmeye çalışırlar. Toplumsal yaşamdaki önemi: Sigara hemen hemen hoş sohbetlikle aynı anlama gelir. Bir sigara ikramı dostluğun anlatımıdır. Ciddiyet ve çok gezmiş olma sembolü: Sigara uzun yolların ve meşakkatli zamanın aşımına yardımcı bir konumdadır da. (Resim 9-10) Rahat insan olma ve gevşeme hali: Sigara tatmin duygusu yaratan sayısız günlük alışkanlıklarda rol oynar. Şöyle ki; çalışma sırasında 18 küçük bir ara verildiği zaman veya yemekten sonra bir hazım sigarası içilmesi gibi. Bunlar sigara içmenin ana sebeplerinden bir kaçıdır. Bununla beraber belli bir markanın tercih sebebini açıklayamazlar. Her tiryaki bazı tercihleri yapar. bütün sigara çeşitleri 4 ana görüşe göre sınıflandırılabilirler: 1. Erilden dişiye, 2. Yumuşaktan serte, 3. Ucuzdan pahalıya, 4. Adiden lükse (Resim 9-10) Social Research Incorporation of Chicago’nun reklam ajansı için hazırladığı araştırma böylesi bir görünüş sunuyordu. Burada sunduğumuz örnek motif araştırması, insanın sigara içmeye yönelten on temel sebebi ortaya koyuyor. Piyasa durumunun ve halen var olan rakip reklamların iyice araştırılmasından sonra reklamı hazırlamakta olan kimsenin, bu alış sebeplerinin bir veya bir kaç tanesine hitap etmek için karar vermesi ge19 reklidir. Örneğin; ciddiyet ve çok gezmiş olan veya şahsiyet anlatımı vs. gibi. Araştırma sonuçları burada bitiyor. Kavramlar geliştirilir, uzun bir zincirin son halkası olan reklam grafiği malzemeyi devralır ve optik şekle dönüştürür. Sadece yaratıcı güce sahip bir grafikçinin halledebileceği sorun, bu kişinin hayal gücüne, estetik duygusuna ve orijinal buluşlar için bir seziş yeteneğine sahip olması gerekir. Fakat aynı zamanda konusunu iyiden iyiye tanımalı, onu analiz etmeli ve her yönden görevini bilmelidir. Bütün kuvvetini arzu edilen sonuca doğru yönlendirmeli ve hiç elden bırakmadan, yeniden onun üzerine düşmelidir. Ancak bu şekilde yepyeni taze bir fikir bulunabilir. Eflatun demiş ki: “Heyecanla söylenen öykünün yanında mantıkçının öyküsü sönük kalır.” başka bir deyişle: “Sadece çıplak mantıktan çok şeye, ilham ateşine gereksinim vardır.” Thomas Edison 1903 yılında bilimsel keşifleriyle ilgili konuşurken kendi alanıyla ilgili bir konuda şöyle demişti: “Mükemmel fikirler için bile terlemek gerekir. Yetenek disiplin gerektirir ve hiçi bir şey şans eseri ortaya çıkmaz.”2 20 II.Bölüm Halkla İlişkiler ve Reklamcılığın İşlevi nedir? Buna verilecek çok basit cevap şöyle olmalıdır. Reklamcılık, pazar araştırmaları ve halkla ilişkiler bir bütünlük içinde birlikte çalıştıkları için, halkla ilişkilerin çalışma alanı, hazırlanan kampanyanın yayın sorumlularınca (reklam ajansları v.b.) izleyicisine aktarılıncaya kadar, onun kontrolünü sağlamak ve yayınlanacağı zamanı belirlemektir. Reklam ajanslarıysa tüm kitle iletişim yollarının (medya) tam kontrolünü sağlar. Reklam ajanslarının işlevi Bir reklam ajansı, müşterisi olan işletmelere reklam üretimini yaparak mal ve hizmet satmasına yardımcı olan bir servis işidir. Bir müşteri reklam uzmanından hizmet ve danışmanlık satın alır. Reklam ajanslarının müşterilerini; işletmeciler, kar amacı gütmeyen kuruluşlar, eğitim ve devlet kurumlarıyla diğerleri olarak sayabiliriz. Böylesi hayır kurumlarını; siyasi partiler, kar amacı gütmeyen çıkar grupları, dini örgütler, hükümet kuruluşları ve aynı zamanda kamu yararı düşünen ticari reklam verenler gibi onların nedeniyle reklamı kullanarak, hizmet satmak için reklamı kullanabilenler olarak açabiliriz. Kar amacı gütmeyen veya kar amacı olmayan ajanslar da ticari bir motivasyonu olmamasına ve hiç kar gütmemesine rağmen ilgili kuruluşlardır. Burada ödenmiş yoğun reklam iletilerinin bir çoğuna rağmen, bazen kamu hizmeti duyuruları olarak onlara güvenebiliriz. Bunlar medyada ücretsiz reklam ve tanıtım amaçlı halkla ilişkiler uzmanları tarafından üretilen ve yaratıcısına hiçbir ücret ödenmemiş medyada yer alan ikna edici bilgilerdir. Böyle PR (Public Relations-Halkla İlişkiler) iletileri satışa etken reklamlar değildir. Bunların üretim maliyetleri olsa da, müşteri medyada kendi tanıtım bilgilerini yerleştirme, reklam ya da halkla ilişkiler adına hiç bir ücret ödemez. Bütüncül bir medya kampanyasında serbest medyayla reklam ödentisi birleşik olur. Buna bütünleşik pazarlama iletişimi adı verilmiştir. Bu konuya ilerideki başlıklarda değineceğiz.(bak sayfa 42) 21 Reklam ne kadar önemlidir? Amerika Birleşik Devletleri’nde Reklam yerleşim miktarları ve medyadaki kârlılık, artan ve farklılaşan medyadaki popülerlikle, ekonomik duruma göre değişir. Reklamda, bugün geleneksel medyanın azalması, yeni medya ve sosyal medyanın paralelinde gelişti. ABD yurtiçi gayri safi hasılası (GDP) medya genelindeki reklam harcamalarına göre medya değişikliklerinden dolayı biraz değişti. Örneğin; 1925’lerde ABD’de ana reklam medyasında tramvay ve outdoor afişleriyle işaretler, dergi ve gazeteler vardı. (GDP) içindeki reklam harcamalarındaki payı %2.9 oldu. 1998 olarak, televizyon ve radyoda büyük reklam ortamı oluştu. Bununla birlikte reklam harcamalarındaki (GDP) yaklaşık %2.4 oldu. 2010 yılında reklam harcamaları dünya çapında Amerika Birleşik Devletleri’nde 300 milyar ve 500 milyar $ olarak tahmin edilmekte.3 Reklamcılıkta kullanılan bazı terimler ve açılımları Reklam veren, ticari ürün hizmetlerinin tüketim artışını oluşturmak ister. Reklamsa, iletileri sponsorlar tarafından ödenen medya içeriğini oluşturur. Sponsorlar reklam üretimini finanse eder ve onların radyo ile televizyon programlarında, basılı veya çevirimci ortamda belirli zamanlarda yayınlanması için satın alır. Reklam ücretli bir duyurudur. Örneğin, ikna edici bir ileti ürün satar. Reklamlar, gazeteler, dergiler, televizyonlar, radyolarla outdoor belirtileri olarak ve bir tür web sitelerinde metin iletileriyle ve sosyal medya gibi yeni medya ile birlikte geleneksel medyaya yerleştirilirler. Yerleştirmelerde, belirli baskı alanları, hava ve online ya da belirli bir zaman satın alınır. Reklam, iletilerin bu ortamlar içinde konumlandırılarak yerleştirilmesiyle gerçekleşir. Markalaşma ise, tüketicinin zihninde hazırlanmış o ürün çubuğunun “ürün adı veya görüntüsünün” arzu edilen bir girişimle, sık sık tekrarlanması sonucu ortaya çıkar. Reklamcılık alanında kullanılan bazı “pazarlamaya ilişkin” terimleri aşağıda olduğu gibi sıralayabiliriz. Bulaşıcı pazarlama: Marka bilinirliğini artırmak için sosyal ağları kullanıp, alınacak bir iletiyi pazarlamacılar tarafından bir sosyal ortam oluşturarak, videolar, e-kitaplar, interaktif flash oyunları içinde metin mesajlarını oluşturup yerleştirerek onun milyonlarca kişiye ulaş22 masını sağlamasıyla ortaya çıkan bir pazarlama metodudur. Hücresel pazarlama: Özel ihtiyaçları olan, özel demografik sınıftaki insanlar hedeflenilerek yapılan reklam isteğinin oluşturduğu pazarlama yöntemidir. Ürün yerleştirme: Geleneksel reklam yapılmadan, seyirci önünde bir ürün veya hizmetin marka adının yerleştirilmesidir. Bir film izlerken jenerikte ürün, bir Macintosh bilgisayar kullanırken, örneğin bir kola içerken gördüğünüz karakterler bu ürün yerleştirmenin bir sonucudur. Ünlü markalar: Bir ünlünün onaylanıp kullanıldığı ürün ya da hizmettin açılımıdır. İnsanların saç ve giyimlerini hayran bırakacakmış gibi onların da kullanması için ünlülerle dikkat çekilmeye çalışılan pazarlama biçimidir. Örneğin; bir ızgara satışı için George Foreman’ın Parfüm için Britney Spears kullanılmasına yönelik reklamlar vardır. Ayrıca ünlü ses eylemi vardır. Bir ürün ya da hizmet için ünlü bir markayı ödünç ayıran tanınmış ünlü sesleri gibi. E-postalı reklam: Toplu istenmeyen e-posta göndermeler ve bazen istenmeyen çağırılarda olduğu gibi gelişir. “Bu pazarlama biçimi bizde olduğu gibi bazı ülkelerde de sınırlandırılmıştır.” Şok reklam: Seyirci ve insanları rahatsız eder şekilde gelişir. Güçlü bir nokta erimi ötesinde yapılan genellikle kabul gören reklamlardır. Bazı reklamlarda düşündürücü cinsel içerik ve çıplaklık vardır. Bu reklamlar insanların unutmamasına yardımcı olmak için yapılır. İnteraktif reklam: Ürün, marka, hizmet ve genelde siyasi grupların, uygun bir medya aracılığıyla doğrudan bir reklama dayalı olarak hemen çevrimiçi olan tüketiciye soru cevap biçimine dayalı geliştirilmiş bir pazarlama yöntemidir. Gömülü (yerleştirilmiş) reklamlar: Markalı mal veya hizmetlerin video oyunları ya da haber makaleleri olmayan reklam ürünleri içine okurları pazarlama iletileriyle yönlendirmek için yerleştirilmesi şeklidir. Crowdsourcing (Kalabalık kaynak): Dış kaynaklar yoluyla tanımlanmış bir topluma bir gruba açıktan insanlara çağrı. Sorunların çözümlenmesi için en uygu olan insanlara görev ve katkı vererek en iyi çözümü oluşturmak için bir araya toplanmasıyla gerçekleştirilmektir. 23 AMWAY ürünlerinin pazarlama stratejisinde olduğu gibi. Gerilla pazarlama: Halka açık yerlerde karşılaşılan, reklam iletisi izleyicinin bir parçası halinde cevap verebilecekmiş gibi sahnelenen iletilerin tümüdür. Hediyelik ürünler, arabaların üzerine kaplanmış, sıra dışı interaktif yaklaşımları izleyen reklamlarda olduğu gibi. Meta-reklam: Reklam için başka reklam. Tanıtım olarak reklam veren, örneğin yeni bir ürün için izleyicilere bir reklam izletir. Bağlamsal reklamcılık: Bir web sitesinin kullanıcılarına yardımcı olmak amacıyla sadece içerikle ilgili vurgulanan reklamlardır. Bu interaktif reklamcılığa doğru akan eğilimi beslemiştir. Arama motoru Google dahil bir çok web sitesi var olan bağlamsal reklamlarda olduğu gibi. Tüketici oylama: Facebook gibi sosyal paylaşım ağları ile verilen metin iletileriyle, buna benzer ortaya çıkmış öteki yenilikler olarak karşımıza çıkarlar.4 Etkili bir Reklam nasıl olmalıdır Genel olarak hazırlanan bir reklamın içinde; metin, ses, video, fotoğraf ve grafik tasarımları içeren görsel ve işitsel unsurları barındırır. Hazırlanan etkili bir reklamda; • İleti, akıllı yerleştirmeyle sizin hedef kitleniz tarafından görülecektir. • Etkileyici bir başlık reklamınızın en önemli teknik yönüdür. Güçlü bir başlığın faydası merak yaratarak haberi göstermektir. Eğer başlık okunmuyor ve okuyucunun dikkatini çekmeyerek manşete taşımıyorsa, reklam metniniz okunmayacak demektir. • Göz alıcı grafikler kitlenizin reklamı okuması için alınması gereken en iyi yoldur. Çekici bir grafikle, güçlü bir başlık reklamınızı okuyucu veya izleyiciyi çeker. • Objektif bir odaklanma reklamınızın tüm unsurlarını bir temel amaçla tüketiciyi ikna etmek için çalışır. Birden fazla hedef insanların kafasını karıştırır ve sonra hiç bir şey yapamazsınız. 24 • Dayanılmaz bir teklif değişken bir ikramiye ve risksiz, kolay ödeme şartları da dahil olmak üzere, teklifinizin gerçek olmayacak kadar iyi görünmesidir. Düşük fiyat için mantıklı bir açıklamanız varsa, inandırıcı ve mantıklı böyle açıklamalar alıcının zihninde teklifinizin uzaklaşmamasına yardım ediyorsa bu bir dayanılmaz tekliftir. • Risksiz bir teklif referansları güçlü bir garanti kullanılan tekliftir. İstatistik ve gerçekler içerir. Tüketicinin şüphesini kaldırarak reklamı risksiz ve güvenilir hale getirir. - Kobay olmayı sevmeyen insanların bu yüzden referansları güçlüdür. Referansları sizin takdirinizin üstüne çıkar. - Kesinlikle güçlü bir garanti sağlar ve garantinin nadir uygulandığı unutulmamalıdır. - İnsanlar pozitif, konforlu, bilimsel kanıtları olup, gerçekleri ve istatistiklerin kullanıldığı böyle kaynaklara güvenirler. • Eşsiz rekabet avantajı onlar sizinle iş yapmak için hedeflerini anlatır. Genellikle bu benzersiz rekabet avantajının, reklam teklif başlığı olmak üzere, belirgin bir yerde de dahil düşünmenizin iyi faydalar sağlayacağı anlatılır. • Satıştaki faydalar, umutların dikkate alınmasıdır. Sonuçta insanların sancısız bir alışveriş yaparak, sancısız ve keyifli bir kazanç sağlayacaklarının onlara nasıl söyleneceğidir. Ürün veya hizmette onlar için şahsen nasıl ne yapacağınız umurlarındadır. Araştırmalar, insanların kayıplarının (sancısız) kazançlarının da (keyifli) yapma korkusuna daha iyi cevaplar vermiştir. • Advertorial tarz olarak (Bir gazeteci veya dergi reklamı, bir ürün hakkında bir editoryal veya objektif gazetecilik makalesi tarzında bilgi verir.) verilen bir haber reklamı daha güvenilir yapar. Advertorial’ın başlıkları, ilginç metni, tırnak ve grafikleri ilgi çekici bir sürü şey vardır. Bu yüzden bu gün bıkkın olan insanlara reklamlarda daha yumuşak bir satış tercih edilir. • Eylem çağrısı bir nesne kadar açık ve nettir. Müşteri tam olarak ne yapacağını bilir. 25 • İvedilik, duygusu doğal tembelliği aşmak içindir. Müşteriye hemen harekete geçirecek kıtlık duygusu katar. Var olan ürün miktarını veya mevcut süre kısıtlanır. • Yanıt vermenin kısa yolu insanın basit bir dürtüden çok mantıkla satın almaya çağırmadır. Sizinle iş yapmanın kolayıdır. Bazı insanlara; internet, başkalarının telefonları, faks ve ötekileri gibi iletişim için birden fazla yol sunulabilir. • Sorumluluk reklamlarda paranızı boşa harcamayın anlamına gelir. Hangi reklamların izlenmesi diğerlerinden daha iyi ilgi çeker. Reklamcılık tüm bunlara rağmen toplumsal bir etik konumu da içerir. Bu konu üzerinde etkin olan kişlerin sosyal sorumlulukları da ihmal etmemeleri gerekir.Bu nedenle zaman zaman reklamcılık üzerine de bazı eleştiriler yapılmıştır. Örneğin; Reklamın sosyal bir maliyetleri vardır. • İstenmeyen e-postalarla spam, büyük bir sıkıntı olduğu kadar, internet servis sağlayıcıları üzerinde de mali bir yüktür. • Kamusal alanları istila eden reklamlar kirlilik istemeyen bir sonuçtur. Siyasi ve bazı sahtekarlıklar, bazı çocuk reklamları ve işgal edilmiş yeşil alanlar dahil olmak üzere etik sorunların neredeyse reklamlarla desteklediği hiç söylenmez. • Reklam psikolojik baskı uygular, zararlı olabilecekler tüketiciler üzerinde oluşur. Örneğin; yetersizlik veya sevdiklerini kaybetmenin etkileyici korkusu. 3 26 III. Bölüm Reklam Ajanslarının İdari Şeması Bir reklam ajansının yönetiminin başında şirketin tüm yönetiminden sorumlu bir başkan bulunur. Genelde büyük kuruluşlarda başkanın altında ona sorumlu olan; dört adet başkan yardımcısı vardır. Bunlar Mali işlerden sorumlu, yaratıcı hizmetlerden sorumlu, pazarlama hizmetlerinden sorumlu ve idari işlerden sorumlu başkan yardımcılarıdır. Mali işlerden sorumlu başkan yardımcısına bağlı, hesap danışmanlıkları ve onların altında çalışan hesap yöneticileri bulunur. Yaratıcı hizmetlerden sorumlu başkan yardımcısına bağlı metin yazarlığı (copy writer), yaratıcı yönetmen (creative director), grafik bölümü, ve üretim bölümü (production) bulunur. Pazarlama hizmetlerinden sorumlu başkan yardımcısının altında, müşteri temsilcileri, medya planlama dairesi ve araştırma bölümü bulunur. İdari işlerden sorumlu başkan yardımcısı, muhasebe, satın alma ve personel dairesiyle çalışır. (Şekil 2) Reklam Ajanslarının İdari Şeması Başkan Mali İşlerden Sorumlu Başkan Yardımcısı Hesap Danışmanı Hesap Danışmanı Yaratıcı İşlerden Sorumlu Başkan Yardımcısı Pazarlama İşlerinden Sorumlu Başkan Yardımcısı İdari İşlerden Sorumlu Başkan Yardımcısı MetinYazarı Müşteri Temsilciliği Muhasebe Hesap Yöneticisi Yaratıcı yönetmen Medya Planlama Satınalma Hesap Yöneticisi Grafik Bölümü Araştırma Personel Dairesi Üretim (Şekil 2) 27 Reklamcılıkta Yaratıcı Bölümün Kullandığı Bazı Terimler Kopy; Bir reklamda konuşulan veya basılı olan metinlerin bütününe denir. Metin yazarlığını da, bir reklam için oluşturulmak istenen sözcüklerin düzenlemelerini yapan kişi olarak açıklanabilir. Art Work: Sanatsal çalışmalar; illüstrasyon, fotoğraf, çizimler, tipografi ve çeşitli grafik şekillerin hazırlanmış sanat eseri olmayan metinlerle birlikte düzenlemede yer alması sonucu ortaya çıkar. Layout: Bir reklam layout’u; bitmiş bir reklam projesi için, genel düzenleme ve görünüm planını gösteren orijinaline yakın bir taslaktır. (Resim 11-12) (Resim 11-12) Tekel’in 1990 yılında “PARIS MATCH” dergisinde yayınlanmak üzere M. Aykut Özbay’a hazırlattığı ilanların layoutlardan örnekler. Slogan; reklam kampanyalarında kullanılan ve hedefini en iyi tanımlaya bilecek unutulmaz ifadelerin bulunduğu sözcüklerin bütünüdür. Bir Amerikan Reklam ajansı olan N. W. Ayer & Son’un tarihinde ortaya çıkardığı en iyi bilinen sloganlardan bazıları: * O yağmur yağarken dökülür -Morton Salt, 1912 * Bir Camel için bir mil yürümek isterim -R.J. Reynolds, 1921 * Bir elmas sonsuza kadardır -De Beers, 1947 * Uzanın ve birine dokunun 28 -AT&T, 1979- * Bütün olabiliyorsanız ol - USA Army Bunlar kısa tümcelerden oluşabilen metinlerdir. Packshot: Genellikle ürün veya hizmet ürününün, ününü tasvir etmek için kullanılan, kendi paketleme ve etiketleme dahil olmak üzere ürünün hareketsiz veya hareketli görüntüsünün, medyada yayınlanan ilan üzerinde yer almasıdır. (Resim 13-14) (Resim 13-14) Promosyon: Reklâm yoluyla yapılan satışı artırıcı her türlü tanıtım. Ürün ya da hizmetin değerini yükseltmeye yönelik satışı artırıcı yapılan her tür tanıtım faaliyetleri. Testimonial: Reklamda promosyon, bir yorum veya gösteri, bir ürünün erdemini öven bir kişinin yazılı veya sözlü oluşan beyanı. Genellikle ünlüler tarafından yapılan kelime “onayı”. Sahalar için geçerliliği olan “bonservis”. En yaygın, sıradan vatandaşlara atfedilen satış-sahaları için de geçerli “onaylamalar”. Bu tür referansları ortak pazarlamanın bir parçası haline dönüştürmek. Jingle; Bir reklam ya da duyuru için özel olarak hazırlanmış kısa müzik. 29 IV. Bölüm Marka (Brand) Ve Yönetimi Marka nedir? Bir marka; herhangi bir satıcının ürününü diğer ürünlerden ayıran bir isim, terim, tasarım ya da başka bir anlatımla ortaya çıkardığı bir özelliktir. Markalar işte bu amaçla pazarlamada ve reklamda kullanılırlar. Başlangıçta markalaşma, besicilikte (hayvancılıkta) kendi malını sıcak bir demir ile kendine özel bir sembolü hayvanın derisi üzerinde dağlayarak diğer sürüler içinden bir ayırt edici unsur olması amacıyla başlatılmıştır. Daha sonraları tüccarlar (sandık, çuval, fıçı vb.) ile depolanmış kendi ürünlerini bir diğer üründen ayırt etmek için kullandılar. Yani markalar (brand)’ın ürün ayırt edici bir özellikten yola çıkarak geliştirilmiş olduğunu söyleyebiliriz. Markanın modern yapısını bilinen bir çok ürünle de verebiliriz. Örneğin: Coca-Cola, Peugeot, Bosch, Sony, Play Station, Arçelik, Ülker vb. gibi kurumların çalışmaları bu alanda örneklenebilir. (Örnek 1) Çok kadim dönemlerden bu yana, bir marka ve bir isim, bir pazarda satıcının mal veya hizmetini tanımlayan benzersiz bir sembol olarak da karşımıza çıkar. Nielsen Media Research kategorilerinde 2.000’den fazla ürünü, dünya çapında 500.000’den fazla marka olarak listeledi. (Örnek 1, 2, 3, 4 (Örnek 1) Markalar aracılığıyla, mal veya hizmet sağlayıcıları yapımcıların kimliklerini tanımamız hızla gerçekleşiyor. Zaman ve tüketici deneyimi 30 ile, markalar kalite, değer, fiyat düzeyinde, güvenilirlik ve tüketicilerin rakip teklifleri arasında seçim yapmasına yardımcı diğer birçok özelliklerle itibar kazanırlar. Markalar aracılığıyla, mal veya hizmet sağlayıcıları yapımcıların kimliklerini tanımamız hızla gerçekleşiyor. Zaman ve tüketici deneyimi ile, markalar kalite, değer, fiyat düzeyinde, güvenilirlik ve tüketicilerin rakip teklifleri arasında seçim yapmasına yardımcı diğer birçok özelliklerle itibar kazanıyorlar. Onlar iletişimin kısaltılmış en doğrudan araçları olarak günümüzde de yer alırlar. Tasarımlarını da çağa uygun bir yapı içinde taşımaya gayret edilirler. 4 2 3 5 2)15-16.yy.’da kullanılmış bazı Alman Ticari markaları. 3)Herring’in etiket markaları Hamburg-1702 4) Böttger’in porselen markası. 5) Peter Behrens’in AEG için yaptığı bir Logo-1908 Her Markanın Bir Öyküsü Vardır. Marcus Samuel ve Şirketi tarafından bir akaryakıt için marka olarak Uzak Doğu’ya gönderilmesine ilişkin “Shell” sözcüğü ilk 1891 yılında ortaya çıkmıştır. Bu küçük Londra işletmesi, oryantal orijinal deniz kabuklarını Antika meraklılarına dağıtırdı. Bunlar o kadar popüler oldu ki: - Victorialı’ların özellikle biblo kutularını dekore etmek için kullandı - Uzak Doğu ile şirketin karlı ithalat ve ihracat ticaret temelini yakından oluşturdu. 1897’de Samuel, kurduğu nakliyat ve ticaret şirketine Shell “Kabuk” adını vererek kurumsal statüye yükselmiş oldu. İlk logo (1901)’de bir midye kabuğu idi (1904)’te bir ‘Pecten’ deniz tarağı kabuğu amblemi olarak görselleştirilerek markalaştı. Onun şirketine bu adı vermesi ve mar31 kalaştırması bir tesadüf değildir. (Örnek 6) (Örnek 6) Bir Markaya ne zaman gereksinim duyulur? Akzo’nun yapısal değişimi ve AkzoNobel olarak birleşmesinin uzun bir geçmişi vardır. Şirketin var olan tüm Parçaları 17. yüzyıl şirketlerinden bu yana gelişerek gelmiştir. Akzo’nun dönüm noktası, tüm bu parçalarının 1969 yılında birleşmesiyle ortaya çıkmıştır. 1994 yılında Nobel Industries ile birleşmesi sonunda da AkzoNobel olarak sonuçlanmış ve 2007/2008 yılında İSO ile birleşme gerçekleşmiştir. Bu sure içinde logosunu AkzoNobel’e adapte etmede hiç de yabancılık çekmemiştir. Şirketin tümü, son 20 yılda değişime uğramıştır. 1988 yılındaki ilk Akzo kimliğinden önce eski üçgen logosuyla biliniyordu. Fakat o yıllardan sonra birleşmiş bu parça şirketler tamamen farklı bir taşıyıcıya ihtiyaç duydu. Tasarlanan yeni logosu, M.Ö. 450’lerden kalma eski bir Yunan kabartmasındaki insan figüründen esinlenilerek geliştirildi. İngiltere’de Oxford şehrindeki Ashmolean Müzesi’nde bulunan ve Sisam’dan getirilmiş bu antik dönem kabartması, kolları iki yana açık bir insan figüründen oluşuyordu. Wally Olins tarafından geliştirilerek adapte edilen bu insan figürü, Akzo için 21. yüzyıl yeniden şekillendirilmiştir. O, 1988 yılında insanın kabartmadan alınan basitleştirilmiş şekli, kendi oranlarını koruyarak uyarlanmış biçimiyle bir kimya şirketi olan Akzo için somutlaştırılmış sanatsal bir sembol haline dönüşmüştür. İki kolu yana açık bu insan figürü, Akzo’nun tüm şirketlerini kucaklayan bir gücün görüntüsü olarak yansıdı. Uluslararası tanıtım kampanyaları da bu doğrultuda ele alınarak başlatıldı. (Örnek 7) Altı yıl sonra Akzo İsveçli Nobel Endüstriyle birleşerek AkzoNobel’i oluşturdu. Sonunda bu gün kullanılan ve bazı değişiklikler32 le birlikte ortaya çıkan mavi ve gri ile tezat oluşturacak biçimde yapılanmış yeni kimliği ile ortaya çıkmıştır. (Örnek 7) Marka Yönetimi Nedir? USA’da Marka Adı Nasıl Yönetildi Frederick Dwight, “Reklamın Önemi,” adlı yazısında; “marka adının unutulmaması için ‘her yerde’ elde edilen ve yapılabilen bir istem olgusunun, bugün bir tür özel üreticiler tarafından verilen belirli bir yazı ya da yazılardır....” diye ifade ederken, “Bu da bir [reklam] dır.” demiştir. Walter Scott, 1901 de Atlantic Monthly’deki bir makalesinde, psikolojik uygulamaların öncüsü iş adamlarının müşterilerinin zihinlerindeki işleyişi anlamak gerektiğini ve onları etkin bir şekilde etkilemek için de akıllıca reklam yapmayı yazdı ve ekledi. “O -reklam- artan sofistike işletmelerin bir ürünü hakkında sadece bir dizi gerçek pazarlama sözleşmesinin genel bilgilerin bir tebliği olarak başlamıştır.” Reklam psikolojisinin bilinen 42 uygulamasının, aynı zamanda bir yerde ürünün tüketiciyi ikna yönünde başka değerinin de olması gerekir. Steinway Şirketi, 1868’den beri yaygın ürün değeriyle Steinway adı bağlamında doğru bir reklamı için 50.000 $ ayırdı. Tarihçi Susan Strasser “şirketler mümkün olduğunca çabuk kâr edebilmek için açılımını ulusal stratejilerle denerler” savında bulunmuştur. “Onlar yükselen rek33 lam mesleğiyle uyumlu bir biçimde, ilkelerini ve pazarlama tasarım programlarını, birbirlerinin başarı ve başarısızlıklarını konuşarak incelerler.” Pazarın taşmasıyla pek çok benzeri eşya, başarılı tekrarlanan reklamlar sonucu ticari markalar arasında bir biri ile ayırt edici ürünler oldular. Eski Quaker olarak bilinen Quaker Yulaf “Dünya çapına yayılan..... Viktor Konuşan Köpek Makinesi sahiplerine asla milyonlarca dolar kazandıran bir ödül olmamış, ama daha sonra onlara, toplumun gündeminde her ay ve yıl için Çınlayan-Çan sesi (ding-donged) olmuştur.”(Resim 15) (Resim 15) Medyada zamanla, ambalaj, etiket ve ürünlerin üzerinde ticari reklam amaçlı Marka adları ortaya çıkmaya başladı. Kendilerinin ayırt edici amblem ve logotype’ları sayesinde, ticari bir marka (trademarks) olarak bir grafik topluluğun oluşturulmasına yardımcı olundu. Bir kılıç ya da bir melek gibi buna benzer Sembolleri, bir ürünün kalitesi konusunda güvence duygusunu geliştirmek için tasarlandılar. Ticari bir marka değeri, sonunda yasal özellikler oldu ve tescilli marka sayısı 1870’lerde bir avuçken 1920’lerde 50.000 üzerine yükseldi. Heinz orijinal ketçap şişesinde yaptığı gibi başka hiç bir ürüne benzemeyen eşsiz formunu bazı şirketlerin yaptığı gibi kaptırmamak için patentledi. Örneğin; Kodak, Singer, Campbell ve Wrigley gibi bir çok on dokuzuncu yüzyıl markası olan adların hala bugün bile hayatta olduklarını “ Başarılı markalar, güçlü şirketlerin pazarlama planları merkezinde inşa olurlar” iddiasıyla ortaya koymuştur. (Resim 16) Kolay okunan marka isimleriyle eşleştirilmiş “A Leader in Quality - Bir Liderin Kalitesi”, “Where’s the man we can’t cure, - İnsanları nerede tedavi edemeyiz” gibi reklam uzmanlarının dikkatle hazırladığı metin ya da sloganlar, ürün güvenliğinin bir değeri olarak zaman içinde 34 söylenen sözcüklerle birlikte markalar kulak ‘işitsel’ gözle ‘görsel’ arasında bir anlayışın köprüsünü oluşturmuşlardır. (Resim 16) Reklam veren izleyicinin dikkatini çekmek için, ticari kartlar, Afişler, hediyelik eşya vb. ortak görsel temaları kullanır. Bunlar; Nathaniel Fowler’ın 1897 tanıtım kılavuzunda da yer aldı. “Bazı reklam çizgilerinde, her zaman yaşanacakmış gibi şeyler vardır...” İki nokta arasındaki en kısa mesafe düz bir çizgidir anlayışı içinde, bölgesel kısa yayınlarla, kadın, çocuk, hayvan çiçek ve pastoral sahne ögeleriyle özellikle, yenilik, çekicilik ve romantizm katmak amacıyla kullanıldılar. Öteki edebi popüler temalar, egzotik, ırksal ve etnik basmakalıp konulardır. Onlar modern endüstriyel yaşamın yüceltilmesinde tüketici-ürün bağlantılı üretilmiş fabrika görüşleri yanında ürünlerin konumlandırılmış illüstrasyonlarıdır. Jay’ın bu konudaki iddiası; “Amerikalılar çevrelerinde yer alan ve sanayi devrimi üzerine bakıldığında ticari kartlarla görkemli fabrikaların sık tasviri, sadece on dokuzuncu yüzyıl bariz güven ve iyimserliğin bir kanıtıdır.”şeklinde olmuştur. (Sık sık taşınır ticaret kartlarında görülen kırpıntılar) Amerikan kartalı ve Sam Amca görüntülü vatanperver konular; özellikle ikincisi, son derece enerjik Amerikan satıcılığında önemli rol oynamıştır. Laird argues’e göre; “ Grafik litografik esneklik, reklam verenlere çağdaş gazete ve dergilerde reklamın tipik sözel iddialarından daha renkli olan kullanılabilir mizah görüntülerini, duygusallığı, ihtiras35 lı ve öteki başvurularının sonsuz bir dizi teklifiydi.” James D. Norris, Reklamcılık ve Amerikan Toplumunun Değişimi kitabında “İç Savaş’ın sonu ve yüzyıl içinde, Amerikan toplumu ve ekonomisi, reklam tüketim malları için ulusal pazarlar yaratmada çok güçlü bir rol oynaması yönünden gerekli önkoşulları karşılamak için birleşti.” Diye bahsetmiştir. Reklam, toptancılar ve perakendeciler aracılığıyla tüketicilerin yanı sıra üreticiler ve perakendeciler arasında aracı olarak çalışan seyyar satıcılara kadar ulaştı. 1870’lerde yaklaşık 50.000 satıcı ticari kartları, katalogları ve hediyelik eşyaları dağıtmak için kapı kapı dolaştı. Yüz yılın başlarında ulusal süreli yayınlarla birlikte posta oranlarında azalma ve yüksek tirajlı yayınların ortaya çıkmasıyla reklamlarda bir değişim meydana geldi. Bunlar; marka isimlerinin tanıtımında uygun büyük bir pazar alanı haline dönüştüler.4 36 V. Bölüm Medya nedir? Medya sözcüğü, Latince ortamının çoğulu anlamına gelir. Bu nedenle geleneksel yapısı içinde İngilizce‘de olduğu gibi tüm içindeki açılımıyla birlikte bir çoğul isim olarak ele alınmalıdır. Fakat, bir çoğul anlam yerine tekil fiil olarak kullanılmaktadır. Uygulamada günümüzde de medya, bir anlamda ‘televizyon, radyo ve toplu basın’ olarak tekil bir eylem olarak ele alınmaktadır. Media bilgi depolama ve saklamak veya veri sunmak için kullanılan toplu iletişim çıkışlarını ya da araçlarını tanımlamak için de sıklıkla kullandığımız bir sözcüktür. Yayın ortamı (radyo ve televizyon), basın, fotoğrafçılık ve sinema gibi alanları bu kapsam içinde değerlendirmek mümkündür. Bu nedenle; kelime ortamı “gazeteler, radyo veya televizyon gibi, araç veya toplumdaki genel iletişim, bilgi veya eğlence kanallarından biri.” Olarak tanımlanmaktadır. Kitle iletişim yoluyla büyük bir hedef kitleye ulaşmak için amaçlanan çeşitlendirilmiş “mass media olarak tanımlanan” medya teknolojileri de bulunmaktadır. Radyo, televizyon, gazete ve dergilerle birlikte gelişen elektronik ortamlardaki böylesi iletişim araçları bilgi iletimi için kullanılır. Basılı medya olarak ele aldığımız ve bilgi dağılımında kullanılan gazete, dergi, kitap, broşür vb. fiziksel nesleler kullanılan grup, açık medya (out door) olarak betimleyeceğimiz (board, billboard ve busboard vb.) ticari panolar, pankartlar, işaretler, toplumun yoğun bulunduğu spor alanları (stadyumlar), mağazalar ve otobüs durakları bu tür medya grubunu oluşturan biçimidir. Diğer bir açık medya, reklam panoları (uçakların yerleşim bölgeleri üzerindeki işaretleri), balonlar, (skywriting) uçaklarla oluşturulan gök yüzü yazılarını içerir. Ayrıca AR Augmented Reality (desteklenmiş gerçeklik) diyebileceğimiz genele açık konuşma ve olay organizasyonları da kitle iletişim biçimleri kabul edilebilir. Çağımızda hızla gelişen dijital medya, internet ve mobil kitle iletişimini de kitle iletişim araçlarını içermektedir. Bunların yanı sıra, internet, e-posta, web siteleri, bloglar ve internet tabanlı radyo ve televizyon gibi birçok kitle 37 iletişim hizmeti de medya başlığı altında sunulabilir. Bilgilerin kolayca yayılabileceği yayın ve maliyete etkin olabilecek bir çok kitle iletişim aracından da burada söz etmek olasıdır. O halde; Medya kaç gruba ayrılır ? Genelde medyayı, insanın iletişim için duyduğu ihtiyaçlar doğrultusunda ve bunu gerçekleştirmede kullandıkları duyu organlarıyla ilişkili olarak tasnif edebiliriz. Bu da şu demektir: medya, bilinen üç grup içinde değerlendirilir. 1. Görsel medyalar, 2. İşitsel medyalar, 3. Hem görsel hem de işitsel medyalar olarak şimdilik belirleyebiliriz. Bu durum çağımızda özürlüleri de içine alan bir yapı içinde de evrilmekte ve belki de ileride başka iletişim alanlarıyla da değişiklik göstereceği kesindir. (Resim 17) 38 Görsel medyalar; Yazılı basın olarak adlandırılan gazete, dergiler, kitap, broşür, katalog ve insertler, panolar ve afişler, boardlar (billboard ve busboard), (skywriting) balon ve uçaklarla oluşturulan gök yüzü yazılarını görsel medya için örnek olarak verebiliriz. Büyük satış alanlarında oluşturulan POP’ler (point of purchase) ki bunlar; pankartlar, döner pankartlar (mobil) ve ürün taşıyıcıları (display) olarak da karşımıza çıkarlar.(Resim 17) İşitsel medyalar; 1920 yılında Radyo’nun bulunuşu ve gelişi hem medya için önemli bir yenilik hem de reklam dünyası için kayda değer bir gelişmeye neden oldu. İlk etapta radyoda reklamın kullanımı W.E.A.F radyo istasyonunun New York’ta yayına başlaması sonucu, istasyon yapımcılarının radyo zamanlarını satmaya başlamasıyla ortaya çıktı. Bu esnada 1920’lerde reklam verenler ve bunların ajansları, çeşitli ürün ve hizmetlerini radyo ile muhtemel tüketicileri çekmek için bir aracı olarak gerçekleştirmek maksadıyla kullandılar. Bu alanda doğan talep, radyo yayınlarının satın alınmasına yöneliş, bu anındalıkla oluşan canlandırma, tüketicinin okur yazarlığına bakmaksızın doğrudan mesajların iletilmesinde önemli bir kaynak olmaya başlamasından olabilir. Hem görsel hem de işitsel medyalar; 1895 yılında, dünyanın ilk ticari film taraması Paris’te Grand Cafe’de gerçekleşti. Bu film; Louis ve Auguste Lumiere adındaki iki Fransız kardeş tarafından geliştirilen ve Cinématographe adını verdikleri bir kameralı projektörle yapıldı. Lumiere kardeşler, Lumiere fabrikasında çalışan işçileri gösteren kısa bir film ile Mart 1895 halka kendi buluşlarını açıklamış oldular. (Film 1) İlk kez girişimci bu kardeşler, birücret karşılığı 28 Aralık günü gündelik Fransız hayatının kısa sahnelerini bir dizi olarak ekrana getirmeyi kabul ettiler. Böylece görsel işitsel bir medya olarak sinema da yerini almış oldu. Bu konuda yapılan çalışmalar ve sinema endüstrisinin gelişimi, Amerika’da reklam ajanslarının arayışlarında yeni bir sıçramayı getirdi. Sinemadan sonra görsel işitsel medyanın en önemlilerinden biri de Tele39 vizyondur. 21. yüzyılın vazgeçilmez aletlerinden biri olan televizyonun tarihi, 75 yıl önce, İskoç mucit John Logie Baird ’in keşfiyle başladı. (Resim 17) Baird, 21. yüzyılda insanları saatlerce karşısında oturtabilen televizyonun babasıydı. Keşif merakı çocuk yaşlarda başlayan Baird, 12 yaşında, evine bir elektik sistemi döşemiş ardından yoldayken arkadaşlarıyla konuşmasını mümkün kılacak ilk telefon santralini geliştirdi. İskoçya’da Kraliyet Teknik Koleji’nde elektrik dersleri alan Baird, Glascow üniversitesinde elektrik mühendisliği okudu. Birinci Dünya Savaşı sırasında eğitimine ara veren mucit, silahlı kuvvetlerde çalışmak istedi ama kabul edilmedi. Başvurusu reddedilen Baird, Clyde Valley Elektrik Enerjisi Şirketi’nde çalışmaya başladı ancak sağlık problemleri işi bırakmasına sebep oldu. (Resim 17) Clyde Valley ’den sonra aralarında Trinidad’ da bir reçel fabrikasında işçiliğin de bulunduğu çeşitli işlerde çalışan Baird, nihayet 1922’de memleketi Sussex ’e geri döndü ve burada tamirciliğe başladı. Nakkaş mucit Sussex’ deki mütevazı hayatı, Baird ’i 50 yıldır düşlediği televizyon icadı üzerinde yoğunlaşma fırsatı verdi. Parası olmadığı için ilk televizyonunu bir lavabo ve bir çay tenekesiyle yapan Baird, bir sonraki denemesinde projeksiyon lambasını bisküvi kutusuyla kaplayıp basit bir düzenek geliştirdi ve düzeneğe kullanılmış lenslerle devrelerden tarama diskler ekledi. Baird ’in icat ettiği bu düzenek, tahta çubuklar arasına nakış iğneleri ve balmumuyla tutturulan bir cihaz olarak TV’nin dedesi kabul edildi. Çalışmalarını bundan sonra da sürdüren mucit, 1925’de ha40 yal ettiği gibi, “Stok eye Bill” adını verdiği ilk ilkel televizyonda görüntü transmisyonunu da gerçekleştirmeyi başardı. 1950’lerde hızlı gelişen reklam-medyasına Amerika’da televizyon girdi. Kitle iletişim ve eğlencenin önemli bir medyası olarak TV’nin büyük ölçüde artan popülaritesi, bu duruma hatırı sayılır ölçüde katkıda bulunmuş ve ayrıca reklam işi için çok gerekli bir ivme sağlamıştır. (Film 2-3) 1 2 3 (Film 1) Louis ve Auguste Lumiere kardeşlerin çektiği reklam filmi. (Film 2-3) Aşağıda sırayla 1959 ve 1962 yıllarında gösterilmiş 2 Amerikan reklam filmi. 41 VI. Bölüm Reklam ve Promosyon Reklam ve Promosyonun Dünyadaki Değişimi “Bütünleşik Bir Pazarlama İletişim Perspektifi” Modern dünyada neredeyse herkes, bir dereceye kadar medyadaki reklam ve promosyon içeren diğer formlarından etkilenir. Hem özel hem de kamu sektöründeki organizasyonların, hedef kitlelere yönelik etkinliğini ve verimliliğini biliyoruz. Reklam ve tanıtım mesajlarının pazardaki diğer türden ürün ve hizmetlerin satılmasının yanı sıra, siyasi adayların desteklenmesi, alkol ve uyuşturucu bağımlıları gibi toplumsal sorunlarla da başa baş kullanılmakta. Tüketicilerle sürekli iletişim kurmada giderek zorlaşan yolların pazarlamacılarca aranmasındaki çabaları önemli buluyoruz. Reklam ve promosyon çalışmalarına katılan insanların çoğu, uygulamalarda onun size daha dinamik ve büyüleyici bir alan olduğunu söyleyecektir. Ancak, onlar daha sonra bu sonsuz alandaki reklam ve promosyonda olan dramatik değişikliklerden de bahsedeceklerdir. Tüm müşteriler taraflarca talep edilerek büyük bütçelerle gelen reklam ve promosyon değişikliklerinin sonuçları, son derece yaratıcı ama yalın küçük reklam ajansları ve doğrudan pazarlama şirketlerinin yanı sıra, interaktif ajanslar bu tür şirketlerin her yıl harcadığı milyonlarca liradan pay istiyor. Artık geleneksel reklam biçimlerine yanıt arayanlar, kendi ürün ve hizmetleriyle tüketicilerine yeni teknolojilerle bu reklam sürecini yeniden icat etme zorunda kalıyor. Yeni bin yıl [milenyum] başlarken, belki de bizler pazarlama tarihindeki değişikliklerin yanı sıra, reklam ve tanıtımda en dinamik ve en devrimci herhangi bir dönemini yaşıyoruz. Bu değişim, teknolojik gelişmeler tarafından da tahrik edilmesinin yanı sıra, interaktif medya ve özellikle internet üzerinden hızla büyüyen iletişim de yol açmıştır. Onlarca yıldır tam olarak büyük reklam hizmeti işleri, Madison Avenue tipi (N.Y. şehrindeki ünlü bir caddenin adı) ajanslar tarafından ulaştırıldı. Ulusal bir marka için ilgililerle hazırlanan reklam stratejileri, genelin ilgilendiği aday bir kaç matbu dergideki kupon ya da birinci sınıf tekliflerden oluşan promosyon desteğiyle, bir televizyon ağında çalışacak 42 biçimde oluşturulabildi. Ancak, günümüz dünyasında da sayısız medya kuruluşları, baskı, radyo, kablolu ve uydu TV’leri var ve tüketicinin dikkatini çekmek için internet rekabeti de. Pazarlamacılar müşterileri ile iletişim kurmak için yeni ve daha iyi yollar bulmak için geleneksel medyanın ötesini arıyor. Onlar artık geleneksel medyada yer alan bilinen reklam değerlerini bir inanç olarak kabul ediyor. Büyük ajanslar da 21. Yüzyıldaki bu değişi- min hayatta bir umut olduğunu kabul etmekteler. DDB Wordwide Başkanı ve büyük ajanslar CEO’su Keith Reinhard : “Nihayet biz bu konumu bir durgunluk olmadığını kabul etmeye başladık ve biz eski günlere geri gitmiyoruz ki.” Diye belirmiştir. Onlar, kendi reklam ajanslarının rolünü ve doğasını yeniden tanımlamasının yanı sıra, pazarlamacılar ve tüketicileriyle iletişim yollarını değiştiriyor. Reklam ajansları; tüketicilerin en son reklamları her yerde hangi geleneksel kanallarla [internet] dahil sörf yaparak markaları yükselten faaliyette bulunduğunu biliniyor. Yeni çağın reklam verenleri, bir reklamın nerede çalışabileceğinin kavramını yeniden tanımlıyor. Sonuçta, kültür içine dokunmuş ve film içinde, TV şovları veya eğlencelere gömülü gizli mesajlar, kendi formlarını yarattı. Birçok uzman reklam ve pazarlama iletişiminin “marka içerikli” dalgasının geleceğini diğer formlarıyla eğlence içinde büyüyen bir hareketle yeniden icat edileceğini iddia etmekte. BMW, Levi Straus & Co., Nike ve Skyy Spirits gibi şirketler tüketicilerine ulaşabilmenin yollarını artık “advertainment” kullanarak kendi web sitelerinde kısa filmler ve pazarlama reklamlarıyla oluşturmakta. Pazarlamacılar onlarca dolara mal olan promosyon yollarını değiştiriyor. Sergio Zyman Coca-Cola pazarlama eski başkanı “O bildiğimiz Pazarlamanın Sonu” adlı kitabında, geleneksel pazarlamanın “Ölüyor, ama ölü değil” diyerek bir beyanda bulunmuştu. O, reklam ve pazarlamanın genel karmasının tüm unsurları olarak marka isimleri, ambalaj, fiyatlandırmalar ve ürün dağıtımım yollarının iletişim noktalarında biraz abartıldığını savunuyor. İletişimde her tür tüketici bilgi devrimine tutulmuşsa, pazarlamacıların da bu süreci anlamaları gerekiyor. Bir dizi faktör, pazarlamacılarla tüketicilerin iletişim yolunu etkilemektedir. Pazarlamacılar ve medya izleyicilere ulaşabilmek için birlikte yöntem aramaları sonucu, giderek parçalanmış bir yapı oluşturmuştur. Reklam ve tanıtım çabaları gittikçe bölgeselleştirilerek, belirli kitlelere hedeflenir hale gelmiştir. Perakendeciler, pazarlamacıların da zorlamasıyla satış ve promosyon için para 43 kaydırarak daha büyük ve daha güçlü hale gelmiştir. Pazarlamacılar kendi promosyonlarını üretmek için para bekliyor ve onlar kurumlardan daha fazla bütçe talep ediyorlar. İnternet devrimi sadece çevrimiçi ve izleyici Birleşik Devletler- de değil, Avrupa ve diğer bir çok ülkede de hızla büyüyor. Onlar müşterilerine bitişik mesajlar göndererek bir çok şirketle birlikte böylece iletişim çabalarını koordine etmekteler. Bazı şirketler, geleneksel medya reklamlarını çok az ya da hiç kullanmayarak markalar inşa ediyorlar. Bir çok reklam ajansı, satış ve promosyonda müşterilerinin pazarlama iletişimi ihtiyaçlarına hizmet vermek için, doğrudan pazarlama, interaktif ajanslar ve halkla ilişkiler şirketleri ile bağlantı kurar hale geldiler. Müşterileri bölünmüş Pazar hedefleri uzun vadeli itibarlarına kısa vadeli satış oluşturmada en iyi Pazar iletişim çalışmasını “tarafsız medya” haline gelmiş alanlarda ne şekilde olacağını sorguluyor ve düşünüyorlar. Burada açıklamaya çalıştığımız konu; reklam ve promosyon da hızla değişen alanları tanımaktır. Reklam; kuruluşların tanıtım programlarının daha çok birincil noktası iken, sadece onların reklam tanıtım metinlerinden daha fazlasını içerir. Yukarda tartıştığımız değişiklikler, pazarlamacıların ve reklam ajanslarının pazarlama-planlama ve tanıtım programlarıyla “büyük resmi” çağıran yaklaşım içinde, entegre pazarlama (IMC) (Internal Marketing Concept) iletişimi perspektifinden reklam ve promosyon yaklaşımına yol açan çeşitli iletişim işlevlerinin koordinasyonudur. Bugünün iş dünyasında, bir firmanın müşterileriyle iletişin kurmak için, reklam ve promosyonun rolünü anlamada tüm tanıtım araçlarının nasıl kullanılacağını tanımanız gerekir. Yeni Reklam ve Promosyon Dünyasına nasıl hazırlanılır? Bazılarınız bu büyüleyici alan hakkında daha fazla bilgi edinmek için bu bilgileri alıyor, size de birçok reklam veya diğer bazı promosyon alanlarında çalışmak için bir umut. Bu günün sektöründeki değişiklikleri bilen eğitimli öğrencilerin derin etkileri vardır. Beş ya da on yıl önce yaşamış ajansların aynı tür çalışmalarını burada bulamayabilirsiniz. Eğer bir istemci tarafında çalışıyorsanız, onların reklam ve tanıtım yaklaşım yollarının önemli ölçüde değişmekte olduğunu göreceksiniz. Reklam, doğrudan pazarlama, internet, interaktif medya, satış promosyon, halkla ilişkiler ve bireysel satış gibi iletişim fonksiyonları44 dır ve bugünün bu alanda yetişen bireylerinden tüm bunları anlamaları bekleniyor. Ayrıca bir şirketin etkili iletişin stratejileri ve program geliştirme gibi işlevleri kullanarak pazarlama ve promosyon durumunu nasıl değerlendireceği konusunun da bilmesi bekleniyor. Bahsedeceğimiz bu konular burada bu zorluklara yardımcı olacaktır. Birçok yönden biz de sürekli reklam ve tanıtım çalışmalarının nasıl olduğunu açıklamak için öğrencilerimiz gibi öğrenmeye çalışıyoruz. Biz araştırmalarla elde ettiğimiz çıktıların bir çoğunu paylaşırız ve taraflar aynı şeylerden ya sık sık heyecan (ya da bıkkınlık) duyarlar. Yaklaşık toplam 50 yıldır reklam ve tanıtım alanında öğrencilere bu alanda olan anlayışın ilginç kitapları geliştirildi. Yıllarca kullanılan bu tür kitapların metinleri hakkında onların nasıl kullanılacağını ve daha az nasıl değerlendirileceği konusunda çalışıldı. Malzemenin önemli olduğunu söylememize rağmen tanımlamalarıyla fazla yüklü görmeden çalıştık. Teorilerde öğrenciler gerçekten heyecanlanmaz. Ama bütünleşik pazarlama iletişimi çalışmalarını bütününü anlamak için bazı kuramsal temel oluşturmak da gereklidir. Eğer o kadar kolay olmasını istiyorsak, işlerin dışarda nasıl çalışıldığını ya da planlandığını anlamak da gerekir. Belki de en sıkça sorulması gereken “ben piyasada bunu nasıl kullanırım?” olmalıdır. Bu günkü konumuz, özel bir gücün pratik ve teorik uygulamalarının bütünüdür. Neredeyse her gün pratikte reklam ve tanıtımın örnekleri medyada bildirilmekte. Burada; Advertising Age, Adweek, Brandweek, Wall Street Journal, Business-Weeks, Fortune, Forbes, Satış ve Pazarlama Yönetimi, İşletme 2.0, eMarketer, Internet Advertising Raporu, Promo ve birçok kaynakta yayınlanmış olduğu gibi metinleri, entegre ve pratik çözümleri ve örnekleriyle bulabiliriz. Her bölüm, bir reklam veya promosyon kampanyası veya diğer ilginç anlayışların örneğini sunan (vignette) eskizlerle başlar. Her bölüm; ayrıca bölümün malzemesine ilişkin belirli konularda derinlemesine tartışmaya sunmak ve şirketlerin bütünleşik pazarlama iletişimi nasıl kullandıklarını gösteren birkaç IMC Perspektifi içerir. Metin boyunca küresel perspektifler sunulur, uluslararası pazarlamada artan önemli reklam ve tanıtım sorunları ve çok rollü çok uluslu pazarlamacıların pazarlama programlarının oyunları oynanır. Etik yaklaşımların önemiyle, sosyal ko45 nulara dikkat çekilerek, reklamverenin reklam ve tanıtım programlarını uygularken hangi etik konulara dikkat etmek gerektiği konusu gösterilir. Hedef pazarlamaya ulaşabilmek için, pazarlamacıların ‘çabalarına ilişkin fırsatlara’ çeşitli kültürel ve etnik perspektiflerin yanı sıra zorluklara da dikkat çekilerek tartışılır. Reklam ve tanıtımın çeşitli alanlarında çalışan başarılı promosyonlar vurgulanabilir. Her bölümde, en güncel ve en iyi bütünleşik pazarlama iletişimi kampanyalarının birçok örneklerini gösteren güzel dört renkli çizimler, dünyada tercih edilerek kullanılan önemli özelliklerdir. Belirli bir fikri, teoriyi ve pratik uygulamayı göstermek için daha fazla, seçilmiş sayısız reklam ve tanıtımın değişik ve tipik örneklerini incelemek gerekir. Her bölümün açılış vignette’lerini okumak için, IMC, Küresel Etik ve Çeşitlilik Perspektifleri ve kariyer Profilleri üzerine çalışılmış çeşitli reklam ve illüstrasyonlar için zaman ayırılması gerekir. Günlük hayatla ilgili olarak; hedef bir tüketicinin, reklam ve promosyonla ilgili dikkatlerinin nasıl çekileceği düşünülmelidir. Bu konu ile gelişen ilginç bir örneği paylaşalım. Bütünleşik Pazarlama İletişimine Bir Örnek: “An Army Of One” (Resim 18) Birinci Dünya Savaşında USA, askere alımlardaki kampanyalarında çoğunlukla UK’da olduğu gibi afişleri kullandılar. (Resim 18) 46 1990’lara gelinğdiğinde askerlik için genç erkekleri askere çekmede küçük bir sorun yaşıyordu. Sovyetler Birliği’nin çöküşüyle soğuk savaş sona erdi ve yüksek teknoloji haline gelen ordu askere daha az ihtiyaç duyar oldu ve böylece %40 oranında düşürülerek mütevazi hedeflere ulaşabilmek için kolay hale getirildi. İşte reklam sloganı pahalı televizyon reklamlarıyla kendini gerçekleştiren ileti “Sen hepsi olabilirsin” sloganı kullanılarak gerçekleşmişti. Reklamlar, orduya katılmadan kariyer eğitimi, üniversite bursları ve diğer finansal teşvikler için fırsatlar vurgulanarak sunulmuştu. Erken ‘90’ların ortasında iyi çalışan genç bir Amerikan ordusu varken bu savaşı kaybetme korkusu, onun on yıl sonra yeniden işi pazarlama stratejisi ile birlikte kendini bulmasına neden oldu. Askere alım ortamı değiştirmiş, ‘90’lı yılların gelişen ekonomisi yüksek okul mezunları için bir çok fırsat yarattı. Ordu’nun mali paketi nitelikli olanları askere çekmek için yeterli değildi ve bir çok lise mezunu, temel eğitim talebine tahammülü olmadığından istekli değildi. Ancak ordusuna derinden bakan çekirdek topluluğun olumsuz algıları köklü değildi. Araştırmalar, 17-24 arası yetişkin gençlerin %63 askeri alanı hiçbir şekilde düşünmüyor, sadece %12 si bu alana ilgi duyduğunu söylediğini gösteriyordu. Örneğin -Sadece başka hiç bir seçeneği olmayanlar için-, “Kaybedenler için değil” ve “ Benim gibi insanlar için” gibi yorumlar gençlerin askerliğe doğru yönelten tipik duygulardı. Dahası, bir liseli için önemli fırsat anahtar nitelikleri üzerinde büyük görüntü sorunları vardı, hatta onların askeri hizmet düşünen çoğu için ordu, askeri dal olarak dördüncü sırada yer almaktaydı. Bütün bu faktörler, Ordunun 90’lardaki askere alım hedefleri için reklamlara daha fazla para harcamasına rağmen, herhangi bir askeri şube alımda beş yıl üzerinde üç kayıpla sonuçlandı. Ordu Sekreteri Louis Caldera 2000 yıllının başında; “Biz tamamen Ordunun reklam yapma şeklini değiştiriyoruz” diyerek duyurdu. En iyi pazarlama şirketleri bu günün gençlerini çekmek için kullanılan uygulamaları bir biçimde kabul etmek zorundaydı. Ordu yeni bir reklam kampanyasını tamamlamak için televizyon reklamlarına olan az güvenden dolayı interneti daha fazla kullanılmasını istemesi ve “e-alım” dahil yeni medya stratejisi için onun çağrılarında yeni pazarlama stratejisi oluşturması, daha hareketli bir yüksek tekneloji dönüşümnü yürürlüğe koymuştur. 2000 yılının haziran ayında Ordu, Caldera Young & Rubicam olan ajansı yerine, yeni ajansı olarak, 47 1987 yılından bu yana ABD Ordu reklamlarını oluşturan Leo Burnett, Chicago olduğunu açıkladı. Leo Burnett’in ilk bakıştaki kararlardan biri, uzun çalışmalarında “Sen hepsi olabilirsin” sloganlı ile devam etmek olup olmadığıydı. Bu slogan çok tanınır olsa da, ajans onun genç yetişkinlerle ilgisini kaybetmiş ve Orduyu yeniden konumlandırmak ve hedef kitle ile bağlantı kurmada kullanılamaz olduğunu hissetti. Ajans bütünleşik pazarlama üzere kampanya için temel olacak yeni bir reklam ve konumlandırma teması ile geldi “An Army of One” Tek Kişilik Ordu temalı, arkasındaki yaratıcı strateji askerler ordusunun en önemli kaynağı olduğu fikrini ön plana getirmek ve her birey, bir fark yaparı vurgulamak istiyordu ki; onun katkıları tüm takımın başarısı için önemli olduğu ortaya çıksın. “An Army of One” Kampanyası, isimsiz ve yüzü olmayan bir askere bir mesaj göndermek olacağını ve ancak birlikte ABD ordusunun gücünü oluşturmak için bireylerin değil, birleşik bir grubun parçası olduğu olgusunun ortaya çıkmasıydı. “An Army of One” Kampanyası, günümüz ordusunda bir asker olmanın ne demek olduğunu önemli bir hedef olarak doğru görünüme sahip genç yetişkinlere aktarmayı sağlamaktı. Kampanyanın gösterimindeki isabetli anahtar aşama, Survivor - hayatta kalan tarafından popüler bir gerçeklik tabanlı televizyon tarzı kullanıp “Temel Eğitim” adı verilmesiydi. Burada asker haline dönüşen sivillerin, kendi kişisel deneyimlerini ve görüşlerini temel eğitim yoluyla ilerleme göstererek dönüşümünü ve önceden yazılmamış TV spotlarıyla, gerçek orduda altı acemi kısa profilin özelliği bulunuyordu. Reklamlar da dahil olmak üzere derinlemesine bütünüyle, multimedia “webisode” sunumu yaşayarak, Ordu web sitesinde (GoArmy.com) ziyaretle askere teşvik edilen potansiyel acemilerden gelen yorumları içermekteydi. (Resim 19)(Resim 20) Web sitesini daha etkili bir işe alım aracı yapma hedefi ile, Leo Burnett bir iştiraki kimya şirketiyle bir interaktif ajans tarafından 2001 yılı başlarında yeniden tasarladı. Site; potansiyel acemilerin Ordu hakkında öğrenmek istedikleriyle ilgili bir kaynak olarak hizmet verirken, onların temel eğitimle ilgili korkularını yenmeye yardımcı olmak için mevcut kariyer fırsatlarını artırıcı ve kendilerine benzer asker olanları tanıtıyordu. 48 “An Army of One” kampanyası büyük bir başarı kazanmıştı. Medya bütçesi bir önceki yıla göre %20 daha düşük olmasına rağmen Ordu 2001 hedefi olan işe alım yeni askeri 115,000 kişi olarak bir ay erken doldurdu. Web sitesine yapılan ziyaretler çevrimiçi ziyaretleri iki katı yukarıya %75 gibi taşırken, TV, yazılı basın, radyo ve online (GoArmy. com) trafiği de etkili olmuştur. Ordunun işe alma çabası odak noktası haline gelmiş Web sitesi, prestijli Cannes Cyber Lion dahil olmak üzere birçok ödülü de kazandı. Bileşik kampanya “Tek Kişilik Ordu.” Da yılın en etkili pazarlama programlarından biri olarak Effie Ödülünü kazandı. Sonunda Görev tamamlandı. Reklam ve promosyon rollerinin diğer formlarıyla modern pazarlama dünyasında nasıl değiştiğini bu modern örnek göstermektedir. (Resim 19) Örneğin geçmişte, ABD Ordusunda olduğu gibi pazarlamacıların kendi ürünlerini tanıtmak için reklam öncelikleri geleneksel kitle iletişim araçları aracılığına dayanıyordu. Bugün birçok şirket pazarlamada farklı bir yaklaşım izliyor ve promosyonda: internette web siteleri, doğrudan pazarlama, satış promosyonu, tanıtım ve halkla ilişkiler (Public Relations), ve sponsorluk olayları gibi diğer iletişim tekniklerini kendi reklam çabalarını entegre etmede kullanılıyor. Onlar da pazarlama programının diğer unsurları ile koordineli bir zamanlamayı, bu iletişim araçları için en etkili yol olduğunu kabul edilmektedir. Reklam ve Promosyondaki Büyüme Pazarlamada iletişim araçlarıyla, pazarlamacıların müşterilerine ulaşmak için Onları işlerindeki bu çabalarının bir parçası olarak, ABD Ordusu tarafından kullanılan çeşitli bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı ile nasıl bir örnek olduğu ortadadır. ABD Ordusu reklamlarında; televizyon, radyo, dergi, gazete, reklam panoları da dahil olmak üzere 49 (Resim 20) medyanın bir çok türüyle çalıştı. Tüketicilerin; askere alma süreci ve faydalarıyla ilgili kariyer yolları olan internetin yanı sıra, diğer medya kaynaklarından ‘banner reklamları’ gibi, ABD Ordusu hakkında önemli bilgiler sağlamaları, GoArmy.com web sitesini ziyaret ederek de mümkün kılmıştır. Değişikliklere duyarlı pazarlama iletişimi programlarının geliştirilmesi, her organizasyonun başarısı için kritik öneme sahip. Ancak, reklam ve promosyonun diğer formları, çoğu şirketlerin bütünleşik pazarlama programlarında önemli bir rol oynamaya hep devam edecektir. Reklam ve promosyon -tanıtım- sosyal ve ekonomik sistemlerin ayrılmaz bir parçasıdır. Karmaşık bir toplumda reklam, biz tüketici ve işletmelerin hemen hemen hayati iletişim sistemleri haline gelmiştir. Hedef kitlelere özenle hazırlanmış mesajları iletmek için reklam ve diğer -promosyon- tanıtım yöntemleri yeteneği, onlara bir çok kuruluşun pazarlama programlarına önemli bir rol modeli oldu. Küçük perakendeciler ve büyük çok uluslu şirketlerin değişen şirketleri, giderek onların pazar ürünleri ve hizmetlerinde yardımcı olması için reklam ve tanıtıma güveniyor. Artık piyasa temelli ekonomilerde, tüketicilerin reklam ve satın 50 alma kararlarında kullanabileceği bilgi için, promosyon ve diğer formlarına güvenmeyi öğrendi. Reklam ve promosyonda artan öneminin kanıtı, bu alanlardaki harcamaların büyümesiyle ortaya çıkıyor.1980 yılında, Amerika Birleşik Devletleri’nde reklam harcamaları, 49,000,000,000 $ ile 53.000.000.000 $ arasındaydı ve ürün numuneleri, kuponlar, yarışmalar, çekilişler, prim, indirimleri gibi satış promosyon tekniklerine harcanan ödeneklerle, perakendeci indirimlerini kapsamaktaydı. Tüketici ve perakendecilerin hedeflenen satış promosyonu programlarında harcama fazla 250 $ milyar daha artarken, 2002 itibariyle yerel ve ulusal reklamlarda yaklaşık 240.000.000.000 $, geçti. Tüm şirketler ülkede her erkeğin, kadının ve çocuğun yaklaşık yüzde 50’sini başka bir ülkedeki kişi başına düşenden daha fazlasını, haftada 30 $ harcayarak, mesaj ve promosyon teklifleriyle ABD tüketicisini bombaladı. Sonuçta uluslararası piyasalardaki tanıtım harcamaları da büyüdü. Amerika Birleşik Devletleri dışında Reklam harcamaları 1980 yılında 55.000.000.000 $ iken, 2002 yılına yaklaşık 214.000.000.000 $ yükseldi. Hem yerli ve yabancı şirketler için satış promosyonu, kişisel satış, doğrudan pazarlama, sponsorluk olayları ve halkla ilişkiler konusunda daha fazla milyarları harcamak, bir firmanın pazarlama iletişimi programının tüm önemli parçalarıdır. 51 VII. Bölüm Pazarlama Nedir? Promosyon harcamalarındaki büyüme, dünyada pazarlamacıların değeriyle, reklam ve promosyon gerçeğinin önemini fark edilmesini yansıtmaktadır. Onlarla iletişim ve onların müşterilerine kendi ürünlerini satmak için bir girişimi olarak promosyon stratejileri, şirketlerin pazarlama programlarında önemli bir rol oynamaktadır. Pazarlama sürecinde reklam ve promosyonun rollünü anlamak bizim için ilk pazarlama fonksiyonu inceleyen bir oyundur. Konu üzerinde konuşmadan önce, bir an için durarak pazarlamayı nasıl tanımlayacağımızı düşünelim. Genellikle genel pazarlama sürecini oluşturan bireysel faaliyetler açısından pazarlama, bu tür kitapları okuyan şanslılara göre biraz farklı bir cevapla gelecek olmasıdır. Popüler bir anlayışla pazarlama, öncelikle satış içerikli olmasıdır. Diğer bakış açısından pazarlama, reklam ve perakende faaliyetlerinin oluşanı olarak da görünebilir. Size, pazar araştırmasıyla fiyatlandırma, bazılarına da ürün planlamasını akla getirebilir. Bütün bu faaliyetler pazarlamanın bir parçası iken, o sadece bu bireysel unsurların daha fazlasını kapsar. *Amerika Birleşik Devletleri ve Kanada’da pazarlama profesyonellerini temsil eden (AMA) Amerikan Pazarlama Derneği gibi kuruluşlar pazarlamayı “...bireysel ve örgütsel amaçların hedefine ulaşılması, değişim yaratmak için fikirler, mal ve hizmetlerin anlayışı, fiyatlandırma, promosyon ve dağıtım planlaması ve yürütme süreci” olarak tanımlar. Etkili pazarlama yöneticileri satış ve tanıtım için, nasıl bir pazarlama programı geliştirilmesinin birlikte kullanılabilir bir faaliyete dayanmasını tanıması gerekir. Pazarlamadaki Değişime Odaklanma AMA tanımı pazarlamadaki değişimin merkezi bir kavram olduğunun farkındadır. Değişimin oluşması için, birbirlerine bir arzu ve öte yandan bir şey verebilme yeteneği ve bir birleriyle iletişim kurabilmek için bir yol değerlendirmesinden çok, taraflarda daha fazlası olmalıdır. Reklam ve promosyon; ihtiyaçların karşılanması ya da onların yeteneğini isteyen bir kuruluşun ürün veya hizmetin tüketicileri bilgilendirilme ve ikna ederek değiş tokuş sürecine katılımının sağlanması da önemli bir rol 52 oynamaktadır. Tüm pazarlama işlemleri somut bir ürün veya hizmetin para alışverişini içerir. Bu tür hayır kurumlarıyla, dini gruplar, sanat gibi kar amacı gütmeyen kuruluşlar, kolejler ve (muhtemelen katılarak dahil oluyor) üniversiteler her yıl bağışla milyonlarca lira alırlar. Kar amacı gütmeyen ve genellikle halktan katkılarını sunmak gibi bir amacı olan reklamları kullanmak. (Resim21) Bağışçılarda genellikle katkılarından dolayı herhangi bir maddi menfaat sağlanmaz; bunlar böyle şeref ve fedakarlık duyguları gibi soyut, sosyal ve psikolojik memnuniyet karşılığı olan bağışlardır. Bunlar, böyle Şerefiye ve fedakarlık duyguları gibi soyut, sosyal ve psikolojik memnuniyetin karşılığında yapılan bağışlardır. (Resim21) İlişkili Pazarlama Bugün, çoğu pazarlamacı müşterileri ile işlemlerinde daha çok sadece bir kerelik alışverişi arıyorlar. Pazar odaklı şirketlerin odak geliştirilmesi ve müşterileri ile ilişkileriyse onu sürdürme üzerinde. Pazarlama konusunda bu ilişki yeni bir vurgunun oluşmasına yol açmıştır. Bu, bireysel müşterinin yanı sıra, karşılıklı yarar için diğer paydaşlarla uzun vadeli bir ilişkinin geliştirilmesidir. İlişkisel pazarlamada doğru hareket, birçok faktöre bağlıdır. Birincisi; şirketlerin var olduğunu kabul ettiği müşteriden çok daha fazlasını talep etmesi; tüketicilerin arzusu; kaliteli ürün ve rekabetçi mükemmel 53 müşteri hizmetiyle, üstün müşteri değeri ve satın almak için, uygun fiyat; zamanında teslim ve desteklenen hizmetleri içerir. Onlar da kişiselleştirilmiş ürünler ve kendi özel ihtiyaçlarına uygun hizmet isterler. Esnek üretim sistemleri ve yeni pazarlama süreçleri ile birlikte bilgi teknolojisindeki ilerlemeler, bir şirketin bir ürünün yapımında veya maliyet-etkin bir şekilde belirli bir müşterinin ihtiyaçlarına yanıt olarak bir hizmet sunması sonucunda kitle özelleştirmeye yol açan sonucu ortaya çıkmıştır. Yeni teknolojinin olası yapılandırması ve bilgisayar, otomobil, giyim, spor kulüpleri, kozmetik, mortgages ve vitaminler de dahil olmak üzere ürün ve hizmetlerin geniş bir yelpazede kişiselleştirmesi için yapılanmıştır. Tüketiciler bu tür Mattel Inc.’nin barbie.com olarak sunulan web sitelerindeki oturumlarında, kendi yüzük tasarımlarını, kendi dost Barbie bebeği veya Fingerhut’larını myjewelry.com v.b. sitelerde tasarlaya bildiler. Teknolojik gelişmelerin aynı zamanda reklamı kitlesel özelleştirmede daha pratik bir hale getirmesi de muhtemeldir. Pazarlamacıların ilişkilerini vurgulamasındaki nedenin önemi, genellikle daha düşük maliyeti elde ederek müşterilerini korumasından kaynaklıdır. Çalışmalar sadece yüzde 5 oranında müşteri ayrılmalarının azaltılması kadar, yüzde 30-90 olarak gelecekteki karı artırabilir olacağını göstermiştir. Çünkü Pazarlamacılar bir müşterinin yaşam boyu değerine daha fazla dikkat ediyorlar. Dell Computer’ün müşterileri ile uzun vadeli ilişkileri geliştirmenin önemini tanıyan bir şirket için bir reklamı göstermektedir. (Resim 22 ) (Resim 22 ) 54 Karma Pazarlama Pazarlama değişim süreci ve ihtiyaçlarını dikkatle incelenmesi, ilişkilerin gelişimini kolaylaştırır ve dağıtımın belirli bir yer veya kanaldan kullanılabilir hale getirerek, belirli bir fiyata sunar. Bu ihtiyaçları karşılayan bir ürün veya hizmet geliştirme, tüketicilerin istediği ve farkındalığını ve ilgisini yaratarak, promosyon veya iletişim programlarını geliştirir. Bu dört PS (Product Support)-ürün, fiyat, yer (dağıtım), ve pazarlama- karması elemanlarının tanıtımıdır. Bu pazarlamanın temel görevi, pazarda tüketiciler ile alışverişi için potansiyeli kolaylaştırmak ve bir pazarlama programı içine bu dört unsuru birleştirmektir. Sadece doğru pazarlama karmasıyla olmaz. Pazarlamacılar; katılan her karışım elemanın konuları ve seçenekleri hakkında bilgi sahibi de olmalıdır. Onlar da etkili bir pazarlama programı sunmak için bu elemanları nasıl birleştirilebileceğinin farkında olmalıdır. Pazar, tüketici araştırması yoluyla analiz edilmelidir ve ortaya çıkan bilgiler genel bir pazarlama stratejisi geliştirmek ve karıştırmak için kullanılmalıdır. Değişken promosyon: Bu sav pazarlama karması bir elemanın odak noktasıdır. Ancak promosyon programı, strateji ve diğer pazarlama faaliyetleri ile koordine canlı pazarlamanın bir parçası olmalıdır. Bir firma reklam veya satış promosyonuna büyük paralar harcar, ancak ürün, kalitesiz yanlış fiyatlı ya da tüketicilere yeterli dağıtımı yoksa, başarı şansıda olmaz. Pazarlamacılar uzun kaynaşmış bir pazarlama stratejisi haline gelen pazarlama karması elemanlarının birleştiren önemini kabul etmiştir. Birçok şirket de, onların bu tür medya reklamları, doğrudan pazarlama, satış promosyonu ve halkla ilişkiler gibi çeşitli pazarlama iletişimi çabalarını, birleştirerek daha etkili pazarlama iletişimi sağlanması gerektiğinin bilincindedir. IMC Integrated Marketing Communications “Bütünleşik Pazarlama İletişimi” Uzun yıllar boyunca, birçok şirketin tanıtım işlevinde medya reklamı hakim oldu. Şirketlerin pazarlama iletişimi neredeyse tüm alanlarında rehberlik öncelikle onların reklam ajanslarına dayanıyordu. Çoğu pazarlamacılar ek tanıtım ve pazarlama iletişimi araçlarını 55 kullanıp, satış promosyonu ve doğrudan pazarlama ajanslarının yanı sıra, genellikle ambalaj tasarımı şirketlerinden de yardımcı hizmet alarak inceler ve genellikle tek başına bir proje bazında kullanırlar. Halkla ilişkiler ajansları, ilgili hedef kitlelerle sürekli olarak kuruluşun tanıtım ve imaj işlerini yönetmek için kullanıldı, ancak pazarlama iletişimi sürecinin ayrılmaz katılımcısı olarak incelenmedi. Birçok pazarlamacı, çeşitli pazarlama ve tanıtım fonksiyonları etrafında güçlü barikatlar oluşturarak, planlı ve farklı bütçelerle ayrı uygulamaları, pazarın farklı görüşlerinin, farklı amaç ve hedefleri olarak başardı. Bu şirketler hedef pazarda, pazarlama ve promosyon araçlarını geniş ve etkili iletişim için gerekli ve tutarlı bir görüntü sunmada ve koordinasyon sağlama konusunda başarısız oldu. IMC -Integrated Marketing Communications- Evrimi 1980’lerde, birçok şirket kendi tanıtım araçlarını stratejik entegrasyonda daha çok ihtiyacı olarak gördü. Bu firmalar, bir firmanın müşterileri ile iletişimde çeşitli promosyon elemanlarını ve diğer pazarlama faaliyetlerini koordinasyon içeren ‘bütünleşik pazarlama iletişim sürecini’ (IMC), doğru bir hareket olarak başlattı. Pazarlamacıların bütünleşik pazarlama iletişimi kavramını kucakladığı gibi, öncelikle onların medya reklamına güvenmek yerine, çeşitli promosyon araçlarının kullanımını koordine etmeyi reklam ajanslarına sormaya başladılar. Şirketler bir dizi geleneksel reklam ajansı ötesine bakarak ve onların promosyon planlarını çeşitli bileşenlerle geliştirip uygulamak için, promosyon uzmanları öteki türleri de kullanmaya başladılar. Birçok PR (halkla ilişkiler) ajansı, satış promosyonunda, doğrudan pazarlama şirketleri edinerek, tüm müşterilerinin promosyon ihtiyacını alışverişlerde tek elden sunmaya çalışarak, IMC ajanslarıyla temas edip tanıtım araçları arasında kendilerinin sinerji çağrısına yanıt verdiler. Bazı ajanslarsa müvekkillerinin tanıtım programlarına ve bütçe denetimini ele geçirilme olanağı olmayan bu reklam alanlarında yer ve reklam oluşturma ötesinde, herhangi bir gerçek değer sunmak için mücadele etti. Ancak, reklam endüstrisi kısa zamanda sadece IMC’de daha fazla bir tuhaflık olduğunu fark etti. Böyle bütünleşik kavramını tanımlamak için; yeni reklam, orkestrasyon ve kesintisiz iletişim gibi terimler kullanılmaya başladı. 56 Amerikan Reklamcılar Derneği (“4aS”) dan bir görev gücü, bütünleşik pazarlama iletişiminin ilk tanımlarından birini geliştirdi: Örneğin; genel reklamda doğrudan yanıt, satış promosyon ve halkla ilişkiler, ve netlik sağlamak için bu disiplinlerin birleştirilmesi. Bir iletişim disiplininde çeşitli stratejik rolleri değerlendirerek kapsamlı bir planın katma değer tanıyan pazarlama iletişimi, planlama kavramı ve tutarlılık, maksimum haberleşmenin etkisindedir. 4aS ‘tanımı; maksimum iletişim etkisini elde etmek için promosyonun tüm formlarını kullanma süreci üzerinde durur. Ancak, Northwestern Üniversitesi’nden Don Schultz, bu tür IMC kavramı savunucularını, Marka, müşteri ya da umudu, bir ürün veya hizmetle sahip olduğu şirketin tüm temas kaynaklarını dikkate alan daha geniş bir perspektif içinde savunur. Schultz ve diğerleri, bütünleşik pazarlama iletişimi süreci pazarlama ve tanıtım programlarını planlayanlar, çeşitli iletişim işlevlerini koordine ederken “-büyük resme- bir yaklaşım gerektirdiğini unutmamalıdır” diye ifade eder. Bu firmaların toplam pazarlama iletişimi stratejisini geliştirmesi gerekir. Bir firmanın pazarlama faaliyetlerini, tüm müşterileri ile iletişimi sadece promosyon yaparak tanımasını nasıl sağlar. Bir şirketin Tüketici algıları ve / veya çeşitli markalar gibi medya reklamı, fiyatları, ambalaj tasarımı, doğrudan pazarlama çabaları, tanıtım, satış ve promosyonları, web siteleri noktasında sahip oldukları ve aldıkları mesajlar veya kişilerin toplu bir sentezi vardır ki; satın almada ya da hizmetin satıldığı mağaza türünde bile – görüntüler gömülmüştür. Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı, bir şirketin pazarlama ve tanıtım faaliyetlerinin tüm pazarda tutarlı, birleşik görüntüsünü yansıtmak için çalışır. Bir şirket, her şeyin ortak bir tema ve konumlandırma iletişimiyle birlikte, böylece merkezi bir ileti fonksiyonu içinde söyleyerek çağırır. Birçok şirket IMC’nin bu geniş perspektifini benimsemiştir. Koordinasyonda müşterilere şirket ve / veya markalar hakkında onlara tutarlı bir mesaj vermeyi sağlamak için, kendi pazarlama iletişimi programlarını yönetmede bir yol olarak görünür. Bu şirketler için IMC neredeyse ayrı faaliyetlerini çeşitli pazarlama ve iletişim unsurlarını geleneksel tedavi yöntemi üzerinde bir iyileşme yaklaşım olarak gösterir. Pazarlamacıların IMC’yi kendi anlayışlarında daha sofistike hale getirdiğini, ancak; pazarlama ve iletişim programlarının tüm unsurlarının koordinasyonunda da sadece fikirden daha fazlasını sundukları biliniyor. IMC yaklaşımı, 57 şirketlerin iletişiminde en uygun ve etkili yöntemlerin belirlenmesinde yardımcı olduğu gibi, çalışanların, tedarikçilerin, yatırımcıların, çıkar gruplarıyla, kamuoyu olarak müşterilerinin yanı sıra diğer paydaşlarla da ilişkisini yapılandırır. Tom Duncan ve Sandra Moriarty, IMC iyi, elde tutma, müşteri ve diğer paydaşlarla ilişkileri geliştirme çabalarına odaklı şirketler tarafından kullanılan yaklaşımların “yeni nesil” pazarlamalardan biri olduğunu unutmamamızı söylemiştir. Onları topluca oluşumun, marka değerini korumak ya da kullanıcı müşteri ve paydaş ilişkileri zayıflatmama gibi tüm kurumsal veya marka iletişimindeki yönetimin önemini vurgulayan iletişim tabanlı bir pazarlama modeli olarak geliştirildi. Mesajlar üç kurumsal düzeyde -pazarlama ve bir şirketin kurumsal pazarlama faaliyetleriyle, pazarlama karması, faaliyetler ve iletişimle pazarlama çabalarının tüm iletişimi- var olan müşterileri tutmak ve çekmekten kaynaklanan iletişim boyutları- rol oynayabilir. Örneğin kurumsal düzeyde; misyon, uygulamalar, küresel girişim, kurumsal kültür ve yollarının bir firmanın iş ve iş uygulamalarındaki felsefesinin soru ve cevapları, çeşitli yönleriyle tüm müşterileri ve öteki paydaşlarıyla olan ilişkileri etkileyecek boyutlara sahip oldu. (Resim 23) Çeşitli nedenlerinin yanı sıra toplumsal ve sosyal olayları destekleyen sorumlu bir şirket olduğunu Ben & Jerry katılımcılığın üzerinde göründü. (Resim 24) Daha önce bahsedildiği gibi pazarlama düzeyinde, şirketlerin pazarlama karışımları, sadece promosyonun tüm yönleriyle müşteriler ve diğer paydaşlarına mesaj gönderebilir. Tüketiciler bu tür tasarım, görünüm, performans, fiyatlandırma, servis desteği, nerede ve nasıl dağıtıldığı gibi konularla, temelinde bir ürün hakkındaki çıktı bilgilerini alır. Örneğin, bir ürünün ambalajı, markası, ya da satıldığı mağazaların görünüm şekli veya tasarımı olabilir yüksek fiyat vb. kaliteyi müşterilerine sembolize edebilir. Farklı bir marka olmasının yanı sıra Montblanc classique; tasarım ve yüksek kaliteyi, yüksek statü ürünü olarak, saatleri ve kalemleri konumlandırmada yüksek bir bedel öder. Bu lüks görüntü yalnızca butikler, mücevher mağazaları aracılığıyla ürünlerinin dağıtımını yapan şirket stratejisi ve diğer özel perakende mağazalar yönünden geliştirilmiştir. Markanın ayırt edici bir görüntü şekillendirmeye yardımcı 58 (Resim 23) (Resim 24) (Resim 23) (Resim 23) pazarlama karması elemanlarını gösterilen Montblanc reklamında nasıl yansıtıldığına dikkat edin. (Resim 25) Pazarlama iletişimi düzeyini, müşteriler ve diğer paydaşlar arasında tutarlı algıları oluşturmak amacıyla yürütme ve stratejik tutarlılığı bir 59 (Resim 25) platform üzerinde teslim ve alınması gerektiğini Duncan ve Moriart’nin tüm mesajlarından unutmamalıdır. Bu çeşitli pazarlama iletişimi mesajlarıyla, reklam ajansları, halkla ilişkiler firmaları, satış promosyon uzmanları, ambalaj tasarım firmaları, direct-response (doğrudan yanıt) uzmanları, ve interaktif ajanslar gibi çeşitli promosyonu kolaylaştırıcı fonksiyonların bütünleşmesini gerektirir. Bütünündeki amaç, tek bir sesle iletişime bakmak ve görüntü için pazarlama iletişimi işlevlerini tanımlamak ve tutarlı bir şekilde şirket ve/veya markasını konumlandırmaktır. Birçok şirket, müşterileri ve diğer paydaşlarıyla etkili bir iletişimi, geleneksel pazarlama iletişim araçları daha çok içerdiği için gerçekleştirmektedir. Birçok pazarlamacının, yanı sıra reklam ajnsları, IMC yaklaşımını benimseyip oluşturarak, şirketlerin veya markaların ve müşterileri arasındaki ilişkileri sürdürmek için bu yolla toplam iletişimi çözmeyi benimsiyor. Bazı akademisyenler ve uygulayıcılarsa IMC hareketini sadece başka bir yönetim hevesi olup olmadığını sorgulamaktalar. Ancak, IMC yaklaşımı, yeni binyılda karşı karşıya hızla değişen iletişim ortamında, pazarlamacılara önemli bir değer sunan kalıcı bir değişiklik olduğunu gösteriyor. Biz şimdi IMC’nin artan önemindeki bazı nedenleri açacağız. IMC’nin Büyümesinde ki Önemli Nedenler Bütünleşik pazarlama iletişimine doğru hareket 1990’larda meydana gelen en önemli pazarlama gelişmelerden biridir ve biz yeni yüzyıla başlarken bu yaklaşıma doğru kaymaya devam ediyoruz. Pazarlama iletişimi ve planlama stratejisi IMC yaklaşımı, hem büyük ve hem de küçük 60 şirketler tarafından kabul ediliyor ve tüketiciye ürün ve hizmetlerin yanı sıra işten-işe pazarlamacılar gibi pazarlama firmaları arasında da popüler hale geldi. Pazarlamacıların IMC yaklaşımını benimsemelerinin bir nedeni vardı. Temel nedeni; çeşitli stratejik iletişim fonksiyonlarını kapsaması yerine, onların özerk faaliyetlere sahip değerinin anlaşılması olduğu yolundaydı. Pazarlama iletişimi çabalarını koordine ederek, şirketlerin, tekrardan kaçarak, promosyon araçları arasında sinerjiden yararlanmak ve daha verimli ve etkili pazarlama iletişimi programlarını geliştirmekti. IMC’yi savunanlar için, en kolay yollardan biri olduğunun iddiası, şirket pazarlama ve tanıtımında onun yatırım getirisinin maksimize edilmiş olmasıdır. Bütünleşik pazarlama iletişiminde hareket, özellikle tüketiciler, teknoloji ve medya ile ilgili olarak, değişen çevreye pazarlamacılar tarafından bir uyarlamayı da yansıtır. Tüketiciler arasında meydana gelmiş demografik, yaşam tarzları, medya kullanımı ve satın alma ve alışveriş alışkanlıklarının büyük değişiklikleriyle ilgilidir. Bu kanalların bazıları 24 saat alışveriş ağları sunar; diğer reklamlara göre, onlara ticari haberciler olarak bilinen 30 ya da 60 dakikalık doğrudan başvuru yanıtlarını içeren TV şovları gibi bakar. Her gün daha fazla tüketici Internet üzerinde WWW’de (World Wide Web) sörf yapıyor. Böyle America Online ve Microsoft gibi online hizmetler sunan Ağ bilgisi ve eğlencenin yanı sıra, alışveriş, ürün ve hizmetlerinin geniş bir dizi sipariş fırsatını sağlamaktadır. Onların ürünlerini ve hizmetlerini interaktif’in yanı sıra, transact satış reklamlarında hangi ev sayfalarında geliştireceklerinin pazarlamacılarca yanıtı vardır. Örneğin gezginlerin, uçuş planı özel biletlerini kontrolü, bilet ve rezerv koltuk satın almanın yanı sıra, otel ve araba kiralama rezervasyonları yapmak için Amerikan Airlines’AA.com ya da THY web sitesini kullanabildikleri gibi. (Resim 26-27) Yeni teknolojiler ve biçimleri tüketicilere ulaşmak için pazarlamacılar için yeni yollar oluştursa bile, onları daha çok geleneksel medya etkiliyor. Televizyon, radyo, dergi ve gazete daha parçalanmış olsa da, daha küçük ve daha seçici kitlelere ulaşabiliyor. Sanayi şekillendirecek eğilimleri ABD reklam yöneticileri önde gelen bir son anketi, en önemli gelişme olarak yeni medya teknolojilerinin izleyicilerin bölünmesini tespit etti. Seyirci boyutundaki düşüş için karşı karşıya olan birçok medya pazarlamacısı tüketicilerin geleneksel ek reklamlara daha az duyarlı olma 61 (Resim 26-27) sorunu ile karşı karşıya. Onlarda bir çok tüketici gibi kapalı olduğunu fark ettikleri ve yoğun satış reklam mesajlarıyla bombardıman edilmekte. Bu faktörler gibi kendi hedef kitlesiyle iletişim kurmak için, onların satış mesajlarını popüler kültürün bir parçası yapmak gibi alternatif yollara bakan ve isteyen birçok pazarlamacı vardır. Örneğin, pazarlamacılar genellikle TV şovları ve filmler içinde kendi markalarının olması için ürün yerleştirme firmaları kiralarlar. MGM/United Artists Son James Bond filmi Aston Martin V12 Vanquish spor araba özelliği Die Another Day’in özel sahnelerinde yarattı. Ford Motor Company tarafından İngiliz otomobilin filmdeki özellikli arabaya sahip olunan yapıyı yaratması için 70.000.000 $ ödediği tahmin edilmektedir.(Resim 28) Columbia Pictures, Daimler ile bir düzenlemede Men in Black II ‘de Mercedes-Benz E500 için reklam özel gösterisi olarak ve diğer promosyonlar hakkında birkaç milyon dolar ödemeyi Kabul etmiştir. Bire bir IMC Perspektifli pazarlamacıların, tüketicilere ulaşmak ve onları popüler kültürün bir parçası haline getirmek için promosyon mesajlarını gizlemenin yeni yollarını buldukları anlatılır. (Resim 29) Bütünleşik pazarlama iletişimi hareketi de şirketlerin ürünleri ve hizmetleriyle pazarda değişik şekillendirmeler tarafından tahrik edilmekte. IMC yaklaşımının artan önemi, neden geleneksel reklam ajansı rolü ve pazarlama kurallarıyla önemli bir değişime uğruyor. Bu pazarlama dev62 riminin başlıca özellikleri şunlardır: Diğer promosyon formları, özellikle tüketiciye doğrudan ve ticaret odaklı satış promosyonlarında değişen fiyatlı bir medya reklam pazarlamasıdır. Birçok pazarlamacının geleneksel medya reklamının çok pahalı ve maliyet-etkin halde olmamış olduğunu düşünüyorum. Ayrıca, birçok pazarda artan fiyat rekabetinin pazarlamacıları ‘fiyat promosyonundan’ (Resim 28) (Resim 29) ziyade medya reklamı içinde promosyon bütçelerinin daha çok harcayarak sonuçlandırmıştır. • İletişim sorunlarını çözmek için, televizyon ağı ve ulusal dergiler gibi kitle iletişim araçlarını vurgulayan reklam odaklı yaklaşımlar, güvenden uzak bir harekettir. Onların pazarlama iletişimi stratejilerini geliştirmede pek çok şirket gibi olay pazarlama ve sponsorluk, doğrudan posta, satış promosyonu ve internet gibi düşük maliyetli, daha hedefli iletişim araçlarına yönelmelidir. • Üreticilerin pazar gücü perakendecilere kaymasıdır. Perakende sektöründe konsolidasyon -sağlamlaştırma- nedeniyle, küçük yerel perakendeciler, bölgesel, ulusal ve uluslararası zincirleri yerinden ediyor. Bu büyük perakendeciler büyük promosyon ücretleri ve üreticilerin ödeneklerini, genellikle reklama ayrılan onların nüfuzundaki 63 parayı talep ederek boşa kullanıyor. Ayrıca, bu tür çıkışlı tarayıcılar gibi yeni teknolojiler de perakendecilere üreticilerin tanıtım programlarının etkinliği hakkında bilgi vermekte. Bu tür satış promosyon vadeli kısa sonuçlar, odak kaymalı birçok pazarlamacı lidere promosyon aracı üretebilir. • Hızlı büyüme ve veri tabanlı pazarlama gelişimi. Birçok müşteri şirket; coğrafi, demografik ve psikografik profilleri; satın alınan kalıpları; Medya tercihlerini; Kredi derecelendirme ve diğer özelliklerin adlarını içeren veri tabanını inşa ediyor. Pazarlamacılar kitle iletişime güvenmek yerine, örneğin tele, doğrudan posta ve doğrudan yanıt reklamları gibi doğrudan pazarlamanın çeşitli yöntem ve aracılığıyla, tüketicileri hedeflemek için bu bilgileri kullanıyor. Yaklaşımın savunucuları, veri tabanı pazarlamada etkili IMC geliştirilmesini ve kritik uygulama olduğunu savunuyorlar. • Reklam ajansları ve yönlü ajanslar, daha fazla hesap taleplerini değişikliklerden telafi edebilir. Birçok şirket reklam ajanslarının ödemelerini, satış, pazar payı ve karlılık gibi nesnel önlemler üzerine en azından kısmen bu sayede sistemlere teşvik etme esaslı yönde hareket ediyor. İletişim araçları ve medya reklamları daha az pahalı alternatiflere göre hesaplı daha az pahalı çeşitli talepleri düşünmeye birçok ajansı motive ediyor. • Şirket işlerinde Internet, onların iletişim ve tüketici ile etkileşim yollarının doğasını büyüyerek hızla nasıl değiştiriyor İnternet devrimi sürüyor ve internet seyircisi hızla büyüyor. İnternet iletişim stratejisi birçok şirket için bile, iş stratejisinin ayrılmaz bir parçası haline gelen interaktif bir ortamdır. Bu pazarlama devrimi pazarlama ve tanıtım sürecine dahil olan herkesi etkiliyor. Şirketler, pazara yollarını değiştirmek ve kendi ürünlerini ve hizmetlerini bu yolla tanıtmak gerektiğini kabul etmektedir. Onlar artık (örneğin medya reklam gibi) belirli bir iletişim aracına bağlı olabilir; onların yöntemleri yerine, hedef kitleye mesajlarını ne olursa olsun iyi şekilde sunarak teslim etmek için bu iletişimin kullanılması gerekir. Reklam ajansları, sadece reklam uzmanlığında kendilerini yeniden ko64 numlandırmada müşterilerine teklif olarak bileşik iletişim ihtiyaçlarının herhangi bir bölümünü yönetilmesinde müşterilerini ikna edebilmeye çalışmalıdır. Çoğu ajansın gelecekteki başarısı bütünleşik pazarlama iletişim programlarını promosyonun tüm alanlarında müşterilerine anlatarak uygulama yeteneklerine bağlı onların gelişmelerine yardımcı olmayı fark etmelidir. Bütünleşik pazarlama iletişiminde hareket, özellikle tüketiciler, teknoloji ve medya ile ilgili olarak değişen çevreyle, pazarlamacılar tarafından bir uyarlamayı da yansıtır. Bütünleşik pazarlama iletişimi hareketi aynı zamanda şirketlerin ürünleri ve hizmetleriyle pazarda değişik şekillendirmeler tarafından tahrik edilmekte. IMC yaklaşımının artan önemi, neden geleneksel reklam ajansı rolü ve pazarlama kurallarının önemli bir değişime uğradığının açık bir göstergesidir. Bu pazarlama devriminin başlıca özellikleri şunlardır: I- Diğer promosyon formları, özellikle tüketiciye doğrudan ve ticaret odaklı satış promosyonlarında değişen fiyatlı bir medya reklam pazarlamasıdır. Birçok pazarlamacı geleneksel medya reklamını, çok pahalı ve maliyet-etkin halde olduğunu düşünebilir. Ayrıca, birçok pazarda artan fiyat rekabetinin pazarlamacıları ‘fiyat promosyonundan’ ziyade medya reklamı içinde promosyon bütçelerinin daha çok harcamasıyla sonuçlanmıştır. II- İletişim sorunlarını çözmek için, televizyon ağı ve ulusal dergiler gibi kitle iletişim araçlarını vurgulayan reklam odaklı yaklaşımlar, güvenden uzak bir harekettir. Onların pazarlama iletişimi stratejilerini geliştirmede pek çok şirket gibi olay pazarlama ve sponsorluk, doğrudan posta, satış promosyonu ve internet gibi düşük maliyetli, daha hedefli iletişim araçlarına yönelmelidirler. III- Üreticilerin pazar gücü perakendecilere kaymalıdır. Perakende sektöründe konsolidasyon -sağlamlaştırma- nedeniyle, küçük yerel perakendeciler, bölgesel, ulusal ve uluslararası zincirleri yerinden ediyor. Bu büyük perakendeciler büyük promosyon ücretleri ve üreticilerin ödeneklerini, genellikle reklama ayrılan onların nüfuzundaki parayı talep ederek boş yere kullanıyor. Ayrıca, bu tür çıkışlı tarayıcılar gibi yeni teknolojiler de perakendecilere üreticilerin tanıtım programlarının etkinliği 65 hakkında bilgi vermekte. Bu tür satış promosyon vadeli kısa sonuçlar, odak kaymalı birçok pazarlamacı lidere promosyon aracı üretebilir. IV- Hızlı büyüme ve veri tabanlı pazarlama gelişimi. Birçok müşteri şirketi; coğrafi, demografik ve psikografik profilleri, satın alınan kalıpları, medya tercihlerini, kredi derecelendirme ve diğer özelliklerin adlarını içeren veri tabanını inşa ediyor. Pazarlamacılar kitle iletişime güvenmek yerine, örneğin tele, doğrudan posta ve doğrudan yanıt reklamları gibi doğrudan pazarlamanın çeşitli yöntem ve aracılığıyla, tüketicileri hedeflemek için bu bilgileri kullanıyor. Yaklaşımın savunucuları, veri tabanı pazarlamada etkili IMC geliştirilmesini ve kritik uygulama olduğunu savunuyorlar. V- Reklam ajansları ve yönlü ajanslar, daha fazla hesap taleplerini değişimlerden telafi edebilir. Birçok şirket reklam ajanslarının ödemelerini, satış, pazar payı ve karlılık gibi nesnel önlemler üzerine en azından kısmen bu sayede sistemlere teşvik etme yönünde hareket ediyor. İletişim araçları ve medya reklamları daha az pahalı alternatiflere göre hesaplı daha az pahalı çeşitli talepleri düşünmeye, birçok ajansı motive ediyor. VI- Şirket işlerinde Internet, onların iletişim ve tüketici ile etkileşim yollarının doğasını büyüyerek hızla değiştiriyor. İnternet devrimi sürüyor ve internet seyircisi hızla büyüyor. İnternet iletişim stratejisi birçok şirket için bile, iş stratejisinin ayrılmaz bir parçası haline gelen interaktif bir ortamdır. Bu pazarlama devrimi, pazarlama ve tanıtım sürecine katılan herkesi etkiliyor. Şirketler, pazar yollarını değiştirmek ve kendi ürünlerini ve hizmetlerini bu yolla tanıtmak gerektiğini kabul etmekteler. Onlar artık (örneğin medya reklam gibi) belirli bir iletişim aracına bağlı olabilir. Onların yöntemleri yerine, hedef kitleye mesajlarını ne olursa olsun iyi şekilde sunarak teslim etmek için bu iletişimin kullanılması gerekir. Reklam ajansları, sadece reklam uzmanlığında kendilerini yeniden konumlandırmada müşterilerine teklif olarak bileşik iletişim ihtiyaçlarının herhangi bir bölümünü yönetilmesinde müşterilerini ikna edebilmeye çalışmalıdır. Çoğu ajansın gelecekteki başarısı bütünleşik pazarlama iletişim programlarını promosyonun tüm alanlarında müşterilerine anlatarak uygulama yeteneklerine bağlı onların gelişmelerine yardımcı olmayı fark etmelidir.7 66 Kaynakçalar: 1 2 3 Avertising and Promotion George E. Belch & Michael A. Belch © The McGraw−Hill Companies, 2003 DTGSYO Öğretim üyesi Sn. V. Boris Niemann’ın 1969’da verdiği konferans notlarından. Source: Wikipedia» 4 http://www.customboxesnow.com/library/custom_advertising_resources. html http://www2.uncp.edu/home/acurtis/Courses/ResourcesForCourses/ Advertising/AdvertisingWhatIsIt.html 5 Advertising and Promotion, Sixth Edition -George E Blech & Michael A. Blech © The McGraw- Hill Companies, 2003 7 67
