tc selçuk üniversitesi sosyal bilimler enstitüsü halkla ilişkiler ve

advertisement
T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANABİLİM DALI
REKLAMCILIK VE TANITIM BİLİM DALI
İNTERNET REKLAMLARI
VE
KULLANIM MOTİVASYONLARI
DOKTORA TEZİ
DANIŞMAN
YRD. DOÇ.DR. GÖKSEL ŞİMŞEK
HAZIRLAYAN
AŞİNA GÜLERARSLAN
KONYA - 2010
ii
İÇİNDEKİLER
BİLİMSEL ETİK SAYFASI........................................................................................ iv
TEZ KABUL FORMU .................................................................................................v
ÖNSÖZ .......................................................................................................................... vi
ÖZET ............................................................................................................................. vii
SUMMARY ...................................................................................................................viii
ŞEKİLLER, TABLOLAR VE GRAFİKLER LİSTESİ ..........................................ix
GİRİŞ ............................................................................................................................. 1
BİRİNCİ BÖLÜM REKLAM VE İZLEYİCİ ......................................................... 6
1.1.İzleyici Kavramı ve İzleyiciye Yönelik Yaklaşımlar ..............................................6
1.1.1. Geleneksel Paradigma .........................................................................7
1.1.1.1. Kitle Olarak İzleyici ................................................................ 9
1.1.1.2. Sonuç Olarak İzleyici............................................................... 9
1.1.2. İşlevsel Paradigma ...............................................................................10
1.1.2.1. Ajan Olarak İzleyici .................................................................11
1.1.2.2. Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı .......................................12
1.1.2.3. Aktif İzleyici ...........................................................................19
1.2.Reklam Süreci ve Reklam İzleyicisi ........................................................................21
1.3.Reklam İzleyicisi Tipolojisi
..................................................................................33
1.3.1. Pazar Olarak Reklam İzleyicisi ........................................................... 34
1.3.2. Tüketici Olarak Reklam İzleyici ........................................................... 36
1.3.2.1. İzleyicinin Tüketim Süreci ve Değişkenleri ............................ 38
1.3.2.2. Tüketici Olarak İzleyici Türleri .............................................41
1.3.3. Hedef Kitle Olarak Reklam İzleyicisi ..................................................48
1.3.4. Birey Olarak Reklam İzleyicisi ............................................................ 49
1.3.5. Tutumlar Bağlamında Reklam İzleyicisi .............................................50
1.4.Reklam İzleyicisi Davranışına Yönelik Yaklaşımlar ...............................................51
iii
1.4.1. Geleneksel Yaklaşımlar ........................................................................52
1.4.2. İzleyici Yönlü Yaklaşımlar ...................................................................58
1.4.3. Yeni Reklam İzleyicisi ve Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı ........61
1.4.3.1.Bilişsel Kullanımlar .................................................................67
1.4.3.2.Duygusal Kullanımlar ............................................................... 71
1.4.3.3. Sosyalleşme Yönlü Kullanımlar ..............................................76
1.5. Reklam İzlemeye Etki Eden Uyarıcı Yönlü Değişkenler .......................................78
1.5.1. Mesaj Karması ......................................................................................81
1.5.2. Mecra Karması ....................................................................................83
1.6.Reklam İzlemeye Etki Eden İzleyici Yönlü Değişkenler .........................................85
1.6.1. Motivasyon ........................................................................................... 85
1.6.2. Amaç Yönelimi.....................................................................................91
1.6.3. Fayda ....................................................................................................93
1.6.4. Seçicilik ................................................................................................ 94
1.6.5. İlginlik ..................................................................................................104
1.6.5.1. Birey Yönlü Yaklaşım ............................................................. 107
1.6.5.2. Uyarıcı Yönlü Yaklaşım .......................................................... 110
1.6.5.3. İlginlik Düzeyleri ....................................................................120
1.6.6. Yetenek .................................................................................................125
1.6.7. Olanak ...................................................................................................126
1.6.8. Tatmin ..................................................................................................126
İKİNCİ BÖLÜM İNTERNET VE REKLAM İZLEYİCİSİ ....................................128
2.1. Internet ve İşlevleri .................................................................................................128
2.2. Internetin Karakteristikleri .......................................................................................132
2.2.1. Etkileşim (Interactivity) ..........................................................................136
2.2.2. Kitlesizleştirme (Demassification) ......................................................... 139
2.2.3. Eşzamansızlık (Asynchroneity) ............................................................. 140
2.3. Internet Reklamcılığı ............................................................................................... 140
2.4. İzleyici Karakteristikleri ......................................................................................... 146
2.4.1. Mecraya Yönelik Motivasyonlar ............................................................ 149
2.4.2. Modlar ....................................................................................................152
iv
2.4.3. Deneyimler ............................................................................................. 153
2.4.4. Demografik Değişkenler ........................................................................154
2.5.Internet Reklam Modeli ........................................................................................... 155
2.6. Internet Reklam Türleri .......................................................................................... 157
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM METODOLOJİ .........................................................................161
3.1.Araştırma Yöntemi ...................................................................................................161
3.2. Problem ....................................................................................................................162
3.3. Örneklem .................................................................................................................163
3.4. Soru Formunun Özellikleri ......................................................................................165
3.4.1. Demografik Değişkenler .........................................................................165
3.4.2. İnternet Kullanımına İlişkin Sorular ......................................................165
3.4.3. İnternet Reklamlarına İlişkin Sorular .....................................................166
3.5. Kullanılan İstatistiki Teknikler ................................................................................167
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM BULGULAR VE YORUM ..................................................168
4.1.Demografik Bulgular ................................................................................................ 168
4.2.Internet Kullanımına İlişkin Bulgular .......................................................................174
4.3.Internet Reklamlarına İlişkin Bulgular .....................................................................199
SONUÇ VE ÖNERİLER ............................................................................................. 220
KAYNAKÇA ..............................................................................................................227
EK- 1 Veri Tabloları ve Grafikler .................................................................................257
EK- 2 Anket Formu Örneği ............................................................................................ 280
ÖZGEÇMİŞ ..................................................................................................................287
v
vi
vii
ÖNSÖZ
“Her şeyin başlangıcı küçüktür” demişti Ciçero. Tüm akademik çalışmalarda olduğu
gibi bu çalışma da küçük bir fikir pırıltısı ile başladı. Bu fikrin gelişerek bilimsel bir
değer haline gelmesi, heyecan verici olduğu kadar zahmetli bir çabanın yanında,
yaşantımdaki kıymetli isimlerin değerli katkı ve emekleri ile de gerçekleşti.
Çalışmanın her aşamasında önerileri ve eleştirileriyle bana yol gösteren, bugüne
kadar olduğu gibi bundan sonrada hep yanımda olmasını dilediğim değerli
danışmanım, Yrd. Doç. Dr Göksel Şimşek„ e; fikrin ortaya çıkmasına ilham veren
ve istatistik analizlerdeki kritik destekleriyle çok değerli yardımlarını esirgemeyen
Prof. Dr. Abdullah Koçak‟a;
yaşam yönümü değiştirerek akademik hayata
merhaba dememe vesile olan, başlangıcından bugününe her daim yanımda olduğunu
bildiğim hocalarımın hocası, kıymetli hocam Prof. Dr. Abdullah Topçuoğlu‟na;
içtenliği ile elini hep omzumda hissettiğim Doç. Dr. Ahmet Yalçın Kaya‟ya;
araştırma aşamasındaki değerli fikir ve emekleri için Doç Dr.Ertan Özensel‟e, tezin
her aşamasındaki yakın ilgi ve destekleri için Prof. Dr. Kürşat Turgut‟a, önce
öğrencim sonra meslekdaşım olarak hep gurur duyduğum ve duyacağım Arş. Gör.
Halit Kartal‟a ve aynı şeyleri hissettiğim Sevgi Yazgan Kartal‟a, omuz omuza
çalıştığım değerli arkadaşım Arş. Gör. Duygu Aydın‟a saygı ve sevgiyle teşekkür
ederim.
Ve yolumu aydınlatan bir dost olarak yıkık yerlerdeki defineleri görmemi sağlayan
Dr. Faik Özdengül‟e, tüm bir süreci benimle birlikte yaşayan, sadece yaptıklarıyla
değil hissettirdikleri ile de yalnız olmadığımı bana hatırlatan ve her zaman onlara
verdiğimden daha fazlasını bana veren “yürekli” ailemin her ferdine minnettarlığımı
sunarım. Gönül borcumun en büyüğü ise özlemi hiç bitmeyen sevgili babam içindir.
Bu çalışma, beni ben yapan her şeyin mayasındaki canım babama ithaf edilmiştir.
viii
T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Öğrencinin
Adı Soyadı
Tezin Adı
Aşina GÜLERARSLAN
Ana Bilim / Bilim
Dalı
Danışmanı
Numarası 054121021002
Halkla İlişkiler ve Tanıtım / Reklamcılık ve Tanıtım
Yrd. Doç. Dr. Göksel ŞİMŞEK
İnternet Reklamları ve Kullanım Motivasyonları
ÖZET
Reklam iletişiminin çok yönlülüğü ve reklamla izleyici arasındaki karmaşık ilişkiyi
açıklamaya yönelik çabalardan biri olan bu çalışma, birey- reklam ilişkisini, “reklam
izleyiciye ne yapar” değil, “izleyici reklamla ne yapar” bağlamında ele alan Türkiye‟deki
ilk çalışmalardan biridir. Reklam uyarıcıları karşısında bireyleri; geleneksel tepki
teorilerindeki haliyle “pasif “ değil, reklam karşısındaki “aktif” izleyici anlayışı ile
değerlendiren çalışma, kullanımlar ve doyumlar geleneğinden yararlanmaktadır.
Çalışmada Türk izleyicisinin reklamlara yönelik izleme motivasyonları ve bu
motivasyonların özgül değişkenleri ortaya konulmaya çalışılmış ve günümüzün en
önemli reklam iletişimi mecralarından biri haline gelen internetteki reklamlar ve interneti
en çok kullanan gençler konu edilmiştir.
Internet kullanıcısı olan 1250 üniversite öğrencisi ile yüz yüze görüşme tekniği ile
yapılan çalışmanın verilerine göre, ülkemizde internet reklamları “Pazarlama Bilgisi /
(Marketing Uses)”, “Çevreyi Taramak– Sosyalleşme”, “Eğlence / Rahatlama / Kaçış”
“Ego Güçlendirme”, “Zaman Geçirme – Oyalanma” motivasyonları ile izlenmektedir.
Araştırma ayrıca reklam izleme motivasyonlarının; cinsiyet, mecra kullanım süresi,
kullanım becerisi ve mecra motivasyonları ile ilişkili olduğunu ortaya koymuştur.
Anahtar Sözcükler: Reklam İzleyicisi, Aktif İzleyici, Kullanımlar ve Doyumlar,
Internet, İzleme Motivasyonları
ix
T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Öğrencinin
Adı Soyadı
Ana Bilim / Bilim
Dalı
Aşina GÜLERARSLAN
Numarası 054121021002
Halkla İlişkiler ve Tanıtım / Reklamcılık ve Tanıtım
Danışmanı
Yrd. Doç. Dr. Göksel ŞİMŞEK
Tezin İngilizce Adı
Internet Advertising and Using Motivation
SUMMARY
This study attemps to explain the versatility of advertising communication and the
complexity of the relationship between advertisements and their audience. It is one of
the first studies in Turkey in the context of adressing what consumers do with
advertising, rather than what advertising does to them. Individuals against the ads
situmulus is not passive as in the traditional reaction theories, the audience mentality
is active against the ads and study takes benefit of “Uses and Gratifications”
tradition. In this study, the motivation of the Turkish audience towards the ads and
specific motivational variables have been tried to explain, regarding internet, as a
featured advertising communication medium and the youth as substantial users.
According the study of the 1250 university students as internet users and with
the technique of face to face interview; the motivations for commercials on the
internet in our country are ; “Marketing Enformation”,“Scanning The EnvironmentSocialization”,
“Entertainment-
Relaxation-
Escape”
“Ego
Enhancement”,
“Structuring Time - Dilly Dally” . Study also determines the sex, using spans, ability
and using motivation of medium releated with advertising viewing motivations
Keywords: Advertising Audience, Active Audience, Uses and Gratifications,
Internet, Viewing Motivations
x
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1.1.
Reklamda Etkiler Hiyerarşisine Yönelik Yaklaşımların Özeti ...............55
Tablo 1.2.
Reklam Stratejisi için İlginlik Göstergeleri .............................................125
Tablo 4.1
.Selçuk Üniversitesi Fakülte Öğrenci Sayıları ........................................169
Tablo 4.2.
Öğretim Birimlerine Göre Araştırma Katılımcıları ................................ 170
Tablo 4.3.
Yaş Dağılımı Frekansları ........................................................................172
Tablo 4.4.
Tecrübe Frekansları .................................................................................175
Tablo 4.5.
Internet Kullanım Sıklığı Frekansları ......................................................177
Tablo 4.6.
Etkileşim Türleri ve Sıklığı .....................................................................183
Tablo 4.7.
Erkek Katılımcılar / Etkileşim Türleri ve Sıklıkları ................................ 184
Tablo 4.8.
Kadın Katılımcılar / Etkileşim Türleri ve Sıklıkları .............................. 184
Tablo 4.9.
Internet Kullanım Nedenleri ve Sıklıkları ...............................................185
Tablo 4.10.
En Sık Ziyaret Edilen Internet Sitesi Kategorileri .................................187
Tablo 4.11.
İnternet Kullanma Motivasyonları, Ortalamaları ve Standart Sapmaları 189
Tablo 4.12
Kullanım Motivasyonları ve Doyumları Itemlerin Faktör Yüklemeleri 193
Tablo 4.13.
İnternet Reklamları İle İlgili İzleyici Deneyimleri ..................................200
Tablo 4.14.
Ilgi çeken Internet Reklamı Türleri ......................................................... 201
Tablo 4.15.
Reklam İzleme Motivasyonları, Ortalamaları ve Standart Sapmaları ....202
Tablo 4.16.
Reklam Kullanım Motivasyonları ve Doyumları Faktör Analizi............207
Tablo 4.17.
Reklam Motivasyonları & Mecra Motivasyonları Korelasyon Analizi 216
xi
ŞEKİLLER LİSTESİ
Şekil 1.1.
Kullanımlar ve Doyumlar Modeli ........................................................... 14
Şekil 1.2.
Kullanımlar ve Doyumlar Modeli‟nin Ögeleri .......................................14
Şekil 1.3.
İzleyici Aktivitesi ve Doyumlar Modeli .................................................20
Şekil 1.4.
Temel İletişim Modeli .............................................................................24
Şekil 1.5.
Reklam İletişimi Modeli .........................................................................24
Şekil 1.6.
Reklamda Kaynak Boyutu ......................................................................26
Şekil 1.7.
İzleyicinin Kaynak Olduğu Reklam İletişimi Modeli ............................. 28
Şekil 1.8.
Reklam İletişim/ İkna Süreci Modeli ......................................................33
Şekil 1.9.
Tüketici Olarak İzleyici Modeli .............................................................. 40
Şekil 1.10.
Motivasyon, bilgi ihtiyacı ve bilgi tüketimi ilişkisi ................................ 89
Şekil 1.11.
Maruz Kalma ve Dikkat Süreci ............................................................... 99
Şekil 1.12.
İlginlenim Modeli....................................................................................106
Şekil 1.13.
İlginlik Kademeleri .................................................................................114
Şekil 1.14.
Tatmin Süreci .......................................................................................... 127
Şekil 2.1.
Online İletişim Modeli ...........................................................................135
Şekil 2.2.
Reklam Değişkenleri ..............................................................................145
Şekil 2.3.
Online Reklam Modeli ............................................................................156
xii
GRAFİKLER LİSTESİ
Grafik 4.1.
Cinsiyet Dağılımı ....................................................................................171
Grafik 4.2.
Yaş Dağılımı Yüzdeleri...........................................................................171
Grafik 4.3.
Aylık Harcama Miktarı ...........................................................................173
Grafik 4.4.
Internet Kullanımı Tecrübesi ..................................................................174
Grafik 4.5.
Cinsiyete Göre Mecra Kullanım Tecrübesi .............................................175
Grafik 4.6.
Internet Kullanım Sıklığı .......................................................................176
Grafik 4.7.
Cinsiyete Göre Internet Kullanım Sıklığı .............................................178
Grafik 4.8.
Mecra Kullanım Tecrübesi ve Kullanım Sıklığı ....................................179
Grafik 4.9.
Internet Kullanım Süresi (Haftalık) .......................................................180
Grafik 4.10.
Internet Kullanım Becerisi ......................................................................181
Grafik 4.11.
Erkeklerin Internet Kullanım Becerisi ....................................................181
Grafik 4.12.
Kadınların Internet Kullanım Becerisi ....................................................182
1
GİRİŞ
Dev bir endüstri haline gelen reklamcılığın en temel hedefi, ürün- hizmet ya
da fikirlere yönelik “tüketim mesajları” karşındaki izler kitlenin, doğru yerde doğru
zamanda doğru şeyler söylenerek ikna edilmesidir. Ancak diğer yandan duygusal,
bilişsel, davranışsal hedefler doğrultusunda kurgulanan mesajların bugünkü
izleyicisi, geçmişten farklı olarak, teknolojik gelişimler ve mecra çeşitliliği karşında
kendi iletişim teknolojisi becerilerini geliştirmiş; yaşam biçimi, tüketim alışkanlıkları
ve tüketim biçimini değiştirmiş; çok yerden gelen mesajlara karşı zihinsel direncini
arttırmış olup kendinden öncekiler gibi mesajları almaya ya da geleneksel etki
teorilerindeki haliyle mekanik tepkiler vermeye hazır biri değildir.
Nitekim son dönemde alanda yapılan sosyal ve psikolojik çalışmalar da
reklam iletişiminin dinamik ve etkileşimli bir süreç olduğunu, bu bağlamda
izleyicilerin de edilgen bir ileti alıcısı değil iletilerden istediklerini alan bireyler
olduklarını göstermektedir (Jones, 2004: 10). Bu durum, reklam iletişiminde başrolde
aslında kimin olduğu sorusunu tartışmaya açmaktadır. Yeni anlayış, gelenekselden
farklı olarak, reklamın izleyiciye bir şey yaptırmadığını, izleyicinin istediği biçimde
ve istediği ölçüde reklamlardan faydalandığı ve onları “kullandığı” nı ortaya
koymakta (Aksoy, 2005:107) ve sürecin başrolünün artık mesajı gönderende değil
izleyicide olduğunu göstermektedir.
Reklamların bireylerin tercih ve tüketim kararlarında çeşitli şekillerde etkili
olduğu bilinse de “izleyici” kavramı, reklam iletişimi sürecini anlamada başat bir
role sahiptir. İzleyicinin hangi motivasyonlarla reklama yöneldiğinin ve bu medya
uyarıcılarını hangi gereksinimlerine yönelik kullandığının belirlenmesi, reklamla
ilişkisini
anlamada
önemli
görünmekte
ve
izleyicinin
reklama
yönelik
motivasyonlarının reklamın etkinliğinde belirleyici olduğu düşünülmektedir. Bu
bağlamda “reklamın insanlara ne yaptığı” değil “insanların reklamla ne yaptığı”
sorusunun yanıtı, izleyicinin reklamlara gönüllü olarak yaklaşmasına hangi
faktörlerin etki ettiğinin anlaşılmasını sağlamakta, bu gönüllüğü sağlayacak
mesajların yerinde ve uygun olarak tasarlanmasında kilit bir rol üstlenmekte ve
2
stratejik yaratım noktasında “neyin” “nasıl” , söyleneceğine dair kararlar için faydalı
görülmektedir. Bu çalışmanın ana sorusu da reklamların insanlara ne yaptığı değil,
insanların reklamla ne yaptığı, onu hangi gereksinimlerine yönelik kullandıklarıdır.
Geleneksel etki teorilerinden farklı olarak izleyiciyi pasif değil,
kendi
gereksinimlerini karşılamak için medya uyarıcılarına yönelen “aktif” bireyler olarak
tanımlayan “Kullanımlar ve Doyumlar”; kendi fayda beklentisine yönelik olarak,
yoğun mesaj ortamındaki reklamları filtre eden ve reklam tüketicilerinden oluşmuş
toplumlardaki “deneyimli izleyiciyi”
anlamada faydalı bir yaklaşım olarak
değerlendirilmektedir.
Günümüzde, izleyicinin aktiflik düzeyinin en yüksek olduğu mecra ise,
iletişim kapasitesi ve karakteristiği ile geleneksel araçlardan farklılaşan internettir.
Gerek kişilerarası iletişim gerekse pazarlama iletişimi çabaları için büyük bir devrim
gerçekleştiren internet; etkileşim özelliği, yaygın kullanımı ve kullanıcı profili ile
pazarlama harcamalarında her geçen yıl daha fazla göz önüne alınan değerli bir
“fırsat mecra” haline gelmiştir.
Reklamın televizyon, radyo, gazete/dergi gibi geleneksel formlarına ya da
genel anlamda reklama yönelik tutumlarla ilgili sayısız çalışma yapılmıştır. Ancak
internet geleneksel mecralarla kıyaslandığında kullanım ve amaçlar açısından önemli
farklılıklar ortaya koymaktadır. Mecranın özelliği bireyin reklama yönelik
motivasyonlarında önem taşımaktadır. Inter- aktivite kavramı da sadece internet
mecrasının
değil,
değerlendirilmektedir.
aynı
Bu
zamanda
bağlamda
kullanıcının
internet,
karakteristiği
reklamın
aktif
olarak
izleyicisinin
motivasyonlarını anlamada özellikli bir yapıya sahiptir.
İzleyicinin reklam iletişimi sürecindeki öneminden yola çıkan bu çalışma,
dört bölümden oluşmaktadır. İlk iki bölümde alan yazın tartışmalarına yer
verilmiştir. İlk bölümde, izleyici kavramı ve izleyiciye yönelik yaklaşımlar, reklam
süreci ve reklam izleyicisi, reklam izleyicisi tipolojisi, reklam izleyicisi davranışına
yönelik yaklaşımlar, reklam izlemeye etki eden uyarıcı yönlü değişkenler ve reklam
izlemeye etki eden izleyici yönlü değişkenler üzerinde durulmaktadır.
3
İkinci bölümde, reklam iletişimi alanı için aktif izleyiciyi anlamada başat bir
mecra olan internet ve işlevleri ele alınmış, internetin karakteristikleri, internet
reklamcılığı, izleyici karakteristikleri, internet reklam modeli ve internet reklam
türlerine yer verilmiştir.
Üçüncü bölümde, araştırmanın metodolojisi ortaya konularak, araştırma
yöntemi, problem, örneklem, soru formunun özellikleri ve kullanılan istatistiki
teknikler açıklanmaktadır.
Dördüncü ve son bölüm de ise internet kullanıcılarının reklam izleme
davranışları, tercih ve motivasyonlarını anlamaya yönelik olarak yapılan alan
araştırmasından elde edilen bulgu ve yorumlar yer almaktadır. Bölümde öncelikle
demografik bulgular, ardından da bireylerin internet ve internet reklamlarına yönelik
davranışları, tercihleri ve motivasyonları analiz edilmektedir.
Sonuç bölümünde elde edilen veriler ışığında değerlendirme yapılmakta ve
ileriki çalışmalara yönelik öneriler sunulmaktadır.
Çalışmanın Amacı
Reklam iletişimindeki yaratıcı uygulamaların insanları etkilediklerine dair
çok sayıda literatür çalışma bulunmaktadır. Reklamların, yayınladıkları mecraya,
biçimselliklerine ya da izleyicinin beğenisine göre farklı etki derecelerinin olduğu
ileri sürülmüştür. Ancak, maliyetli yapım ve yayın bütçeleriyle oluşturulan reklam
iletişimi ürünleri karşındaki izleyicinin, bu medya uyaranlarına ve uyaranların yer
aldığı mecralara, aktif ve amaç yönelimli olarak yaklaştığını ortaya koyan ve böylece
izleyicinin motivasyonel yöneliminin reklam üretimindeki yaratıcı sürece katkısını
ele alan sınırlı sayıda çalışmanın bulunduğu görülmektedir.
Bu bağlamda çalışmanın temel amacı, insanlar reklamlara ne yapar
sorusundan hareketle, kullanımlar ve doyumlar geleneği bağlamında Türkiye‟deki
internet kullanıcılarının mecraya ve mecrada yer alan reklamlara yönelik davranış,
4
tercih ve izleme motivasyonlarını ortaya koymaktır. Kısaca çalışma, internet
reklamlarının izleyiciye ne yaptığı ile değil izleyicilerin internet reklamlarıyla ne
yaptığıyla ilgilenmektedir.
Çalışmanın Önemi
Çalışma yalnızca ülkemizde ilk olması sebebiyle değil, alan yazın
çalışmalarında da reklam izleyicisini kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı perspektifi
ile ele alan sınırlı sayıda çalışmadan biri olmasından ötürü önem kazanmaktadır.
Türk insanının internet ve internet reklamları ile ne yaptığının ortaya
konulması;

Bir reklam mecrası olarak her yıl medya planlama bütçelerindeki
yerini büyüten internetin, kullanıcı profilininin ve tercihlerinin ortaya
konulması, mecraya yönelik motivasyonel yönelimlerinin ve içgörülerinin anlaşılması bakımından

Türk tüketicisinin internet reklamlarına yönelik tutumlarının, iç
görülerinin,
kullanım
karakteristiklerinin
ve
motivasyonların
anlaşılması bakımından

Türk internet kullanıcısının reklamlara yönelik motivasyonları ile
cinsiyet, mecrayı kullanım becerisi, sıklığı, tecrübesi ve mecra
motivasyonları arasındaki özgül değişkenlerinin ortaya konulması
bakımından

Türkiye‟deki internet reklamlarının etkinliğinin dolayısıyla reklam
yatırımlarının sorgulanması bakımından

Sektöre, internet mecrasına yönelik reklamların yaratıcı sürecinde yol
gösterici olması bakımından
önemli görülmektedir.
5
Sınırlılıklar
Reklam izleyicisini kullanımlar ve doyumlar geleneğinden hareketle değerlendiren
ilk çalışmalardan biri olması sebebiyle bu çalışmanın çeşitli sınırlılıkları
bulunmaktadır.

Çalışmanın örneklemi sadece internet kullanan Selçuk Üniversitesi
Öğrencilerinden oluşmaktadır

Reklamların yaratım stratejileri, mesaj ve medya karmasına bağlı değişkenler
ile izleyiciler üzerindeki etkileri sorgulanmamıştır
6
BİRİNCİ BÖLÜM
REKLAM VE İZLEYİCİ
1.1. İzleyici Kavramı ve İzleyiciye Yönelik Yaklaşımlar
İzlemek sözcüğü gözlemek, incelemek, eğlenmek, görmek ve öğrenmek için
bakmak; birinin veya bir şeyin arkasından gitmek gibi anlamlarının yanı sıra; belirli
bir tutum, davranış veya düşünceyi benimsemek, bir şeye uymak ve bağlı kalmak
gibi anlamları da içermektedir ve izleyici de tüm bu eylemleri yapan kişi olarak
tanımlanmaktadır (tdk.gov.tr). Şu halde izleyici; yalnızca fiziksel bir duyumsamayı
deneyimleyen bir nesne değil, aynı zamanda amaç yönelimiyle hareket eden
katılımcı bir varlıktır.
Literatürde “audience” olarak ifade edilen ve dilimize izleyici olarak çevrilen
kavram;
epistomolojik olarak dinleyiciyi işaret etmekle birlikte, 19. yüzyılın
ortalarından itibaren okuma, seyretme, görme kavramlarını da içermeye başlamıştır.
Bununla beraber basit anlamda, konser, tiyatro, festival, siyasi miting, halk
kutlaması, karnaval, futbol maçı, dini seremoniler gibi etkinliklerin katılımcısı olan
bireyi karakterize etmekte ve bir iletişim sürecindeki alıcı ve verici ilişkisini ortaya
koymaktadır (Abercrombie ve Longhurst, 1998: 43).
Eski Yunan‟da siyasetten sanata çeşitli amaçlar için auditoriumlarda
(oditoryum / konferans salonları) toplanan kişileri tanımlamak için kullanılan
“audience”, kendine ait zaman, mekan ve içerik kuralları ve sistemlerine sahip bir
iletişim ortamının katılımcılarını anlatmaktadır. Eski Yunan‟da izleyiciye ait
karakteristikler şöyle sıralanmaktadır (Mc Quail, 1997: 3) :

İzlemek ve dinlemek amacıyla yapılan planlama ve organizasyonlar

Halkla ya da popüler bir kişi ile gerçekleşen etkinlikler

Seküler içeriklere, eğlence, eğitim ve çeşitli duygusal performanslara yönelik
temsili deneyimler

Kişilerin istemli katılımı ve dikkati
7

Yazarların,
konuşmacıların,
performans
sergileyenlerin
ve
bunları
izleyenlerin özelleşmesi, ayrılması

Gerek performans sergileyenlerin gerekse de izleyicilerin mekâna bağlı
olmayışı
İzleyiciyi tanımlayan bu karakteristiklerin şaşırtıcı şekilde bugünün izleyicisiyle
benzerlikler gösterdiği görülmektedir. Kitle iletişim araçları ile birey ilişkisi
bağlamında ele alındığında izleyici, en genel anlamıyla, herhangi bir medya kanalı
tarafından
sunulan
içerikleri
okuyan,
dinleyen,
seyreden
kişi
olarak
kavramsallaştırılmıştır (Mc Quail, 1997: 1). Bu içerik, bilgi, eğlence, eğitim gibi
bilişsel ya da duygusal unsurlara, gerçek ya da kurgu karakterlere ve ürün ya da
hizmet iletişimlerine değin geniş bir yelpazeyi içermektedir.
İzleyici – medya ilişkisini ortaya koymaya çalışan literatür çalışmaların konuyu
uyarı merkezli, medya merkezli ya da izleyici merkezli yaklaşımlarla ele aldığı
görülmekte (Gökçe, 2003:187) ve bu çalışmalarda “izleyici” kavramı; kitle, sonuç ve
aracı (agent) bağlamında değerlendirilmektedir (Webster, 1998: 191). Tüm bu
çalışmaların izleyiciyi, edilgen (pasif) ya da etken (aktif) olarak ele aldığı
anlaşılmaktadır. Çalışmamızda da izleyici yaklaşımları, izleyiciyi pasif gören
geleneksel
yaklaşımlar
ve
aktif
işlevselci
yaklaşımlar
bağlamında
değerlendirilmektedir.
1.1.1. Geleneksel Paradigma – Pasif İzleyici
Kitle iletişim araçlarıyla izleyici ilişkisini ele alan geleneksel ilk çalışmaların
“etki” bağlamıyla formüle edildiği görülmekte, kitle iletişim araçlarının “etki” si ile
de bu araçlardan gönderilen mesajların alıcıların duyguları, düşünceleri, inançları,
tutumları ve davranışları üzerinde meydana getirdiği değişikler kastedilmektedir.
1900‟lerin başlarında araçların reklam iletişimi alanında oynadığı rol, bu araçların
güçlü ve ikna edici etkiye sahip oldukları fikrinin ortaya atılması ve
yaygınlaşmasıyla ortaya çıkan “uyarı merkezli” bu yaklaşımlar, İkna Edici İletişim
Modeli, Zihinsel Denge Modeli ve Sentezci Yaklaşım gibi başlıklar altında yapılan
araştırmalarda görülmektedir (Gökçe, 2003:189). İzleyenin pasif yani edilgen bir
8
pozisyonda konumlandırılıp, kitle iletişim araçlarının ticari kaygıları nedeniyle geniş
kitlelerin (üst) kültürlerine zararlı etkilerinin olabileceği; dolayısıyla bu araçların
denetimlerinin gerekliliği fikrinden ortaya çıkan “etki” kuramı 1930 ve 1940‟ lı
yıllar arasını kapsayan başlangıç döneminin ardından 1940 ve 1960‟ lı döneme de
ağırlıklı olarak hakim olan eğilimdir (Erdoğan ve Alemdar, 2002:87). En genel ifade
ile Laswell‟in “kimin, kime, hangi aracı kullanarak, hangi etkiyle, ne söylediği”
şeklinde formüle ettiği yaklaşım, günümüzde bile izleyici - araç ilişkisinin
anlatılmasında faydalanılan bir bakış açısı sunmaktadır (Mattelart &Mattelart,
1998:25-26;
Mattelart, 2001:54; Erdoğan ve Alemdar, 2002:57 ). Lazarsfeld'in
yaptığı çalışmalarda ise "uyarı-tepki-etki" kuramının yerine "İki aşamalı akış"
modeli geliştirilmiştir. Bu yaklaşıma göre; kitle iletişim araçlarıyla verilen mesaj,
doğrudan olabileceği gibi, dolaylı olarak başka kişiler aracılığıyla da etki
yapmaktadır. Başka deyişle, kitle iletişim araçlarıyla iletilen mesaj kişilere ulaştıktan
sonra, kişilerin her biri iletişimin kaynağı durumuna geçmektedir. Daha sonra mesaj
bu kişiler aracılığıyla diğer kişilere iletilmektedir. Model, kişilerin bir grubun üyeleri
olmaları nedeniyle, amaçlanan etkinin gerçekleşmesinde grup dinamiklerinin büyük
rol oynadığını kabul etmektedir (Katz ,Blumler ve Gurevitch, 1975: 61–78). Bugün
pazarlama iletişimi stratejileri planlamada, "İki aşamalı akış" modelinden büyük
ölçüde yararlanılmaktadır. Sözgelimi, modele göre kanaat önderlerini dikkate alarak
planlanan bir reklam kampanyası, reklam mesajlarının daha etkili biçimde
yayılmasını sağlayabilir. Ancak, kanaat önderlerini ve onları izleyen kişileri kolayca
tanımlamak her zaman pek kolay olmayacaktır.
Araçların tutum ve davranışlar üzerindeki kısa vadeli etkilerinden uzaklaşarak
uzun vadeli etkileri üzerinde düşünülmeye başlanmasıyla ortaya çıkan “medya
merkezli” bakış açısını benimseyen araştırmalarda ise Gündem Belirleme, Bilgi
Boşluğu Varsayımı, Yetiştirme Varsayımı, Suskunluk Sarmalı gibi modellerle araçizleyici ilişkisi açıklanmaya çalışılmıştır (Gökçe, 2003:209) . Tüm bu geleneksel
izleyici çalışmaları iki temel izleyici tanımını ortaya koymaya çalışmaktadır. İzleyici
bir kitledir ve izleyici bir sonuçtur.
9
1.1.1.1.Kitle Olarak İzleyici
Kitle iletişim kavramındaki kitle sözcüğü, iletilerin aynı anda birden çok
kişiye yönelmesi anlamına gelmekte, kitle anlamında izleyici, ortak izleme
kriterlerine sahip bir topluluğu ifade etmekte ancak bu topluluk farklı sosyoekonomik gruplardan gelen kişilerle oluşmakta, fiziksel olarak birbirilerinden uzakta
bulunmakta ve organize bir bütünlüğü temsil etmemektedir (Gökçe, 2003:168).
Özetle izleyici dağınık ve heterojen olup, amaç, tutum, yaşam ve düşünce tarzları
anlamında birbirinden farklı özellikler taşımaktadır. Diğer yandan izler kitle kavramı
bir pasiflik içermekte, kitle ya da izler kitle sözcüğü ile maruz kalma davranışı
anlatılmaktadır (Hart,1991:88). “Medya toplumun tüketimi için neler yapmaktadır?”
sorusunun yanıtını arayan izler kitle yaklaşımında; medyanın bireylerin dikkatini
çekmeye yönelik ne gibi önerilere sahip olduğunu ve izler kitlenin yarın neyi
tüketeceğini, yeniliklere nasıl uyum sağlayacağını bilmeye yönelik bulgulardan
hareket edilmektedir (Webster, 1998:205). Bu bağlamda bireyin öznel olarak değil
kitlesel olarak ele alındığı yaklaşım; günümüzde gazete tirajları, izlenme oranları
(rating), web sayfası tıklamaları gibi sayısal değerleri de içine almakta ve mecra
tüketimine yönelik bu veriler, mesajı gönderenin perspektifi ile ele alınmaktadır.
1.1.1.2.Sonuç Olarak İzleyici
Kaynak, ileti, kanal, geri besleme ve gürültü unsurlarına sahip olan iletişim
sürecinde hedef (audience- receiver- decoder), tepki vermesi beklenen bir iletişim
öğesi olarak karşımıza çıkmaktadır (Kocabaş, Elden ve Yurdakul, 2000: 30). Bu
bağlamda izleyici, iletişim sürecinin sonucu olarak görülmektedir. İzleyiciyi bir
sonuç olarak gören yaklaşımlar da kaynağın hedefe ne yaptığı sorusu üzerine
yoğunlaşmakta, medyanın bireyler üzerindeki doğrudan belirleyici etkisi olduğunu
savunmakta, medya insana ne yapar sorusunun cevabına yönelik bulgular elde
etmeye çalışmaktadır (Webster, 1998:193).
İzleyicinin sadece bir alıcı olarak
görüldüğü yaklaşım iletiler karşında bireyi pasif (edilgen) bir varlık olarak
değerlendirmekte, bireyin mesajı alan ve tepki veren otomatik bir karakteristiği
olduğu varsayılmaktadır.
10
1.1.2. İşlevsel Paradigma - Akif İzleyici
Katz, Berelson ve Lazarsfeld‟in 1950‟li yılların ortalarına kadar yaptıkları
etki araştırmalarında,
bilgi gönderimi ile tutum ve davranışların değişmesinde
ağırlıklı rolün kişilerarası iletişimde olduğu, kitle iletişim araçlarının etkilerinin
sınırlı düzeyde olduğu sonucuna varılmıştır. Bu araştırmalarda fikir önderlerinin
etkileri ortaya konulmuş ve “sınırlı etki” kavramına ulaşılmıştır (Mutlu, 1999: 95;
Mcquail ve Windahl, 1993:78; Erdoğan ve Alemdar, 2002: 89). Uyarıcıların
izleyiciler üzerinde nasıl etkili olduğu ve ne etkilerde bulunduğuna dair cevap arayan
geleneksel etki teorilerinden sonra ortaya atılan davranışsal medya teorileri, etkiyi,
insan güdüleri ve motivasyonlarını da göz önüne alarak değerlendirmektedir.
50‟lerde ve 60‟ larda yapılan çalışmalar kitle iletişim araştırmalarını geleneksel
etkiler modelinden ayrıştırarak daha izleyici yönlü bir bakış açısıyla ele almış ve
çalışmalar işlevselci paradigmaya dayandırılmıştır (Ruggerio, 2000:4).
İşlevselci paradigma, matematik, biyoloji ve mühendislik temelli bir anlayış
olarak Merton (1957) ve Parsons (1961) tarafından sosyolojik araştırmalara konu
edilmiş olup, medya algısını bireyin içinde bulunduğu psikolojik değişim ve sosyal
durumuna bağlı ihtiyaçlarla ilişkilendirmektedir (McQuail ve Gurevitch, 1974:289).
Bireyin birbirleriyle ve toplumla nasıl ilişki kurduğunu açıklamaya çalışan yaklaşım
bu ilişkiyi ihtiyaçların giderilmesi bağlamında ele almıştır. Nitekim, işlevselciliğin
kurucusu olarak görülen John Dewey‟e (1896) göre herhangi bir eylem, organizmada
merkezi sürecin içinden geçen ve yanıt yaratarak sonuçlanan bir uyarıcı ile
başlamamaktadır. Aksine Dewey‟e göre süreç, aslında yanıtın uyarıcı haline geldiği
bir “yansıma devresi” olarak tanımlanmalıdır. Uyarıcı yanıta intibak etmekte ve
uyarıcıyı geri beslemektedir. Bu; eylem değişene ya da sonlanana kadar yanıtın ve
uyarıcının birbirilerini değiştirdikleri ve uyumlandıkları bir “geri besleme döngüsü”
olarak tanımlanabilir (Rodgers ve Thorson, 2000:27).
Bu durum,
izleyicinin
süreçteki aktif katılımı anlamına gelmekte, birey uyarıcı ile ilişkisinde edilgen değil
sürecin etken bir parçası olarak görülmektedir.
11
1.1.2.1.Ajan olarak İzleyici
İşlevselci paradigmadan hareketle gerçekleştirilen izleyici araştırmalarının
temel sorusu “izleyici araç ile ne yapar ” şeklinde formüle edilmiştir (Webster,
1998:195). Bireylerin; uyarıcıya göre hareket eden pasif alıcılar olarak değil, kendi
kararlarını kendileri veren, mesajlara kendi yorumlarını ekleyen ve araçları kendi
faydalarına yönelik kullanan bireyler olarak tanımlayan bu yaklaşımda izleyici,
anlam üretme ajanı olarak görülmektedir (Berger, 1996: 96-97; Jensen ve Rosengren,
1990:207). İlk kez Katz (1959) tarafından ortaya konulan bu yeni yaklaşım,
medyanın üstün güçlere ve izleyicinin davranış ve inanışlarında doğrudan etkilere
sahip olduğu görüşüne; seçici algı, bireysel farklılıklar ve sosyal süreç gibi yeni
tanımlamalarla karşı çıkmaktadır. Her şeyden önce; (1) birey medya kullanımında
amaç yönelimlidir, (2)ihtiyaçlarının tatminine yönelik arayışıyla iletişimi başlatan
izleyicinin kendisidir, (3)medya ihtiyaçların tatminine yönelik diğer kaynaklarla
rekabet halindedir, (4)Bilgiden eğlenmeye çok farklı doyumlar aranmakta ve bu
arayış sosyal roller, kişilik, psikolojik durum gibi değişkenlerle kişiden kişiye
farklılık göstermektedir (O‟donohoe, 1994: 52). Bu geleneğe dayandırılan izleyici
araştırmaları iki temel karakteristik üzerine inşa edilmektedir:
a. İzleyici her zaman etkin durumdadır
b. İletişim aracının içeriği her zaman çok anlamlıdır (polysemic) ve yoruma
açıktır (Morley, 1993: 13)
İşlevselci paradigmaya dayandırılan ve izleyici merkezli bakış açısını
benimseyen etki araştırmalarında Kullanımlar ve Doyumlar olarak bilinen yaklaşım,
medya etkileri açısından bir üst gelenek olarak kabul edilmekte, etkiyi izleyici
yönüyle ele alarak teorik olarak medyanın kullanıcının ihtiyaç ve doyumlarını nasıl
karşıladığı ile ilgilenmekte, aracın ya da uyarıcının izleyiciyi değil izleyicinin bunları
kullandığını ortaya koymaktadır (Laughey, 2007:26).
12
1.1.2.2.Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı
İzleyicilerin sosyal ve psikolojik ihtiyaçlarını tatmin eden medya ve içerik türlerine
yönelik olarak geliştirilmiş olan erken dönem izleyici araştırmalarında, iletişim
şartları manipüle edilerek iletişimin iyileştirilmesi ya da mesajların hedeflenmemiş
sonuçlarının saptanmasına yönelik deneysel ve yarı deneysel çalışmalar yapılmıştır.
Sonrasındaki medya etkileri araştırmalarının ise izleyicilerin yeni mecralara yönelik
motivasyonlarının
görülmektedir.
ve
seçim
biçimlerinin
keşfedilmesine
yönelik
olduğu
İzleyicilerin medyadan aldıkları hazlara yönelik ilk çalışmalar
1940‟lı yıllarda iletişim sosyolojisi alanında yapılan kalitatif çalışmaların bulgularına
dayanmaktadır. Bu çalışmalar haz ya da doyumun hangi gereksinimleri karşıladığına
yönelik ipuçları sunmuş olsalar da, bu gereksinimlerin toplumsal ya da psikolojik
kaynaklarının belirlenmesine yönelik olarak yetersiz kalmışlardır. Bu çalışmalarda
örneğin; Cantril ve Allport (1935) radyo dinleyicilerini; Waples, Berelson ve
Bradshaw (1940) okumayı ele almış; Herzog (1940,1944) yarışma programları ve
günlük radyo oyunlarına yönelik doyumları; Suchman (1942) ise ciddi müzik
dinlemeye yönelik motivasyonları incelemiş; Wolfe ve Fiske (1949) çocukların
karikatürlere yönelik ilgilerini; Berelson (1949) gazete okumanın işlevlerini,
Lazarsfeld ve Stanton ise (1942,1944,1949) farklı medya türlerini araştırmıştır. Bu
çalışmaların her biri ya özel bir içerik ya da aracın kendisi tarafından sunulan farklı
işlevleri formüle etmiştir (Ruggerrio, 2000: 4).
Sosyo- psikolojik üslupla yürütülen ve izleyici odaklı olan bu araştırmalar
kullanımlar ve doyumlar yaklaşımına dönüşmüştür. Kitle iletişim araçlarının
etkinliğinin sorgulandığı iletişim araştırmalarında çok önemli bir açılımı temsil eden
"Kullanımlar Doyumlar Yaklaşımı” , böylece kitle iletişim araçlarının sınırlı
etkilerini tartışmaya açmıştır. İletişim araştırmalarında "etki" yaklaşımından kaçış
olarak nitelenebilecek bu yaklaşımda etki araştırmalarında pasif konumda bulunan
izleyicinin seçim yapan "aktif" bir bireye dönüştüğü görülmektedir. Kitle iletişim
araçlarının etkileri konusunda Lasswell‟in “kim, neyi, hangi kanaldan, kime ve hangi
etkiyle söyler” şeklinde ifade ettiği formülasyon, Kullanımlar ve Doyumlar
13
Yaklaşımı ile iletişim sürecinde “kim, hangi mesajları, neden ve ne gibi yararlar
getirdiği amacıyla seçmektedir” şekline dönüştürmüştür (Gökçe, 2002: 200).
"Medya izleyiciye ne yapar?" sorusunun yerini "izleyici medya ile ne yapar?"
sorusunun aldığı yaklaşıma göre izleyici en az gönderen kadar aktiftir. İletinin
anlamı; gönderenin ona yüklediği anlamla değil, izleyicinin algıladığı anlamla ifade
edilmektedir. Yani ileti –mesaj göndericinin niyet ettiği şey değil, izleyicinin verdiği
anlamdır. Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımının temelinde izleyicilerin medyadan
gidermeye çalıştıkları karmaşık bir gereksinimler dizgesine sahip oldukları inancı
yatmaktadır. Bireylerin kitle iletişim araçları ya da bu araçlardaki uyarıcılarla
ilişkileri “gereksinimler” ile gerçekleşmektedir. Gereksinim kavramının arkasında da
insan davranışlarını biçimlendiren biyolojik ve psikolojik bir yapının olduğu ve bu
yapının, etki ve tepkiyi belirlendiği düşünülmektedir (Rosengren, 1974: 270).
“Kullanım”, belirli koşullar ve durumlar içinde, bir medya içeriğine yönelik
motivasyonel seçimi, tutum ve beklentiyi de içine alan davranış örüntüsünü
içerirken (Rubin, 1994: 420, Lin 1999:201 ); “Doyum”, medya kullanımıyla ne çeşit
ihtiyaçların ne biçimde ve hangi düzeyde tatmin edildiğine yöneliktir. Medya
kullanımıyla deneyimlenen bu düzey, bireyin gelecekteki medya kullanımlarını
olumlu ya da olumsuz olarak etkilemektedir (Lin, 1999 : 202).
Buna göre bireyler kitle iletişim araçlarını belirli ihtiyaçları için kullanmakta,
edilgen değil etken bir rol üstlenmekte ve medya kullanımlarını amaç yönelimli
olarak gerçekleştirmektedirler (Tekinalp ve Uzun, 2004:123-124; Mutlu, 1999:81;
Mcquail ve Windahl, 1997:154; Erdoğan ve Alemdar, 2002:187; Fiske, 2003:194195; Mcleod, Kosicki ve Pan,1992:150). Özetle medya kullanıcısı kendi ihtiyaçlarını
en iyi şekilde tatmin edecek medya kaynağına yönelmekte ve bu ihtiyaçları
karşılamaya yönelik olarak farklı seçenekleri aramaktadır. Yaklaşım, bireylerin
medyayı sosyal ve psikolojik ihtiyaçlarına yönelik olarak kullanımını ortaya
koymaktadır. İzleyicinin sunulanlar arasından seçmek yoluyla etkin olduğunu
belirtmekte, bunun devamı olarak kitle iletişim araçlarının da izleyiciden belirli
faydalar bekleyen bir konumda olduğu savunulmaktadır(Atabek, 2000: s.32). Bu
bağlamda izleyici ve kitle iletişim araçları karşılıklı etkileşim içindedir.
14
Kullanımlar ve doyumlar teorisinin ilgi alanını şöyle tanımlamaktadır;
(1) Toplumsal ve psikolojik nedenlerden kaynaklanan (2) İhtiyaçların (3)
doğurduğu beklentiler (4) kitle iletişim araçlarında ve başka kaynaklarda (5) farklı
medya kullanım kalıplarına veya diğer faaliyetlere götürmekte, bunlar da (6)
ihtiyaçların tatminine ve (7) çoğu amaçlanmamış olan diğer sonuçlara yol açmaktadır
( McQuail, 1994: 318 ).
Şekil 1.1. modeli ortaya koyarken; Şekil 1.2. „de ise modeli oluşturan ögeler
görülmektedir:
Şekil 1.1. Kullanımlar ve Doyumlar Modeli
Kaynak: (McQuail ve Windahl , 2005:168)
Şekil 1.2. Kullanımlar ve Doyumlar Modeli’nin Ögeleri
(Kaynak : McQuail ve Windahl, 1993:111)
15
5 öğeli bir model olarak sistematikleştirilmiş olan yaklaşıma göre (Katz, Blumer&
Gurevitch, 1974b: 510) ;
1. İzleyici edilgen değil etken bir konumdadır.
2. Kitle
iletişim
sürecinde
izleyiciler
medya
aracılığı
ile
hangi
gereksinimlerine hangi doyumlar aradıklarını kendileri belirlemektedir.
3. Gereksinimlerin doyumu hususunda medya diğer olası kaynaklara rakip
durumdadır. Kitle iletişimin doyum olanağı sunduğu gereksinimler
bireylerin tüm gereksinimlerinin bir bölümünü oluşturmaktadır.
4. Medya kullanım amaçlarına yönelik olarak elde edilecek veriler doğrudan
izleyicilerin kendi beyanları ile elde edilebilir.
5. İzleyicilerin eğilimleri kendi kullandıkları terimlerle saptanırken kitle
iletişimin kültürel anlamına ilişkin her tür değer yargısı göz ardı edilir.
Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımına yönelik daha güncel görüşler ise beş
sayıltıya dayanmaktadır (Palmgreen, Wenner ve Rosengren, 1985: 61-73 ):
1. İletişim davranışı, amaç yönelimlidir. Davranışlar insanlar için işlevseldir
ve bu tür davranışların da bireyler ve toplumlar için çeşitli sonuçları
vardır.
2. İnsanlar iletişim kaynaklarını ve mesajları ihtiyaçlarını ya da isteklerini
karşılamak için seçerler ve kullanırlar. Medya kullanımı, isteklerin ya da
ilgilerin tatmininde bir araçtır. Örneğin enformasyon arayışı, belirsizliği
azaltmak ya da kişisel ikilemleri çözmek için kullanılan bir araçtır.
3. Sosyal
ve
psikolojik
faktörler
iletişim
davranışında
aracı
rolü
oynamaktadır.
4. Medya, seçim, dikkat ve kullanım için diğer iletişim kaynaklarıyla rekabet
halindedir. Medya ve kişiler arası iletişim arasında gereksinimlerin ya da
isteklerin tatmini için kesin bir ilişki vardır.
5. İnsanlar, medya – birey ilişkisinde genellikle çok daha tesirlidir.
16
Bireyin kitle iletişim araçlarını kullanma gereksinimlerinin bilinçsel,
duygusal, hem bilinçsel hem duygusal olabileceğini ortaya koyan Katz, Gurevitch ve
Haas, medya kullanımıyla bağlantılı olarak beş temel gereksinim olduğunu ifade
etmektedirler (Katz, Gurevitch ve Haas, 1973: 166-167):
a. Bilişsel gereksinimler (meraktan kaynaklanan çevreyi anlama ve kontrol etme
gereksinimi)
b. Duygusal gereksinimler (zevk ve duygusal tatmin amacıyla medya kullanımı)
c. Kişisel uyum gereksinimi (kişisel güven, saygıyı geliştirme)
d. Sosyal uyum gereksinimi (sosyal bağlantıları, diğer gruplarla olan ilişkiler
geliştirme gereksinimi)
e. Kaçış gereksinimi (gündelik yaşamın baskı ve sıkıntısından, gerginlikten
kaçma).
Medya kullanımının nedenleri problem olarak algılanan toplumsal veya
psikolojik koşullara bağlanmakta ve medya,
temas,
toplumsal
eğlence
ve
oyalanma,
çözüme yönelik yani bilgi arama,
toplumsal
öğrenme
ve
gelişim
kullanılmaktadır. Kırk yılı aşkın bir süredir yapılan araştırmalar, izleyicilerin medya
deneyimlerini, işlevsel kavramlarla yani problem çözme ve ihtiyaç karşılama olarak
anlatabildiklerini göstermektedir (Ruggerio, 2000:6). Dobos ve Dimmick (1988) de
izleyici doyum araştırmalarına yönelik yaptıkları literatür derlemede 6 temel faktörü
ortaya koymuşlardır. Buna göre izleyici medyayı, gözlemleme (bilgi, haber),
iletişimsel fayda (sosyal etkileşim, grup aidiyeti, kişisel fayda), zaman doldurma,
kaçış (can sıkıntısından ya da problemlerden), oyalanma (eğlence ya da heyecan), ve
tavsiye almak (karar vermeye yönelik rehberlik) amaçlı kullanmaktadır (Dobos ve
Dimmick, 1988:35). İzleyicinin medyaya yönelik doyum aradığı ihtiyaçlar Fiske
(1985) tarafından aşağıdaki şekilde sınıflandırılmıştır:

Bilişsel ihtiyaçlar (cognitive needs): Bilgi elde etme, bilme, anlama.

Duygusal ihtiyaçlar (affective needs): Duygusal ve estetik deneyim,
aşk, dostluk üzerine ihtiyaçlar; güzel şeyler görme arzusu
17

Kişiliği tamamlayan ihtiyaçlar (personel integrative needs): Kendine
güven, denge, toplumsal durum, güven tazeleme gibi ihtiyaçlar

Toplumsallığı bütünleyen ihtiyaçlar (social integrative needs): Aile,
arkadaşlar ve diğerleri ile ilişkileri güçlendirme ihtiyaçları.

Gerilimi boşaltma ihtiyacı (tension release needs): Kaçış ve oyalama
ihtiyacı (Akt. Parsa, 1990: 18).
Kitle iletişim araçlarının bilinçsel anlamda kullanılması; sosyal katılım, çevreyi
gözlemlemek, bağlantı kurmak, bilgi ve tavsiye elde etmek ve bunu anlamlandırmak,
dünyada olup bitenler hakkında bilgi sahibi olmak, yiyecek, içecek, giyecek, eşyalar,
hizmetler hakkında bilgi almak özetle “enformasyon” ihtiyacına yönelik olarak
gerçekleşebilmektedir (Erdoğan ve Alemdar 2002; 205-211). Bilişsel bu doyum
arayışının dışında, izleyicinin duygusal doyum aradığı da ortaya konulmaktadır.
Kars‟a (2003) göre izleyicilerin kitle iletişim araçlarından tatmin etmeyi bekledikleri
bu duygusal doyumlar genel olarak şöyle sıralanmaktadır;
- Eğlendirme
- Otorite figürünün yüceltilmesi veya küçültülmesi,
- Güzelin denenmesi,
- Deneyimlerin paylaşılması,
- Merakın tatmini,
- Bilgilenmek,
- Dalgınlık ve oyalama,
- Duygu ve katılımın deneyimlenmesi,
- Aşk, korku, nefret ve üzüntü gibi uç duyguların kontrolü durumundaki
deneyim,
18
- Taklit edilecek modeller bulmak,
- Özdeşleşme,
- Dünya hakkında bilgi edinmek,
- Adalet inancının pekişmesi,
- Romantik aşka inanmak,
- Mucizelere inanmak,
- Başkasının hatasını görmek,
- Düzenin dünyaya verdiği rahatsızlığı görmek,
- Tarihe katılmak,
- Hoşa gitmeyen duygulardan arınmak,
- Cinsel dürtülere suç oluşturmayan koşullarda boşalımlar bulmak,
- Cezalandırmadan tabuları araştırmak,
- Çirkinin denenmesi,
- Ahlaki, kültürel ve ruhsal durumları onaylamak,
- Kötüleri eylemde görmek. (Kars, 2003: 34)
Duygusal ihtiyaçlarını tatmin amacıyla medyaya yönelen insanların dört nedenle
medyayı izlemekte olduğu düşünülmektedir (Anık, 2003: 72-73 ):
1. Medyatik ürünlerin tüketicileri eğlence içeriklerini izleyerek duygusal
rahatlık ve gündelik gerginliklerinden arınma hazzı elde etmektedirler.
2. İkincisi, kendisine uygun programlar izleyerek; kişisel ilişkilerini geliştirme,
dost- arkadaş edinme ve yalnızlıktan kurtulma yollarını medyadan
19
öğrenmekte ya da bazı özdeşlikler kurarak, buna yönelik ihtiyaçlarını sanal
olarak karşılamaktadırlar.
3. Üçüncüsü, izleyiciler; başkalarını etkilemeyi ve onların görüş alanına girmeyi
prestij elde etmeyi, takdir-itibar görmeyi, estetik ve edebi beceriler
kazanmayı, başarıya kendini motive etmeyi medyayı kullanarak elde
etmektedirler.
4. Son olarak insanlar, inandıklarının teyit edildiğini görmek, doğru yolda
olduklarından
emin
olmak,
kendisinin
ve
başkalarının
kişiliğini
çözümleyerek, kendini ve başkalarını konumlandırmak amaçlarıyla medya
içeriklerine bağımlı kalmaktadırlar. Yani medya içeriği sosyal amaçlı olarak
kullanılabilmektedir.
Lull (1980) kitle iletişim araçlarının sosyal kullanımıyla ilgili yaptığı çalışmada
bu kullanımların biçimsel ya da ilişkisel olabileceğine yönelik bir çerçeve çizmiştir.
Lull‟a göre biçimsel kullanım; ortamla ilişkili (fonda gürültü olması, aracın refakat
/arkadaşlık etmesi ya da eğlence) olabileceği gibi düzenleyici de (zamanı, aktiviteyi,
ya da sohbeti yapılandırma) olabilir. İlişkisel kullanım dört katlıdır. Öncelikle kitle
iletişim araçları iletişimi çabuklaştırır – kolaylaştırır. İkinci olarak kişilerarası
yakınlaşmaya ya da kaçınmaya yönelik fırsatlar sağlar. Üçüncü olarak sosyal
öğrenmeye yönelik fırsatlar sunar. Ve son olarak bireylerin yetkinlik ya da
üstünlüklerini göstermelerine imkan tanır. Bu bağlamda medyanın, izleyici
tarafından ego güçlendirmeye yönelik bir ihtiyaç ile de kullanıldığı ifade edilebilir.
1.1.2.3.Aktif İzleyici
Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımında merkezi bir önemi olan aktif izleyici,
dört temel faktörle anlamlandırılmaktadır. Buna göre izleyici 1)Fayda arayışı
içindedir 2) Amaçlıdır 3) Doğrudan etkiye kapalıdır ve 4) Seçicidir (Blumler,
1979:10). Fayda arayışı ve amaç yönelimi ile hareket eden izleyicinin aktivitesinin
temelinde motivasyonel bir itici gücün bulunduğu düşünülmektedir.
Levy ve Windhal (2003) tarafından ortaya konulan “Aktif İzleyici ve Doyum
Modeli”
altı temel bileşenden oluşmaktadır. Bunlardan üçü aktivite ile ilgili
20
değişkenleri, ikisi doyumları (aranan ve elde edilen) biri ise karşı karşıya kalınan
öğeyi içermektedir.
Şekil 1.3. İzleyici Aktivitesi ve Doyumlar Modeli
Kaynak: Levy, M.R ve Windahl, S.(2003) “Audience Activity and Gratifications
a conceptual
clarfication and exploration ”, Television: Critical concepts in media and cultural studies,Ed. T.
Miller,Routledge,New York, s. 6
Model; temel ihtiyaçlar, demografik, psikografik ve sosyal değişkenler ile
bunların aktivite, elde edilen doyum ve iletişim öğesinin etkisine yönelik rollerini
ortaya koymamakla birlikte, iletişim sürecinin basamaklarının doyum prensibi
açısından ele alınması bakımından önemli görünmektedir. Modelde mecranın
kullanımına ya da mesaja maruz kalmaya yönelik süreç, izleyici aktivitesi
bağlamında “önce, sırasında ve sonrasında” olarak üç ayrı aşamada ele alınmaktadır.
Levy ve Windahl‟a göre (2003) izleyicinin doyum arzusuna yönelik arayışı ile
21
başlayan ilk aşama pre-aktivite olarak adlandırılmakta ve seçici maruz kalmaya
yönelik zihinsel bir hareketi içermektedir. İzleyicinin elde ettiği az ya da çok doyum
ilgili öğenin aktif olarak seçilmesiyle ilişkilidir. Bu basamak aynı zamanda ilgili
öğeye yönelik maruz kalma sıklığı ve miktarıyla nedensel bir ilişki ortaya
koymaktadır. Diğer yandan izleyicinin doyum arayışı hem bilişsel hem de duygusal
anlamda, maruz kalma (dura-activity) sırasında da aktivite açısından önem taşımakta,
izleyici maruz kalma sırasında beklediği doyuma yönelik sorgulamalar yapmakta,
doyum
düzeyini
arttırmaya
çalışmaktadır.
Tüm
literatür
değerlendirmeler
neticesinde, aktif izleyicinin beş temel karakteristiği ortaya konulmuştur. Buna göre
aktif izleyici;
1)
Seçicilik
2)
Fayda Arayışı
3)
Amaçlı Yönelmişlik
4)
İlginlik
5)
Etkiye direnç gösterme /doğrudan etkilenmeme özelliklerine
sahiptir (Biocca, 1988: 60).
1.2. Reklam Süreci ve Reklam İzleyicisi
Latince “clamere” , “ çağırmak” anlamına gelen fiilden türeyen “reklam”
(Babacan, 2005:8) hakkında literatürde çok sayıda tanımlama yapılmasına karşın, en
kabul gören tanımlamanın Amerikan Pazarlama Birliği tarafından yapıldığı
söylenebilir. Buna göre reklam, “bir ürün veya hizmetin ya da fikrin reklam veren
tarafından bedeli ödenerek kişisel olmayan yollarla tanıtımı” dır (Ünlü,1987:7).
İnsanları gönüllü olarak bir davranışta bulunmaya ikna etmek, belirli bir düşünceye
yönlendirmek, dikkatleri bir ürüne, fikre, hizmete ya da kuruluşa çekmeye çalışmak,
onunla ilgili bilgi vermek, ona ilişkin görüş ve tutumlarını değiştirmelerini veya
belirli bir görüş veya tutumu benimsemelerini sağlamak amacıyla oluşturulan;
iletişim araçlarından yer satın almak suretiyle sergilenen veya başka biçimlerde
çoğaltılıp dağıtılan ve bir ücret karşılığında oluşturulduğu belli olan (parasal destek
sağlayan kişi veya kuruluşun kimliği açık olan) duyurumlardır (Gülsoy, 1999:9).
22
Günümüzde pazarlama iletişimi çabalarının bir elemanı, tutundurma
karmasının bir bileşeni olarak görülen reklamın (Aaker, Batra ve Myers 1992:37;
Odabaşı ve Oyman 2002:95), genel olarak değerlendirildiğinde 5 temel işlevi
bulunduğu söylenebilir. Bunlar;
(1)
Kuruluşların kendisi ya da pazarlama karması hakkında, mevcut
ya da potansiyel tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini tatmin etme ya
da yeni ihtiyaçlar yaratma amacıyla ortaya koydukları ürün,
hizmet ya da fikirleri, hedefledikleri pazarlarda satmalarını, pazar
payı elde etmelerini ve geliştirmelerini sağlayan; pazarlama
karmasının
diğer
bileşenleriyle
(ürün,
fiyat,
dağıtım
ve
tutundurma) entegre hareket ederek rekabetçi stratejilerle marka
yaratımına destek olan ve bunu sürdürmeye yardımcı olan; üretici
ile tüketici arasındaki mesafeyi ortadan kaldırarak tüketiciyi,
bilinçli olarak harekete geçmesi, üründen yana tercihte bulunması
veya başkalarını ikna etmesi- harekete geçirmesi yönünde
etkilemeye çalışan ve nihayet ürün lehine olumlu duygu ve
izlenimlerini empoze ederek ürüne olan talebi ve işletmenin
karlılığını arttırmayı hedefleyen; “Pazarlama İşlevi” (Bogart,
1986: 47; Bovee ve Arens 1982: 11-12; Wells, Burnet ve
Moritary 2006: 8, Yaylacı, 1999:4; Tek ve Özgül 2005:636)
(2)
Pazarlama iletişimi çabalarında, bir kitle iletişim formu olarak,
farklı pazar bilgilerine yönelik, bilgilendirme, ikna etme,
hatırlatma yapan, değer katma ve örgütün diğer amaçlarına
yardımcı olmayı sağlayan; “İletişim İşlevi” (Avşar ve Elden,
2005:32; Tek 1999:725; Wells, Burnet ve Moritary 2006: 8)
(3)
Bireylerin pazarda var olan ve birbirleriyle rekabet eden binlerce
ürün ya da hizmetle ilgili bilgi almasını, teknolojik yeniliklerden
ve ürün kategorisiyle ilgili gelişmelerden haberdar olmasını
sağlayan, daha iyi nasıl yaşayacağını öğretmeye ve standartlarını
geliştirmeye çalışan; “Eğitim İşlevi” (Özgür, 2001:10; Bovee ve
Arens 1982: 11-12)
23
(4)
Talep
yaratıp
arttırarak
ve
tüketicilerin
harcamalarını
yönlendirerek; rekabeti canlandırmaya, ürün geliştirmeye, üretimi
ve çeşitliliği çoğaltmaya, ekonomik ölçüler sağlamaya, ekonomik
hızı arttırmaya ve ticaret yaşamını hareketlendirmeye yönelik;
“Ekonomik İşlev” (Güz, 2000:135; Bozkurt, 2004: 216).
(5)
Bölgeler arasındaki kültür farklılıklarını ortadan kaldırmaya
yardımcı olarak, yaşam standartlarının yükseltilmesine yönelik
gücüyle sadece birey için değil toplum için de fırsatlar yaratan,
moda ve trendleri yaygınlaştıran, estetik katkılar sağlayan,
toplumsal değerleri yansıtan, kültürel dünyadaki olguların
tüketim ürünlerine aktarılmasını sağlayan, bireyin statü ya da
sosyal sınıfını belirlemesine, kendini bir gruba ait hissetmesine,
kendini tanımlayıp bir role bürünmesine, sosyal varlığını
oluşturmasına ve koruyabilmesine, kendini başkalarına ve
kendine ifade edebilmesine ve kimliğini yansıtmasına yardımcı
olan ; “ Sosyal İşlev” (Wells, Burnet ve Moritary 2006: 10;
Avşar ve Elden, 2005: 47; Odabaşı, 2004:95; Bovee ve Arens
1982: 11-12, Bozkurt, 2004:216)
Tüm bu işlevlere sahip olan ve iletişimin özel bir şekli olarak tanımlanan
reklamın (Bogart, 1986: 47) nasıl işlediğine dair yaklaşımlarda, en temelde bir
“iletişim süreci” olarak değerlendirildiği görülmektedir (Aeker, Batra ve Myers
1992:37). Reklam iletişimi sürecinin aktörleri ve sürecin basamakları Şekil 1.4.‟de
modellenmiştir. Temel iletişim modelinde olduğu gibi süreç kaynak, mesaj, kanal,
alıcı, gürültü ve geri besleme ile oluşan döngüsel bir yapıya sahiptir (Wells, Burnet
ve Moritary 2006: 99-101; Kocabaş ve Elden 1997: 64, Odabaşı, 1995:64 ). Şekil
1.5. ise Reklam İletişimi Modeli olarak geliştirilmiş olup izleyiciye yönelik iç ve dış
faktörleri ve davranış çıktılarını da içermektedir.
24
Şekil 1.4. Temel İletişim Modeli
Kaynak: Wells, W., Burnett, J.,Moriarty, S. (2006) Advertising Principles and Practice, Pearson
Education Inc, Upper Saddle River,New Jersey, s. 99
Şekil 1.5. Reklam İletişimi Modeli
Kaynak: Wells, W., Burnett, J.,Moriarty, S. (2006) Advertising Principles and Practice, Pearson
Education Inc, Upper Saddle River,New Jersey, s. 100
Bir iletişim süreci olarak görülen reklamda “kaynak”, reklam veren kişi,
kuruluş ya da reklam ajansı bağlamında ele alınmaktadır. Kaynak kavramı reklam
izleyicisine yönelik uyarıcı mesajın orijinini anlatmaktadır. Reklam bağlamında
25
kaynağın birçok türünden söz edilebilir. Kaynak bir ürün önerisinde bulunan firma,
özel bir marka ya da kullanılan bir sunucu olabilir. Reklam izleyicisine göre kaynak
açısından en önemli karakteristik “güvenilirlik” tir ve güvenilirliğinin yüksek olması
izleyicinin uyarıcıya pozitif yönelmesine etki eder. Bu aynı zamanda izleyicinin
neden reklama inanması gerektiğini açıklamaktadır (Avery 2005:176).
Aaker, Batra ve Myers (1992) tarafından kaynağa yönelik olarak konulan
modele göre (Şekil 1.6.), kaynağın güvenilirliğine bilişsel (güç, prestij, yeterlilik) ve
duygusal değişkenler (güvenilirlik, çekicilik, dinamizm) etki etmektedir. Yeterlilik
ya da inanılırlık ise, kaynağın alanında uzman ve güvenilir olma özelliklerine bağlı
olduğunu ortaya koymaktadır (Yüksel 1994:69). Kişilerin konusunda uzman ve
uzman olmayan iki ayrı kaynaktan gelen aynı mesajı farklı biçimlerde algıladıkları
ve değerlendirdikleri düşünülmekte, bu nedenle kaynağa bağlı olarak, mesajın anlamının da değişeceği ifade edilmektedir (Kağıtçıbaşı, 1979: 170). Bunların yanında
yansızlık, benzerlik (kaynak ile alıcı arasında) gibi değişkenlerin de izleyici
davranışında kaynağa yönelik yaklaşımların belirleyicisi olduğu düşünülmekte
(Aeker, Batra ve Myers 1992: 358),
alıcıların kendilerine benzer kaynaktan
geldiğine inandıkları mesajlara karşı daha hızlı tutum geliştirdikleri ortaya
konulmaktadır ( McGuire 1978:164) .
26
Şekil 1.6. Reklamda Kaynak Boyutu
Kaynak : Aaker,D.A., Batra R. ; Myers J.G. (1992)Advertising Management, Prentice Hall,
Englewood Cliffs, New Jersey, s.358
İkna edici iletişim açısından kaynağın özellikleri, Kelman tarafından
geliştirilen "tutum değişimine ilişkin üç süreç" kuramına bağlı olarak da açıklanabilir. Kelman‟ a göre, etkileme, uyma (compliance), özdeşleşme (indentification) ve
benimseme (internalization) olmak üzere üç değişik süreç içerir (Kelman, 1967:
469–476).
Uyma sürecinde alıcı durumunda olan kişi, etkileyici durumda olan kişi ya da
grubun beğenisini kazanmak ya da olumsuz tepkisinden kaçınmak için tutumunu
değiştirir. Başka deyişle tutum değişimi, mesajın içeriğine inanma sonucunda olmayıp, bir ödül beklentisi ya da bir cezadan kaçınmak amacıyla gerçekleşir. Tutum
değişimi etkileyici kişi ya da grup var oldukça sürer, bu kişi ya da grup önemini
27
yitirdiğinde tutum eski haline döner. Bu nedenle uyma süreci bir tutum değişimi
olmayıp, belirli bir durumda davranış değişimi olarak kabul edilir. Özdeşleşmede
kişi, bir başka kişi ya da grubun davranış biçimini alıp, benimsemektedir. Böylece
kişi, o kişi ya da grupla özdeşleşerek kendini tanımlamış olur (self-defining).
Genellikle insanlar, beğendikleri kişilerin tutumlarını benimseyerek kendi
tutumlarını değiştirirler. Bu tür tutum değişimi, uyma sürecinde olduğu gibi,
etkileyici durumda olan kişinin varlığına bağlı olmadığından daha kalıcı özellik
taşır. Kişinin gözünde özdeşleşilen kişinin değeri sürdükçe, tutum değişimi de
devam eder. Benimseme sürecinde ise kişi ya da grup, etkileyici kişinin ilettiği
mesajın doğruluğuna inandığı için tutumunu değiştirir. Başka deyişle kişi ya da
grup, tutumunu değiştirmeye yönelik etkiyi kendi değer sistemine uygun bulduğu
için kabul eder ve benimser; söz konusu etkinin kendi değer sistemine ters
düştüğünü anladığında ise tutumunu değiştirmez (Kelman, 1967: 469–476). Bu üç
süreçte de tutum değişimi, kişiye fayda sağladığı takdirde gerçekleşmektedir. Bu
yarar sağlama işlevinin temelinde üç farklı güdülenme söz konusudur. Uyma
sürecine ilişkin güdü, cezalandırılmamak ya da ödüllendirilmek, özdeşleşmenin
temelindeki, beğenilen bir başkası gibi olmak, benimsemeye ilişkin güdü ise, kişinin
doğru bildiğini yapmak istemesidir (Kağıtçıbaşı, 1979: 171). Bu bağlamda “kaynak”
izleyicinin reklama yönelik tutum ve davranışlarında belirleyici bir rol üstlenir.
Modelde reklamın konusu da (ürün, marka hizmet, fikir vb.) kaynak etkileri
bağlamında değerlendirilmiştir. Örneğin güvenilirliği yüksek bir ürün ya da
markanın, reklamının izlenme davranışına olumlu etki edeceği düşünülmektedir.
Modele göre reklamveren kuruluşun repütasyonu, öneren - onaylayan kişi ya da
kurumlar ve mesajın iletildiği araca ait güvenilirlik seviyeleri de reklam izleyicisinin
davranış ve tutumlarında etkili olmaktadır(Aaker, Batra ve Myers, 1992: 357-359).
Bireylerin tercihlerinin kendilerince çekici buldukları kişi ya da şeylere
yönelik olduğu (Uztuğ, 2003a :101) fikrinden hareketle; çekici, güzel ve beğenilen
bir iletişim kaynağı tarafından sunulan bir mesajın daha etkileyici olduğu ifade
edilebilir. Diğer yandan hedef tüketiciler, reklamlarda kendilerine benzeyen
kişilerden de etkilenebilmektedir. Bu konuda yapılan araştırmalar; kişilerin, iletilen
28
mesajın kendilerine benzer bir kaynaktan geldiğine ne kadar çok inanırlarsa, tutum
değişiminin de o kadar güçlü bir şekilde gerçekleşeceğini göstermektedir (McGuire
1978: 164).
Kaynağın güçlülük özelliği ise reklamdan çok, siyasi propaganda ve
kişilerarası iletişim açısından önemli olarak değerlendirilmekle birlikte (Klapper
1960: 72), örneğin pazar lideri olan ve bunu reklam iletişimi ile duyuran bir markaya
yönelik olarak “güç” faktörünün bilişsel anlamda bireyin izleme davranışına etki
edeceği düşünülebilir.
Diğer yandan kimi zaman alıcının kendisi de bir bilgi kaynağı olarak rol
üstlenebilir. Reklam literatüründe “word of mouth – ağızdan ağıza reklam” olarak
tanımlanan kavram, izleyicinin başkalarıyla kurduğu sosyal etkileşimi, kişisel etkiyi
ve bilgiyi yaymasını içermektedir (Aaker, Batra ve Myers, 1992:39). Modelde (Şekil
1.7.) mesajın alıcıda (izleyicide) durmayıp; izleyicinin kaynak işlevi görerek bilgiyi
yayma potansiyeli ortaya konmakta, alıcının kaynak, varış yerinin de başka bir alıcı
olduğu ifade edilmektedir.
Şekil 1.7. İzleyicinin Kaynak Olduğu Reklam İletişimi Modeli
Kaynak : Aaker,D.A., Batra R. ; Myers J.G. (1992)Advertising Management, Prentice Hall,
Englewood Cliffs, New Jersey, s.39
Bu bağlamda özellikle internet, ağızdan ağıza pazarlama fırsatları sunan bir
29
mecra olarak karşımıza çıkmakta, reklam mesajı kartopu gibi tüketiciden tüketiciye
geçerek planlanmamış kitlelere bile ulaşabilmektedir. Reklamı tek yönlü (one way
model )gören modeller özellikle internet gibi etkileşimli mecraların ortaya
çıkmasıyla yetersiz görünmekte ve “IMC (Interactive Marketing Communication)”
Etkileşimli Pazarlama İletişimi modelleri önerilmektedir (Wells, Burnet ve Moritary,
2006:102).
İzleyiciyle karşılıklı etkileşim kavramının işin içine girmesiyle çift
yönlü ( two way communication) bir sürecin varlığından söz edilen yeni reklam
yaklaşımları ilerleyen bölümlerde ele alınmıştır.
Reklam iletişimi sürecinde “kaynağın amaçları” alıcıda oluşması beklenen
reaksiyonu içermektedir. Jim Avery (2005) kampanya planlama sürecinde bunu,
reklamla başarılmak isteneni yani “………… sağlamak” olarak formüle etmektedir
(Avery, 2005:175). “Kodlanmış mesajlar” görsel, işitsel, metinsel karma ile oluşan
girdileri açıklarken reklamda kanal görevini gören her türlü taşıyıcı “mecra karması”
bağlamında ele alınmaktadır. Bu sadece kitle medyası ile sınırlı olmayıp, reklam
mesajını izleyiciye ulaştıracak her ortam ve nesneyi içermektedir.
İletişim sürecinin devamlılığını sağlayan ve süreci şekillendirmeye yardımcı
olan “geri besleme” (feedback) hedef izleyicinin reklama yönelik tepkileri ve
bunların çeşitli yöntemlerle ölçülmesini ifade etmektedir. İletişim sürecinin
tamamlandığının en önemli göstergesi olan feedbackin yerini günümüzde pretest ve
posttestler almakta ve bunların yardımıyla gönderen açısından mesajın alınıp
alınmadığı ya da hangi düzeyde alındığı belirlenmektedir (Peltekoğlu, 2010: 39).
Diğer yandan internet mecrasında interaktivite (etkileşim) de bir çeşit feedback
olarak görülmekte, online iletişimin karakteristiğinden ötürü bu geribildirim
eşzamanlı (realtime feedback) olarak gerçekleşmektedir (Arens, 2002: 13).
“Gürültü” kavramı ise reklam izleme davranışına etki eden iç ve dış
faktörlerin bir bütünü olarak görülmektedir. Dış faktörler, tüketici trendleri ya da
ürünün ambalaj, dağıtım, fiyat gibi pazarlama karmasına ait problemlerini içerirken;
iç faktörler reklam izleyicisine ait ihtiyaç, seçicilik, geçmiş deneyimler ve bilgiler
gibi değişkenlerden oluşmaktadır (Wells, Burnet ve Moritary, 2006:100-101).
30
İletişim sürecinde iletinin algılanması, iletinin erişmesi istenen kişi/ kişiler
“recipient- alıcı- hedef” olarak görülmektedir (Gökçe, 2008:41). Diğer yandan
receiver sözcüğünün de alıcıyı tanımlamakta kullanılmaktadır. Sözcük “anlamak”,
“toplamak”, “karşılamak” ve “taşımak” gibi anlamlara da sahiptir (Redhouse Büyük
İngilizce Sözlük 2004). Reklamcılık açısından hedefteki alıcı,
reklam mesajını
gönderenlerin bilgi ya da fikirleri paylaşmak istedikleri kişi ya da grupları içermekte
ve “mesajın varış yeri” olarak görülmektedir (Trehan ve Trehan, 2006:220).
Mesajın varış yeri tanımlaması önceden de belirtildiği gibi alıcının mesajı taşıma
karakteristiğinin de bulunduğu anlamına gelmektedir. Reklam literatüründe alıcı,
yani reklamın hedefindeki kişi ya da kişiler, “audience” – “izleyici” kavramıyla ele
alınmaktadır. Buna göre reklam izleyicisi; kitle iletişim araçlarını izleyen, okuyan
kişi ya da evler, reklamın ulaştığı kişi sayısı olarak tanımlanmaktadır. Ancak
günümüzde izleyici kavramı yalnızca televizyon, radyo gibi araçları ile değil; süreli
yayın okurları ve açık hava reklamlarıyla karşılaşanları da içine almaktadır (Gülsoy,
1999:30). Diğer yandan artık özel mobil telefon ve e-postalar da reklam mecrası
olarak kullanılmaktadır. Bu bağlamda reklam izleyicisi, kitle medyası ile sınırlı
olmayan bir iletişim ortamındaki herhangi bir mecrada, belirli bir ürün- hizmet ya da
fikre yönelik anlam üretilmesini, bilişsel ya da duygusal olarak harekete geçilmesini
hedeflemiş bir “uyarıcı içerikle” karşılaşan kişi / kişiler olarak tanımlanabilir.
İkna etmeye yönelik uyarıcılar karşısındaki kişinin, kimi özelliklerinin bu
bilişsel ya da duygusal harekete geçişte etkili olduğu düşünülmektedir. Buna göre
kişinin ikna edici mesajın doğrudan kendine yönelmediğine inanmaması, kendi
tutumlarına bağlılık derecesi ve bunları ne kadar önemsediği, kaynağın ileri sürdüğü
tutum ile kendi tutumları arasındaki fark, kaynakla aynı fikirde olup olmamak, konu
hakkındaki bilgi düzeyi, eğitimi, zekası ve kişilik özellikleri (Yüksel, 1994:73) bu
harekete geçişe zemin hazırlayan iknanın düzeyini belirlemektedir.
Bir reklam kampanyası ile karşılaşan bireyin tepkileri kabaca zihinde işleme ve
etkililik olarak ikiye ayrılmakta, izleyici reklam iletişimine zihinsel, duygusal ve
davranışsal olarak tepki vermektedir (Franzen, 2005:36-64). Franzen‟e göre (2005)
bir etkinin varlığından söz edebilmek için her şeyden önce bireyin reklam mesajına
31
“maruz kalmış” olması, yani reklamı görme fırsatının olması gereklidir (opportunity
to see) ve bu fırsat, mesajın taşındığı aracın karakteristiği ile doğrudan bağlantılıdır.
Çalışmamız bağlamında ele alınacak olursa; internet gibi etkileşimli mecralar
izleyicinin reklama maruz kalmada “seçici” olabileceğini göstermektedir ki bu da
izleyicinin mesajla karşılaşmama ihtimalini arttırmaktadır. Ama eğer maruz kalma
gerçekleşebiliyorsa, izleyici, dikkat öncesi zihinsel bir duygusal algılama ve
kodlama tepkisi göstermekte, bellekte anlam taraması yapmaktadır. Zihinsel
tepkiler, uzun ya da kısa dönemli oluşmakta olup; zihinsel reklam tepkisi, zihinsel
marka tepkisi, marka davranışı tepkisi ve pazar tepkisi bağlamında ele alınmaktadır
(Franzen, 2005:38) . Buna göre;
1) Reklama yönelik olarak; içeriğin ve sunum bilgisinin ve kampanya
bilinirliğinin oluşması
2) Markaya yönelik olarak; bilinilirliğin elde edilmesi, simgesel ve duygusal
çağrışımların ortaya çıkması, duygusal tepkiler geliştirilmesi, dikkati çekişi,
tutum-tercih- niyet ya da memnuniyetin oluşması veya değişmesi
3) Davranışa yönelik olarak; kanıt toplama çabaları, deneme alımları, tekrar
alımların yapılması, sürmesi, marka sadakatinin oluşması
4) Pazar tepkisine yönelik olarak; satışların, ciroların, dağıtım, penetrasyon ve
pazar payının gelişmesi, karın ve kar marjlarının artması ve markanın
finansal değeri ile özvarlığının fazlalaşması “reklam tepkileri” olarak
değerlendirilmektedir.
Aaker ve arkadaşları tarafından ortaya konulan “Reklam İzleme Modeli”nde de
(Şekil 1.8.) marka iletişimi bağlamında reklam mesajının izleyici nezdindeki
süreçleri özetlenmektedir (Aaker, Batra ve Myers, 1992:42). Buna göre izleyici,
reklamı izledikten sonra, markaya yönelik bir aşinalık ve farkındalık yaşamakta ve
bu yakınlaşmayı takiben de marka özellikleri ve faydaları hakkında bilgi edinmeye
çalışmaktadır.
Reklam uygulamasına yönelik kararlar (sunucu, format, ton, tarz vb.) aracılığıyla
yaratılan marka kişiliği sayesinde; o markanın tüketilmesiyle yaşanacak hazlar
ortaya konularak izleyici ile bir duygu ilişkisi kurulmakta, markayı deneyimleyen
32
benzer ve diğer kişi ya da gruplar ile bağlantı sağlanmakta ve markayı denemeye
teşvik ya da hatırlatma gerçekleşmektedir. Teorik olarak bütün bunlar izleyicide bir
satın
alma
eyleminin
gerçekleşmesini
ve
marka
tutumunun
oluşmasını
sağlamaktadır.
Reklam izleme modeli; kişinin satın alma süreci ile son bulan “pazarlama yönlü”
bir izleyici modeli ortaya koyarken, reklam iletişimi alanındaki araştırmalar, reklam
izleyicisinin sadece “izleyici” karakteristiğinin olmadığını; bu ticari uyarıcılar
karşısındaki bireyin bir kendilik aktivasyonu içerisinde, reklamların aktif okuyucusu
olduğunu (Britton, 1998:109); iş, arkadaş, sosyal çevre gibi ilişkiler bağlamında
sembolik olarak reklamları tükettiklerini, reklamlardan farklı doyumlar - hazlar
aldıklarını (MacRury, 2009: 245) ve bunların da reklam mesajıyla verilmek istenen
anlamın dışında bir takım anlamlar yarattığını (Lodziak, 2002:107) ortaya
koymaktadır. Bu bağlamda reklamcılıkta izleme ve izleyici kavramının yeniden
tanımlanması zorunlu görünmektedir. Bir sonraki bölümde “reklam izleyicisi” ne
yönelik çeşitli yaklaşımlar tipolojik olarak sınıflandırılmıştır.
33
Şekil 1.8. Reklam İzleme Modeli
Kaynak : Aaker,D.A., Batra R. ; Myers J.G. (1992)Advertising Management, Prentice Hall,
Englewood Cliffs, New Jersey,s. 42
1.3.Reklam İzleyicisi Tipolojisi
Literatür çalışmalarda reklam uyarını karşındaki izleyicinin, Pazar, Tüketici, Hedef
Kitle,
Birey
ve
Tutumlar
bağlamında
kavramsallaştırıldığı
Çalışmamızda reklam izleyicisi bu 5 farklı bağlamıyla ele alınmıştır.
görülmektedir.
34
1.3.1. Pazar Olarak Reklam İzleyicisi
Pazar, bir ürün ya da hizmeti kullanan ya da kullanma potansiyeli olan
kitlesel bir bütünü ifade etmekte ve medya endüstrisi açısından mevcut ve potansiyel
izleyiciyi tanımlamaktadır (Grossberg; 2006:223). Mc Quail‟e göre pazar olarak
izleyici, çeşitli medya ürün ya da hizmetlerini tüketen ya da tüketme potansiyeli olan
ve sosyo-ekonomik düzeyi belirli bireylerin bir arada değerlendirilmesidir ve bu
çoğunlukla sayısal verilerle (tiraj, rating vb.) ifade edilmektedir (McQuail, 1997:8).
Medya endüstrisi açısından izleyici tarafından tüketilen ürünler,
haber, eğlence
programları, reklamlar gibi içerikleri kapsamakta olup medya endüstrisinin izleyicisi
de bu pazarın ürünü olarak görülmektedir (Napoli; 2003:2-4) Nitekim medya
şirketleri, izleyici tarafından tüketilmek üzere diziler, haber, müzik- eğlence
programları çeşitli yapımlar hazırlamakta ve bu yapımlar pazarlama iletişimi
uygulayıcılarına mevcut izleyicileri ile birlikte satılmaktadır.
Literatürde pazar olarak izleyici kavramı “meta”, “sayılar” ve “birey”
bağlamında ele alınmıştır (Hay, Grossberg ve Wertella, 1996:79-81):

Meta olarak izleyici;
İzleme davranışı ticari bir işlem olarak ele alındığında temel hedef
“satış” ın gerçekleşmesidir. Medya içerikleri bu satışı gerçekleştirmeyi
ve arttırmayı amaçlamaktadır. Bu bağlamda medya izleyicisine
yönelik her içeriğin izleyicinin tüketim davranışını harekete geçirecek
niteliklere sahip olması beklenir. İzlenme tüketiminin gerçekleşmesini
sağlayacak her faktör medya içeriğine konu olabilir. Ana haberlerin
izlenmesine yönelik sunucu seçimleri, tv dizilerindeki oyuncular, ünlü
yazarlara gazete köşelerinde yer verilmesi ve başlıbaşına reklamlar da
bu amaca hizmet etmektedir. İzleyici tüketim metası olarak
görülmekte ve aktive edilmeye çalışılmaktır.
35

Sayılar Olarak İzleyici
İzleyici pazarının bir medya içeriğini tüketen bireylerin nicelikleriyle
ifade edilmesidir. Belirli bir aracı ya da içeriği izleyen kişilerin sayısal
verilerle değerlendirilmesi mecralar açısından farklılık göstermektedir.
Örneğin
televizyon
mecrası
açısından
sayılar
olarak
izleyici
hesaplamaları; İzlenme oranları (Rating), Toplam izlenme oranı (TVR),
İzlenme Payı (Share), Erişim (Reach), Ortalama TV izleme süresi ( ATS);
Basılı mecralar açısından Okuyucu sayısı (Tiraj), internet mecrası
açısından sayfa ziyaretçisi sayılarıyla yapılmaktadır (Erol, 2006:79-86;
Başal, 1998:61-68)

Birey Olarak İzleyici
İzleyicinin sosyal kültürel ya da demografik olarak oluşturduğu bütünlük
olarak değil birey olarak ele alınması, izler kitlenin bütüncül
karakteristiklerinin dışında öznel bir takım farklılıkları olduğu anlamına
gelmektedir. İzleyici pazarı içerisinde medya içeriklerine yönelik tepkiler
kitlesel olduğu kadar bireyseldir de. Kişilik yapısı, içinde bulunduğu
psikolojik durum, aile ve sosyal çevreyle ilişkisi, sosyal statü ve konumu
gibi faktörler bireyi kitlenin içinde farklılaştırmakta ve uyarıcıya yönelik
tepkilerinde rol oynamaktadır. Birey olarak izleyici yaklaşımına ilerleyen
bölümlerde detaylı olarak yer verilmiştir.
Mecraların çoğalması, mecraları tüketen izleyici yığınlarının artması,
izleyicinin bölümlenmesi, araçların segmentasyonu, izleyicinin ölçümleme ve
yönetilme sistemlerinden kaçışı ve yeni mecraların ortaya çıkması izleyiciyi
etkileyen medya değişimleri olarak karşımıza çıkmaktadır (McQuail, 2010: 446).
Kitle iletişim araçlarının niteliksel ve niceliksel olarak değişimi bu araçların izleyici
tarafından tercih edilmelerine yönelik bir rekabeti de ortaya çıkarmıştır. Büyük bir iş
alanı haline gelen medya, planlanmış bölgelere yönelik yayınlar, sosyo- demografik
kategoriler, belirli medya ürün ve hizmetlerini tüketen özel izleyici kategorileri ile
kendisi de bir pazara dönüşmüştür (Grossberg,2006:223). Televizyonların rating
mücadelesi, basılı yayınların tiraj kaygısı, online yayınların kullanıcı sayılarına
36
yönelik kıyasıya rekabeti medya pazarının da tüketici pazarına benzer kriterle
rekabet içinde olduğunun göstergesidir. Yaşanan değişimlere paralel olarak
izleyiciye yönelik niş pazarlar oluşturulmuş bu durum reklamcılar açısından hedef
izleyiciye ulaşmada avantajlı bir durum yaratmıştır (Grossberg, 2006: 224). Medya
programcıları reklamcıların maksimum sonuç alabilecekleri niş kitlelerle yönelik
özellikli televizyon programları, gazete köşeleri hazırlanmakta, bu niş kanalların
spesifik izleyicileri reklam planlamacılarının bilgi ve kullanımına sunulmaktadır.
1.3.2. Tüketici Olarak Reklam İzleyicisi
Prehistorik çağlardan itibaren mal ya da hizmetlerin tedarik kaynaklarına ve
bunları kullanmaya teşvik eden çeşitli iletişim formları kullanılmıştır (Lane ve
Russell, 2001:1). Yani bir anlamda üretimin başlamasını takiben, alışverişin
başlamasıyla birlikte reklam anlayışı da doğmuştur (Ünsal, 1984: 20). Bu, reklam
izleyicisinin üretim karşındaki “tüketici” rolü anlamına gelmektedir. Özellikle sanayi
devrimi sonrasında yaşanan kitlesel üretim ve tüketim, kırdan kente göç, nüfusun
artması gibi değişmeler işletmelerin yapısını ve tüketiciye ulaşma biçimini de
etkilemiştir. İşletmelerde klasik pazarlama anlayışının yerini modern uygulamaların
almasıyla birlikte reklam kavramı da yepyeni bir boyut kazanmıştır.
Öncelikle
modern endüstriyel dünya ve gelişmekte olan ya da gelişmiş ülkelere ait bir bulgu
olarak karşımıza çıkan reklam gereksinimi; nüfus patlaması, büyük alışveriş
merkezleriyle şehirlerin giderek büyümesi, fabrikalarda yapılan kitlesel üretim,
ürünlerini gerekli yerlere ulaştırmak amacıyla yeni dağıtım kanallarının kullanılması,
popüler araçların yaygınlaşması vb. gibi gelişmelerin bir sonucudur. Üretilmekte
olan ürünlerin kalitesi üretim noktalarından uzakta bulunan tüketicilere reklam
yoluyla duyurulmaya başlanmış, bu noktada reklam, temel olarak üretici ile tüketici
ararsındaki mesafeyi ortadan kaldırıp, ürün hakkında gerekli enformasyonu
tüketicilere aktaran, pazarlama çalışmalarının alt bir bileşeni olarak haline
dönüşmüştür (Yaylacı, 1999:4).
Reklamların en temel işlevi, tüketicilerin standartlarını geliştirerek pazarda
var olan ve birbirleriyle rekabet eden binlerce ürün, hizmet ve fikirler hakkında
bilgilendirerek satılmasını teşvik etmek ve bunlarla ilgili olarak tüketicilerde olumlu
37
tutum, düşünce ve davranış değişikliğinin yapılmasını sağlamaktır (Özgür, 2001:10).
Reklamlarla ilgili tüketici pazarına ulaşılması işletmeler açısından üretilen
mal/hizmetin tüketiciye duyurulması, tercih edilmesinin sağlanması, talebin canlı
tutulması noktasında önem arz etmekte (Avşar ve Elden, 2005:15), reklamlarla bir
tüketim isteği oluşturulması amaçlanmakta, bu nedenle de reklam izleyicisi kavramı
çoğunlukla tüketici kavramı ile birlikte anılmaktadır (Tellis, 2004: 45; Mandel,
1984:49; Wells, Burnet ve Moritary, 2006:125-127).
Türk Dil Kurumu sözlüğüne göre tüketici ; (1)Mal ve hizmetlerden
yararlanan, satın alıp kullanan, tüketen kimse, (2)Mal ve hizmetleri doğrudan
doğruya kullanarak gereksinimlerini karşılayan iktisadi karar birimi, (3)Tüketen kişi
olarak tanımlanmaktadır. Bu ekonomik tanımlamada müşteri, alıcı, satın almacı,
alışverişçi gibi sözcüklerin de eş anlamlı olarak tüketici yerine kullanıldığı
görülmektedir. Ürün- hizmet ya da bir fikir pazarlaması karşısındaki izleyici o ürünhizmet ya da fikrin muhtemel alıcısı- tüketicisidir.
Kitle iletişim araçlarının gelişimi ve çeşitlenmesine paralel olarak ticari
mesajları taşıma becerilerinin ve olanaklarının arttığı günümüzde, pazarlama içerikli
milyonlarca görüntü, ses, söz ve mesaj arasında çevrelenen bireye yönelik tükettirme
çabası zorlaşmış olsa da, medya izleyicileri çeşitli ürün ya da hizmetlerin pazarlama
iletişimi çabalarına yönelik bir “tüketici pazarını” oluşturmaktadır. Aynı ihtiyacı
gideren mal veya hizmetlerin hem nicelik hem de nitelik olarak farklılaşması sonucu
artan rekabet, tüketicilerin satın alma kararlarının belirli bir marka mal veya hizmet
lehine dönüştürmeyi amaçlayan reklamın kullanımını vazgeçilmez kılmıştır. Çünkü
rekabete dayalı piyasalarda bulunan firmaların varlıklarını devam ettirebilmeleri
ürettikleri mal veya hizmete olan talebin varlığı ile mümkün olmaktadır.
Üretimin hızla arttığı, kalitenin yükseldiği ve mal veya hizmetin tüketicilere
ulaştırılmaya çalışılması reklamı, tüketicilerin harcamalarını yönlendiren bir iletişim
aracı olarak karşımıza çıkarmıştır (Güz, 2000:135). Üreticiler açısından işletmelere
en elverişli pazarların bulunması konusunda yardımcı olan, işletme sermayelerinin
verimli alanlara kanalize olmasını, ürüne olan talebin canlı tutulmasını sağlayan
reklam (Bir ve Maviş, 1988:17), belirli bir mal veya hizmete olumlu yönde cevap
38
verme veya tepki göstermeleri konusunda müşterilerin ikna edilmeleri amacıyla
girişilen çabaların hem sebebi hem sonucudur. Alıcının vereceği cevap veya
göstereceği tepkiler; ürün veya hizmet hakkında olumlu tutum geliştirmek,
perakende satış yapan bir mağazadan bir malın satın alınması amacıyla tüketicinin
bilinçli olarak harekete geçmesi, üründen yana tercihte bulunmaları konusunda
başkalarını ikna etmek veya harekete geçirmek yönünde etkilemeye çalışma ve
nihayet ürün lehine olumlu duygu ve izlenimlerini empoze ederek ona olan talebi
artırma şeklinde ortaya çıkabilirler (Bogart, 1986: 47) . Tüketici pazarına yönelik
tüm pazarlama iletişimi çabalarının amacı;

Ürünlere talep yaratmak

Marka bilinci yaratmak

Satın alma tutum ve niyetini etkilemek

Satın almayı kolaylaştırmaktır ( Tek, 1999: 710 )
İşletmenin pazarlama gücünün dolayısıyla işletmenin gücünün belirleyicisi
olan reklam bu noktada işletmenin pazarlama ile ilgili sorunlarına çözüm getirmekte,
ürün ya da hizmete ilgili pazarlama karması hakkında tüketicinin yanlış bilgilerini ya
da bilgi eksikliklerini gidermekte, ürünün satış yeri, fiyatı, ürün özellikleri gibi
konularda bilgiler sunmakta, ürün, hizmet ya da kuruma yönelik muhtemel olumsuz
tutumları olumluya dönüştürmeyi amaçlamaktadır (Elden, Ulukök veYeygel,
2005:73).
Diğer yandan reklamın kendisi de bir tüketim metasıdır ve kitle iletişim
araçlarının bir ürünü olarak tüketilmektedir. İzleyicinin reklamın kendisini tüketmesi,
reklama yönelik izleme motivasyonları bağlamında ilerleyen bölümlerde ele
alınmıştır.
1.3.2.1. İzleyicinin Tüketim Süreci ve Değişkenleri
Birey açısından beklenen durumla, mevcut durum ararsında fark varsa,
problem de var demektir. Bu bağlamda tüketim, problem çözmeye yönelik bir
davranıştır (Bozkurt, 2004: 104). Süreç öncelikle bir problemin belirlenmesi, bu
problemle ilgili bilgi ve seçeneklerin (içsel ve dışsal anlamda) aranması, seçeneklerin
39
değerlendirilmesi ve davranışa geçilmesi şeklinde gerçekleşmekte; davranış
çıktısından sonra tatmin elde edildiyse davranış tekrarlanmakta ya da tatminsizlik
varsa süreç baştan başlamaktadır (Odabaşı ve Barış 2002: 329-330; Bozkurt, 2004:
104- 105).
Sayılanlar genel bir tüketici davranışı sistematiğini ortaya koymakla birlikte,
bir problemi problemi çözme gayesiyle hareket eden bireyin kendine özel
karakteristikleri, davranış biçimleri olduğu göz önüne alınmalıdır. Nitekim Bettman
ve arkadaşları, herhangi bir tüketim davranışında bireylerin, problemlerini çözmeye
ve karar vermeye yönelik farklı strateji repertuarına sahip olduklarını ve bu
repertuarın bireyin tecrübe ve bilgisine göre değiştiğini ortaya koymuşlardır.
Birbirinden farklı bu stratejiler, birey tarafından çeşitli durumlardaki avantaj ve
dezavantajlarına göre değerlendirilmekte problemi çözecek ve amaca ulaştıracak en
mükemmel strateji seçilmektedir (Bettman, Luce ve Payne 1998: 210).
Problem çözme davranışının 3 boyutu bulunmaktadır. Bunlar; rutin
problemlerin çözümü,
sınırlı problemlerin çözümü, geniş çaplı problemlerin
çözümüdür (Yeshin, 2006:172). Rutinler, bireyin sürekli ve sıklıkla çözdükleri
problemlerdir. Günlük haberleri izlemek, gıda alışverişleri vb. Sınırlı problemler,
yeni bir şeyle (ürün, bilgi vb.)
karşılaştıklarında karşılaştıkları karar verme
durumlarını içermekte olup, zihindeki mevcut bilgi ile bu yeni bilgi kıyas
edilmektedir. Geniş çaplı problemler üzerinde çok düşünülen, maddi ya da manevi
risklerin olduğu, karmaşık problemlerdir (Otomobil almak, sağlık kuruluşu tercih
etmek, yatırımlarını değerlendirmek vb.)
Bireyin stratejik problem çözme davranışına etki eden bir takım değişkenler
bulunmaktadır. İzleyicinin bir tüketici olarak davranış dinamiğinde;

Kültür, sosyal sınıf, referans grupları, aile gibi “Sosyal ve Kültürel”
değişkenler

Yaş, cinsiyet, eğitim, gelir, meslek, kök gibi “Demografik”
değişkenler
40

Kişinin ruh halini (modu), gereksinim ve isteklerini, motivasyonlarını,
tatmin düzeyini, tutumlarını, değerlerini ve kişilik yapısını içine alan
“Psikolojik” değişkenler

Yaşam stili, kulüp üyelikleri vb. gibi aktivite, kanaat ve ilgilenimleri
içine alan “Psikografik” değişkenler

Reklamı yapılan ürün ya da hizmetin ne sıklıkla kullanıldığını,
markaya ilişki düzeyi, yenlikçilik gibi dinamikleri içine alan
“Davranışsal” değişkenler
etkili olmaktadır (Wells, Burnett ve Moriarty, 2006; 135-141):
Şekil 1.9. Tüketici Olarak İzleyici Modeli
Kaynak: Wells, W., Burnett, J.,Moriarty, S. (2006) Advertising Principles and Practice, Pearson
Education Inc, Upper Saddle River,New Jersey, s. 127
Özellikle yaşam tarzı, kanaat ve ilgilenimleri içine alan psikografik sürecin
bir tüketim davranışında kilit rol üstlendiği düşünülmektedir. Çünkü yaşam tarzı
“davranışı” yansıtmaya böylece anlaşılmasını sağlamaktadır (Bumett ve Moriarty
1997: 172). Kotler ' e göre de yaşam tarzı,
bireyin faaliyetleri, ilgileri ve
41
düşünceleriyle ifade edilen yaşam ölçüsü - numunesidir ve o kimsenin bir bütün
olarak çevresiyle karşılıklı temasının belirleyicisidir (Kotler, 2000:168).
1.3.2.2. Tüketici Olarak İzleyici Türleri
Tüketici olarak reklam izleyicisine yönelik yaklaşımlar pazarlama alanındaki
değişimlerle paralellik arz etmektedir. Tüm toplumsal oluşumlarda olduğu gibi,
bugünün modern pazarlama anlayışına da belirli bir tarihsel süreç içerisinde yaşanan
değişimlerin sonucunda varılmıştır. Gerek işletmenin ve işletme ile yakın ilişkide
olan çıkar gruplarının istek ve beklentilerini gerekse de ürünün veya hizmetin nihai
tüketicisi olan hedef kitlenin istek ve beklentilerini belirli bir denge içerisinde tatmin
etmeye önem veren, merkezinde müşterinin olduğu çağdaş pazarlama anlayışı belirli
bir tarihsel evrimin sonucudur. Sırasıyla üretim ya da ürün odaklı dönem (19001930‟lar) , satış odaklı dönem (1930‟lar- 1950‟ler)
ve pazar odaklı dönemin
ardından yavaş yavaş modern pazarlama anlayışı ve bütünleşik pazarlama
kavramının ortaya çıktığı bilinmektedir (Elden, Ulukök ve Yeygel, 2005:23). Bu
süreçte, pazarlama yönlü mesajların muhatabı olan izleyiciye yönelik yaklaşımların
da farklılaştığı anlaşılmaktadır.
Literatürde pazarlama çabaları karşındaki izleyici yaklaşımlarında, tüketim
mesajlarının edilgen alıcısı konumundan etkin –aktif birey konumuna doğru bir
değişim yaşandığı görülmektedir. Tüketici olarak izleyiciye yönelik bu yaklaşımlar
Valentine Gordon (2000) tarafından 6 kategoride değerlendirilmişir:
1. Pasif Tüketici Olarak Reklam İzleyicisi
1900‟lerin başındaki bu evre pazarlama açısından ürün yönlü bir anlayışın
olduğu üretim ve arz yetersizliklerinin olduğu dönemdir
(Tek, 1996:11). Bu
dönemin tüketici anlayışı savaş sonrası yıllarda tüm dünyada benzer özelliklerle
görülmüştür. Tasarruf, kısıtlamalar (karne uygulamaları vb)ve harcanabilir gelirin
olmayışı gibi nedenler alıcıdan çok “satıcı” pazarının varlığına işaret etmektedir.
Pazarlama anlayışının bu ilk dönemleri ne üretirsem onu satarım dönemidir ve
insanlar sınırlı seçeneklerle ya da kimi zaman hiç seçenekleri olmaksızın üreticiler ne
üretiyorsa satın almak zorunda kalmıştır. Fordist üretim biçimi denen bu dönemde
seri üretim ana unsurdur ve bu dönemin reklam anlayışı ile günümüz reklam anlayışı
42
biri birinden oldukça farklıdır (Elden, Ulukök ve Yeygel,
2005:85).Tüketicinin
ihtiyaçlarının asgari düzeyde karşılandığı bu dönemde kişisel tercihler, algılar,
tutumlar, beklentiler ya da karşılanmamış ihtiyaçların gündemde olmadığı ve bu
nedenle de tüketicinin, pazarlama denkleminin bir parçası olmadığı görülmektedir.
Ürün tasarımı, içeriği, ambalajı gibi pazarlama içeriklerinde tüketici
beğenisinin, algı ve bilgisinin göz önüne alınmadığı bu dönem reklamlarında da
reklam izleyicisinin pasif bir alıcı olarak değerlendirdiği anlaşılmaktadır. Ağırlıklı
olarak ürün bilgi formatının kullanıldığı bu yaklaşım ürün merkezlidir. Reklam
iletileri bilgiseldir ve ürünün neden kullanılması gerektiğini açıklamakta, ürünün
işlevi, fiyatı ve faydalarından bahsetmektedir (Dağtaş, 2003: 79-81). Bu tip
reklamlarda amaç tüketicileri bilgilendirmek ve ikna etmektir. Bu tek amaçlı ve yalın
anlatımı seçen yaklaşım tarzı, “şimdi alın”, “hemen alın” gibi çağrılardır, reklam
vaadini doğrudan söyler ve reklam yapılan ürünü almaları için tüketicilere baskı
yapar. Bu yüzden reklamı yapılan ürünün faydalarını ve özelliklerini ön plana çıkarır
(Özgür, 1994: 62). Reklamlar izleyiciye baskı yapmakta, mesaj doğrudan verilmekte,
ürünün üstünlüklerini anlatmaktadır (Rutherford, 1996: 26-32). Bu otoriter yaklaşım
bir noktada reklam izleyicisine “hamilik” yapmakta, reklam mesajına direnç
göstermeyen, “kabullenmiş” izleyicinin bilinçsel ya da duygusal motivasyonları,
ihtiyaç, beklenti, karar ve yargıları göz ardı edilmektedir. (Valentine ve Gordon,
2000: 187).
2. İstatistiksel Tüketici Olarak Reklam İzleyicisi
Ürün ya da hizmet üreticilerinin tüketicinin ilgisini çekmek için çaba
göstermediği sürece satın almanın gerçekleşmeyeceği düşüncesine paralel olarak,
tüketiciye ulaşacak reklam gibi araçların gücüne inanılan bu yaklaşımda, salt hedefi
satışı gerçekleştirmek olan uyarıcılar agresif olarak kullanılmaktadır. Reklam
izleyicisi, satış sayılarla ifade edilen bir bütünü temsil etmektedir (Valentine ve
Gordon, 2000: 189). Tüketicinin istatiksel olarak değerlendirildiği bu yaklaşımda,
doğal olarak reklamların odağında tüketiciler ya da izleyiciler değil ürün ya da
hizmetler yer almaktadır (Tek, 1996:13). İzleyici ilişkisinin göz önüne alınmadığı bu
yaklaşım bağlamında, reklamlarda ürün- imaj formatı, ürün sembolleri kullanılmakta,
43
izleyiciye reklamla “Bu ürünü kullanmak ne işe yarar? Ürünü kullanmak ne anlama
gelir?” sorularının yanıtlarının yanı sıra bireylerin ürüne sahip oldukları takdirde
yaşayacakları gurur, kullanmıyorlarsa yaşayacakları endişe ve tüketimle gelen
doyum süreci üzerinde durulmaktadır. Reklamlar izleyiciye ürünü tüketmesiyle
birlikte ne tip duygular yaşayacağı, nasıl mutlu olacağını anlatmakta (Dağtaş, 2003
79-81), reklam içeriklerinde sebep- sonuç ilişkisine dayalı önermeler yer almakta,
reklamlar tek yönlü ve doğrusal niteliğe sahip olmaktadır (Odabaşı, 2004:115).
Özetle bu yaklaşım, Reklam izleyiciye ne yapar?
sorusundan hareketle reklam
izleyicisini pasif ve otomatik satın alma davranışı gösteren birey olarak
değerlendirmekte ve sürecin mekanik olarak etki (reklam)- tepki (satış) ile
formülleştirildiği anlaşılmaktadır.
Diğer yandan şirketler artık tüketicinin gerçekten ne istediğini anlamanın
önemini idrak etmeye başlamış, ancak ağırlıklı olarak nicel metotlarla belirli
pazarların karakteristikleri öğrenilmeye, ürün ya da hizmetlerle ilgili olarak tüketici
ihtiyaç ve isteklerinin dağılımı anlaşılmaya çalışılmıştır. Amaç satışı gerçekleştirmek
olduğundan satışın hedeflendiği tüketici izleyiciler çeşitli sosyo demografik
bölümlemelerle değerlendirilmektedir. Konumlandırma, bölümlendirme, sosyal sınıf
kavramları önemli görülmektedir (Odabaşı, 2004:115). Tüketicinin bireyselliğini
yitirdiği bu yaklaşımda satın alma davranışı, birbiriyle türdeş bireylerden oluşan
homojen gruplarla tanımlanmaya çalışılmaktadır (Valentine ve Gordon, 2000: 189).
Bir ürün ya da hizmeti satın alan kişilerin aynı tip insanlar olduğu varsayımından
hareketle tüketici analiz edilmiş, sadeleştirilmiş, parçalara bölünerek sınıflandırılmış,
hedeflenmiştir. İstatistiki tüketici yaklaşımı her ne kadar tüketiciyi anlamaya çalışsa
da bu çaba ağırlıklı olarak rakamsal değerlerle ifade edilmekte, reklam izleyicisi
açısından ele alındığında türdeş bireylerin izleyici oldukları varsayımından hareket
edilmektedir. Bugün hala çoğu pazarlama profesyoneli tarafından geçerli görülen bu
yaklaşımda reklam izleyicisi olan tüketicinin ihtiyaç, ilgi, istek gibi motivasyonel
anlamdaki bireysel farklılıkları yığınsal veriler içinde kaybolabilmekte ve bireyin
reklamı işleme sürecindeki ayrışan aktif rolü bir anlamda gözden kaçırılmaktadır.
44
3. Davranış Motivasyonlarına Sahip Tüketici Olarak Reklam İzleyicisi
Özellikle 1960 lı yıllardan itibaren yapılan çalışmalarda mevcut pazar ve
tüketici tanımlamalarının “ etki ve algı” yı açıklamada yetersiz olduğu gerçeğinden
hareket edilerek “ne” ve “kaç tane“ sorularına ilaveten “neden “ sorusuna yanıt
aranmıştır. Motivasyonel araştırmaların başlangıcı olan bu süreç aynı zamanda
tüketiciye yönelik nitel incelemelerin de ortaya çıkmasına zemin hazırlamıştır.
Davranış ve tutumların açıklanmasında pskikoloji ve psikoanaliz gibi alanlardan
destek alınmış ve bu disiplinlerin izdüşümsel soru ve teknikleri yeniden
biçimlendirilerek nitel araştırmacılar için güçlü birer araç haline dönüştürülmüştür.
Farklı disiplinlerden gelen araştırmacılar özellikle de sosyolog ve antropologlar,
tüketiciyi kültürün bir ürünü olan sosyal bir varlık olarak görerek neyi neden
yaptığını, ne düşündüğünü anlamaya çalışmıştır. İnsan davranışını anlamaya yönelik
bu yeni bakış açısı, reklam izleyicisi açısından “reklam insana ne yapar” değil
“insan reklamla ne yapar “sorusunun sorulduğu ve reklam izleyicisinin aldığı mesajı
nasıl işlediğine dair bağımlı ve bağımsız değişkenlerin tespit edildiği, “aktif izleyici”
yaklaşımını içermektedir. Günümüzde tüketiciye yönelik nitel araştırmalar, psikoloji
ve sosyolojiye ilaveten, göstergebilim, etnografi, kültürel değerlendirmeler gibi
alanlarla ilişkili olarak yürütülmekte, kültürel etkilerin yanı sıra içsel dinamiklerin de
izleyicinin marka tercihi ve davranışı üzerindeki görünmeyen etkileri anlaşılmaya
çalışılmaktadır. Etkili iletişim çabalarının ancak tüketici ile yakınlaşıp içgörülerini
anlayarak gerçekleşeceği kabul edilmektedir (Valentine ve Gordon, 2000:195).
4. Sofistike Tüketici Olarak Reklam İzleyicisi
Sofistike; gelişmiş, karmaşık, tecrübeli, bilmiş gibi anlamları barındıran bir
kavramdır. Bireylerin reklamları da tıpkı ürün ya da hizmetler gibi tükettiği
“sofistike tüketici” saptamasının yapıldığı çalışmalarda izleyicinin reklamlarla ilişki
kurarken sunulan mesaj ya da marka söyleminin ötesinde tepki verdiği ortaya
konulmuştur. İzleyici reklamlara eğlenceli, zeki gibi tanımlamalarla yaklaşmakta ve
reklamları içsel bir değerlendirmeye almaktadır. Sadece reklamlarda değil tüm
pazarlama iletişimi çabalarında bu sofistike tüketicinin varlığından söz edilmektedir.
Ürünleri, hizmetleri, markaları tüketen bireyin benzer şekilde deneyimleri de
45
tükettiğinin anlaşılması, bireyin pazarlama iletişimi çabalarının tümünde son sözün
sahibi ve hakim olduğunun kabul edilmesi anlamına gelmektedir. İzleyici kabulünün
gerçekleşmediği
hiçbir
iletişim
çabasının
başarıya
ulaşması
mümkün
görünmemektedir (Valentine ve Gordon, 2000:196).
Çünkü eskiye göre teknik anlamda daha kolay ulaşılabilme, belirli bir
markayı kullanmaya çok daha zor ikna olan, yüksek eğitimli, bilinçli, hakkını arayan
müşteri tipi ortaya çıkmış ve her şeyin merkezindeki yerini almıştır (Elden, Ulukök
ve Yeygel, 2005:23).Bu bağlamda kitlesel pazarlama anlayışından müşteri odaklı
pazarlama anlayışına geçişin yaşandığı 21. Yüzyılda” ilişkisel pazarlama” mantığı
hakim olmaya başlamıştır.
İzleyicinin ruhuna yeni farklı ve hızlı şekilde ulaşmayı amaçlayan yeni anlayışta
tüketicilere sadece kitle araçlarıyla değil kişisel araçlarla da reklam mesajları
iletilebilmektedir. Tüm bu gelişmeler reklam izleyicisine yönelik çabaların ve reklam
içeriklerinin değişimine de neden olmuştur. Reklam mesajlarında doğrudan hedef
kitlenin kendisine, bu kişinin beklenti ve taleplerine yönelik kişiselleştirilmiş reklam
mesajlarıyla, tüketicinin kendisinin ön planda olduğu reklamlarla ulaşılmaya
çalışılmaktadır (Elden, Ulukök ve Yeygel, 2005:86-87). Giderek daha global bir hal
alan pazarlar üzerinde medya sanayinin yayılmasıyla uyum içerisinde olan
reklamcılığın iletişim işlevine sürekli olarak yönetme işlevi de eklemekte ve reklam,
toplumsal “yönetim teknolojisi “iletişimini sağlamaktadır (Mattelart, 1995: 11-16).
Reklam izleyicisine yönelik bu yaklaşım, etki- tepki fomülasyonunu değil
etkileşimli bir ilişki kurma çabasını içermektedir. Tüketicilerle doğru bir iletişim
ilişkisi kurmak gerekliliği noktasında ise devreye pazarlama iletişimi girmektedir
(Kotler, 2000: 550). Reklam ajanslarında görülen yapısal değişmeler (iletişim
çözümleri yaklaşımları), reklamverenlerde ve dağıtım kanallarındaki yapısal
değişmeler, geleneksel reklam ortamlarının artan maliyetleri, reklamverenin değişen
beklentileri, geleneksel reklam ortamlarının azalan etkisi, teknolojik gelişmeler ve
veri tabanlı sistemler, bireylerin seçicilik ve etkileşim yetilerinin gelişmesi pazarlama
iletişimi kavramının ortaya çıkmasına neden olmuştur (Odabaşı ve Oyman, 2001:6570). Pazarlama iletişimi, “izleyiciye” yönelik tüm iletişim çabalarının yöntem ve
46
araçlarını,
planlama
ve
uygulama
öğelerini
birleştirip
koordinasyonu
ve
yönlendirilmesini kapsamakta olup en genel ifade ile bireyler ile kuruluşlar
arasındaki sürekli diyalogdur (Babacan, 1998:4; Bozkurt 2004:146). Pazarlama
mesajları karşısındaki bireye odaklanılan yaklaşımda bireyin kendisi, neyin, nasıl
sunulacağının belirleyicisidir.
5. Marka Yörüngesindeki Tüketici Olarak Reklam İzleyicisi
Günümüzde, market zincirlerinden, hizmet işletmelerine, sivil toplum
kuruluşlarına hatta hükümetlere kadar tüm organizasyonlar markalara sahip oldukları
düşüncesinden hareket etmektedir. Markalar tasarlanmakta, konumlandırılmakta,
geliştirilmekte, yeniden konumlandırılmakta ve iletişim kurmaları sağlanmaktadır.
Organizasyonel yapılar için tek başına da finansal bir değer taşıyan markalar, kişilik,
karakter, değer gibi insani tanımlamalarla birlikte anılmaktadır. Markaların
gökyüzündeki gezegenler olarak betimlendiği bu yaklaşımda izleyici farkındalığının
reklam gibi pazarlama iletişimi çabalarının entegre kullanımıyla sağlanabileceği
ifade edilmektedir. İzleyiciler bu noktada tıpkı uydular gibi markanın çekim alanına
girmekte, ona yönelmekte, bu çekim gücünün etkisi altında kalmaktadır (Valentine
ve Gordon, 2000: 190).
Reklamcı açısından her reklam logo, slogan, sembol gibi temel marka vaadini
destekler belirli özellikleri barındırdığından marka inşa etme işlevi görmektedir.
Diğer yandan tüketiciler için marka bir ürünün duygusal ya da işlevsel özelliklerini
özetleyerek, bellekteki bilgilerin hatırlanmasını sağlamakta, kısa sürede karar vermek
için ipuçları sunarak kişisel gerilimi azaltmaya yardımcı olmakta, sürekli sunduğu
kalite garantisiyle tüketicinin üstlendiği riskleri azaltmaktadır (Uztuğ, 2003b: 1820). Ancak bireyin güncel ihtiyaçları için faydalı algılanmayan reklamlar harekete
geçirmemekte ancak reklamdaki özgün bir takım nitelikler marka yaratımı ile
sonuçlanmaktadır (Wang vd. 2002:1145). Reklamcılık açısından bir ürün veya
hizmet ile yaşam tarzı ararsında korelasyon kurulmakta, ürün bir grubun totemi
haline gelmekte, ürünün toplumsal anlamı ön plana çıkarılarak tüketim sonucunda
bireyin ne olacağı, aynı ürünleri kimlerin tükettiği mesajı verilmekte ve kimlik ve
aidiyet duyguları üzerine durulmaktadır (Dağtaş, 2003: 79-81). Bu bağlamda reklam
47
izleyicisinin de reklamları, ne olacağı, hangi gruba ait olacağı gibi duygusal
motivasyonlarla izlediği söylenebilir.
6. Çok Değişkenli Tüketici Olarak Reklam İzleyicisi
Wendy Gordon tarafından 1994 yılında yapılan çalışmada bireylerin tüketim
tercihlerine dört önemli durumsal faktörün etki ettiği ortaya konulmuştur (Gordon,
1994:25):
1. Bireysel fiziksel ve duygusal ihtiyaçlar
2. Tüketilecek şeye yönelik bağlamsal faktörler (tasarım, estetik, değer
algısı vb.)
3. İnsani Çevre (tek başına ya da biriyle birlikte olmak, diğerleri)
4. Dış Faktörler (hava koşulları, moda, trend vb. )
Buna göre birey çok değişkenli bir denklem içerisinde neyi tüketeceğine
karar vermekte ve tercihleri yukarıda sayılı durumlara bağlı olarak farklılık
gösterebilmektedir. Reklam izleyicisi açısından ele alındığında bireyin reklama
yönelik izleme motivasyonun bu değişkenler çerçevesinde oluştuğu söylenebilir.
Özetle izleyici reklamların tüketicisi durumundadır ve kendi kişisel gereksinimlerini,
karşılayan reklamları seçmektedir. Bu bağlamda kendi dünyasının dinamikleriyle
reklamlara yönelen izleyicinin, reklamlardaki fayda arayışı, kendi sosyal, kültürel,
siyasi ve düşünce anlayışı ile de biçimlenmektedir. Mesajı gönderenler açısından bir
risk olarak görülmesi gereken bu değişkenler ne kadar dikkatli kurgulanmış olsa da
birbirinden farklı izleyiciye, farklı mesajlar iletilebileceğine işaret etmektedir.
Son 50 yıl boyunca “tüketiciyi” anlamaya yönelik olarak ortaya konulan 6
yaklaşım da mesajlar karşısındaki bireye yönelik önemli bir paradoksa dikkat
çekmektedir. Tüketici olarak izleyicinin dünyası ve kendisi değişmektedir. Bu
bağlamda tüketici anlayışının değişimi iş dünyasındaki anlayışının değişimi
anlamına da gelmektedir. Dünün tüketici ortamından farklı olarak bugünün tüketicisi
sürekli değişim içersinde, hızlı ve tepkisel, lider ve motive eden, esnek, bilgiyi
paylaşan, keşif arayan, paylaşım içersinde, proaktif ve girişimci bir ortamda yer
48
almakta ve kendisi de bu karakteristiklere bürünmektedir.
1.3.3. Hedef Kitle Olarak Reklam İzleyicisi
Tüm çabaların yöneltildiği, bu anlamda da pazarlama iletişimi sürecinin en
önemli öğesi olan “hedef” ( Kocabaş, Elden ve Yurdakul, 2000: 76), sürecin hem
sebebi hem de sonucu olarak görülmektedir.
Kitle, çok sayıdaki “bilinmeyen” kişilerden oluşan, organize ve interaktif
olmayan bir gruba işaret etmektedir (McQuail, 1994: 39). Bu bağlamda reklam
izleyicisini hedef kitle olarak gören yaklaşımların bireysel farklılıkları göz önüne
almadan sosyo- ekonomik statü, yaş, meslek, cinsiyet gibi demografik ve
psikografik gruplamalarla ele aldıkları görülmektedir. Zaten kitle kavramının kendisi
bu bireysel farklılığı ortadan kaldırmaktadır. Aslında reklam iletişiminde “hedef
kitle” ile bilinmeyeni bilinir kılmak amaçlanmaktadır. Bu bağlamda reklamda hedef
kitle, reklam mesajının “kim”e seslendiğini ortaya koyma çabasıdır. Reklam
izleyicisinin hedef kitle olarak tanımlanması aşağıda sıralanan kararların
gerçekleşmesini sağlamaktadır:
1) “ Kim”i Saptamak

Nihai kullanıcılar- Aracılar (Endüstriyel- Örgütsel) - Kanaat
Grupları vb.
2) “Kim”i Anlamak

Demografik (Yaş, meslek, gelir, eğitim vb.) ; Sosyo- Kültürel (
Sosyal sınıf, kültür, referans grupları, moda ve trendler vb. );
Psikolojik
(Gereksinimler,
motivasyon,
seçicilik,
tutumlar,
değerler vb.); Psikografik (Yaşam stili, aktiveler, ilgilenimler,
kanaatler vb.) ve Davranışsal (niceliksel ve niteliksel tüketim
davranışları,
kullanım
rutinleri,
satın
alma
çevirimi,
mevsimsellik, marka ilişkisi vb. ) değişkenlerin araştırılması ve
anlaşılması
49
3) “Kim” e Ne Söyleneceğine Karar Vermek

Reklamın
görevinin
tanımının
yapılamasına,
amaçların,
hedeflerin, desteğin, dikkate alınması gerekenlerin göz önüne
alınarak stratejinin belirlenmesi
4) “Kim” e Nasıl Söyleneceğine Karar Vermek

Mesajın,
görsel- işitsel- metinsel içeriğinin, tarz, ton ve
formatlarının etkin şekilde tasarlanması
5) “ Kim” e Nerede Söyleneceğine Karar Vermek

Mesaj stratejisine paralel gelişen medya stratejisi ile mesajın
hangi yolla öğrenileceğinin belirlenmesi, mecra karmasının,
alternatif mecraların yaratımı ve uygulanması
6) Grup farklılıklarına bağlı olarak ayrı mesaj ve medya stratejilerinin
yönetilmesi
7) Bütçe ve kaynakların etkin olarak kullanılması
8) Ulaşılabilirliğin ve kampanya başarısının kalitatif ya da kantitatif
araştırmalarla ölçümlenmesi
Ancak yeni iletişim teknolojleri, tüketim ortamı ve dinamikleri ve bunlara
bağlı olarak izleyici karakteristiğinin değiştiği günümüzde, reklam izleyicisinin kitle
olarak tanımlanması yetersiz kalmakta, reklam stratejistlerinin aslında öznel
dinamiklere sahip “bireyi” kalabalıkların içinden ayrıştırarak yeniden keşfetmesi
zorunlu görünmektedir.
1.3.4. Birey Olarak Reklam İzleyicisi
Bugüne değin ürünler ve çeşitli iletişim çabaları karşında tüketim yapmaya
hazır bekleyen ve farklı içsel ya da içsel tepkilerle harekete geçen bir varlık olarak
50
görülen bireyin nasıl harekete geçerse geçsin; “birey + ürün/hizmetlere yönelik
davranış = tüketici” formülasyonu ile tanımlandığı görülmektedir. Bireyin düşünen,
hisseden, dünyayı kendi perspektifiyle anlayan, kendi düşünce, duygu ve
davranışlarının yazarı ve aktörü olduğu gerçeğinden hareketle yeni tüketicinin yeni
bir kimlikle yeniden tanımlanması zorunlu görünmektedir.
Valentine ve Gordon bu noktada bireyin tüketim süreci içersinde kendisi için
sürekli anlam inşası gerçekleştirdiğini ortaya koymuşlardır. Bireyin öznelliğine
dayanan bu yaklaşım, “Düşünüyorum o halde varım” temel tanımlamasından
hareketle, tüketime yönelik değişkenlik ve tüketime yönelik değişmezlik arasında,
anlam inşa eden dinamik bir zihinsel süreci içermektedir ve reklam izleyicisi de
izleme davranışında bir anlam inşası halindedir (Valentine ve Gordon, 2000:193195).
Çoğu reklamcının kendilerinin de önce birey, seçici ve tüketici olduğunu
unutarak insanları hayattaki tek amaçları tüketmiş gibi sadece tüketici olarak
tanımlanması, bireylerin diğer rol ve işlevleri daha az önemsenmesine neden
olmaktadır (Bullmore, 1999:277). Bu nedenle Bullmore (1999) tüketici sözcüğü
yerine “alıcı, “seçici” ve “cevap veren”
sözcüklerini kullanmayı önermekte ve
reklamlar karşındaki bireyin edilgen bir davranış karakteristiğine sahip olmayıp
pazarlama mesajı karşında “seçici” aktif bir rol üstlendiğini ifade etmektedir.
1.3.5. Reklama Yönelik Tutumlar Bağlamında Reklam İzleyicisi
Yapılan araştırmalarda izleyiciler, reklama yönelik tutumları bağlamında 5 farklı
şekilde kategorize edilmiştir (Weilbacker, 1979: 536). Bunlar;

Hayranlar (The Funs ) : Bu grup, reklamlara diğerlerine göre daha olumlu
duygularla yaklaşmakta ve reklamları başka kaynaklara göre daha güvenilir,
estetik, bilgilendirici ve faydalı bulmaktadır.

Şüpheci İstekliler ( Skeptical Enthusiasts) : Reklamlara daha az pozitif
bakan bu grup, hayranlar gibi bilgi, eğlence anlamında faydalı bulsa da,
reklamda ürünle ilgili vaat edilenlerin gerçek hayatta elde edilemeyeceği,
51
reklamın bir mod yarattığını düşünmekte, reklama yönelik güvenilirliğe
şüphe ile yaklaşmaktadırlar.

Ortayolcular (Moderates): Bu grup, tüketici faydası, güvenilirlik ve eğlence
anlamında orta yolu izlemektedirler.

Estetik Eleştiriciler (Aesthetic Critics): Bu grup reklamlara tüketici
faydasına yönelik bilgilendirmenin ötesinde, estetik ve eğlence değerleri
bağlamında yaklaşmaktadır. Reklamları zeki olup olmamak,
sanatsal
değerler ya da keyif verip vermemesi bağlamında değerlendirmektedir

Reddeciler (Rejectors) : Bu grup reklamların izleyici ürünlerle ilgili gerçek
bilgiler bağlamında tatmin etmediğini düşünmekte ve güvenilmez bulmakta,
estetiklik ve eğlence anlamında da yetersiz bulmaktadırlar
Diğer yandan literatürde izleyicilerin reklamları, tutumsal olarak olumlu ya da
olumsuz tanımlamalarla değerlendirildiği görülmektedir Buna göre izleyici açısından
reklam, Bilgilendirici / Bilgilendirici Değil, Eğlenceli (keyif veren) / Sıkıcı, Önemli
/ Önemsiz, Amaçla İlgili / İlgili değil, Faydalı / Faydalı değil, Anlamlı / Anlamsız,
Kullanışlı / Kullanışsız, Değerli / Değersiz, Önemli / Önemsiz, İlginç/ Sıkıcı,
Güvenilir / Güvenilmez, Heyecanlı / Heyecansız, Sıradan / Sıradışı, Duygulandırıcı /
Duygulandırıcı Değil, Gerekli / Gereksiz,
Arzu edilen / Sakıncalı, İstenen /
İstenmeyen, İhtiyaç duyulan / İhtiyaç Duyulmayan, Rahatsız Eden/ Etmeyen,
Saldırgan Olan / Olmayan olarak değerlendirilmektedir (Weilbacker 1979: 549,
Zaichkowsky 1985:350).
1.4.Reklam İzleyicisi Davranışına Yönelik Yaklaşımlar
Reklam süreci, mesaj alınması, işlenmesi ve bir davranış tepkisine dönüşmesi ile
işlemektedir ve bu işleyişin anlaşılmasında “tepki” boyutunun kavramsallaştırılması
zorunlu görülmektedir (Jones,1999:220). Literatürde reklam izleyicinin tepkilerine
yönelik yaklaşımların “geleneksel tepki teorileri” ve” “izleyici odaklı yaklaşımlar”
bağlamında ele alındığı görülmektedir. Bireyin otomatik reaksiyonlar veren ve
edilgen görüldüğü geleneksel tepki teorilerinden sonraki izleyici odaklı yaklaşımlar,
reklam iletileri karşısındaki “aktif” izleyici anlayışını benimsemişlerdir.
52
1.4.1. Geleneksel Yaklaşımlar
Kitle iletişim araçlarının hızla gelişerek, yaygınlık kazandığı yıllarda, kitle
iletişim araçlarıyla yapılan iletişimin "uyarı-tepki-etki" yaklaşımı ile işlediği kabul
edilmiştir. Buna göre mesajlar, hipodermik iğne etkisi bağlamında ele alınmakta,
araçların kişilere ilettiği mesajların, onları etkilediği ve bunun sonucunda da bir
tepkiye yol açtığı düşünülmektedir (Aziz, 1982: 49). Bu yaklaşım, hedef alıcıların
birbirleriyle olan ilişkilerini zayıf, buna karşılık kitle iletişim araçlarıyla olan ilişkilerini daha güçlü varsayarken, etkiler karşısındaki edilgen izleyici anlayışını ortaya
koymaktadır. Bu edilgenliğe yönelik etkiler, hiyerarşik basamaklarla ortaya
konulmuştur.
Dönemin pasif izleyici anlayışına benzer şekilde, reklam yaklaşımlarının da
“Etkiler Hiyerarşisi” doğrultusunda “Uyarıcı – Etki – Tepki” ile formüle edildiği
görülmektedir. Reklam sürecini izleyici etkisi bağlamında ele alan bu yaklaşımlar,
100 yıldan fazla bir süredir başka başka formlarla pazarlama ve iletişim literatüründe
yer almakta ve günümüzde bile reklam karşısındaki izleyici davranışını anlamaya
yönelik hiyerarşik bir önerim sunmaktadır (Weilbacker, 2001:19-20;
Franzen,
2005:182).
Daniel Starch tarafından 1920 „lerin başında ortaya konulan ilk reklam
modelinde, bir reklamın etkili olmak için, görülmesi, okunması, (ona) inanılması,
hatırlanması, sonrasında harekete geçirmesi gerektiği sıralanmıştır (Wilmshurst ve
Mackay, 1999: 318- 319 ). Bir anlamda etkili reklamın kontrol listesi (check list)
olarak görülebilecek bu modelde, her bir basamağın tam olarak neyi yerine getirmesi
gerektiğini anlamak çok da kolay görünmemektedir. Reklamda geleneksel ”Etkiler
Hiyerarşisi” modelinin temeli ise Strong (1925) tarafından ortaya konulan A.I.DA
(Attention- Dikkat/ Interest- İlgi/ Desire – Arzulama, Action / Harekete Geçme )
modeline dayandırılmaktadır (East, 2003: 50). Reklam literatüründe izleyici tepkisi,
A.I.DA „ı temel alan çok sayıda modelleme ile açıklanmaya çalışılmıştır. Etkiler
Hiyerarşi Yaklaşımları‟nın ilk dönemlerindeki çalışmaların izleyiciyi anlamak ve
tanımlamakla değil reklam etkileri üzerine yoğunlaştığı, sonrasında ise bireyin
53
süreçteki rolünün ortaya konulduğu görülmektedir. Bu modellemeler Tablo 1.‟de
özetlenmektedir.
İzleyicinin uyarıcı karşındaki bu otomatik tepki davranışı modeli, Lavidge ve
Steiner (1961) tarafından içeriği genişletilerek bilgi işleme süreci bağlamında
yeniden formüle edilmiş, davranışının bir ürün ya da hizmeti satın alma eylemiyle
sona erdiği model; “Bilinç bilgi hoşlanma tercih inanç  satın alma”
olarak 6 basamakla ele alınmıştır (Jones, 1999:220, Huh ve Becker 2005:446).
Model, ilk dönem yaklaşımlarından farklı olarak reklamın işleyip işlemediğinin
sorgulandığı bir anlayışın başlangıcı sayılmaktadır (Weilbacher, 2001:20). En
belirgin özelliği ise etkilenme basamağının alt aşamalarını tüketici psikolojisine
uygun olarak sistematize etmiş olmasıdır (Pelsmacker, Guens ve Van Den Bergh,
2001: 60).
Reklamın izleyici üzerindeki etkilerine yönelik bir diğer hiyerarşik yaklaşım
ise etkilerinin ölçülmesini hedef alan DAGMAR modelidir. Reklam sürecini etkiler
hiyerarşisi bağlamında ele alan model, farkında olma ( awareness ), anlama (
comprehension ), ikna ( conviction ) ve eylem ( action ) aşamalarından oluşmaktadır
(Dutka, 2002: 47 – 50 ). 1961 yılında Russel Colley „in “Defining Advertising Goals
For Measured Advertising Results” “Ölçülür Reklam Sonuçları İçin Reklam
Hedeflerini Tanımlamak” adıyla yayınladığı kitapta bir reklamın aşağıdaki
basamakları sırasıyla gerçekleştirmek durumunda olduğu ifade edilmektedir.
İzleyicin tepkisini göz önüne alması ve otomatik tepki mantığından hareket etmemesi
sebebiyle ilk dönem reklam modellerine kıyasla büyük bir gelişme ortaya koyan
modele göre izleyici sırasıyla;
1. Marka ya da kuruluştan haberdar olmalıdır
2. Marka ya da kuruluşun kendisi için ne yaptığını anlamalıdır
3. Zihinsel bir hüküm vermeli ya da satın almaya dair bir kanaate sahip
olmalıdır
4. Harekete geçmelidir (Wilmshurst ve Mackay, 1999: 319 )
54
Uyarı etki tepki formülasyonu “reklamların izleyiciye ne yaptığı” ya da
etkilerinin ne olduğuna dair soruların sorulduğu bir yaklaşımın sonucudur. Alıcı yani
reklam mesajının izleyicisi, bilgi işlemci olarak görülmekte ve bilgi işleme süreci
çerçevesinde araştırılmaktadır. Bu bilgisel süreç perspektifine göre, bireysel bir alıcı,
bilgiyi bir dizi tepki adımlarından geçirerek işlemektedir. Reklamda bilgi işleme
süreci, öğrenme hiyerarşisine benzer bir formda modellenmiştir (Huh ve Becker,
2005:445).
55
Yıl
Mode l
Dikkat, Ilgi, Arzulama (Attention,
Interest, Desire)
Dikkat, İlgi, Arzulama, Eylem
(Attention, Interest, Desire, Action)
Dikkat, İlgi, İkna, Eylem
(Attention, Interest, Conviction,
Action)
Dikkat, Ilgi, Arzulama, Eylem,
Tatmin ( Attention, Interest, Desire,
Satisfaction )
Ge liştire n
1898
AID
1900
AIDA
1910
AICA
1911
AIDAS
1915
AICCA
Dikkat, Ilgi, Güven, İkna, Eylem
( Attention, Interest, Confidence,
Conviction, Action)
Samuel R. Hall
Model ikna edici reklam metni
yazmaya yönelik önemli
basamakları sıralamaktadır
1921
AIDCA
Dikkat, Ilgi, Arzulama, Sakınma,
Eylem( Attention, Interest, Desire,
Caution, Action)
Robert E. Ramsay
Doğrudan reklamlar için etkili
metin yazmaya yöneliktir
1921
AIDCA
Dikkat, Ilgi, Arzulama, İkna, Eylem
( Attention, Interest, Conviction,
Action)
Harry D. Kitson
Reklamların satınalıcı kişiler
tarafından nasıl
değerlendirildiğini ortaya
koymaya yöneliktir
1922
AIJA
Alexander Ozborne
Reklamın yaratıcı ve ikna edici
sürecine yöneliktir
1956
AIDMA
Merrill DeVoe
Reklamların izleyicide işlenme
sürecine yöneliktir
1961
ACCA
Russell H. Colley
Rekla amaçlarının belirlenmesi
ve reklamın etkilerinin
ölçümlenmesine yöneliktir
1961
EPCCA
1962
AAPIS
1962
AIETA
Dikkat, Ilgi, Yargılama, Eylem
( Attention, Interest, Judgement,
Action)
Dikkat, Ilgi, Arzulama, Hafıza ,
Eylem( Attention, Interest, Desire,
Memory, Action)
Farkındalık, Kıyaslama, İkna, Eylem
( Awareness, Comprehension,
Conviction, Action)
E. St. Elmo Lewis
İçe rik
Satış personelinin başarısına
yönelik bir rehber
Satışın tamamlanması eylem
basamağıyla ifade edilmektedir
Reklamın izleyici tarafından
kullanımına yönelik ilk
yaklaşımdır
Tatmin boyutunun eklenmesiyle
modele algısal ve uzun dönemli
bir tepki anlayışı eklenmiştir
E. St. Elmo Lewis
Printer's Ink Editorial
Arthur F. Sheldon
Maruz Kalma, Algı, İletişim Bilgisi,
İletişim Tutumu, Eylem
Daha başarılı reklam
Advertising Reserach
( Exposure, Perception,
kampanyalarının hazırlanmasına
Foundation
Communication Knowlegde,
yönelik olarak geliştirilmiştir
Communication Attitude, Action )
Farkındalık, Kabul, Tercih, Niyet,
Satış Teşviki
Harry D. Wolfe, James
Pazarlama işini geliştirmeye
(Awareness,Acceptance,
K. Brown, C. Clark
yöneliktir
Preference, Intention, Sale
Thompson
Provacation )
Farkındalık, İlgi, Değerlendirme,
Deneme, Kabul (Awareness,
Interest, Evaluation, Trial, Adoption)
Everett, M. Rodgers
Yeni ürünle tüketici ilişkisini
ortaya koymaya yöneliktir
1969
Sunum, Dikkat, Kıyaslama, Kazanç,
Saklama, Davranış (Presentation,
PACYRB
Attention, Comprehension, Yielding,
Retention, Behavior )
William, J. Mcquire
Reklamın davranışsal etkilerini
anlamaya yöneliktir
1971
ACALTA
Thomas S. Robertson
Tüketicinin satınalma
davranışına yöneliktir
Farkındalık, Kıyaslama, Tutum,
Onay, Deneme, Kabul (Awareness,
Compherension, Attitude,
Legitimation, Trial, Adoption)
Tablo 2. 1. Reklamda Etkiler Hiyerarşisine Yönelik Yaklaşımların Özeti
Kaynak T.E. Barry ve D.J. Howard (1990) ,”A Review and Critique of the Hierarchy of Effects in
Advertising”, International Journal Of Advertising, Vol 9.,s.124- 125
56
“Öğrenme Hiyerarşisi Yaklaşımı” reklama yönelik izleyici tepkisini bilgisel,
duygusal ve davranışsal olarak 3 basamakta değerlendirmektedir (Jones, 1999:220).
Buna göre izleyicilerin reklam mesajlarına farklı aşamalarda verdikleri cevaplar; (1)
bilişsel aşama (2) etkilenme aşaması (3) davranışsal aşama veya düşünme- hissetmeyapma aşamaları olmak üzere üç basamaktan oluşan bir sıra takip etmektedir (Belch
ve Belch, 2004:147 ).
Bilişsellik aşamasında, tüketicilerin düşünmeye dayalı zihinsel süreçlerinden
geçen mesajlarla hedef kitlede farkındalık ve bilgilenme sağlanacağı varsayılmakta,
etkilenme aşamasında ise izleyicide reklam içeriğine (ürün-hizmet-marka) ilişkin
çeşitli duygular oluşturularak izleyiciyle arasında duygusal bir bağ yaratılmaya
çalışılmaktadır. Davranışsal aşama ise izleyicinin reklama konu olan ürün, hizmet ya
da markaya ilişkin istenilen hareketi gerçekleştirmesinin amaçlandığı basamaktır.
Reklama karşı tüketici davranışı, markaya karşı tüketici davranışı ve satın alma
amacı üç temel sonuç değişkeni olarak düşünülmektedir. “Bilgi işleme” kavramı,
reklam kampanyasının amacının, varolan bütün adımlarda alım davranışını etkilemek
olduğunu varsaymaktadır. Bütün adımlar bir reklam kampanyasının hedefi olabilir.
Reklam izleyicisi davranışına yönelik “etki” yönlü araştırmaların çok büyük bir
bölümünün bireysel etkiler üzerine yoğunlaştığı görülmektedir. Bu etkiler bilinçsel,
duygusal, davranışsal ve fizyolojik etkiler olarak sınıflandırılmaktadır (Buttle, 1991:
96-97). Bilişsel etkilere yönelik araştırmalarda genel anlamda reklamın hatırlanması,
satış mesajının hatırlanması, marka adının hatırlanması, ürün niteliklerinin
hatırlanması ve uygulamanın hatırlanması üzerine yoğunlaşılmıştır. Hatırlamanın
dışında reklamın tanınması, reklamın kavranması ve inanç oluşumu ya da değişimini
içeren genel bilinçsel etkiler incelenmiştir.
Bilinçsel etkilerden sonra en çok araştırılan etkiler duygusal etkilerdir. Bu
çalışmalarda marka ya da ürüne yönelik tutumlar, reklama yönelik tutumlar, reklam
verene yönelik tutumlar, tutum değişiklikleri, tutum oluşumları araştırılmıştır.
Bireysel davranış etkilerine yönelik yapılan çalışmalarda tercih davranışı (marka
değiştirme, marka sadakati, seçmen davranışı vb) , tüketim, satın alma davranışı ve
genel anlamda davranışsal niyet üzerinde durulmuştur. Fizyolojik etkiler üzerine
57
yapılan araştırmaların daha sınırlı olduğu görülmektedir. Bu araştırmalarda beyin
dalgalarının izlenmesi, galvanik deri tepkisi, kalp hızı, gözbebeği tepkisi gibi
uygulamaların yapıldığı görülmektedir. Reklamların kurumsal, ticari ve kültürel
etkileri üzerine yapılan çalışmaların çoğu ise bireysel tüketimi organizasyonel
sonuçları bağlamında ele almıştır (Buttle, 1991: 95- 115).
Reklam iletişimi çalışmalarında izleyiciyi amaçlar doğrultusunda etkilemek
için uygulanan ilk modeller konumundaki „Etkiler Hiyerarşisi Modelleri‟, aslında
reklamın nasıl işlediğine dair bir yaklaşım sunmakta ve izleyicideki etkilenme
aşamaları arasında yalın bir hiyerarşinin var olduğunu savunmaktadır. Modellerin
hepsinin otak özelliği “eylem” ile sonlanmasıdır. Etki modelleri hiyerarşisinde
reklam, açık olmasa da üstü kapalı bir şekilde “göndericinin istediği gibi” bir alıcı
anlayışına dayandırılmakta ve bu süreçte tüm alıcıların mesaja yönelik etkin katılımı
göz ardı edilmektedir (Franzen, 2005: 175- 182).
Etki hiyerarşisinden hareket eden modellerinin en zayıf yönü şüphesiz bireyi
pasif konumda ele almasıdır. Reklamın bu yaklaşımdaki görevi etkilemek, akılda
kalmak ve yönlendirmek olarak sıralanmış, aynı edilgen konumlara sahip bireylere
ve boş zihinlere seslenildiği varsayımından hareketle gerçekte olmayan sanal bir
avantaj yaratılarak aynı tip mesaj ve tekrarlar ile tüm kitleye ulaşılabileceği
düşünülmüştür (Aksoy, 2005:107).
Etki hiyerarşisi modellerinin reklam iletişimine önemli katkıları olmasına
rağmen,
izleyiciyi pasif görmesinin dışında da bazı eksikliklerinin mevcut
bulunduğu ortaya konmaktadır. Geleneksel Etki Hiyerarşisi modellerindeki bu
yetersizlikler Weilbacher (2001) tarafından dört maddede özetlenmektedir;

Modellerde reklam, pazarlama iletişiminin tek formu olarak görülmekte ve
kontrollü tek bir mesaj prensibinden hareket etmektedir.

Modeller öğrenme kuramı üzerinden temellendirilmiştir. Bu durum bireyin
hafızada depolanmış bilgisini ve tecrübesini göz ardı etmektedir

Modellere göre reklamın tanımlanmış belirli etkileri vardır. Reklamın
tanımlanmamış etkileri de olabilmektedir
58

İzleyici etkinliğinin ölçümlenmesinde faydalı gibi görünse de sonuçlar sadece
model bağlamında geçerli sayılabilir (Weilbacher, 2001: 21 - 24 ).
1.4.2. İzleyici Yönlü Yaklaşımlar
İletişim araştırmaları 1950 „lerde başlamış olmasına rağmen hypodermik iğne
etkisi ekolünden hareket eden reklam iletişimi modelleri, tüm tüketicilerin reklam
mesajını alımlaması ve algılamasının aynı yolla olduğu varsayılmıştır. Kitlelere
kendi sahip oldukları kültürün dışında bir takım yaşam stilleri sunan, moda ve
hedonistik yaşam temsilcileri olarak görülen reklam yaratıcılarının, bilginin kaynağı
olarak, kodladıkları mesajları çözülmek üzere belirli ortamlara aktardıkları ve
izleyicilerin de bu mesajlar içindeki sosyal ve ideolojik kodları açmak suretiyle
anlam arayışı içinde olduğu kabul edilmektedir (Kenyon, Wood ve Parson,
2008:276).
Reklama yönelik bu mekanik modellerin reklamın ne yaptığına odaklandığı
ve sofistike izleyiciyi pek dikkate almadığı görülmektedir. Ancak bu noktada
izleyicinin
reklam
iletişimi
sürecindeki
katılımcı
rolünün
de
anlaşılması
gerekmektedir (Lannon ve Cooper, 1983:197). Nitekim Herbert Krugman (1965)‟nın
mesaj içeriğini ilgi ve ilgisizlik anlamında değerlendiren bir reklam izleyicisinden
bahsetmesi ve ilginlik kavramını önemli bir değişken olarak modellere “aktif reklam
izleyicisi” anlayışının temelleri atılmıştır (Franzen, 2005:175). Yeni yaklaşımda
izleyicinin yapısı ve satın alma güdüleri ile birlikte ürün sınıfının özellikleri etkili bir
reklamın temel etkinleri olarak öne çıkmaktadır. Bu bağlamda güdülenme, ilginlik ve
tüketicinin bireysel farklılıkları reklam etkisinin belirleyicileri olarak kabul
edilmektedir (Uztuğ, 2003b:173- 176).
Böylece, 1980 yılının başından itibaren yaşanan yoğun rekabet ve kültürel,
sosyal, teknolojik değişim ve gelişimlerden ötürü izleyicide tutum oluşturmanın
önem kazanması ile birlikte etki hiyerarşisi modellerinin yerini tutum oluşumu
modelleri almıştır (Kitchen, 1999:25). Ayrıca bu zamana kadar izleyicinin bir dizi
mantık kuralıyla yaptığı varsayılan kararlarında duyguların da önemli olduğu ortaya
konularak mesaj iletimi planlamasında izleyicilerin bilişsel, duygusal ve davranışsal
59
özelliklerinin her birine yönelik ayrı çalışmalar yapılması gerekliliği tartışmaya
açılmıştır
Tutum modeli olarak ortaya konulan gridler, tüketicilerin ürün ya da markaları
nasıl değerlendirdiklerini açıklamaya çalışmaktadırlar. Yaratıcı stratejilerinin
planlamasına yönelik F&B yaklaşım ürün grubu özelliklerini ve ilginlik
değişkenlerini dikkate almakta, FCB ızgarası ise tüketici karar süreci aşamalarını
ürün kategorisine göre değişmesini temel alarak; tüm insanlar için geçerli bir standart
satın alma sürecinin ya da etkiler hiyerarşisinin olmayacağı düşüncesine
dayanmaktadır (Uztuğ, 2003b : 202).
Aktif izleyici yaklaşımına yönelik bir başka tutum modeli olan “Ayrıntılandrıma
Olasılığı Modeli” (Elaboration Likehood Model), izleyicinin reklam mesajlarının
çekiciği ile ilgilendiğini, konu ile ilgili olarak kendi hafızasında yer alan bilgi ve
deneyimleri arttırmaya çalıştığını, bu bilgi ve deneyimler ışığında mesajın içeriğini
ayrıntılandırarak dikkatlice gözden geçirdiğini, iddialar hakkında değerlendirmeler
yaptığını ve bu değerlendirmeler neticesinde tutum oluşturduğunu ortaya
koymaktadır (Belch ve Belch 2005: 158- 159). Model, bireyin davranışında bilişsel
gereksinim (need for cognition / NFC ) ve duygusal gereksinimlerin (need for
emotion / NFE ) rol oynadığını ve davranışın bunların bütünü olduğunu ortaya
koymaktadır.
Bilişsel gereksinim (NFC), bireyin kendi açısından verimli ve mantıklı çabalara
keyifle yönelmesi eğilimi (Cacioppo, Petty ve Kao, 1984:306) olarak tanımlanırken,
duygusal gereksinim (NFE) duygu ve hislerle ilgili olup, bireyin uyarıcılarla
ilişkisinde duygusal durumlara yönelik bir arayışı içermekte, duygusal uyarıcılara
tepki vermekten ve bunları sergilemekten keyif almayı anlatmaktadır (Raman,
Chattopadhyay ve Hoyer, 1995: 537).
Vakratsas ve Ambler (1999) „e göre reklamın izleyici davranışında değişiklik
yapabilmesi için öncelikli olarak bilişsel ya da bilinçdışı zihinsel bir etkiye sahip
olması gerekmektedir (farkındalık, hafıza vb. gibi). Bilişsel yaklaşım, izleyici
tepkisindeki “düşünme” boyutu olup, “duygu” boyutuna etki etmekte bu da reklamın
60
ara etkileri sınıfında değerlendirilmektedir. Kişinin, satın alımı ve ürün kullanımı ya
da değişimleri “sonuçsal davranış” etkileri olarak değerlendirilmektedir. Reklama
yönelik bireysel tepkiler motivasyon ve bilgi işleme becerisi gibi faktörlerin
yönlendirimi ile şekillenmektedir. Bu faktörler tepkiyi başkalaştırabilmekte ya da
radikal olarak değiştirebilmektedir (Vakratsas ve Ambler, 1999: 26-27) Bu nedenle
motivasyon, beceri, ilginlik gibi kişisel faktörler reklam mesajı karşındaki filtreler
olarak tanımlanmaktadırlar.
Yenilikçi bir reklam modeli olarak “Anlam Temelli Reklam Deneyimi Modeli”
(Meaning-
Based
Model
Of
Advertising
Experiences)
de
reklam
anlamlandırmalarının “yaşam deneyimleri, değerleri ve rolleri “ ile ilgili olduğunu
ortaya koymaktadır (Bartolomew ve O‟Donohoe, 2003: 438).
Model, bireysel
refleks ve deneyimlerin reklamın anlamlandırılmasında kimi zaman kişinin içinde
yaşadığı sosyo-kültürel dünyadan daha önemli olduğunu vurgulamaktadır. Şüphesiz
ikisi de birbirine sarmalanmış durumdadır.
Reklam etkilerini ele alan geleneksel modellerde pasif izleyicinin reklam
mesajlarından etkilendiği varsayımından hareket edildiği görülmekte, izleyiciyi aktif
gören yaklaşımlarda ise reklam izleyicisinin aktif bir biçimde reklam mesajlarını
taradığı ve zihninde tam olarak tanımladığı probleme yönelik yanıt aradığı
düşünülmektedir (Hangi araba benim için daha ekonomik olur? Hangi fotograf
makinası en gerçek görüntüyü verir? vb.gibi). İzleyici bilerek ve isteyerek ilgili
mesajları seçmekte ve ilgisizler filtre dışında kalmaktadır (Wilmshurst ve Mackay,
1999: 320 ).
Bu
dönemde
çözümlenmesini
yapılan
araştırmalar,
reklamların
tüketici
zihninde
(decoding); reklamların sosyal olarak kullanımı (Macklin ve
Paxman ,2007), kültürel anlamlandırma (Blumer ve Buchanan –Oliver, 2006 ;
McFall 2004; Scott , 1994) ya da yaşam deneyimleri ( Eliot ve Ritson , 1995; Mick
ve Buhl , 1992; Parker , 1998) gibi izleyici bağlamıyla ele almış ve sonuçlar
reklamların izleyici tarafından öznel olarak okunduğunu- izlendiğini ortaya
koymuştur (Kenyon, Wood ve Parson, 2008:276). İzleyicilerin reklamı izleyen pasif
varlıklar olmadıkları düşüncesinden hareketle, iletişim modeli açısından izleyicinin
61
reklamların çok yönlü kodlarını açarken sürecin interaktif bir katılımcısı olduğu
düşünülmekte, kod çözücü rolünün ötesinde aslında reklam izleyicisi, reklamın
efendisi, kontrolörü ve eleştirmeni olarak görülmektedir.
Nitekim Lannon ve Cooper (1983)‟ın “Hümanistik Reklam” (Humatistic
Advertising) adlı çalışmaları, reklamı “mekanik” ve “insancıl” olarak iki kategoride
değerlendirerek geçmişteki ve günümüzdeki anlayışı birbirinden ayırmaktadır.
İlkinde mesajı gönderenin tüm süreci kontrol ettiği düşünülürken yeni yaklaşımda
izleyicinin başrolü oynadığı ve reklamın bizzat bir tüketici ürünü haline geldiği ifade
edilmektedir (Lannon ve Cooper, 1983: 195-213). Bu durum izleyicinin gönüllü ve
istekli olarak reklamı tükettiği ve onu kendi amaçları için kullandığı anlamına
gelmektedir. Medya tüketimi açısından ele alındığında “kullanımlar ve doyumlar”,
izleyici yönlü reklam anlayışına hizmet eden bir yaklaşım olarak görünmektedir.
1.4.3. Yeni Reklam İzleyicisi ve Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı
Bugünün iletişim ortamında yaşamını sürdüren birey, şüphe yok ki kendinden
öncekilerden çok daha teknolojik bir sistemin içinde bulunmaktadır. İletişimsel
anlamda dergi, radyo, televizyon, uydu, internet, mobil telefon gibi her türden sayısız
teknolojik aracın pazarlama iletişimi çabalarının hizmetinde olduğu, her yerin ve her
şeyin “ikna edici mesaj aracı”olarak kullanılabildiği bir ortamda reklam izleyicisine
yönelik anlayışın da değiştiğini söylemek mümkün görünmektedir. Teknolojik
gelişimler ve mecra çeşitliliği karşında kendi iletişim teknolojisi becerilerini
geliştiren, yaşam biçimi, tüketim alışkanlıkları ve tüketim biçimi değişen, çok yerden
gelen mesajlara karşı zihinsel direncini arttıran bugünün izleyicisi, kendinden
öncekiler gibi mesajları almaya ya da geleneksel etki teorilerindeki haliyle mekanik
tepkiler vermeye hazır biri değildir. Özetle yeni iletişim düzeni sadece pazarlama
iletişimi çabalarının biçimlerini değil aynı zamanda bu çabaların yöneldiği izleyici
karakteristiğinin de farklılaşmasına neden olmuştur.
Bu durum reklam iletişiminde başrolde aslında kimin olduğu sorusunu
tartışmaya açmaktadır. Son dönemde alanda yapılan sosyal ve psikolojik çalışmalar
reklam iletişiminin dinamik ve etkileşimli bir süreç olduğunu, bu bağlamda
62
izleyicilerin de edilgen bir ileti alıcısı değil iletilerden istediklerini alan bireyler
olduklarını göstermektedir (Jones, 2004: 10). Yeni anlayış, gelenekselden farklı
olarak, reklamın izleyiciye bir şey yaptırmadığı, izleyicinin tercihlerini belirlemek
için istediği şekilde ve istediği ölçüde reklamlardan faydalandığı ve onları
“kullandığı” ortaya koymaktadır (Aksoy, 2005:107). Bu durum, sürecin başrolünün
artık mesajı gönderende değil izleyicide olduğunu göstermektedir.
Yeni reklam izleyicisi yaklaşımı, reklam mesajını gönderinin amacından çok
izleyicinin bu mesajla ne yaptığının ve bu mesajı nasıl kullandığının önemli
olduğunu ortaya koymaktadır. Kendi inançları, tutumları ve deneyimlerinden
hareketle, reklamdan kaçma, seçmeli algılama, kısmen işlemleme gibi davranışlar
ortaya koyan ve reklamlardan bağını gittikçe koparan birey, reklam tüketicilerinden
oluşmuş bir toplumdaki “deneyimli izleyici” olarak tanımlanmaktadır ( Franzen,
2005:182).
Bu noktada medya insanlara ne yapar değil, insanlar medya ile ne yapar
sorusuyla geleneksel etki yönlü yaklaşımlardan farklı bir bakış açısı sunan
“kullanımlar ve doyumlar” yeni reklam izleyicisinin anlaşılmasını kolaylaştıran
metodolojik bir farklılık sunmaktadır. Geleneksel etki yaklaşımındaki “Reklam
insanlara ne yapar? “ sorusunun yerini “ İnsanlar reklamla ne yapar?” sorusunun
aldığı yaklaşım, reklam iletişiminde bireyin tek taraflı edilgenliğini reddetmektedir
(O‟Donohoe, 1994:55). Bu açıdan büyük miktarlarda bütçelerle yönetilen ve belirli
tüketim hedeflerine yönelik ikna çabasında olan reklam sektörü için yeni dönem
izleyicisinin tanımlanmasında faydalı bir yaklaşım olarak değerlendirilmelidir.
Başroldeki “yeni izleyici”nin ticari mesajları “hangi kullanım motivasyonlarıyla”
“nasıl tükettiğinin” ve mesajı kodlayanın amacının dışında “ne doyumlar” elde
ettiğinin anlaşılması reklam ve pazarlama iletişimi çabalarının bütünü için izleyicinin
yeniden tanımlanması gerekliğini ortaya koymaktadır. Yeni izleyicinin tanımlanması,
reklam iletileri ile neler yaptığının, nasıl iletişim kurduğunun, nasıl zihinsel
bağlantılar yaptığının, nelere ilgi duyduğunun öğrenilmesi anlamına gelmekte ve bu
farkındalık,
izleyiciye
“ne”
söyleneceğinin
planlanmasında
kilit
bir
rol
üstlenmektedir (Lance ve Woll, 2006:40). Reklama yönelik kullanımlar ve elde
63
edilen tüketim doyumları ne söylenecek, nasıl söylenecek ve nerede söylenecek
sorularına açıklık getirecek, bu bilginin elde edilmesi iletişim çabalarının etkinliğinin
de belirleyicisi olacaktır.
Son dönem reklam yaklaşımları gibi kullanımlar ve doyumlar da izleyicinin
edilgenliğini reddederek aktif (etken) bir bağlamda ele almaktadır. Bu durumda
izleyici olarak aktif bireyin karakteristiklerinin anlaşılmasını zorunlu görülmektedir.
Bireyin doğasında ;

Kendi çıkarlarına yönelim

Kendi çıkarlarına yönelik maksatlı ve planlı bir arayış

Kendi çıkarları ve ihtiyaçları dışındakilere ilgisizlik, umursamazlık,
reddetme
olduğu kabul edilmektedir (Sandage, Fryburger ve Rotzoll 1983:414). Buna göre
izleyici reklamlara maksatlı ve planlı bir arayış içinde, kendi çıkarları doğrultusunda
yönelmekte ve gereksinimlerine uygun olmayanlara karşı ilgisiz kalmakta ve
reddetmektedir.
Literatür çalışmalar da gerek geleneksel mecralardaki gerekse internetteki
reklamların izleyici tarafından kolaylıkla reddedilebildiğini ya da önemsiz
görülebildiğini göstermektedir. Zamanın sınırlı oluşu ve zihinsel nedenler izleyicinin
reklamların birçoğuna dikkat vermesini güçleştirmektedir (Wang vd., 2002:1143).
Reklamcıların dikkat çekmeye yönelik rekabetçi çabalarındaki zorlayıcı taktikler de
izleyicilerde rahatsızlığa neden olmaktadır. Bir çok çalışmada reklama yönelik
izleyici tutumunun olumsuz olduğu ortaya konulmaktadır (Sandage ve Leckenby,
1980: 30 ; Alwitt ve Prabhaker ,1994:27 ). Bu araştırmalar reklamın artık izleyiciye
ticari mesaj taşıyan bir araç olarak tanımlanmasının yetersiz olduğunu ortaya
koymaktadır. Ducoffe (1996)„e göre reklamların pek çoğunun etki gücünün ne denli
azaldığı, bireylerin reklam edilmiş bir ürün ya da hizmet alışverişi yapmadığında
görülmektedir. Bu durum, mesajların birçoğunun gösterim anında tüketiciyle ilişkili
olmadığı, onları yakalamadığı anlamına gelmektedir (Ducoffe, 1996: 22). Bu
64
noktada reklam stratejisinin,
tüketicinin faydasına hizmet etmesi ve mesajdaki
vaadin izleyici açısından işlevselliğinin önemi ortaya çıkmaktadır. İzleyici kendi için
faydalı görmediği şeyi okumamakta, görmemekte, inanmamakta ve eyleme
geçmemektedir. Çünkü aslında ister tüketici, ister kuruluş ister izleyici, her alıcı bir
“fayda” arayışı içindedir ve fayda ne kadar önemlisiyle alıcı o fayda ve işlevleri
hakkında o kadar daha çok bilgi sahibi olmak istemektedir
(Lance ve Woll,
2006:206 ).
İzleyicinin reklam karşısında savunmasız bir birey olmadığını ve belirli
motivasyonlarla reklama isteyerek maruz kaldığını ya da kaçtığını ortaya koyan
literatür çalışmalarda örneğin; Joyce (1967) tüketicinin reklam karşısında
edilgenliğini reddetmekte, Hedges (1974) reklamın insanlara ne yaptığından çok
insanların reklamla ne yaptığı üzerinde düşünmenin daha yararlı olacağı önerisini
getirmekte, Mc Donald (1980) reklam karşısındaki tüketicinin pasif olmadığını ve
dikkatini vereceği şeyleri seçtiğini savunarak bizzat tüketicinin reklama değer
biçtiğini ifade etmekte, Meadows (1983)
reklamın aktif (etken) ve sofistike
tüketicisinden bahsetmekte, benzer şekilde Lannon (1985) da izleyicinin reklamdan
estetik, duygusal ve düşünsel “ödüller” beklediğini ortaya koymaktadır (O‟Donohoe,
1994:55).
Konu kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı bağlamında ele alındığında aslında
herkesin kendi reklamını izlediği sonucu ortaya çıkmaktadır. Bu bağlamda,
izleyicilerin hangi nedenlerle, hangi “ödül” beklentileriyle reklam izlediklerinin
anlaşılması reklam endüstrisinin ve reklam mesajı yaratıcılarının işini kolaylaştıracak
bir yol olarak görülmelidir. Aktif izleyici reklama 7 temel soruyla yaklaşmaktadır
(Sandage, Fryburger ve Rotzoll, 1983:417-435) ;
1. Beni bana uygun şeyler için mi ikna etmeye çalışıyor?
2. Öncelikli tüketim ihtiyaçlarıma sesleniyor mu?
3. En uygun alternatif olarak kendisini adres gösteriyor mu?
4. Doğru bilgi veriyor mu?
5. Yeterli bilgi veriyor mu?
6. Rekabetçi bilgiler sunuyor mu?
65
7. Kararlarımdan tatmin olmamı sağlıyor mu?
Bu bilgilerden hareketle, izleyicinin kendisi için uygun olmayan durumlarda,
zamanlarda yerlerde, uygun olmayan şeylere karşı direnç gösterdiği söylenebilir.
İzleyici
reklam
vaadini
öncelikli
gereksinim
hiyerarşisi
bağlamında
değerlendirmektedir. Ve her bireyin kendine ait farklı gereksinim hiyerarşileri
bulunmaktadır. Reklam vaadinin bilişsel ya da duygusal anlamda en uygun alternatif
olarak kendini işaret etmesi vaadin desteği ve mesajın inandırıcılığı ile ilgilidir.
İnandırıcılık noktasında da mesajın kaynağına (marka, firma vb.) ve mesajı taşıyan
aracın niteliğine bağlı değişkenler devreye girmektedir. İzleyici, reklamla yeterli
bilgi alıp almadığını ve bu bilgilerin rekabetçi olup olmadığını da sorgulamaktadır.
Rekabetçi bilgiler diğer ihtimaller arasındaki biricikliği ortaya koyduğu takdirde
faydalı görünecektir. İzleyici sonrasında ise reklamdan, gerçekleşen tüketim
davranışına yönelik rahatlatma, destekleme bekleyecektir.
Bullmore (1997) reklamların hepsinin tek bir amaca hizmet ettiğini ve aynı
şekilde çalıştığını ifade ettiği çalışmasında reklamı aslında tek tür bir aktive olarak
tanımlamış ve buna göre reklamı temelde ikiye ayırmıştır.

İnsanlar olarak bizlerin bulma gayreti içinde olduğumuz reklamlar

Biz insanların bulma gayreti içinde olan reklamlar (Bullmore,
1999:277)
Bu noktadaki kritik soru ilk hareketin kimden geldiğidir. Örneğin
gazetelerdeki seri ilanlarda ilk hareketin reklamdan gelmediği ortadadır. Bu tür
ilanlar iş, ev arayışında olan kişilerin kendilerini bulmasını beklerler. Aynı manada
olmamakla birlikte internet reklamları da kişilerin bilerek, isteyerek bulma gayreti
içinde olduğu reklamlardır. Kişileri bulma gayreti içinde olan reklamlar dergi
sayfalarını çevirdiğimizde, cadde üzerinde yürürken bize tuzak kurma arayışı içinde
olanlardır. Bu tür reklamlar mutlak suretle dikkat çekmek zorundadır çünkü hiçbir
birey gönüllü olarak bu reklamlara yönelik bir arayış içerisinde değildir. Ancak
izleyicinin bulma gayreti içinde olan reklamların dikkat çekmeyi başarmaları yeterli
66
bulunmamaktadır (Bullmore, 1999:277 279). Bu noktada izleyicinin reklamla nasıl
ilişki kurduğunun anlaşılması da zorunlu görünmektedir.
Birey, kişisel ilişki kurarken kendisini ilgilendiren, farklı gelen,
yakın
bulduğu, ortak duyguyu paylaştığını düşündüğü, ihtiyaçlarının farkında olan, karşılık
veren, kendisi ve kişisel problemleri hakkında az konuşan, bilgili, anlayışlı, kendine
güveni olan, odaklanabilen, güvenilir ve kısa sürede tatmin duygusunu yaşayacağı
kişilerle bağlar kurmaya çalışmaktadır (Cooper, 1999: 23). Bu bilgilerden hareketle
izleyicinin reklamlara yönelik tutumlarında yukarıda sayılı kriterlerin belirleyici
olduğu söylenebilir. Bireyin reklama yönelik tutumunda, gerek mesajı taşıyan araç
gerekse mesajın içerik ve biçimsel özellikleri olumlu ya da olumsuz etkilere sahiptir.
Mesajın taşındığı araca yönelik motivler mesajın kendisine yönelik motivasyonları
da belirlemektedir. Mc Luhan (1964) tarafından ortaya konulan “araç mesajın
kendisidir” (medium is the message) önermesi tam da bunu ifade etmektedir.
Mesajın taşıyıcısı araç, izleyici için başlı başına bir mesaj bağlamıdır. Diğer yandan
mesaj paketi de bütün olarak izleyicinin ilişki kurmasını sağlayan, ilişkiyi
kolaylaştıran bir formda olmalıdır.
İzleyicide, bilişsel ya da duygusal süreçlerle ortaya çıkan reklama yönelik
tutumlar, maruz kalma, dikkat ve tepkilerin belirleyicisi durumundadır. Bu bağlamda
izleyicide reklama yönelik gelişmiş olumlu tutumun izleyicinin benzer bir iletiye
yönelik seçici maruz kalmasını ve dikkatini arttıracağı ileri sürülebilir. Screven „e
göre; çevresel durumlar, geçmiş bilgi ve tecrübeler, reklama ayrılan süre gibi
değişkenler yani izleyicinin özellikleri ve geçmiş deneyimleri de, belirli bir gösterim
unsuruna yönelik motivasyonları, dikkati ve yönelim düzeyini belirlemektedir
(Screven, 1999:139).
Tüketicinin reklamlara yönelik tutumları,
mesajlarda sunulan işlevlerle
ilişkilidir. Nitekim Alwitt ve Praphaker (1992) kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı
literatüründen hareketle izleyici motivasyonları ile tutumsal modeli ilişkilendirilerek
4 işlev ortaya koymuşlardır. Buna göre izleyici reklamları,

Hazsal
67

Bilgisel

Sosyal Öğrenme

Kişi ve değer tastiği
tutumlarına yönelik olarak izlemektedir. Crosier (1983) de yaptığı çalışmada
insanların reklamları; Ürün bilgisi, Eğlence, Örtülü Güvence, Katma değer, Satın
alma öncesi içini rahatlatma-Şüphelerini giderme, Temsili Deneyim, İlginlik olarak
adlandırılan en az yedi farklı doyumla izlediklerini ortaya koymuştur (Crosier,
1983:215- 232).
Çalışmamızda izleyicinin “neden” reklam izlediği, hangi gereksinimlerinden
hareketle motive olduğu ve tür doyumlar elde ettiği;
Bilişsel Kullanımlar,
Duygusal/Hazsal Kullanımlar ve Sosyalleşme Yönlü Kullanımlar bağlamında ele
alınmıştır.
1.4.3.1. Bilişsel Kullanımlar
İzleyicinin reklama yönelik bilişsel, bilgiye yönelik motivasyonları, tüketim
süreci açısından yani O‟Donohoe (1994)‟nin tanımıyla “marketing use” “pazarlama
yönlü kullanım” olarak ele alınabilir. Ancak bu süreçte bir sonraki bölümde ele
alınan duygusal motivasyonların da rol oynadığı bilinmektedir.
Bilgi, tüketim sürecinin her aşamasında izleyicinin reklama yönelmesini
sağlayan önemli bir motivasyon gücü olarak karşımıza çıkmaktadır. Çünkü izleyici
açısından daha çok bilgi daha iyi seçim anlamına gelmekte (Odabaşı ve Barış
2002:358) ve reklamlar “bilgi edinme” noktasında izleyici için sayısız fırsatları bir
araya getiren araçlar olarak görülmektedir. Bilindiği üzere, bireyin mevcut koşulları
ile arzulanan koşulları arasındaki uyumsuzluğu bir “gereksinim problemi”ni ortaya
çıkarmaktadır. Tüketim öncesi süreç de bu problemin ortaya çıkması ile
başlamaktadır. Problem düzlemi, pazarlama mesajını hazırlayanlar için uyumsuzluğu
ortadan kaldıracak bir vaadin sunulmasına yönelik fırsatlar anlamına da gelmektedir
(D‟amico ve Zıkmund, 2001:157). Nitekim bu süreç içinde reklam, bir gereksinimi
68
harekete geçirebilmekte ya da bir gereksinim yaratabilmektedir (Wells, Burnett ve
Moriarty, 2006:145; O'Guinn , Alen ve Semenik, 2009:154).
İzleyicinin kendi gereksinim önceliklerini ve benzer gereksinimlere yönelik
toplum
tercihlerini
de
reklamlar
yoluyla
yapılandırdığı
düşünülmektedir
(Mattelerand, 1995: 319). Birey, reklamlarla başka insanların kültürleri, zevkleri,
alışkanlıkları, yaşam tarzları ile ilgili bilgi sahibi olmakta (Güz, 2000: 144), daha iyi
nasıl yaşayacağını öğrenmekte, standartlarını geliştirmeye çalışmakta (Özgür,
2001:10;
Bovee
ve
Arens
1982:
11-12),
“çağdaşlığının”,
“modernliğin”
göstergeleriyle karşılaşmakta (Çetinkaya, 1992: 92) ve böylece reklamları kendi
tüketim davranışı ve yaşam tarzını şekillendirmede bir fırsat olarak görmektedir.
Gereksinimlerinin karşılanmasının yanı sıra güncel tüketim trendleri hakkında da bir
fikir sahibi olmayı isteyen izleyicinin, reklamları bir “tüketim sözlüğü” “tüketim
rehberi” olarak kullandığı söylenebilir. Bu anlamda reklamlar Kotler (2000) „in
bireyin tüketim davranışında etkili olarak gördüğü, bir kimseyi yeni hayat tarzları ve
yeni davranışlar ile tanıştıran “referans” gruplarının yerini almış görünmektedir.
Ne şekilde ortaya çıkmış olursa olsun bireyin gereksinim problemi, bu
problemi çözecek alternatiflerin belirlenmesine yönelik bilgi arayışına neden
olmaktadır. Tüketim öncesi sürecin kilit bir davranışsal basamağı olan bilgi arayışı,
problemin çözümüne yönelik argümaların “aktif” ve “bilişsel” toparlanışı olup
belirsizliği azaltmaya yöneliktir. Bilgi arayışı dikkat seviyesindeki artış ile
başlamakta, bilgi edinmeye açık hale gelen birey, işlevsel bir araştırmaya girmektedir
(Kotler, 2000:179). Bu süreçte birey, problemine yönelik bilgiyi gerek iç (internal)
gerekse dış (external) kaynakları kullanarak bulmaya çalışmaktadır. İçsel bilgi
kaynakları; kişisel deneyim, hafıza ya da pasif hatırlama gibi depolanmış verilerden
oluşmakta olup, reklam ya da benzeri herhangi bir dış uyarıcı tarafından da harekete
geçirilebilir (Shaw, 2001:87 ). Dış (external) bilgi arayışı ise bireyin içsel bilgisinin
problemi çözmede yeterli olmadığı durumlarda ortaya çıkmakta olup “amaç
yönelimli davranış” la gereksinimlerini karşılamaya yöneliktir (Heaney ve
Goldsmith,1999: 307). Bu süreçte başka bireylerle etkileşim içine girilmesi, tüketici
gruplarının kanaatleri, hükümet raporları, alternatiflerin doğrudan sorgulanmasının
69
yanında reklamlar da “bilgi kaynağı” olarak kullanılmaktadır (Shaw, 2001:87 ). Bu
bağlamda reklam ve tüm pazarlama iletişimi çabaları bu süreçte birey açısından karar
vermede değerli ve etkili olabilecek bilgiyi iletme şansı yakalamaktadır (McColl ve
Fetter, 1999:243).
Diğer yandan süreç reklamların izleyici tarafından bilgi edinme fırsatı olarak
görülmesini sağlamakta ve birey, problemini çözecek bilgiyi edinme motivasyonu ile
reklamlara yönelmektedir. Reklam, bireyin istek ve gereksinimlerini karşılayacak
ürün ve hizmetleri bilinçli olarak seçmesini sağlayacak biçimde gerekli ve yeterli
bilgileri verme kapasitesine sahip pazarlama iletişimi aracı karakteristiği ile (Bir ve
Maviş, 1988: 75 -77) bilgiye ulaşmayı kolaylaştırmaktadır. Özelllikle yoğun yaşam
temposunda ve bir çok alternatifin yer aldığı bir pazarda bireyin gereksinimlerini
karşılama kapasitesine sahip binlerce ürün arasından kendi gereksinimi için “en
uygun ve akılcı” seçimi yapmasını ve “zaman kazanmasını” sağlamaktadır
(Kocabaş ve Elden, 2001:14). Günlük yaşamındaki gereksinimlerine yönelik olarak
tüketim bilgileri edinmeye çalışan izleyici, yeni ürünler, yeni özellikler, yeni
kullanımlar ve markalarla ilgili bilgi eksikliğini giderme yoluna gitmekte, kendinden
çok uzaklarda üretilen ürünlerin kalitesini reklamlar yoluyla öğrenme ve
değerlendirme şansına sahip olmakta ve reklamları da bu bilgisel merak ile
izlemektedir (Yaylacı, 1999:4; Franzen, 2005:183) . Diğer yandan izleyicinin,
pazarda var olan ve birbirleriyle rekabet eden binlerce ürün, hizmet ve fikir hakkında
bilgi edinmesi, standartlarının da gelişmesine olanak sağlamaktadır (Özgür,
2001:10). Özetle toplumun teknolojik, ekonomik ve sosyal gelişimine paralel olarak
tüketicinin bilgi ihtiyacı ve bu bilginin mümkün olan en kısa süre içersinde elde
edilmesi önem arz etmektedir. Reklam da tüketicinin hızlı ve ucuz bir biçimde bilgi
edinme ihtiyacını karşılayarak ona hizmet etmekte, izleyici açısından tüketim öncesi
bilgi arayışında “rehber” olarak kullanılmaktadır.
Tüketim öncesi bir diğer basamak; Alternatiflerin değerlendirilmesidir. Bilgi
arama yoluyla elde edilen seçeneklerin fayda- zarar bağlamında değerlendirildiği
süreçte (Shaw, 2001:87 ) alternatifler, mevcut problemi çözme kapasitesine sahip
olup olmadıkları ve rasyonel faydaları bağlamında değerlendirilmektedir. Şüphesiz
70
bu değerlendirmede pazarlama iletişimi araçları tarafından iletilen duygusal faydalar
da etkili olacaktır. Ancak sürecin çoğunlukla rasyonel temeller üzerinden işlediği
düşünülmektedir (Kotler, 2000: 180) .
İzleyici, reklamları bu süreçte çelişkilerini gidermeye yardımcı bir araç olarak
kullanmakta ve rakiplerin mesajlarıyla “kıyas yapabilme” fırsatına sahip olmaktadır
(Odabaşı ve Oyman, 2002:408). Reklamları,
somut ve soyut faydalarla
alternatiflerin kıyas edilmesi ve ayrıştırılması bağlamında ekonomik bir katma değer
sağlamak amacıyla kullanan izleyicinin bir yargıya ulaşması kolaylaşmaktadır
(Wells, Burnet ve Moriarty, 2006:146). Reklamlar izleyici için günlük hayatta bile
karşılaş(a)madığı ürün ya da hizmetleri bir arada görüp kıyas ederek, süzme, filtre
etme avantajı sunmakta, böylece izleyici açısından karar verme sürecinin güvenli
zeminini hazırlamaktadır. Karar verme öncesi tüm alternatiflerle ilgili bilgiye sahip
olmak izleyici tarafından hızlı karar almaya yönelik bir avantaj olarak
kullanılmaktadır.
Karar verme, tüketim öncesi final basamaktır. Birey bir eyleme geçecek; ya
alternatiflerden birini seçecek ya da hiç tercihte bulunmayıp vazgeçecektir (D‟amico
ve Zıkmund, 2001:160). Reklamlar izleyici için, bilişsel anlamda ilgili gereksinimine
nasıl, nereden ulaşacağına; fiyat indirimleri, yılsonu satışlar gibi promosyonel
çabaların öğrenilmesine yöneliktir (Burnett ve Moriarty, 1997:146). Birey için aynı
zamanda kendini gerçekleştirme ya da kendilik aktivasyonu olan bu süreçte kararlar;
aidiyet duygusu, geçmiş deneyimler, bağlılık ve karar nesnesine yönelik ilgi ve sevgi
bağlamında alınmaktadır (Solomon, 2004: 485 -486). Bu noktada bir sonraki
bölümde ele alınan bazı duygusal motivasyonlar da izleme davranışında önem
kazanmaktadır.
Reklamlarla sunulan kalite garantisi ise tüketicinin üstlendiği riskleri azaltan
bir faktör olarak (Uztuğ, 2003b: 18-20) izleyicinin tüketim kararı öncesi
rahatlamasını ve bilişsel çelişkilerini gidermesini sağlamaktadır. Reklam bu sayede
izleyiciye sadece kalite vaadi vermemekte aynı zamanda örtülü bir güvence de
sunmaktadır. Diğer yandan yapılan araştırmalarda izleyicinin reklam yapan
markalara karşı güven duyduğu ve bu güveni pekiştirmek amacıyla da reklamları
71
izledikleri ortaya konulmaktadır (O‟Donohoe, 1994:72). Nitekim izleyici bir
markanın reklamları kesildiğinde çok riskli bir tüketim ürünü olmasa da kalite vaadi
ve bu vaadin devamına yönelik şüphe duymaktadır (Crosier, 1983:223).
Reklam, harekete geçme, kanaati eyleme dökme yani tüketim sırasında da
izleyicinin
tüketim
kararını
destekleyici
bilgileri
alarak
“rahatlamasını”
sağlamaktadır. Birbirine benzeyen alternatifler arasından seçimini yapmış olan
bireyin yaşadığı çelişkiler, olumlu ve davranışını destekleyecek bilgilerin
verilmesiyle azalır ve birey rahatlar. Özellikle maddi ve manevi risklerin yüksek
olduğu ürün- hizmet tercihlerinde bu desteğin alınması önemli görülmektedir
(Odabaşı ve Barış 2002: 391).
Bir sonraki aşama kullanım sonrası, değerlendirme aşamasıdır ve verilen
karar neticesinde tatmin (satisfaction) olma ya da tatmin ol(a)mama (dissatisfaction)
durumunu içermektedir(Solomon, 2004: 487). Birey, bilişsede ettiği bilişsel ve
duygusal faydalar ile kendi deneyimi çerçevesinde doyuma ulaşır ya da ulaşmaz. Bu
aşamanın önemi, davranışın tekrar edilip edilmeyeceğini ortaya koymasıdır. Birçok
kişi, bir tüketim davranışı sonrası “kendi yargısını teyit etmek” için bilgi almaya
devam etmektedir. İzleyici bu süreçte reklamları kararının haklılığını ve doğruluğunu
onaylatmak amacıyla kullanmaktadır (Burnett ve Moritarty, 1997:165, Wells,
Burnett ve Moriarty, 2006:146).
Özetle bilişsel motivasyonlar izleyicinin neyi, nerde, nasıl tüketeceğine ve bunlardan
nasıl rasyonel faydalar çıkaracağında dair fikirsel çerçevenin oluşturulmasına
yöneliktir ve izleyici reklamları “bilgi kaynağı – akıl hocalığı” bağlamında
kullanmaktadır.
1.4.3.2. Duygusal Kullanımlar
Journal Of Adertising Research dergisinin editörü Joseph T. Plummer „e
(2006) göre reklamın izleyiciye duygusal olarak ne yaptığı değil izleyicinin reklamla
duygusal olarak ne yaptığı literatür için kritik bir soru olarak değerlendirilmelidir.
1983 yılında Judie ve Cooper‟ın ortaya koyduğu “hümanistik reklam” yaklaşımı o
72
güne değin reklamın nasıl işlediğini, “reklam insana ne yapar sorusuyla” ortaya
koyma çabasındaki çalışmalara “insan reklamla ne yapar” sorusuyla izleyici yönlü
bir bakış açısı getirmiştir. Çalışmada izleyiciler yaşayan bireyler, insanlar olarak
görülmekte, bireyin markalarla iletişimi yaşam boyu süren duygusal bir ilişki
bağlamında ele alınmakta ve reklam izleme ile ortaya konulan sosyal ve duygusal
boyutu olduğu ifade edilmektedir (Lannon ve Cooper 1983:195-213). Gordon‟ da
benzer şekilde (2006) bireyler reklam iletişimi mesajlarına karşı doldurulmayı
bekleyen boş kağıtlar gibi olmadıklarını ve reklam iletişiminde bilişsel olmayan bir
boyutla etkileşim içinde olduklarını bunun da duygularla gerçekleştiğini ortaya
koymaktadır.
İzleyici reklamlarla sadece bilişsel değil duygusal ilişkiler de kurmakta,
duygularıyla anlam üretmekte ve bu ilişki deneyimi reklamla ilgili duygusal hafıza
oluşumuna etki etmektedir. Duygusal ilişki, izleyicinin şimdi yaşadığı şeyi (ses,
müzik görüntü, marka ismi) duygu repertuvarında tarayarak önceki deneyimlerinin
de bir sonucu olarak ortaya çıkmaktadır (Gordon, 2006:3) . Bu bağlamda reklam
izleme davranışında duygusal motivasyon, büyük ölçüde daha önce reklamla
deneyimlediği duyguları yeniden yaşama ya da yaşamama isteğinin de bir sonucudur.
Beynin ana merkezlerinden amigdala yardımıyla ortaya çıkan bu duygusal
bağlantılarla reklamı izlediğinde ne hissedeceği çıkarımını yapmakta ve bu bağlamda
reklama yönelmektedir. Bireyin sevip sevmeyeceği şeyleri ayrıştırmasını sağlayan bu
duygusal yaklaşım reklama yönelik beş temel faktörün bir sonucu olarak ortaya
çıkmaktadır. İzleyici reklamla duygusal bağlamda,

Yaratıcı zekası/ Hayal gücü, orjinalliği, aptal ve duygusuz olmaması

Anlamlılığı/
Bilgilendiriciliği,
gerçekliği,
kullanılabilirliği
ve
inanılırlığı

Enerjisi / Yaşayan bir şey olması, ilham verici ve yapımının iyi olması

Sıcaklığı / Nazikliği, naifliği, duygusallığı

Yanlış yolu kullanmaması / Alay etmemesi, eski moda olmaması,
sahtekar olamaması, irite etmemesi
73
durumunda iletişime girmektedir (Gordon, 2006:3). Bu noktada geçmişteki duygu
deneyimi bugünkü izleme motivasyonun da belirleyicisi olmaktadır. Reklamlar
izleyicilerin; Ürünler, tatil yerleri vb. şeylerin sunumu ile doğal “zevk açlığının
giderilmesi”, umut etme” ve “büyülü bir dünyayı yaşama” (Berger, 1988:132);
duygusal çekiciliklerle (aşk, sevgi, dostluk, güzellik, seks) “hedonik tatmin” elde
etme (Elden, 2003:30-31) ; yaratılmış reklam kişilikleriyle “özdeşleşme yaşama”
(McQuail 1983: 70), “fantezi dünyasını zenginleştirme” (Shutherland ve Sylvester,
2003: 114-115) gereksinimlerine yönelik kolay ve hazır araçlar olarak görülmektedir.
Nitekim eğlence ve zevk vermeye yönelik bir kaynak işlevi görebilen reklamların,
tutumlar üzerinde olumlu etkileri olduğuna dair yapılan araştırmalarda, daha çok
eğlendiren ve zevk veren reklamların, tüketicilerce daha çok beğenilen, izlenilen
reklamlar olduğu saptanmıştır (Alwitt ve Prabhaker 1992:30-42; Pollay ve Mittal,
1999:99-114 ). Reklamcılar eğlenceye, reklam vaadinin davetsiz olarak birinin
zihnine ulaştığı bir çeşit geri ödemeli yol olarak yaklaşmakta ve izleyici de bu geri
ödeme için hazır görünmektedir (Aaker, Batra ve Myers, 1992: 389).
Alanda
yapılan
birçok
araştırma
izleyicilerin
reklamları
televizyon
programlarına göre daha eğlenceli bulduğunu ortaya koymaktadır (Tylee 1989;
Gordon 1984). O‟Donohoe (1994) özellikle yeni neslin televizyon programlarına
kıyasla reklamları daha ilginç bulduğunu, gençlerin reklamlarda “müzik”, “mizah”,
“ilginç fikirler” ve “küçük hikayelerle karşılaşmayı”, çekici insanları ve özellikle de
“karşı cinsi” izlemeyi “eğlence” ile tanımladıklarını saptamıştır. Reklam izleyicileri
karşı cinsi “ yakışıklı” “güzel” “seksi” gibi fiziksel albenisine yönelik
değerlendirmekte hem cinslerini ise rol model anlayışına göre izlemektedir
(O‟Donohoe, 1994: 61-65). Rol model edinmeye yönelik olarak izleyicilerin
reklamlardaki hem cinslerini yaşam tarzları ve kişiliklerinden çok kendi fiziksel
özellikleri ile kıyas etmek için izledikleri ileri sürülmektedir (Richins, 1991:71-83).
Willis (1990) „ e göre günlük hayattaki her davranış ve dışavurum sembolik
yaşam
ile
sembolik
yaratıcılık
arasındaki
bir
titreşimin
sonucu
olarak
gerçekleşmektedir. Özellikle genç kişilerin yaşamında bu dışa vurumculuk, kendi
varlıklarının, kimlik ve anlamlarının kendilerine özgü işaretler ve semboller yoluyla
74
ifade edilmesi olarak kendini göstermektedir (Willis, 1990:1). Benzer şekilde
Grafton ve Linstead (1989: 205-218) “yaratıcı tüketici” kavramından bahsederek
günlük yaşam içinde birbirleriyle konuşarak reklamları anlamaya çalıştıklarını, belirli
bölümlerini, rolleri, karakterleri tartıştıklarını ifade etmekte, konuya dilbilimsel
açıdan yaklaşıldığında ise reklamın dil oyunu oynamaya yönelik bir ihtiyacı
giderdiği ortaya konmaktadır. Reklamda
“yaratıcı zeka” özellikle gençler için
önemli bir izleme motivasyonu olarak görülmektedir. Nitekim Willis (1990) özellikle
gençlerin karmaşık mesajları, şaka ve çapraz kodları açmada daha hünerli olduklarını
ve bundan zevk aldıklarını ortaya koymuştur. Gençler sosyal paylaşım içinde
reklamları bir “oyun” gibi görmekte ve reklamı yapılan üründen bağımsız olarak
tüketmektedir (Willis, 1990:98). İzleyicinin reklamlarla sunulan oyunlara dahil
olarak, düşünsel tatmin elde ettiği de düşülmektedir (Crosier, 1983:223). Yaratıcı
mesaj vaadinden bağımsız olarak, çeşitli şaka ve oyunları ayrıştıran ve bunları
günlük yaşamına taşıyan izleyici için reklam dünya sıkıntılarından uzaklaşma ve bir
çeşit “kaçış” anlamına gelmektedir (O‟Donohoe, 1994: 63-64). Özetle reklam,
gerek vaadi gerekse de bu vaadi anlatırken kullandığı tarz, ton, format ve yaratıcı
karma ile izleyicinin “anların tadını çıkarma duygusu”nu yaşanmasını ve keyif
almasını sağlamakta (Jules, 1989;85), “dünya gerçeklerinden uzaklaşma” , bir
“fantezi yaşama” fırsatı sunmaktadır.
Reklam izlemeye yönelik duygusal motivasyonların bir kısmı tüketim
sürecine yöneliktir. Bu süreçte reklam izleyiciye duygusal anlamda “temsili
tüketim” duygusu yaşamaktadır. Temsili tüketim, tüketiciler için başka türlü sahip
olamayacakları durumları ya da hayat tarzlarını tecrübe etmeye yönelik bir fırsattır
(Crosier, 1983:224) çünkü birey ancak reklamlarla bu sahip olma duygusunu
yaşamaktadır. İzleyici reklamlarla başka yaşam tarzlarını deneyimlemekte, reklam
karakterleriyle özdeşleşmekte, özlem duyduğu şeylerle buluşmakta, saygın ve mutlu
olmayı öğrenmektedir (Jules, 1989;85). Bu bağlamda özellikle interaktif mecralar
izleyici için temsili deneyime yönelik önemli fırsatlar sunmaktadır. Diğer yandan
temsili tüketim reklam mesajının içeriğinden bağımsız da gerçekleşebilmektedir
(O‟Donohoe, 1994: 59 -60). Yani izleyici reklamın yapılan ürün ya da hizmete
yönelik değil bu mesaj içeriğindeki unsurlarla da temsili tüketim duygusu
75
yaşayabilir. Örneğin genç bir reklam izleyicisi mobilya reklamlarına ilgi duymadığı
halde, izlediği reklamla gelecekte bir evi olacağını ve bu evi nasıl dekore edeceğini
zihninde canlandırabilir ya da takım elbiseye ihtiyacı olan bir kişi örneğin bir
otomobil reklamındaki kahramanın kıyafetini bulmaya çalışabilir. O‟Donohoe
(1994)‟nin araştırması çok fazla reklam içeriği olan dergilerin reklam izleyicisi
tarafından bilinçli olarak başka kişilerin ürün deneyimlerini kendinde canlandırma ve
haz elde etme motivasyonu ile değerlendirildiğini ortaya koymaktadır. Reklamdaki
her imge izleyicide bir duyum ve bu duyum da bütünleşme yaratmaktadır. Bu
bütünleşme birbirilerinin yaşantılarını, hayat tarzlarını anlamak ve onlarla
bütünleşmek (Baudrillard, 1997:149) anlamına gelmektedir. Reklam izleyicisi bu
bütünleşme duygusuyla da reklamları deneyimlemektedir. Bu bağlamda izleyici
reklamla sunulanın arkasındakini de (yaşam tarzları, başkalarının ) tüketme davranışı
içindedir.
Diğer yandan bireyin tüketim eylemi ile hem maddi bir doyum hem de
sembolik olarak ruhsal bir kazanım sağladığı (Karaçor, 2000:3) bilgisinden hareketle,
izleyici satın alma davranışı sonrasında satın aldığı ürüne yönelik “statü sembolü”
(Cemalcılar, 1999: 33) duygusunun pekiştirmesini yapabilir. Aldığı ürünün popüler,
presjli biri tarafından sunulması bu değer duygusunu tasdik eden ve pekiştiren bir
unsur olarak görülebilir. Bu bağlamda izleyici reklamla bir “katma değer”
sağlamaktadır (O‟Donohoe, 1994:60). İzleyicinin satın aldığı ürünle ilgili kendini iyi
hissetmesini sağlayacak duygusal doyum reklamla elde edilebilmekte, birey tüketimi
gerçekleştirdikten sonra da “ne iyi etmişim de almışım” duygusunu yaşamak
amacıyla reklama yönelmektedir (Aksoy, 2005:107). Satın alma davranışı sonrası
zihinde meydana gelen çelişkilerin giderilmesine yönelik olan bu izleme
motivasyonu izleyicinin duygusal anlamda kendini rahatlama “tatmin olma
”duygusuna yöneliktir.
Reklamların bir diğer işlevi de izleyicinin bu yolla duygusal olarak
“egolarını güçlendirme” fırsatını yakalamasıdır. Çeşitli şeyleri keşfetme duygusu
yaşayan izleyici kendisini, çevresinde olup bitenlere hakim, akıllı, zeki ve diğerlerine
göre üstün biri olarak görmekte, reklamlarla bir şeyler öğrendiğini başkalarıyla
76
paylaşmak da “iyi ve güçlü” hissetmesini sağlamaktadır (O‟Donohoe, 1994:67). Bu
bağlamda yeniliklerden, gelişme ve trendlerden haberdar olma sadece bilişsel değil
duygusal bir fayda olarak da değerlendirilmektedir.
1.4.3.3.Sosyalleşme Yönlü Motivasyonlar
Bireyin, günlük rutininin bir parçası haline gelen reklamlara yönelik
motivasyonları, reklamın toplumsal yaşam alanı içerisindeki işlevleriyle doğrudan
bağlantılıdır. Toplumsal anlamda reklam; aile, eğitim, hukuk, din, siyaset gibi
toplumsal bir kurum olarak görülmekte ve tıpkı bu toplumsal kurumlar gibi bireyin
sosyalleşme sürecindeki rolü kabul edilmektedir (Berkman ve Gilson 1987: 287;
Hill, 2002: 210). Toplumsal kurumların hiç süphe yok ki en önemli gücü sosyalleşme
sürecinde birey üzerindeki etkileridir. Genel anlamda doğduğunda birçok bilgiden
yoksun olan insanın, yavaş yavaş özünden haberdar olmasını sağlayan, onu bilgili bir
birey haline getiren ve bireyin kültürel ritüelleri öğrenmesini sağlayan bir süreç olan
sosyalleşme (Giddens, 1989: 60), bireyin toplumsal duruşunun, kural, norm ve bir
dizi değer standartlarıyla şekillenmesi anlamına gelmektedir. Bireyin yaşadığı
toplumdaki değerleri, inançları, duruşları, davranış kalıplarını öğrenmesi ve
benimsemesiyle gerçekleşen sosyalleşme, yetişme döneminde girdiği gruplarının
değer, tavır ve rol beklentilerine göre "sosyal ben"ini veya "sosyal-kültürel
şahsiyet"ini kazanması anlamına gelmekte, ancak belirli bir zaman aralığı ile sınırlı
olmayıp yaşam boyu sürmektedir (Gökçe, 2003:140). İnsanın gerek fiziksel gerekse
sosyal olarak varlığını sürdürmesi yani sosyalleşmesi, gereksinimlerin anlaşılması ve
ardından
giderilmesiyle
geçekleşmekte
(Erdoğan,
2002:5)
ve
birey
bu
gereksinimlerin giderilmesi için dış dünya ile iletişime ihtiyaç duymaktadır (Odabaşı
ve Oyman, 2002:15).
Bu bağlamda bireyler kitle iletişimine de kendi yaşam ortamlarına
adaptasyon amacıyla girmektedir. Çünkü çevrede yaşananlar hakkında bilgi sahibi
olmak ve güvensizlik duymadan dünya hakkında “işlenmiş” bir zihinsel görüntüye
sahip olabilmek beslenme gereksinimi kadar önemli görülmektedir (Oskay, 1993:
351). Çağdaş toplumlarda kitle iletişim araçları güçlü bir sosyalleştirme kurumu
77
olarak hizmet vermekte ve sosyolojik açıdan günlük yaşamın her yönünde can alıcı
bir rol oynamaktadır.
Diğer yandan günümüz dünyasında insanların baktıkları, okudukları, kulak
verdikleri her araç reklam mesajlarının hizmetindedir. Üstelik bu mesajlar; yollar,
arabalar, duvarlar, bardaklar, sadece alışveriş için değil boş zamanları geçirmek için
de gezilen alışveriş merkezleri, tuvaletler, kişisel telefonlar gibi kitle iletişim aracı
olsun olmasın bireyin dış dünyasını sarmalayan her şeyle iletilebilmektedir.
Dolayısıyla reklam bireyin sosyal dünyasının önemli bir bölümünde yer almaktadır.
Birey reklam mesajlarını izleyerek,

Toplumsal yaşam içerisindeki öncelikler sırasını ve toplumsal
tercihleri öğrenmekte, seçimlerini buna göre şekillendirmektedir
(Mattelart, 1995: 144).

Toplumda yer alan kişilerin, grupların yaşantıları, zevkleri,
alışkanlıkları, hayat tarzları hakkında bilgi sahibi olmakta böylece
kendi davranışlarına yön verip, alışkanlık ve yaşantısında değişiklikler
yapabilmektedir (Güz, 2000:144; Tosun, 2003:2).

Moda ve trendleri takip etmekte, böylece yeni – çağdaş olanı
tanımakta, anlamakta (Bovee ve Arens 1982: 11-12; Çetinkaya, 1992:
92), kendi tarzını yaratmakta, yeni ilgi alanları keşfetmektedir.

Dünyada olup bitenler, iş alanlarının işleyişi, sağlık ile ilgili faydalı
içerikler gibi konularda gibi kendini eğitmekte, farkındalığını
arttırmaktadır (O‟Donohoe , 1994:67).

Reklamlar yoluyla fikir ve kavramlarını oluşturup, umut ve
beklentilerini geliştirmektedir (Kavas, 1988: 73).

Ürünler, semboller, ve fikirleri birbirine bağlamakta ve böylece
sembolik hazlar ile ilgili ipuçları elde etmektedir (Uray ve Burnaz,
2003: 77; Karaçor, 2000:1).

Sosyal sınıf ve statüsünü tanımlama fırsatı yakalamakta ve sosyal
sınırlarını belirlemektedir (Cemalcılar, 1999: 33; Karaçor, 2000:3).
78

Kendini bir gruba ait hissetmekte, kendini tanımlamakta, sosyal
varlığını oluşturup koruyabilmekte, kendini ifade edebilmekte ve
kimliğini yansıta bilmektedir (Odabaşı, 2004:95; Wells, Burnet ve
Moritary 2006: 10; Avşar ve Elden, 2005: 47).
Özetle izleyici reklamlar yoluyla kendini gerek ekonomik, gerek toplumsal gerekse
kültürel anlamda beslemektedir. Ne hakkında, nasıl düşünmesi gerektiğini, neye
ihtiyacı olduğunu, nasıl yaşaması gerektiğini, hangi gruba ait olduğunu tanımlamak
için faydalı görünen reklamlar tutum ve değerlerini oluşturmada azımsanmayacak bir
rol oynamaktadır. Dolayısıyla izleyicinin sosyal dünyasında reklamların sadece
iktisadi araçlar olarak tanımlanması yetersiz kalmakta, reklamlar da toplumdaki
diğer sosyalleştirme ajanları gibi bireyler için bir aynalama işlevi üstlenmekte,
bireyler de reklamları bu ihtiyaçlarına yönelik bir meta olarak tüketmektedir.
Diğer yandan izleyici, Aristo‟nun “özgürleştiren ve yücelten düşünceyi
kazanabilmenin kaynağı” olarak gördüğü boş zamanlarda (Oskay, 1993:334) da
reklamlarla ilişki kurmakta; oyalanmak, zaman geçirmek ve zamanı planlamak gibi
“zamana yönelik” motivasyonlarla hareket edebilmektedir (O‟Donohoe, 1994:67).
Birey örneğin, televizyondaki reklam aralarını çay yapmak, telefonla konuşmak gibi
aktiviteleri için bir zaman aralığı olarak kullanmakta, yaşam rutinleri içerisinde
renkli bir oyalanma ve zaman geçirme fırsatı olarak değerlendirilmektedir.
1.5. Reklam İzlemeye Etki Eden Uyarıcı Yönlü Değişkenler
Reklamcılık açısından ele alındığında reklam uyarıcısının izleyiciye yönelik
olarak 6 temel hedefi bulunmaktadır (Wells, Burnet ve Moritary, 2006:334);
-
Algılamaya Yönelik Hedefler
(Dikkat oluşturma, farkındalık yaratma, ilgi çekme, tanıtma ve hatırlatma)
-
Bilişsel Hedefler
(Bilgi sağlama ve kavratma)
79
-
Duygusal Hedefler
(Duygulara seslenme ve duygu yaratma)
-
İknaya Yönelik Hedefler
(Tutum değiştirme, inandırma ve tercih yaratma)
- Dönüştürmeye Yönelik Hedefler (Transformation)
(Marka kimliği oluşturma ve ilişki yaratma)
-
Davranışa Yönelik Hedefler
(Denemeyi güdüleme, satınalma, yeniden satınalma gibi harekete yönelik
hedefler)
Reklamın etkinliği ancak bu hedeflerin amaçlara dönüştürülmesi ve beklenen
sonuçların baştan tanımlanmasıyla takdirde ölçümlenebilmekte (Dutka, 2002:2-3), bu
amaçların gerçekleşmesi için de yaratıcı bir sürece ihtiyaç duyulmaktadır. Bu
bağlamda reklam izlemeye etki eden uyarıcı yönlü değişkenleri içeren yaratıcı süreç,
tanımlanan alıcı grubuna satışı özendiren etkenlerin saptanması, markayı
farklılaştırma, reklam metni / yaratıcı platformun yazılması, kavram geliştirme ve
reklamın uygulanması şeklinde işlemektedir (Avery, 2000: 172 – 173 ). Reklam
kampanyası yönetiminin temel olarak 8 basamaktan oluştuğu söylenebilir;
1. Hedef Kitlenin Tanımlanması Ve Analizi
2. Reklam Amaçlarının Tanımlanması
3. Yaratıcı Platformun Oluşturulması
4. Uygulama Kararları
5. Reklam Mesajının Yaratımı
6. Medya Planın Geliştirilmesi
7. Kampanyanın Uygulanması
8. Reklamın Etkinliğinin Ölçümlenmesi (Pride ve Ferrell, 1999: 459)
80
Yaratıcı platformun oluşturulması stratejik bir süreçtir. En genel anlamda
yaratıcı strateji, reklam hedefleri ve tanımlanmış amaçlar doğrultusunda, hedef alıcı
ve ürün/hizmet/marka özelliklerini de göz önüne alarak, davranışsal değişiklikler
gerçekleştirecek iletişim eylemi için bir planlamayı içermektedir. Ürün, hizmet ya da
marka için genel bir düşüncenin ifadesi anlamına gelen yaratıcı strateji ; "Neyin",
"Nasıl" “Nerede” söyleneceği ile ilgili kararlardan oluşmaktadır. Ürün-hizmet
faydasının ve vaadinin saptanmasını sağlayarak bu vaadi en iyi sunacak yöntemin
tespiti, mesaj içeriğinin belirlenmesi, yaratım / yapım uygulamalarının düzenlenmesi
ve bunların etkili biçimde, doğru yerde, doğru zamanda, yasal ve ekonomik olarak
ulaştırmanın planlanması anlamına gelmektedir (Özgür 2006: 102-103; Uztuğ,
2003b: 196- 197; Bozkurt, 2000: 93; Gürgen, 1990: 38).
Rossiter ve Percy „in tanımına göre ise; tasarımı ve tek tek reklamı kapsayan
ve test yaparak hedef kitlede arzulanan etkiyi yaratacak biçimde, bunların
işlenmesini güvence altına alan bir süreçtir (Rossiter ve Percy, 1980:23). Bu tanım,
süreç merkezli bir tanımdır ve sadece sunum yöntemini değil aynı zamanda bilgi
işleme ve etkinlik fikirlerini de içermektedir (Laskey, Day ve Crask, 1989: 37).
Reklam
önermesinin
nasıl
söyleneceğine
dair
farklı
yaklaşımlar
bulunmaktadır. Bu yaklaşımlardan biri Baldwin „in Temel Satış Önerisi (Unique
Selling Proposition), Marka İmajı (Brand Image), Konumlandırma (Position) ve
Problem çözme (Problem Solution) sınıflandırması, bir diğeri ise bilgisel ve
dönüşümsel reklam sınıflandırmasıdır. Bilgisel reklam; karşılaştırmalı (ürünün
rakiplerle karşılaştırılması), tek bir satış sloganı (ürün kullanım yararlarını gösteren
iddiaların sunumu), öncelik (yarar ya da çıkara dayalı kanıtlanabilir iyi olma iddiası),
abartı ve jenerik (ürün sınıfı üzerine yoğunlaşma) şeklinde sınıflandırılırken
dönüşümsel reklam; kullanıcı imajı (kullanıcıya yoğunlaşma), marka imajı (marka
özelliklerine yoğunlaşma), ürün kullanımı (kullanım durumuna yoğunlaşma) ve
jenerik (ürün sınıfı üzerine yoğunlaşma) şeklinde sınıflandırılmaktadır (Akt.: Özgür,
2001:14). Reklam uyaranında bu karma, hedef izleyicinin ve ürün-hizmet ya da
markanın özellikleri de göz önüne alınarak doğrudan-dolaylı, akılcı-duygusal, ciddiabartılı- mizahi tarzlarla iletilmektedir (Elden, Ulukök ve Yeygel, 2005: 368-374;
81
Uztuğ, 2003b:233-234; Özgür, 2001: 15; Gülsoy, 1999: 498). Tüm bunlar reklam
izleyicisine yönelik uyarıcı yönlü değişkenlerin kurgulandığı bir sürece işaret
etmektedir. Diğer yandan reklam izleyiciye, stratejik önermeyi iletirken mesaj ve
medya karmasına ihtiyaç duymaktadır. Her iki karma da reklama yönelik izleyici
davranışında “uyarıcı” görevini yerine getirmeye çalışmaktadır.
1.5.1. Mesaj Karması
Reklam, izleyicisini ikna etme çabasını gerçekleştirirken bir dil kullanmakta,
reklam dili de, her dil gibi kendi içersinde bir takım değerler dizisini içermektedir.
Başarılı bir reklam mesajının en zengin retoriği yoğun olarak taşıması, imgelerin,
sözcük oyunlarının sunduğu büyük ve büyülü özgürlük evrenini kullanarak izleyiciye
çağrışım özgürlüğü sunması beklenir (Çamdereli, 2004: 58). Bu bağlamda reklam
izleyicisi mesaj karmasında, sözel (metin, slogan, başlık), görsel (renk, fotoğraf,
illistruasyon, sembol vb.), ya da işitsel (ses, müzik, efektvb. gibi) boyutlarla
karşılaşılaşmaktadır. Bu boyutların tümü reklama yönelik izleyici davranışında rol
oynamaktadır.

Sözel Boyut
Reklam metni (avertising copy, senaryo), reklam izleyicisine ulaşacak
mesajın kısa süre içinde veya sınırlı alanda verilme zorunluluğu göz önüne alınarak
oluşturulur (Akbulut ve Balkaş, 2006:98). Bu bağlamda reklamda sözsel öge unsuru
olan reklam metni, her şeyden önce, titiz ve yorucu bir çalışma sonucunda belirlenen
“reklam fikrinin” sözcüklerle, görüntülerle ya da her ikisiyle birlikte anlatılmasıdır.
Etkili reklam metninin yaratılması, teknik ve yaratıcı sürece ilişkin bilgi ve beceriyi
sahip olmayı ve kullanmayı gerektirmektedir. Diğer yandan reklamı yapılacak mal
veya hizmeti, hedef tüketiciyi ve reklam mesajını söz konusu kitleye iletecek reklam
araçlarını ve özelliklerini bilmeden etkili bir reklam metni yazılamaz (Gürgen, 1990:
70). Bu bağlamda mesaj karması medya karması stratejileri de göz önüne alınarak
kurgulanmalıdır.
Reklamda sözel ögeler, reklamverenin fikirlerinin okuyucuya aktarılacak
iletide ortaya konma çabasıdır. Sözsel öğe, yazılı & basılı reklam açısından, bir
reklamın okunan tüm materyalini, başlık, alt başlık, gövde ve reklamverenin standart
82
imzası sayılan logo türü firma adını içermektedir (Babacan, 2005:105). Görsel &
işitsel mecralar açısından ise başlık, ana metin, kapatış, reklamverenin adı, slogan
öğeleri bulunmaktadır (Gürgen, 1990: 87).
Bir reklamdaki en önemli unsur olan başlıklar; izleyicinin yeni şeylere olan
ilgisinden yararlanarak ona “haber veren”, ürünün ya da hizmetin izleyiciye yönelik
faydasını çarpıcı şekilde “doğrudan vadeden”, nasıl sorusunu sordurarak “
meraklandıran”, hemen harekete geç telkini vererek “yönlendiren” şekilde formüle
edilebilir. Eğer reklam kampanyasının amacı reklamverenin, mal ya da hizmetin
adının veya sloganının daha çok tanınmasını sağlamak ise başlık; slogan, marka ya
da logo şeklinde düzenlenebilmektedir (Gürgen, 1990: 90-94).
Rekabetçi pazar ortamında markanın en önemli silahlarından biri olan
sloganlar(Sutherland ve Sylvester , 2003: 287), izleyici açısından “değişmezler” dir
ve şarap gibi eskidikçe kıymetlenirler (Ünsal, 1984: 292 ). Kısa, hatırlanabilir, akıcı,
ahenkli ve özgün olması gereken sloganlar ( Elden, 2003: 196-197), reklam mesajını
hedef kitleye ulaştırmakta ve markanın tüketicinin aklında belirli bir özelliğiyle ya da
faydasıyla yerleşmesini ve hemen anımsanmasını sağlamakta (Gülsoy, 1999:494 ),
reklamın içerdiği fikrin hatırlanabilirliğini sağlamakta ve reklamın temasını/ana
fikrini/mesajını özetleyecek şekilde yapılandırılmaktadırlar ( Kocabaş ve Elden,
2001: 93 ).

Görsel Boyut
İzleme davranışında görsel algıların etkisinin yüksek olduğu ve görmenin
sadece biyolojik değil aynı zamanda bunu izleyen psikolojik bir süreçle de
bütünleştiği bilgisinden hareketle kullanılan, renk, resim, fotoğraf, illüstrasyon gibi
görsel öğeler; dikkat çekme, uyarma ve
fikri hızlı ve etkili biçimde açıklama,
ilgilenimi arttırma, inandırma ve anımsatma gibi faydalar sunmaktadır (Shutherland
ve Sylvester, 2003: 293-294; Teker, 2002: 75-76; Elden, 2003: 198; Ünsal, 1984:
316; ). Diğer yandan reklamın ebatı, büyüklüğü, süresi gibi değişkenler de reklam
izleyicisi açısından önemli görülmektedir.
83

İşitsel Boyut
Reklamda kullanılan jingle, müzik, seslendiren kişi, efekt gibi sesli uyarıcılar
(Kocabaş ve Elden 2001:126) da izleyicinin reklam izleme davranışına etki eden
uyarıcı yönlü değişkenler bağlamında kabul edilebilir.
1.5.2. Mecra Karması
Mc Luhan‟ın (1964) “araç mesajın kendisidir” önermesi reklam mesajlarının
yayınlandığı ortamların da izleyici açısından mesaj niteliği taşıdığı anlamına
gelmektedir. Bu bağlamda mesajın taşındığı araçların seçimi stratejik bir karardır.
“Aperture Consept“ olarak ortaya konulan yaklaşım, bireyin örneğin yağmurlu
zamanda şemsiyeye ihtiyaç duyması ya da güneşli bir günde gözlüğü hatırlamasına
işaret etmektedir. Bu metafor, reklam planlamacılarının izleyiciye en doğru mesajı,
en doğru anlaşılacağı yerde, en doğru zamanda vermesinin gerekliliğini ortaya
koymaktadır (Wells, Burnet ve Moritary 2006:293). Nitekim mecra karmasına
yönelik stratejik karalar, reklam zamanın ve yerinin reklam ve pazarlama hedeflerine
ulaşmadaki etkisini belirleyerek, bu zamanı ve yeri ayarlama süreci olarak
tanımlanabilir (Barban, Cristol, Kopec 1997:6).
Verimlilik, etkinlik bağlamında değerlendirilmesi gereken mecra kararları;

Amaç ve hedeflerin belirlenmesi

Ne kadar potansiyel kişiye ulaşılması gerektiği

Bu kişilerin kimler olduğu

Kişilerin medya tüketim alışkanlıkları

Coğrafi ve mevsimsel etkenler

Mesajla karşılaşma sıklıkları

Kullanılacak araçların seçimi

Bütçe
bağlamında ele alınmaktadır (Avery, 2005: 194; Başal, 1998:1).
Bugün bir medya Rönesans‟ı içerisinde bulunulan dünyamızdaki teknolojik
yenilikler, yaşamları gözle görülür bir şekilde değiştirirken, bu yenilikleri insanlara
84
sunanlar arasında bir rekabet dalgası yaratmaktadır. Sonuçta inanılmaz zenginlikte
bir veri tabanı ve medya araştırmasına önemli katkılar sağlayan olanaklardan söz
etmek mümkün görünmektedir. Reklamın mesajına yönelik mecralar sınır
tanımamakta,
belediye
otobüslerinin
kaportlarından,
ağaç
dallarına,
ceket
düğmelerinden, sinema biletlerinin üzerine kadar görülüp duyulabilen her alanda
karşımıza çıkmaktadır (Cereci, 2004:43). Geleneksel araçlara ek olarak yeni nesil
etkileşimli araçlar (internet, interaktif tv vb.) ve e-posta adresleri, cep telefonları gibi
kişisel araçlar da birer reklam mecrası olarak kullanılmaktadır (Tek ve Özgül, 2005:
670). Dolayısıyla reklam mecrası artık televizyon, bilbord, ya da radyo gibi kitle
iletişim araçları bağlamında değil mesajı ulaştırma kabiliyetinin olduğu herhangi bir
platform anlamında ele alınmalıdır (Goldenberg, vd. 2009:22). Bu durum, mecra
seçiminde kitlesel bir anlayıştan bireyselliğe geçildiğini göstermekte ve bireysel
mecraların aktif izleyicisi anlayışını ortaya koymaktadır.
Mecra seçimi ve yönetiminin gittikçe karmaşıklaşmasına neden olan bütün bu
gelişmeler, medya araştırmacısını, pazarlama sürecinde ve medya kararlarının
oluşumunda merkezi bir konuma yerleştirmektedir. Reklam ve marka araştırmaları
konusundaki deneyimler göstermektedir ki geleneksel, yeni ya da yaratıcı mecralar
nasıl kategorize edilirse edilsin önemli olan her pazarlama ihtiyacı, her kategori ve
her hedef kitle için farklı mecra karmalarını optimize ederek kullanabilmektir
(Medya Rehberi 1, 1999:11) Bu, reklam için medya planlaması sürecinde, mümkün
olan en az miktarda kaynak kullanarak hedef kitleye ulaşacak ya da reklamı
reklamverenin en çok istediği insan gruplarının görmesini sağlayacak mecraları
seçebilmek anlamına gelmektedir (Avery, 2005: 194).
Goldenberg ve arkadaşları (2009) mecra karmasını “ birleştirme” (
unification) bağlamında ele almaktadır. Bunun anlamı mecra seçiminin yaratıcılıkla
ilişkili olduğu, mesaj stratejisinden bağımsız olmadığı ve aracın da mesajın bir
parçası olduğudur. Mecra karmasında yaratıcılığın kullanımı, mesajı ulaştıracak
araçların mesajı ulaştırmadaki en avantajlı alanlarının mesaja en uygun şekilde
kullanılmasını ve alışılmadık uygulamaları içermektedir (Goldenberg vd. 2009:2028). Mecranın alışılmadık şekilde kullanımıyla, izleyici ummadığı yerde ummadığı
85
anda yakalanarak şaşırtılmakta; birçok nesne, yer ve alan mecra fırsatı olarak
değerlendirilmekte, mecralara yeni bir hayat verilmektedir. Böylece bu yaklaşımla
segmente edilmiş bir mecra kullanıcısına ulaşılabilmekte ve reklamın doğrudan
belirlenmiş kitleye konuşması sağlanmaktadır
1.6. Reklam İzlemeye Etki Eden İzleyici Yönlü Değişkenler
Genel anlamda davranışların mutlaka temel bir nedene dayandığı, bireyin bir
emeğe yönelmesi sonucunda ortaya çıktığı ve bir amacı bulunduğu kabul
edilmektedir (Asna, 1993:37). Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı da aktif reklam
izleyicisi anlayışı çerçevesinde kişinin reklam izleme davranışını, bu davranışa etki
eden değişkenler bağlamında ele almaktadır. Buna göre “motivasyon”, “seçicilik”
“ilginlik”, “amaç yönelimi” “fayda arayışı” ,”yetenek” ve “olanak” reklam izleme
davranışına etki eden değişkenler olarak sıralanabilir.
1.6.1. Motivasyon
İzleyici reklamları hangi nedenlerle, neden izlemektedir ? Reklam izleyicisi
açısından motivasyon en genel anlamıyla işte bu “neden?” “niçin” sorularının
yanıtıdır.
Latince hareket etmek anlamına gelen “movere” sözcüğünden türeyen kavram
(Şimşek,
Akgemici
ve
Çelik,
2003:129),
insan
davranışını
bir
hedefin
gerçekleşmesine ya da bir nesneyi elde etmeye doğru yönelten ya da uyaran içsel –
itici güç (Mutlu, 1998:147) olarak tanımlanmakta, bireyin eyleminin yönünü,
gücünü, öncelik sırasını belirleyen iç veya dış bir uyarıcının etkisiyle harekete
geçmesini anlatmakta ve insanı harekete geçiren bu güçler gereksinimlerden
kaynaklanmaktadır (İnceoğlu, 2000:81). Rosegren‟e (1974) göre uyarıcıya yönelik
doyum – tatmin olma /olmama davranışı bireyin gereksinimleri ile başlamaktadır. Bu
gereksinimler demografik durum (yaş- cinsiyet-gelir vb.), psikolojik durum, sosyal
pozisyon, hayat hikayesi gibi bireysel özelliklerle eşgüdümlü çalışmaktadır. Temel
gereksinimlerin bu değişkenlerin de etkisiyle ortaya çıkması bireyin zihinsel olarak
sorunu ve sorunu çözmeye yönelik çözümü algılaması ile sürmektedir. Dürtülere
dönüşen sorun ve çözümler, uyarıcı ya da diğer şeylere yönelik davranışa neden
86
olmaktadır. Neticesinde birey bu davranışlarıyla doyum ele etmekte ya da tatmin
olamamaktadır (Rosengren 1974:271).
Motivasyon (Güdü),

Belli bir hedefin elde edilmesine yönelen ve bu yönde çalışan tipik bir
davranış eğilimini,

Tipik bir davranış tarzını,

Belirli bir nesne ya da nesneler grubuna yönelik dikkat, tepki verme ya da
bunları seçmeyi,

Karakteristik bir his veya heyecanın belirtilmesini,

Belirli bir hedefin elde edilmesiyle duyulan tatmin, hedef elde edilmediği
takdirde duyulan tatminsizliği
içermektedir ve motive olmuş birey bir nesne ya da durumu araştırmakta, istemekte,
korkmakta, bu nesne ya da duruma yaklaşmakta ya da uzaklaşmaktadır (Krech ve
Crutchfield; 1980:67). Özetle motivasyon aslında davranışın kendisini değil
davranışın yönelimini açıklamakta olup, itici güç ile bu gücün yöneldiği nesne
arasındaki ilişkinin anlaşılmasına yönelik davranış dinamiğini ortaya koymaktadır.
İzleyiciye yönelik motiveler yaş, eğitim seviyesi, politik görüş ve cemiyet
etkisi gibi demografik ve psikografik değişkenlerle ilişkilendirilmektedir (Vincent ve
Basil 1997 :385). Bu durum, her bireyin birbirinden farklı gereksinim hiyerarşileri ve
bu gereksinimleri karşılamaya yönelik motivasyonel farklılıkları olacağını ortaya
koymaktadır.
Literatürde “homeostatsi” kavramına dayandırılan ve bireyin iç ya da dış
faktörlerle yaşadığı gerilimi ortadan kaldırmaya ve yeniden dengeye geçmeye
yönelik davranışı, motivasyonla açıklanmaktadır (Aydın, 2000:144). Krech ve
Crutchfield (1980) „e göre bireylerin motivasyonun temelinde gereksinim ve
hedefleri içeren molar davranış bulunmaktadır. Buna göre davranışlar; alışkanlık,
şartlanma, telkin ile değil “gereksinimler”
vasıtasıyla ortaya çıkar ve hedefler
tarafından yönetilir. Molar davranış dinamiği de bireyin o an içerisinde bulunduğu
87
psikolojik sahanın özelliklerinden doğmaktadır. Ve bu saha davranışsal çıktıya
yönelik motör işlevi görmektedir. Psikolojik saha, esnek bir yapıya sahiptir ve sürekli
olarak kendi parçalarının hareketinden doğan gelişmelere maruz kalmaktadır. Bu
noktada kimi zaman bu parçalar arasında uyumsuzluk, dengesizlik oluşmaktadır. Bu
durum zihinsel olarak “gerginliklere” yol açmakta, gerginlikler psikolojik sahada
daha yüksek seviyede bir organizasyonu meydana getirmekte ve psikolojik sahadaki
bu gerginlikler bireyi harekete geçiren hedefleri yaratmaktadır. Gerginlik bireyin
zihninde huzursuzluk, tatmin olamama, rahatsızlık oluştururken, istek, hedef ve
gereksinimler olarak şekillenir (Krech ve Crutchfield, 1980: 46-50)
Bireyin biyojenik, psikojenik ve sosyojenik (topluma yönelik) mevcut
koşulları ile arzu ettiği koşullar arasındaki uyumsuzluğu fark ederek harekete
geçmesini sağlayan “gereksinim” (D‟amico ve Zikmund, 2001:157), bir yönelme
davranışı nedenine yani motivasyona dönüşmekte, yokluğu hissedilen şeyin bireysel
olarak önemi ne kadar büyük ise bu yokluğun yarattığı gerilim daha güçlü
hissedilmektedir (Odabaşı ve Barış, 2002: 21). Dolayısıyla gereksinim ve hedefler
doğrudan nesneler değil, nesnelerle ilgili faaliyetlerdir. Örneğin açlığın yarattığı
gerginliğe yönelik gıdayı almak, yalnız kalmamak için arkadaşlık sitelerini gezmek,
zaman öldürmek için reklam izlemek ya da gece korkmamak için televizyonu açmak
gibi.
Karmaşık bir psikolojik yapıya sahip olan bireyin davranışını biçimlendiren
psiko- sosyal etkenlerinden sayılan gereksinimler, Abraham Maslow (1970)
tarafından hiyerarşik olarak şöyle sıralanmaktadır;

Fizyolojik gereksinimler (Hava, su, yeme -içme, barınma, seks)

Güvenlikle ilgili gereksinimler ( Tehlikelere karşı korunma, sığınma )

Ait olmaya yönelik gereksinimler ( Aşk, arkadaşlık, bir grubun üyesi olmak,
diğerleri tarafından kabul görmek )

Egosal gereksinimler ( Prestij, statü, başarı)

Kendini gerçekleştirmeye yönelik gereksinimler (Maslow, 1970:45)
88
Bireyin biyolojik temelli gereksinimleri yaşamını devam ettirmesine yönelik
“öncelikli”
gereksinimler olarak tanımlanmaktadır. Biyolojik temeli ihtiyaçların
dışında bireyin içinde yaşadığı kültür ve çevrenin etkisiyle “öğrenilen” –“ edinilmiş”
ihtiyaçlarının varlığı kabul edilmektedir ki bu ihtiyaçlar, saygınlık, prestij, sevilme,
güç gibi kendini gerçekleştirmeye yönelik sosyal ve egosal içeriklere sahiptir.
Gereksinimler belirli bir hiyerarşik sıralamada olsa da birey gereksinimlerini aynı
anda birden çok düzeyde karşılıyor olabilir ( Oluç, 1970: 54-56) .
Wells ve arkadaşları (2006) etkiler hiyerarşisini reklamı yapılan ürünler
açısından; fizyolojik gereksinimlere yönelik olarak ilaçlar, temel gıda ürünleri;
Güvenlikle ilgili gereksinimlere yönelik sigorta, alarm sistemleri, bireysel emeklilik
ve yatırım hizmetleri; Ait olma gereksinime yönelik olarak, giyim kuşam, kişisel
bakım ürünleri, kulüpler, içecekler ; Egosal gereksinimlere yönelik olarak otomobil,
mobilya, kredi kartı; Kendini Gerçekleştirmeye yönelik olarak da hobiler, seyahat,
eğitim gibi ürün – hizmet kategorileri şeklinde sınıflandırmaktadır (Wells, Burnet ve
Moritary, 2006:139).
Diğer yandan birey sadece uygun hedefleri elde etmek suretiyle tatmin
etmeye çalıştığı bir gereksinim hissine sahip değildir. Aynı zamanda kendi psikolojik
sahasının arzu edilen özellikleriyle “düzene girmiş” veya “ bunlara “sürüklenmiş”
bulunmaktadır. İstekler birey tarafından “kendi” dışındaki psikolojik sahanın
parçaları olarak mevcut bulunan nesnelerden çıkan şeyler olarak anlaşılabilir ( Krech
ve Crutchfield, 1980:55 -60) . Reklamcılık açısından ele alındığında yeni
gereksinimler ve buna bağlı istekler de yaratılmış olabilir ve birey reklam
uyarıcısıyla yaratılan bu “yeni” gereksinimini tatmin etmeye yönelik hareket
edecektir. Bu noktada motivasyon içsel (intrinsic- internal) ya da dışsal (extrinsicexternal) olarak kategorize edilmektedir. İçsel motivasyonlar, bireyin kendi iç
gereksinimleri ve bunların doyurulmasını içermekte, dışsal motivasyonlar ise
ödüllendirme ve cezalandırılma gibi boyutları bulunan ve maruz kalma ve empoze
edilme ile oluşmuş motivasyonlardır (Hüttenegger, 2009:44). Reklamlarda bu ürünü
kullanırsam ne olur?(ödül) - kullanmazsan ne olur ? (ceza) sorularına yönelik yanıtlar
bulan izleyici bir anlamda “itme” stratejisinin etkisindedir. Diğer yandan reklam,
89
içeriğindeki ürün- hizmet vaadlerinden bağımsız olarak eğlenme, karşı cinsi görme,
duygulanma gibi motivasyonları da harekete geçirmekte ve izleyici açısından bu
motivasyonlar reklam izleme davranışının nedenleri arasına girmektedir.
İzleyicinin bu içsel ve dışsal motivasyonları, bir problemin ortaya çıkmasına
neden olmakta, ortaya çıkan probleme yönelik bir bilgi arama ihtiyacı- ilgisi
oluşmakta, bu da bilgiye yönelik tüketim davranışı ile sonuçlanmaktadır (Bosman ve
Renckstorf, 1996: 48). Şekli 1.10 „da açıklanan bu süreçte dışsal motivasyonların
doğrudan bilgi tüketimine yönelik davranışla sonuçlanabileceği de ortaya
konulmaktadır.
Şekil 1.10. Motivasyon, bilgi ihtiyacı ve bilgi tüketimi ilişkisi
Kaynak : Bosman J ve Renckstorf
K. (1996) “Information needs, problems, interests and
consumption” Media Use As Social Action, Ed. K. Renckstorf, D. Mcquail ,N. Jankowski, John Libbey
& Company Ltd, London, s. 43
Krech ve arkadaşlarına göre (1983) bireylerin motivasyonları organizedir yani
kendi iç dinamiği bulunmaktadır ve bu iç dinamiğin de olumlu ve olumsuz boyutları
vardır (Krech, Crutchfield ve Ballachey, 1983:112).Nitekim pazarlama iletişimi
disiplininde de motivler, en genel biçimde rasyonel motivler ve duygusal motivler
olmak üzere ikiye ayrılmaktadır (Burnett ve Moriarty, 1997: 166). Olumlu
motivasyon bir nesne ya da olguya yönelik olarak gelişen istek, arzu gibi pozitif itici
güçleri içerirken, olumsuz motivasyon korku, tiksinme gibi negatif itici güçleri
içermektedir. Reklam; dolce vita yaşam tarzı, vatanseverlik, kalite vaadi, mizah vb.
gibi olumlu ya da korkutma, kızdırma gibi olumsuz albenileri (appeal) kullanarak
izleyicisinde motivasyonel bir etki yaratmaya çalışmakta, izleyicideki olumlu ya da
90
olumsuz
motivleri
reklam
hedefleri
doğrultusunda
harekete
geçirmeyi
amaçlamaktadır.
Bireyin olumlu ya da olumsuz davranış tepkisine yol açan bu itici güçler arasında
farklılıklar bulunmaktadır. Öncelikle bu itici güçlere rekabet eden his ve heyecanlar
birbirinden farklı olabilir ve davranışlara da farklı şekilde yansır. İkisin ortak özelliği
ise davranışı meydana getiren, onu idame ettiren birer dinamik oluşlarıdır (Krech,
Crutchfield ve Ballachey, 1983:112). Motivasyonel yönelim “yaklaşma objeleri” ya
da “sakınma objeler”i olarak iki farklı zihinsel çıkarıma neden olmaktadır. Bu durum
bireyin istek ve hedefleri olarak tanımlanan yönlenme ya da yönlenmeme davranışı
ile tamamlanmaktadır. Bireylerin çoğunlukla seçtikleri yönelme davranışında ısrarcı
oldukları görülmektedir (Krech, Crutchfield ve Ballachey, 1983:113).
Motivasyonel yönelim, izleyici açısından bir tutum oluşumunun göstergesidir ve
izleyiciye ait tutum ve değerlerin motivasyonlar üzerinde etkisi vardır (Wells, Burnet
ve Moritary, 2006:139). Tutumlar bireyin bir şeye ilişkin tatmin ya da tatminsizlik
duygusudur
(Milburn,
1998:26).
Reklamcılık,
tutumların
öğrenilebildiğini,
değiştirilebildiğini, güçlendirilebildiğini ve yeni tutumlar yaratılabildiğini ortaya
koymaktadır. Bireylerin tutumları; 1) Bilişsel (nesneye yönelik düşünce, bilgi ve
inançlar), 2) Duygusal (nesneye yönelik duygusal içerikler ve tepkiler) 3)
Davranışsal (tutumun konusuna yönelik belirli bir davranış eğilimi) olmak üzere üç
bileşenden oluşmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2003: 159). Dolayısıyla izleyici
davranışının arkasında yatan reklama yönelik bilgi ve inanç ve duyguları anlamak
önemli görülmelidir.
Literatür, reklam izlemede hem bilişsel- işlevsel hem de duygusal
gereksinimlerin tatmin edilmesine yönelik arayışın bir nedeni olduğunu ve her
bireyin de kendi gereksinim hiyerarşisi çerçevesinde motive olduğunu ortaya
koymakta, gereksinimler motivasyonların, motivasyonlar ise amaçların ortaya
çıkmasını sağlamaktadır (Mowen ve Minor, 1998: 160 ). Buna göre tutumlar ve
motivasyon amaç & fayda yönelimli davranışının (goal directed
gücüdür.
behavior) itici
91
1.6.2. Amaç Yönelimi
“Amaç”, kişinin başarmayı istediği şeydir (Hoyer ve Macinnis, 2009 :55) .
Reklam izleyicisinin reklam uyarıcısına yönelimi, “amaçlı” (goal directed) ya da
“deneyimsel” (experiential) olarak ayrılmaktadır. Deneyimsel davranışlar, içsel
(intrinsic) motivasyonlarla oluşmakta, hazsal fayda ve değerler taşımakta, sürekli bir
ilginlik düzeyi ve kalıplaşmış tercihleri içermekte iken amaç yönelimli davranış;
dışsal (extrinsic) motivasyonlarla oluşmakta, çıkara yönelik fayda ve değerler
taşımakta, durumsal bir ilginlik düzeyi ve faydaya yönelik tercihleri içermektedir (
Novak, Hoffman ve Duhachek, 2003: 4) .
Benzer şekilde Alderson (1957) tüketim mesajları karşındaki izleyici
davranışlarını problem çözmeye yönelik davranışlar olarak tanımlamaktadır. Bu
işlevselci yaklaşım temel olarak tüketicinin gerçekleştirmeye çabaladığı amaçlarla
ilgili olup bu amaçlara ulaşmayı sağlayan seçme sürecini içermektedir (Huffman,
Ratneshwar ve Mick, 2000:9) Bu bakış açısıyla tüketim mesajları karşısındaki
izleyici, amaçları doğrultusunda harekete geçmektedir. Tüketim mesajlarının
izlenmesine yönelik davranışlar da izleyicilerin motivasyonları (güdüleri) ile
bağlantılıdır.
Bireyleri
reklam
izlemeye
yönlendiren
zihinsel
bir
amacın
gerçekleştirilmesine yönelik içsel güçlerdir. Bireyin davranışlarının temelinde yatan
amaçların belirlenmesi ise davranışsal sonuçların anlaşılmasını kolaylaştırmaktadır.
Bireylerin amaçlarını inşaa etme ve geliştirmedeki bilinçli süreçleri “amaç
belirleme” olarak tanımlanmakta (Huffman, Ratneshwar ve Mick, 2000:9) ve amaç
oluşumuna yönelik üç temel boyut bulunmaktadır( Clark, Brock ve Stewart,
1994:105). Bunlar ;
1. İçsel isteğin oluşması / Bilgiye sahip olmayı istemek
2. Tercihin oluşması / Bilgiye ulaşacağı kaynaklar arasından seçim
yapmak
3. Yönelimin oluşması /Arzu edilen bilgiyi elde etmeye yönelik planları
kurgulamaktır.
Geleneksel reklam modeli yaklaşımında mesajın iletilmesinin ardından ilk
oluşacak tepkinin dikkat olduğu düşünülmektedir. Oysa işlevselci yaklaşıma göre
92
reklam izleyicisinin, uyarıcıya yönelik bir tepki davranışının varlığından söz
edilebilmesi için aşağıda sıralanan durumların gerçekleşmesi gerekmektedir :
İzleyici;

Belirli bir “”şeyi” istiyorsa

Bu şeyle ilgili bilgiye ihtiyaç duyuyorsa

Bu bilgiyi reklamdan almayı istiyorsa

Reklamla elde ettiği bilgiyi kullanmaya yönelik kaynaklara sahipse

Reklamı algılıyorsa

Reklamdan elde ettiği bilgiyi bilişsel olarak işleyebiliyorsa

Zihinde depolanan bu bilgi ile ihtiyaç duyduğunda bağlantı
kurabiliyorsa; “Tepki” vardır ( Clark, Brock ve Stewart, 1994:105).
Buna göre izleyici, süreçte istekleri doğrultusunda hareket eden, bu istekleri yerine
getirmeye yönelik bir amaç hiyerarşisi belirleyen aktif bir bilgi işleyicisi olup
reklamla bir fayda arayışı içindedir. Bu fayda rasyonel (ürün hakkında bilgi, ürünü
tüketenler hakkında bilgi, ürürün işlevleri, kalite güvencesi hakkında bilgi vb. gibi)
ya da duygusal (hedonik) olabilir.
Huffman ve arkadaşlarına göre (2000) ve amaç belirlemede iki temel
psikolojik güç bulunmaktadır: amaç sıralama (goal alignment) ve amaç uyarlama
(goal adaptation). Sıralama, hiyerarşik açıdan farklı seviyelerdeki amaçların
karşılıklı olarak,
sistemin bütününde tutarlılık ve uyumu sağlamak amacıyla
birbirlerini etkilediği sürece işaret etmektedir. Sıralama ihtiyacı, bireyin iç tutarlılığı
ve uyumunu sağlamak suretiyle amaçların da bulunduğu çeşitli durumlarda
yaşanabilecek iç çatışma ve stresten kaçınma yaklaşımına dayanmaktadır. Amaç
sıralamanın hem yukarıdan aşağıya hem de aşağıdan yukarıya gerçekleştiği kabul
edilmektedir. Ancak yüksek seviyedeki amaçların sıklıkla düşük seviyedeki amaçları
şekillendirdiği ve anlam verdiği düşünülmektedir. Yukarıdan aşağıya yapılan bu
sıralama süreci birleştirme (incorporation) olarak tanımlanmaktadır. Bu bağlamda
bireylerin yüksek seviyedeki amaçları günlük kararlarına rehberlik etmektedir.
Amaçların belirlenmesindeki diğer bir önemli güç olan uyarlama ise bireylerin
93
amaçlarının içeriksel faktörle şekillendirilmesini ifade etmektedir. Makro ve mikro
bir takım bağlamsal faktörlerle şekillenen amaçlar, bireyin sosyo- kültürel çevresini,
bir nesne ya da olguya yönelik algılardaki sosyal ve zamansal durumu ve olası tercih
seçeneklerini içermektedir(Huffman, Ratneshwar ve Mick, 2000:9-15).
Tüketim mesajları karşısındaki izleyicinin amaç yapısı hiyerarşik olarak ;
“yaşam felsefesi ve değerleri”, “yaşam projeleri”, “güncel ilgilenimleri”, “tüketim
yönelimleri”, “fayda arama”, “özellikli tercihler” basamaklarından oluşmaktadır
(Huffman, Ratneshwar ve Mick, 2000:15). Yaşam felsefesi ve değerleri bireyin var
oluşuna yönelik idealini temsil etmekte olup en üst düzey amaçtır. Varoluşsallıkla
ilgili olan yaşam felsefesi, bireyin günlük yaşamına işaret etmektedir. Sosyo kültürel
değerlerle karşılaştırıldığında yaşam felsefesinin daha çok kişinin kendi geçmişiyle
bağlantılı olduğu söylenebilir. Bireyler, çocukluktaki, aile ilişkilerindeki, okul
hayatlarındaki tecrübeleri ile yetişkinliklerindeki süregelen tercihlerinde tematik bir
uyumluluk yaratmaya çalışmaktadırlar. Yaşam projeleri, bireyin yaşamdaki anahtar
rolü ve kimliğine yöneliktir (sorumlu annelik, başarılı öğretmenlik vb.). Güncel
ilgilenimler, bireyin kısa dönemli – dönemsel “ yapılması gerekli “ aktivitelerini,
konularını ya da sorunlarını içermektedir ( iş bulmak, tatile gitmek, çiçek göndermek
vb.). Tüketim yönelimleri, bireyin durumlarla oluşan “belirledikleri” şeylerin
kullanımı veya tüketimine yönelik isteklerini kapsamakta, “fayda arama” da bu
gereksinimleri karşılayacak nitelikler aranmaktadır. Özellikli tercihler ise bireyin
maddi ya da manevi anlamdaki öznel referanslarıyla oluşmakta, birey bu referans
aralığında bir seçicilik taraması yapmaktadır (Huffman, Ratneshwar ve Mick,
2000:15 -20).
1.6.3. Fayda Arama
Tüketim mesajları karşısındaki izleyici bu uyarıları hazsal (hedonic) ya da
fayda (utilitarian) bağlamında değerlendirmekte, hedonik yaklaşımda duygular
harekete geçerken faydada bilişsel bir işleyiş söz konusu olmaktadır (Ratneshwar ve
Mick, 2005:337). Ancak hedonik yaklaşım da kendi başına bir faydaya hizmet
etmektedir; hazzı elde etmek. Nitekim “utilitarianism” yani fayda arama- faydacılık,
ihtiyaçları doğrultusunda duygusal ya da bilişsel olarak bir şeye sahip olmayı,
94
kullanmayı istemek olarak tanımlanmakta (Huffman, Ratneshwar ve Mick 2000:17),
birey için “en iyi” olan en fazla faydayı sağlayandır yaklaşımından hareketle, bir
davranış sonucunda mutluluk, haz ve doyum varsa faydanın da elde edildiği
düşünülmektedir (Beard, 2008: 152).
Özetle ister tüketici, ister kuruluş ister izleyici, her alıcı bir “fayda” arayışı
içindedir ve fayda ne kadar önemlisiyle alıcı bu fayda ve işlevleri ile ilgili daha çok
bilgi sahibi olmak istemektedir (Lance ve Woll, 2006:206). Fayda arayışındaki
izleyici bilinçli olarak, ihtiyaçlarını tatmin etmeye çalışan “kendi çıkarlarına yönelik
tüketici” (self-interested consumer) olarak görülmektedir (Soukup ve Hodgson,
1997: 97). Örneğin izleyici bir alışveriş öncesi bilinçli olarak reklamları izlemekte
ya da tamamen eğlenmek için reklamları tüketmektedir.
1.6.4. Seçicilik
Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımının ortaya koyduğu “kullanım”, aktif
izleyicinin uyarıcı içeriğe yönelik “seçici” (selectivity- selection) deneyimini
içermektedir. İletişim araştırmalarında seçicilik uyarıcıların etkilerine yönelik
beklenti ya da korkular bağlamında değerlendirilmekte, (McQuail, 1997:58) beklenti
ve korkuların da geçmiş deneyim ve bunun sonucunda oluşan inançlarla elde edildiği
düşünülmektedir. Nitekim Burdric‟e göre (1997) reklam izleyicisinin tüketim mesajı
bombardımanındaki zihni artık “ne görürsem inanırım” değil, “inandıklarımı
görürüm” şeklinde çalışmaktadır (Yeshin, 2006:179). Bu durum izleyicinin seçicilik
karakteristiğini ve seçiciliği anlamanın pazarlama iletişimi çabaları açısından
önemini açıkça ortaya koymaktadır. Kimi zaman renk, şekil ve görsellerin bilinçaltı
tarafından seçilebileceği düşünülse de seçiciliğin çoğunlukla “bilinçli bir düzey”
olduğu ifade edilmektedir (Brown, Hanc ve Pangsapa, 1999: 225).
Reklama yönelik aktif izleyici kavramının seçici dikkat, seçici algı, seçici
maruz kalma, seçici ilgisizlik, seçici kaçınma, seçici kavrama, seçici alıkoyma, seçici
çarpıtma ve seçici saklama boyutları bulunmaktadır. İzleyici reklam uyaranlarını bu
seçicilikler bağlamında işlemektedir.
95

Seçici Dikkat
McCroscey ve Wheeless (1976:277) „e göre dikkat, bir uyarıcıyı / mesajı
almaya- algılamaya yönelik seçici psikolojik bütün olarak tanımlanabilir. Dikkat,
seçime yönelik bilişsel bir süreci içermekte, ortamdaki bir olgu üzerine
yoğunlaşırken diğer şeyleri reddetme anlamı taşımaktadır (Andersen, 2004:519). Bu
bağlamda nesne, uyarıcı ya da fikirlerin zihin tarafından bilinçli bir şekilde
sahiplenilmesi (James, 1890: 403-404)olarak tanımlanan dikkatin en belirgin niteliği,
bilinçli olarak odaklanmadır. Sayısız iletişim mesajlarıyla ve uyarıcıyla karşı karşıya
kalsa da birey dikkat sayesinde bu uyarıcıların sadece bir kısmını algılamaktadır.
Hangi uyarıcıların seçilerek algılanacağı ya da algılanmayacağına yönelik
olan seçici dikkat (selective attention) , kısmen uyarıcının özelliği, büyük oranda da
izleyicinin özellikleriyle ortaya çıkmaktadır (Özkalp, 2004:216). Bireyin var olan
birçok uyarandan fiilen hangisini algılayacağını belirlemesi (Mutlu, 1998:297) olarak
tanımlanan seçici dikkat, izleyicinin uyarıcı çeşitliliğine yönelik bir filtreleme sitemi
olarak görülebilir. Kullanımlar ve doyumlar perpektifi açısından ele alındığında
izleyicinin uyarıcı mesajları kendi dikkat kriterlerine göre seçtikleri söylenebilir.
Kişinin dikkatinin; uyaranlar vasıtasıyla kendisini etkileyen, hoşuna giden, sevdiği
ve ilgisini çeken konulara yöneltmesinin (Gülsoy, 1999: 475),
ihtiyaç ve
beklentilerine yönelik farkındalığının ve bu farkındalığa bağlı zihinsel arayışının bir
sonucu olarak oluştuğu düşünülebilir. Elbette uyarıcının özellikleri de dikkatin
oluşmasını sağlama kapasitesine sahiptir. Nitekim uyarıcının ussal, duygusal, tehdit
edici, korku verici, eğlendirici ya da çağırıcı gibi karakteristiklere sahip olduğu
düşünülmekte (Kocabaş, Elden ve Yurdakul, 2000:20-23) diğer yandan da biçimsel
özellikleri ve farklılıkları bulunabileceği bilinmektedir. Bu bağlamda uyarıcı yönlü
tüm bu karakteristikler reklam izleyicisinin seçici dikkatinde rol oynamaktadır.
Ancak dikkatin oluşmasında bireye ait demografik ve psikografik değişkenlerin
bulunduğu ve seçici dikkatin bu değişkenler bağlamında oluştuğu düşünülmektedir.
96

Seçici Algı
Algılama, bireyin yaşadığı dünyaya ait subjektif bir görüntü olup, bilincin
başat ögesi olarak görülmekte ancak sadece dış dünyayı duyumsadığı fiziksel bir
süreci kapsamamakta,
duyularla fark edilen mesajların, yapısal bir biçimde
anlamlandırılması manasına gelmektedir (İnceoğlu, 2000: 50-51). Birey kendisi için
iyi- kötü, gerekli - gereksiz, faydalı- faydasız olarak tanımladığı olgulara göre bir
davranış biçimi geliştirmekte ve seçimli bir algılama sürecinin içinde bulunmaktadır.
Bireylerin var olan tutumlarıyla paralel uyarıcıları algılamaları, tutum ve
beklentileriyle çatışanlarını göz ardı etmeleri (Mutlu, 1998:296-297) olarak
tanımlanan seçici algı (selective perception) izleyiciye neyin nasıl algılanacağı ile
ilgili zihinsel bir çerçeve sunmaktadır.Reklam araştırmacılarına göre seçici algı
reklam içeriğine yönelik izlenme- görülme ya da duyulma fırsatlarının izleyicinin
tutum, inanış, kullanım tercihi, alışanlık ve koşullanma gibi özellikleri doğrultusunda
değerlendirilmesi ya da red edilmesidir (Nowak ve Smith, 1970: 2). Özetle
izleyicinin uyarıcıya yönelik algısal tutumu onun istek ve amaçlarını yansıtmaktadır.
Postman‟a (1948) göre seçici algı, çevreye uyumumuzu sağlayan bir enstrumandır
(Kiefer, 2008: 17).
Seçici algılamada hangi uyarıcının seçileceği iki faktöre bağlanmaktadır(
Odabaşı ve Barış, 2002: 131) :
a) Kişisel faktörler (beklentileri etkileyen geçmiş deneyimler ve güdüler)
b) Uyarıcının yapısı
İzleyicinin seçici algısının oluşmasında uyarıcıyla karşılaşmadan önceki
dönemde konu ile ilgili yaşam deneyiminin bulunup bulunmaması önem
taşımaktadır. İzleyicinin uyarıcıyla ya da uyarıcıdaki şeyle daha önce karşılaşıp
karşılaşmaması, algılamayı zorlaştıran ya da kolaylaştıran bir unsur olarak
görülmekte, uyarıcının yapısına yönelik faktörler ise izleyicinin o uyarıcıyla
karşılaşma sıklığı ve zıtlıklar bağlamında ele alınmaktadır (İnceoğlu, 2000: 53;
Odabaşı ve Fidan, 2002:131). Zıtlıklar uyarıcıdaki renk, görsel, yazı karakteri gibi
biçimsel özelliklerin yanı sıra metin ve söylem anlamında da görülebilir. Zıtlıklar
97
uyarıcı mesajların birbirinden ayrılmasını sağlarken izleyicinin seçici algısına da etki
etmektedir. Diğer yandan izleyicinin uyarcı ile karşılaşma sıklığı da seçici algıyı
kimi zaman arttırırken kimi kez azaltabilmektedir. Örneğin reklamların tekrarlanma
sıklığı, reklam içeriğinin mecradaki mesaj karmaşasından sıyrılarak izleyici nezdinde
seçici olarak algılanmasını kolaylaştırmakta, ancak öte yandan bu sıklığa sürekli
maruz kalan izleyicinin uyarcıya aynı biçimde tepki vermesi olasılığını
azaltabilmektedir.

Seçici Maruz Kalma
Bireyin herhangi bir durumda kullanacağı bilgiye ihtiyacının hayati olduğu
düşünülmektedir. Bilgi, içeriği ne olursa olsun kişinin yaşadığı ortamla mücadele
etme, yaşamını sürdürme ve mücadele edebilme becerisi için zorunlu görülmektedir
(Zillman ve Bryant, 1985: 1-3). Bu noktada birey bu becerilerini geliştirmeye ve
devamlılığını sağlamaya yönelik bir arayış ve buluş çabası içindedir. Birey için
yaşamsal öneme sahip olan bilginin elde edilmesi, bizzat kendisinin ihtiyaç ve
beklentilerini tatmin edecek, doyuracak kaynaklara yönelmesi, gereksinim duyulan
bu bilgiyi diğerlerinden ayrıştırması anlamına gelmektedir.
50 „li ve 60 „lı yıllarda yapılan izleyici çalışmaları, medya içeriklerinin
bireylerin kendi inanç ve biliş sistemlerine destek niyetiyle kullanıldığını ortaya
koymaktadır(Webster, Phalen ve
Lichty,
2008:183). Birey, özellikle bilgiyi
kullanmaya yönelik davranışında nadiren pasif bir alıcıdır. Kullandığı bilgi
çoğunlukla seçici bir tarama, seçim ve elemenin sonucudur ve bu bilgiyi arama
motivasyonu Festinger (1957) tarafından ortaya atılan “Bilişsel Tutarsızlık”
“Cognitive Dissanonce” modeline dayandırılmaktadır (Cotton, 1985:11). Modele
göre, izleyici birbiriyle uyumsuz ya da çelişen iki bilgi ile karşılaştığında bilişsel
olarak bir uyumsuzluk yaşamaktadır. Uyumsuzluk psikolojik olarak rahatsızlığa
neden olmakta bu da izleyicinin rahatsızlığı azaltma çabasının yanı sıra rahatsızlığı
arttıran olası durum ve bilgilerden aktif olarak kaçmasıyla sonuçlanmaktadır (Severin
ve Tankard 1994:243). Neticede izleyici bu uyumsuzluğu ortadan kaldırmaya
yönelik bir maruz kalma süreci ya da kaçınma yaşayacaktır. İzleyici iletinin güçlü
biçimde bağlı olduğu tutumları, inanç ve davranışları ile çelişmeyen kısımlarına
98
dikkat etmekte (seçici dikkat), güçlü olarak bağlı olduğu konumlarıyla çelişen ve bu
yüzden psikolojik olarak rahatsızlık yaratması muhtemel kısımlarından kendini
yalıtmaktadır.
Seçimli karşılaşma olarak da ifade edilen maruz kalma (selective exposure),
kişinin karşılaştığı uyaranlar arasında kendi özalgısı, değerleri ya da inançlarıyla
uyumlu olmayanlardan kaçınarak uyumlu olanlarla isteyerek karşılaşması (Gülsoy,
1999:475); karşılaşmanın kesin olduğu durumlardan bilinçli olarak kaçması ya da
tam tersi kendisini bilerek bu durumlara konumlandırması (Mutlu, 1998: 297) olarak
tanımlanmaktadır. Dikkat de maruz kalmanın bir formu olarak değerlendirilmektedir
(Perry, 2002: 155) .
Bu tanımlamalardan hareketle seçici maruz kalma izleyicinin medya içeriğini
kullanma biçimine açıklık getirmektedir. İzleyicinin çeşitli inanış, tutum ve
kanaatleri bulunduğu ve bu faktörlerin izleyici davranışlarında isteklilik ya da
isteksizliğe yol açtığı düşünülmekte, bireylerin neyi görmek ya da duymak isterlerse
ona yöneldikleri düşünülmektedir. İzleyiciler bilgiyi de eğlenceyi de içinde
bulundukları duruma, inanç, beklenti ve ihtiyaç düzeylerine göre seçmekte ve
deneyimlemektedir. Kullanımlar ve doyumlar bağlamında ele alırsak seçici maruz
kalma davranışı, aktif kullanıma yönelik bir karakteristik olup, durumsal ihtiyaç,
beklenti ve inançlar da elde edilmek istenen doyumu ortaya koymaktadır. Pazarlama
iletişimi bağlamında ele alındığında seçici maruz kalma, örneğin belirli reklam
içeriklerini seçmesi olarak tanımlanmaktadır (Berkowitz, 2006:114) Örneğin sağlık
sigortası yaptırmış olan bir kişi kendi tercihinin doğruluğunu teyid etmekonaylatmak ve çelişkileri ortadan kaldırmak amacıyla ilgili konuya yönelik reklam
mesajlarına yönelmektedir.
Maruz kalma ve dikkatin birbirini izleyen bir döngü içerisinde olduğu
düşünülmektedir (Schiffman ve Kanuk 1991: 49). Şekil 1.11‟de de ortaya konulduğu
üzere birey aktif bir arama süreci içerisinde olup, ilgisini çeken içeriğe odaklanmakta
ve içeriğin kendisi için önemli olup olmadığına karar vermektedir. Mesaj içeriği
izleyici açısından kendi ihtiyaçları için gerekli bulunuyorsa dikkat süreklileşmekte ve
değer sorgulaması yapılmaktadır.
99
Şekil 1.11. Maruz Kalma ve Dikkat Süreci
Kaynak: Leon, G. Schiffman ve Leslie L. Kanuk (1991) Consumer Behavior, Prentice-Hall Inc.s.49
Diğer yandan medya içeriğine yönelik önceki deneyimler ve elde edilen
tecrübeler de seçici maruz kalmanın belirleyicilerindendir (Kiefer, 2008: 17-23).
Birey izleyeceği medya içeriğine bu tecrübeler neticesinde ulaştığı inanışlarla karar
vermektedir. Seçici maruz kalmanın, izleyicilerin içerisinde bulunduğu modlarla da
yakından ilişkili olduğu ortaya konulmuştur. Zillman ve Bryant‟a (1994) göre,
kişilerin neşeli, üzgün, öfkeli gibi duygusal durumları
seçici maruz kalma
eğilimlerini belirlemektedir (Zillman ve Bryant, 1994:457-458). Örneğin kendini
üzgün hisseden birinin eğlenceli bir içeriğe yönelmesi muhtemeldir.
Ancak izleyicinin modu an ve an değişmektedir. Walters ve arkadaşları
(1982) bu değişimi psikolojik dönüş olarak tanımlamakta ve araştırmacılara göre
bireyler gün içersinde hatta an ve an ciddi modlardan gayesiz- kaygısız modlara
dönüş yapabilmektedir (Rodgers ve Thorson, 2000:25). Bu durum gün içersinde
bireyin çok çeşitli seçici maruz kalmalar yaşayabileceğini düşündürebilir. Ancak
diğer yandan eğlenceye yönelik seçimlerin, seçici maruz kalmadan çok, anlık ya da
düşünmeden yapıldığına dair çeşitli çalışmalar bulunmakta, bu çalışmalarda
100
insanların eğlenceyi kendi ruh hallerine bağlı olarak ani bir kararla seçtikleri ortaya
konulmaktadır (Severin ve Tankard, 1994:250-251).
Bireyler çoğunlukla hoşlarına giden, kendilerine sempatik gelen mesajlara
maruz kalmayı tercih etmektedir. Reklam da izleyicideki bu filtre sistemine karşı
savunmasız görünmektedir. Nitekim yapılan araştırmalarda izleyicinin reklamların %
96 „sını bu şekilde filtre ettiği ortaya konulmuştur (Wells, Burnet ve Moritary
2006:138). Bu nedenle izleyicideki bu filtreyi aşamaya yönelik olarak reklamın
yaratıcı mesaj ve mecra karmasının etkin şekilde kurgulanması zorunlu
görünmektedir.

Seçici İlgisizlik
Seçici dikkatin zıttı olarak görebileceğimiz seçici ilgisizlik “selective
inattention”, bireyin kendini tehdit edebileceği konulara karşı ilgisizliği şeklinde
ortaya çıkan bir korunma tepkisidir (Mutlu, 1998:297). Bu bağlamda bireyin
uyaranlara yönelik ilgisizliği tesadüfi değil seçicidir. Herhangi bir şeye
yönelmemeye ait sürekli bir ihtiyat hali olan seçici ilgisizlikle, bireyin yaşadığı
huzursuzluğun, aktif olarak kendisi tarafından azaltılması ya da kaldırılması
amaçlanmakta, yaşam alandaki uyarıcılara yönelik tehlikeler ve/veya güvenli
katılımlar belirlenmektedir (Howell, 2008:97-98).
Sullivian‟a (1957), göre farkındalığın kontrol altına alınmasına yönelik bir
kendilik süreci olarak tanımlanan seçici ilgisizlik gerçekleştiğinde herhangi bir
değişime karşı direnç gelişmiş olmaktadır (Barone, Hersen ve Hasselt, 1998: 63-65).
Birey yaşaması muhtemel deneyimleri “benim için iyi (olumlu)” ya da “benim için
kötü (olumsuz)” olarak tanımlamakta ve kendilik sistemi kişisel bir filtre görevi
görmektedir (Monte, 1987:327) . Özetle bireyin uyarıcılara yönelik seçici ilgisizliği
bir kendilik aktivitesi olarak formüle edilmiştir. Birey kendiliğini korumak hedefiyle
uyarıcıları kendi içinde faydalı ya da faydasız olarak sınıflandırmakta, kendiliğine
uygun olan uyarıcılara yönelirken diğerlerini reddetmektedir. Uyarıcılara yönelik bu
ihtiyatlı yaklaşım izleyicinin medya, kanal ve mesaj seçimlerinin kısaca kullanım
101
yöneliminin belirleyicisi olmaktadır. İzleyici kendini tehdit altında hissettiği
alanlardan aktif olarak kaçınma davranışı göstermekte, seçici bir eleme yapmaktadır.
Sıralanan tüm seçicilik boyutlarında bireyin içinde bulunduğu ya da
geçmişinden getirdiği ilgi, duygu, tutum, inanış ve davranışlarla hareket ettiği ifade
edilebilir. Bu bağlamda seçiciliği anlamak için bireyin geçmişte yaşadığı
deneyimlerin zihinde nasıl işlendiğinin ve “şimdiye” yönelik olarak nasıl
kullanıldığının üzerinde durmak faydalı olacaktır.
Geçmiş
deneyimleri
hatırlamada
beynin
hatırlama
ile
ilgili
ana
merkezlerinden “hipokampus” ile “amigdala” eşgüdümlü çalışmakta, hipokampus
gerçekleri hatırlarken, amigdala ise bir takım duygusal bağlantılar kurarak hatırlama
yoluna gitmektedir (Carrión, 1997: 377-378). Örneğin birey bir uyarıcı ile
karşılaştığında, o uyarıcıyı daha önce tanıyıp tanımadığını hipokampus yoluyla
hatırlar; O uyarıcıdan hoşlanıp hoşlanmadığını ekleyen ise amigdaladır. Geçmişte
yaşanılan korku dolu bir an tekrar yaşandığında aynı korku ve endişenin hissedilmesi
de amigdalanın fonksiyonudur (www.biltek.tubitak.gov.tr ; www.baskent.edu.tr).
Özetle amigdala, bir duygu repertuarı oluşturmakta, bilgiye duygusal bir boyut
eklemekte ve uyarıcıya seçici yönelimde bilişsellik, duygusal boyutla harmanlı
olarak işlenmektedir.
Diğer yandan işlevini, yaşanan anı daha önceden yaşanmış olaylarla
karşılaştırma prensibine göre yürüttüğü için amigdalanın devreye girdiği durumlarda
çeşitli dezavantajlar yaşamak söz konusudur. Çünkü birey açısından önyargısal bir
zemin hazırlamakta (Percy, 2004:413), geçmiş deneyim de seçiciliği olumsuz
anlamda etkileyebilmektedir Örneğin internet reklamlarına yönelik olarak hafızada
yer eden “zararlıdır” tecrübesi, bireyin sonrasında bu reklamlardan tehlike
duygusuyla uzak durmasına neden olabilir. Geçmişe yönelik zihinsel “çapa atma”
“link kurma” ile bireyin duygu repertuarından kaynaklanan bu durumun reklamcılar
açısından bertaraf edilmeye çalışılması ve duygu hafızasının yeniden çerçevelenmesi
gerekmektedir. Reklamcılar, bu eski “çapa” ya yeni olumlu duygular eklenmesini
gerekli görmelidir.
102

Seçici Kaçınma
Festinger (1957) seçici süreci, yaklaşma – maruz kalma ya da kaçınma olarak
ikiye ayırmıştır (Wicklund ve Brehm, 1976: 189). Bu bağlamada seçici kaçınma
seçici maruz kalmaya karşıt bir aktif yönelimdir. İnsanların var olan inanç, tutum,
kanı ve deneyimlerini desteklemeyen iletişimlerden kaçma eğilimi (Mutlu, 1998:297)
olarak tanımlanan seçici kaçınma “selective avoidence” sürecinde,
neye maruz
kalınıp kalınmayacağına bireyin kendisi karar verdiğinden (Govoni, 2004:196)
örneğin
reklamlar
başladığında
kanalı
değiştirebilmekte,
ya
da
internet
reklamlarından kaçmakta ya da çok reklam mesajı içeren bir derginin reklam
sayfalarını atlamaktadır.
Literatürde “ignoring” “reddetme” olarak tanımlanan davranış, kimi bilgi
içeriklerinin seçici olarak reddedilmesi ve göz ardı edilmesidir (Yüksel, 1994: 113) .
Reklam izleyicisinin kendi gereksinimlerini karşılayacak reklamlara yönelimi
olduğu, bu gereksinimleri karşılamayan reklamlardan kaçınma, onları reddetme
eğiliminde olduğu bilinmektedir (Sheehan, 2004: 30). Bu bağlamda, izleyicinin kendi
motivasyonlarına uygun olmayan içerikleri reddetmesi seçici bir kaçınma davranışı
olarak değerlendirilebilir. Birey bu kaçınmayı yaptığı takdirde ne gibi faydalar
sağlayacağına pratik ancak rasyonel olarak karar vermektedir. Özellikle internetin,
tüketim mesajları karşısındaki izleyiciye “reddetme” gücü veren bir mecra özelliği
taşıdığı görülmektedir.

Seçici Kavrama
Bireyin güncel görüş ve davranışlarını destekleyen bilginin önemsenmesine
yönelik bir eğilim olan (Harrell, 2001:226) ve bilginin izleyici açısından geçmiş
tutum, bilgi ve inanışlarla tutarlı olarak tercüme edilmesi anlamına gelen seçici
kavrama, “selective comprehension” özellikle reklam iletişimi mesajlarını tasarlayan
uygulayıcılar için önem arz etmekte, çünkü reklamcı tarafından yollanan mesaj,
hedeflenen izleyici tarafından çok farklı bir şeye dönüştürülebilmekte (Berkowitz,
2006:114), reklamın içeriğindeki bilgi izleyici tarafından geçmiş tutum ve
inanışlarıyla tutarlılığı sürdürmeye yönelik olarak yeniden değerlendirilmektedir
103
(Bolfing, 1993:52). Örneğin bir hastane reklamında kullanılan mizah albenisi
(appeal) izleyici tarafından o hastaneye yönelik ciddiyetsizlik sonucunun çıkmasına
yol açabilmektedir. Farklı markaların reklamlarında yüzü kullanılan bir karakterin
popülerliği sebebiyle bir markanın reklamında oynatılması da sanılan aksine
izleyicide olumsuz bir zihinsel sonuca neden olabilir.

Seçici Alıkoyma
Bireyler sahip oldukları referans çerçevesine ya da tutum, inanç ve
davranışlara
uygun
uyarıcıları
anımsamakta,
bunlara
uygun
olmayanları
unutmaktadır (Severin ve Tankard, 1998:250). Bu bağlamda seçici alıkoyma,
“selective retention” bireyin kendi deneyimleriyle tutarlı olan mesajları alıkoyma,
onları bellekte saklama eğilimidir (Mutlu, 1998:297, Gülsoy 1999:475). Seçici
alıkoymanın üç temel boyutu bulunmaktadır (Champel, 1993:91). Bunlar;
a) Değişkenler sunmaya yönelik bir mekanizma (uyarıcılar)
b) Tutarlı bir seçim süreci
c) Seçilen değişkenleri yeniden işlemeye yönelik zihinsel bir süreç‟dir.
Pazarlama iletişimi alanında, izleyiciyi anlamaya yönelik faydalı bir yaklaşım
olarak seçici alıkoyma, izleyicinin sadece kendi duygu ve inanışlarına yönelik
iletişim mesajlarını hatırladığını ortaya koymaktadır. Bu, reklamcılar tarafından
gönderilen her bilginin hatırlanmayacağı anlamına gelmektedir (Govoni, 2004:196)
Tüketici olarak görülen izleyici bu tüketim mesajlarından kendi ile tutarlı
olmayanları hatırlamamaktadır (Lamb, Hair ve McDaniel, 2008: 192). Kişi örneğin
kendi fikri dışındaki siyasi bir lidere ait broşürü okumakta ancak bunla ilgili bilgiyi
zihninde alıkoymamakta ya da sürekli alışveriş ettiği bir mağazaya ait olumsuz bir
haberi hatırlamamaktadır.
Özetle seçici alıkoymada hangi uyarıcının hatırda tutulacağı sıklıkla
izleyicinin kendisine bağlı olarak gerçekleşmektedir. Diğer yandan seçici alıkoyma
reklamcılıkta medya stratejilerinin geliştirilmesine yönelik olarak geçmiş reklamların
desteklenmesi bağlamında faydalı görülmektedir. Çünkü reklam iletişimi mesajları
104
karşısındaki izleyici mesajları sadece dışsal anlamda değil içsel anlamda da kendinde
araştırmaktadır (Berkowitz, 2006: 114).

Seçici Çarpıtma
Seçici çarpıtma “selective distortion” , bireyin inanç ve bilgi sınırlarıyla zıtlaşan
bir enformasyonla karşılaştığında ortaya çıkan bir durum olup (Wells, Burnet ve
Moritary 2006:138), bireyin zihinsel çerçevesini korumaya yönelik olarak geliştirdiği
bir reaksiyondur (Drummond ve Chartered, 2001: 50). Mesajın zihinde yeniden
modifiye edildiği seçici çarpıtma, örneğin çocuk işçi çalıştırdığı bilinen bir
işletmenin, ürünlerinin kalitesine vurgu yapan reklamlarının, izleyici tarafından bir
kandırmaca olarak değerlendirilmesidir. Reklam mesajı birey tarafından kendi
zihinsel şemasına uygun hale getirilmektedir.

Seçici Saklama
Seçici saklama “selective retention”, bireyin işine yarayacağını düşündüğü
bilgiyi gelecekteki kullanımı için depolamasıdır (Gülsoy, 1999: 475). Uyarıcı
açısından tümevarımsal ve yaratıcı bir birey tepkisi oluşturduğu düşünülen seçici
saklama, reklam izleyicisinin tüm bilgileri zihninde tutamayacağı gerçeğinden
hareket etmektedir (Govoni, 2004:196). Bu bağlamda reklamlar, mecra sayısı ve
çeşitliliği, tekrarlama, canlı görseller, kolaylıkla hatırlanan ürün isimleri, slogan,
jingle vb. gibi taktiklerle bu eleme sürecini bertaraf etmeye çalışmakta ve zihinde
saklananlar arasına girmeye çalışmaktadır.
1.6.5. İlginlik
İzleyicinin reklama yönelik davranışının diğer bir belirleyicisi ilginliktir.
Bireyin tecrübelerinin, bedenin, zihinsel durumunun ve içinde bulunduğu çevrenin
birbiriyle bağlantılı olduğu, bu koşulların birbirlerini akıcı ve dinamik bir şekilde
biçimlendirdiği düşünülmektedir. Bireyin zihni, iletişim mesajları karşında bakir
halde bulunmamakta ve bir anlam üreticisi olarak çalışmaktadır (Zaltman, 2003:3739). Anlam üreticisi olarak çalışan zihnin davranışsal tutum çıktısı, bireyin herhangi
bir uyarana yönelik bilgiyi hangi durumlarda nasıl filtre ettiği ve işlediği ile yakından
ilişkilidir. Nitekim uyarıcı & tüketici davranışı ilişkisini ortaya koyma çabasındaki
105
çalışmaların yanıtlaması gereken asıl sorunun, tüketicinin ne zaman bilinçli seçim
yapıp uyaranla (ürün- reklam vb.) ilgili bilgi işlemeye başladığının ya da bu uyarana
yönelik zihinsel analizde ne zaman üstünkörü davrandığının saptanması olduğu
düşünülmekte ve bu değişimsel durum da “involvement” “ilginlik” kavramı ile
açıklanmaktadır (Petty, Cacioppo ve Schumann, 1983: 135- 136).İletişim ve tüketim
davranışı alanında yapılan literatür çalışmalar, “ilginlik” kavramının uyaran
karşısındaki bireyin davranışını anlamadaki önemini ortaya koymuş olsa da kavramın
tanımlanmasında çeşitli görüş farklılıkları bulunmaktadır.
İlginlik tanımlamalarının farklı olmasının bir nedeni farklı varsayımlardan
hareket eden farklı disiplinlere ait araştırma alanlarında ele alınmış olmasıdır.
Nitekim ilginlik çoğu kez bireyin, kitle iletişim aracının, sosyal konuların, özel ürün
markalarının, siyasi seçimlerin bir özelliği ya da bunlarla kurulan ilişki bağlamında
ele alınmıştır. Farklı görüş açılarının diğer bir nedeni ise iletişim çalışmalarının
odağının değişmesidir. İlginlik kavramı başlarda kitle iletişim araçlarının ikna
gücünü betimlemeye yönelik olarak izleyicilerin tutum değişimini inceleyen
çalışmalarda ele alınırken, araştırmacıların ilgisi duygusal değişkenlerden bilişsele
doğru yön değiştirmiş, bu durum ilginliğin net olarak kavramsallaştırılmasını
sağlamasa da içeriğinde hem duygusal hem de bilişsel değişkenler olduğu gerçeğini
ortaya koymuştur (Salmon, 1986:244).
İlk kez, kitle iletişim araçlarının etkilerine yönelik algı araştırmalarında
kullanılan “ilginlik” sözcüğü (Sherif ve Cantril 1947), sosyal psikolojide ilgili
olmak, merkeziyet, önem, ego-ilginlik ve bağlılık gibi birçok bakımdan ele alınmış
(Sherif ve Hovland 1961, Krugman 1965, Lastovica ve Garder 1978), kitle iletişim
aracına (Mc Luhan 1964), bireye (Kassarjian 1980) bir tüketim ürünü grubuna (Celsi
ve Olson, 1988; Bloch 1982) ya da reklam gibi bir uyarana yönelik bir nitelik
(Rubin ve Perse 1987) olarak tanımlanmıştır. Diğer yandan tüketici davranışının en
önemli belirleyicilerinden biri olarak görülen ilginlik, tüketicilerin ürünler, reklamlar
ve satın alma davranışı gibi tüketim sürecinin farklı yönlerine zihinsel olarak katılma
düzeyi (yüksek ya da düşük) olarak da tanımlanmakta ve bu düzeyin her bireyde
farklılık gösterdiği düşünülmektedir (Broderick ve Mueller 1999; Zaichkowsky
106
1985). İlgilenimi etkileyen faktörler ve ilgilenimin olası sonuçları aşağıdaki şekilde
modellendirilmiştir:
İlgilenimi Etkileyen
Faktörler
İlgilenimin
Olası Sonuçları
Kişisel Faktörler
•Ġhtiyaçlar
•Ġlgi
•Önem
•Değerler
Nesne ya da Uyarıcı
Faktörler
•Alternatiflerin çeĢitliliği
•ĠletiĢim kaynağı
•ĠletiĢim içeriği
Reklamlara karĢı argüman
sürme
İlgilenim
Reklamlarla
Ürünlerle
Satın alma
Reklamların satın almaya ikna
etme etkinliği
Ürün Ürün sınıfının görece
önemi
Ürünün algılanan farklılıkları
kararları ile
Belirli bir markayı tercih etme
Durumsal Faktörler
•Satın alma /Kullanma
•Olanaklar
Marka seçiminde
fiyatın etkisi
Bilgi arama miktarı
Alternatifleri incelemekle
geçirilen zaman
Seçim yapmada kullanılan karar
verme yolunun türü
Zaichkowsky, Judith L. (1986) “ Conseptualizing Ġnvolvement”Journal Of Advertising 15.2:6
Şekil 1.12. İlginlenim Modeli
Kaynak: Zaichkowsky, Judith L (1986), Conseptualizing Involvement, Journal Of Advertising,Vol 15
s. 6
Literatürdeki tüm ilginlik tanımlamalarında ya bireyin ya da uyaranın
karakterisitiği üzerinde durulduğu görülmektedir. Tipolojik olarak ilginliğe yönelik
yaklaşımlar 4 kategoride değerlendirilmektedir (Salmon, 1986:256):
a) Kendilik durumu olarak ilginlik / Birey yönlü yaklaşım
b) Kişilik özelliği olarak ilginlik / Birey yönlü yaklaşım
107
c) Uyarıcının fark edilmesi, uyumluluğuna yönelik ilginlik / Uyarıcı
yönlü yaklaşım
d) Kişileri harekete geçiren bir ürün, konu ya da durum karakteristiği
olarak ilginlik / Uyarıcı yönlü yaklaşım
Nitekim Zaichkowsky (1986) de ilginliği bireyin, uyarıcının ya da durumun
bir özelliği olarak tanımlamaktadır. Uyaran, ürün, durum ya da reklam olabilir.
Özetle yaklaşım farklılıkları ilginliğin bireyin mi yoksa uyaranın mı özelliği
olduğuna yöneliktir. Bu bağlamda çalışmamızda da ilginlik ile ilgili literatür taraması
“Birey Yönlü Yaklaşımlar”, “Uyarıcı Yönlü Yaklaşımlar” olarak kategorize
edilmiştir. Ancak gerek birey yönlü yaklaşımlar gerekse uyarıcı yönlü yaklaşımlarda
“ilginlik” bireyin algısal katılımından bağımsız değildir. Her iki yaklaşımda da
bireye atfedilen zihinsel bir işleme sürecinden söz edildiği ve ilginliğin, bireyin
davranış çıktısı ile sonuçlanan algısında filtre etkisi yaratmanın yanı sıra zihinsel
zemin oluşturduğu görülmektedir. Bu bağlamda aslında uyarıcı yönlü yaklaşımlarda
da birey yönlü yaklaşımlarda da birey sürecin izleyicisini değil aktörü rolünü
üstlenmektedir.
1.6.5.1. Birey Yönlü Yaklaşımlar
İlginliği, uyaran karşındaki bireyi niteleyen bir öge olarak ele alan yaklaşımlarda
ego ilginliği, etkileşim ilginliği, kişisel ilginlik, duygusal ve bilişsel ilginlik üzerinde
durulmaktadır.
1. Ego ilginliği
İlginlik kavramı ve iletişim sürecindeki rolü ikna araştırmalarının ortaya
çıkmasıyla birlikte ilk kez Sherif ve arkadaşları tarafından “sosyal yargı kuramı”
bağlamında ele alınmış olup (Sherif, Sherif ve Nebergall 1965) kuram Sigmund
Frued‟un benlik- kendilik – ego gibi daha eski çalışmalarına dayandırılmaktadır
(Salmon, 1986:245). Sosyal yargı kuramı egoyu, bireyin bedensel ve fiziksel
karakteristiklerini, kendine ait bilgilerini, öğrendiği ve paylaştığı sosyal değerleri ve
kendini tanımladığı her şeyi içeren bir olgu olarak görmüştür. Buna göre bireyin
harekete geçişi, egonun yardımıyla geçmişi ve şimdiyi zihinsel olarak yargı
sürecinden geçirmesiyle oluşmaktadır (Sherif ve Cantril, 1947:117) .
108
Sosyal yargı kuramına dayandırılan ego ilginliği yaklaşımına göre tutum,
bireylerin nesnelere, konulara, kişilere ya da kurumlara yönelik onay ve değerlerine
dayanmakta, ilgili şeye yönelik hislerin ifade edilmesini içermekte ve bireyi
motivasyonel olarak davranışa yönlendirmektedir (Sherif, Sherif ve Nebergall, 1965:
4; Schiffman ve Kanuk, 1991:227).
Egosal ilginlik, bireyin kendiliğini tanımladığı grubun ve bu grubun
içselleştirdiği, önemsediği değerlerin bir bütünü olarak tanımlanmaktadır (Perloff,
1999: 366). Bu anlamda çeşitli sosyal gruplar içerisinde yaşayan bireylerin kendilik
tanımlamasında sayısız ayrılıklar bulunmakta, kişisel ilgi ve ego farklı kültür
sistemlerinde yaşayan bireylerde farklı bileşenlerden oluşmaktadır (Sherif ve Cantril,
1947:98).
Kendilik bileşenleri (kişisel değerler, amaçlar, aidiyetler vb) çoğunlukla
kişinin ait olduğu grupların etkisiyle biçimlenmekte ve bireyin tutumları da bu
doğrultuda oluşmaktadır. Ego ilginliği yaklaşımı, kişiliği, sahip olunan tutumların bir
bileşkesi olarak görmekte, herhangi bir durumda karşılaşılan konuya yönelik olarak
ortaya çıkan tutumun, kişinin bu konuya yönelik ego ilginliğin bir sonucu olduğunu
ortaya koymaktadır. Ego ilginliği bireyin, uyarıcının durumuna göre tutumlarını
ayrıştırdığı zihinsel süreci içermekte olup, kişilik merkezli bu tutumlar uyarana
yönelik algıda direnç duvarları oluşturabilmektedir (Sherif, 1980:59;
Sherif ve
Nebergall, 1965: 191).
2.
Etkileşim İlginliği
Etkileşim ilginliği bilinçli yönelmişlik anlamına gelmekte olup, bireyin bir
sosyal çevreye iştirakine yönelik iletişim özelliğini ortaya koymaktadır (Cegala,
1981: 112). Bireyler çevre ile ilişki kurmak için kendilerini ayarlamaya yoğunlaşarak
yüksek iletişim ilginliği gösterirler. Bu durumda ortama katılma motivasyonu ile
hareket etmektedirler. Bireyin hem içinde bulunduğu durum hem de tercihleri
beraberce etkileşimli ilginlik düzeyine etki etmektedir. Etkileşimli ilginlik alanına
yönelik çalışmalar çoğunlukla konuşma- sohbet süreci içindeki bireylerin karşılıklı
sözsel /dilbilimsel uygunluğu üzerinde durmuştur. Etkileşim ilginliği yüksek
bireylerin gramere dikkat ettiği ve etkiyi arttırmaya yönelik ağdalı sözcükler seçtiği,
109
ilginlik düzeyi düşük olan bireylerin ise doğrudan ifade etmeye yönelik sözcükler
seçtiği, anlamlar üzerinde durmadığı saptanmıştır. Yüksek etkileşim ilginliği yoğun
bir zihinsel süreci içermekte ve sosyal bir olguya yönelik uzsal, sözlü ya da sözsüz
olarak yakınlaşmayı ifade etmektedir (Cegala, 1981: 320).
3.
Biliçsel İlginlik
Biliçsel ilginlik mesaja yönelik dikkat, farkındalık ve ayrıntılandırmayı içeren
bilgi işleme süreci bağlamında değerlendirilmektedir. Biliçsel davranış hiyerarşisinin
çıktısı olarak ilgilik, dikkat ile başlayan, farkına varma, tanımlama ve ayrıntılandırma
aşamalarından geçerek duygusal bir tepkide sonuçlanan hiyerarşik bilişsel bir aktivite
olarak tanımlamaktadır (Perse, 1990:555 -558) Biliçsel ilginlik uyarıcıya yönelik
olguların ve içeriğin üzerinde düşünülmesini içermekte, davranışsal anlamda ilginlik
ise başkalarıyla içeriğin konuşulması ,paylaşılması olarak tanımlanmaktadır ( Rubin
ve Perse, 1987:247).
4.
Duygusal İlginlik
Bir tüketim davranışını gerçekleştirirken biliçsel sürecin etkin olduğunu
ortaya koyan yaklaşımlarda ihtiyaçları doğrultusunda hareket eden bireyin, mantıksal
bir yöntemle fayda ilişkisi aradığı savunulmaktadır. Ancak salt bilişsel yönelim
duygusal bir kapasiteye de sahip olan bireyin duygularının muhakeme sürecindeki
rolünü yadsımaktadır. Bu noktada bireyin bilinçli ifadelerine dayalı metodolojik
araştırmaların kullanılması kimi düşünceleri ortaya çıkarsa da bir tüketim davranışına
yönelik kararlarlara yol açan motivasyonların anlaşılmasında yetersiz kalacaktır.
Nitekim düşünmenin % 95 gibi büyük oranda hatıralar, duygu, düşünce veya
ifade edil(e)meyen başka diğer oluşumların bileşkesi olan bilinçdışında gerçekleştiği
düşünülmekte; zihinsel anlamda duyguların işlenmesi ve mantıksal çıkarımların
yapılanması ayrı yerlerde gerçekleşse de her iki sistemin de birbirileriyle haberleştiği
ve ortak olarak davranışlara etki ettiği düşünülmektedir (Zaltman, 2003: 33-37). Bu
noktada gerek tasarlanacak iletişim mesajlarının etkinliğini arttırmak gerekse izler
kitlede davranış çıktılarına yol açan motivasyonel öğeleri saptamak için duyguların
anlaşılması zorunlu görünmektedir.
110
Literatürde izleyicinin uyarana (mecra, ürün, reklam vb) yönelik hislerini içeren
duygusal ilginlik,
etkileşim
bilişsel davranış hiyerarşisinin bir çıktısı ya da parasosyal
bağlamında
kavramsallaştırılmıştır. Duygusal
ilginlikte
parasosyal
etkileşim ile öncelikle bireyin mecra ile kurduğu ilişki anlatılmaktadır.
İlk kez Donald Horton ve R. Richard Wohl tarafından ortaya atılan parasosyal
etkileşim yaklaşımına göre, mecra birey ile yüzü yüze iletişimdeymiş ilizyonu
yaratmaktadır (Donald ve Wohl, 1956:215).
Parasosyal etkileşim, eğlence,
benzeşme, yakınlık, izlenim yaratma & yönetme gibi kişilerarası iletişime ilişkin
insani kavramlara vurgu yapmakta ve gerek geleneksel mecralar gerekse de internet
gibi yeni mecralarla izleyici ilişkisini anlamaya yardımcı olmaktadır ( Rubin, 2009:
177). Reklam mesajı içerisindeki görsel, yazınsal ya da işitsel öğeler, kahramanlar,
kullanılan albeni (appeal) türü (vatanseverlik, seks vb.) izleyicinin duygusal ilginliği
ile ilgili önemli değişkenlerdir. Duygusal ilginlik izleyicinin mecraya ya da mesaj
içeriğine yönelik olumlu ya da olumsuz tüm duygusal edinimini içermektedir.
1.6.5.2.Uyarıcı Yönlü Yaklaşımlar
İlginliği bir uyarıcı tarafından harekete geçirilen ve diğer bilgi süreçlerini de
etkileyen içsel bir motivasyon durumu (Salmon, 1986: 263) olarak tanımlayan
yaklaşımlardan hareketle çalışmamızda, uyarıcı yönlü yaklaşımlar bağlamında
ilginlik; mecraya yönelik ilginlik, ürün ilginliği ve reklamlara yönelik ilginlik olarak
ele alınmıştır.
1. Mecraya Yönelik İlginlik
Mecraya yönelik ilginlik medya çalışmalarında, aracın bir niteliği olarak (Mc
Luhan 1964) ya da izleyicinin mecrayla ve mecra tarafından iletilen mesajlarla
ilişkisi bağlamında ele alınmış (Rubin ve Perse, 1987; Levy ve Windahl, 1985) ve
maruz kalınan uyarıcıya yönelik ve bu uyarıcıya bağlı biliçsel, duygusal, davranışsal
katılım (Rubin ve Perse 1987:247) olarak kavramsallaştırılmıştır.
İlginliği, aracın bir niteliği olarak tanımlayan Mc Luhan (1964) medyayımecraları yüksek katılımlı (high-involvement media) ya da düşük katılımlı (lowinvolvement media ) olarak iki kategoride sınıflandırmaktadır. Mecraların sıcak ya
111
da soğuk olarak ayrıştırıldığı bu yaklaşıma göre televizyon, radyo gibi araçlar
izleyici katılımının düşük olduğu “sıcak” araçlar; dergi, gazete gibi araçlar ise
izleyicinin yüksek katılımının gerektiği “soğuk” araçlar olarak tanımlanmıştır.
Mcluhan‟a (1964) göre mecraların teknolojik özellikleri onlardan nasıl istifade
ettiğimizi ve onları nasıl kullandığımızı biçimlendirmektedir. Sıcak medya çabuk
unutulabilen, daha eğlenceli bir forma sahipken soğuk medyanın daha çok
öğrenmeye yönelik, konsantrasyon gerektiren bir karakteristiği bulunmaktadır (Mc
Luhan 1964:22).
Radyo, televizyon gibi düşük ilginlikli araçların algılanmalarında yoğun dikkat
gerekmemekte, izleyici başka bir işle meşgulken bile bu araçları belli ölçülerde
algılayabilmektedir. Gazete, dergi, internet gibi yüksek katılımlı iletişim araçlarında
ise izleyici bilgilenmek için etkin bir biçimde dikkat yöneltmek durumundadır
(Jones, 2004: 324; Gülsoy, 1999: 237,299).
Diğer yandan Mc Luhan‟a göre mecrada olup biten mesaj değildir çünkü bir
mecradaki
mesaj
içeriği
mecranın
kişiye
yönelik
etkilerinden
ayrı
düşünülmemektedir. Herhangi bir mecranın ya da teknolojinin mesajı, izleyicinin
mecrada karşılaştığı şeyden çok o mecranın izleyiciyle kurduğu ilişkiyi içermektedir.
Bireyin ilişki ve hareketini biçimlendiren ve ayarlayan şey araç olduğundan mesaj
aracın ta kendisidir (Mc Luhan 1964:9).
Mc Luhan‟nın aracın kendisine yönelik yaptığı bu tanımlamanın dışında mecraya
yönelik ilginliğin “inanılırlık” bağlamında da ele alındığı görülmektedir. Medya
inanırlığının mecranın bir özelliği ya da alıcı algısının bir sonucu olduğuna dair iki
farklı yaklaşım bulunmaktadır.
Mecranın kendisine ait bir edinim olarak görülen yaklaşımda ilginlik, kaynağa
atfedilen doğruluk, adaletlilik ve objektifliğin bir sonucu olarak oluşmaktadır
(Gunther, 1992:147). Mecra ilginliğinin alıcının algısı olduğunu ortaya koyan
“izleyici” yönlü çalışmalarda ise “ilginlik” kavramı kişinin mecra bağlamıyla
ilişkisindeki kendilik algısı olarak ele alınmakta,
“inanırlık” olgusunun kaynaktan
çok alıcının algısının bir sonucu olduğunu ortaya konmaktadır. Bu bağlamda
112
“inanılırlık” mecranın özelliğine yönelik objektif bir değerlendirme değil, izleyicinin
yaş, cinsiyet, gelir durumu, eğitimi gibi demografik değişkenleri ve şüphe, aidiyet,
ilgi gibi tutumsal ve psikolojik özellikleriyle ilişkili öznel bir yargılamadır
(Greenwald 1981; Petty ve Cacioppo 1986; Gunther 1992; Stamm ve Dube 1994).
İzleyici ilginliğini aktif bir süreç olarak gören Krugman (1965) bireyin medya
uyarıcılarını iki farklı yolla deneyimlediğini ortaya koymaktadır. Bunlar uyarıcıya
yönelik kişisel ilgininliğin olmayışı (low involvement)
ya da bireyin uyarıcıya
yönelik ilgisidir (high involvement). İzleyici ilginliği ile anlatılmak istenen dikkat,
ilgi, heyecandan çok bireyin bilinçli olarak uyarıcı ile kendi yaşantısı arasında
kurduğu bağlantılar, köprüler ve kişisel referanslarıdır (Krugman, 1965:355). Rubin
de kişisel bağlar kuran izleyicinin ilginliğinin anlaşılabilmesi için iletişim
sürecindeki aktif katılımının anlaşılmasının zorunlu olduğunu ifade etmektedir
(Flaherty, Pearce ve Rubin, 1998:257).
Nitekim, izleyici ilginliği teorik ve amprik olarak kullanım ve doyumlar
geleneğindeki aktif izleyici konseptine dayandırılmaktadır (Levy ve Windahl, 1985;
Perse, 1990). Bu geleneğe dayandırılan çalışmalarda mecraya yönelik ilginlik, iki
katlı bir izleyici aktivitesi olarak tanımlanmaktadır. Mecra ilginliği öncelikle izleyici
ile mecra arasındaki ilişki seviyesidir (Levy ve Windhal, 1985:110). İlişki seviyesi
mecranın ne sıklıkla tüketildiği ve nasıl algılandığıyla ilişkilendirilmiştir. İkinci
olarak da izleyicinin mecraya – mesaja yani gösterime yönelik yaşadığı psikolojik
etkileşimin derecesidir (Andrews, Durvasula ve Akhter, 1990:27-40, Rosengren ve
Windahl 1972:166-194). İzleyicinin ilginlik aktivitesi mecra ile ilişkili iletişim
sürecinin her basamağında farklılık göstermekte, her bir basamakta farklı izleyici/
mecra deneyimi ortaya çıkmaktadır. İzleyici aktivitesi olarak ilginliğin ortaya çıktığı
basamaklar aşağıda sıralanmıştır (Perse 1990; Levy ve Windhal 1985) :
(1) Gösterim – Kullanım Öncesi (Before Exposure ) - Pre-aktivite
(2) Gösterim- Kullanım Sırası (During Exposure) - Dura-activite
(3) Gösterim – Kullanım Sonrası (After Exposure) - Post- activite
113
Kullanım öncesi ilginlik kişinin, mecraya yönelik öngörülerinde, beklenti ve
kullanım amacında kendini göstermekte, katılım ve parasosyal etkileşim kullanım
sırasındaki ilginliğin göstergeleri olarak görülmekte, kendini gerçekleştirme, fantezi
üretme, tatmin olma vb. ile ilginliğin kullanım sonrasında da sürdüğü
düşünülmektedir (Levy ve Windhal 1985:111). Bu bağlamda her üç aşamada da
izleyici ilginliği “aktif” katılımın kilit bileşeni olarak ortaya çıkmaktadır. Özetle
uyaran olarak “medya” ya yönelik izleyici ilginliğin de mecra ya da mesaj
bağlamından çok bireye odaklanarak kavramsallaştırıldığı görülmektedir.
2. Reklam İlginliği
Reklam ilginliği, pazarlama iletişimi sürecine yönelik ilginliği kapsamakta,
izleyicinin ikna edici mesaja yönelik olarak maruz kalma süresince de devam eden,
biliçsel, duygusal ve davranışsal katılımı olarak tanımlanmaktadır (Andrews,
Durvasula ve Akhter, 1990:28; Rubin ve Perse 1987:247).
Uyarıcı mesajın
yoğunluğu, yönelimi ve sürekliliği ile harekete geçen ve bu faktörlerin birleşerek
alıcıdaki bilgi işleme değişkenlerine etki eden motivasyonu üretmeleri ile ortaya
çıkan reklam ilginliği;
(1) bağlam, (2)mesaj, (3)birey, (4)marka ve (5)reklamın
kendisi gibi birbirinden farklı 5 faktörün etkisiyle ortaya çıkmaktadır (Tellis, 2004
:117 -118).
Bağlam ile anlatılmak istenen izleyicinin reklamı hangi içerikte ya da
kimlerle birlikte gördüğüdür. Örneğin reklamın hangi tv programında, hangi gazete
sayfasında, hangi web sitesinde yer aldığıdır. Bu noktada reklamın yayınlandığı
mecranın kendisi de mesaj ilginliği düzeyinin belirleyicisidir. Reklamda mesaj
ilginliği bireye reklamla sunulan semboller, görseller ya da tartışma konularından
oluşmaktadır. Reklamda kullanılan albeni (appeal), reklamın tarzı, tonu ve formatı da
mesaj ilginliğinin bileşenlerini oluşturmaktadır. Reklama yönelik bireysel ilginlik,
kişinin reklamla sunulan ürün kategorisine yönelik doğal ilgisiyle oluşmakta, marka
ilginliği ise bireyin markaya yönelik bilgi birikimi ile ortaya çıkmaktadır. Tüm bu
faktörlerin dışında, reklamın bizzat kendisi de yaratıcı öğelerinin bütünüyle diğer
rekabetçi mesajların yarattığı gürültüden sıyrılarak izleyici dikkatini yakalayıp
ilginlik oluşturabilmektedir.
114
Greenwald ve Leavitt (1984), reklam ilginliğin izleyicide 4 ayrı kademede
gerçekleştiğini ifade etmektedir. Buna göre tüketim mesajları karşısındaki izleyici,
ön ilgi, odaksal ilgi, kavrama ve olgunlaşma süreçleri içindedir (Grrenwald, Leavitt,
1984 : 585).
ĠLGĠNLĠĞĠN 4 KADEMESĠ
Tüm Ģekillerin
aĢinalık ve anlam
için paralel Ģekilde
Analiz edilmesi,
Belirleyici niteliklerin
betimlenmesini
göstermektedir.
Mesajlar
Mesajın üretimi ve
konu kategorisi
betimlemesi için
algısal bilginin
kullanılması
Önerme
betimlemesi
için
sözdizimsel
bilginin
kullanılması
Duyumsal belleğe
alma
Ve Niteliksel Analiz
Kanal seçimi,
Algısal ve
Anlamsal Süreç
Sözdizimsel
Analiz
ÖN ĠLGĠ
ODAKSAL
ĠLGĠ
KAVRAMA
Kavramsal
bilginin mevcut
sistemine Ģimdiki
girdileri
yerleĢtirmek için
önermenin
sıralanması
Kavramsal
Analiz
Depolanan
Mevcut
bilginin
kullanımı
Bilgisel süreç
basamakları
OLGUNLAġMA Ġzleyici Ġlginlik
Düzeyleri
Şekil 1.13. İlginlik Kademeleri
Kaynak: Greenwald, A. ve Leavitt, C. (1984) “Audince Involvement in Advertising: Four
Levels” , Journal Of Consumer Research , Vol.11. s. 585
Krugman‟a göre (1965) reklam ortamlarındaki reklam fazlalığı düşük ilginlik
sürecine neden olmaktadır. Bu yaklaşım sayıca fazla reklamların bulunduğu iletişim
araçlarındaki mesajların izleyici tarafından fark edildiğini ancak içeriğin zihinsel
olarak işlenmediğini ya da üzerinde derinlemesine düşünülmediğini ortaya
115
koymaktadır. Bu gibi reklamlar biliçsel olarak güçlü argümanlar içerdiklerinde
izleyicinin savunma engelini aşabilmekte ve mesajın kabulü kolaylaşmaktadır
(Krugman 1965: 367). Bu noktada ilginlik bilişsel bir süreci ifade etmekte, alıcının
reklam mesajını işlerken daha fazla ya da daha az aktif oluşuna işaret edilmektedir
Reklama yönelik ilginlik yaklaşımı, “reklam izleyiciye ne yapar ?” değil
“izleyici reklamla ne yapar ?” sorunusun yanıtına yöneliktir (Mc Donald, 1991:26).
Reklamı nasıl ve hangi etkilerle izlediği sorusu ile yeniden tanımlanan reklam
izleyicisinin, mesajları “amaçlı ve kasıtlı” olarak seçtiği ya da filtre dışı bıraktığı
ortaya konulmaktadır (Wilmshurst, 1985:202). İzleyici reklam mesajlarını; kendi
istek, arzu ve ihtiyaçları için tatmin olmak; güvensizliklerine, korkularına ve hayal
kırıklıklarına çözüm bulmak ya da bunları önlemek,
duygusal ve/veya bilişsel
anlamdaki refakatçi arayışı, ders almak, bilgi kazanmak, ayniyetinin desteklenmesi
ve teşvik edilmesi, ulusal - bölgesel ya da etnik bir guruba aidiyet, fantezi ya da bir
tür kaçış için tüketmektedir (Brierley, 2003: 201). Özetle izleyici dünya görüşlerine
uygun reklam bilgilerini seçmekte, diğerlerinden uzaklaşmaktadır.
Reklam,
izleyicinin
marka
algısına
yönelik
etki
çabaları
olarak
algılanmaktadır. Ve reklam uyaranları bu algıyı oluşturmak ya da kabul ettirmeye
yönelik olarak iletilmektedir. Ancak bu tamamen rasyonel mesajların varlığı
anlamını taşımamaktadır. İlginlikle ilişkilendirilen yeni yaklaşımda odak nokta
mesajın içeriğinden ( ikna edici neden ) mesajın biçimine (duygusal ilginlik)
kaymıştır. Alıcı mesajı tümüyle kabul eden değil vereceği karşılığı planlayan
durumundadır. Uyarıcı ise “ne söylendiği”, “nasıl söylendiği” ve “kim tarafından
söylendiğinin” bir kombinasyonu olarak görülmektedir. Bu durum izleyici yanıtının
çoğunlukla uyarıcının niyetinden farklı olduğu anlamına gelmektedir (Prue,
1991:39).
İletişim çalışmalarıyla yeniden tanımlanan bu yeni aktif izleyiciye yönelik
olarak ortaya konulan reklam ilginlik modeli; gönderen, alıcı, araç, mesaj ve yanıt
olmak üzere beş alanı da tanımlamakta ve modele göre reklam 5 yolla çalışmaktadır
(Walford, 1992:30):
116
1. İlişki kurma / Familiarising
2. Hatırlama / Reminding
3. Yayma – Teşmil / Spreading
4. Eylemsizlikle verme mücadele etme / Overcoming intertia
5. Ürüne değer
İzleyicinin mecraya yönelik ilginlik düzeyi ile reklam yönelik tepkisi arasında
pozitif bir ilişkinin var olduğu düşünülmekte ve bireylerin zihinsel ortamlarının bir
sonucu olan ilginliğin, ikna edici iletişim mesajlarını- bu mesajların taşındığı
araçların kullanımlarında etkili olduğu düşünülmektedir (Lane ve Russel 2001:104).
” İlginlik” reklam mesajları – birey- mecra ilişkinin doğasını göstermektedir. Kişiler
arası iletişimde tarafların diğerine odaklanmaksına, bağlantı kurmasına benzer
şekilde ikna edici iletişim bağlamına yönelik bir odaklanma – bağlantı kurma söz
konusudur. İlginlik reklam izleyicisinin uyarıcıya dahil olması, katılması ve onunla
bir ortaklık kurması olarak görülmekte, izleyicinin yönelimini, vereceği tepkinin
gücünü ve bu tepkinin sürekliliğini anlamaya ışık tutmakta, hem duygusal hem de
biliçsel boyutları bulunmaktadır (Andrews, Durvasula ve Akhter, 1990: 31).
3. Ürün İlginliği
En genel anlamıyla ürün ilginliği, bireyin o ürünün yaşamında ne kadar
önemli olduğuna dair gerçekleştirdiği içsel bir değerlendirmenin sonucu olup (Celsi
ve Olson, 1988:211), reklam uyaranının zihinsel olarak işlenme sürecine ve bu
uyarıcıya yönelik davranışsal sonuçlara etkisi olduğu düşünülmektedir (Suh ve Yi,
2006:146). Bireyin üründe var olan bir özelliğe yönelik kurduğu ilişkiyi içeren ürün
ilginliği, üründen ürüne ve kişiden kişiye farkılıklar göstermekte (Laaksonen, 1994:
35), bireyi ürünle ilgili bir davranışa yönlendiren psikolojik bir seviye olarak
tanımlanmakta, kişinin ürüne yönelik motivasyonuna neden olan psikolojik bir
deneyim bilgisi içermektedir (Hoyer ve Macinnis, 2009:47-48). Bu deneyim bilgisi
ise gereksinim / ihtiyaç, değer ve ilginin bileşkesidir (Zaickowsky, 1994:342).
“İhtiyaç” anlamında ilginlik herhangi bir “şey” in her an bilinçli bir şekilde
aklımızda bulunma olasılığı anlamına gelmekte, acil ihtiyaç olarak görülen ürünler
yüksek ilginliğe yol açarken, birey ihtiyaç dışı ürünler ve bu ürünlerin ikna edici
117
iletişim çabalarına karşı kayıtsız kalabilmektedir (Sutherland ve Sylvester, 2003: 38).
İşlevsel ihtiyaç, mevcut sorunun çözümü için ürünü arama güdüsüdür ve ürünün
teknik özelliğine dayalı olarak, bir ihtiyacın çözümünü sunar. Diğer yandan duygusal
ihtiyaç, benlik, kendini ifade etme, onaylanma, statü kazanımı gibi ürünle
ilişkilendirilen sembolik değerlerin de tatmin edilmesine yönelik yarar arayışını
içermektedir (Uztuğ, 2003b:151-153). Bu tatmin arayışının bir sonucu olarak birey,
kendi için önemli olan konuları önemsiz olanlardan daha çok düşünmekte ve
önceliklerini ihtiyaçlarına göre belirlemektedir. Bu noktada her bireyin ihtiyaç
hiyerarşisi ve buna bağlı olarak da ürüne yönelik ilginlik düzeyi birbirinden farklı
olacaktır.
Ürüne yönelik gerek bilişsel gerekse duygusal gereksinimler tüketicinin iç
yapısından dahili olarak kaynaklanabileceği gibi ikna edici iletişim çabaları ile harici
olarak da tetiklenerek ortaya çıkabilmektedir (Kotler, 2000:179-180).
Bireyin
gereksinimini tatmin etmeye yönelik doyumu arayışında “ihtiyaç”, ister dahili ister
harici faktörlerle ortaya çıksın hem ürüne yönelik motivasyonel bir unsurdur hem de
ürün ilginlik düzeyinin belirleyicilerindendir.
“Değer” faktörü de ürün ilginliğinin oluşmasına ve ilginlik düzeyine etki eden
faktörlerden biri olarak görülmektedir. Ürünün fiyat faydası, performansı, moda
oluşu, kişisel sağlığa yönelik tehdit içermemesi, dürüstlüğü, sosyal, sorumluluğu,
gibi faktörlerin bir sonucu olarak bağlılık, kişisel tatmin, memnuniyet ve doyum elde
etmesiyle oluşmaktadır (Yau, 1994:46).
Bu bağlamda ilginlik yalnızca ürün
merkezli değerlerle değil, aynı zamanda birey merkezli değerler ve kişilikle de
yakından ilişkilidir (Zaichkowsky, 1994:59-70).
Satın almada algılanan riskin yüksek olması, yüksek miktarda alternatifin
olması, ürünün hazsal değerinin yüksekliği ve ürünün ilişkisel iletişiminin başarısının
ilginliğin yüksek olmasına neden olduğu, tersi durumlarda ilginliğin düştüğü ileri
sürülebilir. Birey, ürüne yönelik ilginliğinin yüksek olduğu durumlarda o ürüne daha
fazla anlam yüklemektedir. Başka bir değişle kendi kişisel değer ve anlamlarını
yüklediği ürün ya da ürüne yönelik yüksek ilginlik geliştirmektedir. Değerle ilintili
ilginlik düzeyi, marka- birey ilişkisi bağlamında karşımıza çıkmaktadır. Marka
118
iletişimi çabasıyla yaratılan, kişisel iletişim sürecine benzer “anlam” ve “değer “
paylaşımı, bireyin ürünle kurduğu ilişki düzeyine ve derinliğine etki etmekte, bunun
sonucu olarak ilginlik seviyesinin belirleyicisi olmaktadır.
Nitekim markaların insani kişilik özelliklerine benzer şekilde tüketicilerle
ilişki kurduğu bu sayede insanlara kendi benliklerini ifade etme ve açığa çıkarma
özelliği bulunduğu kabul edilmektedir (Uztuğ, 2003b: 132; 153). Bireyin markalara
yönelik ilginliği bir yandan sevimli, snop, ciddi, eğlenceli, sportif vb. kişilerarası
iletişime ilişkin tanımlamalarla kendini göstermekte, diğer yandan ilgili markanın
kişi tarafından kullanımında bir çeşit kendi ifade etme davranışı, kendilik
aktivasyonu olarak göze çarpmaktadır.
Değer, bireyin ürün karşılığındaki beklentilerinin toplamı (Kotler, 2000: 34)
olarak görüldüğünden, beklentilerinin karşılanması ile elde edilen doyum düzeyi de
ürüne yönelik ilginlik seviyesiyle doğrudan bağlantılıdır. Değer, istenilen şeylere
yönelik tercih edilen var olma biçimi (Franzen, 2005:55) olarak tanımlandığında
ürüne yönelik işlevsel faydanın dışında algısal bir takım psiko- sosyal faydaları da
içerdiği görülmektedir. Birey açısından hem işlevsel hem de sembolik yararlarının
bir bütünü olan “değer”le birlikte ürünle ilgili duygusal ya da bilişsel beklentilere
yönelik tatmin yükseldikçe ilginlik düzeyinin de yükseleceği düşünülebilir.
Özetle, ürün ilginliğinin gerçekleşmesi temel olarak üç duruma bağlıdır.
Bunlar, ürünle ilişkilendiren değerler, bu değerlerin merkeziyeti ve ürünün bu
değerlerle bağlantısıdır.
Sayılı durumların seviyesi yüksek ya da düşük ürün
ilginliğinin belirleyicisi durumundadır (Laaksonen 1994: 31-40). Duyumsanan
ilginlik (felt involvement) olarak da tanımlanan ve çoğunlukla da ürün ilginliği ile
ilişkilendirilen bu motivasyonel unsur, durumsal (situational) ve sürekli (enduring)
olarak ikiye ayrılmaktadır (Assael 1995:103, Richins ve Bloch, 1986 :280)

Durumsal İlginlik (Situational involvement)
Durumsal ilginlik,
bireyin, bir ürün ya da ürün grubuna yönelik
olarak özel bir ortamda ortaya çıkan içsel yönelimi ifade etmekte olup,
119
satın alma süreci ya da problemin çözümü ile azalan, son bulan,
dönemsel, geçici bir karakteristiğe sahiptir (Richins ve Bloch 1986:281;
Laurent ve Kapferer, 1985:290; Antil 1984:207).
Maslow‟un (1970) ihtiyaç hiyerarşisi prensibinden hareketle bireyin
bulunduğu basamağa göre farklılaştığı kabul edilen durumsal ilginliğin
ortaya çıkmasına sosyal baskı, özel günler gibi zaman ve mekana bağlı
bazı motivasyonların kaynaklık ettiği düşünülmektedir (Hoyer ve
Macinnis 2009: 210, Samli, Wills ve Jacobs, 2008: 222- 226; Clayes ve
Abeele 2001: 380, Earl ve Kemp 1999:343). Durumun aciliyeti ve önemi
ilgilenim seviyesinin belirleyicisidir (Clarke ve Belk 1979:313). Ürün ya
da hizmet, bireyin o anki önemli ve acil ihtiyaçlarını tatmin etmeyi
sağladığı için yüksek ilginlik oluşturabilir. Durumsal ilginlik geçici bir
bilgi aktivasyonunu içerse de yüksek durumsal ilginliğin bireyin satın
alma öncesi daha çok bilgi arayışına neden olduğu düşünülmektedir
(Richins ve Bloch 1986:280)
İnternet mecrasının çoğunlukla bilgi
arama motivasyonu ile
kullanıldığı bilgisinden hareketle bireylerin internet reklamlarında bilgi
arayışına yönelik aktivasyonlarının yüksek durumsal ilginle fazlalaştığı
söylenebilir. Örneğin sevgililer günü, evlilik yıldönümü gibi zamanlar, ani
gelişen ihtiyaçlar yani sosyal baskı ve karar vermenin kısa süre içinde
gerçekleşmesi zorunluluğu durumsal olarak ilginliği yükseltir.

Sürekli ilginlik (Enduring involvement)
Sürekli ilginlik, özel bir durumdan etkilenmeyen ürüne yönelik devamlı
ilgiyi ifade etmektedir (Houston ve Rothshild 1978:185). Hem sürekli
ilginlik hem de durumsal ilginlik, ürünle ilgili bilgi arama, ürüne yönelik
kanaat önderliği yapmak ve ürünle ilişkili mesajlara yönelik dikkat gibi
benzer davranışsal çıktılara sahiptirler ve birey açısından zihinsel anlamda
bir uyandırıcı görevi görmektedirler (Richins ve Bloch 1986: 281).
120
İhtiyacı tatmin etmeye yönelik seçenekler hakkında tüketicinin yeterince
bilgisi yoksa, büyük miktarlarda bir harcama söz konusu ise, ürün dikkate değer bir
sosyal önem taşıyorsa ve ürün önemli yararlar sağlama potansiyeline sahip olarak
görülüyorsa ürüne yönelik yüksek ilginlik gelişeceği düşünülmektedir (Odabaşı ve
Barış, 2003:348). İlginliğin ürün açısından dereceleri de ilgisizlikten saplantıya
(obsession)doğru sıralanmaktadır (www.radford.edu):
Inertia (Süredurum/Durgunluk)
Tüketici alternatifler üzerinde düşünme motivasyonundan yoksundur.
Flow State ( Dalgalanma Durumu)
Tüketici ürünün reklamı veya websitesi ile içtenlikle ilgilidir
Cult Products (Tapılan Ürün)
Ürün, tüketici sadakatine aşırı şekilde hakimdir ve muhtemelen ona
fazlaca ilgi duyan müşterilerin taptığı bir şeydir
Literatürdeki tüm değerlendirmeler ışığında ürün ilginliğinin 5 boyutu olduğu
ortaya konulmuştur ( Funk, Ridinger ve Moorman, 2004: 38 ). Bunlar;

Ürünün algılanan önemi ( önem )

Ürünün satın alınmasıyla oluşan olumsuz sonucun önemi (risk
önemi )

Zayıf satın alma kararının algılanan olasılığı ( risk olasılığı )

Ürüne tüketici tarafından atfedilen sembolik değer

Hedonik değer ya da ürün tatmini (memnuniyet )
1.6.5.3. İlginlik Düzeyleri
Krugman 1965‟de yazdığı makalesinde TV reklamlarının düşük ilgilenim ile
izlendiğini,
basılı
reklamların
okunmasının
ise
aksine
yüksek
ilginlikle
121
gerçekleştiğini savunmuştur. Aynı reklamı izleyen kişilerin reklamla ilgilenme
seviyeleri de aynı değildir. Kimi izleyiciler daha ilgili görünürken kimisi ilgili
görünmeyebilir. Öte yandan izleyiciler reklamda kendilerine gösterilen görsel
unsurlara müziğe vb daha fazla ilgi gösterirken reklamı yapılan ürüne ilgi
göstermeyebilir. İlgilenim seviyesinin kişiden kişiye farklılık göstermesi;
karar
verme ve bilgi aramadaki kişisel farklılıklara, mesaja maruz kaldıkları andaki
zihinsel pasiflik veya aktifliklerine ve reklamla sunulan bilgiyi zihinde işleyip
işlemediklerine bağlıdır. Kişilerin farklı özellikler göstermesi onların ilgilenim
düzeylerinin
yüksek
veya
düşük
olmasını
belirlemektedir
(Gilles
ve
Kapferer,1985:41). Bu bağlamda ilginliğin „düşük ilginlik‟ ve „yüksek ilginlik‟
olmak üzere iki düzeyi bulunmaktadır (Odabaşı ve Oyman 2002: 342; Broderick ve
Mueller, 1999:97 ).
Düşük İlginlik ( Low-Involvement )
Trafikteyken kırmızı ışığın yanması, sonra tekrar yeşil yanması, hız limiti,
yağmurun yağması, radyoda haberleri dinlemek gibi şeylere aynı anda aynı dikkat
düzeyiyle yönelmek mümkün değildir. Bütün bunlar bilişsel kararlar sürecinde
gelişir ve yöneltilen dikkat, düşük ilginlik düzeyi olarak tanımlanabilir. Düşük ilgi
düzeyi, düşük dikkat modundayken marka öğrenme sürecinin devam etmesidir (
Heath, 2001: 27-33 ).
Düşük ilginlik durumunda karar alma süreci farkına varma ile başlar fakat
bireylerin bilgi toplama konusunda aktif çabası olmaz. Tüketici, uyaranla ilgili olarak
minimal düzeyde bağ hissettiğinden ve alım ile ilişkilendirildiği risk az olduğundan
bilgi çoğunlukla tesadüfen elde edilir (Odabaşı ve Oyman, 2002: 342). Çoğu
televizyon reklamı da tüketicilerin reklamları farkettiği fakat onlarla ilgili kapsamlı
düşünme eyleminde bulunmadıkları düşük ilginlik sürecini göz önüne almaktadır ki
bu durumun düşük tüketici savunmasını buna paralel olarak mesajın kolay kabul
edilmesini sağladığı düşünülmektedir (Tellis, 1998: 107 ).
Geleneksel teoriler, reklamın mesaj içeriğinin tüketici üzerinde etkili
olabilmek için dikkati, ilgiyi çekmeyi başarması gerektiğini, reklamı ve içindeki
122
mesajı hatırlamayı sağlayacak nitelikte olması gerektiğini ifade etmektedir. Bunu
başarmayan reklam israf sayılmaktadır. Düşük ilginlik teorisi bu yaklaşıma karşı
çıkmaktadır. Buna göre;

İzleyiciler reklamı oldukça becerili ama farkında olmayarak (düşük
ilgi seviyelerinde) neredeyse sürekli olarak işlemektedir.

Bu işlem pasif ve içgüdüsel şekilde sağ beyinin baskınlığında
gerçekleşmektedir.

Çünkü sağ beyin analizde yetersiz olup, duyumsal çağrışımın
karmaşık bir biçimi şeklinde data biriktirmekte ve bu çağrışımları
uzun dönem hafızasına atmaktadır. Bu duyumsal çağrışım çoğunlukla
izleyicinin markalarla ilgili bilgilerinden oluşmakta ve zihinde
markayı tanımlamada etkili olmaktadır.

Birey, satın alma davranışını gerçekleştirmek istediğinde bu
çağrışımları daha önce hiç düşünmemiş veya anlamlarını analiz
etmemiş olsa da hangi markanın seçileceğine yönelik karara güçlü bir
şekilde etki etmektedir (Heath 1999: 1).
Bu durumda mesajın kısa olması, daha az bilgi içermesi ve tekrar önem arz
etmektedir. Ürün ya da hizmetle ilgili detaylı bilgilendirme yerine bir kaç önemli
noktanın verilmesi yani konumlandırma zorunlu görülmelidir (Heath, 1999: 1). Zaten
Reeves'e göre; tüketici bir reklamda bir tek şeyi hatırlamaya meyillidir; bu da güçlü
bir iddia ya da kavramdır (Evans, 1988: 14). Özellikle düşük ilginlikli ürünlerde
ürünle ilgili söyleyecek pek bir şey yoktur. Konumlandırma, hedef tüketicilerin
zihninde anlamlı ve rakiplerinden ayrılan pozisyonda yer işgal etmek amacıyla firma
vaat ve imajının yapılandırılmasıdır ve teknolojik ilerlemeler sonucu aynı ürün
sınıfındaki ürünlerin yüksek düzeyde fiziksel ve işlevsel benzerlikler göstermesine
dayandırılmaktadır (Fill, 1999: 511 -512).
Reklam stratejisi olarak konumlandırmanın kullanılması, günümüz toplumunun
aşırı iletişime uğramış olması nedeniyle mevcut ve potansiyel tüketicinin sınırlı olan
zihinsel kapasitesinin yeni mesajları reddeder hale gelmesi ve rekabet içindeki üretici
123
işletmelerin tüm pazarlama iletişimi çabalarını tek bir hedef strateji üzerine
yoğunlaştırma gereksinimlerinden kaynaklanmaktadır (Dalkıran, 1995:13).
Bu bağlamda konumlandırma ile tek fikirli mesaj, hafızada tutulur ve kolayca
çağrışım yapar. Reklamlarda ürünle ilgili değil, tüketicilerin ürün hakkında
düşündükleri üzerinde odaklanılmalıdır. Diğer yandan mesajın uzun süreli bellekte
korunmasına yönelik olarak mecra planlaması yüksek erişimi başarmak için
düzenlenmelidir. Bu nedenle, özellikle düşük ilginlikli ürünlerde hatırlatıcı reklamlar
gereklidir (Tellis, 1998: 105-108). Bütünleşik pazarlama iletişimi kapsamında
değerlendirildiğinde ise, satın alma noktası, açık hava ve ürün yerleştirme
stratejileriyle indirim ve kupon gibi satış teşvik çabaları düşük ilginlik durumlarında
fırsatlar yaratmaktadır.
Yüksek İlginlik ( High-Involvement )
Yüksek ilginlik daha klasik, daha dramatik, bilinçli fikir düzeylerindeki
uyuşmazlıklara daha aşina ve davranışlarda meydana gelen aleni değişimlerle ortaya
çıkmaktadır (Greenwald ve Leavitt 1984: 582 ). Yüksek ilginlik durumunda
geleneksel hiyerarşi yaklaşımı kullanılmakta buna göre tüketicilerin sürekli araştırma
ve bilgi toplama süreci içinde olduğu düşünülmektedir. Tüketici için önce farkına
varma, sonra bilgilenme oluşur ve ardından elde edilen bilgilere bağlı olarak bir
tutum gelişir. Eğer tutum olumlu ise tüketici deneme aşamasına geçer. Üründen
memnun kalınması halinde ise uzun süreli ve tekrarlanan bir tüketim olgusu oluşur
(Odabaşı ve Oyman 2002: 342).
Bu bağlamda izleyicinin düşük ve yüksek ilginlik tercihleri birbirinden farklı
süreçlerle satın alma kararı ya da marka algısını oluşturmaktadır. Düşük İlginlik
Hiyerarşisi‟nde birey, uyarıcıya yönelik marka inanışlarını öncelikli olarak pasif
öğrenimle gerçekleştirmekte, satın alma kararı vermekte ve sonrasında markaya
değer yüklemektedir. Diğer yandan yüksek ilginlik hiyerarşisinde marka inanışları
öncelikle aktif öğrenimle satın alma davranışından önce gerçekleşmektedir (Assael,
1995:99).
124
Rothchild (1979) bir pazarlama iletişimi stratejisinde ilginlik düzeylerini
mesaj sıklığı, medya, mesaj içeriği ve ürün- hizmet fiyatı çerçevesinde ele almıştır
(Tablo 1.2.). Buna göre ürüne yönelik yüksek ilginlik reklamın sıklıkla gösterilmesi
açısından önemli bir rol oynamamakta, basılı ya da internet gibi mecralar ürünle ilgili
detaylı bilgi verdiği için tercih edilmekte, mesaj içerikleri de özellikle bilgi ve
albeniler (appeall) bağlamında değerlendirilmektedir. Diğer yandan düşük ilginlikli
ürünlerde reklam gösterim sayısı önemli olmakta, televizyon ve radyo gibi geniş
kitlelere
ulaşan
araçlar
tercih
edilmekte,
reklam
mesaj
içerikleri
de
sınırlandırılmakta, kısa tutulmaktadır. Yüksek ilginlik düzeyinde bir ürünün fiyatı
diğer özelliklerinin yanında tüketici tarafından çok dikkat edilmeyen bir husus olarak
değerlendirilmekte, düşük ilginlikli ürünlerde ise ikramiyeli kupon vb. gibi
promosyonel stratejiler hem mevcut kullanıcılar hem de yeni kullanıcıların
kazanılması için önem arz etmektedir.
125
Yüksek İlginlik
Mesaj
Sıklığı
Düşük İlginlik
Reklamın
gösterim
öğrenmede
önemli
sıklığı Reklam gösterimi sayısı çok önemlidir ve
bir
rol sık reklam, az reklam gösteriminden daha
oynamamaktadır.
etkilidir.
Pasif ve ilgisiz tüketiciler için televizyon ve
Basılı
medya
ayrıntılı
bilgi radyo gibi geniş yayın yapan mecralar daha
Medya kaynağı olarak kullanılmasından uygundur.
dolayı oldukça etkilidir.
Özellikle
düşük
ilginlik
durumunda marka bağlılığı yaratmak için
mükemmeldir.
Mesaj içeriği önemlidir çünkü
Mesaj
tüketici bilgi arayışı içerisindedir.
İçeriği Özellikler
ve
çekicilikler
çok
dikkatli seçilmelidir.
noktayla
sınırlandırılmalıdır
çünkü,
tüketicinin konuyla çok fazla ilgilenimi
yoktur. Tekrar düzeyinin yüksek olması çok
önemlidir.
Fiyatın önemi diğer özelliklerden
Fiyat
Bilgilendirme miktarı bir ya da iki önemli
dolayı gölgede kalabilir. Ilgilenilen
ürün sınıfının azalmasıyla fiyat
daha önemli hale gelebilir.
İkramiyeli kupon vb. Stratejiler hem mevcut
kullanıcılar hem de yeni kullanıcıların
kazanılması için çok önemlidir.
Tablo 1.2. Reklam Stratejisi için İlginlik Göstergeleri
Kaynak: Rothschild, M. L. (1979), "The Consumer Involvement Matrix: A Strategic Marketing Tool,"
Graduate School of Business, University of Wisconsin-Madison
1.6.6. Yetenek –Beceri
Motivasyon,
ilginlik
gibi
faktörlerin
varlığı
izleyici
davranışının
gerçekleşmesinde tek başına etkili olmamaktadır. Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli
„ne göre reklam izleyicisi reklam bilgisini motivasyonu ve yeteneği (ability) varsa
işleyebilmektedir (Tellis, 2004:152). Uyarıcı karşısındaki izleyici motive olmuş olsa
da amaçlarına yönelik davranışı gerçekleştirme becerisine sahip ol(a)mayabilirler.
Yetenek, amaçsal davranışa yönelik bilgi değil, bu bilginin kullanılabilme
kapasitesidir (Peterwagner, 2005: 14). Davranış çıktısını gerçekleştiren yetenek;
126
mecraya ya da uyarıcıya yönelik bilgi ve deneyim, bilişsel stil, zeka, eğitim, yaş ve
olanakla şekillenmektedir (Hoyer ve Macinnis 2009: 64) . Bu bağlamda amaç
yönelimli davranışı gerçekleştirebilme kapasitesi “yetenekle” ilgili olmaktadır.
Örneğin internet reklamları üzerinden bir ürün hakkında bilgi edinmeye çalışan
bireyin mecrayı kullanma becerisi yetenekle ilişkilendirilebilir.
1.6.7. Olanak
“Şartların
izleyicinin amaçlarına ulaşma imkan vermesi durumu” (De
Pelsmacker, Guens ve Van Den Bergh, 2001:64) olarak tanımlanan olanak
(opportunity), reklam izleyicisinin reklama yönelme davranışını gerçekleştirecek
zeminin varlığına işaret etmektedir. Şu halde bu zeminin hem mekansal hem de
zihinsel boyutları olabilir.
İzleyici açısından olanaklar, reklam mecrasıyla buluşabilme (buluşma &
kullanma / sıklığı), mecradaki reklamla karşılaşabilme (karşılaşma / sıklığı), reklama
yönelebilme (motivasyonları davranışa dönüştürebilmek), reklam içeriğini zihinde
işleyebilme (anlamak / anlamlandırmak) , hatta mesaj içeriğe yönelik satın alma
davranışını (ürünün rafta bulunup bulunmaması) gerçekleştirebilmek olarak
sıralanabilir.
1.6.8. Tatmin
Tatmin olma, doyuma ulaşma (gratifications obtained), seçiciliğe yönelik tek
mümkün tepki olarak görülmekte ve beklentilerin karşılanıp karşılanmama durumu
olarak ifade edilmektedir (Wells, Burnet ve Moritary 2006:139). Birey, reklamları
izlerken bilişsel olarak mevcut durumundaki rahatsızlığı, huzursuzluğu gidermeye
yönelik bir arayış içerisindedir. İhtiyaç duyduğu ürün hakkında bilgi ihtiyacı, boş
zamanını doldurmaya çalışma, rahatlama gibi gereksinimlerin reklam uyarıcısıyla
karşılanıp karşılanmadığı “tatmin “ile ilgilidir. Daha önce de sözü edilen bilişsel
uyumsuzluk “Cognitive Dissanonce” neticesinde farklı motivasyonlarla yöneldiği
reklamdan arzu ettiği doyumu almadığı takdirde tatmin olma ya da olmama durumu
yaşamaktadır. Öte yandan birey herhangi bir nedenle hedefe erişememe veya
gerginliği ortadan kaldıramama hali yaşadığında da tatmin aradığı zeminden
vazgeçerek yeni tatmin arayışlarına yönelmektedir (Krech ve Crutchfield, 1980:73).
127
Örneğin alışveriş merkezinde gereksinim duyduğu ürünü bulamayan kişi, internet
üzerinden bu gereksinimini gidermeye yönelik araştırma yapacaktır.
Palmgreen (1985) tarafından ortaya konulan “Beklenti –Değer “ yaklaşımı
tatminin, bireyin inanış ve değerlendirmeleri ile ortaya çıkan doyum ihtiyacının
karşılanması olduğunu ortaya koymaktadır ( Şekil 1.14) .
Şekil 1.14. Tatmin Süreci
Kaynak: Palmgreen,P. Wenner , L.A., Rosengren, K.E. (1985) “Uses and Gratifications Research ;
The past ten years”, Media Gratifcations Research : Current Perspectives, Sage Publications Inc,
Beverly Hills, s. 1
128
İKİNCİ BÖLÜM
İNTERNET VE REKLAM İZLEYİCİSİ
2.7. Internet ve İşlevleri
Bilişim teknolojilerinde yaşanan hızlı gelişmeler çağımızın bilgi çağı olarak
nitelendirilmesine neden olmuştur. Hızlı teknolojik ilerlemeler ekonomide mikro ve
makro bazda önemli değişimlere neden olmaktadır. Bu ortam “yeni ekonomi”, “bilgi
ekonomisi”, “dijital ekonomi” gibi adlarla anılmaktadır. Artan bilişim ve bilgiye
yönelik yoğun faaliyetler, pazara girme ve ürün/hizmet hayat dönüşüm sürelerinin
kısalması,
piyasaların
küreselleşmesi,
sanayi
kolları arasındaki
farkların
belirsizleşmesi olarak sıralayabileceğimiz temel karakteristiklere sahip olan bilgi ve
iletişim tabanlı bu yeni ekonominin başat aracı “internet” olmuştur. Kitle iletişim
araçları açısından bilgi paylaşımını bu denli kolay erişebilir ve yaygın kılan başka
türlü bir teknoloji henüz mevcut değildir.
1969 yılında Amerikan Savunma Bakanlığı (US. Department Of Defense)
tarafından deneysel amaçlı bir ağ faaliyeti olarak, nükleer çalışmalarla ilgili
araştırmacı bilim adamlarının birbirleriyle haberleşmesini sağlamak amacıyla
tasarlanan ARPANET (Ellswort ve Ellsworth 1994:9;
Weiser, 2001:723), 1969
yılındaki ilk resmi sunuluşundan ardından teknolojik yatırımlarla sınırlı sayıdaki
akademisyen ve araştırmacının kullandığı bir bilgi ağı olmaktan çıkıp 90 lı yılların
başlarında internet adıyla, tüm dünyanın erişim kurduğu (Fraase, 1994:10) “yeni”
kitle iletişim aracı olmayı başarmıştır. 90 lı yılların ortalarından itibaren gelişen
“www” aracı (Gürcan, 1999:38-39) internetin her yaş grubu tarafından kolaylıkla
kullanılmasını ve yaygınlaşmasını sağlamıştır.
İletişim
devrimlerinin
yaşandığı
yüzyılımızdaki
teknolojik
değişim
dönemlerinin belirleyici öğeleri başlarda, kullanılan enerji türleri ve bunların
özellikleri iken, sanayi devrimi sonrasındaki bu son teknolojik dönemin en belirgin
karakteristiğinin bilgi ve bilgiyi iletmek olduğu ifade edilmektedir (Şaylan,
1995:110). Internet, araç karakteristiği açısından üçüncü teknolojik dönem olarak
adlandırılan bu son dönemin başat aktörü olarak, bilgiyi edinme, iletme ve
129
paylaşmada devrim yaratmıştır. Internet teknolojik yatırım ve gelişmelerle insanların
zaman ve mekan sınırlılıklarından bağımsız olarak iletişim kurmasını sağlamakta ve
günlük yaşamın vazgeçilmez rutinleri arasındaki yerini çoktan almış görünmektedir.
Dünya nüfusun yüzde 16.9'u, yani yaklaşık 2 milyar kişinin internet
kullanıcısı olduğu bildirilmekte, internet kullanımının son bir yılda (2009 - 2010)
yüzde 208 arttığı ifade edilmektedir. Bu gelişmelere paralel şekilde ülkemizde de
internet kullanımının hızla artığı görülmektedir. Ulaştırma Bakanlığı verilerine göre
2010 yılı itibariyle 30 milyon civarındaki internet kullanıcısının 2013 yılında en az
60 milyona çıkacağı tahmin edilmektedir (www.haberler.com/bakan-binali-yildirim2013-yilinda-internet-haberi). İnternetin giderek ucuzlaması ve erişim kolaylıklarının
artması da kullanıcı sayısının artışında önemli faktörler olarak değerlendirilmektedir.
Özetle internet 40 yıl önce televizyonun yeni medya olarak evlerin başköşesinde
başlayan saltanatının yeni sahibi gibi görünmektedir. Bu bağlamda matbaanın
icadıyla başlayan kültürel anlamadaki kitselleşmenin internetle birlikte gerçek
hüviyetini kazandığını söylemek de mümkündür.
İletişim teknolojilerindeki bu değişim, bireyin iletişim kurma biçimini
olduğunu kadar iletişimin zaman ve mekan sınılırlıklarını da ortadan kaldırmakta,
iletişimin zamansallığını başkalaştırmaktadır. Çok geniş bir kullanım alanına sahip
olan internet, yaşamın her alanında, her türlü siparişlerden (yeme-içme, giyimkuşam vb) yerel, ulusal, uluslararası haber takibine, şirketler açısından müşteri veri
tabanı içinde bulanan kişilerin zevk ve beğenilerine uygun bilgilendirici e-postalara,
harcama extralarından, şirketler tarafından sunulan avantajlı fırsatlara, eğlence ve
oyunlara kadar birçok amaçla kullanılmaktadır.
Internet‟in temel işlevlerini Bilgi sağlama ve Paylaşma, Eğlence ve Oyun, ETicaret olarak sıralamak mümkündür (Tek ve Özgül, 2005: 77-78):
130
1.
Bilgi sağlama ve paylaşma
Internet yoluyla kişi ve kurumlar her türlü bilgiyi alabilmekte, istediği bir kişiye
bilgi gönderebilmekte, düşük maliyetle, karşılıklı, hızlı, görüntülü, sesli, yazılı
iletişim kurabilmektedir. Tüm bu faaliyetler ticari olabileceği gibi kar amaçsız da
yapılabilmektedir. Bu anlamda internet, kullanıcılarına içinde boğulabilecekleri
büyüklükte bilgi sağlama özelliğine sahiptir. Elektronik posta, arama motorları, web
ziyaretleri (surf) vb. gibi yollarla belirli bir konu, ürün veya işletme konusunda bilgi
araştırma, haber alma, elinde bulundurduğu bilgileri tüm dünya ile paylaşma gibi
konular internetin bu işlevine yöneliktir.
2.
Eğlence ve oyun
Eğlence ve oyunlar internetin popüler hale gelmesinde önemli bir işlevi yerine
getirmekte, webde gezinmekten müzik dinlemeye, film izlemekten oyun oynamaya
çok sayıda aktivite özellikle bireysel kullanıcılar tarafından tercih edilmektedir.
3.
E-Ticaret
Dünya Ticaret Örgütü'nce, "mal ve hizmetlerin üretim, reklam, satış ve
dağıtımlarının
telekomünikasyon
ağları
üzerinden
yapılması"
(http://www.wto.org/wto/ecom) olarak tanımlanan elektronik ticaret; dijital ekonomi
ve dijital para gibi yepyeni kavramları da beraberinde getirmektedir. Elektronik
ticaret, bu yüzyılın yeni ticaret anlayışını ifade etmekle birlikte; tarım ekonomisiyle
başlayan faaliyetlerden hızla sınai üretime geçen ekonomik faaliyetlerin günümüzde
bilgi tabanlı üretime geçişinin bir işaretidir. İnternetin temel işlevi kuşkusuz eticarettir. E-ticaret, ticaret işlemlerinin internet aracılığı ile yapılması, ürün ve
hizmetlerin web sitelerinden müşterilere sunulması ve alım satım işlemlerinin web
üzerinden gerçekleştirilmesidir (Tek ve Özgül, 2005: 77- 78). Gerek teknolojinin
gelişimi ve değişimi gerekse global pazar anlayışı şirketleri elektronik ticaret
yapmaya yöneltmiştir. E-Ticaret‟in % 80‟i 1990‟lı yıllarda Amerika kıtasında
gerçekleşmekteyken bugün tüm dünyaya yayılmıştır. Elektronik ticaret genel olarak,
mal alım ve satımının elektronik ortamda gerçekleştirildiği bir süreci ifade
etmektedir.
131
Meeker (1997;3) interneti, pazarlama açısından hedef tüketicinin bir ürün ya da
hizmet ile hemen etkileşime geçmesine sağlayan, daha çok bilgi almasını ve anında
satın almasını sağlayan tek kitle iletişim aracı olarak tanımlayarak pazarlama çabaları
için hem tüketici hem de işletmeler açısından geleneksel pazarlama yöntemlerine
göre çeşitli faydalar sunduğunu da ortaya koymaktadır. Bu bağlamda internetin, ilgili
kitlelerle kuruluş arasındaki sürekli diyalog olarak adlandırılan “pazarlama iletişimi”
(Odabaşı ve Oyman 2001:36) çabalarının bütünü için yararlı olduğu söylenebilir.
Internette, Intranet, Extranet gibi kimi web tabanlı uygulamalar kuruluş ve
paydaşları (çalışanlar, bayiiler, tedarikçiler vb) açısından işlevsel iken; Web Sitesi,
arama motorları, chat odaları, bloglar gibi reklam alanları tüketicilere yönelik
promosyonel çabalar için kullanılmaktadır (Wells, Burnet ve Moritary 2006: 274).
Internet, kuruluştan kuruluşa (business to businness- B2B), kuruluştan müşteriye
(business to consumer /B2C), müşteriden müşteriye (consumer to consumer /C2C)
sunduğu pazarlama avantajlarıyla yeni bir iş modeli sunmakta (Morley ve Parker,
2009:471) ve geleneksel pazarlama iletişimi mecralarıyla kıyaslanmayacak
üstünlüklere sahip görünmektedir. Internetin kuruluşlar açısından bir pazarlama aracı
olarak kullanılması; pazar payını artırmak, düşük sermaye ile ticaret yapabilme
kolaylığı, düşük pazarlama ve satış maliyetleri, niş ve global pazara girebilmek, satış
maliyetlerini azaltmak, süreçleri hızlandırmak ve otomatikleştirmek, saat farkı, iklim
bölge gibi sınırlıkların olmaması, müşterinin katıldığı ürün ve hizmet kalitesi (Tek ve
Özgül, 2005:79) gibi faydalar sunarken, tüketiciye de zaman, mekan, çaba ve ulaşım
konusunda fırsatlar yaratmaktadır (Odabaşı ve Oyman 2002:327-328). Internetle
birlikte gereksinim duyulan ürünler hakkında bilgi almak, ürünlerle ilgili deneyim ve
şikayetlerini paylaşmak ve satın almak gibi tüketim davranışı biçimleri radikal bir
şekilde değişmiştir (Sutherland ve Sylvester 2000: 321-323).
Internet, birebir iletişime olanak sağlaması, ölçülebilir olması, güncellenebilir
olması, hızlı, kolay ve ekonomik olması sebebiyle sadece reklamcılık için değil
halkla ilişkiler, satış teşviki gibi diğer pazarlama iletişimi çabaları için sayısız
avantajlara sahiptir. Bir kuruluşun internette yer alması tüketici tarafından diğer
kuruluşlara göre ;
132

Müşteri yönelimli ve uyumlu

Daha bilgi verici

Daha sofistike ve teknolojik

Daha genç pazara uydurulmuş olarak görülmektedir (Sutherland ve Sylvester
2000:322).
2.8.İnternetin Karakteristik Özellikleri
Tüm kitle medyası ürün- hizmet ya da fikirleri mevcut ya da potansiyel alıcılara
iletmeye yönelik çeşitli avantajlara sahiptir. Ancak hiçbir mecra tüketim ihtiyacına
yönelik bilgiyi sunma konusunda internet kadar sınırsız olanaklara sahip değildir.
Radyo dinlemek, yayındaki programları izlemek, e-postaları okumak, reklamları
görmek gibi bilgi ve eğlenceye yönelik tüm iletişim fırsatlarını kullanıcısına sunan
internet, bu yönüyle televizyon, radyo, gazete, dergi billboard gibi geleneksel
araçların bir melezidir. Melez- (hybrid) mecraların da pazarlama iletişimi çabaları
için çok yönlü bilgi kanalları olduğu düşünülmektedir (Schumann ve Thorson,
2007:85).
Geleneksel medya ile karşılaştırıldığında internetin daha amaç odaklı ve bilgiye
yönelik bir araç olduğu düşünülmektedir (Chen ve Wells, 1999: 28; Korgaonkar ve
Wolin 1999: 53; Li Edwards ve Lee, 2002: 38 ). Pazarlama iletişimi açısından
bilginin mevcudiyeti ve sınırsızlığı, türleri, biçimi, sunumu, organizasyonu, esnekliği
(flexibilty), ulaşılabiliriği, saklanabilirliği (depolama)ve etkileşimselliği bağlamında
diğer reklam mecralarına göre benzersiz karakteristiklere sahip bulunmaktadır
(Faber, Lee ve Nan 2004:454-455).
Internet dünyanın herhangi bir yerindeki herhangi bir ürün- hizmet ya da fikir
bilgisine ulaşabilme imkanı vermektedir. Bu bilgi sadece web siteleri ya da
reklamlarla değil aynı zamanda, tüketici forumları, bloglar gibi çeşitli yollarla da
elde edilebilmekte, bu noktada tüketim bilgisi, türü itibariyle diğer mecralardan
farklılaşmakta, çeşitlenmektedir. Yeniliklere ve teknolojik gelişmelere ait bilgilerin
hiçbir mecrada olmadığı kadar hızlı ve detaylı bir şekilde tüketicinin kullanımına
sunulması yani bir anlamda “sınırsız tüketim bilgisi ortamı”, bireylerin gerek yeni
133
gereksinimleri fark etmelerini (gereksinimlerin ortaya çıkmasını), gerekse mevcut
gereksinimlerine yönelik bilgi açıklarını gidermelerini kolaylaştırmaktadır.
Tüketicinin internet üzerinden bilgi arayışı, internetin en popüler ticari aktivitesi
olarak görülmekte çünkü sanal pazardaki bu “bilgi arayıcıları” nın gerçek pazarın
başlıca tüketicileri olduğu düşünülmektedir (Choi, Stahl ve Whinston, 2003:32) . Bu
nedenle internet, potansiyel tüketicilerin web ve reklam bilgisiyle tüketime çekildiği
pull- medium /çekici medya olarak tanımlanmaktadır (Shim vd. 2000: 37). Öte
yandan mecranın bu etkileşimli (interactive) çekici (pull) doğası derinlemesine bilgi
arayan tüketiciler için, diğer mecraların “itici” (push) doğasındaki reklam ve benzeri
pazarlama mesajlarına kıyasla daha az rahatsız edici bulunmaktadır (Ducoffe,
1996:30; Schlosser, Shavitt ve Kanfer, 1999: 51).
Geleneksel mecralarda her bir tüketim mesajı ve markaya ait sınırlı bilgi ve
avantaj iletilebilirken internet ile rakip markalara ait bilgiler ve alternatif özellikler
de farklı zamanlarda, reklam ya da başka yollarla anlatılabilmektedir (Bettman ,
Johnson ve Payne, 1991: 61). Bu noktada tüketicinin karar verme sürecinde
alternatiflerin değerlendirilmesi ve birbiriyle kıyaslanmasına yardımcı olmakta,
kıyaslama kapasitesi ile de geleneksel reklam mecralarından ayrışmaktadır.
Kullanıcıların bilgiyi arama, seçme, işleme, kullanma ve cevaplama sebepleri
davranışsal tepkilerini anlamada kritik önem taşımaktadır. Nitekim tüketicinin bilgi
arama davranışı tüketici davranışı araştırmasının önemli bir alanı olarak kabul
edilmektedir. Tüketicinin bilgi araştırmasının üç ana boyutu bulunmaktadır. Bunlar;
araştırmanın derecesi, araştırmanın yönü ve araştırma düzeni- sırasıdır (Engel,
Blackwell ve Miniard, 1995: 50). Araştırmanın derecesi marka, mağaza, ürün
nitelikleri ve danışılan bilgi kaynaklarının sayısına ve araştırmaya ayrılan sürenin
miktarına işaret etmektedir. Araştırmanın yönü hangi belirli markalara, mağazalara,
ürün özelliklerine ve bilgi kaynaklarına danışıldığını ifade eder ve araştırmanın
içerikleri ile ilgilidir. Araştırma düzeni ise, marka, mağaza, ürün niteliği ve bilgi
kaynaklarının inceleniş sırasıyla ilintilidir. Internet reklamcılığının çok katmanlı
“ağaç” yapısı sayesinde müşteriler ürün ile ilgili bilgileri kolayca ve etkileşimli
olarak araştırabilmekte, satın alma karar sürecindeki bilgi gereksinimlerine yönelik
134
içerik seçimlerini tüketicinin bizzat kendisinin yönlendirmesine izin verilmekte, bilgi
gereksiniminin tatmini tüketici doyumunu geliştirmektedir (Yang, 2004:431).
Internet,
bilgiye
ulaşmadaki
esnekliği
ve
erişilebilirlik
özelliği
ile
farklılaşmaktadır. Esneklik, bilginin alıcının ihtiyaç ve arzularına göre hazır
bulunmasıdır. Bu, sadece alıcı yönlü olmayıp, aynı zamanda pazarlama mesajlarını
gönderen kaynağın da bir avantajıdır. Online pazarlamacılar, özellikli tüketici
gruplarıyla ilgili bilgileri internet yardımıyla elde etmekte ve bu bilgileri mesajlarına
uyarlamaktadırlar. Bu bağlamda yaratıcı süreçte bizzat tüketicinin kendisi de rol
üstelenmiş bulunmaktadır. Erişilebilirlik ise, mecranın ne zaman ve nerede olursa
olsun kullanılabilirliğini anlatmaktadır. Özellikle kablosuz bağlantı teknolojisi ile
ürün bilgileri, dünyanın herhangi bir yerinde, herhangi bir zaman diliminde
tüketicinin kullanımına sunulabilmektedir. Gerek esneklik gerekse erişilebilirirlik
mecranın kişisel yönelimli (self-directed ) bir mecra (Nemati ve Barko 2004: 888)
olduğunu ve ortaya koymakta olup geleneksel mecralardan farklı olarak buradaki tek
fark tüketicinin bu bilgiyi araştırması gerekliliğidir (Faber, Lee ve Nan, 2004:455).
Yani pazarlama bilgisinin işleyişine yönelik süreç izleyicinin öncelikli yönelimi ile
gerçekleşmektedir.
Faber ve arkadaşları (2004;455) internetin telepresence- bulunuşluk özelliği ile
geleneksel mecralardan farlı olarak izleyicinin gerçekliği doğrudan deneyimlemesini
sağladığını, marka deneyimi yaşatmada, kişilerarası iletişime benzer avantajlara
sahip olduğunu ve bunun da tüketici açısından kullanışlı ve önemli bir bilgi biçimi
olduğu ifade etmektedir. Kitle iletişiminin ve kişilerarası iletişimin birleşmesi yani
bir aracın iki farklı iletişim biçimine olanak tanıması internet ile ortaya çıkan bir olgu
olarak görülmektedir.
“Online iletişim” olarak yapılan tanımlamada mesaj internet yoluyla dijital olarak
geniş kitlelere ulaştırılmakta, teknolojik bir araç olarak bilgisayarın internet ve
iletişim servisine erişimi sağlamakta, mesajın yollayıcıları ya da hazırlayıcıları
bireyler ya da gruplar olabilmekte ve alıcıya bireysel ya da kitlesel olarak hitap
edilebilmektedir Bu bağlamda tanım olarak geleneksel kitle iletişimi ile oldukça
benzerdir. Ancak gazete, dergi gibi yazılı dokümanlarla ya da televizyonla taşınan
135
mesajlara karşın online iletişim kişilerarası iletişim olanakları da sunmaktadır. Epostaların paylaşılması ya da sohbet odalarındaki iletişim ortamları kişilerarası
iletişim tanımlamasıyla benzeşmektedir. Bu nedenle kitle iletişimden farklı olarak
online iletişim sürecini ve karakteristik özelliklerini açıklayan yeni bir iletişim
modeline ihtiyaç bulunmaktadır. Şekil 2.1.
bu yeni iletişim modelini ortaya
koymaktadır (Janoschka, 2004: 96- 98):
Şekil 2.1. Online İletişim Modeli
Kaynak : Janoschka, A. (2004) Web Advertising . New Forms Of Communication On The Internet,
John Benjamins Publishing Company, Philedelphia, s. 98
Şekildeki gri bölümler kitle iletişim sürecinin bileşenlerini göstermektedir.
Mesajı gönderen ve alanın bulunduğu süreç içinde online mesajın tek yönlü aktarımı
kitle iletişim aracı ile yani internet ile gerçekleşmektedir. Kitle iletişiminin akışı
koyu renkli oklarda görülmektedir. Beyaz bölümler ise kişilerarası iletişim sürecinin
136
parçalarıdır. İletişim sürecinin aktörleri bireyler ya da gruplar olabilir bu nedenle
“kullanıcı” olarak tanımlanmışlar, bireysel iletişim potansiyellerini göstermek için
ayrılmışlardır. Küçük beyaz oklar mesaj transferinin çift yönlü akışını ve ayrıca
internet dışına da taşınmasını ifade etmektedir. Bilginin algılanışı iletişim ve
dilbilimsel davranış ile ilgili birçok alana etkileri olan bu yeni transfer aracıyla
ilgilidir. Bilgisayar, okuma, yazma ya da girdi ve çıktı aracıdır. Dijital veriler;
göstergelere, hareketli görüntülere, film ve videolara, müziklere, seslere,
konuşmalara
dönüşmektedir.
Bilgisayarda
yüksek
hızda
veri
transferi
gerçekleştirilebilmekte ve bu sayede kullanıcıların birbirleri ile hızlı ve çoğu kez eş
zamanlı mesaj değiş tokuşu yapmasını sağlamaktadır. Bu karakteristik özellik
bilhassa yazılı sohbetlerde ve e- postalarda yoğun şekilde görülmektedir.
Özetle internet geleneksel kitle iletişim araçlarıyla benzer niteliklere sahip
olsa da gerek aracın kendi özellikleri gerekse de kullanıcısı bağlamında diğerlerinden
ayrılmakta ve geleneksel mecralarla benzeşmeyen üç farklı özelliğine sahip
bulunmaktadır. Bunlar; Etkileşim (ineractivity), Kitlesizleştirme (demassification)
ve Eşzamansızlık (asynchroneity)‟ dır ( Ruggiero, 2000: 15).
2.2.1. Etkileşim (Interactivity)
İnternet bireysel düzeyde etkileşim olanağı sunan ilk gerçek zamanlı kitle
iletişim aracı olup bu özelliği ile diğerlerinden ayrılmaktadır (Yadav ve Varadarajan,
2005 : 585, Rice 1984:35). Bir çeşit geri besleme olarak görülen ( Arens, 2002: 13)
interaktivite, sözcük itibariyle birbirini etkileyen, etkileşimli gibi anlamları
içermekte, kullanıcı ile teknolojik sistem arasındaki çift yönlü (two way) bilgi akış
olanağı olarak tanımlanmaktadır (Gülsoy, 1999:262).
Etkileşimi,
pazarlama
iletişimi
açından
ele
alan
yaklaşımlarda,
tanımlanmanın şirketlerle tüketiciler arasındaki karşılıklı enformasyonu sağlayan,
ilgi ve olasılıkları bir araya getirmeye olanak tanıyan bir süreç olarak yapıldığı
görülmektedir (Bezjian, Calder ve Lacobucci, 1988:23). Kavramı bir iletişim formu
olarak ele alan literatür tanımlamalara göre etkileşim; fiziksel eylem ya da eylem
silsilesi olarak insanın ortama ve objelere verdiği tepkileri içermekte (Heeter,
2000:5), bu tepkilerin eş zamanlılığını anlatmakta (Steuer, 1992:73 ), alıcı ya da
137
kaynağın karşılıklı bilgi ihtiyaçlarını yerine getirmekte ( Ha ve James 1998: 458) ve
çift yönlü iletişim, kullanıcının kontrolü ve tepki hızı gibi karakteristikleri
bulunmaktadır (McMillan ve Hwang, 2002:41- 42). Özetle etkileşim, iletişim süreci
içindeki aktörlerin kontrol gücüne sahip olması ve söylem rollerini karşılıklı olarak
değiştirebilmeleridir (Wiliams, Rice ve Rogers, 1988:10).
Heeter‟a (2000) göre insanın bir ortam içinde obje ya da şeylerle yaptığı her
şey interaktivite olarak adlandırılabilir ayrıca bu gibi fırsatlar sunan araç da interaktif
olarak adlandırılabilir (Heeter, 2000:5). Bu bağlamda interaktivite bazen,
kullanıcının spesifik davranışlarını adlandırmak için bazen de aracın niteliğini
betimlemek için kullanılmaktadır. Online iletişim, yalnızca internet aracı ile mümkün
olabilecek farklı biçimlerdeki ve düzeylerdeki etkileşimli (interaktif) iletişimi
mümkün kılmaktadır. Etkileşim (interaktivite) araç ile iletişimi tanımlamaktadır. Bu,
seçici okumak, arama motorlarına anahtar kelimeler girmek, bir parçayı yukarıdan
aşağı doğru çekmek gibi kullanıcının herhangi bir aktif katılımını içermektedir. Diğer
bir ifade ile web üzerindeki herhangi bir hareket, eğer bir değişimi içeriyorsa
etkileşim olarak tanımlanmaktadır(Janoschka, 2004:97-100).
Etkileşimin temel olarak iki boyutu bulunmaktadır Bunlar; İnsan & Mesaj
Etkileşimi ve İnsan & İnsan Etkileşimi‟dir (Ho, Cho ve Roberts, 2005: 59) :

İnsan - Mesaj Etkileşimi (Human- Message Interaction)
Geleneksel mecralarda kullanıcılar mesajlara yönelik birçok seçim şansına
ancak sınırlı kontrole sahiptirler. Buna karşın interaktif ortamlarda kullanıcılar
sadece fazla sayıda seçeneğe değil aynı zamanda bu mesajlar üzerinde kontrol
gücüne de sahiptirler. Mesajların biçim ve içerikleri seçilmekte, düzenlenmekte
ve değiştirilmektedir. Oyun oynamak, indirme yapmak (downloading), sosyal
networklerde güncelleme yapmak, video müzik eklemek vb. gibi aktiviteler bu
bağlamda dğerlendirilmektedir.

İnsan- İnsan Etkileşimi (Human- Human Interaction)
138
İnsan- insan etkileşimi alıcı, verici ve diğer kişiler arasındaki çift yönlü bir
iletişim sürecine işaret etmektedir. İnsan - insan etkileşimi mesajın
değiştirilmesi (modifying the message) ve gerçek zamanlı geri beslemeyi (realtime feedback) içermektedir (Ho, Cho ve Roberts, 2005: 59). E-posta almak,
göndermek,
anında
(instant)
mesajlaşmak,
insan-
insan
etkileşiminin
örnekleridir.
İzleyici
etkileşim
sürecinde
6
temel
faktörü
deneyimlemektedir
(Czikszentmihalyi 1990: 63):
1.
Becerilerini geliştirmek
2.
Amaçlarına odaklanmak
3.
Geribildirim almak
4.
Kontrolde hissetmek
5.
İlginlik ve konsantrasyon
6.
Günlük yaşamdan ayrılmak
İletişim literatüründe etkileşimin kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı için
faydalı olabilecek kullanıcı yönlü 6 boyutu ortaya konulmuştur. Bunlar, tehdit, fayda
sosyallik, izolasyon, ilginlik ve rahatsızlıktır (Ruggerio, 2000:15). Bireyin mesajı
tehdit olarak görüp görmemesi, mesajın bireysel gereksinimine yönelik faydası,
sosyalleşme (bir şeyler öğrenme- bilme ve başkalarına iletme), kendini koruma
isteği, yalnız kalmayı isteyip istememesi, mesajdan rahatsızlık duyması gibi
durumlar etkileşim tutumunu belirlemektedir. Fayda, sosyallik ve ilginlikle, etkileşim
arasında olumlu bir korelasyon bulunduğu düşünülmekte (Ho, Cho ve Roberts,
2005:63), bu da izleyicinin etkileşiminin seviyesinin mecraya, mecradaki mesaja
(reklam) ve ürüne yönelik ilginliği ile değişkenlik göstereceği anlamına gelmektedir.
Pavlou ve Steward (2000) interaktivitenin aracın değil alıcının bir
karakteristiği olduğunu vurgulamakta ve alıcının yanıt verip vermeme alternatifinin
bulunduğuna dikkat çekmektedir. Yani tüketici neye yanıt verip vermeyeceği
hususunda seçeneğe sahiptir (Pavlou ve Stewart, 2000:63). Bu düşünce kullanımlar
ve doyumlar yaklaşımıyla paralellik arz etmektedir. Çünkü birey aracı belirli
motivasyonlarla kullanmakta yine belirli motivasyonlarla kendisini reklama maruz
139
bırakmakta ya da uzaklaşmaktadır. Bu noktada motivasyon zaten aktif olan bireyin
reklama yönelik etkileşimini de doğrudan etkileyen bir faktör olarak karşımıza
çıkmaktadır.
Heeter (1989:225) etkileşime yönelik 7 temel nitelik ortaya koymuştur:
1.
Medya sistemleri kitle iletişimini ya da kişilerarası iletişime olanak sağlar.
Etkileşim her ikisini de içermektedir
2. Etkileşimde bilgi gönderilmemekte, elde edilmekte ya da seçilmektedir
3. Farkı düzeylerdeki izleyici aktivitesini içermektedir. Kullanıcılar her
zaman, bir şeye karşı aktif durumdadır
4. Aktivite aracın olduğu kadar alıcının da bir özelliğidir. Kimi durumlarda
araçlardan daha aktiftir. Kimi alıcılar da diğerlerinden aktif olabilir.
5. İnsan- makina etkileşimi iletişimin özel bir formudur
6. Sürekli geri besleme özelliğine sahiptir
7. Tüm medya sistemlerindeki kaynak ve alıcı arasındaki keskin fark yoktur
2.2.2. Kitlesizleştirme (Demassification)
Kitlesizleştirme, bireyin mecra ile ilişkisinde tıpkı kişilerarası iletişimde
olduğu gibi kontrolü elinde bulundurmasıdır (Williams, Rice ve Rogers, 1988:12).
Mecra kullanıcısı birçok değişkenin içinden seçimler yapabilmektedir. Buna göre
internet kitlelere değil bireye seslenmekte, kitle aracı olduğu kadar kişisel bir mecra
karakteristiği bulunmaktadır. Chamberlian‟a (1994) göre yeni yüzyıl, birçok
mecranın içinden seçim yapan, bireysel mecra kullanıcılarının olduğu bir dönemdir.
Yeni mecralar, özellikle de internet, “seçicilik” karakteristiğine sahip, kendi
gereksinim ve beklentilerini karşılama peşinde olan bireylerin kullanımındadır. Bu
bağlamda kitle mesajları alıcılar tarafından “ikinci sınıf” mesajlar olarak görülmekte,
bireyler birebir diyalogları tercih etmektedirler (Chamberlain, 1994: 274).
Bu
bakımdan internet, reklam izleyicisi için, kendi gereksinimlerine yönelik faydaları
kolaylıkla seçme ya da faydasız gördüklerini reddetme gücünü elinde tutarak kendi
krallığını ilan ettiği amaç yönelimli bir mecra olarak görülebilir.
140
2.2.3. Eşzamansızlık (Asynchroneity)
Eşzamansızlık, mesajın gönderildiği anda ulaşmayabileceğini ortaya koymaktadır.
Elektronik mesajların alıcıları farklı zamanlarda ve kendi faydaları için en uygun
anda mesajları okumakta ya da izlemektedirler. Bu aynı zamanda bireyin mesajları
kendi çıkarına göre alması, saklaması, depolaması ya da başkalarına göndermesi
anlamına gelmektedir (Williams, Rice ve Rogers, 1988:12-13) Özetle eğer mesaj
ulaşırsa mecranın manüplasyonu sona ermekte bireyin bu mesajla ne yaptığı önem
kazanmaktadır.
2.3. İnternet Reklamcılığı
İnternet, yakın geçmişine rağmen gerek özel gerekse de iş yaşamı için önemli
bir iletişim aracı haline gelmiştir. Yaşamımıza entegrasyonuyla birlikte iletişim
sürecini oluşturan unsurları ve iletişimcilerin rolünü farklılaştırmış, sadece yeni
iletişim yetenekleri değil bunların yanında yeni fırsatlar da sunmuştur. Reklamcılık
alanı da bu iletişimsel değişme uyum sağlamıştır.
İlk kez 1994 yılında HotWired dergisinin bir uygulamasıyla ortaya çıkan
internet reklamcılığı, kısa geçmişine rağmen büyük başarılar yakalamış olup (Kaye
ve Medoff, 2001: 5) reklamcılığın online iletişime uyum sağlaması tarihte hiçbir
mecrada olmadığı kadar hızlı ve kapsamlı gerçekleşmektedir (Lane ve Russell,
2001:197-198). Kanadalı reklam ajansı Rethink‟in kurucularından Ian Grais de
insanların reklamlardan eskisi gibi kolay etkilenmediğini ifade ederek, ihtiyaçlarına
daha fazla cevap veren ve kendilerini mutlu eden ürün ve çözümler aradıklarını, bu
noktada internetin, kullanıcıların çoğunu gençlerin oluşturması dolayısıyla bu
değişimden en fazla olumlu yönde etkilenen reklam ve pazarlama araçlarının başında
geldiğini, küresel krizlerin en çok internet reklamcılığına yarayacağını ortaya
koymaktadır(www.turkinternet.com).
Araç karakteristikleri ile değer mecralardan ayrılan internet, reklamcılık için
etkin bir zemin sağlayan,
profesyonellerinin daha verimli kullanabilmek için
üzerinde çalıştığı devrim yaratan bir reklam mecrası olarak birçok açıdan benzersiz
avantajlara sahiptir (Hoffman ve Novak, 1996:50; Eighmey ve McCord, 1998:188).
Çünkü internet pazarlamacılar için yalnızca satış hedefine yönelik bir mecra olarak
141
kalmamakta aynı zamanda her reklamcının hayli olan satışı anında gerçekleştirme
fırsatını da sunmaktadır (Lance ve Woll, 2006:258 ).

Küresel gücü ve kullanım kolaylığı ile dünya çapında bir pazara
seslenebilme fırsatı sunması

Zaman ve mekan sınırlarının olmayışı

Metin, grafik, animasyon, ses ve görüntü gibi mesaj formlarına
uygunluğu

Eş zamanlılık (anında /instant mesajlaşma, canlı bağlantı
yapabilme)

Eş
zamansızlık
(mesajların
gönderildikten
çok
sonra
da
kullanılabilmesi),

Yapım ve yayın maliyetlerinin düşük olması,

Geleneksel mecralara göre mesaj görünümü ve süresinin uzun
olması

Kişileri ya da grupları hedefleme kapasitesi (targeting),

Özellikli tüketici gruplarına ve bu grupların demografik ve
psikografik bilgililerine ulaşabilme,

“Cookies” olarak adlandırlan reklam mesajlarıyla doğrudan
kişilerle iletişime geçebilme ve elde edilen bilgilerle müşteri veri
tabanı güncelleme
gibi faydalarıyla kuruluşlar için avantajlı bir reklamcılık alanı olarak görülmektedir
(Sukpanich ve Chen 1999:551; Kaye ve Medoff, 2001: 19-23; Zeff ve Aronson
1997: 13).
Advertising Age dergisi siber reklamı web de yer alan site linkleri ve ücretli
bannerlarla sınırlı bir tanımda ele alırken (Cho ve Leckenby 1999:163), “Journal Of
Interactive Advertising “ editörleri online reklamı; “Ürün, hizmet ya da fikirlerin
tüketicilerle üreticiler arasında karşılıklı hareketi de içerecek şekilde tanımlı bir
kaynak tarafından ücretli ya da ücretsiz olarak sunulması, teşvik edilmesi
yöntemleri” (Leckenby ve Hairong,
2000:1) olarak tanımlamaktadır. Internet
reklamcılığı geleneksel reklamdan bu tanımla farklılaşmaktadır. Çünkü web
142
üzerindeki reklam faaliyetleri kimi zaman gerilla pazarlama teknikleri kullanılarak
ücretsiz olarak da gerçekleşebilmektedir.
Geleneksel reklamlardan farklı olarak bu mecrada yayınlanan reklamların
kullanıcıları tarafından seçilmesinin mesajın ikna gücünü arttırdığını ifade edilmekte
diğer reklam türlerinden farklı üç kilit özelliğini vurgulamaktadır (Jones, Pentecost
ve Requena, 2005:625):
1. Tüketicinin yönlendirdiği interaktif etkileşim
2. Tüketici kontrolü
3. Tüketicinin niyeti
Bu bağlamda geleneksel mecralardaki tek yönlü – doğrusal mesajlarla
karşılaştırıldığında internet reklamları, bireysel talepleri yanıtlama kapasitesi ve
bireylerin mesaj içeriğine katılımını ve etkileşimini de içermektedir (Yang, 1997:62).
İletişim sürecini kolaylaştırmadaki kapasitesi ile diğer reklam araçlarından farklı olan
internetin interaktif ortamı, tüketicilere reklamların neyin, ne zaman ve nasıl
sunulacağını belirlemede aktif bir rol üstlenme imkanı sunmaktadır. Online
kullanıcılara yönelik yapılan araştırmalar, tüketicileri ürünle ilgili bilgiyi arayan
kişiler olarak kavramlaştırmıştır. Bu haliyle internet reklamcılığının özellikleri birçok
geleneksel reklamcılık teorisinin temel varsayımlarına meydan okumaktadır. Aktif
tüketicilerin ortaya çıkışı online müşterilerin davranışsal boyutlarına olan ilgiyi
artırmıştır. Bu durum aynı zamanda son kırk senedir var olan düşünme şeklini ve
reklamcılık uygulamalarını da etkileyerek geleneksel tek yönlü reklam iletişimi
modelinin karşında durmaktadır (Yang, 2004:430-431). Geleneksel reklamın tek
yönlülüğünü iki yönlü iletişime entegre ettiğinden, interaktivite – etkileşim olarak
gerçekleşen bu iletişim biçimi, şirketlerle internet kullanıcıları arasında ve internet
kullanıcılarının kendi aralarındaki çift yönlü sürece olanak sağlamaktadır (Liu ve
Shrum, 2002:53)
İnternet reklamları, çeşitli şirketlerin web sitelerine davet eden, yol gösterme
rolünün dışında; marka adını sergileyerek markanın bilinilirliğine hizmet etmekte,
markaya yönelik az ama öz, basit mesajları iletmekte, mevcut marka mesajlarına
143
yönelik pekiştirme yapmakta ve markanın daha çok göze çarpmasını sağlamaktadır
(Sutherland ve Sylvester, 2000:324-325). İnternet reklamları 2 temel nedenle diğer
mecra reklamlarından ayrışmaktadır. Öncelikle müşteriler, reklamcılar ve yer satın
alanlar sadece büyük kuruluşlar değildir. Emlak ofisleri, küçük ve orta ölçekli
firmalar ve normalde tüketici olarak tanımlanan milyonlarca sıradan bireyin varlığı
da söz konusudur. Bu reklam türünü diğerlerinden ayıran ikinci önemli özellik
reklam amacının açık olması, kolay anlaşılırlığı ve asla zihinsel bir meydan okuma
ya da ihtilafa neden olmayışıdır. Boyutlarına rağmen sessizce, neredeyse mükemmel
şekilde işlevini yerine getirmektedir. Alıcıya, satıcıya, kullanıldığı mecraya ve o
mecrayı kullanan diğer kullanıcılara da yararlı olmakta, israfı minimize etmekte, bu
bakımdan geri dönüşüm anlamında tarihsel bir başarı yakalamış bulunmaktadır
(Bullmore, 1999:277- 279).
Yapılan araştırmalarda tüketicinin internet ortamında araştırarak, seçerek,
işlem yaparak, kullanarak ve bilgiye cevap vererek pazarlama iletişimi sürecinde
daha fazla etkiye sahip olduğuna işaret edilmektedir. Bir internet reklamı da
tüketicilerin reklamı yapılan ürünler ve hizmetler hakkında araştırma yapıp bilgi
alabileceği şekilde köprüler, yardımlı metinler, tıklanabilir simgeler, nesneler ve
çekme metinler yardımı ile düzenlenir (Stewart ve Pavolu, 2002:376-396). Bu,
internet reklamının ne ölçüde izleneceğinin ve etkilerinin yine tüketici eğilimleri
tarafından belirlendiği anlamına gelmektedir. Dolayısıyla internet reklamcılığının
etkileşimli doğası sadece tüketiciler bir reklam mesajı ile karşılaşmaya istekli
olduklarında faydalıdır. Tüketicilerin gönüllülüğü genellikle belirli simgelerin
seçimi, aramanın genişliği, derinliği ve arama süresi gibi kriterler ile ifade edilen
bilgi arama davranışları ile tanımlanmaktadır (Yang, 2004:432).
Fernandez ve Rosen (2000) reklam iletişimini, marka oluşturmaya hizmet
eden ve doğrudan olarak iki kategoride sınıflandırmaktadır. Ürün reklamları ile
anlamdaş olan marka oluşturmaya yönelik reklamlar çoğunlukla televizyon, radyo,
dergi, gazete gibi geleneksel medyada görülmektedir. Marka oluşturmaya yönelik
reklamlar ürün ya da hizmete yönelik olumlu imaj yaratma ve satın alma talebi
yaratmaya çalışmaktadırlar (Fernandez ve Rosen, 2000 :62) İletişimin yönü tekilden
144
(reklam / reklamveren ) çoğula (izler kitle)
yönelik olup kullanıcının dikkatini
yakalamak “ zorlayıcı” taktikler kullanılmaktadır (Barrow, 1990; 26)
Doğrudan reklamlar ise potansiyel alıcılara ilgileri çekebilecek bilgiler için
yol gösterici nitelikte olup aynı zamanda doğrudan tepki verilebilen reklamlardır
(Gülsoy, 1999:150; Barrow, 1990:27). İletişim yönü tekilden (reklam / reklamveren
) , tekile (izleyici) olup, potansiyel alıcı kendisini reklama taşımaktadır. Bu
formadaki reklamlar tüketici ihtiyaçlarını karşılamaya hizmet etmektedirler.
“Doğrudan mecralar”da reklam,
geleneksel kitle mecralarından farklı olarak
tüketicinin bilgiyi arzu ettiği şekilde biriktirmesini ve işlemesini sağlamak için amaç
yönlü olarak düzenlenmiştir. Diğer yandan geleneksel mecralarda reklamlar dikkat
dağıtan, organize olmamış bir ortam içinde izleyicinin ürünü ya da hizmeti kritik
etmesini sağlamaya çalışmaktadır (Wang vd . 2002:1144). Bu bakımdan bir
doğrudan reklam mecrası olan internette kişiye doğrudan ulaşma şansı bulan mesajın
etkinliğinin daha fazla güçlü olması muhtemeldir.
Wang ve arkadaşları reklamın 2 boyutunu ve reklama yönelik dört durumu
ortaya koydukları çalışmalarında, reklamın amacına ( marka oluşturma ve doğrudan )
ve medya‟ya ( geleneksel ve internet tabanlı) göre farklı tüketici davranışları ile
karşılaşılacağını ifade etmektedirler (Wang
vd. 2002: 1146). Internet tabanlı
doğrudan reklamlar internet ortamında izleyicinin bilgi arayışı ihtiyacına yönelik
tasarlanmaktadır. Bir anlamda izleyici ne bulmayı istediğini bilmektedir (Arama
moturu sonuçları, online tüketici raporları ya da özel bir ürüne yönelik sigorta
hizmetlerinin yer aldığı online sarı sayfalar vb). Internet tabanlı marka oluşturma
reklamları ise doğrudan bilgi ihtiyacına seslenmeden izleyicinin dikkatini çekmeye
yönelik rekabetçi çabaları içermektedir ( web sayfalarında bulunan bir ürün ya da
firmaya ait banner reklamlar vb.). Doğrudan reklamlar kullanıcıların pasif olmadığı
aksine aktif olarak bağlantı kurdukları reklamlar olup kullanıcı ve interaktif medya
arasında gerçekleşmektedir (Briggs ve Hollis, 1997:37). Online reklamlar
karakteristik olarak tecimsel bir işlem yapılmasına olanak sağlayan iletişim kanalı ile
iki taraf arasında bağ kurmaktadır. Bu yönü ile mağazaya gitmek ya da telefonla
145
sipariş vermek durumunda kalmayan kullanıcıya değer sağlamaktadır (Stone, 1999:
20).
Reklama yönelik uyarıcı yönlü değişkenler göz önüne alındığında bir melez
mecra olması sebebiyle internet reklamları, görsel, işitsel, metinsel anlamda
reklamcıya çeşitli avantajlar sunmaktadır. Şekil 2.2. bu değişkenleri nesnel (reklamcı
güdümlü) ve öznel (alıcı güdümlü) olarak 3 ayrı mecra kıyasıyla (basılı, televizyon,
internet) ele almaktadır. Rodgers ve Thorson (2000) tarafından ortaya konulan bu
özelliklerden hareketle reklama yönelik izleyici değişkenlerinin diğer türlere göre
farklılaştığı söylenebilir.
Şekil 2.2. Reklam Değişkenleri
Kaynak : S. Rodgers ve E. Thorson; (2000) “The Interactive Advertising Model: How Users Percieve
and Process Online Ads, Journal of Interactive Advertising, Vol 1 No 1 , s.45
146
Internet reklamcılığında da geleneksel reklamcılıktaki tüm karakteristiklerin
yerine gelmesi zorunludur. Bu, internet reklamlarının da bilinilirlik, ilgi ve kazanım
geliştirmeye yönelik tüm gerekleri yerine getirmesi anlamına gelmektedir (Lance ve
Woll, 2006:258). Tıpkı diğer mecralardaki reklamlar gibi internet reklamları da ürünhizmet vaadine yönelik bilinilirliği arttırmak, ilgi çekmek, ürün ya da hizmetin
faydasını yani işe yarar bilgiyi izler kitleye anlatmak, pazarlama hedeflerine uygun
mesaj ve mecra stratejilerini gerçekleştirmek gibi görevler için, ses, söz, görsel ve
ton, tarz, format gibi çeşitli yaratıcı değişkenlerin bileşkesine ihtiyaç duymaktadır.
Ancak internet ortamında reklam yapmanın geleneksel mecralara göre daha zor
olduğu düşünülmektedir (Lance ve Woll, 2006:257) . Çünkü izleyici reklamlara
geleneksel mecralarda olmadığı kadar “seçici” ve “amaç yönelimli” yaklaşmakta,
reklam mesajlarını da kendi gereksinimleri doğrultusunda tüketmektedir. Bu
bağlamda mecranın olduğu kadar izleyici karakteristiğinin de anlaşılması zorunlu
görünmektedir.
2.4. İzleyici Karakteristikleri
Internet mecrasındaki pazarlama iletişimi çabaları karşısındaki bireyler 4 farklı
karakteristik özelliğe göre sınıflandırılmıştır (Odabaşı ve Oyman 2002: 335):

Belirli bir ihtiyaca yönelik bilgilere zamanında ulaşmayı hedefleyenler /
Doğrudan bilgi arayanlar

İlginç ve umulmadık fırsatları bulmayı hedefleyenler / Dolaylı bilgi
arayanlar

Ücretsiz kullanım fırsatları, kuponlar vb. gibi bedava şeyleri bulmaya
yönelik fırsat avcıları

Temel amacı satın almak olan kişiler
Bu sınıflandırma, bireyin amaç yönelimli olarak mecradaki tüketim mesajlarının
peşinde olduğunu ve tüketim mesajlarına bu amaçlar doğrultusunda yönelipyönelmediğini ortaya koymaktadır. Nitekim iletişim araştırmacılarının yapılan
sayısız çalışma ile hem fikir oldukları gerçek: internette tüketicinin reklamcılardan
daha fazla kontrolü olduğudur. Hatta kimi araştırmacılar uygulayıcıların, interneti
tüketicinin üstünlük noktası olarak göremediği takdirde interaktif pazarlama ve
147
reklam tekniklerinin başarılı olamayacağını savunacak kadar ileri gitmektedir
(Roehm ve Haugtvedt, 1999:28). Diğer yandan internet mecrasının karşısındaki birey
“kullanıcı” olarak adlandırılmakta, kullanıcı sözcüğü de “herhangi bir dizgeye göre,
o dizgenin sağladığı işlevlerden yararlanmak üzere dizgeyle etkileşime giren kişi ya
da kuruluş”(www.tdk.gov.tr) olarak tanımlanmaktadır.
İnternet kullanıcıları planlı biçimde ya da amaç odaklı olarak interneti
kullanmakta bu kullanım da herhangi bir uyarıcı ya da reklam mesajı ile
başlamamaktadır. Bu nedenle internete kullanımın başlaması tamamen kullanıcının
kontrolündedir. Kullanıcılar web sitelerinde, reklamlarda ve diğer tüketicilerle
birlikte deneyimledikleri online ortamlarda da sürücü koltuğunda oturmaktadırlar
(Cross ve Smith, 1997:75). Bu motivasyonel yönelim gerçekleştiğinde ve kullanıcı
interneti ziyaret ettiğinde yönelimini tatmin edecek reklamlarla (örneğin, alışveriş)
karşılaşması memnuniyet yaratmakta ve (satın alıp almamaya) karar vermede
yardımcı olmaktadır. Bu durum kimi zaman motivasyonunu (motiv) tatmin etmekte
kimi zaman da belki güdünün yapısı değiştiğinden başka bir eyleme neden
olmaktadır (Rodgers ve Thorson, 2000:48). Özetle interaktif ortamda bilgi işleme
süreci birey ile başlamaktadır. İhtiyaç ve amaçlarını tatmin etmek arzusundaki
bireyler, sürekli olarak ortamlarını bu gayeye uyumlu hale getirme çabası
içindedirler. Diğer bir değişle online ortamda birey, öncül / tetikleyici ve katılımcı
olarak aktif bir durumdadır ve motivasyonel bir yönelim ile davranışta
bulunmaktadırlar.
Bu gerçekten hareketle, internetin hangi yönüyle reklamcının değil tüketicinin
kontrolünde olduğunu ve bu kontrol gücünün reklamlara yönelik tepkilerdeki önemli
etkisini ortaya koymak zorunlu görünmektedir. Dewey tarafından ortaya konulan
“yansıma devresi” yaklaşımı (işlevselci yaklaşım) internet reklamlarına yönelik
izleyici davranışını anlamada ve bireylerin interaktif reklamları nasıl algıladıkları ve
işlediklerini kavramsallaştırmada faydalı olmaktadır. Daha önceki bölümlerde de ele
alındığı üzere bu yaklaşım, her hangi bir davranışın yanıt yaratarak sonuçlanan bir
uyarıcı ile başlamadığını savunmakta, aksine süreç, aslında yanıtın uyarıcı haline
geldiği bir “yansıma devresi “ olarak tanımlanmaktadır. Uyarıcı yanıta intibak
148
etmekte ve aslında yanıt uyarıcıyı beslemektedir. Bu; eylem değişene ya da
sonlanana kadar yanıtın ve uyarıcının birbirilerini değiştirdikleri ve uyumlandıkları
bir “geri besleme döngüsü “olarak görülmüştür (Rodgers ve Thorson, 2000:43).
Hiçbir kitle iletişim aracının tüketicinin motivasyonlarını karşılamada internet
gibi fırsatlara sahip olmadığı düşünülmektedir. Buradaki önemli nokta internet
kullanımının zihindeki bazı özel amaçlarla başlatılmasıdır (Cannon, Richardson ve
Yaprak 1998). Bilginin işlenme süreci motivasyonlarla başlamaktadır ve bu
motivasyonların izleyicinin internet reklamlarına yönelik tutumlarıyla doğrudan
bağlantılı olduğu ortaya konmaktadır. Bu bağlamda reklama yönelik davranışı
anlamak için önce bireylerin neden siberortamı ziyaret ettikleri sorusunun yanıtlarını
bilmek gerekli görülmektedir (Cannon, Richardson ve Yaprak, 1998; Rodgers ve
Cannon, 2000). Çünkü medya bağlamı- içeriği reklamın değerlendirilmesinde
önemli bir etkiye sahiptir (Ducoffe, 1996:31)
Reklam mecralarının algılanmalarına yönelik yapılan araştırmalarda örneğin
inandırıcılığı yüksek bir mecrada yer alan bir reklamın daha bilgilendirici olduğu,
inandırıcılığı düşük görülen televizyonda yayınlanan bir reklamın daha az
bilgilendirici olarak nitelendirildiği görülmektedir. Bu nedenle mecraya yönelik
tutum izleyicinin reklama yönelik tutumunda belirleyici olmakta, medya içeriği
izleyicinin olumlu ya da olumsuz anlamda değer biçmesine öncülük etmektedir
(Wang vd .2002:1144). Nitekim Rodgers ve Sheldon (1999) tarafından
gerçekleştirilen araştırmada internet motivasyonlarının, tüketicinin online reklamlara
yönelik tutumunun nasıl olacağında belirleyici olduğunu savunulmaktadır. Internet
kullanımına yönelik motivasyon değişkenlerinin bilinmesinin bir ihtiyacı tatmin
etmek üzere siber dünyaya giren bireyin reklama yönelik dikkat, hafıza ve tutumunu
da etkilediği düşünülmektedir (Rodgers ve Thorson;2000:48).
İnternet kullanımı motivasyonun reklama yönelik tutumlara etkisinin
değerlendirildiği araştırmalarda, örneğin internette surf yapanların reklamlara bilgi
araştıranlardan daha olumlu yaklaştıkları görülmüştür (Rodgers ve Sheldon 1999).
Stafford & Stafford (1998) interneti iletişim kurma amaçlı kullanan deneklerin
reklama yönelik farkındalıklarının asgari düzeyde olduğunu saptarken
Li ve
149
Bukovac (1999) bilgi arama motivasyonu ile internet kullanan izleyicilerin
reklamlara daha dikkatli yaklaştıklarını ortaya koymuştur. Rodger ve Thorson‟a göre
(2000) alıcıların farklı motivasyonları internet reklamlarına yönelik tutumlarını
etkilemekte, bilgi arayışı içinde olan internet kullanıcısı, eğlence amaçlı olarak
interneti kullananlara göre reklamlardan daha az rahatsızlık duymaktadır. Benzer
şekilde Yang (2004), interneti bir araştırma ödevini hazırlamak için kullanan kişinin
çalışmasını bölen pop-up reklamlarına tıklama olasılığının daha düşük olacağını
ifade etmekte, tatil planı yapan bir kişinin seyahatle ilgili web sitelerindeki internet
reklamlarına bakmasının daha olası olduğunu ortaya koymaktadır.
Diğer
yandan
izleyicinin
maruz
kalmaya
gönüllü
olmasına
hangi
motivasyonların yol açtığının bilinmesinin bu gönüllüğü sağlayacak mesajların
yerinde ve uygun olarak tasarlanmasını sağlayacağı da ifade edilmektedir (Clary vd.
1998). Özetle mecraya yönelik motivasyonel değişkenler, hem izleyicinin reklam
uyaranlarına yönelik tutum ve davranışlarının anlaşılmasında hem de buna bağlı
olarak reklamın mesaj stratejisine, türüne, tarz ve formatına karar vermede de
önemli bir kriter olarak değerlendirilmelidir.
Internetle yani böylece web reklamlarıyla karşı karşıya gelen kişinin davranış
ve tutumlarının, diğer iletişim araçlarına özellikle de televizyona kıyasla çok farklı
olduğu düşünülmekte
(Sutherland ve Sylvester,
2000:331) bu farklılıklar da
motivasyonlar (güdüler) ve modlar (tavırlar) olarak ayrıştırılmaktadır (Rogers ve
Thorson,
2000:25) . Diğer yandan kişinin önceki deneyimleri ve demografik
özelliklerinin de internet reklamına yönelik tutumlarında belirleyici olduğu ortaya
konulmakta ve izleyicinin reklama bu deneyimlerle yöneldiği / yönelmediği
düşünülmektedir (Wang vd. 2002:1146). Bu bağlamda çalışmamızda internet
reklamlarına yönelik izleyici karakteristikleri motivasyonlar, modlar, deneyimler ve
demografik değişkenler bağlamında ele alınmaktadır.
2.4.1. Mecraya Yönelik Motivasyonlar
Motivasyon (güdü),
aktif şekilde karşılanması gereken ihtiyaç, istek ve
arzuları gidermeye yönelik içsel bir yönelim olduğundan internet motivasyonu da
herhangi bir online aktivitenin gerçekleşmesine neden olan içsel bir yönelim olarak
150
tanımlanmakta (Deci ve Ryan, 1985:110; Papacharissi ve Rubin, 2000:176) ve
buradaki yönelimin kullanıcı çabasına işaret ettiği ifade edilerek minimal düzeyde
bile olsa bir çabayı ya da ilginliği gerektirdiği düşünülmektedir (Hoffman ve Novak,
1996: 53). Belirli bir medya içeriğini kullanmaya yönelik motivasyonların bireyden
bireye farklılaştığı düşünülse de teknolojik yeniliklerle değişen araçlara yönelik
motivasyonların da geleneksel araçlara yönelik motivasyonlardan farklı olmadığı
düşünülmektedir (Flanagin ve Metzger, 2001:155).
Genel anlamıyla kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı,
bireylerin internet
kullanımı nedenlerini açıklamaya yardımcı olmaktadır. Süre gelen sayısız literatür
çalışma bu işlevselci bakış açısıyla internete yönelik motivasyonları ortaya koymaya
çabasındadır (Eighmey, 1997; Eighmey ve
McCord, 1998; Flaherty, Pearce ve
Rubin, 1998; Hammond, McWilliam, ve Diaz, 1998; Katz ve Aspden, 1997b;
Korgaonkar ve Wolin, 1999; Papacharissi ve Rubin, 2000; Rodgers ve Cannon,
2000; Rodgers ve Sheldon, 1999; Stafford ve Stafford, 1998).
Internet kullanımına yönelik motivasyonlar güçlü bir şekilde kullanıcının
aktif rolüne dayanmakta olup “araştırma” ya da “bilgi arayışı”nı içermektedir (
Raman, 1997:225).
Nitekim kullanımlar ve doyumlar yaklaşımından hareketle
yapılan birçok araştırmada insanların internet kullanımına yönelik motivasyonlarında
“bilgilendirebilirlik” birincil güdü olarak görülmektedir ( Maddox, 1998:20). Evans
ve arkadaşları internetten elde edilen bilgiyi;
1. Tatil- boş vakit, medikal bilgi, haberler, siyaset, yerel toplum ve
tarihi bilgiyi içeren kişisel ihtiyaçlar
2. Teknik kaynak, akademik arama ve şirket bilgisini içeren iş ile ilgili
ihtiyaçlar
olarak ikiye ayırmıştır (Evans vd. 2001:153).
Internet kullanıcılarına yönelik olarak yapılan araştırmalar, motivasyonların
alışveriş yapmaktan (Wells ve Chen, 1999), bilgi araştırmaya (Raman, 1997),
gezinmeye- surfing (Rodgers ve Sheldon, 1999), iletişim kurmaya (Katz ve Aspden,
151
1997b), sosyal kaçışa (Korgaonkar ve Wolin, 1999) ve rahatlamaya (Papacharissi ve
Rubin, 2000) kadar çeşitlilik gösterdiğini ortaya koymaktadır. Eğlenme, oyalanma,
yaşıtlarıyla özdeşlik kurma, iyi duygular hissetme, iletişim, görüntü ve sesler,
kariyer, cool görünme ( Charney ve Greenberg, 2001), genel anlamda hareket,
sosyabilite kurma, sosyabiliteyi sürdürme, alışveriş (Yang, 1997), sosyal etkileşim,
zaman geçirme, web sitesi önceliği (Kaye, 1998), sosyal kaçış, interaktif kontrol,
sosyalizasyon, ekonomik etkenler (Korgaonkar ve Wolin, 1999), kişilerarası fayda,
kolaylık (Rubin, 2000) gibi kullanım motivasyonların olduğu ortaya konulmuştur.
100 „den fazla internet motivasyonun ortaya konulduğu bu çalışmalarda
ortaya çıkan bulgular Papacharissi ve Rubin (2000) in çalışmalarında sınıflandırılmış
ve 5 temel internet motivasyonu ortaya konulmuştur (Papacharissi ve Rubin ;2000:
189):

Sosyal fayda

Zaman geçirme

Bilgi arayışı

Rahatlama

Eğlence
Diğer yandan internet kullanıcısının motivasyonlarının durumsal olarak
değişebileceği de göz önüne alınmalıdır. Yani bu motivasyonlar sürekli olmayabilir.
Örneğin Li ve Bukovac (1999:352) tarafından yapılan araştırmada bilgisel amaçlı
internet kullanıcısı bireylerin bilgi arayışı içindeyken sörf yapma motivasyonuna
yönelebildikleri ortaya konulmuştur. Bu noktada motivasyonun değişmesi de
bireylerin online reklamları algılaması ve işlemesinde önemli bir nokta olarak
görülmektedir (Rodgers ve Cannon, 2000). Bireyler zihinlerindeki bir ya da birden
fazla motivasyon ile siber dünyaya girmekte, bununla ilgili doyumu elde etmeye
çalışırken kendilerini harekete geçiren ilk motivasyondan sıkılmakta, yılmakta ya da
başka bir aktivite onların dikkatini başka bir yöne kaydırmaktadır (Hoffman ve
Novak, 1996:50-68). Bu noktada motivasyonun yönü kullanım esnasında
değişmektedir.
açıklanmaktadır.
Motivasyon
değişimi
kullanıcı
“modu”
olgusu
üzerinden
152
2.4.2. Modlar
Modlar (tavırlar) hangi internet aktivitelerinin amaç yönelimli olduğuna dairdir
(Deci ve Ryan 1985; Papacharissi ve Rubin : 2000). Rodgers ve Thorson (2000)
modu internet aktivitelerinden hangilerinin amaç yönelimli olduğunu ortaya koymak
olarak tanımlamaktadır. Walters ve arkadaşları (1982) amaç yöneliminin yani modun
“terik - gayeli ” den “paraterik -gayesiz “e
kadar değiştiğini ifade etmektedir.
“Gayeli” ile yüksek amaç yönelimi işaret edilirken ”gayesiz“ ile düşük amaç
yönelimi ifade edilmeye çalışılmaktadır. Paraterik olarak tanımlanan mod sadece haz
alma- heyacan duymaya yönelik bir zihinsel durumu açıklamaktadır. Terik modda
bireyler daha ciddi bir zihinsel yönelim ile şimdiden çok geleceğe yönelik hareket
ederken paraterik modda bireyler daha kaygısız, neşeli ve gelecekten çok şimdiye
yöneliktirler (Walters, Apter ve Svebak, 1982:197). Bu nedenledir ki araştırmacılar
interneti, sörf yapmak için girenlere göre daha yüksek amaç yönelimi ile
kullanmaktadır. Amaç yönelimine yönelik bu durum online deneyimi “kaygısız” dan
daha çok “ ciddi” forma dönüştürmektedir. Daha ciddi amaç yönelimi modu hedefe
yönelik bilişsel bir çabaya dönüşmekte, daha az bilişsel çaba ise online reklamlar
gibi şimdiye yönelik diğer şeylere yönelmektedir.
İnternet sörfçüleri “şimdiye yöneliktir” ve bunun sonucu olarak siber alemde
daha çok meraklılık göstermekte ve tarama yapmaktadır (Katz ve Aspden, 1997a:8186) Rodgers ve Thorson‟a (2000) göre bu bireyler araştırmacılara göre siber
yolculukları süresince reklamları kliklemekten daha çok hoşlanmaktadırlar. Ancak
bu durum, araştırmacı olarak interneti kullananların reklamları reddettiği ya da daha
az etkilendiği anlamına gelmemektedir. Aksine konuları ile ilgili reklamlara sörf
yapanlardan daha çok ilgi gösterebilmektedirler. Buradaki önemli husus internete
giren kullanıcının motivasyonunun, modu etkilediğidir. Her iki unsur da ortaklaşa
hangi reklama yönelip yönelilmeyeceğine ve sürecin kapsamına etki etmektedir.
Kullanıcı modu an ve an değişmektedir. Walters, Apter ve Svebak (1982) bu
değişimi psikolojik dönüş olarak tanımlamaktadır. Araştırmacılara göre bireyler gün
içersinde hatta an ve an ciddi modlardan gayesiz- kaygısız modlara dönüş
yapabilmektedir. Internet kullanımında da aynı durumun var olduğu gerçeğinden
153
hareketle internet motivasyonu ve modları interaktif reklamların tüketici zihnindeki
bilgi işlenme sürecine etki etmektedir (Rodgers ve Thorson 2000:57).
2.4.3. Deneyimler
Davranışbilimci. Maslow‟a (1964) göre bireylerin ihtiyaçlarını tatminlerinde
tecrübeler önemli rol üstlenmektedir. Buna göre bireylerin belirli ihtiyaçlarını nasıl
tatmin edeceklerine dair öğrenileri gelecekte aynı tip ihtiyaçları nasıl tatmin
edeceklerine dair gerekli donanımı sağlamaktadır (Wang vd. 2002:1146). Bu
bağlamda belirli bir medya aracını kullanarak ihtiyaçlarını tatmin etmeyi öğrenen
kişinin bir sonraki ihtiyacında aynı araca itimat edeceği düşünülebilir. Örneğin bir
ürün hakkında bilgi almak için banner reklamı klikleyen ve gereksinimi karşılanan
internet kullanıcısının aynı niyetle banner reklamları kullanması olasıdır. Olumsuz
deneyimlerde ise birey, bilgi ihtiyacını başka şekilde, başka araçları kullanarak
tatmin etmeye çalışacaktır. İnternet kullanıcılarının reklamları, dikkat dağıttığı ve
faydasız -gereksiz gördükleri için reddettikleri, reklamın zamanlama, konumlanma
ve boyut gibi özelliklerinin reklamla olan ilişkilerine ve reklamın yığınlar arasından
fark edilmesine etki ettiği düşünülmektedir. Bu bağlamda yaratıcı kararların çeşitli
olumsuz deneyimlerle reklam olarak görülen her şeyin gözden kaçırılmasına neden
olan “reklam körlüğü” nü azaltmaya yönelik olarak kurgulanması gerektiği ortaya
konulmaktadır (Wang vd. 2002:1147).
Internet
kullanımı
süresi
ve becerisi
reklamlara
yönelik tutumları
etkilemektedir. Rettie ve arkadaşlarının (2003) internet reklamlarının alıcıyı rahatsız
edip etmediğini saptamaya yönelik olarak yaptıkları araştırmada, kullanım süresi,
kullanım sıklığı gibi değişkenlerin de izleyici reklam ilişkisinde önemli olduğu
ortaya konulmuştur. Kullanıcıların internet deneyimi arttıkça reklamlar daha da
rahatsızlık verici olmakta (Rettie, Robinson ve Jenner, 2003:6), internette uzun
süreler harcayan ve becerikli olan kişiler daha sonuç odaklı olmakta, odaklandıkları
mesajın dışındaki mesajlara duyarsız kalmaktadır (Cox ve Cox 1988: 111-116;
Rossister ve Bellman 1999: 13-31).
Diğer yandan Web reklamlarına yönelik tutumlarda reklam değeri ve
algılanan eğlence düzeyi ile de ilişkili olduğu düşünülmektedir. Reklam değeri;
154
eğlence, bilgi vericilik ve sinirlendirme- rahatsız etmenin algılanış düzeyine bağlıdır.
Eğlence,
bilgi
vericilik
ve
rahatsız
edicilik
reklamın
alıcı
nezdinde
değerlendirilmesine ve sonuçta reklama yönelik tutuma etki etmektedir (Ducoffe,
1996: 23).
2.4.4. Demoğrafik Değişkenler
Internet reklamları ve mecraya yönelik tutumlarda özellikle cinsiyet ve yaşın
davranışların belirleyici değişkenleri olarak değerlendirildiği görülmektedir.
Cinsiyet, gerek pazarlama stratejilerinin gerekse mesaj stratejilerinin
yaratılmasındaki
önemli
rolü
ile,
internet
reklamlarına
yönelik
davranış
farklılıklarının ortaya konulmasını sağlayan bir kriter olarak görülmektedir (Wolin ve
Korgaonkar, 2003:111).Yapılan bir çok araştırma, cinsel farklılıkların reklam yönelik
tutumlarda etkili olduğunu göstermekte, kadın ve erkeklerin interneti farklı şekilde
kullandığını ve bunun sonucu olarak da reklama yönelik tutumların farklı olduğunu
ortaya koymaktadır (Schlosser, Shavitt ve Kanfer 1999: 34- 37). Weiser (2000)
erkeklerin çoğunlukla eğlence amaçlı olarak internete yöneldiğini, oyunlara
katıldığını, ürün araştırdığını ve daha fazla online alışveriş yaptıklarını, kadınların ise
eğitim ve tüketim öncesi bilgi arayışı gereksinimlerine yönelik olarak interneti
kullandıklarını, üstelik daha az kullanım becerisine sahip olmalarına karşın seçim
alternatiflerini bulmada erkeklere daha etkin olduklarını tespit etmiştir. Kadınların
internet kullanımının artması internet reklamcılığı ve e-pazarlama açısından önemli
görülmekte, nelere tepki verdiklerinin ve neden interneti kullandıklarının anlaşılması,
reklam ve pazarlama iletişimi çabalarının yaratılmasında kritik bir faktör olarak
değerlendirilmektedir (Weiser, 2000:170).
Yaş, da gerek internet kullanımı gerekse reklam motivasyonu açısından
önemli görülmektedir. Sanal dünyada en uzun süre kalma süresi günde 177 dakika ile
18-24 yaş grubuna ait bulunmaktadır ( www.trt.net.tr). Diğer yandan gençler
mecralarla aktif ve yaratıcı bir ilişki geliştirmekte, reklamların araştırıcı- bulucu
sofistike izleyicisi olarak görülmekte, farklılıklarını her türlü davranışlarıyla
gösterme çabasında bulunmakta ve günlük yaşamdaki her şeyi iletme ve kaydetme
kapasitesine sahip bulunmaktadırlar (Willis, 1990:98). Bu bağlamda yeni neslin
155
mecrası olarak görülen internetin bu grup tarafından hangi motivasyonlarla
kullanıldığının ve buna bağlı olarak reklamlara yönelik kullanım- doyum ilişkilerinin
anlaşılması sadece akademik çalışmalar için değil sektör için de önemli görülmelidir.
2.5. Internet Reklam Modeli
İnternet her adımda bir seçim yapılmasını gerektiren bir mecra olarak, sürekli
karar verilmesini talep eden bir karar akımını
(clikstream)
içermekte,
görev
yönelimli özelliği ile bilişsel olarak yoğun katılımı gerektirmektedir (Sutherland ve
Sylvester, 2000:330-331).
Rodgers ve Thorson (2000) „a göre internet reklamcılığında bilgi işleyiş süreci
interaktif ortam sebebiyle hem yapısal hem de amaçsal niteliktedir. Internete yönelik
yapısalcı çalışmaların, literatür anlamda faydalı olmalarına karşın, kişilerin siber
dünyaya girmelerine neyin neden olduğunu ve bir kez bu seyahatleri başladığında
karşılaştıkları internet reklamlarının mevcut özelliklerine nasıl tepki verdiklerini
açıklamada
eksik
kaldıkları
görülmektedir.
Bu
açık
noktayı
işlevselcilik
karşılamaktadır. Thorson ve Leavitt‟e göre (1986) reklam; “tüketici ve amaçları”
olarak algılanmadıkça ikna edici iletişim gibi karmaşık davranışları anlamaya
yönelik yeterli bir zemin oluşturmak mümkün görünmemektedir Tüketiciler sadece
internet reklamlarına tepki vermemekte bu reklamları kendi gereksinimlerini yerine
getirmede kullanmaktadır (Akt. Rodgers ve Thorson 2000:47).
Internet reklamları karşısındaki izleyicinin gereksinimi ile reklam arasındaki
ilişki kullanımlar ve doyumlar açısından ele alındığında bireyler medya bağlamı
içerisindeki pasif alıcılar değil mecra ile etkileşim içerisinde olan aktif “doyum
arayıcıları” olarak görülmekte ve motivasyonel bir yönelim ile duygusal ya da uzsal
ihtiyaçlarını gidermektedir. Bu bağlamda motivasyon reklama yönelik tutumu,
eğlence, bilgi vericilik, inandırıcılık, rahatsız etme, etkileşim gibi 5 temel faktörle
etkilemektedir (Wang vd .2002:1146).
Şu halde reklamın değerlendirildiği araştırmaların çıktılara olduğu kadar sürece
de odaklanması gerekli görülmektedir. Süreç; alıcının enformasyon arayışı gayesini,
yetkinliğini, önceki inanışlarını içermektedir. Çıktılar ise tatmin, güven, ikna edicilik
156
ve marka değerini kapsamaktadır ( Rettie, Robinson ve Jenner, 2003:2). Rodger ve
Thorson (2000) da çalışmalarında alıcının rolü ve önemi üzerinde durarak interaktif
bilgi işleme modelini geliştirmiştir. Şekil 2.3. „de açıklanan model; hem
motivasyonlar (güdüler) ve modları (tavırlar) içeren alıcı denetimli (güdümlü) bir
süreci, hem de reklamın özellikleri, türünü ve formatını içeren reklamcı denetimini
içermektedir. Internet kullanımına yönelik motivasyonların internet reklamının
işleyiş sürecine etki ettiğini ortaya koyan modele göre örneğin internette iletişim
kurmaktan çok bilgi arayan birinin reklama daha tepkisel yaklaşması olasıdır.
Şekil 2.3. Online Reklam Modeli
Kaynak : S. Rodgers ve E. Thorson; (2000) “The Interactive Advertising Model: How Users Percieve
and Process Online Ads, Journal of Interactive Advertising, Vol 1 No 1 , s.43
157
2.6.
İnternet Reklam Türleri
Internet reklam türleri üzerine yapılan çalışmalarda reklamın ortaya çıkış
biçimiyle aktif ya da pasif olarak iki kategoride değerlendirildiği görülmektedir
(Chatterjee, 1998; Cho, 1999). Reklamın ortaya çıkmasında aktif oluşu izleyicinin
bilgisi ve kontrolü dışında ortaya çıkması, pasif olarak ortaya çıkışı ise izleyicinin
tepkisel davranışına (örneğin mouse klikleme, kabul etme vb.) ihtiyaç duymasıdır.

Buttonlar ya da Buton Reklamlar
Buton reklamlar internetteki en küçük reklam üniteleri olarak
tanımlanmaktadır (Steinbock, 2000: 201). Bir çeşit minyatür banner
reklam da diyebileceğimiz bu türler çoğunlukla sayfaların üstünde yer
almakta ve küçük ebatlarından dolayı sadece reklamverenin ve/veya
markanın ismi bulunmaktadır.

Banner Reklamlar
IBM tarafından 1994 yılında sunulan banner reklamlar, web
sayfasında yer alan grafik imajlardır (Wells, Moriarty ve Burnett
2006:277).
Tipik olarak dikdörtgen olan bu uygulamalar sayfa
üstünde, yanında ya da altında bulunmaktadırlar. Çoğunlukla
kuruluşun web sitesine bağlanılmasını sağlamak amacıyla kullanılan
banner reklamlar tüm internet reklamları içerisinde % 55 lik bir
uygulanma çokluğuna sahip baskın bir türdür (Faber, Lee ve Nan,
2004 455) . Steinbock (2000) banner reklamları; durağan (static),
hareketli (animated), sesli (sound) , eş zamanlı (real time) ve işlemci
(transactive) olarak 5 „e ayırmaktadır (Steinbock, 2000: 198-199).
Bazı banner türleri hareket (animasyon), ses, görüntü, ses gibi öğelerle
hazırlandığından “zengin medya reklamı” (rich- medya ads) olarak
adlandırılmaktadır (Kaye ve Medoff, 2001: 37). Çok çeşitli ebatlarda
kullanılan
banner
reklamlar
dünya
genelinde
kabul
görmüş
158
boyutlardan oluşmaktadır. Neredeyse internetteki tüm siteler üzerinde,
standart
banner‟lar
için
ayrılmış
bir
reklam
alanı
mutlaka
bulunmaktadır.
Banner reklamların; floating banner (sayfada belirli bir süre
hareket edip sonra kaybolan), rollover banner ( standart bir reklama
gibi görünüp, izleyici üzerine geldiği zaman aşağı ya da yukarı doğru
açılarak büyüyen), showcase banner (gmail, mynet gibi kullanıcıların
e- posta hesaplarını kontrol ederken karşılaştıkları reklamlar), top roll
banner (ufak bir reklam alanın mini bir pop up penceresini açtığı
reklamlar) gibi türleri bulunmaktadır.

Skyscarpers
Bir çeşit banner reklamı olan ancak banner reklamlardan 10 kat daha
büyük, ekstra uzun ve esnek olan bu reklam türü sayfanın tamamını
kaplayarak belirli bir süre ekranda kalmakta ve eğer isterse izleyici
bunu kapatabilmektedir (Wells, Moriarty ve Burnett 2006:277).

Pop- Up ve Pop Behind Reklamlar
Açılan ve büyüyen kutucuklar olarak tanımlanan pop up reklamlar
sayfada kullanıcı kontrolü olmaksızın kendiliğinden açılanlar (interstitial)
ve kullanıcının bir hareketi (mouse ile klikleme) ile yüklenen (download)
pop up lar (superstitials) olarak ikiye ayrılmaktadır (Kaye ve Medoff,
2001: 38-41 ). Superstitials pop uplar “ nazik” (polite) reklamlar olarak da
adlandırılmaktadır (Adams, 2003: 64). Kendiliğinden harekete geçerek
ana sayfadan bağımsız olarak açılan pop up reklamlar, internet reklamları
içerisinde izleyiciyi en çok rahatsız eden reklam türü olarak
tanımlanmaktadır (Faber, Lee ve Nan, 2004: 455). Rahatsız etme
(irritation) ismin hatırda kalıcılığı ve markanın hatırlanmasını sağladığı
için reklamcılar tarafından kimi zaman faydalı bulunsa da, markaya
yönelik olumsuz duyguların gelişmesine yol açma riski olduğu göz önüne
alınmalıdır (Tellis, 2004:170-172). Pop up reklamların en büyük
dezavantajı filtre edilebilmeleri ve engellenebilmeleridir.
159

E- posta
E-posta yoluyla reklam mesajlarının yollanması için adresler,
bilgisayar ve internet bağlantısı yeterli olduğundan reklam verenler için
ekonomik açıdan çok faydalı bulunmakta, kuruluşun adıyla gönderilen epostaların, banner reklamlarla yapılan bir kampanyadan daha başarılı
sonuçlar vereceği düşünülmektedir. Ancak bireylerin onayı olmadan
gönderilen reklam mesajlarının birey tarafından bir fırsattan çok zararlı
içerik olarak tanımlandığı, tıpkı pornografik ağırlıklı zararlı postalar
(spam)lar gibi reddedildiği görülmektedir (Wells, Moriarty ve Burnett
2006:281).

Advergame (Reklam Oyunları)
Internet kullanıcısın, fazla sayıda reklamla karşı karşıya oluşu, reklam
körlüğü ve internet kullanıcısının reklamlardan kaçınma istediği
reklamcıların daha dolaylı yollarla bu işi yapmalarını sağlayacak ve aynı
zamanda marka
– tüketici ilişkisinin artacağı, etkileşimli reklam
biçimlerinin ortaya çıkmasına neden olmuştur. Advergame, bu noktada,
markanın fark edilmesi, tüketici gruplarına ulaşma, veri tabanı
oluşturabilme, bireyin başkalarını da davet etmesiyle virüs gibi yayılma,
üstelik bunu davetli olarak yani bireylerin istekleri doğrultusunda
gerçekleştirme avantajlarına sahip bir internet reklamı türü olarak
değerlendirilmektedir (Coupey, 2001: 345; Nelson, 2002: 80-92).
Literatürde; sponsorluklar (advertorials), köprü uygulamaları (hyperlinks),
portallar ve mikrositeler (başka sitelerde yer alan site uygulamaları) de internet
reklamcılığının alanı içerisinde değerlendirilmektedir (Wells, Moriarty ve Burnett
2006, Adams,2003; Kaye ve Medoff, 2001; Rodgers ve Thorson, 2000; Steinbock,
2000). Şirketlerin sanal evleri haline gelen Web sayfalarının da kurumsal bilgiler
vermenin ötesinde, izleyici tarafından kullanılabilir bilgiler içermesi gerektiği, bu
bağlamda içeriklerinin pazarlama iletişimi stratejisi ve reklam vaadleri ile örtüşecek
şekilde hazırlanmasının zorunlu olduğu düşünülmekte (Sutherland ve Sylvester,
160
2000:322, Lance ve Woll, 2006:258) yani bu sitelerin de internet reklamcılığının bir
alanı olarak ele alınabileceği ortaya konulmaktadır.
Öte yandan De Mooji (2010 ), farklı ülkelerde farklı reklam formatlarının
kabul gördüğünü ortaya koyarak örneğin İngiltere‟de tüm formatların ayırt
edilmeksizin izlendiğini, Italya‟da ebat olarak büyük olanların tercih edildiğini,
İspanya‟da ses, video gibi öğelerle hazırlanan
“zengin medya reklamları” nın
engellenmediğini, Almanya‟da ise daha küçük ebatlı, sade, belirip kaybolan
reklamların kullanıldığını ifade etmekte ve bu farklılıkları kültürlerin iletişim
sistemleri ve biçimleriyle açıklamaktadır ( De
Mooji,
2010: 207). Ülkemiz
açısından da bu kabul karakteristiğinin ortaya konulması pazarlama iletişimi
alanındaki stratejistler ve uygulayıcılar açısından önemli görülmelidir.
161
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
Çalışmanın bu bölümü, araştırma yöntemi, örneklem, veri toplama teknikleri
ve kullanılan istatistiki teknikleri açıklamaktadır.
METODOLOJİ
3.1.Araştırmanın Yöntemi
Metod, araştırma tekniğini açıklayan bir kavram olmasına karşın methodoloji
sözcüğü ile tekniğin ötesinde genel anlamda çalışmanın dayandırıldığı felsefe
anlatılmaya
çalışılmaktadır
(Bailey,
1994:34)
Bu
bağlamda,
çalışmanın
methodolojisi “Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı”na dayandırılmaktadır.
Kitle iletişim araçlarının etkinliğinin sorgulandığı iletişim araştırmalarında
çok önemli bir açılımı temsil eden ve kitle iletişim araçlarının sınırlı etkilerini
tartışmaya açan "Kullanımlar Doyumlar Yaklaşımı” „na dayandırılan araştırmalarda,
"Medya izleyiciye ne yapar?" sorusunun yerini "izleyici medya ile ne yapar?" sorusu
almıştır. “Kullanım”, belirli koşullar ve durumlar içinde, bir medya içeriğine yönelik
motivasyonel seçimi, tutum ve beklentiyi de içine alan davranış örüntüsünü
içerirken, “Doyum”, medya kullanımıyla ne çeşit ihtiyaçların ne biçimde ve hangi
düzeyde tatmin edildiğine yöneliktir (Rubin, 1994: 420, Lin 1999:201 ). Medya
kullanımıyla deneyimlenen bu düzey, bireyin gelecekteki kullanımlarını da olumlu
ya da olumsuz olarak etkilemektedir (Lin, 1999 : 202). Özetle, uyarıcıya yönelik
mevcut motivasyonları ortaya koyma çabasındaki yaklaşım,
bu çalışmayı da
“reklam insanlara ne yapar” değil “insanlar reklamlarla ne yapar” temel sorusuyla
biçimlendirmekte; reklamlara niçin yöneldiklerini ve hangi motivasyonlarla
reklamları değerlendirdiklerini anlamada faydalı görülmektedir.
Çalışmanın türü ise açıklayıcı (exploratory) olarak kurgulanmıştır. Belirli bir
beklenti olmaksızın sosyal bir fenomenin, olgunun, sebep ve sonuçlarını belirleme
çabasını içeren, araştırmaya katılan kişilerin davranışlarına ne anlam verdiklerini,
nelerle ilgili olduklarını ve neye önem nelerin önemli olduğunu saptamaya çalışan
(Schutt, 2006:14) açıklayıcı (exploratory) araştırmalarda amaç; "neden" ve "nasıl"
162
sorularına cevap aramaktır (Bailey 1994:40).
Bu bağlamda motivasyonların
saptanmasında kullanışlı bulunmaktadır.
3.2.Problem
İnsan davranışını bir hedefin gerçekleşmesine ya da bir nesneyi elde etmeye
doğru yönelten ya da uyaran içsel – itici güç (Mutlu, 1998:147) olarak tanımlanan
motivasyon, , bireyin eyleminin yönünün, gücünü, öncelik sırasını belirleyen iç veya
dış bir uyarıcının etkisiyle harekete geçmesini anlatmakta ve insanı harekete geçiren
bu güçler gereksinimlerden kaynaklanmaktadır (İnceoğlu, 2000:81). Buna göre
uyarıcıya yönelik doyum – tatmin olma /olmama davranışı bireyin gereksinimleri ile
başlamaktadır. Bu bağlamda izleyicinin motivasyonlarının anlaşılması Neden? Niçin
? sorularının yanıtlarını bulmanın ötesinde reklam izleyicisinin reklamları hangi
gereksinimleri için kullandığını ve genel anlamda reklamlara yönelik tutumlarının
anlaşılmasını sağlamaktadır.
Reklamlara yönelik tutumlar “öğrenilmiş tepkiler” bağlamında ele alınmakta
ve izleyicinin reklamları genel anlamda bilişsel olarak faydalı ya da faydasız olarak
değerlendirdiği düşünülmektedir (Lutz 1985:45-65) . Reklam tutumlarına yönelik
olarak yapılan çalışmalar mecra tutumu ile reklam tutumu arasında bir ilişki
olduğunu ortaya koymaktadır (Wang vd .2002:1144; Rodgers ve Thorson;2000:48).
Bu noktada çalışma reklam motivasyonlarını mecra motivasyonu ile ilişkilendirerek
ele almaktadır. Literatür çalışmalardan hareketle araştırmadaki diğer değişkenler;
Demografik (Wolin, ve Korgaonkar, 2003; Darley ve Smith, 1995); Mecra Kullanım
Becerisi ve Mecra Kullanım Sıklığı (Rettie, Robinson ve Jenner, 2003; Cox ve Cox
1988; Rossister ve Bellman 1999) olarak belirlenmiştir.
Çalışma; beş temel sorunun yanıtını aramaktadır;
1. İzleyicinin internete yönelik tutumları nelerdir?
2. İzleyicinin internet reklamlarına yönelik tutumları nelerdir?
3. İzleyici internet reklamlarına hangi motivasyonlarla yönelmekte- reklamlarla
hangi gereksinimini karşılamaktadır?
163
4. Mecra‟ya yönelik motivasyonlarla reklama yönelik motivasyonlar arasında nasıl
bir ilişki vardır ?
5. Cinsiyet, mecra kullanım sıklığı ve mecra kullanım becerisinin reklamlara
yönelik motivasyonlarla ilişkisi nedir?
3.3.Örneklem
Günümüz gençleri, dünyanın bazı bölgelerinde, yılda 20.000 civarında reklamı
gören, „ellerinde mousla ve dünya pencereleri olarak bilgisayar ekranıyla doğan ilk
nesil” (McDougall ve Chantrey, 2004:8) olarak tanımlanmaktadır. Gerçekten de
sanal dünyada en uzun süre kalma süresi 18-24 yaş aralığındaki kitlededir. Diğer
yandan gençler mecralarla aktif ve yaratıcı bir ilişki geliştirmekte, reklamların
araştırıcı- bulucu sofistike izleyicisi olarak görülmekte, farklılıklarını her türlü
davranışlarıyla gösterme çabasında bulunmakta ve günlük yaşamdaki her şeyi iletme
ve kaydetme kapasitesine sahip bulunmaktadırlar (Willis, 1990:98). Bu bağlamda
yeni neslin mecrası olarak görülen internetin bu grup tarafından hangi
motivasyonlarla kullanıldığının ve buna bağlı olarak reklamlara yönelik kullanımdoyum ilişkilerinin anlaşılması sadece akademik çalışmalar için değil sektör için de
önemli görülmelidir. Üstelik dünyanın her yerindeki gençler ortak bir kültürü
paylaşmakta ve benzer yaşam tarzlarına sahip görünmektedir (O'Guinn, Allen ve
Semenik, 2009:304). Nitekim Global marka ve iletişim araştırmaların alanında
çalışan Millward Brown tarafından Türkiye, Macaristan, Portekiz, İspanya, Fransa,
İtalya, Almanya, Polonya, Çek Cumhuriyeti ve Rusya`da 18-25 yaşları arasında 300
üniversite öğrencisi ile gerçekleştirilen araştırma da gençlerin, farklı kültürlerden
gelmeleri itibarıyla farklı `arkaplan`lara sahip olmalarına karşın, globalleşme
karşısında karakteristik özeliklerinin, `tek tip` hale geldiğini ortaya koymaktadır
(www.tumgazeteler.com). Özetle gençlerin günümüz ekonomik ortamında önemli bir
tüketim gücü grubunu temsil ettikleri ve farklı kültürel zeminlerden gelseler de
benzer karakteristikler taşıdıkları görülmektedir.
7/ 24 yaşayan, dinamik ve dünyaya son derce açık olan böyle bir nesil,
kuşkusuz bugünün pazarlama ve iletişim dünyası ile de yüksek düzeyde etkileşimde
bulunmaktadır. Bu bağlamda bugünün gençleri, önemli bir tüketici segmentidir. Bu
164
nedenle, araştırmaya konu olan hedef grup, tüm pazarlama iletişimi çabalarının
bütünü için önemli görülen bu değerli kitleden oluşmaktadır.
Bu bağlamda bu araştırmanın verileri, 16 Fakülte, 1 Devlet Konservatuvarı, 1
Yabancı Diller Yüksekokulu, 2 Beden Eğitimi ve Spor Yüksekokulu, 3 Sağlık
Yüksekokulu, 25 Meslek Yüksekokulu, 4 Enstitü, 13 Araştırma ve Uygulama
Merkezi ve ülkenin çeşitli bölgelerinden gelen 60.000'i bulan öğrenci sayısı ile
Türkiye‟deki üniversiteler arasında ilk sıralarda yer almakta olan
Selçuk
Üniversitesi öğrencilerinden elde edilmiştir.
Örneklem belirlenirken Selçuk Üniversitesi 2008- 2009 yılı faaliyet
raporlarından elde edilen fakülte bazındaki öğrenci sayıları göz önüne alınmış ve
fakülte yoğunlukları dikkate alınarak örneklem sayısı oluşturulmuştur. Lisans
programlarında eğitim gören toplam 37.873 öğrenci bulunmaktadır. Fakülte ve
yüksek okullardaki araştırmaya katılanların sayı sayıları bu yoğunluğa göre
belirlenmiştir. Buna göre 8318 öğrencisi ile Eğitim Fakültesi araştırmanın en büyük
örneklem dilimini oluşturmakta, Devlet Konservatuarı ise 107 öğrencisi ile
araştırmaya
en
az
sayıda
kişinin
seçildiği
öğretim
birimi
olarak
değerlendirilmektedir. Fakülte bazında katılımcı sayıları ve yüzdelerine detaylı
olarak dördüncü bölümde yer verilmiştir. Örneklemi oluşturmada araştırmaya katılan
her bireyin örneklemde eşit olarak yer almasına olanak tanıyan basit tesadüfî
örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Basit tesadüfî örnekleme yöntemi evren içindeki
her deneğin örnekleme girme sansının eşit olduğu ve evreni kolaylıkla temsil
edebilen bir örnekleme yöntemidir (Wimmer ve Dominick, 2000: 85–87).
Hazırlanan soru formunun yüzey (face) geçerliliğinin belirlenebilmesi için,
öncelikle 3 farklı uzmana inceletilmiş ve değerlendirmeleri alınmıştır. Gerekli
düzeltmeler yapıldıktan sonra 20 öğrenci üzerinde ön değerlendirmeye alınmış,
çalışan – çalışmayan sorular belirlenmiş ve soru formuna son hali verilmiştir. Anketi
uygulayacak anketörlere uygulama tekniği, soru içerikleri hakkında bilgi verilmiş ve
araştırma,
Mayıs
2010‟nun
ikinci
haftasında
başlayıp
üçüncü
haftasında
tamamlanmıştır. Okul kantinleri, sınıflar ve sosyal alanlarda yüz yüze yapılan ankette
herhangi bir sınırlılık koyulmamasına karşın kadın – erkek oranlarının yakın
165
olmasına çalışılmıştır. Sosyal Bilimlerde istatistiksel analize yönelik bir SPSS 15.0
(Statistical Packages for the Social Sciences) programında elektronik ortama
aktarılan verilerin istatistiki analizleri gerçekleştirilmiştir.
Toplam 1.300 anketin uygulaması gerçekleşirken 50 anket çeşitli nedenlerle
tamamlanamadığından analiz dışında tutulmuş, araştırma bulguları 1250 anket
üzerinden değerlendirilmiştir.
3.4. Soru Formunun Özellikleri
Formda yer alan sorular üç ana kategoriden oluşmaktadır. Buna göre
katılımcılara; Demografik Özelliklere Yönelik Sorular, Internet Kullanımına İlişkin
Sorular ve Internet Reklamları ile ilgili Tutum ve Davranış Soruları yöneltilmiştir.
Soru Formu E k-2„de sunulmuştur.
1. Demografik Sorular
Katılımcıların, cinsiyet, yaş ve aylık harcama miktarını saptamaya yönelik
sorulardır.
2. İnternet Kullanımına İlişkin Sorular
İnternet kullanımına ilişkin sorular kendi içerisinde beş ayrı kısıma
ayrılmaktadır.

Kullanım Deneyimi ve Beceri
Bireylerin ne kadar süredir internet kullanıcısı olduğu ve interneti
etkin kullanmada ne kadar becerikli olduklarına ilişkin sorular

Kullanım Sıklıkları
Bireylerin internet kullanma sıklıkları ve kullanım sürelerine ilişkin
sorular

Kullanım Tercihleri
Internet ile gerçekleştirilen interaktif ( downloading, oyun oynamak
vb.) davranış ve takip edilen web sitelerine yönelik sorular

Kullanım Nedenleri ve Tutumlar
Araştırmaya katılanların interneti hangi amaçlarla kullandığını,
mecranın izleyici nezdindeki repütasyonunu (itibar) ve tutumları
166
saptamak amacıyla 34 ifade (item) den oluşan bir ölçek kullanılmıştır.
Daha önce kullanımlar ve doyumlar araştırmalarında kullanılan
internet kullanma motivasyonlarına ve mecra algısına yönelik çeşitli
araştırmalarda kullanılan farklı ölçeklerden faydalanılarak hazırlanan
ifadelerle, likert tipi sıralama ile 5 tamamen katılıyorum 1 hiç
katılmıyorum
kategorilerinde
katılımcıların
bulundukları
yer
ölçümlenmiştir.
3. İnternet Reklamlarına İlişkin Sorular

İzleyici Deneyimi
Bireylerin hangi sıklıkla internet reklamlarını incelediği, fikir aldığı,
ürün satın aldığını saptamak için reklamın işlevlerine yönelik olarak
izleyicinin deneyimini ortaya koyan , 8 ifade (item) dan oluşan bir
ölçek kullanılmıştır.
gerçekleştirdikleri,
Katılımcıların bu ifadeleri ne ölçüde
4”sürekli”
ve
1
“hiç”
aralığında
değerlendirilmiştir.

Reklam Tercihi
Araştırmaya katılanların hangi internet reklamı türüne ilgi gösterdiğini
anlamaya yönelik olarak sıralanan 9 farklı türden seçim yapması
istenmiştir

Reklam Motivasyonları ve Tutumları
İzleyici internet reklamlarına hangi motivasyonlarla yönelmektereklamlarla hangi gereksinimini karşıladığını saptamak üzere literatür
bilgilerden hareketle bir ölçek geliştirilmiştir. 44 ifade (item) den
oluşturulan ölçekte, likert tipi sıralama ile 5 tamamen katılıyorum 1
hiç katılmıyorum kategorilerinde katılımcıların bulundukları yer
ölçümlenmiştir.
167
3.5. İstatistiki Teknikler
Araştırmaya katılanların genel özelliklerinin görülebilmesi için dağılımları
tanımlayıcı
istatistiklerin
tablolaştırılması
(Descriptive
statistics),
Frekans
tablolarının oluşturulması (frequencies tables), Güvenilirlik Analizi (Reliability
analysis) ve Çapraz tablolardan (Crosstabs) faydalanılmıştır. Gerek internet
mecrasına gerekse reklamlara yönelik motivasyonların analizinde öncelikle genel
ortalama ve varyans bulunmuş, faktör analizi ile de anlamlı olan varyansların kaç
değişik alana indirileceği saptanmıştır. Bilgi miktarını maksimize ederken değişken
sayısını minimize eden Faktör analizin amacı, değişkenlerdeki ilişkilerin doğru
şekilde özetlenmesi ve böylece ortaya çıkan sonuçların kavramsallaştırılmasının
kolaylaşmasını sağlamaktır (Koçak 2001: 85).
Çalışmada izleme motivasyonları ile ilgili yapılan analizler sonucunda elde
edilen faktörler ile cinsiyet, mecra kullanım süresi, mecra kullanım becerisi arasında
(p=0.05 anlamlılık düzeyine göre)
anlamlı bir ilişki olup olmadığının ortaya
konulması için tek yönlü varyans analizleri (ANOVA) kullanılmıştır. Mecra
motivasyonu ve reklam motivasyonları arasındaki ilişkinin yönü ve şiddetini
anlamak içinse Korelasyon Analizi (Correlations)‟nden faydalanılmıştır.
168
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM
BULGULAR VE YORUM
Çalışmanın bu bölümünde, internet kullanıcılarının reklam izleme davranışları, tercih
ve motivasyonlarını anlamaya yönelik olarak yapılan alan araştırmasından elde
edilen bulgu ve yorumlar yer almaktadır. Bölümde öncelikle demografik bulgular,
ardından da bireylerin internet ve internet reklamlarına yönelik davranışları,
tercihleri ve motivasyonları analiz edilmektedir.
4.1. Demografik Bulgular
Araştırma,
Selçuk
Üniversitesi‟ne
bağlı
15
fakülte
ve
1
Devlet
konservatuarında gerçekleşmiştir. Denek sayıları Selçuk Üniversitesi 2008- 2009 yılı
faaliyet raporlarından elde edilen fakülte bazındaki öğrenci sayıları göz önüne
alınarak belirlenmiştir (Tablo 4.1.1). Buna göre 8318 öğrencisi ile Eğitim Fakültesi
araştırmanın en büyük örneklem dilimini oluşturmakta, Devlet Konservatuarı ise 107
öğrencisi ile araştırmaya en az sayıda kişinin seçildiği öğretim birimi olarak
değerlendirilmektedir (Tablo 4.1.2)
169
2008 - 2009
Öğrenci
FAKÜLTELER (LİSANS PROGRAMLARI)
Sayısı

İletişim Fakültesi
1556

Fen ve Edebiyat Fakültesi
6660

Hukuk Fakültesi
1978

Diş Hekimliği Fakültesi
329

Eğitim Fakültesi
8318

Mesleki Eğitim Fakültesi
3525

Mühendislik- Mimarlık Fakültesi
5752

Güzel Sanatlar Fakültesi
251

İktisadi İdari Bilimler Fakültesi
4308

İlahiyat Fakültesi
525

Tıp Fakültesi (Meram & Selçuklu) 1322

Teknik Eğitim Fakültesi
1155

Veteriner Fakültesi
846

Ziraat Fakültesi
1241

Devlet Konservatuarı
107
Toplam
37.873
Tablo 4.1. Selçuk Üniversitesi Fakülte Öğrenci Sayıları
Kaynak: Selçuk Üniversitesi 2008- 2009 faaliyet Raporu, s. 7
170
Frekans
Yüzde
İletişim Fakültesi
52
4,2
Edebiyat Fakültesi
161
12,9
Hukuk Fakültesi
67
5,4
Diş Hekimliği Fakültesi
12
1,0
Eğitim Fakültesi
273
21,8
Mesleki Eğitim Fakültesi
116
9,3
191
15,3
Güzel Sanatlar Fakültesi
8
0,6
Fen Fakültesi
60
4,8
145
11,6
İlahiyat Fakültesi
18
1,4
Tıp Fakültesi
44
3,5
Teknik Eğitim Fakültesi
38
3,0
Veteriner Fakültesi
29
2,3
Ziraat Fakültesi
32
2,6
Devlet Konservatuarı
4
0,3
Toplam
1250
100,0
Mühendislik-
Mimarlık
Fakültesi
İktisadi
İdari
Bilimler
Fakültesi
Tablo 4.2. Öğretim Birimlerine Göre Araştırma Katılımcıları
Araştırmaya katılan 1250 kişinin cinsiyet dağılımı Grafik 4.1.1 „de
görülmektedir. Buna göre örneklem seçimi tesadüfi olarak yapılmasına rağmen
cinsiyet dağılımı birbirine yakın oranlara sahiptir. Araştırmaya katılan 1250 deneğin
% 51.1 „i kadın (639 kişi) , % 48.9 „u ( 611 kişi) erkeklerden oluşmaktadır.(Ek -1.
Tablo1)
171
%48.9
%51.1
Erkek
Kadın
Grafik 4.1. Cinsiyet Dağılımı
24 - 27 yaş
arası
% 9,9
28 yaş ve
üzeri
% 1,1
18- 20 yaş
arası
% 34,8
21 - 23 yaş
arası
% 54,2
Grafik 4.2. Yaş Dağılımı Yüzdeleri
Grafik 4.1.2. araştırmaya katılanların yaş dağılımını ortaya koymaktadır.
Buna göre 21- 23 yaş arası katılımcılar % 54.2 lik oranla (677 kişi) araştırmanın en
kalabalık grubunu oluşturmaktadır. Bu grubu sırasıyla % 34.8 lik oranla 18-20 yaş
arası( 435 kişi),% 9.9 luk oranla 24 -27 yaş arası (124) ve % 1.1 lik oranla 28 yaş ve
üzeri (14 kişi) izlemektedir. Katılımcıların aritmetik yaş ortalaması 21 „dir.
172
Tablo. 4.3. Yaş Dağılımı Frekansları
Missing
Toplam
Frekans
Yüzde
18,00
17
1,4
19,00
97
7,8
20,00
318
25,4
21,00
293
23,4
22,00
222
17,8
23,00
153
12,2
24,00
74
5,9
25,00
38
3,0
26,00
12
1,0
27,00
6
,5
28,00
4
,3
29,00
1
,1
31,00
1
,1
32,00
1
,1
35,00
1
,1
Total
1238
99,0
System
12
1,0
1250
100,0
173
Grafik 4.3. Aylık Harcama Miktarı
Grafik 4.1.3. ise araştırmaya katılanların aylık harcama miktarlarına yönelik
bulguları özetlemektedir. Araştırmaya katılan 1250 kişinin 167‟si aylık harcama
durumunu belirtmemiştir. Buna göre, yanıt vermeyen 167 kişi (%13.4) dışındaki
1083 (%86.6) kişinin
harcamalarının aritmetik ortalaması 427.64 lira olarak
hesaplanmıştır. Katılımcıların % 68.8 „inin aylık harcaması 500 lira ve altında olup
sadece % 17.8 „i 500 lira ve üzerinde harcama yapmaktadır. (Bkz. Ek-1, Tablo 2)
174
4.2. Internet Kullanımına İlişkin Bulgular
İnternet
kullanımı
süresi
ve becerisi
reklamlara
yönelik tutumları
etkilemektedir (Rettie, Robinson ve Jenner: 2003). internet reklamlarına yönelik
tutumları ele aldıkları çalışmalarında kullanım süresi ve kullanım sıklığı faktörlerinin
izleyici reklam ilişkisinde önemli bir değişken olduğunu ortaya koymuştur. Bu
bağlamda araştırmanın bu bölümü katılımcıların internet kullanımına ilişkin
bulgularının analizini içermektedir.
% 29.4
% 25.7
% 19.8
1- 3 yıldır
% 25.1
3 - 5 yıldır
5 -7 yıldır
7 yıldan uzun
süredir
Grafik 4.4. Internet Kullanımı Tecrübesi
Grafik 4.2.1. „de görüldüğü üzere araştırmaya katılan deneklerin % 29.4 „lük bölümü
(367 kişi) interneti 3- 5 yıldır kullanmaktadır. 5-7 yıldır internet kullanıcısı olan %
25.7 (321 kişi)‟lik kısımı, % 25.1 lik oran ve 314 kişi ile 7 yıldan uzun süredir
kullananlar takip etmektedir. Internetle son 1- 3 senedir tanışan grup sadece % 19.8
lik bir orana (248 kişi) sahiptir. Deneklerin % 80.2 „si en az 3 yıldır interneti
kullanmaktadır. Bu durumda, öğrencilerin mecra kullanımında tecrübeli bir grubu
temsil ettiği söylenebilir.
175
Tablo 4.4. Tecrübe Frekansları
Frekans
Yüzde
1 -3 yıl
248
19,8
3-5
s1yıl
5 -7 yıl
367
29,4
321
25,7
7 yıldan uzun
314
25,1
Toplam
1250
100,0
% 34,00
% 31,90
% 25,50
% 26,70
% 25,40% 26,00
%16,60
Kadın
% 13,90
1-3 yıldır
Erkek
3- 5 yıldır
5-7 yıldır
7 yıldan uzun
süredir
Grafik 4.5. Cinsiyete Göre Mecra Kullanım Tecrübesi
Grafik 4.2.2. deneklerin internet kullanım tecrübesini cinsiyete göre
açıklamaktadır. Buna göre erkeklerin % 13.9 „u (85 kişi)
1-3 yıldır interneti
kullanmakta, % 26.7 si (163 kişi) 3-5 yıldır, % 25.4 „ü (155 kişi) 5- 7 yıldır, % 34 „ü
176
(208 kişi) ise 7 yıldan uzun süredir mecra bilgisine sahip bulunmaktadır. Kadınların
ise % 25.5 lik bölümü (163 kişi) 1-3 yıldır internet kullanıcısı olup, % 31.9 „u (204
kişi) 3-5 yıldır, % 26.0 „sı (166 kişi) 5-7 yıldır mecra kullanımı gerçekleştirmektedir.
7 yıldan uzun süredir internet kullanımı kadınlarda % 16.6 (106 kişi)
olarak
belirlenmiştir. Erkeklerin % 59. 4‟ü 5 yıl ve daha uzun süredir internet kullanıcısı
iken kadınlarda bu oran % 42.6 olarak hesaplanmıştır (Bkz. Ek-1, Tablo 3)
Bu durum erkek deneklerin kadın deneklere kıyasla internet mecrasına
yönelik aşinalıklarının daha yüksek olduğunu ve mecrayı kullanım bilgisinde daha
tecrübeli olduklarını ortaya koymaktadır. Ayrıca, kadınların internet ile daha geç
tanıştıkları ve ülkemizde erkeklerin teknolojik adaptasyonlarının kadınlardan daha
hızlı olduğu ileri sürülebilir
Ayda 1-2 kez
% 6,6
Haftada 1-2 kez
% 19,2
Düzenli Olarak
Hergün
% 43,7
Haftada
en az
2-3 kez
% 30,6
Grafik 4.6. Internet Kullanım Sıklığı
Deneklerin internet mecrasını kullanım sıklıkları Grafik 4.6‟da özetlenmektedir.
Deneklerin % 43.7 „si (546 kişi) her gün düzenli olarak internet kullanmaktadır. Bu
177
orana göre deneklerin yarıya yakınının “heavy user” - “sürekli kullanıcı” olarak
tanımlanması mümkün görünmektedir. Haftada en az 2- 3 kez interneti kullanan
deneklerin oranı % 30.6 (382 kişi), haftada 1-2 kez kullananların oranı % 19.2 (240
kişi), ayda 1-2 kez kullananların oranı ise %6.6 (82 kişidir). Bu bağlamda internet,
deneklerin çok büyük bir bölümü için yaşam rutini durumdadır.
Tablo 4.5. Internet Kullanım Sıklığı Frekansları
Frekans
Yüzde
Hergün
546
43,7
Haftada en az 2 -3 kez
382
30,6
Hafta 1 -2 kez
240
19,2
Ayda 1-2 kez
82
6,6
Toplam
1250
100,0
178
% 50,8
% 36,9
% 30,1 % 31,0
Erkek
Kadın
% 22,1
%16,2
%10,0
% 2,9
Düzenli Olarak
Hergün
Haftada en az 2-3
kez
Haftada 1-2 kez
Ayda 1-2 kez
Grafik 4.7. Cinsiyete Göre Internet Kullanım Sıklığı
Grafik 4.7. Erkek ve kadın deneklerin internet kullanım sıklıklarını ortaya
koymaktadır. Erkeklerin mecra kullanım süresine benzer şekilde kullanım sıklığında
da kadınlara oranla daha yoğun kullanıcılar olduğu görülmektedir. Erkeklerin % 50.8
„i (310 kişi) her gün düzenli olarak internet kullanırken bu oran kadınlarda % 36.9
(236 kişi) olarak belirlenmiştir. Kadın deneklerin % 10 „u (64 kişi) interneti ayda 1-2
kez yani nadiren kullanırken erkeklerin sadece % 2.9 „unun (18 kişi) mecra ile
ilişkisi bu düzeyde zayıf görünmektedir (Bkz. Ek-1, Tablo 4). Bu durum kullanım
tecrübesi ve kullanım sıklığı arasındaki ilişkinin bir göstergesi olarak da
değerlendirilebilir.
179
Grafik 4.8‟ de katılımcıların mecra kullanım tecrübesi, güncel kullanım
sıklıklarıyla ilişkilendirilmiştir.
Buna göre interneti ayda bir iki kez kullanan
gruptaki en yüksek yüzdeyi mecra tecrübesi 1-3 yıl olanlar almıştır (% 14.5).
Kullanım tecrübesi 7 yıldan uzun olan deneklerin % 58.9 „u düzenli olarak her gün
internet kullanmakta, bu tecrübeli grubun sadece % 1.6 „sı mecrayı ayda 1-2 kez
ziyaret ettiğini ifade etmektedir. Mecrayı düzenli olarak her gün kullanan kişilerin
oranlarına bakıldığında tecrübesi 7 yıldan uzun olan grubu sırasıyla % 48 oranında 57 yıldır kullananlar, % 37.1 oranında 3-5 yıldır kullananlar % 28.6 oranında ise 1-3
yıldır kullananlar yer almaktadır (Bkz. Ek-1, Tablo 5). Bu veriler ışığında mecra
kullanım tecrübesi arttıkça, kullanım sıklığının da arttığı ve bireyin mecraya yönelik
ilginliğinde mecra ile ilgili geçmiş tecrübelerinin rol oynadığı ifade edilebilir.
Grafik 4.8. Mecra Kullanım Tecrübesi ve Kullanım Sıklığı
180
Grafik 4.9. deneklerin haftalık internet kullanım sürelerini özetlemektedir.
Deneklerin hiçbirinin haftada 1 saatin altında internet kullanımı söz konusu değildir.
Tablodan da anlaşılacağı üzere deneklerin % 82.72‟sinin haftada 21 saate kadar
internet kullanımı gerçekleştirmektedir. Geri kalan % 17.28 lik kısım ise haftada 22
saat ve daha uzun süre internette zaman geçirmektedir. Deneklerin haftalık internet
kullanımının aritmetik ortalaması 13.43 saat olarak hesaplanmıştır.
36- 42 saat arası
% 2,40
43 saat ve üzeri
% 3,92
29 - 35 saat
arası
% 6,40
22- 28 saat
arası
% 4,56
1- 7 saat arası
% 45.8
15- 21 saat arası
% 16,08
8- 14 saat arası
% 20.9
Grafik 4.9. İnternet Kullanım Süresi (Haftalık)
Kullanım süresi ile cinsiyet arasında anlamlı bir ilişki saptanmıştır (t= 5,82;
sd= 1248; p= ,001). (Bkz. Ek-1, Tablo 6). Erkeklerin ortalama haftalık internet
kullanım süresi 15,85 saat iken kadınların ortalama kullanım süresi 11,12 saattir.
Araştırmada en az kullanım olarak belirlenen “1-7 saat arası” internet kullanım süresi
kadınlarda % 58.4, erkeklerde % 41.6 oranında, “43 saat ve üzeri” kullanımda ise
erkeklerin % 71.4 „ü kadınların ise sadece % 28.6‟sı yer almaktadır. Özetle erkek
denekler internet başında kadın deneklerden daha çok vakit geçirmektedir.
181
Deneklerden mecra kullanım becerilerine yönelik olarak kendilerini
değerlendirmeleri istenmiş ve bu değerlendirme (10=Çok İyi /1 =Çok Kötü), 1- 4
arası “düşük”; 5-7 arası “orta”, 8-10 arası “iyi” olarak kategorize edilmiştir. Grafik
4.2.7. „de ortaya konulduğu üzere araştırmaya katılanların % 17.28 „si internet
kullanım becerisini “düşük” (216 kişi), % 53.84 „ü (673 kişi) “orta”, % 28.88 (361
kişi) “iyi” olarak değerlendirmektedir. Belirtilen beceri düzeyinin aritmetik
ortalaması 6.34 olarak hesaplanmıştır.
% 21.68
% 18.00
% 14.24
% 14.16
% 8.40
% 2.48
% 6.88 % 7.76
% 4.96
% 1.44
31
18
62
105
225
177
271
178
86
97
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Grafik 4.10. Internet Kullanım Becerisi
Grafik 4.2.8. ve 4.2.9. ise beceri düzeyi ile cinsiyet ilişkisini ortaya koymaktadır.
%23,70
%15,70
%13,70 %13,10
% 9,80 %10,00
%2,30
1
% 4,10
% 5,90
%1,60
2
3
4
5
6
Grafik 4.11. Erkeklerin Internet Kullanım Becerisi
7
8
9
10
182
22,10%
19,70%
15,20%
12,80%
10,80%
5,80%
2,70%
1
4,10% 5,60%
1,30%
2
3
4
5
6
7
8
9
Grafik. 4.12. Kadınların Internet Kullanım Becerisi
Kullanım becerisi ile cinsiyet arasında anlamlı bir ilişki saptanmıştır (t= 5,83; sd=
1248; p= ,001). (Bkz. Ek-1, Tablo 7). Erkeklerin beceri düzeyi ortalaması 6.69
kadınlarınki 6.01 olarak hesaplanmıştır. Bu durum mecra kullanım tecrübesi ile
paralellik göstermektedir. Erkeklerin internet başında daha fazla vakit geçirdikleri,
mecra ile tanışıklıklarının daha eski olduğu, mecra bilgilerinin ve becerilerinin
kadınlara oranla daha fazla olduğu ifade edilebilir. Özetle kadın ve erkeklerin
internet kullanımına ait tecrübe, kullanım sıklığı, süresi ve beceri düzeyleri arasında
farklılıklar olduğu saptanmış olup, bu durumun internet reklamlarına yönelik
tutumları da etkileyeceğini düşündürmektedir.
Deneklerin internette gerçekleştirdikleri etkileşim (interaktivite) türleri ve
düzeyleri Tablo 4.3.‟de görülmektedir. „İnsan- insan etkileşiminin (e- posta
gönderme, anında mesajlaşma) ,”sıklık ve süreklilik” anlamında insan- mesaj
etkileşimine (downloading, oyun oynamak ) oranla daha fazla gerçekleştirildiği
belirlenmiştir. İnsan- insan etkileşiminde anında mesajlaşma (% 64.3) , e- posta
göndermeye (% 51.4) oranla daha çok tercih edilmekte, insan- mesaj etkileşiminde
ise downloading- indirme (% 54.3) ,
oyun oynamaktan (% 23.8)
daha sık
yapılmaktadır. Araştırmaya katılanların % 74.5 lik büyük bir kısmının yoğun olarak
facebook – myspace gibi sosyal network sitelerinde güncelleme yaptığı, video müzik
10
183
ekleme,
onaylama-
reddetme-
mesaj
verme
gibi
etkinliklerde
bulunduğu
belirlenmiştir. İnsan- insan ve insan – mesaj etkileşimi içeren bu melez etkileşim
biçimini yaşam rutini haline gelmiş durumdadır. Bu durum aynı zamanda günlük
yaşamdaki insan ilişkilerinin büyük oranda sanal ortama taşındığının da bir
göstergesi olarak değerlendirilebilir.
Nadire
Etkileşim (Interaktivite ) Türleri
Hiç
n
Sıklıkla Sürekli
mesaj etkileşimi
% 9.9
% 35.8
% 35.2
% 19.1
Oyun Oynamak / insan- mesaj etkileşimi
%37.9
% 38.3
% 14.7
% 9.1
E-posta Göndermek / insan- insan etkileşimi
% 10.7
% 37.9
% 33.7
% 17.7
% 8.0
% 27.7
% 35.7
% 28.6
% 8.7
% 16.8
% 31.1
% 43.4
Downloading- Indirme (müzik, film vb.) / insan-
Anında (instant) Mesajlaşma (Messenger- skypie
vb) / insan- insan etkileşimi
Sosyal Networlerde güncelleme yapmak / insan insan ve insan - mesaj etkileşimi
Tablo 4.6. Etkileşim Türleri ve Sıklığı
Tablo 4.7. ve 4.8. Etkileşim türleri ile cinsiyet ilişkisini açıklamaktadır.
Etkileşim türleri ve cinsiyet ilişkisi incelendiğinde erkek katılımcıların insan mesaj
etkileşimini (downloading, oyun oynamak ) sıklıkla ve sürekli olarak gerçekleştirme
oranı kadınlara göre daha fazla görülmektedir. Erkeklerin % 58.2 si yoğun olarak
downloading yaparken kadınlarda bu oran % 50.5 „dir. Diğer yandan oyun oynamak
erkeklerin % 29.3 ü için rutin bir etkileşim türü iken kadınlarda bu oran % 18.6
olarak gerçekleşmektedir. Bu durum bireylerin mecra kullanım tecrübesi ve beceri
düzeyleri ile ilişkili görülebilir. Anında mesajlaşma (insan – insan etkileşimi) her iki
cins için de benzer oranlarda gerçekleşmektedir. Erkeklerin % 63.2 si, kadınların ise
% 65.3 ü için anında mesajlaşma rutin olarak yapılan bir etkileşim türü olarak
belirlenmiştir. Diğer yandan melez etkileşim biçimi olarak sosyal networklerde
güncelleme yapmak her iki cins açısından da yakın değerlere sahiptir. Erkeklerin %
184
75.9‟u, kadınların % 73.2 si için sosyal networklerde zaman geçirmek başat bir
etkileşim türü olarak görülmekte olup bu platformlar gençler için bir anlamda günlük
yaşamdaki kafe, pastane gibi sosyal ortamlara alternatif olarak kendilerini ifade
ettikleri sanal mekanlar olarak değerlendirilebilir.
Etkileşim (Interaktivite ) Türleri
Hiç
Nadiren Sıklıkla Sürekli
Downloading / insan- mesaj etkileşimi
% 7.2
% 34.6
% 34.9
% 23.3
Oyun Oynamak / insan- mesaj etkileşimi
% 33.1 % 37.6
%16.9
% 12.4
E-posta Göndermek / insan- insan etkileşimi
% 10.6 % 38.5
% 32.3
% 18.6
% 6.6 % 17.60 % 34.5
% 41.4
Sosyal Networlerde güncelleme yapmak / insan - insan & insan mesaj etkileşimi
Anında (instant) Mesajlaşma / insan- insan etkileşimi
% 8.6
% 28.2
% 35.5
% 27.7
Tablo 4.7. Erkek Katılımcılar / Etkileşim Türleri ve Sıklıkları
Etkileşim (Interaktivite ) Türleri
Hiç
Nadiren Sıklıkla Sürekli
Downloading / insan- mesaj etkileşimi
%12.5
% 37.0
% 35.5
% 15.0
Oyun Oynamak / insan- mesaj etkileşimi
% 42.6 % 38.9
% 12.7
% 5.9
E-posta Göndermek / insan- insan etkileşimi
% 10.8 % 37.4
% 35.0
% 16.8
mesaj etkileşimi
% 10.8 % 16.0
% 27.8
% 45.4
Anında (instant) Mesajlaşma / insan- insan etkileşimi
% 7.5
% 35.9
% 29.4
Sosyal Networlerde güncelleme yapmak / insan - insan & insan -
% 27.2
Tablo 4.8. Kadın Katılımcılar / Etkileşim Türleri ve Sıklıkları
Hiçbir kitle iletişim aracının tüketicinin motivasyonlarını karşılamada internet gibi
fırsatlara sahip olmadığı düşünülmektedir. Buradaki önemli nokta internet
kullanımının zihindeki bazı özel amaçlarla başlatılmasıdır (Cannon, Richardson, &
Yaprak, 1998). Bilginin işlenme süreci motivasyonlarla başlamaktadır ve bu
motivasyonların izleyicinin internet reklamlarına yönelik tutumlarıyla doğrudan
185
bağlantılı olduğu ortaya konmaktadır. Bu bağlamda reklama yönelik davranışı
anlamak için önce bireylerin neden siberortamı ziyaret ettikleri sorusunun yanıtlarını
bilmek gerekli görülmektedir (Cannon, Richardson, & Yaprak, 1998; Rodgers &
Cannon, 2000). Bu nedenle araştırmaya katılanların interneti hangi amaçlarla ne
sıklıkla ortaya koymak için 19 ifadeden oluşan bir ölçek kullanılmıştır. Katılımcıların
bu ifadeleri ne ölçüde gerçekleştirdikleri, 4”sürekli” ve 1 “hiç” aralığında
değerlendirilmiştir. Ölçekteki ifadelerin sıklık yüzdeleri Tablo 4.9.‟da sıralanmıştır.
(Bkz. Ek-1, Tablo 8 - 27).
Tablo 4.9. Internet Kullanım Nedenleri ve Sıklıkları
Sürekli
Ülkemdeki ve dünyadaki gelişmelerden haber % 28.8
Sıklıkla
Nadiren
Hiç
% 46.2
% 22.9
% 2.1
almak
Finansal işlerim (bankacılık) düzenlemek
% 2.6
% 7.6
% 20.5
% 69.4
Eğlenmek, kafa dağıtmak
% 34.1
% 41.8
% 20.0
% 4.2
Ödevlerim için araştırma yapmak
% 31.1
% 44.5
% 22.3
% 2.1
Alışveriş yapmak
% 3.5
% 7.2
% 21. 7
% 67.7
Arkadaşlarımla buluşmak
% 22.5
% 37.0
% 28.1
% 12.4
Hobilerimle ilgilenmek
% 20.6
% 36.4
% 32.8
% 10.2
Karşı cinsle iletişim kurmak
% 9.5
% 13.0
% 29.4
% 48.1
Oyun oynamak
% 10.7
% 17.9
% 34.5
% 36.9
Yeni bir şeyler öğrenmek
% 30.4
% 46.7
% 19.6
% 3.3
Kendimi anlatmak
% 5.0
% 15.4
% 42.1
% 37.5
Çevremi genişletmek
% 10.5
% 22.2
% 37.2
% 30.1
Ürünler hakkında bilgi edinmek
% 13.4
% 30.3
% 37.8
% 18.5
Yeni insanlarla tanışmak
% 9.2
% 15.1
% 38.9
% 36.8
% 20.4
% 39.9
% 28.8
Aynı ilgi alanlarına sahip kişilerle buluşmak- % 10.9
gruplara katılmak
Çeşitli konularda bilgi paylaşımı yapmak
% 14.8
% 36.4
% 36.6
% 12.2
Aile ile irtibatta olmak
% 17.1
% 27.7
% 31,2
% 23.9
Boş zamanı doldurmak
% 19.8
% 36.4
% 32.3
% 11.5
Can sıkıntısını gidermek
% 25.5
% 37.0
% 28.9
%8.6
186
Tabloya göre, katılımcıların % 34.1 için internet “sürekli” olarak eğlenmek ve
kafa dağıtmak için kullanılmakta, % 31.1 i internette sürekli olarak ödevleri için
araştırma yapmakta, % 30.4 „ü interneti, yeni bir şeyler öğrenmek, % 28.8 „i de haber
almak için kullanmaktadır. Diğer yandan Eğlenmek, kafa dağıtmak ifadesi en yüksek
katılım birlikteliği gösteren ifadedir (Ort. =3.06, S.S.= 0.84) (Bkz. Ek-1, Tablo 28).
Buna göre internet gençler arasında en sık olarak eğlence ve rahatlama amacıyla
kullanılmaktadır. Eğlenceden sonraki ortalaması en yüksek üç ifade katılımcıların
“bilgi /enformasyon ve haberleşme” amaçlı kullanıma yöneliktir. Bu kullanıma
yönelik olarak ölçeğe yerleştirilen 4 ifadenin 3 „ü aritmetik ortalamadaki en yüksek
değerleri almıştır. Buna göre, ödevlerim için araştırma yapmak (Ort. =3.5 , S.S =
0.78) yeni bir şeyler öğrenmek (Ort. = 3.04, S.S. =0.78) ülkemdeki ve dünyadaki
gelişmelerden haber almak ( Ort. =3 , S.S.= 0.77)
Bu bağlamda internetin bilgi/
enformasyon ve haberleşme işlevi katılımcılar için eğlence kadar önemli bir faktör
olarak görülmektedir. Diğer yandan katılımcıların % 37.0 „si interneti, sıklıkla
arkadaşlarıyla buluşmak için kullanmaktadır. Katılımcıların “sıklıkla” yaptığını
belirttiği ve yüksek oranlara sahip diğer kullanımlar can sıkıntısını gidermek (%
37.0) ve hobilerle ilgilenmek(% 36.4)‟tir.
Katılımcıların % 13.4 „ü sürekli olarak, % 30.3 „ü sıklıkla interneti ürünler
hakkında bilgi edinmek için kullanmaktadır. İfadenin aritmetik ortalaması da 2.39
(S.S.= 0.94) olarak gerçekleşmiştir. Interneti nadiren ürün bilgisi almak için
kullananların oranı % 37.8, hiç kullanmayanlar ise % 18.5 „dir. Bu bağlamda internet
gençlerin % 43.7 si için pazarlama yönlü enformasyon elde etmeye yönelik bir mecra
durumundadır. Katılımcıların % 69. 4 „ü ise interneti finansal işlerini düzenlemek
için hiç kullanmadığı nı belirmiştir. Benzer şekilde “alışveriş yapmak” da bireylerin
% 67.7 si tarafından “hiç” yapılmadığını ortaya koymaktadır. Aynı zamanda En
düşük katılım ortalamalarına sahip olan Finansal işlerimi (bankacılık) düzenlemek
(Ort. = 1.43, S.S. = 0.47) ve Alışveriş yapmak (Ort. =1.46, S.S.=0.77) ifadeleri
internetin katılımcılar tarafından özellikle parasal (maddi içerikli) kullanımlara
187
yönelik olarak pek de kabul görmediğini ve kullanıcılarda özellikle finansal
konularla ilgili olarak kullanılmadığını göstermektedir.
Internet kullanıcılarının % 48.1 „i interneti karşı cinsle iletişim kurmak için
“hiç” kullanmamaktadır. Sadece % 9.5 „i interneti sürekli olarak bu amaç için
kullandığını ifade etmiştir (Ort. =1.84, S.S.= 0.98). Diğer yandan % 42.1 „i interneti
“nadiren” kendini anlatmak için kullandığını belirtmiştir. Aynı ilgi alanlarına sahip
kişilerle buluşmak (% 39.9),Yeni insanlarla tanışmak (% 38.9), Çevre genişletmek
(% 37.2), Aile ile irtibatta olmak ( % 31.2)
da katılımcıların internette “nadiren”
yaptığı davranışlar olarak çıkmıştır. Ancak diğer yandan internet kullanıcılarının en
çok ziyaret ettikleri web sitelerini belirlemek amacıyla, açık uçlu olarak formüle
edilen sorunun bulgularına göre araştırmaya katılan kişilerin en sık ziyaret ettikleri
web sitesi % 47.04 (588 kişi) oranıyla facebook.com olarak belirlenmiştir (Bkz. Ek1, Tablo 29).
Bu bulgu sosyal paylaşım sitesi olan facebook‟un kullanıcılar
tarafından çevre genişletme, yeni insanlarla tanışma, kendini anlatmadan daha çok
“eğlence- rahatlama” amacıyla kullanıldığını düşündürmektedir. Arama motoru
google.com % 10.64 (133 kişi) oranıyla ikinci en çok takip edilen site, mynet.com
ise % 5 lik (62 kişi) oranıyla üçüncü sıradadır.
Ziyaret edilen web siteleri 1) Alışveriş 2) Sosyal paylaşım, 3) Spor, 4) Haber,
5) Video- müzik- film 6) Kültür – edebiyat- sanat- gezi, 7) Siyaset ve din , 8) Oyun
9) Bilim ve teknoloji 10) Kariyer ve Kişisel Gelişim 11) E-posta, Instant (Anında
Mesajlaşma) 12) Arama Motorları 13) Eğitim , Ders, Ödev siteleri olarak kategori
edilmiştir. Buna göre en çok ziyaret edilen site türleri ve değerleri Tablo 4.10‟da
sıralanmıştır.
Tablo 4.10. En Sık Ziyaret Edilen Internet Sitesi Kategorileri
Ziyaret Edilen Internet Site Kategorileri
Frekans
Yüzde
Sosyal Paylaşım Siteleri, Blog ve Forumlar
625
50,00
Haber Siteleri
149
11,92
Arama Motorları
133
10,64
E-posta, Instant (Anında Mesajlaşma ) Siteleri
125
10,00
188
Eğitim , Ders, Ödev Siteleri
62
4,96
Video, Müzik, Film Siteleri
42
3,36
Spor Siteleri
34
2,72
Kariyer ve Kişisel Gelişim Siteleri
18
1,44
Bilim veTeknoloji Siteleri
17
1,36
Siyaset ve Din Siteleri
16
1,28
Kültür , Edebiyat, Sanat ve Gezi Siteleri
11
0,88
Oyun Siteleri
10
0,80
Alışveriş Siteleri
8
0,64
Toplam
1250
100,00
Tabloda da ortaya konulduğu üzere katılımcıların % 50 „sinin en çok en çok
ziyaret ettiği siteler, yeni insanlarla tanışmak, çevre genişletmek, aynı ilgi alanlarına
sahip kişilerle buluşmak- gruplara katılmak, kendini anlatmak, karşı cinsle iletişim
kurmak, çeşitli konularda bilgi paylaşımı yapmak ve arkadaşlarla buluşmak gibi
“sosyal fayda” içeren sosyal paylaşım siteleri blog ve forumlar olarak belirlenmiştir.
Ancak kullanıcıların bu tip kullanımları ağırlıklı olarak “nadiren” yaptığını ifade
ettiği bilgisinden hareketle, sosyal paylaşım sitelerinin gerçekte birey için hangi
doyumu sağladığının bilinmesi gerekmektedir. Görünen o ki araştırmaya katılan
internet kullanıcıları için sosyal paylaşım sitelerini ziyaret etmek sayılı nedenlerin
dışında, başka motivasyonlarla tanımlanmaktadır.
Araştırma bulgularına göre en çok ziyaret edilen ikinci site kategorisi haber
siteleridir. Bu sitelerinin oranı % 11.9 „dur. Buna karşın Kariyer ve kişisel gelişim
(1.44), Bilim ve Teknoloji (1.36), Siyaset ve Din (1.28), Kültür, Edebiyat ve Gezi
(0.88) gibi sitelerinin toplam kullanım oranı sadece % 4.9‟, Eğitim , Ders ve Ödev
sitelerinin ziyaret oranı ise % 4.96 „dır. Bu durum üniversite öğrencilerinin interneti;
kişisel gelişim, bilimsel ve kültürel ihtiyaçlarından daha çok sosyal ilişkileri için
kullandığını düşündürmektedir. Bulgulara göre internette enformasyon arayışı
bireylerin kişisel gelişim ve birikimlerine yönelik “bilgi”den çok, günlük gündem ve
popüler haberleri öğrenmeye yöneliktir. Arama Motorları (% 10.64), E-posta ve
anında mesaj sitelerinin oranı ise % 10 olarak belirlenmiştir. Katılımcıların en az
ziyaret ettikleri siteler alışveriş siteleridir (%0.64). Bu bulgu Tablo 4.9. „daki
189
verilerle örtüşmekte ve internetin katılımcılar tarafından özellikle finansal işlerine
yönelik olarak tercih edilmediğini göstermektedir.
Araştırmaya katılanların interneti hangi amaçlarla kullandığını ve mecraya
yönelik tutumları saptamak amacıyla 34 ifade (item) den
oluşan bir ölçek
kullanılmıştır. Daha önce kullanımlar ve doyumlar araştırmalarında kullanılan
internet kullanma motivasyonlarına ve mecra algısına yönelik çeşitli araştırmalarda
kullanılan farklı ölçeklerden faydalanılarak hazırlanan ifadelerle, likert tipi sıralama
ile 5 tamamen katılıyorum 1 hiç katılmıyorum kategorilerinde katılımcıların
bulundukları yer ölçümlenmiştir. Ölçekte yer alan betimleyici ifadelerin aritmetik
ortalamaları ve standart sapmaları Tablo 4.11. „de sıralanmıştır.
Tablo 4.11.
İnternet Kullanma Motivasyonları, Ortalamaları ve Standart
Sapmaları
Internet kullanımı motivasyonları ve mecraya yönelik Aritmetik Standart
tutumlar
Ortalama Sapma
Ülkemde ve dünyada neler olup bittiğini öğrenebiliyorum 4,20
0,86
Aradığım her türlü bilgiyi bulabiliyorum
3,95
1,01
Bağımlılık yarattığını- musallat olduğunu düşünüyorum
3,83
1,19
İnternette gezinmek beni eğlendiriyor
3,80
0,94
düşünüyorum
3,65
0,97
Her yeni ürünle ilgili bilgiyi bulabilirim
3,64
1,09
İnternette gezinmekten hoşlanıyorum
3,56
0,97
3,50
1,16
3,41
1,18
bilgiye ulaşmak)
3,39
1,19
Kullanımının kolay olması beni tatmin ediyor
3,38
1,05
İnternette
zaman
geçirmenin
keyifli
olduğunu
İnternette günlük hayattan daha çok ürün çeşidi
bulabilirim
İnterneti kullanmak bilgi araştırma ya da alışverişte
etkinliğimi arttırır (örn. En iyi fiyatı - en iyi bilgiyi elde
ederim)
İnterneti kullanmak bilgi araştırma ya da alışverişte
verimliliğimi arttırır (örn. Kısa sürede ürünü almak-
190
Arkadaşlarımla sohbet konusu oluyor
3,37
1,15
tasarrufu sağlarım)
3,34
1,24
İnternet kullanmak beni donanımlı yapar
3,30
1,05
kıyasla daha hızlı araştırabilirim
3,29
1,32
Sıkıntılarımdan uzaklaşmamı sağlıyor
3,23
1,14
Hareketli ve canlı buluyorum
3,16
1,12
Aldatıcı olduğunu düşünüyorum
3,10
1,11
daha klas olduğunu düşünüyorum
3,02
1,25
Beni rahatlatıyor
3,01
1,16
Bana arkadaşlık ediyor
2,85
1,22
İnternet kullanırken yalnızlığım azalıyor
2,78
1,24
Beni dinlendiriyor
2,74
1,21
İnternette gezinirken heyecan duyuyorum
2,74
1,06
hissetmemi sağlıyor
2,68
1,22
Ürünlerin fiyatlarının uygun olduğunu düşünüyorum
2,67
1,16
Karmaşık geliyor
2,64
1,13
Güvenilir buluyorum
2,55
1,10
İnternet kullanmak kendime güvenimi pekiştiriyor
2,44
1,12
Online ürün ve hizmetleri kullanmak beni tatmin ediyor
2,30
1,10
İnternetten satılan ürünlere güvenirim
2,25
1,03
İnternet kolaylıkla alışveriş yapmamı sağlıyor
2,20
1,23
İnternet kullanmak saygınlık göstergesidir
2,08
1,05
İnternet kullanmanın havalı olduğunu düşüyorum
2,03
1,03
İnternet bilgi araştırma ya da alışverişe yönelik
performansımı geliştiren bir araçtır (örn. Zaman ve para
İnternet sayesinde ürünlerle ilgili bilgileri mağazalara
İnternetin geleneksel mecralara kıyasla (tv, radyo vb)
Yaşıtlarımla bir arada olma duygusu kendimi iyi
Tablodan da görüldüğü gibi en fazla birliktelik gösteren ve yüksek
ortalamaları alan kullanım ifadeleri “Ülkemde ve dünyada neler olup bittiğini
öğrenebiliyorum” (Ort. = 4.20, S.S. = 0.86); “Aradığım her türlü bilgiyi
bulabiliyorum” (Ort..= 3.95, S.S.= 1.01); “Bağımlılık yarattığını- musallat olduğunu
düşünüyorum” (Ort.= 3.83, S.S.= 1.19) ; “İnternette gezinmek beni eğlendiriyor”
191
(Ort. = 3.80, S.S.= 0.84);
“İnternette zaman geçirmenin keyifli olduğunu
düşünüyorum” (Ort. =3.65, S.S.= 0.97) olarak belirlenmiştir. En yüksek ortalamaları
alan bu kullanım ifadeleri bireylerin büyük oranda enformasyon ve zaman geçirme eğlenceye yönelik olarak internet kullandığını göstermektedir.
Internetin
bilgi
arayışı, sosyal fayda, zaman geçirme, ,rahatlama ve eğlence (Papacharissi ve Rubin
;2000: 189) olarak sıralanan temel işlevleri göz önüne alındığında, araştırmada
ortalaması en yüksek olan ifade bilgi arayışını daha doğrusu haber almayı öne
çıkarırken; “Bağımlılık yarattığını- musallat olduğunu düşünüyorum”, “İnternette
gezinmek beni eğlendiriyor”, “İnternette zaman geçirmenin keyifli olduğunu
düşünüyorum” ifadeleri zaman geçirmek, rahatlamak ve eğlenceye yöneliktir.
Ortalamaları en düşük olan ifadeler “İnternet kullanmanın havalı olduğunu
düşüyorum” (Ort. =2.03, S.S.= 1.03); “ İnternet kullanmak saygınlık göstergesidir“
(Ort.= 2.08, S.S.= 1.05) olarak belirlenmiştir. Bu bağlamda internetin “cool (havalı)
görünme” ve “saygınlık göstergesi “ motivasyonuyla kullanımı (Charney ve
Greenberg, 2001) araştırma katılımcıları açısından pek de geçerli bir neden olarak
kabul edilmemekte, sonuçlar internet kullanımının katılımcılar tarafından özellikli bir
iletişim eylemi olarak görülmediğini ortaya koymaktadır. Internetin ülkemizde
neredeyse her ortamda kolaylıkla ulaşılabilir oluşu ve yaygınlaşmasıyla her sosyoekonomik düzeyden, her eğitim grubundan insanın kullanımı da artmış
bulunmaktadır. Bu durum internetin sadece belirli bir kesimin değil kitlelerin
kullanımdaki, kitlesini seçen değil, kitlesi tarafından seçilen bir mecra olarak
homojen gruplara yönelik özellikli araç karakteristiğini büyük ölçüde kaybettiğini ve
bu nedenle de katılımcılar tarafından “havalı” bir mecra olarak görülmediği
düşündürmektedir. Araştırmanın katılımcılarının ülkemizde interneti en çok kullanan
gençlerden oluşması ve internet kullanımının gençler arasında sıradanlaşmış olması
da bu sonucun gerekçeleri arasında gösterilebilir. Ancak “Geleneksel mecralara
kıyasla (tv, radyo vb) daha klas olduğunu düşünüyorum” ifadesinin yüksek katılımla
(Ort.=3.02, S.S.= 1.25) gerçekleşmesi internetin bireyler açısından diğer mecralara
kıyasla daha saygın kabul edildiğini göstermektedir.
192
“Online ürün ve hizmetleri kullanmak beni tatmin ediyor” (Ort. =2.30,
S.S.=1.10);
“İnternetten satılan ürünlere güvenirim”(Ort.=2.25, S.S.=1.03);
“İnternet kolaylıkla alışveriş yapmamı sağlıyor” (Ort.= 2.20, S.S.= 1.23) ifadeleri de
ortalamaları en düşük olan ifadeler olarak görülmekte, bu durum internetin alışveriş
ve finansal konularla ilgili olarak güçlü bir kullanım motivasyonu oluşturmadığını
ortaya koymaktadır. Buna karşın; “Her yeni ürünle ilgili bilgiyi bulabilirim” (Ort. =
3.64, S.S.= 1.09); “İnternette günlük hayattan daha çok ürün çeşidi bulabilirim”
(Ort.= 3.50, S.S.=1.16); “İnterneti kullanmak bilgi araştırma ya da alışverişte
etkinliğimi arttırır (örn. En iyi fiyatı - en iyi bilgiyi elde ederim)” (Ort.=3.41,
S.S.=1.18), “İnterneti kullanmak bilgi araştırma ya da alışverişte verimliliğimi arttırır
(örn. Kısa sürede ürünü almak- bilgiye ulaşmak)” (Ort. = 3.39, S.S.= 1.19); “İnternet
bilgi araştırma ya da alışverişe yönelik performansımı geliştiren bir araçtır (örn.
Zaman ve para tasarrufu sağlarım)” (Ort. = 3.34, S.S. = 1.24) ifadelerinin yüksek
ortalamaları internetin doğrudan alışveriş ya da para ile ilgili olmasa da ekonomik
enformasyona yönelik gereksinimler için yoğun olarak kullanıldığını ortaya
koymaktadır.
Bilindiği gibi “bilgi arayışı”, tüketim davranışı sürecinin kilit bir
davranışsal basamağı olup, problemin çözümüne yönelik argümaların “aktif” ve
“bilişsel” toparlanışıyla tüketicinin içinde bulunduğu belirsizliği azaltmaya
yöneliktir. Bu bağlamda internet, araştırma bulgularına göre kullanıcılar açısından,
tüketim davranışı öncesi bilgi arayışlarını kolaylaştıran, doğru tercih yapmalarını
sağlayan, etkinlik, verimlilik ve performanslarını arttıran ekonomik rehber olarak
görülmekte; gerçekleşecek tüketim davranışına yönelik rahatlatma, destekleme
sağlamaktadır. Kendi gereksinimlerinin karşılanmasının yanı sıra yeni ürünler
hakkında da bir fikir sahibi olmayı isteyen kullanıcılar açısından internet üzerinden
elde ettikleri ekonomik enformasyon değerli görülmekte ve tüketim davranışı öncesi
“referans” bir mecra olarak kullanılmaktadır.
Tablo 4.12 araştırma kapsamındaki internet kullanma motivasyonlarının
içerdikleri
alanların
belirlenmesine
yönelik
faktör
analizinin
sonuçlarını
göstermektedir. Eigendeğeri bir (1) den büyük ve minimum yükleme büyüklüğü 0.30
olarak tanımlandığı zaman analiz sonucunda toplam varyansın % 53.43 „ünü
açıklayan 5 faktör çözümü elde edilmiştir.
193
Tablo 4.12. Kullanım Motivasyonları ve Doyumları Itemlerin Faktör
Yüklemeleri
( Principal Components , Varimax Rotation)
Internet kullanıyorum çünkü,
Ort.
S.S.
1
2
düşünüyorum
3,65
0,97 .795
İnternette gezinmekten hoşlanıyorum
3,56
0,97 .778
İnternette gezinmek beni eğlendiriyor
3,80
0,94 .757
Sıkıntılarımdan uzaklaşmamı sağlıyor
3,23
1,14 .749
Beni rahatlatıyor
3,01
1,16 .737
İnternette gezinirken heyecan duyuyorum
2,74
1,06 .697
Bana arkadaşlık ediyor
2,85
1,22 .689
Beni dinlendiriyor
2,74
1,21 .685
Hareketli ve canlı buluyorum
3,16
1,12 .673
İnternet kullanırken yalnızlığım azalıyor
2,78
1,24 .672
3,29
1,32
.734
3,41
1,18
.695
2,67
1,16
.693
2,20
1,23
.691
3,34
1,24
.683
alışverişte verimliliğimi arttırır (örn. Kısa 3,39
1,19
.676
Eğlence, Rahatlama, Kaçış
İnternette zaman geçirmenin keyifli olduğunu
Ekonomik Enformasyon, Tüketim
İnternet sayesinde ürünlerle ilgili bilgileri
mağazalara kıyasla daha hızlı araştırabilirim
İnterneti kullanmak bilgi araştırma ya da
alışverişte
etkinliğimi arttırır (örn. En iyi
fiyatı – en iyi bilgiyi elde ederim)
Ürünlerin
fiyatlarının
uygun
olduğunu
düşünüyorum
İnternet
kolaylıkla
alışveriş
yapmamı
sağlıyor
İnternet bilgi araştırma ya da alışverişe
yönelik performansımı geliştiren bir araçtır
(örn. Zaman ve para tasarrufu sağlarım)
İnterneti kullanmak bilgi araştırma ya da
3
4
5
194
sürede ürünü almak- bilgiye ulaşmak)
İnternette günlük hayattan daha çok ürün
çeşidi bulabilirim
3,50
1,16
.664
İnternetten satılan ürünlere güvenirim
2,25
1,03
.656
tatmin ediyor
2,30
1,10
.648
Her ürünle ilgili bilgiyi bulabilirim
3,64
1,09
.522
Online ürün ve hizmetleri kullanmak beni
Saygınlık Kazanma– Ego Güçlendirme- Güven Temini
İnternet
kullanmak
kendime
güvenimi
pekiştiriyor
2,44
1,12
.741
İnternet kullanmak saygınlık göstergesidir
2,08
1,05
.681
2,03
1,03
.660
iyi hissetmemi sağlıyor
2,68
1,22
.579
Güvenilir buluyorum
2,55
1,10
.511
3,02
1,25
.369
3,95
1,01
.619
öğrenebiliyorum
4,20
0,86
.612
İnternet kullanmak beni donanımlı yapar
3,30
1,05
.507
Arkadaşlarımla sohbet konusu oluyor
3,37
1,15
.389
Kullanımının kolay olması beni tatmin ediyor 3,38
1,05
.347
İnternet
kullanmanın
havalı
olduğunu
düşüyorum
Yaşıtlarımla bir arada olma duygusu kendimi
İnternetin geleneksel mecralara kıyasla (tv,
radyo vb) daha klas olduğunu düşünüyorum
Enformasyon
Aradığım her türlü bilgiyi bulabiliyorum
Ülkemde ve dünyada neler olup bittiğini
Mecra İtibarı (Repütasyon)
Aldatıcı olduğunu düşünüyorum
3,10
1,11
.740
düşünüyorum
3,83
1,19
.655
Karmaşık geliyor
2,64
1,13
.521
Bağımlılık yarattığını- musallat olduğunu
Eigenvalue
5,96
4,70
3,32 2,40 1,76
195
Açıklanan Varyans (%)
17,55 13,82 9,78 7,08 5,19
Cronbach's Alpha
.914
.878
.756 .652 .507
Internet kullanımındaki ilk faktör “Eğlence, Rahatlama, Kaçış ” motivasyonu
olarak tanımlanabilir. Bu faktör altında yer alan ifadelerden en yüksek yüklemeyi; “
İnternette zaman geçirmenin keyifli olduğunu düşünüyorum” (.795) , “İnternette
gezinmekten hoşlanıyorum” (.778) , “İnternette gezinmek beni eğlendiriyor” (. 757)
ifadelerinin aldığı görülmektedir. Kullanıcılar internetin eğlence, rahatlama, kaçış
işlevlerini ayrı değil tek bir etken olarak değerlendirmektedir. Faktörün altında yer
alan ifadelerden “İnternette zaman geçirmenin keyifli olduğunu düşünüyorum,
İnternette gezinmekten hoşlanıyorum, Hareketli ve canlı buluyorum,
İnternette
gezinmek beni eğlendiriyor, İnternette gezinirken heyecan duyuyorum” ifadeleri
eğlence motivasyonunu gösterirken, “Bana arkadaşlık ediyor, Beni dinlendiriyor
Beni rahatlatıyor” ifadeleri rahatlamayı, “İnternet kullanırken yalnızlığım azalıyor
ve Internet sıkıntılarımdan uzaklaşmamı sağlıyor” ifadeleri kaçış motivasyonunu
içermektedir. Birinci faktörde yer alan yargıların aritmetik ortalamaları 2.74 ile 3.80
arasında değişmektedir. Standart sapmaları da en düşük (.97 ), en yüksek (1.24)
olarak gerçekleşmiştir. “Eğlence, Rahatlama, Kaçış ” olarak tanımlanan ilk faktör
tek başına varyansın % 17.55 „ini açıklamaktadır. Faktörün eigendeğeri 5.96 iken
faktör altında toplanan ifadelerin güvenilirliği ( . 914) olarak oldukça yüksek
çıkmıştır.
Internet kullanım motivasyonları ile ilgili yapılan analiz sonucunda elde
edilen 5 faktör değişkeni ile cinsiyet, mecra kullanım süresi, mecra kullanım becerisi
arasında anlamlı bir ilişki olup olmadığının ortaya konulması için tek yönlü varyans
analizleri (ANOVA) kullanılmıştır. Buna göre “Eğlence,
Rahatlama, Kaçış ”
motivasyonu ile cinsiyet arasında. (p=0.05 anlamlılık düzeyine göre) anlamlı bir
ilişki bulunmamaktadır. (Bkz. Ek -1, Tablo 30 -31). Faktörün mecra kullanım
süresiyle ilişkisi ise anlamlı görünmektedir (t= 4,62; sd= 1172; p= ,001). (Bkz. Ek -1,
Tablo 32 -33). Interneti 22 saat ve üzerinde kullananların bu faktöre daha çok önem
verdiği görülmektedir. Mecra becerisi ile faktör arasında da anlamlı bir ilişki
196
bulunmakta (t= 15,91; sd= 1176; p= ,001), kullanıcının becerisi yükseldikçe faktöre
verilen önem artmaktadır. (Bkz. Ek -1, Tablo 34- 35)
İkinci faktör “ekonomik enformasyon ve tüketim” yönlü (consumption use)
olarak adlandırılabilir. Faktör bireyin interneti tüketici olarak kullanımını anlatmakta
ve toplam varyansın % 13.82 „sini açıklamaktadır. Faktörün eigendeğeri 4.70 iken
faktör altında toplanan ifadelerin güvenilirliği ( .878) „dir. İkinci faktör içerisinde en
yüksek katılım birlikteliğini alan ifadeler sırasıyla; Her ürünle ilgili bilgiyi
bulabilirim ( Ort. = 3.64; S.S. = 1.09 ), İnternette günlük hayattan daha çok ürün
çeşidi bulabilirim ( Ort. = 3.50; S.S. = 1.16 ), İnterneti kullanmak bilgi araştırma ya
da alışverişte etkinliğimi arttırır (örn. En iyi fiyatı – en iyi bilgiyi elde ederim) (
Ort.= 3.41; S.S. = 1.18 ), İnterneti kullanmak bilgi araştırma ya da alışverişte
verimliliğimi arttırır (örn. Kısa sürede ürünü almak- bilgiye ulaşmak) ( Ort= 3.39;
S.S. = 1.19 ), İnternet bilgi araştırma ya da alışverişe yönelik performansımı
geliştiren bir araçtır (örn. Zaman ve para tasarrufu sağlarım) ( Ort.= 3.34; S.S. =
1.24 ), İnternet sayesinde ürünlerle ilgili bilgileri mağazalara kıyasla daha hızlı
araştırabilirim
(Ort.=
3.29; S.S. = 1.32 ) olarak çıkmıştır. En yüksek katılım
birlikteliğini gösteren bu ifadeler bireylerin tüketici olarak, interneti her ürünle ilgili
bilgiyi kolaylıkla elde edebileceği büyük bir alışveriş ortamı ve ekonomik
enformasyon kaynağı olarak gördüğünü, tüketim davranışlarındaki etkinlik,
verimlilik ve performanslarına katkı sağladığını düşündüklerini ortaya koymaktadır.
Diğer yandan en düşük katılım alan ifadeler ise; İnternet kolaylıkla alışveriş
yapmamı sağlıyor(Ort.= 2.20; S.S. = 1.23 ) İnternetten satılan ürünlere güvenirim
(Ort.= 2.25; S.S. = 1.03 ), Online ürün ve hizmetleri kullanmak beni tatmin ediyor
(Ort.= 2.30; S.S. = 1.10) olarak çıkmıştır. Bu sonuç internetin alışveriş ve tüketim
bilgisi sağlamasına karşın bireyler tarafından satın alma davranışı gerçekleştirdikleri
bir ortam olarak kullanılmadığını ortaya koymaktadır.
“Ekonomik enformasyon ve tüketim” motivasyonu ile cinsiyet arasında
anlamlı bir ilişki bulunmaktadır (t= 4,95; sd= 1177; p= ,001). (Bkz. Ek -1, Tablo 30 31) Buna göre erkekler (Ort. = 51.47, S.S.= 10.20) kadınlara ( Ort. = 48.61, S.S. =
9.60) göre bu faktöre daha fazla önem vermektedir. Faktörün mecra kullanım
197
süresiyle ilişkisi de anlamlı görünmektedir (t= 4,62; sd= 1172; p= ,001). (Bkz. Ek -1,
Tablo 32 -33) Interneti 22 saat ve üzerinde kullananların bu faktöre daha çok önem
verdiği anlaşılmaktadır.
Mecra becerisi ile faktör arasında da anlamlı bir ilişki
bulunmakta (t= 15,91; sd= 1176; p= ,001), kullanıcının becerisi yükseldikçe faktöre
verilen önem artmaktadır (Bkz. Ek -1, Tablo 34 -35)
Üçüncü faktör mecranın “Saygınlık kazanma - Ego Güçlendirme- Güven
Temini” işlevine yönelik olup, bireylerin internet kullanımı ile elde ettiği psiko sosyal doyumları içermektedir. Saygınlık kazanma - Ego Güçlendirme ve Güven
Temini faktörü 3.32 eigendeğeri ile toplam varyansın % 9.78 „ini açıklamakta olup
güvenilirlik değeri (.756) dır. Faktörün altında yer alan ifadelere bakıldığında en
yüksek ortalamayı “İnternetin geleneksel mecralara kıyasla (tv, radyo vb) daha klas
olduğunu düşünüyorum” (Ort.=
3,02; S.S. = 1.25) Yaşıtlarımla bir arada olma
duygusu kendimi iyi hissetmemi sağlıyor (Ort.= 3.68; S.S. = 1.22), yargılarının
aldığı görülmektedir. En düşük ortalamaya sahip ifadeler ise İnternet kullanmanın
havalı olduğunu düşüyorum ( Ort. = 2.03; S.S. = 1.03) ve İnternet kullanmak
saygınlık göstergesidir (Ort. = 2.08; S.S. = 1.05) olarak çıkmıştır. Üçüncü faktör
altında toplanan ifadeler incelendiğinde farklı farklı çıkabilecek faktörlerin bir arada
yer aldığı görülmektedir. İnternet kullanmak kendime güvenimi pekiştiriyor İnternet
kullanmak saygınlık göstergesidir, Yaşıtlarımla bir arada olma duygusu kendimi iyi
hissetmemi sağlıyor ifadeleri ego güçlendirmeye motivasyonuna yönelik iken,
İnternet kullanmanın havalı olduğunu düşüyorum, İnternetin geleneksel mecralara
kıyasla (tv, radyo vb) daha klas olduğunu düşünüyorum ifadeleri saygınlık kazanma
motivasyonunu içermekte, Güvenilir buluyorum yargısı ise mecranın kullanıcı
nezdinde
güvenilirliğini
ortaya
koymaktadır.
“Saygınlık
kazanma
-
Ego
Güçlendirme- Güven Temini” faktörüne erkeklerin kadınlardan daha çok önem
verdiği görülmektedir. Erkeklerin katılım birlikteliği ortalaması 50.64 (S.S. =10.64),
Kadınların katılım ortalaması ise 49.39 (S.S =9.31) „dir. (Bkz. Ek -1, Tablo 31)
Mecra kullanım süresi ve beceri düzeyi ile faktör arasında istatistiki olarak anlamlı
bir ilişki bulunmamaktadır.
198
Dördüncü faktör kullanıcıların internet üzerinden ele ettikleri enformasyon
doyumuna yöneliktir. Bu faktör altında yer alan yargılar içinde, en yüksek katılım
birlikteliğini Ülkemde ve dünyada neler olup bittiğini öğrenebiliyorum yargısı (Ort.
= 4.20, S.S. = 0.86) almıştır. En düşük katılım birlikteliği ise İnternet kullanmak beni
donanımlı yapar (Ort. = 3.30 S.S.= 1.05) olarak çıkmıştır. “Enformasyon “faktörü
internet yoluyla elde edilen bilgi ve bu bilgiye yönelik doyumu göstermekte, toplam
varyansın % 7.08 „ini açıklamaktadır. Faktörün eigendeğeri 2.40 güvenilirliği.652
dir. Mecra kullanım becerisi ile faktör arasında anlamlı bir ilişki bulunmaktadır (t=
10,92; sd= 1176; p= ,001). Buna göre bireylerin mecra becerisi arttıkça
enformasyona verilen önem de artmaktadır. (Bkz. Ek -1, Tablo 34 - 35) Diğer
yandan “Enformasyon”, araştırmaya katılan kadınlar için erkelere oranla daha önemli
bir faktör olarak görülmektedir. Kadınların faktöre katılım ortalamaları 50.74 (S.S. =
9.45), erkeklerin ise 49.20 (S.S.= 10.49)‟dir. (Bkz. Ek -1, Tablo 31) Mecra kullanım
süresi ile faktör arasında anlamlı bir ilişki bulunmamaktadır.
Ölçekte,
mecranın
bireyler
nezdindeki
repütasyonunun
–
itibarının
sorgulandığı ifadelere de yer verilmiş ve bu ifadeler beşinci faktörün altında
toparlanmıştır. “Mecra İtibarı (Repütasyon) internetin kullanıcılar tarafından nasıl
algılandığını ortaya koymaya yönelik olup, toplam varyansın % 5.19 „nu
açıklamaktadır. Elde edilen eigendeğeri 1.76 güvenilirliği ise .507 olarak çıkmıştır.
Faktör içersinde en yüksek katılım birlikteliği “Bağımlılık yarattığını- musallat
olduğunu düşünüyorum” (Ort. = 3.83 S.S.= 1.19) yargısına aittir. Diğer ifadeler
“Aldatıcı olduğunu düşünüyorum” (Ort. = 3.10 S.S.= 1.11) ve “Karmaşık geliyor”
(Ort. = 2.64 S.S.= 1.13) olarak yer almıştır. Mecra repütasyonu ile cinsiyet arasında
anlamlı bir ilişki bulunmaktadır (t= - 3. 49; sd= 1177; p= ,001). (Bkz. Ek -1, Tablo
30- 31)
Kadınların katılım ortalamaları 50.98 (S.S. = 10.05), Erkeklerinki 48.95
(S.S.= 9.83)‟tir. Buna göre kadınlar mecrayı erkeklere göre daha aldatıcı, karmaşık
görmekte ve bağımlık yarattığını- musallat olduğunu düşünmektedir. Mecrayı en az
süreyle (Haftalık 1-7 saat) kullananlar da benzer şekilde faktördeki en yüksek katılım
ortalamasını göstermektedir (Ort. = 51.29, S.S.=9.79). Internette zaman geçirme
süresi arttıkça katılım ortalamasının düştüğü görülmektedir. Mecra kullanım becerisi
ile faktör arasında da anlamlı bir ilişki bulunmaktadır (t= 7,22; sd= 1176; p= ,001).
199
(Bkz. Ek -1, Tablo 34 - 35) Mecra becerisini “düşük” olarak tanımlayanların
mecranın aldatıcı, karmaşık ve bağımlılık yarattığına ilişkin yargılara katılım
birlikteliğinin fazla olduğu görülmektedir (Ort. = 51.75, S.S. =10.28). Beceri
yükseldikçe negatif ifadeler içeren bu yargılar bütününe katılım birlikteliği
düşmektedir.
Araştırmanın bu bölümünde elde edilen bulgular, internetin, ülkemizdeki en
yoğun kullanıcı grubu olan gençler için ağırlıklı olarak “eğlence aracı” şeklinde
görüldüğünü ve kullanıcıları açısından en güçlü motivasyon unsurunun “Eğlence,
Rahatlama, Kaçış” olduğunu göstermektedir.
4.3. Internet Reklamlarına İlişkin Bulgular
Araştırmaya katılan kullanıcıların internet reklamlarına yönelik izleyici
deneyimlerini ve bu deneyimleri ne sıklıkla gerçekleştirdikleri öğrenmek amacıyla
hazırlanan ölçek ve aldığı değerler Tablo 4.13.‟de sıralanmıştır. Ölçek içerisindeki
ifadeler, internet reklamlarının , “bilgi verme“, ” seçenekleri değerlendirme ve
kıyaslama” , “satın alma“, “ güven verme” “merak uyandırma” anlamında hangi
sıklıklarla
deneyimlendiğini
belirlemeye
yöneliktir.
“Internet
Reklamlarını
İncelerim”, “Internet Reklamlarından fikir alırım”, “Internet Reklamları sayesinde
bilgi edinirim” ifadeleri “bilgi” nin ; “Bir ürünü satın almadan önce seçenekleri
aramak
için
değerlendirirken
internet
reklamlarından
internet
reklamlarını
faydalanırım”
incelerim”
“Ürün
seçeneklerini
ifadeleri
“seçenekleri
değerlendirme ve kıyaslama yapma”nın ; “Internet Reklamlarından faydalanarak
ürün satın alırım” ifadesi “satın alma”nın ; Internet Reklamlarını merak ederim ve
Internet reklamlarına güvenirim ifadeleri ise merak ve güven duygusunun
deneyimlenmesi içermektedir.
200
Tablo 4.13. İnternet Reklamları İlgili İzleyici Deneyimleri
Sıklıkla Bazen
Nadiren Hiç
Internet Reklamlarını İncelerim
% 6.8
% 30.2
% 35.5
% 27.5
Internet Reklamlarından fikir alırım
% 6.6
%26.2
% 35.1
% 32.1
Internet Reklamları sayesinde bilgi edinirim
% 9.1
% 27.8
% 34.7
% 28.4
Internet Reklamlarını merak ederim
% 7.1
% 21.8
% 32.1
% 39.0
Internet Reklamlarından faydalanarak ürün satın alırım
% 3.8
% 11.7
%21.4
% 63.1
Internet Reklamlarına güvenirim
% 2.9
% 10.1
% 34.7
% 52.3
% 11.6
% 23.0
% 32.2
% 33.2
% 9.8
% 23.4
% 33.7
% 33.1
Bir ürünü satın almadan önce seçenekleri aramak için
internet reklamlarından faydalanırım
Ürün seçeneklerini değerlendirirken internet reklamlarını
incelerim
Tablodan da anlaşılacağı üzere yanıt yüzdelerinin en yüksek olduğu, yani
bireylerin en çok katılım gösterdiği sütunlar “nadiren”
ve “hiç”
başlıklarının
altındadır. Bu durum katılımcıların genel olarak internet reklamlarına yönelik
ilginliğinin pek de yüksek olmadığını ortaya koymaktadır. Bulgulara göre,
katılımcıların % 63.1 „i internet reklamlarından faydalanarak “hiç” ürün satın
almadığını ifade etmiştir. Reklamlardan faydalanarak sıklıkla ürün satın aldığını
ifade eden kişilerin oranı sadece % 3.8 „dir. % 11.7 lik kısım bazen, % 21.4 lük kısım
ise reklamları nadiren kullanmaktadır. Diğer yandan katılımcıların “sıklıkla” olarak
işaretlediği ifadelere bakıldığında en yüksek oranlar “Bir ürünü satın almadan önce
seçenekleri aramak için internet reklamlarından faydalanırım” (% 11.6), “Ürün
seçeneklerini değerlendirirken internet reklamlarını incelerim”( % 9.8) , Internet
Reklamları sayesinde bilgi edinirim (% 9.1) olarak çıkmıştır. Bu durum internet
reklamlarının çoğunlukla seçenekleri değerlendirme- kıyas yapma ve bilgi elde etme
niyeti ile kullanıldığını düşündürmektedir.
Katılımcıların % 52.3 „ü internet reklamlarına hiç güvenmediğini , % 39‟u ise
internet reklamlarını hiç merak etmediğini ifade etmektedir. Özellikle Internet
Reklamlarına güvenirim ifadesine yönelik oranların tablodaki en zayıf değerleri
201
göstermektedir.
Bu durum, internet reklamlarının itibarının (repütasyon) reklam
izleyicisi nezdinde pek de yüksek olmadığını göstermekte ayrıca mecrada yer alan
reklam mesajları ile ilgili stratejik kararların sorgulanması gerektiğini de
düşündürmektedir.
Tablo 4.14. Internet reklamlarından hangi türlerin izleyici nezdinde ilgi çekici
olarak görüldüğünü ortaya koymaktadır. Reklam türleri, frekans ve yüzde oranlarıyla
sıralanmıştır. Katılımcıların 122 si (% 9.9) bu soruyu yanıtsız bırakmıştır.
Frekans Yüzde
Banner (web sitesinin bir köşesinde bulunan ve tıklandığında 374
29,9
ilgili siteye yönlendiren internet reklamları)
Showcase
banner
kullanıcılarının,
(Yahoo,
e-posta
Hotmail,
hesaplarını
Mynet
kontrol
v.b. 180
14,4
ederken
karşılaştıkları reklamlar)
Floating banner (Web sayfası üzerinde yaklaşık 10 saniye 139
11,1
hareket eden ve daha sonra kaybolan veya ufalarak sayfanın
bir köşesine yerleşen reklamlar)
Spam (isteğiniz dışında e-postanıza gelen mesajlar)
134
10,7
Pop - Up (otomatik açılan reklam pencereleri)
115
9,2
Rollover banner (standart bir reklam gibi gözüküp banner, 99
7,9
fare işaretçisi ile üzerine gelmeniz durumunda aşağıya doğru
açılarak belli bir büyüklüğe ulaşan reklam)
Advergame (Reklam oyunları )
46
3,7
Top-Roll banner (ufak bir alanda yayınlanan reklamın üzerine 33
2,6
tıklandığında mini bir pop-up pencerenin açıldığı reklamlar)
Diğer Türler
8
0,6
Yanıt vermeyenler
122
9,9
202
Tablo 4.14. Ilgi Çeken Internet Reklamı Türleri
Reklam izleyicisinin en çok ilgisini çeken reklamların “banner” lar olduğu
görülmektedir ( % 29.9) Çoğunlukla bir kuruluşun web sitesine bağlanılmasını
sağlayan ve web sitesinin bir köşesinde durarak ilgili siteye yönlendirme yapan bu
reklam türünün ilgi çekmesinin sebebi kontrolün reklamı izleyen kişide olması ve
reklamın ancak kullanıcı gereksinim duyarsa , isterse harekete geçmesi olarak
değerlendirilebilir. İkinci en çok ilgi çeken reklam türü ise kullanıcıların E-posta,
Instant (Anında Mesajlaşma ) Sitelerindeki hesaplarını kontrol ederken karşılaştıkları
Showcase bannerlardır (% 14.4). Sıralamada ortaya çıkan çarpıcı bir bulgu da
Spamların (% 10.7) Advergame -Reklam oyunlarına (% 3.7) oranla daha ilgi çekici
bulunduğudur. Araştırmada
reklam oyunları en az ilgi çeken internet reklam
türlerinden biri olarak çıkmıştır. Araştırma katılımcılarının gençlerden oluştuğu ve
reklam oyunlarının çoğunlukla genç nesle yönelik bir reklam türü olarak
kurgulandığı göz önüne alındığında interaktif katılım sağlayan reklam oyunlarının
ilgi çekici bulmamasının sebeplerinin sorgulanması faydalı görülmelidir.
Araştırmaya katılanların internet reklamlarını hangi amaçlarla kullandığını
saptamak amacıyla 44 ifade (item) den oluşan bir ölçek kullanılmış ve likert tipi
sıralama ile 5 tamamen katılıyorum 1 hiç katılmıyorum kategorilerinde katılımcıların
bulundukları yer ölçümlenmiştir. Ölçekte yer alan betimleyici ifadelerin aritmetik
ortalamaları ve standart sapmaları Tablo 4.15. „de sıralanmıştır.
Tablo 4.15. Reklam İzleme Motivasyonları, Ortalamaları ve Standart Sapmaları
Aritmetik Standart
İzleme Motivasyonları
Ortalama Sapma
Kıyaslama fırsatı sunuyorlar
3,36
1,17
Yenilikleri keşfetmemi sağlıyor
3,35
1,13
Zaman öldürmeye yarıyorlar
3,33
1,25
Herhangi bir satın alma öncesi ürünle ilgili detaylı bilgi almama 3,23
1,23
203
yardımcı oluyor
İnternet reklamları bir ürün hakkındaki bilgimi pekiştirmeye
yarıyor
3,06
1,15
Tüketim ihtiyaçlarım için kullanışlı buluyorum
2,95
1,17
Sıkıldığım zamanlarda oyalanmamı sağlıyorlar
2,89
1,23
Bir ürün – hizmetin en moda olanını bulabilirim
2,88
1,21
İnternette gezinirken can sıkıntımı giderebiliyorlar
2,86
1,22
İlginç sitelere ulaşmak için iyi bir yoldur
2,86
1,26
Tercih yapmamı kolaylaştırıyorlar
2,81
1,21
Ekonomik açıdan fayda elde etmemi sağlıyorlar
2,80
1,17
Bir markanın kullanıcısı olma deneyimini yaşayabiliyorum
2,79
1,14
olduğunu düşünüyorum
2,72
1,17
İnternet reklamlarını boş vakitlerimde incelerim
2,72
1,27
2,71
1,18
olduğunu düşünüyorum
2,69
1,20
Arkadaşlarımla sohbet konusu olabiliyorlar
2,62
1,21
2,61
1,21
paylaşmayı isterim
2,58
1,17
Ürünlere beni motive ediyor
2,55
1,10
Bir konuya ait değerlerimi güçlendirebiliyor
2,48
1,15
İnternet reklamlarıyla bilgi edinmeye çalışmanın akıllıca
Yüksek eğitimli kişilerin internet reklamlarını incelediğini
düşünüyorum
Eğitim düzeyi yüksek kişilerin internet reklamlarına daha ilgili
İnternet reklamları üzerinden bir ürünü araştırmanın çok
yenilikçi olduğunu düşünüyorum
Bir ürünle ilgili internet reklamlarını araştırdığımı başkalarıyla
204
Özlem duyduğum şeylerle beni karşılaştırabiliyor
2,47
1,17
Yeni ilgi alanları kazanmama yardımcı oluyor
2,46
1,17
Markaya duyduğum güveni pekiştiriyor
2,45
1,15
Beni bir ürünü satın almaya teşvik edebiliyor
2,44
1,19
bulabiliyorum
2,43
1,13
En güvenilir ürünü bulmamı sağladıklarını düşünüyorum
2,42
1,13
2,41
1,18
oluşturabiliyor
2,41
1,19
İzlemekten zevk alıyorum
2,37
1,21
ilgi duyuyorum
2,37
1,12
Sıkıldığımda uzaklaşmamı sağlıyorlar
2,35
1,16
2,34
1,14
İnternet reklamları kendi tarzımı yaratmama yardımcı olabiliyor 2,32
1,11
Reklamlarla eğleniyorum
2,31
1,14
İnternet reklamlarını takip etmeyi modern buluyorum
2,31
1,16
prestijli bir şey olduğunu düşünüyorum
2,22
1,15
Reklamlarla vakit geçirmek keyif veriyor
2,17
1,09
Reklamlarla oyalanırken stres atıyorum
2,15
1,09
Reklamlara takıldığımda zamanın nasıl geçtiğini anlamıyorum
2,13
1,10
İnternet
İnternet
reklamlarında
reklamlarından
kendi
yeni
yaşamıma
ve
başka
ait
bir
hayat
şeyler
stilleri
öğrenebiliyorum
İhtiyacım olmasa da bir ürüne yönelik satın alma duygusu
İnternet reklamlarıyla daha önceden ilgimi çekmeyen konulara
Arkadaşlarımın, bir ürünle ilgili olarak internet reklamlarıyla
bilgi sahibi olduğumu bilmesi hoşuma gidiyor
İnternet reklamları üzerinden bir ürünü araştırmanın çok cool/
205
Hayata bakış açımı değiştiriyor
2,12
1,11
Reklamlarla vakit geçirmek rahatlamamı sağlıyor
2,08
1,07
Reklamlarla karşı cinsi izleyebiliyorum
1,88
1,07
Tabloda da ortaya konulduğu üzere en fazla birliktelik gösteren ve en yüksek
ortalamayı alan ifadeler “Kıyaslama fırsatı sunuyor” (Ort. =3.36, S.S.= 1.17);
“Yenilikleri keşfetmemi sağlıyor” (Ort. =3.35, S.S. = 1.13) ; “Zaman öldürmeye
yarıyor” (Ort. = 3.33, S.S. = 1.25); “Herhangi bir satın alma öncesi ürünle ilgili
detaylı bilgi almama yardımcı oluyor” (Ort. = 3.23, S.S. = 1.23);
“Bir ürün
hakkındaki bilgimi pekiştirmeye yarıyor” ( Ort. = 3.06, S.S. = 1.15); “Tüketim
ihtiyaçlarım için kullanışlı buluyorum” (Ort. =2.95, S.S. = 1.17) olarak ortaya
çıkmıştır.
Yüksek ortalamayı alan bu ifadelerden yola çıkarak reklamların ağırlıklı
olarak bilgi edinme gereksinimini gidermeye yönelik olarak izlendiği, reklamların
bilgi verme (ekonomik enformasyon) ve eğitim işlevinin öne çıktığı görülmektedir.
Diğer yandan en yüksek ortalamayı alan “Kıyaslama fırsatı sunuyor” yargısı, internet
reklamlarından satın alma sürecinde özellikle seçeneklerin değerlendirilmesi ve
kıyaslanması aşamasında istifade edildiği ortaya koymaktadır. Bilindiği gibi
alternatiflerin değerlendirilmesi tüketim davranışından hemen önce gerçekleşmekte,
alternatifler, mevcut problemi çözme kapasitesine sahip olup olmadıkları ve rasyonel
faydaları bağlamında değerlendirilmektedir. Araştırma bulgularına göre internet
reklamları bu süreçte çelişkileri gidermeye yardımcı bir araç olarak kullanılmakta ve
“kıyas yapabilme” fırsatı sunmaları, bireyler açısından diğer işlevlere göre daha çok
önemsenmektedir. Ortalamada en yüksek olan “Zaman öldürmeye ” ifadesi ise
reklamların özellikle boş zamanları doldurma amacıyla bir oyalanma ve zaman
geçirme fırsatı olarak değerlendirildiğini ortaya koymaktadır. Şu halde bireylerin
internet reklamlarıyla “Oyalanmak, zaman geçirmek ve zamanı planlamak gibi ”
zamana yönelik” gereksinimlerini gidermekte oldukları ifade edilebilir.
206
Ortalamaları en düşük motivasyon ifadeleri ise “Karşı cinsi izleyebiliyorum”
(Ort. = 1.88, S.S. = 1.07) yargısından başlayarak; “Reklamlarla vakit geçirmek
rahatlamamı sağlıyor” (Ort. = 2.08, S.S. =1.07); “Hayata bakış açımı değiştiriyor”
(Ort.= 2.12, S.S. =1.11); “Reklamlara takıldığımda zamanın nasıl geçtiğini
anlamıyorum” (Ort.=2.13, S.S. =1.10); “Reklamlarla oyalanırken stres atıyorum”
(Ort. = 2.15, S.S. = 1.09); “Reklamlarla vakit geçirmek keyif veriyor” (Ort. = 2.17,
S.S. = 1.09)
olarak ortaya çıkmıştır. Bir başka değişle bireyler bu yargılara
katılmama yönünde görüş bildirmişlerdir.
Karşı cinsi izleyebiliyorum ve hayata bakış açımı değiştiriyor” ifadelerinin
dış dünyayı taramak- anlamlandırmak; “Reklamlarla vakit geçirmek rahatlamamı
sağlıyor”, “Reklamlara takıldığımda zamanın nasıl geçtiğini anlamıyorum”,
“Reklamlarla oyalanırken stres atıyorum” “Reklamlarla vakit geçirmek keyif
veriyor” ifadelerinin ise zevk alma ve eğlenceyi anlattığı söylenebilir.
Bu bağlamda ülkemizdeki internet reklamlarının özellikle “Zevk Alma ve
Eğlence” ve “ Dış dünyanın anlatılması” noktasında yetersiz kaldığı düşünülebilir.
Ancak bilindiği gibi eğlence ve zevk vermeye yönelik bir kaynak işlevi görebilen
reklamların, tutumlar üzerinde olumlu etkileri olduğuna dair yapılan araştırmalarda,
daha çok eğlendiren ve zevk veren reklamların, tüketicilerce daha çok beğenilen,
izlenilen reklamlar olduğu saptanmıştır (Alwitt ve Prabhaker 1992, Pollay ve Mittial
1999 ). Bu bağlamda internette özellikle gençlere yönelik reklam iletişimi çabalarının
ve yaratıcı mesaj stratejilerinin izleyicinin eksik bulduğu bu iki faktörü göz önüne
alması gerekli görülmelidir.
Araştırmada, izleme motivasyonlarının içerdikleri alanları belirlemeye
yönelik olarak likert skalasıyla oluşturulan 44 ifadeye faktör analizi uygulanmıştır.
Minimum yükleme değeri .30 olarak alınmış, eigendeğeri ise bir (1) den büyük
olarak tanımlanmıştır. Buna göre toplam varyansın % 60.10 „unun açıklandığı 5
faktör elde edilmiştir. Tablo 4.16. araştırma kapsamındaki internet kullanma
motivasyonlarının içerdikleri alanların belirlenmesine yönelik faktör analizinin
sonuçlarını göstermektedir.
207
Tablo 4.16. Reklam Kullanım Motivasyonları ve Doyumları Faktör Analizi
( Principal Components Analysis , Varimax Rotation)
İzleme Motivasyonları
Ort. S.S.
1
3,23 1,23
.778
pekiştirmeye yarıyor
3,06 1,15
.763
Kıyaslama fırsatı sunuyorlar
3,36 1,17
.728
Tercih yapmamı kolaylaştırıyorlar
2,81 1,21
.698
Ürünlere beni motive ediyor
2,55 1,10
.680
Ekonomik açıdan fayda elde etmemi sağlıyorlar
2,80 1,17
.677
yaşayabiliyorum
2,79 1,14
.658
Yenilikleri keşfetmemi sağlıyor
3,35 1,13
.655
düşünüyorum
2,42 1,13
.629
Beni bir ürünü satın almaya teşvik edebiliyor
2,44 1,19
.592
Tüketim ihtiyaçlarım için kullanışlı buluyorum
2,95 1,17
.513
Bir ürün - hizmetin en moda olanını bulabilirim
2,88 1,21
.483
2
Pazarlama Bilgisi / Marketing Uses
Herhangi bir satın alma öncesi ürünle ilgili detaylı
bilgi almama yardımcı oluyor
İnternet reklamları bir ürün hakkındaki bilgimi
Bir
En
markanın
güvenilir
kullanıcısı
ürünü
olma
bulmamı
deneyimini
sağladıklarını
Çevreyi Taramak– Sosyalleşme
Özlem duyduğum şeylerle beni karşılaştırabiliyor
2,47 1,17
.694
Bir konuya ait değerlerimi güçlendirebiliyor
2,48 1,15
.677
2,43 1,13
.646
çekmeyen konulara ilgi duyuyorum
2,37 1,12
.638
Hayata bakış açımı değiştiriyor
2,12 1,11
.637
İnternet reklamlarında kendi yaşamıma ait bir
şeyler bulabiliyorum
İnternet
reklamlarıyla
daha
önceden
ilgimi
3
4
5
208
Yeni ilgi alanları kazanmama yardımcı oluyor
2,46 1,17
.634
öğrenebiliyorum
2,41 1,18
.592
Markaya duyduğum güveni pekiştiriyor
2,45 1,15
.580
2,41 1,19
.566
2,32 1,11
.548
başkalarıyla paylaşmayı isterim
2,58 1,17
.505
Reklamlarla karşı cinsi izleyebiliyorum
1,88 1,07
.504
Arkadaşlarımla sohbet konusu olabiliyorlar
2,62 1,21
.480
İnternet reklamlarından yeni ve başka hayat stilleri
İhtiyacım olmasa da bir ürüne yönelik satın alma
duygusu oluşturabiliyor
İnternet
reklamları
kendi
tarzımı
yaratmama
yardımcı olabiliyor
Bir ürünle ilgili internet reklamlarını araştırdığımı
Eğlence / Rahatlama / Kaçış
Reklamlarla vakit geçirmek keyif veriyor
2,17 1,09
.805
Reklamlarla vakit geçirmek rahatlamamı sağlıyor
2,08 1,07
.766
Reklamlarla eğleniyorum
2,31 1,14
.763
Reklamlarla oyalanırken stres atıyorum
2,15 1,09
.715
anlamıyorum
2,13 1,10
.695
Sıkıldığımda uzaklaşmamı sağlıyorlar
2,35 1,16
.651
İzlemekten zevk alıyorum
2,37 1,21
.458
Reklamlara takıldığımda zamanın nasıl geçtiğini
Ego Güçlendirme
Entelektüel kişilerin internet reklamlarına daha çok
ilgi duyduğunu düşünüyorum
2,69 1,20
.791
2,71 1,18
.770
2,31 1,16
.684
2,22 1,15
.620
bilmesi 2,34 1,14
.574
Yüksek eğitimli kişilerin internet reklamlarını
incelediğini düşünüyorum
İnternet
reklamlarını
takip
etmeyi
modern
buluyorum
İnternet
reklamları
üzerinden
bir
ürünü
araştırmanın çok cool (havalı) ve prestijli bir şey
olduğunu düşünüyorum
Arkadaşlarımın, bir ürünle ilgili olarak internet
reklamlarıyla
bilgi
sahibi
olduğumu
209
hoşuma gidiyor
İnternet reklamlarıyla bilgi edinmeye çalışmanın
akıllıca olduğunu düşünüyorum
İnternet
reklamları
üzerinden
bir
2,72 1,17
.528
2,61 1,21
.451
ürünü
araştırmanın çok yenilikçi olduğunu düşünüyorum
Zaman Geçirme - Oyalanma
Zaman öldürmeye yarıyorlar
3,33 1,25
.668
Sıkıldığım zamanlarda oyalanmamı sağlıyorlar
2,89 1,23
.545
İnternette gezinirken can sıkıntımı giderebiliyorlar
2,86 1,22
.534
İlginç sitelere ulaşmak için iyi bir yoldur
2,86 1,26
.484
İnternet reklamlarını boş vakitlerimde incelerim
2,72 1,27
.332
Eigenvalue
7,54
4,01
1,99
Açıklanan Varyans (%)
17,14 16,02 13,27 9,11
4,50
Cronbach's Alpha
.927
.729
7,05
.929
5,84
.921
.884
Analiz ile ortaya çıkan ilk faktör reklamların izleyici tarafından “Pazarlama
Bilgisi” (Marketing Uses) amacıyla kullanılmasıdır. Faktördeki ifadeler, reklamların
genel anlamda ürün bilgisi (information), haber verme, rekabet bilgisi - kıyaslama
(competition) ve tercihi kolaylaştırma (choice) , ekonomik fayda ve kalite güvencesi
(quality
assurance),
temsili
tüketim
(vicarious
consumption)
işlevlerini
kapsamaktadır.
“Herhangi bir satın alma öncesi ürünle ilgili detaylı bilgi almama yardımcı
oluyor”, “İnternet reklamları bir ürün hakkındaki bilgimi pekiştirmeye yarıyor”,
“Tüketim ihtiyaçlarım için kullanışlı buluyorum” ,” ifadeleri “ürün bilgisi”;
“Yenilikleri keşfetmemi sağlıyor”, “Bir ürün - hizmetin en moda olanını bulabilirim”
ifadeleri “haber verme”; “Kıyaslama fırsatı sunuyorlar”, “Tercih yapmamı
kolaylaştırıyorlar” , “Ürünlere beni motive ediyorlar” ifadeleri “rekabet bilgisi kıyaslama ve tercihi kolaylaştırma”;
“Ekonomik açıdan fayda elde etmemi
sağlıyorlar” ve “En güvenilir ürünü bulmamı sağladıklarını düşünüyorum” ifadeleri
210
“ekonomik fayda ve kalite güvencesi”;“Bir markanın kullanıcısı olma deneyimini
yaşayabiliyorum” ifadesi ise “temsili tüketim”e karşılık gelmektedir.
İlk faktör tek başına toplam varyansın % 17.14 „ünü açıklamakta olup,
eigendeğeri 7.54 olarak bulunmuş ve güvenilirliği .927 olarak çıkmıştır. Faktör
içerisindeki en yüksek katılım birlikteliği “Kıyaslama fırsatı sunuyorlar” yargısında
(Ort. =3.36,S.S. =1.17), en düşük katılım birlikteliği ise “En güvenilir ürünü
bulmamı sağladıklarını düşünüyorum “ yargısınadır (Ort. =2.42,S.S. =1.13).
Reklam motivasyonları ile ilgili yapılan analiz sonucunda elde edilen 5 faktör
değişkeni ile cinsiyet, mecra kullanım süresi, mecra kullanım becerisi, mecraya
yönelik motivasyonlar arasında anlamlı bir ilişki olup olmadığının ortaya konulması
için tek yönlü varyans analizleri (ANOVA) kullanılmıştır.
“Pazarlama Bilgisi” olarak tanımlanan birinci faktörle cinsiyet arasında
anlamlı bir ilişki bulunmaktadır (t= 3,57; sd= 1126; p= 0.001). (Bkz. Ek -1, Tablo 36
- 37)
Erkeklerin verdiği önemin aritmetik ortalaması 51.08 iken (S.S. =10.14)
kadınlarda bu oran 48.97 (S.S.=9.76) olarak belirlenmiştir. Buna göre erkekler
“pazarlama bilgisi” motivasyonuna kadınlardan daha çok önem vermektedir. Mecra
kullanım süresi de faktöre verilen önem açısından anlamlı bulunmuştur (t= 5,04; sd =
6; p=0.001) (Bkz. Ek -1, Tablo 38 - 39) Buna göre haftalık internet kullanımı süresi
arttıkça faktöre verilen önem de artmakta dolayısıyla interneti yoğun olarak
kullananların pazarlama bilgisine daha çok önem verdiği düşünülmektedir.
Reklamları pazarlama bilgisi motivasyonu ile kullananlarda aritmetik ortalama
değeri en yüksek olan grup 43 saat ve üzeri kullanan gruptur ( Ort. =54.23, S.S.=
9.64) Benzer şekilde mecra kullanım becerisi de (t=18.12; sd =2; p=0.001) faktöre
verilen önemle ilişkilidir. (Bkz. Ek -1, Tablo 40 - 41) Mecra becerisini (düşük)
olarak tanımlayanlar 47.47, “orta” olarak tanımlayanlar 49.4, “yüksek” olarak
tanımlayanlar 52.56 ortalama puanları almıştır Standart sapmaları ise sırasıyla; 10.9,
9.5 ve 9.7‟dir. Buna göre internet kullanıcılarının mecra becerisi arttıkça reklamdaki
pazarlama bilgisine verilen önem de artmaktadır.
211
Diğer yandan internet kullanım motivasyonu ve mecra itibarına yönelik algı
ile faktör arasında anlamlı bir ilişki bulunmaktadır. (Bkz. Ek -1, Tablo 42) Buna göre
interneti “Saygınlık Kazanma– Ego Güçlendirme- Güven Temini” motivasyonu ile
kullananların reklamdaki pazarlama bilgisine önem verdiği (.062) , diğer yandan
mecrayı aldatıcı, karmaşık bulan ve bağımlılık yarattığını- musallat olduğunu
düşünenlerin mecrada yer alan reklamlardaki pazarlama bilgisine de itibar etmediği
görülmektedir ( -067).
Reklam motivasyonlarında ikinci faktör Çevreyi taramak (scanning the
environment) , sosyalleşme olarak adlandırılabilir. Faktör bireyin reklamları dış
dünyada olup bitenleri anlamak, ilişki kurmak, içselleştirmek ve başkalarıyla
etkileşime girmek amacıyla izlediğini anlatmaktadır. Toplam varyansın % 16.02 „sini
açıklayan faktörün eigendeğeri 7.05 iken faktör altında toplanan ifadelerin
güvenilirliği ( .929) „olarak yüksek çıkmıştır.
İkinci faktör içerisinde en yüksek katılım birlikteliğini alan ifadeler sırasıyla;
Arkadaşlarımla sohbet konusu olabiliyorlar (Ort = 2.62; S.S.= 1.21), Bir ürünle ilgili
internet reklamlarını araştırdığımı başkalarıyla paylaşmayı isterim (Ort = 2.58; S.S.
=1.17), Bir konuya ait değerlerimi güçlendirebiliyor (Ort. = 2.48, S.S. = 1.15) Özlem
duyduğum şeylerle beni karşılaştırabiliyor (Ort = 2.47, S.S. = 1.17) olarak
gerçekleşmiştir. Faktöre verilen önem ile cinsiyet arasında anlamlı bir ilişki
bulunmaktadır (t= 3.03; sd =1126; p=0.002). (Bkz. Ek -1, Tablo 36 - 37) Erkeklerin
faktördeki ortalamaları 50.92 ve standart sapmaları 10.42 iken , kadınların
ortalamaları 49.12 ve standart sapmaları 9.50 „dir. Buna göre erkekler reklamlarla
çevreyi tarama ve sosyalleşmeye kadınlara göre daha çok önem vermektedir.
Mecra kullanım becerisi de (t=5.18; sd =2; p=0.006) faktöre verilen önemle
ilişkilidir. (Bkz. Ek -1, Tablo 40 - 41) Mecra becerisini (düşük) olarak tanımlayanlar
47.92, “orta” olarak tanımlayanlar 50.57, “yüksek” olarak tanımlayanlar 50.12
ortalama puanları almıştır Standart sapmaları ise sırasıyla; 10.3, 10. ve 9.5‟dir. Buna
göre internet kullanıcılarının mecra becerisi arttıkça reklamlar yoluyla çevreyi
taramak (scanning the environment) ve sosyalleşme daha çok gerçekleşmektedir.
Mecra kullanım süresi ile bu reklam faktörü arasında anlamlı bir ilişki bulunmamakla
212
birlikte bu faktöre önem veren kullanıcılar arasında en düşük ortalama 43 saat ve
üzeri internet kullananlardır (Ort.= 48.86, S.S. = 10.89) (Bkz. Ek -1, Tablo 38)
Diğer yandan “Eğlence, Rahatlama, Kaçış” (.133) , “Ekonomik Enformasyon,
Tüketim” (.159), “Saygınlık Kazanma– Ego Güçlendirme- Güven Temini”(.228) ile
ilgili
mecra
kullanım
motivasyonlarının
“Çevreyi
taramak
(scanning
the
environment) , sosyalleşme faktörü” ile zayıf da olsa ilişkili olduğu görülmektedir.
(Bkz. Ek -1, Tablo 42)
Üçüncü faktör Eğlence /Rahatlama/
Kaçış
motivasyonu olarak
adlandırılabilir. Faktör altında toparlanan ifadelere bakıldığında farklı farklı
tanımlanabilecek faktörlerin bir bileşkesi olduğu söylenebilir. Eğlence motivasyonu
gösteren ifadeler “Reklamlarla vakit geçirmek keyif veriyor” “Reklamlarla
eğleniyorum”,”İzlemekten zevk alıyorum” iken,
“Reklamlarla vakit geçirmek
rahatlamamı sağlıyor “ , “Reklamlarla oyalanırken stres atıyorum” ifadeleri
rahatlama ; “Reklamlara takıldığımda zamanın nasıl geçtiğini anlamıyorum”
“Sıkıldığımda uzaklaşmamı sağlıyorlar” ifadeleri ise kaçış,
motivasyonunu
göstermektedir. Ayrı ayrı ortaya çıkabilecek bu motivasyonların tek faktör altında
birleşmesi Türk reklam izleyicisinin eğlence, rahatlama ve kaçışı aynı faktör
bağlamında değerlendirdiğini göstermektedir.
Faktör toplam varyansın % 13.27 „sini açıklamakta olup, eigendeğeri 5.84
olarak bulunmuş ve güvenilirliği .921 olarak çıkmıştır. Faktör içerisindeki en yüksek
katılım birlikteliği “İzlemekten zevk alıyorum” yargısında (Ort. =2.37, S.S. =1.21),
en düşük katılım birlikteliği ise “Reklamlarla vakit geçirmek rahatlamamı sağlıyor
“yargısındadır (Ort. =2.08, S.S. =1.09). Faktöre verilen önem kadın ve erkekler
arasında farklı değildir.Beceri düzeyi ile ilgili de anlamlı bir ilişki bulunamamıştır:
Ancak mecra kullanım süresi ile Eğlence/ Kaçış / Rahatlama motivasyonu
arasında anlamlı bir ilişki bulunmaktadır (t= 2.239; sd =1121; p=0.037). (Bkz. Ek -1,
Tablo 38 -39) Buna göre interneti haftalık 28 saate kadar kullananlar ile 29 saat ve
üzeri kullananlar arasında anlamlı bir fark bulunmaktadır. Interneti 29 saat ve üzeri
kullananların aritmetik ortalamaları daha düşük görünmektedir. Buna göre yoğun
213
internet kullanıcıları için reklamların “Eğlence, Rahatlama, Kaçış ” işlevi daha az
önem taşımaktadır.
Diğer yandan internetin “Eğlence, Rahatlama, Kaçış” ( .223) ve “Saygınlık
Kazanma– Ego Güçlendirme- Güven Temini” (.187) işlevlerine yönelik kullanımı
ile reklam faktörü arasında olumlu bir ilişki bulunmaktadır. Buna göre bu
motivasyonlarla internet kullanan kişiler, reklamın eğlence faktörüne daha çok önem
verdiği söylenebilir. Diğer yandan mecrayı “Enformasyon” (. -120) amaçlı kullanan
kişilerin reklamların Eğlence işlevine önem vermediği görülmektedir. (Bkz. Ek -1,
Tablo 42)
Dördüncü
faktör
izleyicinin
reklamlarla elde ettiği
egosal
tatmini
içermektedir. Faktör altındaki yargılarla, reklamları izleyerek çeşitli şeyleri keşfetme
duygusu yaşayan izleyicinin kendisini, çevresinde olup bitenlere hakim, akıllı, zeki
ve diğerlerine göre üstün biri olarak görmesi, reklamlarla bir şeyler öğrendiğini
başkalarıyla paylaşarak kendisini daha iyi ve güçlü hissetmesi açıklanmakta, ve
izleyicinin bu şekilde egolarını güçlendirdiği düşünülmektedir. Ego güçlendirme
faktörü 4.01 eigendeğeri ile toplam varyansın % 9.11 „ini açıklamakta olup .884
güvenilirlik değerine sahiptir.
Faktör altında toplanan ifadelerden en yüksek ortalamayı yani yüksek katılım
birlikteliğini, “İnternet reklamlarıyla bilgi edinmeye çalışmanın akıllıca olduğunu
düşünüyorum” (Ort. =2.72, S.S.= 1.17) ve “Yüksek eğitimli kişilerin internet
reklamlarını incelediğini düşünüyorum” (Ort. = 2.71, S.S.= 1.18) , “Entelektüel
kişilerin internet reklamlarına daha çok ilgi duyduğunu düşünüyorum” (Ort. = 2.69,
S.S.= 1.20) yargıları almıştır. Faktördeki diğer ifadeler ise “İnternet reklamları
üzerinden bir ürünü araştırmanın çok yenilikçi olduğunu düşünüyorum”(Ort.= 2.61,
S.S.= 1.21)
“Arkadaşlarımın, bir ürünle ilgili olarak internet reklamlarıyla bilgi
sahibi olduğumu bilmesi hoşuma gidiyor” (Ort. = 2.34, S.S.= 1.14), “İnternet
reklamlarını takip etmeyi modern buluyorum” (Ort. = 2.31, S.S.= 1.16), “İnternet
reklamları üzerinden bir ürünü araştırmanın çok cool (havalı) ve prestijli bir şey
olduğunu düşünüyorum” (Ort. = 2.22, S.S.= 1.15) olarak sıralanmıştır.
214
Ego güçlendirme faktörü ile cinsiyet arasında anlamlı bir ilişki bulunamazken
erkeklerin bu faktöre katılım birlikteliğinin kadınlardan daha çok olduğu
görülmektedir. (Erkekler Ort .=50.45, S.S.= 10.35; Kadınlar Ort. = 49.56, S.S. =
9.64) . Faktör ile mecra kullanım süresi, becerisi arasında istatistiki olarak anlamlı bir
ilişkiye rastlanmamıştır. Diğer yandan internette Eğlence, Rahatlama, Kaçış ( .104)
ve Enformasyon (.192) motivasyonuna önem veren kişilerin diğerlerine göre “Ego
güçlendirme” motivasyonuna daha çok önem verdiği görülmektedir. Mecrayı
aldatıcı, karmaşık bulan ve Bağımlılık yarattığını düşünen kişilerin (. 151) bile
internet reklamlarını bir “ego güçlendirme “ fırsatı olarak gördüğü anlaşılmaktadır.
(Bkz. Ek -1, Tablo 42)
Araştırma ile elde edilen son faktör bireylerin reklamları bir boş zaman
aktivitesi olarak kullanmalarına yöneliktir. Zaman geçirme- oyalanma olarak
isimlendirilen bu faktörde yer alan yargılar bireyin reklamları bir oyalanma, zaman
geçirme, boşluğu doldurarak can sıkıntılarını giderme niyetini sorgulamaktadır.
Faktörde en yüksek yükleme değerini (.668) ve katılım birlikteliğini (Ort.
=3.33, S.S.= 1.25 ) “Zamanı öldürmeye yarıyorlar” ifadesi almıştır. “Zaman
öldürme” deyimi dilimizde boş şeylerle vakit geçirmek anlamına gelmektedir
(tdk.gov.tr). Bu bağlamda bireylerin internet reklamları ile geçirdikleri zamanı
oyalanma ve vakit geçirmenin ötesinde negatif yüklü bir yargıyla değerlendirdikleri
söylenebilir. Kimi internet reklamlarının kişinin kontrolü dışında ortaya çıkarak,
rahatsızlık yarattığı bilgisinden hareketle reklamların izleyicide vakti boşa harcayan
şeyler algısı yarattığı düşünülmektedir.
Faktör altında yer alan diğer ifadeler “Sıkıldığım zamanlarda oyalanmamı
sağlıyorlar” (Ort.= 2.89, S.S.= 1.23), İnternette gezinirken can sıkıntımı
giderebiliyorlar (Ort.= 2.86, S.S. =1.22), İlginç sitelere ulaşmak için iyi bir
yoldur(Ort.=
2.86,
S.S.
=1.26),
“İnternet
reklamlarını
boş
vakitlerimde
incelerim”(Ort. = 2.72, S.S. = 1.27) „dir. İfadelerin tamamı reklamların boş zamanı
değerlendirme ve oyalanma motivasyonu ile kullanılmasına yöneliktir.
215
Bireylerin cinsiyeti ile reklam faktörü arasında (p=0.05 anlamlılık düzeyine
göre) anlamlı bir farklılık bulunmamasına karşın tüm diğer reklam faktörlerinden
farklı olarak kadınların erkeklere göre bu faktöre daha çok önem verdiği
görülmektedir. (Kadın Ort.= 50.47, S.S.= 9.59; Erkek Ort. =49.49, S.S. =10.40).
Mecra becerisi ve kullanım süresi ile faktör arasında istatistiki olarak anlamlı bir
ilişkiye rastlanmamıştır. Öte yandan interneti “Eğlence, Rahatlama, Kaçış”
motivasyonu ile kullanan kişilerin bu reklam faktörüne de önem verdiği
görülmektedir (. 104) Interneti zaman geçirmek ve oyalanmak için kullanan kişilerin
reklamlarla da aynı gereksinimi karşılamaya yönelimi mantıklı görünmektedir. Bu
noktada mecraya yönelik motivasyon ile reklama yönelik motivasyon arasında bir
ilişkinin varlığından söz etmek mümkündür (Bkz. Ek -1, Tablo 42).
Katılımcıların internet kullanım motivasyonları ile reklama yönelik
motivasyonları arasındaki ilişkinin düzeyini(derecesini-şiddetini-gücünü) ve yönünü
belirlemek amacı ile yapılan “Korelasyon Analizi”nin sonuçları ise Tablo 4.17.‟de
görülmektedir.
216
Tablo 4.17. Reklam Motivasyonları & Mecra Motivasyonları
Korelasyon Analizi
217
rekfak1
rekfak2
rekfak3
rekfak4
rekfak5
Reklam Motivasyonları
Pazarlama Bilgisi / Marketing Uses
Çevreyi Taramak, Sosyalleşme
Eğlence, Rahatlama, Kaçış
Ego Güçlendirme
Zaman Geçirme - Oyalanma
intfak1
intfak2
intfak3
intfak4
intfak5
Mecra Motivasyonları
Eğlence, Rahatlama, Kaçış
Ekonomik Enformasyon, Tüketim
Saygınlık Kazanma– Ego Güçlendirme- Güven Temini
Enformasyon
Mecra İtibarı (Repütasyon)
Reklam izleme motivasyonlarının ilki (rekfak1) olan “Pazarlama bilgisi
(marketing use)” ile internetin;” Eğlence, rahatlama, kaçış” (.128), “ Ekonomik
Enformasyon ve Tüketim “ (.525), “Saygınlık kazanma, Ego güçlendirme ve Güven
temini” (0.62), “Enformasyon” (.153) amaçlı kullanımı arasında doğrusal bir ilişki
bulunmaktadır. İlişkiler içinde en yüksek değeri mecranın ekonomik enformasyon
amacıyla kullanımında aldığı görülmektedir. En düşük değer ise ego güçlendirme ve
güven temin etmek olarak çıkmıştır. Buna göre internet reklamlarına pazarlama
bilgisi elde etmek amacıyla yönelenlerin, mecrayı daha çok ekonomik enformasyon
motivasyonuyla kullanan kişileri temsil ettiği görülmektedir. Diğer yandan mecra
repütasyonu (infak5) arasında ters yönlü bir ilişki olduğu görülmektedir (- 067).
Buna göre interneti aldatıcı, karmaşık gören ve bağımlık yarattığını- musallat
olduğunu düşünen bireylerin reklamlardaki pazarlama bilgisine itibar etmediği
anlaşılmaktadır.
Tabloya göre “Çevreyi tarama, sosyalleşme” faktörü (rekfak2 ) ile ilişkisi
bulunan internet kullanım motivasyonlarının, “Eğlence, rahatlama, kaçış” (.133), “
Ekonomik Enformasyon ve Tüketim “ (.159) ve
“Saygınlık kazanma, Ego
güçlendirme ve Güven temini” (.228) olduğu görülmektedir. İnternet kullanım
motivasyonları içinde bu reklam faktörüyle ilişki düzeyi en yüksek olan
motivasyonun “Saygınlık kazanma, Ego güçlendirme ve Güven temini” olduğu
ortaya çıkmıştır. Faktörler arasındaki doğrusal ilişki göz önüne alındığında,
bireylerin interneti saygınlık kazanma, ego güçlendirme ve güven temin etmeye
yönelik kullanımı arttıkça reklamların sosyalleşme amacıyla kullanımı da
artmaktadır.
Reklamların Eğlence rahatlama ve kaçış (rekfak3 )gereksinimine yönelik
kullanımı , üç internet kullanımı motivasyonu ile ilişki bulunmuştur. Buna göre
218
interneti eğlence, rahatlama ve kaçış amacıyla kullanan kişiler, reklamlara da aynı
amaçla yönelmektedir(.223). Araştırmadan elde edilen önceki verilerden hareketle
internetin gençler tarafından daha çok eğlence, rahatlama ve kaçış motivasyonu ile
kullanıldığı bilgisi, özellikle yeni jenerasyona yönelik reklam iletişimi çabalarında
“eğlendirme” faktörünün önemli bir yönelim nedeni olduğunu ortaya koymaktadır.
Ancak gençlerin reklam oyunlarına (advergame) yönelik ilgilerinin düşük olduğu göz
önüne alındığında, bireylerin mesaj karması içindeki eğlence unsurlarıyla daha ilgili
olduğu düşünülebilir.
Reklamların eğlence gereksinime yönelik kullanımıyla internetin “Saygınlık
kazanma, Ego güçlendirme ve Güven temini” amacıyla kullanımı arasında da
doğrusal bir ilişki bulunmaktadır (.187). Bu bağlamda izleyicilerin, reklamlardaki
eğlence faktörünü bir ego güçlendirme, saygınlık kazanma fırsatı olarak gördüğü
düşünülebilir. Diğer yandan internetin “Enformasyon” edinme amacıyla kullanımı ile
reklamlardaki eğlence, rahatlama ve kaçış faktörü arasında negatif bir ilişki
bulunmaktadır ( -120). Buna göre bireylerin interneti enformasyon nedeniyle
kullanımı arttıkça reklamlardaki eğlence unsuruna verilen önem azalmaktadır.
Interneti “Saygınlık kazanma, Ego güçlendirme ve Güven temini”
motivasyonu ile kullanan kişilerin reklamlara da aynı amaçla yöneldiği
görülmektedir (.272). Diğer yandan reklam izlemedeki “Ego güçlendirme” faktörü
(rekfak4) ile internetin “Ekonomik Enformasyon ve Tüketim “e yönelik kullanımı
arasında da doğrusal bir ilişki bulunmaktadır (.099). Buna göre mecra ile elde edilen
ekonomik enformasyon ve tüketimin, bireyler tarafından ego güçlendirmeyle
ilişkilendirildiği düşünülebilir.
Reklamlara yönelik “Zaman geçirme- oyalanma” motivasyonu (rekfak5) ile
mecraya yönelik “Eğlence, Rahatlama, Kaçış” (.104)
ve “Enformasyon” (.192)
motivasyonları arasında da doğrusal bir ilişki bulunmaktadır. Şu halde interneti
enformasyon amacıyla kullananların karşılaştıkları reklamları, bu süreçteki zaman
geçirme, oyalanma fırsatı olarak değerlendirdikleri anlaşılmaktadır. Diğer yandan
internetin aldatıcı, karmaşık ve bağımlık yaratan- musallat olan bir mecra olduğuna
219
yönelik inanış arttıkça mecradaki reklamları birer zaman geçirme ve oyalanma aracı
olarak değerlendirme eğilimi de artmaktadır (.151)
220
SONUÇ VE ÖNERİLER
Bu çalışma, dev bir endüstri haline gelen reklamcılığın, milyonlarca dolarlık
mesaj ve mecra yatırımının yegane muhatabı olan izleyicinin, reklam uyarıcıları
karşındaki yerinin yeniden tanımlanmasına yönelik bir çabanın ürünüdür. Yoğun
mesaj ortamında ortalama ömrünün yaklaşık bir buçuk yıllık kısmını reklamları
izleyerek geçirdiği düşünülen ( Sutherland ve Sylvester 2000:20) kişilerden oluşmuş
“reklam tüketicileri” topluluğunun “deneyimli izleyicileri” ile ilgilenen çalışmada;
reklam birey ilişkisi, mesajı gönderinin amacından çok izleyicinin bu mesajla ne
yaptığı bağlamında ele alınmıştır. Reklam uyarıcıları karşısında bireyleri; otomatik
reaksiyonlar veren ve edilgen gören geleneksel tepki teorileri ile değil, izleyici
odaklı yaklaşımlar ve reklam karşısındaki “aktif” izleyici anlayışı ile değerlendiren
çalışmada, Türk izleyicisinin reklamlara yönelik izleme motivasyonları ve bu
motivasyonların özgül değişkenleri ortaya konulmaya çalışılmıştır. Reklam iletişimi
açısından bilginin mevcudiyeti ve sınırsızlığı, türleri, biçimi, sunumu, organizasyonu,
esnekliği ulaşılabiliriği saklanabilirliği ve etkileşimselliği bağlamında diğer reklam
mecralarına göre benzersiz karakteristiklere sahip bulunan internet ve interneti
ülkemizde en yoğun olarak kullanan yaş grubunu temsil eden genç jenerasyon
araştırma alanı olan seçilmiştir.
Yaş ortalaması 21 olan 1250 üniversite öğrencisinin büyük oranda 5- 7 yıldır
internet kullanıcısı olduğu görülmektedir. Bu bağlamda gençler mecra kullanımında
tecrübeli bir grubu temsil etmektedirler. Mecra tecrübesi açısından erkeklerin
kadınlardan daha uzun süredir internet kullanıcısı oldukları görülmektedir. Bu
durum, ülkemizde erkeklerin teknolojik adaptasyonlarının kadınlara göre daha hızlı
olduğunu gösterirken, diğer yandan teknolojik kullanımlardaki kadın erkek
eşitsizliğinin de bir bulgusu olarak değerlendirilebilir.
Internet kullanımı gençler için her gün düzenli olarak yapılan bir “rutin” olarak
tanımlanmaktadır. Haftada yaklaşık 14 saatlerini sanal dünyaya ayıran gençlerin,
büyük oranda “heavy user” olarak tanımlanan sürekli kullanıcılar olduğu
görülmektedir. Kendilerini, gerek esneklik gerekse erişilebilirirlik açısından kişisel
yönelimli bir mecra olan ve belirli düzeyde teknoloji kullanımı becerisi gerektiren
221
internet karşısında “becerikli” olarak tanımlayan gençler, teknolojik ortamda doğan
milenyum kuşağının temsilcileri olduklarını teyit etmektedir.
Mecra kullanım becerisine benzer şekilde, kullanım sıklığı, siber ortamda kalış
süreleri ve beceri düzeylerinde de cinsiyet açısından anlamlı farklılıklar
görülmektedir. Erkeklerin kadınlara göre daha sürekli ziyaretçiler olduğu, siber
alemde daha uzun saatler geçirdikleri ve kullanım becerilerinin daha güçlü olduğu
görülmektedir. Ayrıca kadınlar interneti erkeklere göre daha aldatıcı ve karmaşık
görmekte, bağımlılık yarattığını ve musallat olduğunu düşünmektedir.
İnsan & Mesaj Etkileşimi (oyun oynamak, dowloading vb.) ve İnsan & İnsan
Etkileşimi (e- posta gönderme, anında mesajlaşma vb.) özelliğine sahip olan internet,
gençler tarafından sıklık ve süreklilik bağlamında ağırlıklı olarak insan & insan
etkileşimi amacıyla kullanılmaktadır. Erkeklerin kadınlara göre daha çok insan mesaj
etkileşimini tercih ettikleri görülmektedir. Bu bilgiler internetteki reklam
uygulamaları için önemli görülmelidir. Internet kullanıcılarının insan – insan
etkileşimi tercihleri göz önüne alındığında özellikle viral pazarlamanın diğer araçlara
göre daha başarılı sonuçlar verebileceği düşünülebilir. Diğer yandan özellikle melez
bir
etkileşim
türü
olan
sosyal
paylaşım
ağlarında
güncelleme
yapmak
(onaylama/reddetme/beğenme, video –müzik ekleme vb.) her iki cins açısından da
internet üzerinden en çok gerçekleştirilen etkileşim türüdür. Bu durum gençlerin
günlük yaşamdaki insan ilişkilerini büyük oranda sanal ortama taşıdıklarının bir
göstergesi olarak değerlendirilebilir. Nitekim araştırmada gençlerin, en sık
kullandıkları web sitesi de bir sosyal paylaşım sitesi olan “facebook”‟tur.
Aslında bu durum kültürel yaşamımızın da bir yansıması olarak değerlendirebilir.
Türkiye‟de geleneksel toplum ilişkilerinde sohbet ağırlıklı bir kültürün baskın
olduğu, yüz yüze iletişim kurma, bir araya gelme ve birbirinden öğrenmenin tercih
edildiği bilinmektedir. Yine kültürümüzün önemli bir parçası sayılabilecek
kahvehanelerin bugün olmasa da geçmişte,
zaman öldürmekten çok bilgi
alışverişinin yapıldığı, kişilerin birbirinden ve yaşadıkları coğrafyadan haberler alıp
paylaştıkları,
özetle
sosyalleşmeyi
sağlayan
mekanlar
olarak
kullanıldığı
bilinmektedir. Milenyum gençleri ise bu kültürü sanal ortama taşımış görünmektedir.
Gençlerin en çok tercih ettiği ve sürekli olarak kullandığı iletişim ortamlarından biri
222
haline gelen facebook da; siyasetten, spora, müzikten, edebiyat ve dine, güncel ya
da güncelleştirilen bilgilerin öğrenildiği, tartışılıp paylaşıldığı; yeni insanlarla
tanışılan, çevreyi genişletmeyi, gruplara katılmayı, en önemlisi arkadaşlarla
buluşmayı ve onlardan haber almayı sağlayan
bir “siberkahvehane” olarak
tanımlanabilir. Bu bağlamda her türden pazarlama iletişimi çabalarına yönelik
değerli bir mecra olduğu söylenebilir.
En sık ziyaret edilen internet sitelerine bakıldığında gençlerin sosyal paylaşım
sitelerinden sonra “haber siteleri” ni tercih ettikleri görülmektedir. Buna karşın
kariyer ve kişisel gelişim bilim ve teknoloji, siyaset ve din, kültür, edebiyat ve gezi
gibi siteler ile eğitim, ders ve ödev sitelerinin düşük oranlarda ziyaret edilen siteler
olduğu görülmektedir. Bu durum üniversite öğrencilerinin interneti; kişisel gelişim,
bilimsel ve kültürel ihtiyaçlarından daha çok sosyal ilişkileri için kullandığını
düşündürmektedir. Bulgulara göre internette enformasyon arayışı bireylerin kişisel
gelişim ve birikimlerine yönelik “bilgi”den çok, günlük gündem ve popüler haberleri
öğrenmeye yöneliktir.
Gençlerin interneti finansal işlerini düzenlemek ya da alıveriş gibi konularda
tercih etmediği görülmektedir. Katılımcılar ülkemizde interneti en çok kullanan
grubu temsil eden gençlerden oluşmaktadır. Bu bağlamda, teknoloji kullanımı ve
eğitim düzeyi yüksek bu grupta bile internet üzerinden alıverişe ve finansal konulara
yönelik tutucu bir duruş olduğu söylenebilir. İnternet üzerinden alışverişin ülkemizde
henüz kabul görmüş olmamasını, güvenlik konusunda ciddi endişelerin yeterince
giderilemediği bir alan olarak algılanması ve Türk insanın temas ederek alışveriş
etmeyi sevme kültürü ile ilişkilendirmek mümkündür. Ancak araştırma bulgularına
göre kullanıcılar açısından, internet doğrudan tüketim yapılan bir mecra olarak
kullanılmasa da, tüketim davranışı öncesi bilgi arayışlarını kolaylaştıran, doğru tercih
yapmalarını sağlayan, etkinlik, verimlilik ve performanslarını arttıran ekonomik
rehber olarak görülmekte; gerçekleşecek tüketim davranışına yönelik rahatlatma,
destekleme sağlamaktadır. Kendi gereksinimlerinin karşılanmasının yanı sıra yeni
ürünler hakkında da bir fikir sahibi olmayı isteyen kullanıcılar açısından internet
üzerinden elde ettikleri ekonomik enformasyon değerli görülmekte ve tüketim
davranışı öncesi “referans” bir mecra olarak kullanılmaktadır
223
Çalışmada
internet
kullanıcılarının
diğer
ülkelerde
gerçekleştirilen
kullanımlar ve doyumlar araştırmalarına benzer motivasyonlarla kullandığı
görülmektedir. Kullanıcılar açısından internetin Eğlence Rahatlama ve Kaçış işlevi
öne çıkmaktadır. Varyansı açıklayan faktörler, “Eğlence Rahatlama Ve Kaçış”,
“Ekonomik Enformasyon Ve Tüketim”,”Saygınlık Kazanma- Ego Güçlendirme –
Güven Temini”, “Enformasyon” olarak belirlenmiştir.
Internet kullanım motivasyonları cinsiyet, mecra kullanım süresi, mecra
kullanım becerisi açısından anlamlı farklılıklar göstermektedir. “Ekonomik
Enformasyon Ve Tüketim” ile “Saygınlık Kazanma- Ego Güçlendirme – Güven
Temini” erkekler için daha önemli iken kadınlar “Enformasyon “ amaçlı kullanıma
daha çok önem vermektedir.
Sanal alemde vakit geçirme süresi ile “Eğlence Rahatlama Ve Kaçış”,
“Ekonomik Enformasyon Ve Tüketim” faktörleri arasındaki ilişki anlamlı farklılıklar
göstermektedir. Mecrayı haftalık 22 saat ve üzerinde kullanan kişilerin bu faktörlere
daha çok önem verdiği görülmektedir. Diğer yandan kullanım becerisi ile “Eğlence
Rahatlama Ve Kaçış”, “Ekonomik Enformasyon Ve Tüketim” ve Enformasyon “
arasında anlamlı ilişki bulunmaktadır. Beceri düzeyi arttıkça bu kullanımlar önem
kazanmaktadır.
Gençlerin internet kullanımındaki tecrübleri göz önüne alındığında aslında
mecradaki reklamlarla uzun süredir tanışık oldukları anlaşılmaktadır. Ancak buna
karşın gençlerin bir “eğlence aracı” olarak gördüğü internette karşılaştıkları
reklamlara yönelik ilginliklerinin yüksek olmadığı görülmektedir. Bir ürünü satın
almadan önce seçenekleri aramak, seçenekleri değerlendirmek- kıyaslamak, ürün ya
da hizmetlerle ilgili bilgi almak için az da olsa kullanılan reklamlara gençlerin
çoğunluğunun güvenmediği ve yine büyük bir kısmının reklamları merak etmediği
ortaya çıkmıştır. Bu durum, internet reklamlarının itibarının (repütasyon) reklam
izleyicisi nezdinde pek de yüksek olmadığını göstermekte ayrıca mecrada yer alan
reklam mesajları ile ilgili stratejik kararların sorgulanması gerektiğini de
düşündürmektedir.
Diğer yandan araştırmada reklam oyunları en az ilgi çeken
internet reklam türlerinden biri olarak çıkmıştır. Araştırma katılımcılarının
gençlerden oluştuğu ve reklam oyunlarının çoğunlukla genç nesle yönelik bir reklam
türü olarak kurgulandığı göz önüne alındığında interaktif katılım sağlayan reklam
224
oyunlarının ilgi çekici bulmamasının sebepleri reklam yaratıcıları tarafından
sorgulanmalıdır.
İnternet reklamlarına yönelik kullanım motivasyonları “Pazarlama Bilgisi /
(Marketing Uses)”, “Çevreyi Taramak– Sosyalleşme”, “Eğlence / Rahatlama /
Kaçış” “Ego Güçlendirme”, “Zaman Geçirme – Oyalanma” olarak belirlenmiştir.
Kullanıcılar açısından internet reklamlarının “Pazarlama Bilgisi / (Marketing
Uses)”işlevi öne çıkmaktadır.
Bireyler internet reklamları aracılığı ile pazarlama bilgisi elde etmeyi
çoğunlukla bir ürün ya da hizmeti diğeri ile kıyas etmeye yönelik olarak
değerlendirmektedir. Bu bağlamda internet reklamlarının gençler tarafından satın
alma davranışı öncesi seçeneklerin değerlendirilmesi aşamasında faydalı bulunduğu
anlaşılmaktadır. Araştırma bulgularına göre internet reklamları bu süreçte çelişkileri
gidermeye yardımcı bir araç olarak kullanılmakta ve “kıyas yapabilme”
fırsatı
sunmaları, bireyler açısından diğer işlevlere göre daha çok önemsenmektedir.
Ortalamada en yüksek olan “Zaman öldürmeye ” ifadesi ise reklamların özellikle boş
zamanları doldurma amacıyla bir oyalanma ve zaman geçirme fırsatı olarak
değerlendirildiğini ortaya koymaktadır. Zaman öldürme” deyimi dilimizde boş
şeylerle vakit geçirmek anlamına gelmektedir. Bu bağlamda bireylerin internet
reklamları ile geçirdikleri zamanı oyalanma ve vakit geçirmenin ötesinde negatif
yüklü bir yargıyla değerlendirdikleri söylenebilir. Kimi internet reklamlarının kişinin
kontrolü dışında ortaya çıkarak, rahatsızlık yarattığı bilgisinden hareketle reklamların
izleyicide vakti boşa harcayan şeyler algısı yarattığı düşünülmektedir.
Araştırma bulguları internet reklamlarının gençlerin günlük yaşamlarının pek
de bir parçası olmadığını ortaya koymaktadır. Baskın bir mecra olan televizyon
reklamları, günlük hayatta sohbet konusu olarak kullanılırken, gençler internet
reklamlarıyla böyle bir doyum elde etmemektedir. Karşı cinsi izlemek de reklamlarla
elde edilmeyen bir doyumdur. Diğer yandan gençler, internet reklamlarını özellikle
“Zevk Alma ve Eğlence” ve “ Dış dünyanın anlatılması”
noktasında yetersiz
bulmaktadır. Internetin bir eğlence mecrası olarak tanımlandığı bulgusundan
hareketle ve eğlence ve zevk vermeye yönelik bir kaynak işlevi görebilen
reklamların, tutumlar üzerindeki olumlu etkileri göz önüne alındığında özellikle
225
gençlere yönelik reklam iletişimi çabalarının ve yaratıcı mesaj stratejilerinin
izleyicinin eksik bulduğu bu iki faktörü göz önüne alması gerekli görülmelidir.
Reklamlara yönelik kullanımlar ile bireylerin cinsiyeti, interneti kullanım
süreleri, kullanım becerileri ve internet motivasyonları açısından anlamlı farklılıklar
görülmektedir. Buna göre erkekler reklamların “Pazarlama bilgisi” “Çevreyi Tarama
ve Sosyalleşme” ve “Ego Güçlendirme” işlevlerine kadınlardan daha çok önem
vermektedir. “Zaman Geçirme – Oyalanma” motivasyonu da kadınlar için önemli
görülmektedir.
Bireylerin sanal ortamda geçirdikleri süre arttıkça reklamların pazarlama bilgisi
ve eğlence, kaçış, rahatlama motivasyonu ile kullanımı da artmaktadır. Öte yandan
internet kullanımında daha becerikli olanlar reklamlardaki pazarlama bilgisinin yanı
sıra, çevreyi tanıma ve sosyalleşme faktörlerine daha çok önem vermektedir.
Internet kullanım motivasyonları ile reklam motivasyonları arasında da anlamlı
ilişkiler bulunmaktadır. Buna göre interneti “Eğlence, Rahatlama, Kaçış”
motivasyonu ile kullanan kişilerin reklamlara da zaman geçirme – oyalanma
gereksinimi ile yöneldikleri görülmektedir. Araştırmadan elde edilen önceki
verilerden hareketle internetin gençler tarafından daha çok eğlence, rahatlama ve
kaçış motivasyonu ile kullanıldığı bilgisi, özellikle yeni jenerasyona yönelik reklam
iletişimi çabalarında “eğlendirme” faktörünün önemli bir yönelim nedeni olduğunu
ortaya koymaktadır. Ancak gençlerin reklam oyunlarına (advergame) yönelik
ilgilerinin düşük olduğu göz önüne alındığında, bireylerin mesaj karması içindeki
eğlence unsurlarıyla daha ilgili olduğu düşünülebilir
Internet reklamlarına pazarlama bilgisi elde etmek amacıyla yönelenlerin ise
mecrayı daha çok ekonomik enformasyon motivasyonuyla kullanan kişilerden
oluştuğu görülmektedir. Interneti aldatıcı, karmaşık gören ve bağımlık yarattığınımusallat olduğunu düşünen bireylerin reklamlardaki pazarlama bilgisine itibar
etmediği anlaşılmaktadır.
Kişilerin interneti saygınlık kazanma, ego güçlendirme ve güven temin
etmeye yönelik kullanımı arttıkça reklamların sosyalleşme amacıyla kullanımı da
artmaktadır. Mecrayı aldatıcı, karmaşık bulan ve bağımlılık yarattığını düşünen
kişilerin bile internet reklamlarını bir “ego güçlendirme “ fırsatı olarak gördüğü
anlaşılmaktadır. Diğer yandan mecra kullanımı ile elde edilen ekonomik
226
enformasyon
ve
tüketim,
reklamlardaki
ego
güçlendirme
faktörü
ile
ilişkilendirilmektedir.
Araştırma, ülkemizdeki izleyici- reklam ilişkisini, kullanımlar ve doyumlar
geleneği ile ele alan ilk çalışmalardan biri olarak, belirli bir yaş grubunun görece
homojen özelliklere sahip bireyleri ile gerçekleştirilmiştir. Sonraki çalışmalarda;
farklı demografik ve psikografik özellikler gösteren heterojen grupların ele alınması;
veri toplama araçlarının sayısı arttırılıp, daha geniş bir alanda veri toplanması;
reklamdaki
mecra
çeşitliliğine
paralel
olarak
farklı
mecralardaki
reklam
motivasyonlarının araştırılması, doyum sürecine etki eden diğer pazarlama iletişimi
çabalarının ve reklam değişkenlerinin dikkate alınması, gerek reklam sektörü gerek
akademik literatür için faydalı olacaktır.
227
KAYNAKÇA
KİTAPLAR
Aaker, D.A. ; Batra, R. ve Myers J.G. (1992). Advertising Management, Prentice
Hall, Englewood Cliffs, New Jersey.
Abercrombie, N. ve Longhurst, B. (1998). Audiences: A Sociological Theory Of
Performance And Imagination. Sage Publications, London.
Adams, R. (2003). www. Advertising: Advertising And Marketing On The World
Wide Web. Admap, London.
Akbulut, N. ve Balkaş, E.A. (2006). Adım Adım Reklam Üretimi, Beta Yayınları,
İstanbul.
Aksoy, A. (2005). Yeni Reklamcılık Günümüz Reklamcılığının Tüm Sırları, İstanbul
Bilgi Üniversitesi Yayınları, No.115, İstanbul.
Anderson, J. R. (2004). Cognitive Psychology And Its Implications (6th Ed.). Worth
Publishers.
Anık, C. (2003). Bilgi Fabrikaları ve Müşteriler, Altın Küre Yayınları, Ankara.
Arens, W.F. (2002). Contemporary Advertising, McGraw Hill, New York.
Asna, A. (1993). Public Relations, Der Yayınları, İstanbul.
Assael, H. (1995). Consumer Behavior And Marketing Action, Thomson SouthWestern, 5th.Ed., Ohio.
Atabek, Ü. ( 2000). Yeni İletişim Teknolojileri ve Yerel Medya İçin Olanaklar,
İletişim Vakfı Yayınları, İstanbul.
Avery, J. (2005). Kampanya Planlaması - Reklam Temelli Pazarlama Planı, (Çev.
Celil Oker), Reklamcılık Vakfı Yayınları, , İstanbul.
Avşar, Z. ve Elden, M. (2005). Reklam ve Reklam Mevzuatı, Piramit Yayınları,
Ankara.
Aydın, A. (2000). Gelişim ve Öğrenme Psikolojisi, Alfa Yayınları, İstanbul.
228
Aziz, A. (1982). Toplumsallaşma ve Kitlesel İletişim, Ankara Üniversitesi Basın
Yayın Yüksekokulu Yayınları, No:2, Ankara.
Babacan, M. (2005). Reklamcılık, Detay Yayıncılık, Ankara.
Bailey, K.D. (1994). Methods Of Social Research, The Free Press, New York.
Barban, A. , Cristol, S. ve Kopec F.J. (1997). Medya Planlama, Epilson Yayıncılık,
İstanbul.
Barone, D. F., Hersen M. ve Hasselt, V.B. (1998). Advanced Personality, Plenum
Press, New York.
Başal, B. (1998). Medya Planlaması, Çantay Kitapevi, İstanbul.
Baudrillard, J. (1997). Tüketim Toplumu,
Çev. H. Deliçaylı, Ayrıntı Yayınları,
İstanbul.
Beard, F.K. (2008). Humor in The Advertising Business: Theory, Practice, Rowman
& Littlefield, Plymouth.
Belch, G. E. ve Belch, M. A. (2004). Advertising And Promotion An Integrated
Marketing Communications Perspective, McGrawhill, New York.
Berger, A. A. (1996). Kitle İletişiminde Çözümleme Yöntemleri, Der. N. Ulutak & A.
Tunç, Eskişehir, Anadolu Üniversitesi Yayınları.
Berger, J. (1988). Görme Biçimleri, Çev. Y. Salman, Metis Yayınları, İstanbul.
Berkman H.W. ve Gilson C.C. (1987). Advertising, Concepts And Strategies,
Random House.
Berkowitz E. N. (2006). Essentials of Healthcare Marketing, Jones & Bartlett
Learning Company, Canada.
Bettman, J.R. ,Johnson, E. ve Payne, J.W. (1991). Consumer Decision-Making, (Ed:
Thomas S. Robertson ve Harold H. Kasssarjian), Handbook of Consumer Behavior,
NJ: Prentice Hall, Englewood Cliffs.
Biocca F.A. (1988). Opposing Conseptions Of The Audience, Communication Year
Book 11. Ed. J. Anderson, Sage Publications, Newbury Park, s. 51-80.
229
Bir, A.A. ve Maviş, F. (1988). Dünyada ve Türkiye’de Reklamcılık -Reklamın Gücü,
Bilgi Yayınevi, Ankara.
Bogart, L. (1986). Strategy In Advertising, NTC. B.B, Illionis.
Bosman, J. ve Renckstorf, K. (1996). Information Needs, Problems, Interests And
Consumption (Ed: K. Renckstorf, D. Mcquail, N. Jankowski), Media Use As Social
Action, John Libbey & Company Ltd, London, s. 43-53.
Bovee, C.L. ve Arens, W.F (1982). Advertising, Richard D. Irwin Inc, Illionis.
Bozkurt, İ. (2000). Bütünleşik Pazarlama İletişimi, Medicat Yayınları, Ankara.
Bozkurt, İ. (2004). İletişim Odaklı Pazarlama, Tüketiciden Müşteri Yaratmak,
Mediacat Yayınları, İstanbul.
Brierley, S. (2003). The Advertising Handbook, Routledge, London.
Britton . R. (1998). Blief and Imagination, Routledge, London.
Brown, C. , Hanc, B.L. ve Pangsapa, N. (1999). Cognitive Dissonance and Selective
Perception, Their Relevance To Advertising (Ed: H. Briggs), Advertising Business,
Sage Publication Inc. California, s. 225-235.
Burnett J ve Moritary S (1997). Introduction to Marketing Communication an
Integrated Aprroach, Prentice Hall, New Jersey.
Cannon, H., Richardson,T. ve Yaprak, A. (1998). Toward A Framework For
Evaluating Internet Advertising Effectiveness, Conference Of The American
Academy Of Advertising, Lexington, KY.
Carrión,
J.L.
(1997).
Neuropsychological
Rehabilitation:
Fundamentals,
Innovations, And Directions, Lucie Press, Delray Beach, Florida.
Cemalcılar, İ. (1999). Pazarlama Kavramlar-Kararlar, Beta Basım Yayım, İstanbul.
Cereci, S. (2004). Reklam Sanatı, Metropol Yayınları, İstanbul.
Champel, D.T. (1993). Blind Variation and Selective Retention in Creative Thought
As in Other Knowledge Process, (Ed: G. Radnitzky ve W. Bartley), Evolutionary
Epistemology, Rationality, and The Sociology of Knowledge, Open Court
Publishing, İllionis, s.91-101.
230
Charney, T. ve Greenberg, B. (2001). Uses And Gratifications Of The Internet,
Communication, Technology And Society, (Ed: C. Lin ve D. Atkin), New Media
Adoption And Uses And Gratifications, Cresskill, NJ: Hampton, s. 383-406.
Choi, S., Stahl, D. O. ve Whinston, A. B. (2003). The Economics Of Electronic
Commerce, Macmillan Technical Publishing, Indianapolis.
Clark, E. M. , Brock, T.C. ve Stewart, D.W. (1994). Attention, Attitude and Affect in
Response to Advertising, Lawrence Erlbaum Ass. Hillsdale, New Jersey.
Clayes,
C.
ve
Abeele,
V.P.
(2001).
Means
end
Chain
Theory
and
Involvement,Potential Research Directions, (Ed: T. J. Reynolds ve J. C. Olson),
Understanding Consumer Decision Making: The Means-End Approach To
Marketing, Lawrence Erlbaum.
Cooper, A. (1999). The Inmates Are Running The Asylum: Why High-Tech Products
Drive Us Crazy And How To Restore The Sanity, Macmillan Computer Publishing,
Indianapolis.
Cotton, J.L. (1985). Cognitive Dissonance in Selective Exposure, (Ed: D.Zillman, ve
J. Bryant), Selective Exposure To Communication, Lawrence Erlbaum Assc. Inc.
New Jersey.
Coupey, E. (2001). Marketing and The Internet, NJ: Prentice-Hall, Inc.
Cross, R. ve Smith, J. (1997). Customer-Focused Strategies And Tactics, (Ed: R.
Brady, E. Forrest ve R. Mizerski), Cybermarketing: Your Interactive Marketing
Consultant, NTC Business Books, Lincolnwood, s. 55-78.
Czikszentmihalyi, M. (1990). Flow: The Psychology of Optimal Experience, Harper
& Row Publishers, New York.
Çamdereli, M. (2004). Yönetişim ve Reklam İletişim, Nobel Yayınevi, İstanbul.
Çetinkaya, Y. (1992). Reklamcılık ve Manipülasyon, Ağaç Yayıncılık, İstanbul.
D‟amico, M. ve Zikmund W.G. (2001). Marketing, Seventh Edition, South Western
College Publishing, Cincinnati Ohio.
Dağtaş, B. (2003). Reklamı Okumak, Ütopya Yayınevi, Ankara.
231
Dalkıran, N. (1995). Siyasal Reklamcılık ve Basının Rolü, Türkiye Gazeteciler
Cemiyeti Yayınları, İstanbul.
De Mooij, M.K. (2010). Global Marketing and Advertising: Understanding Cultural
Paradoxes, Sage Publications Inc, California.
De Pelsmacker, P. , Guens ve Van Den Bergh, J. (2001). Marketing Communication,
Prentice Hall.
Drummond, G. ve Chartered, J.E. (2001). Strategic Marketing: Planning and
Control, Elsevier, Oxford.
Dutka, S. (2002). Dagmar Ölçülür Reklam Sonuçları İçin Reklam Hedeflerini
Tanımlamak, Çev. Haluk Mesci, Reklamcılık Vakfı Yayınları, İstanbul.
Earl, P. E. ve Kemp, S. (1999). The Elgar Companion To Consumer Research And
Economic Psychology, Edward Elgar Publishing, Northampton.
East, R.(2003). The Effect Of Advertising and Display: Assessing The Evidence,
Kluwer Academic Publishers, Massachusetts.
Elden, M. (2003). Reklam Yazarlığı, İletişim Yayınları, İstanbul.
Elden, M. , Ulukök, Ö. ve Yeygel, S. (2005). Şimdi Reklamlar, İletişim Yayınları,
İstanbul.
Ellswort,J.H. ve Ellsworth M.V. (1994). The Internet Business Book, John Wiley &
Sons Inc. New York.
Engel, J.F., Blackwell, R.D. ve Miniard, P.W. (1995). Consumer Behavior, 8th Ed,
The Dryden Press, Forth Worth.
Erdoğan, İ. (2002). İletişimi Anlamak, Erk Yayınevi, İstanbul.
Erdoğan, İ. ve Alemdar, K. (2002). Öteki Kuram: Kitle İletişimine Yaklaşımların
Tarihsel ve Eleştirel Bir Değerlendirilmesi, Erk Yayınları, Ankara.
Erol, G. (2006). Reklam ve Medya Planlaması, Beta Yayınları, İstanbul.
Evans, R. B. (1988). Production And Creativity In Advertising, Pitman Publishing,
UK.
232
Fill, C. (1999). Marketing Communications Context, Contents and Strategies,
Second Edition, Prentice Hall Europe.
Fiske, J. (2003). İletişim Çalışmalarına Giriş, (Çev: Süleyman İrvan), Bilim ve Sanat
Yayınları, Ankara.
Fraase, M. (1994). The Windows Internet Tour Guide, Chapel Hill, Ventana Press
Inc. North Carolina.
Franzen, G. (2005). Reklamın Marka Değerine Etkisi, Mediacat Yayınları, İstanbul.
Funk, C. D. ,
Ridinger, L.L.
Moorman, A. (2004). Exploring Origins of
Involvement: Understanding the Relationship Between Consumer Motives and
Involvement with Professional Sport Teams, Leisure Sciences, Taylor & Francis.
Giddens, A. (1989). Sociology, Polity Press, Cambridge.
Goldenberg, J., Levav, A., Mazursky, D. ve Solomon, S. (2009). Cracking The Ad
Code, Cambridge University Press, New York.
Gordon, W.(1984). The Ads Are Better Than The Programmes – So Say Some Of Us,
Govoni, N. (2004). Dictionary of Marketing Communications, Sage publictions,
London.
Gökçe, O. (2003). İletişim Bilimine Giriş, İnsanlar arası İlişkilerin Sosyolojik Bir
Analizi. Turhan Kitabevi. Beşinci Basım, Ankara.
Gökçe, O. (2008). İletişim Bilimine Giriş, Dizgi Ofset, Konya.
Grossberg L. (2006). Mediamaking: Mass Media in A Popular Culture, Sage
Publications Ltd, London.
Gülsoy, T. (1999). Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü, Adam Yayınları,
İstanbul.
Gürcan, H.İ. (1999). Sanal Gazetecilik, Anadolu Üniversitesi Yayınları, Eskişehir.
Gürgen, H. (1990). Reklamcılık ve Metin Yazarlığı, Anadolu Üniversitesi Yayınları,
No: 391, Eskişehir.
Harrell, G.D. (2001). Marketing: Connecting With Customers, Prentice Hall.
233
Hay, J. , Grossberg, L. ve Wertella, E. (1996). The Audience and Its Landscape,
Westview Press, Colorado.
Heeter, C. (1989). Implications Of Interactivity For Communication Research, (Ed:
J. Salvaggio ve J. Bryant), Media Use in the Information Age: Emerging Patterns of
Adoption and Consumer Use, Lawrence Erlbaum Associates, s. 217-235.
Hill, D.D. (2002). Advertising To The American Woman, 1900-1999, Ohio State
University Press, Indiana.
Howell, E.F. (2008). The Dissociative Mind, CRC Press, New York.
Hoyer, W.D. ve Macinnis, D.J. (2009). Consumer Behavior, South Western, Cengace
Learning, Mason.
Huffman, C., Ratneshwar, S. ve Mick, D.G. ( 2000). Consumer Goal Structures And
Goal Determiation Process, (Ed: S. Ratneshward), Why Of Consumption:
Contemporary Persepectives on Consumer Motives, Goals and Desires, Routledge,
London.
Hüttenegger, G. (2009). Knowledge Management & Information Technology: Goals
/ Problems, Practical Approaches and Proposal Solution, Grin Verlag, Nordersted.
İnceoğlu, M. (2000). Tutum – Algı - İletişim, İmaj Yayıncılık, Ankara.
Janoschka, A. (2004). Web Advertising - New Forms Of Communication On The
Internet, John Benjamins Publishing Company, Philedelphia.
Jones, J. P. (2004). Reklam Nasıl İşe Yarar – Araştırmanın Rolü, Çev. Mustafa
Dilber, Didem Ünal Biçicioğlu, Reklamcılık Vakfı Yayınları, İstanbul.
Jones, J.P (1999). Hierarchies Of Effect, (Ed: H. Briggs), Advertising Business, Sage
Publication Inc. California, s. 219-223.
Jules, H. (1989). Bir Felsefe Sistemi Olarak Reklamcılık, Çev. Burçak Dağıstanlı,
Çıdam Yayınları, İstanbul.
K. B. Sheehan (2004). Controversies In Contemporary Advertising, Sage
Publications, California.
Kağıtçıbaşı, Ç. (1979). İnsan ve İnsanlar, Cem Ofset, İstanbul.
234
Karaçor, S. (2000). Toplumsal Değişme ve Reklam Reklamda Başarılı Olmanın
Yöntem ve Stratejileri, Selçuk Üniversitesi Vakfı Yayınları, No:03, Konya.
Kars, N. (2003). Televizyon Programları Yapalım Herkes İzlesin, Derin Yayınları,
İstanbul.
Katz, E. , Blumler, J.G. ve Gurevitch, M. (1974 a). Utilization Of Mass
Comunication By The İndividual, (Ed: Blumer J. ve Katz, E.), The Uses Of
Communication, Sage Publications, Beverly Hills, s.19-35.
Kavas, A. (1988). Reklamın Toplumsal Etkileri, Reklamcılıkta Toplumsal ve Ahlaki
Sorumluluk Düşüncesi, Bilgi Yayınevi, Ankara.
Kaye, B.K. ve Medoff, N.J. (2001). Just A Click Away, Advertising On The Internet,
A Pearson Education Company, Neegham Heights.
Kelman, H. C. (1967). Compliance, Indetification and Internalization: Theree
Processes of Attitude Change, (Ed: M. Fishbein, John Wiley and Sons), Attitude
Theory and Measurement, New York.
Kiefer, K.H. (2008). Applied Psychology Research Trends, Nova Publishers, New
York.
Kitchen, P.J. (1999). Marketing Communication, Prentice-Hall, London.
Klapper, J. (1960). The Effects of Mass Communication, The Pree Press, New York.
Kocabaş, F. ve Elden, M. (1997). Reklam ve Yaratıcı Strateji, Yayınevi Yayıncılık,
İstanbul.
Kocabaş, F. ve Elden, M. (2001). Reklamcılık, İletişim Yayınları, İstanbul.
Kocabaş, F., Elden, M. ve Yurdakul, N. (2000). Reklam ve Halkla İlişkilerde Hedef
Kitle, İletişim Yayınları, İstanbul.
Kotler, P. (2000). Pazarlama Yönetimi, Çev: Nejat Muallimoğlu, Milenyum Baskısı,
Beta Yayınları, İstanbul.
Krech, D. ve Crutchfield, R. (1980). Sosyal Psikoloji -Teori ve Problemler, Çev. Erol
Güngör, Ötüken Yayınları, İstanbul.
235
Krech, D., Crutchfield, R. ve Ballachey, E. (1983). Individual in Society –
Cemiyet İçinde Fert, Çev. Mümtaz Turhan, Milli Eğitim Basımevi, İstanbul.
Laaksonen, P. (1994). Consumer Involvement Concepts and Research, Routledge,
New York.
Lamb, C. W. , Hair J. F. ve McDaniel, C. (2008). Marketing, South Western, Mason
U.H.
Lance, S. ve Woll, J .(2006). Reklamcılığın Turuncu Kitabı, Medicat Yayınları,
İstanbul.
Lane, W.R., Russell, J.T. (2001). Advertising: A Framework, Prentice-Hall, Upper
Saddle River, NJ.
Laughey, D. (2007). Key Themes in Media Theory, Open University Pres, Mc GrawHill Education, Berkshire, England.
Levy, M.R ve Windahl, S. (2003). Audience Activity And Gratifications : A
Conceptual Clarfication
And Exploration, (Ed: T. Miller), Television: Critical
Concepts in Media And Cultural Studies, Routledge,New York.
Levy, M.R ve Windahl, S.(1985). The concept of Audience Activity, (Ed: K.
Rosengren, L. Wenner, P. Palmgreen), Media Gratifications Research: Current
Perspectives, Sage Publications, Beverly Hills, s. 109- 122.
Lin, C.A. (1999). Uses and Gratficationsin Clarfiying Communication Theories: A
Hands –On Approach, (Ed: G. Stone, M. Singletary ve V.P. Richmond), Iowa State
University Press, s. 199-208.
Lodziak, C. (2002). The Myth Of Consumerism, Pluto Press, London.
Lutz, R.J.(1985). Affective and Cognitive Antecedents Of Attitude Toward The Ad: A
Conceptual Framework, Psychological Process and Advertising Effects: Theory,
(Ed: L. Alwitt ve A. Mitchell), Erlbaum Researh and Applications, Hillsdale, N.J., s.
45- 65.
MacRury, I. (2009). Advertising, Routledge, New York.
Mandel, M. (1984). Advertising, Prentice-Hall, California.
236
Maslow, A.H. (1970). Motivation and Personality, Pearson Education, Upper Saddle
River, New Jersey.
Mattelart, A. (1995). Beyin İğfal Şebekesi, Ayrıntı Yayınları, İstanbul.
Mattelart, A. (2001). İletişimin Dünyasallaşması, Çev. Halime Yücel, İletişim
Yayınları, İstanbul.
Mattelart, A. ve Mattelart M. (1998). Kitle İletişim Kuramları, Çev. Merih Zıllıoğlu,
İletişim Yayınları. İstanbul.
McCroskey, J. C. Ve Wheeless, L.R. (1976). Introduction To Human
Communication. Allyn & Bacon, Boston.
McGuire,
W.J
(1978).
An
Information-Processing
Model
of
Advertising
Effectiveness, (Ed: Harry L. Davis ve Alvin J.), Silk Behavioral and Management
Science in Marketing, Ronald Press, New York.
McLeod, J. M. , Kosicki, G. M., ve
Pan, Z. (1992). On Understanding And
Misunderstanding Media Effects, (Ed: J. Curran ve M. Gurevitch), Mass Media And
Society, Edward Arnold Press, London.
McLuhan, M. (1964). Understanding Media, Routledge, London.
McQuail, D. (1997). Audience Analysis. Sage Publications, London.
McQuail, D. (1983). Mass Communication Theory (1st ed.), Sage, London.
McQuail, D. (1994). Mass Communication: An Introduction, Sage, London.
McQuail, D. (2010). McQuail's Mass Communication Theory, Sage Publications Ltd,
London.
McQuail, D. ve Windahl, S. (2005). Kitle İletişim Çalışmalarında-İletişim Modelleri,
(Çev: Konca Yumlu), İmge Kitaevi , İstanbul.
McQuail, D., & Gurevitch, M. (1974). Explaining Audience Behavior: Three
Approaches Considered, (Ed: J. Blumler & E. Katz), The Uses Of Mass
Communications: Current Perspectives On Gratifications Research,
Publications, Newbury Park, CA, s. 287-302.
Sage
237
McQuail, D.ve Windahl, S. (1993). İletişim Modelleri, Çev. Mehmet Küçükkurt,
Ankara, İmaj Yayınları.
Medya Rehberi 1 (2000). Araştırma, Reklamcılık Vakfı Yayınları, İstanbul.
Meeker, M. (1997). The Internet Advertising Report, Harpercollins.
Monte, C.F. (1987). Beneath The Mask: An Introduction To Theories Of Personality,
Holt, Rinehart and Winston Inc. , Michigan.
Morley, D. ve Parker, C.S. (2009). Understanding Computers: Today and
Tomorrow, Comprehensive, Cengage Learning, Boston.
Mowen, J.C. ve Minor, M. (1998). Consumer Behavior (5th ed.), Prentice-Hall,
London.
Mutlu, E. (1998). İletişim Sözlüğü, Ark Yayınları, Ankara.
Mutlu, E. (1999). Televizyon ve Toplum, Ankara, TRT Yayınları.
Napoli P.M. (2003). Audience Economics: Media Institutions And The Audience
Marketplace, Columbia University Press, New York.
Nemati, H.R. ve Barko, C.D. (2004). Organizational Data Mining: Leveraging
Enterprise Data Resources For Optimal Performance, Idea Group Inc.
Nowak, T. ve Smith, S. (1970). Advertising Works And Advertising Research Does
Too, Presentation to ESOMAR, Spain.
Odabaşı, Y. (1995). Pazarlama İletişimi, Anadolu Üniversitesi Yayınları, No 851,
Eskişehir.
Odabaşı, Y. (2004). Postmodern Pazarlama Tüketim ve Tüketici, Mediacat Yayınları,
İstanbul.
Odabaşı, Y. ve Barış, G. (2002). Tüketici Davranışı, Mediacat Yayınları, İstanbul.
Odabaşı, Y. ve Oyman, M. (2002). Pazarlama İletişimi Yönetimi, MediaCat
Kitapları, Eskişehir.
Odabaşı, Y.(2004). Postmodern Pazarlama Tüketim ve Tüketici, Mediacat Yayınları,
İstanbul.
238
O'Guinn, T. Allen, C. ve Semenik, R.J. (2009). Advertising and Integrated Brand
Promotion, Cengage Learning, Mason.
Oluç, M. (1970). Pazarlama İlkeleri ve Türkiye’de Uygulamaları, Sermet Matbaası,
İstanbul.
Oskay, Ü. (1993). XIX. Yüzyıldan Günümüze Kitle İletişimin Kültürel İşlevleri, Der
Yayınları, İstanbul.
Özgür, A. Z. (1994). Televizyon Reklamcılığı “Kavramlar-Süreçler”, Der Yayınları,
İstanbul.
Özkalp, E.(2004). Davranış Bilimlerine Giriş, Anadolu Üniversitesi Açıköğretim
Fakültesi Yayınları, No 1355, Eskişehir.
Palmgreen, P., Wenner, L A. ve Rosengren, K E. (1985). „Uses and Gratifications
Research: The Past Ten Years’, The Uses of Mass Communications: Current
Perspectives, Sage California.
Peltekoğlu, F. B. (2010). Kavram ve Kuramlarıyla Reklam, Beta Basım A.Ş. ,
İstanbul.
Perry D.K. (2002). Theory And Research In Mass Communication: Contexts And
Consequences, Routledge, London.
Peterwagner, R. ( 2005). What Is The Matter With Communicative Competence?,
LIT Verlag Münster,Wien.
Petty, R. E. ve Cacioppo, J. T. (1986). Communication And Persuasion, SpringerVerlag, New York.
Pride, W. ve Ferrell, O. C. (1999). Marketing Consepts and Strategies, Houghton
Mifflin Company, Boston, New York.
Raman, N. V. (1997). Wandering On The Web. American Academy Of Advertising,
University of Cincinnati, s. 224-228.
Ratneshwar, S. ve Mick, D.G. (2005). Inside Consumption: Consumer Motives,
Goals, And Desires, Routledge, New York.
239
Redhouse Büyük İngilizce Sözlük (2004). Sev Matbaacılık ve Yayıncılık Eğitim ve
Tic. A.Ş, İstanbul.
Rettie, R. ,Robinson, H. ve Jenner B. (2003). Does Internet Advertising Alienate
Users?, Kingston Busıness School, Occasional Paper Series, No 52, ISBN No. 1872058-48-5.
Rice, R. (1984). New Media Technology: Growth And Integration, Sage, Beverly
Hills.
Rodgers, S. ve Cannon, H. M. (2000). The Many Faces Of Web Users: An
Exploratory Study Of Functionally-Based Web-Usage Groups, Paper Presented At
The 2000 Conference Of The American Academy Of Advertising, Rhode Island.
Rodgers, S. ve Sheldon, K. M. (1999). The Web Motivation Inventory: A New Way
To Characterize Web Users, American Academy of Advertising, Albuquerque, NM.
Roehm, H. A. & Haugtvedt, C. P. (1999). Understanding İnteractivity Of
Cyberspace Advertising, (Ed: D. W. Schumann ve E. Thorson), Advertising and the
World Wide Web, Lawrence Erlbaum, Mahwah, NJ, s. 27-39.
Rosengren, K.E. ve Windahl, S. (1972). Mass Media Consumption As A Functional
Alternative’, (Ed: D. McQuail), Sociology of Mass Communications, Penguin,
Harmondsworth, s. 166–194.
Rosengren, Karl E. (1974). “Uses and Gratifications: A Paradigm Outlined”, The
Uses of Mass Communications: Current Perspectives on Gratification Research,
(Ed: Jay Blumler & Elihu Katz), Sage Publications. Beverly Hills.
Rossiter J. ve Percy, L. (1980). Advertising Strategy: A Communication Theory
Approach, Preger Publishers, New York.
Rothschild, M. L. (1979). The Consumer Involvement Matrix: A Strategic Marketing
Tool, Graduate School of Business, University of Wisconsin-Madison.
Rubin, A.M. (1994). “Media Uses and Effects: A Uses and Gratifications
Perspective” in Media Effects: Advances in Theory and Research, (Ed: J. Bryant ve
D. Zillmann), Lawrence Erlbaum Ass. Hillsdale, New Jersey, s.417-436.
240
Rubin, A.M. (2009). Uses and Gratifications Perspective on media effects, (Ed: J.
Bryant ve M.B. Oliver), Media Effects Advances in Theory and Research, ,
Routledge, New York, s.165-185.
Rutherford, P. (1996). Yeni İkonalar; Televizyonda Reklam Sanatı, Çev. Mustafa K.
Gerçeker, Yapı Kredi Yayınları, İstanbul.
Sandage C.H., Fryburger, V. ve Rotzoll, K. (1983). Advertising Theory and Practice
, Irwın Inc., Homewood, Illinois.
Schiffman, L. ve Kanuk, L. (1991). Consumer Behavior, Prentice-Hall Inc.
Schumann, D.V. ve Thorson, E. (2007). Internet Advertising: Theory And Research,
Routledge, New Jersey.
Schutt, R.K. (2006). Investigating The Social World: The Process And Practice Of
Research, Sage Publications Inc., California.
Screven, C. G. (1999). Information Design In Informal Settings: Museums And Other
Public Settings, In Information Design, The MIT Press, Cambridge.
Severin, W.J. ve Tankard, J.W. (1994). İletişim Kuramları: Kökenleri, Yöntemleri ve
Kitle İletişim Araçlarında Kullanımları, Anadolu Üniversitesi Yayınları, Eskişehir.
Shaw, J.K. (2001). Telecommunications Deregulation And The Information
Economy, Artech House, Norwood.
Sherif, C. (1980). Social Values, Attitudes And Involvement Of The Self, Lincoln
Universiy Of Nebrasca Press.
Sherif, C. W., Sherif, M. S. ve Nebergall, R. E. (1965). Attitude And Attitude
Change. Philadelphia: W.B. Saunders Company.
Sherif, M. and Cantril, H. (1947). The Psychology Of Ego-Involvements. Wiley,
New York.
Sherif, M. ve Hovland, C.I. (1961). Social Judgment: Assimilation And Contrast
Effects In Communication And Attitude Change. New Haven: Yale University Press.
Sherif, M. ve Cantril, H. (1947). The Psychology Of Ego-Involvements, Wiley, New
York.
241
Shim, J. K., Qureshi, A.A., Siegel, J. G. ve Siegel, R. M. (2000). The İnternational
Handbook Of Electronic Commerce, Chicago, IL: Glenlake.
Soukup P.A. ve Hodgson R. (1997). From One Medium to Another: Communicating
the Bible Through Multimedia, Rowman & Littlefield, Kansas City.
Stafford, T.F. ve Stafford, M.R. (1998). Uses And Gratifications Of The World Wide
Web: Apreliminary Study, Proceedings Of The 1998 Conference Of The American
Academy Of Advertising, s. 174-181.
Steinbock, D. (2000). The Birth Of Internet Marketing Communications, Quorum
Books. Westport, CT.
Stone, M. L. (1999). Sticking To The Web: Ad-Tech Keynoters Discuss Online
Advertising, The Fourth Estate.
Sukpanich, N. ve Chen, L. (1999). Antecedents Of Desirable Consumer Behaviors In
Electronic Commerce, Fifth Americas Conference On Information Systems, s. 550552.
Sutherland M. ve Sylvester, A.K. (2003). Reklam ve Tüketici Zihni, Çev. İnci Berna
Kalınyazgan, Mediacat Yayınları, İstanbul.
Şaylan, G. (1995). Değişim, Küreselleşme ve Devletin İşlevleri, İmge Kitapevi,
Ankara.
Şimşek, Ş. , Akgemci, T. ve Çelik, A. (2003). Davranış Bilimlerine Giriş ve
Örgütlerde Davranış, Adım Matbaacılık, Konya.
Tek, Ö.B. (1999).
Pazarlama İlkeleri Global ve Yönetimsel Yaklaşım Türkiye
Uygulamaları, Beta Basım Yayım, 8. Baskı, İstanbul.
Tek, Ö.B. ve Özgül, E. (2005). Modern Pazarlama İlkeleri, Birleşik Matbaacılık,
İzmir.
Teker, U. (2002). Grafik Tasarım ve Reklam, Dokuz Eylül Yayınları, İzmir.
Tekinalp, Ş. ve Uzun, R. (2004). İletişim Araştırmaları ve Kuramları, Derin
Yayınları, İstanbul.
242
Tellis, G.J. (1998). Advetising and Sales Promotion Strategy, Addison-Wesley
Educational Publishers.
Tellis, G.J. (2004). Effective Advertising Understanding When, How and Why
Advertising Works, Sage Publications, Inc. Thousand Oaks, California.
Trehan M. ve Trehan R. (2006). Advertising and Sales Management, FK
Publications, New Delhi.
Tylee, J. (1989). What the Public Thinks of Advertising, Campaign, September, s. 4247.
Uztuğ, F. (2003a). Halkla İlişkiler ve İletişim, Anadolu Üniversitesi Yayınları No:
1482, Eskişehir.
Uztuğ, F. (2003b). Markan Kadar Konuş, Medicat Kitapları, İstanbul.
Ünlü, İ. (1987). Reklam Kampanyası Planlaması, A.Ü Yayınları, No 127, Eskişehir.
Ünsal, Y. (1984). Bilimsel Reklam ve Pazarlamadaki Yeri, Tivi Reklam, İstanbul.
Wang, C. , Zhang, P., Choi, R. ve D‟ Eredita, M. (2002). Understanding Cosumers
Attitude Toward Advertising, Eighth Americas Conference on Information Systems,
s. 1143- 1148.
Watson-Guptill, New York.
Webster, J.G., Phalen, P.H. ve Lichty, L.W. (2008). Ratings Analysis: The Theory
And Practice Of Audience Research, Lawrence Erlbaum Assc. Inc, New Jersey.
Weilbacker, W.M. (1979). Advertising, MacMillan Publishing Co. Inc, New York.
Wells, W. , Burnett, J. , Moriarty, S. (2006). Advertising Principles and Practice,
Pearson Education Inc, Upper Saddle River, New Jersey.
Wicklund, R. A. ve Brehm J. W.(1976). Perspectives on Cognitive Dissonance,
Routledge, New Jersey.
Williams, F., Rice, R. E. ve Rogers, E. M. (1988). Research Methods And The New
Media. Free Press, New York.
Willis, P. (1990). Common Culture, Open University Press, Milton Keynes.
243
Wilmshurst, J. (1985). The Fundementals Of Advertising, London, Butterworth
Heinemann.
Wilmshurst, J. Ve Mackay A. (1999). The Fundementals Of Advertising,
Butterworth- Heinemann, Jordan Hill, Oxford.
Wimmer, R.D. ve Dominick, J.R. (2000). Mass Media Research: An Introduction,
Wadsworth Publishing Company, Belmont, CA.
Yau, O.H. (1994). Consumer Behaviour In China: Customer Satisfaction And
Cultural Values, Routledge, New York.
Yaylacı, G.Ö (1999). Reklamda Statejilerle Yönetim, Alfa Yayınevi, İstanbul.
Yeshin T. (2006). Advertising, Thomson Learning, London.
Yüksel, A. H. (1994). İkna Edici İletişim, Anadolu Üniversitesi Yayınları, Eskişehir.
Zaltman, G. (2003). Tüketici Nasıl Düşünür, Mediacat Yayınları, İstanbul.
Zeff, R. ve Aronson, B.(1997). Advertising On the Internet, Wiley Computer
Publishing, Canada.
Zillman, D ve Bryant J. (1985). Selective Exposure To Communication, Lawrence
Erlbaum Assc. Inc. New Jersey.
Zillmann, D. ve Bryant, J. (1994). Entertainment As Media Effect, (Ed: J. Bryant ve
D. Zillmann), Media Effects: Advances in Theory and Research, Hillsdale, N.J.:
Lawrence Erlbaum Associates Inc.
SÜRELİ YAYINLAR
Alwitt L. ve Prabhaker P. (1992). Functional And Beliefs Dimensions Of Attitudes To
Television Advertising: Implications For Copytesting, Journal Of Advertising
Research, (September/October), s. 30-42.
Alwitt, L. F. ve Prabhaker, P. R. (1994). Identifying Who Dislikes Television
Advertising: Not By Demographics Alone, Journal Of Advertising Research, Vol.
34: 6. s. 17-29.
244
Andrews, J.C. ,Durvasula, S. ve Akhter, S.H. (1990). A Framework For
Conceptualizing And Measuring The Involvement Construct İn Advertising Research,
Journal Of Advertising, Vol. 19, s. 27- 40.
Antil, J.H. (1984). Conceptualization And Operationalization Of Involvement,
Advances in Consumer Research, Vol. 11, s. 203-209.
Barrow, P. (1990). Does Your Advertising Direct or Intrude? Canadian Manager,
Vol. 15 Spring, s. 26-27.
Bartolomew, A. ve O‟Donohoe, S. (2003). Everything Under Control: A Child’s Eye
View Of Advertising, Journal Of Marketing Management, Vol. 19, s. 433- 457.
Bettman J.R. , Luce, M.F. ve Payne, J.W. (1998). Constructive Consumer Choice
Processes, Journal Of Consumer Research, Vol. 25 December, s. 187- 217.
Bezjian, A., Calder, B. ve Lacobucci, D. (1988). New Media Interactive Advertising
Vs. Traditional Advertising, Journal Of Advertising Research, July-Agust, s.23- 33.
Bloch, P. H. (1982). Involvement Beyond The Purchase Process: Conceptual Issues
And Empirical Investigation, Advances in Consumer Research, Vol. 9, s. 413–417.
Blumler, J.G. (1979). The Role Of Theory In Uses And Gratifications Studies,
Communication Research, Vol. 6 (1), s. 9- 36.
Bolfing, C. P. (1993). Integrating Consumer Involvement And Product Perceptions
With Market Segmentation And Positioning Strategies,
Journal Of Consumer
Marketing, Vol. 5 (2), s.49 – 57.
Briggs, R. ve Hollis, N. (1997). Advertising on the Web: Is There Response Before
Click-Through?, Journal Of Advertising Research, Vol. 35 (2) s. 33-45.
Broderic, A. ve Mueller, R. D. (1999). A Theoretical And Emphirical Exegesis Of
The Customer Involvement Construct, Journal Of Marketing Theory and Practice,
Vol. 7 (4) s. 97- 108.
Bullmore, J. (1999).
Advertising And Its Audience: A Game Of Two Halves,
International Journal Of Advertising, Vol. 18, 3, s. 275-289.
245
Buttle, F. (1991). What Do People Do With Advertising, International Journal Of
Advertising, Vol. 10, No 2., s. 95-110.
Cacioppo, J.T. , Petty, R. E. ve Kao, C. F. (1984). The Efficient Assessment Of Need
For Cognition, Journal Of Personality Assessment, Vol. 48, s. 306-307.
Cegala, D.J. (1981). Interaction Involvement, A Cognitive Dimession Of
Communication Competence, Communication Education, Vol. 30, s. 109- 121.
Celsi, R., ve Olson, J. (1988). The Role Of Involvement in Attention And
Comprehension Processes, Journal Of Consumer Research, Vol. 15, s. 210-224.
Chamberlain, M. A. (1994). New Technologies In Health Communication. American
Behavioral Scientist, Vol. 38, s. 271–284.
Chen, Q. ve Wells, W.D. (1999). Attitude Toward The Site, Journal Of Advertising
Research, Vol. 39 s. 27- 37.
Cho, C.H. ve Leckenby, J.D. (1999). Interactivity As A Measure Of Advertising
Effectivess: Antecedents And Consequences Of İnteractivity İn Web Advertising,
American Academy Of Advertising, s. 162-179.
Clarke, K. ve Belk, R. W. (1979). The Effects of Product Involvement and Task
Definition on Anticipated Consumer Effort, Advances in Consumer Research, Vol.
6, s. 313–318.
Clary, E.G., Ridge, R. D. ve Stukas, A. A. (1998). Understanding And Assessing
The Motivations Of Volunteers: A Functional Approach. Journal Of Personality and
Social Psychology, Vol.74 (6), 1516-1530.
Cox, D. ve Cox, A. (1988). What Does Familiarity Breed? Complexity A Moderator
Of Repetition Effects İn Advertising Evaluation, Journal Of Consumer Research, Vol.
15, s. 111- 116.
Crosier, K. (1983). Towards A Praxiology Of Advertising, International Journal Of
Advertising, Vol. 2, s. 215-232.
246
Darley, W.K. ve Smith, E.R. (1995). Gender Differences in Information Processing
Strategies: An Empirical Test of the Selectivity Model in Advertising Response,
Journal Of Advertising, Vol. 24, No.1, s. 41-56.
Deci, E. L. ve Ryan, R. M. (1985). The General Causality Orientations Scale: SelfDetermination in Personality. Journal Of Research in Personality, Vol.19, s.109-134.
Dobos, J ve Dimmick, J.W. (1988). Factor Analysis And Gratification Research,
Journal Of Broadcasting and Electronic Media, Vol 32 (2), s. 147- 152.
Ducoffe, R. H. (1996). Advertising Value And Advertising On The Web. Journal Of
Advertising Research, Vol. 36 (5), s.21-35.
Ducoffe, R.H. (1996). Advertising Value and Advertising on the Web, Journal Of
Advertising Research, Vol. 36, No. 5, s. 21-35.
Ege Üniversitesi Basın Yayın Yüksekokulu Yayını, Yıl: 4, Sayı: 4, s. 17- 23.
Eighmey, J. (1997). Profiling User Responses To Commercial Web Sites. Journal Of
Advertising Research, Vol. 37 (3), s. 59-66.
Eighmey, J. ve McCord, L. (1998). Adding Value in The Information Age: Uses And
Gratifications Of Sites On The World Wide Web. Journal Of Business Research, Vol.
41, s. 187-194.
Eighmey, J. ve McCord, L. (1998). Adding Value İn The İnformation Age: Uses And
Gratifications Of Sites On The World Wide Web, Journal Of Business Research,
Vol. 41, s. 187-194.
Evans, M; Wedande G. Ralston, L. ve Van‟thul S. (2001). Consumer Interaction in
The Virtual Era: Some Qualitive Insights, Oualitive Market Research: An
International Journal, Vol. 4 (3), s. 150-159.
Faber, R.J. , Lee, M. ve Nan, X. (2004). Advertising and The Consumer Information
Online, American Behavior Scientist, Vol. 48 (4), s. 447- 466.
Fernandez, K. V. ve Rosen, D. L. (2000). The Effectiveness Of Information And
Color in Yellow Pages Advertising, Journal Of Advertising, Vol. 29(2) , s. 61-73.
247
Flaherty, L. M., Pearce, K. J. ve Rubin, R. B. (1998). Internet And Face-To-Face
Communication: Not Functional Alternatives. Communication Quarterly, Vol. 46
(3), s. 250-268.
Flaherty, L. M., Pearce, K. J. ve Rubin, R. B. (1998). Internet And Face-To-Face
Communication: Not Functional Alternatives, Communication Quarterly, Vol. 46
(3), s. 250-268.
Flanagin, A.J. ve Metzger, M.J. (2001). Internet Use in The Contempoary Media
Environment, Human, Communication Research, Vol. 27 (2) , s. 153-181.
Gilles, L. ve Kapferer, J. N. (1985). Measuring Consumer Involvement Profiles,
Journal Of Marketing Research, Vol. 22, s.41-53.
Gordon, V. (1994). Taking Brand Repertories Seriously, Journal of Brand
Management, Vol. 2/1, s.25-30.
Gordon, W. (2006). What Do Consumers Do Emotionally With Advertising?, Journal
Of Advertising Research, Vol 46 (1), s. 2-10.
Grafton S.R.
ve Linstead, S. (1989). Advertisements As Artefacts: Everyday
Understanding And The Creative Consumer, International Journal of Advertising,
Vol. 8, No. 3, s. 205-218.
Greenwald, A. G. (1981). Self And Memory. The Psychology Of Learning And
Motivation, Ed. G. H. Bower, Vol. 15, s. 201–236, New York.
Greenwald, A. G. ve Leavitt, C. (1984). Audience Involvement in Advertising Four
Levels, The Journal Of Consumer Research Vol.11, s.581- 592.
Gunther, A. (1992). Biased Press Or Biased Public? Attitudes Toward Media
Coverage Of Social Groups, Public Opinion Quarterly, Vol. 56, s. 147- 167.
Güz, H. (2000). Reklamın İki yüzünün Psikolojik, Ekonomik ve Toplumsal Çerçevede
Değerlendirilmesi, Selçuk İletişim Dergisi, Cilt 1, Sayı 2, s.135- 146.
Ha, L. ve James, E.L. (1998). Interactivity reexamined: A baseline analysis of early
business web sites, Published in: Journal of Broadcasting & Electronic Media, Vol.
42 (4), s. 457 – 474.
248
Hammond, K., McWilliam, G., ve Diaz, A. N. (1998). Fun And Work On The Web:
Differences in Attitudes Between Novices And Experienced Users. Advances in
Consumer Research, Vol. 25, s. 372-378.
Hart, A. (1992). Undestanding Television Audiences. Journal Of Educational
Television. Vol. 18, s.5 -22.
Heaney, J.G. ve Goldsmith, R.E. (1999). External Information Search For Banking
Services, International Journal Of Bank Marketing, Vol. 17 (7), s. 305-323.
Heath, R. (2001). Low Involvement Processing – A New Model Of Brand
Communication, Journal Of Marketing Communications, Vol. 7 (1), s. 27- 33.
Heeter, C. (2000). Interactivity in the Context of Designed Experiences, Journal Of
Interactive Advertising, Vol. 1(1) , s. 4-15.
Ho, K; Cho, C.H. ve Roberts M.S. (2005). Internet Uses and Gratifictaions, Journal
Of Advertising, Vol. 34, s. 57-70.
Hoffman, D. L. ve Novak T. P. (1996). Marketing in Hypermedia Computermediated Environments: Conceptual Foundations, Journal Of Marketing, Vol. 60
(3), s. 50–68.
Horton, D. ve Wohl, R. (1956). Mass Communication And Parasocial Interaction:
Observations On Intimacy At A Distance, Psychiatry, Vol.19, s. 215-29.
Houston, M. ve Rothschild, M. (1978). Conceptual And Methodological Perspectives
On Involvement, Proceedings Of the American Marketing Association, Vol 43, s.
184-187.
Huh. J ve Becker L.B. (2005). Direct-To-Consumer Prescription Drug Advertising:
Understanding Its Consequences, International Journal of Advertising, Vol. 24 (4), s.
441–466.
James, W. (1890). The Principles Of Psychology. New York: Henry Holt, Vol. 1, s.
403-404.
Jensen, B.K. ve Rosengren, K.E. (1990). Five Traditions in Search Of The Audience,
Eurpen Journal Of Communication, Vol. 5 (2), s. 207- 238.
249
Jones, M.Y. , Pentecost, R. ve Requena, G. (2005). Memory For Advertising And
Information Content: Comparing The Printed Page To The Computer Screen,
Psychology and Marketing, Vol. 22 (8), s. 623- 648.
Kassarjian, H.H. (1980). Low Involvement: A Second Look, Proceedings of the
Association for Consumer Research, Vol. 8, s. 31-34.
Katz, E. (1959). Mass Communication Research and The Study Of Popular Culture,
Studies in Public Communication, Vol.2, s. 1-6.
Katz, E. , Blumler, J. ve Haas, H. (1973). On The Uses Of Mass Media For
Important Things, American Sociological Review, Vol. 38, s. 164- 181.
Katz, E. , Blumler, J.G. ve Gurevitch, M. (1974b). Uses and Gratifications Research,
Public Opinion Quarterly, Vol. 37 (4), s. 509-523.
Katz, J. ve Aspden, P. (1997a). A Nation Of Strangers?, Communications of the
ACM, Vol. 40 (12), s. 81-86.
Katz, J. ve Aspden, P. (1997b). Motivations For And Barriers To Internet Usage:
Results Of A National Public Opinion Survey. Internet Research: Electronic
Networking Applications and Policy, Vol. 7 (3), 170-188.
Kaye, B. K. (1998). Uses and Gratifications Of The World Wide Web: From Couch
Potato To Web Potato. New Jersey Journal Of Communication, Vol.6, s. 21-40.
Kenyon, A; Wood, E. ve Parson, A. (2008).
Exploring The Audience Role: A
Decoding Model For The 21 St Century, Jorunal Of Advertising Research, June,
s.276- 286.
Korgaonkar, P.K. ve Wolin, L.D. (1999). A Multivariate Analysis of Web Usage,
Journal Of Advertising Research, Vol. 39 (2), s. 53-68.
Krugman, H.E. (1965). The Impact Of Television Advertising: Learning Without
Involvement, Public Opinion Quarterly, Vol. 39, s. 349 - 356.
Lannon, J. ve Cooper, P. (1983). Humanistic Advertising: A Holistic Cultural
Perspective, International Journal Of Advertising, Vol.2, No. 3, s. 195 -213.
250
Laskey, A. H. , Day, E. ve Crask, M. R. (1989). Typology Of Main Message
Strategies For Television Commercial, Journal Of Advertising, Vol. 18 (1), s. 36- 41.
Lastovicka, J.L. ve Gardner, D.M. (1978). Low Involvement Versus High
Involvement Cognitive Structures, in Advances in Consumer Research, Vol. 5, s. 8792.
Laurent, G. ve Kapferer J. N. (1985). Measuring Consumer Involvement Profiles,
Journal Of Marketing Research, Vol. 22 February, s.41-53.
Leckenby, J. D. ve Hairong, L. (2000). Why We Need the Journal of Interactive
Advertising, Journal Of Interactive Advertising, Vol.1, s.1.
Li, H. ve Bukovac J.L. (1999). Cognitive Impact of Banner Ad Characteristics: An
Experimental Study, Journalism and Mass Communication Quarterly, Vol. 76 (2), s.
341-353.
Li, H., Edwards, S.M. ve Lee, J.H. (2002). Measuring the Intrusiveness of
Advertisements: Scale Development and Validation, Journal Of Advertising, Vol. 31
(2), 37-47.
Liu, Y. ve Shrum, L.J. (2002). What is Interactivity And is it Always Such A Good
Thing?,Journal Of Advertising, Winter; Vol. 31/4, s.53- 64.
Lull, J. (1980). The Social Use Of Television, Human Communication Research, Vol.
4, No.3, s. 197- 209.
Maddox, K. (1998). E- Commerce Become Reality, Advertising Age, October,
Vol.26, s.20.
Mc Donald, C. (1991). Intended Response, Admap, July/Augst, Vol. 26, No. 7.
McColl, K. ve Fetter, R.E. (1999). Dimensions Of Consumer Search Behavior In
Services, The Journal of Services Marketing, 13(3), s. 242-265.
McDougall, J.ve Chantrey, D. (2004).
Young Consumers, Vol. 5 (4), s.8-18
The Making Of Tomorrow's Consumer,
251
McMillan, S. J. ve Hwang, J.S. (2002). Measures Of Perceived Interactivity: An
Exploration Of Communication, User Control, And Time In Shaping Perceptions Of
Interactivity. Journal of Advertising, Vol. 31(3), s. 41-54.
Morley, D. (1993). Active Audience Theory: Pendulums and Pitfalls, Journal Of
Communication, Vol.43 (4), Autumn s.13-19.
Nelson, Michelle R. (2002). Recall of Brand Placements in Computer/Video Games,
Journal of Advertising Research, Vol. 42 (2), s. 80-92.
Novak T.P,
Hoffman, D.L. ve Duhachek, A.
(2003). The Influence Of Goal
Directed And Experiential Activities On Online Flow Experiences, Journal Of
Consumer Psychology, Vol. 13, s. 3-16.
O‟Donohoe, S. (1994). Advertising Uses and Gratifications, European Journal Of
Marketing, Vol. 28, No. 8/9, s. 52-75.
Özgür, A.Z. (2001). TV. Reklam Filmlerinin Yaratıcı ve Yapım Süreçleri Açısından
Değerlendirme Standartları, Selçuk İletişim Dergisi, Cilt 1, Sayı 4, s. 10-19.
Özgür, A.Z. ( 2006). Tür Filmi Olarak Meledoramların ve TV Programlarının
Reklam Filmi Yaratıcı Ve Yapım Sürecine Etkisi Üzerine Bir Değerlendirme, Selçuk
İletişim Dergisi, Cilt 4, Sayı 2, s. 97- 114.
Papacharissi, Z. ve Rubin, A. M. (2000). Predictors Of Internet Use. Journal Of
Broadcasting & Electronic Media, Vol. 44 (2), s.175-196.
Parsa, S. (1990). Kullanım ve Doyum Yaklaşımı ve Televizyon, Düşünceler Dergisi,
Ege Üniversitesi Basın Yayın Yüksekokulu Yayını, Yıl: 4, Sayı: 4, s. 17- 23
Pavlou, P.A. ve Stewart, D.W. (2000). Measuring the Effects and Effectiveness of
Interactive Advertising: A Research Agenda, Journal Of Interactive Advertising, Vol.
1 No. 1, s.62-78.
Percy L. (2004) Advertising And The Seven Sins Of Memory, International Journal
Of Advertising, Vol. 23 No 4 s. 413-427.
Perloff, R. M. (1989). Ego Involvement And The Third-Person Effect Of Televised
Coverage, International Journal Of Advertising, Vol. 13, s. 347-366.
252
Perse, E.M. (1990). Involvement With Local Television News: Cognitive And
Emotional Dimensions, Human Communication Research, Vol. 16, s. 556- 581.
Petty E. R., Cacioppo, J. T. ve Schumann, D. (1983). Central And Peripheral Routes
To Advertising Effectiveness: The Moderating Role Of Involvement, Journal Of
Consumer Research, Vol. 10, s.135- 146.
Plummer, J. T. (2006). What Do People Do With Advertising? The Critical Question,
Journal Of Advertising Research, Vol. 46 (1), s-1.
Pollay R. and Mittal B. (1993). Here’s The Beef: Factors, Determinants, And
Segments In Consumer Criticism Of Advertising, Journal Of Advertising, Vol.57, s.
99-114.
Prue, T. (1991). Recall or Responce?, Admap, June, Vol. 26, No. 6.
Raman, N. , Chattopadhyay, P. ve Hoyer, W. D. (1995). Do Consumers Seek
Emotional Situations: The Need For Emotion Scale, Advances in Consumer
Research, Vol. 22, s. 537-542.
Richins, M. (1991). Social Comparison And The Idealised Images Of Advertising,
Journal Of
Consumer Research, Vol. 18, s. 71-83.
Richins, M. L. Ve Bloch, P. H. (1986). After the New Wears Off: The Temporal
Context of Product Involvement, Journal Of Consumer Research, Vol. 13, s. 280-285.
Rodgers, S ve Thorson; E. (2000). The Interactive Advertising Model: How Users
Percieve and Process Online Ads, Journal Of Interactive Advertising, Vol.1, No 1, s.
42-61.
Rossiter, J. ve Bellman, S. (1999). A Proposed Model For Explaining And
Measuring Web Ad Effectiveness, Journal Of Current Issues and Research in
Advertising, Vol. 21(1), s. 13- 31.
Rubin, A.M. ve Perse, E.M. (1987). Audience Activity And Soap Opera Involvement:
A Uses And Effects Investigation, Human Communicaiton Research, Vol. 14, s. 246268.
253
Ruggerio, T.E. (2000). Uses And Gratiffications Theory in The 21 St. Century, Mass
Communication and Society, Vol. 3 (1) s. 3- 37.
Salmon,
C.T.
(1986).
Perspectives
On
Involvement
in
Consumer
And
Communication Research, Progress in Commnunication Sciences, Vol. 7, s. 243268.
Samli, A. C., Wills, J.R. ve Jacobs, L. (2008). Devoloping Global Products and
Marketing Strategies: A Rejoinder, International Marketing: Modern and Classic
Paper. Vol. 2, Edward Elgar Publishing, Northampton.
Sandage C.H ve Leckenby., J.D. (1980). Student Attitudes Toward Advertising:
Institution Vs. Instrument, Journal Of Advertising, Vol. 9, No 2, s. 29-32.
Schlosser, A.E., Shavitt, S. ve Kanfer, A. (1999). Survey Of Internet Users Attitudes
Toward Internet Advertising, Journal Of Interactive Marketing, Vol.13 (3),s. 34-54.
Solomon, M.R. ( 2004 ). Consumer Psychlogy, Encyclopedia Of Applied Psychology,
(Ed.) C.D. Spielberger, Academic Press, Vol. 1, s. 483- 493.
Stamm, K ve Dube R. (1994). The Relationship Attitudinal Components To Trust In
Media, Communication Research, Vol. 21, s. 105- 123.
Steuer, J. (1992). Defining Virtual Reality: Dimensions Determining Telepresence.
Journal Of Communication, Vol. 42(4), s. 73- 93.
Stewart, D.W. ve Pavlou, P.A. (2002). From Consumer Response To Active
Consumer: Measuring The Effectiveness Of Interactive Media, Journal Of The
Academy Of Marketing Science, Vol. 30, s. 376–396.
Suh, J.C. ve Yi, Y. (2006). When Brand Attitude Affect The Customer SatisfactionLoyalty Relation: The Moderating Role Of Product İnvolvement. Journal Of
Consumer Psychology, Vol.16, s. 145-155.
Tosun, N.B. (2003). Reklam İletişimi Yönünden Tüketici Karar Verme Süreci,
Akdeniz İletişim Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, Sayı:1 s.1-15.
Uray, N. ve Burnaz, Ş. (2003). An Analysis Of The Portrayal Of Gender Roles In
Turkish TV Advertisements, Sex Roles, Springer, Vol. 48, No. 1/2, s. 77-88.
254
Valentine, V. ve Gordon V. (2000). The 21 St Centruy Consumer: A New Model Of
Thinking, International Jornal Of Market Research, Vol. 42 /2, s. 185-206.
Vakratas, D. ve Ambler, T. (1999). How Advertising Works What Do We Really
Know?, Journal Of Marketing, Vol. 63, s. 26 -43.
Vincent, R. ve Basil, M. (1997). College Students News Gartifications, Media Use
And Current Events Knowledge, Journal Of Broadcasting and Electronic Media, Vol.
41, s. 380- 392.
Walford, N. (1992). How it Works, Admap, July/Augst, Vol 27, No 7.
Walters, J., Apter, M. J. ve Svebak, S. (1982). Color Preference, Arousal, And
Theory Of Psychological Reversals, Motivation and Emotion, Vol. 6(3), s. 193-215.
Webster, J.G. (1998). The Audience, Journal Of Broadcasting & Electronic Media,
Vol. 42, No. 2, s. 190- 207.
Weilbacher, W. M. (2001). Point Of View: Does Advertising Cause A Hierarchy Of
Effects?, Journal Of Advertising Research, Vol. 41, No. 6, s. 19-26.
Weiser, E.B. (2000). Gender Differences in Internet Use Patterns and Internet
Application Preferences: A Two Sample Comparison, CyberPsychology and
Behavior, Vol.3(2), s.167-178.
Weiser, E.B. (2001). The Functions Of Internet Use And Their Social And
Psychological Consequences, CyberPsychology and Behavior, Vol. 4, s. 723- 743.
Wolin, L.D. ve Korgaonkar, P. (2003). Web Advertising: Gender Differences in
Beliefs, Attitudes And Behavior, Internet Research, Vol. 13 (5), s.375 – 385.
Yadav, M. S. ve Rajan V. (2005). Interactivity in the Electronic Marketplace: An
Exposition of the Concept and Implications for Research, Academy Of Marketing
Sciences, Vol. 33 (4), s. 585-604.
Yang, C.C. (1997). An Exloratory Study Of The Effectiveness Of Interactive
Advertisements On The Internet, Journal Of Marketing Communications Vol. 3, s.
61- 85.
255
Yang, K. (2004). Effects of Consumer Motives on Search Behavior Using Internet
Advertising, Cyber Psychology & Behavior, Vol. 7 /4, s. 430-442.
Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring The Involvement Construct, Journal of
Consumer Research, Vol. 12, s. 341-352.
Zaichkowsky, J. L. (1986). Conseptualizing Involvement, Journal Of Advertising,
Vol. 15, s. 2- 6.
Zaichkowsky, J. L. (1994). The Personal Involvement Inventory: Reduction, Revision
and Application to Advertising. Journal Of Advertising, Vol. 23, 59-70.
TEZLER:
Koçak, A (2001). Televizyon İzleyici Davranışları Televizyon İzleyicilerinin
Tercihleri ve Doyumları Üzerine Teorik ve Uygulamalı Bir Çalışma, Yayınlanmamış
Doktora Tezi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya.
Chatterjee, P (1998). Modeling Consumer Network Navigation in World Wide Web
Sites: Implications for Advertising, Doctorial Dissertation, Owen Graduate School of
Management,
Vanderbilt University,
http://
citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.42.9815&rep,
Erişim
Tarihi: 17.02.2010.
İNTERNET KAYNAKLARI
Dewey, J. (1896) The reflex arc concept in psychology. Psychological Review, Vol.
3, s. 357-370 (http://my.ilstu.edu/~jsjorda/dewey_03.html)
http://www.baskent.edu.tr/~scanan/dersler2005/SB24_MSS2_2005.pdf
http://www.biltek.tubitak.gov.tr/gelisim/psikoloji/beyin.htm
http://www.radford.edu/~smrobson/psy282/Chapter%204%20%20Motivation%20an
d%20Values%20Outline.pdf
256
http://www.haberler.com/bakan-binali-yildirim-2013-yilinda-internet-haberi
http://www.turk.internet.com/portal/yazigoster.php?yaziid=22755
http://www.trt.net.tr/haber/HaberDetay.aspx?HaberKodu=a179cb50-ff55-4fe3-be29b1474cdfc5df
http:// www.tdk.gov.tr
http://www.tumgazeteler.com/?a=706408
257
EKLER:
EK-1 Veri Tablo ve Grafikleri
Tablo 1
Frequency
Erkek
Percent
611
Cumulative
Percent
Valid Percent
48,9
48,9
48,9
51,1
51,1
100,0
100,0
100,0
Kadın
639
Total
1250
50,00
Frequency
1
Percent
,1
Valid Percent
,1
Cumulative
Percent
,1
60,00
1
,1
,1
,2
80,00
2
,2
,2
,4
100,00
15
1,2
1,4
1,8
120,00
3
,2
,3
2,0
125,00
1
,1
,1
2,1
Tablo 2
Valid
130,00
1
,1
,1
2,2
150,00
18
1,4
1,7
3,9
160,00
1
,1
,1
4,0
175,00
1
,1
,1
4,1
180,00
2
,2
,2
4,2
200,00
97
7,8
9,0
13,2
230,00
1
,1
,1
13,3
250,00
83
6,6
7,7
21,0
260,00
4
,3
,4
21,3
270,00
1
,1
,1
21,4
275,00
2
,2
,2
21,6
280,00
3
,2
,3
21,9
300,00
155
12,4
14,3
36,2
320,00
2
,2
,2
36,4
330,00
3
,2
,3
36,7
350,00
63
5,0
5,8
42,5
360,00
1
,1
,1
42,6
370,00
2
,2
,2
42,8
375,00
2
,2
,2
42,9
380,00
4
,3
,4
43,3
400,00
420,00
153
2
12,2
,2
14,1
57,4
,2
57,6
430,00
1
,1
,1
57,7
450,00
71
5,7
6,6
64,3
460,00
1
,1
,1
64,4
258
475,00
1
,1
,1
64,5
480,00
1
,1
,1
64,5
500,00
162
13,0
1
,1
15,0
,1
79,5
530,00
540,00
1
,1
,1
79,7
550,00
19
1,5
1,8
81,4
570,00
1
,1
,1
81,5
575,00
1
,1
,1
81,6
600,00
78
6,2
7,2
88,8
650,00
6
,5
,6
89,4
675,00
2
,2
,2
89,6
680,00
1
,1
,1
89,7
700,00
32
2,6
3,0
92,6
750,00
22
1,8
2,0
94,6
800,00
15
1,2
1,4
96,0
850,00
5
,4
,5
96,5
900,00
4
,3
,4
96,9
1000,00
18
1,4
1,7
98,5
1200,00
8
,6
,7
99,3
1300,00
1
,1
,1
99,4
1350,00
1
,1
,1
99,4
1500,00
5
,4
,5
99,9
2000,00
1
,1
,1
100,0
1083
86,6
100,0
Total
Missing
79,6
System
Total
167
13,4
1250
100,0
Tablo 3
Kullanım Süresi
Cinsiyet
Erkek
Kadın
Total
1-3 yıldır
3- 5 yıldır
5- 7 yıldır
Total
7 yıldan uzun
süredir
85
163
155
208
1,00
611
% within s13
13,9%
26,7%
25,4%
34,0%
100,0%
% within s1
34,3%
44,4%
48,3%
66,2%
48,9%
% of Total
6,8%
13,0%
12,4%
16,6%
48,9%
163
204
166
106
639
% within s13
25,5%
31,9%
26,0%
16,6%
100,0%
% within s1
65,7%
55,6%
51,7%
33,8%
51,1%
% of Total
13,0%
16,3%
13,3%
8,5%
51,1%
Count
Count
Count
248
367
321
314
1250
% within s13
19,8%
29,4%
25,7%
25,1%
100,0%
% within s1
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
% of Total
19,8%
29,4%
25,7%
25,1%
100,0%
259
Tablo 4
s13 * s2 Crosstabulation
s2
s13
Erkek
Kadın
Total
Total
Düzenli
olarak
Hergün
310
Haftada en
az 2-3 kez
184
Haftada 12 kez
99
% within s13
50,7%
30,1%
% within s2
56,8%
48,2%
% of Total
24,8%
236
% within s13
Ayda 1-2
kez
18
1,00
611
16,2%
2,9%
100,0%
41,3%
22,0%
48,9%
14,7%
7,9%
1,4%
48,9%
198
141
64
639
36,9%
31,0%
22,1%
10,0%
100,0%
% within s2
43,2%
51,8%
58,8%
78,0%
51,1%
% of Total
18,9%
15,8%
11,3%
5,1%
51,1%
Count
Count
Count
546
382
240
82
1250
% within s13
43,7%
30,6%
19,2%
6,6%
100,0%
% within s2
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
% of Total
43,7%
30,6%
19,2%
6,6%
100,0%
Tablo 5
s1 * s2 Crosstabulation
s2
Düzenli
olarak
Hergün
Total
1-3 yıl
71
Haftada en
az 2-3 kez
78
3-5 yıl
136
115
86
30
367
5- 7 yıl
154
104
52
11
321
185
85
39
5
314
546
382
240
82
1250
7
yıldan
uzun
Total
Haftada 12 kez
63
Ayda 1-2
kez
36
1,00
248
260
Tablo 8 Ülkemdeki ve dünyadaki gelişmelerden haber almak
Frequency
Valid
Missing
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
1,00
26
2,1
2,1
2,1
2,00
285
22,8
22,9
25,0
3,00
575
46,0
46,2
71,2
4,00
359
28,7
28,8
100,0
Total
1245
99,6
100,0
5
,4
1250
100,0
System
Total
Tablo 9 Finansal işlerim (bankacılık) düzenlemek
Valid
Missing
1,00
Frequency
858
Percent
68,6
Valid Percent
69,4
Cumulative
Percent
69,4
2,00
253
20,2
20,5
89,8
3,00
94
7,5
7,6
97,4
4,00
32
2,6
2,6
100,0
Total
1237
99,0
100,0
13
1,0
1250
100,0
1,00
Frequency
52
Percent
4,2
Valid Percent
4,2
Cumulative
Percent
4,2
2,00
248
19,8
20,0
24,2
3,00
519
41,5
41,8
65,9
4,00
423
33,8
34,1
100,0
Total
1242
99,4
100,0
8
,6
1250
100,0
System
Total
Tablo 10 Eğlenmek, kafa dağıtmak
Valid
Missing
System
Total
Tablo 11 Ödevlerim için araştırma yapmak
Valid
Missing
Total
1,00
Frequency
26
Percent
2,1
Valid Percent
2,1
Cumulative
Percent
2,1
2,00
277
22,2
22,3
24,4
3,00
554
44,3
44,5
68,9
4,00
387
31,0
31,1
100,0
Total
1244
99,5
100,0
6
,5
1250
100,0
System
261
Tablo12 Alışveriş yapmak
Valid
Missing
1,00
Frequency
841
Percent
67,3
Valid Percent
67,7
Cumulative
Percent
67,7
2,00
270
21,6
21,7
89,4
3,00
89
7,1
7,2
96,5
100,0
4,00
43
3,4
3,5
Total
1243
99,4
100,0
System
Total
7
,6
1250
100,0
Tablo 13 Arkadaşlarımla buluşmak
Frequency
Valid
Missing
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
1,00
154
12,3
12,4
12,4
2,00
349
27,9
28,1
40,5
3,00
460
36,8
37,0
77,5
4,00
280
22,4
22,5
100,0
Total
1243
99,4
100,0
System
7
,6
1250
100,0
1,00
Frequency
126
Percent
10,1
Valid Percent
10,2
Cumulative
Percent
10,2
2,00
407
32,6
32,8
43,0
3,00
451
36,1
36,4
79,4
4,00
256
20,5
20,6
100,0
Total
1240
99,2
100,0
Total
Tablo 14 Hobilerimle ilgilenmek
Valid
Missing
System
Total
10
,8
1250
100,0
Tablo 15 Karşı cinsle iletişim kurmak
Frequency
Valid
Missing
Total
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
1,00
597
47,8
48,1
48,1
2,00
364
29,1
29,4
77,5
3,00
161
12,9
13,0
90,5
4,00
118
9,4
9,5
100,0
Total
1240
99,2
100,0
System
10
,8
1250
100,0
262
Tablo 16 Oyun oynamak
Valid
Missing
1,00
Frequency
457
Percent
36,6
Valid Percent
36,9
Cumulative
Percent
36,9
2,00
427
34,2
34,5
71,4
3,00
221
17,7
17,9
89,3
4,00
133
10,6
10,7
100,0
Total
1238
99,0
100,0
System
Total
12
1,0
1250
100,0
Tablo 18 Yeni bir şeyler öğrenmek
Frequency
Valid
Missing
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
1,00
41
3,3
3,3
3,3
2,00
245
19,6
19,6
22,9
3,00
582
46,6
46,7
69,6
4,00
379
30,3
30,4
100,0
Total
1247
99,8
100,0
System
3
,2
1250
100,0
1,00
Frequency
466
Percent
37,3
Valid Percent
37,5
Cumulative
Percent
37,5
2,00
523
41,8
42,1
79,6
3,00
192
15,4
15,4
95,0
100,0
Total
Tablo 19 Kendimi anlatmak
Valid
Missing
Total
4,00
62
5,0
5,0
Total
1243
99,4
100,0
System
7
,6
1250
100,0
263
Tablo 20 Çevremi genişletmek
Valid
Missing
1,00
Frequency
375
Percent
30,0
Valid Percent
30,1
Cumulative
Percent
30,1
2,00
464
37,1
37,2
67,3
3,00
277
22,2
22,2
89,5
4,00
131
10,5
10,5
100,0
Total
1247
99,8
100,0
3
,2
1250
100,0
System
Total
Tablo 21 Ürünler hakkında bilgi edinmek
Valid
Missing
1,00
Frequency
230
Percent
18,4
Valid Percent
18,5
Cumulative
Percent
18,5
2,00
471
37,7
37,8
56,3
3,00
377
30,2
30,3
86,6
4,00
167
13,4
13,4
100,0
Total
1245
99,6
100,0
System
Total
5
,4
1250
100,0
Tablo 22 Yeni insanlarla tanışmak
Frequency
Valid
Missing
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
1,00
454
36,3
36,8
36,8
2,00
480
38,4
38,9
75,6
3,00
187
15,0
15,1
90,8
100,0
4,00
114
9,1
9,2
Total
1235
98,8
100,0
15
1,2
1250
100,0
System
Total
Tablo 23 Aynı ilgi alanlarına sahip kişilerle buluşmak- gruplara katılmak
Valid
Missing
Total
1,00
Frequency
357
Percent
28,6
Valid Percent
28,8
Cumulative
Percent
28,8
2,00
494
39,5
39,9
68,7
3,00
253
20,2
20,4
89,1
4,00
135
10,8
10,9
100,0
Total
1239
99,1
100,0
11
,9
1250
100,0
System
264
Tablo 24 Çeşitli konularda bilgi paylaşımı yapmak
Frequency
Valid
Missing
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
1,00
151
12,1
12,2
12,2
2,00
455
36,4
36,6
48,8
3,00
452
36,2
36,4
85,2
4,00
184
14,7
14,8
100,0
Total
1242
99,4
100,0
System
Total
8
,6
1250
100,0
Tablo 25 Aile ile irtibatta olmak
Frequency
Valid
Missing
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
1,00
298
23,8
23,9
23,9
2,00
389
31,1
31,2
55,2
3,00
345
27,6
27,7
82,9
4,00
213
17,0
17,1
100,0
Total
1245
99,6
100,0
System
5
,4
1250
100,0
1,00
Frequency
143
Percent
11,4
Valid Percent
11,5
Cumulative
Percent
11,5
2,00
402
32,2
32,3
43,8
3,00
452
36,2
36,4
80,2
4,00
246
19,7
19,8
100,0
Total
1243
99,4
100,0
7
,6
1250
100,0
Total
Tablo 26 Boş zamanı doldurmak
Valid
Missing
Total
System
265
Tablo 27 Can sıkıntısını gidermek
Frequency
Valid
Missing
Total
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
1,00
107
8,6
8,6
8,6
2,00
360
28,8
28,9
37,4
3,00
37,0
74,5
100,0
462
37,0
4,00
318
25,4
25,5
Total
1247
99,8
100,0
System
3
,2
1250
100,0
Tablo 28
İnternet Kullanım Nedenleri
Eğlenmek, kafa dağıtmak
Ödevlerim için araştırma yapmak
Yeni bir şeyler öğrenmek
Ülkemdeki ve dünyadaki gelişmelerden haber almak
Can sıkıntısını gidermek
Arkadaşlarımla buluşmak
Hobilerimle ilgilenmek
Boş zamanı doldurmak
Çeşitli konularda bilgi paylaşımı yapmak
Ürünler hakkında bilgi edinmek
Aile ile irtibatta olmak
Aynı ilgi alanlarına sahip kişilerle buluşmakgruplara katılmak
Çevremi genişletmek
Oyun oynamak
Yeni insanlarla tanışmak
Kendimi anlatmak
Karşı cinsle iletişim kurmak
Alışveriş yapmak
Finansal işlerimi (bankacılık) düzenlemek
Aritmetik Standart
N
Ortalama Sapma
1242
3,06
0,84
1244
3,05
0,78
1247
3,04
0,79
1245
3,02
0,78
1247
2,79
0,92
1243
2,70
0,95
1240
2,68
0,91
1243
2,64
0,93
1242
2,54
0,89
1245
2,39
0,94
1245
2,38
1,03
1239
1247
1238
1235
1243
1240
1243
2,13
2,13
2,02
1,97
1,88
1,84
1,46
0,95
0,96
0,99
0,94
0,85
0,98
0,77
1237
1,43
0,74
266
Tablo 29
Valid
Frequency
1
Percent
,1
Valid Percent
,1
Cumulative
Percent
,1
advertisingworld
1
,1
,1
,2
architera.com
2
,2
,2
,3
arenatr.com
1
,1
,1
,4
atlasdergi.com
1
,1
,1
,5
aymavisi.com
1
,1
,1
,6
bakterim.com
1
,1
,1
,6
bbc.co.uk
1
,1
,1
,7
bigpara.com
1
,1
,1
,8
bunaltý.com
1
,1
,1
,9
cafegeveze.com
1
,1
,1
1,0
cafesiyaset.com
1
,1
,1
1,0
cafeuniv.com
1
,1
,1
1,1
canlýdizi.com
1
,1
,1
1,2
canlýhaber.com
1
,1
,1
1,3
chip.com.tr
5
,4
,4
1,7
citliköyü.com
1
,1
,1
1,8
cnbc-e.com
1
,1
,1
1,8
cnet.com
1
,1
,1
1,9
cografyam.com
1
,1
,1
2,0
dailymotion.com
2
,2
,2
2,2
darulhikmet.com
1
,1
,1
2,2
dinbilimi.org
2
,2
,2
2,4
dinimizislam.com
1
,1
,1
2,5
dizihd.com
1
,1
,1
2,6
diziizle.com
1
,1
,1
2,6
diziport.com
4
,3
,3
3,0
doktor.tr.net
1
,1
,1
3,0
domatessuyu.com
1
,1
,1
3,1
donanimhaber.com
2
,2
,2
3,3
doutche.welle.de.com
1
,1
,1
3,4
dunyabizim.com
1
,1
,1
3,4
dvxm.com
1
,1
,1
3,5
e-dishekimi.com
1
,1
,1
3,6
edebiyatdefteri.com
1
,1
,1
3,7
edebiyatkulübü.com
1
,1
,1
3,8
ekol hoca
1
,1
,1
3,8
eksisozluk.com
4
,3
,3
4,2
elektrotekno.com
1
,1
,1
4,2
eminegitim.com
1
,1
,1
4,3
emrahgenç.com
1
,1
,1
4,4
etikhaber.com
1
,1
,1
4,5
facebook.com
588
47,0
47,0
51,5
fanatik.com.tr
3
,2
,2
51,8
adanademirspor.com
267
farmsping.me
1
,1
,1
51,8
fenerbahce.com
5
,4
,4
52,2
fenokulu.com
1
,1
,1
52,3
filmnet.com
1
,1
,1
52,4
fizymuzik.com
1
,1
,1
52,5
fotomac.com
1
,1
,1
52,6
freeform.com
1
,1
,1
52,6
galatasaray.com
2
,2
,2
52,8
gamyun.com
1
,1
,1
52,9
gazetekeyfi.com
1
,1
,1
53,0
14
1,1
1,1
54,1
gazetelerim.com
2
,2
,2
54,2
gazetem.com
2
,2
,2
54,4
gazeteoku.com
1
,1
,1
54,5
gazetevatan.com
1
,1
,1
54,6
gaziantepnaber.com
1
,1
,1
54,6
gencbeyin.com
2
,2
,2
54,8
gazeteler.com
gittigidiyor.com
google.com
gunlukgazete.com
2
,2
,2
55,0
133
10,6
10,6
65,6
1
,1
,1
65,7
haber.com
12
1,0
1,0
66,6
haber3.com
3
,2
,2
66,9
haber5.com
1
,1
,1
67,0
haber7.com
9
,7
,7
67,7
haberler.com
5
,4
,4
68,1
habersiteleri.com
3
,2
,2
68,3
habersizim.net
1
,1
,1
68,4
haberturk.com
20
1,6
1,6
70,0
habervaktim.com
1
,1
,1
70,1
halklailiskiler.com
1
,1
,1
70,2
herkul.com
2
,2
,2
70,3
hocam.com
1
,1
,1
70,4
hotmail.com
16
1,3
1,3
71,7
hurriyet.com
12
1,0
1,0
72,6
imdb.com
1
,1
,1
72,7
indir.com
1
,1
,1
72,8
internethaber.com
4
,3
,3
73,1
interpals.com
1
,1
,1
73,2
iskenderpala.com
1
,1
,1
73,3
isohunt.com
2
,2
,2
73,4
istatikci.com
1
,1
,1
73,5
itü sözlük.com
1
,1
,1
73,6
iyibilgi.com
1
,1
,1
73,7
izlesene.com
3
,2
,2
73,9
kahkaha.com
1
,1
,1
74,0
kariyer.net
2
,2
,2
74,2
kendinigelistir.com
1
,1
,1
74,2
kimyatürk
2
,2
,2
74,4
268
kitapyurdu.com
2
,2
,2
74,6
klanlar.com
1
,1
,1
74,6
knightonlineworld.com
2
,2
,2
74,8
konhaber.com
1
,1
,1
74,9
kontrolkalemi.com
1
,1
,1
75,0
kotusozluk.com
1
,1
,1
75,0
kuranhizmetleri.com
1
,1
,1
75,1
kuranianlamaplatformu.co
m
1
,1
,1
75,2
kurban.com.tr
1
,1
,1
75,3
lebriz.com
1
,1
,1
75,4
livesport21.com
1
,1
,1
75,4
mail.ru
1
,1
,1
75,5
memurlar.com
1
,1
,1
75,6
memurnet.com
1
,1
,1
75,7
mestmp3
1
,1
,1
75,8
milligörüsforum.com
1
,1
,1
75,8
18
1,4
1,4
77,3
milliyet.com
mp3dinle.com
1
,1
,1
77,4
46
3,7
3,7
81,0
mumsena.com
1
,1
,1
81,1
murtecisozluk.com
2
,2
,2
81,3
muziksiteleri.com
1
,1
,1
81,4
msn.com
mynet.com
62
5,0
5,0
86,3
n-f-k.com
1
,1
,1
86,4
nationelgeographic.com
1
,1
,1
86,5
nba.com
1
,1
,1
86,6
ntvmsnbc.com
7
,6
,6
87,1
ntvspor.com
3
,2
,2
87,4
odev.com
1
,1
,1
87,4
odevsitesi.com
2
,2
,2
87,6
okulöncesiforum.com
5
,4
,4
88,0
opple.com
1
,1
,1
88,1
orjinalfm.blogcu.com
1
,1
,1
88,2
osmancik haber
1
,1
,1
88,2
osym.gov.tr
2
,2
,2
88,4
patronforum.com
1
,1
,1
88,5
pdr.com
1
,1
,1
88,6
populution zero.com
1
,1
,1
88,6
radyofistik.com
1
,1
,1
88,7
rehberlik.com
1
,1
,1
88,8
risale.forum
1
,1
,1
88,9
sahadan.com
5
,4
,4
89,3
sahibinden.com
6
,5
,5
89,8
samanyolu.haber.com
2
,2
,2
89,9
samiyusuf.com
1
,1
,1
90,0
seaman group
1
,1
,1
90,1
42
3,4
3,4
93,4
selcuk.edu.tr
269
selcukforum
1
,1
,1
93,5
selcukilahiyat.com
4
,3
,3
93,8
selturk.com
1
,1
,1
93,9
semazen.net
1
,1
,1
94,0
sgnlive.org
1
,1
,1
94,1
sinemanette.com
1
,1
,1
94,2
skollar.com
1
,1
,1
94,2
soflonline.com
2
,2
,2
94,4
sohbet.net
1
,1
,1
94,5
son haber
1
,1
,1
94,6
sourtimes.com
2
,2
,2
94,7
sparknote.com
2
,2
,2
94,9
spor.com
1
,1
,1
95,0
sporkstones.com
1
,1
,1
95,0
sport.com
1
,1
,1
95,1
sporx.com
3
,2
,2
95,4
studivz.com
1
,1
,1
95,4
sutef.com
1
,1
,1
95,5
taraf.com
2
,2
,2
95,7
1
,1
,1
95,8
tez.com
1
,1
,1
95,8
tgb.gen.tr
2
,2
,2
96,0
týpcilar.com
1
,1
,1
96,1
týpdunyasi.com
1
,1
,1
96,2
trabzonspor.com
2
,2
,2
96,3
travian.com
1
,1
,1
96,4
tumgazeteoku
1
,1
,1
96,5
turksam.com
1
,1
,1
96,6
tussorularý.com
1
,1
,1
96,6
twitter.com
3
,2
,2
96,9
uzmantv.com
1
,1
,1
97,0
vakit gazetesi.com
1
,1
,1
97,0
vatan.gazetesi.com
1
,1
,1
97,1
video75.com
2
,2
,2
97,3
videonette.com
1
,1
,1
97,4
vikisoz.com
1
,1
,1
97,4
webaslan.com
5
,4
,4
97,8
wikipedi.com
4
,3
,3
98,2
yazete.com
2
,2
,2
98,3
yeniasya.com
1
,1
,1
98,4
yok.gov.tr
3
,2
,2
98,6
youtube.com
12
1,0
1,0
99,6
zaman.com
5
,4
,4
100,0
1250
100,0
100,0
tatarix1988.netreehost.info
Total
270
Tablo 30
Independent Samples Test
Lev ene's Test f or
Equality of Variances
F
intf ak1
intf ak2
intf ak3
intf ak4
intf ak5
Equal v ariances
assumed
Equal v ariances
not assumed
Equal v ariances
assumed
Equal v ariances
not assumed
Equal v ariances
assumed
Equal v ariances
not assumed
Equal v ariances
assumed
Equal v ariances
not assumed
Equal v ariances
assumed
Equal v ariances
not assumed
Sig.
,341
,773
8,226
7,265
,242
t-t est f or Equalit y of Means
t
,559
,379
,004
,007
,623
df
Sig. (2-tailed)
Mean
Dif f erence
St d. Error
Dif f erence
,391
1177
,696
,22773
,58294
-,91598
1,37144
,390
1168,085
,696
,22773
,58342
-,91693
1,37240
4,958
1177
,000
2,86039
,57698
1,72837
3,99242
4,949
1160,506
,000
2,86039
,57801
1,72633
3,99445
2,160
1177
,031
1,25667
,58182
,11514
2,39819
2,151
1135,403
,032
1,25667
,58412
,11060
2,40274
-2,650
1177
,008
-1,54051
,58124
-2,68090
-,40013
-2,642
1146,586
,008
-1,54051
,58304
-2,68445
-,39657
-3,497
1177
,000
-2,02793
,57997
-3,16582
-,89005
-3,499
1175,369
,000
-2,02793
,57959
-3,16508
-,89079
Tablo 31
Group Statistics
intfak1
intfak2
intfak3
intfak4
intfak5
s13
1,00
95% Conf idence
Interv al of t he
Dif f erence
Lower
Upper
N
Std. Deviation
10,14665
Std. Error
Mean
,42425
572
Mean
50,1172
2,00
607
49,8895
9,86691
,40049
1,00
572
51,4727
10,20274
,42660
2,00
607
48,6123
9,60884
,39001
1,00
572
50,6470
10,64654
,44515
2,00
607
49,3903
9,31771
,37819
1,00
572
49,2069
10,49555
,43884
2,00
607
50,7474
9,45737
,38386
1,00
572
48,9559
9,83839
,41136
2,00
607
50,9839
10,05920
,40829
271
Tablo 32
272
Tablo 33
ANOVA
Sum of
Squares
intfak1
Between Groups
Within Groups
Total
intfak2
Between Groups
Within Groups
Total
intfak3
Between Groups
Within Groups
Total
intfak4
Between Groups
Within Groups
Total
intfak5
Between Groups
Within Groups
Total
2723,717
115076,28
3
117800,00
0
5745,614
112054,38
6
117800,00
0
442,804
117357,19
6
117800,00
0
964,088
116835,91
2
117800,00
0
2112,046
115687,95
4
117800,00
0
df
Mean Square
6
453,953
1172
98,188
F
Sig.
4,623
,000
10,016
,000
,737
,620
1,612
,140
3,566
,002
1178
6
957,602
1172
95,610
1178
6
73,801
1172
100,134
1178
6
160,681
1172
99,689
1178
6
352,008
1172
98,710
1178
Tablo 34
Descriptives
N
intf ak1
intf ak2
intf ak3
intf ak4
intf ak5
1,00
2,00
3,00
Total
1,00
2,00
3,00
Total
1,00
2,00
3,00
Total
1,00
2,00
3,00
Total
1,00
2,00
3,00
Total
205
638
336
1179
205
638
336
1179
205
638
336
1179
205
638
336
1179
205
638
336
1179
Mean
46,8172
50,1044
51,7436
50,0000
46,5713
49,6832
52,6935
50,0000
48,8906
50,5466
49,6389
50,0000
48,0965
49,5789
51,9609
50,0000
51,7558
50,2300
48,4920
50,0000
St d. Dev iation
10,68851
9,26040
10,47572
10,00000
9,25217
9,46016
10,70881
10,00000
10,32666
9,86827
10,00387
10,00000
11,02246
9,84453
9,32538
10,00000
10,28176
9,53791
10,48886
10,00000
St d. Error
,74652
,36662
,57150
,29123
,64620
,37453
,58421
,29123
,72125
,39069
,54576
,29123
,76984
,38975
,50874
,29123
,71811
,37761
,57221
,29123
95% Conf idence Interv al f or
Mean
Lower Bound
Upper Bound
45,3453
48,2891
49,3845
50,8244
50,6194
52,8678
49,4286
50,5714
45,2973
47,8454
48,9477
50,4186
51,5443
53,8427
49,4286
50,5714
47,4686
50,3127
49,7794
51,3138
48,5654
50,7125
49,4286
50,5714
46,5786
49,6143
48,8136
50,3443
50,9602
52,9616
49,4286
50,5714
50,3399
53,1717
49,4885
50,9715
47,3664
49,6176
49,4286
50,5714
Minimum
21,13
21,17
21,55
21,13
27,60
19,62
19,57
19,57
24,46
20,12
24,71
20,12
10,67
16,76
19,61
10,67
19,05
19,80
19,49
19,05
Maxim um
70,68
80,07
79,50
80,07
77,59
71,68
75,57
77,59
78,04
81,33
79,81
81,33
73,32
73,95
80,46
80,46
80,19
76,51
77,39
80,19
273
Tablo 35
ANOVA
intfak1
Sum of
Squares
3105,152
114694,84
8
117800,00
0
4911,640
112888,36
0
117800,00
0
486,719
117313,28
1
117800,00
0
2147,891
115652,10
9
117800,00
0
1429,832
116370,16
8
117800,00
0
Between Groups
Within Groups
Total
intfak2
Between Groups
Within Groups
Total
intfak3
Between Groups
Within Groups
Total
intfak4
Between Groups
Within Groups
Total
intfak5
Between Groups
Within Groups
Total
df
2
Mean Square
1552,576
1176
97,530
2
2455,820
1176
95,994
rekfak1
rekfak2
rekfak3
rekfak4
rekfak5
25,583
,000
2,440
,088
10,920
,000
7,225
,001
1178
2
243,360
1176
99,756
1178
2
1073,945
1176
98,344
1178
2
714,916
1176
98,954
1178
Group Statistics
N
Sig.
,000
1178
Tablo 36
s13
1,00
F
15,919
Std. Deviation
10,14040
Std. Error
Mean
,43318
548
Mean
51,0891
2,00
580
48,9709
9,76308
,40539
1,00
548
50,9254
10,42425
,44530
2,00
580
49,1256
9,50844
,39482
1,00
548
49,9345
9,81167
,41913
2,00
580
50,0618
10,18282
,42282
1,00
548
50,4588
10,35607
,44239
2,00
580
49,5665
9,64041
,40030
1,00
548
49,4953
10,40083
,44430
2,00
580
50,4769
9,59054
,39823
274
Tablo 37
Independent Samples Test
Levene's Test f or
Equality of Variances
F
rekf ak1 Equal v ariances
assumed
Equal v ariances
not assumed
rekf ak2 Equal v ariances
assumed
Equal v ariances
not assumed
rekf ak3 Equal v ariances
assumed
Equal v ariances
not assumed
rekf ak4 Equal v ariances
assumed
Equal v ariances
not assumed
rekf ak5 Equal v ariances
assumed
Equal v ariances
not assumed
Sig.
,000
4,075
,001
5,177
3,457
,997
,044
,982
,023
,063
t-test for Equality of Means
t
df
Sig. (2-tailed)
Mean
Diff erence
Std. Error
Diff erence
95% Confidence
Interv al of the
Diff erence
Lower
Upper
3,574
1126
,000
2,11819
,59264
,95538
3,28100
3,570
1116,001
,000
2,11819
,59328
,95412
3,28226
3,032
1126
,002
1,79976
,59358
,63511
2,96440
3,024
1101,790
,003
1,79976
,59512
,63205
2,96746
-,214
1126
,831
-,12730
,59598
-1,29667
1,04206
-,214
1125,564
,831
-,12730
,59536
-1,29544
1,04083
1,499
1126
,134
,89230
,59540
-,27592
2,06053
1,496
1107,814
,135
,89230
,59661
-,27831
2,06292
-1,649
1126
,099
-,98155
,59528
-2,14952
,18643
-1,645
1105,099
,100
-,98155
,59665
-2,15224
,18914
275
Tablo 38
Descriptives
N
rekf ak1
rekf ak2
rekf ak3
rekf ak4
rekf ak5
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
7,00
Total
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
7,00
Total
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
7,00
Total
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
7,00
Total
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
7,00
Total
524
236
180
49
70
23
46
1128
524
236
180
49
70
23
46
1128
524
236
180
49
70
23
46
1128
524
236
180
49
70
23
46
1128
524
236
180
49
70
23
46
1128
Mean
48,4846
50,7031
50,9694
51,3186
52,8339
49,8203
54,2347
50,0000
49,4199
50,6219
50,4675
50,3996
51,5595
49,8507
48,8636
50,0000
49,2578
51,1116
50,8881
52,7093
48,2431
49,9072
49,1105
50,0000
50,3178
49,8360
50,2344
49,4378
49,4615
47,1481
49,1485
50,0000
51,2496
49,0742
49,3424
47,3314
48,3821
47,5584
49,6142
50,0000
St d. Dev iation
9,82039
9,24928
10,55321
10,22013
9,74594
12,61887
9,64901
10,00000
9,83281
10,17645
9,57780
9,98542
10,95931
10,48539
10,89355
10,00000
9,83213
9,62708
10,60044
11,89789
9,99499
7,57121
9,38494
10,00000
10,01945
9,87989
10,24477
11,16483
8,99619
9,70885
10,00413
10,00000
9,81872
10,33103
10,02788
8,34735
8,92502
9,42345
12,13673
10,00000
St d. Error
,42901
,60208
,78659
1,46002
1,16486
2,63122
1,42267
,29775
,42955
,66243
,71389
1,42649
1,30989
2,18635
1,60617
,29775
,42952
,62667
,79011
1,69970
1,19463
1,57871
1,38373
,29775
,43770
,64313
,76360
1,59498
1,07525
2,02444
1,47503
,29775
,42893
,67249
,74743
1,19248
1,06674
1,96493
1,78946
,29775
95% Conf idence Interv al f or
Mean
Lower Bound
Upper Bound
47,6418
49,3274
49,5169
51,8892
49,4172
52,5215
48,3831
54,2542
50,5101
55,1578
44,3635
55,2772
51,3693
57,1001
49,4158
50,5842
48,5761
50,2638
49,3169
51,9270
49,0588
51,8762
47,5315
53,2678
48,9463
54,1726
45,3165
54,3849
45,6286
52,0986
49,4158
50,5842
48,4140
50,1016
49,8769
52,3462
49,3290
52,4472
49,2918
56,1268
45,8599
50,6263
46,6332
53,1812
46,3235
51,8975
49,4158
50,5842
49,4579
51,1776
48,5690
51,1031
48,7276
51,7412
46,2309
52,6447
47,3165
51,6066
42,9496
51,3465
46,1776
52,1193
49,4158
50,5842
50,4069
52,0922
47,7493
50,3990
47,8675
50,8174
44,9338
49,7291
46,2540
50,5102
43,4834
51,6334
46,0100
53,2183
49,4158
50,5842
Minimum
13,94
16,13
26,10
26,40
26,50
29,25
28,72
13,94
15,09
24,62
25,55
29,30
29,29
31,61
24,72
15,09
21,96
28,70
19,85
32,09
26,03
30,06
32,92
19,85
22,11
26,82
8,72
17,42
32,93
26,78
24,25
8,72
23,19
22,21
22,32
24,87
31,67
26,78
28,75
22,21
Maximum
73,64
80,13
79,08
70,21
71,49
65,47
75,75
80,13
87,43
72,39
78,02
75,83
79,96
73,81
71,23
87,43
78,52
80,10
86,97
88,78
67,44
63,24
71,74
88,78
92,25
82,95
77,83
67,61
70,73
64,07
75,69
92,25
82,66
85,24
75,22
61,32
72,43
68,67
88,48
88,48
276
Tablo 39
ANOVA
rekfak1
Between Groups
Within Groups
Total
rekfak2
Between Groups
Within Groups
Total
rekfak3
Between Groups
Within Groups
Total
rekfak4
Between Groups
Within Groups
Total
rekfak5
Between Groups
Within Groups
Total
Sum of
Squares
2962,130
109737,8
70
112700,0
00
544,917
112155,0
83
112700,0
00
1334,544
111365,4
56
112700,0
00
325,354
112374,6
46
112700,0
00
1774,456
110925,5
44
112700,0
00
df
6
Mean Square
493,688
1121
97,893
F
5,043
Sig.
,000
,908
,488
2,239
,037
,541
,777
2,989
,007
1127
6
90,819
1121
100,049
1127
6
222,424
1121
99,345
1127
6
54,226
1121
100,245
1127
6
295,743
1121
98,952
1127
277
Tablo 40
ANOVA
Sum of
Squares
rekfak1
Between Groups
Within Groups
Total
rekfak2
Between Groups
Within Groups
Total
rekfak3
Between Groups
Within Groups
Total
rekfak4
Between Groups
Within Groups
Total
rekfak5
Between Groups
Within Groups
Total
3517,774
109182,22
6
112700,00
0
1029,828
111670,17
2
112700,00
0
555,409
112144,59
1
112700,00
0
251,194
112448,80
6
112700,00
0
78,325
112621,67
5
112700,00
0
df
Mean Square
2
1758,887
1125
97,051
F
Sig.
18,123
,000
5,187
,006
2,786
,062
1,257
,285
,391
,676
1127
2
514,914
1125
99,262
1127
2
277,705
1125
99,684
1127
2
125,597
1125
99,954
1127
2
39,163
1125
100,108
1127
278
Tablo 41
Descriptives
N
rekf ak1 1,00
2,00
3,00
Total
rekf ak2 1,00
2,00
3,00
Total
rekf ak3 1,00
2,00
3,00
Total
rekf ak4 1,00
2,00
3,00
Total
rekf ak5 1,00
2,00
3,00
Total
190
617
321
1128
190
617
321
1128
190
617
321
1128
190
617
321
1128
190
617
321
1128
Mean
Std. Deviation Std. Error
47,4780
10,94489
,79403
49,4408
9,55939
,38485
52,5676
9,72279
,54267
50,0000
10,00000
,29775
47,9205
10,35679
,75136
50,5735
10,04247
,40429
50,1285
9,56443
,53383
50,0000
10,00000
,29775
48,5032
9,11960
,66161
50,4585
9,85576
,39678
50,0047
10,69320
,59684
50,0000
10,00000
,29775
48,9981
10,19644
,73973
50,3130
9,89596
,39840
49,9915
10,07379
,56226
50,0000
10,00000
,29775
50,5308
10,42272
,75614
49,9804
9,70199
,39059
49,7234
10,32394
,57623
50,0000
10,00000
,29775
95% Confidence Interval for
Mean
Lower Bound Upper Bound
45,9117
49,0442
48,6850
50,1966
51,5000
53,6353
49,4158
50,5842
46,4384
49,4027
49,7795
51,3675
49,0782
51,1788
49,4158
50,5842
47,1981
49,8083
49,6793
51,2377
48,8305
51,1789
49,4158
50,5842
47,5389
50,4573
49,5306
51,0954
48,8853
51,0977
49,4158
50,5842
49,0392
52,0224
49,2134
50,7475
48,5898
50,8571
49,4158
50,5842
Minimum
13,94
18,25
16,13
13,94
26,05
15,09
24,52
15,09
26,88
21,96
19,85
19,85
22,11
25,27
8,72
8,72
29,60
22,21
23,47
22,21
Maximum
75,75
77,23
80,13
80,13
87,43
79,96
78,02
87,43
74,45
78,52
88,78
88,78
82,28
92,25
82,95
92,25
80,22
82,66
88,48
88,48
279
Tablo 42
Correlations
intfak1
intfak1
intfak2
intfak3
intfak4
intfak5
rekf ak1
rekf ak2
rekf ak3
rekf ak4
rekf ak5
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
1
1179
,000
1,000
1179
,000
1,000
1179
,000
1,000
1179
,000
1,000
1179
,128**
,000
1070
,133**
,000
1070
,223**
,000
1070
,007
,810
1070
,104**
,001
1070
intfak2
,000
1,000
1179
1
1179
,000
1,000
1179
,000
1,000
1179
,000
1,000
1179
,525**
,000
1070
,159**
,000
1070
,051
,096
1070
,099**
,001
1070
-,054
,078
1070
**. Correlation is signif icant at the 0.01 level (2-tailed).
*. Correlation is signif icant at the 0.05 level (2-tailed).
intfak3
,000
1,000
1179
,000
1,000
1179
1
1179
,000
1,000
1179
,000
1,000
1179
,062*
,042
1070
,228**
,000
1070
,187**
,000
1070
,272**
,000
1070
-,023
,443
1070
intfak4
,000
1,000
1179
,000
1,000
1179
,000
1,000
1179
1
1179
,000
1,000
1179
,153**
,000
1070
,024
,426
1070
-,120**
,000
1070
-,001
,970
1070
,192**
,000
1070
intfak5
,000
1,000
1179
,000
1,000
1179
,000
1,000
1179
,000
1,000
1179
1
rekf ak1
rekf ak2
rekf ak3
rekf ak4
rekf ak5
,128**
,133**
,223**
,007
,104**
,000
,000
,000
,810
,001
1070
1070
1070
1070
1070
,525**
,159**
,051
,099**
-,054
,000
,000
,096
,001
,078
1070
1070
1070
1070
1070
,062*
,228**
,187**
,272**
-,023
,042
,000
,000
,000
,443
1070
1070
1070
1070
1070
,153**
,024
-,120**
-,001
,192**
,000
,426
,000
,970
,000
1070
1070
1070
1070
1070
-,067*
,003
-,046
,049
,151**
,028
,910
,135
,109
,000
1179
1070
1070
1070
1070
1070
-,067*
1
,000
,000
,000
,000
,028
1,000
1,000
1,000
1,000
1070
1128
1128
1128
1128
1128
,003
,000
1
,000
,000
,000
,910
1,000
1,000
1,000
1,000
1070
1128
1128
1128
1128
1128
-,046
,000
,000
1
,000
,000
,135
1,000
1,000
1,000
1,000
1070
1128
1128
1128
1128
1128
,049
,000
,000
,000
1
,000
,109
1,000
1,000
1,000
1,000
1070
1128
1128
1128
1128
1128
,151**
,000
,000
,000
,000
1
,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1070
1128
1128
1128
1128
1128
280
EK-2: Anket Formu Örneği
İyi günler,
Bu araştırma Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesinde hazırlanmakta olan
“Üniversite Öğrencilerinin İnternet Reklamları na Yönelik İzleyici
Davranışları” başlıklı araştırma için hazırlanmıştır. Size en uygun gelen
seçeneği işaretleyiniz.
S.1 ) Ne kadar süredir internet kullanıcısınız ?
a) 1 – 3 yıldır
b) 3- 5 yıldır
c) 5 - 7 yıldır
d) 7 yıldan uzun süredir
S.2 ) İnternet kullanma sıklığınızı belirtiniz ?
a) Düzenli olarak her gün
b) Haftada en az 2 -3 kez
c) Haftada 1-2 kez
d) Ayda 1 -2 kez
S.3 ) İnterneti haftada yaklaşık kaç saat kullanıyorsunuz? ……… saat
S.4 ) Mecra olarak interneti etkin şekilde kullanmada kendinize not verecek
olsanız 10 üzerinden kaç puan verirsiniz (10= Çok iyi…1= çok kötü) ……
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
S.5 ) İnternette aşağıda sıralanmış interaktif aktiviteleri ne sıklıkla yaparsınız?
Sürekli
Sıklıkla
Nadiren
Hiç
Dowloading (müzik- film vb.)
4
3
2
1
Oyun Oynamak
4
3
2
1
E-Posta Göndermek
4
3
2
1
Sosyal networklerde (facebook- myspace vb.)
4
3
2
1
Anında- Instant Mesajlaşma (massenger- skypie)
4
3
2
1
Diğer
4
3
2
1
güncelleme
yapmak,
video
müzik
eklemek,
onaylama/ reddetme vb.
(belirtiniz)…………………………………………
……
281
S. 6) İnternet kullanımınızdaki nedenleri işaretleyiniz?
Sürekli
Sıklıkla
Nadiren
Hiç
Ülkemdeki ve dünyadaki gelişmelerden haber almak
4
3
2
1
Finansal işlerim (bankacılık) düzenlemek
4
3
2
1
Eğlenmek, kafa dağıtmak
4
3
2
1
Ödevlerim için araştırma yapmak
4
3
2
1
Alışveriş yapmak
4
3
2
1
Arkadaşlarımla buluşmak
4
3
2
1
Hobilerimle ilgilenmek
4
3
2
1
Karşı cinsle iletişim kurmak
4
3
2
1
Oyun oynamak
4
3
2
1
Yeni bir şeyler öğrenmek
4
3
2
1
Kendimi anlatmak
4
3
2
1
Çevremi genişletmek
4
3
2
1
Ürünler hakkında bilgi edinmek
4
3
2
1
Yeni insanlarla tanışmak
4
3
2
1
Aynı ilgi alanlarına sahip kişilerle buluşmakgruplara katılmak
Çeşitli konularda bilgi paylaşımı yapmak
4
3
2
1
4
3
2
1
Aile ile irtibatta olmak
4
3
2
1
Boş zamanı doldurmak
4
3
2
1
Can sıkıntısını gidermek
4
3
2
1
S. 7
En Çok Takip ettiğiniz
internet sitelerini yazınız ?
1.
2.
3.
282
S.8 Aşağıda internet kullanma motivasyonları ile ilgili ifadeler sıralanmıştır. Bu
Katılmıyoru
m
Hiç
katılmıyorum
Ne katılıyor
ne katılmıyor
Tamamen
katılıyorum
Katılıyorum
ifadelere ne ölçüde katıldığını belirtiniz ?
İnternette gezinmek beni eğlendiriyor
5
4
3
2
1
İnternette zaman geçirmenin keyifli olduğunu düşünüyorum
İnternette gezinirken heyecan duyuyorum
İnternette gezinmekten hoşlanıyorum
Sıkıntılarımdan uzaklaşmamı sağlıyor
İnternet kullanırken yalnızlığım azalıyor
Bana arkadaşlık ediyor
Beni dinlendiriyor
Hareketli ve canlı buluyorum
Beni rahatlatıyor
Aradığım her türlü bilgiyi bulabiliyorum
Ülkemde ve dünyada neler olup bittiğini öğrenebiliyorum
Güvenilir buluyorum
Arkadaşlarımla sohbet konusu oluyor
İnternet kullanmak beni donanımlı yapar
İnternet kullanmak saygınlık göstergesidir
İnternetin geleneksel mecralara kıyasla (tv, radyo vb) daha
klas olduğunu düşünüyorum
Bağımlılık yarattığını- musallat olduğunu düşünüyorum
Karmaşık geliyor
Aldatıcı olduğunu düşünüyorum
Kullanımının kolay olması beni tatmin ediyor
İnternet kullanmak kendime güvenimi pekiştiriyor
Yaşıtlarımla bir arada olma duygusu kendimi iyi hissetmemi
sağlıyor
İnternet kullanmanın havalı olduğunu düşüyorum
İnternet kolaylıkla alışveriş yapmamı sağlıyor
İnternet sayesinde ürünlerle ilgili bilgileri mağazalara kıyasla
daha hızlı araştırabilirim
İnternet bilgi araştırma ya da alışverişe yönelik
performansımı geliştiren bir araçtır (örn. Zaman ve para
tasarrufu sağlarım)
İnterneti kullanmak bilgi araştırma ya da alışverişte
etkinliğimi arttırır (örn. En iyi fiyatı – en iyi bilgiyi elde
ederim)
İnterneti kullanmak bilgi araştırma ya da alışverişte
verimliliğimi arttırır (örn. Kısa sürede ürünü almak- bilgiye
ulaşmak)
İnternette günlük hayattan daha çok ürün çeşidi bulabilirim
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
5
5
5
5
5
5
4
4
4
4
4
4
3
3
3
3
3
3
2
2
2
2
2
2
1
1
1
1
1
1
5
5
5
4
4
4
3
3
3
2
2
2
1
1
1
5
4
3
2
1
5
4
3
2
1
5
4
3
2
1
5
4
3
2
1
283
Her ürünle ilgili bilgiyi bulabilirim
İnternetten satılan ürünlere güvenirim
Online ürün ve hizmetleri kullanmak beni tatmin ediyor
Ürünlerin fiyatlarının uygun olduğunu düşünüyorum
5
5
5
5
4
4
4
4
3
3
3
3
2
2
2
2
1
1
1
1
S. 9 Aşağıda internet reklamları ile ilgili izleyici deneyimlerine yönelik ifadeler
bulunmaktadır. Bu deneyimleri ne sıklıkla gerçekleştirdiğinizi lütfen belirtiniz?
Sıklıkla
Bazen
Nadiren
Hiç
İnternet reklamlarını incelerim
4
3
2
1
İnternet reklamlarından fikir alırım
4
3
2
1
4
3
2
1
İnternet reklamlarını merak ederim
4
3
2
1
İnternet reklamlarından faydalanarak
4
3
2
1
İnternet reklamlarına güvenirim
4
3
2
1
Bir ürün satın almadan önce bilgi ve
4
3
2
1
4
3
2
1
İnternet
reklamları
sayesinde
bilgi
edinirim
ürün satın alırım
seçenekleri
aramak
için
internet
reklamlarından faydalarınım
Ürün seçeneklerini değerlendirirken
internet reklamlarını incelerim
S.10 İnternet kullanırken aşağıdaki internet reklamı türlerinden hangileri
ilginizi çekmektedir? (çok seçenek işaretlenebilir)
1. Banner (web sitesinin bir köşesinde bulunan ve tıklandığında ilgili siteye
yönlendiren internet reklamları)
2. Pop - Up (otomatik açılan reklam pencereleri)
3. Spam (isteğiniz dışında e-postanıza gelen mesajlar)
4. Floating banner (Web sayfası üzerinde yaklaşık 10 saniye hareket eden ve
daha sonra kaybolan veya ufalarak sayfanın bir köşesine yerleşen reklamlar)
5. Rollover banner (standart bir reklam gibi gözüküp banner, fare işaretçisi ile
üzerine gelmeniz durumunda aşağıya doğru açılarak belli bir büyüklüğe
ulaşan reklam)
284
6. Showcase banner (Yahoo, Hotmail, Mynet v.b. kullanıcılarının, e-posta
hesaplarını kontrol ederken karşılaştıkları reklamlar)
7. Top-Roll banner (ufak bir alanda yayınlanan reklamın üzerine tıklandığında
mini bir pop-up pencerenin açıldığı reklamlar)
8. Advergame (Reklam oyunları )
9. DiğerTürler………………………….(belirtiniz)
S.11 Aşağıda internet reklamlarına yönelik izleme motivasyonları ile ilgili
oluyor
Ürünlere beni motive ediyor
İnternet reklamları bir ürün hakkındaki bilgimi pekiştirmeye yarıyor
Yenilikleri keşfetmemi sağlıyor
İnternet reklamlarını boş vakitlerimde incelerim
İlginç sitelere ulaşmak için iyi bir yoldur
Zaman öldürmeye yarıyorlar
Kullanışlı buluyorum
En güvenilir ürünü bulmamı sağladıklarını düşünüyorum
Beni bir ürünü satın almaya teşvik edebiliyor
Tercih yapmamı kolaylaştırıyorlar
İzlemekten zevk alıyorum
Kıyaslama fırsatı sunuyorlar
Bir markanın kullanıcısı olma deneyimini yaşayabiliyorum
Ekonomik açıdan fayda elde etmemi sağlıyorlar
İnternette gezinirken can sıkıntımı giderebiliyorlar
Sıkıldığım zamanlarda oyalanmamı sağlıyorlar
Reklamlarla eğleniyorum
Reklamlarla vakit geçirmek keyif veriyor
Reklamlarla vakit geçirmek rahatlamamı sağlıyor
Reklamlara takıldığımda zamanın nasıl geçtiğini anlamıyorum
4
Hiç
katılmıyorum
5
Katılmıyorum
Herhangi bir satın alma öncesi ürünle ilgili detaylı bilgi almama yardımcı
Ne katılıyor
ne katılmıyor
Tamamen
katılıyorum
Katılıyorum
ifadeler bulunmaktadır. Bu İfadelere ne ölçüde katıldığınız belirtiniz ?
3
2
1
285
Sıkıldığımda uzaklaşmamı sağlıyorlar
Reklamlarla oyalanırken stres atıyorum
Arkadaşlarımla sohbet konusu olabiliyorlar
Bir ürün – hizmetin en moda olanını bulabilirim
Bir ürünle ilgili internet reklamlarını araştırdığımı başkalarıyla
paylaşmayı isterim
İnternet reklamları kendi tarzımı yaratmama yardımcı olabiliyor
İnternet reklamlarıyla karşı cinsi izleyebiliyorum
İnternet reklamlarıyla daha önceden ilgimi çekmeyen konulara ilgi
duyuyorum
Markaya duyduğum güveni pekiştiriyor
İnternet reklamlarında kendi yaşamıma ait bir şeyler bulabiliyorum
Özlem duyduğum şeylerle beni karşılaştırabiliyor
Bir konuya ait değerlerimi güçlendirebiliyor
İhtiyacım olmasa da bir ürüne yönelik satın alma duygusu oluşturabiliyor
Hayata bakış açımı değiştiriyor
Yeni ilgi alanları kazanmama yardımcı oluyor
İnternet reklamlarından yeni hayat stilleri öğrenebiliyorum
İnternet reklamları üzerinden bir ürünü araştırmanın çok yenilikçi
olduğunu düşünüyorum
İnternet reklamlarıyla bilgi edinmeye çalışmanın akıllıca olduğunu
düşünüyorum
Yüksek eğitimli kişilerin internet reklamlarını incelediğini düşünüyorum
Eğitim düzeyi yüksek kişilerin internet reklamlarına daha ilgili olduğunu
düşünüyorum
Arkadaşlarımın, bir ürünle ilgili olarak internet reklamlarıyla bilgi sahibi
olduğumu bilmesi hoşuma gidiyor
İnternet reklamlarını takip etmeyi modern buluyorum
İnternet reklamları üzerinden bir ürünü araştırmanın çok cool
(serinkanlı/ kendime hakim) prestijli bir şey olduğunu düşünüyorum
286
S. 12 Cinsiyetiniz
Erkek
1
Kadın
2
S.13 Yaşınız …………
S. 14 Okuduğunuz Fakülte
İletişim
Edebiyat
Fakültesi
Hukuk
Diş Hekimliği
Eğitim fakültesi
Mesleki Eğitim
Mühendislik –
Mimarlık
Güzel Sanatlar
Fen Fakültesi
İktisadi- İdari
Bilimler
İlahiyat
Tıp
Teknik Eğitim
Veteriner
Ziraat
Konservatuar
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
S.15 Aylık Harcama Durumunuz ? …………………….
287
T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Özgeçmiş
Adı Soyadı:
Doğum Yeri:
Doğum Tarihi:
Medeni Durumu:
Öğrenim Durumu
Derece
İlköğretim
Ortaöğretim
Lise
Lisans
Yüksek Lisans
Aşina GÜLERARSLAN
Adana
06.12.1975
Bekar
Okulun Adı
M.Kemal Paşa
İ.O
Sakarya
Anadolu L.
Sakarya
Anadolu L.
S.Ü. İletişim F.
S.Ü. Sosyal
Bilimler Enst.
Program
SosyalEdebiyat
Halkla İlişkiler
ve Tanıtım
Halkla İlişkiler
ve Tanıtım
Yer
Sakarya
Yıl
1986
Sakarya
1990
Sakarya
1993
Konya
1997
Konya
2005
Becerileri:
İlgi Alanları:
İş Deneyimi:
Koç Grubu İnsan Kaynakları Eğitim Uzmanı
Hilton İnternational Marketing Executive
Aldığı Ödüller:
Hakkımda bilgi
almak için
önerebileceğim
şahıslar:
Tel:
Prof. Dr. Abdullah Topçuoğlu S.Ü.
Emrullah Akçakaya Swiss Hotel Ankara
E-Posta:
asina.asina@gmail.com
Adres
Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi No: 404
0332 223 36 94
Download