Eğlence pazarlaması kavramının temelinde yer alan eğlence olgusu
advertisement
TOPLUMSAL YAŞAM, EĞLENCE VE REKLAM ETKİLEŞİMİ:FLASH MOB UYGULAMALARI Yrd.Doç.Dr.Öykü Ezgi YILDIZ İstanbul Kültür Üniversitesi, Sanat ve Tasarım Fakültesi, İletişim Sanatları Bölümü e.yildiz@iku.edu.tr GİRİŞ Teknolojinin sunduğu olanaklardan yararlanan 21. yüzyılın bireyleri yeni deneyimlere açık olarak kimi zaman sıradışı, şaşırtıcı davranışlarda bulunabilmektedir. Gündelik yaşamın gerekliliklerini, belirsiz durumlarını, sıkıntılarını kısa bir an içinde olsa unutmak isteyen bireyler kentsel mekanları zaman zaman kendi tiyatro sahnelerine dönüştürmektedir. Özellikle toplumsal yaşamın rutinlerini kırmak amacıyla eğlenceli ve anlamsız eylemlerde bulunmak düşüncesinden hareket eden bireylerin bu beklentilerine yanıt veren “Flash Mob” etkinlikleri, aniden ortaya çıkan topluluk anlamına gelmektedir. Önceleri yalnızca eğlence amacından yola çıkan, politik ya da ticari amaçları olmayan bu etkinlikler zaman içinde reklamcıların ve pazarlamacıların da dikkatini çekmiştir. İleti yığınlarının arasında kaybolmamak amacıyla her türlü yaratıcı yola başvuran kurumlar, bir çeşit delilik ya da çılgınlık olarak nitelendirilebilecek bu etkinliklerin dikkat çekici ve eğlendirici özelliklerinden yararlanmak için dünyanın çeşitli ülkelerinde çeşitli kampanyalar düzenlemektedir. Yeni iletişim teknolojilerinin de katkılarıyla etkileşimin kaçınılmaz bir noktaya geldiği çağımızda kentsel mekanın kalabalık adresleri kurumların tüketicilere ulaşmalarında yaratıcı kampanyaların yapıldığı alanlara dönüşmüştür. Kurumlar artık geleneksel iletişim araçlarının yanında farklı uzamlarda viral ve gerilla pazarlama tekniklerini de anımsatan etkinliklerle kimi zaman tüketicileri eğlendirerek, kimi zaman onların kampanyanın bir parçası olmalarını sağlayarak, onlarla güçlü duygusal bağlar kurmaktadır. EĞLENCE VE BOŞ ZAMANIN DEĞİŞEN YÜZÜ:EĞLENCEPAZARLAMASI Eğlence pazarlaması kavramının temelinde yer alan eğlence olgusu, her dönemde farklı biçimlerde ve içeriklerde varlık göstermiştir. Çağımızda gelişen teknolojiler ve onların yaşama getirdiği yenilikler eğlence ve boş zaman kavramlarını değişime uğratmıştır(Argan, 2007, s.7). Boş zaman kavramı ve bu zaman dilimindeki etkinlikler de tarihsel süreç içinde farklı yaklaşımlarla değerlendirilmiştir. Örneğin “boş zaman” kavramını Thorstein Veblen, kişinin verimli bir işte çalışmaktansa zamanı gösterişçi bir biçimde tüketmesi olarak, üst ekonomik sınıfların yaşam biçimlerinden yola çıkarak ele almıştır(Yanıklar, 2006, s.144). Jean Baudrillard ise boş zaman kavramını, üretken iş yapmadan geçirilen ve harcanması gereken bir zaman dilimi olarak nitelendirmiş ve harcanan bu zaman diliminin bir statü elde etmek amacıyla gerçekleştirildiğini vurgulamıştır (Baudrillard, 2009, s.77). Bir başka yaklaşıma göre ise; çağımızda; konulu parklar, turistik merkezler ve eğlence merkezleri gibi hazların ve deneyimlerin tüketildiği yerler aracılığıyla boş zaman etkinliklerinin toplumsal yaşamda daha geniş kesimlerin dikkatini çekmesini sağlanmaktadır. Ayrıca toplumsal yaşamdaki farklı kültürel tüketimlerin de, bu yeni merkezlerle popüler kültürel tüketim biçimleriyle etkileşime geçmesi ve değişime uğraması söz konusu olmaktadır (Feartherstone, 2005, s. 161). Eğlence pazarlamasıyla yakından ilişkili olan boş zaman ve boş zaman etkinlikleri tarihsel süreç içinde yaşanılan toplumsal, ekonomik bağlamlara göre farklı biçimlerde değerlendirilmektedir. Genellikle popüler kültürle ilişkilendirilen eğlence kavramı ile boş zaman kavramı arasında da bir ilişki bulunmaktadır. Çağımızda boş zaman “yapılacak kimi etkinlikler” anlamına gelmekte ve bu etkinliklerin bir çoğu da “eğlence” temellidir. Eğlence pazarı tüketicilerin boş zamanlarında tüketebilecekleri mal ve hizmetleri kapsamaktadır (Argan, 2007,s.7). Günümüzde eğlence endüstrisi hem bağımsız bir alan olarak varlık bulmakta hem de tiyatro, iletişim, sinema, müzik, edebiyat, bilim gibi bir çok farklı alanda ürün ve hizmetlerin tanıtılmasını ve pazarlanmasını sağlamaktadır (Çedikçi, 2008, s. 65). Endüstrileşmenin, toplumsal, teknolojik, ekonomik gelişmelerin sonucunda insanların boş zamanlarında gerçekleştirdikleri dinlendirici ve eğlendirici etkinlikleri de etkilemiştir. Bu etkinlikler çağımızda bireylerin yaşamında daha yoğun bir yer kaplamaya başlamıştır. Öncelikli olarak, çalışma saatlerinin azalması, gelir düzeyindeki artış, kentleşme, reklamcılık ve tutundurma etkinlikleri ve teknolojik yenilikler boş zamanın çeşitli etkinliklerle değerlendirilmesine olanak tanımıştır( Argan, 2007, s. 30-32). Bu durum da, genelde, edilgen bir süreç olarak değerlendirilen boş zamana ve eğlenceye yönelik anlayışların farklılaşmasına neden olmuştur. Günümüzde tüketiciler yeni deyimleri arzulayarak, eğlence ve tüketim kavramlarına daha farklı yaklaşmaktadırlar (Odabaşı, 2004, s. 99). Boş zamanla, teknolojik gelişmelerle, ekonomik ve toplumsal değişimlerle ve bir çok değişik unsurla ilişkilendirilebilen eğlence endüstrisünün temelinde yer alan “eğlence” kavramının, 21. yüzyılın bireylerinin yaşamlarında önemli bir yer tuttuğu söylenebilir. Eğlence kavramının Amerikan toplumundaki yerini ele alan Neil Postman’da eğlencenin toplumsal yaşamda nasıl merkezi bir konuma ulaştığını çeşitli örnekler üzerinden ele almaktadır. Postman, pazarlama ve reklam etkinliklerinin yoğun bir biçimde yaşandığı Amerikan toplumsal yaşamını her türlü kamusal söylemin giderek eğlence biçimine büründüğü bir kültürün ruhunu yansıttığı eleştirisini getirmiştir. Ayrıca; politikanın, dinin, haberlerin, sporun, eğitimin ve ticaretin halkın etkisinin duyumsanmadığı gösteri dünyasının hoş uzantıları olarak nitelemektedir. Postman, Amerikan toplumunda eğlence kavramının yaşama yönelik gücünü de “Diyeceğim o ki biz bugün için, ölesiye eğlenme noktasına gelmiş bir topluluğuz”. diyerek ifade etmiştir (Postman, 2010, s. 12). Eğlencenin, toplumsal yaşamda merkezileşmesi tüketim olgusunda deneyimleri ön plana çıkardığı söylenebilir. 21. yüzyılda tüketim eylemi toplumsal yaşamda bir tiyatro oyunu gibi tüketicileri bu eyleme yönlendirmektedir. Markalar, ürünler, tasarımlar ve ambalajlar bu oyunun, tüketim deneyiminin birer unsuru olarak nitelendirilebilmektedir. Günümüzde tüketim deneyiminin, bu toplumsal oyunun bir parçası olduğu sürece ve etkileşime geçtiği sürece tüketici için tüketim eğlenceli bir hal almaktadır. Tüketim sürecini daha keyifli, eğlenceli bir duruma getirmek amacıyla günümüzde alış veriş merkezleri, başta olmak üzere tüketim mekanları özel olaylar, eğlenceler, boş zamanı değerlendirme olanaklarını yaratmaya çalışmaktadırlar. Bu etkinlikler aracılığıyla tüketiciyle kimi zaman etkileşime girilebilmektedir. Tüketicinin; haz, heyecan, ilginçlik gibi duygularına seslenilerek tüketim eylemi, deneyimi daha eğlenceli bir biçime getirilebilmektedir (Odabaşı, 2004, s. 97-98). Günümüzde çeşitli pazarlardan gelen çok sayıda mesajla karşı karşıya kalan tüketicilere, eğlenceli içeriğe sahip iletilerin yollanmasının ve onların dikkatlerinin çekilmesinin yanında pazardaki rakiplerin arasından seçilecek bir ileti yaratımı da ön plana çıkmaktadır (Lieberman, 2002, s. xxiv). Anı yaşamayı arzulayan 21. Yüzyılın bireyi için eğlendirici özellikler barındıran anlık oyunlar önem kazanmaktadır. Bu amaç doğrultusunda kitlelerin haz duymasını sağlamak amacıyla eğlence, bilinçli olarak planlanmaktadır. Eğlence; sinema, tiyatro, spor, seyahat gibi uğraşlarla günlük işlerden uzaklaşmayı sağlayan eylemler ve davranışlar olarak pazarlama uygulamalarını da etkilemektedir (Odabaşı, 2004, s.100). Ekonomik yaşamda, pazarlamada bu kadar farklı ürünlerin, eğlence sektörünün dışında, alım-satımının gerçekleştiği başka bir alanın bulunmadığı da söylenebilir (Çedikçi, 2008, s. 65). Bu nedenle, eğlence pazarlamasının diğer alanlardan farklı özellikler geliştirdiği görülebilir. Eğlence pazarlaması kimi özellikleri itibariyle diğer tanıtım etkinliklerinden ayrılmaktadır. Öncelikli olarak eğlence pazarlaması hızlı bir biçimde tükenmektedir. Zaman sınırlı olup, herhangi bir biçimde ürün piyasa sürülmeden test etme şansı olamamaktadır. Eğlence içeriğine sahip ürünlerde yaratıcılık ön plana çıkmaktadır. Ayrıca eğlence pazarlamasında bir nesneden çok deneyimlerin pazarlanması söz konusudur. Teknolojideki yenilikler de eğlence kaynaklı ürünlerin farklı kanallardan geniş coğrafyalara ulaşması ve dolayısıyla eğlence pazarlaması üzerinde etkili olmaktadır (Lieberman, 2002, s. xxv-xxvi). REKLAM SEKTÖRÜNE SOKAKTAN GELEN YENİ BİR SES, YENİ BİR NEFES:FLASH MOB Günümüzde, tüketicilerin dikkatlerini çekmek ve onlarla etkileşime geçmek amacıyla gerçekleştirilen tüketim etkinlerinin içinde eğlenceye geniş bir yer verildiği bir gerçektir. Bu bağlamda bir çok olgunun, eyleminin tanımlanmasında eğlence vurgusunun yapıldığı görülmektedir. Örneğin ‘eatertainment’=(restaurant+entertainment) kavramında olduğu biçimde, restoranların eğlenceli yerler haline dönüşümünü ifade etmektedir. Ya da haber ve eğlence kavramlarının birlikteliğini vurgulayan ‘infotainment’ kavramında olduğu biçimde eğlence yaşamda çok çeşitli boyutlarda, alanlarda kendini göstermektedir (Odabaşı, 2004, s. 157). Markalar da tüketiciyle iletişim sürecinde eğlenceyi ön plana çıkaran kimi stratejilere yönelmektedir. Örneğin reklamla eğlence kavramlarının biraraya gelmesiyle oluşan ‘advertainment’ kavramında olduğu gibi. Eğlence ve reklamın bir arada olması bu iki kavramdan örneğin ‘melez reklamcılık’ gibi farklı bir çok kavramın türemesine neden olmuştur. “Advertainment” kavramının gelişmesinde, reklamların yığınsal olarak artması, geleneksel reklamcılık anlayışının ekonomik açıdan çok masraflı olması ve geleneksel reklam iletilerinin tüketiciler üzerindeki etkinsi yitirmesi sıralanabilir (Russell, 2007) Günümüzde klasik anlamda reklamlar biçim değiştirerek tüketiciye seslenmektedir. Reklam iletilerinde eğlence unsurunun da vurgulanmasıyla, reklam iletileri daha devingen, daha çekici, daha ikna edici bir yapıya kavuşmuştur (Küçükerdoğan, 2009, s.11-12). Reklam iletisinin ikna ediciliğinin sağlanması amacıyla reklamcılar yaratıcı stratejiler üzerinde kurguladıkları iletilerinin içeriklerini ikna edici biçimde ve hedef kitlenin beklentilerine uygun oluşturmaktadırlar. (Elden ve Bakır, 2010, s. 33). Reklam iletişimi çeşitli ikna ve güdüleme tekniklerinden yararlanarak, reklam yığınları arasından tüketicilerin dikkatlerini çekmeye çalışmaktadır. Günümüzde reklam iletilerindeki umulmadık kişi, zaman ve uzam kullanımlarıyla hedef kitleler ikna edilmeye çalışılmaktadır ve 21. Yüzyılın reklam kampanyalarında “farklılık” düşüncesine vurgu yapıldığı söylenebilir (Küçükerdoğan, 2009, s.101-102). Bu farklılığı yaratabilmek amacıyla kimi zaman elde taşınabilen ve her yerde, istenilen zaman diliminde iletişim kurmaya yarayan yeni iletişim araçlarının yarattığı etki de göz önünde bulundurulmalıdır. Yeni iletişim teknolojilerin getirmiş olduğu değişim, 21. Yüzyılın bireyinin yaşamına ve tanıtım etkinliklerine, pazarlama ve reklam kampanyalarına yeni kavramların eklenmesine neden olmaktadır. Bu yeni eğilimlerin başlangıçtaki çıkış noktaları ekonomik bir amaç taşımasa da kimi zaman “Flash Mob” adı verilen etkinlikler de olduğu gibi ekonomiye, reklama ve pazarlamaya yön veren bir yenilik olarak varlık gösterebilmektedir. Temelinde birbiriyle ilişkisi olmayan kalabalık grupların gerçekleştirdiği eğlenceli kimi eylemleri içeren bir etkinlik olan flaş mob etkinliklerinde bireylerin kolektif bir davranışta bulunmaktadırlar. Topluca eylemde bulunma, birlikte çok da anlamlı olmayan bir etkinliğin parçası olarak hareket etme duygusu katılımcılara çekici gelmektedir. Flash Mob etkinliklerinde temel noktalardan biri olan kolektif davranış kavramının temellerini Gustave Le Bon ortaya atmıştır. Bu kuram, kolektif davranış alanında bir dönüm noktasıdır. Le Bon bir grup içindeki bireylerin etkileşimini ve bu bireylerin toplumsal düzen üzerindeki etkilerini incelemiştir. Le Bon’un çalışmalarına sadık kalarak, E. A. Ross’da grupları ve kitlesel hareketleri ele almıştır. Ross, toplumsal etkinin grup davranışları üzerindeki gücünü ortaya koymuştur. 1950’lerde bu düşünce daha da geliştirilerek, Herbert Blumer tarafından daha açık bir tanımlaması yapılmıştır. Blumer, kolektif davranışın temelinde yatan noktayı kavramıştır; toplumsal koşullardaki huzursuzluk ve tatminsizlik. Bu kuram daha sonra geliştirilerek, önceki çalışmalarda yer alan “kalabalık” kavramıyla ilişkili olarak “belirsizlik”, “baskı duygusu”, genel “ruhsal durum”, “kısıtlama” gibi genel özellikler üzerinde durulmuştur. Tüm bu etmenler günümüzde “Flash Mob kavramının da kapsamında yer almaktadır. Flash Mob, zorunluluk (baskı, kaçınılmazlık) duygularıyla yüzleşerek, kalabalıkların kısa bir iletiyle önceden belirlenmiş bir zaman dilimi içinde belli yerlere bir takım eylemleri gerçekleştirmek amacıyla çağrılmasıdır (Barnes, 2006, s.177). Zaman içinde dünyanın bir çok ülkesinde gerçekleştirilmeye başlayan Flash Mob etkinlikleriyle, yeni iletişim teknolojileri arasındaki bağ da güçlüdür. Cep telefonlarının ve diğer taşınabilir aygıtların halka açık alanlarda sosyal ağları biçimlendirmeye başlayan birer araca dönüşmesinden bu yana, Flash Mob etkinlikleri farklı iletişim çalışmalarında ele alınmıştır (Silva ve Frith, 2010, s.489). Flash Mob etkinlikleri, beklenmedik eylemlerde bulunmak amacıyla katılımcıların kısa sürede kentsel yaşamın bir yerinde toplanmasıyla gerçekleşmektedir. Kuzey Amerika’da ve Avrupa’da bir çok kentte ortaya çıkan Flash Mob etkinlikleriyle eğlenceli bir eğilimin ayırdına varılmıştır. Aniden toplanan enerji dolu grup, hızlıca çevrelerine yayılan spesifik ancak zararsız kimi eylemleri uygulamaya koymaktadırlar. Halka açık kendine özgü, üzerinde düşünülmüş bu etkinlikler özellikle cep telefonları ve web siteleri aracılığıyla düzenlenmektedir (Grainge, 2012, s.165). İlk büyük Flash Mob etkinliği, 17 Haziran 2003 tarihinde New York’ta Macy’s alışveriş merkezinde gerçekleşmiştir. Aslında Macy’de gerçekleştirilen bu etkinlik ilk değildir. Ancak ilk planlanan etkinlik yetkililerin engellemesi sonucunda amacına ulaşamamıştır. 100’den fazla New Yorklu değeri yaklaşık 10 bin dolarlık bir şark halısının etrafında toplanarak, bu halıyı toplulukları için almak zorunda olduklarını öne sürmüşlerdir.10 dakika içinde de aniden Macy’i terk etmişlerdir. Bu tarihten itibaren bu tür etkinlikler ve tanıtımlar Amerika Birleşik Devletleri’nde ve bir çok ülkede hızlı bir içimde yayılmıştır (Barnes, 2006, s. 174-175). Yalnızca anlamsız bir takım olaylardan ibaret olan bu etkinlikler tamamen yenilikçi özellikler taşıyan bir kültürün yaratımı olarak oluşmaktadır. Harper Dergisi’nin Editörü Bill Wasik tarafından elektronik posta zinciri aracılığıyla yaratılan ve bir mesajın virüs gibi yayılmasıyla oluşan ilk Flash Mob etkinlikleri (http://harpers.org/archive/2006/03/0080963) yenilikleri izleyen ve eğlenmeyi amaçlayan insanlar tarafından kısa sürede benimsenerek yaygınlaşmıştır. Anlaşılmayan, açıklanamayan kalabalık, toplanma biçiminde de bilinen bu etkinlikler; birbirlerini tanımayan geniş grupların cep telefonları ya da elektronik posta aracılığıyla önceden belirlenen bir yerde toplanarak anlam taşımayan bir görevi, oyunu yerine getirmeleri ve birkaç dakika içinde bu etkinliğin yayılması biçimin gerçekleşmektedir. Bu kavram ilk defa cheesebikini .com sitesinde yer alan “ Flash Mobs Take Manhattan” adlı yazının başlığında yer almıştır. Çılgınlıktan sosyal bir yeniliğe kadar her şey bu yeni durumla ilişkilendirilmektedir. Howard Rheingold, “Smart Mobs” adlı kitabında bu tür etkinlikleri ilk defa ortaya çıkaran, kavramsallaştıran kişidir. Rheingold, kitabının başlığını terimleri birleştirerek sözcüklerle oynayarak “Smart Mobes” (kablosuz elde taşınan aletler) adlı kavramı yaratmıştır. Mobs kavramı, Rheingold’un ele aldığı biçimde teknoloji konusunda bilgili geniş kitleler halindeki genç insanların etkinliklerini kablosuz cihazları aracılığıyla düzenlemesidir(Barnes, 2006, s. 174). Flash Mob etkinliklerinin gerçekleşme şekli ve işlevi açıktır. Çeşitli topluluklardan ve gruplardan oluşan halkın dikkat çekici çeşitli eylemlerde bulunmalarıdır. Ayrıca kimi Flash Mob etkinliklerinin yalnızca eğlence amaçlı olarak gerçekleştirildiği söylenebilirken kimi etkinliklerin gerçekten amaçsızca mı yoksa siyasal, ekonomik, toplumsal bir eleştiri amacıyla mı gerçekleştirildiği de tartışılmaktadır. Bu tür etkinliklerin gerçekleşme biçimleri ve işlevleri; kutlama, siyasi ve reklam olmak üzere üç ana başlıkta sınıflandırılabilmektedir (Gore, 2010, s. 126). Flash Mob etkinlikleri şaşırtıcı bir biçimde 2003’de Bill Wasik’in girişiminin ardından, küresel olarak Toronto’dan Tokyo’ya kadar yayılmıştır ve kent kültürünün bir parçası biçime dönüşmüştür. Genellikle bu etkinlikler; kent meydanları, parklar, tren istasyonları, alış veriş merkezleri ya da üniversite yerleşkeleri gibi halka açık alanlarda temel amacı eğlence olan bu etkinlikleri farklı biçimlerde sınıflandırılabilmektedir. Örneğin Atomize Flash Mob etkinliği, genellikle alış veriş merkezleri ya da benzeri ticari merkezlerde elektronik posta, cep telefonu mesajı aracılığıyla biraraya gelen ve politik bir amacı olamayan kişilerin gerçekleştirdikleri eylemleri içermektedir. Bu etkinlikler için buluşan katılımcılar, 10 dakika içinde eğlenceli görevlerini yerine getirmelerinin ardından bulundukları yeri terk etmektedirler (Molnár, 2009). Örneğin Berlin’de Amerikan Konsolosluğu’nun yakınlarında gerçekleştirilen etkinlikte, komik şapkalar giyen ve bayrakları olan bir grup Natasha adına bir kutlama organize etmişlerdir. Ya da New York’ta gerçekleştirilen etkinlikte yüzlerce insan Soho ayakkabı dükkanına bir anda gelerek, Maryland eyaletinden gelen otobüs dolusu turist taklidi yapmışlar ve hemen ardından mekanı terk etmişlerdir. Bir başka örnek yine New York’taki Grand Hyatt Oteli’ne gelen yüzlerce insanın otelin asma katında bir anda alkışlamaya başlamaları ve ardından oteli hızlı bir biçimde terk etmeleri biçiminde gelişmiştir (Barnes, 2006, s. 178). Etkileşimli Flash Mob ise, en yaygın etkinlik biçimi olarak da nitelendirilebilir. Genellikle kitlesel taşıma araçlarında yapılan bu etkinliklere katılan bireyler etkileşime geçmekte eylem 10 dakikadan daha uzun sürmektedir. Bir diğer Flash Mob etkinliği de performans sanatlarını içeren Performans Flash Mobdur. Bu etkinlikler, geniş kitleler ve kimi sanatçılar tarafından sanat galerinde, halka açık alanlarda gerçekleştirilmektedir. Diğerlerinden farklı olarak Politik Flash Mob ise; ”Smart Mob” kavramı ile yakından ilişkili bir türdür. Bu kavram, yazar ve eleştirmen Howard Rheingold’un 2002 yılında yeni iletişim teknolojilerinin politik protestolardaki rollerini irdelemesini içermektedir. Politik Flash Mob, geleneksel sokak gösterilerini ve gerilla taktiklerini içermektedir. (Molnár, 2009) Çok hızlı bir gelişme kaydeden Flash Mob etkinlikleri, tüketici ile etkileşimli bir iletişime geçerek, marklarla yüz yüze iletişime olanak tanımaktadır. Bu etkinlikler insanlara ortak bir deneyimin parçası olma olanağını ve diğerlerine aktarma olanağını sağlamaktadırlar (Thorley, 2009 s. 20).Dünya genelinde çeşitli reklam kampanyalarında kullanılan Reklam Amaçlı Flash Mob etkinlikleri ise; öncelikli olarak kimi bloglarda bu etkinliklere ilişkin potansiyel etkilere ve güçlere sahip, özgün bir reklam aracı olarak ele alınmaya başlanmış, ardından yalnızca birkaç reklam kampanyasında reklam ürünlerinin tanıtımında bu yeni reklam aracından yararlanılmıştır. Buna karşın, Reklam Amaçlı Flash Mob etkinlikleri insanların dikkatini çekerek sıklıkla gündeme gelmiştir (Molnár, 2009). 21. Yüzyılda reklam konusunda daha bilinçli tüketicilerin varlığı ve bu bilinçli, değişken özelliklere sahip tüketicilere ulaşılmasın zorluğu (Morgan ve Pritchard, 2006, s.31) düşünülürse, bu pazarlama kampanyalarının sıklıkla gündeme gelmesinin önemi daha iyi anlaşılabilecektir. Her ne kadar lojistik ve koreografik açılardan yaratıcı, etkili bir Flash Mob tanıtım çalışması gerçekleştirilmesinin gözle görülür, açık bir biçimde bir takım zorlukları olsa da, Flash Mob etkinliklerinin viral ve gerilla taktiklerini biraraya getirerek güncel reklamcılık çalışmalarıyla bir yakınlaşma içine girdikleri söylenebilir. Özellikle de bu tür etkinliklerin kentsel yerleşim alanlarında beklenmedik ve etkileşimli bir biçimde gerçekleştirilmesi, böyle bir yakınlaşmaya dayanak oluşturabilir. Bu etkinlikler ayrıca; Facebook, You Tube, Twitter ve bloglar gibi çeşitli tüketici kaynaklı platformlarda da etkinlikler üzerine bir takım paylaşımların ve konuşmaların da yapılmasına neden olmaktadır (Molnár, 2009). Genellikle sosyal ağ kültürünün katılımcıları olan 20’li ve 30’lu yaşlarını sürdüren bireylerin katılımıyla gerçekleşen etkinlikler, pazarlamacıların da ilgisini fazlasıyla çekmektedir. Flash Mob etkinlikleri tüketicilerin dikkatini; onların teknolojiye olan düşkünlerinden, yeni fikirlere olan ilgilerinden, doğaçlama ve eğlenceyi temel alınmasından yararlanarak çekmeye çalışmaktadır (Barnes, 2006, s. 179). Reklam olarak düzenlenen Flash Mob etkinlikleri daha çok Performans Flash Mob etkinlerine yakın durmaktadır. Her iki tür etkinlikte de etkinliğin temelini oluşturan koreografiler dikkatli bir biçimde yapılmaktadır. Temel fark ise; Reklam Amaçlı Flash Mob’da bu etkinlikler profesyonel reklam ajansları tarafından ticari kazanç elde etmek amacıyla sahneye koyulmaktadır. Flash Mob etkinlikleri; oyun, yaratıcılık, amaçsızlık ve sosyal beraberlik gibi kimi temel ilkelere dayanmaktadır. En çok bilenen Flash Mob etkinliklerinden biri, bir telefon operatörü olan T-mobile’ın gerçekleştirdiği “Life is for Sharing” kampanyasıdır (Molnár, 2009).T-Mobile’ın kampanyası pazarlamacıların; televizyon, sinema ve yazılı basın gibi geleneksel iletişim araçlarından ve dijital medyanın olanaklarından yararlanarak kurmaya çalıştıkları marka topluluğuna bir örneğidir (Grainge, 2012, s. 171). Londra’da Liverpool tren istasyonunda dans gösterisi biçiminde yapılan Deutsche Telekom’un sahibi olduğu cep telefonu operatörü T-Mobile’ın bu etkinliği 13 milyona yakın kişi 2009 yılında You tube üzerinden izlemiştir. Bu etkinliği başarısı T-mobile benzer organizasyonlar gerçekleştirme yönünde cesaretlendirmiş ve Londra’da Trafalgar Meydanında 13 bin 500 kişinin katıldığı Kareoke organizasyonu yapılmıştır (Molnár, 2009). Liverpool’daki tren istasyonunda gerçekleştirilen dans gösterisi günün en yoğun saatinde, tek bir kişinin eylemiyle başlayıp 350 dansçının eş zamanlı katılımıyla sürmüştür. 10 gizli kamera tarafından da kaydedilen etkinliğe, istasyonda bulunan kalabalığında katılması bu tanıtım kampanyasının televizyonda konuşulan konular arasında yer almasına ve You Tube’da popüler görüntülerden biri olmasına neden olmuştur (Grainge, 2012 s. 166). T-Mobile’ın “Life’s for Sharing” kampanyasını gerçekleştiren Saatchi&Saatchi reklam ajansından Kelly Engstrom bu reklam kampanyasının yenilikçi olmasının nedenini reklamcılık alanının sınırlarını zorlamasına dayandırmaktadır. Engstrom reklamların yalnızca, televizyonda ya da radyoda yer almadıklarına vurgu yaparak, günümüzde reklamların tüketiciyle temas halinde olduğunun altını çizmiş ve “Life’s for Sharing” kampanyasını filme alınan bir etkinliğin reklama dönüşümü biçiminde açıklamıştır(http: //www. marketinweek. co.uk/t-mobile-dials-up-a- winner/ 3022116. article).T-Mobile kampanyası, dijital çağda sosyal ilişki potansiyelini değerlendirerek ve cep telefonlarının sağladığı olanaklardan da yararlanarak, cep telefonu kullanıcılarıyla kentsel mekanda iletişime geçilmesini sağlamıştır. T-mobile bu kampanyasına dayanılarak düzenlenen diğer kampanyalarla günümüzün sanal topluluğunun fiziksel olarak da varlık göstermesine olanak tanınmıştır (Grainge, 2012, s. 166). İnternet, telefon mesajları ve seri reklamlarla binlerce kişinin dikkatini çeken bu kampanyaları izleyen T-Mobile’ın “Josh Band” kampanyası ise 3 dakikalık bir televizyon reklamı olarak bir çok kentten farklı kişinin etkileşimini sağlamıştır. Kampanya amatör müzisyen Josh Ward’ın T-Mobile ile işbirliğinin sonucunda ortaya çıkmıştır. Ward’ın bir müzik grubu oluşturma düşü, 2009 yılında T-Mobile’ın ücretsiz mesajları ve internet aracılığıyla 1107 gönüllünün katılımıyla gerçekleşmiştir. Sosyal medyayla ve tüketici kaynaklı içerikle ilişkili olarak düzenlenen bu kampanyadaki katılımcıların aralarında profesyonel oyunculara yer verilmemiştir (http://www.saatchi.com/en/news /archive/ saatchi__saatchi_uk_launches_grand_finale_for_t-mobiles_joshs_band). Tüketici kaynaklı bu etkinlikler aracılığıyla kurumlar tüketicilerin eğlenmelerini sağlayarak onlarla etkileşime geçmenin etkili bir yolunu bulmuşlardır. T-Mobile’ın pazarlama müdürü Srini Gopalan’a göre, Flash Mob reklamları, halktan insanlara kampanyalarının bir parçası olma olanağını tanıyarak, tüketicilerle duygusal bir bağ kurabilecekleri bir strateji geliştirmişlerdir. T-Mobile televizyondan ve yeni medyanın özelliklerinden yararlanarak, bütünleşik bir medya kampanyası organize ederek, hedef kitlesiyle iletişime geçmeyi eğlenceli ve etkileşimli bir biçime dönüştürmüştür. Bu tür etkinliklerde tüketiciler tanıtım kampanyasının bir parçası olmayı ve kendi aralarında bu kampanyaya ait bilgileri paylaşmayı istemektedirler. T-Mobile’ın bu reklamı güncel markaların tüketicilerin gönüllü ve yaratıcı katılımlarını reklam ve pazarlama sürecinde elde etmek yönünde olmuştur. Bu yeni yaklaşım, geleneksel reklamcılık anlayışının değişimine ve alternatif tanıtım olanaklarının aranmasına, reklam ve eğlence endüstrileri arasındaki yakınlaşmaya neden olmuştur (Grainge, 2012 s. 166-170). SONUÇ Rakipler arasından sıyrılmanın yolunu arayan çeşitli sektörlerdeki kurumlar bu beklentilerini gerçekleştirmek için sürekli yenilikleri izlemekte ve toplumun nabzını tutarak tüketicilerle iletişim kurmanın yaratıcı ve dikkat çekici yollarını aramaktadır. Küreselleşme sürecinin de etkisiyle bütünleşen dünyada kurumların varlıklarını göstermeleri benzerleri arasından seçilmeleri ve tüketiciyle iletişim sürecini başlatmaları farklılıklarını vurgulamalarıyla gerçekleşebilmektedir. Tüketicilerle bağ kurmak için yapılan her türlü etkinlikte de günümüzde eğlence kavramının önemli bir yeri vardır. Kimi düşünürlerce ve bilim adamları tarafından görsel kültürün eğlence unsurunu her türlü söylemin, bağlamın merkezine yerleştirmesi olumsuz bir biçimde eleştirilse de bireyler yaşamın durağanlığını değiştirmek, kurumlar ise daha geniş kitlelere ulaşmak için eğlence kavramının çekiciliğinden yararlanmaktadır. Günümüzde yeni teknolojilerle birlikte iletişim araçlarının çeşitlenmesi, hem bireylere eğlenmek ve sıkıntılardan uzaklaşmak için bir çeşit oyuna ya da gösteri sanatına benzeyen yeni olanaklar sağlamakta, hem de kurumlara geleneksel uzamların dışında tüketiciyle buluşma ve iletişime geçme olanağını sağlamaktadır. Bir çeşit “çılgın sosyalleşme” olarak da nitelendirilebilecek Flash Mob etkinlikleri bireylere eğlenceli zaman geçirme olanağı sağlarken, kurumlara tüketiciyle etkileşimde bulunma şansını tanımaktadır. Flash Mob etkinliklerinin belirgin amaçları arasında genelde eğlenceli bir takım eylemler yer almaktadır. Etkinliklerle ilgili olarak, elektronik ortamlarda bilgilendirilen katılımcılar etkinliğin gerçekleşeceği yerde farklı noktalarda eş zamanlı olarak bir takım eğlenceli görevleri yerine getirmektedirler. Oldukça ilgi çeken bu etkinliklerin, 2003 yılından bu yana ses getirmesi, reklamcıların da dikkatinden kaçmamıştır. Eğlenceyle tanıtımı biraraya getirerek bütünleştiren kampanyalarla kurumlar, kampanyaya gönüllü olarak katkıda bulunan tüketiciler aracılığıyla hem sosyal medyada hem de geleneksel medyada daha geniş kitlelere ulaşmanın yolunu bulmuşlardır. KAYNAKÇA Argan, M. (2007). Eğlence Pazarlaması. Ankara:Detay Yayıncılık. Barnes, N. G.(2006). Mob It and Sell It : Creating Marketing Opportunity Through The Replication on Flash Mobs, Marketing Management Journal; 16(1). (http://connection.ebscohost.com/c/articles/21517912/mob-sell-it-creatingmarketing-opportunity-through-replication-flash-mobs) Baudrillard. J.( 2009). Gösterge Ekonomi Politiği Hakkında Bir Eleştiri. İstanbul :Boğaziçi Üniversitesi Yayınları. Çedikçi, T.(2008). Eğlence Sektörünün Ülke Ekonomisindeki Yeri: Bir Uygulama Örneği, Müzikaller, (İstabul Kültür Üniversitesi, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Elden, M. ve Bakır, U.(2010). Reklam Çekicilikleri: Cinsellik, Mizah, Korku, İstanbul:İletişim Yayınları. Feartherstone.M.( 2005). Postmodernizim ve Tüketim Kültürü. İstanbul:Ayrıntı Yayınları. Gore, G.(2010). Flash Mob Dance and the Territorialisation of Urban Movement, Anthropological Notebooks, 16(3), 125-131. (http://www.drustvo-antropologov.si/AN/PDF/2010_3/Anthropological_Notebooks_XVI_3_Gore.pdf) Grainge, P.(2012). A song and dance:Branded entertainment and mobile promotion, International Journal of Culturel Studies , 15(2), 165-180. (http://ics.sagepub.com/content/15/2/165.full.pdf+html) Küçükerdoğan, R.(2009). Reklam Nasıl Çözümlenir?. İstanbul:Beta Yayınları. Lieberman, A. ve Esgate, P. ( 2002). The Entertainment Marketing Revolutuon. ABD, New Jersey: Prentice Hall Molnár, V.(2009). Reframing Public Space Through Digital Mobilization: Flash Mobs and Futility(?) of Contemporary Urban Youth Culture, (http://isites.harvard.edu/fs/docs/icb.topic497840.files/Molnar_Reframing-Public-Space.pdf). Morgan, N. ve Pritchard, A.(2006).Turizm Sektöründe Reklamcılık,MediaCat:İstanbul. Postman, N.( 2010). Televizyon Öldüren Eğlence. İstanbul: Ayrıntı Yayınları. Russell, C. A. (2007). Advertainment: Fusing Advertising and Entertainment. University of Michigan, Yaffe Center. (http://www.bus.umich.edu/facultyresearch/researchcenters/centers/yaffe/downloads/Advertainment_teaching_materi als.pdf) Silva, A. de S. E. ve Frith, J.(2010). Locative Mobile Social Networks:Mapping Communication and Location in Urban Spaces, Mobilities, 5(4),485-505. (http://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/17450101.2010.510332) Thorley, C. (2009).Feel The power of mass engagement, Marketing Event, (http://pdcconnection.ebscohost.com/c/articles/43493465/feel-power-mass-engagement). Yanıklar, C. (2006). Tüketim Sosyolojisi. İstanbul:Birey Yayınları. http://harpers.org/archive/2006/03/0080963 http://www.marketingweek.co.uk/t-mobile-dials-up-a-winner/3022116.article http://www.saatchi.com/en/news/archive/saatchi__saatchi_uk_launches_grand_finale_for_t-mobiles_joshs_band
