SOS 413 9. Hafta Sunusu
advertisement
Yeni ürün geliştirme stratejisi Bir firma iki şekilde yeni ürün elde edebilir. Başka birinin ürününü elde etmek için tüm bir şirketin, bir patentin ya da lisansın alınması. Şirketin kendi araştırma geliştirme bölümünde yeni ürün geliştirilmesi Yeni ürünler firmanın geliştirdiği özgün ürünler, ürün geliştirmeleri, ürün değişiklikleri ya da markalardır. Yeni ürün geliştirme risklidir. Bir araştırma yalnızca ürünlerin %10’unun üç yıl sonra hala piyasada ve hala karlı olduğunu göstermektedir. Yeni endüstriyel ürünler için başarısızlık oranı %30 civarındadır. Yeni ürünlerin başarısız olma sebepleri : Fikir iyi olsa da Pazar büyüklüğü fazla tahmin edilmiş olabilir. Ürün olması gerektiği gibi dizayn edilememiş olabilir. Ürün pazarda yanlış konumlandırılmış olabilir, çok yüksek fiyatlandırılmış olabilir Geliştirme maliyeti tahmin edilenden fazla olabilir Bu riskleri düşürmek için işletmelerin sistematik ürün geliştirme süreci oluşturmaları gerekir. Fikir oluşturma Ürün geliştirme süreci fikir oluşturma (fikir doğuşu) ile başlar. Yeni ürün fikirleri için sistematik araştırmadır. Bir işletme iyi olan az sayıda fikirleri bulmak için bir çok fikir ortaya atmak durumundadır. Yeni ürün fikirleri kaynakları iç ve dış kaynaklar olabilir. Bir işletme iç kaynakları yapılandırılmış araştırma ve geliştirme faaliyetleri ile yeni fikirler bulmak için kullanır. fikirleri bilim adamlarından, mühendislerden, üretim çalışanlarından, satış elemanlarından alabilir. İyi dış kaynaklar müşteriyi izlemek ve dinlemektir. Yeni ürünler bulmak için müşterinin sorularını ve şikayetlerini analiz edebilir. Müşterilerle önerileri almak için birlikte çalışacak mühendisleri veya satış elemanları olabilir. Müşteri ihtiyaç ve isteklerini öğrenmek için anketler yapabilir ya da odak grupları oluşturabilir. Bazı ürünler özellikle teknik olanlar için tüketiciler neye ihtiyacı olduklarını bilmeyebilirler. Rakipler yeni ürün fikirleri için iyi kaynakları oluştururlar. İşletmeler ürünleri hakkında ipucu elde etmek için rakiplerinin reklamlarını izleyebilirler. Rakip ürünleri satın alabilirler, satışlarını takip edebilirler, kendilerinin de bu doğrultuda ürün oluşturup oluşturamayacaklarına karar verirler. Dağıtımcılar ve tedarikçiler de yeni ürün fikirlerine katkıda bulunurlar. Diğer kaynaklar ticaret dergileri, şovları, seminerler, devlet kurumları, yeni ürün danışmanları, reklam ajansları, pazarlama araştırması firmaları, üniversite ve ticari laboratuarlar ve bireysel buluş yapanlardır. Yeni ürünler için araştırma sistematik olmalıdır. Yönetim bir fikir yönetimi sistemi geliştirmelidir. Bu sistemde yeni fikirler toplanabilecekleri, gözden geçirilebilecekleri ve değerlendirilebilecekleri merkez bir noktaya yönlendirilmelidirler. Generating New Product Ideas The Industrial Scientific Corporation uses its Web site to solicit new product ideas from customers or other visitors. http://www.indsci.co m/sup_NewProd.asp Fikir elemesi Fikir oluşturması büyük miktarda fikir yaratılmasıdır. Fikir elemesi ilk fikir azaltma aşamasıdır. Ürün geliştirme maliyetleri ilerleyen aşamalarda çabuk bir şekilde artar. İşletmeler ancak kar getireceklerine inandıkları ürün fikirleri için daha ileriye gitmeyi isterler. Kavram geliştirilmesi ve test edilmesi Çekici bir fikir ürün kavramı aşamasında geliştirilebilir. Ürün kavramı anlamlı tüketici şartları açısından fikir oluşturulması detaylı versiyonudur. Ürün imajı tüketicilerin potansiyel ya da varolan ürünü algılama yoludur. Kavram geliştirilmesi aşamasında, ürünlerin farklı tanımlamaları her bir kavram tüketici için ne kadar çekici olduğu doğrultusunda değerlendirilir. Bu kavramlardan en iyisi seçilir. Kavram testi ;yeni ürün kavramlarının hedef tüketici grupları ile test edilmesidir. Kavram sembolik olarak ya da fiziksel olarak sunulabilir. Sorular soruların cevapları işletmenin hangi kavramın en yüksek çekiciliği olduğu konusunda yön gösterir. Concept Testing The Concept Board is a consulting firm that assists clients such as Mott’s, Citibank, HBO, IBM, Post, and others in verbalizing / visualizing product concepts for consumer testing. http://theconceptboard. com/index.html Let’s Talk! Pair up with another student and assume that you are in charge of the concept testing for the product shown at right. What questions would you ask of consumers who are evaluating this product concept? Pazarlama stratejisi geliştirilmesi Pazarlama stratejisi geliştirilmesi ürünü pazara sokmak için gerekli ilk pazarlama stratejisinin dizayn edilmesidir. Üç kısımdan oluşur: İlk kısım ilk birkaç yıl için; hedef pazarı, planlanan ürün konumunu, satışları, Pazar payını ve kar hedeflerini tanımlar İkinci kısım ürünün planlanan fiyatını, dağıtımını, ilk yılki pazarlama bütçesini detaylandırır. Üçüncü kısım uzun dönemli satışları, kar hedeflerini ve pazarlama karması stratejisini tanımlar. Marketing Strategy Statement for Daimler Fuel-Cell=Powered Car The target market is younger, well-educated, moderate-to-high-income individuals, couples, or small families seeking practical, environmentally responsible transportation. The car will be positioned as more economical to operate, more fun to drive, and less polluting than today’s internal combustion engine or hybrid cars. It is also less restricting than batterpowered electric cars, which must be recharged regularly. The company will aim to sell 100,000 cars in the first year, at a loss of not more than $15 million. In the second year, the company will aim for sales of 120,000 cars and a profit of $25 million. İş analizi Şimdi işletme önerilen ürünün iş çekiciliği değerlendirmektedir. İş analizi satışların, maliyetlerin ve kar projeksiyonlarının gözden geçirilmesini gerektirir. Amaç yeni ürünün işletme hedeflerini karşılayıp karşılamadığının belirlenmesidir. Satışları tahmin etmek için işletme benzer ürünlerin satış geçmişlerine bakabilir ya da bu ürünler için pazarın değerlendirmeleri için anketler yapabilir. Risk aralığını değerlendirmek için satışların en düşük seviyesi ile en yüksek seviyesi tahmin edilmeye çalışılabilir. Ürün geliştirme Eğer ürün kavramı iş analizi aşamasını geçerse ürün geliştirme aşamasına gelinir. Burada araştırma geliştirme ve mühendisler ürün kavramını fiziksel bir ürüne dönüştürür. Burada ciddi bir yatırım söz konusudur. Fakat bu aşama ürün fikrinin çalışıp çalışmadığını gösterir. Ürünler güvenle ve etkin bir şekilde çalışıp çalışmadıklarının belirlenmesi için ciddi testlerden geçirilir. Testler tüketicilerin bu ürünlerde değer bulup bulmadıklarını da gösterir. Test pazarlaması Bu aşamada ürün ve pazarlama programı daha gerçekçi pazarlama ortamlarına sokulur. Test pazarlaması pazarlamacıda, tamamen pazara sunulmadan önce pazarla ilgili deneyim oluşturur. Test pazarlamanın miktarı yeni ürüne göre farklılık gösterir. Yeni ürünü pazara sokmak büyük bir yatırım gerektirir. Eğer yönetim üründen ya da pazarlama programından emin değilse çok fazla test pazarlaması gerçekleştirebilir. Bu maliyetler yüksek olsa da önemli bir hata yapmanın maliyeti ile karşılaştırıldığında düşüktür. Test Marketing After test marketing the “Go Active” meal (an adult happy meal) in 150 markets in Indiana, McDonald’s decided to sell it across the U.S. Ticarileşme Ticarileşme yeni ürünün pazara sokulmasıdır. Verilmesi gereken ilk karar zamanlamadır. İkinci karar ürün nerde pazara sokulacaktır. Tek bir noktada mı, bölgede mi, ulusal pazarda mı, uluslar arası pazarda mı İşletmeler planlı bir ürün sunulması geliştirirler. Yeni ürün kararı için örgütlenme Sıralı (ardışık) ürün geliştirmede bir işletme birimi yeni ürün geliştirme sürecinin bir adımını bitirene kadar bireysel olarak çalışır. Bu ardışık adımlı süreç riskli ve karmaşık projelerde kontrolü sağlar. Fakat oldukça yavaştır. Eşzamanlı (eşanlı) ürün geliştirmede ürünler pazara daha çabuk ulaştırılır. Örgüt birimleri çapraz fonksiyonlu ekipler halinde çalışarak ürün geliştirme sürecindeki bazı adımları zamandan tasarruf etmek ve etkililiği arttırmak için atlarlar. Bu ekiplerde pazarlama, finansman, dizayn, üretim ve yasal birimlerden kişiler olur. Kimi zamanlar tedarikçiler ve müşteriler de bu ekiplere katılır. Ancak bu yaklaşımın da bazı sınırlılıkları mevcuttur. Hızlı ürün geliştirme normal süreçten daha maliyetli ve risklidir. Örgüt içi huzursuzluklar olabilir. Örgüt bir ürünü hızla pazara sokarken kaliteden fedakarlık etmediğinden emin olmalıdır. Ancak ödüller risklere değer. Firma yeni ve geliştirilmiş ürünleri rakiplerinden daha hızlı pazara sokarak rekabetçi avantaj kazanır. Ürün yaşam eğrisi stratejisi Bir ürünün satış ve karlılığı zaman içinde değişir. Beş birbirinden farklı aşama söz konusudur. Ürün geliştirme firmanın yeni ürün fikirlerini bulması ve geliştirmesi ile başlar. Satışlar bu noktada sıfırdır. Ve işletmenin yatırımları tepe noktasındadır. tanıtma yavaşça ürünün pazara girmesiyle beraber satışların artmaya başladığı noktadır. Kar yoktur. Çünkü ürün için ciddi harcamalar söz konusudur. Gelişme (büyüme)’de hızlı Pazar kabulu ve kar artışı söz konusudur. Olgunlaşma satış artışının, ürünün potansiyel alıcıların çoğu tarafından kabul edildiği için azaldığı bir dönemdir. Kar azalmaya başlar. Düşüş (gerileme) satışların ve karın düşmeye başladığı zamandır. Tüm ürünler bu döngüyü izlemez. Bazı ürünler çok çabuk ölür. Diğerleri olgunlaşma aşamasında çok uzun süre kalır. Bazıları düşüş aşamasına geçtikten sonra yeniden konumlandırma ve tutundurma çabaları ile ile yeniden gelişme aşamasına döner. ürün sınıflarının (gazla çalışan otomobiller) en uzun yaşam eğrileri söz konusudur. Sales and Profit over the Product’s Life from Inception to Decline stil; temel, farklılaştıran ifade biçimidir. Moda bir dalda halen kabul edilen ya da popüler stildir. Gelip geçici anlamsız moda; hızla giren, çok çabuk yükselen ve çok çabuk düşüşe geçen modalardır. Styles, Fashions, Fads Bu kavramı ürün performansını tahmin etmek ya da pazarlama stratejileri geliştirmek için kullanmak bazı sorunlar yaratır.Pazarlamacılar ürünün hangi aşamada olduğunu belirlemede ya da ürünün diğer aşamaya ne zaman geçeceğini hesaplamakta sorun yaşayabilir. Ya da ürünün bu aşamalar arasında neden hareket ettiğini bulmak kolay değildir. Bu kavramı kullanarak pazarlama stratejisi geliştirmenin bir zorluğu da stratejinin ürün yaşam eğrisinde hem sebep hem sonuç olmasıdır. Giriş aşaması Ürün ilk defa sunulduğunda başlar. Bu aşamada karlar negatiftir ya da düşüktür. Çünkü yüksek dağıtım ve tutundurma harcamaları vardır. Tutundurma harcamaları tüketiciyi yeni ürün hakkında bilgilendirmek için oldukça yüksektir. Gelişme (büyüme aşaması) Eğer yeni ürün pazarı memnun ederse büyüme aşamasına geçer, burda satışlar hızla şekilde tırmanmaya başlar. İlk benimseyenler satın almaya devam ederken geç alıcılar da satın almaya başlar. Yeni rakipler pazara girmeye başlar. Bu da dağıtım kanallarında yeni artışlar sağlar. Fiyatlar oldukları yerde kalırlar ya da düşmeye başlarlar. İşletmeler tutundurma harcamalarını olduğu yerde ya da daha yüksek bir noktada tutarlar. Karlar bu aşamada artmaya devam eder çünkü tutundurma maliyetleri yüksek hacimlere ulaşmış ve birim üretim maliyetleri düşmüştür. Olgunlaşma aşaması Ürün satışları artışı yavaşladıkça ürün olgunlaşma aşamasına girer. Bu aşama genelde diğer aşamalardan uzun sürer. Rakipler fiyatı düşürürken reklam ve satış tutundurmayı arttırırlar. Ayrıca ürünün daha iyi bir versiyonunu bulmak için araştırma geliştirme harcamaları yaparlar. Bu durum kardaki azalışı arttırır. Ürün yöneticileri pazarı, ürünü ve pazarlama karmasının bu noktada değiştirme yolunu tercih edebilirler. Pazarı değiştirirken firmalar varolan ürünün tüketimini arttırmaya çalışırlar. Yeni kullanıcılar ve Pazar bölümleri ararlar. Ürünü değiştirmek isteyen firmalar ürünün kalite, stil, vasıf gibi özelliklerini değiştirerek yeni kullanıcılar çekmek ve daha çok kullanımı teşvik ederler. Ya da ürünün uygunluğunu, kullanılırlığını veya güvenilirliğini arttırmak için yeni özellikler eklerler. Pazarlama karması değişikliği ise satışları arttırmak için; fiyatları düşürmek, daha iyi bir pazarlama kampanyası oluşturmak ya da saldırgan bir satış tutundurma uygulayarak söz konusu olabilir. Düşüş aşaması Satışlar teknolojik gelişmeler, tüketici tercihlerinde kaymalar, artan rekabet gibi çeşitli sebeplerle azalmaya başlar. Bazı firmalar pazardan çekilirken diğerleri ürün sunumlarını değiştirirler. Pazarlamacılar pazarda markayı tutmayı rakiplerin pazardan çıkacağı ümidiyle karar verirler. Ya da firma markayı tekrar gelişme aşamasına döneceği ümidiyle yeniden konumlandırır veya formüle edebilir. Ürünün hasat edilmesi ise satışların artacağı ümidiyle maliyetlerin azaltılmasıdır. Ya da doğrudan üründen vazgeçilir. Modifying the Market WD-40 invites visitors to its Web site to join the fan club. Fan club members can access a list of 2,000 uses for WD-40, and are invited to share their own stories. http://fanclub.wd40.com /login_home.cfm Modifying the Product Gillette’s Fusion razor combines a precision trimmer blade (on back) with a five blade shaving surface (on front). The flexible comfort guard and Enhanced Indicator Lubrastrip (containing vitamin E and aloe) enhance shaving comfort. http://www.gillette.com/ homepage.asp Maturity Stage of PLC Modifying the Marketing Mix: How? One method is to launch aggressive sales promotion programs, such as rebates. Başlangıç büyüme olgunlaşma Düşüş Satış Düşük satış Hızla artan satış Tepe satış Düşen satış Maliyet Müşteri Müşteri başına yüksek başına maliyet ortalama maliyet Müşteri başına düşük maliyet Müşteri başına düşük maliyet Kar Eksi Artan kar Yüksek kar Düşen kar Müşteri Yenilikçi Erken benimseyenle r Orta çoğunluk Geri kalanlar rakip az Artan sayıda Düşmeye Azalan sayıda başlayan sabit sayı Başlangıç büyüme olgunlaşma Düşüş Ürün Temel ürün sunma Ürün uzantıları, hizmet garanti Marka ve modelleri çeşitlendirme Zayıf tarafları ortadan kaldırma Dağıtım Seçici dağıtım Yoğun dağıtım Daha yoğun dağıtım Seçici dağıtım Reklam Erken benimseyenlerde ürün farkındalığını arttırma Kitle pazarda farkındalığı arttırma marka farklılığı ve yararını vurgulama Sadece Sadıkları tutacak kadar az seviyeye çekme Fiyat Maliyet artı Pazara nüfuz edecek fiyat Rakiplere uygu fiyat Fiyat düşmesi Satış tutundurma Deneme için Yoğun Önemli tüketici satış tutundurma talebinin faydasının azalması Marka değiştirmenin cesaretlendirilm esi En düşük seviyeye düşürme Başlangıç Pazarlama hedefi büyüme Ürün Pazar payını farkındalığı ve en yükseğe deneme çıkarma yaratma olgunlaşma Düşüş Karı Pazar payını koruyarak en yükseğe çıkarma Harcamaları azaltıp markayı sağmak Niye bu kadar çok ürün başarısız oluyor? Bu durumdan pazarlamacılar ne gibi dersler alabilirler? Bir fikir iyi olsa da firma Pazar büyüklüğünü fazla tahmin etmiş olabilir. Ürün hatalı dizayn edilmiş ya da yanlış konumlandırılmış, çok yüksek fiyatlandırılmış veya zayıf reklam yapılmış olabilir. Bazen ürün geliştirme maliyetleri beklenenden daha yüksek olabilir. Ya da rakipler beklenenden daha sert savaşabilirler. Yeni ürün fikirleri için iç ve dış kaynakları tanımlayın. İç kaynaklar kullanılarak işletme araştırma ve geliştirme faaliyetlerini kullanarak yeni fikirler bulabilirler. Çalışanları düşünme ve yeni fikirler bulmaya cesaretlendiren girişimcilik becerilerini şirketin avantajına kullanması için kendisine göreceli bir özerklik tanınmış olan şirket yöneticileri programları geliştirilebilir. Dış kaynaklar müşteri şikayetleri, soruları, anketleri, odak grupları, rakip reklamları, tedarikçi ve dağıtımcılar ile ilişkilerdir. Eşzamanlı (eşanlı) ürün geliştirme ile sıralı ürün geliştirmeyi karşılaştırın. Sıralı ürün geliştirmede her birim bireysel olarak süreçteki kendi aşaması için çalışır. Bu adım adım süreç riskli ve komplike projelerde kontrol sağlar. Ancak tehlikeli biçimde yavaştır. Yeni ürünleri pazara daha hızlı sunmak için eş zamanlı ürün geliştirme süreci söz konusudur. Burada örgüt birimleri çapraz fonksiyonlu ekipler halinde birarada çalışırlar ve sürecin bazı zamandan tasarruf etmek ve etkinlik için adımlarını atlarlar. Sıralı ürün geliştirmede bir noktada yaşanan darboğaz tüm projeyi geciktirebilir. Eşzamanlı ürün geliştirmede ise diğer ekipler çalışılırken darboğaz çözülür. Ancak çok hızlı ürün geliştirme diğerine göre hem riskli hem de maliyetlidir. Ayrıca örgütsel huzursuzluk ve karmaşa yaratır. Kalite ile ilgili sorun yaşamamak için dikkatli olmak lazımdır. Amaç hızlı ürün üretmek değil hızlı ve daha iyi ürün üretmektir.
