SPOR EKONOMİSİ

4.Ders

Pazarlamanın amacı, hedef olarak seçilen müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamak ve
onları tatmin etmektir. Bu doğrultuda pazarlama yönetiminin kapsamında yer alan
Tüketici Davranışları sahası, fertlerin, grupların ve organizasyonların, ihtiyaç ve
isteklerini tatmin etmek için ürünleri, hizmetleri, fikirleri ya da tecrübeleri nasıl
seçtikleri, nasıl satın aldıkları, nasıl kullandıkları ve nasıl elden çıkardıkları ile ilgili
incelemeler yapar

Tüketici davranışı; satın alma kararı verilirken kullanılan yöntemleri, mal ve
hizmetleri seçme ve kullanma biçimlerini, bunlara karşı kişisel ya da sosyal
unsurlarla oluşan tutumları kapsamaktadır. İhtiyaç ve istekleri tatmin etmek
amacıyla ürünlerin seçilmesi, satın alınması ve kullanılmasına yönelik bireysel
aktiviteler tüketici davranışını meydana getirir.
Her konuda olduğu gibi, tüketici davranışının incelenmesinde de varsayımlar ve özelliklerin de ele
alınması gerekmektedir. Bu özellikleri yedi ana konuda toplamak mümkündür:
1. Tüketici davranışı güdülenmiş davranıştır.
2. Tüketici davranışı çeşitli faaliyetlerden oluşur.
3. Tüketici davranışı bir süreçtir.
4. Tüketici davranışı karmaşıklık ve zamanlama açısından farklılık gösterir.
5. Tüketici davranışı farklı rollerle ilgilenir.
6. Tüketici davranışı çevresel unsurlardan etkilenir.
7. Tüketici davranışı kişilere göre farklılıklar gösterebilir.



Günümüzde üretim teknolojilerinin ulaştığı nokta, tüketiciyi pek çok seçenek ile karşı karşıya
bırakmaktadır. Geçmişten farklı olarak ürün konusunda bir ihtiyaç ile karşı karşıya kalan tüketiciye
sunulan seçenekler son derece fazladır. Bu seçenekler arasında karar vermek zorunda kalan tüketici,
ürünün niteliğine göre bazen hızlı karar alan tüketici, kimi zaman da son derece yavaş karar almak
durumundadır.
Çok sayıda üretici, ürün ve hizmetlerle ilgili karmaşık olarak nitelendirilebilecek sunumlar
gerçekleştirir. Bu üreticiler tüketicileri etkilemek ve tatmin etmek üzere yüksek oranda karmaşıklık
gösteren fiyatlandırma, dağıtım ve tutundurma (promosyon) stratejilerini kullanır

Tüketici davranışları karmaşık ve çok sayıda değişken tarafından etkilenmektedir.
Bu nedenle işletmelerin piyasada etkili olabilmek, rekabet üstünlüğü elde
edebilmek, tüketici istek ve ihtiyaçlarını tatmin edebilmek için öncelikle
tüketicilerin günlük yaşamlarında ne tür davranışlarda bulunduklarını açıklayan,
satın alma karar sürecini anlamaları gerekmektedir.


Tüketici satın alma karar süreci sorunun tanımlanması ile başlar. Buradaki sorun
fiziksel, sosyal, psikolojik bir yoksunluk hali olabilir. Bazı kaynaklarda ihtiyacın
ortaya çıkması olarak da tanımlanan bu aşama, sorunun varlığına ve çözümlenmesi
gerektiğine işaret eder.
Satın alma karar süreci; problemin farkına varılması, alternatif çözümler ve bilgi
araştırması, alternatiflerin değerlendirilmesi, satın alma kararı ve satın alma sonrası
duygular gibi aşamalardan oluşmaktadır.


Memnuniyet, tüketicilerin ürünle veya hizmetle ilgili beklentilerinin tam olarak
karşılanmasıdır. Tüketicinin beklentilerini karşılanmazsa ürünle ilgili tatminsizlik
olabilecektir.
Tüketici bilgi arama davranışı ile ürün ve pazar bilgisini artırarak, doğru bir satın
alma kararı verdiği takdirde, aldığı üründen duyduğu memnuniyet artabilir.

Spor alanında bireylerin; araştırdığı, sipariş ettiği, satın aldığı, kullandığı ve
değerlendirdiği ürün ve hizmetlerde, istek ve ihtiyaçlarını belirlemek ve onların
tatminini sağlamak sporda tüketici davranışı alanına girmektedir. Sporda tüketici
davranışı, spor tüketicisinin spor ile ilişkili mal ve hizmetleri satın alma ve
kullanmadaki kararları, bunlarla ilgili etkinlikleri ve bu etkinlikleri belirleyen karar
süreçlerini incelemektedir.
 Spor tüketicisinin davranışlarını belirlemek için pazarlamacıların sorması gereken
sorulardan bazıları aşağıdaki gibi sıralanabilir:
 Tüketicilerimiz kimlerdir?
 Ne satın alırlar ve ne sıklıkla kullanırlar?
 Tüketicilerimiz nerede yaşarlar?
 Ürünlerimizle / hizmetlerimizle nerede, ne zaman, nasıl karşılaşırlar?
 Ürünlerimizi / hizmetlerimizi nasıl kullanır veya tüketirler?
 Ürünlerimizi / hizmetlerimizi kullanmak tüketicilerimize ne hissettirir?
Bu soruların hepsi belirli bir eylem ve olayın incelenmesi yerine bir süreci
incelemeyi gerektirir. Bu sürecin incelenmesi içerisinde bazı temel ön koşullar
aşağıdaki biçimde ifade edilebilir:
 Spor tüketicisinin davranışı her şeyden önce bir insan davranışıdır. Bu yüzden, insan
davranışını etkileyen bütün değişkenler, spor tüketicisinin davranışını da
etkileyecektir. Ancak bu davranış spor tüketimi ile sınırlıdır.

Amaç yönlü olmayan hiçbir davranış sporda tüketici davranışı konusu içinde
incelenemez. Spor tüketicisi sorunlarına çözüm getirmek için spor ya da spor ile
ilişkili mal ve hizmet satın alır. Böyle bir amaca yönelmeyen davranışlar sporda
tüketici davranışı konusu içerisinde ele alınmaz.
 Sporda tüketici davranışı, spor tüketicisinin satın alma ve ürün kullanma biçimlerini
etkileyen değişkenlerle ilgilidir.



Bu güne kadar sporda tüketiciyi güdüleyen çok çeşitli unsurlar ortaya konulmuştur.
Ancak araştırmalar sonucunda kişisel ve sosyal unsurlardan, kaynaklı güdülerin
sporda tüketiciyi satın alma davranışına iten ana unsurlar olduğu söylenebilir.
kişisel ve sosyal unsurlar, tüketicinin satın alma karar sürecine etki ederek belirli bir
davranış göstermesine neden olmaktadır.



Kişisel Unsurlar
Tüketiciyi etkileyen kişisel unsurlar; meslek, ekonomik koşullar, kişilik, güdülenme, algılama,
öğrenme ve tutumlardan oluşan unsurlardır.
Meslek: Spor tüketicisi spor faaliyetlerini genellikle çalışma dışı zamanlarında ve bir hobi olarak
gerçekleştirdiği için, tüketicinin ekonomik gelirini belirleyen mesleği, satın alma davranışına iten en
önemli unsurlardandır.

Kişisel Unsurlar

Ekonomik Koşullar: Tüketicilerin ürün ve marka seçimleri ekonomik gelirleriyle doğrudan ilişkilidir.
Spor gibi öncelikli ihtiyaçlar arasında yer almayan bir alanda da tüketicilerin harcama yapabilmesi
ekonomik koşullarına bağlı olarak değişkenlik gösterecektir.

Kişisel Unsurlar

Kişilik: Kişilik düşünce ve duyguları kapsayan, bireyin hayatında karşılaştığı durumlara
adaptasyonunu gösteren, ayırıcı davranış kalıbı olarak ifade edilebilir. Kişiliği bireyin yaşama biçimi
veya günlük olaylara tepki verme şekli olarak tanımlayanlar da bulunmaktadır. Kişilik, bireyi diğer
bireylerden ayıran, kendine özgü biyolojik ve psikolojik özellikleridir. Her bireyin kişiliği, satın alma
davranışı üzerinde etkilidir


Kişisel Unsurlar
Güdülenme: Organizmanın ihtiyacını gidermek için belirli bir yönde faaliyet gösterme
eğilimini yönelten psikolojik nedenler güdülerdir. Bu nedenle güdülenme, bir davranışın
nasıl başladığı, desteklendiği, güçlendiği, yönlendiği ve sonlandığını açıklamaya yardımcı
olur. Güdüler organizmayı uyarma, faaliyete geçirme ve davranışlarına yön verme
özelliklerinden dolayı tüketici davranışları altında yatan nedenleri bulmada oldukça
yardımcı olmaktadır. Ürün ve hizmetlerle ilgili araştırma, satın alma, kullanma, kullanım
sonrası elden çıkarma gibi tüm davranışlarda güdülerin etkisi bulunmaktadır

Yapılan araştırmalarda heyecan ve itibar gibi unsurların da sporda tüketiciyi
güdüleyen önemli etkenler olduğu vurgulanmıştır. Desteklenen veya mensubu
olunan spor kuruluşunun başarısı bireylerde itibar görme, saygınlık, değer görme ve
heyecan gibi kişisel güdülerin ortaya çıkmasını sağlamaktadır. Bu güdüler ise
tüketiciyi, spor ürünleri veya hizmetlerini tüketmeye itmektedir.



Kişisel Unsurlar
Algılama: Tüketicilerin bilgi alıp geçmiş deneyimlerine bağlı olarak bu bilgileri
yorumlamaları ile ilgili süreç algılama olarak tanımlanır. Algılama, uyarıcıların seçilmesi,
düzenlenmesi ve yorumlanmasıdır. Nihayetinde dünyayı algılama biçimi tüketici
davranışını etkiler.
Yapılan araştırmalarda, tüketicilerin bir ürünü tekrar tercih etmesi, başka ürünlere
yönelmesi veya başkalarına tavsiyede bulunması gibi satın alma ve tüketme sonrası
davranışları, tüketicinin algıladığı değer ile doğrudan ilişkilidir. Sporda da bu deneyimler ve
algılama biçimi tüketiciyi farklı şekillerde güdüleyecektir.


Kişisel Unsurlar
Öğrenme: Öğrenme, tüketicilerin mevcut marka alışkanlıklarının değiştirilmesi ve
yeni marka alışkanlıklarının kazandırılması, ürün ve hizmetlere duyulan heyecanın
artırılması, talep yaratmak amacıyla pozitif destek sağlanması ve tüketiciyi
güdüleme aracı olarak kullanılmaktadır. Öğrenme sonucunda bireyler satın alma
davranışlarına etki eden inanç ve tutumlar kazanırlar.


Kişisel Unsurlar
Tutumlar: Tutumlar, bir obje, kişi, konu veya olgu hakkındaki değerlendirme ve ondan
etkilenme miktarı olarak ifade edilmektedir. Tutumlar kişinin herhangi bir şeyden ne kadar
hoşlandığı veya hoşlanmadığının değerlendirilmesidir. Tutumlar öğrenilerek sonradan
kazanıldığı için zamanla değişebilmektedir. Tüketicilerin de bir ürün veya hizmete yönelik
tutumları olumsuz olduğu zaman, ürün veya hizmeti sunanlar, olumsuz tutumu değiştirme
ve yeni bir tutum geliştirme çabası içerisinde olacaktır.




Sosyal Unsurlar
Tüketiciyi etkileyen sosyal unsurlar; kültür, sosyal sınıf, danışma grupları ve aileden oluşan
unsurlardır.
Kültür: Kültür toplulukların kimliğidir. Soyut bir kavramdır. Ancak kültür her birimizin kim
olduğumuzu ve ne olduğumuzu şekillendirir. Kıyafetlerimiz, yemeklerimiz hatta yemeklerimizi nasıl
yediğimiz, evlerimizi nasıl boyadığımız ve tüm bunlar hakkında neler düşündüğümüz, hepsi kültürle
şekillenir.
Kültürün etkisiyle tüketici, bağlı olduğu değerler sisteminin tüketme eylemini gerçekleştirir. Sosyal
bir yapı olan sporda gerçekleşen tüketme davranışı da kültür ile sıkı sıkıyla bağlı bir şekilde
gerçekleştirilir.



Sosyal Unsurlar
Sosyal Sınıf: Sosyal sınıf, saygınlık bakımından geniş çaplı olarak benzer bir pozisyona
sahip olan toplumdaki bireylerin toplamı olarak tanımlanabilir. Günümüzde tüketiciler
hayatını devam ettirecek mal ve hizmetleri tüketirken ait olduğu sosyal sınıfını
kanıtlayacak ve kendisine saygınlık kazandıracak tüketim çabalarından vazgeçmemektedir.
Bireyler genellikle sosyalleşmek, insan ilişkilerini kuvvetlendirmek ve bir gruba dahil olma
güdüleriyle, spor tüketiminde bulunmaktadır. Ait olunan sosyal sınıf ve sporda tüketme
davranışı arasında da önemli bir ilişki bulunmaktadır.


Sosyal Unsurlar
Danışma Grupları: Danışma grupları tüketicinin satın alma davranışını etkileyen önemli bir
unsurdur. Tüketiciyi bağlı olduğu gruptaki diğer bireylerin bilgi, inanç, tutum ve davranışları
önemli ölçüde etkilemektedir. Doğrudan danışma grupları aile ve yakın arkadaşlardan
oluşmaktadır. Dolaylı danışma grupları ise görsel ve işitsel medyada karşılaşılan kişiler
olarak gösterilebilir. Spora katılım davranışı, yoğun olarak çeşitli danışma gruplarının etkisi
altındadır. Danışma grupları spor ürünü veya hizmetinin satın alınmasında olduğu gibi
spora katılımı da etkiler


Sosyal Unsurlar
Aile: Spor pazarlamacıları, spor etkinliğine katılımda, ailenin büyük etkisi olduğunu ifade
etmektedir. Spor etkinlikleri ve faaliyetleri organize ve keyifli bir şekilde birlikte zaman
geçirmek için aileler için bir fırsat sağlamaktadır. Ailesi ile birlikte vakit geçirmek isteyen
kişi için, katıldığı spor etkinliğinin çok önemi yoktur. Dolayısıyla alternatif faaliyetler
kolayca spor etkinliğinin yerine geçebilir. Burada önemli olan spor tüketicisi olarak aileyi
spor etkinliği içerisinde tutabilmektir.













Argan, M., Katırcı, H., Spor Pazarlaması, 2. Baskı, Nobel Yayın Dağıtım, Ankara, 2008.
Bloch, P.H., Sherrell, D.L., Ridgway, N.M., Consumer Search: An Extended Framework, Journal of Consumer Re¬search, 13(1): 119-126, 1986.
Eroğlu, E., Velioğlu, M.N., Barış, G., Argan, M., Tüketici Davranışları, Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi Yayını, (Editör: Odabaşı, Y.), 1.
Baskı, Eskişehir, 2012.
Funk, D.C., Consumer Behaviour in Sport and Events Marketing Action, 1st ed., Elsevier, Oxford (UK), 2008.
Funk, D.C., Beaton, A., Alexandris, K., Sport Consumer Motivation Autonomy and Control Orientations That Regulate Fan Behaviours, Sport
Management Review, 15:355-367, 2012.
Katırcı, H., Argan, M., Spor Pazarlaması, Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi Yayını, (Editör: Öztürk, S.A.), 1. Baskı, Eskişehir, 2012.
Kılıç S., Göksel, A., Tüketici Davranışları: İndirim Kartlarının Tüketici Satın Alma Karar Süreci Üzerindeki Etkisine Dair Ampirik Bir Çalışma, Gazi
Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 6 (2): 147-163, 2004.
Lane, J-E., Ersson, S., Culture and Politics A Compare Approach, 2nd ed., Ashgate, Hampshire (England), 2007.
Lenkeit, R.E., Introducing Cultural Anthropology, 3rd ed., McGraw, Mayfield (NY), 2007.
Tse, D.K., Wilton, P.C., Models of Consumer Satisfaction Formation: An Extensive, Journal of Marketing Research, 25: 204-2012, 1988.
Schwarz, E.C., Hunter, J.D., Advanced Theory and Practice in Sport Marketing, 1st ed., Elsevier, Oxford(UK), 2008.
Smith, A.C.T., Introduction to Sport Marketing, 1st ed., Elsevier, Oxford(UK), 2008.
Ünal, S., İçgüdüsel Alışveriş, 1. Baskı, Detay Yayıncılık, Ankara, 2008.
11.03.2017