I T.C. EGE ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANA BİLİMDALI KURUM KİMLİĞİNİN OLUŞTURULMASINDA HALKLA İLİŞKİLERİN ROLÜ YÜKSEK LİSANS TEZİ Hazırlayan Sinem YEYGEL Danışman Doç. Dr. Müge ELDEN İZMİR-2002 II YÜKSEKÖĞRENİM KURULU DÖKÜMANTASYON MERKEZİ TEZ VERİ GİRİŞ FORMU YAZARIN Merkezimizde Doldurulacaktır Soyadı: YEYGEL Kayıt No: Adı: Sinem TEZİN ADI Türkçe: KURUM KİMLİĞİNİN OLUŞTURULMASINDA HALKLA İLİŞKİLERİN ROLÜ İngilizce: THE ROLE OF PUBLİC RELATIONS IN CONSTITUTING CORPORATE IDENTITY TEZİN TÜRÜ: Yüksek Lisans Doktora Doçentlik Tıpta Uzmanlık Sanatta Yeterlilik [Χ] [ ] TEZİN KABUL EDİLDİĞİ Üniversite: EGE ÜNİVERSİTESİ Fakülte: Enstitü: SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ Diğer Kuruluşlar: Tarih: TEZ YAYINLANMIŞSA Yayınlayan: Basım Yeri: Basım Tarihi: ISBN: TEZ YÖNETİCİSİNİN Soyadı, Adı: ELDEN, Müge Unvanı: Doç. Dr. [ ] [ ] [ ] III TEZİN YAZILDIĞI DİL: Türkçe TEZİN SAYFA SAYISI: 600 TEZİN KONUSU (KONULARI) • Kurum Kimliği Kavramına Genel Bir Bakış • Halkla İlişkiler Kavramına Genel Bir Bakış • Kurum Kimliği ile Halkla İlişkiler Arasındaki İlişki ve Kurum Kimliğinin Kullanılmasında Kullanılan Modeller TÜRKÇE ANAHTAR KELİMELER 1. Kurum Kimliği 2. Kurum Felsefesi 3. Kurumsal Davranış 4. Kurumsal Dizayn 5. Kurumsal İletişim Başka vereceğiniz anahtar kelimler varsa lütfen yazınız: Kurum Kültürü, Kurum İklimi, Kurum İmajı, Vizyon, Halkla İlişkiler İNGİLİZCE ANAHTAR KELİMELER 1. Corporate Identity 2. Corporate Philosophy 3. Corporate Behaviour 4. Corporate Design 5. Corporate Communication Başka vereceğiniz anahtar kelimler varsa lütfen yazınız: Corporate Culture, Corporate Climate, Corporate Image, Vision, Public Relations [ ] 1. Tezimden fotokopi yapılmasına izin veriyorum. 2. Tezimden dipnot gösterilmek şartıyla bir bölümünün fotokopisi alınabilir. [ Χ ] 3. Kaynak göstermek şartıyla tezimin tamamının fotokopisi alınabilir. Yazarın İmzası [ ] Tarih:22 / 03 / 2002 IV TUTANAK Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yönetim Kurulu’nun 6 / 03 / 2002 tarih ve 6/1 sayılı kararı ile oluşturulan jüri; Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı yüksek lisans öğrencisi Sinem YEYGEL’in KURUM KİMLİĞİNİN OLUŞTURULMASINDA HALKLA İLİŞKİLERİN ROLÜ başlıklı tezini incelemiş ve adayı 22 / 03 / 2002 günü saat 13:00’de tez savunmasına almıştır. Sınav sonunda adayın tez savunmasını ve jüri üyeleri tarafından tezi ile ilgili kendisine yöneltilen sorulara verdiği cevapları değerlendirerek tezin başarılı olduğuna oybirliğiyle / oyçokluğuyla karar vermiştir. Doç. Dr. Müge ELDEN BAŞKAN Prof. Dr. Seyide PARSA ÜYE Yrd. Doç. Dr. Işıl KARPAT ÜYE V İÇİNDEKİLER Sayfa ŞEKİLLER DİZİNİ ------------------------------------------------------------------------- VIII TABLOLAR DİZİNİ -------------------------------------------------------------------------- IX RESIMLER DİZİNİ ---------------------------------------------------------------------------- X GİRİŞ ----------------------------------------------------------------------------------------------- 1 BİRİNCİ BÖLÜM KURUM KİMLİĞİ KAVRAMINA GENEL BİR BAKIŞ ------------------------------ 8 I. KURUM KİMLİĞİ KAVRAMININ TANIMI, TARİHÇESİ VE KURUM KİMLİĞİ TÜRLERİ ---------------------------------------------------------------------------- 8 A. Kurum Kimliği Kavramının Tanımı ----------------------------------------------------- 8 B. Kurum Kimliği Kavramına Tarihsel Bir Bakış -----------------------------------------17 1. Kurum Kimliği Kavramının Dünyadaki Tarihi Gelişimi --------------------------17 2. Kurum Kimliği Kavramının Türkiye’deki Tarihi Gelişimi -----------------------28 C. Kurum Kimliği Türleri --------------------------------------------------------------------29 1. Tekli (Monolotik) Kimlik -------------------------------------------------------------32 2. Marka Kimliği --------------------------------------------------------------------------33 3. Desteklenmiş (Onaylı) Kimlik --------------------------------------------------------37 4. Ürün Kimliği ----------------------------------------------------------------------------39 II. KURUM KİMLİĞİNİ OLUŞTURAN DÖRT TEMEL UNSUR ------------------42 A. Birinci Temel Unsur: Kurum Felsefesi--------------------------------------------------47 1. Kurum Felsefesi Kavramının Tanımı ------------------------------------------------47 2. Kurum Felsefesi ve Vizyon Arasındaki İlişki---------------------------------------49 a. Genel Olarak Vizyon Kavramına Bakış-------------------------------------------49 b. Vizyonu Oluşturan Üç Temel Unsur ----------------------------------------------52 c. Şirket Vizyonu Oluşturma Süreci--------------------------------------------------71 3. Hedef Kitlelere Aktarılmak Üzere Kurum Felsefesinin Yazılı Hale Getirilmesi ------------------------------------------------------------------------78 VI Sayfa 4.Kurumun Hedef Kitleleri Üzerindeki Etkisi Açısından Kurum Felsefesi Kavramı -----------------------------------------------------------------------------------88 B. İkinci Temel Unsur: Kurumsal Davranış------------------------------------------------92 1. Kurumsal Davranış Kavramının Tanımı---------------------------------------------92 2. Kurumların Sergilediği Kurumsal Davranış Tarzları ------------------------------93 a. Kurumun Faaliyette Bulunduğu ve Sorumlu Olduğu Alanlardaki Genel Davranış Esasları --------------------------------------------------------------------94 b. Temel Kurumsal Davranışlar----------------------------------------------------- 101 C. Üçüncü Temel Unsur: Kurumsal Dizayn---------------------------------------------- 114 1. Kurumsal Dizayn Kavramının Tanımı--------------------------------------------- 114 2. Kurumsal Dizayn Açısından Dikkat Edilmesi Gereken Noktalar ve Stil Kavramı -------------------------------------------------------------------------- 120 3. Kurumsal Dizaynı Oluşturan Unsurlar ve İçerikleri ----------------------------- 128 a. Ürün Dizaynı ----------------------------------------------------------------------- 128 b. İletişim Dizaynı -------------------------------------------------------------------- 148 c. Çevre Dizaynı ---------------------------------------------------------------------- 164 4. Kurum Kimliği El Kitabı (Manual/Görsel Kimlik Rehberi) -------------------- 176 D. Dördüncü Temel Unsur: Kurumsal İletişim ------------------------------------------ 183 1. Kurumsal İletişim Kavramının Tanımı -------------------------------------------- 183 2. Kurumun İletişim İçinde Bulunduğu Çevreler------------------------------------ 189 3. Kurumsal İletişimin Amaçları ------------------------------------------------------ 191 4. Kurumsal İletişim Türleri ve Kullanılan İletişim Araçları ---------------------- 194 III. KURUM KİMLİĞİ İLE İLİŞKİ İÇİNDE OLAN ALANLAR------------------ 199 A. Kurum Kültürü --------------------------------------------------------------------------- 199 1. Kurum Kültürü Kavramının Tanımı ----------------------------------------------- 199 2. Kurum Kültürünün Çevreye Aktarılmasında Kullanılan Unsurlar ------------- 209 3. Kurum Kültürünün İşlevleri ve Kurum Kimliği ile İlişkisi --------------------- 210 B. Kurum İklimi ----------------------------------------------------------------------------- 217 C. Kurum İmajı ------------------------------------------------------------------------------ 221 1. Kurum İmajı Kavramının Tanımı -------------------------------------------------- 221 2. Kurum İmajı Oluşum Süreci -------------------------------------------------------- 227 a. Kurum İmajı Oluşum Sürecine Dair Bir Model-------------------------------- 235 3. Kurum Kimliği ve Kurum İmajı Arasındaki İlişki ------------------------------- 239 IV. İŞLETMELERİN KURUM KİMLİĞİ OLUŞTURMA NEDENLERİ-------- 242 VII Sayfa İKİNCİ BÖLÜM HALKLA İLİŞKİLER KAVRAMINA GENEL BİR BAKIŞ------------------------ 254 I. HALKLA İLİŞKİLER KAVRAMININ TANIMI VE TARİHÇESİ------------- 254 A. Halkla İlişkiler Kavramının Tanımı --------------------------------------------------- 254 B. Halkla İlişkilerin Tarihi Gelişimi------------------------------------------------------- 263 1. Amerika Birleşik Devletleri’ndeki Gelişmeler ----------------------------------- 267 2. İngiltere’deki Gelişmeler ------------------------------------------------------------ 271 3. Almanya’daki Gelişmeler ----------------------------------------------------------- 273 4. Fransa’daki Gelişmeler -------------------------------------------------------------- 274 5. İtalya’daki Gelişmeler --------------------------------------------------------------- 275 6. Diğer Ülkelerde Halkla İlişkiler ---------------------------------------------------- 275 7. Türkiye’deki Gelişmeler ------------------------------------------------------------- 276 II. DÖRT HALKLA İLİŞKİLER MODELİ--------------------------------------------- 279 A. Kurum / Tanıtım (Basın Ajansı / Publicity) Modeli --------------------------------- 280 B. Kamu Enformasyon (Kamuoyu Bilgilendirme) Modeli----------------------------- 282 C. İki Yönlü Asimetrik Model ------------------------------------------------------------- 287 D. İki Yönlü Simetrik Model--------------------------------------------------------------- 291 III. İŞLETMELER AÇISINDAN HALKLA İLİŞKİLERİN ÖNEMİ VE ÜSTLENDİĞİ ROL -------------------------------------------------------------------------- 296 A. Kuruma Yönelik Halkla İlişkiler (Corporate Public Relations) -------------------- 298 B. Pazarlama Yönlü Halkla İlişkiler (Marketing Public Relations) ------------------- 302 IV. HALKLA İLİŞKİLER YÖNETİMİ VE HALKLA İLİŞKİLER YÖNETİMİNDE PLANLAMA SÜRECİ ------------------------------------------------ 307 A. Stratejik Yönetim ve Halkla İlişkiler -------------------------------------------------- 309 B. Halkla İlişkiler Etkinliklerinin Oluşturulması Süreci -------------------------------- 311 C. Halkla İlişkiler Yönetimi Kavramı ----------------------------------------------------- 315 VIII Sayfa ÜÇÜNCÜ BÖLÜM KURUM KİMLİĞİ İLE HALKLA İLİŞKİLER ARASINDAKİ İLİŞKİ VE KURUM KİMLİĞİ OLUŞTURULMASINDA KULLANILAN MODELLER -- 328 I. KURUM KİMLİĞİ OLUŞTURULMASINDA KULLANILAN MODELLER ---------------------------------------------------------------------------------- 329 A. Wally Olins’in Kurum Kimliği Oluşturma Modeli ---------------------------------- 329 B. Peter G. C. Lux’un Kurum Kimliği Geliştirme Süreci ------------------------------ 332 C. Gerhard Regenthal’ın Kurum Kimliği Geliştirme Aşamaları ---------------------- 334 D. Henrion, Ludlow & Schmidt’in Bir Kurum Kimliği Gelişimi için Genel Yapı Modeli ----------------------------------------------------------------------------------------- 336 II. KURUM KİMLİĞİ YÖNETİMİNDE PLANLAMA SÜRECİ ------------------ 352 A. Kurum Kimliğinde İfade Biçimlerinin Oluşturulması------------------------------- 352 B. Kurum Kimliğini Oluşturan Özellikleri Belirlemek için Kullanılan Metotlar---- 355 C. Kurum Kimliğinin Temel Unsurları --------------------------------------------------- 358 D. Ana Hatlarıyla Kurum Kimliği Oluşum/Değişim Çalışmalarındaki Aşamalar -- 360 1. Araştırma, Analiz, Strateji Geliştirme --------------------------------------------- 363 2. Yaratım, Dizayn Aşaması ----------------------------------------------------------- 365 3.Uygulama ve Tanıtım Aşaması------------------------------------------------------ 367 E. Kurum Kimliği Yönetiminde Planlama Sürecinin Aşamaları ---------------------- 369 1. Yapı: Estetik-Strateji Ekibi---------------------------------------------------------- 369 2.Yöntem: Etkileşimli Koordinasyon ------------------------------------------------- 371 3. Görevler-------------------------------------------------------------------------------- 372 III. KURUM KİMLİĞİ YÖNETİMİNDE KULLANILAN ÇEŞİTLİ ARAŞTIRMA YÖNTEMLERİ ------------------------------------------------------------ 375 A. Görsel Kimlik Unsurlarının Etkilerinin Araştırılması ve Ölçülmesinde Kullanılan Yöntemler------------------------------------------------------------------------------------- 375 1. Henderson ve Cote Araştırması----------------------------------------------------- 375 2. Schechter Araştırması ---------------------------------------------------------------- 377 B. Kurum Kimliği Yönetiminde Kullanılan Araştırma Tekniklerine Genel Bir Bakış---------------------------------------------------------------------------------------- 378 IX Sayfa C. Kurum Kimliği Planlama Aşamalarında Kullanılan Araştırma Yöntemleri ------ 381 1. Statükonun Belirlenmesi Aşamasında Kullanılan Yöntemler ------------------ 381 2. Amacın Belirlenmesi Aşamasında Kullanılan Yöntemler----------------------- 385 3. Tasarım Geliştirme Aşamasında Kullanılan Yöntemler ------------------------- 386 4. Uygulamam Sonrası Denetim (İzleme ve Takip) Aşamasında Kullanılan Yöntemler ---------------------------------------------------------------- 387 IV. KURUM KİMLİĞİ OLUŞUMUNDA HALKLA İLİŞKİLERİN ROLÜ VE İLİŞKİ İÇİNDE OLDUĞU DİĞER KURUM KİMLİĞİ DANIŞMANLARI ---- 388 A. Kurum Kimliği Çalışmalarında Bir İtici Güç Olarak Halkla İlişkiler ------------- 388 B. Kurum Kimliği Çalışmalarında Görev Alan Diğer Kurum Kimliği Danışmanları ------------------------------------------------------------------------------ 401 V. KURUMUN ÇALIŞANLARI VE DIŞ HEDEF KİTLELERİ İLE KURDUĞU İLETİŞİM AÇISINDAN KURUM KİMLİĞİNİN ÖNEMİ -------------------------- 410 A. Kurumun Çalışanlarıyla Kurduğu İletişim ve Kurum Kimliği --------------------- 410 1. Kurumsal İletişim Türleri ve Kurum Kimliğinin Çalışanlara Aktarımı------- 412 a. Biçimsel (Resmi / Formal) İletişim ---------------------------------------------- 417 b. Biçimsel Olmayan (Gayri resmi / İnformal) İletişim-------------------------- 425 c. Kişilerarası İletişim ---------------------------------------------------------------- 426 2. Kurum Kimliği Unsurlarının Taşıyıcısı Olarak Kurum İçi İletişim Araçları - 427 a. Tek Yönlü İletişim Araçları ------------------------------------------------------ 428 b. Çift Yönlü İletişim Araçları ------------------------------------------------------ 440 B. Kurumun Dış Hedef Kitleleriyle Kurduğu İletişim ve Kurum Kimliği ----------- 443 1. Halkla İlişkilerin Kurum Kimliği Unsurlarının Taşıyıcısı Olarak Yararlandığı Araçlar -------------------------------------------------------------------- 446 a. Kurumsal Reklam------------------------------------------------------------------ 446 b. Sponsorluk -------------------------------------------------------------------------- 457 b.a. Sponsorluk Faaliyetlerinin Amaçları ve Şirketler Tarafından Tercih Edilme Sebepleri ------------------------------------------------------- 460 b.b Kurum Kimliğini Yansıtan Farklı Sponsorluk Örnekleri------------- 471 c. Sergi ve Fuarlar -------------------------------------------------------------------- 475 d. Doğrudan Pazarlama -------------------------------------------------------------- 481 e. Satış Geliştirme (Kurumsal Promosyon)---------------------------------------- 485 2. Müşterilerle Kurulan İletişim Açısından Satış Yerlerinde Kurum Kimliği Oluşturulması ---------------------------------------------------------------------------- 493 a. Farklı Satış Ortamlarına Hakim Olan Kimlikler ------------------------------- 499 X Sayfa b. Perakende Satış Yerinde Kurum Kimliği Yansıtılmasına Dair Bir Örnek (Nike Town Örneği) ------------------------------------------------------------------ 504 3. Kurumun Tüm Hedef Kitleleriyle İletişimi Açısından Sanla Ortamdan Kurum Kimliği Oluşturulması ve Güçlendirilmesinde Yararlanılması-------- 506 a. Pazarlama Aracı Olarak İnternet ------------------------------------------------- 510 b. Kurum Kimliği Unsuru Olarak İnternet----------------------------------------- 512 c. Web’de (World Wide Web) Kurum Kimliği Yaratmanın Temel Kuralları----------------------------------------------------------------------------- 518 d. Çeşitli Kuruluşların Kurum Kimliklerini Yansıttıkları Web Sitesi Örnekleri ---------------------------------------------------------------------------- 522 DÖRDÜNCÜ BÖLÜM “KURUM KİMLİĞİ OLUŞUMUNDA HALKLA İLİŞKİLERN ROLÜNÜN BELİRLENEMESİNE” YÖNELİK PINAR GIDA GURUBU ÖRNEK OLAY ÇALIŞMASI ----------------------------------------------------------------------------------- 527 I. PINAR GIDA GRUBU’NA GENEL BİR BAKIŞ------------------------------------ 527 II. ARAŞTIRMANIN AMACI VE ÖNEMİ --------------------------------------------- 531 III. ARAŞTIRMANIN KAPSAMI VE SINIRLILIKLARI--------------------------- 532 IV. ARAŞTIRMANIN HİPOTEZİ -------------------------------------------------------- 533 V. ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ --------------------------------------------------------- 533 A. Çalışma Evreni --------------------------------------------------------------------------- 534 B. Verilerin Toplanması ve Değerlendirilmesi------------------------------------------- 534 VI. YÖNETİCİLERLE YAPILAN GÖRÜŞMELER---------------------------------- 534 VII. GÖRÜŞME SORULARI -------------------------------------------------------------- 556 VIII. PINAR’IN KURUM KİMLİĞİ İLE İLGİLİ BİLGİLERİN TOPLANDIĞI DİĞER KAYNAKLAR ---------------------------------------------------------------------- 556 A. Yıllık Faaliyet Raporunda Yenilenen Kimliğin Yansıtılışı ------------------------- 557 B. Pınar’ın Web Sayfasında Yenilenen Kimliğin Yansıtılışı--------------------------- 561 C. Pınarca Dergisi’nde Yenilenen Kimliğin Yansıtılışı--------------------------------- 573 IX. ARAŞTIRMANIN GENEL BİR DEĞERLENDİRMESİ------------------------ 574 SONUÇ ------------------------------------------------------------------------------------------ 583 XI Sayfa KAYNAKÇA----------------------------------------------------------------------------------- 594 EKLER EK-1. “Kurum Kimliği Oluşumunda Halkla ilişkilerin Rolüne İlişkin” Derinlemesine Görüşme Formu EK-2. Pınar’ın Yenilenen Kurum Kimliğinin Pınarca Dergisi’nde Yansıtılışına İlişkin Dergi Sayfalarından Örnekler TEZ ÖZETİ ABSTRACT ÖZGEÇMİŞ XII ŞEKİLLER DİZİNİ Şekil 1. Kurum Kimliği Çeşitleri -------------------------------------------------------------- 31 Şekil 2. Kiessling ve Spannagal’e Göre Kurum Kimliğinin Unsurları.------------------- 47 Şekil 3. Renk Çemberi ------------------------------------------------------------------------ 151 Şekil 4. İletişim Süreci1 ------------------------------------------------------------------------ 86 Şekil 5. Kurum İmajı Oluşum Süreci Modeli ---------------------------------------------- 236 Şekil 6. Halkla İlişkiler Yönetimi Modeli -------------------------------------------------- 324 Şekil 7. Olins’e Göre Kurum Kimliği Oluşturmanın Birinci Aşaması ----------------- 329 Şekil 8. Olins’e Göre Kurum Kimliği Oluşturmanın İkinci Aşaması ------------------- 330 Şekil 9. Olins’e Göre Kurum Kimliği Oluşturmanın Üçüncü Aşaması ---------------- 331 Şekil 10. Olins’e Göre Kurum Kimliği Oluşturmanın Dördüncü Aşaması ------------ 332 Şekil 11. Lux’e Göre Kurum Kimliği Geliştirme Süreci --------------------------------- 333 Şekil 12. Kurum Kimliği Süreci ------------------------------------------------------------- 339 Şekil 13. Kurum İfade Biçimleri ile Müşteri İzlenimlerinin Çerçevesi----------------- 354 Şekil 14. Anahtar İfadeler – Yönetim Konuları-------------------------------------------- 355 Şekil 15. İfade Yönetimi İçin Planlama Araçları ------------------------------------------ 370 XIII TABLOLAR DİZİNİ Tablo 1. Markalar ve İlişkili Oldukları Sözcükler ---------------------------------------- 147 Tablo 2. Merkle’nin Renklere Atfetmiş Olduğu Değerler ------------------------------ 152 Tablo 3. Değişik Vitrin Türlerine Atfedilen Özellikler ve Uygun Olduğu Branşlar - 168 Tablo 4. Kurumsal İletişimde Yöneltilen Seviye ve Yönlerde İletişimin Türleri----- 196 Tablo 5. Dört Halkla İlişkiler Modelinin Karakteristik Özellikleri --------------------- 295 Tablo 6. Kurum Kimliği Boyutlarının Hedefleri, İçerikleri ve Tedbirleri ------------- 351 XIV RESİMLER DİZİNİ Resim 1. Pınar’ın Yenilenen Kurum Logosu -------------------------------------------------560 Resim 2. Pınar Web Sayfası ------------------------------------------------------------------- .563 Resim 3. Pınar “Home Page” Sayfası---------------------------------------------------- 563-564 Resim 4. Pınar Süt ve Süt Ürünleri Sayfası --------------------------------------------- 564-565 Resim 5. Pınar Su Sayfası ----------------------------------------------------------------- 566-567 Resim 6. Pınar Meyve Suları Sayfası ----------------------------------------------------------567 Resim 7. Pınar Un Sayfası ----------------------------------------------------------------------568 Resim 8. Pınar Haberler Sayfası---------------------------------------------------------- 569-570 Resim 9. Pınar Haberler Sayfası----------------------------------------------------------------571 Resim 10. Pınar Sponsorluk Sayfası -----------------------------------------------------------572 XV GİRİŞ Günümüzde şirketlerin içinde bulundukları yoğun rekabet ortamı, gelişen teknolojiye paralel olarak ürünlerde gerçekleştirilen yeniliklerin şirketlerin rakipleri tarafından hızla kendi ürünlerinde uygulanabilmesi ve buna bağlı olarak benzer özelliklere sahip ürünleri üreten şirket sayısındaki artış, bilinçlenen tüketicinin beyninde rakiplere ve rakip ürünlere kıyasla bir adım önde olabilmek için şirketlerin diğer şirketlerden farklılaşma, kendine özgü olma istekleri artmıştır. Artık sadece ürününü en iyi teknoloji ve uzman bir kadroyla üretmek ve etkin bir dağıtım ağıyla piyasaya sürmek tek başına şirketler açısından başarıyı ve kârı getirmemektedir. Tüketici, aynı ürün kategorisi içinde faaliyet gösteren değişik markaların piyasada yer alması nedeniyle seçme şansına sahiptir. Tüketicinin seçiminde ilk sırada olabilmek için şirketler, gelişmiş teknolojiyle iyi kalite mal/hizmet üretmenin yanında kendilerini rakiplerinden ayıran ve tüketicileri kazanmalarına yardımcı olacak özgün değerler, hedefler, davranış kalıpları ve görselliği kapsayan bir kişilik yani kurum kimliği oluşturmak durumundadırlar. Kurum kimliği, bir şirketin sahip olduğu kendine özgü ve kurumu yansıtan görülür ve görülmez değerlerin tümünü kapsar. Şirketin sahip olduğu geleceğe yönelik misyon amaç ve hedefleri yani vizyonu; çalışanların birbirleriyle ve üst yönetimin çalışanlarıyla ve şirketin dış hedef kitleleri olan müşterileriyle kurduğu kurumsal iletişimi; şirketin iç hedef kitleleri arasındaki ve aynı zamanda dış hedef kitlelerine yönelik sergilediği davranış kalıpları ve kurumun sahip olduğu logosu, kurum renkleri, ambalaj dizaynı, yazı tipografisi, iç ve dış mimari dizaynı ve akla gelebilecek her alandaki görsel kimliği kurum kimliğini ortaya koyar. Kurum kimliği kurum felsefesi, kurumsal davranış, kurumsal dizayn ve kurumsal iletişim olmak üzere dört temel unsurdan oluşur. Bu dört unsur temelde birbirini tamamlayan, tek başlarına kurum kimliğini oluşturmada yeterli olmayan; ama bir araya geldiklerinde bir bütün olarak kurum kimliğini meydana getiren unsurlardır. Bu açıdan uygulamada kurum kimliğinin kurumun görsel kimliğini oluşturan kurumsal XVI dizayn ile bir tutulması ve kurumsal davranış, kurumsal iletişim ve kurum felsefesine kimlik içinde aynı oranda önem verilmemesi yanlış bir uygulamadır. Kurumların dış hedef kitleler gözünde nasıl tanımlandığı ve bu tanımlamanın hedef kitleler tarafından olumlu algılanması olan kurum kimliğinin güçlü ve etkili bir şekilde oluşturulması, çalışanların dahil oldukları kurumla aralarında duygusal bir bağ kurmaları, bu kurumda çalışmaktan gurur duymaları, şirketlerine bağlı çalışanlar olarak işlerine motive olabilmeleri ve yaptıkları işte yüksek verimlilikle çalışmalarına katkı sağlar. Özetle kurum kimliği, bir şirketin hedef kitleleri tarafından tercih edilmesinde, rakipleri arasında fark edilmesinde, şirketin pazarlama stratejilerinin başarısında etkin bir rol oynamaktadır. Kurum kimliği sahip olduğu geniş içeriği ile disiplinlerarası bir yaklaşımı gerekli kılmaktadır. Şirketin felsefesini ayrıntılı ve etkili bir şekilde ortaya koyacak ve kurumsal davranışı açıklayacak yönetim uzmanlarına ve psikologlara, iletişim uzmanlarına, grafiker ve mimarlara oluşum sürecinde ihtiyaç duyulmaktadır. Böylesi geniş bir yelpaze dahilinde kendini gösteren kurum kimliğinin, şirket içinde oluşumunda belirli bir plan ve program dahilinde ve bu alanda geliştirilmiş yöntem ve modeller dikkate alınarak gerçekleştirilmelidir. Bu bağlamda, kurum kimliği oluşumunun stratejik bir yönetim anlayışıyla, her adımın dikkatlice planlanması gerekmektedir. Kurum kimliği yönetimi, bir kurumu yansıtacak tüm kimlik unsurlarının belirlenmesi ve bu unsuların kurumu arzulanan şekilde yansıtacak biçimde bir araya getirilmesi adına, mevcut durumun belirlenmesi, buradan elde dilen veriler ışığında uygun plan ve programların yapılarak, hedeflere ulaşmayı sağlayacak stratejiler dahilinde amaçlanan kimliğin oluşturulması ve uygulanmasına yönelik stratejik bir yönetimi gerekli kılar. Kurum kimliği oluşum süreci ciddi bir stratejik yönetim anlayışıyla gerçekleştirilmesi gereken bir süreçtir. Kimlik olgusu, insanın varolmaya başladığı dönemden beri kendini tanımlama, diğerlerinden ayırma isteğinin bir sonucu olarak karşımıza çıkmıştır. Kurum kimliği ile arasında paralellik bulunan toplumların ortak geçmişleri, gelenek, görenek ve törenlerinden şekil bulan, bir topluluğa ait olma ve birliktelik duygusunun gereği olarak XVII oluşmuş kollektif kimlik ise, en eski insan toplulukları ve krallıklarında, bir topluluğu diğerinden ayırmaya yardımcı olan bayraklar, flamalar, krallık amblemleri ile kendini göstermiştir. Kurum kimliği kavramı da bu kavramdan kaynak bulmuş ve şirketlere kurum kimliği adı ile uyarlanmıştır. Kurum kimliğinin günümüzdeki anlayışla Türkiye’de uygulanması yabancı sermayenin ülkemize girmeye başladığı 1960’lı yıllarda kendini göstermektedir. Bu dönemde Türk firmaları, önlerindeki yabancı şirket örneklerini göz önüne alarak geleneksel dönem kurum kimliği uygulamaları dahilinde, kurucularının isimlerinin ve kimliklerinin yansıtıldığı kurum kimliklerini oluşturmaya başlamışlardır. İlerleyen yıllar kurum kimliğini sadece görsel unsurlarla sınırlamayan, kurumsal felsefe, kurumsal davranış ve kurumsal iletişim unsurlarına da önem veren bir anlayışın oluşmasını beraberinde getiren bir sürecin belirmesiyle devam etmiştir. Özellikle son yıllarda bu anlamda kurum kimliğinin önemini kavramış şirketlerin sayısı hızla artmış ve kurum kimliği oluşum projelerine şirketler gereken önemi vermeye başlamışlardır. Bunda, şirketlerin uluslararası pazarlarda bir yer edinme isteği, ulusal ve uluslararası pazarda yaşanan yoğun rekabet ortamında ayakta kalabilme ve rakiplerinden farklılaşabilme arzuları yanında, satın alma, birleşme ve devralama sonrası yeni bir kurum kimliğinin gerekliliği, müşteri sadakati ve pazar payı kayıpları, şirketlerde yaşanan yeniden yapılanma, yönetim değişikliği ile anlayışın farklılaşması, gelişen zamana ayak uyduramayan modası geçmiş kurum kimliği unsurlarının varlığı vb. nedenler etkili olmaktadır. Güçlü kurum kimliklerinin oluşmasında şirketlerin bu kavrama ne derece inandıkları ve önem verdikleri, çalışanlarına bu oluşumu nasıl ilettikleri, şirketin kurum kimliği oluşum, değişim ya da yenileme faaliyetlerinde tüm çalışanları ve departmanlarıyla ortak bir hareket içinde bulunup bulunmadıkları önem taşır. Çünkü bir şirkette güçlü ve istenilen yönde bir kurum kimliği yaratılabilmesi ilk önce tüm şirket çalışanlarının kabul ettiği, benimsediği kimlik unsurlarının yine tüm şirketin ortak çabasıyla oluşturulmasına bağlıdır. Güçlü bir kurum kimliği, birbirine sıkı sıkıya bağlı, ait olduğu şirketle gurur duyan, bir aile gibi birilikte hareket eden çalışanlar demektir. Bu şekilde hisseden şirket çalışanları, şirketin dış hedef kitlelerine yönelik tanıtımında, XVIII kurum kimliğinin istenilen şekilde aktarılması ve bunun sonucunda da istenilen yönde bir kurum imajı oluşumunda bir numaralı ve en etkili tanıtım unsurunu oluştururlar. Kurum kimliğinin ortaya koyduğu unsurların altında yatan psikolojik anlamların ilgili hedef kitleler tarafından algılanması ile oluşan kurum imajı ile kurum kimliği arasındaki ilişki, farklı bir boyutta ve daha karmaşık olarak kurum kültürü ile kurum kimliği arasında da yaşanır. Güçlü ve etkili bir kurum kimliği, güçlü temellere dayanan bir kurum kültürünü gerektirdiği için bu iki kavram arasındaki ilişki birbirini karşılıklı etkileme biçiminde kendini göstermektedir. Kurum felsefesi, kurumsal davranış ve kurumda uygulanan iletişim biçimleri, kurumun sahip olduğu temel değerler, normlar, yönetim felsefesi, kurumun geçmişinden getirdiği, efsaneler, mitler, kahramanlar ve hikayeler ile taşıdığı ve aktardığı kurum kültüründen temelini alır ve bu açıdan kurum kültürü kurum kimliğinden önce varolmalı ve kurum kimliği bu kültür üzerine temellendirilmelidir. Bu konuyla ilgili farklı uzmanların değişik görüşleri vardır. Buna göre, kimi uzmanlar istenilen yönde bir kimliğin yaratılması için bu yönde bir kurum kültürünün oluşturulduğunu yani kurum kültürünün şirketlerin sahip olmayı arzu ettikleri kurum kimliğine göre şekillendirildiğini belirtmektedirler. Etkin bir planlamayla, şirketi tüm unsurlarıyla tam ve doğru olarak yansıtacak bir kurum kimliğinin oluşturulması için söz konusu kurumun ilişki ve etkileşim içinde olduğu tüm çevresel faktörlerin mevcut durum analizlerinin, kurum kimliği oluşum sürecinin birinci aşaması dahilinde yapılması gerekmektedir. Bu bağlamda çalışmaların başında mevcut durum analizi kapsamında, şirket kendisi (yönetim anlayışı, pazardaki durumu, şu anda bulunduğu yer, gelecekteki hedefleri, amaç ve misyonu yani şirket vizyonun ne olduğu, ürün kategorisi vb. açısından), içinde faaliyet gösterilen pazar, rekabet ortamı, rakiplerin durumu ve sahip oldukları kurum kimliği unsurları, şirketin halihazırdaki müşterileri ve potansiyel müşterilerinin şirket hakkındaki görüşleri, beklentileri, satın alma alışkanlıkları vb. unsurların kurum kimliği oluşum sürecinde planlama aşamasına veri teşkil etmesi açısından tespit edilmesi gerekmektedir. Kurum, pazar, rakipler ve müşteriler başta olmak üzere yapılan bu mevcut durum analizinden elde edilen veriler ışığında kurum açısından arzu edilen kurum kimliği oluşum süreci başlatılmış olur. Bu süreç, çok hassas ve ayrıntılı planlamaları, adım adım ilerlemeyi, XIX sürecin her aşamasında denetimi ve kavramın kapsamının genişliği nedeniyle uzmanlardan kurulu bir ekiple işlerin yürütülmesini gerekli kılan stratejik bir yönetimin uygulanmasını otaya çıkarmaktadır. Kurum kimliğinin sahip olduğu dört farklı unsur ile geniş kapsamlı ve çok disiplinli bir yapıya sahip oluşu, aynı zamanda da oluşum sürecinin detaylı veriler ışığında hassas bir planlamayla gerçekleştirilmesinin gerekliliği, konusunda uzman kimlik danışmanlarını bünyesinde barındıran kurum kimliği konusunda uzmanlaşmış firmaları ortaya çıkarmıştır. Özellikle yurt dışı merkezli bu kurum kimliği danışmanlık firmaları, şirketlerin kurum kimliği konusundaki çalışmalarının yürütülmesinde şirketlere danışmanlık yapmaktadırlar. Ancak ülkemizde bu konuda bir örgütlenme eksikliği söz konusudur. Bir firma için kurum kimliği oluşum süreci aşamalarının tüm şirket çalışanları ve tüm şirket departmanlarıyla birlik içinde yürütülmesi gerekmektedir. Dolayısıyla bu iş sadece şirket içinden bir iki kişinin karar vereceği ve uygulayacağı kadar basit bir iş değildir ve o şekilde yapıldığı takdirde de başarıya ulaşılması beklenemez. Bu bağlamda üst ve alt kademedeki tüm çalışanları ve departmanlarıyla şirketin birlik içinde hareket etmesi gerekmektedir. Bu açıdan şirket yönetiminin çok önemli bir fonksiyonu olan halkla ilişkiler fonksiyonu, şirketin karar mekanizmalarında yer alan, stratejik yönetim anlayışıyla hareket eden yapısı nedeniyle gerek kurum kimliği oluşum sürecinde karar aşamasında gerekse uygulama ve tanıtım aşamalarında çok önemli görevler üstlenmektedir. Halkla ilişkiler departmanı şirketi ve onu kuşatan iç ve dış çevreyi en iyi tanıyan, hedef kitlelerin gereksinim ve beklentilerini en iyi analiz edebilen, farklılaşan pazar şartları karşısında şirketin yapması gerekenleri tahlil etmede yönetime yardımcı olan yapısıyla, şirketin varolan kurum kimliğinin durumunu analiz etmek ve bu konuda bir çalışmanın gerekli olup olmadığının tespitinde yani kurum kimliği oluşum sürecinin daha en başından itibaren üst yönetim kademesine bağlı bir yönetim fonksiyonu olarak, diğer ilgili şirket birimleriyle birlikte görev almalıdır. Halkla ilişkiler bu sürecin son aşaması olan yeni kimliğin tanıtım aşamasında da çeşitli halkla ilişkiler tekniklerini (kurumsal reklam, sponsorluk, sergi ve fuarlar vb.) kullanır. XX Böylesine geniş kapsamlı ve kurumlar için önemi her geçen gün artan kurum kimliği ile ilgili yapılan bu çalışmada; kurum kimliğinin oluşum süreci ve bu süreçte halkla ilişkilerin rolü üzerinde durulmaktadır. Çalışmanın “Kurum Kimliği Kavramına Genel Bir Bakış” adlı birinci bölümünde kurum kimliği kavramının ana hatlarıyla çerçevesinin çizilmesi amacıyla, kavramın tanımı, kurum kimliği türleri ve tarihçesi yanında, kurum kimliğini meydana getiren kurum felsefesi, kurumsal davranış, kurumsal dizayn ve kurumsal iletişim unsurları içerikleriyle aktarılmaktadır. Böylece kurum kimliği kavramının sadece kurumsal dizayndan ibaret olmadığı belirtilerek, kavramın sınırları tam olarak çizilmiş olmaktadır. Bu bölümde ayrıca, kurum kimliğinin ilişki içinde olduğu kurum kültürü, kurum iklimi ve kurum imajı kavramlarına da değinilmektedir. Birinci bölümde işletmelerin kurum kimliği oluşturma nedenleri de aktarılmaktadır. İkinci bölüm çalışmanın ana konusunu oluşturan halkla ilişkilerin kurum kimliği oluşum sürecindeki rolünü ortaya koymak adına giriş mahiyetinde, halkla ilişkiler kavramı üzerinde yoğunlaşmaktadır. Bu bölüm halkla ilişkilerin tanımı ve tarihçesiyle başlamaktadır. Halkla ilişkilerde zaman içinde yaşanan değişimlere paralel olarak James Guring ve Todd Hunt tarafından geliştirilen dört halkla ilişkiler modeli aktarılarak halkla ilişkiler kavramının geçmişten bugüne aldığı yol aktarılmaya çalışılmaktadır. Halkla ilişkilerin kurum içinde üstlendiği rol ve stratejik bir yönetim anlayışının uygulandığı halkla ilişkiler yönetimi kavramları üzerinde durularak kurum kimliği oluşum sürecinde halkla ilişkilerin üstlenmesi gereken rolün önemi vurgulanmaya çalışılmaktadır. “Kurum Kimliği ile Halkla İlişkiler Arasındaki İlişki ve Kurum Kimliğinin Oluşturulmasında Kullanılan Modeller” başlığını taşıyan üçüncü bölüm, çalışmanın birinci ve ikinci bölümlerinde temeli hazırlanan kurum kimliği ve halkla ilişkiler kavramlarının amaca uygun olarak bir araya getirildiği bir bölümdür. Üçüncü bölüm kurum kimliği oluşum sürecinde kullanılan değişik modellerin içerikleriyle ve şematik olarak aktarımıyla başlar. Kurum kimliği yönetiminde planlama süreci ve bu süreçlerde kullanılan çeşitli araştırma yönetmelerinin dile getirilmesiyle kavramın stratejik olarak XXI planlanan hassas bir yönetim anlayışını gerektiren bir husus olduğu üzerinde durulur. Bu bölümde halkla ilişkilerin kurum kimliği çalışmalarında itici bir güç olarak rolü vurgulanırken, kurum kimliği çalışmalarında halkla ilişkiler ile birlikte görev alan diğer kimlik danışmanları da anlatılmaktadır. Üçüncü bölüm iç ve dış hedef kitle ile kurulan iletişimde kurum kimliğinin önemi ve kurum kimliğinin aktarımında etkin olarak kullanılan iletişim araçlarının kurum kimliği bağlamında değerlendirilmesiyle son bulur. Çalışmanın dördüncü ve son bölümü Yaşar Holding’e bağlı Pınar Gıda ve İçecek Grubu’nda gerçekleştirilen örnek olay çalışmasını kapsamaktadır. Kurum kimliği oluşumunda halkla ilişkilerin rolünün belirlenmesi amacıyla yapılan bu çalışmada, 1996 yılında kurum kimliği değişim projesini başlatan şirkette, kurum kimliği değişim proje ekibinde görev alan yöneticilerle görüşme tekniği kullanılarak görüşülmüştür. Örnek olay çalışmasının aktarıldığı bu bölümde Pınar Gıda ve İçecek Grubu’nun genel bir değerlendirmesi, araştırmanın amacı ve kapsamı, sınırlılıkları, yöntemi, çalışma evreni, araştırmanın hipotezlerinin yanı sıra görüşülen Pınar yöneticilerinin görüşme sorularına verdikleri cevaplar ve araştırmanın genel bir değerlendirmesi sunulmaktadır. Bunun yanı sıra, Pınar’ın yenilenen kurum kimliğini hedef kitlelere aktarmada bir araç olarak gördüğü pinar.com.tr adresli web sitesinden alınan sayfa görüntüleri ve Pınarca Dergisi’nden kurum kimliği değişim projesinin tanıtımının yapıldığı bazı sayfa örnekleri de sunulmaktadır. XXII BİRİNCİ BÖLÜM KURUM KİMLİĞİ KAVRAMINA GENEL BİR BAKIŞ I. KURUM KİMLİĞİ KAVRAMININ TANIMI, TARİHÇESİ VE KURUM KİMLİĞİ TÜRLERİ A. Kurum Kimliği Kavramının Tanımı Kurum kimliği kavramının tanımını vermeden önce bu tanıma temel oluşturması için bireysel ve kollektif kimlik tanımlarına kısaca değinmek yararlı olacaktır. “Kimlik, bireyin kendi kendisi, davranışları, ihtiyaçları, motivasyonları ve ilgileri belirli bir ölçüde tutarlılık gösteren, kendi kendine sadık, diğerlerinden ayrı ve farklı bir varlık gibi algılanmasını içeren bilişsel ve duygusal nitelikte bileşik bir zihinsel yapıdır”1. “Collins English Dictionary’e göre kimlik kelimesi, kişi ya da bir şeyin farkına varan ya da tanıtan bireysel özelliklerdir. Bu manada kimlik bireysellikten söz eder bu da demektir ki bir kişiyi diğerlerinden ayırmaya yardımcı olur. Bu farklılık kıyafet seçimi, jestler ve stil gibi görselliğin kullanımı az da olsa isim tarafından etkilenebilir. Bununla birlikte görselliğin kullanımı tek başına yanıltıcı olabilir ve daha üst düzeyde bireyselliği anlamak amacıyla konuşma tarzı, davranış, kişiye özgü hareket tarzı gibi imalara güvenilir. Bireysel düzeyde kimlik, kimliği saptama, tanımlama yönüyle ilgilidir”2. “Kimlik aynı zamanda, insanın kim olduğu hakkında kafasında var olan imajları kapsamaktadır. Kimlik, insanın kim olduğuyla ya da “ben kimim?” sorusuna verdiği cevapla ilgilidir”3. 1 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s. 36 Nigel Markwikck, “Towards a Framework for Managing Corporate Identity”, European Journal of Marketing, Vol:31, s.36 3 a.g.e., s. 37 2 XXIII Bizi oluşturan ve tanımlayan bireysel kimlik, bizim içinde yaşadığımız toplumdaki diğer bireylerden ayrılmamızı sağlayan tanımlayıcı özelliklerimizi içerir. İşte kurumlar da kurum kimliği yoluyla rakipleri olan ve onlarla aynı pazarda yer alan diğer kurumlardan ayrılmak ve farklılıklarını ortaya koymak arzusu içindedirler. İnsan topluluk halinde bir arada yaşayabilen bir canlıdır. Bu özelliği ile de bir gruba ait olma ihtiyacı taşır. Bu onun kendini güvende hissetmesi ve kendini tanımlayabilmesi için şarttır ve ilk insandan bugüne kadar da varolmuş bir özelliğidir. İşte bu noktada, yani insanların bir arada bir topluluk olarak yaşamaları noktasında o toplulukta düzeni sağlayan, üyelerce uyulması şart normlar, ortak değerlerin varlığı kendini gösterir ve grubu ya da topluluğu tanımlayan kollektif kimlik kavramı karşımıza çıkar. “Kollektif kimlik, belirli bir alanda kök salmış bir takım grupların (etnik toplulukların) diğer gruplardan farklarını ortaya koyma, vurgulama talebidir”4. “Kollektif kimlik, belirli bir durumu değil, bir süreci yansıtır. Bir komünotenin kimliği, diğer komünotelerle ilişki içersinde ve zamanla değişir. Nasıl ki bireysel kimliklerin oluşumu ancak kişiler arası ilişkiler bağlamında mümkünse, kollektif kimliklerin oluşumu da komünoteler arası ilişkiler bağlamında söz konusu edilebilir”5. “Kollektif kimlikte geçmişe dönük bir yan vardır; çünkü kollektif kimlik, birtakım semboller, anılar, sanat eserleri, töreler, alışkanlıklar, değerler, inançlar ve bilgilerle yüklü bir gelenekten, geçmişin mirasından, kısacası kollektif bellekten hareketle inşa edilir. İnsan toplulukları kendilerini ortak geçmişte tanır, bu geçmişi belleğine işler, ritüel törenlerle anar ve yorumlar”6. Bu tanımlara bakıldığında kurum kimliğinin bireysel kimlikten daha ziyade kollektif kimlikle benzerlik taşıdığı görülür. Çünkü bir kuruluş kollektif bir şekilde, bir kurum kimliği oluşturmak yoluyla çalışanlarını şirkete bağlamaya, onlarda güçlü bir 4 Nuri Bilgin, Kollektif Kimlik, Sistem Yayıncılık, İstnbul, Kasım 1999, s.59 a.g.e, s.59 6 a.g.e, s.60 5 XXIV aidiyet duygusu yaratmaya çalışır. Bu amaçla belirli normlar, değerler oluşturan kurum felsefesi yanında görsel unsurlar ve kurumsal iletişim unsurları gibi diğer kurum kimliği unsurlarını kullanarak da iletişim ve etkileşim içinde olduğu bütün çevreleri kendisine bağlamaya çalışır. Kollektif kimlikle benzerlikler gösteren kurum kimliği kavramı, insanların birlikte yaşamaya başladıkları dönemlerde kurdukları yerleşim yerlerine yönelik oluşturulan amblem çalışmaları ile doğmuştur. Günümüzde ise kurumlar için vazgeçilmez bir unsur haline gelmiş ve bir çok yazar tarafından çok sayıda tanımı yapılmıştır. Kurum kimliği, kimlik oluşturmak, imaj, dizayn, görünüm vb. ana noktalarda toplanabilecek bir çok tanımlara sahiptir. Kleinfeld’in ilk taslağını oluşturduğu bu kurum kimliği tanımlarının bu ana noktalar şeklinde sınıflandırılması Glöckler tarafından genişletilmiştir. Buradaki her bir tanım grubu, kurum kimliğinin belirli yönlerini ön plana çıkaran tanımlardır. “Klaus Kleinfeld kurum kimliği tanımlarını bir sisteme oturturken, özellikle iki boyutun uygun olduğunu tespit etmiştir: 1. Kurum kimliğine işletmede atfedilen “geçerlilik alanı” (Bu geçerlilik alanı stratejik işletme yönetiminde kurum kimliğine hangi anlamda önem verildiği ile ilgilidir): 2. Kurum kimliğinin işletmede üstleneceği fonksiyon”7. “Halkla ilişkiler biliminin kapsamına giren ve Türkçe’de yaygın olarak Kurum Kimliği (Corporate Identity) kavramıyla anılan olguyu N. Engin Ülgen, Reklamcılık Sözlüğü’nde şöyle tanımlamaktadır: Herhangi bir kuruluşun özel vasıtaları, hava taşıtları, logosu, tipografisi, renk düzenlemeleri, giysisi, üniforması, işareti, ilan panoları, sergileri, flamaları, kül tablası, kravat, kol düğmesi, çatal ve bıçak gibi sofra takımı aletleri ile görsel ve fiziksel biçimde temsili”8. “Ancak yukarıda sözü edilenler bir kurumun yalnızca görsel kimliğini ifade etmektedir. Oysa kurum kimliği, süslü bir logo veya şık bir üniformanın çok daha 7 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.42 Füsun Topsümer, “Kurum Kimliği Oluşturma Gereği”, Düşünceler, E.Ü.B.Y.Y.O. Dergisi, İzmir, Sayı:5, 1991, s.79 8 XXV ötesinde bir olgudur ve toplumsal bir görevle kurulmuş olan her hangi bir kuruluşa özgü olan belirti, nitelik ve özelliklerin tümünü kapsar”9. Glöckler tarafından geliştirilen kurum kimliğinin tanımlarından ilki kimlik oluşturma sınıfı kapsamında yapılmıştır. Bu tanıma göre; “ Kurum kimliği; kimlik oluşturma amacı için planlı, bilinçli olarak kullanılan, arzulanan imajın oluşturulmasını hedefleyen ve belirlenmiş / ifade edilmiş bir kurum felsefesi üzerine yapılanan bir yönetim aracıdır”10. “Kurumların kimliği davranış ve iletişim sayesinde olduğu kadar iç ve dış hedef kitlelere sembolizm sayesinde de açığa vurulmaktadır. Hem akademisyenler ve hem de danışmanlar kimlik tanımının belirsiz olabileceğinin farkındadırlar ve günümüzde şekillenen Harvard Business School’dan akademisyenler ile birlikte önde gelen danışmanları kapsayan komitenin yönettiği Uluslararası Kurum Kimliği Grubu (International Corporate Identity Group – ICGG) kurum kimliğinin tanımını vermeye karar vermişlerdir. Bu tanıma göre kurum kimliği”11: Bütün kurumlar bir kimliğe sahiptir. Kurum kimliği kurumsal inançlar, amaçlar ve değerleri ifade eder ve rakip çevresi içinden organizasyonu ayırmaya yardımcı olabilen kendine özgülülük hissini sunar. İyi yönetildiği zaman, kurum kimliği birçok disiplini birleştirme ve kurumun başarısında farklı faaliyetlerde güçlü bir araç olabilir. Kurum kimliği, bütün kurumsal iletişimlerin birbirleriyle tutarlı olması ve kurumu, tanımlanmış inançları ve karakteri ile uygun bir imajına ulaşmasını sağlamak için gerekli görsel tutarlılığı da tedarik edebilir. Kurumun kurum kimliğinin etkili yönetimi sayesinde değişik çıkar grupları arasında anlayış ve bağlılık kurulabilir. Bu tüketici ve çalışanları cezbetmek elinde bulundurmak, stratejik birliği başarmayı, finansal 9 a.g.e, s.79 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.43 11 Cees B.M. van Riel, John M.T. Balmer, “Corporate Identity: The Concept, Its Measurement and Management, European Journal of Marketing, Vol: 31, 1997,s. 340 10 XXVI pazarların desteğini kazanmak ve emir ve amaç hissini doğurmak kabiliyetini/gücünü ortaya koyabilir. Kurum kimliği bir stratejik konudur. Kurum kimliği geleneksel marka pazarlamasında farklıdır; çünkü, kurum kimliği kurumun çıkar gruplarının tümü ve kurumla iletişimlerindeki çok yönlü yollar ile ilgilidir. Diğer bir kurum kimliği tanım sınıflandırması ise imaj sınıfıdır. Schrim bu kapsamda kurum kimliğini şöyle tanımlamıştır. “Bir kuruluş gönderdiği sinyallere uygun olarak, beynin bölümlerinin belirli bir katılımını sağlayacak bir meydan okumaya yol açacaktır. Beyin sahip olduğu spesifik yapısı nedeniyle, sinyalleri alanların akıllarında, kuruluşun bireysel, karıştırılmaz resmini oluşturur ve böylece kurum kimliğini tanımlar”12. Dizayn sınıfı kapsamında Robin Cobb kurum kimliğini şöyle tanımlar. Robin Cobb’a göre, kurum kimliğinin farklı kimseler için farklı anlamları vardır. “Tasarımcılar için kurum kimliği basit olarak yeni bir sembol, yeni bir broşür ve gelişmiş kırtasiye anlamına gelmektedir. Başkaları için bir şirketin yapısı ve felsefesi içinde teşvik edilen derin bir değişikliğin görülebilir sonucudur”13. “Kurum kimliği bir kuruluşun görünümünü (resmini) içe ve dışa doğru başarılı bir biçimde belirleyen, şekillendiren ve yöneten tüm tedbirlerin bütünlüğüdür”14. Kurum kimliğinin bir başka tanımı görünüm bağlamında yapılmıştır. “Kurum kimliği bir firmanın ortak görünümünü tanımlamaktadır. Buna hem personel politikası ve sosyal faaliyetler gibi dahili noktalar, hem de dışa yönelik kuruluş binasının oluşturulması / düzenlenmesi, müşteri hizmeti, yerel politika, reklam ve ambalaj vs. gibi iletişim stratejileri, dahildir”15. 12 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.43 a.g.e, s.44 14 a.g.e., s.295 15 a.g.e., s.44 13 XXVII “Kurum kimliği; kuruluşun genel görünümünün kamuoyunda duyarlı olan kesimlere pazarlanması, kuruluşun satışa yönelik reklamlarla tanıtılamayacağı boyutlarda tanıtılması ve kamuoyunda bilgi aktarılmasıdır, diyebiliriz”16. “Kurum kimliğinden, kurum felsefesi temeli üzerinde, kurumsal davranışın, içe ve dışa yönelik kurumsal iletişimin ve kurumsal dizaynın kesin karşılıklı etkisi anlaşılmaktadır”17. “Kurum kimliği tanımlanmasının iki noktası vardır: Bir yandan kuruluşun değişik ilişkilerindeki bütün iletişimdir, diğer yandan kuruluşun görünüm şeklidir”18. “Çünkü kurum kimliği, kuruluşun ürettiği tüm ürünlerde o kurumu simgeleyecek, güçlü yanlarını anımsatacak, rakiplerden üstünlüklerini çağrıştıracak ve dünyanın dört yanında aynı ölçüde geçerli olacaktır. Böylelikle belli bir ad, bir simge, belli bir amblem ya da logo tek başına dünya ölçüsünde anlama kavuşturulmuş olacaktır”19. Genel işletme yönetimi için bir strateji bağlamında kurum kimliğini ele alan Roman Antonoff’un yaptığı kurum kimliği tanımları şu şekildedir20: • Bir organizasyonu bir arada tutan ve başka organizasyonlardan ayıran spesifik yetenekler, özellikler ve ifade şekillerinin toplamıdır. • Organizasyonların oluşturulması, gelişmesi ve sağlamlaştırılması için bir sosyal tekniktir. 16 • Bir kuruluşun merkezi stratejisidir. • Bir organizasyonun anlam ve şeklidir. Füsun Topsümer, “Kurum Kimliği Oluşturma Gereği”, Düşünceler, E.Ü.B.Y.Y.O. Dergisi, İzmir, Sayı:5, 1991, s.83 17 Ayla Okay, a.g.e.,s.291 18 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999 s.294 19 Füsun Topsümer, “Kurum Kimliği Oluşturma Gereği”, Düşünceler, E.Ü.B.Y.Y.O. Dergisi, İzmir, Sayı:5, 1991, s.83 20 a.g.e, s.44 XXVIII “Kurum kimliği ne şekilde ifade edilirse edilsin, kavram içeriğinin çekirdeğine denk gelmesi için bir kuruluşun tüm kamuya karşı kendisini tanımlamak, bütünleştirmek için yapılması gereken, tüm aktivitelerin toplamını kavramalıdır”21. “Kurum kimliği, çeşitli çıkar gruplarına organizasyonun kendini sunumudur ve diğer bütün kurumlardan kendisini ayırt etmek, ayırmak anlamına gelir. Kurum kimliği kurumun kim olduğu, ne yaptığı ve nasıl yaptığının açık bir şekilde dile getirilmesidir ve bir işe başlama ve stratejileri benimseme tarzlarının belirlenmesidir”22. Stratejik yönetim sınıfı dahilinde yapılan tanımda ise kurum kimliği “saptanmış bir kuruluş felsefesi, uzun vadeli olarak belirlenmiş bir kuruluş hedefi ve tanımlanmış bir (istenen) imaj temeline dayanmaktadır. Kurum bu temel üzerine hedeflerini stratejik olarak planlayarak, işlevsel bir biçimde uygular ve davranış araçlarını-tarzlarını da ortak bir çerçeve içersinde şekillendirerek hedef grubuna yönlendirir. Bu şekilde kendisini ifade eden kuruluş, olaylar karşısındaki davranış tarzını da ortaya koyar”23. “Kurumsal kimlik, bir firmanın, kurum ya da kuruluşun, bir ürün ya da hizmetin adının (markasının), yaptığı işin yapılışındaki anlayışın, görsel ve beyinsel (fikir) olarak akıllarda, başarılı/başarısız, olumlu/olumsuz, güzel/çirkin olarak yerleşmiş şeklidir, tanımlanan kimliğidir. Aynen bir insanın sağlıklı/sağlıksız oluşu, dış görünümü, güzellik/çirkinliği, temiz/pis oluşu, giyim tarzı, kişisel karakteri, kültürü, tahsili, konuşma tarzı, davranışları ile çevresinde bıraktığı izlenimler gibi”24. “Wally Olins kurum kimliğini 4 ana faaliyet alanı ile ilişkilendirmektedir25: 21 a.g.e., s.295 Nigel Markwikck, “Towards a Framework for Managing Corporate Identity”, European Journal of Marketing, Vol:31, s.36 22 23 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.45 Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işık Ofset San. Ltd. Şti., ;stanbul, Ağustos 1998, sa.18 25 Ferda Hızar, Kurum Kimliği, Kurum Kültürü ve Görsel Kimliğin Halkla İlişkiler Planlamasındaki Rolü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, Eylül 1994 24 XXIX • Ürün ve servisler: Şirketin ne ürettiği ve sattığı. Wally Olins’e göre; ürün bazlı bir şirkette, kimlik bileşenlerinin en önemli elemanı üründür. Jaguar şirketinin kimliğini yaratan en önemli faktör arabanın kendisidir. Tasarımı, fiyatı, kullanım konforu, sürüşü şirketin kimliğini etkileyen özelliklerdir. Aynı durum Parker, Sheaffer ya da Lamy gibi kalem sektöründeki şirketler için de geçerlidir. Kalemin tasarımı, fiyatı, yazım kolaylığı kimlik bileşeninin ana belirleyicisidir. Sony’nin başarısı modern ürün tasarımının sürekliliğinin sağlanmasından gelir. Zeki ve yaratıcı reklamlarına rağmen Sony kimliğini besleyen ve geliştiren üründür. Wally Olins bu teorisini şu görüşüyle test etmektedir. Sony’yi düşündüğünüzde ilk aklınıza gelen nedir? Sempatik, İngilizce konuşan, konuşmalar yapan, kitap yazan yönetim kurulu başkanı Mr. Morita değildir. Aklınıza gelen reklamları ya da ürünlerin satıldığı mağazalar da değildir. Eğer hatırlayabiliyorsanız amblem ve logosu da değildir. Sony denince aklınıza geniş yelpazeli ürün gamı, özellikle de walkman gelir. Geniş çapta ürünleri Sony’nin kimliğini oluşturur. • Çevre: Nerede üretip, sattığı –yer ve fiziksel koşullar. Wally Olins yapmış olduğu kurum kimliği sınıflandırmasında yer alan çevre faktörünü ise şöyle açıklamaktadır. Çevre faktörünün baskın gelip bir bütün olarak kimliği belirlediği işler vardır. Mekanların büyüklüğü, geniş ürün yelpazesi içinde kimliği yaratan satılan ürünler değil, bizzat mekanların kendisidir. Bu otelcilik sektörü için de doğrudur. Holiday Inn oteller zincirinde, odalar aynı ölçüdedir ve aynı cihazlara sahiptir. Yiyecek, içecek ve servis aynı standarttadır. Bir Holiday Inn odasında uyandığınızda Wichita, Wolfburg, Wolverhampton ya da Varşova’da olup olmadığınız anlamamanız şaşırtıcı değildir. Holiday Inn örneğinde kimliği şekillendiren çevredir; ürün ve iletişimin de önemi vardır, ama ikincil ve destekleyici roldedir. • Haberleşme: Uğraşı alanının nasıl tanımlandığı ve duyurduğu. Wally Olins’in haberleşme faktörünün kurum kimliğini yaratan öğelerden biri olmasını ise Coca-Cola örmeği ile açıklar. Çeşitli iletişim teknikleri, özellikle reklam, belirli tüketim ürünlerinin kimliğini yaratır. Coca-Cola’nın geleneksel şişesi, logosu, renkleri ve yoğun reklamları, detaylara verilen önem ve benzeri olmayan global dağıtım sistemiyle birleşip dünyanın gelmiş geçmiş en büyük markasını yarattı. Gerek reklam ajansının XXX tasarladığı reklam kampanyaları gerekse halkla ilişkiler planlamasına baz teşkil edecek bilgi, kurum kimliğidir. Kurum kimliği net olarak belirlenmemiş bir şirket ya da o şirketin ürünleri için kimliği baz almayan iletişim politikalarının başarılı olması mümkün değildir. Coca-Cola’nın global pazardaki başarısı, yönetim politikasından başarılı bir pazar segmentasyonuna kadar pek çok bileşenden oluşan kurum kimliğine dayanır. • Davranış: Kişilerin organizasyon içinde birbirine ve organizasyon dışındaki kişilere nasıl davrandığı. Wally Olins davranış faktörünün kurum kimliğinin belirleyicisi olmasını ise şöyle açıklar. Servis kökenli organizasyonlarda personelin davranış biçimi kimliğin belirleyicisidir. Örneğin emniyet teşkilatında kimlik ilişki kurulan her polis memurunun davranışına bağlı olarak değişir. Wally Olins’in bu tezi ise kurum kültürü kapsamına girmektedir. Sosyal kurumlar dahil olmak üzere her kurumun bir kurum kültürü vardır ve kurum kültürü diğer bileşenlerle birlikte kurum görüntüsünün oluşturulmasında rol oynar”. Wally Olins’e göre kurum kimliği pazarlamadan daha öte değildir, davranış, iletişim, strateji, yapı, reklamcılık ve halkla ilişkilerin bir kombinasyonudur. “Kurumsal kimlik, bir firmanın, bir ürün/hizmetin (kısaca bir markanın) ismi, logosu, antetli kağıdı, taşıt araçlarının dizaynından, firma binasının genel görünümüne, iç dekorasyonuna, resepsiyondaki sekreterin kıyafetinden, satış elemanlarının davranışlarına, firmanın yönetim biçiminden, işletmesine, çalıştırdığı yöneticilerin kalitesinden, üretimine, hizmet ve servis anlayışına, reklam ve halkla ilişkiler çalışmalarında kullandıkları her türlü görüntü, stil ve mesajlara kadar uzanan bir yelpazedir. İşte, bu kimliğin beyinlerde bıraktığı olumlu ya da olumsuz izlenimler de, sonuçta bir firma / ürün / hizmetin imajını oluşturmaktadır”26. Kurum kimliği denince algılanan daha çok kimliğin görsel olarak algılanmasını sağlayan tasarım çalışmalarıdır. Görsel unsurlar kurumun olumlu/olumsuz, güzel/çirkin gibi şekillerde algılanması açısından etkili olmaktadır; ama hiçbir zaman tek başına 26 Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işık Ofset San. Ltd. Şti., ;stanbul, Ağustos 1998, sa.18 XXXI kurum kimliğini oluşturamaz ve yansıtamaz. Kurum kimliği firmanın iç ve dış çevresinde nasıl algılandığı, kendini nasıl tanımladığı ile de ilgili bir konudur. “Kurum kimliği çıkar gruplarının kullandığı kuruma yönelik imalarının çeşitliliği ile tasarlanır ve kurumun nasıl algılanmakta olduğunun ürünüdür. Bu imalar, kurum tarafından, düzenlenebilir ve böylece bilerek planlanan mesajlar belirli hedef kitlelere özel amaçları başarmak için gönderilir. Bu tipik planlanmış iletişimler, kurum kimliği programlarına yardımcı olur. Reklam mesajları, kıyafet kodları, işletme prosedürleri ve müşteri iletişiminde politikaların içeriklerine dayanır. Bu planlanan imaların bazıları kurumun görsel kimliğini oluşturacaktır, bu dizayn ve grafikler organizasyon sembolleri ve kendini anlatan elemanlar ile ilişkilidir. Diğer imalar kurumun hareketleri ve davranışına ve iletişimin diğer formlarına odaklanır”27. “Üniversiteler giderek artan şekilde kurum kimliğinin organizasyon üyelerinin davranışlarına kaynak olan kurumun eşsiz ve tek karakteristik özelliğini kapsadığını kabul etmektedirler. Uzmanların bir çoğu kurum kimliğinin yönetiminin stratejik öneminin olduğunu ve çok disiplinli bir yaklaşım gerektirdiği sonucuna varmaktadırlar. Uzmanlar, kurum kimliği karışımının (iletişim, sembolizm ve davranış) sıralanması sırasında, üst düzey kıdemli yöneticilerin, gerçekleşen ve arzu edilen kurum kimliği arasındaki boşluğu daraltabileceklerini ileri sürerler”28. “Kurumsal kimlik, bir firma/markanın hatırlanabilir kişisel karakteristik özelliklerinin ve onu diğerlerinden ayıran yeteneklerinin tasarlanması, yansıtılması, firmanın somut kişiliğinin ortaya koyulmasıdır da. Kimlik kavramı bu anlamda, firmanın farklılığını ve hatırlanabilirliğini de kapsamaktadır”29. B. Kurum Kimliği Kavramına Tarihsel Bir Bakış 1. Kurum Kimliği Kavramının Dünyadaki Tarihi Gelişimi 27 Nigel Markwikck, “Towards a Framework for Managing Corporate Identity”, European Journal of Marketing, Vol:31, s.36 28 Cees B.M. van Riel, John M.T. Balmer, “Corporate Identity: The Concept, Its Measurement and Management, European Journal of Marketing, Vol: 31, 1997,s. 341 XXXII Kurum kimliğinin ilk ortaya çıkışında insanların bir sosyal ortamda, bir arada yaşamaya başlamaları ve bu ortama bir kimlik yüklemek yoluyla aidiyet ihtiyaçlarını karşılama istekleri, kendilerini bir yere bağlı gösterme istekleri etkili olmuştur. Bu nedenle özellikle kurum kimliğinin görsel öğelerine ilk önce krallıklar, prenslikler, şehirlerin ve orduların simgeleri olan armalarda rastlanır. “Kurumsal Kimliğin tarihsel geçmişinde çok bilinen bir hikaye vardır, yüzyıllar öncesinde bir kral, kendisi için, sembol olarak bir haç dizayn ettirir ve bunu askerlerinin kalkanları üzerine uygulatır. Ancak bir süre sonra, komşu ülkenin kralı bu işareti çok beğenir ve o da kendi askerlerinin kalkanlarına ve elbiselerine aynı işareti işletir, koydurur. Ancak bir gün aralarında çıkan bir savaş sırasında, bu işaretlerin benzerliği nedeniyle, askerler birbirine karışır ve karmaşa yaşanır. Sonuçta krallar, kendilerine özel, değişik işaret ve semboller dizayn ettirmenin daha doğru olacağını anlarlar ve böyle de yapılıp, uygulayınca bu karışıklığa son verilmiş olur”30. “Bu işaretler onları taşıyanları bir arada tutmayı, ortak bir ruh oluşturmayı ve belli bir bütün olarak hedeflerini iletmeyi amaçlıyordu. Bayrak ve üniforma, aidiyeti veya en azından bütünleşmeyi göstermekteydi. Buradaki amaç, birbirinden ayrılma, yeniden tanınırlığı ve belli bir profili sağlamak, belli kimliklere bağlı olduğunu ve ideolojiler veya hükümdarlığa aidiyeti kanıtlamaktı. İmalat, ticaret ve nihai olarak endüstrileşme ile birlikte kurumların da bir kimliğe sahip olma, kendilerini tanımlama ve bütünleşme ihtiyacı giderek artmıştır”31. Sömürgecilik dönemi özellikle sömürge sahibi devletler arasında bir bütünlük ve uyum oluşturmak adına çeşitli kimlik unsurlarının yoğun olarak oluşturulduğu ve kullanıldığı bir dönem olmuştur. Buna en güzel örnek, İngiliz sömürgesi altındaki Hindistan’dır. 1860’lı yıllarda İngiliz sömürgesi altındaki Hindistan’da irili ufaklı birçok prenslik ve beylik bulunmaktaydı. Bu prenslikler büyüklükleri dışında İngilizlere karşı tutumları ve kraliyete yönelik ayaklanmalarda gösterdikleri tavra göre 29 Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işık Ofset San. Ltd. Şti., ;stanbul, Ağustos 1998, sa.19 30 a.g.e, s.27 31 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.17 XXXIII derecelendirilirlerdi. İngiltere çeşitli sembolleri kullanmak yoluyla bu karmaşık ve bir o kadar da büyük coğrafyada hakimiyetini kanıtlayacak ve bütünlüğü sağlayacak bir hiyerarşi oluşturmuştu. İngiliz Kraliçesi kraliyete ait bir Hindu şövalyelik madalyonu oluşturarak, Hindistan İmparatoriçesi ünvanını da aldı. Bu taçlandırma 85 bin kişinin katılımıyla 1877’de Delhi’de düzenlenen bir büyük kutlama ile gerçekleştirilmiştir. Bu kutlama töreninin üniforma, grafik semboller ve diğer görsel yönlerinin dizaynı için Lockwood Kipling isimli bir kişi görevlendirilmişti. Ayrıca İngiltere Arma Memurluğu tüm Hindu Prensler için yerli geleneği ile Avrupa sembolizmini birleştiren ve onların İngiltere’ye bağlılıklarını tescilleyen armalar oluşturdu. “Günümüz çağdaş işletmeleri de farlı bir tutum içinde değildir; onlar da belli logolar, kurum renkleri, davranış tarzları, ve iletişim yöntemleri ile kendilerine has, kendilerini diğerlerinden ayıran bir takım farklılıklar yaratarak hem kendi içlerinde bir bütünleşme duygusu oluşturma, hem de harici hedef kitlelerinin akıllarında kalmak ve iyi bir imaja sahip olmak için, küçümsenmeyecek bir çaba içersindedirler”32. “Kurumsal Kimliğin gelişimi, dünyadaki teknolojik, gelişmelerle büyük ölçüde paralellik göstermiştir. Hepimizin bildiği gibi, özellikle içinde bulunduğumuz son yüzyıl, bir çok konuda, doğa kurallarını bile alt-üst edebilecek boyutlardaki icatlara sahne olmuştur ve olmaya devam etmektedir. Bu gelişmelerin ilkleri ve en önemlileri daha çok; otomobil, tren, vapur, uçak gibi taşıt araçlarında olmuş, bu araçların geliştirilmesi, seri olarak üretilmesi ve günlük hayatta değişik biçimlerde kullanılmaya başlanmasıyla (özellikle insanların bir yerden başka bir yere ulaştırılması konusunda) bir çok firma ortaya çıkmıştır”33. “Ve daha sonra bu firmaların sayısı her geçen gün artınca, firmalar kendilerini ve araçlarını diğerlerinden (rakiplerinden) ayırmak, müşterilerini etkilemek, onların gözünde daha da farklılaşmak ihtiyacını hissetmişler, bunu da kendilerine özgü dizayn edilmiş özel Görsel Kimlikler kullanarak çözümlemişlerdir”34. Bu açıdan bakıldığında 32 a.g.e, s.19 Mehmet Ak, Firm/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işık Ofset San. Ltd. Şti., ;stanbul, Ağustos 1998, sa.27 34 a.g.e., s.27-28 33 XXXIV ilk kimlik çalışmalarının deniz, hava, kara taşımacılığı yapan şirketler tarafından yapıldığını görmekteyiz. Tarih içinde kurum kimliğinin gelişimi, sanayileşmenin gelişimine de bağlı olarak, dört döneme ayrılarak değerlendirilebilir. “Bu dönemler sırasıyla35: 1. Geleneksel Dönem 2. Marka Tekniği Dönemi 3. İkinci Dünya Savaşı Sonrası Dönem – Dizayn Dönemi 4. Stratejik Dönem’dir”. Kurum Kimliğinin tarihi gelişimini birinci dönem olan “Geleneksel Dönem”den incelemeye başlarsak: “Birinci Dünya Savaşı’nın sonuna kadar süren bu dönemde kuruluşun kimliğini belirleyen ana unsur, kuruluşun sahibi veya kurucusu olmuştur. Kuruluşun sahibi, fabrikasını yapacak olan mimarı seçer, grafikeri belirler, ürün dizaynını yapanı saptardı”36. “Kuruluş sahibinin / kurucusunun kişisel kimliği, işletmenin içe ve dışa doğru olan davranışını belirlemektedir. Buradaki yönetim hiyerarşik- babaerkil bir yönetimdir ve kuruluşun çalışanları bunu her aşamada hissetmektedir. En üst seviyedeki yönetici dahi pek çok konuda söz sahibi olmayan bir ast konumundadır ve kuruluşa uygun bir şekilde davranmaya çalışarak, belli bir role bürünmektedir. Bu dönemin belirgin isimleri olarak karşımıza çıkan kuruluşlar Bosch, Siemens, Ford, Krupp ve Hewlett Packard; kâr amacı güdülmeyen alanda ise Kızıl Haç’tır”37. 35 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, a.g.e, s.20 a.g.e, s.20 37 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999., s.20 36 XXXV Kurum Kimliğine yönelik ilk çabalar 1850’li yıllarda yoğun bir rekabetin yaşandığı İngiliz demiryolu şirketleri pazarında görülür. Bu şirketler, sadece tren istasyonları mimarisi ile sınırlı kalmayıp, trenlerin iç dizaynları ve çeşitli grafik şekillerle şirket logo ve amblemlerini trenlere yerleştirmek yoluyla da kurum kimliğini kullanmışlardır. Avrupa ve A.B.D’ ye seyahatler düzenleyen bu şirketler seyahatlerin mümkün olduğunca konforlu ve rahat olması için çaba göstermişlerdir. Söz konusu şirketlere göre yolcu bir tren istasyonuna girdiği andan itibaren bir saraya girdiği izlenimini edinmeliydi. “Aynı şirkete ait posta arabaları, buharlı vapurlar, otobüsler ve tramvaylar ait oldukları firmaların görsel kimliklerinin renklerine boyanmıştı. Hatta, yine bu dönemlerde ortaya çıkan bazı petrol şirketleri, görsel kimliğe diğer sektörlerdeki firmalardan daha çok önem verirken, daha da ileri gitmişler, personellerini de farklılaştırmak için özel üniformalar bile yaptırmışlardı”38. Geleneksel Dönem şirketlerin ürünlerini rakiplerinin ürünlerinden ayırmak ve ürünlerinin kalitelerini tescillemek isteyen kurumların bir işaret, bir logo oluşturma dönemi olmuştur. Bunu yapan ilk kuruluş ise dünyaca ünlü bir tasarımcı ve mimar olan Peter Behrens’e görev veren AEG olmuştur. “Tasarımcı ve mimar Peter Behrens 1907’de AEG (Allgemeine Elektrizitaets Gesellschaft) binalarında, ürünlerinde ve reklamlarında ifade edilecek olan ortak bir kimlik profilinin yaratılması için görevlendirilmiştir. AEG’nin Behrens tarafından yaratılan logosu zaman içersinde bazı değişikliklere uğrasa da, geçerliliği günümüze dek sürmüştür”39. Siemens de bu dönem kuruluşlarındandır ve kurucusu Werner von Siemens kurumun tarzının yaratılmasında etkili olmuş ve onun tarzı kurumun da tarzı olmuştur. “Kurulduğu ilk yıllardan itibaren uluslararası alanda faaliyet göstermeye çabalayan Siemens, faaliyette bulunduğu ülkenin özelliklerine göre davranmayı ilke 38 Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işık Ofset San. Ltd. Şti., ;stanbul, Ağustos 1998, sa.28 XXXVI edinmiştir. Siemens, Çarlık Rusyası’nda kurduğu telgraf hatlarının onarım görevini üstlenmiş olan Siemens mühendislerine Çar’ın emriyle belli üniformalar oluşturmuş ve bu üniformalar çalışanların belli bir kurumun temsilcisi olduğunu ortaya koymuş ve halk tarafından bir memur statüsünde kabul edilerek gerekli saygıyı görmeleri sağlanmıştır”40. Coca Cola’da Geleneksel Dönemin ünlü markalarından biridir. “John Syth Pemberton’un 1869 yılında Atlanta’da üretmeye başladığı içeceğin adını Coca Cola koymak, Pemberton’un muhasebecisi Frank M. Robinson’un fikriydi. Bu içecek koka yaprağı ve koka cevizinin birleştirilmesinden oluşuyordu. Bu malzemelerin K’larını C yapmak da Robinson’un icadıydı. Gravür ustası Frank Ridge’in yardımıyla Robinson marka adını tasarlamıştı. Coca Cola’nın elle yazılmış logosu reklam amaçları için oldukça uygundur ve derhal yeniden tanınmayı sağlamaktadır”41. “Diğer yandan bir bütün olarak bu logo çok kere değişikliklere uğramıştır. Marka isminin altına çekilen kalın beyaz dalgalı çizgi, her anlamda Coca Cola’nın dinamik karakterini vurgulamaktaydı. İlk kez kıpkırmızı kutusuyla yeni logo, 1970’de piyasaya çıkmıştır. Marka adından çok, Coca Cola’nın dünya çapında tanınmasına katkıda bulunan, ürünün “seksi” şekilli olarak adlandırılan şişesi olmuştur. 1919’da Fransız tasarımcı Raymon Loewy tarafından kopyalanması üzerine, şişe o dönemde copyright hakkı alınan nadir ürünlerden birisi olmuştur”42. Coca Cola’nın kırmızı rengi, logosunun altındaki çizgi, onun hem dinamik ve genç hem de eğlenceli yani tasasız bir hayatı çağrıştıran karakterini ortaya koyan kurum kimliği unsurlarıdır ve bunlar reklamla da bir bütünlük sağlamış ve başarıyla yansıtılmışlardır. Kurum Kimliğinin tarihsel gelişimindeki ikinci dönem iki Dünya Savaşı arasını kapsayan “Marka Tekniği Dönemi”dir. 39 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.21 a.g.e, s.23-24 41 a.g.e., s.24 42 a.g.e., s.25 40 XXXVII “Bu dönem özellikle bir kişinin adı ile bağlantılıdır: Alman, Hans Domizlaff. Kimlik oluşturmada markayı birinci sırada gören Domizlaff’ın bir markaya atfettiği asıl görev, yayınlamış olduğu kitabı ile bağdaşmaktaydı: “Kamunun Güveninin Kazanılması”. Hans Domizlaff’a göre “bir firmanın bir markası vardır, iki marka ise iki firma demektir”. Buradaki hedef, bağımsız markalar aracılığıyla halkın güveninin kazanılmasıdır”43. Marka Tekniği Döneminde markanın tarzı, niteliği, ambalajı kuruluşun kimliğini de etkilemekte ya da oluşturmaktaydı diyebiliriz. “İki dünya savaşı arasındaki bu dönemde oluşturulan başlıca kuruluş işaretleri arasında Domizlaff’ın yarattığı Siemens işareti ve Mercedes-Benz, BMW, Opel, Ford gibi büyük otomobil kuruluşlarının işaretleri sayılabilir. Gıda alanında göze çarpanlar ise Maggi, Knorr ve Bahlsen olmuştur. Marka isimleri ve ürünler, kurumdan bağımsız bir ortaya çıkış ile tanınır olmalıydı, bu da belli semboller (kurum kimliği sembolleri) aracılığıyla desteklenmekteydi”44. Üçüncü dönem İkinci Dünya Savaşı sonrası yaşanan “Dizayn Dönemi”dir. Kurum Kimliği 1950’li yıllarda pazarlama ve dizayn kavramlarının karışımından oluşan ve çok az tanınan bir kavram olarak görülüyordu. “Özellikle 2. Dünya Savaşı’ndan sonra, dünya ekonomilerinde, kuruluşların hızla büyümesi, ticaretin ülke sınırlarını aşmasıyla giderek çok uluslu nitelik kazanması, ürün çeşitliliğinin artması, güçlü kuruluşların birbirlerini satın alması ya da birleşmesi sonucunda, pek çok alanda üretimde bulunan ve apayrı nitelikler taşıyan kuruluşların tek bir çatı altında bütünleştirilmeleri ortaya bir kimlik bunalımı çıkarmıştır”45. “Kuruluşların uluslararası alanda faaliyet göstermeye başlamaları ile birlikte, Amerikan ve İngiliz kuruluşları kurum kimliğinin önemini daha da iyi anlamaya 43 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.25-26 a.g.e., s.26 45 Füsun Topsümer, “Kurum Kimliği Oluşturma Gereği”, Düşünceler, E.Ü.B.Y.Y.O. Dergisi, İzmir, Sayı:5, 1991, s.79-80 44 XXXVIII başlamışlardır. Bu, özellikle uluslararası pazarların hızlı bir biçimde büyümesi ve kuruluşların kendilerini kabul ettirme çabaları nedeniyle ve bu pazarların farklı koşulları gerektirmesinden dolayı olmuştur”46. Bu dönemde kurum kimliğine önem veren, gelişmesinde etkili olan dünyaca ünlü kurumlar arasında Westinghouse, General Motors, Ford, Xerox gibi günümüzün tanınmış kurumları yanında büyük bankalar, petrol kuruluşları ve havayolları şirketleri ile IBM de yer almaktadır. “Dizayn döneminde, bir önceki dönemin markaya yönelik dar kalıplarından çıkılmaya çalışılarak kurum kimliği, ürün dizaynı üzerinden gerçekleştirilmeye çalışılmıştır. Bu döneme Almanya’da “dizayn dönemi” denilmesinin nedeni Ulm şehrinde Yaratıcılık Yüksekokulu’nun kurulması ve burada ürün ve grafik dizaynın yoğun bir biçimde ele alınmasıdır”47. Braun ve IBM firmalarının kurum kimliği temellerinin atıldığı dönem dizayn dönemidir. 1952 yılında Wolfang Schmittel tarafından dizayn edilen logo hala kullanılan ve “açıklık, kısalık ve titizlik” ilkelerine uygun oluşturulmuş bir Braun logosudur. Ayrıca yine bu dönemde kurum kimliğinin önemli ve neredeyse temel unsuru olarak kabul edilen ürün tasarımı Braun ürünlerinin tasarımında da kendini gösterir. Dizayn Döneminde kurum kimliği çalışmalarının gelişmesine ve dünya çapına yayılmasında etkili olan bir diğer kuruluş IBM olmuştur. IBM logosunun oluşturulması 1950’li yıllarda oldu. 1981’de basılı materyalin kontrolü ve birbirine uyumunu sağlamak üzere bir “Dizayn El Kitabı” oluşturulmuştur. Ayrıca bu dönemde IBM ürünleri, müşterilerin her yeni ürünü bir IBM ürünü olarak tanımalarını sağlayacak şekilde, ortak unsurlar kullanılarak dizayn edilmiştir. “I. ve II. Dünya Savaşları sırasında geliştirilen uçaklar, artık sivil hava taşımacılığında da kullanılmaya başlanmış, sivil havacılıkta çeşitli 46 47 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.27 a.g.e., s.27 XXXIX havayolu şirketleri ortaya çıkmıştı. Bu firmaların özellikle ve genellikle uluslararası iş yapmaları, daha elit bir müşteri kitlesine hizmet veriyor olmaları, onları diğer rakip firmalardan daha farklı olmaya zorluyor, kendilerine ait özel görsel kimlikleri olması gerekliliğini daha fazla ortaya koyuyordu. Öyle de oldu. Üstelik daha çarpıcı renklerin kullanıldığı görsel kimlikler ortaya çıkmaya başladı. Çünkü hedef kitlenin beğeni ve beklentileri bunu gerektiriyordu”48. “Özellikle havayolu şirketlerinde görsel kimliğe verilen bu önem, günümüzde de aynen devam etmekte, havayolu şirketleri daha özel ve etkileyici kimlikler yaratabilmek için, uçaklarının, yer hizmet araçlarının, hatta personel üniformalarının (özellikle hostesler için) renklerine, dizaynlarına, hatta modellerine daha fazla önem vermekte, birbirinden etkileyici yaratılan kimliklerde, birbirinden çarpıcı, etkileyici dizaynlar ve göz alıcı renkler kullanmaktadırlar”49. “Havayolu kuruluşları kendilerini rakiplerinden ayıran, yolculara seçme olanağı sağlayan ayrı birer kimlik oluşturmayı becerebilmişlerdir. Havayolları kuruluşları, ana ülkelerinin ulusal kimliğini kurum kimliği olarak benimseyerek, örneğin, Lufthansa Almanlara özgü düzen ve titizlik; Air France Fransa’ya özgü moda ve mutfak; JAL Japon konuk severliği; Hint Havayolları ise Doğu gizemliliğini çağrıştıran kimlikler oluşturmuşlardır”50. “Büyüyen, değişen ve gelişen kurumlar, kendilerini bir arada tutacak bir tür yapıştırıcı unsur gereksinimi hissetmeye başlamışlardır. Bu gereksinimi ekonomik bir süreç ve harcama ile karşılayacak yol olarak da kurum kimliği oluşturma giderek daha fazla kullanılır hale gelmiştir. Böylelikle halkla ilişkilerin yanı sıra bir de kurum kimliği uzmanlığı doğmuş ve bu konuda hizmet veren uzman kuruluşlar oluşmuştur”51. 48 Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işık Ofset San. Ltd. Şti., ;stanbul, Ağustos 1998, sa.28 49 a.g.e., s.28 50 Füsun Topsümer, “Kurum Kimliği Oluşturma Gereği”, Düşünceler, E.Ü.B.Y.Y.O. Dergisi, İzmir, Sayı:5, 1991, s.82 51 Füsun Topsümer, “Kurum Kimliği Oluşturma Gereği”, Düşünceler, E.Ü.B.Y.Y.O. Dergisi, İzmir, Sayı:5, 1991. s,80 XL ABD’de 1925 ve 1975 yılları arasındaki dönem Amerikan halkının günlük yaşamda kullanacağı ve yaşamını pratik hale getirecek ürünlerin üretildiği endüstriyel tasarımın hız kazandığı bir dönemdi. Büyük Ekonomik Kriz öncesi, yoğun rekabetçi bir piyasada faaliyet gösteren üreticiler ve reklamcılar ürünlerini rakiplerinin ürünlerinden farklı göstermenin bir yolu olarak ürün dizaynlarını değiştirmeyi seçtiler. Ürünlerin biçimlerini ve renklerini değiştirmenin tüketici talebini arttıracağını düşünüyorlardı. Bu görüş beraberinde bu alanda çalışacak endüstri tasarımcılarını doğurdu. Bu dönem aynı zamanda ABD’de kurum kimliği kavramının kaynak bulduğu dönem de oldu. Zamanla ABD’de marka ve şirket kimliği üzerine çalışan ajanslar kurulmaya başladı. Örneğin Landor Associates bunlardan biridir. Bu ajans elli yıldan beri; Levi Strauss, Miller Beer, General Electric, McDonald’s, Bank of America, Fuji Film, Lucent Technologies, Cathay Pasific ve daha birçok havayolu şirketinin tasarım işlerini yapmaktadır. Bu kuruluş gibi daha pek çok kuruluş Amerika’da bu konuda şirketlere hizmet vermektedir. Yine ABD’de kurulan Lipincott ve Margulies de kimlik konusunda öncü çalışmalar yapmış bir ajanstır. Ajans Coca Cola, Chevron ve Xerox gibi büyük şirketlere kimlik konusunda danışmanlık yapmaktadır. “Lipincott ve Margulies’in (L&M) kurum kimliği olarak tanımladığı ilk süreç, müşterileri Johnson’s Wax için giriştikleri imaj çabalarıdır. L&M’in gerçekleştirdiği faaliyet, bir balmumu üreticisi olan müşterisinin, gıda sektöründen bir kuruluşu satın alması ve bu alanda faaliyet göstermeye başlaması ile birlikte yeni bir imaja ihtiyaç duymasından kaynaklanmıştır. New York Dünya Fuarı’nda yeni bir stant ve ambalajlama ile görevlendirilen L&M bu süreci “corporate identity” yani kurum kimliği olarak tanımlayarak bu kavramı ilk kez kullanan öncü bir ajans olmuştur”52. “1970’li yılların başında kurum kimliği ajanslarının sayısı önemli ölçüde artış göstermişti. Reklam ajansları burada yeni bir faaliyet alanı keşfetmişler ve bu kavrama yaklaşmışlardı. Dönemin sanat ve estetik ile yakından ilgilenen bazı ekonomi yazarları, 52 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.32 XLI konuyu ortaya koymuşlar ve her yerde kurum kimliği, kurum kültürü ve kurum dizaynı hakkında konuşulmaya başlanmıştı. Ancak bu konu ilk zamanlarda bir tür giyinmek, özel terziye sipariş vermek veya özel bir peruk ısmarlamak gibi görülmekte, kurum kimliğinin de sipariş edilebileceği düşünülmekteydi”53. “Stratejik Dönem 1970’li yılların sonundan günümüze kadar süren bir dönemdir. Bu dönemde artık kurum kimliğinin yavaş yavaş tek bir yönü –ürün veya grafik dizaynı ya da kuruluş halkla ilişkileri veya genel bir kurum felsefesi ifadesiolarak değil kuruluşun pazarlama ve bir sosyal strateji aracı olarak değişik unsurların bir karışımı biçiminde görülmeye başlamıştır. Kurum kimliği artık işletme politikasının bir aracı olarak gelişmeye başlamıştır”54. 1980’lerin ortalarında ve 1990’larda kimlik tasarımlarının, sadece görsel unsurlardan oluşan, bu nedenle de ekonomik krizlerde bir kenara atılabilecek kadar basit ve önemsiz bir kavram olmadığı anlaşıldı. İşte bu dönem, kurum kimliği alanındaki çalışmaların asıl anlamının ortaya konduğu ve iş dünyası için özellikle ekonomik kriz anlarında ve bu krizlerin atlatılmasında kurum kimliğinin anahtar değerinde olduğunun anlaşıldığı bir dönem olmuştur. “Ortaya çıkan şey çok ilginçti: Tasarım, kimlik ve estetiğin, entegre pazarlama iletişiminin bir parçası olarak görüldüğü bir dünya; tasarımcıların ve kimlik uzmanlarının yalnızca grafik sanatı ve tasarımıyla değil, aynı zamanda tüketici davranışları ve pazarlama stratejileriyle ilgili olduklarının düşünüldüğü bir dünya; organizasyon ve marka kimliğinin, şirketin stratejik planlamasını ve marka değerini belirleyen kişilerin de içinde bulunduğu herkesin ilgi alanına girdiği bir dünya”55. “Ana nokta genişletilmiş ve kapsamlı bir kurum kimliği anlayışıdır, yani asıl olarak organizasyon ve program planlaması ve stratejik iş alanlarının oluşturulmasını konu 53 edinen işletme hedefleri, dahili ve harici iletişim hedefleri olarak Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.32-33 a.g.e., s.33 55 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.49 54 XLII genişletilmektedir. Buna neden olarak da kurum içi ve dışında, iletişim ve bilgilendirmenin öneminin genel olarak giderek artması gösterilebilmektedir”56. “Bu dönemde kurum kimliğini dahili ve harici olarak iletmek için görsel yatırımın çok dışına uzanan değişik araç-yöntemlerle ilgilenilmeye başlanmıştır. Kurum kimliği, ortak davranış ve buna uygun iletişim şekilleri ile kurum imajını kurumun kendi görünümü ile uyumlu olmasını sağlama çabası içersine girmiştir”57. ABD gibi İngiltere, Orta Avrupa, Japonya ve bir ölçüde de Güneydoğu Asya’da kurum ve marka kimliğinin tasarım alanıyla ilgili firmalara danışmanlık hizmeti veren şirketler kurulmaktadır. Avrupa’nın önde gelen kurum kimliği firmalarının çoğunu İngiltere’de bulmak mümkündür. Almanya, İsveç gibi Orta Avrupa ülkelerinde kurum kimliği geliştirmeye; kurumun sosyal sorumlulukları da içeren misyonunun ve kültürünün ifadesi olması açısından ayrıca bir önem verilmektedir. Kurum ve marka kimliği açısında Japonya’nın öncü kuruluşu PAOS’tur. PAOS, Mazda, Matsuya Departmen Store, Bridgestone ve Kenwood gibi daha pek çok şirketin projelerini yapmaktadır. “PAOS’un danışmanlık uygulamalarında tasarım; grafikle, kurumun logosuyla, ürün tasarımıyla veya ambalaj ile sınırlı değildir. Şirket veriminin herhangi bir biçimi, potansiyel olarak estetik bir değer ve zevk yaratabilir ve dolayısıyla şirketi ve ürünlerini rakiplerinden ayrı bir yerde tutma potansiyeline sahiptir. Ayrıca, organizasyon; yalnızca bir ürün ve kâr elde edilen bir yer olarak değil, aynı zamanda müşteriler, çalışanlar, yatırımcılar ve geniş ölçekte toplum için kültür yaratan bir yer olarak görülür”58. Avrupa’da ve Asya’da kurum kimliği dendiğinde anlaşılan ve yapılması istenen; kişilik, tarih ve özel bir yaklaşım yaratabilmek yani bir insan gibi şirkete de onu tanımlayabilecek, şirkete ait özellikleri kazandırabilmek olarak tanımlanabilir. 56 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.33 a.g.e., s.33 58 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.57 57 XLIII 2. Kurum Kimliği Kavramının Türkiye’deki Tarihi Gelişimi Kurum kimliği Osmanlı İmparatorluğu’nda ve daha önceki Türk Devletlerinde de oluşturulan bayraklar ve flamalarla kendini göstermiştir. Bu bayraklar ve flamalar sayesinde devletler diğer devletlerden farklılaşmayı ve kendi insanlarının devlete aidiyetini sağlıyorlardı. Osmanlı döneminde askerlere giydirilen üniformalar da bu anlayış düşünülerek oluşturulurdu. Hatta askerler bu üniformaları öylesine benimserlerdi ki; belli dönemlerde üniformalarda yapılan değişiklikler ayaklanmaların çıkmasına ve hatta yönetici kadrosundaki insanların öldürülmesine dahi sebep olmuştur. “Ülkemizde bilinçli ve başarılı biçimde öncü bir kurum kimliği deneyiminin en açık örneği ise, Şirket-i Hayriye kuruluşudur. Gemilerinin biçimi, iskelelerinin yapı ve düzeni, renk ve simgeleri, çizelge, el kitabı ve biletleri, personelinin davranışları ve giysileriyle ilk İstanbul Şehir Hatları İşletmesi, yüz yıl sonra bile bazı özellikleri süregelen bir örnek oluşturmuştur”59. “Osmanlı İmparatorluğu’ndan Türkiye Cumhuriyeti’ne geçiş ile birlikte, Mustafa Kemal Atatürk’ün önderliğinde yeni ticari adımlara girişilmesiyle kurumsal kimlik oluşturma yolunda adımlar atılmaya başlanmıştır”60. Türkiye Cumhuriyeti’nin temellerinin atılmasıyla birlikte kurulan İş Bankası ve Sümerbank o dönemde temelleri atılmış kurum kimliklerini başarıyla bu günlere getirebilmiş kurumlardır. Atatürk tarafından şekillendirilen İş Bankası’nın “yeni sermayeyi destekleyen kimliği” o günden bu güne hâlâ kullanılmakta ve İş Bankası, kurumsal reklamlarında, hâlâ Atatürk’ü kullanmaktadır. “Ülkemizde Cumhuriyet Türkiye’sinde ilk büyük sanayi atılımlarının gerçekleştirildiği 30’lu yıllarda Sümerbank, Etibank, Tekel, Denizcilik Bankası ve Milli Piyango gibi bazı kamu kuruluşları başarılı kurum kimliği çalışmaları 59 Füsun Topsümer, “Kurum Kimliği Oluşturma Gereği”, Düşünceler, E.Ü.B.Y.Y.O. Dergisi, İzmir, Sayı:5, 1991, s.82 60 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.34 XLIV gerçekleştirmişlerdir. İhap Hulusi’nin Milli Piyango bilet ve ilan tasarımları, Bedri Rahmi Eyüpoğlu’nun Sipahiocağı ve Arif Dino’nun hazırladığı Gelincik Sigarası tasarımları o dönemde bu iş için seçkin sanatçıların görevlendirildiğini göstermektedir”61. Dünyada 19.yy’da yaşanan kurum kimliğinde geleneksel dönem, Türkiye’de yabancı sermayenin ülkemize girmeye başladığı 1960’lı yıllarda ancak kendini gösterebilmiştir. Bu dönemde Türk firmaları bu yabancı şirketleri örnek almaya başlamışlar, kurucuların kimlikleri şirketlerin kimliği, kurucuların adları da şirketlerinin adları olmaya başlamıştır. Sakıp Sabancı’nın “Sabancı” kuruluşu, Nejat Eczacıbaşı’nın “Eczacıbaşı” kuruluşu ve Vehbi Koç’un “Koç” şirketler topluluğu o dönemden günümüze başarıyla gelmiş kuruluşlardır. Daha sonraki yıllar ülkemizde çağdaş kurum kimliği anlayışının kabul edildiği ve başarıyla uygulandığı yıllar oldu. Günümüzde sadece kurum kimliğine iletişim ve dizayn anlayışı içinde bakılmayıp; kurumsal davranışın önemli bir bölümü olan kalite açısından da bakılmaktadır. Bunu başarıyla en iyi şekilde uygulayan kurumlardan biri Sabancı’dır. “Ülkemizde kurum kimliği anlayışı Avrupa’dakinden çok da farklı değildir. Bize göre tek eksik, Türkiye’de hâlâ profesyonel anlamda çalışan kurum kimliği ajanslarının olmaması ve bu tip işlerin küçük kuruluşlar tarafından ya reklam ajanslarına “logo, antetli kağıt” sipariş edilerek, ya da büyük kuruluşlar tarafından yurt dışındaki büyük kurum kimliği ajanslarına başvurularak yapılmasıdır”62. C. Kurum Kimliği Türleri “Kurum kimliği bir kuruluşun sembolleri, logoları, renkleri ve ürünlerinin yanı sıra, bize o kurumun ne şekilde organize olduğu, merkezi olup olmadığı ve alanlarının, şubelerinin veya markalarının olup olmadığı hakkında bazı ipuçları verebilmektedir”63. 61 Füsun Topsümer, “Kurum Kimliği Oluşturma Gereği”, Düşünceler, E.Ü.B.Y.Y.O. Dergisi, İzmir, Sayı:5, 1991, s.82-83 62 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.36 63 a.g.e, s.45 XLV “Kurumsal kimliğin nasıl olacağı, olması gerektiği kuruluşun yapısı ile yakından ilgilidir. Bu kimliğin felsefesi, “Kuruluş Stratejisi”nden doğar, “Yapı Stratejisi” ve “İletişim Yapısı” ile devam eder”64. “Eğer bir kuruluşun beş alanı varsa ve hepsinde tek bir isim, tek bir renk kombinasyonu ve yazı türü kullanıyorsa, kendisinin basit, merkezi görünümünü iletecektir. Fakat eğer aynı kuruluş her alana farklı renkler veriyorsa, kendisini kaçınılmaz bir şekilde merkezi olmayan bir kimliğe sahip olarak göreceğiz. Eğer her alan için değişik adlar, semboller ve renkler kullanırsa, o zaman daha da ortak olmayan bir görüntü çizecektir. Burada kimlik bir organizasyonun yapısını açıklayabilmekte ve saptadığı hedeflerle şeklini net bir biçimde ortaya koyabilmektedir.”65. Wally Olins kurum kimliği ile ilgili ortaya koyduğu çalışmalarında 3 tür kurum kimliğinden bahseder. Bunlar: 1. Kurumun her yerde bir tek isim ve görsel unsuru kullandığı “Monolotik Kimlik” 2. Birden fazla faaliyet alanı olan bir kurumun her bir faaliyet alanını kendi kimliği ile desteklemesi olarak tanımlanabilecek “Desteklenmiş Kimlik” 3. Bir kuruluşun birbiriyle ilgisi olmayan birden çok markaya sahip olduğu “Marka Kimliği”dir. Olins’in ortaya koyduğu bu üç tür kimlik çeşidi dışında, Ayla Okay “Kurum Kimliği” adlı kitabında “Ürün Kimliği” kavramından bahseder. Ürün kimliği, ürünün şekli, fonksiyonu, ambalaj özellikleri, pazardaki konumu ve nerede ne şekilde satışa sunulduğu ile ilgilidir. Bu kimlik türünden de diğer kurum kimliği türleriyle birlikte ayrıntılı olarak bahsedilecektir. 64 Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işık Ofset San. Ltd. Şti., ;stanbul, Ağustos 1998, sa..21 65 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.46 XLVI Organizasyon Organizasyon Marka imza reklamlar reklamlar logo imza logo Tekli (Monolotik) Kimlik Markalı Kimlik Organizasyon Marka reklamlar imza logo Desteklenmiş (Onaylı) Kimlik XLVII Şekil 1. Kurum Kimliği Çeşitleri Kaynak: Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.79 1. Tekli (Monolitik) Kimlik “Bu gruba dahil olan kuruluşlar kendilerini tek bir kimlik ile ifade ederler. Faaliyet alanları çok çeşitli olsa da bu kuruluşlar tek bir kimlik kullanırlar. Bu tip kimlik taşıyan kuruluşlara örnek olarak ülkemizden Petrol Ofisi’ni, Yapı Kredi Bankası’nı, dünyadan da BP, Grunding veya Pepsi’yi vermemiz mümkündür. Faaliyet alanları çeşitli olup, tek kimlik taşıyanlara ise Beymen (giyim, tekstil ve ev dekorasyonu), Hyundai, Sony ve 25.000 farklı ürün üreten Mitsubishi’yi göstermemiz mümkündür”66. “Tek kimliğin esas gücü, organizasyon tarafından tanıtılan her ürün ve hizmetin, aynı isme, stile, niteliklere ve karaktere sahip olmasındadır. Personelle, şirketle ve dışarıdaki kimselerle ilişkiler açık ve tutarlıdır. Ana kuruluş tarafından bu tip kuruluşları kontrol etmek nispeten kolaydır ve genellikle daha ucuz ve ekonomiktir”67. Bu tip kimliği kullanan firma ve ürünleri kolayca hatırlanabilir, algılanır. Bu gibi kuruluşlar ürünleriyle birbirleriyle bağlantılı olarak ve düzenli bir şekilde gelişirler68. Tekli kimlik bu tür kimliği kullanan kuruma her türlü faaliyet alanında aynı kimlik unsurlarını kullanma şansı verir. Bu özelliği ile de değişik faaliyet alanları için farklı kimlik oluşumunu gerektirmediği için son derece ekonomiktir. Fakat burada unutulmaması gereken kuruluşların faaliyet alanlarını genişletirken dikkatli olmalarının gerekliliğidir. Yeni bir faaliyet alanında çalışmaya başlamadan önce detaylı analizler yapılmalı ve kurumun kimliğine ve onun dışa yansıması olan kurum imajına aykırı olmayacaksa bu alanda faaliyete başlanmalıdır. Aksi takdirde bu alanda yaşanacak bir başarısızlık ya da kötü bir deneyim direkt olarak kimliğin yansıması olan kurum imajını 66 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.47 a.g.e., s.48 68 Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset ve San. Ltd. Şti., İstanbul, Ağustos 1998, s.21 67 XLVIII olumsuz yönde etkileyeceği gibi, tekli kimlik kullanıldığı için kurumun diğer faaliyet alanları da bu olaydan kötü yönde etkileneceklerdir. “Monolotik bir kimliğe sahip olan şirketler, genellikle birbirine yakın alanlarda iş yapan şirketlerdir. Bu kimlik tipi çoğunlukla holding veya hizmet şirketlerinde (bankalar, havayolu şirketleri gibi) yaygın olarak görülür. Üretim, organizasyon kimliğinin benimsenmesiyle gerçekleştirilir ve bundan dolayı da ilişki karşılıklı olur”69. “Monolitik kimliğin bir özelliği de uzun yaşam süresidir. Bu tip bir kimliğe sahip olan kuruluşlar bu kimliklerini zaman içersinde küçük değişikliklerle uzun süreli olarak kullanabilmektedirler”70. “Monolitik bir kimliğe sahip olan kuruluşlar faaliyet alanlarının dışında bir işe giriştiklerinde de rahatlıkla başarıya ulaşabilirler. Örneğin 1907’de pipo, tütün ürünleri ve sigara aksesuarları üretimi ile işe başlayan Alfred Dunhill’in ürün yelpazesi sonraki yıllarda genişleyerek ve başka alanlara yayılarak başarısını arttırmıştır. Bugün Dunhill ismi yüksek gelir seviyesine sahip erkek hedef kitlesine, parfümden cekete, kol saatinden çakmağa kadar çeşitli ürünler sunan prestijli bir isim haline gelmiştir”71. 2. Marka Kimliği “Alt kuruluşların kendi kimlikleri vardır ama ana firma pek tanınmaz, geri plandadır. Bu markaların birbirleriyle ve ana kuruluşla arasında bir bağlantı yokmuş gibi görünür ve öyle algılanır”72. “Bir şirket, ticari müşterileri tarafından ismi ve estetiğiyle ve diğer müşterileri tarafından da markasıyla tanınıyorsa, bu durumda şirket kendisini marka kimliği tipinde tanımlıyor demektir”73. 69 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.79 70 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.48 71 a.g.e., s.49 72 Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işık Ofset San. Ltd. Şti., ;stanbul, Ağustos 1998, sa. 21-22 73 Bernd Schmitt, Alex Simonson, a.g.e., s.78 XLIX “Marka ürününün temel düşünce tarzı oldukça basit, fakat çok da orijinaldi. Burada söz konusu olan evde kullanılan bir ürüne, diğer üreticilerden neredeyse ayrılmayan bir kitle ürününe, ilginç bir ismin kullanılmasıyla, bir ambalaj ve reklamla belli bir özelliğin atfedilmesidir”74. “Günümüzde markalı ürünler üreten kuruluşlar kendi kimliklerinden ziyade sahip oldukları markaların kimlikleriyle ön plana çıkmaktadırlar. Bu tür markalara örnek olarak Unilever grubuna bağlı olan ürünlerden Sana, Lipton Ice Tea veya Calve Hazır Çorbalarını vermek mümkündür”75. “Markalı kimlik tipine sahip şirketler, daha çok ambalajlı tüketici ürün endüstrisi piyasasındaki marka kimliklerini piyasada kayda değer oranda yerleştirmiş şirketlerdir. Ancak kimliği piyasada yansıtılmayan ana şirketin, müşteriler tarafından tanınması zordur. Kimlik unsurları çok ender olarak ana şirket için kullanılır; bunun yerine daha çok markalar için kullanılır (çekici ambalajlarda, etiketlerde, promosyon ürünlerinde, reklamlarda). Logosu, renkleri ve diğer estetik unsurları şirketinkinden farklıdır. Markalı kimlik bilinçli bir şekilde oluşturulabileceği gibi (örneğin Procter & Gamble’ın marka yönetimi sisteminde olduğu gibi) marka etkileri oldukça büyük olan ana markaların üretilmesi yoluyla da oluşturulabilir”76. İnsanlar için gücünü ispatlamış, belirli bir tanınmışlıkla pazarda bir yere gelmiş markalar güven veren ve tercih edilmesi gereken ürünler olarak algılanmaktadır. Coca Cola ile başka bir kola markasını, gözleri kapalı tadan tüketici, birbirinden ayırt edemese de, Coca Cola markasını görünce o ürünü diğerinden pahalı da olsa tercih etmektedir. Bu, marka kimliğinin gücü olarak görülebilir. Bu durum margarin ile Sana, kağıt mendil ile Selpak arasındaki bağlantıda da karşımıza çıkar. Bu nedenle şirketler açısından, ürettikleri ürünleri için oluşturdukları ve piyasadaki yerini sağlamlaştırdıkları güçlü markaların değeri ve önemi çok yüksektir. 74 Ayla Okay, a.g.e. , s.54 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.54 76 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.80 75 L Markalar, kendilerinde saklı bazı özellikleriyle insanların beyninde olumu/olumsuz çağrışımlar oluştururlar. Örneğin, yapılan bir araştırmada McDonald’s adının insanlarda eğlence, kalite, mutlu yemek (happy meal “çocuk menüsü”), değerli yemek (fiyatına göre kaliteli) şeklinde olumlu çağrışımlar oluşturduğu görülmüştür. Bunun yanında yüksek kalori ve hamburgerin sıcak kalmasını sağlamak için çok fazla kağıt kullanıldığı için atık kağıt (israf) şeklinde olumsuz çağrışımlara da neden olduğu görülmüştür. Kısaca ürünlere ya da kurumlara bir kimlik kazandırma açısından çağrışımların çok önemli bir görevi vardır. Marka inşa eden kişiler, bir marka için zengin bir çağrışımlar grubu oluşturmaya çalışırlar. Burada marka kimliğinin oluşumunda ve gelişiminde etkili olan altı noktadan bahsetmek mümkündür. Bu noktalar şunlardır77: 1. Marka objektif özelliklerin bir bütünlüğüdür, marka, sorulduğunda insanın aklına hemen gelen veya gizli olarak var olan ve neredeyse algılanamayan bir niteliktir. Örneğin Coca Cola denildiğinde insanın aklına ilk gelen kırmızı ambalajlı soğuk içecek özelliğidir. “Güçlü bir marka alıcının zihninde bazı vasıflara çağrışım yapmalıdır. Mercedes otomobil, çok iyi mühendisliğe dayanan, dayanıklı, sağlam ve pahalı bir otomobil resmini zihinde canlandırır. Eğer bir otomobil markası herhangi bir vasfı zihinde canlandıramıyorsa, o zaman o zayıf bir markadır”78. 2. Marka bir şahsiyettir ve kendisine has karakteri vardır. Markaya ürünün bir özelliğiyle ya da reklam ve halkla ilişkiler faaliyetleri sırasında bir kişilik yüklenir. Örneğin Pepsi yeni neslin seçimidir; Arçelik yaşam kalitesi için çalışan bir markadır gibi... “Güçlü bir marka, bazı kişilik özellikleri de taşımalıdır. Buna göre eğer Mercedes bir kişi olsaydı, onu gözümüzün önünde, orta yaşlı, ciddi, çok düzenli ve 77 78 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.56 Philip Kotler, Kotler ve Pazarlama, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Ekim 2000, s.91 LI biraz otoriter bir kişi olarak canlandırırdık. Eğer Mercedes bir hayvan olsaydı, aklımıza aslan ve onun ima ettiği kişilik gelirdi”79. 3. Marka kültürel bir bütünlük oluşturmaktadır. Her ürün belli, bir kültürden oluşur. Bu bağlamda kültür, markanın ilhamının ve enerjisinin kaynağı olan bir değer sistemidir. Örneğin Coca Cola gerçek bir Amerikalıdır. Bazı firmalar ise kültürel kaynaklarını ortaya koymak istemezler. Örneğin Canon Japon kültürünü inkâr eder. “Güçlü bir marka şirketin önem verdiği değerleri de taşımalıdır. Bu nedenle Mercedes, mühendisleriyle ve mühendislerinin yaptıkları yeniliklerle gurur duyar, işletmelerinde çok iyi organize olmuştur ve verimli çalışır. Şirketin bir Alman şirketi oluşu, alıcının zihninde markanın karakteri ve kültürü (düzenli ve sabit Alman kültürü) ile ilgili daha başka görüntüler canlandırır”80. 4. Marka ilişkiler için bir çerçeve sunmakta ve genellikle insanlar arasında bir alışveriş için fırsatlar oluşturmaktadır. Filiz makarnasında ve Arçelik küçük ev aletlerinde anne-çocuk ilişkisi vurgulanmaktadır. 5. Marka spontane bir bağlantı / koordinasyon da olabilmektedir. Kişilere belirli araba tipleri sorulduğunda, spontane olarak her marka için alıcı tipleri verilmiştir. “Bu araba zenginler için, bu araba maçolar için, bu araba aile babaları için” vs. gibi. Bir marka en tanınmış ürünleri ve reklam aracılığıyla spontane bağlantıların bir sistemini oluşturur ve bunlar bir markanın hitap edeceği alıcı veya kullanıcılardır. Burada genellikle bu bağlantı hedef grupları ile karıştırılmaktadır. Hedef grubu markanın potansiyel alıcı ve kullanıcılarıdır. Kurulan bağlantı ise hedef grupların bütünleşmek istediği resimdir. 6. Marka arzulanan bir düşüncedir. Nasıl ki bağlantı hedef grubunun dış aynası ise, arzulanan görüntü ise iç aynadır. Örneğin Porsche’nin çok sayıda müşterisi bu arabayı kendilerine bir şeyler kanıtlamak için almaktadırlar. 79 80 a.g.e., s.92 Philip Kotler, Kotler ve Pazarlama, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Ekim 2000, s92 LII “Güçlü bir marka, yalnızca özellikleri değil, yararları da hatıra getirmelidir. Bu nedenle Mercedes adı, sürmesi keyifli ve varlığı sahibine prestij sağlayan, iyi performanslı bir otomobili düşündürür”81. Bu 6 nokta, marka kimliğinin oluşturulmasında etkili olan unsurlardır ve birbirleriyle yakın ilişki içindedirler. Unutulmaması gereken bir nokta da; bir markanın hedef gruplarla iletişim ve etkileşim halinde olduğu sürece varolabileceğidir. 3. Desteklenmiş (Onaylı) Kimlik “Onaylı kimlikler, ideal monolitik ve markalı kimlik tiplerinin karışımıdırlar. Çoğunlukla bu her iki tipin en iyi taraflarını yansıtırlar: Onaylı kimlik tipini kullanan şirket ile marka kimliği arasında birbirlerinden yararlanmalarını sağlayan bir ilişki vardır. General Electric, 1980’lerin ortasında gerçekleştirdiği kimlik değişiminin ardından kendisini sanki bir kampanya yürütüyormuşçasına çeşitli türden GE-onaylı kimlikler şeklinde ifade etmeye başladı. General Electric her zaman uçak motorlarından TV program servislerine kadar binlerce yenilikçi ürünüyle modern bir şirket olmuştur. Ancak bir alan araştırmasının da gösterdiği gibi Amerikan ve dünyadaki tüm müşterileri GE’yi tarihe karışmış ve modası geçmiş bir şirket olarak görüyorlardı”82. Araştırmanın ortaya koyduğu bir sonuç insanların kafasında GE’in ampuller ve o tür araçlarla özdeşleşmiş olduğuydu. “GE, müşterilerinin kafasındaki kimliğini genişletmek için ikincil konumdaki iş alanlarını ve markalarını ana şirket ile bağlantılı hale getirmeye karar verdi. Bunların 81 a.g.e., s.91-92 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.80 82 LIII GE ile yakınlığını hem sözlü hem de görsel yolla anlatan bir kimlik sistemi geliştirildi”83. “Günümüzün büyük holdingleri çeşitli alanlarda faaliyette bulunduklarından dolayı, genellikle çoklu kimlikleri vardır. Eczacıbaşı, Sabancı veya Koç grubunun değişik alanlardaki her faaliyeti ayrı bir şirketmiş gibi ortaya konulurken, bir yandan da holdingin varlığı vurgulanmaktadır. Koç grubuna bağlı olan Migros, Maret, Beko, Tofaş ve Aygaz gibi şirketler bu yapıya örnek olarak gösterilebilir”84. “Çoklu kimliği olan kuruluşlar şu özellikleri taşımaktadırlar85: • Bu kuruluşlar çok sektörlü kuruluşlardır. Geniş bir faaliyet alanında hizmette bulunurlar –üretim, toptan satış, perakende satış ve bir ürünün her şeyiyle kendi bünyelerinde üretilmesi vs. • Başka markalar ve şirketlerle ortaklık kurarak, ana holdingin / kurumun daha önceden geliştirmiş olduğu iyi niyeti devam ettirmekle ilgilenirler, fakat aynı zamanda kendi yönetim biçimlerini, ödül (teşvik) sistemlerini ve davranışlarını ve bazen de kendi şubelerinin üzerlerine isimlerini koymayı isterler. • Finansal kitle, kanaat oluşturanlar, muhtemel bazı şirketler ve müşteriler gibi belirli hedef kitleleri vardır. Bu hedef kitlenin toplam sayısı ve gücüyle etki etmek isterler. Bu gruplar arasında çeşitliliğe karşılık olarak, istikrarlılığı ve değişmezliği önemle belirtmek isterler. • Çoğu zaman rekabete dayanan ürünleri vardır. Bu yüzden şirketler, müşteriler ve çoğu zaman kendi çalışanları arasında rekabet problemleri ve hatta şaşkınlık bile olabilmektedir. • Sık sık farklı ülkelerde faaliyette bulunan bu kuruluşların buralarda ürettikleri ürünleri de farklılıklar gösterebilmektedir”. 83 a.g.e., s.80-81 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.50 85 a.g.e., s.50-51 84 LIV Desteklenmiş kimlikte, kurumun farklı faaliyet alanlarında sahip olduğu şirketlerin isimleri ana kurum kimliği unsurlarıyla desteklenir. Özellikle reklamlarda ana şirket ile yan kuruluşları ya da ortakların ilişkisini yansıtan görsel unsurlar ağırlıklı olarak kullanılır. Örneğin Koç grubuna bağlı Migros ya da Arçelik gibi yan kuruluşların reklamlarının sonunda ekranda beliren Koç logosu ya da Sabancı’nın yan kuruluşlarının ve ortaklık kurduğu şirketlerin isimlerinde kullandığı SA harflerinde (TOYOTOSA, LASSA, MARSA, BRİSSA....) olduğu gibi. “Desteklenmiş bir kimlik yapısı, organizasyonun tek tek alanlarının kolayca tanınması ve aynı zamanda da daha büyük bir bütünün parçası olarak görülmesi temeline dayanmaktadır”86. “Onaylı kimlik tipi aynı zamanda moda endüstrisinde de çok yaygındır. Armani markasının kendisine dört tane görsel ve sözel yolla bağlı olan ürün markası vardır: Giorgio Armani, Emporio Armani, Mani (departman mağazalarında satılan marka) ve Armani AX (aynı zamanda Armani Exchange diye de adlandırılır). Bu ürün markaları arasında sözlü ve görsel bir tutarlılık olmasına karşın (minimalist ve gündelik Armani stili), değişkenlik de söz konusudur: Giorgio Armani klasik, Emporio Armani elit kesime yönelik gündelik giysileri, Mani günlük iş kıyafetleri ve Armani Exchange ise oldukça gündelik olan giysiler için düşünülür”87. “Satın alma, yönetici kadronun işe alınması, araştırma ve geliştirme, yönetim veya finans dünyasıyla ilişkiler gibi, bir grubun gücünün gerekli olduğu yerlerde ve bir bütünün temsil edilmesinin uygun olduğu durumlarda kuruluş, ana kuruluşun kimliğini kullanabilmektedir. Fakat alt firmalar müşteriye, çalışanlara, kamuoyuna karşı kendi kimliklerini ifade etmek istediklerinde kendilerinin kullandıkları kimliği ileri sürerek bu avantajdan yararlanabilmektedirler. Desteklenmiş kurum kimliği programı, ancak kurum içersinde çalışanlar tarafından kabul edilip, dışarıya doğru yansıtıldığında başarılı olabilmektedir”88. 86 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.51 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.81 88 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.53 87 LV 4. Ürün Kimliği “Ürün kimliğinden bir ürünün toplam / genel ortaya çıkışı, görünümü, ambalajı, adı ve/veya markası, fonksiyonu ve kullanım kalitesi, fiyatı ve pazardaki konumlandırılmasını anlamaktayız. Sunum şekli ve sunum yeri de ürün kimliğinin unsurlarındandır. Bir kuruluş kendisine kurum kimliği yardımıyla stratejik bir imaj oluşturmaya ve sürdürmeye karar verdiğinde, kurum kimliğinin ürün kimliği ile uyumlu olmasına çok dikkat etmesi gerekmektedir. Çünkü ürün kimliği onu üreten kurumun kimliğini önemli ölçüde etkileyecektir”89. Aşağıda sıralanan ürün kimliğinin unsurları aslında pazarlama karması elemanları olarak da adlandırılan; ürün, fiyat, tutundurma faaliyetleri ve dağıtım unsurlarının kendisidir. “Ürün kimliğinin unsurlarını aşağıdaki gibi sıralayabiliriz90: 1. Ürünün fonksiyonu, faaliyeti ve teknik niteliği, kimliğini etkilemektedir. “Ne zaman bir kahve imalatçısı ya da perakende satıcısı iyi bir kahvenin reklamını yapmak istese, bu reklamda Kolombiya kahvesi kullandığını söyler. Belki bir zamanlar en iyi kahve Kolombiya kahve çekirdeklerinden yapılıyordu; fakat muhtemelen Brezilya, Arjantin ve diğer ülkelerden gelen kahve çekirdekleri de ona eşdeğerdir. Buna rağmen, bu kanı hala yaygın ve Kolombiya kahvesinin dünyanın en iyi kahvesi olduğunu söyleyen reklamlar da buna yardımcı oluyor”91. 2. Ürünün fiyatı, ürün kimliğinin unsurlarındandır. Genellikle yüksek fiyatlı ürünlere, yüksek imaj değeri atfedilmektedir. 3. Ürün tarifi, ürün ismi veya ürün markası, ürün kimliğine katkıda bulunmaktadır. “İyi tanınan bir çok sigara markasının tatları aşağı yukarı birbirlerine benzerler. Sigara içenlerin çoğu gözleri kapalı iken kendilerine sorulduğunda, içtikleri sigaranın markasını söyleyemezler. Bu da farklılaştırmanın, fiziksel olarak üründe değil de 89 90 a.g.e., s.59 a.g.e., s.59-60 LVI zihinde olduğunu düşündürür ve markanın, Marlboro’nun dünya çapında %30 pazar payına sahip olmasıyla doğrulanmış sayılır. Başlıca fark, çok uzun süredir yapılmakta olan ve sigara içenleri güçlü kuvvetli kovboylarla özdeşleştiren reklam kampanyasına dayanmaktadır”92. 4. Yukarıda tanımda belirtildiği gibi bir ürünün sunum şekli ve yeri de onun kimliğini etkilemektedir. Örneğin bir ürün, geniş bir dağıtım ağı ile pek çok yerde, fazla miktarda piyasaya sunulduğunda sahip olduğu kimlik ile daha az yerde, az miktarda sunulan aynı ürünün kimliği birbirinden farklı olacaktır. Firmalar, ürünlerinin belirli özelliklerine karşılık gelen değerleri kullanarak bir kimlik oluştururken bazı noktaları göz önünde bulundurmaları gerekir. “Bu noktalar şu şekilde sıralanabilir93: • Vasıf Konuşlandırması: Şirket kendini bir vasıf ya da özellik üzerine konuşlandırır. Bir bira şirketi kendisinin en eski bira imalâtçısı olduğunu öne sürer, bir otel kendisini kentin en yüksek oteli olarak tanıtır. Özelliğe dayanarak konuşlanma seçimi akıllıca bir seçim sayılmaz, çünkü bunda herhangi bir yarar açıkça belirtilmemiştir. • daha Yarar Konuşlandırması: Ürün, bir yarar vaat eder. Volvo, otomobillerinin emniyetli olduğunu iddia eder. Pazarlamacılar, büyük ölçüde yarar konuşlandırması ile çalışırlar. • Kullanım / Uygulama Konuşlandırması: Ürün belirli bir uygulama için en iyi olarak konuşlandırılmıştır. Nike, ürettiği ayakkabılardan birini koşu için en iyi, bir diğerini de basketbol oynamak için en iyi olarak tanıtabilir. • Kullanıcı konuşlandırması: Ürün, hedef bir kullanıcı grubu için konuşlandırılmıştır. Apple Computer, bilgisayarlarının ve yazılımlarının grafik tasarımcılar için en iyi olduğunu iddia eder. 91 Philip Kotler, Kotler ve Pazarlama, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Ekim 2000, s.138 a.g.e., s.138 93 a.g.e., s.80-81 92 LVII • Rakip Konuşlandırması: Ürünün, rakibin ürünlerinin birinden daha üstün ya da farklı olduğu ileri sürülür. 7 UP, kendisine “Uncola” (kola olmayan içecek) adını veriyor. • Kategori konuşlandırması: Şirket kendisini içinde bulunduğu kategorinin lideri olarak tanıtır. Kodak, film anlamına gelir. Xerox, fotokopi makinası demektir. • Kalite / Fiyat Konuşlandırması: Ürün, belirli bir kalite ve fiyat düzeyinde konuşlanmıştır. Chanel No.5, çok kaliteli ve çok pahalı bir parfüm olarak konuşlanmıştır”. “Günümüzde bazı kuruluşların kimliği, ürünlerinin kimliğinden ortaya çıkmış olabilir. Braun ürünlerinin dizaynı ve bunların çağdaş kimliği, kurumun kimliğini önemli ölçüde şekillendirmiştir. Diğer yandan güçlü kurum kimliklerine sahip olan kuruluşlar ürünlerinin kimliğini de etkilemektedirler. Örneğin IBM’de olduğu gibi”94. “Monolotik kimlik, organizasyonu oluşturan her bir parçayı baştan başa etkileyen bir isim ve görsel sistem kullandıkları yerde olur. Onaylı kimlik ile işletme birimlerinin her biri kendi kimliğine sahiptir; fakat bu kurum ismi ve görsel stille desteklenmektedir. Sonuç olarak, markalı kimlik görsel stil ve kurum ismine ait herhangi bir referansı hesaba katmaz ve sadece işletme birimlerinin adından oluşur. Bununla birlikte bu sınıflandırma kullanışlı olduğu halde bir çok kurum daha karışık bir yaklaşımı kabul eder”95. II. KURUM KİMLİĞİNİ OLUŞTURAN DÖRT TEMEL UNSUR Kurum kimliği; bir kurumunun kullandığı görsel unsurları (logosu, ismi, antetli kağıdı ve kullandığı yazı karakteri, binasının iç ve dış mimari düzenlemesi, kullandığı renkler, çalışanlarının giydikleri özel kıyafetlerin şekli, taşıma araçlarındaki görsel bütünlük vb..), kurum felsefesi ve kurumsal davranıştan (kurumda kabul edilmiş ortak değerler, normlar, amaç ve misyon, yönetim şekli, kurumun çalışanlara ve müşterilerine 94 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.60 Michael J. Baker, John M.T. Balmer, “Visual Identity: Trappings or Substance?”, European Journal of Marketing, 1997, Vol:31, s. 366 95 LVIII yönelik davranışlarının şekli, çalışanlarının, üretim, yönetim ve hizmet kalitesinin düzeyi vb...) kurumsal iletişime (kurumun iç ve dış iletişim çabalarının tamamı) kadar uzanan, daha önceden planlanmış ve bir düzen içinde bir araya getirilmiş unsurlardan oluşan bir sistemdir. Bu sistem içindeki her unsurun bir bütünü oluşturacak şekilde birbiriyle uyumlu olmasının önemi çok büyüktür. “Bir firmanın imajı, tamamen bu sistemi ne kadar iyi oluşturduğu ile ilgilidir. Yani iyi, olumlu, güçlü bir firma imajı, mutlaka iyi oluşturulmuş bir kurumsal kimlik ile oluşur. Kurumsal kimlik, aynı zamanda bir firmanın ekonomik gücünün, performansının ve etkinliğinin artmasına da yardımcı olan bir güçtür. Bu güç, firmanın gücüne güç katar, onu hedef kitlelerine tanıtır, uzun dönemde stratejik olarak planlanmış amaçlarına ulaştırır”96. “Kurum kimliği ve görsel kimliğin her ikisinin rol yapılarıyla ilgili tartışmalara bağlanmış bir çok problem vardır. Bir çok insan için kurum kimliği, isimli isimsiz ya da markalı markasız bazen misyon, amaç ya da kurumun ya da ürün/hizmetin özetlendiği kısa bir cümle ya da tanım ile sembol ya da ikonlarla eş anlamlı düşünülür. Örneğin; Coca-Cola. O bir gerçektir olduğu gibi. Kurum kimliği ve görsel kimlik arasındaki bağ literatürde göze çarpan önemli bir tartışma konusudur. Dowling tanımında, kurum kimliği, insanlara organizasyonun kendini tanıtmak için kullandığı sembolleri kapsadığı şeklinde bir tanım getirir. Bununla birlikte bir çok akademisyen ve danışman, kurum kimliğini, kurumun görsel kimliği nasıl kullandığı yerine organizasyon nedir, kimdir? olarak ima eder şekilde görmektedirler. Kimlik danışmanları Henrion, Ludlow ve Schmidt için üst düzey yöneticiler arasında yapılan araştırma, kurum kimliği yapısını otaya koyan bakış açılarını geniş oranda ortaya koymuştur. Buna göre İngiliz yöneticilerin %44’ü kurum kimliğini görsel sunumlar ve logo ile eşit tutarken, %4’ü kültür, değerler ve felsefe ifadesi ile eşit tutar. Almanya’da 96 Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işık Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul, Ağustos 1998, s.22 LIX yöneticilerin %40’ı kültür, değerler ve felsefe anlamı ile ilgili olduğunu belirtirken, %33’ü görsel sunum ve logo çeşitleriyle ilişkilendirir”97. “Kurumsal kimlik, bir firmanın hatırlanabilir karakteristik özelliklerinin ve onu diğerlerinden ayıran yeteneklerinin tasarlanması, yansıtılması, firmanın somut kişiliğinin ortaya koyulmasıdır. Bu anlamda, kimlik kavramı, firmanın farklılığını ve hatırlanabilirliğini de kapsamaktadır. Bir firma yönetimi kurumsal kimliğini ortaya koymak için şu araçlardan yararlanır98: 1. Açıklık: Bir firmanın, kendisini her zaman olduğunca net bir biçimde ifade etmesi gerekir. Zaten kimlik sancıları genelde, bir firmanın kendini iyi bir biçimde ortaya koyamamasından ya da var olan, iyi olan durumu istediği gibi anlatamamasından kaynaklanmaktadır. İşte bunu açık bir şekilde ortaya koyabilen firmalar, firma içinde çalışan elemanlar arasında bilinçli bir iletişim, iyi bir organizasyon sağlayabilmekte, firmanın yeni atılım ve organizasyonları gerçekleştirebilmesini kolaylaştırmakta, yeni ürünler ortaya koyabilmekte, ayrıca bu markalar rakipleri arasında daha bilinçli olarak tutunabilmektedirler”99. 2. Tutum: “Tutum ise, kurumsal kimliğin en önemli ve etkili tarafıdır. Kuruluşun tutumunu tanımlar. Çünkü, hedef kitleler kuruluşu daha çok çalışmaları sırasında ya da bazı olaylar karşısındaki davranışlarına göre yargılarlar, ona olumlu ya da olumsuz puanlar verirler”100. 3. İletişim: “Dar anlamda iletişim, sözel ya da görsel mesajlar yollamaktır. Bu, kurumsal kimliğin en esnek ve stratejik aracıdır. Eğer bir firmanın hedeflenen çevrelerle bir iletişim eksikliği söz konusu ise, bunun temelinde tanıtımda hedef kitlenin zor anlayacağı işaretler kullanılıyor demektir. Örneğin, eğer bir firmanın bir yeniliği varsa, 97 Michael J. Baker, John M.T. Balmer, “Visual Identity: Trappings or Substance?”, European Journal of Marketing, 1997, Vol:31, s. 366 98 Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işık Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul, Ağustos 1998, s.22 99 a.g.e., s.22-263 100 a.g.e., s.23 LX bu yenilik başka şeyleri de anlatmaya kalkmadan direkt olarak hedef kitlelere iletilmelidir ve içine başka mesajlar katılmaması gerekir”101. 4. Sembolleştirme: “Bir firmanın ismi, amblemi, satış ya da hizmet noktalarında, taşıt araçlarında (görsel kimlik) ve tüm tanıtım çalışmalarında kullanılan biçim renk, şekil, dizayn ve stil bütünlüğü, kimliğin diğer dokuları ile bütünleştirilmelidir”102. “Bir kuruluşun kimliğinde, kendisini göstermek için kullandığı isim, logo, şekiller, renkler ve dizaynlar, aynen toplumsal ya da sosyal hayatımızdaki bayraklar ve diğer değişik toplumsal semboller gibi, aynı amaca hizmet ederek, insanlar üzerinde bir aitlik hissi uyandırmaktadır. Bunlar kollektif duyguları harekete geçirmekte, onları görünür, hissedilir bir hale getirmekte, bunlar ayrıca var olan kalite standartlarının birer garantisi olarak da müşterilerin ve diğer hedef kitlelerin o markaya olan bağımlılıklarına katkıda bulunmaktadır”103. “Görünen semboller ve bunların uyum içinde, bir koleksiyonun parçalarıymış gibi tasarlanması, gösterilmesi ve sunulması, insanlar üzerinde bir görkemlilik duygusu yaratır. Dini yapılar ve mabetlerin, hatta devlet dairelerinin tavanları, kapıları yüksektir. Binaların heybeti insanlar üzerinde bir güçsüzlük, küçüklük hissi uyandırır. O binanın heybeti, temsil ettiği dine, devlete veya olaya yönelik bir yücelik, güç kazandırır. İşte bu strateji, iş dünyasında da aynen uygulanmaktadır. Büyük firmaların yönetim merkezlerinin dev gökdelenlerde, şık ve etkileyeci binalarda ve mekanlarda yer almasının sebebi budur”104. “Bir firmanın en iyi şekilde birliğini, fark edilirliğini, kuruluşun tanınmasını destekleyen, görsel kimliği ile bütünleşmiş olan yapı, stildir. Yani, iyi tasarlanmış binalar ve mekanlar, gelişmeyi ve kalıcı kimliği teşvik ederler. Bunların gücü, çalışanların birlik ve beraberliğini kamçılar, firmaların itibarını yükseltir. Bağlılık 101 Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işık Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul, Ağustos 1998, sa.23 102 a.g.e., s.23 103 a.g.e, s.24 104 a.g.e., s.24 LXI oluşturmak için bayraklar, dış çevrelerde prestij kazanmak için kuruluş müzesi, kuruluşun kendi tarihi ya da içinde bulunduğu sektör ile ilgili olarak yayınladığı kitaplar, iç dekorasyon, binanın stili ve personelin görüntüsü, işte hep bu sembolleştirilmiş yaklaşımlardır”105. "Bir firmanın ya da markasının, yapılan iş konusuna, şirketin felsefesine uygun olarak sembolize edilmesi (şekil, renk ve davranış biçimleri) firmanın çalışanları arasında, ortak bir şuurun, birliktelik felsefesinin oluşmasına, gerçek gücün ortaya çıkmasına yardım eder”106. “Oluşturulan kurumsal kimliğin etkili ve ekonomik bir şekilde yönetimi için gerekli olan tüm araçların maddesel ya da biçimsel, içeriksel ve duyumsal incelikleri yazılır-çizilir ve ağırlıklı olarak bir görsel kimlik albümü niteliğindeki Kimlik Yönetim Rehberinde (Manual) bir araya getirilir. Bir dosya / klasör şeklinde hazırlanan (sayfaları değişebilir, yeni sayfalar eklenebilir nitelikte) bu albüm, bir rehber niteliğindedir ve son zamanlarda ayrıca CD olarak da hazırlanmaktadır”107. 5. Kişilik: “Bir kuruluş öncelikle kendini iyi tanımalı, davranışlarını, iletişim şeklini belirlemeli, sembollerini bulmak için kendisi ile ilgili tüm gerçekleri iyi bilmeli, değerlendirmeli, iyi görmeli anlamalıdır. Yani kişilik bir anlamda; kuruluşun kendini algılayış biçimini ortaya koymasıdır”108. 6. Konumlama: “Konumlama, bir firma / markanın rakipleri arasında farklılaşmasını sağlayan en önemli unsurdur. Firmalar genelde hataların en büyüğünü bu konuda yapmakta, B veya C grup hedef kitleye iş yapar konumda olan bir firma, A grup hedef kitleye göre iş yapmaya kalkmakta, kendilerine göre herşeyi A kalite yaptıklarını sanarken, sonuç pek de böyle olmamaktadır”109. 105 Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işık Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul, Ağustos 1998, s.24 106 a.g.e., s.24-25 107 a.g.e., s.25 108 a.g.e., s.25 109 Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işık Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul, Ağustos 1998, s.25 LXII “Bazı yazarlar şunu ileri sürerler; temel seviyede kurum kimliği organizasyonun ne olduğunu kapsar ve kurum kimliğinin farklı çeşitleri olduğuna dikkat çekilmektedir. Organizasyonun farklılığı bir çok ülkede onun kişiliğinden türetilmektedir. Balmer, kurum kişiliğinin organizasyon içindeki kültür varlığının karışımına ilişkin olduğunu ileri sürer. Bu nedenle, yönetimin asıl ilgisi kültür ve kurum üyelerinin davranış sonuçlarının kurum misyon ve inançlarına aksettirilmesine yöneliktir”110. “Kültür, kurum kimliği oluşumunun bütünleyici ve en önemli unsuru olurken, kurum kimliği karışımının diğer elemanlarının neler olduğu gibi farklı anlayışlar vardır. Örneğin, Birkight ve Stadler davranış, iletişim ve görsel iletişimin kimliği kuşattığını ileri sürer. Oysa Schmidt kimlik karışımın kurum kültürü, kurumsal davranış, pazar koşulları, strateji, ürün ve hizmet, iletişim ve dizaynı içerdiğini belirtmiştir. Kurum kimliği karışımının her iki tanımında görünen, görsel kimlik unsurunun bütünün içinde sadece bir eleman olduğudur”111. “Kiessling ve Spannagl kurum kimliğini, kurum çekirdeği olarak kurum felsefesine dayandırarak kurumsal davranış (corporate behaviour), içe ve dışa yönelik kurumsal iletişim (corporate communications) ve görünümün yani kurumsal dizaynın (corporate design) kesin ve dengeli, karşılıklı etkileşimi olarak ele almaktadırlar. Bu araştırmacıların anlayışına göre kurum kimliği hem bir strateji, hem de bir hedeftir. Kiessling ve Spannagl kurumsal kimliğin unsurlarını aşağıdaki şema ile ifade etmişlerdir”112. 110 Michael J. Baker, John M.T. Balmer, “Visual Identity: Trappings or Substance?”, European Journal of Marketing, 1997, Vol:31, s. 366 111 a.g.e, s.366 112 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.60 LXIII KURUMSAL DAVRANIŞ Değerler, Amaçlar Tutumlar KURUM FELSEFESİ KURUMSAL İLETİŞİM Kurum Tarihi Kurum Amacı KURUMSAL DİZAYN Şekil 2. Kiessling ve Spannagal’e Göre Kurum Kimliğinin Unsurları Kaynak: Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.61 A. Birinci Temel Unsur: Kurum Felsefesi 1. Kurum Felsefesi Kavramının Tanımı “Kessling ve Spanagl’ın şemasında kurum felsefesi bu şemanın çekirdeğini oluşturmaktadır. Bu çekirdek, kurumsal kimliğin kalbini meydana getirmektedir”113. Kimi araştırmacılar ise kurum felsefesi yerine kurum şahsiyeti kavramını kullanmaktadırlar. Aslında bu iki kavram genelde aynı anlama gelmektedirler. “Kurum şahsiyeti için ön koşul, kuruluşun kendisini mikro ekonomik varlığında, hedeflerinde, makro ekonomik fonksiyonunda ve sosyal rolünde ne şekilde anladığıdır”114. “Kurum felsefesi, kurumun değer, tutum ve normlarından; amacından ve tarihinden meydana gelmektedir. Kurum felsefesi, bir kurumda faaliyet gösteren insanların içe ve dışa yönelik davranışlarının ruhsal nedenini ve bunların oluşturulmasını kapsamaktadır”115. 113 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.63 a.g.e., s.64 115 a.g.e., s.64 114 LXIV “Kurum felsefesi bir kuruluşun kendisi hakkındaki temel düşünceleridir. Kuruluşun gelişmesi ve ortaya çıkışı için kuruluş yönetimi tarafından arzulanan ve çabalanan hedef düşüncelerini ve işletme temellerini kapsar”116. Kurum felsefesi bir kurumun ortaya koyduğu ve uyguladığı yönetim değerleridir. ”Burada ifade edilmesi gereken de kuruluşun anlayışıdır, çünkü kuruluş yönetiminin kuruluşa ve ilgili çevresine yönelik tüm ekonomik, toplumsal ve ahlâki değer veya gerektiğinde hedef düşüncelerini içermektedir”117. “Bir kurum felsefesi iki şekilde ortay çıkmaktadır118: • Yazılı Olarak: Kurum temellerinde / kurallarında ve/veya yönetimin temellerinde / kurallarında temel davranışları yönlendirici bir biçimde, çalışma prensiplerini tespit etmek için saptanmış olabilir. • Veya daha çok sözlü olarak mevcut olabilir ve bu şekilde kurumsal düşünce ve davranışı belirleyebilir”. “Bir kurum felsefesinde tanımlanabilecek, ifade edilebilecek olan bazı noktalar şunlardır119: • Ekonomik düzen ve kuruluşun toplumsal fonksiyonuna olan inanç; • Büyüme, rekabet ve teknik gelişmeye olan tutum; • Kuruluş ve toplum için kazancın rolü; • Çalışanlara ve hissedarlara karşı sorumluluk; • Kuruluşun ekonomik faaliyeti çerçevesinde kabul edilen faaliyet kuralları ve davranış normları”. 116 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.117 a.g.e., s.117 118 a.g.e., s.117-118 119 a.g.e, s.118-119 117 LXV Günümüzde işletmelerin iç ve dış hedef kitlelerine yönelik gerçekleştirdikleri davranışlarda belli etik kurallara uyup uymadıkları önem kazanmıştır. Hedef kitleler işletmelerden bu şekilde davranmalarını istemektedirler. İşte kurum felsefesi bu bağlamda, işletmelerin uyması gereken ahlâki değerler ve normların belirlenmesinde ve tanımlanmasında işletmeye rehber olan bir kimlik unsuru olarak karşımıza çıkar. “Kurumsal iletişime giden yol her zaman için kurum kimliğinin daha önceden yapılmış olan çalışmaları üzerinden geçer; kurum kimliği ise kurumsal felsefeden geliştirilmelidir ve dıştan yapılan kalın tabakalı bir makyaj niteliğini taşımalıdır. Bu ifadelere göre kurum felsefesi bir kurum kimliğinin özünü oluşturmaktadır ve diğer kurum kimliği unsurları da bu kurum felsefesi temeline göre şekillenmektedirler”120. “Spesifik kurum felsefelerinin giderek gelişmesiyle birlikte, kuruma has hem kurum içi hem de kurum dışı bir iletişim kültürü için kavramlar ve kuralların geliştirilmesi gereği de doğmuştur”121. Kurum felsefesinin hareket noktasını ve ana unsurunu kurum vizyonu oluşturmaktadır. 2. Kurum Felsefesi ve Vizyon Kavramı Arasındaki İlişki a. Genel Olarak Vizyon Kavramına Bakış “Bir liderin vizyonu, geçmişi ve yaşanan zamanı kavrayışının ifadesidir. Daha da önemlisi, bu vizyon gelecek için rehber olur ve yatırımcılara hedeflediklerine ulaşmaya çalışırken kendi içlerinde ve genel olarak nasıl hareket etmeleri gerektiği konusunda yol gösterecek ilkeler ileri sürer. En eski ve en sağlam vizyonların bir kısmı dinsel nitelikli idi”122. “Şirket vizyonu, bir şirketin değerlerinin, amaçlarının ve hedeflerinin en temel ifadesidir. Üyelerinin duygularına ve düşüncelerine bir sesleniştir. Şirketin bugün 120 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.119 a.g.e., s.119 122 Joseph V. Quigley, Vizyon Oluşturulması Geliştirilmesi ve Korunması, Çeviren: Berat Çelik, Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mayıs 1998, s.25 121 LXVI bulunduğu yeri net bir biçimde ifade etmeli ve gelecek için bir yol haritası sunmalıdır. Üyeler olarak bizler, şirketin hayatımızda oldukça fazla önem taşıması nedeniyle şu soruların yanıtlarını bilmek isteriz: • Şirketin temsil ettiği ayırt edici ya da temel inançlar nelerdir? (DEĞERLER) • Şirket bugün ne durumdadır ve ne duruma gelmeye çalışmaktadır? (AMAÇ) • Şirket nasıl bir bağlılık taşımaktadır ve nereye doğru gitmektedir? (HEDEFLER) Bu soruların yanıtları ortak değerlere dayanan vizyonun temel unsurlarını oluşturur”123. Bunun yanında, iyi tasarlanmış bir vizyonun iki bileşenden oluştuğunu ileri süren kaynaklar da vardır. Bu iki temel bileşen, öz ideoloji ve imgelenen gelecek olarak dile getirilmektedir. Aslında her iki ayrımda da dile getirilen unsurlar içerik olarak birbirine yakın anlamlar ortaya koyarlar. Sadece sınıflandırmada böylesi bir farklılık söz konusudur. Bu açıdan burada, vizyonu oluşturan temel unsurları birbirleriyle bağlantılı olarak açıklamaya çalışacağız. “Vizyon ne sorusunun cevabını vermektedir. Kurumda kafalarda canlanan resmin bütünü paylaşılmış vizyondur. Herkes, hem resmin bütününü görmekte hem de kendine yakın olan bir parçasını yeniden yaratmaktadır. Kurumun amacı ve misyonu niçin sorusunu cevaplandırmaktır. Biz niçin varız? sorusu kurumun ne planladığını dolayısıyla piyasada hangi gereksinime cevap verdiğini belirler. Daha sübjektif olan değerler ise kurumsal fikir yelpazesinde nasıl sorusuna cevaptır. İlke bütünlüğü, dürüstlük, açıklık, eşit fırsat, ilerleme gibi değerler kurumun faaliyetlerini sürdürürken yolunu kaybetmemekte kullandığı bir pusula görevi görmektedir”124. 123 Joseph V. Quigley, Vizyon Oluşturulması Geliştirilmesi ve Korunması, Çeviren: Berat Çelik, Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mayıs 1998, s.29 124 Bilge Erengül, Kültür Sihirbazları Rekabet Üstünlüğü Sağlayan Yönetim, Evrim Yayınevi, İstanbul, Ocak 1997, s.78-79 LXVII “Vizyoner şirketlerde temel unsur, organizasyonun her parçasındaki insanları yönlendirip ilham veren ve uzun dönemler boyunca nispeten sabit kalan bir özideolojidir”125. “Çalışanlar, müşteri hizmeti, üstün kalite, dürüstlük ve mükemmellik gibi kavramlara, bir bütün olarak şirketin bu değerleri hayata geçirmek için ciddi çaba göstermesi durumunda, ortak olacaklardır”126. Kısaca vizyon çalışanları motive eden ve şirkete bağlayan bir unsurdur. “Şirket liderleri, özellikle yönetim kurulu başkanları, bir vizyon tanımı oluşturmalıdırlar. Çünkü bir şirket sadece ekonomik bir varlık değil, bir topluluktur da. Muhtemelen zamanımızın en temel topluluğudur. Liderin başarmayı ümit ettiği şey, organizasyondaki insanları sorumlu bir topluluk olmaya doğru birleştirmektir”127. “Masaru Ibuka, yenilmiş ve harap edilmiş 1945 Japonya’sının enkazının ortasında Sony’yi kurduğunda, Tokyo’da bombalanmış ve yakılıp yıkılmış eski bir mağazanın kalıntıları içinde terk edilmiş telefon santralı odasını kiraladı. Elinde kendi kişisel birikimi olan 1600 doları ve yedi çalışanı vardı. Ibuka yeni kurulan şirketi için bir ideoloji belirledi. 7 Mayıs 1946’da, Tokyo’ya taşınmasından yaklaşık on ay sonra fakat şirketin kâra geçmesinden çok uzun zaman önce, şirket için aşağıdaki maddeleri içeren bir “rehber” hazırladı128: Şirket hedefleri • Mühendislerin teknolojik buluşlardan zevk duyabilecekleri, topluma karşı misyonlarının farkında olabilecekleri ve içtenlikle çalışabilecekleri bir çalışma yeri, ortamı oluşturmak. 125 James C. Collins, Jerry I. Porras, Kalıcı Olmak Geleceğin Güçlü Kurumlarını Yaratmak, Çeviren: Zuhal Çivi, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Şubat 1999, s.68 126 Joseph V. Quigley, Vizyon Oluşturulması Geliştirilmesi ve Korunması, Çeviren: Berat Çelik, Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mayıs 1998, s.30 127 a.g.e., s.30 128 James C. Collins, Jerry I. Porras, Kalıcı Olmak Geleceğin Güçlü Kurumlarını Yaratmak, Çeviren: Zuhal Çivi, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Şubat 1999, s.69-70 LXVIII • Japonya’nın yeniden yapılanması ve ulusal kültürün yükselmesi için teknoloji ve üretimdeki dinamik hareketleri izlemek. • Genel toplum hayatına ileri teknolojiyi uygulamak. Ana Yönetim İlkeleri • Hangi şekilde olursa olsun, haksız kazanç arayışını ortadan kaldırmalıyız, amacımız sadece büyümek olmamalı, ciddi ve esaslı çalışmayı ısrarla vurgulamalıyız. • Teknik güçlüklerden yılmamalı ve miktarına bakmaksızın topluma büyük faydalar sağlayacak olan karmaşık, gelişmiş, teknik ürünler üzerine odaklanmalıyız. • Üzerinde önemle durduğumuz temel noktalar; yetenek, performans ve kişilik karakteri olmalı ki, her birey yetenek ve becerilerini en iyi şekilde gösterebilsin. Ibuka’nın şirket tarihinde bu kadar erken şart koştuğu ideolojisi şirketin evrimini yönlendirmede önemli bir rol oynamıştır”. “1976’da Nick Lyons Sony Vizyonu adlı kitabında, rehberde somutlaştırılan ideallerin bu otuz yılda şirket için yönlendirici bir kuvvet olduğunu, sadece Sony olağandışı bir hızla büyürken, üzerinde ufak değişiklikler yapıldığını söylemiştir. Ibuka rehberi kaleme aldıktan kırk yıl sonra, Sony’nin genel başkanı Akio Morita şirketin ideolojisini basit, zarif bir ifade ile yeniden dile getirmiş ve buna Sony Öncü Ruh ismini vermiştir”129: “Sony bir öncüdür ve asla başkalarının peşinden gitmek niyetinde değildir. İlerleme boyunca, Sony tüm dünyaya hizmet etmek istiyor. Her zaman bilinmeyenin arayıcısı olacak... Her zaman insanın yeteneğine saygı duymak ve cesaretlendirmek, Sony’nin ilkesi olacak... ve her zaman bir insandaki en iyiyi ortaya çıkarmaya çalışacak. Bu Sony’nin yaşamsal gücüdür.” 129 James C. Collins, Jerry I. Porras, Kalıcı Olmak Geleceğin Güçlü Kurumlarını Yaratmak, Çeviren: Zuhal Çivi, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Şubat 1999, s.71 LXIX b. Vizyonu Oluşturan Üç Temel Unsur Kurum felsefesinin temelini oluşturan bir kavram olan şirket vizyonu, şirketin sahip olduğu normları ve gelecek hedeflerini içeren üç unsurdan meydana gelir. Bu üç unsur: • Şirket değerleri (öz ideoloji) • Misyon ve amaçlar • Hedeflerdir. • Vizyonun Birinci Unsuru: Şirket Değerleri (Öz İdeoloji) Vizyonun ilk temel bileşeni şirket değerleridir. Bu kavram aslında öz ideoloji kavramı ile de paralellik gösterir. Zaten öz ideoloji kavramı da kendi içinde öz değerler ve hedefler olmak üzere iki kavramı barındırır. Şirket değerleri ya da bir başka deyimle şirketin öz ideolojisi, kaynağını güçlü şirket kültürlerinden alırlar ve bunlar kurum kimliğinin temel unsurlarından olan ve şirket çalışanlarına belli olaylar karşısında nasıl davranmaları gerektiği, müşterilerle nasıl ilişki kurmakları gerektiği ve aynı zamanda da şirketin dış çevresi tarafından nasıl algılanmak istediğini ortaya koyan bir rehber görünümündeki kurum felsefesinin de temelini oluşturur. “Ortak değerler temelinde yükselen güçlü bir şirket kültürüne sahip kuruluşların diğerlerinden muazzam derecede üstün bir performans gösterdiği saptandı. Güçlü bir şirket kültürü de tek başına yeterli olmaz. Bunun söz konusu endüstriye uygun bir iş stratejisi ile birleştirilmesi gerekir. Bu güçlü ve stratejik olarak uygun kültür; dış LXX dünyadaki değişime ileri derecede uyma yeteneğine sahip bir yaklaşımla bir arada varolmalıdır. Sonuncu ve gerekli bir bileşen, sadece en üstte değil, organizasyonun bütün kademelerinde güçlü liderliktir”130. Vizyonun, şirket için yaşamsal değerleri olan üç bileşene, çalışanlar, hissedarlar ve müşterilere değiniyor olmasının önemi büyüktür. Özellikle müşteriler ile ilişkiler için gerekli temel değerleri ve inançları kapsamasının önemi yadsınamaz. “Öz ideoloji bir organizasyonun kalıcı niteliği olan –zamana karşı değişmeden kalan ve ürün/pazar yaşam döngülerinin, çığır açıcı teknolojik buluşların, moda olmuş yönetim akımlarının ve liderlerin ötesine geçen kimliğini tanımlar. Aslında, vizyoner şirket mimarlarının en kalıcı ve önemli katkısı öz ideolojidir. 1966’da Packard’ın ölümünün ardından eski dostu ve iş ortağı Bill Hewlett’ın dediği gibi, şirketle iç içe olduğu sürece ardında bıraktığı en önemli şey, HP tarzı olarak bilinen bir ahlâk ilkeleri dizgesidir. Şirketi 1938’deki başlangıcından beri yönlendiren HP öz ideolojisi; ahlâki bir görüş, sağlanan kaliteye ve güvenilirliğe bir inanç, topluma karşı sorumluluğa bir bağlılık (Packard değer verdiği bir vakfa HP hisselerinin 4,3 milyar dolarını miras bıraktı) ve şirketin insanlığın ilerlemesine ve refahına teknik katkılar yapmak için var olduğu bir görüş şeklinde, bireye derin bir saygıyı kapsamaktadır. Büyük bir şirketteki öz ideoloji, yol gösterici ve ilham verici bir kaynak olarak sürer gider”131. “Vizyoner şirketlerdeki öz ideoloji de toprağa kök salmış basit temel kuralların bir kümesidir: İşte biz buyuz; temsil ettiğimiz şey budur ve bundan ibaretiz. Öz ideoloji bir kurum için öylesine temeldir ki, hemen hemen hiç değişmez”132. “Robert W. Johnson 1886’da Johnson & Johnson’ı kurduğunda, ağrı ve hastalıkları hafifletmek idealistik amacı ile bunu yaptı. 1908’den itibaren, bu amacı, 130 Joseph V. Quigley, Vizyon Oluşturulması Geliştirilmesi ve Korunması, Çeviren: Berat Çelik, Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mayıs 1998, s.37 131 James C. Collins, Jerry I. Porras, Kalıcı Olmak Geleceğin Güçlü Kurumlarını Yaratmak, Çeviren: Zuhal Çivi, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Şubat 1999, s.308 132 a.g.e., s.76 LXXI müşterilere hizmeti ve çalışanları gözetmeyi, hissedarlara kazanç getirmenin önünde görmeye yer veren bir iş ideolojisine yaymıştır. 1935’te, Robert W. Johnson, Jr. bu ilkeleri müşterilere hizmet birinci sıradadır, çalışanlara ve yönetime hizmet ikinci ve hissedarlara hizmet en sonda gelir düşüncesinin içinde olduğu aydınlatılmış kendine ilgi diye adlandırdığı bir felsefede yansıtmıştır. Daha sonra 1943’te, topluma hizmeti de hissedarlara hizmetin önündeki sıraya koyarak, listeye ekledi”133. “1943’ten bu yana J & J, Ana İlkeleri periyodik olarak tekrar gözden geçirmesine ve ifade ediş tarzında ufak tefek değişiklikler yapmasına rağmen, temel ideoloji, -sorumlulukların müşterilerden hissedarlara doğru uzanan sıralaması ve maksimum kazançtan çok makul bir kazanç üzerinde açıkça durulması- ana ilkelerin tarihi boyunca değişmeden tutarlı olarak kalmıştır. Johnson & Johnson’ın Ana İlkeleri’ni şu şekilde sıralamak mümkündür”134: Ana İlkelerimiz İNANIYORUZ Kİ İLK OLARAK DOKTORLARA, HEMŞİRELERE HASTANELERE, ANNELERE VE ÜRÜNLERİMİZİ KULLANAN HERKESE KARŞI SORUMLUYUZ. ÜRÜNLERİMİZ HER ZAMAN EN YÜKSEK KALİTEDE OLMALIDIR. BU ÜRÜNLERİN MALİYETİNİ DÜŞÜRMEK İÇİN SÜREKLİ ÇABA SARFETMELİYİZ SİPARİŞLERİMİZİ SÜRATLİ VE DOĞRU BİR ŞEKİLDE KARŞILAMALIYIZ BAYİLERİMİZ MAKUL ÖLÇÜDE KÂR ELDE ETMELİ İKİNCİ SORUMLULUĞUMUZ KADIN VE ERKEK FABRİKA VE OFİSLERİMİZDE ÇALIŞANŞLARIMIZA KARŞIDIR. 133 134 a.g.e., s.81-82 a.g.e., s.82-83 LXXII ÇALIŞTIKLARI İŞLERDE BİR GÜVENLİK HİSSİNE SAHİP OLMALIDIRLAR. ÜCRETLER YETERLİ VE ADİL OLMALIDIR. YÖNETİM ADALETLİ, ÇALIŞMA SAATLERİ MANTIKLI, ÇALIŞMA ŞARTLARI TEMİZ VE DÜZENLİ OLMALIDIR. ÇALIŞANLAR ÖNERİLERİ VE ŞİKAYETLERİ İÇİN ORGANİZE BİR SİSTEME SAHİP OLMALIDIR. BÖLÜM ŞEF VE MÜDÜRLERİ EHLİYETLİ VE ADİL DÜŞÜNCELİ OLMALIDIRLAR. YETENEKLİ KİŞİLER İÇİN İLERLEME FIRSATI BULUNMALIDIR VE HER KİŞİ KENDİ ONUR VE YETENEKLERİ ÜZERİNDE AYAKTA DURAN BİR BİREY OLARAK KABUL EDİLMELİDİR. ÜÇÜNCÜ SORUMLULUĞUMUZ YÖNETİME KARŞIDIR. YÖNETİCİLERİMİZ YETENEK, EĞİTİM, DENEYİM, BECERİ, SAĞDUYU VE ANLAYIŞ SAHİBİ KİŞİLER OLMALILAR. DÖRDÜNCÜ SORUMLULUĞUMUZ İÇİNDE YAŞADIĞIMIZ TOPLUMA KARŞIDIR. İYİ BİRER YURTTAŞ OLMALI, İYİ İŞLERİ VE YARDIMSEVERLİĞİ DESTEKLEMELİ VE VERGİLERİMİZİ ADİLANE BİR ŞEKİLDE VERMEYE TAHAMMÜL ETMELİYİZ. BİZİM KULLANMA HAKKINA SAHİP OLDUĞUMUZ VARLIKLARI DÜZGÜN BİR ŞEKİLDE KORUMALIYIZ. LXXIII TOPLUMSAL GELİŞİM, SAĞLIK, EĞİTİM VE İYİ İDARE İÇİN ELİMİZDEN GELEN KATKIYI SAĞLAMALI VE ÇALIŞMALARIMIZI TOPLUMA DUYURMALIYIZ. BEŞİNCİ VE SON SORUMLULUĞUMUZ HİSSEDARLARIMIZA KARŞIDIR. İŞ SAĞLAM BİR KÂR GETİRMELİDİR. KAYNAKLAR YARATILMALI, ARŞTIRMALAR SÜRDÜRÜLMELİDİR. CESURCA PROGRAMLAR GELİŞTİRİLİP HATALAR GÖZE ALINMALI, ZOR ZAMANLAR İÇİN İHTİYATLI HAZIRLIK YAPILMALI, YETERLİ ÖLÇÜDE VERGİ ÖDENİP, YENİ MAKİNALAR ALINMALI, YENİ FABRİKALAR İNŞA EDİLMELİ, YENİ ÜRÜNLER ÇIKARILIP YENİ SATIŞ PLANLARI GELİŞTİRİLMELİDİR. YENİ FİKİRLERİ DENEMEYE AÇIK OLMALIYIZ. BÜTÜN BUNLAR YAPILDIĞINDA HİSSEDARLAR MAKUL BİR KAZANÇ ELDE ETMELİLER. ELİMİZDEN GELENİN EN İYİSİ İLE BU ZORUNLULUKLARI YERİNE GETİRMEK ÜZERE TANRININ LÜTFUYLA KARAR ALDIK. Bu ana ilkeler çalışanların ve ayrıca şirket yönetiminin asıl dikkat etmesi gereken konulara öncelik verip belirli prensiplere bağlı kalmanın gerekliliğine de dikkat çeker. Bu ilkeler kurum felsefesinin ana noktalarını ortaya koyan unsurlardır. “Ahlâk kuralları, toplumun, üyelerini ve kurumlarını kendi düzeni, güvenliği ve gelişimine uygun davranmaya teşvik etmekte ve yasaların zorlayıcı olmasını sağlamakta kullandığı araçlardır. Şirket değerleri de, bir şirketin üyelerini kendi düzeni, güvenliği ve gelişimine uygun davranışlara teşvik ettiği araçlar olarak tanımlanabilir. Şirket bir LXXIV kuruma, yani kendi içinde bir topluma dönüştükçe, bir değer ve inançlar kümesi gereklilik halini alır”135. “Değerler organizasyonun temel ve kalıcı ilkeleridir. Dışarıdan onaya ihtiyacı olmayan, zamandan bağımsız, yol gösterici ilkelerin küçük bir kümesi; organizasyonun içindekiler için gerçek değer ve önem taşırlar. William Procter ve James Gamble ürün mükemmelliğini sadece bir başarı stratejisi olarak aşılamadılar, bu aynı zamanda P&G çalışanları tarafından yüz elli yıldan daha uzun zamandır, neredeyse dini bir inanç gibi sürdürüldü”136. Bir şirket için asıl olan organizasyonun belirli öz değerlere sahip olması değildir. Ana nokta, şirketin sahip olduğu öz değerlerini kendi başına oluşturmuş olmasıdır yani öz değerlerdeki öznelliğin sağlanabilmesidir. Johnson & Johnson’ın Genel Müdürü Ralph Larson bunu şu açıdan dile getirmektedir: “Ana ilkelerimizde vücut bulan öz değerler rekabette bir avantaj olabilir, fakat bu, onlara sahip olma sebebimiz değildir. Öz değerlerimiz var, çünkü onlar bize ne için var olduğumuzu anlatıyor ve belirli durumlarda, rekabette bir dezavantaj haline gelseler bile onlara inanmaya devam edeceğiz”137. “Değerler ve inanışlar, vizyonun üç unsuru arasında en temel olanlardır. Kurucular, bir girişimi hayata geçirdikleri anda, genellikle resmi olmayan bir misyon ifadesi ya da hedefler dizisi geliştirmelerinden bile çok daha önce, bir grup belirli değere sahiptirler. Değerler, mantıksal olarak gerçekte, misyon ve hedeflerden önce gelir. Bunun sonucunda, şirket vizyonunda öncelik şirket misyonundan şirket değerlerine kaymaktadır”138. “Şirketin muntazam hedefleri, çoğunlukla yazılı olmayan, şirket amaçlarının gelenekselleşmiş biçimsel ifadesinin ötesine geçen bir dizi değer ve gayelerdir. 135 Joseph V. Quigley, Vizyon Oluşturulması Geliştirilmesi ve Korunması, Çeviren: Berat Çelik, Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mayıs 1998, s.41 136 James C. Collins, Jerry I. Porras, Kalıcı Olmak Geleceğin Güçlü Kurumlarını Yaratmak, Çeviren: Zuhal Çivi, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Şubat 1999, s.309 137 a.g.e., s.309 138 Joseph V. Quigley, Vizyon Oluşturulması Geliştirilmesi ve Korunması, Çeviren: Berat Çelik, Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mayıs 1998, s.41 LXXV Hedefler, bir şirketin etrafında kurulduğu temel düşüncelerdir. Bunlar şirketin temel değerleridir. Muntazam hedefleri, bir organizasyonun ve üyelerinin kendilerini adadıkları, özen gösterilen amaçlar olarak tanımlamak mümkündür. Daha çok, insanların duygularını hareketlendiren değerler ya da hedeflerle ilgilidirler. Değerlerin ve inançların içeriği şirketlere ve uluslara göre değişiklik göstermekle beraber, hepsi temel bir noktada birleşmektedir. Değişimin hızının giderek arttığı bir dünyada, temel değerler piyasada yol gösterici bir kaynak işlevi görmektedir”139. 3M, General Electric, Hewlett Packard, IBM, Motorola, Walt Disney gibi dünyaca ünlü bir kaç şirketin kurum felsefelerinin temeli olan öz ideolojilerine bakacak olursak, bir çok değişik ve özgün içeriği barındırdıklarını görebiliriz. Bu şirketlerin öz ideolojileri şu şekilde maddelenebilir140: 3M: • Yenilik; Yeni bir ürün fikrini öldürmeyeceksin. • Mutlak bütünlük. • Bireysel inisiyatife ve kişisel gelişmeye saygı. • Art niyetsiz hatalara hoşgörü. • Ürün kalitesi ve güvenilirliği. • Bizim gerçek işimiz problemleri çözmektir. General Electric: • Teknoloji ve yenilik yoluyla yaşam kalitesi arttırmak. • Müşterilere, çalışanlara, topluma ve hissedarlara karşı olan sorumluluklar arasında birbirine bağımlı iç denge (net olmayan bir hiyerarşi). 139 a.g.e., s.42-43 James C. Collins, Jerry I. Porras, Kalıcı Olmak Geleceğin Güçlü Kurumlarını Yaratmak, Çeviren: Zuhal Çivi, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Şubat 1999, s.95-99 140 LXXVI • Dürüstlük ve bütünlük. Hewlett-Packard: • Yer aldığımız alanlara teknik katkılar sağlamak (Şirket olarak bir katkıda bulunmak için varız). • Girişim başarısının paylaşılması fırsatının da dahil olduğu HP insanına fırsat ve saygı. • İş yaptığımız toplumlara karşı sorumlu olmak ve katkı sağlamak. • Diğer değerleri ve amaçları mümkün kılmak için bir araç olarak kârlılık ve büyüme. IBM: • Çalışanlara birey olarak tam özen göster. • Müşterileri mutlu etmek için çok vakit harca. • İşleri doğru yapmak için sonuna dek uğraş; üstlendiğimiz her şeyde mükemmelliği ara. Motorola: • Şirket, üstün kaliteli ürünleri ve hizmetleri adil bir fiyatla temin ederek onurlu bir şekilde topluma hizmet etmek için vardır. • Sürekli kendini yenileme. • Gizli yaratıcı güç bizim içimizdedir fikrini anlama, açığa çıkarma. • Şirketin yaptığı her şeyde –fikirlerde, kalitede, müşteri memnuniyetinde- sürekli ilerleme, gelişme. • Her bir çalışana birey olarak değer vererek yaklaşma. LXXVII • İşin tüm yönlerinde dürüstlük, bütünlülük ve ahlâk kuralları. Walt Disney: • Küçümsemeye izin yok. • Yoğunluk ve detaylara aşırı ölçüde dikkat. • Yaratıcılık, hayaller ve imgelem yoluyla sürekli gelişme. • Disney’in sihirli imgesinin fanatikçe kontrolü ve korunması. • Milyonlara mutluluk vermek ve sağlıklı Amerikan değerlerini kutlamak, beslemek ve yaymak. Şirket vizyonun bir parçası olan şirket değerlerinin şirketin tüm çalışanları tarafından kabul edilmesini ve bağlılığın sağlanmasının en iyi yolu, bu değerlerin şirketin tümü tarafından paylaşılmasının gerçekleştirilebilmesidir. “Kaliteli ofis mobilyaları ve perdeleri üreticisi ve Fortune dergisinin En Saygın Şirketler listesine girmiş en küçük şirket olan Herman Miller, Inc. katılımcı yönetimde bir liderdir. İnsanlar farklı işlerle meşguldürler; ancak takım çalışmasında ve işbirliği gruplarındaki katılım eşsiz düzeydedir. Herman Miller açıkça bir dizi şirket değerine sahiptir. Herman Miller şirketin değerlerini şöyle özetliyor: Katılımcı Sahiplenme ve Liderlik Sayesinde Yenilik ve Mükemmellik141: • Yenilik: Müşterilerimiz için sonuçlar üreten ve işimizdeki iddiamızı karşılayacak düzeyde uygun çözümsel tasarımları ve yenilikçi çözümleri araştırmakta ve teşvik etmekteyiz. • Mükemmellik: Yaptığımız her şeyde ve bunları yaparken izlediğimiz yolda kalite ve mükemmelliği sağlayarak müşterilerimize değer sunuyoruz. 141 Joseph V. Quigley, Vizyon Oluşturulması Geliştirilmesi ve Korunması, Çeviren: Berat Çelik, Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mayıs 1998, s.41 LXXVIII • Katılım: Her bireyin yetenekleri düzeyinde katkıda bulunduğu gruplar oluşturarak birlikte çalışmaktayız. • Sahiplenme: Her birimizin, hayatımızı yatırdığımız ve sahiplenmenin risklerini ve ödüllerini paylaştığımız organizasyonda bir payı vardır. • Liderlik: Şirket vizyonumuzu başarmaya kendimizi vakfetmek ve diğerlerine yetki tanımak yoluyla öncü olmayı en iyi biçimde gerçekleştirebiliriz”. Şirket vizyonundaki hedeflerin mümkün olduğunca açık ve özlü bir biçimde ifade edilmesi, çalışanların bunları kolayca benimsemesi ve hatırlayıp eyleme geçirebilmesi açısından son derece önemlidir. Ayrıca şirket değerlerinin kendi içinde kararlılık ve istikrar göstermesi, şirkete duyulacak inanç ve güven açısından gereklidir. Değişen dünyada değerlerdeki değişim mümkün olduğu kadar yavaş bir hızda olmalı bu nedenle de değerler büyük bir titizlikle ve geleceğin gereklerine uygun olarak geniş bir bakış açısıyla oluşturulmuş olmalıdır. Çünkü değerler kurum felsefesinin temel taşlarıdır. Bunlarda yaşanacak sık ve ani değişimler kurum temellerinde çatlaklara sebep olabilir. “Pek çok durumda bir öz değer, önemli bir yönlendirme sağlayan, ana noktaya giden bir yalınlık anlamına gelebilir. P&G’in ürün kalitesi ve dürüst ticaret öz değeri şöyle ortaya konabilir: Doğru ağırlıkta saf ürünler üretemiyorsanız, gidip dürüst başka işler yapın, bu taş kırmak bile olabilir. Öz değer basit, açık, dolaysız ve etkili kaldığı sürece, pek çok farklı şekillerde ifade edilebilir”142. “Öz ideolojiyi ifade ederken ve düzenlerken kilit adım, diğer şirketlerin değerleri olarak ne belirlediğini veya dış dünyanın ideolojinin ne olmasını istediği değildir; gerçekten inanılan şeyi yakalamaktır”143. “Öz ideolojinin rolü rehberlik etmek ve esin vermektir, farklı kılmak değil; iki şirketin aynı öz değerlere veya hedefe sahip olabilmesi tamamen mümkündür. Çok 142 James C. Collins, Jerry I. Porras, Kalıcı Olmak Geleceğin Güçlü Kurumlarını Yaratmak, Çeviren: Zuhal Çivi, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Şubat 1999, s.104 143 a.g.e., s.105 LXXIX şirket teknik katkıda bulunmak hedefine sahip olabilir fakat çok azı onu HP kadar tutkuyla yaşayabilir. Vizyoner şirketleri diğerlerinden farklı kılan, öz ideolojinin özgünlüğü, disiplini ve yaşantıda olan ideolojiye tutarlılığıdır –düzenleme derecesidir. Bir şeye inanıyor olmanız sizi başkalarından farklı bir noktaya koymaz, ona derinden inanmanız, zamana karşı korumanız ve tutarlı biçimde yaşama geçirmeniz sizi farklı kılar”144. “Öz ideolojinin yalnızca organizasyondaki insanlar için anlamlı olması ve esin vermesi gerekir; dışarıdaki herkese heyecan vermesi gerekmez. Organizasyonun başarısına uzun vadeli katılımı oluşturmak için öz değerler ve hedefin organizasyonun içindeki insanlarda büyük saygı uyandırması gerekir. Açık ve iyi ifade edilmiş bir öz ideoloji, kişisel değerleri şirketin öz değerleriyle uyumlu olan insanları şirkete çeker, diğer taraftan kişisel değerleri ters düşenleri geri püskürtür”145. Öz ideoloji bu açıdan kurum içi bir öğe olarak vardır ve kurumun varolduğu dış çevreden ayrı, bağımsız bir unsurdur. Öz değerler şirketlerin geçmişlerinden gelen ve daha çok kurucular tarafından şekillendirilen temel inançlardır. Bunları oluşturmadaki amaç; organizasyonun temel dayanağı olacak şirket vizyonunu ve dolayısıyla da kurum felsefesini somutlaştırmak ve bu felsefeyi çalışanlarla paylaşabilmektir. Bu öz değerler, daha çok, üst düzey yönetici veya kurucuların şirketin yaptığı iş ve vizyonu açısından derinden inandıkları ve benimsedikleri değerlerdir. “Bir şirket resmi olarak ifade etmeksizin, çok güçlü bir öz ideolojiye sahip olabilir. Mesela Nike, öz hedefini bir ifade olarak resmen açıklamamıştır; ama inanç gibi bir tutkuyla, tüm organizasyona nüfuz etmiş güçlü b ir öz hedefe sahiptir: Rekabet, kazanma ve rakiplerle çarpışma duygusunu tatmak. Nike, bir şirket, ofis bileşiminden ziyade rekabet ruhuna adanmış tapınak görüntüsündeki bir kampüse sahiptir; Nike kahramanlarının dev fotoğrafları duvarları süsler, Nike atletlerinin bronz plaketleri, Ünlü Yürüyüş heykelleri ile yan yana, kampüsü çevreleyen koşu pisti boyunca 144 145 a.g.e, s.318-319 a.g.e., s.319 LXXX sıralanmıştır ve binalara olimpiyat maraton şampiyonu Joan Benoit, basketbol yıldızı Micheal Jordan ve tenis şampiyonu Jhon McEnro gibi şampiyonların isimleri verilmiştir. Şirketin ismi dahi (Nike eski Yunan’da zafer tanrıçasıdır) bir rekabet duygusu yansıtır. Bu yüzden Nike, resmen ifade etmemiş olsa bile, açıkça kuvvetli bir hedefe ve şirket değerine sahiptir”146. Nike örneği aslında kurum kimliği ve kurum kültürü arasındaki kuvvetli bağı göstermesi açısından iyi bir örnektir. Nike’da rekabet duygusunu ve kazanma hırsı ile vahşi olma dürtüsünü hissetmeyen Nikelılar bu şirketin kültürünü benimseyememiş demektir ve dolayısıyla kurum felsefesini de benimseyememiştir. Ayrıca Nike binasının çevre dizaynı ve mimari dizaynı ve Nike isminin kendisi de bu rekabet ve kazanma hırsını destekler pozisyonda oluşturulmuştur. Yani kurumsal dizayn ve kurumsal iletişim unsurları da kurum kültürünün dışa yansıtılmasında bir görev üstlenmiştir. Öz ideoloji şirket vizyonu için temel bir unsur olsa da tek başına yeterli değildir. Bir şirket dünyanın en derinden beslenmiş ve en anlamlı öz ideolojisine sahip olabilir; fakat olduğu gibi kalır, değişikliği reddederse dünyayı yakalayamaz. Çünkü dünyada her şey değişim halindedir ve başarılı olabilmenin yolu bu değişimi yakalamaktan ve uygulamaktan geçer. Vizyoner bir şirket kendisini oluşturan temel değerlere ve inançlara bağlı kalsa da dünyadaki hızlı değişime uyum sağlayacak şekilde belli konularda değişime gitmeyi de bilmelidir. Kurum felsefesini oluşturan temel prensipler değiştirilmese de bu prensiplerin pratikte somut olarak uygulaması olan faaliyetler, zamana ve gerekli olduğu ölçüde değişime tabi tutulabilmelidir. Örneğin; HP’nin, çalışanlara tek tek birey olarak saygı göstermek ve değer vermek prensibi öz ideolojisinin kalıcı, değişmez bir parçasıdır; her gün sabah saat onda çalışanlarının tümüne meyve ve tatlı servisi yapmak değiştirilebilir bir uygulamadır. “Vizyoner bir şirketteki öz ideoloji, sadece öz ideolojinin bir parçasının değil tümünün ileriye doğru hareketini ve değişikliğini zorunlu kılan bir gelişim dürtüsü ile el 146 James C. Collins, Jerry I. Porras, Kalıcı Olmak Geleceğin Güçlü Kurumlarını Yaratmak, Çeviren: Zuhal Çivi, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Şubat 1999, s.320 LXXXI ele çalışır. Gelişme dürtüsü insanın araştırmaya, yaratmaya, keşfetmeye, başarmaya, değiştirmeye, ilerlemeye olan kuvvetli, derin isteğinden kaynaklanır. Gelişme dürtüsü, derin, içsel, zaruri bir güdüdür”147. Gelişme dürtüsünün gücü bugün için çok güçlü ve olumlu bir imaja sahip vizyoner olarak tanımlanabilecek bir çok uluslararası çaptaki şirketin başarılarında itici güç olmuştur. Walt Disney’i, Motorola’yı, Sony’yi, 3M’i ve daha pek çok şirketi, başladıkları noktadan bugünlere getiren ve dünya çapında bir şirket haline dönüştüren, gelişmeye ve yeniliğe açık felsefeleri olmuştur. “3M’i sürekli olarak deneyler yapmaya ve diğer şirketlerin henüz sorun olarak dahi görmedikleri problemleri çözmeye iten, suya dayanıklı zımpara kağıdı, Scotch bandı ve Post-it not kağıtları gibi böylesi yaygın yeniliklerle sonuçlanan çabalar, gelişme dürtüsüdür. Bu gelişme dürtüsü Sony’yi transistör temeline dayalı ürünleri ticari hale getirmeye sevk etti. Boeing’in iş yaşamı tarihinde, son derece belirsiz olan pazar talebine rağmen Boeing-747 yapma kararının da içinde bulunduğu bazı en gözü kara kumarlara girişmesine yol açan dürtü, bu gelişme dürtüsüdür ki, şirketin başlangıç günlerinde William E. Boeing tarafından şöyle ifade edilmiştir”148: “Yeni bir fikri yapılamaz diyerek bırakmak hiç kimseye yakışmaz. Bizim görevimiz, laboratuarlarımızı mümkün olduğunca üretime uygulanabilir şekilde adapte ederek, havacılık ve uçuş ekipmanları konusunda yeni gelişmelerin hiçbirini kaçırmayarak, araştırma ve deneyleri sonsuza dek sürdürmektir.” • Vizyonun İkinci Unsuru: Misyon ve Amaçlar “Şirket misyonu, vizyon ifadesindeki ikinci soruya karşılık gelir: Bugün ne durumdayız? Gelecek için arzuladıklarımız nelerdir? Uzun yıllar, şirket misyonu, bir 147 James C. Collins, Jerry I. Porras, Kalıcı Olmak Geleceğin Güçlü Kurumlarını Yaratmak, Çeviren: Zuhal Çivi, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Şubat 1999., s.116 148 a.g.e, s.117-118 LXXXII şirketin vizyonundaki en temel öğe olarak kabul edildi”149. Ancak son yıllarda, misyon ve hedeflerin belirlenmesinden önce, şirketin üst düzey yönetiminin vizyonunun temeli olacak ve misyon ve hedeflere ışık tutacak şirkette uyulması gerekli temel değerleri oluşturduğu kabul edilmektedir. “Bir kez oluşturulduğunda, bir şirket misyonu çok seyrek değişmeli, ancak daima yeniden değerlendirilmeye tabi olmalıdır. Yıllık inceleme sırasında, bir şirketin misyonunda bir sözcük ya da ifadeyi değiştirmek sıradışı bir durum değildir; ancak büyük çaplı değişiklikler nadiren görülür. Diğer yandan, organizasyona büyük bir değişikliğin gerekli olduğunu işaret etmenin, belirtilen misyonda önemli bir değişiklik yapmaktan daha hızlı bir yolu yoktur. Misyon ifadesi, tek sayfa içinde organizasyon içindeki ve dışındaki herkese kim olduğumuzu ve ne yapmaya çalıştığımızı anlatmalıdır”150. “Açık bir tanımlama ile kurum kimliği, bir organizasyonun felsefe ve iletişim stratejisi, davranış ve dizaynını açığa vuran bir alanı ima eder. İç ve dış çevreye uygun hale getirilen kimlik iletişiminde en önemli safha yıllık raporlar içindeki firmanın misyon ifadeleridir. Misyon ifadeleri açıkça şirketin kimlik, amaç ve idaresinde yardımcı olmasından dolayı gerekli olarak görülür. Bunlar, bir firmanın hangi karakteristik değerlerinin çıkar grupları ile ilgili olduğu hakkında fikir veren önemli belgelerdir. Kurum kimliği konusunda uzman danışmanlar bir kurum kimliği programının başlangıç noktası olarak misyon ifadesini tavsiye ederler”151. “Çünkü bir firmanın yıllık faaliyet raporunda çıkarları ve kazançları birlikte görülebilir, misyon ifadesini nakletmek için etkili bir araçtır. Bununla birlikte bir şirket yıllık raporu içinde yer almasa da misyon ifadesine elbette sahip olabilir. Bu konudaki daha önceki araştırmalar misyon ifadelerinin değişik noktalarına dikkat çekerlerdi. Bunlar, değer ifadeleri, amaçlar ve stratejiler, kurumsal inançlar, kurum felsefesi vs.’dir 149 Joseph V. Quigley, Vizyon Oluşturulması Geliştirilmesi ve Korunması, Çeviren: Berat Çelik, Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mayıs 1998, s.55 150 a.g.e, s.56-57 151 Lance Leuthesser, Chiranjeev Kohll, “Corporate Identity: The Role of Mission Statements”, Bussiness Horizons, 1997, Sayı: May/June, s.59 LXXXIII Burada açık bir tanımla misyon ifadesi terimi, misyon ifadesinde ortak olarak bulunan unsurları ima etmek için kullanılabilen birçok diğer tanıma eşdeğer kullanılmaktadır”152. James C. Collins ve Jerry I. Porras Kalıcı Olmak isimli kitaplarında kurum felsefisinin oluşmasında etkili olan şirket vizyonundan bahsederler. Onlara göre şirket vizyonunun ikinci bileşeni imgelenen gelecektir ve bu kavram amaçlar ve canlı tariflerden oluşur. Bu noktada amaçlara değinirken yeni bir kavrama dikkat çekerler: Büyük Cüretkar Amaç (BCA). Bir şirketin özünü ve temelde kabul ettiği ve benimsediği vizyonunu ifade eden, anlaşılması kolay, net, açık ve ilerlemeyi teşvik eden bir ifade olan BCA, çalışanların şirket vizyonuyla bütünleşmesi açısından büyük önem taşır. General Electiric’i tarif eden ve vizyonunu tanımlayan basit ve net mesaj şuydu: “Her bir pazarda 1 veya 2 numara olmak için, bu şirkete küçük bir girişimin çevikliğini ve süratini verecek şekilde hizmet eder ve devrimler yaparız.” GE çalışanları, BCA’yı tam olarak anladı ve hatırladı”153. İlerlemeyi teşvik eden sadece bir amacın varlığı değildir, kendini amaca adayış yüksek düzeyde olmadığı sürece o amaç bir BCA olarak sınıflandırılamaz. Buna en güzel örnek, Boeing’in 1970’lerin başlarında B-747 satışlarının beklenin altında gerçekleşmesi nedeniyle yaşadığı sıkıntı ve işten çıkarmalara rağmen tüm personelde ve firma genelinde belirlenmiş amaçlara ve firma felsefesine duyulan bağlılık ve inançtır. Firmanın yaşadığı bu zor günlerde kimliği bilinmeyen biri Seattle’da şehirlerarası Interstate 5 karayolu yakınlarına bir panoya şu cümleyi yazmıştı: “Seattle’dan ayrılan son kişi, lütfen ışıkları söndürür müsün?” Tüm Boeing çalışanları bir kişi kalana kadar şirketin ilerleme ve gelişmeyi teşvik eden önde kuruluş olma amaç ve bunu destekleyen felsefesini devam ettirme yönünde kararlı ve inançlıydılar, bu yazı da bunun kanıtıydı. Bu bağlılık sonucunu verdi ve 747 havayolları sektöründe jumbo jetlerin amiral gemisi oldu. Boeing havacılık sektörünün en önemli ve başarılı firması olarak yeniliklere imza atan bir şirket olma kimliğini sürdürmeyi başardı. 152 a.g.e., s.59 James C. Collins, Jerry I. Porras, Kalıcı Olmak Geleceğin Güçlü Kurumlarını Yaratmak, Çeviren: Zuhal Çivi, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Şubat 1999, s.134 153 LXXXIV Vizyonu net olarak ifade edecek ve söz konusu vizyonu pratiğe dökmeye yardımcı olacak BCA’ı oluşturma ve ondan yararlanma şirket için bir alışkanlık halini almalı, şirketin yaşam şekli olmalıdır, yenilik yapmak, bir numara olmak ve bunun için çabalamak şirketin kabul ettiği felsefesi olmalı ve bu kurumsal felsefe kim lider olursa olsun değişmeden yıllarca sürdürülebilmelidir. Vizyoner şirketlerin öne sürdükleri BCA’lar körü körüne ileri sürülen amaçlar değildir. Bunların hepsi kurum felsefelerinin temelini oluşturan şirket vizyonun temeli olan öz ideolojilerini yansıtan ve destekleyen amaçlar olmuştur. Örnek olarak Boeing, IBM, Ford, Sony ve Disney şirketlerinin korunan özlerini (Kurum Felsefeleri) ve bunun gelişmesini teşvik edici BCA’larını gösterebiliriz:154 • Boeing: Korunan Öz (Kurum Felsefesi): Havacılığa önderlik eden safta olmak; risk almak. BCA: B-17, 707, 747 projelerine tüm varlığını yatırmak. • IBM: Korunan Öz (Kurum Felsefesi): Üstlendiğimiz her şeyde mükemmelliği aramak; müşterileri mutlu etmek için çok vakit harcamak. BCA: 360 (bir IBM modeli) üzerinde 5 milyar dolarlık kumarı göze almak; müşterilerimizin oluşan yeni ihtiyaçlarını karşılamak. • Ford: Korunan Öz (Kurum Felsefesi): Biz arabalarla meşgulüz –özellikle sıradan kişiler için. 154 James C. Collins, Jerry I. Porras, Kalıcı Olmak Geleceğin Güçlü Kurumlarını Yaratmak, Çeviren: Zuhal Çivi, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Şubat 1999, s.160 LXXXV BCA: Otomobili demokratikleştirmek. • Sony: Korunan Öz (Kurum Felsefesi): Japon kültürünü ve ulusal statüsünü yükseltmek; bir öncü olmak, imkansızı yapmak. BCA: Dünya çapında Japon ürünlerinin düşük kaliteli olduğu imajını değiştirmek; cep tipi transistörlü bir radyo yapmak. • Disney: Korunan Öz (Kurum Felsefesi): Milyonlara mutluluk getirmek; detaylara aşırı dikkat etmek; yaratıcılık, hayaller, imgelem. BCA: Disneyland’ı inşa etmek ve onu endüstri standartlarına göre değil, bizim imajımıza uygun yapmak. “İmgelenen geleceğin ikinci bileşeni olan canlı tarif, BCA’yı başarmanın nasıl bir şey olacağının canlı, çekici ve belirgin bir tarifidir. Bu, vizyonun kelimelerden resimlere çevrilmesi, insanların akıllarında yer edebilen bir imge yaratmaktır. Bu kelimelerle resim çizmek olarak tanımlanabilir. Bu resim çizme, on yıldan otuz yıla kadar uzanan BCA’yı insanların zihninde somutlaştırmakta çok gereklidir”155. “Ackoff, misyon ifadelerinin sadece mevcut işler, ilgili şirket çıkarları ve ilham verici olmak yerine, ölçülebilir amaçlar, firmayı diğerlerinden ayırt eden, firmanın isteklerini gösteren unsurları içermesi gerektiğini iddia eder. Byors ve Neil (1987), bir şirkettin saptanmış felsefe ve misyonun çalışanlar, müşteriler, ortaklar, hammadde sağlayanlar, hükümet ve geniş anlamda halkla bir çeşit ilişki kurulmasında amaç olduğunu ileri sürerler”156. • 155 Vizyonun Üçüncü Unsuru: Hedefler James C. Collins, Jerry I. Porras, Kalıcı Olmak Geleceğin Güçlü Kurumlarını Yaratmak, Çeviren: Zuhal Çivi, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Şubat 1999, s.324 LXXXVI “Şirket vizyonunun üçüncü unsuru, uzun dönemdeki hedeflerin ifadesidir. Hedefler, şirket neyi başarmaya kararlıdır? sorusunu cevaplar ve uzun dönemde şirketin yönünü tayin eder. Neyi başarmak istediğinizi belirler ve iş yönetimi için seçtiğiniz yönde rehberlik eder. Hedefler, şirket değerleri ve misyonu gibi, kısa dönemden tahmin edilebilen çok az değişimle uzun döneme dayalıdır. Hedefler misyon ve değerlerden doğmalı ve bunlar üzerinde gelişmelidirler. Şirket hedefleri, strateji ve taktiklere dönüştürülebilmelidir. Bir şirketin amacının ve misyonunun hedeflere dönüştürülmesi gerekir. Aksi takdirde, bunlar hiçbir zaman ulaşılamayacak iyi düşünceler olarak kalacaklardır”157. “Hedef; organizasyonun sadece para kazanmanın ötesindeki temel varoluş sebepleri: Ufukta sürekli yön gösteren; belirli amaçlar ve iş stratejileri ile karıştırılmayan bir yıldızdır”158. “Tam anlamıyla tasarlandığında hedef, geniş, esaslı ve kalıcıdır; iyi bir hedef bir organizasyona yıllarca, belki yüz yıl ya da daha fazla yol göstermeli ve ilham kaynağı olmalıdır. Bir Amerikan ilaç şirketi olan Merck ve onun değişmez, güçlü Merck ruhu ile ilgili söylenenler aslında bu duruma bir örnektir”159: “Hepimizin birden bire 2091 yılına nakledildiğini zihninizde canlandırın. Tahmin bile edemeyeceğiniz gelişmeler stratejilerimizin ve metotlarınızın çoğunu değiştirmiş olacaktır. Fakat şirkette ne gibi değişiklikler olabileceğinin önemi yok, biliyorum ki tek bir şeyi –ve en önemli olanı- değişmemiş, aynı kalmış bulacağız. Merck insanlarının ruhunu... Bundan yüz yıl sonrada aynı birlik duygusunu hissedeceğimize inanıyorum... Buna her şeyin ötesinde inanıyorum, çünkü Merck’in kendini hastalıklarla savaşmaya, acıları dindirmeye ve insanlara yardım etmeye adayışı erdemli; insanlarda büyük şeyler yapma hayalini uyandıran bir 156 Lance Leuthesser, Chiranjeev Kohll, “Corporate Identity: The Role of Mission Statements”, Bussiness Horizons, 1997, Sayı: May/June, s.59 157 Joseph V. Quigley, Vizyon Oluşturulması Geliştirilmesi ve Korunması, Çeviren: Berat Çelik, Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mayıs 1998, s.71 158 James C. Collins, Jerry I. Porras, Kalıcı Olmak Geleceğin Güçlü Kurumlarını Yaratmak, Çeviren: Zuhal Çivi, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Şubat 1999, s.103 LXXXVII sebeptir. Bu, zamandan bağımsız bir sebeptir ve önümüzdeki yüz yıl süresince Merck insanlarını büyük başarılara yönlendirecektir.” Hedef aslında bir şirkete yol gösteren ve şirketin en iyisini başarma yönünde çabalamasına olanak sağlayan önemli bir ateşleyici, motive edici güçtür ve bu nedenle de şirket için en yüksek noktayı ve en iyiye ulaşmayı gösterir nitelikte olması gerekir. Aynı zamanda da ortaya konulmuş hedef, o şirketin benimsediği kurum felsefesinin somutlaşmasını sağlayarak şirket çalışanları ve dış hedef kitleler tarafından anlaşılmasını kolaylaştırır. “Walt Disney, bir konuşmasında hedefin bu kalıcı, asla tamamlanmayan doğasını şöyle yakalamıştır: Dünyada düş gücü olduğu sürece, Disneyland asla tamamlanmayacaktır”160. Walt Disney ortaya koyduğu bu hedefi ile aslında Disney’deki sonsuz yaratıcılık ve hep daha yeniye ulaşarak milyonları mutlu etme kurum felsefesini somutlaştırmış olmaktadır. Şirket hedeflerine tüm şirketin bağlılığını sağlayabilmek için hedeflerin oluşumunda şirketin tüm lider kadrosunun görüşü alınmalı, kendi ortaya koyacakları hedefleri kendi aralarında tartışabilmeleri özgürlüğü verilmelidir. Hedefin anahtar rolü, rehberlik etmek ve esin kaynağı olmaktır. “21. yüzyıla girerken, şirketler, tamamen yaratıcı enerji sahibi ve yetenekli insanları cezbetmeye ihtiyaç duyacaklardır. Fakat insanlar niye bu düzeyde katılımda bulunsun ve kendini bu işe adasın? Peter Drucker’ın işaret ettiği gibi, en iyi ve kendini işine en çok adayan insanlar gönüllülerdir; yaşamlarında bir şeyler yapma fırsatına sahip oldukları için. Giderek daha dinamik olan toplum, kurum yaşantısı hakkındaki küçümsenemeyecek eda ve ekonominin genişleyen bir girişimci kesimiyle şirketler, işi anlamlı kılmak ve böylece sıra dışı insanları kendilerine çekmek, kurumlarında tutmak 159 a.g.e., s.108 James C. Collins, Jerry I. Porras, Kalıcı Olmak Geleceğin Güçlü Kurumlarını Yaratmak, Çeviren: Zuhal Çivi, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Şubat 1999, s.108 160 LXXXVIII ve motive edebilmek için şimdiye dek olandan çok daha büyük ölçüde açık bir hedef anlayışına sahip olmaya ihtiyaç duyuyorlar”161. Vizyonun temeli olan öz değerler ve hedefler insanların duygularına seslenen ifadelerden oluşmalıdır. Bu sayede çalışanların içinde çalıştıkları şirketin yaptığı işin toplum için önemini görüp, anlamaları ve bunun bir parçası oldukları için gurur duymaları sağlanabilir ki; bu durum çalışanların işlerine motive olmaları ve kuruma bağlılıklarını sağlamak adına önem taşır. Kısaca kurum felsefesini de oluşturan değerler ve hedefler, kurum için uygun olan çalışanların şirkete çekilmesi ve onların şirkete bağlılıklarının sağlanması açısından son derece önemlidir. “Basit hedefler etkili hedeflerdir. IBM sınırlı sayıda hedefleri ile çok etkili bir biçimde bunu doğrulamaktadır. IBM yıllarca aynı kalmış dört şirket hedefine sahiptir162: • Kalite ve yenilikte ürün ve hizmetlerde lider olmak, • Endüstriye paralel olarak büyümek, • Yaptığımız her şeyi en yüksek randımanla gerçekleştirmek, • Büyümeye mali kaynak oluşturan kârlılığımızı korumak”. Hedeflerindeki bu sadelik ve basitlik, şirketin her bir biriminin hedefleri kolayca benimsemesini ve kendi alanına giren görev ve konularda söz konusu hedeflere uygun davranmasını sağlayacaktır. “Hedefler şirketin vizyon ifadesini tamamlar. Vizyon ifadesi, kapalı bir önerme değildir. Bir slogan, diyagram, bir resim, dikkatinizi çekebilecek herhangi bir şey de içerebilir. Sloganın amacı, vizyon ifadesinin bütünündeki ruhu çağrıştırırken, kolay hatırlanabilecek birkaç sözcükle vizyonun daha biçimsel bölümlerinin önemini yakalamaktır. Canon için Xerox ile 20 yılı aşkın rekabetinde slogan “Xerox’u yen! “ idi. 161 James C. Collins, Jerry I. Porras, Kalıcı Olmak Geleceğin Güçlü Kurumlarını Yaratmak, Çeviren: Zuhal Çivi, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Şubat 1999, s.317-318 162 Joseph V. Quigley, Vizyon Oluşturulması Geliştirilmesi ve Korunması, Çeviren: Berat Çelik, Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mayıs 1998, s.73 LXXXIX Toyota’nınki aynı kısalıkta, ancak daha kapsamlıydı sloganı “Toplam müşteri memnuniyeti” dir” 163 “Kazanmak“. Motorola’nın . c. Şirket Vizyonu Oluşturma Süreci “Vizyon oluşturma bütün kurumu içeren bir süreçtir. Vizyonu oluştururken büyük ölçüde çalışanlardan ve müşterilerden geri bilgilendirme alınmalıdır. Apple ve Federal Express gibi kuruluşlar kendi alanlarında devrim yaparken müşterileri ve tedarikçileri de iş ortağı gibi yorumlamışlar ve katkılarını almışlardır. Bu yaklaşım, işletmede yeni bir ruhun doğmasına yol açar ve kurumda herkes düşünmeye, yaratmaya, çözmeye koşullanır. Vizyon, bu yaratıcılığın sadece yönünü belirlemekle kalmamalı, fırsatların yattığı yeni alanları bulup çıkarmalıdır”164. “Vizyon oluşturma, bir öğrenim aşamasını içerir ve yapıldıkça beceri kazanılır. Bu süreçte yaklaşımı, aşağıdaki ilkeler oluşturur”165: Veri Toplamak: Eğer kurumda yeni oluşum, örneğin bir proje ekibi veya yeni bir ekip şefliğine atanma söz konusu ise, ilk aşamada çeşitli kaynaklardan verileri inceleyip kişilerle konuşmak ve not alarak bu bilgileri sindirmek gerekir. Fakat, çok da ağırdan alınmamalıdır, çünkü yeni bir oluşumun gerçekleştiği ilk günlerde kurum nispeten daha esnektir. Gün geçtikçe bu esnekliğini yitirecek ve değişim karşısında zorlanacaktır”166. Bir Numara Olma İddiasını Bırakmak: “Vizyon, kuruma nasıl katkıda bulunulacağını belirtmeli, dış dünyanın bize neler vereceğini değil. Vizyondaki büyüklük kavramı, akılcı bir çıkarcılığı ifade etmeli ve yapılan işin niteliğini göz önüne almalıdır. Nakdi getirisinin ne olacağı yerine, müşteriye ve kurumda çalışanlara kurumun neler sunacağının ifadesi olmalıdır”167. 163 Joseph V. Quigley, Vizyon Oluşturulması Geliştirilmesi ve Korunması, Çeviren: Berat Çelik, Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mayıs 1998, s.78 164 Bilge Erengül, Kültür Sihirbazları Rekabet Üstünlüğü Sağlayan Yönetim, Evrim Yayınevi, İstanbul, Ocak 1997, s.82 165 a.g.e., s.82 166 a.g.e., s.82-83 167 a.g.e., s.83 XC Pratik Olmaktan Vazgeçmek: “Pragmatik kültürlerde ölçülebilir hedeflerin peşinden gidilir. Vizyon insan doğasının idealist ve ruhsal boyutunu temsil ettiğine göre, kalbin derinliklerine inmelidir. Pratik olma, vizyonu frenler. Bu bakımdan vizyon hiç ulaşmasak da yaratmak istediğimiz dünyayı temsil etmeli ve yol göstermelidir”168. Müşterileri Dikkate Almak: “Kurum iç ve dış müşterileri ne ölçüde iyi anlıyor ve tanıyorsa, vizyon anlam ifade etmektedir. Bu nedenle, aşağıdaki değerler kendi kendimize verdiğimiz sözü tutmakla yükümlü kılmaktadırlar: • Müşterilerle ortaklık • Kendini müşterinin başarısına adamak • Müşteri ziyaretlerinde müşterinin sağlıklı karar almasını sağlamayı hedeflemek • Verilen sözü yerine getirmek • Hayır diyebilme cesareti • Kalitenin hıza ve miktara tercih edilmesi • Şirketteki kötü haberleri ekipten ve yönetimden saklamamak • Davranış ve eylemlerin müşteri üzerindeki etkisini anlamak • Müşteriye şirketin sahibi kadar önemli olduğunu hissettirmek • Müşterinin beklentilerini aşmak • Müşteriye çözüm dayatmamak”.169 Kurum İçi İlişkileri Önemsemek: “İşyerlerinde elemanların müşteriye karşı davranış tarzı, o şirkette kendilerine nasıl davranıldığının aynasıdır. Soğuk, kayıtsız ve 168 Bilge Erengül, Kültür Sihirbazları Rekabet Üstünlüğü Sağlayan Yönetim, Evrim Yayınevi, İstanbul, Ocak 1997, s.83 XCI ilgisiz olmaları yönetimin onlara o şekilde davranmasından kaynaklanır. Kurumu yönetmeye ilişkin vizyon, aşağıdaki değerleri içermelidir: • Planla eylemler arasındaki tutarlılık • Paylaşma arzusu • Korkusuzca fikir ayrılıklarını savunma • Herkesin nihai ürünle ilişkisini anlaması • Hiyerarşinin kaldırılması • Herkesin saygınlığının kabul edilmesi • Yöneticinin astlara yardım için varolduğu ilkesi • Verimsiz işlerin elenmesi • Dürüstlük”170. “Şirket vizyonu ve stratejik planı oluşturmada, UCLA’da bir profesör olan ve stratejik planlamanın kurucuları arasında yer alan George Steiner tarafından ortaya konmuş bazı genel yol gösterici ilkeler vardır171: • Yönetici bir hedefler ağı (şirket vizyonu) temelinde teşebbüse katılmalı, onu onaylamalı ve yönetmelidir. • Bu yönetim kurulu başkanının planı onaylamaktan daha fazla şey yapması gerektiği anlamına gelir. Yönetici katılmalı ve şirket vizyonunun ana unsurlarını biçimlendirmeli, şirketin üst düzey yöneticileri arasındaki görüşmeyi yönetmeli ve 169 a.g.e., s.83-84 Bilge Erengül, Kültür Sihirbazları Rekabet Üstünlüğü Sağlayan Yönetim, Evrim Yayınevi, İstanbul, Ocak 1997, s.84 171 Joseph V. Quigley, Vizyon Oluşturulması Geliştirilmesi ve Korunması, Çeviren: Berat Çelik, Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mayıs 1998, s.110-111 170 XCII bunda rehberlik etmeli, son olarak, şirketi, şirket vizyonu temelinde yönetiyor görünmelidir; aksi durumda insanlar bütün süreci bir yalan olarak kabul edeceklerdir. • Amaç, araçlar ve hedefler, kararlar üzerinde en iyi biçimde hesaplanmış etkilerine göre yazılmalıdır. • Yazılı olmayan bir vizyon ve stratejik plan kabul edilemez. Kritik önemdeki şirket kaynaklarını kullanmada aşırı bir belirsizlik ve verimsizlik tehlikesi vardır. Bundan ziyade, bir yapıya sahip, kavrayışı ve bağlılığı en yüksek düzeye çıkarmak için mümkün olduğunca grafik olmalıdır. • Teşebbüsün bütünündeki yöneticiler, kendi performansları için araçların ve hedeflerin oluşturulmasına katılmalıdırlar. • Çok sayıda şirkete sahip bir organizasyonda, her işkolunun kendi vizyon ifadesi ve destekleyici stratejik planı olmalıdır. • Hedefler gerçekçi, mantıklı ve teşebbüsün içindeki insanlar için iddialı olmalıdır. • Stratejik amacın bir ifadesi olarak bir vizyonun, rakamların sahip olduğunun dışında bir çekiciliği olmalıdır ve lider ilk aşamaların ulaşılabilir olduğunu kanıtlayabildiği sürece, bugün için kavrayışımızın ötesinde bile görünmesi mümkündür”. “Kurumun benimsediği vizyonla uygulama arasında tutarlılık sağlanması aşağıdaki örneklerde görüldüğü gibi, bilinçli bir eylem planı yapılmasını gerektirir. Örneğin, vizyon Müşteriye hizmet temel amacımız olmalı ise eylemde dikkatler, satış elemanın müşteriye nasıl yardımcı olacağı üzerine toplanmalıdır, ne olursa olsun müşteri ziyaretlerinden eli boş dönmemesi üzerinde değil. Vizyon, Herkesin kendini ekibin başarısına adadığı bir ekip oluşturma ise eylemde kişisel başarı değil, kuruma yapılan katkı değerlendirilmelidir. Vizyonda Mekanın fiziksel görüntüsü eşitlikçi felsefeyi yansıtmalı deniliyorsa bu eyleme, ofis dekorunun, yemek düzenin, XCIII toplantı salonlarının ihtişamı değil, fonksiyonelliği yansıtmalı ve otoparklarda üst yönetime tanınan ayrıcalıkların kaldırılması olarak yansımalıdır. Vizyon İnsanların çalıştıkları kurumda desteklendiğini hissetmeleri olarak belirlenmişse, eylem toplantılarda suçlamalara yer verilmemesi, olumlu geri bilgilendirme yapılması ve korkunun yenilmesi olmalıdır”172. Joseph V. Quigly Vizyon isimli kitabında bir şirket vizyonunun nasıl formüle edilebileceği üzerinde durmuştur. Vizyon oluşturulması ve tanımlanması yöntemine ise Liderlik Konferans Planlama Süreci (LKPS) adını vermiştir. “Bu isim, bir şirket vizyonu tanımlama ve kimin ilgisi bulunduğundan, süreci nasıl sürdürdüklerinden ve yaptıklarının ne olduğundan türetilmiştir. Öncelikle, süreç, organizasyonun liderliğini ilgilendirmektedir. İkinci olarak, süreç üç adet konferans serisine dayanmaktadır. Üçüncü olarak, süreç, öncelikle bir planlama sürecidir. LKPS, şirket liderlerinin katıldığı, özenle düzenlenmiş bir konferanslar dizisidir. Yönetim kurulu başkanı, sadece vizyonu onaylamak ya da oluşumuna katılmakla kalmaz; sürece önderlik eder ve bu sürecin görüşülmesini sağlar”173. LKPS içinde tartışmalara ana noktayı koyacak ve kesin kararların alınmasında geleceğe yönelik hedef ve stratejilerin belirlenmesinde asli görevi olan bir çekirdek grup seçilir. Bu grup şirket içinde etkili olan 8-10 kişilik bir yönetici grubundan oluşur. Bu çekirdek grup dışında da oluşturulacak vizyona şirket içinde genel bağlılığın ve sahiplenmenin oluşturulabilmesi için şirket içindeki değişik bölümlerden yöneticiler katılımcı olarak seçilir. “İlk toplantıdan önce, yönetim kurulu başkanı katılımcıları en az üç takıma ayırmalıdır. Bunlardan, kaynaştırma takımı olarak adlandırılan bir takım, genelde şirketin yönelimini, politikasını ve stratejilerini belirleyen üç ya da beş liderden oluşur. Çekirdek grubun diğer üyeleri, farklı bölümlere göre çalışanlar, değişik alanların 172 Bilge Erengül, Kültür Sihirbazları Rekabet Üstünlüğü Sağlayan Yönetim, Evrim Yayınevi, İstanbul, Ocak 1997, s.84-85 XCIV yönetim merkezleri vb. yönünden mümkün olduğunca dengelenmiş iki takıma bölünmektedir”174. Vizyon oluşum sürecinde önerilen, bütün üst düzey yöneticilerin, özellikle işletim ile ilgili olanların vizyon oluşturulmasına katılımlarının sağlanmasıdır. Ayrıca oluşturulacak politikaları uygulayacak olan diğer şirket üyeleri arasından 5-10 kişinin de sürece dahil edilmesi tavsiye edilmektedir. Vizyon oluşumu aslında şirketin gayelerinin, sürdürmeyi arzuladığı değerlerinin ve ulaşmayı vaat ettiği hedeflerinin tam bir yansıması olacaktır. “İlk LKPS konferansının ana konusu vizyon oluşumu –şirket vizyonun kendisinin artı şirket liderliği için daha etkili bir çalışma yapılanmasının oluşumudur. Konferansa katılan çekirdek grubun görevi, şirket vizyonu ifadesinin bir taslağını oluşturmak ve destekleyici bir stratejik planın hazırlanması için görevler tayin etmektir”175. “Birinci liderlik konferansının en önemli bölümü şirket vizyonu ve onun temel bileşenleri; değerler, misyon ve uzun dönemdeki hedefler üzerine bir dizi atölye çalışmasıdır. Başlıca atölyelerden biri ortak değerler kavramını tartışmaktır. Değerler niceliksel olmaktan çok nitelikseldir, şirket kültürü için temeldir, çekirdek grup tarafından oluşturulmaz, ancak organizasyonun kendisini kavrayış ve kendisine aldığı ya da almayı arzu ettiği tavra göre tanımlanır”176. 5-6 kişilik ekiplerden oluşan çalışma grupları eldeki verileri de kullanarak şirkete ait ortak değerleri oluşturmak üzere atölye çalışmasına başlarlar. Eğer güçlü bir şirket kültürüne sahip bir şirket söz konusuysa o takdirde her çalışma grubundan çıkacak ortak değerler, ifade edilişleri farklı olsa da, benzer nitelikte olacaktır. Aksi takdirde ortaya çıkacak farklı ortak değerleri içeren taslaklar, yönetim kurulu başkanının 173 Joseph V. Quigley, Vizyon Oluşturulması Geliştirilmesi ve Korunması, Çeviren: Berat Çelik, Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mayıs 1998, s.103-104 174 a.g.e., s.107 175 Joseph V. Quigley, Vizyon Oluşturulması Geliştirilmesi ve Korunması, Çeviren: Berat Çelik, Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mayıs 1998, s.128 176 a.g.e., s.131-132 XCV ekibi tarafından değerlendirilip şirketin vizyonunun temeli olacak ortak değerler oluşturulmaya çalışılır. Vizyonun iki temel unsuru olan misyon ve hedeflerin taslağının oluşturulmasında da temel değerlerde olduğu gibi benzer bir yol izlenir. Yine bu aşamada da görevlendirilmiş gruplar misyon ve hedeflerle ilgili atölye çalışması yapar ve kendi taslaklarını oluşturup diğer gruplara sunarlar. Mümkün olduğunca uzlaşmacı ve katılımcı bir tavırla gruptaki tüm üyelerin fikirlerine değer verildiğini gösteren bir tarzda ortak bir misyon ve hedefler dizisi oluşturulmaya çalışılır. Bu arada misyon ve hedeflerin oluşturulması aşamasında, ilk aşamada taslağı oluşturulan ortak değerlerin ufak değişikliklere uğraması söz konusu olabilir. Bu noktada misyon ve hedeflerin oluşturulması aşamasında ortak değerler de her bir grubun üyelerinin ortak katılımını sağlayacak şekilde kesinleştirilmeye çalışılır. “Vizyon iki nedenle motive edicidir. En başta, organizasyon ve üyelerinin uğrunda çabaladıkları iddiayı meydana getirir. Mükemmelliğe ulaşma noktası ve üyeler için özgüven kaynağıdır. İkinci amacı kavramsal bir yol haritası ya da organizasyonun gelecekteki durumuna ilişkin bir dizi plan oluşturulmasına yardımcı olmaktadır”177. Şirket vizyonun üçüncü temel unsuru olan temel hedeflerin uygulanmasında yol gösterici olacak strateji ve taktiklerin belirlenmesinde yönetim kurulu başkanının başkanlığında görev yapan çekirdek gruptan birer üyenin başkanlık yaptığı ve şirketin çeşitli birimlerinden seçilmiş 4-6 kişinin oluşturduğu geçici görev kuvvetleri çalışırlar. Bu sayede şirketin genelinde katılım yoluyla vizyona bağlılığın sağlanması yönünde de bir çalışma yapılmış olur. “Şirket vizyonu bir kamu belgesi olacaktır. Müşterileriniz, yöneticileriniz ve çalışanlarınız, yönetim kurulunuz, hissedarlarınız (yıllık raporda), önemli endüstri ve maliyet analizcileri, çeşitli düzenleyici topluluklar, varolan ve muhtemel rakipler 177 Joseph V. Quigley, Vizyon Oluşturulması Geliştirilmesi ve Korunması, Çeviren: Berat Çelik, Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mayıs 1998, s.145 XCVI tarafından incelenecek ve tekrar gözden geçirilecektir. Bu nedenle büyük bir özen göstermek yerinde olur”178. “Vizyonun kurumun bütünü tarafından benimsenmesi için, önce liderin kendisinin benimsediğini davranışlarıyla kanıtlaması gerekir. Olası yararların abartılması veya sorunların saklanması dar görüşlü bir yaklaşımdır. Seçimi dayatmak yerine, karşısındakinin iradesine bırakmalıdır. Ekip üyeleri serbest iradelerini kullanarak vizyonu reddiyorlarsa ya kurum bütününde çizilen tablo ve sağlayacağı yarar anlaşılmamıştır, ya da vizyon temelinde çalışanlara bir yarar sağlamıyor demektir”179. “Vizyonun benimsetilmesi bu bakımdan politik bir beceri ister. Bu beceri iletişime dayalıdır. Vizyonun başkalarının ilgisini çekebilmesi için liderler, bu konuda konuşma rahatlığını kazanmış olmalı, gelecek vadeden bir tablo çizebilmeli, renkli, duygusal ve heyecanlı olmalı ve çarpıcı benzetmelerle vizyonu görselleştirebilmelidir. Vizyonu aktaracak kişi ekibini iyi tanıyorsa ekibinin en fazla ilgisini çekecek, heyecanlandıracak ve ekibin değer verdiği konuları içerecek temaları seçip vizyonu anlatma ve benimsetme becerisini sergileyecektir”180. Güçlü bir kurum kültürüne sahip olan bir şirkette vizyonun temel değerleri de o kurum kültüründen kaynak bulur ve ona dayanır. Bu açıdan şirket vizyonunu oluştururken, kurum kültürü temeline dayalı güçlü bir değer ve kültür içeriği olan açık ve kısa şirket vizyonu oluşturmak bunların çalışanlar tarafından da benimsenmesi ve uygulanmasında yardımcı olacaktır. 3. Hedef Kitlelere Aktarılmak Üzere Kurum Felsefesinin Yazılı Hale Getirilmesi “Pek çok işletmenin birer kurum felsefesi vardır. Ancak çoğu bu felsefeyi yazılı hale getirmezler ve bunlara ait düşünceler üst düzeydeki yöneticinin aklındaki düşüncelerdir. Oysa bir kurum kimliği oluşturulurken, kuruluşun felsefesinin yazılı hale 178 a.g.e., s.145-146 Bilge Erengül, Kültür Sihirbazları Rekabet Üstünlüğü Sağlayan Yönetim, Evrim Yayınevi, İstanbul, Ocak 1997, s.86 179 XCVII getirilmesi oldukça önemli bir noktadır. Yazılı olarak belirtilen kurum felsefesi temelleri o işletmenin çalışanlarına kolaylık sağlarken, dış hedef kitleler ile ilişkilerinde de bu anlayışın ciddiyetini sergilemesi bakımından önemlidir”181. “Spesifik örnekler ile şirket, misyonunu ifade etmenin belirsiz kurallarını hayata geçirir. Belirli hikaye başlıkları vardır. Bu hikayeler içersine şirket değerleri, felsefesi ve stratejisini kurar. Birleştirilmiş şekilde tatbik edildiğinde ve sürdürüldüğünde, kurum kimliğini yükseltmede etkili olabilir”182. Bazı firmaların kurum kimliklerini yansıtan misyon ifade temalarının başlıkları şöyledir183: • Global liderlik, yenilik, kalite, sorumluluk içinde büyüme (Down Chemical • Bir şato kurmak (Circus Circus Enterprise Inc) • Heyecan (Columbia Pictures Entertainment Inc.) • Nordstormm’un portresi (Nordstrom Inc.) Co.) Temelinde şirket vizyonun yattığı kurum felsefesinin çalışanlar açısından, örneğin müşterilerle ilişkilerde veya başka bir durumda karşılaşacakları sorunlara çözüm getirmelerinde kaynak olacak şekilde yazılı hale getirilmesi gerekir. Bu sayede kurumun oluşturulmuş felsefesinin tüm çalışanlarca kabul görmesi ve hatta dış çevre tarafından bir ayırt edici kimlik unsuru olarak görülebilmesi mümkün olacaktır. İyi hazırlanmış yazılı bir kurum felsefesi bildirisi şu özellikleri taşımalıdır184: 180 Bilge Erengül, Kültür Sihirbazları Rekabet Üstünlüğü Sağlayan Yönetim, Evrim Yayınevi, İstanbul, Ocak 1997, s.86 181 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.122 182 Lance Leuthesser, Chiranjeev Kohll, “Corporate Identity: The Role of Mission Statements”, Bussiness Horizons, 1997, Sayı: May/June, s.63 183 a.g.e., s.63 184 Chip R. Bell, Ron Zemke, Şapka Çıkarttıran Hizmet Yönetimi, Çeviren:Günhan Günay, İstanbul, Mart 1998, s.88 XCVIII • Birimimizdeki herkesin burada neyin önemli olduğu konusunda aynı düşünceye sahip olmasını sağlamalıdır. • Şirketin güç merkezlerinden uzakta çalışanlara kuruluşun genel görüntüsünden kısa bir kesit sunmalıdır. • Ön saflarda çalışanların günlük işlerine ilişkin kararlar vermelerinde bir mihenk taşı olma görevini üstlenmelidir. • Çalışanların kuruluş politikasının mantığını kavrayarak özel ve her zaman rastlanmayan durumlarda çözüm bulacak güveni geliştirmelerine yardımcı olmalıdır. Bir şirketin kurum felsefesi çalışanlarla ilişkiler kadar müşterilerle ilişkiler ve üretilen hizmette kaliteyi sağlamak noktasında da etkilidir. Bu amaçla hazırlanacak ve yazılı hale getirilecek kurum felsefesi çalışmalarında dikkat edilmesi gereken 3 aşama vardır185: • Kilit müşterilerinizin kimler olduğunu belirleyin. Örneğin Radisson Otellerinin kilit müşterileri iş adamları olup otelin hizmet verdiği kitlenin yüzde 80’ini oluştururlar. Radisson tabii ki başka müşteri gruplarına da hizmet vermeyi çok ister. Ancak otelin hizmet stratejisi, sistemleri ve çalışanları temelde bu hedef kitleyi tanıyacak ve ona hizmet verecek şekilde oluşturulmakta ve yönetilmektedir. • Müşterileriniz için temel katkınızın ne olduğunu belirleyin. Örneğin havayolu şirketlerinin müşterilerine temel katkıları onları ve eşyalarını A noktasından B noktasına zamanında, güvenli bir şekilde, bagajlarına bir zarar gelmeden ve yolcular ile eşyalarını aynı uçakta taşıyarak nakletmektir. Temel katkı dediğimiz şey aslında, şirketinizin işine devam edebilmesi için kesin olarak yapmanız gereken işlerdir. • Hangi konuda ün kazanmak istediğinize karar verin. Kurum felsefesinin temeli olan vizyon ve onu meydana getiren değerler, misyon, hedef ve amaç ifadeleri ile stratejiler ve uygulamalar, şirketi müşterilerin gözünde 185 a.g.e, s.94 XCIX rakiplerinden farklı kılarak ayırt edilmesini sağlayacak özellikler içermelidir. Bu nedenle, kurum felsefesini oluştururken şirketler farklılıklarını ve bunların neler olduğunu ortaya koymalıdırlar. Kurumun felsefesi, onun çevrede tanınması ve dikkat çekmesini sağlayacak ruhu yansıtan ifadeleri içermelidir. “Hedef müşterileri tanımlamak ve onlara hitap etmek etkili bir misyon ifadesinin en önemli koşuludur. Tüketicilere hitap eden misyon ifadelerinin %75’ine yakını tutarlı kalıplar olan yarar ifadelerini içermektedir (Kalite, değerler ve müşteri hizmetleri gibi.). Bununla birlikte desteksiz vaatler nadiren tüketicileri etkileyerek bir kimlik oluşumunda etkili olabilirler. Kurum için herhangi bir kimlik oluşturmakta başarısız olurlar. Böyle iddialar, güvenilirlikten yoksundur çünkü, şirket kendi vaatlerini yerine getirmeyi nasıl planladığını belirtmemiştir. PHH Corporation tarafından oluşturulan Kalite Servis Vaadi bu konuyla ilgili inanılır misyon ifadelerini içerir186: PHH’da, kalite demek müşterilerimize karşı sorumluluklarımızı, taahhütlerimizi korumaktır. PHH çalışanları müşterilerimizi anlamak için ve onların ihtiyaçlarını tatmin edici yenilikleri ve etkili çözümleri bulmak için işlenir. PHH’da kalite, servisi ilk seferinde doğru zamanda yerine getirmek demektir. Eğer beklenmedik bir şey meydana gelirse ve biz bu noktada başarısız olursak kalite müşterimizi tatmin etmek için hemen, etkili ve tesirli karşılık vermek demektir. PHH’da kalite, müşterilerimiz bize ihtiyaç duydukları zaman erişilebilir olmak ve hizmete hazır olmaktır. Biz müşterilerimize tam vaktinde ve her zaman karşılık vermek için mücadele ederiz. PHH müşterilerine yakın olabildiği için kendiyle övünür. PHH’da kalite, en yüksek ahlâki davranış standartları altında çalışmaktır. Dürüstlük ve bütünlük PHH değer sisteminin köşe taşlarıdır. 186 Lance Leuthesser, Chiranjeev Kohli, “Corporate Identity: The Role of Mission Statements”, Bussiness Horizons, 1997, Sayı: May/June, s.61-62 C PHH’da kalite, müşterilerimizin ihtiyaçlarını karşılayacak uygun teknikle bilgi ve tecrübeli hizmetin profesyonellerini cezbetmek ve geliştirmek demektir. PHH’da kalite, sonu olmayan bir yolculuktur. Her gün müşterilerimizin ihtiyaçlarını etkili bir şekilde tatmin edecek yeni ve en iyi yolları araştırıyoruz”. “Kuruluşun ekonomik ve toplumda gerçekleştirmek istediği hedeflerin saptanması ve fonksiyonun tarif edilmesinin yanı sıra (işletme amacı), kurum temellerinde tüm kurum içi ve kurum dışı alanlar için prensipteki davranış ifadeleri bulunur. Özellikle de çalışanlara davranış kuralları sunar. Dış hedef kitleye yönelik olan ifadeler halkla ilişkiler çalışmasının birer parçası olarak da görülebilirler. Bunlar kurumsal hedeflerin açık bir biçimde ortaya konmasıyla, tüm kurum dışı gruplarda davranışa yönelik beklenti ufuğu oluşturmalıdır”187. “İçerik bakımından kurum temelleri ile yönetim temelleri arasında fark vardır. Kurum temellerinin, genel olarak geçerli, daha uzun süreli bir karakteri vardır ve kuruluşun hedef, amaç ve davranışlarını saptayarak, dahili ve harici ilgililere kurumsal aktiviteleri netleştirir. Buna karşın yönetim temelleri yoğunlaşmaktadırlar. birincil olarak Yönetim kurum temelleri içi iş akışları bilgilendirme aracı üzerine olarak düşünülmüştür ve kurum temellerinin özel bir parçası olarak üstlerle, çalışanlar arasındaki ilişkiyi düzenlemektedir. Bu bakımdan asıl olarak, çalışanlarla ilişkilerde kendilerine ortak bir temel sunulacak olan yönetici güçlere yönelirler. Kurum temellerinin kurum içersinde etkili olabilmeleri için, çalışanların bunlara inanması ve ikna olmuş olmaları gerekmektedir. Aksi takdirde, bu kurallar çalışanların çekmecelerinde bulunan, matbu evraktan başka bir şey olmaz”188. 187 188 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.122 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.124 CI “Amerika’nın en verimli firmalarından olan Procter and Gamble’ın eski Genel Müdürü Morgens firmanın genel felsefesini şöyle tanımlıyor: Yaratıcılığımız en önemli kaynağımızdır. Yeni firma satın almak yerine kendi bünyemiz içinden ve yaratıcılığımız sayesinde büyümek hedefimizdir; yeni ürünler yaratmak, yeni pazarlara girmek, mevcut ürünlerin performans değerlerini yükseltmek yolu ile... Bilmediğimiz alanlara girmeyiz. Girerseniz bakarsınız ki garajlardan hamburger büfelerine kadar değişik alanlardasınız ve buraları yönetecek kadronuz yok. Böyle olunca laçkalaşırısınız ve herkes gece uyuyamaz hale gelir”189. “Bu felsefe ile Procter and Gamble Amerika’da deterjanda (Tide), şampuanda (Head and Shoulders), diş macununda (Crest), yemeklik yağda (Crisco), çocuk bağında (Pampers), tuvalet kâğıdında (Charmin) piyasa birincisi olan ürünlerini ayakta tutabilmektedir”190. Ritz-Carlton Otelleri, kurum felsefesini yansıtan bir dizi ilkenin ve sloganın yer aldığı aynı zamanda da otel personelinin konuklara ne şekilde davranması gerektiğinin açıklandığı yazılı bir bildiriye sahiptir. Bu bildiri aşağıdaki gibi düzenlenmiştir: Ritz-Carlton Bildirisi ve İlkeleri191: “Biz, hanımefendi ve beyefendilere hizmet veren hanımefendi ve beyefendileriz. Ritz-Cartlon Bildirisi: Ritz-Carlton Oteli’nin en büyük misyonu konukları ile gerçekten ilgilenmek ve onların rahat etmelerini sağlamaktır. Her zaman sıcak, rahat ve inceliklere özen gösterilen bir ortam bulacak olan müştekilerimize en üstün kişisel hizmeti ve kolaylıkları sağlamaya söz veriyoruz. Ritz-Carlton’da yaşadığınız deneyimler duyguları harekete geçirir, mutluluk aşılar ve müşterilerimizin dile getirilmeyen istek ve gereksinimlerini bile karşılar. 189 Cem M. Kozlu, Uluslararası Pazarlama İlkeler ve Uygulamalar, Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları, İstanbul, Eylül 2000, s.194 190 a.g.e, s.195 191 Chip R. Bell, Ron Zemke, Şapka Çıkarttıran Hizmet Yönetimi, Çeviren:Günhan Günay, İstanbul, Mart 1998, s.95-96 CII Hizmetin Üç Aşaması: 1. Sıcak ve içten bir karşılama. (Koşullar elverdiğince konuğa ismi ile hitap edin) 2. Konuğun gereksinimlerini önceden görmek ve karşılamak . 3. Sıcak bir uğurlama. (Koşullar elverdiğince konuğa ismi ile hitap edin) Ritz-Carlton İlkeleri: 1. İlkeler tüm çalışanlar tarafından bilinecek, sahip çıkılacak ve yaşama geçirilecektir. 2. Biz “hanımefendi ve beyefendilere hizmet veren hanımefendi ve beyefendileriz.” 3. Hizmetin üç aşaması tüm çalışanlarca uygulanacaktır. 4. “Gülümseyin. Sahnedeyiz” Her zaman olumlu göz teması kurun. 5. Konuklarımızla düzgün konuşun. “Merhaba, Selam, Tamamdır, Beyler” gibi ifadeleri kullanmayın. 6. Temizlik kurallarını ödünsüz uygulamak tüm çalışanların sorumluluğudur. 7. Olumlu bir çalışma ortamı yaratın. Ekip çalışması yapın, birbirinize yardımcı olun. 8. İşyeri içinde ve dışında otelinizin bir elçisi olun. Her zaman olumlu konuşun. Olumsuz yorumlar yapmayın. 9. Konuk şikayetini kime iletmiş ise şikayetin “sahibi” odur ve gerekeni yapmakla yükümlüdür. CIII 10. Herkes konukların isteklerini derhal yerine getirmekle yükümlüdür. İstek size iletildikten sonra on dakika içinde gerekeni yapın, yirmi dakika içinde de telefonla konuğun isteğinin yerine gelip gelmediğini kontrol edin. 11. Konuk sorunlarını formları kullanarak tüm sorunları arkadaşlarınız ve yöneticilerinize iletin. Böylece konuklarımızı hiç bir zaman unutmamış oluruz. 12. Konuklara otel içinde gitmek istedikleri yeri göstermek yerine onlara refakat ederek gidecekleri yere götürün. 13. Konukların sorularını yanıtlayabilmek için otel hakkında bilgi edinin. 14. Telefonla konuşurken görgü kurallarına uyun. En geç üçüncü çalışında telefonu açın ve konuğu beklemeye almanız gerekirse bunu “gülümseyerek” söyleyin. Tüm arayanlara yardımcı olun. Hattı başkasına aktarmaktan olabildiğince kaçının. 15. Konukların yiyecek- içecek gereksinimleri için her zaman önce otelin içindeki olanakları tavsiye edin. 16. Üniformalar her zaman kusursuz, ayakkabılar temiz ve cilalı olmalı, yaka kartları her zaman takılmalıdır. 17. Tüm çalışanların acil durumlarda ne yapacakları ve kuralları bilmelerini sağlayın. (Ayda bir kez yangın ve acil durum uygulaması yapın) 18. Tehlikeli durumlar, yaralanmalar, gerek duyduğunuz malzemeler ve yardım konusunda yöneticinizi derhal haberdar edin. 19. Enerji tasarrufu uygulayın, otelin eşya ve malzemelerine gereken bakım ve onarımın yapılmasını sağlayın. 20. Tüm çalışanlar Ritz-Carlton Otelinin tüm varlıklarını korumakla yükümlüdür”. Bazı kurumlar kendilerini tanıtan, kimliklerini ortaya koyan felsefelerini yazılı hale getirirken kısa, basit fakat kendilerine özgü ifadeler kullanmaya özen gösterirler. CIV Bu durumda sözcüklerin dikkatli seçilmesi ve mümkün olduğunca az sayıda sözcükle bir çok şeyin anlatılması söz konusu olacaktır. Bu duruma örnek olarak bir temalı park ve restoran zincirinin hizmet ve müşteri ilişkilerini açıklayan kurum felsefesi örneği verilebilir. Bir temalı park ve restoran zinciri olan Country Park’ın hizmet bildirisi şu ifadeleri içermektedir192: “Bir temalı parkın amacı, insanların eski usulde ve çok eğlenecekleri bir ortam yaratmaktır. İnsanlar parkta iyi eğlenirlerse hem tekrar gelirler, hem de çevrelerine bizi önerirler. Bu temalı parkın çalışması, konukların dostça davranan çalışanlar tarafından iyi hizmet verilen temiz bir eğlence ortamında eğlenceli gösteriler bulmalarına (oyunlar, eğlence üniteleri, sahne gösterileri, yiyecek ve daha fazlası) bağlıdır. Tüm bunlar gerçekleştiğinde konuklar eğlendiklerini söyleyeceklerdir.” Country Mutfağı; “Tüm konuklarımıza çok basit bir söz veriyoruz: sıcak, dostça bir atmosfere sahip olan Country Kitchen’da konuklarımız kendilerini annelerinin mutfağında gibi hissedeceklerdir. Konuklarımız günün herhangi bir saatinde gelebilirler ve tam istedikleri gibi pişirilmiş, yalnızca en iyi malzeme kullanılarak yapılmış, her zaman gülümseyerek servis edilen yemekler, kendilerine yardımcı olan görevliler ve uygun fiyatlarla karşılaşırlar .” “Yukarıdaki iki bildiri kısa ve basit olmakla birlikte çalışanlar tarafından daha da kısaltılmıştır193: • Country Park’da “temizliğin, dostça davranmanın, hizmetin ve gösterinin” ne kadar önemli olduğunu herkes bilir. • 192 Country Mutfağında amaç size kendinizi evinizde hissettirmektir”. Chip R. Bell, Ron Zemke, Şapka Çıkarttıran Hizmet Yönetimi, Çeviren:Günhan Günay, İstanbul, Mart 1998, s.97-98 193 a.g.e., s.98 CV Seyahat ve eğlence endüstrisine yiyecek ve içecek sağlayan bir şirket olan Host International, mağazalarında müşterileri ile kurumunun misyon, vizyon ve değerlerini kısaca kurum felsefesini birebir paylaşmaktan çekinmez ve kurum felsefesini yazılı olarak bildiriler ile duyurur. Host International Misyon, Vizyon ve Değerler Bildirisi194: • Misyon: Seyahat ve eğlence endüstrisine kaliteli yiyecek, içecek ve malzeme kullanma ayrıcalığını sunuyoruz; amacımız müşterimizin, tesis sahiplerinin ve iş arkadaşlarımızın hep daha mutlu olması ve hissedarlarımız için kusursuz, uzun vadeli değerler yaratmak. • Vizyon: Müşterilerimizin ilk tercihi biz olacağız. • Değerler: DÜRÜSTLÜK: İş arkadaşlarımıza, iş ortaklarımıza ve müşterilerimize açık, adil,dürüst davranma ve ahlâk kurallarına uyum. MÜŞTERİYE YÖNELİK: İyi eğitilmiş, motivasyonu yüksek, donanımlı, müşterilerini dinleyen ve onların isteklerini önceden görebilen bir işgücü ile sürekli olarak tüm müşterilerin beklentilerini karşılayın ya da beklentilerinin üzerine çıkın. ORTAKLIK: Tesis sahipleri, havayolları, iş ortakları ve yerel gruplarla karşılıklı yarar ilkesine dayalı, sürekli ilişkiler kurun. EKONOMİK DEĞER: Sermayemizi ve insan kaynaklarımızı en iyi şekilde kullanarak ekonomik değeri arttırın., 194 Chip R. Bell, Ron Zemke, Şapka Çıkarttıran Hizmet Yönetimi, Çeviren:Günhan Günay, İstanbul, Mart 1998, s.99 CVI EKİP ÇALIŞMASI: İş ortaklarının ve iş arkadaşlarımızın enerjilerini ve yaratıcılık yeteneklerini birleştirin, işimiz açısından en iyi çözümlere ulaşmak ve en yüksek performansı yakalamak yönünde onları teşvik edin. ARKADAŞLARIMIZIN GELİŞMESİ: Tüm iş arkadaşlarımızın ileri ve kişisel gereksinimleri arasında denge kurmaya özen göstererek tüm potansiyellerini kullanabilmeleri için onları eğitin ve fırsat verin. Bu gelişmenin tüm çalışanlar arasında açık iletişimi destekleyen ve herkesin kişisel olarak gelişebildiği, katıldığı ve eğlendiği bir ortamda gerçekleşmesini sağlayın. FARKLILIKLAR: İş arkadaşları, müşteriler ve iş ortakları arasındaki farklılıklara değer veren, kadınları ve azınlıkları her türlü yönetim kademesine yükseltmekten alıkoymayan bir ortam yaratın. YARATICILIK: Yaratıcılığı ve risk almayı ödüllendiren ve destekleyen bir ortam yaratın ki işin yürütülmesiyle ilgili yeni ve daha etkili yollar sürekli bir biçimde gündeme getirilebilsin ve denenebilsin. “Yalnızca mantiki olarak ifade edilmiş olan belli kurallar, çalışanlardan ancak zorunlu bir kabul görür ve bu zorunluluk da kurum temellerine, bunlar da kurum felsefesine ve dolayısıyla da kurum kimliği anlayışına aykırıdır”195. Kurum temellerinin ve dolayısıyla kurum felsefesinin oluşturulmasında kullanılabilecek bir yöntem şu şekilde belirtilebilir196: 1. İşletme yönetiminin kararı. 2. Kavram/taslak için sorumlu bir proje grubunun oluşturulması. 3. Mevcut durumun saptanması • 195 196 Yönetici güçlerin güçlü ve zayıf yönlerine dair sorgulanması Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.124 a.g.e, s.124-125 CVII • Yazılı materyalin değerlendirilmesi. • Kuruluştaki uzmanlarla yapılacak görüşmeler. 4. Temel hipotezlerin ifade edilmesi. 5. Ampirik güvence sağlanması: Tarafsız olan bir enstitünün çalışanlara soru sorarak akseptans, doğruluk ve tamamlığı araştırması. 6. Önerinin kuruluş yönetimine, yönetici personeline, sendika temsilcilerine ve ortaklara açıklanması ve uyumlu hale getirilmesi. 7. Kurum felsefesinin son haline getirilmesi. 4. Kurumun Hedef Kitleleri Üzerindeki Etkisi Açısından Kurum Felsefesi Kavramı “Landor Associates stratejik tasarım danışmanlarından U.S Operations’ın yöneticisi Dennis J. Moran: “Tasarım kurum kimliğinin bir parçasıdır. Fakat en önemli olan bizimki gibi bir firmada kurumsal idareyi geliştirmek, açıklamak için benzer terminoloji sistemlerini sağlamak, şirketin adını ve sembolünü içeren program ve şirketin yapısını birleştirmek gibi taktik yaklaşımlardır. Kurum kimliği daha da önemlisi bir kurum avantajıdır, fayda sağlayan bir unsurdur. Özellikle yönetimin kendine ve hedeflerine bakmasını, onları incelemesini sağladığında. Diğer önemli kurum avantajları, kuruma fayda sağlayan unsurlar gibi dikkatli planlanmalı, geliştirilmeli, yürütülmeli ve etkili olarak kontrol edilmelidir”197. “İşletmelerin müşterileri, görünürde belirli bir ürünü almak için işletmelere gider diye düşünseniz de, aslında müşteriler belirli bir iş ve yaşam felsefesinin ürününü alırlar. Ürünün çevresini oluşturan, dağıtım kanalı, üretildiği yer, ürünün reklamları, CVIII ürünün sevk edildiği araç, ambalaj, şirketin gazetelere verdiği eleman aranıyor ilanlarına kadar her şey müşterilere, çalışanlara, tedarikçilere, devlete, rakiplere kurumun kimliği, iş felsefesi hakkında bilgi verir”198. Şirketler kurumsal reklam yoluyla, kurum kimliklerini hedef kitlelerine yansıtırlar. Kurumsal reklamlarda kurumun logosu, amblemi, ismi, kurumu çağrıştıran renkler gibi kurum kimliğinin dizayn unsuru yanında kurumun iş ve yönetim anlayışı, müşterilerine ve çalışanlarına verdiği değer, vizyonu ve amacını yansıtan kurum felsefesi hakkında da bilgiler verilmektedir. İşte bu noktada önemli olan reklamda verilenlerle gerçekte uygulananlar arasında uyum ve tutarlılığın sağlanmasıdır. Aksi takdirde bu reklam kuruma yönelik hedef kitleler üzerinde olumlu bir imaj oluşturulmasını sağlayacak bir mesaj vermek yerine hedef kitlelerin kafasında olumsuz ve yanlış fikirlerin oluşmasına neden olacaktır. Örneğin, bir banka kurumsal reklamlarında ileri teknolojiye önem veren yenilikçi bir kurum felsefesine sahip olduğunu söylediği halde, bir şubesinde ATM’si çalışmıyorsa, bankada işlemler yavaş yürüyor ve müşteriler uzun süre gişe önlerinde kuyrukta beklemek zorunda kalıyorlarsa reklamda dile getirdikleri ile uygulama birbirini tutmuyor demektir. Kısaca bu bankanın kurum felsefesi sadece müşteriyi etkilemek için söze dökülmüş fakat kurum içinde benimsenmemiştir. Bu durum kurum felsefesinin gerek dahili gerekse harici hedef kitleler üzerinde hiç bir olumlu etkisinin olmadığını tam tersi söylenenlerle uygulamalar arasındaki tutarsızlığı ortaya koyar. “McDonald’s gibi fastfood restoranlarından birini düşünün, standart bir kaliteyi müşterilerine taahhüt etmiş bir restoran. Bu restoranda, servis yapılan 100 kadar tepsiden bir tanesinin kenarı kırık olsun, ama servis yapmayı etkilemeyecek büyüklükte bir kırık. Eğer restoran yöneticisi ya da diğer çalışanlar bu kırık tepsinin kullanımına göz yumuyorlarsa, acaba bu, müşteriler ve çalışanlar tarafından nasıl algılanır bir düşünelim. ‘Eğer burada ufak tefek hatalara göz yumuluyorsa, bazen şansa biraz beklemiş etten yapılmış hamburger verebilirler; son kullanma tarihi sadece tek bir gün geçmiş sütten yapılmış bir tatlıyı bana servis yapabilirler vs. vs.’ Müşteri böyle 197 Mel Wathen, “Logomotion: Corporate identity makes its move into the realm of strategic planning”, Public Relations Journal, 1986, Sayı: May, s. 24 198 Melih Arat, Yönetimin Yazılı Olmayan Kuralları, Mavi Kitaplar, İstanbul, Kasım 1998, s.125-126 CIX düşünürken, çalışanın aklına neler gelir? ‘Burada kaliteden taviz verilebilen noktalar var, arada sırada ufak tefek kaytarabilirim. Masaları da o kadar iyi temizlememe gerek yok”199. Örnekte verildiği gibi servis için kullanılan bir tepsideki küçük bir kırık ya da kurumun çalışanlarından birinin söylediği bir söz ya da takındığı bir tavır o kurumun felsefesi hakkında kurumun hedef kitlelerine ipuçları verir. Bu mesajların hedef kitlelerin üzerinde olumsuz yönde mesajlar oluşturmaması için kurumun bütün kimlik unsurları ile birlikte uyumlu ve tutarlı tek bir mesaj sunması çok önemlidir. “Firmanın organizasyon felsefesini tanımlamak için en uygun zaman yıllık bütçe toplantısıdır. Yıllık bütçe toplantısında, firmanın pazarlarının ve ürünlerinin durumu incelenmeli ve % şu kadar arttı, bu istikamete yöneldi, gibi genel değerlendirmeler yerine iyi, kötü, kazandı, kaybetti gibi, acı tatlı gerçekleri yansıtan bir açıklıkla durum görüntülenmelidir. Rakipleri, ürünleri, piyasaların durumunu incelerken firmanın kendi durumu unutulmamalı, amacı, felsefesi ve karakteri ile zıt düşen yollara sapılmamalıdır”200. “Çalışanlara yönelik misyon ifadeleri arasında değer ifadeleri en çok yaygın ve etkili olanlardı (%76). Bunlar iş tarzına (katılımcı yönetim, girişimci ruh), iş çevresi (dürüst ve açık iletişim, ayrımcılık ve kayırmadan koruma, hedefleri bitirmek için destek) ve işçilerden beklenti (iyi vatandaşlar, topluluğun daha iyi refah seviyesinde olmasını arzulamak, enerjinin kaynağı, ürün kalitesinin sürekliliği için katkı) gibi konulara dikkat çekmektedir. Bununla birlikte çalışanların değer ifadelerinin temeli, “Biz çalışanlarımızın başarısına sahibiz, bizim en değerli kazancımızdır.” genel başlığının altındadır ya da bu temada bazı çeşitlemelerde yer alır”201. “Çalışan yarar ifadeleri, iş güvenliği, terfi ve yüksek ödeme ile ilgilidir. Bu misyon ifadesi çalışanların büyüyebilmeleri, bir başarının hissini hissedebilmeleri vs. gibi bir atmosferi sağlayacak taahhütleri içerir. Bununla birlikte, tipik misyon ifadeleri dahilinde şirketin çalışanlar için moral ve canlılık oluşturma çabası ve bunu başarması 199 Melih Arat, Yönetimin Yazılı Olmayan Kuralları, Mavi Kitaplar, İstanbul, Kasım 1998, s.126-127 Cem M. Kozlu, Uluslararası Pazarlama İlkeler ve Uygulamalar, Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları, İstanbul, Eylül 2000, s.193-194 201 Lance Leuthesser, Chiranjeev Kohli, “Corporate Identity: The Role of Mission Statements”, Bussiness Horizons, 1997, Sayı: May/June, s.63 200 CX hayli zordur. Böyle çabalar yarar ve değer ifadelerini birleştirir. Eğer bir şirket çalışanlarının mükemmelliği, seçkinliği ve canlılığı temelinde kendini farklılaştırmayı düşünüyorsa, bu inancı anlatacak misyon ifade temalarından yararlanabilmelidir”202. Kurum felsefesine, kurumun hedef kitleleri üzerindeki etkisi açısından dört fonksiyon atfedilmektedir. Bunlar; oryantasyon fonksiyonu, motivasyon fonksiyonu, açıklama fonksiyonu ve seleksiyon (seçim) fonksiyonudur. Bu fonksiyonların neleri kapsadığını kısaca açıklamaya çalışacağız. • Oryantasyon Fonksiyonu: “Kurum felsefesinden kaynaklanan kurallarla organizasyonun davranışı yönlendirilmektedir. Bu şekilde kurum felsefesi aynı zamanda önemli bir stratejik boşluğu da doldurmaktadır. Karar vermede güvenliğin en düşük, güvensizlik ve karar yapısının derecesinin en yüksek olduğu yerdeki temel, stratejik hedef veya amaçların ifade edilmesindeki planlamalarında, içerik bakımından bir oryantasyon çerçevesi çizer. Kurum temellerinde ortaya çıkan oryantasyon çerçevesi önemli kuralları yazılı hale getirmesi ve böylelikle tüm kurumsal davranışlar için bir yön belirlemesi şeklinde olmaktadır”203. Bu sayede bir kuruma ve o kurumdaki çalışanlara hangi durumda, nasıl davranmaları gerektiği konusunda kurum felsefesi bir rehber görevi görmekte ve kurum çalışanlarının davranışları üzerinde kurum amaçlarının gerektirdiği biçimde etki etmektedir. Aynı zamanda bir kurumun felsefesinin yazılı hale getirilmesi ve kurumun tüm hedef kitleleri ile bildiriler ya da yıllık raporlar yoluyla paylaşılması ile iç ve dış hedef kitleler ilişki içinde oldukları kurumun felsefesini öğrenerek, o kuruma güven duyup duyamayacaklarını anlayabilmektedirler. Bu hedef kitlelerin kuruma bağlı ve güvenen, sadık kitleler olmaları üzerinde de etkili olmaktadır. • Motivasyon Fonksiyonu: “Belirli değer ve normlara olan inanç ile “ahlâki bir üst yapı” oluşmaktadır, bu da yönetim prensiplerini ve bundan ortaya çıkacak olan yönetim davranışını belirlemektedir. Böylelikle kurum felsefesi çalışanların ve faaliyetlerin değerlendirilmesi için bir ölçek haline gelmektedir. Karşılıklı güven temeli 202 203 a.g.e., s.63 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.125-126 CXI üzerine gelişmiş olan bir ortam, nitelikli personelin kuruma bağlanması ve elde edilmesi için de bir unsur oluşturur. Kurum temelleri aracılığıyla motivasyonun sağlanması ise, belli ideal ve değerlere yönelik eğilimlerin ortaya konmasıyla, çalışan ve potansiyel çalışanlardan onay görmesi ve böylece cazibesinin artmasıyla gerçekleşmektedir”204. • Açıklama Fonksiyonu: “Hedef grupların taleplerine felsefenin uygun hale getirilmesiyle veya kuruluşun davranış ve fonksiyonu hakkındaki yanlış düşünceleri düzeltmek amacıyla uygulanan felsefenin yayınlanması ile (kurum temelleri haline getirilmesi) haksız eleştiriler için bir set oluşturulmuş olunur. Böylece kurum felsefesi kuruluş için kendisini “açıklama” imkanı sağlamış olmaktadır”205. • Seleksiyon (Seçim) Fonksiyonu: “Felsefe organizasyon ile doğrudan ilgisi olan tüm hedef grupları için önemli bir karar ve seçim kriteri oluşturabilmektedir. Mevcut alternatiflerin değerlendirilmesinde, ihtiyaçların tatmini için daha uygun olacak olanlar tercih edilmektedir. Yayınlanmış (kurum temelleri haline getirilmiş) felsefe temeli üzerine, hedef grupları/kamuoyu, hangi kuruluşun bu yöndeki beklentileri en uygun bir biçimde gerçekleştirdiğine karar verilebilmektedir. Yani belirlenmiş olan bir kurum felsefesi hedef grupların seçimlerini etkilemektedir”206. B. İkinci Temel Unsur: Kurumsal Davranış 1. Kurumsal Davranış Kavramının Tanımı “Davranış, insanın başka bir insan ya da deneyci tarafından gözlemlenebilen ya da kendince değişik yöntemlerle anlatılabilen bilinçli etkinlikleridir. Psikologlar insan davranışını oluşturan etkinlikleri üç ana başlık altında toplamaktadırlar207: 1. Bilişsel (Cognitive) Etkinlikler: Düşünme, sorun çözme, kavram ve ilke öğrenme vs. 204 a.g.e., s.126 a.g.e., 126 206 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.127 207 a.g.e., s.206 205 CXII 2. Devimsel (Psychomotor) Etkinlikler: Yürüme, konuşma gibi tüm kassal etkinlikler. 3. Duygusal (Affective) Etkinlikler: Tutumlar, coşkular, değerler, ilgiler, güdüler vb”. Davranışı kurum açısından ele aldığımız zaman hem kurumların hedef kitleleri üzerinde olumlu bir kimlik oluşturmak için gerçekleştirdikleri bilinçli etkinlikler hem de krizler, kurum ile ilgili basında yer alan haberler vs. gibi kurumun kendi isteği dışında gerçekleşen olaylar ortaya çıkmaktadır. “Genel olarak kurumsal davranış kavramından bir kurumun belli karar durumlarındaki tipik davranış tarzları ve tepkileri anlaşılmaktadır. Kurumsal davranış kavramı bir kurumda faaliyet gösteren birey (satıcı, kasiyer, müşteri danışmanı, sekreter vs.) ve grupların (yönetim kurulu gibi) tepki, karar ve davranışlarını kapsamaktadır. Ancak burada önemli olan nokta bu bireylerin kurumlarını mümkün olduğunca inandırıcı bir biçimde temsil etmeleridir. Bunun da başlıca ön koşulu, çalışanın kurum ile bütünleşmesidir”208. “Kurumsal davranış, birinci olarak tüm akla gelen düşünce tarz ve tepkilerini, ikinci olarak da mümkün olan etkileşim ortakları (kamuoyuna, hedef grubuna) karşı tüm bu davranış tarzlarını kapsamaktadır”209. Bazı araştırmacılar kurum kimliğinin kuruma ait başka bir takım kimliklerin bira raya gelmesiyle oluştuğunu dile getirirler. Bu kimliklerden biri de “Davranış Kimliği”dir. Aslında davranış kimliği terimiyle anlatılan, kurumsal davranış tanımı içinde belirtilen, kurumun iç ve dış hedef kitlesiyle ilişkilerine yön veren davranış kalıplarıdır. “Bir işletmenin ya da organizasyonun içindeki birimlerin birbirleriyle ve müşterileriyle nasıl bir iletişim içinde bulunacakları ile ilgili olan Davranış Kimliği’nin, kurumsal kimliğin iyi ya da kötü oluşmasında önemli bir yeri vardır. Bu nedenle, 208 a.g.e., s.207 CXIII insanlararası iletişim anlamına da gelen bu kimlik, iş akışı, üretim biçimi, hizmet şekli vs. gibi diğer kimlik konularıyla birlikte ele alınmalı, firma sahipleri, yöneticiler ve değişimi yapan Kurumsal Kimlik Uzmanları ile birlikte belirlenmeli, bu konudaki değişim ve yenilikler, yine bu konudaki özel eğitim uzmanlarına danışılarak yapılmalıdır. Tüm bu düşünceler doğrultusunda davranış kimliğinin iyi bir kurumsal kimlik oluşturabilmesi ve firma yönetiminin istenen çevreler üzerinde olumlu izlenimler bırakabilmesi, birçok konuda olumlu davranışta bulunulması ile mümkündür”210. “Kurumsal davranış, organizasyondaki kişi ve grupların nasıl ve neden o şekilde davrandıkları, aralarındaki ilişkiler ve bu ilişkilerin kurulmasında kullanılan araçlar ve bunlarla organizasyon yapısı arasındaki ilişkilerle ilgilidir”211. 2. Kurumların Sergilediği Kurumsal Davranış Tarzları Kurumun ilişki içinde olduğu hedef kitleler ve faaliyet gösterdiği alanlar açısından çalışanları vasıtasıyla ortaya koyduğu belli davranış tarzları vardır. Bunları; “kurumun faaliyette bulunduğu ve sorumlu olduğu alanlardaki genel davranış esasları” ve daha çok şirketin ekonomik alandaki faaliyetlerinde kendini gösteren “temel kurumsal davranışlar” olarak ikiye ayırmak olasıdır. a. Kurumun Faaliyette Bulunduğu ve Sorumlu Olduğu Alanlardaki Genel Davranış Esasları: Bu davranış tarzlarını ekonomik, toplumsal, siyasi, bilgilendirme ve kalite davranışları şeklinde sıralamak mümkündür. • Ekonomik Davranış: “Bir kurumun ekonomik faaliyetleri bakımından ilişki içersinde bulunduğu birey ve gruplara karşı sergilediği davranışlardır. Ekonomik davranış zaman zaman doğrudan nihai tüketiciye yönelik olduğu için, burada sergilenen davranış tarzları kurum kimliğini önemli ölçüde etkileyecektir”212. 209 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.207 Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Sti., İstanbul, Ağustos 1998, s.78-79 211 Ayla Okay, a.g.e., s.208 212 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.208 210 CXIV • Toplumsal Davranış: “Bir kurumun toplumsal davranışları olarak ele aldığımız başlıca davranış esasları, kurumun sosyal sorumluluk davranışı, ahlaki davranışı ve ekolojik çevreye karşı gerçekleştirdiği ekolojik davranıştır. Sosyal sorumluluk, karar verme sürecinde kişisel-kurumsal karar ve faaliyetlerin tüm sosyal sistem üzerinde yaratacağı etkileri değerlendirme zorunluluğudur. Kurumun ahlâki davranışı ise toplumsal ve aynı zamanda kurum içi ilişkilerinde ahlaki değerleri dikkate alarak davranmasıdır”213. “Mal ve hizmet üreten işletmeler toplumsal sistem oluşturan temel unsurlardır. İşletmelerin sanayileşme sürecine olan katkılarındaki önemli artış sonucunda toplum içindeki rolleri daha etraflıca incelenmeye başlanmış ve bu yöneliş sonucunda işletmelerin sosyal sorumluluğu kavramı ortaya çıkmıştır”214. “Kısaca özetlemek gerekirse işletmelerin sosyal sorumluluğu kavramının kapsamının işletmenin ilgi alanına giren tüm toplumun refahının sağlanması ve arttırılmasına yönelik olan işletme faaliyetleri olarak açıklanmaktadır. Günümüzün modern toplumlarında işletmelerin topluma karşı daha fazla sorumlulukları olduğu görüşünden hareketle çeşitli sosyal faaliyetlerde daha etkin rol üstlenmeleri beklenmektedir”215. İşletmelerin sosyal sorumlulukları üç başlık altında ele alınmaktadır216: • İşletmenin temel sosyal sorumluluğu, ekonomik işlevi doğrultusunda, toplumun gereksinim duyduğu mal ve hizmetleri kaliteli olarak uygun fiyatlara üretmektir. Bu ekonomik işlevin yerine getirilmesinde toplumun yasaları, kuralları ve normlarına uymak; çalışanlara adil ve doyurucu ücret vermek; düzenli ve sağlıklı bir çalışma ortamı yaratmak; hissedarlara belirli bir kâr payı dağıtmak; müşteriler, tüketiciler ve satıcılara karşı dürüst davranmak temel sosyal sorumluluklar arasında yer 213 a.g.e., s.209 Canan Ay, Bahar Çolak, “İşletmelerin Sosyal Sorumluluğu ve Pazarlama Açısından Değerlendirilmesi”, Düşünceler, Şubat 1999, s.228 215 a.g.e., s.229-230 216 Canan Ay, Bahar Çolak, “İşletmelerin Sosyal Sorumluluğu ve Pazarlama Açısından Değerlendirilmesi”, Düşünceler, Şubat 1999, s.230-231 214 CXV almaktadır. Buradan da anlaşılacağı üzere temel sosyal sorumluluklar, toplumdaki işletme ile doğrudan ilgili tarafların çıkarlarının korunmasıyla ilişkilidir. • İkinci aşamadaki sosyal sorumluluklar, işletme ile ilgili tüm tarafların olumsuz olarak etkilenmesini önleyecek davranışları içermektedir. İşletme örgütünün içinde yaşadığı doğal çevreyi ve toplumu düşünerek, kendi faaliyetlerinin olumsuz etkilerine karşı maliyeti yüksek olsa bile önlem alınması ve bu önlemlerin uygulanmasında süreklilik sağlanması bu gruptaki sosyal sorumlulukları oluşturmaktadır. • Üçüncü aşamadaki sosyal sorumluluklar ise işletmeninin dış çevresini iyileştirmek ve dış çevreye katkıda bulanabilmek amacıyla bilinçli ve planlı stratejiler geliştirmesidir. Bu faaliyetler, toplumdaki sosyal, siyasal, ekonomik, teknolojik ve ekolojik değişmelerin izlenmesi, uyum sağlanması ve değişimlerin olumsuz etkilerinin giderilmesi ile ilgilidir. İşletmenin toplumda varlığını sürdürebilmesi açısından bu sorumlulukların yeterince ve gereğince yerine getirilmesi üzerinde önemle durulmalıdır. “Toplumda bugün oluşan bazı değer yargıları, bazı beklentiler işletme politika ve uygulamalarında dikkate alınması gereken yeni değerleri ortaya çıkarmakta ve işletmenin de toplumsal yapı veya değerler sisteminde oluşan bu değişikliklere uygulamalarında yer vermesi gerekmektedir. Tüm bu uygulamaların temel amacı daha kaliteli bir yaşamın yaratılmasıdır. Ayrıca bu uygulamaların çalışma yaşamının kalitesini geliştirme uygulamalarıyla paralellik gösterdiği de bilinmektedir”217. “Yaşam kalitesi kavramı, birçok unsuru bünyesinde barındıran kompleks bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır. Bir fert ya da grup için yaşam kalitesi; tatmin edilip karşılandığında, kendilerine mutluluk ve doyum getirecek olan bir istek ve gereksinimler dizisini ifade eder. Fakat istek ve gereksinimler kişilere ve gruplara göre farklılıklar göstereceği ve bunların hassasiyetle teşhis ve ölçümlerinin gerçekleştirilmesinin de çok zor olması nedeniyle yaşam kalitesi kavramı, daha çok 217 a.g.e., s.232 CXVI genel çizgi ve anlamıyla geçilip kesin tanımlama ve tariflere gidilmeyen bir unsur olarak literatürde yer almıştır”218. “Yaşam kalitesi kavramı, yaşama standartları, hayat tarzları, refah düzeyi ve benzeri sosyal göstergeleri içeren bir unsur olmaktadır. Bu yönüyle sadece ekonomik hedeflerin gerçekleştirilmesi konusunda oluşmuş değildir; ayrıca materyalist olmayan ve idealist birtakım unsurları da içermektedir. İşte bu durum dikkate alındığında artık toplum işletmelerden yalnızca mal ve hizmet üreten kuruluşlar olmayıp, yaşam kalitesini yükseltmeye yardımcı kuruluşlar olmalarını istemektedir. Hatta işletmelerin sosyal sorumlu davranışlar göstermesinin bir kamuoyu beklentisi olmayıp toplumun gereksinimi olduğu yolundaki düşüncelerin de gün geçtikçe önemli oranda artış kaydettiği gözlenmektedir”219. “Kurumun ekolojik alanda sergileyeceği davranışlar da tıpkı diğer toplumsal davranışlarda olduğu gibi artık büyük önem taşımaktadır. Dünyada hızla artan çevre kirliliğine karşı kurumların belli bir tavır almaları ve doğaya dost bir biçimde davranmaları, bu kurumların hedef gruplarının artık bekledikleri bir davranış tarzıdır”220. “Çevre koruma ile ilgili kaygılar, bugün artık moda olmanın çok ötesindedir. Her alanda çevre ile ilgili yeni değerler oluşmakta ve bu değerler, her türlü faaliyete yeni yönler vermektedir. Çevrecilik bilincinin yaygınlaştırılması, yeni sorunlar, maliyetler ve fırsatlar yaratmaktadır. Bu çerçevede, işletmeler ürünlerine çevre dostu etiketi koyarak pazar payı kapmayı ümit etmekte, kimya şirketleri biyolojik olarak doğada parçalanıp yok olabilen ürünler geliştirmekte, plastik torbalar artık nişasta türevlerinden yapılmaktadır”221. “Çevre kirlenmesi, ozon tabakasının incelmesi, çölleşme ve zehirli atıklar gibi bütün ekolojik problemlerin kaynağında, ağırlıklı olarak, işletmelerin 1970’li yıllara 218 Canan Ay, Bahar Çolak, “İşletmelerin Sosyal Sorumluluğu ve Pazarlama Açısından Değerlendirilmesi”, Düşünceler, Şubat 1999, s.232-233 219 a.g.e., s.233 220 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.209 CXVII kadar ne pahasına olursa olsun sürdürdükleri gelişme ve büyüme stratejileri vardır. Bu çerçevede, 2000 yılının geleceğe dönük yönetim anlayışının, hızla yeşillenmesi ve işletmelerin, faaliyetleri ile ilgili olarak çevresel sorumluluklarını kabul etmeleri zorunluluk haline gelmektedir”222. “Yeşil işletmecilik, ekolojik dengeye en az zarar verecek, hatta bu zararı tamamen bertaraf edecek alternatifler üzerine odaklanmak, taşeronlarını ve tedarikçilerini bu zihniyetle seçmek, yeşil ürün ve hizmeti bir pazarlama stratejisi olmaktan öteye götürmek ve yeşil yaşam kalitesinin yaratıcısı olmak demektir. Ekolojik açıdan başarılı performans gösteren kuruluşlar, hem tüketiciler karşısında itibar kazanmakta, hem de yasa koyucuların teşvikleri ile ödüllendirilmektedirler”223. Yenilenebilir kaynakların kullanımını yaygınlaştırmak, çevreye duyarlı temiz teknolojilere yatırım yapmak, atıkları azaltmak, endüstriyel atıkların geri kazanım ve dönüşüm süreçlerini ve yöntemlerini geliştirmek, kurumların kendi içlerinde ve dışardan üretim faaliyetlerinde ekolojik çevreye zarar verip vermediklerini belirmeye yönelik yeşil denetimin sağlanması, ürünün üretimi, ambalajlanması ve son kullanımdan atık hale gelmesine kadar hep yeşil kaliteyi içermesini sağlayan ve bu amaçla tüketicileri bilgilendirici işaret ve açıklamalara, ürün/hizmeti sunum aşamasında yer veren yeşil pazarlama, yeşil işyeri ve çalışma ortamları oluşturmak şeklinde sıralanabilecek bu 7 unsur şirketlerin faaliyet gösterdikleri çevreyi koruma sorumluluklarını yerine getirmesinde yardımcı olacak “işletmelerde yeşil yönetimin” başlıca unsurlarıdır. “Ekolojik çevreye duyarlı olmak, aynı zamanda, işletmelerin kendi iç çevrelerindeki ergonomik ve sosyal koşulları da, yeşil anlayış çerçevesinde geliştirmeyi gerekli kılmaktadır”224. Çalışma ortamlarının ve çalışma alışkanlıklarının, ekolojik anlamda iyileştirilmesi gereklidir. “Çalışılan mekanların inşaat ve mimari kalitesi, kullanılan 221 A. Zeynep Düren, 2000’li Yıllarda Yönetim, ALFA Basım Yayın Dağıtım Ltd. Şti., İstanbul, Şubat 2000, s.160 222 a.g.e., s.191 223 a.g.e., s191-194 CXVIII araç-gereç ve büro malzemelerinin çevreye duyarlı, tekrar kullanılabilen ve geri kazanıma müsait, bilgisayar ve benzeri donanımın çevreyi ve insan sağlığını tehdit etmeyecek kalitede seçilmesi gibi düzenlemeler, yeşil ergonominin başlıca dayanaklarıdır. Yeşil yönetim, işletmelerin çevreye karşı duyarlılığını, bütün yönetim faaliyetlerine yaygınlaştıran bütüncül bir yaklaşımdır”225. Özetle, çevreye saygılı, doğayı koruyan yeşil yönetim anlayışının bir kurumsal felsefe olarak tüm işletme çapında yerleştirilmesi ve bunun fiili olarak bir kurumsal davranış anlayışı şeklinde işletmenin ast ve üst çalışanlarınca benimsenip uygulanması, kurumun hedef kitleleri gözünde doğaya dost ve topluma saygılı bir kurum kimliğine sahip olduğunun göstergesi olacaktır. • Siyasi Davranış: “Kurumun siyasi olaylara ve baskı gruplarına karşı sergilediği davranış tarzı onun siyasi davranışıdır. Kurumun faaliyet gösterdiği ülkede meydana gelen önemli siyasi olaylara karşı tepki göstermesi, hedef grubunun kurumdan beklediği davranış tarzlarından birisidir. Kurumun siyasi davranış sergilediği başlıca baskı grupları olarak karşımıza genellikle kurum dışı, biçimsel baskı grupları çıkmaktadır. Bu grupları da şu şekilde sıralamak mümkündür226: 1. Sermayeciler ve finansal çevre 2. Devlet ve diğer kamu kuruluşları 3. İşçi sendikaları 4. Kooperatifler ve çeşitli dernekler 5. Alıcı ve satıcıların tröst, kartel ve benzeri şekillerdeki birleşmeleri”. “Kurumun bu gruplara karşı sergilediği davranış tarzı hedef grubunun imajını olumlu veya olumsuz bir biçimde etkileyecektir. Örneğin bir grev durumunda kurumun 224 A. Zeynep Düren, 2000’li Yıllarda Yönetim, ALFA Basım Yayın Dağıtım Ltd. Şti., İstanbul, Şubat 2000, s.210 225 a.g.e., s.210 226 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.209-210 CXIX işçilerine karşı sergilediği davranış tarzı, kamuoyunda dikkatlice izlenerek, kurum hakkında bir fikir veya önyargı oluşmasına neden olacaktır”227. • Bilgilendirme Davranışı: Kurumun ortaya koyacağı bilgilendirme davranışını, hedef grubu açısından ana hatlarıyla iki başlık altında ele almak mümkündür.228 1. Kurum dışı hedef kitleye karşı sergilenen bilgilendirme davranışı. Burada karşımıza genellikle kurumun halkla ilişkiler biriminin kurum dışı halkla ilişkiler faaliyetleri çıkmaktadır. 2. Kurum içi hedef kitleye karşı sergilenen bilgilendirme davranışı. Burada da yine kurum içi iletişim bölümünün veya halkla ilişkilerin bu yöndeki faaliyetlerini görmekteyiz. Bu noktada önemli olan bilgilendirmeye açık bir iletişim tarzının kurumsal iletişim boyutunda kurulabilmiş olmasında yatar. Kurumun iç ve dış hedef kitle ile açık, çift yönlü bilgi akışına imkan tanıyan demokratik iletişim tarzını kabul etmesi ve uygulaması, bilgilendirme davranışının ne kadar inandırıcı ve etkili olarak kullanıldığının da bir göstergesi olacaktır. • Kalite Davranışı: “TS-ISO 9005’e göre kalite, bir ürün ya da hizmetin belirlenen veya olabilecek ihtiyaçları karşılama kabiliyetine dayanan özelliklerinin toplamı; Japon Sanayi Standartları Komitesi’ne göre ürün ya da hizmeti ekonomik bir yoldan üreten ve tüketici isteklerine cevap veren bir üretim sistemidir”229. “Müşteriye (tüketiciye) yönelik bir faaliyet olan kalite, tüketiciler tarafından yedi temel unsur dikkate alarak tanımlanmaktadır: Güvenlik, performans, uygunluk, 227 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.210 a.g.e, s.210 229 Aylin Pira, Halkla İlişkiler Vizyonundan Toplam Kalite Yönetimi, Üniversiteliler Ofset, İzmir, 1999, s.2 228 CXX dayanıklılık, servis kolaylığı, estetik ve uygun fiyat. Üretici açısından ise önem taşıyan noktalar tasarım kalitesi, uygunluk/üretim kalitesi ve kullanım kalitesidir”230. “Ürünlerde bu unsurların bir araya getirilerek uygulanması müşteri/hedef gruplarında memnuniyet ve akseptansı artırarak kurum kimliğine olumlu yönde katkı sağlayacaktır. Kurumların bu unsurları dikkate alarak yürüttükleri davranışları onları günümüzün Toplam Kalite Yönetimi’ne götürmektedir. Toplam kalite yönetimi de, müşteri beklentilerini her şeyin üzerinde tutan ve müşteri tarafından tanımlanan kaliteyi, tüm faaliyetlerin yürütülmesi sırasında ürün ve hizmet bünyesinde oluşturan bir yönetim biçimidir. Bu itibarla toplam kalite yönetiminin kurum kimliğini geliştirici niteliğe sahip olduğunu da söylememiz mümkündür”231. “Kalite, amaca ve fonksiyona uygunluk derecesi olarak tanımlandığında tüketicinin isteklerini karşılama derecesini göstermektedir. Bu yüzden öncelikle tüketicinin isteklerinin yani ürünün amacının ve özelliklerinin ortaya çıkarılması gerekir. Toplam kalite yönetiminde halkla ilişkiler yönetiminin devreye girişinin ilk adımı buradadır. Tüketicinin doyumu hedefse ürünün nasıl tasarlandığı ve üretim aşamasında bu tasarıma ne ölçüde uyulduğu önemlidir. Kaliteli bir tasarım, kaliteli girdiler ve kaliteli ürün demektir. Bu da tüketici tatminini, rekabette üstünlük ve kalite imajını getirir. Kalite imajı kaliteli personeli de çekeceği gibi pazar payını da arttırır ve halkla ilişkiler yönetiminin amacına hizmet eder”232. “Toplam kalite, işletmelerin temel etkililik faktörü olmuştur. Bu çerçevede, toplam kalite, motive edici bir nitelik taşımaktadır: Kimse kalitesiz mal ve hizmet üretmekten veya satın almaktan hoşnut olmaz. Toplam kalite, bu hoşnutsuzluğu bertaraf etmek için, yöneticileri, çalışanları ve müşterileri aynı anda tatmin etmeyi öngören çok boyutlu bir kavramdır. Toplam kalitenin üç temel boyutu vardır233: 230 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.211 a.g.e., s.211 232 Aylin Pira, Halkla İlişkiler Vizyonundan Toplam Kalite Yönetimi, Üniversiteliler Ofset, İzmir, 1999, s.4 233 A. Zeynep Düren, 2000’li Yıllarda Yönetim, ALFA Basım Yayın Dağıtım Ltd. Şti., İstanbul, Şubat 2000, s.20 231 CXXI • Ürün ve hizmet kalitesi, • Çalışma yaşamı kalitesi, • Organizasyon kalitesi”. “Ürün ve hizmet kalitesi, kalite politikası sonucu ulaşılan bir durumdur. Kalite politikası, işletmenin tedarik fonksiyonunda başlayıp satış sonrası servislerine kadar devam eden bir yönetsel bütünlük oluşturur. Çalışma yaşamı kalitesi, doğru ve adil ücretlendirme, iş güvenliği, kapasite ve yetenek geliştirme, sosyal sorumluluk verme, iş ve iş dışı yaşamları yakınlaştırma ve benzeri uygulamaları öngörür”234. “Bir işletmenin yapısı, yönetim yaklaşımı ve süreçleri arasındaki ahenk ve dolayısıyla işletmeyi amaçlarına ulaştırabilme kapasitesi organizasyon kalitesi ile ilgilidir. Organizasyon kalitesi, işletmeyi bir bütün olarak değerlendirir ve bütünün parçaları arasındaki etkileşimleri çok yönlü olarak sürekli iyileştirmeyi hedefler”235. “Toplam Kalite Felsefesi, kalitenin en geniş şekilde algılandığı ve tamamen müşteri memnuniyetine yönelik olarak düşünüldüğü bir yaklaşımdır. Toplam kalite yaklaşımında, kalitenin tanımı, radikal biçimde değiştirilerek yeniden yapılmıştır. Kalite, kullanıma uygunluktur ve müşterinin koşulsuz tatmin edilmesini hedefler”236. Kurumsal davranışın kalite davranışı yönünde ortaya konan olumlu eylemler, bu davranışı sergileyen kurumun, tüketicinin kaliteli ürün ya da hizmet üreten bir kurum olduğu yönündeki inancını güçlendirecek, bu yönde olumlu bir kurum kimliği oluşumuna ve dolayısıyla da tüketici gözünde söz konusu kuruma yönelik iyi bir imajın oluşumuna katkıda bulunacaktır. b. Temel Kurumsal Davranışlar: 234 A. Zeynep Düren, 2000’li Yıllarda Yönetim, ALFA Basım Yayın Dağıtım Ltd. Şti., İstanbul, Şubat 2000, s.20 235 a.g.e., s.21 236 a.g.e., s.22 CXXII Kâr amacı güden kurumların faaliyet gösterdikleri pazar ortamında ekonomik anlamda ortaya koyduğu bazı temel davranışlar vardır. Bu davranış tarzları kurumsal davranışın bir bölümü olarak kurum kimliğini etkilerler. Bu bölümde temel kurumsal davranış çeşitlerini açıklamaya çalışacağız. • Pazarlama Alanındaki Kurumsal Davranış: “Kurumun pazarlama alanında sergilediği davranışı üç ana başlık altında ele alabiliriz: Kurumun pazarları, ürünleri ve iletişimi: a) Kurumun pazarları ile ilgili olarak sergileyeceği davranışı mevcut, yeni ve yurt içindekiler ve uluslararası olanlar olarak gruplandırmamız mümkündür. Bu pazarlar özelliklerine göre farklı davranış tarzları gerektirseler dahi, ortak bir kurum kimliği oluşturmak bakımından yine de temelde ortak bir davranışın sergilenmesi gerekmektedir. b) Kurumun ürettiği ürünler ile ilgili olarak göstermesi gereken çok sayıda davranış tarzı söz konusudur. Bunlar: 1) Ürün Dizaynı: Ürünün benzerlerinden ayırt edilebilmesi, fark edilebilmesi için ilgi çekici ve fonksiyonel bir dizayna sahip olması için kurumun göstereceği çabalar. 2) Ürünün Pazarda Konumlandırılması: Buradaki davranış tarzı ürünün, bir kitle ürünü ya da seçkin bir ürün olup olmadığı; yüksek ya da düşük fiyatlı mı olması gerektiği şeklindedir. 3) Ürünün Teçhizatı: Buradaki davranış tarzı ürünün ambalajı, paketleme ambalajı, adı ve markası ile ilgilidir. 4) Ürüne Eşlik Eden İletişim Araçları: Bunlar, ürünün kullanma kılavuzu ve diğer ürün çeşitleriyle ne şekilde üretildiğine dair ve bunun gibi bilgilerdir. Bu tip bilgilerin iletilmesi ve hedef grubu tarafından kolaylıkla anlaşılması, kuruma güven duyulmasını sağlayan bir davranıştır. CXXIII 5) Ürünün Kullanma Türü ve Süresi: Bir kerelik ya da çok kerelik kullanım olanaklarının olup olmaması, ürünün hedef grubu tarafından tercihini etkileyecek olan unsurlardır. 6) Servis Koşulları ve Müşteri Hizmetleri: Müşterilerin en çok dikkat ettikleri davranış tarzlarından birisidir. Servisin yaygın olması kadar, servis çalışanlarının müşterilere karşı davranışı da, zaman zaman yöneticilerin çok fazla dikkat etmedikleri bir nokta olsa da müşterinin gözünde kurumun imajını belirlemektedir. Müşteri hizmetlerinin türü ve şekli, çabukluğu ve yapılan iş sonucunda müşteriye çıkarılan fatura da müşteriyi tatmin edici nitelikte olmalıdır. c) Daha önceki bölümlerde kurumsal iletişim kısmında ele alındığı ve 3. Bölüm’de de daha ayrıntılı olarak ele alınacağı gibi kurumda ortaya konan kurumsal iletişim tarzının ortak bir davranış ve tek bir kimlik oluşturma anlayışı ile kurum kültüründen kaynak bulan kurumsal felsefeye ters düşmeyecek şekilde oluşturulması önemlidir”237. • Üretim Alanındaki Kurumsal Davranış: “Hedef grubunun kurumun üretim alanı ile ilgili olarak dikkat ettiği başlıca davranışlar: a) Üretim yöntemi ( çevreyi etkiliyor mu, etkilemiyor mu? ) b) Rasyonelleştirme ( üretimin rasyonel bir biçimde gerçekleşmesi ) c) Çalışanlar ( çalışma koşulları, ücret ve sosyal hizmetler vs. ) d) Üretim alanının genişliği e) Kurumun ürünü kendisi mi ürettiği yoksa montaj kuruluş mu olduğudur”238. • Yatırım Alanındaki Kurumsal Davranış: “Kurumun yatırım alanında sergileyeceği başlıca davranışlar onun yatırımını koruması, genişletmesi ve rasyonelleştirme ile ilgilidir. Ayrıca yapacağı yeniliklerle, geliştirme, eğitim ve 237 238 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.212-213 a.g.e., s.213 CXXIV araştırma yatırımları da kendisinin imajına artı ya da eksi puanlar kazandıran davranışlardır”239. • Dağıtım Alanındaki Kurumsal Davranış: “Kurumun dağıtım alanındaki davranışını iki ana başlık altında ele almamız mümkündür: a) Dağıtım yollarının/kanalının seçiminde kurumun dikkat etmesi gereken bazı noktalar vardır. Bunların başında dağıtım yolunun imajı gelmektedir. Örneğin, seçilen kargo şirketinin kamuoyundaki imajının kuruma uygun olarak seçilmesi gerekmektedir. Aksi takdirde kötü bir kargo imajı ürünlerin taşınmasında hedef kitlede olumsuz etki bırakabilecektir. Kurumun dağıtım yolunun seçiminde göz önünde bulundurması gerektiği diğer noktalardan birisi de dağıtım kanalının sayısı/genişliğidir. Kurum, en yaygın olan ve en çok dağıtım yeri bulunan firmayı tercih etmelidir. Dağıtım kanalının kuruma sunduğu hizmetin türü ve şekli ve yine ürünü sunmasının türü ve şekli kurumun dağıtım alanındaki davranışını etkileyen diğer unsurlardır. Kurum, dağıtım kanalının ve dağıtım kanlında dağıtımcı tarafından ürününe gösterilen hassasiyete ve depolama koşullarına da dikkat etmek zorundadır. Eğer kurum kendi ürününü kendisi dağıtacaksa, yukarıda saydığımız noktalara da hassasiyet göstermeli, çünkü meydana gelebilecek olan bir aksaklık, doğrudan kendisini ve imajını etkileyecektir. b) Kurumun satış organizasyonunda göstereceği davranışı kurum kimliğini etkileyen önemli noktalardan birisidir. Satış organizasyonunda sergilenen davranışı da ikiye ayırmak mümkündür: 1) Kurumun kendi satış organizasyonu söz konusu ise burada dikkat edilecek olan noktalardan bazıları şunlardır: • Satış alanında çalışan insanların eğitim durumu • Bunların kurum içersindeki konumu ve kurum dışındaki otoriteleri • Yardımcı satış araçlarının olması ( satış bilgileri, bunlarla ilgili bilgisayar kayıtları, görsel-işitsel yardımcı araçlar vs.) 239 a.g.e., s.214 CXXV • Müşterilerle yapılan satış görüşmelerinin türü satış organizasyonu içersinde onun imajını doğrudan etkileyen noktalardan birisidir. Satış elemanın ürünü tanıtıcı/bilgilendirici şekilde davranması gerekmektedir. Yalnızca satışı gerçekleştirmek amacıyla yapılan agresif davranışlar, kurumsal davranış içersinde yer almaması gereken hususlardır. • Kurumun ürün tanıtım şekli de satış organizasyonu davranışı içersinde yer almaktadır. Kurum ürünü ya kendi show-room’larında veya sergi ve fuarlar aracılığıyla hedef kitlesine sunabilmektedir. 2) Kurum, ürünlerini kendisi satmayacaksa, bu işlemi toptancı veya perakendeci satıcılar aracılığıyla gerçekleştirebilmektedir. Bu kurumların da, önceden değindiğimiz üzere dikkat etmeleri gereken çeşitli davranışlar söz konusudur”240. • Finans Alanındaki Kurumsal Davranış: “Kurumun finansal alanında sergileyeceği kurumsal davranış ile ilgili olan noktalar şunlardır: Kuruma gerçekleşen nakit para akışı, kurumun sermaye içersindeki kendi oranı, finans desteğinin sağlanması, finans sağlayan kurumlarla olan ilişkiler (hissedarlar, bankalar ve genel finansal kaynaklar). Kurumların finansal alandaki davranışlarından birisi de geri dönüşü olan yatırımlardır (yap-işlet-devret ). Bu tip yatırım davranışları, eğer yatırım yapılan alana gerçekten ihtiyaç varsa, kamuoyu tarafından büyük destek görmektedir”241. • Personel Alanındaki Kurumsal Davranış: “Kurumsal davranışın dışa ifade edilmesinde ve kurum kimliği anlayışının gerçekleştirilmesinde, kurumun personeline büyük görev düşmektedir. Kurum personeline yönelik yürütülen politika ile, personele yönelik, personel ile ilgili kurum kimliği çabaları arasında karşılıklı bir etkileşim söz konusudur”242. “Organizasyonun kimliği hakkındaki bireylerin inançlarının bilgisi görevin önemini, anlamını, hassasiyetini kavrama için önemlidir. Organizasyonun kimliği tarafından paylaşılan, bu yorumlar bireylerin bağlılığı ilgisi, kayırsızlığı ve belirli 240 241 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.214-215 a.g.e., s.216 CXXVI emirlere direnci önerir ve o suretle kurumsal hareketler, davranışlar paylaşılır ve idare edilir”243. Kurum kimliği daha önceki bölümlerde de ortaya konduğu gibi kurum felsefesinin kaynağı olan kurum vizyonun ve vizyondan ilham alınarak oluşturulan kurum politikasının ışığında meydana getirildiği için, kurum politikasının bir parçası olan personel politikası ile de kurum kimliği arasında karşılıklı bir etkileşim söz konusudur. Kurum kimliği ile karşılıklı ilişki içinde bulunan personel politikası kapsamında açıklamaya çalışacağımız başlıklar şu şekildedir. a) Çalışma ve İşletme/Kurum İklimi: “Kurumun psikolojik ortamına kurumsal iklim denir. Yılların ve çeşitli etmenlerin ürünü olan kurum iklimine etkide bulunan temel etmenler, kişilerin güdülenmesi, liderlik tarzları ve kurumsal iletişimdir. Çalışanların memnun oldukları bir kurum iklimi, onların verimliliğine olumlu etkide bulunacak, bu da çalışanlar arasında kurumun imajının yükselmesine neden olacaktır. Kurumsal iklim aynı zamanda çalışanlar arasında ve bunların üstleri ile ilgili ilişkilerini ve işbirliğini tanımlamaktadır”244. “Kötü bir kurum iklimi, çalışanların davranışları üzerinde olumsuz bir etkiye neden olacaktır. Bunun tersi durumda, yani iyi bir kurum iklimi ve çalışanların işlerine hazır olmaları için olumlu bir ortam, verimliliği azaltan koşulların oluşmamasını sağlayacaktır”245. b) Görevin İnsancıllaştırılması: “İşgörenlerin fiziksel ve ruhsal durumlarına uygun işlerde çalıştırılması gerekmektedir. Çalışma koşullarının iyileştirilmesi de tıpkı kurum ikliminin iyi olması durumundaki gibi, verimin artışına katkıda bulunacaktır. Ayrıca uygun çalışma koşulları kurum içi ve kurum dışı imajı etkileyen bir unsurdur”246. 242 a.g.e., s.216 Jane E. Dutton, Janet M. Dukerich, “Keeping an Eye The Mirror: İmage and Identity in Organizational Adaptation”. Academy of Management Journal, 1991, Vol.34, p.517-554 244 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.217 245 a.g.e., s.218 246 a.g.e., s.219 243 CXXVII c) Personel Planlaması: “Satışçılar, işletme ile pazar arasındaki ilişkileri sağlayan görevlilerdir. İşletme dışı ve işletme içi koşullardaki sürekli değişmeler karşısında, satışçıların da bilgilerinin ve yeteneklerinin geliştirilmesi gerekir. İşletmeler satışçıların eğitilip geliştirilmelerini sürekli bir görev olarak benimsemelidirler. Satışçı geliştirmenin amacı, satış eylemelerinde görev alan tüm görevlilerin, görevlerini en etkin biçimde yapmalarını sağlamaktır. Bunun için de, görevlilerin davranışlarının, yeteneklerinin, bilgilerinin ve huylarının geliştirilmesi, iyileştirilmesi söz konusudur. Tüm satış görevlileri eğitilmeli ve geliştirilmelidir. Eğitim ve geliştirme yöntemi işletmeden işletmeye değişir. Uygulanacak yöntemi her işletme kendisi kararlaştırmalıdır”247. “Personel yönetimi fonksiyonu kapsamındaki faaliyetler beş ana başlık altında toplanır248: 1. Planlama, 2. Personel seçimi, 3. Personel eğitimi, 4. Değerlendirme ve ücretleme, 5. Çalışma ilişkilerini düzenleme”. “Planlama, örgütün ihtiyacı olan personel adaylarının miktarını ve niteliklerini belirlemek için yapılan bir dizi faaliyettir. Personel planlaması yapılırken yöneticilerin sezgilerinden faydalanmanın yanı sıra bir takım sayısal tekniklerden de yararlanılır. Personelin etkin ve verimli kullanımını ve işte doyumu sağlamak amacıyla yapılan planlama çalışmaları, görev tanımları ve sorumluluklarının belirlendiği iş analizlerinin 247 İlhan Cemalcılar, PAZARLAMA Kavramlar-Kararlar, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Ocak 1994, s.275 248 Işık Özkan, Tülay Süar, İşletme Ekonomisi ve Yönetimi, Punto Yayıncılık, İzmir, Kasım 1992, s.228 CXXVIII yapılması ile sonuçlandırılır. Örgütte görev tanımlarının yapılması ile göreve uygun nitelikte personel planlama fonksiyonu ile belirlenir”249. “Örgüte, iş için başvuranlar arasından hangisinin veya hangilerinin seçileceği, üzerinde önemle durulması gerekli bir konudur. Planlama aşamasında gerçekleştirilen iş analizleri ve işin tanımlanması yoluyla, örgütteki görevlere hangi nitelikte personel gerektiği belirlenmiştir. Başvuruda bulunanların bu nitelikleri taşıyıp taşımadıkları araştırılır ve seçim yapılır”250. Bu seçimde kuruma ilk kaynak olan adayın özgeçmişi ve işe başvuru sırasında doldurduğu formdur. Özgeçmiş ve referansların incelenmesi dışında adayın işe yeterliliğini belirlemek için yazılı sınav ve görüşme de yapılır. Adayların kişiliğinin, davranış ve hayat görüşlerinin belirlenmesi görüşmelerle gerçekleşir. Tüm seçim aşamaları işe ve kurumun kültürüne, dolayısıyla kurumun kimliğine uygun adayları belirleyip işe alabilmek içindir. Kurum felsefesi ve kurumsal davranışa uygunluk gösteren adayları belirlemek amaçtır. “Örgütlerde personel eğitimi faaliyetleri, örgüt içi eğitim ve örgüt dışı eğitim olmak üzere iki şekilde gerçekleştirilir”251. Eğitim yoluyla personelin hem iş hem de kurum hakkında bilgi sahibi olması, kuruma ait çeşitli kural ve ilkeleri, davranış kalıplarını kısaca kurum kimliği unsurlarını öğrenmesi, dolayısıyla kurumla bütünleşmesi sağlanacaktır. İşletmelerce kullanılan başlıca eğitim ve geliştirme türlerinden biri olan işe yönlendirme eğitiminde; “göreve yeni atanan satışçıya, işletmeye ve işine ilişkin ilk, temel bilgiler verilir. Eğitim birkaç gün sürebildiği gibi, aylarca da sürebilir. Özellikle, öğrenim kurumunu yeni bitirmiş, hiç deneyimi olmayan görevlilerin eğitimi uzun sürer. Yönlendirme eğitiminde özellikle malın teknik niteliklerine, işletmenin benimsediği ilklere ve uyguladığı yöntemlere ilişkin temel bilgiler verilir”252. 249 a.g.e., s.228-229 a.g.e., s.229 251 Işık Özkan, Tülay Süar, İşletme Ekonomisi ve Yönetimi, Punto Yayıncılık, İzmir, Kasım 1992, s.230 252 İlhan Cemalcılar, PAZARLAMA Kavramlar-Kararlar, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Ocak 1994, s.275 250 CXXIX Bir diğer eğitim yöntemi olan bilgi ve yetenek eğitiminde mala ve malın alıcılarına yönelik eğitim dışında, çalışanlara kurumsal davranış ve kurumsal felsefeyi aktarıcı eğitimler de verilmeye çalışılır. “Satışçı işletmeye, işletme politikalarına, yöntemlerine ve uygulamalarına ilişkin her şeyi ayrıntılı olarak bilmeli ve iyice kavramalıdır. Satışçının davranışları karşısında, alıcının ne düşündüğü, satış çabalarını nasıl algıladığı (satış psikolojisi) kavranabilmelidir. Birçok işletme, satışçının, satışı gerçekleştirme yeteneğini kendi kendine geliştirmesi eğilimindedir. Kimi işletmeler de satış sanatı konusunda satışçıları yetiştirmeye önem verirler. Bu eğitim işletme dışında öğretim kurumlarında ya da uzman kişilerce yapılabilir”253. “Personel başarımı, personelin görev ve sorumluluklarını etkili bir biçimde yerine getirerek örgüt amaçlarına katkıda bulunmasıdır. Başarım değerlendirmesi ise, personelin işletme amaçlarına yapmış olduğu katkının ölçülmesidir. Başarım değerlendirmesi, terfiler, transferler, eğitim gereksinimlerinin belirlenmesi ve ücretleme aracı olarak kullanılır”254. İşletmenin çalışanlarının, yaptıkları olumlu davranışlar sonucunda ödüllendirilmeleri kuruma bağlılıklarını arttırması açısından önemlidir ve kurum kimliğinin amaçlarından birini gerçekleştirir. Bu nedenle belirli bir satış ölçüsüne ulaşmış, belli bir kotayı aşmış, yeni satış ve mal fikirleri geliştirmiş ya da pazar kapsamını genişletmiş çalışanlara, ikramiye, prim, tatil fırsatı, çeşitli ödüller gibi değişik ödüllendirme yöntemleri ile cevap vermek kurum ile çalışanları arasında kurulacak bağlılık ve aile olma hissinin oluşması, yayılması ve güçlenmesi adına dikkat edilmesi gereken hususları oluşturur. • Faaliyet Yeri Alanındaki Kurumsal Davranış: Kurumun faaliyet gösterdiği genel çevreye (doğal çevre koşulları, ekonomik yapı, sosyo-kültürel çevre, hukuki-politik yapı, teknolojik yapı ve uluslararası çevre faktörü) ve bu genel çevre içinde yaşayan kurumun dış hedef kitlelerinin oluşturulduğu birimlere yönelik olumlu 253 254 a.g.e., s.276 Işık Özkan, Tülay Süar, a.g.e., s.231 CXXX bir kimlik oluşturup, kendini kabul ettirebilmesi için uygun kurumsal davranışı ortaya koyması gerekir. Bu davranış tarzlarını şu şekilde sıralamak mümkündür255: a) Yerel politika ile olan ilişkileri ve bu yere olan katkıları. b) Faaliyet gösterdiği bölgede doğal çevreye karşı olan davranışı (Örn: Kirli su arıtma tesisi kurması, çevre temizliği ve çevreyi yeşillendirmeye katkısı) c) Uygun altyapının oluşturulması. d) Bölgedeki karar taşıyıcıları ve kamuoyu önderlerine karşı kurumun davranış tarzı; faaliyet yeri alanında sergilenen bu davranışlar yerel halka kendisini ve çalışmalarını benimsetmekte fayda sağlayacaktır. • İşbirliği Alanındaki Kurumsal Davranış: “Kurumlar faaliyetlerini yürütürken çeşitli kurumlarla da işbirliği yapmak zorundadırlar. Bu kurumlara karşı olan davranışları da, kurumun bu ortakları/hedef grupları nezdinde kurum kimliğini olumlu veya olumsuz katkıda bulunacaktır. Kurumun işbirliği yapacağı başlıca gruplar şunlardır256: a) Endüstri ve Ticaret Dernekleri/Odaları: Kurumun bu odalarda sergileyeceği olumlu davranışı onun iş hacminin artmasına ve kurumun diğer ticaret ile uğraşan birimler arasında tanınmasına katkıda bulunacaktır. b) Rakipler: Yurt içindeki ve yurt dışındaki rakiplerine karşı olan kurumsal davranış, her ne kadar bu kurumlar arasında çekişme olabilse dahi, iyi niyetli olmalıdır. Çünkü birbirini kötüleme yönündeki çabalar, kurumun hedef grubunda imajının sarsılmasına neden olabilmektedir. c) Tedarikçiler: Kurumun hammadde/mal alıp-sattığı birimler tedarikçilerdir. Bunlar çok çeşitli kurumlar ile işbirliği içersinde oldukları için kendilerine karşı sergilenen davranış tarzı, kurumun diğer kurumlar arasından sıyrılmasına neden olacaktır. Ayrıca tedarikçilere karşı sergilenen işbirlikçi/olumlu davranış, kurumun 255 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.220 CXXXI bunlardan elde ederek işlediği hammaddelerin zamanında gelmesine ve işlerini belli bir zaman dilimi içersinde yetiştirebilmesine yardımcı olacaktır. d) Perakende Satıcılar: Kurumdan toptan olarak mal satın alıp, bunları nihai tüketicilere satan perakende satıcılarına karşı sergilenen kurum kimliğini destekleyici kurumsal davranış, satıcıların geniş bir hedef grubu ile karşı karşıya olması ve bunlara kurumun kimliğini nakletmeleri bakımından büyük önem taşımaktadır”. İnsanlar bir şekilde iletişim içinde oldukları kurumlarda tutarlılık olmasını isterler. Ürün ya da hizmetin kalitesinden, dağıtım kanalının yaygınlığından ya da satış sonrası hizmetlerin hızından bahseden reklamların gerçek yaşamla arasında tutarlılık taşıması müşterinin beklentisidir. Dağıtım kanalı çok büyük olan bir şirkette kanalı oluşturan zincirlerin birinde görülecek tek bir hata ya da zayıflık, zincirleme olarak işletmenin tamamını etkileyecektir. Şu da unutulmamalıdır bir işletmeden standart olarak doğru işler yapması beklendiği için yapılacak tek bir hata göze batan ve bahsedilen husus olurken, doğru işlerin sayısı ne kadar çok olursa olsun kimse bundan söz etmeyecektir. Bu nedenle kurum kimliği ve dolayısıyla kurum imajıyla ilgili yapılan bütün çalışmalar, yatırımlar tek bir hatayla önemini yitirip, uçup gidebilir. Çünkü, “müşteri neyle karşılaşıyorsa, onu algılar, işletmenin diğer işlerinin, şubelerinin hizmetlerinin ortalamasını almaz. Müşteri sadakati yaratacak olumlu hikayeler ise, sadece işleri doğru yaparak değil, müşteriye sunulan standart hizmetin ötesinde, müşteri beklentilerini aşarak yapılan işlerin sonucunda ortaya çıkıyor”257. Önemli olan kurumun tüm birimlerinde tutarlı kurumsal davranışları ortaya koymaktır. Örnek olarak bir X otomobil markasına ait bir servis birimini ele alalım. Bu servis birimi otomobilinizin arıza yaptığı yere kullandığınız marka bir otomobili, arıza giderilene kadar kullanmanız için ücretsiz olarak bırakıyor ve arabanız bakım için servise çekiliyor. Servisteki arabanıza gerekli bakım yapılmadan önce size ayrıntılı bir rapor telefonla iletiliyor ve sizden bakımda yapılacaklar için onay alınıyor. Arabanızın bakımı bitince bakımla ilgili ayrıntılı bir rapor ve faturayla anahtarınız teslim ediliyor ve 256 a.g.e., s.220-221 Melih Arat, Yönetimin Yazılı Olmayan Kuralları, Mavi Tanıtım ve Pazarlama, İstanbul, kasım 1998, s.128 257 CXXXII ödünç verilen araba geri alınıyor. Ayrıca arabanız size sadece bakımı yapılmış olarak değil, iç-dış yıkaması da yapılmış olarak sunuluyor. Böylesi bir hizmet müşteri beklentilerini aşan mükemmel düzeyde bir hizmet oluğundan bu servis birimine yönelik müşteri memnuniyeti artacaktır. Ama aynı marka otomobil şirketinin bir başka yetkili servisinde aynı standartlarda bir hizmet söz konusu değilse bu müşterinin söz konusu otomobil markasına karşı güvensizlik duymasına neden olacaktır. Önemli olan müşteri memnuniyeti ve sadakatinin sağlanması ise, bütün kurum kimliği unsurlarında ve yukarıdaki örnekte özellikle üzerinde durulduğu gibi kurumsal davranışta tutarlılığı, standartlaşmayı ve tek sesliliği sağlamak önemli olmalıdır. Aksi takdirde olumlu ve tek bir kurumsal kimlik oluşturulması söz konusu olamaz. Kurumların kurumsal davranış açısından olumlu izlenimler yaratacak eylemlerde bulunmaları ve kurumsal kimliğe olumlu yönde bir katkı sağlayabilmeleri için dikkat etmeleri gereken bazı noktalar vardır. Bunların bir kısmı kurum içi bir kısmı ise kurum dışı alanda kendini gösteren konulardır258: a) Kurum içinde; 258 • Yönetim sisteminin gerektiği gibi düzenlenmesi, • Çalışma sisteminin oluşturulması, iş akışının düzenlenmesi, • Kayıtların, dosya sisteminin tam ve doğru olması, • Bürokrasi ve kırtasiyecilikten kaçınılması, • Kaynakların verimli kullanılması, • Bilinçli tasarruf edilmesi, • Zamanın iyi kullanılması, Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul, Ağustos 1998, s.79-80 CXXXIII • Büro içinde ve hizmetlerde temiz ve düzenli olunması, • Kurum içi moralin yüksek tutulması, • Dış görünüme, davranışlara özen gösterilmesi, • Personel alımına özen gösterilmesi, • Personelin; Eğitilmesi, Haklarının korunması, Zor günlerinde yanlarında olunması, • Personele; Değer verilmesi, Eşit davranılması, Yapılan işin tam olarak öğretilmesi, Verilen sözlerin yerine getirilmesi, Günün şartlarına uygun olarak görevlerin dağıtılması, Dürüst ve güvenilir olunması, Yükselme fırsatlarının verilmesi, Kariyerine uygun ücret ödenmesi, Ödemelerin zamanında yapılması. b) Kurum dışında; CXXXIV • Olumlu yatırımlara yönelinmesi, • İşlerin zamanında bitirilmesi, • Dürüst ve güvenilir olunması, • Verilen sözlerin tutulması, • Ödemelerin zamanında yapılması, • Hedef kitlelere karşı nazik olunması, • Dış görünüme, davranışlara özen gösterilmesi, • Dinamik ve süratli olunması, • Kültür, sanat, spor, çevre, toplumsal olaylar, tabii afetler vs. karşı duyarlı olunması, hayır kurumlarına yardım edilmesi, • Tanıtıma önem verilmesi, • Üretim/hizmette kaliteli, temiz ve titiz olunması, • Pazarlama ve satış sistemlerine önem verilmesi, • Elde edilen başarıların, çeşitli iletişim araçları aracılığı ile ilgili çevrelere, en iyi ve istenen bir şekilde duyurulması, • Bütün bunlarda, gerçekçi ve dürüst olunması şeklinde sıralanabilir. “Bunu gerçekleştirmek ya da gerçekleştirmemek ise, sadece o firmanın öncelikle sahiplerine, sonra üst düzey yöneticilerine bağlıdır. Çünkü bu davranışlar, tamamen ve öncelikle, onların yaşama bakış açıları, kültür düzeyleri ve firmanın kötü gidişinden duyacakları rahatsızlıklarla ilgilidir”259. 259 Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul, Ağustos 1998, s.80 CXXXV C. Üçüncü Temel Unsur: Kurumsal Dizayn 1. Kurumsal Dizayn Kavramının Tanımı “Kurum felsefesinin görsel bir dile çevrilmesi görsel kimliğin asıl sorunudur. Bununla görsel iletişime büyük bir anlam ve görev düşmekte, bu ise kurumsal dizayn aracılığıyla gerçekleştirilmektedir. Dizayn bir makyaj olarak görülmemelidir. Çünkü dizayn tüm oluşuma, fikirden ürüne veya kuruluşa kadar eşlik eder ve doğru uygulandığında kurum kimliğinin önemli bir parçasını oluşturur”260. “Dizayn bir tanıma göre ekonomik bir çevrede objelerin yaratılmasıdır. İşletme bilimi ve dizayn literatüründe yapılmış olan dizayn tanımlamaları farklılıklar taşımaktadır. Dizayn literatürü daha çok tasarım, estetik ve şekil vermeyi asıl görev olarak görürken, işletme bilimi literatüründe endüstriyel yanı olan ürün dizaynı vurgulanmaktadır”261. Dizaynın pratik, estetik, sembolik ve sosyal olarak ayrımlandırılmış dört farklı fonksiyonun varlığından söz edilmektedir. “Dizayn fonksiyonları genellikle ürüne yönelik olarak düşünülmektedir. Ancak bunlar objelere de, örneğin bir fabrika binası, büro düzenlemesi gibi alanlarda da nakledilebilmektedir. Örneğin ergonometrik olarak düzenlenmiş bir işyeri, fabrika binası rahatlığa ve dolayısıyla çalışanların motivasyonuna önemli ölçüde katkıda bulunur. Bundan dolayı bu fonksiyonların az ve ya çok, kurum dizaynına etkide bulundukları ve böylece pozitif bir biçimde kurum başarısına katkıda bulundukları ortaya çıkmaktadır”262. “Dizaynın pratik fonksiyonu asıl olarak objelerin uygulanma fonksiyonelliği, yararlılığı ve kullanıma uygunluğunda açığa çıkar. Gündelik kullanımın tüm fiziksel noktaları bu fonksiyon tarafından eritilmiş olmalıdır. Bu pratik noktayı şu özelliklerle 260 261 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.127 a.g.e., s.127-128 CXXXVI ifade etmek mümkündür: Kullanıma dost olması, uygulama/kullanma güvenilirliği, düşük bakım ve temizlik harcamaları, hizmete dost olması vs. Dizaynın pratik fonksiyonları öyle yapılanmış olmalıdır ki, ürünlerin kullanımı ile fiziksel ihtiyaçlar tatmin edilsin ve örtüşebilsin”263. “Dizaynın estetik fonksiyonu, bir objenin içerik anlamından bağımsız biçimde, gözlemcinin algılama sürecinde neden olduğu estetik hisleri, sübjektif hoşlanmayı ilgilendirmektedir. Bu fonksiyona olan talepler; uyum, basitlik, bağımsızlık, bütünlük, ifade ve anlam gibi kavramlarla nitelendirilebilir. Estetik fonksiyon, aynı zamanda dikkatleri ürüne yönlendirmelidir. Bunun da başlıca nedeni, insanların ürünleri seçerken, estetik fonksiyonlarını da önemli ölçüde göz önünde bulundurmalarıdır”264. “Estetik, sadece belli bir grubun ihtiyaç duyduğu bir gereklilik değildir. Estetiğin müşterilerin hayatındaki yaşamsal önemi, organizasyonlara, müşterilerini çeşitli duyusal yöntemlerle çekme olanaklarını vermesinde ve müşteri memnuniyeti ve bağlılığı yoluyla hem müşterilerin hem de organizasyonların bu durumdan yararlanmalarını sağlamasında yatar. Söz konusu bu olanaklar doğrudan estetikle ilişkilendirilen; moda, kozmetik ve eğlence endüstrileriyle sınırlı değildir. Ayrıca tek bir kesime özgü lüks ürünlerden de ibaret değildir. Herhangi bir kurum, ister kâr amacı gütsün ister gütmesin, ister kamu sektöründe olsun isterse özel sektörde olsun, estetiği kullanarak fayda sağlayabilir”265. “Ürün ve hizmet niteliği, üstün işçilik ve mühendislik ve çok iyi işletme ve finans yönetimi, şirketlerin günümüzün rekabetçi piyasalarında elde ettikleri başarıyı açıklamaya yetmiyor. Ayrıca dayanılmaz bir çekicilik yaratma konusunda yeterlilik, nitelik ve müşteriye verilen değer de yeterli değildir. Şirketler, estetiği, şirketin veya markanın birbirinden değişik özelliklerini anlatan pozitif müşteri izlenimlerini yaratmak amacıyla kullanarak, diğerlerinden farklı bir güçlü noktaya vurgu yaparlar”266. 262 a.g.e., s.128-129 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.129 264 a.g.e., s.129 265 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.3-4 266 a.g.e., s.15 263 CXXXVII “Sonuç olarak estetik, endüstriyel ürünlerin üreticileri için de önemlidir. Diğer firmalar gibi endüstri firmaları da, müşterilerine verdikleri imajı ürünleri aracılığıyla yaratırlar, ancak bunu aynı zamanda ambalajlama, broşürler, nakliye kamyonları, ticari reklamlar, vs. aracılığıyla da gerçekleştirirler. Yüksek kalite sunan firmalar ile daha az başarılı olanlar arasındaki farklar hemen göze çarpar. Bu, sadece iş sürecinde kullanılan yöntemler ve görüntüsünden, organizasyonlardan ışıklandırılmasından, değil, fabrikanın çalışanların iş atmosferden”, kısacası fabrikanın estetiğinden anlaşılır” içinin bir bütün giysilerinden, 267 olarak “hissedilen . Özetle, şirketler görsel olarak kendilerini tanımlamak için estetik unsurların varlığına ihtiyaç duyarlar ve bu açıdan bu görsel unsurların birbiriyle uyumlu olarak oluşturulması amacıyla kurumsal dizaynda estetik unsurların etkin olarak yönetimine ve stratejik olarak planlanmasına önem verirler. “Sembolik fonksiyon objenin ifade gücünü açıklar. Bir sembol, temsili (algılanmayan, ruhsal) bir durum için mevcut olan bir nesneyi veya olayı tanımlar. Sembolik fonksiyon aracılığıyla, insan ruhu algılananı, geçmişten veya başka yaşam alanlarından tecrübe ve duygularla birleştirmeye teşvik edebilir. Estetik fonksiyonun tersine, burada hitap edilen nokta, işaretlerin içeriksel anlamı ve onların iletilmesi olmaktadır. Sembol fonksiyonu aracılığıyla ayrıca kültürel ve sosyal bağlantılar da oluşturulmaktadır. Bu kategoriye girenler statü sembolleri ve prestij objeleridir. Rolls Royce, Rolex Saat gibi...”268. “İnsanlar kendilerine ürünler yaratarak çevrelerini oluştururlar; bu yaratılan ürünler de gerisin geriye insanları ve onların sosyal karakterini etkiler. Oluşturulan ürünlerin sosyal yönü insanları sosyal olarak şekillendirmektedir. İnsanlar için oluşturmak, insanın oluşturulması demektir: Dizaynın böyle çifte bir sosyal fonksiyonu vardır”269. 267 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.17 268 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.130 269 a.g.e., s.130 CXXXVIII “Kurumsal kimliğin görsel kimlik kısmı, yapılan işi, ürünü/hizmeti/fikri en iyi ve en etkili bir biçimde gösteren, anlatan, sembolleştiren ve akıllarda yer etmesini sağlayan ana unsurdur. Yani, bir firma ürün/hizmet/fikrin; ismi, logosu, antetli kağıdı, taşıt araçlarının dizaynından, firma binasının genel görüntüsüne, iç dekorasyonuna, satış, servis ya da dağıtım elemanlarının kıyafetine kadar giyindiği bir elbisedir”270 ve firmanın kendini hedef gruplarına anlatmasında aracı olan tanıtım kimliği içinde yer alan bir unsurdur. “Organizasyon ve markaların kamuya açık yüzü farklı kimlik unsurlarıyla gösterilir. Bunlar şirket mühürleri, mağaza sertifikaları, kartvizitler, faturalar, sesli kutlama mektupları, antetli kağıtlar, üniformalar, taşıma araçları, fabrikalar, sergi salonları, satış bültenleri, internetteki siteler, TV reklamları ve yazılı reklamlar, ofisteki ses ve kokular, sokaktaki ve ofis binaları üzerindeki şirket işaret tabelaları, ticari yardımlar, satış takımları, bilgilendirici el kitapları, ürünler ambalajlar, satış noktaları, kuponlar, videolar ve benzeri şeylerden oluşur”271. “Kurumsal kimlik öncelikle güzel ve doğru dizayn edilmiş bir görsel kimlikle başarılı olmaktadır. Bu nedenle, her kurumsal kimlik programı, mutlaka bir dizayn çalışmasını da kapsamaktadır. Bu dizaynlar amblemden kartvizite, showroom’ların dekorundan, taşıt araçlarının dış dizaynına (görsel kimliği oluşturan işaret ve renklerin, özellikle taşıt araçlarında kullanılması çok etkili olmakta, firmanın ya da markanın çok kısa sürede tanınmasını sağlamaktadır) kadar uzanan geniş bir yelpaze içinde ele alınmaktadır”272. “Bir firmanın, yaptığı işin ya da kısaca bir markanın en etkili bir biçimde algılanmasında, beyinlerde yerleşmesinde ve hedeflenen çevreler üzerinde saygınlık kazanmasında görsel kimliğin bir çok yararı vardır. Güçlü bir kimlik, çalışanlar üzerinde, onları motive edici etkiler de yaratmaktadır”273. 270 Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul, Ağustos 1998, s.80 271 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.72 272 Mehmet Ak, a.g.e, s.101 273 a.g.e., s.102 CXXXIX “Kurum kimliği kavramı çerçevesinde kimlik oluşturmanın en tanınmış ve şimdiye kadar en sık kullanılan aracı kurum dizaynıdır”274. “Kurum dizaynı, kurum kimliği çerçevesinde bir kuruluşun planlanan dizayn stratejisidir. Kurumsal dizayn bir kuruluşun tüm görsel iletişiminin bütünlüğü için bir yaratıcılık çerçevesi oluşturur. Ancak bu esnada dizayn kurumsal hedeflerden ayrılmamalı, onun yerine daha çok tüm stratejik işletme yönetiminin bir parçası olmalıdır. Kurum dizaynı kavramı bir kuruluşun görünümünün kurum kimliği hedefine uygun olarak birbirleriyle uyumlu olan tüm görülebilen unsurlarının hedeflenmiş bir biçimde oluşturulmasını kapsar”275. “Yeni ürün geliştirme ve planlama, marka, kategori, hizmet yönetimi, reklam ve promosyon, ambalajlama, etkileşimli medya iletişimi ve halkla ilişkiler gibi tüm pazarlama faaliyetleri estetikle iç içedir. Yöneticilerin; organizasyonları, ürünleri ve hizmetleriyle ilgili anlatacak şeyleri her zaman vardır. Bunlar, estetik deneyimler sunan duygulara dayalı pek çok iletişim yöntemiyle birlikte verimli bir biçimde kullanılabilir”276. “Estetik stratejiyi oluşturan bu iletişim yöntemleri; logoları yazı karakterleri, ambalaj, ışıklandırma, binalar, zemin, demirbaşlar, personel giysileri, kırtasiye malzemeleri, kartvizitler, promosyonlar, reklam, satış yerleri, posterler, ürün tasarımı, kokular, müzik, süs eşyaları, dekorasyonda kullanılan kumaşlar gibi daha pek çok kimlik oluşturma araç ve yöntemiyle yaratılabilir ve yansıtılabilir”277. “Firmalar henüz kuruluş aşamasında yaptıkları hataların en büyüklerini tanıtım kimliklerini oluştururken de yapmakta, bu hatalar üretilen mal/hizmete koydukları yanlış isimlerle başlamakta, bunlara yanlış, yapılan işe uymayan, etki gücü düşük amblemler, logolar, broşürler vs.’lerle devam etmekte ve çoğunlukla, sonuçta yanlış, etkisiz, bir bütünlüğü olmayan görsel kimlikler ortaya çıkmaktadır. Böyle sağlıksız 274 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.131 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.131 276 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.28 277 a.g.e., s.28 275 CXL kurulan ve gelişen firma/markalara, gelecekte başarılı bir görsel kimlik giyindirmek pek mümkün olamamaktadır”278. “Algı ve gerçeklik arasındaki farkın azalması kurum kimliğinin, yeni şirketi tanıtma ya da varolan işin yeniden karmaşık yapılanmasını kapsadığı halde esas görevidir. Bu konuyla ilgili uzmanlar şuna dikkat çekerler; grafik imajın bütününe çok fazla dikkat çekilir ve bu kurum kimliğinin arkasında ne olduğu konusunda yeterli değildir. Yeni bir isim ya da sembol yarattığınızda, bu unsur ürünün karakterini yüklenmelidir, sadece bir dizaynı açıklamamalıdır. Sembol ve isim, şirket ya da onun ürünün gerçekte ne olduğuna ve özelliklerine dikkat çekmelidir”279. “Görsel kimlik; bir firma/markanın giyindiği, daha çok grafik sanatlar çerçevesi içinde oluşturulmuş bir elbise gibidir. İşte bu elbise, sadece yapılan işin konusuna uygun dizayn edildiğinde o firma/markanın karakterini doğru ve etkili bir biçimde yansıtmakta, hedef kitleler üzerinde iyi bir etki yaratmaktadır. Bu başarılamadığında ise, böyle bir etki yaratılamamakta, hatta bazen de olumsuz etkiler de yaratabilmektedir”280. “Özellikle görsel kimlik konusunda yapılan değişimler, tüm basılı işlerin (antetli kağıtlar, zarflar, faturalar, broşürler, ambalajlar, vs.) çöpe atılıp, yenilerinin bastırılması, bazen dekorların bile yenilenmesi anlamına gelmektedir. Bu nedenle firmaların bir marka yaratmaya karar vermeleri durumunda, daha henüz işin başında iken ve bu hataları yapmadan, kendi konularına ve firmalarının büyüklüğüne göre ve hepsinden önemlisi anlaşabilecekleri bir reklam ajansına danışmaları ve herşeye birlikte başlamaları en doğru yoldur”281. “Ajansın firma/ürün/hizmete bulacağı isimle başlayan çalışmalar, genellikle bir görsel kimliğin yaratılması ile devam eder ve yapılacak reklam ve PR çalışmaları, yaratılan bu görsel kimliğin çizdiği rota üzerinde ilerler. İşte bu şekilde yaratılan iyi bir 278 Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul, Ağustos 1998, s.102 279 Mel Wathen, “Logomotion: Corporate identity makes its move into the relam of strategic planning”, Public Relations Journal, 1986, Vol:May, p.26 280 Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul, Ağustos 1998., s.102 281 a.g.e., s.103 CXLI görsel kimlik, hem güçlü bir kurum kimliği oluşturmak için büyük bir etken olurken, hem de yapılacak tanıtım, pazarlama ve satış çalışmalarına da, temelde etkili ve itici bir güç sağlar”282. 2. Kurumsal Dizayn Açısından Dikkat Edilmesi Gereken Noktalar ve Stil Kavramı “Bir firmanın kurum kimliğini ortaya koyan bütün görsel araçlarının müşteriler ve hedeflenen kitleler üzerinde önemli bir ilk etki, hoşa giden bir ilk izlenim yaratması oldukça önemlidir. Bu görsel sembollerin, renklerin ve dizaynların oluşturduğu kombinasyon, kuruluş ile hedeflediği kitleler arasında basit bir fikir, duygusal bir yaklaşım ve iletişim oluşturmanın en çabuk ve etkili yoludur; ancak tek bir yolu değildir. Yani, yalnızca sembollerle bir iletişim sağlamak imkansızdır. Çünkü hedef kitlelerin bir firma hakkında bir yargıya varabilmeleri için tüm dikkatlerinin sadece görsel iletişim araçlarına çekilmesi ve geri kalan konulara daha az şans tanınması oldukça yanlıştır; çünkü hiçbir firma kişiliğini ve güvenilirliğini yalnızca görsel araçlarla elde edemez”283. “Görsel kimlik konusunda, genelde şu konulara dikkat edilmelidir284; a) Görsel Uyum ve Bütünlük: Görsel kimlikte görsel uyum son derece önemlidir. Bunun için, bir kurumsal kimlik programının ya da değişim programının içinde yeni bir görsel kimlik yaratılması yer alıyorsa, eski ve yeni oluşumların iyi incelenmesi, araştırılması, yapılan dizaynların ve kullanılan renklerin estetik bir uyum 282 a.g.e., s.103 Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul, Ağustos 1998., s.107 284 a.g.e., s.107-108-109 283 CXLII içinde olmasına dikkat edilmesi gerekir. Görsel kimliği oluşturan iletişim araçlarında bir bütünlüğün olması çok önemlidir. Bu bütünlük 3 şekilde sağlanır: • Stil Bütünlüğü: Grafik tasarımların, sanatçının stilinin, kullanılan söz ve sloganların bir fikir ve kavram çerçevesinde olmasıdır. • Renk Bütünlüğü: Belirlenen renklerin tüm iletişim araçlarında tekrar edilmesidir. • Biçim Bütünlüğü: Bir sembolün tüm iletişim araçlarında kullanılmasıdır. Bu üç özellikle oluşturulan bütünlük, grafik sanatı çerçevesinde bir platforma oturtulur. b) Kişilik: Güçlü bir görsel kimlik, bir firma/markanın, bunlarda yapılan değişimin, yeni yapılanmanın tarzını ve ruhunu sembolize eder. Önemli olan, bu değişimin firmanın tüm personelinden araç-gereç ve tanıtım malzemelerine kadar iyi organize edilerek yansıtılması ve bunun A’dan Z’ye uygulanmasıdır. Bu yapılanmanın karakteri ve kişiliği firma yönetimi tarafından net bir biçimde ortaya koyulmadan bunun görsel olarak ve etkili bir biçimde sembolize edilmesi mümkün değildir. c) Konumlandırma: Bazı ürünlerin pazar içersinde birbirinden farkı pek kolay anlaşılamaz. Özellikle sabun, benzin gibi ürünlerde ya da sigortacılık ve bankacılık gibi hizmetlerde bu daha da zordur. İşte bu benzerlikler içinde, aradaki farkı ortaya koyan, gösteren, firma/markanın kurumsal kimliği ve özellikle bu kimliğin içersindeki görsel kimliğidir (bir bankanın dış görünümü, dekorasyonu ya da bir benzin istasyonun dekoru ve kullanılan renkler...) ve tanıtım şeklidir”. “Çoğunlukla benzer ürünler arasında sınırları kesin olmayan bu benzerlikler, sadece ürünün kimliği (ürüne yüklenen kimlik, karakter), markanın konumlandırılması ve yaratılan kimlikle farklılaştırılabilmektedir. Bu nedenle kurumsal kimliği, gözle görülebilir, kurumsal bir strateji olarak da tanımlayabilir; bir markanın CXLIII (mal/hizmet/fikir) gücünde, zayıflığında, başarı ya da başarısızlığında, iyi ya da kötü yaratılmış bir kurumsal kimliğin önemli bir etkisi vardır diyebiliriz”285. “Stil, özel bir nitelik veya form ve bir ifade etme biçimini anlatır. Stiller, organizasyonlar açısından pek çok önemli işleve sahiptir. Marka bilinci yaratır, entellektüel ve duygusal etkiler bırakır. Ürün ve hizmetlerin farklılığını ortaya koyar ve müşterilerin ürün ve hizmetleri sınıflandırmalarına yardım eder. Toplum açısından düşünüldüğünde stiller çevreyi güzelleştirir, zevk ve rahatlık sağlayan alanlar yaratır, stresi azaltır ve toplumsallaşmayı kolaylaştırır”286. “Stiller birincil önemdeki unsurlardan oluşmuştur ve dolayısıyla bunlarla açıklanabilir. Renk, şekil, çizgi ve çerçeve, görsel stilin temel bileşenleridir. Satın almak ve tüketmek çeşitli duyuların kullanıldığı bir süreçtir. Örneğin; perakende satış yapılan yerlerde ses ve koku gibi temel unsurlar ayarlanmalıdır. Arka plandaki müzik ve sesler, hoş kokular ve tatlar, kullanılan malzemeler ve donanım tüketicilerin departman mağazalarına mı, marketlere mi yoksa butiklere mi gireceklerini belirler. Stilin birincil önemdeki unsurları dört ana başlık altında sıralanabilir287: • Görünüş: Renk, şekil ve yazı karakteri. • Ses: Sesin yüksekliği, perde, ölçü. • Dokunuş: Malzeme, doku. • Tat ve Koku”. Yukarıda sayılan unsurları bu kısımda “Kurumsal Dizaynı Oluşturan Unsurlar ve İçerikleri” başlığı altında ayrıntılı olarak ele alacağız. Burada sadece kurumsal dizaynın önemli bir unsuru olan logo, amblem, ambalaj dizaynı gibi unsurların temelini 285 Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul, Ağustos 1998, s.109 286 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.101 287 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.101-102 CXLIV oluşturan şekillerden ve bunların kişiler üzerinde bıraktığı psikolojik etkilerden kısaca bahsedeceğiz. • Şekiller: “Stilin pazarlama estetiği alanındaki en etkili unsurları görsel olanlarıdır. Aristo’nun “Tüm algılar gözle başlar” şeklindeki vecizesi özellikle kurum ve marka kimliği açısından doğrudur. Psikoloji araştırmaları, insanların resimler konusunda mükemmel bellekleri olduğunu göstermiştir. Resimler, kelimelere nazaran oldukça farklı etkide bulundukları için uzun süre hatırlanabilmektedirler”288. “Erdely ve Kelinbard’ın görsel bellekle ilgili yaptıkları deneyin sonuçlarını ele alalım. İnsanlara sıradan 60 nesnenin resimleri ve isimleri gösterilir. Deneklerden, nesneleri ilk gördükleri zamandan sonraki yedi gün içinde, isimleri ve resimleri tekrar hatırlamaları istenir. Çok ilginç bir biçimde kelimelerin hatırlanma oranları bir saatten sonra sabit kalmıştır. Denekler her zaman aynı kelimeyi hatırlayamamış; bazılarını bazen hatırlayabilmiş ve önceden hatırladıkları bazı kelimeleri ise daha sonra unutabilmişlerdir. Fakat nesneler resimler halinde gösterildiklerinde hatırlanma oranlarının ortalama süresi dört güne çıkmıştır”289. Bu açıdan değerlendirildiğinde kurum ve marka kimliği açısından, hedef kitlelerin beyinlerinde şirketin istenilen yönde konumlandırılması açısından, renk ve şekillerin yani görünüşün çok önemli bir yeri vardır. “Görsel semboller gibi şekiller de, küresel kimliğin önemli bir unsurudur. İsimlerin tersine şekiller, görece bir rahatlıkla kültürel sınırları aşarlar. Ancak pazarlamacıların, belli şekillerin neden belli etkiler yarattıklarını bilmeleri gerekir. Şekillerin özel söyleyebiliriz” 288 290 durumlar yaratabilen bir kısım ana boyuttan oluştuğunu . a.g.e., s.102 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.103 290 a.g.e., s.106 289 CXLV Bir kimlik unsuru olarak şeklin kurumun hedef kitlesi üzerindeki izlenimlerini derinden etkileyen dört boyutu vardır. “Bu boyutlar291: ⇒ Köşeli Olma Özelliği: Yuvarlak yapıların tersine, köşeli yapıların keskin köşe ve açıları vardır (üçgenler, kareler, dikdörtgenler, vs...). Her iki kategori de, güçlü çağrışımlara yol açarlar. Köşeli yapılar çelişki, dinamizm ve erkekliği çağrıştırırken; yuvarlaklık ahenk, yumuşaklık ve dişiliği çağrıştırır. Bu ayrıma benzer bir ayrım, düz yapılar ile kavisli yapılar arasında da vardır. Düz şekiller çoğunlukla erkek, keskin, kesin ve hareketli olarak algılanırken; kavisli şekiller dişi, yumuşak ve süreğen olarak algılanır. ⇒ Simetri: Simetri ikiye bölünen bir çizgiyle (eksen), düzlemin iki tarafındaki yapının veya düzenlemenin ayna kimliğini ifade eder. Simetri, bir nesnenin görsel çekiciliğini değerlendirmede önemli bir faktör olan dengeyi yaratır. Örneğin, geçmişte ve yakın geçmişte yapılmış pek çok psikoloji araştırması, simetrinin bir kişinin yüzünün çekiciliğini değerlendirmede önemli bir faktör olduğunu ortaya çıkarmıştır. Ancak simetrinin çekiciliğinin sınırları vardır. Asimetrik bir müdahale bir yüzü benzersizlik ve bireysellik katarak daha çekici kılabilir. Simetri bir biçimde düzen oluşturur ve gerginliğimizi azaltır. Asimetri ise tam tersini yapar ve gerginlik ve huzursuzluk doğurur; fakat az miktardaki bir gerginlik çoğu zaman görsel imajı monotonluktan kurtarır. Simetri genellikle küçük bir asimetriyle bir arada bulunarak, heyecan ve hareketle süslü bir denge duygusu yaratır. ⇒ Oran: Şekilleri algılama biçimimizi etkileyen bir diğer önemli unsur da orandır. Uzun köşeli ve dikdörtgen şekiller (barok sanatı döneminde çok yaygın olan) görme alanını genişletip baskın bir estetik yaratarak belli bir görüntüyü daha fazla yakalama olanağı yaratır. Köşeli kısa şekiller ise daha yumuşak ve iddiasız görünebilir. Oran ve simetri, yuvarlak şekillerde genellikle iç içedirler, zira tam olarak yuvarlak olan şekiller doğal bir simetriye sahiptirler. Dolayısıyla yuvarlak şekiller dikdörtgen olanlardan daha etkisizdirler, ancak ahenk, yumuşaklık ve tamlık duygusu uyandırırlar. 291 a.g.e., s.106-107-108 CXLVI ⇒ Büyüklük: Kişilikler genelde belli şekillerden anlaşılır. Bunu hacme odaklandığımızda anlayabiliriz. Uzun veya geniş olan büyük şekiller, güçlü ve etkili olarak algılanırken, kısa veya ince olan küçük şekiller, nazik ve zayıf olarak algılanır”. Hollandalı ressam Piet Mondrian birçok ürün tasarımı yapmış ve bu tasarımlarında, mavi, kırmızı ve sarı renklerdeki büyük karelerin ve dikdörtgenlerin etrafına çizdiği kalın siyah çizgiler kullanmıştır. Bu şekilde tasarladığı duş perdeleri, tatil havluları ve L’oreal Studio saç ürünleri büyük ve köşeli şekilleriyle gücü, enerjiyi ve güveni çağrıştırmaktadır. “Büyüklüğün değerlendirmesi, şeklin diğer boyutlarına nazaran kültürel ve bölgesel normlara daha sıkı bağlıdır. Batıda küçüklük genellikle minyon tip olarak düşünülür. Fakat doğuda büyük boyut genelde kaba ve hantal olarak algılanır. Büyüklüğün etkisi bölgeye göre değişkenlik gösterir. Bazen iri olmak bilgisizlik ve zeka eksikliğiyle eşdeğer tutulurken incelik zeka ve itaat ile özdeşleştirilir”292. Bu açıdan da içinde faaliyet gösterilen pazarın kültürel özellikleri kurum kimliği unsurlarının oluşturulmasında ve bu unsurların hedef kitle üzerinde bırakacağı etki açısından dikkat edilmesi ve önceden araştırılıp kurum kimliği yönetimi açısından belirlenmesi gereken hususların başında gelmektedir. • Şekillerin Ayırt Edici Özellikleri: Şekillerin kurum kimliği stratejilerin oluşturulmasında önemi büyüktür. Bu önem şeklin ayırt edici özelliği ile yakından ilgilidir. Söz konusu ayırt edicilik iki noktayla alakalıdır: a) şeklin şirket ya da markayla eşleştirilmesi ve b) şeklin kendinden menkul niteliği. “Bir şeklin ilgili olduğu olguya göre çeşitli anlamlar yüklenebilir. Ticari marka veya amblemin şekli, tek başına belli bir ürünü veya şirketi tam olarak tanımlamaz. Bu yüzden de amaç, ürüne denk gelecek bir ticari marka ya da logo oluşturmak değil, bir ürüne potansiyel açıdan uyacak şekli o ürünle eşleştirmek olmalıdır. Diğer bir deyişle, 292 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.108 CXLVII zayıf ürün-şekil eşleştirmelerinden kaçınmak, kurum ve marka kimliğinde şekilleri analiz etmenin ana amacıdır”293. “Şekiller, sürekli tekrarlanan eşleştirmelerle, bir ürün veya şirketle ilişkilendirilirler. Bir ürünün ve şeklin eşleştirilmesinin kimliğin bildik bir parçası haline gelebilmesi, ancak zaman içinde yapılan tekrarlamalarla mümkün olabilir. Sonuç olarak, tıpkı diğer birincil estetik unsurlar gibi şekillerin de şirketin kendini ifade etmek amacıyla kullandığı ve başvurduğu çok önemli kimlik unsurlarından biri olduğu düşünülmelidir. Gerçekten de işlevsiz ve estetik açıdan değeri olan şekiller, geçerli ticari markalar olarak yasal açıdan korunabilirler. Coca-Cola’nın düz hatlı şişesi, Chanel No.5’in kare şişesi buna örnektir. İsimler yerine, görünüme önem veren bakış açısı ticari görünüm açısından- hukukun yalnızca isim değil, aynı zamanda kimliği de koruyan özelliğini hatırlatır. Yöneticiler ürünleri ve şekilleri eşleştirmeli, bu eşleştirmeleri zaman içinde tekrar tekrar kullanmalı ve rakiplerinin kendilerine mal etmelerine karşı korunmalıdırlar”294. “Grafik dizaynlar; yazı, fotoğraf, illüstrasyon, çeşitli biçimler ve renklerle bir uyum sağladığında ve hedeflenen kitlelere bir mesaj ilettiğinde bir anlam kazanır. Söz konusu edilen grafik dizaynların insan beyni tarafından algılanış biçimi ve sundukları mesajların insanlar tarafından psikolojik olarak algılanışını şu şekilde açıklamak olasıdır295: a) Nokta: Bir nokta büyüklüğüne, küçüklüğüne, koyuluk ve açıklığına, bulunduğu yere, çevresindeki diğer biçimlere göre değişen bir kuvvet merkezini ve bir gücü simgeler. Siyah bir zemin içindeki beyaz bir nokta, bir ışık kaynağı olarak algılanırken, açık bir zemindeki siyah ya da koyu renkli bir nokta; küçülme ya da kaybolma etkisi yapar. Tek bir mekanda aynı büyüklükteki iki nokta ise; dengeyi simgelerken, bunların büyüklüklerinin birbirlerine oranı değiştirildikçe, konunun içeriğine göre yeni anlamlar taşırlar. Büyük nokta daima, küçükleri çeken bir güç gibi 293 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.109 294 a.g.e., s.109 295 Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul, Ağustos 1998, s.110-111-112 CXLVIII görülür. Aynen güneş etrafındaki yıldızlar ya da önemli bir kişinin çevresinde oluşan hayran topluluğu gibi. b) Çizgi: Çizgi genelde, hareket eden bir noktanın bıraktığı bir iz gibi algılanır. Çizginin biçimi, yönü, bıraktığı iz ile bir anlam taşır. • Dikey (düz-doğru) çizgiler; kuvveti, inadı, sertliği, yükselmeyi, • Yatay (düz-doğru) çizgiler; durgunluğu, • Yukarı doğru eğik çizgiler; iyimserliği, yükselişi, tırmanışı, iyiye gidişi, • Aşağı doğru eğik çizgiler; kötümserliği, çözülmeyi, düşüşü, kötüye gidişi, • Dalgalı çizgiler; zarafeti, istikrarı, bir ritmi, • Zik-zag çizgiler ise; kararsızlığı, sık yaşanan iniş ve çıkışları anlatır. Bu çizgilerin açıklığı, koyuluğu ile de, yüklü oldukları anlamlar kuvvetlenir ya da zayıflar. c) Yüzey (Leke): Lekelerin büyüklüğü-küçüklüğü, koyuluk-açıklığı, hacmi, dokusu, genel algılanan biçimi ve rengi değişik anlamlar ifade eder ve bu anlamlar, tüm bu öğeler bir araya getirildiğinde ve son görüntü (leke) oluştuğunda ortaya çıkar. Büyük biçimlerin yanında kullanılan küçük biçimler, büyüğe göre uzaktaki bir görüntü hissi verirler. Renk ve açıklık-koyuluk farklı bile olsa bu algılama biçimi pek değişmez. Doğal ortamlardan alınmamış, özel görüntülerin sembolik anlamları oldukça yüksektir. Çünkü insanların görmeye alışık olmadığı şekillerdir. d) Renk: Renkler, dikkat çekme, duygulara etki etme, bir sembole değişik değer ve anlamlar yüklemek açısından büyük oranda bir etki gücü sağlarlar ve neredeyse tüm renkler, insanlar üzerinde değişik etkiler yaratır, değişik duyguları harekete geçirir. Renklerin bulunduğu gruba göre, insanlar üzerinde o rengin ilk sıcak ya da soğuk etkisi belirir, sonra o izlenimden doğan çağrışımlar ortaya çıkar. Örneğin; sarı ve kırmızı renkler, sıcak renklerdir. Bunlar görülür görülmez, sıcak, insanı çeken, CXLIX neşeli, uyarıcı bir etki yaparlar. Çoğu zamanda yenecek bir şeyleri hatırlatırlar, açlık hissi uyandırırlar. Bu renklerin etkisi, ülkelere, değişik toplumlara göre değişebilir. Ancak temeldeki bu esaslar pek değişmez. e) Zıtlık (Kontrast): Çevremizdeki görüntüsel değerleri kontrastlar sayesinde algılayabiliriz. Grafikte de zıtlıklardan oluşan biçimlendirmeler büyük önem taşır. Şekillerin etki gücü, onların tersi biçimlerle, hatta zıt renklerle arttırılır ya da azaltılır. Zıtlıkları şöyle sıralayabiliriz: • Siyah / beyaz, • Hareketli / durgun, • Büyük / küçük, • Eğri/ doğru, • Yatay / dikey, • Köşeli / yuvarlak, • Açık / koyu, • Kalın / ince, • Az / çok, • Düz / dalgalı, • Renkli / sade...” Grafikte mümkün olduğu kadar az unsurla çok şey anlatmak yani sadeliği korumak esastır. Bu nedenle yukarıda saydığımız kontrastlıkları en az düzeyde ama etkili anlatımı sağlayacak şekilde kullanmak esas olandır. CL f) Kompozisyon (Düzenleme): “Grafik sanatlarda kompozisyon (lay-out); bir resmin, bir şeklin, bir yazının ya da fotoğrafın, bazen bir tanesinin, bazen bir kaçının belli sanat kuralları içinde kullanılarak bir araya getirilmesi, hedeflenen kitlenin anlayışına göre dizayn edilmesi, bir düzen içinde algılanabilir bir mesaj göndermesidir”296. Yaşadığımız çevrede herşey belli bir düzen içindedir ve insanlar bu düzene bir şekilde alışmışlardır. Dolayısıyla düzensizlikler ya da hoş olmayan düzenlemeler insanları rahatsız eder. Bu nedenle kurumların kendi kurum kimliklerini oluşturan öğelerde ve bu öğelerin birbirleriyle ilişkilerinde mümkün olduğunca karşı tarafı rahatsız etmeyecek bir düzeyde uyum ve düzen oluşturulmasının önemi çok büyüktür. 3. Kurumsal Dizaynı Oluşturan Unsurlar ve İçerikleri İşletmelerde kurum kimliği kavramından bahsedilirken ilk akla gelen ve algılanan unsurlar, kurumun logosu, ismi, renk ve sembol seçimleri olmaktadır. Oysa bunlar kurum kimliği unsurlarından sadece biri olan kurumsal dizaynın bir kısmını oluşturan unsurlardır. Bu açıdan kurum kimliğinin oluşturan unsurlardan biri olan kurumsal dizaynı kendi içinde üç başlık altında incelemek olasıdır: • Ürün Dizaynı • İletişim Dizaynı • Çevre Dizaynı a. Ürün Dizaynı Cem Kozlu, yeni dizayn edilen ürünün niteliklerini şu şekilde ortaya koymuştur297: Ürün: 296 Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul, Ağustos 1998, s.112 CLI • Şekil • Boyutlar • Ağırlık • Renk • Tat • Koku Ambalaj: • Hammaddeler • Renkler • Verilecek bilgi • Dayanıklılık • Yasal zorunluluklar İmaj: • Marka • Sembol “Tüketiciyi bir şekilde satın almaya iten, o üründe bulunan, diğerlerinden ayrı özelliklerdir. Bu özellikleri tüketici ya görerek, izleyerek, ya çevresindeki kişilerden ya 297 Cem M. Kozlu, Uluslararası Pazarlama (İlkeler ve Uygulamalar), Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları, İstanbul, Eylül 2000,s. 135-136 CLII da tanıtım ve iletişim araçlarından öğrenir; satın almasa bile, denemeye karar verir. Bir ürün genellikle298; 298 • Yeni dizaynı, modeli, görünümü, • Başkalarından farklı olması, • Kalitesi, • Kendi kendine çalışması (otomatik), • Kolay kullanılması, • Renkleri, • Boyutu, • Ağırlığı-hafifliği, • Sertliği-yumuşaklığı, • İnceliği-kalınlığı, • Yoğunluğu-şeffaflığı, • Kokusu, tadı, • Erkeksi ya da kadınsı oluşu, • Dayanıklılığı, uzun ömürlü oluşu, • Dinamizmi, sürati, • Temiz,sıhhi oluşu, • Rahatlığı, Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul, CLIII • Ekonomik oluşu, • Teslim şekli ve süresi ya da • Satış sonrası iyi servis...gibi konularda yaratılan özelliklerle diğerlerinden (rakiplerden) farklılaştırılır ve özel bir kimlik yaratılmaya çalışılır. İşte, bu kimlikteki üstünlük ve farklılıkların başarı derecesi, tüketici tarafından derhal algılanır, bilincine yerleşir ve onu, yeri ve zamanı geldiğinde satınalmaya teşvik eder”. Bir kurumun ortaya koyduğu üretim somut olarak elle tutulur, gözle görülür bir mal yerine bankacılık, sigortacılık, sağlık sektöründe olduğu gibi hizmette olabilir. Dolayısıyla hizmet üreten işletmeler için de ürettikleri hizmetlerin özellikleri ve bu yönde ortaya konan hizmet kimliği önem taşır. “Hizmet kimliğinin karışımı daha değişiktir. Daha çok299; • Hizmetin tanımı, • Hizmetin dizaynı, • İş akışı direktifleri, • Davranışlar başlıkları altında düzenlenen Hizmet Kimliği, özellikle sigorta şirketleri, bankalar vs. gibi hizmet sektöründe yer alan firmaların kurumsal kimliklerinde oldukça fazla önem kazanır. Yapılan iş hizmettir ve halkla yoğun bir iletişim yaşanmaktadır. Bu sektörde hizmet veren firmalar daha çok yaptıkları iş ile ön plana çıktıklarından, müşteri ile olan iletişimde, özellikle; • Yapılan iş konusunda uzmanlık, • Yaratıcılık, Ağustos 1998, s.76-77 Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul, Ağustos 1998, s.77-78 299 CLIV • Yenilikçilik, • Ciddiyet, • Sürat, • Güvenilirlik, • Nezaket, • Kolaylık, • Huzur, • Düzenlilik, • Temizlik, • İyi planlanmış iş akışı, • Nitelikli personel, • İş yapma isteği, • İyi servis, hizmet, • İşe özen gösterme, • Yardımseverlik, • Toplumsal konularda hassasiyet, • Milliyetçilik, • Çevreye duyarlılık, • Yasalara saygı... CLV konularına daha fazla önem vermektedirler. Çünkü bu firmalar, bu konularda aldıkları artı puanların fazlalığı oranında akıllarda olumlu bir imaja sahip olmakta, hedefledikleri kitlelerce tercih edilmektedirler”. “Günümüzde pek çok kuruluş, pek çok aynı ürünü üretmektedir. Tüketici satış reyonlarında aynı ürüne farklı adlar ve ambalajlarda rastlamakta ve eğer seçeceği üründe belli başlı farklılıklar yoksa, herhangi birisini tercih edebilmektedir. Üretici kurumlar ise, hem bu durum nedeniyle, hem de doymuş olan pazardaki yüksek rekabetten dolayı kendisini tercih ettirmenin yollarını aramaktadır. Bu da genellikle ürüne farklı bir özellik kazandırmakla mümkün olmaktadır. Ürün dizaynının fonksiyonlarını ve sağladığı özellikleri şu şekilde ifade etmek mümkündür300: • Ürünün pazarlanacak olan özelliğini görselleştirir. • Ürünün sahip olduğu sembolik değeri iletir. • Ürünü kendi hedef grubuna yönlendirir. • Edinilmiş olan tecrübe niteliklerini belirtir. • Değer yargılarını etkiler. • Ürüne anlık dikkat çekmeye ve olumlu bir yönlenme kazanmaya yardımcı • Rekabete karşı ürünü profillendirir. • Bir ürünü gençleştirebilir ve ona yeni bir güncellik kazandırabilir”. olur. Üründe sunulan yeni bir dizayn ( ürünün şeklinde ya da ambalajında ) ilk anda tüketicinin dikkatini çekecek ve ürünün fark edilmesini sağlayacak bir özellik yaratır. “Dizaynın bir diğer avantajı ürünün özelliklerini ve niteliklerini görselleştirmesinde yatar. Ayrıca ürüne daha çok güven duyulmasını sağlar. Ürünün bu 300 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.132-133 CLVI değerliliği için tüketici daha yüksek bir fiyat ödemeye hazırdır. Bu da üreticiye fiyat oluşturmada geniş hareket sahası sağlar. Yani iyi dizayn edilmiş bir ürün için alıcı daha yüksek bir fiyat ödemeye hazırdır”301. “Ürün dizaynının sağladığı bir diğer özellik de ürünün korunmasıdır. Bu koruma da iki yönlü olarak gerçekleşmektedir. 1. Ürünün bozulmasını engeller (özellikle gıda maddeleri için tasarlanan ambalajlar) 2. Ürünü hukuki olarak koruyabilir. Eğer ürün tescil edilmişse, belli bir marka veya ambalaj ile piyasaya sunulan ürünün rakipleri tarafından kopya edilmesini engelleyebilir. Bu açıdan akla ilk gelen örneklerden birisi Coca Cola şişesinin rakiplerinin kopyasından korunması için 1916 yılında patent alarak Copyright ile koruma elde etmesidir”302. “Ürün dizaynı aynı zamanda tüm kurum kimliğinin en önemli mesaj taşıyıcılarından birisi olarak görülmelidir. Ürün dizaynı belirgin marka veya firmaya has yaratıcılık unsurlarını ifade ederken, kuruluşun ortak görünüm resmi için bir katkı sağlar. Aynı zamanda bireysel ürün kimliklerinin oluşmasını da sağlar. Bunlar da ya tekil olarak veya toplamında kurumun imajını belirler. Ürün kimliği ve kurum kimliği birbirleriyle zıt durumda olmamalı, daha çok birbirleriyle bağlantılı bir biçimde, uyum içersinde bulunmalıdır”303. Ürün dizaynı kendi içinde yeni ürün dizaynları, ürün ambalâjı, etiketleme ve ürüne verilen markalar açısından açıklanacaktır. • Yeni Ürün Dizaynları ve Kurum Kimliği: “Tüketicileri tatmin etmenin ve rekabet avantajını kazanmanın bir yolu başından sonuna kadar ustaca ürün dizaynıdır. Bu durumda, karakteristik dizayn, ürünü belirgin olarak rakiplerinden ayıran tek özellik olabilir. Bir çok firma ürün dizaynında ve dizayn teriminde önemli, büyük bir cazibenin ve genel tanıtım etkisinin olduğunu düşünürler. 301 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.133 a.g.e., s.133 303 a.g.e., s.133-134 302 CLVII Ofis makinaları ve ofis mobilyaları iyi satış sonuçları ile ürün dizayn etmenin günümüzde bilinçli dikkatini yansıtan iş ürünlerinin örnekleridir. Dizaynın pazarlama önemi son yıllarda artış göstermiştir. (Otomobil ve buzdolapları gibi büyük parçalardan, dolmakalem ve elbise gibi küçük ürünlere kadar)”304. “Ürün yenileme pazarlama departmanının her günkü aktivitelerinden bir parçası olması gerektiği halde yeni bir ürün geliştirmenin ve seçmenin anlamı bir şirketin bu konudaki birbiriyle uyumlu yönetimine bağlı olarak kararlaştırılmaktadır. Bazen yeni ürün geliştirme bir baskı ile üstlenilir. Bu durumda, satış ve pazarlama departmanı kadar dizayn, finans ve üretim departmanlarının vekillerini de içermesi arzu edilir”305. “Yeni bir ürünün başarısını garanti eden bir formülün varlığını ifade etmek söz konusu değildir. Kesin, temel şartlar başarılı ürün geliştirilmesinde uygulanır, yerinde araştırma özel ürünler için pazarların saptanmasını ve pazarın bunu kabul etmeye hazır olması için gereklidir. Büyük oranda tüketici faydalarının, rekabet alanı, pazarın büyüklüğünün doğru tahmini ve ürünün muhtemel satışlarının tespiti önemlidir ve gereklidir. Yeni ürünün firmanın bugünkü geçerli üretim düzenlemeleri ile uyum sağlaması gerekir ve şirketin oluşturduğu pazarlama bilgileri ve tecrübeleri de önemlidir”306. Bir şirket yeni bir ürünü piyasaya sürerken bu üründeki belli niteliklerin, kurum kimliğinde yer alan unsurlardan kaynak bulmasını ve bu sayede kurum kimliği ve ürün kimliği arasında hatırı sayılır bir tutarlılığın, bağlantının oluşmasını öngörür. Bu açıdan şirketi yansıtan agresif ve hakim renkler, dinamik, ritmik müzik, kalın şekiller ve yazı karakterleri ortak bir algıyı tüketici bilincinde yaratacak şekilde ürün dizaynlarında da kullanılır. “Dünyaya 1989’da yayılan Sensor tıraş bıçağı, görsel ve dokunmaya dayalı deneyimler sunuyordu. Deneyim, kimlik şirketi Anspach Grossman Portugal tarafından geliştirilen çok daha geniş kapsamlı bir kimlik sistemiyle derinleştirildi. En iyi satan 304 William J. Stantion, Micheal J. Etsel, Bruce J. Walker, Fundamentals of Marketing, Mc Graw-Hill Inc., Ninth Edition, s.226 305 B. Howard Elvy, Marketing, Third Edition, Butterworth-Heinemann Ltd., 1991, s.20 CLVIII tıraş sistemi olan Sensor tıraş bıçağı, Gillette’e çok büyük bir değer kattıktan sonra tasarım şirketi Desgrippes Gobe & Associates ile çalışılmaya başlandı. Bu süreçte şirket, erkekler için on dört çeşit tuvalet ürünü geliştirdi ve ürünler ABD ve Avrupa’da aynı zamanda piyasaya sürüldü”307. “Desgrippes Gobe, Gillette ürünlerinin kimliğiyle ilgili ve onları ifade edecek tasarım unsurlarını (renk, şekil ve kullanılacak malzeme) belirlemek amacıyla araştırma sürecini başlattı ve SENSE terimini (duygu anlamına gelen bu kelime Duyusal İrdeleme ve Gereksinim Düzeylerini Değerlendirme anlamına gelen Sensory Exploration and Need State Evaluation kelime grubunun ilk harflerinden oluşturuldu. ) saptadı. Kimlik erkeksi, geleneksel, ancak teknolojik olarak gelişkin bir içerikle oluşturuldu. Yeni ürünlerde şirketin kendine özgü değerleri, tıraş olmayla özdeşleştirildi. Yani, şirket tıraş olmayı bir erkeğin özel yaşamdan, kamusal yaşama geçişte yaşadığı bir süreç olarak gördü ve renkler, şekiller, malzemeler, yazı karakterleri ve kokuların anlamları bu bağlamda değerlendirildi. Desgrippes Gobe’un Gillette’in tasarımcı ekibiyle birlikte çalışmasıyla ortaya çıkan tasarıma göre, mevcut Sensor ürünlerinin sapları gümüş ve siyah renkte düşünüldü ve önemli yenilikler yapıldı. Şirket, ürün ambalajlama ve grafik tasarımı konusundaki fikirlerin şöyle ifade ediyor308: Mavi renk tıraşın verdiği temizliği... Siyah evrenselliği ve gözü pek erkeksi yaşam tarzını ifade eder. Gümüş rengi ise metalik görüntüsü ve endüstriyel anlamıyla tıraş bıçağının keskinliğinin performansını ve Sensor’u yansıtır. Yenilikçi ince kenarlı kristal kap, yeni şeffaf ürünün berraklığını gösterir. Yapısal tasarımlar, erkeklerin ellerine uygun bir orantıdadır ve düz, silindirik ve kemikli yapısıyla erkeklerin geniş omuzlarını andırır... Gillette’in kalın Futura logosu şirketin erkeksi mirasını ve liderlik pozisyonunu güçlendirir... Yosunlu ve ağırlıklı olarak turunçgilleri çağrıştıran ağaçlı havasıyla, Cool Wave (ürünün ismi ) Gillette Serisi’ni işlevsel açıdan tamamlar”. Bu örnek, gerek yeni ürün dizaynına ve gerekse bunun kurum kimliğini yansıtışına iyi bir açıklama getirmektedir. 306 a.g.e., s.20-21 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.125 308 a.g.e., s.125-126 307 CLIX “İyi dizayn, tatbik etmeyi daha kolaylaştırarak, kalitesini arttırarak, görünümünü düzelterek ve/veya üretim maliyetlerini düşürerek ürünün satılabilirliği geliştirilebilir. Dizaynın stratejik öneminin onaylanmasıyla birçok şirket kurumsal hiyerarşide dizayn görevini yükseltmişlerdir. Dizayn yöneticisi, stratejik planlara katılır ve direkt olarak en üst yöneticiye rapor verir”309. • Ürün Ambalajı: “Ürünün, çekirdek, fiziksel ve desteklenmiş olmak üzere üç boyutundan söz edebiliriz. Çekirdek (Öz) Boyutu, bir ürünün çekirdek kısmı, o ürünün tüketicilere sunduğu temel faydayı içerir. Ürünün alınma nedenini içeren, problem çözücü kısmıdır. Örneğin, deterjanın çekirdek kısmını, giysileri temizleme, böylece kirlenmiş giysi problemini çözme oluşturur”310. “Fiziksel (Görünen) Boyut, ürünün çekirdek boyutundan sonra daha somut olan fiziksel kısmıdır. Ürün ambalajının ve dolayısıyla görünen kısmının öne çıktığı bu boyut, öz kısımla birleşerek ürünü oluşturur. Fiziksel boyut, ürünün çekirdek boyutunu tam ve doğru yansıtacak şekilde düzenlenmelidir. Görünen kısmın en önemli elemanı, diğer elamanları kapsar özellikte olduğu için ambalajdır”311. “Paketleme ürün için kap ve örtü dizayn ve üretim aktivitelerinin tümü olarak tanımlanabilir. Paketleme için 3 neden vardır312: Paketleme güvenlik ve faydacıl amaçlar sağlar. Üreticiden son tüketiciye kadar ürünü korur. Etkili paketleme ürünü zarar verme amaçlı eylemlerden ve niyetlerden korur. Bazı koruma tedbirleri büyük olasılıkla çocuklara zarar verebilecek ilaçların ve diğer ürünlerin kapakları ve kaplarının çocuk ayarı yöntemiyle korunmasıdır. Ayrıca, paketlenen ürünlerin kullanımı genellikle daha rahat ve daha temizidir, nemlenme, dökülme ve yağmalamadan oluşacak zararlardan daha kolay korunur. 309 William J. Stantion, Micheal J. Etsel, Bruce J. Walker, Fundamentals of Marketing, Mc Graw-Hill Inc., Ninth Edition, s.226 310 F. Kocabaş, M. Elden, S. İnci Çelebi, Marketing PR, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.33-34 311 a.g.e., s.34 CLX Paketleme, şirketin pazarlama programının bir parçası olabilir. Paketleme ürünün tanınmasına yardımcı olur ve böylece rakip ürünlerin ikamesini önleyebilir. Satın alma noktasında, ambalaj sessiz bir satış elemanı gibi hizmet verebilir. Bir ambalaj ürünün üretici firmasının hangisi olduğu hakkında da karakteristik bilgiler verir. Ambalaj üzerindeki firma adı, logosu, firma renkleri, firmanın adresi gibi faktörlerle kurum kimliği unsurları da ambalaj üzerinde sunulmuş olur. Şirket, kazanç ve satış hacmini arttırmanın bir yolu olarak ürününü ambalajlayabilir. Alım-satım ya da zarar kayıplarını minimize etmeyi kolaylaştıran ambalaj, pazar maliyetlerini kısacak böylece kazancı arttıracaktır. Satış kesiminde, ambalajlanmış ürünler tipik olarak daha çekici ve bundan dolayı dökme halinde, toptan satılanlardan daha iyi bir imaja sahiptir ve daha çok tercih edilir. Birçok şirket ambalajlarını yeniden dizayn ederek basit satış hacimlerini arttırmaktadırlar”. “İnsanın elbisesinin modeli, gömleğinin ütüsü, kravatının rengi, yakasındaki karanfil nasıl karakterini yansıtırsa ambalaj da ürünün ilettiği iddia ve yansıttığı imajı vurgular. Ürün, tüketicisine doğrudan ancak ambalajının aracılığıyla seslenebilir. Demek ambalaj bir reklamdır. Oturduğu rafın önünden geçen tüketiciye kabın içinde ne olduğunu ve kalitesi ile ilgili vaadini anlatır”313. “Ambalajın ilk görevi ürünü korumasıdır. Ancak yalnızca ürünü korumak amacıyla tasarlanan ambalajların günümüzün pazarlarında artık yeri kalmamıştır. Ambalajın belirli nitelikleri taşıması gerekmektedir. Bunlardan bazıları şunlardır314: Ambalajda üretici kurumun adı kurum renklerinde belirtilmelidir. Kurumun logosu, kurum fontlarında verilmelidir. Ürünün üretim ve son kullanma tarihi belirtilmiş olmalıdır. Ürünün içerikleri belirtilmiş olmalıdır”. 312 William J. Stantion, Micheal J. Etsel, Bruce J. Walker, a.g.e., s.221 Cem M. Kozlu, Uluslararası Pazarlama (İlkeler ve Uygulamalar), Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları, İstanbul, Eylül 2000, s.143 314 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.136 313 CLXI “Müşteri kazanmak ve kazanılan müşterileri kalıcı kılmak için, belli bir marka ürünün diğerleriyle karıştırılmayan görsel bir kimliğe sahip olması gerekmektedir ve ambalajlar da bu kimliğin nakledildiği, satış geliştirici araçlardır. Ambalaj ile ürün belirgin ve tutarlı bir biçimde tanımlanmaktadır. Bu nedenle ambalaj ile marka arasındaki bağlantı açık olmalı ve uzun süreli biçimde değişmeden kalmalıdır. Ayrıca ambalaj markanın reklamı aracılığıyla kamuoyunda güvenilir hale getirilmelidir”315. Sadece ürününün kendi şekli ve ambalajının şekli, tüketicilerin dikkatini çekmesi ve satışlarının artması açısından çok etkili bir unsur olabilir. Bir sıvı deterjanın plastik şişesinin daha kullanışlı olması açısından şişeye eklenecek bir kulp unsuru sayesinde oluşacak yeni ambalaj, o ürünün satışlarında arttırıcı bir etkiye sahip olabilecektir. Bir şişe, şekli itibariyle tüketicilerde uyandırdığı etkiye göre (ürünün modası geçmiş, sıkıcı, sıradan ya da eğlenceli, gençlere yönelik, modern olduğu izlenimi uyandırması açısından) ticari bir marka veya ikon haline gelebilir ve neredeyse tek başına bir kimlik yaratabilir. Ürün ambalajında kendine özgü bir şekil içeren dünyaca ünlü bir ürün, Coca-Cola’dır. Coca-Cola’nın kendine özgü bir şişe biçimi vardır ve bu şekil o ürün için bir kimlik oluşturmuş, rakiplerinden ayırt edilmesinde önemli bir unsur haline gelmiştir. Bu kimlik tek bir estetik unsurdan, şekilden, meydana gelmiştir. “Eskiden ambalajlama bir çok şirkette üretime yönelik bir aktiviteydi, korumanın ve rahatlığın faydalarını sağlamak için uygulanırdı. Bugün, bununla birlikte, ambalajlamanın pazarlama özelliği tamamen tanınmaktadır ve ambalajlama gerçekten pazar için mücadelede temel rekabet gücüdür”316. Kurumlar bir ürünü pazara sunmadan önce onun ambalajı konusunda bir tasarımcıyla çalışabilmektedirler. Bu tasarımcıya ürünün özelliklerini, güçlü ve zayıf yönlerini rakip ürünlerden farklı olan ya da benzer olan yönleri aktarılmaktadır. Tasarımcı da bu bilgiler ışığında ambalajın tasarımı için çalışmaktadır. 315 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.136-137 William J. Stantion, Micheal J. Etsel, Bruce J. Walker, Fundamentals of Marketing, Mc Graw-Hill Inc., Ninth Edition, s.221 316 CLXII “Kendi dizayn stüdyolarına sahip çok büyük organizasyonlarda yeni ürünlerin ambalaj dizaynlarını üstlenecek konuyla ilgili yeterli düzeyde bilgilere sahip olan bir dizayn kadrosu çalıştırılır. Şirketlerin çoğunluğu, bununla birlikte, bağımsız çalışan endüstriyel dizaynırlarla ya da hem ürün hem de pazara uygun ambalaj dizaynında hatırı sayılır uzmanlık gösteren ambalaj imalatçısı firmalarla çalışabilirler. Pratikte ambalaj ürün tanıtımının önemli bir parçası olduğu için, şirket çalıştığı reklam ajansına danışmayı ve ambalaj dizaynında bir final kararı alınmadan önce durumu gözden geçirmeyi ister”317. “Satış noktasında çok kritik bir etkisi olan ambalajlar, tüketicinin istediği markayı seçebildiği alışveriş merkezlerinde, ürünün satışını sağlayabilmeli, bu nedenle ambalajı hazırlayanlar, onu mümkün olduğunca en cazibeli hale getirmeyi bilmelidir”318. “Başarılı bir ambalaj, tüketicinin hem bilinç hem de bilinçaltı düzeylerinde algılanır olmalıdır. Bilinçaltı düzeyi ambalaj tarafından motive edilirken, bilinç düzeyi sadece ürünü tanır. Ambalajı oluşturan elemanlar şunlardır319: Renk Dizayn, şekil, boyut Marka ismi Materyal Ürün hakkında bilgi Tüketim yapısına uygunluk Renk”. 317 B. Howard Elvy, Marketing, Third Edition, Butterworth-Heinemann Ltd., 1991, s.30 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.137 319 F. Kocabaş, M. Elden, S. İnci Çelebi, Marketing PR, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.34 318 CLXIII “Ambalaj dizaynının ürün konumlandırmasına katkısı çok sayıda semiotik sistemler aracılığıyla gerçekleşmektedir, bunların arasında dil, renk, şekil, büyüklük ve malzeme vardır. Bu semiotik yapı nedeniyle ambalajların analizi yalnızca dil seviyesi ile sınırlandırılmamalı (ürün adı gibi), daha çok diğer işaret sistemlerinin de belirleyici olduğu göz önünde bulundurulmalıdır”320. “Pazarlamada renk unsuru, ilk bakışta dikkati çekmeyen; ancak çok önemli bir detaydır. Ürünün kalitesi kadar ambalajın rengi de tüketiciyi cezbedebilmekte, satın alıp almama yönündeki kararını yönlendirebilmektedir. Renk, ürüne kişilik ve albeni katarken, onu tüketicinin gözünde vazgeçilmez kılabilmektedir. Bu nedenle bilinçli bir renk kullanımı satıcının piyasadaki performansını arttırmaktadır”321. “Sağlıklı ve doğal olarak konumlandırılan gıda maddeleri burada iyi birer örnektir. Bu tip ürünlerde değişik araçlarla, ürünlerin çevreci özellikleri üreticiler tarafından vurgulanmaktadır322: 1. Marka adı eski gıda üretim tarzlarını çağrıştıracak şekilde olmaktadır. 2. Ürün tarifi sıkça ürünün doğallığını vurgulamaktadır. 3. Ambalajı nostaljik kılmak için geleneksel yazı karakteri kullanılmaktadır. 4. İllüstrasyon, resimler genellikle sakin manzara resimleri ve endüstri dönemi öncesi hasat resimleridir. 5. Ağırlıklı olarak kullanılan renkler doğa ile bağlantılı olan, kahverengi, mavi ve yeşil renklerdir. Ambalaja eski görünümü sağlamak için flu renk tonları tercih edilir, etiketler tam beyaz olarak değil, grimsi şekildedir ve yeniden kullanılan kağıt görünümündedir. Bunun da amacı bu tip ürünlerde beslenme bilinci kadar, çevre bilincine de sahip olan hedef gruplarına seslenebilmektir. 320 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.137 F. Kocabaş, M. Elden, S. İnci Çelebi, Marketing PR, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.34-35 322 Ayla Okay, a.g.e., s.138 321 CLXIV 6. Ambalajı oluşturan malzeme de önemlidir. Bu durumda tercih edilecek olanlar ise cam, karton ve kumaştır”. “Bir ambalaj için kullanılacak materyallerin seçimi, işletmenin, ambalajının imalatı için ayırdığı finansal kaynakların miktarına bağlı olarak değişmektedir. Davranışsal açıdan ele alınırsa, ambalajı oluşturan materyaller genellikle bilinçaltında tüketicinin duygularını etkiler. Metal yapımı ambalaj; güçlülük, dayanıklılık ve soğukluk hissi uyandırır. Oysa plastik; yenilik, hafiflik ve temizlik duyguları yaratır. Kadife ve kürk gibi yumuşak materyaller kadınsılığı çağrıştırmak için kullanılır”323. “Pek çok tüketici bir şekille anında özdeşleşebiliyor ve onunla ilgili duygularını hatırlayabiliyor. Gerçekten estetik bir unsur olarak şeklin önemi şirket kararlarında işlevi arttırıcı bir etkiye sahiptir. 1950’lerde dünyanın en iyi bilinen şişesi olarak reklamı yapılan H.J. Heinz’in ketçap şişesi, kullanışsız olmasına rağmen şişenin şekli yüzünden çok değer kazanmıştır”324. “Enlemesine çizgi istirahat ve sessizlik duyguları uyandırır. Psikolojik olarak bu etkiyi yaratmasının nedeni, insanların gözlerini sağa-sola doğru enlemesine hareket ettirebilmelerinin, yukarı-aşağı doğru boylamasına hareket ettirebilmelerinden daha kolay olmasıdır. Dikey harekette göz kasları yorulur ve bu hareket yatay olana göre daha az doğaldır. Dikey çizgi; güç, güven ve hatta gurur hislerini uyandırmaktadır. Eğimli çizgi, çoğu kişide yukarıya hareket etme duygusu yaratır. Çizgi kalınlığı erkeksilik veya dişilik çağrışımı yapar. İnce çizgiler kadınsılığı ön plana çıkarırken, kalın çizgiler erkeksi hisler uyandırır”325. “Marlboro sigarasının kendine özgü başarısı bir tek kovboy temasından değil, aynı zamanda paket tasarımının birincil önemdeki niteliklerinin, zekice kombinasyonundan da kaynaklanır. 1955’e kadar Marlboro kadınlara yönelik ne olduğu belirsiz ve karmaşık bir markaydı. Daha sonra maçoluğun bir simgesi olarak yenilendi. 323 F. Kocabaş, M. Elden, S. İnci Çelebi, Marketing PR, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.39 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.104 325 F. Kocabaş, M. Elden, S. İnci Çelebi, a.g.e., s.36-37 324 CLXV Bunu da daha çok ambalajın şeklini değiştiren üst kısmı yukarı doğru kaldırılabilen sert görünümlü paketi üreterek yaptı”326. Paketlemede tüketici tercihleri uluslararası bazda bir coğrafyadan diğerine değişebilmektedir. Örneğin, “ABD’de kullanılabilen ambalajlar Avrupa’da başarılı olmayabilir. Genel olarak Avrupalı tüketiciler, Amerikalılar’dan daha çok sofistike ambalaj dizaynları kullanmaya alışıktırlar. Renkler daha ince ruhludur, resim fotoğraftan daha yaygın olarak kullanılır ve tüketiciler tipografide daha bilinçlidirler”327. “Ambalaj, taşıyıcı, koruyucu olmasının yanında aynı zamanda görsel bir nesnedir. Güzel, çekici ve şık olmak zorundadır, ancak böyle görüntülendiği zaman taşıdığı ürünün kalitesini, gerekliliğini, faydalarını tüketiciye iletebilme şansına sahip olabilmektedir”328. Görsel olarak ürünün kalitesini tüketiciye aktaran ve tanımlayan ambalajın kendisi olacaktır. Bu açıdan ambalajın bu özelliği kurumsal dizaynın bir unsuru olan ürün dizaynının sembolik ve estetik fonksiyonunu ortaya koyar. • Etiketleme329 “Etiketleme, idari dikkat gerektiren bir başka ürün özelliğidir. Etiket ürün ya da satıcı hakkında bilgi içeren ürünün bir parçasıdır. Etiket ambalajın bir parçası olabilir ya da direkt olarak ürüne iliştirilmiş olabilir. Açıkça, etiketleme, ambalajlama ve markalama arasında yakın bir ilişki vardır. Etiketler marka, sınıf, tanımlayıcı olarak üçe ayrılır. Marka etiketi, basitçe ürün ya da ambalaja uygulanmış, salt markadır. Bu nedenle, bazı portakallar markayla etiketlenmiş, pullanmıştır ve bazı kıyafetler marka etiketi taşır. Sınıf etiketinde harf, numara ya da kelimeler kaliteyi tanımlar. Kutulanmış şeftaliler A, B, C sınıf etiketlidir. Mısır ve buğday 1. ve 2. sınıf etiketlidir. Tanımlayıcı etiket, ürünün kullanımı, yapısı, bakımı/korunması, çalışması ya da diğer özellikleri hakkında objektif bilgiler verir”. • 326 Marka: Bernd Schmitt, Alex Simonson, a.g.e., s.105 William J. Stantion, Micheal J. Etsel, Bruce J. Walker, Fundamentals of Marketing, Mc Graw-Hill Inc., Ninth Edition, s.222 328 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.138 327 CLXVI “Marka kelimesi daha dar terimlerin etrafını çeviren geniş çaplı, ayrıntılı bir terimdir. Marka bir isimdir, terimdir, semboldür ve/veya satıcı ya da gruplara mal/hizmeti kimliklemek için tasarlanmış özel bir dizayndır. Bir marka rakiplerin ürünlerinden bir üreticinin ürünlerini ayırt eder. Bir marka ismi, kelimeler, harfler ve/veya onu ifade eden sayıları içerir. Bir marka işareti sembol, dizayn ya da karakteristik renkler ya da harflerin biçiminde görünen markanın parçasıdır”330. “Markalar bize bir imaj sunar; kalite konusunda garanti verir. Markalama; ürünün bir bütün olarak ele alınması amacıyla ürünün özel bileşenlerini (ürünün sunduğu nitelikler ve faydalar gibi) aşarak işleyen bir süreçtir”331. Kısaca marka, isimleri ve çağrışımlarıyla bir ürünün faydalı niteliklerine katkıda bulunan veya tüketicinin sorunlarını ortadan kaldıran değerleri oluşturur. “Simge, anlam, biçim ve karakter arasında karmaşık ve kuvvetli ilişkiler vardır. Marka ürünün tüketiciye vaat ettiği yararlarla uyumlu ve onları vurgulayıcı karakterde ise satışlarına dolaylı ve dolaysız şekilde önemli katkıda bulunabilir. Markanın tüketici için olan avantajı en beğendiği ürün türünü kolaylıkla saptama, anımsama ve seçmesini kolaylaştırmaktır. Marka, firma ve ürün imajının yerleştirilip geliştirilmesine yardımcı olacak, reklam stratejilerinin nirengi noktasını oluşturup ürünün tanınmasında, beğenilmesinde ve ürüne bağımlılığın kurulmasında önemli rol oynayacaktır”332. “Marka stratejisti David Aaker’ın da yazdığı gibi, “güçlü sembol, kimliğe güç ve dayanıklılık verir ve onun daha kolay tanınmasını ve hatırlanmasını sağlar. Sembolün varlığı marka gelişimi açısından anahtar değerindedir ve yokluğu çok önemli bir eksikliği ifade eder. Semboller, potansiyel olarak var olan güçlerini, ancak kimliğin bir parçası haline getirildiklerinde gösteririler”333. Sembollerden kurumsal dizaynın iletişim dizaynı kısmında ayrıntılı olarak bahsedilecektir. 329 William J. Stantion, Micheal J. Etsel, Bruce J. Walker,a.g.e., s.224 William J. Stantion, Micheal J. Etsel, Bruce J. Walker, Fundamentals of Marketing, Mc Graw-Hill Inc., Ninth Edition, s.210 331 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.20 332 Cem Kozlu, Uluslararası Pazarlama (İlkeler ve Uygulamlar), Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları, İstanbul, Eylül 2000, s.140 333 Bernd Schmitt, Alex Simonson, a.g.e., s.21 330 CLXVII “Bazı üreticiler her bir ürün dizini için ayrı marka belirlemek yerine ürün dizinlerini kaplayan bir marka ismine sahip olmayı tercih ederler. Şemsiye Düzenleme denen bu yöntemin avantajlarından biri sadece bir marka isminin reklamının yeterli olmasıdır. Bütün reklam harcamaları ile bir isim rahatça geniş kitlelere aktarılabilir. Fakat eğer tek bir marka ismi altında ürünlerin toplanması ürünlerin doğasına aykırı ise farklı marka isimleri altında marka imajları kullanılarak tanıtımın yapılması yerinde olacaktır. Fakat bu noktada üretici firmanın kurum imajı destekleyici ve tamamlayıcı bir kimlik olarak, ambalaj, reklam gibi tanıtım materyallerinde kurum logo, amblem ve ismi yerleştirilmek suretiyle kullanılabilir”334. “Günümüzde pek çok kuruluş ismi aynı zamanda da birer marka ismidir. Örneğin IBM, Siemens veya Alcatel gibi. Bazı kuruluşların ise kendi markaları vardır, Henkel’in Persil’i, Nestle’nin Nescafe’si gibi. Bu bakımdan marka kurum logosu/sembolü arasında kesin bir ayrım gerçekleştirmek mümkün değildir. Uygulamaya bakıldığında, basit bir marka tipolojisinin oluşmuş olduğunu görmekteyiz: Resim markası, kelime markası, harf markası ve kombine edilmiş marka. Bu marka tipleri şu şekilde açıklanabilir335: Resim Markası: Bu tip marklar bir resimden oluşmakta ve genellikle kelimeler veya metinle tamamlanmaktadır. Bir resim markasının böyle bir tamamlamaya ihtiyaç duymaması uzun bir zaman, geniş bir dağılım ve yüksek bir sermayeyi gerektirmektedir. Böyle bir duruma örnek olarak Camel sigarasında ve reklamlarında Camel yazısının kaldırılarak, kurum renkleriyle sadece deve sembolünün verilmesini gösterebiliriz. Resim markası bütünleşmeyi belli bir yöne çekmeye, kelime ve harf markasından daha fazla yatkındır. Resim markası daha çok güçlü bir biçimde şekli görsel değerlerle zenginleştirebilmekte ve böylelikle dikkati çekme ve hatırlama etkisini yükseltebilmektedir. Kelime Markası: Her kelime markası fonetik olarak kulağa iyi gelmeli, negatif bütünleşmeler çağrıştırmamalı, yabancı bir dilde söylenebilmeli ve mümkün olduğunca kısa olmalıdır. Bu tür markalar ticari kayıtlara geçmiş olan tam ismi ifade 334 B. Howard Elvy, Marketing, Third Edition, Butterworth-Heinemann Ltd., 1991, s.29-30 CLXVIII etmek zorunda değildirler. Kelime markası şekil açısından basit olmalı ve küçültülmüş haliyle de rahatlıkla okunabilmelidir. Kelime markası basitliği ve tarafsızlığı ile dönemin zevklerindeki değişikliklerin üstesinden gelebilmelidir. Kelime markasına örnek olarak Arçelik, Beko, Mis gibi marklar verilebilir. Harf Markası: Bu marka tipi genellikle uzun kurum isimlerinin neticesinde oluşmaktadır. Genellikle kelimelerin baş harflerinden meydana gelmektedir. Harf markasının bazı avantaj ve dezavantajları mevcuttur. Avantajı, işaret karakterine sahip olması, dezavantajı ise net olmayan enformasyon içeriğidir. Özellikle ilk kullanılmaya başlandığında firma ismi ile kombine bir biçimde kullanılmalıdır, çünkü ilk başlarda tek başına herhangi bir şey ifade etmeyebilir. Tipografi içersinde harf markası kelime markasından daha kolay yerleştirilebilir. Harf markasıyla resim, şekil ve fonksiyon unsurları daha kolay bir biçimde bağdaştırılabilir. Bu tür markalar bir ürünü işaretlemekten ziyade kurumlar için kullanılmaktadır. Kombine Edilmiş Marka: Bir marka kombinasyonu en azından iki unsuru şart koşar, yani yukarıda tarif edilmiş olan kelime, harf veya resim markaları birleştirilebilir ve ayrıca özel unsurlar da eklenebilir. Kombine edilmiş markaların özelliği geçiş fonksiyonuna ve kısa süreli yaşam dönemine sahip olmasıdır. Bu açıdan akla ilk gelen örneklerden birisi, kısa süre önce değişen Adidas markasıdır. Adidas’ın üç yapraklı yoncası, birbirine 45 derece eğik olarak paralel olan üç çizgiye dönüştürülmüştür. Kombine edilmiş markalar sıkça yapı değişikliklerinin ve ekonomik yoğunlaşma kararlarının ifadesidir”. “Marka inşa eden kişiler, bir marka için zengin bir çağrışımlar grubu oluşturmaya çalışırken, bir anlam iletisi verebilecek beş boyutu göz önünde bulundurmalıdırlar336. Vasıflar: Güçlü bir marka, alıcının zihninde bazı vasıflara çağrışım yapmalıdır. Bu nedenle Mercedes otomobili, çok iyi mühendisliğe dayanan, dayanıklı, 335 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.139-140-141 Philip Kotler, Kotler ve Pazarlama, Çeviren: Ayşe Özyağcılar,Sistem Yayıncılık, İstanbul, Ekim 2000, s.91-92 336 CLXIX sağlam ve pahalı bir otomobil resmini zihinde canlandırır. Eğer otomobil markası herhangi bir vasfı zihinde canlandırmıyorsa, o zaman o zayıf bir markadır. Yararlar: Güçlü bir marka, yalnızca özellikleri değil, yararları da hatıra getirmelidir. Bu nedenle Mercedes adı, sürmesi keyifli ve varlığı sahibine prestij sağlayan, iyi performanslı bir otomobili düşündürür. Şirket Değerleri: Güçlü bir marka, şirketin önem verdiği değerleri taşımalıdır. Bu nedenle Mercedes, mühendisleriyle ve mühendislerinin yaptıkları yeniliklerle gururu duyar, işletmelerinde çok iyi organize olmuştur ve verimli çalışır. Şirketin bir Alman şirketi oluşu, alıcının zihninde markanın karakteri ve kültürü ile ilgili daha başka görüntüler canlandırır. Kişilik: Güçlü bir marka bazı kişilik özellikleri de taşımalıdır. Buna göre, eğer Mercedes bir kişi olsaydı, onu gözümüzün önünde, orta yaşlı, ciddi, çok düzenli ve biraz otoriter bir kişi olarak canlandırırdık. Eğer Mercedes bir hayvan olsaydı, aklımıza aslan ve onun ima ettiği kişilik gelirdi. Kullanıcılar: Güçlü bir marka, ne tip insanların onu alacağını da zihinde canlandırmalıdır. Bu nedenle, Mercedes’in daha yaşlı, daha zengin ve profesyonel kişileri alıcı olarak kendisine çekmesini bekleriz”. “Marka kimliğini inşa edenler, markanın imajını yansıtmak ve güçlendirmek için bir takım araçlar kullanırlar. Güçlü markalar, tipik olarak, sahip oldukları bir sözcük, bir slogan, bir renk, bir sembol ve bir diz öyküyü sergilerler. Güçlü bir marka adı, hedef pazardaki insanlara söylendiğinde bir başka sözcüğü çağrıştırmalıdır; bu başka sözcük de tercihen olumlu olmalıdır. Aşağıda markların sahip oldukları sözcüklerin bir listesi verilmiştir”337: 337 Philip Kotler, Kotler ve Pazarlama, Çeviren: Ayşe Özyağcılar,Sistem Yayıncılık, İstanbul, Ekim 2000, s.92-93 CLXX ŞİRKET SÖZCÜK Volvo Emniyet BMW Sürüş performansı Mercedes Mühendislik F.Express Bir gecede Apple.Com. Grafikler Lotus Hesaplama Tabloları Kodak Film Tablo 1. Markalar ve İlişkili Oldukları Sözcükler Kaynak: Philip Kotler, Kotler ve Pazarlama, Çeviren: Ayşe Özyağcılar,Sistem Yayıncılık, İstanbul, Ekim 2000, s.93 “Birçok şirket, kendi şirket ya da marka adına, her gün kullandıkları reklamda tekrarlanan bir slogan ya da takma adı başarı ile eklemiş durumdadır. Aynı sloganı tekrar tekrar kullanmanın, yaratılan marka imajına neredeyse hipnotik ve bilinçaltı bir etkisi vardır. İşte, bazı tanınmış marka sloganları338: British Airways: Dünyanın sevdiği havayolu Ford: Kalite bir numaralı işimizdir. General Electric: Yaşama iyi şeyler getiririz”. 338 Philip Kotler, Kotler ve Pazarlama, Çeviren: Ayşe Özyağcılar,Sistem Yayıncılık, İstanbul, Ekim 2000, s.93 CLXXI “Toplumlar arasındaki kültürel farklılıklar nedeniyle gidilmesi planlanan her yabancı ülkede düşünülen marka ile ilgili şu sorular sorulmalıdır339: Kolay okunabiliyor mu? Söylenişi rahat mı? Akılda kalıcı mı? Anlamı, ses veya biçimi o ülkenin kültürüne ters düşüyor mu? Ürün ve ambalajı ile uyum içinde mi? Ürünü rakiplerden farklılaştırıp, özelliklerini vurgulayabilecek nitelikte mi?”. b. İletişim Dizaynı İletişim dizaynı ile kastedilen kurumun dahili ve harici hedef kitlesi ile kurduğu iletişimde kullandığı tüm iletişim araçlarının (kurumun logosundan, yazışmaların yapıldığı antetli kağıdına, renklerinden, yazı tipografisine kadar) birbirleriyle ve tüm kurum kimliği unsurları ile uyumlu olarak dizaynını kapsar. “Burada da zaman zaman, kurum kimliğinin unsurlarından olan kurumsal iletişim ile bir kesişme meydana gelmektedir”340. “İletişim dizaynı aracılığıyla kurumun kendisine sağlayacağı başlıca avantaj, hedef grubuyla görsel (örneğin kuruluş levhası, kurum rengi) ve yazılı (örneğin matbu evraklar) iletişimde kolaylıkla yeniden tanınabilmesi ve daha sonradan bu hatırlanma ve edinilen ilk izlenimle bu grup tarafından tercih edilmesidir. Bir kurumun iletişim dizaynı, tüm alanlarıyla birbiriyle uyum içersinde olmalıdır. Eğer kurumun logosunda kullanılan renkler ayrı, kurum sembolünün renkleri ayrı ve çalışanların görünümü 339 Cem Kozlu, Uluslararası Pazarlama (İlkeler ve Uygulamlar), Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları, İstanbul, Eylül 2000, s.142 340 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.134 CLXXII (kıyafet açısından) farklıysa, bu o kuruluş için ortak bir dizayn oluşturulmasını engeller”341. “Kurumsal dizayn aracılığıyla kurumun hedef gruplarıyla olan iletişiminin etkinliği artar. Dahili alanda iletişim dizaynı, kurum kimliği dizaynı (tüm kurumsal dizayn alanları) ile uyum içersinde olmalıdır. Kurum kimliği manasında tüm iletişim ilişkileri ne kadar net görünürse, o kadar fazla güven uyandırır ve kabul görür, kurum içi çalışanlar arasında bütünleşme de o kadar kolay olur”342. İletişim dizaynını kendi içinde; kurum rengi, kurumun logosu ya da sembolü olarak da adlandırılabilecek kurum işareti, şablon/raster ve kartvizit olmak üzere dört ana başlık altında inceleyebiliriz. • Kurum Rengi: “Renk her görsel kimliğin önemli ve anlamlı bir unsurudur. Renk bilimi alanındaki araştırmalar renk ve onun fizyolojik ve psikolojik etkileri arasında kurala benzer bir ilişki olduğunu ortaya koymuştur. Renk bilimi araştırmacıları her renge farklı bir değer atfetmektedirler. Kuruluşlar da hedef gruplarında yaratmak istedikleri etkiye göre, kendilerine uygun gelen rengi seçmektedirler”343. “Renk, şirket ve marka kimliğine hakim bir unsurdur. Logolar genellikle renklidir; ürünlerin kendilerine özgü renkleri ve şirket üniformaları arasında bir renk uyuşması vardır. Aynı zamanda binanın dış ve iç duvarları renklidir; reklamlarda bir çok renk kullanılır ve ambalaj iplerinin çeşitli renkleri vardır”344. “Markanın tanınmasına yardım etmek için, bir şirketin ya da markanın tutarlı bir renk grubu kullanması iyi olur. Caterpillar, bütün iş makinalarını sarıya boyar. IBM yayınlarında mavi rengi kullanır, bu nedenle IBM’e Big Blue (büyük mavi) denmesi hiç 341 a.g.e., s.134 a.g.e., s.135 343 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.143 344 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.110 342 CLXXIII de şaşırtıcı değildir”345. Bu örneklere ülkemizden Arçelik’in kullandığı kırmızı rengi, Garanti Bankası’nın yeşilini, örnek verebiliriz. “Şirketler rengi, görsel kimliklerinin bir parçası olarak belli bir renkten veya renkler bütününden yararlanarak kimliklerinin ana odağı haline getirebilirler. Bir renk süreğen bir biçimde çeşitli kimlik unsurları için kullanılıyorsa, bu renk şirketin imzasının bir parçası olur; Kodak’ın sarısı, Tiffany’nin açık mavisi, IBM’in koyu mavisi ve Coca-Cola’nın kırmızısı gibi”346. “Renkler kategori yarattıkları için üniformalarda ve fiziksel donanımda stratejik olarak kullanılırlar. Bir holding için tasarlanan bir kimlik yalnızca renk kullanılarak da oluşturulabilir. Örneğin; ABD’nin en büyük 100 şirketinden ve dünya çapında en büyük mısır işletmelerinden biri olan CPC International’ın yan şirketi, Best Foods, Mazola mısır yağı, Hellman mayonez, Best Foods’ hardal, Mueller’s yumurtalı şehriye, Argo mısır nişastası, Niagara sprey nişastası ve Knorr çorba karışımları dahil başlıca bütün ürünlerinin ambalajlarında ağırlıklı olarak sarı renk kullanılır”347. “Renk, ürün cinslerinin sınıflandırılması sürecinde de kullanılabilir. Bayer markalı aspirin, şampuan gibi kişisel bakım ürünlerinde olduğu gibi, birbiriyle ilişkili ürünleri aynı şişe ve paket tasarımıyla ambalajlayıp, çeşitleri, farklı renklerle birbirinden ayırt etme stratejisi uygular. Bayer markasının çeşitli ürün cinsleriyle bağlantılı olan kimliği, öncelikle renklerle oluşturulur”348. “Bir kurum kendisine bir renk seçmeden önce aşağıdaki soruları dikkate almalıdır349: Kurumun rengi ne tür bir anlam, bütünleşme ve duygu iletmektedir? Ürünlerin cazibesini sunuyor mu? 345 Philip Kotler, Kotler ve Pazarlama, Çeviren: Ayşe Özyağcılar,Sistem Yayıncılık, İstanbul, Ekim 2000, s.94 346 Bernd Schmitt, Alex Simonson, a.g.e., s.110 347 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.111 348 a.g.e, s.111 349 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.143 CLXXIV Kurum felsefesine uygun mu? Rakiplerin renklerine göre etkili bir kontrast oluşturuyor mu?”. “Renk belirlemesinde göz önünde bulundurulması gereken nokta, temel renklerin çok sayıda kuruluş tarafından kurum rengi olarak kullanıldığıdır. Tüm renkler de kullanıldıkları için, artık bir rengin bağımsızlığı söz konusu değildir. Bu nedenle çok sayıda ek renk geliştirilmiştir, burada dikkat edilecek olan nokta, bir ya da iki rengin yönetimi ele alması ve diğer renklerin düşük oranda kullanılmasıdır. Renkler koruma altına (Copyright) alınmadıkları için, ancak yoğun bir kullanımla pazarda geçerlilik kazanabilmektedirler”350. “Dieter Pflaum renkleri açık ve koyu renkler olarak değerlendirirken, onlara aşağıdaki nitelikleri atfetmiştir”351. 350 351 a.g.e, s.144 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.145 CLXXV hafif sarı sadık Sarı yeşil turuncu sıcak açık renkler pasif yeşil kırmızı aktif koyu renkler erguvan ulvi mavi soğuk mor ağır Şekil 3. Renk Çemberi Kaynak: Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.145 “Merkle’nin bu alanda hazırlamış olduğu tablosu ise daha ayrıntılıdır”352: 352 a.g.e., s.146 CLXXVI Karakteristik 1. Renk Tonları a) Temel Renkler Renkler Atfedilen Değer Kırmızı Turuncu aktif, dinamik, güçlü olgunlaşmış, ışıldayışı, parlak, sıcak Sarı Yeşil Mavi neşeli, güneşli, açık, temiz doğal, canlı, genç semavi, soğuk, ferahlatıcı, açık, uzak Erguvan -Siyah-beyaz renkler Beyaz Gri Siyah sıradışı, sır dolu, mahrem -Toprak Renkleri -Metalik Renkler Gümüş Altın Bronz b) Renk Karışımları Pastel Renkler Mat Renkler 2. Açıklık/Güçlülük 3. Parlaklık 4. Renk Yerleşimi 5. Renk Şekli Metalik Renkler Soluk Güçlü Yüksek Parlak Yarı Mat Mat Yukarıda Aşağıda Solda Sağda Merkezi -Şekil Muntazam Muntazam Olmayan saf, temiz, klinik, açık terbiyeli, tutucu, göze batmayan dikkat çekici, profesyonel, göze batmayan rahat, doğal, sıcak, göze batmayan çağdaş, teknik asil, güncel sıcak dişi, şefkatli, mahrem, bakımlı, koruyucu erkeksi, kusursuz, tutucu, göze batmayan parlayıcı, dişi, şefkatli, ihtiyatlı, pasif erkeksi, kuvvetli, güç dolu, yoğun, canlı, aktif parıldayıcı, temizi parlak yumuşak, net olmayan, hoş ihtiyatlı, basit hafif, uzak, uzakta zor, sağlam, sabit, temel pasif geriye itilmiş aktif, kurtarıcı önemli, göze batıcı, ön plana çıkan sakinleştirici, tanınmış, aşina göze çarpıcı, ilginç, yeni -Büyüklük Büyük Küçük önemli, göz alıcı, hükmedici, yüksek sesli ihtiyatlı, terbiyeli, sessiz CLXXVII Tablo 2. Merkle’nin Renklere Atfetmiş Olduğu Değerler Kaynak: Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.146 Renklerle ilgili yapılan araştırmalar ışığında kurumsal rengin seçiminde dikkat edilmesi gereken bazı hususları şu şekilde sıralamak mümkündür353: Renkler, kurumun özelliklerine göre bir kurumdan diğerine farklı bir biçimde kullanılabilir. Bunun dışında renklerin hangi çevrede ve bağlantıda kullanıldıkları önem taşımaktadır. Renkler moda bakımından değişikliğe uğrayabilmektedirler. 1970’li yılların başında sıcak renkler, örneğin bej-kahverengi çok modaydı, buna karşın 1980’li yılların ortasından bu yana beyaz, gri ve mavi gibi soğuk renkler tercih edilmektedir. Bir kere seçilen renk, daha sonradan oldukça zor değişmektedir, çünkü ani bir renk değişimi ile kuruluşun hedef grubu tarafından tanınması tamamiyle değişebilmektedir. Renklerin kültürlere göre farklı anlamlara sahip oldukları da gözden kaçmaması gereken bir özelliktir. Örneğin yeşil Brezilya’da hastalık çağrışımı yaparken, Danimarka’da sağlık alanının rengidir. Bu özellikle uluslararası alanda faaliyet gösterecek olan kuruluşlar için dikkat edilmesi gereken bir noktadır. “Kurum renginin etkisi sakinleştirici ve kurumun ciddiyetini vurgulayıcı olmalıdır. En verimli renk kombinasyonun seçimi yalnızca çok basamaklı bir deneysel araştırma dizaynı ile belirlenebilir. Burada değişik taslaklar hazırlanarak, hedef gruplarından oluşan denekler üzerinde uzun süreli testler gerçekleştirilir”354. “Bir renk içerdiği çağrışımlar göz önüne alınarak kullanılmak üzere seçilebilir. Renk, genellikle markayı diğerlerinden ayırmaya yarar. Kırmızı renk, markalarda çok yaygın olarak kullanılır”355. Örneğin kahverengiyi şirket üniformaları ve kamyonlarında kullanan bir taşıma şirketi, şirketin ciddi, gizliliğe önem veren ve güvenilir kimliğine 353 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.147 a.g.e., s.147-148 355 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.111 354 CLXXVIII işaret eder. Coca-Cola kırmızı rengi kullanan en tipik markadır. Bu renk özelliğiyle en büyük rakibi Pepsi’den ayırt edilmesi kolaylaşır. Bir süper markette içecek reyonuna baktığınızda bu iki markayı renkleri sayesinde birbirinden rahatlıkla ayırabilirsiniz. Pepsi mavisiyle, Coca-Cola ise kırmızısıyla kolaylıkla tüketicilerin dikkatini çeker. “Şirketler ürünlerini pazarlamak için yeni renkler bulabilir veya yeni renk terminolojileri oluşturabilirler. Canon lazer yazıcı ürün çeşitlerinde farklılığı yaratan kurnaz tonları göstermek için sis ve yosun rengi gibi yeni renkler buldu. Yosun’un tamamiyle yeşil olan reklamında şöyle deniyor; Sarı ve yeşilin arasında yeşil zeytin rengi vardır. Yeşil zeytin rengi ile gri arasında açık yeşil rengi vardır. Açık yeşil ile gri arasında kurşuni bir renk vardır. Ve eğer renkler arasında renkler bulma uğraşınıza devam ederseniz, sonunda YOSUN rengi denen renge ulaşacaksınız”356. Belli renk kategorilerinin taşıdığı ve insanlar üzerinde bıraktığı çeşitli psikolojik etkileri vardır. Kurumlar, tüketiciler tarafından nasıl algılanmak istediklerini belirleyerek, bu algılamayı sağlayacak kurum renklerini tespit eder ve kullanırlar. “Her renk boyutu farklı davranışsal tepkilerle ilişkili gibi görünür. Renk tonları açısından düşünüldüğünde, fark edilebilir. Hafif renkler (kırmızı, turuncu ve sarı) daha enerjik ve dışa dönükken; yeşil, mavi ve mor renkleri daha sakin ve içe dönüktür. Örneğin kırmızı; maceracı, girişken, heyecan verici, güçlü ve savunmacı olarak algılanır. Sarı; genellikle neşeli, şen, heyecan verici, merhametli ve teşvik edici olarak görülür. Yeşil ve mavi genellikle; sakin, huzurlu ve rahatlatıcı olarak algılanır. Bunların yanı sıra kırmızı, turuncu ve sarı sıcak renkler olarak görülürken, mavi, yeşil ve eflatun renkleri soğuk renkler olarak algılanır. Ayrıca, farklı renk tonları farklı uzaklık izlenimleri verir: Mavi ve yeşil renkleri kırmızı, turuncu ve kahverenginden daha uzaktaymış gibi görünür”357. 356 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.112 357 a.g.e., s.113 CLXXIX Siyah ve beyaz, altın ve gümüş renkleri prestij renkleri olarak sınıflandırılır. “Beyaz ve siyah doymuşluğun ve genellikle parlaklığın en üst seviyesini yansıtır. Dolayısıyla beyaz renk, eğer parlak ise, neşeli, mutlu aktif ve bazen de saf ve masum olarak algılanır. Siyah ise genelde karanlık, gizemli ve bazen da pis ve kötü olarak algılanır. Altın ve gümüş gibi metalik renklerin parlak imajları vardır ve altın ve gümüş metallerinin niteliklerini taşırlar. Dolayısıyla cansız maddelerin özelliklerini taşırlar, ancak aynı zamanda zengin ve değerli metallerin yarattığı çağrışımlar yüzünden parlaklık, lüks ve zarafet duygusu uyandırırlar”358. Tersi doğruymuş gibi görünse de aslında bir dizi renk kombinasyonuyla oluşturulan bir kurum kimliği tek renkle oluşturulandan daha az karmaşıktır. “Apple Computer’un dost ve eğlenceli imajı yalnızca elma logosunda değil, ayrıca logodaki gökkuşağı renklerinden de kaynaklanır”359. Logodaki gökkuşağı ya da başka bir renk kombinasyonu, içerdikleri renklerin tek tek ortaya koyacağı çağrışımlardan farklı olan bütüncül bir anlam yaratırlar. Renk kombinasyonları, içerdikleri renklerin sahip oldukları simgesel anlamların da yardımıyla çok özel ve değişik anlamlar, imajlar yaratabilirler. • Kurum İşareti ( Kurum Logosu ve Sembolü ): “Amblem, sadece sembol, logo ise, sembolün firma/markanın ismi yazılmış hali ile bütünleştirilmiş halidir. Bir görsel kimliğin özünü; amblem/logo (logotype), kimlikte kullanılacak renkler ve yazı karakteri belirler. Amblem/logolar, firma/markları temsil eden, onların özelliklerini yansıtan, anlam yüklü özel dizayn edilmiş semboller ya da biçimlerdir. Bu dizaynlar, bir firma/markanın ismini sunmanın özel bir yoludur. Yapılacak tüm dizayn çalışmaları bunlar üzerinde yoğunlaştırılır, hemen her yerde amblem/logolar ve seçilen renkler ön planda rol oynar. Çünkü bir kurumun karakterini en kısa ve en çabuk, sadece iyi yorumlanmış ve dizayn edilmiş bir 358 amblem/logolar vurgulayabilir; temsil edebilir. Bu nedenle Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.113 359 a.g.e., s.114 CLXXX amblem/logolar tüm görsel kimliğin genel temasını (concept) belirler, kapsar, odak noktasını oluşturur ve neredeyse tüm görsel kimlik bu özün çevresinde geliştirilir”360. “Semboller, soyut olan şeylerle görsel olarak iletişim kurmanın bir yoludur. Onlar; bir tavrı, bir düşünceyi temsil ederler, bir kavram ya da genel bir düşüncenin yerini alırlar ve bir ürünün markasının, kimliğinin gelişmesinde, ürünün tanınmasında önemli rol oynarlar. Artık beyinlere yerleşmiş olan bu sembollerin, çeşitli zorlamalarla ve alıştığımız algılamaların dışında, bir başka olayı, bir fikri ya da bir varlığı ifade etmesi pek mümkün değildir”361. “İletişim artık sadece bir imaj oluşturulması ya da bir mesajın iletilmesiyle sınırlı kalmıyor. Şirketler hedef kitleleriyle iletişim kurabilmek için ilk önce kurumsal kimliklerini oluşturmak gereğinin bilincindeler. Şirketlerin mevcut ve potansiyel hedef kitleleriyle aralarındaki ilişkiyi geliştirmek için gerekli olan iletişim enstrümanlarından bir tanesi de kuşkusuz logo. İletişimciler logonun, ait olduğu kurumun görsel kimliği olduğu konusunda birleşiyorlar”362. “Kurum logosu, kurumu ifade eden harf, kelime veya rakamlardan meydana gelebilmektedir. Bu tür logolara IBM, 3M veya Beymen’i örnek olarak vermek mümkündür. Kurum sembolü ise renkli veya renksiz iki veya üç boyutlu grafik olarak temsil edilebilen işaretlerdir. Örneğin Mercedes’in yıldızı ya da Jaguar arabalarının Jaguarı”363. Bazı kuruluşlar kurum logosunun ve sembolünün birlikte kullanılması yoluyla hedef kitlelerinin zihinlerinde bir yer elde etmeye çalışırlar. “Bu gruplandırmaya Lufthansa yazısı ve yuvarlak içersindeki kuşunu veya Pelikan markasının logosunu ve bir daire içersindeki Pelikan Kuşunu vermek mümkündür”364. 360 Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset san. Ltd. Şti., İstanbul, Ağustos 1998,s.105 361 Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset san. Ltd. Şti., İstanbul, Ağustos 1998,s.105 362 Aykut Köksal, “Logolar”, Marketing Türkiye, 1996, Sayı.120, s.36 363 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.148 364 a.g.e., s.148 CLXXXI Kurum logosunu oluşturan isimleri altı farklı kategoride değerlendirmek mümkündür. Bu kategoriler şu şekilde sıralanabilir365: 1. Tek Bir Şahsın Adı: Bu genellikle o kurumun kurucusudur, bu tip bir ada Siemens’i ve Hewllet & Packard’ı örnek verebiliriz. 2. Tarif Edici İsimler: Bu isimler adeta kısa birer tanım şeklindedirler. Örneğin Türk Hava Yolları adı bu kategoriye girmektedir. 3. Kısaltılmış İsimler: Uzun bir kuruluş adının kısaltılmış halidir, PanAm gibi. 4. Baş Harflerden Meydana Gelen İsimler: Bu tip bir ada örnek olarak da IBM’i vermek mümkündür. 5. İcat Edilmiş İsimler: Bunlar en çok kullanılanlardır. Örneğin Kodak, Beko gibi. 6. Analog İsimler: Bu tip isimlere örnek olarak da Jaguarı verebiliriz. “Kurum işaretlerinin kuruluşlar için çok özel ve yararlı anlamları vardır. Kurum, sahip olduğu işaret aracılığıyla kendisini rakiplerinden hukuki olarak korur ve böylelikle kopya edilmesini veya kötüye kullanılmasını engeller”366. Amblem ve logo seçimlerinde zor okunan harflerden ve anlaşılması zor olan sembollerden uzak durmak gerektiği unutulmamalıdır. “Okunmayan ya da kolay anlaşılmayan bir amblem ya da logo, çok ustaca dizayn edilmiş bile olsa başarısız sayılır. Böyle bir riski ortadan kaldırmak için, yeni dizayn edilmiş bir amblem/logonun kullanılmaya başlanmasından önce, bir mini ön araştırma yapılması, değerlendirilmesi ve daha sonra uygulamaya konulması, sonradan çıkabilecek olumsuzlukları önlemenin en basit yoludur”367. 365 a.g.e., s.148 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.149 367 Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset san. Ltd. Şti., İstanbul, Ağustos 1998,s.106 366 CLXXXII “Şirketlerin iletişimlerinde kullanmak üzere bir sembol ya da bir logoyu benimsemeleri akıllıca bir davranış olur. Birçok şirket, vasıflarının markaya yansıyacağını ümit ederek, çok tanınmış bir kişiyi sözcü olarak seçer ve bir anlaşma ile onu kendine bağlar. Nike, ayakkabılarının reklamını yapmak için, dünya çapında tanınan ve sevilen bir kişi olan Michael Jordan’ı kullanıyor. Chanel No.5, dünyanın en güzel kadınlarından biri olan Catherine Deneuve’ü sembol olarak kullandı. Spor malzemesi imalatçıları, sembolleri olmaları için en ünlü sporcularla anlaşma yapıyorlar ve hatta bazı spor ekipmanlarında onların adlarını kullanıyorlar”368. Bir marka için dünyaca ünlü bir sözcü seçmek yerine firmalar animasyon karakterlerine de başvurabiliyorlar. Yumoş Yumuşatıcı Deterjanın Yumoş Ayısı, Nestquik’in tavşanı, Max Dondurmalarının kullandığı aslan çizgi karakteri ve dünyaca ünlü Michelin Lastikleri’nin Mösyö Michelin’in de olduğu gibi. “Firmaların marka ve ürünlerini simgeleyen maskot karakterler güçlü bir tanıtım unsurudur. Büyük ilgi gören sempatik maskot karakterlerin sayısız avantajları vardır. Çocuklardan yetişkinlere kadar herkesin dikkatini çeker. Markaların benimsenmesini ve ürünlerin tanınmasını, akılda kalmasını sağlar, yönlendirir ve satışları arttırır. Marka, ürün kimliğinin güçlenmesi, kişilik kazanması, güven duyulması, ürünün medyada ilgi odağı olması, gazete, dergi ve televizyonlarda kullanılacak çekici bir malzeme olması nedeniyle, hipermarketler, büyük satış merkezleri, çarşılar ve satış noktaları, ürün lansmanları, fuarlar açılışlar, özel kutlama günleri her türlü tanıtım mecrasında etkin bir şekilde kullanılabilir”369. “Kurum işaretinde bir başka yaklaşım, bir şirket ya da markayı temsil edecek bir nesne seçmektir. Travelers sigorta şirketi, sigorta satın almanın, yağmur yağma olasılığına karşı şemsiye taşımaya eşdeğer olduğunu öne süren bir yaklaşımla, sembol olarak bir şemsiyeyi kullanır. Şirketler aynı zamanda, zamanla herkesin aşina olduğu çeşitli logolar, soyut tasarımlar geliştirdiler. Hatta marka adının yazılış tarzı bile, onun tanınmasında ve hatırlanmasında fark yaratan bir etken olabilir”370. 368 Philip Kotler, Kotler ve Pazarlama, Çeviren: Ayşe Özyağcılar,Sistem Yayıncılık, İstanbul, Ekim 2000, s.94 369 “Maskot Karakterler Güçlü Bir Tanıtım Unsurudur”, Marketing Türkiye, 1999, Yıl.8, Sayı.192, s. 78 370 Philip Kotler, Kotler ve Pazarlama, Çeviren: Ayşe Özyağcılar,Sistem Yayıncılık, İstanbul, Ekim 2000, s.95 CLXXXIII “Kurum kimliğinin kalıcı işler üretmek gibi bir temel doğrusu vardır. Logo siparişini alan tasarımcının bir paradoksu vardır. Kalıcı iş üretmek zorundasınız, çünkü kurum kimliği bir moda işi değildir. Bugün yaptığınızı bir sene sonra değiştiremezsiniz. Ne kadar kalıcı olacağı da bir soru işaretidir. Çünkü hiçbir şey sonsuza kadar devam etmiyor”371. “Eskimiş bir logo ve onu üzerinde taşıyan kurum çağın gerisine düşmüş bir fotoğraf veriyor. O zaman onu yenilemek ihtiyacı ortaya çıkıyor. Demek ki kurum kimliği çalışmasının ilk ayağı olan logolar da çok uzun soluklu şeyler değillerdir. O zaman tasarımcıya burada düşen; hem seçkin, akılda kalıcı, hem de modanın eğilimleri ile uyum sağlayan açık ve net tasarımlar üretmektir”372. Kurumlar logolarını oluştururken genel olarak kabul görmüş, geleneksel unsurlardan yararlanmayı riskli buldukları için özgün tasarımları tercih edebilmektedirler. Fakat zamana karşı dayanabilecek ve kendini ispatlamış gibi görünen tasarımlar için de pazarda benzerleri olan, görsel olarak tüketicide alışkanlık yaratmış olmaktan ötürü bir risk söz konusudur. “İletişim bombardımanını kırmak için bilinir değil, yeni soluklu şeyler yapmak gerekir”373. “Kurumlar için isimlerin miktarı sınırsız olmasına rağmen, dizaynda, değişik medyaların taleplerine dayanmak için sembol ve ticari markaları yaratırlarken, daha fazla sınırlanırlar. Sembol kartvizitlerde 1/16 inceliğe kadar düşürülebilecek, siyahbeyaz gazete reklamı için taramaya uygun, televizyon çalışmaları için yeterince açık ve billboard ölçülerine büyütülmek için yeterince ilgi çekici basit geometrik biçimlerden oluşmalıdır”374. “Kurumlar için tasarımcılar tarafından işaretler oluşturulurken, dikkat edilecek olan bazı noktalar vardır, örneğin375: 371 Aykut Köksal, “Logolar”, Marketing Türkiye, 1996, Sayı.120, s.44 Aykut Köksal, “Logolar”, Marketing Türkiye, 1996, Sayı.120, s.44 373 a.g.e., s.46 374 Mel Wathen, “Logomotion: Corporate identity makes its move into the realm of strategic planning”, Public Relations Journal, 1986, Sayı.May, s. 26 375 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.149-150 372 CLXXXIV Seçilen işaretin kullanım yeri (seçilen işaret hem billboard’da, hem de bir tükenmez kalemin tepesinde rahatlıkla kullanılabilmelidir); Kuruluşlar çok fazla eskimeyecek olan işaretleri seçmelidirler. Kurum tarafından seçilen işaretin mümkün olduğu kadar algılamayı kolaylaştıracak tarzda basit olması ve aynı zamanda da zamandan ve modadan bağımsız olacak şekilde tasarlanması önerilmektedir. Kuruluşların dikkat etmeleri gereken bir diğer nokta, kurum tarafından seçilen işaretin kurumun iletişim araçlarında rahatlıkla kullanılabilmesi ve bir sınırlandırmaya tabi olmamasıdır. İşaretin kullanım koşulları o kurumun kurum kimliği el kitabında tarif edilmelidir, ancak bu kullanım basında yayınlanma koşulları da dikkate alınarak saptanmalıdır”. Kurum işaretleri konusunda, kurumların uygulamada, daha çok tipografik ve resim içerikli veya bu iki tarzın karışımı olan sembolleri kullanmakta oldukları belirlenmiştir. “Logo; kurumsal kimlik sisteminin kalbidir, görsel kimlik buradan doğar ve kurumun karakterini en üst düzeyde yansıtır. Firma çalışanları için, önemli, kaliteli, başarılı bir kuruma ait olma, onunla gurur duyma ve bağlılık duygularını oluşturur“376. Kurumsal dizayn, kurum kimliğini ve kurum kültürünü birbirine bağlayan ve aynı zamanda da bu iki unsuru su yüzüne çıkaran bir kavramdır. Kurumun kurumsal dizayn unsurlarının oluşum aşamasında istediği başarıyı elde edebilmesi ancak kurum kültürünü doğru bir şekilde analiz edip ortaya koyabilmesine bağlıdır. Çünkü kurum kimliği ile kurum kültürü arasında somut ilişkiyi kuran kurumsal dizayndır, kurumun görsel kimliğidir. • 376 Tipografi ve Yazı Türü: Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset san. Ltd. Şti., İstanbul, Ağustos 1998,s.106 CLXXXV “Tipografi yazı aracılığıyla iletişimdir. Bu kavram bir posterdeki birkaç yazı satırından, büyük bir ansiklopedinin komplike metnine kadar her şeyi kapsamaktadır. Tipografi kurum tasarımcısının kullandığı bir araçtır. Seçilen yazı ve basılı malzemelerde yazının kullanımı, tüm görsel firma kimliğinde karakteristik bir faktör oluşturmaktadır. Mevcut olan sayısız yazı türleri ailelerinden hangilerinin temel metin için, hangilerinin spotlar ve başlıklar için uygun olduğu dikkatli bir şekilde belirlenmelidir”377. “Yazı karakterlerini baktığımız her yerde görürüz: Kamuya açık malzemelerde, kartlarda, kırtasiye malzemelerinde, reklamlarda (yazılı veya TV), satış sergilerinde, çantalarda ve ambalajlarda. Yazı karakteri de diğer estetik unsurlar gibi bir estetik unsurdur. Ayrı veya birlikte düşünülmesi gereken bir şekli, rengi ve malzemesi vardır. Tıpkı şekiller gibi yazı karakterleri de sonsuz çeşitliliktedirler ve sonsuz sayıda imaj yaratabilirler”378. “Yazı karakteri, anlamları olan kelime ve harflere doğrudan bir temsil niteliği kazandırdığı için stilin çok önemli bir bileşenidir Yazı karakterine belli algıların yaratılması amacıyla şekil verilebilir. Altta veya üstte ince çizgiler bulunan uzun ve dar harfler zarif görünür; çizgisiz yuvarlak ve geniş harfler ise dostça hatta insanı kucaklayacakmış gibi görünür. Sanki el yazısıymış gibi görünen yazı karakteri, bir şirketin insana yönelik, güvenilir ve alçak gönüllü kimliğini yansıtır. El yazısı, baskı yazısından daha düşsel ve neşeli görünür. Büyük harfler otorite ve saldırganlığı yansıtırken, küçük harf kullanımı cesaret ve alçakgönüllü bir izlenim uyandırır”379. “Tipografinin seçiminde dikkat edilecek olan bazı kurallar mevcuttur380: Seçilen yazı türü basılı malzemenin etki tarzı ve ifadesine uygun olmalıdır. Temel yazı olarak ince çizgili, hafif bir yazı uygundur. Metinlerde alt başlık için yarım koyu/kalın karakteri seçilebilir. 377 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.151-152 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.115 379 a.g.e., s.115 378 CLXXXVI Temel metinde ve resim altı metinlerde vurgulanmak istenenler aynı yazı türünde fakat italik olarak verilmelidir. Metinde sürekli olarak yalnızca büyük harf veya küçük harf kullanılmamalıdır, çünkü bu tür yazılar okumada güçlük yaratmakta ve iyi bir basılı sayfa için uygun düşmemektedir”. “Seçilecek olan yazının büyüklüğü kullanılacak olan basılı malzemeye ve amacına uygun olmalıdır. Yazının büyüklüğü, kolay okunması açısından, en azından sekiz punto olmalıdır. Bir metinde kullanılan yazı türü de aynı kalmalı ve yazının büyüklüğü de çok fazla değişiklikler göstermemelidir”381. “Tıpkı kurum renklerinde olduğu gibi, seçilen yazı türüne de bazı nitelikler atfedilebilmektedir. Bu şekilde örneğin bir kuyumcunun seçeceği yazı tipi ve onun kullandığı malzeme kimliğini etkileyecektir. Böyle bir kurumun şık ve zarif olarak atfedilen (örneğin Times Roman) bir yazı türü seçerek ve bunu göze hoş gelen parlak bir metale döktürerek kullanması, kendisinin amaçladığı kimliği iletmesinde ve yansıtmak istediği imaja ulaşmasında etkili olacaktır”382. Bazı yazı karakterleri ve bu yazıların yazımında kullanılan malzemeler daha çok devlete ait resmi binalarda kullanılan materyaller olabilir. Bu yazı karakterleri bir özel şirketin binasında ya da mağazalarında kullanıldığı zaman kişide iktidar, güç, uyum, doğruluk, güçlü ahlâki değerler ve uluslararası liderlik gibi devlete ya da o resmi makamlara özgü özellikleri çağrıştırır. Kısaca söz konusu kurumun kimliği bu doğrultuda yazı karakterinin genelde kullanıldığı mekanın özellikleriyle oluşmuş olur. “Temel metin için okumayı kolaylaştıran yazı türleri tercih edilmelidir ve bu tip yazı türüne örnek olarak Adrian Frutiger tarafından geliştirilen ve basit ve açık bir font olmasının yanı sıra, objektif enformasyonlar için de oldukça uygun olan Univers ve ondan biraz daha eski olan Helvetica tercih edilmektedir”383. 380 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.152 a.g.e., s.152 382 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.153 383 a.g.e., s.153 381 CLXXXVII “Günümüzün bazı tanınmış kuruluşları kendilerine tipografi seçerken, mevcut olanlardan yararlanmayarak, tasarımcılara özel yazı türleri geliştirtmişlerdir. Böyle bir olaya en tipik örnek Paul Rand tarafından IBM için geliştirilerek tasarlanan City Medium yazı türüdür. Bu font ile IBM hedef kitlesinde hızlı bir yeniden tanınma, hatırlanma yeteneğine sahip olmuştur”384. • Şablon ( Raster ): “Marka, yazı ve renk gibi şablon da bir kuruluşun görsel görünüm resminin bir unsurudur. Şablonun temel görevi metin ve şekilleri belli bir düzen içersinde saptamaktır. Tipografik şablon bir yandan basılı evrakların ortak bir çerçevede düzenlenmesini sağlarken, diğer yandan da değişik varyasyonlar için yaratıcılık alanları sunmaktadır. Yani şablon metin ve grafiğin ayrıntılı yaratımı için bir yardımcı araçtır. Şablon, tasarımcı için belli bir çerçevede yaratıcılığını kullanma olanağı sunar. Kuruluşun eğer temel şablonu varsa, tasarımcı yeni bir matbu form veya broşür, ya da döküman hazırlayacağı zaman, boş bir sayfanın başına geçerek bunu yeni baştan çizmek zorunda kalmadan, daha önceki şablon temeli üzerinde çalışma imkanına sahip olacaktır”385. “Bir şablon hazırlanırken yapılan başlıca işlem, kağıdın belli sütun ve satırlara ayrılmasıdır. Kağıtta üstten, alttan, sağdan ve soldan bırakılacak olan boşluklar belirlenir ve kağıtta logonun, kuruluşun adının, adresinin, faksının, telefon numarasının ve yazışma numaralarıyla diğer ilgili başlıkların nereye konulacağı saptanır. Kurum yazışmalarını ve diğer iletişimini temel şablonlar üzerinde gerçekleştirirse, hedef grubunda tanınması ve yeniden hatırlanması daha kolay olacaktır. Aksi takdirde örneğin kullandığı mektup kağıtlarında her seferinde logosunu farklı bir yere koyarsa, tanınma derecesini azaltmış olabilir”386. • 384 Kartvizit: a.g.e., s.153-154 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.154 386 a.g.e., s.155 385 CLXXXVIII “Belli bir kurum tarzının geliştirilmesinde ilk akla gelenlerden ve hakkında en çok konuşulan şeylerden birisi kartvizitlerdir. Bunun da nedeni basittir, bir kurumun tarzı bir kuruluşun yönetimi tarafından değerlendirilmektedir ve bu çerçevede kartvizitlerin alınıp verilmesi, adeta seremonik bir karaktere sahip olmaktadır. Bir kartvizit sahibinin kimliğini, görevini göstermektedir. Kartvizitlerin ebatları genellikle bir kredi kartı, bankamatik kartı ebatlarındadır. (Yaklaşık olarak 8.5cm X 5.4cm). Ancak bunun dışında da çeşitli ebatlar mevcuttur”387. “Bir kurum çalışanlarına birer kartvizit vermeyi kararlaştırdığında, bu kartvizitin üzerinde kendisiyle ilgili (kurum adı, logosu, adresi, telefonu, fax, e-mail adres, vs.) bilgilerin sabit olmasını, yani herkesin kartvizitinde aynı olmasını sağlamalıdır. Değişken olabilecek olan tek şey çalışanların adları ve onların görevleridir. Kartvizitte kurumun renklerinin kullanılması uygun olacaktır. Kurumun kartvizit için seçeceği kağıdın niteliği de, kartviziti alanda belli çağrışımlara neden olacağından, kuruma ve faaliyet alanına uygun düşmelidir”388. “Yukarıda bir kurumun iletişim dizaynının en önemli ilk ve akla gelen alanlarını vermeye çalıştık. Bu alanlar yukarıda sayılanlarla sınırlı değildir. Kuruluşun matbu evraklarının hazırlanmasından, kuruluşu temsil edenlerin giyimleri, üniformalarına kadar olan tüm alanlar da bu gruba girmektedir. Ancak bunların hepsi de logo, renk ve tipografi temeli üzerinde gerçekleşmektedir”389. Bunun yanında kurum tarafından kullanılan basılı malzemeler ve reklam ve halkla ilişkiler alanında kullanılan iletişim materyalleri de kurumun iletişim dizaynı kapsamında değerlendirilmektedir. Basılı malzemeler kapsamında; “mektup kağıdı, basın bildirisi, müşteri enformasyonu mektubu, matbu evrak ve üst yazı, kısa bildiriler, kartpostal, zarf, çıkartma, damga, bildiri, fiyat listesi, kullanma talimatı, yeni yıl kartı, tebrik kartı, bayram kartı, garanti kartı, sözleşme, çalışma koşulları, broşürler, 387 a.g.e., s.156 a.g.e., s.156 389 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.157 388 CLXXXIX kataloglar, iş bildirileri, yıldönümü yazıları, paketleme kağıtları, selobant, poşet, fotoğraf, organizasyon evrakları, dosyalar, klasörler, teknik bilgiler vs. verilebilir390. Kurumun reklam ve halkla ilişkiler çalışmalarında kullandığı materyallerde kurumun iletişim dizaynı kapsamında yer alır. Bu materyalleri şu şekilde sıralamak mümkündür:”Teklif dosyası, ürün enformasyonu, sokak bildiri kağıtları, afişler, gazete ekleri, personel ilanı, kurum yayını, yaka rozeti, tv-radyo reklamı, konuşmalar, seminerler, kurum filmleri, kuruluş ziyaretleri, basın konferansı, eğitim ve gösteri araçgereçleri, basın bildirileri, yarışmalar vs.dir”391. c. Çevre Dizaynı “Çevre dizaynı bir kurumda verimliliğin artışına katkıda bulunan bir unsurdur. Çevre dizaynı pratik dizayn fonksiyonu aracılığıyla iç düzenlemenin (iç mimarinin), sergi alanlarının, satış ve servis yerlerinin işlevselliğini yükseltmektedir. Bu da diğerlerinin yanı sıra ergonomik iyileştirmelerde, iyi durumu korumak için düşünülmüş harcamalar ve demirbaşın yüksek bir değere sahip olmasıyla kendisini göstermektedir”392. “Bu niceliksel faaliyetlerin yanı sıra, çevre dizaynını asıl ilginç hale getiren, daha çok niteliksel ve dolaylı faaliyetleridir. Bu etkiler özellikle estetik ve sembolik dizayn fonksiyonlarına dayandırılabilmektedir. Hem verimliliğin yükseltilmesi, hem de iş memnuniyeti üzerinde çalışma çevresinin türünün ve koşullarının etkisi bugün bilinmektedir. İyi düzenlenmiş bir çalışma çevresi ve hoş bir çalışma iklimi, çalışanların motivasyonunu ve kendilerine olan güvenlerini arttırabilmektedir”393. “Doğru renk ve ışıklandırma aracılığıyla çalışanların algılaması, motivasyonu ve verimliliği yükseltilebilir, monotonluk ve yorgunluk azaltılabilir. Aynı şey ziyaretçi ve müşteriler gibi, harici hedef grupları için de geçerli olabilmektedir. Bu kişiler girdikleri ortamdan ne kadar hoşnut olurlarsa, bu ortama sahip kurumun imajı o kişilerin gözünde 390 a.g.e., s.158 a.g.e., s,158 392 a.g.e., s.135 393 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.135 391 CXC o derece yükselecektir. Ayrıca iyi dizayn edilmiş bir mağazada müşteri daha çok vakit geçirirken, satın aldığı ürünlerin sayısı da artacaktır”394. Çevre dizaynını kurum mimarisi ve vitrin-dış cephe ve mağaza dizaynı olmak üzere iki ana başlık altında açıklamaya çalışacağız. Bu ana başlıklar dışında çevre dizaynında ses ve koku kimliğinden ve dokunuş kimliğinden de kısaca bahsedeceğiz. • Kurum Mimarisi: “Kurum mimarisi kurumda çalışanların, kurumu ziyaret edenlerin, çevresinde yaşayanların ve kurumla ilgisi olanların, o kurumdan edindikleri izlenim bakımından oldukça önemlidir. Tipik bir kurum mimarisi bir yeniden tanıma, hatırlama unsuru haline gelebilir, özellikle uzak mesafeden böyle bir etki söz konusu olabilmekte ve ilginç bir mimaride tüm dikkatleri üzerine çekebilmektedir”395. Mimariye sadece fonksiyonel özellikleri açısından bakmak yeterli değildir. Çünkü aslında her mimari yapı kendi özellikleriyle sembolik ve estetik olarak karşı tarafa bir mesaj iletir. Örneğin; binlerce yıldır devlete ait resmi yapıların yüksek tavanlı ve heybetli bir mimariye sahip olması idarenin ihtişamını ve iktidarın gücünü yansıtan mesajlar sunması amacıyladır. “Bir kurum kimliğini mimari açıdan ileten en başarılı örneklerden birisi Münih’teki BMW kulesidir. BMW’nin bu binası 1972 Olimpiyat Oyunları’ndan önce bitirilmeye çalışılarak, mümkün olan en yüksek tanınmışlık derecesine ulaşılmak istenmiştir. Olimpiyat oyunlarının gerçekleştiği yere yakınlığı sayesinde, gelen izleyicilerin ilgisi çekilmek istenmiş ve uygulanan kat kat binayı tamamlama tekniği de, kamuoyunun büyük ilgisini çekmiştir. Bu masraflar ve Avrupa için yenilikçi yapı teknolojisi, yapı oluşturma aşamasında da kuruluşun yenilik isteği ve yeniliğe hazır olmasını yansıtmaktaydı. Uluslararası medyada yer alan bu olay, yapı safhasının dahi BMW’nin imajını etkilemesine neden olmuştur”396. 394 a.g.e., s.135-136 a.g.e., s.158-159 396 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.159-160 395 CXCI “BMW kulesi, yapının büyük çapları açısından büyüklüğü ve gücü yansımaktadır. Mimari görünüş açısından dört silindirli motor görünümünde olan bina, bu şekilde fütürist-modern bir etki vermekte; bu da bir otomobil üreticisinin sahip olması gerektiği imaj için uygun düşmektedir, çünkü bu branşın ürünü olan otomobil sürekli gelişimi ve ilerlemeyi gerektirmektedir”397. “BMW kimliğini daha da güçlendirmek için aynı dönemde bir BMW müzesi kurmuş, bu müzede kurumun geçmişi ile ilgili faaliyetler ve gelenekler, örnekleriyle ortaya konmuştur. Bu da kurum kimliğinin önemli bir noktasını, yani kurumun kültürel yanını vurgulamaktadır. BMW’nin bu yapılarıyla ilgili ifade edilebilecek olan bir diğer nokta da, olimpiyat için yapılmış olan şehirdeki bir kuleden, bütün bunların (bina ve müzenin) gelen izleyiciler tarafından rahatlıkla görülebilmesidir. Özellikle de müzenin çatısı üzerindeki BMW amblemi oldukça dikkat çekmektedir”398. Bazen kurumun markasının şekil olarak bir özelliği kurum mimarisinde yansıtılabilir. “Toyota’nın amblemi üç halkadan oluşur. O üç halka da ayrı ayrı kaliteyi anlatır. Kalitenin üst üste gelmesi ile de bir T harfi oluşur. Toyota Plaza Türkiye’nin pek çok yerinde vardır. Görsel olarak bütün Toyota Plazaların ortak özelliği, ön ve yan cephelerde hafif bir yuvarlaklık olmasıdır. Bu özellik Toyota’nın üç yuvarlağından, kaliteyi simgeleyen amblemden gelmektedir”399. Bu örnek kurumsal dizaynın bir unsuru olan kurum ambleminin ortak bir kimlik oluşturabilmek adına nasıl kurumsal mimaride kullanıldığına bir örnektir. “Bir kurumun kimliğini etkileyen, ileten mimari dediğimiz zaman, bu yalnızca dış mimari ile sınırlı kalmamakta, kurum içi mimari ve çalışma alanlarının dizaynı da dikkat edilmesi gereken bir faktör olmaktadır”400. “Çalışanların ihtiyaçlarına uygun iş yerleri ve güzel, rahat çalışma ortamları çalışanın kurum ile bütünleşmesine ve dolayısıyla kurum kimliğinin amaçlarından 397 a.g.e., s.160 a.g.e., s.160 399 Aykut Köksal, “Logolar”, Marketing Türkiye, 1996, Sayı.120, s.48 400 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.161 398 CXCII birisinin gerçekleşmesine neden olacaktır”401. Çalışanların, çalışma ortamlarında rahat etmeleri ve bu ortamı sevmelerini sağlamak amacıyla bina içersinde yeşil alanların ve ağaçlandırmanın yapıldığı ekolojik yapılar inşa edilmeye başlanmıştır. “Yukarıda ifade ettiğimiz noktaların yanı sıra bir kurumun mimarisine dahil olan diğer alanları da şu şekilde belirtebiliriz402: Binanın işaretlenmesi ve tabelalanması Oryantasyon-yön bulma sistemi Binanın kurum renklerini taşıması Kurum içi mimari”. • Vitrin-Dış Cephe ve Mağaza Dizaynı: “Tüketicinin doğrudan doğruya karşı karşıya kalması bakımından vitrin ve mağaza dizaynı önemli bir nokta oluşturmaktadır. Özellikle çok sayıda şubeleri olan kuruluşlar için bu durumun önemi daha da artmaktadır. Örneğin hepsi farklı tarzda, renkte ve mimaride düzenlenmiş bir bankanın şubeleri, ortak bir kimlik iletebilme etkisinden çok uzakta olacaktır”403. “Viyana Üniversitesi’nde yapılmış olan bir araştırma, bir kurumun dış cephe tarzı ile kurum kimliği arasında bir bağlantı olduğunu ortaya koymuştur. Bu araştırmanın sonucunda vitrinlerin yalnızca tüketicinin ilgisini çekmek hazırlanmadığı, kurumun bir kartviziti olarak da görev yaptığı ortaya çıkmıştır”404. 401 a.g.e., s.161 a.g.e., s.161 403 a.g.e., s.162 402 için CXCIII Tarif Tanımlama Tarihi şekil, oldukça küçük vitrin camları, ortaçağ karakteri taşıyan yuvarlaklar Tarihi şekil, Kemerli kemerlerin vurgulanması, dikey ve yuvarlak elemanların ambiyalansı, klasik karakter Daha büyük vitrin Büyük Kapılı camları, yatay ve dikey unsurlar dengeli olarak kullanılmaktadır. Yapılı dış cephe. Ön Ön Yapılı kapı yeni şekil ile dikey ve dik unsurları vurgulamaktadır. Yalnızca Camdan Kullanılan Meydana Gelen malzemenin neredeyse tamamı Yapı cam, özellikle büyük vitrinler, köşeli, çağdaş karakter. Kubbeli Atfedilen Özellik Uygun Olduğu Branş Davet edici, Antikacı sempatik, güven Mobilyacı uyandırıcı, orijinal, hoş, masraflı, gelişmeye uygun. İtici, ucuz, sıkıcı, Kuaför Kürkçü çağdışı Kuyumcu Banka Eski moda, davet Antikacılar edici, sempatik, Kitapçılar Parfümeri güven uyandırıcı. Eczane İtici, canlı, ucuz, Kitapçı Banka sıkıcı, çağdışı. Masraflı, gelişmeye Parfümeri Eczane uygun, orijinal. Kürkçü Kuyumcu Tablo 3. Değişik Vitrin Türlerine Atfedilen Özellikler ve Uygun Olduğu Branşlar Kaynak: Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.163 “Çok şubeli olan kuruluşlar yukarıda da ifade ettiğimiz üzere şubelerinde aynı mimari tarz, kurum rengini ve logosunu kullanmalıdırlar. Bu tip kuruluşlara örnek 404 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.162 CXCIV olarak bankaları ve belli bir markanın dayanıklı tüketim eşyalarını satan mağazalarını vermemiz mümkündür”405. Kurumlar vitrin dizaynlarında kullandıkları sıradışı bir dekorasyon ve farklı bir ürün sunumuyla pazardaki rakiplerinden, farklı kimlikleri ile bir anda sıyrılabilmekte ve hedef kitlelerinin beyninde tanınmışlık ve hatırlanma duygusunu yaratabilmektedirler. Başarılı bir kurum kimliğinin temelinde yatan düşünce de bu kendine özgülüğü yaratabilmektir. “Vitrin reklamı yoldan geçen insanların da ilgisini çekeceği için, onları satış alanına yönlendirebilmelidir. Vitrin düzenleme tarzı bir bakıma kurumun tarzını da yansıtacaktır. Burada dikkat edilmesi gereken nokta, vitrinin düzenlenme tarzı ile mağazanın tarzının birbirinden çok farklı olmamasıdır. Aksi bir durum, gelen müşterinin kurum hakkındaki düşüncelerini, sahip olduğu imajı etkileyecektir”406. “Çevre dizaynının alanları yalnızca yukarıda saymış olduğumuz alanlarda sınırlı değildir. Kurumun dış görünümünü yansıtan her şey bu alana dahil edilebilir. Çevre dizaynına dahil edebileceğimiz diğer alanlardan bazıları şunlardır407: Işıklı tabela Dış tabela Bayraklar Kıyafetler Temsil aracı Nakliyat aracı Tren vagonu 405 a.g.e., s.163 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.164 407 a.g.e., s.164-165 406 CXCV Spor sahalarının kenarlarına konan saha kenarı reklamı Trafik reklamı Ayrıca kurumun çevresinin düzenlenmesi, yeşillendirilmesi ve otoparkın düzenlenmesi de çevre dizaynına dahil olabilen faktörlerdir”. • Kurumlarda Ses: “Ses ve müzik, şirket kimliği ve marka kimliği açısından iki nedenden ötürü önemlidir: Arka plan olarak perakende veya diğer satış yerlerinde yansıtılan kimliği güçlendirir ve reklam ve iletişim bağlamında kimlik yaratan birer faktör olarak kullanılır”408. Armonik dizeler üzerine kurulu seslerin yapılandırılmış haline müzik diyoruz. İnsanlar belli seslerden hoşlanırlar. Çünkü bu seslerin belli yapısal özellikleri vardır ve bu özelliklerden birisi de melodidir. Melodiler; bir müzik bütünü olarak düzenlenmiş tek tek perdelerin art arda sıralanmış halidir. İletişim mesajlarında, reklamlarda ve kurum binasında ya da perakende satış yerlerinde kullanılan melodiler, dikkati en çok çeken, kolaylıkla fark edilen ve hatırlanan müzik türüdür. Filozof David Burrow’a göre arka plandaki sesler dünyaya canlılık kazandıran seslerdir. Bu sesler özellikle insanları rahatlatan, harekete geçiren, sevindiren ve hüzünlendiren özellikler gösterirler. Bu sesler, kurum kimliği yaratımı aşamasında çeşitli alanlarda özellikleri ve yaratılmak istenen duygu ele alınarak kullanılır409. “Pek çok hizmet, ses yoğunluklu olma özelliğini taşırlar. Oteller, restoranlar, süpermarketler, departman mağazaları, kuaförler, havayolları ve doktor, avukat ve muhasebeciler gibi profesyonel hizmet sunan kişiler de müşteriyle ilişkilerinde ses uyarımını kullanırlar. Ses; hizmetin telefonda, satış yerinde, bekleme odasında veya müşterinin girdiği herhangi bir yerde verilmesini sağlar. Reklamlar için kullanılan 408 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.117 409 a.g.e., s.117 CXCVI seslerin hatırlanabilir kuruluşlar ve duygular yaratabilmesi için dikkatlice seçilmeleri gerekir. Sesler reklamlarda da kimlik yaratır”410. “Arka planda duyulan ses ve müzik, şirket ve marka kimliğini yansıtır, çünkü ses güçlü bir duygusal ve davranışsal faktördür. Görsel estetik canlı ve teşvik edici olabiliyorken, görsel unsurların üretim maliyetleri göz önüne alınmadan değiştirilmeleri zordur. Ayrıca görsel estetik unsurlar, televizyon olmazsa durağan kalırlar. Diğer taraftan sesin değiştirilmesi kolaydır ve aynı zamanda çeşitlendirilebilir ve değişkendir. Müzik yüksek veya alçak, yavaş veya kızlı, sert veya yumuşak olabilir”411. “Mevcut değişkenlik ve değişebilme kolaylığı sesi, esnek, düşük maliyetli, bir kimlik unsuru haline getirir ve yeni araçlar yaratılmasını sağlar. Görsel öğeler gibi sesler de müşterinin izlenimlerine sıkı bir biçimde bağlıdır. Gürültülü bir doktor muayenehanesi iyi karşılanmazken, gürültülü bir restoran gençliği çekme bağlamında istenebilir ve yerinde olabilir”412. Kurum kimliğinin müzikle güçlendirilmesine bir örnek olarak George Gershwin’nin Mavili Rapsodisi’ni yıllarca ses kimliği olarak kullanan United Airlines verilebilir. “Mavili Rapsodi ücretsiz telefon hatlarını arayan müşterilere rezervasyon için beklerken ve uçuş öncesinde dinletilir. Gershwin’in müziği çağa uygun, dinamiktir –yani bir Amerikan klasiğidir. Müzikteki ton, United Airlines’ın ABD’nin işadamlarını çok uzak mesafelere taşıyan düzeyde çağdaş bir havayolu olma konumunu yansıtan ideal bir estetik araçtır”413. • Kurumlarda Koku Kimliği: “Tat büyük oranda kokudan kaynaklanır. Koklamak ise en güçlü duyudur. Kokulu ürünler satan mağazalar, ürünlerine ve satış yerlerine özgü bir kimlik yaratmak amacıyla koku kullanırlar. Koku, kimlik yaratan bir unsur olma özelliği dışında sadelik avantajına da sahiptir; genellikle dikkat çekmez. Arka plandaki müzik ve ses gibi, 410 a.g.e., s.117 a.g.e., s.118 412 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.118 411 CXCVII kokular da kimlik yaratmaktan çok, kimliği güçlendirmeye yararlar”414. Örneğin Vakko’nun mağazalarından içeri girdiğinizde aldığınız güzel koku, artık bu mağaza ile özdeşleşmiş bir kokudur ve bu koku aynı zamanda satışa sunulan bir üründür. Bu koku, Vakko’nun kurum kimliği ile özdeşleşmiş stilini yaratan bir unsur olarak, insanların beyinlerine yerleşmiştir. “Koku binlerce duygulanım yaratabilen birkaç bileşenden oluşur. Kokular genellikle yedi ayrı kategoriye ayrılır: 1- nane kokusu, 2- çiçek kokusu, 3- eter kokusu, 4- misk kokusu, 5- reçine kokusu, 6- tiksindirici koku ve 7- ekşi koku”415. “Araştırmalar, kadınların belli kokulara erkeklerden daha fazla tepkiler verdiklerini göstermiştir. Ayrıca bazı kokuların tiksindirici ve bazılarının da çekici olduğu bilinen bir gerçektir. Aroma terapisi, özel aromaların psikolojik ve fizyolojik yararları olduğu iddiasındadır. Ayrıca nörologlar pek çok kokuyu kumarbazları otomatik oyun makinelerinde tutmak amacıyla kullanılmak üzere denemektedirler. İnsanların koku ayırt etme konusunda mükemmel yetenekleri vardır. Koku hafızamız belki de en güçlü hafızamızdır. Hepimiz belli bir olayda aldığımız kokuyu tekrar hissettiğimizde olayı ince ayrıntılarına kadar hatırlayabiliyoruz”416. “Koku deneyimleri ve değerlendirmeleri ve bizim kokuları algı yoluyla öğrenmemiz, büyük oranda etiket ismine bağlıdır”417. Örneğin bir parfüm ya da deterjanın adıyla ondan aldığımız koku arasında bağ kurarız. Parfümün ismini duyunca kokusunu aldığımızı düşünürüz. Angel’ı koklarken melek, Eternity’i koklarken sonsuzluk dışında bir mesaj almayız. Öyle ki; piyasada belirli bir yere gelmiş ve hedef kitlesi tarafından tanınan bir parfümün kokusunu duyduğumuzda hemen o parfümün markasını hatırlarız. Kokuların gücü kurum ve marka kimliklerini oluşturan ve yansıtan önemli bir unsur olarak kendini gösterir. 413 a.g.e., s.118 a.g.e., s.122 415 a.g.e., s. 122 416 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.122-123 417 a.g.e., s.123 414 CXCVIII “Kokuların ayırt ediciliği, güçlü hafızası ve benzersiz çağrışımlar yapması, kokuları ve tatları şirket ve marka kimliği yaratma konusunda ideal bir araç haline getiriyor. Ayrıca düzenleme ve tekrarlama da bu çağrışımı yaratmada kural olarak belirir”418. “Genellikle kokuları, ille de içerdikleriyle değil, kokunun hafızada uyandırdığı diğer şeylerle karşılaştırarak tanımlarız. Kokuları çoğunlukla dumanlı, meyveli, baharatlı veya çiçekli olarak algılar ve mest edici, hoş, rahatlatıcı veya bunların karşıtı olarak tanımlarız. Kokuları aynı zamanda mevsimlerle özdeşleştiririz –bahar kokuları genelde meyve ve çiçek kokuluyken, kış kokuları çam veya tarçın kokulu olur. Kokuların güçlü hafızalar yaratma özelliği yöneticilere, kokuları kullanarak kimlik yaratma veya güçlendirme sürecinde istedikleri algı veya duyguyu yaratma olanağı verir”419. • Kurumlarda Kullanılan Malzemenin Yapısı Açısından Dokunuş Kimliği: “Kullanılan malzemeler ürüne belli bir duygu katarlar. Cep telefonu şirketi Ericsson şunu söylüyor: Onu (telefonu) elinize alın ve bağlanın... O kendisini sizin bir parçanız gibi hissediyor. Kullanılan malzemeler yazılı iletişimde, ofis iç ve dış donanımında ve şirket üniformalarında yansıtılan kimlik açısından önemlidir. Kırtasiye malzemeleri için mat yerine parlak, bilet kontrolü sıralarında plastik yerine mermer, üniformalarda polyester yerine yün malzemeler kişide değişik duygular ve çağrışımlar oluşturur”420. “Kullanılan malzemelerin sıcaklık, sağlamlık ve doğallık gibi çağrışımları vardır. Bu çağrışımların bir kısmı ürün için kullanılacak malzemenin türü gibi tercihler belirler. 1996’da bir dekorasyon mobilya firması olan Lexus reklamında şöyle diyordu: Çam ağacı çok sadeydi. Meşe ağacı çok daha yumuşaktı. Sonunda Kaliforniya ceviz ağacına karar kıldık... Lexus’da kesin bir sonuca varmak için 24 farklı ağaç çeşidini inceden inceye inceledik. Bu tür yaklaşımlar her tür pazarlama faaliyetinde (reklam, 418 a.g.e., s.123 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000,s.123 419 CXCIX ambalaj veya ürün tasarımı) kullanılabilecek malzemelere, bunların resimlerine, çizimlerine veya modellerine de uygulanır”421. “Mermer, cam veya metal gibi inorganik malzemeler soğuk ve sert olarak algılanırken, ağaç veya deri gibi organik malzemeler sıcak ve yumuşak olarak algılanır. Sert malzemeler genellikle dışarıdaki hayata ait görünür, işlenmiş olanlarsa ev içinde kullanılır havası verirler”422. Dekorasyonda kullanılan sert malzemeler, dışarıdaki hayat ve özgür hissetme duyguları yanında düzen ve simetri sorunu yaratmaması gibi özellikleriyle de insanları etkilemektedir. Bunu yanında ister dışarıda isterse içeride olsun tasarımda kullanılan ahşap, çiçek ve benzeri malzemeler insanların kendilerini doğayla iç içe, rahat hissetmelerini sağlar. Bu noktada renk ve şekil de yukarıda anlatılan duyguların yaratılması konusunda kullanılan malzemelerin özelliği kadar önem taşır. “Sert ve sağlam algılanan inorganik tuğlalar (veya tuğlaya benzer yazılar ya da fotoğraflar) da kırmızı renklerinden dolayı sıcaklık hissi uyandırılabilir”423. Kurumsal dizaynın görsel unsurlarının önemi ve kimlik oluşumundaki etkisinin şirket metaryellerine yansıtılması ve bu yolla kurumsal kimliğin aktarılmasına örnek olarak, bir dizi yazı aracı ve aksesuarı üretimi yapan Alman menşeli Montblanc Inc.’in şirket metaryellerinde kullanılan renk, özel malzemeler, yazı karakteri gibi kurumsal dizayn unsurlarının kurum kimliği üzerindeki etkisini yansıtan anlayışı verilebilir. “Şirket, deri masa takvimi ve ajanda gibi bir dizi yazı aracı ve aksesuar üretir. Montblanc ürünleri ve broşürleri gibi diğer kimlik malzemelerinin ana rengi parlak siyah ve tüm ürünlere uygulanan beyaz yıldızdır. Siyah ve beyaz renk tayfına kalem ve deri ürünlerde altın renginin eklenmesiyle lüks imajı yaratılır. Şirketin kimliğini yansıtmak için, üzerinde kabartma harflerle size özel Montblanc ajandanız diye yazılmış, her üründe kullanılan kalın ve yumuşak kağıtlar ve içinde ürünlerin satıldığı 420 a.g.e., s.119 a.g.e., s.120 422 a.g.e., s.120 423 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.122 421 CC etrafı kadifeyle çevrilenmiş kutular gibi yalnızca lüks malzemeler kullanılır. Montblanc, müşterilerinin hayatlarını zenginleştirmek için bütünsel bir stile önem verir. Montblanc koleksiyonundaki tüm yazı araç ve aksesuarları arasında uyum vardır ve bunlar birbirlerine bütünüyle uygundurlar. Bu karmaşık kombinasyon en ince yazma atmosferini yaratır: Yani Montblanc dünyasını”424. Yukarıda ayrıntılarıyla ortaya koyduğumuz kurumsal dizaynın bir kurumsal kimlik oluşumu için etkin kullanımına bir diğer örnek ise, Amerika’nın ünlü kahve dükkanlarından biri olan Starbucks’ın kurumsal dizayn uygulamaları ve bu dizayn unsurlarından yansıyan kurum kimliğidir425: Starbucks, 1971’de Seattle’da kahve çekirdeği ve telvesi satan bir şirket olarak kuruldu. Kahveyi o zamanlarda henüz içecek olarak sunmuyordu. Starbucks’ın başkanı Howord Schultz 1983’te Milano’yu ziyaret ettiğinde Avrupai kafe tarzını ABD’ye getirmeye karar verdi: İtalyanların yüzlerce yerde bulunan espresso kafelerinde toplandıklarını gördü ve bu fikrin ABD’ye taşınabileceğini düşündü. 1987’de Starbucks, Seattle’daki küçük kahve dükkanını ulusal düzeyde tanınan pahalı ve lezzetli kahve ikonu haline getirdi. Starbucks 1987’den bu yana çok büyük bir başarı göstererek 1990’ların tüketicisinin sosyal hayatında ve boş zamanlarını değerlendirme konusunda çok önemli bir yere gelmiştir. Bu durumu pazarlamacılar şöyle açıklamaktadırlar: Starbukcs o zamana kadar karşılanmamış bir ihtiyacı keşfetti ve sermayesini buna yatırdı. Starbucks’ın öncü olma avantajı vardır; pazarlama unsurlarını kendine özgü bir yolla birleştirdi; frappuccino gibi benzeri olmayan kimlikler yaratmak için markalamayı kullandı. Tüm bunlar gerçekten de doğru olabilir. Fakat Starbucks’ın kahve içenlerin birinci tercihi olarak ortaya çıkması, başarılı estetik yaklaşımıyla açıklanabilir. Starbucks’ın yaklaşımındaki farklılık kısmen tüm ABD’ye yayılan görece tutarlı görüntüsünden kaynaklanmaktadır. Tasarımlarda Starbucks kendine özgü bir yol izleyerek canlı, organik ve üretilmiş unsurları bir araya getirmeye çalışır: Kullanılan 424 425 a.g.e., s.114 a.g.e., s.94-100 CCI açık ahşap rengi tonları, kahverengi torbaları ve saçları uzun yeşil insan figürüyle doğal bir görünüm verir. Bu organik temelli unsurlara daha düzgün ve modern rötuşlar yapılmış ve böylece kullanılan ahşabı tamamlayan, rahat ve doğal görünüm kazandıran yumuşak bir yüzey oluşmuş; etkileyici ve yüksek teknoloji ürünü parlatılmış koyu mermerden tezgah üstleri, bardak rafları, hafif, beyaz ve modern ışıklandırma ve beyaz fincanların tümü çağdaş bir hava yaratmıştır. Logodaki insan figürünün organik/modern şeklinde çiftli bir mesajı vardır: Figürün kaba bir görüntüsü olmasına karşın, yalnızca merkezin çevresindeki renklerin yanındaki beyaz ve siyah renklerin modern ve ince bir görünüm katması söz konusudur. Lambaların, duvarların ve masaların renkleri, yeşil (ham kahve çekirdekleri) ve açık ve koyu kahverengi tonlardadır. Özel paketler ve fincan tasarımları tatillere yönelik daha canlı ve daha renkli bir hava yaratırlar. On yıldan fazla bir süredir yumuşak, verniklenmiş hafif ahşap, koyu mermer, canlı ve yüksek teknoloji ürünü malzemeler ve renklerin kullanımı, ofis tasarımında bir dönüm noktası olmuştur. Starbucks’ın estetik tarzı açısından Starbucks’ın kahve çekirdeklerinin dokunmak da önemli bir yer tutar. konulduğu ambalajlar yumuşak ve pürüzsüz, dokunuşu yumuşak ancak taşıyabilecek dayanıklılıktadır. Tüketiciler sert ürüne yumuşak bir hava veren kadifemsi, dayanıklı ama esnek teni hissedebiliyorlar. Starbucks ambalajlama tarzında, koleksiyonda bulunan her kahve türüne farklı bir görsel tasarım uygulanır. Her türün kendine özgü renkli damgası, ikonu, renk skalası ve grafik tasarımı vardır. Damgalar, temel stilden farklı olarak planlanmış değişkenlik ve çeşitlilik sunarlar. Bunlar, basit bir temelde süslenmiş havası veren sanatsal posterlere benzer. 1996 Yıllık Raporu, espresso telvesi tonundaki kahverengi kağıda basılmıştır. Renkli fotoğraf ve illüstrasyonların aralara serpiştirildiği bu rapor, “Daha yakından bakın, bu sayfalarda kahve parçalarını görebilirsiniz,” çağrısını yapar. Starbucks stili müşteri çekiyor, çünkü belirlenmiş, alışıldık, tutarlı, düzenli ve sistematik bir vizyon sunmasına karşın görsel uyarım yaratmak amacıyla değişik unsurlar kullanır. Starbucks stili soyut ve stilize edilmiş gibi gözükse de, fazlasıyla anlaşılabilen bir yapıya sahiptir. Stil yeni değildir; pek çok sanatsal görünümden ödünç CCII aldığı özellikler vardır. Ancak bıraktığı etki gerçekten de çok büyüktür. Estetik değişikliklerin, kimlik değişimlerinin ve tamamlanmış şirket kimliği projelerinin başarıya ulaşmaları için yeni olmaları gerekmiyor. Gereken şey ayrıntılı bir vizyondur ve bu vizyon yalnızca anlamayla inceltilebilir. 4. Kurum Kimliği El Kitabı ( Manual / Görsel Kimlik Rehberi ) “Görsel kimliğin tüm dizayn (art-work) çalışmaları bitirildiğinde, onaylandığında ve uygulama kararı alındığında, yeni amblem/logo ve çeşitli işaretlerin değişik mekanlarda nasıl uygulanacağı, yöntem ve prensipleri bir dizayn rehberinde (görsel kimlik rehberi/manual/kurum kimliği el kitabı) uzun bir çalışma dönemi sonunda yazılı ve çizili bir hale getirilerek sistemleştirilir. Bu rehber, kurumsal kimlik programının tüm ana uygulama yöntem ve esaslarını içerir”426. “Kurum kimliği el kitabı, genellikle bir kuruluşun kurumsal dizayn ile ilgili kurallarını içeren bir kitapçıktır. Zaman zaman bu tip kitapçıklara kurum felsefesi ve kurum kültürü ile ilgili bilgiler de konulmaktadır. Kurum kimliği el kitabı, kurumun kimliğinin uygulanmasında önemli bir rol oynamaktadır. Bu kitapçık bir yandan kurumun dizayn ajansının tasarlamış olduğu dizayn sistemleri, bir yandan da kurum tarafından bu konuyla ilgili belirlenmiş olan kuralları kapsayarak, kullanıcılarına bu konular hakkında bilgiler sunmaktadır”427. “Kurum kimliği kılavuzunda grafik tasarımı yapılan öğeler şunlardır428: 1. Kırtasiye 426 • Antetli kağıt (genel) • Antetli kağıt (prestij) • Kartvizit (genel) Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işol Ofset San. Ltd. Şti. İstabbul, Ağustos 1998, s. 106-107 427 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.165 CCIII • Kartvizit (yöneticiler) • Zarf (genel) • Zarf (prestij) • Pencereli zarf • Bilanço • Sipariş formu • İç haberleşeme formu • Teşekkür kartı • Sevkıyat kartı • Basın bülteni • İsim, telefon, adres değişikliği bildirim formu • Çeşitli ölçülerde logolu kraft zarf • Özel amaçlı zarf • Postalama etiketi • Rapor formu 2. Broşür 428 • Yıllık rapor • Üç aylık rapor Ferda Hızar, Kurum Kimliği, Kurum Kültürü ve Görsel Kimliğin Halkla ilişkiler Planlamasındaki Rolü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, Eylül 1994, s.73-77 CCIV • Tanıtım broşürü • Katalog kapağı • Katalog sayfası • Katalog için ilave sayfa • Halkla ilişkiler bülteni • Satış bülteni • Diğer broşürler • İç haber bülteni 3. Ulaşım • Kamyon • Kamyonet • Tır gövdesi • Park levhası • Şirket arabası • Şirket uçağı • Gemi • Tanker 4. Ambalaj • Kağıt ambalaj CCV • Etiket • Ambalaj malzemeleri (torba, kağıt, paket ipi) • Paket kağıdı • Plastik konteynır • Cam konteynır • Metal kutu • Tüp • Sert konteynır • Etiket • Elbise etiketi • Giysi çantası • Hediye kutusu • Marka etiketi • Sevkıyat konteynırı • Bant 5. Mimari • Dış tasarım • İç tasarım • İç lobi CCVI • İç giriş • Ofis, showroom, mağaza dekorasyonu 6. Levhalar • Dış levhalar, iç levhalar • Yön tabelaları • Kat levhaları 7. Pazarlama/Satış • Satış el kitabı • Üniforma • Yaka kimlik kartı • Görsel-işitsel malzeme • Taşınabilir sergi malzemesi • Vitrin tasarımı • Gazete ilanı • Televizyon ilanı • Dergi tasarımı • Broşür ve föy • Doğrudan postalama • Poster CCVII 8. Personel ilişkileri • Politika el kitabı • Personel rehberi • Güvenlik el kitabı • Şirket bülteni • İsim tabelası • Kimlik kartı 9. Yemek Aksesuarı • Fincan • Tabak • Peçete • Kibrit • Menü • Kül tablası • Gümüş takımlar • Bardaklar • Kokteyl karıştırıcı 10. İşletme Malzemeleri • Taksit tablosu CCVIII • Tasarruf el kitabı • Yatırım departmanı folyosu • Çek • Depozit formu • Kredi kartı • Hediye çeki • Satış fişi”. “Özellikle uluslararası firma/markaların, marka satan firmaların (franchising) kurumsal kimliklerini (özellikle görsel kimliklerini) dünyanın her yerinde aynı şekilde, aynı standartta ve güçte gösterebilmeleri için, yaptıkları iş kadar önemsedikleri bu rehberler, diğer ülkelerdeki temsilci firmalara, buradaki üst düzey yöneticilere, tanıtım ve ürün müdürlerine, firmanın tanıtım çalışmalarını yapan reklam ajanslarına, halkla ilişkiler şirketlerine vs.ye gönderilir, hatta bu rehbere nasıl uyulacağı, özel eğitim seminerleriyle gerekli kişilere anlatılır”429. “Bir kurum kimliği el kitabı aşağıdaki hususları saptanmalıdır430: 429 • Hangi logo, nasıl ve nerede kullanılabilir • Kurum renklerinin kullanımı • İletişimde kullanılabilecek tipografiler (yazı karakterleri) • Dahili ve harici dizayn (işaret sistemleri) • Antetli kağıtlar ve dökümanların şekli, durumu vs.”. Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işol Ofset San. Ltd. Şti. İstabbul, Ağustos 1998, s.107 430 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.165 CCIX “Kullanıma kolaylık sağlaması açısından bu tip el kitapları genellikle bir klasörde kullanılan delikli sayfalardan oluşmaktadır. Böylelikle dizaynda meydana gelebilecek değişiklikler için, ilgili yerler çıkartılarak, yeni yerler yerine takılabilmektedir. Kurum kimliği el kitaplarının hazırlanması ve bastırılması masraflı bir iş olduğu için, bu yöntemle bu dezavantaj giderilebilir”431. “Günümüzde teknolojinin hızla gelişmesiyle birlikte, kurumların içindeki dahili network ağlarına kurum kimliği kitaplarının yüklenmeleri ve meydana gelebilecek güncel değişikliklerin, kurum kimliğinden sorumlu kişilerce bu iletişim ağına aktarılması mümkün olabilmektedir. Böylelikle kullanıcı örneğin belli bir konudaki mektup örneğine ihtiyaç duyduğunda, bunu bilgisayardan görme ve kendisine uygun olan bir kopya dökme imkanına sahip olmaktadır”432. “Kurum kimliği, kurum kültürü ve görsel kimlik çalışması yapılmış bir kurumda tutarlı bir görüntüye sahip olmak; şirketin göründüğü her yerde mesajın aynı olması demektir”433. D. Dördüncü Temel Unsur: Kurumsal iletişim 1. Kurumsal İletişim Kavramının Tanımı “Sosyal yapı içinde, iletişim sistemine ihtiyaç duymayan hiç bir iş yoktur. Çünkü iletişim, insanların belirli bir yapı içinde anlaşmalarında gerekli olan köprüdür. Örgüt de kendine özgü bir yapı oluşturduğunda, iletişimi temel bir yönetim fonksiyonu olarak yerine getirmeye çalışır”434. “Bütün topluluk faaliyetlerinde, belirli bir teşkilatın kurulmasında, faaliyetlerin uyumlaştırılması ve işlerin yürütülmesinde, yeterli ve etkili düzeyde iletişime ihtiyaç 431 a.g.e., s.166 a.g.e., s.166 433 Ferda Hızar, Kurum Kimliği, Kurum Kültürü ve Görsel Kimliğin Halkla ilişkiler Planlamasındaki Rolü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, Eylül 1994, s.79 434 Demet Gürüz, F. Belam Güneri, Müjde Ker, Gaye Özdemir Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi, E.Ü. İletişim Fak. Yayınları, İzmir, 1998, s.22 432 CCX duyulmaktadır. Bu yüzden örgüt içinde ve dışında sürekli bilgi alış-verişi özel önem taşımaktadır. Örgütteki bireyler arasında olması gereken uygun etkileşimi sağlayan öğe ise örgütsel (kurumsal) iletişimdir. Çevresinden etkilenen ve aynı zamanda çevresini etkileyen karmaşık bir açık sistem oluşturan örgütsel iletişim, iletilerin akışını, amacını, yönünü ve araçlarını da içermektedir”435. “Birer toplumsal sistem olarak örgütlerin oluşması ve yaşayabilmesi, içte ve dışta kurdukları ilişkileri belirli bir düzen içinde sürdürmelerine bağlıdır. Bir diğer deyişle, örgütlerin varolabilmeleri, kurdukları bu ilişkilerin denetlenmesine ve örgütün amaçları doğrultusunda belirli düzen ve yapı içinde etkili bir iletişim politikasının izlenmesine bağlıdır. Bir sistem olarak iletişim olgusunun en büyük amacı, örgütsel ilişkilerin belirli bir düzen içine sokulması ve böylece örgütsel amaçlarla bireysel amaçlar arasında bilinçli bir dengenin kurulmasıdır. Örgütler açısından bakıldığında, iletişim bir örgütün çeşitli birimleri ve çalışanları arasında bilgi, duygu, anlayış ve yaklaşım paylaşımını, bu paylaşma sürecindeki her türlü araç-gereç ve yöntemi, söz konusu aktarma ile ilgili çeşitli kanalları ve mesaj şeklini içermektedir. Örgüt içi iletişim, bireysel, bireylerarası ve gruplararası iletişim boyutlarının yanı sıra örgütün dış çevre ile olan iletişim boyutunu da kapsar. Ayrıca örgütün biçimsel ve biçimsel olmayan yapısına bağlı olarak örgütlerde iletişim biçimsel ve biçimsel olmayan olmak üzere iki alt sistem içerir. Bu alt iletişim sistemleri, birlikte bir örgütün toplam iletişim sistemini oluşturur. Bu iki alt sistem arasında karşılıklı bir etkileşim vardır ve bu örgüt üyelerinin iletişim davranışını etkiler”436. “İletişim, toplumsal yapının temelini oluşturan bir sistem, örgütsel ve yönetsel yapının düzenli işleyişini sağlayan bir araç ve bireysel davranışları görüntüleyen ve etkileyen bir teknik olarak da tanımlanabilir. Bu yapısıyla iletişiminin, örgütün 435 436 Beril Akıncı, Kurum Kültürü ve Örgütsel İletişim, İletişim Yayınları, İstanbul, 1998, s.111-112 Haluk Gürgen, Örgütlerde İletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.32-33 CCXI bütünlüğünü sağlayan ve bir sinir sistemi gibi örgütün her yanını saran bir olgu olduğu söylenebilir”437. “Örgütsel iletişim hem örgüt içine (iç çevre), hem de örgüt dışına (dış çevre) doğru gerçekleşen bilgi akışını ve onlardan gelen değerlendirmeleri (feed-back) içeren tüm iletişim biçimlerini kapsamaktadır. Sözü edilen iletişim biçimlerinin doğru ve etkin kullanılması halkla ilişkiler yönetimi uygulamalarının başarısını doğrudan etkileyen unsurlardır”438. “Örgütsel iletişim (kurumsal iletişim); birden fazla insanın bir amaç etrafında toplanmasını sağlayan ve bir araya gelen insanların güç birliği yaparak örgüt amaçları yönünde etkili bir biçimde çalışabilmeleri için, aralarında olması gereken işbirliğini ve çevresiyle uyumlarını sağlamada önemli bir rolü olan; biçimsel ve biçimsel olmayan yapılardaki anlam yükü taşıyan her türlü insan etkinliğinin paylaşılmasıdır”439. “Örgütün işleyebilmesi için, örgütte nelerin nasıl yapıldığının, nelerin nasıl yapılacağının doğru olarak bilinmesi gerekir. Örgütte yapılana ve yapılacağa ilişkin bilginin dolaşması örgütün işlemesi için gereklidir. Bir örgütte görevler ne denli iyi düzenlenirse düzenlensin, görev tanımları ne denli açık olursa olsun, görevleri yürütecek işgörenler arasında iletişim olmadan eşgüdüm ve amaçlara yönelik etkileşim olmaz. Yöneticiler ancak, örgütte yeterli bir iletişim ağı kurabildiğinde ve bunu etkili bir şekilde çalıştırabildiğinde; örgütünde neler yapıldığını anlayabilir ve bu bilgilere dayanarak sağlam, geçerli kararlar verebilir”440. “Kurumların iletişim çabası içersinde olup olmadıklarına göre, iletişim tarzlarını dörde ayırarak, kurumların iletişime bakışlarını saptamak olasıdır. Buna göre441: • Bürokratik İletişim Tarzı: Bu iletişim tarzında kurumlar ne hedef gruplarına bilgi vermektedirler, ne de onlardan bilgi alıp değerlendirmektedirler. Bu tip iletişim 437 a.g.e., s.33 Demet Gürüz, F. Belam Güneri, Müjde Ker, Gaye Özdemir Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi, E.Ü. İletişim Fak. Yayınları, İzmir, 1998, s.22 439 Beril Akıncı, Kurum Kültürü ve Örgütsel İletişim, İletişim Yayınları, İstanbul, 1998, s.112 440 Haluk Gürgen, Örgütlerde İletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.33 441 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.170-171 438 CCXII tarzını, adından da anlaşılacağı üzere, genellikle bürokratik kurumlar uygulamakta ve “biz kendimize yeteriz, kimseye ihtiyacımız yok” görüşünü taşımaktadırlar. • Manipülatif İletişim Tarzı: Bu iletişim tarzında hedef grubuna bilgi verilip alındığı anlayışı yansıtılmaya çalışılmaktadır. Oysa verilip alınan bilgiler sadece seçilmiş bilgilerdir. Bu iletişim tarzının amacı bir tür propagandadır. • Demokratik İletişim Tarzı: Açıklığa dayanan bu iletişim tarzında kurum hedef kitlesine doğru bilgi iletmeye hazırdır ve iletmektedir. Hedef grubundan bilgi alınıp, değerlendirilmesi de yapılır. • Orantısız İletişim Tarzları: Bu iletişim tarzlarında kurum bilgilendirmeye hazır olduğu halde, kamuoyu hakkında hiç bilgi almadığında (bu genellikle halkla ilişkiler biriminin yetki ve bütçesi düşük olduğunda ve enformasyon işleri zor gerçekleşiyorsa) oluşmaktadır. Orantısız iletişim tarzlarının bir diğerinde ise, yoğun bir biçimde kamuoyu araştırılmakta ancak elde edilen bilgiler değerlendirilip bir sonuca varılmamaktadır”. “Örgüt üyelerinin bağlı oldukları örgüt hakkındaki tüm bilgiyi edinme istemleri doğal karşılanan ve çalışma ortamındaki verimlilik ve etkinlik açısından önem taşıyan bir konuyu oluşturmaktadır. İstenilen bilgiyi sağlayacak etkin biçimde işleyen bir iletişim sistemi yardımıyla örgüt üyeleri sorumlu oldukları işlerden ve üyesi oldukları örgütten memnunluk duymaya başlayabilirler. Böylece örgüt daha iyi tanınabilir, iş sürecinin devamı sağlanır ve işten tatmin, işe bağlılık, sorumluluk, moral gibi örgütsel tutumlar da olumlu yönde etkilenir. Aynı durum örgüt dışındaki kişiler ve gruplar açısından da geçerlidir. Bunlar örgütün gidişatı hakkında ilgili ve bilgi edinme sistemi içinde olduklarından, örgütün dış çevresine aktaracağı bilgileri izlemektedir”442. 442 Demet Gürüz, F. Belam Güneri, Müjde Ker, Gaye Özdemir Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi, E.Ü. İletişim Fak. Yayınları, İzmir, 1998, s.22-23 CCXIII “Örgütlerde genel kabul görmüş iletişim modeli –kaynak, mesaj, alıcı üçlemi ve yardımcı kanal- uygulanmaktadır. Tüm bu veriler doğrultusunda örgütlerdeki iletişim sürecinin işleyişi şu şekilde özetlenmektedir”443. Fikir Oluşturma Kodlama Gönderme Alış (Gönderenin bir mesajı var) (Fikrin Kelimelere Dökülmesi) (Bir araç yoluyla) (Alıcının mesajı edinmesi) Şekil 4. İletişim Süreci Kaynak: Demet Gürüz, F. Belam Güneri, Müjde Ker, Gaye Özdemir Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi, E.Ü. İletişim Fak. Yayınları, İzmir, 1998, s.23 “Görüldüğü üzere örgütlerde iletişim; iletilmek istenen fikri oluşturan bir kaynak (gönderici) ile başlamakta, mesaj (ileti) kodlanarak (ses, yazı, resim, grafik vs.) bir kanal (yazılı, sözlü vs.) aracılığıyla hedefine iletilmektedir. Hedef, kaynağın gönderdiği mesajın içerdiği talep yönünde bir davranış gerçekleştirebileceği gibi, tam tersi bir davranışı da benimseyebilir (mesajı dikkate almama gibi). Mesaja gösterilecek olumlu ya da olumsuz tepki olarak sözü edilen bu durum kaynağa mesajın alındığına dair gösterilecek geri bildirim (feed-back) durumudur”444. “Örgütsel iletişim, yöneticinin gönderdiği mesajın anlamını, işgörene anlatmasını, benimsetmesini, onu eyleme geçirmesini de kapsar. Örgütsel iletişim, örgütsel amaçları gerçekleştirmek için yapılan işlem ve eylemlerden geribildirim yoluyla tepkileri, yanıtları taşımak zorundadır. Böylece örgütsel iletişim, hem yöneticinin işgöreni etkilemesini, hem de işgörenin yöneticiye yanıtını içeren çift yönlü bir iletişim süreci olarak gerçekleşir”445. “Ortak bir amacı gerçekleştirmek için, işbirliğinde bulunmak isteyen ve birbirleriyle iletişimde bulunabilen insanlar bir araya geldiklerinde 443 a.g.e., s.23 a.g.e., s.23 445 Haluk Gürgen, Örgütlerde İletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.33-34 444 CCXIV biçimsel örgüt oluşmuş olur. Ortak bir amaç, işbirliği ve iletişim bir toplumsal sistem olarak biçimsel örgütün öğelerini oluşturur. Örgütü oluşturan bu üç öğeden birinde bir değişiklik olduğunda, bu değişiklik öteki öğeleri de etkileyecektir. Sözgelimi, iletişim öğesinde meydana gelecek olumlu ya da olumsuz bir değişiklik, örgütün amaçları ve işbirliği konusunda bir değişikliğe yol açacaktır. Sistem yaklaşımı olarak adlandırılan bu görüş, tüm örgütler için geçerli bir tek yapı ve ona uygun iletişim sistemi olamayacağını, yapıların, iletişimin ve örgütsel yaşama ilişkin çeşitli ilkelerin her bir örgütün hem çevresine ve hem de teknolojisine bağlı olarak değişebileceğini benimser. Sistem yaklaşımında iletişim, bir sistem olarak örgütün öğelerini birbirine bağlayan ve birbirlerine uyumlarını sağlayan bir süreç olması nedeniyle çok önemlidir”446. “Çağdaş örgüt kuramlarına göre iletişim, sistemin öğelerini ve alt sistemleri birbirine bağlayan bir denetim ve eşgüdüm mekanizması işlevini üstlenen bir süreçtir. Bu yaşamsal özelliği nedeniyle iletişim, diğer örgüt kuramlarında olmadığı kadar büyük bir öneme sahiptir. Çağdaş örgüt kuramlarında iletişimi bu denli önemli kılan nedenlerin altını bir kez de şu şekilde çizebiliriz. Örgütsel sistemlerde iç ve dış geri bildirim mekanizması, entropiye karşı koyma ve örgütün sürekliliği açısından son derece önemlidir. İşgörenin diğer işgörenlerle ve örgütüyle, örgütü oluşturan alt sistemlerin birbirleriyle, örgütün çevresiyle uyumlu etkileşimi, ancak sağlıklı işleyen bir iletişim sistemi ile olanaklıdır”447. “Kurumsal iletişim (örgütsel iletişim), iletişim uygulamasına çevrilmiş kurum kimliğidir. Kurumsal iletişim, tüm pazar alanlarına kurumsal davranışın etkinliğini iletir. Kurumsal iletişimin pazarda başarılı olması için reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, pazar ve kamuoyu araştırması, personel iletişimi gibi araçlardan yararlanmaktadır”448. 446 Haluk Gürgen, Örgütlerde İletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.49-50 a.g.e., s.51 448 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.66 447 CCXV Kurumsal iletişimin kurumun ilişki içinde bulunduğu iç ve dış hedef kitlelere göre kullandığı çeşitli iletişim yöntemleri vardır. Bunlar kurumun kendi iç hedef kitleleriyle ilişkilerinde kullandığı iletişim araçları ile dış hedef kitleler ile ilişkilerinde kullandığı iletişim araçlarıdır. “Amerikalı araştırmacılar Guring ve Hunt 1984 yılında halkla ilişkilerin tarihsel gelişimini dört modele oturturken, halkla ilişkiler faaliyetinde bulunan kurumun iletişim tarzını esas almışlardır”449. “Bu dört modelden basın ajansı ve kamuoyu bilgilendirme modelleri zaman zaman gerçek olmayan tek yönlü bilgi iletimini içerirken, iki yönlü asimetrik ve iki yönlü simetrik modeller çift yönlü bir iletişim üzerine yapılanmışlardır. Ancak iki yönlü asimetrik model, iki yönlü simetrik modelin aksine, hedef grubundan gelen tepkiyi değerlendirirken, buna uyum sağlamayı amaçlıyordu. Günümüzün çağdaş kurumlarının tercih ettiği iki yönlü simetrik modelde ise, kuruluş hedef grubuyla kurduğu iletişiminin neticesinde ortak bir nokta arama içersindedir”450. Simetrik modeli uygulayan kuruluşların kendilerini görme tarzını, kendileri hakkındaki düşünceleri ve hedef gruplarının kendilerini görme, değerlendirme tarzında, kurum ile hedef kitlesi arasında gerçekleşen iletişim ve her iki tarafın sahip olduğu imaj örtüşmekte ve bu taraflar arasındaki doğruluğu esas alan iletişim, bir uyumun oluşmasını sağlamaktadır. “Bu bilgilerin ışığında, kurumsal iletişimde hedef grubuna iletilen bilgilerin doğruluk temeline dayanması gerektiğini ve ortak bir zemin yakalayarak, kamuya karşı sorumluluk taşıyarak gerçekleştiğini ifade etmemiz mümkündür”451. “New York kökenli bir danışman iletişim firması olan Lippincot & Margulies’in ikinci başkanı ve CEO’su Clive Chajet’e göre; “Kurum kimliği, eskiden tasarım grafik logo çeşitleri ve sembollerin tam anlamıyla anlatımını gerçekleştiren bir tasarım terimi olarak düşünülürdü. Fakat tecrübelerimiz bize gösterdi ki, tasarım sadece çok dikkatli 449 450 a.g.e., s.167 a.g.e., s.167-168 CCXVI geliştirilmiş bir kurum stratejisinin grafik anlatımında bir araçtır. Kurum kimliğinin en kritik hizmeti stratejik iletişim, iletişimin uzun menzilli hedefleri ve halkı kucaklama gücü hakkındadır”452. “Kiessling ve Spannagl kurumsal iletişimi şu şekilde tanımlamaktadırlar: Kurumsal iletişim kuruluşa, derneğe, kuruma veya organizasyona karşı, kamuoyunu ve işletme iklimini etkileme hedefi olan, tüm iletişim tabirlerinin sistematik bir biçimde kombine edilerek uygulanmasıdır. Kurumsal iletişim uzun vadeli uygulanan bir iletişimdir ve hedefi de bir imaj oluşturmak, korumak veya değiştirmektir. Araştırmacılar yaptıkları bu tanımlamada, kurumsal iletişimin kurumun hedef grubunu sistematik bir biçimde etkileme çabaları olduğunu vurgularken, hedefin tüm kurum kimliği çabalarında olduğu gibi, bir imajı oluşturmak olduğunu belirtmektedirler”453. 2. Kurumun İletişim İçinde Bulunduğu Çevreler “İşletmelerin içinde yaşadığı, ekonomik çalışmaların yönlendirildiği, kısaca işletmenin kurulu bulunduğu doğal ve insansal alan olarak tanımlanan çevre faktörü, modern yönetim anlayışı içinde oldukça önemli bir yere sahiptir. Farklı sektörlerde yer alan tüm işletmelerin yöneticileri, potansiyel tehditlere karşı hazırlıklı olmak, yeni fırsatları tanımak ve geleceğe yönelik planlar hazırlamak için gerekli kararların alınması ve işletme faaliyetlerinin yürütülmesinde çevre faktörünü göz önüne almak zorundadır. Müşteri (tüketici) tatmini, toplam kalite, verimlilik gibi günümüz iş dünyasının temel kriterlerini derinden etkileyen çevre faktörü, işletmelerin sosyal sorumluluk yaklaşımının etkisi doğrultusunda rasyonel sonuçlar elde edilebilmesi için Çevre Yönetimi adı altında değerlendirilmeye başlanmıştır”454. “Çevre kavramına ilişkin olarak yapılan tanımlar dikkate alındığında, çevrenin insan öğesine dayandırıldığı görülmektedir. Daha önce de belirtilmiş olduğu gibi, yeniden yapılanmakta olan dünya düzeninde değişimi etkileyerek yönlendirmekte olan 451 a.g.e., s.169 Mel Wathen, “Logomotion: Corporate identity makes its move into the realm of strategic planning”, Public Relations Journal, 1986, Sayı.May, s.24 453 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.169 452 CCXVII faktörlerin etkileri doğrultusunda, işletmeler politikalarını oluştururken, toplumsal, ekolojik çevre olgusunu ön planda tutmaktadırlar. İşletmeler faaliyetlerini yönlendirirken; tüketici tercihleri, kalite, hız ile birlikte çevre konusuna ağırlık vererek, sosyal sorumluluk anlayışı içinde çevreyle karşılıklı etkileşimin sağlanması, işletmelerin yaşamını devam ettirebilmesi için çevrenin desteğini almaya yönelik olan halkla ilişkiler uygulamalarına da daha fazla önem vermektedirler”455. “Halkla ilişkiler yönetimi açısından çevre; kuruluşu etkileyen tüm kuvvetlerin oluşturduğu ve örgütsel amaçların başarılmasında yönetsel çabalara yardımcı olan ya da bazı durumlarda örgütü olumsuz yönde etkileyen oldukça önemli bir faktör olarak tanımlanabilir”456. “Örgütler varlıklarını devam ettirebilmek için çeşitli kişilerin/grupların (hedef kitlenin) etkisi altında kalmaktadırlar. Örgütü çevreleyen gruplar, beklentilerine uygun olabilecek uygulamalara ve örgütle girişilen bilgi alışverişine duyarlı davranırlar. Örgütsel iletişiminin hedef kitlesini genel olarak çıkar sahipleri (işgörenler, bayiler, ortaklar), düzenleyici ve denetleyiciler (yerel yönetimler, basın mensupları, kamu kesimi, eğitim ve sağlık kurumları, siyasi partiler, meslek kuruluşları, sendikalar, dernekler ve vakıflar, din görevlileri, uluslararası örgütler), toplum (çocuklar, gençler, yaşlılar, kadınlar, özürlüler, işsizler, köylüler), müşteriler, rakipler ile kredi ve kaynak sağlayanlar oluşturmaktadır”457. “Farklı bir hedef kitle ayrımı ise, örgütün iç hedef kitlesi (iç çevre) ve dış hedef kitlesi (dış çevre) olarak yapılan ikili ayırımdır. Örgüt içi hedef kitle; işgörenler ve aileleri, ortaklar ve hissedarlar, satıcılar ve tüccar aracılar, kamu kuruluşları, hükümet, eğitim kuruluşları, meslek örgütleri, finansal kurumlar, kitle iletişim araçları ve örgütün yakın çevresi olarak özetlenebilir”458. 454 Demet Gürüz, F. Belam Güneri, Müjde Ker, Gaye Özdemir Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi, E.Ü. İletişim Fak. Yayınları, İzmir, 1998, s.78 455 Demet Gürüz, F. Belam Güneri, Müjde Ker, Gaye Özdemir Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi, E.Ü. İletişim Fak. Yayınları, İzmir, 1998, s.79-80 456 a.g.e., s.80 457 a.g.e., s.26 458 a.g.e., s.26-27 CCXVIII 3. Kurumsal İletişimin Amaçları “Kurumsal iletişim konusunda dikkat edilmesi gereken bazı noktalar mevcuttur459: 1. Kurumsal iletişim kuruluşta yönetim aracı olarak kullanılmalıdır. Planlama ve idarede kurumsal iletişim bir uzmanlık işi olarak belirlenmeli, kavram uygulamada tüm kuruluş tarafından üstlenilmelidir. Koordinasyonu yüksek ölçüde verimlilik ve en az düzeyde sürtüşme olacak şekilde yapılmalıdır. Bu görevler halkla ilişkiler yöneticisi, kurum yöneticisine bağlı olan bir proje grubu veya kurum dışından bir danışman tarafından yürütülmelidir. 2. Başarılı kurumsal iletişimin temeli, hitap edilecek olan hedef grubunun kesin bir tanımıdır. Buna yalnızca müşteriler (ticaret ve tüketim) değil, aynı zamanda görüş önderleri, yatırımcılar, rakipler, gazeteciler, çalışanlar, resmi makamlar v.d. de dahildir. 3. Önemli olan bir diğer nokta da, kurum temellerinin kesin olarak saptanmasıdır. Yazılı olarak ifade edilmiş ve herkese açık olarak, davranış ve karar prensipleri belirlenmiş olmalıdır. Bu kurumsal temeller ortak değer yargıları, davranış temelleri, kurumsal yönü, şahıs, fonksiyon, kuruluş hedefleri ve sorumlulukları içermelidir. 4. Kurumsal hedefler kesin olarak ifade edilmeli ve stratejik olarak uygulanmalıdır. Bunun için bir tedbir programı geliştirilir ve öncelikler saptanır. Bu aynı zamanda bir zaman/tarih saptamasını ve bir bütçe planlamasını da içermektedir. Bireysel kurum hedeflerinin uygulanması için kurumsal iletişimin tüm araçlarının kullanılması mümkündür. 5. Kavramın uygulanmasında profesyonel yardım alınmalıdır. Burada sürekli sorumluluk için daha önceki danışmanın görevlendirilmesi önerilmektedir. Bir görünümün yeniden geliştirilmesinde, halkla ilişkiler programlarının veya reklam CCXIX kampanyalarının geliştirilmesinde uygun olan özel ajansların devreye konulması tavsiye edilmektedir. 6. Kurumsal iletişimin etkisinin kontrol edilmesi için, bir değerlendirme katoloğu hazırlanmalıdır. Bu tüm iletişim tedbirlerinin ortaya çıkışı ve içeriksel birlikteliğinin dahili test edilmesi için önemlidir. Harici bir araştırma en erken üç sene sonra uygulanmalıdır, çünkü bir tutum değişikliği asla kısa sürede başarılamaz”. “İyi organize edilmiş, sürekli olan ve değeri tüm çalışanlarca anlaşılan örgütsel iletişimle örgütsel amaçların gerçekleştirilmesine çalışılır. Sözü edilen amaçlar şu şekilde özetlenebilir460: • İşgörene her konuda bilgi verilmesi, gerek iş tatmini ve verimlilik açısından, gerek örgütsel bağlılığın sağlanması açısından önem taşımaktadır. Başarılı halkla ilişkiler çalışmaları önce işgörenler bazında başlatılmalıdır. Bu şekilde işgörenler aile ve arkadaş çevrelerinde örgütün gönüllü halkla ilişkiler çalışanları haline geleceklerdir. • Örgüt politikalarının işgörenler tarafından bilinmesiyle hem örgüt işgören bütünleşmesi sağlanabilecek, hem de söylentiler ve huzursuzluklar önlenebilecektir. Bunun yanı sıra işgörenin yapabileceği hatalar da engellenebilecektir. • Örgütsel iletişim kapsamında öğütün yıllık bütçesinin, kazancının, faaliyetlerinin, projelerinin, açıklık politikası kapsamında ilgili kesimlere (işgörenler, sendikalar, potansiyel müşteriler vb. ilişkide bulunulan hedef kitle) duyurulması yoluyla karşılıklı tanınma ve güven sağlanacaktır. • Örgütlerin benimsedikleri veya getirmeyi düşündükleri yeni teknolojiler hakkında bu durumdan en çok etkileneceği düşünülen sendikalara ve işgörenlere yönelik tanıtım ve bilgilendirme yapılır. Böylece işgörenlerin işe karşı duydukları güvensizlikler giderilmeye çalışılır ve yeni teknolojiye uyum sağlayıcı bilgiler verilir. 459 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.171-172 Demet Gürüz, F. Belam Güneri, Müjde Ker, Gaye Özdemir Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi, E.Ü. İletişim Fak. Yayınları, İzmir, 1998, s.24-25-26 460 CCXX • Örgütlerin büyümesi kapsamında, bir kaç örgütün birleşmesi veya başka bir örgütün kendi bünyesine dahil edilmesi durumlarında ortaya çıkabilecek yanlış anlamalar, kıskançlıklar, endişeler, rekabet vb. sorunlar örgütsel iletişim yoluyla çözümlenebilir. • İş güvenliğine yönelik bilgilerin devamlı tekrarı yoluyla işgörenlerin tedbirli olmaları ve işe yeni başlayanların bu bilgileri öğrenmeleri sağlanır. • Personelin evlilik, doğum, başarı vb. özel olaylarına dair bilgilerin bir örgüt içi yayın organı ile işgörenlere iletilmesi, örgüt içinde bütünlük ve bağlılık sağlanması, dostluk ve sevgi gibi duyguları pekiştirmesinin yanında, kurum içi halkla ilişkiler çalışmaları açısından da önem taşır. • Örgüt içi yayın organları yoluyla örgütün çeşitli bölümleri, birimleri ve yöneticileri örgüt üyelerine tanıtılarak, örgüte ait bilgi düzeyi yükseltilmeye çalışılır. • Hissedarlara, hissedar olmak isteyenlere ve hisse senedi piyasasına, örgütün hisse senedi hareketleri sürekli olarak duyurularak yol gösterilir. • Halkla ilişkiler faaliyetleri kapsamında düzenlenen; örgütün sahip olduğu tatil köyünde tatil yapma imkanı, burslar, kurslar, işgörenin ailesiyle katılabileceği piknikler, yarışmalar vb. etkinlikler ve ücret artışları, pirimler, yılbaşı/bayram ikramiyeleri gibi örgütsel özendiriciler, örgütsel iletişim sayesinde duyurularak, işgörenlerin motivasyonları artırılmaya çalışılır. • Örgütün dış bağlantıları, ihracatı, uluslararası anlaşmaları, yurtdışı büroları, lisans anlaşmaları vb. örgütsel başarılar, hedef kitlelerine örgütsel iletişim yoluyla duyurulabilir. Başarıdan haberdar etmenin yanında bu şekilde iş görenlerin yurt dışı bürolarında görev alma imkanlarının ve terfi etme şanslarının bulunduğu beklentisi kuvvetlendirilmeye çalışılır. • Örgüt, iç ve dış çevresini oluşturan hedef kitlesi önünde işlevsel bir geri bildirimin gereğine inanmalı ve tanıtmaya olduğu kadar tanınma işlemlerine de önem vermelidir. Örgütün etkinliği ve verimliliği onu oluşturan veya etkileyen tüm çevrelerin CCXXI fikirlerinin, beklentilerinin, önerilerinin yardımıyla şekillenecektir. Bu doğrultuda, belirtilen çevrelerin görüşlerini çeşitli iletişim yollarıyla (görüşme, mektup, makale vb.) örgüt yönetimine duyurmaları da örgütsel iletişim aracılığıyla sağlanabilir”. 4. Kurumsal İletişim Türleri ve Kullanılan İletişim Araçları “Kuruluşlar çok çeşitli türde ve şekilde hedef gruplarıyla iletişim çabası içersine girmektedirler. Kurumsal iletişim de tanımlara göre kurum içi, kurum dışı, sözlü veya sözsüz iletişimin tüm türlerini ve imkanlarını içermektedir. Kurumsal iletişim kuruluşun tüm iletişimsel aktivitelerinin bütünlüğünü karşılamaktadır. Kurumsal iletişimin bu bakımdan reklam, halkla ilişkiler, kurumsal satış promosyonu, kurumsal dizayn ve ürün dizaynı çerçevesinde iletişimsel dizayn etkilerini ve aynı zamanda işletme yönetimiyle çalışanlar arasındaki iletişimi de içermektedir”461. “Örgütsel iletişim gerçekleştirilirken kullanılabilecek örgüt içi araçlar; örgüt dergisi veya gazetesi gibi yayınlar; örgüt binasının muhtelif yerlerine yerleştirilen duyuru panoları; kapalı devre televizyon ya da video yayınları; örgütün çevresine ve içine yönelik yayın gerçekleştiren radyo kanalları; örgüt üyelerinin istediklerinde istedikleri bilgiyi edinebilecekleri telefonla haber servisleri; fikirlerin ya da şikayetlerin yazıldığı öneri ya da şikayet kutuları; örgüt yöneticileri ile telefonla veya görüşme şeklinde uygulanan açık kapı politikası; belirli dönemlerde gerçekleştirilen yüzyüze mülakat yöntemleri, çalışma konseyleri ve komiteleri yoluyla istek, görüş ve şikayetlerin iletilmesi yöntemi; örgüt hakkında bilgi içeren video ve slayt gösterileri; yeni üyeleri bilgilendirmek için hazırlanan örgütün tarihçesini, başarılarını, yöneticilerin, faaliyetlerini, hizmetlerini tanıtan broşürler ve kitapçıklar; personel toplantıları ve konferansları; yöneticilerin iş ortamını ziyaretleri; 461 işgörenlerin örgütün diğer birimlerinde Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.173 dolaştırılıp CCXXII bilgilendirilmesi, başka şehirlerdeki örgüt birimlerine turların düzenlenmesi, işgörenlere yönelik yıllık toplantıları, partiler, spor turnuvaları, kutlamalar; örgüt ürünlerinin ve yapısının anlatıldığı gösteriler ve sergiler, örgüt kulüpleri ve sosyal tesislerinden yararlanma; çalışanlar ve ailelerine mektuplar, örgüt bültenleri, almanaklar, afişler, pankartlar vb. malzemelerin gönderilmesi şeklinde özetlenebilir”462. “Örgütsel iletişimin örgüt içi boyutunun yanında örgüt dışına yönelik kullanılabilecek araç ve yöntemler şöyle sıralanabilir: Radyo, televizyon, sinema, gazete ve dergi, faks, teleks, bilgisayar networkleri, basın bültenleri, basın toplantıları, konferans, panel, toplantı ve seminerler, fuar, gezi, gösteri ve sergiler, festival ve yarışmalar, sponsor destekli organizasyonlar”463. “Kuruluşun hedef grubuyla kuruduğu kurumsal iletişim faaliyetleri kurumsal felsefeye dayanmalı ve tüm iletişim çabaları ortak bir temelden ve aynı felsefeden hareket edilerek gerçekleştirilmelidir. Bu şekilde kurum kimliği anlayışını gerçekleştirmek mümkün olacaktır”464. Kurumsal iletişim, kurumun ilişki içinde olduğu dahili ve harici hedef kitleleriyle kuracağı iletişimin yapı taşlarını ortaya koyması açısından, kurumun iç ve dış tüm iletişim aktivitelerine rehberlik eden ana ilkeleri belirler ve bu açıdan da kurumun iletişim faaliyetlerinden sorumludur. Kurumun iletişim içinde bulunduğu çevreleri ve iletişim türlerini Tablo 4’de belirtildiği gibi sembolize etmek olasıdır465. İletişimin kurum ile hedef kitleleri arasında gerçekleşmesine aracı olan kurumsal iletişim türlerini şu şekilde sınıflandırabiliriz466: • 462 Dahili iletişim Demet Gürüz, F. Belam Güneri, Müjde Ker, Gaye Özdemir Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi, E.Ü. İletişim Fak. Yayınları, İzmir, 1998, s.27 463 a.g.e., s.28 464 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.173 CCXXIII • Kurumsal reklamcılık • Halkla ilişkiler • Kurumsal satış geliştirme (promosyon) • Doğrudan pazarlama • Sponsorluk Seviye ve Yön İletişimin Türü Kişisel İletişim Pazar İletişimi Müşteri İletişimi Çalışan İletişimi Yönetim –Müşteri Çalışan-Müşteri YönetimÇalışan • • Dahili haber ve enformasyon tarzı Olmayan • Kişisel İletişim Medya reklamı Broşürler • Basın ve halkla • Satış geliştirme ilişkiler çalışmaları • Kulüp sistemleri • Doğrudan pazarlama • İş mektupları • Konferanslar • • Müşteri katkıları • Müşteri şikayetleri • Sergiler, Fuarlar • Açık kapı günleri Kişisel satış • OlayPazarlaması • Satış Geliştirme 465 466 a.g.e., s.174 a.g.e., s.176 • Firma broşürleri • İşyeri tanımı • Çalışanlara yönelik konuşmalar • Sohbetler • İş toplantıları • r Workshopla • Seminerler • İşletme Toplantıları CCXXIV • Sergi ve fuarlar Tablo 4. Kurumsal İletişimde Yöneltilen Seviye ve Yönlerde İletişimin Türleri Kaynak: Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.173 Hangi çeşit kurumsal iletişim aktivitesinden ve bu aktiviteyi gerçekleştirmek için hangi tür iletişim aracından yararlanılacağına karar verirken bazı faktörleri göz önünde bulundurmak gerekir. “Sözü edilen faktörler şu şekilde özetlenebilir467: • Mesajın niteliğine uygun duyu organına hitap edecek doğru araç ve yöntem seçilmelidir. • Kullanılacak aracın hızı; örneğin telefon mektupla iletişimden daha süratli bir iletişim aracıdır. • Mesajın ulaşması istenilen hedef üzerinde bırakacağı etki yani yaratılmak istenen imaj; örneğin bazı durumlarda antetli resmi kağıda yazılarak iletilen bir mesaj, telefonla iletilen bir mesajdan daha fazla etki sağlayabilir. • Geri bildirim imkanının varlığı; örneğin, yüzyüze iletişim geri bildirim yönünde en etkili yöntemdir. • Gizli bilgilerin iletilmesi; bu doğrultuda bir mesaj iletilecekse herkesin kolayca ulaşabileceği duyuru panoları yerine, kişiye özel gönderilecek mektuplar başarılı iletişim araçları olacaktır. • Mesajın yoğunluğu ve miktarı; çok fazla mesajın iletilmesinin gerektiği durumlarda hatırlanabilirlik oranının düşük olduğu telefonla iletişim yerine yazılı iletişimin tercih edilmesidir. 467 Demet Gürüz, F. Belam Güneri, Müjde Ker, Gaye Özdemir Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi, E.Ü. İletişim Fak. Yayınları, İzmir, 1998, s.28 CCXXV • İletişimin maliyeti; yapılacak yarar-maliyet hesabı ile uygun bir yöntem ve araç seçilmelidir”. Bazı araştırmacılar yukarıda sayılan kurumsal iletişim türlerine ek olarak başka kurumsal iletişim türlerinden de bahsederler. Bunlara kısaca değinecek olursak468: • Bunlardan ilki doğrudan iletişimdir. Bu iletişim türünde hedef kişiye doğrudan, dolaysız bir biçimde medya veya bir kuruluş çalışanı aracılığıyla hitap edilmekte ve buradaki amaç kişiyi hemen harekete geçirmektir. • Bir diğeri ise ürün yerleştirimidir. Bir sinema filmi, televizyon filmi (sinema filmi niteliği taşımayan, televizyon dizisi) veya televizyonda bir müzik yayını çerçevesinde yayınlanan bir video klip içersine bir marka ürünün hedefli bir biçimde yerleştirilmesidir. Burada kullanılan marka ürünü izleyici tarafından açık bir biçimde görülmekte, seçilmektedir. • Son olarak da medyada belli şekillerde yapılan ürün tanıtımları da kurum kimliği içine alınmaktadır. “Kurumun iletişimi içersinde kurum kimliğinin çeşitli yararları oluşmaktadır, bunlar469: • Kurum yönetimi, kurumun yönetim fikrini ve zihniyetini iletişime yansıyacağı konusunda emin olabilir. • Kurum yönetiminin yetkisi kuruluştaki geniş bir çalışan temeline nakledilebilmektedir. • Tüm iletişimsel tedbirlerin koordinasyonu pazar ve tüketiciler için yüksek bir tanınırlık derecesi getirir ve bir güven iklimi/ortamı oluşturur. • Çok sayıda unsurların tekrarı ile tanınırlık derecesi daha çabuk bir biçimde yükselir. 468 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.176 CCXXVI • Kurum kimliği iletişimsel görev konumlarının açık ve karıştırılmayacak, yanlış anlaşılamayacak bir biçimde ifade edilmesine yardımcı olmaktadır. Hayal kırıklıkları ve kızgınlıklar bu şekilde engellenmektedir. • Kurum kimliği çalışanlar ve iletişim bölümü ile diğer bölümler arasındaki ilişkileri kolaylaştırır”. “Yukarıda da görüldüğü üzere kurum yönetiminin genel tarzı, iletişime yansımakta ve kurumsal iletişimi şekillendiren en önemli unsur olmaktadır”470. Kurum yönetiminin katılımcı bir yönetim tarzını, müşterileriyle ya da çalışanlarıyla ilişkileri açısından insan odaklı yönetim anlayışını benimseyip benimsemediği kurum içi ve dışı iletişimin yapısına yansır ve yönetim ile ilgili ip uçları verir. Dikey iletişim kadar yatay iletişim yöntemlerinin de etkin olarak kullanıldığı, çalışanların istek, beklenti ve şikayetlerinin öğrenilmesine dikkat edilen bir kurumsal iletişim modeli o kurumun, çalışanlarına ve çalışanların yönetime katılmalarına değer veren bir çağdaş yönetim yapısını içerip içermediğinin göstergeleridir. Dış hedef kitleleriyle ilişkilerde de kurumun sosyal sorumluluk görevini yerine getirici sponsorluk faaliyetlerini üstlenmesi ya da ücretsiz telefon hatları veya internet yoluyla müşterilerin istek ve şikayetlerini anında şirkete ulaştırabilecekleri ortamın hazırlanması kurumun müşteri odaklı yönetim anlayışını benimsemiş, hem içinde yaşadığı topluma hem de hitap ettiği müşterilerine karşı saygı duyan bir kurum olduğunu ortaya koyar. Tüm bu olumlu özellikler kurum için iç ve dış hedef kitleleri üzerinde olumlu bir imajın oluşmasına ve bu imajın oluşması için gerçekleştirilen kurum kimliği çalışmalarına katkı sağlar. Kurumsal iletişimin kurum felsefesiyle ve bu felsefeyi oluşturan kurumun temel değerleri, vizyon ve misyonuyla uyumlu ve onları destekler yönde olması kurum kimliğinin hedef kitlelere doğru ve tutarlı olarak yansıtılmasını sağlar. Bu bölümde kısaca ve ana hatlarıyla ortaya konulmuş olan kurumsal iletişime, üçüncü bölümde iç ve dış hedef kitlelere kurum kimliği öğelerini aktaran bir unsur olarak ayrıca ve ayrıntılı olarak değinilecektir. 469 470 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.172-173 a.g.e., s.173 CCXXVII III. KURUM KİMLİĞİ İLE İLİŞKİ İÇİNDE OLAN ALANLAR A. Kurum Kültürü 1. Kurum Kültürü Kavramının Tanımı “Kültür, bir grubun, dünyanın nasıl olduğu ve olması gerektiği hakkında ortaklaşa paylaştıkları ve duygularını, düşüncelerini, değer yargılarını yansıtan temel varsayımlardır. Kültür, örgütün hareketini sağlayan paylaşılan inançlardan, ideolojilerden ve normlardan meydana gelmektedir. Normlar, örgütün davranışsal ve bilişsel gelişimini sağlar”471. “İnsanların kişiliklere sahip olmaları gibi, kurumlar da paylaşılan değerler, inançlar ve normlardan oluşan kültürlere sahiptirler. Paylaşılan değerler, ürün kalitesi, müşteri hizmeti ve çalışanların eğitimi gibi organizasyonla ilişkili önemli noktalara dayanır. İnançlar organizasyon içindeki insanların kendileri ve firma hakkında kabul ettikleri, inandıkları düşüncelerdir. Kurallar, normlar, davranışlarda ve iç işlerde rehber olan yazılı olmayan kurallardır”472. “İnsanlar yaşarken kültür tarafından etkilenirler. Örneğin, orta sınıf bir ailede yetişen bir kişi bu aile için ortak değerler, inançlar ve beklenen davranışları öğrenir. Benzer durum kurumsal bölümler için de geçerlidir. Sıkı bir kültürle kurulmuş 3M, Pepsi Co., Wal-Mat ya da herhangi bir organizasyon için çalışan bir birey bu organizasyonun değerlerini, inançlarını ve beklenen davranışları öğrenecektir. Toplum sosyal kültüre sahiptir, çalışan insanlar kurum kültürüne sahiptir”473. “Kurum kültürü, yazıyla ifade edilmemiş bile olsa, aynı kurumda çalışanların tutum, inanç, varsayım ve beklentileri ile bireylerin davranışlarını ve bireyler arası ilişkileri belirleyen faaliyetlerin nasıl yürütüldüğünü gösteren normlar demetidir. Bunlar 471 Selim Yazıcı, Öğrenen Organizasyonlar, Alfa Yayınları, İstanbul, Ocak 2001, s.130-131 Eric G. Flamholtz, Zeynep Akşehirli, “Organizational Success and Faılure: An Empirical Test of a Holistic Model”, European Management Journal, Vol. 18, No.5, October 2000, s.490 473 Fred Luthans, Organizational Behaviour, McGraw Hill, Inc., 1992, s.562 472 CCXXVIII kurumun felsefesini yansıtır ve o güne kadar oluşan kurum içi, mitosları, anektodları, sivrilmiş kişilikleri ve uygulamaları içerir”474. “Kültür, bireyler, görev grupları ve bütün kurum fonksiyonları dahilinde bir bağlamdır. Kültür yeni gelenler ve organizasyon içindekilerin her birinin iletişim kurmalarının ve bir takım faaliyetler yapmalarının bir şeklidir, bir yoludur. Açıkça, iletişim uzmanları kurum kültürünü saptamada ve iletmede anahtar aktörlerdir. Sonuç olarak, kültürün antropolojik konsepti ve kültürleme seminer ve konferanslar için popüler konuları oluşturmaktadır”475. “Bir kurum kültürü iç uyum ve dış çevreyle adaptasyon problemlerinin üstesinden gelmek için şirket üyeleri tarafından icat edilen, bulunan ya da geliştirilen, iyi işlediği ya da yeterli olduğu için geçerliliği göz önünde tutulan ve bundan dolayı yeni üyelere bu problemlerle ilgili doğru yolu göstermek, düşünmek, hissetmek için öğretilen temel varsayımların modelidir. Kültür, resmi değildir, görülen algılanan hayatın paylaşılan biçimidir. Örgüt içindeki üyelerini birbirine bağlar ve kendileri, işleri ve şirket hakkında düşündüklerini etkiler”476. “Yönetim araştırmacıları ve yöneticileri insanların para kazandıkları yer olduğu kadar organizasyonu sosyal bir çevre olarak da inceliyorlar. Belirli bir işi kabul etmek ve o işte kalmak için para ve imkanlar önemli nedenler olmasına rağmen, diğer faktörler de önemlidir. Coğrafi yer, işin türü, kurumun ünü, diğer çalışanlarla ilişkiler, yöneticilerin yetenekleri, terfi ve özel yetenekleri geliştirmek için fırsatlar ve birçok diğer etmenler hem iş seçimini hem de işin süresini etkiler”477. “Çevre terimi, çalışma ortamında insanları etkileyen sosyal ve fiziksel faktörlerin hepsini kapsar. Bu organizasyona kurulu bulunduğu çevrenin bakışını, tedarikçiler rakipler, özel yasal zorlamalar (hukuki çevre gibi), tüketici türleri, 474 Bilge Erengül, Kültür Sihirbazları, Evrim Yayınevi, İstambul, Ocak 1997, s.25 Scott M. Cutlip,Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relations, Prentice-Hall, Inc., New Jersey, 1985, s.316 476 John A. Wagner, John H. Hollembeck, Mnagement of Organizational Behaviour, Prentice-Hall Inc., New Jersey, 1992, s.695 477 Dan L. Costley, Ralph Todd, Human Relations in Organizations, West Publishing Company, USA, Forth Edition, 1991, s.10 475 CCXXIX organizasyonun ekonomik durumu, her düzeydeki yöneticilerin yaygın,hakim tavırları ve ilgili durumlar, şartların çokluğunu kapsar. Örgütsel çevre politik, ekonomik, tüketicilerin ihtiyaçlarındaki değişimler olarak çeşitlenirken, son yıllarda, en iyi organizasyonların yöneticileri çalışanları için olumlu çevreyi temin etmek adına çalışmaktadırlar”478. “Deal ve Kennedy’e göre kurum kültürünün elamanları kurumsal çevre (kurumun başarılı olabilmek için ne yapmak zorunda olduğunu tespit eden dış istekler); değerler (başarıyı tanımlayan kazanma/başarı standartlarını oluşturan organizasyon içindeki fikir ve inançlar); kahramanlar (diğerleri için rol modeli olarak hizmet veren ve kurum değerlerini kişileştirerek gösteren kişi); tören ve ritüeller (işte günden güne programlanmış ve rutin davranışlar ve çalışanların beklediği seremoniler) ve kültürel ağ (biçimsel olmayan bir yapı içinde bilgi ve değerlerin oluşturulmasında ya da iletilmesinde sık sık kullanılan hikaye anlatıcıları, casuslar ve dedikodu satıcıları içeren gücün saklı hiyerarşisi) kapsar. Kurum kültürünün bu elemanları sayesinde insanlar kurumda nasıl davranacaklarını öğrenirler ve şirketin ne yaptığı hakkındaki hisleri gelişir”479. “Kurum kültürünün tanımlarından bazıları şunlardır480: • Kurum tarafından benimsenen temel değerler, • Örgütün çalışanlarına ve müşterilerine yönelik politikasına kılavuzluk eden felsefesi, • Buralarda işlerin nasıl yapıldığına ilişkin ortak görüşler, • Örgüt üyelerince paylaşılan temel inanç ve varsayımlar, • İşin nasıl organize edilmesi, otoritenin nasıl kullanılması, insanların nasıl ödüllendirilmesi ve kontrol edilmesi gerektiğine ilişkin kuvvetli inançlar bütünü, 478 a.g.e., s.10 Scott M. Cutlip,Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relations, Prentice-Hall, Inc., New Jersey, 1985, s.316 480 Beril Akıncı, Kurum Kültürü ve Örgütsel İletişim, İletişim Yayınları, İstanbul, 1998, s.32-33 479 CCXXX • Örgütte insanların nasıl davranması ve birbirini nasıl etkilemesi gerektiğini biçimlendiren, işlerin nasıl yapıldığını gösteren paylaşılan inançlar, tutumlar, tahminler ve beklentiler modeli, • Bir örgütün temel değerleri ve inançları ile bunları çalışanlara ileten simge (sembol), seremoni ve mitolojilerin bütünü”. “Birçok organizasyon insanların çalıştıkları yere bakış açılarını, yönetimi ve başlıca amaçları güçlü bir şekilde etkileyen bir kültür geliştirirler. Organizasyon içindeki kültür, değerler, gelenekler, beklenen davranışlar ve hem yönetici hem de çalışanların ortak hisleri olarak tanımlanır. Büyük sofistike şirketler uzun yıllardır dikkatlice spesifik kültürler geliştirmektedirler. IBM, Hewlett-Packard, General Electric, Procter & Gamble, Xerox ve diğer büyük şirketlerin çoğu mükemmellik değerlerini, yeniliklerini, kadronun tüm üyelerinin yüksek beklentilerini ve müşteri hizmetlerini kuvvetlendirir, takviye ederler”481. “İnsanlar bir organizasyona katıldıklarında öğrendikleri değer ve inançları getirirler. Bununla birlikte çoğu kez bu değer ve inançlar organizasyonun içinde bireyin başarılı olması için yetersizdir. Schein kurum kültürünü ayrıntılı olarak şöyle tanımlamıştır: “İç çevreyle bütünlük ya da dış çevreye adaptasyon problemlerini çözme sürecinde keşfedilen, bulunan ve yeteri kadar iyi sonuç verdiği için geçerli kabul edilen bu nedenle bu problemi algılama, düşünme ve hissetmede en doğru yol olarak öğretilmesi gereken temel varsayımların modelidir”482. “Kültürel amaçları olmayan organizasyonlar çoğu kez, ne çalışanlar ne de yöneticiler kurumların gerçek hedefleri ve yönetimini bilmedikleri için, zorluk çekerler”483. “Kurum kültürünün etkisi IBM’in hikayesinde göze çarpar: Uzun zamandır endüstri IBM’in çalışanlarına alıştırma yaptırarak ulaştığı davranışların doğal sonucu 481 Dan L. Costley, Ralph Todd, Human Relations in Organizations, West Publishing Company, USA, Forth Edition, 1991, s.10 482 Fred Luthans, Organizational Behaviour, McGraw Hill, Inc., 192, s.562-563 CCXXXI olarak bazı tüketicilerin sadakat/bağlılık halini izliyor. IBM bir çevre yaratıyordu ve bu inançlar ve prensiplerin oluşturduğu gücün nedeniyle tekti. IBM’in güçlü kurum kültürü S. Thomas Watson’a uzanır. IBM’in güçlü kültürü öylesine kuruma ve çalışanlarına nüfuz etmiştir ki; IBM çalışanları kendilerini IBM kültürünün bir ürünü olarak nitelendirmektedirler”484. “Örgütlerin de tıpkı bireyler gibi kişilikleri vardır ve tıpkı bireyler gibi katı veya esnek, uzak ve destekleyici, tutucu veya yeniliklere açık olabilirler. Örgütsel kültür, örgüt üyelerine farklı bir kimlik veren ve örgüte bağlanmasına yardımcı olan ve örgüt üyeleri tarafından paylaşılan iç değişkenleri sunmaktadır. İşte örgütte bu sembolik yaklaşım, örgütsel kültür kavramıyla örgütü bir makine veya canlı bir organizma olarak görmenin ötesinde, yeni bir boyut kazandırmıştır. Her örgütte zamanla gelişen inançlar, semboller, adetler, efsaneler ve uygulamalar vardır. Bunlar daha sonra, örgütün ne olduğu ve çalışanların nasıl davranması gerektiği gibi, bireyler arasında ortak anlayışlar yaratmaktadır. Bu ortak anlayış ise, örgüt üyelerinin paylaştığı duygular, normlar, etkileşimler, etkinlikler, beklentiler, varsayımlar, inançlar, tutumlar ve değerlerden oluşur”485. “Kurum kültürünü tanımlamaya yardımcı olan göstergeler yapı, faaliyetler, zihniyet ve yönetime ilişkin çeşitli alanları kapsar. Kültürel göstergelerin içinde işlerin nasıl paylaştırıldığı, planlandığı, ödül ve denetim sistemlerinin neler olduğu, inisiyatifle itaatin hangi oranlarda birleştiği gibi örnekler sıralanabilir. Resmiyet personelin dış görünüşü, mekan seçimi, dekorasyon tarzı, istihdam edilen kişilerin toplumsal konumu ve mobiliteleri de kültürü yansıtır. Bir danışmanlık şirketiyle, bir hastanenin kültürü değişik olup buralardaki görevliler farklı kabileler gibi kendilerine özgü davranış kalıpları geliştirirler”486. 483 Dan L. Costley, Ralph Todd, Human Relations in Organizations, West Publishing Company, USA, Forth Edition, 1991, s.11 484 Scott M. Cutlip,Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relations, Prentice-Hall, Inc., New Jersey, 1985, s.316 485 Beril Akıncı, Kurum Kültürü ve Örgütsel İletişim, İletişim Yayınları, İstanbul, 1998, s.34 486 Bilge Erengül, Kültür Sihirbazları, Evrim Yayınevi, İstambul, Ocak 1997, s.26 CCXXXII Bu noktada göstermektedir ki; bir kurumun dış mimari dizaynı ve gerçekleştirilen iç mimari tasarım şekli her yönüyle kurumun kültürünü yansıtır. Özetle kurum kimliğinin bir unsuru olan kurumsal dizayn kurum kültürü dikkate alınarak dizayn edilir ve kurumun kültürüne uygun olmalıdır. Kurum kültürü ile kimliği arasında birbirlerinden etkilenme ve birinin diğerini yansıtma ve oluşumuna temel olma ilişkisi söz konusudur. “Kurum kültürü bir takım önemli karakteristiklere sahiptir. Bunlar: 1. Gözlemlenen Davranış Düzeni: Organizasyonel iştirakçilerden biri diğerini etkilediğinde, ortak dil, terminoloji ve ritüeller (davranış ve uyumla ilgili) kullanırlar. 2. Normlar: Organizasyonda bir şeyin nasıl yapıldığına ilişkin rehberlik eden davranışların standartlarıdır. 3. Baskın Değerler: Organizasyonun tavsiye ettiği ve organizasyon içindekilerin paylaşmayı beklediği temel (ana) değerler vardır. Tipik örnekler yüksek üretim kalitesi, düşük devamsızlık, yüksek verim. 4. Felsefe: Çalışanlara ve*veya müşterilere nasıl davranılacağı ile ilgili kurum inançlarını ortaya koyan politikalar mevcuttur. 5. Kurallar: Organizasyonda uyumlu geçinmekle ilgili güçlü rehberlik özelliğine sahip hususlar vardır. 6. Kurum İklimi: Bu ayrıntılı, geniş kapsamlı bir izlenimdir. Psikolojik düzen tarafından taşınır. Organizasyon içindekilerin birbirini etkileme yolu ve organizasyonun üyelerinin müşteriler ya da diğer dış hedef kitleler ile ilişki kurma şeklidir. Yukarıda sıralanan karakterlerin, unsurların hiçbiri tek başlarına organizasyon kültürünü temsil etmez. Bununla birlikte, bir bütün olarak kurum yansıtabilirler”487. 487 Fred Luthans, Organizational Behaviour, McGraw Hill, Inc., 192, s.563 kültürünü CCXXXIII “Ohmae organizasyon kültürünü bir organizasyonun temel değer ve inançlarını çalışanlara ileten simge, seremoni ve mitolojilerin toplamı diye tanımladıktan sonra incelemiş olduğu Japon firmalarında çalışanların benimsedikleri ve paylaştıkları kültürün firmada planlamayı ve karar alma mekanizmasını büyük ölçüde kolaylaştıran bir uyum ve koordinasyon ortamı yarattığını söylüyor”488. “Bir Japon firmasındaki temel denetim mekanizmasını firmanın yönetim felsefesinde aramak gerekir. Bu felsefe firmanın hedeflerini ve o hedeflere doğru hareket etmek için kullanılacak süreçleri de tanımlar. Bu hedefler firma sahiplerinin, çalışanların, müşterilerin, firmayı denetleyenlerin ve hükümet mercilerinin değerlerini temsil eder. Değer ve inançlardan oluşan bu felsefenin özünü kavrayanlar bu genel tanımdan değişen koşullar altında özel durumlara uygulanabilecek sonsuza yakın hedef ve kurallar indirgeyebilirler. Üstelik bu kural ve hedefler kişiden kişiye de farklılık göstermeyecektir”489. “IBM sağlam bir kültüre sahip ve efsanevi başkanları Thomas Watson, Sr. Ve Thomas Watson, Jr. aracılığıyla tüm çalışanlarına şirketin inanç ve değerlerini vurgulayarak açıklamış seçkin bir şirket örneğidir. IBM’in inançları sadece Orientation Booklet’te (Yaklaşım Kitapçığı) değil, kendini şirkete adamış çalışanların yüreklerinde ve beyinlerinde de yer etmiştir. Şirketin çok güçlü üç inancı vardır: 1) Bireye saygı, 2) Müşteriye hizmet ve 3) Mükemmellik. Bu üç inanç dışında IBM, çalışanların davranışlarında temel bazı ilkelere uyulmasını da ister. Bu ilkeler yönetsel yetenek, teknolojik gelişme, çalışanda gelişme, hissedarların getirisi ve sosyal sorumluluktur. Çevrede olan biten bütün değişikliklere karşın bu ilkeler her zaman tutarlı kalır ve değişmez”490. “Dışarıdan bakan bir yabancı gözüyle, bu inançlar belki de biraz karmaşık veya aşırı genel görünse de, şirket içinde, tam tersine, IBM kültürünü oluşturan sayısız katkılarla daha da güçlenmiştir. Saydığımız inançlardan birincisi ve üçüncüsü –bireye 488 Cem M. Kozlu, Amerika, Japonya ve Türkiye: Başarılı F,rma Yönetimlerinde Kurumsal Kültürün Rolü, Defne Yayımcılık ve Tanıtım Ltd., İstanbul, 1986, s. 63 489 Cem M. Kozlu, a.g.e., s. 63-64 490 Joseph A. Raelin, Kültürlerin Çatışması (Yönetenler-Yönetilenler), Çeviren: Kamuran Tuncay, Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları, İstanbul, Ekim 1999, s.52-53 CCXXXIV saygı ve mükemmellik- organizasyonun aşırı gevşek olmasını engellemektedir. Gerçekten de IBM, yeni fikirlerle ortaya atılan ve henüz denenmemiş varsayımları sınama riskini yüklenmeye hazır profesyonellere gösterdiği hoşgörüyle isim yapmış, saygınlık kazanmıştır”491. “Delta Havayolları, insanın değerine duyduğu inançla o denli kıvanç duyuyor ki, Delta Ailesi Duygusu diye bir slogan geliştirmiştir. Bugün Delta kendi alanında en başarılı havayollarından biridir ve bu başarının getirisinin çoğunu çalışanlarına harcar. Bunu sadece ortalama ücretten daha yüksek ücret ödeyerek değiş, çalışanda ailenin bir ferdi duygusunun yerleşmesine çaba göstererek yapar. Son iktisadi durgunluk döneminde, diğer havayolları işten çıkarmalara giderken, Delta, kadrosundaki çalışanlarını işten çıkarmadı. Bu arada üst düzey yönetimin adlandırdığı gibi bir mini kesinti yaptıysa da, bunun faturasını çalışanlardan değil, hissedarlardan çıkardı. Şirket bu tutumuyla hissedarlara şunu söylemek istemişti: Zor dönemlerde yönetim, aile bireylerinin perişan olmasına müsaade edemez. Teker teker perişan olmaktansa tüm aile birbirine sarılıp birlik ve bütünlük içinde olmalıdır. Nitekim bu durgunluk sürecinde şirketi düzlüğe çıkarmak için Delta’daki profesyoneller, bilet gişelerinde bilet satmış, yolcuların bagajlarını taşımışlardır”492. Şirketler için bu denli önemli ve başarılarında belirleyici olan kurum kültürü bir takım temel özelliklere sahiptir. Kurum kültürünün özellikleri şu şekilde sıralanabilir493: • Örgütlerin kurum kültürleri de, parmak izi veya kar taneleri gibi tektir. Her biri kendilerine özgü tarih, iletişim modeli, sistem ve prosedürlere, misyon ve vizyona, hikaye ve mitlere sahiptir. Bunları hepsi bir araya gelerek, o örgütü diğerlerinden farklılaştıran ve ayırt eden kültürünü oluşturur. • Kurum kültürü, zaman içinde çok yavaş değiştiğinden, kararlı bir yapıdadır. Bunun dışındaki hızlı değişimi gerektiren istisnalar, firma çok büyük bir krizle 491 Joseph A. Raelin, Kültürlerin Çatışması (Yönetenler-Yönetilenler), Çeviren: Kamuran Tuncay, Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları, İstanbul, Ekim 1999a.g.e., s.53 492 a.g.e., s.81-82 493 Beril Akıncı, Kurum Kültürü ve Örgütsel İletişim, İletişim Yayınları, İstanbul, 1998, s.43-44-45 CCXXXV karşılaştığında ya da iki farklı firma birleşme yoluna gittiğinde kültür şokunu engellemek için, iki kültürün dikkatli bir şekilde bir araya getirilmesiyle yaşanmaktadır. • Kurum kültürü, firma inanç ve değerlerinin sembolik gösterimi olarak görülmektedir. Gerçekten de çok azımız, çalıştığımız firmanın kültürünü okuma şansına sahibiz. Ancak birçoğumuz, firmada işlerin nasıl yapıldığına ilişkin hikayeler duyarak , kurumun değerlerini yansıtan sloganlar okuyarak veya çalışanların onore edildikleri çeşitli tören ve seremonileri izleyerek, kurum kültürünün ne olduğuna dair sonuçlar çıkarabiliriz. • Bir firmanın kültürü kendi inanç ve değerlerine uygun kişileri işe alma eğiliminde olduğundan zamanla sürekli hale gelmektedir. İnsanlar nasıl hava sıcaklığı, yağmur ve rutubet gibi faktörlerden dolayı belli bir bölgeye taşınmayı tercih ediyorsa, işçiler de tercih ettikleri iş çevresinin kurum kültürüne doğru çekilmektedir. Bu da neticede işveren-işçi uyumunu sağlamaktadır. • Kurum kültürünün, çalışanlar arasında kabul görmüş olması gerekmektedir. Birçok firmanın kültürü, söyledikleriyle çalışanlarını etkileme gücüne sahip üst yönetimden gelmektedir. Bununla beraber gözlemci işçiler açısından, yönetimin söylediklerinden çok yaptıkları daha önemlidir. Çünkü çalışanlar, yöneticilerinin müşteriye hizmet ve kaliteli ürünler gibi temel değerlere gösterdiği sahte bağlılığı veya göstermediği desteği hemen yakalamaktadırlar. • Kurum kültürünün örgütsel davranış üzerindeki etkisini tahlil etmek zor olmakla beraber, araştırmalar kurum kültürüyle performans arasında doğrusal bir ilişki olduğunu göstermektedir. Bugün birçok araştırmacı ve yazar, kültürün firma içinde işbirliği, karar alma, kontrol ve iletişim yapılarını kolaylaştırdığını ve işyerine bağlılığı arttırdığına inanmaktadır. Bu özellikle, başarıdaki engelleri ortadan kaldırarak, performansı arttıran kültür yaratmak isteyen firmalar için geçerlidir. Nasıl ki ekmek yapımında maya önemliyse, örgütsel başarıda da “üretkenlik kültürü” önemli bir öğedir. Kurum kültürünün somut olarak sınırlarını çizen 10 boyutun varlığı söz konusudur. Bu 10 boyut aynı zamanda kurum kültürü ile kurum kimliği arasındaki CCXXXVI bağlantıyı da yansıtır. Kurumun içinde çalışanların özgürlüklerini, karar alma mekanizması içindeki yerlerini, ücret ve ödül sistemleri ile yönetim tarzını ve çalışanlarının davranışlarını ve kurumsal iletişim modellerini ortaya koyan bu boyutlar aynı zamanda kurum kimliğinin kurum felsefesi ve kurumsal davranış ile kurumsal iletişim unsurlarına da temel oluşturur bir yapıdadır. Çünkü güçlü bir kurum kimliği güçlü ve doğru tanımlanmış bir kurum kültürünü gerektirir. “Bir araya geldiğinde firmanın özünü oluşturan ve firmadan firmaya farklılık gösteren 10 boyuttan bahsedebiliriz494: 1. Bireysel İnisiyatif: Örgüt çalışanlarının sahip olduğu özgürlük, bağımsızlık ve sorumluluk derecesi, 2. Risk Toleransı: Çalışanların girişkenliğe, yeniliklere açık olmaya ve risk almaya ne kadar teşvik edildikleri, 3. Yön: Örgütün çalışanlarına verdiği açık hedefler ve kendilerinden beklenilen performansın derecesi, 4. Bütünleşme: Örgüt bünyesindeki ünitelerin, ne kadar bir arada ve koordineli bir şekilde çalışmaya teşvik edildikleri, 5. Yönetimin Desteği: Örgüt içinde üstlerin astlarına sağladığı açık iletişim, yardım ve desteğin derecesi, 6. Kontrol: Örgütte geçerli olan kural ve yönetmeliklerin sayısıyla, işçi davranışlarını takip ve kontrol etmek için direkt yapılan denetimin miktarı, 7. Kimlik: Çalışanların, kendi uzmanlık sahaları veya belirli çalışma gruplarından öte, örgütü bir bütün olarak görme ve tanımlama dereceleri, 8. Ödül Sistemi: Kıdem süresi veya adam tutma gibi değişkenlere bağlı olmadan, işçi performans kriterine dayanan ödüllerin (ücret artışı ve terfi gibi) derecesi, 494 Beril Akıncı, Kurum Kültürü ve Örgütsel İletişim, İletişim Yayınları, İstanbul, 1998, s.48-49 CCXXXVII 9. Fikir Ayrılılarına Verilen Tolerans: Örgütte çalışanların fikir ayrılıklarından kaynaklanan çatışmaların ne kadarının tolere edildiği ve işçilere verilen açık kritizm ve mücadele etme derecesi, 10. İletişim Modelleri: Örgütsel iletişimin, resmi otorite hiyerarşisiyle ne kadarının sınırlandırıldığının derecesi”. 2. Kurum Kültürünün Çevreye Aktarılmasında Kullanılan Unsurlar “Her organizasyonun kültürü temel normlar, değerlerin (üyelerin davranışlarını şekillendiren ve organizasyon çevresini onların anlamasına yardım eden) bileşkesidir. Bazı şirketlerde, Poloroid, 3M ve DuPont Kimya gibi, kültürel normlar ve değerler yeni materyaller ya da teknolojiler keşfetmenin önemi ve yeni ürünleri bulmanın önemine vurgu yapar. Diğer şirketlerde ise kültürel normlar ve değerler yüksek üretim kalitesine odaklanır. Temel değerler ve normlar bir kurum kültürünü oluşturan paylaşılan algılar, düşünceler ve hislerin kaynağının esasına benzer. Bu temel normlar ve değerler nasıl açıklanır? ve Bir kişiden diğerine nasıl aktarılır? Kültürün temel unsurları, organizasyondaki her gün yaşanan olayların anlamını açıklamak için çalışanlara yardım eder ve kültürel normlar ve değerlerin bir kişiden diğerine iletilmesinde temel anlamlardır”495. Kurum kültürünün çalışanlar arasında yayılmasında kullanılan bu unsurlar; seremoniler, törenler, ritüeller, hikayeler, efsaneler, mitler, kahramanlar, süperstarlar, semboller ve dildir. Bu unsurların tanımları kısaca aşağıdaki gibidir496: • Seremoniler: Kurum üyelerinin, şirketin mitleri, kahramanları ve sembollerini kutladıkları özel olaylardır. • Törenler: Spesifik fikirler ya da başarılan özel amaçları iletmek anlamında seremoniye benzer aktiviteler. CCXXXVIII • Ritüeller: Kültürel norma ve değerleri kuvvetlendirmek için düzenli olarak tekrar edilen hareketler. • Hikayeler: Derin kültürel normları ve değerleri ileten ve tasvir eden geçmişe ait olaylar. • Mitler: Olay ta da aktiviteleri açıklamaya yardım eden hayali hikayeler. • Kahramanlar: Organizasyonu ve kültürünün karakterini ve değerleri şekillendiren başarılı insanlar. • Superstars: Fazlasıyla sıradışı, emsallerinin üstünde yükselen ve bazen bütün endüstri için bile sembol olabilen kişilerdir. • Semboller497: İnsanların özel anlamlar tayin ettiği normlar, hareketler ya da olaylardır. Şirket logoları, bayraklar, marka (ticari isim) sembollerdir. Mercedes’in üç nokta yıldız logosu birçok insanın düşüncesinde kalite ile eş anlamlıdır ve hatta en küçük çocuklar bile McDonlad’s’ın altın kemer işaretini fast-food restoranların bulunduğu yerlerde ayırabilirler. Kurumlar içinde semboller resmi ünvanlar, şef, operasyon memuru gibi yer bulabilir ya da özel yemek binaları,resmi otomobiller, uçaklar sembolik statüler verebilir. Bazen çalışanın ofisinin büyüklüğü, yeri ya da mobilyaları özel sembolik değerler taşır. Özel ayrılmış park alanlarının bir kısmı asfaltlı ise bu yüksek hiyerarşik statüyü sembolize eder. Semboller basit tavırlarla karmaşık düşünceleri, anlamları taşımaya muktedirdir ve kelimler içinde saklanan duygusal mesajları taşımak ve anlamak için inanlara güç verir. Semboller olamasaydı, bir çok kurum kültürü temel normları ve değerleri üyeleri arasında iletemezdi. Kurum kimliğinin özellikle kurumsal dizayn kısmında vücut bulan şirket logoları, bayraklar ve kurumun iç ve dış mimari düzeni bu kısımda kurum kültürünün sahip olduğu anlamları taşıyan semboller olarak karşımıza çıkmaktadır. 495 John A. Wagner, John H. Holenbeck, Mnagement of Organizational Behaviour, Prentice-Hall Inc., New Jersey, 1992, s.696 496 a.g.e., s.696 497 John A. Wagner, John H. Holenbeck, Mnagement of Organizational Behaviour, Prentice-Hall Inc., New Jersey, 1992, s.699 CCXXXIX • Dil498: Kurumun özel kültürünü yansıtan sözlü sembollerin koleksiyonudur. Paylaşılan kültürel düşünce ve kavramların söylemidir. 3. Kurum Kültürünün İşlevleri ve Kurum Kimliği ile İlişkisi “Karşılıklı ortak anlayışta bir kurum hayatını meydana getirmek için yardım eden süreç içinde kurum kültürü 4 temel fonksiyonu yerine getirir499: 1. Üyelere, çalışanlara bir kurumsal kimlik verir. Paylaşılan normlar, değerler ve algı insanlara ortak amaç hissini iletmeye yardım eden birliktelik duygusunu verir. 2. Bağlılığı kolaylaştırır. Paylaşılan kültürün sonucu olan ortak amaçlar, sahip oldukları kültürü kabul eden herkesten güçlü bağlılık sağlamak için kullanılır. 3. Sistemin istikrarını, kararlılığını arttırır. Kimlik ve bağlılığın paylaşılan bir duygu olarak kazanılması ile kültür sürekli birliktelik ve organizasyon üyeleri arasında işbirliğini teşvik eder. 4. Organizasyonun çalıştığı çevresinde organizasyona yönelik olumlu duyguların oluşturulmasına yardım eder, davranışları biçimlendirir. Bir kurum kültürü bir şeyin neden öyle olduğunu ya da yapıldığını açıklayan, paylaşılan kavramların kaynağı olarak hizmet eder”. “Bu 4 temel fonksiyonun yerine getirilmesi ile, bir organizasyonun kültürü çalışma hayatında kurumsal davranışları koordine etmek ve sürekli kuvvetlendirmeye yardım eden sosyal birliğin bir çeşidi olarak hizmet eder”500. “Gerek kurum kimliği, gerekse kurum kültürüne yönelik düşünceler, bir kurum ile toplum arasındaki ayrıntılı alış-veriş ilişkilerini, etkileşimini daha fazla dikkate alarak bir “açık sistem” oluşturmaya çalışmaktadırlar ve bu şekilde düşünceleri ve davranışları, kurum dışındaki rolleri örneğin aile ve toplum üyesi, vatandaş, tüketici, vs. 498 a.g.e., s.700 a.g.e., s.695 500 John A. Wagner, John H. Holenbeck, Mnagement of Organizational Behaviour, Prentice-Hall Inc., New Jersey, 1992, s.696 499 CCXL olarak etkilenen bireylerin, kurumların karmaşık bütünlüklerini anlamalarını sağlamaya çalışmaktadır”501. “Fransız yaklaşımındaki araştırmacılara göre, görülebilen her hangi bir şey sadece kurumun kimliğinin bir parçasıdır. Kurumun kimliğini teşhis etmek zaman alır ve teorik ve metodolojik yetenek gerektirir. Bu araştırmacılar tarafından izlenen hedef kurumun kimliğinin daha iyi anlaşılırlık kazanması içindir. Bu hedef kurum kimliğini tanımlamak için onlara kültürün tamamlayıcı bir konsepti olarak yol gösterir”502. “Fransız akımına göre kimlik, organizasyona farklılık, istikrar ve tutarlılık verir ve birbirine bağlı karakterlerden oluşur. Kimlik organizasyonun karakteristik sisteminin oluşumuna kadar geriye gider. Bu sistem bir modele sahiptir, şirkete özellik ve ayrıcalık verir, istikrar ve tutarlılık sağlar. Sistem içindeki model tekliği verir. Organizasyona gerçek değerler katar. Kimlik kurum kültürü üzerinde kavramsal bir ilerlemedir”503. “Kurum kimliği, tıpkı kendisini ifade ettiği ve ilettiği kurum kültürü gibi gerçek bir olgu değildir, daha çok düşünsel bir yapıdır. Verimli ve oluşturulabilir bir kurum kültürüne yönelik düşünceler, kurum kimliği kavramı içersinde yansımasını bulmaktadır. Kurum kültürü, kurum kimliği tedbirleri tarafından hedeflenmiş bir şekilde oluşturulacak olan iş politikasının çerçevesine dahil edilmiştir ve kurumun kurulduğu ilk günlerden itibaren şekillenmeye başlamaktadır”504. “Kültür üzerinde yapılan araştırmalar kurumun çalışma şekillerinin detaylı olarak tanımlanmasını sağlar. Bu metodolojinin kullanılması, araştırmacılara, kurum üyelerinin nasıl davrandıklarını ve kurumdaki alışılmış usullerin nasıl şifrelendiğini ve hafızada nasıl depolandığını tanımlamaya imkan verir. Törenler, mitler /efsaneler) ve tabular çalışana kültürü aktarmayı sağlayan ilginç sembolik ürünlerdir. Törenler, zaman, yer ve giyim vs. ile bileştirilir. Mitler, kurumun tarihini kapsar, kurucularla ve kahramanlıklarla 501 ilgilidir. Tabular, kurum içindeki insanların hakkında Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.252 Bertrand Moingeon, Bernard Ramanantsoa, “Understanding Corporata ıdentity: The French School of Thought, European Journal of Marketing, Vol.31, 1997, s.383. 503 Bertrand Moingeon, Bernard Ramanantsoa, “Understanding Corporata ıdentity: The French School of Thought, European Journal of Marketing, Vol.31, 1997, s.384 502 CCXLI konuşamayacakları konuları, sansür eder. Bu sembolik ürünler kurumun kültürünü oluşturur, diğer yandan kurum kimliğinin görülür bölümüdür”505. “Bunlar kurum için tek olsalar da yine de sadece yüzeysel bir seviyede oluşur. Tanımlar, kurum kimliğinin teşhisi için gerekli olsa da, yetersizidir. Törenleri, mitleri ve tabuları meydana getiren itici güçleri tanımlamak gereklidir. Kökleri kuruluşlar, kurumun kültürünün niçinleri olan psikolojik mekanizmalar ve aktörlere geri dönen çalışmalar, genellikle sembolik ürünlü ortak kurumsal tasvir/tanımlamaların görülür belirtileridir. Bu kurumsal tasvir temel varsayımlar, dürtüler ve kurum üyelerinin davranışlarını yöneten değerler tarafından oluşturulur. Eğer kurumun dinamikleri doğru olarak anlaşılmak isteniyorsa, sembolik ürünler ve kurumsal tasvir eş zamanlı olarak araştırılmalıdır. Semboller işaretçidir, çalışanlar onlara anlam verir, anlamlar ve verileri ilişkilendirirler”506. Kurum kültürü ile kimliği arasında birbirini tamamlar aynı zamanda da birbirini etkiler düzeyde yakın bir ilişkinin varlığı söz konusudur. Özellikle kurum felsefesinin ana unsuru olan vizyon ve onu oluşturan şirket amaç, hedef ve stratejilerinin belirlenmesinde, temel değerlerin ve inançların ortaya konmasında kurum kültürü geçmişten getirdiği ve kabul görmüş davranışları ile çok önemli bir yere sahiptir. “Bir kurumun kurum kimliğini anlayabilmek için yapılması gereken en önemli şey kurum kültürünün incelenmesidir. Kurum kimliği çalışmasının araştırma sürecinde kurum kültürü üzerine derinlemesine yapılacak bir çalışma kurumun temel kimliğini açığa çıkaracaktır. Çünkü kurum kültürü kurum kimliğinin penceresidir”507. “Kuruluşlar tek bir kişide mevcut olan aynı tutarlılık düzeyine sahip olamazlar. Birbirlerine benzemeyen kişilerden oluşan organizasyonların bünyelerinde, çeşitli kişisel kültür farklılıklarının olması kaçınılmazdır. Yine de bu organizasyonlardan bazıları, temsil ettikleri temel inanç ve değerlerin bilincindedir. Şirket böyle bir bilince 504 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.252-253 Bertrand Moingeon, Bernard Ramanantsoa, a.g.e., s.384 506 Bertrand Moingeon, Bernard Ramanantsoa, “Understanding Corporata ıdentity: The French School of Thought, European Journal of Marketing, Vol.31, 1997, s.384-385 505 CCXLII sahip olunca, ortak hedef ve değerler geliştirerek çalışanların faaliyetlerini birleştirir. İşte bunun için bir şirketin sahip olduğu felsefe en önemli varlığıdır. Şirketin felsefesi, sorunlara standart çözümler getirir, bazı davranışların neden ödüllendirileceğini açıklar ve kişinin kendi imajını bile etkileyebilecek bir şirket imajı ortaya koyar”508. “Gelişen organizasyon kültürü, elemanların yakından denetlenmesi ve emirle iş yaptırılması gibi bürokratik yöntemlerin yerini almaya başlar. Sonuçta verimlilik artışı ve çalışanların birbirini desteklemesi gibi olumlu sonuçlar elde edilir. İnançla uygulanmayan bir felsefe, anlamsız bir rapordan öteye geçemez. O yüzden, tutarlı bir şirket felsefesi şirket içindeki değer ve inançlarla olduğu kadar piyasanın ve toplumsal çevrenin gerçekleriyle de uyumlu olarak belirlenmelidir”509. “Kurum kültürü, bir örgütün misyon ve stratejilerinin gerçekleştirilmesinde ve örgütsel etkinliğin, değişimin başarılmasında önemli bir öğedir. Önemlidir çünkü derinden inanılan ve bağlanılan inançlara dayanmaktadır. Geçmişte başarıyı getirdiği için kabul gören varsayımlardan oluşan, iş yapma metotlarını yansıtmaktadır”510. “Kurum kültürünün bir başka önemi de, örgütsel davranışta tutarlılığı arttırmasıdır. İşçilere nasıl davranmaları gerektiğini nakletmekte ve nelerin onaylanıp nelerin onaylanmayacağını anlatmaktadır. Güçlü kültürlerin davranışsal tutarlılığı arttırmasından yola çıkarak, kurum içinde gizli bir kontrol mekanizması oluşturduğu ve resmiyetin yerini alan bir rol üstlendiğini söyleyebiliriz. Örgütlerde resmiyetten kaynaklanan kural ve yönetmelikler, işçi davranışlarını düzenlemektedir. Örgütlerdeki resmiyet, açıklık, düzen ve tutarlılık yaratmaktadır. Güçlü bir kurum kültürü de, hiçbir yazılı dokümana gerek kalmadan aynı sonucu başarmaktadır. Daha da ötesi güçlü kültürler, resmi yapısal kontrollerden daha tesirlidir çünkü kurum kültürü sadece çalışanların davranışını değil, aklını ve ruhunu da 507 Ferda Hızar, Kurum Kimliği, Kurum Kültürü ve Görsel kimliğin Halkla ilişkiler Planlamasındaki Rolü, İstanbul, Eylül 1994, s.67 508 William Ouchi, Teori Z: Japonların Yönetim Tarzı Nasıl İşliyor?, Çeviren: Yakut Güneri, Rota Yayın Yapım Tanıtım, İstanbul, 1989, s.118 509 a.g.e., s.118 510 Beril Akıncı, Kurum Kültürü ve Örgütsel İletişim, İletişim Yayınları, İstanbul, 1998, s.51 CCXLIII kontrol edebilmektedir. Görüldüğü gibi, aslında resmiyet ve kültür aynı sonuca giden iki farklı yoldur. Bir firmanın kültürü ne kadar güçlüyse, yönetimin işçi davranışlarını yönlendirmek için o kadar az resmi kural ve yönetmeliklere ihtiyacı olacaktır. Çalışanlar firma kültürünü benimsediklerinde, yazılı kural ve yönetmeliklere gerek kalmadan, bunları içselleştirerek kendi kendilerini yönlendireceklerdir”511. “Şirket felsefesi, bir araya gelmiş yönetici, eleman ve işçilerin ulaşmak istedikleri hedefleri ve bu hedeflere giden yolları belirtir. Bu felsefe, zamanla şirket kültürünü oluşturacak küçük uygulama ve davranış biçimlerini de yaratır. Genç bir şirketin ilk yıllarında şirketi kuran kişinin değer ve davranışları felsefenin öğeleri arasında yer alır. Şirketin kurucusu bunun belki bilincindedir, belki değildir. Sorunlar çözüldükçe, bazı yollar seçilip diğerleri bırakılmadıkça ve kritik dönemleri teker teker atlatıldıkça, bu felsefe de kararlar yoluyla biçimlenir. Bu bakımdan, organizasyon felsefesinin arkasında, hareketleriyle şirketi biçimlendiren bir ya da birkaç kişinin ahlâki felsefesi yatar. Belli bir ekonomik ya da toplumsal çevrede doğan yanlış ve doğru kavramları, yıllar sonra gözle görünür bir biçimde kültürü ve felsefeyi yaratır”512. “Kurum kimliği anlayışı içersinde diğerlerinin yanı sıra çalışanların dahili birliği ve onların harici imaj etkileri ve ayrıca tüm çalışanlarda kurum hedefleri için anlayış ve kabul oluşturmak ön plandadır. Kurum kültürü kavramı da kurumda fikri bir birliğin avantajını vurgulamakta, daha çok küçük gruplara has değer ve norm sistemlerinin analizine yoğunlaşarak, bunları daha güçlü bir biçimde istenilen, tüm kurumun değer ve norm sistemine eşit kılmak, uyumlu hale getirmek için çabalar. Yani her iki olgu da çalışanların kurumlarına bağlı olmaları ve onu uygun bir biçimde temsil edebilmeleri çabasına dayanmaktadır. Bu yapılırken de gerçekleşmesi istenilen kurum kimliğine göre, kurum kimliğini baz alarak bir kurum kültürü geliştirilir”513. 511 a.g.e., 53 William Ouchi, Teori Z: Japonların Yönetim Tarzı Nasıl İşliyor?, Çeviren: Yakut Güneri, Rota Yayın Yapım Tanıtım, İstanbul, 1989, s.143 513 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.253 512 CCXLIV “Kurum kültürü, örgütün kişiliği ve kimliğini tanımlar ve elemanlar bu kimlikle tanınır. Alt kademe elamanları çoğu durumlarda ne yapmaları gerektiğini kolayca bilebilirler. Çünkü zengin mitoloji ve yol gösterici değerlerin neler olduğunu bilirler. Kültürel değer ve amaçlar, çalışanların örgüt bakımından önemli olanın neler olduğunu kavramalarını ve buna göre davranmalarını sağlar. Elamanların yaşamına anlam katıp onu zenginleştirebilir”514. “Genellikle başarılı firmaları temsil eden güçlü kültürler, çalışanlar arasında yoğun bir bağlılığın oluşturulması ve korunmasında önemli bir rol üstlenmektedir. Bu güçlü bağlılık, özellikle işçiler örgütün başarısında yararlı olabilecek bilgilere sahip olduğunda ya da çok yüksek seviyede motivasyona ihtiyaç duyulduğu dönemlerde önem kazanmaktadır. Örgütsel bağlılık, bireyin örgüte ve yaptığı işe bağlanması, sadakat göstermesi ve örgüt değerlerine inanması gibi duyguları içeren, bir nevi bireyin örgüte psikolojik bağını ifade etmektedir”515. “Japon firmaları, Teori Z kültürünü benimsemiş firmalar ve güçlü kültürlere sahip firmalar ise, örgüt kimliği ile bütünleşen ve o kimlikle tanınan üyelere sahiptir. Çalışanlar firmayla bütünleşmiştir çünkü firma kendilerine ihtiyaç duyulduğunu hissettirmekte ve kendileri için de önemli olan değerleri desteklemektedir”516. “Glöckler’e göre bir kurum kimliği politikasının asıl görevi, rekabette kurumsal fikirlerin, stratejilerin ve tedbirlerin itici gücünü arttıran bir kurum kültürü oluşturmak veya desteklemektir. Bu şekilde kök salmış olan bir kurum kültürü, kurumu olumlu yönde etkileyecek olan, diğerlerinden ayrılma avantajları ve pazarla iyileştirilmiş rekabet koşulları yaracaktır. Kurum kimliği süreciyle bir kurum kültürünün maddi görünüm şekillerinin (kurum kültürü sembolleri) kültür çekirdeği ile birlikte iletecek olan bir bütünlüğe eritilmeye çalışılmaktadır. Bu çabanın hedefi, kurum kültürü ile düşünce, davranış ve görünümün uyumlu olmasına ulaşmaktır”517. 514 Beril Akıncı, Kurum Kültürü ve Örgütsel İletişim, İletişim Yayınları, İstanbul, 1998, s.54-55 a.g.e., s.57 516 Beril Akıncı, Kurum Kültürü ve Örgütsel İletişim, İletişim Yayınları, İstanbul, 1998, s.58 517 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.253 515 CCXLV “Kurum kültürü kurum kimliğine göre şekillenmektedir. Downey’in de belirttiği gibi kurum kültürü kurum kimliğinin bir sonucudur. Ancak her iki olgu da bağımsız ve birbirinden ayrı olarak görülmemelidir, kurum kültürünün değer ve norm sistemi kurum kimliği için bir temel oluşturmaktadır. Bu nedenle iletmek istenilen kimliğe uygun bir kültür geliştirilmiş olmalıdır. Uygulamaya baktığımızda da zaten bunu görmekteyiz. İyi bir imaja, kimliğe sahip olan kurumlarda olumlu bir kurum kültürü yaşanmaktadır. Buna karşın bürokratik, katı bir kültürün hakim olduğu kültürlerin kimlik ve imajları da kötü olmaktadır”518. Tüm bu söylemlerden çıkarılabilecek sonuç kurum kültür ve kurum kimliği arasında birbirini tamamlar karşılıklı bir ilişkinin varlığıdır. Öyle ki, kurumun hem davranışsal ve felsefik hem de hedef kitlelerle iletişim özelliğini ve kurumun görünen yüzünü oluşturan istenen, arzu edilen yönde bir kimliğin oluşumu kurum kültürünü temel alırken, aynı zamanda da arzu edilen kimliğe ulaşmak o kimliğe uygun bir kurum kültürünü gerektirir. Bu da kimi uzmanların ortaya koyduğu arzu edilen kurum kimliğine ulaşmak adına kurum kültürünün oluşturduğu görüşünü ortaya koymalarına neden olur. Bu noktada bu tür bir kesin yargıya varmak yerine kurum kültürü ve kimliği arasında kimi kez biri diğerinin nedeni kimi kez de biri diğerinin sonucu olan ve karşılıklı birbirini tamamlayan bir ilişki olduğudur. Unutulmamalıdır ki, başarılı bir kurum kimliği iyi kurgulanmış ve başarıya temel olacak bir kurum kültürü gerektirir. Yani kültür kimlikten çok daha önce oluşturulmuş olmalıdır. B. Kurum İklimi “İklim kavramı herşeyden önce örgütlerin kişi ve kişilikleri üzerine etkisini anlamaya yardımcı olmaktadır. Görevlilerin çalıştıkları örgütleri zaman zaman değerlendiren sözlerini herkes bilir. Gerçekten örgütler ve tüm olarak yönetim sistemi, içinde yer aldıkları sosyo-ekonomik koşullardan soyutlanamazlar. Bu nedenle örgütler, zamanla kendilerine özgü bir kişilik geliştirir ve bu kişilikle çevrelerini etkilerler. Kişilikler, işin gerekleri, örgütün yapısı ve amaçları öyle bir biçimde etkileşir ve bir iklim yaratır ki, bu hem birey için hem de örgüt için önem taşır. Bir başka deyişle, 518 a.g.e., s.253 CCXLVI yaratılan bu iklim hem örgüte kendine özgü bir kimlik kazandırır hem de bireyin davranışlarında etkili olur”519. “Etimolojik yönden iklim (climate) sözcüğü Yunanca’dan gelmektedir ve eğilim anlamını taşır. Bu sözcük yalnız ısı ve basınç gibi fiziksel olayları anlatmaz, aynı zamanda örgüt üyelerinden birinin iç çevreyi nasıl betimlediğini de anlatır. Yani psikolojik bir anlamı da vardır”520. “Kurumsal iklim, çalışanların çalıştıkları kurumu genel algısı, anlayışıdır. İklim kurum kültüründen oluşan kurumun hissiyatı ya da duygusudur. Her günkü aktiviteler, olaylar, uygulamalar ve prosedürler kurumun iklimini düzenler”521. “Gimer, örgüt iklimi ile örgütü öteki örgütlerden ayıran ve örgütteki insan davranışlarını etkileyen özelliklerin anlaşılması gerektiği üzerinde durmaktadır. Gilmer, örgüt ikliminin, gerçekte tepki gösterilen şey olduğunu, iklimin yalnız bireylerin davranışlarını değil, örgütlerin öteki örgütlerle nasıl etkileştiklerini de gösterdiğini söylemektedir”522. “Forehand ve Gilmer daha kapsamlı bir örgüt iklimi tanımı vermektedirler. Onlara göre örgüt iklimi, örgütü betimleyen bir özellikler dizisi toplamıdır ve • örgütü öteki örgütlerden ayırır, • zaman içinde oldukça sürekli ve değişmezdir, • örgüt içindeki bireylerin davranışlarını etkiler”523. “İklim, kurumun etrafında dolaşan,hissedilen atmosferdir. İklim, uygulamalar, prosedürler ve ödüller tarafından organizasyonlarda yaratılan çalışanların algılarıdır. Bu 519 Yönetim Psikolojisi, “Yönetim Psikolojisi I. Ulusal Sempozyumuna Sunulan Bildiriler-Tasarılar 7-9 Aralık 1977”, Ankara, 1979, s.165-166 520 a.g.e., s.167 521 John A. Wagner, John R. Hollenbeck, Management of Organizational Behaviour, Prentice Hall Inc., New Jersey, 192, s.712 522 Yönetim Psikolojisi, a.g.e., s.168 523 Yönetim Psikolojisi, “Yönetim Psikolojisi I. Ulusal Sempozyumuna Sunulan Bildiriler-Tasarılar 7-9 Aralık 1977”, Ankara, 1979, s.168 CCXLVII algı günden güne yöneticilerin davranışları ve ödüllendirilen hareketler temelinde geliştirilir. Temel algı ya da anlayış, çalışanların algıladığı iklimin yaratılmasında ayrıcalıklı rol oynar. Bu noktada 3M gibi şirketler aşağıda birbirini izleyen hususları içerir524: • Şirketteki uygulama ve prosedürler yenilikleri teşvik eder. • Şirketteki çalışanlar, verdikleri sıcaklık ve dostça servis için ödüllendirilir. • Çalışanlar kurumun hatırına, kurum için birleşir”. “Örgüt iklimi konusundaki bir bilimsel toplantıda sunulan bildirilerden oluşan bir başka önemli kaynakta ise kavram şöyle tanımlanmıştır: Örgüt iklimi, örgüt üyelerince duyulan, onların davranışlarını etkileyen ve örgütün belli bir takım özelliklerine verilen öneme göre tanımlanabilen, örgütün iç çevresinin oldukça kararlı, değişmez bir niteliğidir. Bu tanımın en büyük özelliği hiç kuşkusuz, dikkatleri örgütün iç çevresine çekmesinde ve eğer deyim yerinde ise örgütün içerdekiler tarafından, yani örgüt üyeleri tarafından, algılanan niteliklerine önem vermesinde toplanabilir”525. “Çalışanlar kendileri ve etraflarında neler olduğunu gözlemlerler ve sonra kurumun öncelikleri hakkında sonuç çıkarırlar. Sonra bundan dolayı kendi önceliklerini ortaya koyarlar. Böylece bu algılar, çalışanlar ile enerji ve yeteneklerini odaklamaları gereken yer hakkında emir ve uyumu sağlar. Bu, sıra ile bir iklim yaratmada ana faktörleri oluşturur. Kurumlar birçok önceliğe sahip oldukları için bazı kurumlar bir çok iklime sığınabilirler”526. “Örgüt iklimi, örgüte kimliğini kazandıran, görevlilerin davranışlarını etkileyen ve onlar tarafından algılanan, örgütün tümüne yaygın egemen uygulama ve koşullar 524 Benjamin Schneider, Sarah K. Gunnarson, Kathryn Niles-Jolly, “Creating the Climate and Culture of Success”, Organizational Dynamics, 1994, Sayı:1, s.18 525 Yönetim Psikolojisi, a.g.e., s.169 526 Benjamin Schneider, Sarah K. Gunnarson, Kathryn Niles-Jolly, “Creating the Climate and Culture of Success”, Organizational Dynamics, 1994, Sayı:1, s.18 CCXLVIII dizisidir. İklim, büyük ölçüde örgütle ilgili bir kavramdır, ancak örgüt üyelerinin algılamaları ile işlerlik kazanır”527. “Güven ve gizlilikle beraber işin derinliği ve faaliyet alanı kadar kurum iklimi de etkili iş çevresi inşa etmek için önemlidir. Kurum içindeki iklim, kurumun genelinde ya da herhangi bir parçasında meydana gelen duygusal niteliğe işaret eder. Kurum iklimi çoğu kez havaya benzetilir. Bazı iklimler fırtınalı, diğerleri durgun soğuk, sisli, belirsiz, bulanıktır. Bununla birlikte çoğu kez iklim düşman ya da muhalif, uysal ya da itaatli ya da belirli bir seviyede olabilir. Bu kurum iklimi türleri kısaca aşağıdaki gibi açıklanabilir528: • Muhalif İklimler: Düşmanlık ve gücenme ile karakterize edilirler. Çalışanlar yöneticiler ile güçlü bir “biz-onlar” ilişkisi idrak ederler. Çalışanlar, yöneticileri, gerek işin zorluklarıyla çok az ilgili ve çalışanlar için hayatı zorlaştırmaya çalışan kişiler olarak algılarlar. Bazı durumlarda, muhalif kimlikler çalışanların aralarında gruplar meydana getirir. Kökeni ne olursa olsun muhalif iklimler yıkıcı, tahrip edici, karamsar ve çoğu kez yaratıcılık ve verimlilik karşıtı olabilir. Muhalif iklimler genellikle yönetim çalışanların davranış ve ihtiyaçlarına duygusuz kaldığı için meydana gelmektedir. • Uysal iklimler: Uysal iklimler özellikle büyük organizasyonlarda yaygındır. Çalışanlar kurumları ile az miktarda güçlü kimliğe sahiptir. İşlerinden ne hoşlanırlar ne de özellikle hoşlanmazlar. Genellikle yeterli düzeyde atama, iyi kişisel faydalar sağlayan ve öven, ödüllendiren ya da azarlayan ya da cezalandıran bir yönetime sahiptirler. Tipik olarak, çalışanlar işleri ile ilgili resmi raporlar yazarlar, gerekli görevleri yerine getirirler ve kendi sahip oldukları hisleri ve kendi değerlerinden başka diğer üstünlükler için bazı güdüler bulurlar. Alışılmadık bir durum ya da değişimde yönetim ne cesaret verir ne de yıldırır, vazgeçirir. Devlet bürokrasisinde sık sık uysal iklimler görülür. 527 Yönetim Psikolojisi, “Yönetim Psikolojisi I. Ulusal Sempozyumuna Sunulan Bildiriler-Tasarılar 7-9 Aralık 1977”, Ankara, 1979, s.169-170 528 Dan L. Costley, Ralph Todd, Human Relations in Organizations, West Publishing Company, USA, Forth Edition, 1991, s.40 CCXLIX • Belirli Bir Seviyedeki İklimler: Bunlar çalışanlar ve yöneticiler arasında güven ve gizliliğin karşılıklı hissedilmesi temelinde oluşur. Her ikisinin de rolü, kurumsal başarının elde edilmesinde ortak olmaktır. Tipik olarak, endişe, korku yokluğu ve yüksek seviyede gönüllü işbirliği vardır. Yöneticiler çalışanlardan yetenek ve enerjilerini yüksek miktarda kullanmalarını ister ve beklerler. Fikirler, yenilik ve buluşlar ve öneriler teşvik edilir. Bu tür iklimlerde, bütün üyeler güçlü bir şekilde hem kültürel değerleri ve hem de karşılıklı olarak geliştirilen spesifik uygulama amaçlarını teşhis ederler, tanımlarlar”. “Her örgüt, kendi üyelerinin gereksinimlerini karşılayacak bir iklim yaratmak zorundadır. Çünkü çağdaş yöneticiyi buna zorlayan nedenler vardır. Her şeyden önce, örgütler büyümekte, meslekten yöneticilik (profesyonelleşme) yerleşmektedir. Teknoloji gelişmekte, görevlilerin daha çok beceri sahibi olmasını gerektirmektedir. Bunlardan ayrı olarak, çalışanlar daha sağlıklı örgütsel koşullarda çalışmak, daha çok doyum elde etmek için çaba göstermektedirler. Kuşkusuz, bu etmenlerin tümünü etkileyen bir etmen de, örgütsel değişim ve gelişimin kendisi olmaktadır”529. “Önemli olmasına rağmen, olumlu kurum iklimi tamamen kurumsal başarıyı belirtmez. Dış faktörler, pazar gereksinimlerinin değişmesi, ekonomik faktörler, rekabet ve çevresel ilgiler baştan sona bütün performansı etkileyebilir. İç faktörler de eşit olarak ve çoğu kez daha fazla etkilidir. Yetersiz kararlar, ürün ya da hizmette gözden kaçan kusurlar, ekipman yetersizliği, finansal uygulamalarda kusurlar ve değişim için ihtiyacın tanınmasındaki yetersizliğin tümü başarısızlığa neden olur”530. “Kültür kurumun diğer ve inançlarını ifade eder. Yine üst kademe yöneticilerin hareketleri güçlü bir şekilde kültürü etkiler. Bu hareketlerin gözlenmesi ve açıklanması sayesinde, çalışanlar bazı şeyler neden bu şekilde, kurum neden belirli önceliklere odaklanmış açıklayabilir. Kültür, çalışanların varsayımlar, değerler ve tecrübeyle iklimi 529 Yönetim Psikolojisi, “Yönetim Psikolojisi I. Ulusal Sempozyumuna Sunulan Bildiriler-Tasarılar 7-9 Aralık 1977”, Ankara, 1979, s.185 530 Dan L. Costley, Ralph Todd, Human Relations in Organizations, West Publishing Company, USA, Forth Edition, 1991, s.40-41 CCL yaratan felsefeye yönelik yorumlarına dayanır. Örneğin, çalışanların kültürel yorumları aşağıda belirtildiği gibi olabilir531: • Rekabete yüksek öncelik verdikleri için üst yöneticiler yenilikler için bir iklim yaratır. Değişime de değer verirler ve kendini beğenmişliğin tehlikesinin farkındadırlar. • Üst yönetim üstün hizmet için bir iklim yaratır. Çünkü tüketici ve çalışan tatminine değer verirler”. Kurum iklimi, kurum kültürünün organizasyonda ortaya koyduğu hava olarak kendini gösterir. Bu nedenle kültür ve kurum kimliği arasında bir noktada yer almaktadır. Kurum kültürünün ortaya koyduğu ortak davranış kalıpları, normlar, değerler zamanla şirket içinde bir atmosferin oluşmasına neden olur ki, bu atmosfer kurum kimliği bağlamında kendini gösteren kurum felsefesi ve kurumsal davranış unsurlarının yarattığı havayı da karşılayan kurum iklimidir. Dolayısıyla kurum kimliği ve kurum iklimi arasındaki ilişki, kültürün temel faktör olarak alındığı kurum kimliği unsurlarının oluşturulmasında, kurum kültüründe kurum kimliğine gerekli göndermelerin yapılmasında kurum ikliminin taşıyıcı bir fonksiyon oluşturmasıyla açıklanabilir. C. Kurum İmajı 1. Kurum İmajı Kavramının Tanımı “İmaj bilinen bir objeyi kişinin tanımlaması, hatırlaması ve onunla ilişkilendirmesiyle oluşur. Yani kişinin inançları, fikirleri, hisleri ve nesne hakkında izlenimlerinin etkileşiminin sonucudur. Bu tanım nesne kelimesi yerine kurum, marka, ürün vb. kullanılarak değiştirilebilir. Böylece ilgilenilen imaj çeşitlerinden birisinin tanımlaması yapılmış olur. İnsanların inançları, fikirleri, hisleri ve izlenimleri farklı geçmişlerden meydana geldiği için, kişiden kişiye muhtelif nesneler hakkındaki imaj 531 Benjamin Schneider, Sarah K. Gunnarson, Kathryn Niles-Jolly, “Creating the Climate and Culture of Success”, Organizational Dynamics, 1994, Sayı:1, s.18-19 CCLI tanımları da farklı olacaktır. Bu nedenle, İnsanların sahip oldukları kurum imajları açısından şirket tek ve tutarlı bir imaja sahip değildir”532. “Gelişen ticaret ortamı ve hızla artan bir rekabet ortamında örgütler kendilerini en iyi şekilde tanıtma yönünde bir kimlik oluşturma yoluna gitmektedirler. Bu yoğunluk içinde büyük çaplı olarak tanımlanan örgütler, rakiplerinin bir adım önüne geçebilmek, müşterilerinin gözünde daha etkili bir izlenim yaratabilmek ve varlıklarını sürekli kılabilmek için çeşitli çalışmalar gerçekleştirmektedirler. Küçük çaplı örgütler ise, kendilerini tanıtmak, iş dünyası içinde bir yer sahibi olduklarını duyurma yönünde bir kimlik oluşturma yolunu benimsemektedirler. Bu bağlamda ister büyük, ister küçük çaplı olsun, örgütler için etkili bir kurum imajının yaratılması, kurum kimliğinin yerleştirilmesi ve belirli bir kurum kültürünün benimsenip uygulanmasına dayanmaktadır”533. “Küreselleşmeyle birlikte dünyada ve işletmelerde yaşanan değişimler, bu değişimleri izleyen hedef kitlelerin, işletmelerle ilgili düşüncelerini de değiştirmeye zorlamıştır. Hedef kitlelerin işletmeler hakkındaki düşüncelerindeki değişiklikler, algılamalarını da etkilemektedir. Bu da işletmelerin kurum imajı anlayışlarında radikal değişimlere ihtiyaç olduğunu göstermektedir. Geçmişte görsel açıdan kurumun hedef kitleler tarafından tanınmasını amaçlayan kurum imajı kavramına, yeni yaklaşımla yeni nitelikler de eklenmiştir. İşletmenin kim olduğunu iyi ifade eden tanımlanmış bir kurum kimliğine ve bunun hedef kitlelere iletilmesi için kurum imajı yönetimi adı verilen bir uygulamaya ihtiyaç duyulmaktadır. Bu yeni anlayış, organizasyonun gelecekteki başarısında büyük rol oynayacaktır”534. “İster özel kesim olsun isterse kamu kesimi olsun üretilen mal ve hizmetlerin satın alınmasında ya da kurum desteğinin sağlanmasında imaj önemli yere sahiptir; hatta imajı, kurumların farkında olmadan yaptıkları en önemli yatırımlardan biri olarak 532 Grahame R. Dowling, “Managing Corporate Images”, Industrial Marketing Management, 1986, Cilt:15, Sayı:2, s.110 533 Müjde Ker, İş Dünyasındaki Kişisel İmajın Yeri ve Önemi, Yayınlanmamış Doktora Tezi, İzmir, 2000, s.15 534 Ebru Güzelcik, Küreselleşme ve İşletmelerde Değişen Kurum İmajı, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Kasım 1999, s.150 CCLII nitelendirmek mümkündür. İmaj, bir dizi bilgilenme süreci sonunda oluşan imge olarak tanımlanmaktadır. Objektif bilgiler ya da sübjektif yargılardan oluşan imajın tutum ve davranışlar üzerinde belirleyici rolü bulunmamakla beraber politika saptanmasından, planlamaya, yürütülecek tanıtım eylemlerinden, pazarlama faaliyetine kadar pek çok konuda etkili olmaktadır. İmaj bireyin zihninde yavaş yavaş ve bazı öğelerin etkileşimi sonucunda oluşur. Bu öğeler bilgilenme düzeyi, sahip olunan yargılar ile sunulan olanak ve hizmetlerdir”535. “Bir kurum imajı tanımı yapılırsa; kurum imajı kurumsal kimlik sunumlarının ilgili hedef kitle (iç ve dış çevrenin oluşturduğu bir bütün) üzerinde bıraktığı bütünsel algı ve kuruluşun yöneticisinden en alt düzeyde bulunan işçisine kadar çeşitli kuvvetlerin bileşimiyle oluşan bir güçtür. Bir başa tanıma göre ise kurum imajı, o kuruluşun tarihçesi, ürettiği malın yüksek kalitesi, ihracat başarısı, belgeler, ödüller, işçi-işveren ilişkilerindeki sorunsuzluklar, çevre ilişkilerindeki sorumluluk, topluma verilen önem gibi unsurların tümünün bir araya gelmesidir”536. “Kurumsal imaj, kurumsal kimlik sorunlarının ilgili gruplar üzerinde bıraktığı bütünsel algıdır”537. “Kurum imajı, işletmelerin ne yaptıkları ve ne yapmadıklarıyla ilgilidir. Hedef kitleler tarafından algılanan bu imaj, günümüzün rekabet ortamında işletmelerin geleceğini belirlemektedir. Diğer yandan artık tüketicilerin satın alma kararları; ürünün veya hizmetin fiyatına göre değil; işletmenin çalışanlarına, müşterilerine ve içinde bulundukları topluma karşı davranışlarına da bağlı olmaktadır. Bu da işletmenin kendini ifade etmesinin sadece isim, logo, sembol tasarlamakla oluşturulamayacağını, yönetim ve pazarlama konularıyla da ilişkili bir kavram olarak ele alınması gerektiğini ortaya çıkarmaktadır”538. 535 Işıl Karpat, Bankacılık Sektöründen Örneklerle Kurumsal Reklam, Yayınevi Yatıncılık, İstanbul, 1999, s.83 536 Müjde Ker, İş Dünyasındaki Kişisel İmajın Yeri ve Önemi, Yayınlanmamış Doktora Tezi, İzmir, 2000, s.18-19 537 Ayşe Özalkuş, Kurum İmajı oluşumunda PR’ın Rolü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, 1994, s.149 538 Ebru Güzelcik, Küreselleşme ve İşletmelerde Değişen Kurum İmajı, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Kasım 1999, s.151 CCLIII “İmaj oluştururken temel hedeflerden biri, konuyu bilen insanların sayısını arttırmak ve pozitif bilgileri yayan görüş önderlerini kazanmaktır. İyi bir imaj konusundaki belirgin özellik, onun kazanıldığıdır, çünkü bir kuruluş hakkında herhangi bir bilginin istenerek ya da istenmeyerek kamuya ulaşması imajı etkilemektedir. Kurumsal görünüm (corporate design), kurumsal iletişim (corporate communications), kurumsal davranış (corporate behaviour)’ın toplamında ifadesini bulan kurumsal imaj iç ve dış hedef kitle üzerinde inandırıcılık ve güven yaratmak ile sürdürmek gibi önemli bir işlevi yerine getirmektedir”539. Kurum kimliği meydana getiren dört unsurdan üçünü oluşturan kurumsal dizayn, kurumsal iletişim ve kurumsal davranışın birlikte yukarıdaki tanımda kurumsal imajı oluşturduğu ortaya konmaktadır. Bu tanım kurum kimliği ile kurum imajı arasındaki güçlü bağlantıyı da gözler önüne sermektedir. Zira kurum imajı, hedef kitlenin zihninde kurumun sahip olduğu izlenimlerdir ve kurum kimliğinden kaynak bulan ve kurum kimliği çabalarının sonucu ortaya çıkan bir olgudur. “Steven Howard’a göre kurum imajı; işletmeyi oluşturan bütün görsel, sözel ve davranışsal öğeleri kapsamaktadır. Bu öğelerin kurumun misyonunu desteklemesi içini tam olarak planlanıp, yönetilmesi gerekmektedir”540. “İç ve dış hedef kitle üzerinde inandırıcılık ve güven yaratmak ile bu güveni sürdürmek gibi önemli bir işlevi yerine getirmektedir. Hem kuruluş içinde, hem de kuruluş dışında oluşturulacak imajın ise; tek ve inandırıcı olabilmesi için, gerçekle uyum içinde olması gerekmektedir. Kurumsal görünümün kapsamında ele alınan firma logosu, yazı karakteri, kuruluş renkleri, basılı materyal, ambalaj, satış geliştirme tedbirleri, ilanlar, sergi ve startlar ile kuruluşun yararlandığı tüm iletişim araçlarının uyumu ile ortak bir görünüm yaratılmalı, kurumun iç ve dış bütün iletişimini yani reklam ve halkla ilişkiler uygulamalarını içeren kurumsal iletişimle, hedef kitleye kuruluşun sosyal ve ekonomik anlamını netleştiren mesajlar iletilmelidir. Kurumsal davranış ise, bir taraftan çalışanların kuruluşla 539 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla ilişkiler Nedir?, Beta basın Yayın Dağıtım A.ş., İstanbul, Mart 1998, s.278-279 540 Ebru Güzelcik, Küreselleşme ve İşletmelerde Değişen Kurum İmajı, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Kasım 1999, s.151 CCLIV bütünleşmelerini sağlama çabalarını içermektedir. Bu üç unsurun toplamından kurum imajı oluşmaktadır”541. “Bir organizasyonun kimliği üyelerin varolan karakterlerden hangisine inandığını tarif eder, kurumun imajı organizasyonun dışındaki insanların kurumu ayırt etmeleri için kullanılan ve inanılan kurum üyelerin davranışlarının tarifidir. Kurum imajı itibardan farklıdır, itibar organizasyona dışardan atfedilen gerçek niteliklerin tanımıdır; fakat imaj kurum dışındaki hedef kitlenin ne düşündüğünün iç hedef kitlelerce değerlendirilmesinin tanımıdır. Kurum kimliği de kurum imajı da kurum üyelerinin düşüncelerinde organizasyonun ihtiva ettiği yapılardır”542. “Kurum imajı, daha o kurumun dış cephesinden başlar ve o kurumu sembolize eden nesnelerin anlamı ile önemi de kurum imajı üzerinde önemli rol oynar”543. “Günümüzde kurum imajı kavramı; işletmenin niçin var olduğundan, ana amaçlarının ortaya konulmasına kadar uzanan işletmeyle ilgili her konuyu içermektedir. Bu nedenle işletmelerin yapısında, yönetim anlayışında, kültüründe ve insan kaynakları yönetiminde gerçekleştirilecek bütün değişimlerin kurum imajıyla çok yakından ilişkisi vardır”544. “Tüketici veya halkın işletme ya da ürünle karşılaştığı her yerde bir imajın oluşması söz konusudur. Özetle, her işletmenin bir kişiliği vardır ve bu kişilik kamuoyu önünde iyi, kötü, olumlu, olumsuz, gerçek ya da hayal ürünü olabilir. Ancak imaj, çalışanların, tüketicilerin ve diğer hedef kitleler tarafından işletmenin farklı yönlerinin algılanması sonucunda benimsenen görüşlerin toplamından oluşmaktadır. Öz-imaj, 541 Ebru Güzelcik, Küreselleşme ve İşletmelerde Değişen Kurum İmajı, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Kasım 1999, s.152 542 Jane Dutton, Janet M. Dukerich, “Keeping an Eye on the Mirror: Image and Identity in Organizational Adaptation”, Academy of Management Journal, 1991,Vol:34, No:3, s.547 543 Ayşe Özalkuş, Kurum İmajı oluşumunda PR’ın Rolü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, 1994, s.151 544 Ebru Güzelcik, a.g.e., s.152 CCLV algılana imaj ve istene imajı belirleyen iç ve dış faktörlerin karışımı olan imaj, işletmeler açısından tutucu veya yaratıcı olabilir”545. “Kurum imajı, kurumun adını taşıyan her ürün için güven yaratır. Yeni bir ürünün kabulünü kolaylaştırır. Kurum imajı, kurumun yeni yetenekleri keşfetmesine ve kurumda çalışanların, çalıştıkları yerden memnun olup, o kurumda kalıcı olmalarına neden olur. Kurum imajı, kapitalin kuruma çok rahat akmasına, girişimcinin bir çok ürün arasında sizi tercih etmesine yarar. Kurum imajı kurumun anlaşılmasına neden olur”546. Bir kurumun birden fazla imajı olabilir. Bunun nedenleri; “çeşitli ve birbirinden farklı bileşimlerden oluşan kurumun, farklı ortamlarda, farklı imajlar sergilemesi ve kurumun farklı hedef kitlelerine ve onların ilgi ve rol farklılıklarına bağlı olarak yaşanan imaj farklılıkları”547, sebep olabilir. “Bir işletme ile ilgili tek ve uyumlu imajın oluşturulması temel gereklilik olmakla birlikte, farklı uygulamalardan farklı biçimlerde etkilenen birden fazla hedef kitle olması nedeniyle, her birinin gözünde farklı imajın oluşabilmesi de söz konusudur, İmajın oluşması değil oluşturulması çabasının ardında yatan gerçeklerden biri de budur. İşletmeler farklı farklı hedef grupların işletmeye bakış açılarını farklı yöntemlerle etkileme çabası içindedir”548. Hissedarlar, tüketiciler, potansiyel tüketiciler, çalışanlar, sendikalar, hammadde sağlayanlar, işletmenin kurulu olduğu çevrede yaşayanlar, perakendeciler gibi farklı hedef kitlelerin her birinin kurumu algılayış biçimi farklı olacağı için birbirinden kopuk ve farklı imajların oluşmasının önüne geçmek ve uyumlu, birbiriyle örtüşen, tutarlı imajların oluşmasına zemin hazırlamak için planlı ve her hedef kitleye uygun iletişim araçlarını kullanarak imaj oluşumuna katkıda bulunmak en doğrusu olacaktır. 545 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla ilişkiler Nedir?, Beta basın Yayın Dağıtım A.ş., İstanbul, Mart 1998, s.284 546 Ayşe Özalkuş, Kurum İmajı oluşumunda PR’ın Rolü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, 1994, s.149-150 547 a.g.e., s.152 548 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla ilişkiler Nedir?, Beta basın Yayın Dağıtım A.ş., İstanbul, Mart 1998, s.285 CCLVI Kuruluşun tüketiciye sunduğu garanti, servis hizmetleri gibi satış sonrası hizmet özellikleri, endüstriyel alanda kurulan iletişimdeki tutarlılık (çalışanlar, tedarikçiler ve aracı kurumlarla kurulan ilişkiler), finans çevresiyle ilişkiler ve borsada işletmenin durumu, ürün ambalajı, kurumun mimari yapısı ve çevre düzeni gibi görsel kimlik unsurlarının aktardığı mesajlar ve bunlardaki tutarlılık kurumsal reklamlar ve tüketicilerin firmaya belirli nedenlerle gönderdikleri şikayet mektuplar, e-mailler ve açtığı telefonlarına yanıt alıp alamadığı ve söz konusu iletişimin tüketicide yarattığı izlenim kurum imajını etkileyen unsurlardır. “Kurum imajı yönetiminin; organizasyonun diğer yönetim stratejilerinin gelişim ve yönetimiyle el ele yürümesi gerekmektedir. Diğer yandan işletmenin diğer stratejik çalışmalarında olduğu gibi, kurum imajının da planlanması, kontrol edilmesi ve yönetilmesi gerekmektedir”549. 2. Kurum İmajı Oluşum Süreci “Marka gücünün değerini kaybettiği, ürünlerin benzerliğinin arttığı, çalışanların kuruma olan bağlılığının azaldığı, rekabetin arttığı bugünün küresel dünyasında kurum imajı yönetimi; yönetim ve pazarlama yöntemleri arasında yeni bir öneme sahip olmaktadır. Kurum imajı yönetimi; bir kurum dilinin davranış stilinin, kurum geleneğinin ve kurumun kendini bir şekilde ifade etmesine odaklanan bir diyaloğun yaratılmasına sebep olur. Bu diyalog, müşterilerin ve çalışanların; işletmenin ne için varolduğu, geleneklerinin, prensiplerinin ve ana güçlerinin neler olduğu konusundaki beklentileri ve anlayışlarıyla birbirine uymaktadır. Kurum imajı yönetimi, bir açıdan toplam kalite yönetiminin en saf tanımıdır. Buna göre kurumla veya kurumun müşterileriyle ilişkili olan her şey, kurum imajıyla da ilişkilidir”550. “Kurum imajı yönetimi, başarıya ulaşmak için gelecek yüzyılda anahtar pazarlama disiplini olacaktır. İyi dizayn edildiğinde ve yönetildiğinde kurum imajı; organizasyonun kalite ve mükemmellik konusundaki, bugünkü ve potansiyel 549 Ebru Güzelcik, Küreselleşme ve İşletmelerde Değişen Kurum İmajı, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Kasım 1999, s.155 550 a.g.e., s.155 CCLVII müşterilerle, çalışanlarla, rakiplerle, ortaklarla ve diğer hedef kitlelerle ilişkileri hakkındaki tavrını doğru bir şekilde yansıtacaktır. Yeni anlayışla kurum imajı; organizasyonun misyonunu, liderlikteki başarısını, çalışanlarının yeteneklerini, pazarlama ortamı içindeki rolünü hedef kitlelere iletecektir”551. “Müşteriler bir kuruluş ile irtibata geçtikleri zaman veya reklamlarını gördüklerinde, otomatik olarak bu organizasyon ile ilgili izlenimleri de oluştururlar. Kuruluşun imaj formunu oluşturmaya başlarlar. Bazı organizasyonlar imaja çok önem verir, çünkü onlar imajın insanlar üzerinde önemli etkiler bıraktığını tasvir ederler. Örneğin bazı firmalar piyasada yeni ürün tanıtırken ünlü kimlikleri pazarlama aracı olarak kullanırlar. Ayrıca, petrol gibi ürünleri satan firmalar kendi kurum imajlarını, rakiplerinden ayırt edilmelerine yardımcı olması amacı ile kullanırlar. Bunun dışında şirketlerin kendi imajlarını kurmaya neden olan faktörler aşağıdaki gibidir552: • Reklam için hedef sağlamak, bulmak. • Medyayı bilgilendirmek. • Satışları teşvik etmek. • Kurumun itibarını oluşturmaya yardım etmek. • Çalışanlar için bir kimlik yaratmak. • Kazancı haklı çıkarmak ve bunun rolünü açıklamak. • İç uyumu oluşturmaya ve çalışanlar arasında değerleri tespit etmeye ve paylaşıma yardım etmek. 551 • Finansal kurumlar ve yatırımcıları etkilemek. • Kurumun yeni yönetimine ve isim değişikliğine işaret etmek. a.g.e., s.156 Grahame R. Dowling, “Managing Corporate Images”, Industrial Marketing Management, 1986, Cilt:15, Sayı:2, s.109 552 CCLVIII • Halkla, yönetimle, özel gruplarla ve diğer fikir liderleri ile iyi giden ilişkileri geliştirmek, desteklemek. • Rekabete dayanan konumlandırma stratejisi olarak kimlik çalışmalarını kullanmak”. “Geçmişte kurum imajı çalışmaları, sadece müşterilere, bir başka deyişle dış hedef kitlelere yönelik olarak planlanmaktaydı. Çalışanların iç hedef kitle olarak öneminin artmasıyla birlikte, kurum imajı çalışmaları da artık dış hedef kitlenin yanı sıra, iç hedef kitleyi de göz önüne alarak planlanmaya başlanmıştır. İyi bir dış imaj oluşturabilmek için; iç hedef kitlenin desteğini alma gereği, iç hedef kitlenin önemini gün geçtikçe arttırmaktadır”553. “Diğer yandan küreselleşmeyle birlikte bilgi bombardımanına uğrayan ve seçim yapmakta zorlanan tüketiciler, sayısız ve birbirinden pek farkı olmayan seçenekler arasında karar vermede daha çok duygularına ve deneyimlerine göre davranmaya başlamışlardır. Bu da kurum imajı oluşturmada, hedef kitlelerin duygusal ihtiyaçlarına önem verilmesi gerektiğini gündeme getirmiştir. Böylece soyut imaj adı verilen, hedef kitlelerin duyguları ve tecrübeleriyle oluşan bir imaj türü daha ortaya çıkmaktadır. İşte günümüzde güçlü bir kurum imajı; iç imaj ve soyut imaj kavramlarının toplamında bugünkü anlamına kavuşmaktadır”554. “İmajın oluşumunda ya da değişiminde önemli olan verilerin ve hangi verilere dayanarak imajın değerlendirileceğine değinmek gerekmektedir. İmaj çalışmalarında düzenlemelere başlanılmadan önce, bazı veriler göz önünde bulundurularak, çalışmalar kapsamında ele alınmalıdır. Bunlar555; • Belli bir zaman dilimi içersinde kurum ya da markaya ilişkin hangi imajın hedef kitleye aktarıldığı bilinmeli ve buradaki eksiklikler ya da hatalar ortaya çıkarılmalıdır. 553 Ebru Güzelcik, Küreselleşme ve İşletmelerde Değişen Kurum İmajı, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Kasım 1999, s.172 554 a.g.e., s.172 CCLIX • İmaj oluşum sürecinde yardımcı olacak faktörler belirlenmelidir. İmaj oluşum çalışmalarının çoğu kez pazarlama, reklam ve halkla ilişkiler kampanyaları ile desteklenmesi, başarılı sonuçlara ulaşılmasında yardımcı olmaktadır. • İmajın ne yöne doğru biçimlendirileceği ve potansiyeli saptanmalıdır. Kurumun bağlı olduğu sektör ve üretilen ürünün özellikleri dikkate alınarak, imajın genel şekli –örneğin, tutucu bir yönetim anlayışına sahip kurumun imajı ve ürettikleri de aynı eğilimleri içerecektir- belirlenerek, bunun halihazırdaki müşterilerin ve potansiyel müşterilerin kurum ve markaya ilişkin beklentileri ile çakışıp çakışmadığı incelenmeli, gerekli, görülen durumlarda düzenlemelere gidilmelidir. • Yeni olana karşı duyulan kaygı, yeni imaja karşıda olabilir. Bu nedenle ilk aşamada oluşabilecek direncin nasıl olacağı ve nasıl üstesinden gelinebileceği araştırılmalıdır”. “Kurumsal bakış açısından bir şirket imajını ürün ve hizmet yönünden amaç saptaması kullanarak ve şirket hakkında insanlara bilgi yayma çeşitlerini kontrol etmeye çalışarak oluşturabilir ve/veya değiştirebilir. Örneğin, ortak imajı belirleyici etkenler, ileri hat görevlerinde istihdam edilen insanlar tarafından bırakılan izlenimleri içerir. (Örneğin; satıcılar, resepsiyonistler ve daha çok tüketicilerle bir işle ilgili ilk kontağı kuran santral operatörleri gibi.) Kurum imajı gerçeklere dayanan ve imgesel şirket uygulamaları tarafından oluşturulur”556. “Müşterilerle ve çalışanlarla iletişimde etkili olmak, müşterilerin ve çalışanların işletmeye güven oluşturmasını sağlamak, müşterilerle ve diğer hedef kitlelerle duygusal bir bağ kurmak amacıyla güçlü bir kurum imajı yaratmak için dört unsurun gerçekleşmesi gerektiği ifade edilmektedir. Bunlar; 1. Alt yapı kurmak, 2. Dış imaj oluşturmak, 555 Müjde Ker, İş Dünyasındaki Kişisel İmajın Yeri ve Önemi, Yayınlanmamış Doktora Tezi, İzmir, 2000, s.33-34 CCLX 3. İç imaj oluşturmak, 4. Soyut imaj oluşturmak olarak belirtilmektedir”557. İmaj oluşumunda, kurumun sahip olduğu özelliklere uygun olacak şekilde oluşturulması, yani oluşturulacak kurum imajının kurumu birebir yansıtması gerekir. Arzu edilen kurum imajına ulaşmak için organizasyonda gerekli yapılması gereken değişimler varsa, bu değişimlerin kurum imajı oluşumunda alt yapı kurulurken tespit edilmesi ve gerekenin yapılması sağlanmalıdır. Alt yapı kurmak, kurumun Karakteristik özelliklerine, sahip olduğu vizyona dolayısıyla kurum felsefesine uygun kalınarak kurum imajının oluşturulmasını kapsar. Bu açıdan bakıldığında, kurum imajının kurum kimliğinin kurum felsefesi unsuru ile bu açıdan yakın ilişkisi vardır. Kurum felsefesi içinde yer alan şirketin vizyonunu oluşturan, misyon ifadeleri, yönetim anlayışı, geleceğine ışık tutan amaç ve hedefleri kurum imajı oluşumunda, bu unsurlara dolayısıyla şirketin niteliklerine uygun bir kurum imajı oluşturulabilmesi açısından tespit edilir. “Günümüzde güçlü bir kurum imajı oluşturmanın ikinci unsuru, işletme için bir dış imaj oluşturmaktır. Dış imaj; işletme dışındaki hedef kitlelerin, işletme hakkındaki fikirleri ve algılarıdır. Dış imaj oluşturma programının beş öğesi vardır. Bunlar; 556 • Ürün kalitesi • Somut imaj • Reklam • Sponsorluk • Medya ilişkileridir”558. Grahame R. Dowling, “Managing Corporate Images”, Industrial Marketing Management, 1986, Cilt:15, Sayı:2, s.110 557 Ebru Güzelcik, Küreselleşme ve İşletmelerde Değişen Kurum İmajı, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Kasım 1999, s.173 558 Ebru Güzelcik, Küreselleşme ve İşletmelerde Değişen Kurum İmajı, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Kasım 1999, s.182 CCLXI “Müşteri tatmininde, ürünün ve hizmetin kalitesi büyük rol oynamaktadır. Uzun dönemli kurum imajını ve ününü etkileyen en önemli faktörlersen biri, ürün kalitesidir. Bu nedenle; kısa dönemli kazançlar için ürün kalitesinden hiçbir zaman ödün vermemek gerekmektedir. Yüksek kalite elde etmek, sadece müşterileri can sıkıcı durumlardan kurtarmak demek değildir. Aynı zamanda memnun müşteriler oluşturmak demektir”559. “Dış imaj oluşturmanın ikinci yolu, beş duyuyla hissedilebilen somut imaj oluşturmaktır. Somut imaj; kurum isminden logosuna, iş yerinin dekorundan mektup kağıdına kadar, görsel kimlik oluşturmaya yarayan bütün her şeyi kapsamaktadır. Çalışanların nasıl giyindiği, ofisin nasıl göründüğünü içeren somut imaj, potansiyel müşterilere o işletmeyle iş yapmaları ya da ofisi hemen terk etmeleri konusunda yardımcı olacaktır. Çünkü araştırmalar, her gün verilen kararların %83’ünün gözlerle verildiğini ortaya koymuştur. Somut imaj, müşterilerin gördüğü, kokladığı, duyduğu, dokunduğu ve tattığı her şeydir”560. Bu açıdan bakıldığında kurum ikliminin özellikle kurumsal dizayn unsurunun somut imajı meydana getirmede etkili bir unsur olduğu ortaya çıkmaktadır. “Dış imaj oluşturma yolu olarak reklam, müşteriyi satın almak üzere işletmeye getirebilir. Ancak eğer müşteri ürün ve sunulan hizmetten tatmin olmamışsa, reklam ile yaratılan imaj pek uzun ömürlü olmayacaktır. Diğer yandan, reklam kampanyalarının imaj programından ayrılmaması, aksine imaj programıyla reklam kampanyasının birleştirilmesi gerekmektedir”561. Kurumsal reklamlar kurum kimliği unsurlarını dış hedef kitlelere aktarımında taşıyıcı bir rol üstlenirken, aynı zamanda da kurum kimliği unsurlarının barındırdığı psikolojik anlamların algılanması yoluyla imaj oluşumunda da etkili rol oynamaktadır. “Dış imaj yaratma unsurlarından bir tanesi de, kurumun isminin hedef kitleler tarafından tanınmasına yardımcı olan sponsorluk faaliyetleridir. Sponsorluğun, kuruluşun görsel kimliğinin hedef kitleler tarafından tanınmasını sağlaması açısından 559 a.g.e., s.182 Ebru Güzelcik, Küreselleşme ve İşletmelerde Değişen Kurum İmajı, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Kasım 1999, s.184-186 561 a.g.e., s. 189 560 CCLXII kurum imajına katkısı önemlidir. Çünkü sponsorluk faaliyetleriyle, kurumun defalarca tekrarlanan logosu, kurumsal renkleri,tipografisi, kurumun kimliğinin tanınması ve bu yolla da kurum imajının oluşturulmasına katkısı bulunmaktadır”562. Bu da göstermektedir ki; kurum imajı, kurum kimliğinin hedef kitleler üzerinde bıraktığı etkinin sonucudur ve dolayısıyla da başarılı bir kurum imajı başarılı bir kurum kimliğinin varlığını gerektirir. “Bir işletme ister küçük olsun, isterse büyük medya ilişkileri, bir kurum imajı oluşturma programında gittikçe artan bir öneme sahiptir. Kurum imajı oluştururken, oluşturulan imajın, hedef kitlelere ulaşmasında medyanın rolü büyüktür. İşletmelerle ilgili olarak medyada çıkan haberler, işletmelerin hedef kitleler tarafından algılanan imajını olumlu ya da olumsuz şekilde etkilemektedir”563. “Günümüzde kurum imajı yaratmanın üçüncü unsuru; iç hedef kitlelere yönelik imaj yaratma çalışmalarıdır. Dış imajın görevi, müşteriyi satın almak için işletmeye getirmektir. Eğer müşteri içeri girer ve olumlu bir ortamla karşılaşırsa, dış imaj amacına ulaşmış sayılır. Dış imajdan etkilenen bir potansiyel müşteri, iş yapmak üzere işletmeye geldiğinde işletmede görüştüğü kişinin davranışının, kurumun dış imajıyla nasıl uyuştuğu konusunda bir karar verecektir. Bu karar, işletme açısından müşteriyi kazanmayı ya da kaybetmeyi tayin edecektir”564. “İç imaj, işletme içindeki atmosferdir. İç imaj, kurumun çalışanlar üzerindeki imajıdır ya da çalışanların müşterilere yansıttığı imajdır. Olumsuz bir iç imaj, kaybedilen müşteriler ve olumsuz bir ün demektir. İç imaj programları, çalışanların işletmeye bağlılığını ve sadakatini arttırmayı amaçlamaktadır”565. “Farklı hedef kitlelerin kafalarında oluşan farklı ve çoklu imajların şekillenebilmesinin yollarından biri kurumun çalışanları vasıtasıyla olur. Eğer faklı çalışan grupların beklenti ve amaçları parçalanırsa, o takdirde bu durum muhtemelen 562 a.g.e., s.190-191 a.g.e., s.191 564 Ebru Güzelcik, Küreselleşme ve İşletmelerde Değişen Kurum İmajı, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Kasım 1999, s.17-193 565 a.g.e., s.194 563 CCLXIII çoklu kimliklere ve ilgili parçalar arasında karışıklığa, düzensizliğe yol açar. Bundan çıkarılacak sonuç ise, bütün çalışanlar arasında tutarlı ve dirençli, sağlam iç imaj kurmanın önemidir. Çünkü tutarlılık diğer çıkar grupları tarafından olumlu bir imaj olarak tasarlanabilir”566. “Güçlü bir imaj yaratabilmek için; çalışanların gerekli olan ihtiyaçlarının karşılanması gerekmektedir. Bu ihtiyaçlar şunlardır567: • Çalışanların bir vizyona ve çalıştıkları işyerinde gurur duymaya ihtiyaçları • Yönetimin, kendilerine saygı göstermesine ve patronlarıyla reklam yönü vardır. olmayan eşit ilişkiler kurmaya ihtiyaçları vardır. • Yönetimle açık, dürüst ve iki yönlü işleyen bir iletişime ihtiyaçları vardır. • Çalışanların yaratıcılıklarını göstermeleri için, kendilerine fırsat tanınmasına ihtiyaçları vardır. • İyi yaptıkları işler hakkında tasdik görmeye ihtiyaçları vardır. • Terfi için fırsat tanınmasına ihtiyaçları vardır. • Son olarak, sadece bir üretim parçası olarak değil, aynı zamanda bir insan olarak da değer görmeye ihtiyaçları vardır”. İç imaj, kurum kültürü ve onun yarattığı şirket içi atmosfer olan kurum ikliminin taşıdığı şirket içi ana değerlerin kurum kimliği bağlamında, kurum felsefesi, kurumsal davranış ve kurumsal iletişim yoluyla çalışanlar üzerinde bıraktığı etkidir. Bu açıdan da kurum kimliği ve imaj arasındaki yakın ilişki bir kez daha kendini göstermektedir. “Günümüzde güçlü ve etkili bir kurum imajı yaratmak için yapılması gereken en önemli ve son aşama, müşterilerle duygusal bağlantı kurmayı sağlayan soyut imaj 566 Nigel Markwick, Chris Fill, “Towards a Framework for Managingf Corporate Identity”, European Journal of Marketing, 1997, Sayı:31, s.37 CCLXIV oluşturmaktır. Geleneksel imaj programları, tamamen işletmenin dış imajına ve imajın görsel yönüne odaklanmaktadır. Ancak günümüzde araştırmalar, müşterilerin işletme hakkındaki duygularını içeren soyut imajın; işletmenin uzun dönemli üne kavuşmasında, görsel ve somut elemanların yaptığından daha önemli etkileri olduğunu göstermektedir. Soyut veya manevi imaj, duygularla ilişkisi olan her şeydir. Soyut imaj, müşterilerin ve halkın duygusal boyutu ve egosuyla ilişki kurumdaki başarısıyla ilgilidir”568. “Eğer gerçekten güçlü bir soyut imaj yaratılması ve müşterilerin kuruma duygusal olarak bağlanması isteniyorsa; yönetimin ve çalışanların, müşterilere nasıl nazik ve kibar davranılacağı konusunda eğitilmeleri, müşteriyle yapılan iş ilişkilerinde müşterilerin takdir edilme ve kendini önemli hissetme ihtiyacına cevap vermeleri gerekmektedir. Soyut imaj; müşteri tatmini ve sadakati yoluyla ve kurumun sosyal sorumluluk sahibi bir kurum olduğunun hedef kitleler tarafından algılanmasıyla oluşturulmaktadır”569. a. Kurum İmajı Oluşum Sürecine Dair Bir Model “Kurum ya da marka oluşum süreci, kendi içinde üç temel aşamadan geçerek incelenmekte ve dördüncü aşama olarak denetleme etkinliği değerlendirilmektedir. Bu aşamalar şu şekilde aktarılabilir570: • İlk aşamada kurum ve marka imajına ilişkin toplumun düşüncesinin ne olduğunun öğrenilmesine yönelik çalışmalar gerçekleştirilmektedir. Bu noktada bir imaj oluşturma çalışması, mevcut durumun saptanması ve kimin, neyi, niçin düşündüğünün belirlenmesi ile başlatılmakta, bu bağlamda belirlenen hedefe ulaşma aşamasında etkili olabilecek araçlar ve oluşması istenen imaja uyan mesajların yayılması ile son bulmaktadır. 567 Ebru Güzelcik, a.g.e., s.194-195 Ebru Güzelcik, Küreselleşme ve İşletmelerde Değişen Kurum İmajı, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Kasım 1999, s. 199-200 569 a.g.e., s.201 570 Müjde Ker, İş Dünyasındaki Kişisel İmajın Yeri ve Önemi, Yayınlanmamış Doktora Tezi, İzmir, 2000, s.34 568 CCLXV • İkinci aşama olan karar almada; kişilerin kararları üzerinde etkili olan olanak ve hizmetler (ekonomik, sosyal, yasal vb. koşullar) ile kişileri harekete geçiren güdüler bir arada irdelenmektedir. Bu şekilde piyasada yeni olacak ya da değiştirilmesi uygun görülen kurum ya da marka imajına ilişkin mesajın oluşturulması sağlanabilmektedir. • Üçüncü aşama olan uygulamada ise, diğer iki aşama sonucunda belirlenen yeni mesaj doğrultusunda uygulama süreci başlatılmakta ve tanıtma işlemine geçilmektedir. Uygulama aşamasının tanıtma süreci içinde, kurum imajını hedef kitlesine iletebilecek araçların belirlenmesi, sunum biçiminin saptanması ve bu işlemlerin nasıl olacağının planlanması gerçekleştirilmektedir. İmaj oluşum sürecinin dördüncü aşamasında ise, ilk üç aşama sonucunda ortaya çıkan görüntünün etkisi ve başarısı denetlenmektedir”. Kurum imajı oluşum sürecini somutlaştırması açısından imaj oluşumunda iç ve dış hedef kitlelerin etkilerini dile getiren “Kurum İmajı Oluşum Süreci” şekli ve şeklin anlatımı aşağıda verildiği gibidir571: Şekil5. kurum imajı oluşum sürecini resmeder. Şekil kurum imajının hem gerçeklere dayanan şirket uygulamaları ve hem de imgesel veya bu nedene bağlı niteliklerle ilgili bilgileri kodlayan şirket personeli ve dış gruplar tarafından biçimlendirildiğini gösterir. Bilgi çeşitleri 3 başlıca grup içinde sınıflandırılabilir: 1. Kişisel tecrübeler 2. İç iletişim 3. Kitle iletişim araçları iletişimi 571 Grahame R. Dowling, “Managing Corporate Images”, Industrial Marketing Management, 1986, Cilt:15, Sayı:2, s.111-112 CCLXVI Kurum kültürü Dış hedef kitlenin iç iletişimi Formal şirket politikaları Kurum içi iletişim yoluyla transfer Şirket çalışanlarının imajı Geri bildirim İç iletişim yoluyla transfer Dış hedef kitlelerinin şirket imajı Önceki ürün denemeleri Pazarlama iletişim araçları Dağıtım kanallarının desteği Geri bildirim Şekil 5. Kurum İmajı Oluşum Süreci Modeli Kaynak: Grahame R. Dowling, “Managing Corporate Images”, Industrial Marketing Management, 1986, Cilt:15, Sayı:2, s.111 Kişisel tecrübe ve organizasyonun hem iç hem de dışındaki insanların iç iletişimi bu gruplar tarafından algılanan firma imajlarını betimler. Şirketin kitle iletişim araçlarıyla iletişimi yani reklam ve duyurumlar, şirketin kendini algılayışının ürünüdür. Şirketin bireylerce algılanışı ve şirketin arzuladığı imaj arasındaki fark, şirketin pazarlama stratejisi ve gerekli olan değişimin işaretidir. Kurum imajının her hangi bir varyasyonu, imaj oluşum sürecinin her bir elemanın eşgüdümünü gerektirecektir. Modeldeki resmi (biçimsel) şirket politikaları, şirket içindeki nitelikleri ayırt etmek için kullanılır. Örneğin; • Ürün, fiyat, kalite, dağıtım, • Basılı muhasebe kayıtları • Basılı kurum politikaları CCLXVII • Fiziksel şartlar, • Faaliyet kapsamı, • Diğer kurumlar ile biçimsel (formal) düzeyde yakın ilişki, • Gelecek için ilan edilen planlar vb... Bu formal şirket kriterleri hem çalışanlar hem de dış grupların normları ve değer sistemi vasıtasıyla süzgeçten geçirilir. Hem formal hem de informal iletişim kanalları sayesinde çalışanlar aşağıda belirtilen hususlar açısından iş çevrelerini değerlendireceklerdir: • Yönetimsel davranışlar ve felsefe • Endüstriyel ilişkiler • Fırsatlarla bağlantılı işler • Organizasyonun görevleri, işlevleri • Çalışanlarla yakın ilişki • Ödül ve tazminat yapıları vb... Şirketin kültürünü şekillendirmek için bu tavırlar birleştirilir. Kurum imajı reklamları birden çok kültürel farklılıkları tesviye etmeye yardım etmek ve daha büyük kapsamlı birleşmeleri başarmak için kullanılabilir. Bu sırasıyla muhtemelen daha iyi kurumsal performansa yol açmış olacaktır. Birçok büyük Japon şirketinin çalışanları, kendi kişisel çıkarları yerine, firmaları için en iyinin ne yapmak olduğu konusuna önem verirler. İkinci olarak, kurum imajı reklamlarının kurum kültürü üzerindeki etkisi direkt olarak marka isimleri ve/veya şirket logoları bu reklamlarla bağlantılandırılarak desteklenebilir. Bu grafikler ile kurum reklamlarını bağlama, arzu edilen imajın pekiştirilmesi ve hatırlanmasını desteklemek için görsel sembol kullanmayı dener. CCLXVIII Dış gruplar kurumun ürünleri ve sağladıkları katkıları aşağıdakilerle ilişkilendirerek değerlendireceklerdir: • Ürün, fiyat, kalite, ambalajlama, dağıtım ve dağıtım alan ve menzili • Satış sonrası servis • Reklam; içeriği, deneme, tecrübe durumu, inanırlığı vb... • Çevresel ilgi • Çalışanların tavırları vb.... Kurum imajı oluşum sürecine sağlanan girdiler iç ve dış hedef gruplara yönelik şirketin kontrol ettiği medya iletişimleridir. Bu unsur yönetim tarafından kurum imajı oluşumunda başlıca uyarıcı etken olarak dikkate alınır. Önceki ürün denemeleri, dış hedef gruplar arasında kişisel iletişim ve dağıtım kanalının üyelerinden destek alma modelin son üç elemanını şekillendirir. Bunlar kurumla direkt ilişki halindeki insanların iletişim deneyimlerine bağlıdır. Kurum imajı kurum hakkında seçici algılanan zihinsel resimlerdir. Organizasyonun en dışındaki gruplarla ilişkide kurum hakkında doğru bilgileri bir araya getirmek için hem güce ve yeteneğe hem de hevese ihtiyacı vardır, bundan dolayı, kurum imajı geçici bir süre için somut bilginin yerine kullanılmakta yararlı olarak hizmet eder. İmaj gerçekliğin yerine kullanılma kapasitesine sahiptir. Reklam ve duyurum resmedilen veya betimlenen orijinal olaylarda daha ilginç olan imajlar tarafından gerçekliği değiştirmek ya da gerçekliğin yerine geçmek için çoğu kez kullanılır. “Kurum ve marka imajının oluşum ya da değişim sürecinde konusunda uzman kişilerin görev almaları yürütülen çalışmaların başarısı üzerinde etkili olmaktadır. Sözü edilen bu kişiler, tek tek çalışabilecekleri gibi bir imaj ekibi (image team) oluşturarak grup halinde, birbirleri ile fikir alışverişi yaprak da çalışmalarını sürdürebilmektedirler. Bu konuda çalışabilecek uzmanlar halkla ilişkiler uzmanları, sosyologlar, pazarlama CCLXIX uzmanları, iletişim uzmanları, yönetim ve işletme bilimi uzmanları ve imaj danışmanları olarak sıralanabilmektedir. Belirtilen alanlarda çalışan kişiler, iletişim kurma becerileri, konunun teorik yapısını ve pratik dinamiklerini bilmeleri, hedef kitleyi harekete geçirebilecek toplumsal özellikleri saptayabilmeleri ve görsel etkinlikler yaratabilme özellikleri nedeni ile kurum ya da marka oluşum imaj ekibinin üyeleri olarak görülmektedir”572. “Reklam ve halkla ilişkiler uzmanları kurum imajı yenileme stratejilerini uygulamada görev almalıdırlar. Belli hedef kitleleri hedef alan iletişimin kurulmasında kullanılan araçlar şu şekilde sıralanabilir573: • Ürün, dağıtım, fiyat • Reklam, satış geliştirme çabaları, sergiler • Kurumun yazılı kaynakları; yıllık raporlar, konferans (görüşme kayıtları) • Sponsorluk • Şirket ismi • Görsel semboller, logolar, marka işaretleri, şirket mimarisi • Antet, banka çekleri ve kartvizitler • Ön saflardaki personelin tavırları ve kişisel becerileri”. 3. Kurum Kimliği ve Kurum İmajı Arasındaki İlişki “Kurum imajında, kurumun içteki ve dıştaki kimliğinin aynı olması hedeflenir. Böylelikle, tutarlı bir kurum imajı oluşabilir, çünkü; 572 Müjde Ker, İş Dünyasındaki Kişisel İmajın Yeri ve Önemi, Yayınlanmamış Doktora Tezi, İzmir, 2000, s.37 573 Grahame R. Dowling, “Managing Corporate Images”, Industrial Marketing Management, 1986, Cilt:15, Sayı:2, s.113-114 CCLXX • Kendini tanımladığı şekilde (kurum-iç kimlik) hedef kitlesine seslenen, rakiplerinin arasındaki yerini alan (kurum-dış kimlik) bir kurumun oluşturduğu kurum imajında bir çelişki yoktur. • Bir kurum, kendini tanımladığı şekilde hedef kitlesine davranmazsa, oluşacak kurum imajı yeterince açık, net değil demektir çünkü bu noktada, kurum dışı kimlik ile kurum içi kimlik çelişir ve kurum dışı kimliğin yeniden düzenlenmesi gerekir. • Kurumun dış hedef kitlesine yönelik mesajlarıyla (kurum dışı kimlik) oluşturmak istediği kurum imajı arasında bir paralellik olduğu halde, kurumun kendini tanımlama şeklinde, kurum içine verdiği mesajlarda (kurum içi kimlik) farklılık söz konusu ise; yine kurum dışı kimlik ile kurum içi kimlik çelişir ve bu kez de kurum içi kimliğin yeniden düzenlenmesi gerekir. • Özetle; kurum imajı, kurum kimliğinin, (kurum içi ve kurum dışı kimlik) kendi içinde uyumudur”574. “Kurum imajı ve kurum kimliğinin birbirlerine olan etkilerini ayırmak oldukça zordur. Kimlik ve imaj birbirini tamamlayan iki unsur biçimindedir. Kurum imajı, bir kurum için varılması hedefleneni tanımlarken, kurum kimliği bu hedefe ulaşmak için sarf edilen çabaları içermektedir. Kişilerin zihninde henüz şekillenmeyen soyut biçimdeki kurum imajının, somut olan kurum kimliğine dönüştürülmesi birtakım çalışması içinde uygulandığında, istenen imaja ulaşmak mümkün olmaktadır”575. “İmaj her bir çıkar grubunun düşüncesinde oluşur ve direkt olarak yönetilemez. Kurum elinde tuttuğu imajı etkilemeye çalışır, yönetim bunu sadece kurum kimliğinin yönetimi sayesinde yapabilir. Düzenlenmiş imaların sunumu ile, imaj alıcıların düşüncelerinde tekrar yerleştirilebilir ya da değiştirilebilir”576. 574 Ayşe Özalkuş, Kurum İmajı oluşumunda PR’ın Rolü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, 1994, s.147-148 575 Müjde Ker, İş Dünyasındaki Kişisel İmajın Yeri ve Önemi, Yayınlanmamış Doktora Tezi, İzmir, 2000, s.16 576 Nigel Markwick, Chris Fill, “Towards a Framework for Managingf Corporate Identity”, European Journal of Marketing, 1997, Sayı:31, s.37 CCLXXI “Kimlik ve imaj arasındaki bağlantı kurumsal iletişim aracılığıyla oluşur. Kurumsal iletişim kurum kimliğini imaja dönüştürmenin yöntemi olarak tanımlanır. Kurumlar kendilerini çıkar gruplarına sunmak için imaları kullanırlar. Pazarlama ve örgütsel iletişim kimlik ve imaj, imaj ve stratejik yönetim arasındaki egemen iletişim bağını açıklamak için hizmet eder”577. “Bugüne kadar kurum kimliği konularına verilen önemin çoğu kurum kimliği ve kurum imajı arasındaki ilişkiye kanalize edilmiştir. Logo yaratılan ve dizayn çalışmaları yapılan bu alan bir araç olarak görsel kimliğe odaklanır. Kurumun konumlandırma niyetini iletmek için sembolizme daha çok dikkat çeker, görsel kimlik programları biçiminde kendini açıkça gösterir ve daha çok görsel unsurlar ile bağlantılıdır. Bu, kurumun görsel kimliğine vurgu yapar ve medyaya ayrılan zaman nedeniyle görsel kimliği kurum kimliği ile eşit sayan yanlış inanca yol açar”578. Kurum kimliği ve kurum imajı arasındaki ilişkiyi maddeler halinde şu şekilde sıralamak da mümkündür579: • Kurumsal imaj, kurum kimliği çabalarının neticesinde oluşmaktadır. • İmaj karmaşık, başlangıçta daha çok dinamik, gelişimi aşamasında (önyargılı) sağlamlaşan ve gittikçe daha fazla sağlamlığa ve esneksizliğe eğilimli, ilgili imaj taşıyıcısının gerçek temel yapılarının genellikle tam bilincinde olmamış, fakat her zaman için etkilenebilir çok boyutlu bir sistemdir. Buna karşın kurum kimliği bu gerçek temel yapılar için teorik bir yapıdır. • Kurum kimliği çabaları gerçekten var olan somut hareketlerdir, buna karşın imaj hedef grubunun kurum hakkındaki somut düşünceleridir. • Kurumsal imajın kurum kimliği için taşıdığı önemlerden birisi de, kurum kimliğinin hedef gruplarının davranışlarını belirlemesidir. Bir kimlik oluşturmayı amaçlayan kurum yönetimi belli etkiler oluşturmak istendiğinde, somut tedbirlerin 577 a.g.e., s.38 Nigel Markwick, Chris Fill, “Towards a Framework for Managingf Corporate Identity”, European Journal of Marketing, 1997, Sayı:31, s.38 578 CCLXXII planlanmasında, bu tedbirlerin söz konusu olan ilgili hedef grupların üzerinde ne gibi tutumlara yol açacağının da düşünülmesi gerekir. Yani somut olarak planlanan kurum kimliği tedbirlerinin, hedef grubunda yol açabileceği psikolojik etkileri (imaj) de dikkate alınmalıdır. • Kurum kimliği faaliyetleri neticesinde oluşturulan kurumsal imaj bir feed back çemberi içersinde kurumsal kimliği de etkileyecektir. Bu şekilde karşılıklı etkileşim içersine giren kimlik ve imaj, yoğun çabalar ve uzun vadeli bir çalışma ile kurumun istediği yönde gelişecektir. IV. İŞLETMELERİN KURUM KİMLİĞİ OLUŞTURMA NEDENLERİ “Birçok firma, kurulduğu günden başlayarak, kendiliğinden oluşan doğal bir kimlikle gelişir ve büyür. Bu kimlik, genel olarak firma sahipleri ya da kurucularının kişisel zevk ve karakterleri ile bunların yapılan işe, ürün ya da hizmete yansıması ile oluşur. Bu nedenle firma/marka kimliklerinde, genellikle kurucu kişilerin şahsiyetini, hayat görüşünü, kültürünü bulmak, zevklerini hissetmek, hatta firma/ürünün isminde şahsın kendi adını (genellikle soyadı) görmek bile mümkündür”580. “Aslında bütün kurumlar, kendi kontrolleri altında olsun veya olmasın yani ister istemez, zaten bir kimliğe sahiptirler ve mevcut kimliklerinden sıyrılmadan, kendilerini belirleyen temel niteliklerinden soyutlanmadan da değişen, gelişen dünyaya uyum gösterebilirler. Buna karşılık bir kaç küçük işletmenin birleşmesi veya daha büyük kurumlar tarafından satın alınması gibi durumlarda, önemli ölçüde erime ve diğerleriyle aynılaşma yani bir bütünleşme söz konusu olacağından mevcut kimliği yenileme ya da yepyeni bir kimlik geliştirme gereksinimi duyabilirler. Ve zaman zaman kurumlar böyle bir birleşme veya satın alma söz konusu olmasa bile, kamuoyu önündeki imgelerini 579 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.281-282 Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofsel San. Ltd. Şti., İstanbul, Ağustos 1998, s.53 580 CCLXXIII yeniden oluşturmak, kendilerine eskisinden daha değişik bir kimlik edinmek isteyebilirler”581. “Toplumsal değişiklikler doğal olarak kuruluşların yapısına ve kültürlerine de yansımaktadır. Kurum kimliğine ihtiyaç duymayan, değişen koşullar nedeniyle bir kurum kimliğine gereksinim duyabilir veya zaten bir kurum kimliğine sahip olan bir kurum meydana gelen birtakım değişikliklerden dolayı kurum kimliğinin gözden geçirilmesini isteyebilir”582. “Bir işletmenin bir kimliğe ihtiyaç duymasının başlıca nedenleri kurum içersinde çalışanların kuruluş ile bütünleşmelerini sağlamak, kurum dışında ise diğer kuruluşlardan, rakiplerden ayırt edilmek ve onlardan sıyrılabilmektir. Çünkü artık günümüzde pek çok kuruluş birbirine benzer ürünler üretmekte, tüketicinin tercih sebebi o kuruluşlun hatırlanabilirlik derecesi ve imajı olmaktadır”583. “Bir gün gelir, bu şekilde ya da rast gele oluşturulmuş bu doğal kimlik, olması gereken kimlikle uyuşamaz bir hale gelir, ki bu durum, firmalarda çeşitli sıkıntıların hissedilmesine yol açar. İşte bu sıkıntılardan en sık rastlananlar584; • Firmanın ya da ürettiği mal/hizmetin ismi /markası yaptığı işe uymuyordur. • Görsel kimlikte kullanılan renkler her yerde bambaşka uygulanıyor, bir renk kargaşası yaşanıyordur, kimliğin etki gücünde bazı şüpheler vardır. • Piyasadaki diğer rakip firmaların isimleri, amblemleri daha etkileyicidir. • Yapılan reklam/grafik çalışmalarından bir hoşnutsuzluk vardır. Bazı şeyler yanlış yapılıyordur ama hangilerinin olduğu bilinmemektedir. Çünkü, hem reklamı yapan taraf hem bu reklamları yaptıran taraf (firma) hem de yakın çevreler yapılan tanıtım çalışmalarında birbiri ile olan bazı uyumsuzlukları hissetmekte ama bunların 581 Füsun Topsümer, “Kurum Kimliği Oluşturma Gereği”, Düşünceler, E.Ü.B.Y.Y.O Dergisi, Şubat, 1991, s.80 582 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.72 583 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.39 CCLXXIV neler olduğunu açıklayamadıklarından, yanlış/doğrunun, çirkin/güzelin hangileri olduğunu neden böyle olduğunu ve nasıl olması gerektiğini bilememektedirler. • Firma/marka, birçok konuda hızla gelişirken, bazı konularda çeşitli sıkıntılar yaşamakta, hatta bazı birimlerde ya da firmanın değişik iş konularında bazı çöküşler bile gözlemlenmektedir. Ancak firmanın adı ya da markası hala akıllardadır, tanınmaktadır. • Firma bir gün gelmiş, ürettiği malı daha yüksek bir teknoloji ile ve daha kaliteli olarak üretmeye karar vermiş olabilir. Ancak eski ürüne ait kimlik, yeni ürüne ve bu değişim döneminin şartlarına, toplumun yaşantı biçimine, ülkenin ekonomik yapısına, hatta modasına uymuyordur. • Marka pazardaki yerini kaybetmeye başlamıştır. Diğer markaların yönetim satış, pazarlama sistemlerinde hissedilir bir düzen, koordinasyon vardır. • Firma zaman içinde gelişmiş, büyümüş ve kendi sahasında çalışan bir başka firma ile ortaklık kurmuş, birleşmiş ya da onu satın almış olabilir. (Böyle bir durumda doğaldır ki, bu değişik firmaların değişik kimlikleri birbirine uymaz ve sonuçta iki farklı kimlikteki firmanın eski kimliklerinin birinden bazen kısmen, bazen de tamamen vazgeçerek, tek ve yeni bir kimlik oluşturulması düşünülebilir.) • Firma yönetimi, işi geliştirmek için bazı yeni yatırımlar ve harcamalar yapmaktadır, ancak firmada işlerin iyi koordine edilememesi ya da yönetilememesi gibi nedenler, bazı fırsatların kaçmasına zemin hazırlamaktadır. • Firma bir fırsat yakalamış, piyasada bilinen, önemli bir başka firmayı satın almış, büyümüş olabilir fakat firma, yine de bazı önemli, ancak az kârlı işleriyle bilinmektedir ve bu son gelişmelerle elde ettiği bu yeni ve büyük gücü hedeflediği çevrelere yeterince gösteremiyor, anlatamıyor, hissettiremiyordur. Bunlara iç yönetim, bayiler, müşteriler, günlük ülke sorunları vs. gibi değişik sıkıntılar da eklenince, firma içinde birçok hoşnutsuzluk yaşanmaktadır. 584 Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofsel San. Ltd. Şti., İstanbul, CCLXXV • Firma yönetimi, son zamanlarda firmanın gerçek büyüklüğünü ya da gücünü istediği çevrelere yeterince hissettiremediğinden, kendisini ezmek ya da ele geçirmek isteyen başka firmalara karşı kendisini zayıf hissedebilir. • Firma/markanın bulunduğu iş sahasında, kurumsal kimliği (özellikle; görsel kimliği) daha üstün dizayn edilmiş yeni bir firma ortaya çıkabilir ya da piyasada var olan eski bir firma, kurumsal kimlik konusunda yaptığı yeniliklerle güç kazanmaya, göz doldurmaya başlayabilir”. “1980’lerin ortalarında şirketlerin birleşmesinde ve üretimlerini arttırmalarında yaşanan yoğunlaşma, 1990’ların ortalarında artık doruğa çıkmıştı. Şirketlerin birleşmesi, üretimin arttırılması veya yan şirket sektöründeki yoğunlaşmanın bir sonucu olarak ortaya çıkan şirket ve marka düzenlemesi alanı, kimliklerin büyük bir uğraşı gerektiren yaratımına, değiştirilmesi ve yeniden düzenlenmesine geniş olanaklar tanıdı. Şirketin yeniden inşa süreci, kimlik yaratılması, varolanların bir kenara bırakılması ve birleşmeler bağlamında sorunlar yarattı. Bu durumlarda hangi ismin, hangi renk, biçim ve temada kullanılacağı gibi pek çok konuda sayısız kararların alınmasını gerektiriyordu. Hedeflenen piyasanın değiştirilmesi de işleri çok zorlaştırıyordu”585. “Kurum kimliğinde değişiklik daha çok kurumun uzun dönemli stratejisinde ya da kurumun kendisinin doğasında (yapısında) karakteristik önemli bir değişikliği haber verir. Bir birleşme, kazanç ya da elden çıkarma şirket yönetiminde finansal ve diğer alanlarda yeniden yapılması gereken bir değişikliğe sebep olabilir. Yeni bir şirket kurumsal varlık ve davranışların ve ürünün kabul ettirilmesi ve yerleştirilmesine ihtiyaç duyabilir. Başka bir şirket rakiplerinden kendisinin ayırt edilmesini isteyebilir. Yeni kurulmuş bir anonim ortaklık/birlik global pazarda yoğun rekabet içersinde üretime başlayacaktır. Devralmalarda korkulan, şirket hissedarlarını ve halkı şirketin finansal gücü hakkında ikna etmektir. Tüm bu değişimler kurum kimliğinin temel unsurlarına Ağustos 1998, s.53-54-55 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.37 585 CCLXXVI açıkça yansıtılabilir, değişiklikler sistematik olarak şirket sembol, isim ve logosuna uygulanır”586. Yukarıda maddeler halinde şirketleri yeni kimlik oluşumlarına ya da kimliklerini değiştirmeye iten bir takım nedenlerden bahsettik. Şimdi bu nedenlerin belli başlılarını başlıklar halinde sıralayıp açıklamaya çalışacağız. 1. Yeni Oluşum: “Bir işletme ilk kurulduğu zaman o işletmenin sahibi veya başındaki yönetici ileri görüşlüyse ve kurum kimliğinin öneminin farkındaysa, bir kurum kimliği programının/stratejisinin geliştirilmesini sağlayarak, kurumun bu alandaki eksikliğini gidermeye çalışacaktır”587. 2. Değişiklik: “Bir kurum kimliği stratejisi geliştirmenin diğer bir nedeni, kuruluşta iç ve dış hedef kitleyi etkileyecek değişikliklerin meydana gelmesidir”588. Bu başlık altındaki nedenleri şu şekilde sıralamak mümkündür: • Rekabet Alanındaki Değişim589: “Piyasaya yeni rakiplerin girmesi, hareket alanına yeni kimliklerin girmesi anlamına gelir. Organizasyonların, kimliklerinin ne durumda olduğunu ve bu yeni rakiplerle nasıl bir etkileşim içine gireceklerini hesaplamaları gerekir. Bunun yanı sıra, yeni rakip kimliklerin müşterilerin kendi kimlikleriyle ilgili davranışlarını etkileyip etkilemediğine de dikkat etmelidirler. Daha açık bir deyimle, organizasyonlar, rakiplerinin ürün ve hizmetleri kendilerinkinden farklı olsa bile estetik rekabeti önemsemelidirler. Müşteriler, bütün gün çeşitli ortamlarda estetik etkileşim içinde oldukları için, ürünleri mutlaka sınıflandırmaları gerekmemekte ve bir şirketin kimliğiyle ilgili izlenimleri farklı kategorilerdeki kimlik izlenimleri üzerinden gelişebilmektedir. Dolayısıyla herhangi bir alanda yapılan değişiklikler, müşterinizin organizasyonunuz veya marka kimliğiniz ile ilgili izlenimini oldukça etkileyebilir”. 586 Mel Wathen, “Logomotion: Corporate identity makes its move into the realm of strategic planning”, Public Relations Journal, 1986, Sayı.May, s.24 587 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.72 588 a.g.e., 72-73 589 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.41 CCLXXVII • Müşteri Özelliklerindeki Değişim590: “Davranış ve tutum kalıpları zaman içersinde değişebilir ve kimlik konusunda değişiklik yapılmasını gerektirebilir. Bu durum çoğunlukla gençler, yaşlılar, yoksullar, zenginler gibi belli kesimlere hitap eden organizasyonlar ve markalar için geçerlidir. Kategoriler sizin ilgi alanınızda kalmaya devam edebilirler, ancak bu kategorilerdeki müşteri özellikleri durmaksızın değişir. Örneğin genç insanlara yönelik kimlik çalışmaları, sürekli bir değişim içinde olmalıdır, zira arkadaş grupları içinde olan bu yaştaki gençlerin farklı tutum ve davranışları vardır”. • Hukuki Yapıdaki Değişim: İşletmelerin hukuki yapılarında ve dolayısıyla yönetim yapılarında meydana gelebilecek değişimler de kurum kimliği elemanlarında değişime neden olabilir. “Ülkemizde meydana gelen bu tür değişikliklere örnek olarak özelleştirilen kamu kurumları verilebilir”591. Son dönemde özelleştirilen Petrol Ofisi kurumunun kurum kimliğindeki değişimler, yeni logosu bu konuya örnek oluşturmaktadır. Petrol Ofisi özelleştikten sonra oluşturduğu yeni logosunu ve “Kafalar değişirse herşey değişir” sloganıyla ortaya koyduğu kurumsal felsefesini televizyon reklamları ve açık hava reklamları ile hedef kitlelerine tanıtmaktadır. • İşletmenin Ürün/Hizmet Alanında Oluşan Yenilikler592: “Bir kuruluşun görevinde veya ürettiği ürünlerde bir değişiklik meydana gelirken, kurum kimliği stratejisinin de değişmesi gerekir. Ülkemizden verilebilecek bir örnek, taşımacılık sektöründe faaliyet göstermiş olan Ulusoy kuruluşunun tekstil alanına da geçmesiyle birlikte yeni bir kurum kimliği geliştirmesidir”. “Yeni ürün, yeni çeşit, yeni ürün çizgileri ve yeni hizmetler yaratma, kimlik yaratma konusunda yeni kararları gerektirir. Aynı şekilde marka birleşmelerinde ürünler ve hizmetler arasındaki ilişkiler konusunda çok dikkatli olunmasını gerektirir. Bazen karar vermek çok kolaydır, örneğin bir marka uzantısının mevcut olan kimlikle 590 a.g.e., s.41 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.73 592 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.73 591 CCLXXVIII uyuşması durumlarında. Ancak özellikle de ambalajlı tüketici ürünleri dışındaki ürünler ve hizmetler söz konusu olduğunda çoğu zaman bu zor bir iştir”593. • Yeni Pazarlara Giriş594: “Yeni pazarlara (yabancı veya yerli) veya farklı iş alanlarına girmek isteyen şirketlerin yeni kimlikler, ilgili kimlikler veya özel kimlikler yaratmaya gerek olup olmadığına karar verecek bir kimlik yönetimine ihtiyaçları vardır. Potansiyel güçlerini arttırmak ve başarılı olmak için gelişmeleri izleyebilmeleri ve bunların imajlarından bir şey götürmediğine, aksine bir şey kattığına emin olmalıdırlar”. “Ana kimlik unsurları organizasyonun uluslararası düzeyde faaliyet göstermek istediği zamanlarda söz konusu olur”595. Bu açıdan faaliyet gösterilen yada gösterilecek uluslararası pazarın ve hedef kitlenin sosyo-ekonomik, kültürel ve demografik özellikleri analiz edilip, kimlik yönetimi için uygun veriler toplandıktan sonra harekete geçilmesinin büyük önemi vardır. “Örneğin, Doğu Asya’da, monolitik ve onaylı kimlik tipleri daha yaygın görülür. Yeni ürün ve marka yaratan büyük şirketlere, yeni kurulan şirketlerden daha fazla güvenilir. Bundan dolayı da markalı kimlik tipini kullanan bir şirketin, Doğu Asya pazarına girmek için onaylı kimlik tipine geçmesi gereklidir. Buradaki yönetimle ilgili asıl sorun, hangi kimlik unsurunun, markalı bir kimliğin küresel imajını zedelemeden ve onaylı kimliği yerleştirmek amacıyla ne şekilde kullanacağıdır. Markalı kimliği kullanan ABD merkezli P&G, iki kimlik unsurunu değiştirerek Doğu Asya pazarına girdi: Bunlar, her reklam sonunda P&G logosunun kullanılması ve ABD’de daha küçük harfle yazılan P&G isminin ambalajlarda büyük harflerle yazılması oldu”596. 3. İşletmeye Olan Müşteri Sadakatinin Azalması ve Pazar Kaybı597: “Çok az tanınan veya pazar payını giderek kaybeden marka veya organizasyonların kimliklerinin, müşterileri için ne ifade ettiğini ve onları nasıl çekebileceklerini çok iyi 593 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.40-41 594 a.g.e., s.42 595 a.g.e, s. 82 596 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.82 597 a.g.e., s.38 CCLXXIX düşünmeleri gerekmektedir. Değerli şirket ve marka kimlikleri, çekici ve stratejik olarak iyi yönetilen şirket estetiği yoluyla yaratılır. Kimlik olmadan ilgi yaratılamaz, ürüne piyasa değeri üzerinden fiyat konulamaz ve verimli bir tanıtım yapılamaz. Yalnızca fiyat üzerinden bir rekabete girilebilir. Güçlü bir şirket kimliği, dar görüşlü bir işle ilgili mali sonuçlara kölece bağlılık kadar önemlidir”. 4. Kuruluşun Yeniden Yapılanması598: “Zaman zaman kuruluşlar değişen koşullar veya müşterilerinden gelen talepler doğrultusunda yapılarını değiştirmek durumunda kalmaktadırlar. Örneğin toptan alım-satım yapan bir kuruluşun müşteri talepleri üzerine dağıtım yönetimini değiştirmesi, kurum kimliği stratejisinin değiştirilmesini gerektirebilir”. 5. Yönetimin Değişmesi599: “Bir organizasyonda yönetimin değişmesi kurum kimliği stratejisini etkileyen en önemli unsurlardan birisidir. Nasıl ki kurum kimliğinin tarihsel gelişim aşamalarından biri olan geleneksel dönemde kuruluş sahibi o kurumun kimliğini etkileyip belirliyorsa, günümüzde de bir kuruluşta yönetim bazında meydana gelen değişiklikler o kurumun kurum kimliği stratejisinin ön plana çıkmasını veya tam tersi duruma düşmesini sağlayabilir”. 6. İşyerinin Taşınması ve Yeniden Organizasyon600: “Bu tip bir kurum kimliği stratejisi geliştirme nedenine başarılı bir örnek olarak 17 Mayıs 1992’de Münih’de açılan yeni havaalanını göstermek mümkündür. Kapsamlı bir kurum kimliği stratejisi için buradaki başlıca neden, eski havaalanı anlayışının yeni çalışma yerine nakledilmesinin mümkün olmayışıydı. Bu yeni havaalanı için geliştirilen strateji şunları hedeflemiştir. Yeni havaalanı: * doğa ile teknik arasında bir aracı olarak etkide bulunmalıydı; * 12-14 milyonluk bir yolcu sayısını sorunsuz olarak karşılamalıydı; 598 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.73 a.g.e, s.73-74 600 a.g.e., s.74 599 CCLXXX * çağdaş, uluslararası bir havaalanı fonksiyonelliğine ve yaratıcılığına uygun olmalıydı; * Bavyera’nın dünyaya açılan kapısı olmalıydı; * özellikle müşteriye hoş gelen bir kullanılırlığı sağlamalıydı. Uzun süreli kurum kimliği toplantıları sonucunda bugün Almanya’nın en çağdaş havaalanı planlanmış ve uygulamaya konulmuştur”. 7. Kuruluşların Birleşmesi/Satın Alma ve Yan Şirketler: “İki kuruluşun birleşmesi kurum kimliğinin değişmesi veya yeniden oluşturulması için önemli bir nedendir. Kuruluşlar birleştiklerinde genellikle büyük olanın, diğer kuruluşu satın alanın kimliği geçerli kılınmaktadır. Oysa burada yapılması gereken objektif bir imaj analizidir. Zayıf olan kuruluşun imajı daha iyi ise, bu imaj ve sahip olunan kimlik, diğer kuruluşa da nakledilmelidir”601. “İki kuruluşun birleşmesi durumunda kurum kimliği açısından yalnızca harici hedef kitlenin değil, aynı zamanda kuruluşta çalışanların da imaj düşünceleri göz önünde bulundurulmalıdır. Satın alındığında veya birleşildiğinde arka planda kalan kuruluş çalışanlarının kendilerini kötü durumda hissetmemeleri için dahili kurum kimliği ve halkla ilişkiler tedbirleri alınmalıdır”602. “Boeing ve McDonnell-Douglas 1996 yılında birleştiler; yeni kimlik, çeşitli modeller arasından seçilebilirdi: Yeni kimliği yeni bir isim ve imzayla yaratmak; ya Boeing ya da McDonnell-Douglas ismi kullanılabilirdi; ya da yeni bir şirket şemsiyesi altında yeni markalar yaratılabilirdi. Karar yalnızca Boeing ismi altında devam edilmesi yönünde verildi. Buna karşılık ilaç şirketleri Ciba-Geigy ve Sandoz 1996’nın başlarında birleştiklerinde yeni bir isim aldılar. Yeni isim Novartis oldu ve “dünyanın canlı bilimleri şirketlerinin öncüsü” gibi yeni bir kimlikle devam edildi”603. 601 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s. 75 a.g.e., s.75 603 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.81-82 602 CCLXXXI “Yani şirket açısından sorun, yeni şirketin ana şirketle arasında bir mesafe olup olmayacağı ve olacaksa bunun oranının ne olacağıdır”604. Bu açıdan yeni oluşturulan yan şirketin ana şirketten farklı olduğunun ortaya konulmasının yanında ana şirketle aradaki bağın uygun bir derece de tutulmasına özen gösterilmelidir. “İki şirketin biraraya gelerek birleşmesinde kültür sorunları, ulusal hassasiyetler ve yeni amaçlar vardır. Bölümler arası ilişkiler değişir, bu bakımdan yönetim, çalışanlarına şirketin yeni değerlerinin neler olduğunu göstermelidir”605. Çoğu kez birbirine rakip konumda olan iki işletmenin birleşmesi durumunda iki şirketin de çalışanları arasındaki yeni oluşan şirkete ve birbirlerine yönelik bir bağ ve iyi niyetin oluşturulması adına kurum içi halkla ilişkiler faaliyetlerinin yapılması önemli olmaktadır. Bu doğrultuda, yeni oluşturulan şirketin kurum kültürünün oluşturulması, birleşme sırasında ve sonrasında yaşanabilecek sorunları önleyici etki yaptığı gibi yeni şirketin kurum kimliğinin kurum felsefesi ve kurumsal davranış unsurlarına kaynak teşkil etmesi açısından da etkilidir. Aynı şekilde kurumsal iletişim ve dizayn alanındaki çalışmalar da hem çalışanların kurumla bütünleşmesini sağlar, hem de kurum dışı hedef kitlelere, birleşmeyle oluşmuş yeni şirketi ve kimliğini tanıtıcı bir unsur olarak dikkat çeker. 8. Kurum Kimliği Unsurlarında Tutarsızlık606: “Organizasyonlar genellikle benzer hedef piyasalar söz konusu olduğunda imaj veya kimlik tutarlılığını korumak konusunda gevşek davranırlar. New York’ta bulunan Sloan Süpermarketleri’ni ele alalım. Aynı piyasaya hitap ettikleri halde her mağazanın kendine özgü bir dış görünüşü olduğu bilinen bir gerçekti. Böylece ortaya büyük bir beceriksizlik ve düzensizlik çıkıyordu. Mağazaların görünüşleri, logolar ve isimler (Sloan’s ve Sloans) birbirinden farklıydı”. 604 a.g.e., s.82 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.75 606 Bernd Schmitt, Alex Simonson, a.g.e., s.39 605 CCLXXXII İşte böylesi tutarsız kimlik unsurlarının varlığı ve bundan kaynak bulan tutarsız bir kurum imajı, kurum kimliğinde yenileme ya da değişimi gerektirecek bir nedendir. 9. Modası Geçmiş Kurum Kimliği Unsurlarının Varlığı607: “Kimlik krizleri kimliğin öncü-aktif yönetimiyle önlenebilir. Kimliklerin geçerliliği zaman geçtikçe kalmayabilir, içleri boşalabilir ve eskiyebilir. Belli estetik tarzlar, farklı dönemler için varlıklarını koruyabildikleri için şirket veya marka kimliklerinin belli bir dönemin kimliğine uydurulması kolay olur. (Altmışlar, Yetmişler gibi). Pek çok organizasyon ve kimlik, yenilikçi görünmek adına, klasik tasarımlardan uzak duruyor ve bu zamanla ilgili kaygıları büyük oranda ortadan kaldırıyor. Buna karşılık kimliğin güncelleştirilememesi ise organizasyon ve kimlik imajı ile ilgili istenmeyen sonuçlar doğurabilir”. “Yukarıda saymış olduğumuz ana başlıkların yanı sıra bir kurum kimliği geliştirmek için spesifik nedenlerden bazıları da şunlardır608: • Mevcut olan kurum kimliğinin çabalanan konumlandırma ve rekabet için gerekli olan farklılığa uygun olmaması. • Bir kuruluşun markalarının pazarda tanınması ve tutulması, ancak ürünlerin arkasında olan kuruluşun tanınmaması. • Borsaya girmek için tanıtım, etkinlik, faaliyet yeteneği ve inandırıcılığın iletilmesi. • Stratejik bir yeni yönlenmenin dahili olarak çalışanlara, harici olarak da pazar katılımcılarına iletilmesi. • Bir holdingin faaliyette olan kuruluşlarının hedef grupları tarafından tanınması, ama holdingin kendisinin tanınmaması. 607 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.38 608 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.77 CCLXXXIII • Bir holdingin kuruluşlarının pazar olanaklarına uygun bir biçimde hareket etmelerini engelleyecek güçlü, sınırlayıcı bir kimliğe sahip olması”. “Genel olarak; yeni bir kurumsal kimlik yaratılması, değiştirilmesi ya da yeniden düzenlenmesi düşüncesi, genellikle yeni bir ortaklık, çeşitlenme, yeni bir strateji, yeni bir organizasyon ya da yeniden yapılanma ve yönetim değişimi sırasında ortaya çıkmaktadır. Ancak bu değişimler, bazı durumların hedef kitleler ve kamuoyu üzerinde altının çizilmesi, hissettirilmesi ve devamın sağlanması amacıyla da yapılabilmektedir. Böyle dönemlerde firma yönetimi düşünmeye başlar609; • Bu kimliği artık değiştirelim mi? • Nasıl değiştirelim? • Ne zaman değiştirelim? • Nerede, kimlere değiştirtelim? • Ne kadarını değiştirelim? • Bu çalışmalara yeterince bütçe ayırabilecek miyiz? • Alınacak sonuçlardan rakipler ne kadar ve nasıl etkilenebilir? • Daha mı iyi olur? Daha mı kötü?”. “Firmaların hissettiği bu sancılar ve kendi kendine yaptığı sorgulamalar, zaten bu kimliğin, en azından bir gözden geçirilmesine, hatta gerekiyorsa, yapılacak değişimin başlamasına ve bitirilmesine (firma desteği açısından) olumlu katkılar sağlar, Hatta bu değişim, firma içinde dinamik bir yönetim stratejisi olarak değer de bulabilir”610. 609 Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofsel San. Ltd. Şti., İstanbul, Ağustos 1998, s.55 610 a.g.e., s.55 CCLXXXIV “Bununla birlikte, kuruma en uygun kimlik bir kez saptandıktan sonra sürekliliği sağlanmalıdır. Çünkü tıpkı insanlarda olduğu gibi kurumlarda da aranan en önemli özellik tutarlılıktır. Kurum imzasını attığı her işte aynı özelliği vurgulamalıdır. Bu yaklaşım kırtasiye malzemelerinden, tabelalara, her türlü reklam ve tanıtım etkinliğine kadar kurumu tek bir çatı altında toplayacaktır. Kurumda çalışanlar da bir bütünün parçası olduklarını hissederek uyum içinde çalışacaklardır. Kurum dışında ise aynı kimlik çerçevesinde üretilen işler ve düzenlenen etkinlikler, oturmuş ve sağlam bir kişiliğin göstergesi olacaktır”611. “Çoğunlukla firmalar, bir danışmanlık kuruluşuna başvurduklarından, zaten nasıl bir stratejileri (bu stratejiler, kimliğin geliştirilmesinde rota tayin eder) olduğunu, firmaların nereden gelip nereye gitmek istediği (hedeflerinin ne olduğunu), hatta görsel kimlik konusundaki yaklaşımlarını öyle veya böyle kendilerine göre hazırlamışlardır. Ve genelde görülür ki; onların uzmanlardan asıl bekledikleri, genellikle anahtar konulardaki özel tavsiyelerdir”612. 611 Füsun Topsümer, “Kurum Kimliği Oluşturma Gereği”, Düşünceler, E.Ü.B.Y.Y.O Dergisi, Şubat, 1991, s.80 612 Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofsel San. Ltd. Şti., İstanbul, Ağustos 1998, s.55 CCLXXXV İKİNCİ BÖLÜM HALKLA İLİŞKİLER KAVRAMINA GENEL BİR BAKIŞ I. HALKLA İLİŞKİLER KAVRAMININ TANIMI VE TARİHÇESİ A. Halkla İlişkiler Kavramının Tanımı “İçinde bulunduğumuz çağ Bilgi Çağı olarak değerlendirilmektedir. Çağımızın hızla değişen koşulları üretici işletmelerin toplumu tanıma, kendilerini de ilişki içinde bulundukları ya da bulunabilecekleri çevrelere tanıtma gereksinimlerini arttırmıştır”613. Halkla ilişkilerin mantığını şu 4 unsurla açıklamak mümkündür614: 1. Yönetimin toplumsal felsefesidir, 2. Bu felsefenin politik kararlara dönüştürülmesidir, 3. Bu politikalardan yola çıkılarak ortaya konan uygulamalardır, 4. Ve tümünün özünde iletişimdir. “Her yönetimin, ister kamusal alanda olsun, ister özel sektörde olsun, yaşamsallığını sürdürebilmek, belirlediği amaçlara ulaşabilmek, uygulamalarını yönlendirebilmek için bütünsel kurumsal felsefesi denebilecek ticari ve toplumsal varlık nedenlerini ve gelecek projeksiyonunu da içeren, bütünsellik arz eden bir yönetim felsefesi vardır. İşte bu bütünsel kurum felsefesinin toplumsal yönünü oluşturan, kamu ya da özel sektörde etkinlik gösteren, yönetimin içinde yer aldığı toplum tarafından kabulünü kuvvetlendirecek, ilişkide bulunulan hedef kitleler ile karşılıklı bir iletişim içersinde olmasını, onların destek ve sempatisini kazanmasını sağlayacak olan yönetimin şimdiki uygulamalarıyla gelecek projelerinin şekillenmesinde yardımcı olacak unsur, yönetimin toplumsal felsefesi, yani halkla ilişkilerdir”615. “Kurum ve kuruluşları dışa açmak, tanıtmak, dolayısıyla kârından, zararından, başarısından, olumsuzluklarından, üretiminden, çalışmasından, yöntemlerinden, özcesi, her şeyleriyle açık bir şekilde bilgilendirme ve kamuoyuna yansıtma, halkla ilişkiler uygulamasının en önde gelen işlevidir. Günümüzde, her şey artık kamuoyunun önünde geçmekte, kapalı kapılar ardında alınan kararlar dönemi 613 A. Bülent Göksel, Füsün Kocabaş, Müge Elden, Pazarlama İletişimi Açısından Halkla İlişkiler ve Reklam, Yayınevi Yayıncılık Ltd. İstanbul, Ekim 1997, s.110 614 a.g.e., s.113 615 a.g.e., s.113-114 CCLXXXVI kapanmış bulunmaktadır. Bu bakımdan halkla ilişkiler, kuruluşların, birincil işlevi konumuna gelmiştir. Üstelik, yine günümüzde, bütün kuruluşlar, çevre ile sıkı bağlantı içindedir, öyle olmak durumundadır. Bu bağlamda da, halkla ilişkilerin bir köprü işlevi gördüğü yadsınamaz”616. “Halkla ilişkileri, bilgi verme gibi dar bir çerçevede algılamak da doğru değildir. Yönetim-halk ilişkisi ile bunları iyileştirmek ve en üst düzeyde tutmak da, halkla ilişkilerin ilgi alanına girmektedir. Bunun için de iletişim en ön plana çıkmaktadır”617. “Yine halkla ilişkiler, yönetimin uygulamalarına yön verecek olan temel felsefenin, örgüt için rasyonel olacak birtakım politikalarının şekillenmesini sağlamaktadır. Bilindiği gibi, her yönetim uygulamasının özünde birtakım karar süreçlerinden geçerek biçimlenmiş stratejik ve planlı politikalar vardır ve doğru politikalardan hareketle ortaya konan uygulamalar başarının en önemli anahtarıdır”618. “Halkla ilişkiler saptanan rasyonel politikalar doğrultusunda yapılacak uygulamaların planlanmasında, organize edilmesinde, gerçekleştirilmesinde ve sonuçlarının değerlendirilmesinde etkin rol üstlenmektedir”619. “Yönetime danışmanlık işlevi veya pazarlama iletişimine verdiği desteğin yanında, çok farklı alanlara uygulanabilen halkla ilişkiler, birlikte düşünüldüğü komşu dallarla ilişkili olduğu kadar bağımsız bir faaliyet alanıdır da”620. “Doğaldır ki, tüm bu işlevlerinin etkili bir şekilde gerçekleştirilebilmesi için halkla ilişkilerin özünde bir iletişim biçimi ve yönetimin yaşamsal organlarından birisi olduğunun sürekli göz önünde bulundurulması gerekmektedir. İşletmenin uzun dönemde varlığını sürdürebilmesi için halkla ilişkiler çabalarının hem iç hem de dış çevre ile sağlıklı biçimde yürütülmesi gerekir”621. “Halkla ilişkilerde iletişim iki yönlü olmakta, işletmeden çevreye ve çevreden işletmeye doğru sürekli ve karşılıklı bilgi aktarımı, etki-tepki ilişkileri kullanılmaktadır. Kişi ya da kuruluşların çevre ilişkilerinin düzenli ve doğru işlerliği sonucunda elde edilecek başarı, çevrenin destek, sempati ve güveninin kazanılmasını sağlamaktadır. İşletmeler, tanıtım etkinliklerinde, çevrelerindeki kişi ve gruplardan destek almayı ve onlara olumlu bir imaj yaratmayı amaç edinmişlerdir. Çevrede bu olumlu imajın gerçekleştirilebilmesi 616 A. Rıdvan Bülbül, Halkla İlişkiler ve Tanıtım, Nobel Yayın dağıtım Ltd. Şti, Ankara, 2000, s.1 a.g.e., s.2 618 A. Bülent Göksel, Füsün Kocabaş, Müge Elden, Pazarlama İletişimi Açısından Halkla İlişkiler ve Reklam, Yayınevi Yayıncılık Ltd. İstanbul, Ekim 1997, s.114 619 a.g.e., s.114 620 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla ilişkiler Nedir, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998, s.1 621 A. Bülent Göksel, Füsün Kocabaş, Müge Elden, Pazarlama İletişimi Açısından Halkla İlişkiler ve Reklam, Yayınevi Yayıncılık Ltd. İstanbul, Ekim 1997, s.114-115 617 CCLXXXVII için, kamuoyunu oluşturan grupların isteklerinin ve beklentilerinin öğrenilmesi, belirlenmesi ve örgütsel amaçlara uygunluğunun saptanması halkla ilişkiler kapsamında yorumlanmaktadır. Bu kapsamda, yapılan etkinlikler, çevredeki kişi ya da gruplarıkamuoyunu etkilemede araç olarak görülmektedir”622. “Halkla ilişkiler, insanların toplum olarak yaşamaya başladıkları çok eski devirde de mevcut olan bir faaliyettir. Özellikle gücü elinde bulundurmak için, kamu yararına çalıştıklarını halkla benimsetmek isteyen iktidarlar, bilinçli ve sistematik olmasa da halkla ilişkiler faaliyetlerini gerçekleştiriyorlardı. Halkın desteğine, yönetim şekli ne olursa olsun tüm iktidarların ihtiyacı vardı. Çünkü yönetimin başarısı büyük ölçüde halkın desteğine bağlıdır”623. “Kavramın tarihi içinde geçirdiği değişim, komşu dallarla olan içiçeliği ve özellikle çok farklı alanlara uygulanabilir olması, tek bir tanım üzerinde birleştirilmesini güçleştiren temel nedenlerdir”624. “Yönetim ve halkla ilişkiler gibi alanların uzun yıllar boyunca sanat mı, bilim mi oldukları tartışılmıştır. Hala halkla ilişkilerin, sanat boyutunun bilim boyutundan daha ağır bastığı belli çevrelerce kabul edilmemektedir. Halkla ilişkilerin bilimsel yanını, bir bilimin konusunu oluşturması ve öğretilebilmesi oluştururken, öğrenilen bilgilerin gerçek hayata aktarılması sırasında, uygulamacıların kişilik özellikleri işin içine karışmakta, aynı eğitimi almasına karşın bir halkla ilişkilerci, diğerinden daha başarılı olabilmektedir. Bu da halkla ilişkilerin sanat yanını oluşturmaktadır”625. “Kavram üzerinde görüş birliğine varılamamış olması, Foundation of Public Relations Research and Education’u geniş çaplı bir araştırma yapmaya yöneltmiş, bu çalışmada, halkla ilişkiler kavramının çevresel faktörler ve son yetmiş beş yılda yaşanan değişimlerden nasıl etkilendiği araştırılmıştır. 65 uzmanın yaptığı çalışmanın sonucunda saptanan, 472 tanımının analizi ışığında varılan tanıma göre, halkla ilişkiler; bir işletme ile hedef kitle arasında karşılıklı iletişimi, anlayışı oluşturmaya ve sürdürmeye yardımcı olan ayrıcalıklı bir yönetim görevidir. Bu araştırma sonucuna göre halkla ilişkiler626: 622 • Uzmanlık gerektirir. • Halkla ilişkiler bir yönetim görevidir ve uzmanlar tarafından yerine getirilmelidir. Demet Gürüz, Halkla İlişkiler Teknikleri, E. Ü. İletişim Fakültesi Yayınları, İzmir, 1993, s.1-2 Gönül Budak, Gülay Budak, Halkla İlişkiler Davranışsal Bir Yaklaşım, İzmir, Eylül 1998, s.6-7 624 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla ilişkiler Nedir, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998, s.1 625 Gönül Budak, Gülay Budak, Halkla İlişkiler Davranışsal Bir Yaklaşım, İzmir, Eylül 1998, s.1 626 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla ilişkiler Nedir, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998, s.12 623 CCLXXXVIII • Kamuoyunun etkisinin farkında olarak çeşitli gruplar arasında iletişimi düzenler. • Hedef kitlenin davranışları hakkında yönetimi bilgilendirir, kuruluşun ihtiyacı olan araştırmaları yaparak gereksinimleri karşılamak için politika ve program önerilerinde bulunur. • Kuruluşun kâr amacı yanında sosyal sorumluluğunun da olduğunu kanıtlayacak biçimde davranmasına yardımcı olur. • Kamuoyu ve diğer araştırma yöntemleri ile çeşitli iletişim araçlarından yararlanır. • Gerek danışman firma, gerekse kuruluş içi halkla ilişkiler birimi olsun, yönetimin bir parçası olarak faaliyet gösterir”. “Encyclopedia Britannica’ya göre; kişinin ya da bir kurumun halkla ilgisini geliştirme ve anlama yolundaki çabalardır”627. “Webster sözlüğünde halkla ilişkiler; kamu ile bir kurum, firma ya da kişi arasında iyi niyetli ve karşılıklı anlaşmayı geliştiren bilim ve sanat olarak tanımlanmıştır”628. “Halkla İlişkiler Enstitüsüne göre; halkla ilişkiler uygulaması, bir örgütle, kamu kuruluşu arasında karşılıklı anlayışın kurulması amacını taşıyan, önceden düşünülüp tasarlanmış planlı ve sürekli çabalardır”629. “Uluslararası Halkla İlişkiler Birliği, halkla ilişkileri, özel ya da kamu kurum ve kuruluşunun, ilişkide bulunduğu kimselerin anlayış, sempati ve desteğini elde etmek için sürekli olarak yaptığı faaliyetler olarak tanımlamıştır”630. “Uluslararası Halkla İlişkiler Birliği’nin tanımına göre halkla ilişkiler631; 1. En verimli haberleşme sistemini kurmak, 627 2. Kurum veya kuruluşlar içinde beşeri ilişkiler alanında en büyük ölçüde sempati yaratmak, 3. Bir faaliyet hakkında en kapsamlı bilgileri sağlamak amacını gütmektedir”. A. Rıdvan Bülbül, Halkla İlişkiler ve Tanıtım, Nobel Yayın dağıtım Ltd. Şti, Ankara, 2000, s.3 Gönül Budak, Gülay Budak, Halkla İlişkiler Davranışsal Bir Yaklaşım, İzmir, Eylül 1998, s.7 629 A. Rıdvan Bülbül, a.g.e., s.2 630 Gönül Budak, Gülay Budak, a.g.e., s.7-8 631 Nuri Tortop, Halkla İlişkiler, Gazi Ünv. B.Y.Y. Matbaası, Ankara, 1990, s.3 628 CCLXXXIX “Nolte, Fundamentals of Public Relations alı kitabında; halkla ilişkiler her ikisinin de yararını gözetmek suretiyle kuruluşun sosyal, politik ve ekonomik çevresine adaptasyonunu, çevrenin de kuruluşa uyumunu gerçekleştiren bir yönetim görevidir, diyerek, yönetim ve çevre arasında uyumun sağlanabilmesi için alınması gereken tedbirleri halkla ilişkilerin sorumluluğu içersinde 632 değerlendirmektedir” . “Amerikan Dergisi Public Relations News’in tanımlamasına göre; halkla ilişkiler, yöneticiliğin, halkın davranışlarını değerlendiren, kişinin ya da kuruluşun güttüğü politika ve eylemleri kamu yararı ile bağdaştıran ve halkın anlayış ve desteğini kazanacak bir iş programı düzenleyip uygulayan yanıdır”633. “Halkla ilişkiler, örgüt ile ilgili çevreleri (hedef kitleleri) arasında karşılıklı iletişimi, anlama, kabul ve işbirliğini saptayıp sürdürmeye yardımcı bir işletme fonksiyonudur. Bu işlev, yönetimin kamu hakkında bilgilendirilmesi ve çevredeki değişiklikler konusunda uyarılması ve yönetimin kamuya karşı sorumluluklarının belirlenerek yerine getirilmesi çalışmalarını, araştırma ve iletişim tekniklerini kullanarak uygular”634. “James J. Mc. Camy’e göre halkla ilişkiler, kamu alanında devlet mekanizmasıyla halk arasında doğrudan ve dolaylı olarak yapılan ilişkiler ile bu ilişkilerde saklı etki ve davranışlardan doğan tepkinin bütünüdür”635. “Halkla ilişkiler, halkı etkileyen söz, eylem ya da olaydır. Halkla ilişkiler, bir kuruluşu çalışanlara, müşterilere, bağıntılı olduğu kişilere sevdirme ve saydırma sanatıdır. Halkla ilişkiler, düşüncelerin istenen sonuçları yaratması amacı ile çeşitli gruplara ustaca aktarılması, becerikli bir haberleşme oluşumunun gerçekleştirilmesidir”636. “Halkla ilişkiler, kamuoyunu etkileme, ondan etkilenme sürecidir. Halkla ilişkiler halkın ya da kamunun ilgisini çekmek, onu harekete geçirmek ve istenilen yola yöneltmektir. Halkla ilişkiler, düşüncelerin istenilen sonuçları yaratması amacıyla çeşitli gruplara ustaca aktarılması, becerikli bir iletişim oluşumunun gerçekleştirilmesidir”637. Halkla ilişkilerin amacı, kuruluş ile diğer çeşitli iç ve dış kuruluşlar arasında iyi bir ortam yaratmaktır. Halkla ilişkiler bu anlamda kuruluşun yalnız halkla olan ilişkilerini değil, diğer kuruluş veya topluluklarla olan ilişkilerini de kapsamına almaktadır. Halkla ilişkiler sayesinde kuruluşun diğer 632 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla ilişkiler Nedir, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998, s.3 Demet Gürüz, Halkla İlişkiler Teknikleri, E. Ü. İletişim Fakültesi Yayınları, İzmir, 1993, s.3 634 a.g.e., s.4 635 Gönül Budak, Gülay Budak, Halkla İlişkiler Davranışsal Bir Yaklaşım, İzmir, Eylül 1998, s.7 636 Nuri Tortop, Halkla İlişkiler, Gazi Ünv. B.Y.Y. Matbaası, Ankara, 1990, s.4 637 A. Rıdvan Bülbül, Halkla İlişkiler ve Tanıtım, Nobel Yayın dağıtım Ltd. Şti, Ankara, 2000, s.3 633 CCXC kuruluşlarla ilişkilerinin iyileştirilmesi, iyi bir ortam yaratılması sayesinde kuruluşun iş verimi artar. Kuruluşun daha iyi geliştirilmesi sağlanır “Halkla ilişkiler, ilişki içinde bulunduğu kişi ve kuruluşlarla karşılıklı olarak sağlıklı, doğru ve güvenilir ilişkiler kurmak, geliştirmek, kamuoyunda olumlu izlenimler yaratmak ve toplumla bütünleşmektir. Halkla ilişkiler, kuruluşu halka tanıtmak ve halkı tanıma sanatıdır”638. “Halkla ilişkiler bir örgütün çevre desteğini sağlamak için yapmış olduğu planlı girişimlerdir. Halkı belirli bir tutumu kabule ya da belirli bir uygulama yolunu izlemeye inandırma sanatıdır ve yöneticilikle sıkı bağlantısı vardır. Halkla ilişkiler, toplumda olumlu görüntü yaratma amacına yönelik çalışmalardır”639. “Halkla ilişkiler; kişi ya da kuruluşun, diğer kişi ya da kuruluşlarla bir çıkar elde etmek amacıyla ilişkiler kurmak veya var olan ilişkilerini geliştirmek için gerçekleştirdiği faaliyetlerin tamamıdır. Tanımda sözü edilen çıkar, reklam ya da propagandadaki maddi bir menfaat anlamındaki çıkardan farklıdır. Söz konusu çıkar belki uzun dönemde maddi bir menfaate dönüşebilir. Ancak halkla ilişkilerden beklenen amaç bu değildir. Uzun dönemde kuruluş imajı yaratabilmiş örgütler, kuşkusuz bu imajın sağlayacağı avantajdan yararlanacaklardır”640. “Ağustos 1978’de Mexico City’de, Halkla İlişkiler Dernekleri’nin Dünya Asamblesini takiben, üzerinde görüş birliğine varılan tanıma göre halkla ilişkiler; kuruluş yöneticilerinin programlarını uygulayabilmek, hem kuruluş hem de halka hizmet verebilmek için eğilimleri, istekleri analiz etmek ve sonuçlarını tahmin etmeye yönelik sosyal bilim ve sanattır”641. “Rex F. Harlow ise halkla ilişkileri, bir kuruluşun sosyal sorumluluğunu vicdanlı bir biçimde gerçekleştirmeye yarayan, halkın o firmanın faaliyetlerini tasvip ve kabulünü sağlayan bilim dalıdır, şeklinde tanımlamaktadır”642. “Halkla ilişkiler yapısı ve felsefesi itibariyle bir iletişim ve karşılıklı etkileşim süreci mahiyetinde olup, gerek kamu ve gerekse sektör uygulamalarının halka onaylatılması değil, yönetim olayının karşılıklı etkileşim yoluyla gerçekleştirilmesi sonucunda halkın bu uygulamalara tepkisinin bir ölçüde azaltılması için yapılan faaliyetler bütünüdür. Yani halkla ilişkiler hiçbir zaman sadece kurumdan çevreye bilgi akımı olarak mütalaa edilmemesi gereken, birimlerden ilgililere yöneltilen enformasyon 638 A. Rıdvan Bülbül, Halkla İlişkiler ve Tanıtım, Nobel Yayın dağıtım Ltd. Şti, Ankara, 2000, s.3 a.g.e., s.4 640 Gönül Budak, Gülay Budak, Halkla İlişkiler Davranışsal Bir Yaklaşım, İzmir, Eylül 1998, s.8 641 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla ilişkiler Nedir, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998, s.3 642 A. Bülent Göksel, Halkla İlişkiler, E.Ü. İletişim Fakültesi Yayınları, İzmir, 1994, s.5 639 CCXCI akışına alıcıların verdiği cevapların yönetim tarafından değerlendirilerek yönetim görevlilerinin bu feedback’e göre düzenlenmesi olarak kabul edilmesi gereken bir yönetim uygulamasıdır”643. Metin Kazancı halkla ilişkiler kavramına şu şekilde bir tanım getirmektedir: “Halkla ilişkileri yalnızca bilgi vermek için yürütülen bir çalışma olarak almıyor, yönetim-halk ilişkisini iyileştirmeye yönelik, temelinde iletişimin yattığı bir etkileşim çalışması olarak niteliyoruz. Bir başka anlatımla halkla ilişkiler, yönetimin eylem ve işlemlerini halka onaylatmak çabası değil, eylem ve işlemleri yönetilenle etkileşerek gerçekleştirmek ve böylece kendiliğinden oluşan bir onay elde etmektir. Bu iki yönlülük ya da etkileşim, bazı çalışmalarda önemli, vazgeçilmez bir özellik olarak anılmaktadır”644. “Prof. Bernays’a göre; halkla ilişkiler, sosyal gereksinimleri karşılamak için durum ve davranışlarla ilgili öğüt ve danışmaları kapsamaktadır. Bernays halkla ilişkileri ayrıca, onay yaratma, bilgi verme, etkileme, ikna etme ve uyarlama işlevlerini yerine getirme olarak da algılamaktadır”645. “Cutlip ve Center’e göre; halkla ilişkiler, karşılıklı olarak doyurucu iki yönlü iletişime dayalı, toplumsal sorumluluğu içeren bir işleyişle kanaat ve eylemleri etkilemek üzere gerçekleştirilen planlı çabalardır”646. “Dr. Alaeddin Asna’ya göre; halkla ilişkiler, kuruluş ile onun karşısındaki hedef kitle arasında karşılıklı menfaate dayalı, sağlıklı bir diyalog tesis edilmesi, bunun sonucunda da kamuoyunun ilgili kesimlerinde kuruluş hakkında olumlu bir imaj ve destek yaratılmasıdır”647. “Halkla ilişkiler, hedef kitleyi yönlendirmek ve şekillendirmek amacıyla bilgi aktarır ve kamuoyu ile kuruluş arasında (imaj oluşturma çabası kapsamında) meydana gelen uyuşmazlıkları uzlaştırmaya çalışır”648. Halkla ilişkiler söz konusu edilen amaçları gerçekleştirerek, hedef kitlelerin onayını almak yoluyla ilgi ve istek uyandırmaya çalışır. Bu ilgi ve istek şirketin 643 A. Bülent Göksel, Halkla İlişkiler, E.Ü. İletişim Fakültesi Yayınları, İzmir, 1994, s.6 Metin Kazancı, Kamuda ve Özel Sektörde Halkla İlişkiler, Turhan Kitabevi, Ankara, Eylül 1995, s.65-66 645 A. Rıdvan Bülbül, Halkla İlişkiler ve Tanıtım, Nobel Yayın dağıtım Ltd. Şti, Ankara, 2000, s.5 646 a.g.e., s.5 647 a.g.e. , s.6 648 Gönül Budak, Gülay Budak, Halkla İlişkiler Davranışsal Bir Yaklaşım, İzmir, Eylül 1998, s.10 644 CCXCII kendisine olan güvenin sağlanması yoluyla üretilen mal/hizmetlere yönelik bir ilgi ve istek olarak pazarlamaya yönelik bir faaliyet olarak da dikkat çeker. Aynı şekilde kurum kimliği ile ilgili yapılan çalışmalar da kurumun tanınması ve hedef kitleler gözünde kuruma yönelik bir güven ve sempati sağlanması açısından halkla ilişkiler etkinliklerinin amaçlarına hizmet eder. “Bütün bu tanımlar dikkatleri üç noktada toplar649: • Halkla ilişkiler bir yönetim görevidir. Pazarlama karmasında dolaylı tutundurma bileşeni olarak, ürün satışına katkı gibi bir işlevinin yanında halkla ilişkiler, kuruluş felsefesinin oluşturulması, amaçlarının saptanması, kuruluşun değişen çevre koşullarına uyum sağlaması gibi, önemli yönetim görevlerini de üstlenmektedir. Kuruluşun politikası ne olmalıdır, toplum ne beklemektedir? gibi soruların cevaplandırılmasında önemli bir rol üstlenen halkla ilişkiler alanında çalışan uzmanlar, nadiren son karar mercii olmakla birlikte, modern örgütlerde karar mekanizmasının önemli bir üyesidir. Teknolojik gelişmeler, yeni yasal düzenlemeler, işletmelerin diğer ülke hükümetleri ve kültürleriyle muhatap olma zorunluluğu, üçüncü dünya ülkelerinde yatırımın cazibesi, kuruluşlar açısından değişimi ve yeni düzenlemeleri zorunlu kılarken, halkla ilişkilere kuruluşun çevreye adaptasyonunu sağlamak gibi bir yönetim görevini yüklemektedir. • Halkla ilişkiler iletişim çabasıdır. İletişim, halkla ilişkiler tanımına dört spesifik açıdan etkide bulunur; halkla ilişkiler uzmanının sahip olması gereken yetenek, üstlenilen görev, kurulan sistem ve sistemin uygulanması. Kurulan sistem ve sistemin uygulanması aşamalarında ise iletişim; bilgi toplama, medya, tüketici ve hedef kitleyle iletişimi içerir. • Kamuoyunu etkileme aracı olarak halkla ilişkiler; kamuoyunu etkilemek halkla ilişkilerin tartışmalı işlevleri arasında değerlendirilmektedir. Bir kısım uzmana göre, halkla ilişkiler kurumsal prestiji arttırmak, geliştirmek için yapılan basit planlardan, çok karmaşık reçetelere kadar geniş bir uygulama alanını kapsar. Örneğin, Rex Harlow ve Frank Jefkins, kamuoyunu etkilemek için en temel yolun, kuruluşun prestijinin arttırılması olduğu görüşünü savunurlar. Ortak zemin yakalama çabası olarak, halkla ilişkilerin kamuoyuyla olan ilişkisinde özellikle son 30 yıldır işletmelerin üzerinde durduğu bir diğer önemli olgu, sosyal sorumluluk anlayışıdır. Kuruluşların ekonomik, sosyal ve politik sorumluluklarını yerine getirmeleri ve hatta, kuruluşun kâr amacının yanında sosyal sorumluluklarının da 649 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla ilişkiler Nedir, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998, s.45-6 CCXCIII olduğu anlayışının kamuoyuna hissettirilmesi, bugünün halkla ilişkiler anlayışında önemli bir yer tutmaktadır”. “Öyleyse halkla ilişkiler; kişi veya kuruluşun amaçlarını gerçekleştirmesine yardımcı olan, kimi zaman tüketici, kimi zaman dağıtımcı ve çalışanlar gibi kuruluşun yapısına göre değişkenlik gösteren hedef kitlelerle gerçekleştirilen iletişim yönetimidir”650. B. Halkla İlişkilerin Tarihi Gelişimi “Halkla ilişkiler tarihsel yönü ağır basan bir fonksiyon olarak yüzyıllardır uygulanmaktadır. Fakat bir bilim konusu olması ve yeni bir ilgi alanı olarak gündeme gelmesi, yakın bir tarihe rastlar. İktidar mücadeleleri, yöneticileri yönetilenler karşısında haklı çıkarmayı ve yapılan icraatleri yöneticilerin onaylamasını gerekli kılmaktadır. Bu nedenle demokratikleşme sürecinin adeta bir faaliyet alanını oluşturan halkla ilişkiler, en ilkel toplumlarda dahi mevcuttur”651. “M.Ö. 3000 yılında eski Teb’de papirüs üzerine yazılmış yarış ilanları, ilk reklam; Popei’de duvarlar üzerine çizilmiş mesajlar ise ilk siyasal propaganda ve yardım kampanyası örnekleri olarak gösterilmiştir”652. “1807 yılında Thomas Jefferson’un ülkenin dış ilişkileri ile ilgili olarak kullandığı halkla ilişkiler deyimi, bugünkü anlamına en yakın biçimde Yale Hukuk Okulundan hukukçu Dorman Eaton tarafından 1882 yılında halkla ilişkiler ve mesleğin görevleri deyişiyle halk yararını dile getirmek amacıyla kullanılmıştır”653. “Aslında uygulamada halkla ilişkiler, deyim kullanılmadan çok önceleri de vardı. Örneğin pek çok yazar, halkla ilişkilerin başlangıcını eski Yunan ve Roma İmparatorluğu dönemine kadar geriye götürerek Julius Cesar ve Cicero’nun kamuoyunun biçimlendirilmesi konusunda ilk örnekleri verdiklerini savunmaktadır”654. “Pers, Babil ve Asurlular ise özenle işledikleri portrelerle, vermek istedikleri güçlü imparator imajının tarih boyunca korunmasını sağlamışlar, Eski Mısır’da ise, din 650 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla ilişkiler Nedir, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998, s.5 Gönül Budak, Gülay Budak, Halkla İlişkiler Davranışsal Bir Yaklaşım, İzmir, Eylül 1998, s.43 652 A. Rıdvan Bülbül, Halkla İlişkiler ve Tanıtım, Nobel Yayın dağıtım Ltd. Şti, Ankara, 2000, s.12 653 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla ilişkiler Nedir, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998, s56 654 a.g.e., s.56-57 651 CCXCIV adamları kamuoyu oluşturmak, uygulanan kuralları pekiştirmek ve halkın gözünde sürekliliklerini sağlamak için halkla ilişkiler tekniklerinden yararlanmışlardır”655. Eski Roma Pers, Mısır, Mezopotamya ve İran’da daha çok devletin halka yaptığı işleri anlatmak ve onların desteğini kazanmak amacıyla kullanılan duyurular, yine bu dönemde özellikle Roma’da belediye seçimlerinde günümüzdekilere benzer propaganda afişlerine yer verilmesi, yarışlar gibi sosyal faaliyetler ile ilgili duyurular birer halkla ilişkiler faaliyeti olarak düşünülebilir. Kurum kimliğinin tarihi gelişimini verdiğimiz ilk bölümde de dile getirdiğimiz gibi, insanlar bir topluluk halinde yaşamaya başladıkları ve krallıklar kurdukları dönemden itibaren gerek o krallığın resmi bayrak ve flamaları gerekse toplumun kültürünün getirdiği giyim tarzı, kullandıkları ve kendilerini tanıtıcı semboller insanların bir gruba aidiyetini gösterdiği için her zaman önemli olmuştur. Bu olay aynı zamanda halkla ilişkilerin de tarihinin ne kadar eski olduğunun bir göstergesidir. Bu durum günümüz işletmelerinin kurum kimliğine önem verme nedenlerini ortaya koyması açısından da önemlidir. İşte böylesi bir duruma örnek olarak yine tarihin derinliklerinden gelen bir örnek vermek olasıdır. “Büyük İskender ( M.Ö. 356-323 ) Perslerle yaptığı savaşta Pers İmparatoru Dara’yı yenmiş, fakat İran halkının karşısında hem kendisi hem de askerleri Makedonyalı kıyafeti ile değil, Pers kıyafetleri ile çıkmışlardır. Bu, halkın şaşırmasına ve belki de yenilginin acısını daha az hissederek, Büyük İskender ve askerlerine karşı sempati bile duymalarına neden olan bir davranış şeklinde düşünülebilir. Çağımızda da özellikle politikacıların herhangi bir yeri ziyaret ederek yerli halk gibi giyinip onların alışkanlıklarına uygun davranmaları aynı mantıktan kaynaklanır. Size uyum gösteriyorum çünkü sizlerden biriyim mesajını vererek halkın ilgi ve sempatisini kazanıp, amaçlarına ulaşmaya çalışmaktadırlar”656. “Alman Gutenberg’in 1440’ta matbaayı bulması ile birlikte basılı araçlar aracılığı ile geniş kitlelere ulaşmak için önemli bir olanak yakalanmıştı. Yazılı basının 655 656 a.g.e., s.57 Gönül Budak, Gülay Budak, Halkla İlişkiler Davranışsal Bir Yaklaşım, İzmir, Eylül 1998, s.44 CCXCV ortaya çıkışıyla birlikte kamuoyu kavramı giderek önem kazanmaya başladı. İngiliz kralları ilk kez kamuoyu ile yakından ilgilenerek, karala bu konuda rapor hazırlamak üzere danışmanlar tuttular. Yine aynı çağlarda, Fransa’da Montaigne, İngiltere’de Shakespeare tanıtım ve reklamdan söz etmiştir”657. “Amerikan ihtilalinin önderlerinden Hamilton, Adams, Franklin ve Jefferson Amerika’da halkla ilişkiler çabalarını ilk başlatan kişilerdir. 18. Yüzyılın ilk yarısında Boston’da çıkarılan Independent Advertiser ve Boston Gazette adlı gazeteler bağımsızlık düşüncesinin halk arasında yayılmasında önemli roller oynadılar. Başkan Jackson devrinde başkanın danışmanlarının çoğu eski gazeteciler arasından seçilmiş ve bunlar başkana halkla ilişkiler konusunda yol göstererek izleyici politikasının çevresini çizmişlerdir”658. “Halkla ilişkiler faaliyetlerinin yüzyıllar süren gelişim çizgisinden söz edilmekteyse de aslında halkla ilişkiler 20.yy’a özgü bir düşünce tarzı, bir yönetim felsefesidir. Gerçekten, konunun gelişimine dikkatli bir bakış bu tür çabaların uzun yıllardan beri varolmasına rağmen önem kazandığı dönemin insanların kişisel hak ve hürriyetlerine sahip olmaya başladıkları, organize ve bilinçli bir kesim olan sanayinin karşısında birer tüketici olarak seslerini yükseltmeye cesaret buldukları dönem olduğu rahatça görülebilecektir. Devlet idaresinde, demokratik ve liberal yönetim tarzlarının halkın düşüncelerine önem veren felsefesi, ticaret ve sanayide de kitle üretim teknikleri ile çok miktarda ve birçok marka altında mamul üretilmesi sonucunda rekabetin artması, hükümetlerin ve ticaret hayatında yer alan kuruluşların halkın istek ve gereksinimlerine önem verme zorunluluğunu duymalarına neden olmuştur”659. “19.Yüzyıla kadar ilkel iletişim araçlarından yararlanarak çoğu zaman deneme yanılma yöntemiyle bilimsel bir temele dayanmaksızın yürütülen halkla ilişkiler çabaları, 19. Yüzyılın ikinci yarısından itibaren hızla örgütlenmeye başlamıştır. Amerikalı Jackson’un kamuoyu danışmanı Amos Kendall tarafından 19. Yüzyılın sonlarında başlatılan kamuoyu araştırmaları giderek gelişerek her alana yayılmıştır. 657 a.g.e., s.46 a.g.e., s.47 659 A. Bülent Göksel, Halkla İlişkiler, E.Ü. İletişim Fakültesi Yayınları, İzmir, 1994, s.8 658 CCXCVI Kuruluş dergilerinden ilki 1940’ta Massachusetts’de Lowel Pamuk Firması tarafından Lowel Offering ismi altında çıkarılmıştır”660. “1896’da ABD’de seçim kampanyasında Bryan ile Mc Kinley arasındaki savaş, halkla ilişkilerin ilk kez politik alanda örgütlü bir biçimde kullanılmasının bir örneğidir. Sanayi ve ticaret alanında halkla ilişkilerin önem kazanması yine o yıllara rastlar. İlk kez 1890’da Ryan ve Withney Mali Danışmanlık Firması, George Harvey adlı bir gazeteciyi maaşlı memur olarak halkla ilişkilerden sorumlu kılmıştır”661. “1929 büyük ekonomik krizi halkla ilişkiler faaliyetlerinin öneminin devlet yönetimi ve işletmeler açısından artmaya başladığı bir dönüm noktasıdır. Kriz neticesinde sayıları on milyonu aşan bir işsizler ordusu, sorumluluğu hükümete ve o güne kadar gözleri kârdan başka hiçbir şeyi görmeyen özel sektör kuruluşlarına yüklemeye başladılar. Bu eğilimin giderek güçlenmesi karşısında zor durumda kalan özel sektör işletmeleri o güne kadar tatbik ettikleri Bilimsel Yönetim Okulu prensiplerinden yavaş yavaş ayrılarak kurum içi ve kurum dışı halkla ilişkilere önem vermeyi, özellikle kurum içinde çalışan personeli farklı bir yaklaşımla ele almayı, sorunlarının çözümü için bilimsel yöntemler uygulamayı kendilerini bu kaostan kurtaracak tek yol olarak gördüler. Bunun neticesinde işletmelerde bir taraftan çalışanlara yönelik faaliyetler yoğunlaşırken, diğer taraftan da özel sektörün iyiliksever yatırımları olarak nitelendirilebilen ve halkoyunda olumlu imaj yaratmanın yanı sıra yönetime de destek olmayı amaçlayan; araştırma enstitüleri kurmak, vakıflar tesis etmek ve öğrenciler için burslar vermek gibi uygulamalar da başladı”662. 1. Amerika Birleşik Devletleri’ndeki Gelişmeler: “Tarihsel gelişmeler incelendiğinde, çağdaş halkla ilişkilerin temellerinin ABD’de atıldığı söylenebilir”663. Bu alanda önemli çalışmalara ve ilklere imza atan iki ünlü halkla ilişklilerci Edward L. Bernays ve Ivy Lee ABD’de halkla ilişkilerin gelişiminde etkili olan kişiler olmuşlardır. Bu iki ünlü halkla ilişkilercinin uygulamalarından Guring’in ortaya koyduğu Dört Halkla İlişkiler Modeli’nin anlatıldığı bölümde ayrıntılı olarak bahsedileceği için burada sadece adları belirtilmiştir. 660 Gönül Budak, Gülay Budak, Halkla İlişkiler Davranışsal Bir Yaklaşım, İzmir, Eylül 1998, s.47 a.g.e., s.48 662 A. Bülent Göksel, Halkla İlişkiler, E.Ü. İletişim Fakültesi Yayınları, İzmir, 1994, s.8-9 663 Gönül Budak, Gülay Budak, Halkla İlişkiler Davranışsal Bir Yaklaşım, İzmir, Eylül 1998, s.48 661 CCXCVII “Yapılan bir araştırmaya göre, Amerika’nın tanıtmaya karşı yatkınlığı ise 1644’de doğu kıyılarına göç ederek yerleşen gruplara dayanmaktadır. İlk sistemli fon kurma ya da bağış toplama çabaları 1641 yılında, Harward Üniversitesi’nin İngiltere’ye gönderdiği misyoner ekiple başlamıştır”664. “Misyonerler, İngiltere’ye ulaştıklarında Harward hakkında bilgileri içeren tanıtım kitapçığına, hatta mektubuna gereksinim duyulduğunu anlamışlardır. Kitapçık olmadığı takdirde yardım toplanamayacağını algılayan Harward yöneticileri, hemen harekete geçerek metinlerini Massachussets’de hazırladıkları ve baskısını Londra’da gerçekleştirdikleri bir kitapçığı yaşama geçirmişlerdir. Bu kitapçığa İlk Meyvalar adı verilmiştir. Söz konusu kitapçık halkla ilişkiler tarihinde ilk broşür sayılmaktadır. Bu nedenle, ilk tanıtım aracı da bu broşür sayılmaktadır”665. “Halkla ilişkiler konusunda Başkan Theodore Roosvelt’in başarılarından da söz etmeden geçemeyeceğiz. Roosvelt, Beyaz Saray’da gazetecilere özel bir yer ayıran ve gazetecilerin istedikleri saatte Beyaz Saray’a gelerek hükümetin icraatlerini izlemelerini sağlayan kişidir. Uyguladığı şeffaflık politikası ve basınla kurduğu iyi ilişkiler sayesinde, iş adamları ile yaptığı savaşları kazanmıştır. Çünkü basının sevgisi ve saygısı sayesinde icraatlerine olumlu bir kamuoyu desteği sağlayabilmiştir. Başkan Woodrow Wilson zamanında kurulan Halkı Aydınlatma Komisyonu halkla ilişkiler alanında iyi bir örnektir”666. “1829 yılında Andrew Jakson Başkan olduğunda, Jackson’un konuşma metinlerini yazarak, basın bültenlerini hazırlayarak ve kamuoyu yoklamalarını yöneterek, basın sözcülüğünün ötesinde bir görev üstlenen Amos Kendall’ın, uygulamalarının en başarılı örneği, o yıllarda yaygın olmamasına karşın yönetimin kendi gazetesini yayınlamasıdır”667. “19. yüzyılda tanıtım açısından üç önemli olay gelişmiştir668: 1. Halkla ilişkiler ve tanıtım çalışmalarında basının önemi anlaşılmıştır. Bu nedenle de basın sözcülerinin işe alınmasına başlanmıştır. 2. 664 Reklamcılık gelişmiştir. A. Rıdvan Bülbül, Halkla İlişkiler ve Tanıtım, Nobel Yayın dağıtım Ltd. Şti, Ankara, 2000, s.13 a.g.e., s.13 666 Gönül Budak, Gülay Budak, Halkla İlişkiler Davranışsal Bir Yaklaşım, İzmir, Eylül 1998, s.48-49 667 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla ilişkiler Nedir, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998, s.57 665 CCXCVIII 3. İşveren çevrelerini eleştiren gruplar sayesinde, bir dizi sosyal reformlara gidilmiş ve tanıtımda yeni yöntemler geliştirilmiştir”. Zamanla, Amerika’da artistler ve sanatçılardan tanıtımda yararlanılmaya başlanmıştır. Bu durum, kurumların basında ve halkın gözünde tanıtılmasında kurumu temsil eden bir sözcünün önemini ortaya koymuştur. “Denize indirilen gemilerin burnuna yıldızlar başta olmak üzere ünlü kişilerin şampanya vurması gibi ilgi çekici buluşlar, basın sözcüleri tarafından gazetelere yansıtılmıştır. Kitap satışlarını arttırmak için imza günleri düzenlenmiş, devlet tahvilleri ünlü yıldızlar tarafından satılmıştır”669. “Yaşanan şartlar, halkla ilişkilerin gelişiminde önemli rol oynamış, 19. yy sonu 20. yy başında iş dünyasında ve iletişim sektöründe yaşanan gözle görülür değişimler, halkla ilişkilerin gelişmesine zemin hazırlamıştır. Güçlü tekellerin yükselişiyle birlikte, dikkatler güç ve servet üzerinde yoğunlaşırken, iş gücünün amaca ulaşmak için, araç olarak değerlendirilmesi gibi olumsuzluklar, 1900’lerin başında protestoların artmasına ve reform şartlarının oluşmasına zemin hazırlamıştır”670. “Modern anlamda 1900 olarak düşünülse de, kökleri 1848 yılına uzanan Associated Press’e, 1907’de United Press, 1909’da International News Service’in eklenmesi ve ulusal yayınların sayısıyla birlikte, tirajlarında da artış yaşanması iletişim araçlarını daha etkin hale getirirken, aynı dönemde sosyal sorumluluğun oluşturulması ve toplumsal yargının harekete geçirilebilmesi, eleştirilere maruz kalan iş dünyasının, kendini savunmak zorunda kalması, işletmeleri halkla ilişkilerin gücünden yararlanmaya yönelten itici güç olmuştur”671. 1889 yılında George Westinghouse elektrik şirketi bünyesinde ilk çağdaş halkla ilişkiler birimini kuran kişi olmuş ve basın sözcülüğüne de bir gazeteciyi getirmiştir. “Günümüzde ise pazarlama fonksiyonunu desteklemek için halkla ilişkilerde önemli yer tutan publicity’den (duyurum), 1899’da krakerlerini sağlıklı ambalajlarda daha geniş pazara sunmaya karar veren, National Biscuit Company, ülkenin en eski reklam ajanslarından N.W Ayer & Co., ile anlaşarak, reklamın yardımcı gücü olarak yararlanmıştır. Ayer reklam Ajansı, ambalajlı krakerleri satmayı hedefleyen kampanyanın aslında değişikliği satmayı amaçladığını saptamış ve gazete, dergi, billboard gibi iletişim kanallarıyla önce sağlıklı ambalaj kavramı daha sonra krakerler satılmıştır”672. 668 A. Rıdvan Bülbül, Halkla İlişkiler ve Tanıtım, Nobel Yayın dağıtım Ltd. Şti, Ankara, 2000, s.14 a.g.e., s.15 670 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla ilişkiler Nedir, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998, s.58 671 a.g.e., s.58 672 a.g.e., s.58 669 CCXCIX “Halkla ilişkiler terimine asıl anlamını 1908 yılında şirketin yıllık raporunda Amerika Telefon ve Telgraf Şirketi vermiştir; halkın çıkarına saygı gösterilmelidir. Halkın bilgi noksanlığını ve anlaşmazlığı gidermenin tek yolu, açık kapı ve enformasyon hizmetinden yararlanmaktır, cümleleri bu raporda yer almıştır”673. ABD’de iş adamları ile basının ilişkilerini düzenlemek üzere ilk halkla ilişkiler firması Michaels, Small ve Marvin tarafından birlikte kurulmuştur. “İlk büyük işleri demiryolları için kongreye sunulan yasa tasarısı hakkında, ilgili bir şirketin görüşlerini basına yansıtmak olmuştur”674. “Halkla ilişkiler yavaş yavaş sürekli, nesnel, tam bir enformasyon aracı olmuş ve Amerikalı işadamları, geleceğin güvenilir bir güvencesi olan ekonomik ve sosyal yaşantı için özel çıkarlarla, genel çıkarları birleştirmenin etkili bir aracının halkla ilişkiler olduğunu anlamışlardır”675. “Halkla ilişkiler çalışmaları 1920’li yıllardan sonra, çoğulcu toplumun gereği olarak hızlanmış, bu konuda yazılan kitaplar ve çıkarılan dergiler büyük bir sayıya ulaşmıştır. Ayrıca halkla ilişkiler uzmanları her ülkede örgütlenmeye başlamış, örneğin 1948’de kurulan P.R.S.A (Amerikan Halkla İlişkiler Birliği)’nin üye sayısı 800 bini bulmuştur. Gelişim sürecinin hızlanmasıyla 1944’de kurulan A.P.R.A (Amerikan Halkla İlişkiler Derneği) de 1961 yılında P.R.S.A ile birleşmiştir”676. “Halkla ilişkilerin, 20. yüzyılda daha çok işlerlik kazanmasının nedenlerini; kamu ve özel kesim örgütlerinin toplumsal sorumluluk duygularının güçlenmesine, çevrelerine karşı daha duyarlı olmalarına, etkileşim olanaklarının artmasına, iletişim teknolojisindeki büyük gelişmelere, devletin görevlerinin giderek çoğalmasına bağlama doğru bir yaklaşımdır. Kuşkusuz, bunların tümünü etkileyen genel bir etmen de sanayileşmeyle birlikte ortaya çıkan toplumsal değişim ve gelişimin olmaktadır” 677 kendisi . “1929 yılında patlak veren Büyük Ekonomik Buhran’dan sonra önemi daha iyi anlaşılan halkla ilişkiler konusunda üniversitelerde kürsüler kuruldu, araştırmalar 673 Nuri Tortop, Halkla İlişkiler, Gazi Ünv. B.Y.Y. Matbaası, Ankara, 1990, s.14 A. Rıdvan Bülbül, Halkla İlişkiler ve Tanıtım, Nobel Yayın dağıtım Ltd. Şti, Ankara, 2000, s.18 675 Nuri Tortop, a.g.e., s.15 676 A.Rıdvan Bülbül, a.g.e., s.24 677 a.g.e., s.25 674 CCC yapıldı ve dersler okutulmaya başlandı. Amerika’daki bu gelişmeler önce Avrupa, daha sonra da tüm dünya ülkelerine yayıldı”678. “İşletmeler açısından halkla ilişkilerin bir gereksinim olduğu; 1929 yılında büyük bunalım döneminde anlaşılmıştır. 1930’lu yıllarda kamuoyu yoklamaları, bugünkü anlamında uygulamaya konulmuştur. Kamu yönetimi, toplumsal sorunların bir bütünü içinde ele alınması konusunda kesin kararlara varılmış, bu bağlamda insan ilişkileri ön plana çıkmıştır. Bunalımla birlikte kuruluşların halka bilgi vermeleri, çevreyi aydınlatmaları zorunlu hale gelmiş, kesik kesik uygulamalar ve özellikle tek yönlü mesajlar yerini sürekli halkla ilişkiler anlayış ve çalışmalarına bırakmıştır”679. 2. İngiltere’deki Gelişmeler: “İngiltere’de halkla ilişkiler çalışmalarının geliştirilmesi için ilk atılım 1912 yılında yapılmış ve dönemin başbakanı Lloyd George hükümet uygulamalarının halka gereğince tanıtılabilmesi amacı ile halkla ilişkiler uzmanlarını bir araya getirmek sureti ile bir tanıtım grubu kurmuştur. Bu grup daha sonra İngiliz hükümetinin gerek yurt içinde ve gerekse yurt dışındaki halkla ilişkilerini düzenlemek amacı ile 1946 yılında kurulan Merkezi Enformasyon Bürosu’nun çekirdeğini teşkil etmiştir”680. “1914’te savaşın patlaması, İngiltere’deki ve denizaşırı ülkelerdeki resmi tanıtım faaliyetlerinde hızlı bir gelişmeye yol açarken 1918 yılının başlarına kadar bu tür tanıtım faaliyetleri üç ana kuruluş tarafından yönetildi. Sömürgelerde, müttefik devletlerde ve tarafsız devletlerdeki tanıtım faaliyetlerinden sorumlu Enformasyon Bakanlığı, İngiltere’de vatanperver bir propoganda kampanyası yürüten Ulusal Savaş Yardım Komitesi (The National War Arms Committe) ve Lord Northclifft yönetiminde halkla ilişkilerden çok, diğer ülkelerdeki propogandadan sorumlu bir diğer komite”681. İngiltere’de de halkla ilişkilerin gelişimi tüm dünyada olduğu gibi ilk önce devlet kademelerinde, bakanlıklar nezdinde olmuştur. “1932’de bir basın irtibat 678 Gönül Budak, Gülay Budak, Halkla İlişkiler Davranışsal Bir Yaklaşım, İzmir, Eylül 1998, s.53 A. Rıdvan Bülbül, Halkla İlişkiler ve Tanıtım, Nobel Yayın dağıtım Ltd. Şti, Ankara, 2000, s.25 680 A. Bülent Göksel, Halkla İlişkiler, E.Ü. İletişim Fakültesi Yayınları, İzmir, 1994, s.17 679 CCCI görevlisinin başbakanlığın kadrosuna atanması ve 1938’de Sarayda Basın Sekreterliği Postası kurulmasıyla basınla ilişkilerin önemi hükümet çevreleri tarafından da kabul edilmiş oluyordu”682. “1926’da Kraliyet Ticaret Bakanlığı’nın (The Empire Marketing Board) kurulması ve Halkla İlişkiler Enstitüsü’nün kurucu başkanı olan Sir Stephan Tallents, İngiltere’de insanların aklında imparatorluk fikrini canlı tutmak olan bu görevi yürütmekle görevlendirildiğinde bugünkü anlamda halkla ilişkilerden yararlanma süreci başlamıştır. EMB, amaçlarını halka duyurmak için filmlerden, afişlerden, sergilerden, basından ve BBC’den yararlandı. Hükümetin bir milyon poundluk yıllık bağış miktarının yaklaşık üçte biri ise, tanıtım faaliyetlerine harcandı”683. “1932 yılında kurulan BBC Kraliyet Servisi’nin ardından Yurtdışı Yayıncılık Servisi’nin ( The BBC External Broadcasting Service) temelleri atılmış, daha sonra 1934 yılında ise, denizaşırı ülkelerle eğitimsel ve kültürel ilişkileri geliştirmek için British Council kurulmuştur”684. “1937 yılında yerel Yönetim Büroları Ulusal Birliği tarafından bir halkla ilişkiler görevlisinin atanmasıyla yerel yönetimlerde başlayan halkla ilişkiler uygulamalarının, 1945 yılına kadar halkla ilişkiler çalışmalarına çok fazla ilgi göstermeyen İngiltere Sanayisi’nde görülmüştür. İş dünyasında halkla ilişkiler çalışmalarının başladığı ve yoğunlaştığı ülke ABD olmasına karşın, hükümet çevresinde, politik ve ticari olmayan alanlarda halkla ilişkiler uygulamalarında İngiltere’nin öncü olduğu söylenebilir”685. “İngiltere’de Şubat 1948’de kurulan Halkla İlişkiler Enstitüsü (IPR), mesleğin gelişiminde, halkla ilişkiler uzmanlarının mesleki birliği olan Halkla İlişkiler 681 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998, s.92 682 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla ilişkiler Nedir, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998, s.93 683 a.g.e., s.93 684 a.g.e., s.93 685 a.g.e., s.94 CCCII Danışmanları Birliği (The Public Relations Consultants Association-PRCA) ise, danışmanlık hizmetinin düzenlenmesinde oldukça aktif bir rol oynamıştır”686. “Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği IPRA, 1 Mayıs 1955 yılında Londra’da kurulmuş, başkanlığına da Tom Fife Clark getirilmiştir. IPRA 1961 yılında Code of Conduct adlı, tüm üyeleri için bağlayıcı olduğunu belirttiği uygulamaya yönelik bazı kuralları, 1965 yılında ise Code of Athens adlı, temeli İnsan Hakları Evrensel Bildirisi’ne dayandırılan Uluslararası Halkla İlişkiler Ahlâk Kurallarını kabul etmiştir. Bugün toplam 60 ülkeden 800 üyesi bulunan derneğin amacı, ülkeler arasında halkla ilişkiler alanında bilgi alışverişine katkıda bulunmak ve meslek standardını her alanda geliştirmek olarak özetlenebilir”687. 3. Almanya’daki Gelişmeler: “1937 yılında ABD’ye yaptığı ziyaretten dönen ve Duetsch Werbung dergisinde Public Relations kavramını ilk kez kullanan Carl Hundhausen, 1938 yılında ise Zeitschrift für Betriebswirtschaft’da Public Relations başlıklı bir makale yayınlayarak Almanları halkla ilişkiler kavramı ile tanıştırdı. 1851 yılında Alfred Krupp Londra’daki dünya fuarına katıldığında, Krupp standı sansasyon yaratırken, Krupp ve firması dünya çapında bir imaj oluşturuyor ve Alfred Krupp uzun yıllar kendi P.R’ının şefi oluyordu”688. “1894 yılında İmparatorluğun Denizcilik Bakanlığı müsteşarı Alfred von Trptiz bakanlığa ait tüm büyük savaş gemilerinde bir subayın bilgilendirme ve ziyaretçi kabulünden sorumlu olması gerektiği anlayışını kabul ettirdiğinde ise halkla ilişkiler alanında bir adım daha atıldı. Birinci Dünya Savaşı’na kadar olan dönemde Henkel, bisküvi üreticisi Bahlsen, AEG, Siemens, Bayer ve Roselius’da iletişim amaçlı bazı aktiviteler halkla ilişkiler faaliyeti içinde değerlendirilmektedir”689. 686 a.g.e., s.94 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla ilişkiler Nedir, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998, s.97 688 a.g.e., s.94 689 a.g.e., s.94-95 687 CCCIII “27 Ekim 1949’da yeniden faaliyete geçen Alman Endüstri ve Ticaret Kurumunun, 1950 yılının başında bir basın bölümü kurmasını, diğer kurumlarda benzeri bölümlerin oluşturulması izlemiştir. 1950’li yıllarda bu alanla ilgili yayınların sayısında artış yaşanırken, halkla ilişkiler bugün gerek sanayi gerekse hükümette önemi kabul edilen bir faaliyet alanı haline gelmiştir. Bayer-Hoechst, 1951 yılında halkla ilişkiler departmanı oluşturarak bu konuda ilk olma şansını yakalarken, Alman hükümeti de politikasının yurt içinde ve dışında benimsenmesini sağlamak amacıyla halkla ilişkiler uzmanlarından yararlanmıştır”690. 4. Fransa’daki Gelişmeler: “Fransa’da halkla ilişkiler, bu alanda çalışan uzmanların çok güçlü olan kültür, iş ve basın gelenekleriyle mücadele etmek zorunda kalmaları nedeniyle, diğer Batı Avrupa ülkelerine kıyasla daha yavaş ilerlemiştir”691. “Fransa’da halkla ilişkilerden söz edilmeye 1949 yılında başlanmıştır. Bu dönem, Fransa’da elektirk, gaz, kömür, otomobil endüstrisi gibi alanlarda ulusal teşebbüslerin kurulmasına rastlar. II. Dünya Savaşı’nın yarattığı yıkıcı etkilerden bir an önce kurtulmanın verimliliğe bağlı olduğu düşünüldüğünden, birçok Fransız uzman verimlilik formülleri araştırmak için Amerika’ya gitmiştir. Bu uzmanlar Amerika’da halkla ilişkilerden (Public Relations) söz edildiğini duymuşlardır. Böylece halkla ilişkiler (Relations Publiques) deyimi Fransızca’ya girmiştir”692. “1952 yılında bir araya gelen 10 uzman Fransız filozof Auguste Comte’un, işletmelerin bir cam ev gibi herkesin görebileceği biçimde açık olması, toplumun düşüncelerine önem veren işadamının görevinin bir gereğidir görüşünden yola çıkırak Etienne Bloch’un önderliğinde kurulan Le Maison de Verne günümüz halkla ilişkiler derneğinin çekirdeğini oluşturmuştur”693. 690 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla ilişkiler Nedir, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998, s.95 691 a.g.e, s.95 692 Gönül Budak, Gülay Budak, Halkla İlişkiler Davranışsal Bir Yaklaşım, İzmir, Eylül 1998, s.53 693 Filiz B. Peltekoğlu, a.g.e., s.96 CCCIV “1964 yılında cam sanayinin iki büyük ismi Boussois Sauchos Vevvesel ile 17. yüzyıldan beri Fransa’da sektörde bir numara olan Saint Gobain arasında yaşanan savaşta BSN’nin reklam, konferans, broşür gibi iletişim tekniklerinden yararlanarak Saint Gobain’in hissedarlarını kazanma çabası halkla ilişkilerin dönüm noktasıdır”694. 5. İtalya’daki Gelişmeler: “Gerek insan davranışları ve gerekse yönetim anlayışı bakımından tipik bir Akdeniz ülkesi olan İtalya’da halkla ilişkiler çalışmalarına hakkettiği önemin verilmeye başlanması ancak İkinci Dünya Savaşı’nı takip eden yıllarda söz konusu olmuştur. Bu yıllarda, savaş sonrası sancıları en çabuk biçimde atlatma gayretine giren bu ülke, yabancı sermayeye kapılarını açmış ve sermaye ile birlikte ülkeye gelen yeni ve rasyonel yönetim anlayışı diğer pek çok konular gibi halkla ilişkiler konusundaki hassasiyetlerini de birlikte getirmiştir”695. “Nitekim konunun ehemmiyeti önce üniversiteler tarafından idrak edilmiş ve 1961 yılında Torino Üniversitesi halkla ilişkiler eğitimini programlarına dahil etmiştir. Diğer ülkelerde olduğu gibi İtalya’da da kamu sektöründe halkla ilişkilere, büyük önem verilmektedir. Kamu sektörü ve özel sektörde halkla ilişkilerin bunca önem kazanması soncunda giderek artan halkla ilişkiler çalışmaları sonuçta bir meslek teşekkülü çerçevesinde toplanma gereğini duymuşlardır. Bu amaçla Roma ve Milano’da kurulan iki mesleki derneğin halihazırda 100’i aşkın üyesi bulunmakta ve Milano’daki dernek aylık bir dergi yayınlamaktadır”696. 6. Diğer Ülkelerde Halkla İlişkiler: “Belçika’da 1952 yılında Brüksel’de kurulan Belçika Halkla İlişkiler Merkezi bu ülkede halkla ilişkiler çalışmalarının başlangıcı olarak kabul edilmektedir. Hız kazanan halkla ilişkiler çalışmaları 1958 yılında Milletlerarası Halkla İlişkiler Konferansı’nın bu ülkede toplanması ile sonuçlanmıştır. Yukarıda sayılan ülkelerin yanı sıra, Kanada, Avustralya, Hollanda, İspanya, İsveç, Danimarka, Norveç gibi 694 a.g.e., s.96 A. Bülent Göksel, Halkla İlişkiler, E.Ü. İletişim Fakültesi Yayınları, İzmir, 1994, s. 19 696 a.g.e., s.19 695 CCCV ülkelerde de çeşitli meslek kuruluşları faaliyet sürdürmekte ve çeşitli dillerde yayınlar yapmak sureti ile halkla ilişkiler mesleğinin ülkelerinde ve dünyada gelişmesine katkıda bulunmaktadırlar”697. 7. Türkiye’deki Gelişmeler: “Türkiye’de halkla ilişkiler faaliyetlerine, kamu sektörü ve özel sektör tarafından hakkettiği önemin verilmesi maalesef diğer ülkelere kıyasla çok geç başlamıştır. Büyük ölçüde genç bir cumhuriyet olmamızdan kaynaklanan bu durumun diğer nedenleri olarak bilhassa özel sektörün ülkemizde gösterdiği gelişim çizgisinin diğer ülkelere oranla yavaş bir seyir takip etmesi ve yine özel sektörün ancak son zamanlarda profesyonel yöneticilerin idaresine girmesi gösterilebilir”698. “Bazı kaynaklar halkla ilişkiler uygulamasının başlangıcını 1920’de kurulan Anadolu Ajansı’na dayandırmaktadır. Mustafa Kemal Atatürk, haber alma verme, ayrıca reformlardan halkı haberdar etmek için Türkiye’nin İçeriye ve Dışarıya Açılan Penceresi niteliğinde sayılan Anadolu Ajansı’nın kurulmasını sağlamış, daha önce 1919 yılında İrade-i Milliye Gazetesi yayına geçmiştir. Konuya ilişkin çalışmalar hız kazanmış, 1920 yılında şimdiki Basın-Yayın Enformasyon Müdürlüğü’nün temeli atılmış, 1935 yılında I. Basın Kurultayı toplanmış, 1961 yılında Devlet Planlama Teşkilatı içinde Yayın ve Temsil Şubesi oluşturularak devreye girmiştir.”699. Türkiye’de özellikle kamu kuruluşlarında halkla ilişkiler faaliyetlerinin düzenli olarak yürütülmeye başlanması 1960’dan sonraki döneme rastlar. “Yurdumuzda çağdaş anlamda ilk halkla ilişkiler çalışması, 1961’de kurulan Devlet Planlama Teşkilatı’nın (D.P.T) Koordinasyon Dairesi, bünyesinde Temsil Şubesi’nin yer alması ile başlamıştır”700. 697 a.g.e., s.20 A. Bülent Göksel, Halkla İlişkiler, E.Ü. İletişim Fakültesi Yayınları, İzmir, 1994, s.9-10 699 A. Rıdvan Bülbül, Halkla İlişkiler ve Tanıtım, Nobel Yayın dağıtım Ltd. Şti, Ankara, 2000, s.35-36 700 Gönül Budak, Gülay Budak, Halkla İlişkiler Davranışsal Bir Yaklaşım, İzmir, Eylül 1998, s.55 698 CCCVI “1962 yılında Merkezi Hükümet Teşkilatı Araştırma Projesi (MEHTAP) isimli dökümanda halkla ilişkiler konusuna yer verilmiştir. Bu projede devlet kuruluşlarının her kademesinin çalışmalarında ve kararların alınmasında halka yakın ilişki sağlamak zorundadır, denilmektedir. Mehtap projesinde, gelişmiş ülkelerde yönetim ile halk arasında ilişki kurmak için çeşitli mekanizmaların oluşturulduğu, bunların başında, bireyleri ve ilgili kuruluşları karardan önce dinlemek, onların istek ve görüşlerini almak ve değerlendirmek için türlü yöntemlerin bulunduğundan söz edilir. Projede halkla ilişkilerle ilgili şu ifadeye yer verilmiştir; Türk idaresinin de çeşitli kademelerinde, her kurumun bünyesine uygun olarak, halkla temas ve dinleme usulleri kurmak gerekmektedir”701. “1964’te yürürlüğe giren Nüfus Planlama Yasası’nın halka tanıtılması ve planlı çocuk sayısı fikrinin ailelere benimsetilmesi için, Nüfus Planlama Genel Müdürlüğü kuruluş şemasına Tanıtma ve Halk Eğitim Şubesi konulmuştur. Bu çalışmaların başarı ile sonuçlanması sonucunda, halkla ilişkiler biriminin yaygınlaşması hızlanmıştır”702. “Türkiye’de halkla ilişkilerin özel sektörde yer alması 1960’lı yılların sonlarına rastlamaktadır. 1969 yılından itibaren holdingler ile bazı bankalar halkla ilişkilerin önemini kabul etmişlerdir. Bugün pek çok büyük işletme ya halkla ilişkiler departmanına sahiptir ya da halkla ilişkiler firmaları aracılığıyla halkla ilişkiler uygulamalarını yürütmektedir. Bazıları ise ABD örneklerinde olduğu gibi halkla ilişkiler faaliyetlerini kurum içi halkla ilişkiler bölümü ve bağımsız bir firma ile yürütmektedir”703. “Ereğli Demir-Çelik İşletmeleri, Koç, Eczacıbaşı ve Yaşar Holding ilk halkla ilişkiler uzmanı istihdam eden kuruluşlardır. İş Bankası, Ziraat Bankası, Akbank Halkla İlişkiler birimleri ise, Türk bankacılık sisteminde ilk halkla ilişkiler örgütleri olarak kabul edilebilir”704. 701 Gönül Budak, Gülay Budak, Halkla İlişkiler Davranışsal Bir Yaklaşım, İzmir, Eylül 1998, s.55-56 a.g.e., s.56 703 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla ilişkiler Nedir, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998, s.86 704 Gönül Budak, Gülay Budak, a.g.e., s.56 702 CCCVII “Türkiye’de halkla ilişkiler eğitiminin başlangıcı ise 1960’lı yılların ortalarına rastlar. İlk kez 1966 yılında Ankara Üniveristesi Siyasal Bilgiler Fakültesi Gazetecilik Yüksek Okulu’nda halkla ilişkiler eğitimi verilmeye başlanmıştır. Daha sonra halkla ilişkiler dersleri İzmir, İstanbul ve Ankara’daki Gazetecilik Yüksek Okulları’nın eğitim programlarında yerini almış ve radyo-televizyon, gazetecilik yanında halkla ilişkiler bölümleri de oluşturulmuştur. 1992 tarihine kadar Basın Yayın Yüksek Okulu olarak eğitim veren bu kuruluşların sayısı bugün 15 olup İletişim Fakültesi adıyla anılmaktadır”705. “1971 yılı Mayıs’ında zamanın hükümeti, devlet kesiminin genel görüş ve stratejisini saptamak üzere 10 kişilik bir Danışma Kurulu kurulmasını kararlaştırmıştır. Çalışmalarını Türkiye ve Ortadoğu Amme İdaresi Enstitüsü’nde tamamlayan kurul, araştırmalar yaparak bu araştırmalara dayalı öneriler geliştirmiştir. Hazırladıkları raporda; Halkla İlişkiler ve Enformasyon Birimleri, kuruluşun baş yöneticisine bağlı olmalı, çalışan elemanların seçimine özel bir özen gösterilmeli, hizmet alanı ile ilgili eğitim görmüş kişiler seçilmelidir, denilmektedir. Bu önerilerden sonra Devlet Memurları Kanunu’nda değişiklik yapılmış ve Basın Halkla İlişkiler Müşavirliği, istisnai memurluk sayılmıştır”706. “1984’te çıkarılan kanun hükmünde kararnamelerle, çeşitli bakanlıklarda değişik isimler altında hizmet veren halkla ilişkiler birimleri Basın Halkla İlişkiler Müşavirliği haline getirilmiştir”707. Halkla ilişkiler konusunda bir dernek kurulması 1972 yılında İstanbul’da gerçekleşmiştir. Benzer örgütlenmeler ise ilk önce 1973 yılında Ankara’da, daha sonra da 1985 yılında İzmir’de, İzmir Halkla İlişkiler Derneği adı altında meydana getirilmiştir. “Türkiye’de ilk halkla ilişkiler şirketi olarak 1974 yılında Aleaddin Asna tarafından kurulan, 10 yıl süre ile sektörde tek iletişim danışmanlık şirketi olarak hizmet 705 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla ilişkiler Nedir, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998, s.87 706 Gönül Budak, Gülay Budak, Halkla İlişkiler Davranışsal Bir Yaklaşım, İzmir, Eylül 1998, s.57 CCCVIII veren, çoğunluğu iletişim fakültesi mezunu olan toplam 35 kişinin çalıştığı, bugüne dek 18 değişik alanda 120 dolayında yerli ve uluslararası işletmelere iletişim danışmanlığı hizmeti veren A&B Tanıtım’ın uluslararası alanda Devlet Bakanlığı Uluslararası Halıcılık Kongresi, Avrupa Konseyi Anadolu Medeniyetleri Sergisi ve Phillip Morris, Kanuni Sultan Sergisi uluslararası önemli organizasyonlar olarak anılmaktadır. İstanbul dışında ilk halkla ilişkiler şirketi HİSDAŞ ise Sancar Maruflu tarafından 1983 yılında İzmir’de kurulmuştur”708. II. DÖRT HALKLA İLİŞKİLER MODELİ Halkla ilişkilerin tarihi gelişimiyle de ilgili ve işletmelerce kullanılmakta olan halkla ilişkiler uygulamalarında dört model yaklaşımını Maryland Üniversitesi profesörlerinden James Guring geliştirmiştir. “Guring, halkla ilişkiler uygulamasının dört modeli konusunu Rutgers Üniversitesi’nden Todd Hunt ile birlikte geliştirdi ve halkla ilişkiler sektöründe bir çok kuruluşun tek yönlü iletişim üzerine kurulu iletişim stratejilerinden uzaklaşıp çift yönlü iletişime daha açık ve yakın hale gelmeleriyle görülen değişimler üzerinde durdu”709. “Grunig-Hunt’ın halkla ilişkilerde dört modeli şunlardır710: • Tanıtım ya da Basın Ajanlığı • Kamunun Bilgilendirilmesi • Çift Yönlü Asimetrik Model • Çift Yönlü Simetrik Model”. “Amerikalı halkla ilişkiler araştırmacıları Guring ve Hunt, Amerikan örgütlerinin halkla ilişkiler davranışlarını incelemiş ve dört model ortaya koymuşlardır. 707 a.g.e., s.57 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla ilişkiler Nedir, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998, s.89 709 Kristen Berth, Göran Sjöberg, “Halkla İlişkiler Eğitiminin Evrimi ve Küreselleşmenin Etkisi, Halkla İlişkilerde Kalite”, Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği Altın Kitap Serisi, Sayı:12, Rota Yayıncılık, İstanbul, Haziran 1998, s.29 708 CCCIX Bu modeller yalnızca halkla ilişkilerin hangi tarz yöntem ile uygulandığını değil, aynı zamanda dört tarihsel gelişim aşamasını da yansıtmaktadır. Bir örgüt için yalnızca tek bir modelin temel davranış olarak ele alındığı seyrek olarak görülmektedir. Genellikle karma şekillerden söz edilebilir”711. A. Kurum /Tanıtım (Basın Ajansı /Publicity) Modeli “19.yy’da kamuoyunun kazanılması için mümkün olan her türlü uygulamadan yararlanılmış ve manipülasyon adı verilen bu tekniğin uygulayıcıları da basın ajansları olmuştur. Aslında manipülasyon iş dünyasından çok, siyasal kampanyalar ve şovlar için kullanılmıştır”712. “ABD’de Western basının meraklı okurları için Calamity Jane, Buffalo Bill gibi pek çok kahraman yaratarak popüler hale getiren basın ajansları, Batı Amerika’da, toprak satışını artırmak, politikacılar için kamuoyunun bilgi ve desteğini toplamak için gerçekleri çarpıtmaktan kaçınmamıştır”713. “Basın Ajansı temsilcilerinin en tanınmışı Barnum & Mailey Circus’un kurucusu olan P.T. Barnum’dur. Kimi uydurma olan haberleri ile ünlü olan Barnum’un, bilinen popüler uygulamaları arasında General Tom Thump, kendi uydurduğu bir isim olan Jumbo adında bir fil, vücudu balık başı ve elleri maymun şeklinde olan deniz kızı ve Joice Heath adlı bir kadın bulunmaktadır”714. “E. Bernays’e göre, George Washington’a hizmet eden zenci hizmetkar Heath’in 160 yaşında olduğunu iddia eden ve değişik adlar altında gazetelere gönderdiği mektuplarla, ABD basınını uzun süre meşgul eden P.T. Barnum, hizmetkarın vefatından sonra yapılan otopsi ile 80 yaşında olduğu anlaşıldığında, susmayı tercih etmiştir. Ancak bu dönemde yaşlı kadını görmek isteyen New York’lulardan haftada 1500 $ kazanmıştır”715. 710 a.g.e., s.29 Mine Saran, “Guring/Hunt’a Göre Halkla ilişkiler Davranışının Dört Modeli”, Düşünceler, E.Ü. İletişim Fakültesi Dergisi, Şubat 1997, s.103 712 Füsun Koçabaş, Müge Elden, S.İnci Çelebi, Marketing P.R., MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.71 713 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basın Yayın Dağıtım A.Ş, İstanbul, Mart 1998, s.59-60 714 a.g.e., s.60 715 a.g.e., s.60 711 CCCX “Barnum sadece Basın Ajansı sahibi değil, aynı zamanda pek çok kutlama töreninin de düzenleyicisi olmuş ve bu uygulamalar sırasında gazetelerden reklam için yer satın almayıp, ilginç ve abartılı haberlerini para ödemeden yayınlatabilmiştir. Zaten o dönem basın ajanslarının en belirgin özelliği, müşterilerinin basında yer alabilmeleri için her türlü uygulamayı yararlanabilir kabul etmeleridir”716. “1875-1900 yılları Amerika’da; demiryolları ve telgraf hatlarının kıtayı kuşattığı, iş dünyasının büyük gelişim gösterdiği ve liderlerin halk kahramanı olarak kabul dildiği bir dönemdir. Bu hızlı tırmanış sırasında, kamuoyu ile iletişim kurulmasının gerekliliği hissedilmeye başlanmıştır. Bu model halkla ilişkiler uygulamaları ve propaganda ile benzerlik göstermekte ve dürüstlük her zaman gerekli görülmemektedir717.” “Eric Goldman, bu dönemde kamuoyu kandırılmıştır derken, vefatından sonra London Times, Barnum’u zararsız hilekar olarak tanımlamıştır. Bir basın ajansı ise mesleğini tanımlarken, basın ajansının işi gerçeği tarif etmek değil bunun yarattığı olumsuz durumdan kaçınmaktır diyerek, uygulanan örneklerle pek de örtüşmeyen biçimde modelin felsefesini açıklamıştır”718. Tanıtım Modelinin ana hatları şu şekilde sıralanabilir719: a) Halkla İlişkilerin Görevi: Bu örgüt içinde halkla ilişkiler, örgütü, mal ve hizmetlerini mümkün olan her türlü yöntem ile tanıtmalıdır. Bu tip örgütlerde halkla ilişkiler ve satış geliştirme temelde aynı anlama gelmektedir. b) Örgütsel Amaç: Amaç en geniş anlamı ile kontroldür. Halkla ilişkiler, örgütün ilişkide bulunduğu kamunun iradesine sahip olmak ve onu kontrol edebilmek için yardımcı olmalıdır. c) Halkla İlişkilerin Rolü: 716 a.g.e., s.60 Füsun Koçabaş, Müge Elden, S.İnci Çelebi, Marketing P.R., MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.72 718 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basın Yayın Dağıtım A.Ş, İstanbul, Mart 1998, s.61 719 Mine Saran, “Guring/Hunt’a Göre Halkla ilişkiler Davranışının Dört Modeli”, Düşünceler, E.Ü. İletişim Fakültesi Dergisi, Şubat 1997, s.103-104-105 717 CCCXI Örgüt halkla ilişkileri, her şeyden önce örgüt için bir danışmanlık kuruluşu olarak değerlendirmektedir. d) İletişim Yöntemleri Burada tek yünlü enformasyon söz konusudur. İletişim kavramı burada yanlış olur. Burada söz konusu olan yalnızca örgütten kamuya enformasyon aktarılmasıdır. e) İletişim Modeli Olarak Medya İlişkileri: Medya ilişkileri aracılığıyla kitle iletişim araçlarından mümkün olduğunca olumlu bir tanıtım için kullanılmaya çaba sarf edilmektedir. Olumsuz tanıtımdan uzak durulmaya çalışılmaktadır. f) Araştırmanın Rolü: Halkla ilişkilerin bir sanat olduğu varsayımından hareket edilmektedir. Yani bu durumda değerleme ve ölçümleme yapılması mümkün değildir. Ölçü yalnızca mal ya da hizmetlerin talebindeki artıştır. Bu anlamda yukarıya doğru yükselen bir gelişim çizgisi başarılı bir halkla ilişkiler için kanıt olarak görülmektedir. B. Kamu Enformasyon (Kamuoyu Bilgilendirme) Modeli “1900’lerin başında iş dünyasının yeni yasal düzenlemelere uymak zorunda kalması ve basının katı eleştirilerine muhatap olması 20.yy’ın büyük kuruluşlarında halkla ilişkileri zorunlu kılmıştır. Bu arada basının, olumsuzlukları ortaya çıkarmak için harcadığı çaba daha önceki uygulamaların olumsuz imajı silmek için yetersiz olduğunu ortaya çıkarmış ve halkın aydınlatılmasını temel alan, yeni bir halkla ilişkiler anlayışının oluşmasına zemin hazırlamıştır”720. 720 Füsun Koçabaş, Müge Elden, S.İnci Çelebi, Marketing P.R., MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.72 CCCXII “New York Central Railroad sahibi William Venderblit ile yapılan bir röportaj sırasında, kullandığı kamuoyu aydınlatılmalıdır sözü 19. yy’da iş dünyasının halkla ilişkiler felsefesi oluyordu. İşletmelerin, çalışanların sağlık, sosyal güvenlik sorunlarını hiçe sayarak, sadece kâr ile ilgilenmesi, kaza önlemleri almaktansa, binlerce işçinin yaşamını yitirmesine seyirci kalması iş dünyasıyla ilgili olumsuz imajın oluşması için yetip de artmıştır”721. “Theodore Roosevelt’in rezaletleri ortaya çıkaranlar (Mackraker) adını verdiği bir grup gazeteci, tanıtım silahını kullanmaya başladığında, bu akımın öncülüğünü yapan Mc Clure’s adlı dergi, 1902 yılından itibaren olayları gerçek boyutuyla ortaya çıkarmak için çeşitli yerlere muhabirler yollamıştır. David Garaham Philips, Lincoln Steffens, Ray Satanndart Baker gibi akımın öncüleri, Mc Clure’s yanında Cosmopolitan, Colliers, Musney’s gibi dergilerde de yazılarını yayınlamışlar; Ida Tarbell, Upton Sinclair gibi yazarlar ise, periyodik yayınlarla sınırlı kalmayıp çalışmalarını kitap haline getirmişlerdir”722. “Bu arada, basının olumsuzlukları ortaya çıkarmak için harcadığı çaba, işletmelerin kendilerini savunmak durumunda kalmalarına neden olurken, halkın aydınlatılmasını temel alan yeni bir halkla ilişkiler anlayışının doğuşuna da zemin hazırlamış, gazetecilik kökenli olan Pendleton Dudley, Rex Harlow, Hamilton Wrigiht gibi isimler, 1902-1912 yılları arasında kamuoyu önünde itibarlarını korumak isteyen büyük kuruluşların halkla ilişkiler faaliyetlerini yürütmüşlerdir”723. “Bu dönem halkla ilişkiler anlayışının değerlendirilebilmesi için Ivy Lee’nin uygulamaları ve onun halkla ilişkiler anlayışı hakkında bilgi sahibi olmak gerekir. Lee’nin temel felsefesi, -kendisi de her zaman sadık kalamasa bile –kamuoyuna gerçeğin anlatılmasıdır. Lee’ye göre, eğer bu gerçek, kuruluş için olumsuz etkiye neden olacaksa, kuruluşun politikası doğrunun korkmadan anlatılacağı biçimde değiştirilmesidir”724. “1902-1934 yılları arasında ABD’nin Chrysler Corporation, Standart Oil of New York, New Jersey American Tobacco, gibi büyük işletmelere danışman ve uygulayıcı olarak hizmet veren Lee, yaptığı işi tanıtım danışmanlığı olarak nitelerken 1920’lerin ortalarından itibaren halkla ilişkiler deyimini kullanmaya başlamıştır. Meslek yaşamı boyunca halkla ilişkiler açısından pek çok kayda değer faaliyeti bulunan Ivy Lee’nin, en önemli uygulamaları Antrasit kömür grevi, Pennsylvania Demir Yolu ve Rockefeller’a yaptığı danışmanlıktır”725. 721 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basın Yayın Dağıtım A.Ş, İstanbul, Mart 1998, s.61 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basın Yayın Dağıtım A.Ş, İstanbul, Mart 1998, s.61-62 723 a.g.e., s.62 724 a.g.e., s.63 725 a.g.e., s.63-64 722 CCCXIII “1906’da patlak veren grev üzerine, maden işletmelerinin yöneticileri deneyiminden yararlanmak ve tanıtım işini yürütmek üzere Ivy Lee ile anlaştıkları zaman, onun politikası kamuoyu aydınlatılmalıdır olmuştur. George Bear’ı basınla diyaloğa ikna etmekle işe başlayan Ivy Lee, Bear ve diğer yöneticilerin imzaladığı, Antrasit kömür endüstrisi yöneticileri, kömür madeninin bulunduğu bölgelerde, kamu yararını gözetmek için basına gerekli tüm bilgiyi zamanında aktaracaklardır, biçiminde açıklama yapmıştır”726. “Lee, antrasit kömür grevinde yayınladığı Prensipler Bildirisi ile de halkla ilişkiler mesleğinin temel kurallarını açıklamıştır: Bu gizli bir basın bürosu değildir. Yaptıklarımız ortadadır. Amacımız haber iletmektir. Bu bir reklam firması da değildir. Amacımız kısaca resmi ve özel sektör adına, basına ve kamuoyuna doğru bilgi vererek topluma yararlı olmaktır”727. “Pennsylvania trenin büyük bir kazaya neden olmasının ardında oluşan olumsuz imajı bertaraf edebilmek için, şirket yöneticileri Ivy Lee ile anlaşmışlardır. Pensilvanya yakınında meydana gelen kazayı duyurmak istemeyen yönetimin tersine Lee, bir yandan basın mensuplarını kaza yerine davet ederek, diğer taraftan hazırladığı bültenleri gazetelere göndererek basının desteğini sağlamayı başarmıştır”728. Yine o dönemde demiryollarına yönelik kamuoyunda oluşan, taşıma ücretlerindeki sıkıntı ve haksız kazanç elde ettikleri yönündeki olumsuz imajı değiştirmek için Lee, basın bültenleri ve broşürlerden yararlanarak halkın aydınlatılması ve demiryollarına yönelik olumlu bir imajın oluşturulması açısından kamuoyunu bilgilendirme modelini kullanmıştır. Bu amaçla firmaların iç ve dış hedef kitlelerini bilgilendirici ve onların güvenlerini kazanıp ikna olmalarını sağlayıcı broşür ve bültenlerden yararlanmıştır. “Lee, gerçekleştirdiği uygulamalarla demiryolu şirketleri için istenen sonucu yakalamış ve aynı zamanda şirketlerin politikalarını yönlendirerek, hedef kitleyle iletişimlerini sağlayacak halkla ilişkiler uzmanlarına olan gereksinimi kanıtlamıştır”729. Rockefeller’ın Western Federation of Miners Kömür Ocakları’nda 23 Eylül 1913’te ilan edilen grevde meydana gelen şiddet olayları ve işçilerin aileleri ile birlikte 726 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basın Yayın Dağıtım A.Ş, İstanbul, Mart 1998, s.64 Rıdvan Bülbül, Halkla ilişkiler ve Tanıtım, Nobel Yatın Dağıtım Ltd, Şti, Ankara, 2000, s.19. 728 Fizliz B. Peltekoğlu, a.g.e., s.66 729 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basın Yayın Dağıtım A.Ş, İstanbul, Mart 1998, s.66-67 727 CCCXIV yaşadığı 200 çadırlık alanda yaşanan ve halkla ilişkiler tarihine Ludlow katliamı olarak geçen yangın sonucu meydana gelen ölümler, Rockefeller’ın imajını olumsuz bir şekilde etkilemiştir. “Rockefeller için, 1914 yılında çalışmaya başlamadan önce Ivy Lee, Rockefeller’ın reklamdan yararlanma önerisine karşı çıkarak, kısa sürede istediği bilgiye ulaşabilmek için yöneticileriyle tanıştırılmayı talep etmiştir”730. “Hazirandan itibaren bültenleri için bilgi toplamaya başlayan Lee’ye göre amaç, gazete editörlerini ve kamuoyu liderlerini etkileyerek kamuoyunun negatif görüşünün değiştirilmesidir. Rockefeller’e yazdığı mektupta, Pensilvanya Demiryolu için yaptığı çalışma sırasında bültenlerin 22.000 gazetede yer aldığını dile getiren Lee, kampanyasının stratejisini bültenler üzerine kurmayı planladığını söylemiştir”731. Lee’nin özellikle basın bültenleri temeline dayandırdığı bu çalışmasında, özellikle bültenlerin hazırlanmasına yönelik bilgi toplama çalışmalarında kamuoyunu yanıltıcı bilgiler sunduğu ileri sürülerek eleştirilmesine rağmen, Lee hedefini bu yönde belirlemişti. “Lee’ye göre, resmi makamlara, ülkenin tirajı yüksek gazete editörlerine ve işçi liderlerine gönderilen toplam 40.000 bülten olayların dayandığı gerçekleri halka aktarmayı ve karanlıkta kalan noktaları aydınlatmayı hedefliyordu”732. “Yapılan her türlü eleştiriye karşı, Lee, Rockefeller adına istediği noktaya kampanya sonucunda ulaşmış ve Rockefeller’in kamuoyunda yerleşik cimri ihtiyar imajını yaşlı hayırsevere çevirmeyi başarmıştır. Bir yandan basın bültenleri ile yıpranan imajı düzeltmeye çalışan, diğer taraftan Rockefeller’ın danışmanlığını üstlenen Ivy Lee, işçilerin yaşam koşullarından haberdar olmamakla suçlanan Rockefeller’ın, maden ocaklarını ziyaret etmesini ve çalışanlarla iletişim kurmasını sağlayarak, işçilerle yemek yiyen, onlarla ocaklarda beraber olan iş adamının, basının odak noktası olmasına zemin hazırlamıştır”733. 730 a.g.e., s.67 a.g.e., s.68 732 a.g.e., s.69 733 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basın Yayın Dağıtım A.Ş, İstanbul, Mart 1998, s.69 731 CCCXV “Rockefeller’in yardım derneklerine bağışta bulunarak bunu duyurmasını, sıradan insanlar gibi ailesi ile birlikte spor aktivitelerine katılmasını salık veren Lee, önerileri dikkate alan Rockefeller’ın kamuoyundaki olumsuz imajının değişmesini sağlamıştır”734. “Çağdaş halkla ilişkiler uygulamalarının temel ilkelerini yaşama geçiren ve meslekte 31 yıl çalışan Ivy Lee, 1934 yılında ölmüştür”735. Kamunun Bilgilendirilmesi Modelinin ana hatları şu şekilde sınıflandırılabilir736: a) Halkla İlişkiler Görevi: Bu örgütte halkla ilişkilerin görevi kamuya mümkün olduğunca gerçeğe uygun ve doğru bilgilerin iletilmesidir. Burada faaliyet gösteren halkla ilişkiler uzmanları, örgüt tarafından istihdam edilen gazetecilerden başka bir şey değildirler. b) Örgütsel Amaç: Örgütün amacı, halkla ilişkiler aracılığı ile kamunun kazanılmasıdır. Halkla ilişkiler programı her şeyden önce, kamuoyunun da örgüt ile ilgili olarak oluşabilecek olumsuz izlenimlerin önüne geçmeye hizmet etmektedir. c) Halkla İlişkilerin Rolü: Halkla ilişkiler bölümü, örgütün danışmanı ya da yönetim ve kamuoyu arasında aracı olmaktan daha çok, bilgiler için tarafsız bir çıkış noktasıdır. d) İletişim Yöntemleri: 734 a.g.e., s.69 Rıdvan Bülbül, Halkla ilişkiler ve Tanıtım, Nobel Yatın Dağıtım Ltd, Şti, Ankara, 2000, s.19 736 Mine Saran, “Guring/Hunt’a Göre Halkla ilişkiler Davranışının Dört Modeli”, Düşünceler, E.Ü. İletişim Fakültesi Dergisi, Şubat 1997, s.105 735 CCCXVI Halkla ilişkiler programlarının hepsi örgütten kamuoyuna doğru tek taraflı bilgilendirmeye dayalı olarak gerçekleştirilmektedir. e) İletişim Modeli Olarak Medya İlişkileri: Medyaya, örgütün aleyhine dahi olsa, yalnızca doğruyu söylemek örgüt felsefesini oluşturmaktadır. f) Araştırmanın Rolü: Halkla ilişkiler bölümü çalışanları basın bültenlerinin yazımı, raporlar ve tanıtım faaliyetleri ile o kadar meşguldürler ki, araştırma çalışmalarına hiç zaman kalmamaktadır. Basında çıkan haberlerin kesilip toplanması halkla ilişkilerin başarısını denetlemenin tek şeklidir. C. İki Yönlü Asimetrik Model Bu dönemi en iyi şekilde anlayabilmek için halkla ilişkiler mesleğinin babası olarak kabul edilen Edward L. Bernays’in gerçekleştirmiş olduğu uygulamaları incelemek yerinde olacaktır. “Edward L. Bernays ünlü Sigmund Freud’un yeğenidir ve halkla ilişkilerin babası olarak kabul edilmektedir”737. Bir çok projeye imzasını atan Bernays bu çalışmalarda halkla ilişkiler alanına yeni yöntemler kazandırmıştır. “ABD’nin savaşa (I. Dünya Savaşı) girmesinden bir hafta sonra Başkan Wilson’un emri ile Bernays’ın da görev aldığı George Creel yönetiminde kurulan Comittee on Public Infotmation, (Halkı Aydınlatma Komitesi) yabancı haber ajanslarına Amerika’nın savaştaki tutumu hakkında bilgi akışını sağlamıştır. Bu komitenin uygulamaları, bilgi aktarmak yönüyle kamuoyu aydınlatma modeliyle, mesajların amacının ikna etmeye yönelik olması açısından iki yönlü asimetrik modele uyumlu özellikler göstermektedir”738. 737 738 Rıdvan Bülbül, Halkla ilişkiler ve Tanıtım, Nobel Yatın Dağıtım Ltd, Şti, Ankara, 2000, s.19 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basın Yayın Dağıtım A.Ş, İstanbul, Mart 1998, s.71 CCCXVII “Bu dönemleri incelediğimizde sırasıyla Damaged Goods, Metropolitan Musical Bureau, Cruso ile seyahat, Nijinsky ve Diaghileff’in Rus Balesi’nin meslek yaşamının ilk dönemine ait uygulamalara örnek oluşturduğunu, Creel Committe’deki göreviyle bir dönemin açıldığını, aynı dönem içinde Litvanya’nın bağımsızlığı içinde çaba sarf edildiğini ve Venida Hairnet Company için yürüttüğü kampanyaları görüyoruz”739. “Savaş patlak vermeden yıllar önce propogandaya başlayan Almanlar ile Reuter ve Agence Havas’ı propoganda aracı olarak kullanan İngiltere ve Fransa’nın ardından ABD, savaşta psikolojik kazanımın, öneminin farkına varmış ve Başkan Wilson’un talimati üzerine, George Creel başkanlığında Committe on Public Information bir gecede kurulmuştur. ABD’nin savaşa katılış gayesini anlatmak ve müttefiklerin moralini yükseltmekle görevli bu komitenin Dış İlişkiler Bürosu’nda görevlendirilen Bernays, daha önce edindiği tecrübelerle kurulun en deneyimli elemanı olmuştur. Broşürler, diğer ülkelerdeki Amerikan firmaları ve diğer ülkelere gönderilen gazetlerden görüşlerini yaymak için yararlanan CPI, binlerce kartı bozulan morallerini yeniden canlandırmak için İtalyanlara postalamıştır. Kartlardan biri Fifth Avenue’de yürüyen binlerce sivil yurttaşı resmederek 5000 Amerikan yurttaşı insanların özgürlüğü için cephede görev almaya hazır başlığı ile basılmıştır”740. “Amerika’nın İtalyan kültürüne verdiği desteği kanıtlamak için, Christopher Columbus ve Garibaldi’nin bronz heykellerinin fotoğrafları dağıtılmış, 1918 yılında Piave’de bozguna uğrayan İtalyanların moralini yükseltmek için ise Bernays’in önerisiyle Peave adı verilen Amerikan kargo gemisi törenle denize indirilmiştir”741. “Bernays’in 1919 yılında açtığı kendi danışmanlık bürosunun iki yönlü asimetrik modele örnek, çok sayıda müşterisi olmuştur. Bunlardan bir tanesi saç bonesi üreten Venida Hairnet Company’dir”742. 739 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basın Yayın Dağıtım A.Ş, İstanbul, Mart 1998, s.72 a.g.e., s.75 741 a.g.e., s.75 742 Füsun Koçabaş, Müge Elden, S.İnci Çelebi, Marketing P.R., MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.74 740 CCCXVIII “Bir yandan yiyecek ve içeceklere karışan saçların neden olduğu hastalıklar hakkında konferanslar düzenlerken, diğer yandan konu ile ilgili yazıların yayınlanmasına öncülük eden, fabrika usta başlarına, saçlarını makinaya kaptıran işçilerin öykülerini anlattıran Bernays, belediyelerden bu gibi işlerde çalışanların başlarını örtmelerini zorunlu kılan kurallar çıkmasına katkıda bulunmuştur. Saç bonelerinin kullanılması ile önüne geçilecek olumsuzlukları sıralayarak, kuruluşa yardımcı olduğu kadar, kamuoyuna da yararlı olmuştur”743. “Bernays’ın ilginç kampanyalar düzenlediği bir diğer müşterisi Ivory Sabunları yapımcısı Procter & Gamble firması idi. Ivory’nin satışını attırmak için sabunun ender bulunan özelliklerinden biri üzerinde tüm çabasını yoğunlaştırdı. Sabunun bol köpüğü sayesinde suda yüzdüğü için Central Park’taki gölde Ivory Yat Yarışı’nı başlattı. Yüzlerce genç, gölün bir ucundan bir diğerine sabun kalıplarını yüzdürmeye çalıştılar. Bu olay ülke çapında büyük ilgi uyandırdı. Ayrıca Ivory ülkedeki tek beyaz sabundu. Bundan yararlanan Bernays, okul çocukları arasında Sabundan Heykel Yarışması düzenledi. Bu etkinlikler, satışlar üzerinde başarılı sonuçlar yarattı”744. Sabundan Heykel Yarışmasına katılan heykellerin New York Sanat Merkezi’nde sergilenmesi, yarışma ve sonuçlarının basında geniş çaplı olarak yer almasını sağlamış ve bu sayede ürün ve üretici firma geniş kitlelerce tanınmıştır. “Ünlü halkla ilişkilerci Bernays’in deneyimlerine dayanarak aşağıdaki halkla ilişkiler kuralları çıkarılabilir745: • Halkı anlamak için kişisel ilişki ilk koşuldur. Masa başında oturmakla kamuoyu veya ilgilendiğiniz kitleyi anlayamazsınız. • Müşterilerinizin hiç bir mantığa dayanmayan kendini beğenmişlikleri olayların gidişini sık sık etkiler. Protokol ve müşterilerin istekleri konusunda uyanık olmak gerekir. Davranışlar ve biçimselliğe uyma, kişilerarası ilişkilerde önemli rol oynar. 743 Füsun Koçabaş, Müge Elden, S.İnci Çelebi, Marketing P.R., MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.74 Gönül Budak, Gülay Budak, Halkla İlişkiler Davranışsal Bir Yaklaşım, İzmir, Eylül 1998, s.51 745 a.g.e., s.52-53 744 CCCXIX • Hangi kitle ile uğraşacaksınız, onu iyice incelemeli ve anlamaya çalışmalısınız. Kendinizi onların yerine koymaya çabalamalısınız. • Hedef kitleyi inceledikten sonra, onu daha ayrıntılı sonuçlarıyla birlikte düşününüz. • Müşterilerinizle ustaca bir ilişki kurunuz. Duygularınızın kararlarınızı etkilemesine izin vermeyiniz. • Olanaklar elverdikçe kişisel ziyaretleri, telefon konuşmalarına yeğleyiniz. • Halkla ilişkiler çabası dolaysız olarak meydana gelmeli ve yaratılan etkiye göre değerlendirilmelidir. • İnsanlar çok fazla şey bekledikleri zaman, olaylar karşısında daha çabuk hayal kırıklığına uğrarlar. Başka bir deyimle, müşteriyle ilişkilerde ölçülü olmak gerekir. • Sözcüklerin arakasındaki anlamları dikkatle düşünmek çok önemlidir. • Önceden yazılı izin almaksızın, hiç kimsenin yazı ve sözlerini kullanmayınız. • İyi niyet, asla kendi başına bir amaç olarak düşünülemez”. “Bernays’a göre halkla ilişkiler danışmanları toplumu yönlendiren bir aracı olup faaliyetlerinin sonucu genellikle toplumun sosyal, ekonomik ve politik değerlere ilgisini arttırıcı özellik taşımaktadır. Halka, kuruluş ile ilgili bilgi veren halkla ilişkiler danışmanları, aynı zamanda hedef kitlenin görüşlerini yönetime yansıtmalıdır”746. Bu modelin karakteristik özellikleri altı kategoride aktarılabilir747: a) Halkla İlişkilerin Görevi: 746 Füsun Koçabaş, Müge Elden, S.İnci Çelebi, Marketing P.R., MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.74 Mine Saran, “Guring/Hunt’a Göre Halkla ilişkiler Davranışının Dört Modeli”, Düşünceler, E.Ü. İletişim Fakültesi Dergisi, Şubat 1997, s.106 747 CCCXX Bu örgüt içinde halkla ilişkilerin görevi kamuoyunun örgütün bakış açısı ile uyumlu bir duruma gelmesi için ikna etmektir. Örgüt içinde kamuoyunun örgüte karşı tavrının ve bu tavrın nasıl değiştirilebileceğinin belirlenmesine çalışılır. b) Örgütsel Amaç: En geniş anlamı ile halkla ilişkiler bölümünün ilk amacının, örgüt ile ilişkide bulunan kamuyu kontrol etmek olduğu söylenebilir. c) Halkla İlişkilerin Rolü: Örgüt halkla ilişkiler bölümünü ilk etapta, her şeyden önce örgütün danışmanı olarak algılamaktadır. d) İletişim Yöntemleri Örgütün, çoğu halkla ilişkiler programı örgüt ve kamu arasında iki yönlü bir iletişim oluşturmaktadır. e) İletişim Modeli Olarak Medya İlişkileri: Medyaya iletilen bilgilerin hepsi, kamunun örgütü uygun bir bakış açısından görmesini sağlama amacına hizmet etmektedir. f) Araştırmanın Rolü: Bir halkla ilişkiler programının başlamasından önce, örgüt ve örgütün politikalarına kamunun kabulünü sağlamak üzere, uygun tavrı alabilmek için durum analizlerine başvurulur. Halkla ilişkiler bölümü halkla ilişkiler programının bitiminden sonra ya uzman kuruluşlardan tutum araştırması yapmasını ister ya da kendisi örgüte karşı tutumların değişirilmesi konusunda başarılı olunup olunmadığını ortaya çıkarmaya çalışır. D. İki Yönlü Simetrik Model CCCXXI “İki yönlü simetrik modelin temsilcisini saptamak, uygulamaya yeni girmesi nedeniyle diğer modellerde olduğu kadar kolay değildir. Aslında pek çok halkla ilişkiler uzmanı uyguladıkları modelin simetri olduğunu savunmaktadır. Örneğin Cristallizing Public Opinion adlı ilk halkla ilişkiler kitabında Bernays, halkla ilişkiler danışmanlık firması olarak, kamuoyunun kuruluşa ve kuruluşu kamuoyuna yorumladığını belirtmektedir”748. “John Hill ise Making of a Public Relations Man adlı kitabında kuruluş yönetiminin ilgililerinin, çalışanların görüşlerini, sorunlarını, onların da yönetimin görüşlerini anlamasının önemini vurgulamaktadır. İki yönlü simetrik model, kavram olarak ise Scott M. Cutlip tarafından ele alınmış ve Allen Center ve Cutlip birlikte yazdıkları Effective Public Relations adlı kitapta iki yönlü simetrik anlayışın savunuculuğunu yapmışlardır”749. “Guring’e göre, iki yönlü simetrik modelin asıl savunucuları daha çok teorisyenler, eğitimcilerdir. İki yönlü simetrik modelin uygulamaya girmesiyle, halkla ilişkilerde araştırma ve sonuçları her zamankinden daha önemli olmuştur”750. Kurumlar uygulayacakları halkla ilişkiler programının özelliklerine, kendi kurumsal yapılarına ve çevresel özelliklere bağlı olarak söz konusu edilen 4 halkla ilişkiler modelini de kullanabilmektedirler. “Örneğin bir spor karşılaşmasının biletlerinin duyurulması istendiğinde basın ajansı- tanıtım uygun model olurken, devlet kuruluşlarının, örneğin vergi reformu ile ilgili olarak halkı bilgilendirmeyi amaçladıkları durumlarda, kamuoyu aydınlatma modeli daha iyi sonuç vermektedir. Bir işletme bir ürünün pazarlanmasına katkıda bulunmak amacı ile ya da yasamayı etkilemek amacı ile halkla ilişkilerden yararlanmak istediğinde ise, iki yönlü asimetrik modelden yararlanabilmektedir. Ancak, geniş çaplı bir kuruluş, sosyal sorumluluk anlayışına uymak, çalışanın beklentisine cevap vermek, 748 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basın Yayın Dağıtım A.Ş, İstanbul, Mart 1998, s.82 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basın Yayın Dağıtım A.Ş, İstanbul, Mart 1998, s.82 750 a.g.e., s.82 749 CCCXXII çok yönlü iletişimle ortak zemin yaratmak istediğinde, tek ve ideal olan model iki yönlü simetrik modeldir”751. İki Yönlü Simetrik Modelin ana hatları şu şekilde açıklanabilir752: a) Halkla İlişkilerin Görevi: Bu örgüt içinde halkla ilişkilerin görevi, örgütün ilişkide bulunduğu gruplar ile yönetim arasında karşılıklı anlayışı geliştirmektir. Bu örgütte halkla ilişkiler kamunun tutum ve davranışlarını değiştirmeye çalıştığı gibi yönetimin tutum ve davranışlarını da değiştirmeye çalışmaktadır. b) Örgütsel Amaç: Halkla ilişkiler programının birinci amacı kamuda örgüt hakkındaki olumsuz etkileri azaltmak üzere örgüte yardımcı olmaktır. c) Halkla İlişkilerin Rolü: Halkla ilişkilerin rolü her şeyden önce aracılıktır. Halkla ilişkiler yönetim ve kamu arasındaki anlaşmazlıkların karşılıklı görüşme yolu ile çözümlenmesi konusunda örgüte yardımcı olmalıdır. d) İletişim Yöntemleri Bu örgüt içindeki çoğu halkla ilişkiler programı kamu ve örgüt arasında iki yönlü bir iletişimi hedeflemektedir. e) İletişim Modeli Olarak Medya İlişkileri: Örgütün medya felsefesi gazeteciler ile temasta kalmaya ve onlara örgüt içindeki haber kaynaklarını açmaya dayanmaktadır. f) Araştırmanın Rolü: 751 Füsun Koçabaş, Müge Elden, S.İnci Çelebi, Marketing P.R., MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.76 CCCXXIII Halkla ilişkiler programının değerlendirilmesi durum analizi ya da informal incelemeler temelinde gerçekleştirilmektedir. Aynı zamanda kaç kişinin programlar ile temasa geçtiği ve bu kişilerin örgüt hakkında neler öğrendiği sorulur. Yani, durum analizleri ile örgüte karşı tutumların değiştirilip değiştirilmediği sorgulanmaz. Durum analizleri, yeni bir halkla ilişkiler programı başlatılmadan önce örgütün yönetimi ve kamunun birbirleri hakkında ne düşündüğünü ortaya çıkarma konusuna hizmet etmektedir. Dört modelin amaçları ve kullandıkları iletişim teknikleri bakımından farklarını aşağıdaki gibi belirtmek mümkündür753: Basın Ajansı/Duyuru: Bu model halkla ilişkiler uygulamaları propoganda ile benzerlik göstermekte ve dürüstlük her zaman gerekli görülmemektedir. İletişim ise daima kuruluştan hedef kitleye şeklinde tek yönlü özellik göstermektedir. Kamuoyu Bilgilendirme: Bu tür uygulamaların temel amacı kuruluşla ilgili, her zaman iknaya yönelik olmayan bilgi yaymaktır. Bu modelin uygulayıcıları daha çok kuruluşun basın sözcülerini andırır biçimde faaliyet gösterirler. İletişim yine kuruluştan hedef kitleye biçiminde tek yönlü olmakla birlikte, basın ajansı modelinden farklı olarak dürüstlük her zaman iletişimin temelini oluşturur. İki Yönlü Asimetrik Model: Bu model uygulamalarının amacı bilimsel ikna olarak ifade edilmekle birlikte, uygulayıcıları daha çok tanıtım uzmanı görevi görürler. Bu model de kamuoyuna kuruluşun bakış açısını benimsetebilmek, halkın desteğini kazanabilmek için davranışlar ile ilgili araştırmalar ve sosyal bilim teorileri büyük önem taşımaktadır. Uygulanan iletişim iki yönlü olmakla birlikte, halkla ilişkiler uygulamalarının sonucuna göre kuruluşun politikasını değiştirmesi söz konusu olmadığından asimetriktir. Yani amaç ikna yolu ile hedef kitlenin davranışlarında kuruluşu desteklemek yönünde değişiklik yaratabilmektir. 752 Mine Saran, “Guring/Hunt’a Göre Halkla ilişkiler Davranışının Dört Modeli”, Düşünceler, E.Ü. İletişim Fakültesi Dergisi, Şubat 1997, s.106-107 753 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basın Yayın Dağıtım A.Ş, İstanbul, Mart 1998, s.84 CCCXXIV İki Yönlü Simetrik Model: Bu modelin uygulayıcıları kuruluş ile hedef kitle arasında ortak zemin yakalamayı amaçlayan mediatör görevi görmektedir. Sosyal bilim teori ve yöntemlerinden yararlanmakla birlikte, genellikle halkla ilişkiler programlarının hazırlanmasında iknadan çok iletişim teorilerinden yararlanılmaktadır. Diyaloğa dayanan bu model uygulamalarında, yönetimin aldığı feed-back’ten etkilenmesi ve politikasına yön vermesi söz konusudur. Bu ise modeli iki yönlü asimetrik modelden ayıran en önemli özelliktir. “Guring’in araştırmaları, en etkili halkla ilişkiler çalışmalarının, kendi deyimiyle, çift yönlü simetrik iletişim modeli içinde yürütülebileceğini ortaya koymaktadır. Bu model de halkla ilişkiler araştırma yöntemlerinin stratejik kullanımı temeline dayanır ve iletişimi anlaşmazlıkların üstesinden gelmek ve stratejik hedef kitlelerle kuruluş arasındaki karşılıklı anlayışı geliştirmek üzere kullanır Özetle söylenecek olursa, çift yönlü simetrik iletişim modeli, yalnızca konuşmak yerine, hem konuşmak hem de dinlemek gerektiğini savunur ve hedef halk kitleleri ile görüşmenin, onları düpedüz istenen yönde değiştirmeye çalışmaktan daha iyi sonuç vereceğini ileri sürer”754. Karakteristik Basın Ajansı Publicity (Tanıtım) Propaganda Çevresel kontrol Hakimiyet Kamuoyu Bilgilendirme İki Yönlü Asimetrik İki Yönlü Simetrik Bilgi yaymak Çevresel adaptasyon İş birliği Bilimsel ikna Çevresel kontrol Hakimiyet Karşılıklı anlayış Çevresel adaptasyon Amaç İletişim Doğası Destekleyici Tek yönlü Tam gerçek Önemli değil Bilgi yaymak Tek yönlü Önemli değil Zorunlu Destekleyici Çift yönlü Dengesiz etki Denetim Çift yönlü Dengeli etki İletişim Modeli Kaynaktan alıcıya Çok önemli değil Kaynaktan alıcıya Kaynaktan alıcıya Gruptan gruba Çok önemli değil Biçimlendirici Davranışın değerlendirilmesi Biçimlendirici Anlayışın değerlendirilmesi Amaç Kurumsal Amaç Araştırmanın Doğası 754 Kristen Berth, Göran Sjöberg, “Halkla İlişkiler Eğitiminin Evrimi ve Küreselleşmenin Etkisi, Halkla İlişkilerde Kalite”, Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği Altın Kitap Serisi, Sayı:12, Rota Yayıncılık, İstanbul, Haziran 1998, s.30 CCCXXV Tarihsel Temsilciler P.T. BARNUM Ivy LEE Edward L. BERNAYS Edward L. BERNAYS Günümüzde Uygulandığı Alanlar Spor Tiyatro Ürün Promosyon Hükümetler Kâr amacı gütmeyen kuruluşlar Dernekler İş dünyası Rekabet piyasası Ajanslar Sosyal amacı olan iş dünyası ajanslar Tablo 5. Dört Halkla İlişkiler Modelinin Karakteristik Özellikleri Kaynak: Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basın Yayın Dağıtım A.Ş, İstanbul, Mart 1998, s.83 III.İŞLETMELER AÇISINDAN HALKLA İLİŞKİLERİN ÖNEMİ VE ÜSTLENDİĞİ ROL “Günümüzün rekabet ortamında pazarlama ve satış konularında yeni arayışlara giren işletmeler, Bütünleşik Pazarlama İletişimi ‘ne yönelmiştir. Özellikle de bir işletmenin pazarlama hedeflerine ulaşabilmesi için bilinen bütün iletişim yöntemlerini entegre ederek tüketiciye ulaştırmasının faydalarının artan satışların yanı sıra ürün ve işletme bilinirliği olarak geri döndüğünü gören işletmeler, entegre pazarlamanın faydalarından yararlanmaya başlamışlardır”755. “Bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı; yapılan tüm iletişim çabalarında bir bütünsellik olmasını, tabir yerinde ise çekicin hep aynı çivi üzerine vurulmasını öngörmektedir”756. “Çağdaş pazarlamanın yeni bir oluşumu olan bütünleşik pazarlama iletişimi çabaları işletmenin pazarlama hedeflerinin gerçekleştirilmesi amacına yönelik olarak entegre edilmektedir”757. “Her ne kadar geçmişte de halkla ilişkilerin hedef kitlede yarattığı iyi niyet, sempati ve desteğin pazarlama çabalarının etkinliği üzerinde etkisi söz konusu olsa da ve yeni ürünün piyasaya sürülüp, kabul 755 Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi, E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.218-219 756 A. Bülent Göksel, Füsun Kocabaş, Müge Elden, Pazarlama İletişimi Açısından Halkla İlişkiler ve Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul, Ekim 1997, s.109 757 a.g.e., s.126 CCCXXVI edilmesi konusunda satış ekibinin ve reklamın rolü olduğu gibi halkla ilişkiler ve duyurumun (publicity) rolleri varsa da, halkla ilişkilerin tek işlevi kamuoyu ile kuruluş arasında iletişim kurmak, kuruluşu kamuoyuna tanıtmak, benimsetmek, kuruluş imajı oluşturmak olarak görülmekte ve pazarlamada halkla ilişkiler olgusu göz ardı edilmekteydi. Ancak zaman içinde ürünün ve markanın kuruluşun önüne geçmesiyle birlikte, halkla ilişkilerde de yavaş yavaş değişimler görülmeye başlanmıştır”758. “Halkla ilişkiler, örgütsel bağlamda üst yönetime bağlı ve işletmenin diğer fonksiyonlarının üstünde yeni bir konum elde etmektedir. Halkla ilişkilerin bu yeni konumu hiç kuşkusuz farklı görev tanımlarını da beraberinde getirmektedir. Bu yeni görev ve sorumluluk tanımları, halkla ilişkilerin pazarın değişen koşullarına paralel olarak biraz daha pazarlama ağırlıklı, müşteri merkezli ve toplam kalite felsefesinde yapılanmasını sağlamıştır. Halkla ilişkilerin üstlendiği görev ve sorumlulukların altından başarıyla kalkabilmesi için pazarlama ağırlıklı ve işletmenin iç ve dış çevresi ile ilişkilerini ayrı, ancak bütünleşik bir felsefe ile yerine getirecek bir yapılanmaya kavuşması gerekmektedir”759. “Halkla ilişkiler, diğer pazarlama iletişimi metotlarının kullanımının yasak olduğu durumlarda, etkili bir şekilde kullanılabilmektedir. Tütün ve alkollü içecek endüstrisi buna iyi bir örnek teşkil eder. Hâlâ, sigara ve alkollü içecek reklamlarının, yayın organları vasıtasıyla (radyo, televizyon) tanıtımının yasak olduğu ülkemizde, sadece billboard, dergi, gazete vb. iletişim araçlarıyla tanıtılmaya çalışılması yetersiz kalmaktadır. Bu durumda işletmelerin başarılı olmaları, ürüne yönelik halkla ilişkiler çalışmalarına verdikleri önemle doğru orantılıdır. Örneğin, Marlbora yapılan yoğun tüketici promosyonları ve halkla ilişkilerde, ürün imajını tüketici zihnine yerleştirmeyi başarabilmiş bir markadır”760. “Halka ilişkiler, diğer pazarlama iletişimi metotlarının kullanıldığı durumlarda, iletişimi güçlendirici bir etkiye sahiptir. Pazardaki bir ürün için yapılacak planlı ve uyumlu bir toplam iletişim programı, ürün satışlarını artırmanın yanı sıra, ürün imajını güçlendirerek uzun vadede etkili bulunmaktadır. Ayrıca pazara sunulan yeni ürünlerin tanıtımına da yardımları bulunmaktadır. Ürün hakkında hikayeler üreterek, bunun basında yayınlanmasına ve ürüne olan talebin artmasına katkıda bulunur. Denilebilir ki; 758 a.g.e., s.126 İzzet Bozkurt, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, MediaCat Yayınları, Ankara, 2000, s.120 760 Füsun Koçabaş, Müge Elden, S.İnci Çelebi, Marketing P.R., MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.7980 759 CCCXXVII halkla ilişkiler, hem pazarda var olan ürünlerin ve hem de pazara yeni sunulan ürünlerin tanıtımında çok önemli etkilere sahiptir”761. “Çoğu halkla ilişkiler etkinlikleri, pazarlamadan çok genel yönetim ile ilgilenmektedir. Halkla ilişkilerin bu yönüne genel PR ya da kurumsal halkla ilişkiler (CPR) denilebilir. Klasik anlamda halkla ilişkilerin hedefi olan örgütün iç ve dış çevresindeki bütün hedef kitleler ile ilişkileri kurumsal halkla ilişkileri yerine getirmektedir. Çalışanlar, hissedarlar, bütün diğer hedef kitleler, işçi grupları, sivil hareketler ve tedarikçiler ile ilgilenmek tipik olarak işletmenin pazarlama dışı, genel halkla ilişkilerdir”762. “Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımında halkla ilişkiler, stratejik iletişim planlayıcılığı ve aynı örgüt tarafından üretilmiş fakat birbirini tamamlamayan bütün mesajların, pazarda tüketicilerin satın alım ve karar verme süreçlerini etkileyecek şekilde koordinasyonunu sağlamakla görevlidir. Başka bir ifade ile, halkla ilişkiler pazarlama konularını dikkate alarak, tüketiciler ya da diğer gruplar ile organizasyon arasında karşılıklı etkileşim yaratmaktadır. Halkla ilişkilerin pazarlama ağırlıklı yönü pazarlama yönlü halkla ilişkiler ya da kısaca MPR olarak adlandırılmaktadır. Pazarlama ağırlıklı halkla ilişkiler de pro-aktif ve re-aktif olarak iki değişik yapılanma ile pazarlama amaçlı olarak yapılanmasını tamamlamıştır”763. “Amacı, birleştirişmiş bir imaj ve tek bir ses elde etmek olan bu kavramın kapsamında CPR (Corporate Public Relations) ve MPR (Marketing Public Relations) olarak bilinen iki kavram daha dikkat çekmektedir”764. A. Kuruma Yönelik Halkla İlişkiler (Corporate Public Relations) “Halkla ilişkiler, ister mal ister hizmet üretsin kâr amacı gütsün ya da gütmesin bütün kurum ve kuruluşların muhatapları ile olan ilişkilerini düzenleyen, kurumu potansiyellere anlatan, hedef kitlenin bütün izlenim ve beklentilerini kuruma anlatan çift yönlü bir iletişim olgusudur. Kurumsal halkla ilişkiler, kurum ya da kuruluşun muhatap olduğu ve olacağı bütün hedef kitleler ile ilişkileri düzenleyerek, bu kitlelerin kuruma karşı olan bilgisizliklerini, bilgiye, ilgisizliklerini, ilgiye ve sempatilerini kurumsal kimliğe, dolayısıyla satışa dönüştürmektedir. Bu hedef kitleler arasında çalışanlardan tutun da yöneticiler, ortaklar, hissedarlar, ürünleri tüketen ve 761 a.g.e., s.80 İzzet Bozkurt, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, MediaCat Yayınları, Ankara, 2000, s.121 763 a.g.e., s.121 762 CCCXXVIII hammadde sağlayan diğer kuruluşlar telaffuz edilmektedir. Halkla ilişkiler bu iki yönlü iletişimi gerçekleştirebilmek için her türlü medya ve iletişim aracından faydalanır. Tanıma ve tanıtma olarak da kısaca ifade edeceğimiz bu çalışmaları kurumsal halkla ilişkiler, kamuoyu oluşturma tekniklerinden faydalanarak yerine getirmektedir”765. “Kuruma Yönelik Halkla İlişkiler (CPR) kavramı, bugüne kadar hepimizin klasik anlamda kullandığı halkla ilişkileri yani firmanın iç ve dış hedef kitlelerinin sempatisini, işbirliğini ve olumlu izlenimlerini elde etmek için yaptığı halkla ilişkiler faaliyetlerini ifade etmektedir”766. “Hedefini gerçekleştirirken halkla ilişkiler iyi niyet geliştirici ya da korumacı politikalar belirler. Tüm bu politikalar kurumsal sürekliliği anlamında eylem planına döndürülür. Burada halkla ilişkiler firmayı olduğundan farklı gösterecek bir sihirli değnek gibi değil beklentiye uygun sürekli iyileştirmeyi sağlayacak kurumsal bir süreç olarak çalışır. Hedef kitle beklentisine değer veren kurumsal halkla ilişkiler, üst yönetimin etik, dürüst, hedef kitle ihtiyaçlarını önemseyen ve bunun için çaba sarf eden politika ve uygulamalarından emin olduktan sonra söz konusu kitlelere ulaşır; gerektiğinde destek verir”767. “İşletmelerin iç ve dış müşterilerine yönelik olarak yaptıkları CPR faaliyetleri, özünde kurumun kültürüne dek uzanmaktadır. İşletmenin, çalışanlarına ve müşterilerine yönelik politikasına kılavuzluk eden felsefesi veya kurum tarafından benimsenen temel değerler ve herkesin içinde hareket ettiği ortak inanç sistemi olarak bilinen kurum kültürü, işletmenin hem iç hem de dış halkla ilişkiler faaliyetlerini etkilemektedir. İşletmenin çalışanlarına yönelik CPR faaliyetlerinin özündeki amaç768; • Çalışanlara kurumun kültürünü ve temel değerlerini benimsetme, • İşletmenin ne olduğu ve çalışanlarının nasıl davranması gerektiği gibi bireyler arasında ortak anlayışlar yaratarak çalışmaları arzu edilen örgütsel davranışa yaklaştırmak ve örgütsel davranışta tutarlılığı arttırmak, 764 Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi, E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.219 765 İzzet Bozkurt, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, MediaCat Yayınları, Ankara, 2000, s.129 766 Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi, E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.219 767 Aylin Pira, Halkla ilişkiler Üzerine Çeşitlemeler, Üniversiteliler Ofset, İzmir, 2000, s.65 768 Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, a.g.e., s.219-220 CCCXXIX • Kişisel farklılıklardan doğan çatışmaları azaltarak, çalışanları işletmenin amaçları doğrultusunda tek bir çatı altında toplayarak, bütünleştirmek ve onlara rehberlik etmek, • Çalışanların motivasyonunu arttırarak performans ve verimliliklerine katkıda bulunmak”. “Halkla ilişkiler yönetimi kurum imajını yaratmak/sürdürmek/değiştirmek için bir kampanya dahilinde pek çok teknik ve araçtan faydalanırken öncelikle kurumsal gelişim için yönetimin bir parçası olduğunu ve iyiyi iyi yapmaktan sorumlu tutulduğunu bilmelidir. Tüm bu çabaların planlama ve uygulama aşamasında yönetim takımında yer alan halkla ilişkiler yöneticisi, bir taraftan hedef kitle beklentilerini dikkate alırken diğer taraftan işletmenin kâr amaçlı bir merkez olduğunu göz önünde bulundurmalı ve bu iletişim çizgisinde kaynakların akıllıca kullanımı ile kurum ilişkilerini sağlamalıdır”769. “Halkla ilişkiler uzun soluklu, planlı ve programlı mutlaka araştırma ve bulgular ışığında yürütülen bir iletişim faaliyetidir. Kurumsal halkla ilişkilerin bütünleşik iletişim sürecindeki rolüne ise pazarlama yönlü halkla ilişkilerin başarısındaki anahtar olarak yaklaşmak gerekmektedir. Bütünleşmenin örgüt içindeki farklı fonksiyonlarının ortak bir konsept çevresinde mesajlar üretmesi ihtiyacı ve zorunluluğu, kurumsal halkla ilişkilerin bu alanda oynadığı kilit görevi açıklamaktadır. Çünkü örgüt üst yönetimi tarafından alınan ve bütün fonksiyonlarca paylaşılması gereken iletişim kararlarının, örgütün yine çalışan bütün elemanlarınca ve hedef kitlelerince paylaşılan bir değer olarak anlamlanması ancak kurumsal halkla ilişkilerin başarısına bağlıdır”770. “İşletmelerin iç halkla ilişkiler faaliyetlerine doğrudan etkide bulunan kurum kültürü, dış hedef kitlelere yönelik yapılan CPR faaliyetlerini de doğrudan etkilemektedir. İşletmenin kurum kültürüne ve bunun yarattığı genel hava, atmosfer olarak tanımlanan kurum iklimine bağlı olarak işletmenin kurum kimliği oluşmaktadır. İşte, kültürden kimliğe uzanan bu sürece işletmeler, büyük paralar harcayarak, kurumsal kimlik, kurumsal reklam ve dış CPR faaliyetleri ile desteklemekte; dış hedef kitlelerin sempatisini, işbirliğini ve olumlu izlenimlerini elde ederek firmanın bilinirliğini arttırmakta ve istenilen yönde bir imaj oluşturmaktadırlar”771. “Kurumsal halkla ilişkilerin işlevleri işletme bazında bazı değişiklikler gösterse de ana hatları ile şu şekilde sıralanabilir772: 769 Aylin Pira, Halkla ilişkiler Üzerine Çeşitlemeler, Üniversiteliler Ofset, İzmir, 2000, s.65 İzzet Bozkurt, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, MediaCat Yayınları, Ankara, 2000, s.129 771 Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi, E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.220 772 Aylin Pira, Halkla ilişkiler Üzerine Çeşitlemeler, Üniversiteliler Ofset, İzmir, 2000, s.67 770 CCCXXX • Halkla İlişkiler Politikası: Halkla ilişkiler yönetimi, kurumsal halkla ilişkiler politikalarını belirleyerek örgütün üst yönetsel ve hat yönetsel kurum kararlarına bir bakış açısı sunar, kurumun halkla ilişkiler postürünü tanımlar ve yerleştirir. • Kurumsal Tanıtım: Kurumun, tüm hedef kitlelerine sürekli genel olarak, bazen de fonksiyon bazında tanıtılmasını sağlayarak imajı yaratır”. “Kurumsal halkla ilişkilerin faaliyetleri kapsamında olan ve örgüt hakkında bütün hedef kitlelerin sahip olduğu kurumsal bilinirlik ile imaj çalışmalarının, bütünleşik pazarlama iletişimi çalışmalarını yönlendiren temel kriterler olması, kurumsal halkla ilişkileri bütünleşik sürecinin vazgeçilmez unsuru haline getirmektedir. Kurumsal halkla ilişkiler bu özellikleri ve ilişkileri gerçekleştirirken şu fonksiyonları ve aktiviteleri yerine getirmiş olmaktadır773: 1. Öneri ve danışmanlık 2. Kurumsal yayınlar 3. Kurum hakkında yayın 4. Toplumla ilişkiler 5. Kurumsal imaja yönelik reklam/mesaj 6. Kamuoyu yaratma-etkileme 7. Sosyal içerikli programlar”. B. Pazarlama Yönlü Halkla İlişkiler (Marketing Public Relations) “Halkla ilişkiler denince çoğunlukla akla, kuruma yönelik halkla ilişkiler çalışmaları olan Corporate PR gelmektedir. Kurumsal Halkla ilişkiler çalışmalarının, işletme için önemi hala büyük olmakla birlikte, zamanla pazarlamaya yönelik halkla ilişkiler çalışmaları olarak adlandırılan Marketing PR kavramı gündeme gelmiştir. Bunun sonucunda, halkla ilişkiler çalışmaları kuruma yönelik ve ürüne yönelik diye bir ayrıma tabi tutulmuştur”774. 773 774 İzzet Bozkurt, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, MediaCat Yayınları, Ankara, 2000, s.129-130 Füsun Koçabaş, Müge Elden, S.İnci Çelebi, Marketing P.R., MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.83 CCCXXXI “1990’lı yılların ortaya çıkardığı en önemli özellik, rekabetçi bir pazarın gerek ulusal, gerekse uluslararası bir boyutta ortaya çıkmış olmasıdır. Amerikalı ünlü halkla ilişkiler profesörü Thomas Harris, 1990’lı yıllardaki pazarlama anlayışının önemini ve özelliklerini şu cümle ile özetlemektedir; mal ve hizmet üreten bütün işletmelerin, tüketicilerden para kazanmak için öncelikle onların akıllarından ve kalplerinden bir bölüme sahip olmalarıdır. Bunun anlamı mal ve hizmet üretip pazarlamak isteyen işletmelerin, paraları kazanılmak istenen müşterilerin beyninde olumlu mesajlar yaratmak ve duyguları paylaşacak ortak paydalar üretmek zorunda olmalarıdır. Bütün bunları sağlamak için de güçlü bir firma, ürün bilgisi, marka ve tercih edilme nedenlerinin ortaya çıkarılması gerekmektedir”775. “Günümüzde halkla ilişkilerin artık yalnızca bir yönetim değil, aynı zamanda bir pazarlama aracı da olduğu kabul edilmektedir. Çünkü halkla ilişkiler teknikleri yalnızca bir işletmede çalışan insanlar, ortaklar ve genel kamuoyu ile ilişkilerde kullanılmakla kalmayıp, aynı zamanda pazarlama stratejilerinde yer alan dağıtım kanallarındaki aracılar, satış noktalarındaki insanlar ve sonuçta müşteriler ile tüketicilerle de ilgilenmektedir. Bu nedenle, halkla ilişkilerin pazarlama karmasının her öğesine katkısı olduğu gibi, pazarlama karmasındaki diğer öğelerin doğru kullanımının da halkla ilişkilere yararı olacağı gerçeği ortaya çıkmaktadır”776. “Yönelinen bu yeni iletişim unsuru, haberin etkinliği ve gücü, topluma yönelik sosyal değeri olan aktiviteler, ürün pazarlamasındaki aktiviteler, elverişli atmosfer ve hedef kitlenin kalbini ve beynini kazanacak diğer iletişim ve yaratıcı düşüncelerdir. Haber formatlı tanıtım, reklam, toplumun ilgisini çekecek aktiviteler ve en önemlisi de satışa yönelik halkla ilişkiler uygulamaları, Marketing Public Relations (MPR) yani Pazarlama Yönlü Halkla İlişkilere yöneltmektedir”777. “Kurumsal Halkla İlişkiler ya da genel halkla ilişkiler, pazarlamadan çok örgütsel ilişkiler ve imaj oluşturmakla ilgilenirken pazarlama yönlü halkla ilişkiler tamamen ürün, satış ve pazarlama ile ilgilenmektedir”778. “Pazarlama yönlü halkla ilişkiler (MPR) pazarlama hedeflerine hizmet etme amaçlı, satışı ve müşteri tatminini teşvik eden, işletmeyi ve ürünlerini tüketicilerin ilgileri (beklentileri) doğrultusunda geliştirmeyi hedefleyen halkla ilişkiler sürecidir. 775 İzzet Bozkurt, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, MediaCat Yayınları, Ankara, 2000, s.121-122 A. Bülent Göksel, Füsun Kocabaş, Müge Elden, Pazarlama İletişimi Açısından Halkla İlişkiler ve Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul, Ekim 1997, s.127 777 İzzet Bozkurt, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, MediaCat Yayınları, Ankara, 2000, s.122 776 CCCXXXII Başka bir ifade ile MPR, işletmenin satışlarını arttırmak amacı ile pazarlama stratejileri doğrultusunda pazarlama faaliyetlerini destekleyen halkla ilişkiler uygulamalarıdır”779. “Pazarlama hedeflerine hizmet etme amaçlı bir halkla ilişkiler paketi; satış ve müşteri memnuniyetini teşvik eden, şirketleri ve ürünleri tüketicilerin istekleri, ihtiyaçları, çıkarları ve özel ilgi alanları ile özdeşleştiren inanılır, güvenilir bilgi ve etkileşim iletişimini kullanan toplam bir planlama, yürütme ve değerlendirme programı sürecidir”780. “Pazarlama yönlü halkla ilişkiler yalnızca güçlü ve hedeflerine doğrudan ulaşacak paylaşılan mesajlar değil, aynı zamanda daha etkili ve sonuca varacak çözümler üretir. Bilinen bir gerçek vardır ki, mesajlar haber formatında reklamlarla iletildiğinde daha etkili olmaktadırlar. Günümüzün şirketleri toplumun dikkatini, kültürel ve sosyal aktivitelere ayıracakları oranda daha iyi çekebilmekte ki buradan onların beyinlerine, yine toplumsal değerlere ve kültüre yapılan katkılardan dolayı hedef kitlelerce görecekleri saygı ile de kalplere ulaşmış olmaktadırlar”781. “MPR’ın aynı zamanda, tüketicilerin firmaların toplumsal sorumlulukları konusundaki beklentilerini yine firmaların ne ölçüde yerine getirebildikleri konusunda tüketiciyi bilgilendiren bir boyutu olduğu gibi, bunun da ötesine uzanarak farklı iletişim gereksinimlerini de yanıtlayan toplumsal pazarlama anlayışına yönelik bir kapsamı olduğu gözden uzak tutulmamalıdır”782. “Bu tür bir sürecin üstünlükleri şöyle sıralanabilir783: 1. Reklam maliyetlerindeki artışlar, pazarlama halkla ilişkilerinin hesaplı etkinliğini arttırmaktadır. 2. Reklam kargaşası içinde etkinliği azalan mesajlar, pazarlama halkla ilişkilerinin ilettiği etkin mesajlarla karşılaştırılamaz. 778 a.g.e., s.122 Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi, E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.221 780 Füsun Koçabaş, Müge Elden, S.İnci Çelebi, Marketing P.R., MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.85 781 İzzet Bozkurt, a.g.e., s.123 782 A. Bülent Göksel, Füsun Kocabaş, Müge Elden, Pazarlama İletişimi Açısından Halkla İlişkiler ve Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul, Ekim 1997, s.128 783 a.g.e., s.128-129 779 CCCXXXIII 3. Pazarlama halkla ilişkileri, reklamlarla verilmeye çalışılan mesajların inanılırlığını arttırmak ve pekiştirmek yoluyla reklam kampanyalarını bütünlemektedir”. “Başarılı MPR uygulamalarına ilişkin süreç, işletme ve halkla ilişkiler yöneticileri tarafından belirlenen pazarlama hedefleri ve stratejileri doğrultusunda en etkili halkla ilişkiler mesajının oluşturulması, bu mesajı en iyi şekilde aktaracak yöntem ve tekniğin belirlenmesiyle ilgili gruplara ulaşılması ve uygulama sonuçlarının değerlendirilmesi basamaklarından oluşmaktadır. Yıllık faaliyet raporları, broşür, makale, işletme mektubu ve dergileri gibi kurum yayınları ile birlikte basın toplantıları, seminerler, geziler, sergiler, yarışmalar, spor etkinlikleri, yıldönümleri, kültürel organizasyonlara destek olma gibi halkla ilişkiler tekniklerini yoğun bir şekilde kullanmaktadır”784. “Pazarlamaya yönelik halkla ilişkiler çalışmaları, proaktif (Proactive PR) ve reaktif (Reactive PR) halkla ilişkiler çalışmaları olmak üzere kendi içinde iki gruba ayrılmaktadır”785. “Proaktif halkla ilişkilerde; işletmenin pazarlama hedefleri, şirket tanıtım çalışmaları, ürün ve hizmetleri geniş ölçüde kabul görür. Yani ortada bir sorun yoktur, her şey yolundadır. Kuruluşun ürün ve hizmetlerini ortaya koyuşundaki stratejileri ve rakipler karşısındaki konumu doğrudur. Bu durumda işletmenin satış hedeflerini, pazar seçimini ve konumlandırmasını yansıtan MPR stratejisi, savunucu olmaktan çok, hücuma yönelik, sorun çözmekten çok, fırsat kollayıcı ve düzeltici olmaktan çok destekleyici niteliktedir. Proaktif halkla ilişkiler kısa dönemli ve mevcut değişikliklerle ilgilenmekle birlikte uzun dönemli pazarlama politikaları bazında da yol gösterici olmaktadır. Çünkü ilgilendiği değişiklikler (işletme kararları, planlar ve programlar gibi) iç etkileri yansıtmaktadır”786. “Pro-active MPR’ın en önemli rolü ürün tanıtımları ve ürün düzeltmeleri (revizyonları) alanlarındadır. Pro-active MPR diğer promosyonel araçlarla ürüne artı görünüm, haber değeri ve güvenilirlik kazandırmak için bütünleştirilmiştir. Son faktör, güvenilirlik, geniş olarak pro-active MPR’ın etkinliğinden gücünü alır. Reklam ve kişisel satışın öne sürdükleri şüphe ile karşılansa da, bir köşe yazarının ya da televizyon yorumcusunun ürün, marka ya da firma ile ilgili pozitif açıklamaları, tüketiciler tarafından daha kolay fark edilir ve daha inandırıcı bulunur. Tüketiciler bir editörün kaleminden çıkan güdülenmeleri daha az sorgulama eğilimindedirler”787. “Çeşitli şirketler basın bülteni, basın konferansı ve diğer çeşitli bilgi yayma formlarını kullanarak kamuoyu oluşturmaya çalışmaktadırlar. Yeni ürünler ile ilgili bilgileri, eski ürünlerin yeniden elden geçirilmesi ve diğer haber değeri taşıyan basın bildirileri; haber, magazin ve diğer medya 784 Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi, E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.222 785 Füsun Koçabaş, Müge Elden, S.İnci Çelebi, Marketing P.R., MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.85 786 Füsun Koçabaş, Müge Elden, S.İnci Çelebi, Marketing P.R., MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.8586 CCCXXXIV editörlerine dağıtılmaktadır. Basın konferansları önemli haberleri halkın ilgisine sunmaktadır. Fotoğraflar, filmler, ürün geliştirmelerini, yeni ürünleri, yenilenen üretim tekniklerini vs. örneklemek için çok etkili olmaktadır. Elbette bütün bu tür ilanlar medyanın kontrolüne ve istekliliğine bağımlıdır. Bununla beraber işletme, medyanın ihtiyaçlarını karşılayan yeterli sayıda yayın yapmayı başarırsa, yararlı kamuoyu yaratma konusunda şansını reklamlara oranla daha fazla arttırabilmektedir”788. “Proaktif halkla ilişkilerde, şirketin amaç ve başarıları duyurulur, satışlarının arttığı söylenir, üst düzey personel değişiklikleri anons edilir, şirketin mali yapısı ve finansal gücüyle ilgili bilgiler verilir, şirketin kendi alanındaki ilerlemeleri kamuoyuna duyurulurken, bir yandan da kurum içindeki halkla ilişkiler, yöneticilerin, çalışanların, ortakların birbirleriyle olan ilişkileri planlanır”789. “Reaktif halkla ilişkiler ise dış etkiler bazında düşünülür ve bu dış etkilerle uzun vadeli planların değişmesi söz konusudur. Örneğin, pazarda meydana gelen değişiklikler, hükümet politikalarının değişmesi veya rekabet koşullarının değişmesi vb. durumlarda karşı karşıya kalınan değişiklikler genellikle negatiftir. Derhal harekete geçmek ve olumsuz koşullarla uğraşmak gerekmektedir. İşletme imajını ortaya koymak, güçlendirmek dolayısıyla gelirini arttırmayı amaçlayan proaktif P.R’ın aksine işletmenin zedelenen itibarını onarmak, pazar kaybını önlemek ve düşen satışları tekrar kazanmak söz konusu olacaktır. Bu nedenle kendine has bir temel üzerinde düşünülmelidir. Proaktif PR için geçerli olan nasıl yapmalı? sorusunun yanı sıra ne yapmalı? sorusuna da cevap verilmelidir. Çünkü yakalanması gereken fırsatlar değil, çözülmesi gereken problemler söz konusudur. Bu yüzden hücuma yönelik (offensive) olmaktan ziyade savunmaya (defansive) yöneliktir”790. Re-aktif MPR, işletmenin şöhretini tamir etmek, pazar kaybını önlemek ve kaybedilmiş satışları geri kazanmak için harekete geçer”791. “Halkla ilişkilerin pazarlamaya olan büyük katkısı, özellikle kriz yönetimi alanında ortaya çıkar. Şirket imajının ve ürün markasının güçlü olması, onun sürekli değişen pazar sistemi içersinde bir kriz yaşamayacağı anlamına gelmez. Söz konusu ürün; tüketici çıkar grupları veya rakipler tarafından sabote edilebileceği gibi; işletmenin kendi üretim sisteminde doğabilecek bir hatayla (ürün hataları, bilgisayar sisteminde önemli arızalar, endüstriyel kazalar vb.) ya da kamu algılamasındaki değişiklikler, vulnerability relations (Re-active PR) denen düzeltici halkla ilişkiler rolünü takınarak, kullandığı etkin stratejilerle pazarda oluşmuş yanlış kanıyı düzeltmeye çalışır”792. 787 İzzet Bozkurt, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, MediaCat Yayınları, Ankara, 2000, s.126 İzzet Bozkurt, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, MediaCat Yayınları, Ankara, 2000, s.126 789 Füsun Koçabaş, Müge Elden, S.İnci Çelebi, Marketing P.R., MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.8687 790 a.g.e., s.86 791 İzzet Bozkurt, a.g.e., s.128 792 Füsun Koçabaş, Müge Elden, S.İnci Çelebi, Marketing P.R., MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.80 788 CCCXXXV “Yaşanan hızlı değişimlere bağlı olarak, lobicilik, danışmanlık, basınla ilişkiler uygulamaları, işletmenin pazarlama faaliyetlerini geliştirmesine destek verirken, aynı zamanda ürün promosyonu ve imaj oluşturma çabalarına da doğrudan katkıda bulunmaktadır. Bu durumda MPR faaliyetleri şu şekilde özetlenebilmektedir793: • Yeni ürünlerin tanıtımına yardımcı olmak, eski ürünleri canlandırmak, • Varolan ürünün tanıtımını geliştirmek, • İşletmeyi konusunda uzman ve lider olarak konumlandırmak, • Tüketicilerin ürüne olan ilgisini pekiştirmek, güvenlerini kazanmak, • Ürüne destek veren, güçlü kurum imajı yaratmak (Bu amaçla CPR faaliyetlerini destekler), • Özel hedef gruplarını (düzenleyici ve denetleyicileri oluşturan dış çevre unsurunu) etkilemek, • Olası krizlere karşı hazırlıklı olmak ya da kriz dönemlerinin olumsuz etkilerini en aza indirgemek, • Yeni pazarlar oluşturmak, ikincil pazarlara ulaşmak veya zayıf pazarları desteklemek”. IV. HALKLA İLİŞKİLER YÖNETİMİ VE HALKLA İLİŞKİLER YÖNETİMİNDE PLANLAMA SÜRECİ Bir şirketin kurum kimliği unsurlarını oluşturması, bu unsurlarda yenilemeye gitmesi ya da kurum kimliğini değiştirmesi çalışmaları, bütün yönetim etkinliklerinde olduğu gibi, belirli bir süreç içinde gerçekleşir. Bu süreç en basit anlatımıyla araştırma evresi, planlama evresi, uygulama evresi ve değerlendirme evresinden oluşmaktadır. Kurum kimliği konusunda çalışmalara başlamadan evvel konuyla ilgili iç ve dış hedef kitlelerin düşünceleri ve beklentileri, pazarın ve rakiplerin durumu, şirketin ve mevcut kimliğinin pazardaki konumu ve algılanışı ile ilgili bir takım araştırmalar yapılması, bu araştırmalarda elde edilen sonuçlarla ulaşılmak istenen hedefe yönelik bir plan oluşturulması ve bu plan doğrultusunda uygulamaya geçilmesi, tüm bu aşamaların 793 Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi, E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.221-222 CCCXXXVI sonunda yapılan çalışmaların değerlendirilmesi amaçlı araştırmaların yapılması bir şirketin kurum kimliği çalışmalarının iskeletini oluşturur. Aynı zamanda kurum kimliği oluşum sürecinde halkla ilişkilerin sürece girdi sağlama ve sürecin karar aşmasında üst yönetime danışmanlık etme, çalışılan danışman ajansla şirket arasında köprü görevi görme, yeni kurum kimliğinin kurum içi ve dışı hedef kitlelere tanıtımında önemli bir rol üstlenmesi açısından sahip olduğu yer nedeniyle, kurum kimliği çalışmalarında halkla ilişkilerin gerçekleştirdiği etkinlikler ve bu etkinliklerin oluşum süreci de çok önemli bir yere sahiptir. Kurum kimliği çalışmalarında özellikle planlama sürecinde araştırma evresinde elde edilen sonuçlar bağlamında ulaşılmak istenen hedefe en iyi ve doğru yoldan nasıl ulaşılacağını ortaya koyan stratejilerin varlığı da söz konusudur. Şirketin kurum kimliğinin özellikle kurum felsefesi ve kurumsal davranış unsurlarına temel olan amaçları, misyon ve hedefleri yani vizyonunun ortaya konması ve bunların ışığında kurumsal felsefe ve davranışların oluşturulması açısından doğru stratejilerin belirlenmesi, yani iyi bir stratejik yönetimin uygulanmasının önemi büyüktür. Bir şirketin logosunun değiştirilmesi ya da yenilenmesi aşamasında bile yeni logoda kullanılacak şekillerin, renklerin, harf karakterlerinin ve benzeri görsel unsurların çeşitleri, kullanılış biçimleri bile kurumun bu logo ile kendisini nasıl hedef kitlelerine anlatmak istediği, logonun sembolik olarak neyi çağrıştırmasını amaçladığı özetle; şirketin “Ne olmak istediği?” ya da hedef kitlelerinin gözünde “Nasıl görünmeyi, algılanmayı hedeflediği”ile ilgilidir. Kısaca anlatılmaya çalışılan şirketin yüklendiği misyonu, vizyonu ile çok yakından ilgilidir. Kurum kimliği oluşum çalışmalarına giren bir şirket ilk evre olan araştırma evresinde pazarın, rakiplerin ve şirketin durumunu ortaya koyarken, stratejik yönetim planlama aşamasında şirketin zayıflıklarını, üstünlüklerini, fırsat ve tehditleri ortaya koyan SWOT Analizine benzer bir yöntemi, o dönemde kullanılan kurum kimliği unsurlarının güçlü ve zayıf yönleri, artı ve eksilerini belirlemekte kullanır. Bu açıdan da kurum kimliği oluşum sürecinde, tüm halkla ilişkiler etkinliklerinde ve diğer tüm yönetim faaliyetlerinde izlenen evrelerin izlenmesi ve stratejik yönetime önem verilmesi gerekliliği yadsınamaz. Bu açıdan üçüncü bölümde ayrıntılarıyla aktarılacak olan kurum kimliği oluşum sürecinden önce konumuzla ilgili olması nedeniyle stratejik yönetim ve halkla ilişkiler yönetimi ile halkla ilişkiler etkinliklerinin oluşumunda kullanılan süreçlerden kısaca bahsetmek, ilerleyen bölümlere ışık tutması açısından yararlı olacaktır. A. Stratejik Yönetim ve Halkla İlişkiler CCCXXXVII “Halkla ilişkiler çabalarında başarı için iyi bir planlama gereği açıktır. Stratejiler ise iyi bir planlamanın ayrılmaz parçalarıdır. Burada stratejiden kastedilen stratejiler geliştirip, halkla ilişkiler çabalarının belirlenmesidir”794. “Halkla ilişkiler yönetiminde etkili uygulamak ve sonuçlarını değerlendirebilmek için, amaç ve hedeflerin tespiti, kuruluş ile iç ve dış çevresi arasındaki ilişkilerin incelenerek amaçlara ulaşılabilmesi için, gerekli etkinliklerin yeniden düzenlenmesi ve gereksinim duyulan kaynakların uzun dönemde etkili olacak biçimde dağıtılması gerekir. Buna göre halkla ilişkiler planlarında uygulanacak stratejiler yerine, halkla ilişkilerde stratejik yönetim ve stratejik planlamadan söz etmek daha doğru bir yaklaşım olacaktır. Çünkü stratejik yönetim, kuruluşlara ticari savaş meydanında yenik düşmemeleri için bir takım analitik kavramlar, felsefe ve modeller, örgütlenme yöntemleri ve çeşitli teknikler kazandırmaktadır”795. Bu açıdan halkla ilişkiler yönetimi kavramını açıklamadan önce stratejik yönetim kavramından kısaca bahsetmek yerinde olacaktır. “Peter Drucker, stratejik yönetimin ana görevinin bir işin misyonunu baştan sona düşünmek ve bizim işimiz nedir, ne olmalıdır sorularını sorarak, belirlenen amaçlar doğrultusunda, belirlenen kararların yarınki sonuçları vermesini sağlamak olduğunu söylemiştir”796. “Strateji, işletmenin iç kaynakları ve kabiliyetleri ile dış çevrenin fırsat ve tehditleri arasında uyum sağlayacak faaliyetlerdir. Bu faaliyetlerde, işletme ile çevresi arasındaki ilişkilerin analiz edilerek işletmenin yükünün ve sonuçlarının belirlenmesi ve örgütün yeniden düzenlenerek gerekli kaynakların ayrımı esastır. Stratejik yönetim, işletmelerin genel yönetim sürecinin bir parçası olduğundan üst yönetimin görev alanı içersinde, işletmenin dış çevresi ile ilgili olası sorun ve çözümleri kapsar; uzun vadede işletmenin ne olacağı ile ilgili soruları cevaplandırır. Bu yaklaşımdan hareketle stratejik yönetim, işletmenin dış çevresi ile olan ilişkilerinin düzenlenmesi ve yönünün belirlenmesi için 794 A. Bülent Göksel, Füsun Kocabaş, Müge Elden, Pazarlama İletişimi Açısından Halkla İlişkiler ve Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul, Ekim 1997, s.132 795 a.g.e., s.132 796 Cengiz Üzün, Stratejik Yönetim ve Halkla İlişkiler, Dokuz Eylül Yayınları, İzmir, Şubat 2000, s.2 CCCXXXVIII yapılacak faaliyetlerin planlanması, örgütlenmesi, uygulanması, koordinasyonu ve kontrol edilmesi süreci olarak tanımlanabilir”797. “Stratejik yönetimi, etkili stratejiler geliştirmeye, uygulamaya ve sonuçlarını değerlendirerek kontrol etmeye yönelik kararlar ve etkinlikler bütünüdür, şeklinde tanımlayabiliriz”798. “Halkla ilişkiler stratejisi, işletmenin stratejisinden bağımsız düşünülemez. Ondan bağımsız olmayacağı gibi, ondan doğrudan etkilenir ve onu etkiler. Bu nedenle işletmelerin stratejik yönetim ve stratejik plan çalışmalarında, kararlarında ve uygulamalarında halkla ilişkiler ve genel olarak iletişim, yalnızca bir çıktı olarak değil, bir girdi olarak da görülmelidir”799. “İşletmenin stratejik aksiyonu (örneğin yeni bir ürün çıkartma, yeni bir alana girme, eleman çıkartma vd.) diğer değişkenler, aksiyonun sonunda amaçlanan (beğeni, farkındalık, müşteri tatmini, satış vd.) ve iletişim aksiyonu (reklam, haber, köşe yazıları ve diğer iletilecekler) birbirleriyle sürekli ilişki içinde bulunarak etkileşmektedir. Bu dinamik bir ilişkidir; tüketiciden gelen talepler doğrultusunda harekete geçer ve işletme aksiyonunu tekrar tüketiciye bildirir”800. B. Hakla İlişkiler Etkinliklerinin Planlanma Süreci “Hedef kitlelerle iknayı temel alan iletişimin oluşturulması ve geliştirilmesi esasına dayanan halkla ilişkilerin etkinliği, stratejisinin sağlam temeller üzerine dayandırılmasına bağlıdır”801. “Halkla ilişkilerin sistemli olarak yürütülmesi için programa gereksinim vardır. Amaçsal açıdan birbirinden ayrılan iki tür halkla ilişkiler programından söz etmek mümkündür. Bunların birincisi, kuruluş için olumlu imaj oluşturmak ya da kuruluşun olumlu imajını korumak amacıyla örgüt içinde ve dışında yapılan rutin etkinlikleridir. 797 a.g.e., s.2 A. Bülent Göksel, Füsun Kocabaş, Müge Elden, Pazarlama İletişimi Açısından Halkla İlişkiler ve Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul, Ekim 1997, s.134 799 Cengiz Üzün, a.g.e., s.62 800 Cengiz Üzün, Stratejik Yönetim ve Halkla İlişkiler, Dokuz Eylül Yayınları, İzmir, Şubat 2000, s.62 801 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basın Yayın Dağıtım A.Ş, İstanbul, Mart 1998, s.121 798 CCCXXXIX Bu etkinlikleri olağan durum programı çerçevesinde değerlendirmek gerekir. Diğeri ise olağanüstü durum ya da kriz programıdır yani kuruluş imajının örgüt içinde ya da dışında yara alması durumunda, soruna özgü farklı etkinliklerle kotarılacak çalışmalar”802. “Bir halkla ilişkiler kampanyası; araştırma, planlama, aksiyon ve iletişim ile sonuçların değerlendirilmesinden oluşan süreci mutlaka yaşamalı, bu süreç içinde amaçlar belirlenerek strateji ve taktikler geliştirilmelidir. Bu süreci, işletmenin dışında gerçekleşen olaylar da etkilemekte, çevre, işletmenin amaçlarını, işletmenin amaçları ise halkla ilişkiler programını belirlemektedir”803. Halkla ilişkiler çalışmalarını genel olarak dört evre içinde değerlendirmek olasıdır: 1. Araştırma: “Halkla ilişkiler programının ilk adımı olan araştırma, olağan durumda kuruluşun içinde bulunduğu konumun ya da kriz durumunda yaşadığı sorunun saptanmasıdır. Bu evrede genel kamuoyunun ya da hedef kitlelerin kuruluşa karşı takındıkları tutum ve tavırların nesnel olarak incelenip değerlendirilmesi gerekmektedir. Araştırmanın işlevi, duruma yönelik amaçları veya sorunları belirleyip ortaya çıkarmaktır”804. “Halkla ilişkiler uygulama sürecinde, süreç sorunu belirlemek ve bilgi toplamakla başlamakta, diğer adımlar bu bilgi üzerine yapılanmaktadır. Sorunun saptanması, durumun kısa bir özeti, diğer taraftan durum analizi, durum hakkında toplanan bilgilerin özetidir. Durum organizasyon açısından değerlendirildikten sonra, dış faktörler ile ilgili saptama aşamasında, sorun gelişim süreci itibariyle ele alınarak değerlendirilir. Durum analizi yapılırken işletmenin davranışından, kimin, nasıl etkilendiğinin araştırılması daha sonraki sürecin üzerine yapılandırılacağı veriler olarak özellikle önem taşımaktadır. Çünkü, hedef kitlenin şu anda ne bildiği ve ne 802 İlker Bıçakçı, İletişim ve Halkla İlişkiler (Eleştirel Bir Yaklaşım), MediaCat Yayınları, Ankara, 1998, s.144 803 Filiz B. Peltekoğlu, a.g.e., s.121 804 İlker Bıçakçı, İletişim ve Halkla İlişkiler (Eleştirel Bir Yaklaşım), MediaCat Yayınları, Ankara, 1998, s.144-145 CCCXL düşündüğünü bilmeksizin, hedef kitlenin düşünce ve duyguları hakkında bilgi sahibi olmaksızın, amaçların belirlenmesi mümkün değildir”805. 2. Planlama: “Araştırma evresinde gerek duruma, gerekse soruna ilişkin amaçlara veya çözümlere ulaşmak için yazılı bir eylem planı yapmak gerekmektedir. Bu planda, öncelikle kuruluşun genel amaçları belirlenmeli ardından hangi hedef kitlelere hangi özel amaçlar için ulaşılmak istendiği saptanmalıdır. Planlamanın bir diğer aşaması da etkinlik programının yaşama geçmesi için ise uygulama planına gereksinim vardır. Planlama evresindeki tüm çalışmalar kuşkusuz çok ayrıntılı ve titiz hazırlıklar gerektirmektedir. Halkla ilişkiler programının yaklaşık maliyetinin de planlama evresinde belirtilmesi gerekmektedir”806. “Bu bağlamda, stratejik düşüncenin yazılı hale getirilmesi olarak tanımlayacağımız, planlamadaki başarısızlık, uygulamadaki başarısızlığı getirecek, sorunları çözmek yerine, zıtlıkları arttırmak, hedef kitlelere ulaşamamak gibi durumu daha karmaşık hale getirecek durumlara yol açacaktır. Planlama yapılmasının avantajlarını, yönetime katılım ve yönetimin desteğini almak, korunmaya yönelik olmaktan çok fırsat yaratmaya yönelik olmak, zamanlama, ekip ve taktikler üzerinde ayrıntılı biçimde düşünmek, spesifik amaçlara ulaşabilmek için entegre bir programın oluşturulması olarak sıralayabiliriz”807. 3. Aksiyon ve İletişim (Uygulama): “Sürecin üçüncü adımı olan aksiyon ve iletişimde problem tanımlanmış, çözümler saptanmış ve sürecin suyun yüzeyindeki bölümü devreye girmiştir. Programın aksiyon (hareket planı) ve iletişim süreçleri birbirine karıştırılmamalıdır. İşletmenin politikası, ürün, hizmet ve davranışında hedef kitleyle daha iyi iletişim sağlayabilmek için yapılması gereken değişiklikleri içeren hareket planı, programın amaçlarını 805 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basın Yayın Dağıtım A.Ş, İstanbul, Mart 1998, s.123-124 806 İlker Bıçakçı, a.g.e., s.145 807 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basın Yayın Dağıtım A.Ş, İstanbul, Mart 1998, s.126-127 CCCXLI gerçekleştirebilmek için atılan adımdır. Hedef kitleyi bilgilendirmek, ikna etmek, kararlarını etkileyebilmek için ise, aksiyon (hareket planı) iletişimin desteğine gereksinim duymaktadır”808. “Uygulama, olağanüstü durumlar dışında planlama evresine koşut biçimde yapılmalıdır”809. “Aksiyon ve iletişim planı şunları gerektirir810: a) Her hedef kitle için bir hareket planı b) Her hedef kitle için bir iletişim programı 1. Mesaj stratejileri 2. Medya stratejileri c) Program uygulama planları 1. Sorumluların belirlenmesi 2. Takvim 3. Bütçe”. 4. Değerlendirme: “Halkla ilişkiler programının son evresi olan değerlendirme, plan çerçevesinde yapılan uygulamanın verdiği sonuçları saptayıp ölçümlemektir. Bir bakıma programın iç evresinin de denetlenmesidir. Geri bildirimi öğrenmeye yönelik çalışmaların yapıldığı süreçte, halkla ilişkiler programının tüm ayrıntılarıyla değerlendirilmesi söz konusudur. Değerlendirmede doğru program yapılıp yapılmadığı, amaçlara ne denli ulaşıldığı, hedef kitlelerle istenen iletişimin kurulup kurulamadığı, program maliyetinin öngörüye uygun olup olmadığı gibi sorulara yanıt aranır. 808 a.g.e., s.129 İlker Bıçakçı, İletişim ve Halkla İlişkiler (Eleştirel Bir Yaklaşım), MediaCat Yayınları, Ankara, 1998, s.146 809 CCCXLII Değerlendirme, program amacı doğrultusunda hedef kitlede ve medyada oluşan değişimleri gözler ve ölçümler. Değerlendirmenin amacı, elde edilen geri bildirime bağlı, saptanmış olarak programı gözden geçirmek ve yeni programı, saptanmış hata ve eksikliklerden arındırarak hazırlamaktır”811. Değerlendirme aşamasında, planda kavram oluşturulması ve tasarım aşaması, uygulama aşaması ve programın yarar/etki ve verim açısından değerlendirilmesi konusunda çalışmalar yapılır. “Bir halkla ilişkiler uygulama süreci, kapsamı ne olursa olsun, işletmenin amaçlarına dayanan halkla ilişkiler hedeflerini gerçekleştirebilmek için sözü edilen dört adımı izlemeli, bilimsel yöntemlerden yararlanmalıdır. Doğru insana, doğru zamanda, doğru araçla, doğru iletiyi ulaştırabilmek için, mutlaka uygulama öncesi yapılacak araştırma ve planlamaya, gerçekleştirilebilmesi için ise, programın uygulama sürekliliğinin sonrası sağlıklı değerlendirmeye biçimde gerek duyulmaktadır”812. C. Halkla İlişkiler Yönetimi Kavramı “Halkla ilişkiler yönetimi, işletmenin amaçlarına ulaşabilmek için etkileşim içinde bulunduğu iç ve dış çevrenin destek, güven, anlayış ve işbirliğini sağlamak, bu yönde olumlu bir imaj yaratmak üzere fiziksel ve insansal kaynakların birbiri ile uyumlu ve etkin kullanılması için karar alma ve uygulatma mekanizmalarının yönetsel süreç 810 Filiz B. Peltekoğlu, a.g.e., s.130 İlker Bıçakçı, İletişim ve Halkla İlişkiler (Eleştirel Bir Yaklaşım), MediaCat Yayınları, Ankara, 1998, s.146 812 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basın Yayın Dağıtım A.Ş, İstanbul, Mart 1998, s.133 811 CCCXLIII içinde değerlendirildiği, planlı ve programlı faaliyetler halinde bütünleştirildiği bir süreçtir”813. “Halkla ilişkiler yönetimi, işlevini yerine getirirken, danışmanlık ve tavsiye; iletişim programları; araştırma ve analiz; halkla ilişkiler kampanyaları eksenlerinde hizmet verir814: • Danışmalık ve tavsiye amaçlı halkla ilişkiler uygulamaları hem örgüt yönetimine hem de diğer departmanlara yöneliktir. Doğrudan örgüt yönetimine ilişkin politika belirlemede ve karar almada rolü yokken bu karar ve politikaların hedef kitle ihtiyaçlarını ve şirket önceliklerini gerçekleştirmeye uygun olması için gerekli tavsiyede bulunur. Bu tavsiyeler, söz konusu grubun politika ve operasyonlarına ilişkin bir yönlendirme, hedef kitlesine ilişkin stratejik bir veri veya basit bir teknik önerisi olabilir. Bu şekilde halkla ilişkiler yönetimi ilgili birim faaliyetini farkında olduğu hedef kitle beklentisine doğru yönlendirmeye çalışmaktadır. • İletişim hizmetleri ve halkla ilişkiler kampanyaları hemen her kesim tarafından halkla ilişkiler ile ilişkilendirilebilen bir görev ağıdır. Burada söz edilen iletişim, basına gönderilen bültenlerden, kokteyllerden, toplantılardan ibaret değildir; örgütsel çevreyi temsil eden tüm hedef kitleler ile stratejik kampanyalar dahilinde iletişim kurmaktan bahsedilmektedir. Böylece hedef kitlelerde istenilen yönde bir firma imajı ve kabul yaratılacak, varolan olumlu imaj devam ettirilecek, var olan olumsuz imaj düzeltilecek, gerekiyorsa değişim yönlendirilecektir. Genelde tüm iletişim programları ve halkla ilişkiler kampanyaları olumlu imaj yaratmaya/sürdürmeye yönelik olsa da savunma içerikli kampanyalar da mevcuttur. Ancak bu kampanyalarda da halkla ilişkiler yönetimi iyi niyetini göstererek olumlu, yaratıcı, sosyal faydaya yönelik, sürtüşmeden kaçan mesajlara yönelmelidir. • Araştırma ve analiz; halkla ilişkilerin geniş kitlelerce bilinen yönü olmamakla birlikte son on yılda en hızlı gelişen alanıdır. Her tür danışma, tavsiye, iletişim hizmeti bilgi toplamayı, değerlendirmeyi ve yaymayı gerekli kılar. Bu anlamda halkla ilişkiler için araştırma ve analiz örgütsel çevreden bilgi toplama ve değerlendirmedir. Halkla ilişkiler yönetimi tanıma teknikleri ile içinde yaşadığı çevreden bilgi toplar, bilimsel kitlelerle değerlendirir, ilgili gruba bu bilgiyi iletir, gerekli değişimi sağlamaya çalışır ve bilgiyi hedef kitlelere geri iletir. Bu sürekli iyileştirilen sirküler bir süreçtir”. 813 Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi, E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.216 814 Aylin Pira, Halkla İlişkiler Üzerine Çeşitlemeler, Üniversiteliler Ofset, İzmir, 2000, s.66-67 CCCXLIV “Günümüzde entegre pazarlama iletişimi içinde yorumlanan halkla ilişkiler yönetimi; girdiler (insan, pazara ilişkin veriler, geçmişteki halkla ilişkiler uygulamaları vs.) pazarı ve uygulama aşamalarını kapsayan süreç ve bu süreç sonunda örgüte ilişkin verimlilik ve performansın değerlendirildiği geribildirimden oluşan bir model içinde ele alınır”815. “Genel olarak danışmanlık, iletişim, kurum imajının olumlu bir şekilde aktarılması, endüstriyel ilişkilerin geliştirilmesi gibi temel görevlerin gerçekleştirilebilmesi amacıyla yapılan halkla ilişkiler yönetimi çalışmalarının rasyonel bir biçimde yürütülerek, olumlu sonuçlarının alınabilmesi için öncelikle çevreye ilişkin enformasyonun analiz edilmesi gerekmektedir. İşletmenin yaşamını olumlu ya da olumsuz etkileyen güçler olarak bilinen çevresel öğelere ilişkin enformasyon, modelin girdi aşamasında değerlendirilmektedir”816. Günümüzde işletmeler açısından içinde yaşadıkları çevre ve bu çevredeki değişimler çok önemeli bir etkiye sahiptir. İşletmeler açık sistem yaklaşımı gereği kendilerini kuşatan çevreden bir takım girdiler alıp yine çevreye bir takım çıktılar vermektedirler. Bu açıdan da örgüt çevre etkileşimi çok önemli bir boyut kazanmıştır. Yaşanan teknolojik gelişmeler, yoğun rekabet, bilinçlenen ve seçme şansı artan tüketiciler, işletmeler için çevre faktörünün önemini artırmıştır. “Halkla ilişkiler yönetimi açısından çevreyi, işletmenin yaşamını etkileyen tüm koşulların bir araya gelmesi olarak değerlendirdiğimizde bu etkileşimin önemi daha net bir şekilde ortaya çıkmaktadır. Çevresiyle sürekli etkileşim içinde bulunan işletmeler, çevreyi tanıma, desteğini alma ve bunu devam ettirme ve geliştirme zorundadırlar. Bu nedenle küreselleşmenin bir sonucu olarak ekonomik, siyasal, hukuksal ve toplumsal yapının sürekli değişim göstermesi, gelişmesi nedeniyle de işletmeler, rekabet şartlarına uyum göstererek yaşamlarını sürdürebilmeleri için halkla ilişkiler çalışmalarına her zamankinden daha fazla ihtiyaç duymaktadırlar. İşletme kararlarının tutarlı olarak kamuoyuyla uyum içinde olması, işletmenin başarısına katkıda bulunur ve değerini arttırır. Kamuoyunun barometresi, işletmenin iletişim performansıyla orantılı olarak medyadan aldığı sonuçtur”817. 815 Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi, E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.216 816 a.g.e., s.217 817 Cengiz Üzün, Stratejik Yönetim ve Halkla İlişkiler, Dokuz Eylül Yayınları, İzmir, Şubat 2000, s.83 CCCXLV “Modern yönetim yaklaşımları, artık sürekli rakibi izleyip, onun faaliyetleri doğrultusunda kararlar alma yerine, yeni rekabet şekilleri, yeni ittifaklar, yeni teknolojiler aramaya ve yeni müşteri yararları yaratılmasına yönelmektedir. Aynı zamanda, yönetim sürecindeki bu değişim ve gelişmelerin, örgütün öğrenme, yeni yetenekler oluşturma ve bunları geliştirmeyi hedeflediği varsayılmaktadır. Bu nedenle, en doğru kararların alınması ve en doğru çalışmaların yapılabilmesi amacıyla çevrenin çok iyi analiz edilmesi, halkla ilişkiler yönetiminin de sorumluluk alanı içersine girmektedir”818. “Modelde bu aşamada öncelikle, özel ve kamu kesim işletmesi ayrımı, kurum kültürü ve yönetimin tutumu, insan kaynağı profili, işletmenin finansal durumu, işletmenin fiziksel ve teknolojik kapasitesini içeren iç çevreye ilişkin enformasyon analiz edilmelidir. Daha sonra ise, ekonomik, siyasal, hukuki ve toplumsal yapı, pazar yapısı ve rekabet koşullarının yer aldığı dış çevre değerlendirilmelidir. Her iki aşamada da kamuoyu araştırmaları, mesaj etkinliğinin ölçümlenmesi gibi araştırma yöntemlerinden faydalanılmaktadır”819. “Söz konusu araştırma yöntemleri kısaca aşağıdaki gibi açıklanabilir820: • Kamuoyu Araştırmaları; işletme üzerinde etkili olabilecek sosyal olayları ve kurumun çevresini oluşturan kamuoyundaki eğilimleri gözlemek amacıyla yapılan araştırmalardır. Bu tür araştırmaların temel işlevi, işletme için erken uyarı görevi görmek ve önemli konularda kamuoyunun ne düşündüğünü ortaya koymaktır. İşletmenin faaliyetlerini ve imajını olumsuz yönde etkileyebilecek her türlü gelişmenin izlenmesi ve olumsuz sonuçları daha ortaya çıkmadan tedbirlerin alınması konusunda yönetime yol gösterici bu araştırmalar örnekleme yönetimine göre yapılmaktadır. • Etki Analizi; işletmelerin halkla ilişkiler faaliyetlerine yönelik amaçları, hedef kitle üzerinde olumlu imaj, tutum, niyet ve davranış geliştirmektedir. Bu nedenle bütün bu değerlerin ölçülmesi, halkla ilişkiler faaliyetlerinin başarısının tespiti ve 818 a.g.e., s.84 Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi, E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.217 820 Cengiz Üzün, Stratejik Yönetim ve Halkla İlişkiler, Dokuz Eylül Yayınları, İzmir, Şubat 2000, s.7374-75-76 819 CCCXLVI stratejik amaçlara ulaşmadaki katkısı açısından yönetim için çok önemlidir. İşletmenin imajıyla ilgili araştırmalarda: a) Belirli türden kurumların, arzu edilen bazı özellikleri veya nitelikleri ne kadar taşıması gerektiği tespit edilerek, kurumun bu ideal özelliklere ne kadar sahip olduğu kantitatif şekilde araştırılmaktadır. b) Belirli bir kurumum belirli bazı özelliklerinden ne kadar taşıdığı ilgili hedef kitlelere sorularak, kurumun imajı tespit edilmekte; daha sonra da bu özelliklerin bu kimseler tarafından ne kadar arzu edildiği saptanarak kurumun imajının ne kadar olumlu veya olumsuz olduğu ortaya konmaktadır. Bu yöntemlerin dışında hedef kitleye yapılacak derinlemesine mülakat tekniği ve deneysel çalışmalar etki analizinde daha güncel yöntemler olarak kullanılmakta ve kararların oluşumunda zaman faktörünün de en iyi şekilde değerlendirilmesini sağlamaktadır. • İletişim Araştırmaları; işletmenin iç ve dış çevre iletişimi için kullandığı araçların etkililiğini tespit etmek amacıyla yapılan araştırmalardır. Stratejik araçların etkinliğini tespit etmek amacıyla yapılan araştırmalardır. Stratejik yönetimde iletişim anahtar bir rol oynar. Büyük değişiklikleri başarı ile yöneten işletmeler, iletişimi, bu başarılı geçişte en önemli faktör olarak kullanabilenlerdir. Bu nedenle işletmelerin çok önemli iletişim çıktılarından birisi olan halkla ilişkiler çalışmalarının ve de stratejik yönetim sürecindeki tüm iletişim girdi ve çıktılarının ölçümlenmesi işletme için hayati bir önem taşır. İletişim araştırmaları üç ana başlıkta incelenebilir: a) Mesaj hazırlama ve üretim (Mesajın okunabilirliği, anlaşılabilirliği ve ilgi çekiciliği test edilmektedir.) b) Okuyucu araştırmaları (Okuyucu profili ortaya çıkarılır) c) Medya içerik analizi (Basında kurum ile ilgili çıkan haberlerin hem st /cm olarak niceliksel boyutta hem de olumlu, olumsuz, nötr içerikte olmalarına göre CCCXLVII niteliksel boyutta analizi yapılarak, uygulanan halkla ilişkiler programının hedef kitle üzerindeki etkisi açısından medyaya içerik analizi uygulanır.)”. “Halkla ilişkiler yönetimi modelinin ikinci aşaması olan hazırlık süreci; mevcut durum analizi ve halkla ilişkiler sorunun saptanmasıyla başlar. Bu konuda gerekli araştırmalar yapılıp, verilerin elde edilmesinden sonra ikinci olarak, halkla ilişkiler stratejileri belirlenir”821. “Bir işletmede stratejik yönetim, üç aşamada gerçekleşmektedir. Bunlardan birincisi; yönetim kurulunun CEO’nun, üst düzey yöneticilerin toplumun ve hissedarların çıkarlarını yansıtacak şekilde üst düzeydeki stratejileri belirlediği kamusal ya da örgütsel düzeydir. İkincisi; pazar bölümleri ile ilgilenen ya da uzmanlaşmış hizmetleri sağlayan iş ya da uzmanlık düzeyleri ve son olarak da ürün yöneticileri, coğrafi alanlar ya da pazarlama ve halkla ilişkiler gibi fonksiyonel düzeydir”822. “Bu düzeyler şu şekilde tanımlanabilir823: • Kurum (Örgütsel Düzey) Stratejisi; farklı işletmeler ve değişik iş gruplarına sahip bir kurumun, bir bütün olarak stratejisini ifade eder. • İşletme (Uzmanlık Düzeyleri) Stratejisi; belirli bir sanayi kolu veya ürün/pazar bölümünde nasıl rekabet edileceği ve ne tür faaliyetler yapılacağıyla ilgilidir. Ürün ve pazar geliştirme ve çeşitlendirme kararlarına yöneliktir. Bir işletme içindeki bölümlerle ilgili kararların koordinasyonu bu kademedeki strateji ile gerçekleştirilir. • Fonksiyonel Strateji; bu strateji ise, işletme içindeki fonksiyonel bölümlere ait kararlardan meydana gelir. Bunlara taktik adı da verilebilir. Daha çok kullanılan kaynakların verimliliğinin arttırılmasına yöneliktir”. “Halkla ilişkiler stratejilerinin belirlenmesinden sonra bu konuda pek çok bakış açısı dahil tüm alternatif politika ve stratejilerin oluşturulması söz konusudur. Bu şekilde alternatif politika ve stratejilerin belirlenmesi ve içlerinden hedeflere ulaşmayı sağlayacak en uygun alternatiflerin seçilmesi ile halkla ilişkiler planları somut bir hale getirilmektedir”824. 821 Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi, E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.217 822 a.g.e., s.217-218 823 Cengiz Üzün, Stratejik Yönetim ve Halkla İlişkiler, Dokuz Eylül Yayınları, İzmir, Şubat 2000, s.1415 824 Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi, E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.218 CCCXLVIII “Son aşama ise, uygulama ve uygulama sonrası stratejik denetimin sağlanmasıdır. Halkla ilişkiler yönetiminde planlamanın her aşamasında faaliyetlerin düzenli bir şekilde denetlenmesi gerekmektedir. Ancak bu şekilde halkla ilişkiler planlarının etkinliği sağlanabilir”825. “Hazırlık sürecinde yürütülen tüm bu aşamaların gerçekleştirilebilmesi ise, işletme içinde etkin bir halkla ilişkiler biriminin oluşturularak, birimde yer alan ekiplerin etkin bir lider eşliğinde sürekli ve düzenli bir takım çalışması yapmalarına bağlıdır. İşletmeler kendi bünyelerinde bu şekilde etkin bir birim ve ekip çalışması oluştururken, aynı zamanda profesyonel anlamda halkla ilişkiler hizmeti sunan bağımsız halkla ilişkiler ajanslarının hizmetinden de yararlanabilirler”826. Halkla ilişkiler Yönetim Modelinde, elde edilen girdiler ve hazırlık süreci sonunda kuruma yönelik tek bir ses, ortak kurum kimliği unsurlarından kaynak bulan tek bir kurumsal imaj oluşturmayı sağlayan bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı ve onun kapsamında yer alan kurumsal halkla ilişkiler (CPR) ve pazarlama yönlü halkla ilişkiler (MPR) kavramları ortaya çıkmaktadır. Bu kavramlar ve kullandıkları teknikler halkla ilişkiler yönetimi kapsamında amaca ulaşmak için kullanılmaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişimi, kurumsal halkla ilişkiler ve pazarlama yönlü halkla ilişkiler kavramlarından daha önce ayrıntılı olarak bahsedildiği için burada ayrıca açıklanmayacaklardır. “Temelinde iletişim yatan halkla ilişkiler yönetimi, işletmenin iç çevresini oluşturan ve artık birer müşteri olarak da önem kazanan çalışanların motivasyonu, iş tatmini, örgütle bütünleşerek işi sahiplenmesi vb. konularda özellikle insan kaynakları birimine sağladığı katkılarla çalışanların performansını arttırmaktadır”827. “İnsan kaynakları yönetiminde iki temel hedeften söz edilebilir828: a) İşletmenin hedefleri doğrultusunda, insan kaynaklarının en verimli bir şekilde kullanılmasını sağlamak, b) İş görenlerin ihtiyaçlarının karşılanması ve mesleki bakımdan gelişmesini sağlamak”. 825 a.g.e., s.218 Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi, E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.218 827 a.g.e., s.223 828 Cengiz Üzün, Stratejik Yönetim ve Halkla İlişkiler, Dokuz Eylül Yayınları, İzmir, Şubat 2000, s.105 826 CCCXLIX “İşletmeler amaç ve hedeflerine çalışanların çabasıyla ulaşırlar. Buradaki başarı çalışanların verimliliği ile doğru orantılı olup, bu da insan kaynakları yönetiminin etkin ve rasyonel olarak kullanımına bağlıdır. İnsan kaynağının bu sürece katılımının sağlanması, kalitesinin artırılması, ortak ilişkilerin geliştirilmesi, takım ruhunun oluşturulması, ortak problem çözme ve karar alma gibi süreçler halkla ilişkiler yönetiminin koordinasyonunda geliştirilecek örgütsel iletişim kanalıyla yerleştirilebilir. Ayrıca halkla ilişkiler yönetiminin örgüt içi hedef kitleye yönelik yapacağı iki yönlü iletişime dayalı planlı çabalar; anlayış, güven ve işbirliğinin oluşturulmasında ve de insan kaynaklarının en verimli ve rasyonel bir şekilde kullanılmasında önemli bir yer tutmaktadır”829. “Bu bağlamda yöneten-çalışan ve çalışanlar arasındaki ilişkileri düzenlemek, örgütte çalışanlar arasında dayanışma ve işbirliğini sağlamak yeni katılanları örgütle tanıştırmak, kurum kültürünü bir süreç içinde yeni katılanlara aşılayarak gruba ve çevreye uyumu sağlamak, kişisel gelişmeye dayalı programlar geliştirmek, çalışanlar arasında olumlu bir rekabet ortamı yaratarak bunu bir teşvik unsuru olarak kullanmak, çalışanın işi ile ilgili olarak duyduğu tatmin, güven ve iyimserlik duygularını geliştirecek ve devam ettirecek atmosferi oluşturmak (moral faktörü), çalışanların motivasyonunu arttırıcı etkinliklerde bulunmak halkla ilişkiler yönetiminin sorumluluklarındandır. Bununla birlikte halkla ilişkiler yönetimi insan kaynakları yönetimi ile birlikte stratejik planlama sürecinde bir yönetim süreci olarak da ele alınan motivasyon ve ödüllendirme sistemlerini gözden geçirmeli, uygunluğunu tartışmalı ve çalışanlar arasında nasıl algılandığını gözlemlemelidir. Çünkü motivasyon hem kişi hem de işletmenin performansında önemli bir rol oynar”830. “Konuya makro açıdan yaklaşıldığında ise, halkla ilişkiler yönetiminin belirlediği strateji ve politikalarla örgütsel amaçlara hizmet ederek, örgütsel verimliliğe katkıda bulunduğu da söylenebilir. 829 Cengiz Üzün, Stratejik Yönetim ve Halkla İlişkiler, Dokuz Eylül Yayınları, İzmir, Şubat 2000, s.105-106 830 a.g.e., s.106 CCCL Tüketiciler giderek bilinçlenmekte, hak ve sorumluluklarına her zamankinden fazla sahip çıkmakta ve satın aldığı mal ya da hizmetin sadece kalitesine değil, aynı zamanda bu mal ya da hizmeti üretip tüketicinin beğenisine sunan işletmelerin imajını da göz önünde bulundurmaktadırlar. Tüketicilerdeki bu değişimler ise, işletmeleri özellikle halkla ilişkiler yönetimi uygulamaları ile tanınmışlık, saygınlık, güven ve verimlilik konularında olumlu yönde bir geri bildirim almaya zorlamaktadır”831. Kurumsal imajın, kurum kimliğinin dışa yansıyan kısmı olduğunu belirtecek olursak bu noktada etkili ve iyi bir kurum kimliği oluşumunun şirket açısından önemi ve bu oluşumda halkla ilişkiler yönetiminin rolü de en iyi şekilde anlaşılacaktır. “Özetle halkla ilişkiler yönetimi832; • Pazarlama departmanı ile ürüne yönelik tanıtım çabalarında ortaklaşa çalışır. • Kamu kurum ve kuruluşları ile yerel/ulusal ve hatta uluslararası bazda ilişki içindedir. Söz konusu hedef kitleyi sürekli analiz ederken, firma algılanışının arzu edilen şekilde olmasını sağlayacak programlar geliştirir. • İçinde yaşadığı sosyal çevrede kabul edilmenin ve destek görmenin yöntemlerini belirler. • Tedarikçilerle iletişim sağlar. • İnsan kaynakları yönetimi ile ortaklaşa iş görene yönelik çalışmalarda bulunur. • Finansman hedef kitlesine yönelik programlar hazırlar. • Tüm hedef kitleler bazında kurumsal kabul programları hazırlar”. “Etkin çalışabilmesi için halkla ilişkiler departmanının doğrudan üst yönetime bağlanması gerekir. Ancak bu tarz bir raporlama ile halkla ilişkiler, gerek üst yönetim gerekse diğer fonksiyonlar anlamında yönlendirmeye ve koordinasyon işlevine hizmet 831 Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi, E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.223 832 Aylin Pira, Halkla İlişkiler Üzerine Çeşitlemeler, Üniversiteliler Ofset, İzmir, 2000, s.67-68 CCCLI edebilir. Sistemin doğru çalışabilmesi için halkla ilişkiler yöneticisinin doğrudan bağlı olduğu kişi, şirketin yapısına göre farklı adlar alsa da, en üst yönetici olmalıdır”833. Şekil6. Halkla İlişkiler Yönetimi Modeli’nin şematik olarak gösterimini vermektedir834: 833 834 a.g.e., s.68 Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, a.g.e., s.225 352 HALKLA İLİŞKİLER YÖNETİM MODELİ GİRDİ ENFORMASYON • İÇ ÇEVRE Durum analizi ve sorunun saptanması • • Özel-kamu işletme ayrımı • Kurum kültürü ve yönetimin tutumu • İnsan profili kaynağı • İşletmenin finansal durumu • İşletmenin fiziksel ve teknolojik kapasitesi DIŞ ÇEVRE • Ekonomik, siyasal, hukuksal ve toplumsal yapı • UYGULAMA SÜRECİ HAZIRLIK SÜRECİ Halkla stratejilerinin belirlenmesi CPR kitlenin • ve Medya tekniklerin seçimi • Alternatif politika ve stratejilerin oluşturulması Uygulama ve stratejik denetimin sağlanması • Hedef belirlenmesi ilişkiler • KURUMA YÖNELİK • BÜTÜNLEŞİK (ENTEGRE) PAZARLAMA İLETİŞİMİ Bütçeleme • Halkla ilişkiler yönetimi uygulamalarının değerlendirilmesi • İşleme içi halkla ilişkilerin birim ve ekiplerinin oluşturulması ÜRÜNE YÖNELİK • Bağımsız halkla ilişkiler ajansının seçilmesi Pazar yapısı Değerlendirme ve sonuçların denetlenmesi MPR Tanınmışlık Saygınlık Güven Verimlilik GERİ BİLDİRİM Şekil 6. Halkla ilişkiler yönetimi modeli Kaynak: Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi, E.Ü. İletişim Fak. Yayınları,,İzmir, 1998, s.225 • Problemin tanımlanması ÇIKTI • Halkla ilişkiler yönetiminin çalışanların performansına etkisi CCCLIII Kurum kimliği şirketin karakteristik olarak özünün, amacının, misyonunun, hedeflerinin neler olduğunu, kişiliğini ortaya koyan ve yansıtan bir unsur olarak kuruma çeşitli faydalar sağlar, işletmenin gerek iç gerekse dış hedef kitleleri ile kurulan iletişimde bir katalizör gibi görev yapan halkla ilişkiler birimi kendi yaptığı ve birlikte çalıştığı diğer işletme birimleri ile birlikte gerçekleştirdiği tüm çabalarla kurumun özünü tanımaya, tanıtmaya, misyon ve hedeflerini dile getirmeye kısaca, kurum kimliğini gerek kurumsal dizayn ve iletişim gerekse kurum felsefesi ve kurumsal davranış açısından anlayıp anlatmaya çalışırken, diğer işletme birimleri ile kimliği oluşturmada rol oynarken kurum kimliğinden kurum içi faydalar elde eder. “Kurum kimliği çalışmalarının kurum içi faydaları şu şekilde sıralanabilir835: • Pazarlama ve işletme yöneticileri kurum yeterlilikleri ve farklılığını en iyi şekilde açıklamak için gerekli sinyalleri faaliyet kolu, iş birimi, ürün ve servis uygulamalarından alırlar. Aynı zamanda, pazarlama, iletişim, sözel ve görsel öğelerin bir arada uygun kullanımıyla her bir öğenin diğer öğeleri güçlendirmesi söz konusu olur. Böylelikle kurum, bütün parçalarının birbirleriyle uyum içinde olduğu bir bütün olarak algılanır. • Yatırım ve halkla ilişkiler yöneticilerinin bu benzersiz organizasyon hakkında anlatacakları net olarak tanımlanmış, tutarlı ve rekabet açısından belirgin farklılığa sahip bir hikaye vardır ve bu hikaye aynı zamanda kurumsal reklama da uygun zemin hazırlar. Bu iletişim çabaları birbiri üzerine inşa edildiğinde, birbirini güçlendiren mesajlar bütünü elde edilir. • İnsan kaynakları yöneticileri için kurumlarını geliştirecek insan gücü profilini belirlemek kolaylaşır ve şirketleri için gereken doğru insan gücünü optimal maliyetle kuruma kazandırma şansına sahip olurlar. 835 Ferda Hızar, Kurum Kimliği, Kurum Kültürü ve Görsel Kimliğin Halkla İlişkiler Planlamasındaki Rolü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, Eylül 1994, s.35-36 CCCLIV • Bu çalışma mevcut çalışanların amacı, yönü ve özelliğini daha açıkça anladıkları şirketlerine karşı daha güçlü destek vermelerine ve şirketleriyle gurur duymalarına yol açar. Yeni kurum kimliği programı, mevcut ve potansiyel çalışanlara, özellikle de genç olanlara yönetimin durağan olmadığı, yenilikçi olduğu, geçmişe ait çözümlerle yetinmediği ve bugünün problemlerinin dünden farklı olduğunun bildiği hakkında işaret verir. • Stratejik planlamacılar şirket birleşmelerinde finansal verilerin daha önemli olan temel değerler, inançlar ve motivasyon konusunda derinlemesine görüş sahibi olurlar. Bu bilgi planlamacıları, kurum kültürleri itibariyle bir arada yaşayamayacak şirketleri başarısızca bir araya getirme riskinden korur. • Tepe yönetimi, kurumun ve çalışanların inançları ve davranış modellerini yönlendiren merkezi gücün ya da güçlerin ne olduğunu daha iyi kavrar. Bu bilgi ile varolan kurum kültürünü hassasiyetle değiştirebilir ve başka bir şirketle birleşme ya da el değiştirme durumlarında karışıklık yaratmadan yeni kültürlerle entegrasyon olanağına sahip olur. • Tepe yönetimi kurum kimliği programı ile hedefleri ve amaçları çok daha net tanımlamış olarak görme şansına sahip olur. Özdeğerleme gereksinimi, pek çok geri planda kalmış amacı su üstüne çıkarır, bazı amaçların iptal edilmesine neden olur, bazılarının ise onaylanmasını sağlar”. “Çok uluslu bir firma olan DHL Worldwide Express’in kurumsal kimliğinin dışsal ve içsel faydaları şu şekilde dile getirilmektedir836: • Değişik coğrafi bölgelerde gerek görsel gerek kültürel uyumluluğun sağlanarak müşterilerin güveninin kazanılması ve markaya sadakatin artması. 836 • Promosyon faaliyetlerinin daha ekonomik hale getirilmesi. • Tedarikçilerin daha kaliteli ve istikrarlı olmalarının sağlanması. Ferda Hızar, Kurum Kimliği, Kurum Kültürü ve Görsel Kimliğin Halkla İlişkiler Planlamasındaki Rolü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, Eylül 1994, s.59-60 CCCLV • Firmanın yeni pazarlara girişinin kolaylaşması. • Yeni ürünlerin sunumunun kolaylaşması”. “DHL Worldwide Express’de kurumsal kimliğin içsel faydaları837: • Firmanın değişik departmanlarındaki veya değişik coğrafi bölgelerdeki elemanların birlikte daha verimli çalışmaları. • Firma elemanlarının dünya üzerinde kurulu dev bir hizmet ağının bir parçası olduklarının bilincine varmaları. 837 • Elemanların moral ve motivasyonlarının artması • İşgücü devrinin azalması • Daha nitelikli insanların firmaya iş başvurusunda bulunmaları”. a.g.e.,. s.60 CCCLVI ÜÇÜNCÜ BÖLÜM KURUM KİMLİĞİ İLE HALKLA İLİŞKİLER ARASINDAKİ İLİŞKİ VE KURUM KİMLİĞİNİN OLUŞTURULMASINDA KULLANILAN MODELLER “Kurumsal kimlik parasal bir kaynak gibi planlanması ve yönetilmesi gereken bir şirket varlığıdır. Uzun dönemli stratejik bir araç olan kurum kimliği planlama süreci üst düzey yöneticilerin şirketin üstün ve zayıf yanlarını gözden geçirmeleriyle başlamalıdır ve kurum vizyonu oluşturulmalıdır. Başka bir deyişle, yönetime, kurumun kendisini en iyi şekilde tanımlama, faaliyet göstereceği alana doğru yönelme ve kendisini farklı kılan özellikleri açıklama fırsatını verir. Yukarıda değinilen bu hususların açığa çıkmasını sağlayan kurum kimliği, bir kurumun özünü ve amacını tanımlar”838. Kurum kimliği çalışmalarında ilk önce kimlik çalışması yapılan kurum ve onun içinde hareket ettiği pazarın özelliklerinin (rekabet gücü, rakiplerin durumu, rakiplerin ürünleri ve kimlikleriyle ilgili araştırmalar) çeşitli araştırma yöntemleri ve oluşturulan raporlarla ortaya konması söz konusudur. Daha sonra ise, şirketin yönetim kurulu üyeleri, üst ve orta kademe yöneticiler, çalışanlar, hammadde sağlayanlar ve aracılar, bayiler gibi çıkar grupları, şirketin birlikte çalıştığı reklam ajansı, tüketiciler vb. iç ve dış hedef kitleler arasından seçilen örneklem gruplara, mülakat, anket teknikleri kullanılarak değiştirilecek ya da yenilenecek kurum kimliği ile ilgili görüşleri sorulur ve farklı bakış açılarından olay görülmeye bu yolla varolan eksiklikler ya da yanlış anlamalar giderilmeye çalışılır. Amaç en uygun kurum kimliği konseptini oluşturabilmektir. Bu araştırmalar kurumun ayırt edici güçlü yönlerini ortaya çıkardığı kadar değiştirilmesi gereken zayıf yönleri de gün ışığına çıkarır. Ayrıca kurumu ve çalışanları bir arada tutan ortak değerlerin varlığı da vurgulanmış olur. “Bu süreçte kurum kültürü üzerine derinlemesine yapılacak bir çalışma kurumun temel kimliğini açığa çıkaracaktır. Çünkü kurum kültürü kurum kimliğinin penceresidir. 838 Ferda Hızar, Kurum Kimliği, Kurum Kültürü ve Görsel Kimliğin Halkla ilişkiler Planlamasındaki Rolü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, Eylül 1994, s.34 CCCLVII Kurum temel üslûbunu, özelliğini ve kişiliğini belirleyerek, kendini pazarda daha doğru bir segmente konumlandırma ve yeteneklerini rakiplerine karşı daha doğru, net ve etkili biçimde ortaya koyarak farklılığını koruma şansına sahip olur”839. I. KURUM KİMLİĞİ OLUŞTURULMASINDA KULLANILAN MODELLER A. Wally Olins’in Kurum Kimliği Oluşturma Modeli “İngiliz kurum kimliği uzmanı Wally Olins bir kurum kimliği geliştirilmesini 4 aşamda ve görsel ağırlıklı olarak vermektedir. Olins’in gerçekleştirdiği aşamalar daha çok bir danışman ajansın geliştirdiği aşamalar biçiminde ve fazla ayrıntıya girmeden hazırlanmıştır. Olins’in aşamaları şu şekildedir”840: I. Aşama: Araştırma, analiz, stratejik tavsiyeler. Başlama Masa başı araştırması Dahili görüşler Harici görüşler Görsel kontrol İletişim kontrolü Davranış kontrolü Analiz Kimlik yapısı, görsel özet Şekil 7. Aşaması Olins’e Göre Kurum Kimliği Oluşturmanın Birinci Kaynak: Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.85 839 Ferda Hızar, Kurum Kimliği, Kurum Kültürü ve Görsel Kimliğin Halkla ilişkiler Planlamasındaki Rolü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, Eylül 1994, s.39-40 840 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.85 CCCLVIII “Olins’in birinci aşamasına göre yapılacak olan bir masa başı araştırmasıdır. Bu masa başı araştırmasında dahili görüşmeler kurum çalışanları ile gerçekleştirilirken, harici görüşmeler ise daha çok dış hedef kitleye yönelik, anket, yüz yüze görüşmeler şeklinde gerçekleşecektir. Bu araştırmalar ile beraber kurumda geçerli olan görsel unsurlar ve iletişim stratejileri ile kurumsal davranış gözden geçirilerek, bir analize tabi tutulur. Bunun sonucunda elde edilecek bilgiler ışığında ise kimlik yapısı ve kimlik oluşturmak için gerekli diğer noktalar saptanarak, ikinci aşamaya geçirilir”841. II. Aşama: Görsel kimliği geliştirme. Başlama İçerik geliştirme İçerik ...................................... vb Tercihlerin Seçimi İçerik Tercihlerin Gelişimi vb Nihai dizaynı seçmek Üçüncü aşama planı Nihai dizaynı geliştirmek Şekil 8. Olins’e Göre Kurum Kimliği Oluşturmanın İkinci Aşaması Kaynak: Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.86 Wally Olins’in kurum kimliği oluşum modeli kimliğin görsel unsurlarını temel aldığı için ikinci aşamada belirtilen adımlar yerine getirildikten sonra tanıtım aşamasına geçilir. 841 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.85-86 CCCLIX III. Aşama: Tanıtım. “Üçüncü aşamada danışman ajans tarafından geliştirlien kimlik programı ve kabul edilen iletişim tarzı, şirkete bilgi verildikten sonra, yeniden gözden geçirilir ve dış hedef kitleye tanıtılır. Yine aynı zamanda hazırlanan kimlik materyalleri hakkında, dahili bölümler bilgilendirilerek, bir program planlamasının ardından kurum içi tanıtımı gerçekleştirilir”842. Başlama İletişim özetini kabul etmek Yeni kimlik içinde materyal üretmek Şirketlere kısa bilgi vermek Komisyon çalışması Dahili bölümlere bilgi vermek Programı planlamak Dış tanıtım İç tanıtım Şekil 9. Olins’e Göre Kurum Kimliği Oluşturmanın Üçüncü Aşaması Kaynak: Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.87 IV. Aşama: Uygulama. Olins’in son aşaması olan dördüncü aşamada, yani uygulama aşamasında belirlenen uygulamaların bütçesi kabul edilerek, temel kuruma has iletişim araçları CCCLX oluşturulur ve bunlar alınan tavsiyeler ışığında uygulamaya konulur. Olins bu aşamada bir kurum kimliği el kitapçığının da oluşturulmasını önermektedir”843. Tarife ve bütçe uygulamasını kabul etmek Temel unsurları oluşturmak • • • • • Kırtasiye Signage Yayın Üniformalar Özel kıyafetler Tavsiye almak ve kimliği uygulamak • • Kırtasiye Signage vb. Döküman ve kontrol el kitapçığı hazırlamak Şekil 10. Olins’e Göre Kurum Kimliği Oluşturmanın Dördüncü Aşaması Kaynak: Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.88 B. Peter G. C. Lux’un Kurum Kimliği Geliştirme Süreci Bu süreç, “bir ön proje, bir pilot proje hazırlanmamışsa, belirtilen aşamalar izlenerek hazırlanır ve kurum kimliğine yönelik uygulamalar, “kurum kimliği workshop”ları gerçekleştirilir ve mevcut görsel durum saptanır. Daha sonraki aşamada ise kurumun şu andaki şahsiyeti ve olması istenilen şahsiyet tanımına ulaşılmaya çalışılır. Bunlar yapıldıktan sonra, belirtilen şahsiyet için harekete geçilir ve davranış kuralları konur. Eğer kurumsal dizayn unsurları ve kurumsal iletişim modeli saptanmamışsa, bunlar belirlenerek, nihai olarak bir kurum kimliği çerçevesi için bir kavrama varılır”844. 842 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.87 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s. 88 844 a.g.e., s.88-89 843 CCCLXI Söz konusu model aşağıdaki gibi şematize edilebilir: Şekil 11. Lux’e Göre Kurum Kimliği Geliştirme Süreci Kaynak: Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat. Yay. Ankara, 1999, s.89 Ön Proje* Program başlangı Pilot araştırması: Stratejik girdilerin saptanması Hipotez kataloğu Kurum Kimliği Workshop’ları Masabaşı Araştırması*: Müşteriler, Rekabet, Çalışanlara yönelik sorunlar Kendi düşüncesi* çalışanlara l Mevcut Görsel Durum* Davranış gözlemlemesi B. Gerhard Regenthal’ın Kurum Kimliği Şu andaki şahsiyet tanımı* Geliştirme Aşamaları “Gerhard Regenthal bir kurum kimliği düşüncesinin/kavramının geliştirilme aşamalarını aşağıdaki şekilde açıklamıştır845. 1. Kurumsal Dizayn Unsurları* 845 Kuruluşun mevcut Kurumsal İletişim Modeli durumunun analizi: Olması istenilen şahsiyet tanımı* Şahsiyet özelliklerinin işlevselleştirilmesi Davranış Kuralı Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.90-91-92 Kurum kimliği çevresi düşüncesi Kurum kimliği sunumu CCCLXII • Kuruluş tarihi. • Ürün/tarihi/çalışma alanı. • Rekabet teklifleri ve rakipler/pazar analizi. • Üretim koşulları/yeri • Dahili yapılar/çalışanlar/yönetim/işletme iklimi. • Farklı kitlelerde kuruluş imajı (çabalanan imaj ve imaj analizi). • Görünüş şekli. • Anlayış, kendini tanıma (kurum kültürünün temel değerleri). 2. Kurum kimliği hedeflerinin geliştirilmesi ve spesifik bir kuruluş felsefesinin ifade edilmesi (Bu, kuruluşta içe ve dışa yönelik tüm tedbirler için temel oluşturur) Biz şunları istiyoruz: • Motifler (kuruluşum imajı, temel değerler, sorumluluk, hedef saptama, yönler...). • Biz şuyuz: • Özellikler (görünüş, bütünlük, kalite organizasyonu, nitelikler, yaratıcılık temelleri...). • İşimiz: • Faaliyetler (düşünmek, yaratmak, iletişim kurmak, üremek, faaliyet önerisi, çalışan davranışı, yönetim davranışı...). • Düşündüklerimiz/değer verdiklerimiz: CCCLXIII • Durumlar (sınırlar, bilinç, imaj...). • Kurum kimliği kavramının yön çizgileri: (kuruluş adı, logo, yazı stili, renkler, slogan...). 3. Stratejik kurum kimliği kavramlarının/pazarlama tedbirlerinin/kurum kimliği tedbirlerinin geliştirilmesi ve uygulanması • Kuruluş felsefesinin dahil edilmesi (açıklanması, katılım, karar, karar taşıyıcıları). • Kuruluşta alınan tüm kararların, tedbirlerin kurum felsefesine dayanması. • Demogratik, ortak bir yönetim tarzıyla temel değerlerin gerçekleştirilmesi, uygun bir çalışan yönetim ve çalışanların motivasyonu, “Biz” duygusu, kurum kültürünün yaşanması. • Bir kurumsal dizayn programının yaratılması ve geliştirilmesiyle görünüş resminin gerçekleştirilmesi (basılı malzemeler). • Kurumsal iletişim stratejisinin yaratılması ve geliştirilmesiyle kuruluş reklamının gerçekleştirilmesi (ürün ve imaj reklamı, halkla ilişkiler, sergiler, fuarlar, çalışanların bilgilendirilmesi...). • Kurum kimliği tedbirlerinin uygulanması (özel projeler ve tedbirler, eğitimler, seminerler, jübileler, kutlamalar, sponsorluklar...). 4. Kurum kimliği düşüncesinin/kavramının tamamlanması ve kontrolü • Akustik tanımlamalar (şarkılar vs) ve mimarinin dahil edilmesiyle kavramın adım adım tanımlanması ve oluşturulması. • Kuruluş felsefesi/kurum kimliği yön kurallarını temel alarak düzenli bir biçimde, olan durum ve olması istenilen durum ile karşılaştırılması: Kurum kimliğinin CCCLXIV görünüş resminin, imajın ve dahili yapının (çalışma-işletme iklimi, çalışan yönetimi) test edilmesi. • Özel kurum kimliği efektlerini uygulamak için kurum kimliği tedbirlerinin örnek planlaması ve uygulanması (etkin olmak için dahili ve harici yapıların bağdaştırılması)”. D. Henrion, Ludlow & Schmidt’in Bir Kurum Kimliği Gelişimi için Genel Yapı Modeli Henrion, Ludlow & Schmidt aralarında ABB, Ford, Lufthansa, McDonalds ve Siemens’in de olduğu bir çok ünlü kuruluşu müşteri portföyünde barındıran, Avrupa’nın önde gelen kurum kimliği alanında uzmanlaşmış başarılı ajanslarından biridir. Ajansın aynı zamanda çalışmalarında da kullandığı bir kurum kimliği geliştirme modeli bulunmaktadır. “Henrion, Ludlow&Schmidt (HLS) modelinde kurum kimliğinin oluşturulmasında yön alınan beş tane işlevsel boyut vardır. Bunlar846: • Kültür • Davranış • Pazar • Ürünler ve hizmet faaliyetleri • İletişim ve dizayndır”. Kültür Boyutu: “Kültür boyutu bir kuruluşun kültürel koşullarını, saptadığı hedefleri ve durumlarını içerir. Bir yandan kurum kültürü ve bununla saptanan hedefleri, değer tutumlarını ve hedeflerin ulaşılacağı kuruluş temellerini saptar. Diğer yandan da kültür boyutu altında, kuruluşu çevreleyen kültür ve bunun etkileri anlaşılmaktadır. Bu ise kültür ile ilgili tüm durumları kapsar. Örneğin; sosyo-ekonomik CCCLXV çevre veya tarihi ve siyasi koşullar; ulusallık, etnik köken, eğitim, sanat, edebiyat, müzik, dil vs”847. Davranış Boyutu: Bu boyut, kimliğe katkıda bulunan planlı biri biçimde kurum kültüründen çıkan veya tesadüfi ya da sistemli bir biçimde oluşan, davranışın neticesindeki tutum bütünlüğü olarak tanımlanabilir. Yani kurumsal davranış, kuruluşun bir bütün olarak veya parçalar halinde davranışıdır: Kuruluşun iletişimsel davranışından yönetimin davranışına kadar, dahili iletişim, kamuoyu ile olan ilişki, çevre davranışı, kaynakların kullanım şekli, sosyal davranıştan bulunulan yer ve çalışılan ülke ile olan ilişkilere kadar tüm noktalar da bu boyuta dahildir”848. Pazar Boyutu: “Pazar boyutu, pazara yönelik olan veya pazardan kaynaklanan tüm koşulları, hedef saptamaları ve stratejileri kapsar: hedef grupları, marka ve pazarlama stratejileri, pazar konumu ve rekabet, fiyat aynı zamanda da ticari sınırlamaları veya teknolojik gelişmenin durumunu da ihtiva eder”849. Ürünler ve Hizmet Faaliyetleri Boyutu: “Bu boyut ürünleri ve hizmet faaliyetlerini içermektedir ve bununla bağlantılı olan tüm strateji ve noktaları kapsamaktadır. Örneğin: Ürün dizaynı, ergonomik nitelikler ve ürün yararlarından, müşteri hizmeti faaliyetlerinden müşteri oryantasyonuna kadar geniş bir alanı içermektedir. Daha spesifik olarak belirlenebilecek olan noktalar da vardır örneğin: Çevre düzenlemesi, ürünün veya hizmet faaliyetlerinin bir parçası olarak iç ya da dış mimari, buna örnek olarak havayolu şirketleri, alış-veriş zincirleri, oteller, lokantalar, huzur evleri, klinikler, mağazalar veya parklar gösterilebilir”850. İletişim ve Dizayn Boyutu: “Bu boyut hem kurum içinde, hem de kurum dışında iletişim ve dizaynı, bir enformasyon ve algılama –ya da davranış etkilemesi olarak kapsamaktadır. Bu boyut görsel veya sözlü iletişimin şekliyle sınırlı kalmamakta, aynı zamanda onun içeriğini de kapsamaktadır. Bu boyut yaratıcı çevre olarak kurumsal 846 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.93 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.93 848 a.g.e., s.94 849 a.g.e., s.94 850 a.g.e., s.94 847 CCCLXVI dizaynın yanı sıra dahili ve harici kurumsal iletişimin tüm below the line ( halkla ilişkiler hariç, sergileri, doğrudan postalama, satış yerinde tanıtım sergilerini, alışveriş literatürünü, hediye dağıtımını ve destek sağlanmasını içerir.) aktivitelerinin ve pazarlama iletişiminin şekil ve içeriğini, ürünlerin markalanmasını ve ayrıca mimariyi de içermektedir”851. Yukarıda tek tek boyutları ortaya konan Henrion, Ludlow & Schmit tarafından geliştirilen Kurum Kimliği Gelişiminin Süreç Modeli aşamaları ise şu şekilde açıklanabilir. “Bir kurum kimliği geliştirilmesi için HLS tarafından bir süreç modeli şeklinde, bir bütün olarak kurum kimliği anlayışı ve bunun üzerine yapılanan bir model geliştirilmiştir. Bu model, verilen bir hareket noktasından/durumundan nasıl mevcut durum-güçlü yönler, zayıf yönler analizi ile dahili ve harici kimliğin net bir resminin kazanıldığını, konumlandırma stratejisinin oluşturulduğunu ve tedbir önerilerinin geliştirildiğini gösterir”852. “Bir bütün olarak kurum kimliği stratejileri profesyonel bir biçimde planlandığında ve tutarlı olarak uygulandığında şunları sağlar853: • Dünya çapındaki rekabette diğerlerinden ayrılma ve farklı olmak için katkıda bulunurlar; 851 • Yeniden tanınma değerini yükseltirler; • Kuruluşun faaliyet yeteneğini ve anlayışını iletirler; • Uluslararası hedef gruplarına yönelirler; • Görsel kimlik ve pazar sunumu yaratırlar; • Kültür ayrılıklarının üstesinden gelmeye yardımcı olurlar; Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.95 a.g.e., s.96 853 a.g.e., s.96-97 852 CCCLXVII • Kültürlerarası iletişimi kolaylaştırırlar; • Çalışanların kuruluşlarıyla bütünleşmelerine hizmet ederler; • Farklı kaynakların entegrasyonunu desteklerler”. “Böyle bir kurum kimliği süreci dört safhadan oluşur854: 1. Safha: Görev belirleme ve sorunu saptama, 2. Safha: Mevcut durumun güçlü/zayıf yönlerinin analizi 3. Safha: Konumlandırma stratejisi ve tedbir önerileri 4. Safha: Kurum kimliği tedbirleri”. Görev Belirleme ve Sorunu Saptama 1. Safha Mevcut Durumun Analizi 2. Safha Masa başı Araştırma Yönetim ve Hedef Gruplarına Yönelik Araştırmalar Konumlandırma Stratejisi ve Tedbir Önerileri 854 Kurum Kimliği Tedbirleri Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.97 3. Safha 4. Safha Katılımcı Gözlem CCCLXVIII Şekil 12. Kurum Kimliği Süreci Kaynak: Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.98 1. Safha: Görev Belirleme ve Sorunu Saptama “Kurum kimliği gelişimi görev belirlemesi için oldukça somut nedenler vardır. Ancak bu somut davranışların dışında kimliğin olaya dahil edilecek olan noktaları ve boyutları, hedef grupları, disiplinler, kuruluş alanları ve yönetim, ayrıca çalışanların seviyeleri hakkında genellikle kapsamlı bir netlik söz konusu değildir. Analiz safhasında beklenen harcamaların ve ilgili tedbirlerin belirlenmesinde süreç modeli, yani bir bütün olarak kurum kimliği anlayışı, yardımcı olur. Bu temel üzerinde analize dahil edilecek olan boyutlar ve noktalar tanımlanabilir”855. “Eğer tüm bu süreci hazırlayacak olan bir danışman ajans ise, kuruluşta kurum kimliğinden sorumlu olan kimse ile durum tartışılır ve yönetim için somut önerilerle, mevcut durumun güçlü-zayıf yönlerinin analizinin kapsamı için, ağırlık verilecek olan noktalar geliştirilir. Böylece kurum kimliği gelişimi için sırada olan diğer adımın temeli hazırlanır. Yani bu safhada kurum kimliği çalışmasında görev alacakların görevleri belirlenir ve kimlik ile ilgili sorun saptanır. Bu sorun kimliğin değiştirilmesi veya sıfırdan bir kimlik oluşturulması olabilir”856. 2. Safha: Mevcut Durumun Güçlü ve Zayıf Yönlerinin Analizi “Mevcut durumun güçlü ve zayıf yönlerinin analizinde uygulanabilecek olan bir yöntem, kuruluşun tüm kurum kimliği ile ilgili noktalarını ve bunların alt başlıklarını, bir kurum kimliği projesinin stratejisini belirlemek için, bunları saptamak ve mevcut durum ile olması istenilen durumu belirlemektir. Bu yapıldıktan sonra bir karşılaştırma yapılarak, eksik yönlerin ne olduğu saptanır. Bundan önceki safhada yani sorunu belirlemeye göre kimi noktalar daha fazla veya daha az dikkate alınır. Daha sonra da yine aynı noktalara göre uygulanacak olan kurum kimliği tedbirleri saptanır”857. 855 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.98-99 a.g.e., s.99 857 a.g.e., s.99 856 CCCLXIX “Mevcut durumun güçlü ve zayıf yönlerinin analizi için kullanılan başlıca araştırma yöntemleri 858 şunlardır : • Masa başı araştırması • Yönetim ve hedef grupları araştırmaları (niteliksel görüşmeler, grup görüşmeleri, standart anketler, kantitatif (niceliksel) çalışan anketleri) • Katılımcı gözlem • Kantitatif pazar araştırması” • Masa Başı Araştırması: Birinci adım olarak kuruluşun mevcut evrakları, araştırmaları, pazar araştırmaları ve stratejik evrakları bir masa başı araştırmasıyla değerlendirilir. Bu esnada iletişim araçları ve kurum kimliği de bir gözlem ve değerlendirmeye tabi tutulur. Kural olarak rakiplerin kimlikle ilgili noktaları da bu araştırmaya dahil edilir. Masa başı araştırmasıyla spesifik kurum durumu ve problem belirlemesinin daha iyi bir anlayışı için temel bilgiler ortaya konmalıdır, özellikle de kuruluşun mevcut durumu, geleceğe yönelik düşüncüler, hedefler, stratejiler, güçlü ve zayıf yönler, kaynakları ve potansiyelleri araştırılmalıdır. Bu şekilde kazanılan bilgiler görüşmeler aracılığıyla test edilmeli, derinleştirilmeli ve tamamlanmalıdır. İhtiyaç duyulduğu takdirde hedefli pazar araştırmalarıyla ek bilgiler edinilebilir. Hem kurum içi, hem de kurum dışı iletişimin unsurları, araçları ve tedbirleri güçlü ve zayıf yönleri ortaya çıkarmak ve uygun olan davranış biçimini tanımlamak için bir analiz ve değerlendirmeye tabi tutulur. İletişimin değerlendirilmesi için içerik kriterleri olarak masa başı araştırmasıyla elde edilen bilgiler kullanılır. Bunun dışında genel ilgili kimlik ve imaj faktörleri de değerlendirme için kullanılır”859. “İçerik analizlerinin yanı sıra görsel iletişimin ve kurumsal dizaynın unsurları, araçları ve nesneleri bir değerlendirmeye tabi tutulur. Bu, kimlik unsurlarından, semboller ve logolardan iş mektuplarına, matbu kağıt, broşür, yayınlar, ilanlar, reklam araçları, dağıtım araçları, ürün teçhizatları, ambalajlardan, görsel-işitsel araçlara, ayrıca iç düzenleme, mağaza düzeni, sergiler, büro düzeni, çalışma 858 859 a.g.e., s.101 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.101-102 CCCLXX yeri düzeni, üretimin yerleştirilmesi ve firma binasının ve tesislerinin çevre ve mimari yaratımına kadar uzanır”860. “Masa başı araştırması için gerekli olan bilgiler şöyle sıralanabilir861: Tarihsel Gelişim Kurum Felsefesi Kurum Kültürü Kurum Temelleri Kurum Yön Çizgileri Kurum Yetkileri Organizasyon Yapısı Hukuki Yapı Pazar Konumu Rakipler Pazarlama Organizasyonu Pazarlama Stratejisi Hedef Grupları Rekabet Durumu Çalışanların Tutumu Pazar Ortaklarının Tutumu Kamunun Tutumu Pazar Ortaklarının Tutumu 860 861 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.103 a.g.e., s.104 CCCLXXI Kamunun Tutumu Dahili ve Harici Kuruluş İletişimi Pazarlama İletişimi Ürün Sunumu/Tanıtımı Kurumsal Dizayn Personel Politikası Sosyo Kültürel Çevre Bölgesel Kültürel Durumlar Bulunulan Yer/Misafir Ülke koşulları Çevreye Karşı Olan Çatışma Potansiyelleri”. • Yönetim ve Hedef Gruplarına Yönelik Araştırmalar: “Yönetim ve hedef gruplarına yönelik araştırmalar için, bir sohbet temeli üzerinde serbest araştırmanın niteliksel görüşmelerin uygun ve motive edici olduğu ortaya çıkmıştır. Burada kuruluştan karar taşıyıcıları ve görüş oluşturanlar ve gerekirse güncel veya potansiyel müşteriler, pazar ortakları, yatırımcılar veya medya temsilcileri gibi harici hedef gruplarına da sorular yöneltilmektedir. Görüşmeler, niteliksel birincil araştırmalar olarak iki açıdan önemlidir: Bilgilerin saptanmasına yardımcı olurlar ve kimlik gelişiminin tedbirleri ve içerikleri için katılım, akseptans oluşturma ve motivasyon için önemli tedbirler oluştururlar”862. “Burada soru sorulacak kişilerin seçimi önemlidir, kuruluşun şekli olmayan hiyerarşisinde önemli rol oynayan ve tipik görüş önderleri seçilmelidir. Görüşmelerin yapısı ve sorular bir bütün olarak kurum kimliği bakışını yansıtırlar ve ilgili tüm boyutları dikkate alırlar. Kuruluştaki konum ve sorumluluğa göre dahili görüşmelerde değerler, tutumlar, motivasyon ve kurum iklimine yönelik sorular ile aynı zamanda stratejik yönelimle ilgili sorular da bu görüşmelerin ağırlık noktasını oluşturur”863. “Yapılan araştırmalar workshop’larda grup görüşmeleri olarak da uygulanabilir. Fakat bu araştırma yöntemi, niteliksel tekil görüşmeler kadar titiz, verimli, motive edici, 862 863 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.105 a.g.e., s.105-106 CCCLXXII etkili olmaz. Bu yöntemler ancak kısmi araştırmalar veya belirli durumlar için uygundur. Kurum kimliğinin tekil noktaları konumlandırma farklılıkları aracılığıyla da araştırılabilir. Bu özellikle hedef grupları görüşmelerinde yabancı/dış görünümün araştırılması için geçerlidir. Bunun dışında mevcut durumun dahili araştırması için standart soru/anket kağıtları aracılığıyla çalışanlara yönelik soru sorma aracı da vardır. Fakat bununla hedef saptamalar, stratejiler ve potansiyeller çok somut olarak araştırılmamaktadır. Çalışanlara yönelik soruların sorulması daha çok atmosferin veya iklimin saptanması ve böylece özellikle hedefe yönelik değişikliklerin ve kurum kültürüyle davranış değişiminin test edilmesi için uygundur. Bilgi edinilmesinin yanı sıra, kimlik gelişimi sürecinin bir parçası olarak araştırmalar (hearings) aracılığıyla konu hazırlanarak iletilir ve açıklanır. Bu durum kurum kimliği faaliyetlerinin kabul edilirliğini yükseltir ve bir burada icat edilmemiştir sendromunu engelleyerek, kimliğe yönelik temellerin oluşturulmasında çalışanların da etkisi olduğunu bu hedef grubuna (çalışanlara) iletir”864. “Hearing’lerin neticeleri niteliksel olarak değerlendirilmelidir. Görüşmelerden hedefler ve stratejiler, potansiyeller ve kaynaklar, fakat aynı zamanda atmosfer, ruh hali, tutumlar ve oryantasyon örnekleri için bilgiler edinilir. Bununla hearinglerin neticeleri, masa başı araştırmasında elde dilen bilgiler, resmi tutum almalar ve stratejileri bireysel fikir ve görüşlere karşı onaylamak için hizmet eder. Bu şekilde, talep edilen ve gerçek arasındaki farklılıklar netleşir”865. “Yöneticilere ve hedef gruplarına yönelik uygulanabilecek olan bir araştırma örneğini, Schmidt aşağıdaki şekilde hazırlamıştır866: Giriş Soruları Kurumunuzu bir şahsiyet olarak gördüğünüzde, bu kurumsal şahsiyeti ne şekilde tarif edersiniz? Sizin görüşünüze göre, kuruluşunuzun güçlü ve zayıf yönleri nelerdir? Kültür Her kuruluşun bir kültürü (bir işletme iklimi) vardır. Kuruluşunuzdaki bu kültürü (iklimi) ne şekilde tarif edersiniz? Kuruluşunuzun hedef ve stratejilerini biliyor musunuz? 864 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.106-107 a.g.e., s.107 866 a.g.e., s.107-108-109 865 CCCLXXIII Kuruluşunuz sizin için cazip bir işveren mi? Davranış Kuruluşunuzun dahili ve çevre davranışını ne şekilde değerlendirirsiniz? Kuruluşunuzun değişik bölüm veya departmanlarının işbirliğini nasıl değerlendirirsiniz? Sizin görüşünüze göre çalışanların/yönetici güçlerin hangi yetenek veya özellikleri kuruluşun başarısı için önemlidir? Pazar Sizin görüşünüze göre kuruluşunuz rakiplerinden neyi ile ayrılmaktadır? Sizin görüşünüze göre hangi imaj faktörleri kuruluşunuzun hedef gruplarındaki resmini belirlemektedir? Pazarda ortaya çıkışınızda hangi alanlarda iyileşebilir noktalar görmektesiniz? Ürün/Hizmet Faaliyetleri Kuruluşunuzun faaliyetinin niteliğini ne şekilde değerlendirmektesiniz? Çalışma alanları/bölümlerinin faaliyetleri arasında niteliksel farklılıklar var mı? Sizin görüşünüze göre kurum faaliyetinin iyileştirilmesi için ne yapılabilir? İletişim/Dizayn Kuruluşunuzun kurum içi iletişimini ne şekilde değerlendiriyorsunuz? Sizin için iyileştirmeye uygun noktalar var mıdır? Sizin görüşünüze göre harici iletiminiz kuruluşunuzun taleplerine uygun mudur? Sizce iyileştirme için ne yapılabilir? Görsel görünüm resmini nasıl değerlendiriyorsunuz? Sizce görünüm resmi hangi nitelikleri iletmelidir? Sonuç Sorusu Kişisel olarak bir kurum kimliğinin geliştirilmesinden ne bekliyorsunuz?”. CCCLXXIV • Katılımcı Gözlem “Kimlik ve imaj, aynı zamanda hizmet faaliyetlerinin niteliği, ağırlıklı olarak kurum iklimine yönelik algılamalar, subjektif kanaatler ve kişinin ruh haline göre belirlenmektedir. Elde edilen bilgiler kuruluşun olumlu işlevsel faaliyet resmini çizse de, kurumsal iklim yine de kötü olabilir. Bu tür farklılıklar ve değerlendirmeler için görüşmelerin yanı sıra uygun araştırma aracı olarak karşımıza katılımcı gözlem çıkmaktadır”867. “Katılımcı gözlem ise esas olarak iki şekilde gerçekleştirilmektedir. Katılımcı gözlemde, gözlemci durumundaki kişi işe başlamadan önce de grubun dışında kalıp gözlem yapabilmek için gruba giren biri olabileceği gibi, baştan beri grubun üyesi olduğu halde, bir gözlemci niteliği kazandırılmış ve böylece bir işle görevlendirilmiş birisi de olabilmektedir. Saptanan hedefe göre, özellikle kurumsal davranış ve kurum kültürü alanında ilginç sonuçların ortaya çıkması mümkündür. Bunun dışında katılımcı gözlem özellikle hizmet sunanlarda faaliyetlerin değerlendirilmesinde bir uzman görüşü getirebilir”868. 3. Safha: Konumlandırma Stratejisi ve Tedbir Önerileri • Konumlandırma Stratejisi: “Konumlandırma, kuruluşun çalışan, müşteri, pazar ortakları ve kamuya karşı, fakat aynı zamanda örneğin çevre kaynaklarının kullanılması ve bunlara karşı olan davranış anlayışını ve saptadığı hedefleri ifade eder. Yani konumlandırma, kuruluşun içte ve dışta nasıl görülmek istediğini, pazarda hangi konuma gelmek istediğini, rekabetten neyle ayrıldığını ve çalışanlarından ne beklediğini tanımlar. Konumlandırma stratejisi, yönetim ve kuruluştaki görüş önderleri ile yakın işbirliği içinde üzerinde çalışılmalıdır. Davranışa uygun olmalı ve tüm çalışanların işinin canlı bir unsuru olmalıdır. Konumlandırmanın uygulanması, aynı zamanda kurum kimliği programının da hedefidir. Konumlandırma kurum kimliği gelişiminin tedbirleri için hedef saptamayı ve ölçeği oluşturur”869. “Mevcut durumun güçlü ve zayıf yönlerinin analizinden elde edilen bilgilerle kuruluş için konumlandırma stratejisi geliştirilir. İstenilen kimliğin, yani kuruluşun kendisini nasıl anladığının, nasıl anlaşılmak istendiğinin, nasıl davrandığının ve nasıl görülmek istendiğinin tarifidir. Kendini nasıl anladığından yön alan ve rekabetten ayrılacak olan bir konum tarif edilir; statü, verilen anlam, hedefler, yetki ve değer davranışları bir hedef konumlandırması şeklinde ortaya konur. Konumlandırma stratejisinde istenen kurum kimliği bir bütün olarak tarif edilir”870. 867 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.109 a.g.e., s.109-110 869 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.110 870 a.g..e, s.110-111 868 CCCLXXV “Şirket kimliği uzmanı Wally Olins’e göre bir şirket dört (içe ait) şeyi yansıtabilir; 1-biz kimiz, 2- ne yapıyoruz, 3- bunu nasıl yapıyoruz, 4- nereye varmak istiyoruz. Olins’in kategorileri, kabaca yönetim uzmanlarının sırasıyla 1- “kurum kişiliği” ve “temel yetkiler”, 2- “ürünler ve hizmet verilen pazarlar”, 3- “şirket prosedürleri”, 4- “misyon” ve “vizyon” dedikleri unsurlarla ilişkilidir. Belli bir pazar ve topluluk açısından bu dört faktör, bir şirketin konumunu belirleyen faktörlerdir. Bu durumda, estetik stratejinin temel işlevi, şirketin bu konumunu belirleyen estetik konumlanma içinde yansıtmaktır”871. “Konumlandırma stratejisiyle bir dizi yararlı noktalara ulaşılır, bunlar872: Rekabette ayrılma, değer yaratma potansiyellerinin saptanması ve kârın arttırılması. Strateji ve düşüncelerin uygulanması, yönetim için karar yardımları ve bir iletişim ortamının yaratılması. Müşteri avantajlarının belirlenmesi, müşteri potansiyelinin genişletilmesi, müşteri bağlantısının güçlendirilmesi. Çalışanlar için oryantasyon, kurum hedefleriyle bütünleşmenin desteklenmesi ve faaliyetlerin motivasyonlarını için teşvikler. Yatırımcılar ve diğer dahili ortaklar için şeffaflık ve güvenlik”. • Tedbir Önerileri: “Konumlandırma stratejisinin neticesinde, artık hangi noktalar üzerinde çalışılması gerektiği ve hangilerinin olduğu gibi kalması gerektiği hakkında bir netlik oluşmuştur. Kurum kimliği gelişimi bir süreçtir ve karşılıklı dayanışmalara bir tedbirler programı ile karşılık verilmelidir. Burada kısmi hedefler ve içerikler, kapsamlı konumlandırma stratejisinden yön almalı ve ölçülmelidir”873. “Bir kurum kimliği gelişimi, etkili ve uzun süreli başarılı olmak isteniyorsa bir bütün olarak uygulanmalıdır. Bu yapılırken tüm boyutlar aynı anda ele alınmak zorunda değildir. Ancak bunların bir ağ haline getirilirken algılama ve etkileme şekilleri dikkate alınmalıdır. Aynı şekilde öneriler de bir bütün olarak kurum kimliği anlayışına göre sınıflandırılmalıdır. Kurum kimliği gelişimi için tedbir önerilerinde 871 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.85 872 Ayla Okay, a.g.e., s.111 CCCLXXVI hedefler ortaya konmuştur, hangi içerik ve tedbirlerle bunlara ulaşılması gerektiği açıklanmaktadır. İlgili boyutlarda konmuş olan hedefler konumlandırma stratejisi üzerinden birbirleriyle uyumlu olmalıdır”874. “Kurum kimliği gelişimleri kontrol edilmeli ve yapılmak istenilen değişiklikler değerlendirilebilmeli ve ölçülebilmelidir. Sıradan tedbirler arasında kurum kimliği kontrolü vardır, yani ulaşılanın test edilmesi ve konumlandırma stratejisinde tarif edildiği üzere, çabalanan kimliği dikkate alarak değişikliklerin ölçülmesi ve değerlendirilmesi gerekmektedir. Kurum kimliği tedbirleri her zaman için somut hedef saptamalarıyla bağlantılıdır, bu şekilde örneğin tanınırlığın ve kabul edilirliğin yükseltilmesi veya kurum kültürü, kurumsal davranış gibi belirli imaj ve kimlik noktalarının iyileştirilmesi sağlanabilir. Bu şekilde daha sonra meydana gelen değişiklikler, mevcut durumun güçlü ve zayıf yönlerinin analizi konusunda anlatılan araştırma yöntemleriyle bir kontrol yapılarak ölçülebilir”875. 4. Safha: Kurum Kimliği Tedbirleri “Kurum kimliği gelişimi için gerekli olan tedbirler, boyutlar ve tekil tedbirlere göre ayrılarak, kısa vadeden uzun vadeliye kadar yapılandırılabilir ve üzerinde çalışılacak, finanse edilebilir adımlara ayrılabilir. Aynı zamanda değişik tedbirler üzerinde paralel bir biçimde çalışmak mümkündür. Bu şekilde örneğin, hedef konumlandırması temeli üzerinde kurum kültürü geliştirilir, yönetim temelleri üzerinde çalışılır, ürün sunumu verimli hale getirilir ve iletişim veya hatta kurumsal dizayn üzerinden istenilen kimliğe ulaşılabilir. Kurum kimliği gelişimi programı bir bütün olarak yapılan konumlandırma stratejisi temeli üzerinde geliştirilmiştir. Değişik tedbirlere, değişik disiplinler tarafından eşlik edilebilir, örneğin pazarlama, ürün dizaynı ve personel yönetimi gibi. Diğer taraftan başka görevler disiplinlerarası çalışma grupları tarafından iletişim uzmanları, işletmeciler ve tasarımcılar tarafından ortak bir biçimde ele alınabilir”876. “Bir bütün olarak kurum kimliğinin ilgili/uygun yarar noktaları şunlardır877: Stratejik konumlandırma. Yetkinin, talebin ve niteliğin ifadesi. Profillendirme ve farklılık. Netlik, şeffaflık ve sunum. 873 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.112 a.g.e., s.113 875 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.113 876 a.g.e., s.113-114 877 a.g.e., s.114-115 874 CCCLXXVII Yapılandırma ve görselleştirme. Değişikliğin ve sürekliliğin ifadesi. İyi niyet ve sinerjiler. Ürün markalama. Pazarlama iletişimi. Kurumsal iletişim. Rasyonelleşme ve etkinlik. Akseptans, bütünleşme ve motivasyon. Kurum kültürü”. “Kültür, davranış, pazar koşulları ve stratejiler, ürünler ve hizmet faaliyetleri ayrıca iletişim ve dizayn birbirleri arasında bir ağ haline getirilmiş kurum kimliğinin boyutları olarak anlaşıldığında, ekonomik, sosyal ve kültürel olarak başarılı bir kurum kimliği geliştirilebilir”878. “Böyle olduğunda da kurum kültürü güçlü faaliyetli bir yönetim aracı haline gelir. Bu da rekabetten ayrılmaya, görsel kimlik ve pazar sunumu yaratmaya, kültür farklılıklarını aşmaya, kurum hedeflerine uygun bir kimlik geliştirmeye ve böylece pazarda istenilen hedef konumlandırmasına ulaşmaya ve zamanın ekonomik ve sosyal meydan okumalarına yanıt vermeye katkıda bulunur”879. Tablo 6’da “Kurum Kimliği Boyutlarının Hedefleri, İçerikleri ve Tedbirlerinin” ayrıntılı bir dökümü verilmiştir880. 878 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.115 a.g.e., s.115 880 a.g.e., s.116 879 CCCLXXVIII KÜLTÜR Hedefler Kuruluşta konumlandırmanın uygulanması. Tekil kuruluş alanları için konumlandırmanın davranışa uygun yorumlanması. Stratejik yeni yönelimin uygulanması İçerikler Kuruluşun verdiği anlam. Hedefler ve stratejiler. Bağlayıcı değerler. Yapı ve işbirliği. Yetki ve faaliyet önerisi. Çalışanlara karşı tutum. Çalışanlardan beklentiler. Çatışma potansiyellerine karşı tutum ve bunların ele alınışı. Müşteriye karşı tutum. Kamuya karşı tutum. Tedbirler Kurum yön çizgilerinin geliştirilmesi. Bilgilendirme faaliyetleri. Sosyal faaliyetler. Kurum kültürü konusunda bilgilendirme günleri İşbirliği ve yönetim konusunda seminerler DAVRANIŞ Hedefler Yönetim davranışının iyileştirilmesi. İletişim davranışının iyileştirilmesi. Strateji uygulaması yeteneğinin yükseltilmesi. İçerikler Yönetim tarzı Çalışanların desteklenmesi İşbirliği Karşılıklı anlayış Tedbirler Yönetim temellerinin geliştirilmesi. Bireysel iletişim yeteneğinin geliştirilmesi. Personel gelişimi konseptleri. İşe başvuranlar için talep profilleri. Geliştirme kriterleri. Çalışanlar ve yönetici güçler için talep profili. Hedef belirlemeler. Sistematik yönetim antremanları. Üst düzey yönetimin yetiştirilmesi. ÜRÜNLER VE HİZMETLER İLETİŞİM VE DİZAYN Hedefler Farklılık potansiyellerinin incelenmesi. Globalleşmenin desteklenmesi. Bir holding aidiyetinin gösterilmesi. Hedefler Ürün ve servis sunumunun geliştirilmesi Toplam kalite yönetimi. Sinerji potansiyellerinin incelenmesi İçerikler Pazarda ortaya çıkış. Rekabet farklılığı. Dağıtım yapısı. Konumlandırma görüşlerinin iletilmesi. İçerikler Kalite bilinci Servis bilinci Müşteri oryantasyonu Yenilik Araştırma Hedefler Pazar sunumunun güçlendirilmesi. Hedef gruplarıyla diyalogun geliştirilmesi. Konumlandırma anlamında kendini ortaya koymanın geliştirilmesi. Tedbirler Objektif farklılık noktalarının geliştirilmesi Subjektif farklılık noktalarının geliştirilmesi. Stratejiler için uygulamalar Portfolyo analizi Bütünleşme sembollerinin yaratılması Pazar gelişimi Rekabet analizi Pazarlama planı. Organizasyonların yeniden gözden geçirilmesi. Tedbirler Toplam Kalite Yönetimi için tedbirler. Konvansiyel olmayan ürün ve sonuç çözme. Müşteri oryantasyonun geliştirilmesi. Müşteri servisinin analizi (harcama/yarar) Yeniliklerin desteklenmesi için program. PAZAR Tablo 6. Kurum Kimliği Boyutlarının Hedefleri, İçerikleri ve Tedbirleri İçerikler Kuruluşta olanlar hakkında enformasyon ve iletişim: yapılar, süreçler, çatışmalar, başarılar. Yönetici ve çalışanların iletişim yeteneklerinin geliştirilmesi Tedbirler Bir iletişim programının geliştirilmesi. Dahili iletişim yapılarının geliştirilmesi. Kuruluş yönetiminin sunumu. Halkla ilişkiler çalışmalarının geliştirilmesi. Kurumsal dizaynın geliştirilmesi Bir bilgilendirme lojistiğinin geliştirilmesi CCCLXXIX Kaynak: Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.116 II. KURUM KİMLİĞİ YÖNETİMİNDE PLANLAMA SÜRECİ “Kurum kimliği yönetiminin hedefi/amacı, organizasyona davet edilen ya da organizasyon için çalışan, organizasyon ürün/hizmetlerini satın alan ya da alacak kurumun çıkar grupları ile uygun ve olumlu itibarın kurulmasıdır. Olumlu kurumsal ün/itibar bir organizasyona rekabet avantajı vermektedir”881. “Kurum kimliği hakkındaki literatür kurum kimliği yönetimini, organizasyonun tarihsel kökenini, kaynağını göz önene almak, onun kişiliği, kurumsal stratejisi ve kurumsal kimlik karışımının üç unsurunu (çalışanların davranışları, iletişim ve sembolizm) olarak anlar. Kurumsal performansın gelişimini meydan getiren olumlu kurumsal ün / itibar, rakiplerin davranışlarındaki değişim gibi dış çevredeki gelişmeler kadar tüketiciler, çalışanlar ve hükümet gibi kurumsal çıkar gruplarından etkilenir”882. A. Kurum Kimliğinde İfade Biçimlerinin Oluşturulması Balmer’ın araştırmalarının ortaya koyduğuna göre; kurum kimliğine dört amaç atfedilir. 883 Bunlar ; 1. Kurum stratejisindeki değişimi sembolize eder. 2. Kültürü içeren kurumsal davranışlardaki değişimi yansıtır. 3. Şirketin kurumsal iletişim stratejisini destekler. 4. Grafik dizaynın kullanımı hakkında organizasyonun çağdaşlığını, güncelliğini gösterir. “Her sene sayısız organizasyon logolarını değiştirir. Promosyon ve yayınlarından, mallara ve sunumlara kadar pek çok konuda estetik değişiklikler yaparlar. Estetik yönetimi; şirketin veya markanın görsel ve hissi kimliğinin tüm 881 Cees B.M. van Riel, John M.T. Balmer, “Corporate Identity: The concept, its measurement and management.”, European Journal of Marketing, 1997, Vol:31, s.341 882 a.g.e., s.341 883 Micheal J. Baker, John M.T. Balmer, “Visual Identity: Trapping or Substance?”, European Journal of Marketing, 1997, Vol:31, s.367-368 CCCLXXX boyutlarının analizinin yapılmasıyla başlamalıdır. Bu analizlerin amacı, organizasyonun estetik verim bağlamında kendisini, markalarını (şirketin kendini ifade etme biçimleri) ve müşterilerin şirketin mevcut estetik verimini nasıl bulduklarını (müşteri izlenimi) anlamak açısından kimlikle ilgili net bir anlayışa ulaştırmasıdır. Yöneticiler ve tasarımcıların yanı sıra araştırmacılar da eksiklikleri ve gözden kaçan noktaları şirket ifadeleri ve müşteri izlenimlerini karşılaştırarak saptayabilir ve 884 yaratabilirler” böylece estetik liderlere karşı kendi estetik kriterlerini . “Müşterilerin, bir organizasyonun ve markanın kültürüne, misyonuna, stratejilerine, değerlerine, organizasyonun veya markanın “öz benlik”ine doğrudan ulaşma olanakları yoktur. Ancak müşteriler organizasyonun ve markanın kendilerine açık yüzünü ve ifadelerini görebilirler. Bu kamuya açık yüz, pek çok estetik stil ve temayla birlikte çeşitli kimlik unsurları kullanılarak yansıtılır. Genellikle yansıtılanın tümü görünmese de birbirinden farklı algılar, organizasyonun ve markanın bütünsel müşteri izlenimleriyle entegrasyon içine girer”885. “Kurumsal değişimin bir parçası olarak kullanıldığında sembol kurumun üyeleri için merkez olabilir. Sembol şirketin kişiliği ve değerlerinde stenografinin bir çeşidi olabilir. Görsel kimlik karışımın tamamlayıcı parçaları kurumun ismini, logo ya da sembolünü, renk tasarımı ve yazı stilini kapsar. Kurum ismi çıkar gruplarının düşüncelerinde şirketi konumlandırmaya yardımcı olması bakımından önemlidir”886. “Logo ve semboller kimliği nişanı olarak kullanıldığı ve kalitenin işareti olarak etki yaptığından da önemlidir. Bir güçlü kurum sembolü sadece duygusal sonuç uyandırmayabilir, fakat kurumsal iletişimin daha kolay şekillendirilmesinde görev yapar. Renk de önemlidir. Araştırmalar göstermektedir ki, renk görsel kimliğin etkileyici bir aracıdır ve iki farklı düşünceye bağlıdır887: 1. 884 Doğal fenomenler ile çağrışım Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.55 885 a.g.e., s.59 886 Micheal J. Baker, John M.T. Balmer, “Visual Identity: Trapping or Substance?”, European Journal of Marketing, 1997, Vol:31, s.368 887 a.g.e., s.368 CCCLXXXI 2. Gönderilen kültürel referanslar ile çağrışım”. “Logodaki değişim şirketin herhangi bir parçasındaki ve merkezindeki yeni bakış açısına işaret eder. Ayrıca iyi kurulmuş organizasyonlar orijinal kimliklerini elverişli hale getirdikleri zaman amblemlerini daha sık kullanırlar. Çünkü sembol kurumun tarihi yapısını anlatabilir”888. Stiller Kurum ifade Biçimleri Müşteri İzlenimleri Temalar Şekil 13. Kurum ifade Biçimleri ile Müşteri İzlenimlerinin Çerçevesi Kaynak: Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.60 “Büyük şirketlerin şirket ve marka kimliklerini göstermek için kullandıkları çeşitli sayıda kimlik unsuru vardır. Tüm bu kimlik unsurları belirgin bir biçimde yönetilip yönetilmemelerine bağlı olarak çeşitli müşteri gruplarına (ticari müşteriler veya son kullanıcılar) pek çok estetik deneyim üretme potansiyeline sahiptirler. Organizasyonlarda, görsel ve diğer türden duyusal niteliklerle ilgili planlama ifade biçimlerinin amaçlanan müşteri izlenimini yaratmasını sağlama yönünde uğraş verilmelidir”889. “İfade biçimlerinin yönetiminde aşağıda sıralanan hususlar çok önemli yer tutar890: 1. Kimlik yönetimi için uygun bir analiz seviyesi tespit etmek; 888 Micheal J. Baker, John M.T. Balmer, “Visual Identity: Trapping or Substance?”, European Journal of Marketing, 1997, Vol:31, s.368 889 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.70 CCCLXXXII 2. Kimlik unsurlarını; organizasyonun yapısını, bölümlerini ve markalarının önemini anlatacak bir biçimde seçmek ve oluşturmak; 3. Şirketin iç özelliklerini (ne yapıyor ve ne için var) çeşitli kimlik unsurları kullanarak ifade etmek; 4. Kimlik ve imajın yönetilmesini sağlayacak sınırları belirlemek; 5. Uygun bir tutarlılık seviyesi seçmek ve kimlik unsurlarında çeşitlilik yaratmak”. Analiz Düzeyi Organizasyon Yapısı İç Özellikleri İfade Etme İFADE BİÇİMLERİ YÖNETİMİ İmaj Yönetimi Tutarlılık / Çeşitlilik Şekil 14. Anahtar İfadeler – Yönetim Konuları Kaynak: Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.71 B. Kurum Kimliğini Oluşturan Özellikleri Belirlemek İçin Kullanılan Metotlar Kurum kimliği oluşumunda, yenilenmesinde ya da değişiminde kurumun sahip olduğu ya da olmayı hedeflediği kimlik özelliklerini ortaya çıkarmak adına kullanılan çeşitli yöntemler vardır. Bu yöntemler kurum içinde çalışanlara, kurumun dışında da tüketicilere uygulanabilen kurum için en uygun kurum kimliği özelliklerini belirleyecek çeşitli tekniklerdir. 890 a.g.e., s.71 CCCLXXXIII “Dizayn danışmanları ve diğerleri tarafından kullanılan popüler metot, kurumsal sembolizmin tercüme edilmesi ile kurumun kimliğinin temel özelliklerinin bazılarının açıklanması hedefi olan görsel denetimdir. Birçok kuram kurumun tarihsel kaynağını inceleyen ve kurum içinde zıtlaşma alanlarını araştıran tecrübe analizleridir. Bun alanda kullanılan metotlar üst kadem yöneticileri tarafından ifade edişmiş olan arzulanan kurum kimliğinin çalışanlar tarafından kabulünün derecesini belirtir. Bu metotlar: Geliştirme Tekniği, Balmer’ın Yakınlık/İlgi Denetimi (BAA) ve Rotterdam Kurumsal Kimlik Testi (ROIT) olarak sıralanabilir”891. • Geliştirme Tekniği: “Geliştirme tekniği, asıl olarak ürünlerin ve markaların imajını saptamak için geliştirildi. Bu Reynolds ve Gutman tarafından geliştirilen insan davranışlarını niyetamaç hareketlerinin serisi olarak açıklayan niyetler- amaçlar teorisinin genel bilgilerine dayanır. İnsanlar bile bile amaçları başarmak, elde etmek için niyetlerini uygulayarak hareket ederler. Örneğin; para kazanmak, dış çevrenin saygısını kazanmak vb. Amaçlar soyut özelliklerden, işlevsel sonuçlara hiyerarşik olarak sınıflandırılır. Çalışanlar için önemli olan değerler “Sizin için önemli olan nedir?” sorusu sorularak soruşturulur. Van Rekomn (1993) kurum kimliği alanına bu tekniği çevirmiştir. Geliştirme tekniği, çalışanlar için önemli olanın ne olduğunu açıklamaya yardım ettiği için yararlıdır. Metot çalışanlara ne yaptıkları (işlerin tanımı), bunu nasıl yaptıkları (işlerin faaliyetleri), niye bu şekilde çalıştıkları (davranış) ve önemli olan davranış türlerini neden göz önünde tuttuklarını açıklamak için çalışanlara soru sorulması vasıtasıyla açık görüşmeleri içerir. Bunun amacı çalışanların davranışlarını tanımlamak ve bireysel olarak çalışanların baskın değerleri hakkında önemli bilgileri açığa çıkarmaktır. Çalışanların değerleri bir organizasyonun kimliğine önemli bilgiler verir”892. • 891 Balmer’ın Yakınlık/İlgi Denetimi Cees B.M. van Riel, John M.T. Balmer, “Corporate Identity: The concept, its measurement and management.”, European Journal of Marketing, 1997, Vol:31, s.342 892 a.g.e., s.342 CCCLXXXIV Bu metot organizasyonun kurum kimliğini besleyen, destekleyen hareket ettiren kuvvetlerin açıklanması amacını güder. Balmer’ın (1996) yakınlık/ilgi denetimi BBC Scotland’ın kimliği üzerine araştırmalarından ileri gelmektedir. Yöntem dayandırma teorisinin özelliklerini kullandı. Hipotez şöyledir: “Kurum kimliği oluşumu yakınlık/ilgiye dayalı temel sosyal psikolojik süreçlere dayandırılır.” Araştırma göstermiştir ki, kurum kimliğini besleyen temel sosyal psikolojik süreç, karmaşık ve çok taraflıdır. Çünkü çalışanlar inançlar ve değerler hakkında ilgi/yakınlığa sahiptir. Bu değerler ve inançlar organizasyonun kurucuları, organizasyon mülkü, yardımcı ve iş birimleri, profesyonel kategorileri ve gözle görülen kültürünü içeren bir çok farklı biçimi taşır. Organizasyonun kurum kimliğinin, kurum kimliğinin anahtar belirleyicisi olarak gördüğü kurum kişiliği, değer ve inançların karmasından meydana geldiğini Balmer ifade eder”893. “Balmer’ın Yakınlık/İlgi Denetimi, değerler ve inançların egemen sistemini açığa çıkarmak için organizasyon içersinde geniş bir geçit, yol kazanmak için araştırma gerektirir. Değerler ve inançlar sistemini araştırma günlük dil, ideolojiler, ritüeller (törenler) çalışanların inançlarına başvurmak ile başarılır. Araştırmacı bilgi toplamanın birkaç metoduna güvenir. Örneğin, yarım yapılı görüşmeler, gözlem ve kurumsal dokümanların denetlenmesi”894. “Balmer’ın Yakınlık/İlgi Denetimi dört temel safhadan oluşan işlemleri içerir895: 1. Kurumsal görev (misyon) ve strateji kurmak, 2. Organizasyon içindeki değer ve inançlarının egemen sistemleri açığa vurmak, 3. Değerlendirme (Kurumsal misyon ve stratejiye karşı değerler ve inançlar sistemi gibi), 893 Cees B.M. van Riel, John M.T. Balmer, “Corporate Identity: The concept, its measurement and management.”, European Journal of Marketing, 1997, Vol:31, s.342 894 a.g.e., s.343 895 a.g.e., s.343 CCCLXXXV 4. Kurumsal misyon ve stratejiyi destekleyen değer ve inançları beslemek, büyütmek”. “Denetim klasik kurumsal kimlik danışmanları tarafından üstlenilen araştırma türleri ile kesin benzerliklere sahiptir. Çünkü, birinci olarak organizasyon içinde çalışmak için geniş bir giriş, ikinci olarak bilgi toplamanın kaliteli metotlarına özellikle güven gereklidir. Organizasyonun kurumsal kişiliğini açığa vuran denetimin avantajı; bu organizasyonun kişiliğinin anlaşılabilirliği için önceden gerekli olmasıdır. Bu kurum kişiliğinin gerçek, dokunulur kanıtının kurum kimliği olduğunu açıklayan Olins tarafından son 15 yılda yeniden dikkat çekilmiştir”896. “Balmer, organizasyonun dış çıkar grupları arasında üstlenilen ya da girişilen benzer denetimi geliştirmenin mümkün olabileceği görüşündedir. Bu denetim sonuçları kurumsal iletişim stratejileri tasarlamayı kabul etmek için markalama yapıları belirtmekte kullanılabilir, kurumsal misyon ve stratejileri değişim gerekliliği olsa da olmasa da”897. • Rotterdam Kurumsal Kimlik Ölçeği (Rotterdam Organizational Identification Test – ROIT) “Çalışanların davranışlarının direkt olarak organizasyonların kurumsal kimliği ve imajı üstünde etkiye sahip olduğu görüşü organizasyonun amaç ve idealleri ile çalışanın bir tutulması gerektiğini açıkça öneriri. Etkili çalışan iletişlimi bu amacı karşılamanın bir metoduyken, diğer unsurlar en az eşit/aynı önemdedir, iş tatmini, yönetim stili, kurum kültürü ve kurumsal prestijin algılanması gibi. Şirket ile çalışan kişiliği üzerindeki bu değişkenlerin etkisi Rotterdam Kurumsal Kimlik Ölçeği’nin (ROIT) yardımıyla ölçülebilir”898. “ROIT Ölçeğinde merkezi noktalar organizasyon ile çalışanın kişiliğidir. 15 adet kurumsal derece kurulmuştur. Etkili öğeleri kapsar; fakat davranışsal maksat hariç 896 Cees B.M. van Riel, John M.T. Balmer, “Corporate Identity: The concept, its measurement and management.”, European Journal of Marketing, 1997, Vol:31, s.343 897 a.g.e., s.343 898 a.g.e., s.343 CCCLXXXVI tutulmaktadır. Organizasyon ile kimliğin bireysel, kendine özgü gücünü belirtmek için, kurumsal amaçlar ve değerler arasında benzeşim, olumlu kurumsal üyelik, kurumsal destek, belli yardımların tanınması, kabul hissi ve güvenlik varlığı izlenimi oluşturulmalıdır”899. C. Kurum Kimliğinin Temel Unsurları “Kimlik unsurlarını, pazarlamayla ilgili dört ana P tipine ayırabiliriz: Mal varlıkları (properties), ürünler (products), sunumlar (presentations) ve yayın faaliyetleri (publications). Dört P, analizin en yüksek seviyesini ve kimlik ve imaj yönetiminin dört ana ifade biçiminin bileşenlerini oluşturur. Estetiğimizi yönlendiren beceri seviyeleriyle aynı işlevi görürler: Malvarlıkları için estetik uzmanları ve uzamsal tasarım (örneğin, mimarlık firmaları ve iç tasarımcılar); ürünler için marka ve ürün yönetici ve mühendisleri; sunum için grafik tasarımı ve ambalajlama firmaları; yayın faaliyetleri için reklam ajansları, halkla ilişkiler ajansları ve kurum kimliği firmaları vardır”900. “Malvarlıkları; binalar, ofisler, perakende satış yerleri ve şirket araçlarından oluşur. Ürünün temel unsurları ise; malın veya hizmetin spesifik özellikleri ve nitelikleridir. Sunum; ambalajlama, etiketleme, afişler gibi ürünle ilgili şeyler veya alışveriş çantaları, yer döşemesi, peçeteler ve çalışanların dış görünüşü gibi ürün ve hizmetle ilgili şeyleri kapsar. Yayınlar ise; promosyon malzemelerini, reklamları, kartvizitleri ve kırtasiye malzemelerini kapsar”901. “Bazen bu temel unsurları, farklı düzeylerde oluşan unsurlar olarak ele almak yararlıdır. Yani temel unsurlar alt başlıklara bölünebilir. Örneğin bir şirket binası (malvarlıkları içinde temel bir unsur olarak) giriş salonu, asansörler, konferans salonları gibi alt bölümlere ayrılabilir. Konferans salonları da; içinde bulunan 899 a.g.e., s.343 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.73 901 a.g.e., s.73 900 CCCLXXXVII masalar ve sandalyeler, sahne, duvarlardaki sanatsal çalışmalar göz önüne alınarak incelenebilir”902. “Kimlik unsurları, organizasyonun niteliğine göre oldukça çeşitli biçimlerde incelenebilir”903. Örneğin; bir perakende giyim mekanı için malvarlıkları; merkez ofis, ofisler, perakende satış yeri ve mağazalardır. Ürünler; gündelik giysi çeşidi ve kozmetik çeşitleri iken; sunum; ambalajlama, çantalar, ambalaj kağıdı ve fon müziği olarak sıralanabilir. Söz konusu organizasyon için kimlik ve imaj yönetiminde yayınlar kısmını; tüketici reklamı, kataloglar ve broşürler oluşturur. “Şirket ve marka estetiği, birincil önemdeki nitelikler (renk, şekil, malzeme ve diğerleri) semboller kullanılarak yaratılır. Bu iki öğe de birleşerek stili ve temayı oluştururlar. Bundan dolayı tüm yöneticilerin estetik özelliklere, niteliklere (hangi renk, hangi şekil, hangi yazı karakteri) ve bunların diğer kimlik unsurları için kullanılıp kullanılmadığına dikkat etmeleri gerekir. Diğer bir deyişle, bir organizasyonun kimliğiyle ilgili yapılacak analize Dört P’nin en üst düzeyinden başlamalı ve daha sonra da temel kimlik unsurlarının farklı düzeylerine geçilerek, en sonunda bunlardaki ana estetik unsurlar tanımlanmalıdır”904. D. Ana Hatlarıyla Kurum Kimliği Oluşum / Değişim Çalışmalarındaki Aşamalar “Kurumsal kimlik çalışmaları daha çok şu konularda yapılmaktadır905: 902 • Pazar araştırması, • Firma ve yapılan iş konusunun araştırılması, • Çeşitli analizler, anketler, fikir araştırmaları, a.g.e., s.73 a.g.e., s.73 904 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.77 905 Mehmet Ak, Firma / Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul, Ağustos 1998, s.69-70 903 CCCLXXXVIII • Kurum içi ve kurum dışı görüşmeler, röportajlar, • Rakiplerin değerlendirilmesi • Stratejilerin belirlenmesi, • Projelendirme, planlama, • İsim (araştırılması, bulunması, değerlendirilmesi), • Marka oluşturma, konumlandırma, • Görsel kimliğin temellerinin belirlenmesi (amblem, sembol ve renkler), • Görsel kimliğin dizayn edilmesi (ve “Manual” oluşturulması), • Yapılan işin görsel iletişim malzemelerine aktarımı, • Çalışma çevrelerinin yeniden düzenlenmesi (ofisler, “show-room”lar, perakende satış noktaları, sergi yerleri, genel çevre, bahçeler,vs.) • Firmanın “Yıllık Faaliyet Raporu”'nun hazırlanması, dizayn edilmesi, • Kurum içi, kurum dışı iletişim şekli, • Pazarlama iletişimi, • İşletme kimliği oluşturulması (Bu çalışmalar işletme organizasyonu, insan kaynakları, iş akışı, finans, ihracat, hukuk, ürün, üretim sistemi, pazarlama, satış, dağıtım ve servis gibi birçok konuyu kapsamaktadır ve başlı başına ayrı, bir izi uzmanlık işidir. Bu konularda ayrıca yönetim danışmanlığı firmalarından destek alınmasında yarar vardır.), • Davranış kimliği oluşturma, • Proje yönetimi ve CCCLXXXIX • Uygulama”. “Bir kurumsal kimlik operasyonu başlangıcında, danışmanlar grubu, öncelikle firma/markanın piyasadaki yerini, stratejisini, kurumun yapısını, ürünlerini, ülkenin kültürünü, coğrafi yapısını ve hedef kitlelerini incelemek, dikkatle değerlendirmek ve bu karışıma uygun bir strateji belirlemek zorundadır. Bunun için de firma yönetiminin aynen bir hastanın doktoruna doğruları söylemesi gibi, danışman grubuna gerçek hedeflerini, firmanın, ürünün ya da hizmetin ne olduğunu, nereden gelip, nereye gidileceğini ve tüm hedeflerini, tüm açıklığı ile ortaya koyması, anlatması gerekmektedir”906. “Bir firma/marka için kurumsal kimliğin değiştirilmesi oldukça büyük ve önemli bir adımdır. Bazı firmalar, bu kimliklerin bilinçli olarak yaratılmasına bazen pek iyi bakmayabilirler, hatta bunu bir kandırmaca, yapmacıklık olarak bile değerlendirebilirler. Her ne kadar kurumsal kimliğin değiştirilmesi, kurumsal imajla ilgili bazı sancılar var anlamına gelse de, firmanın eski kimliği, kurumsal bir kaynak olarak nitelendirilip, iyi değerlendirildiğinde, yeni kimliğin geliştirilmesinde önemli bir rol oynar. Burada önemli olan, bu değişimi yaparken, firmanın geçmişine, ne olduğuna, nasıl olduğuna ve gelecekte ne olacağına, neleri, nasıl yapacağına bakmak ve iyi bir öz eleştiri yapmaktır”907. “Bir kurumsal kimlik programının bütçesi, firma/markanın büyüklüğü, kurumsal kimlik çalışmalarının uygulamaya ne kadar zaman içinde ve hangi süratte sokulacağı ile ilgilidir. Ayrılacak bütçe de, bunların birbirine olan orantısına bağlı olarak ayarlanmalıdır. Bir kurumsal kimlik programının bütçesine baktığımızda genel olarak şunları görürüz908; • Danışmanlık ücretleri (araştırma, projelendirme, dizayn, uygulama, denetim vs.), 906 Mehmet Ak, Firma / Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul, Ağustos 1998, s.70 907 Mehmet Ak, Firma / Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul, Ağustos 1998, s.71 908 a.g.e., s.71-72 CCCXC • Yeniden yapılanma (özellikle işletme/yönetim) ile ilgili eleman ücretleri), • Görsel kimlik değişim harcamaları (basılı malzemelerin yeniden basılması, taşıtların boyanması, yeni eleman kıyafetleri vs.), • İç ve dış dekorasyon değişim masrafları, • Yeni kimliğin tanıtım harcamaları (reklam, toplantı, tanıtım filmi, vs.) ve • Diğer (işin, firma/markanın niteliğine göre değişen özel harcamalar)”. “Yeni bir kurumsal kimlik yaratma ya da değişim projesi genel olarak üç aşamadan oluşur909; 1. Araştırma, analiz, strateji geliştirme, 2. Yaratım dizayn çalışmaları (Görsel Kimlikle ilgili), 3. Uygulama”. “Literatürde bir çok alan etkili bir kurum kimliği programı kurmanın ideal yoluna adanmıştır. Bunların hepsi çeşitli kontrol listeleri ve eylem ve karar vermeye yardımcı olabilecek planlar ortaya koyar”910. 1. Araştırma, Analiz, Strateji Geliştirme “Bazı kimlik değişim çalışmalarının başında, kurum içinden ve dışından değişik bakış açılarına sahip, bağımsız kişilerden oluşturulan bir araştırma grubu kurulabilir. Bu grup, kurum içinde değişik birimlerde çalışanlarla, kurum dışında ise, çeşitli insanlarla ve iş yapılan firmaların sahipleri ve yöneticileriyle görüşür, onlarla çeşitli görüşmeler, araştırmalar ve analizler yapar. Bu çalışmalar, bir kurumsal kimlik programının yapı taşlarının oluşturulması açısından oldukça önemlidir. Bu nedenle, özellikle büyük çaplı yapılan çalışmalarda, araştırma konusunun ve soruların daha iyi belirlenmesi, hazırlanması, sonuçların daha bilimsel ve profesyonelce değerlendirilmesi açısından, bu çalışmaların özel araştırma firmalarıyla koordineli olarak yapılmasında, bu arada bilgisayarların sağladığı sayısız avantajlardan yararlanılmasında sayısız yarar vardır. Burada asıl amaç; firma/markanın içeriden ve 909 a.g.e., s.72 CCCXCI dışarıdan nasıl algılandığının, neden böyle algılandığının araştırılması ve kurum imajının ölçümlenmesi, değerlendirilmesidir”911. “Kurum kimliği planları geleneksel, çok safhalı planlar değildir; fakat tekrarlanmış araştırma işlemidir. Birçok kurum kimliği programları dahili değişimin (yeniden yapılanma, çalışan azalması) ya da dışsal karışıklığın (özelleştirme, birleşme, azalan pazar bölümünün tehdidi) bir sonucudur. Hareket planına başlamadan önce, üst düzey yöneticiler bugünkü kimlik kadar kurumun orijinalini de göz önünde tutmalıdırlar. Balmer’ın dediği gibi; geçmişin teftiş edilmesi esnasında organizasyon çoğu kez geçmişin, bulur ve öğrenir. Ayrıca, yukarıdaki planlar dış çevre ile karşı karşıya ve bugünkü geçerli ya da orijinal kimlik kurum kimliği karışımının yanlış yönetimi nedeniyle başarısız olup olmadığıyla ilgili güç ve zayıflıkların teftişi ile başlar”912. “Sadece yukarıda sözü geçen çalışmanın sonuçları yeni bir kimlik gerekliliği öneriyorsa ve kurum birçok çıkar gruplarının kurum hakkındaki imajını öğrendiği zaman bir hareket planı geliştirilmelidir”913. “Analiz; bir kimliğin geliştirilmesi için gerekli iletişim stratejisinin geliştirilmesine yardımcı olan ön araştırmalardır. Bunun için; • Organizasyonun (yapılan işin) ne olduğu (yapısı, ürünleri, servisleri, satış pazarlama stilleri, rekabet durumu vs), • Organizasyonun nasıl algılandığı (iç ve dış gözlemciler ve hedeflenen kitlelerce nasıl görüldüğü), • 910 Organizasyonun istekleri, Cees B.M. van Riel, John M.T. Balmer, “Corporate Identity: The concept, its measurement and management.”, European Journal of Marketing, 1997, Vol:31, s.345 911 Mehmet Ak, Firma / Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul, Ağustos 1998, s.72-73 912 Cees B.M. van Riel, John M.T. Balmer, “Corporate Identity: The concept, its measurement and management.”, European Journal of Marketing, 1997, Vol:31, s.345 913 Cees B.M. van Riel, John M.T. Balmer, “Corporate Identity: The concept, its measurement and management.”, European Journal of Marketing, 1997, Vol:31, s.345 CCCXCII • Gelecek için istekleri, • Nasıl bir yerde olması, • Nasıl gözükmesi, • Nasıl tanıtılması gerektiği konularının, açıkça anlatılması, anlaşılması gerekir”914. “Bu araştırmalar915; • İletişim kontrolleri, • Görsel kontroller • Teşvikler, • Yerinde ziyaretler, • Pazar araştırmaları, • Çeşitli analizler, anketler, fikir araştırmaları, • Kurum içi ve kurum dışı görüşmeler, röportajlar şeklinde olmaktadır”. “Sonuçlardan alınan verilere göre916; 914 • İsim aranmakta, • Kimlik geliştirilmekte, • Görsel kimlik yapısı belirlenmektedir”. Mehmet Ak, Firma / Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul, Ağustos 1998, s.73 915 a.g.e., s.73 916 Mehmet Ak, Firma / Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul, Ağustos 1998, s.73 CCCXCIII “Araştırmalar bitirildiğinde, oluşturulan kurumsal kimlik ekibi, sonuçları değerlendirmek üzere bir dizi toplantı yapar ve tartışmalar sonucunda, yeni biçim ve yöntemleri belirler, yürürlükteki kimlikle ilgili karşılaştırmaları yapar ve yapılacak operasyonun rotasını belirler”917. Araştırma ve sonuçların analiz edilmesinde önemli olan, şirketin pazardaki konumunun ve müşterilerin şirketi nasıl algıladıklarının iyi bir şekilde belirlenmesi ve bu doğrultuda kurumsal kimliğin planlanması, yetkili kişilerce yönetilmesinin sağlanması ve amaca ulaşılacak şekilde uygulanmasının gerçekleştirilmesidir. 2. Yaratım, Dizayn Aşaması “Bazı firma/markaların, özellikle kurumsal kimlik değişim çalışmalarında, diğer firmalarla müşteri ve kamuoyu ile olan ilişkileri de önemsenmeli, görsel kimliği oluşturan eski dizayn çalışmaları mutlaka göz önünde bulundurulmalıdır. Zaten dizayn çalışmalarını yürüten, iyi seçilmiş bir sanat yönetmeni (art direktör) ya da yaratıcı yönetmen (kreatif direktör) bunları iyi bilir, yaratılacak görsel kimlikle ilgili tüm malzemeleri, grafik sanatının estetik kaygıları ve doğruları içinde değerlendirir, sorgular, yorumlar ve yeniden yaratır”918. “Yaratılan görsel kimliğin görüntüsünün verdiği mesajın etki gücü ve başarısı tamamen grafik sanatçısının araştırma sonucundaki yaratma gücüne ve yorumuna bağlıdır. Bu nedenle, firma içinde ve dışında çeşitli boyutlarda yapılan analizler, araştırma ve tavsiyeler, daha önce yapılmış amblem/logo, broşür, antetli, kartvizit, vs.ler, yeniden yaratılacak görsel kimliğin özü için en önemli malzemelerdir”919. “Aynen bir reklam kampanyasının ön grafik çalışmalarında (taslaklar) olduğu gibi, görsel kimlikle ilgili yapılan çalışmalarda da birkaç değişik set, dizayn yaklaşımı (eskiz) hazırlanır, bunlardan seçilen en iyi 1-2 değişik set, gerçeğe yakın maketler haline 917 a.g.e., s.73 a.g.e., s.104 919 Mehmet Ak, Firma / Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul, Ağustos 1998, s.104 918 CCCXCIV getirilir, her birinin, ayrı ayrı uyumu, etki gücü, uygulanma kolaylığı, vs. çalışma grubu tarafından derinlemesine incelenir, tartışılır ve firma yönetiminin görüşüne sunulur”920. “Görsel kimlik çalışmaları için sıra; bu dizaynların, binalar, iç mekanların dekoru, basılı malzemeler, araçlar, üniformalar ve değişik malzemeler (plastik, kağıt, metal, beton, vs.) üzerinde, değişik ebatlarda ve teknik özelliklerde, iç ve dış mekanlarda nasıl uygulanacağının araştırılmasına gelmiştir. Yapılan tüm dizaynlar, bunlar dikkate alınarak geliştirilir, hedeflenen kitleler başta olmak üzere, değişik özelliklere, bilgiye ve kültüre sahip insanlar tarafından algılanacak ve kullanılacak hale getirilir”921. “Yeni bir kimlik gerekliyse, kurumun yeni stratejisi yeni bir iletişim stratejisini de içermelidir. Stratejinin yürütülmesi 5 öz unsuru göz önüne alır922: 1. İletişim amaçlarını tanımlama (anlayışlı, duygusal, etkili) 2. İletişim kurulacak hedef grupları seçme 3. Ticari kitleleri bölümleme (seçilen kitleler arasında farkındalık, değerlendirme yaratacak en etkili kanalları seçmeden önce) 4. Kurum kimliği programı için anahtar mesajı tanımlamak. Örneğin, ne söylenmelidir, nasıl söylenmelidir gibi. 5. Kurum kimliği programını düzenleme”. “Bu, farklı iletişim uzmanlarını içeren departmanların çeşitliliğinden dolayı, üst yöneticileri devamlı kapsayacaktır. Ana görev amaçların karşılanıp karşılanamayacağını belirtmek için, bilgideki değişimi analiz etmek, tavır ve davranışsal niyet gibi, programı 920 a.g.e., s.104 a.g.e., s.104-105 922 Cees B.M. van Riel, John M.T. Balmer, “Corporate Identity: The concept, its measurement and management.”, European Journal of Marketing, 1997, Vol:31, s.345 921 CCCXCV değerlendirmek kadar davranış ve kurumsal iletişim arasındaki tutarlılığı sağlamak olacaktır”923. 3. Uygulama ve Tanıtım Aşaması “Yeni bir kurumsal kimliğin lansmanı (hedeflenen kitlelere sunumu), tanıtım ve uygulamaya koyulması genellikle şu aşamalarda gerçekleştirilir924: Kurum İçinde Tanıtım: Eğer yeni bir kurumsal kimlik yaratılması ya da bir değişim programının başarıyla tamamlanması isteniyorsa, bu konuda firma üst yönetiminin istek ve kararlılığı şarttır. Çünkü yeni kimliğin firmayı hedeflerine taşıması, bu kimliğin firma bünyesinde yerleşimi ve denetimi sadece firma yönetiminin kararlılığı ile mümkün olabilmektedir. Bilinmelidir ki; bir kurumsal kimliğin kurum dışındaki başlangıcından önce kurum içindeki başlangıcı daha önemlidir. Kurumsal kimlik çalışmaları bitirildiğinde, yapılacak değişim, firma içinde, özel hazırlanmış bir tanıtım programı çerçevesinde tüm personele tanıtılmalıdır. Bu tanıtımda, firmanın nereden geldiği, nereye doğru gittiği anlatılmalı, yeni hedefler, bu hedeflere giderken nelerin yapılacağı konusunda detaylı bilgi verilmeli, ilerleyen günlerde, bu kimliğin uygulamaya koyulması ile ilgili olarak, bazı gerekebilecek konularda personele özel hazırlanmış eğitim seminerleri verilmeli, uygulama öncesi prova çalışmaları yapılmalıdır. Kurum Dışında Tanıtım: Yeni oluşturulmuş bir kurum kimliğinin dış tanıtımı da oldukça önemlidir. Bunlar genellikle; *Reklam (yeni kimliğin medya aracılığı ile duyurulması), *Kurum dışı halkla ilişkiler (Bayi, Satış, Ürün Tanıtım Toplantıları, vs.) ve *Basınla ilişkiler (yeni kimliğin basın bültenleri ya da basın toplantıları çalışmaları ile basına duyurulması) çalışmaları şeklindedir. 923 Cees B.M. van Riel, John M.T. Balmer, “Corporate Identity: The concept, its measurement and management.”, European Journal of Marketing, 1997, Vol:31, s.346 924 Mehmet Ak, Firma / Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul, Ağustos 1998, s.155-156 CCCXCVI Halka Tanıtım: Bu son aşamada, yine çeşitli tanıtım araçları yardımıyla firma-markanın yeni kurumsal kimliğinin halkla tanıtımı yapılır, yeni kimlik halka hissettirilir, benimsetilir (bu çalışmalar bazen kurum dışı tanıtım çalışmalarıyla da birleştirilebilmektedir.)”. “Tüm çalışmaları bitirilen kurumsal kimlik, belli bir plan dahilinde uygulamaya koyulur. Ancak, bu dönem içinde en önemli konu, yeni kurumsal kimliğin öncelikle kurum içinde benimsetilmesidir”925. Öyle ki; kurum içinde yerleşmiş ve kullanıla gelen bir kurum kimliği yapısının değiştirilmesi ya da yenilenmesi fikri üst yönetimin desteği ile kararlaştırılmış olsa da bazı yöneticiler ileriyi görememeleri ya da varolan kimliğe yönelik güçlü duygusal bağları nedeniyle bu çalışmalara karşı çıkabilmekte hatta engel dahi olabilmektedirler. “Yeni bir kurumsal kimlik, firma yönetiminin bu çalışmalara tam olarak inanmaması, çalışmaları desteklememesi ve uygulama sırasında, çalışmaların sıkı bir şekilde kontrol edilememesi durumunda başarılı olamaz. Bu nedenle yapılacak değişimin önce üst yönetime benimsetilmesi, sonra da orta kademe yöneticilerin desteğinin alınması şarttır”926. “Kurumsal kimlik, firmanın tüm markalarına, ürünlerinin dizaynlarına, bina ve iç mekanlarının dizaynlarına, tüm reklam çalışmalarına ve diğer kurumsal aktivitelere kadar, belirlenen değişim süreci içinde adım adım uygulanmalı, bir plan dahilinde hayata geçirilmelidir”927. “Dizayn çalışmaları detaylandırılırken, diğer taraftan da, bir çalışma sistemi ve uygulama planı oluşturulur. Bu planda şu soruların cevapları yer alır928; • Firma içinde bu değişim programının uygulama sorumlusu kim olacaktır (Kimlik Müdürü) ? • 925 Bu kişi kimlere karşı, hangi konularda sorumlu olacaktır? Mehmet Ak, Firma / Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul, Ağustos 1998, s.157 926 a.g.e., s.157 927 a.g.e., s.158 928 a.g.e., s.158 CCCXCVII • Kurumsal kimlik programı hangi etaplarda (hangi zamanlama içinde) ve hızda gerçekleştirilecektir? Eski kimlikten yenisine bir gecede mi geçilecektir? Bir yıl içinde kontrollü, adım adım mı değişecektir? Program daha kademeli ve kontrollü bir değişimle 3-5 senede mi gerçekleşecektir? Firmanın iş kolları bazında kademeli bir değişim mi yapılacaktır? • Ülkenin şartları, firmanın ekonomik, dağıtım, pazarlama, satış, servis durumu ve verimliliği ne durumdadır? • Değişik bölgelerdeki şubeler ve merkez arasındaki bağlantı nasıl sağlanacaktır? Kaç eleman, hangi konularda, görevlendirilecektir? Bu kişilerin yetki ve sorumlulukları, bunların sınırı ne olacaktır? • Programa ayrılan bütçe ne kadardır?”. E. Kurum Kimliği Yönetiminde Planlama Sürecinin Aşamaları “Şirket ifade biçimlerinin yönetimi, planlama araçlarını gerektirir. Planlama süreci ekip üyelerinin seçimiyle başlar. Estetik projeyi yürüten ekip, etkin olmak ve belirlenmiş görevleri yerine getirmek üzere belli prosedürleri izlemek zorundadır”929. 1. Yapı: Estetik-Strateji Ekibi: “Kimlik yönetimi, estetik tarzın, kimlik unsurları üzerinden belirlenmesidir. Başka bir deyişle kimlik yönetimi, estetik uzmanlarının hiçbirinin tek başına karar 929 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.88 CCCXCVIII veremeyeceği stratejik konularla ilgilenir. Üst düzey yöneticilerin ekip içinde olması, geniş kapsamlı şirket kimliği projeleri açısından büyük önem taşır”930. “Pek çok estetik uzman, mimar, iç tasarımcı, reklam ajansı, halkla ilişkiler firması, web tasarımcısı, grafik tasarımcısı ve kimlik danışmanı organizasyonla ilgili kararlarda söz sahibidirler. Doğru ekibin seçilmesi oldukça önemlidir. Şirketin özünü kamuya anlatmak için yöneticilerin ve tasarımcıların aynı dili konuşmaları gerekir. Yöneticilerin kullandıkları dilin tasarımcıların anlayabileceği şekle sokulması gereklidir; yaratıcı ekip stratejiyi tam olarak ancak bu yolla anlayabilir. Başka bir deyişle, tasarım tartışmasının durumu tarif eden kelimeleri ve kavramları içermesi gerekir ve tasarımcılar, yalnızca hangi bilginin yansıtılması gerektiğini değil, aynı zamanda yöneticilerin bilginin yanı sıra hangi duygu ve düşüncelere önem verdiklerini iyice anlamalıdırlar”931. Kimlik yönetimini gerçekleştirmek üzere biraraya gelen ekibin kesin ve net amaçlar ortaya koyabilmesi çok önemlidir. Yapı: Ekip Prosedür: Koordinasyon Görevler: • • • Özü Tanımlama Estetik Konum İfadenin Kimlik Unsurlarını İçermesi Şekil 15. İfade Yönetimi için Planlama Araçları Kaynak: Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.89 930 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.89 931 a.g.e., s.89 CCCXCIX 2. Yöntem: Etkileşimli Koordinasyon Kimlik yönetimi çalışmaları bir müzik eserinin bir orkestra tarafından çalınmasına benzetilebilir. Nasıl o orkestrayı oluşturan her bir farklı enstrüman söz konusu müzik eserini çalmak için uyum içinde çalışıyorsa, kimlik yönetiminde de amaç kurum ya da marka kimliği ile ilgili tüm farklı fikirleri bir araya getirip tek bir ses, tek bir renk ya da mesaj ortaya çıkarabilmek çabasıdır “1994’de Lillehammer’da yapılan Kış Olimpiyatlarında Norveç, etkileşimli koordinasyonu başarılı bir biçimde uyguladı. Uluslararası Olimpiyat Komitesi Norveçlilerin tasarımını Olimpiyat Oyunları tarihinin en gelişkin tasarımı olarak seçti, Oyunlar dünya çapında bir milyarın üstünde bir seyirci kitlesine yaratıcı ve tutarlı bir görsel ifade olarak sunuldu. Lillehammer Oyunlarının estetiği; oyunların logosunda, biletlerinde, iç mekanlarındaki tasarımda, binalarda ve spor alanlarında kendini gösteriyordu. Oyunlar ülkeye bir yenilik imajı kazandırdı”932. “Organizasyon komitesi 480 kişiden oluşuyordu ve çeşitli konularda bilgi sahibi olan 200 kişi tutulmuştu. Oyunlar süresince 30.000 insan organizasyon içinde bulundu. Sözü geçen estetiğin asıl yaratıcısı Lillehammer Olimpiyat Organizasyon Komitesi’nin tasarım bölümüydü ve tasarım için oluşturulan yaratıcı ekiplerdi. Pazarlama ve bilgi ekipleri yakın bir ilişki içinde kabulleri kolaylaştırmak ve görsel sistemi kullanmak için işbirliği içindeydiler. Dış tasarım grubu da (yani ücretli çalışan tasarımcılar ve lisanslı şirketlerin tasarımcıları) çok önemli bir işleve sahiptiler. Tasarım Grubu’94 limited şirketini oluşturan dış tasarım danışmanları, sınırlı görsel unsurların esnek bir düzeneğini ve tasarım programına yönelik bir kitapçığı hazırladılar. Tasarımcılar, aynı zamanda tasarımın uygulanması sürecinde de önemli görevler üstlendiler. Tasarım bölümü etkileşim ve işbirliğinin iyi yürümesi için proje organizasyonunun 45 bölümünün 40’ıyla düzenli olarak temas halindeydi. Burada amaçlanan tasarımın projenin tüm etkinliklerine “ilham” vermesini 932 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.90 CD sağlamaktı. Bu vizyon, yapı ve etkinlikler, Lillehammer Olimpiyat Oyunlarına estetik bir ayrıcalık kazandırdı”933. 3. Görevler: • Özün veya Markanın Karakterinin Özelliklerini Tanımla: Görev tanımında da ortaya konulduğu gibi kimlik oluşum sürecine, şirketin karakterini ya da özünü ortaya koyan unsurların belirlenmesine yönelik çalışmalarla başlanması gerekir. “Bir organizasyonun görevi ve vizyonunun ne olduğuyla ilgili net bir fikir olmadan şirket ile ilgili yürütülecek herhangi bir estetik strateji başarısızlığa mahkumdur. Aynı şekilde marka estetiği stratejisi, markanın nitelikleriyle ilgili net bir fikir geliştirilmeden ve bu niteliklerin müşterinin kafasında ne kadar etkili olabileceği netleştirilmeden yapıldığı takdirde başarılı olamaz. Sürecin bu kısmı organizasyonun eksikliklerinin portföy modelleri, büyüme biçimi analizleri, değer analizi ve diğer genel yönetim araçları kullanılarak belirlenmesini gerektirir. Ayrıca bu süreçte şirket kimliğinin içsel ve dışsal kimlik hesaplarının yapılması da gereklidir”934. • Estetik Konum İfadesini Belirle: “Analizlerin yapılmasından sonraki amaç, estetik yönetimde kullanılmak üzere bir konum ifadesinin belirlenmesidir. Pek çok bu türde ifade (şirket ve markalara yönelik) belirsiz ve çoğunlukla sözlü olarak açıklanır. Estetik konum ifadesi basit olmalı, ancak estetik yönetime yönelik bir yol göstericilik ve koordinasyon sunmalıdır”935. “Asya’da pek çok lüks otel zinciri, deneysel ve estetik unsurları konumlarının bir parçası olarak giderek daha fazla kullanmaktalar. Doğru estetik ifade, bu otellere müşterilerinin gözünde çekici olmalarını, müşteri sayılarının artmasını ve odalarını daha pahalıya vermelerini sağlamaktadır”936. 933 a.g.e., 91 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.91-92 935 a.g.e., s.92 936 a.g.e., s.92 934 CDI Hong Kong’da bulunana lüks bir otel kurumsal kimliğini ortaya koyacak estetik unsurlarında bir değişime gitme gereği duyduğunda, otel yönetimi, söz konusu otelin Hong Kong’da çok önemli bir yeri olduğundan, değişimin radikal değil yavaş yavaş olmasını istemiştir. Otelin hedef kitlesi iş gezisine çıkmış iş adamlarından oluşuyordu. Yapılan görüşmeler ve araştırmalar söz konusu hedef kitleye yönelik yapılacak iş merkezleri, fitness kulüpleri gibi yerlerin rakip otellerle rekabette her hangi bir avantaj sağlamayacağını ortaya koydu. Bu sebepten ötürü yeni ve basit bir kurum kimliği stratejisiyle, iş gezisine çıkmış iş adamlarını otelde kendilerini evlerindeymişler gibi hissedecekleri hoş ve çağdaş bir atmosfer oluşturuldu. Bu amaçla otelin lobisi daha sıcak ve ev havası taşıyacak şekilde düzenlendi, misafir salonlarına kitap ve video koleksiyonları yerleştirildi. Otel elemanlarının üniformalarının daha rahat ve profesyonel görünmesini sağlayacak tarzda tasarımlar yapıldı. Ayrıca personele yönelik bir eğitim programı düzenlenerek, otel personelinin misafirlere, kendilerini evlerindeymiş gibi hissetmelerini sağlayacak sıcak bir hava yaratılabilmesi amacıyla, doğal ve etkili bir biçimde davranmaları konusunda eğitildiler. • Estetik Konumu Kimlik Unsurlarına Uygun Olarak İfade Et: “Kamuya gösterilen tek bir şey (örneğin logo) genellikle estetik tarzı veya değişimi yeterince yansıtamaz. Şirketin kendini ifade etme tarzı çeşitli, fakat aynı zamanda tutarlı, ifadelerden faydalanır. Ancak şirketin, hangi unsurlarının, konumunu ifade etme de daha uygun olduğuna ve kaynakların tahsisinin en iyi nasıl yapılacağına karar vermesi gerekir”937. “Kimlik değişimi durumunda, stratejilerden biri, ilk önce, müşteriyle etkili temas sıklığını en belirgin şekilde etkileyecek kimlik unsurunu değiştirmektir. Yeni bir şirket estetiği, büyük bir heyecan ve enerjiyle tanıtılmalıdır. Bunun için özel gösteriler, halkla ilişkiler ve reklam medyası kullanılabilir. En az iki veya üç kimlik 937 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.93 CDII unsuru tutarlılığın önemli bir ifadesi olarak aynı anda değiştirilmelidir. Yeni estetik tarza girişildiği anda değişimin hızı da artırılmalıdır”938. Bir kimlik unsurunun (renkler, şekiller veya bir bütün olarak stiller ve temalar) estetik özelliklerinin bir başka kimlik unsurunda kullanılmasının ya da değiştirilmesinin ne derece doğru olduğu her zaman tartışılan bir konu olmuştur. Çünkü “tutarlılık ve değişiklik arasında yapılacak bir seçim müşterinin şirketi, ürünlerini ve hizmetini algılama biçimini etkiler. Değişiklik, esnekliği yansıtabildiği gibi beceriksizliği ve kimliği yeterince ifade etmemeyi de yansıtabilir, tutarlılık ise iyi idare eden bir imaj yaratır ancak bu katılık olarak da algılanabilir”939. “Tutarlılık, hedeflenen müşterilere ulaşma olasılığını artırır. Tüketiciler her gün yüzlerce görsel ve sözel kimlik unsurunun bombardımanı altındadırlar – promosyon malzemeleri, reklamlar, ambalajlama gibi. Müşterilerin kurum veya marka kimliğini yansıtan her şeyi anlamaları ve bunlara ilgi göstermeleri mümkün olmadığından, müşteriler bunların bazılarını seçip, onlarla ilgilenir ve diğerlerini bir kenara bırakırlar. Hafıza yanılmaları genellikle şöyle sonuçlar çıkarır: Müşteriler rengi, şekli, içeriği veya sloganı hatırlayamazlar. En kötüsü bazen bunu rakip şirketinkiyle karıştırmalarıdır. Tutarlı bir ifade biçimi, yansıtılmak istenen kimliğin hatırlanma olasılığını artırır”940. “Arzulanan kurum kimliğinin oluşturulması tüm kurumun konumlandırılmasına neden olur. Bazı yazarlar bunu kurumsal markalama ya da dikey marka imajı transferi olarak tanımlar. Arzulanan kurumsal kimliğin oluşturulmasındaki problem kurumsal marka yerine ürün markalarının konumlandırılması için uygun, elverişli yöntemlerin geliştirilmiş olmasıdır. Rossiter ve Percy (1982) geliştirdikleri yöntem bu metotlardan biridir; fakat kurumun arzulanan kimliğini saptamakta kullanılmak için tatbik edilebilir. Bu metot önemli olarak özellikle dış anahtar çıkar grupları tarafından anlaşılan yararların ortaya çıkarılmasına çalışır, kurum tarafından oluşturulmasına çalışır ve son 938 a.g.e., s.93-94 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.77 940 a.g.e., s.77-78 939 CDIII olarak diğer kurumlarla karşılaştırıldığında tek, daha iyi ya da farklı olarak algılanılmasına çalışır”941. “Arzulanan kurum kimliğini açığa çıkarma daha pragmatik ve az zaman tüketen bir yol içinde de kabul edilebilir, böyle bir yolu garanti edebilir. Bu nitel bir tekniktir, üst düzey yönetim, iletişim yöneticileri ve kurumun iş birimlerinin bir ya da daha fazla vekiller ile grup görüşmelerinden kaynak bulur. Dışardan bir danışman görüşmeyi yönetir. İlk önce genel terimlerle(Şirketimizi nasıl tanımlarsınız? Gibi) organizasyonu tarif etmeleri için katılımcılar uyarılır, şirketin ilgili özelliklerinin bireysel kesin ve açık ifadeler içinde özetlenmesi için daha spesifik tanımlar izlenir. Katılımcılar bireysel olarak 8 en önemli karakteristik özelliği seçmek zorundadırlar. Bütün katılımcılar formu doldurdukları zaman oturum neredeyse tamamlanmıştır. 8 karakter asıl (algılanan) ve arzulanan kurumsal kimlik hakkında 1 ile 10 arasında değerlendirme yaparlar. Bu yöntem kurum kimliğinin ideal niteliklerinin gösterilmesi ile sonuçlanacaktır”942. III. KURUM KİMLİĞİ YÖNETİMİNDE KULLANILAN ÇEŞİTLİ ARAŞTIRMA YÖNTEMLERİ A. Görsel Kimlik Unsurlarının Etkilerinin Araştırılması ve Ölçülmesinde Kullanılan Yöntemler “Washington State University ‘den Prof. Pamela W. Henderson ve Prof. Joseph A. Cote ve kimlik firması Interbrand Scheshter’ın yönetim kurulu başkanı ve yöneticisi Alvin Schechter, logoların müşteri algıları üzerindeki etkisini incelemişlerdir. Henderson ve Cote, konuyu, genel logo özelliklerini incelemek amacıyla korelasyon analizleri (çoklu reglasyon aracılığıyla) kullanarak ele almışlardır. Öte yandan Schechter, imaj değeri bakımından logonun isminin ve görsel bileşenlerinin etkisini incelemek amacıyla uygulamalı deneysel bir yaklaşım kullanmıştır. Her iki yaklaşım da 941 Cees B.M. van Riel, John M.T. Balmer, “Corporate Identity: The concept, its measurement and management.”, European Journal of Marketing, 1997, Vol:31, s.344 942 Cees B.M. van Riel, John M.T. Balmer, “Corporate Identity: The concept, its measurement and management.”, European Journal of Marketing, 1997, Vol:31, s.344 CDIV değerlidir ve logonun yanı sıra diğer kimlik unsurlarını inceleme sürecinde de kullanılabilmektedir”943. 1. Henderson ve Cote Araştırması “Henderson ve Cote’un çalışmasında ilk aşamada üç uzman, yabancı şirketlere ve ürünlere ait 195 logo (isimsiz görsel biçimler) seçtiler. Yabancı logoların seçilmesinin sebebi, logo alışkanlığının ve tekrarının yaratacağı kafa karışıklığının önüne geçmekti. Daha sonra, geniş bir müşteri grubundan her bir logoyu on iki tasarım özelliği açısından değerlendirmeleri istendi: Karmaşıklık, organiklik, hareketlilik, yuvarlaklık, yataylık, derinlik, simetri, tutarlılık, temsiliyet, dayanıklılık, anlam ve algılanan aşinalık. Bu özellikler, logoların algılanmaları sürecinde etkin olan önemli algısal boyutları belirlemede kullanılır. Araştırmacılar, bunu yapabilmek için ilk başta bütün tasarım özellikleri arasındaki ilişkileri (istatistiksel ilişkileri) hesapladılar. Aralarında yoğun bir ilişki bulunan bu tasarım özelliklerini incelemek, aslında kabaca aynı özellikleri incelemek anlamına geliyordu. Bu işlem, faktör analizi olarak adlandırılan bir başka işlemle birlikte yapıldığında, araştırmacıların kullanılan logonun tasarım özelliklerini oluşturan algısal boyutları saptamalarını da sağladı. Bunlar şöyle adlandırıldılar: 1. Ayrıntılı olma özelliği, 2. doğallık, 3. çağrışım/özdeşim ve 4. simetri. İlk boyut, karmaşıklık ve temsil ile neredeyse aynı anlama gelmektedir. Çağrışım, araştırmaya katılanların logoyu ne kadar anladıklarını gösterme derecesinin kendisiyken; simetri, logonun ne kadar simetrik olduğunu gösterir. Dolayısıyla idari veriler ışığında yeni logolar yaratan tasarımcıların önemli logo boyutlarını dikkate almaları gerekir. Yani bu boyutların, ayrıntılı veya sade bir logoyu mu yoksa soyut veya doğal olanını mı gerektirip gerektirmediğine ve logonun simetrik ve 943 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.227-228 CDV asimetrik olup olmadığına ve tüketicilerin, logoyu anlamalarının nasıl sağlanacağına dikkatle eğilmeleri gerekir”944. “Bu noktada, insanların logoları nasıl algıladıklarını artık biliyor durumdayız, asıl sorun insanların hangi logoları beğendiklerinde düğümleniyor. Prof. Henderson ve Prof. Cote, araştırmalarında beş etkili değerlendirme ölçütü de geliştirdiler: Beğenme/beğenmeme; iyi/kötü; düşük kaliteli/yüksek kaliteli; sıradan/ilginç; ayır edilebilir/ayır edilemez. Daha sonra da tüketicilerin logoyu beğenip beğenmediklerini belirleme etkisi en yüksek olan tasarım özelliklerini saptadıkları bir dizi regresyon analizi kullandılar. Elde ettikleri sonuçlar şunlardı: 1. tüketiciler basit olanlara nazaran daha ayrıntılı logoları tercih ediyorlardı; 2. net çağrışımlar uyandıran logoları beğeniyorlardı; 3. doğal logolardan daha çok hoşlanıyorlardı ve 4. simetrik logoları beğeniyorlardı”945. “Prof. Henderson ve Prof. Cote tarafından kullanılan yöntemler, herhangi bir şirketin mevcut olan hem de yeni logolarını test etmede rahatlıkla kullanabileceği yöntemleridir. Gerçekten de bu yöntemler, herhangi bir kimlik unsurunun (imza, kırtasiye, ambalaj, mağaza iç tasarım, vb.) test edilmesi sürecinde kullanılabilir. Bu süreçte gerekebilecekler, söz konusu kimlik unsurlarına ilişkin bir dizi uyarım, ilgili ölçütler ve karışıklık verecek uygun bir gruptur. Araştırma, daha sonra aşağıda sıralanan aşamaları izler: 1. Katılımcılardan söz konusu kimlik unsurunu belli tasarım özellikleri bağlamında değerlendirmelerini istemek; 2. önemli boyutları saptamak amacıyla söz konusu özellikler arasında ilişki kurmak veya faktör analizi yapmak; 3. bu kimlik unsurunu değerlendirmede kullanılacak yaklaşımları oluşturmak; 4 hangi boyutun bu kimlik unsuruna yönelik yaklaşımı belirlediğini saptayan çoklu regresyon analizi yapmak”946. 944 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.228-229 945 a.g.e., s.229 946 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.229 CDVI 2. Schechter Araştırması “Alvin Schechter, logoların imaja katkısının ne olduğunu, yani müşterilerin logoya bakarak, şirketin veya markanın ne derece güvenilir olduğunu ve nasıl bir yüksek kalite sunduğunu, ürünün günün yaşam biçimine ne derece uyduğunu ve müşterilerin söz konusu ürünü kullanmak isteyip istemeyeceğini araştırıyordu. Deneysel bir tasarım kullanılarak 1800 tüketici gelişigüzel olarak şu üç gruptan birine yerleştirildi: 1. Yalnız isim koşullu deneyde, katılımcılara şirket ya da marka isimlerini içeren bir dizi kart gösterildi, 2. yalnızca ikon koşullu deneyde, katılımcılar şirketin ya da markanın isminin olmadığı sadece renkli logonun görsel kısmının bulunduğu bir dizi kart gösterildi, 3. logonun bütünü koşullu deneyde ise ismin ve logonun tümü katılımcılara gösterildi”947. “Schechter, logonun bütünü ve yalnızca isim kısımlarının puanları arasındaki farkların, logo tasarımının imaja katkısını belirlediği sonucuna varmıştır. Logoların %45’i açısından fark puanı sıfırdır, yani ikon, isimlerin imaj değerini ne arttırır ne de azaltır durumdadır. Geri kalan için görsel olanın, imaj etkisi söz konusu olmuştur. Ortaya çıkan en iyi sekiz imaj katkısı aşağıda sıralanan şirket veya markalara aittir: Motorola, Buick, US West, Mercury, Cafillac ve Nike. İmaja en kötü katkıda bulunanlar ise şunlardı (yani yalnızca ismin tüm logodan daha iyi olduğunu gösteren negatif puanları alanlar): Continental Insurance, Minolta, Infiniti, Land O’Lakes, Fuji ve Texas Instruments”948. “Araştırma ayrıca logo kategorileri arasındaki ilginç farklılıkları da ortaya çıkardır. İkonda göze çarpan grafik ve harf sembolleri imajın etkisini karakterler, soyut çizimler ve kelimelere nazaran daha fazla arttırıyordu. Schechter tarafından kullanılan deneysel uygulamam, herhangi bir şirket tarafından mevcut olan veya yeni yaratılacak logoların alt bileşenlerinin (görsel ikon ve isim) imaj değerini belirlemek amacıyla kullanılabilir. Bunun dışında bu yöntem, herhangi başka bir kimlik unsurunun 947 a.g.e., s.230 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.230 948 CDVII (ambalajdaki isimlerin, metnin, görselliğin; reklamdaki isimlerin, sloganların, başlıkların ve görselliğin vb.) çeşitli alt bileşenlerini test etmek için de kullanılabilir”949. B. Kurum Kimliği Yönetiminde Kullanılan Araştırma Tekniklerine Genel Bir Bakış “Tasarım firmaları tarafından kullanılan pek çok araştırma tekniği, tasarım konusunda uzmanlaşmış araştırma şirketleri ve stratejik kimlik uzmanlarının kullandıkları sosyal bilimlerin genel araştırma araçlarıdır. Söz konusu teknikler şu şekilde açıklanabilir”950. • İkincil Araştırma: “İkincil önemdeki araştırma, halihazırda yayımlanmış durumdaki malzemelerin koleksiyonunu gerektirir. Haber raporları, gayri resmi anketler, basında çıkan ticari makaleler, akademik makaleler, genel iş yayınları, halkla ilişkilerle ilgili yayınlar, çeşitli haberler, TV ve radyo gösterimlerinin metinleri türünden yayınlar, ikincil önemdeki araştırmanın kapsamı içindedirler”951. Bu kaynaklara şirketler kendileri kütüphanelerden ulaşabilecekleri gibi çeşitli veri tabanları yoluyla ya da internet vasıtasıyla kolaylıkla ve çok az bir maliyetle ulaşabilirler. • Birincil Niteliksel Araştırma: “Birincil araştırma, yeni verilerin (yayımlanmamış olanlarının) bir araya getirilmesiyle gerçekleştirilir. Niteliksel veriler, yeni fikirleri, tasarım kavramlarını ve taklitleri hem geliştirme hem de oluşturmaya yarar. Bu veriler, bazı önemli verilerin ölçülememelerinden veya rakamsal analizlerdense, kavramsal analizler aracılığıyla daha iyi incelenebildiklerinden dolayı kullanılırlar. Örneğin duygusal tepkileri, ölçümler 949 a.g.e., s.230-231 a.g.e., s.238 951 a.g.e., s.239 950 CDVIII üzerinden açıklamak oldukça zordur. Oysa detaylı tartışmalar daha yararlı bilgilerle ulaşmayı sağlar”952. “Standart niteliksel düzenekler a) detaylı görüşmeleri, b) odak gruplarını ve c) belli davranışların gözlemlenebileceği yerleri içerir953: a) Detaylı Görüşmeler: Detaylı görüşmeler, görüşen kişi ile görüşülen kişi arasındaki tek tek etkileşimlerden oluşur. Görüşmeler genelde 45 dakika ile bir saat arasında sürer ve görüşmeci belli bir sırayı takip eder. Görüşmede yaklaşım, katı bir sorular dizisi yerine, daha detaylı soruları olanaklı kılacak şekilde esnektir. b) Odak Gruplar: Odak grup görüşmeleri genellikle sekiz ila on katılımcıdan oluşur ve bir ila iki saat arasında sürer. Toplantı, çoğunlukla masanın başında oturan toplantıyı idare eden kişi (görüşmesi) ile birlikte bir tür konferans odasında gerçekleşir. Toplantıyı idare eden kişi, kendisini gerekli görülen soruları sormaya götürecek bir tartışma yolu izler. c) Belli Davranışların Gözlemlenebileceği Yerler: Gözlemeye dayalı çalışmalar herhangi bir yerde ve çeşitli koşullarda gerçekleşebilir. Veriler, gözlemlenen kişinin davranışlarının izlenmesi ve bunların kaydedilmesi yoluyla elde edilir”. “Detaylı görüşmeler ve odak gruplar, kimlik yönetimi sürecinin başlangıcında kullanılabilecek en iyi yöntemlerdir. Bunlar, kimlik yönetimi bağlamında şirketlerin kişilik ve değerlerini, yöneticilerle yapılan görüşmeler ışığında değerlendirme açısından ideal tekniklerdir. Yöneticiler, genellikle anket gibi açık uçlu sözel tekniklerle ve odak gruplarla kolaylıkla açığa çıkartılabilecek, kendi şirketlerine ilişkin zengin bilgilere sahiptirler. Bu teknikler aynı zamanda genel müşteri izlenimlerini ölçme açısından da yararlıdır. Örneğin, bir şirketin genel olarak görünümünün modası geçmiş veya halen 952 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.239 953 a.g.e., s.240 CDIX çağdaş ya da şirketin bir çevre duyarlılığının olup olmadığı sorularının cevabı için müşterilerden oluşan odak gruplardan faydalanılabilir”954. “Gözleme dayalı teknikler, en çok kimlik unsurlarının davranışı etkilediği durumlara uygundurlar. Gözlem, perakende satış noktalarındaki sergi ve vitrinlerin etkisini, bir benzin istasyonunun self-servis tasarımının tüketicileri nasıl etkilediğini, farklı ışıklandırma tasarımlarının satışı ne şekilde etkilediğini ve ambalajın itici mi yoksa çekici mi olduğunu belirleme konusunda yararlı olur diyebiliriz”955. • Birincil Niceliksel Araştırma “Niceliksel araştırma, veri ve bilgilerin niceliksel olarak ele alındığını gösterir. Bu durumda, katılımcılara yaşanan etkileşim, doğrudan yöneltilen sorulardan belli davranışları gözlemeye (örneğin, göz izleme yöntemi) kadar genişleyebilir. Doğrudan soru yöneltme, niceliksel yargıları (örneğin, beş maddelik bir ölçek üzerinden hoşlanma/hoşlanmamayla ilgili olanları) veya sırayla kodlanan sözlü tepkileri (Az önce size göstermiş olduğum paketteki ürünü nasıl tanımlarsınız? Gibi) hemen ortaya çıkarabilir. Ancak ne tür olursa olsun elde edilen bilgiler incelenmek üzere niceliksel bilgilere dönüştürülür. Böyle bir araştırmaya katılanlar, tüketiciler, çalışanlar, rakipler, hissedarlar veya ilgili herhangi başka bir gruptan oluşabilir”956. “Standart niceliksel düzenekler davranışların gözlemlenebileceği yerler (niteliksel araştırmada olduğu gibi) ve anketler (telefonla, postayla, bilgisayarla veya çarşı ve sokakta insanlara doğrudan soru sorma yoluyla) ve deneylerden oluşur”957. a) Anketler: “Anketler yararlı bilgilerin geniş kapsamlı bir şekilde toplanmasıdır. Veriler niceliksel de olabilir niteliksel de. Bilgi genellikle anket formuyla, en çok uygulanan biçimiyle telefonla, aynı zamanda sokak ve çarşılarda insanlara doğrudan soru sorulmasıyla ve postayla toplanır. Görsel dürtünün yeniden 954 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.240-241 955 a.g.e., s.241 956 a.g.e., s.241-242 957 a.g.e., s.242 CDX gözden geçirilmesinin gerektiği durumlarda, bilgisayar grafiği ve bilgisayarlı anket yoluyla desteklenen görüşmeler tercih edilir”958. b) Deneyler: “Deneyler sürecinde, kimlik değişkenlerini, kontrol edilen bir düzenekte ele alırız ve sebep-sonuç ilişkisi içinde bunların bir tepkiyi nasıl etkilediğine bakarız. Örneğin Sony ismi için yeni bir rengin (mavi) pozitif tutum ve davranış yaratıp yaratmayacağını test etmek istediğimizde, mavi logoyu göstererek, katılanlara logodan hoşlanma veya hoşlanmamalarıyla ilgili soru sorabiliriz veya onların yüz ifadelerini izleyebiliriz. Neden ve sonuç ilişkisi kurmak istediğimizden dolayı (renk bir tepki yaratır), tepkinin nedeninin renk olduğundan emin olmalıyız. Renkle ilgili tepkileri öne çıkarmanın yolu rengin etkisini tek başına ele almaktan geçer. Bunu gerçekleştirmenin en kolay yollarından biri benzer logonun standart siyah renkle gösterildiği bir kontrol grubu oluşturmaktır. İki grubun tepkileri arasındaki fark, mavi rengin siyah renkle karşılaştırılmasının sonucunda ortaya çıkan etkisini gösterecektir”959. C. Kurum Kimliği Planlama Aşamalarında Kullanılan Araştırma Yöntemleri Kurum kimliği planlaması; şirket kimliğinin mevcut durumunun ortaya konulduğu statükonun belirlenmesi, elde dilen bilgiler ışığında uygun bir kimlik planlamasının gerçekleştirildiği estetiğin planlanması, tasarımın oluşturulması ve şirket estetiğinin etkisini gözleme aşamalarından oluşur. Bu aşamalarda kullanılmak üzere gereken bilgilere ulaşmak üzere de çeşitli araştırma yöntemleri kullanılır. 1. Statükonun Belirlenmesi Aşamasında Kullanılan Yöntemleri “Kurum kimliği, organizasyonun mevcut kimliğini anlamak için gereken bilginin türlerine ilişkin genel bir kavrayışı gerektirir. Genellikle 1.sektörün tümü, 2. özel rakipler, 3. müşteriler ve 4. kültürel eğilimler konularında bilgiye gerek duyulur”960. 958 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.242 959 a.g.e., s.242-243 960 a.g.e, s.243 CDXI • Sektör Analizi “Herhangi bir potansiyel proje, tasarımın tüm sektörü kapsayan analizinin yapılmasını gerektirir. Analiz, herhangi bir sektörün estetik ve tasarım bağlamında ne yaptığını kaydeden bir araştırma safhasını gerektirir. Hangi logolar kullanılır? Hangi renkler kullanılır? Hangi ürün konfigürasyonu kullanılır? Bu sektörde tasarım değişimleri ne sıklıkta gerçekleşir? Söz konusu sektör açısından kayda değer veya ayırt edilebilir estetik unsurlar var mı? Varsa, hangi stil ve temalar yaygın olarak kullanılmaktadır? Mevcut durumda hangi stil ve temalar kullanılmakta? Hangi izlenimler yaygındır? Kullanılmakta olan genel izlenimler hangileridir? Bir şirketin, farklı sektörlerde sunabileceği markaları varsa, birbirinden farklı sektörlerde estetik yaklaşımların analizi gereklidir”961. • Rakip Analizi “Rakiplerle ilgili yapılacak bir analiz, şirketinizin yönetimine, en yakın rakiplerinizin kimlik ve tasarım konusundaki yaklaşımlarının kapsamı ve derinliğiyle ilgili bir bakış açısı kazandırır. Böylece bu, rakiplerin gelecekte düşündükleri kimlik yaklaşımlarıyla ilgili öngörüler sunar ve yönetime, şirketin görsel varlığı bağlamında, rakiplere karşı nasıl pozisyon alınacağıyla ilgili fikir de verir”962. “Veriler genellikle ikincildir, haberlerden elde edilmiş, ticari yayın makaleleri veya yıllık raporlardan oluşur. Sık sık broşürler yayınlayan, markalarıyla ilgili kısa ve kesin bilgiler ve geçen yıllarda gerçekleşen değişimi gözler önüne seren şirketlerin verilerine kolayca ulaşılabilir. Tarihsel değişimler açısından eski reklamlar, basın ve yayın reklamları yararlıdır. Rekabet analizlerinin en yararlı tarafı, potansiyel müşterilerin gözünden rekabeti göstermesidir”963. • 961 Müşteri Analizi Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000., s.243-244 CDXII “Müşteri izlenimleri, ilgili insan gruplarının şirketle, ürünleriyle ve hizmetlerine ilişkin inançlarına işaret eder. Bir şirketin estetiğinin yarattığı izlenimlerin analizi, kimlik yönetiminin temel taşını oluşturur. Bu, statüko değerlendirmesinin ilk aşamasında, araştırmanın birincil görevlerinden biridir. Müşteri izlenimleri, şirket imajının en geniş kapsamlı testinden en özel estetik unsurlara ve bu unsurlarla ilgili algıların test edilmesine kadar yayılan çeşitlilikteki düzeylerde değerlendirilebilir. Birincil önemdeki özellikler (renkler, şekiller veya kullanılan malzemelerin gibi) özel olarak incelenebilir”964. Niteliksel Müşteri Analizi965: 1. Farkında Olma: Müşteri farkındalığı, hatırlama (yardımlı veya yardımsız) ve farkına varma testleriyle ölçülür. Müşteriler bir logoyu, ambalajı veya bir binanın içini yardımsız tarif edebilirler mi? Bu olamıyorsa, kendilerine gösterilen resim ve grafikler bunu sağlayabiliyor mu? 2. Tutumlar ve İnançlar: İkinci gruptaki değişkenler, görsel veriler üzerinden şirkete veya ürünlerine karşı tutumlar –inançlar ve çıkarsamalar- ile ilgilidir. Belli bir sektördeki bir şirketin belli bir renkle özdeşleştirilmesinin müşteriler açısından anlamı nedir? 3. Davranışın Ölçülmesi: Örneğin müşterilere uzamsal biçimdeki resimler gösterilebilir ve şu veya bu biçime ilişkin nasıl bir davranış geliştirebilecekleri sorulur. Davranışları, doğrudan gözlenebilir (örneğin video veya foto etnografik araştırmayla) ve daha sonra bu davranışlar detaylı görüşmeler gibi daha gelişkin niteliksel veriler ışığında incelenebilir. “Statüko aşamasındaki bir araştırmanın amacı yalnızca belirleme yapmak değil aynı zamanda plan da yapmaktır. Bu yüzden de şirketin kendisini, çok güçlü bir estetik 962 a.g.e., s.244-245 a.g.e., s.245 964 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.245 965 a.g.e., s.246 963 CDXIII rakiple karşılaştırması, en yüksek satışa veya en yüksek Pazar payına sahip şirketle karşılaştırmasından daha yararlı sonuçlar doğurur”966. Niceliksel Müşteri Analizi: “Şirket ve marka estetiği ve kimliği müşteriler açısından ne ifade ediyor? Şirket ve marka estetiği ve kimliği insanların yaşamına nasıl uyuyor? Bu sorular, kozmetik ve koşu ayakkabılarından, dolmakalem ve mobil telefonlarına kadar pek çok tüketici markalarını anlamak bakımından oldukça önemlidir. Bütün bu ürünler yalnızca faydalı değil aynı zamanda kullanan kişinin yaşam tarzına uyan ya da uymayan ürünlerdir. Geniş çaplı alan araştırmalarında elde edilen ve yayınlanan niceliksel bilgiler, yaşam tarzlarının ve müşterilerin alışkanlıklarının genel barometresi olması açısından yararlıdır”967. “Niceliksel etnografik araştırma daha yararlı olan bir araçtır. Cheskin&Masten, hedef müşterilerinden evlerinde yaptıkları rutin işler sırasında kendi fotoğraflarını çekmelerini ister. Bu fotoğraflar daha sonra kategorilere ayrılır ve analizler için kullanılır. Bu analizler, derinlikli görüşmeler ve söz konusu grupların uzmanlarıyla yapılmış söyleşilerle desteklenir. Bu bilgiler, insanların yaşam tarzlarını belirleme konusunda yararlıdır ve tasarım ve estetikle ilgili çeşitli ipuçları içerebilir. Aynı yaklaşımın bir sonucu olarak bir şirketin veya markanın estetiğinin belirlenmesi sürecinde tüketicilerden markayla uyumlu insanların, yerlerin, mekanların, bölgelerin, şehir görünümlerinin, etkinliklerin fotoğraflarını çekmeleri istenebilir. Bu fotoğraflar daha sonra değerlendirmeye tabi tutulur ve şirket veya markayla özdeşleşebilecek renkleri, şekilleri, temaları ve izlenimleri belirlemek amacıyla tarafsız kodcular tarafından kodlanır”968. 966 a.g.e., s.246-247 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.247 968 a.g.e., s.247-248 967 CDXIV “Niceliksel ve niteliksel yaklaşımların karışım, genellikle tasarımda bulunan stil ve temaların değerlendirilmesi için kullanılır”969. • Eğilim Analizi “Eğilim analizleri, mikro ve makro değişimleri öngörmeyle ilgilidir. Kültürel ortamın estetik yönetim açısından özel bir yeri vardır. Doğru bir biçimde tahmin yürüten ve bu konuda öncü rolü oynayan insanlar, toplumun davranışları ve değerleri, rekabetçi güçleri, müşterilerin yaşam tarzları, algıları, değerleri, rekabetçi güçleri, müşterilerin yaşam tarzları, algıları, değerleri veya estetik zevkleri konusunda çalışırlar. Sağlam eğilim analizleri ikincil araştırmalarda olduğu gibi birincil araştırmalara benzer şekilde, genellikle gözlem veya görüşmeler aracılığıyla da yapılabilir”970. “Eğilim tahminlerinde daha uzun bir zaman diliminin göz önüne alınması oldukça önemlidir. Böyle bir tahmin için önüne kısa zaman koymuş biri (örneğin, 3-5 yıl gibi) eğilimle ilgili yanlış tahminlerde bulunur. Zamanın uzun tutulması, genelde uzun vadeli toplumsal ve kültürel göstergeler açısından mevcut gelişmeleri analiz etmeyi mümkün kılar”971. 2. Amacın Belirlenmesi Aşamasında Kullanılan Yöntemleri “Statüko belirlenmesinin ardından, şirket bir sonraki aşamanın ne olduğunu belirleyen estetik stratejiye karar verir. Şirketin konumunun estetik ifadeler ışığında belirlenmesi, estetik stratejinin en önemli unsurlarından birdir. Dolayısıyla da şirketlerin, bir sonraki aşamanın ne olduğunun belirlenmesi sürecinde bir başka tasarım öncesi adım olarak daha ileri düzeyde müşteri araştırmaları yapması gereklidir”972. “Yöneticiler, müşterilerin şirketin estetik konumlamasının nasıl gördüklerini anlamalıdır. Niteliksel araştırma, sonuç ve anlamları değerlendirmek açısından yararlıdır. Odak gruplar ve detaylı görüşmeler, insanların konumlara ilişkin tepkilerini 969 a.g.e., s.248 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.249 971 a.g.e., s.249-250 972 a.g.e., s.250 970 CDXV doğrudan verebilecekleri araçlar olabilir. Yaratıcı teknikler, konumun belirlenmesinde kullanılan estetiğin seçimini yönlendirebilir. Bir gruptaki katılımcılardan konumla ilgili sözlerden alınmış fikirlerle ilgili görsel kolajlar yapmaları istenebilir. Bu, tasarımcılara yararlı bir görsel kelime kaynağı sunabilir. Bu araştırma, müzik, kumaş, şekil, vb. gibi diğer türden estetik unsurları yaratılabileceği bir biçime de dönüştürülebilir. Çeşitli renkler, şekiller vb.nin insanlar için ne ifade ettiğinin anlaşılması, konum ve tasarım öncesi ölçüt açısından yararlı olabilir. İnsanların görsel temalara nasıl tepki gösterdikleri, deneysel tasarım yoluyla test edilebilir”973. “Belirli niteliklerin yanında, stil ve temalar da test edilebilir. Her bir kimlik unsuru için tasarımcılar ve danışmanlarla ortak çalışan yöneticiler, müşteri araştırmaları ve idari kararlar aracılığıyla kendi şirketlerinin, ürünlerinin, hizmetlerinin ve rakiplerinin stil ve temalarını tanımlayabilir ve değerlendirebilirler. Yol gösterici kitapçıklar (ve daha sonra profil seçenekleri) hazırlanabilir ve bunlar 1. konumlanmanın ifade, 2. rakiplerden ayrılma (raf etkisi) ve 3. müşterilerin ihtiyaçlarına yönelik duyarlılık ve ilgi, esas alınarak birbirleriyle karşılaştırılabilir”974. “Bu araştırma sonuçlarından hareketle, planlamacılar, tasarım özetiyle yaratıcı tasarımcıları yönlendirmeye yardımcı olabilirler. Tasarım özeti, reklam ajanslarında bulunan yaratıcı stratejiye benzer. Bu dokümanlar, konumlanma ve pazarlama dünyasından, sanat ve yaratıcılık dünyasına geçişin araçlarıdırlar”975. 3. Tasarım Geliştirme Aşamasında Kullanılan Yöntemler • Mevcut Tasarıma Karşı Önerilen Tasarım976 “Bir dizi alternatif tasarımın oluşturulmasının ardından, bu tasarımlara yönelik tepkilerle ilgili niceliksel testler gerçekleştirilebilir. Ambalaj tasarımı açısından düşünüldüğünde ambalajların gösterilmesi ve alternatif olanlara ilişkin çeşitli sorular sorulması görece daha açık bir yoldur. Maliyetlerin elverdiği ölçüde monadik (tözel) 973 a.g.e., s.250-251 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.251 975 a.g.e., s.251 974 CDXVI testlerin yapılması en iyi yoldur, çünkü insanlar gerçekte, karşılaştırmalı testlerde olduğu gibi yan yana karşılaştırmalar yapmazlar. Algılar ve satın alam niyetleri dahil olmak üzere iletişim değerleri toplanabilir ve kullanılabilir. Bu, deneysel bir tasarım olduğundan, gösterilen farklı tasarımlar ile satış amacının çeşitli düzeyleri arasında ilişki kurulabilir ve bu yolla hangi tasarımın en yüksek satış amacına uyduğu saptanabilir. Tepkilerin toplanması yöntemi, tepkileri kaydeden bir tür el aracı olan dial yöntemiyle daha da etkin kılınabilir. Tepkiler ambalajın veya tasarımın veya belli bazı özelliklerin tümüne yönelik tepkiler olabilir. Fotoğraf ve simülasyonların kullanılması da mümkündür. Indiana Üniversitesi’nden Prof. Ray Burke, ambalaj tasarımının etkisini anlamaya yarayan alış veriş deneyimleriyle ilgili bir bilgisayar simülasyonu geliştirmiştir. Pek çok firma da göz takibi yöntemini kullanır”. • Gerçek Yaşam Deneyimleri977 “Logo, mekânlar ve çevresel karmaşıklıkları taklit olmaksızın test etmek zordur. En önemli özelliklerin yanı sıra tüm tepkileri test eden ilginç bir yöntem de briket yöntemidir. Yüzlerce kişinin katılımıyla gerçekleşen bu büyük ölçekli çalışmada, katılımcılar adım adım en temel unsurlardan, ikna yönteminin kullanıldığı çok daha yaratıcı stratejilere kadar yayılan bir dizi alternatiften geçirilirler. Bu araştırma yöntemi, büyük ölçekli bir alan araştırması olmasına karşın, duyusal uyarım olması bağlamında tasarımın test edilmesine oldukça uygundur”. 4. Uygulama Sonrası Denetim (İzleme ve Takip) Aşamasında Kullanılan Yöntemler “İzleme ve takip araştırması iki türlüdür: Kısa vadeli ve uzun vadeli. Kısa vadeli araştırma yaratılmış bir kimliğin veya yapılmış bir değişikliğin başarılı olup olmadığını araştırır. Tıpkı reklamın etkisini ölçen araştırmada olduğu gibi bu araştırma da yeni kimliğin uygulanmasının hemen ardından yapılır ve bu araştırma, birkaç ay daha devam eder. Uzun vadeli araştırma ise şirketin estetiğinin değişen müşteri zevklerine göre 976 a.g.e., s.252-253 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.253 977 CDXVII ayarlanması (güncelleştirilmesi ve zamana uydurulması) amacıyla kimliği düzenli bir biçimde izlemektir”978. “Takip değişkenleri tipik bir biçimde daha önce statüko aşamasında tartışılan en önemli niceliksel değişkenleri kapsar: Yeni kimliğin farkında olunması veya yakın zamanda gerçekleşmiş değişimler; inançlar ve çıkarsamalar; niyetler ve davranışlar. Ayrıca halkla ilişkiler ve satış etkisini değerlendirmek de yararlıdır. (İyi bir denetim, kimlikle yapılan satış araştırmalarıyla yapılabilir) Bir kimliğin yaygınlık değeri (medyadaki etkisi bakımından) önemlidir, çünkü kimlikle ilgili bir değişim, ifade edildiği zamanlarda reklam maliyetini düşürür ve müşterilerin dikkatini kimliğe çeker”979. IV. KURUM KİMLİĞİ OLUŞUMUNDA HALKLA İLİŞKİLERİN ROLÜ VE İLİŞKİ İÇİNDE OLDUĞU DİĞER KURUM KİMLİĞİ DANIŞMANLARI A. Kurum Kimliği Çalışmalarında Bir İtici Güç Olarak Halkla İlişkiler “Halkla ilişkiler kısaca; bir firmayı, kurumu, kuruluşu, fikri ya da markayı en başta çalışanlarına, sonra hedeflenen kitlelere (müşteriler, iş yapılan çevreler, basın vs.) benimseten, tanıtan, sevdiren, güvendiren, hakkında olumlu bir izlenim, imaj yaratarak onu satın almaya teşvik eden, sevgi üzerine kurulmuş, araştırılmış, amaçları, stratejileri belirlenmiş, planlanmış ve uygulamaya koyulmuş çalışmalardır”980. “Biraz daha detaylandıracak olursak, halkla ilişkiler981; • Hedeflenen kitlelere doğru ve planlı bir şekilde olumlu mesajların iletiminin sağlanmasıdır. • Kişi ve kurumların olumlu imaj sahibi olmaları için yapılan planlı çalışmalardır. 978 a.g.e., s.253 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.254 980 Mehmet Ak, Firma / Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul, Ağustos 1998, s.87 981 a.g.e., s.87-88 979 CDXVIII • Halkın olumlu desteğini kazanabilme çalışmalarıdır. • Planlanmış, olumlu çalışmalardan, olumlu sonuçlar alınmasıdır. • Firmaların halkla (hedeflenen kitlelerle) karşılıklı olarak olumlu iletişim kurabilmelerini sağlamak ve bunu geliştirmek için düşünülmüş, planlanmış çalışmalardır. • Bir kuruluşun çalışmalarını hedef kitlelere, basına ve kamuoyuna sevdirme, güvendirme sanatıdır”. “Halkla ilişkiler uzmanı982; • Satışları arttırıcı etkinlikler düzenler; Bayi toplantıları, Satış personeline eğitim, Sponsorluk çalışmaları (söz konusu edilen bayi toplantıları, personelle kurulan iletişim ve sponsorluk çalışmaları kurum kimliği unsurlarının, gerek iç gerekse dış hedef kitlelere aktarılması, benimsetilmesi ve şirketin kurum kimliği anlayışının hedef kitlelere aktarılması için halkla ilişkilerin başvurduğu iletişim çeşitleri olarak da sıralanabilir.), • Yeni pazarlar yaratır, • Yeni ürünlerin lasmanını yapar, tutundurulmasını sağlar, • Rakip firmaları takip eder, pazarda arayı açmaya çalışır, • Kurum içi motivasyon faaliyetleri, etkinlikler düzenler, yayınlarla personeli bilgilendirir, bilinçlendirir, 982 a.g.e., s.88 CDXIX • Anahtar durumundaki kurum içi ve kurum dışı kişileri, başarılı personeli ödüllendirir, • Firma yönetiminin, personelin ve firma sisteminin topluma duyarlı davranmasını sağlar, • Toplum tarafından beğenilen davranışlar organize eder, • Kuruluşun politikasını halka, haklın düşünce ve isteklerini (çevrelerin kurum hakkındaki düşüncelerini) yönetime iletir, yönetimin gözü kulağı olur, çift taraflı ve sürekli bir iletişim sağlar, • Yönetime iletişim problemleri ve çözüm teknikleri ile ilgili danışmanlık • Kuruluşun karşılaştığı problemleri çözer (Kriz Halkla İlişkileri) yapar, Hatalı ürünler, Politik olaylar, Ekonomik skandallar, Kazalar, Organizasyon bozuklukları, fiyaskolar, Yanlış anlaşılmalar, Toplu istifalar, Grev ve lokavtlar gibi...(Bu dönemlerde firma/marka prestij kaybedebilir. Bu durumlarda PR uzmanlarına önemli görevler düşer, yönetimle strateji belirler, politika üretir, uygulamaya koyar.) • Firma aktivitelerini kamuoyuna duyurur, CDXX • Basınla iletişim kurar, firma ile ilgili haberleri yönetime iletir (Basın Taraması), • Müşterilere, iş yapılan firmalara, kuruluşlara, kişilere yönelik yayınlar hazırlar (faaliyet raporları vs.), • Bazı önemli yerlerde, kuruluşlarda ve toplantılarda firmayı temsil eder”. “İşte bunları yapan firmalar, bir pazarlama, bir reklam, bir işletme gibi halkla ilişkilerin gücünden de yararlanırlar, firma/markalarını kuvvetlendirirler, sevilirler, saygı görülürler, ilk sıralara yerleşirler”983. “İletişim/Tanıtım konularında verimsizlik yaşayan firmalar984; • Halkla ilişkilerin sadece, birtakım organizasyonlar yapma işi, olduğunu sanmakta, bu konunun tam olarak ne olduğunu bilmemektedirler. • Devamlı olarak ucuz ve kaliteli iş yaptırabilecekleri halkla ilişkiler şirketleri aramakta, bu nedenle de, sık sık danışmanlık hizmeti aldıkları halkla ilişkiler şirketlerini değiştirmekte, her etkinliği başka bir şirkete yaptırmakta, sonuçta iyi bir halkla ilişkiler şirketi seçerek, uzun süreli çalışamamaktadırlar. • İyi bir halkla ilişkiler şirketi seçseler bile, işi gerçekten iyi bilen profesyonellerin de işlerine karışmakta, zevkler ve renkler ve bütçelendirme konularında devamlı olarak karşılıklı anlaşmazlıklar ortaya çıkmaktadır. • Yapılacak halkla ilişkiler ve tanıtım çalışmalarına yeterli bütçe ayrılmamakta ya da kısıtlı bütçelerle büyük şeyler yapılabileceğini sanmaktadırlar”. “Sonuçta, halkla ilişkiler şirketleri de sadece müşterisi firmaların açılış, temel atma töreni, bayiler toplantısı gibi organizasyonlarını yapan firmalar haline gelmekte, tabii ki bu çeşit işler yaptıran firma/markaların genel bir tanıtım politikası, imaj stratejisi ve planı da olmamakta, buna bir de reklam ve halkla ilişkiler şirketlerinin birbirlerini 983 Mehmet Ak, Firma / Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul, Ağustos 1998, s.90 CDXXI rakip olarak görmeleri, birbirlerinin konularına giren işleri yapmaya kalkışmalarını, tek bir “concept”e oturmayan bağımsız tanıtım çalışmaları ve etkinlikler yapmalarını da ekleyince, firmalar bu iletişim/tanıtım hataları nedeniyle küçümsenmeyecek bütçeler harcamalarına rağmen kuvvetli markalar yaratmamaktadır”985. “Belirgin bir kurum kimliğinin varolmadığı ya da olumlu izlenimler yaratan bir kimliğin bulunmadığı bir kuruluşta, halkla ilişkiler bir yana, reklam ve tanıtım çabaları bile yeterince başarılı olamayacaktır”986. “Bu nedenle kendisini iyi ve olumlu biçimde tanıtmak isteyen her kurum, halkla ilişkiler ve tanıtım programlarına başlamadan önce etkin bir kurum kimliği oluşturmak zorundadır. Çünkü reklamlar çoğu kez belli bir marka ürünü tanıtmayı amaçlar. Buna karşılık güçlü bir kurum kimliğini ortaya koyabilmiş bir kuruluş, hem ürününü tanıtırken daha etkili olacak, hem de kurum çevresinde yaratılmış olan güven, kalite ve üstünlük duygusundan yararlanacaktır. Böyle bir kurum amaçladığı hedeflere, rakiplerinden çok daha az bir çaba ve giderle ulaşabilecektir”987. “Bir firmanın tüm reklam ve halkla ilişkiler çalışmaları, işletme anlayışı (İşletme Kimliği) ve Tanıtım Kimliği, aynen bir savaş sırasında tüm kuvvetlerin ortak bir strateji ile, koordineli olarak hareket etmeleri gibi düşünülmeli, planlanmalı ve uygulanmalıdır. Çünkü asıl başarı, bu güçlerin tamamının tek bir güç olarak aynı hedefe yönelik olarak planlı, koordineli hareketi ile mümkündür”988. “Tüketicinin seçiminde ürün ya da hizmetin arkasında yer alan şirket görüntüsü en önemli kriter haline gelmiştir. Uzmanlık, kalite, güvenilirlik, yenilik, müşteri memnuniyeti, detaylara verilen önem, bütünlük gibi katma değerler şirketin görüntüsünü etkilemektedir”989. 984 a.g.e., s.85-86 Mehmet Ak, Firma / Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul, Ağustos 1998, s.86 986 Füsun Topsümer, “Kurum Kimliği Oluşturma Gereği”, Düşünceler, E.Ü. iletişim Fak. Dergisi, Şubat, 1991, s.83 987 a.g.e., s.83-84 988 Mehmet Ak, Firma / Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul, Ağustos 1998, s.86 989 Ferda Hızar. “Kurum Kimliği, Kurum Kültürü ve Görsel kimliğin Halkla İlişkiler Planlmasındaki Rolü”, İstanbul, Eylül 1994, s. 85 985 CDXXII “Ürün tutundurma hiç kuşkusuz uzun vadeli hedeflere sahiptir ama birçok eylem akılda kısa vade tutularak yapılır. Fiyat değişikliği, dağıtım, paketleme, sunum, reklamcılık vb. –hepsinden satış yaratmak ya da muhtemelen satışta öne geçmek için yararlanılır. Odak noktası üründür. Önemli bir destek sağlayan stratejik öğe, ürünün tutundurulmasına çalışan şirketin imajı ya da tanınmışlığıdır. Halkla ilişkilerin pazarlama konusunda yaptığı şey, ürün etrafında lehte bir atmosfer yaratmaktır. Halkla ilişkiler satın alma eğilimini arttırmaktadır”990. “Kurum görüntüsü firmanın kamuoyunda bıraktığı izlenimlerin toplamıdır. Çalışanların, müşterilerin, tedarikçilerin, bankacıların, potansiyel yatırımcıların, rakiplerin, hükümet yetkililerinin ve genel kamuoyunun tamamının görüşleri birleşerek kurum görüntüsünü şekillendirir. Bu, şirketin ürünleriyle, faaliyet alanlarıyla, çevresi ile ilişkileriyle, firma hisselerine yapılan yatırımla, binalarının görüntüsüyle ve personelin telefonları cevaplama tarzıyla yaratılan bir duygudur”991. “Kurum görüntüsü, kurumun tarihçesi, finansal başarıları, devamlılığı, telefondaki ses, müşteri şikayetlerine verilen cevap, şirket binalarının rengi, paketlerin açılmasındaki kolaylık ya da zorluk, satış ya da kâr raporları, stok değerleri, tüm ürünler/hizmetler ve bunların kalitesi, ihracat başarısı, endüstri ilişkileri, işveren olarak ünü, varlıkları, çalışanları, reklamları, sponsorluk faaliyetleri, tanınırlığı ve kurum literatürüdür. Bunlardan bazıları yalnızca belirli bir hedef kitle için bir şey ifade eder, fakat toplam olarak şirketin görüntüsünü oluşturur”992. “Görüntünün yarattığı iyi niyet ve hoşgörü o kurumun en önemli girdilerinden biridir. Müşterilerin, çalışanların, tedarikçilerin ve finansal çevrenin iyi niyeti ve hoşgörüsü olmaksızın hiçbir kurum uzun vadede başarılı olamaz. Bu nedenle halkla ilişkiler, kurum görüntüsünün oluşturulmasında en etkin araçtır”993. 990 Zafer Özden, “Pazarlamada Halkla İlişkiler için Yeni Bir Yol Var Mıdır?”, Düşünceler, E.Ü. iletişim Fak. Dergisi, Şubat 1997, s.33 991 Ferda Hızar, a.g.e., s.85-86 992 Ferda Hızar. “Kurum Kimliği, Kurum Kültürü ve Görsel Kimliğin Halkla İlişkiler Planlmasındaki Rolü”, İstanbul, Eylül 1994, s.86 993 a.g.e., s.86-87 CDXXIII Bir ürün/hizmetin satışında o ürün/hizmeti üreten kurumun hedef kitlelerce nasıl algılandığı yani kurum imajı itici bir güç olmaktadır. Öyleyse yapılması gereken güçlü bir kurum imajı yaratmaktır. Güçlü bir kurum imajının temelinde ise, bu güçlü ve olumlu algıyı yaratacak, sağlam temelli ve iyi planlanıp kurgulanmış bir kurum kimliği yatar. İşte bu noktada hedef kitlelerin gözünde tanınmışlık, güven, sempati ve iyi niyet yaratma işlevine sahip halkla ilişkilerin önemi karşımıza çıkmaktadır. Halkla ilişkiler kurum kimliğinin ve bir sonraki adım olan güçlü kurum imajının oluşturulup, yayılmasında ve dolayısıyla kurumun ürün/hizmetlerinin pazarlanmasında etkili olmaktadır. “İyi bir halkla ilişkiler programı, etkileri iyi hesaplanmış ve planlanmış söz ve hareketlerle firma/markaları mükemmel sonuçlara ulaştırabilir”994. “Bu şekilde995; • Firmanızı/markanızı daha çok sevdirirsiniz, • Firmanız saygın bir firma, markanız saygın bir marka, siz saygın bir kişi olursunuz, • Hedeflediğiniz kitlelere politikanızı, amaçlarınızı ve kendinizi tam ve doğru bir şekilde anlatabilirsiniz, • Hedeflediğiniz kitlelerin düşünce, isteklerini ve şikayetlerini anlayarak ve bu isteklere göre hareket ederek kolayca başarıya ulaşabilirisiniz, • Müşterilerinizle daha derinden, sevgi-saygıya dayalı bir iletişim kurarsınız, • Güvenilirisiniz, aranılır, tercih edilirsiniz, • Tanıtımda, diğer yöntemlere oranla daha ekonomik bir yöntem kullanmış olursunuz, 994 Mehmet Ak, Firma / Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul, Ağustos 1998, s.94 995 a.g.e., s.94-95 CDXXIV • Haber değeri olan doğal bir tanıtım yaparsınız, • Kriz dönemlerinde yaratıcı çözümlerle firma/marka imajınızı korursunuz, • Tanıtımda doğru bilgi, iyi niyet ile hareket eden, dürüst bir yöntem kullanmış olursunuz, • Sadece ürününüzün satışını arttırmakla kalmaz, kuruluşun imajını da yükselterek yeni çıkaracağınız ürünlere de bir avantaj sağlamış olursunuz, • Personel ile ilişkilerinizi düzenleyerek daha istekli bir iş gücü, buna bağlı olarak da yüksek iş verimi elde edersiniz”. “Halkla ilişkiler tanınmışlık ya da kurumsal imaj oluşturan bir işlev olarak görüldüğü ölçüde, satışlar ile ve bu nedenle kâr ile doğrudan bir karşılıklı ilişkiye sahip olarak da görülebilir. Halkla ilişkiler finansal terimlerle, örneğin iyi niyet olarak, ifade edilebilen ve edilen gerçek bir yatırım olarak görülebilir”996. “Dünyanın her yerinde halkla ilişkiler pazarlamadan oldukça ayrı, yeni ve bağımsız bir yönetim işlevi olarak tanınmaya başlamıştır. Halkla ilişkiler esas olarak stratejiktir ve bütün diğer yönetim işlevlerine yardımcı olmak üzere etkili iletişim kanalları sağlayarak iş ile ilgili tüm amaçlara katkıda bulunmaktadır. İnsan kaynaklarıyla ya da personel departmanları ile birlikte halkla ilişkiler departmanı şirketin çalışanı olabilecek kimseleri işe başvurma konusunda teşvik etmekte ve ayrıca insanların bir organizasyonda daha fazla kalmalarına yol açarak mevcut çalışanların moraline ve güdülenmesine katkıda bulunabilmektedir”997. İyi ve doğru bir kurum imajı oluşturmanın ilk adımı olan kurum kimliği çalışmaları son derece zahmetli, zaman alan ve maliyeti yüksek çalışmalardır. Bu açıdan da doğru bir yol izleyerek doğru sonuçlara ulaşabilmek açısından gerek bu çalışmalarda görev alan şirketin halkla ilişkiler departmanı ya da bağımsız bir halkla ilişkiler danışmanlık şirketinin gerekse diğer görevli elemanların titiz ve dikkatli çalışmalarının önemi göz ardı edilmemelidir. 996 Zafer Özden, “Pazarlamada Halkla İlişkiler için Yeni Bir Yol Var Mıdır?”, Düşünceler, E.Ü. iletişim Fak. Dergisi, Şubat 1997, s.35 997 Zafer Özden, “Pazarlamada Halkla İlişkiler için Yeni Bir Yol Var Mıdır?”, Düşünceler, E.Ü. iletişim Fak. Dergisi, Şubat 1997, s.38-39 CDXXV “Bir işletmenin sağlıklı bir yapıda olabilmesi, tüm birimlerinin sağlıklı olması, birbirleriyle uyum içinde çalışması ile mümkündür. Aynen bir insan vücudundaki her organın sağlıklı olması ve bu organların birbirleriyle uyum içinde çalışması gibi”998. Bugün gerek bir marka kimliği gerek bir kurum kimliği oluşturulmasında kurumun işletme, yönetim, üretim, pazarlama, satış, reklam, halkla ilişkiler fonksiyonlarının hepsi beraber çalışmaktadır. “Marka başarılarında halkla ilişkiler bu kuvvetler arasında her geçen gün daha da önemli bir hale geliyor. Önemi, her ne kadar firmadan firmaya, markadan markaya göre bir değişim gösterse de, halkla ilişkiler sonuçta, hemen hemen tüm firma/markalar için önemli bir güçtür”999. “Bir kurumun kamuoyunda iyi görüntüye sahip olması gerekli, ancak yeterli değildir. Kurum ve kurum çalışanları, ürün ve hizmetler konusunda edinilen izlenimlerin de doğru olması gerekir. Halkla ilişkiler görüntüsü doğru izlenimlerle oluşturulabilir. İdeal halkla ilişkiler görüntüsü, tecrübeye, bilgiye ve gerçekleri anlamaya dayalı, doğru bir izlenim olmalıdır”1000. “Gelişkin şirket görüntüsünü yaratmak için gerekli üst yönetim liderliği, bunu korumak için de gereklidir. Halkla ilişkiler faaliyetleri sonucundaki kurum ile hedef kitleler arasındaki gerçekleştirilen iletişimin hedeflenen boyutlara ulaşması zaman gerektirecek, halkla ilişkiler programı zaman içinde birikimli olarak etkisini gösterecektir. Hedef kitlelerin kurumu nasıl gördüğü kurumun kimliğine çok yakın ya da çok uzak olabilir. Halkla ilişkiler görüntü ile kurum kimliği arasındaki farkı gerçekten görebilen tek fonksiyondur ve köprü kurma işlevi vardır”1001. “Genelde rekabet acımasızca artmaktadır ve hedef kitleler nezdinde anlayış, saygınlık ve destek sağlamak için kimlik tek dayanaktır. Çünkü kurum kimliği bir 998 Mehmet Ak, Firma / Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul, Ağustos 1998, s.95 999 a.g.e., s.95 1000 Ferda Hızar. “Kurum Kimliği, Kurum Kültürü ve Görsel Kimliğin Halkla İlişkiler Planlmasındaki Rolü”, İstanbul, Eylül 1994, s.87 1001 Ferda Hızar. “Kurum Kimliği, Kurum Kültürü ve Görsel Kimliğin Halkla İlişkiler Planlmasındaki Rolü”, İstanbul, Eylül 1994, s.87 CDXXVI kurumun tüm aktiviteleri, felsefesi ve yönetim biçiminin şekillendirdiği karakteri ve kişiliğidir. Hedef kitleler nezdinde anlayış, saygınlık ve destek sağlamak halkla ilişkilerin görevidir”1002. Dolayısıyla kurum kimliği ve halkla ilişkiler arasında karşılıklı bir ilişkinin olduğunu söylemek mümkündür. Çünkü kurum kimliği ile oluşturulmaya çalışılan, kuruma yönelik olumlu tüketici anlayışı, halkla ilişkilerin çabasını gerektiren bir işken; aynı zamanda da kimliğin meydana getirildiği saygınlık, güven ve tanınmışlık da halkla ilişkiler programlarına destek olmaktadır. “Bir halkla ilişkiler aktivitesi o kurumun kurum felsefesi, yetenekleri ve kültürünün; yani kurum kimliğinin ifadesidir. Halkla ilişkiler faaliyetlerinde kullanılan kuruma ilişkin tüm görsel malzeme görsel kimliğin kurum kimliğini ve kurum kültürünü ne derece tutarlı yansıttığını ortaya koyacaktır. Kurum kimliği ve kurum kültürünü yansıtmayan, zayıf, sistemsiz, dağınık ve eskimiş bir görsel kimlik halkla ilişkiler faaliyeti aracılığıyla yaratılmak istenen görüntüyü olumsuz yönde etkileyecektir”1003. “Kurum görüntüsü; bir kurumun faaliyet alanı, pazar payı, karakteri, kişiliği, çalışanların birbirlerine ve kurum dışındaki kişilere davranış biçimleri, çalışanların memnuniyeti, amblem-logo, yıllık raporlar, basın bültenleri, reklamlar, broşürler, binaların mimarisi, ambalaj, ürün kalitesi gibi bir çok bileşenden oluşan kurum kimliği, kurum kültürü ve görsel kimlik öğelerinin bir araya gelmesiyle oluşur. Kurum görüntüsü; kurum kimliği, görsel kimlik ve kurum kültürünün bileşkesidir. Her bir öğe bir iletişim faaliyetini gerçekleştirir ve kamuoyuna o kuruma ilişkin bir mesajı aktarır. Farklı kanallardan iletilen bu mesajlar alıcı durumunda olan hedef kitleler tarafından bir bütün olarak algılanarak o kurumun görüntüsünü oluşturur”1004. İşte halkla ilişkiler bu üç unsurun anlamlı ve uyumlu bir biçimde bir araya getirilmesi ve kuruma yönelik tek ve olumlu bir kurum imajının oluşturulması ve yansıtılmasında diğer kurum kimliği ekip üyeleri ile beraber görev üstlenir. Özetle kurum görüntüsünün etkin bir şekilde tanıtılması halkla ilişkilerin sorumluluğundadır. 1002 a.g.e., s. 88 a.g.e., s.90-91 1004 Ferda Hızar. “Kurum Kimliği, Kurum Kültürü ve Görsel Kimliğin Halkla İlişkiler Planlmasındaki Rolü”, İstanbul, Eylül 1994, s.92 1003 CDXXVII Firmalar halkla ilişkiler ve tanıtım alanında bir takım sorunlar yaşayabilirler. Yapılan yoğun çalışmalara rağmen kurumun yeteri kadar tanıtılamadığı, dolayısıyla satışların iyi gitmediği gözlemlenir. Kurumun hem iç hem de dış hedef kitleleri ile iyi ve etkin bir iletişim içine girilememesi ve dolayısıyla çalışanların şirkete ve birbirlerine bağlılıklarının yetersiz olduğu, çalışma ortamında huzursuzlukların yaşandığı saptanır. Firmanın hedef kitlelerce sevilip sayılmaması, tanınırlığının az olması söz konusudur. Firma rekabette olumsuz bir konumdadır gibi bir çok tanıtım ve halkla ilişkiler sorunu şirketlerce yaşanabilmektedir. “Bu sorunların oluşumu, bu tarz sıkıntısı olan tüm firmalarda hemen hemen aynıdır; yani sancıların oluşumu ve bunların sebepleri çoğunlukla benzer özellikler gösterir. Bunları şöyle özetleyebiliriz1005; • İşin başında (firmalar kurulurken, markalar yapılandırılırken), hatta başlamadan bir reklam ajansı ya da halkla ilişkiler şirketine başvurulmamaktadır. • Firma/ürüne yanlış, yapılan iş konusuna ya da hiç ürüne uymayan, hatta bazen komik isimler koyulmaktadır. • Her türlü yatırıma para, bütçe ayrılmakta, para harcanmakta, tanıtım konusuna gelince, pek bütçe ayrılmamakta ya da az ayrılmaktadır (ya da yeterince harcandığı sanılmaktadır) • Tanıtıma pek fazla inanılmamakta, sadece iş konusunda yapılan çalışmaların yeterli olduğu, olabileceği sanılmaktadır. • Firma sahipleri ve üst düzey yöneticilerde, “Ben bu işi de (tanıtım, reklam, iletişim, halkla ilişkiler, görsel kimlik) iyi bilirim” zihniyeti hakimdir. • Firmada; “Bu işlerin şimdi acelesi yok”, “Önce kazanalım, sonra reklam, halkla ilişkiler yaptırırız” düşüncesi vardır. 1005 Mehmet Ak, Firma / Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul, Ağustos 1998, s.97 CDXXVIII • Firmalar yeterli bilgi ve tecrübe olmadan kurulmakta, kurdurulmakta, • İşlerin başına işten anlamayan, konusunun uzmanı olmayan yöneticiler getirilmektedir. • Firmalar, reklam ve halkla ilişkiler şirketlerinin ve uzmanlarının işlerine (üstelik tam bilmeden, anlamadan) fazla karışmakta, çoğunlukla uzmanlara danışıp, yine kendi bildiklerine göre iş yapmaktadırlar, ama yanlış tanıtım çalışmaları yapmaktadırlar. • Müşteriler, firma çalışanları ve iş yapılan çevrelerin şikayet ve isteklerin pek değerlendirilmemekte, • Basında firma/marka hakkında olumsuz yazılar yayınlanmaktadır”. “Birçok değişik konuda, çeşitli sorunlarla yaşayan firmaların, reklam ve halkla ilişkiler çalışmalarında da çeşitli yanlışlıklar yapması kaçınılmazdır. Bu da doğaldır ki, firma üst yönetiminin reklam ve halkla ilişkiler konularındaki bilgi yetersizliğinden kaynaklanmaktadır. Bu tarz firmaları, birdenbire yoğun PR programının içine sokmak son derece zordur. Bu da; bu tarz bilinmemesinden, yapılacak firmalarda PR’ın tam olarak ne olduğunun çalışmaların sonuçlarının hafızalarda tam olarak canlandırılamamasından ve iyi bir şeyler yapmak istenirken, bu sefer daha başka sorunlarla karşılaşabileceği düşüncesinden kaynaklanmaktadır”1006. “Bu nedenle, bu tarz firmalarda profesyonel anlamda bir PR çalışması yapılmasına karar verildiğinde, aynen bir hastanın ameliyata hazırlanması gibi, öncelikle firma üst yönetiminin PR konusunda küçük bir eğitim programında eğitilmesinde yarar vardır. Çünkü, firmalar yapılan çalışmalara yerli-yersiz karışmakta, devamlı olarak bir tartışma ortamı oluşmakta, çalışmalar zaman zaman kopma noktasına kadar gelebilmektedir. Çünkü yapılan işler daha çok; renkler ve zevkler konusudur ve her zaman tartışmaya açıktır”1007. 1006 Mehmet Ak, Firma / Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul, Ağustos 1998, s.98 1007 Mehmet Ak, Firma / Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul, Ağustos 1998, s.98-99 CDXXIX “Firmalarda yapılacak halkla ilişkiler çalışmalarında gerçekten bir başarı bekleniyor ise, işlerin başlangıcından itibaren, yapılacak tüm çalışmaların firma üst yönetimince desteklenmesi, kuruluşun tüm kaynaklarının bu çalışmalara etkili bir şekilde yardımcı olması şarttır”1008. “Gerçekleştirilen tüm halkla ilişkiler faaliyetlerinin amacı kuruluş ile hedef kitleleri arasında karşılıklı güven yaratmak, kuruluşa duyulan ilgiyi arttırmak ve sağlam bağlar kurmaktır. Halkla ilişkiler faaliyetleri, kurumun genel imajını oluşturmaya yönelik olabileceği gibi fabrika açılışı, yıldönümü kutlamaları gibi özel gereksinimlerden kaynaklanan ya da yaşanan ekonomik bir kriz, büyük bir iş kazası gibi kriz halkla ilişkileri gerektiren faaliyetler olabilir. Gerek genel gerekse özel amaçlı tüm halkla ilişkiler faaliyetlerinin planlama aşamasında belirlenmesi gereken amaç, hedef ve stratejiyi sağlıklı saptayabilmek ve her halkla ilişkiler faaliyeti sonunda verilen mesajların birbirini tamamlayan mesajlar bütünü yaratmasını sağlamak için kurum kimliği, kurum kültürü ve görsel kimlik kavramlarının net bir şekilde tanımlanmış olması gerekir. Bir halkla ilişkiler planlamasının amacı ve stratejisi kendi içinde tutarlı ve mantıklı olabilir. Hedef kitle ve yöntem seçimi de doğru ve yaratıcı olabilir. Ancak, kurum kimliği ve kurum kültürünü baz almayan bir planlama sonucunda kurum hakkında verilen mesajın doğru bilgiye dayanan bir iletişimi gerçekleştirmesi olanaklı değildir. Stephen Downey bu konudaki görüşlerini şöyle açıklar: “Halkla ilişkiler profesyonellerin en önemli sorumluluğu, kurumlarının gizli kalmış kurum kimliği kaynaklarının geliştirilmesi ve stratejik olarak planlaması konusunda tepe yönetimine yardım etmektir”. Kurum hakkında kurum kimliği, kurum kültürü ve görsel kimlik itibariyle verilen mesaj net olmadıkça bu iletişim hedef kitlelerde şüphe, belirsizlik, çok yüzlülük olarak sonuçlanacak ve imaj parçalanmasına açacaktır”1009. 1008 a.g.e., s.99 Ferda Hızar. “Kurum Kimliği, Kurum Kültürü ve Görsel Kimliğin Halkla İlişkiler Planlmasındaki Rolü”, İstanbul, Eylül 1994, s.93-94 1009 yol CDXXX “Halkla ilişkiler biriminin sorumluluğu, kurum kimliğinin netleşmesi, kurum kimliği ve kültürüne dayalı görsel kimlik çalışması, kültür şoklarını giderme ve bunların tamamını baz alan bir halkla ilişkiler planlamasıdır”1010. “Bir halkla ilişkiler uzmanı ya da halkla ilişkiler şirketinin çalışma alanında sorumlu olduğu konular şöyle sıralanabilir1011: • Pazar, firma/marka imaj araştırması yapar, yaptırır, yönlendirir, • Rakipleri inceler, kıyaslar, • Çeşitli analizler, anketler ve fikir araştırmaları yapar, • Kurum içi ve kurum dışı görüşmeler, yaparak halkla ilişkiler çalışmalarını yönlendirir, • Strateji belirler, • Projelendirme, planlama yapar, • Reklam ve tanıtım kimliği oluşturma, genel concept belirlenmesi konularında reklam ajansı ile koordineli çalışır, • Marka oluşturma, konumlandırma, lansman ve tutundurma faaliyetleri yapar, • Görsel kimliği (amblem/logo, sembol ve renkler) halkla ilişkiler çalışmalarına taşır, yansıtır, yapılan işin görsel iletişim malzemelerine aktarılmasını sağlar, • Çalışma çevrelerini (ofisler, “show-room”lar, perakende satış noktaları, sergi yerleri, genel çevre, bahçeler, vs.) denetler, iletişim sorunlarını çözer, danışmanlık yapar, 1010 a.g.e., s.94 Mehmet Ak, Firma / Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul, Ağustos 1998, s.99-100 1011 CDXXXI • Kurum içi/dışı iletişimi kurgular, personeli motive edici PR çalışmaları • Firma/markanın basınla iyi, etkili bir iletişim kurmasını sağlar, • Firma/marka saygınlığı için haber üretir, basında yer almasını sağlar, • Firma imajını korur, kötü imaj var ise düzeltme programları geliştirir, • PR kampanyaları düzenler, • Gerektiği durumlarda “Kriz PR”ı yapar, • Pazarlama yapar, İletişim, İşletme Kimliği, Davranış Kimliği oluşturma konularında danışmanlık yapar, uzman olunmayan konularda uzman bulur, bu uzmanlarla işbirliği yapar, • Kurumsal Kimliğin oluşturulmasına katkıda bulunur”. B. Kurum Kimliği Çalışmalarında Görev Alan Diğer Kurum Kimliği Danışmanları Firmaların kendi sistemleri içersinde oluşturdukları kurum kimlikleri ile ilgili olarak bir takım sorunları olabilir. Firmayı doğru olarak ya da tam olarak yansıtmayan bir kurum kimliği kullanılıyor olabilir. Bu gibi yanlış kullanımları fark eden firmaların gerekli önlemleri almaları ve yaşanan kimlik sorunlarını ortadan kaldırmada yardımcı olacak uzman kişiler ve konularında uzman ajanslarla çalışmaları yoluna gitmeleri gerekmektedir. “İmaj rahatsızlıklarının tedavisi, başlı başına uzmanlık gerektiren bir konudur ve uzmanlar denetiminde yapılması gereklidir. Bu konuda başvurulacak yer; öncelikle gerçek uzmanların çalıştığı bir reklam ajansı ve bir PR uzmanıdır. Çünkü imaj; ağırlıklı olarak artistik bilgi gerektiren bir konudur. Bu konu da ağırlıklı olarak reklam ajanslarının çalışma sahasına girmektedir. Yapılan ya da yapılacak işler belki reklam/grafik sanatlar CDXXXII dışına taşabilir; iletişim, fotoğraf, mimarlık, moda, dekorasyon, vs. konularında olabilir, ancak iyi reklamcılar bu işlerin de uzmanı kişi ve kuruluşlarla da işbirliği yaparak, kendi kaptanlıkları altında bu işleri yönlendirebilirler. Tabii ki, öncelikle bu işi yapacak uzmanların kendi konularında yüksek eğitimli olmaları, iş tecrübeleri, dünya görüşleri ve genel kültürlerinin olması gereklidir”1012. “Yanlış kişilere danışılarak ya da firma içindeki mevcut kişilerin, mevcut bilgileriyle tedavi edilmeye çalışılan imaj rahatsızlıkları, firmaları zaten yanlış olan rotasından, bazen daha başka yanlış rotalara da saptırabilmekte, yapılan iyileştirme ve yeniden yapılanma çabaları hiçbir fayda sağlamadığı gibi, yeni hataların oluşmasına da yol açabilmektedir”1013. “Yüzyıl dönümünde dünya çapında kimlik yönetimi, ürün ve grafik tasarımındaki dar kapsamlı yaklaşımını, şirket misyonu ve kültürünün daha büyük sosyal sorunlarıyla baş etmek amacıyla değiştirdi. Kimlik gittikçe artan bir oranda stratejik açıdan değerlendirilmeye başlandı. Kimlik yönetiminin temeli, organizasyonun (veya markanın) karakterini çekici kimlik unsurlarının kullanılması yoluyla gösteren, kurum (veya marka) estetiğinin yaratılmasında yatar. Sonuçta bu ifadeler kalıcı ilişkiler kurulmasını sağlayan, makul ve tatmin edici tüketici deneyimleri doğurur. Estetiği temel alan kimlik yönetimi, iç ve dış fonksiyonların, departmanların ve grafik tasarımcılarından, iletişim ve uzamsal tasarıma kadar pek çok alanının ilgisi dahilinde olmalıdır. Dolayısıyla çeşitli kimlik bileşenlerinin estetik yoluyla sistematik, kapsamlı ve stratejik olarak entegrasyonu, geleceğin kimlik yönetiminin esasını oluşturacaktır”1014. “Kurumsal kimlik geliştirmek ve yaratmak özel ve zor bir iştir. Daha önce de belirttiğimiz gibi, bu operasyon sadece dizaynlardan oluşan, görsel kimlik çalışmaları değil, işletme ve yönetim, üretim ve hizmet, pazarlama, satış ve servis, davranış kimliği, 1012 Mehmet Ak, Firma / Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul, Ağustos 1998, s.66 1013 a.g.e., s.66 1014 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.52 CDXXXIII tanıtım (reklam ve halkla ilişkiler) konularını da kapsayan, bir dizi, birbirine uyum sağlayacak şekilde dizayn edilmiş, planlanmış çalışmalardır. Ancak kurum içi ve kurum dışı iletişimde, oluşturulan kurumsal kimliğin etkisini güçlendirmek için, özellikle bazı sektörlerde görsel kimliğin daha da ön plana çıkartılması gerekebilir (özellikle aynı sektörde, aynı nitelikte mal/hizmet üreten birden fazla firma/marka varsa.). Bu nedenle bir kurumsal kimlik yaratımı ya da kurumsal kimlik değişimi programında dizayn danışmanlarına (grafik sanatçıları) oldukça fazla görev düşer”1015. “Bir firma/markaya gerçekten, gerçek anlamda, olması gerektiği gibi bir kurumsal kimlik yaratmak ya da oluşturmak isteniyor ise, bunun gerçekten bir uzman firma ya da ekip tarafından yapılmasında ve bu işin yönetim, iletişim ve tanıtım konularını kapsayan bir dizi iş olduğunun bilinmesinde büyük yarar vardır. Yani; yönetim danışmanlığı şirketleri, reklam ajansları ve halkla ilişkiler şirketlerinin ve diğer yan konulardaki uzmanların koordineli olarak ortaya çıkardıkları bir iştir kurumsal kimlik. Burada dikkat edilmesi gerekli önemli nokta; böyle bu operasyonu yapacak olan kaptanın ve ekibinin kendi konularında mutlaka eğitimli, daha önceki yaptıkları çalışmalarla kendilerini kanıtlamış, tecrübeli profesyonellerden ya da uzman danışmanlar olmalarıdır. Çünkü, böyle bir programın başarısı, bu kişilerin ya da firmaların, bu işe ne kadar uygun oldukları ve ne kadar dikkatli seçildikleri ile yakından ilgilidir”1016. “Bu seçimde, danışman kadroların; 1015 • Referansları, • Problemlere getirdikleri çözümsel yaklaşımları, • Kendilerine özgü yaratıcılık ve dizayn stilleri, • Çalışmalarda uyguladıkları disiplin ve Mehmet Ak, Firma / Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul, Ağustos 1998, s.66-67 1016 a.g.e., s.67 CDXXXIV • Projelerin yönetimindeki anlayışları önemli derece de rol oynamaktadır”1017. “Farklı zevkler ve çeşitli görüş ayrılıklarının çıkma ihtimalleri göz önünde bulundurularak, bir kurumsal kimlik programını yönetecek ekibin mümkün olduğunca az kişiden oluşturulmasında sayısız yarar vardır”1018. “Müşteri yöneticisi ve üst yönetim kurum kimliği çalışmasının tamamlayıcısı olurken, uzman kurum kimliği danışmanlık firması, şirketin güçlü ve zayıf yönlerini, yapısını ve uzun dönemli hedeflerini ve stratejik planını ortaya çıkarmak için organizasyonda anahtar insanlarla görüşür. Daha çok bölümler şirketin yaptığı işe göre farklı görüşlere, bakış açılarına sahiptirler ve kurumun yapısı içinde sahip oldukları güçlü yanları ve hedeflerini açıkça ifade edemeyebilirler. Bu örnekte kurum kimliği firması yönetimin dikkatine bu değişiklikleri ya da problemleri getirebilir”1019. “Bilginin kimden kime aktarılacağı, imalat ve dağıtım sistem çalışmalarında nasıl emir zincirini kolaylaştırmak ve işgörenlere sorumluluk alanının hüviyetini göstermede yardım edecek terminoloji sistemini geliştirmek için kimlik uzmanlarına yetki verilir”1020. “Şirketin isim ve sembolünü taşıyan her şeyden toplanarak, şirketi,n hazır, mevcut grafik programlarına değer biçilebilir ve kimlik oluşum işlemi kolaylaştırılabilir. Gerçekten kurum kimliği revizyonun en sık kullanılan yararlarından biri değişmezliğin modernize edilmesi ve sağlamlaştırılması ve biçimlerdir. Yani bir logo ya da sembol oluşturmadan önce, bir kurum kimliği firması şirketin müşterilerinin Pazar pozisyonları ile rakipleriyle ilişkilerini öğrenmeli ve soruşturmalıdır. Kurum kimliği eğer firma değişiyorsa, bu değişimi duyurmak adına önemli bir iletişim aracı olabilir”1021. “Bir kimliği yönetme sürecinde stratejik vizyonun duyusal etkiyi, vizyonu ve kimliği harekete geçiren bir iletişim yaratması için dikkatli bir biçimde planlanması gerekir. Kimlik yönetimi, yöneticinin işi nasıl yapacağının yanında grafik ve endüstri 1017 a.g.e., s.67 Mehmet Ak, Firma / Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul, Ağustos 1998, s.67 1019 Mel Wathen, “Corporate identity makes its move into the realm of strategic planning”, Public Relations Journal. 1986, Cilt:42, Sayı: May, s.24 1020 a.g.e., s.24 1021 a.g.e.,s.24 1018 CDXXXV tasarımcıları, mimarlar, iç tasarımcılar, metin yazarları, sanat yönetmenleri ve sanatçılardan oluşan yaratıcı ekiple nasıl bir işbirliği içinde çalışacağını da iyi belirlemesi gerekir”1022. Pazarlama Estetiği” kitabında Bernd Schmitt ve Alex Simonson kurum kimliği çalışmalarında görev alan dört temel uzmandan bahsedeler. “Kapsamı ne olursa olsun kimlik projeleri, esas olarak dört grubun çalışmasıyla ortaya çıkar: 1. Şirket içi tasarım ekibi, 2. Grafik tasarım şirketleri, 3. Stratejik kimlik ve tasarım danışmanlıkları, 4. Reklama ajansları”1023. “Şirket içi tasarım ekibi, genellikle küçük bütçeli işleri ve perakendecinin gazetelerde çıkan reklamları gibi rutin işleri yapar. Grafik tasarım şirketleri, daha küçük şirketlerin başlangıçta kullandıkları ambalaj tasarımı, mönü tasarımı, logo tasarımı, küçük perakendecilerin kartvizit ve kırtasiye işlerini yaparlar. Stratejik kimlik ve iletişim danışmanlıklarının ise, tasarım ve tasarımcı ile yönetim danışmanlığı gibi karışık bir rolleri vardır. Şirketlere çoğunlukla tecrübeli bir tasarım ekibi ve tasarım sürecini destekleyecek araştırmaları kapsayan belli bir yöntem sunarlar. Reklam ajansları ise, kimliği iletişim yoluyla yönetirler. Son olarak, tipik kimlik yönetimi ve reklam ajanslarının dışında mimarlık şirketleri, iç tasarımcılar gibi bazı başka türden şirketlerde bu konuda faaliyet gösterirler”1024. Mehmet Ak “Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj” isimli kitabında kurumsal kimliğin üç ana kimliğin birleşiminden oluştuğunu söyler. Bunlar; işletme kimliği, tanıtım kimliği ve davranış kimliğidir. Bir kurum kimliği işte bu üç ana kimlik çeşidinin birbirine uyumlu ve birbirini tamamlayacak bir şekilde dizayn edilmesiyle oluşur. “Bu açıklamadan da anlaşılacağı üzere, bir kurumsal kimlik yaratım ya da değişim programını, bir yönetim danışmanlığı firması ve bir tanıtım ajansı ortak çalışma 1022 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.43 1023 a.g.e., s.44 CDXXXVI ile de, bir işletme/yönetim ve bir tanıtım uzmanı olmak üzere en az iki danışman kaptan başkanlığında da gerçekleştirmek mümkündür”1025. “Tabii ki, bu kaptanlar, çoğu zaman, kendi bölümlerinde yer alan özel konularda, başka uzmanlara da ihtiyaç duyabilir; bir işletme uzmanı, bir pazarlama, eğitim ya da hukuk danışmanı, mali müşavir, bilgisayar sistem uzmanı, sosyolog, psikolog, bir tanıtım, reklam, halkla ilişkiler ya da iletişim uzmanı, bir dekoratör, bir mimar ya da sanat yönetmeni ile bu değişim programı üzerinde çalışabilirler. Çünkü, bu kadar geniş kapsamlı bir konuda tek bir kişinin uzman olması, pek tabii ki mümkün değildir. Burada önemli olan; bu çalışmalardan sorumlu olan kaptanlardır ve daha da önemlisi; bu kaptanların hayat görüşlerinin, zevklerinin yapılacak işe, hedeflenen kitleye uygun olması, konuya bakış açılarının aynı doğrultuda olmasıdır”1026. “Kurumsal kimlik geliştirmek bir dizi, birbirine uyum sağlayacak şekilde dizayn edilmiş, birçok konuyu kapsayan, planlanmış çalışmalardır. Bu çalışmalar, her değişik firma/marka için büyük değişiklikler içerse de bir kurumsal kimlik programında, görsel kimlik her zaman ön planda rol oynar. Çünkü bir firma/markayı tanıtan, sembolize eden, beyinlerde yer etmesini sağlayan, öncelikle onun renkleri, şekilleri ve dizayn bütünlüğüdür”1027. “Bu kadar önemli olması nedeniyle, özellikle görsel kimlik çalışmaları, mutlaka ve sadece grafik sanatlar konusunda yüksek öğrenim görmüş uzmanlar (kreatif direktörler ya da sanat yönetmenleri) tarafından yapılmalı, bu sanatçılar, kişilikleri, ispatlanmış çalışmaları, çalışma metotları ve firma yönetimi ile oluşan kişisel iletişimlerinin uygunluğu (beyinsel uyum) değerlendirilerek seçilmelidir”1028. “Kimlik ve imaj yönetiminin güçlü bir sanatsal yönü vardır. Kimliğin ortaya çıkardığı ürün ve imaj planlaması –tüketicinin gördüğü (logo, broşür, bina, ofis, reklam veya Web siteleri şeklinde), işittiği veya dokunduğu ürün- reklam şirketlerindeki grafik 1024 a.g.e., s.44 Mehmet Ak, Firma / Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul, Ağustos 1998, s.68 1026 a.g.e., s.68 1027 a.g.e., s.68 1025 CDXXXVII tasarımcılar, reklam ilanı hazırlayanlar ve iç tasarımcıların ve diğer estetik uzmanlarının yaratıcılığının bir sonucu olarak ortaya çıkar”1029. “Yapılacak çalışma büyük çaplı bir iş, ciddi bir kuruluş ya da markaya ait ise, her türlü olumsuzluğun en aza indirgenebilmesi için, bu çalışmaların, bir başka grafik sanatçısı (sanat yönetmeni ya da kreatif direktör) yönetiminde ya da danışmanlığında gerçekleştirilmesi en doğru yoldur”1030. “Görsel kimlikte, grafik sanatının ve grafik sanatçısının önemli bir yeri vardır. Bu çalışmaları yapan grafik sanatçısı, çeşitli grafik espri ve oyunlarla kimliğin özelliklerini ortaya çıkarır, onları kuvvetle vurgular, netleştirir, konuya uygun renk, biçim ve yazılarla en çok etki yaratabilecek concept’i (tema) yakalar ve hedef kitleler üzerinde görsel bir etki yaratılmasını sağlar. Bunları yaparken de, her çizgi, renk ve biçim için uzun araştırmalar yapar, dizaynları geliştirir, her şeyi sorgular, bu çalışmanın kamuoyuna ve hedef kitlelere sunulmasıyla doğabilecek tüm negatif ve pozitif etkileri hesabeder ve çalışmalar sürerken devamlı olarak kendini sorgular”1031. “Bir tasarımcıya logonun bir bölümünde açık renk yerine koyu rengi neden kullandığı sorulduğunda, tasarımcı, koyu rengin organizasyonun stratejisiyle tutarlı olduğunu söyleyecektir. Neden sorusunun tekrar yöneltilmesi neden bunun koyu rengin bir etkisi olduğunu düşündüğü sorusu anlamına gelecektir. Cevap büyük olasılıkla tasarımcının yaptığı diğer örneklere ve deneyimlerinin etkisine işaret edecektir. Kişisel deneyimin bu türden sonuçları anekdotsal gösterge olarak işler. Tasarımcının kullandığı ve böyle yapmasını sağlayan pek çok deneyimi ve hikayesi vardır”1032. “Bir görsel kimlik içindeki tüm grafik öğelerin birbirleriyle tamamen uyuşması ve temel fikre (concept) bağlı kalınarak oluşturulması şarttır. Bütün bu şartlar biraraya getirildiğinde, bir grafik sanatçısının yaptığı işin görüldüğü kadar pek kolay olmadığı ortaya çıkar. O, sadece kendine verilen malzemeleri ya da bir fikri, bir sanat platformunda düzenleyip, enteresan, görsel bir form içinde oluşturmaz, aynı zamanda 1028 a.g.e., s.68-69 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.231 1030 Mehmet Ak, Firma / Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul, Ağustos 1998, s.69 1031 a.g.e., s.109 1032 Bernd Schmitt, Alex Simonson, a.g.e., s.231 1029 CDXXXVIII çok az biçim, renk ve sembolle, işin konusu olan kavramları açıklar, fazlalıkları atar, sadeleştirir, konunun tamamını tek bir formüle indirger, onun ilginç ve en kolay anlaşılır bir hale getirir”1033. “Renklerin iletişim/tanıtım alanında, özellikle grafik sanatlarda oldukça önemli bir yeri vardır. Bu nedenle bir grafik sanatçısının çok iyi bir gözlemci olması, renklerin anlamını, kendi ülkesinde, içinde bulunduğu toplumda neleri ifade ettiğini çok iyi bilmesi gerekir”1034. “İş yaşamı içinde olan herkes er ya da geç estetikle ilgili konularla yüz yüze gelecektir. Marka yöneticisi yeni bir ambalaja ihtiyaç duyar; yönetici önerilen bir reklam kampanyasıyla ilgili logo oluşturma çalışmalarında koşulları nasıl düzenleyeceğini strateji uzmanlarıyla birlikte çalışarak belirlemek durumundadır; yeni bir yatırımcı, yeni bir restoran için bir tasarımcıyla çalışmalıdır; editör hikayelerine anlamlı görsellik kazandırmak için sanatçılarla işbirliği içinde olmalıdır; şirket başkanı global kimliği nasıl oluşturacağının planını yapmalıdır; bir otel zinciri mal varlıklarının estetik özelliklerini her zaman için değerlendirme kapsamında tutmalıdır; havayolları şirketleri imajlarını sürekli olarak yeniden oluşturmak durumundadır”1035. “Alanın çok disiplinli karakteri farklı disiplinlerden sonuç çıkaran uzmanların yeteneklerini kullanan danışman firmalar tarafından uzun süredir tanınmaktadır. Bu çok disiplinli yaklaşım yönetim kuramları tarafından kolaylıkla uygulanabilir. Pazarlama bu hususta önemli yardım sağlama potansiyeline sahiptir. Çünkü, kurum kimliği ile arasında direkt ve dolaylı bağlara sahip yeni alanlar içinde yayılıyor, bu alanlarda genişliyor. Örneğin; sosyal pazarlama, hizmetin pazarlanması ve son yıllarda ilgilenilen kurumsal markalama gibi”1036. 1033 Mehmet Ak, Firma / Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul, Ağustos 1998, s.109-110 1034 a.g.e., s.112 1035 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.44 1036 Cees B.M. van Riel, John M.T. Balmer, “Corporate Identity: The concept, its measurement and management.”, European Journal of Marketing, 1997, Vol:31, s.346 CDXXXIX B.P.İ dahilindeki tutundurma faaliyetleri kapsamında her birim tek bir ses yaratmak için üretilen iletişim unsurlarını tek bir disiplin içinde eritmek amacıyla bir arada çalışır. Bu kapsamda halkla ilişkilerin rolü çok önemlidir. Bu bağlamda kurum kimliği çalışmalarında da halkla ilişkiler önemli bir görev üstlenmektedir. Bu görev özellikle yeni oluşturulan ya da değiştirirken kimliğin iç ve dış hedef kitlelere duyurulması ve benimsetilmesiyle ilgili tanıtım faaliyetlerinde ve yeni kimliğin tüm şirketle ilgili görsel malzemede etkin kullanımı alanında halkla ilişkilerin üstlendiği görevdir. “Organizasyonlar, genellikle gerektiğinde tasarımcılarla çalışan pazarlama yöneticilerini tercih ederler. Pazarlama yöneticisinin, stratejik tasarım şirketlerini belli bir iş için tutması da çok yaygındır. Örneğin pazarlamasına başlanacak yeni ürün serisinin yeni ambalajının yaratılması veya bu yeni ambalajın sorunlu bir ürünün pazardaki yerine destek vermek amacıyla yaratılması gibi konularda. Bu tür işlerin çoğu, orta düzeydeki yöneticiler tarafından yapılır, ancak kimliğe dair konulara yoğun bir dikkatle eğilmek gerekiyor, zira küçük ölçekli işler bile şirketin kimliğinin algılanması etkiler. Başka bir değişle pek çok kimlik projesi küçük ölçekli olmalarına rağmen, büyük resim her zaman akılda tutulmalıdır. Büyük resim olmadan, şirket kimliği kısa süre içinde zor anlaşılır, dağılır ve artık şirketin gerçekliğini yansıtamaz. Geniş kapsamlı bir şirket yenileme projesi, kimliğe yeni standartlar kazandırmak amacıyla her türlü iletişim aracını ve işlemini kullanır”1037. “Kurum değiştikçe, yeni ürünler geliştirildikçe ve firma yeni hedeflere yöneldikçe, kurumsal kimlik bu değişimlere uygun bir biçimde kullanılmalı ve gerektiğinde üzerinde bazı değişiklikler yapılabilmesine olanak tanınmalıdır. Bu nedenle, yeni bir kimlik yaratılırken ya da değiştirilirken yapılan iş oldukça geniş kapsamlı düşünülmeli, firmanın gelişme ve yeniliklerine adapte edilebilir nitelikte olmasına dikkat edilmelidir”1038. 1037 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.45 1038 Mehmet Ak, Firma / Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul, Ağustos 1998, s.157 CDXL “Kurumsal kimlik değişim programının, firma içinde mutlaka genel bir sorumlusu olmalı, bir Kimlik Müdürü (Identity Manager) tarafından yönetilmelidir. Bu kişi, büyük firmalarda, genellikle firmanın Tanıtım/ Reklam ve Halkla İlişkiler Müdürü/ Basın ve Halkla İlişkiler Müdürü olabilmekte, üst yönetime ve Kurumsal Kimlik Çalışma Grubu üzerinde yetki ve sorumluluğu bulunmaktadır. Bir kurumsal kimlik programının başarılı olabilmesi; bu çalışmaların, firmanın en önemli işlerinden biri gibi ele alınmasına, ciddi bir şekilde yönetilmesine, denetlenmesine ve hazırlanan Manual’a (Kurumsal Kimlik Rehberi) aynen uyulmasına bağlıdır”1039. “Ancak, bir değişim programının başarıyla yürütülmesi ve az problem yaşayarak gerçekleştirilebilmesi için zaman zaman, konu ile ilgili kişilerin görüşlerinin alınmasında yarar vardır. Çünkü, değişim programı ilerlerken, bazen yönetim, departmanlar, Kimlik Müdürü ve Yaratım Grubu arasında çeşitli görüş ve zevk ayrılıklarının ortaya çıkması kaçınılmazdır. Bu nedenle, arada bir, biraraya gelerek karşılıklı olarak görüşlerin değerlendirilmesi en iyi çalışma yöntemidir. Bu şekilde herkese, düşüncelerini fazla biriktirmeden söyleme fırsatı verilmiş olur. Ancak bunun; istenen her şey yapılır, uygulanır anlamına gelmeyeceği, son sözün yine Kimlik Müdürüne ait olacağı herkese hatırlatılmalı, bu böyle bilinmeli, öyle de uygulanmalıdır”1040. V. KURUMUN ÇALIŞANLARI VE DIŞ HEDEF KİTLELERİ İLE KURDUĞU İLETİŞİM AÇISINDAN KURUM KİMLİĞİNİN ÖNEMİ A. Kurumun Çalışanlarıyla Kurduğu İletişim ve Kurum Kimliği “Güçlü ve ikna edici bir kurumsal kimliğe sahip olan bir firma/marka, çok farklı hedef kitlelere ulaşabilir ve en önemlisi; çalışanları arasında motivasyonu arttırır. Güçlü bir kurumsal kimlik. Öncelikle firma çalışanları içinde bir BİZ duygusunu yaratır, ki bu duygu, çalışanların kendilerini firmaları ile özdeşleştirmelerini sağlar ve onların firmaya olan bu bağlılıkları doğal olarak tüm davranışlarını da etkiler 1039 Mehmet Ak, Firma / Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul, Ağustos 1998, s.157 1040 a.g.e., s.158 CDXLI ki, bu davranışlar bütünü dış çevrelerce olumlu olarak algılanan iyi bir dış etkiye dönüşür; aynen bir ailedeki mutluluğun dışarı yansıması gibi”1041. Kurum kimliğinin iki unsuru olan kurum felsefesi ve kurumsal davranışın kurumun çalışanlarına aktarılması ve benimsetilmesi açısından kurumsal iletişimden yararlanılmaktadır. Kurumsal iletişimde biçimsel ve biçimsel olmayan iletişim türleri ve çift yönlü ve tek yönlü çeşitli iletişim araçlarından faydalanılır. Biçimsel iletişim dahilinde olan yukarıdan aşağıya doğru iletişimde iş emirleri, örgüt prosedürleri ve politikaları ve örgüt amaçlarının üstlerce astlara aktarımı yoluyla, söz konusu kurumun genel politikaları, ulaşmayı düşündüğü hedefleri, amaçları, vizyonu dolayısıyla felsefesi hakkında çalışanlara bilgi aktarılmakta ve bu konular dahilinde çalışanların kafalarında oluşan sorular cevaplandırılabilmektedir. Bunun yanı sıra biçimsel olmayan iletişimle de çalışanlar belirli statü ve hiyerarşik yapılanmaya bağlı kalmadan, kurallardan bağımsız olarak birbirleriyle kurdukları iletişim ile dahil oldukları kurumun normları, gelenekleri, değerleri ve politikaları ile ilgili bilgi aktarımı gerçekleştirirler. Tek yönlü ve çift yönlü iletişim araçlarından olan kuruluş yayınları, bültenler, kitapçıklar, duyurular, yıllık faaliyet raporları, toplantılar, danışma ve işgörenlerle ilişki büroları vb. yoluyla gerek kurumun sahip olduğu kurum kimliği çalışanlara aktarılabilmekte gerekse söz konusu kimlikte yapılan değişiklikler ya da yenilemeler ayrıntılı bir şekilde çalışanlara aktarılabilmektedir. Kurumun çalışanlarıyla iletişime değer vermesi, onları kurum hakkında aydınlatmaya ve onların fikirlerini almaya yönelik biçimsel ve biçimsel olmayan iletişim kanallarını kurum için doğru yollardan işletmesi, o kurumun, çalışanlarına ve onların fikirlerine değer veren insan odaklı bir yönetim felsefesini benimsemiş olduğunun da bir göstergesidir. Özetle kurumsal iletişim sadece kurum kimliğinin özellikle kurumsal felsefe ve kurumsal davranış boyutlarını aktarmakla kalmaz, aynı zamanda kurumun nasıl bir kimliğe sahip olduğunun da kanıtıdır. Bir kurumun en önemli tanıtım aracı o kurumun iç hedef kitlesidir. Onların gözünde oluşacak iyi bir kurum imajı, kendilerini kurumla bütünleşmiş, büyük bir ailenin elamanı gibi hissedebilmelerini ve dolayısıyla da kurumun dış hedef kitleler gözünde de iyi bir görüntüye sahip olmasını sağlayacaktır. Bu açıdan kurumsal iletişim çalışanlara kurumu en iyi şekilde yansıtabilmek amacıyla doğru olarak kullanılmalıdır. 1041 a.g.e., s.20 CDXLII Kurum kimliğinin önemli unsurları olan felsefe ve davranış unsurları çalışanların benimseyebileceği bir şekilde ve kurumla bütünleşmelerini sağlayacak bir şekilde kurum tarafından doğru ve etkili iletişim politikaları ve kanallarıyla aktarılır. Bu bölümde kurum kimliğinin çalışanlara aktarılmasında etkili olduğunu belirttiğimiz kurumsal iletişim kanallarından ve bu kanalların kullandığı kurumsal iletişim türlerinden bahsedilecektir. 1. Kurumsal İletişim Türleri ve Kurum Kimliğinin Çalışanlara Aktarımı “Örgütsel iletişimi, örgütün amaçları doğrultusunda işleyişini sağlamak için gerek örgütü meydana getiren çeşitli bölüm ya da gruplar, gerekse örgüt ile çevresi arasında sürekli bilgi ve düşünce alışverişine olanak sağlayan toplumsal bir süreç olarak tanımlayabiliriz. Örgütsel iletişim, örgüt yönetimin en önemli aracı olup planlama, eşgüdüm, karar verme, güdüleme ve denetim işlevlerinin sürdürülmesinde etkin bir rol oynar. Dış dünya ile örgüt arasında sağlıklı bir bilgi alışverişi ile örgütün hızla değişen koşullarına uyumunu sağlar”1042. “Günümüzde işlerinde üst düzeye gelmiş yöneticilerin başarıları örgütsel iletişime verdikleri değerle doğru orantılıdır. İletişim, örgüt yönetimine ve tüm yönetim fonksiyonlarının yerine getirilmesi aşamasında destek sağlamaktadır”1043. “Bilindiği üzere kurumların hedef grupları temelde dahili ve harici olmak üzere ikili bir ayrıma tabi tutulmaktadır. Bu gruptan dahili olanlar kurumun çalışanlarıdırlar ve kurumu hem içerden, hem de dışardan da gözlemledikleri için, kurum açısından oldukça önemli bir etkiye sahiptirler. Kurum içi iletişiminin muhatabı olan bu dahili hedef gruplarında olumlu bir imaj oluştuğunda, bu onların kendi çevrelerini ve dolayısıyla da dış kitleyi etkileyecektir”1044. “1988 yılında Almanya’da yapılmış olan bir araştırmaya göre, işlerinden çok memnun olan çalışanların %82’si kendilerini kurumları hakkında hemen hemen her zaman için çok iyi bilgilendirilmiş 1042 Haluk Gürgen, Örgütlerde iletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.63 Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi, E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.29 1044 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.177 1043 CDXLIII olarak hissetmektedirler. Buna karşın işlerinden memnun olmayan kişilerin %77’si kurumlarından yeterli bilgilendirme alamadıklarını vurgulamışlardır”1045. “Günümüzde verimliliği arttırabilmek, toplam kaliteyi yakalayabilmek, kamuoyunda olumlu imaj yaratabilmek, iyi personeli kuruluşa çekebilmek için, çalışanlarla iletişim kurulması ve yönetime katılmalarının sağlanması artık tartışmasız kabul edilen gerçeklerden biridir”1046. “Çalışan insanların hizmet verdikleri kuruluştan maddi (para-mal) beklentileri kadar, manevi (saygınlık, statü kazanma, saygı görmek gibi sosyal; iş doyumu elde etmek, takdir edilmek gibi psikolojik) beklentileri vardır. Çoğunlukla çalışanlarla örgüt arasında maddi beklentilerle ilgili yazılı bir anlaşma olup, manevi beklentiler bunun dışında kalır. Oysa çalışanların kuruluşa bağlılıklarını, dolayısıyla iş verimini maddi faktörler kadar manevi unsurlar da etkilemektedir. Görünmeyen ama, çalışanın kuruluşla imzaladığı psikolojik anlaşma ile kuruluşa karşı sadakat göstermeyi garanti eden çalışan, bunun karşılığında iş güvenliği, saygınlık, eşit durumlarda aynı davranışla karşılaşmak gibi adaletli bir anlayış beklemektedir”1047. “Bu koşulların sağlanabilmesi ise, işverenin, işgörenin maddi/manevi beklentileri olan bir birey olduğunun farkına varması, yönetime katılımının sağlanması ve etkili bir iletişim sistemiyle gerçekleşir”1048. “Spinder, kurum içi iletişimi; bir işletme yönetiminin kendisi ve çalışanları arasındaki işbirliğini ve işletme iklimini pozitif etkilemek istediği tüm tedbir ve çabalar olarak tanımlamaktadır. Kurum içi iletişimi sağlamak görevi o kuruluşun halkla ilişkiler birimine verildiğinde, bu birim, çalışanları organizasyon amaçları ve felsefesi hakkında bilgilendirmek için çeşitli planlar geliştirecektir. Kurum içi iletişimin ve ilişkilerin düzeltilmesi ve geliştirilmesi için tedbirler alınması gerektiğinde, göz önünde bulundurulacak noktalar şunlardır1049: • Aşağıdan yukarı ve yukardan aşağı doğru bilgi akışının tespit edilmesi. • Kuruluştaki olumlu ya da olumsuz olsun, tüm gelişmeler hakkında çalışanları haberdar • Kuruluşun planlanması, hedefleri, pazarlama ve reklam hedefleri hakkında çalışanları etmek. bilgilendirmek. 1045 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.177 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla ilişkiler Nedir?, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998, s.258 1047 a.g.e., s.258-259 1048 a.g.e., s.259 1049 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.177-178 1046 CDXLIV • Kuruluş gazetesi veya kara tahta aracılığıyla çalışana ulaşmak, onu bilgilendirmek. • Kararların alınmasına çalışanların katılması. • Kuruluş içersinde görüşlerini bildirme olanağının varlığı. • Ürün, satış tekniği, kişilik geliştirmesi hakkında eğitim ve alıştırmalar vermek. • İyi bir çalışma durumunda çalışanın övülmesi takdir edilmesi. • Üstün başarıları parasal olarak ödüllendirme, pirim vermek. • Düzenli kuruluş toplantıları yapmak. • Kuruluşun sosyal etkinlikler hazırlaması. • Çalışanların ailelerinin kuruluşu ziyaret etmeleri için davet edilmeleri”. “İşletmenin yapısı ve işleviyle, kuruluş içi iletişim sistemi arasında belirgin bir ilişki olup, az sayıda çalışanın olduğu küçük veya geleneksel işletmelerde çalışanlarla iletişim basit ve daha çok yüz yüze niteliktedir. İşletmeler büyüdükçe iletişim sistemi de genişlemekte, büyümektedir. Ancak, küçük veya büyük ölçekli işletmelerde özellikle bir defadan fazla kullanılacak bilgiler için yazılı iletişime gereksinim duyulur”1050. “İletişim ile yapı arasındaki ilişki çift yönlüdür. Genellikle örgüt yapısı, üyeler arasındaki iletişimi etkilemekle birlikte, aynı oranda olmasa da iletişim de yapıyı etkiler. Küçük gruplarda ve biçimsel olmayan örgütlerde iletişimin yapı üzerindeki etkisi daha fazladır. Örgüt yapısı oluşturulur veya değiştirilirken, bireyler arasındaki var olan ya da olması istenen iletişim ilişkileri de dikkate alınır. Yani iletişim henüz biçimsel yapı oluşturulurken etkisini gösteren bir faktör olarak karşımıza çıkar. Bireyler arasındaki gerekli ilişki ve iletişime göre, alt gruplar hatta işyerinin fiziksel düzeni de belirlenir”1051. 1050 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla ilişkiler Nedir?, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998, s.261 1051 Haluk Gürgen, Örgütlerde İletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.65-66 CDXLV “İletişim ilişkileri-örgüt yapısı-işyerinin fiziksel düzeni arasında karşılıklı bir etkileşim vardır. Bunun sonucu olarak, işyerinin fiziksel düzeni katlar, duvarlar, koridorlar gibi örgüt yapısına göre belirlenir. Fiziksel düzen ve yakınlığın iletişimi etkilemesi gibi, iletişim de örgüt yapısını etkilemektedir”1052. “Çalışanlara yönelik geliştirilmiş olan iletişim aşağıdaki noktaları kapsamaktadır1053: • Çalışanların morallerinde ve çalıştıkları kuruma karşı olan tutumlarında olumlu ve fark edilir bir biçimde düzelme ve pozitif bir yaklaşım. • Kurumun kendisi ve hedefleri konusunda bilgi ve anlayış düzeyinde gelişme. • Kurum içersindeki gruplar arasında anlaşmazlık ve çıkar çatışması durumlarında azalma. • Üretkenliğin ve motivasyonun artması”. “Kurum içi iletişimin temel işlevi, karşılıklı güven ortamının yaratılması ve hoşnutsuzlukların minimum düzeye indirilmesi olmalıdır. İstekleri işletmelere ve zamana göre farklılık göstermekle birlikte, çalışanların genellikle bilgilendirilmek istedikleri konular, ücret politikası, terfi olanakları, iş güvenliği, işletmenin performansı, yönetim felsefesi, çalışanlara tanınan olanaklar ile ekonomik bakış üzerinde yoğunlaşmaktadır”1054. “Kurum felsefesinin, kurumsal hedef, görev ve düşüncelerinin iletilmesi çalışanlara yönelik iletişimin temel görevidir. Kurum kimliği kavramı içersinde çalışanlara yönelik iletişimin çifte bir anlamı söz konusudur1055: • Tüm iletişim şekilleri gibi kuruluşun tanınması için hizmet eder. Kurumlar dahili iletişim aracılığıyla kendilerini çalışanlarına tanıtmak, göstermek isterler. Çünkü böylece çalışanlar kurum ve onun hedefleri ile bütünleşeceklerdir. Çalışanlara yönelik iletişim dışa yönelik olduğunda da yeni çalışanların kazanılması için önemli bir yardım sağlayacaktır. 1052 a.g.e., s.66 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.180 1054 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998, s.262 1055 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.181 1053 CDXLVI • İkinci olarak çalışanlara yönelik iletişim, (çalışanlar tarafından etkilenen) kurumsal davranış için önemli bir temel oluşturur. Çalışanlara iletilen bilgiler ne kadar iyi, makul ve ikna edici olursa, onların kurum ile bütünleşmeleri ve dolayısıyla daha verimli olmaları sağlanacaktır. Bu verim de ne kadar motive edilmiş ve inançlı olursa, kurumsal anlamda davranışları ve kurumu temsil etmeleri de o oranda inandırıcı olmaktadır”. “Çalışanlar önemli olduğuna inandıkları konularda mutlaka bilgilendirilmelidir. Yapılan ayrıntılı ve uzun süreli araştırmalar çalışanların özellikle bilgi sahibi olmak istedikleri belirli konuları gün ışığına çıkarmıştır. Bu konular, sırasıyla geleceğe yönelik kurumsal planlar, yükselme imkanları, işle ilgili nasıl yapılır tarzı bilgi, verimliliğin arttırılması, personel politikaları ve uygulamaları, rekabet karşısında kurumun neler yaptığı, çalışanın yaptığı işin kuruma ne kadar uygun olduğu, dışsal olayların çalışanı nasıl etkilediği, kârın nasıl kullanıldığı, mali sonuçlar, reklam ve promosyona ilişkin planlar, çalışanın kendi departmanı dışındaki faaliyetler, güncel olaylara karşı kurumun tavrı, personel değişikliği ve terfileri, kurumun toplumsal ilişkileri ve diğer çalışanların kişisel ilgi alanları, doğum günü, yıl dönümü gibi kişisel haberlerdir”1056. “Örgütsel iletişim yapısal olarak biçimsel ve biçimsel olmayan türde karşımıza çıkar. Biçimsel iletişim, örgütte örgütsel kurallar doğrultusunda gerçekleştirilen, örgüt üyelerinin kişiliklerinden soyutlanmış, statüler arası bir iletişim türüdür. Biçimsel olmayan iletişim ise çalışanların oluşturdukları biçimsel olmayan gruplar ve bu gruplar arasında gerçekleşen kişilerarası bir iletişimdir”1057. a. Biçimsel (Resmi / Formal) İletişim “Her örgütte, örgütün yönetim yapısına bağlı, enformasyon akışını sağlayan biçimsel/resmi/formal bir iletişim kanalı mevcuttur. Biçimsel kanallar örgütün çeşitli kademe, birim, departman ve iş sorumluluklarına göre düzenlenir. Bir örgüt şemasında gösterilen otorite bağlantıları, emir-komuta zinciri vb. yapılar çalışanlar ve yöneticiler arasındaki resmi enformasyon akışını şekillendirir”1058. “Biçimsel örgüt yapısı, örgütleme süreci sırasında planlanarak, bilinçli bir şekilde kurulur. Örgüt üyeleri ve diğer ilgililerce resmi olarak tanınan biçimsel örgüt yapısı, mevkileri ve birimleri, bunların hiyerarşik düzeyleri (içerdikleri yetkiyi), aralarındaki ilişki ve iletişim kanallarını 1056 Filiz B. Peltekoğlu, a.g.e., s.264-265 Haluk Gürgen, Örgütlerde İletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.63 1058 Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi, E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.30 1057 CDXLVII yansıtır. Bu yapı içinde, her üyenin diğerlerinkinden az-çok farklı biçimsel bir rolü ve statüsü vardır. Üyelerden rollerine uygun davranmaları beklenir. Bu durum, farklı rollerdeki kişilerin iletişimlerinin de farklılaşmasına neden olur. Biçimsel yapı, üyelerin davranışlarına yön ve biçim verir. Örgütlerde istikrar ve düzeni sağlar. Üyelerin davranışlarını önceden tahmin etmemizi sağlar. Böylece örgüt, belirli bireylere bağımlı olmaktan çıkarak kurumsal bir nitelik kazanır. Kişiler değişse de yapı aynı kaldığı ve geçerli olduğu sürece, insanların hangi davranışları niçin ve nasıl yapacakları az ya da çok tahmin edilebilir”1059. “Biçimsel iletişim; telefon konuşmaları, raporlar, personel toplantıları, bölüm toplantıları, seminerler, örgüt gazetesi, resmi duyurular vb. biçimlerde olabilir. Karar verme, eşgüdümleme ve diğer yönetsel işlevlerin etkili olması isteniyorsa bu kanalların, bilgilerin rahatça dolaşımına açık olması şarttır. Örgütlerde resmi formal iletişim üç biçimde; dikey, yatay, çapraz biçimlerde uygulanır”1060. • Dikey İletişim Yukarıdan Aşağıya Doğru İletişim: “Aşağıya doğru, bir diğer adıyla yukardan aşağıya doğru iletişim; üstten astlara doğru gerçekleşen iletişime verilen addır. Aşağıya doğru terimi daha üst otoriteden, daha alt otoriteye ileti akışını ifade eder. Çalışanlar ast; gözetimciler, yöneticiler ve patronlar ise üsttür”1061. “Örgütün yönetimi ve bunun için gerekli olan otoritenin gerçekleşmesi, yukarıdan aşağıya mesaj iletiminin sağlıklı bir şekilde gerçekleşmesine bağlıdır. Otoriteden kaynaklanan emir ve talimatlar aşağıya doğru gidildikçe genişleyen iletişim kanallarından geçerek işgörenlere iletilir. Ancak bu kanallar yalnızca bu tür mesajların iletilmesi için değil, aynı zamanda alt basamakta yer alan işgörenlere gereksinim 1059 Haluk Gürgen, a.g.e., s.63-64 Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi, E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.31 1061 a.g.e., s.32 1060 CDXLVIII duydukları konularda bilgi vermek için de kullanılır. Bu tür iletişimde belirli emir komuta zinciri takip edilir”1062. “Aşağıya doğru iletişimin amaçları şu şekilde sıralanabilir1063: İş sürecine ilişkin yönlendirici direktifleri vermek, Örgütsel prosedürler ve uygulamalar hakkında bilgi aktarmak, Yapılacak işin amacı ve mantığı hakkında bilgi sağlamak, Alt kadroların iş performansları hakkında değerlendirme yapmak, Örgüt hedefleri ve kültürü doğrultusunda fikir aşılama, tutumları yönlendirme ve sosyalleştirme amacılığıyla ideolojik bilgi birikimi sağlamaktır”. “Yukarıdan aşağıya iletişim çeşitli şekillerde gerçekleşir. Bunları şu şekilde açıklayabiliriz1064: İş Emirleri: Bunlar işgörenlerin işlerini ve bunları nasıl yapacaklarını açıklayan emir veya talimatlardır. İşgörenler bu tür mesajları, üstlerinden sözlü veya yazılı olarak alabilecekleri gibi, eğitim amaçlı toplantılardan ya da broşür ve kitap gibi yazılı kaynaklardan da alabilirler. Emirlerin Gerekçeleri: Emir veya talimatların gerekçesi, işgörenlere bir işin neden yapılması gerektiğini, bir işin diğer işlerle ilişkisini açıklar. Örgüt Prosedürleri ve Politikaları: Bu örgütsel mesajlar, örgütün genel politikaları, prosedürleri, kuralları ve sosyal haklarla ilgili bilgileri kapsar. Örgüt politikaları işgörenler ile ilgili olabileceği gibi, örgütün ilişkili olduğu müşteri ile de ilgili olabilir. Örgüt Amaçları: İşgörenlerin örgütün genel hedefleri hakkında bilgilenmelerini sağlar. 1062 Haluk Gürgen, Örgütlerde İletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.67 Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, a.g.e., s.32 1064 Haluk Gürgen, Örgütlerde İletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.67 1063 CDXLIX Performans Değerlemesi: İşgörenlerin iş sırasında değerlemesi anlamında kullanılan performans değerlemesi, işgörenlerle karşılıklı görüşme yöntemi ile gerçekleşen bir iletişim biçimidir”. Aşağıdan Yukarıya Doğru İletişim: “Aşağıdan yukarıya doğru iletişim olarak da adlandırılan yukarıya doğru iletişimle belirtilen, çalışanlardan birinin üstüyle iletişime girmesidir. Yukarıya doğru mesaj akışının sağlandığı bu tür iletişimde astlar gerek yaptıkları iş, gerek yönetim hakkındaki düşüncelerini üst yönetime iletmeyi hedeflemektedir”1065. “Aşağıdan yukarıya doğru iletişim, işgörenlerin yöneticileriyle kurdukları iletişimi kapsar. Bu tür iletişimin temel amacı, yönetimi örgütsel çalışmalarla ilgili olarak bilgili kılmaktır. Aşağıdan yukarıya doğru iletişim, yöneticiler tarafından iletilen mesajlara işgörenlerin bir tepkisi, yani geribildirimi olarak değerlendirilebilir. Yöneticiler, işgörenlerden olumlu ya da olumsuz geri bildirim alamadığında örgütün işleyişi ile ilgili bilgiyi de edinememiş olurlar. Bu nedenle bir örgütte, aşağıdan yukarıya doğru iletişimin sağlıklı bir şekilde işlemesi, etkin bir yönetimin gerçekleştirilmesi açısından son derece önemlidir”1066. “Aşağıdan yukarıya doğru iletişim, en otoriter yönetim biçimlerinde dahi bir gereksinim olarak ortaya çıkabilmektedir. Yönetimin işgörenlerin, işleriyle, yöneticileriyle ve örgütü ile ilgili çeşitli konuları bir şekilde birileriyle paylaşma gereksinimi içinde olduklarını bilmeleri gerekir. Eğer, yönetim bu duyguları biçimsel iletişim kanalları aracılığıyla öğrenebileceği bir iletişim sistemi kurmaz ve işletmezse, bu duygular biçimsel olmayan kanallar aracılığıyla söylenti ve dedikodu biçiminde kendisini ifade edecektir”1067. “Yukarıya doğru iletişimin amaçları şu şekilde sıralanabilir1068: İşgörenlerin, yaptıkları işleri üst kademelere anlatmaları, 1065 Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi, E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.37 1066 Haluk Gürgen, Örgütlerde İletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.67-68 1067 a.g.e., s.68 1068 Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi, E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.37-38 CDL İşgörenlerin, kendi astlarının yaptıklarını üstlerine anlatmaları, İşgörenlerin, mensubu bulundukları grup üyelerinin yaptıklarını üstlerine anlatmaları, Astların, ihtiyaç olarak gördükleri konuları, noktaları üstlere anlatmaları, Kişinin problemlerinin üstlerine aktarılması, İlgili biriminin veya iş grubunun problemlerinin üstlere aktarılması, Örgütsel uygulamalara ve politikalara ilişkin hangi konuların yeniden gözden geçirilmesi gerektiği konusunun üstlere anlatılmasıdır”. “Aşağıdan yukarıya iletişimin işgörenler açısından sağladığı en büyük yarar, onların temel kişisel gereksinimlerinin giderilmesini sağlamaktır. Ayrıca örgüt içinde fikirlerin sorulması, işgörenlerin morallerinin yükselmesine ve örgütü ve amaçlarını benimsemelerine yol açar. Aşağıdan yukarıya doğru iletişimin yol açtığı katılmalı karar alma ve katılmalı yönetim ile örgütler daha demokratik sistemlere dönüşme şansını yakalayabilir”1069. “Yukarıya doğru iletişimde kullanılan beş tür mesaj vardır. Bunlar; verilen görevlere ilişkin durum raporları, karar almada veya sorunları çözmede yardım istekleri, örgüt geliştirmeye ilişkin öneriler, mesaj programı değişiklikleri ve yıllık izinle ilgili rutin istekler, örgütle ilgili duygulardır”1070. Verilen Görevlere İlişkin Durum Raporları1071: “Durum raporları, bitmiş ya da bitirilmekte olan bir işle ilgili yazılı veya sözlü açıklamadır. İşgörenlerin, yöneticilerine sorumlu oldukları ve görevleri ile ilgili, üstlendikleri projelerin aşamalarına ilişkin bilgileri içeren bu raporlar ancak, yöneticilerce değerlendirildiğinde bir anlam ifade ederler. Aksi takdirde, raporlara gereken özenin gösterilmediğini, zamanında değerlendirilmediğini gören işgörenler bu çeşit iletişimden bir yarar sağlanamayacağını düşünerek, zorunlu olmadıkça üstleriyle iletişimlerinde rapor kullanmaktan kaçınırlar. Ayrıca katı bürokratik kuralların bir gereği olarak bir işe yaramayacağını bile bile hazırlanan rapor da zaman kaybından başka bir anlam taşımaz”. 1069 Haluk Gürgen, Örgütlerde İletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.69-70 Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi, E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.38 1071 Haluk Gürgen, a.g.e., s.70 1070 CDLI Karar Almada ya da Sorun Çözmede Yardım İstekleri1072: “Deneyimli olsun ya da olmasın işgörenler, zaman zaman yöneticilerden bu tür isteklerde bulunurlar. Genellikle sözlü olarak gerçekleştirilen bu iletişimin, verimli olabilmesi için sözlü ve kişilerarası iletişimin gereklerini yerine getirmesi gerekir. Özellikle işgörenlerin kiminle, neyi, ne zaman, nerede ve ne tür bir sonuç elde etmek için görüşeceklerini önceden belirlemeleri gerekir. Bu sorulardan birisinin bile yanlış ya da eksik yanıtlanması iletişimin istenilen şekilde gerçekleşmesini engeller”. Örgüt Geliştirmeyle İlgili Öneriler1073: “Öneri sistemi, örgütlerde çalışma yöntemlerinin ve koşullarının düzeltilmesi amacıyla işgörenlerin görüş ve öneriler ile yönetime yardımcı olmaları için bir çağrıdır. İşgörenlerin önerileri, örgütsel yapı, teknik konular, çalışma koşulları, sosyal hizmetlerin düzenlenmesi, eğitim gereksinimleri ve iş güvenliği gibi konulara ilişkin olabilir. Öneriler hangi konuyla ilgili olursa olsun, örgütün daha verimli çalışmasına katkıda bulunacaktır. İşgörenlerin, yönetime ilettikleri önerilerinin değerlendirilmesi, yönetimin kendilerine değer verdiğini gösterecektir. Böylece örgütün önemli bir üyesi oldukları duygusunu yaşayan işgörenlerin, örgütle özdeşleşmeleri daha da kolaylaşacaktır”. Rutin İstekler1074: “Burada belirtilen çalışanların alışılmış, her zamanki istekleridir. Çalışanlardan gelebilecek bu tür rutin isteklere; doktora gitmek için izin isteme, özel bazı aletlerin kullanımı için izin alma, dinlenme saatlerinin değiştirilmesi vb. gibi konular örnek verilebilir. Çalışanlar çeşitli zamanlarda bu tür isteklerde bulunarak yukarı doğru iletişimi gerçekleştirirler”. Örgütle İlgili Duygular1075: “Yukarı doğru iletişimin beşinci türünü nadiren iletilse de çalışanların işleri ile yöneticileri ve örgütlerle ilgili duyguları oluşturur. Bu tür duygular çoğu zaman çalışanlar arasında konuşulur ve yönetimle paylaşılmaz. Çalışanların duygularını üstlerine iletmemelerinin temel kaynağı duydukları korkudur. Duygularını açığa çıkardıklarında cezalandırılacaklarından, mahcup duruma düşeceklerinden ya da işbirliği yapmamakla suçlanacaklarından koku duyan astlar, duygularını yöneticilere iletmekten kaçınırlar. Bu nedenle yöneticilerin astlarına yaklaşmaları için şikayet kutuları, grup toplantıları ya da açık kapı politikası 1072 a.g.e., s.71 a.g.e., s.72 1074 Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi, E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.39 1075 a.g.e., s.39 1073 CDLII (yöneticinin kapısının astlarına daima açık olması) gibi bazı adımlar atarak çalışanların duygularının öğrenilmesi gerçekleşebilir”. • Yatay iletişim “Yatay iletişim, bir örgütte birbirine yakın türde ve oranda yetkiye sahip olan çalışanlar arasındaki iletişimdir. Yatay iletişim hem bölümler içinde hem de bölümler dışında ve diğer örgütsel birimleriyle sürekli olarak devam etmektedir. Özetlersek, yatay iletişim örgütsel düzeydeki kişi ve birimler arasında yapılır. Bu tür iletişimin en önemli işlevi çeşitli örgüt birimleri içinde ve arasında faaliyetlerin eşgüdümlenmesini sağlamaktır. Yatay iletişimin bölüm içinde ve bölüm dışında gerçekleştirildiği belirtildikten sonra bu iki tür üzerinde durulursa1076: Bölüm İçi Yatay İletişim: Aynı birimde, bölümde çalışanlar, işle ilgili konularda, örneğin bazı ürün ve malzemelerin yerleştirilmesi, malların siparişi, tatil günleri ve tüketicilere verilecek bilgiler hakkında konuşabilirler. Bazen de bu tür konuşmaların yanında kişisel sorunlar paylaşılır. Biçimsel olmayan iletişimin kullanıldığı bu tür iletişim yoluyla çalışanlar yeni gelenlerin işe alıştırılmasından, moral desteğinin sağlanmasına kadar bir çok alanda birbirlerine destek olmak ya da iletişimden kaçınarak tam tersi bir sonuç elde etmeye çalışırlar. Bölüm Dışı Yatay İletişim: Aynı düzeyde yer alan ancak farklı bölümlerde çalışanlar arasında olan yatay iletişim, kişisel ve işle ilgili mesajları içerir. İşle ilgili konularda farklı birimlerde çalışanlar arasındaki ilişki yatay olarak gerçekleştirilmelidir. Yani A biriminin yöneticisi doğrudan B biriminin yöneticisi ile görüşebilir”. “Örgütler genişledikçe yetkilerin giderek yayılması ve çeşitlenmesi sonucunda yönetimin ortak amaçlardan sapma tehlikesi baş gösterir. Bu nedenle büyüyen bir örgütün en önemli sorunu belirlenen amaçlara uyumlu bir çalışma düzeni içinde varabilmeyi sağlamaktır. Katı, merkezi bir yönetim anlayışının her geçen gün biraz daha geçerliliğini yitirdiği günümüzün rekabetçi dünyasında, birimler arasında kurulan yatay iletişim, amaç ve işbirliğini sağlamada daha etkili ve verimli sonuçlar doğurmaktadır. Diğer yandan 1076 Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi, E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.42 CDLIII yatay iletişim, örgütte karşılıklı dayanışma ve takım ruhunun doğmasına ve gelişmesine de yardımcı olur. İşgörenler arasında kurulan sıkı ilişkiler inanç, amaç ve davranış birliğini yaratarak örgütsel çıkarlarla kişisel çıkarların yakınlaşmasına olanak sağlar”1077. “Yatay iletişimin gerekliliği özellikle büyük ve karmaşık örgütsel yapılarda ortaya çıkmakta, dikey iletişim ihtiyaçlara cevap vermekte yetersiz kalmaktadır. Bu nedenle yatay iletişimle bazı sorunların çözümü sağlanır1078: Görev Koordinasyonu: Farklı bölümlerden müdürler belirli periyotlarda toplanarak, bölümlerinin örgütsel amaçlarının genel amaçların gerçekleştirilmesindeki katkılarını tartışabilir. Problem Çözme: Belirli bir bölümün tüm çalışanları belirli bir problemin çözümlenmesi için bir araya gelebilirler. Bilgi Paylaşma: Belirli bir bölümün elemanları başka bir bölümün elemanları ile bilgilerini paylaşmak amacıyla bir araya gelebilir. Anlaşmazlık Çözümleme: Belirli bölüm elamanları bölümlerinde veya bölümler arası düzeyde ortaya çıkan bir anlaşmazlığı çözümlemek amacıyla toplanabilir. Sonuç olarak yatay iletişim, örgütsel iletişimin olmazsa olmazıdır demek yanlış olmaz”. • Çapraz İletişim “Bazen iletilen enformasyonun niteliği ile ilgili olarak çapraz (interaktif/karma/etkileşimli/diyagonal) bir yolun izlenmesi gerekir. Bu tür iletişimle ifade edilen, farklı birimlerde çalışan kişilerle farklı birimlerin uzman ve yöneticileri arasında gerçekleştirilen iletişimdir. Örneğin bir örgütün üretimden sorumlu genel müdür yardımcısı yeni alınan ve deneme aşamasında olan bir makinenin teknik özelliklerini öğrenmeyi arzulayabilir. Böyle bir durumda doğal olarak emir-komuta zincirindeki tüm bağlantıları dolaşmalıdır. Zaman alıcı bu yolun yerine yönetici 1077 Haluk Gürgen, Örgütlerde İletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.74-75 Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi, E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.43 1078 CDLIV doğrudan o proje üzerinde çalışan mühendisin bilgisine de başvurabilir. Bu şekilde sistem araya girebilecek gereksiz mesajlardan kurtarılabilir”1079. “Çapraz iletişim ve yatay iletişimin örgütler tarafından yaygın biçimde kullanılmaya başlaması sorun çözümünde başarılı sonuçlara ulaşılmasında destek olmaktadır. Belirtilen bu yollarla çalışanlar arasındaki etkileşimin artması ile sorun çözme gücü açığa çıkarılabilir”1080. b. Biçimsel Olmayan (Gayri resmi / İnformal) İletişim “Biçimsel olmayan iletişim, işgörenlerin insani amaçlarla iletişim kurma gereksinimlerinin sonucunda gerçekleşir. Biçimsel olmayan iletişim sistemi, biçimsel örgüt üyeleri arasındaki biçimsel düzenlemelere bağlı olmayan iletişimi kapsar. Bu iletişim sistemi, örgüt üyeleri arasındaki kişisel yakınlık ve etkileşimler sonucunda ortaya çıkar. Örgütün iletişim sistemini biçimsel iletişim sistemi tek başına karşılayamaz. Biçimsel sistemin bu eksikliğini biçimsel olmayan iletişim sistemi tamamlar. Biçimsel yapı olması gerekeni, biçimsel olmayan yapı ise olanı gösterir. Bu açıdan iki iletişim sistemi, örgütün iletişim sistemini tamamlayan birbirinin eksikliğini gideren bir işlev üstlenirler”1081. “Biçimsel olmayan iletişim ile, biçimsel iletişim yapısının karşılayamadığı ve örgüt üyeleri arasındaki ihtiyaçlardan kaynaklanan, kendiliğinden oluşmuş, resmi olmayan iletişim biçimi ifade edilir. Statü temelinde değil, kişisel ilişkilere dayanan bu iletişim biçimi, esnek ve hızlı işleyen bir özellik gösterir. Örneğin; aynı taşıtla işyerine giden, aynı yerlerde yemek yiyen, çocukları aynı okula giden farklı statülerdeki örgüt çalışanları arasında kişisel ilişkilerin oluşması doğaldır. Böyle durumlarda iş ve özel hayata dair bilgiler birbiri üstüne binebilmekte ve çalışma ortamındaki hiyerarşik yapı ve görevler ikinci plana itilebilmektedir. Biçimsel olmayan iletişim %50-90 arasında gerçeklik taşıyan çok fazla ve hızlı enformasyon akışını içermektedir”1082. Genellikle söylenti veya dedikodu terimleri ile anılan biçimsel olmayan iletişim kanallarının tek hatlı zincir, dedikodu zinciri, olasılık zinciri ve küme zinciri gibi bazı modelleri vardır. 1079 a.g.e., s.46 Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi, E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.47 1081 Haluk Gürgen, Örgütlerde İletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.77 1082 a.g.e, s.47-48 1080 CDLV “Örgütlerde biçimsel olmayan iletişim kişilerden çok durumların yarattığı bir sonuçtur. Her insanın çevresini görüş tarzı, kendi kişiliğine bağlı olduğundan da bunu duyan kişinin kendi anlayışına göre yorumlanarak başkalarına o şekilde iletilecektir. Her grup, endişe ve güvensizlik dönemlerinde dedikodu iletişim sisteminin en aktif üyesi olabilir. Örneğin, işten çıkarma ya da yeniden yapılanma kararlarının alındığı dönemlerde grubun bu gelişmelerden fazlasıyla etkilendiği ve dedikodu mekanizmasının hızla çalıştığı görülür. İşte bu gibi durumlarda yöneticilerin son derece uyanık olmaları ve iletişim kanallarını gerçek mesajlarla beslemeleri gerekir”1083. “Genellikle biçimsel kanalların ağır çalıştığı bilinmektedir. Oysa biçimsel olmayan iletişim kanalları son derece hızlı ve esnek çalışma temposuna sahiptir. Bu niteliği bir takım kararların zamanında alınmasını kolaylaştırır. Alt kademelerde yer alan işgörenlerin görüş ve önerilerinin üst orunlara aktarılmasını hızlandırır. İşgörenlerin yaratıcı güçlerini ortaya çıkartır. Bu nedenle biçimsel olmayan iletişim iyi kanalize edilir ve denetim altına alınırsa, biçimsel iletişimin boşluklarını bilinçli biçimde doldurma ve destekleme rolünü başarıyla oynayabilir”1084. “Örgütlerdeki biçimsel olmayan iletişim yapısı için pek çok şey söylenebilir. Enformasyonun hatalı, eksik, çarpıtılmış şekillerde iletildiği durumlarda zarar verebilecek bu tür iletişim, eğer iyi yönlendirilirse olumlu etki yaratabilir. Stresin azaldığı böyle bir iletişim ortamında işlerden bahseden kişiler kendilerini rahatlamış hissederler. Bu tür ortamlarda dolaylı biçimde konuşulan yönetsel kurallar, değerler gelenekler vb. konular örgüt üyeleri arasında iletilir”1085. Bu açıdan biçimsel olmayan iletişimin kurumsal davranış ve kurum felsefesinin çalışanlara aktarılmasında etkili bir iletişim türü olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır. c. Kişilerarası İletişim “Genel bir tanımlamayla, kaynağını ve hedefini insanların oluşturduğu iletişimlere kişilerarası iletişim adı verilir. Kişinin başkalarıyla karşılıklı iletişimde 1083 Haluk Gürgen, Örgütlerde İletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.78 a.g.e., s.80 1085 Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi, E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.50 1084 CDLVI bulunarak, bilgi/sembol üreterek, bunları birbirlerine aktarma ve yorumlama ile yürütülen iletişim kişilerarası iletişimdir”1086. “Örgüt içi iletişim açısından kişilerarası iletişime bakıldığında ilişkilerin kurulmasında ve kararların, aktivitelerin koordine edilmesinde etkili olduğu görülmektedir. Yöneticiler zamanlarının 1/3 ya da 2/3’sini yüz yüze konuşmalar gerçekleştirerek, çalışanlar ile iletişim içinde geçirirler. Çalışanlar ve yöneticiler arasındaki ilişki, örgütteki en önemli iletişim olanaklarından biridir. Bu ilişki, çalışanların örgütü nasıl gördükleri ve işlerinden tatmin düzeyleri üzerinde etkilidir”1087. Örgütlerde kişilerarası iletişimde grup iletişimi ve sözsüz iletişim kullanılmaktadır. Bu iletişim türüyle çalışanlar kurumla ilgili bilgiler üretmekte ve bunları birbirleriyle paylaşabilmektedirler. Kişilerarası iletişimle kurum kimliğinin, şirketin politikası ve stratejilerini içeren felsefesi ve kurum üyelerinin birbirlerine ve dış hedef kitleye nasıl davranmaları gerektiği, kurum içi davranışları konusunda rehber olan kurumsal davranış kurallarının aktarılması sağlanmaktadır. 2. Kurum Kimliği Unsurlarının Taşıyıcısı Olarak Kurum İçi İletişim Araçları “Örgütsel iletişim sürecinde, mesajların iletiminde çok sayıda araç ve ortam kullanılmaktadır. Ancak bunların sayısal olarak çokluğu değil, örgütsel mesajları etkin bir şekilde iletip iletemedikleri önemlidir. Bir iletişim aracının etkinliği, mesajı en anlaşılır ve en kısa zamanda ilettiğine ve özellikle çift yönlü bir iletişime olanak tanıyıp tanımadığına bakılarak belirlenir”1088. “Örgütsel iletişimde çift yönlü araç ve yöntemlerin yanı sıra, tek yönlü, özellikle yukarıdan aşağıya doğru iletişimde yararlanılan araçlar da kullanılır. Tek yönlü iletişim araçları, işgörenleri, örgütsel konularla ilgili olarak bilgilendiren, ilettikleri mesajlara ilişkin işgörenlerin tepkilerini, başka deyişle geribildirimlerini iletişim kaynağına iletmeyen araçlardır. Örgütsel iletişim araç ve yöntemlerini, tek ve çift yönlü olmak üzere iki grupta toplayarak inceleyebiliriz”1089. 1086 a.g.e., s.52 Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi, E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.53 1088 Haluk Gürgen, Örgütlerde İletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.96 1087 CDLVII a. Tek Yönlü İletişim Araçları • Örgüt İçi Süreli Yayınlar “Günümüzde halkla ilişkiler birimi olan her kuruluşun, hemen hemen tümünde gazete, dergi gibi süreli yayınlar çıkarılmaktadır. Haftalık, 15 günlük, aylık ya da iki aylık sürelerle çıkarılan bu yayınlardan örgüt içi iletişimde olduğu kadar, örgütün çevresiyle iletişiminde de yararlanılır. Bugün dünyada 350 milyonun üzerinde örgüt gazetesi yayınlandığı tahmin edilmektedir. Ulaşmak istedikleri kitle açısından bu tür yayınlar, örgüt içi ve dışı ve her ikisi için olmak üzere üç değişik amaca yönelik olarak hazırlanabilirler”1090. “Kurumun özellikle işgörenlerine ve yakınlarına gönderilmek üzere ilişki içinde bulunduğu diğer kuruluşlara dağıtılır. Firmanın ekonomik, sosyal, teknik yapısı, yatırımları ve som gelişmeler konusundaki bilgilerin yanı sıra çalışma şartları ve personele yönelik ve personel açısından önemli olaylar hakkında haberler verir”1091. “Gerek iç, gerekse dış hedef kitleyle iyi bir iletişimin sağlanması ve sürdürülmesi amacına hizmet eden kuruluş yayınlarında, son yıllarda görülen sayısal artış ve çeşitlilik bu dergilerin önemini vurgulamaktadır. Kurum içi iletişimde önemli bir yeri olan kuruluş yayınları, 19. yy. ortalarında Singer Dikiş Makinaları’nın müşterilerine yönelik yayınlarından bu yana dış hedef kitleyle iletişimde de önemli bir yer tutmaktadır”1092. “Haber mektupları, dergi, gazete, mega-paper olarak dört ana başlık altında toplanan, kuruluş yayınları işletme adına hizmet ettikleri amaç açısından büyük bir farklılık göstermeseler de, biçim, maliyet, yayınlanma kolaylığı bakımından birbirinden farklıdır”1093. “Kurum çalışmaları hakkında kurumun hedef kitlelerine bilgi vermek amacıyla belirli zamanlarda yayınlanan çok sayfalı mektuplardır. Bültenler, kurum dışı kitlelere ulaşabilmenin yanında kurum içi iletişimin sağlanmasında da yardımcı bir araçtır. Bir 1089 a.g.e., s.96 Haluk Gürgen, Örgütlerde İletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.96-97 1091 Işıl Karpat, Bankacılık Sektöründen Örneklerle Kurumsal Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul, 1999, s.109 1092 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla ilişkiler Nedir?, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998, s.177 1093 a.g.e., s.177 1090 CDLVIII kitap düzeninde hazırlanan bültenlerin, hedef kitlelere dağıtımının sağlanmasıyla birlikte kurum imajına olumlu etkilerde bulunulabilmektedir”1094. “Bültenler, tüm periyodik kuruluş yayınları içinde en basit ve yayınlanması en kolay olan formattır, gazetelerden daha küçük boyutlarda ve daha az sayfası olan bültenlerde üslup, açık ve anlaşılır olmalı ancak sert olmamalıdır”1095. “Çoğaltılarak duyuru panolarına asılan bültenler, işgörenlerin kendileri ve örgütüyle ilgili haberleri ve yapılan çalışmaları, alınan kararları öğrenmelerine yardımcı olurlar. Bir kitap düzeninde hazırlanan bültenlerde çekici, renkli bir kapak, içindekileri gösteren bir bölüm örgüte ilişkin haber, resim, fotoğraf ve yazılar bulunur. Çekici bir grafik tasarım ile hazırlanan kapağın, bültenin her sayısında kullanılması durumunda örgüt imajının pekişmesinde olumlu bir etki sağlar”1096. “Kurum içi iletişim kanalları arasında en fazla kullanılan araçlardan biri olan bültenler, çoğunlukla çalışanlara ve diğer iç hedef kitleye yönelik olarak çıkarılmaktadır. Kâr amacı güden ya da kâr amacı olmayan kuruluşlar tarafından, çalışanların işletmeye olan bağlılıklarını arttırmak amacıyla yayınlanan kurumsal bültenlerde, çalışanlara ve kuruluşa ilişkin haberlere dengeli biçimde yer verilir”1097. “Dergiler aracılığıyla özenle seçilmiş materyalle spesifik hedef kitleye ulaşılmaktadır. Makale ve yorumlara yer verilen kuruluş dergilerinde fotoğraf ve diğer basılı görsel materyale bolca yer verilir. Maliyeti diğer kuruluş yayınlarına oranla genellikle daha yüksek olsa bile iyi planlanan stratejisi dikkatlice belirlenen bir dergi etkin iletişim aracıdır. Ayda bir, iki ayda veya üç ayda bir olmak üzere daha seyrek aralıklarla yayınlanabilir”1098. “Gazete ve dergilerin bir kombinasyonu olan, dergilerin makale yaklaşımının gazete dizaynı ile birleştirildiği maga-paper’lar genellikle gazetenin bilgilendirme işlevi ile makalenin yorum özelliğini harmanlar”1099. 1094 Işıl Karpat, Bankacılık Sektöründen Örneklerle Kurumsal Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul, 1999, s.109 1095 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998, s.177-178 1096 Haluk Gürgen, Örgütlerde İletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.99 1097 Filiz B. Peltekoğlu, a.g.e., s.178 1098 a.g.e., s.182 1099 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998, s.182 CDLIX “Bu tür yayınlarda yer alabilecek haber ve yazıların konuları şu şekilde sıralanabilir1100: Çalışma yaşamına ilişkin konular. 1. Örgütün yeni tesis ya da ünitelerine, yeni sahip olduğu teknolojilere ve genişleyen pazar ya da faaliyet alanlarına ilişkin bilgiler. 2. Çalışma grupları ya da komisyonların iş tanımları ve çalışmalarına ilişkin bilgi ile bu grup ya da komisyon üyelerinin tanıtılması. 3. İşgörenlerin toplu olarak yararlandığı kantin, kafeterya, park yeri ve benzeri diğer tesis ya da organizasyonlara ilişkin bilgiler. 4. Ücretler, çalışma saatleri, nöbetler, verimliliği arttırmaya yönelik projelere ilişkin yapılan görüşmeler ve bu konularda alınan kararlar. Örgütün ürettiği ya da sunduğu ürün ve hizmetlere ilişkin bilgiler. 1. Alınan büyük siparişler ve ihracat sözleşmeleri. (özellikle bu iş bağlantıları bazı birimlerin fazla mesai yapmalarına neden olacaksa.) 2. Müşterilerin ürün ya da hizmet hakkındaki duygu ve düşünceleri. 3. Üretim, ihracat, vergi gibi konulardaki başarılar. 4. Örgütün kısa, orta ve uzun dönemli üretim, pazar planlarına ilişkin bilgiler. Güvenlik. 1. İşgörenlerin iş yerinin güvenliği ile ilgili giysi ve araçların kullanılmasını teşvik edici bilgiler. 2. Güvenlikle ilgili sözgelimi, yangın durumunda alınması gereken önlemlere ilişkin bilgiler. 1100 Haluk Gürgen, Örgütlerde İletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.97-98 CDLX Sosyal etkinlikler. 1. Kuruluş içi spor takımlarının tanıtımı ve karşılaşmalara ilişkin bilgiler. 2. Örgütte gerçekleştirilen ya da desteklenen konser, tiyatro, sergi, panel, seminer, konferans gibi sanatsal ve kültürel etkinliklere ilişkin bilgiler. 3. İşgörenlerin başarılarını ve hobilerini tanıtıcı yazılar. 4. Tüm çalışanların, mutlu ve kederli günlerine ilişkin haberler. 5. Örgütün toplumsal sorumluluk anlayışı doğrultusunda gerçekleştirdiği hizmetleri hakkında bilgiler. Genel. 1. Örgütü ya da örgütün bulunduğu bölgeyi ziyaret edecek önemli kişiler hakkında bilgi. 2. İşgörenlerin yapacağı özel ya da resmi fakat ilginç seyahatlere ilişkin bilgi. 3. Bayram, yeni yıl kutlamaları”. • Broşür, El Kitapları, Yıllıklar ve Raporlar “Halkla ilişkiler görevlileri spesifik hedef kitlelere basılı iletişim yöntemleriyle ulaşmak istedikleri zaman hem iç hedef kitleye hem de dış hedef kitleye yönelik olarak hazırlanan broşür ve kitapçıklardan sıkça yararlanırlar”1101. “Küçük dergi boyutlarında, az sayfalı ve bol resimli olarak hazırlanan broşürler genel ve özel amaçlı olarak tasarlanabilir. Genel amaçlı broşürler, örgüt için olumlu imaj yaratmaya yönelik, örgütün tarihçesi, uğraşı konusu gibi genel konuları çarpıcı bir şekilde işleyecek şekilde hazırlanır. Özel amaçlı broşürler ise belirlenmiş bir hedef 1101 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998, s.186 CDLXI kitleye yönelik olarak örgütün ihracat hacmi, üretim teknolojisi, yeni ürün çeşitleri gibi daha özel konulara ilişkin bilgi vermeyi amaçlar”1102. “Geniş anlamı ile flyer, sirküler, risale veya küçük kitapçıkların hepsini birden içeren broşür sözcüğü, dar anlamıyla ise, altı veya daha fazla sayfadan oluşan, bir kerelik basılan, belirli bir amaçla önceden belirlenen hedef kitleye dağıtılan sürekliliği olmayan basılı iletişim aracını tanımlar. Genellikle sırtından birbirine iliştirilen ve en az sekiz sayfadan oluşan kitapçıklar ise, cep veya cüzdanda taşınabilecek boyutlardadır. Tek bir sayfadan oluşan ve tek bir yüzü basılı olan flyers ve sirküler ise posta ile veya doğrudan dağıtılabilir. Diğer broşür türü ise birbirine iliştirilmemiş ancak ortadan katlanmış sayfalardan oluşur. Genel bir ayrımla broşürler, eğitim ve bilgilendirme amaçlı olabilirler”1103. “Broşürlerin ele aldıkları konuları genel başlıklarla şöyle sıralayabiliriz1104: Oryantasyon, işletmenin yapısıyla ilgili açıklamalar. Kurallar ve düzenlemeler gibi çalışanların ve ortakların bilmesi gereken konular. Güvenlik, sağlık ve emeklilik konularında çalışanların sahip olduğu haklar. Çalışanlardan beklenen davranış biçimi ve uyması istenen kurallar. Dinlenme imkanları, ürün ya da hizmet hakkında bilgi”. “El kitapları, örgütün uğraşı alanları ile ilgili konular, yeni projeler, karşılaşılan sorunlara ilişkin bilgilerin yer aldığı ve resimden çok yazıya ağırlık verilerek düzenlenen yayınlardır. El kitapları, her an başvurulabilecek bir kaynak olma özelliği nedeniyle elden geldiğince yalın ve herkesin anlayacağı bir dille yazılmalıdır. Kitaplar, örgütün yıldönümlerinde, örgütün tarihçesini, kurucularının hayatlarını anlatan türde hazırlanabileceği gibi, örgütün sunduğu mal ya da hizmetlerin tanıtımı 1102 Haluk Gürgen, Örgütlerde İletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.99 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998, s.186 1103 CDLXII amacıyla da hazırlanabilir. Örgüt ve çalışmaları hakkında doğru ve güvenilir bilgiler içerecek şekilde kaleme alınması gereken kitaplar, örgüt tarafından hazırlanabileceği gibi, örgüt dışında bir başka yazar tarafından da yazılabilir. Kitabın konusunun ilgi çekici ve iyi seçilmiş olması, kitabın okunma şansını yükseltir”1105. “Seminer, panel vb. etkinliklere katılan kurum yöneticilerinin yaptıkları konuşmaların yazılı bir biçime dönüştürüldüğü, kurumun belli bir dönemdeki çalışmalarının sunulduğu araçtır”1106. “Bu tür kitaplar bir yandan kurumun tanıtımına katkıda bulunurken, öte yandan kurumun çevresine bilgi sağlamaktadır. Tanıtıcı kitaplar kurum görevlileri ya da kurum dışındaki çeşitli kişilerin her zaman için başvurabilecekleri kaynaklar arasındadır”1107. “Amaçları açısından kitapçık türleri şu şekilde sınıflandırılabilir1108: Duyuru: Kamu yararına bir gelişimin duyurulması amacıyla hazırlanan kitapçıklar. Bilgilendirme: Değişiklikleri güncelleştirerek ilgilileri bilgilendirmek amacıyla hazırlanan kitapçıklar. Karşılama: İşletmeye gelen ya da katılanlara yönelik olarak hazırlanan kitapçıklar. Destek ve Katılım Sağlamak için Hazırlanan Kitapçıklar: Örneğin bir darboğazdan geçerken kamunun desteğini almak amacıyla aktif destek sağlamak ve yardım almak için hazırlanan kitapçıklar”. “Geleneksel olarak, yıllık rapor CEO’dan henüz bitmiş yılın başarıları kadar gelecek yıl için ümitlerin değerlendirildiği bir mektup ile başlar. CEO’nun mektubu iş 1104 a.g.e., s.187-188 Haluk Gürgen, Örgütlerde İletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.100 1106 Işıl Karpat, Bankacılık Sektöründen Örneklerle Kurumsal Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul, 1999, s.108 1107 a.g.e., s.109 1108 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998, s.188 1105 CDLXIII tanımları, üretim, servis hatları veya işletme bölümleri çevresinde tipik organizasyon bilgilerini izler. Bu, raporun en göz alıcı bölümü olmalıdır, ışık saçan binaların, yüksek teknoloji ekipmanlar, tatmin olmuş müşteriler ve hevesli, çalışanların fotoğrafları serbestçe rapor içine serpilir ve profesyonel reklam ajansları bu raporun oluşturulmasında kullanılır. Son bölümde, normal olarak finansal ifadeler ve muhasebe bölümü tarafından onaylanmış noktaların eşlik ettiği bilgiler yer alır”1109. “Yıllık raporlarda misyon ifadelerinin en asgari unsurlarına bazı yerlerde değinilir. Eğer sadece kısmen, firmanın misyon, felsefe ya da stratejisinden bahsediliyorsa, önemine uygun olarak kurum kimliği programına destek olan misyon ifadesine vurgu yapılmalıdır”1110. “Yıllıklar, örgütün bir yıl içinde gerçekleştirdiği çalışmalarının anlatıldığı bir yayın türüdür. Örgütün açıklık politikası bağlamında bilançosu, kâr ve zarar tablosu gibi muhasebe kayıtlarının yanı sıra örgütün tarihçesi, yöneticileri, üretim teknolojisi gibi kurumla ilgili ansiklopedik bilgiler de yıllıklar da yer alabilir. Örgütün ilişkide bulunduğu kişi ve kurumlara ücretsiz olarak gönderilen yıllıklar aynı zamanda, basın kuruluşlarının da yararlanacağı önemli bir haber kaynağıdır. Bu nedenle, yıllıkların doğruluk ve dürüstlük ilkelerinden ayrılmaksızın yazı, fotoğraf, tablo, şekil gibi unsurların çarpıcı bir grafik tasarımı ile abartıya kaçılmadan sunulmasına dikkat edilmesi gerekir”1111. “Yıllık raporlarda seslenilen çıkar grupları 4 kategoride sınıflandırılabilir: Müşteriler, hissedarlar, çalışanlar ve tedarikçiler. Mesajlar da 4 alt ifade kategorisinde makul olarak sınıflandırılabilir: Fayda, değer, öz imaj ve merkez (fokus) mesajları. Fayda ifadesi şirketin çıkar gruplarını kazanmak için ne iddia ettiği olarak tanımlanabilir. kısmen rekabete dayanan faydalar ima edilir. Bunlar çalışanlara yönelik fayda ifadeleri, çalışanların güvenli, emin ya da samimi çalışma ortamı istekleri ya da daha iyi parasal faydalardır”1112. 1109 Lance Leuthesser, Chiranjeev Kohli, “Corporate Identity: The Role of Mission Statements”, Business Horizons, 1997, Cilt:40, Sayı: May/June, s.60 1110 Lance Leuthesser, Chiranjeev Kohli, “Corporate Identity: The Role of Mission Statements”, Business Horizons, 1997, Cilt:40, Sayı: May/June, s.60 1111 Haluk Gürgen, Örgütlerde İletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.100 1112 Lance Leuthesser, Chiranjeev Kohli, a.g.e., s.60 CDLXIV “Değer ifadeleri, kurumun değerleri ve normları ile ilgilidir. Müşteriler hakkında olanlar gibi müşterilere şirketin sorumluluğunu ileten ifadelerdir. Çalışanlar hakkındaki değer ifadeleri onların aile gibi hissetmelerini sağlayabilir ve profesyonel ve kişisel gelişimi sağlamak için şirketin sorumluluğunu vurgulayabilir. Öz imaj ifadeleri, organizasyonun çıkar grupları tarafından nasıl algılanmak istediği hakkındaki ifadeleri içerir”1113. “Merkez ifadeleri çıkar grupları ile sürdürülmeye çalışılan firma faaliyetlerinin sahasına hitap eder. Pek çoğu daha çok müşterilerle çağrışım yapar ve onlar pazarı içerir ve teknolojik sınırlar firmayı bir tarafa koyar. Bununla birlikte bu ifadeler, her hangi bir çıkar grubuyla ilgili olabilir. Bazı firmalar bazı yatırımcılar hakkında aleni, kesin ifadeler kullanabilirler, belli firmalar yüksek derecede uzmanlaşmış insan kaynakları ile çalışanlarını tanımlamak ve cezbetmek ve kendisine çekmek için kesin, açık bağlılık yaratmak ihtiyacı duyar”1114. “Raporlar, örgütlerin, faaliyet gösterdikleri sektörün sorunları, ülke ekonomisi, işsizlik ya da işçi işveren ilişkileri gibi konularla ilgili görüşlerin, araştırmaların yer aldığı bir yayın türüdür. Örgütlerin toplumsal sorumluluk anlayışı doğrultusunda geliştirdiği çalışmalarının bir uzantısı olan raporlar, örgütsel iletişim aracı olduğu kadar, bir halkla ilişkiler aracı olarak da oldukça etkilidir”1115. “Kurumun hizmet ve çalışmalarının dağıtımı ve kurumun ilişkide bulunduğu çevrelerce değerlendirilmesine yardımcı olur. Raporlar hazırlanırken yönetici ile görüşmelerin yanında finansal gazeteler gibi bazı bilgi kaynaklarına başvurulur”1116. • Mektuplar1117 “Örgüt yöneticilerinin işgörenlerine yazdıkları mektuplar son derece etkili bir örgütsel iletişim aracı olarak değerlendirilebilir. Diğer yazışma araçlarından daha samimi, daha kişisel bir özelliğe sahip olan mektuplar, kişisel ve iş olmak üzere iki sınıfta toplanır. İş mektupları, bir olayın ya da yeniliğin duyurulması, belirli bir konuda mektup yazılan kişinin görüş ve düşüncelerinin sorulması veya bir etkinliğe davet için 1113 a.g.e., s.60 Lance Leuthesser, Chiranjeev Kohli “Corporate Identity: The Role of Mission Statements”, Business Horizons, 1997, Cilt:40, Sayı: May/June , s.60 1115 Haluk Gürgen, Örgütlerde İletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.100 1116 Işıl Karpat, Bankacılık Sektöründen Örneklerle Kurumsal Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul, 1999, s.109 1117 Haluk Gürgen, a.g.e., s.101 1114 CDLXV kaleme alınırlar. Mektupların, örgütün üst düzey yöneticileri tarafından imzalanması, mektup yazılan kişiye verilen önemi göstermesi bakımından önemlidir. Diğer yandan, kişisel ilişkileri geliştirmek bakımından, mektuplarda işin yanı sıra özel nezaket cümlelerinin de yer alması gerekir”. • Afişler ve Duyuru Panoları “Afiş, genel olarak insanların yürürken ya da taşıtlarıyla hareket halindeyken bir bakışta görebilecekleri ve mesajı algılamalarını ve etkilenmelerini sağlayacak şekilde hazırlanan iletişim aracıdır. Örgütte belirli yerlere konulan ya da asılan bu tür araçların en önemli niteliği iletilmek istenen mesaja, ilgili ilgisiz herkesin dikkatini çekmektir. Bu nedenle bir afişte yazıdan çok, resim, fotoğraf gibi görsel öğelere ağırlık verilmelidir. Uzun cümlelerin yer aldığı bir afiş, dikkati çekmeyeceği için okunmaz”1118. “Afişteki görsel öğeler, konu ile ilişkili olmalı, sözlerle görsel öğe birbirini destekleyecek şekilde düzenlenmelidir. En etkili ve en kısa cümleyi ya da sloganı bulmak, uzun çalışmaların sonunda gerçekleşir”1119. “Duyuru tahtaları görsel iletişimde çok etkili olan, ancak çok da ihmal edilen araçlardır. Hem az masraflı hem de hızlı bir iletişim aracı olan duyuru tahtaları, tüm çalışanların görebileceği yerlere yerleştirilerek, iletilmek istenen mesajın sahiplerine ulaşmasına çalışılır. Uzun süre asılı kalan kirli ve yıpranmış kağıtlar, örgüt hakkında hiç iyi bir izlenim yaratmaz. Duyuru panoları, renkli fotoğraflar, karikatürlerle ilgi çekici kılındığında daha etkili olur”1120. “Panolar amacına ulaşabilmesi için, trafiğin yüksek olduğu ve maksimum sayıda çalışanın dikkatinin çekilebileceği noktalara yerleştirilmeli, bilgiler güncel ve ilginç olmalıdır. Daha çok bilgilendirme işlevini yüklenen panolar aracılığıyla iletilen mesajları alan çalışanlar, bu konularda soru sorma şansını da yakalayabilirler”1121. 1118 Haluk Gürgen, Örgütlerde İletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.102 a.g.e., s.102 1120 Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi, E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.35 1121 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998, s.266 1119 CDLXVI “İçerikleri açısından panolar, ücret, çalışma koşulları, iş güvenliği gibi konularda bilgilerin verildiği ve çalışanı ilgilendiren konularda makalelerle haberlerin duyurulduğu panolar olmak üzere ikiye ayrılabilir”1122. “Duyuru konuları şu ayrıma tabii tutulabilir1123: Personel Haberleri: Ücret değişiklikleri, tayinler, çalışma saatleri, tatil, gezi, ofis, yeni açılan işyerleri, toplantılar, güvenlik ve eğitim programlarını konu alan bilgilerden oluşan personel haberleri. İşletme Haberleri: Yeni uygulamalar, yeni ürünler, yeni yapılanma, araştırmalar, tarihsel olaylar, yönetim mesajları, enflasyon, enerji, güvenlik gibi çözüm gerektiren sorunlar, grev, sel, fırtına gibi krize yol açan durumlarla reklam, satış promosyonu veya kâr, satış fiyatları gibi finansal duyurular. Çalışanlarla ilişkiler: Çalışanlara veya bir bölüme verilen ödüller, güvenlik ve toplumsal hizmetleri konu alan ilanlar. Sosyal Toplumsal Olaylar: Toplantılar, piknik, sanatsal faaliyetler, yardım toplantıları konularında çalışanlara verilen bilgiler. Çalışanlara Yönelik Hizmet Duyuruları: Çalışanlara bebek bakıcıları, gündüz bakım evleri gibi sosyal ve toplumsal konularda sağlanan imkanları konu alan duyurular”. • Dilek Kutuları “İşgörenlerin örgüte yönetime ilişkin görüş, öneri ve yakınmalarını dile getirmeleri için kullanılan dilek kutuları da örgütsel iletişim araçları arasında önemli bir işleve sahiptir. Dilek kutularının kendilerinden beklenen yararı sağlayabilmesi, işgörenlerin istek ve dileklerinin yöneticilerce ciddi şekilde değerlendirilmesi ve sonuçların açıkça görülmesine bağlıdır”1124. • 1122 Eğitsel Faaliyetler – Konferans ve Seminerler a.g.e., s.266 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998, s.267 1124 Haluk Gürgen, Örgütlerde İletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.102 1123 CDLXVII “Örgütlerde, konferans ve seminerlerden aynı zamanda birer örgütsel iletişim ortamı olarak da yararlanılır. Hizmet içi eğitim programlarının verimini arttırmak için işgörenlerin çalışma mekanlarının dışında ve özellikle tatil yörelerinde ya da pek sık gidilemeyen otellerin salonlarında düzenlenmesi, eğitim ile eğlence ve dinlenmenin birlikte gerçekleştirilmesi gerekir. İşgörenlerin, bu tür toplantılarda yöneticilerini aralarında görmeleri, eğitimin sağlayacağı yararı yükselteceği gibi, işgören yönetici ilişkisini de olumlu olarak etkiler”1125. “Çeşitli konularda uzman kişilerce verilen konferanslar tek yönlü bir iletişim ortamı yaratır. Konferansların başarısı, büyük ölçüde konuşmacının başarısına bağlıdır. İşgörenlere belli bir konuda tutum ve davranış kazandırmakta oldukça etkili olan konferanslar, örgüt içinde bilgi ve düşüncelerin çok kısa sürede dağılmasını sağlarlar. Çeşitli konuların bilimsel bir eksen üzerinde tartışılmasına olanak sağlayan seminerde ise ele alınan konu birden fazla konuşmacı tarafından çeşitli yönlerden incelenir. Bazı durumlarda konferans ve seminer konularının işle sınırlı olmayıp örneğin çocuk eğitimi gibi herkesi ilgilendirecek konuları içermesi yerinde olur. Böylece işgörenler aileleriyle birlikte bu tür organizasyonlara katılma olanağı elde edebilirler”1126. • Telefonla Bilgilendirme “Kuruluşla ilgili haberlerin banda kaydedilerek önceden belirlenen numarayı çeviren çalışanlara, bu bilgileri alma olanağı veren telefonla bilgilendirme yönteminin temeli, sürat ve minimum yorumla bilgilendirmeye dayanmaktadır. Birkaç basamağa gerek duyulmaksızın, çalışanın, işletmenin pozisyonu veya işletmeyle ilgili son gelişmeler hakkında bilgi alması esasına dayanan bu iletişim yönteminin bir diğer avantajı, bilginin kişisel olmayan yayınlar ve diğer araçlardan farklı olarak bir insan tarafından sözlü olarak aktarılmasıdır”1127. 1125 Haluk Gürgen, Örgütlerde İletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.102 a.g.e., s.103 1127 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998, s.268 1126 CDLXVIII “Kriz dönemlerinde çok yararlı olan ve genellikle 24 saatlik sürekli hizmeti kapsayan bu uygulama, sürekli seyahat halinde olan satış personeli ve herhangi, bir nedenle bir süre için kuruluştan uzak kalan çalışana kuruluşla ilgili son gelişmeleri bulunduğu yerden öğrenme imkanı sağlamaktadır. Bu iletişim yönteminin amacı çalışanlara önemli bilgilerin ve sosyal faaliyetlerin duyurulmasıdır”1128. “Telefon, sözel iletişimin ülkemizde çok sık kullanılmayan bir yöntemidir. Bu tür iletişimde, kuruluşun en yetkili kişisinin ağzından aktarılan ve güncel konulara ilişkin açıklamalar içeren bir teyp bandının telefon sistemine bağlanması yoluyla işlerlik kazanır. Aynı biçimde yine herkesçe bilinen bir telefon numarasına boş bir teyp bandı koyarak çalışanların dilek ve beklentileri öğrenilebilir”1129. • Görsel-İşitsel Araçlar “Kitlesel iletişimde giderek yaygınlaşan görsel-işitsel iletişim tekniklerinden kurum içi iletişimde de etkin bir yöntem olarak yararlanılmaktadır. Son zamanlarda, kurum içi iletişimde, slayt ve video kasetler, iş uyumu, eğitim ve toplantıları desteklemek amacı ile kullanılmaktadır. Pek çok kuruluş ise video kasetler aracılığı ile kurum içi hedef kitlesini gelişmeler hakkında bilgilendirmektedir”1130. “Kapalı devre radyo ve televizyon yayınları, örgüt içi bilgi akışının sağlanması, dayanışma ruhunun geliştirmesi bakımından son derece yararlıdır. Kapalı devre radyo ve televizyondan yayınlanacak programlar, işgörenlerin yeni bir teknolojiyi uygulamadaki başarıları, işe yeni başlayan bir işgöreni örgüte tanıtmak, kurumun yeni iş ya da ihracat bağlantılarını açıklamak, eğlence ve moral toplantıları gibi pek çok değişik konuda hazırlanabilir. Kapalı devre radyo ve televizyon yayınlarının inandırıcılığını ve izlenebilirliğini yükseltmek için yalnızca yöneticilerin görüş ve beklentileri, emir ya da talimatları değil, işgörenlerin de çeşitli konulardaki görüşlerinin ve beklentilerinin yayınlanması gerekir”1131. 1128 a.g.e., s.269 Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi, E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.33 1130 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998, s.267-268 1131 Haluk Gürgen, Örgütlerde İletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.104 1129 CDLXIX “Süreli haber programları, röportajlar, belgesel nitelikli konular videoya ya da ses bantlarına kaydedilip tüm çalışanların ulaşabileceği bir zamanlama tekniği ile ulaştırabilir. Bunların yanında video, film, fotoğraf ve saydamlar da örgüt çalışanları ile iletişimde kullanılabilecek araçlar arasındadır”1132. b. Çift Yönlü İletişim Araçları • Danışma ve İşgörenlerle İlişki Büroları1133 “Örgütlerde genellikle halkla ilişkiler ya da insan kaynakları birimlerine bağlı olarak görev yapan bu bürolar, işe yeni başlayan işgörenlerin örgüte uyumlarını kolaylaştırmak eski ve yeni işgörenler arasında iyi ilişkilerin kurulmasını sağlamak amacına yönelik olarak çalışırlar. Özellikle yeni işe başlayan işgörenlerin örgütle ilgili bilgi gereksinimlerinin tek elden ve doğru bir şekilde karşılamak, bu büroların en önemli işlevleri arasında yer alır. Bu büroların düzenleyeceği çeşitli, toplantı, tanışma çayları, kokteyller, yemekleri piknikler, geziler yalnızca işe yeni başlayan işgörenlerin eski işgörenlerle tanışmalarını ve iyi ilişkiler kurmalarını değil, tüm işgörenler arasında olumlu ilişkilerin sağlanmasında da önemli rol oynar”. • Üst Düzey Yöneticilerin Bölümleri Ziyaretleri “Zaman zaman üst düzey yöneticilerin plansız bir şekilde departmanları ziyaret etmeleri ve burada çalışanlarla yüz yüze görüşmeler yapmaları kuruluş ile ilgili bilgileri ağızdan almaları açısından yarar sağlamakta, çalışanlarla kurulan doğrudan ilişki psikolojik bir faktör olarak genelde olumlu etkiler yaratmaktadır”1134. “Ziyaretler, işgörenlerin yöneticileriyle rahat iletişim kurmalarını, çeşitli sorunlarını kolayca yöneticilere iletme olanağı sağlayarak, her iki tarafın da birbirlerini yakından tanımaları için olumlu bir ortam oluşturur. Üst düzey 1132 Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, a.g.e., s.35-36 Haluk Gürgen, Örgütlerde İletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.104 1134 Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi, E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.33 1133 CDLXX yöneticilerin, işgörenleri denetlemek için değil, onlarla işlerinin başında tanışmak, birbirlerini yakından tanımak amacıyla yaptıkları bu ziyaretler, işgörenlerin üzerinde son derece olumlu bir izlenim yaratır”1135. • İşgörenlerin Ailelerine Yönelik İletişim “İşgörenlerin eş ve çocukları; anne, baba ya da diğer aile bireyleri de örgütü tanımak, onunla özdeşleşmek, kendilerini de o örgütün bir çalışanı gibi görmek isterler. Bu bakımdan, aile bireylerinin de örgüt için gerçekten önemli olduğu duygusunu yaratacak çalışmaların yapılması örgütsel iletişim açısından önem taşır”1136. “Bu çalışmaların başında, örgüt içi yayın organlarında ailelerin örgüt hakkında bilgilenmesini sağlayıcı yazıları hazırlamak ve yayınlamak, işgörenlerin çocuklarının çeşitli başarılarını, kutlamak ve bunların örgüt içinde duyurulması, gezi, piknik gibi organizasyonlar sayılabilir. Ayrıca, bu bağlamda yöneticilerin işgörenlerin doğum, sünnet ve evlenme gibi mutlu, hastalık, ölüm gibi kederli günlerinde ailelerin yanında olmaları gerekir”1137. “Geziler, piknikler, spor karşılaşmaları, konserler vb. gibi eğlence temelli organizasyonlarla çalışanlar ve aileleri birlikte katılabileceğinden, arkadaşlık ilişkileri geliştirilirken, iş 1138 önlenebilecektir” • ortamında oluşabilecek kişilerarası gerginlikler de . Görüşme Yöntemi “Görüşme, belli bir amaç için iki ya da daha fazla kişi arasında gerçekleştirilen bir sözlü iletişim ortamıdır. Örgütlerde en çok kullanılan ve önemli bir iletişim ortamı olan görüşmeden çok çeşitli amaçlar için yararlanılabilir. Görüşme, biçimsel ve biçimsel olmayan şekillerde yapılabileceği gibi planlı ya da kendiliğinden de gerçekleşebilir. Genel olarak görüşmeler bilgi almak, bilgi vermek ve sorun çözmek 1135 Haluk Gürgen, a.g.e., s.104 Haluk Gürgen, Örgütlerde İletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.105 1137 a.g.e., s.105 1138 Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi, E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.44 1136 CDLXXI amacıyla yapılır”1139. Şirketlerde görüşme yönteminden özellikle işgören seçiminde yoğun olarak yararlanılmaktadır. • Toplantılar “Örgütlerin amaçlarını gerçekleştirebilmesi, büyük ölçüde işgörenlerin inanç ve desteğini kazanmaya bağlıdır. Örgüt içinde bireysel amaçlarla örgütsel amaçların bütünleştirilmesi, işgörenlerin kararlara, uygulamaya ve denetime katılmalarını gerektirir. Bu açıdan toplantılar, çift yönlü etkin bir iletişim yöntemi olarak son derece önemli bir işleve sahiptirler. Düzenlenen bir toplantının amacı ne olursa olsun, işgörenlerin toplantıya katılmaları, düşünce ve önerilerini özgürce açıklamaları, kendilerine değer verildiği duygusunu yaşamalarına, mutluluk ve güven duymalarına neden olacaktır”1140. “Aynı ya da farklı bölümlerden çalışanların birbirleriyle diyaloğa girip gerek iş (klikleşmelere neden olmayacak biçimde) gerek özel sorunlarını tartışabilecekleri yemekli, müzikli toplantılar vb gibi düzenlemek, toplantılarla ifade edilen bir araya geliş biçimidir. Kurum içi halkla ilişkiler kapsamında organize edilecek grup toplantıları da hem örgüt çalışanlarının morallerini yükseltebilecekleri hem de fikirlerini paylaşabilecekleri birlikteliklerdir”1141. “Bazı işletmeler, çalışanlar ve yöneticilerin bir araya geldiği, düşüncelerin ses kazandığı, soruların sorulduğu, şikayetlerin dile getirildiği toplantılara, iletişim sistemi içinde önemli bir yer vermektedir. Çalışanlara ve yöneticilere yüz yüze iletişim olanağı veren toplantılar feed-back’i hemen almak, yanlış iletiyi büyük ölçüde önlemek yanında, yeni görüşlerin tartışmaya açılması bakımından da önemli bir iç iletişim yöntemidir”1142. 1139 Haluk Gürgen, a.g.e., s.105-108 Haluk Gürgen, Örgütlerde İletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.114 1141 Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi, E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.44 1142 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998, s.270 1140 CDLXXII “Bir işletmenin, geniş bir yelpazeyi içeren kurum içi iletişim yöntemlerinden hangilerini kullanacağı, iletişim araç ve yöntemlerinin avantajı ve dezavantajlarının belirlenmesi, kimle, ne için iletişim kurulmak istendiği sorularının yanıtı, iletişim aracının mesaj iletme konusunda etkinliği, bütçe ve erişim (dağıtım) gücü ile ilgilidir”1143. “Bir işletme, çalışanlarını mutlu ederek verimliliği arttırmak, toplam kaliteyi yakalamak ve insan kaynaklarını en verimli biçimde kullanmak için kaçınılmaz biçimde iç iletişime gerek duyar. Çalışanların bilgi alma gereksinimleri karşılanmadığı durumda bu boşluğu spekülasyonlar dolduracak ve çoğu zaman telafisi güç sonuçlara neden olacaktır. Bu sakıncaları önleme çabası ise, kurumsal iletişimin planlı ve organize biçimde yapılmasına giden yolu açmaktadır. Çok sayıda iş görenin olduğu büyük işletmeler, giderek çeşitlenen yöntemlerle çalışanların iletişim gereksinimlerini karşılamak zorunda olup, işletmenin amaçlarına dayanan iletişim stratejisi, hedef kitlenin özellikleri ile bütçeyi dikkate alarak geliştirilmelidir”1144. B. Kurumun Dış Hedef Kitleleriyle Kurduğu İletişim ve Kurum Kimliği “Güçlü kimlik zaman içinde, dış hedef kitlelerin akıllarında sağlam bir güven, olumlu bir imaj oluşturur. Bunun için oluşturulmak istenen kurumsal kimliğin mutlaka istikrarlı temellere dayandırılması, birbiri ile çatışan, birbirini tutmayan mesajlarla inandırıcılığının yitirilmemesine son derece dikkat etmek gerekir. Bu, firmanın tüm hedef kitleleri için geçerlidir, ki bu hedef kitleler içinde en önemlisi; firmanın müşterileridir. Çünkü onlar firmanın varlığıdır. Bu nedenle iyi oluşturulmuş, ifade edilmiş bir kurumsal kimlik, müşterilerin güvenini kazanır, ilişkilerin sürekli olarak korunmasını, böylece firmanın geleceğinin güvence altına alınmasını sağlar”1145. “Günlük yaşantımızda her zaman daha çok, farklı, değişik, sıra dışı stiller dikkat çekmektedir. Günümüzde birbirleriyle yarışan o ünlü markaları asıl marka yapan, özgün, sıra dışı reklamlar, kampanya çalışmaları, görsel kimlikler, halkla ilişkiler 1143 a.g.e., s.272 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998, s.273 1145 Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul, Ağustos 1998, s.20 1144 CDLXXIII çalışmaları, yapılan etkinlikler, yapılan tanıtım çalışmalarının genel concept’i ve bunda kullanılan dil, anlatım şekli ile dizaynlardır”1146. “Tanıtım kimliğinde sıralayabileceğimiz; • Görsel kimlik (başlı başına, kuvvetli bir tanıtım aracı), • Reklamlar: - Radyo, televizyon, sinema, gazete, dergi reklamları - Out-door reklamları - Afişler, broşürler, pankartlar, dönkartlar vs., 1146 • Mal tanına ve tanıtımına yönelik özel gösteriler, • Moda defileleri, • Fuarlar, • Eğlenceler, • Toplantı ve gösteriler, • Konferanslar, • Seminerler, • Market aktiviteleri, • Yarışmalar, • İşletme ziyaretleri, • Turlar a.g.e., s.81-82 CDLXXIV • Bayi toplantıları ve bayi ziyaretleri, • Eğitim programları ve kurslar, - Eğitim ve öğretim malzemeleri, • Basınla ilişkiler; - Basın toplantıları, - Basın gezileri, - Röportajlar...Bunlar tamamen, bir arada, tüketiciye bir hayat biçimi sunarlar”1147. Özetle satın alınan kurum kimliğinin yansıttığı imajdır. Tüketici ürün/hizmeti satın alırken kurum kimliğinin özellikle dizayn ve iletişim boyutunda ortaya konan görsel kimliğinin yansıttığı anlamı, ortaya koyduğu yaşam felsefesini satın alır. “Sonuçta, kurumsal kimliği bir çeşit yapıştırıcı gibi de görebilir, tanımlayabiliriz. Yani, kurumsal kimlik bir yandan, bir firma/markanın güçlü bir şekilde tanınmasını sağlarken, diğer yandan da yapılan iş ile ilgili olarak, hem kurum içinde, hem de kurum dışındaki hedef kitleler arasında önemli bir bağ oluşturur”1148. Firmaların tanıtım kimliklerinin olmamasında ya da yerleşmiş tutarlı bir tanıtım kimliğine sahip olmamalarında özellikle firma yöneticilerinin bu konuya yeterli önemi vermemeleri, bu konudaki bilgi eksiklikleri gibi noktalar etkili olmaktadır. “Biraz dikkatlice baktığımızda, televizyonlarda sıkça, aynı markanın bir gün renkli bir reklam filmini, başka bir gün siyah-beyaz bir reklam filmini, hatta bambaşka conceptlerde görürüz. Bu tarz yapılan, devamlı olarak değişen reklam tarzları bir firma/markanın net algılanan bir kimliğinin oluşmasını engellemektedir”1149. 1147 Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul, Ağustos 1998, s.82 1148 Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul, Ağustos 1998, s.21 1149 a.g.e., s.83 CDLXXV “Kurum 1150 sıralanabilir • kimliği çalışmasının kurum dışı faydaları aşağıdaki gibi : Üst yönetim şirketin hedef kitleler nezdinde neden farklı algılandığı, bu karışıklığın, sığlığın, yetersizliğin, hatta bu negatif algılamaların nedenlerini öğrenerek, iyi organize edilmiş ve hedefe yönelik kimlikleştirme girişimleri konusunda doğru adımlar atabilir. • Bunun ötesinde, kurum kimliği programı, temel kimlik ve stratejik hedefler doğrultusunda şirketi konumlandırır ve temel yeterlilikleri yansıtır. Bütünleşik ve tutarlı bir tablo çizer. Finansal çevreler, şirketi ve varlıklarını daha iyi değerlendirebilirler. Müşteriler ve tüketiciler şirketin iş yeteneklerini, yönetim gücünü, ürün ve servis çeşitliliğini ve rekabet avantajını çok daha iyi anlayabilirler. Hükümet yetkilileri şirketi daha iyi anlar, katkılarını takdir eder ve kriz dönemlerinde şirkete destek verir. • Aynı zamanda diğer önemli hedef kitleler; medya, ticaret odaları, tedarikçiler, dağıtımcılar, şirket konusunda derinlemesine bilgi sahibi olarak, şirkete karşı daha bilinçli ve destekleyici yaklaşırlar”. 1. Halkla İlişkilerin Kurum Kimliği Unsurlarının Taşıyıcısı Olarak Yararlandığı Araçlar a. Kurumsal Reklam, “Çeşitli kaynaklarda institutional advertising ya da corporate advertising adı verilen bu reklam türü, aynı zamanda halkla ilişkiler içerikli bir tanıtım yöntemidir. Halkla ilişkiler faaliyetleri kapsamında kullanılan bu tanıtım yöntemi, halkla ilişkiler reklamcılığı adı altında değerlendirilmekte ve kurumun hedef kitlelerine mal ya da hizmet satmanın yanı sıra halkla hizmet eden, kamu yararını gözeten bir örgüt olduğunu gösterme amacını gütmektedir”1151. 1150 Ferda Hızar, Kurum Kimliği, Kurum Kültürü ve Görsel Kimliğin Halkla İlişkiler Planlamasındaki Rolü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, Eylül 1994, s.37-38 1151 Işıl Karpat, Bankacılık Sektöründen Örneklerle Kurumsal Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul, 1999, s.67 CDLXXVI “Reklam kampanyası stratejisi ya mal ya da hizmet üzerinde ya da onu üreten kurum üzerinde odaklanabilir. Mal reklamı yapmak söz konusu olduğunda, malın veya markanın nitelikleriyle ilgili olarak malın satılması doğrultusunda bir strateji izlenir. Kurum reklamı söz konusu olduğunda ise üretici işletmeye pazarda saygınlık, güven ve olumlu imaj yaratma amaçlı kurum reklamı stratejisi belirlenir. Böyle durumlarda reklam kampanyasının teması kurum ve kurum kimliği üzerine kurulur”1152. “Özel amaçlarının yanında genel olarak imaj yaratma amacıyla hareket eden kurumsal reklamlar daha çok edebi ve estetik tarzlarda hazırlanmaktadır. İşletmelerin saygınlık duyuruları, yönetim kutlamaları ve başsağlığı dileklerini ya da herhangi bir nedenle teşekkür iletmelerini de kapsayan kurumsal reklamlar, kurumun halkla ilişkiler ya da reklam birimlerinin önerisi ve genel yönetimin isteğinin yanı sıra pazarlama ve satış departmanlarının da desteği sağlanarak uygulanabilmektedir”1153. “Kurumsal reklamda, tüketici firma mesaj içeriğini pazarda daha fazla prestij sağlamak ve bu yolla Pazar birimlerinin firmaya karşı olan bağlılıklarını sağlamak doğrultusunda geliştirir. Bu tür reklamlarda aynı zamanda tüketici gözünde o firmanın saygınlığını arttırmaya yönelik mesajlar işlenir”1154. “Herhangi bir ürün ya da hizmetin tanıtımından çok, işletmenin imajını bir bütün olarak yükseltmeyi hedefleyen kurumsal reklamın birincil amacı belirlenen hedef kitleyle iletişimdir”1155. “Kurumsal reklamlar kamu hizmeti reklamları (public sevice adv.), halkla ilişkiler reklamı (public relations adv.), kimlik reklamı (identity adv.), imaj reklamı (image adv.) ya da savunma reklamı (issue and advocacy adv.) gibi çeşitli adlar altında ifade edilmektedir. Amacı doğrudan doğruya mal ya da hizmet pazarlaması ve satışı olmayan kurumsal reklamlar, kurumun hedef kitleleri ile ilişkisini ve kurum kimliğini etkilediği için kimi zaman satış ve promosyon reklamcılığı olarak da adlandırılabilmektedir”1156. 1152 A. Bülent Göksel, Füsun Kocabaş, Müge Elden, Pazarlama İletişimi Açısından Halkla ilişkiler ve Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul, Ekim 1997, s.177 1153 Işıl Karpat, a.g.e., s.67-68 1154 Füsun Kocabaş, Müge Elden, Reklamcılık Kavramlar, Kararlar, Kurumlar, İletişim Yayınları, Cep Üniversitesi, İstanbul, 1997, s.26 1155 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998, s.27-28 1156 Işıl Karpat, Bankacılık Sektöründen Örneklerle Kurumsal Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul, 1999, s.68-69 CDLXXVII “Kurumsal reklamcılık ilk etapta kurumun aktivitelerini daha şeffaf bir hale getirmek ve kurumun topluma olan katkısını, konumunu ve sorumluluğunu netleştirmek için kurum hakkında bilgi vermeye hizmet eder”1157. “Kurumsal reklamı dışa dönük halkla ilişkiler çabalarının önemli bir öğesi olarak gören Mehmet Oluç, kurumsal reklamı şöyle tanımlamaktadır; kurumsal reklam, belirli bir ürün yerine firmaya yönelik, hatta endüstriye yönelik iyi niyeti, iyi duyguları geliştirmeye, satışları iyileştirmeye ve firmanın ilişkide bulunduğu çeşitli gruplarla ilişkilerini iyileştirmeye hizmet eder. Görüldüğü gibi insanların kurumun ürünlerini satın alam davranışlarını doğrudan etkilemeden çok belirli bir konuya karşı tavırlarını şekillendirmeye önem vermektedir. Böylelikle kurumun ürettiği ürünlerle ilgili iletişimle daha az ilgilenip, çoğunlukla bir bütün olarak kurum üzer,ne ilgi çekilmeye çalışılmaktadır”1158. “Kurumsal reklamın sahip olduğu bazı temel özellikleri şu şekilde sıralamak mümkündür1159: • Kurum hakkında topluma bilgi vermek ya da etkilemek: Kurumsal reklamlar reklamın satış arttırıcı özelliğinin aksine halkla ilişkilerin kurumla hedef kitleleri arasındaki karşılıklı iletişim sağlama amacıyla kullandığı bilgi verici özelliğini taşımaktadır. Burada dikkat edilmesi gereken nokta, iletilen mesajlarda yer alan bilgilerin gerçekleri ve doğruları içermesidir. Gerçek ve doğru bilgilerle oluşturulan kurumsal reklam mesajları hedef kitle üzerinde daha etkili olmaktadır. • Kurumun toplumun gelişmesi ve ilerlemesi için neler yaptığının ve varlığının topluma katkılarını vurgulayarak, olumlu düşüncelerin, sempatinin ve iyi niyetin gelişmesini sağlamak: Bu, aynı zamanda, kurumun sosyal sorumluluk anlayışını da yansıtmaktadır. • Kurumun mali yapısının olumlu boyutlarını ileterek yatırımlar açısından güvenilirliği geliştirmek. • Kurumun çalışmak için uygun ve ideal bir ortam yarattığını ileterek burada çalışmak için istek ve güdülme yaratmak: Örgütsel iklimin olumlu olduğu bir kuruluşta çalışanların morali yüksektir ve işle ilgili duyduğu tatmin, iyimserlik ve güvenin varlığı ve derecesi de artmaktadır”. “Kurumsal reklam uygulamaya konulduğunda dikkat edilmesi gereken husus, kurumsal reklamın kurumun genel ortaya çıkış karakterini desteklemesi ve kurum 1157 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat yayınları, Ankara, 1999, s.189 Işıl Karpat, a.g.e, s.71 1159 Işıl Karpat, Bankacılık Sektöründen Örneklerle Kurumsal Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul, 1999, s.73-74 1158 CDLXXVIII felsefesi ile uyumlu olması gereğidir. Bir diğer husus da dahili ve harici iletişim arasındaki uyumun olmasıdır. Kurumsal reklamcılık ile kurum dışı hedef grubuna gönderilen mesaj, kurum içindeki gerçeği yansıtmıyorsa, kurumun güvenilirliği tehlikeye düşer. Bu durumda hem çalışanlarda, hem de ilgili kamuoyunda aykırılık meydana gelebilmektedir”1160. “Tüketiciyi bir ürünü satın almaya iten en büyük unsurlardan birisi reklamdır. Ancak piyasada aynı tür üründen çok sayıda bulunduğu için, tüketici güven duyduğu kurumun markasını, ürününü satın alacaktır. Kurumsal reklam işte bu yüzden de çok önemlidir, çünkü bir imaj oluşturmayı hedefleyen bu reklam, tüketicinin belli bir kurumun markasına yönelmesine katkıda bulunacaktır”1161. Kurumsal reklamlarda kurumun kişiliğini (benliğini) oluşturan, kendine has felsefesi doğru ve güvenilir bir şekilde hedef kitlelere anlatılmaya çalışılırken ayrıca kurum kimliğinin görsel unsurları olan kurumu yansıtan logo, amblem, slogan, kurum renkleri gibi kurumsal dizayn unsurları da hedef kitlelere aktarılmakta, böylece hedef kitlelerinde beyninde kurumun fark edilirliği ve satın almada tercih sırasının başında yer alam çabası gerçekleştirilmeye çalışılmaktadır. Kurumsal reklam hem kurumun vizyon, amaç ve hedeflerini içeren kurum felsefesini hem de kurumsal dizayn unsurlarının yansıttığı görsel kimliğini hedef kitlelere aktarma görevini üstlenir. Kurumsal reklamın kurumun imajını iyileştirmek ya da yükseltmek yoluyla, kurumun tanıtımını sağlaması ve ürettiği mal/hizmetlere yönelimin artması yoluyla satışları etkileme yararının yanında başka görevleri de vardır. Kurumsal reklamda kurumun görsel kimliğini oluşturan dizayn unsurları aktarılır ve hedef kitleye bu unsurların tanıtımı sağlanırken ayrıca, kurumun personel politikası, ilerlemeye verdiği önem, çalışanlarına verdiği değer gibi kurumun yönetim felsefesi ve personel politikasını yansıtan sunumlarla şirketin kurum kimliği yansıtılmaya çalışılır. Bu açıdan kurumsal reklamın etkili olduğu noktaları şu şekilde sıralamak mümkündür: 1160 1161 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat yayınları, Ankara, 1999, s.190 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat yayınları, Ankara, 1999, s.190-191 CDLXXIX • Çalışanların kurum içinde kalmalarını sağlar: “Kurumun içinde bulunduğu, gelişme gösterebileceği konuların açıklayan, bu konularda iş dünyasındaki gelişmeleri aktaran, çalışanlara sağlanabilecek kariyer imkanlarını konu alan reklamlar, çalışanları büyük oranda etkileyebilmektedir. Aynı zamanda kurumsal reklamlar belirli oranlarda iş gücü devrini etkilemektedir”1162. • Kurumsal reklamlar uzman istihdamına olanak sağlar: “Özellikle yoğun teknoloji gerektiren sanayilerde kurumsal reklamlar konusunda uzmanlaşmış eleman istihdamında yardımcı olmaktadır. Alanlarında uzmanlaşmış başarılı kişiler gelişmeye açık, kendilerine ilerleme imkanının taşıyan kurumlara başvurmak isteyeceklerdir. Bu amaca yönelik kurumsal reklam mesajlarında başarılı öğrencilere, seçkin bilim adamlarına seslenilmekte ve kurumun elemanı olmaları için çaba sarf edilmektedir”1163. • Kamuoyunun kurumu anlamasını sağlar: “Tanımlardan anlaşıldığı gibi kurumsal reklam kurumun tanıtılması, çalışanlarına kamuoyundan destek sağlanması amacını güden tanıtım faaliyetleridir. Ortak bir amaç belirlenebilirse kurumlar finansal analistler, işgörenler, devlet ve kanun koruyucular nezdinde daha iyi anlaşılacaklardır. Daha iyi anlaşılma denince yönetim ve kamuoyunun destekleyici davranışlarda bulunmasını kastetmektedir. Bu türden bir davranış, kurumun hisse senetlerini satın almak ya da bunları tavsiye etmek, kurumun çalışabilecek bir yer olduğunu tavsiye etmek demektir”1164. “Özet olarak, kurumsal reklamların büyük çoğunluğunu kurumun mal/hizmet promosyonunu destekler niteliğinin yanında kurum kimliğinin geliştirilmesi ve finansal destek sağlanması gibi konularda da etkili olduğu ve bu çabaları destekleyici bir fonksiyon niteliği taşıdığı söylenebilir”1165. “Kurumsal reklamcılığın görevi bir imaj iyileştirmesini etkilemektir. Örneğin çok uluslu alanda faaliyet gösteren bir kuruluşun imajı değişik ülkelerde değişik 1162 Işıl Karpat, Bankacılık Sektöründen Örneklerle Kurumsal Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul, 1999, s.75 1163 Işıl Karpat, Bankacılık Sektöründen Örneklerle Kurumsal Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul, 1999, s.75 1164 a.ge., s.75 1165 a.g.e., s.77 CDLXXX biçimdeyse, ortak bir imaj oluşturmak bir kurumsal reklamcılık kampanyasından yararlanılabilmektedir”1166. “Ticaretin gelişmesi, kuruluşların hızla büyümesi sonucunda daha küçük çaptaki kuruluşlar kendini tanıtma alanında bir kimlik oluşturma yolunu benimsemişlerdir. Çünkü bir imajın oluşumu kurum kimliğinin yerleştirilmesi ile başlamaktadır”1167. “Kurumsal kimlik; bir kurumun iç ve dış hedef kitleye kendini anlattığı toplam iletişim olarak tanımlanmaktadır. Buna göre toplam iletişim kurum çalışanları, kurumun çevresi, kurumun ürün ve hizmetleri aracılığıyla gerçekleşmektedir. Kurum kimliği kurumun kuruluşundan itibaren başlayan bir süreçtir. Firmanın logosundan kartvizitinin dizaynına kadar geniş bir yelpazede ele alınabilir. Ancak bu görselliğin yanında kurum kimliği, süslü veya şık bir üniformanın ötesinde bir olgudur ve toplumsal görevle kurulmuş olan herhangi bir kuruluşa özgü olan belirti, nitelik ve özelliklerin tümünü kapsar. Zaten bütün kurumlar kontrolleri altında olsun ya da olmasın bir kimliğe sahiptir. Bununla beraber kuruma en uygun kimlik bir kez oluştuktan sonra bunun sürekliliği sağlanmaya çalışılır. Kurumların ve şirketlerin de bireyler gibi diğerlerinden ayrılmalarına olanak veren, tanınmışlıklarını sağlayan kimlik zamanın değiştirici etkilerine direnebilen bir kararlılık ve süreklilik ifadesi olarak da zihinlerde yer edebilmekte ve çoğu kez kuruma saygı kazandıran bir imge olmaktadır. Kurum kimliğinin aynı zamanda kalıcı işler üretme gibi temel doğrusu vardır. Çünkü kurum kimliği bir moda işi değildir”1168. ”Kurum imajı; kurumsal kimlik sunumlarının ilgili gruplar üzerinde bıraktığı bütünsel algıdır. Kurum imajı, kurumun yöneticisinden en alt düzeyde bulunan işçisine kadar çeşitli kuvvetlerin bileşimiyle oluşmaktadır”1169. 1166 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat yayınları, Ankara, 1999, s.189-190 Işıl Karpat, a.g.e., s.84 1168 Işıl Karpat, Bankacılık Sektöründen Örneklerle Kurumsal Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul, 1999, s.85-86 1169 a.g.e., s.86 1167 CDLXXXI “Kurum imajında daha çok kurumun sosyal sorumluluk anlayışı, kamuoyuna karlı daha duyarlı olması gibi özellikler etkilidir ve bunlar süreklilik taşıdığı takdirde anımsanabilmektedir. Kurum imajı, kurumda çalışanlar ve kurumun hedef kitleleri gözünde oluşan ve kuruma ruh kazandıran ona kuru ve soyut bir kavram olmaktan öte bir anlam katan değerdir”1170. “Kurumsal reklamcılığa konu olabilecek bazı alanların faaliyetlerini şu şekilde sıralayabiliriz1171: • Çeşitlilik: Değişik ürün, hizmet faaliyetlerin ya da görev alanları bir ilan metninde belirtilebilir veya liste halinde sıralanabilir. Çok uluslu bir karakter taşıyan bir kuruluşun çalışma yerleri veya verileri de listeye dahil edilir. • Teknoloji: En son araştırmaların ve gelişmelerin neticeleri, kalite kontrolünün vurgulanması. • Verimlilik: Çalışanlar veya makine kullanımı aracılığıyla elde edilen verim. • Enerji: Teknoloji, tasarruf, değişim, belli bir enerji kaynağına işaret etme veya onun kıtlığının bildirilmesi. • Ekoloji: Hammadde politikası, yeniden kullanım, hava ve su kirliliğinin kontrolü, çöp arıtma. • Sosyal Faaliyetler: Eğitim ve eğlence programlarına yapılan bağışlar; kadınların, vatandaşların veya azınlıkların işe alınması ya da eğitimleri. • Tüketicinin Korunması: Kuruluşun tüketici ile iletişimi, tüketiciyi koruma programları • Önemli Yatırımlar: Projeler, yatırımlar, genişlemeler, çevre koruma düzenlemeleri, enerji için yapılan masraflar. 1170 1171 a.g.e., s.87 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat yayınları, Ankara, 1999, s.192-193 CDLXXXII • Ekonomik Konum: Kazanç, kâr veya hisse senetleri hakkında bilgiler. • Ekonomik Gelişme-Ekonomi Politikası: Enflasyon, fiyat kontrolleri, kanunlar, hükümet müdahaleleri, arz ve talep, serbest Pazar ekonomisi. • Personel Politikası: Personel bulma, çalışma iklimi, grevlere karşı alnına tutum, çalışanları onurlandırma. • Ayrılma ve Birleşme: Ayrılma, birleşeme ve yeniden kurulmanın bildirilmesi, ayrıca devralma tekliflerine karşı olan tutumlar. • İsim Değişikliği-İsmin Korunması: Bir isim değişikliğinin veya yeni bir borsa sembolünün bildirilmesi, markanın korunması. • Diğer Aktiviteler: Başka maddelere uygun olmayan kurumsal aktiviteler veya ürünler hakkında enformasyondur”. Kurumsal reklamlar daha çok iletilmek istenen amaçlar gözönünde bulundurularak işlenen konu açısından sınıflandırılabilir. İşlenen konu açısından kurumsal reklam türleri imaj reklamı, savunma reklamı, değişim ve devralma dönemi reklamları, kriz dönemi reklamları, finansal reklamlar olarak sıralanabilir1172. İmaj Reklamı “İmaj reklamı, kuruma olumlu bir kimlik kazandırma ya da eleştirilerin haksızlığını ortaya çıkarma amacıyla yapılan reklam olarak tanımlanabilir. Şirketler imaj reklamını yıllarca sürecek uygun bir imajın kurulması ya da devamının sağlanması amacıyla kullanmaktadırlar”1173. “İmaj reklamları, kurum kimliğinin ya da bireyselliğinin yansıtılmasıdır. Reklamlar aracılığıyla özel ya da kamu olsun büyük şirketler, halkın gözündeki şüpheli hallerinden sıyrılmaya çalışarak şirketin içindeki ve dışındaki insanlara karşı yakından 1172 Işıl Karpat, Bankacılık Sektöründen Örneklerle Kurumsal Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul, 1999, s.116 1173 a.g.e., s.116 CDLXXXIII ilgili olduğunu, insancıl yanını gösterme amacını taşıdığını belirterek binlerce kişiyi etrafına toplamayı hedefler. Tüm bunların temelini de kurumun görünmeyen tarafını sunma ve bilinmeyen öyküsünü anlatmak isteği oluşturmaktadır”1174. “Kısaca imaj reklamları, bir medyada kurumun halkla ilişkiler amaçlarını ve imaj yaratma amacını gerçekleştirmek üzere kontrol edilmiş mesajların yayınlanmasıdır. Daha çok edebi ve estetik formda üretilmektedir ve mesaj içerikleri kurumun geçmişi, deneyimleri, etkin ve olumlu başarılarını yansıtmaktadır”1175. Savunma Reklamı “Bir davayı, bir iddiayı savunmak için yapılan ve kamunun ilgilendiği ihtilaflı bir konu hakkında kimliği belli kaynak tarafından yayın aracına bedeli ödenerek, belirli bir görüş açısını savunucu nitelikteki reklamlara savunucu reklam adı verilmektedir. Şirketler bu tür reklamları sosyal faaliyetleri ya da yasamayı tehdit eden fikirlere karşı koyabilme amacıyla kullanmaktadırlar. Bazı durumlarda da kurumsal reklam popüler olan bazı fikirlerin desteklenmesi, kurumu ilgilendiren ve imajını arttıran kanıtların sağlanması amacıyla da kullanılabilir”1176. “Çoğu zaman bazı ticari öğeleri içerdiği gibi (sponsor olma, bir ürünü tavsiye etme vb.) kimi zaman da siyasi çevrelere hitap etme özelliğini taşımaktadır. Medya, politikacı veya fikir liderlerince eleştirilen kurum hakkındaki iddiaları çürütmek için gerçeklerin anlatıldığı savunucu reklamlarda, aynı zamanda kurumun kısa tarihçesi de aktarılabilmektedir. Propaganda amacına da yönelinebilen kurumsal reklamlar da vardır. Bu tür reklamların oluşum nedeni, hükümetlerin şirketi etkileyen yayınlarından yasama ile ya da yasamasız kendi politikalarını belirtmeleridir”1177. Değişim ve Devralma Dönemi Reklamları 1174 a.g.e., s.117 a.g.e., s.117 1176 Işıl Karpat, Bankacılık Sektöründen Örneklerle Kurumsal Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul, 1999, s.118 1177 a.g.e., s.118 1175 CDLXXXIV “Değişim dönemlerinde uygulanan kurumsal reklamlar, şirketlerin tekelci olmayı ya da sadece tek bir sanayi dalına bağlı kalmayı tercih ettiklerinde bu imajlarını doğrulamak ve eylemlerinin gerçek büyüklüklerini göstermek amacıyla kullanılmaktadır. Bu tür reklam kampanyaları hisseleri sağlıklı bir biçimde yayılmış bir şirkete büyük güven sağlamış yatırımcılar tarafından ortak bir pazarda yürütülmektedir”1178. “Aynı zamanda değişim dönemi reklamları, kurumun amblem logo gibi görsel kimlik elemanlarını değiştirme ve bunu kamuoyuna benimsetmek amacıyla ya da kurumun faaliyet alanını genişletme, daraltmak veya tamamen farklı bir iş koluna geçmek amacıyla da kullanılabilir”1179. Petrol Ofisi’nin özelleştirilmesinin ardından kurum kimliğinde meydana gelen değişimlerin aktarıldığı kurumsal reklam çalışmaları değişim dönemi kurumsal reklam türüne bir örnektir. Bu reklamlarda kurumun logosundaki değişim gibi kurumsal dizayn unsurlarındaki yenilikler aktarılırken, değişimin kafalarda başladığına işaret eden slogan ile de kurumsal felsefe ve kurumsal davranıştaki değişim de aktarılmaya çalışılmıştır. “Devralma dönemlerinde uygulanan kurumsal reklamlar ise güçlü şirketlerin, zayıf şirketlerden büyük oranlarda hisse satın almaları ve güçlü şirketin diğer oraklarına da uygun tekliflerde bulunmaları durumunda, her iki şirket bu rekabet ortamında birbirlerinden geri kalmamak amacındadır”1180. Kriz Dönemi Reklamları “Kriz, medyanın dikkatini çeken durumların değişken evresi ya da kurumlardaki karar verme biriminin üst düzey hedeflerini tehdit eden, karar verilip uygulamaya geçilmeden önceki tepki süresini kısıtlayan ve oluşumuyla karar vericiler için sürpriz niteliği taşıyan bir durumdur. Çevresel ya da örgütsel etmenlerden kaynaklanan krizler kurumun üst düzey hedeflerini hatta varlığını tehdit edebilir; acil müdahaleler 1178 a.g.e., s.119 a.g.e., s.119 1180 Işıl Karpat, Bankacılık Sektöründen Örneklerle Kurumsal Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul, 1999., s.120 1179 CDLXXXV gerektirebilir; korku ve paniğe yol açabilir; kurumun imajını, insan kaynaklarını, finans yapısını ya da doğal kaynaklarını tehdit edebilir özelliklere sahiptir”1181. “Kriz dönemleri baskı, stres ve paniğin yoğun olduğu ve normal düzenin bozulduğu, önemli kararların alınmasını gerektiren evredir. Bu nedenle kriz dönemi reklam uygulamalarında değişik bilgi, tecrübe ve eğitime sahip kişilerin görüşleri alınarak reklam kampanyaları oluşturulmalıdır. Reklam mesajları açıklık ve dürüstlük ilkesinden ayrılmadan tarafsız, yapıcı ve kolay anlaşılabilir şekilde hazırlanmalıdır. Reklamlarda kurumun hataları varsa bunlar açık yüreklilikle belirtilmeli yoksa suçsuzluğun kanıtlanması için çaba sarf edildiği vurgulanmalı ve içinde bulunulan durum abartılmamalıdır. Kriz dönemi reklam uygulamalarında şirket performansı ve kamu beklentileri aynı noktaya getirilmeli, şirketin imajı ve hedefleri koruyucu bir strateji doğrultusunda uygulamaya geçilmelidir”1182. Finansal Reklamlar “Finansal reklamlar, kurumun parasal görünümü ve geleceğe yönelik yönetimlerinin nasıl gerçekleştirileceğini anlatmaktadır. Bu reklam türünün amacı borsada görevli kişilerden gelen kabul edilebilir teklifleri değerlendirmek ve potansiyel yatırımları etkilemektir. Genellikle potansiyel yatırımcıların hedef kitle olarak alındığı finansal reklamlarda, şirketin rakip kuruluşlardan farklılıkları hakkındaki bilgilerin yanı sıra finansal kararlılıkları da aktarılmaktadır”1183. “Finansal reklamlar aynı zamanda özel bir şirketin hisselerinin satılarak halka açılması, hisselerinin menkul kıymetler borsasında işlem görmesi, ulusal kuruluşların özelleştirilmesinde ve hisselerinin halkla arz edilmesinde, şirketin kredi istemlerine tahvil sunma çabalarını yansıtmak amacıyla kullanılmaktadır. Finansal reklamın bir diğer türü de yıllık rapor ve hesapların bildirilmesi, bazen basılı raporların ilgili kişilere 1181 a.g.e., s.120 a.g.e., s.121 1183 Işıl Karpat, Bankacılık Sektöründen Örneklerle Kurumsal Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul, 1999., s.121-122 1182 CDLXXXVI sunulması ve genellikle de yönetim kurulu başkanı ya da şirket sahibinin görüşünü özetleyen raporlardır”1184. “Ekonomi basınında bu bir ilandır ya da bu reklam sadece bir sorunun kaydı içindir başlıklarıyla karşılaştığımız reklamlar da bu gruba girer. Önemli bilgiler, bir teşebbüsün yeni ortakları ya da yönetim kurulu üyelerinin listelenerek sunulduğu bu reklamlar aracılığıyla ilgili çevrelere daha ayrıntılı bilgiler verilebilmektedir ve bu çevreler harekete geçirilebilmektedir”1185. “Kurumsal reklamlar, ürüne karşı değil, o ürünü üreten kuruluşa karşı istek yaratmak amacıyla yapılmaktadır. Kuruluşlar pazarda saygınlık ve güvenilirlik kazanmak için kurumsal reklamlara başvurarak, hedef kitlede o kuruluşa karşı bir bağlılık yaratmaktadırlar. Böylelikle kuruluşa ilişkin bir imaj oluşmuş ve varolan imajı güçlendirilmiş olmaktadır. Tüketicinin giderek bilinçlendiği ve seçici olabildiği günümüzde, ürünün adı, özellikleri, rengi, ambalajı vb. yanında, o ürünün hangi firma tarafından üretildiği büyük önem taşımaktadır. Kurum kimliğinin oluşturularak hedef kitlelere duyurulması ve benimsetilmesi, olumlu geribildirimlerin alınmasını sağlamaktadır”1186. b. Sponsorluk “Eski çağlarda soylu ya da kraliyet ailelerinin, ün dışında herhangi bir beklentileri olmaksızın, bir kişi veya faaliyeti desteklemeleri sponsorluğun tarihsel gelişimi içindeki rolünü açıklamaktadır. İlke olarak alma ve verme felsefesi üzeri,be kurulan sponsorlukta sponsor, ortaya koyduğu para veya araç/gereç karşılığında, sponsorluğunu üstlendiği kişi veya kurumdan karşılık bekler, bu karşılık, kişilerin reklamlarda ürünü ya da kurumu tanıtması veya yarışmalarda marka adının görünmesini 1184 1185 a.g.e., s.122 a.g.e., s.122 CDLXXXVII sağlamak biçiminde olabilir. Özellikle, sponsorluk, profesyonel bir iletişim aracı olarak kullanılacaksa, atılacak her adımla ilgili durun analizi yapılmalı, amaçlar saptanmalı ve organize biçimde yürütülerek kontrol edilmelidir”1187. “Farklı uzmanların değişik noktalara odaklanarak verdikleri sponsorluk tanımları şu şekilde ortaya konabilir1188: • Sam Black’e göre sponsorluk, sponsor firma ile sponsorluğu yapılanın her ikisini de avantaj sağlamaya yönelik bir iş anlaşmasıdır. • Barry Ball’un sponsorluk tanımı ile karşılıklı olarak kabul edilmiş ticari faydaları sağlamak amacıyla bir bireyi, organizasyonu, olayı ya da faaliyeti desteklemek için ticari bir kuruluş ya da hükümet tarafından aynî ya da nakdî destek sağlamaktır. Bu destek iki taraf arasında kabul edilmiş bir ilişkiyi kapsar ve sponsorun esas olarak faaliyet gösterdiği alanın veya işin bir parçasını teşkil etmez. • Sponsorluk, bir şirketin adını, ürününü veya hizmetini tanıtarak, yaygınlaştırmak amacıyla bir sanat ( ya da spor) kuruluşuna paralı ve/veya parasız olanaklar (aynî yardım) sağlaması olarak tanımlanmaktadır. Bu tanımda sadece sponsorluğun bir kuruluşa sağlayacağı bazı faydalara işaret edilerek yapılacak yardımın niteliği belirtilmiştir. • J. A. Meenagham’a göre sponsorluk, bir ticari kuruluşun ticari amaçlarını gerçekleştirmek için bir faaliyeti ya da malzeme-teçhizat yönünden desteklemesidir. Bu tanımda da sponsorluğun bir kuruluşun ticari amaçları gerçekleştirmede rol oynayacağı belirtilerek yapılacak desteğin çeşidi ifade edilmiştir. • Victor Head’e göre sponsorluk, belirlenen hedefleri gerçekleştirmek amacıyla sponsor ile sponsorluğu yapılan (kurum-kişi) arasında karşılıklı olarak birbirine yarar sağlayan bir anlaşmadır. Bu tanımda sponsorluğun iki taraflı olduğu, karşılıklı yarar sağladığı ve bir anlaşmaya dayandığı belirtilerek sponsorluğun nitelikleri ifade edilmeye çalışılmıştır. • Sibel Asna’ya göre sponsorluk, pozitif değerleri ölçülebilen, topluma değer katarken destek olana da ticari menfaat sağlayan etkinlikler dizisidir. 1186 Demet Gürüz, Reklam Yönetimi, Punto Yayıncılık Ltd. Şti., Ege Üniversitesi Basımevi, İzmir, 1998, s.27 1187 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998, s.217 1188 Aydemir Okay, Halkla İlişkiler Aracı Olarak Sponsorluk, Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mart 1998, s.21-22-23-24 CDLXXXVIII • Bir başka tanıma göre sponsorluk, bir şirketin ticari bir amacını gerçekleştirmek amacıyla bir faaliyet, kişi ya da unsurla olan aleni ortaklığına çeşitli haklar karşılığında para ödemesi olarak tanımlanmaktadır. • Manfred Bruhn’un sponsorluk tanımı ise, kuruluşun (duruma göre) iletişim hedeflerine ulaşmak amacıyla bağlantılı olan sportif, kültürel ve sosyal alanlar gibi geliştirilmeye ihtiyaç duyulan alanlardaki kişi ve organizasyonlar için para veya araç-gereç desteğiyle bütün aktivitelerin planlanması, organizasyonu, uygulanması ve kontrol edilmesidir. Tanımda belirtilen kuruluşun iletişim hedeflerine ulaşma amacı ibaresi sponsorluğun kuruluşun entegre edilmiş iletişiminin bir unsuru olduğunu göstermektedir. Kuruluşun amacı, tespit ettiği iletişim ya da bir başka hedefe ulaşmaksa, o zaman sponsorluğun diğer iletişim amaçlarıyla da uyumlu olması gerekmektedir”. “Sponsorluk, bir faaliyet ya da olaya destek şeklindedir. Sponsorların bekledikleri fayda, olay veya faaliyet ile birlikte önceden belirlemiş oldukları ticari amaçlarını gerçekleştirmektir. Bu amaçların gerçekleştirilmesi sırasında sponsorlukla birlikte reklam, satış, promosyon, ürün tanıtımı gibi diğer araçlar da kullanılmaktadır”1189. “Görüldüğü gibi başarılı bir sponsorluk faaliyetini gerçekleştirebilmek için sponsor kuruluşun önceden belirlemiş olduğu hedeflerine ulaşabilmek amacıyla sponsorluk yapacağı alanın planlamasını ve uygulamasını yaparak, hedef kitleye vermek istediği mesajları diğer iletişim araçlarının da yardımıyla göndermesi ve yapılan sponsorluk faaliyetinden elde dilecek sonuçların ancak uzun vade de gerçekleştirilebileceğini göz önünde bulundurması gerekmektedir. Yapılan sponsorluk faaliyetinin etkinliğini ve elde dilecek kazançları arttırmak amacıyla sponsorlukla birlikte diğer iletişim faaliyetlerinden yararlanılmaktadır”1190. “Sponsorluk aktivite ya da olaya direkt olarak kurum tarafından kaynakların tahsisi (para, insan, ekipman) bu şekilde olaya ya da aktivitelerle kurumun direkt ilişkilendirilmesi olarak tanımlanabilir. Kurum daha sonra bu direkt ilgiyi ya kurumsal ve pazarlama amaçları ya da medya amaçlarını kazanmak için kullanır”1191. 1189 Aydemir Okay, Halkla İlişkiler Aracı Olarak Sponsorluk, Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mart 1998, s.24 1190 Aydemir Okay, Halkla İlişkiler Aracı Olarak Sponsorluk, Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mart 1998, s.25 1191 Dennis M. Sandler, David Shani, “Olympic Sponsorship vs. “Ambush” Marketing: Who Gets The Gold?”, Journal of Advertising Research, Cilt:29, Sayı:4, 1989, s.10 CDLXXXIX “Bu tanım yeterince geniştir; her hangi bir amaç için her hangi bir faaliyete destek veren kurumu da içerir diğer taraftan, sponsorluk için anlaşılır bir deneme oluşturur. Destek direkt olarak olayın yapımınadır ve sponsor firmalar, şirketin amaçları için bu sponsor olunan olay ve şirket ilişkisini doğru olarak kullanırlar”1192. “Birleşik Krallık Sponsorluk Konseyi (The Sports Council of United Kingdom) (1971) sponsorlukla ilgili şu tanımı benimser: Sponsorluk, bağışçı için duyurum sağlamak niyetinde olan ayrıcalık ya da bazı özel servislere karşılık hediye veya ödemelerdir. Açıkça bu çok dar bir tanımdır, sadece sponsor kurumun, yaptığı sponsorluk faaliyeti ile hedeflediği tek bir amaca dikkat çeker”1193. “Sözlük anlamı desteklemek, himaye etmek, kefil olmak anlamına gelen sponsorluk genel olarak ihtiyacı olan kişi ve kuruma finansal olarak ayakta kalmasını sağlamak için maddi ya da diğer şekillerde destek vermek şeklinde tanımlanabilir. Günümüzde daha çok ticari kaygıyla gerçekleştirilse de örgütsel amaçlarla da gerçekleştirilebilir. Örgütsel sponsorluk; işletmenin olağan faaliyetlerinin doğrudan bir parçası olmayan, ancak işletmenin katılmakla ticari faydalar sağlayabileceği olaylara ya da faaliyetlere finansal ya da materyal destek sağlamaktadır”1194. “Böylece destek veren kişi ya fa kurum bazı reklam, halkla ilişkiler ve pazarlama avantajları elde eder. Bu açıdan bakıldığında sponsorluk halkla ilişkiler amaçları arasında ele alınabileceği gibi pazarlama ya da reklamın birincil amaçları doğrultusunda gerçekleştirilen ve oldukça geniş oranda halkla ilişkiler içeriğini kapsayan teknik olarak tanımlanabilir”1195. “Sponsorluk genellikle spor, sanat-kültür, sosyal ve macera-seyahat alanlarında yapılmaktadır. Spor alanında yapılan sponsorluk geniş kitlelere ulaşılmak istendiğinde tercih edilirken, sanat-kültür sponsorluğu ise daha dar bir kitleye seslenmektedir. Yine hedef kitle bakımından ele alınacak olursak, sosyal ve macera-seyahat alanlarında yapılan sponsorluk daha da dar bir kitleye yönelmektedir”1196. “Ancak sponsorluk yalnızca hedef kitlenin genişliği ve darlığına göre yapılmamaktadır. Örneğin tüm tüketicilere seslenmek için spor sponsorluğu tercih edilirken, sanat sponsorluğu toplum ilişkileriyle ilgili amaçları gerçekleştirmede ve kanaat önderlerine ulaşmada daha fazla tercih edilmektedir”1197. 1192 a.g.e., s.10 a.g.e., s.10 1194 Işıl Karpat, Bankacılık Sektöründen Örneklerle Kurumsal Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul, 1999, s.104 1195 a.g.e., s.104 1196 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat yayınları, Ankara, 1999, s.187 1197 a.g.e., s.187 1193 CDXC b.a Sponsorluk Faaliyetlerinin Amaçları ve Şirketler Tarafından Tercih Edilme Sebepleri “Ülkeden ülkeye ve sektörden sektöre değişiklik gösteren sponsorluğun büyümesine etki eden faktörleri Tony Meenagham şöyle göstermiştir1198: • Alkol ve sigara reklamları üzerindeki hükümet politikaları, • Medyadaki reklam fiyatlarının artması, • İnsanların boş zamanlarının artması ve yeni olanakların ortaya çıkması, • Sponsorluğun yeteneğini ispatlaması, • Sponsorluğu yapılan olayların daha çok kitle iletişim araçlarında yer alması, • Geleneksel medyada ( tv’de) zapping yapma nedeniyle oluşan verimsizlikler”. “Destekleme faaliyetleri işletmelerin çeşitli iletişim amaçlarına ulaşmalarında önemli bir araçtır. Destekleme özetlenebilir • faaliyetleriyle gerçekleştirilebilecek amaçlar ve sağlanabilecek faydalar şöyle 1199 . Herhangi bir pazarlama iletişimi faaliyetinde olduğu gibi destekleme faaliyetleri de halkın destekleyici hakkında sahip olduğu mesajı etkiler. İyi yönetişmiş bir destekleme faaliyeti bir işletmenin, dolayısıyla da ürünlerinin algılanış biçimini geliştirilebilir. Ürün farklılıklarının çok azaldığı günümüz ortamında imaj, işletmelerin ve ürünlerin uzun dönemdeki başarısında kilit noktalarından biri olmaktadır. Destekleme faaliyetleri de satışa yönelik bir pazarlama çabası olmaktan öte, işletmeyi imaj oluşturarak farklılaştıran bir iletişim faaliyetidir. • İşletme imajının değiştirilmesi destekleme faaliyetinin ana amaçlarından biridir. Örneğin, Yardley adında bir firma Formula 1 Yarışları’nı destekleyerek, ismindeki kadınsı çağrışımları 1198 Aydemir Okay, Halkla İlişkiler Aracı Olarak Sponsorluk, Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mart 1998, s.43 CDXCI azaltabilmiştir. Erkeklere yönelik kozmetik ürünlerin de böylece pazara yeni ve daha erkeksi bir imajla tanıtabilmiştir. Bir Amerikan Firması olan Gilette, geleneksel bir İngiliz sporu olan kriketi destekleyerek, taşıdığı Amerikan imajını silebilmiştir. Pepsi ise Micheal Jackson, Tina Turner gibi sanatçıların konser turlarını destekleyerek daha genç bir imaj yaratabilmiştir. • Destekleme faaliyetinin işletme düzeyinde amaçlarından biri de işletmenin farkına varılma oranını arttırmaktır. Örneğin, Canon firması İngiliz Futbol Ligi’nin üç yıl boyunca destekleyiciliğini yaparak, İngiltere’de farkına varılma oranını %18.5’den %79’a çıkarabilmiştir. Destekleme faaliyetleri marka düzeyinde de marka imajı yaratılması ve markanın farkına varılması amaçlarını yerine getirmektedir. • Büyük ölçekli destekleme faaliyetleri, işletme hakkında büyüklük, finansal güç, uluslararası statü gibi prestij değerlerinin kanıtıdır. Yeterli finansal kaynaklara sahip olmayan bit işletme, büyük ölçekli faaliyetleri de destekleyemeyecektir. İşletmeler olumlu bir faaliyeti desteklemekle toplumda prestij kazanırken, olumlu bir imaja sahip işletmenin desteklediği faaliyet türünün de imajı gelişebilecektir. • Destekleme faaliyeti ile işletmeler ve ürünler varlıklarını genel olarak medyada, özel olarak da televizyonda duyurma şansını elde ederler. Philip Moris’in Parliament Superband Konserleri bu konudaki örneklerden biridir. 1989 yılında gerçekleştirilen ve imaj oluşturmayı amaçlayan bu faaliyet TRT’de 14 kez marka belirtilmeden gösterişmiş, basına 115 yazıya konu olmuş, 79 fotoğraf çıkmış ve 251 kez adından söz edilmiştir. Özellikle televizyon reklam olanaklarının alkollü içecek ve sigara üreticilerine yasak olduğu göz önüne alınırsa, destekleme faaliyetlerinin bu tür işletmelere büyük fırsatlar sağladığı açıktır. Destekleme faaliyetleri işletmeye çok çeşitli kitlelerle iletişim kurma fırsatı verir. Bu kitleler işletmenin mevcut ve potansiyel müşterileri, işletmeye girdi sağlayanlar, işgörenler, genel halk, yerel halk, toplumdaki fikir liderleri, iş dünyası, hissedarlar vb.nden oluşmaktadır. Yapılan bir araştırmaya göre işletmelerin destekleme faaliyetleri ile iletişim kurmayı amaçladıkları kitlelerin başında mevcut ve potansiyel müşteriler, genel halk ve işgörenler gelmektedir. Destekleme faaliyetleri işletmenin bu kitlelerle uzun dönemli olumlu ilişkiler kurmasına yardımcı olan bir iletişim faaliyetidir”. “Birçok araştırmacı ve yazarın sponsorluğun yapılmasının nedenleri olarak göstermiş oldukları gerekçelere bakıldığında sponsorluğun şu nedenlerle ortaya çıkmaktadır1200: 1199 Füsun Kocabaş, Müge Elden, S. İnci Çelebi, Marketing P.R., MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.108-109-110 1200 Aydemir Okay, Halkla İlişkiler Aracı Olarak Sponsorluk, Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mart 1998, s.44 CDXCII • Topluma katkı sağlamak, • Kurum kimliğinin tanınmasını sağlamak, • Kurum imajını geliştirmek, • Kurum kültürünü oluşturmak, • Satışları desteklemek, • Kurumda çalışanlar arasında ve toplumda kurumun daha fazla farkında olunmasını sağlamak, • Müşterileri ve kanaat önderlerini eğlendirmek, • Yeni bir ürünü tanıtmak, • Personelin motivasyonunu arttırmak, sadakatini sağlamak ve kurum içi iletişimi desteklemek, • Marka ile müşteri arasında bir bağ kurarak marka oluşumuna katkıda bulunmak, • Medyada yer almak”. “Sponsorluk her zaman iletişim stratejilerinin, reklam ve PR uygulamalarının bir tamamlayıcısı niteliğinde olmalı, reklam ve medya çalışmalarıyla desteklenmelidir”1201. Bu sayede sponsor olan firmanın kurum kimliğinin görsel boyutlarının sponsorluk faaliyeti sırasında geniş kitlelere duyurulması sağlanabilmektedir. “Hem halkla ilişkiler hem de sponsorluk faaliyetleri birbirlerinden oldukça yararlanırlar. Sponsorluk faaliyetleri bir kuruluşun halkla ilişkiler çalışmalarına oldukça uygundur. Çünkü sponsorluk yapan kuruluş kendisinin yönlendirmediği bir faaliyeti desteklemekte ve böylece o kuruluşun topluma karşı olan sorumluluğunu da yerine 1201 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998, s.218 CDXCIII getirmesini sağlayarak hem topluma hizmet etmekte hem de kuruluşun imajının gelişmesine katkıda bulunmaktadır”1202. “Sponsorluğun halkla ilişkiler açısından en önemli boyutu, işletmelere, eğitim, araştırma ve sanata destek vererek, toplumsal konulara duyarlılıklarını dile getirme imkanı sağlamasıdır”1203. “Sponsorluk ve halkla ilişkiler uygulamalarına baktığımız zaman bu alandaki faaliyetlerin birçok ortak özelliğinin olduğunu görmemiz mümkündür. Örneğin her iki faaliyet de hedef kitleye yönelik olarak uzun vadede ( bazen kısa süreli de olmaktadır fakat bir verim elde edilmemektedir) kuruluş amaçlarını gerçekleştirmek amacıyla yapılmaktadır. Sponsorluk ve halkla ilişkiler faaliyetinin seçilmesi ve seçilen alanlarda faaliyette bulunulmasına karar verilmesinde toplumun ihtiyaçlarının karşılanması düşüncesi de yer alarak kuruluşların sosyal sorumlulukları ön plana çıkmaktadır. Yapılan faaliyetlerden kuruluşa yönelik olarak olumlu bir sonuç elde edebilmek amacıyla her iki uygulamanın da uzun vadeli olması gerekmektedir”1204. “Ayrıca sponsorluk yapan işletmenin veya ürün adının medyada yer almasıyla, reklam kampanyalarının desteklenmesi, potansiyel müşterilerin ilgi alanına giren konulara finansal katkıda bulunarak pazarlama politikası a yardımcı olunması sağlanmaktadır”1205. “Ürün yerleştirmede bir film sahnesinde marka ya da ürünlerin kullanılması söz konusudur. Özellikle sponsorluğun bir türü olan film sponsorluğunda kuruluşun adının veya ürünlerinin film içindeki sahnelerde geçmesi sponsor kuruluşun veya markanın filmlerde yer alarak bir nevi gizli reklam vasıtasıyla izleyicilere etki etmesi söz konusu olabilmektedir”1206. “Bu doğrultuda bakıldığında sponsorluğun reklamcı amacı, yasaklanan bazı ürünlerin televizyonda programlar aracılığıyla önemli koverajlar elde etme; levha, bayrak gibi reklam araçlarıyla 1202 Aydemir Okay, Halkla İlişkiler Aracı Olarak Sponsorluk, Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mart 1998, s.28 1203 Filiz B. Peltekoğlu, a.g.e., s.219 1204 Aydemir Okay, Halkla İlişkiler Aracı Olarak Sponsorluk, Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mart 1998, s.28 1205 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998, s.219 1206 Aydemir Okay, a.g.e., s.28-29 CDXCIV izleticiler dışında televizyon kameralarınca görüntülenmeyi sağlamak türünde reklam fırsatları yaratmayı hedefler”1207. “Kuruluşlar, kurum ve ürün imajını desteklemek, kurumsal kimliği yerleştirmek, hedef kitlede iyi niyet ve anlayışı oluşturmak gibi nedenlerle diğer iletişim yöntemlerine ek olarak sponsorluk üstlenmektedir. Sponsorluk faaliyetleri, defalarca tekrarlanan logo, kurumsal renk ve fiziksel görüntünün farkına varılmasına, kurumsal kimliğin tanınmasına ve yerleşmesine katkıda bulunmaktadır”1208. “Diğer iletişim araçlarında olduğu gibi sponsorluk da çok yönlü iletişimin bir unsuru olarak kabul edilmelidir. Sponsorluk da faaliyetleri kuruluşun mevcut iletişim stratejilerinden farklı bir yöne çekilmeli ve kuruluşun kurum kimliğiyle uyum içinde olmasına dikkat edilerek yapılan sponsorluk faaliyetinin etkisinin uzun vadede diğer iletişim araçlarıyla birlikte çalışmasının sonucunda meydana gelen etkiyle ortaya çıkartılabileceği göz önünde bulundurulmalıdır. Kuruluşun iletişim programına entegre olmayan ve iletişim hedeflerine yönelmemiş olan sponsorluk faaliyetlerinin tam olarak etkinliğini ortaya koymayacağı, hatta kuruluşa ya da üretime olumsuz yönde etkide bulunacağı da dikkate alınarak yapılan faaliyetlerin birbirleriyle uyum içinde olması gerekmektedir”1209. “Sponsorluğun kurum kimliğine katkısı daha çok kimliğin iletişim dizaynına katkısı şeklinde olmaktadır. Örneğin bir bankanın bir futbol takımını desteklemesinde futbolcuların forma üzerinde taşıdıkları bankanın logosu ve saha kenarına konulan sponsorun reklam panoları o bankanın logosunun akılda kalmasını sağlayacaktır”1210. “Kurum kimliği kavramı çerçevesinde sponsorluğun ana hedefi ve etkisi kurum imajının pozitif bir biçimde değiştirilmesi veya desteklenmesidir. Sponsorluğun kurum kimliği üzerindeki etkisi sponsorluğun imajı etkilemesi ve imajı oluşturan kurum kimliğinin de bir geri bildirim çemberi içersinde bundan etkilenmesi biçiminde de olmaktadır”1211. 1207 Işıl Karpat, Bankacılık Sektöründen Örneklerle Kurumsal Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul, 1999, s.106 1208 Filiz B. Peltekoğlu, a.g.e., s.219 1209 Aydemir Okay, Halkla İlişkiler Aracı Olarak Sponsorluk, Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mart 1998, s.30 1210 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat yayınları, Ankara, 1999, s.188 1211 a.g.e., s.188 CDXCV “Sponsorluğu üstlenen kişi veya kuruluşun ulaştırılacak mesajlarda, görüş beyan etme hakkına sahip olduğu unutulmamalı, verilecek mesajlar kuruluşun oluşturmak istediği imajı destekler nitelikte olmalıdır. Ancak kuruluşun imaj veya kurumsal kimliğinde değişikliğe gereksinim duyduğu durumlarda, yeni logo ve kurumsal görüntünün yerleştirilmesine katkıda bulunması sponsorluk anlaşmalarında talep edilebilmektedir”1212. “Özet olarak diyebiliriz ki, kurumlar kurum kimliklerinin görsel yönünü hedef kitlelerinde yer edinmesi ve olumlu bir imaja sahip olabilmeleri için sponsorluktan yararlanabilmektedirler”1213. Kurumsal amaçlara hizmet eden ve özellikle kurum kimliğinin çeşitli unsurlarıyla birlikte yerleştirilmesinde ve güçlendirilmesinde yararlanılan sponsorluk faaliyetleri; spor, sanat ve kültür, çevre sponsorluğu, sosyal sponsorluk (toplumun genelini etkileyen sağlık sorunlara duyarlılık, yaşlılara ve çocuklara yardım gibi) alanlarda kurumlar tarafından gerçekleştirilmektedir. Sponsorluğun ana başlıklarıyla pazarlama, reklam ve halkla ilişkiler olmak üzere üç amacı söz konusudur. Bu bölümde kurum kimliğini kavrama dahil olan çeşitli unsurlarıyla destekleyen halkla ilişkiler amaçlarından bahsetmekle yetineceğiz. Sponsorluğun halkla ilişkiler amaçları kendi içinde altı bölümde incelenebilir. Bunlar1214: 1. İyi niyetin oluşturulması 2. Kurum imajını desteklemek 3. Kurum kimliğini pekiştirmek 4. Kuruluşun ismini tanıtma 5. Misafirperverlik ve personel ilişkilerini geliştirmek 6. Gazetecilerin ilgisini çekmek 1212 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998, s.221 1213 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat yayınları, Ankara, 1999, s.188 1214 Aydemir Okay, Halkla İlişkiler Aracı Olarak Sponsorluk, Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mart 1998, s.47 CDXCVI 1. İyi Niyetin Oluşturulması “Halkla ilişkilerin temel amaçlarından biri de kuruluşa veya organizasyona karşı halkta iyi niyetin oluşmasını sağlamaktır. Bu nedenle kuruluşlar, faaliyette bulunduğu çevrelerde bazı olayları destekleyerek kuruluşun esas faaliyet alanıyla birlikte topluma karşı da sorumluluk taşıdığını göstermeye ve bu sayede halkın sempatisini kazanmaya ve kuruluş hakkında iyi düşüncüler beslemelerini sağlamaya çalışırlar”1215. “Kuruluşlar topluma karşı olan sorumluluklarını kuruluş amaçlarıyla bütünleştirerek iyi ünlerinin toplum tarafından algılanmasını isterler. Aslında her ne kadar yapılan bazı yardımlar ve destekler sosyal amaçlı görünseler de kuruluşun bu faaliyetlerden yine de bir kazancı vardır. Toplumun gereksinimlerine karşı duyarlı olan bir şirket veya kuruluşa iyi niyetle bakacağı için ürün ya da hizmet satın almada tercihini iyi bir şirket değerlendirmesini yaptığı kuruluşa doğru kaydıracaktır”1216. “Özellikle devlet veya kamu faaliyetlerinin yetersiz kaldığı alanlarda para yardımı veya malzeme-teçhizat yardımı yapılarak eksik kalan alanın veya hizmetin görülmesini kâr amacı taşıyan kuruluşun yapması halkta kuruluş hakkında olumlu duyguların oluşmasına neden olacaktır. Örneğin kütüphanelere kitap bağışı, okullara malzeme bağışı, hastaneye ve araştırma fonlarına maddi yardımda bulunmak gibi”1217. “Halkta kuruluş hakkında iyi niyet, olumlu duygular oluşturmak amacıyla yapılan sponsorluk faaliyetleri hem kuruluşu tanıtmakta hem de toplumda eksik olan bir faaliyetin/hizmetin gerçekleştirilmesine olanak sağlamaktır. Böylece iyi niyet oluşturmak için yapılan sponsorluk faaliyetinden hem toplum hem de kuruluş fayda sağlamaktadır”1218. 2. Kurum İmajını Desteklemek 1215 a.g.e., s.47-48 Aydemir Okay, Halkla İlişkiler Aracı Olarak Sponsorluk, Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mart 1998, s.48 1217 a.g.e., s.48 1218 a.g.e., s.48 1216 CDXCVII Kuruluşun hedef kitleleri gözünde nasıl algılandığı olarak ortaya çıkan kurum imajı kurum kimliği unsurlarının etkisiyle oluşmaktadır. “Kurum imajı insanların bir kuruluşu nasıl algıladıklarıyla ilgilidir. Kurumsal kimlik gibi fiziksel bakımdan tamamlayıcı unsurlarla değil, duygusal yönden kuruluşun tanınması ile ilgilidir. Kurumsal imajda amaç firmanın doğru ve açık bir biçimde anlaşılmasını sağlamaktır. Kuruluşların faaliyette bulundukları toplumda iyi tanınması, iyi bilinmesi hedef kitlede kuruluş hakkında olumlu bir imajın oluşmasına yol açar ve dolayısıyla da firmanın faaliyetlerini genişleterek sürdürmesi ve kazancını arttırması mümkün olur”1219. “Sponsorluğun önemli bir niteliği kuruluşun imajını desteklemektir. Günümüz toplumunda bir markanın uzun süre başarılı olmasında imaj oldukça önemli bir yere sahiptir. Çünkü bir şirketin yapmış olduğu bir faaliyet ya da yenilik bir süre sonra diğer firmalar tarafından da taklit edilebilmektedir. Bu durumda markanın veya firmanın faaliyetlerini sürdürmesinde imaj ön plana çıkmakta, firmanın faaliyet alanı dışında yapmış olduğu sosyal faaliyetler ve toplumun ihtiyaçlarına olan duyarlılığı insanlarda firma hakkında olumlu bir duygunun oluşmasına neden olmaktadır. Görülüyor ki imajla halkta iyi niyet oluşturmak arasında doğrudan bir bağ vardır”1220. “Bazı şirketler ürünlerinin ve marka isimlerinin algılanmasını değiştirmek için uyguladıkları stratejinin bir parçası olarak da imajlarının halk tarafından algılanmasını değiştirmeye çalışırlar”1221. “Sponsorluk vasıtasıyla halk arasında sağlanılmış olan olumlu bir etki, yapılan sponsorluk çalışmalarıyla devam ettirilmelidir. İmaj oluşturma, mevcut olan imajı pekiştirme, halkta iyi niyet oluşturma, kuruluşun farkına varılmasını sağlama vb gibi amaçlar için yapılan faaliyetlerin devamlı olması bu faaliyetlerin etkinliğin (olumluolumsuz) değerlendirmede önemli bir etken olarak karşımıza çıkmaktadır”1222. 1219 Aydemir Okay, Halkla İlişkiler Aracı Olarak Sponsorluk, Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mart 1998, s.50-51 1220 a.g.e., s.51 1221 a.g.e., s.52 1222 a.g.e., s.53 CDXCVIII “Sponsorluk otomatik olarak bir şirketin prestijini güçlendirmektedir. Şirketin büyüklüğünü, finansal hareketliliğini uluslararası statüsünü güçlendirerek pekiştirmektedir. Sponsorluk aynı zamanda kuruluş ya da marka imajını daha dinamik yapmaya da uygundur”1223. 3. Kurum Kimliğini Pekiştirmek “Sponsorluk aracılığıyla bir şirket, kurumsal kimliğini oluşturan logosu, rengi, yazı karakteri, üniforma ve diğer fiziksel unsurlarıyla tanınabilir. Kurum kimliği, bir kuruluşun fiziksel olarak nasıl tanındığı ile ilgilidir. Bir kuruluşun kurum kimliğinin tanınmasında kuruluşun logosu, rengi, yazı karakteri, kuruluşun ticari karakteri ile bütünleşen ürünü (örneğin viski ve Jony Walker) ve sloganlar önemli rol oynarlar”1224. “Herhangi bir kuruluşun yapmış olduğu bir sponsorluk faaliyetinde kuruluşun adını duyurmak için kullandığı materyallerde (afiş, bez pano, broşürler vs.) kurum kimliğini temsil eden logo, renk, yazı karakteri ve fiziksel unsurların kullanılması, hedef kitlenin kuruluşu kurum kimliği ile tanınmasında etkili olur. Fakat kullanılan bütün görsel materyallerde kuruluşun kullandığı kurum kimliği unsurlarının bir bütünlük içinde olması gerekmektedir. Kalıcı bir kurum kimliğinin oluşabilmesi için kurum kimliği unsurlarının sıkça değişmemesi gerekir”1225. 4. Kuruluşun İsmini Tanıtma “Kuruluşlar doğal olarak faaliyette bulundukları çevreyle ilişki içindedirler. Ürettiği ürün ve hizmetleri satmak ve bunlardan da bir gelir elde etmek amacıyla faaliyetlerini sürdürürler. Şirketlerin bunları gerçekleştirebilmesi için toplumda tanınması ve kendine bir yer edinmesi gerekir. Sponsorluk vasıtasıyla kuruluşlar bu amaçlarını gerçekleştirebilirler”1226. 1223 a.g.e., s.53 Aydemir Okay, Halkla İlişkiler Aracı Olarak Sponsorluk, Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mart 1998, s.53 1225 a.g.e., s.53 1226 a.g.e., s.53-54 1224 CDXCIX “Büyük kitlelere seslenen spor dallarının sponsorluğunun yapılması ve bunların kitle iletişim araçlarında yer alması sponsorun kimliğini ve ne olduğunu kitlelere duyurabilir. Bir kuruluşun yapmış olduğu sponsorluk faaliyetinin (örneğin, bir spor turnuvasının) haber olarak basında ve televizyonda yer alması, sponsorun isminin okuyuculara ve izleyicilere duyurulmasını sağlar. Haberle birlikte televizyon kameralarının sponsorun isminin yer aldığı pano, pankart, reklam tahtasını da alması sponsorun isminin duyurulmasına katkıda bulunur”1227. “Yapılan sponsorluk faaliyetleri firmaların toplumda çabucak tanınmalarını ve kendilerine yer edinebilmelerini sağlamıştır. Örneğin, General Motors golf sponsorluğuna yılda 100 milyon dolar harcamaktadır. Sony, Panasonic, Pioneer ve Kenwood’un yapmış oldukları sponsorluk faaliyetleri toplum tarafından kabul edilebilir ve prestijli markalar olarak tanınmalarına ve piyasada yer edinmelerine büyük ölçüde yardımda bulunmuştur”1228. “Televizyonda yayımlanan sponsorluğu yapılmış olan bir olayın veya faaliyetin izleyicilere sponsorun kim olduğunu görme fırsatı sağlaması bakımından önemlidir. Fakat görünen olayın da hemen etkinlik sağlamadığı (tüketime yönelmediği ya da kuruluşa karşı olumlu duygular oluşturmadığı) da unutulmaması gereken bir husustur”1229. “Kendini ismini duyurmak amacıyla yapılan sponsorluk faaliyetlerinden birisi de NEC’in Davis Kupası sponsorluğudur. Nec’in Davis Kupası’nın sponsorluğunu yapmasının nedeni iletişim teknolojisinde çok az tanınan NEC ismini uluslararası alanda duyurmaktı. Bu amaçla NEC Davis Kupası’nın sponsorluğunu yapmaya başlamıştır. NEC, bu sponsorluk sayesinde her yıl 60’dan fazla ülkede sürekli bir tanıtımı gerçekleştirmiştir. Davis Kupası tenis müsabakalarının televizyonda yayınlanmasıyla 1982 yılında 28 ülkede 443 saat, 1985 yılında 58 ülkede 726 saat yayında yer almıştır. Yayın esansında NEC ismi, logo, poster, program, bilet gibi basılı materyallerden 1227 a.g.e., s.54 Aydemir Okay, Halkla İlişkiler Aracı Olarak Sponsorluk, Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mart 1998, s.54 1229 a.g.e., s.54-55 1228 D oluşan 2 milyondan fazla parçada yer almıştır. Davis Kupası’nın sponsorluğu sayesinde NEC ismi tanınmış ve tenis çevrelerinde de kendilerine yapılan sponsorluk memnunlukla karşılanmıştır”1230. “Firmalar hem büyüyen pazarlarda imajlarını geliştirmek, hem de isimlerinin toplum tarafından duyurulmasını sağlamak amacıyla sponsorluğu kullanmaktadır”1231. 5. Misafirperverlik ve Personel İlişkilerini Geliştirmek “Yapılan bir sponsorluk faaliyeti içinde özel turlar ya da özel davetler düzenleyerek ulaşılmak istenen hedef kitlenin mensuplarını ağırlamak, müşterilerle kuruluş arasında resmi olmayan bir ortamda ilişkileri geliştirmek misafirperverliğin avantajlarındandır”1232. “Sponsorluğun müşterileri eğlendirmenin yanında kuruluş içinde çalışanların moralini yükseltmek, birbirleriyle ilişkilerini geliştirmek, personel sadakatini arttırmak işlevleri de vardır. Yapılan bir sponsorluk faaliyeti çalışanların gururunu okşayacaktır. Mensup oldukları kuruluş ne zaman değerli bir projeyle uğraşırsa, kurum çalışanları kendi arkadaşları arasında ve içinde bulundukları toplulukta duyulan saygıdan memnun kalacaklar ve çalışanların kuruluşlarına yönelik olarak besledikleri olumlu duygular güçlenecektir”1233. “Sponsorluk, çalışanlar arasındaki birliği ve o kuruluşa ait olma duygusunu arttırırken, sponsorluğu yapılan bir yıldızın veya grubun çalışanlar arasına getirilmesi personelin moralini kuvvetlendirerek, yönetim tarafından kendilerine değer verildiği duygusuyla işlerine daha da istekle sarılmalarına neden olabilir”1234. “Yapılan sponsorluk faaliyetlerinin kuruluşta çalışanlar arasında birlik ve beraberliği ve çalışanların kuruluşa oluşan sadakatlerinin artmasını sağlamsının yanı sıra sosyal bir yönünün olduğunu da görmekteyiz. Fakat sonuçta insan kaynaklarına 1230 a.g.e., s.55 a.g.e., s.55 1232 Aydemir Okay, Halkla İlişkiler Aracı Olarak Sponsorluk, Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mart 1998, s.59 1233 a.g.e., s.60 1231 DI yapılan yatırım, çalışanlara verilen önem, kuruluşun onlardan en fazla yararı sağlamasına yönelik olduğu için, sponsorluğun bu sosyal yönünün de aslında kuruluşun verimliliğini ve dolayısıyla da kârlılığını arttırmaya yönelik bir çalışma olduğunu söylememiz mümkündür”1235. b.b. Kurum Kimliğini Yansıtan Farklı Sponsorluk Örnekleri ÖRNEK I: ALAMO RENT-A-CAR “Alamo Rent-A-Car, 1994 yılında Amerikan İzlenimciliği ve Gerçekçiliği Modern Yaşamın Resmi adlı 80 resimlik bir serginin sponsorluğunu yaptı. Sergi New York Metropolitan Sanat Müzesi’nde açıldı. Sergi açılışları, Forth Worth’taki Amon Carter Müzesi’nde, Denver Sanat Müzesi’nde ve Los Angelas County Sanat Müzesi’nde devam etti”1236. “Alamo sergisi halk tarafından büyük ilgi gördü ve araba kiralama işinde önemli bir yeri olan Alamo’nun insanlar tarafından çok iyi bir firma olarak tanınmasına katkıda bulundu. Bu olay, Hertz, Avis, National ve Budget tarafından atlı araba zamanında başlayan bir piyasanın karıştırılması çabası idi ve toplum için faydalı bir şey yaparsan bundan senin örgütün de fayda görür ilkesinin bir gösterimiydi. Kısa süreli satışları artırmaya yönelik bir promosyon bağlantısına ilaveten, bu serginin sponsorluğunu yapan Alamo uzun vadede belki çok daha önemli olacak üç yarar daha sağlamıştı1237: • Bu olaya Alamo imajını güçlendirdi; çünkü pek çok insan bu tür sponsorluğu ancak General Electric veya Hallmark gibi büyük bir şirketin yapabileceğini düşünüyordu. • Kıran kırana bir rekabetin hüküm sürdüğü bilinen bir endüstride bir şirket için sanatla kurulan bu ittifak, zeka, zevk ve yaratıcılık gibi duyulara hitap etmesi nedeniyle Alamo’nun imajını üçlendirdi. • Sergi olana kadar herkes Alamo’yu tatile çıkmak için araba kiralanan bir şirket olarak düşünürdü. New York, Dallas / Fort Worth, Denver ve Los Angelas’taki sergiler, iş nedeniyle seyahat edenlerin aklında Alamo’nun belirgin bir yer edinmesine neden oldu”. 1234 a.g.e., s.61 a.g.e., s.61 1236 Guy Kawasaki, Rakiplerinizi Çıldırtmanın Yolları, Çeviren: Tanju Kalkay, MediaCat Yayınları, Ankara, 2000, s.133-134 1237 a.g.e., s.134-135 1235 DII Söz konusu edilen son yarar şirketin kurum kimliğinin tüm unsurlarının potansiyel müşteriler gözünde yaygınlaşmasında etkili olmuştur. Özellikle kurum ismi, logosu, kurum renkleri gibi kurumsal dizayn unsurlarının potansiyel müşterilerle buluşturulmasını sağlamıştır. ÖRNEK II: LONDRA MARATONU VE MARS ŞEKERLEMELERİ “Sponsorluğu yapılan olay ile ürün/marka arasında yakın bir bağ kurulabiliyorsa, sponsorluğun tanıtım amacı ve zihinlerde kalması daha kolay bir biçimde gerçekleştirilebilir. Mars Şekerlemeleri Londra Maratonu’nun yıllarca sponsorluğunu yaptıktan sonra sponsorluktan çekilmiş ve Londra Maratonu’nu ADT kuruluşu desteklemeye başlamıştır. Fakat ADT, Mars Şekerlemelerinin elde ettiği başarıyı kazanamamıştır. Mars Şekerlemeleri, atletlere güç/enerji veren ürünü ile bir ortaklık oluşturarak hedef kitlenin zihninde daha kalıcı olmuştur. Mars Şekerlemeleri 5 yıl süreyle Londra Maratonu’nun sponsorluğunu yapmamış, bu süre içinde iki farklı sponsor maratonun sponsorluğunu üstlenmiştir. Fakat İngiliz nüfusunun %40’ı hala Mars Şekerlemeleri’nin maratonun sponsoru olduğuna inanmaktadır. Mars Şekerlemeleri’nin Londra Maratonu’nun sponsorluğunu bıraktıktan sonrada maratonun sponsorluğunu yapan kuruluş olarak hatırlanması kuruluşun bu sponsorluğunun ne kadar başarılı olduğunu göstermektedir”1238. ÖRNEK III: REEBOK INTERNATIONAL TELEVİZYON PROGRAM SPONSORLUĞU “Reebok International, P.E. TV programının sponsorudur. Programda ünlü sporcular yaptıkları sporla ilgili teknikleri açıklamaktadır. Program ticari eğitim kanalı Channel One’dan ortaokul ve lise öğrencisi hedef kitlesine yayınlanmaktadır. Reebok’un programında hiçbir reklam yer almamakta, ancak bu sponsorluk nedeniyle şirkete ismini, logosunu, ürünlerini ve programda yer alan sporcuların ismini kullanma hakkı verilmektedir. Reebok’un bu program için toplam harcaması 2 milyon dolardır. Bu maliyetleri Reebok öncelikle spor ayakkabısı alacak seyircilerinde marka bilinci oluşturmakta ve okullar 1238 Aydemir Okay, Halkla İlişkiler Aracı Olarak Sponsorluk, Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mart 1998, s.181-182 DIII öğrencileri için eğitsel malzeme kazanmaktadır. Nike ile olan zorlu rekabetinde Reebok iyi bildiği alan olan sporu, güçlü bir silah olarak, bir neden olarak kullanmaktadır”1239. ÖRNEK IV: OLİMPİYAT SPONSORLUĞU VE KURUM KİMLİĞİNE KATKILARI “Son yıllarda satış geliştirme aracı olarak özel olay sponsorluğundaki gelişme açıktır. Örneğin bir kaynağa göre 1980’de 900 şirket 300 milyon doları özel olayları sponsor etmek için harcamıştır. 1985’de 2500 şirketten fazla şirket 10 milyar dolardan fazla harcamıştır. Bir başka kaynağın belirttiğine göre 1987’de 3700 şirket spor olaylarını sponsor etmek için 1.75 milyar doların üzerinde harcamışlardır”1240. “Yapılan bir araştırmaya göre, özel olaylar sponsorlarına ekstra olarak yarar sağlıyor. Bu araştırma olimpiyat sponsorluğunun kurum kimliği dolayısıyla da kurum imajı üzerindeki pozitif etkisini ortaya çıkardı. Sponsorluğun sonucunda sponsor firmanın ürünlerine bir değer eklenmektedir. Olimpiyat sponsorluğu gerektiği oranda yatırım gerektirir. Sponsorlar medya ve pazar yatırımlarının mümkün olan en iyi kullanımını gerçekleştirirler. Olimpiyat reklamları ürün satışları üzerinde önemli bir pozitif etkiye sahiptir, aynı zamanda ürün ve sponsorun imajı üzerinde de olumlu bir tavır yaratır. Olimpiyat sponsorluğu kurum kimliği ve imajını arttırır, yükseltir”1241. “Şirketlerin sponsorluklara verdiği artan önem ve ilgi özel bir yaratıcılıktan ve özel olaylar sponsorluğu için kadro ayrılmasından anlaşılmaktadır. Birçok şirket sponsor olunacak aktiviteleri seçmek, planlamak ve yönetmek için tam zamanlı çalışan özel olay yöneticilerine sahiptir. Sponsorluğa verilen önemdeki artış ,sponsorluğun artık sadece kurumsal sosyal davranış yerine tutundurma faaliyetlerinin karışımının bir bileşeni ile eşit düzeyde görülmesine yol açar”1242. “Olimpiyat reklamcılığı ile ilgili yapılan araştırmalar pozitif reklamların ve iletişimin çeşitli etkileri ile ilgili şu sonuçların ortaya çıkarıldığını belirtmektedir1243: 1239 Guy Kawasaki, Rakiplerinizi Çıldırtmanın Yolları, Çeviren: Tanju Kalkay, MediaCat Yayınları, Ankara, 2000,137-138 1240 Dennis M. Sandler, David Shani, “Olympic Sponsorship vs. “Ambush” Marketing: Who Gets The Gold?”, Journal of Advertising Research, Cilt:29, Sayı:4, 1989, s.9 1241 Horst Stipp, Nicholas P. Schiavone, “Modeling The Impact of Sponsorship on Corporate Image”, Journal of Advertaising Research, July/Agust 1996, Vol:36, s.22 1242 Dennis M. Sandler, David Shani, a.g.e., s.9 1243 Horst Stipp, Nicholas P. Schiavone, a.g.e., s.23 DIV 1. Eşi görülmemiş medya ulaşımı: 1988 Yaz Olimpiyatları, Amerikan televizyonlarının %90’ında yaklaşık olarak 200 milyon insan tarafından izlenmiştir. 2. Özel Olay: İzleyiciler olimpiyatlara yönelik yüksek bir ilgi ve saygıya sahiptir ve bu durum sponsor firmanın ortaya çıkmasında ve olumlu bir izlenim kazanmasında etkili olmaktadır. 3. Eşsiz Reklam: Birçok sponsor olimpiyatlar için üstün kalitede yaratıcı bir içeriğe sahip reklamlar üretir. Seyirci tepkisi özellikle olimpiyat sponsoru ve olimpiyatları ya da olimpiyat takımlarını finansal olarak destekleyenler olarak kendilerini tanımlayan reklam verenler için pozitiftir. Duygusal reklam içerikleri olimpiyatlar ile sponsorlar arasında güçlü ve olumlu ilişkiyi kurmak için dizayn edilir”. “Araştırmalar göstermektedir ki, bir çok insan olimpiyatı ve olimpiyatları destekleyen şirketler hakkında olumlu düşüncelere sahiptir. Olimpiyat atletlerine yardım eden ve olimpiyat amacını destekleyen şirketler için, hedef kitleleri gözünde olumlu düşünceler meydana gelmektedir”1244. “Konuyla ilgili yapılan araştırmalarda, olimpiyat sponsorluklarının şirketlerin eğitimine yardım etmek için para sağladıkları ve şirketlerin olimpiyatlarla dünya çapındaki bir olayı desteklediklerini göstermek için sponsor oldukları düşüncelerinin ağır bastığı görülmüştür. Aynı zamanda, sponsorların olimpiyat sponsorlukları ile iş amaçlarını sürdürüyor olduğu düşüncesi de ağır basmaktadır. Olimpiyatlar boyunca olimpiyat yayınlarında sponsor firmanın reklamlarının gösterilmesi ve bu reklamların hatırlanma düzeyi de kurum kimliği unsurlarının yerleşmesi ve güçlenmesi dolayısıyla da sponsor firmanın kurum imajının güçlenmesinde etkili olmaktadır”1245. “Sponsorluğun başarısına üç faktör katkıda bulunur; algılanan reklamın kalitesi, olimpiyat sponsorları hakkında olumlu davranış ve olimpiyatlar boyunca görünürlülük. Reklam kalitesi, özellikleri önemlidir. Reklamlar sponsor hakkında olumlu düşüncelerin anlatılmasına uygun ortamlardır. İkinci ve üçüncü faktörler olimpiyat sponsorluğundan 1244 Horst Stipp, Nicholas P. Schiavone, “Modeling The Impact of Sponsorship on Corporate Image”, Journal of Advertaising Research, July/Agust 1996, Vol:36, s.23 DV çıkarılabilecek ilave değerlerden sorumludur. Olimpiyatlar boyunca görülen sponsor şirketler ana olimpiyat reklam vereni olarak algılanırlar ve bu algı olimpiyatlar ve izleyicilerin düşüncelerindeki şirket arasında güçlü bir ilişki oluşturur”1246. c. Sergi ve Fuarlar “Fuarlar, tanıtım ve turizm açısından önemli işlevleri olan etkili iletişim ortamlarıdır. Sosyal etkinlikler çerçevesinde değerlendirilmektedir. Kuruluşların, yörelerin, ulusların, yeni ürün ve hizmetlerini gözler önüne dererek üretimi ve satışı özendirici nitelikleri de vardır”1247. “Tüm marketing uygulamaları içinde, ürün ya da hizmet üzerinde geçici ancak güçlü etki yapan sergi ve fuarlar, kapsamlı ve ayrıntılı bir organizasyon gerektirmektedir. Genellikle geniş çaplı ve kamuya açık organizasyonları içeren sergi sözcüğüyle, ticari anlamda olduğu kadar, kâr amacı gütmeyen kuruluşlar açısından da herhangi bir şeyin sergilenmesi ve geniş kitlelere sunumu kastedilmektedir. Sergi ve fuarlara katılmak, işletmelere üretilen ürün veya hizmetin tanıtımı ve pazarı genişletme imkanı sunmasının yanında, rakip kuruluşların bulundukları noktayı görmek açısından da önem taşır”1248. “Fuarlar, zaman açısından sınırlandırılmıştır ve genel olarak düzenli bir biçimde gerçekleştirilmektedir. Burada çok sayıda katılımcı, bir veya birden fazla ekonomik dalın önemli ürünlerini sergilemekte ve ağırlıklı olarak sanayi toptancılarına, sanayi tüketicilerine veya büyük miktarlarda satın alanlara örnek ürünler satmaktadır. Fuar düzenleyicisi, bazı günlerde ve belli saatlerde nihai tüketicilerin alışverişine de izin verebilmektedir. Bir sergi ise, çok sayıda katılımcının bir veya birden fazla ekonomik dalın veya ekonomik alanların ürünlerinin tanıtıldığı, sergilendiği veya dağıtıldığı ya da bu ürün hakkında satışı desteklemek için bilgi verildiği, zaman açısından sınırlandırılmış düzenlemelerdir”1249. “Kuruluşların hizmet ya da ürünlerini, hatta belirli konulardaki düşüncelerini çarpıcı, akılda kalıcı teknikler kullanarak tanıtılması amacıyla gerçekleştirilen 1245 a.g.e., s.23 a.g.e., s.24 1247 A. Rıdvab Bülbül, Halkla İlişkiler ve Tanıtım, Nobel Yayın Dağıtım Ltd. Şti., Ankara, 2000, s.79 1248 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998, s.207 1246 DVI organizasyonlardan biri de sergilerdir. Beğenilen, ilgi gören seriler, kuruluşların imajlarını da olumlu yönde etkilemektedir. Halkla ilişkiler aracı olan sergiler, kuruluşların tarihsel süreç içinde nereden nereye geldiklerini de fotoğraf, diğer belge ve görsel malzemelerle ortaya koymaktadır”1250. “Halka, örgütü tanıtmak, güvenini kazanmak amacıyla düzenlenen sergiler, ürün ve düşüncelerin slayt, grafik, resim ve fotoğraflarla desteklenerek tanıtılmasını sağlayan kuruluşun prestijini artıran bir olaydır. Bir örgütün toplumsal ekonomik ve teknik alandaki çalışmalarını gösteren sergiler, prestij, tanıtım ve öğretim gösterisi niteliği taşırlar”1251. “Kuruluşları ve onların çalışmalarını tanıtıcı nitelikte sergiler belirli koşullara uymak zorundadır. Bu koşullar beklenen sonucu elde etmeyi kolaylaştırır. Her şeyden önce sergi, anlatmak istediklerini kolayca anlatabilmelidir. Görüntüler olabildiğince açık olmalıdır. Görüntülerin verilmesinde mantıksal bir sıra izlemekte yarar vardır. Resimler ve çizgiler, ayrıca ve eğer mümkünse tamamlayıcı nitelikteki maket ve panolarla desteklenmelidir. Maketlerin ilginç olmasının ayrı bir değeri bulunmaktadır. Sergiler sokaktaki adama hitap ettiği, edebileceği için basit bir anlatım içinde ve bu anlayışa uygun olarak düzenlenmelidir. İzleyeni sergi sonrası etkilenmiş bir duruma getirebilmek için, sergilerin merak uyandırma ve beğenilme katsayısı yüksek olmalıdır”1252. “Sergiler, bir kuruluşu tanıtmak ve prestijini arttırmak ve alıcılara bilgi vermek için kurulur. Sergilerin amacı adeta birbiri içine geçmiştir. Kolayca birbirinden ayrılmaz. Bu nedenle sergileri amaçlarına göre sınıflandırmak zordur. Sürelerine göre sergiler; devamlı, geçici ve gezici olmak üzere üçe ayrılır1253: • Devamlı sergiler, kuruluşun yerleşim alanında, ziyaretçilerin her zaman görebileceği sergilerdir. • Geçici sergiler, kuruluşun ürün ve çalışmalarını belli bir süre için gösterime açmak amacıyla yapılan sergilerdir. Geçici sergilerin bazı özel günlere rastlatılarak daha fazla ilgi çekmesi sağlanabilir. 1249 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.202 A. Rıdvab Bülbül, a.g.e., s.82 1251 Demet Gürüz, Halkla İlişkiler Teknikleri, E.Ü. İletişim Fakültesi Yayınları No.1, İzmir, 1993, s.76 1252 Metin Kazancı, Kamu ve Özel Sektörde Halkla İlişkiler, Turhan Kitabevi, Ankara, Eylül 1995, s.266-167 1253 Gönül Budak, Gülay Budak, Halkla İlişkiler Davranışsal Bir Yaklaşım, İzmir, Eylül 1998, s.182 1250 DVII • Gezici sergiler, mahiyeti yüksek olup, halkın ayağına götürüldüğü için diğer sergilere nazaran daha etkilidir. Bu sergilerin en önemli özelliği değişebilir nitelikte olmasıdır. Yöre halkının beklentileri doğrultusunda sergide uygun değişiklikler yapılabilmektedir”. “Sergilerde kullanılacak araç ve malzemelerin seçimi, yerleştirilmeleri, ses, ışık, hava gibi fiziksel koşulların düzenlenmesi, serginin etkinliğinde önemli rol oynamaktadır. Sergiyi gezenlerin beğenilerinin, kuruluşun çalışmalarında olumlu katkıları olmaktadır. Sunulan şeylere ilgi ve beğeni giderek örgütü izlemeyi ve ona yönelmeyi de gerçekleştirecektir”1254. “Fuarlar, örgütlerin ürün ve hizmetlerini ziyaretçilere sundukları, alıcı ile satıcıların karşılaştıkları etkinliklerdir. Fuarlar, genel konularda olduğu gibi, çeşitli ihtisas konularında da düzenlenmektedir. Bu fuarları gezmeye gelen kişiler, örgütün mal ilanı ve hatta zaman zaman dağıtılan hediyeler, fuara gelen ziyaretçileri o kuruma yakınlaştırabilecektir. Bu tür çalışmalarda amaç, izleyenlerin özelliklerini ve beklentilerini dikkate alarak, doğru mesajlar vermek ve böylelikle örgütün amaçlarına uygun tanıtımı gerçekleştirmektir”1255. “Çeşitli genel ve/veya ihtisas konularında düzenlenen bölgesel, ülkesel veya uluslararası fuarlar, bu fuarları gezmeye gelen binlerce, yüz binlerce kişiye üzerinde çalıştığımız objeyi tanıtabilmek için bulunmaz bir imkandır. Bu nedenle günümüzde pek çok kurum ve kuruluş kendisiyle ilgili olarak düzenlenen fuarlara muhakkak katılabilmek için titizlik göstermektedir”1256. “Bütün amaç sadece pavyonumuzun fuara gelenler tarafından ziyaret edilmesini sağlamak değildir. Ziyaretçilere aklıda kalacak, çarpıcı ve uygun mesajlar hazırlayamamışsak bütün bu çalışmalarımızın boşa gitmesi tehlikesi vardır. Fuarın konusu ve yaygınlığı ile doğru orantılı olarak izleyici kitlenin özelliklerini önceden saptayarak onların profiline uygun mesajlar veya sloganlar hazırlamamız da gerekecektir”1257. 1254 Demet Gürüz, Halkla İlişkiler Teknikleri, E.Ü. İletişim Fakültesi Yayınları No.1, İzmir, 1993, s.77 a.g.e., s.77-78 1256 A. Bülent Göksel, Halkla İlişkiler, E.Ü. İletişim Fakültesi Yayını No:4, İzmir, 1994, s.104-105 1257 a.g.e., s.105 1255 DVIII “Uluslararası sergi ve fuarlar, eğer çok çeşitli türden malların gösterilmesini amaç ediniyorsa, genel niteliklidir. Eğer belirli bir alanda, kimya, fizik, elektrik vb. gibi konularla ilgili mallar gösteriliyorsa bunlar özel nitelikte, uzmanlaşmış sergilerdir. Bir de evrensel nitelikte sergi ve fuarları eklemek gerekir. Bunlar, bir ülke tarafından düzenlenen ve o ülke tarafından üretilen ulusal malların bir başka ülkede sergilenmesidir”1258. “Diğer pazarlama iletişim araçlarına karşı sergi ve fuarların en büyük avantajı, doğrudan kişisel karşılaşmanın söz konusu olmasında yatar. Üreticiler, ürünleriyle tüketicilerle ilişki kurarlar; müşterinin üreticiye gelmesi gerçeği de, satın alma ihtimalini olumlu yönde etkilemektedir. Ancak günümüzde burada satış fonksiyonu yavaş yavaş değer kaybederken, bilgi iletmenin değeri gittikçe artmaktadır. Üretici ile tüketici arasındaki kişisel ilişki, mal veya hizmeti ortamında gözlemleme ve ürünler hakkında kapsamlı bir bakış kazanma imkanı, sergi ve fuarların özel iletişimsel niteliğini açıklamaktadır”1259. “Halkla ilişkilerde Sergi ve Fuarların Amaçları aşağıdaki gibi sıralanabilir1260: • Kuruluşun tanıtımını yapmak. • Mevcut müşterilerle iletişim kurarak ürün ve hizmete olan ilgilerini arttırmak. 1258 1259 • Potansiyel müşterilerle iletişim kurarak yeni satış alanları yaratmak. • Yeni ürün ve hizmeti tanıtmak. • Bölge temsilcilerinin etkinliğini arttırmak. • Yetkililerle iletişim kurmak • Pazar araştırmalarına ve uzun dönem planlamalarına katkıda bulunmak. • Yetkililerle iletişim kurmak. • Pazar araştırmalarına ve uzun dönem planlamalara katkıda bulunmak Nuri Tortop, Halkla İlişkiler, G.Ü. Basın Yayın Yüksekokulu Matbaası, Ankara, 1990, s.81 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.202-203 DIX • Sipariş imkanı yaratmak”. Fuar ya da sergi standının bu aktivite süresince firmanın hedef kitleye yansıtıldığı yer olacağı düşünülecek olursa fuar ya da sergilere katılmadan önce bazı hususların gözden geçirilmesi gerekir. Ürün ve kurumla, pazarla ilgili faktörlerin yanı sıra, katılması düşünülen sergi, fuarla ilgili bilgiler, hedef kitlenin fuara ulaşımı açısından fuar yeri ile ilgili bilgiler ve bütçe ile ilgili analizler dışında özellikle kurum kimliğinin yansıtılması açısından önemli olan stand yerinin ve standtın dizaynında firma binasının mimarisinin yansıtılmaya çalışılmalı, farklılık yaratacak bir dizaynın oluşturulmaya çalışılmalı, tanıtıcı broşür, katalog, fotoğraf ve kartvizit gibi çeşitli görsel kimliği aktarıcı materyaller stantta hazır bulundurulmalıdır. Ayrıca stantta görev alacak elemanların kurumu en iyi şekilde temsil etmeleri sağlanmalı, giyimlerinden, davranışlarına kadar her nokta dikkatlice ayarlanmalıdır ve kurum ve çalışmaları ile ilgili gerekli bilgilerle sahip olmaları sağlanmalıdır. “Bir kurumun kültürünü, kimliğini ve dizaynını transfer etmek için sergi ve fuarlar ideal araçlardır. Çünkü buralarda kurulan standlar kurumun adeta birer küçültülmüş kopyasıdırlar. Kurum burada her şeyi ile hedef grubuna yakından sunulmaktadır. Bir sergi standı belli bir süre için o kurumun evi, binası olduğu için aşağıdaki fonksiyonları gerçekleştirmelidir1261: • Kuruluşun tanıtılması • Ürünlerin ve faaliyetlerin tanıtılması • Ticari aktiviteler için yer sağlanması (danışmanlık/satış) • İletişimsel aktiviteler için yer sağlanması (ağırlama, karşılama, basın konferansları, uygulamalar) • 1260 Bilgilendirme, reklam ve imajın korunması”. Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998, s.208 1261 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.205 DX “Yukarıda vermiş olduğumuz bilgiler ışığında, sergi ve fuarların olumlu bir kurum kimliği için sağladığı avantajları şu şekilde toparlamamız mümkündür1262: • Kişisel ilişki sağlandığı için, gelen kişi, kurumu yakından görme ve tanıma imkanı bulur, Bu da kurum hakkında kişide bir güvenin oluşturulmasına katkıda bulunmaktadır. • Kurum tüm görsel unsurlarla ifade edildiği için, ilgi çekecek kişilerin aklında kalması sağlanır”. d. Doğrudan Pazarlama “Doğrudan pazarlama, herhangi bir mekanda, ölçülebilir bir tepki ya da ticari işlemi etkilemek için, bir ya da birden fazla reklam aracını kullanan etkileşimci bir pazarlama sistemidir. Genel olarak doğrudan pazarlamadan, hedef kişilere değişik medya ile doğrudan hitap ederek, onları hemen harekete geçirme hedefi anlaşılmaktadır. Doğrudan pazarlamada, normal pazarlamanın aksine, reklam aracı satış fonksiyonunu üstlenmektedir”1263. Ayla Okay, Altobelli’den yaptığı alıntıda, kitabında doğrudan pazarlamayı şu şekilde sınıflandırmıştır1264: 1. Doğrudan reklam a. Doğrudan pazarlama b. Doğrudan cevaplama reklamı 1. Doğrudan iletişim a. Telefonla satış b. Tüketicinin evinde satış 1262 a.g.e., s.205-206 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.198 1264 a.g.e. ,s.199 1263 DXI c. Tüketicinin evinin dışında satış “Doğrudan reklam; hazırlanan reklam malzemelerinin doğrudan hedef kitlelere yöneltilmesidir. Doğrudan reklam iki şekilde ortaya çıkmaktadır: Doğrudan postalama ve doğrudan cevaplama reklamı”1265. “Doğrudan postalama; kişisel ilişkiler kurmak için belirlenmiş hedef gruplarına yöneliktir ve temel özelliği bu grubun geri yanıtlama mekanizmasıdır. Doğrudan postalama şu reklam araçlarından yararlanmaktadır1266: • Katalog • Reklam mektubu • Broşür • Mail-order-package: Uygulamada en çok kullanılan doğrudan reklam aracıdır. Temelde zarf, broşür, reklam mektubu ve cevap kartından oluşmaktadır”. “Başlıca amaç; ilgi uyandırarak, sipariş isteyerek, bilgi vererek satışa yardımcı olmaktır. Birer kitle iletişim aracı olarak kabul edilmemelerine rağmen hedef kitleye doğrudan ulaşma olanağı veren bu reklam araçları zaman zaman diğer medyalardan etkili olabilmekte ve firma açısından tüketici nezdinde olumlu imaj oluşumunu sağlamaktadır. Ancak sistemin işlerliği ve etkinin istenilen zamanda ve yerde sağlanabilmesi için etkin bir posta teşkilatının varlığının şart olduğu da unutulmamalıdır”1267. Uluslararası pazarlamada da bir ülkedeki muhtemel müşteriler ya da bayilerle iletişim kurmak, ürünü ya da kurumu tanıtmak amacıyla mektupla tanıtımdan yararlanılır. Bu alanda karşı tarafta olumlu bir izlenim yaratmak önemli olmaktadır. Bu nedenle, “ihracatçının ilk satışını onun muhtemel müşterisine göndereceği ilk mektubu 1265 a.g.e., s.199 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.199 1267 A. Bülent Göksel, Reklam Kampanyası ve Medya Planlaması, E.Ü. İletişim Fakültesi Yayınları No:2, İzmir, 1993, s.69 1266 DXII yapacağından ihracatçının kullanacağı mektup kağıdının temiz, antedinin cazip, adresinin eksiksiz, daktilosunun düzgün, üslubunun nazik ve açık olması gereklidir. Bu mektubun yaratacağı ilk izlenim çok önemlidir”1268. “İyi yazılmış, nazik, açık ve kesin anlatımlı, zamanında gönderilmiş, kağıdından puluna kadar cazip ve çarpıcı bir mektup ihracatçının önemli bir satış aracıdır. Mektupla gönderilebilecek ürün katalogları özenle, hem çekici hem de yeterli bilgileri iletici bir biçimde hazırlanmalıdır. Birçok muhtemel yabancı müşteri, firma ve ürünleri hakkındaki ilk izlenimlerini ondan alacakları mektup ve kataloglardan elde edeceklerdir”1269. “Doğrudan cevaplama reklamı; hem doğrudan postalamanın, hem de geleneksel medya reklamının unsurlarını içermektedir. Klasik medya reklamında olduğu gibi, medyaya reklam verişmektedir. Bu reklamlarda doğrudan postalamada olduğu gibi, derhal cevap verme özelliği içermektedir. Doğrudan cevaplama reklamının tipik reklam araçları şunlardır1270: • İlanlar • Gazete veya dergilere konulan ekler • Televizyon spotları: Televizyonda bir ürün tanıtıldıktan sonra bir telefon numarası verilerek, tüketiciler derhal satın almaya teşvik edilmektedir”. Doğrudan iletişim yönteminde ise telefonla satış ve tüketicinin evinde ve evi dışında yapılan satış teknikleri kullanılır. “Telefonla satış; telefon hatlarının ve telefon sahibi olan insanların sayısının artışıyla cazip bir hale gelmiştir. Burada belirlenen telefon numaralarına telefon edilerek bir ürün satılmaya çalışılmaktadır. Ülkemizde henüz fazla yaygın olmayan bu satış 1268 Cem Kozlu, Uluslararası Pazarlama (İlkeler ve Uygulamalar), Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları, İstanbul, Eylül 2000, s.323 1269 Cem Kozlu, Uluslararası Pazarlama (İlkeler ve Uygulamalar), Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları, İstanbul, Eylül 2000, s.325 1270 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.200 DXIII yöntemi genellikle kurumların alış-veriş katlarını, banka kredi kartlarını tanıtmak ve satmak amacıyla kullanılmaktadır”1271. “Tüketicinin evinde gerçekleşen satışta ise, tüketici kendisine haber verildikten sonra bir tanıtım elemanından, belli bir ürün veya hizmet hakkında bilgi alarak ve numune denemeleri gerçekleştirerek bir ürün/hizmeti satın almaya teşvik edilmektedir. Bunlardan en yaygın olanlardan birisi dünya çapında faaliyet gösteren, ülkemizde de Eczacıbaşı’nın gerçekleştirdiği Avon Kozmetik Ürünleridir. Bu ürünler için tanıtımcı eve gelerek, tüketicinin isteği sonucunda sipariş almaktadır”1272. “Seçkin sayılabilecek veya çalıştırılması ve bakımı özel bir açıklamam gerektiren ürünlerin umumi mağazalarda veya yeterince eğitilmemiş satıcıların bulunduğu ve benzeri ürünlerin de satıldığı dükkanlarda satılmaları en iyi sonucu vermeyebilir. Bu tür ürünlerin bir satıcı ordusu tarafından kapıdan kapıya pazarlama yöntemi ile satılmasının en uygun yol olduğu elde edilen sonuçlarla kanıtlanmıştır”1273. “Kapıdan kapıya satış yönteminde genellikle uygulanan yol şöyle tanımlanabilir. İlk önce kapıdan kapıya yapılacak satışta, randevu alma şeklinden kapının çalınışına, satıcının giyim şeklinden konuşma tarzına, ürünü takdim yönteminden sorulabilecek sorulara, yanıta, ürünün tesliminden bedelinin tahsiline kadar satıcının davranışları bir pazarlama uzmanı, bir ürün uzmanı ve bir sosyal psikologdan meydana gelecek bir ekip tarafından saptanır, standartlaştırılır ve kağıda dökülür”1274. Eğitmenler tarafından oluşturulan ve satış elemanlarına aktarılan bu standartlar kurum kimliğinin aktarımında da yakından ilgilidir. Tüketicinin evinde gerçekleştirilen satışta kurumun aynası satış elamanıdır ve onun giyimi, davranışları, konuşma tarzı yani kendi kimliği kurumun kimliğini yansıtacaktır. Bu nedenle yanlış anlaşmaya meydan vermeyecek şekilde satış elemanlarının seçimi ve eğitimine dikkat edilmesi kurumun kimliğinin doğru olarak yansıtılması açısından da önem taşır. 1271 a.g.e., s.200-201 a.g.e. ,s.201 1273 Üzeyir Garih, Pazarlama-Tanıtım Halkla İlişkiler, Hayat Yayıncılık, İstanbul, Ağustos 2000, s.6970 1274 a.g.e., s.70 1272 DXIV “Tüketicinin evinin dışında gerçekleştirilen satışta ise, satış promosyonunda olduğu gibi, belirli yerlerde bir ürün tanıtarak derhal satışının sağlanması söz konusudur”1275. “Kişisel satışta yüz-yüze iletişim söz konusudur. Alıcının ihtiyaçlarına, güdülerine, davranışlarına ve satış çabası karşısında göstereceği tepkilere bakılarak satış yürütülür. Bu nedenle, reklam ve öteki satış çabalarına göre, kişisel satış daha esnektir. Satış görevlileri, satışı sağlamanın yanı sıra, işletme yönetimine yararlı olacak bilgi toplama işini de yaparlar. Ayrıca, malın yerleştirilmesi, onarımı gibi hizmetleri de sağlarlar”1276. “Satışçılar, genellikle, geleneksel patron-işgören ilişkisinin ötesinde, çoğu kez, bağımsız olarak çalışırlar. İşletmeyi, işletme dışında temsil ederler. Genellikle, alıcılar, satışçılarına bakarak işletmeleri değerlerler. Satışçılar, işletmenin en göze batan görevlileridirler”1277. “Doğrudan pazarlamaya dönüştürülmüş olan kurum kimliğinde hedef müşteri oryantasyonu ve ayrıca müşteri yakınlığı için kuruluşun problem çözücü olan yetkisini iletebilmesidir. Müşteri doğrudan pazarlama ile karşı karşıya kaldığı satıcıda, kurumu temsil edici nitelik gördüğü için, bu satıcının tavırları onun bütün kurum hakkındaki düşüncesini, imajını etkileyecektir”1278. “Kurum kimliğinin doğrudan pazarlama aracılığıyla iletilmesinde en önemli pay kurumsal dizayna düşmektedir. Müşterinin kurum ile kurduğu ilk ilişki genellikle basılı medya üzerinden olduğu için (özellikle doğrudan postalamada), alıcı kişi kurum logosu ve renkleri işe karşılaşmakta ve kurum bunlar aracılığıyla hedef gruplarının ilgisini çekmeye çalışmaktadır. Hedef grubunun ilgisini çekmeyen broşürler, çoğu zaman 1275 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.201 İlhan Cemalcılar, Pazarlama Kavramlar-Kararlar, Beta Basın Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, 1994, s.267 1277 a.g.e., s.267 1278 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.201 1276 DXV okunmadan çöpe 1279 etmelidirler” gidebilmektedir; bu nedenle kurumlar bu konuya dikkat . e. Satış Geliştirme (Kurumsal Promosyon) “Satış yerinde yapılan reklam faaliyetleridir. Daha önce diğer reklam araçları ile reklamı yapılmış ürünlerin satış anında tercih edilmesine yardım etmek ve başlatılan reklam kampanyasını desteklemek amacıyla yapılır. Satış yeri reklam malzemeleri; çıkartmalar, hareketli teşhir araçları, mankenler, pankartlar, döner elektronik bantlar, ürünün büyük boy modelleri gibi malzemeler olabilir. Burada dikkat edilmesi gereken hususlar, satış yerinde kullanılan mesajların daha önce diğer reklam araçlarında kullanılan reklam mesajları ile bütünleşecek şekilde seçilmesi, kullanılan malzemenin dikkati çekici özelliklerinin bulunması, mesajın hemen satın almaya yönlendirecek özellikte olmasıdır. Satış yeri reklam malzemesinin ve reklam mesajının güçlü ve etkili olması verilen mesajın kalıcılığını arttırır. Bu tip reklam malzemelerinde önemli olan, satış noktasında hala kesin karar verememiş olan tüketiciyi yakalamak ve o ürünün benzerlerine tercih edilmesini sağlamaktır”1280. “Satış promosyonu pazara yönelik tedbirler için bir toplama kavramdır ve prensipte doğrudan ilişki kurarak, -dağıtım zincirinin (satış organizasyonu) kurum içi ve dışı organlarında satılacak olan ürünler (tüketim malları, yatırım malları, hizmet faaliyetleri) lehine özel faaliyet yeteneği ve isteği oluşturmak ve –ürünlerin nihai tüketicilerinde satışı teşvik edici ve sağlamlaştırıcı etkide bulunmayı hedeflemektedir”1281. “Promosyon, bir markanın pazarlamasına ve imajına önemli ölçüde katkıda bulunabilen bir şeydir. Bir teklif olarak (iki kişilik yerine bir kişilik ödeme, bir tatil kazanma imkânı gibi) tanımlanabilen marka kimliğini tamamlayan ve yansıtan promosyon, markanın tanıtımını sağlar, kısa süreli olarak satışlarda hızlı bir arışa yol açar ve marka imajına katkıda bulunur. British Airways’in Körfez Savaşı sonrasında 1279 a.g.e., s.201-202 Füsun Kocabaş, Müge Elden, Reklamcılık Kavramlar, Kararlar ve Kurumlar, İletişim Yayınları, Cep Üniversitesi, İstanbul, 1997, s.42 1281 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.193 1280 DXVI bütün hatlarda bedava uçuş sağlayan promosyonu havacılık sektöründe hem satışlarda, hem de imaj üzerinde olumlu bir etkiye yol açan bir promosyon örneğidir”1282. “Kurumun hedef kitlelerine doğrudan ulaşabilme, onları etkileyebilme amacıyla yapılan çalışmalardır. Temel özellikleri arasında reklama destek olma, haber iletme, duyurma ve anımsatma sayılabilir. Rekabet zorunluluğu nedeniyle kurumlar, en stratejik nokta olarak görülen satış yerlerinde kendilerini aktif olarak gösterme gereksinimi duyarlar. Satış yeri uygulamaları, anımsatıcı özelliğinin yanı sıra yapılan reklamları somutlaştırır, halkla aydınlatıcı bilgi verir”1283. “Diğer bir tanımlamaya göre ise, satış geliştirmeden iç ve dış hizmette satışın desteklenmesi, piyasada ve hedef grubunda alım satımın geliştirilmesi ve alım-satım yerinde hemen satın alma kararının verilmesine hizmet eden tüm fikir, tedbir ve yöntemler anlaşılmaktadır”1284. “Reklam ve kişisel satış dışında kalan, ürünle ilgili olan ve planlı haberleşmeye dayanan bütün pazarlama çalışmaları sözgelimi, örnek, kupon ve hediye dağıtımları, her çeşit piyango ve yarışmalar, perakende fiyat indirimleri ve piyasa ıskontoları, piyasaya ve satış örgütüne verilen normalin dışındaki her türlü pirinler, tüketici ve piyasa ile olan doğrudan her türlü iletişim satışı teşvik (satış promosyonu) yöntemlerinin kapsamına girer”1285. “Piyasadaki toptan veya perakendeci alıcıya veya doğrudan tüketiciye dönük olabilecek satış promosyonu, desteklediği ürün ile rakipleri arasında geçici bir farklılık yaratmak sureti ile tüketiciyi kendi ürününü almaya teşvik eder. Her alış da özünde kaliteli bir ürünün tekrar satın alınma olasılığını arttıracağından uzun vadede o ürünün tüketici grubunun genişlemesine yol açar”1286. Satış promosyonunu seslendiği ya da yönlendirildiği hedef kitleler açısından sınıflandırmak mümkündür. “Buna göre satış promosyonunun türleri: • 1282 Satış organizasyonu/satış örgütü, Jim Ring, Reklam Dünyasının İç Yüzü, Çeviren: Şefika Komçez, Milliyet Yayınları, İstanbul, Nisan 1996, s.32 1283 Işıl Karpat, Bankacılık Sektöründen Örneklerle Kurumsal Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul, 1999, s.110 1284 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.194 1285 Cem Kozlu, Uluslararası Pazarlama (İlkeler ve Uygulamalar), Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları, İstanbul, Eylül 2000, s.342-343 1286 a.g.e., s.343 DXVII • Piyasa/aracı kuruluşlar, • İhtiyaç sahipleri/tüketicilere göre ayrılabilmektedir”1287. Piyasa/Aracı Kuruluşlara Yönelik Faaliyetler “Aracı kuruluşlar ürünün nihai tüketicilere satılmasını sağlarlar. Aracı kuruluşların faaliyet gücünün oluşturulması için yapılan işlemler genellikle, malı üreten kurumun bir personelinin piyasadaki insanları malın kullanımı, depolanma şekli ve süresi, satış yeri kapasitesi gibi konular hakkında eğitim vermesi şeklinde olmaktadır. Bu şekilde, piyasada malı satacak olan insanlara faaliyete geçmeleri için bilgi verilmekte ve bu da ürünün/hizmetin satışına katkıda bulunmaktadır. Özel bir faaliyet isteğinin oluşturulmasında da yine belli teşvikler verilerek piyasanın ürünün/hizmetin satışı için motive edilmesi söz konusudur”1288. “Dağıtım kanallarına dönük promosyonlar tüketici tanıtımlarının ufak kopyaları olabilirler; piyango ve yarışmalar, armağan ve fiyat indirimleri gibi. Verimli olabilmek için, zamanlı, cazip, kolay uygulanabilir türde seçilmeli, tüketici tanıtmalarını değerlendirirken uygulanan kriterler bunlarda da aranmalı; özellikle markanın dağılım, stok, raf ve stand yerini arttırmasına dikkat edilmelidir”1289. Aracılarla ilgili kurumsal satış promosyonu eylemleri aşağıdaki gibi sıralanabilir: • Reklam Gereçleri Sağlama: “Aracı işletmelere, satış yerlerinde kullanmaları için çeşitli gereçler verilir. Örneğin, ışıklı yazı, askı, takvim, flama, vitrin gereçleri vb”1290. 1287 Ayla Okay, a.g.e., s.194 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.195-196 1289 Cem Kozlu, Uluslararası Pazarlama (İlkeler ve Uygulamalar), Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları, İstanbul, Eylül 2000, s.350-351 1290 İlhan Cemalcılar, Pazarlama Kavramlar-Kararlar, Beta Basın Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, 1994, s.307 1288 DXVIII • Sergileme: “Aracının izniyle, mal, satış yerinin içinde ayrılan bir yerde özel olarak sergilenir. Bu görev, genellikle, uzman kişilerce yerine getirilir. Özellikle yeni malların pazarlanmasında, malın özel biçimde sergilenmesi etkili bir yöntemdir. Sergide görevli kişiler, tüketicilerin mal ilişkin sorularını ayrıntılı olarak yanıtlar. Böylece, mal etkili biçimde tanıtılır ve mala (markaya) bağlılık yaratılabilir”1291. • Yarışma Düzenleme: “Belirli bir malı ya da mal dizisini belirli bir sürede en çok satacak aracıyı saptamak üzere, aracılar arasında yarışma düzenlenir. Yarışma, satış bölgelerinde ulaşılacak satış ölçüsüne de dayandırılabilir. Vitrin düzenleme konusunda da yarışma yaptırılabilir. Yarışmayı kazanan aracıya bir ölçüde mal ya da para armağan edilir”1292. • Armağan Verme: “Belirli ölçüde mal alan aracılara armağanlar verilir. Verilecek armağan, ya üretici tarafından seçilir ya da önceden dağıtılan armağan kataloğundan, aracı, istediği armağanı seçer. Söz konusu maldan belirli ölçüde satın alan aracıya özel bir pul verilir. Armağana hak kazanabilmek için, belirli sayıda pulun biriktirilmesi öngörülür”1293. • Piyasa Primi: “Dağıtımı genişletmek, raf dışı stand edinebilmek, stokları arttırabilmek için yararlı olan toptancı ve perakendeci primleri (%5 ucuz, 10 kolide 1 koli bedava, vb.) özelikle yeni ürün sunuluşunda çok yararlıdır”1294. İhtiyaç Sahipleri/Tüketicilere Yönelik Faaliyetler “Tüketicilere yönelik satış promosyonunun temel görevi potansiyel müşterileri satın almaya teşvik etmek ve bir kere o ürünü satın alan müşterinin yeniden alımını sağlamaktır. Tüketicileri bir malı ilk kez satın almaya teşvik eden faaliyetler genellikle tüketim malları alanında yapılan ve biri ürünü satış yerinde tanıtan Point of Purchase (POP) faaliyetleridir. Buna zaman zaman POP reklamı da denilebilmektedir. Satış promosyonu ile kombine edişmiş bazı tipik POP reklamı türleri şunlardır1295: • 1291 Tanıtım elemanları veya video gösterileri aracılığıyla ürünün tanıtılması. a.g.e., s.307 İlhan Cemalcılar, Pazarlama Kavramlar-Kararlar, Beta Basın Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, 1994, s.308 1293 a.g.e., s.308 1294 Cem Kozlu, Uluslararası Pazarlama (İlkeler ve Uygulamalar), Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları, İstanbul, Eylül 2000, s.350 1295 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.196 1292 DXIX • Ürünlere ek faaliyetler sunulması (örn. alınan bir ürünün üzerine alanın isminin yazılması). • Tanınmış kişilerin kullanılması. • Özel indirim fiyatları (denem fiyatı, yıldönümü fiyatı, özel günler için indirimli fiyatlar vs.) • Ürüne ek olarak verilen ürünler. • Kazanç oyunları, çekilişler”. “Satış yerinde yapılan reklamlar marka imajını satış noktasına kadar sürdürmek, daha önce yapılmış reklamların etkisini devam ettirmek ve tüketicinin satış noktasında satın alma kararı verdiği durumlarda reklamı yapılan malı tercih etmesini sağlamak amacıyla yapılır”1296. Tüketicilere yönelik kurumsal satış promosyonu faaliyetleri şu şekilde sıralanıp açıklanabilir: • Örnek Dağıtımı: “Örnek dağıtımı yeni ürünün piyasaya çıkarılışında bir ürün değişikliğinin tanıtılmasında ve yerleşmiş ürünün yeni pazarlara (coğrafi veya demografik) sokulmasında ilk düşünülecek yöntemdir. Ürünün özellik ve avantajları reklam ile kolay anlatılamazsa, örneğin yeni bir tat veya kokunun tanıtımında, örnek dağıtımı en etkili satış teşvik yöntemi olabilir”1297. • Kupon Dağıtımı: “Amacı ek bir avantaj sağlayıp, ürünü denetmek, sattırmak olan kupon belki de şeklen ve kullanışı ile paraya benzediği için yüksek bir başarı oranına sahiptir. Özellikle, ürünü deneyenlerin sürekli kullanıma alıştırmakta etkili olduğu görülmektedir”1298. • Armağan Dağıtımı: “Verilecek armağanı seçerken maliyeti ve perakende fiyatı kadar onun tüketici için olan değerini hesap etmek gerekir. Kullanışlı, yerinde, zamanlı bir armağanın tüketici açısından değeri piyasa fiyatı daha yüksek bir ürün değerinden çok olabilir. Bu armağan armağanı veren ürünle doğrudan doğruya ilgili ise (kahve ile verilen kahve fincanı, sigara alanın sahip olduğu çakmak 1296 A. Bülent Göksel, Reklam Kampanyaları ve Medya Planlaması, E.Ü. İletişim Fakültesi Yayınları No:2, İzmir, 1993, s.91-92 1297 Cem Kozlu, Uluslararası Pazarlama (İlkeler ve Uygulamalar), Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları, İstanbul, Eylül 2000, s.344 DXX gibi) değeri daha yüksektir. Ürünün kullanılışı ile ilgili bu tür armağanlar ayrıca ürünün tüketimini de belirgin bir biçimde arttırabilir”1299. • Fiyat İndirimi: “Satışları geçici olarak arttırabilen bu promosyon türü genel bir iniş eğrisini geri çeviremez veya sadık yeni tüketicileri markaya bağlayamaz. Malı fiyat için alan tüketiciler ürün temelde üstün değil idi ise promosyonun bitiminde diğer markalara dönerler. Fiyat indirimi pazar oranında ancak geçici artışlar sağlar. Birçok kez kullanılırsa markanın imaj ve değerini ucuzlatır; her defasında etkisini yitirir”1300. • Piyango ve Yarışmalar: Ürünün imajını geliştirmek adına piyango ve yarışmalar etkili bir satış teşvik promosyonudur. “Hangi çeşit piyango veya yarışma uygulanırsa uygulansın, ürünü denettirme ve satışları artırma amaçlarına ancak promosyon yeterli ağırlıkta reklam ile desteklendiğinde ulaşılabilir. Bu tür satış promosyonları markanın medya programının temposunu geçici olarak değiştirip, tekdüzeliğe engel olur ve ona renk,dram katılmasına olanak sağlarlar”1301. Satış yeri reklam malzemelerinin bir reklam aracı olarak kullanımları açısından sahip oldukları bazı özellikle şu şekilde sıralanabilir1302: • Satış noktasındaki tüketiciye hitap eder. Tüketicinin satın alma kararını satış noktasında verdiği durumlarda, hedef kitlesine ulaşma özelliği yüksektir. • Hazırlanma biçimine bağlı olarak içerdiği mesajı tam olarak iletebilme özelliği vardır. Satış yerinde kullanılan mesajlar, diğer medyalarda kullanılan reklam mesajları ile bütünlük sağlayacak biçimde hazırlanır. Satış yeri reklam malzemesinin dikkat çekmesi, mesajın hemen satın almaya yönlendirecek özellikte olması konusunda özen gösterilmesi gerekir. • Malzemenin kalıcı olması mesajın kalıcı olmasını sağlar. Ayrıca kalıcılık, mesajın veriliş biçimine de bağlıdır. Satış yerindeki reklamların mesaj taşıma özelliği ne kadar iyi ise akılda kalıcılığı da o ölçüde gerçekleşir. 1298 a.g.e., s.345 Cem Kozlu, Uluslararası Pazarlama (İlkeler ve Uygulamalar), Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları, İstanbul, Eylül 2000, s.346-347 1300 a.g.e., s.348 1301 a.g.e., s.350 1302 A. Bülent Göksel, Reklam Kampanyaları ve Medya Planlaması, E.Ü. İletişim Fakültesi Yayınları No:2, İzmir, 1993, s.92 1299 DXXI Satış promosyonu, pazarlamanın da görevi olan bir ürünün tüketici tarafından yeniden tercih edilmesini sağlarken “koşulsuz müşteri memnunluğu”'nu da oluşturmaya yardım eder. “Koşulsuz müşteri mutluluğu ise şunlardan ortaya çıkmaktadır1303: • Ürüne yönelik beklentilerin üretici tarafından gerçekleştirilmesi (satış promosyonunun katkıları; ürün numuneleri/ürünün denenmesi baştan yanlış satın almayı engeller) • Tüketicinin rahatlığını düşünmek (satış promosyonunun katkıları; özel kullanım amaçları için değişik ambalajlar, örneğin seyahat ambalajı, hediye paketi gibi, ürünün değişiklikleri ve eski ürünlerin geri alınması hakkında sürekli bilgi akışı). • Risk durumlarının azaltılması (satış promosyonunun katkıları; para iadeleri, referansların sunulması)”. “Tüketicilere yönelik promosyon ya asıl üretici kurumdan ya da aracı kurumdan yani piyasadan gelebilir. Üretici kurum, aracı kurumdan gelen promosyonlara dikkat etmelidir, çünkü aracının bir ürünü gerçek fiyatından daha düşük fiyatla satmaya kalkması, üreticinin imajını olumsuz yönde etkileyebilmekte, bu da onun karşı tedbirler almasına neden olabilmektedir”1304. “Belli bir kimlik oluşturma hedefi içersine dahil edilmiş olan kurumsal satış promosyonu şunları yapmalıdır1305: • Uzun vadeli iletişime uymayan faaliyetleri kullanmamalı. • Dış hizmeti (aracı kuruluşlar) kuruluşun bir temsilcisi olarak kurum felsefesiyle uyumlu hale getirmeli ve eğitmeli, piyasadaki diyalog ortağı olarak yalnızca satıcı değil, aynı zamanda danışman ve bilgi veren kişi de olmalıdır. 1303 Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.197 a.g.e., s.197 1305 a.g.e., s.198 1304 DXXII • Üretici ve önemli ticaret ortaklarının birlikte faaliyetler planlayacağı ve uygulayacağı yolları bulmalı, araştırmalıdır”. 2. Müşterilerle Kurulan İletişim Açısından Satış Yerlerinde Kurum Kimliği Oluşturulması “Bütün mağazalar tüketiciye bir kişilik veya imaj yansıtır. Bunun da ötesinde aynı mağazanın, farklı tüketiciler için farklı imajı vardır. Düşük ve orta gelirli kişilere son moda giysilerin sergilendiği bir mağaza; zaman kaybı, üstünlük duygusu için alımda bulunma, masraf gibi duygular iletebilir. Onlar için bu tür bir mağazada alışveriş yapmak, zorluk hissi uyandırabilir. Aksine, yüksek gelirli kişiler aynı mağazayı; şık, prestijli ve iyi dizayn edişmiş olarak algılayabilirler”1306. “Perakendecilik düşünüldüğünden daha çok estetikle ilintilidir. Vitrinler, Landor Associates’in satış ortamını ve kimliğini tanımlamasında önemli yer tutar; vitrinleri şirketin ürün ve hizmetlerini satmak için müşterilere sunduğu fiziksel ortam olarak görülür. Bu tanım, şirketin içinde bulunduğu durumun tanımını da kapsar. Günümüzde geleneksel çizgideki satıcılar mağaza imajının önemini artık fark etmiş durumdalar ve bu imajı diğer mağazalarındaki imajla birleştirmeye çalışıyorlar. Dahası, üreticiler, perakende satış işine girmenin kimliklerini yansıtmada önemli bir araç olduğunu öğrendiler. Mağazanın içi, markanın veya tüm organizasyonun imajını yansıtır”1307. Satış yerlerindeki kimlik unsurlarının ve bunlar vasıtasıyla oluşturulan düzenlemelerin ortamda meydana getirdiği atmosfere ilişkin araştırmalar artarak devam etmektedir. “Organizasyonlar, hem pazarlama amaçlarına hem de organizasyon içi amaçlarına, hizmetleri özenli ve yaratıcı bir biçimde yöneterek ulaşabilirler. Genel sonuçlar ise çok daha geniş kapsamlıdır, şöyle ki fiziksel ortam, hedeflenen pazarı ve organizasyonun konumunu belirlemeye ve rakiplerden farklı olan özelliğini öne çıkarmaya yarar”1308. 1306 Füsun Kocabaş, Müge Elden, S.İnci Çelebi, Marketing P.R., MediaCAt Yayınları, Ankara, 1999, s.45 1307 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren:Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.337 1308 a.g.e., s.356 DXXIII Perakende satış yerlerinin dizaynında kurumlar belirli stratejiler izleyerek kendi kimliklerinin gücünü de dikkate alarak hareket etmelidirler. Örneğin; “yüksek imajlı, beğeni konusunda güçlü, zevk konusunda ikna edici bir liderliğe sahip bir Armani butiği, kendi yerinde açacağı bir kafeyi kabul ettirme konusunda fazla zorlanmaz. Böyle bir kafe, mağazanın kimliğine uygun olacak şekilde tasarlanabilir ve kısa zaman içinde Armani butiğinde dekorun dola bir parçası olarak kabul görebilir. Bir satıcının tüketicilerin kafasında yeni bir imaj yaratması, büyük oranda kimlik unsurlarındaki estetiğin kullanılmasına yani tasarımcıların bakış açısına bağlıdır”1309. Satış noktalarında uygulanacak kimlik çalışmalarında firmanın ürettiği mal/hizmetlerin özellikleri, hangi hedef kitleye seslenildiği, ne tür bir satış yeri olduğunun göz önünde bulundurulması yerinde olacaktır. Örneğin gündelik kullanıma yönelik tarzda iyim eşyalarının satıldığı bir mağaza ile, özel tasarım kıyafetlerin satıldığı daha yüksek imajlı bir mağazanın tasarımında kullanılacak kimlik unsurları ve anlayışı birbirinden farklı olmak zorundadır. Aksi takdirde arzu edilen olumlu sonuca ulaşılamayacaktır. Yerleşmiş bir kurum/marka ismi, o firmanın ürettiği mal/hizmetle alakalı olmadığı bir alanda da açtığı bir perakende satış yeriyle bütünleştirilip, kullanılabilir. Marka uzmanlar böyle bir durumu bir takım kriterler bağlamında açıklarlar; bunlar; birbirini tanımlama, birbirinin yerine geçebilme, niteliksel yakınlık, teknolojik yakınlık ve imaj uyumudur. Bu şekilde oluşturulan bir perakende satış yerinde o kurumun yerleşmiş kimliğinin yansıtan bir tasarım kullanılır. Bu duruma en iyi örnek Harley Davidson’un restoran sektörüne girişidir. “HarleyDavidson Kafe benzeri tema kafeleri, tüm dünyadaki yemek yeme alışkanlıklarını değiştirmiştir. Bunu sözü geçen her hangi bir kriter üzerinden yapmıyorlar, yalnızca yarattıkları deneyimlerle gerçekleştiriyorlar. Harley-Davidson Kafe’de bulunmak, Harley-Davidson motosikletinin çağrıştırdığı yaşam tarzını canlandırır. Mağazadaki estetik de markayla olan duygusal bağı güçlendirir”1310. Bir şirketin satış yerinin o şirketin kurum kimliğine etkide bulunan unsurları şu şekilde açıklanabilir: • 1309 Mimari Yapı ve Dış Cephe Dizaynı Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren:Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.339 1310 a.g.e., s.340 DXXIV “Çeşitli görünümlerde mağaza mimari yapısı ve müşteriye mağaza içinde ne umması gerektiğini söyleyen dış cephe stilleri vardır. Bu durun ürünün ambalajına benzetilebilir. Aynen, ambalajın içindeki ürün gibi mağazanın içindekiler de, mağaza mimari yapısının tüketiciye ilettiği mesajla uyumlu olmalıdır”1311. “Mağazanın mimari yapısını ve dış cephe dizaynını oluşturan bazı elemanlar; ebatlar, şekil, kullanılan malzeme, mağaza girişi ve ışıklandırmadır. Ebatlar güç ve güvenlik duygusunu iletebilir. Mağaza girişi, genellikle tüketicinin bağlantı kurmak için geldiği, mağazanın ön bölümüdür. Mağaza girişi (genişlik ve derinliği ile), mağaza imajını tüketiciye iletmeye yardım eder”1312. “Dış ışıklandırma da mağazanın imaj ve güzelliğine katkıda bulunur. Dış ışıklandırmaya duyulan ihtiyaç güvenlik nedeniyledir. Fakat düzenli olarak yapılan ışıklandırma, estetik görünüme katkıda bulunur. Işıklandırma, mağaza mimari yapısını tamamlamalı, mağaza yapısını ortaya çıkarmalıdır. Dış aydınlatma potansiyel alıcılara, içine girdikleri mağazaya dair; şık bir yer, eğlence yeri, ev gibi hissedilebilen bir yer, heyecan verici bir yer, güvenli bir yer veya buna benzer düşünceler çağrıştırarak spesifik alım atmosferi yaratır. Mağazaların dış cephe görünümleri, mağaza inşasında kullanılan inşaat malzemeleri çerçevesinde ele alınır. Bu malzemeler ahşap, taş, tuğla, cam vb.dir”1313. • İç Cephe Dizaynı “İç cephe elemanlarının bazıları; renk, demirbaşlar ve iç ışıklandırmadır. Renk, mağazanın fiziksel görüntüsünü değiştirme özelliğine sahiptir. Mavi rengin soğuk tonları, küçük bir mağazaya fazladan genişlik görünümü sağlayacaktır. Kahverengi gibi derinlik veren sıcak tonların, dar mesafeli duvarlarda ve açık, soğuk tonların uzun mesafeli duvarlarda kullanılmasıyla, uzun ve dar bir mağazanın daha kısa ve daha geniş görünmesini sağlamak mümkündür”1314. “Renkler, mağazanın belirli bölümlerine ve mağaza eşyasına dikkat çekilmesinde faydalıdır. Bunun da ötesinde renk, hoş bir çalışma ortamı ve alışveriş atmosferi yaratır. Renk, mağazanın arkadaşçılığını ve müşterilerin yanı sıra, çalışanlarına da önem verdiğini yansıtır. Mağaza ışıklandırması; şıklık, geleneksellik, tutuculuk ve diğer duyguları da iletmektedir”1315. 1311 Füsun Kocabaş, Müge Elden, S.İnci Çelebi, Marketing P.R., MediaCAt Yayınları, Ankara, 1999, s.46 1312 a.g.e., s.46-47 1313 a.g.e., s.47 1314 Füsun Kocabaş, Müge Elden, S.İnci Çelebi, Marketing P.R., MediaCAt Yayınları, Ankara, 1999, s.47 1315 a.g.e., s.47-48 DXXV “Satış mekanının imajını oluşturan şey estetiktir. Bir mağazanın özel bir veya bir iki ürün sergileyen küçük vitrinlere sahip olması, o mağazanın güçlü veya birinci sınıf bir imaja da sahip olduğunu gösterir. Tablalı (üç boyutlu olmayan) bir mağaza ise ucuz olduğunu belli eder. İçerisi de estetik imajla ilgili ipuçları verir; birbiriyle tutarsız vitrinler cansızlığa ve yoksunluğa işaret ederken, parlatılmış zeminler temizliği ve yüksek kaliteli ürün ve hizmetleri çağrıştırır. Vitrini veya yazı karakterini çevreleyen cam ve metal süslemeler gibi soğuk ve daha ince malzemeler, gücü ve elitizmi yansıtırken plastik harfler ürün ve hizmetlerin düşük kaliteli olduğunu gösteriri. Estetiğin belli kombinasyonları imajı bir bütün olarak yansıtabilirler. Mekan, mutlu/üzgün, eğlenceli/ciddi, canlı/donuk, klas/kalitesiz, gürültülü/sakin/ucuz/pahalı gibi sıfatlarla anlatılabilir. Bu ve buna benzer sayısız sıfat çifti, imaj veya kişiliği belirlemek için kullanılır”1316. “1930’ların ünlü mimarı Morris Lapidus, Miami’ye ve genel olarak Art Deco tasarımına damgasını basmak dışında, satış ve pazarlama araştırması alanında da büyük yenilikler yapmıştır. Satış mekanı tasarımcısı olarak çalışan Lapidus, insanları satış mekanlarına çeken şeyin ne olduğunu araştırması sonucunda, sanat ürünü bir araştırma tekniği buldu. İnsanların butiklere, mağazalara girip çıktıklarını ve kendilerini çeken şeylerin niteliklerini önemsediklerini gözlemledi”1317. Burda ortaya konan müşteriyi çeken şeyler çoğu kez kurum kimliğin dizayn unsurunu oluşturan görsel kimlik unsurlarıydı. Mekandaki renkli ışıklar, geniş alanlar, sadelik, modern mimari çizgiler gibi değişik mimari özellikler müşteriyi ilk etapta çeken unsurlar olmaktadır. Lapidus’un ortaya koyduğu satış alanlarıyla ilgili söz konusu gözlemler şu şekilde yapılmaktadır. “Firmaların esas olarak üzerinde durdukları konular, satış mekânında neyin yapılıp netin yapılmaması gerektiğiydi. İzlenen yöntem, video ve gözlemler aracılığıyla mekân ve tüketicileri izlemeye dayanır. İlişkiler ve bunları 1316 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren:Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.342-343 1317 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren:Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.356 DXXVI izleyen tepkiler kayıt edilir, sayısal hale getirilir, tablo haline getirilir ve incelenir. Bilişsel ve duygusal tepkilerde yüz yüze görüşmelerle alınır”1318. “Buradaki espri, gözlem için zaman ayrılmasıdır. Bir departman mağazada bir müşterinin çanta-bavul satan departmanda, bavulların sergilendiği tezgahtan bir bavulu yere atıp kendine oturmak için yer açtığı görülünce, bu bölüme oturacak yer koymaya karar verilmiştir”1319. “İşlevsel olarak görünen konular –örneğin vitrinler ve malların yerleştirilme biçimi- gerçekten de duyusal algıları etkiler. Yeni ürünler insanların bakmaları ve dokunmaları için masaların üzerine konulur. Bu tüketici ve ürün arasında bir ilişki yaratır. Manavlar satış yerlerinin duyusal etkisinin önemini kavramış durumdalar. Pek çoğu sebze ve meyveleri etrafa kokularının yayılması, parlak renklerinin görülmesi, tazelik hissi vermesi ve dokunulabilmeleri için en öne koyarlar”1320. • Mağaza Satıcısı Bir satış noktasında çalışan görevli personel, o kurumun kimliğini yansıtan ve karşısındaki tüketiciye aktaran bir özellik gösterirler. Dolayısıyla kurum kimliğinin müşteriye iletilmesinde ve hedef kitle gözünde olumlu bir kurum imajının oluşturulmasında satış personelinin rolü unutulmamalıdır. “Belki de mağazanın en önemli elemanlarından biri satış personelidir. Satış personeli, müşterileriyle yüz yüze temasta bulunur ve davranışları diğer imaj faktörleriyle bir arada değerlendirilir. Satış personeli cana yakın, saygılı ve bilgiliyse, müşteriler mağazaya karşı istenen yönde bir imaj geliştirirler”1321. “Satış personelinin diğer özellikleri de, müşterinin mağaza izlenimini etkiler. Örneğin, satıcının yaşı, cinsiyeti vb. özellikleri müşterinin mağazaya olan imajını etkileyebilir. Orta yaşlı bir müşteri, karşısında çocuk yaşta bir satıcı görmek 1318 a.g.e., s.356-357 a.g.e., s.357 1320 a.g.e., s.357-358 1321 Füsun Kocabaş, Müge Elden, S.İnci Çelebi, Marketing P.R., MediaCAt Yayınları, Ankara, 1999, s.48 1319 DXXVII istemeyebilir. Bir takım koşullar altında bazı insanlar, karşı cinsten bir kişinin bekliyor olması durumunda rahatsız olurlar. Sonuçta satış personeli; müşterilerine benzer özellikler taşıdığında ve onların beklentilerini karşıladığında, bu müşterilerin mağazaya istenen yönde bir bakış açısı geliştirme olasılığı yüksektir”1322. • Satılacak Mal “Mağazanın bulundurduğu mal çeşidi onun imajını yansıtır. Satılacak eşyanın kalitesi, fiyatı, çeşidi ve miktarı tüketiciye çeşitli mesajlar iletir. Yüksek kaliteli ve fiyatlı eşya bulunduran bir mağaza; tüketicilerine, birinci sınıf bir mağazada alışveriş ettiklerini bildirir. Eşyaya yatırım yapan ve geniş çeşit bulunduran bir mağaza müşteriye hayal edebileceğiniz her şey bu mağazada bulunur. Bizde yoksa, kimsede yoktur demektedir”1323. • İşaret ve Logolar “Kuruluşların önüne konan işaretlerin, mağazalarını tanımlama ve müşteri dikkatlerini çekmenin de ötesinde önemli bir görevi yerine getirdiklerini, mağaza sahipleri öğrenmeye başlamışlardır. Bir mağazanın işareti ve logosu, tüketiciye mağazanın kişiliği hakkında bir şeyler söylemektedir. Bir işaret; sözlerinin yanı sıra renk ve dizaynıyla da, indirim ya da moda olduğunu belirtmektedir”1324. • Mağaza Yerleşim Yeri “Mağazanın yerleşim yeri, mağaza imajını iki yönde etkilemektedir. Birincisi, mağazanın coğrafi yerleşim yeri, pazarı bölümlere ayırmaktadır. Mağaza yüksek gelirli kişilerin bulunduğu yere yerleşirse; müşterileri düşük gelirli bölgede yerleşenlerden 1322 a.g.e., s.48 a.g.e., s.48 1324 a.g.e., s.49 1323 DXXVIII farklı olacaktır. Mağaza yönetimi, mağaza imajının düzenlenmesinde başarılı olmak için, mağaza imajına uygun yerleşim yeri seçimine gitmelidir”1325. “Mağazanın coğrafi yerleşim alanına ek olarak alış-veriş merkezi içindeki mağaza yerleşimi ve komşu mağazalar da mağaza imajını etkilemektedir. Bazen alışveriş merkezlerinde, mağazaların birbirleriyle zıt imajları dikkate alınmaksızın, çeşitli mağazalar bir arada bulunur. Alışveriş merkezinde bulunan mağazalar birbirine zıt imajlar taşırsa, bu durum müşterinin aklının karışmasına yol açar ve tüketicilerin mağaza imajını yeniden ele almalarıyla sonuçlanır”1326. • Alım Sonrası İletişim “Alım sonrası iletişim; işletmenin sorumluluğunun, tüketicinin ürünü satın almasıyla bitmediği, asıl bundan sonra sorumluluğunun başladığı esasına dayanır. İşletme tüketiciyle kuruluş arasındaki iletişim kanallarını açık tutarak, müşterinin şikayet ve memnuniyet derecelerini öğrenir ve gelen feedbak’e göre, üründe veya işletmede değişiklikler yapma yoluna gider”1327. a. Farklı Satış Ortamlarına Hakim Olan Kimlikler “Satış ortamlarına hakim olan estetik ve dolayısıyla kimlikler, bulundukları yere bağlı olarak büyük bir hızla değişebilirler. Aşağıda adı geçen ortamlarda önemli estetik farklılıklara rastlanır1328: 1. Departman mağazaları 2. Bölgesel çarşılar 3. Küçük çarşılar 4. Süpermarketler 5. Butikler 6. Süper mağazalar 1325 Füsun Kocabaş, Müge Elden, S.İnci Çelebi, Marketing P.R., MediaCAt Yayınları, Ankara, 1999, s.49 1326 a.g.e., s.49-50 1327 a.g.e., s.50 1328 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren:Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.343 DXXIX 7. Fabrika satış mağazaları 8. Tema mağazaları 9. Restoranlar”. Departman Mağazaları “Kimlik unsurları, fiyatlar konusunda da fikir verir. Göze çarpan indirim yazıları bulunabilir; giysiler ve gömlekler açıkta sergilenir. Büyük departman mağazalarında olduğu gibi masa ve raflar ürünlerle dolu olabilir. Bunların tersine, elit mağazalar oldukça farklı bir yaklaşıma sahiptirler. Bu mağazalarda personel daha resmi giyinir, daha pahalı olduğu imasıyla daha az sayıda giysi sergilenir, düşük ve yüksek kaliteli ürünler arasındaki farklılık daha az görünür, daha çok yüksek kalitede ürünler bulunur; ürünlerin sergilendiği yerler daha kaliteli ahşap ve metalden yapılmıştır; demirbaşlar daha gösterişlidir; mobilyalar daha süslü ve klasik görünür ve satış alanı daha geniştir. Sonuç, özel hizmetin mümkün olduğu ve daha zarif bir alışveriş deneyiminin yaşandığı daha sakin, sessiz ve şık bir mekân yaklaşımıdır”1329. “Başka bir deyişle, düşük kaliteli departman mağazalarına inildikçe, demirbaşlar ucuzlar (metal yerine plastik), sergi yerleri düzensizleşir, daha çok ürün sergilenir, açık alana azalır; bütün bunlar butik alışverişinden ziyade toplu satış havasını yansıtır”1330. “Departman mağazalarının yeni bir estetik yaratma konusunda kullanabilecekleri pek çok yol vardır, çünkü departman mağazalarının tıpkı bir otel zincirinin sahip olması gerektiği gibi tutarlılık içinde olmaları şart değildir. Çünkü insanlar bu mağazalara farklı nedenlerle giderler. Estetikteki bu çeşitlilik, faydalı bir avantaj olmanın yanı sıra, dikkatin çekilmesi için son derece geniş olanaklar yaratır. Müşteri izlenimleri, hantallık veya tutarsızlığa karşı elektisizm ve tercihe dayalı bir şekilde yaratılabilir”1331. Bölgesel Çarşılar ve Mega Çarşılar “ABD’deki estetik görünüm, son otuz yıldır bölgesel (kapalı) çarşıların ortaya çıkmasıyla birlikte büyük bir değişikliğe uğradı. Sosyologlar, bu çarşıları Avrupa’da genelde merkezi kiliseye yakın yerde bulunan yay çarşılarına benzetirler. Bu bir araya toplanma mekânları, ticaret yapma, sosyal iletişimde bulunma, eğlenme, çocuk ve 1329 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren:Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.344 1330 a.g.e., s.344 1331 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren:Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.345 DXXX gençlik aktiviteleri ve rahatlama ihtiyaçlarını karşılar. 1950 ve 1960’lardan bu yana ABD yerleşiminde egemen olan banliyölerde bu tür ihtiyaçlar, bu bölgesel çarşılarda gideriliyor. Dolayısıyla, büyük çarşıların estetik tasarımında, bu amaçların dikkate alınması gerekiyor. Hizmetlerdeki çeşitlilik bunu kısmen sağlayabiliyor (filmler, mağaza seçimi, çocuk bakımı, yeme içme yerleri vb.) fakat modern çarşıyı, bir çatı altındaki mağazalar topluluğundan ayıran yine onun estetiği olacaktır”1332. “Minneapolis’deki Amerika Çarşısı gibi mega çarşılar, tüketicilere içinde pek çok şey yapabilecekleri alanlar sunan estetik bir farklılık gösterir. Örneğin Amerika Çarşısı sıradan çarşılardan farklı olarak yeni bir eğlence anlayışını ortaya çıkarmıştır. Estetik temanın tamamı, eğlence parkı havası yaratmayı amaçlamıştır. Sayısız kimlik unsurlarıyla donatılmış stil ve temalarıyla çarşı içindeki mağazalar da bu estetiğin farkındadırlar. Dükkânlarda, ürünlerden vitrinlere kadar uzanan renk kolajı, çarşıdaki mağazaların her konuda, stil ve forma ne kadar önem verdiklerini gösterir. Mağazaların kokusu, ambalaj tasarımı ve vitrinleri pek çok bölgesel çarşı mağazasında yaygın olarak kullanılan estetiğe iyi bir örnektir”1333. Küçük Çarşılar “Estetik açıdan en az gelişmiş satış yerleri küçük çarşılardır. Pek çok sokak çarşısı, ucuz, düşük kaliteli, bazen kirli veya döküntü ve her zaman belli üsluptan yoksun olduğu izlenimini verir. Renkleri karakterler, şekiller ve malzemeler genelde birbirleriyle ilişkili değildir ve iyi ifade edilemezler. Küçük çarşılardaki çeşitli kimlik unsurlarının estetik yönetiminin kolay olmasına rağmen, satışların kimlik yönetimiyle ilişkisi yoktur”1334. Süpermarketler ve Mega-Süpermarketler “Genelde modern süpermarket estetiğinde yürüme alanları daha geniştir, tipik uzun florasan lambalar yerine daha iyi ve düzenli bir ışıklandırma söz konusudur. İyi 1332 a.g.e., s.345 a.g.e., s.345 1334 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren:Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.346 1333 DXXXI dizayn edilmiş gösterişli gıda bölümleri, yüksek kalite yer döşemesi, daha parlak görünümlü ürün sergileri ve tezgahlar modern süpermarket estetiğinin bir parçasıdır. Stil sadedir, kimlik unsurları köşelidir, renk beyaz ve parlak ve süsten uzaktır. Özel etiket tasarımları büyük ve önde gelen markaların tasarımlarıyla rekabet edecek düzeydedir”1335. Butikler “Butikler perakende satışın son derece güçlü araçlarıdır. Herhangi bir şehrin, üst kalite butiklerinin bulunduğu bir kesiminde yürüyecek olursanız, farklılık, üst düzey gelir grubuna hitap eden ürünler, kapsamlılık, yüksek kalite, üst düzey ve kişisel müşteri hizmetini içeren genel bir müşteri izlenimi oluşturmak için özel mağazaların, tüm dünyada estetikten faydalandığını göreceksinizdir. İsimleri yalnızca kalitelerini değil, aynı zamanda estetik ve zevklerini de yansıtır. Estetik strateji burada estetik ürünlerle bir araya gelir. Diğer bir değişle herhangi bir ürün veya hizmetle karşılaştıracak olursa, burada estetik strateji, daha çok pazarlama stratejisiyle aynı anlama gelir, çünkü ürün ve hizmetlerin kedisi zaten estetiktir –modaya uygun giyim, mücevher, kristal, vs. Butik estetiği genelde kendine has özellikler gösterir, yaratılması maliyetlidir ve her zaman seçkindir. Seçkin olmanın zamansız doğası hızlı estetik değişimlerle karşı kullanılmalıdır. Mağaza zincirinde mağazalar arasındaki tutarlılık, ana şirketin kendi ismini ve estetiğini güçlü bir biçimde tanıtma ve hatırlatmasına olanak tanır”1336. “Butiklerin kimlik ve imajlarını kapsamlı bir biçimde yansıtmalarına en iyi örnek Pottery Barn örneğidir. Pottery Barn , ABD’nin büyük şehitlerindeki mağazalarında ev mobilyaları satar. Sahibi mutfak ürünleri satıcısı William Somona’dır. Mağazalar, gündelik şıklığı yansıtan çekici renklere sahiptir. Satış ekibi beyaz tişörtler ve haki renk pantolonlar giyer. Arkada caz müziği çalar. Ambalaj kutuları ve alışveriş 1335 a.g.e., s.346 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren:Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.347-348 1336 DXXXII çantaları pek çok ürünün doğal özelliğini ima edercesine doğal kahverengi kağıttan imal edilmiştir”1337. “Tasarım şirketi Desgrippes Gobe & Associates tarafından yapılan araştırma, kadınların bir giyim mağazasında aradıkları özellik ve değerlerin duygusallık, macera hissi ve mizahla dengelenmiş güvenilirlik, doğallık ve sadelik olduğunu göstermiştir”1338. Süper Mağazalar ve Mega Mağazalar “Bu süper mağazalar, çok geniş bir ürün ve hizmet çeşitliliğiyle, geniş bir gelir düzeyi yelpazesinde büyük ailelere hitap eder. Böyle mekanlardaki estetiğin müşteriye tamamlanmamış, hırslı ve ekonomik olduğu izlenimi vermesi gerekir. Bunu başarabilmek için kuvvetli malzemeler, geniş alanlar, düzenli geçiş alanları, görünebilen stoklar, parlak ışıklar, büyük alışveriş arabaları, sade stiller ve maliyeti düşük aile merkezli temaların kullanılması gerekir”1339. Fabrika Satış Mağazaları “Bunlar küçük çarşılar ile kapalı büyük çarşıların estetiklerinin karışımından oluşan bir estetikten yararlanır. Çarşılar, genellikle dışarıda bulunur, ancak her tarafında yürünebilen yerleri ve çevresinde mağazaları vardır. Kullanılan estetik biraz taşra havasını hatırlatır. Ahşap tabelalar, banklar ve yiyecek tezgahları, halkın yaşantısını yansıtır. Fabrika satış yerleri üst gelir grubuna hitap edenleri hariç, çoğunlukla sıradan, düşük kalite izlenimi bırakır”1340. Tema Mağazaları “Bu türden mağazalar, perakendecilik alanında yeni bir çağ açmışlardır. Bunlara en iyi örnek Nike Town’dır. Tema mağazalarındaki estetik, bir hikaye veya motif yaratmaya odaklanmıştır. Buna Disney, Coca-Cola, Harley-Davidson Cafe ve Warner 1337 a.g.e., s.348 a.g.e., s.349-351 1339 a.g.e., s.351 1338 DXXXIII Brothers Studio Store örnek olabilir. Bu mağazaların, çeşitlilikten yoksun olmalarından kaynaklı boşluğu doldurmak amacıyla pek çok duyguya hitap etmesi gerekir. İlk defa alışveriş edecek müşteriyi çekmek, estetik strateji açısından son derece önemlidir”1341. Restoranlar “Restoran tasarımı, duvarlar, zemin, masa örtüleri, çatal-bıçak-kaşıklar, tabaklar, üniformalar, şişeler her biri kendi başına önemli olan sayısız kimlik unsurundan oluşur. Tema kafeleri, restoran ve genel tema mağazalarının karışımıyla yaratılır”1342. b. Perakende Satış Yerinde Kurum Kimliği Yansıtılmasına Dair Bir Örnek (Nike Town Örneği) Kurum kimliğinin yansıtılmasında etkili olan ve tüketicilerle kurum kimliğinin özellikle kurumsal dizayn unsurlarını karşı karşıya getiren bir ortam olan satış yerlerinde kimlik konusuna güzel bir örnek Nike’ın fabrika satış mağazalarının dizaynıdır. Bernd Schmitt ve Alex Siminson‘un yazdıkları Pazarlama Estetiği adlı kitapta Nike’ın fabrika satış mağazalarının dizaynında kurum kimliğinin nasıl yansıtıldığı konusu ayrıntılı bir şekilde verilmiştir. Aşağıda söz konusu örnek ayrıntılı bir şekilde aktarılmaktadır. “Nike fabrika satış mağazaları, dış kısımlarındaki Nike ismi ve kırmızı-beyaz swoosh sembolüyle çok büyük ve geniş görünür. Nike mağazasına giren biri, anında, sade alışveriş ortamının ve fiyatlandırma sisteminin farkına varırı. Numune ayakkabılar, geniş alnın çevresini saran parmaklıklı raflar üzerinde numaralarına göre sıralanmıştır. Ayakkabıların geri kalanı numunenin altında duvarların içindedir. Perakende satış yerinde, üstte numune ayakkabı, altında da o ayakkabının stoku bulunur. İstediğiniz ayakkabıyı üstteki raftan bakabilir ve size uygun numarayı da hemen bunun altında bulabilirsiniz. Ayrıca, raflarda yakınlarda stoku bulunmayan ayakkabılar da vardır; gördüğünü al tarzı bir satış. Mağaza ışıl ışıldır ama estetiğiyle ilgili söylenecek çok şey yoktur. Yani, amacına uygundur diyebiliriz. Burada, dikkatlice parlatılmış ahşap, metal veya cam bulamazsınız; özel ışıklandırma 1340 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren:Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.352 1341 a.g.e., s.352 1342 a.g.e., s.353 DXXXIV düzenekleri bulamazsınız; süslü spor vitrinleri bulamazsınız; spora yönelik bir düzenleme dışında görünürde başka bir tema bulamazsınız”1343. “1991’de açılan Nike Town (Nike Kasabası), Nike’ın fabrika satış mağazalarında uygulanan yaklaşımdan farklı bir yaklaşımla oluşturuldu. Araştırma, tasarım ve geliştirme bölüm başkanı Gordon Thomson “Nike, bizler için kapsayıcı bir markadır. Herkes orada kendisi için bir şey bulabilir. Bu durum diğerleriyle aramızda büyük bir fark yaratıyor.” diyor. Nike gerçekten bu anlayışı uyguluyor. Bir katı yalnızca kadın giyim ve ayakkabılarına ayrılmış olan New York’taki Nike Town, stil ve temalarıyla, bir spor tema parkıyla ilgili genel bir müşteri izlenimi oluşturan, ince ve özenli bir estetik stratejinin ürünüdür”1344. “Bu mekan sadece satış veya alışveriş yapabileceğiniz bir yer değildir. İçeri girdiğinizde kendinizi sporla ilgili bir bilgi merkezine veya etkileyici bir müzeye girmiş gibi hissedersiniz. Bu genel müşteri izlenimine, kendine güven teması da eklenir. Geniş hacimli camlar içinde fotoğraflar ve sporla ilgili nesneler görürsünüz. Dünya çapında duyulmuş spor olaylarının sonuçlarını takip edebilir veya dinleyerek ve video aracılığıyla Carl Lewis ve Micheal Jordan gibi sporcularla ilgili daha çok bilgi edinebilirsiniz. Kendine güven temasını işleyen logonun bulunduğu danışma stantları, sizi gitmek istediğiniz yere götürecek müze rehberleri işlevi görür ve Nike ürünleri giymiş personel, size rehberlik etmek için tüm katlarda dolaşırlar. Mağazada görünen mesajlar temayı güçlendirirler; “New York’taki Nike Town mağazasını, tüm atlet ve onların ardından koştukları rüyalara ithaf ediyoruz.” Bütün bunların bir sonucu olarak, yaptığınız alışveriş spor tarihinin bir parçası oluyor ve dünyanın en iyi sporcuları sizle ve sizin hayatınızla ilişkiye geçiyor. Stil, tema ve genel müşteri izlenimi oluşturan estetik siz içeri girmeden başlıyor; kendinizi sanki Manhattan’da eski bir devlet okulunun spor salonuna giriyormuş gibi hissediyorsunuz. Girişte madeni harflerle yazılmış PS 6453, NIKE’taki harflerin telefon tuşlarında denk düştüğü rakamları ve mağaza telefon numarasının son dört rakamını temsil ediyor. Girişin üstünde tümsekli 1343 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren:Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.334 1344 a.g.e., s.334-335 DXXXV ve hilal şeklindeki üst sövede, metal büyük harflerle sans-serif fontunda yazılmış NIKE TOWN yazısı güven ve hareketi ifade ediyor”1345. “Mağazaya girdiğiniz anda, spor, güç ve hareket yansıtan bir estetikle karşılaşırsınız. Bir spor gösterisine gelmişsiniz gibi turnikelerden geçersiniz ve bazıları canlı spor olaylarını gösteren yedi video gösterimiyle karşılaşırsınız. Hemen yakınınızda 11Χ7 metre büyüklüğündeki sinema ekranında gösterilen çeşitli reklamlarla Nike markası kendi kimliği çerçevesinde kuvvetlendirilir. Nike kimliği, vitrinlerde, kapı kollarında hatta merdiven tırabzanlarında bile görünebilen swoosh logo ve benzeri diğer pek çok estetik unsurla bu mekanda kendini gösterir”1346. “Spor salonu teması, spor salonlarını hatırlatan bir stille kuvvetlendirilmiştir: Açık hava sahası, spor salonu düzenlemesi (veya çok şık bir spor kulübü), yerde minderler, basketbol kortu düzeni, tuğla duvarlar, ahşap banklar, saatler ve tel örgüler. Parlatılmış ve işlenmiş alüminyum (yüksek teknolojinin bir göstergesi olarak), parke (parlak, temiz bir spor salonu yer döşemesi renginde) ve köşeli şekillerin (atletik bir vücudu andıran) hakim olduğu kimlik unsurları yüksek spor performansı ve teknolojisi izlenimi yaratmak amacıyla kullanılmıştır”1347. 3. Kurumun Tüm Hedef Kitleleriyle İletişimi Açısından Sanal Ortamdan Kurum Kimliği Oluşturulması ve Güçlendirilmesinde Yararlanılması “Bilgiye hızlı ve kolay biçimde ulaşma imkânı sağlayan internet, dünya çapında ortak bir dil kullanarak birbirleriyle iletişimde bulunan bilgisayar ağıdır. Belki de doğuş mantığı nedeniyle, internetin genellikle araştırma ve bilim kurumları tarafından kullanıldığı düşünülmektedir, oysa internet, işletmelerin hedef kitleleriyle iletişim kurduğu, bilgi kaynaklarına erişim imkânı sunduğu, ürün ve hizmet alışverişinin yapılmasına imkân sağlayan bir yöntem olma yolundadır”1348. “İnternet bağlayabilmekte, 1345 kanalıyla kuruluşlar, tüketicilerle, kaynak birbirinden ve uzak hammadde birimlerini birbirine sağlayanlarla iletişim Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren:Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.335 1346 a.g.e., s.335-336 1347 a.g.e., s.336 1348 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basım Yayın Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998, s.212-213 DXXXVI kurulabilmekte, insanlar ulaşabilmekte, satış kendilerini sonrası ilgilendiren destek konularda verilebilmekte, bilgi ve yayıncılık veriye hizmeti gerçekleştirebilmekte, yeni tanıtım ve reklam olanaklarına kavuşmaktadır”1349. “Önümüzdeki on yıl içinde, pazarlama A’ dan Z’ ye yeniden yapılandırılacak. Pazarların ve pazarlamanın yirmi birinci yüzyılın başlarında oldukça farklı ilkelere göre çalışacakları konusunda pek kuşku yok. Sanayi Toplumunun ardılı –yani enformasyon ekonomisi- günlük yaşamın hemen her yönüne nüfuz edecek ve değiştirecek. Dijital devrim uzay, zaman ve kütle kavramlarımızı temelden değiştirdi. Artık bir şirketin fazla bir yer kaplaması gerekmiyor; sanal olabilir ve her yerde olabilir. Mesajlar aynı anda gönderilebilir ve alınabilir. Kitaplar, müzik ve film gibi nesneler kütlesel halde değil, bit ‘ler halinde sevk edilebilirler”1350. “Bugün dünyada 100 milyondan fazla insan İnternete bağlanabiliyor. 1,5 milyondan fazla alan adı internete kaydolmuş bulunuyor. Trafiğin her yüz günde bir-iki kat arttığı tahmin ediliyor. E-ticaret, 1998 yılında 20 milyar dolar düzeyinde idi; 2002 yıl9ında da 327 milyar dolara ulaşması bekleniyor”1351. “Herkes için farklı anlamlar ifade eden internet ortamı halkla ilişkiler mesleği mensupları için kesinlikle bir iletişim ortamıdır. Eğlence, boş zamanları doldurma ve benzeri amaçların çok ötesinde, stratejik iletişim planlamalarının en önemli olgusudur internet. İletişim teknolojisi günümüzde hayatımızı kolaylaştıran ancak iletişim planlamacılarını da bir dizi yeni uğraş içine dahil eden bir gelişimi bize sunmaktadır”1352. “Toplumsal yaşamı etkileyen tüm değişimler halkla ilişkiler mesleğini icra edenlerin ilgi alanına girer. Bu nedenle, internet ortamına kayıtsız kalamayız. Bize sunduklarını, günlük işimize yansıtabildiğimiz oranda, gelişmeleri izlemek, içinde olmak ve yararlanmak şansını bulabiliriz”1353. “Kısa bir süre içinde, şirket ve organizasyonlar kaynaklarını çeşitli amaçları uğruna ustaca, çekici ve kâr getirici web siteleri oluşturmak amacıyla seferber ettiler. Bu amaçları şöyle sıralayabiliriz1354: 1349 a.g.e., s.213 Philip Kotler, Kotler ve Pazarlama, Çeviren: Gül Çağalı Güven, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Ekim 2000, s.285-286 1351 a.g.e., s.286 1352 Salim Kadıbeşegil, Halkla İlişkilere Nereden Başlamalı?, MediaCat Yayınları, Ankara, Kasım 1998, s.119 1353 a.g.e., s.120 1354 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren:Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.369-371 1350 DXXXVII • Halkla ilişkiler yönetimi • İnsanların parmak uçlarıyla şirket, ürün ve hizmet bilgilerine erişmelerini sağlamak • Yeni bir dağıtım kanalında etkin olmak • Şirket ve ürün kapasitesini göstermek • Müşteri hizmeti • Aracısız satışlar • Çeşitli hizmetler sunmak (haberler, stoklar vs.)”. Sanal ortamda şirketin aktif olarak faaliyet göstermesini sağlayan olanaklar şirketin kurum kimliği unsurlarını yayması ve sahip olduğu kurum kimliği ve imajı hakkında bilgi edinmesi açısından yararlıdır. Home Page ve elektronik posta yoluyla hedef kitlelerin kurumla ilgili düşüncelerini belirlemek ve kimliğin görsel unsurları ile kurum felsefesini oluşturan şirket vizyonu misyonu ve hedeflerini anlatmak mümkün olmaktadır. Yine iç iletişimde kullanılan intranet ile de çalışanların kurumsal davranışlarına yön veren kurum politikalarını, normlarını içeren felsefenin aktarılması ve çalışanların fikirlerine değer veren bir kurum olma görüntüsünü yakalamak söz konusu olmaktadır. Burada kısaca isimlerinden bahsettiğimiz bu internetle ilgili terimleri kısaca açıklamaya çalışalım • Electronik Mail (E-Mail): “Elektronik posta ya da yaygın adıyla e-mail, kuruluşun gerek iç, gerekse dış hedef kitleleriyle internet üzerinden iletişim kurmak için yararlandığı ve giderek yaygınlaşan bir yöntemdir. İlan panolarına asılan veya doğrudan ulaştırılan hatırlatma notları, bilgisayarın en ve ofislerde kullanımının yaygınlaşmasıyla birlikte bilgisayar yardımıyla kişilere iletilmektedir”1355. 1355 Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basım Yayın Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998, s.214 DXXXVIII “İnsanlar kâğıt üzerindeki mesajlara oranla bilgisayar ekranındaki almak için daha fazla dikkat sarf etmekte, böylece, e-mail bir yandan iletinin algılanma olasılığını arttırırken, diğer taraftan çok önemli avantaj olarak, dağıtımda meydana gelebilecek aksaklıklar minimum düzeye indirilmektedir. Mesaj iletiminde önemli bir zaman tasarrufu sağlayan elektronik iletişim ağıyla, kişilere ofiste olmadıkları zamanda ulaşabilme ve interaktif haberleşme imkânı sağlanmaktadır”1356. • Home Page: “Kendi kuruluşumuzun, Home Page’ini yapabiliriz. Bu sayfalarda basın mensupları için özel bölümler hazırlayıp, onların günün herhangi bir saati istedikleri bilgilere ulaşmalarını sağlayabiliriz. Home Page’lerde yer vereceğimiz elektronik posta olanağı ile sayfalarımızı ziyaret edenlerin hakkımızda, markalarımız ve hizmetlerimiz ile ilgili ne düşündüklerini tespit edebiliriz. Home Page’i belirli zaman aralıkları ile güncelleştirme olanağı olduğundan, sürekli taze bilgiyi ve dokümanı sunma olanağımız vardır”1357. • Intranet: “İç iletişime dönük intranet sayfaları hazırlayabiliriz. Ofislerde yakın bir gelecekte kağıt kullanılmayacak. Intranet bunun ön habercisi. İç iletişim için gerekli olan tüm veriyi bu kanal üzerinde dolaştırabiliriz. Her düzeydeki çalışanın, izlenmekte olan politikalar ile ilgili görüş ve önerilerini bu iletişim ortamı ile derleyebiliriz. Sosyal çalışmalar, yeni ürün ve hizmetler, verimliliğin arttırılmasına yönelik politikalar, her şey ama her şey intranet ortamında klavyenin tuşlarına dokunmanızı bekliyor”1358. 1356 a.g.e., s.215 Salim Kadıbeşegil, Halkla İlişkilere Nereden Başlamalı?, MediaCat Yayınları, Ankara, Kasım 1998, s.121 1358 Salim Kadıbeşegil, Halkla İlişkilere Nereden Başlamalı?, MediaCat Yayınları, Ankara, Kasım 1998, s.121 1357 DXXXIX • Extranet: “Başta basın ve müşteriler olmak üzere çok yoğun iletişim içinde olduğumuz yerlerde özel bir hat üzerinde bağlantı yapılmasıyla kendimize yeni bir iletişim kulvarı çam şansımız var. 24 saat, gece, gündüz, eline geçti, geçmedi endişelerinden uzak; tüm zamansal ve teknik sorunlarından arındırılmış dinamik bir iletişim ortamıdır”1359. • Chat: “Özgür düşünceyi soluklayan ortamlarda, şirketiniz, ürünleriniz, hizmetleriniz, imajınız ile ilgili bilgi toplayabilirsiniz”1360. • e-forum: “Elektronik ortamların forumları size ışık tutar. Hikayenin size ait bölümlerini aktarma şansını yakalarsınız. Fısıltı gazetesindeki bilgileri, gerçekleri ile çürütürsünüz”1361. a. Pazarlama Aracı Olarak İnternet “World Wide Web gibi dijital iletişim araçları, şirket ve marka kimliği ve imaj yaratımının önemli araçları haline gelmiş durumdalar. Web stili –dikkat çekici bir şekilde kullanılan görüntüler, ilginç yazı şekilleri- diğer medya araçlarını çoktan etkilemiştir. Web bir şirketin kendisini 24 saat boyunca sunabildiği bir internet sistemidir. Bu internete bağlı bir bilgisayarda bulunan özel dosyalar (metinler, grafik ve ses veya video ) aracılığıyla gerçekleşir. İnternete giren kullanıcılar, tarayıcı programlar yoluyla istedikleri Web sitesine girebilirler”1362. “Siberuzay, alım-satımın daha kolay olduğu bir çağa yol gösterecek. Şirketler birbirlerine ve müşterilerine hiç kesintisiz sanal şebekelerle bağlanacaklar. Bilgi, internet üzerinden, bir anda yerkürenin bir ucundan diğerine sıfır maliyetle akacak. Satıcılar, muhtemelen alıcıları daha kolay saptayabilecekler; 1359 a.g.e., s.121-122 a.g.e., s.122 1361 a.g.e., s.122 1362 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren:Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.368-369 1360 DXL alıcılar da, en iyi satıcıları ve ürünleri daha kolay saptayabilecekler. Geçmişte maliyet ve ticaret açısından büyük engeller oluşturan zaman ve mesafe, ölçülemeyecek derecede kısalacak. Eski usulde satmaya devam eden tüccarlar yavaş yavaş sahneden silinecekler”1363. “Organizasyonların internetin eşsiz özelliklerine odaklı çalışmaları ve bu aracın potansiyel kimlik yaratma olanaklarını kullanmayı hedeflemeleri gerekir. İnternet, bildik promosyonların sunulduğu yeni bir platform olmaktan öte bir şey. Organizasyonlar, şirket kimliklerini yansıtmak için elverişli opsiyonların tüm olanaklarını göz önüne almalıdırlar – yazılı metinler, çarpıcı görsel malzemeler ve grafikler, işitsel malzemeler ve video, etkileşim sağlayıcılar, e-mail bağlantıları, diğer Web sitelerine bağlantılar gibi. Seçenekler sonsuz görünüyor ve zaman içinde aratarak devam ediyor. Yalnızca bunların kullanımı konusunda dikkatli olmak gerekiyor. Zira, tasarım iyi yapılmamış bir Web sitesi, firmanın kimliğini de iyi yansıtamaz”1364. “Günümüz şirketlerinin yeni elektronik çağda başarıyı yakalamaları için dikkat etmeleri gereken bazı ilkeler şunlardır1365: 1. Bir müşteri veri tabanı kurun ve bunu etkili bir şekilde yönetin: Müşterilerin az sayıda olduğu bir çağda, şirketler, müşterilerin ve değerli müşteri adaylarının adlarını ve onlar hakkında elde edebilecekleri olabildiğince çok bilgiyi elde etmek zorundalar. Zengin bir müşteri veri tabanı, şirkete kuvvetli bir rekabet üstünlüğü sağlar. Şirket, çeşitli grupları ve bireyleri araştırıp, onların belirli bir teklife ya da yüksek derecede müşteriye uyarlanmış tekliflere tepki verme olasılıklarını puanlandırabilir. Bir veri tabanına sahip olan şirket, yüksek derecede etkili hedefleme yapabilir. 2. Şirketin internetten nasıl yararlanabileceği konusunda belirgin bir kavram geliştirin: Bir şirket, internette yedi farklı şekilde varlık oluşturabilir. Şirket, interneti araştırma yapmak, bilgi vermek, tartışma forumları çalıştırmak, eğitim vermek, siteye bağlı olarak (on-line) müzayede veya mübadele olanağı sağlamak, hatta müşterilerine bit’ler teslim etmek için kullanabilir. Bir şirket, bu listeye bakıp, interneti kullanmak konusunda kendi yapmakta olduğu uygulamaları işaretlemeli ve bundan sonra önümüzdeki yıl, iki yıl içinde, beş yıl içinde bunlara eklemek isteyebileceği ya da hiç yapmayacağı uygulamalar üzerinde düşünmelidir. 3. Şirketinizin manşetini ilgili sitelere koyun: Şirketler hedef müşterilerinin hangi web sayfalarını ziyaret etme olasılığı olduğunu ve o sayfalara kendi manşetlerini koymayı düşünmelidirler. Yaratıcı düşünceyle yapılmış manşet yaklaşımına bir örnek olarak, Toyota ABD’nin, Yahoo’nun ana 1363 Philip Kotler, Kotler ve Pazarlama, Çeviren: Gül Çağalı Güven, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Ekim 2000, s.286 1364 Bernd Schmitt, Alex Simonson, a.g.e., s.369 1365 Philip Kotler,298-299-300 DXLI sayfasına koymuş olduğu manşetinde 1997 model Camry’nin küçük bir grafiğiyle birlikte şu yazı görülmektedir: Eğer yeni bir Camry kazanmak istiyorsanız, burayı tıklayın. Bunu yapan kişi adını, adresini,telefon numarasını, e-mail adresini, şu anda kullandığı otomobil tipi, yılın imalatçısı, modeli ve kiralık mı yoksa kendine ait bir otomobil mi olduğunu yazarak çekilişe katılabilir. Ziyaretçi, ayrıca Camry otomobilleri hakkında bilgi isteyebilir. Ve eğer bir Toyota bayisini ziyaret edecek olursa, orada kendisine verilecek olan bir pulla, MCI şirketinin şehirlerarası telefon görüşmeleri için verdiği kredi kartında 60 dakikalık (ücretsiz) telefon görüşmesi süresi elde edebilir”. b. Kurum Kimliği Unsuru Olarak İnternet “İnternet, şirket ve marka kimliğini yansıtmada kullanılabilecek güçlü bir araçtır. Web kullanıcılarının gördükleri yalnızca kelimeler değildir: Aracının tüm olanaklarını kullanan kullanıcılar, grafik imajlarla, seslerle ve hareketli imajlarla karşılaşır ve sitenin diğer bölümleriyle ilişki kurabilir. İyi hazırlanmış bir Web sitesini ziyaret edenler gözlerini, kulaklarını ve hayal güçlerini zengin ve çeşitli şeyler yaşamak için kullanabilirler”1366. “Bir şirketin web sitesindeki seçenekleri sayısızdır: yazılı metin ve logoları inceleme, üretim yerini ziyaret etme, ses veya müzik kliplerini dinleme, reklamları, ürün sergilerini veya bilgileri izleme gibi. Bunun dışında kullanıcılar araştırmalara ve promosyon faaliyetlerine katılabilir, ürün sipariş edebilir ve geribildirim ve şikayet mektubu gönderebilirler”1367. Web’in kurum kimliği ve imajını yansıtmada etkili bir ortam olmasında neden olan faktörler şu şekilde sıralanabilir: • Öncü-Aktif Olma: “Diğer iletişim araçlarından televizyon gibi Web sitesinin de insanları çekmesi gerekir. Başka bir deyişle, tüketicinin önü-aktif bir biçimde iletişime geçmesi için iletişime geçmek isteyenin yeterince öncü-aktif olması gerekir. Başka Web sitelerindeki reklamlar ziyaretçileri çekme konusunda oldukça etkin yollardır. Küçüktürler ve ekranda fazla yer tutmazlar; bunlar yalnızca mesajlarınızı iletmenizi değil, aynı zamanda ilgisini çektiğiniz kişiyi reklamınızı tıklamasıyla sitenize taşımanızı da sağlar”1368. “Sitelere ulaşmanın mevcut yolu, anahtar kelimeyi belirten veya kullanıcının yazdığı kelimelerle ilgili Web sitelerini listeleyen Yahoo!, Altavista, Magellan ve Infıseek gibi arama motorlarını 1366 Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren:Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.371 1367 a.g.e., s.372 DXLII kullanmaktır. Tüketiciler, doğrudan rakip olsun ya da olmasın siteler arasındaki estetik ve diğer konularla ilgili karşılaştırmalar yapar. Diğer organizasyonların Web sitelerinde görünüm, stil ve temayla ilgili yaptıkları işlemler, herhangi bir organizasyonun Web stratejisi kapsamına girer”1369. “Öncü-aktifliği artıma, sipariş alımı ve müşteriye karşı sergilenen anlayış sayesinde kimliği pekiştirir. Örneğin, anahtar kelimelerinizi, arama motorlarının sizi uygun yerlerde bulabilecekleri bir şekilde seçin. Bazı organizasyonlar, sizi arayan birinin sitenize kolaylıkl