cinsel çekicilik içeren televizyon reklamları ve markaya yönelik tutum

advertisement
T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANABİLİM DALI
REKLAMCILIK VE TANITIM BİLİM DALI
CİNSEL ÇEKİCİLİK İÇEREN TELEVİZYON
REKLAMLARI VE MARKAYA YÖNELİK TUTUM
OLUŞMASINDA KÜLTÜREL FARKLILIKLARIN ROLÜ
Emine ŞAHİN
DOKTORA TEZİ
Danışman:
Yrd. Doç. Dr. İmran (ASLAN) UĞUR
Konya 2014
i
ii
iii
Öğrencinin
T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Adı Soyadı
Emine Şahin
Numarası
034121021004
Ana Bilim / Bilim Dalı Halkla İlişkiler Ve Tanıtım/Reklamcılık Ve Tanıtım
Tezli Yüksek Lisans
Doktora
Programı
Tez Danışmanı
Yrd. Doç. Dr. İmran (Aslan) Uğur
Tezin Adı
CİNSEL ÇEKİCİLİK İÇEREN TELEVİZYON REKLAMLARI
VE MARKAYA YÖNELİK TUTUM OLUŞMASINDA
KÜLTÜREL FARKLILIKLARIN ROLÜ
ÖZET
Pazarlama iletişimini bir parçası olan reklam iletişimi, hedef kitleye, ürün/marka
hakkında bilgi verme, ürüne/markaya değer katma, çağrışım yapma ve ikna etme
fonksiyonlarını yerine getirmekte önemli bir yere sahiptir. Özellikle ikna etmede reklam
mesajına maruz kalanların tutumları da bu faktörler arasında ilk sıralarda yer almaktadır.
Yapılan araştırmalar reklam tutumunun marka tutumuna doğrudan satın alma davranışına ise
kısmen belirleyici olduğunu göstermektedir. Reklam ve marka tutumu oluşumunda reklamı
beğenme ya da itici bulma duygusal ve bilişsel tutum unsurlarını şekillendirmektedir.
İzleyicinin içinde bulunduğu kültürel kalıplar, ait olduğu ülke faktörü özellikle küresel
reklamlarda verilmek istenen mesajı algılaması ve yorumlamasında önem kazanmaktadır.
Yapılan çalışmada reklamda kullanılan hiç, orta ve yüksek cinsel çekicilik ile ülke
bağımsız değişkeni ile cinsel çekicilik içeren reklam ve reklamda yer alan marka tutumu
bağımlı değişkeni arasında ara değişken olan Hofstede’in kültür boyutlarının etkisi
incelenmiştir. Türk ve yabancı öğrencilere yapılan deneyde katılımcıların beğeni düzeylerine;
cinsel çekicilik oranı, ülke, kültürel farklılık değişkenlerinin etkisi analiz edilmiştir.
Çalışmada öncüller arasında en büyük etkinin cinsellik seviyesi olduğu ve ülke faktörünün
ikinci sırada geldiği görülmüştür. Reklamda cinsel çekicilik kullanım oranı arttıkça reklam ve
marka beğeni düzeyi azalmaktadır ve tüm katılımcılarda beğeni düzeyi ülke bağımsız
değişkenine göre farklılık gösterirken cinsel çekicilik kullanım oranı ve ülke bağımsız
değişkenine göre benzerlik göstermektedir. Bu çalışmanın uluslararası pazarda yer edinmek
isteyen küresel markalar için kaynak teşkil edeceği, ayrıca akademik çalışmalar için katkı
sağlayacağı hedeflenmektedir.
Anahtar kelimeler: Kültürler arası farklılıklar, standart strateji, cinsel çekicilik, reklam ve
marka tutumu
iv
T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Adı Soyadı
Emine Şahin
Numarası
034121021004
Ana Bilim / Bilim Dalı Halkla İlişkiler Ve Tanıtım/Reklamcılık Ve Tanıtım
Tezli Yüksek Lisans
Doktora
Programı
Öğrencinin
Tez Danışmanı
Yrd. Doç. Dr. İmran (Aslan) Uğur
THE
ROLE
OF
CULTURAL
DIFFERENCES
IN
THE
FORMATION OF CONSUMERS’ ATTITUDES TOWARDS TV
Tezin İngilizce Adı
ADVERTISEMENTS AND BRANDS INCLUDING SEXUAL
APPEAL
SUMMARY
The advertising communication, as a part of marketing communication, has a crucial
role in many functions like; informing the public about a product/brand, promoting the
product/brand, making connotations for consumers and persuading the public. Especially in
persuasion context among these mentioned functions of advertising, the attitudes of audience
exposed to the advertising message especially come in the first row. The conducted researches
point out that the attitudes toward the ads directly affect brand attitudes and partially be
determinant on purchase. People’s favorable and unfavorable manners towards the
advertisements shape perceptional and cognitive factors on the formation of the ad & brand
attitudes. Cultural boundaries target audiences’ live in and particularly the countries they
belong to playing a highly important role in their perceptions and commenting of global ads.
In the present research, the effects of independent variables (none, mild and overt sex
appeal ads and nationality), dependent variables (sex appeal on consumers’ attitudes toward
the ads (Aad) and attitudes toward the brand (Ab)) and intervening variables (the effects of
Hofstede’s cultural dimensions) have been observed. In the conducted research with Turkish
and foreign students in Turkey, the participants’ degree of liking, sex appeal level, country
and cultural differences variables have been analyzed. In research, sex appeal level has the
biggest impact and country differences come as a second. When the rate of sex appeal use in
the commercials rises, the liking level of commercials and brands goes down. While the liking
level of all participants varies from one to another in accordance with independent variables,
country and the level of sex appeal, shows similarity.
Thus, the paper aims to model a source for the global advertising brands, which use sex
appeal even in their fast food ads done by standard strategy, and also contribute to the further
academic researches.
Keywords: Cross-cultural differences, standard strategy, sex appeal, Ad & brand
attitudes
v
ÖNSÖZ VE TEŞEKKÜR
Tüketicilerin reklam ve marka tutumlarını, demografik özellikleri etkilemektedir.
Özellikle uluslararası reklamlarda standart strateji kullanılarak hazırlanan reklamları izleyen
hedef kitlenin tüm dünyada aynı şekilde yayınlanan reklamlar ve bu reklamlarda yer alan
marka tutumundaki farklılık, izleyicilerin tutumlarının, ait olunan ülke, kültürün özellikleri,
yaş, cinsiyet gibi faktörler tarafından etkilenme olarak açıklanmaktadır. Ancak cinsel
çekiciliğinin kullanıldığı aynı reklam ve marka tutumunun Hofstede tarafından açıklanan
kültür boyutlarına göre farklılık oluşturan, farklı ülkeler için benzerlik taşıması, son yıllarda
hızla gelişen teknoloji ile homojen yapı kazanan tüketici özelliklerine bağlanmaktadır.
Özellikle Orta Doğu ülkeleri gibi sosyal ve kısmen hukuksal düzenlemeleri dine dayanan
muhafazakar olarak nitelendirilen ülkeler ile, Sovyet Cumhuriyetler Birliği’nin dağılması ile
egemenliğini kazanan Türkiye Cumhuriyetlerinden gelen ve kendi ülkelerinin kültürü içinde
büyüyen Türk üniversite öğrencilerindeki reklam ve marka tutumu benzerliği ancak
teknolojinin onların dünyayı, olayları ve nesneleri algılayışına etkileri olarak açıklanabilir.
Farklılıkların buluştuğu üniversite ortamında çalışma yapmak, yabancı ülkelerden
Türkiye’ye gelen gençler, dolayısıyla onların geride bıraktığı ülkelerinin kültürel yapıları
hakkında çok şey katmıştır. Bu çalışmada da bana yön veren, danışmanım Yrd. Doç. Dr.
İmran Aslan Uğur başta olmak üzere, Doç. Dr. Hüseyin Altunbaş, Doç. Dr. Şükrü Balcı ve
Doç. Dr. Bünyamin Ayhan’a,
Değerli vaktini harcayarak sorularımı her seferinde bıkmadan cevaplayan, maddi
manevi destekçilerim, değerli hocalarım Yrd. Doç. Dr. Mehmet Salih Güran, Yrd. Doç. Dr.
Hüseyin Özarslan ve Doç.Dr. Hasan Güllüpunar’a,
Kıymetli hocalarım, Yrd. Doç. Dr. Taşkın Kılıç ve Arş. Gör. arkadaşım Gökhan Ağaç’a,
İstanbul Üniversitesi’ndeki çalışmalarımda beni hiç yalnız bırakmayan arkadaşım, dostum
Okutman Merhem Oğuzhan Tuluk’a
Gümüşhane Üniversitesi akademik ve idari çalışanlarına,
Ve her zaman bana destek olan kıymetli aileme teşekkürlerimi sunarım…
vi
.................................................................................................... i
Doktora Tezi Kabul Formu .......................................................................................... ii
............................................................................................................................. iii
Summary ..................................................................................................................... iv
.......................................................................................................v
.................................................................................................................. xi
Tablolar Listesi .......................................................................................................... xii
........................................................................................................ xviii
..............................................................................................................................1
.......................................................................................7
Reklam-
.................................................... 7
....................................................................................................... 21
................................................................................................ 24
....................................................................................................... 26
............................................................ 30
.............................................................................32
1.2.1. Tutum ........................................................................................................... 32
1.2.2. Reklam Ve Marka Tutumu .......................................................................... 35
........................................................52
1
.......................... 54
1
.............................................. 57
..................................................................................62
........................................................................................... 62
........................................................................... 65
1.4.2.1. Bireysellik ve Kolektiflik ...................................................................... 73
............................................................................. 74
1.4.2.3. Tasarruf ................................................................................................. 75
.................................................................................................... 76
.............................................................................................. 76
.................................................................................................... 77
vii
1.4.2.7. Mizah .................................................................................................... 78
1.4.2.8. Korku .................................................................................................... 83
..................................................................................................... 87
...................................................................87
..................................................................... 87
........................................................................... 90
........................................................... 94
1.5.3.1.
..................................................................................... 94
................................................................................................ 94
............................................................ 95
....................................................................................... 86
1.5.4. Reklamlarda
.......................................... 99
........................................................... 105
1.5.5.1.
................................................................................. 107
............................................................... 110
Attractiveness .......................................... 112
.......................................................... 114
........................................... 115
......................................................................... 116
............................................................................... 118
1.5.6.2. Fantezi/ Fantasy Boyutu ..................................................................... 120
1.5.6.3. Uygunsuz/ Inappropriate Boyutu ........................................................ 120
1.5.6.4. Cinsiyet Oryantasyonu/ Gender Orientation Boyutu .......................... 121
1.5.6.5. Sembolik/Symbolic Boyutu ................................................................ 122
.........................................................124
......................................... 130
..................................................................................... 134
2.2.
............................................150
.................................................. 150
...................................................... 154
viii
....................................................................................... 156
2.2.2.2 Bireysellik ve Kolektiflik .................................................................... 158
.................................................................................. 161
....................................................................... 163
2.2.2.5. Uzu
-
....................................................... 165
................................................................................. 166
......................................................................... 167
.......................................................................... 168
2.2.5.
.............................................................. 169
...........................................................172
................................................................................ 172
................................. 174
2.4. ULUSLARARASI PAZARDA MARKA VE REKLAMLAR .........................179
................................................................. 187
2.4.2. Uluslarara
................................................................... 198
............................................ 201
...207
........................................................ 207
................................................... 210
.................................................. 212
...................................................... 216
2.6
......218
2.6
............................................................. 219
2.6
......................... 220
3.1. PROBLEM ........................................................................................................227
..............................................................................229
...............................................................................230
...............................................233
3.5. SINIRLILIKLAR ..............................................................................................234
ix
3.6. TANIMLAR ......................................................................................................235
..........................................................................................................236
....................................................................................... 236
.................................................................. 238
........................................................................................ 240
................................................................... 240
......................... 241
..................................................................... 242
................................................................................. 242
.................................................................................... 243
3.7.4.2.
......................................................................................... 244
.................................................................................. 247
...................................................................... 256
....................................................................................... 259
3.7.4.6. Verilerin
.......... 264
3.8. BULGULAR VE YORUM ...............................................................................265
3.8.1. Sosyo-
.................................................................... 265
................................. 267
............................ 279
.......................................................................................................... 285
........................................... 288
............................................... 291
.................................... 297
............................................................ 297
............................................................. 301
...................................................... 303
3.8
.......................................................................................................... 313
3.8.6.5. Ara
................................................................................................. 329
3.9.
............................................................338
........................................................................................341
x
...........................................................................................................356
EKLER .....................................................................................................................380
.....................................................................380
Ek-
.............................................................389
Ek-
............................................................390
Ek-
.............................................................391
Ek-
.............................................................392
Ek-6:
...........................392
Ek-7:
...............................................393
Ek-8:
...........................................................394
Ek-9:
.....................................................395
xi
KISALTMALAR
ELM (Elaboration-Likelihood Model): Ayrıntılandırılmış Olasılık Modeli
FCB (Foote, Cone&Belding): Tüketicilerin İlgilenim Düzeyini Gösteren Izgara Modeli
SBS (Sexual Behavior Sequence) : Cinsel Davranış Dizin Modeli
Aad (Attitude Advertising): Reklam Tutumu
Ad (Attitude Brand): Marka Tutumu
PKM (The Persuasion Knowledge Model): İkna Bilgi Modeli
xii
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo- 1: Zihinsel Reklam Ve Marka Ara Tepkileri ..................................................... 20
Tablo-2: Droge, Kibourne, Painton Ve Ridley’in Tutum Ölçüm Sıfatları .................... 40
Tablo-3: Korku Appealı Kullanımı Ve Duygusal, Bilişsel, Davranışsal Tutum İlişkisi 41
Tablo-4: Zinkhan Ve Zinkhan’ın Beğeni Ölçeği Sıfatlar Gurubu ................................. 42
Tablo-5: Biel Ve Bridgwater’in Kullandığı Reklam Beğenilirlik Ölçeği ...................... 43
Tablo-6: Önceki Yıllarda Yapılan Çalışmalar Ve Reklam Beğeni Ölçekleri ................ 45
Tablo-7: William F. Greene’in Kullandığı 5 Aşamalı Ölçek ........................................ 46
Tablo-8: Rossiter Ve Percy’in Marka Tutum Stratejisi ................................................. 49
Tablo-9: Shimp‟İn Televiyon Reklam Yaratıcı Yapım Tipolojisi ................................ 55
Tablo-10: En Çok Kullanılan Reklam Çekicileri........................................................... 68
Tablo 11: Çekici Türleri................................................................................................. 70
Tablo-12: Cinsel Çekicilik Kullanımı, Reklam Tutumu Ve Marka Tutumu Etkileri
Araştırmaları ................................................................................................................... 92
Tablo-13: Reichert Ve Ramirez’in Cinsellik Kategorileri ............................................. 98
Tablo-14: Cinsel Çekicilik İçeren Reklamlarda Kadın Model Kullanımına Yönelik
Kategoriler .................................................................................................................... 103
Tablo-15: Küresel Firmaların Listesi ........................................................................... 186
Tablo-16: Küresel Türk Firmaların Listesi .................................................................. 187
Tablo-17: Global Pazarlamada Standardizasyon Ve Adaptasyon ............................... 191
Tablo-18: Standardizasyon Modeli .............................................................................. 194
Tablo-19: Reklam Tutumu Sorularının Güvenilirlik Oranları ..................................... 250
Tablo-20: Tüketicilerin Marka Tutumunu Ölçen Soruların Güvenilirlik Oranları ...... 252
Tablo-21: Reklam ve Marka Tutumu KMO Tablosu .................................................. 252
xiii
Tablo-22: Kültürel Farkları Ortaya Koyan Soruların Güvenilirlik Oranları ............... 253
Tablo-23: Kültür Boyutu İle İlgili Soruların Geçerlilik Ölçüm Sonucu ...................... 254
Tablo 24: Manipülasyon Sorularına Yapılan ANOVA Sonuçları ............................... 257
Tablo-25: Araştırmanın Metodolojik Tablosu ............................................................. 259
Tablo-26: Diğer Yabancı Ülkeler Gurubunda Yer Alan Öğrencilerin Ülkelerine Göre
Frekans Dağılımı........................................................................................................... 262
Tablo-27: Diğer Yabancı Ülkeler Gurubunda Yer Alan Öğrencilerin Ülkelerine Göre
Yaş Ve Cinsiyet Dağılımı ............................................................................................. 263
Tablo-28: Post- Sovyet Ülkeleri Gurubunda Yer Alan Öğrencileri Ülkelerine Göre
Dağılımı ........................................................................................................................ 263
Tablo-29: Post- Sovyet Ülkeleri Gurubunda Yer Alan Öğrencilerin Yaş Ve Cinsiyete
Göre Dağılımı ............................................................................................................... 264
Tablo-30: Yaş Dağılımı ............................................................................................... 265
Tablo-31: Ülkelere Göre Yaş Dağılımı....................................................................... 266
Tablo-32: Cinsiyet Dağılımı ....................................................................................... 266
Tablo-33: Ülkelere Göre Yaş Dağılımı ....................................................................... 267
Tablo-34: Tüketicilerin Test Edilen Reklama Yönelik Tutumları (Beğeni Düzeyleri) 268
Tablo-35: Tüketicilerin Test Edilen Reklama Yönelik Tutumları (Cinsellik
Düzeyleri) ..................................................................................................................... 269
Tablo-36: Tüketicilerin Test Edilen Reklama Yönelik Tutumları (İrite Olma) .......... 270
Tablo-37: Tüketicilerin Test Edilen Reklama Yönelik Tutumları (Reklamı Tanıma) 271
Tablo-38: Tüketicilerin Test Edilen Orta Düzeyde Cinsellik İçeren Reklama Yönelik
Tutumları (Beğeni Düzeyleri) ....................................................................................... 272
Tablo-39: Tüketicilerin Test Edilen Orta Düzeyde Cinsellik İçeren Reklama Yönelik
Tutumları (Cinsellik Düzeyleri).................................................................................... 273
Tablo-40: Tüketicilerin Test Edilen Orta Düzeyde Cinsellik İçeren Reklama Yönelik
Tutumları (İrite Olma) .................................................................................................. 274
xiv
Tablo-41: Tüketicilerin Test Edilen Orta Düzeyde Cinsellik İçeren Reklama Yönelik
Tutumları (Bilinirlik Düzeyi)........................................................................................ 275
Tablo-42: Tüketicilerin Test Edilen Yüksek Düzeyde Cinsellik İçeren Reklama Yönelik
Tutumları (Beğeni Düzeyi) ........................................................................................... 275
Tablo-43: Tüketicilerin Test Edilen Yüksek Düzeyde Cinsellik İçeren Reklama Yönelik
Tutumları (Cinsellik Seviyesi) ...................................................................................... 278
Tablo-44: Tüketicilerin Test Edilen Yüksek Düzeyde Cinsellik İçeren Reklama Yönelik
Tutumları (İrite Olma) .................................................................................................. 278
Tablo-45: Tüketicilerin Test Edilen Yüksek Düzeyde Cinsellik İçeren Reklama Yönelik
Tutumları (Bilinirlik Düzeyi)........................................................................................ 279
Tablo-46: Tüketicilerin Cinsellik İçermeyen Reklamdaki Markaya Yönelik Tutumları
(Beğeni Düzeyi) ............................................................................................................ 280
Tablo-47: Tüketicilerin Cinsellik İçermeyen Reklamdaki Markaya Yönelik Tutumları
(İrite Olma Düzeyi) ....................................................................................................... 281
Tablo-48: Tüketicilerin Orta Düzeyde Cinsellik İçeren Reklamdaki Markaya Yönelik
Tutumları (Beğeni Düzeyi) ........................................................................................... 281
Tablo-49: Tüketicilerin Orta Düzeyde Cinsellik İçeren Reklamdaki Markaya Yönelik
Tutumları (İrite Düzeyi)................................................................................................ 282
Tablo-50: Tüketicilerin Yüksek Düzeyde Cinsellik İçeren Reklamdaki Markaya
Yönelik Tutumları (Beğeni Düzeyi) ............................................................................. 283
Tablo-51: Tüketicilerin Yüksek Düzeyde Cinsellik İçeren Reklamdaki Markaya
Yönelik Tutumları (İrite Düzeyi) .................................................................................. 284
Tablo-52: Tüketicilerin Belirsizlikten Kaçma Boyutuna Yönelik Analiz Sonuçları ... 285
Tablo-53: Tüketicilerin Güç Mesafesi Boyutuna Yönelik Analiz Sonuçları............... 285
Tablo-54: Tüketicilerin Bireysellik Ve Kollektivcilik Boyutuna Yönelik Analiz
Sonuçları ....................................................................................................................... 286
Tablo-55: Tüketicilerin Erillik Ve Dişilik Boyutuna Yönelik Betimleyici Analiz
Sonuçları ....................................................................................................................... 287
Tablo-56: Tüketicilerin Dindarlık Derecesine Yönelik Betimleyici Analiz Sonuçları 288
Tablo-57: Kültür Boyutlarına Yönelik Faktör Yüklemeleri ........................................ 289
xv
Tablo-58: Kültür Boyutu İle İlgili Soruların Geçerlilik Ölçüm Sonucu ...................... 291
Tablo-59: Kültürel Boyutların Korelasyonu ................................................................ 291
Tablo-60: Türk Ve Diğer Yabancı Ülkelerin Kültürel Farklılığını Ortaya Koyan
İndependent Samples T- Testi Analizi.......................................................................... 292
Tablo-61: Türk Ve Post Sovyet/Orta Asya Ülkelerinin Kültürel Farklılığını Ortaya
Koyan İndependent Samples T- Testi Analizi .............................................................. 293
Tablo-62: Cinsiyete Göre Kültürel Farklılığını Ortaya Koyan İndependent Samples TTesti Analizi .................................................................................................................. 294
Tablo-63: Ülkelerinin Dindarlık Ölçülerinde Farklılığını Ortaya Koyan İndependent
Samples T- Testi Analizi .............................................................................................. 295
Tablo-64: Dindarlık Ölçülerinde Cinsiyet Farklılığını Ortaya Koyan İndependent
Samples T- Testi Analizi .............................................................................................. 296
Tablo-65: Reklamlara Yönelik Tutum Sorularının Faktör Yüklemeleri ..................... 298
Tablo-66: Reklam Tutumu LİSREL Doğruluk Analizi .............................................. 299
Tablo-67: Marka Tutumu Faktör Yığılımı ................................................................... 301
Tablo-68: Marka Tutumu Cinsellik Faktörü Lisrel Doğruluk Analizi ....................... 302
Tablo-69: Samsung Markası Beğeni Düzeyi Ve Reklam İlişkisi (Bu Markayı Farklı
Buluyorum) ................................................................................................................... 304
Tablo-70: Samsung Markası Beğeni Düzeyi Ve Reklam İlişkisi (Bu Markayı
Sevdim) ......................................................................................................................... 305
Tablo-71: Samsung Markası Beğeni Düzeyi Ve Reklam İlişkisi (Bu Marka Sıra
Dışı) .............................................................................................................................. 305
Tablo-72: Axe Markası Beğeni Düzeyi Ve Reklam İlişkisi (Bu Marka Hakkında Daha
Çok Bilgi Edinmek İsterim) .......................................................................................... 306
Tablo-73: Durex Markası Beğeni Düzeyi Ve Reklam İlişkisi (Bu Markayı Farklı
Buluyorum) ................................................................................................................... 307
Tablo-74: Durex Markası Beğeni Düzeyi Ve Reklam İlişkisi (Bence Bu Marka
Cazip) ............................................................................................................................ 308
Tablo-75: Durex Markası Beğeni Düzeyi Ve Reklam İlişkisi (Bu Marka Hakkında
Daha Çok Bilgi Edinmek İsterim) ................................................................................ 309
xvi
Tablo-76: Durex Markası Beğeni Düzeyi Ve Reklam İlişkisi (Marka Hakkında Olumlu
Düşünüyorum) .............................................................................................................. 309
Tablo-77: Durex Markası Beğeni Düzeyi Ve Reklam İlişkisi (Bu Markayı Sevdim) . 310
Tablo-78: Durex Markası Beğeni Düzeyi Ve Reklam İlişkisi (Bu Marka Sıra Dışı) .. 311
Tablo-79: Durex Markası İrite Düzeyi Ve Reklam İlişkisi (Bence Bu Marka Çok Ahlak
Dışı) .............................................................................................................................. 311
Tablo-80: Yüksek Cinsel Çekicilik Kullanılan Reklamda Ülke Değişkeni Çoklu
Varyans Analizi (Manova)............................................................................................ 313
Tablo-81: Reklam Beğenisi İle Ülke Ve Cinsel Çekicilik Kullanımı İlişki Analizi.... 313
Tablo-82: Reklam Beğeni Düzeyi Ve Ülke Değişkenlerinin Çoklu Karşılaştırması . 315
Tablo-83: Cinsellik Seviyesi Ve Reklam Tutumu İlişkisi Betimleyici Değerler ........ 316
Tablo-84: Cinsellik Seviyesi Ve Reklam Tutumu İlişkisi Ortalama Değerleri ........... 316
Tablo-85: Cinsel Çekicilik Kullanımı Ve Ülke Değişkeninin Reklam Tutumuna Etkisi
Betimleyici Değerler ..................................................................................................... 317
Tablo-86: Reklam Tutumu İle Cinsiyet Değişkeni İlişki Analizi ................................ 318
Tablo-87: Reklam Tutumu Ve Cinsiyet İlişkisi Betimleyici Değerler ........................ 319
Tablo-88: Reklam Tutumuna Cinsiyet Ve Reklamda Kullanılan Cinsellik Faktörünün
Etkisi Betimleyici Değerler .......................................................................................... 319
Tablo-89: Reklam Tutumuna Cinsiyet Faktörünün Ülkelere Göre Dağılımı Betimleyici
Değerler ........................................................................................................................ 320
Tablo-90: Reklam Tutumu Cinsellik Ve Yaş Değişkeni Analizi ................................ 321
Tablo-91: Ülke Değişkeni Ve Marka Beğeni Düzeyi İlişki Analizi ............................ 322
Tablo-92: Cinsel Çekicilik Kullanım Seviyesi Ve Marka Beğenisi İlişki Analizi ...... 322
Tablo-93: Cinsel Çekicilik Kullanımı Ve Ülke Değişkeni İle Marka Tutumu İlişkisi 323
Tablo-94: Cinsel Çekicilik Kullanımı Ve Cinsiyetle Marka Tutumu İlişkisi ............. 325
Tablo-95: Cinsel Çekicilik Kullanımı Ve Yaş Değişkeninin Marka Tutumu İlişkisi . 326
xvii
Tablo-96: Cinsellik İle Reklam Ve Marka Tutumu Ara Değişken Feminenlik(Fem)
Analizi .......................................................................................................................... 326
Tablo-97: Reklam Ve Marka Tutumu Fem Etki Analizi ............................................. 328
Tablo-98: Cinsel Çekicilik Kullanımı Marka Tutumu Ve Fem İlişkisi ....................... 328
Tablo-99: Cinsellik İle Reklam Ve Marka Tutumu Ara Değişken Kollektiflik (Kol)
Analizi ........................................................................................................................... 330
Tablo-100: Reklam Ve Marka Tutumu Etki Tablosu ................................................. 332
Tablo-101: Reklam Tutumu Ve Kol İle Ülke Değişkeni İlişkisi ................................. 333
Tablo-102: Marka Tutumu Ve Kol İlişkisi .................................................................. 334
Tablo-103: Ara Değişkenlerin (Fem*Kol) Reklam Ve Marka Tutumu Etki Analizi . 335
Tablo-104: Ara Değişkenlerin (Fem*Kol) Reklam Ve Marka Tutumu Etki Tablosu 336
Tablo-105: Cinsellik İçeren Reklam Tutumu Ve Reklamda Yer Alan Marka Tıtımı İle
Ara Değişkenler İlişkisi ................................................................................................ 339
xviii
ŞEKİLLER LİSTESİ
Şekil-1: Etki Hiyerarşisi Modeli.................................................................................14
Şekil-2: Tüketici Deneyimi Dahil Edilen Etkiler Modeli ..........................................15
Şekil-3: Markanın Bileşenleri ....................................................................................17
Şekil-4: Algılama Süreci ............................................................................................24
Şekil-5: Tutumların Bileşenleri ..................................................................................33
Şekil-6: Tutumların Oluşmasında Etkili Olan Kaynaklar ..........................................35
Şekil-7: Etki Transfer Modelleri ................................................................................36
Şekil-8: Reklam Ve Marka Tutumu İlişkisi ...............................................................38
Şekil-9: Marka Tutumuna Duyguların Etkisi Model .................................................48
Şekil-10: Kültürel Farklar Ve Marka İmajı ................................................................51
Şekil- 11: Petrevu Ve Swimberghek’in Ahlak Ve Reklam Tutumu, Marka Tutumu,
Alışveriş Niyeti İlişkisi ...............................................................................................93
Şekil-12: Cinsel Çekicilik Kullanılan Reklamda Çıplaklığın Kullanımı .................108
Şekil-13: Cinsel Çekicilik Kulalanımında Cinsel Davranış Şekline Örnek Görseli 112
Şekil-14: Dikkat Çekici Unsur Olarak Cinsel Çekiciliğin Kullanıldığı Bira Reklamı
Görseli .......................................................................................................................114
Şekil-15: Bilinçaltı Kullanımda Cinsel Davranışı Akla Getiren Sembolik Anlatım 117
Şekil-16: Lego Reklamının Bazılı Görseli ...............................................................121
Şekil-17: Kültürün Unsurları ....................................................................................134
Şekil-18: Hofstede’in Boyutlarına göre Türkiye’nin Değerlendirilmesi .................156
Şekil-19: Değerler, Normlar Ve Yaptırımların Tüketici Davranışlarına Etkisi .......175
Şekil-20: Manrai And Manrai’dan Uyarlanan Kültürlerarası Tüketici Davranış
Çerçevesi ...................................................................................................................176
xix
Şekil-21: Tüketici Karakterlerin Reklam Çeşiciliklere Etkisi ..................................220
Şekil-22: Kültür Boyutlarının LİSREL’de Hesaplanan Doğrulayıcı Analiz
Sonucu ......................................................................................................................254
Şekil-23: Kültür Boyutlarına Yönelik Doğrulayıcı Analizi ...................................290
Şekil-24: Reklam Tutumu Doğrulayıcı Faktör Analizi ............................................299
Şekil-25: Marka Tutumu Doğrulayıcı Analizi .........................................................302
Şekil-26: Tüketicilerin Ülkelerine Ve Cinsellik Kullanımına Göre Reklam Tutumu
Analizi .......................................................................................................................318
Şekil-27: Cinsellik Kullanım Derecesine Göre Reklam Tutumlarının Cinsiyete Göre
Analizi .......................................................................................................................320
Şekil-28: Tüketicilerin Marka Tutumu Analizi ........................................................324
Şekil-29: Cinsellik Kullanım Derecesine Göre Marka Tutumlarının Cinsiyete
Göre Analizi ..............................................................................................................325
Şekil-30: Cinsellik İçeren Reklam Tutumu ve Reklamda Yer alan İle Ara
Değişkenler İlişkisi ...................................................................................................339
1
GİRİŞ
Son 30 yılda hız kazanan küreselleşmenin (globalleşme) tırmanışı birçok firma
için uluslararası düzeyde iş hedeflerini uygulamaya geçirmede önem kazanmıştır.
Yalnızca hukuksal, siyasal açıdan değil ekonomik açıdan da birçok ülke, teknolojinin
hızla ilerlemesi ve devamında sınırların yok olması ile etkileşim içine girmiştir. Çok
küçük firmalar bile hem ekonomik hem de imaj kazanımı için karşılaşabilecekleri
maliyeti gözardı ederek büyük beklentilerde ekonomik orijin ülkelerinden ölçekte
daha küçük ülkelerde pazar payı sağlama hedefindedir. Özellikle internetin kullanım
alanının artması, küresel firmalara yer aldıkları pazar içinde rekabet koşullarında
hem çeşitliliğin, hem de karmaşıklığın artmasına yol açmıştır. Diğer taraftan
kurumların ve bireylerin uluslararası pazar ve piyasalarda mevcut ürünler arasında
seçenek ve tercih olanaklarına da yeni boyutlar kazandırmakta, satıcı ve müşteriler
arasındaki güç dengelerini değiştirmenin yanı sıra edilgen olan müşteri görünümüne
daha etken bir kimlik kazandırmaktadır. Uluslararası pazara girme hedefi taşıyan
firmalar için onların pazarlama karması içerisinde, pazarlama iletişimi kapsamında;
reklamla birlikte, satış, halkla ilişkiler, kişisel satış gibi tanıtım aktiviteleri spesifik
ürün yada hizmetin asıl tüketicilerine ulaştırmada yani farkındalık oluşturmada,
izleyiciyi etkilemede, ikna etmede ve satın almaya yönlendirmede tüm ülkeler için
ortak uygulama şekilleridir (Odabaşı ve Oyman, 2009: 86).
Uluslararası firmalar için ülke sınırları aşıldığında farklı toplumların değerleri
önem kazanmaktadır, çünkü hedef kitlesini oluşturan bireylerin değerleri de
kültürleri gibi farklılık taşımaktadır. Global pazarlama iletişim uygulamaları içinde
global
reklam
stratejileri
farklı
ülkelerin
spesifik
farklılıklarına
göre
şekillenmektedir. Reklamlar da uluslararası pazarda tüketicilere ürün ya da hizmetle
ilgili anlamları iletmede nihai araç özelliğini taşımakta uluslararası iletişimde, kendi
kültürel yapıları ile şekillenen tüketicilerin dünyayı algılayış ve yaşamlarını
sürdürme biçimlerini yönlendirmektedir. Bu doğrultuda reklamlar hem iş
yaşamındaki uygulamalar hem de uluslararası iletişimle önemli bir ilişki
içerisindedir.
2
Uluslararası pazarlarda yer edinmek isteyen firmaların, pazarlama iletişimi
içinde global reklamlara ağırlık vermektedir. Global firmalar konumlandırma
stratejilerinde ürüne ve toplum yapısına en uygun reklam mecrasını seçmek
zorundadır. Firmanın standart stratejisi mi uyarlama stratejisi mi yoksa her ikisini bir
arada mı kullanacağı reklamı yapılan ürüne, kullanılan medyaya, hedef kitleye vb.
göre değişmektedir (Peter ve Olson akt. Elden, 2005: 215). Günümüzde duygusal
mesajların daha çok yer aldığı reklamlar anlam temelli bir yapıya kavuşmakta ve
hedef kitlenin algı düzeyi, yorumlama yetkinliği, psikolojik faktörler gibi bireylerde
farklılık gösteren etmenler reklamları algılamanın yönünü değiştirmektedir. Hedef
kitlenin reklamlarda kullanılan sembollere anlam vermesi, yorumlaması ise geçmiş
deneyimler ve içinde bulunduğu fizyolojik, psikolojik etkenlerle şekillenmektedir.
Bireyin içinde yaşadığı kültürel yapı geçmiş deneyimlerini etkilemektedir.
Küresel reklamlara maruz kalan birey ait olduğu toplumun davranış kalıplarına
göre eğitilmekte ve bu nedenle toplumların kültürel farklılığı düşünce duygu ve
davranış kalıplarını geliştirmesinde önem kazanmaktadır.
Araştırmacılar toplumların kültürel yapılarını dil, din, inanç, değerler,
gelenekler/görenekler hatta hukuk sistemine göre belirli kalıplarla kültür göstergeleri
olarak somutlaştırılmakta ve bu göstergeler doğrultusunda açıklamaktadır. Dil
temelli bağlamsal yapılar doğrultusunda Hall, iletişimi inceleyerek kültürlerin
farklılığını ortaya koyarken, Clyde Kluckhohn ve Fred Strodtbeck değerlerin
kaynaklık ettiği davranış biçimleri, Hofstede ise Kültürel Boyutlar Kuramını ortaya
atarak 6 farklı noktada 72 ülkenin farklı kültür yapılarını incelemiştir. Birçok
çalışmada kullanılan Kültürel Boyutlar Kuramı çerçevesinde farklı ülkeler
karşılaştırılmakta ve özellikle Asya ve Japon ülkelerini Batı’nın reklam mesajlarını
algılamakta zorlandığını vurgulanmaktadır. Orta Asya, Uzak Doğu ve Orta Doğu
ülkeleri bu bakımdan benzer kültür özellikleri göstermekte Dünya’yı daha pragmatik
algılamaktadır (Demooij, 1997: 114). Kültürlerarası çalışmalarda Gilly (1988), Oyele
ve arkadaşları (2008), Liu ve arkadaşları (2009), Biswas ve ark. (1992), Morris
(2014), Rice ve Al-Mossawi (2002), Albers-Miller ve Gelb (1996), Zhang ve Gelb
3
(1996), Han ve Shavitt (1994), Zinkhan (1987), Paek ve ark. (2011) gibi
araştırmacılar kültürün reklamlara nasıl şekil verdiği ya da toplum bireylerinin
reklamlara maruz kaldıklarına verilen mesajı nasıl algıladığı, ne düzeyde etkilediği
ve nasıl tepki verdiğini ortaya koymaktadır.
Çalışmanın ilk bölümünde kültürün tanımından başlayarak, kuramsal
çerçevede kültür farklılıklarını otaya koyan kültür boyutları incelenmektedir.
Devamında küreselleşme ile birlikte küresel pazarlama ve iletişim stratejileri
incelenmektedir. Her ne kadar bazı araştırmalar lokal kültürel değerlerin istenen
mesajı iletmede daha etkili olduğunu ortaya koysa da amaç standart strateji ile
hazırlanan global markalar incelenmiştir.
Reklam araştırmalarında etkiler araştırması, ürünü satın alma kadar reklamlara
maruz kalanların tepkileri ile ölçülmektedir. Reklamın etkileyiciliği, izleyici
araştırmalarından edinilen o reklamın bilinirliği ve reklamın hafızada yer etmesi,
reklam ilgilenimi (involvement) ile belirlenmekte, çoğu kez reklamı beğenilen
markaların da bilinirliği, marka çağrışımı araştırmaları ile veriler elde edilmektedir.
Beğenilen reklamlar, tüketiciyi etkileyen reklamlardır ve hem reklama hem de
reklamda yer alan markaya karşı olumlu tutum gelişimini sağlamaktadır (Mirchell ve
Olson (1981), Muhling (198), Severn ve ark. (1990), Wells, Moriarty ve Burnett
(2006)).
Beğenme dolayısıyla olumlu tutum gelişimi, reklamın güzel bulunması, çekici,
memnun edici, eğlenceli, değerli; ya da tersine reklamı itici bulma, can sıkıcı bulma
rahatsız edici bulma gibi olumlu ve olumsuz duygulardan oluşan duygusal boyutu
oluştururken, yaratıcı, zekice hazırlanmış, yeterli bilgi içeriğine sahip, ikna edici,
anlaşılır ya da tersi sıradan, bildik, karmaşık, gibi olumlu ve olumsuz düzeyde
bilişsel boyutta ve satın almaya niyeti olma, satın alabilir olma, tercih edilir olma gibi
davranış boyutuyla da sağlanmaktadır. Böylece tutumun duygu, bilişsel ve
davranışsal olarak üç farklı boyuttan meydana geldiği söylenebilmektedir. Reklama
maruz kalan izleyicilerin inançları, değerleri, duyguları, beklentileri, geçmiş
deneyimleri kadar içinde bulunduğu kültürü, yine içinde yer aldığı toplumsal sınıfı
4
ve ailesi, reklamın algılanması, yorumlanması kadar beğenme ya da itici bulmasında
önemli belirleyicilerdir.
Tutumlar olumlu ya da olumsuz olabilirken zaman içinde değişebilmektedir.
Çünkü bireylerin inançlarına bağlı olarak değişmektedir. Bu da markaya yönelik
tutumların inançlar tarafından oluştuğunu ve şekillendiğini göstermektedir. Hangi
faktörün beğeni düzeyinde daha etkili olduğu reklamcılar açısından reklam yaratıcı
sürecinde önem kazanmaktadır. Yaratıcı strateji sürecinde hem mesaj stratejisi hem
de bu mesaj stratejisine uygun yaratıcı yapım uygulamalarında izleyicinin dikkatini
çekmek, verilmek istenen mesajı en doru şekilde vermek kadar hedef kitlenin verilen
mesajı istenen doğrultuda alması da reklamın ikna ediciliği açısından önemlidir.
Reklamcılar kısa bir sürede etkili mesaj vermek ve ikna edebilmek için tüm
yaratıcılıklarını ve teknik olanaklarını kullanmaktadır. Sıra dışı reklam yaparak
benzer reklamlar arasında ayrılmalı ve akılda kalıcı reklam ortaya çıkarmalıdır. Bu
doğrultuda bir takım duygusal ve bilişsel reklam çekicileri kullanılmaktadır.
Çekiciler olarak ifade edilen, izleyicileri yakalayan ve tüketici eğilimi geliştirme
yönünde duygusal ve düşünsel mesajlarla onlara çekici gelme motivasyonu ile öne
çıkan anlamlardır. Burada da izleyicilerin demografik ve sosyal farklılıkları önem
kazanmaktadır.
Özellikle son dönemde duyguların hâkimiyetine vurgu yapan araştırmalarda
bilişselden çok duygusal çekiciliklerin izleyicileri etkilediği ortaya konmaktadır.
Aaker ve Williams (1998), Edel ve Burke (1987), Berg ve Lippman (2001), Varma
ve Manjura (2012), Bülbül ve Menon (2010) duygusal çekicilik kullanımının ikna
sürecinde kullanılan reklam mesajlarının etkileri üzerinde, cinsellik kullanımı
Richmond ve Hartman (1982), Peterson ve Kerin (1977), Dudley (1999), Reid ve
ark. (1984), Alexander ve Judd (1978); Kilboume ve ark, (1985); korku
kullanımınında Keller ve Block (1997), Beard (2008), Madden ve Weinberger
(1984), Lenon ve ark. (2010) ve mizah kullanımında Kelly ve Solomon (1975), Voss
(2009), Skalski ve ark. (2009), Uğur (2008), Duncan ve Nelson (1985) araştırmaları
bu görüşü doğrular nitelikledir.
5
Çekicilik kullanımı ile reklamın dikkat çekme, ilgi uyandırma, bilinirlik ve
çağrışım sağlama, bilgi verme ve ikna etme; yine markaya yönelik, farkındalık
oluşturma, bilgi verme, bilinirlik ve çağrışım oluşturma, olumlu marka imajı
yaratma, hedefleri yerine getirilmektedir.
Cinsel appeal kullanımı ise kimi zamanlar çıplaklık, kimi zamanlar cinselliği
çağrıştıran objeler, renkler,
sözler, kimi zamanlar da karakterlerin fiziksel
çekicilikleri ile reklamlarda cinselliğe yoğun olarak yer verilmekte ve bu kullanım
yıllara göre önemli bir artış göstermektedir. Cinsel appeal kullanımında temelde
dikkat çekmek, çağrışım oluşturma, duygusal tepkiler uyandırma ve satın almaya
yöneltme temel amaçken, “çıplaklık/giyiniklik”, “cinsel davranış”, “fiziksel çekicilik”
“cinsel göndermeler/imalar” ve gizil (gömülü) cinsellik” olarak cinselliğin kullanıldığı
görülmektedir (Clow ve Baack, 2005: 5-6; Reichert, 2003: 13-27).
Çalışmanın ikinci bölümünde reklamın etkisi, reklam ve reklamda yer alan marka
düzeyinde incelenmekte; reklamlarda kullanılan mesaj stratejileri, yaratıcı yapım
uygulamaları, çekicilikler ve cinsel çekicilik kullanımı reklamlarda kullanılan modelin
cinsiyeti, reklamı yapılan ürün, izleyicinin cinsiyeti ve farklı kültür yapılarına göre
incelenmektedir.
Çalışmada cinsel çekicilik içeren reklamlardan, farklı kültür yapılarına sahip
olan bireylerin, bu reklamlara ve reklamda yer alan markaya karşı tutumlarındaki
benzerlik ve farklılıklar incelenmektedir. Özellikle muhafazakar toplumlar olarak
kabul edilen Asya ve Orta Doğu’da daha muhafazakar bir kültü yapısı içerisinde
Avrupa ve Amerika toplumlarına göre cinsellik kullanımında daha tutucu tutum
içerisindedir (Al- Jarrah, 2012; Rice ve Al-Mossawi, 2002; Hofstedede, 1998; Paek
ve Novak 2007; Lass ve Hart, 2004). Araştırmaların bir kısmı kültür farklılığını ülke
değişkeni ile bir tutarken bazıları ise toplumda egemen kültür yapısını Hofstede, Hall
gibi araştırmacıların kuramsal çerçevelerine dayandırmaktadır.
Çalışmanın uygulama bölümünde, Sovyet Sosyalist Cumhuriyetler Birliği
(SSCB) dağıldıktan sonra kendi ulusal birliğini oluşturan Post- Sovyet olarak
isimlendirilen ülkeler ile din temelli hukuk, politik ve sosyal hayat uygulamaları
6
olan, coğrafi yakınlık gösteren Orta Doğu ülkeleri başta olma üzere diğer ülkeler,
kültürün tüm öğeleri bazında farklılık gösteren Türk öğrencilerle karşılaştırılmıştır.
Yapılan analizler sonucunda kültürel boyutta farklılık gösteren katılımcıların, cinsel
appeal kullanılan reklam ve reklamda yer alan marka tutumu, ülke faktörü de
eklenerek incelenmiştir. Böylece küresel firmaların pazar hedefleri doğrultusunda
oluşturdukları pazarlama iletişimi çalışmalarında, büyük payı olan reklamlarda
uygun reklam mesajlarını oluşturmada yerel değerlerin farklılık ya da benzerlikleri
incelenmiştir.
Cinsel çekicilik içeren standart stratejinin kullanıldığı televizyon reklam ve
reklamda yer alan marka tutumuna ülke ve kültürel farklılıkların rolünün
sorgulandığı çalışmada, tüketicilerin kültürel perspektiflerini oluşturan bir grup
özellikler arasındaki farklılıkların, reklamdaki mesajlara tepkilerinin ortaya konması,
dünya
çapında
hedeflenmektedir.
faaliyet
gösteren
reklam
uygulayıcılara
katkı
sağlayacağı
7
BİRİNCİ BÖLÜM
REKLAM VE ÇEKİCİLİK KULLANIMI
1.1. REKLAM ve ETKİLERİ
Yaşam biçimlerine farklı ülkelerde yeni ortaklar bulan reklamlar, bu
dönüştürücü etkisinden dolayı küresel kültür tartışmalarının da konusu olmaktadır.
“Televizyon reklamcılığı aslında doğmakta olan küresel toplumun bir belirtisidir.
Reklamın genelinde olduğu gibi televizyon reklamları da, herkesin ‘öteki kültürü’
haline gelmesi kaçınılmaz görünen ortak imgeler, görülmesi gereken şeyler,
anlamlar, stratejiler ve zevklerden oluşmakta, Süper kültürün bir parçasını
oluşturmaktadır”
(Rutherford,
2001:
173).
Kellner
reklamları
tanımlarken
“Reklamlar, bireylerin yaşamlarını etkileyerek, belli değerlerin, rol modellerin ve
yaşam biçimlerinin egemen olduğu yapıları benimsemelerini isteyen karmaşık
metinler, imajlar, sözler, çerçeveleyici araçlardır” demektedir (Kellner akt. Yaylagül
ve Korkmaz, 2008: 205). Reklamlarda izleyicilere mesaj aktarımının olduğunu
söylemek onun aktif konuma sokarark eylemsel amacını kabul etmektir.
Birçok insan reklamlar aracılığıyla çeşitli fikirlere, ürünlere, hizmetlere ya da
kurumlara ilişkin bilgiler edinmekte, reklamlardan gördüklerini, duyduklarını
gündelik yaşamlarına ve hatta arkadaş sohbetlerine taşımaktadırlar (Elden, 2009:
135). Reklamın bu denli etkili olmasının nedeni, onun amacını ortaya koymaktadır.
Bu doğrultuda “Reklam, ele aldığı mal ve hizmetleri hoşa giden tarafları ile tanıtarak
kişilerde yeni ihtiyaçlar yaratmayı amaçlamaktadır” (Bir ve Maviş, 1988: 17).
Reklam, rekabetin yoğun yaşandığı ortamlarda, markanın bilinirliğini, tercih
edilirliğini arttırmak, tüketicilerin belli ürün ve markalarla ilgili tutumlarını, algılarını
etkilemek ve değiştirmek ve söz konusu ürün ya da hizmetleri denemeye ikna etmek
amacını taşımaktadır (Elden, 2009: 178).
Reklama eleştirel bir bakış açısıyla yaklaşan Williamson, “Reklamın anlam
yapıları yarattığını” vurgulamaktadır (Williamson, 2001: 12). Yayınlanan reklamda
hiçbir şey rastlantısal olarak serpiştirilmiş değildir. İkna etmek, bilgilendirmek,
tutum
geliştirmek,
hatırlatmak
gibi
amaçlanan
tasarımlarla
hedef
kitleye
8
verilmektedir. En doğal görünen temsillerde bile her ayrıntının kurgulanmış anlam
bütünü içinde yerine getirdiği bir rolü vardır.
Söz konusu reklam veren bir kişi ya da bir kuruluşken; hedefin, kuruluşlar,
gruplar, aile bireyleri, aile içinde yer alan anneler, babalar, çocuklar şeklinde
sıralanan bir uzantısı yer almaktadır.
Reklamın sanatsal tarafına değinmemek, ifade eksikliğidir zira reklamlarda
kullanılan sanatsal bakış açısı izleyicilerde oluşan etki uyandırmaya katkı
sağlamaktadır. “Reklam, sanatçı olma arzusundaki insanlarca sergilenen bir hünerdir,
ancak bilim adamı olma arzusundaki insanlar tarafından değerlendirilmektedir”
(Ward akt. Sullivan, 2004: 20) diyen Ward reklamın içerik taşıyan araç unsurunu
gözardı etmektedir. Estetik olarak güzel, yaratıcı, cesur reklamlar “işler yolunda”
mesajı verirken, silik, abartılı, hüzünlü ya da bastırılmış, dozu kaçmış reklamlar ise
tersi yönde mesajlar vermektedir (Aktaran Blanchet, 1995: 127).
Fransız ünlü reklamcı Blanchet’e göre reklamlar farklı kültürel alanlarda
sunumu söz konusu olduğunda uluslararası niteliği daha da ağır basan reklam
kampanyalarına uyum sağlamalıdır. “Farklı diller konuşan kamuoyunu hedef alan
reklamlar, sözcüklere dayalı olmayan imajlar yakalamalı, güçlü duygular ve basit
fikirleri ifade ederken, ulusal kimliklere saygı göstermeyi unutmamalıdır” (Blanchet,
1995: 126).
Tüketim davranışı açısından reklam daha bireysel bir yaklaşım da
sergilemektedir. Bireyin satın aldığı ürünü kullanarak bir kimlik edinme, birey olma
çabası sonrasında yönlendirici etkiye sahiptir. Tüketici kimliğini oluşturabilmek,
tüketim kültürüne bireyleri katmak için reklam söylemi kullanmaktadır. Bu durumda
ürünlerin ve hizmetlerin satılması için reklam, kişisel ve toplumsal değerleri
oluşturmak ve öğretmek durumundadır (Kaya, 2012: 81). Bu açıdan bir sorumluluk
kazanan reklamcılar söz konusu hedef pazarlarında reklam mesajların nasıl
şekillendiğini bilmek zorundadır. Sang-pil Han ve Sharon Shavitt’in (1994) yaptığı
çalışma Amerika ve Kore’yi kapsayan iki analiz sonucunda bireysel kültür boyutuna
ait toplumlarla kolektif kültür boyutuna ait iki toplumdan Kore’deki reklamlarda
9
grup içi fayda, uyum, aile bütünlüğü appealları kullanılırken bireysel kültür
özellikleri taşıyan Amerika’da ise bireysel faydanın vurgulandığı reklamların ikna
etme düzeyinde daha etkili olduğu ancak aile ya da grup içi fayda çekicilikleri içeren
reklamların ikna etme noktasında daha az etkili olduğu ifade edilmektedir (Han ve
Shavitt, 1994: 345-350).
Bu açıdan bakıldığında sadece reklamı yapılan ürünün tanıtımının yapılması
onun satışı için yeterli bir ikna nedeni değildir, bu ürün ya da hizmetlerinin bir soyut
değerinin de oluşturulması gerekmektedir. Ancak toplumsal ve kişisel anlamlar
reklamlarla birlikte ürüne yüklenmektedir. Görülmeyen soyut değerler reklamlarla
oluşturulmaktadır. Yani aslında reklam sadece kültürel yaşamı yansıtmamakta
mevcut yapıyı etkilemekte ve bu yapıdan etkilenmektedir. İki yönlü bir etkileşim söz
konusudur (Kaya, 2012: 82).
Reklamcılık zamanla global bir hal alırken, pazarlar üzerinde medyanın yer
alan yayılması ile birlikte reklamcılık sanayisi de her alana yayılmada gerekli uyumu
sağlamıştır. Özellikle 1980’ler reklamcılık için bir dönüm noktası olduğunu belirten
araştırmacılar (Matellart, 1995: 11) 80’li yıllar birçok ülkenin reklamcılık anlayışının
değiştiğini, reklam harcamalarının yapısal dengesinin 80’lerde dalgalandığını ve
80’lerin başında “globalleşme”nin ortaya çıktığını vurgulamaktadır (Matellart, 1995:
13).
Türkiye’de ise Cumhuriyetin ilk yıllarından itibaren reklam ve reklam sektörü,
devletçe benimsenmiş politikaların (tasarruf, yerli malı kullanımı gibi) topluma
aktarımını gerçekleştiren ve çoğunlukla devlet yönetimindeki işletmeler ile millet
arasındaki en önemli iletişim araçlarından birisi olmuştur. Böylece reklamlara hem
ideolojik hem de ekonomik bir anlam yüklenmiştir. Dönem dönem değişn yönetim
yapısı reklam sektörünü etkilese de o Cumhuriyet sonrasında dönemin reklamcılığı,
ithal malların yanında yerli sanayinin de varlığını hissettirmesini sağlayan ekonomik
bir araç olduğu kadar Cumhuriyet dönemi modernleşmesinin idealize edilmiş bir
görünümü olarak modern yaşamı millete sunan sosyal niteliğe sahip bir araç olarak
hayat bulmuştur (Bozdoğan akt. Fırlar ve Çelik, 2010: 170).
10
Günümüzde reklamın kültürden etkilenişi özellikle globalleşme ile global
ürünlerin reklamlarında da görülmektedir. Global ürünlerin reklamlarında, yerel
kültürel değerler görülmektedir. Ancak reklamcıların ortak kültür geliştirme çabaları
uzun vadede daha ekonomik standart içerikleri ve yapım uygulamaları için hedef
olarak da kabul edilmektedir. Ortak kültür geliştirme çabaları aynı yaşam tarzı
geliştirme dolayısıyla aynı ürünü tüketmeyi hedeflemektedir.
Ancak reklamın sonuçları, bireyin alış biçimine bağlıdır. Bu ise onun neyi
algılamak istediğine ve ne kadar algılayabileceğine göre değişmektedir (Kapferer,
1991: 10). Fransız asıllı Amerikan antropolog, pazarlama uzmanı, psikanalist
Clotaire Rapaille (2009) yıllarca tüketici davranışlarını incelemiş, sonunda Rapaille:
“Tecrübe ve ona eşlik eden duygunun bileşimi, ilk kez Konrad Lorenz tarafından
ortaya konmuş bir terim olan etkiyi (imprint) yaratır. Bir etki ortaya çıktığında,
düşünme sürecimizi şiddetle şartlandırır ve ilerideki eylemlerimizi şekillendirir. Bu
etkilerin bileşimi bizi tanımlar. Her etki bizi bilinçdışı düzeyde etkiler” diyerek
aslına bilinçaltının tüketici davranışlarında etkinliğinden söz etmektedir (2010: 9).
Rapaille, üçüncü saatin sonunda deneklerin verdikleri cevaplardan yola çıkarak
gerçek yanıtların deneklerin alt beyinlerinden çıktığını vurgulamakta bilinçaltı
reklamları için bir bakış açısı sunmaktadır.
Çokuluslu ya da küresel kuruluşların reklam iletişiminde uygulayacakları
reklam stratejisinin belirlenmesinde reklamın yayınlanacağı kültürün özellikleri, o
kültürde yaşayan hedef kitlenin özellikleri, reklamı yapılan hizmet ya da ürünün
özelliklerinin göz ardı edilmemesi çok önemlidir. Bazı araştırmalar yerel kültürel
değerlerin istenen mesajı iletmede daha etkili olduğunu ortaya koymaktadır
(Muderrisoglu ve Zinkhan akt. Al- Jarrah, 2012: 8). Bu noktada her toplumun o
kültüre ait davranışlar, törenler, gelenekler, değerler, söylenceler, sanatsal etkinlikler
vb. aktiviteleri vardır. Bu kalıplar kültür göstergeleri olarak somutlaştırılmaktadır
(Caumont akt. Güz ve Küçükerdoğan, 2005: 66). Reklam stratejisi düzenlenirken bir
markanın ya da kuruluşun imgesinin konumlandırılması amacıyla her ortamda aynı
kodlar kullanılırken diğer şekilde reklamda yerellik söz konusudur. Yerellik söz
11
konusu olduğunda örneğin Japonya’da yayınlanan 15 saniyelik bir reklamın
genellikle ilk 10 saniyesi ürünle hiç ilgisi olmayan manzara ya da kişi görüntüsüne
ayrılmaktadır. Reklamı yapılacak ürün ise sadece son saniyelerde bir ad ya da slogan
şeklinde ekranda belirmektedir. Bunu Japonların reklamlarda yer alan kelimeler ve
görüntülü gösterilerden nefret ettiği gerekçesi ile açıklanmaktadır, ancak başka bir
ifadeye göre Japon izleyicilerde genel eğilim tüm reklamlarda romantizm arandığı
yönündedir. Yine Afrika’da uğursuzluk olarak nitelendirilen siyah kedi kullanılan
Fildişi Sahilleri’nde çekilen bir reklam filmi de tepkilere odak olmuştur (Akat, 2009:
175).
Uluslararası firmalar için etkili reklamlar hazırlamada hedef kitlenin kültürel
kodlarını çözümleyebilmek ve en uygun reklam stratejileri geliştirebilmek için göz
önüne alınması gereken unsurları Oktay şu şekilde sıralamaktadır:
• Hedef grupların ve bunları oluşturan insanların kültürel özellikleri önem
kazanmaktadır. Gelenekler, örf-âdet ve alışkanlıklar; grup normları; tutumları ve
kanaatleri gibi… (Örneğin domuz etinden yapılmış et ürünlerinin İslam ülkelerinde,
inek etinden imal edilmiş ürünlerin de Hindistan’da reklam edilmesinden
kaçınılmasının gerektirdiği gibi.)
• Reklamlarda kullanılan dil (kullanılan simgelerin, farklı kültürlerde
anlamlarının farklı olabileceği) veya belirli bir ülkede farklı yörelerde farklı diller
kullanılabilmektedir. Dil faktörü göz ardı edilmemelidir
•
Mesajın
oluşturulması
ve
iletilmesi
sırasında
yerel
unsurlardan
yararlanılabilir (Oktay akt. Saran 2013: 58).
Temel pazarlama stratejileri ülkeden ülkeye değişiyorsa, reklam stratejileri de
bu farklılığı yansıtacaktır. Yine eğer ürün farklı ülkelerde kullanım farklılığı da
taşıyorsa reklam stratejisi değişebilmektedir. Dolayısıyla reklamın hedef aldığı kitle,
belirtildiği ürün avantajı ve bu avantajın açıklaması sonuç olarak reklamın
uygulaması ülkeden ülkeye farklılık göstermektedir (Akat, 2009: 177).
12
Etkili bir reklamda ürünün pazarlandığı her ülkede reklam stratejisi aynı
olabileceği gibi ülkelerarasında farklılık da gösterebilmektedir, eğer temel pazarlama
stratejileri ülkeden ülkeye değişiyorsa, reklam stratejileri de bu farklılığı
yansıtacaktır. Dolayısıyla reklamın hedef aldığı kitle, belirtildiği ürün avantajı ve bu
avantajın açıklaması sonuç olarak reklamın uygulaması ülkeden ülkeye farklılık
göstermektedir (Akat, 2009: 177).
1.1.1. Reklamın Etkisi Ve Reklam-Marka İlişkisi
Reklamların izleyicileri üzerinde etkileri, reklamlarda yer alan ürünün ve
reklamda yer alan markanın özelliklerine, izleyicilerin demografik özelliklerine,
reklamın izlendiği çevresel ortama ve daha birçok şeye göre değişmektedir.
Reklamlar açısından bakıldığında reklam etkileri ona maruz kalan tüketicilerin
verdikleri tepkilerle ortaya konmaktadır. Bu doğrultuda reklam etkileri zihinde
işleme ve etkililik(etkileyicilik) olarak ikiye ayrılmaktadır (Pieters ve Van Raaij akt.
Franzen, 2002: 37). Zihinde işleme etkileri, bellek, duygusal tepkiler, reklamın
bilinirliği (farkında olma), reklam ya da kampanya içeriğinin bilinirliği, bir reklam ya
da kampanyaya yönelik bilinirlik ve reklam ilgilenimi (involvement) ile
belirlenmektedir (Franzen, 2002: 36-45). Wells, Moriarty ve Burnett ise etkileri algı,
biliş, duygu, ilişki kurma, ikna ve davranış ile belirlendiğini elmas modeli ile ifade
etmektedir (Wells ve ark., Franzen, 2002: 37). Bireyin demografik özellikleri ve
çevre faktörü çıkarıldığında geriye bireyde gerçekleşen algı, öğrenim ve ikna
beklenen etki ve bir ya da daha çok reklama maruz kalınarak bireyde oluşan reklama
yönelik bilişsel ve duygusal tepki ise ‘etkileyicilik’tir (Franzen, 2002: 37; Burnet ve
Moriarty 1998: 110).
Tüketici tepkileri araştırmaları ile reklamların etkisi ortaya konmakta bu
doğrultuda reklamcıların izleyecekleri reklam stratejileri ve reklam mesaj stratejileri
belirlenmektedir. Böylece reklamın nasıl işlediği ve etkinliğine yönelik farklı
yaklaşımlar geliştirilmektedir. İlk başta tüketicileri bilinçsiz alıcılar olarak kabul
edildiği ihtiyaçların belirleyici olduğu dönemde 1800’lü yılların sonunda temelleri
St. Elmo Lewis tarafından atılan etkiler hiyerarşisi modeli AIDA (attention-interest-
13
desire-action) ortaya atılmıştır. Dikkat, ilgi, arzu ve davranış etkiler hiyerarşisinin
bileşenidir ve her bir öncül diğerinden etkilenmektedir (Yoo ve ark., 2004: 49-60).
AIDA ihtiyaçların da modele katılmasıyla, NAIDAS olmuştur. 1960’lı yıllarda
Russell Colley tarafından DAGMAR modeli ile reklamın tüketici davranışlarına
etkisi araştırılmıştır. DAGMAR’da temel belirleyici hedef kitlenin ilgili ürünün
farklına varmasıdır (Fırlar, 2008: 37).
1979’da ilk olarak psikoloji alanında kullanılan ve 1983’te tüketici davranışları
alanında denenen ELM temelde bireyleri ikna etme sürecini en iyi açıklayan
modellerden biri olarak kabul edilmektedir (Petty ve ark. 1983: 38). Ayrıntılandırma
Olasılığı Modeline (Elaboration Likelihood Model (ELM)) göre kişisel ilgi, ikna
etme yöntemlerini belirlemenin yalnızca biridir. Kişisel ilginin, bireyin konunun
önemini kavramsında bir çaba içerisine girmesi için bireyim motivasyonunu arttırdığı
düşünülmektedir (Petty ve ark. 1983: 137; Levy ve Maleviya, 1999: 46).
Araştırmacılara göre son dönemde, sosyal ve tüketici psikolojisi üzerinde tutum
değişikliğine yönelik yapılan araştırmalar tutum değişikliğinde iki farklı yolu (route)
olduğunu vurgulamaktadır. Bunlar “merkezi yol” ve “çevresel yol” olarak
nitelendirilmektedir (Çakır, 2006: 149) ve tutum değişikliği geçici olabileceği gibi
davranış da bir daha tekrarlanmayabilmektedir. Petty, Cacioppo ise tutum
değişikliğinin tek başına oluşamayacağını savunmaktadır.
Reklamın işleyişini Lavidge ve Steiner “Etkiler Hiyerarşisi Modeli” ile
öğrenmeyle başlayan ve tutum bileşenlerini temel alan yol gösterici bir model ortaya
koymaktadır. Lavidge ve Steiner 1961 yılında yaptığı çalışma ile hiyerarşik
modellerin popüler terimlerini oluşturmuş ve biliş “cognition”, duygu “affect” ve
davranışı “conation”
olarak ilk defa kavramsallaştırmıştır. 1966’de Palda ilk
Lavidge ve Steiner’in çalışmasından yola çıkarak etkilerin hiyerarşisi terimini
kullanmıştır (Elden, 2009: 280; Yoo ve ark. 2004: 40; Vakratsas ve Ambler, 1999:
27).
14
Şekil-1: Etki Hiyerarşisi Modeli
Farkına varma
Beğenme/hoşlanma
İnanç/kanaat
Bilgilenme
Tercihlerin
belirlenmesi
Satın alma
davranışı
Kaynak: Vakratsas ve Ambler, 1999: 26
Modelin ilk aşamasında uyarıcı görevi gören reklamlar aracılığı ile mesajlar
izleyicilere iletilmektedir. Farkındalık boyutunda iletiler reklam formatında
tüketicilere ulaştırılmaktadır. Sürecin ilk bölümü kavramsal boyut olarak
değerlendirilmektedir. İkinci aşama olarak yayınlan reklam duygusal boyutta
izleyicilerin beğenme, hoşlanma gibi duygularına seslenmektedir. Son aşama ise
bilişsel boyuttur ki reklama maruz kalan tüketicilerin satın alma arzusunun oluşması,
izleyicinin manipüle edilmesidir (Dunn akt. Fırlar, 2008: 43). Ancak bazı ürünler
duygusal, bazı ürünlerde bilişsel bazılarında ise her ikisi de etkilidir.
Krugman tarafından (1965) “ilginlik” kavramının ortaya atılması ve Foote,
Cone ve Belding reklam ajansı tarafından ortaya atılan FCB Izgara Modeli ile
reklamın etkinlik modelleri arasına yenisi eklenmiştir. Ancak FCB’de diğer
modellerden farklı olarak bireyin ilgilenim seviyesinin, ürünler ve reklamlar
arasındaki ilişkiyi ortaya koyduğunu bu ilişkinin ise bireyin ürüne yönelik
tutumlarını belirlediği görülmektedir (Franzen, 2002: 176). Rossiter ve Percy’nin
1991’de oluşturduğu FCB ızgarasında ise marka da yer almaktadır. Onlara göre
marka farkındalığı reklamlarda işlenmesi gereken iletişim konusudur ve marka
tutumunda önceliklidir. Marka farkındalığını ise marka bilinirliği ve marka çağrışımı
oluşturmaktadır (Rossiter ve ark. 1991: 11).
Son olarak Demetrioz Vakratsas ve Tim Ambler “duygusal” ve “kavramsal”
etkileri iki etki eşiği olarak belirlemiş ve ortaya Şekil 2’deki gibi yeni bir model
ortaya çıkarmışlardır. Araştırmacılar tüketici deneyimini de içine katarak kapsamlı
bir model ortaya atmışlardır.
15
Şekil-2: Tüketici Deneyimi Dahil Edilen Etkiler Modeli
Reklam girdisi mesajın içeriği
(medya planlaması, yineleme)
Filtreler: Motivasyon, yetenek
Tüketici
Bilişsel
Duygusal
Deneyimsel
Tüketici
davranışı
(Tercih,
tüketim, bağlılı, alışkanlık ve
benzerleri)
Kaynak: Vakratsas ve Ambler, 1999: 26
Bu modelde tüketici faktörünün altında ele alınan kavrama, etki ve deneyimde
tüketicinin inanışı ve tavrı veya marka seçimi, tüketim davranışı üzerinde ara
değişken olarak gözükmektedir. Bu doğrultuda davranışı deneyimler beslemektedir
ve tutumlar yönlendiricilik özelliğe sahiptir (Fırlar, 2008: 49).
Reklam ve Beğenilirlik
Etkili reklamda en önemli özelliğinin beğenilirlik olduğunu savunan
araştırmalar beğenilirlik ve satış arasında güçlü bir ilişkinin de olduğunu
savunmaktadır. Beğenilirlik kimine göre bir markanın ambalajı gibi reklama ait bir
iletişim şeklidir ve bir markanın reklamının beğenilmesi diğer markalardan ayırt
eden özelliği ile “kuş tüyü” etkisi yaratmaktadır (Sutherland ve Sylvester, 2004:
240). Aaker ve Stayman(1990) yaptıkları araştırmada reklam beğenilirliğini reklam
etkinliğinde en belirgin faktör olduğunu belirtmiştir (1990: 7). Brown ve Stayman
(1992) özellikle piyasaya yeni çıkan bir ürünün farkındalık oluşturmak ve olumlu
marka tutumu sağlamak adına mutlaka beğenilmesi gerektiğini belirtmektedir (Çakır,
2004: 77). John P. Jones ise beğeni sonucunu satışla ilişkilendirmiş ve beğenilen
reklamların satış getiren reklam olduğunu ifade etmiştir (Aksoy, 2007: 138). Ancak
16
beklenen sonuç her zaman gerçekleşmemektedir. Tüketici bazen reklamı çok
beğenmekte ancak deneyimler doğrultusunda daha önce kullandığı bir ürünü
almamaktadır. Ya da duygusal olarak onaylamakta ancak bilişsel süreçte yetersiz
kalan reklam tüketiciyi alışveriş davranışına götürmemektedir. Beğeni duygusal bir
ifade gibi algılanmaktadır, ancak bilişsel içeriklerle hazırlanan reklamlar da
beğenilmektedir. Reklamlar bazen bir bilgiyle ürün ya da markayı bağdaştırmakta,
bazen de bir duyguyla ürün ve markayı bağdaştırmaktadır (Sutherland ve Sylvester,
2004: 118). Kahve içen bir reklam oyuncusunun hissettiği ağızda bırakılan kekremsi
tat ancak o ürün ve o marka tercih edildiğinde yaşanmaktadır (Rutgay Aziz’in
oynadığı Nestle 3’ü bir arada reklamı). Dolayısıyla hazırlanan reklamın tüketicinin
bilgi düzeyine mi duygu düzeyine mi hitap edeceği çok önemlidir. Bilgi ağırlıklı
reklamların izleyici tarafından algılanması da çok önemlidir ve bazen ürünle ilgili
önemli bilgiler zaten dikkat kesilmiş bir izleyiciye eklenen mizah unsuru ile çok da
etkili olmamaktadır (Sutherland ve Sylvester, 2004: 241).
Erik du Plessis
reklamların beğenilmesinin sadece eğlenceli, komik olması izleyicinin hoşuna
gitmesi anlamına gelmediğini empati ve geçerli haber olması olarak da belirtirken,
yabancılaşmayı ise beğenilme karşıtı olarak göstermektedir (Aktaran Aksoy, 2007:
137). Beğenilen reklamlar kadar beğenilmeyen reklamlar da etkili olmaktadır
reklamların beğeni düzeyi tıpkı hatırlama, tanıma ve ikna gibi reklamların
etkileyiciliğini ölçmek için belirleyicidir (Çakır, 2004: 65). Bireylerin beğeni
düzeyine hitap etmeyen reklamların da etkili olduğu yönündeki araştırmalar özellikle
korku çekiciliği kullanımında hoşa gitmeyen görüntülerin bireyleri ikna ettiğini
söylemek mümkündür. Beğeni duygusu ilerleyen başlıklarda ayrıntılı yer almaktadır.
Reklam ve Marka İlişkisi
Markayı tanımlamak onu sınırlı olarak ifade etmektir çünkü çok farklı
tanımlamalar kullanılmaktadır, örneğin, tüketici açısından ya da işletmeler açısından
marka farklı bir tanımı kapsamaktadır. Ancak en genel tanımlama Uztuğ’un: “Üretim
alanının genişlemesi ve ürünlerine farklılık katmak için üreticilerin çabaları sonucu
ürünü niteleyen, tanımlayan bir isim, terim, sembol ya da tüm bunların bileşimi
17
olarak ürünü diğer ürünlerden ayıran bir karakter olarak tanımlanmaktadır” (Uztuğ,
2003: 15).
Temelde markanın bileşenlerini marka imajı ve marka kimliği, oluşturmaktadır
ve marka kimliğinde temel hedef stratejik planlama ile halkın zihninde marka ile
ilgili olumlu bir tutum oluşturmaktır. Bu açıdan markanın adı, logosu, logo renkleri,
sanatsal sunumu ve hatta markayla özdeşleşen müzik bile marka kimliğini
oluşturmaktadır ve diğer firmalardan ayırt eden özelliğidir. İmaj ise insanların
zihninde o markanın nasıl algılandığıdır (Direwniany ve Jevler, 2011: 27-37). Bu
süreçte semboller, sloganlar, markayı tanımlayan bir isim ve bir kişilik bir bütün
olarak marka imajını yansıtmaktadır. Ürün /hizmet ya da marka arasında farkların
olduğunu ifade eden Arnold, “Markalama Haritası” ile marka bileşenlerini
açıklamıştır. Buna göre markanın temelinde öz, öz’ün etrafını saran kişilik, kişiliğin
etrafını saran değer, değerin etrafını saran yararlar ve son olarak niteliklerden
oluşmaktadır.
Şekil-3: Markanın Bileşenleri
Nitelik
Yararlar
Değer
Kişilik
Öz
Kaynak: Bates’tan aktaran Aktuğlu, 2009: 20
Yeni bir markanın stratejik planlamasında marka farkındalığı yaratmak ilk
adım olarak belirtilmektedir. Marka farkındalığı ile tüketicinin zihninde marka
tanınırlığı sağlanmış olmaktadır. Marka farkındalığının için de marka hatırlanırlığı da
yer almaktadır (Rossiter ve Percy, 1991: 13; Uztuğ, 2003: 30). Marka hatırlanırlığı
izleyicilerin daha sonraki süreçte zihninde oluşan çağrışımlarla sağlanmaktadır.
Doğrudan
ve
dolaylı
çağrışımlar
ile
markayı
hatırlama,
farklılaştırma/konumlandırma, satın alma davranışı geliştirme, olumlu tutum
18
geliştirme ve genişleme için temel oluşturmaktadır (Russel ve Belk akt. Uztuğ, 2003:
31).
Yapılan araştırmalar reklam tutumu ve marka tutumu arasında doğru orantı
olduğunu vurgulamaktadır (Mitchell, 1986; Walker ve Dubitsky, 1994; Macinnis ve
Jaworsky, 1989, Burke ve Edell, 1989; Biel ve Bridgewater, 1990; Mackenzie, Lutz
ve Belch, 1986; Brown ve Stayman, 1992; Alexander ve Judd, 1978). Ancak bazı
araştırmacılar (Droge, 1989) her zaman bu doğrultuda bir paralellik olmadığını
savunmaktadır. Olumlu marka tutumu markaya taşınmakta ve bireylerin marka
hakkında olumlu kanaat oluşmasını sağlamaktadır. Çağrışımlara o markayla
özdeşleşmiş bireyler aracılık etmektedir. Örneğin tanınmış bir aktöre duyulan olumlu
ya da olumsuz duygular çağrışımla harılanan markaya geçmektedir. Reklam
uygulamaları aracılığı ile markaya tutum geliştirilmekte, gösterim sıklığı ile de
çağrışım sağlanmaktadır.
Reklamcılık markaya yönelik; marka farkındalık yaratma, marka imajı yaratma
rakabetçi iddiaları karşılama, markanın üstün özelliklerini ve yararlarını iletişim
mesajlarıyla verme, yanlış bilgi ve izlenimleri değiştirme, marka ve ambalajın
tanınırlığını sağlama, kurumsal imajı yapılandırarak firmaya yönelik olumlu tutum
oluşturmak, yeni markalar ve ürünleri genişlemeleri için uygun ortam sağlamak gibi
hedefler taşımaktadır (Sandage ve ark. Akt. Uztuğ, 2003: 173).
Bu doğrultuda reklamlar ürünle ilgili bilgi vermenin ve farkındalık yaratmanın
yanı sıra marka çağrışımları yaratmakta, satın alma davranışı geliştirmekte ve marka
sadakatini yönlendirmektedir. Bu işlevi yerine getirirken markaların sahip olduğu
sembollerin tüketiciler tarafından anlaşılmasını ve geçerliliğini da sağlamaktadır
(Uztuğ, 2003: 183). Reklam ürün kadar marka kimliğine, marka imajına ve marka
değerine (marka bilgisi ve tüketicinin markaya ilişkin tutumları)
de hizmet
etmektedir. Marka değeri markanın ürün ve hizmete kattığı artı değerdir ve aynı
zamanda markanın kar oranını da arttırmaktadır. Değerin belirleyicisi: marka isminin
farkındalık oranı, marka bağlılık düzeyi, algılanan kalite derecesi ve markanın
işbirliği yeteneğidir (Aaker akt. Fırlar, 2008: 74).
19
Reklamların etkisini, tüketicilerin reklamlara tepkisi kadar, reklamda yer alan
markaya karşı tepkileri de ortaya koymaktadır. Marka tepkileri, reklam tepkileri gibi
tüketicilerin reklamlara maruz kalmaları sonucunda oluşan tepkilerdir ve yine
zihinsel marka tepkileri ve davranışsal marka tepkileri olarak ikiye ayrılmaktadır
(Franzen, 2002: 48; Wells, Moriarty ve Burnett, 2006: 112). Yine pazarlama iletişim
uygulamaları ve özellikle reklamlara maruz kalınması ile ortaya çıkmakta ancak
sadece reklamlarla sınırlı kalmamaktadır; marka bilinirliği, marka anlamları ve imajı,
markaya beslenen duygular, marka konumlandırması, marka tutumu ve davranışsal
marka eğilimi ve marka ilişkisi gibi duygusal tepkiler ile tüketicinin bilgi toplama
girişimi, markayı deneme davranışı gösterme, tekrar satın alma davranışı gösterme
ve marka sadakati gibi davranışsal tepkiler olarak ikiye ayrılmaktadır (Franzen,2002:
48-68). Reklam ve marka tepkileri ölçülerek reklamın, beğeni, marka beğeni ve satın
alma üzerinde etkisi belirlenmektedir.
Reklam hedefleri ve tüketicide beklenen reklam ve marka tepkilerine yönelik
çeşitli çalışmalar yedi model geliştirmiştir. Tablo-1’de ifade edilen reklamın
karakteristik özellikleri, zihinsel reklam tepkisi, zihinsel marka tepkisi ve davranışsal
marka tepkisi olarak sınıflanmaktadır.
20
Tablo- 1: Zihinsel Reklam ve Marka Ara Tepkileri
Zihinsel
reklam
tepkileri
Dikkat, ilgi,
isteki
davranış
Davranışsal
marka tepkisi
Değerlendirme
ölçütleri
Marka
bilinirliği ve
marka satışı
Davranış
İddia
Ürün
yararlarının
anlatılması
Ayırt edici
özellik sunma
İddianın
anımsanması,
depolanması,
tutum geliştirme
Bilgi az ya da hiç
yok
Çağrışımla
markaya
bağlama
Reklamın
anımsanması ve
kaydedilmesi
Marka ve
duygular arası
çağrışım
İmge ve ses
kullanımıyla
coşku yaratımı
Klasik
şartlanma ile
reklam ve
marka bağı
Sosyo
ekonomik
kişilik ve
yaşam tarzı
Markayla
duyguları
özdeşleştirme
Beğenilme
modeli
Olumlu marka
tutumu
Star strateji
kullanımı
Reklamların
beğenilmesi
Reklamdan haz
alma
İlişki
İlgililik
modeli
Zihinsel marka
tepkisi oluşturma
Akıllı ve eğlenceli
iletişim
Reklamlar
alıcı arasında
etkileşim
Marka
beğenisini
arttırmak
Markayla
duygusal
yakınlık
Bilinirlikçarpıcılık
modeli
Marka bilinirliği
ve satış
Yeni, farklı,
beklenmeyen
reklam
Bilinirlik
sağlama
Marka
bilinirliği
Modeller
Kilit eti
Reklam
karakteristikleri
Satış
tepkisi
modeli
Reklamlara
maruz
kalma=satış
Bilgi verici
İkna
modeli
hiç
kullanmayanlara
uyarı
kullananlara
davranış tekrarı
Simgesel anlam=
simgesel farklılık
Duygular
modeli
Simgecilik
modeli
Markanın
beğenilmesi
Duygusal
yakınlık ve
marka kişiliği
çağrışımı
Diğer
reklamlardan
ayırt edilmesi
Kaynak: Franzen, 2002: 185-188
Modeller reklam uyarıcıları ve reklam yapılarına yönelik algıları, reklam
tepkileri ve reklamda yer alan marka tepkilerine yöneliktir. Hem zihinsel tepki hem
de zihinsel marka tepkileri böylece ortaya konmaktadır. Hem marka hem de
reklamın, reklama maruz kalanlarca etkisinde algı, biliş yani öğrenme ve iknanın
belirlenmesi önemlidir, böylece tekrarlara sağlanan zihinsel ve davranışsal tepkiler
ve sonrasında tüketim davranışı gerçekleşmektedir.
1.1.1.1. Algı
Algı, bireyin çevresine uyum sağlaması ve ortaya çıkan değişime nasıl uyum
sağlayacağı dünyayı nasıl algıladığı ile ilgilidir. Algı bireyin kendi dışında soyut ve
somut nesnelerle ilişki kurması, onlar hakkında yargıda bulunması öncelikle bu
21
nesneleri algılaması ile başlamaktadır (İnceoğlu, 2011: 86; Özodaışık, 2009: 59). Bu
açıdan bakıldığında algı hem eğitimin, hem iletişimin (reklam, halkla ilişkiler,
propoganda bağlamında), hem psikolojinin, hem de sosyolojinin, kısaca sosyal
bilimlerin bütün alanları ile ilgilidir.
Berelson ve Steiner’e göre algı, “İnsanların duyumsal uyarıları seçtikleri,
örgütledikleri,
yorumladıkları
ve
dünyanın
anlamlı,
uyumlu
görüntüsüne
dönüştürdükleri karmaşık bir süreçtir” (Aktaran Güneş, 2006: 96). Diğer insanlar ve
nesneler, bireyin içinde yaşadığı kültürel evren ve geçmiş deneyimlerine göre anlam
kazanmaktadır. Tabi nasıl algılandığı hangi anlama göre algılandığı da önem
kazanmaktadır.
Algılama bilincin ilk ve temel unsurudur (Tolan ve İsen Akt. Güneş, 1996: 95).
Algılama ile başlayan zihinsel faaliyetler bellek, muhakeme, düşünme ve kavrama ile
birlikte öğrenmeyi sağlamaktadır Her ne kadar fiziksel bir süreçmiş gibi açıklansa da
aslında öznel bir durumdur (Güneş, 2006: 95). Fiziksel olarak ifade edilmesinde 5
duyumuzun sürece hakim olması etkilidir; ancak kabul edilmesi gerekir ki algılama
süreci kişilere göre değişmektedir. Algıda seçicilik, farklı yorumlama, psikolojik
faktörler
gibi
bireylerde
farklılık
gösteren
etmenler
algılamanın
yönünü
değiştirmektedir.
Diğer taraftan algılamadaki farklılığı bilişsel psikolojiden yola çıkarak da
açıklamak mümkündür, Witkin, Faterson ve Goodenough ortama bağımlı ve
ortamdan bağımsızlık olarak nitelendirdiği ve bireylerin içinde bulundukları
çevreden elde ettikleri görsel ve diğer veri kaynaklarını iletişim sürecine dahil edip
etmediklerine göre ayırmaktadır. Ortama bağımlı düşünme sistemi olan bireyler
Hall’ın geniş bağlamlı algılama biçiminde olduğu gibi toplumsal alanda daha duyarlı
ve toplumsal mesajlara uygun mesajlar verirken ortamdan bağımsız olan düşünen
bireyler ise tam tersidir. Örneğin araştırmacılar Stewart’ın da katkıları ile dar
bağlamlı kültürler olarak nitelenen Avrupa, Kuzey Amerika kültürü üyeleri düşünme
biçimleri olarak mantıklı analitik, doğrusal ve etkin olarak ortamdan bağımsız
bilişsel biçime uyarken doğu toplumlarında sezgisel düşünme, bireye ve diğer
22
insanlarla uyumlu ilişi kurma analitik omaktan çok duygusaldır (Kartari, 2006: 116119). Aynı yaklaşıma göre “Akdeniz kültürünü kapsayan doğu ülkelerde ise ilişkisel,
tamamlayıcı bütüncül, sezgisel nitelik taşıyan bilişsel davranış kalıpları taşıdığı iddia
da edilmektedir. He iki kültür üyeleri de sonuca yönelik eğilim içindeyken doğu
kültürlerinde mantıklı analiz yapmadan mevcut durumla ilgili gözlenlerinden yola
çıkarak sezgisel değerlendirmeler yapılmasıdır. Batı kültürlerinde sezgiselliğin yanı
sıra mantıksal ve analitik yoldan bilgi sağlama ve bu forma da daha önem verme söz
konusudur” (Kartari, 2006: 119) Araştırmacıların ortaya koyduğu sonuçlardan yola
çıkarak elde edilen genelleme, farklı kültürlerin bireylerine kazandırdığı farklı
düşünme yöntemlerini kullanma eğilimidir. Doğu ülkelerinde hakim olan kültürün
kazandırdığı dış olayları değerlendirmede sezgisel düşünme ve sezgisel davranma
Batı ve Avrupa kültürleri bakımından mantıksız ve analitik yol kullanılmadığı
gerekçesiyle belirsizlik taşıdığı yönünde değerlendirmeye maruz kaldığı yönünde
yorumlanma riski taşımaktadır.
Diğer taraftan birey çevresindeki soyut nesneleri duyumsal düzeyde algılarken
somut nesneleri bilgisel düzeyde algılamaktadır. Duyumsal algılama düzeyi beş duyu
organımızla duygularımızın da katarak dış dünya hakkında bilgilenme süreciyken dil
bu süreçte önemli bir yere sahiptir (İnceoğlu, 2011: 88; Özodaışık, 2009: 59).
Nesnelerin fiziksel ayırt ediciliği, büyüklüğü, şiddeti, algılanma olasılığını
arttırmaktadır.
Reklamların hangi sıklıkta ne kadar süre ya da büyüklükte
yayınlandığı, kullanılan renkler izleyicilerin algılamasında etkili olmaktadır (Elden
ve ark. 2009: 175).
Algılama sürecinde seçici algı, algısal örgütleme ve algısal yorumlama yer
almaktadır (Odabaşı ve Barış, 2010: 130; Elden ve ark, 2009: 185). Algısal
yorumlamada özellikle reklamcılar için, fiziksel görünüm, stereotip “Halo” etkisi, ilk
etki, sonuçlara yansıma, konu dışı uyaranlar ve kaynağın saygınlığı gibi faktörler
önem kazanmaktadır. Diğer taraftan duygusal algılama bireylerin algılama sürecine
duygusal tavır ve eğilimleri etkili olmaktadır (İnceoğlu, 2011: 100). Örneğin bir
markaya yönelik algılar tecrübe ile de onaylanıp olumlu tutum oluştuğunda bu aynı
23
markanın diğer ürünlerine duyulan tutumu da etkilemektedir. Yine toplumda yer
etmiş stereotipler, izleyicilerin reklamda reklam akışını nasıl
algıladığını
belirlemektedir (Elden ve ark, 2009: 185). Seçimleyici algı, kişilerin durumları,
olayları, nesneleri, kısaca çevreyi kendinden kaynaklanan kişisel faktörlerden
etkilenerek ve uyarıcının yapısından kaynaklanarak uyarıcıyı seçmesine eğilimine
seçimleyici algı denmektedir (Odabaşı ve Barış, 2010: 131; İnceoğlı 2011: 101;
Elden ve ark, 2009: 175). Bu seçimi yaparak bazı nesnelere duyularını
kapatmaktadır. Ama aynı zamanda çok sayıda fiziksel uyarıcıya maruz kalması onlar
arasında bir düzenleme zorunluluğu ortaya çıkartmaktadır bunu da “algı seti”
aracılığıyla yapmaktadır ve uyaranı örgütlemektedir, kısmen öğrenilerek kısmen
doğuştan gelmektedir. Uyarıcıları düzenleme sürecinde ihtiyaçlar zaman zaman
belirleyici olmaktadır.
vermektedir.
Birey
Son olarak yorumlama aşamasında uyarıcıya bir anlam
tarafından
uyarıcı
kaynağın
istediğinden
farklı
da
yorumlanabilmektedir. Kullanılan işaretler ve semboller bireyin yorumlamasında
kaynaklık etmekte deneyimleri ile şekillenen uyarıcı görevi görmektedir (Odabaşı ve
Barış, 2010: 133). İfade edilemeyen anlamlar da iletişim sürecine dahil olmaktadır ve
iletişimi gerçekleştiren bireylerin içinde bulunduğu kültürün Hall’ın belirttiği gibi dar
bağlamlı ya da geniş bağlamlı oluşu mesajın algılanmasında etkili olmaktadır.
İletişim sürecini en az ilgi duyulan konularından biri dilken, dil toplumsal
yaşamda kullanılan simgeler sisteminin en gelişmiş kısmını oluşturmaktadır (Oskay,
2010: 342). Dil kullanan topluluğun kültür, alt kültür yapısına göre şekillenmektedir,
bir simgedir, düşünce ise bir imge, yani anlamlandıran bir davranıştır ancak
öğrenme, motivasyon ve algı ile açıklanmaktadır (Erdoğan, 2005: 111; İnceoğlu,
2011: 90).
24
Şekil-4: Algılama süreci
MARUZ
KALMA
Uyarıcı
(çevreden gelen
fiziksel uyarıcılar
DUYUM
İLGİLENİM
ANLAM
EYLEM
Duyum
organları
Dikkat
Yorumlama
Tepki
Bellek
Kaynak: Odabaşı ve Barış, 2010: 129
Şekil 4’te maruz kalma ile başlayan ve duyumla devam algı sürecinde dikkat
önemli kavramdır. Algı sürecinin sonunda birey bellekte algıladığı uyarıcıyı (bu bir
markanın logosu, reklamda yer alan kültürel bir sembol, reklamda yer alan ürün)
bellekte sakladığında reklam uygulaması etki oluşturmuştur. Reklamcılar için görsel
iletişim basılı ve televizyon reklamlarında önem kazanmaktadır.
Algılamada dış uyarıcı olarak sadece dil kullanılmamaktadır. Özellikle
reklamcılıkta dilden öte tüketicilere yönelik tat, koku, dokunuş, ses ve görüntü,
kullanılan renkler, jest ve mimikler, giysiler de kullanılmaktadır. Bu şekilde
tüketicinin tüm duyu organlarına erişerek etki oluşturulmaya çalışılmaktadır. Satış
yerlerinde satılan ürünle ilgili kokuların ve reklamlarda o ürüne özgü seslerin
kullanımı, o ürün ya da markanın algılanmasında ayırt edicilik ve zihinlerine
yerleşmesinde kolaylık sağlamaktadır (Skinner ve Stephens akt. Odabaşı ve Barış,
2010: 148; Elden ve ark, 2009: 189).
1.1.1.2. Öğrenme
Birey neyi nereden satın alacağını, ihtiyaçlarını nasıl gidereceğini, ürünlerin
hangi ihtiyaçlarını karşılayacağını ya da o markanın ürününden nasıl faydalanacağını
gözlemlerle ve deneyimlerle öğrenmektedir (Elden, 2009: 375).
Öğrenme davranışta oluşan bir tepkidir, tekrarlar ve yaşantılar sonucu meydana
gelmektedir ve öğrenme sonucu oluşan tepkinin sürdürülmesi gerekmektedir.
25
Tüketicilerin reklamların hedeflediği marka ve ürünle bir davranışta değişiklik
yaratma amacı bilişsel ve duygusal uyarıcılarla bir karara varması, bu kararın
davranışa dönüştürülmesi ve bu davranışın sürdürülmesini sağlayan öğrenme
reklamcılar ve pazarlamacılar için önem taşımaktadır (Özalp akt. Odabaşı ve Barış,
2010: 78; Elden, 2009: 378). Öğrenmede klasik koşullanma ve araçsal koşullanma
olmak üzere iki kuram geliştirilmiştir (Burnett ve Moriarty, 1997: 168).
Klasik (tepkisel) Koşullanma: Kaynağını Pavlov’un deneylerinden alan
klasik koşullanmada bireylerin uyaranlara verilen tepkileri sıklıkla yapılarak
gerçekleşen öğrenmedir. Alışkanlık haline gelen satın alma davranışı tepkisel
öğrenme
olarak
açıklanmaktadır.
Çağrışım
klasik
koşullanmada
önem
kazanmaktadır. Bu nedenle reklamlarda tekrarlar ve genellemelerle birbirine yakın
uyarıcı kullanımı çağrışımı sağlamaktadır (Odabaşı ve Barış, 2010: 79-81). Bireyler
reklamlarda yer alan uyarıcılarla o ürün arasında bir çağrışım kurmaktadır. Örneğin
buzlu çay reklamlarında, ürünü kullanan reklam oyuncusunun ferahlama hissini
yansıtan mimik ve jestleri o ürünün kullanımında aynı duyguları vereceğini
düşünmesi gibi. Ya da reklamlarda ünlü kullanımı sonucunda o ünlünün oynadığı
film izlenirken ürünün ya da markanın çağrışım yapması klasik koşullanma ile
açıklanmaktadır.
Araçsal (edimsel) koşullanma: Skinner’ın çalışmalarına dayanan araçsal
koşullanmada bir davranışın sonucuna bağlı olarak ortaya çıkan değişikliğin zihinde
yer etmesidir (Odabaşı ve Barış, 2010: 84). İfade edilen öğrenme kuramına göre
tepki olumlu ya da olumsuz şekliyle öğrenilmekte ve tekrarlanmaktadır (Çakır, 2006:
18).
Edimsel koşullanmada davranışın pekiştirilmesi önemldir. Bu doğrultuda
pazarlama stratejisi içinde mağaza promosyonları, ürünün yanında verilen deneme
ürünleri verilmesi, tüketicilerin ödüllendirilmesi pekiştireç olarak kullanılmaktadır
(Odabaşı ve Barış, 2010: 88).
Koşullu öğrenme kuramları bireyleri pasif alıcılar olarak tanımlamakta ve
beklenen davranışı koşullu olarak gerçekleştirdiği için, davranış kişisel katkılardan
26
uzak tutulmaktadır. Koşullu öğrenmenin dışında bireylerin koşullanmaya gerek
kalmadan,
düşünme
analzi
etme
ve
yorumlama
yeteneklerini
kullanarak
gözlemlerinin katkıları ile çözüm yollarını öğrenmektedir (Elden, 2009: 386).
Bilişsel Öğrenme: Bilişsel öğrenmede tüketiciler reklamlar aracılığı ile
bilgilendirilmektedir. Ürün kıyaslamaları karşılaştırmalı reklamlar ile sunulmakta, ya
da ayrıntılı özellikle uzun süren reklamlarla açıklanmaktadır. Böylece tüketici
markette hangi ürünün hangi problemine çözüm üreteceğini bilmekte ve o ürünü
belirleyebilmektedir. Ürünün özellikleri örneğin kolay hazırlanırlık, besleyici değeri,
tat, maliyet gibi özellikler seçimde etkili olmaktadır. Bu yüzden reklamlarda ürüne
dikkat çekilmekte, örneğin kullanımı ile ilgili bilgiler verilmektedir. Bilişsel bir
yaklaşım söz konusudur (Odabaşı ve Barış, 2010: 91).
Model Alma: Öğrenmede taklit olarak da ifade edilen, bireylerin kendine rol
model
olarak
belirlediği
kişilerin
davranışlarını
tekrarlaması
şeklinde
gerçekleşmektedir. Reklamlarda ünlü kullanımında amaçlardan biri de toplum
tarafından beğenilen birini tüketim davranışının diğer tüketicilere model oluşturması
olarak düşünülmesidir. Model öğrenmede Peter ve Olson’un ortaya attığı 4 aşamalı
süreç yer almaktadır. Süreçte model kişi davranış sergilemekte ve sonucunu
yaşamakta, gözlemde bulunan tüketici bu süreci izlemekte, davranışı yerine
getirmekte, sonucunu kendisi yaşamakta ve son olarak model davranışı tekrarlama
olasılığı modelde gösterilen sonuçlara göre azalmakta ya da artmaktadır (Peter ve
Olson akt. Odabaşı ve Barış, 2010: 93).
1.1.1.3. İkna
İkna, kavram olarak, “İnandırıcı ya da aşılayıcı yöntemlere bağlı olarak bir
kanı ya da görüşü benimseme ya da benimsetme” olarak ifade edilmektedir (www.
tdk.com)
İkna bir toplumsal etkileme biçimidir. İnsanlara akılcı ve simgesel (ki her
zaman mantıklı olmayan) yollarla bir fikir, tutum veya eylemin benimsetilmesi
sürecidir. İknanın amacına ulaşmada kullandığı yöntem amaca doğru zorlamak
27
yerine amacı yönünde çebalarla ilgi çekici kılmaktır. İknaya ilişkin birçok tanım
yapılmaktadır. Brembeck ve Howell’e (1952) göre ikna “önceden belirlenmiş
sonuçlara ulaşmak amacıyla, bilinçli olarak, insan güdülerinin manipülasyonu
yoluyla düşünce ve eylemlerin değiştirilmesi girişimi” dir (Brembeck ve Howell akt,
Demirtaş, 2004: 19).
İknanın temel hedefinde, ikna edilen kişinin düşünce sisteminde değişiklik
yapmaktır. İkna eden için, bireyin davranışa dönüştürmesidir. İkna temelde sadece
düşünsel
bir
değişiklik
olarak
tanımlanabilir
ancak
tam
olarak
iknanın
gerçekleştirilmesi için davranışın da değiştirilmesi gerekmektedir. İkna ile ilgili teori
ve araştırmalar bu düşünsel durumu tutum olarak tanımlamaktadır. İkna ve tutum
arasındaki ilişki tanımlamaları değişiktir. Bazen tutum değişikliğinin bir parçası
olarak tanımlanabilir ki bu iletişimle ortaya çıkan bir sonuçtur. Bazen de genel tutum
değişikliği olarak bile ifade edilmektedir. Fakat tutum değişikliği ve ikna arasında
çok yakın bir ilişki vardır. İkna edenin temel amacı davranış değişikliğini
sağlamaktır. Amaç tutum değişikliği sürecinin tamamlanması görülebilir. Tutum
değişikliği ise davranış değişikliğinin temeli olarak ifade edilmektedir (O’keefe,
2002: 5).
Reardon (1991: 2), iknayı “ikna çabası içinde olan bireyin, çeşitli duygusal ve
bilişsel teknikler yoluyla bir başka bireyin belirli bir davranış, inanç ya da tutumu
benimsemesine rehberlik etmek” şeklinde tanımlamaktadır (Aktaran Demirtaş, 2004:
19).
İknaya ilişkin çalışmaların başlangıç tarihi hakkında farklı kaynaklar olmasına
rağmen Aristo’nun klasikleşmiş bilinen çalışması retoric iknaya yönelik ilk
çalışmadır. İletişim çalışmalarında ise iknayla ilgili temel bilgi birikimi büyük oranda
Allport’un bireyin, düşünce, duygu ve davranışlarının, diğerlerini etkileyiş ve
değerlerinden etkileniş biçimini anlama ve açıklama çaba” olarak tanımladığı Sosyal
Psikoloji’den gelmektedir. İkna çalışmalarının kökü yakın zamana bakıldığında Carl
Hovland ve arkadaşlarının Yale İletişim Araştırmaları projesi kapsamında 1950’lerde
propaganda
teknikleri
üzerine
yürüttükleri
çalışmalara
dayanmaktadır.
28
Araştırmalarında kitleleri ikna etmek için yollar araştırılmış, mesajın etkinliği,
kaynağın güvenilirliği, mesajın tekrar edilmesi, izleyicilerin ilginlik yapısı, reklam
tutum ilişkisi, mesaj, izleyici, kaynağa yönelik yapıları incelenmiştir (Ergeç, 2004:
119; Demirtaş, 2004: 75). Bunun yanı sıra Robertson and Rossiter (1974) televizyon
reklamlarına maruz kalan çocuklara yönelik araştırmasında ikna alanında
incelemelerde bulunmuşlar ve çocukların yaşam sürecinde reklamların ikna özelliği
ile başa çıkmalarının ve diğerlerini ikna etmenin hayatta kalma yeteneği olduğunu
belirtmişlerdir (Wright ve ark. 2005: 223).
İkna kuramlarının doğuşu ikna ile ilgili araştırmaların yapıldığı 1960’lı yıllara
dayanmaktadır. İlk kuram Colley (1961), Levidge ve Streiner (1961) hiyerarşik etki
modelinde ikna da reklamın etkileri içinde yer almıştır. Farkındalık yaratma bilişsel,
beğenme duygusal ve ikna ile satın alma davranışsal aşamayı oluşturmaktadır (Çakır,
2004: 133). Duygusal faktörlerin gözetildiği Krugman (1965) ve Ray (1973) bu
modeli yeterli bulmayarak ilginliği temel alan modellere yönelmişlerdir (Çakır,
2004: 133-134). Fishbein ve Azjen (1975) iknanın çoklu nedenleri üzerinde
durmuştur (Venkatesh ve Morris, 2001: 116). Petty ve Cacioppo (1987) reklamın
ikna sürecinde bireyin kendinden ve çevreden kaynaklana faktörlere değinmiş,
merkez ve yan yol olarak ikiye ayırmıştır. Eagly ve Chaiken (1980) bilişsel yapıya
alternatif olarak bilişsel olmayan yolun devreye sokulduğu sezgisel süreçlerden
bahsetmiştir. Ancak tüm bu yaklaşımlar satıcı penceresinden bakmış ve izleyicinin
ikna bilgisi ihmal edilmiştir. Reklam izleyicinin tamamen aktif olarak düşünüldüğü
ve ikna sürecinde bireylerin tutumlarının etkili olduğu bir ikna bilgi yapısı
oluşturduğunu ileri süren Mcİnnis ve Jaworski (1989) “İnformation Processing From
Adversisements: Toward an İntegrative Framework” adlı çalışmalarında ikna
ilgisinden bahsederek daha sonraki çalışmalara öncülük etmiştir. 1994’te Peret
Wring ve Marien Friestad İkna Bilgi Modeli olarak isimlendirdikleri modeli ortaya
atarak ikna kuramları ile ilgili en son sistemli bir yapı ortaya koymaktadır (The
Persuasion Knowledge Model (PKM)). İkna bilgi modeli alıcı konumunda bireyin
ikna bilgi düzeyini ele almaktadır. Bu açıdan bakıldığında izleyici aktifleştirilmiştir.
Araştırmacılara göre bireylerin ikna bilgisi şartlara bağlı olarak gelişmektedir.
29
Bireyin içinde bulunduğu kültür ikna da bilgi düzeyini desteklemektedir. Bu yüzden
ikna düzeyi geçmiş kuşaklardan ve diğer kültürlerden farklılık göstermektedir.
İnsanların ikna bilgi düzeyleri, etkileşim halinde oldukları sosyal gruplar, aile, iş
arkadaşları, ya da ilk elden kendi deneyimleri ile değişmektedir. Reklamlar ve
pazarlama aktivitelerinin de bireylerin duygu, düşünce ve davranışlarında değişikliğe
neden olacağını ve bunun da ikna bilgi düzeylerini etkilediğini savunmaktadır (Peret
Wring ve Marien Friestad, 1994: 1).
İknada kültürel farklılığın önemini yaptığı çalışma ile ortaya koyan çok sayıda
araştırma yer almaktadır. Aaker ve Mahasvaran (1997), Honkong ve Amerikalılar
arasında karşılaştırma yapmış ve bireysel ve kolektif reklam mesajları kullanılan
reklamlarda bireysellik appealı kullanılan reklamların Amerikalılar tarafından daha
ikna edici olduğunu ortaya çıkarmıştır. Han ve Shavitt, (1994) Kore ve Amerika’da
en popüler iki dergiyi incelemiş ve Kore’de ve Amerika’da yapılan reklamlardan
daha çok grup içinde fayda, aile bütünlüğü, uyumu etkili bir şekilde ortaya
koymaktadır. Araştırmalar gösteriyor ki kullanılan iletişim kanalında konuşmacı
tarafından kullanılan ikna tarzı kültürden kültüre farlılık göstermektedir. Cochrane ve
Quester (2005) korkunun temel duygu olduğunu ve farklı kültürden izleyicileri korku
çekicisi kullanılan reklamların benzer ikna etkisine sahip olduğunu savunmaktadır.
Ancak araştırmacılar Malezyalı ve Avusturalyalı öğrenciler üzerinde yaptığı deneyde
farklı kültürlerin korku çekicisi içeren reklamları algılamada tutum geliştirmede
dolayısıyla ikna olmada farklılık gösterdiği bulgularına ulaşmaktadır.
Lagua (2010) reklamları ikna edici ve bilgilendirici olarak ayırmaktadır, ona
göre firmalar, ikna edici reklamcılık ile bilgilendirici reklamcılık arasında seçim
yaptıkları zaman, ikna edici reklamcılık bilgilerin tam olarak açığa çıkarılmasını
engelleyebileceğini ifade etmektedir. Lagua ikna edici reklamcılığın duygulara hitap
ederek bireyleri duygusal yönden etkileme yöntemine dayandırmaktadır.
1.1.2. Reklamların İkna Etme Fonksiyonu
Pazarlama iletişiminin en etkili uygulamalarından reklam, nihai amaç satış olsa
da bir takım fonsiyonları yerine getirmektedir ve ikna etme de bunlardan biridir.
30
Ancak bu başlıkta öncelikle, bilgi verme, hatırlatma ve değer katma fonksiyonlarına
kısaca değinilmektedir.
Yeni bir ürün pazara çıktığında ya da ürünün kategorisinin pazara çıktığı
zamanlarda, yeni hedef kitlenin dikkatini çekmek amacıyla, yeni ürünün
özelliklerinin, yararların dile getirilmesi gibi birincil talebi oluşturma amacıyla
reklamlara bilgi verme aşamasıdna başvurulmaktadır (Elden, 2009: 178). Ürün
piyasada yerini aldığında kullanım kolaylığı, içeriği, ne işe yaradığı ve kimlerin işini
kolaylaştıracağı gibi bilgileri içeren reklam filmi/metni uygun kitle iletişim aracında
verilmelidir. Bu reklam bilgilendirme amacıyla ürün ilk piyasaya çıktığında kitle
iletişim aracında yer alacağından başlangıçta 30 saniyelik reklam ve sonrasında 15
saniyelik anımsatıcı reklamlar önerilmektedir (Sutherland ve Sylvester, 2004: 256).
Reklam kampanyalarının amaçları çok çeşitlidir: yeni ürünlerin halk tarafından
fark edilmesinden eski ürünlerin tekrar göz önüne getirilmesine kadar değişik
kullanımları vardır. Bu amaçlara ulaşabilmek için firmalar, sadece ne kadar reklam
yapacaklarına değil aynı zamanda nasıl reklam yapacaklarına da karar vermektedir.
Şirketler ayrıca, reklamlarının içeriğini, müşterilerini doğrudan ürün kalitesi
hakkında bilgilendirecek şekilde de seçilmektedir (Lagua, 2010: 2).
Reklamın hatırlatma fonksiyonu, ürünün pazarda olgunluk dönemine eriştiği ya
da mevsimsel talebin söz konusu olduğu ürünler için, (dondurma vb ürünler için)
talebin olmadığı dönemlerde ürünün ve markanın hatırlanmasını, tüketicinin
beyninde canlı tutulmasını, tüketicinin ürünü düşünür olmasını sağlama amacı
taşımaktadır (Elden, 2009: 179). 30 saniyelik reklam filminden sonra sık ve 15
saniye süreyle yayınlanan reklamlar bu amaçla kullanılmaktadır (Sutherland ve
Sylvester, 2004: 256), böylece ürünün hatırlanırlığı sağlanmaktadır.
Reklamlar markalara bir kişilik, özel bir anlam katma çabası içine girmektedir.
Markaların rakiplerine göre daha özellikli, fonksiyonel, yeni moda, prestijli, belli bir
stili olan, markaların çoğunlukta olduğu pazarda güçlü ve üstün görünmesine
sağlama çabası reklamın değer katma fonksiyonudur. Markaların kişiliklerinden
kaynağını alarak ürünlere özel bir anlam katmakta böylece farklılık oluşturmaktadır.
31
Aynı zamanda reklam, kurumun diğer satış ve tutundurma çabaları içinde yer alan
kupon, çekiliş, doğrudan satış gibi fonksiyonlarının amaçlarına yardım etme ve
destek verme işlevini de üstlenmektedir (Elden, 2009: 179; Fırlar, 2009: 117) Ancak
uluslararası düzeyde düşünüldüğünde her toplumun baskın değerleri vardır.
Reklamcılar bu değerleri öncelikle analiz etmekte ve dikkate almak zorundadır.
Değerler kültürün temelinde yer almaktadır. Milton Rokeach’ın 1973’te ortaya
çıkardığı değerler dizgesi bazı global reklam uygulamalarında reklamcılar tarafından
kullanılsa da unutmadıkları gerçek bu değerlerin kültürden kültüre değiştiğidir
(Küçükerdoğan, 2009: 63-64).
Reklamın ikna etme fonksiyonunda, özellikle ikincil talep yaratma amacıyla
rekabetin yoğun yaşandığı ortamlarda, markanın bilinirliğini, tercih edilirliğini
arttırmak, tüketicilerin belli ürün ve markaya karşı tutumlarını, eğilimlerini, algılarını
etkilemek, değiştirmek; söz konusu ürünü denemeye özendirmek, satın alma ile
sonuçlanacak davranışı değiştirmek, ikna etmek amacı taşımaktadır (Elden, 2009:
178; Fırlar, 2001: 117).
Özellikle gelişen kitle iletişim araçları ve Türkiye pazarına giren yeni ürünler,
oluşan yeni alanlar reklam sektörünü de harekete geçirmiştit. Reklamın Kotler’e göre
bilgi verme, ikna etme, hatırlatma, pekiştirme amaçlarına hedef kitle maruz
kalmaktadır (Elden, 2009: 180). Davidson’a göre reklam temelde iknayı hedef alan
özel bir iletişim biçimidir ve reklamın diğer iletişim biçimleriyle ilişkileri oldukça
akışkandır. Eleştirel bir yaklaşımla günümüz reklamcılığı, ironik, değişken ve iç içe
girmiş yapısıyla Davidson’un “postmodern zamanlarda reklamcılık anlayışı” olarak
ifade ettiği süreci yaşamaktadır (Davidson akt. Batı, 2004: 25).
Her kültürde temel olan ikna sosyal sürecinde, bu kültürel farkların yer alması
hakkında çok az şey bilinmektedir. İkna edici iletişim kültürel değerleri yayar ve
yansıtmaktadır. İkna edici mesajlar, kültür içindeki değerlere uymaya zorlamaktadır
(Lagua, 2010: 2). Baskın kültürel değerler ile uyumlu reklamlar, kültürel değerlerin
yer almadığı reklam mesajları kullanan reklamlara göre daha ikna edici olmaktadır
(Choi ve Kim, 2005: 85; Hang ve Savitt, 1994).
32
1.2. İKNA SÜRECİNDE TUTUM
“Tüketici kimliğini oluşturabilmek için gerekli olan bağlamı ‘reklam söylemi’
oluşturmaktadır” (Kaya, 2012: 81). Bireyin tüketime yönelmesi, onda bu
gereksinimin yaratılması ile sağlanmaktadır. Reklamlar bu gereksinimin varlığını
ortaya çıkaran ve onun giderilmesi için tüketim davranışının gerekliliğine bireyi ikna
eden araçlardır. İknada bireyin tutumları, tutumlarda ise bireyin sosyo-kültürel
özellikleri önem kazanmaktadır.
Algı, öğrenme ve ikna sürecinde iknanın bir belirleyicisi de tutumdur.
Bireylerin geçmiş deneyimleri bir tarafa nesne, kişi ya da olaylara karşı bilişsel ve
duygusal bir kanaate sahip olduklarında davranışa yönelmeden önce ikna sürecinden
geçmelidir. İkna olmuş tüketici davranışları çevre faktörü bir tarafa bırakıldığında
tüketim davranışına dönüşmektedir. Özetle tutumlar ikna ile satın alma arasında bir
aracı görevi görmektedir. Tutumların belirleyicisi ise o toplumda hakim olan
değerlerdir.
1.2.1. Tutum
Bireylerin çevresindeki olaylara, durumlara ya da nesnelere karşı eğilimleri
duygu düşünce ve davranış öğeleri olarak açıklanmaktadır (İnceoğlu, 2011: 13;
Arslantürk, 2004: 169). Lambert tutum geliştirmeyi toplumsallaşma sürecinin bir
parçası olarak değerlendirirken Katz, bireyi merkeze almakta ve bireyin çevreyi
değerlendirmesi olarak ifade etmektedir (İnceoğlu, 2011: 19).
Günümüzde bireylerin kararlarını sadece rasyonel verilere dayandırmak son
dönemde yapılan birçok reklamı başarısız saymaktır. Tutumlar hem duygusal, hem
bilişsel hem de davranışsal boyutta bilme arzusunun temelinde bireylerin (hedef
kitlenin) davranışlarının önceden kestirme ve kontrol etme arzusu yatmaktadır.
Tutumlar, duygusal, bilişsel ve davranışsal boyutlardan oluşmaktadır ve duygu içeren
tutumlar bilgi içeren tutumlardan daha çabuk oluşmaktadır. Yine bireyin sahip
olduğu bilgi birikim, tutumlarındaki esneklik ve katılıkla da ilişkilendirilmektedir
(Arslantürk, 2004: 173; İnceoğlu, 2011: 45-59; Tavşancıl, 2010: 67). İnsanların
tutumları, gözlem, tepkisel koşullanma, bilişsel öğrenme gibi farklı yollarla
33
edinilmekte ve sosyal deneyimler aracılığı ile şekillenmektedir (Tavşancıl, 2010: 81).
Tutumları gözlemek mümkün olmadığından ancak bileşenleri, inanç ve değerleri
incelenerek tutumlar hakkında bilgi sahibi olunmaktadır. Ancak tam anlamıyla
tutumlar üç bileşenden oluşmaktadır. (Bkz. Şekil-5)
Şekil-5: Tutumların bileşenleri
BİLİŞSEL
BİLEŞEN:
Düşünce, bilgi
ve inançları
DUYGUSAL
BİLEŞEN:
Duygusal tepkiler
DAVRANIŞSAL
BİLEŞEN: Belirli
davranış eğilimi
TUTUM
Kaynak: Odabaşı ve Barış, 2010: 160
Bilişsel bileşen bir olay, nesne ya da duruma karşı, düşünce, bilgi ve inançların
bütünü olarak ifade edilirken, duygusal bileşen daha basit oluşumu ile bireylerin
anlık ya da süreli oluşumuyla duygusal tepkilerini oluşturmaktadır ve davranışsal
bileşen ise davranış göstermedir. Smith (1968) yaptığı tutum tanımlamasında,
tutumu:
“Bir bireye atfedilen ve onun bir psikolojik obje ile ilgili düşünce, duygu ve
davranışlarını düzenli bir biçimde oluşturan bir eğilimdir” olarak tanımlamaktadır
(Kağıtçıbaşı akt. Tavşancıl, 2010: 67). Tüketici davranışları açısından bakıldığında
tutumun önemi, bireyleri alışveriş niyetine iten faktör olmasıdır. Firmalar hedef
kitlelerinin tutumlarını belirlemek ve o yönde iletişim çalışmalarına girmektedir.
Pazarlama iletişiminin bir parçası olan reklamlar da bu noktada önem kazanmaktadır.
Tüketici davranışları araştırmalarında tutum bileşenlerini davranışlarını
etkileme sıralaması üzerinde tartışmalar devam ederken nihai sonucun davranışa
dönüşmesi yönündedir. Pazarlama bileşenleri için bileşenler arasındaki uyum şart
olarak görülmektedir (Odabaşı ve Barış, 2010: 163).
34
Tutum değişikliği artık kültürel farklılık değişkeni ile de açıklanmaktadır.
Hofstede ve Hall çalışmalar ile hem kültürel farklılıkları ülkeler düzeyinde
ayrıştırmakta hem de kuramsal temellerini ortaya koymaktadır. Hofstede’in güç
mesafesi kültür boyutuna göre yüksek olan ülkelerde "pirestij" global markalara
karakteristik bir değer katmakta "güven" ise yüksek belirsizlikten kaçma skalası
yüksek olan kültürlerde marka değerine katkı sağlamaktadır. Her iki boyutun düşük
ölçeği olan ülkelerde ise "yenilik" ve farklılık “innovative” and “different” marka
değerine katkı sağlamaktadır. Bireyselliğin yer aldığı kültürlerde ise insanlardan
farklı olarak kimliklerini ortaya koyma çabası içindedirler yaş cinsiyet gibi daha
materyalist semboller kullanarak bunu yapmaktadırlar. Bireyselciliğin var olduğu
toplumlarda markalar tek ve farklı olma marka kimliği konsepti kullanırken, kolektif
toplumlarda bütünün bir parçası gibi görünmelidir. Bireysel toplumlarda bireyler
belirli şartlar altında olumlu tutumları ile bağlantılı olmak ürüne, hizmete ya da
markaya yönelik yine bireysel tutumlarından alışveriş niyetleri tahmin edilebilir;
ancak kolektif toplumlarda tutumları tüketim davranışları için bir öngörü değildir
çünkü farklı dış ve iç etkiler söz konusudur. Eurobarometer (2002) tarafından yapılan
bir araştırmada düşük güç mesafesi , bireysel ve düşük belirsizlikten kaçınma düzeyi
olan toplumlarda (yüzde53) bilgilenme süreci de farklı olmaktadır Çin gibi kolektif
toplum tüketicileri için ağızdan ağıza iletişim grup içindekilerle sağlanırken düşük
belirsizlikten kaçma ve belirsizlikten kaçma katsayısı düşük toplumlarda marka
hakkında araştırmalar internet aracılığı ile yapılan araştırmalar sonucu marka seçimi
sağlandığı ortaya çıkmaktadır (Hofstede ve Demooij, 2011: 185).
Çevresel faktörler bu toplumlarda (Avrupa gibi düşük güç mesafesi ve
belirsizlikten kaçma seviyesi olan bireysel toplumlarda)
iyi bilgi sahibi olmayı
çevresel koşullarla sağladıklarına inanılmaktadır. Yine yeni ürüne adaptasyon
derecesi de belirsizlikten kaçma katsayısı yüksek ve düşük toplumlarda
değişmektedir (Hofstede ve Demooij 2011: 185). Kolektif toplumlarda üründen
memnun kalınmadığında resmi yollarla şikayetten çok söylemsel yöntemle şikayet
ederken, aynı ürüne geri dönmeleri de muhtemelen zordur (Watkins ve Liu 1996 akt.,
Hofstede ve Demooij 2011: 185).
35
Tutumlar
öğrenilmekte
ve
değişmektedir
ancak
olumsuz
tutumların
değiştirilmesi, sürecin gerekleri her ülkeye göre de değişmektedir. Ortak olan şey
negatif tutumların zor değiştirilebildiğidir (Odabaşı ve Barış, 2010: 166). Tutumların
oluşmasında etkili olan faktörleri Schiffman ve Kanuk şöyle açıklamaktadır.
Şekil-6: Tutumların oluşmasında etkili olan kaynaklar:
Kişilik
Kişisel Etkilenme
Kitle İletişim araçları
Deneyim
TUTUMLARIN
OLUŞMASI
Kaynak: Schiffman ve Kanuk 1991’den aktaran Odabaşı ve Barış, 2010: 170
Şekil 6’da da ifade edildiği gibi tutumlar üzerinde kitle iletişim araçlarının,
kişilik özelliklerinin, deneyimlerin çok büyük önemi vardır. Kişisel özellikler,
karakteristik farklılıklar, cinsiyet, yaş iken kişisel etkilenmede aile, okul, arkadaş
grupları, o toplumun kültür yapısı, deneyimler geçmişten gelen tüketim alışkanlıkları
ve KİA da bilgi kaynakları olarak tutumlara yön vermektedir (Schiffman ve Kanuk
akt. Odabaşı ve Barış, 2010: 170).
1.2.2. Reklam Ve Marka Tutumu
Tutum konusu reklamcıların araştırma alanlarından en öneli konularından
birini
oluşturmaktadır
zira
tutumlar
tüketicilerin
alışveriş
motivasyonunu
belirleyebilmektedir. Tutumlar olumlu ya da olumsuz olabilirken zaman içinde
bireylerin inançlarına bağlı olarak değişmektedir. Bu da reklam ve markaya yönelik
tutumların inançlar tarafından oluştuğunu ve şekillendiğini göstermektedir. Reklam
tutumları da kimine göre marka tutumunu etkilemektedir (Mirchell ve Olson, 1981:
318-330; Muhling, 1987: 43-49). Severn ve arkadaşları (1990) reklam tutumunun
doğrudan alışveriş niyetini etkilediğin belirtmektedir. Ancak bazı araştırmacılar
marka tutumunun, ürünü daha önce deneme, sosyal çevrenin etkisi kişisel faktörlerin
36
göz ardı edilemeyeceğini belirtmektedir (Kempf ve Smith, akt. Çakır, 2004: 78).
Ayrıca bazı tutumlar bireylerde değişime kapalı bir yapı sergilemektedir.
Reklam tutumları söz konusu olduğunda araştırmacılar bazı modeller
geliştirmişlerdi ve tutumların tek yönlü değil çoklu tutum modelleri olarak ortaya
attıkları dört farklı modelle ortaya koymuşlardır. Temel olarak tutumun davranış
boyutunu da içine alan çalışmaları etki transfer modeli (Affect Transfer), çift yönlü
model ki daha çok üzerinde durulan modeldir (Doal Mediation), karşılıklı yönlü
model (Reciprocal Mediation) ve bağımsız etki modelidir (İndependent İnfluence)
aşağıda modellerle ilgili bilgi verilmektedir (Brown ve Stayman, 1992: 45-50;
MacKenzie ve ark., 1986: 130-133).
Şekil-7: Etki Transfer Modelleri
Reklam bilgileri
Reklam tutumu
Marka bilgileri
Marka tutumu
Marka satın
alma niyeti
Çift Yönlü Model
Reklam bilgileri
Reklam tutumu
Marka bilgileri
Marka tutumu
Marka satın
alma niyeti
Modelde reklam tutumu hem marka bilgisini hem de marka tutumuna katkı
sağlamaktadır.
37
Karşılıklı Yönlü Model
Reklam bilgileri
Reklam tutumu
Marka bilgileri
Marka tutumu
Marka satın
alma niyeti
Bu modelde reklam tutumu ve marka tutumu karşılıklı etkileşim içerisindedir
ve nihai sonuç satın alma niyetini etkilediği yönündedir.
Bağımsız Etki Modeli
Reklam bilgileri
Reklam tutumu
Marka bilgileri
Marka tutumu
Marka satın
alma niyeti
Son modelde reklam tutumu sadece alışveriş niyetini etkilemektedir. İlk
modeller olmakla birlikte dört farklı şekilde marka ve reklam tutum ilişkisini
açıklaması yönünden önem kazanmaktadır ancak tek model değildir.
Wells, Moriarty ve Burnett ise tutumların reklam açısından incelendiğinde
öğrenilebilir olduğunu ve tüketicilerin ürünü kullandıklarında (kullanışlı ürün daha
önce kullandım), ürün ya da marka ile ilgili bilgi edindiklerinde (reklamla sağlanan
iletişim ile oluşur), çeşitli pazarlama iletimine maruz kaldıklarında (nokta satışı
yapılan yerlerde deneme imkanı bulması, ya da broşürlerde elde ettiği bilgi gibi),
öğrenilme yoluyla tutumların şekillenebildiğini savunmaktadır (Wells, Moriarty ve
Burnett, 2006: 138-139). Reklamların hedefi de bir noktada tutum değişimini
sağlamaktır. Bu süreç zaman almaktadır ve tutumların değişimi yeni bir tutum
38
oluşumundan daha zorken kullanılan pazarlama ve reklam çalışmalarının şekli
belirleyici olmaktadır (Elden, 2009: 422-423).
Tutum değişiminde etkili olan faktörlerden bilişsel, duygusal ve davranış
boyutta bireylerin bilişsel yapısı, edindiği bilgileri içermektedir, bilgilenme ve
anlama süreci önem kazanmaktadır. İlgi, arzu, beğeni ve inançları ise duygusal
boyutunu oluşturmaktadır, davranış boyutu ise satın alma davranışı göstermesidir ki
bu süreçte ikna olması gerekmektedir. Tüketici tutumlarını sadece ürüne ilişkin,
sağlamlık,
ucuzluk,
verimlilik,
garanti
gibi
düşünce
bilişsel
boyutla
incelenemeyeceği gibi sadece beğeni, saygınlık verici, mutlu edici gibi ifadelerle
oluşturulan duygusal tutumla da açıklamak doğru değildir (İnceoğlu, 2011: 164;
Ergeç, 2004: 13).
Cornelia Droge (1989)
reklam tutumu ile marka tutumu ilişkisini
karşılaştırmalı ve karşılaştırmasız iki farklı reklam ve marka tutumlarını kıyaslayarak
bir araştırma gerçekleştirmiştir. Droge ELM modelinden yola çıkarak tutumların
merkezi ve çevresel faktörler kapsamında izleyicilerin reklama yönelik tutumun
marka tutumunu etkilediğini ortaya koymaktadır. Droge katşılaştırmalı reklamların
marka bilincini oluşturmada karşılaştırmasız reklamlara göre daha etkili olduğunu
savunmaktadır.
Şekil-8: Reklam Ve Marka Tutumu İlişkisi
Reklam tutumu
Marka tutumu
Marka bilinci
Marka arzusu
Kaynak: Droge, 1998: 196
39
Droge ilginlik seviyesi farklı stratejisi kullanan iki marka (Crest ve Colgate)
karşılaştırmalı reklam üzerinde 7 noktalı ölçek kullanmıştır. Yaptığı deneyde
karşılaştırmalı reklamda marka ve reklam tutumu arasında bir ilişki varken
karşılaştırmasız reklamda bir ilişki görülmemiştir. Karşılaştırma unsuru algılamada
ve marka bilinirliğinde etkili olmaktadır. Droge reklam beğenisine yönelik iyi,
sevdim, ilginç, rahatsız edici, güzel sıfatlarını kullanırken; markayla ilgili kötü,
memnun edici, uyumlu, faydalı, akıllıca, faydacı bilişsel tutumu ölçmek amacıyla da
markayı farklı bulma boyutu incelenmiştir (Droge, 1998: 196).
William E.
Kilbourne, Scott Painton ve Danny Ridley (1985) reklam ve marka tutumu ile ilgili
yaptıkları araştırmada cinsel çekicilerin açıkça sunulduğu ve gizlendiği iki reklam
arasında deney yöntemi kullanarak karşılaştırma yapmıştır. Bilinçaltı reklam mesajı
kullanımının da yer aldığı reklamlarda Silverman ve Key’in kullandığı psikanaliz
bilinçaltı çalışmalarından yola çıkarak sigara (Marlboro Lights) ve viski (Chivas)
reklamlarını karşılaştırmış. 238 erkek ve 186 kadın üzerinde yapılan çalışmada gizli
ve açık cinsel çekicilik içeren reklamlarla izleyicilerin, duygusal, davranışsal, cinsel
ve bilişsel tutumlarını ölçmüştür. Her iki reklamın gizli ve açık cinsel mesajlarla
hazırlanmış iki farklı reklam filmi izleyicilere sunulmuştur. Sonuçlar cinsel appeal
gizlenen reklamın daha inandırıcıdır. Ancak aynı özellikler taşıyan Marlboro reklamı
için benzer sonuçlar çıkmamıştır. Cinsel içeriklerin tutumsal etkilerini belirlemek
için dört ölçek geliştirilmiştir. Ölçekler ve her ölçeği oluşturan maddeler bilişsel
(güvenilir, bilgilendirici ve inandırıcı), duyuşsal (çekici, albenili ve etkileyici)
çağrıştırcı ( ürünü deneme, satın alma ya da araştırma) ve cinsellik (şehvetli, erotik
ve heyecan verici). İlk üç ölçek Baker ve Churchill (1977: 543)
tarafından
kullanılanlara benzerdir ve sonuncusu da bu çalışma için geliştirilmiştir. Analiz
sonuçları bilişsel değişken açısından cinsel içerik var olduğunda cinsel içerik
kullanımının daha fazla inandırıcılık sağladığını göstermektedir. Ancak bu sonuç
ürünler arasında tutarlı değildir ve Chivas Regal için doğru iken Marlboro Lights için
doğru değildir. Aynı sonuç duygusal ve cinsel ölçümlerde de ortaya çıkmıştır.
Chivas’ın cinsel içerikli versiyonunu gören denekler reklamı duygusal ve cinsel
olarak
cinsel
içeriksiz
versiyonunu
izleyenlere
nazaran
daha
yüksek
40
değerlendirmişlerdir. Davranışsal değişkenin analiz sonuçları diğer üç değişken ile
tutarlıdır. Örneklem sadece reklamı yapılan ürünü kullandığını belirten katılımcılarla
sınırlı olmasına rağmen Chivaz’ın cinsel içerikli versiyonunu gören katılımcılar,
cinsel içeriksiz versiyonunu gören katılımcılara nazaran ürünü deneme açısından
daha fazla isteklilik göstermişlerdir. Bu durum yine Marlboro için geçerli değildir.
Kibourne, Painton ve Ridley çalışmalarında bireylerin cinsellik kullanılan reklamları
değerlendirmelerinde etkili olduğunu ortaya çıkarmaktadır (1985: 53-58).
Tablo-2: Droge, Kilbourne, Painton ve Ridley’in Tutum Ölçüm Sıfatları
Droge (1998) skalası
Kilbourne, Painton ve Ridley’in (1985) tutum skalası
Reklam
Marka
Bilişsel
Duygusal
Cinsel
Like/dislike
Farklılık/benzerlik
Trust-worthy/inanılır
Appealing/
çekici
Sensual/cinsel
duygulara hitap
eden
Offensive/not
offensive
Bad/good
İnformative/
Attractive/
cazip
Erotic/erotik
İnteresting/
Unpleassant/
Exciting/eğlenceli
notinteresting
pleasant
İmpressive
/etkileyici
İrritation/not
irritation
Disagreeable/
Bad/good
Sadisfactory/
bilgilendirici
Believable/güvenilir
agreable
unsatisfactory
Foolish/wise
Harmful/beneficial
Kaynak: Droge 1989: 193: 198; Kilbourne, Painton, and Ridley 1985: 51
Calvin P. Duncan ve James E. Nelson tarafından yürütülen diğer bir
araştırmada çekicilik kullanımının reklam ve marka tutumuna etkisi incelenmiştir.
Lippman ve Berg, korku çekiciliği kullanılan radyo reklamlarının çağrışım ve
bilinirlik düzeyini araştırınken, Nelson ve Duncan, 18-25 yaş arasında katılımcılara
41
korku çekiciliği içeren reklamlar dinletilmiş ve onların 60 radyo reklamı ile radyoda
yer alan marka reklamı hakkındaki bilişsel, duygusal ve davranışsal tutumları
ölçülmüştür. 3 farklı korku derecesi üzerinde 143 kişi üzerinde yapılan deneyde orta,
yüksek ve düşük korku çekiciliği kullanılmıştır. Araştırmacılar, korku çekiciliğinin
hafızada bir etkisinin olmadığını ancak satın alma davranışı geliştirmede ve ürünle
bağlantılı bir inanılırlık geliştirdiğini bulmuşlardır (Duncan ve Nelson, 1995: 38).
Ayrıca korku kullanılan reklamda, çekicilik oranı ürünle bağlantılı ise beğeni düzeyi
yüksek ancak ilgisiz ise beğeni düzeyinin düşük olduğu görülmüştür. Duncan ve
Nelson çalışmalarında korkunun seviyesinin algılanmasına önem vermişlerdir.
Algılalan korku üzerinden çalışmalarını devam ettirmiştir.
Tablo-3: Korku Çekiciliği Kullanımı Ve Duygusal, Bilişsel, Davranışsal Tutum
İlişkisi
Duncan ve Nelson (1995) ölçeği
Düşük
Orta
Yüksek
Algılanan korku
Katılmama
Dikkate alma
Ürüne pozitif inanaç
Reklamla ilişkili
Ürünle ilişkili
Dikkat dağıtıcı ifade
Satış noktası çağrıştıran
Rahatsız eden ifade
Kaynak: Duncan ve Nelson, 1985: 35
George M. Zinkhan ve F. Christian Zinkhan (1985), davranış ve çağrışım bir
tarafa satın alma davranışında ilk önce izlenen reklam etkisini olduğunu belirterek
reklamı beğenme düzeyini tercih edilebilirlik boyutunda açıklamıştır. Zinkhan ve
Zinkhan bir bankanın hissedarlarına yönelik broşür ilanı ile bankaya gelen
hissedarların tutumun duygusal boyutunda tercih edilebilir duygular tepkiler, bilişsel
boyutunda tercihe edilebilir bilişssel tepkiler, bilinirlik ve enerji değişkenlerin
42
incelemiştir (Tablo- 4). Tutum skalasına “bilinirlik ve enerji” boyutunu da ölçeğe
ekleyen Zinkhan ve Zinkhan Wells ve Leavit ve Schlinger’in beğeni çalışmalarını
geliştirmiştir (Zinkhan ve Zinkhan, 1985: 43-51).
Tablo-4: Zinkhan Ve Zinkhan’ın Beğeni Ölçeği Sıfatlar Gurubu
Tercih edilir bilişsel tepkiler
Enerjik
Meaningful/
Meaningless/
Lively/
anlamlı
anlamsız
hayat dolu
Convincing/
Unconvincing/ikna
edici değil
Energetic/
Not valuable/değersiz
Enthusiastic/
ikna edici
Valuible/
değerli
Lifeless
Without energy/enerjisiz
enerjik
Unenthusiastic/coşkusuz
coşkulu
Important to me/
önemli
Unimportant to
me/önemsiz
Exciting/
Unexciting/heyecansız
heyecan verici
Tercih edilir duygusal tepkiler
Bilindik olma
Pleasant/memnun
edici
Unpleasant/memnun
etmeyen
Familiar/
Appealing/çekici
Unappealing
Usual/normal
Unusual/olağan dışı
Beautiful/güzel
Ugly/çirkin
Well
known/iyi
bilinen
Not well
known/tanınmamış
Attractive/cazip
Unattractive/cazibesi
olmayan
Seen
before/daha
önce görülmüş
Not seen before/ daha
önce görülmemiş
bilindik
Unfamiliar/bilindik
olmayan
Kaynak: Zinkhan ve Zinkhan, 1985: 43
Zinkhan ve Zinkhan 16 sıfattan oluşan 4 küme boyutu ile daha önceki
çalışmalara anlamsal eklemeler yapmıştır. İki noktalı ölçek sıfat kümelerinin
olumsuzlukları da yer almaktadır. Araştırmacılar çalışmalarının sonunda tercih
edilebilir duygusal ve bilişsel düzeyde bir anlamlılık bulurken enerji ve bilinirlik
düzeyinde bir anlamlılık bulamamışlardır. Reklamlar duygusal ve bilişsel düzeyde
43
beğeni düzeyine sahipken enerjiklik ve bilindiklik düzeyine sahip değildir (Zinkhan
ve Zinkhan, 1985: 44). Araştırmacıların 4 boyutlu ölçekleri benzer anlamların sfat
kümelerinden oluşmaktadır. Sadece bilişsel
ve duygusal beğeni
düzeyini
ölçebilmektedir.
Reklamların beğenilirlik düzeyi ile ikna arasında önemli bağıntı olduğunu
savunan
araştırmacılar
beğenilirlik
ölçüsünü
farklı
ölçeklerle
belirlemeye
çalışmışlardır. Alexander L Biel ve Carol A. Bridgwater markanın beğenilirlik
düzeyinin ve iknanın bir bağlantısı olduğunu savunmakta ve marka beğenilirlik
düzeyini iki rasyonel ve duygusal tutumların etkili olduğunu, duygusal tutumun,
marka bilinirliği ve sübjektif izlenimlerden oluştuğunu belirtmektedir. Düşük ilginlik
seviyesinde duygusallık kullanımının reklam beğenilirliğinde önemli olduğunu
vurgulayan Biel ve Bridgwater reklam beğenilirliğinin ise marka beğenilirliğinde
etkili olduğunu savunmaktadır. Reklamlarda kullanılan duygusal bileşen iknada
etkilidir çünkü duygusal bileşen markaya yönelik tutumumuzu etkilemektedir (Biel
ve Bridgwater, 1990: 38). Araştırmacılar bin 277 kişi üzerinde yaptıkları ankette
farklı
kategorilerde
ürünlerin
beğenilirlik
düzeyinin
değiştiğini
ortaya
koymaktadırlar. Ayrıca her kategori için belirledikleri ölçekte gıda ve meşrubat
reklamlarının “anlamlı” faktörüne göre beğenme düzeyinde en yüksek ilişki
saptanmıştır (Biel ve Bridgwater, 1990: 41-43).
Tablo-5: Biel ve Bridgwater’in Kullandığı Reklam Beğenilirlik Ölçeği
Ingenuity/zekice
Clever/zekice
Imaginative/hayali
Amusing/eğlenceli
Original/farklı
Silly/saçma
Dull/sıkıcı
Meaningful/anlamlı
Worth remembering/hatırlamaya değer
Effective/etkileyici
Easy-to-forget/unutması kolay
Pointless/amaçsız, gereksiz
True-to-life/Gerçek hayata dair
44
Believable/inanılır
Convincing/güvenilir
Informative/bilgi verici
Energy/enerjik
Lively/hayatdolu
Fast-moving/hareketli
Appealing/çekici
Well done/iyi bir yapım
Kaynak: Biel ve Bridgwater, 1990: 41-43
Araştırmacılar tarafından kullanılan reklam tutum ölçeği sıfat gurubu,
beğenilirlik, irite olma, bilinirlik, eğlenceli olma bilgilendirici olma, anlamlılık gibi
sıfat kümeleri benzerlik göstermektedir. (Ayrıntılı bilgi için bknz.Tablo 6)
Tablo-6: Önceki Yıllarda Yapılan Çalışmalar ve Reklam Beğenisi Ölçekleri
Wells,
Leavitt, and
McConvitle (1970)
Mizahi
(Humorous)
Schlinger
(1979)
Eğlenceli
(Entertaining)
Aaker and
Bruzzone
(1981)
Eğlenceli
(Entertaining)
Moldovan
(1985)
Anlamlı
(Meaningfull)
Anlamlı
(Relevant)
Anlamlı
(Relevant)
Zekice
(Amusing
/Clever)
Açık/anlaşılır
(Clear)
Rahatsız edici
(Irritating)
Yabancı
(Alienating)
Rahatsız edici
(Irritating)
Tatsız
(Tasteless)
Duygusal
(Sensual)
Empatik
(Empathetic)
Bilindik
(Familiar)
Sıcak/samimi
(Warm)
Empatik /
(Empathetic)
Aaker and
Stayman
(1990)
Mizahi
(Humorous)
Bilgilendirici / Etkili
(Informative /
Effective)
Rahatsız edici /
Saçma
(Irritating / Silly)
Sıcak
(Warm)
Bilindik (Familiar)
İnanılır (Believable)
Karmaşık (Confusing)
Karmaşık
(Confusing)
Sıkıcı (Dull)
İnandırıcı
(Credible)
Enerjik
(Energetic/vitality)
Benzersiz-tek
(Unique)
Marka
Güçlendirici
(Brand
reinforcing)
Kaynak: Aaker ve Stayman, 1990: 8.
Hayat
dolu/enerjik
(Lively)
45
David A. Aaker ve Dauglas M. Stayman beğenilirlikle ilgi yaptığı araştırmada
çok kapsamlı belirleyici kullanmıştır. Aaker ve Stayman, 80 reklam hakkında e-mail
ile gönderdikleri sorular ile yaptığı çalışmada, reklam etkinlik ölçeği ve beğenilirlik
ölçeği kullanarak hazırladığı 32 sıfatla kümelenmiş 9 faktör yer almaktadır.
Markaların gözardı edildiği araştırmada bilgilendirici/etkili faktörün en önemli faktör
olduğu ortaya konmuştur (Aaker ve Stayman, 1990: 11-15). Stayman ve Aaker,
çalışmada bağımlı değişkene en büyük katkının bilgilendirici/etkili faktörü tarafından
yapıldığı ve “well done”ın eş anlamlısının ise “farklı,” “olağan dışı” olduğu
belirtilmektedir. (David ve Aaker, 1990: 15) Wells, Leavitt ve McConville (1971),
komik, uygun, irrite eden, duygusal, coşkulu/hareketli gibi beğeni düzeyini etkileyen
6 faktör belirlemiştir (Zinkham ve Burton, 1989: 8-10; Wells, Leavitt ve McConville
akt, Aaker ve Stayman, 1990: 10) Aaker ve Bruzzone (1981) beğeni tutumunu
ölçerken, “daha önce görülmüş, bildik ve eski” faktörlerini belirlemişlerdir (Aaker ve
Bruzzone akt. Aaker ve Stayman, 1990: 10). Schlinger’in ölçeği ise (1979), reklamda
ürün kullnımına yönelik bilgilerin izleyciiler tarafından anlaşılır olup olmadığını,
karmaşık yani“confuse” sıfatı ile eklemiştir (Zinkham ve Burton, 1989: 10).
Diğer taraftan reklamın görsel unsurları reklam tutumumda farlı, marka
tutumundan farklılık oluşturabilmektedir. Marka hakkında olumlu tutuma sahip
olamayan bireyler (marka tutumunun tek kaynağı reklamlar değilken) reklamları çok
çarpıcı ve etkileyici bulabilmektedir. Ancak piyasaya yeni çıkan bir marka için
farkındalık oluşturmada reklamın çok önemli bir yeri oluşmaktadır. Bireylerde
farkındalık oluşturma sürecinde olumlu tutum geliştirmek adına marka değerine ve
hedef kitleye uygun bir yaratıcı strateji seçilmelidir.
Cinsel çekicilik kullanımının reklam ve marka tutumu üzerinde etkisi ile ilgili
araştırma yapan Alexander ve Judd (1986) reklamcılıkta cinselliği daha iyi anlamak
için hedef kitlenin belirli özelliklerinin dikkate alınması gerektiğini belirtmişlerdir.
Katılımcıların geçmiş deneyimleri reklam çağrışımını etkilemektedir. Gittikleri
okullar, yaşadıkları şehrin ya da ülkenin büyüklüğü, nasıl yönetildiği gibi faktörler
rekalm çağrışımını etkilemektedir (Alexander ve Judd, 1986: 489). Araştırmacılar
46
çıplaklık ve reklam tutumunu açıklamada demografik özellik değişkenini de
kullanarak açıklamışlardır.
William F. Greene de (1992) marka üzerinde yaptığı araştırmada ikna ve
çağrışım arasındaki bağıntıyı araştırmıştır. Green Reklam Araştırma Vakfı tarafından
geliştirilen beğenilirlik ölçeğinin içinde yer alan 18 sıfatı kullanarak yeni bir ölçek
oluşturmuştur. 5’li likert kullandığı araştırmada reklam beğenilirliği ve çağrışım
arasındaki ilişkiyi incelemektedir. Çalışmada eğlence faktöründen daha çok
bilgilendirme faktörünün öne çıktığını ifade eden çalışmasında Green şu ölçeği
kullanmıştır.
Tablo-7: William F. Greene’in Kullandığı 5 Aşamalı Ölçek
DUYGULAR (18 sıfat içeren 4 faktörlü)
Communication/persuasion
Emotional
Entertainment
Negative
İletişim/İkna
(Duygusal)
(Eğlence)
(Olumsuz)
Effective/Etkili
True To
Life/Hayata Dair
Fast Moving/Hıslı
Too
Ordinary/Çok
Sıradan
Believable/İnandırıcı
Warm/Sıcak
Samimi
İmaginative/Hayali
Seen Too
Much/Çok
Fazla
İzlenmiş
İnformative/Bilgilendirici
Sensitive/Duygusal
Lively/Hayat Dolu
Phony
Amusing/Heyecan
Verici
Silly/Saçma
Worth
Remembering/Hatırlamaya
Eğer
Convincing/İkna Edici
Dull/Aptalca
Kaynak: Greene, 1992: 66
MacKenzie ve Lutz ise (1989) marka bilgisinin marka tutumu üzerinde
etkisinin olmadığını savunmaktadır. Breckler ve Wiggins ise duygusal ve bilişsel
47
etkilerin marka tutumu üzerinde belirleyici olduğunu savunmaktadır (MacKenzie,
Lutz ve Belch, 1986: 131; MacKenzie ve Lutz: 1989: 53).
Tutum çalışmalarında önemli araştırmacılardan Holbrook ve Batra
(1987)
televizyon reklamları üzerinde yaptıkları çalışmada sadece duyguların reklam ve
marka tutumları üzerinde etkisini araştırmış, iyi/kötü, olumlu/olumsuz, beğenme/
beğenmeme ölçeği ile reklam ve marka tutumunu ölçmüşlerdir (Holbrook ve Batra,
1987: 412; Çakır, 2006: 181-182).
Çakır (2006) Holbrook ve Betra’nın ölçeğini kullanarak yaptığı tv reklamları
üzerindeki araştırmasında reklamların beğeni düzeyi arttıkça marka tutumunun da
arttığı ve bazı reklamları izletildikten sonra ise marka tutumunun olumlu yönde
yükseldiğini ifade etmektedir. Bazı markalar için ise tam tersi bir sonuç çıkmaktadır.
Reklamın beğenilme düzeyi azaldıkça reklam izletilmeden önce olumlu olan marka
tutumu olumsuz olarak değişmektedir. Çakır, reklamın beğenilme düzeyinin marka
tutumunun olumlu ya da olumsuz yönde etkilediğini bulmuştur (Çakır, 2006: 215216).
Edell ve Burke (1987) önceki reklam çalışmalarının anlamsal yargı ve bilişsel
tepki yaklaşım etrafında döndüğünü ve son zamanlarda bilişsel yargı yaklaşımı ile
ilgili araştırmalar yapıldığını ifade etmektedir. Oysaki bir reklamın etkisini
araştırmakta reklamla ilgili olumlu ya da olumsuz duygular etkili olabilmektedir.
Araştırmacılar kadınlarda 88 ve erkeklerde 96, ortak 39 farklı duygunun 16 reklam
üzerinde ortaya çıktığını belirtmişler ve ortaya bir model çıkarmışlardır (Edell ve
Burke 1987: 431). Edell ve Burke, duyguların reklam tutumunun duygusal bileşeni
olduğunu, reklama maruz kalanlarca reklamının karakteristik özelliklerin dair
yargıların böylece oluşturulduğunu ancak bunun marka tutumuna yansımadığını
savunmaktadır (Edell ve Burke, 1987: 421). Özellikle duyguların reklam ve marka
tutumu üzerinde etkilerini açıklayan araştırmacılar oluşturdukları modelde ince
çizgiler dolaylı kalın çizgiler ise doğrudan etkiyi ifade etmektedir. ‘warmth” sıcaklık,
samimiyet duygusun her reklam için insanların reklam ve marka tutumlarında
48
doğrudan ve dolaylı değişimini ortaya koymuşlardır(Burke ve Edell, 1987: 431;
Çakır, 2004: 77).
Şekil-9: Marka Tutumuna Duyguların Etkisi Modeli
Reklama maruz kalma
Reklamların hissettirdikleri
Marka hakkında inançlar
Reklamlara yönelik
anlamsal yargıları
Reklamlara yönelik
tutum
Markaya yönelik tutum
Kaynak: Burke ve Edell, 1987: 431
Diğer taraftan Rossiter ve Percy’in Grid’ine göre reklam tutumu ile marka
tutumu arasındaki ilişki ve onların ilişkisi reklamın etkisine katkı sağlamaktadır. Bu
katkı; tutum değişimi, niyet değişimi ve davranış değişimi ile ölçülmektedir (Rossiter
ve ark. 1991: 19) Rossiter ve Percy “marka tutumu reklam tutumunu mu etkiler
yoksa reklam tutumu mu marka tutumunu etkiler” ifadesini tıpkı “yumurta ve tavuk
ilişkisi” gibi olduğunu belirtmekte ve (Walker ve Dubitsky 1994: 10) marka
tutumunu reklamı yapılan markayı motivasyona bağlama olarak ifade etmektedir.
Motivasyonu bilgilendirici ve dönüştürücü motivasyonlar olarak ikiye ayırmaktadır
(Rossiter ve ark. 1991: 13; Çakır, 2004: 147).
49
Tablo-8: Rossiter ve Percy’in Marka Tutum Stratejisi
Düşük ilgilenim (Deneme, Bilgisel
motivasyonlar Dönüşümsel Motivasyonlar
(Negatif güdülerin azaltır)
(Pozitif güdüleri arttırır
tecrübe, doyum
Ürün kategorisi türü:
Ürün kategorisi türü:
Aspirin
Soda
Light bira, deterjan
Normal bira
Endüstriyel ürünler
Bilim kurgu romanlar
Marka sadakati
Rutinleşmiş marka tercihi
Yüksek ilgilenim
(satın
almadan
önce
araştırma ve fikir gerekir)
Ürün kategorisi türü:
Ürün kategorisi türü:
Mikrodalga fırın
Tatiller
Yeni endüstriyel ürünler
Son moda elbiseler
Ev tadilatı
Arabalar
Sağlık sigortası
Kurumsal imaj
Yeni kategori kullanıcıları
Diğer marka sadakati
Kaynak: Rossiter ve ark. 1991: 13
Rossiter
ve
Percy’nin
marka
tutumu
ilgilenim
ve
motivasyondan
etkilenmektedir. Motivasyon alışveriş davranışını ortaya çıkarmak için önemli bir
fonksiyondur. Dönüştürücü motivasyon, duygusal haz, entelektüel uyarım ve sosyal
kabul olarak 3’e ayrılmaktadır. Marka tutumu olumlu olduğunda dönüştürücü
motivasyon, negatif olduğunda ise bilgilendirici motivasyon kullanılmaktadır. Yine
ilgilenim seviyesi yüksek ürünler bilgilendirici motivasyon kullanırken, ilgilenim
seviyesi düşük ürünler dönüşümse motivasyon gerektirmektedir (Rossiter ve ark.
1991: 13). Biel ve Bridgwater, (1990) reklamlarda marka bilinirliği ve sübjektif
izlenimlerin oluşturduğu duygusal ve rasyonel öğelerden bahsetmekte yaptıkları
araştırma ile tüketicilerin “anlamlı” buldukları reklamları beğenmekte olduğunu
ifade etmektedir. Beğenilirlik düzeyinin ikna üzerinde etkili olduğunu savunan Biel
ve Bridgwater, tüketicilerin beğendikleri reklamların duygusal boyutta marka
beğenilirliğini de sağladığını savunmaktadır (1990: 31).
50
Özetle reklamlar, marka farkındalığı yaratarak tüketicilerin markayı fark
etmelerini sağlamaktadır. Diğer markalardan ayıran yanlarını ortaya koyarak marka
farklılığını oluşturmaktadır. Bunun için reklamda markanın iç ve dış faktörler
reklama katılmalıdır. Diğer taraftan reklamlar aracılığı ile ürüne bir değer
katılmaktadır.
Böylece ürün özellikleri ile birlikte tüketicilerde marka değerini
oluşturacak ve devam ettirecek reklamlar oluşturulmaktadır. Bu yüzden markaya
yönelik hazırlanacak reklam kararı sonraki dönemlerde ürün ve reklam imajını
devam ettirecek reklam kararlarını etkilemektedir. Devamındaki süreçte reklamların
mevcut tüketici algısını devam ettirmek, genişletmek, güçlendirmek fakat daha önce
negatif yönde bir algı oluşmuşsa değişimi şeklindedir. Bu nedenle reklamda yaratıcı
stratejiler önem kazanmaktadır. Reklam kampanyalarının etkisini değerlendirmede
güvenilir bir yöntem arayan reklam verenler en uygun yöntemin hafızada kalma ve
tanınma olduğunu savunmaktadır. Reklamların hafızada kalma derecesi, reklamda
yer alan markanın hafızada kalma derecesi, diğer taraftan da satışların kontrol
edilmesidir (Mattelart, 1995: 248). Her ne kadar bireyin deneyimleri onların marka
çağrışımları ve marka imajı oluşumunda etki unsuru olsa da en güçlü reklamlar
çağrışım ve marka imajını sağlamaktadır.
Kültürel farklılıklar marka imajını etkilemektedir Toplumun kültür yapısı,
gelenekçi ya da bireysel bir toplum olması o markanın imajının grup üyeliğini
vurgulayan sosyal marka imajı çizilmektedir. Son olarak Martin Roth’un (1995)
kültürel ve sosyo ekonomik faktörlerin marka imajına etkisi Şekil 10’da görüldüğü
gibi ülkeleri üç farklı kültür boyutuna göre ele almaktadır.
51
Şekil-10: Kültürel Farklar Ve Marka İmajı
Ulusal kültür
-güç mesafesi
-belirsizlikten kaçma
-bireysellik
Ürün performansı
Marka imajı
stratejisi
-Pazar payı
-fonksiyonel
-duygusal
Bölgesel sosyoekonomik şartlar
-modernlik
-Pazar ve firma
şartları
-Pazar deneyimi
-rekabet
problemleri
-pazarlama
karması
problemler
Kaynak: Roth, aktaran Erdil ve Uzun, 2010: 433
Şekil 10’da marka imajının ulusal kültür olarak belirlenen toplumda hakim
kültür boyutu temel olmak üzere, belirlenen marka imajı stratejisinin yanında,
ülkenin sosyo politik durumu, örneğin modern mi yoksa geri kalmış bir ülke mi
olduğu etkili olmaktadır. Tüm bu faktörler ürünün pazar payını etkilemektedir.
Ayrıca ürünün Pazar payını etkileyen farklı pazarlama aktiviteleri de bir faktör olarak
yer almaktadır. Örneğin firmanın o pazarda ne kadar deneyimi olduğu, rekabet
52
problemlerini nasıl çözdüğü ve pazarlama karmasının bileşenlerini nasıl uyguladığı
gibi…
1.3. REKLAMDA YARATICI STRATEJİLER
Strateji firmaların amaçlara ulaşmak için eldeki tüm kaynakların dağıtımına
ilişkin plan, gidilen yol olarak tanımlanırken (Fırlar, 2008: 27) Reklamda yaratıcı
strateji, tüketicilere ürün ya da hizmet hakkında “neyin”, “nasıl” söyleneceğinin
belirlenmesi için yapılan planlı bir çalışmadır. Rossiter ve Percy sık sık yaratıcı
stratejinin çok karmaşık bir süreç olduğunu sadece temel mesaj ve uygulama
metodunun düşüncesini içermediği aynı zamanda bilgi ve etkileyicilik sürecini de
(yaratıcı strateji) içerdiği için daha kapsamlı tanımlanması gerektiğini belirtmektedir,
onlara göre “yaratıcı strateji bireysel reklamlarla, testlerle onların ortaya koyduğu
izleyicide istek etkisini oluşturacak niyet süreci ile sağlanmaktadır. Bu yüzden mesaj
stratejileri ve yaratıcı yapım uygulamalarını da kapsamaktadır (Laskey ve ark., 1989:
37). Çoğu yaratıcı strateji, uygulama seçeneklerinin çeşitliliğinden çok mesajın genel
yapısına odaklanmaktadır. Bu yüzden Laskey, Day, Crask, Shimp’te (1976) olduğu
gibi yaratıcı sürecin bir sınıflandırması olarak “temel mesaj stratejisi”ni ayırmakta ve
bu şekilde kavramsal tartışmaya nokta koymaktadır. Onların uygulamalarında
yaratıcı yapım süreci tipolojisi çalışmalarının dışında kalmıştır. (Laskey ve ark.,
1989: 37). Yaratıcı strateji kavram kargaşaları bir tarafa bırakıldığında mesaj
stratejisinden ayrılmaktadır (Babacan, 2012: 164).
Bu alandaki tartışmalar üç gruba ayrılmıştır; ilk grupta Schultz, Barnes ve
Shimp tarafından reklam stratejileri tanımlanmış ve 5 bölüme yarılmıştır, özetle kilit
faktörü, öncelikli pazarlama problemi, iletişim hedefi, yaratıcı mesaj stratejisi ve
zorunlu şirket gereklilikleri (Schultz and Barnes, 1999; Shimp akt. Frazer ve Bartel,
2002: 150).
Reklam stratejisine ikinci bir görüş, Steel,
Jewer ve Drewniany,
tarafından gelmektedir, reklam stratejisinin ikinci şekli reklam yaratıcı uygulamalar
veya mesaj stratejisi anlamında kullanılmaktadır (Burnett ve Moriarty 1998: 650)
Son olarak alternatif kullanım Mffitt’e göre çok daha spesifik bir mesaj seçimidir,
53
örneğim, sloganların kullanımı, renkler, font ölçüleri, grafik dizayn, sahne geçişleri,
müzik ve ses efektleri, ünlü seçimi gibi (Frazer ve Sheehani, 2002: 150).
Yapılan tanımlamalarda yola çıkarak kavram kargaşasına yol açmamak adına
reklam stratejisi yaratıcı strateji ve mesaj stratejisi arasında farklılık olduğunu
belirtmek gerekmektedir. Reklam stratejisi, tanıtılan mal ve hizmetin faydalarını
ileten satış mesajlarının biçimlendirilmesidir (Güz, 2001: 21). Burnett ve Moriarty
stratejiyi; reklam stratejisine karar vermek, mesaj stratejisine karar vermek ve son
olarak satışı hedeflenen ürün hizmet ya da markadan kazanılan faydanın açıklanması
olarak üç boyutta ele almaktadır (Burnett ve Moriarty, 1998: 291). Bu noktada mesaj
stratejisinden farklı olduğunu belirtmek gerekmektedir.
Yaratıcı strateji reklam
yapılacak ürünün ya da marka hakkında ne söyleneceği ürün ya da markadan
tüketicinin ne kazanacağı iken; nasıl söyleneceği bu faydanın nasıl sunacağıdır
(Gürgen akt. Uztuğ, 2003: 195). Dolayısıyla yaratıcı strateji, mesaj içeriği ve yaratıcı
yapım uygulamalarından oluşmaktadır. Burada amaç etkili ve doğru reklam
mesajlarını geliştirmektir (Uztuğ, 2003: 197). Ancak bu noktada tüketici faktörü göz
ardı edilmemeli, üründen sağlanacak fayda uygun mesaj ve uygulama şekilleri ile
verilmelidir (Özgür, 2001: 13). Yapılan tanımlamalar ve sınıflamalar doğrultusunda
yaratıcı stratejileri, yaratıcı mesaj oluşturma ve uygulama aşaması olarak belirtmek
en doğru yaklaşım olarak görülmektedir. Yaratıcı stratejide yapılan çalışmalar
ürün/tüketici ve akılcı /duygusal ayrımına göre değerlendirilmektedir.
Pollay (1983), Burnett ve Moriarty (1998) ise reklam metinlerinin bilgi verici
(informational) ve dönüştürücü reklam (transformational) olarak ikiye ayrıldığını
ifade etmektedir. Reklam mesajlarında özellikle dönüştürücü reklamlarda marka adı,
yaşam tarzı, tüketim tarzı, kişisel ve toplumsal başarı gibi kültürel tutumların sunumu
olduğunu ve 1925’ten sonra özellikle batıda reklam mesajlarında bilgilendirici
reklam mesajları kullanımının azaldığını belirtmektedir. Buna göre: “1880 ve 1925
arasında ürün bilgi formatı, 1925 ve 1945 arası ürün imaj formatı, 1945 ve 1965 arası
kişiselleştirme
formatı
ve
1965’ten
günümüze
kullanılmaktadır” (Less akt., Dağdaş, 2008: 43).
de
yaşam
tarzı
formatı
54
Puto ve Wells’in bilgisel reklamcılığı tüketiciye olgusal, gerçekçi marka
bilgilerini açık ve mantıklı vermek söz konusuyken transformasyon reklamcılıkta ise
ürün kullanımı ile sağlanacak fayda dönüşümsel olarak markayla özdeşleşeceği
düşünülmektedir. Bu tür reklamlar ürün kullanımı ile, duygular, imajlar, anlam ve
inançlar harekete geçirilmeye çalışılmaktadır. Diğer taraftan Marka kişiliğin
yaratılmasında yaratıcı uygulamalar büyük önem taşımaktadır (Aktuğlu, 2009: 33).
Diğer taraftan Rossiter ve Percy ilginlik ve motivassyon faktörünü de katarak
tutumun bilişsel ve duygusal bileşenlerinden kaynağını alan ve marka farkındalığının
iki türü olarak anlamlandırdığı yaratıcı stratejileriyle (Uztuğ, 2003: 200-2002) benzer
bir ayrımda olduğu görülmektedir. Reklam stratejilerinde ayrımdan da anlaşılacağı
gibi temel amaç duygusal ya da dönüşümsel bir yol belirleyip tüketiciyi etkilemektir.
Seçilen yol için ürün kategorisi belirleyici faktör olmaktadır ve böylece marka
farkındalığı ve marka bilinirliği sağlanmaktadır.
1.3.1. Televizyon Reklamlarında Yaratıcı Yapım Uygulamaları
Kültürel
farklılıkları
gözeterek
uluslararası
reklamların
yaratıcı
uygulamalarında reklam mesajının verilmesi kadar yapım süreci de önem
kazanmaktadır. Burnett ve Moriarty (1998) yaratıcı yapım sürecinden öncelikle
“büyük düşünce” olarak adlandırdığı yaratıcı conseptin belirlenmesini, sonraki
aşamada reklam mesajının tasarlanmasını, bir sonraki aşamada yaratıcı yaklaşımın
yaratıcı mixin kullanıldığı bölgenin şartlarına göre uyarlanması (yazılı reklam mı,
açık hava reklamı mı, yüzey kaplamam mı, online reklamı mı olacağı) ve son aşama
olarak yaratıcı yaklaşımın kültürlerarası ve global pazarlama şartlarında göre
uyarlanması olarak ifade etmektedir (1998: 299). Ancak hep bu uygulama sırasıyla
gitmemektedir. Yaratıcı konseptini bulunması ile uluslararası düzeyde çalışmalar
başlamakta ve bu konsepte uygun yaratıcı yaklaşımlar belirlenmektedir.
Yapılan araştırmalarda yaratıcı yapım uygulamalarında Simon tarafından
televizyon reklamları yaratıcı uygulamaları mesaj türlerinin tipolojisi en kapsamlı
şekilde ilk defa 1971’de geliştirilmiştir. Simon mesaj tiplerinin kapsamlı bir şekilde
10 sınıflamaya ayırmıştır bunlar: Bilgi, yargı, psikolojik kekicilik ile motivasyon,
55
yenilenen iddia, emir, marka benzerliği, sembolik bütünlük, yankılama(taklit)
zorunluluk ve alışkanlığın başlatılmasıdır.
Simon’un tipolojisi temel mesaj ve
yaratıcı uygulama elementlerinin her ikisini de açıklamaktadır. Simon’un stratejileri
televizyon reklamları sınıflandırmasında kullanılmıştır (Laskey ve ark., 1989: 37).
Raid 1985’te Simon’un ortaya koyduğu stratejiler üzerinde çalışmıştır. TV
reklamlarında yaratıcı strateji sürecinde verilmek istenen mesajın nasıl ve hedef
tüketicinin ilgi, ihtiyaç ve beklentilerini ne ölçüde karşılayacağı, ürünün reklamda
nasıl ele alınacağına ilişkin önemli bir karar içermektedir. Laskey, Fox ve Crask,
Shimp‟in (1976) televizyon reklamlarında yaratıcı yapım tipolojisini dörtlü yaratıcı
yapım bileşenlerini belirtmiştir. Bu dört ana bileşen; kişi, hikaye, ürün ve tekniktir.
Bunlar Tablo 9’da da gösterildiği gibi, kişi odaklı, hikaye odaklı, ürün odaklı ve
teknik odaklı yaratıcı yapım uygulamalarıdır (Laskey ve ark. 1994: 10).
Tablo-9: Shimp‟in Televiyon Reklam Yaratıcı Yapım Tipolojisi
Kişi Odaklı
Hikaye Odaklı
Ürün Odaklı
Teknik Odaklı
Ünlü kişinin tanıklığına
başvurma (Celebirity
Endorser)
Dış ses ile satış
mesajının verilmesi
(Video Drama-Off
Camera Sales Message)
Ürünün kullanımını
gösterme
(Demonstration)
Gerçek dışı
kahramanlarla
yaratılan gerçek dışı bir
ortamda reklam
mesajını verme
(Fantasy)
Sıradan kişinin tanıklığı
(Typical
Person
Endorser)
Sunucu
kullanımı
(Spokeperson)
Mesajın hikaye içinde iç
sesle verilmesi (Video
Drama - Sales Message
by Performers)
Reklamı yapılan ürünün
dış ses tarafından
hikayelendirilerek
anlatımı (Narration)
Karakter canlandırma
(Personality
Kaynak: Laskey ve ark., 1994: 10; Elden, 2003: 155
Ürün gösterimi
(Product Display and/or
Performance)
Ürün
kıyaslamaları
yapılması (Anology)
56
Diğer bir yaratıcı yapım uygulamaları yaklaşımı ise Baldwin tarafından
yapılmıştır. Ona göre reklam uygulamaları, yapım tarzları, yapım formatları ve
yapım teknikleri olarak üçe ayrılmaktadır (Baldwin akt. Özgür, 105).
Reklamın tonu (yapım tarzları), reklamın kişiliğini ifade eden ve mesajı
destekleyen
niteliktedir
ve
ikna
da
belirleyicidir.
Mesajın
hardsell(doğrudan)/softsell(dolaylı), akılcı/duygusal, mizahi ya da ciddi ve son
olarak verilmesine yöneliktir. Marka imajına yönelik reklamlarda duygusal ve
dolaylı yaklaşımla sembolik anlamlar kullanılan reklam uygulanmakta ve duygusal
çekicilikler kullanılmaktadır (Uztuğ, 2003: 234; Baldwin akt. Özgür, 2006: 105;
Elden, 2011: 139).
Anlatım biçimi (yapım formatı), bilgisel senaryo (gösterme, düz doğrudan
performans, önce -sonra, yan yana, yeni kullanım), bilgisel ve transformasyonel
(dönüşümsel) senaryo (yararların düz anlatımı, yaşamdan kesit sunma ve tanıklık) ve
son olarak trasnformasyonel senaryo (yaşam biçimi-kullanıcı kahraman) olarak üçe
yarılmaktadır (Uztuğ, 2003: 237; Özgür, 2006: 105; Elden, 2011: 142-145).
Trasnformasyonel imaj ve bilgisel reklamcılık kesin çizgilerle ayrılmamaktadır.
Reklamlarda kullanılan senaryonun uygulama aşamasında marka imajına yönelik
çalışmaların uygulama aşamasında seçilen senaryonun reklam mesajı kadar reklam
tonu ve reklam tekniğine de uygun olmalıdır. Bilgisel hazırlanan senaryoda doğrudan
anlatıma yönelik ancak bazen transformasmasyonel senaryo içinde ürünle ilgili
bilişsel tutumlara yönelik bilgiler de verilebilmektedir.
Yapım teknikleri, Baldwin’in yaratıcı yapım uygulamaları tipolojisini son
bölümünü oluşturmaktadır. Bu başlıkta canlı çekim (live action), animasyon
(animation) ve özel efektler (special effects) olarak sınflandırılmaktadır (Özgür,
2006: 105) Bu süreçte kamera teknikleri de önem kazanmaktadır, kesme, zincirleme,
açılma kararmalar ve bazen bindirme hareketleri anlatıma renk katmaktadır.
57
1.3.2. Televiyon Reklamlarında Mesaj Stratejileri
Mesaj stratejisi oluşturmada ürün ve hedef kitle dikkate alınmalı her iki taraf
için uygun strateji belirlenmelidir. Reklam mesajı tüketicilerin anlayabileceği, çevre
ve üretim koşullarına uygun olarak tasarlanmalıdır.
Mesajın oluşumunda önemli sınıflandırmalardan birincisi Charles F. Frazer
tarafından geliştirilen mesaj stratejisi yaklaşımıdır (Frazer, Akt. Özgür, 2006: 8)
Charles F. Frazer’in mesaj stratejisi yedi başlıktan oluşmaktadır. Bunlar: Genel
(Generic), önce satın alma (preemptive) iddiası, temel satış vaadi (USP), marka imajı
stratejisi (Brand İmage), konumlandırma, yankılama (Resonance) yaklaşımı,
duygusal (Affective) stratejidir (Elden, 2009: 143; Özgür, 2006: 104; Frazer, 1983:
37; Laskey ve ark., 1989: 37). Simon gibi Frazer de bu alanda akılcı birçok strateji
geliştirmiştir.
Frazer’in
stratejileri,
bazı
kullanıcılar
tarafından
televizyon
reklamlarında zorluklar kategorize edildiği düşünülmektedir.
Henry A. Laskey, Allen Day ve Melvin R. Crask da televizyon reklamlarında
kullanılan reklam stratejileri arasındaki farkın daha belirgin daha farklı olması
gerektiğinden yola çıkarak mesaj strateji tipolojisi üzerinde çalışmışlardır. Frazer’ın
mesaj stratejileri özellikle televizyon reklamlarında çok boyutlu durumun
sınıflandırması bakımından bilişsel olarak karmaşıktır. Araştırmacılar, kodlamaya
kolaylık getirmek adına iki aşamalı bir yaklaşım ortaya atmışlardır “bilgisel” ve
“dönüşümsel” yaklaşımlar ve bunları da alt kategorilere ayırmışlardır.
Aaker ve Norris’in 1982’de ortaya attığı gibi, daha karmaşık bir
sınıflandırmanın algılama şeması ile daha basit bir bölünme söz konusudur. Bu iki
yaklaşımın temelinde temel masaja yoğunlaşma vardır. Laskey, Day, Crask’e göre
reklamlar sık sık çeşitli mesajlar içeriyorken, nispeten hem informational hem de
transfomational olarak kodlanabilmektedir. Yani bazı durumlarda bilgisel ve
dönüşümsel düzenleme daha zengin bir içerik sunmaktadır – ki bu da alt bölünmeler
sağlamaktadır- ( Laskey ve ark., 1989: 38).
Laskey, Day, Crask bilgisel (informational) ve dönüşümsel (transfomational)
stratejiyi şu şekilde açıklamaktadır, bilgisel (informational) reklam; Bilgisel mesaj
58
stratejisi ürün ve hizmetle ilgili olarak tüketicileri doğru, gerçekçi ve mantıklı bir
şekilde bilgilendirmektir. Araştırmacılar bilgisel mesaj stratejilerini 5 gruba
ayırmaktadır. Frazer tarafından tanımlanan stratejilere benzer olmakla beraber bu
kategoriler yalnızca ayrışık görünmemekte aynı zamanda güvenilir sınıflandırma
sonuçlarını ortaya çıkmaktadır. Bilgisel reklam stratejisinde mesajlar; karşılaştırmalı
(ürünün rakiplerle karşılaştırılması), tek bir satış sloganı (ürün kullanım yararlarını
gösteren iddiaların sunumu), öncelik (yarar ya da çıkara dayalı kanıtlanabilir iyi olma
iddiası), abartı ve genel (ürün sınıfı üzerine yoğunlaşma) olarak yaratılmaktadır (Lee
ve ark., 2010: 50; Özgür, 2005: 104).
Karşılaştırmalı: Karşılaştırmalı reklamlar göstermeli ya da açık bir şekilde
rakip markaları ima etmelidir. Reklamın tüm gerçekliğini diğer markalarla
kıyaslamalıdır. Tüm vurgu açıkça gösterilen marka ile kıyaslama üzerindedir.
Örneğin “Bunun hiçbiri size vermez (marka ismi)’nden fazla (nitelik)” şeklinde
cümleler yer almaktadır. Ayrıca reklamlar son dönemdeki araştırma sonuçlarını da
kullanmaktadır, böylece reklam kıyaslanarak kategorize edilmektedir (Laskey ve
ark. 1989: 38). Kıyaslama mesaj stratejisi Frazer’ın marka imajı stratejisine benzerdir
fakat Frazer, bilgisel ve duygusal içeriklerin her ikisi üzerinde konumlandırmaya izin
vermaktedir Bu kullanım ise kodlamayı daha zorlaştırmaktadır. Ancak Laskey, Day,
Crask’ın stratejisinde sadece bilgisel ögeler üzerinde kıyaslama yapılmaktadır.
Temel Satış Vaadi: Temel Satış Vaadi (USP) kullanımında genelde tek bir
iddia üzerinde adaklanılmaktadır. Frazer’ın USP’sinden farklı olarak araştırmacılar
reklamda gerçekten bize ürünün katkı sağladığı ve faydalı olduğu açıkla iddia
edilebilen mesajlar içermektedir, doğrulanabilir ve bunlar ispatlanabilir güçlü
iddialar olmalıdır. Laskey, Day, Crask’a göre zekice bir kelime ya da öneriden
gerçek teki belirlemede becerikli olunmalıdır (Laskeyve ark. 1989: 39).
İlk uygulayan: Burada Frazer ilk “preemtive” reklamın bir grubun tamamına
ortak fayda dokunma prensibinden yola çıkmaktadır, örneğin bir ailenin tüm
üyelerinin kullandığı bir ürün gibi, böylece eşsiz gibi gözükebilir, ancak Laskey,
Day,
Crask,
tanımlamada
kodlayanların
bilgi
eksikliğinin
olduğunu
59
savunmaktadırlar. Laskey, Day, Crask’e göre yapılan tanımlamada ürünün bireyler
için fayda sağlaması, bireylere katkıda bulunması iddiası gösterilir ki bu USP’nin ilk
olma stratejisi ile bağlantısı olan, üzerinde bir iddiadır. Bu reklamların öncelikli
özelliği gerçeğe dayanan, temelli ve ispatlanabilme amacı gütmesidir. Fakat hem
USP’den hem de kıyaslamalı mesajlardan ayıran şey birbiri ile yarışan markalardan
söz etmek ya da temel vaadin olmamasıdır. Preemtive strateji için soft içecek
reklamları ve kişisel bakım ürünleri örnek olmaktadır (Laskeyve ark. 1989: 39).
Abartı: Abartı mesaj stratejileri Laskey, Day, Crask tarafından tanımlanmıştır.
Abartıda kanıtlama kaygısı gütmeden, abartı ve aşırı iddialar üzerine kurulmaktadır,
ancak genelde gerçeklere dayanmaktadır (Laskey ve ark. 1989: 39). Stratejide aşırı
övgü eğilimi vardır fakat bu “aşırı övgü” nün kullanılması, temel mesaj ve reklamda
kullanılan her aşırı övgü arasındaki ayrım muğlak olmaktadır.
Genel-bilgisel:
Genel
bilgisel
reklamlar
özellikle
marka
üzerine
odaklanmazken genellikle ürün sınıfı üzerine odaklanmaktadır. Genel- bilgisel
strateji olarak reklamları sınıflandırmak için mesajlar bilgisel olmalıdır. Süt için “o
bebeklere iyi gelir” reklamları örnek olmaktadır (Laskey ve ark. 1989: 39). Burada
Frazer’ın reklam stratejisinden bilgisel
olarak ayrılan reklamlar
üzerinde
sınıflandırılmasının dışında bir ayrım söz konusu değildir.
Dönüşümsel (transformational) reklam ise; Reklamda tüketicilerin ürünü
kullanma deneyimi ile psikolojik yararlar arasında çağrışım kurulmaktadır.
Dönüşümsel reklam mesajı; hem bireylere, hem de düşüncelere, sıralamaya
odaklanmaktadır; kullanıcı imajı (kullanıcıya yoğunlaşma), marka imajı (marka
özelliklerine yoğunlaşma), ürün kullanımı (kullanım durumuna yoğunlaşma) ve
jenerik (ürün sınıfı üzerine yoğunlaşma) olarak sınıflandırılmaktadır (Lee ve Ark.
2010: 50; Özgür, 2005: 104; Laskey ve ark., 1989: 39). Bu reklam stratejisi
sınıflandırması Frazer’dan tamamen ayrılmaktadır çünkü duygusal reklam mesajları
bilgisel değildir baskın şekilde psikolojik öğeler içermektedir.
Marka İmajı: Bu tür reklamlar özellikle bir markanın imajını ve o markanın
kişiliğini iletmeyi amaçlayan reklamlardır. Kalite, statü, prestij ve benzeri şeyler
60
markaya katkı sağlamaktadır. Basit bir görüntü ile eşleştirildiği zaman, otomobil
pazarları gibi, stratejinin bu tipi en açık şeklini oluşturmaktadır. Bazı otomobiller
lüks kişilikler verirken, bazıları maceracılık, duygusallık, zor kullanım kişilikleri
vermektedir.
Fakat
marka
imajı
mesajları
diğer
reklam
yapılarına
da
uygulanmaktadır. Aşkın fantastikliği ve romantik bir marka, feminen bir parfüm,
mahcup genç yaşların masumiyeti ve çilekli meyve suyu içeceği markası gibi. Marka
imajının imgeleri markayı kullandığı zaman markanın özellikleri algısal olarak
bireye geçmektedir. Kullanıcı değil marka merkez noktadır (Laskey ve ark. 1989: 39;
Sutherland ve Sylvester, 2000: 118).
Ürün kullanımı (kullanım durumuna yoğunlaşma): Ürün kullanımı mesajlar,
markanın kullanım uygulamalarına odaklanmaktadır. Mesajda, tanıtılan marka ve
özellikle kullanıldığı uygulama arasında ya da ürünün kullanılabildiği yer arasında
bir bütünlük oluşturmaya zorlamaktadır. Reklamda büyük bir şehir, tavernalar,
ışıklar, bekarların görüntüsü, marka ve kullanıcı profili değil de marka ve durum
arasında bir uyuma odaklanmaktadır (Laskey ve ark. 1989: 40).
Genel-Dönüşümsel: Spesifik bir markadan çok ürün sınıfına odaklandığı ve
reklamın
açıkça
dönüştüğü
reklamlar,
dönüşümsel
reklamlar
olarak
sınıflandırılmaktadır (Laskey ve ark. 1989: 40). Telefon kampanyasının uyguladığı
“uzan ve birine dokun” reklamlar örnek olarak gösterilebilir.
Son reklam stratejisi sınıflandırması Baldwin tarafından yapılmaktadır.
Baldwin reklam mesajlarını: Problem çözme (problem, solution), vaad sunma
(promise), temel satış vaadi (USP-Unique Selling Proposition) ve konumlandırma
(position) olarak belirlemiştir. Yeni uygulamaların reklamcılık alanına katılması
reklamlarda yıldız strateji kullanımını da beraberinde getirmiştir (Özgür, 2006: 105).
Mesaj stratejilerine yönelik araştırmalar ülkelere göre değişiklik gösterdiğini
ortaya koymaktadır. Örneğin Amerika’da baskın strateji preemtive (yüzde 24.6 ile),
generic (yüzde 20.36 ile) ve USP (yüzde 20.63 ile), Avustralya’da ise, baskın strateji
marka imajı (yüzde 32.2 ile) USP (yüzde 18.8 ile) ve yankılama (yüzde 15.25 ile),
Avustralya’da yarıdan fazla reklamda “traditional” reklam stratejisi kullanılırken bu
61
rakam Amerika’da yüzde 30 oranındadır (Frazer ve ark, 2002: 151-158). Yine Lin’in
1993 yılında yaptığı araştırmada, kolektif kültür özelliği taşıyan ülkelerden
Japonya’da bireysel özelliği taşıyan Amerika’ya göre reklamların daha çok Japon
kültürünü taşıdığı ve Japonya’daki reklamların, fiyat, garanti ve güvenlik açısından
Amerika’daki reklamlardan daha çok katkı sağladığı belitilmektedir. Zandpour,
Chang
ve
Catalano’nun
1992’de
yaptığı
araştırmada
Tayvan’da
bilgisel
çekiciliklerden daha çok nezaket, uyarı gibi duygusal appealların yer aldığı
belirlenmiştir. Ayrıca Chiou’nun 2002’de yaptığı araştırmada Tayvan’daki
reklamların dönüşümsel ve geleneksel çekiciliklere yer verdiği ancak aynı zamanda
batı “Western” çekiciliklerin de popüler olduğu belirtilmektedir. Yine araştırmalarda
cinsiyet ve mesaj stratejilerinin nasıl reklamları değerlendirmede önemli rol oynadığı
üzerinde durmaktadır.
Çalışmalar doğrultusunda kadınlar üzerinde rasyonel reklamlardan çok
duygusal reklamların önemli rol oynadığı ifade edilmektedir. Aksine erkeklerde ise
rasyonel olduğu ve cinsiyet farkının tüketici etkinliğini algılamakla bağlantılı olduğu
reklamların daha kabul edilir olduğu ortaya çıkmaktadır. Diğer taraftan mesaj
stratejisinin ise öz yeterliliği ifade etmede önemli olduğu ancak cinsiyet ve reklam
stratejisini reklamcılara yönelik değerlendirmede etkili olmadığı vurgulanmaktadır.
Reklamlardaki stratejilerin yer aldığı araştırmalarda yukarda belirtildiği gibi, hangi
stratejinin hangi cinsiyet, yaş ve eğitim seviyesi gibi değişkenlerle bağıntısı
incelenmekte, stratejilerin, marka hatırlanırlığı, ürün ya da markaya yönelik tutum
gelişim ve değişim araştırmaları yapılmaktadır. Diğer taraftan artık tüketim
dünyasının, gereksinimlerin karşılanmasını aşarak gösterge ve sembollerin
tüketimine doğru yön değiştirmesi de reklamlarda yaşam tarzı formatının
kullanılmasına yol açmıştır. Yaşam tarzı reklamcılığı, akıldan çok duygulara hitap
etmekte, prototipten çok, stereotipleri (imgeleri) kullanmaktadır. Bu durumda
reklam, bir bireyin bir grup ya da sosyal bağlam (sınıf, statü, ırk, grup üyeliği) ve
grup kimliği kavramına dayanmıştır (Yavuz, 2004 akt. Karaca ve Papatya, 2011:
490).
62
1.4. ÇEKİCİLİK KULLANIMI
Türkçeye “çekicilik” olarak geçmiş olan “appeal”lar, “İnsanların sorunlarına,
isteklerine ve hedeflerine, çekici gelmeye çalışarak, onların sorunlarını çözecek,
isteklerini karşılayacak ve hedeflerine ulaşmayı sağlayacak anlamlar önererek onları
motive etmektedir” (Russell akt. Çelik, 2006: 122).
Reklam mesajını temelinde bir çekicilik yer almaktadır ve reklamın tek
kelimelik en etkili ifadesidir.
Reklam çekicilikleri ile ilgili diğer bir tanım ise
“…tüketicinin örtülü arzularını uyandıracak bir gereksinimi reklam mesajına
taşıyarak alıcıların ilgilerini, güdülenmelerini reklam aracılığı ile kışkırtan bir öğe”
(Moriarty akt Uztuğ, 2003: 205) olduğudur. Ya da reklamda kullanılan değerlere atıf
yapılarak hedef kitlenin değer ya da beklentilerinin ifade edilmesi (Çelik, 2005: 122)
gibi tanımlar da yer almaktadır.
Ansiklopedik Pazarlama Sözlüğü kavrama “tüketicilerin dikkat çekme ve
ilgilerini çekmek veya reklamı yapılan ürün hizmet ya da olay aracılığıyla hislerine
etki etmek için reklamlarda kullanılan temel yaklaşım” (akt. Elden ve Bakır, 2010:
75) olarak tanımlanmaktadır.
Bu noktada reklamın ürün ve marka noktasında etkililiğini seçilen etkileyici
mesaj, tutumları, değiştirmeyi, pekiştirmeyi sağlarken, hedef kitleye uygun olarak
kodlanmalıdır. Kullanılan ses, görüntü unsuru, belirlenen reklam mesajına ve yaratıcı
yapım uygulamalarına hedeflenen reklamın etkisini arttırmaya, akılda kalıcılığı
sağlamaya, tekrarlarla marka çağrışımı ve bilinirliği oluşturmaya yönelik olmalıdır.
Belirlenen mesaj stratejisi önem kazanmaktadır. Mesaj stratejisi araştırmalarında
temelde bilgisel (akıl) ve dönüşümsel-imaj (duygu) olmak üzere iki tür yaklaşım
karşımıza çıkmaktadır (Uztuğ, 2009: 114). Reklam stratejisinin belirlenmesi ile
reklamda kullanılacak çekicilik de kısmen belirlenmektedir.
1.4.1. Çekicilik Seçimi
Benzer kategoride çok sayıda reklamın yer aldığı medya da hedef kitle olarak
kabul edilen tüketicilerin tutumlarını etkilemek ve satın alma davranışı
63
gerçekleştirmesini sağlamak için yarışan reklamcılar uygun reklam mesajını uygun
teknikle birleştirerek izleyici kitlesine sunmaktadır. Diğer mesajlardan fark edilir
olmak, çağrışım ve bilinirliği sağlamak için ürün özelliklerinden hedef kitle
özelliklerine kadar birçok faktör burada devreye girmektedir. Yaratıcı bir reklam
yaparak dikkat çekmek ve akılda kalıcılığı sağlamak için uygun mesaj
çekiciliklerindne faydalanılmaktadır. İzleyicilere verilecek reklam mesajının bilgi
içerikli mi duygusal mı olacağından bu mesajı hangi çekicilik kullanılarak
verileceğine kadar alınan kararlar, ürün ile izleyicileri aynı noktada buluşturmak ve
verilen mesajın yerine ulaşması amacını gerçekleştirme yönünde olmalıdır.
Reklam yaratıcı strateji kapsamında ürün/marka hakkında neyin nasıl
söyleneceği, hedef kitlenin sağlayacağı yararlar ve bu yararların nasıl ifade dileceği,
söz konusu vaadin en iyi nasıl sunulacağının belirlenme noktasında bir dizi kararları
içermektedir. Bu doğrultuda ürün/marka ile ilgili, marka çağrışımı, marka
konumlandırması, marka statüsü ve marka yaşam eğrisi önem kazanırken, tüketici ile
ile ilgili, demografik özellikler, psikolojik faktörler, ürün kullanımı, satın alma
süreci, marka ve reklama yönelik tutum önem kazanmaktadır (Uztuğ, 2003: 196).
Reklam mesajının bilişsel çekicilikler kullanılarak tüketicinin tercihlerine yardım
etme ya da dugusal çekicilik kullanılarak imaj yapılandırılması ve kültürel bir
iletişim sağlama tercihi yaratıcı ekibin seçenekleri arasındadır (Uztuğ, 2003: 196).
Global reklamlarda ise Kotler’e göre (2000: 558) ürün/marka, pazarlama segmenti,
yaratıcı yapım tekniği ve marka imajının yerel mi global mi olacağı gibi konular
önem kazanmaktadır.
Reklam çekiciliği belirlemede, Uztuğ’un belirttiği tüketici davranışlarını
etkileyen; tüketici tutumu, demografik özellikleri, ürün kullanımı, satın alma süreci
gibi belirleyicileri dikkate alarak tüketicilerin, beklentileri, ihtiyaç ve gerksinimlerine
göre belirlenmelidir. Diğer taraftan reklam ajanslarının da hedef kitleyi algılayış şekli
farklılık oluşturmaktadır. Bu noktada reklamcıların da beklentileri değişmektedir.
Demografik özellikler arasında ülke faktörü seçilen çekicliği belirlemede cinsiyet
kadar önemlidir. Amerikalılar, yaptıkları reklamın doğrudan doğruya satışları
64
etkilemesini beklerken ve rasyonel biçimde satışa izleyiciyi yönlendirirken
Anglosakson reklamcılar, reklamlarında satış anlamında daha yumuşak bir tavır
alarak marka imajına ağırlık vermektedir. Fransızlar cinsel çekiciliği daha tercih
edilir olarak görmekte her şeyi –mutfak fayanslarını bile- seksi kullanarak satma
eğilimindedirler. İsveç reklamcıları ise reklam mesajlarında daha işlevsel ifadeler
kullanmaktadır (Ring akt. Elden, 2005: 2010; Demooji, 1997: 58). Seçilen reklam
çekiciliği tüketiciye itici gelerek negatif tutuma neden olurken, tersi de olarak
beğenilip olumlu tutum da geliştirmeyi sağlamaktadır. Tüketicilerin eğitim düzeyi ve
kültür yapıları, ihtiyaçları mesajı doğru algılama, yorumlama noktasında temel
belirleyici olarak değerlendirilmektedir.
Diğer taraftan markanın özelliklerine, sağladığı yararlara, değerler, kültürel
yapı, marka kişiliği, kullanıcıların kim olduğuna (Kotler 2000: 404-405) göre reklam
çekicisi belirleyerek markaya rasyonel (kullanışlı, sağlam, dayanıklı) ya da duygusal,
(birleştirici, sıcak, samimi) nitelik de kazandırılmaktadır (Sutherland ve Sylvester,
2000: 118).
Yine çekicilik seçiminde ürün ya da markanın pazardaki konumu önem
kazanmaktadır. Marka pazarda genişlemeyi hedeflemişse, ya da yeni bir marka ise ve
konumlandırma stratejisi belirlemişse, rasyonel çekicilik tercih edilmekte, ürünün
faydaları, güçlü içerikle sunulmaktadır. Ancak, ürün olgunluk dönemindeyse,
satışlarda düşme gözleniyorsa, markanın yeni bir marka olmamasından dolayı var
olan imajın korunması gibi farklı bir marka stratejisi belirlenmişse seçilen appeal da
duygusal, imaj temelli, enlik ve hazcı odaklı olmaktadır (Uztuğ, 2003: 212; Dens ve
Pelsmacker, 2010: 50).
Diğer bir belirleyici faktör tüketicinin ilginlik düzeyidir. Zira ilginlik düzeyi ve
reklamlarda beklentilerini karşılaması satın alma karar sürecini de etkilemektedir.
Tüketiciler ürüne yüksek ilginlikle yaklaştığında, ürünün tüm özelliklerini bilmek
isterken düşük ilginlik gerektiren ürünler için ise aynı motivasyon gerekmemektedir.
1965’te Krugman ile başlayan ilginlik ve reklam mesajları ilişki araştırmaları,
Kurugman’ın ortaya attığı modelin FCB Izgarasına dönüşmesi, Rossiter ve Percy
65
Izgarası ve Petty ve Cacippo’nun geliştirdiği ELM’yi (Ayrıntılandırma Olasılık
Modeli) kaynak olarak alan araştırmalarla devam etmektedir (Elden ve Bakır, 2010:
118). Diğer taraftan ürünler FCB Izgarasında, risk faktörü içeren olarak yüksek
ilginlik/düşünsel, daha çok duyguların hakim olduğu yüksek ilginlik/ duggusal;
alışkanlıklar ve satın alma alışkanlığının geliştirildiği düşük ilginlik/düşünsel ve
reklamın hatırlatıcı, pekiştirici etkisi yarattığı düşük ilginlik/duygusal olarak
ayrılmaktadır. Rossiter ve Percy tüketici tutumlarını ürün ve marka merkezli olarak
çeşitlendirmekte ve güdüleme faktörünü de eklemektedir (Uztuğ, 2003: 202-203).
FCB Izgarası reklam uygulmalarında yaratıcı süreci belirlemede reklamcılara yön
verirken reklamın ikna ediciliğini sağlamada bilişsel ya da duygusal mesajların
seçiminde ürünlere ve markaya göre nasıl değişeceği yönünde, dolayısıyla reklam
çekiciliği belirlemede önem kazanmaktadır.
Reklam mesajının verildiği medya, reklam mesajının verilmesinde önemli
belirleyicidir. Vücut dilinin kullanımı, jest ve mimikler, renkler, ses ve görüntü
unsuru
televiyon
reklamlarında
algılamayı
kolaylaştırmakta,
etki
düzeyini
arttırmaktadır (Kotler, 2000: 559). Tıpkı kahve reklamında tadını ortaya koyan
modelin mimiklerinin yanı sıra dumanı üstünde sıcak görünümü veren reklam
görselinde olduğu gibi. Bu nedenle reklam çekiciliği seçiminde kullanılan medya
gözardı edilmemektedir.
1.4.2. Çekicilik Sınıflandırılması
Reklamlarda yaratıcı strateji içinde farklı farklı çekicilik kullanılmaktadır.
Çekicilikler olarak ifade edilen, izleyicileri yakalayan ve tüketici eğilimi geliştirme
yönünde duygusal ve düşünsel mesajlarla onlara çekici gelme motivasyonu ile öne
çıkan anlamlardır. Burada izleyicilerin demografik ve sosyal farklılıkları önem
kazanmaktadır.
Reklamların izleyicileri, bir ürün, marka ya da ifade edilen mesaja çekebilmesi
için reklamlarda kullanılan çekicilikler ile ilgili çeşitli sınıflandırmalar olmakta
birlikte ilk öne çıkanı üç çekicilik Aristo’nun iknada konuyla ilgili mantıklı
gerekçeler (logos- yani rasyonel çekicilikler), kaynağın kendisini inandırıcı kılacak
66
kişisel karakter açığa vurması (ethos-mesajın kaynağı reklam ajansları, reklamdaki
star, herhangi bir oyuncu) ve son olarak güçlü duygusal bağlarla alıcıyı marka ya da
ürünle birleştirmek (patos- yani duygusal mesajlar ya da duygusal çekicilikler)
oluşturmaktadır (Küçükerdoğan, 2009: 19-21).
Diğer bir sınıflandırmada Philip Kotler ve Neal Armstrong, Principle of
Marketing’de belirttiği gibi çekicilikleri üç gruba ayırmaktadır bunlar: Duygusal
reklam çekicilikleri (emotional), akılcı reklam çekicilikleri(informational) ve
ahlaksal reklam çekicilikleridir (moral) (1999: 426-427, Varma ve Manjura, 2013:
65). Araştırmacıların duygusal reklam çekiciliklerin izleyicilerin duygularını hedef
alarak duygusal tutum değişimini amaçladığını, bilgisel reklam çekiciliklerin ise
bireyin kişisel ilgi alanlarını, hedef alındığı bilişsel tutumları değiştirmenin
amaçlandığı ve son olarak ahlaki reklam çekiciliklerin sosyal olgular, dürüstlük,
doğru ve uygunluk gibi değerleri yansıttığı bu nedenle hedeflenen çekiciliğin
toplumun ortak değerlerinden, dürüstlüğün olduğunu belirtmektedir.
Duygusal çekicilikler ile izleyicilere duygusal yaklaşımlar kullanılarak, ürünü
neden alması gerektiğinin gerekçelerini gösterilmektedir. Rasyonel çekicilikler ise
bireylerin kendi çıkarları ile bağlantı kuran çekiciliklerdir (Varma ve Mancura, 2013:
65) ve tamamen bilişsel (informational) stratejinin yer aldığı reklamlarda bilgi
ağırlıklı mesajların kullanıldığı çekiciliktir ve bazen de bireylerin olumlu ya da
olumsuz duygularını körükleyen, sonunda da satın alma davranışına götüren
duygusal reklam stratejisi içinde yer alan ve bireyleri ağlatan, güldüren ya da
fantastik düşüncelere dalmalarını sağlayan mesajların oluşturduğu çekiciliklerdir
(Varma ve Mancura, 2013: 65; Duran, akt. Karaca ve Papatya, 2011: 490). Sağlık
kategorisinde tanırımı yapılan bir ürün ya da hizmet reklamında bireylerin samimiyet
duygusuna odaklanılırken finans alanında hizmet veren bir marka ise güven
duyguları ile öne çıkmaktadır.
Milton Rokeach (1981) çekiciliklerin kaynağını oluşturan değerleri 18’i araçsal
(instrumental) ve 18’i nihai/ölümcül (terminal) değerler olarak ikiye ayrılmakta ve
hırslı, açık fikirli, yetenek, kibar, keyifli, affedilen, temiz, cesur, yardım sever,
67
dürüst, bağımsız, entelektüel, mantıklı, aşk, hayali, sadık, sağduyulu, irade gibi
araçsal değerlerin yanı sıra, eşitlik, özgürlük, aile güvenliği, mutluluk, iç uyum,
ulusal güvenlik, tam aşk,
memnuniyet, kurtuluş, kendine güven, sosyal bilinç,
gerçek dostluk, bilgelik, güzel bir dünya, barışçı bir dünya, konforlu yaşam,
heyecanlı yaşam, başarma duygusu gibi nihai değerler olarak sınıflandırmaktadır.
Ölümcül değerler her toplum için farklı olan ve hayati önem taşıyan değerlerdir bu
yüzden de nihai yani “önceliği olan” olarak ifade edilmektedir. Aracı değerler ise
toplumun daha önem sıralamasında sonralarda gelen değerlerdir ve ölümcül
değerlerin değişmesi zorken; aracı değerlerin değişmesi daha kolaydır (Pollay, 1983:
78; Çelik, 2005: 123). Değerler reklam çekiciliklerinin temelini oluşturmaktadır.
Toplumda hakim değerler kullanılarak reklam mesajları oluşturulmaktadır. Böylece
izleyicilerin kendi toplumuna ait değerlerin yer aldığı reklamlardan etkileneceği
amaçlanmaktadır.
Resnik ve Stern 1977’de televizyon reklamları üzerinde yaptıkları çalışma
sonucunda 14 farklı çekicilik geliştirmiştir, bunlar: fiyat değeri, kalite, performans,
içindekiler, elde edilebilirlik, özel teklifler, tat, beslenme, paket ya da biçim, garanti,
güvenlik, bağımsız araştırma, şirket araştırması ve yeni fikirler’dir. (Stern ve Resnik,
1977: 51; Stern ve Resnik, 1980: 45; Stern, Krugman ve Resnik, 1981: 43). Richard
Pollay ise Resnik ve Stern’in (1977) açıkladığı 14 çekiciliği Araştırmacı Measuring
the Cultural Values Manifest in Advertising çalışmasında 42’ye çıkartmıştır. Bunlar:
etkili/pratik, dayanıklı, kullanışlı, gösterişli, ucuz, pahalı/nadir, diğerlerinden ayrı,
çok bilinen, geleneksel, modern, doğal, teknolojik, akıl, sihir, verimlilik, boş zaman,
eğlence, olgunluk, gençlik, güvenli, ehlileştirilmiş, ahlaklılık, alçakgönüllü, tevazu,
sade, dayanıksız, macera, ehlileştirilmemiş, özgürlük, günlü, kendini beğenmiş, sekse
düşkünlük, bağımsızlık, güvenlik, statü, aidiyet, destek, yardımlaşma, aile, devlet,
sağlıklı, tertiplilik’tir (1983: 80-84). Pollay çekicilikleri açıklarken reklamda görülen
kültürel değerler olarak, Wells ise ikna sürecinde tüketicinin maruz kaldığı psikolojik
durumu ifade etmiştir (Çelik, 2006.126). Waring, (1980) ve Barbara Stern (1997)
samimiyet çekiciliği
“5 C” olarak nitelendirdiği (communication, caring,
commitment, comfort (compatibility) ve conflict resolution) iletişim (kendini
68
tanıma), sevecen, bağlılık, konfor (uyumluluk) ve çatışma çözümü gibi 5 çekicilikten
bahsetmektedir. Perlman ve Fehr (1987) ise, ilişkisel, interaktivite, motivasyonel ve
gelişim olma üzere dört boyutta incelemektedir (Scott ve Diahann, 2004: 24).
Toplumsal değerlerden kaynağını alan çekicilikler aynı toplum ya da farklı
toplumlarda çeşitli kombinasyonlarda araştırılmış ve bu araştırmalar sonucunda en
çok kullanılan çekiciler belirlenmiştir. Tablo 10’da yer almaktadır.
Tablo-10: En Çok Kullanılan Reklam Çekicilikleri
Al- Jarrah (2012)
Sağlık, dürüstlük, konfor, memnuniyet ve son
olarak aile
Oyedele ve arkadaşları (2009)
Hedonik, eğlence, lüks, zenginlik, prestij,
cinsellik, şefkat, kolaylık, naziklik, ekonomi,
eğitim, etkililik, merhamet, sağlık, boş zaman
sihirlilik, modernlik, intizam, beslenme, kalite,
sivrilik,
nüktedanlık,
üstünlük,
teknoloji,
birincilik, çalışma ve gençlik
Fill (2006)
Duygu temelli çekiciler korku, mizah, sex,
müzik, fantezi ve sürrüalizm
Clow ve Baack (2005)
Korku, mizah, sex, müzik, ussallık duygular ve
kıtlık
Hestroni (2000)
Macera,
kollektivizim,
mükemmellik,
güzellik,
rekabet,
nesaket,
tasarruf,
kolaylık,
verimlilik,
neşe/mutluluk,
bireysellik,
boş
zaman,
aile,
sağlık,
modernizasyon,
yardımseverlik, vatanseverlik, popülerlik, kalite,
güvenlik, seks, gelenek, zenginlik, bilgelik,
gençli ruhu
Waring(1980) ve Stern (1997)
iletişim (kendini tanıma), sevecenlik, bağlılık,
konfor (uyumluluk) ve çatışma
Perlman ve Fehr (1987)
ilişkisel, interaktivite, motivasyonel ve gelişim
69
etkili/pratik, dayanıklı, kullanışlı, gösterişli,
Pollay (1983)
ucuz, pahalı/nadir, diğerlerinden ayrı, çok
bilinen, geleneksel, modern, doğal, teknolojik,
akıl, sihir, verimlilik, boş zaman, eğlence,
olgunluk,
ahlaklılık,
gençlik,
güvenli,
alçakgönüllü,
ehlileştirilmiş,
tevazu,
sade,
dayanıksız, macera, ehlileştirilmemiş, özgürlük,
günlü, kendini beğenmiş, sekse düşkünlük,
bağımsızlık, güvenlik, statü, aidiyet, destek,
yardımlaşma, aile, devlet, sağlıklı, tertipli
Fiyat değeri, kalite, performans, içindekiler,
Stern ve Resnik (1980)
elde edilebilirlik, özel teklifler, tat, beslenme,
paket ya da biçim, garanti, güvenlik, bağımsız
araştırma, şirket araştırması ve yeni fikirler
Çekicilik kullanımın kültürel farklılık düzeyinde inceleyen Oyedele ve
arkadaşları (2009) özellikle ekonomik gelişmişlik ve kültür değişkenine göre
Nijerya, Gana ve Güney Afrika’da gazetelerde basılan global reklamlarda kullanılan
çekicilikleri inceleyerek temelde hedonik, eğlence, lüks, zenginlik, prestij, cinsellik,
şefkat, kolaylık, naziklik, ekonomi, eğitim, etkililik, merhamet, sağlık, boş zaman,
sihirlilik, modernlik, intizam, beslenme, kalite, sivrilik, nüktedanlık, üstünlük,
teknoloji, birincilik, çalışma ve gençlik apelalarının en yaygın kullanıldığını
belirlemiştir. Ayrıca kültürel değerlerde özellikle hiyerarşi noktasında homojenlik
görülen
ülkelerde
Güney
Afrika’da
konuk
severlik
değerinin
televizyon
reklamlarında tanımlandığını ortaya çıkarmıştır (2009: 521)
Al- Jarrah (2012) Amerika ve Arap reklamlarında appeal kullanımı arasındaki
benzerlikler ve farklılıkların ölçüldüğü araştırmada, sağlık, konfor, memnuniyet ve
dürüstlük, son olarak aile appealının kullanıldığını belirtmiştir (Tablo-10). Kültürel
çekiciliğin kullanıldığı benzer çalışmalar önceki dönemlerde de görülmektedir
(Zhang ve Gelb (1996), Han ve Shavitt, (1994), Paek, Nelson ve Vilela (2011)
70
kültürel çekicilik kullanılan reklamların o kültür paylaşanların geneli üzerinde etkili
olduğu görülmektedir.
Albert- Miller ve Gelb (1996), Zhang ve Gelb (1996) reklamlarda bireysel ve
kolektif kültür appealının kullanımının reklam tutumuna etkisi araştırmasında Çin ve
ABD kıyaslamasında her kültür üyesinin aynı reklam appealına aynı tepkiler
göstermediği dolayısıyla kültürel farklılıkların reklamın etkileyiciliğinde önemli bir
faktör olduğunu ortaya çıkarmıştır (Zhang and Gelb, 1996: 49; Albert- Miller ve
Gelb, 1996: 69). Bu çalışmalardan yola çıkararak ikna sürecinde kültürel
farklılıkların önemi ortaya konmaktadır.
Davis ise çekicilikleri temelde bilgisel, neden gösterme, kanıt sunma, marka
aşinalığı, merak/keşif, duygulandırıcı, teşfik edici olarak belirtmekte ve bileşenlerini
Tablo 11’de açıklamaktadır.
Tablo-11: Çekici Türleri
Reklam çekiciliği
Reklam uygulaması
Reklam hedefi
Kontrol listesi
Farkındalık yaratma
Soru cevap
Tanımlama
Gökyüzü yazıları
Haberler
Duyurular
Neden gösterme
Kanıt sunma
Ayrıcalık yaratma
Tanıklık
Güvenilirlik yaratma
Ünlü kullanımı
Referans gurup
Gösterim
Diğer karşılaştırmalar
Marka aşinalığı
Tekrarlanan sayılar
Cıngıllar
Farkındalık yaratma
verme, rahatlama)
Temalar
Merak/keşif
Belirsizlik
Provakasyon
Akılda kalıcılık yaratma
(güven
71
Mistik
Fantezi
Muallak
Duygulandırıcı
Ürüne yönelik arzu yaratma
Ruh haleti
Yaşamdan kesit
Teşfik edici-fiyat değer ilişkisi
Ürüne ilgi yaratma
Numuneler
İndirim
Karalama önerileri
Opsiyonel koşullar
Miktar kısıtlıkları
Kolaylıklar
Kaynak: Davis’den aktaran Elden ve Bakır, 2010: 88
İster rasyonel ister duygusal ister ahlak çekicilikleri olsun, çekicilik kullanımı,
tüketicilerin özellikleri, pazar özellikleri, ürün özellikleri, reklam hedefine göre
şekillenirken,
yaratıcı uygulamalar da çekicilikler doğrultusunda değişmektedir.
Reklam yaratıcı süreçte seçilen çekiciliğin duygusal mı rasyonel mi olacağı, izleyici
kadar ürün özelliklerine göre değişmektedir. Ürünün düşük ya da yüksek ilgilenim
kategorisinde yer alması seçilecek çekicilik için önem kazanmaktadır. Yüksek
ilgilenimli ürünlerin tanıtıldığı reklamlarda rasyonel çekicilik kullanılırken düşük
ilgilenim kategorisinde yer alan ürünler için duygusal çekicilik kullanılmaktadır
(Uztuğ, 2003: 201; Dens ve Pelsmacker, 2010: 50).
2006 ve 2007 reklamlarına yönelik Türkiye Reklam Eğilim Araştırması
sonuçlarına göre rasyonel ve duygusal reklam çekicilikleri arasındaki karşılaştırmaya
baktığımızda Türkiye reklamcılığında akılcı çekicilik oranı yüksektir ancak bu her
geçen yıl azalmaktadır. Örneğin televizyon reklamlarında 2006 yılında yüzde 70.8
akılcı-rasyonel
çekicilikler,
yüzde
29.2
oranında
duygusal
çekicilikler
kullanılmaktadır. Ancak bu rakam 2007’ye gelindiğinde akılcı-rasyonel çekicilik
yüzde 63 iken duygusal çekicilik ise yüzde 37’lere çıkmıştır (Uztuğ, 2009: 214).
Alanda yapılan kültürlerarası çalışmalarda ise (Cheng, 1994) TV reklamlarında yer
alan toplumsal cinsiyete ait rol sunumu, ele alınan reklamlarda ülkenin sosyo kültürel
çevresi ile kadının sunumu yakından ilgilidir. Nitekim Çin televiyzon reklamlarında
72
kadın figürü daha az yer alırken erkek figürü daha çok kullanılmaktadır ürün tanıtan
reklamlarda cinsiyet rolleri daha çok gösterilmektedir. Fowler, satın alma kararlarını
etkileyen temel ögenin kadın olduğunu belirtmekte (Kocabaşoğlu akt. Yılmaz, 2007:
15) Rutherford ise yeni İkonalar’da (1996: 41) bu görüşü desteklemektedir.
Yılmaz’ın (2007) Milliyet gazetesinde yayınlanan reklamlar üzerinde yaptığı
araştırmada 1960’lı yıllarda yayınlanan toplam 115 reklamın yüzde 93’ünde rasyonel
çekiciliğin kullanılmıştır. Toplam reklamların sadece yüzde 7’sinde duygusal
çekicilik kullanılmıştır. 1970’li yıllarda toplam 185 reklamın, yüzde 85,4’ü rasyonel
çekicilikli olarak değerlendirilirken, duygusal çekicilik kullanımının arttığı ve 185
reklamın yüzde 14,6’sında duygusal çekicilik kullanıldığı ortaya çıkmaktadır. 1980’li
yıllarda, toplam 109 reklamın yüzde 59,6’sı rasyonel çekicilik taşırken, yüzde
40,4’ünde duygusal çekiciliğin yer aldığı görülmektedir (2007: 151).
Duyguların hakimiyetine vurgu yapan araştırmacılar, Aaker ve Williams
(1998), Edel ve Burke (1987), Berg ve Lippman (2001), Varma ve Manjura (2012),
Bülbül ve Menon (2010), duygusal çekicilik kullanımının ikna sürecinde kullanılan
reklam mesajlarının etkileri üzerinde; cinsellik kullanımında Richmond ve Hartman
(1982), Peterson ve Kerin, (1977), Dudley (1999), Reid ve ark. (1984), Alexander ve
Judd, (1978); Kilboume ve ark, (1985); korku kullanımınında Keller ve Block
(1997), Beard (2008), Madden ve Weinberger (1984), Lenon ve ark. (2010) ve mizah
kullanımında Kelly v e Solomon (1975), Voss, (2009), Skalski ve ark. (2009), Uğur
(2008), Duncan ve Nelson (1985) araştırmaları yer almaktadır.
Uluslararası çalışmalarda duygusal çekicilik kullanımında McCarty kültürel
değerlerin reklam çekicilik kullanımını da şekillendiğini belirterek özellikle yerel
pazarlarda tüketicilerin yerli reklamları tercih ettiğini vurgulamaktadır (Çelik, 2005:
132). Ancak tüketim alışkanlıklarındaki benzerlik tüketici faktörlerinin etkisini
ortadan kaldırmıştır. De Barnier ve arkadaşlarına göre (2005) marka ve reklama
yönelik olumlu tuttum geliştirmede yaratıcı süreçte açık duygusal çekicilik
kullanılabilir
ve
birçok
reklamda
baskın
duygu
olarak
korku
çekiciliği
kullanılmaktadır, ancak cinsel çekicilik , “memnuniyet” ve “uyarılma” boyutunda
73
cinsel cazibesi olan karakterler kullanılarak marka ve reklama yönelik pozitif tutum
oluşturulmaktadır (2005: 145). Beard (2008), Gilly (1988), Taylor ve ark. (1997)
kullanılan duygusal çekiciliklerin kültür merkezli ülke faktörlerine göre değiştiğini
ortaya koyan araştırmalar yapmıştır.
Yapılan araştırmalarda belirli dönemlerde çekicilik kullanımları incelenmiş ve
en çok kullanılan çekiciler belirlenmiştir (Hestroni, 2000; Clow ve Baack, 2005;
Fiil, 2006; Oyedele ve arkadaşları, 2009, Yılmaz, 2007). Buna göre, bireysellik ve
kolektiflik, erkeksilik ve dişilik, sağlık, çevrecilik, müzik, korku, mizah, kıtlık,
çekicliklerinin birçok araştırmada ortak olduğu görülmektedir.
1.4.2.1. Bireysellik ve Kolektiflik
Kültürel farklığı en çok yansıtan çekiclik kullanımı bireysellik ve kolektiflikte
görülmektedir. Bazı toplumlar kolektif özellik taşırken (Orta Doğu, Orta Asya vb.),
bazı toplumlar ise daha bireysel özelli taşımaktadır (Amerika, Avrupa ülkeleri gibi),
ya da bazı ürünler kolektif kullanım özeliği taşırken, bazı ürünler ise bireysel
kullanım özelliği taşımaktadır (Aaker ve Mahasvaran, 1997). Kullanılan çekicilik te
verilen mesajlar da bu yönde şekillenmektedir. Kollektif çekicilik kullanımında
yapılan reklamlardan daha çok grup içi fayda, aile bütünlüğü, uyumu etkili bir
şekilde ortaya koyulurken bireysellik çekicisinin kullanıldığı reklamalarda kişisel
fayda ve tercih, kişisel başarı, bağımsızlık ortaya konmaktadır (Han ve Shavitt, 1994:
330; Hestroni, 2000: 60). Çekicilik kullanımında, kölektiflik çekiciliği, ürün
kullanımında, bireylerin bir guruba dahil olma duygusunun yanı sıra insanların
birbiri ile dayanışma içinde olduğu duygusu verilmekte, bireyselliğin kullanıldığı
çekicilikte ise ürün kullanımında özgüven, diğer bireylerden bağımsız, farklı ve
özgür olma duygusu verilmektedir (Hestroni, 2000: 60). Yürütülen incelemede,
bireysellik özelliği taşıyan Amerika’da yapılan reklamların fark edilir ölçüde bireysel
çıkarların daha ikna edici olduğu ve aile, grup çıkarlarının Kore’dekilere göre daha
az ikna edici olduğunu ortaya koymaktadır (Han ve Shavitt, 1994: 331).
Bireysellik ve kolektiflik çekiclik kullanıında reklamı yapılan ürünün
kullanım özellikleri de önem kazanmaktadır. Bazı ürünler aile ya da dahil olunan
74
gurup üyeleri tarafından ortak kullanım alanına girerken, (deterjan, ütü, diş macunu
gibi), bazı ürünler ise tamamen kişisel kullanım özelliği taşıdığından bireysel
kullanım alanına girmektedir. Bu noktada kullanılan çekicinin seçiminde reklamı
yapılacak ürüne göre karar verme de önem kazanmaktadır.
1.4.2.2. Erkeksilik ve Dişilik
Erkeksilik ve dişilik çekiclik kullanımı tıpkı bireysellik ve kolektiflik gibi
toplumun kültürel yapısı ile bağlantılı olarak kullanılmaktadır. Bazı toplumlar
erkeksilik özelliği taşırken bazı toplumlar ise dişilik özelliği taşımaktadır. Bu o
toplumun kadın ve erkek rollerine bakış açılarını da belirlemektedir. Diğer taraftan
toplum tarafından bireylere verilen kadınlık ve erkeklik rol dağılımı reklamlarda yer
alan davranış modelleri ile ortaya konmaktadır. Reklamla incelendiğinde farklı
cinsiyetlerin gördükleri ya da görmek istedikleri cinsel kimlikleri reklamlarla
şekillenmektedir. Sevecen bir anne, korucyucu bir baba, çılgın enerjik genç
stereotipeler yayınlanan reklamlarda gözlendiği gibi maruz kalan izleyiciler için de
rol model oluşturmaktadır.
Türk televiyonlarında kişisel bakım ürünlerinin tanıtıldığı reklam mesajlarında,
özel kadın (Armani İdol), bakımlı dudaklara kavuşan (Avon), kendini gösteren kadın
vurgusuyla, ilgi çeken (Penti) kadın modelleri sunan dişilik çekiciliğinin kullanıldığı
reklamlar gibi, pizza yapan, makarna pişiren erkek, ya da güçlü görünümlü erkek
(Calvin Klein erkek modası), karşı konulamaz erkek (Arko Nem), gibi bazı
erkeksilik çekiciliğinin kullanan reklamlar yer almaktadır. Özellikle ünlü kullanımı
ile de erkeksilik ve dişilik nitelikler ile izleyicinin özdeşim kurması sağlanmaktadır.
Ya da erkek gibi ye erkek gibi yaşa (Wapps çikolata), senin ruh öküzün kim?
(Maximus) gibi reklam mesajları ile bir takım kalıplar kullanılarak erkek gibi olma
nitelikleri reklam mesajları ile ortaya konmaktadır.
Diğer taraftan bir çok çalışma, reklamların ve cinsiyet kimliği rolünün
tüketicilerin satın alma davranışları üzerindeki etkisi ölçülmeye çalışılmaktadır.
Yılmaz’ın (2007) Türkiye’de gazete reklamlarında 1960 ve 1990 yılları arasında
kadın modellerin çocuğuna bakmakta, temizlik ve yemek yapmakta böylece
75
toplumun ondan beklediği ve toplum içinde yer alan rolünü yerine getirmektdir.
Benzer dişilik özellikleri Amerikan reklamlarında yer almaktadır kadın stereotipleri
arasında erkelere boyun eğen, ev ya da evle ilgili işlerle uğraşan, fiziksel çekicilikle
ilgilenen konumundadır (Yılmaz, 2007: 154). Erkekler ise Amerikan reklamlarında
güçlü, dominant ve agresif olarak erkesilik çekiciliği kullanımıyla yansıtılmaktadır.
Erkek modeler özellikle son 20 yılda hipermaskülen steriotipelerdir (Elliott ve
Elliott, 2005: 5-7).
1.4.2.3. Tasarruf
Tasarruf çekicilik kullanımında, temelde ürünün fiyat ayrıcalığını, ödeme
kolaylığını, ayrıcalıklı ödeme olanaklarını, hediyeleri vugulanmaktadır (Hestroni,
2000: 61). Bilişsel çekicilik kullanımı olarak tüketicilerin mantığına yönelinmekte ve
böylece gizliden bir kıyaslama ile ürünü kullanarak ne kazanacakları, ürün kullanımı
ile elde edecekleri avantajlar, maliyet ve zaman hesapları doğrultusunda
bilinçlendirilmektedir (Elden ve Bakır, 2010: 96).
Bulaşık, çamaşır deterjanı, ısı yalıtım sistemleri, çamaşır yumuşatıcısı gibi
birçok ürünün reklamlarında tasarruf çekicliği kullnılmaktadır. İknade temel hedef
tüketici zamandan ve maliyetten tasarruf sağladığı algısını oluşturmaktır. “Konsantre
Ariel Prozim 7 ile, bir adım önde” reklam mesajı ile deterjan reklamında tasarruf ve
mutluluk mesajları verilerek tüketiciyi ikna etmeye ve satın almaya teşvik etmeye
çalışmaktadır (Aktaş ve Zengin, 2010: 40). Reklamda konsantre vurgusu ile
ekonomik tasarrufa vugu yapılırken, lekeleri hemen çıkarma özelliği ile zamanda
tasarrufa vugu yapılmaktadır (Aktaş ve Zengin, 2010: 40). Ace temizlik ürünü
reklalarında ise iki yönlü bir tasarruf vurgusu ile izleyici ikna edilmeye
çalışılmaktadır, biri “Ace ile neden daha fazla ödeyesiniz?” reklam mesajının yer
aldığı aynı fiyata daha güçlü temizlik vaadi ile ikna edilmeye çalışılırken diğeri ise
yıpratmayan çamaşır suyu algısı ile eşyalara zarar vermeyen ürün konumlandırması
yapılmaktadır. Diğer bir örnek ise Balerina Cif Temizlik Bezi reklamında vugulanan
“cabucaklık” ile hızlı biten temizlik ve geriye kalan çok zamandır.
76
1.4.2.4. Sağlık
Sağlık çekicliği kullanımında ürünün sağlıklı bir görünüm kazandırıp canlılık
katacağı, kullanımı ile vücudu güçlendireceği iddia edilmektedir (Hestroni, 2000:
61). Sağlık çekiciliği kullanıldığı reklamlarda ürün merkezli mesajlar verilmektedir.
Ürünün kullanıcılar için ne kadar çok fayda sağladığı, bireylerin hem kendi hem de
sevdiklerinin
sağlığını
korumak
için
yer
alan
ürünü
almaları
gereklilii
vurgulanmaktadır (Elden ve Bakır, 2010: 108). Reklalarda temel vaad sağlıklı
beslenme, sağlığı koruma, sağlıklı kalma, zinde kalma şeklindedir. “Omega 3
kalbiniz için yararlıdır”, “kalsiyum, kemik ve dişlerinizi güçlendirir” veya “yulaf
kepeği kolestrolü düşürür” gibi reklam mesajları ile tüketiciyi ikna etme çabaları
sağlık çekiciliğinin kullanımında temel amaçtır (Öztürk ve Öymen, 2013: 361). Gıda
ürünlerinin reklamlarında özellikle marka konumlandırılmasında tüketicilerde
sağlıklı ürün ve sağlıklı marka algısı yaratılmaya çalışılmaktadır (Öztürk ve Öymen,
2013: 361).
Sağlık çekiciliği kullanımında bir takım sembollik kullanımlar yer almaktadır
“deniz”, “arkadaşlık”, “meyve”, “egzersiz” ve “lale bahçeleri” gibi sembollerin yanı
sıra “kalp”
(Becel)
“ince vücut” (Eti
Form, Nestle Nesfit)
sembolleri
kullanılmaktadır. Böylece tüketicinin sağlıklı bir yaşam biçimiyle özdeşleştirdiği
çeşitli kavramlarla markalara duygusal ve deneyimsel bir boyut kazandırılmaktadır
(Anker vd. akt., 2013: 360).
Diğer taraftan reklamlarda öne çıkan oldukça güçlü iken, kısmen bilinçli olan
tüketicilere yer yer onlar tarafından anlaşılmayan bilgilerin verilmektedir (doymamış
yağ oranı yüksek). Ancak bilinçli tüketicilerin dikkatinden kaçmayan bu bilgilerin
onların zihnindeki algıyı ne derece değiştiridiği tartışılmaktadır.
1.4.2.5. Çevrecilik
Günümüzde çevre bilincinin artması, gelecek nesillere daha yaşanır bir çevre
bırakma endişesi, yenilenemeyen kaynakların giderek yok olması reklamlarda artan
çevrecilik çekicisinin kullanımı ve “yeşil reklam” kavramının ortaya çıkmasını
sağlamıştır. Yeşili seven tüketici kitlesinin ilgisini çeken çevresel mesajların yer
77
aldığı “yeşil reklam” ya da “yeşil çekicilik” olarak George M. Zinkhan ve Les
Carlson (1995: 3) tarafından tanımlanmış ancak günümüzde yeşil reklam
uygulamalarının dışına taşmıştır.
Son yüzyılda artan fabrikaların çalışmalarını çevresel felaket olarak
yorumlayan çevreci gruplerın eylemlerinden çekinen işletmeler, kendilerini çevreci
olarak konumlandırdıkları gibi bazı ürünlerin çevreyle dost algısı oluşturarak
tüketiciyi ikna çabasına girmektedir.
Zaman zaman yeşilin çevrecilikle
bağdaştırıldığı reklamlarda marka logosu yeşil tasarlanmakta, hayvan, bitki, doğa
fotoğrafları ile reklam afişleri hazırlanmakta, reklam mesajlarında geri dönüşüm
sağladığı, çevreyle dost olduğu, minumum hammaddeden yararlanıldığı gibi bilişsel
mesajlar verilmektedir (Elden ve Bakır, 2010: 109). Özellikle reklamda son yıllara
ait istatistik verilerden yararlanılan bilgiler verilmekte (son 20 yılda enerji
kaynağındaki değişim gibi) böylece tüketiciler değişen çevre şartları ve tehlikeye
giren yaşamlar ile ilgili bilinçlendirilmektedir (Zinkhan ve Les Carlson, 1995: 4).
“Doğayla dost” (Atiker Oto Gaz sistemleri, Hundai otomobil) vugusu yapılan reklam
mesajları ile çevreci gruplar ve çevre bilinci taşıyanlar için tercih nedeni olmaktadır.
Diğer bir örnek ise “Omo, sudaki ayak izim” reklam mesajıyla öne çıkan deterjan
reklamında çevre sorumluluğu olan bir marka imajını oluşturmaya çalışılmaktadır
(Aktaş ve Zengin, 2010: 12). Böylece “yeşil çekicilik”, “çevrecilik çekiciliği” bilişsel
çekicilik kullanılarak, gelecek nesillere güzel bir dünya bırakma, doğayı koruma
görevini yerine getiren çevreci marka algısı oluştutulmaya çalışılmaktadır.
1.4.2.6. Müzik
Reklamlarda müzik kullanımı, önemli bir tamamlayıcı unsur olarak
kullanılmaktadır (Clow ve Baack, 2005: 114) ve markanın akılda kalıcılığını
arttırmaktadır (Özgür, 1994: 80). Ancak reklam mesajı olarak söylenecek çok önemli
bir şey olmadığında hem dikkat çekici, hem de bilinirlik ve akılda kalıcılığı sağlayan
temel unsur olmaktadır.
Özgün olarak sadece reklam için üretilen müzik yapıtının yanı sıra herkesçe
bilinen bir şarkıyı reklama uyarlama şeklinde kullanılmaktadır. Müzik çekiciliği
78
kullanımında reklam mesajının içeriğine göre duygusal mı yoksa hareketli mi bir
müzik seçileceği önemlidir. Şarkının bilinir ve söyleyenin de popüler olması tıpkı
ünlü kullanımında olduğu gibi reklamın ve dolayısıyle markanın da bilinirliğine
yansımaktadır. Diğer taraftan müzikle reklamı yapılan ürün bütünleşmelidir, böylece
müzik başlar başlamaz izleyicinin aklına ürün gelmelidir. Yaratıcı ekibin müzik
çekicliği kullanımında müzik seçiminde:
-Müziğin oynayacağı role (tamamlayıcı mı, temel unsur olarak mı
kullanılacağı?)
-Orijinal bir parça mı yoksa izleyiciler tarafından daha önce bilindik bir
melodinin mi kullanılacağı?
-Kullanılan müziğin izleyicide ne tür bir reaksiyon oluşturması beklendiği?
-Reklam mesajları ile müziğin nasıl bütünleştirileceği? Sorularına verilen
cevaplar doğrultusunda müzik çekicilğinin kullanımı gerçekleştirilmelidir (Clow ve
Baack, 2005: 114).
1.4.2.7. Mizah
İngilizce de “humour” sözcüğüyle ifade edilen mizah, dilimize Arapçadan
geçmiş bir kelimedir. Farklı kaynaklarda; Şaka, latife, eğlence gibi çeşitli anlamlarla
ilişkilendirilen
mizahın
TDK
sözlüğündeki
Türkçe
karşılığı
gülmecedir.
(www.tdkterim.gov. tr). Ana Britannica’ya göre mizah; olayların gülünç, alışılmadık
ve çelişkili yönlerini yansıtarak insanı düşündürme, eğlendirme ve güldürme sanatına
verilen addır (Ana Britannica, 1994: 63-64).
Sutherland, komik reklamlarda güldüren şey “uyuşmazlık’ olduğunu
belirtmektedir. Yazarlar mizahı “Doğal olmayan şey…” olarak açıklamakta ve “Yani
yazarlar bizi şaşırtarak mizah yaratırlar. Bu bizim zihinlerimizde var olan ve
birbiriyle uyuşmayan şeydir. Fıkralar gibi gülünç reklamlar da yazarlar tarafından
sezgi yoluyla oluşturulmaktadır. Bir olgudaki belirsizliği fark ederler, ve bunun
üzerinde uyuşmazlık yaratırlar. Olağan yorumun dışında alternatif yorum
geliştirirler.” demektedir (Sutherland ve Sylvester, 2004: 234).
79
Plato mizahin talihsizi bir kendini tanıma eksikliğine dayandırdığını ve
özentiyle güdülendiğini ifade ederek, mizahı aklaki bakımdan adi ve ayıp olarak
ifade etmiştir. Ancak çok gülünen fıkralar şeklinde oluştutulan gülünç reklamlar da
yazarlar tarafından sezgi yoluyla oluşturulmaktadır. Diğer taraftan bir olgudaki
belirsizliği fark ederek ve bunun üzerinde uyuşmazlık yaratarak, olağan yorumun
dışında alternatif yorum geliştirmektedirler (Sutherland ve Sylvester, 2004: 234).
Reklamlarda mizah çekiciliğini kullanımının, reklamlara eğilimi arttıran
yollardan biridir. Bazı sınırlı şartlara rağmen, markayı deneme tutumu ve reklama
yönelik pozitif bir eğilim oluşturmaktadır. Bazı araştırmacılar ise mizah ve negatif
etkiyi birleştirmektedir. Mizah çekiciliği bir reklam yaklaşımıdır ve Reklamlara
yönelik tutumları attırmaktadır. Bazı araştırmalar bu etkinin marka ve üretim
kategorisi ile ilgili olduğu zaman vurgulu olduğunu söylemektedir. Bunun aksini
söyleyen araştırmacılar da vardır. Korkulu negatif sonuç etkisi ilk başta ilgi
uyandırabilir, ortaya çıkan kompleks yapıya rağmen sonrasında bu iknaya
dönüşebilir ve bu bir reklam taktiğidir. (Voss, 2009: 25)
Gülünç reklamlardan neden keyif alınır sorusuna Sutherland ve Sylvester
1- Kavramlar arasındaki uyuşmazlık, uyuşmazlık ne kadar yüksekse
komedinin o kadar gülünç olduğu düşünülür.
2- Uyaran unsurların tarif edildiği şekilde gerçekleşmesinin imkansız ya da
ihtimali çok zayıf olduğundan emin olmak.
3- Kavramları birleştirmenin geçici bir süre için uyumlu kılmanın bir yolu.
(Sutherlan ve Sylvester, 2004: 235) olarak ifade etmektedir.
Ancak öncelikle:
-kaynak, mizahı etkin olarak kullanmayı bilmiyorsa,
-mizah unsuru hedef kitlece algılanacağından emin değilse
- kaynakça kullanılan sürekli kendini aşağılama yöntemi ile güldürmek
saygınlığa zarar verecekse,
80
-seçilen mizah tekniği konuyla ilgili değilse,
-mizahın içeriği hedefe uygun değilse,
-hedef kitlenin cinsiyeti göz önüne alınmadıysa ve uygunsuz seçilen gülme
öğeleri varsa
-mizah yapılan konu hedef tarafından karar almakta zorlandığı ciddi bir konu
ise mizahın uygunsuz olduğu bilinmelidir (Gass ve Seiter akt. Elden ve Bakır, 2010:
230).
Reklamcılıkta mizahın bilimsel yaratıcılıkla çok ortak yönü vardır. Gülünç
reklamlar yazmakla ilgili yaratıcılık keşif yaratıcılığından farklı değildir. Reklamda
komedinin yer alması o markanın ya da ürünün her zaman kalıcılığı akılda anlamına
gelmemektedir. Reklamlardaki komedi reklamın marka adı olmadan insanın aklına
gelmektedir. Mizahın etkili olarak işe yaması için her iki yönünün de tanımlanması
gerekmektedir. Mizahın olumlu kadar olumsuz etkileri de vardır, bu mizahın nasıl
kullanıldığına bağlıdır (Sutherland ve Sylvester, 2004: 236)
Mizahın yaygın olarak kullanıldığı iletişim araçlarını ortaya koymak üzere
yapılan değişik araştırmaların hepsi, mizahın basılı reklamlara nazaran televizyon ve
radyo reklamlarında daha sık kullanıldığını göstermiştir. Televizyonun görsel gücü
kullanarak reklamlarda görülen şekilleri, şakalar, yanlış anlamalar, basmakalıp
sözler,
çift
anlamlar,
dokundurmalar,
uyuşmazlıklar,
beklenenin
tersinin
sözcük
söylenmesi
oyunları,
gibi
taşlamalar,
uygulamalarla
ince
mizah
yapılmaktadır (Uğur, 2008: 200) Televizyon reklamlarını kategorize eden Graby
mizah kullanımını on çeşite bölmüştür. (Akt. 2008: 200). Bunlar:
Abartı: Abartı televizyon reklamlarında sıkça kullanılan bir yöntemdir. Abartı
normal olarak düşünülenin ötesinde sınırları zorlamaktır. Abartı reklamlarında ürün
yada kişi olduğundan daha büyük ya da daha küçük gözükmektedir.
Alay: Beklenenin tersini göstermektir, televizyon reklamının başında verilen,
görüntü ses ya da metinle izleyicinin zihninde canlanan ifade reklam sonunda çok
farklı şekilde ortaya çıkmaktadır.
81
Çelişki: Çelişki, görüntü kadar ses ya da metinle beraber kullanılmaktadır.
Çelişkinin anlaşılmasında olması gerekenin bilinmesi önemlidir. İzleyicinin ne
olması gerektiğini bilmezse bu yöntem amacına ulaşmamış demektir.
İfade: Oyuncuların el kol hareketleri, makyajları, davranışları, ses tonları,
kıyafetlerindeki anormallik gibi nitelikleri mizahın oluşumuna katkı sağlamaktadır.
Kullanım olarak en basit mizah türüdür.
Tekrarlar: Bu türde zaman zaman hareketler tekrarlanır. Davranışlardaki ısrar
ürünün seçmeye ikna etmektedir.
Yer değiştirme: Bir fikrin ifadesi başka bir fikirle ifade edilmektedir
değiştirme anlatımı güçlendirmektedir. Ürün başka bir nesneyle benzeştirilmektedir.
Kelime oyunu: Kelimelerin yerleri değiştirilerek oluşturulan yeni anlamla
mizah yapılmaktadır. Kelime oyunlarına tüketicinin zekası devreye girer.
Taklit: Kişiler veya çocuklar, hayvanlar, cansız varlılar ünlü birine özellikle de
tanınmış ünlü birini taklit edebileceği gibi bir başka eşya veya olaya da
bürünebilmektedir.
Sorgu: Gizemli başlayan bir reklamda sırın çözülmesi beklenir. Reklamda
verilecek mesaj ilk başta yer almaz. Reklamın sonunda gizem çözülür izleyici
rahatlar.
Yönlendirme: Reklamda verilen mesaj direkt olarak söylenmez tüketicinin
anlaması beklenir. Reklamda üründen çok ürünün temel özelliğini destekleyecek
fikrin izleyiciye verilmesi amaçlanmaktadır.
Reklâm örneklerinin derlenmesi ve sınıflandırılması esnasında karşımıza çıkan
farklı çalışmalar itibarıyla Kelly ve Solomon (1975) ve Catenescu ve Tom (2001) ek
olarak “Tuhaf” ve “Komik Karakterler”i de reklâmlarda kullanılan bir mizah türü
olarak belirlenerek bu türlere dahil edilmiştir. Bunlar;
Kelime Oyunu: Dil ögelerinin kullanılarak, bir kelime ya da deyimin mizahi
kullanımının iki anlamda anlaşılacak şekilde sunumu,
82
Karşılaştırma: İki ya da daha fazla unsurun bir araya getirilerek mizahi bir
durumun üretilmiş hali,
Kişileştirme: İnsanların sahip oldu u özelliklerin hayvanlara, bitkilere ve
çeşitli objelere transfer edilmesi,
Abartma: Herhangi bir unsuru oldu undan fazla abartmak ve övmek,
Şaka: Ciddiyetsiz şekilde konuşulması ya da eylemde bulunulması,
Gülünçlükler: Gülünç ya da saçma olarak nitelendirilebilecek şeylerin
kullanımı,
Hiciv: Çarpıklıkların ya da budalalıkların hiciv yoluyla aktarımı,
Aptallıklar: Reklâmda yer alan karakterlerin gülünç, saçma ve aptalca
hareketler sergilemesiyle ortaya çıkan mizahi yaklaşım,
İroni: Kelimelerin gerçekte söylemek istenilenin tam tersi bir şekilde
kullanılması,
Sürpriz: Beklenmedik durumlarla şekillenen mizah,
Tuhaf ve Komik Karakterler: Gerçek ya da bilinçli olarak yaratılmış, mizahi
nitelik gösteren çeşitli karakterler (Kelly ve Solomon, 1975: 32; Fırlar ve Çelik,
2010: 173, Cateneccu ve Tom akt,. Elden ve Barış, 2010: 233).
Yakın zamanda gerçekleştirilen çeşitli araştırmalar göstermektedir ki;
ABD’deki reklâmların yüzde 11 ile yüzde 24,4’ü ve İngiltere’deki reklâmların ise
yüzde 35,5’i mizahi niteliğe sahiptir (Sutherland ve Sylvester 2004: 231).
Özetle reklam çekicisi olarak mizah kullanımında temel neden dikkat
çekmektir. İkna araştırmalarında mizah çekiciliğinin kullanımının ciddi reklalara
göre daha etkili olmadığı yönündedir. Mizah çekiciliği kullanımında söz konusu
mesajlar uygun ürün için kullanılmamışsa ve uygun hedef kitleye verilmemişse
negatif etkiler oluşturabileceği gibi temel mesajı anlamayı da zorlaştırmaktadır.
Özellikle çok ciddi bilgilerin mizahi anlatımla verilmesi bu bilgilerin izleyici
tarafından anlaşılmadan yüzeysel olarak geçmesine neden olabilmektedir. Duygusal
83
çekicilik açısından bakıldığında diğer çakicilikler gibi etki oluşturmakta ve sık
tekrarlarla çağrışım sağlamaktadır. Bir pekiştirici unsur olarak uygun kullanım ikna
edici faktör olarak da düşünülmektedir.
1.4.2.8. Korku
Robert Plutchik (1980), temel duyguların, en sık karşılaşılan hayatta kalma
durumlarıyla başa çıkmada bireye yardımcı olan davranış dizgileriyle ilişkili
olduğunu ve “bilişsel yapının duyguların hizmetinde olduğunu” varsaymıştır.
Plutchik için korku temel duygudur (Aktaran Şahin, 2001: 5). Cochrane ve Quester
(2005) korkunun temel duygu olduğunu ve farklı kültürden izleyicileri korku çekicisi
kullanılan reklamların benzer ikna etkisine sahip olduğunu savunmaktadır.
Ancak en uygun tarifi Witte yapmıştır. Korku, bireysel ve önemiyle bağlantılı
olarak algılanan bir tehdit tarafından ortaya çıkan, yüksek düzeyde uyarılma ile
oluşan negatif (olumsuz) duygudur (Witte, 1992: 330).
Korkunun bileşenlerini; algı bileşeni: tehlikenin tanınması, psikolojik bileşen:
kalp çarpması, dudakların kuruması, rengin beyazlaması gibi psikolojik değişkenler
ve motorik bileşen: tipik kas hareketleri (Hennenhofer ve Heil akt. Elden ve Bakır,
2010: 268) oluşturmaktadır. Her birey benzer davranışlar göstermektedir.
Bu reklam yaklaşımında korku, onu ortadan kaldıracağı iddia edilen ürün
veya hizmetle beraber reklam hedef kitlesine sunulmakta ve hedef kitleye o ürün
veya hizmeti satın aldığı takdirde korkmasını gerektirecek bir durumun olmayacağı
mesajı verilmektedir. Daha çok sağlık ve hijyen ürünlerinde kullanılan korku
duygusu sigorta reklamlarında da ağırlıklı olarak kullanılmaktadır. Yine korku
çekiciliğinin iknada kullanımının en iyi bildiğimiz örneği bağımlılık yaratan madde
kullanımını engellemek amacıyla yapılan reklamlardır. Onları yaptığında ya da
yapmadığında ne olacağını tanımlayarak insanları korkutmak için tasarlanan ikna
mesajlarıdır. Bazı çalışmalar korkunun etkililiğini ortaya koymaktadır. Bazı
çalışmalar ise korku duygusunun davranış değiştirmede etkili olmadığını
savunmaktadır (Rotfelt, 1988: 22; Wıtte, 1992: 329). Dğer taraftan siyasal iletişim
alanında korku çekiciliği, seçim dönemlerinde sıklıkla kullanılan bir teknik olarak ön
84
plana çıkmıştır. Bunun nedeni ise siyasetin yapı gereği komedi ve cinselliğin etkisini
kullanamayacak kadar ciddi bir süreç içermesidir (Borça, 2011: 1).
Bazı görüşlere göre reklamlarda, mesajların problemi ve çözümü bir arada
sunan seçeneklerin de yer aldığı reklamlarda ki bunlar düşük korku düzeyinin
kullanıldığı reklamlar davranış değişikliğinde daha etkin olmaktadır (Keller ve
Block, 1996: 449). Diğer taraftan örneğin “Sigara içersiniz ölürsünüz” mesajında
“ölüm” çok ağır bir sonuç olmasına rağmen etkili olmazken “sigara dişleri sarartır”
şeklinde bir mesaja yansıtılırsa, daha hafif bir korku mesajı içermesine rağmen daha
çok daha etkili olabilmektedir (Kaya, 2009: 10).
İlk dönem araştırmalarının bir kısmında korkunun düzeyi ile ikna edicilik
arasında ters bir ilişki öne sürülerek, düşük düzeyde korku çekiciliklerinin güçlü
korku çekiciliklerinden daha etkili olduğu gösterilmiştir. Ancak, sonraki pek çok
araştırma bu bulguyla çelişmiştir. Benzer araştırmalar korku düzeyi ile ikna edicilik
arasında ters U ilişkisi öne sürmek suretiyle ılımlı korku çekiciliklerin en etkili faktör
olduğunu göstermiştir (Rotfelt, 1988: 23, Keller ve Block, 1996: 48). Ya da yüksek
düzeyde korku mesajları izleyicilerin olumsuz yönde tutum geliştirmelerine neden
olmaktadır.
Korku çekiciliğinin kullanımında bazan mesajın verilme şekli içerdiği
korkunun derecesini yansıtmaktadır örneğin kötü ifade edilen ancak gözler önüne
seren mesajlar çok korku içerirken, kötü ifade edilen örtülü ifade eden mesajlar daha
az korku içermektedir (Kaya, 2009: 10). Yüksek korku çekiciliğinde kişi canlı ve
yoğun bir dil, ses yoluyla tehdidin ciddiyetini vurgularken; düşük düzeyli korku
çekiciliğinde ise kişi tarafsız, insanlarla zıtlaşmayan bir dil, ses veya görsel
unsurlarla tehdidin ciddiyetini en aza indirgemeye çalışılmaktadır (Akt. Balcı, 2011:
77).
Günümüzün gençleri, geçmiş dönemlere göre daha çok grafik imajlara ve
korku etkisine maruz kalmaktadır. Gençler çılgınca araba kullanmak gibi
davranışlarını engellemek amacıyla verilen korku mesajları ile onları ikna ederek
davranış değişikliğine gitmeleri amaçlanmaktadır. Ancak aynı zamanda kanunların
engelleyiciliğini de unutmamak gerekmektedir (Lennon ve ark., 2010: 96). Yine aynı
85
örnek üzerinden devam edildiğinde gençler için ölüm daha uzak bir ihtimalken
(ülkenin yaşam standartları ve dış faktörler düşünüldüğünde) görünümdeki olumsuz
değişiklik (sararan dişler gibi) daha etkili olmaktadıtr.
Witte ‘e göre ise, korku çekicilikleri; yapısal, stile ait ve ekstra mesaj
özelliklerini bünyesinde barındırmaktadır. Korku çekiciliklerinde öncelikli olarak bir
tehdit ortaya atılmaktadır. Tehdit kısmı, genelde iki mesaj unsurunu içermektedir: (1)
Tehdidin büyüklüğü ya da sertliği (örneğin, araba kazaları ölüme neden olur), (2)
insanların tehditten etkilenmesi (örneğin, araba kazasının içinde olmakla ölüm riski
altındasınız) (Rogers akt. Balcı, 2007: 77).
Daha sonra tehditten korunmak için tavsiyeler öne sürülmekte bu tehdidin
önemi farklı ses tonu ve görsellerle verilmekte son olarak ekstra mesaj değişkenleri
olarak belirtilen kaynak güvenilirliği, mesajın tek ya da çift taraflı sunumu, mesajın
süresi, mesajın tekrarı veya mesaj ortamı gibi özellikler önem kazanmaktadır (Akt.
Balcı, 2011: 77)
Araştırmacı George W. Brooker korku ve mizah duygusunun içerdiği mesajın
toplumun demografik özelliklerine göre değiştiğini vurgulamıştır. 1977’de 240 kişi
üzerinde yaptığı araştırmada 10 kişilik gruplara sorular sorulmuş ve eğitilmen yüksek
korku ya da mizah düzeyi ile düşük mizah ve korku düzeyi ve ikna arasındaki ilişkiyi
araştırmıştır. Araştırmaya göre düşük eğitim düzeyi olarak sınıflandırdığı lise eğitim
seviyesindeki bireylerin, orta düzeyde korku mesajlarından orta düzeyde mizah
mesajlarına göre daha az etkilendiği bunda mizahin pozitif duygusuna karşılık
korkunun negatif duygusunun önemli etken olduğunu ortaya koymuştur. Yine
yüksek eğitim seviyesindeki bireyler -ki bunda kastedilen lise üstü seviye- korku
çekiciliği
içeren
mesajlardan
çok
mizah
çekiciliği
içeren
mesajlara
ilgi
göstermektedir. Yine eğitim düzeyi yüksek bireylerde düşük korku içeren mesajlara
göre yüksek korku içeren mesajlardan daha çok ikna olmaktadır (1981: 31)
Gass ve Seiter’e göre, korku çekiciliklerinin başarısını etkileyen bir takım
değişkenler bulunmaktadır. Bunlar
Algılanmış Tehlike: Bir korku çekiciliğinin başarılı olabilmesi için
izleyicilerin kendilerini tehlikede hissetmeleri gerekmektedir.
86
Önerilerin
Belirginliği:
Belirgin
önerilerin,
genel
veya
belirsiz
yönlendirmelere göre daha etkili olduğu bilinmektedir.
Önerilerin Yerleştirilmesi: Yapılan araştırmalarda da ortaya koyulduğu gibi
problem- çözüm- önerilerinin etkili olabilmesi için, yüksek düzeydeki korku
çekiciliği mesajından hemen sonra verilmesi gerekmektedir.
Argüman Kalitesi: Yüksek kalitede argüman içeren korku çekiciliklerinin;
düşük argümanlı çekiciliklere göre daha ikna edici olduğu genel kabul gören bir
konudur.
Onur (self- esteem): Mesaj alıcılarının onuru, korku çekiciliğinin
etkinliğinde önemli bir rol oynar. Güçlü korku çekiciliğinin onurlu insanlar üzerinde
çok başarılı olduğu, oldukça tutarlı bir bulgudur.
Endişe Düzeyi: Bazı insanlar diğerlerine göre daha endişeli, gergin ve
kaygılıdırlar. Bu alanda yapılan çalışmaların çoğunluğu, güçlü korku çekiciliklerinin,
yüksek endişeye sahip insanlarda çok daha fazla etkili olduğunu ortaya koymaktadır.
(Akt. Balcı, 2011: 81)
Özetle korku çekiciliği son 30 yıldır sosyal pazarlama uygulamalarında
özellikle sağlık sektöründe (kalp sağlığı hakkında toplumu bilinçlendirme; obeziteyi
önleyici sağlıklı beslenme politikalarının oluşturulması; sigara tüketimine karşı
kampanyalar; AIDS/HIV virüsünden korunma ve yayılmasını önleme vb. konularda
kullanılmıştır. Ancak son dönemde sağlık ve temizlik ürünlerinin tanıtılmasında)
kullanılan korku kullanımı da artmaktadır.
Diğer taraftan korku düzeyini kontrol altında tutmak amacıyla Royal Halı
reklamları, Rraid sinek ilacı reklamları, Domestos konsantre çamaşır suyu reklam
filmlerinde
kişileştirilmiş
mikroplar
ve
mikro
organizmalar
öyle
sevimli
oluşturulmuştur ki çocuklar bile ürünün hedef kitlesi olmadı halde karakterin
repliğini tekrarlamaktadır. Okan Bayülgen’in seslendirdiği mikropların konuşma
metinlerine komik cümleler eklenerek mizah duygusu korku çekiciliğine ek olarak
kullanılmaktadır. Yine Royal Halı’nın gazete reklamında “Halılarınızda bakteri var”
gibi yüksek korku düzeyi yerine “Halıda bakterisiz bir hayat mümkün mü?” şeklinde
düşük korku düzeyi mesajı kullanılarak ikna yoluna gidilmektedir.
87
1.4.2.9. Kıtlık
Kıtlık çekiciliği “scarcity appeals” olarak ifade edilmekte ve reklamcılıkta son
dinemde yaygın olarak kullanılmaktadır. Kıtlık çekicliği kullanımında, tüketicileri
belirli bir ürünü kısıtlı olduğu mesajları kullanarak almaya yöneltmektir (Clow ve
Baack, 2005: 153). Özelikle perakende sektöründe kullanılan mesaj çekiciliği
reklamlarda “sınırlı sayıda”, “stoklarda kalmadı”, “tükenmeden alın” gibi ifadelerle
fırsatı kaçırmayın, bir daha bulamazsınız düşüncesi tüketicilere verilmektedir (Elden
ve Bakır, 2010: 94).
Tüketici davranışları üzerinde etkili bir ikna etme yöntemidir ve ihtiyaçlarla
ilişkili kısıtlılık (Supply-related scarcity (SRS)) ve isteklerle ilişkili kısıtlılık
(Demand-related scarcity (DRS)) olmak üzere iki türlü yapılmaktadır (Rodriguez,
2013: 372). DSR kıtlık çekicilik kullanımında sanki çok sayıda tüketici talep
ediyormuş algısı oluşturulmakta ve “çok sayıda telep edenin arasından sen al”
ifadeleri yer almaktadır. Ancak SRS kıtlık çekicisinde ise üretimi ve dağıtımında
kısıtlılık ortaya konmaktadır. “Sınırlı üretim nedeniyle, stoklarla sınırlı” gibi
ifadelerle kıtlık çekiciliği kullanılarak tüketiciler ikna edilmeye çalışılmaktadır.
Yapılan araştırmalarda ihtiyaçlarla ilişkili kıtlık çekicisinin kullanıldığı reklamların
izleyiciler tarafından daha inandırıcı bulunduğu yönündedir (Rodriguez, 2013: 374).
Bir de süre sınırının kullanıldığı çekicilik kullanımı vardır ki “anneler gününe
özel”, “yılbaşına kadar”, “… tarihe kadar” gibi ifadelerle, ürünün pazardaki satış
süresi kısıtlanmaktadır (Clow ve Baack, 2005: 153). Böylece hedef kitlenin satın
alma davranışı geliştirme yönünde ikna edilmeye çalışılmaktadır.
1.5. CİNSEL ÇEKİCİLİK KULLANIMI
1.5.1. Reklamlar ve Cinsel Çekicilik
Sullivan iletişimde görselliğin önemine değinerek, “Görsel çözümlemeler
evrenselliğini her zaman korumaktadır. Derin dondurucuda yıllarca kalsa da etkileri
devam eder” demektedir (Sullivan, 2004: 66). Dikkat çekicilik özelliğine sahip
görsel mesajlar gazete ve dergi reklamları kadar, televizyon ve internette yayınlanan
88
videolarda cinsel mesajlar yer almaktadır. Cinsel bilgi Harris tarafından cinsel
davranış ilgi ve ihtiyacın, açık ya da örtülü olarak sunumu (Harris akt. Richert, 2003:
13) olarak tanımlanmaktadır.
Reklamlarda görsel ve içerik olarak sunulan kadın ve erkeği cinsiyet açısından
reklamlarda kullanma eğilimi on dokuzuncu yüzyıla kadar dayanırken (Reichert,
2004: 11) binlerce yıl toplumlar tarafından, açılmaması, konuşulmaması gereken
cinsellik Faucoult ile birlikte yönetimi elinde bulunduran erk mekanizma ile
bağdaştırılarak su yüzüne çıkmıştır. Ona göre, “Cinsellik ne doğal bir özellik ne de
insan hayatına dair bir olgudur; tarihsel, toplumsal ve kültürel kökenlere sahip,
kurgulanmış bir deneyim kategorisidir” (Aktaran Çimen, 2011: 53). Richmond ve
Hartman (1982: 60), cinsel çekiciliği erkek ya da kadın bedeninin açıkça
sergilenmesi, cinselliğe teşvik eden ifade, ya da ürünün güçlü bir cinsel sunum içinde
sunumu olarak ifade etmektedir. İlk reklamcılar ve pazarlamacılar 1880 ve 1900’lü
yılların başından beri reklamlarda, satışı atttırmak amacıyla cinsel içerik
kullanmaktadır (Reichert, 2004: 10).
Reklamlarda cinsellik kullanımına yönelik çeşitli kategoriler yer alırken
tüketicinin reklamda yansıtılan çekiciliği amaçlandığı şekilde alması önemlidir.
Sexual Behavior Sequence (SBS)- Cinsel Davranış Dizin Modeli’ne göre ise
cinsellik kullanımı olarak kabul edilmesi için önce cinselliğin algılanması
gerekmektedir (Fisher ve Barac 2000: 579). Sosyal psikoloji alanında kullanılan ve
Gould (1992) ile “tüketici aşk haritaları”nın eklenmesi ile bir tüketici modeline
dönüştürülen SBS’nin temel ilkesi cinsellik içeren tepkiler verilmesi için öncelikle o
durumun izleyiciler ya da maruz kalanlar tarafından cinsellik olarak algılanması
gerekmektedir (Reichert ve Ramirez, 2000: 269).
Reklamlarda cinsel çekicilik kullanımı ve bu kullanımın boyutu farklı
dönemlerde artmakta bazı dönemlerde ise azalmaktadır. Yirminci yüzyılın ilk
yıllarında
sabun
losyon,
parfüm
(özellikle
parfümle
cinsellik
kullanımı
bütünleşmiştir), kişisel bakım ürünleri gibi kategorilerde kullanılırken (Reichert,
2004: 32), Venkatesan ve Losca, 1959 ve 71 yılları arasında, kadının bir cinsel obje
89
olarak kullanılması, fiziksel bir güzellik olarak sunumu ve kadının erkeğe bağımlı
yaşayan birey olarak üç en çarpıcı rol sunumundan bahsetmektedir. 1930’larda bir
puro reklamında puroyu satmak için kullanıldığı görülmektedir (Reichert, 2004: 32).
Kadının bir seks objesi olarak sunumunun son yıllarda azaldığını savunan
araştırmacılar diğer iki stereotipin hala var olduğunu savunmaktadır (Dutley, 1999:
90). 1970’lerde reklamlardaki erkek oyunculara baktığımızda çoğu, satın alınan ürün
hakkında bilgi sahibi uzmanlar olarak temsil edilirken, kadınların çoğu ise satın
alınan ürünün sadece kullanıcısı olarak temsil edilmektedir (Çimen, 2011: 39).
Reichert ve Carpenter 2004’te yaptıkları araştırmada ABD’de 1983–2003 yılları
arasında yayınlanan dergi reklamlarını ele almış, 1983’ten 2003’e kadarlık zaman
diliminde cinselliğin kullanımının önemli oranda artış gösterdiğini kaydetmiştir.
Kadın ve erkek çıplaklığının kullanımı 1993 yılında artmaya başlamış ve dolaylı
değil, açıkça sunum oranı yükselmiştir. Reklamlarda yer alan kadın modellerin yüzde
40’ı seksi kıyafetler içinde reklamda gösterilirken bu oran 2003 yılında yüzde 49’a
çıkmıştır. Erkek modellerde çekingenlik 1993’te yüzde 82 oranında iken 2003’te
yüzde 79’a düşmüştür. Yine Reichert ve Carpenter, 2003 yılında erkeklere yönelik
yayın yapan dergilerde yer alan reklamların yüzde 78’inde kadınlar cinselliği
çağrıştıran bir sunumun yer aldığı ve bu oranın 1993 yılında bu oran yüzde 30 olarak
belirlendiği saptanmıştır (Reichert ve Carpenter. 2004: 831-832).
Yapılan çalışmalarda en çok cinsel çekicilik medya ve reklam alanında
Avrupa’da
kullanıldığı
sonucuna
varılmaktadır.
Herbig
(1998),
Fransa’da
Amerika’dan daha fazla kullanıldığını ortaya koymaktadır. Fransız ve Brezilya
reklamları en fazla oranda çıplak kadın (çıplak vücut gösterimi) yüzdesine
sahiptirler. Ancak çıplaklık ortalamaları karşılaştırıldığında diğer tüm ülkelere
kıyasla Çinli reklamlar önemli ölçüde düşük ve Taylandlı reklamlar da beklenenin
aksine daha yüksek ortalamaya sahiptir (Paek ve Nelson, 2007: 150). Soley ve
Kurzbard (1986) ise Amerika’da Almanya’dan daha fazla cinsellik kullanıldığını
savunmaktadır. Soley ve Kurzbard (1986) yaptıkları içerik çözümlemesinde ayrıca
1964’te dergi reklamları üzerinde yaptıkları araştırmada cinsel içerikli reklamların
yüzde 26’sının erkek dergilerinde, yüzde 25’inin kadın dergilerinde yayınlandığını
90
genel içerikli dergilerde bu oranın yüzde 2.4 olduğunu ancak 1984’te ise yüzde 11
oranında genel içerikli dergilerde yüzde 26 oranında kadın dergilerinde ve yüzde 43
erkek dergilerinde cinsel içerikli yayın olduğunu ifade etmektedir. Ayrıca kadın
modeller daha çok çıplaklığı çağrıştırmakta, kısmen çıplak ya da tamamen çıplak
gösterilmektedir (1986: 49). Fax Taxi Sex kitabının yazarı Adan Algın, “Bir kitapta
din, cinsellik ve siyaset varsa o kitabın “çok satanlar” listesinde yer almaması
mucizedir” demektedir. Cinsel içerik ve çıplaklık Amerika’da Avrupada olduğundan
daha az kullanılmaktadır (Algın, 2009: 52; Tissier-Desbordes ve Manceau, 2006:
18).
Belki 1980’lerde cinsellik kadın, erkek ve çocuk rolleri öğretilmesinde
kullanılan önemli bir kültür aktarıcısıydı, ancak bugün birçok reklamcı da, reklamı
yapılan
ürünün
türü
ne
olursa
olsun
çeşitli şekillerde cinsellik çekiciliğine başvurmaktadır. Kimi zamanlar çıplaklık, kimi
zamanlar cinselliği çağrıştıran objeler, renkler,
sözler, kimi zamanlar da
karakterlerin fiziksel çekicilikleri ile reklamlarda cinselliğe yoğun olarak yer
verilmekte ve bu kullanım yıllara göre önemli bir artış göstermektedir.
1960’ların başında dikkat çekici olarak kullanılan cinselliğin reklamlarda
kullanım oranının arttığına yönelik başka çıkarımlar da yer alırken (Reichert ve ark.,
2012: 1;
Severn ve ark. 1990: 14) diğer taraftan Lawrence Soley ve Gery
Kurzbard’ın (1986: 46) Amerika’da yaptığı içerik çözümlemesi çalışmalarda aslında
reklamlarda
kullanılan
cinselliğin
artmadığı
sadece
tarzının
değiştiği
vurgulanmaktadır. Cinsel görünümün daha üst seviyelerde olduğu yönündedir.
Akademisyenler 1968 ve 1984 arasındaki dergi reklamlarını incelemiş ve bu
reklamlarda 68’den 84’e kadar geçen sürede kullanılan cinsel içerikli reklamların
sözel olandan çok görsel gösterime eğildiğini ortaya çıkarmıştır.
1.5.2. Marka ve Cinsel Çekicilik
Tüketiciler tarafından reklamı fark etme, birçok boyutta gerçekleşirken, ancak
bazı boyutlar olumlu tutum geliştirmeyi sağlamaktadır, bazıları ise negatif tutum
geliştirmektedir. Smith ve arkadaşlarının iki ucu keskin kılıç olarak ifade ettikleri,
91
olumlu ve olumsuz yönde tutum geliştirmeye yönelik cinsel çekicilik kullanımı ise
reklamcılar için önemli bir yer tutmaktadır (Smith ve arkadaşları, 1995: 735).
Dudley, Bello, Pits ve Etzel ve arkadaşları gibi çıplaklığın daha dikkat çekici,
ilgi uyandırıcı ve markanın daha ayırt ediciliğini sağladığını sonucunun aksine
(Dudley, 1999: 92; Bello Pits ve Etzel 1983: 47 ) bazı araştırmacılar cinsellik ve
çıplaklık kullanımı ürüne zarar veren etkilerin yanı sıra sadece reklama değil reklamı
yapılan firmanın imajına da zarar verdiğini savunmaktadır (Peterson ve Kerin, 1977:
62; Alexander ve Judd, 1978; Richmond ve Hartman, 1982: 60; Latour ve
Hanthorne, 1994: 83-85; Simpson ve arkadaşları 1996: 261).
Latour ve Hanthorne (1994: 86) yaptığı çalışmada reklamların tercih edilip
edilmemesine göre reklam ve marka tutumu oluşumunu araştırmıştır. Araştırmacılar
tercih edilen reklamın tercih edilmeyene göre hem reklam tutumu hem de marka
tutumu pozitif olduğu sonucuna varmıştır. Latour ve Henthorne cinsiyet farklılığı
faktörünü de araştırmalarına katarak, bayan katılımcıların cinsel appeal kullanılan
reklamların erkelere göre daha az tercih edilir olarak değerlendirdiğini ve satın alma
niyeti ve marka tutumunda orta düzeyde cinsel appeal içeren reklamların daha tercih
edilir olduğunu bulmuşlardır (1994: 86). Ancak Chang ve Tseng, (2013) ürünle
bağlantılı olarak cinsellik kullanımının marka tutumunu olumlu etkilediğini ve bunun
cinsiyete göre farklılık göstermediği yönündedir (2013: 563).
Steadman (1969: 17) tüketicilerin cinsel çekicilik içeren reklamlarda yer alan
markayı hatırlamada olumsuz etkisi oluğunu ifade ederken Severn, Belch ve Belch
ise (1990: 18) yaptığı çalışmada yüksel cinsellik ve yüksek bilgi kullanımının marka
adı çağrışımı arttırdığı; yüksek cinsellik ve düşük bilgi kullanımı içeren reklamlarda
ise çağrışımın daha düşük olduğunu savunmaktadır. Severen, Belch ve Belch’in
araştırmasında marka çağrışımında belirleyici olan cinsellik değil reklamın içerdiği
bilgi düzeyidir (1990: 14). Steadman yine, reklamlarda yer alan cinselliğin tüketiciyi
canlandırdığını, tüketicinin reklam farkındalığı oluşturduğunu ve olumlu tutum
gelişimine katkı sağladığını ancak bu gelişimin marka tutumunu etkilemediğini
kaydetmektedir (Steadman, 1969: 18).
92
Tablo-12: Cinsel Çekicilik Kullanımı, Reklam Tutumu Ve Marka Tutumu
Etkileri Araştırmaları
Araştırmacı ve tarihi
İzleyici cinsiyeti ve etki oranları
Kadın katılımcılar cinsel
çekcicilik düzeyi yüksek
rekalamlara karşı olumsuz
(1990); Simpson ve arkadaşları
tutum içerisinde
(1996) Baker ve Churchill,
(1977)
Bello ve arkadaşları 1983;
Latour ve Henthorn (1994),
Erkek katılımcılar yüksek
cinsellik içeren reklamları
daha çok tercih etmekte
LaTou ve Henthrone, (1993)
Simpson ve ark. (1996);
Peterson ve Kerin (1977);
Elliott ve Elliott(2005)
Erkekler kadın çıplaklığını
tercih etmekte
Kadınlar ise orta düzeyde
erkek çıplaklığını çoğunlukla
tercih etmekte
Severn et al., 1990; Simpson et
al., 1996
Bilişsel süreçte kullanılan
cinsel çekicilik uyumluysa
olumlu reklam tutumu
Bilişsel süreçte kullanılan
cinsel çekicilik uyumlu
değilse olumsuz reklam
tutumu
Latour ve Henthorn (1994)
Petrevu Swimberghek (2013)
Yüksek süzeyde cisel
çekciler düşük ahlak düzeyi
Orta düzeyde cinsel
çekicilikler yüksek ahlak
düzeyi
Richmond and Hartman (1982) Cinsellik kullanımı ürünle
Steadman (1969), Person and
ilişkiliyse yüksek marka
Kerin (1977); Baker and
çağrışımı ve bilinirlik
Churchill (1977), Chang ve
Tseng (2013)
Cinsellik kullanımı ürünle
ilişkili değilse düşük marka
çağrışımı
Severn ve arkadaşları (1990);
Dudley’s study (1999)
Pozitif reklam tutumu
Yüksek çağrışım yüksek bilgi
düzeyi yüksek marka
çağrışımı
Raid ve Soley (1983)
Erkeklerde marka ve reklam
bilinirliğini sağlar
Cinsel çekicilik erkelerde
marka çağrışımı sağlar
Peterson ve Kerin, (1977);
Steadman 1969; Alexander ve
Judd, 1978
Olumsuz reklam tutumu
Olumsuz marka tutumu
Cinsel çekiciliği din ve ahlak bütünlüğü içinde inceleyen araştırmalar (Latour
ve Henthome, 1994; Gould, 1994; Petrevu ve Swimberghek, 2013) cinsel çekicilik
kullanımı ve ahlak derecesi/dindarlık derecesi arasında negatif bir ilişki olduğu
yönündedir. Toplumun din ya da geleneksel muhafazakârlığı cinselliğe bakış açısını
93
da belirlemektedir. Reklamların yaratıcı uygulamalar aşamasında kullanılan davetkâr
müzik, koku hissi veren mimikler, reklamda cinsellik kullanımının etik ve etik olup
olmaması ile ilgili tartışmaları da beraberinde getirmektedir (Gould, 1994: 73).
Reklamlarda cinsellik kullanımını ahlak bağlamında yapılan araştırmalar deontolojik
(ahlaksal) ve teleontolojik (amaçsal) açısından incelemekte ve seçim yapmayı
kolaylaştırmak ve tüketiciyi korumaya yönelik politikalar doğrultusunda reklamlarda
kullanılan cinselliğin sınırları belirlenmeye çalışılmaktadır zira reklama maruz
kalanlar bazı izleyiciler cinsel içerikli reklamı ahlak dışı olarak kabul etmektedir
(Latour ve Henthome, 1994: 82).
Ahlak çerçevesinde reddedilen cinsellik kullanımı dolayısıyla negatif tutum
gelişimi, olumsuz marka tutumu ve satın alma niyeti olarak sonuçlanmaktadır.
Petrevu ve Swimberghek, (2013) bireyin din merkezli iç nedenlerin cinsel çekicilik
içeren ve içermeyen reklama karşı tutumunu belirlediğini yaptığı çalışmada ortaya
koymaktadır.
Şekil-11: Petrevu ve Swimberghek’in Ahlak ve Reklam Tutumu, Marka Tutumu,
Alışveriş Niyeti İlişkisi
Bireysel
ahlak
değerleri
Cinsel apepal
kullanımı ve
ahlaki uygunluk
Reklam
tutumu
Marka
tutumu
Alışveriş
niyeti
Kaynak: Petrevu ve Swimberghek, 2013: 358
Araştırmacılara göre cinsel çekicilik kullanılan reklamda etik uygunluk reklam
tutumu, marka tutumu ve alışveriş niyetini etkilediği yönündedir. Ancak bireyin
kendi inançlarının kaynaklık ettiği etik değerleri temel etkileyici iken, sosyal çevre
olarak kabul edilen dış kaynaklı ahlak değerlerinin belirleyici olmadığı yönündedir
(Petrevu ve Swimberghek, 2013: 357). Dolayısıyla cinsellik içeren reklamlar marka
tutumu ve alışveriş niyeti üzerinde olumsuz etkiler oluşturmaktadır.
94
1.5.3 Reklamlarda Cinsel Çekicilik Kullanım Nedenleri
Reklamlarda neden cinselliğin kullanıldığı ve gün geçtikçe attığı ile ilgili
yapılan araştırmalar sonrasında cinsel çekicilik kullanımının reklama dikkat çekmek,
reklam ve marka tutumu oluşturmak, alışveriş niyeti oluşturmak, reklam ve marka
bilinirliğini, çağrışımını sağlamak olarak ifade edilmelidir. Temlede reklamcılar
tarafından cinsel çekiclik kullanımının dikkat çekme, marka ve reklam çağrışımı,
duygusal tepki ve satışı sağlama amacıyla kullanıldığı sonucuna varılmıştır:
1.5.3.1. Dikkat Çekmek
Yapılan araştırmalarda cinsel çekicilik kullanımının ilk ve başlangıç nedeni
olarak dikkat çekmek olarak gösterilmektedir. Cinselliği bir klişe olarak gören
Reichert (2004: 26) reklamın fark edilirliğini arttırdığını belirtmektedir. Reid and
Soley (1983); Dudley (1999), cinsellik içeren reklamların dikkat çekici olduğunu
belirtmektedir. Reid ve Soley, dergi reklamları üzerinde yaptığı araştırmada ürünü
tanıtmada tamamlayıcı unsur olarak kullanılan tütün ve alkol reklamlarında
kullanılan modelin cinsiyeti ve izleyicinin cinsiyetine göre değiştiğini belirtmektedir.
Cinselliğin
dikkat
çekici
özelliğini
ikinci
psikolojik
ihtiyaç
olmasından
kaynaklandığını ifade eden Taflinger, (1996: 2) ise bu durumun kısa süreli
olmadığını devam eden bir etkini olduğunu belirtmektedir. Ona göre cinsel çekicilik
korunmadan sonra gelen en güçlü ikinci psikolojik çekicilikdır ve cinsiyete göre
farklılık göstermektedir. Zaten duygusal ve rasyonel çekiciliklerin ikna sürecinde bir
yönlendirici olduğu söylenebilir ancak etkisinin kısa ya da uzun sürmesi ürünle
kullanılan cinsel çekicilikle bağdaşıp bağdaşmadığına bağlıdır.
1.5.3.2. Çağrışım
Cinsel çekicilik kullanımında ikinci neden izleyicide hem reklam çağrışımı
hem de marka çağrışımını ve bilinirliğini sağlamaktır. Raid ve Soley (1983) cinsel
çekicilik kullanımının, cinselliğin akılda kalıcığından faydalanarak çağrışım yapmak
olduğunu ancak temel kullanım nedeninin etki uyandırmak dikkat çekmek olduğunu
belirtmektedir. Alexander ve Judd, (1978), Richmond ve Hartman (1982), Steadman
(1969), Dudley’in (1999) aksine, ürün ve marka bilinirliğini, çağrışımını sağlamadığı
95
yönündedir.
Severn ve arkadaşları (1990) araştırmalarında ürünle ilgili yoğun
bilgilerin verildiği reklamda reklam çekicisi olarak cinsellik seçildiğinde, çağrışımı
arttırmak bir tarafa, önemli reklam içeriğinin anlaşılmasını engellediğini bulmuştur.
Steadman (1969: 149), Person ve Kerin (1977), Richmond and Hartman (1982),
Severn ve ark. (1990), Reichert ve Ramirez, (2000: 168) reklamda yer alan ürünle
uyumlu cinsel çekicilik kullanımın çekiciliğini çağrışımı arttırdığını ve doğru bir
kullanım olduğunu belirtmektedir. Temel sonuç, ürünle uyum içinde olan cinsel
çekicilik kullanımının reklamın etkisini arttırdığı, olumlu tutum geliştirdiği ve
çağrışıma katkı sağladığı yönündedir.
1.5.3.3. Duygusal Tepkiler Uyandırma
Cinsel çekici içeren reklamlar reklama maruz kalanlarda duygusal tepkiler de
oluşturmaktadır. Bu tepkiler pozitif duygu oluşturma şeklinde olabileceği gibi
reklamda verilen duyguyu hissetme şeklinde de olmaktadır. Cinsel çekicilik içeren
reklamda verilen pozitif duygu pozitif reklam ve reklamda tanıtılan marka tutumu
demektir (Maclnnis ve Jaworski, 1989: 3). Cinsel çekicilik kullanımında markaları
cinsel
duygularla
sağlamaktadır
bağdaştırmak,
(Recihert,
2004:
hedef
27).
kitlenin
Kimi
zihninde
markalar
konumlandırmayı
öyle
duygularla
bütünleştirilmektedirki karşı cinste etki uyandırma üstünlüğü o markayı öncü
konumuna getirmektedir. Diğer taraftan Latour ve ark. (1990: 60) araştırmalarda
cinsel çekicilik içeren reklamların çok boyutlu tepkilerini araştırmıştır. Reklamlarda
kullanılan duygusal mesaj ve görsel tamlamalar reklamı görenlerde nasıl duygular
uyandırdığını araştırmıştır. Özellikle kişisel bakım ürünlerinde reklam mesajında
verilen, seksilik, çekicilik, cazibe, dikkat çekici olma özelliği ürünü kullananların da
aynı özelliklere sahip olma isteği oluşturmaktadır. Aynı zamanda reklama maruz
kalan bireyler reklamda yer alan modele sahip olma gibi fantastik duygular
beslemektedir. Reklamda kullanılan, ses, ışık, mekan gibi dış faktörlerle duygu
yaşatımı sağlanmaktadır.
96
1.5.3.4. Satışı Arttırma
Reklamlarda cinsel çekicilik kullanımının marka ve ürün satışını sağlayıp
sağlamadığına yönelik tartışmalar devam ederken Reichert (2004: 22) esas hedefin
tüketicilerin markayı satın almaya ikna etmek olduğunu belirtmektedir. “Seks satar”
ifadesi tartılmalarla birlikte süre gelen bir yargıdır. Ancak kullanımda ayrımının çok
iyi yapılması gerekmektedir. Cinsel çekicilik içeren reklamda satışa teşvik, vaad
edilenlerin kullanılan cinsellikle ne kadar orantılı olduğudur. Aksi takdirde irite de
etmektedir. Bu yönde Severn ve arkadaşları (1990: 16) pozitif reklam tutumunun
alışveriş niyetini etkilediğini savunmaktadır. Alışveriş için tüketiciyi ikna etmek,
açık ya da gizli, semboller, simgeler kullanarak cinsellikle ilişkilendirerek markalara
erotik değerler yüklemektedir. Bu değerler soyut olarak, arzu uyandırabilirlik kadar
fizyolojik performansla ilişkilendirilerek somut da olmaktadır. Nihai davranış
tüketicilerin ürünü almaya ikna etmektedir, yine 1890’larda sigara, 1930’larda puro
reklamında, 1940’larda düdüklü tencere, sofra takımı kullanılan kadın modellerde
temel amaç satışı arttırmaktır (Reichert, 2004: 27).
Özetle reklamlarda vaad edilen fayda duygudur. Cinsellikle bağdaştırılan
reklamlarda temel vaat, güzel gülüşler, güzel kokmak, güzel görünmek, erkeklerin
ilgisini çekmek. Bu yüzden diş macunu gibi ürünler bile her tür nefes kokusuna son
vereceğini ve bir gülümseyişle karsı cinste öpme isteği uyandırılacağını vaat
edilmektedir.
Cinsel içerikli reklamların ikna etme gücü ve etkisi tartışılmaktadır çünkü
reklamlardaki erotizm reklama yönelik dikkati arttırmakta ancak markaya yönelik
pozitif bir tutum geliştirip geliştirmediği bunu hatırlanırlığı arttırıp arttırılmadığı ve
nihayetinde iknaya neden olup olmadığı yönünde şüpheli yaklaşımlar yer almaktadır.
Courtney ve Whipple (1983) cinsel çekiciler ve reklamın etkileyiciliği ile ilgili
çalışmada, cinsel çekicilik kullanılan reklamların üç temel etki ortaya çıkardığı
sonucunu ortaya koymaktadır; ilk olarak, reklamda çekici bir model kullanımı,
reklamın dikkat çekiciliğini attırmaktadır, ikinci olarak aşırı cinsel ortam kullanımı,
reklamın etkileyiciliği üzerinde negatif etkiye neden olmaktadır ki bu da çağrışımın
97
düşük seviyede olmasının nedenidir ve son olarak cinsellikle bağlantısı olmayan bir
ürün reklamında cinsel çekicilik kullanımı ise etkisizdir (Courtney ve Whipple akt
De Barnier ve ark. 2005: 141). Bu durumda Reichert cinsel çekicilik kullanımında
reklama maruz kalanların, dikkatini çeken, samimi bir ifade ile, görüntü istismar
edilmemiş ve anlık pozlar “tease” ile hazırlanan cinsel çekiciliği etkili bir kullanım
olarak ifade etmektedir (Reichert, 2004: 168-169).
Reklamda cinsel çekiciliğin kullanımının en olumlu sonuç verdiği durumlar,
cinsel çekicilik ile ürünün birbiriyle uyuştuğu durumlardır. Örneğin parfüm reklamı,
ya da kozmetik, moda içerikli reklamlarda amaç vaad edilen güzelleşmeye dikkat
çekmektir ve kullanılan model erkek ya da kadın güzelliği, çekiciliği ile dikkat
çekmelidir. Reklamlarda cinselliğin kullanımının etkililiği, cinsel içerik ile reklamı
yapılan ürün arasındaki ilişki ya da o cinsellik kullanımı oranına göre değişmektedir.
Ürün ile içerik arasındaki ilişki varsa ya da reklamda kullanılan cinsellik yüksek ya
da anlaşılmayacak kadar düşük düzeyde değilse reklam daha etkili olmaktadır
(Severn vd, 1990; Reichert ve ark., 2001; Petrevu ve Swimberghek, 2013; Shanthi ve
Thiyagaraji, 2012; Chang ve Tseng ). Örneğin Shanthi ve Thiyagaraji (2012)
çalışmasında cinsel çekicilik kullanımını kullanılan çıplaklık ve cinsel açıklık olarak
ifade etmekte ve orta düzeyde cinsellik içeren reklamların etkinliğinin yüksek
düzeydekilere göre daha fazla olduğunu belirtmektedir. Putrevu’nun (2010)
Ayrıntılandırılmış Olasılık Modeli (The Elaboration Likelihood Model (ELM)
çerçevesinde yaptığı araştırmasından çıkan sonuca göre yüksek ilginliğe sahip
tüketiciler, cinsellik içeren reklamlara ve bu reklamlarda yer alan markalara yönelik
cinsellik içermeyenlere oranla daha fazla negatif tutumlar geliştirmektedirler. Ancak
çağrışım düşük ilgilenim seviyesinde olan katılımcılarda cinsel içerikli reklamlarda
daha fazla olmaktadır. İzleyiciler yüksek ilgilenim seviyesinde olan izledikleri
reklamlarda yer alan cinselliğin dikkat dağıtıcı/rahatsız edici olarak bulmaktadır.
Petrevu’nun araştırması düşük düzeyde ilgilenimi olan tüketiciler için cinsel içerikli
reklam kullanımının daha yerinde olduğunu ortaya koymaktadır (Petrevu, 2008: 61;
Petrevu, 2010: 19). Bu da reklama ve reklamı yapılan markaya yönelik geliştirilen
tutumlara olumsuz olarak yansımaktadır.
98
Diğer taraftan cinsel çekiciliğin kullanım nedeni Elden ve Bakır da temelde
“dikkat çekmek, marka konumlandırmak, markaya imaj yaratmak, satışları arttırmak,
daha yüksek fiyattan ürün satışı yapmak, reklam mesajlarının akılda kalıcılığını
arttırmak, gündem yaratmak, marka bilinirliğini arttırmak, ürün özelliklerini
vurgulamak, duygusal fayda sağlamak, yaşam tarzı pazarlamak, hedef kitleyi
seçmek, niş pazarlara ulaşmak” gibi amaçlar oluşturmaktadır (Elden ve Bakır, 2010:
170–176). Tüm kullanım nedenleri temelde etkiye uzun dönemde reklam ve marka
tutumu ile birlikte iknaya ve nihai hedefte satışı sağlamak olarak belirtilmektedir.
Cinsel çekiciliklerle ilgili yapılan çalışmalarda araştırmacılar, Reichert ve
Ramirez, (2000) beş farklı kategoride incelemektedir. Bu kategoriler Tablo-13’te yer
almaktadır.
Tablo-13: Reichert ve Ramirez’in Cinsellik Kategorileri
Modelin
fiziksel
görünümü
Davranış
yada
hareketler
Bağlamsal/içeriksel
görünüm
Uzaklık
Fantezi
Elbisenin
şekli
Modelin
davranışı
Müzik,
Oyuncuların
fiziksel
yakınlığı
İzliyormuş
hissi verme
Modelin
alımlılığı
Modelin
tavrı(tutumu)
Kurgu
(içinde Oyuncuların
fiziksel
bulunulan ortam)
uzaklığı
Tasarlama
(modelle
birlikte
olmayı
tasarlama)
Vücudunun
görünümü
(göğüs
dekoltesi
Ses unsuru
Işıklandırma
Modelin
izleyiciye
davetkâr
bakışı
Siyah ya da beyazlık
Fantezi olarak
kalması
Kaynak: Reichert ve Ramirez, 2000: 251
Reichert
ve Ramirez, (2000) cinsel çekicilik kullanımını 5 farklı boyutta
incelemekte ve 18-45 yaş arası kadın erkek ve çiftler üzerinde yaptığı çalışma ile
99
onların, alkol, moda, temizlik ürünü, güzellik ürünü ve diğer grup olarak
nitelendirdiği ürünlerin yer aldığı reklamları nasıl algıladığını araştırmaktadır. 5
kategorinin ilkinde, fiziksel görünüm kategorisinde: elbisenin biçimi, alımlılık ve
modelin fiziksel duruşunu (güçlü ve kararlı ya da zeki gibi) 2. düzeyde, modelin
davranış ve tavırları kategorisinde: davranışı (dans eden, traş olan, banyo yapan),
tavır olarak, modelin tutumlarına yönelik sıfartlar kullanarak (eğlenmeyi seven,
küstah gibi), sesini nasıl kullandığı (şarkı mı yoksa inlemeler mi yer alıyor), üçüncü
kategoride bağlamsal açıdan, kamera efektleri, müzik, içinde bulunulan ortam,
ışıklandırma, reklamdaki ortam renklerinin kullanımı, dördüncü kategoride uzaklık,
modeller arasındaki mesafeyi, 5. kategoride ise fantezi olarak nitelendirdiği, başka
birini izleme hissi veren (erkeğin bir kadını izlemesi), reklamda görünen modelle
olmayı bekleyen tepkilerin yer aldığı, modellerin, işleyiciyle birlikte olmak istermiş
gibi baktığı ve her şeyi bir fantezi gibi gören, kategorilere ayırdığı reklamlar üzerinde
inceleme yapmış ve erkeklerin alkol reklamlarında kadınların ise güzellik ürünlerinin
olduğu reklamlarla cinselliği bağdaştırdığı, kadınların erkeklere göre siyah ve
beyazın hakim olduğu reklamları daha seksi gördüğü araştırmadan çıkmıştır.
Cinsel çekicilik içeren reklamlarda daha çok mesajın nasıl verildiği ile
açıklanmaktadır. Reklamda oynayan model, çıplak mıdır? Yarı çıplak mıdır? İki
farklı modelin aralarındaki iletişimini görünümü nasıldır? gibi izleyicilerin bu
reklamları nasıl algıladığı, ya da bu reklamlardan ne çıkardığı üzerinde çok fazla
durulmamaktadır (Reichert ve Ramirez, 2000: 267-273). Ancak bazı araştırmalarda
çevre faktörü, oyuncu faktörü, oyuncu ve ürün bağlantısı temel ayırt edici unsurdur.
1.5.4. Reklamlarda Kadın ve Erkek Model Kullanımı
Reklamlarda yer alan kadın ve erkek sunumlarına yönelik yapılan
araştırmalarda kadınların güzel, çekici ve genç kadın; evli ve anne kadın; yaşlı kadın;
çalışan kadın ve hatta görsel hazzın temel kaynağı olarak kadın olarak
yansıtılmaktadır (Çimen, 2011: 50; İnançer’den aktaran Elden, 2002: 542). Erkekler
ise güçlü, dominant ve agresif olarak gösterilmektedir. Erkek modeler özellikle son
20 yılda televiyon ve dergi reklamlarında mimiklerle ifade edilen depresifliği
100
arttırılmış, güçlü hipermaskülen stereotypelerdir (Elliott ve Elliott, 2005: 5-7). Tıpkı
çok sayıda erkeğin olmak istediği gibi bir profil çizilmektedir. Kadınlar ne kadar dişi
ve masum ise erkekler de okadar maskülen ve saldırgandır.
Tosun, kadın veya erkek cinsiyetinin reklamlarda kullanımına değinerek;
cinsiyet açısından nötr durumda olan reklamlar, spesifik bir cinsiyetin kullanılmasına
rağmen o cinsiyete ilişkin belirgin vurgulamaların yapılmadığı reklamlar ve
kullanılan spesifik cinsiyetin, mesajın bel kemiğini oluşturduğu ve karaktere
toplumsal cinsiyete ilişkin imajın yüklendiği reklamlar olarak üç gruba ayırmaktadır
(Tosun akt. Yılmaz, 2007: 144). Tosun her iki guruba da reklamlarda yer verildiğini
belirtmektedir.
Öte yandan vücut bir kendini ifade etme aracıdır (Shilder aktaran Poorani,
2012: 2). Reklamlarda ideal seksi kadın özellikleri de verilmektedir, bu doğrultuda
zayıf, atletik ve güzel vücut özellikleri ideal kadın özellikleridir, erkek görünümler
de toplumda eşit ölçülerde yerini almaktadır “güzel kadın”, seksi kadın” imajı
toplumsal bir ideal olarak sunulurken, her dönem değişen çekici bu bedene sahip
olmak için kullanılan tüketim ürünleri de bu imajın oluşumunda gereklilikler olarak
sunulmaktadır (Karaca ve Papatya, 2011: 482) “Ya da genellikle genç ve güzel
kadınlar
kullanılarak
kadınların
bilinçaltındaki
korku
ve
güvensizliklerini
arttırmakta, ayrıca hep anne, es, ev kadını gibi göstererek kadınlara ev içi alanda
kalarak doğrusunu yaptıkları mesajını vermektedirler.”(Demir, 2011: 302).
Amerika’da 1950’lerde yayınlanmış ödüllü reklâmlarda görünürlük açısından
erkekler daha fazlayken (reklâmların yüzde 57’sinde erkeler yüzde 33’ünde ise
kadınla belirmektedir) 15 yıl içinde çalışan kadınların sayısındaki artışa karşın anılan
reklâmlarda rol dağılımı geleneksel değerlere göre olmuştur (Yüksel 2006: 117).
Yine Amerika’da televizyon reklamlarında yüzde 12 oranında cinsel çekicilik
kullanılırken bu oran dergilerde yüzde 40 şeklindedir (Reichert akt. Paek ve Nelson,
2007: 146).
Bazı araştırmacılar cinsel çekicilik kullanımının ürün kategorisine göre
farklılığını incelemiş (Baker ve Churchill 1977; Peterson ve Kerin, 1996; Paek ve
101
Nelson 2007; Raichert ve ark. 2012) ve farklı cinsel çekicilik kullanmları ortaya
çıkmıştır. 1964’te yüzde 12’de 1983’arasında yüzde 28’e çıkan cinsel çekicilik
kullanımı (Soley ve Raid, 1988: 960; Paek ve Nelson, 2007: 148); 1983 ve 2003
yılları arasında yüzde 15’ten yüzde 27’ye yükselmiştir (Reichert ve ark. 2012: 1). Bu
yıllar arasında yayınlanan cinsel çekicilik içeren reklamların hangi ürün
kategorisinde kullanıldığını inceleyen Reichert ve arkadaşları tarafından yüzde 38, ki
bu oran en yüksektir, hijyen; yüzde 36 güzellik; yüzde 29 ilaç ve yüzde 27 giyim
sektöründe yer alan ürünlerde cinsel çekicilik kullanıldığı tepit edilmiştir (Reicher ve
ark. 2012: 1). Paek ve Nelson’a göre ise (2007: 155) daha çok, moda, kozmetik, alkol
ve kişisel bakım ürünlerinde özellikle çıplaklığın kullanıldığı sonucuna varmıştır.
Türkiye’de ise Yılmaz’ın yaptığı araştırmada (2007), 1960-1990 yılları arasında
yazılı basında yer alan reklamlarda kadına yönelik toplumsal cinsiyet rollerinin nasıl
sunulduğu ortaya çıkarılmaya çalışılmaktadır. Araştırmacının Milliyet gazetesinde
yer alan reklamlar üzerinde yaptığı araştırmada 1960’lı yıllarda kadın en çok temizlik
maddeleri ile ilgili reklamlarda (yüzde 24,3), temizlik ürünlerinin ardından
reklamların yüzde 22,2’sini oluşturan tekstil reklamlarında kadın görüntüsü yer
almaktadır ve ardından, beyaz eşya reklamlarında (yüzde 12,2) yer aldığı
görülmektedir (Yılmaz, 2007: 145). Bu yıllarda içinde bulunulan sosyo ekonomik
durum reklamaları şekillendirmiştir. Beyaz eşya ve özellikle buzdolabı reklamının
çok görülme nedeni, ülkede buzdolabı üretiminin başlamasıdır. Yetmişli yıllarda bu
sayı birden yüzde 5’lere düşmektedir. Temizlik ve banka reklamlarında bir artış göze
çarpmaktadır. Diğer taraftan markayı sunan da, ürünü tüketen de kadındır. 80’li
yıllara bakıldığında, 109 reklam arasında banka ve yatırım araçlarının yüzde 19,3 ile
ilk sırada, temizlik maddelerinin yüzde 17,4 ile ikinci sırada yer aldığı ve yüzde 13,8
ile tekstil ürünlerinin üçüncü sırada olduğu görülmektedir.
Yılmaz, 60’lı yıllarda yüzde 44,3’ünde kadının tüm vücudunun göründüğünü
ikinci sırada ise, yüzde 19,1 ile kadının göğüs hizasından yukarısının göründüğünü
1970’li yıllara gelindiğinde toplam 225 kadın görüntüsünün yüzde 27,6’sında kadın
yine tüm vücudu görünecek şekilde verildiğini belitmektedir. 80’li yıllara
bakıldığında kadın vücudu daha yakın plan çalışılarak toplam 110 görüntü arasında
102
yüzde 27,3’e ulaşmıştır, bu oranın yüzde 27,3’ünü belden yukarısı, yüzde 22,7’sini
tm vücut ve yüzde 20’sini göğüsten yukarısı oluşturmaktadır. Öte yandan kolsuz
elbiseler altmışlı yılların kadınlarında yetmişli ve seksenli yıllara göre daha çok yer
almaktadır (Yılmaz, 2007: 150-153).
Türk araştırmacılar Karaca ve Papatya (2011) yaptıkları çalışmada 1990 ve
2009 yıllarında ödüllü reklamları incelemiş kadın imgesini konu alarak, kadınların
içinde bulunduğu reklamların ilk sırasını gıda, şekerleme, ciklet, çikolata
kategorilerini içinde barındırdığı gıda ürünlerinin (yüzde 17,4), ikinci sırada ev araç
ve gereçleri (yüzde 12,4), üçüncü sırada ev bankacılık, sigortacılık ve diğer finansal
hizmetler (yüzde 11), dördüncü sırada kozmetik ve kişisel bakım ürünlerinin
oluşturduğunu (yüzde 10,1), en çok aile bağının vurgulandığı, büyük bir oranda
hanımı, anne, eş rolünde, yüzde 15,6’sında kadın, güzel, çekici olarak, yüzde 30
oranında gece elbisesi ve yüzde 5 oranında ise çıplak olarak görüntülendiği, 36,2
oranında evde görüntülendiği belirlenmiştir (2011: 496).
Sigara reklamlarını inceleyen Sexton ve Haberman’a göre 1950 ve 51 yılındaki
sigara reklamlarında kadınlar bir model olarak ya da halktan herhangi biri olarak
görülmektedir. Reklamda yer alan diğer kişi ile anlaşılmayan sıradan bir ilişki içinde
olduğu ifade edilmektedir (1974: 44). 1960’ların ortalarından 1990’ların ortalarına
kadar kadınların reklamlarda cinsel obje olarak daha fazla tasvirleri olduğu
görülmektedir (Zimmerman ve Dahlberg, aktaran Karaca ve Papatya, 2011: 487).
Sigara reklamlarında ise geleneksel kadın imajından çok farklı, daha sosyal, bir şirket
çalışanı, sade ve gösterişsizdir. 70 ve 71 de ise kadınların sigara içerken gösterildiği
ve burada kadınların gelenekselin dışında gösteriş unsuru olarak kullanıldığı (1974:
44) görülmektedir.
Aşırı
samimi(modell
er arasında
cinsel teması)
iç çamaşırı,
vs)
Kısmen var
(el teması)
Dekoratif
unsur
Diğer
Samimi
seksi elbise
Kısmen
ürünün
kullanıcısı
Hiç iletişim
yok
günlük
elbise,
yüzü,
tüm vücudu
eli vs
gece
elbisesi
ev hanımı,
anne
işçi ya da
tüketici
halktan
biri
sosyal arkadaş
ya da flört
ev,
Aile
iş
ilişki dışı,
bağlantısız
işyeri,
reklamların
ait oldukları
ürün
Sosyal
hayali
mekan
ulaşım araçları,
hizmet
grupları
Reklam modelleri arasındaki
fiziksel iletişim (Soley ve Reid
(1988)
Ürünle bağlantısı (Sexton ve
Haberman (1974)
Kadının Giyim Özellikleri
(Karaca ve Babatya (2011)
Kadının Reklamda Görünen
Kısmı (Nelson ve Paek (2007)
Yılmaz (2007), Soley ve Reid
(1988), Peterson ve Kerin
(1977))
Reklamdaki Kadının Rolü
(Sexton ve Haberman (1974);
Venkatesan ve Losco (1975))
Kadının Diğer Karakterlerle
İlişkisi (Sexton ve Haberman
(1974)
Reklamda Gösterilen Ana Mekan
(Schneider ve Schneider (1979)
Ürün/Hizmet Kategorisi
( Venkatesan ve Losco (1975);
Schneider ve Schneider
(1979);Paek ve Nelson 2007)
103
Tablo-14: Cinsel Çekicilik İçeren Reklamlarda Kadın Model Kullanımına
Yönelik Kategoriler
Sexton ve Haberman ise 11 farklı boyut açıklamaktadır, bunlar: reklamın
ölçüsü, reklamda yer alan erkek oyuncu sayısı, kadın oyuncu sayısı, çocuk sayısı,
kadın oyuncuların homojen ve hetorojenlik durumu, çevresel, rol, reklamlardaki
diğer modelle olan iletişim şekli, ürünle olan ilişkisi, geleneksel ve uygunluktur
(1974: 42). Diğer araştırmacılardan farklı olarak “geleneksel” kategorisinde,
reklamda kadının geleneksel bir kadın tipi mi oluşturulduğu yoksa modern bir kadın
104
modeli mi çizildiğine göre farklılaşmaktadır. “Uygunluk” kategorisi ise açıkça
davetkârlık ve diğer olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Görünen o ki reklamlardaki
cinsellikte temel belirleyici fiziksel görünümdür. Fiziksel çekicilik söz konusu
olduğunda kadın modeller ve kadın modellerin kullandığı elbiselerin şekli belirleyici
olmaktadır.
Birçok dergide, reklamlar ile ilgili çalışma sonuçları, reklamların kadınları; ev
hanımı, dekoratif obje, erkeğe bağımlı, kariyere yönelmiş, cinsel obje ve erotizmi,
cinselliği çağrıştıran uyarıcı olarak çeşitli rollerde sınıflandırdığını ortaya çıkarmıştır
(Zimmerman ve Dahlberg, akt. Karaca ve Papatya, 2011: 487).
Peterson ve Kerin’in (1977) kadınların reklamlarda yer alması ile ilgili yaptığı
araştırmada kullanılan cinsel çekicilik ile ürünle uygunluk açısından iki farklı ürün
olan vücut yağı ve raket setine yönelik algılama arasında bir farklılığının olmadığını
ancak aynı elbiseyi giymiş raket seti reklamındaki modelin yanı sıra raket
reklamından çok vücut kremi reklamında kadın modellerin daha çok tercih edildiğini
belirtmektedir (1977: 62).
Diğer taraftan Veblen’e göre “reklam ve moda, dişil ve eril farklılıkları
kurarken ya kadını tüketimin nesnesi haline dönüştürmekte ya da kadının geleneksel
rollerini yeniden üretmektedir. Çünkü bir toplumda kadınlara verilen rol, çoğunlukla
önceki dönemin koşullarıyla şekillenmesinden dolayı geleneklerin bir ifadesi
niteliğindedir” (Veblen akt. Çimen, 2011: 13). Günümüzde kadınlara olağan ötesi
güzel kadın imajı reklamlarla aşılanmaktadır. Zayıf, sağlıklı, yaşlandığında bile genç
kalabilen olağan şartları zorlayan bir güzellik için gerekli şartlarda reklamda yer alan
ürünle sağlanmaktadır. İdeal kadın görünümü; güzel, göz alıcı, kadınsı, kocasına ve
çocuklarına şefkat gösteren, ya da kötü yönde ayartıcı, işkolik ve kocasını
yönlendiren kadındır. Bu açıdan kadın tam olarak tüketici olarak yansıtılmaktadır
(Poorani, 2012: 8). Elliott ve Elliott (2005) da cinsel çekicilik içeren reklamlarda
kadın bedeni kullanımında kadınların ideal beden vurgusu yaptığını belirtmektedir.
Ancak son dönemde özellikle son 10 yılda sunulan erkek bedeni, atletik vücut, fit
105
görünüm, erkek modellerin sunumunda da benzer motivasyonların olduğunu
göstermektedir.
Smith ve arkadaşları 101 denek üzerinde yaptıkları çalışmada onlara
reklamlarda kullanılan duygusal çekicilikler içeren çıplak kadın, çıplak erkek ve her
ikisi de çıplak olan kadın ve erkeklerin yer aldığı basılı reklamlar hakkında fikirleri
sorularak duygularını ifade etmeleri istenmiş ve kadın katılımcıların çıplak erkek
vücutlarını görmeyi kadın vücutları görmekten daha çok tercih ettikleri, reklama
yönelik tutumların reklamlarda erkeklerin çıplak olarak görmenin daha tercih edilir
bir şey olduğu yönündedir (1995: 738). Denekler çıplaklığı bir seks suçu olarak
görmekte ve kadınlar reklamlarda çıplak olduklarında cinsel açıdan cinsel suç işliyor
tepkisi göstermektedir ancak erkeklerin çıplak görünmesi onlar için daha olağan
olarak karşılanmaktadır. Elliot ve Elliott’un araştırmasında erkekler kadın gibi
davranan erkeklerin yer aldığı ürünlerin tanıtıldığı reklamları homofobi olarak
tanımladığı tutum ile irite olurken, kadınlar ise reklamlarda erkek çıplaklığından irite
olmaktadır (Elliott ve Elliott, 2005: 7).
Son dönemde reklamlarda cinselliğin arttığını savunan araştırmacıların yanı
sıra kullanılan cinsellikle ilgili birçok kuramsal açıklama yer almaktadır. Peterson ve
Kerin (1971), "The Female Role in Advertisements: Some Experimental Evidence"
isimli çalışmasında reklamlarda kullanılan çıplaklık miktarının onun cinsellik
derecesinde belirleyicisi olduğunu belirtmektedir (Sciglimpaglia ve ark. 1979: 64;
Latour ve Henthorne 1993: 25).
1.5.5. Cinsel Çekicilik Kullanım Şekilleri
Medyada kadın bedeninin sunumuna yönelik eleştirel bir yaklaşım sergileyen
Baudrillard’a (1988) göre, “beden, bir sermaye olarak görülmekte ve bir tüketim
nesnesine dönüştürülerek fetişleştirilmektedir” (Baudrillard akt. Dağdaş, 2005: 140)
ya da ürün ve marka tanıtımında araç olarak kullanılmaktadır. Diğer taraftan yapılan
çalışmalar kadınların reklamlarda erkeklerden daha çok kullanıldığı yönündedir. Bu
şekilde bir kullanımda en büyük neden, kadın bedeninin daha estetik olması ve
erkeklerin cinsellik içeren reklamları kadınlardan daha çok tercih edilmesidir (La
106
Tour, 1990; LaTour ve Henthorne, 1993; Bello ve ark., 1983; Baker ve Churchill,
1977). Bu doğrultuda cinselliğin yanı sıra estetiklik de önem kazanmaktadır.
Reklamcılar sadece erotizmin algılandığı bir içerik üretmemelidir (Latour ve
Henthorne, 1993: 30; Dağdaş, 2005: 140).
Elden de iki farklı cinsiyetin de kullanıldığı reklamlara değinerek kadının
kişisel bakım ürünlerinde marka ya da ürün tercihinde karşı cinsin düşüncelerine
verdiği önemin erkekler için de geçerli olduğunu belirtmektedir, bu tarz ürünlerin
reklamlarında reklamcılar hem ürünü kullanacak cinsiyeti hem de onu etkileyecek
olan karşı cinsi temsil eden ifadeler kullanmaktadır. Reklamcılar temel karakterle
birlikte karşı cinsi reklamlarında kullanarak markalarının/ürünlerinin tercih
edilmesini sağlamaya çalışmaktadır (Elden: 2009: 370). Bu yüzden erkek
giysilerinde beğenilen bir erkeği yansıtmak için çevresinde ona hayran bakışlarla
bakan kadın görüntüleri çok görülmemelidir. Ancak burada kadının rolü, jest ve
mimikleriyle erkeğin beğenilirliğini arttırmaktır. Kadının estetik duruşu, onu ürünle
hiç ilgisi olmadığı “dekor” olarak atfedilen bir konuma koyarak kullanıldığı ilişkisiz
reklamlara da rastlamak mümkündür (Sexton ve Haberman, 1974: 43; Peterson ve
Kerin, 1977: 63). Son dönemde cinsel çekicilik olarak erkeğin de yeniden arttığı
reklamlarda iki cinsiyetin cinsel çekicilik olarak kullanıldığı görülmektedir. Bu tür
reklamlarda dikkat çekici unsur cinsel içeriğin sunuş şeklidir.
Cinsel içerik içermesinin yanı sıra reklamlardaki cinsel bilgi daha fazla ya da
daha az derecede mesajlara izleyiciye verilmektedir. Örneğin, bazı reklamlar bariz
çıplaklık ya da erotik ilişki içerisindeki modellerin görüntülerini içermektedir. Öte
yandan, bazı reklamlar sadece cinsel imalarda bulunmakta, ince bir ima ya da kelime
oyunları ile duyguyu vermektedir. Çoğu durumda insanlar, tamamen giyinik fiziksel
açıdan estetik görünümlü, çekici erkek ve kadınları cinsel açıdan da çekici bulmakta
ve böylelikle reklamda ince bir seks algısı oluşturulmaktadır. Ya da bazı reklamlar
bariz çıplaklık ya da erotik ilişki içerisindeki modellerin görüntülerini içermekte
açık/aleni olarak içeriği izleyicilere sunmaktadır.
107
Reklamlarda cinsellik kullanımının Clow ve Baack, (2005): “çıplaklık” ve
“davetkarlık”,
“bilinçaltı
kullanımı”,
“aşırı
cinsellik”
ve
“şehvet”
olarak
sınıflandırırken Reichert ise yapılan araştırmalar sonucunda cinsellik kullanımını:
“çıplaklık/giyiniklik”,
“cinsel
davranış”,
“fiziksel
çekicilik”
“cinsel
göndermeler/imalar” ve gizil (gömülü) cinsellik” olarak beş guruba ayırmaktadır
(Clow ve Baack, 2005: 5-6; Reichert, 2003: 13-27).
1.5.5.1. Çıplaklık/Nudity
Özellikle giysi ürün kategorisinde kıyafetlerin sunumunda, sıkça karşılaşılan
dekolte unsurları konusunda birbirinden farklı iki yaklaşım bulunmaktadır. Birinci
yaklaşım, dekolte giyimin kadın bedenini özgürleştirdiği, kadının kendisine olan
güvenini arttırdığı, estetik bir hava yarattığı daha da ötesi, bedeniyle barışık bir kadın
kimliğinin ortaya konması açısından çağdaş bir görünüm sergilediği yönündedir.
Diğer yaklaşım ise, kıyafetlerdeki dekoltenin kadın bedeninin belli bölgelerini açığa
çıkararak cinselliği çağrıştırdığı (Dağdaş, 2005: 149) yönündedir. Ancak çıplaklık
söz konusu olduğunda cinsellik sunumu yalnızca dekolte ile sınırlı kalmamaktadır.
Reklamda cinsellik kullanımı ile ilgili çok sayıda araştırma yapan Tom
Reichert çıplaklığı “modeller tarafından giyilen giysi stili ve miktarı. Örnekler
daracık kıyafetlerden iç çamaşırına kadar çıplaklık boyutunda vücudu sergileyen
görüntüler içermektedir. Çıplaklık tüm ön kısmı gösteren çıplaklıktan modellerin
giysi giymedikleri içeriğe kadar değişmektedir. Çünkü tam olarak çıplaklık ana akım
reklamcılıkta nadiren rastlanan bir durumdur ve genellikle modelin yan ya da sırt
görüntüleri, küvet ve duş sahneleri ve bazı durumlarda ön taraftan belden üstüyle
yansıtılır” olarak ifade etmektedir (Şekil-16) (Reichert, 2003: 29). Bu tür kullanımda
temel kriter kullanılan kıyafetlerin vücudu ya da mahrem bölgenin bir kısmın
kapatma oranıdır (Reichert ve Ramirez, 2000: 268). Örneğin mayo, ya da elbise
şeklinde vücudun görünmeyen ve görünen kısımların orantısı çıplaklık derecesini
belirlemektedir. Bazı araştırmalarda üç tür çıplaklık kullanımı kriter olarak
alınmaktadır. “nude” olarak tamamen çıplaklık; ne tam açmak ne de tam kapatmak,
görünmeyenin arkasında göstermek: “suggestive” davetkarlık olarak ve son olarak
108
“full dress” tam kapalı olarak gruplandırırken (Simpson ve ark. 1996: 261).
Bazılarında ise araştırmacılar ise takım elbiselerle sağlanan ciddi görünümü de bir
kriter olarak belirlemekte ve çıplaklığın karşıtı olarak düşünülmektedir (Raid ve
Soley, 1988: 963; Dudley, 1999: 90; Peterson ve Kerin, 1977: 61).
Şekil-12: Cinsel Çekicilik Kullanılan Reklamda Çıplaklığın Kullanımı
Kaynak: Reishert, 2003: 16
Kültürlerarası reklamlarda çıplaklık kullanımı ile ilgili çalışmalar ilk Küzey
Aperika’da Peterson ve Kerin (1977) tarafından başlamaktadır. Peterson ve Keren
(1977) reklamlarda açıkça verilen çıplaklığının ve erotizmin daha az tercih edildiğini
ve orta düzeyde olarak ifade edilen giyinik kadın modellerin yer aldığı reklamlara
göre daha itici olduğunu ancak buna rağmen bu reklamların artış gösterdiğini yapılan
çalışmaların ortaya koyduğunu savunmaktadır (Peterson ve Keren, 1977: 59-60; Lass
ve Hart 2004: 609). Çıplaklık Türk toplumunda da olduğu gibi çoğu kez erotizm
olarak algılanmaktadır, erkekler kadınlara göre çıplaklık içeren reklam ve markaya
olumlu tutum beslemektedir ancak uygun medya kanalının seçimi önem
kazanmaktadır. Bu noktada bir takım hedef pazarı analiz edecek ön testler
109
yapılmalıdır. Cinsellik kullanımı artmaktadır ancak uygun mecranın seçimine, hedef
pazarın incelenmesine önem verilmelidir. Son dönemde özellikle kadın dergilerinde
artan cinsellik içeren reklamlar bir tarafa kadınlar cinsellik ya da erotizm içeren
reklamlara karşı çok az olumlu tutum sergilemektedir (Latour ve Henthorne, 1993:
31). Bello ve arkadaşları (1983); Baker ve Churchill,(1977); Alexander ve Judd
(1978), izleyicini cinselliği tepkisi üzerinde belileycii etkiye sahip kadın çıplaklığının
erkekler üzerinde etkilerine yönelik araştırma yapmışlar ve
kadın çıplaklığının
erkekler üzerinde etkili olduğunu bulmuşlardır. Ancak Alexander ve Judd (1978),
çıplaklığın çağrışımda etkili olmazken, Baker ve Churchill (1977) ürün ve kullanılan
çıplaklık uyumuna dikkat çekmektedir. Elliot ve Elliot, (2005) ise reklamlarda erkek
çıplaklığı kullanımının izleyici tepkilerini araştırmış ve erkek izleyicilerin maskülen,
opsesif ve güçlü görünen erkek modellerin kadınsı mekanlarda zarif davranan
modellere tercih edildiği sonucunu bulmuştur. Simpson ve arkadaşları (1996),
Peterson ve Kerin’ın aksine reklamlarda çıplak erkek modellerin kullanılanılması,
ürün türü ve katılımcıların cinsiyeti arasındaki ilişkiyi ölçmek için yaptıkları
araştırmada vücut kıremi reklamlarında çıplaklık tercih edilirken anahtarlık için
çıplaklık tercihinin en düşük düzeyde olduğu ortaya çıkmıştır. Tercihler marka
tutumunu ve alışveriş niyetini de etkilemektedir (Simpson ve ark., 1996: 261).
Son yirmi yılda cinsellik ve çıplaklığın reklamlarda daha çok yer aldığını
savunan Dudley’in (1999) ise genç tüketicileri hedef alan çalışmasında, güneş
kreminin gösterildiği, tek parça mayonun olduğu, üstsüz bir modelin yer aldığı ve
tamamen çıplak bir modelin yer aldığı reklamlara yönelik tutumları ölçmek için
yaptığı çalışmada bazı olumsuz bakış açılara rağmen, çıplak modelin yer aldığı
reklamın daha dikkat çekici olduğunu ortaya koymaktadır. Cinsiyet ise çıplaklık
içeren reklamlara karşı tutumu belirlemede önemli bir belirleyici olarak
görülmektedir (Smith ve arkadaşları, 1995: 735). Tıpkı erkeklere cinsel içerikli
reklamlar kadınlardan daha cazip geldiği gibi, bazı araştırmacılar ise alkol, kişisel
bakım ürünleri, moda gibi cinselliği ya da çıplaklığı bazı ürünler ile
bağdaştırmaktadır (Richmond and Hartman 1982; Steadman 1969).
110
Latour ve Henthorne (1999) yaptığı çalışmada, çıplak, yarı çıplak ve ölçülü
olarak nitelendirdiği 3 farklı modelin yer aldığı parfüm reklamlarını çalışan kadın ve
erkeklerin üzerinde yaptığı deneyde erkeklerin çıplaklık içeren parfüm reklamına ve
markaya karşı olumlu yönde tutumlarının olduğunu saptamaktadır. Kadınların ise
bunun aksine yarı çıplak ve ölçülü olarak nitelendirdiği çıplaklık içermeyen
modellerin yer aldığı marka ve reklama karşı olumlu tutum sergilemektedir. Bunun
yanı sıra çıplaklığı erotizm ile bir tutulan her iki cins de, çıplak reklamların yer aldığı
reklam ve markaya karşı tutumlarında farklılık görülmektedir.
Çıplaklık ile ilgili yapılan araştırmaların çoğu kadın bedeninin çıplaklığı
üzerinde yoğunlaşmaktadır (Reichert ve Ramirez, 2000: 268). Çıplaklığın farklı
seviyeleri ile cinselliği orantılamaktadır. Hep görüntüdeki elbisenin çıplaklık oranı
ile cinselliğin çağrışım oranı eşit olarak görülmektedir. Dğer taraftan Morrison and
Sherman (1972) yaptıkları araştırma sonucunda örneklerin büyük bir yüzdesi
çıplaklığa maruz kaldığında farkında bile olmamaktadır. Maruz kalanlar çıplaklığı
cinsellik olarak görmemektedir. Ancak tam anlamıyla kapalı bir elbise giymiş model
cinselliğe çağırır mı? gibi bir soru da akla gelmektedir. Ancak çıplaklık cinsellik
olarak algılanması için ne yeterli ne de gereklidir (Morrison and Sherman akt. Soley
ve Raid, 1983: 26).
1.5.5.2. Davetkarlık/ Suggestiveness
Çıplaklı kıyaslandığında daha az somut görünümlerin barındırıldığı ancak imalı
olarak cinselliğin verildiği, uyarlandığı, imalı bir anlatımın yer aldığı kullanımlardır,
çıplaklığın bazıları için itici geldiği durumlarda cinselliğin çok az gösterildiği
durumlardır (Clow ve Baack, 2005: 5-6; Reichert ve Ramirez, 2000: 267).
Reid,
Salmon, and Soley (1984: 215). Bir insanın zihninde cinselliği fikrinin uyandırılması
olarak açıkladığı dolaylı anlatım olarak ifade etmektedir. Richmond and Hartman’ın
(1982) ise “fantezi” olarak sınıflandırdığı boyutu ifade etmektedir.
Bireyler zihnen cinsellik yaşamaktadır ve bu duyguyu veren, kamera açıları,
şuh bir dil, seksi, davetkâr davranışlar bu süreçte bireyin düşüncelerini
yönlendirmektedir. Ancak tabiki bu da sınırlı etki oluşturmaktadır. Bazı çalışmalar
111
reklamda yer alan modelin giydiği elbisesindeki çıplaklık oranı ile bir etki karışımı
sağlanacağını ortaya koymaktadır (Reichert ve Ramirez, 2000: 268). Ancak
çıplaklığın seks ile eş anlamlı kabul edilen bir toplumda açık saçık giysi ya da
eksikliği cinsel tepkinin esas belirleyicisidir. Aslında, kısmen giyinik modellerin
diğer yönleri (fizikse çekicilik, yüz ifadesi, izleyiciyle göz teması) de cinsel algılara
katkıda bulunmaktadır (Reichert, 2003: 16).
Reklamlarda cinselliğin kullanımı modeller aracılığı ile verilmektedir. Cinsel
davranış içerisinde modellerin baştan çıkarıcı pozlar ve pozisyonlarda-bazen diğer
modellere bazen de yalnız- fotoğraflanmaktadırlar. 1993’den bu yana dergi
reklamları analizinde, hem kadın hem de erkek içeren reklamların yarıdan çoğunda
çiftler cinsel ilişki çerçevesinde resmedilmektedirler (Reichert ve ark. Akt. Reichert,
2003: 18).
Reklamlarda tek bir model kullanıldığında kullanılan model seyirci ile göz
teması kurarak, flört ederek ve hareket ederek cinsel davranışlarda bulunmaktadır.
Bu şekillerde, modeller seyircide cinsel ilgi uyandırabilir ve basit bir şekilde cinsel
uyarılma yaratmaya çalışılmaktadır. Katılımcılar modelin davranışına (pozu,
yürüyüşü, kalça hareketleri) ve modelin kelimeleri ile ses tonundan bile cinselliği
alabilmektedir (Reichert and Ramirez, 2000: 268).
112
Şekil-13: Cinsel Çekicilik Kullanımında Cinsel Davranış Şekline Örnek Görsel
Kaynak: Reichert, 2009: 18
Dergi reklamındaki model, duruşu, yüz ifadesi ve seyirciyle göz teması ile
cinsel ilgi uyandırmaktadır (Reichert, 2003: 18). Bello, Pitts ve Etzel (1983), Brooke
Shields’in oynadığı açık Calvin Klein jeans reklamı üzerinde yaptığı çalışmada
cinsel davranışın
çift anlamlı sözcükler ve diğer cinsel unsurlar özellikle
kullanıldığını ancak Shileds’in vücut pozisyonu ve seslendirmesi reklamdaki
cinselliğe katkıda bulunduğunu belirtmektedir (Bello ve ark., 1983: 36).
Reklamlarda birden fazla model kullanıldığında ise Clow ve Baach’ın aşırı
cinsellik olarak ifade ettiği fiziksel ilişki, basit temas (el ele tutuşma), daha yakın
temas (öpüşme, kucaklama, cilveli kucaklaşmalar) ya da ilişki tasvirleri (ima
edilmiş) gösterilerek dokunma olarak farklılaşmaktadır (Soley ve Kurzbard, 1986:
48; LaTour ve Henthorne, 1994: 83).
1.5.5.3. Fiziksel Çekicilik/ Physical Attractiveness
Reklamlarda
cinsel
çekicilik
kullanımında
fiziksel
çekicilik
de
kullanılmaktadır. Özellikler moda ve kişisel bakım ürünlerinde kadın güzelliği bir
113
alternatif olarak düşünülmaktadir. Estetik üstünlüğü, kadının zarif görünümü cinsel
duygular uyandırmakta, aynı zamanda reklama maruz kalanlarda modele benzeme
vaadi sunulmaktadır. Bireyin ürünü kullandığında duyacağı memnuniyet, ya da vaad
edilen cinsel başarı ikna sürecinde bu tür reklam kullanımını arttırmaktadır (Larson,
2001: 370).
Solomon ve arkadaşları reklamlardaki bayan modeller tarafından yansıtılan
fiziksel güzellik çeşitlerini belirlemişlerdir. Solomon, Ashmore ve Longo (1992) altı
çeşit fiziksel çekicilik tipi belirtmişlerdir: klasik güzellik, şirinlik, seks kedisi, şehvet,
komşu kızı ve trendi. İlgili bir çalışmada, izleyicilerin seksi, şirin ve trendi bayan
fiziksel çekicilik görüntülerini ayırt edebildikleri belirlenmiştir (Ashmore, Solomon
ve Longo, akt. Reichert, 2009: 23). Modellerin fiziksel görünümlerinin seyirciler
üzerinde etkilerini araştıran çalışmalar olduğunu ve bu etkinin kişinin modeli nasıl
algıladığına göre değiştiğini gösteren araştırmalar olduğunu belirtmiş ancak kendi
çalışmalarında özellikle satın alma niyeti oluşturmadığını bulmuşlardır (Baker and
Churchill,1977: 54). Diğer taraftan fiziksel üstünlük olarak görülen güzellik ürünlerle
bağdaştırılarak estetik algısı oluşturulmaya çalışılmaktadır. Saflık, temizlik duyguları
verilmek istenen diğer anlamlardır. Reklamlarda yer alana güzel modeller, reklama
dikkat çekmek amacıyla kullanılmaktadır. Ancak fiziksel güzellik algısı ülkelere
göre değişmektedir. Zayıf kadın, etine dolgun, yuvarlak yüzlü, kalın dudaklı gibi
belirleyicilerin yanı sıra farklı kültürlerde de beğeni farklılığı görülmektedir.
ABD’de yaşayan fotoğraf sanatçısı Esther Honig kendi fotoğrafını 25 ülkenin
güzellik standartlarına göre photoshopla değiştirerek farklılığı ortaya çıkmıştır
(www.haber53.com). Honig’in çalışmasında cinsellik ya da güzelliğin kullanımının
bireylere hatta ülkelere göre değişebileceğini ortaya koymaktadır. Bu durumda
cinsellik ya da güzellik algısı değişebileceğinden risk ortaya çıkarmaktadır.
Reklamda cinsel içeriğin büyük kısmını fiziksel üstünlüklerinden dolayı
kadınlar oluşturmaktadır ancak bugün buna bir tepki ya da farkındalık oluşturmak
için giderek kaslı, çıplak erkek vücudunun da sergilendiği reklamlar karşımıza
çıkmaktadır. Şölen firmasının bisküvisi Biscolata reklamlarında kullanılan modeller
114
erkektir. Bu tür görüntülerin kullanım amacı tüketicilerin ilgisini çekmek ya da
erkeklere özenecekleri ideal erkek modellerini göstermektir. Kadın cinselliğinin
kullanılma amacı da aynıdır tüketicilerin ilgisini çekmek ve ideal kadın görünümünü
ortaya koyarak tüketici sayısını arttırmak.
1.5.5.4. Cinsel İmalar/ Sexual Referents
Araştırmacılar
cinsel
yönlendirmelere
“ima”
olarak
(Belloetal.,1983)
değinmişlerdir, çünkü seks imaları ima edilir ya da incedir (ima, çift anlamlı
sözcükler). Sekse imada bulunan ya da cinsel düşünceleri tetikleyen görseller ve
kelimeler reklamcılıkta cinsellik örnekleri bir tarafa bu müstehcen görseller daha az
çıplaklığın ya da erotik davranışın grafiksel tasvirlerinden daha imalı olarak ifade
edilmektedir (Reichert, 2003: 25).
Cinsel içerik reklamdan ziyade izleyicinin zihninde şekillenmaktadir. Böylece
izleyicinin gördüklerini yorumlaması, algması önem kazanmaktadır. Mesajın yerine
ulaşması için bu anlamın oluşması gerekmektedir. Şekil 14’te bir bira reklamı cinsel
imanın kullanıldığı reklamlardan biridir. Sloganında “Ne gördüğünüz önemli değil,
önemli olan ne olduğu” sloganının kullanıldığı bira reklamında algı kadın göğsünden
(dikkat çekici unsur), bira bardağın kulpuna gitmektedir.
Şekil-14: Dikkat Çekici Unsur Olarak Cinsel Çekiciliğin Kullanıldığı Bira
Reklamı Görseli
Kaynak: Öğüt, 2014,
www.hürriyet.com.
115
Reicher’a göre reklamın, sadece mesaj bağlamında cinsel anlamı olan
sembolleri vardır ve izleyicinin görüntüdeki nesneler ve mesaj arasındaki ilişkiyi
düşünerek parçaları birleştirmesi gerekmektedir. Bir şekilde imalarla ile ilgili olarak,
modelin yanı sıra reklam unsurları da cinsel anlama katkıda bulunmaktadır.
İzleyicinin deneyimleri ve yorumlama yeteneği önem kazandığından aktif olarak
düşünülmektedir. Mesajın yerine ulaşması için kültürel açıdan da uygun kitleye
uygun görseller sunulmalıdır. Tasarım unsurları, kamera efektleri, müzik ve
ışıklandırma ile birlikte reklamların çekilme şekli cinsel anlam oluşturmaya katkıda
bulunmaktadır (Clow ve Baack,2005: 6).
Modellerin yanı sıra reklamın cinsel algılamalara katkıda bulunan, ortamın
katkı sağlayan şeyler olduğunu belirtmişlerdir. Örneğin, reklamın çekildiği yer (yatak
odası, erotik yer) bir reklamı seksi yapmada önemli rol oynamaktadır (Reichert,
2003: 23; Reichert ve Ramirez, 2000: 268).
1.5.5.5. Gizli (gömülü) Cinsellik/ Sexual Embeds
Bilinçaltı reklam kullanımının (subliminal) etkilerinin varlığı tartışılan konular
arasında güncelliğini korumakla birlikte cinselliğin gizli sumunu da bu tartışmalara
dahil edilmektedir. Freudyen bakış açısıyla “id”in doğasının kullanıldığı bilinçsizce
bireyin anlamları birleştirerek ikna olması basit bir bilinçaltı etki tanımlamasıdır ve
1950’lere dayanan bilinçaltı ikna tartışması günümüze kadar sürmektedir (Larson,
2001: 371). Bilinçaltı mesajların reklamcılıkta kullanımı “Subliminal Seduction ve
Clamplate Orgy kitapları ile tanınan Wilson Bryan Key sayesinde 1970 ve
1980’lerde popüler hale gelmiştir. Key siyasi parti liderlerinin bile seçim
kampanyalarında gizli mesajların kullanıldığını ifade etmektedir (Key, 2003: 207).
Sutherland
kanıtlanamayan
ve
bir
Sylvester
efsane
(2000:
olarak
63)
görmekte
bilinçaltı
reklamların
aksisi
ve
ve
olarak
hata
abartı
değerlendirmektedir. Ona göre bilinçaltı öğrenmeye yönelik iddialar abartıllı iken bir
farkında olma ile varlığı bilinen ancak farkında olmama durumudur ve bilinçaltı
sınırlamasına girmemektedir. Söz konusu ayrım eşiği bireylerin ihtiyaçlarına göre
değişirken reklamcılar açısından verilen mesajın eşik altı mı eşik üstü mü gibi
116
hesaplamalar yapması imkansızdır.
Ancak bu açıklamalar bilinçaltı kullanımı
tartışmalarına son vermemiştir.
Bilinçaltı kullanımlarda etkinin gerçekleşmesi için farklı tasarlanmış görseller;
reklam içine saklanmış bilinçaltı iletiler; cinsel organ ya da cinsel davranışlar gibi
şekillendirilen ya da yerleştirilen nesneler; küçük, saklı çıplak insan görüntüleri,
vücut kısımları ve cinsel organ, fonda gizli sesler ve hızlandırılmış iletiler cinsel
embedler reklam yaratıcıları tarafından görüntülere katılmakta ve reklamı izleyenler
tarafından anlaşılmayacak şekilde planlanarak kullanılmaktadır (Küçükerdoğan,
2009: 242; Reichert, 2000: 26). Kurgulamada iletiyi şekillendirmede yaratıcılık önem
kazanmaktadır. Bir de bireyin fizyolojik durumu, bireyin fizyolojik ihtiyaçlarında
etkilenmede temel belirleyci iken cinsellik ile ilgili mesajları algılaması geri planda
kalmaktadır (Küçükerdoğan, 2009: 242).
Reklamlarda gizli mesaj iki şekilde kullanılmaktadır:
- Cinsel mesaj kelime olarak değil yan anlam olarak verilmektedir. Bir çeşit
reklamcılıkta cinselliği temsil etmektedir. Açık cinsel bilgi içermektedirler ancak
direk değil dolaylı anlatımla sağlanmaktadır, küçük ve fark edilemez olarak sağlanan
dolaylı anlam verilen görsel ipuçlarıyla gerçekleşmektedir. Verilen anlam ya cinsel
organı ya da cinsel davranışları akla getiren nesne sembollerini içeren cinsel
sembolizme işaret etmektedir. (Şekil-15)
- ikinci bir çeşidi de saklı cinsel görüntüler ve kelimeler ile betimlenmektedir
Örneğin, bu gizli mesajlar genellikle engellenen kelimeler, insan görüntüleri ve vücut
kısımları (örn. Cinsel organ, göğüsler) ile yansıtılaktadır. İki çeşit embed arasındaki
fark birisi kolayca anlaşılamayan cinsel olmayan nesne görüntülerinden oluşurken
diğeri kolayca anlaşılan cinsel kelimeler ve görüntülerden oluşmaktadır (Larson,
2001: 371; Reichert, 2003: 27).
117
Şekil-15: Bilinçaltı Kullanımda Cinsel Davranışı Akla Getiren Sembolik Anlatım
Kaynak: Reichert, 2003: 26
Cinsel mesajın varlığı ve söz konusu etkileriyle ilgilidir. Yani mesajın
izleyiciler tarafından algılanması gerekmektedir. Bu da izleycinin aktif bir konumda
olduğunu göstermektedir. Bazı gizli cinsel mesajlar her birey tarafından
algılanmamaktadır zira bireyin geçmiş deneyimleri ve izlediği andaki motivasyonu
farklı olmaktadır. Geçmiş deneyimlerini oluşturanlar yaşadığı ortam ve içinde
bulunduğu kültür tarafından etkilenmektedir. Muhafazar bir ortamda yaşayan izleyici
bir çok mesajı algılamadan sadece pasif izleyci olarak kalmaktadır.
Gizlenmiş cinsel mesajlarda görüntünün yanı sıra ses unsuru da gözardı
edilmemelidir. Bilinçaltı ses kullanımı reklamda kullanılan müziğin binde birine
eklenmektedir. Çok hassas algılama özelliği gösteren ses görüntüyü tamamlayan
niteliktedir (Key, 2003: 207; Soley ve Kurzband, 1998: 47).
Rekamlarda gizli cinsellik kullanımının etkileri ile ilgili çeşitli araştırmalar yer
almaktadır.
Gable
ve
arkadaşları
(1987)
gizli
cinsellik
içeriklerinin
sık
kullanılmasına karşın, kullanılan reklamların, motivasyonda ve tüketici tercihlerinde
118
etkili olmadığını ortaya koyarken (Gable ve ark., 1987: 26), gizli cinsellik kullanımı
amaca yönelik davranış yönünde bireyleri motive ettiğinin yanı sıra bilinçli olarak
algılandığında güçleri izleyicilerin savunma mekanizmaları uyardığı için azaldığı
yönündedir (Reichert, 2003: 27). Chang ve Tseng (2013) ise gizli, açık cinsellik ve
cinsellik içermeyen reklamlar üzerinde marka tutumuna yönelik yaptığı araştırmada,
gizli cinsellik içeren reklamlara göre açık cinsel çekicilik kullanılan reklamların daha
pozitif marka tutumu oluşturduğu ve cinsellik içermeyen reklamlada göre ise kapalı
cinsellik içeren reklamlaraın daha pozitif bir marka tutumu oluşturdupu yönünde
bulgular edinmiştir (Chang ve Tseng, 2013: 578). Ancak araştırmacılar cinsel
çekicilik kullnımında ürünün önemine dikkat çekmekte ve üç kullanımında cinsellik
içeren ürünlerin reklamlar üzerinde çalışmayı yapmaktadır. Bu alandaki çalışmalar
gizli cinsellik mesajların uyarıcı niteliğinde izleyiciyi etkileyip etkilemediği ile ilgili
çelişkiler içermektedir. Zira bazı engellenen görüntüler dikkat edilmediğinden
algılanamamak ya da algılandığında izleyiciye itici gelme riski ile karşı karlıya
kalmaktadır. Özlelikle ikinci kullanımda görüntü ve ses tasarımınıın arasına
yerleştirilen cinsellik ifade edilen kelimelerin ve seslerin izleyciler tarafından
farkedilmesi önem kazanmaktadır.
1.5.6. Cinsel Çekicilik Boyutları
Richmond ve Hartman (1982) reklamlarda kullanım işlevsel boyut, fantezi
boyut, sembolik boyut, uygunsuz boyut, kadın/ erkek oryantasyonu olmak üzere beş
ayrı boyutta ele almaktadır (Richmond ve Hartman, 1982: 53; Bakır, 2013: 16).
1.5.6.1. İşlevsellik/ Functionality Boyutu
İç çamaşırı, kişisel hijyen ürünleri gibi ürünlerin reklamlarında temel amaç
ürünün sergilenmesidir bu doğrultuda cinselliğin kullanımıda ürünün kullanımı ya da
sunumuna yönelik olmaktadır. Ürünle kullanılan cinselliğin bağlantısı ortaya
konulmaktadır (Richmond ve Hartman, 1982: 53; Sexton ve Haberman, 1974: 42).
Kadının görünüm ortamı da değişmektedir. Örneğin yiyecek-içecek ve
deterjan-temizlik malzemesi ürünlerinde kadın ev-içi alanda yer almaktayken, araba
119
ve giysi-ayakkabı reklamlarında kadın kamusal alanda görüntülenmektedir (Demir,
2006: 302). Avrupa genelinde kültürel farkları gözeterek yaynlanan alkol
reklamlarında cinsellik kullanılmaktadır (Tissier-Desbordes and Manceau, 2006: 18).
İçki reklamlarında kullanılan cinsellik ne kadar ürünle bağdaşıyorsa yiyecek
reklamında da cinsellik o kadar bağdaşmaktadır. Cinsel obje olan oyuncunun dekor
olarak kullanıldığı bu tür reklamlar 1970 ve 71 yılında arttığı görülmektedir (Sexton
ve Haberman, 1974: 43). Oysa reklamı yapılan ürün ile kullanılan görüntü arasında
uyum olmalıdır. Reklamcı ürün ve görünüm arasında çok küçük de olsa bir ilişki
kurmalıdır ancak bu şekilde marka çağrışımı da sağlanmaktadır
(Richmond ve
Hartman,1982: 53; Steadman, 1969: 19). Diğer taraftan birçok kişisel bakım ürünü
ve parfüm erotizmi çağrıştırmaktadır bu yüzden de parfüm reklamları sık sık belirli
derecelerde erotizm kullanılmaktadır (Latour ve Henthorne, 1993: 29). Özellikle
Dior YLS gibi lüks tüketim ürünlerinde porno seviyesinde erotizm kullanılmaktadır
(Tissier-Desbordes and Manceau, 2006: 19).
İşlevsel boyut söz konusu olduğunda Richmond and Hartman (1982) ürün ve
sunumu arasındaki uyumun anlatıldığı cinsellik ve çıplaklık içeren reklamların daha
az rahatsız edici olduğunu vurgulamaktadır, AIDS reklamlarnda olduğu gibi
(Richmond and Hartman akt, Pope ve ark, 2004: 68). Moda ürünleri söz konusu
olduğunda cinsel çekicilik kullanımı uygun olarak algılandığı görülmektedir. Geçmiş
araştırmalar gösteriyor ki reklamlarda cinsellik kullanımı çok etkilidir ancak söz
konusu ürünle kullanılan cinsellik arasında bir bağlantı kurulduğunda (Severn, Belch
ve Belch, 1990: 21; Steadman, 1969; Person and Kerin, 1977; Richmond and
Hartman, 1982;Baker and Churchill, 1977; Simpson ve ark, 1996) reklamın etkisi
artmakta ve reklama türketicilerin olumlu tutum geliştirdiği görülmektedir.
Bazı reklamlarda giysiler ve çıplaklık ilişkisi çok iyi kurulmaktadır. Çıplaklığın
işlevsel olarak kullanıldığı reklam fotoğraflarında tanga, wonderbra, baby doll ve
transparan türünden giysiler yoğun bir şekilde kullaınlma bu giysilerin, bir yandan
kadın bedenlerindeki erojen bölgelerin gizlenmesi yönünde bir işlevselliği yerine
getirirken; diğer yandan da kadınlar tarafından bedenlerinin güzel bölgelerini
120
gösterime sunmak amacıyla kullanıldığı görülmekte (Dağdaş, 2005: 140). Reklama
maruz kalanlar için reklama cazibe kazandıran etki ürünün kullanımı ile kazanılacak
cinsel etkileyicilik ve seksi, çekici görünüm vaadi ile satın alma davranışını
gerçekleştirmek amaçlanmaktadır.
1.5.6.2. Fantezi/ Fantasy Boyutu
Shaffer ve Shoben tarafından “güdüleri gerçekleştirme düşüncesi” olarak
açıklanan faintazi temelinde psikoloji literatürüne girmektedir (Shaffer ve Shoben
akt. Richmond ve Hartman,1982: 53). Bu iletişim araçlarında yer alan yazılar,
resimler ve de reklamlar bireylerin fantezi ve arzularıyla bağlantı kurabildiği fantezi
boyutunu oluşturmaktadır. Psikolojk bir fenomen olan fantazilerin her zaman tatmin
ettiğini vurgulayan araştırmacılar araştırma yaptıklerı örneklemin kadın ve erkeklerin
yüzde 95’i cinsellik içeren fantazilerinin olduğunu belirtmektedir. Runyon başarılı
reklam kampanyalarını reklamda verilen mesajda verilen konuyu yerine getirme
fantazisine bağlamaktadır (Aktaran Richmond ve Hartman,1982: 53). Örneğin Eti
Crax, Eti Form Light Bisküvi, Nestle Nesfit, Patos –Cipso – Vodafone, Panda,
Pantene ve Petrol Ofisi reklamlarındaki kadınlar her nedense genç, güzel ve
çekicidir. Burada amaç dişi kimliğinin abartılı olarak kullanılması o ürünün kadınlar
tarafından kullanılması mı yoksa ürüne dikkat çekilmesi mi dir? (Çimen, 2011: 121).
1.5.6.3. Uygunsuz/ Inappropriate Boyutu
Uygunsuz boyutu içinde cinsel çekicilik kullanımı ile ürün arasında bir ilişki ya
hiç yok ya da çok azdır. Kadın bedeni dikkat çekici bir unsur olarak kullanılmaktadır.
Ürün ya da marka kullanışan görselin gölgesinde kalmaktadır (Richmond ve
Hartman,1982: 54). Temel amaç reklama dikkat çekmektir. Özellikle dikkat çekmak
amacıyla otomobil reklamlarında kadın çekiciliği yoğun olarak kullanılmaktadır.
Diğer taraftan bu tür reklamlarda kadının sömürüldüğü ifade edilmektedir (Çimen,
2011; Çetinkaya akt. Karaca ve Papatya, 2011: 481). Cinsel sinyal kullanımı
uygunsuz boyutta izleyicileri çok rahatsız etmekte ve kullanımın yapaylığı göze
çarpmaktadır (Şekil-16)
121
Şekil-16: LEGO Reklamının Basılı Görseli
LEGO reklamında kullanılan kadın iç çamaşırı ile reklama bir parça cinsel öğe
katarak dikkat çekmek amaçlanmaktadır. Ancak ürünle bağlantısız kullanılan
cinselliğin reklamı etik açıdan uygunsuz olarak görülmesini sağladığı gibi izleyiciler
tarafından reklma ve markanın itici olarak da değerlendirmesine neden olmaktadır.
1.5.6.4. Cinsiyet Oryantasyonu/ Gender Orientation Boyutu
Birçok firma ürünlerinin hem erkek hem de kadın için uygun olduğunu
göstermektedir. Ancak bazı ürünler cinsiyer farklılığı ile sınırlandırılmaktadır. Bu
tür ürünlerin reklamlarında kullanılan cinsel çekicilikler ile reklamı yapılan ürünlerin
hedef kitlesinin kim olduğu anlatılmak istenmektedir (Richmond ve Hartman,1982:
54). Koçtaş ve Siemens reklamlarında çalışan kadın rollerinin temsil edilmesi göze
çarpmaktadır. Siemens reklamındaki kadın, emlakçılık yapmaktadır. Ancak erkeksi
giyim tarzıyla kadın kendini kadınsılığından soyutlayarak çalışma yaşamında var
olduğunu göstermektedir (Çimen, 2011). Özgür (1996) tarafından yapılan
araştırmada reklam filmlerinin yüzde 17,5’inde kadınların ev kadını yüzde 20’sinde
ise kadının cinsel bir meta olarak kullanıldığı ifade edilmektedir (Özgür akt. Karaca
ve Papatya, 2011: 483).
Kadına yönelik imgelerde kadının ev içi rolüyle ilgili olanlarda, görev bilinci
yüksek, sevecen ve hamarat bir eş/veya anne ya da konuk sever bir ev sahibesi
122
imgesi öne çıkarken; kadının cinselliğiyle ilgili olanlarda ise yeteneği yüksek, uçarı,
erotik, yarı çıplak ancak ulaşılamaz bir sevgili imgeleri göze çarpmaktadır (Bıçakçı
akt. Yılmaz, 2007: 114). Reklamlar da diğer medya uygulamaları gibi toplumsal
rolleri gelecek nesillere aktarmaktadır. Bu aktarım imaj kullanımında kadına ait
rollerin yer aldığı reklamlarla, anne figürü ortaya çıkarıldığı gibi, onu bir estetik
bakış açısıyla cinsel obje olarak sunumu da mümkündür.
Diğer taraftan reklamlarda erkekler, kadınların tersine daha aktif, is yerinde,
kadını kollayan, isteklerini yerine getiren sekillerde yer almaktadır. Erkekler
maceraperest, aktif ve kahraman, güçlü görünümlü şekilde gösterilirken, kadınlar
aksine zayıf, pasif, kurbanlastırılmış, desteklenen, gülünen, erkeğine muhtaç veya
disiliği agır basan şekilde yer almaktadırlar (Gauntlett, akt. Demir, 2006: 296). TV
reklamlarındaki kadın tipleri; ev kadını, çalışan kadın, güzel veya cinsel varlık olarak
kadın (seks objesi olarak kadın) ve sanatçı kadındır (Kuruoglu akt. Demir, 2006:
295). Bu tür reklamlarda bile bir rol yüklemesi söz konusudur. En iyi anne, en
anlayışlı eş ve en kahraman koca rollerinin yanı sıra, bakımlı, güzel ve çekici eş
rolleri kullanılan ürünlerle birlikte sunulmaktadır. Demir’in (2006) yaptığı
araştırmada 2004 yılında ise 2000 yılına oranla çalışan kadın veya ev kadını
kullanımında azalma ancak kadının erotik öge olarak kullanılmasının attığı
görülmektedir.
Varma ve Mancura tarafından yapılan bir araştırmada (2012) Hindistan’da
hatchback araba reklamlarında kimlik oluşturma, özellik, sınıflandırma çekicilik
kullanılarak reklamda yer alan modeller aracılığı ile rol ve statüsü vurgusu
yapıldığını belirtilmektedir (Varma ve Mancura, 2013: 66).
1.5.6.5. Sembolik/Symbolic Boyutu
Sembolik anlatım içerisinde bireyler, kıyafetleriyle yaşam biçimlerini ortaya
koymaktadır. Uzun pardesü, başörtüsü, yasta olduğunu belli etmek için giyilen siyah
giysiler, ideolojisini belli etmek için mavi, iş yeri istediği için beyaz, partisi istediği
için koyu elbiseler, okulu istediği için lacivertgiyilmesi gibi renklerin sembolize
edilerek anlam oluşturulması sağlanmaktadır (Okumuş, 2011: 57).
123
Reklamlardaki sembolizm, toplum içindeki kültürel olarak paylaşılan
anlamların reklamlarda yansımasıdır. Görsel ikna konu olarak Baker (1961)
tarafından işlenmekte ve kültürel cinsellik taşıyan anlamlar devalarca reklamlarla
sunulmaktadır. Kültürel olarak cinsellik ifade eden semboller etkili bir algılama için
tekrar tekrar sunulmakta. Ancak burada kastedilen semboller Freudiyen bir bakış
açısıyla kaynağını bilinçaltındaki bastırılmış cinsel dürtülerden alan semboller
değilken (Richmond ve Hartman, 1982: 53; Bakır, 2013: 16) daha çok görsel
meteforlara dayanmaktadır ve kullanılan meteforun toplumdaki yeri ve paylaşılma
decesesi etkili bir algılama için önem kazanmaktadır (Betra, 2002: 264-266).
Örneğin erkeklerin mavi, kadınların pembe renkle ifade edilmesi, ipek kumaşın
kadınlar tarafından kullanılması ve feminen bir hava katması, ya da leopar desenin
dişilik sembolü olması, yünlü kumaşların ise maskülen bir anlam taşıması toplumsal
üretimdir (Richmond ve Hartman,1982: 54). Reklamlarda yalnızca ürün tanıtımı,
satış gibi amaçlar kugulanmamaktadır aynı zamanda toplumsal cinsiyete ilişkin
anlamların yaratılmasına hizmet edebilmektedir (Levy, 1959: 117-118; Steadman
akt. Bakır, 2013: 16).
Diğer taraftan toplum kadın ve erkek arasında fark oluşturmakla kalmamakta
onların ne yapmaları gerektiğini de ifade etmektedir. Erkek aşık olduğunda aşık
olduğu kadın adını arabasına vermektedir örneğin yada kız büyüyemezse anne ya da
kadın olamayacaktır. İzleyicilerin yataktan sadece ayakları çıkmış bir bayan, ya da
hem bayan hem erkeğin fotoğrafının kullanıldığı reklamlar, havluya sarılmış, duş
perdesinin arkasındaki modellerin çıplak olduğu sonucunu çıkarmalarını gerektiren
reklamlar da sembolik anlatıma girmektedir.
124
İKİNCİ BÖLÜM
KÜLTÜREL FARKLILIKLAR VE ULUSLARARASI REKLAMLAR
Son kırk yıldır global firmaların farklı ülkelerin pazarlarında yer etme çabaları
artmaktadır. Özellikle Amerikan menşeli büyük firmaların deniz aşırı ülkelerden elde
ettikleri gelir miktarı ve bu geliri arttırma çabaları gözleri global pazarlamanın
önemine dikmektedir. P&G, Coca Cola, Levi’s gibi firmaların Uzak Doğu
ülkelerindeki pazar payları, o ülkelerdeki hızla değişen tüketici beklentilerini artan
rekabet koşullarında takip etme zorunluluğu ortaya çıkarmaktadır. Küresel Pazarlama
uzmanlarından biri Theodore Lavitt, literatüre kazandırdığı “Küresel pazarlama”
kavramında yer alan aynı ürünlerin her yerde aynı şekilde satılmasını “Standart
Strateji” olarak ilk kez tanımlamış (Moriarty ve Duncan, 1991) ve literatüre
kazandırmıştır. Standart strateji kullanımında ülke faktörü, kültürel faktörlerin yanı
sıra o bölgedeki pazarlama uygulamaları, ürün konsepti gibi farklılıklar göz ardı
edilmektedir. Aynı dönemde literatüre kazandırılmış “küresel reklam”ların tüketiciler
üzerinde güçlü etkiler oluşturması standart strateji ile değil, reklamda dilden çok
görsel ve müzik kullanımı, sözlü ifadelerin her dile çevirimi ya da o ülkenin kültürel
dokusuyla şekillenen reklam uygulamalarını dikkate alarak reklama yeniden şekil
vermek olan adaptasyon stratejisi de ortaya çıkmıştır (Moriarty ve Duncan, 1991).
Reklam stratejisi üzerinde yapılan çalışmalarda bir kısmı ülke farklılığına bir kısmı
ülkelerin göz ardı edildiği kültür farklılığına değinmişse de ortak olan kültür ve
iletişim arasındaki ilişkinin reklam uygulamalarının etkisinde büyük öneme sahip
olduğudur.
2.1. KÜLTÜRÜN TANIMI VE UNSURLARI
İletişim çağlar boyunca günümüze farklı süreçlerden geçerek gelmiş ve bu
süreçler iletişim kavramının tanımlaması kadar iletişim araştırmalarının yönünü
belirlemiştir. Toplumsal yaşamın devinimi kültürel oluşumunu da değiştirmiştir.
İletişimi kültürden ayrı tutmak söz konusu değildir, zira Geoerge Thedorson ve
Achilles Thedorson iletişimin tanımını “İletişim esas olarak simgeler aracılığıyla bir
kişiden ya da gruptan diğerine (veya diğerlerine) bilgilerin, fikirlerin veya duyguların
125
iletimidir.” (Theodorson ve Theodorson akt. Aziz, 2012: 26) olarak yaparken, başka
bir tanımlama da “İletişim, insanların kolektif olarak toplumsal gerçekliği yaratıp
düzenledikleri süreçtir” (Tvenholm ve Jersen akt. Mutlu, 2008: 141) şeklindedir. Bu
doğrultuda söylem, eylem ve davranışların; kolektifliğin, paylaşımın, aktarımın söz
konusu olduğu eylemlerde, dolayısıyle dili kullanma ve bir şeyi oluşturma, inşa etme
yeteneği gibi unsurları barındıran kültürden iletişim ayrı düşünülmemelidir.
Kültür,
sosyal bilimlerin en kapsamlı konusu ve aynı zamanda hakkında
sayısız tanım ve açıklamanın yer aldığı bir olgudur. Kültür alanında çalışan her
araştırmacı, kaynağını kimi etnik, kimi ise coğrafi sınıflardan ele alarak bu olguyu
açıklamaktadır. Oysa Lull, kitle iletişim araçlarının yol açtığı değişimden
bahsetmekte ve 1993 yılından itibaren 100 milyondan fazla insanın anayurdundan
ayrılarak farklı bölgelerde yaşadığını ve bu sayının günden güne artacağını
söylemektedir (Lull, 2001: 97). Bu doğrultuda maddi ilişkiler, etnik köken, coğrafi
yapı, özellikle elektronik iletişim araçları kullanıldığı ve kullanım alanının sürekli
arttığı günümüzde, tam olarak kültürü açıklamaya yetmemektedir.
Kültürü insan etkinliğinden, soyutlayarak ele almak mümkün değildir.
Kültürün biçimlendiricisi, taşıyıcısı, aktarıcısı, insanlardır. Kültür ve iletişim
arasındaki ilişki son dönemde kullanımı yaygınlaşan modern iletişim araçlarının
yaşamımızdaki yeri ve rolü alanında yapılan iletişim araştırmalarının kaynağını
oluşturmaktadır. İletişim rutinleri, kültürel biçimleri ve toplum arasındaki bağlantıyı
oluşturmaktadır. Toplumda kullandığımız dilden çok ileri teknoloji kullanılarak
yapılan iletişim aygıtları toplumsal ve maddi koşulların yaratılmasına katkıda
bulunmaktadır (İrvan, 1997: 8). Ancak teknolojik gelişme, kültürel gelişmişlikle eş
değer tutulamamaktadır (Kula, 2012: 61).
Kültür kavramının kökü Latince “cultura”dır. Cultura kök sözcük ise
colere’den gelmektedir. Colere ise ikamet etmek, yetiştirmek, korumak, ibadetle
onurlandırmak anlamında kullanılmaktadır. Colere zamanla “Cultura” (15 yy’da
İngilizcede tapma anlamı taşıyan “culture” ki bu da çiftçilik ve tarımda kullanılan bir
jargon olarak doğal büyümenin gözetilmesi anlamına gelmektedir) dönüşmektedir.
126
Culture kaynaklara göre ilk kullanımlarda bir süreci ifade etmektedir, özellikle
ekinler ve hayvanların bakımı anlamında kullanılmaktadır. Kavram 18. yüzyıl
sonrasında “Cultur” 19. yüzyıldan sonra ise “kultur” olarak yazılmaktadır. Bu
dönemdeki anlamı “civilized” (uygarlaşmış) ya da “cultivated” (kültürlü olmaya dair
genel bir süreç, soyut bir anlam) olmaktadır.
Kültürün en eski tanımı İngiliz
antropolog Tylor tarafından yapılmaktadır, Tylor kültürü karmaşık bir bütün olarak
açıklamakta toplumun üyesi olan bireylerin, edindiği bilgi, inanç, sanat, ahlaki
değerler, yasa, gelenek ve başka alışkanlıkları içeren bir bütün olarak
tanımlamaktadır (Giddens, 2010: 34; Williams, 2005: 105-109; Aydın 2011: 258).
Bu şekliyle kültür, ritüelleriyle, bireylerin yaşadığı deneyimlerle, günlük yaşamın
kattığı pratiklerin de eklenmesiyle alt kültürden üst kültüre, seçkinden popülere
değişen beğenileri olarak ifade edilmektedir (İrvan, 2002: 8).
Başlangıçta ürün ya da hayvan yetiştirme anlamına gelen “kültür” çok farklı
anlamlar kazanmıştır, özellikle 18. yy’dan sonra bambaşka bir anlamın yanı sıra çok
farklı bir inceleme alanının da konusu olmuştur.
Antropolojinin
inceleme
alanına
giren
kültürün
tanımını
Antropolog
Malinowski şu şekilde yapmaktadır;
“Kültür kullanım ve tüketim maddelerinden, hak ve grupların yapısal hak ve
görevlerinden, insan düşünce ve becerilerinden, inanç ve alışkanlıklarından oluşan
temel bütündür” (Malinowski akt. Yaylagül ve Korkmaz, 2008: 188). Bireyin
düşünce ve inançları onun alışkanlıklarına yön vermekte alışkanlıklar ise yaşam
tarzını oluşturmaktadır.
İnsanlar nesnelere, ilişkilere ve fikirlere anlam yüklemeyi semboller aracılığı
ile yapmaktadır (Giddens, 2010: 34). Değerler ve anlamların oluşumunu ise kültürü
oluşturan, dil, din, etnisite, sınıfsal farklılıklar belirlemektedir. Tarih ise bu
anlamların dönüşümünde süreci ifade etmektedir. Çünkü kültür kuramcılarından
Williams İngiltere’de yaşanan, sanayi, demokrasi, sınıf ve sanat gibi “anahtar
sözcük” olarak betimlediği kavramları 19. yy değişimleri dolayısıyla süreçleri
açıklamaya çalışmıştır (Giddens, 2010: 35).
127
İngiliz ve Fransız geleneğinde kültür “uygarlık” kavramını da kapsayacak
şekilde kullanılmaktadır. Ancak Alman romantik geleneğinde uygarlık kavramı ile
birbirinden ayrılmıştır, günümüz sosyoloji literatüründe ise uygarlığı da kapsayacak
şekilde kullanılmaktadır (Bozkurt, 2008: 91).
Bir sosyal psikolog olan Gert Hofstede, kültürü iki farklı şekilde
tanımlamaktadır. İlk tanımlamada daha genel bir anlamını ortaya koyduğu kültür,
“civilization” (uygarlık) anlamındadır ki bu eğitimi, tutumu, sanatı, becerileri ve
onların ortaya koyduklarını içermektedir. Sosyal antropolojiden türeyen fakat son 10
yıldır ortak dil olarak yerleşen ikinci anlamı ise, diğer insan kategorilerinden ya da
bir grubun üyelerinden ayrılan “kolektif bir programlama” olarak tanımlamaktadır
(http://geerthofstede.nl). Her iki anlamın da karıştırılmaması gerektiğinin altını çizen
sosyal bilimci, daha çok çalışmalarının ikinci anlamı üzerinde yoğunlaştığını
belirtmektedir. Hofstede’in “sosyal bir oyunun yazılmayan kuralları” olarak
özetlediği kültür tanımlamasında bireyin üyesi olduğu toplumun genel yapısına
uyumu söz konusudur. Giddens, Durkheim’in “ahlak” olarak nitelendirdiği bireylerin
içinde bulundukları toplumun kültürünü benimsemesi, o toplumun normlarını ve
değerlerini içselleştirerek onlardan beklendiği gibi davranmalarının bir göstergesidir
(Giddens, 2010: 35). Yazılmayan normlar, bireylerin genelinde geçerlidir ve bireyleri
bu yazılmamış yasalara uymaya zorlamaktadır. Bu yasalar farklı topluluklar arasında
değişebileceği gibi, topluluğu oluşturan küçük gruplar arasında da değişebilmektedir.
Devam eden dönemlerde çeşitli kavramsal çerçevelerle tanımlanmıştır. Kültür:
“İnsan topluluklarına kimliklerini veren ve onları birbirinden ayırt eden özellikler
toplamıdır” (Mutlu, 2008: 194). Bu doğrultuda kimlikler toplulukları nitelerken
kültür de toplulukları diğer topluluklardan ayırmayı sağlamaktadır, ya da “Belirli bir
toplumun üyeleri tarafından paylaşılan ve aktarılan davranış sonuçları ile öğrenilen
davranışlar bütünü” (Linton akt. Odabaşı
ve Barış, 2010:
313) olarak
tanımlanmaktadır. Bu doğrultuda kültür topluluğu oluşturan bireyler tarafından,
hakim semboller ve davranış kalıpları aracılığı ile o topluma ait yasaların, ahlak
kurallarının, geleneklerin, görenek ve törelerin, dini inançların toplamında değerlerin
128
gelecek toplumlara aktarımıdır. Topluma ait değerler deneyimlerin yanı sıra
öğrenilmiş davranış modellerini de anlatmaktadır (Giddens, 2010: 30; Herbig, 1998:
11). Toplumların çevre faktörüne karşı gelerek yaşamı sürdürme çabaları bir arada
faaliyet gösterme motivasyonuna kaynaklık etmiştir. Bu faaliyetler insanların
birbiriyle ilişkiye girmesini, birlikte yaşamasını, iletişim kurmasını, toplumsal
örgütlenmeler oluşturmasını, bu örgütlenmelerin kalıcılığını sağlamasını bilgi ve
deneyimlerini yeni kuşaklara aktarmasını gerektirmektedir. Bu süreçte insanı sürüden
topluma dönüştüren tek şey ise kültürdür.
Aktarımla öğrenilen değerler bireylerin günlük yaşamını, tutumlarını
şekillendirmekte bu ise tüketim tercihlerini, zamanla şekillenen ve kalıplaşan tüketim
alışkanlıklarını belirlemektedir. Kültür, bireyin çevresini sarmakta ve onun yaşamını
şekillendirmekte, bireyin deneyimleri ise bu dönem içinde oluşmaktadır.
Aynı
kültürü
paylaşan
insanlar
aynı
normlarla
yaşamlarını
devam
ettirmektedir, Hofstede’in de belirttiği gibi bireylerin değer yargıları ve tutumları
içinde yer aldıkları kültürel değerlerle şekillenmektedir. Matthev Arnold da tıpkı
Hofstede gibi kültürün düzenleyici tarafını öne çıkarmakta ve kültürün gelişmesinin
anarşinin tek alternatifi olarak belirtmektedir. Zira o anarşiyi, ahlak, akıl ve yargı
standartlarının bir eksiği olarak görmektedir. Kültürün bir değerler uzlaşısı sağlama
aracı olduğunu ve bu uzlaşının seçkinler tarafından korunması gerektiğini
savunmaktadır (Giddens, 2010: 38).
Ancak Hofstede’nin aksine Williams çok daha geniş bir değerlendirme yapmış,
kültürün dilden sanata, felsefeye ve gazeteciliğe, modadan reklamcılığa kadar her
şeyi kapsadığını savunmuştur (Korkmaz ve Yaylagül, 2008: 188). O, klasik müziği,
güzel sanatları, kısaca elit sanatları halka tanıtmak ve sevdirmek için 1950’lerden
başlayarak düzenlediği televizyon programlarını değerlendirirken aslında kültürün
gündelik yaşama dair bir alan olduğunu savunmaktadır (Türkoğlu, 2003: 56).
“Reklam, kültür endüstrisinin yaşam iksiridir” diyen Alman Felsefeci ve
sosyolog Theodor W. Adorno, Kültür Endüstrisi ve Kültür Yönetimi adlı kitabında
kültürü şöyle ele almaktadır:
129
“Kültür, açıkça ve fütursuzca, herhangi bir meta üretimi sektöründeki kurallara
uyan bir sanayi haline gelmiştir. Kültürel üretim bir bütün olarak kapitalist
ekonominin ayrılmaz bir parçasıdır.” (Adorno, 2008: 19) .
Adorno kitle kültüründen ayırarak ifade ettiği kültür endüstrisi içinde reklamın
yerini “kültür endüstrisinin yaşam iksiri” olarak ifade emekte ve,
“Savaş sırasında, sırf endüstrinin gücünü için artık üretilmeyen ürünlerin
reklamı yapılır. Öyle zamanlarda ürün isminin yinelenmesinden çok ideolojik
iletişim araçlarına verilen sübvansiyon önem kazanır. Sistemin dayatmaları
sonucunda her ürün reklam tekniğinden yararlandığı için reklam kültür endüstrisinin
anlatım tarzını işgal etmiştir” demektedir (Adorno, 2011: 101-102).
Oysa Smith (1992) oldukça farklı bir bakış açısı ortaya koymaktadır. Ona göre
“Kültür emperyalizmi” homojen yapıda bir “kitle kültürü”ne yol açmakta, o ülkenin
vatandaşlarının bilinçlerini, yaşam şekillerini, inanışlarını, düşündüklerini ve bu
düşüncelerini yaşam şekli olarak benimseme oranlarını etkilemektedir. Kültür,
cemaat, tarihe miras bakımından kökleşmiş bir yapıya sahiptir, küresel bir kültür ise
özgül köklerden mahrumdur, evrenseldir, ortak bir tarihi yoktur (Bilton ve ark.,
2008: 57; Uğur ve Şimşek, 2008: 96).
Adorno, reklamın kültür paylaşımı ve aktarımındaki önemine hilebaz bir
yaklaşımla ele alırken Filozof Fiske de reklamların kültürel farklılıkları ortaya
koymaya çalıştığın vurgulamaktadır. Toplumların farklılıklar taşıdığını ve bu
farklılıkların popüler/kültürel güçler tarafından korunduğunu savunan Fiske beyaz
ataerkil kapitalizme rağmen tektip kültürün oluşmadığını belirterek şunları
söylemektedir:
“Reklamcılık, kültürel metaların anlamlarını mali ekonominin çalışmalarına
olabildiğince iyi bir biçimde uydurarak onları denetim altına almaya çalışır.
Reklamcılık toplumsal farklılıkları kültürel farklılıklarla, kültürel farklılıkları da
ürün farklılıklarıyla örtüştürmeye çalışır” (Fiske, 1991: 42). Ancak Fiske’ye göre
ürün ne kadar geniş bir kitleye ulaşabilirse bu ürünün ekonomik geri dönüşümü de o
130
denli büyük olmaktadır. Bu yüzdendir ki ürün toplumsal farklılıkları reddedip
insanların ortak paydalarına seslenmek zorundadır (Fiske 1991: 42).
Bannett ve Kassarjan’a göre pek çok kültür bir toplumun bireyleri tarafından
paylaşılan öğrenilmiş inançlar, değerler, tutumlar, alışkanlıklar ve davranış kalıpları
kümeleri içeren ve her alt toplum kümesi tarafından kuşaktan kuşağa aktarılan bir
dizi altkültür ile sınıflandırılmaktadır. Bu altkültür üyeleri genellikle baskın kültür
normlarına uyarken kendi alt kültürlerinin normlarına uygun olmayanlardan
sapmaktadır (Bradley, 2002: 91).
Diğer taraftan medya dolayısıyla televizyon ve reklamlar kültürel yozlaşmanın
kaynağı olarak görülmektedir.
Williams kitle iletişim araçlarının üretim ve yayılımdaki seriliğin vasat yani
sıradan, niteliksiz kültür ürünlerinin tüketilmesine dayanan popüler kültüre yol
açtığından yakınmaktadır (Türkoğlu, 2003: 97).
Son dönemde sık sık adını
duyduğumuz popüler kültürün dönüşümü ve işleyişi hakkında çalışmalar yer
almaktadır.
Kültür doğrudan gözlenemeyen kurallar ve standartlar bütünü olduğu için,
antropologlar gözlemlenebilir davranışları çözümleyerek bu kurallardan sonuç
çıkarmaktadırlar. Bir kültürün doğru bir biçimde betimlemek için üç veriden
faydalanılmaktadır. Bunlar; insanların kendi kültürlerini ve paylaştıkları genel
kuralları nasıl anladıkları (kendi topluluklarının nasıl olması gerektiği konusunda
idealleri), insanların bu kuralları ne derece yerine getirdiklerine inandıkları ve
doğrudan gözlenebilir davranıştır (Haviland ve ark. 2006: 122). Bireylerin içinde
yaşadıkları toplumun kurallarını anlamaları yetmemektedir, bu kuralları yerine
getirdiklerine inandıkları ve davranış olarak göstermeleri o topluma entegrasyonu
sağladığını ifade etmektedir.
2.1.1. Kültürel Değişim, Kitle Kültürü, Popüler Kültür
Kültür ve toplum zorunlu olarak birlikte birbirini kuşatan oluşumlardır.
Kültürde değişmeyen tek şey, onun sürekli değişen yapısıdır ve bu değişiklik kısmen
131
kendi dinamik yapısından kaynaklandığı gibi kısmen de başka kültürlerle iletişim
halinden kaynaklanmaktadır. Bazı araştırmacılar kültürel değişmenin üç temel
kaynağını ortaya koymaktadır, bunlar: doğal çevrede yaşanan değişimin yaşam tarzı
ile değişime uyum dağlaması; kültürel temas ile: değerleri, normları ve teknolojileri
ile farklı grupların birbiri ile temas etmesi sonucu oluşan değişim ve keşif ve icatların
ortaya koyduğu daha önce var olan bir alanda yeni bilgilerin ortaya çıkması sonucu
oluşan kültürel değişmedir (Galles akt. Bozkurt, 2008: 107-108). Kültürel değişme
değişimin kaynakları gibi maddi ve manevi unsurlar arasında eşit oranda olmayacağı
gibi eş zamanlı da olmamaktadır. Maddi kültür hızlı bir değişimi içerirken manevi
yani duygusal alışverişin olduğu manevi kültür daha yavaş değişmektedir ve bu
bazılarına göre “kültürel gecikme”(couktural lag) (Ogborn akt. Bozkur, 2008: 108)
olarak yorumlanmaktadır. Değişim sonucunda hakim kültür unsurları bir başka
toplumun kültürü haline gelmektedir. Kültürel değişimi sağlayan unsurlar farklı
şekillerde yorumlanmaktadır. Kültürel değişim toplumdan topluma değişiklik
göstermektedir, zira her toplumun kültürel unsurları, yani bileşenleri farklı hızla
işlemektedir.
Değişim, kültürel unsurların bir toplumdan başka bir topluma geçmesi, yayılma
(diffusyon) şeklinde olabileceği gibi; başka bir toplum tarafından alınması (cultural
borrow) şeklinde de olmaktadır. Bazı araştırmacılara göre değişim kısmen maddi
unsurlarda
ve
bölgesel
başladığı
gibi
manevi
unsurlarda
ve
genel
de
başlayabilmektedir. Weber’e göre bu değişim maddi kültür manevi kültürden sonra
olmakta ve manevi kültürün değişime uğraması ile değişmektedir (Giacobbi ve Roux
akt. Aslantürk ve Amman, 2000: 239; Parekh, 2002: 191).
Değişim kaynağını birkaç faktöre yaymak değişimi meydana getiren şartları
psikolojik faktörleri, karşılaşılan kültürlerin seviyesini göz ardı etmek ne derece
doğru
olur
bilinmemekte
ancak
araştırmacılarca
çeşitli
değerlendirmeler
yapılmaktadır.
Ogburn’a göre sosyal değişmede dört etkili faktör söz konusudur, bunlar;
132
“Teknolojik değişiklikler, toplumun kültür temellerinde bu buluşların birikimi,
buluşların yayılması ve toplumun çeşitli kısımlarının bu buluşların yarattığı
değişikliklere uyması” (Aslantürk ve Amman, 2000: 241).
Dengeli bir toplumda maddi kültür ile manevi kültür arası kısa iken bu
değişimler sonrasında bir alanda gerçekleşen değişiklik aynı ölçüde diğer alanlarda
gerçekleşmediği durumlarda kültür unsurları arasında meydana gelecek boşluk,
dolayısıyla dengesizlik söz konusudur.
Bazı sosyal bilimciler kültürel değişime, kültürün öğelerinin, kalıtsal, ırksal,
doğal, siyasi, ekonomik, demografik, coğrafi etmenlerin yol açtığını belirtmektedir
(Tan akt, Uğur ve Şimşek, 2003: 102) ancak kültürü biçimlendiren bir dış dünyanın
yokluğunu ifade eden Özbudun, Sahlins’ten de yola çıkarak dış dünyanın ancak
insan için, insan tarafından anlaşıldığı, yorumlandığı, açıklandığı, sınıflandırıldığı
ölçüde anlaşılabilir ve anlamlı olduğunu belirtmektedir. Birey ise bunları kültür
dayanakları ile yapmaktadır. Dolayısıyla doğa ve toplum insanlar için ancak kültürel
olarak vardır (Özbudun, 2010: 24) ancak maddi pratiklerimiz yani doğal ve
toplumsal etkileşimin temelini oluşturan geçim faaliyetlerini, üretim, bölüşüm,
paylaşım ilişkilerini düzenleyiş tarzlarını insanların yaşamı ve dünyayı anlama ve
anlamlandırma şekillerinin genel çerçevesini oluşturmaktadır.
Kültürel değerlerin değişimi, kültür yaşamının içindeki dinamik yapı ile
şekillenmektedir. Bir ülkenin reklamlarını da kültürel değerlerin sembollerle
süslendiği iletiler oluşturmaktadır. O ülkenin reklamlarını takip ederek kültürel
değişimi hakkında bilgi sahibi olunabilmektedir. Örneğin, reklamlarda kadını sunuş
şekli o ülkenin toplumsal cinsiyeti, kadının ekonomiye katılımı, aile içinde
oluşturduğu denge hakkında fikir edinilmektedir. Reklam metinlerinde de o
toplumun değişen değerleri yansıtılmaktadır.
Diğer taraftan “kültür”, “kültürel değişim” kavramının yanı sıra “popüler
kültür”, “kitle kültürü” gibi kavramlar da literatürde yerini almıştır.
133
Popüler kültür, geniş anlamıyla gündelik yaşamın kültürü dar anlamıyla ise
“Emeğin gündelik üretiminin yeniden üretilmesini sağlayan eğlence ve iş dışı
faaliyetleri” ifade etmektedir. Bu bakımdan popüler kültür üste seçkin kültürle altta
halk kültürünün arasında yer alan gündelik yaşamın sözlü ve görsel olarak yeniden
üretilmesini sağlayan bir kitle kültürü”dür (Yaylagül ve Korkmaz, 2009: 130).
Popüler kültürü oluşturan kişi ve kuruluşlar “kültürel üretim sistemi” olarak
nitelendirilirken bu sistemde yer alan üyeler kimi zaman oynadıkları rolden
habersizdir, kültür endüstrisi içinde her üye bir tüketici pazarına en cazip gelecek
imajı belirlemek için çalışmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2010: 319).
Williams popüler kültürle kitle kültürünü tamamen birbirinden ayırırken,
popüler kültürün halk tarafından yaratıldığını ancak popüler kültürün ne olduğunda
belirleyicinin halk olmadığını savunmaktadır. Kitle kültürü ise belli bir toplumsal
grup tarafından halk için geliştirilen kültürdür ve kitle toplumu kavramı ile aynı
anlamda kullanılmaktadır (Arık, 2006: 131-133). Yaylagül ve Kokmaz ise; medya,
popüler kültür ve ideoloji adlı eserinde popüler kültürün kitle kültürünün bir parçası,
hatta popüler kültürün kitle kültürünün somut şekli olduğunu savunmaktadır ve
kültür endüstrisi tarafından üretilmiştir, halk kültüründen farklıdır, popüler kültürün
toplumsal bir işlevi yoktur, popüler kültür ürünleri kitle iletişim araçlarınca
şekillendirilerek aktarılmaktadır, popüler kültür ürünlerinin kitlesi herkestir (2009:
129). Williams, popüler kültür hakkında olumlayıcı açıklamalar yapmaktadır,
popüler kültür oluşumunda kitle iletişim araçlarının egemenliğinin sınırlamasıdır,
ona göre popüler kültür halkın günlük yaşamını ve önem verdiği öncelikleri de
yansıtmaktadır.
John Fiske’nin popüler kültüre bakış açısı biraz daha farklıdır. O popüler
kültürü mevcut sisteme bir başkaldırı olarak görmektedir. Ona göre gündelik yaşam
popüler kültür tarafından oluşturulmakla birlikte ve popüler kültürü tanımlayan temel
ayırt edici özellik iktidara teslim olmayı reddetmektedir (Fiske, 1991: 64).
Yaylagül ve Korkmaz, kitle kültürü için ise şunları söylemektedir:
134
“Kitle kültürü kitle iletişim araçları ve kitle üretim teknolojileri aracılığıyla
üretilen, dağıtılan ve tanıtılan kültürel formlardan oluşmaktadır. Bu ürünler
aracılığıyla kapitalist endüstriler tarafından üretilen hizmetler, mallar ve çeşitli bilinç
biçimlerinin satışı yapılır” (2009: 136). Fiske ise de bütün reklamların spesifik olarak
düşünüldüğünde bir ürünü satarlarken genelde tüketim olgusunu sattıklarını ve
reklamlarınsa metalaşmasını değil etkililik düzeyinin tartışıldığını savunmaktadır
(Fiske, 1999: 45). Günümüzde özellikle gençler tarafından internetin kültürel mekan
olarak kullanımı, bu ortamda kazanılan, kimliklerin, kültürel biçimlerin tüketim
hizmetlerinin onları özgürleştirmeden çok, onlara sınırlar çizen homojenleştiren bir
küresel tüketim kültürünün bir parçası kılmaktadır (Binark, 2007: 201).
Kitle iletişim araçları sayesinde oluşan kitle kültürü beraberinde melez kültür
olarak nitelendirilen ve özellikle tüketim alışkanlıklarında belirgin olarak kendini
gösteren benzeşik yaşam şekilleri dolayısıyla benzeşik tüketim alışkanlıklarını da
beraberinde getirmektedir.
2.1.2. Kültürün Unsurları
Fiske kültürün devingen yapısına dikkat çekmektedir. Ona göre “Kültür, canlı
bir süreçtir. Yalnızca kendi içinde gelişip boy atabilir, dışarıdan ya da yukarıdan
dayatılamamaktadır… Tek tip, dışarıdan ithal edilmez, bir kültür kitlelere hazır giysi
gibi satılamaz” (Fiske, 1991: 34). Kültürün sürekli değişen niteliği kendi içinde var
olan devinen yapısıyla alakalıdır. Kültürel hayat ya yaşam şekli/formlar üretmeli, ya
da daha önceden yer etmiş yaşam şekillerini/formlar içinde gelişmeli, değişmelidir
(Simmel, 2012: 79). İlk akla gelen insanların toplumu oluşturduğu ve yine insanların
kültürel dokuyu meydana getirdiğidir. Ancak toplum bir bireyler toplamı değildir
daha karmaşık bir yapı sergilemektedir (Giddens, 2010: 122). Dolayısıyla bu günün
kültürü geçmiş kuşakların eylemleriyle bu güne aktarılmıştır, ancak yaşayan
kuşakların deneyimleri ile gelişmiş ve değişmiştir. Belki bir mirastır ama aynı
zamanda değişmeye devam eden bir yaşam şeklidir.
Tolan, kültür tanımında bileşenlerine de değinmekte ve kültürün bir yandan
bireylerin toplumsal yollarla edindikleri ve toplumsal yollarla ilettikleri bir değer,
135
yargı, inanç, simge ve davranış ölçüleri düzeninden, diğer yandan da böylece ortaya
çıkan geleneksel davranış kalıplarının simgesel ve maddi ürünlerinden oluştuğunu
belirtmektedir (Tolan, 2005: 227). Tanımlamada da kültürün unsurlarının farklı
kategorilere ayrıldığı görülmektedir.
Aynı sınıflamayı Kongar ve Hofstede de yapmaktadır. Genel olarak kültürün
unsurları maddi ve manevi olarak ayrılmaktadır. Bu ayrımlar, “İnsanların yarattığı
bütün araç ve gereçler maddi kültüre; yine insanın yaratığı bütün anlamlar, değerler,
kurallar manevi kültüre örnektir” şeklinde ayrılırken, sanat edebiyat ve benzeri
düşünsel yapıtları kendine özgünlüğünden yola çıkarak her iki gruba da
giremeyeceğini savunmaktadır (Kongar, 2003: 19; Lee, 1993: 384).
Bu doğrultuda, maddi unsurları: Sanat, tiyatro, edebiyat, müzik, dil, kıyafet,
mimari, gıda, tarih, iklim ve coğrafya oluştururken,
Manevi unsurları: Fikirler, görüş tarzları, davranışlar, idealler, normlar,
değerler, inançlar ve alışkanlıklar oluşturmaktadır
Şekil-17: Kültürün Unsurları
Maddi Unsurlar
 Sanat, tiyatro, edebiyat, müzik,
 Dil, kıyafe, mimari, gıda,
 Tarih, iklim, coğrafya
Objektif
 Kültürün ürettiği, geliştirdiği ürünler
 “Buzdağı”nın görünen kısmı
Görülebilen, öğrenilebilen
Manevi Unsurlar
 Fikirler, görüş tarzları, davranışlar
 İdealler, normlar, değerler,
 İnançlar, alışkanlıklar
Subjektif
 İnsanların veya bir grup insanın
olayları, gerçekleri yorumlama tarzı
 “Buzdağı”nın görülmeyen kısmı
Gizli, çoğunlukla yalnız hissedilen
unsurlar
Kaynak: Ügeöz, 2003: 21
136
Ayrıştırmadan da anlaşılacağı gibi, maddi unsurlar daha çabuk fark edilebilen,
gözlenebilen, fiziksel oluşumlar insanın yarattığı maddi nesneler kastedilirken;
manevi unsurlar, düşünebildiklerimiz ve sonrasında davranışımıza yansıyanları
kapsamaktadır.
Hofstede ise kültürel unsurları: Semboller, kahramanlar/önderler, ritüeller,
değerler olarak sınıflandırmaktadır (Hofstede, 2000: 11; Ügeöz, 2003: 21; Soydaş,
2010: 56). Onun kültürün bileşenleri olarak belirttiği öncüller, eğitimi, tutumu,
sanatı, becerileri ve onların ortaya koyduklarından çok toplumda yer alan “Oyunun
yazılmayan kuralları” olarak nitelendirdiği kültürün anlamından gelmektedir. Zaten
sosyal bilimci de çalışmalarında maddi unsurdan çok manevi unsurları ele
almaktadır. “Soğan diyagramı” ile kültürün, semboller, kahramanlar, ritüeller ve
değerler olarak 4 şekilde ortaya çıktığını savunmaktadır. Her katman bir birini
etkilemektedir ve en son semboller olarak kendini göstermektedir. Hofstede göre
böylece bireyin davranışlarını diğer bireylerden dolayısıyla diğer toplumlardan
ayıran, bu kültürel unsurları nasıl yorumladıkları ve kodladıklarıdır (Soydaş, 2010:
56).
Türkiye’de semboller: Cami, çeşme, bıyık, rakı, şiş döner, tesbih, İstanbul
Boğazı, Peri Bacaları, Efes iken,
Kahramanlar ve önderler: Atatürk, Mevlana, Dede Korkut, Nasrettin Hoca,
Bektaşi, Keloğlan, Barış Manço, Mimar Sinan, Temel ile Fadime
Gelenekler ve adetler (ritüeller): Düğün dernek, kına, sünnet, çeyiz,
yağlıgüreş, beşik kertmesi, bayramlar, fasıl,
Değerleri ise: Aile, çocuk, hiyerarşi, namus, misafirperverlik, silahtır (Ügeöz,
2003: 24).
Diğer taraftan bazı araştırmacılar kültürün maddi ve manevi ayrımını kabul
etmemektedir, zira maddi unsurlar ve dış görünüş şekilleri genellikle kendi başlarına
bir anlam ifade etmemektedir. Onlara anlam kazandıran insan düşünceleri yani
manevi unsurlardır. Charles Wissler, kültürün öğelerini:
137
 İletişim ve haberleşme (dil yazı sistemleri vs)
 Maddi özellikler (yeme-içme adetleri, mesken, nakil ve ulaşım, giyim-kuşam,
aletler, silahlar, üretim şekilleri)
 Sanat (müzik, tiyatro, resim, plastik sanatlar vs)
 Mitoloji ve ilim
 Dini şekiller
 Aile ve sosyalizasyon sistemleri (evlenme ve nikah şekilleri, akrabalık
sistemleri, sosyal kontrol, spor ve oyun faaliyetleri)
 Mülkiyet şekilleri
 Yönetim (Devle şekilleri, hukuk sistemleri, yönetim şekilleri)
 Savaş
olarak sıralamaktadır (Aslantürk ve Amman, 2000: 237-238).
Wisley’in
sınırlandırması
Hofstede’nin
sınırlandırmaları
ile
benzerlik
taşımaktadır.
Polama, Çağdaş Sosyoloji Kuramları kitabında kültürel öğeleri üç boyuta
ayırmaktadır. Bunlar;
 Endüktif
 Estetik
 Kontrol’dür.
Endüksiyon, kazanılan bilgi tarzlarını, pratik ve deneme yanılma yolu ile
kazanılan maddi olmayan teknikleri, ilmi bilgileri, mantıksal kazanımları ifade
ederken; estetik ise, tabiki sanatın konularını, sembolik ayinleri ve maddi olmayan,
ilhamı, ilhamdan yola çıkarak ortaya çıkan ifadenin şeklini; kontrolde ise toplumun
davranışlarını denetleyen, kontrol görevi olan her şeyi (vatanseverlik sembolleri,
otorite şekilleri, ahlaki standartlar, dini ve hukuksal yaptırımlar vb.) ifade emektedir
(Polama akt. Aslantürk ve Amman, 2000: 222-228).
Adorno ve Horkheimer’ın çalışmalarının kültüre dair ürünler içinde bireylerin
ortaya koyduğu eserler ki bunlar kimi zaman klasik müziğin yer aldığı sanat, kimi
138
zaman müziği, kimi zaman çizgi filmler, kimi zaman tiyatro oyunları ya da
televizyon dizileri göze çarpmaktadır (Kırel, 2010: 336). Global bir düşünce temelli
olarak öğeleri, demografik tabana, dile, ekonomiye, bilim ve teknolojiye, dine, sanata
devlet ve siyasete, felsefeye de dayandırarak açıklayan kültür filozofları ve
felsefecileri de göz ardı edilmemelidir (Doğan, 2012: 169). Bu çeşit bir sıralamada
demografik özelliklerden sonra dilin gelmesi demografik ayrımların dil ile daha
belirgin çizgilerle ayrılmada başlangıcı oluşturmasından kaynaklanmaktadır. Özetle
medya, dil aracılığı ile sembolik ve kültürel kodlarla biçimlendirdiği yaşamsal
oluşumlarla, popüler bilincin oluşumuna katkıda bulunmaktadır ancak medyanın ne
derece tarafsız ve toplumsal bilinç adına hareket ettiği tartışılmaktadır (Yaylagül ve
Korkmaz, 2008: 178).
Kültür alanında yapılan sayısız çalışma, bileşenlerinin açıklamasında da
sayısızlığı belirlemektedir. Bu doğrultuda kültürü oluşturan, şekillendiren unsurları,
dil, değerler tutumlar ve inançlar, normlar, eğitim, politikalar, farklı coğrafyalar,
hukuki yasalar yer almaktadır. Tüm bu değerler, normlar, din, gelenekler, töreler,
toplum üyelerinin yaşadığı coğrafya, eğitim, ülkenin belirlediği iç ve dış politikalar,
kültürü yapılandıran öğelerdir. Bu ögeler gelecek kuşaklara aktarılmakta ki bunun
adı da “kültürlenme”dir (Genç, 2013: 12). Aslında tüm toplumlarda kültürlenme
bireyin doğduğu ailede başlamaktadır. Anne hamileliğinde yemek yerken ve içerken
nefes alırken bile kültürlenme iş başındadır. Ancak ailenin diğer üyeleri de
kültürlenme sürecine katılmaktadır (Haviland ve ark. 2006: 266). Kültürlenmede
medyanın rölü hiç bitmemektdir. Birey medyadan aldığı haberlerle, filmlerle ve
reklamlarla ait olduğu toplumun kültürel değişimini gözlemlemekte ve kendi
hayatında uygulamaktadır.
Levi-Strauss ‘a göre kalıtımın toplumu oluşturan insanda belirleyici etkisi ise,
herhangi bir kültürü edinmeye dair genel yetenektir. Ancak hangi kültürü kabul edip
benimseyeceği hangi kültüre ait olacağı doğumu ve bununla birlikte eğitim göreceği
toplumun ortaya koydukları ile belirlenmektedir (Levi-Strauss, 2010: 83).
139
Kültürün oluşumunda ekolojik ve fiziksel çevre, aile, din, eğitim, politik sistem
gibi faktörler önem kazanırken; kültürün bileşenleri ise dil, değerler, tutumlar ve
inançlar, din, estetik, kanuni özellikler, eğitim, politika, sosyal kurumlar olarak
özetlenmektedir. Ancak her birey kültürel değişimi aynı hızla yaşamamaktadır. Bazı
bireyler daha yenilikçi, kendi kültürlerine bağlı kalırken diğer kültürlerden bir takım
öğeleri ödünç alıp kendi kültürlerini zenginleştirmektedir (Parekh, 2002: 193).
Bireylerin reklamlarda yer alan markada dolayısıyla da tüketim davranışında bu
öğelerin belirleyici değişken olduğu da kabul edilmelidir.
Her ne kadar dil ile kültür arasındaki ilişkiyi ilk olarak Franz Boas vurgulamış
olsa da (Kartari, 2006: 131) farklılıkları ifade etmede en kolay ve en görünür ölçüde
olduğu için dil üzerinde çok sayıda araştırma yapılmıştır.
Dil bir ülkenin kültürünün görünen yüzüdür. Kendini ifade etme şeklidir. Ünlü
dil bilimci Sapir’e göre bir toplumun gerçek dünyası büyük ölçüde o toplumun dil
alışkanlıkları üzerine kurulmaktadır ve bu bilinç dışı olarak gerçekleşmektedir.
Whorf ise bilgiyi kavramada dilin farklılıklar içerdiğini belirtmektedir (Sargut, 2010:
61). Lüngusitik olarak tanımlanan dilbiliminin üç ana dalı vardır: betimsel dilbilimi,
tarihsel dilbilimi ve etnik dilbilimi (Haviland ve ark., 2006: 218).
Dili ve toplumu birbirinden ayırt etmek olanaksızken kültürel dönüşüm kimi
zaman dil kimi zaman ise kültür açısından vurgulanmaktadır; ancak dil bu noktada
edilgen bir şekilde evrim geçirmemektedir. Diğer taraftan dilin kültür üzerindeki
önemini
yok
saymak
teknolojinin
hükümranlığını
toplumsal
ve
kültürel
parçalanmaları güçlendirmektedir (Irigeral, 2006: 33).
Dil de toplumsal bir üründür ve bilinç kadar eskidir, bireyler kendi bilinçlerinin
parametrelerini oluşturan dilsel kategorileri bir toplumun üyesi olmaları sayesinde
edinmektedir (Giddens, 2010: 84). Bazı toplumlarda Asya ve Afrika ülkelerinde
kullanılan dili heterojen olduğu, Avrupa ve Orta Doğu ülkelerinde homojen ve
hetorojen olan ülkelerin sayısının hemen hemen eşit olduğu ve Brezilya dağında,
Latin Amerika’nın ise homojen bir dile hakim olduğu ifade edilmektedir (Bradley,
2002: 99). Ancak bazen üst kültürde yer alan alt kültür arasında farklılık her ikisinin
140
dillerinde de görülmektedir. Çünkü dil kültürün temel öğelerinden, toplumun kültürü
farklılıklar içermekle birlikte benzerliklerin oluşturduğu bir bütünü ifade etmektedir
(Aslantürk ve Amman, 2000: 237).
İletişim süreci içinde en önemli öğe olan dil, toplumsal dizge ya da dizgelerdir
ve gösterge, bir şeyi göstermeyi belirtmeye yarayan işaret-im olarak ele alınırken
simge(sembol) ise toplumdan topluma değişebilen, belirli insan topluluklarının
üzerinde uzlaştığı somut nesne, işaretler ise ‘dil’dir. Dildeki kavramlar, anlamlar
geliştikçe iletişim olgu ve süreci de değişmektedir (Aziz, 2010: 38). Saussure’a göre
gösterge/işaret temsil ettiği şeyle hiçbir ilişkisi olmayan ve aralarındaki bağ nedensiz
ve uzlaşımsalken simge ise temsil ettiği şey arasında doğal ve nedenli bir ilişki
bulunmaktadır (Zıllıoğlu, 2007: 100-101). Kültürü de zaten bu semboller ayakta
tutmakta, insanlar arasında alışveriş bu simgeler(semboller) ile sağlanmakta en iyi
bilinen simge dizgesi (sembolik sistemler) ‘dil’e uygulanmaktadır (Vardar, 2001:
86). Bu yüzden kültürün diğer öğeleri ile dil farklılık gözetmektedir. Dil kültürü hem
kuran hem de değiştirendir. Bireylerin içinde bulunduğu kültürü öğrenmesi de
toplumsallaşması da dil aracılığı ile sağlanmaktadır. Kendi dilini konuşan kimseleri
birbirleri ile yakınlık hissetmesini sağlarken onlarla bir grup oluşmasını
sağlamamaktadır. Bunun yanı sıra toplumu bir arada tutmakta, kültürün taşınmasını
sağlamakta, toplumu ifade etmekte, bireyler, gruplar ve kümeler arasında ilişkileri
düzenlemektedir (Güvenç, 2011: 37-47; Uygur akt. Günay, 2000: 34).
Her toplum bir dine sahip olmuştur, bu yüzden de dini birçok disiplin kendi
içinde tanımlamaktadır. Psikologlar örneğin, dini “İnsan arzularının hatta
nevrozunun bir yansıması” olarak tanımlarken, siyasal düşünürler, “iç güdüsel insan
korkularını kullanan bir sosyal denetim vasıtası” olarak ifade etmektedir.
Antropolojik bir tanımlama da ise,
“Emile Durkaim bu açıdan en net tanımlamayı yapmakta ve “insanın zihninde
bu güne kadar yaptığı en köklü ayrımdır” demektedir (Edgar ve Sedgicwick, 2007:
312).
141
Durkheim ilkel toplumlarda dinin bireyciliği törpülediğini, bencilliği
sınırladığını insanları fedakarlığa ve çıkarsız yaklaşımlara ittiğini savunmaktadır.
Durkheim din tanımlamasında ayrım çok nettir, bilim adamı dünyada yer alan
varlıkları kutsal ve kutsal olmayan olarak ayırmaktadır. Böylece din kutsal olana
inanmaktır (Bozkurt, 2008: 241).
Tüm toplumların özellikle geleneksel yapının sürdüğü dönemlerde bütün dinler
o toplumun dil, ahlak kuralları, değerler, sanat, edebiyat, tarih vb tüm kültür öğelerini
etkilemiştir (Genç, 2013: 10). Din değiştiren toplumların düşünce ve yaşam
biçimlerinin de değiştiğini belirten Parekh dini bir kültürün inanç ve adet sistemini
biçimlendirdiğini ifade ederek:
“Kültür ve din birbirlerini farklı seviyelerde etkilemektedir. Din bir kültürün
inanç ve adet sistemini biçimlendirir… Kültürse dinin nasıl yorumlandığını, ayinlerin
nasıl yapıldığını, toplumun yaşamında dine verilen yeri vs. etkiler” demektedir
(Parekh, 2002: 189).
Din insanlarda ortak duygu ve bütünlük anlayışının gelişmesinde önemli
manevi unsurdur. Diğer taraftan kültürün temel bileşenlerinden biridir ve bireylerin
kültürel alt yapılarının oluşmasında manevi bir zemin oluşturmaktadır. Dil gibi
yaşamın ve iletişim kurmanın zorunluluğu değildir belki ama psikolojik olarak
bireyler arasında kurulan bağ ile etki alanı çok geniştir.
Bir şeye değer biçmek, ona değer atfetmek ve dolayısıyla onu belirli bir
hiyerarşi içine yerleştirmek olarak tanımlanmaktadır. Değerlerin, estetik, ahlaki ve
ekonomik, olmak üzere üç alanda kendini göstermektedir. Estetik değeri kültürel
ürün ve eylemlerin değerini ifade etmektedir (Edgar ve Sedgicwick, 2007: 399).
Estetik değerler ekonomik değerle bağlantılandırılmaktadır. Örneğin çok beğenilen
bir eşyanın fiyatı maddi anlamda değeridir. Bu bakış açısı belki çok materyalist bir
yaklaşımdır ancak sanat eserlerini değer belirlemede ölçüt bulmanın zorluğundan
gelmektedir.
142
Değerler bize neyin doğru neyin yanlış olduğunu söylemekte böylece
amaçlarımız ve davranışlarımız şekillenmektedir. Bir takım ölçütler değerler
sayesinde kazanılmaktadır, örneğin, doğru- yanlış, iyi-kötü, ahlaki-gayri ahlaki gibi
değerler kavramsal olarak bilinmekte, etkili olarak yaşanmakta, toplum tarafından
paylaşılmakta ve önemsenmektedir (Bozkurt, 2008: 93-94).
Bir insanın değerler ve normlar oluşturmasında, toplumsallaşma yoluyla
öğrenilenler (toplumsallaşmada aile, din ve eğitim kurumları değerlerin kaynağı
olarak gösterilmektedir) ve kültürleşme yoluyla öğrenilenler önem kazanmaktadır
(Bradley, 2002: 90). Hofstede’e göre değerler ulusal kültür düzeyinde etkili olurken
örgüt
kültürü
düzeyine
inildikçe
bu
değerler
önemini
kaybetmektedir.
Toplumsallaşma açısından ise örgüt aile ve okuldan önce gelmektedir (Hofstede,
2000: 11; Sargut, 2010: 214). Toplum içinde var olan birey kültür düzeyinde bir
toplumun davranış kalıplarına göre eğitilmektedir, bu eğitim süreci ne bir yeniliğe ne
de bir buluşa izin verirken toplumun diğer üyeleri gibi davranmaya ve düşünmeye
zorlamaktadır (İrigeray, 2006: 39).
Değerler söz konusu olduğunda, o toplumu oluşturan sembolik değerler göz
ardı edilmemelidir. Değerler hangi davranışların iyi, kötü, doğru ya da yanlış
olduğunu belirten genel kanaatlerdir, normlar ise yaptırım gücü olan kurallardır.
Gelenekler kültürel oltamda bireyin sözel olmayan davranışlarını oluşturmaktadır,
kültürel değerler normlar aracılığı ile toplumu oluşturan bireylerin davranışlarını
etkilerken toplumsallaşma ile öğrenilmektedir (Odabaşı ve Barış, 2010: 317).
Normlar, her kültürde var olan, yanlış ve doğru olarak sınıflandırılan
davranışlarla ilgili düşünceler tarafından oluşturulmuş, belirli kurallara göre
düzenlenen davranış modelleridir (Kartari, 2006: 202). Bireylerin uyması beklenen
ve tüm toplum tarafından kabul edilmiş standartlardır (Bradley, 2002: 94). Bir
kültürde kadın ve erkeğin rollerini şekillendiren yani nasıl davranmaları ve karşılıklı
ilişkilerinin nasıl olması gerektiğini belirleyen toplumdaki sosyal normlar temelde
toplumsal değerler yatmaktadır. Dolayısıyla normlar ve değerler birbirinden
ayrılmamaktadır.
143
Durkhim’a göre ahlak kuralları “yükümlülük veya kısıtlayıcılık” özelliklerine
sahiptir (Giddens, 2010: 127). Bireyler içinde yaşadığı toplumun değer yargıları ile
oluşturduğu etik kuralları ile sınırlamaktadır. Gelenekler, görenek ve töre gibi sosyal
olgulardır. Genel olarak kültürel sürekliliği ifade etmektedir (Aydın, 2011: 169).
Toplum tarafından oluşturulmaktadır. Sürekliliği o toplumun manevi bütünlüğü ile
paraleldir ve Aydın’a göre mevcut modern kültürün güncel ve durumsal yapısının
ötesinde var olan her şeydir (Aydın, 2011: 169).
Örfler ve adetler ise her kültürde, o kültürün üyelerinin mutlaka uymaları
gereken kurallar ve göstermeleri gereken davranış ve tutumlar olarak ifade
edilmektedir (Kartari, 2006: 203) Gelenekler, örf ve adetlerde, kültürel değerlerle
bezenmiş davranış kalıpları ve tutumlarıdır. Bireylerin tutumlarını dolaylı yoldan
etkilemektedir. O toplumun kültüründen güç almaktadır. Uygulanmadığında hukuki
bir yaptırımı yoktur ancak kültür bütünlüğünün sağlanması için toplum bireyleri
tarafından önem verilmektedir.
Kitle iletişim araçlarını göz önüne alırsak, sosyalleşmede medyanın önemi
büyüktür. Çünkü medya sosyalleşmeyi dolayısıyla kültürleşmede sağlamada
kurumsallaşmış, kısmen sistemli kısmen de bilinçli olarak aracı konumundadır. Aynı
zamanda sosyal kontrolü ya da kontrolsüzlüğü de sağlamaktadır (Biltonve ark., 2008:
54).
Değerler daha çok soyut düzeyde iken normlar ve adetler ise somut günlük
davranışlar düzeyinde gözlenmektedir (Friedel akt., Kartari, 2006: 204). Değerler
zihnimizde şekillenirken, adetler ve gelenekler toplumun gerek kültür gerekse alt
kültür yapısı içinde, o kültürü paylaşan bireylerin davranışlarına gizlenmiştir.
Diğer taraftan kültürün bir başka öğesi simgelerin sayısız tanımlaması vardır;
ancak kültürle bağlantılı bir tanımlama getirmek gerekirse:
“Simge dıştan bir işaret ya da jesttir, bir anlamı ya da değeri temsil etmektedir,
çağrışım ya da benzerlik yoluyla duyguları hatırlatıp tahrik etmektedir, böylece
belirli fikirlere canlılık vermektedir” (Çağlar, 2013: 11).
144
Başka bir tanımlama da:
“Ortak bir normlar veya uygulamalar dizisi sayesinde bir anlamı, bir kişiye
iletmekte kullanılan belirli gösterge ya da eylem” şeklinde tanımlanmaktadır (Edgar
ve Sedgicwick, 2007: 365). Tanımlamada öne çıkan kavram ileti aracı olarak
kullanılmasıdır.
Semboller
başka
şeyleri
temsil
etmektedir.
Aslında
göründüklerinden ya da uygulandıklarından çok farklı bir anlam taşımaktadırlar.
İfade edildikleri kültürde ortak anlamda anlaşma söz konusu olmadan kodların
sembol ya da simge olarak anılması söz konusu değildir ancak bu anlaşma ya da
uzlaşım ile simge arasında zorunlu bir bağ aranmamaktadır.
Kültür nasıl toplumun fiziksel, doğal ve sosyal çevresiyle etkileşim içinde
oluşmuşsa sembollerde bu etkileşim süreci içinde tüm bireylerin onaylayıp kabul
etmesi ile oluşmaktadır (Zıllıoğlu, 2007: 52). Dil de aslında bir semboldür, ancak
onun kurallı sembollerin bir araya gelmiş şeklidir.
Pierce ve Sassure göstergebilim adı altında simge/ sembol kullanımı ile ilgili
kuramsal bir çerçeve oluşturmuş. Kültür incelemelerinde semboller de o toplumun
değer verdiği ve o toplum için bir anlam ifade ettiği için önemli yer tutmaktadır.
İletişimin bir parçası olan renkler de sembolik anlamlar taşımaktadır. Özellikle
renklerin kültürden kültüre değişen anlam kalıpları, iletişimcilerin üzerinde araştırma
yaptıkları konulardan biridir. Renkler tüm dünya için geçerli olan anlamların yanı
sıra kültürden kültüre değişen anlamları da vardır. Örneğin Amerika’da beyaz
masumiyeti simgelerken, çoğu Asya ülkelerinde beyaz renk ölümü simgelemektedir.
Asyalı bir gelin asla beyaz renk gelinlik giymemektedir. Çin’de gelinler şansın ve
mutluluğun rengi olan kırmızıdır. Latin Amerika’da ise şehvet ve aşkın rengi olarak
bilinmektedir (Wilcox ve ark. Akt. Saran 2013: 58).
Tutum, bireyin çevresinde olan nesnelere, kanılara ya da ortamlara yönelik
olumlu ya da olumsuz bir tepkide bulunma eğilimidir (Odabaşı ve Barış, 2010: 157).
Tutumlar da kültürün unsurlarını oluşturmakta ve “Nispeten değişmez nitelikteki
inançlar ve değerlendirmeler bütünü” olarak tanımlanmaktadır (Edgar ve Sedgwick,
2007: 37). Bu tanımlamadan da anlaşılacağı gibi tutumların iki bileşeni vardır;
145
inançlar ve değerlerdir. Ancak bu inançlar içinde yaşanılan toplumda sosyalleşme ile
kazanılmaktadır. Yani bireyin geçmiş deneyimleri tutumları için önemli değişkendir.
Diğer türlü birey ön yargıları ile tutumlarını belirlemektedir.
Her bireyin çevresinde meydana gelen olaylara yönelik tutumları vardır,
tutumlar ise bireyin kültürel içeriği ile şekillenmektedir. Tutumlar sahip olunan, dini
değerler, adetler, gelene ve göreneklere dayanarak oluşmaktadır. Bu da
toplumsallaşma sürecinde başkaları tarafından öğrenilen tutumlardır.
Sosyal bilimler alanında sayısız tutum çalışması vardır ancak W.I. Thomas ve
Florian Znanienki’nin çalışmaları (1927) ile ilk olarak tutum sistematik bir
çözümleme aracı olarak bu alana girmiştir. Onlar tutumu “bireysel bilinç süreci”
olarak açıklamaktadır (Mutlu, 2008: 285).
Tutumlar davranışın belirleyicisidir. Bu yüzden iletişim, pazarlama, sosyoloji,
psikoloji alanında tutum araştırmaları önem kazanmıştır. Çünkü ikna ile gerçekleşen
tutum değişikliği, davranış değişikliği ile şeklen ortaya çıkmaktadır. Özellikle
tüketici tutumları söz konusu olduğunda ikna sürecinde etkili mesaj araştırmalarını
keşfetme tutum araştırmalarında önemli bir motivasyon kaynağıdır.
Toplumsal düzeni sağlamak amacıyla, normlardan, örf ve adetlerden başka bir
de yasalar vardır ki yasalar, hukuksal yaptırımlardır. Yasaların kültüre kaynaklık
etmesinin nedeni, geleneklere aykırı davranışların o ülkenin kamu organları
tarafından gerekli görüldüğünde resmi yaptırımlara tabi tutulmasıdır (Çağlar, 2013:
12).
Yasaların uygulanış ve ortaya çıkarılış şekli de örf adet ve geleneklerden
farklıdır. Hukuksal süreçle ortaya çıkarılmakta ve o ülkenin güvenlik güçleri
tarafından uygulanmaktadır.
Kültür içindeki davranış ve değerlerin farklılaşması kültürün değişimi nüfus
artışı, teknolojik gelişmeler, çevre krizleri gibi faktörlerle açıklanmaktadır (Mcbride
ve ark. 2006: 132) değerler ve inançların paylaşımı, aktarımı iletişimle
sağlanmaktadır. İletişim ise iletişim biliminin inceleme alanlarındandır. Ancak
146
unutulmaması gereken bireyin içinde bulunduğu kültürün öğeleri ile tüm yönleri ile
bağdaşması, birey tarafından kültürün tüm unsurları ile benimsenmesi mümkün
olmadığı gibi bu tutumu tamamen olumsuz olarak değerlendirmek doğru bir
yaklaşım değildir, aksine bu durum kültürel değişimin bir sonucudur (Aslantürk ve
Amman, 2000: 237).
Kültürün bütünleyici, birleştirici ve belirleyiciliği, onu toplumun içinde yer
alan ortak dil, din ve sanat unsurları ile toplumu bir arada tutma özelliğini ortaya
koymaktadır. Yine bir toplumun kültürünü inceleyen bilim adamları o toplumun
tarihini, sanatını, dinini, dilini, resmi ve gayri resmi kurumların işleyişini, değişimini,
gelişmesini, bütünleşme ve çözülme süreçlerini, üretim ve tüketim düzeylerini
incelemektedir (Güvenç, 2011: 14-15). Güvenç’in bu çıkarımından kültürün hangi
disiplinlerle ilişkili olduğu ve iç içe geçmiş devam eden bir olgu olduğu
anlaşılmaktadır.
İslamoğlu kültürün tüketici davranışlarını belirleme noktasında, onun
özelliklerine vurgu yapmaktadır (İslamoğlu akt. Odabaşı ve Barış, 2002: 314)
Kültürün öğrenilmiş davranış olması, geleneksel olması, nesilden nesile aktarılması,
insanlar tarafından oluşturulmaktadır, dinamik/değiştirilebilir olması, benzerlikler
kadar farklılıklar da içermesi, toplumun diğer üyeleri tarafından paylaşılması
gerekliliği, toplumun üyeleri tarafından paylaşılan değerler ve inanç sistemlerinin
olması belirleyici özellikleri arasında yer almaktadır. Bu yönüyle tüketici
tutumlarının kaynağını incelemede kültürel farklara atıfta bulunmak kaçınılmaz
gözükmektedir.
Reklamların kültür aktarımında önemi göz ardı edilmemelidir. Var olan sınıf,
ırk ve cinsiyet gibi baskın değerlerin sürdürülmesinde katkı sağlamaktadır. Hatta
reklamcılığın önemli işlevlerinden biri toplumsal davranış üzerinde ikna yöntemini
kullanarak otoritelerce bir rehberlik sağlamaktır (Qualter akt. Dağdaş, 2008: 42).
Son dönemde teknolojik gelimeler farklı kültürlere ilgiyi ve bilgi edinme
gerekliliğini arttırmıştır. Diğer taraftan teknolojik gelişmeler sonrasında kültürel
değerlerde bir benzeşikliğin bir evrensele gitmenin söz konusu olduğu kabul
147
edilmelidir ancak kültürel değerlerin yok olmasının aksine kültürün yeniliklerini
gündeme getirdiği de bir gerçektir (Sorgut, 2010: 19).
Günümüzde kültürlerarası iletişim küreselleşme ile hız kazanmıştır. Özellikle
farklı kültürlerle ekonomik bağları olan çokuluslu şirketler farklı dünya görüşü ve
kültürel değerleri olan bu toplumlarda başarılı olmak için iletişim becerilerini
geliştirmeleri gerekmektedir.
Uluslararası şirketlerin iş adamlarının birbirlerini doğru anlamaları için diğer
kültürlerdeki davranış örüntülerini çok iyi bilmeleri gerekmektedir. Örneğin
genellemelerden
yola
çıkarak
Avrupalılar
ve
özellikle
Amerikalılar
iş
görüşmelerinde hemen konuya girdikleri, Japonların başlangıçta müzakerelerle
ilgisiz konulardan bahsederlerken, Japon olmayan insanların gözünde görüşmelerin
yavaş ilerlemesi direk olarak “hayır” demekten kaçınan kültürel normlara
bağlanmaktadır. Bu kültürel özellik bilinmediği zaman iletişime giren taraflarca
yanlış sonuçlara varılabilmektedir (Oksaar, 2008: 58-59).
Toplumlar birbiriyle iletişim halinde oldukları ölçüde, kültürel olarak iletişim
içerisindedirler, kültürel unsurlar ve düzenlemeler, toplumlar arasında yayılmaktadır.
Heterojen kültür yapılarının bir arada olduğu ülkelerde “Çokkültürlülük” ve
“Kültürlerarasılık” gibi kavramlar da önem kazanmaktadır
Küreselleşme süreci içinde kültürlerarasılık (cross–cultural) ve kültürlerarası
iletişim önem kazanmaktadır. Farklı kültürlere göç eden bireylerin, yaşamlarına
devam etmek için içinde yaşadıkları toplumun kültürünü çözmek zorunluluğunu
ortaya çıkmaktadır. Kültürler arasında geçiş genelde egemen kültürden alt kültüre
doğru olmaktadır. Kültürlerarası geçiş iletişimle olmaktadır (Mutlu, 2008: 203). Her
birey, iletişime bir sosyal ve kültürel sistemin üyesi olarak katılmaktadır. Bu sistemin
alt sistemler ve farklı kültürel sistemlerle ilişkisi farklı enformasyon sistemleri
gerektirmektedir.
Kültürel çeşitliliği bilimsel anlamda ilk dile getirenler John Stuart Mill,
Humbolt ve Herder’dir. Daha sonraki dönemlerde ise kültürel çeşitlilik savunusu
148
Berlin, Raz ve Kymlicka olduğu görülmektedir. Bazı görüşler kültürel çeşitliliğin
seçenekleri arttırdığı ve korunması yönde iken bazı görüşler ise kültürel çeşitliliğin
varlığını kabul etmemektedir. Olumlayıcı savın sahipleri olan Herder, Schiller ve
diğer romantik liberaller kültürel çeşitliliğin zengin, çeşitli ve estetik açıdan zevk ve
ilham veren bir dünya yarattığını öne sürmektedir (Özgün, 2013: 22).
Bireyin sahip olduğu kültürel değerler farklı kültüre bakış açılarında belirleyici
olmaktadır. Zira benzerlikler ve farklılıklar düzeyinde farklı kültür incelendiğinde
benzerliklerden çok farklılıklar önem kazanmaktadır.
Kültürlerarası iletişim çalışmaları ilk Edward T. Hall ile 1959 yılında The
silent Language’te yer alsa da (Leeds- Hurwitz akt Kartari, 2006: 34) Ruth
Benedict’in 1943’lerde Amerika Birleşik Devletleri Savaş Enformasyon Dairesi için
yürüttüğü antropolojik çalışmalarda ilk örnekleri görülmektedir (Ruth akt. Kartari,
2006: 34). 1960-1970 dönemi kültür ve iletişim ilişkisinin tartışıldığı farklı
kültürlerde farklı iletişim davranışlarının ortaya konduğu önemli bir dönemdir. 1980
sonrası Hofstede’nin, Gudykunst ve Kim’in çalışmaları ile kültürlerarası iletişim
alanında yapılan çalışmalarla bu alana teorik ve metodolojik anlamda gelişme
sağlanmıştır 1990 sonrasında ise kültürlerarası iletişim araştırmalarında sosyal
bilimlerde yararlanılan tüm araştırma teknikleri kullanılır olmuştur (Kartari, 2006:
36-37).
Diğer taraftan farklılıklar üzerinden gidildiğinde temelde ortak değer
paylaşımını olduğu görülmektedir. Örneğin şaka yapmak evrensel bir kavramken,
mizah anlayışı, yani neye gülüp neyi espri olarak kabul ettiğimiz ülkeden ülkeye
değişmektedir (Bradley, 2002: 101).
Mordock’un evrensel kültürel ölçütler olarak tüm toplumlarda geçerliliğini
koruyan kavramlara değinmektedir. Bunlar: Alçakgönüllülük, dekoratif sanatlar,
dini ayinleri eğitim, eğlence, espri yapma, evlilik, foklor, görgü kuralları, hediye
verme, jestler, kişisel algı, konukseverlik, kur yapma, mülkiyet hakları, müzik/dans,
saç şekiller, selamlama, spor, statü, temizlik, tıp, ticaret, yas tutma, yemek tabuları,
ziyaret etme…(Murdock akt. Bardley, 2002: 101) gibi. Korku, öfke, hayret, üzüntü,
149
tebessüm ve tiksinti olmak üzere 6 mimiğin de toplumlar için genel kabul gören
anlam taşıdığını ortaya koymaktadır (Zıllıoğlu, 2005: 172). Ortak kültürel değerleri
yakalamak farklı kültürlerle iletişime geçmede kolaylaştırıcı faktörlerdir. Bu değerler
küçük farklılıklar göz ardı edilerek standart iletişim uygulamalarını kullanmak gibi
küçük değişikliklerle ekonomik noktada adaptasyon sürecinde, medya mesajlarını
şekillendirmede kullanılabilirlik taşımaktadır.
Diğer taraftan kültürün etnik ve bölgesel birliktelikten oluşan kısmı önemli
ölçüde değişime uğradığı için önemini kaybetmiştir. İnternetle sağlanan alternatif
sanal mekanlarda farklı kimlikler inşa edilmekte siber alemde toplumsal olan ilişkiler
gün geçtikçe bireyleri gerçek yaşamda bireyci tutumlara yöneltmektedir. Hızla
tüketen yeni alanlar gençleri tüketim kapasitesi yüksek kendini tükettiği ölçüde ve
onların kazandırdıkları ile tanımlayan bireyler olarak yer almaktadır (Binark, 2007:
201).
Bütün toplum için bağlayıcı bir kimliğin söz konusu olmadığını ve bu güne
kadar da görülmediğini savunan Kula, her toplumun kendi yaşam koşullarının ve
kendi
bilincinin
temelinde
bir
kimlik
geliştirdiğini
belirterek
“Kimlik
değiştirilebilmekte, göreceli olarak farklılık göstermekte ve yaratıcılık özelliklerine
sahiptir ancak kimlik toplumun içinde belirmekte ve toplumun maddi temelinden
bağımsız düşünülmemektedir” demektedir (2012: 71).
Kültürel kimliğin yanı sıra kim olduğumuz, tüketim davranışlarımıza da
yansımaktadır. Bazılarında tüketim kültürü olarak ifade edilen tanımlamada bireyler
tüketim alışkanlıklarına göre sınıflandırılmakta, yine tüketim alışkanlıklarına göre
konumlandırılmakta ve statüsü belirlenmektedir. Kullanılan otomobillerden tutun da
giysiler, seçilen yiyecekler ihtiyacı karşılamanın yanı sıra bir gruba ait olma
ihtiyacını da böylece karşılamaktadır (Qualer akt. Dağdaş, 2008: 21-22). Tüketimi bu
açıdan sadece fizyolojik ihtiyaçlarla sınırlandırmayıp, özellikle de son dönemde
artarak çoğalan şekliyle, prestij sağlama, toplumda farklılık oluşturma, bir gruba ait
olma, kimlik edinme ve sınıf atlama gibi bir takım simgesel değerler motivasyonu ile
yapıldığı kabul edilmektedir. Zaten reklamlar da tüketiciye farklılık vaad etmekte,
150
arzuladığı prestiji sağlayarak tüketim alışkanlığına göre bir gruba dahil emekte,
yaşamına psikolojik anlamda renk katmaktadır.
Toplum içindeki bireyin yaşam tarzından o ülkeye ait firmaların üretim ve satış
tarzına kadar birçok şeye yansımaktadır. Örneğin 1930’larda Türk kimliği bazı
reklam metinlerde öne çıkmaktadır. Koloğlu’nun yaptığı araştırmada “Türk
Antrasiti” Öztürk malı Halk ve Bozkurt Traş Bıçakları” “Türk’ün milli çeşnisi
şekerci Hacı Bekir” gibi reklam sloganlarında Türklük özelliğinin vurgulanması
gibi…(Koloğlu akt. Dağdaş, 2008: 48).
2.2. KÜLTÜRLERARASI İLETİŞİM KURAMLARI
2.2.1. Hall’ın Enformasyon Sistemleri Kuramı
Enformasyon Sistemleri Kuramı’nın kurucusu Amerikalı Antropolog Edward
Hall toplumlara göre değişen kültür farklılıklarını farklı bir bakış açısı ile ele
almaktadır.
Hall The Silent Language isimli kitabında açıkladığı insan etkinliklerini;
etkileşim, toplumsal yaşam, geçimini sağlamak, iki cinsiyetlilik, mekanı kullanma,
zamanı kullanma, öğrenme, oynama, savunma, maddeden yararlanma olarak ana
mesaj sistemlerine ayırmaktadır ve böylece insan biyolojisinin bu sistemleri nasıl
etkiliyor, hangi sistemi kendisi tarafından kullanılıyor ve hangi sistemin kültürün
bütününe uyum sağlıyor? sorularına cevap aramaktadır (Hall akt. Kartari, 2006: 45).
Hall, etkileşim sisteminde, bütün canlıların çevresi ile bir etkileşim içinde
olduğu; toplumsal yaşam enformasyon sistemi ile dil faktörüne değinmekte ve dil
arasındaki ilişkinin sosyal sınıflar arasındaki şive farklılığı ile öne çıktığını
açıklamakta; geçinme ile, her toplumda farklılık gösteren sofra adabının geçinme
enformasyon sisteminin diğer sistemlerle olan ilişkisini gösterdiğini savunmakta; iki
cinsiyet sistemi ile toplumda bir cinsiyete yüklenen davranış kalıplarının, erkek ve
kadın kavramlarının algılanışlarındaki farklılığını, konuşma şekli ve cinsiyet
arasındaki ilişkiyi, mekanların cinsiyete göre nasıl ayrılabildiğini açıklamaktadır.
151
Mekan algılama ve kullanmada ise insanların mekan kullanımının toplumdan
topluma değişeceği, kişisel mekan ile toplumsal mekanın genişliğinin kişiden kişiye
değişeceğini, toplumsal hiyerarşinin ve bireylerin statüsünün hakimiyet mekanlarının
genişliği arasındaki ilişkiyi açıklamakta, yerini belirlediğini ifade etmektedir
Hall’a göre toplumlarda “zaman kullanımı”nda her bireyin kendi kültürünün
zaman sisteminin farklı olabileceğini bazı toplumların zamanı, harcanabilen,
biriktirilebilen ve kaybolabilen maddi bir değer olarak algıladığını vurgulamakta;
öğrenme sisteminde ise her kültürde öğrenme şeklinin, yolunun ve süresinin farklılık
göstereceğini belirtmektedir (Hall. Akt. Kartari, 2006: 55-57). Hall ulusların kültürel
farklılıklarını o toplumların zaman yaklaşımlarını, zamanı değerlendirme tarzlarını
ele alarak yapmaktadır. Zamanı biyolojik zaman (gece, gündüz gibi), kişisel zaman
(zamanı nasıl algıladığın), somut zaman (mutlak ya da göreceli), metafiziksel zaman,
mikro zaman (kültürel olarak farklılaşan), ahiretlik zaman, dünyevi zaman gibi
farklılıklara gitmekte ve zaman algılamadaki farklılığın davranışlara yansıdığını
savunmaktadır (Demooij, 1997: 68). Bu yaklaşıma göre toplumlar da mono/tek
kronik(zaman) ve poli/çok kronik(zaman) olarak ikiye ayırmaktadır. Monokronik
toplumlarda zamana bakış açısı onun para değeri taşıdığı şeklindeyken, kişiler zaman
planlamasına önem vermekte, zaman konusunda dakik ve titizdirler, işler titizlikle
sıralanmaktadır ve sistematik yürümektedir, bu şekilde ortaya çıkabilecek krizler
ortadan kaldırılırken çeşitli öngörüler de ortaya çıkabilmektedir. Polkronik
toplumlarda ise tam tersi bir durum söz konusudur, bu toplumlarda zaman
değerlendirmesi daha esnektir, bireyler birçok etkinliği aynı zaman dilimine
sığdırmaya çalışmakta, sürprizlere açık bir yapı ve plansız zaman kullanımı, krizlere
açık ve anındalık söz konusudur (Ügeöz, 2003: 65-66). Zaman anlayışı farklı olan
toplumların dolayısıyla ilişkileri de farklı olabilmektedir. Zamanın değerlendirmesini
aynı bakış açısı içerisinde yapan toplumlarda polikronik eğilimler “rahatlık” olarak
algılanırken
tersi
düşünülebilmektedir.
durumda
ise
“gereksiz
disiplin,
soğukluk”
olarak
152
Hall’a göre Akdeniz ülkeleri, Latin Amerika kültürleri polikronik zaman
anlayışını güderken, Monokronik eğilim ise Kuzey Avrupa gibi sanayileşmiş
ülkelerde gözükmektedir, Japonya gibi günlük işlerde polikronik olan ancak resmi
işlerde monokronik eğilimi olan ülkeler de yer almaktadır (Ügeöz, 2003: 71).
Türkiye ise bu açıklamalar doğrultusunda polikronik bir zaman eğilimi olan ülke
listesinde yer almaktadır.
Diğer taraftan Hall tarafından açıklanan “oyun sisteminde” bir kültürde
oyunların genel özellikilerinin o kültürün üyelerinin iletişim davranışları hakkında
bilgi sahibi olunacağını yine savunma sisteminin de kültürden kültüre değişiklik
göstereceğini ifade etmektedir. “Maddeden yararlanma sistemi” olarak ifade ettiği
maddi kültür ürünlerine de vurgu yapılmakta ve diğer enformasyon sistemlerin
maddesel yönlerinin (giyimden, iş aletlerine, eşyaların statü belirtisi olmasına)
olduğunu belirterek bunların materyalin kültürle ilişkisine dikkat çekilmektedir (Hall.
Akt. Kartari, 2006: 55-57).
Hall’a göre kültür bir iletişim sistemi iken iletişim bütün toplum kültürlerinin
müşterek özelliğini oluşturmaktadır. Hangi kültürde olursa olsun iletişim içinde olan
bireyler daima belirli bir kontekst (ortama, çevre koşullarına) bağlı kalmaktadırlar.
Konteks ise o anı çevreleyen bilgi ağıdır ve o iletişimin anlam kazanmasında
belirleyicidir (Hall akt. Ügeöz, 2003: 45-59).
Hall, kültürleri kontekst bağımlılığı yüksek ve kontekst bağımlılığı düşük
olmak üzere ikiye ayırmaktadır. İletişimin kontekst bağımlılığı:“İletişim süreçlerinde
davranış kurallarının, ast-üst ilişkilerinin, fertler arası yakınlığın, mesafenin, vücut
dilinin, hangi oranda önemli ve belirleyici olduğuna işaret eden kültür kategorisi
olarak tanımlanmaktadır” (Ügeöz, 2003: 59; Kartari, 2006: 57).
Tanımlamadan
da
anlaşılacağı
gibi,
bireyler
iletişim
eylemini
gerçekleştirdikleri sırada konuşma anındaki sözcükleri, kelimeler ve kelimeler arası
diziliş önemli olmaktan çok, o toplumun sözcüklere yüklediği bağlamsal çerçeve
önem kazanmaktadır. Bir ulusun bağlamsal çerçevesi ise yine örf, adetlerden,
gelenek ve göreneklerden oluşmaktadır.
153
Hiçbir
ülke
iletişim
eylemini
bağlamsal
yapıdan
kopararak
gerçekleştirmemektedir. Hall’ın modeline göre kontekst bağımlılığının düşüklüğü, bu
kategoriye giren ülkelerde iletişimin daha direkt, daha az dolaylı, konuşulan
sözcüklerin önem kazandığı, tam tesri ülkelerde ise, sözcüklere verilen anlamın o
ülkenin değerleri tarafından şekillendiği savunulmaktadır. Japonya, Çin, Türkiye,
Arap Ülkeleri, Yunanistan, Meksika, İspanya, kontekst bağımlılığı yüksek
ülkelerdenken, İtalya, Fransa, İngiltere, ABD, Almanya, İsviçre ise kontekst
bağımlılığı düşük ülkeler olarak sıralanmaktadır (Taylor ve Ark. 1997: 2; Ügeöz,
2003: 63). Ülkenin bağlamsal yapısı mesaj stratejilerini etkilemektedir. Reklam
mesajının nasıl izleyiciye sunulduğu önem kazanmaktadır. Yüksek bağlamsal yapısı
olan ülkelerde dolaylı mesajlar, görsellik içermeyen ve sembollerle anlatım
yaygınken, düşük bağlamsal yapılı ülkelerde mesajlar medyada mesajlar direk
verilmektedir (Demooij, 1997: 67). Choi, Lee ve Kim (2005). Kore gibi güçlü
bağlamsal iletişimi tercih eden tüketicilerde daha çok star strateji kullanımını
vurgulamaktadır. Özellikle yüksek ilgilenim söz konusuysa bu stratejinin kullanım
oranı artmaktadır (2005: 88). Reklamda yer alan tanınmış kişiyle kurulan manevi bağ
tanıtılan ürüne karşı sıcaklık beslemesine neden olmaktadır.
Hall her ne kadar enformasyon sistemlerinin kültürden kültüre bir farklılığı
olduğunu savunsa da, kültürlerarası iletişimde sürecin anlaşılması ve açıklanması
yönünde bir alternatif üretmemesi ve tek başına kültürlerarası iletişim sürecini
açıklanamayacağı eleştiri konusu olmuştur (Kartari, 2006: 63).
2.2.2. Hofstede’in Kültürel Boyutlar Kuramı
Kültürel Boyutlar Kuramı’nı ortaya atan Gert Hofstede temel olarak kültürün
kalıtımla geçmeyeceğini ve insanın kendi doğasından kişiliğinden ayrı tutulması
gerektiğini savunmaktadır ve kültürel farklılıkları sınıflandırmak amacıyla soğan
diyagramı (Cultural Onion ) olarak belirlediği çeşitli kriterler sunmaktadır (Hofstede,
2000: 10). Ona göre soğanın merkezinde değerler yer almaktadır. Değerler belirli
durumlarda tercih edilen olumludan olumsuza giden eğilimlerdir. Bir üst halkada
ritüeller yer almaktadır, “Kültürde toplumsal gereklilik ifade eden ve bu nedenle
154
korunan kolektif uygulamalar”dır. Diğer üst halka kahramanlardır, isminden de
anlaşılacağı gibi
“bir kültürde değer verilen niteliklere sahip örnek davranışlar
sergileyen kişilerdir” belki bir hayal kahramanı belki de şehir efsanesinin karakteri
olabilir, ama toplum tarafından bilinmesi ve değer verilmesi önemlidir. Son halkayı
ise sembboller oluşturmaktadır. Sembollerde ise yine aynı kültür üyelerinde ortak
anlamlar verilen kodlardır. Jest, sözcük, resim ya da nesneler gibi kodlara
ayrılmaktadır (Demooij, 1997: 70; Kartari, 2006: 64-67). Bireylerin bıyık şeklinden
elinin kullanma şekline kadar her şey alıcı için bir anlam içermektedir ve bu anlamlar
mesajı veren kaynak ve alıcının kültürlerine göre değişiklik göstermektedir.
Bir sosyal psikolog olan Gert Hofstede 1970’li yılların sonunda IBM
firmasının 72 farklı ülkelede 11 bini aşkın çalışanı ile onların değer ve davranışları
üzerinde yapığı çalışma sonrasında kültürlerarası farklılıkları ve bu farklılıklardan
ortaya çıkan aksaklıklar değinmektedir. Hofstede göre tüm toplumlar ortaya çıkan bir
takım sorunları algılayış ve üretilen çözüm yolları kültürden kültüre değişmektedir;
ancak araştırmacı sorunları bir takım gruplara ayırmaktadır.
Ona göre mevcut sorunlar;
 Sosyal eşitsizlik, hiyerarşi ve otorite ile başa çıkma,
 Birey ve grup arasındaki ilişkiler,
 Cinsiyetlerin rolleri,
 Belirsin anlar/durumlar karşısında tutumlar
iken geliştirdiği araştırma modeli ile bu sorunlara yaklaşımlardaki farklılıkları
belirleyen kültürel kalıpları çeşitli kategorilere ayırmaktadır (Ügeöz, 2003: 40-41;
Kartari, 2006: 72)
Farklı ülkelerde, farklı kültürlerdeki sorunların çözümünde ortak yönlerinden
yola çıkarak oluşturulan çözümlerin sınıflandırması ile oluşan kültür kategorileri ise
şu şekildedir:
 Güç Mesafesi,
 Bireycilik ve Kolektivizm,
155
 Erilik ve Dişilik,
 Belirsizlikten Kaçınma,
 Uzun Dönem-Kısa Dönem Odağı,
 Haz ve Kısıtlama.
Bu kategorilerle Hofstede, hem kültürlerin birbirinden farklı olabilen
yaklaşımlarına, hem de yine kültürlerden kültüre farklı olabilen çalışma tarzlarına
anlaşılabilirlik kazandıran ulusal kültür profillerinin oraya çıkmasını sağlamıştır
(Hofstede, 2000: 24).
Son zamanlardaki çalışmalarda kültürel farkları ortaya koymak adına
Hofstede’in kültürel boyutları kullanılmaktadır. Miller ve Gelb (1996), Cui ve Yang
(2009), Garcia ve Yang (2006) çalışmalarında farklı kültürel boyutlara sahip
toplumların reklam tutumlarını kıyaslayarak alışveriş eğilimlerini ölçmektedir.
Diğer taraftan reklam tutumlarının belirlenmesinde toplum yapısı kaynaklık
etmektedir. Demooij ve Hofstede (2001) yaptıkları çalışmada benlik, kişilik, kimlik
ve imaj gibi kavramlarla hofstede’nin 4 boyutunu bağdaştırmakta ve firmaların bu
doğrultuda reklam mesajı ürettiğin savunmaktadır. Örneğin kişilik kolektif
toplumlarda bireyin ideal karakteri sosyal rollerle ve bağlamsal çerçeveden etkilenen
davranışlarıyla gözlenir. Ancak bireysel toplumlarda kişiliği durağandır ve onun bir
parçasıdır. Amerika’da marka kişiliği “sağlamlık” olarak ortaya konurken Japonya
gibi
toplumlarda
“barışçıl
olmak”
İspanya’da
ise
“tutkulu”
şeklinde
oluşturulmaktadır. Örneğin Red Bul markası düşük güç mesafesi ve yüksek
belirsizlikten kaçma özelliği gösteren toplumlarda “arkadaşçıl” olarak marka kişiliği
oluşturulmaktadır. Yüksek güç mesafesinde yer alan bir toplumda ise “prestijli”
olarak kişilik özelliği kazandırmak markanın uluslararası pazarda uygulanan yerel
stratejinin sonucudur (Demooij ve Hofstede, 2011: 184). Hofstede Türkiye’nin de
kültür boyutlarına göre bir tablosunu yapmış ve Türkiye kültürü Şekil 18’deki gibi
yüzde 66 oranında güç odağı yüksek, yüzde 37 odanında bireysel, yüzde 45 oranında
maskülen, yüzde 85 oranında belirsizlikten kaçan, yüzde 46 oranında pragmatist ve
yüzde 49 oranında hazcı çıkmıştır.
156
Şekil-18: Hofstede’in Boyutlarına Göre Türkiye’nin Değerlendirilmesi
Kaynak: www.geert-hofstede.com
2.2.2.1. Güç mesafesi
Hofstede’in çalışmalarında toplumda var olan eşitsizliğin fiziksel ve zihinsel
karakteristiklerden, sosyal durum ve prestijden, zenginlikten, güçten ve temel hak ve
özgürlükler alanında oluştuğunu belirtmektedir (Hofstede, 2000: 80). Güç mesafesi
kültür boyutunda ülkeler örgütsel ve ekonomik, hukuksal ve sosyal yapılardaki
farklılıklarına göre ayrılmakta ve kültür boyutlarından “güç mesafesi” tolerans
eğilimi yüksek olan toplumlarda, farklı sosyal sınıf statülerini, fertler arası güç
dağılımı, hiyerarşik yapılanmaları onaylama ve otoriter tutumları kabullenme oranı
daha yüksekken tersi eşitlik toleransı düşük olan toplumlarda, hiyerarşik yapıları,
sosyal
sınıf
farklılıklarını
kabullenme
eğiliminin
daha
düşük
olduğu
gözlemlenmektedir (Ügeöz, 2003: 44). Diğer bir anlatımla siyasal örgütlenme örnek
alındığında lider gücün kaynağını ne şekilde almış olursa olsun diğer bireylerin
üstündedir ve eğer toplum güç mesafesi yüksek özelliği taşıyorsa o lidere saygı
beslemektedir. Kararları sorgulanmadan kabul edilmekte ve uygulanmaktadır. Ters
toplularda ise aksine bir eğilim gösterilmektedir.
157
Sargut’un yaptığı araştırmada Türkiye ve benzeri ülkelerde güç mesafesi de
fazladır, bu ülkelerde kimin patron olduğu açıkça belli olduğu gibi patronun sözleri
yasa yerine geçmektedir. Belirsizliğe ya hiç hoşgörü gösterilmez ya da çok az
gösterilmektedir. Ancak İsrail ve Avusturya gibi güç mesafesinin az, ancak
belirsizlikten kaçınmanın çok olduğu ülkelerde güçlü bir hiyerarşiye gerek
duyulmamaktadır (Sargut, 2010: 183).
Hofstede kültürler arasında güç mesafesi farklılığının nedenlerini coğrafi
genişliğe, nüfusa ve refah düzeyine, bağlı olarak açıklamaktadır (Kartari, 2006: 83).
Ancak ülke politikaları ve hukuk sitemi de güç mesafesini destekler ya da azaltır
derecede etkilere sahiptir.
Malezya güç mesafesi en yüksek toplum olarak kabul edilirken, Meksika,
Fransa, Brezilya, Endonezya yüksek güç mesafesi olan ülkeler, Türkiye, HonKong,
Kolombiya gibi orta derecede güç mesafe skalası olan ülkeler ve Avusturya,
Danimarka, İsrail gibi en düşük skalası olan ülkeler olarak gruplandırılmıştır
(Hofstede, 2000: 87, Demooij, 1997: 59). Güç mesafesinin tüketici davranışlarına
yansıması dolaylı yoldan tercih ettikleri ürünün onların sosyal statüleri göstermesi
şeklindedir (Lee ve Shavitt, 2006). Birçok marka ürünlerini sosyal statünün bir
ifadesi olarak konumlandırmaktadır (Demooij, 2005), Cui ve Yang (2009). AlbersMiller ve Gelb (1996) Hofstede’nin kültürel değerler teorisinin dört boyutundan
faydalanarak 11 farklı ülkede reklam çekiciliklerini incelemiş ve güç mesafesinin
reklam appeallarında en etkili boyut olduğunu belirtmiştir. Yine son dönemde
Cheonga, Kimb and Zheng (2010) araştırmasında yiyecek reklamları ve güç mesafesi
ilişkisinde Çin’de ABD’den daha çok yiyecek reklamlarında güç mesafesi çekiciliği
(statü, süsleme ve değer) kullanıldığını belirtmektedir. Özellikle reklamlarda
güzellik, dekorasyon, dizayn, stil, sosyal statü, dominantlık, zenginlik, kompliman,
gurur zenginliği, bezenmek, guru gibi tanımlamalar yer almaktadır (Cheong ve ark.
2010: 5).
158
2.2.2.2. Bireysellik ve Kolektiflik
Bireyselcilik ve kolektivistlik, bireylerin sosyal davranış ve sosyal bakış
açılarındaki farklılıklar karakterize edilmektedir. Bu kültürdeki üyeler, ben ve
diğerleri ve ikisinden bağımsız şeklinde çok farklı yapıya sahiptir. Bireysel kültürden
daha fazla oranda kolektif kültürde grup içindeki üyeleri tanımlamaktadır. Grup
içindeki üyeler daha homojendir. Bu ‘kendim’le ‘diğerleri’ arasındaki ilişkiyi ortaya
koyan bilişsel farkların, duygusal, davranışsal, algılama sonuçlara sahip olduğu
görülmektedir. Bireysel kültürün ipuçları Doğu ve Kuzey Avrupa ve Kuzey
Amerika’da yaygın görürken, kolektivist kültür ise Asya, Latin Amerika, Pasifik’te
yaygındır. Son zamanda yapılan çalışmada Amerika ve Kore’de bu iki özelliğin de
olduğunu göstermektedir. Bu ülkelerin seçilmesinin temel nedeni Hofstede’nin 50
ülke üzerinde yaptığı kolektivizm ve bireyselci çalışmasının temelini oluşturan
çalışmasında Amerika’nın yüzde 91 oranında bireyselcilik skalasına sahip iken
Kore’nin 18 oranıyla açık bir şekilde kolektivist olması ifade edilmektedir (Sang Pil
Han ve Sharon Shavitt, 1994).
Hofstede bireysellik ve kolektivist olmayı çıkar yönü belirlemeye göre ele
almaktadır ve toplumun çıkarlarını onu oluşturan bireylerin çıkarlarından üstün
tutulduğu kültürleri “kolektivist kültürler” olarak adlandırmaktadır ona göre
insanların büyük çoğunluğu bu tür kültürlere mensuptur oysa bireyci kültürlerde,
çalışanların öncelikle kendi çıkarlarını gözetmeleri beklenmektedir (Kartari, 2006:
84-91).
Kolektivizm sıkı toplumsal çerçeveleri anlatırken bireyci toplumlar farklılık
göstermektedir. Kolektivist toplumlar, içinde etkinlik gösterilen akraba grupları,
klanlar ve örgütler diğerlerinden farklılaşmaktadır. Bu gruplar üyelerini kollamakta
ve güçlü bir sadakat beklemektedir. Determinizm kolektivist toplumlarda etkilidir.
Belirgin denetim mekanizması toplumsal baskıdır ve utanma duygusu temek kontrol
mekanizmasıdır. Bireyler yasalardan çok komşularına utanç duruma düşmekten
korkmaktadır. Bireyci toplumlarda ise denetim bireyin kendisinden kaynaklanmakta
iç mekanizması kontrolü elinde tutmaktadır. Türk toplumunda yaygın görülen
159
hemşehrilik anlayışı kolektif kültürünü barındırmaktadır. Kolektivist toplumlarda
grup normları bireyleri bağlarken bireyci toplumlarda kişi toplumsal davranışını
kişisel gereksinimlerine, algıladığı haklarına, görev ve sorumluluklarına göre
davranmaktadır. Bireysel toplumda birey maliyet ve yarar hesaplamaları yapan akılcı
düşüncelere sahiptir (Sargut, 2010: 188-190). Bireyin içinde yer aldığı grup üyeleri
ile ilişkisi kültürden kültüre farklılık gözetmektedir. Örneğin kolektif ve bireyci
kültürlerde
yaşayan
insanların
ilişkilere
bakış
açıları
o
ölçüde
farklılık
göstermektedir, çünkü bireycilik ya da kolektif davranma çocuk döneminde
sosyalizasyon aşamasında öğrenilmektedir. Örneğin Çin kültüründe büyüyen bireyler
daha kolektif bir davranışlar sergilemekte grup kararlarına uyarak grup içinde
düzenin korunması yönünde çaba göstermektedir. Oysa Amerika gibi bireyci
toplumda yetişen birey grup içinde bireysel tutumunu koruma ve düşüncelerini farklı
da olsa devam ettirme haklarını koruma eğilimindedir (Kartari, 2006: 120) Bu yapı
direkt olarak grup içinde kişisel ilişkilere yansımaktadır. Kolektif kültür kalıplarını
benimseyen toplumlarda bireyci kültüre göre yetişmiş üyeler dışlanmaktadır.
Grup içinde diğer üyelerle olduğu gibi grup dışında da birey insanlarla
ilişkilerinin
boyutlarını,
onun
tutum
ve
davranışlarını
değerlendirerek
belirlemektedir. Karşı taraftan beklentiler bu ölçüde iletişime yön vermektedir. Bu da
bireylerin
içinde
bulunduğu
kültürün,
normlar
ve
değerleri
tarafından
şekillenmektedir. Kolektif kültürlerde normlar beklentiler yönünde toplumun
tamamını ilgilendirecek düzeyde en bireyci toplumlarda beklentiler iletişime giren
bireylerin çıkarlarını gözetecek şekildedir (Kartari, 2006: 122) Bu Çin, Japonya,
Kore gibi kolektif kültür özelliği taşıyan ülkelerde bireysel beklenti içinde olan
bireylerin bencil olarak algılanmasına neden olmaktadır.
Bireyci kültürlerde ilişkiler daha çok beklentiler yönünde olduğunda ilişkilerin
bitmesi, ya da bireylerin gereksinimlerinin değişmesi o ilişkinin kopma ya da kopma
seviyesine kadar gelmesine neden olmaktadır, oysa ki kolektif kültürlerde ilişkiler
daha çok birey tarafından değil onun dahil olduğu aile, okul, gibi sosyal çevre
tarafından kurulmaktadır bu yüzden kişiler arasındaki iletişim de köklü ve samimidir
160
(Kartari, 2006: 123). İlişkilerin şeklini ve sürecini bireylerin içinde bulundukları
toplumun kültürel yapısı belirlemektedir.
Hem Fiske’nin toplumsallığın çeşitleri tipolojisine hem de Schwartz’ın
evrensel değerler kuramına uyan kolektivist ve bireysel toplum boyutu benzerlikler
göstermektedir.
Fiske toplumsal paylaşma, pazar fiyatı, eşitlik sağlama ve yetki sıralaması gibi
dört farklı toplumsal oluşumu açıklamakta, Toplumsal paylaşımda bireylerin
ihtiyaçları kadar kaynak kullandığını ben yerine biz olgusunun savunulduğunu pazar
fiyatında, kaynak kullanımında pazar koşullarının etkili olduğunu bireylerin katkıları
ölçüsünde kaynaktan pay aldıklarını, eşitlik sağlamada kaynakların eşit dağıldığını
ve yetki bölümünde ise kaynak paylaşımını güç sıralamasına göre olduğunu
savunmaktadır.
Schwartz
ise
kolektif
toplumda
bireylerin
özelliklerinin
muhafazakarlık ve ahenk olarak açıklandığını bireycilikteki değerlerin ise entelektüel
özerklik ve etkileyici özerklik olarak ayırmakta, muhafazakarlık ve ahenk aile
güvenliği toplumsal düzen, geleneklere saygı, ana babayı ve yaşlıları onurlandırma
güvenlik ve terbiye gibi değerleri içerdiğini, özerkliğin ise meraklı, açık görüşlü,
yaratıcı olmayı coşku ve zevkle dolu olmayı çeşitlilik içeren bir yaşam yaşamayı
öngördüğünü” belirtmektedir (Sargut, 2010: 191-196). Kolektiflik ve bireysellik ile
güç mesafesi arasında doğru orantı vardır, güç mesafesi arttıkça saygın aile büyükleri
ve onların kararları etkili olmaktadır. Bu da gurup için en uygun karara bireyleri
saygı duymaya yöneltmektedir (Çelik, 2005: 49). Bireysellik ve kolektiflik tüketici
kararlarında etki araştırmalarında en çok analiz edilen kültür boyutudur. Zira
bireylerin grup ya da aile kararına uyarak mı yoksa tamamen kendi tercihleri ile ürün
seçtikleri belirlenmek istenmektedir.
Han ve Savit (1994) Uzak Doğu gibi kolektif kültürün hakim olduğu ülkelerde
kolektif tüketim kararı alındığını ancak Amerika gibi ülkelerde bireysel tercihler
yapıldığını belirtmekte ancak ürünlerin hızlı tüketim ürünleri mi yoksa dayanıklı
tüketim ürünleri mi olduğunun önemli olduğunu belirtmektedir. Kişisel bakım
161
ürünlerinde bireysel seçimler önem kazanırken, dayanıklı tüketim ürünlerinde aile,
dost ve arkadaşların kararları da etkili olmaktadır.
Bireysellik
reklam
araştırmalarında
özellikle
içerik
çözümlemelerinde
toplumun kültür yapısı ile reklam mesajlarının kolektif ya da bireysel mesaj
kullanımı arasındaki ilişkiyi bulmak amacıyla çok sık kullanılan kültür boyutudur.
Choi ve Kim (2005) önceki araştırmalarda ortaya konduğu gibi, bireyci
toplumlardaki reklamların sık sık özgürlüğü ortaya koyduğunu aksine kolektif
toplumlardaki reklamlarda ise sürekli dayanışma vurgusunun öne çıktığını
savunmaktadır (Choi ve Kim, 2005: 89). Pollay (1983) ise reklamlardaki 8 appealı
bireysellik ve güç mesafesiyle bağlantı kurmaktadır.
2.2.2.3. Erilik ve Dişilik
Hofstede’ye göre çoğu zaman yukardaki kültürel boyutları birbirine yakın olan
kültürlerde üçüncü bir özellik daha ayırt edici olarak kullanılmaktadır “erilik ve
dişilik”. Adından da anlaşılacağı gibi erillik, cinsiyete dayalı rollerin belirgin olarak
birbirinden ayrıldığı; dişilik ise cinsiyete dayalı rollerin birbiriyle kesiştiği, hem
kadınların, hem de erkeklerin benzer nitelikler taşıdığı kültürlerdir (Hofstede akt.
Kartari, 2006: 92).
Ügeöz’e göre “Kadınsı toplumlarda kadınlar ve erkekler arasındaki sosyal
roller örtüşmektedir: Sadece kadınlar değil, erkeklerden de alçak gönüllü, duyarlı,
şefkatli, ilgili olmaları beklenmektedir. Ancak herhangi bir toplumun kadınsı
eğilimin yüksek olması, bu toplumda yaşayan erkeklerin diğer toplumların
erkeklerine oranla ne daha az erkeksi ne daha güçsüz oldukları anlamına
gelmemektedir”(2003: 49).
Örneğin, toplumda atılganlık, para elde etme ve materyalist eğilimler, egemen
değerler var ise ve o toplumda bireye verilen önem arka planda kalıyorsa bu
toplumların egemen kültürünün eril özellik gösterdiği söylenmektedir (Hofstede akt,
Sargut, 2010: 175). Toplumda şefkatlilik, başkalarına özen gösterme nezaket,
merhametlilik, çocuklara duyulan hassasiyet gibi özelliklerin toplumda ağır basması,
162
o toplumun dişi olarak nitelendirilmesinde ölçüttür. Saldırganlık, yükselme tutkusu,
kendine güven, bağımsız ve tavır koyucu olma özellikleri ise eril toplumlarda öne
çıkmaktadır (Demooij, 1998: 80-81).
Ayrıca bu kültürlerde çocuk yetiştirme de farklılık göstermektedir. Örneğin eril
kültürlerde çocuklar daha hırslı ve rekabetçi iş yaşamında destek gören ve
ödüllendirilme mekanizmasının kullanıldığı bir sistemle yetiştirilmektedir (Kartari,
2006: 95).
Hofstede’nin 1990 yılında 50 ülke üzerinde 14 kategoride (çalışma hedeflerini
içeren) yaptığı çalışmada Arap ülkelerinin, Doğu Asya ve Batı Afrika ülkelerinin
“maskülen” yani erillik değeri yüksekken, Danimarka, Finlandiya, Norveç ve İsveç
gibi Küzey Avrupa ülkelerin ise feminen boyutun hakim olduğu ortaya çıkmıştır
(Hofstede, 1998: 10; Hofstede, 2010: 276). Türkiye’de İran, Tayland, Tayvan,
Brezilya, İsrail, Branşa, İspanya, Peru, Şili, Yugoslavya gibi dişil özellikler gösteren
bir kültüre sahiptir ancak erkek sınırına en yakın toplumdur (Sargut, 2010: 175-176).
Erillik ve Dişilik ile Güç Mesafesi arasında paralel bir orantı vardır. Güç mesafesi
yüksek toplumlar eril özellik taşırken düşük toplumlar dişil özellik taşımaktadır.
Diğer taraftan Japonya gibi maskülen toplumlar aynı zamanda eril olma özellikleri
ile kombine bir durum sergilemektedir (Demooij, 1997: 81).
Kadınların iş yaşamındaki rolü de eril ya da dişilik özelliğini göstermektedir.
Özellikle kadının toplumdaki yeri ne ölçüde fazla ise ve iş yaşamına ne ölçüde
katılıyorsa o toplum dişil bir özellik taşımaktadır. Diğer taraftan feminen toplumlarda
kadınlara yönelik işlerde erkekler çalışabilirken Almanya gibi maskülen toplumlarda
ev işlerinde kadının görevleri eşler tarafından paylaşılmamaktadır (Demooij, 1997:
81). Kayda değer diğer önemli çalışma Paek ve arkadaşlarının reklamlarda cinsiyete
dayalı rol sunumu ve maskülen feminen toplum yapısındaki ilişki ortaya çıkarılmaya
çalışılmıştır. Bazı ürünler için özellikle kişisel bakım gerektiren ürünlerde eril ya da
dişil olsun farketmez kadınlar erkeklerden çok kullanılmaktadır ancak cinsiyet
rolünün öne çıktığı reklamlara ev aletleri ya da hazır yiyecek reklamlarında kadınlar
kullanılırken otomobil reklamlarında erkekler kullanılmaktadır. Almanya ve Tayland
163
gibi yüksek maskülenlik özelliği gösteren toplumlarda televizyon reklamlarında
erkek ve kadın eşit miktarda gösterilirken erkek figürü profesyonellik gerektiren
işlerde rol almaktadır (Paek ve ark., 2010: 205).
Hofstede’nin çalışmasında Türk toplumunda kadınsı (dişilik) değerlerin,
erkeksi (eril) değerlere göre biraz daha hâkim olduğu saptanmıştır. Toplumun
davranış özellikleri şefkatli, merhametli, nazik, sadık ve insan ilişkilerinde uyumu ön
plana çıkaran davranış özellikleridir (Doğan aktaran Sungur, 2013: 39). Orta Doğu
ülkeleri ise daha maskülen bir yapı sergilemektedir. Kadınlar karar alma sürecinde
geri planda kalmaktadır.
Reklam alanında eril ya da dişil kültür boyutunun varlığı başarıya odaklı olarak
ifade edilmektedir. Başarını temel hedef ve mutluluk verici olması eril toplum
yapısına aitken feminen toplumlarda daha soyut anlamlar taşımaktadır. Bireylerin
mutluluğu hayat kalitesiyle sağlanmaktadır (Demooij, 1997: 80-81).
2.2.2.4. Belirsizlikten Kaçınma
Hofstede’in Belirsizlikten Kaçma Boyutu belirsizliğin verdiği psikolojik durum
ve bunun toplumsal yansımaları belirleyici olarak kullanılmaktadır. Her koşulda
belirsizlikten söz etmektedir, örneğin ülkelerin içinde bulunduğu karmaşık yapı,
ekonomik, politik belirsizlikler, eğitim sistemindeki değişken yapı gibi etkenler
bireylerin gelecek kaygısı taşımasına neden olmaktadır. Bazı insanlar belirsiz
durumlara anlam veremez ve savunma geliştirmekteyken bazıları için daha önce
yaşanmamış bir durum değildir yani birey süregelen belirsizliğe alışıktır. Bu
yapılarına dayanarak Hofstede toplumların farklılaştığını savunmaktadır (Demooij,
1997: 83).
Kültürlerarasında belirsizlikten sakınma boyutundaki farklılıklar önceleri güç
mesafesina bağlı ortaya çıkarken daha sonraki araştırmalar korku derecesi ile
belirsizlikten kaçma arasında bir bağıntının olduğunu ortaya çıkarmıştır (Demooij,
1997: 85; Kartari, 2006: 97). Amerika ve İngiliz toplumunun ortalamanın biraz
üzerinde eril bir toplum olarak reklamlarda başarı odaklı çalışmasının sonucunda
164
McClelland’ın çalışmasına dayanarak belirsizlikten kaçma derecesini düşüklüğüne
bağlayan Demooij (1997) iki bileşenin gelen yaratıcılık ödülleri ile sonuçlandığını
açıklamaktadır. Bu koşulların tersi olan ülkelerde ise belirsizlik stres o da verim
düşüklüğü ile sonuçlanmaktadır.
Belirsizlikten kaçınma oranı düşük toplumlarda, fertlerin bilinmeyen,
tanınmayan durumlarda esnek davranabildikleri, sürprizlere daha açık olabildikleri
ve davranış kurallarının çok katı olmadıkları görülmektedir. Aksine belirsizlikten
kaçınma oranı yüksek olan toplumlarda ise, fertlerden kurallara, davranış kaidelerine
itaat etmeleri beklenmektedir. Bu doğrultuda kurallar ve yasalar daha ayrıntılı
olurken, olabildiği kadar ağır katı olmaktadır (Ügeöz, 2003: 52). Belirsizlikten
sakınma derecesinin düşük olduğu toplumlarda kurallar çok gerekli durumlarda
konmaktadır (Kartari 2006: 101).
Bu durumda kolektivist toplumların belirsizlikten kaçınma eğilimi ile,
bireysellik oranı yüksek olan toplumlara göre belirsizlikten kaçınma eğilimi daha
farklı yansımaktadır. Denebilir ki bireycilik eğilimi yüksek toplumlarda, kişilerin
davranışlarına yönelik kurallar daha ayrıntılı ve sistematik ele alınırken, kolektivist
eğilimli toplumlarda ise, yüksek belirsizlikten kaçınma oranının en önemli nedeni
sosyal kontrolün hukuksal değil, örf, adetlere dayanmasıdır.
Hofstede’in dokuz Avrupa ülkesinde IBM yöneticileri üzerinde yaptığı
araştırma sonuçlarına göre “Kendini mutlu hissetme derecesi ile belirsizlikten
sakınma derecesi arasında negatif bir korelasyon olduğu” tespit edilmiştir.
Dolayısıyla belirsizliğin yüksek olduğu toplumlarda bireyler, mutsuzken tersi
durumda bireyler daha mutludur (Kartari, 2006: 98). Bir de belirsizliğin rutin yaşam
şekli olan toplumlar vardır ki bu toplumlarda bireyler değişken duruma uyum
sağlayarak içinde bulundukları yapıyı içselleştirmişlerdir.
Hoeken ve arkadaşları ülkelerde belirsizlikten kaçma oranının ikna etme
noktasında belirleyici olduğunu ve yüksek belirsizlikten kaçma ve düşük
belirsizlikten kaçma boyutuna göre macera ve güvenlik çekiciliğinin daha ikna edici
olduğunu ortaya koymaktadır. Düşük belirsizlikten kaçma oranında macera çekiciliği
165
etkili olurken tersi durumda güvenlik appealı etkili olmaktadır (Hoeken, 2003: 204),
Garcia ve Yang (2006) belirsizlikten kaçma ve reklam, marka tutumu arasında
ilişkide belirsizlikten kaçma düzeyi yüksek Meksika ve düşük ABD’li öğrencilere
uyguladığı araştırmada UAI değeri yüksek Meksikalıların ve UAI değeri düşük
ABD’lilerin reklam ve marka tutumlarının benzer olduğunu bulmuştur (2006: 48).
Hofstede’in ölçeğinde, Yunanistan, Türkiye, Postekiz, Fransa gibi ülkeler
belirsizlikten kaçma derecesi en yüksek ülkeyken, Almanya, Avusturya, İtalya
ortalamanın biraz üzerinde, İsviçre, Danimarka, Amerika, İngiltere, İrlanda en düşük
sıralarda yer almaktadır (Hofstede, 2000: 187). Sargut’a göre Türkiye gibi yakın
dönemde darbe vb. hızlı değişimler yaşamış, ülkelerde belirsizliğe karşı tolerans
azalmış olan insanlar, tehdit edici belirsizliği azaltmak için güç mesafesini arttırarak
tepki vermektedirler. Tarihte örnekleri görülmüştür ancak belirsizliğin üstesinden
gelinemediği zamanlarda da Tanrı’ya, generallere ya da sivil politikacı babalara
sığınarak belirsizliği azaltmaya çalışmaktadırlar (Sungur, 2013: 40).
2.2.2.5. Uzun Dönem-Kısa Dönem Odağı
Zamana yönelik bakış açıları kültürden kültüre değişmektedir. Bazı kültürler
pragmatik ve geleceğe yönelik istikrarlı bakış açıları sergilerken bazı kültürlerde ise
geleneksel ve geçmişe yönelik bir bakış açısı sergilemektedir (Demooij ve Hofstede,
2011: 181). Geleceğe yönelik zaman ekseninde yer alan kültürlerde, ısrarcı,
ilişkilerin statüye dayandırıldığı, uzun vadeli ve istikrarlı planların yer aldığı diğer
türlü ise kişisel ilişkilerin yer aldığı daha çok kaderci bir anlayışın hakim olduğu kısa
dönemde hemen gerçekleşen sonuçlar bekleyen, geleneklerine hakim toplumların
kültürlerini
ifade
etmektedir.
Son
dönemde
ekonomik
büyümelerle
bağlantılandırılmaktadır (Hofstede, 2011: 13 Gegez ve ark. 2011: 117; Jones, 2007:
4).
Michael Bond ve arkadaşları tarafından Kuzey Doğu Asya bölgesinde
başlatılan bir çalışmada ilk olarak dikkat çekilen boyut Hofstede ve Bond’un 1988’de
52 ülkede yaptığı çalışma sonrasında diğer 4 boyuta araştırmacılar tarafından
eklenmiştir (Hofstede, 2011: 13; Park ve Lamaire, 2011: 4-5).
Kısa dönem
166
odağında, bireylerin hayatında en önemli olaylar ya geçmişte ya da bugün meydana
gelmektedir, bireylerin durumu durağandır, yani iyi biri her koşulda iyidir. Yine kısa
dönem odağında gelenekler kutsaldır, ailede kontrol ekonomik getiriyi sağlayan
tarafındadır. Başkalarına hizmet etmek bireylerin temel amacıdır, iyi ve kötünün ne
olduğu ile ilgili evrensel bir görüş vardır, fakir ülkeler ya çok yavaş ya da hiç
ekonomik anlamda gelişme gösterirken; uzun dönem odağında en önemli olaylar
gelecekte ortaya çıkmaktadır, uzun dönem odağında iyi biri koşullara uyum
sağlayandır, yine iyi ve kötü o anki şartlara bağlıdır, gelenekler durumsal
değişikliklere uyarlanmaktadır, görevler paylaşılarak aile yönetimi bireylerde
dağıtılmaktadır, koşullara sabır göstermek ve birikim yapmak önemli hedefler
arasındadır ve ülke ekonomisinin hızla büyümesi en iyi refah seviyesine çıkana kadar
devam etmektedir (Hofstede, 2011: 15). Kısa dönem odağında yer alan ülkeler
arasında Pakistan, Rusya, Filipinler, Nijerya gibi geleneksel değerlerini hâkim
olduğu sosyal zorunlulukların yer aldığı ülkeler yer alırken, uzun dönem odağında
ise, Çin, Japonya, Kore, Brezilya Arap ülkeleri gibi azla yetinen, değerlere kendini
adayan, sıkı çalışan ülkeler yer almaktadır (Nordon ve Steers, 2013: 5).
2.2.2.6. Haz ve Kısıtlama
Hofstede’in 2010’daki çalışmalarına eklediği son kültürel boyutu haz ve
kısıtlamalardır (Indulgence versus Restraint). Hofstede kültürel boyutta hazcı olarak
nitelediği toplumların, hoşgörülü, yaşamdan keyif alan, eğlenme dürtülerinin yer
aldığı (ki bunlar insanın doğal gereksinimlerdir), konuşma özgürlüğünün önemli
olarak görüldüğü, kültürler olarak açıklamakta, kısıtlamalarda ise tam tersi, hayattan
alınan zevklerin sıkı sosyal kontrollerle engellendiği, hazzın bastırıldığı toplumlar
olarak açıklanmaktadır (http://geert-hofstede.com).
Yüksek oranda hazza izin veren toplumları hedonist olarak tanımlayan
Hofstede, eğitim ve doğum oranı yüksek, yemek yemeyi mutluluk olarak gördüğü
için genelde şişman insanların olduğu, boş zamanın önemli olduğu Latin Amerika,
Afrikan’ın bir bölümü , İngiliz veya Kuzey Avrupa ülkelerin bu grupta yer aldığını;
Kısıtlayıcı toplumları ise Küzey Asya, Çin, Kore, Japonya gibi, Doğu Avrupa
167
ülkeleri ve büyük oranda Müslüman halktan oluşan özgürlüğün, boş zamanın çok
önemli olmadığı, belirgin cinsiyet nomlarının yer aldığı, sınırlı sayıda kendini mutlu
hisseden insanların olduğu eğitim ve doğum oranı düşük, ülkeleri ifade etmektedir
(Hofstede, 2011: 16).
2.2.3. Değer Yönelimleri Kuramı
Bu kültürel kuram ikisi de antropolog olan Clyde Kluckhohn (1951) ve Fred
Strodtbeck (1962) tarafından ortaya atılmıştır. Onlara göre değerler, grupları
birbirinden ayırmakta, davranış biçimleri arasında seçim yapmaya yaramaktadır.
Değerler olmadan da bireyler ne istediklerini, nelere ihtiyaç duyduklarını
bilememektedirler, amaç ve araçlarının sıralamasını yapamamaktadırlar (Soydaş,
2010: 80)
Kluckhohn’un üç sayıltısı vardır, bunlar:
 Bütün kültürlerin üyeleri sınırlı sayıda insanlık problemine çözüm
üretmelidir,
 Bulunan çözüm olanakları çeşitlidir ve bir sıra çözüm yolları vardır
 İlkesel olarak bütün kültürlerde bütün çözüm yolları bilinse de, her kültürün
üyeleri belirli çözüm yollarından yararlanmak eğilimi gösterir (Kluckhohn akt.
Kartari, 2006: 103).
Yönelimler ilgili olarak ise Kluckhohn, insandan insana (kalıtımsal özelliklerin
devamlılığı), insan ve doğaya yönelimi (doğanın üstünlüğünü kabul etmek, doğayla
uyum içinde yaşamak ve gelişmiş ülkelerde olduğu gibi doğaya hakim olmak gibi),
zaman yönelimi (bazı kültüler geleneklerine bağlı çıkarak geçmişe, bu gün neler
olduğu ile ilgilenen bazı kültürler bu güne bazı kültürler ise geçmişi eski moda olarak
görerek geleceğe yönelimlidirler), etkinlik yönelimi (insanların etkinlik sırasında
kendini nasıl ifade ettiği) ve ilişkisel yönelim (insanların başkaları ile kurduğu
ilişkilerde bireysel mi grup sürekliliği mi, gruba sağlanan yararcılık mı önemlidir)
olarak açıklamaktadırlar (Kluckhohn ve Strodtbeck akt. Kartari, 2006: 103-104;
Demooij, 1997: 98).
168
Kartari, Kluckhohn ve Strodtbeck yönelim tanımlamalarından yola çıkarak,
Japon ve İngiliz kültürünü geçmişe, Alman ve Amerikan kültürünü geleceğe ve Türk
kültürünü hem geçmişe hem de geleceğe yönelimli olarak tanımlamaktadır.
2.2.4. İletişimsel Eylem Kuramı
1981 yılında Habermas tarafından geliştirilen İletişimsel Eylem Kuramında
birey ve toplum arasında uzlaşı sağlaya bir takım normlara vurgu yapmaktadır.
Jurgen Habermas tarafından ortaya atılan iki farklı kategoriye ayrılmaktadır.
Bunlardan biri insanların doğa ve diğer insanlarla yararlanmada onlar üzerinde
hakimiyet kurma, ki bu da akıl olmakta, onlardan yararlanma eylemini içeren
“amaçsal-ussal” eylem diğeri ise toplumsal yaşamla bağıntılı olarak ilişkilerin
temelinde yatan “iletişimsel eylemler”dir (Habermas akt. Kartari, 2006: 108).
Habermas’a göre iletişimsel yeterliliğe sahip birey, nesneler ve olaylar dünyası,
toplumsal dünya ile kendi dilekleri, duygu ve umutların olduğu öznel dünyayı ayırt
etme yetisine sahiptir (Mutlu, 2008: 180-181). İletişim etkinliklerinde ilişkide
bulunan taraflar bu üç dünyadan yola çıkarak sorumlu, inançları amaçlı, kendi inanç
ve kurallarını haklı çıkarma yetisine sahiptir (Mora, 2011: 4). Habermas’ın
iletişimsel eylem modelini kültürlerarası anlama sürecine uyarlanabileceğini belirten
Kartari:
“İletişime katılan farklı kültürlere mensup bireyler arasında anlamaya yönelik
davranışların gerçekleşmesi ancak her iki tarafın, diğer bireyin içinde bulunduğu
kültürel ilişkiler yumağını bilişsel olarak kavraması, kabul etmesi, toleransla
karşılaması ve kendi kültürel bağlamı ile yabancı davranış arasında eleştirisel ilgi
kurması gerekmektedir. Ancak bu şekilde ortak “kültür ufku”nu oluşturabilmektedir
(Kartari 2006: 109). Bu ise bireye kültürlerarası iletişimde uzlaşı kurmayı
sağlamaktadır.
Diğer bir ifadeyle Habermas’a göre iletişimsel etkinlik, eylemde bulunan en az
iki öznenin ilişkisidir ve iletişimsel eylemin fonksiyonları: “Kültürel bilginin
169
aktarılması ve yenilenmesi, sosyal kültürleşme ve grup dayanışması, kişisel kimlik
ve özdeşleştirmedir” (Mora, 2011: 4).
Mutlu’nın ifade ettiği gibi nesnel, sosyal ve öznel olmak üzere iletişimsel
eylem dünyasında insanlar arası ilişkiler belirli kurallara göre yürümekte ve bu
kurallar toplumun içinde toplum tarafından ortaya çıkarılan yaşantıları ve ortak
kodları üzerinde uzlaşması ile oluşmaktadır. Mitler, ritüeller, görenekler ve
gelenekler bu kodların taşıyıcı araçlarıdır. Bu taşıyıcılar, aidiyet duygusu, toplumsal
dayanışma ve anlaşmayı ortaya çıkarmaktadır (Mora, 2011: 4-5).
2.2.5. Trompenaars’un Kültürel Boyutu
Fons Trompenaars 1993’te ortaya koyduğu kültürel boyutlarla 1951 yılında
Persons ve Shils tarafından ortaya konulan ve kültür değişkenlerini açıklamaya
çalıştığı Kalıp Değişkenleri (Pattern Variables) yaklaşımından yola çıkarak
kültürlerarası insan ilişkileri ve değerler arasındaki değişkenleri yedi boyutla ele
almaktadır.
Persons’un beş farklı kalıp değişkenlerinden;
Duygusallık (avvectivity) ve duygusal tarafsızlıkta (Affectiva neutrality):
duygusal ve bilişsel tepkiler yer almaktadır. Birey toplum içinde duygularını özgürce
ifade edip edemeyeceğine göre şekillenmektedir. Japonya, Singapur, Kanada
Amerika gibi bilişsel tepkiler veren toplumlar duygularını ifade etmekten alı konarak
bilişsel tepkilerini ortaya koyarken, Brezilya, Meksika gibi Latin Amerika ülkeleri ve
İtalya gibi ülkelerde temel karar alma sürecinde duygusal nedenler olan toplumlar
yer almaktadır. Duygusal ifadeler cesaretlendirilmekte ve desteklenmektedir.
Evrensellik (universalism) ve grupçuluk da (particularism) ise; universalism
toplumlarda Toplum bireyleri arasında standart kurallar önemlidir, Amerika,
Almanya, Norveç, Avusturya gibi ülkeler gibi formal kurallar toplumun tüm üylerine
eşit olarak uygulanmaktadır, kişi veya nesnelere Çin, Venezüella, Endonezya, Kore
gibi kolektif kültürlerde etkin olan gruplaşmada duruma uygun tepkiler gösterilmekte
ve yabancılarla olan iletişimde bu tepkilerin değişikliği göze çarpmaktadır;
170
Yaygınlık (diffuseness) ve özgüllük (specificity) değişkeninde ise yaygın ve
özgül olarak uç tepkiler yer almaktadır. Yaygınlığın yer aldığı Çin, Venezüella,
Meksika,
İspanya,
Japonya
Kolektif
kültürlerde
bireylerin
rolleri
açıkça
genelleştirilmiş olarak ifade edilirken ve bir kişiye bütüncül yaklaşılmaktadır. İsveç,
Almanya, Kanada, Amerika gibi ülkelerde olduğu gibi bireyci kültürlerde daha özgül
tepkiler yer almaktadır.
Doğuştan var olan
(ascription) ve başarı esasına dayanan (achievement)
tepkiler ise bireyler sosyal statü ve saygınlığa göre bireylerin tepkileri
şekillenmektedir. Kore, Endonezya, Mısır gibi isnat değeri taşıyan toplumlarda birey
sahip olduğu farklılıkların kendine doğuştan geldiğine (cinsiyet, ırk, etnik grup gibi)
inanarak karşılaştığı kişilerin davranışlarını da bu kriterlere göre değerlendirmekte
oysa İsveç, İngiltere, Avusturya gibi başarı esasına dayanan kültürlerde ise bireyin
kendi çabası ile sahip olduğu başarılara göre saygı kazanmaktadır (Nordon ve Steers,
2013: 6; Sargut, 2010: 83).
Persons’un son değişken faydalı (instrumental) ve anlamlı (ezpenssive)
uyumlaştırmadır ve burada da faydalı uyumlaştırmada etkileşimler bireyi hangi
hedefe götüreceği belirginken anlamlı uyumlaştırmada ilişkiler ortaya çıkan
sonuçlardan daha anlam kazanmaktadır. Özellikle Latin Amerika, Orta Doğu
ülkelerinden anlamlı uyumlaştırma yer alırken bu kültürlerde ait kişilerin arkadaşlığa
verdikleri değer faydalı uyumlaştırmayı tercih eden kültürle karşılaştıklarında
etkileşimin sonucundan çok arkadaşlığın kendisi ile ilgili bir değer taşımaktadır
(Sargut, 2010: 84).
Trompenaars kültürel boyutlarına 3 farklı ekleme yapmıştır bunlardan bireyci
(Individualism) ve kolektif (Collectivism) tepkilerdir: Toplum bireyleri kimliklerini
bireyin içinde bulunduğu grup veya kendi kendine kazanmaktadır. Bu açıdan
Hofstede’in bireysellik ve kolektiflikle benzerlik taşımaktadır. Bu Nijerya, Arjantin
ve Meksika gibi ülkelerde bireysel başarı ve bağımsızlıklarına odaklanırken
Singapur, Tayland ve Japonya gibi ülkelerde başarı ve refah içinde bulunulan gruba
dayandırılmaktadır. Yine Trompenaars’ın son iki boyutu doğa ile sosyal ilişkiler ve
171
zaman yönetimine odaklanmaktadır. Zamana bakışta (time perspective) toplumların
günlük aktivitelerinde bugün ya da geçmişe odaklanmaları ile bağlantılı olarak
geçmişe dayalı Portekiz, İspanya, Arap ülkelerinde olduğu gibi kültürlerde ilişkilerde
geçmiş zaferler ve olaylara vurgu yapılmaktadır ancak Çin Japonya, Kore, İsveç gibi
ülkelerde ise gelecek olasılıklar ve planlara vurgu yapılmaktadır. Trompenaars’ın
son kültür boyutu insanların çevreyi kontrol edebildikleri ya da onun tarafından
kontrol edilebildikleri ile açıklanmaktadır. Avustralya, Kanada Amerika gibi
toplumların çevre kontrolü iç yönelimli (Inner-directed) olarak ifade edilmekte ve
çevre ile ilişkisi açıklanmakta, Çin, Hindistan, Mısır, İsveç, Kore gibi ülkeler ise dış
yönelimli (Outer-directed) doğa ile uyum içinde yaşayan kültürler olarak
sınıflandırılmaktadır (Nordon ve Steers, 2013: 6).
Son olarak Hofstede’nin kültürel boyutlarına Shalom Schwartz da kişisel
farklılıkları göz önüne alarak çeşitli eklemeler yapmıştır. Schwartz kültürel
değerlerin kaynaklık ettiği çalışmasında (1999), “conservatism”, “intellectual
autonomy”, “affective autonomy”, “hierarchy”,
“egalitarianism”, “mastery” ve
“harmony” yani “muhafazakarlık”, “düşünsel bağımsızlık”, “duygusal bağımsızlık”,
“hiyerarşi”, “eşitlik”, “hakimiyet” ve “uyum” olarak kültürel boyutları sıralamaktadır
(Oyedeler ve ark. 2009: 523; Schwartz, 1999: 27; Pascual, 2009: 442).
Schwartz’a göre muhafazakâr toplumlarda, statüko, ortaya çıkacak kaosu
engelleme, dürüstlük gibi konulara vurgu yapılmaktadır ki aksi durumda, ailenin
mahremiyeti, bilgelik, geleneklere saygı, sosyal düzen bozulmaktadır. Düşünsel
bağımsızlık düzeyindeki kültürlerde merak, açık fikirlilik, yaratıcılık noktasında
bireylerin düşüncelerindeki özgürlüğe; duygusal bağımsızlık düzeyinde ise zevk,
heyecan verici bir yaşam gibi duygusal noktada özgür davranabilemeye vurgu
yapılmaktadır. Hiyerarşi boyutunda ise bu kültürlerde, para, sosyal güç ve yönetimin
dolayısıyla kaynak, güç ve rol dağılımdaki eşitsizliğin meşrulaştırılmasına vurgu
yapılmaktadır. Eşitlik boyutunda, bir kültürde eşitlik, sosyal adalet, özgürlük,
sorumluluk, dürüstlük kavramlarına vurgu yapılmakta ve başkalarının refahı
gönüllülük esası ön planda tutulmaktadır. Yine Schwartz’a göre bazı kültürlerde ise
172
hırs, başarı, cesaret ve yetkinlik kavramları önem kazanmakta ve benliğin ortaya
koyma, kontrolü elde tutmaya vurgu yapılmaktadır ve son olarak doğayı koruma,
çevreyi koruma bilincinin yer aldığı dış dünya ile uyum içinde yaşama vugu yapan
uyum boyutunun hakim olduğu kültür yapıları söz konusudur. Böylece Schwartz
toplumsal değerlerin farklılık gösterdiği 7 farklı kültür boyutunu ortaya koymuştur
(Schwartz, 2009: 27-29; Pascual, 2009: 442).
Schwartz’ın boyutları Pascual’ın
ağızdan ağıza pazarlamaya yönelik çalışmasına temel olmaktadır.
2.3. KÜLTÜRLERARASI FARKLILAŞMA
2.3.1. İletişimde Farklılaşma
Kültürlerarası
farklılığın
fiziksel
farklılıklara
dayandırmadan
açıklanamayacağını savunan Levi-Strauss genetikçilerin bile, “…ayırıcı özelliklerin
bir kültüre, belirli ve yerleşmiş, bilimsel araştırmanın kavrayabileceği kalıtımsal
unsurlara bağlayabilecek çok karmaşık davranış biçimlerin bir birine bağlama
konusunda yetersiz kaldığı”nı savunmaktadır (Levi-Strauss, 2010: 68). O halde
kimliğimizde aslında genlerimizle taşıdığımız ayırt edici nitelikler mi taşınmaktadır?
Ya da aslında genetik faktörler kültürel bütünlükte etkisiz mi kalmaktadır?
Kültürlerarası
iletişim
araştırmalarında
farklı
kültürlerden
insanların
çevrelerinden aldıkları mesajların kodlarını nasıl açtıkları incelenmektedir. Osgood,
dile yoğunlaşırken Triandis öznel kültür olarak açıkladığı bireylerini çevrelerindeki
insanların ürettiklerine verdiği yanıtlar, sosyal çevrelerini algılamada etkilendikleri
grupsal niteliklere yoğunlaşmakta ve öznel kültür arasındaki farklılaşmayı iletişim
davranışlarına yansıdığını savunmaktadır, böylece mesajların kod açımı sürecinde
kültürlerdeki bilişsel farklıklar önem kazanmaktadır (Kartari, 2006: 112).
Kültür zaman içinde bile farklılık gösterirken toplumlar arasındaki dil farklılığı
bilginin kavranması yönündeki araştırmalar kültürel göreceliliği ortaya koymaktadır.
Eğer kültürler farklılaşıyorsa o zaman kültürler arasında değişim, davranış, bilgi
üretme, eğitim, törenlerin şekli bakımından da farklılaşmakta ve bir görecelilikten
söz edilmektedir (Sargut, 2010: 58).
173
Kültürlerarası iletişimde simgelerin farklı bir yeri vardır. Örneğin işaret
toplumlar bazında değişmezlik gösterirken simge evrensel olmasına karşın kültürden
kültüre hatta aynı dilde bile farklılık göstermektedir. Simgeler evrensel anlamda
paylaşılmakta, ancak değişik insan ve topluluklar tarafından farklı biçimlerde
algılanmaktadır (Sargut, 2010: 74). Algılamada kültürel çevreler, geçmiş deneyimler
önem kazanmaktadır. Simgelerin toplum içindeki değişimi de önem kazanmaktadır.
Kültürlerarası iletişimde dil de önemli bir faktördür. Dil farklılığı ise aşılabilen bir
sorundur ancak, farklılıklar kültür üzerinde olduğunda dil aynı bile olsa bakış
açılarının farklılığı iletişim sürecinin olumlu ya da olumsuz bir yönde devam
etmesinde belirleyici olmaktadır (Göker ve Meşe, 2011: 68).
Margater Mead kültürel göreceliliğini normal ya da anormal kavramlarının
kültüre göre değiştiğinden yola çıkarak “kültürel kuralların ve davranışların
toplumsal koşullandırmaların davranışları önemli oranda etkilediğini” ortaya
koymaktadır. Vernon ise zekayı bile kültürel çevre ile ilişkilendirmekte ve tek başına
evrensel bir öğe olarak değerlendirmemek gerektiğini savunmaktadır (Aktaran
Sargut, 2010: 60-61).
Kültürlerarası farklılaşma farklı kültürlerde yaşayan insanların kodları farklı
biçimde kavramalarına, yorumlamalarına, düşünmelerine ve davranmalarına yol
açmaktadır. Bu nedenle bilginin alınışı ve düzenlenmesinde önemli olan algılamada
farklılık, geri bildirimdeki kişilerarası iletişimdeki farklılık, ifade etmede sözlü ve
sözsüz iletişim biçimlerinde farklılık incelenmelidir. Kültürlerarası reklam iletilerini
çözümlerken göz önünde bulundurulan göstergeler arasında "kültür göstergeleri"
gelmektedir. Kültür göstergeleri arasında: simgeler (renkler ve sayılar, çizimler ve
biçimler, sözcükler, beden ve uzam dili, müzik), dilsel göstergeler (dil düzeyi,
seslenme biçimi, dilsel işlevler), kahramanlar, gelenekler ve törensel göstergeler,
inançlar ve söylensel göstergeler, değerler ve yasam biçimi göstergeleri gelmektedir.
Bu göstergeler, … “farklı gösterge kürelerde yer alan ülkelerin ve toplumların
belirlenmesinde geçerli olan göstergeler bütünüdür. Söz konusu göstergeler
aracılığıyla o kültürü ve o toplum özellikleri çözümlenerek, kurgulanacak reklam
174
iletisinde bu göstergelerin kullanımı gerekmektedir.” (Güz ve Küçükerdoğan, 2005:
71).
Bireylerarası ilişkilerde şekil açısından farklılıklar yalnızca kültürler arasında
değil çok belirgin olmamakla birlikte alt kültürler arasında da olmaktadır. Örneğin
şehir yaşamı ilişkileri dada bireyci ve statü farklılığının daha belirgin olduğu iletişim
şekilleri görülürken, köy yaşamında ya da küçük şehirlerde ilişkiler daha samimi,
bireylerin statü ve ekonomik durumunun iletişimde çok fazla etkin olmadığı
görülmektedir.
İletişimde bireyler davranışlarıyla iletişim kurduklarının farkında olmadan
davranışlarına anlam yüklediklerine aldırış etmeksizin iletişim eylemine devam
etmektedirler, oysa sözsüz katkılar iletişimi sürecini sonlandırma aşamasına kadar
gelebilmektedir.
2.3.2. Kültürlerarası Farklılıklar Ve Tüketici Davranışları
Farklı
kültürlerde
tüketici
davranışları
o
toplumun
değerleri
ile
şekillenmektedir. Bireyi yine merkeze alan çalışmalar bireylerin ne düşündüğü, nasıl
algıladığı ve onları harekete geçiren motivasyonun ne olduğu üzerinde durmaktadır
(Demooij ve Hofstede, 2011: 181). Toplumda hâkim olan temel değerler devam
ederken tutumlar değişmektedir. Bilinç dışı ve üstü kapalı olarak çocuklukta
öğrenilmekte ve insanlarla geliştirilmektedir. Yankelovich, Amerikan toplumuna ait
değerleri:
Özgürlük (politika olarak liberallik ve konuşma özgürlüğü), yasalardan önce
eşitlik, fırsat eşitliği, adalet, başarı, yurtseverlik, demokrasi, Amerikalılara özgü olan
ahlaki istisnalar, diğer insanlar için kaygı duyma, din ve kısmet (Demooij, 1997: 99)
olarak açıklanmaktadır. Kişisel ve ülke genelinde benimsenen bu değerler, eğitim ve
yeniliklerin bireysellik yapısını değiştiren toplumun gelenekleri ile gücünü
kaybetmeyen Japon değerleri gibi, tüm Amerikan toplumu için devamlılığını
sürdürmektedir.
175
Havkins (1998) toplumsallaşma sonucu öğrenilen değerler ve normların
tüketim yapılarını nasıl etkilediğini şu şekilde açıklamaktadır:
Şekil-19: Değerler, Normlar ve Yaptırımların Tüketici Davranışlarına Etkisi
Normlar
Kültürel
Değerler
Uygun davranışları belirler
Tüketim
yapıları
Yaptırımlar
Normlara uymayanlar
cezalandırılır
Kaynak: Hawkins ve arkadaşları 2009: 265 akt. Odabaşı ve Barış, 2010: 319
Kültürlerarası değer çalışmaları, toplumları kıyaslayarak kültürler arasındaki
farklılığı, değer farklılığı ile açıklanmaktadır, çünkü her toplumun ifade edilmese de
nesillere aktarılan davranışlarını, tutumlarını ve düşüncelerini şekillendirmektedir.
Uluslararası firmalar için ülke sınırları aşıldığında farklı toplumların değerleri
önem kazanmaktadır, çünkü hedef kitlesini oluşturan bireylerin değerleri de
kültürleri gibi farklılık göstermektedir. Global pazarlama iletişim uygulamaları
içinde global reklam stratejileri farklı ülkelerin spesifik farklılıklarına göre
şekillenmektedir. Temel standart bir pazarlama iletişimin seçildiği durumlar bir
tarafa farklılıkların gözetileceği yerel adaptasyonun uygulamasında bir takım
faktörler göz ardı edilmemelidir. Örneğin İspanya’da soğuk içecekler küçük şişede
üretilmekte bu yüzden de küçük buzdolabı kullanılmaktadır. Coca Cola, bu ülke için
şişe tasarımını yenilemiş ve küçük şişelerde üretime geçmiştir.
Camel sigarası
Türkiye’de bir Türk harman sigarası Yunanistan’da bir Amerikan harman sigarası
olarak reklam mesajlarını vermektedir (Herbig, 1998: 37-44).
Diğer taraftan ürün ve marka konumlandırması ve tüketici davranışıyla ilişkili
pek çok bilgi Hofstede’in kültür boyutları ile bağlantılandırılarak açıklanmıştır.
Hofstede ve Demooij yaptıkları çalışmada Manrai ve Manrai’nın (1996) ortaya
koyduğu modelden (Şekil-20) faydalanarak Kültürlerarası Tüketici Davranış
176
Çerçevesi (Cross-Cultural Consumer Behavior Framework) çalışmalarında yapısal
olarak insan davranışının bileşenlerini incelemişlerdir.
Modelde tüketici davranış alanı içinde bireyin davranış alanı içinde davranışın
kültürel bileşenlerini, tüketici süreç ve katkılar alanında ise bireyin kültürel
bileşenlerini Hofstede ve Demooij yapılandırmıştır. Gelir etkisi ekonomik yapıyı
ifade ederek geliri olmayan birey daha az ya da hiç tüketime yönelecektir.
Şekil-20: Manrai and Manrai’dan uyarlanan Kültürlerarası Tüketici Davranış
Çerçevesi
TUTUMLAR
(KİŞİLERİN
KENDİNDEN)
Gelir
SÜREÇ
(nasıl)
Kişilik, Benlik
Kimlik, İmaj Tutum,
Tüketici
Yaşam tarzı
(bireyin kültürel
değerleri)
Sosyal süreç,
motivasyon,
duygular, gurup
süreçleri
Zihinsel süreş
Bilinç, öğrenme
TÜKETİCİ DAVRANIŞ ALANI
Ürünün kendisi ve kullanımından
Reklama verilen tepki
Kaynak: Hofstede ve Demooij,
2011: 182.
Medya kullanımı
Dil, algılama
Bilgi süreci
İletişim
Karar verme
Yeniliğe adapte olma ve
yeniliğin yayılımı
Şikayet etme
Marka bağımlılığı
Kültür bileşenleri ile şekillenen tüketici davranışları pazarlama alanını da
etkilemektedir. Medya aracılığı ile tüketim kültürü tüketicilere aşılanırken
pazarlamacılar da o toplumun kültür yapısını değişkenlerini çözerek pazarlama
aktivitelerine uygulamaktadır. Ancak bazen mevcut kültür yapısını değiştirerek yeni
bir tüketim alışkanlığı yaratmaktadır. Örneğin Nestle firması aynı markada Nestle
177
mamaları ve çay tüketim alışkanlığı olan Japonya ve İngiltere gibi bir ülkede Nescafe
ile kahve tüketim alışkanlığı geliştirmiştir (Odabaşı ve Fidan, 2010: 324). Bu değişim
Japonlar için uzun süren firma içinde maliyeti yüksek ve uzun vadede bir yatırımdır
ancak Nestle pazarlama iletişim ile hazır kahve ürününü İngiliz ve Japon pazarına
sokmuştur.
Toplumda farklı tüketim yapıları oluşturmak zor ve zaman alan bir süreçken, o
kültür yapısını çözerek bu doğrultuda pazarlama stratejisi geliştirmek daha kolay bir
yöntem olarak görülmektedir. Firma pazarlama stratejistleri uluslararası pazara
girdiklerinde standart bir pazarlama stratejisi seçebilirken adaptasyon stratejisi de
seçebilmektedir.
Kültürel farklılıklar pazarlama stratejilerini etkilediği kadar reklamları da
etkilemiştir. Uluslararası pazarlara girme hedefinde olan firmaların pazarlama
birimleri öncelikle farklı ülkenin kültür yapısına ait veriler elde etmektedir. Hedef
kitle analizleri çevresel faktörler kapsamında bir takım araştırmalar yapılarak o
kültür üyelerinin yapısı analiz edilmektedir. Bunu için medya mesajlarının
çözümlenmesi, etnografik saha çalışması, değer ölçümleri yapılmaktadır (Peter and
Olson akt. Odabaşı ve Fidan, 2010: 327).
Uluslararası reklamcılık alanında araştırmalar, 1960’lı yıllara dayanmaktadır.
Bu dönemdeki araştırmalar, mesajların dönüşümü, farklı kültürlerin reklamlara
yönelik tutumları, kültürlerarası farklar, daha az önem verilen kültürel ve ulusal
farklar, farklı bölgesel diller, reklam mesajlarının kültürel farklılıklara göre etkililiği
konularında yapılırken 1970 yıllarında ise farklı geleneksel sosyal toplum, davranış
ve tutum farklılıklarını açıklayan bölgesel farklılıklar, toplumu oluşturan tabakalar
içindeki homojenlik, müşterinin tutum ve beklentilerinin bağımlı değişken olduğu
araştırmalar, ürün tanıtım reklam uygulamaları, bütünleşik çoklu pazarlama
aktiviteleri, 1980’lerde ise, benzer satın alma motivasyonları, fikirler üzerinde farklı
reklam uygulamaları, kültürel ve sosyal değişkenlere bağlılık, dil ve kültürel
farklılık, pazarlamada çevresel ve kültürel faktörlere bağlılık, global başlıklar altında
pazarlama segmentleri incelenirken, 90 ve 2000’lerde marka isim varyasyonları,
178
müşteri
ve
rekabetçilere
bağlılık,
lokal
farklılıklara
dönüşüm,
pazarlama
oryantasyonları, çevresel faktörlerin bağımlı değişken olduğu araştırmalar, marka
imaj kişiselleştirme, kültürel homojenlik ve batılılaşma, lokal kimlik ve lokal
geleneklerin yeniden canlandırılması, aynı marka stratejisini farklı pazarlara
uygulama, artan homojen pazarlar konularında araştırmalar yapılmaktadır.
Yapılan araştırmalarda içerik çözümlemesi analizi kullanılarak reklamcılık
literatürüne ait kültürlerarası çalışmalara günümüze kadar farkı ülkelerin
reklamlarında kültürün dil farklılığından, sembollerden üretilen yan anlamlardan yola
çıkarak bir takım çıkarımlar yapılmaktadır. Williamson (1987), Dağdaş (2009),
Küçükerdoğan (2009), Paek ve arkadaşları (2011), Turcer (1998) kültürel
sembollerin reklamlarda nasıl kullandığı ve örtülü anlamların içerik çözümlemesi ve
göstergebilim tekniği kullanarak açıklamaktadır.
Etnografik saha çalışmalarında ise bireylerin günlük yaşam içinde davranış,
biliş ve duygu bileşenleri incelenip tutumları ile ilgili veriler elde edilmektedir. Bu
şekilde geleceğe yönelik tüketim davranışı ile ilgili çıkarımlar yapılmaktadır
Bazı
araştırmalar
temelde
toplumda
hakim
olan
değerler
üzerinde
yapılmaktadır. Toplumların değer tablosu çıkarılarak o ülkenin medya kullanımı,
satın alma tercihleri öğrenilmeye çalışılmaktadır (Demooij, 1997: 98; Odabaşı ve
Fidan, 2010: 328). Diğer taraftan ülkelerin değer dağılımları gruplandırılarak genel
yapıları ortaya çıkarılmakta kültür boyutu gruplamaları ile sınıflandırılmaktadır. O
toplumun değerlerini kullanarak reklam appealı oluşturulmaya çalışılmaktadır.
Özellikle son dönemde yapılan araştırmalar kültür boyutları çerçevesinde gruplanan
kültürler ve bu kültürlerin reklamlarında kullanılan appeallara yöneliktir. Demooij ve
Hofstede (2011), Han ve Shavitt (1994), Paek ve arkadaşları (2011), toplumların
kültürel farklarını değer yapılarına dayandırarak nasıl değiştiğini ortaya koymaktadır.
179
2.4. ULUSLARARASI PAZARDA MARKA VE REKLAMLAR
Son kırk yılı aşkın zamandır dünya ülkelerinde ve son otuz yıldır Türkiye’yi de
içine alan sosyal, ekonomik ve hukuksal anlamda ülkelerin etkileşim içinde olması
günlük hayata ve araştırma alanına yeni bir kavram kazandırmıştır. Moskova’da
metroda ve şehrin bir çok yerinde açık hava reklam görsellerinde, yer yer İngilizce
Coca Cola’nın yer alması küreselleşme olarak ifade edilmektedir (Herbig, 1998: 31).
Küreselleşme ile ilgili sayısız tanım yer almaktadır. Steger küreselleşmeyi:
“… dünya ölçeğindeki toplumsal karşılıklı bağımlılıkları ve mübadeleleri
meydana getiren, çoğaltan, yaygınlaştıran ve yoğunlaştıran toplumsal süreçlerin çok
boyutlu kümesi” (Steger akt. Polat, 2012: 28) olarak tanımlamaktadır.
Üşür ise “Küresel çapta düzenlenen kapitalizm” olarak eleştirel bir yaklaşımda
küreselleşmenin olumsuz yönlerine değinmektedir (Üşür akt. Yaylagül, 2010: 187).
Ona göre küreselleşmenin hedeflerinden biri tek tip bir dünya kültürü oluşturmaktır.
Dilde, dinde güzel sanatta, yeme içme alışkanlıklarında, modada kültürel unsurların
kapsayan bir hedeftir.
Kavram olarak küresel (global) sözcüğü 400 yıl öncesini ifade ederken
küreselleşme (globalization) ise oldukça yenidir. “1490’da feodal beyliklerin
merkantalizm düşüncesiyle diğer ülke ve kıtalara düzenledikleri seferlerle başlayan
etkileşim, dolayısıyla küreselleşme eylemi savaşlar ve teknolojik yetersizlikler
nedeniyle sekteye uğramış, 1890’li yıllarda imparatorlukların çöküp ulus devletlerin
ortaya çıkmasıyla yeniden kendini göstermiş ancak tam olarak küreselleşme süreci
ise kesintisiz ve hızlı şekilde tüm dünyayı etkilemeye 1990’lı yıllarda başlamıştır”
(Saran, 2013: 44).
Kavram yakın zamanda ilk olarak Marshall Mcluhan’ın ‘Komünikasyonda
Patlamalar’ (1960) adlı kitabında yer almıştır. Mcluhan, “Küresel Köy” kavramını ilk
defa kullanarak, literatüre kazandırmıştır. ‘Küreselleşme’ 1980’lere doğru Harvard,
Stanford, Colombia gibi saygın Amerikan işletme okullarında kullanılmaya başlamış
180
aynı yıllarda uluslararası ekonomik kuruluşların yayınlarında ve raporlarında yer
almıştır. 1990’larda ise üzerinde araştırmalar yapılan önemli bir kavram haline
gelmiştir (Bozkurt, 2008: 338; Tutar akt. Saran 2013: 42). O günden günümüze
küreselleşme dünya genelinde ortak kültür üretmekte, herkesi memnun edecek ortak
kazanımlar sağlamaktadır (Polat, 2012: 43).
Bazı araştırmacılara göre küreselleşmenin ekonomik siyasi (ideolojik) ve
kültürel boyutu olmak üzere 3 çeşit şekli yer almaktadır. Hirst ve Thompson (2003),
küreselleşmenin temelinde ekonomik gereklilikler olduğunu ve bu süreçte dış
kaynaklı dağıtım motivasyonunu belirleyici faktör olduğunu savunmaktadır (Hirst ve
Thompson akt. Çalışır, 2012: 182-184; Boskurt, 2008: 345). Küreselleşme ile ilgili
yapılan çalışmalar sadece ekonomik temelli küreselleşme, uygarlaşma ya da kültürel
farklılıkları açıklamanın bu kavram için bir temel oluşturmayacağını göstermektedir.
Çünkü küreselleşme, siyasal, ekonomik ve kültürel alanda olmaktadır.
Palmer 1980’lerdeki olaylar (Berlin Duvarı’nın çöküşü) Orta Doğu ve Avrupa
sosyalizmini son bulması Sovyetler Birliği’nin çöküşüne yol açan 1989’dan
günümüze gelişen olaylara dikkat çekerek dünyadaki sosyo-politik dengelerin yer
değiştirmesine vurgu yapmaktadır. Dünya’daki bu değişimlerin en önemli sonucunun
Soğuk Savaşın sona ermesi ve Amerika’nın tek süper güç olması olarak gösterilirken
(Bilton ve ark. 2008: 58) ekonomik küreselleşme ve onun doğasının getirdiği siyasal
küreselleşme ile Amerika ve NATO, ya da Birleşmiş Milletler gibi global oluşumlar
ortaya
çıkmaktadır. 1950 öncesi
etkili
olmayan bir Avrupa
Birliğinden
bahsedilmektedir. Ancak “Küresel anlamda bu kuruluşlar mı etkilidir yoksa
ekonomik dengede hala önemli bir yeri olan Amerika mı?” sorusunu akıllara
getirmektedir.
Robertson da küreselleşmenin beş evreden oluştuğunu ileri sürmektedir:
“Oluşma evresi (Avrupa, 1400-1750), başlangıç evresi (Avrupa 1750-1875), ilerleme
evresi (1875-1925), hegemonya için mücadele evresi (1925-1969) ve belirsizlik
evresi (1969-1992)” (Eken akt. Saran, 2013: 43). Küreselleşmenin başlangıç noktası
ekonomik olmuştur ve kavramı firmanın dünya çapında üretim yapmak üzere
181
örgütlenmesi, dünya çapında bir pazarlama programı ya da ulusal sınırların
kaldırılması gibi iş dünyasında mekânda değişen farklılıkları da ortaya koymaktadır
(Bradley, 2002: 7).
Diğer taraftan, “Küreselleşme, toplumsal ilişkilerin mekânsal örgütlenmesinde
kapsam, hız ve etki açısından ifade edilen bir dönüşümü içeren süreç ya da süreçler
kümesi olarak düşünülebilir” olarak ifade edilmektedir. Bu dönüşüm farklı kıtalar ve
bölgeler arasında akış ve faaliyetlerle etkileşimi sağlamakta ve kıtalar arasında
kullanımını meydana getirmektedir (Steger akt. Polat, 2012: 29).
Ancak küreselleşmeyi sadece bir dönüşüm ve etkileşim süreci olarak
tanımlanmasının, kavram olarak yetersiz kalmasının yanı sıra (Polar, 2012: 30),
küreselleşmenin öncelikle ekonomik bir süreç olduğu da savunulmaktadır (Özbudun,
2010: 74).
Küreselleşmenin ekonomik boyutunda belirleyici olan uluslararası şirketler en
yetkin aktörlerdir. Bu doğrultuda eleştirel bir yaklaşımla birbirine benzeyen zevkler,
tercihler, alternatifi olmayan küresel değerler yaşam tarzlarına hakim olmaktadır.
Böylece yaşam şekli belirli bir menüye dayanarak yapılan işlemler, self servis, fast
food beslenme şekline kadar gitmektedir. Diğer taraftan uluslararası şirketler (Coca
Cola gibi) kültürel öğelere atıf yapmak zorunda kalsa bile bir takım kalıplaşmış
mesajlar vermekten kaçamamaktadır (Polar, 2012: 44).
Dünyadaki sınırların ortadan kalkması ve tek bir dünya devleti olacak şekilde
evrensel bir bütünleşmeyi içeren küreselleşme olgusu, dünyayı ekonomik politik ve
siyasi anlamda hızlı bir değişime sürüklemekte ve gün geçtikçe somut görünümleri
ortaya çıkmaktadır.
Diğer taraftan küreselleşme ile ülkelerin ekonomik, sosyal ve siyasal ilişkilerin
gelişmesi farklı inanç ve beklentilerinin daha iyi tanınması, kabul edilmesi ve
uluslararası ilişkilerinin artması gibi birbiriyle bağlantılı konular gündeme
gelmektedir. Bu yönüyle küreselleşme, uluslararası etkileşimlerin niteliğini
belirleyen bir faktördür. Tek boyutlu olarak değerlendirilememektedir. Niteliksel ve
182
niceliksel bir yapı içerisinde şekillenmektedir. Niteliksel bağlamda kültürel unsurlar
ifade edilirken niceliksel bağlamda ekonomik unsurlar ifade edilmektedir
Küreselleşme sürecinde kültür konusunda iki farklı yaklaşımdan söz etmek
mümkündür bunlardan biri küreselleşmeyi emperyalizmle eşdeğer gören ve güçlü
olan kültürden zayıf olan kültüre yönelik tek taraflı bir simge aktarımından söz eden
görüştür. İkincisi ise küreselleşmeyi yerel kültürler için kendini tanıtma ve kanıtlama
fırsatı olarak gören görüştür (Yaylagül ve Korkmaz, 2008: 195). İlkinde ekonomik
açıdan dışa açılımla birlikte sadece malların değil, kültürel simgeler, yaşam tarzları,
davranış eğilimleri de geçmektedir. Toplumsal değer ve inançların değişimi davranış
değişimi olarak ve davranışın sürekliliği de yaşam tarzı olarak kendini
göstermektedir. Gelişmiş ülkeler sadece ürün ya da hizmeti gelişmemiş ülkelere
empoze etmemekte aynı zamanda yaşam tarzı da aktarılmaktadır. İkincisinde ise
küreselleşme ile birlikte yerel firmalar, farklı ülkelerde kendini kanıtlama/gösterme
imkanına sahip olmaktadır. Ancak teknolojik açıdan gelişmiş ülkelerin pazarında yer
etmeleri kadar yabancı pazarda mevcut yerlerini koruma şansları da tartışılmaktadır.
Ancak küresel firmaların yerel düzeyde yaptığı uygulamalar onlar için ilham kaynağı
olduğu kadar yerel pazarı harekete geçirecek ateşleyici mekanizma olarak
görülebilmektedir.
Son 30 yıla baktığımızda enformasyon alanında yapılan yenilikler, alınan
mesafe göz ardı edilmeyecek kadar fazladır. Özellikle internetin kullanım alanının
artması, küresel firmalara yer aldıkları pazar içinde rekabet koşullarında hem
çeşitliliğin, hem de karmaşıklığın artmasına yol açmıştır. Diğer taraftan kurumların
ve bireylerin uluslararası pazar ve piyasalarda mevcut ürünler arasında seçenek ve
tercih olanaklarına da yeni boyutlar kazandırmakta, satıcı ve müşteriler arasındaki
güç dengelerini değiştirmenin yanı sıra edilgen olan müşteri görünümüne daha etken
bir kimlik kazandırmaktadır.
Tüketicilere sunulan tercihlerin çeşitlendirilmesi, yaşam tarzına daha yakın ve
kendi tutumları doğrultusunda yaptığı seçimlerle beklentileriyle örtüşen ürünler talep
etmeye başlamıştır. Müşteriler sayısız seçeneğe sahip bilinçli bir tüketici
183
konumundadır (Ügeöz, 2003: 9). Eskiden çeşitli ülkelerde, belirli ortakla, standart bir
fiyat sunmak kazanç sağlarken günümüzde farklı ülkelerin farklı sosyo-kültürel
değer ve normlarının olduğu bilincinden hareketle, bu farklılıkların farkına varıldığı
yeni üretim, hizmet ve yönetim anlayışının geliştirilmesi, uluslararası çapta başarılı
olabilmenin temel koşullarından biridir (Ügeöz, 2003: 11).
Küreselleşme ile birlikte çok uluslu şirketler mallarını işçi sendikalarının
olmadığı, işçi ücretlerinin düşük olduğu ülkelerde daha düşük maliyetle üretmenin
yollarını buldukları gibi yine farklı ülkelerde satma olanağı da bulmuştur.
Hammadde Prag’dan sağlanıp üretim Manila’da gerçekleştirilip Moskova’da
pazarlamak mümkün hale gelmiştir. Yine küreselleşme süreci ile özellikle ABD
kültür endüstrilerinin ve iletişim sektörlerinin ürünleri yaygınlık kazanmıştır. Sadece
giyim kuşam değil “tarz” da gelişmiştir (Yaylagül, 2010: 189-197). Giyim kuşam
kişinin toplumdaki yerini varlığını, sırasını, saygınlığını ve aynı zamanda toplumsal
kimliğini de simgelemektedir (Güvenç, 2011: 34).
Küreselleşme ile gelişmiş ülkelerin ekonomik temelli atılımları görünümde
politik ve kültürel kılıflar da bulmaktadır. Örneğin Amerika’nın petrol bakımından
zengin Orta Doğu’ya yönelmesi ve çeşitli politik manevralarla “demokratik
değerlerin ve çağdaşlığın savunması, yayılımı” olarak meşrulaştırılmaktadır. Avrupa
ülkelerinde giderek artan göçmenlerle birlikte ülke özbenliğini korumak, öz kimliği
muhafaza etmek adına göçmenlere yönelik “kültürel uyumsuzluğu” barındırdıkları
yönündeki tutumları (Özbudun, 2010: 30) ile birlikte, ülke politikalarında yaptıkları
değişiklikler, politikacıların da “her vatandaşı kucaklıyoruz” anlayışının yanı sıra
yasalarındaki göçmenleri kapsayan değişimler gözden kaçmamaktadır.
Küreselleşme bu günün koşullarında, özellikle güç ve iletişim ilişkilerinin
dünya genelinde yayılması, zaman ve mekanın daraltılması dolayısıyla sosyal
ilişkilerin yeniden şekillenmesi olarak ifade edilmektedir (Erdoğan akt, Çoban, 2008:
30). Küreselleşme sürecini kültürel bağlamada ele almak, ekonomik belirleyenlerinin
gizlenmesi midir bilinmez ancak, toplumlarda birçok değişim ve dönüşüm iletişim
araçları sayesinde küreselleşme ile oluşmaktadır.
184
Gay’a göre insanlar popüler kültürün yansıması olarak aynı alet-edevat ve
ürünleri kullanmakta, benzer şeyler yiyip içmekte, benzer televizyon programlarını
izlemekte, benzer sigarayı içmektedir. Bu malların ve bu malların tüketiminin, kısaca
tüketim kültürünün küreselleşmesidir (Gay akt. Yaylagül, 2010: 196; Yaylagül ve
Korkmaz, 2008: 191). Ancak yerel topluma sunulan mal ve hizmetler, fikirler,
teknoloji ile sağlanan global kültüre karşı toplum tarafından yorumlanması değişik
anlamlar yüklenmesi ile alt kültürlerde küresel kültürün yorumlanması farklılık
gösterebilmektedir (Yıldız, 2005: 170-171).
Diğer taraftan uluslararası şirketler, sınırlar ötesinde bireyleri küresel ürünlerin
hedef kütlesi ya da tüketicisi haline dönüştürebilirken gittikçe de birbiriyle örtüşen
ekonomik ortama yol açmaktadır. Bu gelişmeler ışığında dünyanın her bölgesinde
yaşayan bireyler, hangi ideolojiyi ya da hangi ekonomi politikasını benimseyen ülke
vatandaşı olursa olsun tüketim alışkanlıklarına yön veren geleneksel kalıpların ve
adetlerin dışına çıkmaktadır (Bilton ve ark., 2008: 63).
Bu kültürel türdeşleşmeyi beraberinde getirmektedir. Kültürel birleşme ve
türdeşleşme ile çok uluslu kapitalizmin doğduğu ve çok uluslu kapitalizm ve kültürel
türdeşleşme ile Hamelink “Meksika da bir grubun futbol maçından önce geleneksel
dansların oynandığı ve bu danslar sırasında dev bir Coca Cola şişesinin
kullanıldığını, yine Singapur’da geleneksel Malay kıyafeti giymiş bir grubun Fats
Domino’nun taklidini yaptığını, yine Suudi Arabistan’da TV istasyonunu ezan
okumak gibi tek bir yerel işlevinin olduğu ve yine IBM’in reklam kampanyası
sırasında Navajo yerlilerine Navajo yerlilerinin alfabesinin harflerinin yer aldığı
IBM, daktilosu kullanılarak kültürel kimliklerinin korunacağını” söylemesi ile
açıklamaktadır (Hamelink akt, Özerkmen ve Can, : 15). Smith de bir çok sosyolog
gibi “Küreselleşme, birçok ülkedeki insanların yerele, etnisiteye ve ulusal kültüre
bağlılığını arttırmaktadır” demekte ve Orta Doğu’da yer alan İslami kültürel dokunun
hem ekonomik olarak kapitalizme hem de sosyalizme alternatif olduğunu
savunmaktadır (Bilton ve ark., 2008: 59).
185
Gelişmiş ülkelerde iç piyasadan bir şey kazanamayan firmalar dış pazara
yönelmiş ve 1970 sonrasında dış pazara yönelen firmaların ekonomik faaliyetlerin
arttırma çabaları küreselleşme sürecinin ortaya çıkarmıştır. Özellikle çok uluslu
firmaların üretim faaliyetlerini tüm ülkelerde gerçekleştirme çabası pazarlama
karmasının da tüm yerküreyi kapsayacak şekilde genişletme çabasına girmelerine
neden olmuştur. Diğer taraftan küresel pazarın içinde yer alan ülkenin
ekonomisindeki çalkantılar tüm bölgeyi etkilemektedir. Örneğin Tayland’da
başlayan bir kriz tüm Asya’yı dolayısıyla Türkiye’yi etkilemektedir. Bu da o ülkeleri
kendi politikaları kadar başka ülkelerin de ekonomik ve siyasi politikaları konusunda
duyarlı olmaya zorlamaktadır (Bozkurt, 2008: 346-347). Bu tür değişimler gelişim
midir bilinmez ancak ülkenin hem ekonomik hem de siyasi sınırlarının gittikçe
belirsizleştiği sonucuna varılmaktadır.
Küreselleşmede ekonomi ve iletişim süreçleri birbirleri ile etkileşim
içerisindedir. Küreselleşme en çok iletişimsel alan üzerinden kendini var
edebilmektedir (Çoban, 2008: 30). Özellikle uluslararası iletişim kanalı internetin
yaygınlaşması ile, birinci dünya ülkeleri diğer kitleleri tüketici halkasına dahil ederek
bir anlamda tüketim toplumu kavramının yaygınlaşması sonucunu doğurmuştur.
Küreselleşme ile gerek ekonomik gerekse kültürel ürünler, kitle iletişim araçlarının
sınır tanımaz gerçekliği karşısında dünya toplumları ortak paylaşım alanı haline
gelmiştir. Böylesi bir durum ise, zaman içinde birinci dünya ülkelerinden ikinci ve
üçüncü dünya ülkeleri olarak ifade edilen toplumlara karşı kültürel etkinin artması
sonucunu ortaya çıkarmıştır (Yıldız, 2005: 168; Polat, 2012: 160). Ancak ekonomik
boyutta küreselleşme çoğunluğu gelişmiş ülke mallarından oluşan toplum arz için
iletişim araçları aracılığı ile toplu bir talep oluşturmaktadır (Polat, 2010: 162).
Bir marka küresel olması için satışlarının en az yüzde 20’sini kendi ülkesinin
dışında kazanmalıdır (Borca,2007: 25). 2013′ün en değerli 100 markası arasında ilk
10 sıra söyle yer almakta:
186
Tablo-15: Küresel Firmaların Listesi
En Değerli Küresel 100 Marka (2013)
Marka
2013 Marka Değeri (m $)
Yıllık Marka Değeri Değişimi (%)
Sıralama Değişimi
1
Apple
185.071
1%
0
2
Google
113.669
5%
1
3
IBM
112.536
-3%
-1
4
McDonald’s
90.256
-5%
0
5
Coca-Cola
78.415
6%
1
6
AT&T
75.507
10%
2
7
Microsoft
69.814
-9%
-2
8
Marlboro
69.383
-6%
-1
9
Visa
56.060
46%
6
10
China Mobil
55.368
18%
0
Kaynak: www.campaigntr.com
Türkiye’de
öne
çıkan
uluslararası
firmaları
Borça
(2007)
şöyle
tanımlamaktadır: Efes Pilsen, Vitra, Evyap, Vestel, Beko, Lassa, Ülker, Mavi, Gilan
(Borça, 2007: 15-16) 2013’e gelindiğinde ise Türkiye’nin ilk 10 markası ise şu
şekildedir:
187
Tablo-16: Küresel Türk Firmaların Listesi
En Değerli Küresel 100 Türk Markası (2013)
Marka
Yıllık Marka Değeri
Sıralama Değişimi
1Turk Telekom
2,380
AA
1
Akbank
2,121
AAA-
3
2,061
AA+
4
2
3 İşbankası
4
THY
1,800
AA
2
5
Garanti
1,579
AAA-
7
6 Türkcell
1,497
AA4
5
7
Arçelik
1,455
AA-
8
8
BİM
1,497
A-
11
9Anadolu Efes
1,272
AA-
6
1,117
AA-
9
1
0
2013 Marka Değeri (m $)
Yapı Kredi
Kaynak: www. brandfinance.com
Ulusal bir şirket için en önemli karar, dışa açılıp açılmayacağı ve açılacaksa
izleyeceği stratejini ne olacağıdır. Bu doğrultuda uluslararası pazarlamada kültürü
oluşturan; dil, din, zamana, zengin olmaya ve risk almaya yönelik değişen tutumlar;
toplumsal ve kültürel tabakalamalarla ilişkilerin düzenlenmesi; aile birimleri; eğitim
düzeyi; genel ve estetik değerler açısından teknoloji ve maddi kültür geliştirme
(Bradley, 2002: 94-115) önem kazanmaktadır.
188
Küresel pazarda rekabet etmeyi amaçlayan işletmeler halkla ilişkiler ve reklam
faaliyetlerini (tutundurma kapsamında) artık uluslararası ölçekte planlamaya
başlamışlardır. Bu ise küresel düzeyde en etkili iletişim mecrası internetin reklam
alanı olarak kullanımını arttırmaktadır. ZenithOptimedia’nın internet sitesinde
yayınlanan Reklam Harcamaları Tahmini Raporu”na göre, “2013 yılında yüzde 3.9
oranında büyüyen küresel reklam pazarının, 2014 ve 2015’de yüzde 5.3; 2016’da ise
daha da artarak yüzde 5.9 seviyesine ulaşması beklenmektedir. 2014 yılında küresel
reklam pazarı yüzde 5.3 büyüyerek 523 milyar dolar seviyesine ulaşacağı yeni
gelişen teknolojiler sayesinde daha etkili ve ucuz hale gelen internet reklamcılığının,
yüzde 17.1 büyümeyle açık ara en hızlı büyüyen mecra olacağı” ifade edilmektedir
(www.marketingturkiye.com.tr).
Firmaların kendisini ve ürettiklerini tanıtma konusundaki çalışmalarından
pazarlama amaçlı halkla ilişkiler ve reklam uygulamalarına kadar uzanan bir alanda
küresel koşullar kadar yerel özellikleri de göz önüne almışlardır. Son dönemde
küresel markaların, pazar paylarını arttırmak, akılda kalıcılığı sağlamak, reklamın
etkisini katlamak amacıyla bir takım yerel özellikleri kampanyalarına kattıkları
görülmektedir (Akbulut ve Erdoğan, 2008: 74). Burada iki yönlü yerellikten
bahsedilmektedir. Birisi firmanın pazarında yer aldığı ülkenin yerel dokusunu
taşımak diğeri ise kendi ulusal öğeleri reklamlarında çeşitli simgelerle sunmasıdır.
2.4.1. Uluslararası Pazarda Reklamlar
Önce uluslararası pazarlama konusuna değinmek, pazarlama iletişiminin en
önemli uygulamalarından uluslararası reklamlar için önem göstermektedir.
Uluslararası pazarlama konusunda yapılan farklı çalışmalardan yola çıkarak farklı
tanımlamalar da yapılmıştır. Ancak Cateora, uluslararası pazarlama faaliyetlerinin
diğer alanlara göre daha karmaşık ve çeşitli olmasından dolayı şu şekilde bir
tanımlama yapmaktadır:
“Bir firmanın mallarının ve hizmetlerinin üretildiği ülke sınırları dışına çıkarak
birden çok ülkeye akışını düzenleyen faaliyetlerdir” (Kahler ve Kramer akt. Bradley,
2002: 12; Evans ve Berman akt. Cengiz ve ark, 2007: 5).
189
Uluslararası ticaret 16. yüzyıldan beri vardır ancak dünya ekonomisine güç
veren ulus devletlerdir. Küreselleşme de paranın ve malların dolaşımının ötesinde
zamanın, mekanın bildiğimiz anlamını yitirmesi, sınırların giderek kaybolması ve bir
takım ülkelerin bir takım ülkelere bağımlılığının artmasıdır, yerel olaylar millerce
uzaktaki olaylarla biçimlenmektedir (Bozkurt, 2008: 349) Global pazarlamada
firmalar, pazarlama karması elementlerini kullanarak uygun pazarlama stratejisini
belirlemektedir. Ürünün kendisi, saptanan fiyatı, satış ve dağıtım çalışmaları, reklam
ve satışı teşvik kampanyaları bunlardan bazılarını oluşturmaktadır. Bazı uluslararası
pazarlama şirketleri, ürünün üretildiği ülkede başarılı olan ürünün diğerlerinde de
başarılı olacağına inanmaktadır. Kimi firmalar ise her ülke için ayrı ürün stratejisi
oluşturmaktadır.
Çalışan önemli teorisyenlerden biri Levitt “Küresel Pazarlama” kavramını
gündeme getirmekte ve toplumsal, ekonomik ve demografik olarak farklı özellikler
taşıyan tüketicilerin oluşturduğu bölünmüş pazarların varlığının küresel pazarlama
stratejisini
gündeme
getirdiğini
vurgulamaktadır (Mattelard, 1995:
22-25).
Uluslararası pazara girme kararı alan bir firmanın öncelikle uluslararasılaşması söz
konusudur. Burada firmaların yurtdışı satışlarının yurt içi satışlarından fazla olması
(yurtiçi gelirin yurtdışı gelirinden az olması) o firmanın uluslararasılaşması anlamına
gelmektedir. Uluslararası pazara giren tecrübeli bir firmanın:
Ulusal ve uluslararası ayrımı ortadan kalkmıştır.
Uluslararası faaliyetlere ilişkin organizasyonlar dikkatlice planlanmıştır.
Uluslararası ve ulusal faaliyetlere ilişkin organizasyonel yapı aynı temele
dayanmaktadır.
Birgi transferi ve teknik yeteneklere ilişkin büyük problemler ortadan
kalkmıştır,
Lojistik kararlar dünya çapında verilmektedir.
Üst düzey yöneticiler ağırlıklı olarak uluslararası yönelimlidir.
190
Her türlü faaliyet global organizasyon içinde biçimlenmektedir.
Kaynakların tahsisi, karmaşık faaliyet alanı içerisinde fırsatlara göre
yapılmaktadır (Cengiz ve ark, 2007: 8-9).
Firma uluslararası pazara girmeden önce kendi pazarlama amaç ve
politikalarını belirlemeli ve bunların doğrultusunda hangi pazarlara gireceğine de
karar vermelidir. Algın’a göre uluslararası bir marka olmanın ön koşulu “yabancı”
bir ad seçmekle başlamaktadır. Algın,
“muhafazakâr” duruşuyla gıda sektöründe
yer alan firmaları örnek göstermektedir (Algın, 2009: 98). Firmalar bu doğrultuda
genelde farklı ülkelerdeki pazarlama aktiviteleri küçük çapta başlayıp daha sonra
genişlemektedir. O ülkenin demografik özellikleri, coğrafik özellikleri, ekonomik
faktörler, teknolojik faktörler (Teknolojik bilgi seviyesi, mevcut üretim teknolojisi,
mevcut tüketim teknolojisi, eğitim düzeyi gibi), sosyo-ekonomik faktörler, (baskın
değerler, yaşam tarzları, etnik gruplar, kullanılan diller) ulusal amaç ve planlar
(Öncelikli sektörler, altyapı yatırım planları) önem kazanmaktadır (Cengiz, Gegez ve
ark, 2007: 20). Tüm bunlardan önce ulusal pazara girecek firmanın nasıl bir strateji
belirleyeceğinin de belirlemesi gerekmektedir.
Firmanın global pazara açılma kararı aldıktan sonra hangi stratejiyi seçeceği
önemli bir karardır ve bu noktada bazı belirleyiciler seçilen pazarlama stratejisini
etkilemektedir.
Özetle uluslararası pazarlama bir takım avantaj ve dezavantajlara sahiptir. Poul
A. Herbig, (1998), Tablo-17’de bu avantaj ve dezavantajları özetlemektedir.
191
Tablo-17: Global Pazarlamada Standardizasyon ve Adaptasyon
Standardizasyon ne zaman tercih edilir
Ne zaman adaptasyon avantajlıdır
Adaptasyonun yüksek fiyatı
Teknik farklılıklar
Öncelik endüstriyel ürünlerde
Temel tüketici ve kişisel kullanım ürünleri
Farklı ülke pazarlarında yakınlık ve benzerlik
testleri sonrasında
Şehirli çevrenin baskın kullanımı
Benzer ülkelerde pazarlamadaki baskınlık
Merkezi yönetim
Rakip firmalar standart ürünler ürettiklerinde
tüketicilerle yapılan görüşmeler sonrasında
Tüketici hareketliliği
Firmanın orijininin pozitif imaja sahip olduğunda
Tüketici ihtiyaçlarında çeşitlilik
Kullanıcı şartlarında çeşitlilik
Farklı gelir guruplarında alabilmede çeşitlilik
Kullanıcıların beceri seviyeleri, teknik
entelektüellik seviyesi
Güçlü kültürel farklar
Yerel çevresel uyarlama nedenleri, (kullanılan
materyal hükümet yasa ve düzenlemeleri gibi)
Rekabetçiler tarafından kullanım
Ülkeye ait giyinme alışkanlıkları(havuza girerken
mayo değil tesettür mayosu giymek gibi)
Kaynak: Herbig Globalizasyon Modeli , s38
Standart strateji:
Uluslararası firmalar pazarlama stratejilerini hem içinde bulundukları pazara
hem de uluslararası pazara göre bir strateji belirlemektedir. Merkezi bir örgütlenme
içinde olan işletmeler doğal olarak standartlaşma stratejisini benimsemektedirler.
Eğer bir ürün tüm ülkelerde aynı ihtiyacı karşılıyorsa, elektronik eşyalar gibi,
milli pazarlara göre ufak tefek değişikliklerle sunulmakta ve standardizasyon
uygulaması çok daha kolay gerçekleşmektedir. Bu ürünlerde genelde ürün politikası,
ürün gelişimi ve fiyatlama standardize olma eğilimindedir. Eğer ürün iç pazardaki
yaklaşımın aynısıyla dış pazarlarda da konumlandırılabiliyorsa, standardizasyon
mümkündür (Fatih ve Nigara, 2007: 12). Coca-Cola Eastman Kodak, Gillete ve
Timex gibi şirketlerde özellikle 10 yılı aşkın suredir marka imajı reklamlarında
aynı/standart yaklaşımı kullanmaktadır (Peter ve Olson akt. Elden, 2005: 215).
Uluslararası pazarlarda belirlenen strateji açısından tüketicilerin sosyoekonomik bakımdan benzer özelliklerde olması onların ürün seçimindeki benzerliği
de belirlemektedir. Bu da tıpkı aynı pazarda farklı tüketici gruplarının varlığı gibi
farklı pazarlama stratejisi benimsemek için önemli bir faktördür (Mattelart, 1995:
192
25). Demooij tüketici davranışları sürecinde kültürel farklılıkların önemli olduğunu
vurgulamakta ve standart strateji kullanılan reklamlarda etkileyicilik noktasında en
düşük orana sahip olduğunu ifade etmektedir (Hoeken ve ark. 2003: 119).
Teorikte farklı ülkelerin dilde, dağıtım kanallarında, parakende yapısında,
iklimde, coğrafyada, pazarlamadaki hukuki düzenlemelerde, dolayısıyla kültürel
özelliklerde farklılıklardan dolayı tamamıyla bir standardizasyonun varlığından söz
etmek imkansızdır (Kotler, 2000: 367; Fatih ve Nigara, 2007: 12). Ürünlerini farklı
bir hedef kitlenin ihtiyaç ve beklentilerine göre yeniden tasarlamak zorundadır.
Dolayısıyla tutundurma uygulamalarını o ülkenin eğitim düzeyi, parasal kazanç,
firmanın tecrübeleri, ülkedeki milliyetçilik derecesi, ülkenin ekonomik gelişme
düzeyi, perakende zincirlerinin önemi, sosyal sınıf yapısı, medyanın hükümetlerden
bağımsızlığı etkilerken prototip standardizasyonda ise geleneksel yaklaşım
çerçevesinde belirlenen tek tip tutundurma tüm pazarlarda uygulanmaktadır (Akad,
2009: 172; Kırdar, 2005: 8). Bazı çalışmalarda bu stratejinin endüstriyel mallar ya da
gelir düzeyi yüksek tüketicilere yönelik lüks tüketim mallarında tercih edildiği
belirtilmektedir (Kırdar, 2005: 8). Benzer ekonomilere sahip ülkelerde standart ürün
ve markaların başarı şansı daha fazla olmaktadır, aksi durumda ise ekonomik
durumlar arasında uçurumların yer aldığı toplumlarda da başarı şansı düşmektedir
(Jain akt. Özer, 2013: 10).
Uyarlama stratejisi:
Bazı akademisyenler küreselleşme ile bütün dünyanın tek bir Pazar haline
geldiğini savunsa da bazı araştırmacılar aksine ekonomik küreselleşme sağlansa da
bunun kültürel farklılıkları ortadan kaldırmadığını savunmaktadır. Küresel pazarlama
anlayışı arttıkça bir taraftan tüketim alışkanlığında benzeşikliği sağlamak bir taraftan
da da ulusların kültürel farklılıkları önem kazanmaktadır.
Farklı pazarlama programları içeren ve bir seçenek olan uyarlama stratejisinde
iç pazarlar için geliştirilmiş olan bir ürün veya markanın dış pazarlara uygun hale
getirilmesi yer almaktadır. Bu durumda ürünün temel özellikleri aynı kalırken, farklı
kültürlere
yönelik
ek
özellikler
de
eklenmektedir.
Ürün
uyarlamalarında
193
konumlandırma, ambalajlama/markalama ve promosyon yolu gibi faktörler
işletmenin, ürünün/sektörün ve ihracat pazarının özelliklerinden önemli derecede
etkilenmektedir (Fatih ve Nigara, 2007: 14). Uyarlama derecesi uygulama şeklinde
de anlaşılacağı gibi, ülkenin ekonomik yapısından, kültürel farklılıklardan, coğrafi
özelliklerinden, yasal ve siyasi yapılanmasından büyük oranda etkilenmektedir.
Uluslararası firmaların yerel pazarda o ülkenin ekonomik ve politik
farklılıklarını göz ardı etmemesi gerekmektedir. Eneklik temel yaklaşımken bu
firmalara yerel pazarda yerel firmalarla rekabet şansı vermektedir (Herbig, 1998: 36).
Diğer zayıf ekonomik yapı bazı ülkelerde o ürünün tüketim yönünü etkileyecektir.
Bu durumda ekonomik olarak zayıf olan ülkelerde daha düşük kaliteli ve daha düşük
fiyatlı modellerin üretimi (mason üretim olarak ifade edilen) ve sunulması söz
konusu olmaktadır. Marka kalitesini düşürmek istemeyen firma farklı bir isimle
düşük kalite ve fiyatla ürünü pazara sunabilmektedir. Küresel marka stratejisinin
uygulanması bu durumda ortadan kalkmaktadır (Fatih ve Tatadzade, 2007: 5).
Global firmalar standart strateji ve uyarlamanın dışında karma pazarlama
stratejisi de kullanmaktadır. Burada hedef ulusal karma politika ile (multilocal) bazı
konularda standart uygulamaları devam ettirirken, bazı konularda yerel bir strateji
izlemektir. Nestle, Procter&Gamble gibi (karma pazarlama stratejisi izleyen
markalardandır) global pazarlama planları yapmakta ancak her bölgeyi yeniden
planlamakta ve yerel uygulamalar tercih etmektedir (Kapferer akt. Yaşil ve Uzun,
2010: 408).
Diğer taraftan uluslararası firmalar için ülkeler arasındaki eğitim seviyesi
farklılıkları o ülkenin ürün ve marka politikasını belirleme üzerinde etkili olacak olan
unsurlardandır. Ülkeler arasında kültürlerin farklı olması özellikle reklam mesajının
anlaşılmasına ve farklı ülkelerdeki tüketiciler arasında farklı algılamalara neden
olması bakımından önem taşımaktadır.
Uluslararası pazarlamada ürün faktörü standart mı, yoksa adaptasyon stratejisi
mi seçileceği aşamasında önemli bir faktördür. Trucano’ya göre ürünler onların
pazarlama ve reklam stratejisinin nasıl olması gerektiğini belirlemektedir. Örneğin
194
sigara ve likör ürünleri standart bir reklam standart strateji seçilirken bira reklamları
daha çok kültürel farklılıkları gözetme gerekliliği doğurmaktadır (Moriarty ve
Duncan, 1997: 324). Cutler ve Javalgi (1992) ise Avrupa ile Amerika’da yayınlanan
reklamları karşılaştırdıkları araştırmada standartlaşmanın ürün kategorisine bağlı
olmadığı ancak dayanıksız tüketim mallarının reklamlarının standart stratejiyi
benimsemesinin daha zor olduğu ortaya çıkmıştır (Agrawal akt. Çelik, 2006: 114).
Tablo-18-Standardizasyon Modeli
Kaynak: Moriarty ve Duncan, 1997: 316
195
Teknoloji ürünlerinde standart reklam stratejilerin ile anlatımı daha çok tercih
edilmektedir bu o ürünlerin fonksiyonel olma özelliğinden gelmektedir. Bakım
kremi, parfüm, son moda kıyafetler yalnızca reklamları o dile çevrilerek küresel
pazarda yerini almaktadır. Moriaty ve Duncan ürünleri kolay standartlaştırılabilen ve
zor standartlaştırılabilen olarak ikiye ayırmaktadır. Kolay standartlaşan ürünler
sadece dil faktörü ortadan kaldırılarak pazara sürülen ürünlerdir.
Tablodan anlaşılacağı gibi teknoloji ürünleri en kolan standartlaştılılabilir
ürünlerken, yiyecek, bira, ev dekorasyonu gibi ürünler daha zor standart strateji
kullanılan ürünlerdir; ancak teknoloji ürünlerde temel belirleyici kültürel farklılıklar
değil fonksiyonel olmasıdır (Moriarty ve Duncan, 1997: 325). Tıpkı güneş kreminin
İskandinav ülkelerinde çok kullanılmadığı gibi… Ancak yeme alışkanlığı söz konusu
olduğunda kültürel farklılıklar çok önemlidir ve dikkate alınmalıdır. Her ülkenin
yemek yeme alışkanlığı o ülkenin yiyecek tüketim alışkanlığını belirlemektedir.
Kahvaltı yiyeceği olan Kelloggs, Corn Fleks gibi ürünlerle yeni tanışan Türkiye ve
Orta Doğu ülkeleri güne onunla başlamayı çocuklarına öğretmektedir.
Uluslararası pazarda yer alan firmaların pazara yeni ürün çıkardıklarında
pazarda konumlandırmaları, marka imajının oluşması gibi nedenlerden zorluklar
yaşamaktadırlar bu yüzden kültürel farklılıkları dikkate alarak pazarlama stratejisi
belirlemeli ve bu yönde de reklam stratejisi seçmelidirler. Welling, (1998)
İngilizlerin üründen önce nasıl pasta yapıldığını öğrendiklerini, ya da İngilizlerin
spagettiyi teneke kutularda ülkelerine geldiğini düşündüklerini vurgulamaktadır
(Moriarty ve Duncan, 1997: 325). Lokal pazarda yeni ürünün konumlandırılması ve
toplum tarafından kabul görmesi en uygun adaptasyon strateji ile mümkündür.
Pazarlama İletişimi Olarak Reklam Uygulamaları
Teknolojik gelişim, artan rekabet ve uluslararası ölçekte faaliyet gösteren
şirketler küreselleşmeyi; ekonomik, siyasi, kültürel ve teknolojik anlamda bir
gerçeklik olarak kabul etmekte aynı zamanda uygulamaya dökmektedirler. Küresel
firmalar küresel iş ortamında uluslararası ekonomi ve iş konuları hakkında bilgi ve
tecrübesini arttırmak, kültürlerarası iletişim becerisiyle geliştirmek giderek artan ve
196
çeşitlenen hedef kitlelerle daha iyi planlanmış, etkili iletişim çabalarına
girmektedirler.
Uluslararası pazarlamada dünya tüketicilerine yönelinmekte ve onların
ihtiyaçlarını tespit ederek o yönde boşluk doldurmaktadır. Firma açısından pazar
olarak belirlenen ülkenin Pazar koşulları, ekonomik ve demografik yapısı, siyasal ve
yasal konumu, kültürel çevresi firmanın hangi şartlarda o pazara girilmesi gerektiğini
etkilemektedir. O ülkenin kültürel çevresi, pazarlama iletişim araçları (reklam, halkla
ilişkiler, kişisel satış, satış tutundurma), stratejilerini çok yakından ilgilendirmektedir
(Çelik, 2005: 92).
Dış pazara açılma kararı alan firma, şirket hedef ve amaçlarını bu doğrultuda
belirledikten sonra pazarlama stratejisinde ürettiklerini tanıtma konusundaki
çalışmalarından pazarlama amaçlı halkla ilişkiler ve reklam uygulamalarına kadar
uzanan bir alanda küresel koşulları olduğu kadar yerel özellikleri de göz önüne
almaktadır. Ancak ünlü pazarlama araştırmacıları Theodore Levitt ve Philip Kotler
pazarların küreselleştiğini ve çokuluslu pazarlama yerine küresel pazarlamanın daha
uygun olduğunu savunmaktadır. Çıkış noktaları ise büyümeyi hedefleyen şirketler
için Amerika pazarının kendine yetmediği ve küreselleşme ile ihtiyaçlarda
benzerliğin oluşturduğudur (Çelik, 2006: 99). Burdan reklam stratejilerinde
standartlaşmanın gerekliliğini savunduğu sonucu çıkarılmaktadır. Eleştirel bir
yaklaşım olarak son dönemde yapılan küresel reklamların gelişmiş ülkelerden
gelişmekte olan ülkelere yönelik bir etki akımının söz konusu
olduğu
savunulmaktadır. Bu akış tabi ki tek yönlüdür (Erdoğan ve Akbulut, 208: 74) ve
gelişmiş ülkelerin tüketim davranışları, yaşam stili sunumu altında gelişmekte olan
ülkelere sunulmaktadır.
Ancak ulusal pazarda yer almayı hedefleyen firmalar yerel pazarda hedef
kitlelerini çok iyi analiz edip sundukları değerleri yerel kültürler ile uyarlama
zorunluluğu içine girmektedir. Küresel reklamcılıkta bu durum, yerelleştirme
stratejisi
ile
açıklanabilmektedir.
Zira
diğer
türlü
satışta
başarısızlıkla
sonuçlanmaktadır. Yerelleştirme stratejisi ile, tüketici istek ve ihtiyaçlarında
197
homojenleşme
olduğu
görüşüne
karşı
çıkılmamakla
beraber,
reklam
kampanyalarında evrensel boyutta da olsa yerel motifler kullanılarak, ulusal
farklılıklar göz ardı edilmemektedir (Saran, 2013: 59; Akat, 2009: 179). Reklam ne
kadar yüksek bir bütçede ve ürün ne kadar kullanışlı bir ürün olsa da mesajın hedef
kitle tarafından alınamaması yani reklamın amacına ulaşamaması burada önem
kazanmaktadır.
Diğer taraftan uluslararası
reklamlarda merkezileşmemeye
gidilmesini
etkileyen faktörleri Kirpalani şu şekilde sınırlamaktadır:
•Pazar Kriteri: düşük rekabet, farklı demografik yapılar, düşük gelir dağılımı,
düşük endüstrileşme,
•Kültürel Kriter: Kültürel tabular, dinî engeller, yabancı işletmelere karşı
olumsuz tutumlar, kozmopolit tutuma karşı olarak kültürel bağlılık,
•Medya Kriteri: İşletmenin ulusal pazarındaki farklı bir medya olması,
•Diğer Kriterler: Fiyatın çok önemli oluşu, reklamların kabulünün düşük
düzeyde oluşu, çok öznel olan reklam kavramları, reklamlarda duygusallığın yüksek
oranda kullanılması vb. (Eser akt. Saran, 2013: 59).
Ulusal reklam stratejilerini belirlerken tüketicinin bir sorununu çözmek ya da
tüketiciyle bir vaatte bulunulması; önerilen çözümün ya da vaadin tüketici tarafından
arzulanması; önerilen çözüm ya da vaadin, reklam araçlarıyla duyurulabilir olmalı
gibi (Çelik, 2006: 113) faktörler uluslararası reklamlarda da önem kazanmakla
birlikte bir takım farklılıkları da barındırmaktadır. Ulusal reklamlarda ülke bazında
tek bir standart strateji seçerken, uluslararası reklamlarda standart, uyumlaştırılmış ya
da her ikisinin bir arada kullanıldığı olasılık (karma) strateji seçilmektedir. Mahdu
Agrawal, 1950’lerden 1980’lere kadar geçen süreçte ulusal firmalar 1950’lerde
uyumlaştırma
stratejisi,
1960’larda
standartlaştırma
eğilimi,
1970’lerde
uyumlaştırma stratejisi ve 1980’lerde ise yine standartlaştırma stratejisinin seçildiğini
ortaya koymaktadır (Agrawal akt. Çelik, 2006: 114).
198
Uluslararası pazarlamada tutundurma sürecinde, coğrafik faktörler, tutundurma
yönetim şekli (Etnosentrik, Polisentrik, Geosentrik), kampanyanın coğrafik boyutları
(Bölgesel, Ulusal, Küresel), tutundurma kampanyasının amaçları (Satışa yönelik ve
satış dışı amaçları), tutundurma stratejisinin unsurları (konu ve kavram seçimi, konu
ve kavram testi, medya seçimi), tutundurma bütçesinin paylaşılması gibi faktörler
(Onkvisit ve Shaw, 1987: 54; Akat, 2009: 169-170) önem kazanmaktadır. Şöyle ki
firmalar ürünlerin değişik ülkelerde yaşam çizgilerinin hangi evrelerde olduğunu
saptayıp stratejilerini buna göre ayarlamalıdırlar (Fatih ve Tatadzade, 2007: 11).
Diğer taraftan ürün kategorisi, ürün yaşam eğrisi, markalaşma, konumlandırma,
hedef kitle, mesaj stratejisi, reklam stratejisi ve reklam uygulamalarına, medya
planlama ve satın alma gibi faktörlere göre değişiklik göstermektedir. Marka adı,
marka konumlandırması, servis standardı, teminatlar, ülkeden ülkeye standartken,
dağıtım, kişisel satış, fiyatlandırma, medya seçimi, satışları arttırma ülkeden ülkeye
farklılık göstermekte ve adaptasyon stratejisi gerekmektedir (Herbig, 1998: 34;
Onkvisit ve Shaw, 1987: 35).
2.4.2. Uluslararası Pazarda Markalar
Markanın birçok ülkede aynı isimle pazarlanması o markayı global marka
yapmaktadır. Ancak bazen bir şirket pek çok ülkede farklı markalarla ürünlerini
pazarlamaktadır. Böyle bir yol seçmesi lokal farklılıkların marka adını, tüketiciler
tarafından farklı algılanmasını engellemektedir (Pitta va Franzak akt. Erdil ve Uzun,
2010: 373). Bu noktada global markanın yerel marka düzeyinde aynı farkındalığı
oluşturması için nasıl bir değişim yolu izleyeceği ve bütçesi önemlidir.
Markalar firma adı, ya da firma ad kısaltması, kişisel adlardan (Ford, Koç,
Ülker gibi), ya da anlamsız kelimelerden türetilmektedir (Ünsal, 2007: 29).
Türkiye’de global markaların çoğu Amerika menşelidir. Amerikan ürünlerinin dünya
genelinde gördüğü ilgi Nike ve Levi Strauss gibi diğer Amerikan firmalarının da
globalleşmesine imaj desteğiyle katkı sağlamaktadır (Solomon, 2003: 92). Dünya
genelindeki markalara baktığımızda (Tablo-15) ilk 8 markanın ABD firması
olduğunu ve bunların da 4 tanesinin anlamsız ya da şirket adı kısaltması olduğu
199
görülmektedir. Yerel pazarda global bir firmanın marka adı o ülkenin diline
çevrilmeden kullanılmaktadır (Moriarty ve Duncan, 1997: 325; Kepferer akt. Erdil
ve Uzun, 2010: 385). Firmaların talebi de bu yöndedir çünkü markalar için marka adı
önemli bir özellik olarak görülmektedir. Dünyanın farklı yerlerinde aynı logoları
taşıyan tüketicilerin görünümleri markaların bilinirlik ve çağrışımı etkilese de
markaları kendi dilinde orijinal şekliyle kullanma talepleri lokal pazar açısından
problem olarak görülmektedir. Örneğin Coca Cola, Marlboro, Kodak, Google gibi
marka isimleri anlam barındırmadığı için farklı dile çevrilmemektedir. Uluslararası
pazarda yer edinen Türk firması Arçelik de farklı ülkelerde farklı bir marka ile,
BEKO olarak ürünlerini lokal pazara sunmaktadır. Marka adının telaffuzu bir tarafa
terimin global anlamda geçerliliği de önemlidir. Seçilen markanın o ülkede olumsuz
çağrışımlara neden olmaması gerekmektedir. Firmalar bu problemi marka kimliğini
öne çıkararak çözmektedir. Firma bilgilerinin 6 dilde çevrilmiş ancak aynı marka
logosu ile tasarlanmış ürün paketleri ile başlatılan Johnson & Johnson’ın reklam
kampanyası örnek olarak gösterilmektedir
(Moriarty ve Duncan, 1997: 327;
Aktuğlu, 2009: 140).
Diğer taraftan uluslararası pazarda global bir marka yaratmak için öncelikle:
-Tescil edilen tek bir marka adı seçmek, bu markanın uluslararası pazarda
uygulanabilir olması,
-Hangi markanın global olacağına karar vermek,
-Araştırma geliştirme yapmak
-Global pazarda test edilmeli, diğer ülkelerde yayılmadan önce ulusal pazarda
test edilmeli,
-Reklam ithal edilmiş izlenimi vermemeli
-Kültür ve spor organizasyonlarında sponsorluk yapmak
-Birçok ülkede aynı anda sunulması
200
-Sembol, slogan ve çağrışımların ülke analizini yapılması dikkat edilmesi
gereken noktalardır (Kapferer akt. Erdil ve Uzun, 2010: 380-381). Belirtilen
kriterlere uyan marka adları fark edilmekte, hatırlanırlığı artmakta ve markanın
konumlandırılması da kolay olmaktadır (Aktuğlı, 2009: 140).
Markanın tüm ülkelerde standart kullanımı marka bilinirliğini arttırıp iyi olan
marka imajını yerel pazara taşımasının yanı sıra global marka seçiminde hangi
ülkede hangi markanın seçileceği önem kazanmaktadır. Öyle ki bazı firmalar ülkeler
için özellikli (spesifik) isimler belirlemektedir. Global bir marka olarak her ülkede
standart isimle pazara girmek global markanın imajının lokal pazarda devamı
olacağından bir avantaj sağlasa da dil ve kültürel farklılıklar açısından beraberinde
problem de getirmektedir.
Diğer taraftan uluslararası pazarlarda marka konumlandırması da önem
kazanan konulardan biridir. Konumlandırma bir ürün ve markaların tüketicinin
zihninde rakipleri de dikkate alarak bir yer edinmesidir (Aktuğlu, 2009: 122).
İletişim çabalarıyla oluşan marka konumlandırması ve firmalar için reklam
stratejisinde standart strateji seçildiği durumlarda başvurulan en kolay yöntem ürün
konumlandırmasıdır. Örneğin uluslararası bir firma olan Oley’in hamilelik sonrası
çatlak giderici kremi, böcek ilacı Raid’in benzer hedef kitleye tüm dünya genelinde
aynı hizmeti sunması gibi, birçok ülkede aynı reklam stratejisi, aynı marka ve aynı
konumlandırma ile satılmaktadır (Moriarty ve Duncan, 1997: 327).
Diğer taraftan konumlandırma tüketicilere yönelik olmalıdır (Bir akt. Aktuğlu,
2009: 122) ve farklı kültürlerde markanın ya da ürünün konumlandırması o ülkenin
iletişim şartları doğrultusunda yapılmalıdır. Bu şarlar ülkeden ülkeye değişik özellik
gösterebilmektedir. Araştırmalar bazı değerlerin marka konumlandırmasında etkili
iken bazılarının ise tamamen bağımsız nedenlerle ortaya çıktığını göstermektedir.
Örneğin vatanseverlik çakiciliği kullanımı ile ulusal markaları küresel olanlara tercih
etme arasında direk bir ilişki yoktur (Roll, 2011: 187 ).
Global firmalar konumlandırma stratejilerinde ürüne ve toplum yapısına en uygun
reklam mecrasını seçmek zorundadır. Örneğin Samsung markası için önemli bir Pazar
201
olan Kuzey Amerika ABD tüketicileri kazanmak için Matrix filmine ileri teknoloji
araçlar yerleştirmiş, Samsung’un konumlandırmasını potansiyel müşterilere daha kolay
aktarmasını sağlamıştır (Roll, 2011: 170). Özellikle ürün kategorisinde o ürün tekse
konumlandırma daha zor olmakta ve kültürel farklılıklar öne çıkmaktadır(Moriarty
ve Duncan, 1997: 325). Ürün konumlandırması ile farkındalık oluşturmak ve bu
süreçte kültür farklılığını dikkate alarak standart değil adaptasyon/Uyarlama stratejisi
tercih etmek doğru bir yaklaşım olmaktadır.
2.4.3. Uluslararası Pazarlamada İletişim Stratejileri
Dış pazarlarda yer etmek isteyen firmaların kullandığı temel stratejiler; standart
ürün-standart iletişim stratejisi, standart ürün-uyumlaştırılmış iletişim stratejisi,
uyumlaştırılmış
ürün-standart
iletişim
stratejisi,
uyumlaştırılmış
ürün-
uyumlaştırılmış iletişim stratejisi ve yeni ürün yaratma stratejileridir (Fatih ve
Tatadzade, 2007: 18, Kırdar, 2005: 3).
Standart Ürün-Standart İletişim Stratejisi
Standart ürün- standart iletişim stratejisinde firma çeşitli ülkelerde aynı ürünü
aynı kullanım için aynı mesajla pazarlamaktadır (Kozlu, 2011: 133; Karafakıoğlu,
2012: 144). Bu stratejiyi büyük firmalar arasında yer alan Coca Cola, Levi’s, Pepsi
gibi markalar 2000 yılında önce genellikle tek bir kampanya kullanmaktadır. 155
ülke pazarına giren tek üründe hedefin aynı tüketici grubunu olduğu ve merkezi bir
kontrol mekanizmasının marka için söylenen her şeyin, nasıl söylendiği, nasıl ortaya
çıktığı ve nerede geçtiğini kontrol edildiğini belirten firma “tek görüntü, tek ses ve
tek satış” anlayışını savunmaktadır (Advertising Age akt. Mattelart 1995: 92). Ancak
bu günümüzde değişmektedir. Standart iletişim stratejisi, tek bir ürün ya da hizmet
için kullanılan reklam stratejisi ile tüketicilerde oluşturulan kuvvetli bir marka ve
firma imajını sağlamaktadır (Karafakıoğlu, 2012: 144). Ancak her ürün için aynı
strateji söz konusu değildir, bazı ürünlerde farkındalık oluşturma gerekliliği farklı
stratejilere yönlendirmektedir. Bu aşamada da uyumlaştırılmış ürün- uyumlaştırılmış
iletişim stratejisi ya da yeni ürün yaratma stratejisi benimsenmektedir.
202
Farklı
ülkelerde
benimseyen firma,
yayınlanan
reklamlarında
reklam harcamalarını
düşük
standart
reklam
stratejisi
düzeyde tutarken reklam
kampanyaları üzerinde daha çok kontrol sahibi olacaktır. Ancak kimi zaman aynı
strateji demek; aynı reklam filmi veya reklam metninin ayrı ülkelerde kullanılması
demek değildir. Yani iki ana kısma ayrılan reklam stratejisinde bir taraftan reklam
ürünün tüketiciye vaat ettiği temel üstünlük ile onun açıklaması her ülkede aynı
şekilde standart olarak kullanılabilirken diğer kısımda ise bu vaadin reklamda
uygulama kısmında (senaryo, oyuncular, mesaj stratejisi, yaratıcı ekibin oluşturduğu
kurgusal yapım aşaması) farklılıklar yer alabilmektedir (Akat, 2009: 178) Bir firma
global kampanyalarda yoğunlukla marka imajına yönelik çalışmaların yapılması
yönünde kararlar almaktadır (Elden, 2005: 66).
Bu konuda yaptığı çalışma ile Mueller (1987) farklı ülkelerde 37 firmanın
reklam stratejisini incelemiş ve televiyzon reklamlarında gazete reklamlarından daha
çok standart strateji kullanıldığını ve Trucano (1987) ürüne göre de farklılık
gösterdiğini, örneğin sigara reklamlarında standart strateji kullanılırken kişisel
tercihlerin farklılık gösterdiği bira reklamlarında adaptasyon stratejisi kullanıldığını
belirtmektedir (Moriarty ve Duncan, 1991: 319).
Birçok pazarlamayı kitle iletişimi ve ülkelerarası akışın fazla olması nedeniyle
standart stratejiyi benimsemektedir ancak reklamcılık, ürün içeriği, performans,
güvenlik gibi konulardaki değişik ülkelerdeki yasal düzenlemelerin arasındaki
farklılıklar,
• İklimsel koşullar,
• İletişim kanallarının doğası,
• Sloganların tercümesini engelleyen dil farklılıkları,
• Kültürdeki farklılıklar (hatta coğrafi ve endüstriyel gelişme açısından
birbirine çok yakın ülkeler arasında dahi) gibi faktörler göz ardı edilmemelidir
(Littler akt. Kırdar, 2005: 7).
203
Bu stratejinin ana avantajları araştırma-geliştirme, üretim ve reklam
maliyetlerini en az düzeye indirmesidir. Mal ve hizmet çeşitliliği, pazar büyüklüğü,
medya, hedef kitle profili vb. gibi bazı faktörler de önem kazanmaktadır. Bazı
çalışmalarda bu stratejini endüstriyel mallar ya da gelir düzeyi yüksek tüketicilere
yönelik lüks tüketim mallarında tercih edildiği belirtilmektedir (Kırdar, 2005: 235).
Demooij (1998) standart ürün standart iletişim stratejisinin reklamın etkisini
olumsuz yönde etkileyeceğini savunmaktadır. Yine kültürel değerleri dikkate alarak
oluşturulan reklamlar daha ikna edici olmaktadır. Diğer taraftan reklam iletisinde
simgesel nitelik taşıyan sözcükler, o kültüre özgü terimler olmamalıdır. Zira farklı
dile çevirim sırasında aynı kalıp anlamın verilemediği gibi ortaya komik sonuçlar da
çıkabilmektedir. Bu yüzden Reklam iletisini, herkesin algılayabileceği, kültürel
değerlere uygun, özgün bir kavram üzerine kurmak, iletilerin amacına ulaşmasında
önemli katkı sağlamaktadır (Güz ve Küçükerdoğan, 2005: 69).
Standart Ürün-Uyumlaştırılmış İletişim Stratejisi
Küresel pazarda bazı ekonomik avantajların varlığını kabul eden araştırmacılar
her ne kadar dünya pazarında beklentiler homojenleşme yolunda hızla ilerlese de
ülkelerin sosyo-ekonomik, kültürel, teknolojik farklılıkların, ticari engellerin,
gümrük vergilerin standart stratejiyi engellediğini vurgulamaktadır (Kaynak akt.
Çelik, 2006: 101). Yerel değerlerden yola çıkarak yerel bir ürün üretildiği global
firmaların stratejisidir. Coca Cola ve McDonal’s gibi firmalar tarafından
kullanılmaktadır. Hatta Kitkat da “bir ara ver” konsepti ile bu strateji için güzel bir
örnek oluşturmaktadır (Demooij, 1998: 23). Bu durumda farklı mesaj kullanılmakta
ülke şartlarına göre uyarlanmaktadır. Bu stratejide aynı veya benzer koşullar altında
aynı ürün, farklı bir ihtiyaca karşılayacaksa, sadece reklamda bir uyarlama yeterli
olmaktadır (Karafakıoğlu, 2012: 144). Örneğin, Fransa’da ve bazı Avrupa
ülkelerinde yemeklerle birlikte tüketilen memba suyu Perrier marka meşrubat söz
konusu Amerika gibi yemeklerde suyun az içildiği ülkelerde ise tamamen meşrubat
ve kokteyl içkisi olarak konumlanmaktadır (Kozlu, 2011: 134).
204
Global pazarda farklı ülkelerin tüketicileri kullanım şekillerine göre farklılık
göstermektedir. Ürün aynı üründür ancak kullanım şekli o ülkenin kültürel ve
ekonomik dokuya göre farklılık göstermektedir. Bu doğrultuda reklam mesajı da
farklılık gerektirecektir.
Türk pazarında da aynı değişkenlik söz konusudur ve yerel pazarda sattığı
ürünü ısrarla farklı pazarlarda da aynı mesajla hedef kitlesine sunduğunda başarısız
bir sonuçla karşılaşmaktadır. Dolayısıyla mesaj kullanım farklılığına göre
şekillenmelidir. Bu stratejide ekonomik olarak standart ürün-standart strateji ile
aralarında fark olmamasıdır. Maliyetin düşüklüğü açısından ikinci sırada yer
almaktadır. Ürün değişmediği için durum analizi ve Ar-Ge’den kaynaklanmamakta,
reklam harcamalarından kaynaklanmaktadır (Kozlu, 2011: 135). Diğer taraftan bazı
global markalar için daha spesifik, kalite garantisinin de içine katıldığı iletişim
stratejisi uygulanarak, yerellik sağlanmaktadır. Örneğin Nestle Avusturya’da
yayınladığı reklamlar için, “Nestle, Avusturalya’nın en iyisi” gibi bir sloganla reklam
kampanyası başlatmıştır (Demooij, 1998: 24).
Uyumlaştırılmış Ürün- Standart İletişim Stratejisi
Bu stratejinin kullanımında ürün farklı ortamlar için üretilmekte ancak
kullanım alanı aynı olduğu için tek tip mesaj tüm pazarlara uygulanmaktadır (Kozlu,
2011: 135). Üründe uyarlamaya gidilerek farklılaştırıldığında bu değişim ve yeniden
yapılandırma, tutundurma ve dağıtımdaki farklılaştırmayı da gerekli kılmaktadır
(Karafakıoğlu, 2012: 144).
Coca-Cola, 2000’den önce uyguladığı “global düşün yerel uygula” (think
global, act local) felsefesinden uzaklaşarak; “yerel düşün yerel uygula” (think local,
act local) pazarlama anlayışına yönelmiştir. Çünkü yapılan analizler sonucunda tek
politika ve strateji kullanıldığında yerel duyarlılıklara zamanında cevap veremediği
ortaya çıkmıştır. Coca-Cola’nın bu stratejiyi uygulamasının bir nedeni, Cola’nın
200’ü aşkın ülkede tüketicilerinin olmasıdır. Ayrıca, o dönem itibarıyla merkezi
A.B.D.’de olan Coca-Cola’nın karlarının yüzde 70’i deniz aşırı ülkelerden
205
gelmektedir (Ackerman akt. Kırdar, 2013: 237; Kepferer akt, Erdil ve Uzun, 2010:
408).
Benzer bir örnek ise temizlik ürünü olarak kullanılan Lüx sabun olarak
gösterilmektedir. Her ülkenin su özellikleri ve koku tercihlerine göre üretilmiş olan
Lüx sabun her yerde aynı mesajla (güzellik, cilde uyum) satılmaktadır (Kozlu, 2011:
135). Bu strateji kullanıldığında reklam maliyetleri standartlık söz konusu olduğu
için düşük olurken ürünle ilgili maliyetler artmaktadır. Ürünler o ülkenin iklim,
kullanım, coğrafya, tüketim alışkanlıkları gibi değişkenlerden etkilenmektedir.
Unilever, Danone, Kraft, Nestle, yiyeek sektöründeki firmaların kullandığı stratejidir
(Demooij, 1998: 23).
Uyumlaştırılmış Ürün- Uyumlaştırılmış İletişim Stratejisi
Bir ürün dış pazarda, hem farklı bir ihtiyacı karşılıyor hem de farklı koşullarda
kullanılıyorsa, o ürün ve reklamda uyarlama zorunluluğu doğmaktadır (Karafakıoğlu,
2012: 145). Uluslararası markaların farklı pazarlarda satışa sunduğu ürünlerin
reklamları incelendiğinde aynı reklamların yanı sıra sadece o ülkeye özgü
reklamların yer aldığı görülmektedir. Uyumlaştırılmış üründe, markanın piyasaya
sürülen ürünü o ülkenin kullanım şekline göre değiştirilmektedir. Aynı zamanda
iletişim mesajı da değişmektedir (Kozlu, 2011: 134). Dar gelirli gelişmekte olan
ülkeler, küçük ve ekonomik motosikletler tercih ederken Avrupa’da tasarruflu ve
gürültüsüz motosikletler tercih edilmektedir. Ürünün üretim yapıldığı Amerika ise
hem Avrupa hem de gelişmekte olan ülkelerin pazarına girmek istiyorsa hem
ürününü her iki farklı tüketici için şekillendirmek hem de reklam mesajını bu şekle
sokmak zorunda kalmaktadır (Karafakıoğlu, 2012: 146).
Uyarlama diğer stratejilere göre daha maliyetli olmaktadır zira hem üründe
uyarlama hem de reklamda uyarlama söz konusudur.
Uluslararası markaların standartlaştırmayı tercih etme oranları araştırıldığında
İngiliz ve Fransız markaları baz alınarak yapılan bir araştırmada 1989 yılında yüzde
13.5 oranında reklamın tamamıyla standartlaştırıldığı yüzde 69’unun kısmen
206
standartlaştırıldığı yüzde 17’sinin uyarlamanın çok belirgin olduğu belirlenirken,
Duncan ve Ramaprasad’ın yaptığı araştırmada yüzde 68 oranında standartlaşmanın
ABD’dışındaki reklam ajanslarının projelerinde görüldüğü belirtilmekte uyarlamanın
ise yüze 7 olduğu ve yüzde 11 oranında ortak dil kullanımının varlığı tespit
edilmektedir (Duncan akt. Çelik, 2006: 116).
Farklı ihtiyaç ve beklentileri olan pazarlara özgü yeni ürünün sadece o ülkeye
özgü yeni bir türünün oluşturularak bu pazarlara sunulması söz konusudur.
McDonald’s’ın KöfteBurger ya da Doritos’un Alaturka Cips reklamları gibi sadece
Türkiye için hazırlanmış ürün ve o doğrultuda hazırlanan reklamlar örnek olarak
gösterilebilir (Elden, 2005: 47). Bu reklamlarda sadece Türkiye’ye özgü Türklerin
damak tadına göre hazırlanan 2 üründe global bir markanın lokal bir çalışması
yapılmaktadır.
Yeni Ürün Yaratma Strateji
Yüksek araştırma geliştirme harcamaları sonrasında uygulanan ya da yeni
üretime geçişte oluşturulan son strateji yeni ürün stratejisidir (Kozlu, 2011: 136).
Nintendo Gameboy gibi firmalar bu strateji kullanmaktadır. Çok riskli bir stratejidir.
Global istek ve ihtiyaçlar yeni bir ürün geliştirmeyi gerekli kılmaktadır (Demooij,
1998: 23).
Diğer stratejilerde var olan bir potansiyel tüketici söz konusu iken yeni üründe
yeni bir tüketici kitlesi söz konusudur. Ancak yeni üründe mevcut ürünler ya da
hizmetlerin dış pazar koşullarına uyarlanması söz konusu olmadığı durumlarda
kullanılmaktadır. Örneğin dayanıklı bir tüketim malı üreten firma gelişme
aşamasında olan bir pazara gireceğinde basit ve ucuz bir ürün geliştirme zorunluluğu
ile karşı karşıya kaldığında başvurduğu daha ucuz materyallerden oluşan yeni ürettiği
ürünü pazara sürmektedir. Yeni üründe yeni bir reklam kampanyası zorunluluğu da
beraberinde doğmaktadır (Karafakıoğlu, 2012: 146). Tahmin edileceği gibi yeni
reklam kampanyasını maliyeti de araştırma geliştirme aşaması gibi yüksek
maliyetleri beraberinde getirmektedir.
207
2.5. KÜLTÜREL FARKLILIKLARIN MARKA VE REKLAMLARA
ETKİSİ
2.5.1. Kültürel Farkların Reklama Yansıması
Küresel pazarlama anlayışında, ürünler küresel olup, insanlar küresel
olmayabilirken, markalar küresel olup bu markaları satın almaya ilişkin küresel bir
motivasyon almayabilmekte; ya da küresel pazarlarda çoğu tüketim kalıpları yerel
nitelikler taşımaktadır (Demooij, 2004: 16). Her ne kadar Levitt geliştirdiği global
firma kavramı ile birlikte, standart iletişim stratejizinin sonuna kadar savunsa da
(Levitt akt. Mattelart, 1995: 84) sosyo-ekonomik, kültürel, teknolojik farklılıklar,
ticari engeller vb. nedenlerden ötürü küresel strateji uygulaması zorlaşmaktadır ve
“farklılaştırılmış pazarlama” stratejisi uygulama gereği ortaya çıkmaktadır.
Yeni pazarlara girme çabasında olan ve global pazarda yer alan firmalar
büyümek isteyen uluslararası işletmeler, hitap ettikleri kültürel dokuyu analiz ederek,
reklamlar aracılığıyla hedef kitlenin ait olduğu kültüre göre psikolojik ve sosyolojik
ihtiyaçlarını karşılama, hatta gelecekteki muhtemel eğilimlerine de cevap vermeye
çalışmaktadır.
En güçlü markalar tüm dünyaya dağıtılsalar bile 1990’lar için hala güçlü bir
ulusalcılığı barındırmaktadır. Ancak günümüzde global markaların en çok
önemsediği şey üreticinin ne düşündüğü değil, tüketicinin ne düşündüğüdür
(Demooij, 1998: 20). Farklı kültürlerle bezenmiş pazarlara giren uluslararası şirketler
için en önemli konu, söz konu kültürlerin temel değerlerini araştırıp -ülkelerin kültür
haritasını çıkarıp- buna uygun stratejiler geliştirerek o kültürün dinamikleriyle ters
düşmemek ve işletmeye yönelik ön yargı oluşumunu engellemektir.
Birbirinden
farklı
davranış
kalıplarının,
farklı
kültürel
normlardan
kaynaklandığı görülmektedir. Böylece farklı kültürlerde hangi davranışların üstün
tutulduğu, hangilerinin olumlu ya da olumsuz değerlendirildiği kültürel farklılıkları
oluşturmaktadır. Bu değerler, birbirine taban tabana zıt kültürel normlar da
yaratabilmektedir. Bu bilince sahip olmak hedef kitle ile firmanın iletişim sürecini
şekillendirmektedir.
208
Küresel kültürün sunumunda televizyonlarda yer alan diziler, eğlence
programları kadar, bu yayınların içinde yer alan reklamlar da önem derecesi yüksek
iletim yayınlarıdır. Tüketim biçimleri ile birlikte tüketim nesnelerinin ne söylediğini
anlamak açısından iletişim alanı için önem kazanmaktadır. Diğer taraftan
küreselleşme sürecinde kültürü incelemek, kültürün sunulduğu yapıları bütün olarak
ele alma bakış açısı kazanmak için daha gerisinde yer alan siyasi ve ekonomik yapıyı
da incelemek gerekmektedir.
Dauglas Kellner “Tüm reklamlar toplumsal metinlerdir ve yapıldıkları
dönemdeki başlıca gelişmeleri ana hatlarıyla yansıtırlar” demektedir (Kellner akt.
Yaylagül ve Korkmaz, 2008: 205). Böylece reklamlar toplumsal bir anlam taşıyıcısı
olarak düşünülmektedir.
Tomlinson ise reklamların kültürel boyutu hakkında reklam metinlerinde var
olan ideoloji bir tarafa hayatın nasıl yaşanabileceğine dair ipuçları, ortak kimlik
oluşturmaya yönelik çabalar, insanların kendilerini nasıl göreceklerine dair ideal
kimlik profilleri, insanı mutlu etme, tatmin görüntüleri sunmasına bağlamaktadır
(Tomlinson akt. Yaylagül ve Korkmaz, 2008: 206).
Reklamlar ve pazarlama literatürü kültürel değerlerden etkilenmektedir.
Reklamları algılayış ve tüketici davranışları üzerinde kültürün etkisi belirli bir
sistemle açıklanmamaktadır. “İngilizler neden reklamlarda çok fazla kahramanlık
metaforunu kullanmaktadır ya da neden Fransızlar erotizm içerikli mesajlar
kullanmaktadır, neden Amerikalılar karşılaştırmalı reklamlar kullanırken, Japonlar
bu tür reklamlara sıcak bakmamaktadır, neden farklı promosyonlar tercih edilir ve
Kanada ve İngiltere’den daha çok Norveç’te tasarruf pılları talep görür?”
gibi
soruların (Demooij, 1997: 33) cevabı aslınla kültürel farklılıklarla açıklanmaktadır.
Mcdonald’s ya da Burger King yeni bir ulusu zincirine her kattığında, yeni
ortama uyarlanabilmek için kültürel açıdan uygun bir strateji geliştirmektedir. En iyi
örnek satışlarının dörtte birini ABD dışında gerçekleştiren Mcdonalds’ın 30-40
milyon orta sınıf insanının hızlı yemek zinciri için yoğun bir pazar oluşturduğu
Birezilya’dır. Firmanın Brezilya için doğru pazarlama stratejisini Brezilyalıların
209
yemek alışkanlıklarını Amerikalılaştırmak yerine daha fazla para kazanabileceğini
kavradıktan sonra olmuştur ve burada rekamlar temel manipülasyon araçlarıdır
(Kottak, 2008: 555).
Diğer taraftan reklamla mal ve hizmetlerin yanı sıra bir yaşam biçimi satın
alındığı motivasyonu ile toplumsallaşmayı işlevini yerine getirmektedir (Dyer akt.
Dağdaş, 2008: 23). Toplumsal kimlik noktasında bireyler farklı kişilik sergilerken,
kimliğini koruma çabası içindedirler. Reklamlarla yansıtılan kimlikler ve
stereotipeler hem kültürleşmeyi hem de mevcut reklamın kültür yapısını
yansıtmaktedir.
Oskay gelişmiş ülkelerin meyve suyu reklamlarında görsel kodlar doğayı
çağrıştırırken gelişmemiş ülkelerin reklamlarında ise o meyve suyunun üretildiği
fabrika görsellerinin yer aldığını örnek göstermekte ve;
“Batılı doğayı özlemektedir, geri kalmış ülke insanı ise sanayileşmeyi
özlemektedir. Sanayileşme ile toplumsal hareketliliği, gelir artışını, yeni olanakları
özlemektedir… Son aşamada meyve suyunun doldurulduğu şişelere sert bir sesle
kapak vurulması ise, belki de, bu toplumların yüzyıllarda seyretmekten hoşlandıkları
üniformalı askerlerini, ordularını çağrıştırmaktadır” demektedir (Oskay, 2007: 21).
Dağdaş da “Reklamda İdeoloji Çözümlemesi” konulu çalışmasında 1987 ve
1997 yılları arasında reklam metinlerini inceleyerek maskülen görünümlü erkek
yerine “yeni duyarlı erkek” olarak isimlendirdiği, mutfakta ve işinde, iyi duyarlı aile
babası
imajı
oluştuğunu
ortaya
koymuştur.
Kültürel
değişim
reklamlara
yansımaktadır. Satın alma davranışındaki farklı motivasyonlar reklam mesajlarına da
yansımaktadır (Dağdaş, 2002: 14). Örneğin düş macunu reklamları Türkiye’de
beyazlatır mesajı üzerine yoğunlaşırken toplumsal sağlık konusunda daha duyarlı
olan diğer ülkelerde ve özellikle Amerika’da çürükleri önleme niteliği öne
çıkmaktadır (Akat, 2009: 178).
Kültürlerdeki farklılıklar çoğu kez izole edilebilirken, bu farklılıkların nasıl ele
alınması gerektiği konusunda tam bir fikir birliği yoktur. Ancak standart strateji ve
210
uyarlama stratejisinin yanı sıra firmanın pazarlama stratejisini bazı açılardan kültürü
değiştirmek için kullanmaktadır. Böylece pazarda etkili olan önemli kültürel
faktörler şirket amaçlarını başarmak için bazılarının, zorda olsa değiştirilmesi için
pazarlama stratejilerini bu yönde geliştirmektedir (Peter ve Olson akt. Elden, 2005:
215).
Özetle her toplumda, tüketim anlayışı gibi pazarlama anlayışı da o toplumun
kültüründen etkilenmektedir. Pazarlama planlama uzmanları farklı toplumların
kültürel yapılarının yanı sıra alt kültür yapılarını da incelemeli, izlemelidir. Ürünün
pazarlama sürecinde markanın reklamının hangi iletişim aracı kullanılacağı,
mesajların saptanması, o kültüre hakim olan dili, sembolleri, yargıları, inançları,
dikkatle incelenerek bu doğrultuda reklam planlaması yapılmalıdır.
2.5.2. Uluslararası Reklamlarda Dil Kullanımı
Dil sağlıklı bir insanın doğuştan gelen düşünme, ifade etme, ilişki kurma
becerilerinin doğal bir ürünüdür. Aile içinde başlayan dil eğitimi, çevresel faktörlerin
de devreye girmesiyle birlikte dilsel gelişimine paralel olarak ilerlemekte bireyin
içinde yaşadığı toplumsal koşullar da devreye girince sosyolojik birimler dille ilgili
kavramların, düşüncelerin ifadesinde kullanılan sözcükleri belirlemeye başlamaktadır
(Algın, 2009: 314). Demooij kültürü yansıtmada dilin önemli bir araç olduğunu,
farklı dili paylaşan benzer kültüre sahip Belçika ve Almanya gibi ülkelerde bile
çeviri sorunların olduğunu ve o ülkede bir ürünün kabul görmesi için reklam
mesajının dolayısıyla reklamın o ülkenin kültürüne uyumlu hale getirilmesi
gerektiğini savunmaktadır (Demooij, 1998: 33). Hofstede’in (1984-2001) ortaya
koyduğu Avrupa ülkelerinde değer hiyerarşisindeki farklarla bağlantılı olarak önemli
kültürel farkların olduğunu ifade etmektedir (Hoeken ve arkadaşları 2003: 199).
Dil kültürler arasında en belirgin farklılıktır ve temsil ettiği kültürün içeriğini
yansıtmaktadır. En iyi yansıtıcı da yazı dil değil konuşma dilidir (Bradley, 2002: 98).
Dil sadece bireyin zihninde düşünceler üretmemekte aynı zamanda bu
düşüncelere şekiller vermektedir (Bradley, 2002: 98). Reklamlarda kullanılan
211
linguistiğin yanı sıra iletilerin aktarımında kullanılan semboller de önem
kazanmaktadır. Özellikle toplumlar için önem kazanan mitler, reklam yaratıcıları için
de önem görmektedir.
Sapir’e göre dil ve kültür arasında çok yönlü bir ilişki vardır ve kültürel
deneyimler dil aracılığı ile aktarılmaktadır (Sapir akt. Rızvanoğlu: 122). İkna ve
pazarlama boyutunun yanı sıra reklamcılık kültürel ve politik bir metin olma özelliği
ile de öne çıkmaktadır.
Leiss ve diğerleri reklamcılıkta iletileri taşıyan sembolleri ve fikirleri
kullanırken
kültürel
modellere
ve
toplumsal
etkileşimlere
dayandırıldığını
savunmaktadır (Leiss vd. akt. Dağdaş, 2008: 40). Renkler de sembolik anlamlar
taşımaktadır. Renklerin dili ülkelere göre farklılaştığında yanlış anlaşılmalara neden
olmaktadır. Örneğin, yeşil renk İslam ülkeleri için dini anlam taşırken, Fransa, İsveç
ve Hollanda gibi ülkelerde kozmetikleri anımsatmaktadır. Reklamlarda kültürü
oluşturan dil farklılığının önemini gösteren farklı bir örnek de Ford-Fiera (düşük
maliyetli kamyon dizaynı) ürününde yaşamıştır. Çünkü Fiera’nın Fransızca anlamı
“çirkin yaşlı kadın” demektir. Yine Ford markası Meksika’nın bir bölgesinde
Caliente olarak adlandırıldığında satışta beklentilerini bulmuştur çünkü Caliente’nin
argo terimde “hayat kadını” demektir (Hawkins vd. akt. Saran, 2013: 58). Yine
farklılıkları gözeten Coca Cola firması için Almanca ve İtalyanca’da Diet Kola’daki
‘diet’ kelimesinin hastalıkla ilişkili bir anlamı olduğu gerekçesi ile ismi Coca Cola
Light olarak değiştirmiştir (Saran, 2013: 58).
Yılmaz (2004) yaptığı araştırmada dil faktörünün önemli ölçüde belirleyici
olduğu 10 reklamda tespit etmiştir. Türk toplumunda dil kullanımı içinde; alakesı
(Orkide-2 defa), arhadaş (Orkide), garar verdik (Türk Petrol), gaste (Gözcü-3 yerde),
gibi pek çok kelimenin kullanıldığına ve bu kelimelerin yalnızca bu topluma ait
olduğunu vurgulamaktadır (Yılmaz, 2004: 55). M&M’s markasının Fransızca
telaffuzunda problemlerle karşılaşmıştır. Çünkü ne “&” işaretinin ne de “ ’s ” çoğul
formunun Fransızcada karşılığı mevcut değildir ve dolayısıyla bu reklam Fransızcada
“Aimainaimze” olarak telaffuz edilmektedir. Aynı problem İspanya’da Whirlpool
212
markasının İspanyolca’da telaffuzu olmamasından dolayı ortaya çıkmıştır (Hawkins
ve ark, akt. Elden, 2005: 219).
Amerika Kanada gibi çok kültürlü ülkelerde reklamlarda çok dilli kullanımlar
üzerine araştırmalar yapılmaktadır. Örneğin Amerika ve Meksika’da reklamlarda
standart dil kullanımı ile ilgili bir çalışmada Ueltschy ve Ryans (1997) Griffin ve
Puslay (1996) duygusal stratejiler kullanılan reklam kampanyalarında standart bir dil
kullanımının başarısız olabileceğini çünkü duygusal göndermelerde izleyicinin
reklama kültürel değerler yüklemesine bağlıdır (Bradley, 2002: 98). Hall’ın
iletişimde bağlamsal boyut açıklamasa bu savı desteklemektedir.
Diğer taraftan semboller, renkler, işaretler reklamlarda kullanılan güçlü
kültürel anlamları oluşturmaktadır. Batıda siyah rengin matem anlamına gelmesi
Çin’de ise beyazın matem anlamında gelmesi gibi farklılıklar (Demooij, 1997: 57)
reklam mesajlarında özen gösterilmesi gereken farklılıklardır. Firmalar özellikle
renleri kimlik unsuru olarak kullanmaktadır. İkea’nın maviyi, Akbank’ın kırmızıyı,
Turkcel’in sarıyı kullanması gibi, renler ve semboller kültür farklılığında önem
kazanmaktadır.
2.5.3. Uluslararası Reklamlar ve Dini Faktörlerü
İnsanın içinde yaşadığı toplumun değerleri ise sadece örf, adetler, gelenek ve
görenekler aracılığı ile değil aynı zamanda davranışlarına çevreden gelen onaylama
ya da onaylamama şeklinde olmaktadır (Ügeöz, 2003: 27). Herhangi bir kültürün
değerlerini çözmek için de bu unsurlardan yararlanılmaktadır.
Din insanların dış dünyayı yani kendisinin dışında kalan her şeyi anlama,
anlamlandırma çabaları kadar davranışları için de işlevli modeller sunmaktadır.
İnsanların içinde bulunduğu karmaşadan sığınma kaosu anlama girişimleri, toplumsal
çelişkilerde çözümlenmesinde dışa vurulan düzenleyicidir (Özbudun, 2010: 30).
Din, kültürün temelini oluşturan etkenlerden biridir ve bir kültürde davranışları
etkileyen tabular, ahlak kuralları koymakla kalmayarak, insanların tüketim
davranışlarını, toplumsal davranışlarını, giyinme biçimlerini, nasıl iş yapıldığını,
213
genel toplumsal değerleri, anlaşmazlıklarını ya da uyumu etkilemektedir. Örneğin
Batı’da Hristiyanlığın hâkim olduğu ülkelerde bireysel başarıya ve kendi kendine
karar verme önemli iken Hindu toplumlarda beşeri uğraşlar önemsenmemektedir.
Yine dine önem verilen toplumlarda dini kurumlar yenilikleri onaylama ya da
onaylamama açısında önem kazanmaktadır (Bradley, 2002: 96).
Prf. Dr. Yılmaz Esmer tarafından 2011 yılında yapılan değerler araştırmasına
göre dinî değerler ve dindarlık çok geniş bir yer tutmaktadır. Kendisini “dindar”
olarak tanımlayanların oranı da yüzde 81 ile Avrupa ortalamasının hayli üzerindedir.
Bu oran 2000 yılında da yine yüzde 81 olarak bulunmuştur. Bazı Avrupa ülkelerinde
ise bu oran İtalya yüzde 74, Malta yüzde 90, Polonya yüzde 75, İspanya yüzde
39’dur. Öte yandan, dini günlük hayatında önemli olarak görenlerin oranı, Çek
Cumhuriyeti’nde yüzde 20’ye, İsveç’te yüzde 23’e, Almanya’da ise yüzde 27
oranındadır (Esmer akt. Sungur, 2013: 48).
Her toplumda din, kültürü sınırlı da olsa etkilemektedir. Örneğin İslam
kültürüne sahip Orta Doğu ülkelerinde kültür, dinin etkisini büyük ölçüde
taşımaktadır. Başarının ya da başarısızlığın Tanrı’nın izni ile olacağı gibi inanç
sistemleri ile iletişim sisteminde kullanılan renk, sembol, kelime ve düşünceler
etkilenmekte, şekillenmektedir (Odabaşı ve Barış, 2010: 323). Yine bu ülkelerdeki
davranış biçimleri ve değer yargıları da göz ardı edilmemelidir. Tüketici davranışları
açısından bakıldığında Arap ülkelerinde satın alma kararları erkekler tarafından
verilmekte, Batı’da ise alışverişte her geçen gün çocukların etkisinin arttığını
savunan araştırma sonuçları ortaya çıkmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2010: 323).
Türkiye’de ise satın alma davranışında çocukların etkili olduğu ortaya çıkmaktadır.
İngiliz Edward Burnett Tylor (1871-1958) din antropolojinin kurucusudur,
dinin insanların gündelik deneyimlerine göndermeyle açıklayamadıkları koşul ve
olayları kavrama çabalarından doğduğunu savunmaktadır (Kottak, 2008: 466).
Ülkenin dini eğilimleri tercih edilen yayınlara izleyicilerin beğeni düzeyine de
yansımaktadır. Örneğin Seiko’nun, çokkültürlülüğün hakim olduğu Malezya’da
yaptığı bir reklam çalışmasında kullanılan sloganda “İnsan zamanı yarattı, Seiko
214
mükemmelleştirdi” kullanılmış “Sadece Tanı yaratır” inancından yola çıkarak
Malezya halkı tarafından büyük tepki çekmiştir. Firma sloganını “İnsan zamanı
kullanmayı öğrendi” olarak değiştirerek sorunu çözmüştür (Tosun akt. Saran, 2013:
58). Reklam mesajında firma kültürel boyutları oluşturan din faktörünü göz ardı
etmiştir.
Yılmaz (2004) yaptığı araştırmada Türkiye’de yayınlanan 21 reklamda dini
öğelerin yer aldığını vurgulamaktadır. Özellikle Müslümanlar içine önemli olan
Ramazan’ a ait kavramların bu dönemde sık sık kullanıldığını vurgulayan Yılmaz,
Hz. Adem, Hz. Muhammed (Sabah), Bayram (Nescafe-2 defa), iftar (Sütaş Ayran-2
defa, Sütaş Kolay Cacık-2 defa), iftar vakti (Tikveşli), Kuran (Güneş), kader ve
kıyamet (Güneş), mucize (Güneş), on bir ayın sultanı Ramazan (Sütaş Ayran),
peygamber (Sabah-2 defa), peygamberlik (Sabah-2 defa), Ramazan Armağanı
(Sabah), Ramazan (Eti Çay Keyfi, Güneş, Türk Petrol Nescafe), Ramazan sofrası
(Sütaş Kolay Cacık Sana-Güzel Hamur İşleri ve Tatlılar Kitabı), sahur (Sütaş Ayran,
Sütaş Kolay Cacık), top atılmak (Sütaş Kolay Cacık) gibi kavramların geçtiği
reklamları tespit etmiştir (Yılmaz, 2004: 4).
Örneğin, Coca Cola soğuk içecek pazarında Türkiye’de yerini Ramazan’da da
korumakta ve Ramazan temalı reklamlara ağırlık vermektedir.
Bu da reklam
mesajlarının sunumunda ülkelerin kültürel yapılarının özellikle din faktörünün
belirleyici olduğunu göstermektedir (Maruco akt. Saran, 2013: 59). Rice ve AlMossawi Müslüman ve Protestan olmak üzere İngiliz ve Suudi Arap iki toplumun
reklam tutumunu karşılaştırdıkları çalışmada dinin etkileyici olduğu ve benzer kültür
özellikleri taşıyan Orta Doğu ülkelerinde özellikle materyalizm ve cinsel appeal
içeren reklamların yasaklandığını belirtmektedir (Rice ve Al-Mossawi, 2004: 5).
Katılımcıların ise tercihi global reklamlarda İslami kuralların geçerli olması
yönündedir.
Din algısı reklamları algılayış şeklini de etkilemektedir. Amerika’da yüzde
73’ü Hıristiyan olan öğrencilerin Katolik semboller taşıyan reklamların izleyiciler
tarafından saygın olarak algılanmakta, satın alma davranışında etkili olduğu
215
davranışında bulunma tutumu geliştirdiği ortaya çıkmıştır (Taylor ve arkadaşları,
2010: 58). Diğer taraftan Kaynağını dinden alan ülke yönetim şekilleri o ülkelerdeki
reklam uygulamalarını da şekillendirmektedir. Yüzde 90’ı Müslüman olan Orta
Doğu ülkeleri devlet yönetimini dini temellerle oluşturmaktadır. Kadınlara bakış
açıları din olgusu ile şekillenmektedir. Kadın görsellerin reklamlarda yer almaması
din faktörü ile açıklanmaktadır.
Leiris ve arkadaşlarına göre reklam sadece iş yaşamını ilgilendiren ekonomik
bir olgudan öte aynı zamanda modern kültürün ayrılmaz bir parçasıdır. Sherr
reklamcılığı dünyayı temsil eden kültürel bir doküman olarak görmektedir.
Reklamlar kültürel değerlerin anlaşılmasında aracı görevi görmektedir. Pollay ise
reklamın toplumda var olan değerleri ve davranışları yansıttığını savunmaktadır
(Dağdaş, 2008: 40-41). Örneğin Hyundai otomobil reklamında kurguladığı sahne ile,
intihara teşebbüs algısı oluşturduğu için reklamın yayınlandığı ülke vatandaşlarından
özür dilemektedir. İngiltere’de yayınlanan reklam filminde, bir adam otomobilinin
içinde intihar etmeye çalışırken resmedilmektedir. Ancak IX35 modelinin yüksek
emilim gücü sayesinde intihar gerçekleşmemektedir. Sosyal medyada hızla yayılan
eleştirilerin ardından firma, “Bazı kişilerin IX35 reklamının şiddet içerdiğini
düşünmesini anlıyoruz. Bir suçumuz varsa özür diliyor ve videonun bundan sonra
reklam ve pazarlama amaçlı olarak hiçbir mecrada yer almayacağını belirtiyoruz”
şeklinde açıklama yapmıştır (www.atolyesimetri.org). Aynı değerleri paylaşmayan
İngilizlerin reklam yayınına tepkisini böylece ortaya koymaktadır.
Diğer taraftan Demooij (1998) reklamların kültür tarafından etkilendiğini
savunmaktadır. Bu düşüncesine kanıt olarak:
1. Appeal’lar; değerler ve motivasyonlar içermelidir. Reklamlardaki
değerler ise kültürün bir üretimidir.
2. Basit bir reklam bile, farklı uygulamalar ve şekilsel görünüm
içermektedir ki bu görünüm özellikli bir yaklaşımın yansımasıdır.
3. Kültürel değerler davranışlardan anlaşılabilir demektedir (Demooij,
199: 12).
216
Sık sık doğu ve batı kültürlerini kıyaslayan Demooij Küresel Pazarlama Ve
Reklam adlı kitabında Asya ve Japon ülkelerini Batı’nın reklam mesajlarını
algılamakta zorlandığını vurgulamaktadır. Ona göre Asya ve Uzak Doğunun
Dünya’yı algılayışı daha farklıdır ve onlara göre özgürlük, sağlık, güvenlik, sahip
olduğun iyi arkadaşlardır. Ya da “özgürlük” kavramı kültürel değer olarak farklı
ülkelerde farklılık taşımaktadır. Amerika ve İsviçre gibi ülkelerde özgürlük “serbest
girişim” olarak anlamlandırırken, Almanlar “duygularını serbestçe ifade edebilme”,
Ruslar “hapis olmama” durumu ve Japonlar “mutlu eden davranı” olarak ifade
etmektedir (Demooij, 1997: 114). Williamson değerleri mitlerin kullanımıyla
özdeşleştirmekte reklamda otomobillerin çağdaş mitler aracılığı ile yaşam tarzını
sunduğunu ifade etmektedir (Dağdaş, 2008: 54-55). Bu şekilde değerlerle çekilen
hedef kitle, kültürel yapının içinde barındırdığı değerlerle gördüklerini ya da
duyduklarını anlamlandırmaktadır. Zaman zaman reklamla değil reklamda yer alan
markaya değer biçmekte ve bu değer satın alma davranışının kaynağını
oluşturmaktadır. Markaya değer katma sürecinde ya da var olan değerlerle özdeşim
kurmak önemlidir. Çünkü değerler tüketicinin tutum geliştirmesinde önemli role
sahiptir.
2.5.4. Marka ve Kültürel Farklılık Etkileşimi
Fransa’da reklam sektörü Rönesans’ın son döneminde itibaren oluşmaya
başlarken, Amerika’nın içinde bulunduğu rekabetçi yapı sayesinde çok hızlı gelişme
göstermiştir (Mattelart, 1995: 67-70). Bir çok global firma ABD orijinlidir. 1996
yılında The Ekonomist dergisi verilerine göre Top 10 ulusal firma markalarının
sekizi Amerikan firması, biri Japon (8) ve biri de Alman firmasıdır (Mersedes Benz)
(Demooij, 1998: 16). Sonuçlar bu gün de aynıdır; İnterbrand’dan edinilen 2013
sonuçlarına göre ise yine Apple, Google, Coca Cola’dan oluşan en büyük 10 global
markanın sekizini Amerikan markalar oluştururken sadece iki markadan biri Japon
(Toyota) ve biri de Kore (Samsung) (http://interbrand.com) markasıdır. Bu yönde
ABD’de yapılan birçok araştırma Uzak ve Orta Doğu kültür yapısını çözmeye
odaklanmıştır. Zira uluslararası reklam kampanyalarında standartlığın abartı
217
derecede kullanılması, uluslararası başarısızlıkların çoğunun kültürel duyarsızlıktan
kaynaklandığı yönündedir ve bir ülkede başarılı bir strateji oluşturan değerlerin veya
tavırların, bir başka ülkede kötü sonuçlara yol açmasına neden olmaktadır. Ancak
bunun tam tersi de olmaktadır Marlboro, Levi-Strauss, Esso-Exxon gibi markalar,
çokuluslu şirketlerin global reklam kampanyalarını kullanmaktadır. Örneğin
Fransa’da tasarlanan reklam imajı dünyanın her ülkesinde ve her dilde Marlboro
imajını oluşturan başarılı reklamlar arasında gösterilmektedir (Mattelart, 1995: 92).
Diğer taraftan 1980’den beri doğu ve batı kültüründe yayınlanan reklamlara
yönelik kıyaslamalar araştırmalara konu edilmektedir. Birçoğunda Japon ve
Amerikan reklamları kıyaslanmakta ve Amerika’da yayınlanan reklamların daha
kışkırtıcı olduğu ve Japon reklamlarında ise görsellik hızla artmakla birlikte güçlü
kültürel değerlerin yansıtıldığı sonucuna varılmaktadır.
Otomobil endüstrisinde iki tür reklam politikası uygulandığı görülmektedir,
Volvo, İsveç ABD’de ekonomiye, dayanıklılık ve emniyet güdülerine hitap eden
reklamlar kullanırken, Fransa’da gösterişe ve boş zamanı değerlendirmeye,
İsviçre’de sadece emniyet güdülerine hitabeden farklı reklamlar kullanırken BMW
firması, tüm dünya pazarında aynı imajı yaratmaya çalışmaktadır (Terpstra akt. Akat,
2009: 186) Volswagen ise jetta modelinin ismini sırf olumsuz çağrışım yaptığı için
(nazar değmesin diye) İtalya’da değiştirmek zorunda kalmıştır (Mattelart, 1995:
100).
“Firmaların marka politikaları açısından hiçbir şey homojen değildir. Aynı
ürün, yerel talimatlar nedeniyle farklı bir ambalaj altında satılabilir” diyen Mattalart
(1995: 100) Kellogg’s firmasıın Avrupa’da, her ülkeye özgü dağıtım ve ambalaj
stratejileri uygularken Ortadoğu ve Latin Amerikada standart ambalaj ve dağıtım
kullanıldığını belirtmektedir. İsveç markası IKEA’da ise ürünlerin tasarımında tutun
da pazarlandığı yere kadar her şey İsveç’in ulusal değerlerine göre ayarlanmaktadır.
Ürünler İsveç Almhult’ta geliştirilerek, sadece küçük adaptasyonlarla diğer pazarlara
girmektedir. IKEA’nın tarihi, ürün yelpazesi, dağıtım sistemi, yönetim stili, insan
218
kaynakları fikirlerinden oluşan tüm anlamı ‘IKEA Yolu’ olarak isimlendirilen biricik
kültüründen oluşmaktadır (Otay, 2007: 50).
Özetle, farklı kültürlerde tıpkı reklam mesajlarında olduğu gibi marka imajı o
ülkenin kültürel değerlerine göre şekillenmektedir. Coca-Cola, Marlboro, Nike gibi
yıllarca standart stratejiyi seçmiş bir çok global markaların temel hedefi, pazarda en
üstlerde yer alabilmektir. Bu motivasyonla farklı pazarları araştıran firmalar ya
standart strateji seçerek (ekonomik olduğu için) kullanımları doğrultusunda kar
sağlayabilmekte, ya da uyumlaştırma stratejisini kullanarak (maliyetin yüksek olduğu
ancak
lokal
farklılıklar
gözetildiği
için)
daha
etkili
reklam
mesajı
oluşturabilmektedir. Önceki yıllarda maliyet gerekçesi ile standart strateji seçen
firmalar günümüzde bu anlayışı değişmekte. Özellikle Coca Cola, Pepsi, KFC, gibi
markalar uyumlaştırılmış strateji kullanma gereksinimi içine girmektedir.
2.6.
CİNSEL
FARKLILIKLAR
ÇEKİCİLİK
KULLANIMI
VE
KÜLTÜREL
Tüketicilerin değer ve yaşam tarzları onların her şeyi nasıl alğıladıkları
üzerinde önemli bir rol oynamaktadır (Lass ve Hart, 2004: 608). Uluslararası
pazarlama ve daha spesifik olarak reklamların hazırlanmasında kültürel değerler
önemli olmaktadır zira Demooij’in de ifade ettiği gibi: “Kültürel değerler insanların
düşünce biçimlerini ya da entelektüel stillerini belirlemektedir. Uluslararası
pazarlamacılar ve reklamcılar bu öğrenme ve düşünme modellerini anlamak
zorundadır” (Demooij, 1998: 61). Ayrıca Demooij, reklamların başarısının
izleyicinin reklam mesajını doğru alınıp alınmaması ile ölçülebileceğini ifade
etmekte ve dünyanın tamamı için tek bir düşünce yani farklı kültürler için global bir
“uyarıcı”, geliştirildiğinde katılımcılardan da benzer tepkiler doğabileceğini, bunun
da ancak tek bir kültürü paylaşması ile olabileceğini savunmaktadır. Ortak paylaşım
yoksa niyet edilenle umulanın farklılık göstereceğini belirten Demooij, reklamın da
etkisinin az olacağını savunmaktadır (Demooij, 1998: 9).
219
2.6.1 Kültürel Değerlerin Belirleyiciliği
Farklı kültürler için yapılan araştırmalarda ortak değerleri belirlemenin yanı
sıra kültürel farklılıklar değişkeninin reklam ve marka tutumuna etkileri
incelenmekte böylece benzerlikler ve farklılıklar ortaya konmaktadır. Araştırmalarda
temel hedef ortak değerleri yakalamaktır. Çoğu toplumda değerler fonksiyonel ve
meteforik olarak kullanılmaktadır. Uygunluk, zerafet ve kalite reklamlarda
kullanıldığında fonksiyonel bir değere denk gelirken, kolektiftik, bireysellik ve
modernite ise toplum içinde metaforik bir anlam taşımaktadır (Al-Jarrah, 2012: 37).
Bazı reklamlar daha sembolik anlatımlarla kurgulanırken bazı reklamlarda daha
rasyonel içerikler taşımaktadır.
Kültür ve reklam arasındaki ilişkiye dayanan reklam çalışmaları Peterson ve
Kerin (2007: 59) cinsel appeal kullanılan reklamların etkisinde sosyal/kültürel
değerlerin önemine değinmektedir.
Son yıllarda özellikle kültürlerarası reklam
çalışmalarında Biswas ve arkadaşları (1992), Gilly, (988), Paek ve Nelson (2008),
Lass ve Hart (2004), Liu ve ark. (2009), cinsiyet ve kültürel değerlerin cinsel
appeallara etkisinin varlığı yönünde tartışılır sonuçlar ortaya koymaktadır. Kültürde
var olan değerler reklamlarda yansıtılmaktadır ve kültürel farklılıklar bu yüzden
önem kazanmaktadır. Bazı toplumlarda yer almayan değerler markalarla birlikte
gelen reklamlarla o toplumda yer edilmesi için çaba sarf edilmektedir. O kültürde var
olan değerleri “arzu edilebilir” ve o kültürde olması istenen değerleri ise “arzu
edilen” olarak belirten Demooij (1998) reklamlarla bu iki kavram arasında bağlantı
kurmaktadır. Bir kültürde oluşmasına çalışılan reklamlarla arzu edilen değer
yaratılmak istenmektedir (Demooj, 1998: 179-210). Hoeken ve arkadaşları (2000)
145 farklı reklamın içerik analizini yapmıştır ve bu çalışmada değer çekiciliğinin
yüzde 60 oranındaki reklamlarda kullanıldığını bilişsel bir sitrateji kullanıldığını
ortaya koymuştur Abernethy ve Franke (1996) de yaptığı çalışmada içerik analizi
tekniği kullanmış ve kültürel farklılıkların reklamlarda verilen bilgi miktarını
etkilediğini belirtmiştir (Hoeken, 2003: 199).
220
Lepkowska farklı kültürel değerlerine sahip Kore (kolektiflik)
ve Amerikan
(bireyselcilik) toplumuna ait bireyler üzerinde yaptığı marka ve reklam tutumu
araştırmasında, bireysel ve kolektif kullanım içeren ürünler üzerinine kolektif ve
bireysel reklam appealları kullanılarak hazırlanan reklamlarında kültürel uyum ve
kültürel farklılık öz benliğe sahip bireylerin reklam tutumu benzerlik gösterirken
marka tutumunun farklı olduğunu belirlemiştir.
Şekil-21: Tüketici Karakterlerinin Reklam Çekiciliklerine Etkisi
Ürün
(bireysel/kolektif
kullanışlılık)
Öz benlik (Kültürel
uyum/kültürel
sapma
Demografik
özellikler
Reklam appealları
(bireysellik
/kolektiflik
Reklam tutumu,
marka tutumu,
satın alma niyeti
Kaynak: Lepkowska’dan 1999’da aktaran Shim, 2002: 4
Lepkowska’nın (1999) ortaya koyduğu benlik kavramı (kültürel uyum ve
kültürel sapma), demografik özellikleri, ürün özelliği ve reklam appealı
değişkenlerinin reklam tutumu, marka tutumu ve satın alma davranışını
şekillendirdiği
yönündedir
(Şekil-21).
Lepkowska
reklamlarda
kullanılan
kolektiflik/bireysellik çekiciliği ile ailenin diğer üyeleri tarafından kullanılabilen
(şampuan, traş bıçağı vb.) ve kullanılamayan (parfüm, deodorant vb.) ürünleri
değişken olarak kullanmış ve bireylerin reklam tutumu, marka tutumu, satın alma
niyeti arasındaki ilişkiyi ölçmüştür.
2.2.2. Kültürün Cinsel Çekicilik Kullanımındaki Belirleyiciliği
Yapılan araştırmalar reklamların yer aldığı mecrada içerik çözümlemesi
yöntemi kullanılarak cinsellik kullanımının sayısal veriler doğrultusunda nasıl
değişikliklik gösterdiğini ortaya koymazken bazı araştırmalar da reklamlara maruz
kalan izleyicilerin tepkilerini ölçmeye yöneliktir. Bireylerin, cinsellik içeren
reklamlara verdikleri tepkiler, reklamda yer alan marka tutumları, alışveriş yapma
221
eğilimleri, o reklamın etkinliği gibi konuların yer aldığı birçok araştırma sonucu
farklı veriler ortaya koymaktadır. Bu doğrultuda, ürün-reklam uyuşmasının yanı sıra,
reklama maruz kalma aşaması, izleyicilerin bireysel özellikler, yaşa, cinsiyet, sosyal
grup gibi değişkenler de bu araştırmaların sonuçlarını etkilemektedir.
Televiyon reklamlarında çekicilikler kullanımı reklam ve marka tutumu
oluşturmada, satın alma davranışı üzerinde etkisi başka araştırmalarla da ortaya
konmaktadır. Yapılan araştırmalar, reklamlarda kullanılan modelin cinsiyeti
(Peterson ve Kerin, 1977; Simpson ve ark, 1996; LaTour ve Henthorne, 1993; Bello
et al., 1983; Baker ve Churchill,1977), reklamı yapılan ürün (Richmond and
Hartman, 1982; Steadman,1969; Baker and Churchill, 1977; Raid ve Soley, 1988;
Chang ve Tseng, 2013; Severn ve ark.1990, Paek ve Nelson, 2008), izleyicinin
cinsiyeti (Taflinger, 1996; LaTour ve Henthorne, 1993, Lass ve Hart, 2004) ve
farklı kültür yapılarının (Gilly, 1988; Biswas ve ark 1992; Aaker ve Williams, 1998;
Zhang ve Gelb, 1996; Rice ve Al-Mossawi , 2002; Hoeken ve ark, 2003; Garcia ve
Yang, 2006; Cui ve Yang, 2009; Paek ve Nelson 2008, Paek ve ark. 2011;
Morris,2014; Lass ve Hart, 2004; Liu, Cheng ve Li, 2009; Ciu, 2009) cinsel
çekicilikler içeren reklamlardan farklı düzeyde etkilendiği yönündedir. Özellikle
muhafazakar toplumlar olarak kabul edilen Asya ve Orta Doğu toplumlarında,
Avrupa ve Amerika toplumlarına göre cinselli kullanımında daha tutucu tutum
içerisindedir (Al- Jarrah, 2012: 21; Rice ve Al-Mossawi, 2002; Hofstedede, 1998:
55). Araştırmaların bir kısmı kültür farklılığını ülke değişkeni ile bir tutarken bazıları
ise toplumda egemen kültür yapısını Hofstede, Hall gibi araştırmacıların kuramsal
çerçevelerine dayandırmaktadır.
Lass ve Hart (2004) da Almanya, İngiltere ve İspanya’da yaşayanların
tutumlarını kuyaslamış ve cinselliğe daha hoşgörülü davranan Almanlara nazaran
İtaylan Katoliklerin daha tutucu bir tutum içinde olduğunu ortaya koymuştur. Ancak
cinsellik içeren reklamların etkisi söz konusu olduğunda aşk, barış, bağımsızlık,
mutluluk ve ahlak değerlerinde benzerlik taşıyan üç ülke katılımcının toplamında,
erkekler, çıplaklık, yarı çıplaklık ve davetkârlık kullanılan alkol reklamlarını
222
kadınlardan daha çok beğenmektedir. İtalyanların cinsellik içeren reklamları kabul
eşikleri çok
düşüktür,
bu da onların konserv bir toplum olmalarından
kaynaklanmaktadır. Almanlar cinsellik içeren görüntülere alışık hatta reklamlarda
gizli kullanımı tercih etmekte ve daha zekice kullanımları, iyi reklam olarak
yorumlamaktadır. İngiliz katılımcılar ise daha düşük oranda kabul eşiğine sahip,
özellikle kadın katılımıclar ahlaki değerleri ile paralel olarak cinsellik içeren
reklamlara olumsuz tutum göstermektedir. Çalışmaın genelinde Lass ve Hart’ın
çalışmasında İtalyan kadınlar aşırı cinsellik içeren reklamları itici bulmaktan çok
sıkıcı bulmaktadır. İngiltere’deki erkekler ise aşırı cinsellik kullanımından
hoşlanmamakla birlikte bu reklamları porno olarak nitelendirmektedir. Alman
kadınlar ise İtalyan ve İngilizlere göre “fena değil” olarak karşılamaktadır (Lass ve
Hart, 2004: 623).
Liu ve arkadaşları (2009) ise Avusturya, Çin ve Amerikalı katılımcılar
üzerinde yaptıkları araştırmada, Çin katılımcıların cinsel appeal içeren reklamları
tercih oranları diğer ülkeleden daha azken, Amerikalı katılımcılar Avusturyalı
katılımcılardan daha çok cinsellik içeren reklamları kabul etmektedir. Her üç ülkenin
reklam
tutumu
değişirken,
marka
ve
satın
alma
niyetlerinde
farklılık
görülmemektedir. Ayrıca çalışmada cinsiyet faktöründe bir farklılık yoktur (Liu ve
ark., 2009: 501).
Feminen özelliklere sahip İsrail ve bazı İskandinav ülkelerinin ise cinselliğe
yönelik yaklaşımları daha serbestken erillik ve dişiliğin reklamlardaki cinsellik
kullanımını tam olarak belirdiği sonucuna varılmazken ancak liberal cinsellik ya da
baskın ikna yaklaşımı gibi politik düşünceyi şekillendirmektedir (Hestrone, 2007:
203).
Avrupa ve Güney Amerika’da çok daha açık olarak cinselliğin kullanımına izin
verilen reklam uygulamaları yer aldığı halde Amerika’daki kadar cinselliğin
kullanılmadığını kaydeden Sivulka bunu bir ironi olarak değerlendirmektedir
(Sivulka, 2003: 61) ve bu günün gençlerinin onların dedelerinden çok daha cinsel
223
imgelerle karşılaştığı için daha az şaşırmaktadır ve kültürel değişim cinsellik içeren
reklamlar ile daha hızlı sağlanmaktadır.
Amerika gibi maskülenlik seviyesi düşük ve cinselliğin gösterimi açısından
daha liberal bir ülkede özellikle yazılı basın reklamlarında en az seviyede cinsellik
içeren reklamlar mevcuttur (Paek ve Nelson 2007). Bakır, (2013) yaptığı
araştırmada, katılımcılar, sahip oldukları bireysel ahlaki ideolojilerine göre
gruplandırılmış ve her bir grubun, cinsellik içeren reklamlara yönelik tutumları ve
cinselliğin reklamlarda çeşitli yer alış biçimlerine yönelik ahlaki yargıları yani
ahlaken söz konusu kullanım biçimini uygun bulup bulmama düzeyleri
karşılaştırılmıştır. Çalışma sonucunda bireysel ahlaki ideolojinin cinsellik içeren
reklamlarla ilgili değerlendirmelere yaptığı etkiyi ortaya koymaktadır.
Öne çıkan araştırmalardan De Barnier ve arkadaşları (2005: 148) cinsellik mi
yoksa korku çekiciliklerinin küresel reklamlarda daha yüksek reklam tutumu
oluşturduğu sorusuna cinsel çekicilik içeren olarak cevap vermektedir. De Barnier ve
arkadaşlarının (2005) Fransa, Tayland, Meksika ve Danimarkalı öğrenciler üzerinde
yaptığı araştırmada, korku ve cinsel çekiciliğin etkisini araştırmış ve 392 öğrenci
üzerinde deney yaparak, bu içerikteki reklamların ikna ediciliği üzerinde kültürel
farklılıkları araştırmıştır. Araştırmada ülke ve reklamda kullanılan çekiciliknin
önemli bir etkiye (olumlu tutum) sahip olduğu ortaya konmaktadır. Özellikle
Tayland ve Meksikalı öğrencilerde cinsel çekicilik içeren reklamlarda yer alan
markaya yönelik tuutm korku çekicilği içeren reklamlara göre daha olumlu
olmaktadır. Ülkeler arasıdna en düşük oran Fransa’da olduğu belirlenmektedir (De
Barnier ve arkadaşları, 2005: 144-146).
Ayrıca Biswas ve arkadaşları (1992: 77) Fransız ve Amerikan toplumunun
bağlamsal açıda farklı toplumlar olduğunu ve sosyo ekonomik benzerliklerine
ragmen cinsel appeal içeren reklamları Fransızların ABD’lilerden daha farklı
anlamlandırdıklarını ortaya çıkarmışlardır.
İsrail ve Amerikan televizyon reklamları arasında içerik çözümlemesi tekniği
ile yaptığı kıyaslamada (Hetsroni 2007), İsrail reklamlarının daha yüksek oranda
224
cinsel çekici içeren reklamların yer aldığını belirlerken, bu reklamlarda kadın
çıplaklığından çok erkek çıplaklığının olduğu ifade edilmektedir. Yine aynı
çalışmada İsrail ve Amerika arasında yapılan kıyaslamada, İsrail’in daha liberal bir
cinsellik külütürü profili çizdiği ve Hofstede’nin 2001’de belirlediği doğrultuda daha
feminen bir kültür boyutuna sahip olduğundan yola çıkarak reklamlarda cinsel
appealları daha çok kullandığı ve cinsel roller noktasında yine İsrail televizyon
reklamlarının öne çıktığı ve ortaya çıkmaktadır (Hetsroni, 2007: 205).
Genel bir değerlendirme yapıldığında Avrupa’da yayınlanan cinsellik içeren
içki reklamlarında İtalya’da Alman ve İngiliz tüketicilerine göre daha kabul edilebilir
seviyede
olduğu
belirtilmektedir.
Fransa’da
cinsellik
üst
seviyelerde
kullanılmaktadır. Fransızlar cinsellik kullanımını daha çok tercih etmektedir (Lass ve
Hart 2004: 608; Tissier-Desbordes ve Manceau 2006: 18) De Barnier ve arkadaşları,
reklamcılar güçlü bir marka ouşturmak istiyorlarsa cinsel çekicilerin iyi tercih olduğu
yönündedir ancak ülke faktörü orta değişken olarak düşünülmelidir (De Barnier ve
ark., 2005: 145).
Cinsel içerikli reklamlar üzerinde kültürel etkilerden biri de utanma
duygusudur, Sharkey ve Singelis (1995) yaptıkları çalışmada Avrupa kökenli
Amerikalıların Asya kökenli Amerikalılara göre utanma duygusunun daha az
olduğunu ortaya koymaktadır. Cinsel çekicilik içeren reklamlar, bireyin değerlerine
zıt düşebilir ve birey izlerken utanabilir, sonuçta düşük bilinç ve davranış tutumu
geliştiren birey için reklamın etkileyicilik seviyesi de düşmüş olmaktadır ( Sarkey ve
Singelis, akt. De Barnier ve arkadaşları, 2005: 141).
Paek ve Nelson (2007) yine içerik çözümlemesi yaptıkları çalışmada,
Birezilya, Cin, Güney Kore, Tayland ve Amerika’da televizyon ve dergi
reklamlarında cinsel appeal kullanımını incelemişler ve Tayvan ve Amerikan
televiyonlarında Çin’e göre daha yüksek oranda cinsel appeal kullanıldığı sonucuna
varmışlardır. Çin ve güney Kore’de çıplaklık oranı daha düşük seviyededir, ancak
Amerika ve Birezilya hariç Tayland, Çin ve Güney Kore’de benzer olan çıplaklığın
ürünle uyumla paralel
doğrultuda kullanıldığı
belirtilmektdir.
Yine dergi
225
reklamlarından çok televiyon reklamlarında ürün ve çıplaklık ilişkisi paralel yöndedir
(Paek ve Nelson, 2007: 145-160).
Morris tarafından yapılan (2014) çalışmada, Bulgaristan, Türkiye, Polonya,
Hon-Kong, Singapur ve Güney Kore’de açıkhava reklamları incelenmiş ve güzellik
algısındaki kültürel farklıklar içerik çözümlemesi ile araştırılmıştır. Reklamdaki
modelin rolü, ürün ilişkisi, güzellik tipi, yüz/vücut, ırkı, orijini ve ürün kategorisi
kodlarında yapılan incelemelerde Hong Kong’un en çok kadın görseline yer verdiği,
Türkiye’nin ise en az olduğu ortaya çıkmıştır. Ayrıca Hong Kong’da reklamlarda
ürünü kullanırken, Güney Kore ve Japonya’da sembolik sunumlar yer almaktadır.
Morris’in içerik çözümlemesi yaptığı araştırmasına göre Güney Kore ve Türkiye’de
açık hava reklamlarında kadın, sevimli ya da sıradan biri olarak, Bulgaristan ve
Polonya’da seksi, duygusal, olarak reklamlarda şekillenmektedir (Morris, 2014:
150). Ciu’nun çalışması da Morris’i destekler niteliktedir. Her ne kadar Asya
ülkelerinde açıkhava reklamlarında Kafkas ve Batı steriotype modeller, son yıllarda
artsa da Çinli tüketiciler global reklamlarda cinselliği tercih etmemekte, özellikle
Kafkas orijinli değil, kendi etnisitelerinden modeller tercih etmektedir (Cui, 2009:
235-241).
Al-Jarrah tarafından yapılan (2012) Amerika ve Arap dünyasının çekicilik
kullanımı arasındaki benzerlikler ve farklılıkların ölçüldüğü araştırmada, Arap
dünyasında reklamlarda, güzellik ve cinsellik appeallarının kullanımı artmakta,
Amerika’da en çok öne çıkan beş değer ise: Sağlık, dürüstlük, konfor, memnuniyet
ve son olarak ailedir. Buradan söylenebilir ki her iki ülke için en baskın üç değer,
mutluluk, sağlık ve ailedir.
Özetle kültür de bir değişken olarak, reklamda kullanılan cinselliğin oranı,
kullanılan modellerin, cinsiyeti, reklama maruz kalanların cinsiyeti, kullanılan ürünle
kullanılan cinsellik arasındaki uyum gibi reklam tutumu üzeride etkilidir, ancak
temelde marka tutumu ve satın alma niyeti üzeride etkileri gözükmemektedir. Temel
sonuç, izleycilerin cinsiyeti, cinsel appeal içeren reklamlarda belirleyici olurken
kadın katılımcılar erkeklere göre cinsel appealları daha az kabul etmektedir. Ancak
226
reklamlarda yer alan modellerin cinsiyeti de izleyiciler açısından belirleyci
olmaktadır. Erkek katılımcılar kadın modellerin yer aldığı cinsellik içeren reklamları
daha çok beğenmektedir. Ürün cinsellik kullanımı ile bağlantılı olduğunda reklamın
etki düzeyini arttırmaktadır. Kullanılan kültür değişkeni ise hem kültürel çekicilik
kullanımı hem de kültürel farklılıklara göre cinsel çekicilik içeren reklamların
izleyicileri etkileme düzeyi, reklam, marka ve satın alma tutumunda belirleyici olup
olmadığı yönündedir. Araştırmalar cinselliğin özellikle son 30 yılda muhafazakâr
ülkelerde bile (Çin, Kore, Singapur, Tayland gibi) izleyicilerin dikkatini çektiği, etki
unsuru olduğu konusunda fikir birliğine varmakta ancak marka ve satın alma
tutumunu etkileyip etkilemediği konusunda farklı fikirleri savunmaktadır.
227
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
REKLAMLARDA KULLANILAN CİNSEL ÇEKİCİLİK, ÜLKE VE
KÜLTÜREL FARKLILIĞIN REKLAM VE MARKA BEĞENİSİNDEKİ
ROLÜNDE TÜRK VE YABANCI ÖĞRENCİLERİN KARŞILAŞTIRILMASI
3.1. PROBLEM
Televizyon reklamlarıyla ürün ya da hizmetin reklamı dışında hedef kitleye bir
yaşam tarzı modeli, kişilik, kimlik de sunulmaktadır. Diğer taraftan televizyon
reklamları süre bakımından sınırlılık taşımaktadır ve saniyeler firmalar tarafından
ekonomik olarak değerlendirilirken, kısa sürede izleyiciyi yakalama fikri de
reklamcılar tarafından değerlendirilmektedir. Bu kısa sürede televizyon reklamları
ürüne karşı farkındalık oluşturmalı, farkındalık oluşmuşsa talep yaratmalıdır. Zaten
reklamların temel amacı ürüne karşı talep yaratmak, markaya karşı talep yaratmak,
tutundurmayı sağlamak, marka bağımlılığını oluşturmaktır (Elden, 2009: 189). Bu
noktada oluşturulan stratejiler önem kazanmaktadır. Diğer firmalardan farklı olmak,
izleyicinin dikkatini çekebilmek, ikna edebilmek, satın alma davranışını sağlamak
adına reklamcılar birbiriyle yarışmakta, yaratıcı fikirler uygulayarak yapım sürecinde
bu fikirleri uygulamaya dökmektedir. İyi bir reklam stratejisi ve iyi bir reklam mesaj
stratejisi belirlemek, devamında ortaya iyi bir reklam çıkarmak, birbirini tamamlayan
süreçlerdir (Elden, 2009: 342).
Reklam hangi mesaj stratejisi doğrultusunda izleyiciyle buluşmaktadır? Henry
A. Laskey, Allen Day ve Melvin R. Crask (1989-1994) televizyon reklamlarında
kullanılan reklam stratejileri arasındaki farkın daha belirgin, daha farklı olması
gerektiğinden yola çıkarak mesaj strateji tipolojisi üzerinde çalışmışlardır.
Araştırmacılar, kodlamaya kolaylık getirmek adına iki aşamalı bir yaklaşım ortaya
atmışlardır “bilgisel”, “dönüşümsel” yaklaşımlar ve bunları da alt kategorilere
ayırmışlardır. Laskey, Day ve Crask’e göre reklamlar sık sık çeşitli mesajlar
içeriyorken,
nispeten
hem
informational
hem
de
transfomational
olarak
kodlanmaktadır (Laskey ve ark., 1989: 38). Bilgisel mesaj stratejisi ürün ve hizmetle
ilgili olarak tüketicileri doğru, gerçekçi ve mantıklı bir şekilde bilgilendirmektir.
Duygusal mesaj strateji ise tüketicilerin duygularına hitep eden mesajlar oluşturularak
tüketicileri etkilemektir.
228
Duygusal ya da bilgisel bir stratejiyle mesajların verildiği reklamlarda iknanın
bir önceki aşaması tutum oluşturmaktır. Bireylerin çevresindeki olaylara, durumlara
ya da nesnelere karşı eğilimleri duygu düşünce ve davranış öğeleri olarak
açıklanmaktadır (İnceoğlu, 2011: 13; Arslantürk, 2004: 169). Tutumu oluşturan üç
bileşen (inançlar ve değerler), duygular ve son olarak davranışlar (Elden ve ark.
Aktaran Küçükerdoğan, 2009: 49) önem kazanırken, reklamcılar için ise reklamlara
maruz kalan izleyicilerin reklam ve marka tutumu önem kazanmaktadır. Bu yüzden
izleyiciye aktarılan mesaj kadar onun nasıl bir duygusal ve bilişsel strateji ile ne tür
nitelikleri olan hedef kitleye aktarılacağı da önem kazanmaktadır.
Araştırmacılar
dönem
dönem
değişen
çeşitli
reklam
appealı/çekicisi
belirlemişlerdir, çekicilik verilecek mesaja ve bu mesajı alacak hedef kitlenin ilgilenim
ve çevresel dış faktörlerine göre şekillenmektedir. Kullanılan mesaj stratejisi gibi
çekicilikler de ayrılmaktadır, bunlar “duygusal reklam çekicilikleri” (emotional),
akılcı “reklam çekicilikleri” (informational) ve “ahlaksal reklam çekicilikleridir”
(moral) (Kotler ve Amstrong, 1999: 426-427, Varma ve Manjura, 2013: 65). Bazen
tamamen bilişsel (informational) stratejinin yer aldığı reklamlarda, bilgi ağırlıklı
mesajların kullanıldığı çekicilikler kullanılırken bazen de bireylerin olumlu ya da
olumsuz duygularını körükleyen, sonunda da satınalma davranışına götüren duygusal
reklam stratejisi içinde yer alan ve bireyleri ağlatan, güldüren ya da fantastik
düşüncelere dalmalarını sağlayan mesajların oluşturduğu çekicilikler kullanılmaktadır
(Varma ve Mancura, 2013: 65). En çok kullanılan duygusal çekicilikler arasında
mizah, canlılık, korku ve cinsellik gelirken, Reichert, Childers ve Reid özellikle
cinsellik kullanımının 1983 yılından günümüze hızla arttığını kaydetmektedir
(Reichert ve ark., 2012: 10).
Diğer taraftan çekicilik kullanımnda kültürel değerler de tutum oluşumunda
etkili olduğu için önem kazanmaktadır. Örneğin kollektif özerklik taşıyan Kore’deki
reklamlarda grup içi fayda, uyum, aile bütünlüğü çekiciliklerı kullanılırken bireysel
kültür özellikleri taşıyan Amerika’da ise bireysel faydanın vurgulandığı reklamların
ikna etme düzeyinde daha etkili olduğu ifade edilmektedir (Han ve Shavit, 1994: 345350). Dolayısıyla reklam stratejisi belirlemede hedef kitlenin özellikleri içinde kültürel
yapısı da dahil edilmelidir.
229
Bu çalışmada da reklam ve marka tutumuna kültürel farklılıkların etkisi
sorgulanırken, reklamda kullanılan cinsellik ve ülke faktörü de gözardı edilmemiştir. Elde
edilen bulgular doğrultusunda reklam mesajını etkili olması için çekicilik kullanımı ve
hedef kitlenin kültürel yapısına dikkat çekilmiş, kültürel yapısı farklılık gösteren gruplar
arasında reklam ve marka tutumlarında farklılık ya da benzerlikler saptanmaya
çalışılmıştır.
3.2. ARAŞTIRMANIN AMACI
Uluslararası pazarlarda yer edinmek isteyen firmalar için marka imajını ve ürün
tanıtımını sağlayan en önemli pazarlama iletişim aracı olan reklamlar önem
kazanmaktadır. Reklamların hedef tüketiciler tarafından beğenilmesi o reklamda yer
alan ürüne ya da markaya karşı olumlu tutum geliştirmesi için ilk adım olarak kabul
edilmektedir. Araştırmanın amacı, hetorejen bir kitleye sunulan televizyon
reklamlarında cinsellik kullanımı ve bu reklama maruz kalan izleyicilerin ait oldukları
ülke(millet) ve kültürleri ile oluşan duygusal reklam tutumları ve bu reklamda yer alan
marka tutumları arasıda ilişki ya da farklılığı ortaya koymaktır. Bu doğrultuda
araştırmada:
- Tüketicilerin televizyon reklamlarında kullanılan cinselliği algılayış
düzeylerini, bu düzeyelerin ülke ve kültür farklılıklarına göre değişip değişmediğini
ortaya koymak,
- Tüketicilerin televizyon reklamları ve reklamlarda yer alan marka beğenisi ile
kullanılan cinsel çekicilik oranı arasındaki ilişkiyi ortaya koymak,
-Tüketicilerin cinsel çekicilik kullanılan reklama maruz kalmadan önce ve
reklamı izledikten sonraki marka beğenisi arasındaki farklılığı ortaya koymak,
-Tüketicilerin kültürel yapılarındaki farklılığı ortaya koyarak bu farklılıkların
reklam beğeni düzeyindeki değişimde rolünü belirlemek,
-Tüketicilerin kültürel yapılarındaki farklılığı, reklamda yer alan marka
beğenisinde etkisini ortaya koymak,
-Farklı ülkelerden gelen tüketici grupların ülke farklılıklarına dayanarak reklam
beğenisinindeki farklılığı ve bu farklılığın hangi grup yönünde olduğunu ortaya
koymak,
230
-Yine tüketicilerin ülke farklılıklarına dayanarak marka beğenisindeki farklılığı
ve farklılığın hangi grup yönünde olduğunu ortaya koymak amaçlanmaktadır.
3.3. ARAŞTIRMANIN ÖNEMİ
Global firmalar için yerel pazarlarda uygulanacak pazarlama stratejileri, ürün
satışını sağlamak için önem kazanmaktadır. Özellikle Avrupa ve Amerika orijinalli
firmalar yeni pazar arayışlarında gözlerini Türk, Orta Doğu ve Orta Asya pazarına
dikmişlerdir. Ancak farklı din ve kültür mozayiği içinde pazarlama iletişimi de önem
kazanmaktadır. Özellikle farkındalık oluşturma aşamasında başlayan reklam stratejisi
ürün kadar marka algısının oluşmasında öncelikle belirlenmesi gereken adımdır.
Sadece dikkat çekmek için kullanılan cinsellik, yüzde doksanı Müslüman olan ve
yaşam tarzı muhafazakâr Türk ve Orta Doğu toplumları için dikkat edilmesi gereken
konular arasındadır. Doğu toplumlarında yanlış strateji belirlendiği için reklam mesajı
hedef kitleye ulaşmadan yayından kaldırılan reklamlar ya da reklamcıların
uyguladıkları reklam mesaj stratejisi nedeniyle hedef kitlede beklenenin dışında marka
tutumu oluştuğu görülmektedir. Bu yüzden özellikle doğu toplumların kültürel
yapısını analiz etmek ve maliyeti biraz daha yüksek olsa da lokal reklamlarda uygun
mesaj stratejisi belirlemek hem Türk firmaları hem de Batı firmaları için önemli
konulardandır.
Diğer taraftan cinsellik geniş bir alandır. Ancak, hala akademik camiada bu
konuyu çalışmada bazı kapalılıklar, cinselliği tabu olarak değerlendirmeler yer
almaktadır. Özellikle ahlak ve cinsellik, din ve cinsellik incelenmiş ancak Hofstede
gibi kültürel farkları dünya genelinde ortaya koyan kuramcının kültür boyutlarını
kullanarak farklılıklar ya da benzerlikleri ortaya çıkaran bir çalışmaya rastlanmamıştır.
Son dönemde teknolojik gelişmeler global yaşam tarzlarını da ortaya
çıkarmaktadır. Gençlerde kendilerinden önceki nesillerden daha şanslı olarak,
teknolojik olanaklar nedeniyle dış dünya ile sağlanan iletişim ve ortak yaşam şekilleri
giderek artmaktadır. Tüketim şekli ve dünyayı algılayış şekilleri benzerlik taşırken
reklam tutumlarındaki benzerlikler ya da farklılıkları ortaya koyan çok fazla çalışma
yer almamaktadır.
231
Diğer taraftan Türkiye’de son yıllarda uygulanan dış politikalardan dolayı
yabancıların sayıları giderek artmaktadır. Özellikle Orta Doğu’da yaşanan yönetimsel
karışıklıklar, Türkiye’ye göç dalgalarını beraberinde getirmektedir. Bir süre sonra
Türkiye şartlarına uyum sağlama aşaması ile birlikte, göçmenler tüketici olarak
firmaların hedef kitle analizinde yerlerini alacaktır. Ancak günümüze kadar özellikle
turizm alanında yabancı turistler üzerinde sayısız çalışma var iken zorunlu göç eden
yabancı uyruklular üzerinde çok fazla çalışma yer almamaktadır.
Günümüze kadar yurt dışından Erasmus ve Mevlana programları çerçevesinde
Türkiye’ye gelen yabancı öğrencilerle çalışmalar yapılmış, Doğu Avrupa, Batı
Avrupa, Balkanlar ile Amerika’da yaşayan tüketiciler hakkında veri elde edilmeye
çalışılmıştır. Ancak gerek Orta Doğu’nun kapalı yapısı ve gerekse çoğu Türkiye
Cumhuriyetlerinin oluşturduğu Orta Asya Ülkelerinin tüketicilerine yönelik çok fazla
çalışma yer almamaktadır. Çalışmada örneklemin büyük çoğunluğunu Orta Doğu ve
Orta Asya ile Sovyet Sosyalist Cumhuriyetler Birliği’nin dağılmasından sonra oluşan
Türk Cumhuriyetleri’nden Türkiye’ye gelen öğrenciler arasından seçilmesi bu noktada
o bölgenin tüketicilerini analiz etmede ve tüketim şekillerini öğrenerek öngörüde
bulunmada çalışmaya önem kazandırmaktadır.
Diğer taraftan Osmanlı İmparatorluğu döneminde başlayıp günümüzde de
devam eden misafir öğrenci kabulü Türkiye Cumhuriyetinin ilk yıllarından itibaren hız
kazanmıştır. Bu hız Soğuk Savaş sonrasında SSCB’nin dağılmasıyla artarak devam
etmektedir. Resmi kayıtlara göre 1992-1993 eğitim yılında başlayan Büyük Öğrenci
Projesi (Başlangıçta 5 Türk Cumhuriyetini kapsayan bugün de Türk Cumhuriyetleri
ile birlikte Asya ve Balkanlar'daki ülke ve toplulukları da içine alan söz konusu proje)
kapsamında
farklı
ülkelerinden
gelen
öğrenciler,
ülkemizde
öğrenimlerini
sürdürmektedir. Kapsamı her yıl genişletilen 2011-2012 eğitim döneminde bu sayı 36
bin iken bu gün itibarıyla Türkiye’de 150’yi aşkın ülkede 55 bin misafir öğrenci
bulunmaktadır. Bu öğrencilerin toplam 44 bini yüksek öğrenim programlarında burslu
ve yarı burslu eğitim görmektedir (http://www.ytb.gov.tr). Bu sayının 2012-2013
eğitim dönemi itibarıyla 15 bin 189’u kadın 28 bin 836’u erkeklerden oluşmaktadır.
Son 10 yılda ülkemizdeki uluslararası öğrenci sayısı yüzde 75 artmaktadır.
Bu
öğrencilerin büyük kısmı İstanbul Üniversitesi ve Marmara Üniversitesi başta olmak
232
üzere İstanbul’da ve Anadolu Üniversitesi ve Ankara Üniversitesi başta olmak üzere
İç anadolu’da yer almaktadır (http://www.osym.gov.tr). Öğrenci Seçme ve
Yerleştirme Merkezi’nin (OSYM) kayıtlarına göre 2012-2013 yabancı uyruklu
öğrencilerin ülkelere göre dağılımı ise 7 bin 379 Azerbaycan’dan, 6 bin 136
Türkmenistan’dan en üst sıraları oluştururken bin 679 Afganistan’dan, 904
Kırgızistan’dan, 882 Suriye Arap Cumhuriyeti’nden, 380 Tacikistan’dan, 38
Cezayir’den, 180 Fas’tan, 431 Filisti’den, 471 Gürcistan’dan, 673 Irak’tan, bin 880
İran’dan, 822 Kazakistan’dan, 32 Libya’dan, 18 Lübnan’dan, 33 Mısır’dan, 63
Moğolistan’dan, 276 Özbekistan’dan, 300 Pakistan’dan, 183 Ürdün’den, 149
Yemen’den
gelen
öğrencilerden
oluşmaktadır
(http://www.osym.gov.tr;
http://www.kdk.gov.tr). Özellikle 2010 yılında Başbakan Yardımcısı Bekir Bozdağ’ın
başkanlığında kurulan Türkiye Cumhuriyeti Başbakanlık Yurtdışı Türkler ve Akraba
Toplulukları Başkanlığı tarafından, Türkiye’ye Dünyanın çeşitli ülkelerinden
yükseköğrenim için gelen burslu öğrencilerin, burada eğitimlerini başarıyla
tamamlamaları ve ülkelerine dönmeleri için çalışmalar yapılmaktadır.
Başkanlığa bağlı olarak Uluslararası Öğrenci Değerlendirme Kurulu tarafından
Balkanlar, Türk Cumhuriyetleri, Orta Doğu ve Afrika ülkelerinde, Türkiye’de eğitim
görmek isteyen 4 kıtadan 176 ülkeden gelen öğrenciye mülakat sınavı yaparak 4.000
öğrenciye burs verilmiştir (http://www.turkiyeburslari.gov.tr). Ancak bu rakam
yalnızca resmi kayıtlarda yer alan rakamdır. Özellikle Orta Doğu ve Afrika
ülkelerinden gelen öğrenci sayısının devlet politikasından da destek alarak son yıllarda
arttığı gözlenmektedir. Çalışmada da ulaşılan öğrenci sayısı dikkate alınarak Orta
Doğu başta olmak üzere Kuzey ve Orta Afrika’dan gelen eğitim gören ya da üniversite
öncesi hazırlık programlarına yerleştirilen (TÖMER) çok sayıda öğrencinin olduğu
belirlenmiştir. Öğrenci grupları Türkiye’de kaldıkları sürede yerel pazarın tüketici
kitlesini, kendi ülkelerine döndüklerinde ise global Türk ve Avrupa/Amerikalı
firmaların hedef kitlesini oluşturmaktadır. Bu yüzden tüketim tercihlerini şekillendiren
marka tutumları ve marka tutumlarına etki eden reklam tutumlarını belirlemek
çalışmanın önemini arttırmaktadır.
233
3. 4. ARAŞTIRMA SORULARI VE HİPOTEZLERİ
Cinsel çekicilik kullanılan reklamlara maruz kalan bireylerin reklam ve reklamda
yer alan marka tutumu ile kullanılan cinsellik oranı ve kültür ara değişkeni ilişkisini Türk
ve Türkiyede eğitim gören yabancı öğrenciler örneklemi kullanılarak yapılan çalışmada
şu sorular yer almaktadır:
SR1: Cinsel çekicilik kullanım seviyesi, tüketicilerin reklamlara yönelik
tutumunu etkiler mi?
SR2: Cinsel çekicilik kullanım seviyesi, tüketicilerin reklamda yer alan markaya
yönelik tutumunu etkiler mi?
SR3: Tüketicilerin ülkesi reklama karşı tutumlarını etkiler mi?
SR4: Tüketicilerin ülkesi reklamı yapılan markaya karşı tutumlarını etkiler mi?
SR5: Tüketicilerin kültürel boyutları reklama karşı tutumlarını nasıl etkiler?
SR6: Tüketicilerin ait olduğu kültür reklamı yapılan markaya karşı tutumunu
nasıl etkiler?
Bu araştırma soruları kapsamında hazırlanan hipotezlerle Türkiye’de kaldıkları
sürede tüketici olarak kabul edilen yabancı öğrenciler ve Türk öğrencilerin
karşılaştımalı olarak, global televiyon reklamlarında cinsel çekicilik kullanımı ve
reklam tutumları ile reklamda yer alan markaya yönelik tutumları arasındaki ilişkiyi
ülke bağımsız ve ara değişken olan kültürle ilişkisini ortaya koymak amacıyla şu
hipotezler araştırılmıştır.
H1: Tüketicilerin televizyon reklamlarında cinsel çekicilik kullanım düzeyi ile
reklamı beğenme düzeyi arasında ilişki vardır.
H2: Tüketicilerin televizyon reklamlarında cinsel çekicilik kullanım düzeyi ile
reklamda yer alan markayı beğenme düzeyi arasında ilişki vardır.
H3.a Tüketicilerin ait olduğu ülke ile cinsel çekicilik içeren televizyon
reklamlarını beğenme düzeyi arasında ilişki vardır.
H3.b: Tüketicilerin ait olduğu ülke ile kullanılan cinsel çekicilik oranı, söz
konusu televizyon reklamlarını beğenme düzeyi arasında ilişki vardır.
234
H4.a:
Tüketicilerin ait olduğu ülke ve cinsel çekicilik içeren televizyon
reklamlarında yer alan markayı beğenme düzeyi arasında ilişki vardır.
H4.b: Tüketicilerin ait olduğu ülke ve kullanılan cinsel çekicilik oranı ile söz
konusu televizyon reklamlarında yer alan markayı beğenme düzeyi arasında ilişki
vardır.
H5.a: Tüketicilerin kültürleri cinsel çekicilik içeren televizyon reklamlarına
yönelik tutumlarını etkiler.
H5.b: Televizyon reklamlarında kullanılan cinsel çekicilik oranı ve tüketicilerin
reklamı beğenmede ara değişken olan kültür boyutlarının etkisi vardır.
H6.a: Tüketicilerin kültürleri marka tutumlarını etkiler.
H6.b: Televizyon reklamlarında kullanılan cinsel çekicilik oranı ve tüketicilerin
reklamda yer alan markayı beğenmede ara değişken olan kültür boyutlarının etkisi
vardır.
3.5. SINIRLILIKLAR
Bu araştırma, global tüketicilerin uluslararası reklamcılıktaki cinsel çekiciliğe
nasıl tutum geliştirdiklerine yönelik yeni bir bakış açısı sağlayabilir. Çünkü
uluslararası firmalar için içinde bulundukları yerel pazarda yerel değerler önem
kazanmaktadır. Ancak, bazı genellemeler yapılmadan önce dikkate alınması gereken
bazı kısıtlamalar vardır.
Öncellikle, çalışma sadece televizyon reklamlarındaki cinsel çekicilik üzerine
yoğunlaşmıştır. Bu nedenle, bu bulguların diğer mecra reklamlarında uygulanması
dikkatli bir şekilde yapılmalıdır.
İkinci olarak, bu çalışma daha çok genç tüketicileri temsil eden üniversite
öğrencilerine uygulanmıştır. Özellikle kendi ülkelerinden Türkiye’ye eğitim görmek
amacıyla gelen ve Türk öğrenciler üzerinde uygulanmış ancak bu öğrencilerin alt
kültür özellikleri çalışma kapsamına alınmamıştır.
Üçüncü olarak, çalışma yabancı öğrencilerin eğitim gördüğü belirli üniversite
öğrencilerine ve Türk gurubu temsil eden Gümüşhane Üniversitesi öğrencilerine
yapılmıştır. Bu gruptaki öğrenciler memleketlerinin yakınlığı ve sürekli etkileşimden
dolayı daha homojen bir kültür özelliği taşıma ihtimali göz önüne alınmalıdır.
235
Diğer taraftan Türkiye’de eğitim gören öğrenciler ev sahibi ülkenin kültür
yapısına adaptasyon sağlamış, ya da içinde bulundukları baskın kültür normlarından
etkilenerek ve baskı altında kalarak gerçek fikirlerini yansıtmaktan çekinebilir. Bu
yüzden, örneklem grupların özellikleri tüm Orta Doğu, Kafkas ve Orta Asya
nüfusunun kültürel özelliklerini tamamen temsil etmemektedir.
Bu çalışmada sadece teknoloji ve kişisel ürünler tercih edilmiştir. Ancak
cinsellik kullanımı, otomobil reklamlarında, yiyecek reklamlarında, kişisel bakım
ürünleri ve moda ürünlerinde de yaygın görülmektedir. Çalışmada cinsellik
kullanımında reklam etik değerlere dikkat edilerek bazı ürün reklamları seçilse de irite
olma boyutu daha farklı ürünler seçilerek de yapılabilmektedir.
Deney olabildiği kadar doğal ortama yakın mekânda ve şartlarda oluşturulmaya
çalışılmıştır. Ancak çevre faktörü dikkate alındığında aynı ortamda, aynı soruları
cevaplayan sınıf arkadaşlarının (özellikle cinsellikle ilgili sorularda) yönlendirici
olması ve deneklerin arkadaşlarından çekinerek farklı cevap verme eğilimleri de
gözardı edilmemelidir.
Çalışma cinsel çekicilik içeren televizyon reklamları ve markaya yönelik bilişsel
ve duygusal tutumları ölçmeye yöneliktir ancak yapılan faktör yığılımında bilişsel ve
duygusal tutum soruları tek bir faktör altında toplanmıştır. Bilişsel ve duygusal tutumu
ölçen sorular “reklam ve marka beğenisi” olarak tek bir faktör altında analiz edilmiştir.
Son bir kısıtlama da, cinsel çekiciliğin kullanım boyutu işlevsellik bu çalışma
için birinci derecede öne çıkmıştır. Diğer boyutlar da çalışma içinde dahil edilip farklı
kullanımlarda cinsellik kullanımında reklam ve marka tutumunu etkileyen dış faktörler
üzerinde çalışılabilir.
3.6. TANIMLAR
Kültür: Bir toplumun bireyleri tarafından paylaşılan öğrenilmiş inançlar,
değerler, tutumlar, alışkanlıklar ve davranış kalıplarıdır ve her toplum üyesi tarafından
kuşaktan kuşağa aktarılmaktadır.
Tutum: Bireyin çevresinde olan nesnelere, kanılara ya da olyalar yönelik olumlu
ya da olumsuz bir tepkide bulunma eğilimidir.
236
Çekicilik: “Appeal” Türkçeye “çekicilik” olarak geçse de temelde reklam
mesajıdır. Reklamın tek kelimelik en etkili ifadesi, reklamda verilmek istenen mesajın
et etkili sunumudur.
Cinsel çekicilik: Reklamlarda erkek ya da kadın bedeninin açıkça
sergilenmesidir, temelde dikkat çekici unsur olarak kullanılan çekiciliğin, mesajın
cinselliğe teşvik eden ifade, ya da ürünün güçlü bir cinsel sunum içinde sunumu olarak
ifade edilmektedir.
3.7. YÖNTEM
Çalışmanın bu bölümünde, araştırma modeli, örneklem, verilerin toplanması
sürecinde izlenen yol ve araştırmanın uygulama kısmında kullanılan soruları
oluşturmada faydalanılan ölçekler ve araştırma verilerinin analiz süreci hakkında bilgi
verilmektedir.
3.7.1. Araştırma Modeli
Araştırma modeli kavram olarak “ …Araştırmanın amacına uygun ve ekonomik
olarak,
verilerin
toplanması
ve
çözümlenebilmesi
için
gerekli
koşulların
düzenlenmesi” olarak ifade edilmektedir, dolayısıyla araştırma veri toplama tekniğine
göre belgesel ve görgül olarak ikiye ayrılırken, görgül araştırmalar da kendi aralarında
deneysel ve tarama türü araştırmalar olarak ayrılmaktadır (Selltiz ve arkadaşları akt.
Karasar, 2011: 76). Belgesel araştırmalar arşivlerin tarandığı ve kuramsal çalışmaların
incelendiği araştırma modeliyken hipotezlerin oluşturulması ve test edilmesinde
deneysel ya da tarama türü modellerden biri seçilmektedir.
Tarama modeli daha önceden var olan ya da önceden var olduğu halde halen
devam eden durumların tespiti için kullanılırken soru cümleleri ile mevcut durum
ortaya çıkarılmaya çalışılmaktadır. Söz konusu çalışmaya dışardan bir manipülasyon
söz konusu değildir (Karasar, 2011: 77). Bu araştırmada birden çok grup üzerinde
karşılaştırmalı (Arslantürk, 2004: 95) deney modeli tercih edilmiştir.
Olayların ve olguların gözlenmesi ve deney metodu ile elde edilen veriler
bilimsel bir araştırma sonucu olarak değer görmektedir. Bir araştırmanın deney
sayılabilmesi için öncelikle:
237
-araştırmacı tarafından mevcut duruma müdahale (manipüle) edilebiliyor
olmalıdır,
-ikinci olarak değişkenler kontrollü şartlarda yapılmalıdır ve
-son olarak araştırmacı tarafından kontrol edilen ve değiştirilebilen değişkenlerin
etkisinin gözlenebiliyor olması gerekmektedir (Karasar, 2011: 88-94).
Ancak sosyal bilimler söz konusu olduğunda deney metodunun kullanımı pozitif
bilimler kadar kesin sonuç vermemektedir.
Sosyal bilimler alanında deney yönteminin kullanımı çeşitli sınırlılıkları da
beraberinde
getirmektedir.
Deney
metodu
sosyal
bilimlerde
iki
ortamda
gerçekleştirilmektedir bunlardan biri laboratuvar diğeri ise alan deneyidir (Arslantürk,
2004: 96). Alan deneylerinin iç geçerliği düşük (bağımlı değişkende gözlenen
değişmelerin bağımsız değişkenle açıklanabilirlik derecesi) ama dış geçerliği
(sonuçların deneklerin seçildiği büyük gruplara, evrene genellenebilirlik derecesi)
daha yüksektir. Laboratuar deneylerinde ise oluşturulan yapay bir ortam, yüksek
kontrol düzeyi ve kesinliği ifade etmektedir. Ancak bazı denemeler bazan bir köy,
bazen bir okul bazen bir orman olmaktadır. Bu tür doğal ortamları da laboratuvar
olarak kabul etmek gerekmektedir (Kerlinger akt. Karasar, 2011: 104).
Çalışmada kaynak taraması, kavramsal yapının oluşturulması ve belgesel
araştırmanın yapılmasının ardından (literatür taraması) araştırma modeli olarak
deneysel model seçilmiştir. Bağımsız değişkenler ve bağımlı değişkenler arasındaki
ilişki bir laboratuar değil, alan doğal ortamı kullanılarak sonradan eklenen
değişkenlerle neden-sonuç ilişkileri ortaya konmuş, böylece elde edilen bulgular
doğrultusunda araştırma soruları cevaplandırılmaya çalışılmış ve hipotezlerin
geçerliliği araştırılmıştır.
Çalışmada bağımlı değişken üzerine sadece bir bağımsız değişken değil çok
sayıda değişkeninin etkisinin incelenmesinden dolayı çok denek deneysel modeli,
Atteslander’in deney modellerinden uygun olanı EBA-CBA tipi deney desen modeli
seçilmiştir (Atteslander aktaran Arslantürk, 2004: 89). Bu modele göre etki faktörüne
maruz kalacak bireyler araştırma grubunu ifade etmekte ve aynı gruptan bir konrtol
238
grubu kurulmakta, her iki grup da değişkenlere maruz kaldıktan sonra ve önceki
sonuçlar ölçülmekte ve deney grubu ile kontrol grubu karşılaştırılmaktadır.
E: Araştıma grubu
C kontrol grubu
A bağımlı faktörün ölçümü
B etki faktörü
X ve Y ölçümler
Şema:
E
C
B
X0
Y0
A
X1
Y1
Aktör etkisi : 8x1-x0)-(y1-y0)
Deneysel desenler: tek denekli ve küçük
3.7.2. Araştırma Evren ve Örneklemi
Evren (population), araştırma sonuçlarının genelleneceği bireyler bütünüdür ve
araştırmada elde edilecek verilerin kaynağını oluşturmaktadır (Karasar, 2011:109;
Aziz, 2010: 31). Çalışmlarda kullanılan iki tür evren vardır birincisi genel evren ve
ikincisi çalışma evreni. Evrenin belirlenmesinde çalışmanın amaçları belirleyici
olmaktadır (Aziz, 2010: 32; Fox akt Karasar, 2011: 110). Çalışma evreni olarak ise
çeşitli üniversitelerde eğitim gören yabacı ve Türk öğrenciler olarak belirlenmiştir.
Örneklem ise evrenden belirli kurallar dahilinde seçilen ve evreni temsil eden daha
küçük gruplardır (Karasar,2011:110). Bu çalışmada da bir takım kurallar dahilinde
örneklem seçilmiştir. Olasılı (rastlantısal), küme örneklemesi ve olasılıksız (yargısal)
olmak üzere üç farklı örneklemden (Aziz, 2010: 54; Karasar, 2011: 112; Arslantürk,
2004: 105-108) en uygun olan, yargısal örneklem seçilmiştir. Zira olasılıklı örneklem
seçiminde rastlantısallık ve örneklemi oluşturabilecek kişiler için eşit şans tanınırken
yargısal örneklem türünde örneklemi oluşturacak bireylerde belirli şartlar
239
aranmaktadır. Katılan öğrencilerin yurt dışından gelmiş olması, farklı kültüre sahip
olması, üniversite öğrencisi olması, Türkçe İngilizce ve Arapçaya hakim olması gibi…
Ayrıca bu araştırmada çeşitli pratik zorunluluklar söz konusudur. Bunlar, deneyin
televizyon reklamları üzerinde gerçekleştirilmesi sebebiyle örneklemi bir araya
getirmek ve onlara hazırlanan sinema filminin içine yerleştirilen reklamları izletmek,
algılama düzeyi yakın olan öğrencileri bir araya getirmek gibi bir takım pratik
zorunluluklar söz konusu olduğundan en uygun örneklem seçimi yargısal örneklemdir.
Yargısal örneklemin de; uygun örnekleme, kota örnekleme, boyutsal
örnekleme, amaçlı örnekleme, kartopu örnekleme, olarak beşe ayrılmaktadır (Aziz,
2010: 55; Arslantürk, 2004: 106). Yargısal örnekleme içinden ise amaçlı örneklem
(purposive sampling) tipi araştırma için uygun gibi gözükmekle birlikte evrenin
tamamına araştırma sonucunu yaymak mümkünken ancak elde edilen verilerin ne
derece evreni
temsil
ettiği
tartışılmaktadır. Çünkü örneklemin
seçiminde
araştırmacının amacına en uygun seçimler yapmaya çalışması araştırmacının
yargılarının ve bireysel yeteneğinin ön planda olduğunu göstermektedir. Bu da yansız
örneklem seçiminde engel oluşturmaktadır. Kartopu örneklem ise (snowball sampling)
deneklerin
araştırmanın
devamında
belirleyecekleri
denekler
araştırmaya
katılacağından kontrol araştırmacıdan çıkmakla birlikte ikinci, üçüncü, dördüncü ve
beşinci aşamada belirleyici olan deneklere geçmektedir. Yukarıdaki paragrafta da
ifade edildiği gibi amaçlı olarak evrenin tümü alınmamaktadır, sadece araştırılmak
istenen konuya uygun olan denekler tercih edilmektedir. Özellikle farklı dillerde
algılama sorunu söz konusu olduğunda Türkçeye çok küçük de olsa hâkim olan
yabancı öğrencileri aynı mekanda bir araya getirme zorunluluğundan dolayı uygun
deneklerin seçilmesi önemlidir. Bu nedenle amaçlı örneklem seçimi yapılmış, 18 yaş
ve üzeri, üniversite okumak için dünyanın çeşitli yerlerinden Türkiye’ye gelen yabancı
öğrencilerin bulunduğu üniversiteler seçilmiş ancak bu üniversitelerde eğitim gören
öğrenciler, gelişi güzel olarak örneklem grubuna dahil edilmiştir. Böylece zor
ulaşılabilen öğrenci grupları arasında kolaylıkla ulaşılabilen öğrencilerden küçük
gruplar oluşturulmuştur.
Yargısal olarak, televizyon seyretme olanağı bulan, algılama düzeyi yüksek,
Türkçeye hakim, bağlı bulundukları kültürle bağlarını henüz koparmamış (Türkiye’ye
240
geleli çok uzun süre olmamış) yabancılar ile, iletişim fakültesinde okuyan, televizyon
izleme alışkanlığına sahip, benzer eğilimleri ve kültürel yapıları içinde taşıyan Türk
öğrenciler seçilmiştir. Türk ve yabancı iki grup aynı deneme koşullarına tabi tutulmuş
ve araştırmada çok denekli deneysel modeli kullanılmıştır (Karasar, 2011: 88-89;
Büyüköztürk, 2011: 5-8).
Öntest için Konya’da bulunan öğrenciler tercih edilmiştir. Konya Karatay
Üniversitesi ve Konya Necmettin Erbakan Üniversitesinden 18 ve üzeri 75 yabancı
öğrenciye deney uygulanmış ancak ön test için 25’i kullanılabilir sonuçlar olarak
değerlendirilmiştir. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesinden de 30 öğrenciye
deney uygulanmış ve 25’i analiz için kullanılmıştır.
Sontest için ise Konya (75), Kayseri (50), İstanbul (130), Trabzon (87) olmak
üzere 4 farklı ilden 305 yabancı öğrenciye deney uygulanmış ancak 161’i
kullanılmıştır. Gümüşhane Üniversitesinden 130 Türk öğrenciden ise 98’i
kullanılmıştır. Yabancı öğrencilerin dağılımını belirlerken mevcut sayılar etkili
olmuştur. Öğrenci guruplarını belirlerken kontrol gurubu olarak seçilen 98 Türk
grubun dışında kalan yabancı öğrenciler iki farklı örnekleme bölünmüştür böylece
öğrencilerin ülke bağımsız değişkenine göre analiz edilmesi sağlanmıştır. Ülke
değişkeni için yapılan gruplandırmalar ayrıntılı olarak değişkenler başlığı altında
anlatılmaktadır.
1-
Türk öğrenciler (98)
2-
Sovyetler Birliği’nin dağılmasından sonra oluşan Post Sovyet
ülkelerinden gelen öğrenciler (63)
3-
“Diğer yabancı ülkeler” olarak ifade edilen ve çoğunluğu Orta
Doğu bölgesinde yer alan ülkelerden gelen öğrenciler (98)
3.7.3. Ölçek Geliştirme:
3.7.3.1. Reklam Beğenme Düzeyi
Deneyde, üç demografik sorunun yanı sıra reklama karşı tutumu (25 soru), markaya
karşı tutumu (9 soru), ve Hofstede’nin boyutlarını ölçen toplamda 12 soru
ve
katılımcıların dindarlık seviyelerini ölçem bir soru Likert ölçekli (1= kesinlikle
241
katılmıyorum, 2=katılmıyorum, 3=kararsızım,4=katılıyorum, 5=kesinlikle katılıyorum) 5
maddeden oluşan bir anketten oluşmaktadır.
Reklama karşı tutumların ölçüt maddeleri 1-14, Droge (1989), Kilbourne, Painton
ve Ridley (1985), Muehling (1987) ve Zinkhan ve Zinkhan(1985)’dan alınmıştır. 1-14
maddeler reklama yönelik bilişsel ve duygusal tutumları değerlendirmiştir. Bu maddeler:
“bence bu reklam iyidir”, “bu reklamı sevdim”, “bence bu reklam ikna edicidir”, “bence
bu reklam inandırıcıdır”, “bence bu reklam etkilidir”, “bence bu reklam etkileyicidir”,
“bence bu reklam çekicidir”, “ bence bu reklam göz alıcıdır”, “ bence bu reklam açık-seçik
anlaşılırdır”, “bence bu reklam tercih edilir”, “bence bu reklam çok kötüdür”, “bence bu
reklam eğlendirici”, “bence bu reklam güzeldir”, “bence bu reklam ilginç”tir.
Kilbourne, Painton ve Ridley (1985)’den alınan 15-16 maddeler ticari mesajda
algılanan cinsellik seviyesini değerlendirmiştir: “bence bu reklam cinsel duygulara hitap
ediyor” “bence bu reklam erotiktir”. Droge (1989) ve Duncan ve Nelson (1985) ‘den
alınan 17-23. maddeler saldırganlık ve rahatsızlık seviyelerini ölçmüştür: “bence bu
reklam itici” “bence bu reklam etik değildir” “bence bu reklam rahatsız edicidir” “bence
bu reklam can sıkıcı” “bence bu reklam sorgulanabilirdir” “bence bu reklam iyi bir zevkle
yapılmıştır/estetil” “bence bu reklam normaldir/herhangi absürdlük içermeyen”. Son
olarak Zinkhan ve Zinkhan (1985)’dan alınan 24-25. maddeler daha önceden maruz
kalınıp kalınmadığını belirlemek için kullanılmıştır: “bu reklamı daha önceden
görmüştüm”, “bu reklam meşhurdur”. Güvenilebilirlik bilgisi “ölçüt güvenirliği”
kısmında ele alınacaktır.
3.7.3.2. Reklamı Yapılan Marka Ölçütlerine Karşı Tutumlar
Anketin bir sonraki bölümü reklamı yapılan markaya karşı tutumları ölçmüştür.
Marka tutumu ölçen sorular 1-9 maddeler: “markayı farklı buluyorum”, “ marka caziptir”,
“bence marka sıkıcıdır”, “bence marka itici”, “marka etik değildir”, “marka hakkında daha
fazla bilgiye ihtiyacım var”, “marka hakkında olumlu düşünüyorum”, “bu markayı
seviyorum”, “marka sıra dışı”dan oluşmaktadır. 1-9 maddeden oluşmaktadır. Sorular
reklam tutumu ve reklamda yer alan marka tutumu ilişkisini de ölçmek amaçlanmaktadır.
Marka tutumunu ölçmeye yönelik sorular ilk bölümde kullanılan Droge (1989),
Duncan ve Nelson (1985) ve Zinkhan ve Zinkhan’dan (1985) uyarlanmıştır. Güvenilirlik
bilgisi “ölçüt güvenilirlik bölümü”nde ele alınacaktır.
242
3.7.3.3. Kültür ve Onun Etkileri
Tüketicilerin kültürel değerlerinin etkilerini araştırmak için şimdiki çalışmanın
üçüncü bölümü Hofstede’nin (2001) kültürel boyutlar ölçütlerinden faydalanmıştır. 1-3
maddeler: “Belirsiz durumlarda rahat hissederim”, “çok gerekli olmadıkça kural
konmamalıdır”, “Çok uç fikir ve davranışlara hoşgörü gösterilmeli”, Belirsizlikten Kaçma
katsayısını (UAI) ölçmüştür.
4-6 maddelerde Güç Aralığı (PDI) değerlendirilmiştir: “Anne babalar çocuklarına
akranları gibi davranmalıdırlar”, “toplumda herkes eşit haklara sahiptir”, “gücü az olanlar
gücü olanlara bağlıdır”. 7-9 sorular: “her zaman uyum ön planda olmalıdır”, “ortak
çıkarlar bireysel cçıkarlardan önde gelmelidir” ve “ait olduğum toplum gelenekseldir”,
Bireysellik ve Kolektiflik derecesini (IDV) belirlemiştir.
10-12 maddeler : “İnsanlar ve sıcak ilişkiler önemlidir”, “hem erkek hem de kadınlar
şefkat gösterebilmelidir”, “hem erkekler hem de kadınlar aynı alanda çalışabilir”, Erillik
ve Dişilik seviyesine (MAS) odaklanmıştır.
Son olarak, 13. soru ile kendilerini ne kadar dindar hissettikleri konusunda bilgi
edinmek amaçlanmıştır. Bu boyut için ölçüt alfası bu bölümdeki ölçüt güvenilirlik
bölümünde verilecektir.
Hofstede’nin tanımladığı Maskülenlik Kültür Boyutu ile ilgili Nelson, Peak ve
Vilela (2011), Belirsizlikten Kaçma Kültür Boyutu Hoeken ve arkadaşlarınca (2003), ,
Bireysellik ve Kollektiflik Kültür Boyutu, Han ve Shavit (1994) tüketici davranışlarında
kültürel farkları açıklamada bu boyutların altı çizilmekte (Hoeken ve arkadaşları 2003:
201) bu yüzden Hofstede’nin dört kültür boyutu ele alınmış ve hem yabancı hem de
Türk öğrenciler üzerinde bu boyutlar üzerinde araştırma yapılmıştır.
3.7.4. Verilerin Toplanması
Bu çalışmada verilerin toplanması aşamasında literatür taramasının ardından
uygulama bölümüne geçilmiştir. Uygulama bölümünde ilk olarak reklamlar
belirlenmiştir. Tez danışmanı ve izleme kurulu ile seçilen; hiç, orta düzey cinsel
çekicilik ve yüksek düzey cinsel çekicilik içeren Türk televizyonlarında yayınlanan
toplam (Celvin Klein, Axe, Dolce Gabbana, Doritos, Dior, Levis, Chanel Not5 ve
Chanel Coco, Benetton, Algida, Durex, Colin’s, Windows, Lamberjack, Samsung,
Vivident, ) 17 markalarının yer aldığı reklamlar reklamcılık dersi kapsamında 50
243
kişilik bir sınıfa sunulmuştur, bu doğrultuda reklamlar üç farklı cinsel çekicilik
kullanım kategorisine göre reklam tutumunu içeren sorulardan oluşan anket sonucunda
belirlenmiştir.
İki aşamalı soru formuna tabi tutulan denekler; öncelikle araştırma için seçilen
üç marka hakkında tutumlarını o markaların yer aldığı reklamlar izletilmeden ölçmek
amacıyla hazırlanan 9 soruluk marka tutum, kültürel farklılıkların yer aldığı kültür
boyutları ile ilgili 12 soru ve dindarlık seviyelerini ölçen bir sorunun içerdiği anket
formunu doldurmuşlardır. Daha sonra katılımcılar filmi ve filmin arasına yerleştirilen
reklamları izlemişler ve ikinci soru formunda yer alan 3 farklı markanın yer aldığı
reklamlarda reklam tutumuna yönelik soru formunu doldurmuşlar, yine marka tutumu
ile ilgili sorulardan sonra, demografik sorulara tabi tutulmuştur. Böylece cinsel
çekicilik seviyesi farklılık taşıyan 3 farklı reklam ve bu reklamlarda yer alan markalara
karşı tutumları belirlenmeye çalışılmıştır.
3.7.4.1. Deney Tasarımı
Reklam alanında yapılan araştırmalar söz konusu olduğunda uluslararası
reklamcılık araştırmasının genellikle konu analiz uygulamalarına dayandığını
görülmektedir. Bu çalışmalar içerik analizi tekniği kullanılarak yapılmakta ve değişik
coğrafi bölgelerdeki reklamlar arasında önemli kültürel farklılıklar olduğunu
göstermektedir. Ancak çeşitli kültürlerden insanların (ülkeler/kültürler arasında farklı
olduğu öne sürülen) izledikleri reklamlardaki belirli uyarıcılara nasıl tepki
gösterdikleri belirtilmemiştir (Hoeken ve ark. 2003: 119-203).
Bazı araştırmacılar tarafından özellikle izler izlemez tutumları ölçmeye yönelik
boşluğu doldurmak için (Hoeken ve ark. 2003: 210-213) deneylerin kullanımı
önerilmiştir. Deneyler belirli kültürlere ait tüketicilerin reklam uyarıcılarına nasıl tepki
verdiklerini (ticari mesajlardaki farklılıkları bulmaktan ziyade) inceleme fırsatı
sunmaktadır;
reklam
çekiciliklerinin
farklılıkların
nereden
kaynaklandığını
belirlemekte temel olarak yararlanılabilecek örnektir. İçerik çözümlemesi tekniğinin
aksine deneysel desen uluslararası izleyicinin ticari mesajlara tepkilerinin
şekillenmesinin altında yatan önemli faktörleri belirlemede uygulanabilir bir alan
teşkil etmektedir (Hoeken ve ark., 2003).
244
3.7.4.2. Değişkenler
Deneyde iki bağımsız değişken (katılımcıların geldikleri ülkeleri ve markaların
yer aldığı reklamlarda kullanılan cinsel çekicilik seviyeleri) araştırma tasarımına dahil
edilmiştir.
İlk bağımsız değişken olan ülke farklılığı üç kademe, Post Sovyet, Orta Doğu
ülkelerinin çoğunlukta olduğu Diğer Yabancı Ülkeler ve Türkiye yer almıştır. Türk
öğrencilerin bulunduğu grup kontrol grubu yabancı öğrencilerin bulunduğu grup ise
deney grubu olarak belirlenmiş ve iki deney gurubu ile Türk öğrencileri arasındaki
farklılıklar incelenmiştir. Çifte vatandaş olan bireylerin cevaplarının ikiliğini önlemek
amacıyla araştırma dışında tutulması amaçlanmış ancak her iki gurupta da çifte
vatandaşa rastlanmamıştır.
Post-Sovyet Ülkeler Grubu Öğrencileri: Ülke farklılığı gözetilerek ilk olarak
Post-Sovyet grubu belirlenmiştir (Sovyetleri birliğinin 1990’dan sonra bölünmesi ile
başlayan süreçte). “SSCB’nin dağılmasıyla ortaya çıkan ülkeler bağımsızlık öncesi
izlenen politikalar nedeniyle sosyo-ekonomik ve kültürel olarak farklı özellikler
göstermektedir. Bu ülkeler coğrafi olarak, Doğu Avrupa (Rusya, Belarus, Ukrayna,
Moldova), Baltık (Estonya, Latviya, Litvanya), Kafkasya (Gürcistan, Ermenistan,
Azerbaycan) ve Orta Asya ülkelerinden (Türkmenistan, Özbekistan, Kırgızistan,
Kazakistan, Tacikistan) oluşmaktadır” (Gürbüz ve Karabulut, 2009: 33). Dağistan ve
Çeçenistan ise Rusya federasyonuna bağlı bir cumhuriyettir (Uludağ, 1990: 310). Bu
yüzden Kafkasya grubuna dahil edilmiştir. Bu deney gurubuna, coğrafi ve kültürel
yakınlık nedeniyle halkın yüzde 90 oranında Müslüman olan Doğu Türkistan (12
yabancı öğrenci) ve halkın yüzde 5 Müslümanlık oranı ile Moğolistan (1 yabancı
öğrenci) eklenmiştir, böylece Post-Sovyet katılımcılar olarak 63 öğrenci çalışmaya
dahil edilmiştir.
Diğer Yabancı Ülkeler: Diğer Yabancı Ülkeler grubu, çoğunluğunu Orta Doğu
ülkelerinin oluşturduğu gruptur. Orta Doğu tanımlamasını ilk defa 1902 yılında
Amerikan deniz tarihçisi ve stratejisti Alfred Thayer Mahan, National Review'de
yayınlanan Basra Körfezi'nin önemini ele aldığı "The Persian Gulf and International
Relations" başlıklı yazısında Arabistan ile Hindistan arasındaki bölgeyi ifade etmek
için kullanmıştır. Birinci Dünya Savaşı'ndan sonra Ortadoğu kavramı resmiyet
kazanmıştır. İngiltere hükümetinde Sömürgeler Bakanlığı bünyesinde "Middle Eastern
245
Department" adıyla bir idari teşkilatın oluşturulmasıyla söz konusu resmiyet
gerçekleşmiştir. "Orta Doğu" kavramını da Türkiye, Mısır, Arap Yarımadası, Körfez
Bölgesi, İran ve Irak'ı kapsamına alacak şekilde sınırlarını belirlemiştir (Dursun,
www.turkcebilgi.com); ancak belirsizlik devam etmektedir. Birleşmiş milletler
Western Asia (Batı Asya) kavramı kullanılmakta ve bu bölge kapsamına şu devletler
dahil edilmektedir: Bahreyn, Kıbrıs, İran, Irak, Ürdün, Kuveyt, Lübnan, Uman, Katar,
Suudi Arabistan, Suriye, Türkiye, Birleşik Arap Emirlikleri ve Yemen. Bugün Orta
Doğu kavramının dar anlamda Türkiye, İran, Mezopotamya, Arap Yarımadası, Körfez
ülkeleri ve Mısır'ı içine alacak şekilde kullanılmakta olduğunu söylemek mümkündür
(Davison 1960: 665). Bu kavramın kapsamının daha da genişletilerek Libya, Sudan,
Eritre, Cibuti ve Afganistan'ı da içerecek şekilde geniş anlamda kullanıldığı; bazı
çalışmalarda ise kapsamın daha da genişletilerek Atlas Okyanusundan Mısır'a kadar
tüm Kuzey Afrika'yı içine alacak şekilde kullanılmakta olduğu da görülmektedir. Aynı
kaynakta Türkiye’de Orta Doğu ülkeleri içinde yer almaktadır (Davison, 1960:666;
Dursun, www.turkcebilgi.com).
Farklı kaynaklarda ise Orta Doğu olarak ifade edilen bölgede Mısır (Mısır Arap
Cumhuriyeti), Türkiye (Türkiye Cumhuriyeti), İran (İran İslam Cumhuriyeti), Verimli
Yarımay (Irak Cumhuriyeti, İsrail Devleti, Jordan Haşemi Krallığı, Lübnan
Cumhuriyeti, Filistin Yönetimi, Suriye Arap Cumhuriyeti), Arabistan (Suudi
Arabistan Krallığı, Bahreyn Krallığı, Birleşik Arap Emirlikleri, Kuveyt Devleti, Katar
Devleti,
Uman
Saltanatı,
Yemen
Cumhuriyeti)
olarak
ifade
edilirken
(http://www.mep-online.org/-Turkish-) aynı kaynakta Orta Doğu’nun Arap olmayan
bileşenleri Türkiye, İran, İsrail olarak ifade edilmektedir. Diğer taraftan İngiltere ve
Avrupa ülkeleri merkez kabul edilmiş; diğer ülkelerin dağılımı bu iki bölgeye göre
yapılmıştır. doğu, Uzak Doğu, Yakın Doğu, Orta Doğu gibi kavramlar buna göre tayin
edilmiştir (Beaumont ve Adelson akt. http://tr.wikipedia.org). TESEV Dış Politika
Programı ve Kıtalar Arası Araştırmada 15 Ağustos-13 Eylül 2013 tarihleri arasında 16
ülkede 18 yaş üstü 2 bin 800 kişi ile gerçekleştirilen araştırmada bu ülkeler: Mısır,
Ürdün, Lübnan, Filistin, Suudi Arabistan, Suriye, Irak, İran, Tunus, Umman, Bahreyn,
Katar, Birleşik Arap Emirlikleri, Kuveyt, Yemen ve Libya olarak ifade edilmiştir
(Akgün ve Gündoğar, 2013: 7). Bazı kaynaklarda Afganistan da Orta Asya'da
246
bulunmasına rağmen etnik ve kültürel bağlarından dolayı bazı kaynaklar tarafından
Orta Doğu'da kabul edilmektedir.
Pew Research’ın araştırmasına göre Türkiye Mısır ve İsrail dışında devlet
yönetiminde geçerli kurallar temelini dinden almakta ve monarşi ile yönetilen
ülkelerin yöneticisi de Müslüman olmaktadır. Bu doğrultuda Mısır’da halkın yüzde
94’ü, Filistin’de yüzde 98’i, Irak’ta yüzde 99’u, İran’da yüzde 99, 4’ü, Suriye’de
yüzde 92,2’si, Ürdün’de yüzde 92,2’si, Lübnan’da yüzde 59,2’si, Kuveyt’te yüzde
91,1’i, Suudi Arabistan’da yüzde 97’si, İsrail’de yüzde 16,7’si, Katar’da yüzde 77, 5’i,
Yemen’de yüzde 99,1’i, Afganistan’da yüzde 99,7’si; Kuzay Afrika’da ise Cezayir’in
yüzde 99’u, Moracco’da yüzde 99’u, Tunus’da yüzde 99,5’i, Fas’ta yüzde 99’u
Müslümanlardan oluşmaktadır (http://www.pewforum.org).
Çalışmada Diğer Yabancı Ülkeler kategorisine Afganistan, Filistin, Irak, İran,
Mısır, Suriye, Ürdün, Yemen’den Türkiye’ye eğitim görmek amacıyla gelen toplam
98 öğrenci katılmakta, Türkiye ülke genelinde kullanılan dil, ırk ve devlet yönetimi
(Türkiye, İsrail, İran ve Afganistan dışındaki ülkelerde çoğunluk Araplardan
oluşmaktadır) bakımından farklılık gösterdiği için bu kategoriden ayrılmaktadır.
İkinci önemli bağımsız değişken televizyon reklamlarında kullanılan cinsel
çekicilik seviyesidir. Bu değişken üç düzeye aşağıdaki şekilde dahil edilmiştir;
1.
Türk televizyonlarında yayınlanan ve hiç cinsel çekicilik içermeyen reklam,
2.
Türk televizyonlarında yayınlanan ve orta düzeyde cinsel çekicilik içeren
reklam,
3.
Türk televizyonlarında yayınlanan ve yüksek düzeyde cinsel çekicilik içeren
reklam.
Bu değişkenlerin kullanımı deney uyarıcıları bölümünde ele alınacaktır.
Tüketicilerin reklamlara tepkileri üzerinde cinsel çekiciliğin etkilerini araştırmak
üzere iki bağımlı değişken seçilmiştir. Bu değişkenler tüketicilerin markanın yer aldığı
reklama karşı tutumları (Aad) ve reklamı yapılan markaya karşı tutumlarıdır (Ab).
Son olarak, orta değişken olarak; Hofstede’nin kültür boyutları modelinin “Güç
Mesafesi (Power Distance Index (PDI))”, “Bireysellik/Kollektivcilik (Individualism
index (IDV))”, “Eril-Dişil (The masculinity dimension (MAS))” ve “Belirsizlikten kaçma
(The uncertainty avoidance dimension (UAI))” boyutu belirlenmiştir. Belirsizlikten
Kaçma Boyutu farklı kültürlerin risk ve belirsiz durumlara karşı algılarını ölçtüğü için
247
belirlenmiştir
(Hofstede, 2001). Cinsel çekiciliğin kullanımı bu boyut altında
kullanılabilir olarak düşünülmüştür çünkü tüketiciler çağdaş toplum ve hatta akademik
çevre, cinselliği hala bir tabu olarak algıladığı için cinsel ifadeler içerisinde bulunan
mesajları aldıkları, işledikleri ve kabul ettikleri her seferinde bir belirsizlik ve
“algılanan risk” durumu ile karşı karşıya gelmektedir (Reichert ve Lambiase, 2003).
Güç Aralığı Boyutu farklı kültürlerin yönetim anlayışını, sosyal politikları nasıl
algıladıklarını ve bu ayrımı ortaya koymak için kullanılmıştır. Erilik ve Dişilik
Boyutunda ise eril toplumlarda cinsiyet ayrımı daha belirgin olup, bu toplumlarda kadın
ve erkeklerin yapabilecekleri işler de farklılık gözetilmektedir (Hofstede, 2001). Ö zellikle
Orta Doğu toplumlarda baskın olan maskülenlik reklamlarda eşit oranda ortaya konan
erkek ve kadın rolleri doğrultusunda cinselliğin kullanımına yönelik tutumlarında
belirleyici olmaktadır. Bireysellik ve Kollektivcilik Boyutu birçok araştırmada
kullanılan boyutlardan biridir, özellikle tüketici ikna etmede önemli bir değişken
olarak gösterilmektedir (Han ve Shavitt, 1994:326-350; De Mooij ve Hofstede,
2011:184; Hoeken ve arkadaşları 2003).
3.7.4.3. Deney Uyarıcısı
Bu deney için daha önce belirlenmiş üç televizyon reklamı seçilmiştir.
Televizyon reklamları tempolu, hızlı olması bakımından yazılı ve dergi reklamlarına
göre avantaj sağlamaktadır. Ses ve görüntü unsurlu, senaryo doğrultusunda mesajın
ekranda akıcı bir kurgu içerisinde verilmesi, yaratıcı yapım uygulaması aşamasında
eklenen görsel effectler reklamcılar açısından önemli avantajları da beraberinde
getirmektedir. Ayrıca TV reklam filmleri, ürün ve hizmetlerin tüketicilere
tanıtılmasında, satışların arttırılmasında ve marka imajlarının yaratılması ve
sürdürülmesinde önemli bir rol üstlenmektedir (Baldwin akt. Özgür, 2006: 98).
Özellikle televizyon reklamlarında cinsellik kullanımın artması bu reklamların dikkat
çekicilik olmasında etkili olmaktadır.
Harris’e göre (1994, akt. Reichert, 2003: 13) hafif cinsel çekicilik hiçbir
çıplaklık (kısmen ya da tam) resmetmeyen cinsel ürün, merak yada uyarıcıyı bir imaj
ekleme olarak ifade edilmektedir ve cinsel davranışla ilgili dolaylı, gizli jestler ve
vücut hareketleriyle sınırlandırılmaktadır. Öte yandan, aşırı cinsel çekicilik kullanımı
kısmen ya da tam çıplaklık resmeden cinsel ürün, merak yada uyarıcıyı resmetmede
248
şart olarak işlevselleştirilmiştir ve cinsel hareketle ilişkili olarak güçlü, doğrudan
jestler ve vücut hareketleri içermektedir.
Diğer taraftan orta ve yüksek düzeyde cinsel çekicilik içeren reklamlarını kişisel
bakım ürün kategorisinden seçimi, ürünlerin cinsellik kullanımında fonksiyonel
yapıya uygun olmasıdır. Reklamların seçimi reklamlardaki modellerin fiziksel
çekiciliği (Kelly Brook’un tam boy yırtmaçlı elbisesi), cinsiyetleri ve cinsel ifadeler
gibi cinsel çekicilik ile ilgili bazı anahtar unsurları dikkate alınmıştır (Reichert, 2003:
14).
Reklamları belirlemede ilk eleme çok sayıda seçilen reklamlar arasından
seçilerek yapılmıştır. Bu süreçte cinsel çekicilik kullanılan reklamlar üzerinde içerik
analizi ile yapılan araştırma sonuçları etkili olmuştur
Çalışmada tez danışmanı ve izleme kurulu ile seçilen; hiç, orta düzey ve yüksek
düzey cinsel çekicilik içeren Türk televizyonlarında yayınlanan toplam (Celvin Klein,
Axe, Dolce Gabbana, Doritos, Dior, Levis, Chanel Not5 ve Chanel Coco, Benetton,
Algida, Durex, Colin’s, Windows, Lamberjack, Samsung, Vivident) 17 markanın yer
aldığı reklam belirlenmiştir. Cinsel çekicilik kullanımı ile ilgili içerik çözümlemesi
kullanılarak yapılan araştırmalar ışığında seçilen bu reklamlar, Reklam Yazarlığı dersi
kapsamında 3. sınıf öğrencilerinden oluşan 50 kişilik bir sınıfa sunulmuş öğrencilerin
reklamlarda yer alan cinselliği algılama seviyelerine göre üç farklı reklam deneyde
kullanılmak üzere seçilmiştir. Öğrencilerin reklamları nasıl algıladı (orta düzey ya da
yüksek cinsel davranış) belirlemek amacıyla yapılan çalışmada, cinsel davranışı
algılamaları, “cinsellik içeren tepkiler verilmesi için öncelikle o durumun cinsellik
olarak algılanması gerekmektedir” (Reichert ve Ramirez, 2000: 269) varsayımından
yola çıkarak, bireylerin reklamda cinsel davranışın varlığını algılama ve bu davranışın
seviyesini belirleyebilme yetilerinin ölçülmesi planlanmıştır. Bu doğrultuda üç
reklam, cinsellik içermeyen seviyede Samsung markasının yer aldığı ünlü futbol
oyuncusu Messi’nin oynadığı Kore firması Samsung’un akıllı telefon özelliği taşıyan
Galaxy Note 3 ve Galaxy Gear ürününün tanıtıldığı reklam, ikinci ve orta düzeyde
cinsellik içeren reklam ise Unilever’in ürettiği AXE markalı orta düzeyde cinsellik
içeren reklam kategorisinde oyuncu Kelly Brook’un oynadığı aynı markanın vücut
deodorantının tanıtıldığı reklam, ve yüksek düzeyde cinsel çekicilik kategorisinde ise,
249
LRC Products'ın ürettiği Durex kondom markasının yer aldığı Durex’in ürünlerini
tanıttığı reklam videosu belirlenmiştir.
Samsung markasının son teknoloji ile ürettiği Galaxy Note 3 ve Galaxy Gear
tanıtıldığı reklam videosunun kurgusunda ünlü futbolcu Lionel Andrés "Leo" Messi
oynamaktadır. Lorde’ın Royals adlı parçasının kullanıldığı reklamda hiç bir cinsellik
öğesi kullanılmamaktadır. Reklamda kimsesiz çocukların yaşadığı mahalleye futbol
sahası inşa eden kimliği belirsiz birinin kullandığı teknoloji içinde Samsung Galaxy
Note 3 ve Galaxy Gear ürünleri gösterilmektedir. İkinci reklam filminde,
oyuncu/model Kelly Brook’un da içinde olduğu, AXE parfümünün cazibesi
anlatılmaktadır. Reklamda karanlık bir ortam, Kelly Brook’un gece elbiseli görünümü,
Axe parfümü kullanan yarı çıplak erkek oyucunun cazibesinin bir anda artması yer
almaktadır. Brook parfümden etkilenmiştir ve bunu mimikleri ile ifade etmektedir.
Durex kondom markasının yer aldığı aşırı cinsel çekicilik içeren reklam filminde ise,
farklı mekanlarda bir çok birbirinden bağımsız sahnelerin bir araya geldiği ve her
sahnede, bir erkek modelin kadın modeli iddialı bir biçimde kucaklamakta, elbiselerini
çıkarmakta olduğu gösterilmektedir. Bazı sahnelerde ise çiftler yakınlaşmakta, farklı
romantik ortamlarda sevişme sahneleri gösterilmektedir. Her üç reklamda reklamın
içinde ürün yer almaktadır.
Her üç reklamda da yüksek tempolu müzik, sözsüz olarak yer almakta ve eğlence
faktörü ön plandadır. Her iki reklamın da cinsel ayrımcılığı önlemek için bay-bayan
çiftleri içerdiğini belirtmek önemlidir. Öncelikle Tez İsleme Komitesi üyeleri ve 50
kişilik bir sınıfta izletilerek seçilmiş reklamların cinsellik seviyesindeki farklılık ön
test sonrasında yapılan t-testi ile ortaya konmuştur. Bir sonraki bölümde açıklanacak
olan sınıf uygulaması her reklamın cinsel çekicilik seviyesini doğrulamaya yardımcı
olmuştur.
Ön Test, Ölçek Geçerlilik ve Güvenilirliği,
Anket formunun hedef kitle tarafından doğru anlaşılıp anlaşılmadığını ve modelin
kabul edilebilir uyum değerlerini içerip içermediğini sınamak amacıyla, ankette yer alan
bütün ölçeklere pilot uygulama yapılmıştır. Bu çalışmada 75 Konya Karatay ve Konya
Necmettin Erbakan Üniversitelerinde eğitim gören yabancı öğrenciler üzerinde yapılan
çalışmanın 25’i uygun görülmüş ve Gümüşhane Üniversitesi öğrencileri arasında yapılan
250
30 lisans ve yüksek lisans öğrencisinde 25 deneğin sonuçları pilot çalışmaya dahil
edilmiştir. Çalışmada tüm sorular güvenilirlik ve geçerlilik analizine tabi tutulmuştur.
Reklam tutumuyla ilgili sorularda 11. (Bence bu reklam çok kötü) ve 21.sorunun (Bence
bu reklam tartışmaya açık) ters soru olduğu ve cevapların değiştirildiği marka tutumu ile
ilgili sorularda 3. Soru (Bence bu marka sıkıcı) ve 4. Soru (Bence bu marka itici) ters
soruların sonuçlarının değiştirilmesi ile bu soruların güvenilirlik ve geçerlilik analizine
tabi tutulmuştur. Bu uygulama sonucunda, araştırma anketinin bütün değişkenlerinin
kabul edilebilir güvenilirlik düzeyinin, kültür boyutları ile ilgili sorular hariç “Crobach’s
Alpha” değerleri yüzde 70’in üzerinde olduğu görülmüştür (Tablo-19 ve Tablo-20).
Aşağıda güvenilirlik düzeyleri yer almaktadır (Kalaycı, 2010: 405).
*0,00 ≤ α < 0,40 ise ölçek güvenilir değildir.
*0,40 ≤ α < 0,60 ise ölçek düşük güvenilirliktedir.
* 0,60 ≤ α < 0,80 ise ölçek oldukça güvenilirdir.
*0,80 ≤ α < 1,00 ise ölçek yüksek derecede güvenilirdir.
Tablo-19: Reklam Tutumu Sorularının Güvenilirlik Oranları
Kalan soruların
ortalaması
Bence bu reklam iyidir
Bu reklamı sevdim
Bence reklam ikna edici
Bence bu reklam inandırıcı
Bence bu reklam etkili
Bence bu reklam etkileyici
Bence bu reklam cazip
Bence bu reklam göz alıcı
Bence bu reklam açık seçik (anlaşılır)
Bence bu reklam tercih edilir
Bence bu reklam çok kötü
Bence bu reklam eğlenceli
Bence bu reklam güzel
Bence bu reklam ilginç
Bence bu reklam duygulara hitap ediyor
Bence bu reklam erotik
Bence bu reklam iğrenç
Bence bu reklam ahlaki değil
Bence bu reklam rahatsız edici
Bence bu reklam can sıkıcı
Bence bu reklam tartışmaya açık
68,6053
68,7368
69,0526
69,0000
68,8421
68,7895
68,9211
68,6579
69,3421
68,9211
68,4211
68,7632
68,5526
68,7368
69,8421
70,3421
70,0263
70,3684
70,1053
69,9211
69,4211
Kalan
soruların
varyansı
129,975
126,037
128,051
130,757
123,434
127,954
127,750
129,258
129,042
131,750
140,899
133,375
132,578
136,848
140,299
142,555
158,134
153,644
154,043
161,588
149,926
Kalan soruların
toplamından
oluşan çoklu
korelasyonu
,677
,761
,662
,615
,842
,755
,768
,691
,608
,588
,222
,574
,655
,483
,267
,314
-,383
-,272
-,256
-,498
-,089
Kalan
soruların
Cronbach's
Alpha değeri
,803
,798
,803
,806
,793
,800
,799
,802
,805
,807
,823
,808
,806
,813
,821
,819
,846
,836
,839
,850
,836
251
Bence bu reklam estetik
Bence bu reklam normal
Bu reklamı daha önce isledim
Bence bu reklam tanınmış
Cinsellik içermeyen reklamlardaki tutum
ölçeği Alfa değeri (Cronbach's Alpha)
Orta düzey cinsel çekicilik içeren
reklamlardaki tutum ölçeği Alfa değeri
(Cronbach's Alpha)
Yüksek düzey cinsel çekicilik içeren
reklamlardaki tutum ölçeği Alfa değeri
(Cronbach's Alpha)
68,8684
69,4211
69,8684
69,0000
135,252
149,440
139,036
140,703
,507
-,069
,261
,275
,823
,779
,768
(p<0.01)
Araştırmada kullanılan sorunun çıkarılması ile geri kalan soruların ortalaması
(Scale Mean if Item Deleted), soru çıkarıldığında geriye kalan soruların varyansı (Scale
Variance if Item Deleted), soru çıkarıldığında geriye kalan soruların toplamından
oluşan çoklu korelasyonu (Corrected İtem if Item Deleted), güvenilirlik ölçen
Cronbach's Alpha değeri (Cronbach's Alpha if Item Delete) ve son olarak güvenilirlik
ölçen Alfa değeri verilmiştir. Tüketicilerin reklama karşı tutumlarının Cronbach Alfa
değeri 0.823’tür. Soruların güvenilirlik ölçüm hesaplamalarında 11. soru “bence bu
reklam çok kötü”, “bence bu reklam tartışmaya açık” soruları ters soru olarak
düşünüldüğünden cevaplar ters çevrilmiştir. Bu sonuçlar doğrultusunda soruların Türk
ve yabancı öğrenciler üzerinde geçerli olduğu tespit edilmiştir.
Araştırmada cinsel çekicilik içermeyen reklam tutumu sorularının geçerlilik
analizi sonucunda KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)
,811
,833
,822
,821
değeri 0,754 olarak çıkmıştır
(p<0.05). Ayrıntı için Tablo 21’e bakınız.
Orta düzeyde cinsel çekicilik içeren reklamlara yönelik tutum sorularının
geçerliliğini saptamak için yapılan faktör analizinde KMO oranı 0, 761 (p<0.05) olurken,
yüksek düzeyde cinsel çekicilik içeren reklamlara yönelik tutum sorularının KMO
değerinin 0,783 olduğu görülmektedir (p<0.05). Bu sonuçlar doğrultusunda soruların
Türk ve yabancı öğrenciler üzerinde geçerli olduğu tespit edilmiştir.
252
Tablo-20: Tüketicilerin Marka Tutumunu Ölçen Soruların Güvenilirlik Oranları
Kalan
soruların
ortalaması
Bu markayı farklı buluyorum
Bence bu marka cazip
Bence bu marka sıkıcı
Bence bu marka itici
Bence bu marka çok ahlak dışı
Bu marka hakkında daha çok bilgi edinmek
isterim
Bu marka hakkında olumlu düşünüyorum
Bu markayı sevdim
Bu marka sıra dışı
Cinsel çekicilik içermeyen reklamlardaki
marka tutumu Alfa değeri (Cronbach's
Alpha)
Orta düzey cinsel çekicilik içeren
reklamlardaki marka tutumu Alfa
değeri (Cronbach's Alpha)
Yüksek düzey cinsel çekicilik içeren
reklamlardaki marka tutumu Alfa
değeri (Cronbach's Alpha)
Kalan
soruların
varyansı
Kalan
soruların
toplamından
oluşan çoklu
korelasyonu
Kalan
soruların
Cronbach's
Alpha değeri
27,2500
26,7273
26,5227
26,3864
28,3864
33,634
33,319
33,325
34,847
45,638
,620
,694
,685
,638
-,354
,763
,755
,756
,765
,849
26,5909
28,573
,463
,810
26,6136
26,6136
27,2727
32,243
32,894
35,645
,790
,641
,416
,743
,759
,788
,798
,825
,672
(p<0.01)
Katılımcıların marka tutumu ile ilgili ön-teste verdileri cevaplar doğrultusunda
Tablo 20’de verilmiştir. Bu doğrultuda markaya karşı tutumları 0.798 olarak çıkmıştır.
Bu da ölçeğin oldukça güvenilir olduğu sonucunu vermektedir. Güvenilirlik ve
geçerlilik analizinde “bence bu marka sıkıcı”, bence bu marka itici”, “bence bu marka
çok ahlak dışı” ters soru olarak belirlenmiş ve cevaplar ters çevrilmiştir.
Araştırmada marka tutumu sorularının geçerlilik analizi sonucunda KMO (Kaiser-
Meyer-Olkin) değeri 0,825 olarak çıkmıştır (p<0.05).
Tablo-21: Reklam ve Marka Tutumu KMO Tablosu
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of
Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of
Sphericity
Approx. ChiSquare
df
Sig.
,754
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of
Sampling Adequacy.
210
Approx. ChiSquare
df
,000
Sig.
751,946
Bartlett's Test of
Sphericity
,825
169,124
28
,000
253
Orta düzeyde cinsel çekicilik içeren reklamlarda yer alan markaya yönelik faktör
analizinde KMO oranı 0,750 (p<0.05) olurken yüksek düzeyde cinsel çekicilik içeren
reklamlarda yer alan markaya yönelik tutum sorularının geçerlilik analizi sonucunda
KMO değeri 0,716’dır (p<0.05). Bu sonuçlar doğrultusunda soruların Türk ve yabancı
öğrenciler üzerinde geçerli olduğu tespit edilmiştir.
Tablo-22: Kültürel Farkları Ortaya Koyan Soruların Güvenilirlik Oranları
Kalan soruların
ortalaması
Kalan
soruların
varyansı
Kalan soruların
toplamından
oluşan çoklu
korelasyonu
Kalan soruların
Cronbach's
Alpha değeri
Belirsiz durumlarda rahatımdır
Çok gerekli olmadıkça kural konmamalı
Çok uç fikir ve davranışlara hoşgörü
gösterilmeli
Anne babalar çocuklarına kendi
yaşıtlarıymış gibi davranmalıdır
Toplumda herkes eşit haklara sahiptir
43,8333
43,2381
22,337
21,698
-,040
,042
,533
,240
43,3333
21,496
,059
,279
43,2381
19,064
,273
,380
42,9762
23,341
-,131
,392
Gücü az olanlar güçlü olanlara bağlıdır
43,4524
20,888
,059
,397
Her zaman uyum ön planda olmalı
42,5476
19,425
,312
,410
42,6190
21,266
,166
,425
42,6905
42,0000
20,463
20,537
,221
,266
,454
,669
42,0476
21,461
,203
,591
42,0952
21,698
,139
,382
42,5000
22,061
,016
,263
Ortak çıkarlar bireysel çıkarların önünde
gelmeli
Aid olduğum toplum gelenekseldir
İnsanlar ve sıcak ilişkiler önemlidir
Hem erkekler hem de kadınlar şefkat
gösterebilmeli
Erkekler ve kızlar aynı konu üzerinde
çalışabilir
Ben dindar insanımdır
Alfa değeri (Cronbach's Alpha)
,321
Kültür boyutları ile ilgili sorular için güvenilirlik analizinde önemli ayrıntı olarak
belirtilen “ölçeği oluşturan soru sayısı en az 30 ve ölçeğin uygulanacağı bağımsız birim
sayısı en az 50 kişi” (Kalaycı, 2006:404) üzerinde uygulama gerekliliğine uymadığı için
uygun sonucun çıkmadığı yorumu yapılmıştır. Bu tür çalışmalarda araştırmacının faktör
deseni belirlemek amacıyla faktör analizi ile başlaması önerilmektedir ancak Hofstede’nin
Kültür Boyutları birçok ülkede farklı gruplar üzerinde uygulanmış, faktör deseni pek çok
nicel ve nitel çalışmada ortaya konmuş ve yapı geçerliliğine ilişkin deneysel kanıtlar
belirlenmiştir. Bu nedenle Kültür Boyutlarının ölçüldüğü sorular üzerinde açıklayıcı
analizin yanı sıra doğrulayıcı analiz yapılmıştır. LİSREL 8 programında yapılan analiz
sonucunda Şekil-22’de de görüldüğü gibi, Bireysellik ve Kollektivcilik boyutunda 7 (Her
zaman uyum ön plandadır) ve 9. soru (Ait olduğum toplum gelenekseldir) ile Erilik ve
dişilik boyutundaki 11. sorunun (Hem erkekler hem de kızlar şefkat gösterebilmeli)
254
dışında yer alan soruların bu çalışmada katılımcıların kültür boyutlarını ortaya koymada
geçerli olduğunu göstermektedir.
Şekil-22: Kültür Boyutlarının LİSREL’de Hesaplanan Doğrulayıcı Analiz Sonucu
Şekil 22’de Kültür Boyutlarının LİSREL’de hesaplanan doğrulayıcı analiz
sonucunda kırmızı sorularda geçerlilik oranının beklenenin altında olduğu görülmektedir.
Analiz sonucunda uyum indeksi Tablo 23’de ortaya konmaktadır.
Tablo-23: Kültür Boyutu ile ilgili soruların geçerlilik ölçüm sonucu (p<0.1)
4
boyutlu X²
kültür modeli
218.38
SD
RMSEA
CFI
NFI
GFI
48
0.0000
1.00
0,86
0,88
X²: Ki-kare, SD: Serbestlik Derecesi, RMSEA: (Root mean Square Error of Approximation/
Yaklaşık Hataların Ortalama Karekökü), CFI: Comparative Fit Index / Karşılaştırmalı Uyum İndeksi),
NFI (Normed Fit Index / Normlaştırılmış Uyum İndeksi); Goodness of Fit Index (GFI)
255
Tablo 23’te dört boyutlu kültür modelinin geçerliliği ölçülmüştür boyutlar:
Belirsizlik Önleme Katsayısını (UAI), Güç Aralığı (PDI), bireysellik ve kolektiftik
boyutudur (IDV). verilen değerlerden yola çıkarak ölçümde p değeri 0.01’in altındadır
bu beklenen kovaryans matrisi ile gözlenen arasında X² değeri hakkında bilgi
vermektedir. X² ile SD değerinin bolümü ile elde edilen sonuç ile uyumu ortaya
koymaktadır, bu tablodan yola çıkarak 218.38/48=4,54 çıkmaktadır. X²/sd oranın 3’ün
altında olması iyi düzeyde uyama 5’in altında olması orta düzeyde uyuma denk
gelmektedir. (Çokluk ve arkadaşları, 2012:306 ) Bu tabloya göre uyum orta
düzeydedir. RMSEA’nın 0.0000 yani 5’ten küçü olması da mükemmel uyumu ifade
etmektedir.
Çalışmada ayrıca demografik sorular olarak yaş ve cinsiyet ile ilgili sorular da
yer almıştır. Demografik özelliklerin anket formuna yerleştirilmesinde temel neden,
çalışmada elde edilen bilgileri yorumlamada ve değişkenler arası ilişkileri ortaya
çıkarmada önem kazanmaktadır. Yine katılımcıların kültür boyutları bölümüne
eklenen 13. soru dindarlık seviyelerini ortaya koymaktadır.
Pilot çalışma üzerinden ayrıca manipülasyon soruları için Tek Faktörlü Varyans
Analizi (ANOVA) uygulanmıştır. Özellikle kontrollü deneysel çalışmalarda aynı
deneklerin farklı reklamlara maruz kaldıklarında hangi reklamları nasıl algıladıklarını
veya bu reklamlara karşı beğenilirlik düzeylerini ölçmek amacıyla kullanılan
(Altunışık ve ark, 2010:193) t- testi ya da ANOVA uygun analiz olarak belirlenmiştir.
Böylece 3 farklı şart altında aynı denek grubunun sonuçlarının farklı olup olmadığı
tespit edilmeye çalışılmıştır. Öğrenciler test edilen reklamlara karşı tutumlarıyla ilgili
bir anketi cevaplandırmışlardır. Çalışmada Beşli Likert Ölçeği ile (1=kesinlikle
katılmıyorum,
2=katılmıyorum,
3=karasızım,
4=katılıyorum,
5=kesinlikle
katılıyorum), Kilbourne, Painton, ve Ridley’den (1985) “bence bu reklam erotiktir”,
Droge (1989) ve Duncan ve Nelson’dan (1985): “bence bu reklam ofansiftir/itici”,
“bence bu reklam etik değildir/ahlakdışı”, “bence bu reklam sorgulanabilirdir” ve
“bence bu reklam estetiktir” elde edilen sorular cinsel çekicilik düzeylerindeki
farklılığı ölçen tüketici değerlendirmesidir. Literatür taramasında elde edildiği gibi
cinsel çekilicilik doğası gereği erotizmle alakalıdır ve ne kadar güçlü algılanırsa
izleyiciyi rencide etme ve tiksindirme potansiyeli o kadar yüksek olmaktadır. Ancak
256
ahlak dışılık Türkiye’deki gibi anlaşılmamaktadır. Ahlaki değerler meslek etiği olarak
düşünülmektedir.
3.7.4.4. Manipülasyon Kontrolü
Her öğrenciye sadece bir tane reklam gösterilmiştir. Reklam sonrasında
reklamların cinsellik seviyesindeki farklılığı keşfedip keşfetmediği ölçülmüştür. Her
reklamdan elde edilen manipülasyon kontrol sonuçları karşılaştırılmış ve cinsel
çekicilik seviyesi SPSS yazılım programındaki ortalama, F değeri ve p değeri ile
belirlenmiştir. Her soru için yapılan Tek Faktörlü Varyans Analizi (ANOVA)
sonucunda deneklerin üç reklamı da farklı dizeyde algıladığı görülmektedir (Bkz.
Tablo 24).
Tablo 24: Manipülasyon Sorularına Yapılan ANOVA Sonuçları
Mean
(ortalama)
Bu reklam
erotiktir
Bu reklam
iticidir
Bu reklam
ahlak dışı
Bu reklam
tartışılır
Cinsel çekicilik içermeyen reklam
(SAMSUNG)
Orta düzeyde cinsel çekicilik içeren
reklam
(AXE)
Yüksek düzeyde cinsel çekicilik içeren
reklam
(DUREX)
Cinsel çekicilik içermeyen reklam
(SAMSUNG)
Orta düzeyde cinsel çekicilik içeren
reklam
(AXE)
Yüksek düzeyde cinsel çekicilik içeren
reklam
(DUREX)
Cinsel çekicilik içermeyen reklam
(SAMSUNG)
Orta düzeyde cinsel çekicilik içeren
reklam
(AXE)
Yüksek düzeyde cinsel çekicilik içeren
reklam
(DUREX)
Cinsel çekicilik içermeyen reklam
(SAMSUNG)
Orta düzeyde cinsel çekicilik içeren
reklam
(AXE)
Yüksek düzeyde cinsel çekicilik içeren
reklam
(DUREX)
df
F
Sig
2
51,053
,000***
2
11,493
,000***
2
28,816
,000***
2
4,271
,016*
1,9149
3,3778
4,0426
2,0400
2,6383
3,2041
1,8400
2,8776
3,6875
2,6939
3,2041
3,3830
257
Cinsel çekicilik içermeyen reklam
(SAMSUNG)
Orta düzeyde cinsel çekicilik içeren
Bu reklam
reklam
estetik (good
(AXE)
teste)
Yüksek düzeyde cinsel çekicilik içeren
reklam
(DUREX)
Not: * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001
3,3125
2,9184
2
4,564
,012*
2,6531
Tablo 24, hafif cinsel çekicilik içermeyen reklamın 16 numaralı “Bu reklam
erotik” sorusuna 50 kişiden oluşan (25’i yabancı ve 25’i Türk kökenli üniversite
öğrencilerinin cevabı) deneklerin verdiği cevaplar doğrultusunda ANOVA analiz
yapılmıştır. Bu analizler sonucunda cinsellik içeremeyen reklam 1,9149 ortalama ile
(çıplaklık ve ince cinsel çağrışımlar içermeyen), orta düzeyde cinsellik içeren reklama
oranla 3,3778 ortalama değerlerle (çıplaklık orta düzeyde ve sadece ince cinsel
çağrışımlar içeren) daha az erotik olarak algılanmıştır. Aynı soru orta düzeyde cinsellik
içerdiği farz edilen reklamla aşırı cinsel çekicilik içerdiği farz edilen reklam arasında
kıyaslama yapılmış ve aşırı cinsel çekicilik içeren reklama 4,0426 oranla daha fazla
erotik olarak algılanmıştır. Yapılan analiz sonucunda deneklerin verdiği cevaplar
doğrultusunda ortalama farkının istatistiksel olarak anlamlı olduğu (Tablo-21,
F=51,053; 2=df; p<0.001) bulunmuştur. 17. soru “Bu reklam itici” için aynı analizler
tekrarlanmıştır ve elde edilen sonuç cinsel çekicilik içermediği farzedilen reklamın
2,0400 ortalama değer ile, orta düzeyde cinsellik içerdiği farz edilen reklama nazaran
2,6383 ortalam ile daha az itici bulunmuştur. Orta düksek düzeyde cinsellik içerdiği
varsayılan ikinci reklamın yüksek düzeyde cinsellik içerdiği varsayılan reklamdan
3,2041 ortalama ile daha az itici bulunmuştur. Bu analizde ifadeler arasında farkı
belirlemek amacıyla yapılan ANOVA için ortalama farkının istatistiksel olarak
anlamlı olduğu (Tablo-24, F=11,493; 2=df; p<0.001,) görülmüştür. Deneye katılanlar
hiç cinsel çekicilik içermeyen reklamı daha az itici bularak daha çok tercih ettiklerini
ifade etmişlerdir.
18. soru “Bu reklam ahlak dışı” sorusuna verilen cevap doğrultusunda ankete
katılanların cinsel çekicilik içermeyen reklamın 1,8400 ortalama ile hafif cinsel
çekicilik içeren reklama 2,8776 ortalama oranla daha fazla etik olduğunu düşündükleri
görülmüştür. Aynı soru üzerinden yapılan analizde orta düzeyde cinsel içerik olduğu
varsayılan reklam ile yüksek düzeyde cinsellik içerdiği varsayılan reklam arasında
258
yapılmıştır ve orta düzeyde cinsellik içerdiği varsayılan reklamın yüksek düzeyde
cinsellik içerdiği varsayılan reklama göre 3,6875 ortalama oranla daha etik olarak
algılandığı ortaya konmuştur. ANOVA’da ortalama farkının istatistiksel açıdan
(Tablo-21, F=28,816; df=2: p<0.001) anlamlı olduğunu bulmuştur. Özetle ilk reklam
ile (cinsellik içermediği varsayılan) üçüncü reklam (yüksek düzeyde cinsellik içeren
reklam) etik dışı algısına göre kıyaslandığında yüksek düzeyde cinsellik içeren
reklamın, orta düzeyde cinsellik içeren reklama göre, daha ahlak dışı olarak algılandığı
görülmektedir. Üç farklı düzeyde reklam da katılımcılardan etik boyutta farklı tepkiler
almıştır.
Benzer şekilde, 21. soru ile “Bence bu reklam sorgulamaya açık” algısının üç
reklam için değiştiğini ortaya koymaya çalışılmış ve cinsel çekicilik mesajı içermeyen
reklam 2,6939 ortalama ile hafif cinsel çekicilik mesajı içeren reklama 3,2041
ortalama oranla daha az tartışılır olarak tanımlanmıştır. Yine analizde orta düzeyde
cinsellik içerdiği farz edilen reklama oranla yüksek düzeyde cinsellik içeridiği
varsayılan reklamın 3,3830 ortalama ile daha fazla tartışmaya açık olarak
değerlendirildiği görülmüştür.
ANOVA ile ortalama farkının istatistiksel açıdan
(Tablo-24, F=4,27; df=2; p<0.05) anlamlı olduğu bulunmuştur.
Katılımcılar bu
sonuçlara göre cinselli seviyesi yüksek reklamı daha fazla tartışılır bulmuşlardır.
Son olarak, ankete katılanlar aşırı cinsel çekicilik imgesini 22. soru ile “Bence
bu reklam estetik” ifadesi ile değerlendirilmiş ve katılımcıların cinsellik seviyesi farklı
reklamlarda estetik (good taste) iyi tasarlanmış olmayı algılıma farklılığını ortaya
koymak için yapılmıştır. Analizde cinsellik içermediği varsayılan reklamın 3,3125
oranla hafif cinsel çekicilik içeren reklama oranla 2,9184 ortalama ile daha estetik
bulduğu görülmüştür. Yine analiz sonucunda orta düzeyde cinsellik içeren reklam
2,6531 ortalama değere sahip yüksek düzeyde cinsellik içerdiği varsayılan reklama
göre daha az estedik olarak değerlendirdiği görülmektedir. ANOVA ile ortalama
farkının istatistiksel açıdan (Tablo-24, F=4,564; 2=df; p<0.05) anlamlı olduğunu
bulmuştur.
Manipulasyon kontrol sonuçları aşırı cinsel çekicilik içeren reklamların daha
güçlü bir cinsel imge içerdiğine işaret etmiştir. Bu, daha erotik, daha itici, daha etik
dışı, daha sorgulanabilir, ve diğerine nazaran daha az iyi zevkle yapılmış olarak
tanımlandığını gösteren ön test alıştırma sonuçlarının analizinden elde edilmiştir. Orta
259
düzeyde cinsel apepeal içeren reklam ise yüksek cinsel çekicilik içeren reklama göre
daha az erotik, daha az itici, daha az etik dışı, daha az sorgulanabilir ve daha iyi bir
zevkle yapıldığı snucuna varılmış; son olarak hiç cinsel çekicilik içermeyen reklam
diğerlerine göre daha az erotik, daha az itici, daha etik, daha az sorgulanır ve daha iyi
tasarlanmış olarak değerlendirilmektedir. Aşırı cinsel çekiciliğin Manipülasyon
kontrolü hakkında daha belirli detaylar için Tablo 24’e bakınız.
3.7.4.5. Deney Süreci
Çalışmanın araştırma aşamasında ilk olarak reklamların belirlenmesi ve ön
testten sonra deneyin son test kısmına geçilmiştir. Araştırma 5 faklı üniversitede
Türkçe eğitimi gören, lisans ve lisans hazırlık öğrencileri üzerinde uygulanmıştır.
Araştırma deneyi, Tablo 25’ de olduğu gibi üç aşamada gerçekleşmiştir.
Tablo-25: Araştırmanın Metodolojik Tablosu
DENEYİN UYGULAMA KISMI
Cinsellik içeren reklamlar
(Bağımsız değişken)
↓
Cinsellik içeren reklamların
tespiti
↓
Deneklerin cinsellik içeren
reklamlara maruz kalması
↓
Cinsel çekicilik oranlarının
belirlenmesi
↓
↓
↓
Hiç/orta / yüksek düzey
Kültür boyutlarının
belirlenmesi
(Ara değişken)
↓
UIB, PD, MF, Kİ
↓
Türk- Diğer Yabancı
Ülkeler ve Post Sovyet
ülkelerden gelen
öğrencilerin
karşılaştırılması
↓
Benzerli ve farklılıkların
tespiti
Tutumların ölçümü
(Bağımlı değişken)
↓
↓
Reklam
Marka
tutumları
tutumları
↓
↓
Beğenme Beğenmeme
↓
↓
Güzel bulma İticilik
İkna olma
Ahlak dışı
İnandırıcı
Rahatsız edici
Etkileyicilik
Can sıkıcı
Anlaşılırlık
Tartışılır
Tercih edilirlik
Eğlendiricilik
Bilinirlik, tanınmışlık
İlginçlik, göz alıcılık,
Cazip
Estetik
LİSREL’DE DOĞRULAMA
↓
↓
Cinsellik
Cinsellik
Kültür
Reklam Beğeni / Cinsellik
Reklam Beğeni/Cinsellik
Kültür
Marka Beğeni
Marka Beğeni
Beğenilirliğin demografik özelliklere göre karşılaştırılması
Beğenilirliğin demografik özellikler ve kültürel farklılıklara göre karşılaştırılması
260
Çalışma kapsamında deney öncelikle Konya’da KTO Karatay Üniversitesi
Türkçe Öğretimi Uygulama ve Araştırma Merkezi’nde ve Konya Necmettin Erbakan
Üniversitesi Türkçe Öğretimi Uygulama ve Araştırma Merkezi’nde toplam 75
öğrenciye uygulanmış, 32 anket sonucu değerlendirilmeye alınmıştır. Kayseri’de
Erciyes Üniversite öğrencilerine uygulanmış ve 50 denekten 36’sı kullanılmıştır. Aynı
uygulama, İstanbul Üniversitesi Dil Eğitim Merkezinde, 130 yabancı öğrenciye
uygulanmış ve bu sayının 110’u çalışmaya dahil edilmiştir. Son olarak yabancı
öğrenciler deney gurubu için Trabzon’da Karadeniz Teknik Üniversitesinde eğitim
gören yabancı öğrenciler üzerinde yapılan çalışmada, 87 öğrenciye aynı çalışma
uygulanmış ve 50 katılımcının anket sorularına verdikleri cevaplar değerlendirmeye
alınmıştır. Ancak ilk elemelerden sonra ülkelere göre yani bir guruplandırma yapılmış,
yabancı öğrencileri Post-Sovyet ile Diğer Yabancı Ülkeler olmak üzere iki guruba
bölünmüştür. Diğer Yabancı Ülkeler gurubunda: Filistin, Irak, İran, Lübnan, Mısır,
Suriye, Ürdün, Yemen, Afganistan’dan gelen toplam 98 öğrenci yer alırken; PostSovyet deney grubunda: Gürcistan, Ermenistan, Azarbeycan, Türkmenistan,
Kırgızistan, Kazakistan, Tacikistan Doğu Türkistan
ve Çeçenistanlı toplam 63
öğrenciler dahil edilmiştir. Geri kalan Avrupalı ve Afrikalı öğrenciler benzerlik
noktasında çoğunluğu sağlayamadığı için çalışma dışı tutulmuştur. Türk öğrenciler
kontrol gurubunda ise Türkiye’nin çeşitli illerinden gelen, 130 öğrenciye uygulanmış
ve 98’ı kullanılmıştır. Türk öğrencilerin sayılarını belirlerken Diğer Yabancı Ülkeler
ya da Post-Sovyet öğrencileriyle benzerlik taşıması amaçlanmaktadır.
Deney farklı zamanlarda daha önceden ayarlanmış Türkçe öğrenimi gören
öğrencilerin eğitim gördükleri binada daha önceden kurulmuş projektör düzeneği olan
cep sineması boyutundaki en az 30 kişilik gruplar üzerinde gerçekleştirilmiştir. 30
kişinin tamamlanamadığı gruplar birleştirilmiştir. En az 30 kişi olarak salona alınan
gruplara deney hakkında kısa bilgi verilmiş deneye katılmak istemeyen öğrenciler
çalışma dışı bırakılmıştır. Filmi ve ilk 30 dk sonrasına yerleştirilmiş reklam filmini
izlemek üzere salona gelen öğrenciler rastlantısal olarak oturtulmuş ve kendilerine
anket cep kılavuzu verilmiştir. Cep kılavuzu:
1.
Deney rıza formu,
2.
Deney hakkında bilgi,
261
3.
Reklamını izlemeden önce üç marka hakkında öğrencilerin tutumunu
ölçmek amacıyla hazırlanmış marka tutum soruları (9 sorudan oluşan),
4.
Hofstede’nin kültür boyutlarını ölçmek amacıyla hazırlanmış anket soruları
(12 soru ve dini boyutu ölçen bir sorudan oluşan),
5.
Reklamları izledikten sonra cevaplandırılmak üzere verilen reklam ve
reklamda yer alan markalara yönelik tutumun yanı sıra demografik soruların
yer aldığı anket sorularından oluşmaktadır. (25 reklam tutumunu ölçen
sorularla birlikta tutum sorularının içinde yer alan manipülasyon soruları ve
9 reklamda yer alan marka tutumunu ölçen sorunun yanı sıra, yaş, cinsiyet
ve ülke bilgilerinin yer aldığı 3 soru).
Çalışma öğrencilerin danışman hocaları ve çalışmanın yürütücüsü tarafından
gerçekleştirilmiştir. Türk öğrenciler üzerinde deney ise sadece çalışma yürütücüsü
tarafından gerçekleştirilmiştir. Salona alınan öğrencilere film başlamadan önce deney
hakkında kısa bilgi verilerek rıza formu imzalatılmıştır. Türkçe, İngilizce ve Arapça
çevirileri yapılan soru formlarından ilki Marka tutumuna yönelik 9 soru ve
Hofstede’nin kültürel farklılıkları ortaya koyan 12 kültür boyutu soruları ve
katılımcıların dindarlık seviyelerini ortaya koyan 1 soru cevaplandırılmak üzere
öğrencilere dağıtılmıştır. Film başlamadan önce cevaplandırılan sorularda üç farklı
marka ile ilgili ayrı soru formu yer almaktadır. Katılımcılar üç marka ile ilgili soruları
o markalara ait reklamları izlemeden cevaplamışlar böylece reklamdan bağımsız
olarak markalarla ilgili tüketici tutumu ölçülmeye çalışılmıştır. Beş dakika süren
cevaplamanın ardından film başlamış ve filmin ilk 30 dk’sında reklam spotu ile yayına
giren hepsi 0.30 ile 1.03 dakikadan oluşan reklamlar izletilmiştir. Katılımcılara
dağıtılan üçüncü soru formunu cevaplamaları istenmiştir. Üç reklam ve bu reklamlarda
yer alan markalarında la ilgili soru formlarını cevaplandıran katılımcılar reklam için
hazırlanan katılımcıların reklamlardaki cinsel çekicilik seviyesini değerlendiriş şeklini
ölçen manipülasyon sorularının da yer aldığı reklam tutumlarını ölçen soruları ve
sonrasında o reklamda yer alan marka tutumu ile ilgili soruları cevaplandırmıştır. Son
olarak demografik özelliklerin yer aldığı sorularla birlikte anket formu tamamlanmış
ve ortalama 15 dk süren cevaplandırma sürecinin bitiminde filmin geri kalan kısmı
katılımcılara izletilmiştir. Filmin bitimi ile cep kılavuz anket moderatörüne verilmiştir.
262
Örneklemin özellikleri
Çalışmada üç tür örneklem gurubu yer almaktadır. 98 Türk, üniversite öğrencisi,
98 kişilik çoğunluğu Orta Doğu ülkelerinden gelen etnisite ve kültür olarak
benzerlikler gösteren Türkiye’de eğitim gören yabancı öğrenciler ve 63 kişilik Sovyet
Sosyalist Cumhuriyetler Birliğinin dağılmasından sonra oluşmuş sosyo ekonomik
açıdan benzerlikler gösteren coğrafi ve kültür olarak birbirine yakın Post- Sovyet
ülkeleri ve yine coğrafi yakınlıkları nedeniyle bu guruba eklenen Orta Asya
ülkelerinden (Doğu Türkistan ve Moğolistan) Türkiye’ye eğitim görmek amacıyla
gelen yabancı öğrenciler oluşturmaktadır. Öğrencilerin hepsi Müslüman’dır. Hristiyan
öğrencilerin cevap formu, sayı bakımından yeterli çoğunluğa ulaşılamadığından
çıkarılmıştır.
Yabancı öğrenciler sosyo-ekonomik bakımdan birbirlerine benzemektedir.
Diğer Yabancı Ülkeler grubuna ait Orta Doğu ülkelerinden gelen öğrenciler etnisite
olarak da benzerlikler taşımaktadır. Türkçe dil kullanımı çok ileri düzeyde olmayan
yabancı öğrenciler için soruların İngilizce ve Arapça çevirisi de anket formuna
eklenmiştir. Öğrencilerin reklamları anlamama faktörünü gözardı etmek amacıyla
sözsüz sadece müzik ve çok az oranda yazıların yer aldığı reklamlar seçilmiştir.
Böylece dil faktörü göz ardı edilmiştir. Öğrencilerin ülkelere göre dağılımı Tablo 26
ve Tablo 27’de verilmiştir.
Tablo-26: Diğer Yabancı Ülkeler Gurubunda Yer Alan Öğrencilerin Ülkelerine
Göre Frekans Dağılımı
Ülkeler
Frekans
Yüzdesi
Afganistan
Filistin
Irak
İran
Mısır
Suriye
Ürdün
Yemen
TOPLAM
32
9
1
8
3
31
6
8
98
32,7
9,2
1,0
8,2
3,1
31,6
6,1
8,2
100,0
Kümülatif
yüzdesi
32,7
41,8
42,9
51,0
54,1
85,7
91,8
100,0
Tablo 26’da en fazla öğrenci sayısının Afganistan’dan olduğu görülmektedir.
Suriye ise ikinci sırada gelirken en az öğrenci sayısının Irak’tan geldiği frekans
263
dağılımında ortaya çıkmaktadır. Irak’tan sonra sırayı Mısır, Ürdün ve Yemen takip
etmektedir.
Tablo-27: Diğer Yabancı Ülkeler Gurubunda Yer Alan Öğrencilerin Ülkelerine
Göre Yaş Ve Cinsiyet Dağılımı
Ülkeler
Afganistan
Filistin
Irak
İran
Mısır
Suriye
Ürdün
Yemen
TOPLAM
Cinsiyet
Erkek
Kadın
25
7
4
5
1
0
3
5
3
0
19
12
6
0
8
0
69
29
18-24
26
6
0
6
2
26
5
6
77
Yaş Aralığı
25-31
6
3
1
1
1
5
1
2
20
32-38
0
0
0
1
0
0
0
0
1
Total
32
9
1
8
3
31
6
8
98
Yapılan tanımlayıcı analizde yukardaki kros tablo (Cross-tabulation) sadece
Diğer Yabancı Ülkelerden gelen öğrencilerin özelliklerini ortaya koymaktadır.
Tabloyu incelediğimizde, yabancı öğrencilerin 29’u kadın, 69 öğrenci ise erkeklerden
oluşmaktadır. Mısır, Ürdün, Yemen, ve Irak ülkelerinden gelen hiç kadın öğrenci
yokken toplam öğrenci sayısı dikkate alındığına en çok kadın oranına 12 kişi ile
Suriye’nin oluşturduğu görülmektedir. Suriye’den sonra sırayı Afganistan almaktadır.
Yaş guruplarının ise 18-24 ve 25-31 çizelgesi arasında toplandığı görülmektedir.
Deneklerin özellikleri ile ilgili ayrıntılı tablo, tanımlayıcı istatistiklerin yer aldığı
“Bulgular ve Yorum” kısmında yer almaktadır.
Tablo-28: Post- Sovyet Ülkeleri Gurubunda Yer Alan Öğrencilerin Ülkelerine
Göre Dağılımı
Ülkeler
Frekans
Yüzdesi
Azeri
Çeçenistan
Doğu Türkistan
Dağıstan
Gürcistan
Kazakistan
Kırgızistan
Moğolistan
Tacikistan
15
2
20
3
7
3
2
3
1
23,8
3,2
31,7
4,8
11,1
4,8
3,2
4,8
1,6
Kümülatif
yüzdesi
23,8
27,0
58,7
63,5
74,6
79,4
82,5
87,3
88,9
264
Türkmenistan
TOPLAM
7
63
11,1
100,0
100,0
Post- Sovyet ülkeleri grubuna giren öğrenci dağılımı Tablo 28’de yer
almaktadır tabloya göre en fazla dağılım yüzde 23,8 ile Doğu Türkistan’a aittir (n:20).
Bunu nedeni son dönemdeki devlet politikasına bağlanabilir. En az öğrenci sayısı ise
yüzde 1,6 ile Tacikistan’a aittir (n:1).
Tablo-29: Post- Sovyet Ülkeleri Gurubunda Yer Alan Öğrencilerin Yaş Ve
Cinsiyete Göre Dağılımı
Ülkeler
Azeri
Çeçenistan
Doğu
Türkistan
Dağıstan
Gürcistan
Kazakistan
Kırgızistan
Moğolistan
Tacikistan
Türkmenistan
TOPLAM
Cinsiyet
Erkek
Kadın
10
5
2
0
Yaş Aralığı
18-24
25-31
9
5
2
0
32-38
1
0
Total
15
2
11
9
17
3
0
20
3
6
1
1
1
1
6
42
0
1
2
1
2
0
1
21
3
5
3
2
3
1
6
51
0
2
0
0
0
0
0
10
0
0
0
0
0
0
1
2
3
7
3
2
3
1
7
63
Post- Sovyet ülkeleri gurubunda yer alan öğrencileri yaş ve cinsiyete göre kros
tablosu (Cross- tabulation) Tablo 29’da yer almaktadır. Buna göre toplam katılımcılar
arasında Doğu Türkistan’da kadın oranı en yüksekken (n:9) en düşün oran Tacikistan,
Çeçenistan ve Dağıstan’a aittir ( n:0). Bu üç ülkeyi, Kazakistan ve Moğolistan takip
etmektedir. Yaş sıralaması yine 18-24 ve 25-31 aralığında toplanmaktadır. Deneklerin
özellikleri ile ilgili ayrıntılı tablo, tanımlayıcı istatistiklerin yer aldığı “Bulgular ve
Yorum” kısmında yer almaktadır.
3.7.4.6. Verilerin İşlenmesi, Analizi ve Kullanılan İstatistik Teknikler
Araştırma verileri değerlendirme aşamasında SPSS 15.0 istatistik veri analizi
paket programı kullanılmıştır. Analizlerin tamamı bu programda yapılmıştır.
Analizlerde öncelikle ortalama, ortanca, en düşük ve en yüksek değer belirleme,
frekans analizi, çapraz tablolar (cross- tabulation) gibi betimleyici analizler
yapılmıştır. Faktörleri belirlemek için faktör analizi, değişkenler arasındaki ilişkileri
265
görmek için parametrik t-testi, tek yönlü varyans analizi (ANOVA), çok yönlü varyans
analizi (MANOVA) ve ara değişken olan kültürün diğer değişkenlerle ilişkisini çok
yönlü kovaryasns analizi (MANCOVA), reklamları beğenme düzeyine etki eden
faktörleri belirlemek amacıyla, çoklu doğrusal regresyon analizi yapılmıştır. ANOVA
ve MANOVA’da temel amaç çoklu değişkenler arasındaki farklılığı ortaya koymak
iken regresyon analizinde temel amaç birden fazla bağımsız değişken kullanarak
bağımsız değişken gurubu ile beğenme düzeyine etki eden faktörleri belirlemektir.
Etkinin yönü her ne kadar belli olmasa da (Kalaycı, 2006: 259) ortaya çıkan sonuç
doğrultuusnda bağımsız değişkenlerin bağımsız değişken üzerinde etkisinin boyutunu
determinasyon katsayısı ile ortaya koymaktır. Verilerin analizinde son aşamayı etkinin
yönünü belirleyen ve doğrulayıcı veri analizi oluşturmaktadır. LİSREL 8.80 programı
ile faktörler doğrulanmış, bağımsız ve bağımlı değişken arasında etkinin varlığı ve
yönü belirlenmiş, böylece reklamlardaki cinsel çekicilerin ve kültürel farkların önemi
ortaya konmaya çalışılmıştır.
3.8. BULGULAR VE YORUM
Cinsel çekicilik içeren televizyon reklam ve marka tutumu ile kültürel farkların
ilişki ve farklılığını ortaya koymak amacıyla yapılan çalışmada ilk olarak deneklerin
sosyo- demografik özellikleri cinsellik içermeyen, orta düzeyde cinsellik içeren ve
yüksek düzeyde cinsellik içeren reklamlara ve bu reklamlarda yer alan markaya karşı
tutumu sunulmuştur. Deneklerin verdikleri cevaplar doğrultusunda faktör analizi
yapılmıştır. Üç farklı denek grubunun kültürel boyutlara göre farklılıklarını ortaya
koymak amacıyla analizler yapılmış sonuçları karşılaştırılmıştır.
3.8.1. Sosyo-Demografik Özellikler
Tablo-30: Yaş Dağılımı
Yaş
Frekans
18-24
25-31
32-38
Toplam
215
41
3
259
Yüzde
83,0
15,8
1,2
100,0
Türk
Diğer
Post/yüzde
/yüzde
Sovyet/yüzde
77-%78,6
51-%81,0
87-%88,8
20-%20,4
10-%15,9
11-%11,1
1-%1,0
2-%3,2
0
98-%100
63-%100
98-%100
Tablo 30’da en yüksek yaş oranının 18-25 arasında olduğu, en düşük yaş
oranının ise 32-38 arasında, sadece 3 kişiden oluştuğu görülmektedir.
266
Tablo-31: Ülkellere Göre Yaş Dağılımı
Öğrencilerin Ülkeleri
Yaşlar
Türk /yüzde
Diğer /yüzde
PostSovyet/yüzde
Toplam
18-24
87
40,5%
77
35,8%
51
23,7%
215 100,0%
25-31
11
26,8%
20
48,8%
10
24,4%
41 100,0%
32-38
0
,0%
1
33,3%
2
66,7%
3 100,0%
98
37,8%
98
37,8%
63
24,3%
259 100,0%
Toplam
Yaş kategorisinde Türkiye’de eğitim gören yabancı öğrencilerin büyük
çoğunluğunun 18-24 yaş grubunda olduğu (Tablo-31), ancak bu gurubun 25-31 yaş
aralığını oluşturan öğrencilerin büyük çoğunluğunu da Diğer Yabancı Ülkeler, PostSovyet öğrencilerinin oluşturduğu görülmektedir. Tüm katılımcıların yüzde 35,8’ini
Diğer Yabancı Ülkeler ve 18-24 yaş arası öğrenciler oluştururken 25-31 yaş grubundan
yüzde 48,8’ini oluşturmaktadır. Post- Sovyet grubuna dahil olan 18-24 yaş gurubu
öğrenciler tüm katılımcıların yüzde 23,7’sini oluştururken 25-31 yaş skalasında ize
yüzde 24,4 oranında öğrenci yer almaktadır. Çalışma 5 farklı üniversitede eğitim gören
öğrencilerin aynı üniversitenin Türkçe eğitim aldığı Dil Eğitim Merkezlerinde
yapılmıştır. Dil eğitimi verilen sınıflarda Lisansa hazırlanan, lisans okuyan ve
Türkiyeye yüksek lisans eğitimi için gelen ancak henüz okula başlamayan lisans
mezunu öğrenciler üzerinde yapılmıştır.
Tablo-32: Cinsiyet Dağılımı
Cinsiyet
Erkek
Kadın
Toplam
Toplam
Türk
Diğer
Post/yüzde
/yüzde
Sovyet/yüzde
Frekans Yüzde
69-%78,6
42-%66,7
154
59,5 43-%43,9
29-%20,4
21-%33,3
105
40,5 55-%56,1
98-%100
63-%100
259
100,0
98-%100
Çalışmada katılımcıların yüzde 59,5’ini erkekler oluştururken yüzde 40,4’ini
kadınlar oluşturmaktadır. Ülkelere göre ise Türklerde bu oran yüzde 43,9’u erkek,
yüzde 56,1’i kadın iken Diğer Yabancı Ülkeler’de yüzde 78,6’sı erkek kadın ise yüzde
20,4’tür. Post-Sovyet ülkelerinde cinsiyet dağılımı yüzde 66,7 ile yüzde 33,3’tür.
267
Tablo-33: Ülkelere Göre Cinsiyet Dağılımı
Öğrencilerin Ülkeleri
Cinsiyet
Türk /yüzde
Diğer /yüzde
PostSovyet/yüzde
Toplam
Erkek
43
27,9%
69
44,8%
42
27,3%
154 100,0%
Kadın
55
52,4%
29
27,6%
21
20,0%
105 100,0%
Toplam
98
37,8%
98
37,8%
63
24,3%
259 100,0%
Yukardaki tabloda tüm katılımcılar arasında gurupların dağılımını vermiştir.
Türk kadın katılımcılar grubun yüzde 52,4’ünü oluştururken Diğer Yabancı Ülkelerde
erkek katılımcılar tün gurubun yüzde 44’ünü oluşturmaktadır. Post- Sovyet gurubunda
cinsiyet dağılım oranları 27,3 ile 20,0’dır.
3.8.2. Televizyon Reklamlarına Yönelik Tutum Bulguları
Cinsellik içermeyen reklamlara yönelik tutum testinde Türk Post-Sovyet
ülkelerinden gelen öğrencilerin tutumlarını ortaya koyan hesaplamada Ortalama
değerlerine baktığımızda basıklık (kurtosisi) değerinin normalleri aşmadığı (-3,+3)
görülmektedir. Tüm katılımcıların cisel çekicilik içermeyen reklama beğeni
ortalamalarının yüksek olduğu ancak “bence bu reklam açık-seçik/anlaşılır”
ortalamalarının düşük olduğu (Ortalama=2,95; SD=1,23), yine “bence bu reklam çok
kötü” ifadesinin ortalamasının da düşük olduğu görülmektedir (Bkz. Ek-1 Tablo-1).
Katılımcılar bu reklamı çok kötü olarak değerlendirmemektedir (Ortalama= 2,18;
SD=1,12).
1,01
-1,11
,88
95
3,60
,99
-,33
-,61
63
3,61
1,19
-,84
,02
1,01
-,86
,40
95
3,58
1,00
-,76
-,00
63
3,44
1,11
-,32
-,61
Bence bu
reklam ilginç
3,78
,30
-,77
1,03
3,59
62
-,46
-,44
1,09
3,28
94
-,24
-,77
1,15
3,62
Bence bu
reklam açık
seçik/anlaşılır
Bence bu
reklam tercih
edilir
Bence bu
reklam çok kötü
1,40
-1,17
1,03
3,77
61
-,79
,50
1,19
2,34
94
1,33
1,31
1,08
2,00
-,62
-,07
,97
3,33
92
-,88
-,01
1,08
3,03
94
,28
-,883
1,07
3,60
-,63
,39
1,05
3,01
63
-1,10
-,04
1,22
2,94
88
-1,31
-,14
1,36
2,92
-,95
-,24
1,09
3,54
62
-,30
-,71
1,13
3,53
94
-,24
-,73
1,14
3,53
98
Bence bu
reklam göz alıcı
98
-1,14
-,23
1,15
3,58
62
-,34
-,55
1,02
3,52
95
-,06
-,64
1,08
3,53
98
-,73
-,39
1,18
3,33
62
-,73
-,32
1,01
3,30
93
,43
-,99
1,06
3,70
98
Bence bu
reklam
etkileyici
Bence bu
reklam cazip
94
-,54
-,29
1,06
3,50
62
-,99
-,31
1,09
3,27
95
,18
-,93
1,13
3,65
98
-,99
,05
1,19
3,17
63
-,92
-,03
1,10
2,96
94
-,56
-,37
1,11
3,44
98
-,86
-,08
1,19
3,30
62
-,93
,00
1,07
3,00
95
-,35
-,62
1,14
3,58
98
Bence bu
reklam ikna
edici
Bence bu
reklam
inandırıcı
Bence bu
reklam etkili
97
,46
-,80
1,00
3,82
63
-,77
-,48
1,21
3,47
97
68
-1,10
1,11
3,84
98
Bu reklamı
sevdim
3,67
Bence bu
reklam
eğlenceli
Bence bu
reklam güzel
98
2,37
-1,23
,90
4,01
63
-,27
-,65
1,11
3,52
97
2,20
-1,42
,992
3,93
98
Bence bu
reklam iyidir
98
Basıklık
Çarpıklık
Std.
Ortalama
N
Basıklık
Çarpıklık
Std.
Ortalama
N
Basıklık
Çarpıklık
Std.
Ortalama
N
Post-Sovyet
Diğer Yabancı
Ülkeler
Türk Öğrenciler
Cinsellik
içermeyen
reklamlar
97
268
Tablo-34: Tüketicilerin Test Edilen Reklama Yönelik Tutumları (Beğeni
Düzeyleri)
Cinsel çekicilik içermeyen reklama yönelik tutum sorularının beğeni düzeyi
ifadelerinin betimleyici istatistikleri incelendiğinde genel olarak reklamı beğeniye
yönelik ifadelerin yüksek ortalamayı aldıkları görülmektedir. Her üç gurup deneklerin
269
benzer ortalamaları aldıkları görülmektedir. Post-Sovyet gurubunun “bence bu reklam
iyidir”ifadesine verdikleri cevapların ortalamasının diğer katılımcılardan daha yüksek
olduğu görülmektedir (Ortalama=4,01; SD=,90). Diğer Yabancı Ülkeler gurubunun
“bu reklam inandırıcı” ifadesine katılım oranının diğer gruplardan daha düşük olduğu
görülmektedir (Ortalama=2,96; SD=1,10). “Bence bu reklam açık seçik/anlaşılır” ve
“bence bu reklam çok kötü” ifadeleri için Türk ve Diğer Yabancı Ülkeler gurubundaki
öğrencilerin fikir birliğinde oldukları görülmektedir (Ortalama Türk=2,92; SD=1,36
ve Ortalama Diğer=2,94; SD=1,22). Nötr bir tutum içindedir. “Bence bu reklam kötü”
ifadesi için ise yine ortalamaların birbirine yakın olduğu görülmektedir (Ortalama
Türk=2,00; SD=1,08 ve Ortalama Diğer=2,34; SD=1,19). Her iki guruptan katılımcılar
reklamın kötü olduğuna katılmamaktadır. Her üç guruptan da katılımcı cinsellik
içermeyen reklamı eğlenceli (Ortalama Türk=3,62; SD=1,15 ve Ortalama Diğer=3,28;
SD=1,09, Ortalama PS= 3,59; SD= 1,03) güzel (Ortalama Türk=3,78; SD=1,01 ve
Ortalama Diğer=3,60; SD=,99, Ortalama PS= 3,61; SD= 1,19) ve ilginç (Ortalama
Türk=3,67; SD=1,01 ve Ortalama Diğer=3,58; SD=1,00, Ortalama = 3,44; SD= 1,11)
bulmaktadır.
,50
-,52
1,03
,24
Basıklık
1,22
1,22
Çarpıklık
2,52
2,14
Std.
63
62
Ortalama
Post-Sovyet
-1,06
-,13
N
,37
,77
Basıklık
1,29
,94
Çarpıklık
2,43
1,91
Std.
Diğer
Yabancı
Ülkeler
Ortalama
93
94
N
Basıklık
1,07
1,74
Çarpıklık
1,30
1,36
Std.
,82
,64
Ortalama
1,60
1,45
Bence bu
reklam erotik
97
Reklam cinsel
duygulara
hitap ediyor
97
N
Cinsellik
içermeyen
reklamlar
Türk
Öğrenciler
Tablo-35: Tüketicilerin Test Edilen Reklama Yönelik Tutumları (Cinsellik
Düzeyleri)
Tablo-35’te cinsel çekicilik içermeyen reklama cinsellik düzeyine yönelik
sorularda “reklam cinsel duygulara hitap ediyor” ve “bence bu reklam erotik”
ifadelerin Diğer Yabancı Ülkeler ve Türk öğrenciler içinde en alt düzeyde ortalamalar
aldıkları görülmektedir Özellikle “bence bu reklam erotik” sorusunun ortalamasının
270
çok düşük olduğu görülmektedir. (Ortalama Türk= 1,45; SD=,64 ve Ortalama
Diğer=1,91; SD=094) Post-Sovyet öğrencilerinin cinsellik seviyesine ilişkin ortalama
biraz yüksek de olsa onlar da reklamları beklendiği gibi cinsel içerikli bulmamaktadır
(Ortalama= 2,14; SD=1,22)
Basıklık
-,38
,16
,17
-,29
,98
-,29
-,20
1,03
,49
-,62
-,98
Çarpıklık
,59
,85
,95
,81
3,24
2,60
-,07
Std.
1,17
1,11
1,20
1,21
62
61
1,26
-,27
-,86
3,06
2,46
2,33
2,35
2,39
Ortalama
PostSovyet
N
63
62
62
63
-,56
,34
61
Basıklık
-,51
,06
,76
2,11
,95
1,02
-,63
Çarpıklık
,51
,75
,984
1,45
3,38
2,86
,08
Std.
,99
1,01
,96
,98
95
93
1,07
,26
,35
2,82
1,87
2,00
2,06
2,07
Ortalama
Diğer
Yabancı
Ülkeler
N
95
94
97
91
-,68
,35
91
Basıklık
1,45
,04
2,59
,64
1,00
,99
-,87
Çarpıklık
1,35
,98
1,54
1,10
3,49
Bence bu
reklam normal
3,58
,13
Std.
,98
,80
,90
,95
97
1,20
Ortalama
1,76
1,64
1,67
1,81
Bence bu
reklam estetik
98
Bence bu
reklam
tartışmaya açık
98
98
Bence bu
reklam can
sıkıcı
2,68
Bence bu
reklam rahatsız
edici
98
Bence bu
reklam ahlaki
değil
98
Bence bu
reklam iğrenç
98
N
Cinsellik
içermeyen
reklamlar
Türk
Öğrenciler
Tablo-36: Tüketicilerin Test Edilen Reklama Yönelik Tutumları (İrite Olma)
Tablo-36’da görüldüğü gibi reklamlardan irite olmaya yönelik ifadeler
katılımcılara yöneltilmiştir. Her üç guruptan katılımcı da cinsellik içermeyen
reklamdan irite olmazken estetik bulmuştur (Ortalama Türk= 3,49; SD=1,00;
Ortalama Diğer= 3,38; SD=,95; Ortalama PS = 3,24; SD= ,98)
271
Basıklık
-,79
-,60
Çarpıklık
,32
-,11
Std.
1,13
1,12
Ortalama
2,42
2,95
N
63
63
Basıklık
-,00
1,05
,32
-,59
Çarpıklık
Diğer
Yabancı
Ülkeler
Std.
1,22
1,16
2,04
2,79
Ortalama
96
93
N
-1,47
-,95
Basıklık
Çarpıklık
-,28
1,29
,18
1,47
Std.
Ortalama
2,79
3,19
Bence bu reklam
tanınmış
97
Bu reklamı daha
önce izledim
97
N
Türk
Öğrenciler
Cinsellik
içermeyen
reklamlar
Post-Sovyet
Tablo-37: Tüketicilerin Test Edilen Reklama Yönelik Tutumları (Reklamı
Tanıma)
Tablo-37’de Cinsellik içermeyen reklamın tanınırlığına yönelik ifadelerin
betimleyici istatistikleri incelendiğinde üç ülkeden de katılımcıların ortalamalarının
düşük olduğu görülmektedir. Özellikle yurt dışında gelen öğrencilerin “ben bu reklamı
daha önce izledim” ve “bence bu reklam tanınmış” ifadelerine verdikleri cevapların
ortalamaları düşüktür (Ortalama Diğer=2,79; SD=1,16; Ortalama PS=2,95; SD= 1,12).
Yapılan frekans analizinde tüm katılımcıların yüzde 30,1’i kararsız kalırken, yüzde
20,8’i katılmamayı seçmiştir (Bkz. Ek -1, Tablo-1)
Basıklık
-,97
1,16
,03
-,75
1,13
,22
-,60
-1,09
Çarpıklık
-,19
2,92
2,66
,03
Std.
1,23
63
63
1,28
-,77
-,96
2,98
3,20
Ortalama
Post-Sovyet
N
63
-,24
-,03
63
Basıklık
-,98
1,15
1,17
-1,04
Çarpıklık
-,18
3,08
2,89
-,07
Std.
1,17
98
96
1,19
-,75
-,76
3,00
3,11
Ortalama
Diğer
Yabancı
Ülkeler
N
98
-,31
,13
96
Basıklık
-,40
1,13
1,08
-,83
Çarpıklık
-,48
3,11
Bence bu reklam
inandırıcı
2,95
-,43
Std.
1,05
97
1,12
Ortalama
Bence bu reklam ikna
edici
97
97
Bu reklamı sevdim
3,30
97
Bence bu reklam iyidir
3,25
N
Orta seviyede
cinsellik içeren
reklamlar
Türk
Öğrenciler
Tablo-38: Tüketicilerin Test Edilen Orta Düzeyde Cinsellik İçeren Reklama
Yönelik Tutumları (Beğeni Düzeyleri)
-,37
-,68
-,61
-,91
-,65
-,01
-,73
1,29
-,16
-1,02
1,11
,14
-,51
-,58
,07
-,19
-,06
-,21
-,37
-,33
-,20
3,06
2,82
-,41
1,02
1,10
1,07
1,16
1,10
,92
1,19
63
63
1,11
2,91
2,98
2,95
2,95
3,18
3,16
3,30
-,80
-,79
3,09
62
62
62
63
61
62
62
-,19
,11
62
-,93
-,83
-,89
-1,09
-,44
-1,10
-,31
1,16
1,11
-,60
-,18
-,17
-,34
-,24
-,46
-,02
-,40
3,13
2,87
-,35
1,18
1,14
1,23
1,25
1,12
1,14
1,11
95
96
1,11
3,05
3,04
3,31
3,12
3,43
2,88
3,38
-,85
-,80
3,21
96
96
96
96
94
97
95
-,20
-,08
96
-,61
-,79
-,99
-,80
-1,08
-,78
-,56
1,15
1,07
-,86
-,43
-,46
-,18
-,49
-,08
-,20
-,39
3,16
3,04
-,10
1,10
1,18
1,15
1,17
1,21
1,11
1,15
3,34
3,11
3,31
3,13
3,21
96
97
97
Bence bu reklam güzel
1,16
Bence bu reklam
eğlenceli
2,60
Bence bu reklam çok
kötü
97
Bence bu reklam tercih
edilir
97
Bence bu reklam açık
seçik/anlaşılır
96
Bence bu reklam göz
alıcı
97
97
Bence bu reklam cazip
2,96
Bence bu reklam
etkileyici
97
97
Bence bu reklam etkili
3,27
272
Bence bu reklam ilginç
Orta düzeyde cinsellik içeren reklama yönelik tutum sorularının beğeni düzeyine
yönelik ifadelerin ortalamaların Türklerde cinsellik içermeyen reklama göre düşük
olduğu ancak “bence bu reklam iyi”, “ bu reklamı sevdim”, “bu reklam ikna edici”
sorularının ortalamalarının Türk öğrenciler arasında yüksek olduğu görülmektedir.
Diğer Yabancı Ülkeler gurubu öğrencileri ve Post-Sovyet öğrencilerde de ortalamalar
daha düşük değer almakla birlikte nötr bir tutum içinde oldukları görülmektedir. Ancak
cinsellik içermeyen reklamla kıyaslandığında düşük ortalamaya sahip olduğu
belirtilmelidir. İnandırıcılık düzeyinin ise Türklerde 2,95 ile nötr iken ve Post-Sovyet
ülkelerinde 2,66 ortalama ile ilk reklama göre düştüğü Diğer Yabancı Ülkeler
gurubunda çok fazla bir fark olmazken ortalamanın 2,89 değer alarak düşük olduğu
görülmektedir. Etkileyicilik, caziplik, göz alıcılık, ortalamasını Türklerde yüksek
olduğu görülürken Diğer Yabancı Ülkelerde daha düşük olduğu ve Post-Sovyet
ülkelerinde daha da düşük olduğu görülmektedir (Tablo-38). “Bence bu reklam tercih
edilir” ifadesinin Türklerde 3,21 ile Post- Sovyet’te 3,16 ile ve Diğer Yabancı
Ülkelerde 2,88 ile nötr ortalama değer aldığı görülmektedir. Yine orta düzeyde
cinsellik içeren reklamı Türk, Diğer Yabancı Ülkeler ve Post- Sovyet öğrencilerde
eğlenceli, güzel ve ilginç sorularına (Ortalama Türk=3,04; SD= 1,07, Ortalama Diğer=
273
2,87; SD=1,11; Ortalama PS = 2,52; SD= 1,11) nötr bir tutum sergilemiştir. “Bence
bu reklam ilginç” ifadesinde ortalamanın cinsellik içermeyen reklama göre çok düşük
olduğu görülmektedir (Tablo-38).
Basıklık
-,19
-,33
Çarpıklık
-,25
-,35
Std.
1,01
1,12
3,24
3,30
Ortalama
Post-Sovyet
N
63
62
Basıklık
-,48
-,79
Çarpıklık
-,50
-,23
1,16
1,19
Std.
3,48
3,23
Ortalama
Diğer
Yabancı
Ülkeler
N
97
95
Basıklık
,58
-,72
-1,06
-,38
Çarpıklık
1,08
1,17
Std.
Ortalama
3,78
3,36
Bence bu
reklam erotik
97
Reklam cinsel
duygulara
hitap ediyor
96
N
Orta
seviyede
cinsellik
içeren
reklamlar
Türk
Öğrenciler
Tablo-39: Tüketicilerin Test Edilen Orta Düzeyde Cinsellik İçeren Reklama
Yönelik Tutumları (Cinsellik Düzeyleri)
Orta düzeyde cinsellik içeren reklama yönelik tutum sorularının cinselliği
algılama düzeylerine yönelik ifadelerinin genel ortalamalarına baktığımızda bu
reklamları cinsel içerikli olarak algıladığı görülmektedir. Reklamlardaki cinsel
temaların nasıl algılandığı ile alakalı olarak, çoğu katılımcı bu tarz mesajların şehvetli
(ortalama = 3,55; SD = 1,11) ve erotik (ortalama = 3,25 ,SD = 1.16) olduğuna dair
fikir birliğine varmışlardır (Bkz.Ek-1, Tablo-2) Ortalamalar her üç gurup içinde aldığı
değerler incelendiğinde yaklaşık değerler taşıdığı Tablo-39’da görülmektedir.
Basıklık
Çarpıklık
,26
-,08
Std.
1,07
2,58
Ortalama
PostSovyet
N
62
Basıklık
-,75
Çarpıklık
,43
Std.
1,20
2,80
Ortalama
Diğer
Yabancı
Ülkeler
N
95
Basıklık
Çarpıklık
,49
-,61
Std.
1,16
Ortalama
2,42
Bence bu
reklam iğrenç
97
N
Orta
seviyede
cinsellik
içeren
reklamlar
Türk
Öğrenciler
Tablo-40: Tüketicilerin Test Edilen Orta Düzeyde Cinsellik İçeren Reklama
Yönelik Tutumları (İrite Olma)
-,30
-,91
,08
-,28
-,38
,76
,75
-,21
-,64
-,65
,40
1,13
1,20
,99
,32
,93
1,19
2,52
2,68
2,90
1,16
2,95
2,82
63
61
61
2,90
62
63
-,49
-,41
-,10
62
-,47
-,70
,43
,45
,11
1,05
-,26
,25
1,06
1,06
,951
,05
1,05
1,07
2,76
2,68
2,97
1,25
3,15
2,97
97
98
96
3,12
97
95
-,70
-,36
-,31
96
-,63
-,56
,43
,45
-,37
1,02
-,26
,30
1,21
1,13
1,04
,09
1,06
1,10
2,62
2,55
3,20
1,20
3,02
2,81
96
95
97
2,87
95
Bence bu
reklam normal
97
Bence bu
reklam ahlaki
değil
Bence bu
reklam rahatsız
edici
Bence bu
reklam can
sıkıcı
Bence bu
reklam
tartışmaya açık
Bence bu
reklam estetik
97
274
Orta düzeyde cinsel çekicilik içeren reklamlara irite olma düzeylerinin cinsel
çekicilik içermeyen reklama göre yükseldiği görülmektedir. “Bu reklam iğrenç”, “bu
reklam ahlaki değil”, “ bu reklam rahatsız edici”, “bu reklam can sıkıcı” ifadelerine
verilen cevaplar doğrultusunda elde edilen ortalama cinsellik içermeyen reklamda
düşükken orta düzeyde cinsellik içeren reklamda yükselmiştir, yine de Türkler orta
düzeyde cinsellik içeren reklamların 2,42 ortalama ile iğrenç, 2,62 ortalama ile rahatsız
edici 2, 55 ortalama ile can sıkıcı görüşüne katılmazken reklamın etik olmadıüı
yönünde nötr fikir belirtmiştir. Diğer Yabancı Ülkeler ve Post- Sovyet ülkelerinden
gelen öğrencilerin bu sorulara nötr yönde tutum belirtmiştir. “Bu reklam tartışmaya
açık” ifadesinin ortalamasının ise Türklerde 3,20, Diğer Yabancı Ülkeler gurubundaki
öğrencilerde 2,97, Post- Sovyet ülkelerinde ise 2,95 değer aldığı görülmektedir. Ancak
Yine her üç gurup katılımcısı da “bence bu reklam estetik” ifadesine verdiği cevaplarla
Türklerde 3,02, Diğer Yabancı Ülkeler gurubunda 3,15 ve Post- Sovyet ülkelerinde 2,
95 ortalama ile orta düzeyde cinsellik içeren reklamı estetik olduğu yönünde nötr bir
tutuma sahiptir. Cinsellik içermeyen reklamı ise her üç guruptan katılımcı estetik
bulmuştur(Tablo-40).
275
Basıklık
-,32
-,57
-,18
-1,02
Çarpıklık
Std.
1,30
1,18
63
63
3,14
-1,19
-1,00
3,22
,30
,12
Ortalama
Post-Sovyet
1,30
1,23
N
Basıklık
Çarpıklık
2,53
2,86
Std.
Diğer
Yabancı
Ortalama Ülkeler
N
94
95
Basıklık
-1,13
-,37
-,96
-,52
1,39
1,25
97
Bence bu reklam
tanınmış
3,09
97
Bu reklamı daha
önce izledim
3,24
N
Std.
Türk
Öğrenciler
Ortalama
Orta seviyede
cinsellik içeren
reklamlar
Çarpıklık
Tablo-41: Tüketicilerin Test Edilen Orta Düzeyde Cinsellik İçeren Reklama
Yönelik Tutumları (Bilinirlik Düzeyi)
Orta düzeyde cinsellik içeren reklamın bilinirlik düzeyini sorulduğu “bu
reklamı daha önce izledim” ve “bence bu reklam tanınmış” sorularının ise cinsellik
içermeyen reklamla benzer ortalamalara sahip olduğu görülmektedir. Üç guruptan da
katılımcılar nötr bir tavır sergilemektedir.
Basıklık
-1,08
-,75
,27
-1,06
,06
-1,38
-1,18
Çarpıklık
,39
,62
1,22
1,29
,04
Std.
1,31
1,28
2,54
2,67
1,24
62
62
2,66
2,40
2,53
Ortalama
Post-Sovyet
N
62
62
-,98
-1,15
62
Basıklık
-,84
-,85
,34
,26
-,94
Çarpıklık
,59
,59
1,24
1,24
,49
Std.
1,23
1,23
2,51
2,57
1,27
96
96
2,38
2,25
2,26
Ortalama
Diğer
Yabancı
Ülkeler
N
98
98
-1,27
-1,33
97
Basıklık
-1,05
-,86
,17
,07
-1,29
Çarpıklık
,27
,55
1,36
1,38
,06
Std.
1,29
1,32
2,69
Bence bu reklam
etkili
2,86
1,36
Ortalama
2,72
2,56
97
2,85
Bence bu reklam
inandırıcı
98
Bence bu reklam
ikna edici
98
Bu reklamı
sevdim
98
Bence bu reklam
iyidir
98
N
Yüksek
seviyede
cinsellik
içeren
reklamlar
Türk
Öğrenciler
Tablo-42: Tüketicilerin Test Edilen Yüksek Düzeyde Cinsellik İçeren Reklama
Yönelik Tutumları (Beğeni Düzeyi)
-1,27
-1,00
-1,22
-1,11
,39
-,89
1,20
-,18
-1,36
1,22
-,59
-1,04
-,97
-,00
,14
-,07
-,28
,38
,34
2,73
3,04
-,31
1,23
1,20
1,22
1,24
,94
1,16
60
62
1,18
2,62
2,72
2,79
2,95
2,37
2,86
-,78
-1,06
3,03
62
62
62
61
62
59
,51
,33
61
-1,30
-1,35
-1,35
-1,04
-,97
-1,00
1,22
1,29
-1,34
,26
,30
-,01
,00
,29
,44
2,35
2,51
,00
1,27
1,30
1,35
1,23
1,12
1,36
94
95
1,24
2,51
2,45
2,89
2,92
2,41
2,56
-1,15
-1,22
2,63
95
98
95
97
97
95
,19
-,04
94
-1,30
-1,07
-1,36
-,83
-1,0
-1,21
1,29
1,35
-,96
-,00
,26
-,01
-,65
,00
-,15
2,72
Bence bu reklam
ilginç
2,92
,31
1,35
1,31
1,38
1,35
1,25
1,37
96
1,25
2,90
2,74
2,91
3,48
2,89
2,94
97
97
Bence bu reklam
güzel
96
Bence bu reklam
eğlenceli
2,57
Bence bu reklam
çok kötü
95
Bence bu reklam
açık
seçik/anlaşılır
Bence bu reklam
tercih edilir
95
Bence bu reklam
göz alıcı
97
Bence bu reklam
cazip
95
Bence bu reklam
etkileyici
96
276
Yüksek düzeyde cinselli içeren reklamlarda beğeni süzeyine yönelik sorulara
verilen cevaplarda genel katılımcılar düzeyinde bakıldığında “bence bu reklam iyidir”,
“bu reklamı sevdim”, “bence bu reklam ikna edici”, “bence bu reklam inandırıcı”,
“bence bu reklam etkili”, “bence bu reklam etkileyici”, “bence bu reklam cazip”,
“bence bu reklam güzel”, “bence bu reklam tercih edilir”, sorularına verilen cevapların
ortalamasına bakarak genel kanaatin olumsuz olduğu, “bence bu reklam göz alıcı”,
bence bu reklam açık seçik/anlaşılır”, “bence bu reklam eğlenceli”, “bence bu reklam
ilginç”, sorularına verilen ortalamalardan ise katılımcıların genelinde nötr bir görüş
bildirdiği görülmektedir (Bkz. Ek-1, Tablo-3). Gruplar düzeyinde ortalamaya
bakıldığında Türklerde “bence bu reklam açık-seçik/anlaşılır” ifadesinin dışında tüm
beğeni ifade eden soruların ortalamasının düştüğü görülmektedir. En düşük oran 2,56
ortalama aralığı ile “bu reklamı sevdim” 2,57 ile “bence bu reklam eğlenceli”, 2,69 ile
“bence bu reklam inandırıcı” ifadelerindedir. “Bence bu reklam açık-seçik/anlaşılır”
ifadesinin ortalaması ise 3,48 (SD= 1,35) ile en yüksek değerdedir. Diğer Yabancı
Ülkeler ve Post Sovyet ülkelerinde gelen öğrencilerin verdiği cevaplarda da benzer
beğeni düzeyindeki düşüşe rastlanmıştır ancak Diğer Yabancı Ülkeler gurubunda
beğeni düzeyi ortalamasının çok daha düştüğü nötr ifadelerin olumsuz yönünde
değiştiği görülmektedir.
277
Türkler reklamın iyi (Ortalama= 2,72; SD= 1,29), ikna edici (Ortalama= 2,85;
SD= 1,36), inandırıcı (Ortalama= 2,69; SD= 1,36), etkili (Ortalama= 2,86; SD= 1,38),
etkileyici (Ortalama=2,9; SD= 1,35), cazip (Ortalama=2,74; SD=1,31), göz alıcı
(Ortalama= 2,91; SD= 1,38), tercih edilir (Ortalama=2,89; SD=1,25), eğlenceli
(Ortalama= 2,57; SD= 1,25), güzel (Ortalama=2,72; SD=1,29) ve ilginç
(Ortalama=2,92; SD=1,35) ifadelerine nötr tutum belirtirken, Diğer Yabancı Ülkeler
gurubu bu ifadelere olumsuz tutum sergilemektedir. Sadece 2,92 ortalama aralığı ile
göz alıcı (sd=1,35), 2,92 ortalama ile açık-seçik /anlaşılır (SD=1,23), ve 2,63 ortalama
ile eğlenceli (SD=1,24) ifadeleri nötr bir tutum sergilemesi bakımından benzerlik
taşımaktadır. Post-Sovyet gurubunda 2,95 ortalama ile “bence bu reklam açıkseçik/anlaşılır”,ifadesi nötr olması bakımından ve 2,37 ortalama ile “bence bu reklam
tercih edilir” ifadesinin olumsuz olması dışında Türk öğrencilerle benzerlik
taşımaktadır.
Basıklık
-,07
-,36
Çarpıklık
-,75
-,74
Std.
1,16
1,2
8
3,41
3,5
9
Ortalama
Post-Sovyet
N
62
61
Basıklık
-,25
Çarpıklık
-,83
1,19
1,1
1
1,1
5
,67
3,84
Std.
Diğer
Yabancı
Ülkeler
Ortalama
4,0
9
N
95
93
Basıklık
3,74
Çarpıklık
-1,94
Std.
,99
1,0
4
1,6
3
2,3
0
4,33
4,2
7
Ortalama
98
Reklam cinsel
duygulara hitap
ediyor
Bence bu reklam
erotik
98
N
Yüksek seviyede
cinsellik içeren
reklamlar
Türk
Öğrenciler
Tablo-43: Tüketicilerin Test Edilen Yüksek Düzeyde Cinsellik İçeren Reklama
Yönelik Tutumları (Cinsellik Seviyesi)
Yüksek düzeyde cinsellik içeren reklamlara cinsellik seviyesine katılımcıların
ifadelerinin betimleyici istatistikleri incelendiğinde katılım yönünün çok yüksek
olduğu görülmektedir (Bkz. Ek-1, Tablo-3). Reklamlardaki cinsel temaların nasıl
algılandığı ile alakalı olarak, çoğu katılımcı bu tarz mesajların şehvetli (Ortalama =
3,92; SD = 1,15) ve erotik (Ortalama = 4.04; SD = 1.15) olduğuna dair fikir birliğine
varmışlardır. Deneklerin ülkelerine göre ayrım yapıldığında “bence bu reklam cinsel
duygulara hitap ediyor” ifadesinin ortalaması Türk öğrencilerde 4,33 iken Diğer
Yabancı Ülkeler gurubundaki öğrencilerde 3,84, Post-Sovyet öğrencilerde 3,41
278
aralığında, “bence bu reklam erotik” ifadesinde ise Türk öğrencilerin ortalaması 4,27,
Diğer Yabancı Ülkeler’de 4,09, Post-Sovyet öğrencilerde 3,59 aralığında olduğu
görülmektedir (Tablo-43). Tüm katılımcılar cinsellik seviyesini yüksek bulmaktadır.
Basıklık
-1,13
-,88
-1,02
-1,00
1,23
-,23
-,93
1,08
-,20
-,57
-,99
Çarpıklık
,04
-,48
-,22
,31
2,95
3,32
-,22
Std.
1,31
1,30
1,24
1,26
61
62
1,27
-1,19
-,73
3,36
2,96
3,37
3,59
3,04
Ortalama
Post-Sovyet
N
62
61
61
62
-,18
-,34
60
Basıklık
-1,02
,13
-,52
-1,04
1,35
1,07
-,76
Çarpıklık
-,51
-1,11
-,71
-,33
2,95
3,71
-,27
Std.
1,34
1,29
1,25
1,31
97
95
1,25
-,90
-1,34
3,27
3,50
3,72
3,91
3,60
Ortalama
Diğer
Yabancı
Ülkeler
N
95
96
97
97
-,25
,07
93
Basıklık
-1,37
-,92
-1,24
-1,22
1,23
1,34
-,57
Çarpıklık
,05
-,60
-,40
,10
2,98
Bence bu
reklam
normal
3,18
-,63
Std.
1,47
1,40
1,47
1,38
96
1,28
Ortalama
3,10
3,61
3,42
3,10
98
Bence bu
reklam
estetik
97
Bence bu
reklam
tartışmaya
açık
3,59
Bence bu
reklam can
sıkıcı
98
Bence bu
reklam
rahatsız edici
98
Bence bu
reklam ahlaki
değil
97
Bence bu
reklam iğrenç
98
N
Yüksek
seviyede
cinsellik
içeren
reklamlar
Türk
Öğrenciler
Tablo-44: Tüketicilerin Test Edilen Yüksek Düzeyde Cinsellik İçeren Reklama
Yönelik Tutumları (İrite olma)
Yüksek düzeyde cinsellik içeren reklamlarda irite olmaya yönelik ifadelerin
katılımı reklamın “iğrenç olması”, “ahlaki olmaması” 3,61 ortalama, “rahatsız edici
olması” 3,42, “tartışmaya açık olması” 3,59 ile Türk öğrencilerde yüksek
düzeydeyken, “iğrenç olması” 3,10, “can sıkıcı olması” 3,10, “estetik olması” 2,98 ve
“normal olması” 3,18 ile nötr düzeyde bir ortalmaya sahiptir. Ancak Diğer Yabancı
Ülkeler’de reklamın iğrenç olması 3,60 ile, “ahlaki olmaması” 3,91 ile, “rahatsız edici
279
olması” 3,72 ile, “can sıkıcı olması”, 3,50 ile ve “normal olması” 3,71 ile yüksek
düzeyde, “estetik olması” 2,95 ile nötr bir tutuma sahip olduğundan farklılık
göstermektedir. Türk öğrenciler ve Post-Sovyet öğrenciler “tartışmaya açık” ifadesinin
3,36 nötr değer taşımasının dışında benzerlik taşımaktadır. Bu doğrultuda Diğer
Yabancı Ülkeler katılımcıları reklamdan Türk öğrencilerden daha çok irite olduğu
görülmektedir (Tablo-44).
1,11
,53
-,64
1,02
,43
-,23
Çarpıklı
k
Basıklık
2,43
2,62
Std.
62
62
Ortalam
a
Post-Sovyet
-,53
-,77
N
,62
,17
Basıklık
1,09
,98
Çarpıklı
k
2,10
2,24
Std.
Diğer
Yabancı
Ortalam
Ülkeler
a
N
95
95
Basıklık
-1,07
-,93
Çarpıklı
k
,57
,38
Std.
1,41
1,28
Ortalam
a
2,41
97
Bence bu reklam
tanınmış
2,50
Bu reklamı daha
önce izledim
98
N
Yüksek
seviyede
cinsellik içeren
reklamlar
Türk
Öğrenciler
Tablo-45: Tüketicilerin Test Edilen Yüksek Düzeyde Cinsellik İçeren Reklama
Yönelik Tutumları (Bilinirlik Düzeyi)
Yüksek düzeyde cinsel çekicilik içeren reklamın bilinirlik düzeyini ifade eden
sorulara verilen cevaplar doğrultusunda betimleyici analiz sonucun reklamın üç gurup
tarafından da düşük ortalamaya sahip olduğu görülmektedir (Tablo-45). Ancak Diğer
Yabancı Ülkeler
öğrencilerin ortalamalarının “bu reklamı daha önce gördüm”
(Ortalama= 2,10; SD= 1,09) ve “bence bu reklam tanınmış” ifadelerinin
(Ortalama=2,24; SD=,98) ortalamalarının diğer iki guruptan daha düşük olduğu analiz
sonucunda elde edilmektedir. Post- Sovyet gurubundan “Bence bu reklam tanınmış”
ifadesine Türk öğrencilerden daha yüksek ortalama ile (Ortlama=2,62; SD=0,98) nötr
düzeyde tutum sergilediği ortaya çıkmaktadır.
3.8.3. Tüketicilerin Reklamdaki Markaya Yönelik Tutumları
Her üç ülke katılımcısı 3,61 ortalama ile “Markayı farklı buluyorum”, 3,72
ortalama ile “bence bu marka cazip”, 3,68 ortalama ile “marka hakkında daha çok bilgi
edinmek isterim”, 3,86 ortalama ile “marka hakkında olumlu kanaatim olabilir”, 3,95
ortalama ile
“markayı sevdim” sorularına katıldığı görülmektedir. Ancak
280
katılımcıların “bence bu marka sıra dışı” ifadesine verdiği cevaplardan ortaya çıkan
istatistik sonuç (Ortalama= 3,26; SD= 1,14) nötr yönündedir (Bkz. Ek-1, Tablo-4)
Basıklık
-,31
-,79
Çarpıklık
-,57
-,34
1,02
1,11
3,47
3,44
Std.
Post-Sovyet
Ortalama
N
59
58
Basıklık
,51
,46
Çarpıklık
-,84
-,82
Std.
,95
,91
3,85
3,63
Ortalama
Diğer
Yabancı
Ülkeler
N
96
95
Basıklık
-,18
1,08
Çarpıklık
Ortalama
Std.
1,00
-,66
-1,01
cazip
,89
98
Bence bu marka
3,67
buluyorum
97
Markayı farklı
3,76
(REKLAMI
İZLEDİKTEN
SONRA)
N
Cinsellik
içermeyen
marka
(SAMSUNG)
Türk
Öğrenciler
Tablo-46 Tüketicilerin Cinsellik İçermeyen Reklamdaki Markaya Yönelik
Tutumları (Beğeni Düzeyi)
-,72
-,39
1,12
3,56
60
,28
-,91
1,07
3,77
95
-,01
-,77
1,12
3,67
daha çok bilgi
98
Marka hakkında
edinmek isterim
,11
-,79
,98
3,75
60
,72
-,92
,94
3,85
94
2,28
-1,17
,84
3,94
olumlu kanaatim
98
Marka hakkında
Markayı sevdim
98
3,94
,87
-1,11
1,76
94
3,95
,94
-,83
,28
59
3,96
1,08
-,86
-,16
Bu marka sıra dışı
98
3,53
1,06
-,52
-,15
96
3,18
1,20
-,18
-,80
60
2,96
1,07
-,10
-,51
olabilir
Cinsel çekicilik içermeyen reklamda yer alan Samsung markasına yönelik
beğeni düzeyini ifade eden sorulara verilen cevaplar doğrultusunda betimleyici analiz
sonucun reklamın üç gurup tarafından da yüksek ortalamaya sahip olduğu
görülmektedir (Tablo-46). Her üç ülke katılımcısı “markayı farklı buluyorum”, “bence
bu marka cazip”, marka hakkında daha çok bilgi edinmek isterim”, “marka hakkında
olumlu kanaatim olabilir” “markayı sevdim” sorularına katılmakta, ancak Diğer
Yabancı Ülkeler, Post-Sovyet gurubundan katılımcıların “bu marka sıra dışı” ifadesine
verdikleri cevabın nötr ortalamaya sahip olduğu görülmektedir. (Ortalama
Diğer=3,18; SD=0,1,20; Ortalama PS = 2,96; SD= 1,07). Her iki guruptan katılımcılar
markanın sıra dışı olduğu yönündeki ifadeye katılmamaktadır.
281
Basıklık
,93
-,81
1,88
Çarpıklık
,86
,16
1,12
,95
,91
,84
2,21
2,17
Std.
Ortalama
2,25
60
60
58
,07
,96
1,23
N
Basıklık
Çarpıklık
,38
1,03
1,14
Std.
,87
,90
1,05
2,22
1,89
2,17
PostSovyet
Diğer
Yabancı
Ülkeler
N
90
93
95
Ortalama
Basıklık
1,56
2,11
,57
Çarpıklık
1,21
1,36
,78
Std.
,94
1,00
,94
Bence bu marka çok
ahlak dışı
Ortalama
2,00
1,80
Bence bu marka itici
97
sıkıcı
98
97
Bence bu marka
2,10
(REKLAMI
İZLEDİKTEN
SONRA)
N
Cinsellik
içermeyen
marka
(SAMSUNG)
Türk
Öğrenciler
Tablo-47: Tüketicilerin Cinsellik İçermeyen Reklamdaki Markaya Yönelik
Tutumları (İrite Olma Düzeyi)
Cinsel çekicilik içermeyen reklamda yer alan Samsung markasına yönelik irite
düzeyini ifade eden sorulara verilen cevaplar doğrultusunda betimleyici analiz
sonucun reklamın üç gurup tarafından da düşük ortalamaya sahip olduğu
görülmektedir (Tablo-47). Tüketiciler cinsellik içermeyen reklamda yer alan markaya
karşı irite olmaya yönelik ifadelere katılmamaktadır. Her üç ülke de markanın sıkıcı,
itici ve ahlak dışı olduğunu düşünmemektedir.
Basıklık
-,59
-,29
-,07
-,25
Çarpıklık
,13
,17
-,50
-,24
Std.
1,06
1,05
,95
,89
2,91
3,23
3,14
3,27
Ortalama
PostSovyet
N
61
59
59
61
Basıklık
-,68
1,00
-,20
-,94
Çarpıklık
-,36
-,11
-,49
-,13
Std.
1,18
1,22
1,03
1,15
3,04
3,31
3,29
3,16
Ortalama
Diğer
Yabancı
Ülkeler
N
98
95
95
98
Basıklık
-,32
-,37
-,03
-,29
Çarpıklık
-,27
-,26
-,44
-,41
Std.
1,04
1,06
1,01
1,00
Ortalama
3,18
3,19
N
96
3,20
Marka hakkında
daha çok bilgi
edinmek isterim
Marka hakkında
olumlu kanaatim
olabilir
3,24
Bence bu marka
cazip
96
Markayı farklı
buluyorum
96
(REKLAMI
İZLEDİKTEN
SONRA)
95
Orta düzeyde
cinsellik içeren
marka (AXE)
Türk
Öğrenciler
Tablo-48: Tüketicilerin Orta Düzeyde Cinsellik İçeren Reklamdaki Markaya
Yönelik Tutumları (Beğeni Düzeyi)
-,68
-,30
-,13
,87
1,05
-,09
3,14
63
63
2,92
-,80
-,26
96
96
-,25
-,63
,24
,17
-,17
-,01
1,11
1,07
,96
1,03
3,06
2,93
3,30
96
Bu marka sıra dışı
2,80
Markayı sevdim
96
282
Bu deneyin ikinci araştırma kısmı reklamlarında cinsel temalar işleyen bir
markaya karşı tüketicilerin tutumlarını analiz etmektedir. Sonuçlar, ankete katılanların
çoğunlukla test edilen markanın değişik
(Ortalama=3,20; SD= 0 ,95), sıra dışı
(Ortalama = 3,22; SD =1,039) yada marka hakkında olumlu kannaat (Ortalama = 3,26;
SD =1,00) olarak algılanmasında fikir birliğine varmadıklarını göstermiştir (Bkz. Ek1 Tablo-5) Deneye katılanlar orta düzeyde cinsellik içeren reklamda yer alan marka
hakkında olumlu ya da olumsuz tutum sergilememekte nötr bir tutum içine
girmektedir. Ancak ortalamaların özellikle “Bu marka sıra dışı” ifadesinde
ortalamaların daha düşük seviyede yer aldığı görülmektedir.
Basıklık
-,54
-,36
-,62
Çarpıklık
-,00
,12
,13
Std.
,98
1,00
,88
2,61
2,66
2,40
Ortalama
Post-Sovyet
N
62
63
61
Basıklık
-,48
-,70
-,22
Çarpıklık
,10
,26
,47
,99
1,14
1,06
2,52
2,82
2,52
Std.
Diğer
Yabancı
Ülkeler
Ortalama
N
96
97
96
Basıklık
-,20
-,22
-,30
Çarpıklık
,49
,58
,46
Std.
1,04
Ortalama
2,40
N
1,07
ahlak dışı
1,14
Bence bu marka çok
2,47
Bence bu marka itici
2,52
sıkıcı
94
Bence bu marka
96
(REKLAMI
İZLEDİKTEN
SONRA)
95
Orta düzeyde
cinsellik içeren
marka (AXE)
Türk
Öğrenciler
Tablo-49: Tüketicilerin Orta Düzeyde Cinsellik İçeren Reklamdaki Markaya
Yönelik Tutumları (İrite Düzeyi)
Katılımcıların orta düzeyde cinsellik içeren reklamda yer alan markayla ilgili
Türk, Diğer Yabancı Ülkeler ve Post- Sovyet katılımcıların test edilen reklam
markasına karşı benzer algılara sahip olduklarını göstermektedir. Türk katılımcılar
(Ortalama = 2.40; SD =1,00) ve Diğer Yabancı Ülkeler katılımcıları (Ortalama = 2.52;
SD = 1,00) ve Post-Sovyet katılımcılar (Ortalama= 2,40; SD=0,88) ile markayı sıkıcı
bulmamaktadır. Yine üç bölgeden 2.47 ortalama aile Türk, 2,52 ortalama ile Diğer
283
Yabancı Ülkeler ve 2,61 ortalama ile Post-Sovyet katılımcılar markanın ofansif yani
“itici” olduğunu düşünmemektedir. Ahlak dışı ifadesi de yakın ortalama ile deneye
katılanların hem fikir olmadığını göstermektedir. Üç gurup da markayı ahlak dışı
olarak değerlendirmemektedir. Türklerde offansiflik seviyesinin reklam tutumunda
nört durumdayken marka beğenide katılmıyorum seviyesinde olduğu görülmektedir.
Diğer Yabancı Ülkeler ülkelerden gelen öğrenciler ve Post-Sovyet katılımcılar içinde
geçerlidir. Reklam iticilik düzeyi nötr iken marka iticiliği katılmıyorum yönünde
değişmektedir.
Basıklık
-1,22
-,95
Çarpıklık
-,00
-,01
Std.
1,29
1,19
2,84
2,84
Ortalama
PostSovyet
N
57
57
Basıklık
-1,01
-,41
Çarpıklık
,18
,43
Std.
1,30
1,09
2,40
2,73
Ortalama
Diğer
Yabancı
Ülkeler
N
95
95
Basıklık
-,78
-,62
Çarpıklık
Ortalama
Std.
1,21
,04
,13
cazip
1,15
93
Bence bu marka
2,80
buluyorum
93
Markayı farklı
2,74
N
Yüksek
düzeyde
cinsellik içeren
marka
(DUREX)
(REKLAMI
İZLEDİKTEN
SONRA)
Türk
Öğrenciler
Tablo-50: Tüketicilerin Yüksek Düzeyde Cinsellik İçeren Reklamdaki Markaya
Yönelik Tutumları (Beğeni Düzeyi)
-,80
-,40
1,11
2,96
57
-,80
-,05
1,15
2,73
94
-,84
,14
1,21
2,74
daha çok bilgi
93
Marka hakkında
edinmek isterim
-,49
-,13
,98
2,68
57
-,62
,20
1,07
2,49
91
-,26
,20
1,10
2,68
olumlu kanaatim
93
Marka hakkında
Markayı sevdim
93
2,55
1,15
,32
-,58
95
2,29
1,05
,61
,06
57
2,75
1,19
,17
-,99
Bu marka sıra dışı
93
2,77
1,22
,01
-,85
95
2,78
1,27
,05
-1,14
57
2,75
1,10
-,22
-1,01
olabilir
Yüksek düzeyde cinsel çekicilik içeren reklamda yer alan Durex markasının
reklamları izledikten sonraki marka tutumu ölçümünde beğeni faktörünü oluşturan
ifadelere verilen cevapların betimleyici analizi sonucunda 2,78 ortalama ile markayı
farklı bulma, 2,63 ortala ile markanın cazip olduğu, 2,79 ortalama ile marka hakkında
daha fazla bilgi almak isteği, 2,61 ortalama ile olumlu kanat edinme, 2,50 ile markayı
284
sevdim ve 2,77 ile marka sıra dışı ifadelerinde hemfikir olmadıkları görülmektedir
(Bkz. EK-1, Tablo-6). Ülkeler bazında düşünüldüğünde marka beğenisi ile ilgili
ortalamaların Türk ve Post-Sovyet öğrencilerinde farklılık olmadığı görülmektedir.
Ancak “markayı devdim” ifadesinde Tükler’de 2,55 Diğer Yabancı Ülkeler
gurubundan gelenlerde ise 2,29 ortalama ile farklılık olduğu görülmektedir. Diğer
Yabancı Ülkeler öğrencileri markayı sevdim ifadesine katılmazken Türk öğrenciler
nötr bir tutum içindedir. “Olumlu kanaat edinme noktasında da Türk öğrenciler
(ortalama= 2,68; SD=1,10) Diğer Yabancı Ülkeler öğrencileri (Ortalama= 2,49
SD=1,07) farklılık gösterirken Post-Sovyet ülkelerinden gelen öğrencilerle
(Ortalama= 2,86; SD=0,98) ile benzerlik göstermektedir. Daha fazla bilgi için Tablo
50’ye bakınız.
Basıklık
-,90
-,98
-,66
Çarpıklık
-,15
-,42
-,02
1,14
1,26
1,12
2,89
3,16
2,89
Std.
Post-Sovyet
N
Ortalama
57
56
56
Basıklık
-,55
-,39
-,78
Çarpıklık
-,28
-,67
,03
1,15
1,19
1,21
3,16
3,53
2,87
Std.
Diğer
Yabancı
Ülkeler
Ortalama
N
92
94
93
Basıklık
-1,08
-1,00
-,58
Çarpıklık
-,05
-,24
,29
Std.
1,21
1,29
1,34
Bence bu marka çok
ahlak dışı
Ortalama
2,87
3,29
Bence bu marka itici
91
sıkıcı
93
93
Bence bu marka
2,79
(REKLAMI
İZLEDİKTEN
SONRA)
N
Yüksek
düzeyde
cinsellik içeren
marka
(DUREX)
Türk
Öğrenciler
Tablo-51: Tüketicilerin Yüksek Düzeyde Cinsellik İçeren Reklamdaki Markaya
Yönelik Tutumları (İrite Düzeyi)
Yüksek düzeyde cinsel çekicilik içeren reklamda yer alan Durex markasının
reklamları izledikten sonraki marka tutumu ölçümünde offansiflik faktörünü oluşturan
ifadelerin betimleyici analizi sonucunda sıkıcılık düzeyinde ülkelere göre bir farklılık
görülmezken markanın itici olduğu konusunda 2,87 ile Türk öğrenciler 2,89 ortalama
ile Post- Sovyet öğrenciler benzerlik göstermekte ve nötr bir tutum sergilemekte ancak
3,16 ortalama ağırlığı ile Diğer Yabancı Ülkeler
öğrenciler diğer iki guruba
katılmamaktadır. Yine markanın etik dışı olduğuna yönelik ifadede Diğer Yabancı
285
Ülkeler öğrencilerin katılım gösterdiği (Ortalama= 3,53; SD=1,19) ancak diğer iki
gurubun daha düşük bir ortalama ile nötr bir tutum içinde olduğu görülmektedir. Daha
fazla bilgi için Tablo 51’ye bakınız
3.8.4. Tüketicilerin Kültür Boyutlarına Yönelik Tutumların Betimleyici
İstatistikleri
Tablo-52: Tüketicilerin Belirsizlikten Kaçma Boyutuna Yönelik Analiz Sonuçları
Basıklık
,96
-,42
-,84
1,13
-,18
-,72
-,96
Çarpıklık
3,09
3,16
-,12
Std.
63
62
1,23
Ortalama
-,18
,27
3,03
N
-,28
-,52
60
Basıklık
,90
,92
-1,03
Çarpıklık
3,22
3,47
-,02
Std.
94
94
1,17
Ortalama
-1,15
-,84
2,79
N
Basıklık
-,29
-,28
-,63
Çarpıklık
1,26
1,22
,73
Std.
3,10
3,14
1,25
Ortalama
Post-Sovyet
95
2,17
Diğer Yabancı Ülkeler
95
Belirsiz
durumlarda
rahatımdır
Çok gerekli
olmadıkça kural
konmamalı
Çok uç fikir ve
davranışlara
hoşgörü
gösterilmeli
94
N
Türk Öğrenciler
97
Belirsizlikten
Kaçma
Boyutu
Hofstede’nin kültürel boyutlarının tüketiciler üzerindeki etkisiyle ilgili olarak,
katılımcılar belirsiz durumlara karşı nötr bir tutum sergiledikleri (ortalama= 2,61;
SD=1,26), gereğinden fazla kural gerektiği konusunda (ortalama=3,14; SD=1,06) ve
farklı fikirler ve hareketlere karşı tolerans konusunda tarafsız kalmışlardır
(Ortalama=3.26; SD=1,109)(Bkz. Ek-1 Tablo 7’de bulguları göstermektedir). Ülkeler
açısında sonuçlar değerlendirildiğinde Türk öğrencilerin “belirsiz durumlarda
rahatımdır” ifadesine 2,17 ile katılmadığı görülmektedir. Diğer Yabancı Ülkelerden
gelen öğrencilerin ise 3,47 ile daha hoşgörülü bir toplum olduğu çıkarılabilir.
286
Tablo-53: Tüketicilerin Güç Mesafesi Boyutuna Yönelik Analiz Sonuçları
Güç mesafesi
Basıklık
-,72
-,13
-,91
Çarpıklık
,22
-,75
-,10
1,03
1,15
1,12
Std.
Ortalama
3,98
2,94
2,85
58
59
61
-,58
-,86
-1,14
N
Basıklık
Çarpıklık
-,69
-,18
-,35
1,25
1,21
1,37
Std.
Ortalama
3,70
97
94
Post-Sovyet
3,02
-1,29
-1,43
96
3,32
N
Basıklık
-,98
-,57
,03
,35
1,56
2,85
Diğer Yabancı Ülkeler
1,48
3,56
Gücü az olanlar güçlü
olanlara bağlıdır
1,30
Std.
Ortalama
2,66
N
96
96
Toplumda herkes eşit
haklara sahiptir
95
Anne babalar
çocuklarına kendi
yaşıtlarıymış gibi
davranmalıdır
Çarpıklık
Türk Öğrenciler
boyutu
Tüketicilerin Güç Mesafesi Boyutuna yönelik ifadelerinin 2,66 ortalaması ile
Türk ile 2,85 ortalama ağırlığı ile Post- Sovyet öğrencilerin benzerlik taşıdığını
göstermektedir. “Anne babalar çocuklarına kendi yaşıtlarıymış gibi davranmalıdır”
ifadesine nötr bir cevap verirken Diğer Yabancı Ülkeler öğrencilerinin 3,32 ile
katıldığı söylenebilir. Her üç ülkeden katılımcı da “toplumda herkes eşit haklara
sahip” ve “gücü az olanlar güçlü olanlara bağlıdır” ifedelerine nötr bir tutum içindedir
(Ek-1, Tablo-7’de bulgular yer almaktadır).
Tablo-54: Tüketicilerin Bireysellik ve Kollektivcilik Boyutuna Yönelik Analiz
Sonuçları
Bireysellik ve
kollektivcilik
Türk Öğrenciler
Diğer Yabancı Ülkeler
Post-Sovyet
Basıklık
Çarpıklık
Std.
Ortalama
N
Basıklık
Çarpıklık
Std.
Ortalama
N
Basıklık
Çarpıklık
Std.
Ortalama
N
boyutu
-,35
-,18
,95
3,52
61
-,43
-,43
1,01
3,54
93
-,03
-,88
1,20
3,77
çıkarların önünde
96
Ortak çıkarlar bireysel
gelmeli
96
3,78
1,19
-,87
-,01
95
3,52
,82
-,29
,06
57
3,47
,80
,19
-,36
3,94
,98
-1,12
1,19
93
3,64
1,07
-,48
-,46
58
3,60
,93
-,71
,69
iyidir
94
Grup kararları daha
Ait olduğum toplum
gelenekseldir
287
Hofstede’nin toplumları farklılaştıran boyutlarından araştırmalarda en çok
kullanılan bireysellik ve kollektivcilik boyutuyla ilgili sorulan katılımcılara
yöneltildiğinde her üç farklı guruba ait öğrencilerin benzer tutum içinde olduğu
görülmektedir (Bkz Ek-1,Tablo-7). Her gurup ortak çıkarların bireysel çıkarlardan
önce geldiğine (Ortalama=3.62; SD=1,76), gurup kararlarının daha iyi olduğuna
(Ortalama=3.33; SD=1,01) ve kendi toplumlarının geleneksel bir yapıya hakim
olduğunu ifade etmektedir (Ortalama= 3.72; SD=1,00). Ancak üç ülke katılımcının da
farklı değerlendirildiği Tablo-54’te Türk öğrencilerin ortalamalarının diğer
katılımcılardan daha yüksek olduğu görülmektedir. Kolektifliğin ölçüldüğü “ortak
çıkarlar bireysel çıkarların önünde gelmeli” (Ortalama=3,77; SD=1,20), “grup
kararları daha iyidir” (Ortalama= 3.78; SD = 1,19), “ait olduğun toplum gelenekseldir”
(Ortalama=3.97; SD=0,98). sorularıyla birlikte kollektifcilik bakımından benzer bir
toplum yapısına sahip olduğu söylenebilir.
Tablo-55: Tüketicilerin Erillik ve Dişilik Boyutuna Yönelik Betimleyici Analiz
Sonuçları
Erillik ve dişilik
Basıklık
,13
Çarpıklık
-,73
Std.
,83
Ortalama
4,09
N
Post-Sovyet
61
Basıklık
-,38
Çarpıklık
-,67
Std.
1,07
Ortalama
3,86
N
93
Basıklık
Diğer Yabancı Ülkeler
4,90
Çarpıklık
-2,0
Std.
,96
4,29
N
ilişkiler önemlidir
96
İnsanlar ve sıcak
Ortalama
Türk Öğrenciler
boyutu
96
4,31
,96
-1,95
4,14
97
3,75
1,11
-,72
-,04
61
3,98
,80
-,56
,06
4,16
1,17
-1,58
1,74
97
3,57
1,03
-,43
-,35
58
3,58
1,21
-,60
-,55
kadınlar şefkat
95
Hem erkekler hem de
gösterebilmeli
Erkekler ve kızlar
aynı konu üzerinde
çalışabilir
Katılımcıların geldikleri toplum yapısının Hofstede’in Erillik ve Dişilik boyutuna
göre nasıl şekillendiğini ölçmek amacıyla sorulan sorulara verilen cevaplar doğrultusunda
yapılan betimleyici analizde tüm katılımcıların toplumlarının dişil bir toplum yapısına
sahip olduğu 4,08 ortalama ile “İnsanlar ve sıcak ilişkiler önemlidir” ve 4,01 “Hem
erkekler hem de kadınlar şefkat gösterebilmeli” ile ifadesine katıldıkları görülmektedir
(Bkz. Ek-1, Tablo-7). Aynı maddeler üzerinde ülkelere göre bir ayrıştırma yapıldığında
288
Diğer Yabancı Ülkeler ve Post- Sovyet Orta Asya toplumunun daha benzer bir yapıda
olduğu görülmektedir. Ancak Türk toplumu üç ifade sonucuna daha çok katılım
gösterdiği için en dişil toplum olarak ifade edilmektedir. “İnsanlar ve sıcak ilişkiler
önemlidir”, (Ortalama= 4,29; SD = 0,98), “hem erkekler hem de kadınlar şefkat
gösterebilmeli” (Ortalama= 4,31; SD = 0,96), “erkekler ve kızlar aynı konu üzerinde
çalışabilir” (Ortalama= 4,16; SD = 1,17). Ayrıntılı bilgi için Tablo 55’e bakınız.
Tablo-56: Tüketicilerin Dindarlık Derecesine Yönelik Betimleyici Analiz
Sonuçları
Dindarlık
Std.
Çarpıklık
Basıklık
1,07
-,67
,09
Ortalama
3,62
N
Post-Sovyet
58
Basıklık
,82
Çarpıklık
-,99
Std.
1,05
Ortalama
3,87
N
96
Basıklık
Diğer Yabancı Ülkeler
,18
Çarpıklık
-,61
Std.
1,02
3,65
N
insanımdır
93
Ben dindar
Ortalama
Türk Öğrenciler
boyutu
Katılımcı öğrencilerin hepsi Müslüman’dır. Yabancı öğrenciler arasında farklı
dinlere mensup öğrenci sayısı çok az sayıda olduğu için araştırmadan çıkarılmıştır.
Öğrencilerin dindarlık seviyesini ölçmek amacıyla sorulan “ben dindar insanımdır”
ifadesine Türk öğrencilerin ortalaması 3,65 iken Diğer Yabancı Ülkeler gurubu
öğrencilerinin ortalaması 3,87 olarak daha yüksek bir oranda olduğu görülmektedir.
Ancak 3,62 ortalama aralığı ile Post-Sovyet öğrencilerin dindarlık bakımından Türk
öğrencilerle benzer sonuçlar verdiği söylenebilir.
3.8.4.1. Kültürel Boyutlar ve Kültürel Farklılıklar
Hofstede’nin kültürel farklılıklarını ortaya koymak amacıyla ortaya koyduğu
Kültür Boyutları ölçeği kullanılarak hazırlanan sorular deneklere yöneltilen 12 soru
faktör analizine tabi tutularak, söz konusu boyutların dağılımı analiz edilmek
istenmiştir. Faktör analizi ile birlikte gerçekleştirilen güvenilirlik analizi ölçeğin
güvenilir sınırının üzerinde olduğunu göstermektedir (Cronbach’s Alpha=0,544).
Araştırma sonucunda varimax rotasyonlu, özdeğeri (eigenvalue) 1 den büyük ve
minumum yükleme büyüklüğü, 30 kriterleri uygulanarak, kültürel boyutların toplam
varyansın yüzde 61,12’sini açıklayan 3 faktör belirlenmiştir (KMO=,719). Bu faktör
289
çözümleri bir araya gelen ifadelere göre isimlendirilerek aşağıdaki tabloda yer
almaktadır. Ayrıca bu faktör boyutları değişken olarak kaydedilmiş ve bağımlı ve
demografik değişkenlerle olan ilişkileri analiz edilmiştir.
Tablo-57: Kültür Boyutlarına Yönelik Faktör Yüklemeleri
(Principal Components, Varimax Rotation)
SORULAR
FAKTÖR DAĞILIMLARI
1
Hem erkekler hem de kadınlar şefkat gösterebilmeli
,852
İnsanlar ve sıcak ilişkiler önemlidir
,771
Erkekler ve kızlar aynı alanda çalışabilmeli
,757
2
3
Ait olduğum toplum gelenekseldir
,761
Ortak çıkarlar bireysel çıkarlardan önemli gelmeli
,675
Ülkemde belirsiz durumlarda rahatımdır
,508
Çok uç fikir ve davranışlara hoşgörü gösterilmeli
,738
Bence çok gerekli olmadıkça kural konmamalı
,737
Açıklanan varyans (Variance Explained)
31,44
17,15
12,52
Özdeğer (Eigenvalue)
2,51
1,37
1,00
Güvenilirlik (Cronbach’s alpha)
,544
KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of
Sampling Adequacy)
,719
Hofstede’nin Kültür Boyutlarının Türk ve yabancı öğrenciler üzerinde
yapılmış olan çalışma sonucunda elde edilen verilerle SPSS’de yapıllan faktör analizi
LİSREL’de tekrarlanmış ve yine doğrulayıcı faktör analizi uygulanarak bir bütün
olarak 4 faktörün hem Türklerde hem yabancı öğrencilerin cevapları üzerinde
oluşmadığı yalnızca, Erillik ve Dişilik ile Kolektivcilik ve Bireysellik faktörünün
oluştuğu görülmektedir.
290
Şekil-23: Kültür Boyutlarına Yönelik Doğrulayıcı Analizi
Tablo-58: Kültür Boyutu ile ilgili soruların geçerlilik ölçüm sonucu (p<0.1)
2
boyutlu X²
kültür modeli
0,000
SD
RMSEA
CFI
NFI
GFI
0
0.0000
0,66
0,66
0,82
X²: Ki-kare, SD: Serbestlik Derecesi, RMSEA: (Root mean Square Error of Approximation/
Yaklaşık Hataların Ortalama Karekökü), CFI: Comparative Fit Index / Karşılaştırmalı Uyum İndeksi),
NFI (Normed Fit Index / Normlaştırılmış Uyum İndeksi); Goodness of Fit Index (GFI)
Tablo 58’de dört boyutlu kültür modelinin geçerliliği ölçülmüştür boyutlar
verilen değerlerden yola çıkarak ölçümde p değeri 0.01’in altındadır bu beklenen
kovaryans matrisi ile gözlenen arasında X² değerinin düşüncürücülüğü hakkında bilgi
vermektedir. X² ile sd değerinin bolümü ile elde edilen sonuç ile uyumu ortaya
koymaktadır . (Çokluk ve arkadaşları, 2012:306 ; Şimşek, 2007) Bu tabloya göre uyum
iyi düzeydedir. RMSEA’nın 0.0000 yani 5’ten küçük olması da ölçek modelinin kabul
edilebilir uyum değerlerine geldiğini göstermektedir (Şimşek, 2007:65).
291
3.8.4.2. Kültürel Boyutlar Faktör Tanımlaması:
Erillil ve Dişilik:
Hofstede’nin Kültür boyutları doğrultusunda belirlenen sorulara verilen cevaplar
sonucunda “Erillik ve Dişilik/MAS (masculinity-femininity)” faktörü adı altında “Hem
erkekler hem de kadınlar şefkat gösterebilmeli”, “İnsanlar ve sıcak ilişkiler önemlidir”,
“Erkekler ve kızlar aynı alanda çalışabilmeli” ifadeleri yer almaktadır.
Bireysellik – Kolektivcilik
Diğer bir faktör ise Bireysellik–Kolektivcilik/IDV(individualism-collectivism)
adı altında “ait olduğum toplum gelenekseldir” ve “ortak çıkarlar bireysel çıkarlardan
önemli gelmeli” ifadeleri yer almaktadır.
Kontrol gurubu olan Türk öğrenciler ile Diğer Yabancı Ülkelerden gelen yabancı
öğrencilerin kültürel farklılıklarını ortaya koymak amacıyla bağımsız değişken
örneklem t- testi yapılmış (İndependent simple t- testi) ve Türk öğrencilerle Diğer
Yabancı Ülkeler öğrenciler arasında anlamlı bir farklığın olduğu ortaya çıkmıştır.
Tablo-59: Kültürel Boyutların Korelasyonu
CORRELATİON
FEM
KOL
FEM
KOL
Pearson Correlation
1
,457(**)
Sig. (2-tailed)
,000
N
246
246
Pearson Correlation
,457(**)
1
Sig. (2-tailed)
,000
* p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001
Deneklerin reklam boyutları arasında ilişki korelasyon (Pearson) analizine tabi
tutulmuş ve analiz sonucunda Maskülenlik/ Feminenlik ile Kollektiflik/Bireycilik arasında
artı yönde bir ilişkinin olduğu görülmüştür. MAS/FEM arttıkça KOL/BİR de artmaktadır
(Tablo-59, r=.457; p<0.01). Ancak kültür boyutu değişkenleri diğer değişkenler de
292
eklenerek aralarındaki ilişkiyle birlikte reklam ve marka tutumuna ara değişken olan
kültürün etkisinin analiz edildiği ilerleyen sayfalarda ayrıntılı olarak yer verilmektedir.
Tablo-60: Türk ve Diğer Yabancı Ülkelerin Kültürel Farklılığını Ortaya Koyan
İndependent Samples T- Testi analizi
Kültürel
Faktörler
Std.
Ülke
N
Ortalama
Std. Sapma
Mean
Türk
95
4,2702
,83694
,08587
Diğer
93
3,7384
,86651
,08985
Türk
94
3,8723
,93307
,09624
Diğer
92
3,6196
,74631
,07781
Error
MAS/FEM
IDV/KOL
İndependent Samples T- Testi analizi
Levene's
Test for
Equality of
Variances
t-test for Equality of Means
95%
Confidence
Interval of the
Difference
MAS/FEM
IDV/KOL
Equal
variances
assumed
Equal
variances
not
assumed
Equal
variances
assumed
Equal
variances
not
assumed
Sig. (2tailed)
Mean
Difference
Std. Error
Difference
Lower
Upper
186
,000***
,53182
,12424
,28672
,77692
4,279
185,417
,000***
,53182
,12429
,28663
,77702
2,038
184
,043*
,25278
,12405
,00803
,49752
2,042
177,019
,043*
,25278
,12376
,00854
,49701
F
Sig.
t
1,540
,216
4,281
3,859
,051
df
T- test Criteria : * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001
Hofstede’in Erillik ve Dişilik boyutunda Türk toplumunun Diğer Yabancı Ülkeler
toplumundan daha dişil özelliklere sahip olduğu görülmektedir. Türkler Feminenliği
ortaya koymak için yöneltilen sorulara Türklerde 4,27 değer alırken Diğer Yabancı
293
Ülkeler toplumunda bu değer 3,73’tür (p<0.001). Böylece Türk toplumunun daha feminen
bir toplum olduğu ifade edilebilmektedir (Tablo-60). Son olarak Bireysellik ve
Kolektivcilik boyutunda farklılığın ortaya çıktığı görülmektedir. Türk toplumu ortalama
3,87 değer alarak 3,61 değer alan Diğer Yabancı Ülkelerin aksine daha kolektif bir yapı
göstermektedir.
Diğer bir kıyaslama Türk öğrenciler ve Post- Sovyet öğrenciler arasında yapılmıştır.
Aynı sorulara tabi tutulan öğrenciler ile Türk öğrencilerin verdiği cevaplar doğrultusunda
Tablo 61’deki analiz sonuçları elde edilmiştir
Tablo-61: Türk ve Post Sovyet Ülkelerinin Kültürel Farklılığını Ortaya Koyan
İndependent Samples T- Testi Analizi
Kültürel
Faktörler
Ülke
N
Ortalama
Std. Sapma
Std.
Error
Mean
Türk
95
4,2702
,83694
,08587
Post- Sov
58
3,9138
,74551
,09789
Türk
94
3,8723
,93307
,09624
56
3,5536
,75485
,10087
MAS/FEM
IDV/KOL
Post- Sov
İndependent Samples T- Testi analizi
T- test Criteria : * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001
Levene's Test
for Equality of
Variances
t-test for Equality of Means
95% Confidence
Interval of the
Difference
MAS/FEM
IDV/KOL
Equal
variances
assumed
Equal
variances
not
assumed
Equal
variances
assumed
Equal
variances
not
assumed
Mean
Difference
Std. Error
Difference
Lower
Upper
F
Sig.
t
,004
,949
2,661
151
,009**
,35638
,13392
,09179
,62098
2,737
131,319
,007**
,35638
,13021
,09879
,61397
2,168
148
,032*
,31877
,14705
,02818
,60936
2,286
134,697
,024*
,31877
,13942
,04304
,59450
2,537
,113
df
Sig.
(2tailed)
294
Türkler ile Post- Sovyet grupları arasında kültürel farklılıkları ortaya koymak
amacıyla yapılan t- testinde ülkeler ve kültürel boyutlar arasındaki ilişki anlamlılık
bakımından interval ölçekte analiz edilmiş ve Türk öğrencilerle Post- Sovyet
öğrenciler arasında anlamlı farklılık bulunmuştur.
Analiz sonucunda Türk öğrencilerin verdiği cevaplar Post- Sovyet ülkelerden
gelen öğrencilerin cevapları karşılaştırılmış ve Erillik ve Dişilik boyutunda Türk
toplumunun Post- Sovyet toplumundan daha dişil özelliklere sahip olduğu görülmüştür
(Ortalama Türk=4,27; SD=0,83; Ortalama P S =3,91; SD=0,74, p<0.01). Böylece Türk
toplumunun daha feminen bir toplum olduğu ifade edilebilmektedir (Tablo-61). Son
olarak Bireysellik ve Kolektivcilik boyutunda farklılığın ortaya çıktığı görülmektedir.
Türk toplumu ortalama 3,87 değer alarak 3, 55 değer alan Post- Sovyet ülkelerinden
aksine daha kolektif bir yapı göstermektedir (Ortalama Türk=3,87; SD=0,933; Ortalama
PS =3,55; SD=0,75; p<0.05). Ayrıntılı bilgi Tablo-61’deki analiz sonuçlarında
görülmektedir.
Tablo-62: Cinsiyete Göre Kültürel Farklılığını Ortaya Koyan İndependent
Samples T- Testi Analizi
Kültürel
Faktörler
MAS/FEM
IDV/KOL
Std.
Cinsiyet
N
Ortalama
Std. Sapma
Mean
Erkek
146
3,8333
,77750
,03715
Kadın
101
4,2067
,91778
,05299
Erkek
154
3,8723
,93307
,09624
Kadın
105
3,5536
,75485
,10087
Levene's
Test for
Equality of
Variances
MAS/FEM
Error
Equal
variances
assumed
t-test for Equality of Means
F
Sig.
t
6,544
,011
5,949
df
736
95%
Confidence
Interval of the
Difference
Sig.
(2tailed)
Mean
Difference
Std. Error
Difference
Lower
Upper
,000**
-,37333
,06275
6,544
,011
295
Equal
variances
not
assumed
Equal
variances
assumed
Equal
variances
not
assumed
IDV/KOL
,214
,644
5,769
570,823
,000**
-,37333
,06471
1,387
775
,166
-,07547
,05441
1,384
669,221
,167
-,07547
,05454
,214
,644
T- test Criteria : * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001
Kültürel boyutların cinsiyete göre dağılımlarında kadınların 4,20 ortalama ile 3,83
olan erkeklerden daha feminen olduğu görülmektedir. Tablo 62’ye göre cinsiyetler
arasında Maskülenlik ve Feminenlik boyutunda cinsiyete göre anlamlı bir farklılğın
olduğu yer almaktadır (t=-5,949; df=736; p<0,001), ancak Bireysellik ve Kollektivcilik
arasında anlamlı bir ilişkinin olmadığı görülmektedir (t=-1,138; df=0,775; p>0,001).
Erkekler ve kadınlar “her zaman uyum ön planda olmalı”, “ortak çıkarlar bireysel çıkarlar
önemli gelmeli”, “aid olduğum toplum gelenekseldir” sorularına benzer yönde cevap
vermişlerdir.
Tablo-63: Ülkelerinin Dindarlık Ölçülerinde Farklılığını Ortaya Koyan
İndependent Samples T- Testi Analizi
Ülke
Ben
dindarım
Türk
Diğer Yabancı
Ülkeler
Türk
Post- Sov
N
Ortalama
Std. Deviation
Std. Error
Mean
93
3,6559
1,02676
,10647
96
3,8750
1,05880
,10806
93
3,6559
1,02676
,10647
58
3,6207
1,07324
,14092
296
İndependent Samples T- Testi analizi
Levene's
Test for
Equality of
Variances
Ben
dindarım
Equal
variances
assumed
Equal
variances
not
assumed
Equal
variances
assumed
Equal
variances
not
assumed
t-test for Equality of Means
Sig.
(2tailed)
Mean
Difference
Std. Error
Difference
F
Sig.
t
,162
,687
1,443
187
,151
-,21909
1,444
187,000
,150
,202
149
,199
117,021
,119
,731
df
95% Confidence
Interval of the
Difference
Lower
Upper
,15178
,51850
,08033
-,21909
,15170
,51835
,08018
,841
,03522
,17481
,31020
,38065
,842
,03522
,17662
,31456
,38501
T- test Criteria : * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001
Kültür Boyutlarından sonra tümü Müslüman olan katılımcıların dindarlık derecesini
öğrenmek amacıyla 5’li Likertte “ben dindarım” ifadesi yer almıştır. Katılımcıların bu
ifadeye tepkileri hapsinin fikir birliğinde olduğudur. Hem Diğer Yabancı Ülkeler
gurubundan gelen ve Türkler arasında (t=-1,443; df=187; p>0.05) hem de Post- Sovyet
öğrenciler ile Türk öğrenciler arasında anlamlı bir farkın olmadığı görülmektedir (t=,202;
df= 149; p>0.05).
Ancak Türklerde 3,65 ortalama ile (SD=1,02) dindarlık seviyesi düşük çıkarken,
Diğer Yabancı Ülkeler gurubunda bu oran 3, 87 ile daha yüksektir (SD=1,02) ve PostSovyet toplumlar da Türk katılımcılara yakın ortalama ile (Ortalama=3,62; SD=1,07)
dindarlık oranında benzerlik taşıdığı görülmektedir.
Tablo-64: Dindarlık Ölçülerinde Cinsiyet Farklılığını Ortaya Koyan İndependent
Samples T- Testi Analizi
Cinsiyet
Ben
dindarım
N
Ortalama
Std. Deviation Std. Error
Mean
Erkek
146
3,8767
,93875
,07769
Kadın
101
3,5248
1,17127
,11655
297
İndependent Samples T- Testi analizi
Levene's Test
for Equality
of Variances
Ben
dindarım
Equal
variances
assumed
Equal
variances
not
assumed
t-test for Equality of Means
df
95%
Confidence
Interval of the
Difference
Sig.
(2tailed)
Mean
Difference
Std. Error
Difference
Lower
Upper
F
Sig.
t
11,476
,001
2,615
245
,009**
,35196
,13459
,08685
,61707
2,513
183,616
,013
,35196
,14007
,07561
,62831
T- test Criteria : * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001
Dindarlık seviyesinde kadınlar ve erkeklerin farklı tutum içinde oldukları
görülmektedir. Tablo 64’te ayrıntılı olarak görüleceği gibi erkekler kadınlardan daha
dindar olduklarını düşünmektedir. Her üç toplumdan kadın ve erkek katılımcılar arasında
anlamlı bir farklılığın olduğu görülmektedir (t=2,615; df=245; p<0,01). Erkekler 3,87
ortalama ile 3,52 ortalama değerinde olan kadınlardan daha dindar olarak görülmektedir.
Reklam tutumu, marka tutumu ve reklam çekiciliği olarak cinsellik kullanımına
yönelik tutumda ara değişken olan kültürel boyutlar kültür farklılığının tutumlar üzerinde
etkisini ortaya koymada bağımsız değişken olarak önem kazanmaktadır.
3.8.5. Reklam ve Marka Tutumları Faktör Tanımlaması
3.8.5.1. Reklam Tutumu Tanımlaması
Cinsel çekicilik içermeyen reklamla ilgi tutum soruları (25 soru) güvenilirlik
analizi sonucunda (Cronbach’s Alpha=0,813) elde edilen oranın yüksek oluşu
soruların güvenilir olduğu sonucunu vermektedir. Analiz sonucunda Varimax
rotasyonu, özdeğeri (eigenvalue) 1’den büyük ve minumum yükleme büyüklüğü, 30
kriterleri uygulanarak, yüksek düzeyde cinsel çekicilik içeren reklam tutumu ile ilgili
varyansın toplam yüzde 66, 85’unu açıklayan dört faktör belirlenmiştir (KMO=,935).
KMO değeri’nin 0,5’in üzerinde çıkması tercih edilendir (Kalaycı, 2006: 322). Ayrıca
bu faktörler değişken olarak kaydedilmiş ve bağımlı değişkenler ve demografik
özelliklerle ilişkileri analiz edilmiştir. Aşağıda faktör yığılımları ve analiz verileri yer
almaktadır.
298
Tablo-65: Reklamlara Yönelik Tutum Sorularının Faktör Yüklemeleri
(Principal Components, Varimax Rotation)
SORULAR
FAKTÖR SAYISI
1
2
Bence bu reklam iyi
,808
Bu reklamı sevdim
,797
Bence bu reklam ikna edici
,807
Bence bu reklam inandırıcı
,772
Bence bu reklam etkili
,827
Bence bu reklam etkileyici
,690
Bence bu reklam cazip
,833
Bence bu reklam göz alıcı
,758
Bence bu reklam tercih edilir
,708
3
4
Bence bu reklam çok kötü
,638
Bence bu reklam eğlenceli
,688
Bence bu reklam güzel
,801
Bence bu reklam ilginç
,684
Bence bu reklam duygulara hitap ediyor
,843
Bence bu reklam erotik
,890
Bence bu reklam iğrenç
,746
Bence bu reklam ahlaki değil
,669
Bence bu reklam estetik
,583
Bence bu reklam normal
,426
,406
Bu reklamı daha önce izledim
,888
Bence bu reklam tanınmış
,801
Bence bu reklam tartışmaya açık
,804
Açıklanan varyans (Variance Explained)
43,40
10,29
6,39
4,79
Özdeğer (Eigenvalue)
9,54
2,26
1,40
1,05
Güvenilirlik (Cronbach’s alpha)
,813
KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of
Sampling Adequacy)
,935
(P<0.005)
Reklam beğeni tutumu SPSS’de yapılan faktör analizi sonucunda 4 faktör
belirlenmiş ve LİSREL’de doğrulayıcı analiz sonucunda aşağıdaki şekil elde
edilmiştir.
299
Şekil-24: Reklam Tutumu Doğrulayıcı Faktör Analizi
Tablo-66: Reklam Tutumu LİSREL Doğruluk Analizi (N:259, p<0.1)
Beğeni faktörü X²
doğruluk
analizi
610.40
SD
RMSEA
CFI
NFI
GFI
111
0.0000
0,0,98
0,98
0,98
X²: Ki-kare, SD: Serbestlik Derecesi, RMSEA: (Root mean Square Error of Approximation/ Yaklaşık
Hataların Ortalama Karekökü), CFI: Comparative Fit Index / Karşılaştırmalı Uyum İndeksi), NFI
(Normed Fit Index / Normlaştırılmış Uyum İndeksi); Goodness of Fit Index (GFI)
Şekil-24’te beğeni ve cinsellik faktörünün doğrulayıcı soruları görülmektedir.
Bu kapsamda öncelikle anlamsız ifadeler modelden çıkarılıp, kavramlar arasındaki
ilişkiler için daha iyi uyum değerlerine sahip ve daha fazla ilişkiyi açıklayan doğrulayıcı
model elde edilmştir. Buna göre 13. Soru “bence bu reklam güzel” sorusu beğeni
faktörüyle ilişkilendirilemediği için geçerliliğini kaybetmiştir.
Faktör dağılımlaır bazı soruları birleştirerek kullanılmıştır. Şekilde de görüldüğü
gibi “bence bu reklam iyidir” ve “bu reklamı sevdim”, reklamın “cazip” ve “gözalıcı”,
“ikna edici” ve “inandırıcı”, “eğlenceli” ve “ilginç”, “estetik” ve “normal” sıfatlarının
yer aldığı sorular, benzer cevaplar alındığından birleştirilmiştir.
300
Reklam Tutumu Faktör Tanımlaması
Beğeni:
Faktör yüklemeleri sonucunda her üç reklam tutumunu ölçmeye yönelik
sorulardan elde edilen faktör dağılıma göre, “beğeni” tutum ölçeğinde seçildiği gibi,
reklamı beğenmeye yönelik; iyi, eğlenceli, ilginç, güzel, duygusal tutum
tanımlamaların yanı sıra ikna edici, inandırıcı, etkili, etkileyici, cazip, göz alıcı, tercih
edilir, estetik, normal gibi bilgisel tutumu içeren tanımlamaları yer almaktadır.
Reklamın iyi olması ve sevilmesi birleşik ifade taşımaktadıri ikna edici olması ve
inandırıcı olması da birleştirilebilen ifadelerdir, etkili olması ve etkileyci olması da
kendi içince benzerlik taşıdığı için birleştirilebilen ifadelerdir. Aynı zamanda reklamın
ilginç, estetik ve normal olması birleştirilebilir ifadelerdir. İlk on ifade beğenilirliğin
olumlu yönde göstergesi olarak kabul edilmekte ve beğeni faktörünü oluşturmaktadır.
“Açık seçik ifadesi” katılımcılar tarafından anlaşılır olarak algılanmamıştır.
SPSS’de faktör gurubu oluşturmayan “bence bu reklam açık seçik” ifadesi LİSREL’de
de çıkarılmıştır.
Rahatsız edicilik
SPSS’de reklam beğenisi içinde yer alan “bence bu reklam kötü” ve "bence bu
reklam tartışılır” ifadeleri reklamın beğenilirliğini olumsuz yönde göstergesi olarak
beğeni faktörünün karşıtı olarak sorulara dahil edildiğinden ve “bence bu reklam
rahatsız edici”, “bence bu reklam can sıkıcı” faktör dağılımına girmediği için
LİSREL’de değerlendirmeye alınmamıştır.
Cinsellik/ rahatsız edicilik:
Doğrulayıcı analiz sonucunda 4 ifadenin “cinsellik-rahatsız edicilik” faktörünü
oluşturduğu görülmektedir. Türk ve yabancı öğrenciler cinsellik seviyesini ifade eden
15 ve 16. soruyu rahatsız edici/irite olma tutumuyla birleştirmektedir. Reklamlarda
kullanılan cinsellik seviyesinin farklılaştığını da ortaya koyan bu sorulardır.
Manipülasyon soruları olarak da kullanılan ifadeler katılımcıların izledikleri
reklamlarda kullanılan cinselliği algılayıp algılamadıklarını ölçmek amacıyla
kullanılmıştır. Ayrıca cinsellik ahlaksızlık olarak değerlendirilmektedir. Farklı
301
toplumlardaki gibi ahlaksızlık “unethical” gibi meslek ahlakı olarak değil sosyal
değerleri ve din olgusunu da içine katarak değerlendirmektedir.
3.8.5.2. Marka Tutumu Faktör Tanımlaması
Cinsellik seviyesi farklı 3 reklam ve bu reklamlarda yer alan markaya yönelik
tutumu ölçmek amacıyla hazırlanan marka tutumu ölçme soruları SPSS’de faktör
analizi uygulanarak analiz edilmişti. Analiz sonucunda marka tutumu ile ilgili (9 soru)
üzerinde yapılan analizde, güvenilirlik analizi ölçeği güvenilirlik düzeyinin yüksek
olması (Cronbach’s Alpha=0,770) soruların güvenilir olduğunu göstermektedir.
Analiz sonucunda Varimax rotasyonu, özdeğeri (eigenvalue) 1’den büyük ve
minumum yükleme büyüklüğü, 30 kriterleri uygulanarak, yüksek düzeyde cinsel
çekicilik içeren reklam tutumu ile ilgili varyansın toplam yüzde 65,66’sını açıklayan
2 faktör elde edilmiştir (KMO=764). Bu faktörler değişken olarak kaydedilmiş ve
faktörlerin bağımsız değişken, katılımcıların demografik özellikleri ve birbiri
arasındaki ilişkileri analiz edilmiştir. Aşağıda faktör yığılımları ve analiz verileri yer
almaktadır.
Tablo-67: Marka Tutumu Faktör Yığılımı
FAKTÖR YÜKLEMESİ
SORULAR
Bu markayı farklı buluyorum
,729
Bence bu marka sıkıcı
,791
Bence bu marka itici
,870
Bence bu marka çok ahlak dışı
,773
Bu marka hakkında daha çok bilgi edinmek isterim
,829
Bu markayı sevdim
,704
Açıklanan varyans (Variance Explained)
46,96
18,69
Özdeğer (Eigenvalue)
2,81
1,12
Güvenilirlik (Cronbach’s alpha)
,770
KMO (Kaiser-Meyer-Olkin
Adequacy)
(P<0.005)
Measure
of
Sampling
,764
302
Cinsel çekicilik içeren reklamda yer alan marka tutumu ile ilgili (9 soru)
üzerinde yapılan analizde, marka ile ilgili reklam tutumların ölçeğinden faydalanarak
oluşturulan marka tutumu soruları sonucunda elde edilen veriler doğrultusunda 2 ortak
faktör yığılımı görülmektedir. Marka beğenisi ve irite olma. Markanın sıkıcı, itici ve
ahlak dışı olduğuna yönelik ifadeler ters soru niteliği taşıdığından olumlu yöne
çevirilerek beğeni faktörüne katılmıştır. SPSS’de yapılan açımlayıcı analizden sonra
LİSREL’de doğrulayıcı analiz yapılmıştır.
Şekil-25: Marka Tutumu Doğrulayıcı Analizi
Tablo-68: Marka Tutumu Faktörü LİSREL Doğruluk Analizi (N=259, p<0.001)
Beğeni faktörü X²
doğruluk
analizi
6,53
SD
RMSEA
CFI
NFI
GFI
0
0.0000
0,99
0,99
1,00
X²: Ki-kare, SD: Serbestlik Derecesi, RMSEA: (Root mean Square Error of Approximation/ Yaklaşık
Hataların Ortalama Karekökü), CFI: Comparative Fit Index / Karşılaştırmalı Uyum İndeksi), NFI
(Normed Fit Index / Normlaştırılmış Uyum İndeksi); Goodness of Fit Index (GFI)
Birisi olumlu düşünme, markayı sevme gibi duygusal tutum ile markayı farklı
bulma, cazip bulma, marka hakkında bilgi edinme ve sıra dışı bulma gibi düşünsel
303
olarak tanımlanan beğeni faktörü ve diğeri markayı sıkıcı bulma, itici bulma ve ahlak
dışı bulmadan oluşan olumsuz tutum faktörüdür.
Marka Tutumu Faktör Tanımlaması
Marka beğenisi
Marka beğenisine yönelik sıfatlardan yala çıkarak hazırlanan ve deneklerin
reklam beğenme değişkenlerini tespit etmede kullanılacak marka beğenilirlik faktörü
oluşturmada birbirini tamamlayan ifadeler seçilerek deneklere uygun olarak
sunulmuştur. Cinsel çekicilik içeren reklamda yer alan marka tutumu beğeni faktörü
olarak daha çok bilgi edinmek isteme ve sıkıcı ifadesi eğlenceli olarak, itici ifadesi göz
alıcı/çekici olarak, ahlak dışı ifadesi de ahlaki/etik olarak beğeni faktörünün içinde yer
almaktadır.
3.8.5.3. Marka Tutumu ve Reklam İlişkisi
Deneklere deney öncesi sorulan marka tutumu sorularında elde edilen veriler ile
reklamı izledikten sonra sorulan marka tutumu sorularında elde edilen veriler arasında
farklılık görülmektedir. Reklam ve marka beğeni verileri arasındaki ilişki anlamlılık
bakımından 0,95 güvenilirlik oranıyla interval ölçekte analiz edilmiştir. Analiz
doğrultusunda reklam ve marka tutumu arasında anlamlı bir ilişki bulunmuştur.
Katılımcılar reklamları izledikten sonra tekrar cevapladıkları beğeni soruları ile bazı
soruların ortalamalarının arttığı ve izlemeden önceki cevapladıkları beğeni soruları
arasında anlamlı bir farklılık olduğu görülmektedir. Yüksek düzeyde cinsellik içeren
reklamda yer alan markaya yönelik beğeni sorularında, “bu markayı farklı
buluyorum”, “bence bu marka cazip”, “bu marka hakkında daha çok bilgi edinmek
isterim”, “bu marka hakkında olumlu düşünüyorum”, “bu markayı sevdim” ve “bu
marka sıra dışı” ile irite olma düzeyini ölçmek için sorulan tutum sorularından “bence
bu marka ahlak dışı”nda anlamlı farklılık görülmektedir. Ortalamalara bakıldığında
yukardaki tüm sorularda düşme görülmektedir. İzleyicilerin reklamları izledikten
sonra beğeni düzeylerin düşme görülürken, marka imajından yola çıkarak cevaplanan
ahlka dışı düzeyi reklam izlendikten sonra farklılık göstermektedir. Reklamın
izlenmesi ile “ahlak dışı” bulma oranı azalmıştır.
304
Cinsellik içermeyen reklamda yer alan marka, Samsung markasının reklam
öncesi ve sonrasındaki beğeni farklılığının (Tablo-69,70,71) değiştiği reklamı
izlemeden önce marka beğeni ortalaması “bu markayı farklı buluyorum” ve “bu
markayı sevdim”, “bu marka sıra dışı” sorularında arttığı görülmektedir. Aynı soru
için ayrıca frekans analizi ve bağımlı iki örnek t- testi (Paired Samples T-test)
yapılmıştır. Sonuçlar tabloda yer almaktadır.
Tablo-69: Samsung Markası Beğeni Düzeyi Ve Reklam İlişkisi (Bu markayı farklı
buluyorum)
Beğeni
sorusu
N
Mean
Std.
Deviation
Std.
Error
Mean
t-value
df
p-value
Bu markayı İzlemeden önce
farklı
buluyorum
İzledikten sonra
3,4940
1,02044
,06467
249
t=-2,184
df=248
3,6225
,94707
,06241
(p=,030*)
Not: * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001
Tablo 69’da beğeni düzeyinde farklılığın beğeni düzeyini frekans analizinde
“kesinlikle katılmıyorum, katılmıyorum, ne katılıyorum ne katılmıyorum, katılıyorum
kesinlikle katılıyorum” likert ölçeğinde katılıyorum oranının yüzde 34,3’ten yüzde
50,7’ye yükseldiği görülmektedir. Reklamı izledikten sonra katılımcılar marka tutumu
ile ilgili “bu markayı farklı buluyorum” sorusuna verdikleri cevaplarda olumlu yönde
değişimin olduğu görülmektedir. Marka tutumundaki bu farklılığın hangi ülke
gurubunda görüldüğünü belirlemek amacıyla her ülke için bağımlı iki örnek t-testi
tekrarlanmış, değişimin Post-Sovyet öğrencilerinde olduğu görülmüştür (M=, -25424;
SD=,95761; p<0.05).
305
Tablo-70: Samsung Markası Beğeni Düzeyi ve Reklam İlişkisi (Bu markayı
sevdim)
Beğeni
sorusu
N
Mean
Std.
Deviation
Std.
Error
Mean
t-value
df
p-value
Bu markayı İzlemeden önce
sevdim
3,7880
,98128
,06206
250
İzledikten sonra
t=-2,923
df=249
3,9600
,95185
,06020
(p=,004**)
Not: * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001
Reklamı izlemeden önce marka beğeni ortalaması “Bu markayı sevdim”
sorusuna verdikleri cevapların ortalamasında farklılık görülmektedir. Yapılan ttestinde anlamlı farklılığın olduğu ve yapılan frekans analizinde bu soruya verdikleri
cevabı 5'li likerte göre “kesinlikle katılıyorum” yönünde yüzde 21,7’den yüzde 30,3’e
yükseldiği görülmektedir. Denekler reklamı izledikten sonra olumlu tutumları daha
çok artmaktadır. Tutum değişiminin hangi ülke öğrencilerinde olduğunu belirlemek
için bağımlı iki örnek t- testi (Paired Samples T-test) yapılmış, Türk öğrencilerle (M=,17526; SD= ,81663; p<0.01) Post Sovyet öğrencileri arasında farklılık olduğu (M=,33898; SD= ,88298; p<0.01) görülmektedir.
Tablo-71: Samsung Markası Beğeni Düzeyi Ve Reklam İlişkisi (Bu marka sıra dışı)
Beğeni sorusu
N
Mean
Std.
Deviation
Std.
Error
Mean
t-value
df
p-value
Bu marka sıra dışı
İzlemeden
önce
3,0960
1,11524
,07053
df=249
250
İzledikten
sonra
t=-2,824
3,2760
1,14765
,07258
(p=,005**)
Not: * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001
Araştırmaya katılanların Samsung markasının yer aldığı reklamı izlemeden önce
marka beğeni sorusu “Bu marka sıra dışı” sorusuna verdikleri cevapların
ortalamasında farklılık görülmektedir. Yapılan t- testinde anlamlı farklılığın olduğu ve
yapılan frekans analizinde bu soruya verdikleri cevabı 5'li likerte göre “katılıyorum”a
verilen cevapları yüzde 22,7’den yüzde 29,9’a yükseldiği “kesinlikle katılıyorum”
306
yönünde ise yüzde 11,8’de yüzde 14,6’a yükseldiği görülmektedir. Denekler reklamı
izledikten sonra olumlu tutumları daha çok artmaktadır. Tutum değişiminin hangi ülke
öğrencilerinde olduğunu belirlemek için bağımlı iki örnek t- testi (Paired Samples Ttest) yapılmış ve değişimin Türk öğrencilerde olduğu (M=-,40206; SD= ,90898;
p<0.001) ortaya çıkan sonuçlar arasındadır.
Orta düzeyde cinsel çekicilik içeren reklamda yer alan marka (AXE) ile ilgili
yapılan reklamı izlemeden önce ve reklamı izledikten sonra katılımcılardan alınan
cevaplar doğrultusunda sadece “bu marka hakkında daha çok bilgi edinmek isterim”
sorusuna verilen cevaplar arasında anlamlı bir ilişki görülmüş ve Katılımcılar
reklamlrı izledikten sonra tekrar cevapladıkları beğeni soruları ile izlemeden önceki
cevapladıkları beğeni soruları arasında anlamlı bir farklılık vardır.
Tablo-72: AXE Markası Beğeni Düzeyi Ve Reklam İlişkisi (Bu marka hakkında
daha çok bilgi edinmek isterim)
Beğeni sorusu
N
Mean
Std.
Deviation
Std.
Error
Mean
t-value
df
p-value
Bu marka
hakkında daha
çok bilgi
edinmek isterim
İzlemeden
önce
İzledikten
sonra
t=3,310
3,3333
1,04212
,06604
249
df=249
(p=,001**)
3,0723
1,13005
,07161
Not: * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001
Araştırmaya katılanların AXE markasının yer aldığı reklamı izlemeden önce
marka beğeni sorusu “Bu marka hakkında daha çok bilgi edinmek isterim” sorusuna
verdikleri cevapların ortalamasında farklılık görülmektedir. Yapılan t- testinde anlamlı
farklılığın olduğu ve yapılan frekans analizinde bu soruya verdikleri cevabı 5'li likerte
göre “kesinlikle katılmıyorum” oranı yüzce 6,6’da yüzde 9,6’ya “katılıyorum”a
verilen cevapları yüzde 8,9’dan yüzde 20,6’ya yükselmiştir. Denekler reklamı
izledikten sonra marka hakkında bilgi edinme istekleri daha çok artmaktadır. Tutum
değişiminin hangi ülke öğrencilerinde olduğunu belirlemek için bağımlı iki örnek ttesti (Paired Samples T-test) yapılmış ve değişimin Diğer Yabancı Ülkeler gurubundaki
öğrencilerle (M=,53684; SD=1,24464; p<0.001) Post- Sovyet ülkelerinden gelen
307
öğrencilerde olduğu görülmektedir (M=,33898; SD=1,16870; p<0.01) ortaya çıkan
sonuçlar arasındadır.
Yüksek düzeyde cinsel çekicilik içeren reklamda yer alan marka (Durex) ile
ilgili yapılan reklamı izlemeden önce ve reklamı izledikten sonra katılımcılardan
alınan cevaplar doğrultusunda sadece “bu markayı farklı buluyoru”, “bence bu marka
cazip”, “bence bu marka çok ahlak dışı”, “bu marka hakkında daha çok bilgi edinmek
isterim”, “bu marka hakkında olumlu düşünüyorum”, “bu markayı sevdim”, ve “bu
marka sıra dışı” sorusuna verilen cevaplar arasında anlamlı bir ilişki görülmüş ve
katılımcılar reklamları izledikten sonra tekrar cevapladıkları beğeni soruları ile
izlemeden önceki cevapladıkları beğeni soruları arasında anlamlı bir farklılık olduğu
belirlenmiştir.
Tablo-73: Durex Markası Beğeni Düzeyi Ve Reklam İlişkisi (Bu markayı farklı
buluyorum)
Beğeni sorusu
N
Mean
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
t-value
df
p-value
Bu marka farklı
buluyorum
İzlemeden
önce
İzledikten
sonra
t=2,611
3,0170
,83700
,05460
235
df=234
(p=,010*)
2,8000
1,27031
,08287
Not: * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001
Araştırmaya katılanların yüksek düzeyde cinsel çekicilik içeren Durex
markasının yer aldığı reklamı izlemeden önce marka beğeni sorusu “Bu marka
hakkında daha çok bilgi edinmek isterim” sorusuna verdikleri cevapların
ortalamasında farklılık görülmektedir. Yapılan t- testinde anlamlı farklılığın olduğu ve
yapılan frekans analizinde bu soruya verdikleri cevabı 5'li likerte göre “kesinlikle
katılmıyorum” oranı yüzce 5,2’den 19,6’ya ve, “katılıyorum”a verilen cevapları yüzde
12,7’den yüzde 26,1’e yükselmiştir. Denekler reklamı izledikten sonra olumlu tutum
sorusuna katılma oranı azalmaktadır. Tutum değişiminin hangi ülke öğrencilerinde
olduğunu belirlemek için bağımlı iki örnek t- testi (Paired Samples T-test) yapılmış ve
değişimin Diğer Yabancı Ülkeler gurubundaki öğrencilerde (M=,50549; SD=1,24163;
308
p<0.001) olduğu görülmektedir. Diğer Yabancı Ülkeler gurubunda öğrenciler reklamı
izledikten sonra Durex markasına yönelik olumsuz tutum sergilemektedir. Post-Sovyet
ülkelerinde de aynı tutum değişikliğinin olduğu ve beğeni düzeylerinin olumludan
olumsuza değiştiği görülmektedir (M=,42105; SD=,92342; p<0.01).
Tablo-74: Durex Markası Beğeni Düzeyi Ve Reklam İlişkisi (Bence bu marka
cazip)
Beğeni sorusu
N
Mean
Std.
Deviation
Std.
Error
Mean
t-value
df
p-value
Bence bu marka
cazip
İzlemeden
önce
İzledikten
sonra
t=4,363
2,9873
,76735
,04984
df=237
237
2,6582
1,15222
,07484
(p=,000***)
Not: * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001
Araştırmaya katılanların yüksek düzeyde cinsel çekicilik içeren Durex
markasının yer aldığı reklamı izlemeden önce marka beğeni sorusu “Bence bu marka
cazip” sorusuna verdikleri cevapların ortalamasında farklılık görülmektedir. Yapılan
t- testinde anlamlı farklılığın olduğu ve yapılan frekans analizinde bu soruya verdikleri
cevabı 5'li likerte göre “kesinlikle katılmıyorum” oranı yüzce 5,2’den 20,8’e,
“katılıyorum”a verilen cevapları yüzde 12,7’den yüzde 20’ye yükselmiştir. Denekler
reklamı izledikten sonra olumlu tutum sorusuna katılma oranı azalmaktadır. Tutum
değişiminin hangi ülke öğrencilerinde olduğunu belirlemek için bağımlı iki örnek ttesti (Paired Samples T-test) yapılmış ve değişimin Diğer Yabancı Ülkelerden gelen
öğrencilerde (M=,311; SD=1,403; p<0.05) olduğu görülmektedir. Diğer Yabancı
Ülkeler gurubundan gelen öğrenciler reklamı izledikten sonra Durex markasına
yönelik olumsuz tutum sergilemektedir.
309
Tablo-75: Durex Markası Beğeni Düzeyi Ve Reklam İlişkisi (Bu marka hakkında
daha çok bilgi edinmek isterim)
Beğeni sorusu
N
Mean
Std.
Deviation
Std.
Error
Mean
t-value
df
p-value
Bu marka
hakkında daha
çok bilgi
edinmek isterim
İzlemeden
önce
İzledikten
3,2447
1,01640
,06602
2,7890
1,16708
,07581
237
t=5,087
df=236
(p=,000***)
sonra
Not: * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001
Araştırmaya katılanların yüksek düzeyde cinsel çekicilik içeren Durex
markasının yer aldığı reklamı izlemeden önce marka beğeni sorusu “Bence bu marka
cazip” sorusuna verdikleri cevapların ortalamasında farklılık görülmektedir. Yapılan
t- testinde anlamlı farklılığın olduğu ve yapılan frekans analizinde bu soruya verdikleri
cevabı 5'li likerte göre verilen cevapları yüzde 8,3’den yüzde 19,3’e yükselmiştir.
Katılımcıların “ne evet ne hayır” cevabının yüzdelik oranı 53,6’dan yüzde 33,2’ye
düzmüştür.
“Katılıyorum” ve “kesinlikle katlıyorum” oranlarında da düzme
görülmüştür. Denekler reklamı izledikten sonra olumlu tutum sorusuna katılma oranı
azalmaktadır. . Tutum değişiminin hangi ülke öğrencilerinde olduğunu belirlemek için
bağımlı iki örnek t- testi (Paired Samples T-test) yapılmış ve değişimin her üç gurup
içinde eşit olduğu görülmüştür. Her üç gurupta yer alan ülkelerden gelen öğrenciler
reklamı izledikten sonra Durex markasına yönelik tutum sorularından beğeni oranını
olumsuz yönde arttırmaktadır.
Tablo-76: Durex Markası Beğeni Düzeyi Ve Reklam İlişkisi (Marka hakkında
olumlu düşünüyorum)
Beğeni sorusu
N
Mean
Std.
Deviation
Std.
Error
Mean
t-value
df
p-value
Bu marka
hakkında olumlu
düşünüyorum
İzlemeden
önce
İzledikten
sonra
Not: * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001
3,1373
,77015
,05045
233
t=6,869
df=232
2,6137
1,06114
,06952
(p=,000***)
310
Katılımcıların Durex markasının yer aldığı cinsel çekicilik seviyesi yüksek
reklamı izlemeden önce ve izledikten sonraki tutumlarındaki değişiklik ortalamada
yansımaktadır. Reklamı izlemeden önce marka tutumu beğeni düzeyi 3,13’lerde iken
bu oran 2,61’lere düşmektedir. Yapılan t- testinde anlamlı farklılığın olduğu ve yapılan
frekans analizinde bu soruya verdikleri cevabı 5'li likerte göre “kesinlikle
katılmıyorum” oranı izlemeden önce 3,6’den 18,3’ya, “katılıyorum”a verilen cevapları
yüzde 6,8’den yüzde 24,1’ya yükselmiştir kararsız katılımcıların yüzdesi ise 40,2’dir.
Denekler reklamı izledikten sonra olumlu tutum sorusuna katılma oranı azalmaktadır.
Tutum değişiminin hangi ülke öğrencilerinde olduğunu belirlemek için bağımlı iki
örnek t- testi (Paired Samples T-test) yapılmış ve değişimin her üç grupta olduğu ancak
Türk öğrencilerin ortalamalarındaki düşmenin daha fazla olduğu gözlenmiştir.
Tablo-77: Durex Markası Beğeni Düzeyi Ve Reklam İlişkisi (Bu markayı sevdim)
Beğeni sorusu
N
Mean
Std.
Deviation
Std.
Error
Mean
t-value
df
p-value
Bu marka
sevdim
İzlemeden
önce
İzledikten
sonra
t=6,77
3,0333
,79679
,05143
240
df=239
(p=,000***)
2,5208
1,13502
,07327
Not: * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001
Katılımcıların Durex markasının yer aldığı cinsel çekicilik seviyesi yüksek
reklamı izlemeden önce ve izledikten sonraki marka tutumlarında beğeni düzeyindeki
değişiklik ortalamaya yansımaktadır. Reklamı izlemeden önce marka tutumu beğeni
düzeyi 3,03’lerde iken bu oran 2,52’lere düşmektedir. Yapılan t-testinde anlamlı
farklılığın olduğu ve yapılan frekans analizinde bu soruya verdikleri cevabı 5'li likerte
göre “kesinlikle katılmıyorum” oranı izlemeden önce 3,2’den 20,6’ya, “katılıyorum”a
verilen cevapları yüzde 14,3’den yüzde 31,6’ya yükselmiştir.
Denekler reklamı
izledikten sonra olumlu tutum sorusuna katılma oranı azalmaktadır. Tutum
değişiminin hangi ülke öğrencilerinde olduğunu belirlemek için bağımlı iki örnek ttesti (Paired Samples T-test) yapılmış ve değişimin her üç grupta olduğu ancak Diğer
Yabancı Ülkelerden gelen öğrencilerde daha fazla olduğu görülmektedir.
311
Tablo-78: Durex Markası Beğeni Düzeyi Ve Reklam İlişkisi (Bu marka sıra dışı)
Beğeni
sorusu
N
Std.
Deviation
Mean
Std. Error
Mean
t-value
df
p-value
Bu
marka
sıra dışı
İzlemeden önce
İzledikten sonra
3,1079
1,11279
,07168
241
t=3,071
df=240
2,7925
1,21042
,07797
(p=,002**)
Not: * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001
Durex markasının yer aldığı cinsel çekicilik seviyesi yüksek reklamı izlemeden
önce ve izledikten sonraki marka tutumlarının beğeni düzeyindeki değişiklik
ortalamada yansımaktadır. Reklamı izlemeden önce marka tutumu beğeni düzeyi
3,10’lerde iken bu oran 2,79’lere düşmektedir. Yapılan t- testinde anlamlı farklılığın
olduğu ve yapılan frekans analizinde bu soruya verdikleri cevabı 5'li likerte göre
“kesinlikle katılmıyorum” oranı izlemeden önce 8,3’den 20’lere, “katılıyorum”a
verilen cevapları yüzde 11,1’den yüzde 20’lere yükselmiştir. “Ne katılıyorum ne
katılmıyorum” cevap yüzdesi ise yüzde 68,4’ten 28,4’e inmiş “katılıyorum” oranı
8,3’ten 23,3’e yükselmiş, kesinlikle katılıyorum oranı yüzde 4,8’dem 6,3’e
yükselmiştir. Tutum değişiminin hangi ülke öğrencilerinde olduğunu belirlemek için
bağımlı iki örnek t- testi (Paired Samples T-test) yapılmış ve değişimin Türk
öğrencilerinde olduğu görülmektedir (M=,22807; SD=1,03540; p<0.01).
Tablo-79: Durex Markası İrite Düzeyi Ve Reklam İlişkisi (Bence bu marka çok
ahlak dışı)
Beğeni sorusu
N
Mean
Std.
Deviation
Std.
Error
Mean
t-value
df
p-value
Bence bu marka
çok ahlak dışı
İzlemeden
önce
İzledikten
sonra
t=5,502
3,1645
,91307
,06008
231
df=230
(p=,000***)
2,6450
1,28010
,08422
Not: * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001
Durex markasının yer aldığı cinsel çekicilik seviyesi yüksek reklamı izlemeden
önce ve izledikten sonraki marka tutumlarının irite sorusunda değişiklik ortalamada
yansımaktadır. Reklamı izlemeden önce marka tutumu beğeni düzeyi 3,16’lerde iken
312
bu oran 2,65’lere düşmektedir. Yapılan t- testinde anlamlı farklılığın olduğu ve yapılan
frekans analizinde bu soruya verdikleri cevabı 5'li likerte göre güçlü katılım oranı
izlemeden önce 20,6’den 6,5’lere, katılım oranı da yüzde 5,7’ten yüzde 31,3’lere
yükselmiştir. Kararsızların oranı ise yüzde 64,5’ten 23’e inmiştir. Tutum değişiminin
hangi ülke öğrencilerinde olduğunu belirlemek için bağımlı iki örnek t- testi (Paired
Samples T-test) yapılmış ve değişimin her üç gruptan öğrencinin benzer düzeyde
olduğu görülmektedir. Ancak reklam ve marka beğenisi arasındaki ilişki MANOVA
ve ANOVA testinsen sonra LİSREL’de yapılan doğrulayıcı model ile ayrıntılı olarak
ortaya konacaktır.
Deneye katılanların reklamı izledikten sonra reklamda yer alan markayı
beğenme düzeyine reklamın etkisini görmek amacıyla regresyon analizi yapılmış ve
her üç kategoride cinsellik kullanım seviyesi reklamı beğenme oranının markayı
beğenme oranını etkilediği ortaya çıkmıştır.
3.8.5.4.Tüketicilerin Reklam, Marka Tutumları İlişki ve Farklılık Düzeyi
Bulguları
Bu çalışmanın amacı milliyetin ve cinsel çekicilik seviyesinin reklama karşı
tutum (Aad ) ve markaya karşı tutum (Ab) ölçülerek reklam etkinliği üzerindeki
etkilerini incelemektir. Birden fazla bağımlı değişken ve birden fazla bağımsız
değişken analiz yapıldığı için MANOVA işlemleri kullanılmıştır. Bunun yanı sıra, bu
çalışmadaki iki bağımlı değişken (Aad ve Ab) kavramsal olarak birbiriyle ilişkili
olduğu için bu tarz bir analiz için MANOVA işlemi daha uygun görülmektdir
(Kalaycı, 2010:131).
Her üç reklam için reklam tutumu beğeni faktörü ile, milliyet ve cinsiyet
bağımsız değişkeni bir MANOVA analizi kullanılarak Tablo 80’de yer alan veriler
elde edilmiştir.
313
Tablo-80: Yüksek Cinsel Çekicilik Kullanılan Reklamda Ülke Değişkeni Çoklu
Varyans Analizi (MANOVA)
Effect
Intercept
Ülke
Cinsellik
Ülke
ve
Cinsellik
Error df
Sig.
Partial
Eta
Squared
Value
F
Hypothesis
df
Pillai's Trace
,940
5182,737(a)
2,000
666,000
,000
,940
Wilks'
Lambda
,060
5182,737(a)
2,000
666,000
,000
,940
Hotelling's
Trace
15,564
5182,737(a)
2,000
666,000
,000
,940
Roy's Largest
Root
15,564
5182,737(a)
2,000
666,000
,000
,940
Pillai's Trace
,142
25,530
4,000
1334,000
,000
,071
Wilks'
Lambda
,858
26,516(a)
4,000
1332,000
,000
,074
Hotelling's
Trace
,165
27,503
4,000
1330,000
,000
,076
Roy's Largest
Root
,164
54,830(b)
2,000
667,000
,000
,141
Pillai's Trace
,019
3,145
4,000
1334,000
,014
,009
Wilks'
Lambda
,981
3,150(a)
4,000
1332,000
,014
,009
Hotelling's
Trace
,019
3,155
4,000
1330,000
,014
,009
Roy's Largest
Root
,017
5,706(b)
2,000
667,000
,003
,017
,018
1,525
8,000
1334,000
,144
,009
Wilks'
Lambda
,982
1,526(a)
8,000
1332,000
,143
,009
Hotelling's
Trace
,018
1,526
8,000
1330,000
,143
,009
Roy's Largest
Root
,015
2,517(b)
4,000
667,000
,040
,015
Pillai's Trace
Ortalamalarda anlamlı farklılık dereceleri * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001
a Exact statistic
b The statistic is an upper bound on F that yields a lower bound on the significance level.
c Design: Intercept+Cinsellik+Ulke+Cinsellik * Ulke
314
Standart bir MANOVA uygulamasında sig. değeri anlamlı farklılığı ortaya
koymaktadır. Bu kolonda da Wilk’s Lambda değeri tercih edilmelidir. Bu değer
negatif değerli bir testtir ve Value kısmındaki değer azaldıkça faktörün etkisinin
modele katkısı da artmaktadır. Tablo 80’de yalnızca ülkeler bağımsız değişkenlerinde
en az birinde farklılık gösterdiği görülmektedir. Tablo-80 cinsel çekicilik (Wilk’s
Lambda, F = 2,397 p = 0.009< 0.01) için deney şartı üzerinde önemli etkiler olduğunu
önermektedir. Ayrıca MANOVA tutum faktörlerine etki eden değişkenler arasında
cinsiyet faktörünün, reklam beğeni (F = 5,311; p = 0,22 <0.05) ve marka beğenisi (F
= ,123; p = 0.125>0.05) üzerinde etkisi olduğu görülmektedir. Milliyet ve cinsiyet (F
= 1,553; p = 0.119>0.05) bağımsız değişkeni birlikte reklam beğeni ve bu reklamda
yer alan marka beğeni bağımlı değişkeni üzerinde anlamı bir etkileşim etkisi
olmamıştır.
MANOVA analiz modelinin önemli etkileri olduğu için tek değişkenli bir
ANOVA analizi oluşturulmuştur. Tablo 81’de görüldüğü gibi ülke faktörü, cinsel
çekicilik oranı reklama karşı tutumda ve o reklamda yer alan markada önemli sonuçlar
ortaya çıkarmıştır.
Tablo-81: Reklam Beğenisi ile Ülke ve Cinsel Çekicilik Kullanımı İlişki Analizi
ANOVA
Bağımlı Değişken= Reklam Beğenisi
Source
Corrected
Model
Intercept
Cinsellik
Ülke
Cinsellik *
Ülke
Error
Total
Type III
Sum of
Squares
df
Mean Square
F
Partial Eta
Squared
Sig.
90,542(a)
8
11,318
15,420
,000
,138
7039,385
74,742
8,526
1
1
1
7039,385
37,371
4,263
9591,070
50,918
5,808
,000
,000
,003
,926
,117
,015
2,852
2
,713
,971
,422
,005
187,891
256
,734
2672,211
259
Ortalamalarda anlamlı farklılık dereceleri * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001
a R Squared = ,138 (Adjusted R Squared = ,129)
Reklamda kullanılan cinsellik ve ülke bağımsız değişkenine göre reklam
beğenisi bağımlı değişkeni ile yapılan analizde cinsellik derecesi (F = 50,918; df=1;
p< 0.001) ve ülkeler (F = 5,808; df=1; p< 0.001) düzeyinde anlamlı farklılık
315
görülmektedir. Öte yandan, ülke ve cinsel çekiciliğin bir arada reklam tutumu üzerinde
Aad (F = 0.971; df=2; p >0.05) anlamı bir farklılık olmadığı görülmektedir. Tüm
katılımcılar ülke farklılğı gözetmeksizin cinsel çekicilik kullanım oranları farklı üç
reklama da benzer tütüm içinde olduğu görülmektedir. Üç farklı bölgeden katılımcılar
düşük düzeyde cinsellik içeren reklamları tercih etmektedir.
Tablo 82’de daha önce ele alınan önemli tanımlayıcı istatistiksel reklam beğenisi
üzerine ülke ve cinsel çekicilik kullanımının etkiler üzerinde bir çeşit açıklama
sağlamaktadır.
Tablo-82: Reklam Beğeni Düzeyi ve Ülke Değişkenlerinin Çoklu Karşılaştırması
Multiple Comparisons
Tukey HSD
Bağımlı değişken: Reklam Beğenisi
(I) ÜLKE
Türk
Ortalama (IJ)
,1260
Std.
Sapma
,07987
Sig.
,256
Alt sınır
-,0616
Üst sınır
,3135
,2394(*)
,07066
,002
,0735
,4053
Türk
-,1260
,07987
,256
-,3135
,0616
Diğer
,1134
,07987
,331
-,0741
,3010
-,2394(*)
,07066
,002
-,4053
-,0735
-,1134
,07987
,331
-,3010
,0741
(J) ÜLKE
Post-Sov
Diğer
Post- sov
Orta doğu
95% Confidence
Interval
Türk
Post-Sov
Ortalamalarda anlamlı farklılık dereceleri * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001
Tablo-82’de görüldüğü gibi reklam beğeni düzeylerinde ülke faktörüne göre
farklılık gözetmektedir. Tablo 82’de ANOVA Post Hoc, sonucunda farkın hangi
taraftan kaynaklandığı görülmektedir. Türk öğrenciler reklamları Diğer Yabancı
Ülkeler öğrencilerden 0,239 oranında daha çok beğenmektedirler (p = 0.002<0.01).
Diğer Yabancı Ülkelerden gelen öğrencilerle Türk öğrencilerin beğeni düzeyi arasında
anlamlı bir farklılık varken Türk ve Post- Sovyet öğrenciler arasında anlamlı bir
farklılık yoktur (p=,998>0,05).
316
Tablo-83: Cinsellik seviyesi ve Reklam Tutumu İlişkisi Betimleyici Değerler
Multiple Comparisons
Tukey HSD
Bağımsız Değişken: Reklam Beğenisi
(I)
Cinsellik
(J)
Cinsellik
Hiç
orta düzeyde
,3915(*)
,07500
,000
,2153
,5676
çok yüksek
,7854(*)
,07558
,000
,6079
,9629
-,3915(*)
,07500
,000
-,5676
-,2153
Orta
Düzeyde
Ortalama (IJ)
hiç
çok yüksek
Çok Yüksek
Std.
Sapma
95% Confidence
Interval
Sig.
Alt sınır
Üst sınır
,3940(*)
,07529
,000
,2172
,5708
hiç
-,7854(*)
,07558
,000
-,9629
-,6079
orta düzeyde
-,3940(*)
,07529
,000
-,5708
-,2172
Ortalamalarda anlamlı farklılık dereceleri * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001
Tablo 83 ve 84’te Katılımcıların cinsel çekicilik içermeyen reklama
(Ortalama= 3,46; SD= ,054) nazaran hafif cinsel çekicilik içeren reklamlara
(Ortalama= 3,07; SD = ,054) karşı daha negatif bir tutum sergilediklerini
göstermektedir. Fazla cinsellik içeren reklamlardan (Ortalama = 2,68; SD= 0.055)
ziyade hafif cinsellik içeren reklamlar (Ortalama =3,066; SD=,54) katılımcılar
tarafından tercih edilmektedir.
Tablo-84: Cinsellik Seviyesi ve Reklam Tutumu İlişkisi Ortalama Değerleri
Bağımlı Değişken: Reklam Beğenisi
95% Confidence Interval
Cinsellik
Mean
Std. Error
Lower Bound
Upper Bound
Hiç
3,469
,054
3,364
3,574
Orta Düzeyde
3,077
,053
2,973
3,182
Çok Yüksek
2,683
,054
2,577
2,789
Tablo 84’te ortalama değerlerde farklılık görülmektedir. Orta düzeyde cinsel
çekicilik kullanımı hiç cinsel çekicilik içermeyene göre daha az tercih edilmektedir ve
yüksek düzeyde cinsel çekicilik kullanımı orta düzeyde cinsel çekicilik kullanımından
daha az tercih edilmektedir.
317
Tablo-85: Cinsel Çekicilik Kullanımı ve Ülke Değişkeninin Reklam Tutumuna
Etkisi Betimleyici Değerler
Cinsellik*Ülke
Bağımsız Değişken: Reklam Beğenisi
Cinsellik
oranı
Ülke
Hiç
Türk
Orta
düzeyde
Yüksek
düzeyde
95% Confidence
Interval
Ortalama
3,629
Std. Sapma
,087
Alt sınır
3,459
Üst sınır
3,799
Post-Sovyet
3,480
,108
3,268
3,692
Diğer
3,301
,087
3,132
3,471
Türk
3,152
,086
2,984
3,320
Post-Sovyet
2,984
,108
2,772
3,196
Diğer
3,061
,086
2,893
3,229
Türk
2,811
,087
2,639
2,983
Post-Sovyet
2,757
,108
2,545
2,969
Diğer
2,507
,087
2,336
2,679
Tablo-85’te her üç ülke için de en yüksek beğeni cinsellik içermeyen reklama
karşıdır. Diğer Yabancı Ülkelerden katılımcıların hafif cinsel çekicilik içeren reklamla
(Ortalama Diğer = 3,06; SD =,086) hiç cinsellik içermeyen reklam karşılaştırıldığında
hiç cinsellik içermeyen reklama (Ortalama Diğer= 3,301; SD= ,087) göre daha pozitif
bir tutumla cevap verdiklerini göstermektedir. Türk katılımcılar da aynı şekilde, hafif
cinsellik içeren reklamla (Ortalama Türk= 3,629, SD= 0.87) hiç cinsellik içermeyen
reklam karşılaştırıldığında cinsel çekicilik içermeyen reklama karşı pozitif bir tutum
sergilemişlerdir. Post- Sovyet katılımcılar Türk katılımcılara yakın olarak, hiç cinsellik
içermeyen reklama (Ortalama Post-Sov =3,480; SD=,108) karşı pozitif bir tutum
sergilemişlerdir. Şekil-26’da reklam beğenilerinin cinsel çekicilik derecesine göre
paralel olduğu görülmektedir.
318
Şekil-26: Tüketicilerin Ülkelerine ve Cinsellik Kullanımına Göre Reklam Tutumu
Analizi
İstatistiksel analize göre, eğilim daha fazla cinsellik içerenlerden çok hafif cinsel
çekicilik içeren reklamlara karşı daha fazladır. Hiç cinsellik içermeyen reklamın
çizgisel değişimi Şekil 26’da ayrıntılı olarak görülmektedir. Her üç ülkeden
katılımcının aşırı cinsel çekicilik içeren reklamlara nazaran daha hafif cinsellik içeren
reklamları pozitif karşıladıklarını belirtmek önemlidir. En çok eğilim cinsellik
içermeyen reklama yöneliktir.
Tablo-86: Reklam Tutumu İle Cinsiyet Değişkeni İlişki Analizi
MANOVA
Bağımlı Değişken= Reklam Beğenisi
Source
Corrected Model
Intercept
Cinsellik
Cinsiyet
Cinsellik *
Cinsiyet
Error
Total
Type III Sum of
Squares
89,310(a)
7059,706
,933
86,661
df
5
1
1
2
Mean Square
17,862
7059,706
,933
43,331
F
24,378
9635,263
1,274
59,139
9,145
2
4,573
6,241
187,891
259
,734
2572,211
258
a R Squared = ,019 (Adjusted R Squared = ,015)
Ortalamalarda anlamlı farklılık dereceleri * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001
,000
,000
,259
,000
Partial Eta
Squared
,137
,926
,002
,133
,002
,016
Sig.
319
Tablo-86’da görüldüğü gibi katılımcıların cinsiyeti ve reklam beğenisi arasında
anlamlı bir farklılık oluşmaktadır (F=59,139; df=2; p<0,001). Kadınlar ve erkeklerin
reklam tutumu farklılık gösterirken cinsel çekicilik derecesi ve cinsiyet bir arada
reklam tutumu arasında da anlamlı bir farklılık görülmektedir (F=6,241; df=2;
p<0,01).
Tablo-87: Reklam Tutumu ve Cinsiyet İlişkisi Betimleyici Değerler
Bağımlı Değişken: Reklam Beğenisi
95% Confidence Interval
Cinsiyet
Ortalama
Erkek
Kadın
Std. Sapma
Alt sınır
Üst sınır
3,123
,044
3,038
3,209
3,008
,056
2,899
3,117
Tablo 87’de erkek katılımcıların reklamları 3,12 ortalama değerler 3,00
ortalama değer alan kadınlardan daha çok beğendiği görülmektedir (F=59,139, df=2,
p<0,001).
Tablo-88: Reklam Tutumuna Cinsiyet ve Reklamda Kullanılan Cinsellik
Faktörünün Etkisi Betimleyici Değerler
Cinsellik*Cinsiyet
Bağımlı Değişken: Reklam Beğenisi
95% Confidence Interval
Cinsiyet
Cinsellik
Oranı
Erkek
Hiç
3,387
,069
3,252
3,523
Orta düzeyde
3,106
,068
2,972
3,240
Çok yüksek
2,823
,070
2,686
2,959
Hiç
3,588
,084
3,424
3,752
Orta düzeyde
3,035
,083
2,872
3,198
Çok yüksek
2,481
,084
2,316
2,646
Kadın
Ortalama
Std. Sapma
Alt sınır
Üst sınır
Tablo-88’de görüldüğü gibi yapılan ANOVA sonucunda katılımcıların cinsel
çekicilik kullanımına göre reklam beğenilerinde anlamlı bir farklılığın olduğu yer
almaktadır. Kadınların 3,58 ortalama ile erkeklerden 3,38 ortalama değerlerle hiç
cinsellik içermeyen reklamı daha çok beğenmektedir. Orta düzeyde cinsel çekicilik
içeren reklam ortalamaları birbirine yakın olsa da farklılık göstermektedir. Erkek
katılımcılar orta düzeyde cinsel çekicilik içeren reklamı bayanlardan 3,10 ortalama ile
320
daha çok beğenmektedir. Yüksek düzeyde cinsellik içeren 2,48 ortalama ile kadın
katılımcılar yüksek düzeyde cinsel çekicilik içeren reklam ortalaması 2,82 ile
erkeklerden daha az tercih etmektedir. Özetle kadın katılımcılar ülke faktörü gözardı
edilerek cinsel çekicilik kullanımını erkeklerden daha az tercih etmektedir.
Şekil-27: Cinsellik Kullanım Derecesine Göre Reklam Tutumlarının Cinsiyete
Göre Analizi
Yüksek düzeyde cinsellik içeren reklam erkek ve kadınlarda dağılımı Şekil27’de görülmektedir. Cinsel çekicilik kullanımına göre beğeni düzeyi kadın ve
erkeklerde farklılık göstermektedir.
Tablo-89: Reklam Tutumuna Cinsiyet Faktörünün Ülkelere Göre Dağılımı
Betimleyici Değerler
Ülke*Cinsiyet
Bağımlı Değişken: Reklam Beğenisi
Cinsiyet
Ülke
Erkek
Turk
Post Sov Ve Orta
Asya
Orta Dogu
Total
Ortalama
Std. Sapma
N
3,2713
1,05839
43
3,0733
,85596
43
3,0253
,85892
69
3,1071
,92208
259
321
Kadın
Turk
Post Sov ve Orta
Asya
Orta Dogu
Total
3,1436
,96842
55
3,0745
,78834
21
2,8055
,85157
29
3,0364
,91228
777
Tablo-89’da reklam beğeni düzeyleri ülkeler ve cinsiyet dağılımına göre
ortalama değerleri verilmektedir. Tabloya göre en düşük 2,80 ortalama ile Diğer
Yabancı Ülkeler kadın katılımcılar reklamları daha düşük düzeyde beğenmektedir.
Şekil 27’te şekilsel olarak da anlatılmıştır. İkinci sırada Post Sovyet katılımcılar kadın
ve erkekler benzer ortalama ile gelirken (Ortalama = 3,07; SD = ,858), reklam
beğenisinin en yüksek oranda Türklerde olduğu görülmektedir (Kadın Ortalama = 3,14
ve Erkek Ortalama = 3, 27).
Tablo-90: Reklam Tutumu Cinsellik ve Yaş Değişkeni Analizi
MANOVA
Bağımlı Değişken= Reklam Beğenisi
Source
Corrected
Model
Intercept
Cinsellik
Yaş
Cinsellik *
Yaş
Error
Type III
Sum of
Squares
df
Mean Square
F
Partial Eta
Squared
Sig.
82,437(a)
11
7,494
10,027
,000
,126
355,342
3,624
1,410
1
2
3
355,342
1,812
,470
475,421
2,424
,629
,000
,089
,597
,383
,006
,002
1,719
6
,286
,383
,890
,003
571,780
765
,747
Total
8017,533
777
a R Squared = ,126 (Adjusted R Squared = ,113)
Ortalamalarda anlamlı farklılık dereceleri * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001
Tablo-90’da reklamlarda beğeni düzeyince yaş faktörünün (F=0,629;
p=,597>0,001) ve cinsellik kullanım düzeyi ve yaş faktörü arasında anlamlı bir
ilişkinin olmadığı görülmektedir (F=0,383; df=6; p=0,890>0,001). Her yaştan
katılımcının ülke farklılığı gözetmeksizin marka tutumu benzerlik göstermektedir.
322
Tablo-91: Ülke Değişkeni ve Marka Beğeni Düzeyi İlişki Analizi
ANOVA
Bağımlı Değişken= Marka Beğenisi
Type III
Sum of
Squares
Source
Corrected
Model
Intercept
Cinsellik
Ülke
Cinsellik *
Ülke
Error
Total
df
Mean Square
F
Partial Eta
Squared
Sig.
63,315(a)
8
7,914
11,156
,000
,104
9866,877
53,549
3,722
1
2
2
9866,877
26,775
1,861
13908,722
37,742
2,623
,000
,000
,073
,948
,089
,007
1,479
4
,370
,521
,720
,003
181,607
256
,709
3630,4444
259
Ortalamalarda anlamlı farklılık dereceleri * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001
a R Squared = ,104 (Adjusted R Squared = ,095)
Yapılan
ANOVA analizinde ülke bağımsız değişkenine göre marka beğenisinin
(Ab) farklılık göstermediğini ortaya koymaktadır (F = 2,623; df = 2; p > 0.001). Üç
ülkeden çalışmaya katılan denekler benzer oranda marka beğenisi göstermektedir.
Yüksek düzeyde cinsellik içeren markayı tercih etmemektedir.
Tablo-92: Cinsel Çekicilik Kullanım Seviyesi ve Marka Beğenisi İlişki Analizi
(ANOVA)
Bağımlı Değişken: Marka Beğenisi
(I)
Cinsellik
(J)
Cinsellik
Hiç
Orta
Düzeyde
Çok Yüksek
Orta
Düzeyde
Hiç
Std.
Sapma
Sig.
Alt sınır
Üst sınır
,4899(*)
,06713
,000
,3323
,6475
,9359(*)
,06765
,000
,7770
1,0948
-,4899(*)
,06713
,000
-,6475
-,3323
,4460(*)
,06739
,000
,2877
,6043
Hiç
-,9359(*)
,06765
,000
-1,0948
-,7770
Orta
Düzeyde
-,4460(*)
,06739
,000
-,6043
-,2877
Çok Yüksek
Çok Yüksek
Ortalama (IJ)
95% Confidence
Interval
Ortalamalarda anlamlı farklılık dereceleri : * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001
Tablo 92’de görüldüğü gibi cinsellik oranı marka tutumunu etkilemektedir.
Reklamda yer alan cinsellik seviyesi arttıkça katılımcıların marka beğenisi de
azalmaktadır. Hiç cinsellik içermeyen reklamda yer alan markanın beğenisi 0,489
ortalama aralığında orta düzeyde cinsellik içeren reklamda yer alan markanın beğeni
323
ortalamasından daha yüksek değere sahiptir. Orta düzeyde cinsellik içeren reklamda
yer alan markanın beğeni ortalaması 0,446 ortlama farkıyla yüksek derecede cinsellik
içeren reklamda yer alan marka tutumundan yüksek beğeni düzeyine sahiptir.
Tablo-93: Cinsel Çekicilik Kullanımı Ve Ülke Değişkeni İle Marka Tutumu
İlişkisi
ANOVA
Cinsellik*Ülke
Bağımsız Değişken: Marka Beğenisi
Cinsellik
oranı
Ülke
Hiç
Türk
3,936
,077
3,784
4,088
Post-Sovyet
3,690
,097
3,501
3,880
Diğer
3,829
,077
3,677
3,981
Türk
3,433
,077
3,282
3,583
Post-Sovyet
3,302
,097
3,112
3,491
Diğer
3,288
,077
3,137
3,438
Türk
2,940
,078
2,786
3,094
Post-Sovyet
3,004
,097
2,814
3,194
Diğer
2,792
,078
2,638
2,945
Orta
düzeyde
Yüksek düzeyde
95% Confidence Interval
Ortalama
Std. Sapma
Alt sınır
Üst sınır
Yüksek düzeyde cinsel çekicilik içeren reklam ve o reklamda yer alan marka
ortalama değerlerinden anlaşıldığı gibi beğeni düzeyleri benzerlik gözetmektedir. Türk
katılımcılar hiç cinsellik içermeyen reklamda yer alan markayı tercih ederken, Diğer
Yabancı Ülkeler katılımcıların da (Ortalama Diğer= 3,82; SD=0,077) hiç cinsellik
kullanılmayan reklamda yer alan markayı tercih etmektedirler. Marka beğenisi ülkeye
göre değişmemektedir. Yüksek cinsellik kullanımı marka beğenisinin Türklerde
olduğu gibi (Otalama Türk= 2,94; SD=0,078) Diğer Yabancı Ülkeler katılımcıları da
olumsuz etkilemektedir (Ortalama Diğer=2,7; SD=0,078). Dikkat çekmek gerekir ki
Post Sovyet katılımcıların yüsek düzeyde cinsellik içeren reklamda yer alan marka
beğenisinin diğer katılımcılardan daha yüksek olduğudur (Ortalama Post. Sov =3,00,
SD=0,97). Cinsel çekicilik oranı yüksek olan reklamlar Post Sovyet ülkelerinde daha
yüksek oranda beğeni ölçüsüne sahiptir.
324
Şekil-28: Tüketicilerin Marka Tutumu Analizi
Şekil-28’de ülke faktörünün marka tutumunda çok önemli bir değişken olmadığı
görülmektedir. Üç farklı ülke gurubuna ait katılımcı cinsellik kullanım oranları farklı
üç reklam içinde o reklamda yer alan marka tutumunda benzerlikler görülmektedir.
Yalnılca Diğer Yabancı Ülkeler gurubunu yüksek düzeyde cinsellik içeren rekamda
yer alan markaya yönelik tutumu çok düşük seviyededir ancak bu da istatistik
sonuçlara yansımamıştır.
Tablo-94: Cinsel Çekicilik Kullanımı ve Cinsiyetle Marka Tutumu İlişkisi
ANOVA
Bağımlı Değişken= Marka Beğenisi
Source
Corrected
Model
Intercept
Cinsellik
Cinsiyet
Cinsellik *
Cinsiyet
Error
Total
Type III Sum
of Squares
Mean
Square
df
F
Sig.
Partial Eta
Squared
116,306(a)
5
23,261
39,549
,000
,204
8419,108
114,067
1,449
1
2
1
8419,108
57,034
1,449
14314,321
96,970
2,464
,000
,000
,117
,949
,201
,003
2,225
2
1,113
1,892
,152
,005
453,471
9357,125
771
777
,588
325
Corrected
Total
569,778
776
a R Squared = ,204 (Adjusted R Squared = ,199)
Ortalamalarda anlamlı farklılık dereceleri: * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001
Farklı oranlarda cinsel çekicilik içeren reklamlarda yer alan marka tutumu
üzerinde cinsiyet ve yaş değişkeninin etkisini test etmek amacıyla yapılan ANOVA
uygulamasında sig. değeri anlamlı farklılığın olmadığını ortaya koymaktadır.
Katılımcıların ülkesi kadar cinsiyeti de reklam tutumunda belirleyici bir faktör değildir
(F= 2,464; df =1; p>0,001).
Şekil-29: Cinsellik Kullanım Derecesine Göre Marka Tutumlarının Cinsiyete
Göre Analizi:
Yüksek düzeyde cinsellik içeren reklamda yer alan marka tutumu erkek ve
kadınlarda dağılımı Şekil-29’da görülmektedir. Cinsel çekicilik kullanımına göre
beğeni düzeyi kadın ve erkeklerde farklılık göstermemektedir.
326
Tablo-95: Cinsel Çekicilik Kullanımı ve Yaş Değişkeninin Marka Tutumu İlişkisi
MANOVA
Bağımlı Değişken= Marka Beğenisi
Source
Corrected
Model
Intercept
Cinsellik
Yaş
Cinsellik *
Yaş
Error
Total
Corrected
Total
Type III
Sum of
Squares
df
Mean Square
F
Partial Eta
Squared
Sig.
113,867(a)
11
10,352
17,370
,000
,200
400,866
1
400,866
672,638
,000
,468
2,393
2
1,196
2,008
,135
,005
,142
3
,047
,080
,971
,000
1,067
6
,178
,298
,938
,002
455,910
765
,596
9357,125
777
569,778
776
a R Squared = ,200 (Adjusted R Squared = ,188)
Ortalamalarda anlamlı farklılık dereceleri: * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001
Katılımcıların yaşı da marka tutumunu etkilememektedir (F=0,080; df=3;
p>0,001). Aynı analizde yaş ve cinsel çekicilik kullanımının da bir belirleyici olmadığı
görülmektedir (F=0,298; df=6; p>0,001).
3.8.5.5. Ara Değişken Kültür Boyutlarının Cinsel Çekicilik, Reklam ve
Marka Tutumu İlişkisi
Daha önceki bölümlerde açıklandığı gibi, Erillik ve Dişilik ile Kollektiflik ve
Bireyciliğin orta değişken olarak kullanılan kültür boyutlarının cinsel çekicilik ile
markaya ve reklama karşı tutumlar arasındaki bağlantılar üzerinde bağdaştırıcı etkileri
MANCOVA ile analiz edilmiştir.
Tablo-96: Cinsellik ile Reklam ve Marka Tutumu Ara Değişken Feminenlik(FEM)
Analizi
MANCOVA
Effect
Intercept
Pillai's Trace
Value
F
Hypothesis
df
,466
313,347(a)
2,000
Error df
Sig.
Partial
Eta
Squared
719,000
,000
,466
327
Cinsellik
Ülke
FEM
Cinsellik * Ülke
Cinsellik * FEM
Ülke * FEM
Wilks' Lambda
,534
313,347(a)
2,000
719,000
,000
,466
Hotelling's Trace
,872
313,347(a)
2,000
719,000
,000
,466
Roy's Largest Root
,872
313,347(a)
2,000
719,000
,000
,466
Pillai's Trace
,007
1,193
4,000
1440,000
,312
,003
Wilks' Lambda
,993
1,192(a)
4,000
1438,000
,313
,003
Hotelling's Trace
,007
1,190
4,000
1436,000
,313
,003
Roy's Largest Root
,004
1,422(b)
2,000
720,000
,242
,004
Pillai's Trace
,005
,832
4,000
1440,000
,505
,002
Wilks' Lambda
,995
,831(a)
4,000
1438,000
,505
,002
Hotelling's Trace
,005
,831
4,000
1436,000
,505
,002
Roy's Largest Root
,004
1,521(b)
2,000
720,000
,219
,004
Pillai's Trace
,002
,598(a)
2,000
719,000
,550
,002
Wilks' Lambda
,998
,598(a)
2,000
719,000
,550
,002
Hotelling's Trace
,002
,598(a)
2,000
719,000
,550
,002
Roy's Largest Root
,002
,598(a)
2,000
719,000
,550
,002
Pillai's Trace
,002
,422
4,000
1440,000
,793
,001
Wilks' Lambda
,998
,422(a)
4,000
1438,000
,793
,001
Hotelling's Trace
,002
,422
4,000
1436,000
,793
,001
Roy's Largest Root
,002
,722(b)
2,000
720,000
,486
,002
Pillai's Trace
,018
1,639
8,000
1440,000
,109
,009
Wilks' Lambda
,982
1,644(a)
8,000
1438,000
,108
,009
Hotelling's Trace
,018
1,649
8,000
1436,000
,107
,009
Roy's Largest Root
,018
3,272(b)
4,000
720,000
,011
,018
Pillai's Trace
,010
1,760
4,000
1440,000
,134
,005
Wilks' Lambda
,990
1,762(a)
4,000
1438,000
,134
,005
Hotelling's Trace
,010
1,764
4,000
1436,000
,134
,005
Roy's Largest Root
,010
3,535(b)
2,000
720,000
,030
,010
,018
1,655
8,000
1440,000
,105
,009
Cinsellik * Ülke * Pillai's Trace
FEM
328
Wilks' Lambda
,982
1,660(a)
8,000
1438,000
,104
,009
Hotelling's Trace
,019
1,665
8,000
1436,000
,102
,009
Roy's Largest Root
,061
1,209(b)
28,000
556,000
,214
,057
a Exact statistic
b The statistic is an upper bound on F that yields a lower bound on the significance level.
c Design: Intercept+Cinsellik+d3+FEM+d3 * FEM+Cinsellik * d3+Cinsellik * FEM+Cinsellik * d3 *
FEM
Ortalamalarda anlamlı farklılık dereceleri: * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001
Cinsel çekicilik ile markaya ve reklama karşı tutumlar arasında Hofstede’in
kültür boyutlarından Maskülenlik ve Feminenliğin bu bağlantılar üzerinde bağdaştırıcı
etkileri olup olmadığını bulmak için yapılan Çoklu Kovaryans Analizi (MANCOVA)
marka tutumunun reklam tutumunu, reklam tutumunun da marka tutumunu
etkileyebileceği görüşünden yola çıkarak en uygun analiz olarak düşünülmektedir
(Kalaycı, 2010:135-145). Tablo 96’da baktığımızda ülke faktörünün önemli etkilerinin
olmadığını göstermektedir (Wilk’s Lambda, F =0,831; p > 0.05). Öte yandan, FEM
gibi (Wilk’s Lambda, F = 0, 598; p = 0.550 > 0.01), FEM ve ülke faktörü, önemli
ölçüde istatistiksel olarak ana etki göstermemiştir (Wilk’s Lambda, F = 1,762; p>
0.001). FEM ve cinsellik arasında da önemli bir etkinin olmadığı elde edilen sonuçlar
arasındadır (Wilk’s Lambda, F = 1,644; p> 0.001).
Tablo 96’ya göre ülke, cinsel çekicilik ve FEM arasında anlamlı bir ilişki
gözükmemektedir. (Wilk’s Lambda, F=1,660; p>0.05). MANCOVA etkiler tablosu
için Tablo 97’ye bakınız.
Tablo-97: Reklam ve Marka Tutumu FEM Etki Analizi
MANCOVA
Analiz
Corrected
Model
Intercept
Cinsellik
Ulke
Bağımlı
değişken
Reklam
beğeni
Marka
beğeni
Reklam
beğeni
Marka
beğeni
Reklam
beğeni
Marka
beğeni
Reklam
beğeni
Type III Sum
of Squares
Mean
Square
df
F
Sig.
Partial
Eta
Squared
98,265(a)
17
5,780
7,888
,000
,157
129,093(b)
17
7,594
13,130
,000
,237
273,674
1
273,674
373,448
,000
,342
290,834
1
290,834
502,860
,000
,411
1,118
2
,559
,966
,381
,003
2,006
2
1,003
1,369
,255
,004
,921
2
,460
,796
,452
,002
329
FEM
Cinsellik *
Ülke
Cinsellik *
FEM
Cinsellik *
Ülke * FEM
Error
Total
Marka
beğeni
Reklam
beğeni
Marka
beğeni
Reklam
beğeni
Marka
beğeni
Reklam
begeni
Marka
begeni
Reklam
begeni
Marka
begeni
Reklam
beğeni
Marka
beğeni
Reklam
beğeni
Marka
beğeni
,203
1
,203
,277
,599
,000
,254
1
,254
,438
,508
,001
,822
2
,411
,561
,571
,002
6,561
4
1,640
2,238
,063
,001
5,515
4
1,379
2,384
,050
,012
,098
2
,049
,067
,935
,000
3,769
2
1,884
3,258
,039
,009
6,845
4
1,711
2,335
,054
,013
5,379
4
1,345
2,325
,055
,013
7692,639
738
,733
8977,125
738
,578
625,904
737
545,512
737
a R Squared = ,157 (Adjusted R Squared = ,137)
b R Squared = ,237 (Adjusted R Squared = ,219)
Ortalamalarda anlamlı farklılık dereceleri: * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001
Tablo-97’de reklam ve marka tutumu etkiler tablosu incelendiğinde ülke
bağımsız değişkeni ile maskülenlik feminenlik boyutu bir araya gelerek marka tutumu
üzerinde etkili olduğu görülmektedir (F=3,258; df=2; p=0,039<0,05). Sonuçlar
üzerinde ANOVA uygulanmıştır.
Tablo-98: Cinsel Çekicilik Kullanımı Marka Tutumu ve FEM ilişkisi (ANOVA)
Bağımlı Değişken: Marka Beğenisi
Type III Sum of
Analiz
Squares
df
Mean Square
F
Sig.
177,570(a)
89
1,995
3,514
,000
Intercept
2424,730
1
2424,730
4270,305
,000
Ülke
,704
2
,352
,620
,538
Cinsellik
26,211
2
13,105
23,080
,000
FEM
10,278
12
,857
1,508
,116
Ülke * Cinsellik
,252
4
,063
,111
,979
Ülke * FEM
11,917
15
,794
1,399
,141
Cinsellik * FEM
17,594
24
,733
1,291
,160
9
330
Ülke* Cinsellik * FEM
16,443
30
,548
Error
367,942
648
,568
Total
8977,125
738
,965
,521
a R Squared = ,326 (Adjusted R Squared = ,233)
Ortalamalarda anlamlı farklılık dereceleri: * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001
MANCOVA analizi ve Tablo- 97’de etki analizinin yer aldığı tabloda modelin
anlamlı ana etkileri olduğunu göstermektedir. Ancak diğer değişkenlerin analiz
üzerinde etkisi olabileceği ve analizini yönlendirilme ihtimaline karşı, tek değişkenli
bir ANOVA’da değişkenin etki ve yönü tekrar analiz edilmiştir. Ülke bağımsız
değişkeni arasında anlamlı bir ilişki bulunmamıştır (F=0,111; df=4; p>0.001). Yine
FEM ve cinsel çekicilik kullanımı ile marka beğenisi bağımsız değişkeni arasında da
anlamlı bir ilişki bulunmamıştır (F=1, 291; df=24; p>0.001). Tük katılımcıların Fem
oranının artması ya da azalması ile cinsellik kullanım oranının artması ya da azalması,
marka tutumu üzerinde etkili değildir.
Tablo-99: Cinsellik ile Reklam ve Marka Tutumu Ara Değişken Kollektiflik
(KOL) Analizi
MANCOVA
Value
F
Hypothesis df
Error df
Sig.
Partial Eta
Squared
Pillai's Trace
,424
278,818(a)
2,000
758,000
,000
,424
Wilks' Lambda
,576
278,818(a)
2,000
758,000
,000
,424
Hotelling's Trace
,736
278,818(a)
2,000
758,000
,000
,424
Roy's Largest Root
,736
278,818(a)
2,000
758,000
,000
,424
Pillai's Trace
,002
,429
4,000
1518,000
,788
,001
Wilks' Lambda
,998
,428(a)
4,000
1516,000
,788
,001
Hotelling's Trace
,002
,428
4,000
1514,000
,789
,001
Roy's Largest Root
,002
,654(b)
2,000
759,000
,521
,002
Pillai's Trace
,009
1,668
4,000
1518,000
,155
,004
Wilks' Lambda
,991
1,669(a)
4,000
1516,000
,155
,004
Hotelling's Trace
,009
1,670
4,000
1514,000
,155
,004
Roy's Largest Root
,008
3,164(b)
2,000
759,000
,043
,008
Pillai's Trace
,008
3,004(a)
2,000
758,000
,050
,008
Effect
Intercept
Cinsellik
Ülke
KOL
331
Cinsellik*Ülke
Wilks' Lambda
,992
3,004(a)
2,000
758,000
,050
,008
Hotelling's Trace
,008
3,004(a)
2,000
758,000
,050
,008
Roy's Largest Root
,008
3,004(a)
2,000
758,000
,050
,008
Pillai's Trace
,013
1,214
8,000
1518,000
,287
,006
Wilks' Lambda
,987
1,213(a)
8,000
1516,000
,287
,006
Hotelling's Trace
,013
1,212
8,000
1514,000
,288
,006
Roy's Largest Root
,008
1,613(b)
4,000
759,000
,169
,008
,005
1,003
4,000
1518,000
,405
,003
Wilks' Lambda
,995
1,003(a)
4,000
1516,000
,405
,003
Hotelling's Trace
,005
1,003
4,000
1514,000
,405
,003
Roy's Largest Root
,005
1,894(b)
2,000
759,000
,151
,005
Pillai's Trace
,006
1,188
4,000
1518,000
,314
,003
Wilks' Lambda
,994
1,189(a)
4,000
1516,000
,314
,003
Hotelling's Trace
,006
1,189
4,000
1514,000
,314
,003
Roy's Largest Root
,006
2,365(b)
2,000
759,000
,095
,006
,014
1,306
8,000
1518,000
,236
,007
Wilks' Lambda
,986
1,305(a)
8,000
1516,000
,236
,007
Hotelling's Trace
,014
1,304
8,000
1514,000
,237
,007
Roy's Largest Root
,009
1,770(b)
4,000
759,000
,133
,009
Cinsellik*KOL Pillai's Trace
Ülke * KOL
Cinsellik*Ülke
*KOL
Pillai's Trace
a Exact statistic
b The statistic is an upper bound on F that yields a lower bound on the significance level.
c Design: Intercept+Cinsellik+d3+KOL+Cinsellik * d3+d3 * KOL+Cinsellik * KOL+Cinsellik * d3 *
KOL
Ortalamalarda anlamlı farklılık dereceleri: * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001
Cinsel çekicilik ile markaya ve reklama karşı tutumlar ile Hofstede’nin kültür
boyutlarından Kollektiflik ve Bireyciliğin bağdaştırıcı etkileri olup olmadığını bulmak
için yapılan Çoklu Kovaryans Analizi (MANCOVA), kullanılarak yapılan analizde
Tablo-99’da ülke faktörünün önemli etkilerinin olmadığı
görülmektedir (Wilk’s
Lambda, F =1,669; p<0.001). Öte yandan, KOL kültür boyutunun aksine (Wilk’s
Lambda, F = 3,004; p<0.01), KOL ve ülke faktörü, önemli ölçüde istatistiksel olarak
etki göstermemiştir (Wilk’s Lambda, F = 1,189; p< 0.001). Yine KOL ve cinsellik
332
arasında da önemli bir etkinin olmadığı elde edilen sonuçlar arasındadır (Wilk’s
Lambda, F = 1,003; p> 0.001). Ülke ve cinsel çekicilik ve KOL arasında çift yönlü
etkileşim yoktur (Wilk’s Lambda, F=1,305; p > 0.05).
Tablo-100: Reklam ve Marka Tutumu Etki Tablosu
MANCOVA
Analiz
Corrected Model
Intercept
Cinsellik
Bağımlı
değişken
Reklam beğeni
Type III
Sum of
Squares
98,265(a)
df
17
Mean Square
5,780
Marka beğeni
129,093(b)
17
7,594
Reklam beğeni
273,674
1
Marka beğeni
290,834
,958
,314
4,610
,631
,022
2,649
3,447
2,174
2,699
,278
,425
2,726
3,129
Reklam beğeni
Marka beğeni
Reklam beğeni
Ülke
Marka beğeni
KOL
Reklam beğeni
Marka beğeni
Cinsellik * Ülke
Reklam beğeni
Marka beğeni
Ülke * KOL
Reklam beğeni
Marka beğeni
Cinsellik * KOL
Reklam beğeni
Marka beğeni
Cinsellik * Ülke
* KOL
Reklam beğeni
Marka beğeni
Error
Total
Corrected Total
7,888
Sig.
,000
Partial Eta
Squared
,157
13,130
,000
,237
273,674
373,448
,000
,342
1
290,834
502,860
,000
,411
2
2
2
2
1
1
4
4
2
2
2
2
,479
,157
2,305
,315
,022
2,649
,862
,544
1,349
,139
,213
1,363
,652
,270
3,140
,542
,030
4,552
1,174
,934
1,838
,239
,290
2,343
,521
,764
,044
,582
,862
,033
,321
,443
,160
,787
,748
,097
,002
,001
,008
,001
,000
,006
,006
,005
,005
,001
,001
,006
4
,782
1,066
,372
,006
1,153
,331
,006
2,683
4
,671
Reklam beğeni
527,639
720
,733
Marka beğeni
416,419
720
,578
Reklam beğeni
7692,639
738
Marka beğeni
8977,125
738
Reklam beğeni
625,904
737
Marka beğeni
545,512
737
F
a R Squared = ,148 (Adjusted R Squared = ,129)
b R Squared = ,225 (Adjusted R Squared = ,208)
Ortalamalarda anlamlı farklılık dereceleri: * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001
MANCOVA analizi sonucunda , modelin anlamlı ana etkileri olduğunu
gösterdiği için, etki tablosuna baktığımızda KOL değişkeni ile reklam ve marka
tuutmu arasında ilişki incelenmiş ve Aad (F=0,030; p>0.001) arasında anlamlı bir
ilişkinin olmadığı ancak KOL ve Ad(F=4,55; p<0.001) arasında anlamlı bir ilişkinin
olduğu görülmüştür. Yine cinsel çekicilik, kollektiflik ve reklama tutumu arasında
(Aad) (F=0,290; p>0.001) anlamlı bir ilişki yokken markaya karşı tutum (Ab)
(F=2,343; p>0.05) arasında da anlamlı değerleri göstermemektedir. Aynı ilişkisellik
KOL ve ülke faktörü ile reklam beğenisi arasında ortaya çıkmıştır (F=1,898; p>0.01),
333
yine KOL, ülke faktörü ve marka beğenisi arasında anlamlı bir ilişki gözükmemektedir
Ad (F=0,239; p=0.787<0.01). Son aşamada MANCOVA etkiler tablosunda, KOL ve
ülke değişkeni ve cinsel çekiciliknin reklam ve marka tutumu arasındaki ilişki
incelendiğinde reklam (F=1,066; p>0.01) ve marka (F= 1,153; p>0.05) üzerinde
anlamlı bir ilişkinin olmadığı görülmektedir. MANCOVA’da diğer değişkenlerin
etkisi söz konusu olduğundan temel etkiyi analiz etmek için ANOVA yapılmış ve
Tablo 101’deki sonuçlar elde edilmiştir.
Tablo-101: Reklam Tutumu ve KOL İle Ülke Değişkeni İlişkisi
ANOVA
Bağımlı Değişken: Reklam Beğenisi
Analiz
Type III
Sum of
Squares
df
Mean Square
F
Sig.
154,672(a)
95
1,628
2,220
,000
Intercept
2035,975
1
2035,975
2775,523
,000
Ülke
17,499
2
8,750
11,928
,000
KOL
10,256
11
,932
1,271
,237
Cinsellik
24,583
2
12,292
16,756
,000
Ülke * KOL
25,680
18
1,427
1,945
,011
Ülke * Cinsellik
1,825
4
,456
,622
,647
KOL * Cinsellik
9,859
22
,448
,611
,918
Ülke*KOL*Cinsellik
21,969
36
,610
,832
,747
Error
499,545
681
,734
Total
8017,533
777
Corrected Model
a R Squared = ,236 (Adjusted R Squared = ,130)
Yapılan çoklu ANOVA’da yukarıdaki tablo elde edilmiştir, tablo kollektiflik ve
ülke değişkeni ile reklam beğenisi arasında anlamlı bir ilişkinin olduğunu
göstermektedir (F=1,945; p<0,01), yine cinsellik ve reklam beğeni arasında anlamlı
bir ilişki olduğunu (F=16,756; p<0,01) ve ülke faktörü, cinsellik ve KOL boyutu ile
reklam beğenisi üzerinde anlamlı bir ilişkinin olmadığını (F=0,832; p>0,01)
göstermektedir.
334
Tablo-102: Marka Tutumu ve KOL ilişkisi
ANOVA
Bağımlı Değişken: Marka Beğenisi
Analiz
Type III
Sum of
Squares
df
Mean Square
F
Sig.
Corrected Model
184,242(a)
95
1,939
3,426
,000
Intercept
2633,049
1
2633,049
4650,945
,000
Ülke
2,702
2
1,351
2,386
,093
KOL
21,020
2
10,510
18,565
,000
Cinsellik
11,677
11
1,062
1,875
,039
Ülke * KOL
,485
4
,121
,214
,931
Ülke * Cinsellik
13,634
18
,757
1,338
,157
KOL * Cinsellik
16,699
22
,759
1,341
,137
Ülke*KOL*Cinsellik
18,936
36
,526
,929
,590
Error
385,536
681
,566
Total
9357,125
777
R Squared = ,323 (Adjusted R Squared = ,229)
Ortalamalarda anlamlı farklılık dereceleri: * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001
Tablo 54 ve 55’te ortalama değerlerine baktığımızda Kollektiflik ve Feminenlik
özellik taşıyan ülke ortalamasında Türklerin daha yüksek olduğunu görmekteyiz.
Yapılan analizde katılımcıların reklam beğenisinde olduğu gibi marka beğenisi ile
kollektiflik ve marka beğenisi arasında anlamlı bir ilişkinin olduğunu göstermektedir
(F=18,565; p<0,01). Ülke değişkeni marka beğenisi analizinde belirleyici
olmamaktadır. Kültürel Faklılık KOL ara değişkeni ülke, cinsellik değişkeni ve
reklam, marka beğenisi arasında anlamlı bir ilişki ANOVA’da da gözükmemektedir
(F=0,929; p>0,001).
Reklamda cinsel çekicilik kullanımı, ülke bağımsız değişkeni ile reklam ve
marka tutumu arasındaki ilişkide FEM ve KOL olmak üzere iki ara değişkeninin etkisi
analiz edilmek üzere MANCOVA yapılmıştır.
335
Tablo-103: Ara Değişkenlerin (FEM*KOL) Reklam ve Marka Tutumu Etki
Analizi
MANCOVA
Effect
Intercept
Cinsellik
Value
,092
36,488(a)
2,000
717,000
,000
,092
Wilks' Lambda
,908
36,488(a)
2,000
717,000
,000
,092
Hotelling's Trace
,102
36,488(a)
2,000
717,000
,000
,092
Roy's Largest Root
,102
36,488(a)
2,000
717,000
,000
,092
,014
2,589
4,000
1436,000
,035
,007
,986
2,592(a)
4,000
1434,000
,035
,007
,014
2,595
4,000
1432,000
,035
,007
,013
4,793(b)
2,000
718,000
,009
,013
,009
1,671
4,000
1436,000
,154
,005
,991
1,671(a)
4,000
1434,000
,154
,005
,009
1,672
4,000
1432,000
,154
,005
,009
3,113(b)
2,000
718,000
,045
,009
,005
1,830(a)
2,000
717,000
,161
,005
,995
1,830(a)
2,000
717,000
,161
,005
,005
1,830(a)
2,000
717,000
,161
,005
,005
1,830(a)
2,000
717,000
,161
,005
,003
1,147(a)
2,000
717,000
,318
,003
,997
1,147(a)
2,000
717,000
,318
,003
,003
1,147(a)
2,000
717,000
,318
,003
,003
1,147(a)
2,000
717,000
,318
,003
,015
1,379
8,000
1436,000
,201
,008
,985
1,380(a)
8,000
1434,000
,200
,008
,015
1,382
8,000
1432,000
,200
,008
,014
2,486(b)
4,000
718,000
,042
,014
,007
1,332
4,000
1436,000
,256
,004
,993
1,332(a)
4,000
1434,000
,256
,004
,007
1,333
4,000
1432,000
,256
,004
Pillai's Trace
Hotelling's Trace
Roy's Largest Root
Pillai's Trace
Wilks' Lambda
Hotelling's Trace
Roy's Largest Root
FEM
Pillai's Trace
Wilks' Lambda
Hotelling's Trace
Roy's Largest Root
KOL
Pillai's Trace
Wilks' Lambda
Hotelling's Trace
Roy's Largest Root
Cinsellik * Ülke
Pillai's Trace
Wilks' Lambda
Hotelling's Trace
Roy's Largest Root
Cinsellik * FEM
* KOL
F
Partial
Eta
Squared
Pillai's Trace
Wilks' Lambda
Ülke
Hypothesis
df
Error df Sig.
Pillai's Trace
Wilks' Lambda
Hotelling's Trace
336
Roy's Largest Root
Ülke * FEM *
KOL
Pillai's Trace
Wilks' Lambda
Hotelling's Trace
Roy's Largest Root
Cinsellik *Ülke
* FEM * KOL
Pillai's Trace
Wilks' Lambda
Hotelling's Trace
Roy's Largest Root
,007
2,645(b)
2,000
718,000
,072
,007
,005
,836
4,000
1436,000
,502
,002
,995
,835(a)
4,000
1434,000
,503
,002
,005
,835
4,000
1432,000
,503
,002
,004
1,508(b)
2,000
718,000
,222
,004
,017
1,535
8,000
1436,000
,140
,008
,983
1,535(a)
8,000
1434,000
,140
,008
,017
1,536
8,000
1432,000
,140
,009
,014
2,517(b)
4,000
718,000
,040
,014
a Exact statistic
b The statistic is an upper bound on F that yields a lower bound on the significance level.
c Design: Intercept+Cinsellik+Ülke+FEM+KOL+Cinsellik * Ülke+Cinsellik * FEM * KOL+Ülke *
FEM * KOL+Cinsellik * Ülke * FEM * KOL
Cinsel çekicilik ve ülke faktörü ile markaya ve reklama karşı tutumlar arasında
Hofstede’nin
kültür
boyutlarından
Maskülenlik/
Feminenliğin
ve
Kollektiflik/Bireysellik’in arada ara değişken olarak etkisinin incelendiği Çoklu
Kovaryans Analizinde (MANCOVA), Tablo 103’te her iki ara değişkenin bir arada,
hem cinsel çekicilik kullanımı hem de ülke faktörü ile reklam ve marka tutumu
üzerinde önemli etkilerinin olmadığı görülmektedir (Wilk’s Lambda, F =1,535; p>
0.05). Öte yandan, FEM*KOL ve cinsel çekicilik derecesi gibi (Wilk’s Lambda, F =
1,332; p> 0.01), FEM*KOL ve ülke faktörü de reklam ve marka tutumunda önemli
ölçüde istatistiksel olarak etki göstermemiştir (Wilk’s Lambda, F = ,836; p > 0.001).
Tablo 103’te yapılan MANCOVA istatistik verileri görülmektedir. Diğer
değişkenlerin etkisini görmekamacıyla incelenen etki analizinde de yalnızca Cinsel
çekicilik oranı ve ülke faktörünün; reklam ve marka tutumu üzerinde etkili oldu
görülmektedir (Tablo-104).
Tablo-104: Ara Değişkenlerin (FEM*KOL) Reklam ve Marka Tutumu Etki
Tablosu
MANCOVA
Dependent Variable: Reklam beğeni ve marka beğeni
Type III
Sum of
Squares
Analiz
Bağımsız
değişken
Corrected Model
Reklam beğeni
98,718(a)
19
5,196
7,076
,000
Marka beğeni
130,505(b)
19
6,869
11,883
,000
df
Mean Square
F
Sig.
337
Intercept
Cinsellik
Ülke
FEM
KOL
Cinsellik * Ülke
Cinsellik * FEM *
KOL
Ülke * FEM * KOL
Reklam beğeni
23,740
1
23,740
32,332
,000
Marka beğeni
38,456
1
38,456
66,533
,000
Reklam beğeni
5,579
2
2,790
3,799
,023
Marka beğeni
3,683
2
1,842
3,186
,042
Reklam beğeni
4,420
2
2,210
3,010
,050
Marka beğeni
1,381
2
,691
1,195
,303
Reklam beğeni
,000
1
,000
,000
,987
Marka beğeni
1,746
1
1,746
3,021
,083
Reklam beğeni
,005
1
,005
,007
,932
Marka beğeni
1,044
1
1,044
1,807
,179
Reklam beğeni
5,952
4
1,488
2,027
,089
Marka beğeni
3,774
4
,944
1,632
,164
,215
2
,108
,146
,864
Marka beğeni
2,927
2
1,463
2,532
,080
Reklam beğeni
2,016
2
1,008
1,373
,254
,909
2
,454
,786
,456
6,027
4
1,507
2,052
,085
1,825
,122
Reklam beğeni
Marka beğeni
Cinsellik * Ülke *
FEM * KOL
Reklam beğeni
Marka beğeni
Error
Total
Corrected Total
4,220
4
1,055
Reklam beğeni
527,186
718
,734
Marka beğeni
415,008
718
,578
Reklam beğeni
7692,639
738
23,740
Marka beğeni
8977,125
738
38,456
Reklam beğeni
625,904
737
2,790
Marka beğeni
545,512
737
1,842
a R Squared = ,158 (Adjusted R Squared = ,135)
b R Squared = ,239 (Adjusted R Squared = ,219
Ortalamalarda anlamlı farklılık dereceleri * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001
Tablo-103 ve 104’te yer alan iki yönlü MANCOVA analiz ve etki tablosunda
marka ve reklam beğeni düzeyindeki ülke, kültürel boyut, cinsellik ve ülke faktörü ile bir
arada analizi edilmiştir. Tablo kültürün dahil olduğu iki boyutla da tekrarlanmıştır.
Tabloya göre FEM ve KOL bir arada etkisinin ortaya konduğu tablodan elde edilen
sonuç: faminenliğin reklam beğeni düzeyinde anlamlı bir farklılık oluşturmadığı (F=,000;
p=0,307>0,001); marka beğenisiyle de anlamlı bir ilişkinin olmadığıdır (F=3,021;
p=0,083>0,05). Diğer taraftan Kollektiflik hem reklam beğeni düzeyin (F=,007;
p=0,932>0,01), hem de reklamda yer alan marka beğeni düzeyini (F=1,807;
p=0,179<0,01)
etkilememektedir. Cinsellik ve ülke bağımsız değişkeni ne reklam
beğeni düzeyinde (F=2,027; p=0,089>0,01) ne de marka beğeni düzeyinde etkilidir
(F=1,632; p=0,164>0,01). Ülkelere göre cinsellik kullanım derecesi değişmemektedir.
338
Cinsellik ve Feminenlik de bir arada aynı şekilde ne reklam düzeyinde ne de marka beğeni
düzeyinde anlamlı bir ilişki oluşturmamaktadır. Dolayısıyla katılımcıların beğenisini
etkilememektedir. Aynı sonuçlar cinsellik ve FEM*KOL için de Ad (F=,146;
p=0,146>0,01), Aad (F=2,532; p=0,180>0,01) için de söylemek doğru olmaktadır. Ülke
farklılığı ve FEM*KOL hem reklam beğenisinde (F=1,373; p=0,254>0,01), hem marka
beğenisinde etkili değildir (F=,786; p=0,456>0,01). Sonuç olarak televiyon reklamlarında
cinsel apepal kullanımı ve ülke bağımsız dığişken iken, reklam ve marka beğenisi bağımlı
değişkeninde FEM ve KOL bir arada ara değişken olarak anlamlı ilişkinin olup olmadığı
incelendiğinde hem reklam beğenisi üzerinde (F=2,052; p=0,085>0,01) hem de marka
beğenisi ile anlamlı bir ilişki göstermemektedir (F=1,825; p=0,122>0,01). Ayrıntılı bilgi
için Tablo-104’e bakınız. Dolayısıyla Diğer Yabancı Ülkeler ve Türk öğrenci grupları
arasında cinsellik oranı yüksek reklam ve reklamda yer alan marka tutumu beğeni
düzeylerini Kollektif ve Feminenlik birarada, kültür farklılıkları etkilememektedir. Her iki
grup da yüksek düzeyde cinsellik içeren reklam ve reklamda yer alan markadan irite
olmakta ve hiç cinsellik içermeyen reklam ve reklamda yer alan markayı beğenmektedir.
Aynı sonuç Post Sovyet ile Türk öğrenciler arasında da geçerlidir. Her iki grup katılımcı
da yükse düzeyde reklam ve reklamda yer alan markaya karşı olumsu tutum geliştirirken,
cinsellik içermeyen reklam ve içinde yer alan markaya karşı oumlu tutum geliştirmektedir.
3.9. LİSREL’DE MODEL UYGULAMASI
Çalışmanın temel amacını oluşturan ara değişken FEM ve KOL kültür boyutlarının
reklam turumu ve marka tutumuna ilişkisi LİSREL uygulanarak sınanmış ve kavramları
açıklayan en iyi uyum değerine sahip modele ulaşılmıştır. Söz konusu modelde kültür gibi
bir ara değişken yer aldığı için en uygun analizi LİSREL’de yapılmaktadır çünkü
kültürlerarası karşılaştırma çalışmalarında bir kültürde ortaya konan ölçeğin farklı
kültürlerde de geçerliliğini ortaya koymak (Şimşek, 2007: 20) çoklu gurup uygulamaları
ile sağlanmaktadır. Farklı ülkelerde kültür değişkeninin üzerinde bir çok çalışma
yapılmıştır ve benzer bir çalışma içine kültürü ara değişkeni eklenerek Türkiye’de Türk
üniversite öğrencileri ile Türkiye’de eğitim gören yabancı öğrenciler arasında bir farklılık
oluşturup oluşturmadığı sorusuna en uygun cevap ortaya çıkarılan model aracılığı ile
sağlanmaktadır. Bu çalışma en uygun program LİSREL 8.80 ile sonlanmıştır.
339
Şekil-30: Cinsellik İçeren Reklam tutumu ve Reklamda Yer alan Marka Tıtımı İle
Ara Değişkenler İlişkisi
Tablo-105: Cinsellik İçeren Reklam tutumu ve Reklamda Yer alan Marka
Tıtımı İle Ara Değişkenler İlişkisi (N=259, p<0.1)
2
boyutlu X²
kültür modeli
1748.69
SD
RMSEA
CFI
NFI
GFI
317
0.075
0,95
0,95
0,86
X²: Ki-kare, SD: Serbestlik Derecesi, RMSEA: (Root mean Square Error of Approximation/
Yaklaşık Hataların Ortalama Karekökü), CFI: Comparative Fit Index / Karşılaştırmalı Uyum İndeksi),
NFI (Normed Fit Index / Normlaştırılmış Uyum İndeksi); Goodness of Fit Index (GFI)
Tablo 104’te reklamlarda kullanılan cinsel çekicilik derecesi ve ülke bağısız
değişkeni, kültür boyutlarından Erillik/dişilik ve Küllektiflik/bireysellik boyutlar ile
reklam ve marka tutumu bağımlı değişken ilişkisi LİSREL’de incelenmiş ortaya Şekil30’da yer alan model çıkmıştır (p<00,1). Buna göre verilen değerlerden yola çıkarak
ölçümde p değeri 0.01’in altındadır bu beklenen kovaryans matrisi ile gözlenen
340
arasında X² değerinin manidarlığı hakkında bilgi vermektedir. X² ile sd değerinin
bolümü ile elde edilen sonuç ile uyumu ortaya koymaktadır . (Çokluk ve arkadaşları,
2012: 306) Bu değer 2’nin altında olduğunda modelin iyi bir model olduğunu, 5 ve
daha altında bir değer alması modelin kabul edilebilir bir uyum iyiliğine sahip olması
demektedir. RMSEA, RM ve SRMR değerleri de uyum iyiliğini ortaya koyan
değerlerdir. Bu derğerlerin 0,05’in altında olması iyi bir uyum değerini 0,08’in altında
olması kabul edilebilir bir uyum değerini göstermektedir. Modelde RMSEA değerinin
0,075’tir. Ayrıca GFI, CFI, NFI ve AGFI değeri 0,90’ın üzerinde olması kabul
edilebilir uyum endeksine sahip olması demektir.0,95’ten büyük olması ise iyi bir
uyum değerine sahip olduğu anlamına gelmektedir (Şimşek, 2007: 14).
Model kabul edilebilir bir uyum iyiliğine sahiptir. Araştırma soruları ve
hipotezler model doğrultusunda “Sonuç ve Önerileri” başlıkta açıklanmaktadır.
341
SONUÇ VE ÖNERİLER
Bu araştırmada, kültürün uluslararası reklamcılığı nasıl etkileyebileceğini
incelemek ve dünya çapında tüketici kitlesine yönelik reklam çalışması yapmak
amaçlandığında seçilecek iletişim stratejisi belirlemek ve tüketicilerin yerel
hassasiyetlerinin hangi düzeyde reklam tutumunu etkilediğini ölçmeye dair ek bir
bakış açısı sunmak hedeflenmiştir.
Analiz iki farklı kültürün-Türk ve Diğer Yabancı Ülkeler-Türk ve Post Sovyet
ülkeleri cinsel çekicilik kullanan televiyon reklamlarına karşı markaya ve reklama
karşı tutumlarına yoğunlaşmıştır.
Araştırmanın bağımsız değişkenleri üç seviye içeren –Türk ve Çoğunluğu Orta
Doğu olan Diğer Yabancı Ülkeler ve Post Sovyet ülke faktörüdür. İkinci bağımsız
değişken ise yine üç seviye içeren- 1. derecede hiç cinsellik içermeyen elektronik cihaz
reklamı, 2. derece hafif cinsel çekicilik içeren kişisel bakım ürünü ve 3. derece aşırı
cinsel çekicilik içeren kişisel tüketim ürünü reklamı- televizyon moda reklamlarındaki
cinsel çekiciliktir. Bağımlı değişkenler reklama karşı tutum(Aad) ve markaya karşı
tutumdur (Ab). Çalışmada ara (ortalayıcı) değişken de seçilmiştir; Hofstede’nin
kültürel boyutlar modelinin kolektiflik (KOL) ve feminenlik (FEM) boyutudur.
Çalışmada cinsel çekicilik gelişmiş toplumda ticari uygulamalarda oldukça fazla
yer aldığı için seçilmiştir. Bu reklamlar, reklamların cinsel çekicilik seviyelerinin
tespit edildiği ön test ve manipulasyon test uygulamasından sonra belirlenmiştir.
Bir sinema filmi içinde yerleştirilen Türk ve Türkiye’de beş farklı üniversitede
eğitim gören yabancı öğrencilerden elde edilen verilerin cinselliğin reklam ve markayı
nasıl etkilediği, ülke ve kültür faktörü de eklenerek reklamla o reklamda yer alan
markanın beğenilmesine etki eden unsurlar karşılaştırmalı bulgularla ortaya
konmuştur. İlk bölümde deney uygulanarak elde edilen verilerin cinselliğin reklam ve
markayı nasıl etkilediğini göstermek açısından önem kazanmaktadır. Daha sonra,
reklamcılıkta erotik uyarıcı kullanımına karşı tutumlarda ülke değişkeninin etkileri
tartışılmıştır. Son olarak, kültürel boyutlardan “Kolektiflik ve Bireysellik” ile “Erillik
342
ve Dişiliğin”, ülke, ve kullanılan cinsel çekicilik oranının reklam ve marka üzerindeki
etkileri analiz edilerek kültürel boyutların uluslararası reklamcılıktaki öneminden
bahsedilmiştir.
Cinsel Çekicilik Kullanımı ve Tüketicilerin Reklama (Ad) ve Markaya (Ab) Karşı
Tutumları
Çalışmanın ilk aşamasını araştırma sorularının SR1 ve SR2’yi oluşturan cinsel
çekicilik ve reklam, marka tutumu ilişkisi oluşturmaktadır. Mitchell (1986), Edell ve
Burke (1987) tüketicilerin, reklam ve markaya karşı (pozitif yada negatif) genel
tutumların gelişmesinin temeli olan ve onları satın alma davranışına yönelten herhangi
bir reklam mesajının sunumunda görsel uyarıcıların kullanıldığını belitmiş ve bu
yönde deney gerçekleştirmiştir. Mesajların duygusal sunumları, kullanılan cinsel
çekicilik güçlü bir dikkat çekme aracı olarak işe yaramaktadır (Dudley, 1999; Raichert,
2000), ancak aşırı düzeyde çıplaklık rahatsızlık verebildiği gibi ve reklamcılığın
iletişim etkinliği üzerinde negatif sonuçlar doğurmaktadır (Bello ve ark., 1983;
Peterson ve Keren, 1997). Özellikle son dönemde çıplaklık kullanımının artması bu
alanda yapılan çalışmalara hız kazandırmıştır. Çıplaklığı etki aracı olarak kullanmak
ama rahatsız edici düzeyde olmamasına özen göstermek çıplaklık seviyesine bağlı
olarak değişmektedir. Literatür, cinsel çekiciliğin tüketici tutumlarını etkileme
olasılığına karşı cinsel içerik ne kadar fazlaysa rahatsız olma olasılığının o kadar
yüksek olduğunu belirtmiştir. Kullanılan cinsiyet ile tanıtılan ürün ve reklama maruz
kalanların cinsiyeti önem kazanmaktadır (Richmond ve Hartman, 1982).
Yapılan çalışma verileri bu kanıyı doğrular niteliktedir. Tablo 80’deki
MANOVA analizi cinsel çekicilik içeren reklamların izletildiği deney şartları üzerinde
reklam beğenisi ve marka beğenisi ile anlamlı ana etkiler olduğunu göstermektedir.
Her iki bağımlı değişken için yapılan analizde Wilks’ Lambda değerleri iki bağımlığı
değişkene göre en az birinde anlamlı ilişki bulmuştur. Bu doğrultuda yapılan ANOVA
sonucunda Tablo 81 ve 82’deki ANOVA analizi de cinsel çekiciliğin reklam üzerinde
anlamlı etkileri olduğunu göstererek bu fikri desteklemektedir.
343
SR1: Cinsel çekicilik kullanım seviyesi, tüketicilerin reklamlara yönelik
tutumunu etkiler mi?
Araştırma sorusunun cevabı katılımcılar cinsellik seviyesi arttıkça reklam
tutumlarının beğeni düzeylerinde azalma gözlendiği şeklinde cevaplanmaktadır. Hiç
cinsellik içermeyen reklamların beğeni düzeyi orta düzeyde cinsellik içeren reklamdan
daha yüksektir. Tablo 83’te Post Hoc sonuçları ayrıca orta düzeyde cinsellik içeren
reklam beğenisini yüksek düzeyde cinsellik içeren reklamdan daha yüksek olduğunu
göstermektedir.
Tablo 84’te tanımlayıcı istatistikler beğeni oranının hafif cinsel içeriğe karşı elde
edilen toplam ortalama katsayının aşırı cinsellik içeriklere karşı olandan daha yüksek
olduğunu göstermektedir. Raklamlar kullanılan cinsel çekicilik derecesine bağlı olarak
reklama karşı tutumda açık bir fark olduğunu onaylamaktadır. Şekil 26’da, yüksek
düzeyde cinsel çekicilik içeren görseller kullanan reklamlara nazaran hafif cinsel
içerikli reklamlara karşı daha yüksek değerleri göstererek katılımcıların reklam ve
marka tutumunu grafiksel olarak göstermektedir.
Bu sonuçlardan yola çıkarak:
H1: Tüketicilerin televizyon reklamlarında cinsel çekicilik kullanım düzeyi ile
reklamı beğenme düzeyi arasında ilişki vardır hipotezi doğrulanmaktadır. Yine Şekil
30’da yer alan LİSREL sonucı da bu hipotezi destekler niteliktedir.
Yapılan MANOVA analizinde elde edilen sonuçlar doğrultusunda, ANOVA
testi yapılarak reklamlarda yer alan cinsellik ile marka beğenisinin ilişkisi araştırılmış
ve aralarında ters yönde bir ilişkinin olduğu belirlenmiştir.
Çıkan sonuç, çıplak karakterler içeren reklamlar yerine tamamen yada kısmen
giyinik mankene karşı tepkinin daha olumlu (reklama karşı tutum açısından) olduğunu
ifade eden Peterson ve Kerin (1977)’in çalışmasına benzerlik göstermektedir.
Cinsellik ya da çıplaklık içeren reklamların marka çağrışımını arttırdığı
yönündeki bulguların aksine ortak kanı (Richmond and Hartman 1982; Steadman
344
1969; Baker ve Churchill 1977) tüketicilerin markayı hatırlama olasılığı azalttığı
yönündedir. Araştırmanın ikinci sorusu bu yüzde marka tutumuna yöneliktir.
SR2:Cinsel çekicilik kullanım seviyesi, tüketicilerin reklamda yer alan markaya
yönelik tutumunu etkiler mi?
Aad verilerinden elde edilen sonuçların benzerinin Ab ile ilgili verilerde
görülmesi şaşırtıcı değildir. Tablo 92, açık cinsel içerik kullanan markanın genel
ortalama katsayının daha az cinsel tema kullanan markadan daha düşük olduğunu
göstermektedir. Çalışmada planlandığı gibi sinema filmi içine yerleştirilen reklam
kuşağı izletilmeden önce katılımcılardan marka ile ilgili tutumları sorulmuştur.
Reklamı izlemeden soruları cevaplayan katılımcıların soruları cevapladıktan sonraki
cevapları arasındaki fark bunu doğrulamaktadır. Tablo 46, 47, 48, 49, 50, 51. sorularda
katılımcılar reklamdan sonra markayı farklı bulma, sevme ve sıra dışı olduğunu
düşünme ortalamaları artarken, orta düzeyde cinsellik kullanılan reklamdan sonra
marka beğenilirlik düzeyinin değiştirdiği son olarak yüksek cinselliğin kullanıldığı 2.,
3., 4. sorularından oluşan marka beğenisinin daha da
düştüğü, özellikle marka
hakkında olumlu düşünüyorum (7), bu markayı sevdim (8), bu marka sıra dışı (9)
ifadelerindeki ortalama farkı bu sorunun cevabını karşılamaktadır.
Ayrıca Aad’ye benzer şekilde, erotik içeriğin etkisi katılımcıların reklamlarında
aşırı cinsellik kullanan marka yerine hafif cinsel çekicilik kullanan markaya karşı daha
olumlu tutum sergilemelerinde görülmüştür.
H2. Tüketicilerin televizyon reklamlarında cinsel çekicilik kullanım düzeyi ile
reklamda yer alan markayı beğenme düzeyi arasında ilişki vardır hipotezi
doğrulanmaktadır. LİSREL’de oluşturulan model reklam tutumu ve reklamda
kullanılan cinsel çekiciliğin anlamlı bir ilişki içinde olduğunu göstermektedir (Şekil
30). Ancak anlamlılık ters yönlüdür. Cinsel çekicilik düzeyi arttıkça katılımcıların
rekamı ve reklamda yer alan markayı beğenme düzeyleri azalmaktadır. ,
Tüketiciler cinsel çekicilik kulalanılan reklamda yer alan söz konudu marka
hakkında olumsuz düşünmektedirler. Cisenllik seviyesi arttıkça marka beğenisi
345
azalmaktadır (Tablo-92). Hiç cinsellik içermeyen marka beğenisi en yüksek
seviyedeyken, orta derecede cinselliğin kullanıldığı marka beğenisi orta ve yüksek
seviyede cinselliğin kullanıldığı reklamda yer alan marka beğenisi en düşük seviyede
yer almaktadır (Tablo-72)
Katılımcıların Ülkesi ve Reklam, Marka Tutumu İlişkisi
Katılımcıların geçmiş deneyimleri reklam çağrışımını etkilemektedir. Bu
nedenle Alexander ve Judd (1986: 489) reklamcılıkta cinselliği daha iyi anlamak için
hedef kitlenin belirli özelliklerinin dikkate alınması gerektiğini belirtmişlerdir.
Gittikleri okullar, yaşadıkları şehrin ya da ülkenin büyüklüğü, nasıl yönetildiği,
yaşadıkları ülkenin medya politikaları gibi faktörler reklam tutumunu etkilemektedir.
Araştırmacılar çıplaklık ve reklam tutumunu açıklamada demografik özellik
değişkenini de kullanarak açıklamışlardır. Diğer taraftan firmaların global pazarda
standart strateji mi seçeceği yoksa lokal sitrateji mi seçeceği vereceği mesajlar
açısından önem kazanmaktadır. Standartlaşma fikrini benimseyen reklam ve
pazarlama uzmanları, başarının homojen yapıda tüketici oluşturulmasına bağlı
olduğunu savunmaktadır. Ancak o ülkenin uyguladığı politikalar, hukuk yapıları
çözülmesi gereken sorunlar haline gelmektedir (Kanso ve Nelson, 2002). Yine standart
strateji uygulayan çok uluslu firmaların yeni pazarları için uygulayacağı strateji, o
ülkenin pazar yapısına, tüketicilerin davranış karekteristik özelliklerine, önem
verilmelidir, zira bazen çevresel faktörler standartlaştırmaya izin vermemektedir
(Onkvisit ve Shaw, 1987). Özellikle dinin hukuk kuralalarının temelini oluşturduğu
Orta Doğu ülkelerinde medya şartları bu hukuk kurallarına göre şekillenmektedir. İran,
Suriye ve bir sınır ülkesi olan Afganistan gibi ülkelerde kadınların reklamlarda yer
almaması, ya da tesettürlü kadınların nadiren görünen açıkhava görselleri bu
ülkelerden gelen katılımcıların cinsel görünümlerin yer aldığı reklamlara tutumlarını
etkilemektedir. Çalışmanın üçüncü araştırma sorusu:
SR3: “Tüketicinin ülkesi reklama karşı tutumlarını etkiler mi?”, ve SR4:
“Tüketicinin ülkesi reklamda yer alan markaya karşı tutumlarını etkiler mi?” soruları
bu etkinin otaya çıkarılasını amaçlamaktadır. Çalışma da ülke faktöründe Türk, Diğer
Yabancı Ülkeler ile Türk, Post Sovyet öğrencilerle; hiç, orta ve yüksek düzeyde
346
cinsellik içeren reklamlar ve bu reklamlarda yer alan markaya karşı tutumu
sorulmuştur.
Tablo 80’de yapılan MANOVA analizinde ülke faktörünün marka ve reklam
beğenisinde etkili olduğu soncuna varılmıştır. Tablo 81’deki MANOVA ülke
faktörünün önemli etkisini gösterse bile, Tablo-84 ve 91’deki ANOVA sonuçları
yalnızca reklam tutumu üzerinde anlamlı bir farklılığın olduğunu göstermektedir. Türk
katılımcılar, reklamları Diğer Yabancı Ülkeler katılımcılarından daha çok
beğenmektedir. Ancak Türk katılımcılar ile Post-Sovyet katılımcıların beğeni
düzeyleri arasında fark gözükmemektedir (Tablo 82). Diğer taraftan cinsel çekicilik
kullanımı cinseyetler arasıda da farklı reklam beğenisi oluşturduğunu göstermektedir.
Çalışma bu açıdan LaTour and Henthorne’un çalışmasına benzemektedir (1994).
Tablo 89’da erkek katılımcıların cinsellik seviyesi yüksek reklamları kadınlardan daha
çok beğenirken, düşük cinselliğin kullanıldığı reklamları kadın katılımcılardan daha
az beğendiği görülmektedir. Şekil 27 bu sonuçları doğrular niteliktedir.
H3.a Tüketicilerin ait olduğu ülke ile cinsel çekicilik içeren televizyon
reklamlarını beğenme düzeyi arasında ilişki vardır hipotezi doğrulanmaktadır. Farklı
ülkelerden gelen öğrenciler farklı düzeyde cinsel çekicilik içeren reklamlara karşı
farklı reklam tutumu içindedirler.
Reklama karşı tutumlarda belirtilen bu farklılık, hiçbir mesajın dünya çapında
tüketiciler tarafından benzer oranda kabul edilmediği fikrini destekleyen,
yerelleştirmenin önemli olduğu düşünce tarzından yana görünmektedir.
Ortaya
çıkan
sonuçlar
uyumlaştırma/adaptasyon
stratejisini
destekler
niteliktedir. Uyumlaştıma yaklaşımı çerçevesinde hedeflenen her bölge için özel bir
reklam kampanyası bu doğrultuda önem kazanmaktadır (Kanso ve Nelson, 2002). Bu
şekilde biraz daha yüksek maliyeti göze alan firmalar, reklam mesajlarını o ülkenin,
dil ve dil kadar önemli hukuksal yapı gibi değişkenlerine uydurarak reklamların
adaptasyonunu sağlamak ve tek bir kampanyanın yurt dışı marketlerde uygun mesajla
hedef kitleye ulaşmasını gerçekleştirmektedir. Böylece anlam karmaşaları önlenerek
ülke faktöründen kaynaklanan engellerin üstesinden gelme, farklı marketlerdeki
347
tüketicilere daha etkili bir şekilde reklam mesajını iletme imkanı sağlanacağı iddia
edilmektedir (Kanso ve Nelson, 2002; Onkvisit ve Shaw, 1987).
Buna ek olarak, Tablo-80’de MANOVA analizi ülke, cinsel çekicilik ve Aad
arasında anlamlı ilişki olmadığını göstermektedir. Tablo-89’deki tanımlayıcı ANOVA
istatistikleri her üç ülkede de cinsel çekiciliğin algılanması açısından farklılıklar
olmadığını göstermektedir. Hem Türk, hem Diğer Yabancı Ülkeler hem de PostSovyet katılımcıları aşırı cinsel çekicilik kullanan reklama nazaran hafif cinsel tema
kullanan reklama karşı daha olumlu bir tutum sergilemektedir. Ülke faktörüne göre en
yüksek beğeni düzeyi cinsellik içermeyen reklama aittir. Şekil 26 ve Tablo 81 de bu
verileri doğrular niteliktedir.
H3.b Tüketicilerin ait olduğu ülke ile kullanılan cinsel çekicilik oranı, söz
konusu televizyon reklamlarını beğenme düzeyi arasında ilişki vardır hipotezi
doğrulanmamaktadır.
Bü ise son yıllarda hız kazanan teknolojik gelişmelerin fikirler arasındaki
etkileşimi ve transferi tüm dünya çapında standartlaşma eğiliminin arttığın düşüncesini
ortaya çıkarmaktadır. Ancak bu standart yapı kültürler söz konusu olduğunda daha
belirgindir. Ülkeler arasında daha homojen bir tüketici tarzının gelişmesi, değerlerin,
düşünme tarzlarının, ve hatta yaşam tarzlarının yakınlaşmasına neden olmuştur (Kanso
ve
Nelson, 2002; Onkvisit ve Shaw, 1987). Bu düşünce, bizi temel tüketim
ihtiyaçlarının da benzer olduğu varsayımına götürmektedir.
Türk katılımcıların reklam beğeni düzeyi Diğer Yabancı Ülkeler ve Post Sovyet
katılımcılarla farklılık taşımaktadır. Reklam beğenisindeki farklılık cinsellik içeren
reklamda yer alan marka beğenisine yansımamaktadır. Türk katılımcıların cinsel
çekicilik içeren televiyon reklamlarında yer alan marka beğeni düzeyleri Diğer
Yabancı Ülkeler ve Post Sovyet katılımcılarla benzerlik taşımaktadır. Şekil 28 ve
Tablo 91 bu sonuçları istatistik olarak doğrular niteliktedir.
348
H4.a Tüketicilerin ait olduğu ülke ve cinsel çekicilik içeren televizyon
reklamlarında yer alan markayı beğenme düzeyi arasında ilişki vardır hipotezi
doğrulanmamaktadır.
Çalışmada, ülke faktörü, cinsel çekicilik kullanım oranının bir arada marka
beğenilirliğindeki etkisi incelenmiş ve her ikisinin bir arada farklılığa neden olmadığı,
cinsellik içeren televizyon reklamlarında yer alan marka tutumunu etkilemediği
görülmüştür. Şekil 28 ve Tablo 93’te görüldüğü gibi cinsellik kullanım oranı her ülke
için benzer marka beğenisine neden olmaktadır. Düşük cinsel çekiciliğin kullanıldığı
reklamda yer alan marka beğenisi üç bölge için de yüksek beğeni düzeyine sahiptir ve
tercih edilir marka olarak yansımaktadır, yüksek cinsel çekicilik kullanılan reklamda
yer alan marka beğenisi her bölge için düşüktür ve düşük tercih edilirlik oranına
sahiptir. Tablo 80’deki MANOVA ülkenin önemli etkisini gösterse bile, Tablo 93’teki
ANOVA Post Hoc sonuçları ülke ve cinsel çekicilik oranları ile marka beğenisinde
anlamlı bir ilişkinin olmadığını göstermektedir.
H4.b Tüketicilerin ait olduğu ülke ve kullanılan cinsel çekicilik oranı ile söz
konusu televizyon reklamlarında yer alan markayı beğenme düzeyleri arasında ilişki
vardır hipotezi doğrulanmamaktadır.
Cinsellik içeren reklamda yer alan marka beğenisinin yaş ve cinsiyet
demogafisine göre değişmediği Tablo 94 ve Şekil-29’da görülmektedir. Hem kadınlar
hem de erkekleri cinsel içerikli reklamda yer alan markaya karşı benzer tutum
içerisindedir. Yüksek düzeyde kullanılan cinsel çekicilik, kadınlarda ve erkeklerde
marka beğenisini düşürürken orta düzeyde kullanılan cinsel çekicilik marka beğenisini
daha yükseltmekte ve son olarak cinselliğin kullanılmadığı reklamda yer alan marka
beğenisi en yüksek seviyede görülmektedir.
Reklam beğenisinde görülen farklılığın marka beğenisinde görülmemesi ve
cinsellik kullanımının her ülke kategorsinde beğeni düzeyini değiştirmemesi,
firmaların standartlaştırma stratejisini mi yoksa adaptasyon stratejisini mi seçeceği
noktasında karmaşayı da beraberinde getirmektedir. Nihai sonuç marka imajı, marka
konumlandırması, marka stratejisi reklam stratejisi olarak belirlendiğinde standart
349
mesajların belirlenmesi, ürün konumlandırma ya da USP stratejisi kullanıldığında ise
uyumlaştırma stratejisi seçilmesi yönündedir.
Kültürel Boyutunlar (FEM) (KOL) ile Reklam ve Marka Tutumu
Uluslararası alanda reklam çalışmalarında gelinen nihai yargılarda kültürün
hayati rolünden bahsetmeden tamamlanmamaktadır. Kültür, o gruba ait insanların
hareketlerini, tutum ve inançlarını etkiyen ve yöneten beyin kodlamasını
yansıtılmaktadır (Hofstede, 2000). Kültür çalışmanın en başında kuramsal
açıklamalarda da yer aldığı gibi öğrenilmekte, aktarılmakta ve birey ve çevresi
arasındaki ilişki sonucu ortaya çıkmaktadır. Çeşitli bölgelerin neden farklı olaylara
farklı davranış özellikleri geliştirdiklerinin bu faktörlele açıklamak daha doğru
olmaktadır. Hall, Hofstede, Kluckhohn ve Strodtbeck, Trompenaars gibi araştırmacılar
kültürel farklılıkları ölçmek ve dünyanın farklı bölgeleriyle ilişkili davranışları
açıklamak amacıyla farklı kültür kalıpları üretmişlerdir. Hofstade’in kültürel model
boyutları her ülkenin değerlendirildiği ve kültürel tutumunun nedenini açıklayan bir
katsayı geliştirmiş ve bu katsayı değerlerle erillik/dişilik, kollaktiflik/bireycilik, güç
aralığı, belirsizlikten kaçınma ve uzun döneme yönelme, haz ve kısıtlama küktür
boyutlarını oluşturmuştur. Kültürel farklılıkları da bu ölçek farklarıyla açıklamıştır.
Kültür boyutlarınının reklam tutumu üzerindeki etkisini, tüketici tepkilerini
inceleyerek bulan araştırmacılar Garcia ve Yang (2006), Cui ve Yang (2009), Liu ve
ark (2009) ile birlikte bazı araştırmacılar ise içerik çözümlemesi kullanmakta ( Paek
ve Nelson 2007, 20010; Gilly, 1988), bu şekilde reklamlarda kullanılan içeriği
belirlemeye çalışmaktadır. Bu çalışmada dört boyut ele alınmış ancak sadece iki
boyutun değerlendirmeye alınacağı ortaya çıkmıştır. Katılımcılar kolektiflik ve
bireyselllik özellikleri ölçülmüş ve veriler doğrultusunda Türk toplumunun hem Orta
Doğu hem Post- Sovyet toplumu ile kıyaslandığında daha kolektif oluğu sonucu elde
edilmiştir. Tablo 60 verileri bu kanıyı doğrular niteliktedir. Erilik ve dişilik kültür
boyutunda ise diğer katılımcılara göre dişil yapı sergilediği görülmektedir (Tablo 61).
Hofstede çeşitli ülkelerde IBM çalışanları üzerinde yaptığı araştırmada örgüt yapısını
esas alarak belirli skalalarda Türk toplumunun İran (24), Arap ülkeleri (27) gibi doğu
toplumlarına göre bireysellik katsayısı yakın ya da yüksek (28) olduğunu belirlemiştir.
350
Skalası dikkate alındığında Türk toplumu (33), İran (35) ve Arap ülkelerine (23) göre
farklılık göstermektedir. Katsayıların birbirinen yakın olması benzer kültürel yapı
göstermesinin yanı sıra deneye katılan yabancı öğrencilerin soruları mevcut duruma
göre değil beklentilerine göre cevaplamış olabileceği olasılığını gündeme getirmiştir.
Ancak yapılan analizde Türk katılımcılarn diğer iki katılımcılardan farklı kültür
yapısına sahip oluduğu yönündedir. Katılımcılardan kadınlar ve erkeklerin dişil
düzeyinde
de
farklılılık
görülmekte
ancak
kolektiflik
düzeyinde
farklılık
görülmemektedir. Katılımcılar genelinde kadın katılımcıların erkeklere göre daha dişil
ve daha kolektif olduğu gözlenmektedir (Tablo 62).
Kültürel faktörlerin ülke guruplarına göre farklılık gösterdiği belirlendikten
sonra çalışmada bu faktörlerin reklam ve marka tutumu, kullanılan cinsellik oranı ile
televiyon reklam ve marka tutumu, ülke farklılığı, kullanılan cinsellik oranı ve kültür
farklılığı ile televiyon reklam ve marka tutumu arasında farklılıklar analiz edilmeye
geçilmiştir.
Çalışmada SR5 “Tüketicilerin kültürel boyutları reklama karşı tutumlarını nasıl
etkiler?” sorusunu cevaplanmak amacıyla Tablo 96’da yer alan MANCOVA’da elde
edilen istatistik veriler incelenmiş ve katılımcıların dişillik (FEM) boyutunun reklam
tutumu üzerinde farklılık oluşturmadığı görülmüştür. MANCOVA tanımlayıcı analizi
de bulguları doğrular niteliktedir.
Tablo 97 ve 98’de FEM faktörün katılımcılarda reklam tutumunda belirleyici
unsur olmadığı ve dişil kültür özellikleri yüksek katılımcıların daha düşük düzeydeki
katılımcılarla reklam beğenisinde benzerlik taşıdığı sonucuna varılmıştır.
Önceki araştırmalarda ortaya konduğu gibi, bireyci toplumlardaki reklamların
sık sık özgürlüğü ortaya koyduğunun aksine kolektif toplumlardaki reklamlarda ise
sürekli dayanışma vurgusunun öne çıktığını savunulmaktadır (Choi ve Kim, 2005).
Kolektif toplum özelliği taşıyan Uzak Doğu ülkeleri ve bireysel kültür özelliği taşıyan
Amerika arasındaki reklam ve marka tutumu kıyaslamalarını temel alan çok sayıda
çalışma literatürde yer almaktadır. Nelson ve Paek (2007), Gilly (1988) yaptıkları
karşılaştırmalarda kültür farklılıkları olan bireylerin reklam ya da marka tutumundan
351
çok medyasında cinselliğin nasıl yer aldığını incelemişleridir. Benzeşik kültür
yapılarının o toplum tarafında reklamlara yansıtıldığı, örneğin verilen mesajların aile
bütünlüğünü, toplum dayanışmasını destekleyen birlik bereberlik içerdiğini ancak
bireysel toplumlarda ise daha çok bireysel farklılık vaadlerinin yer aldığı
görülmektedir. Ancak Amerika ve İsrail gibi benzer kültür yapısına sahip toplumlarda
farklı reklam mesajlarının kullanıldığı uygulamaları da araştırma konusu yapılmıştır
(Hetsroni, 2010).
Çalışmada kültürün diğer bir boyutu kolektiflik ve bireyselliğin reklam tutumları
üzerinde etkisi incelenmeden önce o toplumların kültür yapıları incelenmiştir. Tablo
61’de yapılan t-testleri 3 grup arasında anlamlı farklılık gösterirken Tablo 60 ve 61’de
yer alan ortalama değerler Türk katılımcıların Orta Doğu ülkeleri ve Afganistan’dan
oluşan Diğer Yabancı Ülkeler ile Post Sovyet katılımcılara göre daha kolektif bir yapı
sergilediğini göstermektedir. Kolektif kültür boyutu ve reklam beğenisi arasında
ilişkileri analiz etmek için MANCOVA yapılmıştır (Tablo 99) ve MANCOVA etkiler
tablosunda (Tablo 100) kolektiflik kültür boyutu ile reklam beğenisi arasında bir
ilişkinin olmadığı sonucu elde edilmiştir. Diğer faktörlerin kültür düzeyine etkiler göz
önünde bulundurulduğunda ANOVA uygulanmış ve Tablo 101’de reklam beğenisi ve
KOL arasında da bir ilişki olmadığı görülmüştür. Katılımcıların kollektiflik düzeyleri
değişse de reklam beğeni düzeyleri değişmemektedir.
H5.a Tüketicilerin kültürleri cinsel çekicilik içeren televizyon reklamlarına
yönelik tutumlarını etkiler hipotezi geçerliliğini kaybetmiştir.
Kültür yapıları farklı 3 gurubun korelasyonunda benzerlik, reklamda yer alan
cinsellik oranı faktörünün etkili olabileceği yönünde bir yargıyı ortaya atmıştır. Cinsel
çekicilik kulalanımının ve feminen kültür boyutundaki farklılığın reklam tutumunda
bir farklılık oluşturup oluşturmadığına yönelik yapılan MANOVA’da benzer sonuçlar
ortaya koymaktadır. Tüm katılımcıların aşırı erotik imaj içerenlerden ziyade daha
hafif cinsel çekicilik içeren marka ve reklama daha olumlu bakmaya meyilli oldukları
sonucu FEM değerler değişse de benzerli göstermektedir (Tablo 97). Ülke faktörünün
tek başına reklam tutumlarında etkili olduğu sonucuna göre elde edilen veriler cinsellik
352
ve kültür verilerinin tutum farklılığında belirleyici olduğu yönünde bir sonuç ortaya
koymamaktadır.
Diğer taraftan ülke farkllılığı ve kolektiflik derecesi reklam tutumu üzerinde bir
farklılık oluşturmaktadır. Ülke değişkeni ile reklam veğenisi arasında KOL ara
değişkeninin etkisi Tablo 99’da görülmektedir. Tablo 101’de gürüldüğü gibi KOL
düzeyi yüksek Türk katılımcılar ile kolektiflik seviyesi düşük Diğer Yabancı Ülkeler
ve Post Sovyet katılımcılar arasında reklam tutumu değişmektedir, ancak reklamlarda
cinsel çekicilik derecesi, tüketicilerin ait olduğu ülke ve kolektifliğin reklam tutumu
üzerinde bir farklılık oluşturmadığı görülmektedir. Kolektiflik düzeyi yüksek Tük
katılımcılar ile KOL düzeyi düşük Diğer Yabancı Ülkeler
ve Post Sovyet
katılımcılarla benzer sonuç göstermekte her guruptan katılımcı cinsellik seviyesi
yüksek reklamları beğenmemektedirler. Çalışma bu açıdan Liu ve arkadaşlarına
(2009) benzerlik göstermektedi. Böylece,
H5.b Televizyon reklamlarında kullanılan cinsel çekicilik oranı ve tüketicilerin
reklamı beğenmede ara değişken olan kültür boyutlarının etkisi vardır hipotezini
doğrulamamaktadır.
Kültürel farklılıkların marka tutumuna yansımasına benzer sonuçların marka
tutumu için geçerli olup olmadığını ölçmek için analizler marka tutumu için de
tekrarlanmış ve SR6: “Tüketicilerin ait olduğu kültür, reklamı yapılan markaya karşı
tutumunu nasıl etkiler?” araştırma sorusu cevaplandırılmıştır. Marka tutumuna yönelik
Türk ve yabancı öğrencilerin kültürel farklılıkları ve marka tutumu arasındaki ilişkiyi
ortaya koymak için yapılan analizde (Tablo 96’da MANCOVA’da) marka beğenisinin
feminenlik kültür boyutuna göre değişmediği belirlenmiştir.
MANCOVA’da farklı değişkenlerin analizi etkilediği göz önüne alınarak
yapılan ANOVA’da FEM düzeyinde farklılık gösteren katılımcıların cinsel çekicilik
derecesine göre marka beğenisinde farklılık göstermemektedir (Tablo 98).
Marka tutumuna yönelik Türk ve yabancı öğrencilerin kültürel farklılıkları ve
marka tutumu arasındaki ilişkiyi ortaya koymak için yapılan analizlerin istatistik
353
sonuçlarında (Tablo 99) KOL kültür boyutunun reklam ya da marka tutumu arasında
anlamlı bir ilişki içinde olduğu görülmektedir. Analizde farklı faktörlerin sonuçları
etkileyeceği ve değişikliğin yönünü belirlemek amacıyla yapılan ANOVA’da (Tablo
102) kollektiflik derecesinin marka beğenisini etkilediği görülmektedir. Ancak Şekil
30’daki LİSRELL sonucunda KOL kültür boyutunun marka tutumu üzerinde bir
etkisinin olmadığı görülmektedir.
Dolayısıyla H6.a Tüketicilerin kültürleri marka tutumlarını etkiler hipotezi
feminen kültür boyutuna göre geçersiz, kolektif kültür boyutuna göre geçerlidir.
Ancak LİSREL’de oluştuurlan model reklam tutumu ve kültür boyutlarının anlamlı bir
ilişki içinde olmadığını göstermektedir (Şekil 30).
Diğer taraftan her iki boyutun ülke faktörü ve cinsel çekicilik oranı bir araya
gelerek ya da ikisi birlikte kullanılarak reklam ve marka tutumu üzerinde anlamlılık
derecesi incelenmiş, yapılan MANCOVA’da (96 ve 99) Kollektiflik boyutunda
farklılık olduğu görülmüştür. Etki analizinde FEM boyutunda cinsellik ve FEM marka
tutumunu etkilemektedir. Ancak Yapılan ANOVA’da (Tablo 98) ve LİSREL’de (Şekil
30) bu sonuca ulaşılamamıştır. Aynı şekilde ülke faktörü de marka beğenisinde kültür
ara değişkenden etkilenmemiştir. Türk katılımcıların feminenlik derecesi düşük Diğer
Yabancı Ülkeler ve Post Sovyet katılımcılar ile marka beğenisi aynı olmaktadır. Cinsel
çekicilik kullanım derecesi ve FEM kültür boyutunun bir arada marka tutumunu
değiştirmediği de analizler sonucunda elde edilmiştir. Beğeni düzeyinin belirleyicisi
olan cinsellik kullanım oranı yükselse ya da azalsa da ve feminenlik artsa da ya da
azalsa da marka tutumları üzerinde bir farklılık oluşturmamaktadır. Aynı tabloda ülke,
kullanılan cinsellik oranı ve KOL kültür boyutunun bir arada marka beğenisini
etkilemediği de görülmektedir.
Bu durumda H6.b Televiyon reklamlarında kullanılan cinsel çekicilik oranı ve
tüketicilerin reklamda yer alan markayı beğenmede ara değişken olan kültür
boyutlarının etkisi vardır hipotezini doğrulamamaktadır. Şekil 30’da yer alan
LİSREL’de oluşturulan nihai model cinsellik ve kültür boyutlarının anlamlı bir ilişki
içinde olmadığını göstermektedir.
354
Özetle kültürel farklılık boyutları yüksek cinsel çekicilik içeren reklamlara ve
reklamlarda yer alan markayı beğenide bir etkiye sahip değildir. Farklı oranlarda FEM
ve KOL özelliği taşıyan ülkeler ancak ülke faktörü ile birleştiğinde (KOL ve Ülke)
cinsel çekicilik faktörü katılmaksızın reklam beğenisinde farklı tepkileri ortaya
koymaktadır. Ancak marka beğenisinde sonuç değişmemektedir. Her ülkenin marka
tutumu aynıdır. Diğer taraftan LİSREL’de orta çıkan ilginç sonuç marka beğenisinin
reklam beğenisine olumlu yönde etkisinin olduğudur. Yani marka beğenisi ile reklam
beğenisi paralel yöndedir. Bu durumda cinse çekicilik derecesi farklılık gösteren
reklamlarda markayı beğenen katılımcı markanın yer aldığı reklama da aynı beğeniye
sahiptir (Şekil 30).
Medya ve yaşam coğrafyasındaki esneklik her geçen gün artmakta ve özellikle
gençler üzerinde “melez kültür” anlayışını beraberinde getirmektedir. Ortak yaşam
tarzı, değerler benzerlik göstermekte bu da alışveriş tercihlerini etkilemektedir.
Kültürel yapı ülke düzeyine indiğinde devlet politikaları devreye girdiği için farklılık
göstermektedir. Bu durumda ancak lokal reklam mesajları önem kazanmaktadır. O
ülkenin sınırlarında reklam uygulamaları ve reklam mesajlarında ülkenin hukuksal
yapısına uyma zorunluluğunu beraberinde getirmektedir. Ancak sosyal medya gibi
mekan bağımlılığı gerektirmeyen kullanımlar için ülke farktörü de önemini
kaybetmektedir.
Yönetimsel Çıkarımlar ve Öneriler
Çalışma sonucunda elde edilen bulgular ülke farklılığının, cinsel çekicilik
kullanım derecesi ve kültürün katılımcıların reklama ve markaya karşı tutumlarını
etkilemediğini göstermektedir.
-Aad ve Ab üzerinde ülke farklılığına bağlı kültürel değer etkilerinin tekrardan
değerlendirilmesi, yeni faktörler de eklenerek önceki kültürel yapıların teknoloji ile
benzerlik gösteren toplumlarda geçerliliğini ve uygulanabilirliğini sağlayacak daha
fazla çalışma yapılması ile mümkündür.
355
-Bu çalışmada da gösterildiği gibi, uluslararası reklam uygulamalarında farklı
bir çok değişken dikkate almalıdır.
-Tüketicilerin reklamdaki mesajlara tepkilerini etkileyen ve kültürel bakış
açılarını oluşturan bir grup özellikler arasındaki farklılıkları dikkate almadan yalnızca
bir takım değerler ve belirli kalıplaşmış değişkenlerden tüketicilere bağlamak artık
geçerliliğini yitirmiştir. Medya kullanımı, reklam izleme oranları da değişken olarak
benzer çalışmalara eklenmelidir. Zira medya kullanımı benzer yaşam tarzı
geliştirmede kısa dönemde olmasa da uzun dönemde etkiye sahiptir.
Reklamlarda cinsel temaların kullanımı açısından, sonuçlar reklamcıların bir çok
açıdan değerlendirme yaparak çok yönlü bir yaklaşım ile ilerlemeleri gerektiğini
göstermektedir. Firmanın hangi pazarda faaliyet göstereceği, hangi stratejiyi seçeceği
ve ne tür mesajlar vereceği önemlidir. Literatür taramasında tartışıldığı gibi, cinsel
çekicilik, özellikle seyircilerin sürekli çeşitli reklam mesajlarına maruz kaldıkları bir
dünyada benzer reklamlardan ayrışmasına katkı sağlayabilir ve tüketicilerin dikkatini
çekmekte yardımcı olabilir; ancak kullanılan cinsellik ürünle bağdaşmadığında
tüketici de reklamdan rahatsız olmaya, markanın itici olmasına, imaj kaybetmesine
neden olmaktadır.
-Sektör açısından bakıldığında farklı ülkelerde reklam çalışmasına giren firmalar
için, ilk akla gelen milliyet faktörü dikkate alındığında yol gösterici olamaktadır. Hala
kapalı toplum özelliğini koruyan doğu toplumlarının bazılarında ülkenin sosyo-politik
ve hukuksal yapısı bazı reklam mesajlarının o ülkede kullanılmasını engellerken,
bireylerin tutumlarının da belirleyicisi olmaktadır. Özellikle Orta Doğu’yu Pazar
olarak gören batı menşeli firmalar için reklam uygulamaları için yol gösterici
olmaktadır.
-Cinsiyet faktörü, cinsellik içeren reklamlar için özellikle reklam tutumu dikkate
alındığında önem kazanmaktadır. Ürünlerin hangi cins hedef kitle için tercih edici
olduğu ve hangi reklam mesajının daha etkili olduğu yönünde hedef kitle analizlerinde
çalışmanın sonuçları fikir vermektedir.
356
KAYNAKÇA
Aaker, Jennifar L. and Mahesvaran, Durairaj (1997). The Effect Of Cultural
Orientation On Persuasion, The Journal Of Consumer Research, 24, 315-328.
Aaker, Davıd A. and Stayman, Douglas M., (1990), Measuring Audience Perceptions
Of Commercials Andrelating Them To Ad Impact, Journal of Advertising
Research, Audience Perceptions Of Commercials, 9, 7-18.
Adorno, Theodor W. (2011). Kültür Endüstrisi, Kültür Yönetimi. (Çeviren: Nihat
Ülner-Mustafa Tüzel- Elçin Gen) (6. Baskı). İstanbul: İletişim Yayınları.
Akbulut, Nesrin Tan ve Erdoğan, Elif Eda Balkaş (2008). Küreselleşme Söylemler ve
Küresel Reklamlar. (Düzenleyen: Can Bilgili ve Nesrin Tan Akbulut).
Küreselleştirme Makinesi: Medya: Medya Eleştirileri. İstanbul: Reklam
Yaratıcıları Derneği Yayınları, 69-81.
Algın, Adan (2009). Fax Taxi Sex “Espassız Sayıklamalar (1. Baskı). İstanbul: Reklam
Yaratıcıları Derneği, Beslenme Saati Yayınları.
Akat, Ömer (2009). Uluslararası Pazarlama Karması ve Yönetimi (7. Baskı). Bursa:
EkinYayınevi.
Akgün, Mensur ve Gündoğar, Sabiha Senyücel (2013). Ortadoğuda Türkiye Algısı (1.
Baskı). İstanbul: TESEV Yayınları.
Aksoy, Atilla, (2007). Yeni Reklamcılık (2. Baskı). İstanbul: İstanbul Bilgi
Üniversitesi Yayınları.
Aktaş, Hasret ve Zengin, Mücahit (2010). DAGMAR Modeli: Deterjan Reklamları
Örneğinde Görsel Bir Çözümleme. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler
Enstitüsü Dergisi, 24, 31-43.
Aktuğlu, Işıl K. (2009). Marka Yönetimi: Güçlü ve Başarılı Markalar İçin Temel
İlkeler(3. Baskı). İstanbul: İletişim yayıncılık.
Alexander, M. Wayne and Judd Jr., Ben. (1979). Do Nudes In Advertising Enhance
Brand Recall?. Journal Of Advertising Research, 18 (1), 47-50.
Al- Jarrah, Najah Ibrahim, (2012), Arab And American Cultural Values: A
Comparison Of Television And Magazine Advertising. Doktora Tezi, San Siego,
USA: Alliant International University
Altunışık, Remzi; Coşkun, Recai; Bayraktaroğlu, Serkan; Yıldırım, Engin, (2007).
Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri(5. Baskı). Sakarya: Sakarya Yayınevi.
357
Arslantürk, Zeki, (2004), Sosyal Bilimciler İçin Araştırma Metod ve Teknikleri (6.
Baskı). İstanbul: Çamlıca Yayınları.
Aslantürk, Zeki ve Amman, Tayfun (2000). Sosyoloji: Kavramlar, kurumlar, Süreçler
ve Teoriler. İstanbul: Kaktüs Yayınları.
Ataman, Bora (2012). Kozmopolitan Hayatlar, Diasporik Kimlikler (2.Baskı).
İstanbul: Libra Kitapçılık ve Yayıncılık.
Aydın, Mustafa (2011). Güncel kültürde Temle Kavramlar. İstanbul: Açılım Kitap.
Aziz, Aysel (2012). İletişim bilimine Giriş (4. Baskı).İstanbul: Hiberlink Yayınları.
Aziz, Aysel (2011). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri ve Teknikleri. (6. Baskı).
Ankara: Nobel Yayınevi.
Babacan, Muzaffer (2012). Nedir Bu reklam? (2.Baskı). İstanbul: Beta Yayınları.
Balcı, Şükrü, (2007). Negatif Siyasal Reklamlarda İkna Edici Mesaj Stratejisi Olarak
Korku Çekiciliği Kullanımı. www.sosyalbil.selcuk.edu.tr/sos_mak/makaleler.
Erişim Tarihi: 14.01.2011
Baker, Michael J., Churchill Jr., Gilbert A. (1977). The Impact of Physically
Attractive Models on Advertising Evaluations. Journal of Marketing Research,
14, 538-555.
Bakır, Uğur (2013). Reklamda Cinsellik Ve Tüketici: Bireysel Ahlaki İdeolojinin
Reklamda Cinselliğin Kullanımına Yönelik Tutumlara Etkisi, Erciyes İletişim
Fakültesi Dergisi, 3(1), 14-30.
Banu, Dağdaş, (2008). Reklam Kültür Toplum (1. Baskı). Ankara: Ütopya Yayınları.
Barnett, John ve Moriarty, Sandra (1998). İntroduction To Marketing And
Communications. New Jerse, USA: Prentice Hall.
Batrai, Rajeev (2002). Style and Metaphor in Visual Persuasion, Advances In
Consumer Research, 29, 264-268.
Beard, Fred K. (2008). Advertising and Audience Offense: The Role of Intentional
Humor. Journal of Marketing Communications, 14(1), 1–17.
Bello, Daniel. G., Pitts, Robert. E., & Etzel, Michael. J. (1983). The Communication
Effects Of Controversial Sexual Content In Television Programs And
Commericals. Journal of Retailing, 3(12), 32-47.
358
Berg, Eron and Lippman, Louis G. (2000). Does Humon In Radio Advertising Affect
Recognition of Novel Product Brand Names. The Journal of General
Psychology, 1 (28), 194-205.
Betra, Rajeeve, (1992). Style and Metaphor in Visual Persuasion. Advances In
Consumer Research, 29, 264-266.
Biel, Alexander L ve Bridgwater, Carol A. (1990), Attributes Of Likable Television
Commercials, Journal of Advertising Research, Haziran/Temmuz, 30, 38-44.
Bilgili, Can (2008). Küresel Medya Kime Hizmet Eder.(Düzenleyen: Can Bilgili ve
Nesrin Tan Akbulut). Küreselleştirme Makinesi: Medya: Medya Eleştirileri.
İstanbul: Reklam Yaratıcıları Derneği Yayınları, 41-69.
Bilton, Tony, Bennet, Kevin and Jones, Pin (2008). Sosyoloji. (Çeviren Kemal İnal)
(1. Baskı). Ankara: Siyasal Yayınevi.
Binark, Mutlu (2006). Kültürlerarası İletişim Çalışmalarının Türkiye Haritası. Kültür
ve İletişim Dergisi, 9(1), 71-89.
Bir, Ali Atıf ve Maviş, Fermani (1988). Reklamın Gücü: Dünyada ve Türkiye’de
Reklamcılık. İstanbul: Bilgi Yayınevi.
Biswas, Abhijit, Olsen, Janeen and Carlet, Valerie (1992). A Comparison of Print
Advertisements From The United States and France. Journal of Advertising,
21(4), 73-81.
Blanchet, Marcel, Bleustein, (1995). İkna hırsı: Bir Fransız Reklamcının Anıları.
İstanbul: Promat Basım.
Borça, Güven, (2011). Korku Pazarlaması. Mikro Sistem Yazıları, www.
guvenborca.com. Erişim Tarihi: 21.01.2011
Bozkurt, Veysel (2008). Değişen Dünya’da Sosyoloji. Ankara: EkinYayınevi.
Bradley, Frank, (2002). Uluslararası Pazarlama Stratejisi. (Çeviren: İçlem Er).
İstanbul: Bilim Teknik Yayınevi.
Brooker, Dr. George W. ( 1981). A Comparıson Of The Persuasıve Effects Of Mild
Humor And Mild Fear Appeals. Journal Of Advertısıng, 10(4), 29-40.
Brown, Steven P. Stayman, And Douglas M.(1992). Antecedents and Consequences
of Attitude Toward the Ad: A Meta-analysis. Journal Of Consumer Research,
19, 32-51.
359
Bülbül, Cenk ve Geata Menon, (2010). The Power of Emotionai Appeals In
Advertising The Influence of Concrete Versus Abstract Affect On TimeDependent Decisions. Jornal Of Advertising Research, Jıne, 169-180.
Cengiz, Emrah, Gegez, Ercan; Arslan, Müge, Pirtini, Derdar; Tığlı, Mehmet (2007).
Uluslararası Pazarlara Giriş Stratejileri (2 Baskı). İstanbul: Beta Yayınları.
Chang, Chun-Tuan and Tseng, Chien-Hun (2013). Can sex sell bread?. The İmpacts
Of Sexual Appeal Type, Product Type And Sensation Seeking. International
Journal of Advertising, 32(4), 559–585.
Cheng, Hong (1994). Reflections Of Cultural Values: A Content Analysis Of Chinese
Magazine Advertisements From 1982 And 1992. International Journal of
Advertising, 13(2), 167-83.
Cheng, Hong (1997). 'Holding Up Half Of The Sky' ? A Sociocultural Comparison
Of Gender-Roıe Portrayals İn Chinese And US Advertising. International
Journal of Advertising, 16(4), 295-319.
Cheong, Yunjae, Kimb, Kihan and Lu Zheng (2010). Advertising Appeals As A
Reflection Of Culture: A Cross-Cultural Analysis Of Food Advertising Appeals
In China And The US. Asian Journal of Communication. March: 20, 1-16.
Chiou, Jyh-shen (2002). The Effectiveness Of Different Advertising Message Appeals
In The Eastern Emerging Society: Using Taiwanese TV Commercials As An
Example. International Journal of Advertising, 21(2), 217-236.
Choi, Sejung M., Lee, Wei-Na., and Kim, Hee-Jung (2005). Lessons From The Rich
And Famous: A Cross-Cultural Comparison Of Celebrity Endorsement In
Advertising. Journal Of Advertising, 34(2), 85-98.
Levi-Strauss, Claude (2010). Irk, Tarih ve Kültür. (Çeviren: Haldun Bayrı, Reha
Erdem Arzu Oyacıoğlu, Işık ergüden). 5. Baskı. İstanbul: Metis Yayınları.
Clow, Kenneth E., Baack, Donald (2005). Concise Encyclopedia of Advertising Best
Business Books. ( Editing: Kenneth E. Clow, Donald Baack). New York, USA:
The Hawort Reference Press, 5-6.
Cochrane, Lucy and Quester, Pascale, (2005). Fear In Advertising: The Influence of
Consumers’ Product Involvement and Culture. Journal of International
Consumer Marketing, 17(2/3), 7-31.
Cui, Geng and Yang, Xiaoyan (2009). Responses of Chinese Consumers to Sex
Appeals In International Advertising: A Test of Congruency Theory. Journal of
Global Marketing, 22, 229–245.
360
Çalışır, Gülsüm (2012). Küreselleşmenin Boyutlarının Türkiye’deki Televizyonana
Haber Bültenlerindeki Yansımaları: NTV, SHOWTV ve TRT 2 Örnekleri.
(Derleyen: Banu Dağdaş ve Erdal Dağdaş). Medya, Tüketim Kültürü Ve Yaşam
Tarzları, Türkiye Medyasından Örüntüler. Ankara: Ütopya Yayıneve, 103-147.
Çelik, Candan (2006). Uluslararası Reklamcılıkta Kültürün Etkileri. İstanbul: İstanbul
Üniversitesi Basım ve Yayımevi.
Çimen, Deniz (2011). Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Bağlamında Televizyon
Reklamlarında Kadın. Ankara: Radyo Ve Televizyon Üst Kurulu
Yayınlanmamış Uzmanlık Tezi.
Çoban, Barış (2008). Medya ve Küreselleşme: Yeni Emeryalizm Döneminde
Medyanın Yapısal Dönüşümü. (Düzenleyen Can Bilgili ve Nesrin Tan Akbulut).
Küreselleştirme
Makinesi:
Medya,
Medya
Eleştirileri.
İstanbul:
ReklamYaratıcıları Derneği Yayınları, 23-41.
Çokluk, Ömay, Şekercioğlu, Güçlü ve Büyüköztürk, Şener (2012). Sosyal Bilimler
İçin Çok değişkenli İstatistik. (2. Baskı). Ankara: Pegem Yayınları.
Dağdaş, Erdal, (2005). Magazin Eklerinde Tüketim Kültürünün İzdüşümleri.
www.irfanerdogan.com/dergiweb2008/21/5.%20makale.pdf.
Erişim
Tarihi:15.01.2012.
Dağdaş, Banu, (2002), KültürBir Metin Olarak Reklam. Gazi Üniversitesi İletişim
Dergisi, 14, 93-117.
Dağdaş, Banu ve Erdal Dağdaş (2009). Tüketim Kültürü, Yaşam Tarzlari Boş
Zamanlar ve Medya Üzerine Bir Literatür Taraması. (Derleyen: Banu Dağdaş ve
Erdal Dağdaş).
Medya, Tüketim Kültürü Ve YaşamTarzları, Türkiye
Medyasından Örüntüler. Ankara: Ütopya Yayınevi, 27-75.
Davison, Roderic (1960). Where Is The Middle East?. H. Foreign Affairs. Jul, 38, 4,
665-675.
De Barnier, Virginie, Maille, Virgini, Valette-Florence, Pierre, Gallopel, Karine,
(2005). A Cross-cultural Study of the Persuasive Effects of Sexual and Fear
Appealing Messages: A Comparison Between France, Denmark, Thailand and
Mexico, Advances in Consumer Research - Asia-Pacific Conference
Proceedings. 6, 140-150.
Demirtaş, H. Andaç (2004). Temel İkna Teknikleri: Tutum Oluşturma ve Tutum
Değiştirme Süreçlerindeki Etkilerinin Altında Yatan Nedenler Üzerine Bir
Derleme. www.irfanerdogan.com. Erişme tarihi: 05.01.2011
361
Demir, Nesrin Kula, (2006). Kültürel Değişimlerin Reklamlarda Kadın Ve Erkek RolModellerine Yansıması. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi,16(1), 285304.
Demooij, Marieke, (1998). Global Marketing And Advertising: Understanding
Cultural Paradoxes. Thousand Oaks, California: Sage Publications.
Demooij, Marieke (2004) Translating Advertising PaintingThe Tip of an Iceberg, The
Translator. 10(2),179-198. http://www.mariekedemooij.com/articles/index.htm.
Erişim Tarihi:14 Aralık 2008.
Demooij Marieke ve Hofstede, Geert (2011). Cross-Cultural Consumer Behavior: A
Reviewof Research Findings. Journal of International Consumer Marketing,
23,181–192.
Dens, Nathalie and Pelsmacker, Patrick De (2010). Consumer Response To Different
Advertising Appeals For New Products: The Moderating Influence Of Branding
Strategy And Product Category Involvement. Journal of Brand Management
(2010) 18(1), 50 – 65.
Direwniany, Bonnie ve Jevler, A. Jerome (2011). Creative Strategy In Advertiisng
(10th Edition). Boston: International editing.
Droge, Cornelia (1989). Shaping The Route To Attitude Change: Central Versus
Peripheral Processing Through Comparative Versus Noncomparative
Advertising. Journal Of Marketing Research, 26, 193-204.
Duncan, Calvin P.ve Nelson, James E. (1985). Effects Of Humor In A Radio
Advertising Experiment. Journal of Advertising, 14 (2) 33-40.
Dursun, Davut (2013). The Middle East, http://www.turkcebilgi.com/ansiklopedi/
ortado%C4%9Fu. Erişim Tarihi: 25 Kasım 2013.
Dutley, Sid C. (1999), Consumer Attitudes Toward Nudity In Advertising, Journal Of
Marketing Theory and Practise, 7, 89-95.
Edell, Julie A., Burke, Marian C. (1987) The power of Feelings In Understanding
Advertising Effects. Journal Of Consumer Research, Aralık, 14, 421-43
Edgar, Andrew and Peter Sedgwick (2007). Kültürel Kuramda Anahtar Kavramlar.
(Çeviren: Mesut Karaşahan). İstanbul: Açılım Yayınları.
Elden, Müge (2011). Reklam Yazarlığı (6. Baskı). İstanbul: iletişim yayınları.
Elden, Müge, Ulukök, Özkan ve Yengel, Sinem, (2009) Şimdi Reklamlar, 4. Baskı,
İstanbul: İletişim Yayınları.
362
Elden, Müge ve Bakır, Uğur (2010). Reklam Çekicilikleri –Cinsellik, Mizah, Korku.
İstanbul: İletişim Yayınları.
Elden, Müge (2005). Glokal Reklam Kampanyalarında Yaratıcılığın Önemi. 32, 6582. http://www.yesevi.edu.tr/bilig/biligTur/pdf/32/65-82.pdf. Erişim Tarihi:10
Aralık 2012.
Elden, Müge (2005). Uluslararası Reklamda Tüketici Davranışını Etkileyen Bir Faktör
Olarak Kültürel Farklılıkların Önemi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi,
205-221.
Elliott, Rıchard And Elliott, Chrıstine (2005). Idealized Images Of The Male Body In
Advertising: A Reader-Response Exploration. Jotirnal of Marketing
Communications, 11(1), 3-19.
Erdil, Sabri ve Uzun, Yeşim (2010). Marka Olmak (2. Baskı).İstanbul: Beta Yayınları.
Erdoğan, İrfan (2005). İletişimi Anlamak (2. Baskı). İstanbul: Erk Yayınları.
Ergeç, Nuket Elpeze, (2004). Televizyon Reklemlarına Yönelik Şüphe. Eskişehir:
Anadolu Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları.
Erinçmen, Meltem Kanoğlu ve Önbayrak, Nilayulusoy (2008). Küreselleşen Dünyada
Fatih Akın Filmleri, (Düzenleyen: Can Bilgili ve Nesrin Tan Akbulut).
Küreselleştirme Makinesi: Medya. İstanbul: ReklamYaratıcıları Derneği
Yayınları. 113-145.
Fırlar, B. Güneri (2003). Reklam ve Biz. İzmir: Dokuz Eylül Yayınları.
Fırlar, B. Güneri (2009). Reklama Rota Çizmek. Ankara: Nobel Yayınları.
Fırlar, B. Güneri, Çelik, Murat (2010). Gazete Reklâmlarında Mizah: Türk Mizah
Reklâmlarına İlişkin Tarihsel Bir Analiz, Uluslararası Sosyal Araştırmalar
Dergisi, http://www.sosyalarastirmalar.com/cilt3/sayi12pdf/firlar_belma.pdf,
Erişim Tarihi 21.03.2013
Fill, Chriz ( 2006). Marketing Communications (4. Edition). England: Prentice Hall
Fiske, John (1991). Popüler Kültürü Anlamak. (Çeviri: Süleyman İrvan). Ankara,
Bilim ve Sanat Yayınları.
Fisher, Wiliam A., and Barak, Azy, (2000). Online Sex Shops: Phenomenological,
Psychological, and Ideological Perspectives on Internet Sexuality.
Cyberpsychology & Behavior, 3(4), 575-589.
Foucault, Michel (2007). Cinselliğin Tarihi. (Çeviri: H. U. Tanrıöver) (2. Baskı.).
İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
363
Frazer, Charles F. Sheehan, Kım Bartel And Patti, Charles H., (2002). Advertising
Strategy And Effective Advertising: Comparing The US and Australia. Journal
of Marketing Communications, 8(3), 149–64.
Frazer, Charles, and Sheehani, Bartel, K. (2002). Advertising Strategy and Effective
Advertising: Comparing the USA and Australia. Journal of Marketing
Communications, 8 (3), 149-164.
Friestad, Marian and Wright, Peter (1994). The Persuasion Knowledge Model: How
People Cope With Persuasion Attempts, Journal of Consumer Research, 21(1),
1-31.
Gable, Myron, Wilkens, Henry T.; Harris, Lynn and Feinberg, Richard, (1987). An
Evaluation Of Subliminally Embedded Sexual Stimuli In Graphics. Journal Off
Advertising Research, 16(1), 26-31.
Garcia, Eli and Yang, Kenneth C. (2006). Consumer Responses to Sexual Appeals in
Cross-Cultural Advertisements. Journal of International Consumer Marketing,
19(2), 29-52.
Gegez, Ercan; Arslan, Müge; Cengiz, Emrah ve Uyarıcı, Mert (2003). Uluslararası
Pazarlama Çevresi, İstanbul: DR Yayınları.
Genç, Çağlar (2013). Kültür ve Kültürel Yeterlik, Küreselleşme ve Kültürlerarası
İletişim, (Editörler: E. Nezih Orhon ve R. Ayhan Yılmaz) Anadolu Üniversitesi
Açıköğretim Fakültesi Yayınları, 2-18.
Giddens, Anthony, (2010), Kapitalizm ve Modern Sosyal Teori, (1984). (Çeviren:
Ümit Tatlıcan). Cambridge Üniversitesi Yayınları (2. Baskı). İstanbul: İletişim
Yayınları
Giddens, Anthony (2010). Sosyoloji, Kültür ve Toplum (2. Baskı). (Çeviren: Günsel
Altaylar). İstanbul: Say Yayınları.
Gilly, Marry.C. (1988). Sex Roles In Advertising: A Comparison Of Television
Advertisements In Australia, Mexico, And The United States. Journal of
Marketing, 52(2), 75-86.
Golding, Peer ve Murdock, Graham (2009). İdeoloji ve Kitle ileişim Araçları.
(Derleyen: Nilüfer Korkmaz ve Levent Yaylagül). Medya, Popüler Kültür ve
İdeoloji. Ankara: Dipnot Yayınları.
Gould, Stephen J. (1992). A Model of the Scripting of Consumer Lovemaps: The
Consumer Sexual Behavior Sequence. Advances In Consumer Research, 19,
304-310.
364
Gülsoy, Tanses (1999). Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü, İstanbul: Adam
Yayınları.
Gürbüz, Mehmet ve Karabulut, Murat (2009). SSCB’nin Dağılmasıyla Bağımsızlığına
Kavuşan Ülkelerde Sosyo-Ekonomik Benzerlik Analizi. Bilig, 50, 31-50.
Güneş, Sadık (1995). Medya ve Kültür (1. Baskı). Ankara: Vadi Yayınları.
Güz, Hanife (2001). Reklam Stratejisini Etkileyen Unsurlar. Selçuk Üniversitesi
İletişim Dergisi, 1(4), 20-28.
Güz, Nükhet ve Küçükerdoğan, Rengin (2005). Göstergeküreler, Reklam ve "Öteki"
Kavramı. İstanbul Kültür Üniversitesi Yayınları, 3(1), 65-73.
Güzel, Mehmet, (2007). Küreselleşme, Tüketim Kültürü ve İnternetteki Gençlik
Siteleri. , (Derleyen: Mutlu Binark). Yeni Medya Çalışmaları (1 Baskı). Ankara:
Dipnot Yayınları, 177-205.
Güvenç, Bozkurt (2011).Kültürün ABC’si. İstanbul:Yakı Kredi Yayınları.
Hall, Stuart (1999). Kültür, Medya ve İdeolojik Etki. (Derleyen: Mehmet Küçük).
Medya, İktidar, İdeoloji. Ankara: Ark Yayınevi, 199-245.
Hall, Stuart (1990). Cultural Identity and Diaspora. (Editing: J. Rutherford). Identity,
Community, Culture, Difference. London: Lawrance&Wishart, 222-27.
Han, Sang Pil, and Sharon Shavitt (1994). "Persuasion and Culture: Advertising
Appeals in Individualistic and CoUectivistic Societies," Journal of Experimental
Social Psychology, 30 (4), 326-350.
Herbig, Poul A. (1998), Standardisation versusu Adaptation Debate: Therefore Art
Thou Now? NewYork: Routledge,
Hetsroni, Amir Hetsroni, (2007). Sexual Content on Mainstream TV Advertising: A
Cross-cultural Comparison, Springer Science, Business Media, 27, 201–210.
Hoeken, Hans; Van den Brandt, Corine; Crijns, Rogier; Dominguez, Nuria; Hendriks,
Berna; Planken, Brigitt and Starren, Marianne (2003). International Advertising
in Western Europe: Should Differences in Uncertainty Avoidance be Considered
when Advertising In Belgium, France, The Netherlands and Spain?. The Journal
of Business Communication 40(3), 195-216.
Hofstede, Geert, (1998) Comperative Studies Of Sexual Behavior, Masculinity and
Femininity Charles.(Editing: Walter J. Lonner and Jonh W. Berry, UK: Sage
Publications,
365
Hofstede, Geert (2011). Dimensionalizing Cultures: The Hofstede Model in Context.
http://scholarworks.gvsu.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1014&context=orpc.
Erişim Tarihi: 29 Ekim 2013.
Hofstade,
Geert
(2011).
Dimension
of
National
http://geerthofstede.nl/culture . Erişim Tarihi: 2 Eylül 2012.
Cultures.
Hofstede, Geert (2001). Culture's Consequences: Comparing Values, Behaviors,
Institutions and Organizations Across Nations (2nd Edition). London (UK):
Sage Publications.
Hofstede, Geert (1998). Masculinity and Femininity. London (UK): Sage Publication.
Irigeray, Luce, (2006). Ben Sen biz, Farklılık Kültürüne Doğru (1. Baskı). (Çev: Sabri
Büyükdüvencı ve Nilgün Tutal). Ankara: İmge Yayınevi.
İrvan, Süleyman (2002). Medya, Kültür, Siyaset (İkinci Baskı). Ankara: Alp Yayınevi.
İnceoğlu, Metin (2011). Tutum Algı İletişim (6 . Baskı). Ankara: Siyasal kitabevi.
Johar, J.S. and M. Sirgy, Joseph (1991). Value-Expressive Versus Utilitarian
Advertising Appeals: When And Why To Use Which Appeal. Journal of
Advertising, 20(3), 24-33.
Jones, Michael; Alony, Irit (2007). The Cultural İmpact Of İnformation Systems –
Through
The
Eyes
Of
Hofstede
–
A
Critical
Journey.
http://ro.uow.edu.au/cgi/viewcontent.cgi?article=1348&context=commpapers.
Erişim Tarihi: 12.03.2013.
Junes, Michael (2007). Hofstede - Culturally Questionable?. Oxford Business &
Economics
Conference,
July
24-26,
İngiltere,
http://ro.uow.edu.au/commpapers/370. Erişim Tarihi: 24 Aralık 2013.
Kalaycı, Şeref (2010). SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri (5.
Baskı). Ankara: Asil Yayınları.
Kanso, Ali and Nelson, Richard Alan. (2002). Advertising Localization Over shadows
Standardization. Journal of Advertising Research, 42 (1), 79-89.
Karasar, Niyazi (2011). Bilimsel Araştırma Yöntemi(22 Baskı). Ankara: Nobel
Yayınevi
Kartari, Asker (2001). Farklılıklarla Yaşamak. Ankara: Ürün Yayınları.
Kapferer, Jean, Noel, (1991). Çocuklar ve Reklam. (Çeviren: Şermin Önder). İstanbul:
Afa Yayıncılık.
366
Karaca, Yasemin ve Papatya, Nurhan (2011). Reklamlardaki Kadın İmgesi: Ulusal
Televizyon Reklamlarına İlişkin Bir Değerlendirme. Süleyman Demirel
Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 16 (3),479-500.
Kaya, Asuman (2012). Tüketim Kültürü ve Reklam: Yaygın Basının Cumartesi
Eklerindeki Reklamlar Üzerine Bir Değerlendirme (Derleyen: Erdal Dağdaş).
Küreselleşme, Medya, Toplum (1. Baskı). Ankara: Bir Gün Kitap Yayınları, 2779.
Kaya,
İsmail, (2009). Fear Marketıng / Korku Pazarlama.
pazarlamabitanedir.blogspot.com/2009/10/fear-marketing-korku
pazarlama.html. Erişim Tarihi: 21.01.2011
http://
Keller, P. Anand and Block, L. Goldberg. (1996). Increasing the Persuasiveness Of
Appeals: The Effect Of Arousaiand Elaboration. Journal Of Consumet Resourch,
22(4), 448-459.
Kelly, Patrick, J. and Solomon, Paul J. (1975). Humor In Television Advertising.
Journal of Advertising, 4(3), 33-35.
Kırdar, Yalçın (2013). Dış Pazarlara Yönelme Nedenleri ve Stratejileri (Coca - Cola
Örneği).manas.kg/ekitap/pdf/Manasdergi/sbd/sbd13/sbd-13-21.pdf.
Erişim
Tarihi: 10.11.2013.
Kırel, Serpil, (2010). Kültürel Çalışmalar ve Sinema (2. Baskı). İstanbul: Kırmızı Kedi
Yayınevi.
Kilbourne, William E., Painton, Scott and Ridley, Danny (1985). The Effect Of Sexual
Embedding On Responses To Magazine Advertisements. Journal of Advertising,
14 (2), 48-56.
Korkmaz, Nilüfer ve Yaylagül, Levent (2009). Kitle Külürü Popüler Kültür
Tarışmaları. (Derleyen: Nilüfer Korkmaz ve Levent Yaylagül). Medya, Popüler
Kültür ve İdeoloji, Ankara: Dipnot Yayınları.
Kozlu, Cem M. (2011). Uluslararası Pazarlama: İlkeler ve Uygulamalar (12. Baskı).
İstanbul: Kültür Yayınları.
Kotler, Philip, (2000). Marketing Management. Millenium Edition. New Jersey, USA:
Prentice Hall.
Kottak, Conrad Phillip (2008). Antropoloji: İnsan Çeşitliliğine Bir Bakış. (Çeviren:
Serpil N. Altunışık). Ankara: Ütopya Yayınları.
Kula, Onur B. (2012). Almanya’da Türk Kültürü. (Çeviren: Aytekin Keskin). İstanbul:
Bilgi Üniversitesi Yayınları.
367
Küçükerdoğan, Rengin (2009). Reklam Nasıl Çözümlenir. İstanbul: Beta Yayınları.
Küçükerdoğan, Rengin (2009). Raklamda Kültürlerarasılık. İstanbul: Es Yayınları.
Larson, Charles U. (2001). Persuasion: Reception and Responsibilirty (9. Edition).
ABD: Wadsworth Edition.
Laskey, Henry A., Day, Ellen and Crask, Melvin R. (1989) Typology of Main Message
Strategies for Television Commercials. Journal of Advertising, 18(1), 36-41.
Laskey, Henry A., Fox, Richarg J. ve Crask, Melvin R. (1994). İnvestigating The
İmpact of Executional Style On Television Commercial Effectiveness . Journal
of Advertising Research, November-December, 9-16.
Lass, Paushali and Hart, Susan (2004) National Cultures, Values And Lifestyles
Influencing Consumers’ Perception Towards Sexual Imagery In Alcohol
Advertising: An Exploratory Study In The UK, Germany And Italy. Journal Of
Marketing Management, 20(5/6), 607–623.
Lauga, Dominique, O. (2010). Persuasive Advertising With Sophisticated but
Impressionable
Consumers,
rady.ucsd.edu/.../persuasive_advertising.pdf.
Erişim Tarihi: 15.02.2011.
Lauren R. Turcer (1998). The Framing Of Calvin Klein: A Frame Analysis Of Media
Discourse About The August 1995 Calvin Klein Jeans Advertising Campaign.
Critical Studies In Mass Communication, 11(2), 41-157.
LaTour, Michael S. (1990). Female Nudity in Print Advertising: An Analysis of
Gender Differences In Arousal and Ad Response. Psychology and Marketing, 7,
65-81.
LaTour, Michael S., Pitts, Robert E. and Snook-Luther, David C. (1990) Female
Nudity, Arousal, and Ad Response: An Experimental Investigation Journal of
Advertising, 19(4), 51-62.
LaTour, Michael S ve Henthorne, Tony L.(1993). Female Nudity: Attitudes Toward
the Ad and the Brand, and Implications For Advertising Strategy. Journal of
Consumer Marketing, 10(3) 25-32.
LaTour, Michael S and Henthorne, Tony L. (1994). Ethical Judgments of Sexual
Appeals in Print Advertising. Journal of Advertising, 23(3), 81–90.
Lee, Wei-Na (1993). Acculturation and Advertising Communication Strategies: A
Cross-Cultural Study of Chines and Americans. Psychology & Marketing, 10(5),
381-397.
368
Lennon, Ron, Rentfro, Randall and O’Leary, Bay (2010). Social Marketing And
Distracted Driving Behaviors Among Young Adults: The Effectiveness Of Fear
Appeals. Academy of Marketing Studies Journal, 14( 2), 96-114.
Levy, Joan. M and Malaviya, Prashant (1999). Consumers' Processing of Persuasive
Advertisements: An Integrative Framework of Persuasion Theories, Journal of
Marketing, 63 (Special Issue), 45-60.
Levy, Sidney J. (1959). Symbols For Sale. Harvard Business Review (May 2009), 37,
117-124. Erişim Tarihi: 12.02.2014
Lin, Carolyn A., (1993). Culture Differences In Message Strategies: A Comparison
Between American And Japanese TV Commercials. Journal of Advertising
Research, 33(4),40-48.
Liu, Fang; Cheng, Hong ve Li, Jianyao (2009). Consumer Responses To Sex Appeal
Advertising:A Cross-Cultural Study. International Marketing Review, 26(4/5),
501-520.
MacKenzie, Scott B.; Lutz, Richard J. Ve Belch. (1986). The Role Of Attitude Toward
The Ad As A Mediator Of Advertising Effectiveness: A Test Of Competing
Explanations. Journal of Marketing Research, 23, 130-143.
MacKenzie, Scott B.; Lutz, Richard J. (1989 ). An Empirical Examination Of The
Structural Antecedents Of Attitude Toward The Ad In An Advertising Pretesting
Context. Journal of Marketing. Apr, 53 (2), 48-65.
Madden, Thomas J., Allen, Chris T., Twible (1988). Attitude Toward The Ad: An
Assessment Of Diverse Measurement İndices Under Different Processing Sets.
Journal of Marketing Research, 25, 242-252.
Madden, Thomas J. and Weinberger, Marc G. (1984). Humor in Advertising: A
Practitioner View. Journal of Advertising, August/September: 24(4), 23-29.
MacInnis, Deborah J., and Jaworski, Bernard J. (1989). Information Processing from
Advertisements: Toward an Integrated Framework. Journal of Marketing,
October: 53(4), 1-23.
Mcbride, Bunny; Walrath, Dr. Dana, Haviland, William , Prins, Dr. Harald (2008).
Kültürel Antropoloji (1. Baskı). (Çeviren: İnan Deniz). İstanbul: Kaktür
Yayınları.
Maigret, Eric (2011). Medya ve İletişim Sosyolojisi. (Çeviren: Halime Yücel).
İstanbul: İletişim Yayıncılık.
Manceau, Delphine and Tissier-Desbordes, Elisabeth (2006). Are Sex And Death
Taboos In Advertising? An Analysis Of Taboos In Advertising And A Survey
369
Of French Consumer Perceptions. International Journal of Advertising, 25(1),
9–33.
Mattelart, Armand (1995). Beyin İğfal Şebekesi: Uluslararası Reklamcılık. (Çeviren:
Işın Gürbüz). (Birinci Baskı), İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
Miller, Nancy D. Albers and Gelb, Betsy D. (1996). Business Advertising Appeals as
a Mirror of Cultural Dimensions: A Study of Eleven Countries. Journal of
Advertising, 25(4), 57-70.
Mitchell, Andrew A. and Olson, Jerry C. (1981). Are Product Attribute Beliefs The
Only Mediator ef Advertising Effects on Brand Attiude. Journal of Merketing
Research, Agust, 18, 318-332.
Mitchell, Andrew A. (1986).The Effect Of Verbal And Visual Components Of
Advertisements On Brand Attitude And Attitude Toward The Advertisement.
Journal of Consumer Research, 13, 12-24.
Mora, Necla (2011). Medya ve İletişimsel Eylem Olarak Türk Armağanlaşma Ritüeli
‘Potlaç’, (Düzenleyen: Necla Mora). Kültürlerarası İletişim Bağlamında İnsana
Dair Duygular ve Ritüeller (1. Baskı). Ankara: Nobel Yayınları, 1-21.
Moriarty, Sandra E. ve Duncan, Tomas R., (1991). Global Advertising: Issues and
Practices. Current Issues & Research In Advertising, 13(2), 313-339.
Morris, Pamela (2014). Comparing portrayals of beauty in outdoor advertisements
across six cultures: Bulgaria, Hong Kong, Japan, Poland, South Korea, and
Turkey. Asian Journal of Communication, 24(3), 242–261.
Muehling, Darrel D. (1987). Comparative Advertising: The Influence Of Attitude
Toward The Ad On Brand Evaluation. Journal of Advertising, 16 (4), 43-49.
Mutlu, Erol (2008). İletişim Sözlüğü (5. Baskı). İstanbul: Ayraç Yayınları.
Najah Ibrahim Al-Jarrah (2012), Arab And Amerıcan Cultural Values: A Comparıson
Of Televısıon And Magazıne Advertısıng. Doktora Tezi, Alliant International
University San Diego:USA.
Nordon, Luciara and Steers, Rıchard M. (2013). The Culture Theory Jungle:
Divergence And Convergence In Models Of National Culture. (Editing: Rabi S.
Bhagat and Richard M. Steers). Cultural Foundations. USA: Cambridge
Universty,1-10.
Odabaşı, Yavuz, Gülfidan Barış (2009). Tüketici Davranışları. İstanbul: Media Cat
Yayınları.
370
Odabaşı, Yavuz ve Oyman, Mine (2009). Pazarlama İletişimine Giriş. İstanbul: Media
Cat Yayınları.
O’keefe, Daniel ( 2002), Persuasion: Theory and Resourch, California-USA: Sage
Yayınlar.
Oksaar, Els (2008). Kültürlerarası İletişim Bağlamında Kültür Kuramı. (Çeviren:
Ayhan Selçuk. Konya: Çizgi Kitapevi.
Okumuş, Ejder (2011). Bedene Müdahalenin Sosyolojisi: Beden Sosyolojisi.
(Derleyen: Kadir Canatan). İstanbul: AçılımYayınları.
Onkvisit, Sak and Shaw, John J (1987). Standardized İnternational Advertising: A
Review And Critical Evaluation Of The Theoretical And Empirical Evidence.
Columbia Journal of World Business, 22(3), 43-54.
Oskay, Ünsal (2007) İleişim’in ABC’si (5. Baskı). İstanbul: Der Yayınları.
Oskay, Ünsal (2010). 19. Yüzyıldan Günümüze Kitle İletişimin Kültürel İşlevleri:
Kuramsal Bir Yaklaşım (5. Baskı). İstanbul: Der Yayınları.
Oyedele, Adesegun, Minor, Michael S. And Ghanem, Salma, (2009). Signals Of
Global Advertising Appeals In Emerging Markets. International Marketing
Review, 26(4/5), 521-541.
Otay, Filiz D. (2007). Ülke Orijininin Marka Kimliğine Yansıması: IKEA Örneği.
İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 47-50. journals.istanbul.edu.tr.
Erişim Tarihi: 10.02.2013.
Öğüt,
Gürül
(2014).
Kadınlarda
Meme
Saplantısı.
http://www.hurriyet.com.tr/yazarlar/25867261.asp. Erişim Tarihi: 20 Eylül
2014
Özbudun, Sibel (2010). Antropoloji Gözüyle: Sınıf, Kültür, Kimlik (1. Baskı). Ankara:
Ütopya Yayınları.
Özer,
Alper
(2013).
Küresel
Ürünler
ve
Markalar.
80.251.40.59/politics.ankara.../ozer/.../Kuresel_urunler_ve_Markalar.pdf.
Erişim Tarihi: 12.01.2014
Özgün, Yasemin (2013). Kültürel Çeşitlilik ve Çok Kültürlü Toplum, (Editör: Müjgan
Bozkayal). Küreselleşme ve Kültürlerarasi İletişim, Açıköğretim Yayınları, 2139.
Özgür, Aydın, Z. (2006). Tür Filmi Olarak Melodramların ve Tv Programlarının
Reklam Filmi Yaratıcı Ve Yapım Sürecine Etkisi Üzerine Bir Değerlendirme.
371
Selçuk
İletişim
Dergisi,
Selçuk
Üniversitesi
josc.selcuk.edu.tr/josc/article/view/252. Erişim Tarihi: 35.01.2012
Yayınları.
Özodaışık, Mustafa (2009). Kişilerarası İletişim Sürecinde: Algı, İkna ve Empatik
İlişkiler. Konya: Tablet Yayınları.
Öztürk, Gülay ve Öymen, Gözde (2013). Markalama Çalışmalarında Sağlık Vaadli
Ürün Reklamlarının Rolü. II. International Conference on Communication,
Media, Technology and Design, 02-04 May 2013, Kıbrıs, Sanal Ortamda Yayını.
Paek, Hye-Jin; Nelson, Michelle R.(2007). A Cross-Cultural and Cross-Media
Comparison Of Female Nudity In Advertising. Haworth Press. 145-167.
http://jpm.haworthpress.com. Erişim Tarihi: 21.03.2014.145-167.
Paek, Hye-Jin : Nelson, Michelle R. Ve Vilela, Alexandra M. (2010). Examination
Of Gender-Role Portrayals in Television Advertising across Seven Countries,
Sex Roles, Springer Science Business Media, 64, 192–207.
Parekh, Bhikhu (2002). Çok kültürlülük Yeniden Düşünmek, Kültürel Çeşitlilik Ve
Siyası Teori. (Çeviren: Bilge Tanrıseven). Ankara: Phoenix Yayınları.
Park, S. Carol and Lamaire, Jean, (2011). Culture Matters: Long-Term Orientation and
the
Demand
for
Life
Insurance,
https://bepp.wharton.upenn.edu/files/?whdmsaction= public:main.file&fileID=
1761. Erişim Tarihi: 13.02.2013.
Pascual, A. Cortés (2009). The Work Values of Teacher Training Students In A
Spanish University Symbiosis Between Schwartz and Meaning of Work (MOW)
Study Groupejed. European Journal of Education, 44(3), 441-453.
Peterson, Robert A. Kerin, Roger A (1977). The Female Role In Advertisements:
Some Experimental Evidence. Jounal of Marketing, 41 (4), 59-63.
Petty, Richard E., Cacioppo, John T. and Schumann, David (1983). Central and
Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of
Involvement. Journal Of Consumer Research, Eylül, 10(3), 135-146.
Pollay, Richard. W. (1986). The Distorted Mirror: Reflections On The Unintended
Consequences Of Advertising. Journal of Marketing, April: 50, 18-36
Pollay, Richard W., (1983). Measuring Cultural Values Manifest In Advertising.
Current İssue and Research In Advertising, 6, 71-92.
Polat, Mustafa Haşim (2012). Küreselleşen Kalkınma. İstanbul: Açılım Kitap.
372
Putrevu, Sanjay ve Swimberghek, Krist (2013). The Influence of Religiosity on
Consumer Ethical Judgments and Responses Toward Sexual Appeals. Journal of
Business Ethics. 115, 351-365.
Poorani, A. Ali (2012), Who determines the ideal body? A Summary of Research
Findings on Body Image, New Media and Mass Communication, 2, 1-10.
www.iiste.org.
Pope, Nigel K. L., Voges, Kevin E. and Brown, Mark R. (2004). The Effect Of
Provocatıon In The Form Of Mild Erotıca On Attitude To The Ad And Corporate
Image. Journal of Advertising, 33(1), 69-82.
Putrevu, Sanjay (2008). Consumer Responses toward Sexual and Nonsexual Appeals:
The Influence of Involvement, Need for Cognition (NFC) and Gender. Journal
of Advertising, 37 (2), 57–69.
Putrevu, Sanjay. (2010). An Examination of Consumer Responses Toward Attributeand Goal-Framed Messages. Journal of Advertising, 39(3), 5–24.
Rapaille, Clotaire, (2010). Kültür Kodu. (Çeviren: Duygu Dölek). İstanbul: FGP
Yayıncılık.
Reichert, Tom (2003). Sex in advertising: Perspectives On The Erotic Appeal. (Editor:
Tom Reichert & Jaqueline Lambiase). New Jersey (USA): Lavrence Earlbaum
Associates Publishers, 11-38.
Reichert, Tom and Lambiase, Jaqueline (2003). Sex In Advertising: Perspectives On
Erotic Appeal. (Editor: Tom Reichert & Jaqueline Lambiase). Mahwah, New
Jersey: Lawrence Erlbaum Associates Publishers, 273-279.
Reichert, Tom and Carpenter, Courtney (2004). An Update On Sex In Magazine
Advertısıng: 1983 To 2003. J&MC Quarterly, 81(4), 823-837
Reichert, Tom, Childers, Courtney C. and Leonard, Reid N.(2012). How Sex In
Advertising Varies by Product Category: An Analysis of Three Decades of
Visual Sexual Imagery In Magazine Advertising. Journal of Current Issues &
Research In Advertising, 33(1), 1-19.
Reichert, Tom (2004). Reklamcılığın Erotik Tarihi. (Çeviren: Vahit Bora). İstanbul:
Güncel Yayıncılık.
Reichert, Tom, La Tour, Michael S. and Jooyoung, Kim (2007). Assessing te Influence
of Gender and Sexual Self-Schema on Affective Responses to Sexual Content
In Advertising. Journal of Current Issues and Research In Advertising, 29 (2),
63–77.
373
Reichert, Tom, Ramirez, Artemio (2000). Defining Sexually Oriented Appeals In
Advertising: A Grounded Theory Investigation (Editing: Stephen J. Hoch and
Robert J. Meyer). Advances In Consumer Research, 27, 267-273.
Reid, Leonard N. and Soley, Lawrence C. (1983). Decorative Models And The
Readership Of Magazine Ads. Journal of Advertising Research, Apr/May, 23,
27-32.
Resnik, Alan J. And Stern, Bruce L (1977). An Analysis of Information Content In
Television Advertising. Journal of Marketing, 41, 50-53.
Rice, Gillian and Al-Mossawi, Mohammed (2004). The Implications of Islam for
Advertising Messages: The Middle Eastern Context. Journal of Euromarketing,
11, 26-71.
Richmond, David and Hartman, Timothy P. (1982). Sex appeal In advertising. Journal
of Advertising Research, 22(5), 53-61.
Rodriguez, Aguirre, Alexandra (2013). The Effect of Consumer Persuasion
Knowledge on Scarcity Appeal Persuasiveness. Journal of Advertising. Winter
42, 371-379.
Roll, Martin (2011). Asya’da Marka Stratejisi (Birinci Baskı). İstanbul: Brandage
Yayınları
Rossiter, John R., Percy, Larry, Donovan, Robert J. (1991). A Better Advertising,
Planning, Grid. Journal of Advertısıng Research, Ekim/Kasım, 31, 10-21.
Rutfeld, Herbert J. (1988), Fear Appeals and Persuasion: Assumption and Errors In
Advertising Research. Current Issues & Research In Advertising, 11, 21-20.
Rutherford, Poul (1996). Yeni İkonalar. (Çeviren: Mustafa K. Gerçeker)(2. Baskı).
İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
Sağlık, Fatih ve Nigara, Tutadze (2007) Uluslararası Pazarlarda Ürün ve Marka
Politikaları.
80.251.40.59/politics.../Nigara_Fatih_uluslararasi_urun_marka.
doc,. (Erişim Tarihi: 15.06.2013)
Saran, Mine (2013). Küreselleşme ve Kültür: Sınırların Belirleyicisi Kültür. (Editör:
Müjgan Bozkayal). Küreselleşme ve Kültürlerarası İletişim. Eskişehir:
Açıköğretim Yayınları, 40-68.
Sargut, A Selami (2010). Kültürlerarası Farklılaşma ve Yönetim (3. Baskı). Ankara:
İmge Kitapevi.
374
Sciglimpaglia, Donald, Belch, Michael A. and Gain Jr., Richard F. (1978).
Demographic and Cognitive Factors Influencing Viewers' Evaluations of 'Sexy'
Advertisements. Association for Consumer Research, 6 (1), 62-65.
Schultz, Don E., Barnes, Beth E. (1999). Strategic Brand Communication
Campaigns.(5.Edition). Illinois, USA: Contamporary Publisihg Group.
Schneider, Kenneth c. and Schneider, Sharon Barich (1979). Trends In Sex Role In
Television Commercials. Journal of Marketing, 43, 79-84.
Schwartz, Shalom H. (1999). A Theory of Cultural Values and Some Implications for
Work. Applied Psychology: An International Review, 48 (1), 23–47.
Sexton, Donald E. ve Haberman, Pyhllis (1974). Women In Magazine Advertisements.
Journal of Advertising Research, 14(4), 41-46
Severn, Jessica; Belch, George E. and Belch, Michael A. (1990). The Effects of Sexual
and Non-sexual Advertising Appeals and Information Level on Cognitive
Processing and Communication Effectiveness. Journal of Advertising, 19(1), 1422.
Simpson, Penny M., Horton, Steve, and Brown, Gene (1996). Male Nudity In
Advertisements: A Modified Replication and Extension of Gender and Product
Effects. Journal of the Academy of Marketing Sciences, 24, 257-262.
Simmel, Georg (2012). Modern Kültürde Çatışma. (Çeviri: Tanıl Borave Nazile
Kalaycı, Elçin Gen) (8. Baskı). Sanat Hayat Dizisi. (Editör: Ali Artun). İstanbul:
İletişim Yayınları.
Skalski, Paul; Tamborini Ron ; Glazer, Ed, and Smith, Sandi (2009). Effects of Humor
on Presence and Recall of Persuasive Messages. Communication Quarterly.
April–June: 57(2), 136–153.
Shim, Sung W. (2002). Advertising Appeals And Cultur: The Difference Between
Culturally Congruent and Culturally Deviant Individuals In Korea. The Degree
of Doctor, Florida Universty, Florida.
Smith, Stephen M., Haugtvedt, Curtis P., Jadrich, John M. And Anton, Mark R.,
(1995). Understanding Responses to Sex Appeals in Advertising: An Individual
Difference Approach. Advances in Consumer Research, 22, 735-738.
Soley, Lawrence C. and Reid, Leonard N. (1988). Taking It Off: Are Models In
Magazine Ads Wearing Less. Journalism Quarterly, 65 (4), 960-966.
Soley, Lawrence and Kurzbard, Gary (1986). Sex In Advertising: A Comparison of
1964 and 1984 Magazine Advertisements. Journal of Advertising, 15 (3), 46-64.
375
Soydaş, Ayda Uzunçarşılı (2010). Kültürlerarası İletişim: Farklı Kültürel Ortamlarda
Çalışma Ve İletişim. İstanbul: Parşömen Yayıncılık.
Sullivan, Luke (2008). Hey, Whipple, Squeeze This,Whipple (3th Edition). Canada:
John Wiley & Sons, Inc
Sungur, Zerrin, (2013). Türkiye’nin Toplumsal Yapısı. (Editör: Zerrin Sungur).
Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi Yayını. 2-60, ,
Sutherland, Max, ve Sylvester, Alice K. (2004). Reklam ve Tüketici Zihni. (Çeviri:
İnci Berna Kalınyazgan). İstanbul: MediaCat Yayınları.
Stern, Barbara (2003). Masculinisms and Feminisim İmage: What Does It Mean To
Be A Man. (Editor: Tom Reichert & Jaqueline Lambiase). London: Lawrence
Erlbaum Associates, 215-228.
Stern, Bruce L, Krugman, Dean M., and Resnik, Alan, (1981). Magazine Advertising:
An Analysis of Its Information Content. Journal of Adcerlising Research, 21(2),
39-44.
Steadman, Major (1969). How Sexy Illustrations Affect Brand Recall. Journal of
Advertising Research, 9 (1), 15–19.
Stern, Barbara. (1991) Two Pornographies: A Feminist View Of Sex In Advertising.
Advances in Consumer Research, 18, 384–391.
Şahin, Hüseyin, (2000). Öfke Ve Öfke Denetiminin Kuramsal Temelleri, Burdur
Eğitim Fakültesi Dergisi, www.ulalbim.gov.tr. Erişim tarihi: 20.01.2011
Şimşek, Ömer Faruk (2007). Yapısal Eşitlik Modellemesine Giriş: Temel İlkeler ve
LİSREL Uygulamaları. Ankara: Ekinoks Yayınları.
Taflinger, Richard F. (1996). Taking Advantage You and Me, Babe: Sex and
Advertising. http://public.wsu.edu/~taflinge/. Erişim Tarihi: 12.03.2014.
Tavşancıl, Ezel (2010). Tutumların Ölçülmesi ve SPSS İle Veri Analizi (4. Baskı).
Ankara: Nöbel Yayınları.
Taylor, Valerie, Halstead, A., Diane, and Haynes, Paula J., (2010). Consumer
Responses To Chrıstıan Religious Symbols In Advertising. Journal of
Advertising Research, 39(2), 79–92.
Tolan, Barlas (2005). Sosyoloji. Ankara: Gazi Kitapevi.
Tutal, Nilgün, (2006) Küreselleşme, İletişim Kültürlerarasılık, İstanbul: Kırmızı
Yayınları.
376
Türkoğlu, Nurçay (2003). Kitle İletişimi ve Kültür Nurçay Türkoğlu. İstanbul: NAOS
Yayınları.
Uğur, İmran ve Şimşek, Sedat (2004). Star Stratejisi Ve Uygulamaları Sosyal Bilimler
Enstitüsü
Dergisi,
(dergisosyalbil.selcuk.edu.tr/susbed/article/download
/772/724). Erişim Tarihi 20.03.2011
Uğur, İmran ve Şimşek, Sedat, (2008). Kitle Iletişim Araçlarından Televizyonun
Küreselleşme Boyutunda Meydana Getirdiği Kültür Emperyalizmi Ve
Toplumların Bu Emperyalizme Karşı Eliştirdikleri Mekanizmaları,
(Düzenleyen: Can Bilgili ve Nesrin Tan Akbulut). Küreselleştirme Makinesi:
Medya: Medya Eleştirileri. İstanbul: Reklam Yaratıcıları Derneği Yayınları, 95113.
Uğur, İmran (2008). Televizyon Reklamlarında Mizahın Kullanımı. İstanbul:
Literatürk Yayınları.
Uludağ, İlhan (1990). S.S.C.B.'ndeki Türk Cumhuriyetlerinin Sosyo-ekonomik
Analizleri ve Türkiye ile ilişkileri. İstanbul: İstanbul Ticaret Odası Yayınları.
Uztuğ, Ferruh (2003). Markan Kadar Konuş. İstanbul: Mediacat Yayınları.
Uztuğ: Ferruh (2009). Reklamcılıkta Anna Karenina İlkesi: Kesmece Reklam
Mümkün mü? (1. Baskı). İstanbul: ReklamYaratıcıları Derneği Yayınları.
Ügeöz, Perihan (2003). Kültürlerarası İletişim. İstanbul: Üstün Eserler Yayınları.
Vakratsas, Demetrios ve Ambler, Tim, (1999) How Advertising Works: What Do We
Really Know?, Journal of Marketing, 63, 26-43.
Vardar, Berke (2001). Dilbilim Yazıları. İstanbul: Multilingual.
Venkatesh, Jswanath and Morris, Michael G. (2000). Why Don't Men Ever Stop To
Ask For Dırectıons? Gender, Socıal Influence, And Their Role In Technology
Acceptance And Usage Behavior, MIS Quarterly 24 (1), 11S-139
Voss, Kevin E. (2009). Using Humor In Conjunction with Negative Consequences In
Advertising. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 31(2), 2530.
Walker, David and Dubitsky, Tomy J. (1994). Why Liking Matters, Journal Of
Advertising Research, Mayıs ve Haziran, 34, 9-17.
Wells, William, Burnett, John and Moriarty, Sandra (2006). Advertising Princiles and
Practise (7th Edition), New Jersey(USA): Peraeson Prentice Hall.
377
William, F. Greene, (1992). Observations: What Drives Commercial Liking? An
Exploration Of Entertainment Vs. Communication, Journal of Advertising
Research-Mart/Nisan, 32 (2), 65-68.
William, Harald, A., Prins, Herald E. R., Walrath, Dana and Mcbride, Bunny (2008).
Kültürel Antropoloji. (Çeviren: İnan Deniz Erguvan Sarıoğlu). İstanbul: Kaknüs
Yayınları.
Williamson, Judith (2000). Reklamların Dili Reklamlarda Anlam ve İdeoloji.
(Çeviren: Ahmet Fethi). Ankara: Ütopya Yayınevi.
Williams, Raymond (2005). Anahtar Sözcükler. (Çeviren: Şafak Kılıç). İstanbul:
İletişim
Williams, Raymond (2003). Televizyon, Teknoloji Ve Kültürel Biçim. (Çeviren:
Ahmet Ulvi Türkbağ). Ankara: Dost Kitabevi.
Wolker, David and Dubitsky, Tony M. (1994). Why Liking Matters. Journal Of
Advertising Research, 34 (3), May/June, 9-18.
Yavuz, Şahinde (2007). Reklamları İzlediniz. Ankara: Ütopya Yayınları.
Yaylagül, Leven (2008). Kitle İletişim Kuramları (3. Baskı). Ankara: Dipnot
Yayınları.
Yılmaz, Engin, (2004). Medyatik Dil Alanları: Reklamcılık Dili Üzerine Metin Dil
Bilimsel
Bir
İnceleme”,
(http://turkoloji.cu.edu.tr/
DILBILIM/
engin_yilmaz_reklamcilik_dili_metindilbilimsel_inceleme.pdf ). Erişim Tarihi:
10.11.2013.
Yıldız, Şerife (2005). Dil Kültür İletişim ve Medya. Ankara: Sinemis Yayınları.
Yılmaz, R. Ayhan (2007). Reklamlarda Toplumsal Cinsiyet Kavramı: 1960-1990
Yılları Arası Milliyet Gazetesi Reklamlarına Yönelik Bir İçerik Analizi, Selçuk
Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, 4(4), 143-159.
Yoo, Chan Y., Kim, Kihan and Stout, Patricia A. (2004). Assessing The Effects Of
Anımation In Online Banner Advertising: Hierarchy Of Effects Model, Journal
of Interactive Advertising, 4(2), 49-60.
Yüksel, N. Aysun (2006). Otomobil Reklamlarında Yerleşik Toplumsal Cinsiyet
Kalıpları: Türkiye de Yayınlanan Televizyon Reklâmları Üzerine Bir Çalışma.
Selçuk Üniversitesi iletişim Fakültesi Dergisi, 4(2), 115-124.
Zandpour, Fred, Chang, Ypress And Catalano, Joelle (1992). Stories, Symbols, And
Straight Talk: A Comparative Analysis Of French, Taiwanese And U.S. TV
Commercials. Journal of Advertising Research, 32(1), 25-38.
378
Zhang, Yong and Gelb, Betsy D. (1996). Matching Advertising Appeals to Culture:
The Influence of Products' Use Conditions, Journal of Advertising, 25(3), 29-46.
Zıllıoğlu, Merih (2005). İletişim Nedir (3. Baskı). İstanbul: Cem Yayınevi.
Zinkhan, George M. And Zinkhan, F. Christian (1985). Response Profiles And Choice
Behavior: An Application To Financial Services. Journal of Advertising, 14 (3),
39-51
Zinkhan, George M. ve Burton, Scot (1989). Multidimensional Profiles for Assessing
Consumer Reactions to Advertisements, Journal of Advertising, 18(4),6-14.
Zinkhan, George M. And Carlson, Les, (1995). Green Advertising and Reluctan
Consumer. Journal of Advertising. Summer, 24(2),1-6.
Dünya Gazetesi, 09 Aralık 2013 Pazartesi http://www.dunya.com/turk-markalarigloballesiyor-211116h.htm
http://tr.wikipedia.org/wiki/Orta_Do%C4%9Fu. Erişim Tarihi: 15 Eylül 2014
http://www.turkcebilgi.com/ansiklopedi/ortado%C4%9Fu. Erişim Tarihi: 15 Eylül
2014
http://www.mep-online.org/-Turkish-. Erişim Tarihi: 06 Eylül 2013
http://www.pewforum.org/2009/10/07/mapping-the-global-muslim-population10/.
Erişim Tarihi: 15 Mayıs 2014
http://www.massfiles.com/BLOG/kulturel_farkliliklar.pdf. 3 Aralık 2007.
http://geert-hofstede.com/dimensions.html. Erişim Tarihi: 29 Ekim 2013.
http://geerthofstede.nl/dimensions-of-national-cultures. Erişim Tarihi: 25 Mayıs 2013.
http://www.osym.gov.tr/dosya/1-69412/h/21yabanciogrenciuyruk.pdf
http://www.kdk.gov.tr/faaliyetler/kultur-ve-tanitim-faaliyetleri/turkiyenindostlari-belgeseli/39. Erişim Tarihi: 03 Aralık 2013
http:// atolyesimetri.org/ hyundaiden-reklam-ozru. html. Erişim Tarihi: 03 Haziran
2014
http://geert-hofstede.com/turkey.html. Erişim Tarihi: 19 Kasım 2014.
http://www.campaigntr.com/2013/05/21/43970/2013un-en-degerli-100-markasi/.
Erişim Tarihi: 21 Mayıs 2014
379
http://www. brandfinance.com/images/upload/ brand_finance_turkey_100_2013.pdf.
Erişim Tarihi: 11 Ekim 2014
http://www.marketingturkiye.com.tr/index.php?option=com_content&view=article&
id=22290:kueresel-reklam-pazar-yuezde-5-bueyueyecek&catid=65:guencelhaberler&Itemid=160. Erişim Tarihi: 03 Mayıs 2013
http:// atolyesimetri.org/ hyundaiden-reklam-ozru. html. Erişim Tarihi: 12.02.2013
http://interbrand.com/en/best-global-brands/2013/Best-Global-Brands-2013.aspx,
Erişim Tarihi, 03 Aralık 2013.
http://www.haber53.com/ulkelere-gore-kadinlarin-guzellik-anlayisi_sf0_2982.html).
Erişim Tarihi: 03 Eylül 2013
http://www.ytb.gov.tr/tr/uluslararasi-ogrenciler/1446-iii-uluslararasi-ogrencilermezuniyet-toreni-ankara-da-gerceklestirilecek. Erişim Tarihi: 10 Mayıs 2014.
http://www.osym.gov.tr/dosya/1-69412/h/21yabanciogrenciuyruk.pdf. Erişim Tarihi:
14 Ekim 2013.
http://www.kdk.gov.tr/faaliyetler/kultur-ve-tanitim-faaliyetleri/turkiyenin-dostlaribelgeseli/39. Erişim Tarihi: 03 Eylül 2013.
http://www.turkiyeburslari.gov.tr/index.php/tr/. Erişim Tarihi: 15 Temmuz 2014.
www.tdkterim.gov. tr/bts/?kategori=verilst &kelime=mizah& ayn=tam, Erişim
Tarihi: 14.01.2011
380
EKLER
Ek:1: Katılımcıların Genel Ortalaması
Tablo-1: Cinsel Çekicilik Kullanılmayan Reklam Tutumu Genel Tablosu
Descriptive Statistics
Bence bu
reklam iyi
Bu reklamı
sevdim
Bence bu
reklam ikna
edici
Bence bu
reklam
inandırıcı
Bence bu
reklam etkili
Bence bu
reklam
etkileyici
Bence bu
reklam
cazip(çekici)
Bence bu
reklam göz
alıcı
Bence bu
reklam açık
seçik
Bence bu
reklam tercih
edilir
Bence bu
reklam çok
kötü
Bence bu
reklam
eğlenceli
Bence bu
reklam güzel
N
Minimum
Maximum
Mean
Std.
Deviation
Statistic
Statistic
Statistic
Statistic
Statistic
Skewness
Statistic
Kurtosis
Std. Error
Statistic
Std. Error
258
1,00
5,00
3,8023
1,04177
-1,053
,152
,803
,302
258
1,00
5,00
3,7016
1,14004
-,792
,152
-,122
,302
255
1,00
5,00
3,2980
1,15586
-,216
,153
-,860
,304
255
1,00
5,00
3,2039
1,14568
-,122
,153
-,879
,304
255
1,00
5,00
3,4745
1,11112
-,534
,153
-,569
,304
253
1,00
5,00
3,4664
1,09284
-,566
,153
-,483
,305
255
1,00
5,00
3,5412
1,07827
-,487
,153
-,476
,304
254
1,00
5,00
3,5354
1,12320
-,612
,153
-,441
,304
249
1,00
5,00
2,9558
1,23868
-,044
,154
-1,077
,307
250
1,00
5,00
3,3240
1,08060
-,347
,154
-,661
,307
252
1,00
5,00
2,1825
1,12133
,916
,153
,158
,306
254
1,00
5,00
3,4921
1,10958
-,627
,153
-,331
,304
256
1,00
5,00
3,6758
1,05550
-,793
,152
,079
,303
381
Bence bu
reklam ilginç
Bence bu
reklam cinsel
duygulara
hitap ediyor
Bence bu
reklam erotik
Bence bu
reklam
iğrenç(itici)
Bence bu
reklam ahlaki
değil
Bence bu
reklam
rahatsız edici
Bence bu
reklam can
sıkıcı
Bence bu
reklam
tartışmaya
açık(sorgulana
bilir)
Bence bu
reklam estetik
Bence bu
reklam normal
Bu reklamı
daha önce
gördüm
Bence bu
reklam
tanınmış
Valid N (listwise)
255
1,00
5,00
3,5843
1,03851
-,673
,153
-,130
,304
253
1,00
5,00
2,1383
1,19217
,778
,153
-,390
,305
253
1,00
5,00
1,7945
,96632
1,274
,153
1,392
,305
256
1,00
5,00
2,0352
1,06031
,845
,152
,043
,303
254
1,00
5,00
1,9724
1,00356
,954
,153
,478
,304
257
1,00
5,00
1,9572
1,03556
1,192
,152
1,115
,303
252
1,00
5,00
2,0000
1,06745
1,169
,153
,842
,306
250
1,00
5,00
2,8280
1,17812
,071
,154
-,835
,307
254
1,00
5,00
3,3937
,98332
-,530
,153
-,138
,304
252
1,00
5,00
3,3730
1,03126
-,578
,153
-,533
,306
256
1,00
5,00
2,4219
1,34082
,552
,152
-,990
,303
253
1,00
5,00
2,9881
1,21656
-,004
,153
-,875
,305
196
382
Tablo-2: Orta Düzeyde Cinsel Çekicilik Kullanılan Reklam Tutumu Genel Tablosu
Descriptive Statistics
Bence bu
reklam iyi
Bu reklamı
sevdim
Bence bu
reklam ikna
edici
Bence bu
reklam
inandırıcı
Bence bu
reklam etkili
Bence bu
reklam
etkileyici
Bence bu
reklam
cazip(çekici)
Bence bu
reklam göz
alıcı
Bence bu
reklam açık
seçik
Bence bu
reklam tercih
edilir
Bence bu
reklam çok
kötü
Bence bu
reklam
eğlenceli
Bence bu
reklam güzel
Bence bu
reklam ilginç
N
Minimum
Maximum
Mean
Std.
Deviation
Statistic
Statistic
Statistic
Statistic
Statistic
Skewness
Statistic
Kurtosis
Std. Error
Statistic
Std. Error
258
1,00
5,00
3,2093
1,14460
-,292
,152
-,825
,302
256
1,00
5,00
3,0938
1,19763
-,182
,152
-1,033
,303
258
1,00
5,00
3,0543
1,14891
-,200
,152
-,807
,302
256
1,00
5,00
2,8633
1,13451
,077
,152
-,826
,303
255
1,00
5,00
3,1059
1,12267
-,210
,153
-,790
,304
255
1,00
5,00
3,1412
1,15853
-,263
,153
-,853
,304
255
1,00
5,00
3,1490
1,17107
-,189
,153
-,916
,304
256
1,00
5,00
3,1563
1,21066
-,317
,152
-,984
,303
251
1,00
5,00
3,2590
1,15614
-,284
,154
-,825
,306
256
1,00
5,00
3,0781
1,08905
-,174
,152
-,813
,303
254
1,00
5,00
2,6299
1,14418
,347
,153
-,555
,304
254
1,00
5,00
3,0945
1,13467
-,269
,153
-,751
,304
255
1,00
5,00
3,1294
1,18841
-,196
,153
-,882
,304
256
1,00
5,00
2,9258
1,10185
,041
,152
-,767
,303
383
Bence bu
reklam cinsel
duygulara
hitap ediyor
Bence bu
reklam erotik
Bence bu
reklam
iğrenç(itici)
Bence bu
reklam ahlaki
değil
Bence bu
reklam
rahatsız edici
Bence bu
reklam can
sıkıcı
Bence bu
reklam
tartışmaya
açık(sorgulana
bilir)
Bence bu
reklam estetik
Bence bu
reklam normal
Bu reklamı
daha önce
gördüm
Bence bu
reklam
tanınmış
Valid N (listwise)
257
1,00
5,00
3,5525
1,11022
-,617
,152
-,283
,303
253
1,00
5,00
3,2846
1,16753
-,314
,153
-,696
,305
254
1,00
5,00
2,6024
1,16748
,426
,153
-,556
,304
255
1,00
5,00
2,9765
1,21969
,137
,153
-,962
,304
256
1,00
5,00
2,6523
1,14114
,490
,152
-,501
,303
254
1,00
5,00
2,6378
1,12232
,531
,153
-,348
,304
254
1,00
5,00
3,0472
1,00086
-,143
,153
-,352
,304
254
1,00
5,00
3,0551
1,02773
-,309
,153
-,490
,304
255
1,00
5,00
3,1255
1,11536
-,302
,153
-,736
,304
254
1,00
5,00
2,9567
1,37528
-,124
,153
-1,321
,304
255
1,00
5,00
3,0392
1,23532
-,176
,153
-,977
,304
209
384
Tablo-3: Yüksek Düzeyde Cinsel Çekicilik Kullanılan Reklam Tutumu Genel Tablosu
Descriptive Statistics
Bence bu
reklam iyi
Bu reklamı
sevdim
Bence bu
reklam ikna
edici
Bence bu
reklam
inandırıcı
Bence bu
reklam etkili
Bence bu
reklam
etkileyici
Bence bu
reklam
cazip(çekici)
Bence bu
reklam göz
alıcı
Bence bu
reklam açık
seçik
Bence bu
reklam tercih
edilir
Bence bu
reklam çok
kötü
Bence bu
reklam
eğlenceli
Bence bu
reklam güzel
Bence bu
reklam ilginç
N
Minimum
Maximum
Mean
Std.
Deviation
Statistic
Statistic
Statistic
Statistic
Statistic
Skewness
Statistic
Kurtosis
Std. Error
Statistic
Std. Error
258
1,00
5,00
2,5039
1,28822
,415
,152
-1,014
,302
258
1,00
5,00
2,4070
1,28485
,591
,152
-,811
,302
257
1,00
5,00
2,6304
1,31678
,231
,152
-1,188
,303
255
1,00
5,00
2,5882
1,28554
,268
,153
-1,122
,304
256
1,00
5,00
2,7109
1,31449
,161
,152
-1,263
,303
253
1,00
5,00
2,6917
1,30316
,111
,153
-1,287
,305
257
1,00
5,00
2,6304
1,28981
,243
,152
-1,159
,303
254
1,00
5,00
2,8780
1,33250
-,017
,153
-1,311
,304
253
1,00
5,00
3,1423
1,30761
-,266
,153
-1,118
,305
254
1,00
5,00
2,5827
1,15544
,262
,153
-,778
,304
251
1,00
5,00
3,2151
1,33024
-,154
,154
-1,152
,306
250
1,00
5,00
2,7120
1,24065
,041
,154
-1,193
,307
250
1,00
5,00
2,5880
1,25561
,228
,154
-1,136
,307
253
1,00
5,00
2,8024
1,31553
-,020
,153
-1,264
,305
385
Bence bu
reklam cinsel
duygulara
hitap ediyor
Bence bu
reklam erotik
Bence bu
reklam
iğrenç(itici)
Bence bu
reklam ahlaki
değil
Bence bu
reklam
rahatsız edici
Bence bu
reklam can
sıkıcı
Bence bu
reklam
tartışmaya
açık(sorgulana
bilir)
Bence bu
reklam estetik
Bence bu
reklam normal
Bu reklamı
daha önce
gördüm
Bence bu
reklam
tanınmış
Valid N (listwise)
255
1,00
5,00
3,9294
1,16836
-1,071
,153
,365
,304
252
1,00
5,00
4,0437
1,15789
-1,188
,153
,653
,306
255
1,00
5,00
3,2745
1,40693
-,147
,153
-1,296
,304
255
1,00
5,00
3,7216
1,34462
-,744
,153
-,658
,304
256
1,00
5,00
3,5273
1,34282
-,480
,152
-,986
,303
257
1,00
5,00
3,2218
1,34391
-,012
,152
-1,216
,303
250
1,00
5,00
3,4240
1,27543
-,391
,154
-,822
,307
254
1,00
5,00
2,9685
1,27572
-,217
,153
-1,038
,304
254
1,00
5,00
2,5827
1,20566
,179
,153
-1,021
,304
254
1,00
5,00
2,3031
1,23784
,629
,153
-,698
,304
255
1,00
5,00
2,4353
1,12712
,379
,153
-,585
,304
202
386
Tablo 4: Marka Beğenisi Genel Ortalama (SAMSUNG)
Descriptive Statistics
N
Minimum
Maximum
Mean
Std.
Deviation
Statistic
Statistic
Statistic
Statistic
Statistic
Markayı farklı
buluyorum
Bence bu marka
cazip
Bence bu marka
sıkıcı
Bence bu marka
itici
Bence bu marka
çok ahlak dışı
Marka hakkında
daha çok bilgi
edinmek isterim
Marka hakkında
olumlu
düşünüyorum
Markayı sevdim
Bu marka sıra
dışı
Valid N (listwise)
Skewness
Statistic
Kurtosis
Std. Error
Statistic
Std. Error
252
1,00
5,00
3,6111
,98977
-,697
,153
-,037
,306
251
1,00
5,00
3,7251
,96339
-,778
,154
,173
,306
250
1,00
5,00
3,8520
,96010
-1,017
,154
1,152
,307
247
1,00
5,00
3,8664
,94695
-,830
,155
,762
,309
251
1,00
5,00
4,0558
,93642
-,907
,154
,572
,306
253
1,00
5,00
3,6877
1,10614
-,722
,153
-,167
,305
252
1,00
5,00
3,8651
,91776
-,976
,153
,941
,306
251
1,00
5,00
3,9562
,95188
-,922
,154
,546
,306
254
1,00
5,00
3,2677
1,14173
-,283
,153
-,620
,304
232
Tablo 5: Marka Beğenisi Genel Ortalama (AXE)
Descriptive Statistics
Markayı farklı
buluyorum
Bence bu marka
cazip
Bence bu marka
sıkıcı
Bence bu marka
itici
Bence bu marka
çok ahlak dışı
Marka hakkında
daha çok bilgi
edinmek isterim
N
Minimum
Maximum
Mean
Std.
Deviation
Statistic
Statistic
Statistic
Statistic
Statistic
Skewness
Statistic
Kurtosis
Std. Error
Statistic
Std. Error
255
1,00
5,00
3,2000
1,10261
-,208
,153
-,677
,304
255
1,00
5,00
3,2235
1,03911
-,268
,153
-,478
,304
251
1,00
5,00
3,5498
1,01218
-,428
,154
-,262
,306
254
1,00
5,00
3,4724
1,02017
-,240
,153
-,422
,304
255
1,00
5,00
3,3255
1,11536
-,361
,153
-,494
,304
250
1,00
5,00
3,0760
1,12930
-,117
,154
-,708
,307
387
Marka hakkında
olumlu
düşünüyorum
Markayı sevdim
Bu marka sıra
dışı
Valid N (listwise)
249
1,00
5,00
3,2691
1,00597
-,465
,154
-,148
,307
255
1,00
5,00
3,1725
1,04695
-,185
,153
-,671
,304
255
1,00
5,00
2,8824
1,00876
,030
,153
-,170
,304
237
Tablo 6: Marka Beğenisi Genel Ortalama (DUREX)
Descriptive Statistics
Markayı farklı
buluyorum
Bence bu marka
cazip
Bence bu marka
sıkıcı
Bence bu marka
itici
Bence bu marka
çok ahlak dışı
Marka hakkında
daha çok bilgi
edinmek isterim
Marka hakkında
olumlu
düşünüyorum
Markayı sevdim
Bu marka sıra
dışı
Valid N (listwise)
N
Minimum
Maximum
Mean
Std.
Deviation
Statistic
Statistic
Statistic
Statistic
Statistic
Skewness
Statistic
Kurtosis
Std. Error
Statistic
Std. Error
245
1,00
5,00
2,7878
1,26582
,088
,156
-1,001
,310
245
1,00
5,00
2,6327
1,15044
,217
,156
-,726
,310
242
1,00
5,00
3,1529
1,19011
-,120
,156
-,712
,312
240
1,00
5,00
3,0083
1,21011
,170
,157
-,878
,313
243
1,00
5,00
2,6461
1,27526
,435
,156
-,829
,311
244
1,00
5,00
2,7910
1,16947
-,053
,156
-,876
,310
241
1,00
5,00
2,6141
1,06676
,135
,157
-,465
,312
245
1,00
5,00
2,5020
1,13666
,409
,156
-,558
,310
245
1,00
5,00
2,7755
1,21239
-,006
,156
-,993
,310
230
388
Tablo-7: Kültür Boyutları Genel Katılımcı Ortalaması
Descriptive Statistics
Belirsiz durumlarda
rahatımdır
Çok gerekli
olmadıkça kural
konmamalı
Çok uç fikir ve
davranışlara
hoşgörü
gösterilmeli
Anne babalar
çocuklarına kendi
yaşıtlarıymış gibi
davranmalıdır
Toplumda herkes
eşit haklara sahiptir
Güç, resmi
pozisyona,
deneyime ve
yeteneğe bağlıdır
Her zaman uyum ön
planda olmalı
Ortak çıkarlar
bireysel çıkarların
önünde gelmeli
Geleneklerine bağlı
topluma sahibim
İnsanlar ve sıcak
ilişkiler önemlidir
Hem erkekler hem
de kadınlar şefkat
gösterebilmeli
Erkekler ve kızlar
aynı konu üzerinde
çalışabilir
Ben dindar
insanımdır
Valid N (listwise)
N
Minimum
Maximum
Mean
Std.
Deviation
Statistic
Statistic
Statistic
Statistic
Statistic
Skewness
Statistic
Kurtosis
Std. Error
Statistic
Std. Error
251
1,00
5,00
2,6175
1,26694
,191
,154
-1,128
,306
252
1,00
5,00
3,1468
1,06664
-,356
,153
-,712
,306
252
1,00
5,00
3,2659
1,10987
-,401
,153
-,509
,306
253
1,00
5,00
2,9605
1,31777
,063
,153
-1,166
,305
251
1,00
5,00
3,7131
1,34365
-,731
,154
-,720
,306
248
1,00
5,00
3,0605
1,30724
,085
,155
-1,135
,308
250
1,00
5,00
3,6280
1,07622
-,559
,154
-,306
,307
248
1,00
5,00
3,6129
1,01574
-,474
,155
-,087
,308
245
1,00
5,00
3,7510
1,00371
-,734
,156
,149
,310
250
1,00
5,00
4,0840
,99241
-1,189
,154
1,175
,307
254
1,00
5,00
4,0197
1,01938
-1,123
,153
1,004
,304
250
1,00
5,00
3,8040
1,16405
-,828
,154
-,124
,307
247
1,00
5,00
3,7328
1,05222
-,756
,155
,274
,309
217
389
Ek-2: Katılımcılara Yöneltilen Rıza Formu
Öğrenci Rıza Formu
Çalışmanın Amacı: bu çalışmanın esas amacı, yaygın medyada kullanılan moda reklamları hakkında tüketicilerin bakış
açılarına ulaşmaktır.
Çalışma Soruları:
Eğer bu çalışmada yer almayı kabul ederseniz, sizden moda reklamı hakkında fikirlerinizi belirtmeniz istenilecektir.
Lütfen anketteki tüm cevapları yazınız. Anketi tamamlamanız ortalama olarak 10 dk sürecektir.
Ankette cevapladığınız her şey, yasalar tarafından uygun görülen ölçüde GİZLİ tutulacaktır. Katılımınızın sonuçları
isimsiz tutulacaktır ve cevaplarınız ve kimliğiniz arasında araştırmacı tarafından hiçbir ilişkilendirme yapılmayacaktır.
Katılımınız tamamen gönüllüdür ve isteğiniz zaman hiçbir ceza ödemenden çalışmadan çekilebilirsiniz. Çekilmek
istemeniz durumda, size ait olan ölçüdeki bilgiler size geri sunulacak, araştırma kayıtlarından çıkarılacak ve yok
edilecektir.
Eğer bu çalışma ile ilgili herhangi bir sorunuz olursa, araştırmacı Emine Şahin ile telefon aracılığı 05358874216 ve ya
e-mail üzerinden eminesahin2001@gmail.com adresinden iletişime geçebilirsiniz.
Kabul :
Bu rıza formunun bir kopyasını okudum, 18 yaşında bir yetişkinim ve bu çalışmaya gönül olarak katılmayı kabul
etmekteyim.
Katılımcı : _____________________________
Tarih :_________________
Baş Araştırmacı:_____________________
Tarih :_________________
390
Bence bu reklam iyidir / I think this ad is good
Bu reklamı sevdim/ I like this ad
Bence bu reklam ikna edici/ I think this ad is persuasive
Bence bu reklam inandırıcı/ I think this ad is believable
Bence bu reklam etkili/ I think this ad is effective
Bence bu reklam etkileyici/ I think this ad is impressive
Bence bu reklam cazip/ I think this ad is attractive
Bence bu reklam göz alıcı/ I think this ad is eye-catching
Bence bu reklam açık seçik/ I think this ad is clear
Bence bu reklam tercih edilir/ I think this ad is favorable
Bence bu reklam çok kötü/ I think this ad is awful
Bence bu reklam eğlenceli/ I think this ad is exciting
Bence bu reklam güzel/ I think this ad is beautiful
Bence bu reklam ilginç/ I think this ad is interesting
Reklam cinsel duygulara hitap ediyor/ I think this ad is sensual.
Bence bu reklam erotik/ I think this ad is erotic.
Bence bu reklam iğrenç (itici)/ I think this ad is offensive.
Bence bu reklam ahlaki değil/ I think this ad is unethical.
Bence bu reklam rahatsız edici/ I think this ad is irritating.
Bence bu reklam can sıkıcı/ I think this ad is annoying.
Bence bu reklam tartışmaya açık (sorgulanabilir)/ I think this ad is
questionable
Bence bu reklam estetik/ I think this ad is done in good taste
Bence bu reklam normal/ I think this ad is usual.
Bu reklamı daha önce izledim/ I have seen this ad before
Bence bu reklam tanınmış/ I think this ad is well known.
Lütfen diğer sayfaya devam ediniz (Please continue on the next page).
Kesinlikle
Katılıyorum (5)
Strongly
Agree
Katılıyorum (4)
Agree
Ne
Katılıyorum
Katılmıyorum(3)
Neutral
(Please provide your opinion in relation with the advertising)
Katılmıyorum (2)
Disagree
Lütfen izlediğiniz reklamıyla alakalı olarak fikrinizi belirtiniz?
Kesinlikle
Katılmıyorum(1)
Strongly
Disagree
Ne
Ek-3: Reklam Tutumunu Ölçen Soru Formu
391
Markayı farklı buluyorum
I find the brand different
Bence bu marka cazip
The brand is desirable
Bence bu marka sıkıcı
I think the brand is boring
Bence bu marka itici
The brand is offensive
Bence bu marka çok ahlak dışı
The brand is very unethical
Marka hakkında daha çok bilgi edinmek isterim
I would seek more information about the brand
Marka hakkında olumlu düşünüyorum
I would have a positive opinion about the brand
Markayı sevdim
I like this brand
Bu marka sıra dışı
The brand is unusual
Lütfen diğer sayfaya devam ediniz (Please continue on the next page).
Kesinlikle
Katılıyorum (5)
Strongly
Agree
Katılıyorum (4)
Agree
(Please provide, your opinion in relation with the brand).
Ne Katılıyorum
Katılmıyorum(3)
Neutral
yalnızca ilk harfi uygun kutuya yazarak belirtiniz?
Katılmıyorum (2)
Disagree
Lütfen, izlediğiniz reklamdaki marka ile alakalı olarak fikrinizi
Kesinlikle
Katılmıyorum(1)
Strongly
Disagree
Ne
Ek-4: Marka Tutumunu Ölçen Soru Formu
392
Belirsiz durumlarda rahatımdır
I am comfortable in ambiguous situations.
Çok gerekli olmadıkça kural konmamalı
There should not be more rules than
strictly necessary.
Çok uç fikir ve davranışlara hoşgörü gösterilmeli
There should be tolerance to deviant
ideas and behavior.
Anne babalar çocuklarına kendi yaşıtlarıymış gibi davranmalıdır
Parents should treat children as equals.
Toplumda herkes eşit haklara sahiptir
Everyone has the right to privacy.
Gücü az olanlar güçlü olanlara bağlıdır
Less powerful people should be
dependent on the more powerful.
Her zaman uyum ön planda olmalı
Harmony should always be maintained.
Ortak çıkarlar bireysel çıkarlardan önemli gelmeli
Collective interests support to prevail over
individual interests.
Aid olduğum toplum gelenekseldir
My society is traditional
İnsanlar ve sıcak ilişkiler önemlidir
People and warm relationships are important.
Hem erkekler hem de kadınlar şefkat gösterebilmeli
Both men and women are allowed to be
tender.
Erkekler ve kızlar aynı alanda çalışabilir
Boys and girls study same subjects
Ben dindarım.
I am a religious person
Ek-6: Katılımcıların Demografik Özelliklerini Ölçen Soru Formu
Aşağıdaki sorular sadece istatistiksel amaçlıdır. Cevaplarınız gizli kalacaktır
Kaç yaşındasınız? What is your age?
____________
Cinsiyetiniz nedir? What is your gender?
1) _______Erkek /Male, 2) _______Kadın/ Female
Türkiye’ye geldiğiniz ülke nedir? Where did you come to Turkey?
_______
Katıldığınız için teşekkür ederiz. (Thank you for your participation)
Kesinlikle
Katılıyorum
(5)
Strongly
Agree
Katılıyorum
(4)
Agree
Ne
Katılıyorum
Ne
Katılmıyorum
(3)
Neutral
Katılmıyorum
(2)
Disagree
Lütfen aşağıdaki sorulardan sizin fikrinize en uygun olanı
işaretleyiniz?
(Please select the answer that best reflects your opinion)
Kesinlikle
Katılmıyorum
(1)
Strongly
Disagree
Ek-5: Kültür Boyutunu Ölçen Soru Formu
393
EK-7:
SAMSUNG
Markasının Reklam
Storyboardı
394
EK-8: AXE
Markasının Reklam
Storyboardı
395
EK-9: DUREX
Markasının Reklam
Storyboardı
Download