televizyon reklamlarında spor teması kullanımının marka tutumu
advertisement
T.C SELÇUK ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ RADYO TELEVİZYON VE SİNEMA ANABİLİM DALI RADYO TELEVİZYON VE SİNEMA BİLİM DALI TELEVİZYON REKLAMLARINDA SPOR TEMASI KULLANIMININ MARKA TUTUMU ÜZERİNDEKİ ETKİSİ Gökhan GÜLTEKİN YÜKSEK LİSANS TEZİ Danışman Doç. Dr. Abdülgani ARIKAN KONYA 2012 I T.C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü Öğrencinin BİLİMSEL ETİK SAYFASI Adı Soyadı Gökhan GÜLTEKİN Numarası 094223001002 Ana Bilim / Bilim Dalı Radyo Televizyon Ve Sinema/ Radyo Televizyon Ve Sinema Tezli Yüksek Lisans Programı Tezin Adı Doktora “Televizyon Reklamlarında Spor Teması Kullanımının Marka Tutumu Üzerindeki Etkisi” Bu tezin proje safhasından sonuçlanmasına kadarki bütün süreçlerde bilimsel etiğe ve akademik kurallara özenle riayet edildiğini, tez içindeki bütün bilgilerin etik davranış ve akademik kurallar çerçevesinde elde edilerek sunulduğunu, ayrıca tez yazım kurallarına uygun olarak hazırlanan bu çalışmada başkalarının eserlerinden yararlanılması durumunda bilimsel kurallara uygun olarak atıf yapıldığını bildiririm. Öğrencinin imzası (İmza) Alaaddin Keykubat Kampüsü Selçuklu/ KONYA Tel: 0 332 223 2446 Fax: 0 332 241 05 24 http://www.sosyalbil.selcuk.edu.tr/ II T.C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü Öğrencinin YÜKSEK LİSANS TEZİ KABUL FORMU Adı Soyadı Gökhan GÜLTEKİN Numarası 094223001002 Ana Bilim / Bilim Dalı Programı Tez Danışmanı Radyo Televizyon Ve Sinema Radyo Televizyon Ve Sinema Tezli Yüksek Lisans Tezin Adı Doktora Doç. Dr. Abdülgani ARIKAN “Televizyon Reklamlarında Spor Teması Kullanımının Marka Tutumu Üzerindeki Etkisi” Yukarıda adı geçen öğrenci tarafından hazırlanan “Televizyon Reklamlarında Spor Teması Kullanımının Marka Tutumu Üzerindeki Etkisi” başlıklı bu çalışma 06/07/2012 tarihinde yapılan savunma sınavı sonucunda oybirliği/oyçokluğu ile başarılı bulunarak, jürimiz tarafından yüksek lisans tezi olarak kabul edilmiştir. Unvanı, Adı Soyadı Danışman Ve Üyeler Doç. Dr. Abdülgani ARIKAN Danışman Doç. Dr. Sedat ŞİMŞEK Üye Doç. Dr. Ömer BAKAN Üye Alaaddin Keykubat Kampüsü Selçuklu/ KONYA Tel: 0 332 223 2446 Fax: 0 332 241 05 24 http://www.sosyalbil.selcuk.edu.tr/ İmza III T.C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Öğrencinin Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü Adı Soyadı Ana Bilim / Bilim Dalı Danışmanı Tezin Adı Gökhan GÜLTEKİN Numarası 094223001002 Radya Televizyon Ve Sinema/ Radyo Televizyon Ve Sinema Doç. Dr. Abdülgani ARIKAN “Televizyon Reklamlarında Spor Teması Kullanımının Marka Tutumu Üzerindeki Etkisi” ÖZET Günümüzde birçok şirket kendi ürünlerini diğer şirketlerden farklı kılabilmek için çeşitli pazarlama stratejilerine başvurmaktadır. Bu stratejiler arasında reklama yer verilmesinin gerekliliği kabul edilmektedir. Farklılaşmak için markanın yaratılması ve tüketicinin o markaya karşı ilgili olması sağlanmalıdır. Reklam olmaksızın marka değerinin tüketiciye iletilmesi günümüz dünyasında imkansızdır. Reklamın başarılı olabilmesi ise, kitlesel olmasını gerekli kılar. Marka değerinin insanlara iletilmesi ve insanlarda marka imajının oluşturulmasında televizyon reklamları günümüzde hala en etkin kitle iletişim aracı konumundadır. Son yıllarda televizyon reklamlarında marka imajının insanlara daha etkili şekilde iletilmesi amacıyla çeşitli temalara yer verilmektedir. Bu temalar arasında ise, en sık kullanılanlardan birisi spor temasıdır. Günümüzde spora ve profesyonel sporculara ilgi giderek artmaktadır. Bunu çok iyi gören reklamcılar spor temasını kullanarak insanlarda kendi markalarıyla ilgili olumlu imaj vermeye çalışır. Sporu seven bir kişinin, grubun ya da toplumun içinde spor barındıran reklamlara karşı tutumu olumlu olacaktır. Böylece markayla özdeşleşme reklam aracılığıyla insanlara ulaştırılmış olacak bu da insanlarda o markaya karşı ilgiyi arttıracaktır. Bu çalışma bu açıklananlara dayanarak ve spor temalı televizyon reklamlarının insanların marka tutumları üzerinde etkili olduğu düşüncesiyle hazırlanmıştır. Spor temalı bazı televizyon reklamları örnek alınarak incelenmiş, bu reklamlara karşı tüketicinin tutum, görüş ve algılarının nasıl olduğu betimsel bir araştırmayla açıklanmıştır. Anahtar Kelimeler: Tüketici, Reklam, Spor Teması, Televizyon Reklamları, Marka, Marka İmajı, Marka Değeri, IV T.C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Öğrencinin Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü Adı Soyadı Ana Bilim / Bilim Dalı Danışmanı Tezin İngilizce Adı Gökhan GÜLTEKİN Numarası 094223001002 Radyo Televizyon Ve Sinema/ Radyo Televizyon Ve Sinema Doç. Dr. Abdülgani ARIKAN The Effect Of Usage Of Sport Theme On Attitude On Brands İn TV Advertisements ABSTRACT At the present time a lot of companies refer various marketing strategies in order to make their products look different from those of other companies. And common opinion about these strategies is the necessity of advertisements. In order to differentiate, creating the brand and getting consumers’ interest in the brand. It is impossible to transmit the worth of a brand to consumers without advertisements. And the advertisement has to have mass effect in order to be succesful. To transmit the worth of a brand to people and to create image of the brand, the television is still the most effective device for mass communication.In recent years, there are various themes in television advertisements in order to transmit image of a brand to people effectively. And among these themes, sports is the one of those that are used most. In these days, the interest to sport and professional sportsmen is gradually rising.And advertisers that see this well, try to create a positive image for their brands by using the sports theme.Attitude of people who like sports will be positive to advertisements that use sports theme. So familiarity with the brand is transmitted to people via the advertisement and this attracts people to the brand. Based on these explanations, this work was prepared with idea of advertisements being effective on attitude of people to brands.Some television advertisements with sports theme were examined and it was explained how the reaction and attitude of consumers to these advertisements were with a descriptive research. Key Words: Consumer, Advertisement, Sports Theme, Television Advertisements, Brand, Image of Brand, Worth of Brand V İÇİNDEKİLER BİLİMSEL ETİK SAYFASI .................................................................................................... I TEZ KABUL FORMU............................................................................................................ II ÖZET .......................................................................................................................................III ABSTRACT ............................................................................................................................ IV ŞEKİLLER VE TABLOLAR DİZİNİ ................................................................................. IX GİRİŞ......................................................................................................................................... 1 1. BÖLÜM GENEL ANLAMIYLA REKLAM VE TELEVİZYON REKLAMLARI 1.1.REKLAM NEDİR? ............................................................................................................ 7 1.2. REKLAMIN SINIFLANDIRILMASI .......................................................................... 11 1.2.1. Reklam Veren Açısından Reklam .......................................................................... 11 1.2.2. Hedef Pazar Açısından Reklam.............................................................................. 12 1.2.3. Konu Açısından Reklam ........................................................................................ 13 1.2.4. Mesaj Açısından Reklam ....................................................................................... 14 1.2.5. Yayın Alanı Açısından Reklam ............................................................................. 14 1.2.6. Kullanılan İletişim Araçları Açısından Reklam ..................................................... 15 1.3. REKLAMIN ÖZELLİKLERİ, FONKSİYONLARI VE AMAÇLARI ..................... 16 1.3.1. Reklamın Özellikleri .............................................................................................. 16 1.3.2. Reklamın Fonksiyonları ......................................................................................... 16 1.3.3. Reklamın Amaçları ................................................................................................ 16 1.3.3.1. Reklamın İletişim Amacı .................................................................................... 16 1.3.3.2. Reklamın Satış Amacı ......................................................................................... 17 1.3.3.3. Reklamın Özel Amaçları ..................................................................................... 17 VI 1.4. REKLAMIN İLETİŞİM SÜRECİ................................................................................. 18 1.4.1. Kaynak ................................................................................................................... 18 1.4.2. Mesaj ...................................................................................................................... 18 1.4.3. Kanal ...................................................................................................................... 18 1.4.4. Alıcı ........................................................................................................................ 19 1.4.5. Geri Bildirim .......................................................................................................... 19 1.5. REKLAMIN TARİHSEL GELİŞİM SÜRECİ ............................................................ 20 1.5.1. Dünya’daki Gelişim Süreci .................................................................................... 20 1.5.2. Anadolu Topraklarındaki Gelişim Süreci .............................................................. 23 1.6. REKLAMIN ETKİSİ...................................................................................................... 25 1.6.1. Tüketiciler (Hedef) Üzerindeki Etkisi .................................................................... 25 1.6.2. Üreticiler (Kaynak) Üzerindeki Etkisi ................................................................... 26 1.7. BİR REKLAM ARACI OLARAK TELEVİZYON .................................................... 27 2. BÖLÜM MARKA VE MARKA İLE İLİŞKİLİ KAVRAMLAR 2.1. MARKA NEDİR? ........................................................................................................... 31 2.2. MARKANIN ÖNEMİ ..................................................................................................... 34 2.3. MARKA DENKLİĞİ ...................................................................................................... 35 2.3.1. Marka Değeri.......................................................................................................... 35 2.3.2. Marka Sadakati ....................................................................................................... 36 2.3.3. Marka İmajı ............................................................................................................ 38 2.4. MARKA KİMLİĞİ/KİŞİLİĞİ....................................................................................... 39 2.5. MARKA-REKLAM VE TÜKETİCİ İLİŞKİSİ ........................................................... 42 VII 3. BÖLÜM SPOR VE SPORUN TELEVİZYON REKLAMLARINDA KULLANIMI 3.1. SPOR KAVRAMI ........................................................................................................... 47 3.2. SPORUN KÖKENİ VE TARİHSEL SÜREÇ İÇİNDEKİ GELİŞİMİ ...................... 49 3.3. SPOR VE TOPLUM ....................................................................................................... 51 3.4. SPOR VE EKONOMİ .................................................................................................... 53 3.5. SPOR VE MEDYA.......................................................................................................... 61 3.6. SPORUN TELEVİZYON REKLAMLARINDA KULLANIMI ................................ 63 3.6.1. Popüler Spor Branşlarının Kullanımı ..................................................................... 65 3.6.2. Popüler Sporcuların Kullanımı............................................................................... 68 4. BÖLÜM SPOR TEMALI TELEVİZYON REKLAMLARI VE BU REKLAMLARDA YER ALAN MARKALARA KARŞI TUTUMUN ARAŞTIRILMASI 4.1. PROBLEM....................................................................................................................... 72 4.2. AMAÇ .............................................................................................................................. 73 4.3. ÖNEM .............................................................................................................................. 74 4.4. VARSAYIMLAR ............................................................................................................ 75 4.5. SINIRLILIKLAR ............................................................................................................ 75 4.6. TANIMLAR..................................................................................................................... 75 4.7. YÖNTEM ......................................................................................................................... 76 4.7.1. Araştırma Modeli ................................................................................................... 76 4.7.2. Evren Ve Örneklem ................................................................................................ 76 4.7.3. Verilerin Toplanması.............................................................................................. 77 4.7.4. Verilerin İşlenmesi ................................................................................................. 77 4.7.5. Anket Formunun Özelliği....................................................................................... 78 VIII 4.8. BULGULAR .................................................................................................................... 79 4.8.1. Deneklerin Demografik Özellikleri ........................................................................ 79 4.8.2. Deneklerin Televizyon Ve Spor Yayınlarını İzleme Sıklığı .................................. 81 4.8.3. Deneklerin Markaya Karşı Tutumları .................................................................... 84 4.8.4. Deneklerin Televizyon Reklamlarına Karşı Tutumları .......................................... 86 4.8.5. Deneklerin Spor Temalı Televizyon Reklamlarına Karşı Tutumları ..................... 90 4.8.5.1. Deneklerin Cinsiyetlerine Göre Tutumları .................................................. 93 4.8.5.2.Deneklerin Spor Yapma Eylemlerine Göre Tutumları ............................... 96 4.8.6. Deneklerin Spor Markalarına Ait Ürünleri Satın Almaya Karşı Tutumları ........... 99 4.8.7. Deneklerin Spor Temalı Reklamlarda Yer Alan Markalara Karşı Tutumları ...... 101 SONUÇ .................................................................................................................................. 103 KAYNAKÇA ........................................................................................................................ 109 EK (ARAŞTIRMA SORULARI) ........................................................................................ 117 IX ŞEKİLLER VE TABLOLAR DİZİNİ ŞEKİLLER Şekil 1: Reklam Süreci .............................................................................................................. 9 Şekil 2: Reklamın İletişim Süreci ............................................................................................ 19 Şekil 3: Marka Kimliği Planlama Modeli ................................................................................ 41 Şekil 4: Tüketici Davranış Hiyararşisi ..................................................................................... 44 Şekil 5: 2006 Dünya Kupası Sırasında İngiltere’deki Bir Bigboard Reklamı ......................... 52 TABLOLAR Tablo 1: Marka Ve Ürün Arasındaki Farklar .......................................................................... 33 Tablo 2: 2008 Yılı En Yüksek Marka Değerine Sahip İlk 10 Şirket ...................................... 35 Tablo 3: Marka Sadakati Oranları ........................................................................................... 37 Tablo 4: Marka Tercihini Etkileyen Faktörler ........................................................................ 45 Tablo 5: Spor Dallarının İlk Kez Popüler Oldukları Yıllar ..................................................... 50 Tablo 6: Nfl Takımları Sponsorları ......................................................................................... 56 Tablo 7: Avrupa’nın En Çok Gelir Elde Eden Takımları ....................................................... 60 Tablo 8: İngiltere Premier Ligi Yayın Dağıtım Hakları .......................................................... 62 Tablo 9: Güvenilirlik Analizi (Reliability Statistics) .............................................................. 79 Tablo 10: Deneklerin Cinsiyet Dağılımı ................................................................................. 79 Tablo 11: Deneklerin Yaş Dağılımı ........................................................................................ 79 Tablo 12: Deneklerin Eğitim Alanına Göre Dağılımı ............................................................. 80 Tablo 13: Deneklerin Aylık Gelir Dağılımı ............................................................................ 80 Tablo 14: Deneklerin Günlük Ortalama Televizyon İzleme Süresi ........................................ 81 Tablo 15: Televizyonda Günlük Ortalama Spor Yayını İzlenme Süresi................................. 82 Tablo 16: Cinsiyetin Televizyonda Spor Yayınları İzleme Eylemine Etkisi .......................... 83 Tablo 17: Televizyonda En Çok Spor Yayınlarını İzlerim ..................................................... 83 Tablo 18: Bir Ürün Satın Alırken Markasına Dikkat Ederim ................................................. 84 Tablo 19: Bir Marka Bağımlılığım Bulunmaktadır ................................................................. 85 Tablo 20: Cinsiyet İle Marka Bağımlılığı Arasındaki İlişki.................................................... 86 Tablo 21: Bir TV Reklamında Ürün Ya da Hizmetle İlgili En Çok Dikkat Çeken Bilgi ....... 87 Tablo 22: Marka Tercihlerimde TV Reklamları Etkilidir ....................................................... 88 Tablo 23: Cinsiyet İle TV Reklamlarının Marka Tercihine Etkisi Arasındaki İlişki .............. 89 X Tablo 24: Sevdiğim Markaların TV Reklamları Dikkatimi Çeker.......................................... 90 Tablo 25: İçeriğinde Spor Ya da Sporcuların Yer Aldığı Reklamları Beğenirim ................... 90 Tablo 26: Spor Temalı Reklamları Beğenmeyle Satın Alma Davranışı Arasındaki İlişki ..... 91 Tablo 27: Sporcuların Yer Aldığı Reklamları Beğenirim ....................................................... 92 Tablo 28: Spor Temalı Reklamların İkna Ediciliği İle Cinsiyet Arasındaki İlişki .................. 94 Tablo 29: Spor Temalı Reklamların Satın Alma Tutumuna Etkisi İle Cinsiyet İlişkisi.......... 95 Tablo 30: Spor Temalı Reklamların Gerekli Görülmesi İle Cinsiyet Arasındaki İlişki .......... 96 Tablo 31: Düzenli Olarak Yapılan Spor Branşlarının Yapılma Sıklığı Dağılımı ................... 97 Tablo 32: Spor Temalı Reklamların İkna Ediciliği İle Düzenli Spor Yapma İlişkisi ............. 98 Tablo 33: Spor Markalarına Ait Ürünleri Satın Alırım ........................................................... 99 Tablo 34: Cinsiyet İle Spor Markalarına Ait Ürünlerin Satın Alınması Arasındaki İlişki.... 100 Tablo 35: Deneklerin Televizyon Reklamlarında Spor Temasını Kullanan Markalara Karşı Tutumları Puanı (Merkezi Eğilim İstatistikleri)……………………..…………...102 1 GİRİŞ İnsanlar hemen her gün pek çok reklamla karşılaşmaktadır. Kitle iletişim araçları olan; televizyon, gazete, radyo, internet gibi araçlar kullanılmasa bile, bir şekilde reklamlara maruz kalınmaktadır. Reklamlar günümüzde oldukça yaygın olduğu için insanlar tarafından kanıksanmıştır. Sadece reklamcılar değil, pek çok kişi reklamların önemli bir yere sahip olduğunu belirtmektedir. Kıyafetler, yiyecekler, gökyüzü, gezilen yerler, hepsi bünyesinde birçok reklam barındırmaktadır (Şimşek, 2006). Reklam kısaca; örgütlerin hizmet ya da ürünlerini belirli bir ücret ödeyerek çeşitli araçlar aracılığıyla insanlara tanıtması sürecini kapsamaktadır. Reklam el ilanı, posta yoluyla yollanan tanıtım yazıları, kapı altlarına atılan broşürler gibi pek çok şekilde insanlara ulaşır. Ancak bu şekilde büyük kitlelere ulaşılamamaktadır. Reklamın başarısı için kitlesel hale gelmesi gerekir. Bunun olabilmesi için ise, kitle iletişim araçlarına ihtiyaç vardır. Bu noktada reklam mecraları ya da başka bir deyişle reklam araçları ortaya çıkmaktadır. Özkundakçı’ya (2010:85) göre reklamlar yayınlandıkları kitle iletişim araçlarına göre şöyle sıralanabilir: - Televizyon reklamları - Radyo reklamları - Gazete ve dergi gibi yazılı basın reklamları - İnternet reklamları - Sinema reklamları - Video reklamları - Açık hava reklamları - Posta kullanımlı reklamlar İleride internet reklamcılığının etkili olacağı düşünülse de günümüzde en etkili reklam aracı televizyon olarak görülmektedir. Televizyon hem görselliğe hem de işitselliğe hitap etmesi ve geniş kitlelere ulaşabilmesi açısından diğer tüm mecralara tercih edilmiş ve gerek reklam verenler gerekse reklama ulaşmak isteyen ya da istemeyen kişiler tarafından önemli bir konuma gelmiştir. Her ne kadar radyonun daha fazla kitleye ulaştığı düşünülse de televizyonun görsellik üstünlüğü radyoyu geride bırakmaya yetmiştir. 2 Televizyonun insanlar için günümüzde ne derece önemli olduğuna; “Todd Gitlin “sınırsız medya” isimli kitabında Amerikan vatandaşlarına boş zamanlarınızda ilk olarak hangi aktiviteyi yaparsınız? diye sorulduğunda %40’ı televizyon seyrettiğini söylemesi” (Akt. Vincent, 2002:13) bir örnek olarak verilebilir. Açıklandığı gibi televizyonun etkili bir kitle iletişim aracı olarak düşünülmesi şirketler için büyük bir fırsat ortamı sunmakta ve şirketlerin televizyonu çok daha etkili bir şekilde reklam aracı olarak kullanmalarına olanak sağlamaktadır. Genellikle Televizyon dışındaki reklam araçları daha çok televizyon reklamlarını desteklemeye yönelik kullanılır. Televizyon reklamları şirketlerin hem kısa vadede kar sağlamalarına yardım etmekte, hem de uzun vadede marka haline gelme isteklerini en iyi şekilde karşılamaya destek sağlamaktadır. Doğru bir reklam stratejisiyle herhangi bir şirkete ait herhangi bir ürün kısa ya da uzun vadede kitleler tarafından benimsenebilir ve bir marka haline gelerek insanların vazgeçilmezleri arasındaki yerini alabilir. Birçok markanın bulunduğu dev bir pazarda bir şirketin varlığını oluşturup koruyabilmesi, o şirketin pazarlama stratejileriyle yakından ilgilidir. Bunu bilen şirketler de gerek yeni girdikleri pazarda kendilerine yer edinebilmek, gerek bulundukları pazardaki yerlerini koruyabilmek, gerekse kendi marka kimliklerini oluşturarak gün geçtikçe pazardan en yüksek payı alabilmek amacıyla televizyon reklamlarına çok sık başvurur. Bunu yaparken ürün ya da hizmetlerini en iyi ve en cazip hale getirerek, insanların dikkatini çekecek şekilde hiç olmadığı gibi televizyon reklamlarında sunarlar. Sanal bir dünyanın yaratıldığı televizyon aracılığıyla şirketler istedikleri amaçlarına ulaşırken, bir yandan da sürekli tüketen bir toplum üretmektedir. Bunu yapabilmek için reklamın sürekli tekrar edilmesi, çekici hale gelmesi ve ürüne karşı merak uyandırması gerekmektedir. Yani hedef kitle reklamlara belirli aralıklarla maruz kalmalı ve ilgi duymalıdır. 3 Öğrenilen bilginin unutulmaması için tekrar edilmesi şarttır. Belirli aralıklarla bilginin tekrar edilmesi o bilginin hafızada zamanla kalıcı hale gelmesini sağlayabilir. Ancak bu bilgilerin öğrenilmesi ve hatırda tutulabilmesi için kişinin güdülenmiş olması ve genel uyarılmışlık hali içinde bulunması gerekmektedir (Morgan, 2004). Televizyon reklamlarında markanın insanların zihninde yer edebilmesi de aynı şekildedir. Reklamın kişiyi etkilemesi ve genel bir uyarılmışlık hali içine sokması gerekebilir. Bu reklamın başarısını daha çok arttıracaktır. Reklam, marka popülaritesini inşa etmekle birlikte tüketicilere marka ile alakadar ilgi çekici bilgiler ve eğlenceli hayaller sunar. Reklamda yaratılan sloganlar ve reklam ikonları, etkili müzikler sayesinde tüketicide marka alışkanlığı ve etkili marka imajı yaratır. Artık reklam temalarıyla insan yaşamının bir parçası haline gelmiştir. Marka yaratmanın en güçlü silahlarından birini de işte bu yaratılan reklam temaları oluşturmaktadır (Ar, 2007:111). Ayrıca, insanlar, ihtiyaç ve isteklerini en kısa sürede, en düşük maliyetle ve en yüksek doyumu sağlayacak şekilde gidermeyi talep ederler (Güneri, 2009:13). Bunu çok iyi bilen reklamcılar ise, insanların duygularını çeşitli temalarla sömürür (Tayfur, 2006:189). Açıklananlar çerçevesinde toplumun ilgi duyduğu konularla ilişkilendirilen reklamların insanları etkilemesi beklenebilir. Bu sebepten örgütler kendi ürünlerini pazarlayabilmek için reklamlarda pek çok konuyu işlemektedir. O dönemde toplum neye ihtiyaç duyuyorsa reklamlar onu sunar. Örneğin; şuan dünyada marka payı en yüksek şirket olan “Coca-Cola” tamamen yabancı bir sermaye olmasına karşın, başka bir deyişle; hem başka bir dinin hem de başka bir ülkenin ürünü olmasına rağmen; tüm “Müslüman” ülkeler ve dolayısıyla “Türkiye” için de önemli bir ay olan “Ramazan Ayı”nda Türkiye kanallarında yayınladığı reklamlarda “din” temasını işlemekte ve insanlarda bazı duyguların uyandırılarak ürüne talep duyulmasını sağlamaktadır. Bunun gibi birçok tema şirketler tarafından televizyon reklamlarında işlenir. İşlenen bu temalardan birisi de “spor” temasıdır. 4 Reklamın başarısı daha öncede bahsedildiği gibi kitlesel halde olmasıyla alakalıdır. Bir olay ya da olgu birçok insanı ilgilendiriyor ve onlarda merak uyandırıyorsa bunu insanlara vermek kitlesel bir başarı getirebilmektedir. Bu nedenle spora özellikle son yıllarda duyulan ilginin iyice artması ve günümüzde dünya genelinde neredeyse üç milyar insanı buluşturabilen tek olgunun spor olması düşüncesi, reklamlarda sık sık “spor” temasının işlenmesine olanak sağlamıştır. Spor ile hiçbir ilgisi olmamasına rağmen, temel gıda maddelerinden, temizlik ürünlerine, dayanıklı tüketim malzemelerinden, lüks tüketim ürünlerine kadar çeşitli ürünlerin reklamlarında spor temasının kullanılması, tüketicilerin dikkatini bu ürünlerin üzerine çekmektedir. Bu nedenle, firmalar kendi ürün ve hizmetlerinin tanıtımını yaparken, sporu bir pazarlama aracı olarak kullanmaktadır. Ayrıca firmalar reklamlarında spor temasını kullanarak marka imajı oluşturma konusunda da iyi bir adım atmış olur. Firmalar özellikle kitle iletişim araçlarında spora daha çok yer verilmesi nedeniyle, başta futbol olmak üzere toplumun ilgisinin daha yoğun olduğu sportif faaliyetlere ağırlık vermektedir. Spor teması olarak kastedilen şey ise; hem spor olay ya da olgusunun kendisi hem de onun içinde yer alan kişiler olarak ortaya çıkar. Bu bağlamda kirli çorabını top haline getirerek uzaktan çamaşır sepetine atmaya çalışan bir çocuğun olduğu reklam da insanlara “basketbol” spor dalını çağrıştıracağı için spor temalı reklamdır; çok ünlü bir futbolcunun oynadığı ayakkabı reklamı da spor temalı reklamdır. İkinci bahsedilen kavramda ortaya çıkan diğer olgu ise, “ünlü” kişilerdir. Günümüzde şirketler imaj oluşturmak ve tüketiciler üzerinde güven uyandırmak amacıyla, televizyon reklamlarında “ünlü” kişilerden yararlanmaktadır. Ünlü kişilerin televizyon reklamlarında kullanılması, seyircilerin reklamlara olan dikkatini arttırdığı gibi, reklamın inandırıcı olma özelliği üzerinde de olumlu etkiler yapabilir. Özellikle ünlü sporcular, izleyicilerin kendilerine güven duydukları kişilerdir. Bu nedenle bu kişiler tarafından tanıtılan ürünler, tüketiciler üzerinde olumlu etkiler bırakabilir (Şimşek ve Uğur, 2003). Diğer yandan “ün” kavramı tabiî ki sadece sporcular için değil onların yer aldıkları spor dalları için de geçerlidir. Daha doğrusu o spor dalları ünlü olduğu için o dallarda yer alan sporcular “ün” kazanmıştır denilebilir. 5 Günümüzde pek çok firma ya da marka (Coca-Cola, Sütaş, Arçelik, Gillette vs.) reklamlarında spor ve sporcu kullanımına yer vermektedir. Yani spor temasını çok sık bir şekilde işler. Tabi ki bunu bilinçli olarak yapmakta ve reklamı izleyen kitlenin dikkatini onların sevdiği bir şey ile çekmeye çalışmaktadırlar. Son zamanlarda en çok ilgi çeken olgu olan sporu bu amaç doğrultusunda kullanmaktadırlar. Yapılan literatür taraması sonucunda televizyonda spor kullanımının sadece spor programları açısından incelendiği gözlemlenmiş, ancak spor temalı reklamlarla ilgili bir çalışmaya ulaşılamamıştır. Bu anlamda çalışmanın bundan sonra bu alanda yapılacak çalışmalara da kaynak teşkil etmesi açısından yarar sağlaması umulmaktadır. Tüm bu bahsedilenler çerçevesinde ve spor teması kullanılan televizyon reklamlarının insanların marka tutumları üzerinde etkili olduğu düşüncesiyle, bu çalışma hazırlanmıştır. Çalışmanın birinci bölümünde; reklam kavramı açıklanmış; reklamın sınıflandırılması yapılmış; reklamın özellikleri, fonksiyonları ve amaçlarının ne olduğu ile ilgili açıklamada bulunulmuş; reklamın iletişim süreci, tarihsel gelişim süreci ve etkisi konusuna değinilmiş ve son olarak konuyla ilgili olduğu gerekçesiyle kitle iletişim araçları içerisinden “televizyon” seçilerek “televizyon reklamlarına” değinilmiştir. Çalışmanın ikinci bölümünde; “marka” kavramı üzerinde durulmuş; markanın önemi, marka denkliği, marka kimliği kavramları açıklanmaya çalışılmış ve markareklam-tüketici arasındaki ilişkinin nasıl olduğundan bahsedilmiştir. Çalışmanın üçüncü bölümünde; “spor” olgusu tanımlanmaya çalışılmış; sporun kökeni ve tarihsel gelişim sürecine değinilmiş; sporun toplum, ekonomi ve kitle iletişim araçlarıyla olan ilişkisi açıklanmış; son olarak ise; konuyla alakalı olduğu için, sporun televizyon reklamlarında kullanımına yer verilmiştir. 6 Çalışmanın dördüncü bölümünde; spor temalı televizyon reklamlarının marka tutumu üzerine olan etkisi araştırılmış ve bu amaç doğrultusunda anket çalışması uygulanarak çıkan sonuçlar bulgular başlığı altında ortaya konulmuştur. Sonuç kısmında ise, yapılan çalışma genel olarak değerlendirilmiş, araştırmanın amacı doğrultusunda, sonuç kısmı içerisinde spor temalı reklamların kullanımıyla ilgili bazı öneriler getirilmiştir. 7 1.BÖLÜM GENEL ANLAMIYLA REKLAM VE TELEVİZYON REKLAMLARI 1.1. REKLAM NEDİR? Reklamın tanımını yapmak için öncelikle Reklam teriminin kökenbilim (etimoloji) açısından incelenmesi gerektiği düşüncesiyle, şunlar söylenebilir: Reklam (reclame) Latince "çağırmak" anlamındaki "domare" kelimesinden türetilmiştir. Dilimize ise, Fransızca (reclame) sözcüğünden okunuşu bakımından aynen alınmıştır. Reklam kelimesinin genel sözlük anlamı ise, "tanıtma"dır (Tikveş, 2003:192). Reklam; pazarlama faaliyetlerinin içinde değerlendirilmektedir. Pazarlamayı oluşturan bileşenler ise genel olarak 4P olarak adlandırılır. Bunlar: product (ürün), price (fiyat), Place (yer-dağıtım) ve promotion (tutundurma) dır (Çağlar ve Kılıç, 2005:3). Doyle (2008:216) bunları kısaca şu şekilde açıklamıştır: Ürün (Product): Şirketin pazara sunduğu somut olan her şey olarak açıklanabilir. Fiyat (Price): Müşterinin aldığı hizmet ya da ürün için ödediği parasal değerdir. Yer (Place): Ürünün dağıtılmasıyla ve müşterilere ulaştırılmasıyla ilgili faaliyetleri ve bu faaliyetlerle ilgili ortaklıkları ifade eder. Toptancılar, Web siteleri, Distribütörler gibi yerlerdir. Tutundurma (Promotion): Ürünü pazara sunmak ve pazarda sürekli müşteri bulmasını sağlamak amacıyla yapılan tüm çabalardır. Yukarıda 4P bileşenlerine kısaca değinildi. Konunun dışına çıkmamak amacıyla sadece reklamın bu bileşenlerden ilgili olduğu promotion (tutundurma) konusuna biraz geniş anlamda değinilmesi faydalı olacaktır. 8 Koç’a (2008:62) göre; tutundurma kavramı işletme, ürün ya da hizmet ile hedef kitle arasındaki tüm iletişimi içerir. Tutundurma; bir ürün veya hizmetin, bir kurumun, bir kişinin veya bir fikrin hedef pazara olumlu bir şekilde tanıtılıp benimsetilmesidir. Bu nedenle tutundurma; tüketicilerle işletme arasında iletişim sağlayacak ve tüketicilere çeşitli bilgiler aktarmak suretiyle onları satın almaya teşvik edecek pazarlama programları olarak tanımlanmaktadır (Yükselen, 2003:301). Tutundurma karması, reklam, kişisel satış, satış tutundurma ve halkla ilişkilerdir (Akt. Ekmekçi, 2010:27). Tutundurma faaliyetlerinden en önemlisi ise reklamdır. Reklamın, kullandığı yöntemler bakımından diğer tutundurma faaliyetlerine benzer yönlerinin yanında, farklı yönleri de vardır. Aynı zamanda reklam, büyük kitlelere ulaşabilme özelliğinden dolayı kitlesel satış olarak da adlandırılmaktadır (Tayfur, 2006:6). Kitlesel satışın gerçekleşebilmesi için ise, kitle iletişim araçlarının kullanılması gerekmektedir. Bu bağlamda reklam kitle iletişim araçları aracığıyla şirketlerin ürün ya da hizmetlerini insanlara tanıtması olarak da düşünülmektedir. Piyasaya yeni giren bir ürün ve hizmet, piyasada önceden var olan ürün ve hizmetler arasında reklamı yapılmaksızın yaşam alanı bulabilmesi olanaksızdır. İşletmeler reklam yoluyla pazara girme, verimliliklerini sürdürme, sermaye ve girişimlerini değerlendirme ve yeni yatırımlara girişme desteği sağlamaktadırlar. İşletmelerdeki üretimin artması ancak ürünlere gereksinimi olan kişi ya da kurumlara ulaştırılması ile mümkün olmaktadır. Üretici ve tüketici arasındaki mesafe ise ancak kitle iletişim araçları aracılığıyla giderilebilir ve üretilen mal ya da hizmetle ilgili bilgiler tüketiciye ulaştırılabilir (Karaçor, 2007:5). Bu bağlamda ekonomik sistemler açısından reklam; kavramı kapitalizmin ayakta durmasını sağlayan temel öğelerden, ekonomilerin çarklarını döndüren unsurlardan biri olarak tanımlanabilir (Çamdereli, 2004:367). 9 Bennett (2010:180) reklamın da her şeyde olduğu gibi oluşabilmesi için bir sürecinin olması gerektiğini belirtmiştir. Bu reklam süreci Şekil 1 ile gösterilmiştir. Şekil 1’de gösterildiği üzere, reklamın oluşabilmesi için öncelikle reklamı verecek kişi ya da şirketin buna ihtiyaç duyması gerekmektedir. Daha sonra reklam veren, reklam ajansına bu isteğini iletir reklam ajansı reklamın ne şekilde tüketiciye iletileceğiyle ilgili gerekli reklam ve medya planlamasını yapar, reklam metnini oluşturur, reklamı üretir ve yayınlanmasını sağlar. En son aşama ise, reklamın satın almaya etkisinin ölçüldüğü sonuç araştırmasıdır. Şekil 1: Reklam Süreci Reklam verenin ihtiyaçları Reklam ajans seçimi Reklam planlama/İletişim planlama Medya planlama Yaratıcı hazırlık Üretim Uygulama Sonuç araştırmaları Günümüzde reklam, pazarlama iletişiminin diğer elemanları gibi hem işletmeler, hem de tüketiciler açısından vazgeçilmez bir olgu durumuna gelmiştir. Zira hızla değişen pazar koşulları, rekabetin günden güne artması sonucu birçok firma aynı ürün ya da hizmeti tüketicilere sunmak isteyecektir. İşte bu aşamada bir şirketin gerek mevcut durumunu koruması gerekse pazarda daha iyi bir konuma gelebilmesi büyük ölçüde pazarlama iletişimi elemanlarını ne kadar profesyonel ve ne kadar rasyonel kullandığına bağlıdır (Kocabaş ve Elden, 2001:13). Bu nedenle şirketler reklam faaliyetlerinde bulunmak zorundadır. Reklam olgusu hem üreticiler hem de tüketiciler açısından büyük önem taşımaktadır. Çünkü üreticilerin ürünlerini satabilmesi için onların varlığından kitleleri haberdar etmesi gerekir. Tüketiciler ise ihtiyaç duydukları ürünlerin özelliklerini (fiyat, kalite, ambalaj, garanti vs.) satın almadan önce bilmek ister. Bu bilgiler ışığında, üretici ve tüketici açısından reklam şu şekilde tanımlanabilir (Tayfur, 2006:7). 10 Üretici Açısından Reklam: Firmalar pazardaki büyük rekabet koşullarında rakiplerinin gerisinde kalmamak için reklam faaliyetlerini düzenli olarak sürdürmelidir. Dünyanın marka değeri en yüksek firması Coca Cola’nın reklam kampanyalarıyla tüketiciyi cezp etmeye devam etmesi bunun bir kanıtıdır (Ertike, 2009:21). Bu sebepten üretici açısından reklam, tüketicileri bir mal veya markanın varlığı hakkında uyarmak ve mala, markaya, hizmet veya kuruma karşı olumlu bir tutum yaratmak amacıyla göze veya kulağa ya da hem göze hem kulağa seslenen mesajların hazırlanması ve bu mesajların iletici araçlarla yaygınlaştırılmasıdır (Tayfur, 2006:7). Tüketici Açısından Reklam: Tüketici açısından reklam çoğu zaman sıkıcı olarak tanımlansa da bir ihtiyaçtır. Tüketiciler ürün ve hizmetler hakkında bilgilenmek, marka ve ürün bolluğu karşısındaki tereddütlerini gidermek isterler (Ertike, 2009:21). Bu bağlamda tüketici açısından reklam, tüketiciye üretilen mal ve hizmetler hakkında yeterli ve doğru bilgiyi, çeşitli haberleşme araçları yardımıyla iletmektir (Tayfur, 2006:7). Elden (2007:16) ise, çeşitli reklam tanımlamalarını şöyle sıralamaktadır: - “reklam kişisel olmayan bir satış çabası, bir pazarlama iletişimi yöntemidir.” - “reklam, bir işin, bir malın veya bir hizmetin para karşılığında, genel yayın araçlarında, tarif edilerek geniş halk kitlelerine duyurulmasıdır.” - “reklam yoluyla tüketici malın yaptığı işi ve sağladığı yararları anlar, gördüğü, duyduğu veya okuduğu bilgi kaynakları sonucu ürünün vaatlerine inanır ve harekete geçerek alış anında o markayı diğer rakip markalara tercih eder.” Tüm bunların ışığında genel bir tanımlama ile reklam; bir ürün ya da hizmetin para karşılığında ikna edici bir şekilde hedef kitleye çeşitli araçlar aracılığıyla ulaştırılmasıdır (Erdoğan, 2005:383). Şeklinde tanımlanabilir. 11 Tanımı nasıl yapılırsa yapılsın reklam şu dört özelliği taşımaktadır (Akt. Karaçor, 2000: 98): - Reklam için bir bedel ödenmektedir. - Kitlesel mesaj niteliği taşımaktadır. - Belirli bir mal ya da hizmetin tanıtımı yapılmaktadır. - Reklam verenin kimliğinin açıkça bilinmesi gerekmektedir. “Günümüzde reklamlar; otobüs duraklarını, metro istasyonlarını, havalimanlarını, stadyumları, dergileri, çakmakları, giysileri hatta insanların alınlarını, tüm evreni kaplamış ve tüm bunları egemenliği altına almış bulunmaktadır. Reklama yakalanmadan adım atmanın, bir televizyon, bir gazete ya da radyo istasyonu açmanın imkanı yoktur” (Şimşek, 2006:18). 1.2. REKLAMIN SINIFLANDIRILMASI Reklamın birçok türü bulunmaktadır. Bu türler arasındaki farklardan bahsetmek yararlı olacaktır. Reklamı pek çok yazar farklı şekilde sınıflandırmış ve ele almıştır. Burada yapılacak sınıflandırma ise genel bir sınıflandırma olarak öne çıkacak ve çok ayrıntıya girmeden ele alınacaktır. 1.2.1. Reklam Veren Açısından Reklam Reklam veren açısından reklam; üreticinin, aracının ve hizmet işletmelerinin reklamları olarak üç grupta toplanabilir. Bunlar; Üreticinin reklamları: Üretici firma tarafından yapılan ve direkt olarak ürünü tanıtan reklamlardır (Tayfur, 2006:38). Bu kuruluşların reklamları o ülkede üretilen ürünlerden oluşmaktadır. Örnek vermek gerekirse, Ülker, Eti, Pınar, İstikbal Mobilya gibi (Özkundakçı, 2010:76). Yani bu reklamlar ile üretici kendi markasının ürünlerinin satılmasını arzular. Örneğin Coca Cola ismini markalaştırmış ve Coca Cola markasının güvenilirliği altında Sprite, Sen-Sun, Cappy, Fanta gibi ürünleri tüketiciye sunmuştur (Şimşek, 2008:31). 12 Aracının reklamları: Herhangi bir ürünü üretmeyip üretilen ürünü satan toptancıların, bayilerin ve dağıtıcıların (distribütör) yaptıkları reklamlardır. Bu tür şirketler temin ettikleri malları piyasada satmaktadırlar. Örnek olarak ise, Arzum ve Sinbo Küçük Ev Aletleri verilebilir (Tayfur, 2006:39; Özkundakçı, 2010:76). Hizmet işletmelerinin reklamları: Bu tür reklam verenler ürün yerine hizmet satmaktadırlar. Bunlara örnek olarak; bankalar, oteller, hastaneler vs. (Tayfur, 2006:39; Özkundakçı, 2010:77). 1.2.2. Hedef Pazar Açısından Reklam Bu tür reklamlar; tüketici reklamları, ticari reklamlar, endüstriyel reklamlar ve sosyal amaçlı reklamlardır. Tüketici Reklamları: Hedef kitleye marka bağımlılığı oluşturma ve satın aldırmaya yönelik reklamlar, genel manasıyla tüketici reklamlarıdır. Klepner’e göre tüketiciye yönelik reklamlar ise, ulusal reklamlar, perakende reklamlar, ara ürün reklamları ve doğrudan tepki reklamları olarak sınıflandırılmaktadır (Akt. Peltekoğlu, 2010:11). Ticari Reklamlar: Bayi sayısını arttırmak için yapılanlar, ticarethaneler için yapılan reklamlar, malı satacak veya mal üretecek insanların hedef kitlede olduğu reklamlar genel manada ticari reklamlar olarak sınıflandırılır (Özkundakçı, 2010:77). Ticari reklamcılığın temel amacı, tüccarları ve aracıları ürünler hakkında bilgilendirmektir (Peltekoğlu, 2010:14). Bunun yanında diğer amacı ise, aracı sayısını çoğaltarak satışları arttırmaktır (Tayfur, 2006:39). Endüstriyel Reklamlar: Sanayi işletmelerine yönelik bu reklamlarda ürünün oluşumunu sağlayan hammadde veya yarı mamul maddelerden söz edilir. Bunlar genellikle o iş ile ilgili insanların anlayabileceği türden reklamlardır. Genellikle sektör dergilerinde ya da tematik kanallarda gösterilirler (Özkundakçı, 2010:78; Tayfur, 2006:39). 13 Endüstriyel satış ve dolayısıyla reklam yapan firmaların kendileri için önemli satış ve reklam hedefleri bulunmaktadır. ABD’nin önde gelen karton koli üreticisi “The Container Corporation of America” bu tür reklam yayınlatan şirketler arasında örnek gösterilebilir. Firma satış haberleri ve endüstriyel reklamlar sayesinde düzenli olarak “Kellogg ve Nabisco” gibi gıda firmalarını ya da “Procter ve Gamble” gibi sabun endüstrisinin önde gelen işletmelerini kendi tüketici kitlesi arasına dahil etmektedir (Peltekoğlu, 2010:15). Sosyal Amaçlı Reklamlar: Bu tür reklamlar kamu yararına yapılmaktadır. Fikirlerin, değerlerin, tutumların ve davranışların tanıtımı yapılır (Erdoğan, 2005:388). Ülkemizde bu reklamın geçmişi çok yenidir. Karayolları Genel Müdürlüğü’nün yürütücülüğünde, Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi işbirliğiyle hazırlanan “Trafik Canavarı Olmayın” sloganıyla 1994’de yola çıkan kampanya ilk sosyal reklam örneği olarak sayılmaktadır (Öztürk, 2009:218). Bunun yanında Kızılay Reklamları, RTÜK reklamları, Yeşilay reklamları gibi halkı bilgilendirmeye ve eğitmeye yönelik reklamlar bu türdendir (Özkundakçı, 2010:78). 1.2.3. Konu Açısından Reklam Bu tür reklamlar doğrudan reklam ve dolaylı reklam olarak 2 grupta toplanabilir. Doğrudan Reklam: Ürünün üzerinde tüketicinin çok düşünmeden hemen satın almasının sağlanmasına yönelik yapılan reklamlardır. Kampanyalı, taksitli, indirimli satışlarda bu tür reklamlara başvurulur. Bu tür reklamlarda kullanılan genel sloganlar ise; “daha ne duruyorsunuz”, “tükenmeden alın”, “stoklarımız sınırlıdır” gibi hemen satın alma eğilimine yöneltecek şekildedir (Tayfur, 2006:40). Yani bu tür reklamlar akılcı ve ürünün en iyi olduğunu ikna etmeye çalışan türdendir (Uztuğ, 2008:234). 14 Dolaylı Reklam: Ürünün pazarda tanınması ve bilinmesi sağlanarak, satın alınmasına karar verilmesi hedeflenen reklamlardır. Bu tür reklamlarda hemen satın aldırmadan ziyade imaj yaratılıp nasılsa bir gün alınacak olduğu düşünülen ürünler yer alır. Genellikle dayanıklı tüketim malları, otomobiller ve pahalı ürünlerin reklamlarında bu yöntem kullanılır (Tayfur, 2006:40; Özkundakçı, 2010:78). Bu tür reklamlar duygusal mesajları kullanarak insanın duygular temelinde bir etki yaratmayı amaçlar. Üründen çok bir atmosferi, tutku ve hayalleri sergiler (Uztuğ, 2008:234). 1.2.4. Mesaj Açısından Reklam Mesaj açısından reklamları kurumsal reklam ve ürün reklamı olarak ele alınabilir. Kurumsal reklamlar: Bu reklamda mal veya hizmetten ziyade işletmenin adı ve prestiji ön planda tutulur (Tayfur, 2006:40). Kurumsal reklamın amacı, belirli bir mal veya hizmetin reklamını yapmak yerine işletmelerin itibar ve imajına katkıda bulunmaktır. Bu bağlamda kurumsal reklam daha çok halkla ilişkiler ve iletişim yönetimi stratejisinin bir parçası olarak dikkat çeker (Peltekoğlu, 2010: 18). Ürün Reklamı: Bu tür reklamlar sadece ürünün satışı için yapılır. Reklamda ürünün adı, özellikleri, fiyatı ve kalitesi işlenir. Ürün reklamlarında rasyonel satın alma motifleri uygulanır. Bu reklamlar kendi aralarında şu dört gruba ayrılmaktadır (Tayfur, 2006:41): Öncü reklamlar, rekabet reklamları, karşılaştırmalı reklam, hatırlatıcı reklam 1.2.5. Yayın Alanı Açısından Reklam Yayın alanı açısından reklamlar kısaca şu şekilde sıralanabilir (Özkundakçı, 2010:81): Ulusal Reklam: Bir ülkenin sınırları içinde yayın yapan mecraya verilen reklamlardır. 15 Bölgesel Reklam: Ülke sınırları içinde bir bölgede yayın yapan mecraya verilen reklamlardır. Yerel Reklam: Ülke sınırları içinde bir yerleşim bölgesinde yayın yapan mecraya verilen reklamlardır. Uluslararası Reklam: Çok uluslu şirketlerin değişik ülkelerde ürünleri satıldığından, ürünün satıldığı her ülkede reklam yaparlar. Reklamlar, ya işletmenin bulunduğu ülkede çekilip, ürünün satıldığı diğer ülkelerde söz unsurlarına dublaj yapılıp gösterilir veya ürünün satıldığı her ülkede ürün için aynı reklam yapılır. Reklamlar yapılırken, ülkenin dili, kültürü ve sosyo-ekonomik konumu göz önüne alınır. 1.2.6. Kullanılan İletişim Araçları Açısından Reklam Reklamlar yayınlandıkları kitle iletişim (medya) araçlarına göre şu şekilde sıralanabilir (Khan, 2006:318): Yazılı Medya - Gazete reklamları - Dergi reklamları - El İlanları - Posta yoluyla yapılan reklamlar Görsel ve İşitsel Medya - Radyo reklamları - Televizyon reklamları - Sinema reklamları - Açık hava reklamları Destek Medya Bu gurupta ise, internet, promosyon ürün, fuar gibi yukarıda sayılan iki grupta yer almayan bir çok reklam çeşidi yer almaktadır. Yapılan tüm bu sınıflandırma eşliğinde ortaya çıkan reklamlardan sadece konuyla alakalı olduğu için “Televizyon Reklamları” kısmına ilerleyen konularda ayrıntılı olarak yer verilecektir. 16 1.3. REKLAMIN ÖZELLİKLERİ, FONKSİYONLARI VE AMAÇLARI 1.3.1. Reklamın Özellikleri Reklamın başlıca özellikleri şunlardır (Tayfur, 2006:16): - Markayı meşrulaştırma özelliği - İmaj yaratma özelliği - Yaratıcı ifade özelliği - Karşılaştırma özelliği - Geniş kitlelere sunulabilme özelliği - Gayri şahsilik özelliği - Harekete geçirebilme özelliği 1.3.2. Reklamın Fonksiyonları Reklamın başlıca fonksiyonları şunlardır (Özkundakçı, 2010:74): - Hatırlatma - İkna etme - Bilgilendirme - Örgütün diğer fonksiyonlarına yardımcı olma 1.3.3. Reklamın Amaçları Reklamın birçok amacı bulunmaktadır. Birçok farklı sınıflandırma yapılmaktadır. Reklamın amacı konusunda yapılan sınıflandırmalar incelendiğinde bütün bu amaçları kapsayan 3 amaç gruplandırılabilir (Elden, 2010). 1.3.3.1. Reklamın İletişim Amacı Reklam verenle hedef kitle arasında ilişki kurulmasını sağlayan bir mal, hizmet, düşünce gibi unsurların hedef kitleyi oluşturan kişi ve gruplara en sağlıklı ve etkili şekilde iletilmesi ve böylelikle istenilen ölçülerde tutum ve davranışların oluşturulması ya da mevcut olanların değiştirilmesidir. Reklamı yapılan bir markaya dikkat çekilmesi, marka isminin ve iletisinin hedef kitlelere aktarılması, aktarılan bu şeylerin akılda kalıcılığının sağlanması, reklamı yapılan firmaya ya da markaya yönelik olumlu duygu ya da düşüncelerin davranış eğilimlerine dönüştürülmesi, reklamın iletişim amaçlarıyla yakından ilişkilidir (Elden, 2010:15). 17 1.3.3.2. Reklamın Satış Amacı Bilindiği gibi, ticari bir mal ya da hizmetin üretiminde en temel amaç, söz konusu mal ya da hizmetin tüketiciler tarafından satın alınmasının sağlanması ve bu şekilde örgütsel sürekliliğin devam ettirilmesidir. İşte bu noktada reklam büyük önem taşımaktadır. Elden (2010:16) reklamın satış amaçlarını kısaca şu şekilde sıralamıştır: - Mevcut satışların korunmasını sağlamak - Satışların kısa vadede arttırılmasını sağlamak - Satışların uzun vadede arttırılmasını sağlamak - Tüketicinin fiyata olan duyarlılığını etkilemek - Aracıların satış çabalarını desteklemek - Satışları arttırmaya yönelik kampanyaları duyurmak 1.3.3.3. Reklamın Özel Amaçları Üretici firmaların reklam yaparken elde etmek istedikleri bazı özel amaçları da vardır. Genel amaçlar dışında kalan ve kısa zamanda gerçekleşmesi beklenen, firmanın o dönemde içinde bulunduğu bazı problemleri çözmeye yönelik özel amaçları şu şekilde sıralamak mümkündür (Kocabaş ve Elden, 2001:22-23): - Aracılarla kurulan iletişimi geliştirmek ve onların gözünde marka imajını güçlendirmek. - İşletmenin geliştirdiği yeni ürünleri, yeni kullanım alanlarını ve biçimlerini tanıtmak. - Ürün ve hizmetler hakkında bilgi vererek, markaya yönelik pozitif bir tutum oluşturmak. - Satın alma eyleminin gerçekleşmesi için tüketiciyi ikna etmek. Bunların yanında; işletmenin saygınlığını arttırmak, dağıtım kanallarıyla ilişkileri geliştirmek, kişisel satış programlarını geliştirmek, genel talebi arttırmak, malın tercihini devam ettirmek, iyi hizmeti vurgulamak, alışkanlıkları değiştirmek, işletmenin prestijini arttırmak, piyasaya egemen olarak tekel bir yapıya geçmek ve markaya bağımlılık yaratmak olarak sıralanabilir (Şimşek, 2008:26). 18 1.4. REKLAMIN İLETİŞİM SÜRECİ 1.4.1. Kaynak Reklam iletişim sürecinde kaynak, ürüne ve/veya kuruma yönelik mesajları kodlayarak iletişim sürecini başlatan unsurdur. Kaynak bir kişi olarak değerlendirilebileceği gibi, mesajı oluşturan reklamcı, mesajı yayan medya ya da mesajın oluşturulmasını talep eden reklam veren olarak da düşünülebilir (Elden, 2010:19). 1.4.2. Mesaj Reklam iletişim sürecinde mesaj, kaynak tarafından kodlanan ve reklamın içeriğini oluşturan bilgilerin ve duyguların tümünü kapsar. Burada dikkat edilmesi gereken ise, mesajın insan ve insan topluluklarının ortak anlam çıkarabileceği ses, şekil gibi öğelerden oluşması gerektiğidir (Şimşek, 2008:27). Mesaj tüketiciye ürünle ilgili bilgi vermek, onu ikna etmek, ürünü derhal veya yakın bir gelecekte almasını sağlamak amacıyla düzenlenir (Tayfur, 2006:34). Bazı İngiliz araştırmacılar reklam mesajının önemini vurgulamakta ve reklamı bir iletişim biçimi olarak görmektedir. Onlara göre, reklam aracılığıyla insanlarla sağlanan iletişim sonucunda insanların reklamı yapılan ürün ya da hizmete karşı tutumlarının olumlu yönde değişmesi gerekmektedir. Eğer mesaj tüketicilerin tutumlarında bir değişiklik yapmıyorsa başarısızdır (Vilanilam ve Varghese, 2004:8). 1.4.3. Kanal Reklam iletişim sürecinde kanal, reklam mesajının kaynaktan (üreticiden), alıcıya (tüketiciye) doğru iletilmesini sağlayan araçlardır. Eğer bu iletilmek istenen mesajlar kitle iletişim araçları aracılığıyla alıcılara iletilirse “kitle iletişimi” ortaya çıkmaktadır. Kaynak ile alıcı yüz yüze iletişim; mesaj gönderiminde bulunurlarsa o zaman “kişilerarası iletişim” söz konusu olmaktadır. Ancak etkili bir reklam iletişiminin sağlanabilmesi için kanalın her türlü “gürültü”den arındırılmış olması gerekmektedir (Şimşek, 2008:28). Gürültü, mesajın hedef tarafından alınmasını engelleyen her türlü içsel ve fiziksel olgudur. Gürültü kullanılan dil, kanal aracı ve tüketicinin kendisinde olabilir. Gürültüden dolayı mesaj eksik, yanlış algılanabilir ya da hiç algılanamayabilir. Bu yüzden gürültüyü ortadan kaldırmak ya da en aza indirmek gerekir (Tayfur, 2006:35). 19 1.4.4. Alıcı Reklam iletişim sürecinde alıcı, hedef kitle olarak da adlandırılabilen, çeşitli reklam mesajlarının yöneldiği kişi, grup ya da kurumları kapsar. Sahip oldukları demografik, psikolojik ve sosyo-ekonomik özellikleri farklılaşan alıcılar, reklam iletişim sürecindeki en temel belirleyici konumundadırlar. Çünkü iletişim sürecinin diğer tüm unsurları, alıcının özelliklerine ve beklentilerine göre şekillenir (Elden, 2010:21). 1.4.5. Geri Bildirim Reklam iletişim sürecindeki son aşama olan geri bildirim aşaması, bir nevi mesajı gönderen kaynağa, mesajı alan hedefin cevap vermesidir. Reklamda geri bildirim işletmenin reklam kampanyasını yapar yapmaz, tüketici üzerinde yaptığı reklam etkinliğinin ölçülmesi testinden oluşmaktadır. Bu yolla mesajın tüketici tarafından istenilen biçimde algılanıp algılanmadığı ve seçilen kanalın yerinde olup olmadığı ölçülmektedir. Bu ölçümlerin sonucu kaynağa girdi olarak geri dönmektedir. İkinci bir geri bildirim ise; tüketicinin reklamı yapılan ürüne karşı göstermiş olduğu satın alma tepkisinin değerlendirilmesinden ve girdi olarak karar vericiye geri dönüşünden oluşmaktadır. Geri bildirimi yapılmayan reklamların tüketiciler üzerinde ne kadar etkili olduğu asla bilinemez (Simşek, 2008: 30). Aşağıdaki Şekil 2 Reklamın iletişim sürecini göstermektedir. Şekil 2’de gösterildiği üzere, reklamın iletişim sürecinin başlayabilmesi için öncelikle bu süreci başlatacak reklam verenin (kaynak) olması gerekmektedir. Reklam verenin isteği doğrultusunda şekillendirilen mesaj (reklam) çeşitli iletişim araçları aracılığıyla (kanal) hedef kitleye (alıcı) iletilir. Hedef kitle ise reklama ve dolayısıyla reklam verene karşı tepkisini (geri bildirim) reklamın yapıldığı ürünü satın alarak veya almayarak gösterir. Şekil 2: Reklamın İletişim Süreci Kaynak Mesaj Kanal Alıcı Geri Bildirim 20 1.5. REKLAMIN TARİHSEL GELİŞİM SÜRECİ 1.5.1. Dünya’daki Gelişim Süreci Reklamcılığın doğuşu günümüzden uzun zaman öncesine dayanmaktadır. Toruk (2005:125) “Reklamcılığın Tarihsel Gelişimi ve Reklam Mecralarının Özellikleri” adlı makalesinde yaklaşık 5000 yıl önce Mısır’da kaçak esirlerin fiyat ve özelliklerinin resmedildiği papirüslerin ya da duvarların ilk reklam örnekleri olarak kabul edilmekte olduğunu belirtir. Bu ilk yazılı reklamın sahibinden kaçan bir kölenin geri dönmesini isteyen bir ilan olduğu düşünülmektedir (Şimşek, 2006:20). Ayrıca eski Mısır’da tacirler, taş üzerine yazı ve resim oyarak, reklam levhaları hazırlarlardı. Hazırladıkları bu taş levhaları kalabalık yolların kenarlarına ve herkesin uğrayabileceği meydanlara dikerlerdi (Odih, 2007:23). Bunun dışında yapılan bir başka reklamcılık şekli ise, Eski Yunan’da görülmektedir. Burada kasaba tellalları (çığırtkan) esir ve sığır satarken, sokaklarda halka bağırarak seslenmek suretiyle duyuru yapmaktadır (Şimşek, 2006:19). Reklam, Alman kuyumcu Johannes Gutenberg’in 1440 yılında Mainz’de matbaayı icat etmesiyle ve taşınabilir baskı harflerinin bulunmasıyla ileriye doğru büyük bir adım atmış oldu (Tungate, 2007:10). Ponting’e (2011:348) göre ise; modern matbaa Kore yönetimi tarafından 1403’te Matbuat Dairesinde bulunmuş ancak Avrupalıların yanlış atıfları sonucunda Gutenberg matbaanın mucidi kabul edilmiştir. Matbaanın bulunmasından 30-40 yıl sonra ise Londra’da bir matbaacı William Caxton’un rahipler için hazırladığı “The Pyes Of Salisbury Use” adlı kitap satmayınca bu kitapla ilgili bastığı ilanları ayin günlerinde kiliseye dağıtmıştır bu tarihte bilinen ilk basılı reklam uygulaması olarak kabul edilmektedir (Şimşek, 2006:20). Almanya’da ise ilk basılı reklam örneği, 1525 yılında gizemli bir ilacın faziletlerinin anlatıldığı bir kitaba ait haber broşürüdür (Peltekoğlu, 2010:63). Daha sonra ise bu tip ilanlar çoğalmaya başladı. Belki de en önemli reklamlar, ilk reçetesiz ilaçların ve mucizevi tedavilerin anlatıldığı, bugün bizim küçük ilanlar veya seri ilanlar diye adlandırdığımız reklamlardı (Dyer, 1982:11). 21 Reklamın tarihindeki diğer önemli bir isim, 17. Yüzyılda yaşayan Fransız Theophraste Renaudot’dur. O doktor olduğu halde aynı zamanda bir düşünürdü. Paris’in yoksul insanları hakkındaki düşünceleri onu; “İle de la Cite’de bureau des addresses et des rencontres” adını verdiği işsizlere hitap eden bir istihdam ofisi ve duyuru panosu kurmaya sevk etti. Bu oluşum kısa bir süre sonra bilgi paylaşımı yapılan bir takas odasına dönüştü. İş ve işçi arayanlar, mal alıp satanlar ve halka bir şey duyurmak isteyenler bu ofisten yararlanmaya başladı (Tungate, 2007: 10). Bilgiyi daha hızlı yaymak isteyen Renaudot, ilk Fransız gazetesini “La Gazette” adı altında 1631 yılında çıkarmaya başladı. Böylece ilk Fransız gazetesi ve kişisel reklamın mucidi oldu (Tungate, 2007:11). Montaigne’in romantik projesinden esinlenerek kurulan bu “büro” İngilizlere de esin kaynağı oldu. Onlar da bu formülü kendilerine uyarlayarak kullanmaya başladılar. Montaigne’in yarattığı fikir reklamcılık kıyafeti giyerek, Manş’ın öte yakasında halk hizmeti sunma özelliği yitirip ticarileşmeye başladı (Mattelart, 1993:8). 1704 yılına gelindiğinde Amerika’da ilk ilan yayınlanmıştır. Bu tarihten 25 yıl sonra Amerikan reklamcılığının babası olarak kabul edilen Franklin, yazı karakterleriyle oynayarak, titrek bir yazıyla yazdığı eşit uzunlukta olmayan üç veya dört satırlık duyurularda, ilk illüstrasyonları yaratmış oluyordu (Mattelart, 1993:9). 1812 yılında Londra’da ilk reklam acentesi kuruldu (Ünsal, 1994:40). ABD’de ilk reklam ajansı 1842 yılında Volney B. Palmer tarafından Philadelphia’da açıldı ofis olarak kurulan bu yer daha sonra büyük başarılar kazandı (Tungate, 2007:14). Teknolojik gelişmeler sonucunda reklam medyasının da farklılaşarak çoğalması, reklam sektörünü olumlu yönde etkilemiş ve geliştirmiştir. 1907’de Marconi’nin ilk radyo yayınında başarılı olması reklamcılık sektörü açısından değişik bir reklam medyasının doğmasına neden olmuştur (Tayfur, 2006:8). İlk ticari radyo istasyonu WEAF ismiyle 1922 yılında kuruldu. 1924’te “N. W. Ayer and Son” firması EVERYDAY saati adı altında ilk özel reklam programını hazırladı ve reklamcılık büyük ivme kazandı. 1928’de radyolar reklam saatlerinden 10.5 milyon dolar kazanmışlardı. 1930 yılına gelindiğinde ise Amerikan halkının yarısı radyo alıcısına sahipti (Özkundakçı, 2010:56). 22 1939 yılında ise Amerika’da televizyonun yayın hayatına girmesiyle reklamcılık çok daha farklı boyutlara ulaşmıştır. New York’da WNBT ilk televizyon spotunu 1941 yılında yayınlamıştır (Rutherford, 2000:22). Özellikle televizyonun hem görsel hem işitsel özelliğe sahip bir araç olarak reklam dünyasının hizmetine girmesiyle birlikte reklamcılık, dev adımlarla büyüyen bir sektör haline gelmiştir. 1950’de Amerika’daki 3 milyon alıcıya karşılık 210 milyon dolarlık reklam yapılırken, 1960’ta alıcı sayısı 58 milyona reklam harcaması ise, 1.5 milyar dolara çıktı. 1963’yılına gelindiğinde ise, televizyon reklamlarına yapılan harcamanın 2 milyar doları aşması karşısında küçük gazeteler battı. Büyük tirajlılar ise sarsıntı geçirmeye başladı. Radyo tamamen üçüncü plana düştü (Özkundakçı, 2010:57). İşlevselliği kapitalist üretim sisteminin büyük değişimler geçirdiği dönemlere denk gelen modern reklamcılığın geçmişi 100 seneyi geçmez. Bu dönemden önce reklamcılık ulusal ekonomi çapında nispeten basit bir bildiri ve duyuru sistemiydi. Bugün ise yaşanan gelişmeler sayesinde reklamcılık yüksek meblağda parayı kontrolünde bulunduran, kapitalist ekonomilerin hayat parçası olduğu kadar kendi şartlarında da bir hayli karlı, oldukça organize bir kuruluştur (Dyer, 1982:11). Özkundakçı (2010:60) reklamcılığın günümüzdeki haline gelmesini sağlayan kısacası onun gelişimine etki eden faktörleri şu şekilde sıralamaktadır. - Teknolojik gelişmeler - Gelirdeki artış - Orta sınıfın gelişmesi - İşbaşı Verimliliğin artması - Eğitimde Gelişme - Pazarlama anlayışındaki gelişme - Kişisel satış kullanımının azalması - Reklam ajanslarındaki gelişme - Araştırmada gelişme - Ambalajdaki gelişme - Üretim ve serviste gelişme - Üreticinin tüketiciden uzaklaşması 23 1.5.2. Anadolu Topraklarındaki Gelişim Süreci Osmanlı topraklarında ilk rastlanılan reklamın, “en ala altunbaş tiryak” (baş ağrısından vebaya kadar her derde deva bir macun) isimli ilacın reklamı için basılan el ilanları olduğu düşünülmektedir. Edhem Eldem’in Türk reklam tarihine kazandırdığı belgeye göre, 17. Yüzyıl sonlarına ya da 18. Yüzyıl başlarına ait olduğu düşünülen ilan Osmanlı İmparatorluğu’nda ilaç tüketimi, eczacılık ve tıp konusunda geleneksel Batı uygulamaları ile kıyaslama açısından yol gösterici olmakla birlikte, özellikle reklam ve pazarlama açısından önemlidir (Koloğlu, 1999:22). Osmanlı topraklarında reklam içeren ilk gazete, Fransızlar tarafından İzmir’de çıkarılan “Spectateur Oriental” olmuştur. Batı Anadolu ve Ege ticaretini tanıtmak amacıyla yayına çıkartılan gazetenin ilk sayısında (24.03.1821) “Didier” adlı bir kişinin sigorta şirketi temsilciliğine atandığına dair ilk ilan yer almıştır (Koloğlu, 1999:23). Ayrıca 1840’ta ilk yarı özel Türkçe gazete olan “Ceride-i Havadis” İngiliz asıllı William Churchill tarafından İstanbul’ da çıkarılmaya başlanmış ve ilk sayısından itibaren reklam örneklerine rastlanmıştır. Bu gazetedeki ilk reklam örneği 27 Ekim 1840’da ki sayısında yayınlanan Avrupa’dan getirilip Galata’da bir mağazada satılan Fransız malı duvar kağıtlarının reklamıdır (Çakır, 1997:22). Osmanlı’da ilk ticari ilan ise 21 Ekim 1860 yılında Agah Efendi tarafından çıkarılan “Tercüman-ı Ahval” isimli gazetede 1864 yılına gelindiğinde yayınlanan ilanlar olmuştur. Bu ilan Yeni Camii avlusunda çanak, tabak satan bir mağazanın, Ramazan ayı dolayısıyla yeni çeşitler ithal ettiğini belirtiyordu (Şimşek, 2006:26; Tayfur, 2006:9). 1908 yılında Meşrutiyetin ilanı ile özel gazetelerin sayısı iyice artmaya başlamıştır (Tayfur, 2006: 10). 1909 yılına gelindiğinde ise David Samanon isimli bir Musevi piyasaya yeni giren ve çok fazla rakibi olan bir kişiyle anlaşma yapar ve onun ilanını yayınlar. Adamın işlerinin açılması üzerine birçok kişi Samanon’a ilan vermek ister. Aynı yıl içinde Samanon, Fransız Havas’ın Kahire müdürü E. Hoeffer ile tanışır ve Hoeffer, Samanon ve Huli adında bir başka Musevi ile ortak olarak “İlancılık Kolektif Şirketi”ni kurar. Böylelikle ilk reklam şirketi de kurulmuş olur (Şendilmen, 2008). 24 1914 yılında 1. Dünya savaşının patlak vermesi üzerine işler durgunlaşmaya başlar. Kimsenin reklam vermek istemediği bu dönemde, birçok kişinin de kepenk kapatması reklamcılık açısından bir duraklamaya sebep oluyor (Çakır, 1997:22). 1918 yılından sonra ise, tekrar Samanon, Huli ve Hoeffer işlerini düzeltmeye başlıyor. Cumhuriyetin kurulmasından sonra ise devletçilik siyasetinin kaçınılmaz bir sonucu olarak en büyük reklam veren devlet oluyor. Bu dönemde en çok reklam verenler; Etibank Ziraat Bankası, , İş Bankası, Sümerbank gibi kuruluşlardır. Tekel gibi kuruluşlar bile bol bol reklam vermeye başlıyor. Amaçları yeni alışkanlıklar yaratmak ve gelirlerini arttırmaktır. O zaman ki adı “İnhisarlar İdaresi” olan kuruluş her türlü sigara ve içkinin reklamını yapmaktadır. Bu dönemde ayrıca gıda, ilaç, otomotiv gibi birçok kuruluş reklam vermiştir (Akçura, 2002:29). 1950’li yıllara kadar reklamın bu şekilde devlet tekelinde olması halkın çok işine yaramamıştır. 1950’den sonra ise çok partili yönetim döneminin başlamasıyla ekonomide liberalizmin etkisi yaygınlaşmaya başlamış ve reklam yavaş yavaş ekonomik yaşamın vazgeçilmez bir parçası haline gelmeye başlamıştır (Tayfur, 2006:10). Radyoların 27 Ocak 1957 tarihinde reklam yayınlarına başlamasından sonraki yıllarda radyo reklamcılığı ivme kazanmaya başladı (Şimşek, 2006:28). 12 Mart 1972 tarihinden itibaren ise Ülkemizde yayın yapan tek televizyon kanalı olan TRT, televizyon reklam yayınlarına başlamıştır (Balkaş, 2005:277). Böylece reklamcılık çok ileri gidecektir. 1980-1990 yılındaki 4 olay reklamcılığın önünün tamamen açılmasını ve günümüzdeki durumunun temellerinin tamamen atılmasını sağlamıştır. Birincisi, 1983 yılındaki renkli televizyon yayını döneminin başlaması; ikincisi, yine aynı yıl serbest piyasa sistemiyle ekonomide liberalleşmenin hızlanması sonucu 1985 yılında uluslar arası reklam kuruluşlarının faaliyete geçmesi; üçüncüsü, 1990’lı yılların başında TRT dışında yeni kanalların kurulmaya başlanması ve ticari yayın hayatının başlaması ve son olarak da yine aynı yıl internet ortamında da reklam faaliyetlerinin yapılmaya başlanması olarak nitelendirilebilir (Şimşek, 2006:29; Tikveş, 2003:230; Tayfur, 2006:10). 25 1.6. REKLAMIN ETKİSİ Reklamın genel olarak; üreticiler açısından pazarda varoluşunun sürdürülmesi ya da sağlanması, marka imajının oluşturulması gibi veya tüketiciler açısından değişime ortak olması, herkesten farklı olmak istemesi, tutumlarının değişmesi gibi birçok etkisi bulunmaktadır. Biz ise burada genel olarak 2 başlık altında bu etkileri inceleyeceğiz. Bunlar; - Tüketiciler yani reklama maruz kalan hedef kitle üzerindeki etkisi - Üreticiler yani reklamı veren kaynak üzerindeki etkisi 1.6.1. Tüketiciler (Hedef) Üzerindeki Etkisi Reklamların tüketiciler üzerindeki etkisini araştıranların vardıkları sonuçların önemli bir kısmını, reklamların olumsuz yönlerini içermektedir (Tayfur, 2006:189). Jules (1996:11) “Bir Felsefe Sistemi Olarak Reklamcılık” adlı kitabında reklamı; Amerikan kafasına ahlaki bir komut olarak eklemlenen olağanüstü yüksek bir hayat standardından medet uman akıl dışı bir ekonominin ifadesi olarak değerlendirir ve insanları düşüncesizliğe sevk ederek aptallaştırıldığını bu bağlamda ise, şirketlerin istedikleri amaca ulaşabildiğinden bahseder. Yine Dağtaş’a (2009:19) göre; reklamlar bir yandan belli bir ürün ya da hizmetin satın alınmasını teşvik ederek hem kapitalizmin ekonomik yeniden üretimine hizmet ederken, diğer yanda da sahip oldukları içerikleriyle kapitalizmin toplumsal yeniden üretimine hizmet eden bir toplumsallaşma işlevi görmektedir (Dağtaş, 2009:19). Erdoğan (2005:389) ise; reklam ve reklamcılık endüstrisinin çok farklı bir şekilde gösterildiğini ayrıca insanlara reklamın hayatın kaçınılmaz bir parçası olarak sunulduğunu böylece onlarda istemeden ürüne olan ilginin arttığını belirtir. Bu eleştirel bakış günümüze ait olan bir şey değildir. 1930’ların başlarında edebiyat eleştirmeni F.R Leavis reklamcılığı ucuz, mekanik duygusal tepkiler uyandırmakla ve “en az gayretle ulaşılan en hızlı zevkleri seçmekle” suçlamıştır (Akt. Dyer, 1982:64). 26 Reklam insanlara sadece yeni ürünlerle ilgili bilgi sağlamaz, bu ürünlere sahip olma isteği ve onların tadını çıkarma arzusu da uyandırır (Jules, 1996:91). Bunu yapabilmek için ise, ürünü hiç olmadığı kadar güzel ve havalı gösterir. Yani; yeni ve tozpembe bir dünya yaratır. Bu tozpembe dünyada birçok şey bize vaat edilir. Bununla birlikte reklamda söylenenler doğru çıktığı sürece reklam başarıya ulaşır (Şimşek, 2008:48). Reklam, tüketim talebini canlı ve üst düzeyde tutabilmek için, tüketicilerin kökleşmiş taleplerini değiştirmeye çalışmaktadır. Onları yeni ürünleri kullanmaya zorlamaktadır. Ayrıca reklamlar, insanlar üzerinde marka bağımlılığı oluşturmaktadır. Reklamlarda marka imajının tüketiciye yeni bir kimlik, farklı bir statü kazandıracağı konusu sık sık işlenmektedir (Tayfur, 2006:189). 1.6.2. Üreticiler (Kaynak) Üzerindeki Etkisi Reklamın üreticiler üzerindeki etkisi genellikle olumlu yöndedir. Burada hatta etkiden değil, yarardan bile bahsedilebilir. Tabi ki doğru reklam stratejileri uygulanıyor ise yoksa reklam sayesinde çok iyi yerlere gelen şirketler olduğu gibi, kendine pazarda bir yer bulamayan şirketler de olabilmektedir. Reklamın satış ve pazar payına yönelik kısa dönemli etkileri kadar, sonuçları uzun vadeli olan markalaştırma çabalarına olan etkisi bakımından da üreticiler açısından önemlidir (Atasoy, 2007:145). Pazarlama anlayışındaki gelişmelerle beraber günümüzde en önemli kavramlardan birisi marka olmuştur. Sanayi devrimi ile birlikte pazarlama ve reklam tekniklerinin gelişmeye başlaması özellikle Amerika’da satılan ürünlerin belirli bir isimle satılmaya başlandığı görülmüştür. Benzer ürünler içerisinde farklılaşmayı ve tercih edilmeyi amaçlayan ürünler kendilerine bir isim ve logo hazırlamaya başlamış, böylece ilk marka çalışmalarının temeli atılmıştır. Levi’s, Coca Cola, Budweiser, Campbell’s Soup, Maxwell House hep bu dönemlerde ilk adımları atılmış markalardır. Günümüz pazarlarında ise artık birbirinin yerine ikame edilebilecek pek çok ürün ve hizmet bulunmaktadır. Her bir ürün ve hizmetin yoğun bir şekilde pazarlama iletişimi çalışmaları kullanması sonucunda da karmaşa ve markanın önemi artmıştır. Bu nedenle pazarda yer alan bütün ürün ve hizmetlerini güçlü bir marka olması gerekmektedir (Ulukök, 2009:75). 27 1.7. BİR REKLAM ARACI OLARAK TELEVİZYON Televizyonun bir reklam aracı olarak kullanımından bahsetmeden önce, bir tanım olarak kısaca ne anlama geldiğinden ve ilk televizyon yayınlarından bahsedilecek olunursa şunlar söylenebilir: En basit tanımı ile televizyon; ses ve görüntü sinyallerinin birleştirilerek insanlara iletilmesini sağlayan kitle iletişim aracı olarak değerlendirilebilir. “Television” sözcüğü ilk kez “Scientific America” dergisinin 1907 haziran ayında yayınlanan sayısında kullanıldı. Modern Televizyonun mucidi ise, Rus asıllı ABD’li elektrik mühendisi Vladimir Kosmo Zvorykin’dir. 1923 yılında televizyon kamerasının en önemli parçası olan ve resim tarama yöntemini tümüyle elektronik hale getiren “ikonoskopu” buldu. Ertesi yıl “kineskop” olarak adlandırılan resim tüpünün patentini aldı. Bu buluş televizyon sisteminin tümüyle elektronik olarak oluşturulmasına zemin hazırladı (Serim, 2007:24). İngiliz John L. Baird, 1925’te kendi buluşu olan televizyon aygıtıyla bir halk gösterisi düzenledi. Görüntü kalitesi bir hayli kötüydü, ama İngiliz yayın kuruluşu BBC mucitle ilgilendi, ona BBC laboratuarlarında çalışma imkanı sağladı. Bu sayede dünyadaki ilk televizyon yayını 2 Kasım 1936’da Londra’da gerçekleşti (Serim, 2007:24). Televizyon’un öncüsü olarak bilinen Amerika’da ise bundan 3 yıl sonra ilk düzenli yayınlar başlamıştır (Şimşek, 2006:24). Ancak ABD başka bir konuda öncü olmayı başardı. Çünkü; İlk renkli televizyon yayını 1951’de ABD’de başlatılmıştır (Serim, 2007:25). Türkiye’de ilk televizyon yayını 9 Temmuz 1952’de İstanbul Teknik Üniversitesi (İTÜ) stüdyolarından yapıldı (Serim, 2007:27). İlk canlı yayın denemesi 12 Kasım 1961 yılında yapılmak istendi. Türkiye-Sovyetler Birliği milli takımlarının oynayacakları futbol maçı naklen yayınlanacaktı ama teknik bir arıza nedeniyle yayın gerçekleştirilemedi. Bundan 5 yıl sonra ise 1 Mayıs 1966’da ilk naklen yayın yapıldı. Bu Fenerbahçe-Beşiktaş arasında oynanan bir futbol maçının yayınıydı (Serim, 2007:32). Aslında burada da konuyla ilgili olarak bir parantez açmak gerekirse, yine ilk yayınlarda bile “spor” kullanılması bu olgunun toplum için ne derece önemli olduğunu göstermektedir. Bu yayınlar çok az yerde izlenmekteydi. Geniş yayına başlama anlamında ise ilk televizyon yayını 31 Ocak 1968’de saat 19.30’da gerçekleştirilen deneme yayını ile TRT tarafından başlatılmıştır (Cankaya, 28 2003:75). ilk özel televizyon kanalı; Uzan Ailesinin girişimiyle kurulan Magic Box kanalıdır. Magic Box-Star 1 kanalı, 1 Mart 1990 tarihinden itibaren Almanya’nın Ludwigshafen şehrindeki AKK stüdyolarından Eutelsat F 5 uydusuna gönderdiği test sinyallerini yayınlamaya başladı. Magic Box iki ay süren hazırlık devresi ve test yayınlarından sonra 7 Mayıs 1990 tarihinde günde 6 saat sürecek yayınına başladı (Serim, 2007:228). Televizyonun yayın yapmaya başlaması süreciyle birlikte televizyon reklamları da ortaya çıkmaya başlamıştır. İlk televizyon reklamları Amerika’da 1940-1941 yılları arasında görülmeye başlandı. Bu ilk reklamlar konuşan kafalar ve birçok gözden oluşan görüntülü bir radyo mesajı şeklindeydi. Fakat bu durum zaman içinde değişikliğe uğradı (Tayfur, 2006:103). Bir reklam mecrası olarak ise televizyon ilk kez 1948 yılında yine Amerika’da kullanılmaya başlanmıştır (Tungate, 2007:36). Ülkemizde ilk televizyon reklamları, 12.03.1972’den itibaren görülmeye başlanmıştır. Bu ilk reklamı tabii ki zamanın tek televizyon kanalı olan TRT yayınlamıştır. Reklam alma ve yayınlama konusunda 1990 yılına kadar rakipsiz olan TRT, önce Magic Box’a reklam gelirlerinin %2’sini kaptırdı. 1993 yılına gelindiğinde bu oran %37’ye yükseldi. Daha sonra ise yayın hayatına başlayan Atv, TGRT, Kanal 6, HBB, Show TV gibi kanallarda bu reklam pastasından paylarına düşeni aldı ve TRT’nin reklam gelirleri neredeyse eridi (Serim, 2007:238). Dünya’da ve Türkiye’de televizyon yayıncılığı son 50 yıl içinde inanılmaz boyutlara ulaşmıştır. Özellikle ticari yayın kuruluşlarının ortaya çıkması ve yaygınlaşması reklam ve televizyon bağını iyice güçlendirmiştir. Televizyonda reklamı yapılacak ürünü sadece görsel olarak sunmak yetmez. Televizyonu etkili bir reklam ortamı haline getiren unsurlar, görüntüyle birlikte uyumlu bir şekilde ses ve özel efekt gibi unsurların da kullanılmasıdır (Peltekoğlu, 2010: 186). Lindstorm (2005:9) bu olguyu şu şekilde açıklamıştır: “Bir reklamda bir ürünü ya da hizmeti görsel olarak sunmak yetmez. Güçlü sözcükler, simgeler ve müzik gibi bir ses eklemek gerekir. Görsel ve işitsel uyaranların birlikteliği 2+2=5 etkisi yapar.” 29 Peki iyi bir televizyon reklamının özellikleri nasıl olmalıdır? İyi bir televizyon reklamının özellikleri şu şekilde sıralanabilir (Ertike, 2009:112): - Tıpkı basılı reklam ve radyo reklamı gibi temel bir faydadan bahsetmeli. - Sunulan sebep hedef kitlenin beklentilerine uygun olmalı. - Seyircinin 3-5 saniye içinde kanal değiştireceği düşünülürse, dikkat çekici başlamalı. - Uygun bir sunum yapılmalı. - Ürün gösterme fırsatı kaçırılmamalı. - Görüntü, ses, efekt, müzik unsurları birbiriyle uyumlu olmalı. - Ürünü kullananlara reklamda yer verilmeli. Yolcu’ya (2001:17) göre; iyi bir televizyon reklamında muhakkak özgünlük bulunmalıdır. Yolcu, reklamcıların hedef kitlesi konumunda olan kişilerin %85’inin karşılaştıkları reklamları fark etmediklerini belirtmiş ve onların dikkatini yükseltmek için yaratıcı olunması gerektiğini vurgulamıştır. Uztuğ (2008:238) ise, reklam filminin çekici ve özgün olmasının yanında uzunluğunun da önemli olduğunu, Amerika’da yapılan bir araştırma sonucu reklamların %95’inin 30 saniye ve daha az aralıkta olduğunu belirtmektedir. Yukarıda da anlatıldığı gibi reklamın iyi bir stratejiye sahip olması gerekmektedir. Çünkü maliyeti oldukça fazla olan televizyon reklamı iyi sonuç vermez ise, çok yüksek meblağların boşa gideceği ortadadır. Öyle ki, televizyonda yayınlanacak olan 30 saniyelik bir reklam filminin maliyeti (yaratıcılığı ve prodüksiyonu ile birlikte) yaklaşık 400 bin dolardır (Peltekoğlu, 2010:186). Bir reklam aracı olarak televizyonun bazı avantajları ve dezavantajları bulunmaktadır. Tayfur’a (2006:105) göre, reklam aracı olarak televizyonun 3 önemli avantajı vardır. 30 - Diğer kitle iletişim araçlarına göre çok daha fazla kişiye ulaşabilir. - Hedef kitle üzerinde ses, görüntü ve özel efekt gibi unsurları kullanarak çok büyük etki bırakabilir. - Tüketici üzerinde, reklam araçlarının etkisini test etme ve bunu gösterme olanağı vardır. Tikveş’e (2003:296) göre ise, televizyon reklamlarının dezavantajları şu şekilde sıralanabilir: - Televizyon reklam maliyetlerinin yüksekliği, - Rekabetin fazla olması, - Olumsuz değerlendirmeler için uygun bir ortam oluşması, - Hedef kitlenin algılamadaki zorluğu ve dikkatinin dağılması, - Zamanın sınırlı olması, - İzleyicinin kanal değiştirmesi (zaping). 31 2. BÖLÜM MARKA VE MARKA İLE İLİŞKİLİ KAVRAMLAR 2.1. MARKA NEDİR? İlkçağlarda bile tuğla gibi, üretilen nesnelerin üzerine üreticinin adının yazılması olayına rastlanmakta, Ortaçağ Avrupası’nda ise loncalar, tüketiciye belirli güven vermek ve üreticinin haklarını korumak amacıyla “marka”lara başvurmaktaydılar. On altıncı yüzyıl başlarında ise, viski üreticilerinin viski fıçılarına isimlerini damgaladıkları görülmektedir. Bunun amacı, tüketiciye üreticinin kimliği hakkında bilgi vermektir. Dolayısıyla, markanın ilk kullanımı bizzat üreticinin adının ürünün üzerinde gösterilmesi olarak karşımıza çıkmaktadır (Ekdi, 2005:4). Özellikle sanayinin gelişmesiyle ortaya çıkan birçok şirket ve ürünün yer aldığı “küresel pazar”ın oluştuğu dönemlerden sonra “marka” gerçek anlamda varlığını oluşturmuştur. 1950’lerin sonlarına doğru tüketicilerin, markasız ürün aynı kalite, görüntü ve tatta olsa bile markalı ürüne daha fazla ödeme yaptığı görülmüştür (Lindstorm, 2005:26). Günümüzde ise, markaların işlevi ürünün kalitesini ve simgesel değerini bildiren bir araç olmaktan çok daha öteye uzanmış ve markalar, temsil ettikleri ürünlerden bağımsız olarak maddi değer taşımaya, şirketlerin maddi varlıkları arasında boy göstermeye ve alım–satıma konu olmaya başlamışlardır. Örneğin, 1886’da Atlanta’lı bir eczacı tarafından tonik (kuvvet ilacı) olarak satılmaya başlayan Coca-Cola’nın marka değeri 2000 yılında 48 milyar dolara ulaşmıştır. Marlboro’nun marka hakkı 47 milyar dolar, IBM’in marka hakkı ise, 24 milyar dolardır (Kotler, 2000:405). Marka kavramının çeşitli tanımlamaları yapılmaktadır. Dış Ticaret Mevzuatımızda yer alan 556 sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname anlamında Marka; "Bir işletmenin mal veya hizmetlerini bir başka işletmenin mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla kişi adları dahil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretleri içerir” şeklinde tanımlanmaktadır (Can, 2007:226). 32 Marka kuramının gurusu olarak nitelendirilen David A. Aaker’e göre ise, “Marka, ürünleri ya da bir satıcı veya satıcı gurubunun hizmetlerini tanımlayan ve bu ürün ve hizmetleri rakiplerinden farklılaştıran (logo, trademark, paket dizayn gibi) ayırt edici isim veya semboldür. Marka bundan ötürü müşteriye ürünün kaynağını işaret eder ve hem müşteriyi hem de üreticiyi belirleyici görünen ürünleri temin etmeye çalışan rakiplerinden korur” (Akt. Elitok, 2003:2). Borça’ya (2008:79) göre ise marka şöyle tanımlanmıştır: “Belirli bir ürün ya da ürün grubunu rakiplerinden ayıran isim, sembol veya tasarım vardır. İşte bu üçünden birinin ya da hepsinin bir arada olduğu karışımın tüketici tarafından alınır, onlarda fiziksel ve duygusal tatminler sağlar bu marka kavramını oluşturur.” Burada değinilmesi gereken bir diğer nokta, “ürün” ile “marka” kavramlarının karıştırılmaması gerektiğidir. Ürün; çeşitli kimyasal, teknolojik ve fiziksel unsurlarla bütünleşerek tüketim amacıyla pazara sunulan ve kullanım sonucunda tüketicinin istek ya da talebini karşılayabilecek her şeydir. Ürün işlevsel bir yarar sunarken; marka, ürünün işlevsel amacının ötesinde o ürünün değerini arttıran bir isim, sembol ya da tasarımdır. Bu bağlamda ise, ürünün üretildiği markanın ise yaratıldığı düşünülebilir (Aktuğlu, 2009:14). Marka satın alma ve kullanma sonrasındaki duyguların ifadesidir ve bir marka ürün karakteristiklerinin birçoğunu içermektedir. Bu özellikler şu şekilde sıralanabilir (Aaker, 1996:73): - Markanın kullanıcıları - Bir ülkeye özgü olması - Örgütsel çağrıştırıcıların varlığı - Marka kişiliği - Semboller - Marka-tüketici ilişkileri - Duygusal yararlar - Bireysel duygu göstergelerinin yararları 33 Marka ve ürün arasındaki farkları aşağıdaki Tablo 1 ortaya koymaktadır (Aktuğlu, 2009:15). Tablo 1:Marka ve Ürün Arasındaki Farklar ÜRÜN MARKA -Fabrikada üretilir. -Yaratılır. -Nesne ya da hizmettir. -Tüketici tarafından algılanır. -Biçimi, özellikleri vardır. -Tüketici ihtiyaçlarının giderilmesinde tatmin sağlar. -Zaman içinde değiştirilebilir veya -Tüketici tarafından statü göstergesi geliştirilebilir. olarak değerlendirilebilir. -Tüketiciye fiziksel yarar sağlar. -Kişiliği vardır. -Somuttur, fiziksel bileşenleri vardır. -Soyuttur, duygusal bileşenleri vardır. -Beyinin sol(rasyonel) tarafına hitap -Beyinin sağ(duygusal) tarafına hitap eder. eder. Tüm bu tanımlamalar ve özellikler özetlenecek olursa marka; mal ve hizmetlerin kimliğini belirleyen, ürünün rakiplerinden ayırt edilmesini sağlayan, pazarlama yönetimi ve reklam yönetimi uygulamalarının odak noktası olarak tüketicilerle iletişim kurulmasını kolaylaştıran, üreticilere ve tüketicilere yasal bir takım avantaj sağlayan, kısaca ürünü farklılaştıran isim, sembol, simge veya bunların birleşimidir (Aktuğlu, 2009:16). Marka türleri iki gruba ayırabilir. Birincisi; “ticari marka (Trademark)”dır. Firmanın yasal adı olarak değerlendirilebilir. Bir üreticinin ürünlerinin diğerlerinden farklılaşmasını, aynı zamanda üreticiye ait mülkiyetin yasal açıdan korunmasını sağlamaktadır. “Coca Cola”, “Coke” marka adının tek sahibidir. Yani “Coke” ismini kullanarak hiçbir firma meşrubat satışı yapamaz. Çünkü firmanın pazarlama yöneticileri tarafından “Coke” isminin telif hakkı alınmıştır. Diğer bir marka türü ise, “Üretici markası (Manufacturers Brand)”dır. Üreticiler tarafından oluşturulmaktadır. Tüm ülke çapında tanıtıldığı için, “ulusal marka” olarak da tanımlanabilir. “Tofaş”, “Altınyıldız” gibi (Aktuğlu, 2009:21). 34 2.2. MARKANIN ÖNEMİ Özellikle sanayinin gelişmesinden sonra birçok şirket kurulmaya başlanmış ve bu şirketler/kurumlar kendi ürün veya hizmetlerini ortaya çıkarmıştır. Bu şirketlerin ve ortaya koydukları ürün ya da hizmetlerin sayısı gün geçtikçe artarak çoğalmış ve günümüze gelindiğinde milyonlarca ürün veya hizmetin yer aldığı dev bir pazar oluşmuştur. Bu bağlamda herhangi bir kurumun ürün/hizmetini diğerlerinden ayırabilmenin gereği olarak “marka” kavramı geliştirilmiştir. Her ne kadar günümüzde markasız birçok ürünün/ hizmetin piyasaya sunulduğu biliniyorsa da “marka” gerek üreticiler gerek ise, üreticiler tarafından bilinmesinin gerekli hale getirildiği tüketiciler tarafından büyük önem taşımaktadır. Marka, tüketiciler için, ürünün işlevsel ve duygusal özelliklerini özetlemektedir. Marka, tüketicilerin alternatifler arasındaki seçiminde sürekli kalite garantisi sunarak, tüketicilerin satın alma karar sürecinde üstlerindeki gerilimi ve baskıyı azaltmaya yardımcı olur. Üreticiler açısından ise marka, yüksek pazar payı ve kar sağladığı gibi; tüketiciler üzerinde marka sadakati de yaratmaktadır. Bu ise üreticiler açısından çok büyük bir rekabet ortamının olduğu pazarda hayati önem taşımaktadır (Uztuğ, 2008:20). Markanın işletmeler ve tüketiciler açısından faydaları şöyle sıralanabilir (Ar, 2007:10; Yükselen, 2003:197): Markanın işletmeler açısından faydaları; - Tutundurmaya yardımcı olur ve talep yaratmada etkilidir. - İşletme ve ürün imajının yerleştirilmesini sağlar. - İşletmenin satışlarını ve rekabet gücünü arttırır. - Başarılı olmuş bir marka, ürün hattına yeni ürünlerin eklenmesini kolaylaştırır. - Sahibine yasal bir güvence sağlar. Markanın tüketiciler açısından faydaları; - Tüketiciyi ürün hakkında bilgilendirir ve malın tanınmasını sağlar. - Tüketicinin kalite garantisidir. - Ürünün diğer ürünlerle karıştırılmasını önler. - Tüketiciye ürünle ilgili özellikler konusunda güvence verir. - Ürüne sahip olduktan sonra tüketicinin yine garantide olduğunu hissettirir. 35 2.3. MARKA DENKLİĞİ Markanın üreticiler ve tüketiciler için sağladığı yararların bütünü olarak tanımlanabilir (Elitok, 2003:91). Ayrıca marka denkliği kavramının sözlük anlamı; tüketici tarafından satın alınan, fiziksel özelliklerinin yanı sıra duygusal bağlantısı, şahsiyeti olan ve tahmin yaratan bir karışım, yani inşa edilen bir markadır (Borça, 2003:70). Marka denkliği kavramı üç ayrı boyutta açıklanabilir. İlk olarak markanın parasal değeridir. Bu markanın finansal olarak değerini açıklar. İkinci olarak, markanın kendisine bağlı tüketicilerin sadakatiyle ölçülen marka gücüdür. Bu boyut “marka sadakati” olarak da adlandırılabilir. Son olarak ise, marka tanımlamasıdır. Bu boyut marka imajını karşılamaktadır. Marka denkliğinin açıklanabilmesi için bu üç boyut dikkate alınmaktadır (Heding vd., 2009:11; Uztuğ, 2008:46; Marangoz, 2007:462). 2.3.1. Marka Değeri Kısaca, markanın mevcut pazar içindeki yerini ve parasal değerini ifade eder. Değer oluşturmak için çeşitli stratejiler mevcuttur. Ancak farklı bir araştırma konusu olduğu için marka değeri Hollis’in (2008:231) oluşturduğu tablo aracılığıyla kısaca açıklanmıştır. Tablo-2: 2008 Yılı En Yüksek Marka Değerine Sahip İlk 10 Şirket 1 Google 86.057 2007 Yılına göre değişim oranı %30 2 GE 71.379 %15 - 3 Microsoft 70.887 %29 - 4 Coca-Cola 58.208 %17 - 5 China Mobile 57.225 %39 - 6 IBM 55.335 %65 3 7 Apple 55.206 %123 9 8 Mc Donald’s 49.499 %49 3 9 Nokia 43.975 %39 3 10 Malboro 37.324 %-5 -4 Pozisyon Marka Marka Değeri (Milyar Dolar) 2007 yılına göre pozisyon değişimi - 36 Tablo-2’den anlaşılacağı gibi 2008 yılında marka değeri en yüksek olan şirket, “Google” olmuştur. 2006 yılına kadar marka değeri en fazla olan şirket “Coca Cola” iken özellikle internet kullanım oranlarının gün geçtikçe yaygınlaşması ve teknolojik gelişmeler, gerek google gibi internet markasını gerek ise, IBM, Apple gibi bilgisayar markalarını üst seviyelere ulaştırmaya başlamıştır. 2.3.2. Marka Sadakati Pazarlamacılar, marka sadakatini üç adımda ölçerler. Bunlar: markayı tanıma, marka tercihi ve marka ısrarıdır (Ar, 2007:104) Markayı Tanıma: Tüketicilerin markayı güçlü bir şekilde kabullenmeleridir. Tüketici ürünü bir kez kullanır ve daha sonra o ürünün reklamını gördüğünde ise, satın alma karar sürecinde diğer ürünlerle kafasını karıştırmaz ve aynı markayı tekrar satın alma ihtimali artar. Marka Tercihi: Tüketicinin satın aldığı markayı tekrar satın almasıdır. Tüketici bir markayı seçtiği zaman önceki deneyimlerine güvenir. Marka Israrı: Tüketicinin daha önce tercih ettiği bir marka dışında başka bir markayı tercih etmeyeceği anlamına gelen, marka bağlılığının son aşamasıdır. Tüketicilerin markayı satın alma durumuna göre de marka sadakati gruplandırılabilir. Tüketiciler ürün ve marka sadakatleri bakımından dört gruba ayrılabilirler bunlar (Koç, 2008:171): Marka Sadakatçileri: Bu grupta yer alan tüketiciler hem marka hem de ürün kategorisiyle yakından ilgilidir. Genelde kullandıkları markalara sadıktırlar. Bunlara bira tüketen kişileri örnek verilebilir. Çünkü onlar genel olarak içtikleri biranın markasına sadıktır. 37 Bilgi Arayıcıları: Bu grupta yer alan tüketici her hangi bir marka ya da ürünü kullanmasına rağmen, kullandığı ürün kategorisinde hangi markanın en iyi olduğuna dair bilgi arayışında bulunurlar. Rutin Marka Müşterileri: Bu grupta yer alan tüketiciler genel olarak en iyi markayı arama peşinde değillerdir. Kullandıkları ürün kategorisine karşı çok az ilgiye sahiptirler ve çok fazla en iyi marka ya da ürünün hangisi olduğunu araştırmazlar. Marka Değiştirenler: Bu gruptaki tüketiciler en iyi marka arayışında değildirler ve satın alma davranışlarını genellikle alacakları ürünün fiyatı belirlemektedir. Tablo 3’te çeşitli ürün gruplarındaki markalara karşı ABD’de tüketicilerin sadakat oranlarını gösteren bir araştırma sonucu yer almaktadır (Shiffmann ve Kanuk, 2007). Tablo 3’ten de anlaşılacağı üzere, en sadık tüketiciler sigara tüketicileri olmuş, en az sadık tüketiciler ise, çöp torbası tüketicileri olmuştur. Tablo 3: Marka Sadakati Oranları Ürün % Ürün % Ürün % Sigara 71 Çamaşır Deterjanı 48 Benzin 39 Mayonez 65 Bira 48 İç Çamaşırı 36 Diş Macunu 61 Otomobil 47 Televizyon 35 Kahve 58 Parfüm/After shave 46 Otomobil Lastiği 33 Baş Ağrısı İlacı 56 Köpek/Kedi Maması 45 Pil 29 Fotoğraf Filmi 56 Şampuan 44 Spor Ayakkabısı 27 Banyo Sabunu 53 Meşrubat 44 Konserve Sebze 25 Ketçap 51 Ton Balığı 44 Çöp Torbası 23 38 2.3.3. Marka İmajı Firmalar, mevcut markalarını korumak ve markanın avantajlarından yararlanmayı hedeflemektedir. Bunun için ise, markanın tüketicilerin zihninde pozitif şekilde algılanmış olması ve aynı zamanda olumlu bir marka imajının oluşturulması gerekmektedir. Bu bağlamda marka imajı kavramı büyük önem taşımaktadır. Ancak marka imajına değinmek için öncelikle imajın ne anlama geldiğinin kısaca açıklanması gerekmektedir. İmaj, bir dizi bilgilenme sonucunda oluşan imge olarak tanımlanabilir. İmaj bireylerin zihninde; bilgilenme düzeyi, sahip olunan yargılar ile sunulan yararlar ve hizmetlerin etkileşimi sonucunda yavaş yavaş oluşmaktadır (Aktuğlu, 2009:33). Marka imajı tüketicin o marka hakkında edindiği bilgi toplamının; seçici algı, önceki inanışlar, toplumsal normlar ve unutma tarafından değişikliğe uğramış halidir (Randall, 2000:18). Odabaşı ve Oyman (2001:370) bir marka imajı yaratmada önemli bazı temel unsurların bulunduğunu; bunların bir kısmının ürünle, bir kısmının ise tüketicinin ihtiyaçları, değerleri ve yaşam biçimi gibi tüketiciyle ilgili olduğunu belirtmektedir (Akt. Can, 2007:231). Marka imajı kavramı, tüketicinin satın alma sürecinin her aşamasında etkisini gösterebilir. Özellikle alternatiflerin değerlendirilmesi aşamasında büyük rol oynar. Daha kapsamlı olarak marka imajı, tüketici algısındaki olumlu yeri sayesinde uyarıcı niteliği görüp, ihtiyacı ortaya çıkarabileceği gibi, direk satın alma kararını da verdirebilir. Ayrıca marka imajı, satın alma sonrası tüketicinin kolaylıkla tatmin olmasına da yardımcı olabilir (Erdil ve Başarır, 2009:221). Yeygel ve Yakın’ın (2007:106) marka imajına bakışı ise şu şekildedir: “Marka imajı, insancıl reklamcılık ve sağ beyin yaklaşımı olarak anılmaktadır. Bu yaklaşımın temelinde tüketici satın alma davranışlarının oluşumunda, daha sembolik, sezgisel ve duygusal olarak ürün ya da reklamlara bir bakış söz konusudur. Bu yaklaşımda reklamın işlevi, marka ile tüketici arasında bir ilişki kurulmasına yardımcı olacak şekilde ürün ya da kurum etrafında bir sembolizm ve imaj yaratmaktır.” 39 İmajın oluşumunu etkileyen bazı faktörler bulunmaktadır. Bu faktörleri, Uztuğ (2008:40); - Genel özellikler, duygular ya da izlenimler, - Ürün algılanması, - İnançlar ve tutumlar, - Marka kişiliği, - Özellikler ve duygular arasındaki bağlantılar olarak beş başlıkta toplamaktadır. Bunlar marka imajının olumlu ya da olumsuz şekilde insanların zihninde yer etmesinde büyük önem taşımaktadır. Bu maddeler göz önünde bulundurulmalı ve imaj oluşturma çalışmaları ona göre şekillendirilmelidir. Firmalar tek bir marka imajı oluşturabilecekleri gibi, belirli ürünler için veya belirli bölgeler için farklı marka imajları da oluşturabilmektedirler. Örneğin “Nike” performans imajını dünyanın her yerinde kullanırken, “Reebok”, farklı yerlerde farklı imajlar kullanmaktadır. Mesela Batı Avrupa’da marka imajını yaratırken performans ve atletik olma üzerinde yoğunlaşır, ancak Amerika’da sadece performans üzerinde yoğunlaşabilir (Ar, 2007:178). 2.4. MARKA KİMLİĞİ-KİŞİLİĞİ “Marka kimliği” kavramı ile “marka imajı” kavramı arasında büyük benzerlikler bulunmaktadır. Marka imajı; tüketicinin marka ismiyle ilişkilendirdiği çağrışımlar bütünüyken (performans, kalite…), marka kimliği ya da kişiliği ise, üretici firmanın markayı insana ait özelliklerle (özgürlük, aşk, erkeksi…) tanımlamasıdır. Ancak Kapferer’e (2008:172) göre, marka kimliğinin açıkça tanımlanabilmesi için öncelikle şu soruların cevaplarını bulmak gerekmektedir: - Markanın kendine özgü görüşü ve amacı nedir? - Markayı farklı kılan yönü nedir? - Marka ne tür ihtiyaçlara cevap veriyor? - Markanın kalıcı mizacı nedir? - Markanın önemi nedir? - Marka hangi alanda uzmandır? - Markayı tanınır yapan sembol ya da işaretler nelerdir? 40 Marka kimliği ya da kişiliği marka ile tüketici arasında oluşan bir bağdır. Tüketicinin bir markayı çabucak tanımlayıp ifade edebildiği bir özellik olarak yorumlanmaktadır (Aktuğlu, 2009:27). Marka kişiliği insana ait karakteristik özelliklerin markaya aktarılmasıdır. Yaygın kabul edilen görüşe göre, marka kişiliği içtenlik, heyecan, yetenek, kültürlülük, sağlamlılık faktörlerinden oluşur (Ailawadi ve Keller, 2004:18; Ar, 2007:85). Markanın genel kimliği farklı olabilir. Örneğin Levis’in ana marka kimliği; orijinal, erkeksi, seksi, genç, asi, özgür, kişisel olarak tanımlanmıştır. Öte yandan Levis 501 için ise; romantik, çekici, asi, kahraman, özgür, açıkgöz, hayran bırakan kimlikleri kullanılmaktadır (Elitok, 2003:51). Marka kimliği, markaya ilişkin parçalardan çok, bütünü önemsemektedir. Rekabetçi bir ortamda markanın gelişimini sürdürmesi ve karlı bir büyüme sağlamasında temel bir kavram olarak değerlendirilebilir. Güçlü bir marka yaratma doğru ve etkin bir marka kimliği oluşturulması ve bu kimliğin yönetilmesiyle ilgilidir (Can, 2007:232). Aaker, (1996:68) marka kişiliğini fonksiyonel, duygusal ve bireysel yararları kapsayan bir değer vaadi; marka ve tüketici arasında bağlantı kurmaya yarayan bir kavram olarak ifade etmekte ve marka kişiliğini oluşturmak için bir model önermektedir. Bu modelde markanın kimliği ya da kişiliğinin oluşturulabilmesi için öncelikle hangi aşamaların gerçekleştirilmesi gerektiği ve nasıl bir strateji izlenilmesi gerektiğine dair bilgiler kapsamlı bir şekilde gösterilmiştir. Aaker’in (1996:79) kabul görmüş kimlik oluşturma stratejileri Şekil-3’te aktarılmıştır. Şekil 3’e göre, marka kişiliği oluşturmanın ilk aşaması marka analizidir. Öncelikle tüketicilerin analizi yapılmalı, daha sonra mevcut rakiplerin analizi yapılmalıdır. Bunlar yapıldıktan sonra markanın kendi analizini yapması ve mevcut durumunu değerlendirerek hareket etmesi gerekmektedir. Diğer bir aşama olan ikinci aşamada ise, markanın ürün, kurum, kişi ve sembol olarak değerlendirmesi yapılarak; mevcut tüketiciye vaad edilen duygusal, işlevsel ve ifadesel yararların ne olduğu belirlenmelidir. Bunlar belirlendikten sonra marka konumlandırması yapılmalıdır. Marka kişiliğinin oluşturulmasında üçüncü aşamada ise, iletişim kanallarını etkili bir şekilde kullanarak iyi bir rekabetçi üstünlük sağlanmak amacıyla marka konumlandırılması, markaya ait semboller kullanılarak yapılır. 41 Şekil 3: Marka Kimliği Planlama Modeli Stratejik Marka Analizi Tüketici Analizi - Trendler - Güdülenme - Karşılanmamış İhtiyaçlar - Bölümleme İç Analizi Rakip Analizi - Marka imajı/kişiliği - Üstün yönler/stratejiler - Zayıf yönler - Kurumsal değerler - Mevcut markanın imajı - Marka mirası - Üstün yönler/yetenekler Marka Kimliği Sistemi Marka Kimliği Genişletilmiş Öz Ürün Olarak Marka Kurum Olarak Marka Kişi Olarak Marka Sembol Olarak Marka 1.Ürün alanı 2.Ürün özellikleri 3.Kalite/değer 4.Kullanım 5.Kullanıcılar 6.Kaynak bölge 7.Kurum özellikleri 8.Yerele karşı küresel 9.Kişilik 10.Marka-Müşteri ilişkileri 11.Görsel imaj ve Meteforlar 12.Marka mirası DEĞERVAADİ SAYGINLIK -Fonksiyonel Yararlar, -Duygusal Yararlar, -İfadesel Yararlar -Diğer Markaları Destekleme MARKA-TÜKETİCİ İLİŞKİLERİ MARKA KİMLİĞİ UYGULAMA SİSTEMİ MARKA KONUMU - Marka Kimliği ve Değer Vaadi Alt Parçaları - Hedef Kitlede - Etkin İletişim Kullanımıyla - Rekabetçi Üstünlük Sağlar UYGULAMA - Alternatif Üretme - Semboller ve Meteforlar İZLEME - Test Etme 42 2.5. MARKA-REKLAM VE TÜKETİCİ İLİŞKİSİ 1900’lü yıllardan önce insanlar sadece karınlarını doyurmak için yiyecek, yaşayabilecekleri bir barınak ya da hastalıklarını iyileştirebilmek için ilaca ihtiyaç duyuyordu. Ancak özellikle zaman içinde birçok marka ve ürünle karşılaşan tüketici toplumsal bir hareket geliştirerek üreticiler ya da satıcılar üzerinde daha fazla hak ve güç talebinde bulunmaya başladı. 1960’lara gelindiğinde artık tüketici otomobil üreticilerinden sadece onları bir yerden bir yere götürecek otomobil değil; mükemmel güvenlik sağlayabilecek bir otomobil istemeye başladı. 1980’lere gelindiğinde ise, toplumda bir çevre bilinci gelişti ve bunu fark eden şirketler tüketicilerin isteği doğrultusunda bazı strateji değişikliğine gitti. Örneğin, MC Donald plastik ambalaj kullanmayı bırakarak, kağıt ambalaj kullanmaya başladı (Frith ve Mueller, 2003:106). Açıklandığı gibi 1900’lerden önce belki de gerçek bir tüketici olarak görülmeyen insanlar, zamanla gerçek bir “tüketici” ve “tüketim” kavramını meydana getirdi. Gerçek tüketici kitlesinin oluşmasından sonra ise tüketicinin neden satın aldığı sorusunun cevabı öğrenilmeye çalışıldı. Komberger (2010:48) bu olguyu çok güzel bir şekilde açıklamıştır. “Marka üretim ve tüketimle şekil alan kurumsal bir mücadeledir. Markanın rekabet ettiği pazar içinde tanımlanması kadar önemli olan diğer bir nokta ise onun tüketicilerin zihninde nasıl düşünüldüğüdür.” Kültürün ve toplumsal çoğunluğun değer yargıları, birey açısından neyin değerli, neyin değersiz olduğunu da şekillendirir. Kültürel sistem içinde üretilen anlamlar hem tüketim kalıpları hem de reklamcılık açısından belirleyici niteliktedir. Bireyin toplumsallaşma sürecinin biçimlenmesinde kültürel yapı önemlidir. Birey kültürel öğrenme süreci içerisinde tüketim kalıplarını ve satın alma karar sürecinde kullanacağı değerleri öğrenir (Uztuğ, 2008:96). Kısacası tüketicinin satın almasını etkileyen faktörlerden birincisi “sosyal faktörler” olarak karşımıza çıkmaktadır. İkinci faktör “psikolojik faktörler” ve üçüncü faktör ise, “demografik faktörler” olarak değerlendirilebilir. Bunlara kısaca açıklayacak olursak şunlar söylenebilir (Tatlıdil ve Aracıoğlu, 2009:437): 43 Sosyolojik Faktörler: Sosyolojik elemanlar tüketicinin satın alma davranışı ile yakından ilgilidir ve kültürel durum, sosyal sınıflar, danışma grupları, alt kültürlerin etkisi ile ailenin etkisinden oluşmaktadır. Psikolojik Faktörler: Kişinin kendisinden kaynaklanıp, davranışını etkileyen güce psikolojik faktör denir. Tüketicinin satın alma davranışını etkileyen psikolojik ve sosyo -psikolojik faktörleri gereksinme, güdüleme, algılama, tutum, öğrenme, kişilik ve sembolizm olarak ele almak mümkündür. Demografik Faktörler: Yaş, cinsiyet, gelir durumu, eğitim, meslek, yerleşim bölgesi ve coğrafi durumdan ibarettir. Uztuğ’a göre ise, satın alma davranışına yönelik tutumu yönlendiren iki geniş güdü türünden bahsedilebilir. Bunlar “bilgisel” ve “transformasyonel” olarak adlandırılmaktadır. Bilgisel güdü; bireylerin satın alma kararlarında olumsuz kaygıları gidermek için bilgi gereksinimi içinde olduklarını kabul eder. Bu güdüler kaygı nedeniyle olumsuz duygulara neden olmaktadır. Transformasyonel güdü; bir markanın kullanıcısını geliştirme, benliğini zenginleştirmeyi amaçlamaktadır. Buna ilişkin marka vaatleri, kullanıcılarının duygusal konumunu dönüştürme yeterliliği ile ilgilidir ve olumlu olarak nitelendirilir (Uztuğ, 2008:102). Schmitt ve Rogers (2008:4) ise, tüketicinin davranışına ait bir hiyerarşi oluşturmuşlardır. Tüketicinin davranış hiyerarşisi Şekil 4’de gösterilmektedir. Şekil 4’ten anlaşılacağı üzere, öncelikle tüketicinin bir arzusunun olması gerekmektedir. Bu isteğini karşılayacağı bir ürünün seçimini yapan tüketici ürünü satın alır. Daha sonra ise aynı markaya ait ürünü veya markanın diğer ürünlerini satın alır, tavsiye eder ve markaya bağımlı hale gelebilir. Tabi satın almayı erteleme ve bağımlı olmama ihtimali de vardır. 44 Şekil 4: Tüketici Davranış Hiyerarşisi Arzulamak Tercih Satın Alma Tekrar Satın Alma Tavsiye İnsanlar, Satın Almanın Bir Prim Bir Markaya Marka Ertelenmesi Ödeme Bağımlı Olma Gösterme modern tüketim ideolojisi ile ilgili sosyal ve kültürel uygulamalardan etkilendikten sonra; kitle iletişim araçlarında sergilenen malları satın almaya ekonomik güçleri yeterli olmasa bile, o mallara sahip olmayı arzu edebilmektedir (Uztuğ, 2008:93). Bu bağlamda günümüzde gereksinimlere göre değil arzulara göre satın alma davranışında bulunan bir insanlığın olduğu söylenebilir. Herhangi bir markaya veya onun ürünlerine karşı ise, yoğun arzu oluşturulması yapılacak iyi bir marka planlama stratejisiyle mümkündür. Sutherland’ın (2008:24) açıklamasına dayanarak markaya karşı olumlu bir tutumun oluşturulmasından sonra bir daha tüketicinin o markaya bağımlı hale gelme olasılığının yüksek olduğu söylenebilir. Sutherland’a göre, İnsanların çoğu bir süpermarkete gittiğinde, sadece daha önce aldığı markanın veya ürünün yerini bulmaya çalışırlar. Söz konusu ürünü, diğer alternatifleri çok az dikkate alarak veya hiç dikkate almadan alışveriş arabalarına koyarlar. Bu bağlamda tüketicinin markaya karşı olan tutumu çok önemlidir. Tutum ise, yaşamın ilk dönemlerinde başlayarak belirli bir zamana kadar şekillenen olgudur. 45 Yaşamın ilk döneminde çocuğun tutumu genel olarak, anne ve babası tarafından şekillendirilir. Bu ilk dönem 0-12 yaş arası olan dönemdir. 12-30 yaş aralığında ise, kişinin akranları, çeşitli kaynaklardan edinilen bilgi ve eğitim tutumları şekillendirir ve son halini almasını sağlar. 30 yaşından sonra ise genel tutumlarda hemen hemen değişme olmaz. Tutumlar bireyin normal koşullarda uyuşmayan veya tutarsız olan duygu ve tepki eğilimlerine tutarlılık kazandırır. Bu, tutumun içerdiği olumlu ve olumsuz öğelerin tutuma tek bir boyut kazandıracak şekilde ortalamalarının alınması ile mümkün olur. Ancak karar verme durumunda olan bir birey için aynı şey söz konusu değildir. Bu birey, tutumun içerdiği zıt öğelerin ortalamasına yakın bir tutum oluşturmaz, tutumunu verdiği karara uyacak şekilde değiştirir (Morgan, 2004:367,382). Tüm bu açıklamalara dayanarak, markaya karşı tutumu ya da diğer bir ifadeyle marka tercihini etkileyen bazı faktörler bulunduğu söylenebilir. Aşağıdaki Tablo 4’de “marka tercihini etkileyen faktörler” yer almaktadır (Doyle, 2008; Frith ve Mueller, 2003; Khan, 2006; Koç, 2008; Morgan; 2004; Sutherland, 2008). Tablo 4: Marka Tercihini Etkileyen Faktörler Demografik Faktörler Psikolojik Faktörler Sosyal Faktörler - Yaş - Güdülenme - Aile - Cinsiyet - Algılama - Sosyal sınıf - Eğitim durumu - Tutum - Referans grubu - Meslek - İnançlar - Roller - Gelir - Kendine güven - Arkadaşlar - Medeni Durum - Tüketici yeterliliği - Medya ve reklamlar Tüketimin en üst seviyelere ulaştığı günümüzde insanlar markalar aracılığıyla kendi kimliklerini belirlemekte ve kendi statüsüyle ilgili topluma bir mesaj vermektedir. Bunu yaparken ürün ya da markaları bir sembol olarak kullanmaktadırlar. Sembolik ürün tüketiminin nedenleri ise; statü ya da toplumsal sınıfı belirtmek, kendini tanımlayıp bir role bürünmek, toplumsal varlığını oluşturmak ve koruyabilmek, kendini başkalarına ifade edebilmek ve kimliğini yansıtmak olarak tanımlanabilir (Uztuğ, 2008:127). 46 Bir marka haline gelmek ise, kısa süreli sağlanan faydadan çok daha önemlidir. Tüketici üzerinde marka imajının oluşturulması, bir ürün ile tüketici arasında sağlam bir bağ kurulmasını sağlayan araçlardan biridir. Marka imajının oluşturulmasında ise en etkili araç; reklamdır. Dolayısıyla bir ürün ve hizmetin reklamsız yaşam alanı bulabilmesi ve marka haline gelmesi imkansızdır (Karaçor, 2007:31). Bir markanın yoğun bir şekilde reklamı yapıldığı zaman, o markaya ait ürünün şartlar eşit olsa bile diğer ürünlere oranla daha fazla dikkat çekeceği ihtimali yüksektir. Marka ve ürünün reklam gösterimi, markayı daha tanıdık hale getirmeye yardımcı olur ve ilgi düzeyini arttırır. Markanın ne kadar popüler olduğunun düşünülmesi, imajın önemli bir boyutudur. Popülerlik insanları çekmektedir. Reklam ise markanın popüler görünmesini sağlar. Algılanan popülerliğini etkiler. Bir markanın ne kadar çok reklamı yapılırsa, marka o kadar popüler olur diyebiliriz (Sutherland, 2008:25,52). Özellikle ürünler arasındaki farkların yok denecek kadar az olduğu pazar ortamında marka açısından reklamın amacı, öncelikle tüketiciyle iletişim kurmak, ardından bireylerin ürün ve o ürünlerin bağlı olduğu markaya ilişkin tutumlarını etkileme olarak açıklanabilir. Yani reklam markaya ait çeşitli bilgileri aktaran, markaya karşı tüketicinin tutumunu etkileyen, marka imajını yaygınlaştırarak, marka sadakatini oluşturan unsurdur (Aktuğlu, 2009:162) 47 3.BÖLÜM SPOR VE SPORUN TELEVİZYON REKLAMLARINDA KULLANIMI 3.1. SPOR KAVRAMI Sporun ne olduğunu açıklamak için öncelikle onun doğasına bakmak gerekmektedir. Bu bağlamda, önce sporun kökeni olan “oyun” kavramına biraz değinmek gerekir. Oyun kültürden daha eskidir. Bu insanlık tarihinden çok daha öncesine dayanmaktadır. Çünkü insanlardan önce var olan hayvanlar da tıpkı insanlar gibi oyun oynamaktaydı. Oyunun çeşitli tanımları yapılmaktadır. Huizinga’ya (2006:48) göre, kimileri oyunu yaşam enerjisi fazlalığından kurtulmanın bir biçimi olarak görmektedir. Başkalarına göre ise, canlı varlık oyun oynarken hayatın ondan talep edeceği ciddi faaliyetlere hazırlık antrenmanı yapmaktadır. Bazı teoriler ise oyunu, zararlı eğilimlerden masum bir şekilde kurtulma yolu olarak kabul etmektedir. Tükenmez (2009:18-20) ise, oyun kavramıyla ilgili birkaç yargı açıklamıştır. Bunlar: - Oyun her şeyden önce gönüllü bir eylemdir. - Oyunda çoşku ve zafer vardır. - Oyun mutlak bir düzen gerektirir ve düzenin en küçük ihlali oyunu bozar. - Her oyunun kendi kuralları olur. Bu kurallar oyun tarafından çizilen geçici dünyanın çerçevesi içinde neyin yasa gücüne sahip olacağını belirler ve bu kurallardan kuşku duyulmaz. Huizinga (2006:50) ise, oyunla ilgili açıklanan temelleri birleştirerek oyun kavramını; “Oyun özgürce razı olunan ama tamamen emredici kurallara uygun olarak belirli bir zaman ve mekan sınırları içinde gerçekleştirilen, bizatihi bir amaca sahip olan, bir gerilim ve sevinç duygusu ile “alışılmış hayat”tan “başka türlü olmak” bilincinin eşlik ettiği, iradi bir eylem veya faaliyettir.” Şeklinde açıklamaktadır. 48 Spor kelimesi Latince desporarte ve isportus (hoşça vakit geçirme) kelimelerinden gelir. “OF: Delport” ve “ME: Disport” sözcüklerinin kısaltılmış şeklidir. Oyun, oyalanma, isten uzaklaşma anlamlarını taşımaktadır (Balcıoğlu, 2003:128). Spor, tek başına çalışmadan farklıdır. Daha çok oyun yönü öne çıkmaktadır. Spor etkinliğinin sonucu değil; ona katılmak, onu yaparken zevk almak, eğlenmek, dinlenmek, toplumsal ilişkileri geliştirmek, sağlığa önemli katkıda bulunmak önemlidir (Yavaş, 2005:8). Spor, günümüzün en temel bedensel aktiviteleri arasında yer almaktadır. Her gün, dünyanın herhangi bir yerinde yüz binlerce insan, branşları farklı da olsa sportif faaliyetlere katılmaktadır. İnsan hayatını baştan aşağıya çevreleyen sporun tanımı hakkında pek çok farklı görüş bulunmaktadır. Sporla ilgili pek çok farklı tanım yapılmasına karşın, bu tanımlar genelde birbirleriyle benzerlik göstermektedir. Yapılan tanımlamaların genel özellikleri aşağıda maddeler halinde açıklanmıştır (Dever, 2010:25). - Spor, boş zamanı değerlendirme aracıdır. - Spor, sağlıklı bir toplumsallaşma sağlayan sosyolojik bir faktördür. - Spor, ödüllendirici bir yarışmadır. - Spor, belirli kurallara bağlanmış bir aktivitedir. - Spor, bireylere popüler kimlik kazandıran bir uğraştır. - Spor, pratik zekayı geliştiren bir oyundur. - Spor, kazanma hırsını kamçılayan ve insanı düzenli, sistemli çalışmaya zorlayan uyarıcıdır. - Spor, sonu sporcuya tapınmaya kadar giden bir kas kuvvetidir. Görüldüğü gibi spor tanımı yapılırken bazı özellikler kullanılmıştır. Yapılan tanımlamaların ışığında genel olarak sporu; insanların fiziksel yetenek ve becerilerini kullanarak yarışmalarını içeren, kurallara bağlanmış toplumsal bir oyun olarak tanımlanabilir (Talimciler, 2003:21). 49 3.2. SPORUN KÖKENİ VE TARİHSEL SÜREÇ İÇİNDEKİ GELİŞİMİ Spor kavramının ne anlama geldiği kadar, tarih içindeki gelişim sürecinin de ne yönde olduğu önemlidir. Spor kavramının tarih içindeki gelişimiyle ilgili birçok şey söylenmiştir. Tükenmez’in de (2009:41) belirttiği gibi; arkeoloji, sporun geçmişiyle ilgili soruların yanıtlarını aramayla ilgilenmeye başlayıncaya kadar, bilimin; sporun gelişimi hakkındaki yaklaşımı birçok dayanaksız söylemlere neden olmaktaydı. “yeni arkeoloji” olarak nitelendirilen arkeoloji, spor hakkındaki yeni varsayımların ortaya çıkmasını sağlamaktadır. Tarih öncesi (kentleşmeden önce) sporla ilgili veriler oldukça sınırlıdır. Ancak buna rağmen bazı araştırmacılar sporun insanlık tarihi kadar eski olduğunu vurgulamaktadır. Fişek’e (2003:25) göre; spor, insanlık tarihiyle iç içedir. İlk sporlar yine insanlık tarihinin en eski devletleri olan Mısır ve Babil’de bundan 5-6 bin yıl önce bir tür beceri yarıştırma oyunu olarak ortaya çıkmaktadır. Bu ilk zamanlarda ortaya çıkan sporların savunma ve saldırı amaçlı olacağını düşünmek oldukça doğaldır. Çünkü o dönemde temel amaç hayatta kalabilmektir. Yani zaten insanların hayatta kalabilmeleri için verdikleri mücadele birer bedensel aktivite, bir başka deyişle spor aktivitesidir. Kentleşmeyle birlikte karmaşık spor kurumları ortaya çıkmıştır. Mezopotamya’da; Mısır, Hindistan ve Çin hakkında geriye dönük bilgiler bulunmaktadır. Bu yöre insanlarının güreş, boks, atletizm, ,yüzme ve çeşitli toplu oyunlarla ilgilendikleri görülmektedir. Tarih öncesi spor hakkında en önemli doküman ise; Mesoamerikalıların oyunlarında kullanılan sünger toptur (Tükenmez, 2009:41). Tarih öncesi dönemden günümüze doğru gelindikçe spor alanında şu önemli gelişmeler yaşanmıştır: 50 M.Ö 2700 yıllarında spor Japonya’da bir savunma sporu olarak ve dini törenlerde ve savaş ayinlerinde görünmeye başlanmıştır. Japonya bir yandan çeşitli savunma sporlarını ortaya çıkarırken (Kung-Fu, Jiu-Jitsu gibi) ayrıca bu spor olaylarını bir arada yaptırarak tarihteki ilk spor örgütünü gerçekleştirmiştir. Bu tarihten itibaren 2000 yıl boyunca “spor” hep doğayla mücadele, yok etmek ve savunmak amaçlı kullanıldı. M.Ö 776 yılına gelindiğinde ise; Isparta Kralı Likorgus’un tavsiyesi üzerine Elis Hükümdarı Phitos tarafından “olimpiyat oyunları” ortaya çıktı. Bu oyunlarda “disk atma”, “mızrak atma”, “güreş”, “pentatlon”, “atletizm” gibi spor dalları görülmekteydi. “Zeus” adına düzenlenen bu oyunlar tam 1168 yıl devam ettikten sonra, hristiyanlığın ve kilisenin kurbanı oldu. Ancak 1896 yılında Baron Pierre de Coubertin’in büyük uğraşları sonucunda “olimpiyat oyunları” yeniden tarih sahnesine döndü ve bu tarihten itibaren her 4 yılda bir düzenlenmeye başlandı. Böylece modern sporların temeli atılmış oldu. Günümüzde ise birçok spor faaliyeti insanlar tarafından gerçekleştirilmektedir (Rowe, 2004:14). Tarihsel dönemlerine göre spor branşları belirli zamanlarda popüler hale gelmiş ve insanlar tarafından merakla takip edilmiştir. “Spor dallarının ilk kez popüler oldukları yıllar” Tablo-5’de sıralanmıştır. Yavaş’a (2005:8) göre, tabloda yer alan spor branşları hala günümüzdeki en popüler spor branşlarıdır ve hiç kuşkusuz ki popülerliklerini arttırarak devam ettireceklerdir. Tablo 5: Spor Dallarının İlk Kez Popüler Oldukları Yıllar DÖNEM SPOR ÇEŞİDİ 1800 Öncesi At yarışı, golf, kriket, boks, kürek, eskrim 1820-1830 Atıcılık, yelkenli 1840-1860 Beyzbol, futbol, yüzme 1860-1870 Atletizm, kayak, bisiklet, kano yarışı 1870-1880 Amerikan futbolu, çim tenisi, hokey, badminton 1880-1900 Buz hokeyi, jimlastik, basketbol, voleybol, bowling, masa tenisi, halter, buz pateni 1900-1980 Hentbol, duvar tenisi, karate, aikido, tekvando 51 3.3. SPOR VE TOPLUM Spor modern toplumda oyunsal alandan tamamen uzaklaşmaktadır. Spor artık asıl kültürünün evrimi dışında bir yere sahiptir. Ancak bunlara rağmen günümüz toplumunda spor, katılanların ve seyircilerin gözünde büyük bir öneme sahiptir (Huizinga, 2006:247). Spor çok sayıda insanı aynı anda bir araya getirebilen büyük bir güce sahiptir. Bu özelliği ile toplum üzerinde büyük bir etki oluşturmakta ve popüler bir kavram haline gelmektedir (Durusoy, 2001:8). Spor, dünya üzerindeki çok farklı etnik, dilsel ve dinsel kökene mensup insanları bir araya getirip onların birbirleriyle kaynaşmalarına katkıda bulunur. Spor; dinlerin, politikacıların, coğrafi koşulların ve her çeşit insanca özelliklerin ayrılıklarını ortadan kaldıran, insanları birleştiren bir semboldür. İnsanların çok yönlü gelişiminin topluma uyum sağlayabilmesinde çok farklı araçlar kullanılabilir. Spor etkinlikleri de bu farklı araçlardın biridir. Fonksiyonalist teoriye göre spor, belli kurallara göre yapılan bir uğraşı olması nedeniyle insanlara kurallara uyma alışkanlığı kazandırmakta ve toplumun ortak değerlerinin gelişmesine katkıda bulunmaktadır. Bu görüşe göre sportif faaliyetler, sapma davranışlarının engellenmesinde, sosyal ilişkilerin gelişmesinde ve gerginliklerin giderilmesinde etkili olmaktadır (Talimciler, 2003:22). Yaşam standartlarının yükselmesi ve boş zamanların artması, tüm dünyada sportif aktivitelere ilgi ve katılımı da artırmıştır. Spor çok sayıda insanı aynı anda bir araya getirebilen büyük bir güce sahip olmuştur (Altunbaş, 2007:93). Bir sosyal olgu olarak sportif etkinlikler, yaşadığımız dünyayı anlamak için oldukça yardımcı olur. Spor aynı zamanda sosyal olaylarla ilişkilendirildiği zamanlarda, oyun alanları dışında var olan kritik noktaları da anlamaya zorlar (Tükenmez, 2009:78). Spor ve fiziksel etkinliklere katılan insanlar fiziksel ve ruhsal açıdan daha sağlıklı olmakta, oluşan bu sağlıklı yapı ise onların çalışma hayatlarındaki iş verimliliğini ve motivasyonlarını yükseltmektedir. Sporun sağladığı diğer pozitif katkı ise, insanların hayat kalitesini arttırması ve serbest zamanın değerlendirilmesi yönünde olmaktadır. Serbest zamanı sporla doldurma özellikle genç insanların olumsuz alışkanlık ve davranışlara olan muhtemel eğilimlerini önlemektedir (Yıldız, 2010:5). 52 Spor, insan hayatının vazgeçilmez parçalarından biri haline gelmiştir. Kimi zaman yaşam mücadelesi, kimi zaman savaşa hazırlık, kimi zaman bedensel güzellik, kimi zaman eğlence ve boş zamanı değerlendirme şeklinde düşünülmüş olsa da spor; her zaman toplum hayatında var olmuştur (Dever, 2010:267). Bireysel bir olgu olarak beliren spor giderek toplumsal bir nitelik kazanmıştır. Yadsınamayacak, hafife alınamayacak bir gerçek olarak ortaya çıkmaktadır. Sosyal ve politik olaylardan soyutlanamayacak şekilde bir iç içelik göstermektedir. Günümüzde ilgi alanı geniş kitlelere ulaşan spor, giderek çoğunluğun edilgen olduğu bir kitle uğraşı olmuştur (Balkaş, 2005:146). Sporun üstlenmiş olduğu toplumsal işlevler arasında en göze çarpanı ise, bireyi toplumsal sistemin katılımcı bir üyesi haline getiren süreç olan toplumsallaşmayı sağlamaktır (Kazaz, 2002:12). Günümüzde markalar sporu kültürel değerlerle bağdaşlaştırarak da çok güzel ve etkili bir şekilde topluma sunmakta ve onlarda bir özdeşleşme duygusu yaratmaktadır. Bu bağlamda da sporun toplum üzerinde kültürü kullanarak etkin bir rol oynadığı düşünülebilir. Örneğin, İngiltere’nin bir futbol ülkesi olduğu ve kültüründe futbolun önemli bir yeri olduğu tüm dünyaca bilinmektedir. Coca-Cola, Mc Donald’s gibi markalar bu değerleri yeri gelince çok iyi şekilde kendi marka imajlarını yayabilmek ve insanları etkileyebilmek için kullanabilmektedir. Örneğin Coca-Cola markası futbol sevgisinin en yoğun olduğu yerlerden biri olan İngiltere’de 2006 Dünya Kupası sırasında Şekil 5’de gösterilen temayı kullanmıştır (Moor, 2007:121). Şekil 5: 2006 Dünya Kupası Sırasında İngiltere’deki Bir Bigboard Reklamı 53 Şekil 5’te de görüldüğü gibi, 2006 Dünya Kupası sırasında Coca-Cola markası sokaktaki bigboardlarda “sevgi” temasını işlemiş ve bunu “futbol sevgisi” ile özdeşleştirmiştir. Şüphesiz bu reklam çok büyük bir kitlenin markaya karşı olan tutumunda önemli bir rol oynayacak iyi bir strateji olarak değerlendirilebilir. Anlatılanların dışında spora bakış açısı gelişmiş ve az gelişmiş ülkelerde farklıdır. Şuan gelişmiş ülkelerde insanlar daha çok boş zaman bulabilmektedir. Boş zaman gerçekte, serbest olma ve doğallık içerikli bir zaman/yaşam alanıdır. İnsanların boş zamana yüklediği anlam, deneyimleriyle doğru orantılıdır. Boş zaman büyük ölçüde, işin gerekliliği ve günlük hayatın baskısından özgürleşme anlamı taşır. Ancak günümüzde “boş zaman”, görece, birey kontrolünden çıkmış, adeta “ihtiyaçmış” ve “zorunluymuş” gibi yapılan bir etkinlikler alanı haline gelmiştir. Büyük ölçüde “tüketimci” bir karakter kazanmış ve örgütlü/rasyonel stratejilerin bir aracı haline gelmiştir (Aytaç, 2004:117). Bu bağlamda gelişmiş ülkelerde ekonomiyi yöneten güçler boş zamanı da organize etmektedir. Boş zamanlarda insanların yaptığı faaliyetler genelde aynıdır, boş zaman bir tüketim aracı olmaktadır. Az gelişmiş ülkelerde ise durum farklıdır. Bu tip ülkelerde işsizlik sorunu, “boş zaman” ediniminde ön plana çıkar; gelişmiş ülkelerde, insanların yaşam düzeylerinin yüksek olmasıyla elde ettikleri boş zamanı; az gelişmiş ülkelerde insanlar işsizlik sonucu bulur. Bu durumda spor, iyi bir statü ve kazanç sağlama yoluna dönüşür (Akkaya, 2009:13). 3.4. SPOR VE EKONOMİ Küreselleşme ile birlikte başlayan yenidünya düzeni, yeni yönetim ve yeni ekonomik sistemin tüm dünyadaki sosyal ekonomik yapıları değiştirmeye devam ettiği günümüzde bu gelişmelerden payını alanlardan birisi de hiç şüphesiz spordur. Yeni ekonomik sistem birçok kavramın ve kurumların değişmesine, gelişmesine ve dönüşmesine neden olmaktadır. Spor kavram ve kurum olarak bu gelişmelerden fazlasıyla etkilenmektedir. Spor ve unsurları ekonomik sistemler içerisinde önemli bir yere sahip olup; bu özelliği ile ekonomik gelişmelerden etkilenmekte hatta ekonomik gelişmeleri etkilemektedir. Yeni ekonomik sistem içerisinde yer alan birçok gelişme spor kurumlarını, organizasyonlarını yakından ilgilendirmektedir (Devecioğlu, 2010, http://www.futbolekonomi.com, 02.11.2011). 54 İmamoğlu’na (1992) göre, oyun ve boş zamanın değerlendirilmesi amacıyla yapılan spor’un günümüzde örgütlenmesi ve hizmetlerin halka ulaştırılması birçok ülkede genellikle kamu hizmeti olarak yürütülmektedir. Kuşkusuz tarihi süreç içerisinde devletin yerine getirmek zorunda olduğu eğitim, sağlık, güvenlik vs. görevler sürekli değişim içerisinde olmuştur. Birçok örgütte olduğu gibi spor örgütlerinde de kendini gösteren bu değişim, ülkelerin benimsemiş oldukları siyasi ve ekonomik sistemlere bağlı olarak gerçekleşebildiği gibi çağın getirdiği yeni ihtiyaçlara paralel olarak da şekillenmektedir. Bu bağlamda ise Balcı (1999), doğal olarak modern dünyanın bütün ekonomik ve sosyal değişmelerinin spor örgütü ve organizasyonlarında da görülmekte olduğunu belirtmiştir (Akt. Devecioğlu, 2004:3). Spor, içinde yaşadığımız yüzyılda dev bir endüstri haline gelmiştir. Bu endüstrinin ayakta kalabilmesi için tüketimi daha çok arttıracak organizasyonlara ihtiyacı vardır. Olimpiyat oyunları, dünya kupası ve şampiyonlar ligi gibi organizasyonların canlı yayınlar aracılığıyla tüm dünyada izlenilmesi gerçekleştirilmektedir. Bu büyük organizasyonlara ev sahipliği yapacak ülkeler organizasyonun yapılacağı tarihe kadar dünya gündemini işgal etmek suretiyle etkin bir tanıtımlarını yapmış olmaktadırlar. Organizasyonları izlemek için gelen izleyicilerin bıraktığı dövizler, naklen yayınlar ve sponsor firmalardan sağlanacak olan gelirler ülke ekonomisi için kazanç olmaktadır (Talimciler, 2003:24). Yıldız’a (2010:5) göre, sporun ticari bir sektör haline gelmesinin temelinde; - Teknolojik gelişmeler, - Spor, mal ve hizmetlerinin çoğalması, - Kitle iletişim araçlarının gelişmesi, - Sporun küresel hale gelmesi, - Spor yönetiminin ve sporcu eğitiminin daha etkili hale gelmesi, - Toplumda spora karşı ilginin gittikçe artması yatmaktadır. 55 Uluslar arası ligler, turnuvalar, olimpiyatlar gibi önemli organizasyonlar farklı toplumları gerçek ya da sanal ortamda bir araya getirerek sosyal ve ekonomik hareketliliğe imkan vermektedir. Hem katılım hem de seyir açısından toplumsal hayatta önemli bir yer tutması, sporu geniş bir pazar haline getirmiştir. Bu pazar içinde sporun direk olarak kendisinin bir ürün gibi pazarlanmasının yanında, spor yoluyla diğer mal ve hizmetlerin pazarlanması da söz konusu olmaktadır. Örneğin şampiyonlar ligi organizasyonu ile futbolun pazarlanması, bu organizasyona reklam veren veya sponsor olan diğer işletmelerin mal veya hizmetlerinin pazarlanması gibi. Diğer taraftan spor endüstrisi içerisinde direk olarak yer almayan işletmeler, reklam ve sponsorluk yoluyla dolaylı yollarla spor pazarı içerisine girmektedir. Bu yolla sporun işletmelere, işletmelerin de spora fayda sağladığı bir döngü oluşmaktadır (Yıldız, 2010:6). Sponsorluk çalışmalarının önemini Ünal (2010:108) şu şekilde yorumlamıştır: “Dünyanın önde gelen şirketleri sporun cazibesinden faydalanarak pazar paylarını artırmaya çalışmaktadırlar. Spor, sponsorlukla ilgili en popüler alanlardan biridir. Spor sponsorluğu sponsorluk alanları içinde en yüksek paya sahiptir. Bunun temel nedeni sporun yaygın oluşu ve toplumun her kesiminden insanları etkileme özelliğine sahip olmasıdır.” Örneğin; Coca Cola, spor sponsorluğu sayesinde büyük kitlelere ulaşan ve bu yolla tanınmışlığını ve satışlarını arttıran kuruluşların başında gelmektedir. Bugün bu marka dünyada 200’e yakın ülkede sponsorluk faaliyetinde bulunmaktadır (Ar, 2007:162). Sponsorluğa harcanan bütçe 1984 yılında 5.6 milyar dolar iken, 2000’li yıllarda 25 milyar dolara yükselmiştir ve bu rakam artarak devam etmektedir. Bunun en büyük nedeni ise Slack ve Amis’e (2004:259) göre, bilimsel çalışmaların spor sponsorluğu konusuna odaklanması ve şirketler için bu etkinliğin çok büyük fayda sağlayacağının belirtilmesidir. 56 Spor alanında yapılan faaliyetlerin sınırları öylesine zorlanmaktadır ki, spor olayının geçtiği her türlü zaman ve mekan, şirketler tarafından iyi değerlendirilmektedir. Örneğin, sporun gerçek alanda icrasından öte, internet üzerinde veya bilgisayar oyunları aracılığıyla sporun icra edildiği yani oyun olarak bilgisayar üzerinden oynandığı oyunlar için bile firmalar sponsor olmaktadır. Spor sponsorluğu gerek spor markaları (Nike, Adidas, Puma, Reebook…) tarafından gerek ise, spor dışındaki markalar (Mc Donald’s, Pizza Hut, AT&T…) tarafından çok etkili bir şekilde kullanılmaktadır. Sponsorluk, markaların çıkarları için günümüzde büyük öneme sahip olmuştur. Bir çok marka spor ile hiçbir bağlantıları olmamasına rağmen, insanların çok büyük ilgi gösterdiği bu alana sponsor olarak girip kendi imajlarını yaratmak, sürdürmek ve markaya karşı olan genel tutumu olumlu olarak yükseltmek çabasındadır. Wakefield (2007:198) Amerikan Futbol Ligi (NFL) takımlarının sponsorlarını gösterdiği tabloda (Tablo 6) sporla ilgisi olan markaların sponsor olmasının yanında sporla ilgisi olmayan markaların da bu takımlara sponsor olduğunu ortaya koymuştur Tablo 6: NFL Takımları Sponsorları NFL Takımları Sponsorları Budweiser Heineken Reebok Nike Play-it-Again Sports Sports Authority Geico State Farm 1st Providian Bank Bank of America Wells Fargo Independent Bank Sponsorluk Şekli Nedir? Ana Sponsor Önem Derecesi Nedir? Önemli Marka Sporla İlgili mi? İlgili İkinci Sponsor Az Önemli İlgili Ana Sponsor Önemli İlgili İkinci Sponsor Önemli İlgili Ana Sponsor Az Önemli İlgili İkinci Sponsor Önemli İlgili Ana Sponsor Az Önemli İlgisiz İkinci Sponsor Önemli İlgisiz Ana Sponsor Az Önemli İlgisiz İkinci Sponsor Önemli İlgisiz Ana Sponsor Önemli İlgisiz İkinci Sponsor Az Önemli İlgisiz 57 Paterbon Üniversitesi araştırma gurubuna Ulusal Alman Spor Bilimleri Enstitüsü tarafından 1990-1993 yılları arasında yaptırılan bir araştırmanın sonucu, sporun Alman ekonomisi üzerinde çok büyük bir rol oynadığını ortaya koymuştur. Spor için olan alım-satım, zamanla gelişime yol açmıştır. En büyük pay boş zaman için yapılan spor faaliyetleri ve bunların materyalleridir. Ayrıca spora ilişkin tüketim, üretim, iş olanakları ve gönüllülük çalışmalarına da yer verilen bir araştırmada ise veriler merkezi hükümet bütçelerinden spora ayrılan kaynak İsviçre’de 38.4, İsveç’te 47, Fransa da, 133 Milyon dolar olarak belirtilmiştir (Akt. Devecioğlu, 2004:8). Şirketlerin spor ile olan ilişkisi (özellikle futbol ile) 1990’lardan sonra çok daha yakınlaşarak gelişmiştir. Öyle ki, o zamana kadar TV’den bedava izlenen maçların yayın kuruluşları tarafından yüksek karlar sağlamak amacıyla yayın hakları satın alınmış ve insanlara parayla izletilmiştir. Bir çok spor dalının (futbol, basketbol, araba yarışı vs.) bilet fiyatları çok yüksek değerlere ulaşmış ve yine de insanlar alıştırılarak bu ücretleri ödemeye mahkum edilmiştir. Hatta çoğu spor dalı veya spor kulübü “marka” haline gelmeye başlamıştır. Örneğin, Manchester United kendi adını bir marka haline getirmiş ve çok çeşitli ürünleri piyasaya sürmüştür (ketçap, diş macunu, bira, şarap vs.) (Moor, 2007:69). Günümüzde bir çok spor dalında (Basketbol, Voleybol, Tenis, Araba Yarışı, Hentbol, Atletizm vs.) şirketler sponsor olarak yer almaktadır. Ancak hiç kuşkusuz ki spor endüstrisi içerisinde en büyük parasal değere sahip olan ve en küresel olgu ise, kesinlikle futboldur. George W. Bush’u, Bin Ladin’i, Papa’yı, Madonna’yı dünya tanır. Ancak Zidane, Beckham, Ronaldinho şöhret ve popülerlik açısından onları çok daha geride bırakır (Boniface, 2007:10). Sequela (1990:175) bu durumu; “Stadların tanrılarına karşı garip duygular besliyoruz. Daha içten ve daha ölçülü duygular bunlar. Aslında şampiyonlara sanatçılardan daha kolay erişebilirmişiz gibi gelir bize. Darbeler ve risklerle dolu olan kariyerlerinin ayrılmaz parçası olan acılar, onları bize daha çok yakınlaştırır. İnsanlar bir şekilde onlarla özdeşleşir.” Şeklinde açıklamaktadır. 58 Kutlu ise, futbolla ilgili şu bilgileri açıklamıştır: “Futbol endüstrisi tüm dünyada yaklaşık 500 milyar dolar gibi bir parasal büyüklüğe ulaşmıştır. Futbol endüstrisindeki en büyük pay ise İngiltere, İtalya, Almanya, İspanya ve Fransa’nındır. Bu payın toplam yüzdelik değeri ise % 65 civarındadır. Futbolun gerçek anlamda endüstrileştiği bu beş ülkede, maç hasılatları toplam gelirin sadece % 21’ini oluşturmaktadır. Geriye kalan % 79’luk kısmını ise medya gelirleri, sponsorluk ve ticaret gelirleri oluşturmaktadır” (Akt. Yavaş, 2005:19). Futbolun günümüzde kimler tarafından ve ne amaçla kullanıldığını Kuper (2006:34) şu şekilde açıklamaktadır: “Bir oyun milyarlarca insan için önemli olduğu takdirde sadece bir oyun olmaktan çıkar. Futbol asla sadece futbol değildir. Savaşlar çıkmasına ve devrimler yapılmasına neden olur. Mafyayı, diktatörleri ve işletmeleri adeta büyüler.” Yukarıdaki açıklama kapsamında ise, Dever, (2010:253) sporun en çok sevileni olarak görülen futbolla ilgili görüşlerini şu şekilde ifade etmektedir. “Sürekli olarak belirttiğimiz temel öz; sporun, dostluk, kardeşlik ve barış olduğudur. Ancak spor günümüzde daha çok şiddet içermektedir. Ayrıca spor artık mafya, siyasiler ve işletmeler tarafından yürütülmektedir. Özelliğini yitirmeye başlamıştır. En çok ilgi duyulan spor dalı olan futbol, spor olmaktan çıkmış ve kimlik değiştirmiştir. Günümüzde futbol tamamen ekonomik kazanç kaynağı haline gelen bir faaliyettir” Görüldüğü gibi futbol gerçekten de çok büyük öneme sahiptir. Onun aracılığıyla ideolojiler yayılmakta, toplumlar yönetilmekte, egemen ideoloji devamlılığını sağlamakta ve en önemlisi ise kapitalizm hiç olmadığı kadar gücünü arttırmaktadır. Futbol kulüpleri, önceleri; limited şirket olmadan önce birer dernek konumundaydı. Ancak futbolun iyi bir yatırım haline gelmesiyle birlikte kulüplerin derneklikten çıkarak, limited şirket haline geldiği görülmektedir. Bu bağlamda derneklikten limited şirketliğe transfer olan ilk kulübün şimdi adı “Birmingham City” olan zamanın “Small Heath” kulübü olduğu bilinmektedir (Dever, 2010:264). 59 Bugün Avrupa’da otuza yakın kulüp borsada işlem görüyor. Bu kulüplerin piyasa değerleri inanılmaz boyutlara ulaşmış durumdadır. Yani futbol kulüpleri de artık birer marka haline gelmiş ve kendi ürünlerini (t-shirt, kalem, ketçap, atkı, şapka vs.) pazarlar olmuştur. Futbol kulüplerinin de artık bir marka olduğunun onların da marka değerleri bulunduğunun farkında olunmalıdır. 2009 yılında yapılan bir araştırma “Avrupa’nın en değerli futbol markalarını” gözler önüne sermektedir. (bu sıralama takımda yer alan sporcuların bir ürün gibi pazar fiyatlarının toplanmasıyla elde edilmiştir.) İlk sırada 329 milyon Euro’luk değeri ile “Manchester United” yer almaktadır. Takımın bir önceki yıl marka değeri 264 milyon Euro’dur. Kuşkusuz yapılan transferler bir yıl içinde değerlerini 65 milyon Euro arttırmalarında etkili olmaktadır. İkinci olarak ise, 300 milyon Euro’luk değeri ile “Real Madrid” yer almaktadır. Listenin üçüncü sırasında “Barcelona” 266 milyon Euro’luk değeri ile yer almaktadır. Listenin ilk 10 basamağında yer alan diğer takımlar ise sırasıyla, Bayern Munich, Arsenal, Chelsea, AC Milan, Liverpool, Inter Milan, ve Juventus’dur (Bridgewater, 2010:53). Kuşkusuz bu değerler yapılan son transferlere göre değişiklik gösterebilmektedir. Yukarıda belirtilen değerleri dışında, takımlar için diğer önemli bir olgu olan gelirleri Tablo 7’de görülmektedir. Bridgewater (2010:463) Tablo-7’de “2007-2008 sezonunda Avrupa’nın en yüksek gelirine sahip on takımını” göstermektedir. (Gelirler sadece gişe hasılatlarından elde edilen miktarı göstermektedir) Kuşkusuz gişe hasılatları dışındaki gelirler de (kendi isimlerini taşıyan t-shirt, forma, şapka gibi ürünlerden sağlanan) bu rakamların üzerine eklendiğinde çok daha büyük meblağlar ortaya çıkacaktır. Futbol artık takımlar için sadece bir spor dalı olmaktan çıkmış ve dünya çapında bir fabrikaya dönüşmüştür. İçerisinde ise üretilen binlerce ürün (insan) ve o ürünlerin satıldığı (transfer) kocaman bir pazar bulunmaktadır. Kim kendisini gösteri dünyasında daha iyi gösterirse, yani kim daha iyi gol atarsa veya daha iyi top tutarsa o daha değerli olmaktadır. Hangi takım daha çok şampiyonluk kazanırsa o çok daha pahalı bir şirket durumuna gelmektedir. 60 Tablo 7: Avrupa’nın En Çok Gelir Elde Eden Takımları 2007-2008 Sezonu 1 Takım Real Madrid Gelir (milyon dolar) 365.8 2 Manchester United 324.8 3 FC Barcelona 308.8 4 Bayern Munich 295.3 5 Chelsea 268.9 6 Arsenal 264.4 7 Liverpool 210.9 8 AC Milan 209.5 9 AS Roma 175.4 10 Internazionale 172.9 Ülkemize bakıldığında ise takımların ekonomik ilişkileri bağlamında özellikle “Galatasaray” ve “Fenerbahçe” kulüplerinin şirketleşme konusunda daha hareketli olduğu görülmektedir. Ayrıca Galatasaray’a bakıldığında bir futbol şirketi olmadığı özel medya kuruluşu olduğu görülmektedir. Kulüp; yayın, sponsorluk, reklam, lisans ve performans gelirlerine sahip ve gideri yok gibi gözüküyor (Borça, 2003:170). Ayrıca ülkemizde ki bazı takımlar başta “Fenerbahçe” olmak üzere “Galatasaray”, “Beşiktaş”, “Bursaspor” gibi kendilerine ait televizyon kanalları kurarak bir bağlamda televizyonun gücünü kendi çıkarları için kullanmaya çalışmaktadır. Ayrıca takımlar yaptıkları yıldız oyuncuların transfer ücretlerini onların adının basılı olduğu formaların satışıyla bile sadece birkaç gün içinde geri elde edebilmektedir. Tabi ki bunu yaparken kendi isimlerini, transfer ettikleri oyuncuların isimlerini marka haline getirerek bir çeşit pazarlama stratejisi kullanmaktadırlar. Görüldüğü gibi sporun ekonomiyle olan bağlantısı, toplumsal yaşantının bütün alanında gözlemlenmektedir. Spor, ekonomik bir kimliğe büründüğü sürece, spor olmaktan çıkarak bir meta haline gelmeye devam edecektir. Ortada spora bağlı olarak el değiştiren milyonlarca dolar olmasına karşın; gerçek sporcular ve gerçek spor taraftarları, spordan daha da soğumaktadır. Dever’in (2010:266) dediği gibi; “spor, dostluktur; kardeşliktir ve eğlencedir. Ancak günümüzde ne yazık ki bu özelliklere “spor paradır.” İfadesini hiç istemeden de olsa eklemek zorundayız.” 61 3.5. SPOR VE MEDYA Dünyada 1838 yılında yayınlanan ‘Sporting Life’ adlı gazete ile 1854’ de yayınlanan ‘Le Sport’ adlı dergi ilk spor yayınları oldu. Radyo ise, spor yayıncılığına ilk 1898 de İrlanda da kürek yarışını aktarmakla başlamıştır. Radyoda ilk spor naklen yayını 11 Nisan 1921 de boks müsabakasının anlatımıyla başladı (Yiğit, 2003:18). İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra televizyon spor olaylarını daha çabuk dünyanın dört bir yanına duyurdu. Futbolda ilk naklen yayın ise 3 Ekim 1926 da Çekoslavakya’nın Prag kentinde yapıldı (Whannel, 2002:30). 1954 yılına gelindiğinde ise, televizyondan ilk kez dünya kupası maçlarının naklen yayını yapılmıştır (Boniface, 2007:20). İlk düzenli spor programları ise, BBC kanalı tarafından yayınlanmıştır. Bunlar: “Sportsview (1954)”, “Grandstand (1958)” ve “Match of the Day (1962)” isimli programlardır (Whannel, 2002:34). Türkiye’de ise 14 Mart 1891 tarihinde Ali Ferruh Bey’in Servet-i Fünun Dergisinde yayınlanan eskrim makalesi ilk spor yazısıdır. Osmanlı döneminde spora yer veren ilk gazete Asır gazetesidir. Bu gazete Selanik’ten yayınlanıyordu. 1933 yılında ‘Haber’ gazetesi ilk spor sayfasını yapmıştır. 1952’de ise Türk Spor’ adlı ilk, günlük spor gazetesi çıkartılmıştır. 1968 yılında ise Tercüman Gazetesi renkli ve çok imzalı spor ekini yayınladı. Bu dönemde spor basını %90’a varan bir oranda futbola yönelikti (Öztürk, 1998). Öte yandan Türkiye’de radyo spor yayıncılığı, 1933 yılındaki güreş müsabakalarının yayını ile başlamıştır. Ülkemizde radyodan ilk futbol naklen yayını da 20 Temmuz 1934 günü Fenerbahçe ile WAC takımı arasında Eşref Şefik’in anlatımıyla yapılmıştır. Spor ansiklopedisindeki bilgiye (1996) göre, televizyonda ilk naklen yayın 1971 Akdeniz Oyunları ile başlamıştır (Akt. Yiğit, 2003:18). Hiç kuşkusuz ki medyanın sporu etkileyebilmesindeki en büyük etken, onu herkese iletebilme gücüdür. Günümüzde iletişim teknolojilerinin gelişmesi ile birlikte her türlü olay, haber ve bilginin, dünya üzerinde hemen her noktaya ulaştırılması mümkün olmaktadır. Bu nedenle uluslar arası boyutta da olsa düzenlenen her spor aktivitesi, aynı anda canlı olarak milyarlarca insana ulaşabilmekte ve aynı heyecanı yaşatabilmektedir (Durusoy, 2001:51). 62 Toplum içersinde spor, tartışmasız en çok ilgi duyulan, yapılan, izlenen, okunan, seyredilen ve sevilen sosyal bir olgudur. Dünyanın hemen tüm toplumlarında spor, kitleleri peşinden koşturan, sporu yapanlar kadar izleyen kitlelere de hitap etmektedir. Bu yüzden medyanın ve sporun iç içe olması doğaldır. Gazete ve dergilerin önemli bir bölümünde spora yer vermeleri radyo ve televizyonların yayın saatlerinin önemli bir dilimini spora ayırmaları bunun en güzel göstergesidir (Kazaz, 2002:33). Ancak spora ayrılan zaman ve yer hiç de çağdaş spora hizmet edecek nitelikte değildir. Karaküçük ve Yenel’in araştırmasına göre medyada futbola %84.5 oranında yer ayrılırken, basketbola %7.3 ve diğer 34 spor branşına %8.2 gibi çok düşük oranda yer verilmiştir (Akt. Yiğit, 2003:20). Futbolun medya için önemi öylesine büyüktür ki yayıncı kuruluşlar yapılan maçların yayın haklarından çok büyük karlar elde etmekte ve güçlerine güç katabilmektedir. Örneğin, aşağıdaki Tablo 8’de (Gratton ve Solberg, 2007:187) sadece İngiltere’de yayıncı kuruluşların futbol maçlarının yayın haklarından elde ettikleri kar gözler önüne serilmektedir. Tablo-8 incelendiğinde 1983 yılındaki kar oranıyla günümüzdeki kar oranı arasında çok büyük farklılıklar olduğu gözlemlenecektir. Bunda ise, kuşkusuz futbola olan ilginin medya aracılığıyla insanlara çok daha etkili bir şekilde iletilmesi ve bir futbol arzusu doğmasına sebep olunmasının etkili olduğu söylenebilir. Tablo 8: İngiltere Premier Ligi Yayın Dağıtım Hakları 1983-2007 Sözleşme Süresi (Ay) Yayıncı Kuruluş Yıllık Yayın Hakkı Ücreti (Milyon £) Sezonluk Canlı Maç Yayını Sayısı Yayıncının Elde Ettiği Yıllık Gelir (Milyon £) 1983 1985 1986 1988 1992 1997 2001 2004 2007 24 6 24 48 60 48 36 36 36 BBC/ ITV BBC BBC/ ITV ITV BSkyB BSkyB BSkyB BSkyB BSkyB/ Setanta 2.6 2.6 3.1 11 38.3 167.5 367 333 567 10 6 14 18 60 60 66 138 138 5.2 1.3 6.3 44 191.5 670 1100 1000 1700 63 Geçmişten günümüze, hem sporun medyaya hem de medyanın spora etkisi görülmektedir. Özellikle sporun tüm dünyada bir sosyal olgu olarak gelmiş olduğu konumda kitle iletişim araçlarının büyük rolü olmuştur. Bugün dünyada 65 ayrı spor dalı bulunmaktadır. Değişik spor dallarının tanıtılıp yaygınlaştırılması, spor yapma olanağına sahip olmayan çoğunluğun spora ilgi duyması, medya sayesinde gerçekleşmiştir. Ancak artık spor medyayı kontrol eder ve yönlendirir duruma gelmiştir. Özellikle profesyonel spor, gazetelerin spor sayfalarını ve televizyonların spor programlarını ele geçirmiş durumdadır. Spor yukarıda da bahsedildiği gibi, medyanın her alanını ele geçirmiş durumdadır. Kuşkusuz ki reklamlarda bundan nasibini alacaktır. Özellikle sporun bir gösteriye dönüştüğü günümüzde, gösterinin en iyi yayınlanabileceği yer olan televizyon dolayısıyla buna bağlı olarak televizyon reklamları da spordan fazlasıyla etkilenmiştir. Bugün gerek en popüler spor dalları (futbol, basketbol, voleybol, tenis, araba yarışları, atletizm, boks vs.) gerek ise en popüler/ünlü sporcular (Tiger Woods, David Beckham, Messi, Michael Jordan, Arda vs.) televizyon reklamlarında boy göstermektedir. 3.6. SPORUN TELEVİZYON REKLAMLARINDA KULLANIMI Televizyonun spora dolayısıyla sporun da televizyona sağladığı yararların çok fazla olduğu düşünülebilir. Ancak her ne kadar televizyon sayesinde sporun geniş kitlelere sevdirildiği; insanların böylece sağlıklı ve mutlu bir yaşam sürebileceği; günlük hayatın stresinden kurtulabileceği gibi mesajlar veriliyorsa da asıl istenenin sporu televizyon aracılığıyla insanlara sevdirerek onları ideoloji dünyasından uzak tutmak; oyalamak; şirketlerin sürekliliğini sağlayabilecek milyarlarca potansiyel müşteri yaratmak ve sürekli tüketen bir toplum oluşturmak olduğu söylenebilir. Günümüzde şirketler kendi ürünlerini pazarlamak amacıyla kesinlikle reklamlara başvurmak zorundadır. Çünkü asıl amaç olan kar oranlarının arttırılması ve bunun sürekli hale getirilmesi için; yani gerek kar sağlamak için gerek ise, markalaşarak bunu sürekli hale getirmek için reklam şarttır. Bunu yaparken şirketler kitleleri etkileyebilmek amacıyla reklamlarda çeşitli yöntemlere başvururlar. Kitleleri peşinden sürükleyen bir olgu olan sporun ise televizyon reklamlarında kullanılmasına şaşmamak gerekir. İster spor markası olsun ister olmasın, birçok marka günümüzde spor temasını televizyon reklamlarında kullanmaktadır. 64 Peki neden spor teması günümüzde şirketler için bu kadar önemli hale gelmiştir ve televizyon reklamlarında sık sık kullanılmaya başlanmıştır? Bu sorunun cevabı şu şekilde açıklanabilir: (“Sanal”, http://www.marketingturkiye.com, 20.04.2011): “Bütün dünyanın birlikte tüketebildiği tek ürün, farklı kültür ve sosyal statülerden insanların bir araya gelebildiği tek ortak payda, aynı anda 3 milyar insanı bir noktada buluşturabilen tek platform, Spor. Dünya genelindeki toplam sponsorluk harcamalarına baktığımızda, bugün 30 milyar dolarlık yatırımın yüzde 80’inin spora yapılması da bunun rakamlara yansıyan en büyük göstergesi” Altunbaş’a (2008:47) göre; spor, reklam iletişiminde çok önemlidir. Spor reklamıyla televizyon arasındaki ilişki bağlamında; genel olarak spor tüketicisi televizyonda gördüğü spor reklamlarına çok ilgi göstermektedir. Tüm dünyadaki spor amaçlı reklam harcamalarına bakılığında ise, 430 milyar dolara ulaştığı belirtilmektedir. Ayrıca 1990-1994 döneminde ABD Ulusal Futbol ligi, televizyondaki maç gösterim haklarından 43.6 milyar dolar gelir elde ettiği 1994 yılında Nike firmasının ABD deki toplam satışları 4.73 milyar dolar olduğu ve yalnızca Mıchael Jordan markalı basketbol ayakkabılarından 600 milyon dolar kazanıldığı, 1993 de ise Nike’ın reklamcılık ve pazarlama harcamaları ise yaklaşık 90 milyon dolar olduğu ifade edilmektedir (Devecioğlu, 2004:8). Görüldüğü gibi televizyon reklamlarında spor teması, spor markalarının ve bu markalara ait ürünlerin tanıtılması amacıyla kullanıldığı gibi, spor işletmesi olmayan markalar tarafından da sık sık televizyon reklamlarında kullanılmaktadır. Hatta genel anlamda, spor teması daha çok spor endüstrisi dışında yer alan şirketler tarafından kullanılmaktadır. Yıldız ve arkadaşlarının (2007:9-11) 2006 yılında yaptığı bir araştırma bu durumu kanıtlar niteliktedir. 65 “Kanal D, ATV, Star Tv ve Show Tv kanallarının bir hafta süreyle takip edilerek ve ayrıca Celal Bayar Üniversitesinden seçilen 80 öğrenci üzerinde uygulanan anket sonuçlarından yararlanılarak yapılan araştırmanın sonuçları şöyle: Yukarıda saydığımız 4 kanalda 1 hafta içerisinde prime time (20.00-23.30) saatleri arasında yayınlanan toplam reklam sayısı; 3086, bu reklamlardan sporla ilgili olan reklam sayısı 487’dir. Bu reklamlardan 167’si gıda, 124’ü elektronik, 35’i beyaz eşya, 36’sı bankacılık, geriye kalan 125 reklam ise diğer sektörlerin reklamlarını oluşturmaktadır. Ayrıca araştırmaya katılan 80 kişiden en çok beğendikleri 3 tane televizyon reklamını kısaca yazmaları istenmiş ve yazılan reklamlar kendi içerisinde spor teması içerip, içermemesine göre sınıflandırılmıştır. Katılımcıların beğendiklerini yazdıkları toplam 240 televizyon reklamından 119 tanesi sporla ilgili, 121 tanesi ise, diğer tüm konularla ilgilidir. Bu da spor ile ilgili reklamlara ne kadar ilgi duyulduğunun bir nevi göstergesi olarak düşünülebilir” Spor bahsedildiği gibi reklamlarda sık sık işlenen bir tema konumundadır. Sporun televizyon reklamlarında kullanımınıi ise iki şekilde gruplandırılabilir. 1- Spor Branşlarının Kullanımı 2- Sporcuların Kullanımı Şirketler spor branşlarının kendisini kullanabileceği gibi, bu spor branşlarında mücadele eden sporcuları da reklamlarda kullanmaktadır. Yalnız dikkat ettikleri nokta, iki kullanım şeklinde de “popülerlik” ya da “ün” kavramıdır. 3.6.1. Popüler Spor Branşlarının Kullanımı Televizyon reklamlarında kullanılacak spor branşlarının popüler olmasına dikkat edilmektedir. Bunun sebebinin, günümüz toplumunun “popülerlik” kavramına çok fazla önem vermesi olduğu söylenebilir. Günümüzde sürekli dile getirilen ve halk kültürünün yerini alan “kitle kültürü” ve onun aracılığıyla ortaya çıkmış olan “popüler kültür” hiç kuşkusuz spor ve sporcular içinde geçerli olmaktadır. Bazı sporlar insanların gözünde popüler konumdayken ya da bilerek popülerleştirilirken, bazıları ise, ikinci planda kalmaktadır. Bu yüzden reklamlarda kullanılacak olan spor branşının popüler olması ve geniş kitlelerle özdeşleştirilebilecek bir yanının olması gerekmektedir. 66 Spor branşlarının televizyonda yer aldığı ilk zamanlara bakıldığında, ilk kez televizyonda yayınlanan spor dallarının sırasıyla; futbol, olimpiyat oyunları, tenis, boks, beyzbol, buz hokeyi, Amerikan futbolu olduğu görülmektedir (Owens, 2007:156-160; Billings, 2008). Daha sonra ise, basketbol, voleybol, golf, hentbol, araba yarışı, güreş gibi birçok spor dalı televizyonda boy göstermeye başlamıştır. Ancak bunlardan en popüler olanlarının, futbol, basketbol, golf, araba yarışı ve tenis olduğunu söylemek yanlış olmaz. Televizyon reklamlarında genelde yukarıda sıralanan 5 spor branşının veya buralarda mücadele eden sporcuların yer aldığı görülmektedir. Türkiye’de ise, futbol dışında diğer spor branşlarına insanların çok ilgi göstermediği RTÜK’ün 2008 yılında yaptığı araştırmayla ortaya konmuştur. Yapılan araştırmaya göre, “İzlenen spor programlarında en çok izlenen spor dalı futbol olmaktadır. Futbol ve futbolla ilgili konuları izleme oranı % 81’dir. Futbolun % 81’lik izlenme oranından sonra % 6 ile basketbol ve % 3 ile voleybol gelmektedir. Toplamda, futbol dışı sporların ve o sporlarla ilgili konuların televizyonda izlenme oranları % 19’dur. Bu veriler, Türkiye’de spor denilince akla futbol gelmesi gibi, spor programı denilince de futbol programlarının hatırlanması sonucunu ortaya koymaktadır” (RTÜK, 2008:16). Bugün birçok firma sporun kendisini bir şekilde reklam kampanyalarına sokmaktadır. Özellikle spor markası olmayan markalar tarafından sporun kendisi sporculara yer verilmeden televizyon reklamlarında kullanılıyor. Birkaç marka ve televizyon reklamlarında işledikleri spor branşlarına bakılırsa, şunlar örnek olarak gösterilebilir: Örnek 1: “Sütaş” markası bundan birkaç yıl önce “futbol” branşını reklam kampanyasında çok değişik bir şekilde işledi. “Sütaş ayran iç kampanyasında” futbol oynayan inekler televizyon reklamlarında yer almıştır. Reklam filminde “ayran kupası” adı altında düzenlenen turnuvada “Sütaş ayran” içen inekler bütün rakiplerini yenmekteydi. Böylece reklamda “güç” olgusu Sütaş ayran içmekle özdeşleştirilerek insanlara sunuldu. 67 Örnek 2: “Okey” markası yine aynı şekilde sürekli “futbol” branşını reklam kampanyasında işledi. Aynı “Sütaş” örneğinde olduğu gibi futbol oynayan “Okey”ler televizyon reklamlarında gözler önüne serildi. Mesela “rötar” isimli yeni ürünlerinin televizyon reklamlarında bir “Okey” futboldaki dördüncü hakem ile özdeşleştirildi. Bu hakem maçın 90 dakikasının dolduğunu ve uzatmaları gösteren bir tabelayı elinde tutmaktaydı. Okey, cinsel ilişkiyi uzatma vaadini bu reklam kampanyasıyla insanlara sundu. Örnek 3: “Beko” markası kendisini tamamen basketbol sporuyla özdeşleştiren bir durumdadır. Yıllarca kendisini “FIBA Dünya Basketbol Şampiyonası Resmi Sponsoru” olarak sunan Beko, markasındaki “o” harfini basketbol topunun şekliyle özdeşleştirdi. Reklamlarında ise, hep bir basket topunun dünyayı dolaştığı gösterildi. Burada amaç Beko markasını da tüm Dünya ile özdeşleştirmekti ve herkes tarafından kullanılabilineceğini vurgulamaktı. Örnek 4: Yine Türkiye’deki televizyon reklamlarında çok sık karşılaşılan bir marka olan “Orkid” kendisini “voleybol” sporuyla son zamanlarda özdeşleştirme çabalarına girmektedir. Televizyon reklamlarına bakıldığında sürekli kadınlar için bir rahatlık vaad eden bu marka, son zamanlardaki reklam filminde kadın voleybolcuların yaptıkları maçları takım halinde sunduğu için dolayısıyla sporcuları ayrı değil de bir bütün halinde aldığı için, “voleybol” branşını reklamlarında işlediği söylenebilir. Son reklam filminde yine orkid, rahatlık vaad eden bir imaj sergilemektedir. Daha birçok markanın bu şekilde reklam kampanyalarında spor branşlarını kullandığını gözlemlenebilir. “Omo” markası yine kampanyalarında “kirlenmek güzeldir” mesajıyla sürekli “futbol” branşını işlemektedir. Dikkat edilmesi gereken ise, daha önce değinildiği gibi genellikle markaların televizyon reklamlarında ağırlıklı olarak “futbol” branşını işlemesi diğer spor branşlarına ise çok fazla yer vermemesidir. Bunun sebebinin ise, yine yukarıda açıklandığı gibi en popüler spor branşının futbol olmasından kaynaklandığı söylenebilir. Her ne kadar markalar spor branşlarına sürekli reklamlarında yer veriyorsa da sporun işlenmesinden daha büyük bir etkiye sahip olduğu düşünülen diğer bir tarzı yani sporcu kullanımını reklamlarda daha sık işlemektedir. 68 3.6.2. Popüler Sporcuların Kullanımı Reklamın amacı ilgi çekmek, reklamın daha çok kişi tarafından seyredilmesini sağlamak olduğuna göre, reklamlarda ünlü kişilere rol vermek şüphesiz istenilen ilgiyi sağlayacak yöntemlerden biridir. Reklam mesajının uzman veya ünlü kişiler aracılığıyla tüketicilere iletilmesi, çok sık başvurulan bir anlatım biçimidir. Ürün tanıtımına yönelik reklamlarda, sinema, müzik, spor ve iş dünyası gibi alanlarda ünlü olmuş kişilerin kullanılması yaygındır (Şimşek ve Uğur, 2003:351). Pringle ve Thomsan’a (2000:62) göre, ünlü yıldızların iletişime kattıkları güç, reklamda hatırlanma oranını önemli ölçüde yükseltebilir. Bu da markalar için çok önemli bir olaydır. Firmalar reklamlarda ünlülerden yararlanırken farklı stratejiler uygulamaktadır. Reklamda ünlülerden dört ayrı şekilde faydalanılabilmektedir. Birincisi; ünlünün bir ürünü kullanıp ondan memnun kaldığının anlatıldığı İngilizce karşılığı “testimonial” denilen reklamlardır. İkincisi; İngilizcede “endorsement” denilen ve ünlü kişinin ismini kiralaması şeklinde gerçekleşen reklamlardır. Üçüncüsü; ünlü kişinin sadece bir oyuncu olarak yer aldığı reklamlardır. Dördüncü ve son olanı ise; ünlülerin uzun süreli olarak bir markayı temsil ettiği ve İngilizce karşılığı “spokesperson” denilen türdeki reklamlardır (Koç, 2008:268). Televizyon aynı anda hem göze hem kulağa hitap ettiği için hedef kitlenin ürün hakkında daha fazla bilgi sahibi olmasını sağlamaktadır (Aytemur, 2000:60). Bu bağlamda televizyon reklamlarında ünlü kullanımı kuşkusuz dikkat gerektiren bir konudur. Özellikle reklam yayınlarının çok yüksek meblağlarda olduğu ve zamanın ayrıca paranın şirketler için önemli olduğu düşünülürse, ünlü kullanımı konusunda çeşitli stratejiler izlenmelidir. Herkes tarafından takip edilen ünlülerin televizyon reklamlarında kullanılması şüphesiz daha çok ilgi çekecektir. Bu aşamada ise “QRating” adı verilen yöntem uygulanabilmektedir. Bu kavrama değinilecek olunursa, “Amerikan televizyonlarında bir ünlünün, markanın, şirketin ya da televizyon programının ne kadar çekici ve bilinir olduğunu gösteren orandır.” Şeklinde bir açıklama yapılabilir. Kısacası televizyonda gösterilen bir marka, şirket, kişi ya da televizyon programının popülerlik http://en.wikipedia.org, 07.06.2012). ölçümü için kullanılır (“Sanal”, 69 Bir Amerikan şirketi olan ve New York’ta yer alan Marketing Evaluations/TVQ, televizyondaki kişilerle, markalarla, programlarla, şirketlerle ilgili verileri toplamakta ve Q oranlarını yayınlamaktadır. 1963’te geliştirilmiştir. Popüler kişilerle ilgili olarak, yayınlanan bilgilere göre; bir kişi televizyon da yıllık ortalama 1500 ünlü kişiyle karşılaşmaktadır. Bunların ise, 400’den fazlasını sporcular oluşturmaktadır. Yani sporcuların Q oranı 400’den fazladır. Örneğin 2003 yılında Michael Jordan’ın Q-Rating oranı 51’dir. Gerçi bir önceki yıl olan 2002’de bu oran 58 olmasına rağmen yine de 51 çok yüksek bir orandır. Yani toplam sporcu Q oranı 400 iken bunun 51’ini Jordan oluşturmaktadır. Ondan sonra ise, 44 Q-Rating ile Tiger Woods gelmektedir (Kahle ve Kahle, 2006:192). Bu bağlamda; farklı spor dallarında başarılı olan sporcuların sporla doğrudan ilgili olsun ya da olmasın birçok şirket ürününün reklamlarında kullanılabileceği söylenebilir. Spor starları ilk olarak 1950’lerde reklamlarda görülmeye başlandı. Bu ilk isimler, kriket sporcusu “Dennis Compton” ve futbolcu “Johnny Haynes” bu sporcular “Brylcreem” markasıyla anlaşma yaptılar (Whannel, 2002:37). “Johnny Haynes” o yıllarda yıllık 1000 Euro takımı Fulham’dan, 1500 Euro ise, Brylcreem markasından alıyordu (Smart, 2005:78). 1980’lere gelindiğinde ise, sporcu kullanımı gittikçe yaygınlaşmaya başladı. “Nike” ilk olarak spor yıldızları arasından kendi imajını yayabilmek için “Michael Jordan” ile anlaşma yaptı. 1985 yılında yapılan bu anlaşmaya göre Jordan, Nike markasının ürün tanıtımlarını 5 yıl boyunca yapmak karşılığında 3 milyon dolar aldı. 1992 yılında “Nike” markası kendi ayakkabılarının tanıtımını yapmak amacıyla “Michael Jordan”a 10 milyon Euro verdi. Ancak “Londra Radikal Gazetisi”nin haberine göre Micheal Jordan’nın ayakkabılarını sadece Endonezya’da o yıl 7.500 kişiden fazla kişi satın aldı (Whannel, 2002:38). 1996 yılında Nike markası yine aynı şekilde olacak 5 yıllık anlaşmaya gereğince, Tiger Woods isimli Golf oyuncusuna 40 milyon dolar verdi (Smart, 2005:78). Tiger Woods 2000 yılında sadece Nike, Rolex, Amerikan Express ve Buick markalarıyla yaptığı 5 yıllık reklam sözleşmesi karşılığında 130 milyon dolar kazandı (Stone vd., 2003:95). 70 Genel olarak reklamlardan en çok kazanan ünlü, Amerikalı golf oyuncusu “Tiger Woods”dur. Yıllık toplam 100 milyon dolara yaklaşan gelirinin 87 milyon dolarını reklamlardan elde etmektedir. Ancak şu ana kadar tek bir reklam filminden en çok para kazanan sporcu ünlü futbolcu “David Beckham”dır. “Gilette” reklamından 68 milyon dolar ücret almıştır (Koç, 2008:268). Gillette ve Adidas gibi markalar onunla reklam anlaşması yaparak kendi yeni erkek imajlarını yarattılar ve dünyaya sunmaya çalıştılar. 2000’li yıllarda Beckham yıllık reklamlardan 3 milyon dolar kazanıyordu (Carter, 2011:71). 2003 yılında David Beckham ona sponsor olan ve onu reklamlarında kullanan markalardan 11.5 milyon Euro kazanıyordu o yıllarda Beckham’ın markalardan aldığı ücretler şöyleydi: Adidas ve Marks & Spencer markalarından yıllık 3 milyon Euro, Pepsi markasından 2 milyon Euro; Vodafone, Police sunglasses ve Brylcreem markalarından 1 milyon Euro ve Castrol’dan 500 bin Euro (Smart, 2005:77). Beckham birçok markanın yüzü oldu: Vodafone, J-Phone, Motorola, Gillette, Adidas, Nike, Pepsi… Hatta David Beckham zamanla kendisi bir marka haline geldi. Öyle ki kendi adını taşıyan bir çok ürünün piyasada bulunmasının yanında 2005 yılında David Beckham Akademisi; Amerika, Brazilya ve İngiltere’de Kuruldu (Carter, 2011:72). Ülkemizden örnek verilirse, Coca Cola - Türkiye Milli Futbol Takımı, Garanti-12 Dev Adam, İlhan Mansız - Evy Lady, Alex De Souza - Finansbank, Süreyya Ayhan - Vestel, Sabri Sarıoğlu, Volkan Demirel ve İbrahim Toraman- Filli Boya, Guti-Bolero, Messi-THY gibi reklamlar sıralanabilir. Bunlardan “Vestel” markasına örnek olarak değinilirse; her ne kadar Vestel, bir spor markası olmasa da spor temasından oldukça güzel yararlanmıştır şeklinde bir açıklama yapılabilir. Süreyya Ayhan Vestel sponsorluk ve reklam birlikteliğine bakıldığında: “Vestel’le Süreyya Ayhan el ele koşacak ve “Hedef büyük, koşmak gerek” sloganlarıyla bir araya gelen Süreyya Ayhan ve Vestel, Vestel’in 2003 yılı ve sonrasındaki bütün reklam kampanyalarını, Süreyya Ayhan'la gerçekleştirme kararı almasında, “Türkiye'nin iki şampiyonu olarak, Vestel; teknoloji ve ihracat, Süreyya Ayhan ise Avrupa şampiyonu ve dünya ikincisi artık birlikte koşacaklar” fikrinin etkili olduğu anlaşılmıştır. Ayrıca büyük hedeflere ulaşmada örnek teşkil edecek iyi bir simge olduğu kabul edilen Ayhan'ın bu özelliğinin, kitleleri harekete geçireceği düşünülmüştür. Özellikle 2004 yılında olimpiyatlarda şampiyonluk beklenen 71 Ayhan’ın başarı hedefiyle, Vestel’in 2005 yılında 6 milyar dolarlık ihracat şampiyonluğu hedefi eşleştirilmiştir. Bu şekilde çekilen reklam filmleri incelendiğinde: Ayhan'ın Türk bayrağıyla koşarken yer aldığı “Hedef büyük, koşmak gerek” sloganlı reklam filminin aileleri de teşvik edeceği, özellikle kadın tüketiciler üzerinde satın almaya yönlendirme açısından etkili olacağı varsayılmıştır. Vestel üreticilerine göre, gücünü kendilerine güvenen kitlelerden alan, karakterleri, vizyonları ve hedefleriyle bu denli örtüşen iki markanın birlikteliği kaçınılmazdır” (Balkaş, 2005:150). Ünlü yıldızlara sponsor olmak veya reklamlarda yer vermek markaya çok fazla şey kazandırmaktadır. Örneğin; Puma 1985 yılında 15 bin adet tenis raket satışı yaptı. Ancak o yılın sonlarına doğru Boris Becker ilk kez Wimbledon tenis turnuvasını kazandı ve Puma tenis raketi kullanıyordu. Ertesi yıl Puma markalı tenis raketi satışları 150 bin adete çıktı (Stone vd., 2003:96). Diğer bir örnek bir futbol takımı olan ancak kendisini marka haline getirmeyi başarmış Real Madrid’dir. Real Madrid, Beckham’ı Manchester United takımından transfer etmek için 50 milyon dolar bonservis ücreti verdi. Ayrıca Beckham’a ise, 37 milyon dolar verildi. Ancak Beckham’ın dünya genelindeki imajı öylesine üst düzeydeydi ki Real Madrid takımı onun sayesinde bir yıl içinde spor ürünlerinin satışını %137 arttırdı ve 600 milyon dolarlık spor malzemesi satmayı başardı. Real Madrid takımı onun ününün ve finansal getirisinin farkında olduğu için karşılaşmalarda sahada durmasının bile yeterli olacağı inancındaydı (Carter, 2011:72). Görüldüğü gibi, markalar popüler sporcuları kendi reklam kampanyalarında kullanarak kendi imajlarını korumakta hatta daha çok kişiye yayabilmektedir. Markalar sayesinde popüler sporcular daha zengin ve popüler hale gelmekte aynı zamanda, reklamlarında yer aldıkları markanın imajını da kendisiyle eşit seviyede yükseltebilmektedir. Bu aşamada reklamda sporcuların kullanımının markalara çok büyük fayda sağlayacağı şüphesizdir. Karşılıklı zenginleştirme ve popülerleştirme süreci televizyon reklamlarında popüler sporcular yer aldığı sürece devam edecektir. 72 4. BÖLÜM SPOR TEMALI TELEVİZYON REKLAMLARI VE BU REKLAMLARDA YER ALAN MARKALARA KARŞI TUTUMUN ARAŞTIRILMASI 4.1. PROBLEM Tüketiciler kullanacakları ürün veya alacakları hizmetle ilgili bilgi edinmek isteyecektir. Bu bilgiyi doğal olarak satın alma karar süreçlerinde kullanacaklardır. Ürünlerin veya daha kapsamlı bir açıklama ile markaların fiyat, kalite, özellik gibi kıyaslamasında bir şekilde reklamlardan edindikleri bilgiyi değerlendireceklerdir. Şirketlerin ise kendi markalarını tüketiciye ulaştırabilmesi için reklam; pazarlama dünyasının da kabul gördüğü şekilde gereklidir. Reklamın başarılı olabilmesi için ise, çeşitli reklam stratejileri uygulanmaktadır. Tüketim kültürü değerleri ile birlikte değişen tüketici özellikleri sonucunda artan imaj reklamcılığı eğilimi, reklam kampanyalarının mesajlarında ve sunumunda belirgin şekilde gözlemlenmektedir (Uztuğ, 2008:221). Zeki’ye (1998) göre, maddi gelir beklentisinde olan tüm organizasyonlar kendilerini halka en iyi ifade biçimini seçerken halkla birlikte doğmuş spor, sanat gibi olguları kullanmaktadır. Bu imajın halka en çabuk ve etkili biçimde duyurulması ve sevdirilmesi spor imajı reklam ilişkisini ortaya çıkartmaktadır. Genellikle de spor malzemeleri üreticilerinin spor branşlarında en çok isim yapmış kişilerle çalıştıkları görülmektedir. Öyle ki, tekstil, gıda, ulaşım v.b. sanayi dallarında da spor imajı sıklıkla kullanılmakta bazen ünlü sporcuların isimleri bu firmalarla anılmaktadır (Akt. Sunay ve Balcı, 2003:108). Şirketler televizyon reklamlarında çeşitli temaları kullanarak tüketiciler üzerinde ikna edici bir etki sağlamakta ve marka tutumu oluşturmaktadır. Bu yapılırken bazen din bazen aşk bazen cinsellik gibi temalar kullanılmaktadır. Bu temalar arasında günümüzde en yaygın olarak kullanılan temalardan birisi spor temasıdır. 73 Özellikle sporun endüstrileştiği günümüzde şirketler hiç kuşkusuz spor temasından yararlanarak tüketiciler üzerinde marka tutumu oluşturmaya çalışacak ve onları etkileyecektir. Televizyon reklamlarında spor temasının kullanımı marka tutumu üzerinde etkili olabilmektedir. Çünkü insanların dikkatini çeken, milyarlarca insanı bir araya getirebilen ve insanlık tarihinden beri var olan olgulardan birisi de “spor” olgusudur. Tüm bu açıklananlar çerçevesinde, spor temalı televizyon reklamlarının insanlar üzerinde etkili olduğu düşüncesiyle özellikle futbol başta olmak üzere, basketbol ve voleybol gibi spor branşlarının ve bu branşlarda yer alan sporcuların yer aldığı televizyon reklamlarının insanların marka tutumu üzerinde etkisi olup olmadığının ortaya konulması araştırmanın ana problemini oluşturmaktadır. 4.2. AMAÇ Bu çalışmada; spor temasının kullanıldığı televizyon reklamlarının insanların marka tutumu üzerindeki etkisinin ne derecede olduğunun ortaya konulması amaçlanmaktadır. Bu ana amaç doğrultusunda yer alan ana hipotez ise, spor temalı reklamların insanların marka tutumu üzerinde olumlu etkisi bulunduğu yönündedir. Ayrıca araştırmanın cevabını aradığı diğer sorular ve test etmeyi amaçladığı hipotezler şöyledir: Araştırma Sorusu 1: Bir ürünün markası tüketici için ne kadar önemlidir? Hipotez 1: Tüketici için marka kavramı çok önemlidir. Tüketiciler satın alacakları ürünün markasına kesinlikle dikkat edecektir. Araştırma Sorusu 2: Televizyon reklamları ile tüketicilerin marka tercihleri arasında anlamlı bir ilişki var mıdır? Hipotez 2: Televizyon reklamları tüketicilerin marka tercihlerini etkileyebilmektedir. Araştırma Sorusu 3: Spor temasının yer aldığı reklamları beğenenlerin bu reklamlarda gördükleri ürünleri satın alma eğilimleri nasıldır? Hipotez 3: Spor temalı reklamları beğenen kişiler bu reklamlarda gördükleri ürünleri satın alırlar. 74 Araştırma Sorusu 4: Cinsiyet ile marka bağımlılığı arasında anlamlı bir ilişki var mıdır? Hipotez 4: Kadınların marka bağımlılığı erkeklerden fazladır. Araştırma Sorusu 5: Spor temalı reklamların ikna kabiliyeti ile spor yapma arasında anlamlı bir ilişki bulunmakta mıdır? Hipotez 5: Düzenli spor yapan kişiler spor temalı reklamları, yapmayanlara göre daha ikna edici bulmaktadır. Araştırma Sorusu 6: Cinsiyet ile spor temalı reklamlara karşı tutum arasında nasıl bir ilişki söz konusudur? Hipotez 6: Erkeklerin spor temalı reklamlara karşı tutumu kadınların tutumundan daha olumludur. Araştırma Sorusu 7: Sporla alakalı olması bakımından, spor markalarına ait ürünlerin satın alınma eylemleri ile demografik özellikler arasında anlamlı bir ilişki var mıdır? Hipotez 7: Erkeklerin spor markalarına karşı ilgilerinin, kadınlardan daha fazla olduğu düşüncesine dayanarak, cinsiyet ile spor markalı ürünlerin satın alınması arasında anlamlı bir fark vardır. 4.3. ÖNEM Reklam şirketlerin pazarlama stratejilerinde bulunması gereken bir olgudur. Bu amaçla gerek kar oranlarının arttırılması gerek ise, insanlarda olumlu yönde bir marka tutumunun oluşturulmasında reklam çok önemli bir yere sahiptir. Ayrıca tüketiciler kullandıkları markalarla ilgili bilgilere reklamlar aracılığıyla ulaşabilmektedir. Çalışma marka tutumunda televizyon reklamlarında kullanılan spor temasının ne derece etkili olduğunun ortaya konmasından dolayı önem teşkil etmektedir. Ayrıca gerekli literatür taraması yapıldıktan sonra ulaşılan sonuçlar şudur ki: spor temasının kullanıldığı reklamlarla ilgili ve bunların tüketiciler üzerindeki etkisiyle ilgili yeterli çalışma bulunmamaktadır. Televizyon reklamlarında kullanılan spor temasının marka tutumu üzerindeki etkisi üzerine ise, herhangi bir çalışmaya ulaşılamamıştır. Bu aşamada çalışma kendisinden sonra bu konuyla ilgili yapılacak çalışmalara kaynak oluşturması açısından önem teşkil etmektedir. 75 Bunların dışında çalışma, q-rating kavramını açıklayıcı bir şekilde anlatarak Türkçe literatüre kazandırması bakımından; spor temalı reklamların kullanımında bazı öneriler getirmesi bakımından da önem teşkil etmektedir. 4.4. VARSAYIMLAR - Televizyon reklamlarında kullanılan genel spor imajı futbolla ilgilidir. - Anket çalışmasına katılanların tümü verdikleri cevaplarda samimidirler. 4.5. SINIRLILIKLAR - Çalışma konu açısından televizyon reklamlarından spor temasının kullanıldığı reklamlarla sınırlıdır. - Çalışma, uygulama kısmında katılımcılara iletilen 40 sorunun bir bölümünü oluşturan spor temasının kullanıldığı televizyon reklamlarından seçilen 19 adet reklamla sınırlıdır. - Çalışma, uygulama kısmı açısından Selçuk Üniversitesi öğrencileriyle sınırlıdır. - Çalışma yüksek lisans tez yazımı süresinin oluşu bakımından zamanla sınırlıdır. 4.6.TANIMLAR Reklam: Bir ürün ya da hizmetin para karşılığında ikna edici bir şekilde hedef kitleye ulaştırılmasıdır. Marka tutumu: Tüketicilerin markaya karşı olan duygu ve düşünceleridir. Spor temalı reklam: Sporla ilgili her türlü olay, kişi ya da kurumun reklamlarda yer almasıdır. Bu bir sporcunun reklamlarda yer alması olduğu gibi, futbol maçının reklamda kullanılması da olabilir, küçük bir çocuğun çoraplarını top haline getirerek çamaşır sepetine atmaya çalışması da olabilir. Kısacası içerisinde “spor” olan ve kişiye sporu çağrıştıran her türlü reklam spor temalı reklamdır. 76 4.7. YÖNTEM 4.7.1. Araştırma Modeli Bu çalışmada kullanılan araştırma modeli tarama modelidir. Bu modelin uygulanmasıyla; çalışmanın kavramsal temelleri oturtulmuş, reklamcılığa genel bir bakış açısıyla bakılarak, araştırmanın amacına uygun olması bakımından televizyon reklamlarına yer verilmiş, marka kavramı irdelenmiş, spor olgusu ayrıntısıyla açıklanmış ve spor temalı televizyon reklamlarıyla ilgili ayrıntılı bilgilere ulaşılmıştır. Ayrıca yapılan tarama çalışmasına destekleyici nitelikte; spor temalı televizyon reklamlarının tüketicilerin marka tutumları üzerindeki etkisini ölçebilmek için uygulama kısmında nicel araştırma yöntemlerinden biri olan anket yöntemi kullanılmış ve böylece deneklerden araştırmanın amacı kapsamında gerekli olacağı düşünülen sorular çerçevesinde bazı bilgiler toplanmıştır. 4.7.2. Evren ve Örneklem Çalışmanın araştırma kümesini, Selçuk Üniversitesi öğrencileri oluşturmaktadır. Selçuk Üniversitesinin seçilmesinde, üniversitenin birçok farklı ilden gelen öğrenciye eğitim vermesi ve eğitim verdiği öğrenci sayısı bakımından Türkiye’nin en çok öğrenciye sahip üniversitesi olması tercih sebebi olmuştur. Selçuk üniversitesi ÖSYM’nin yayımladığı “2010-2011 Yükseköğretim İstatistikleri Kitabı”na göre 68.536 öğrenciyle (Anadolu üniversitesi öğrenci sayısı 1.739.948’dir ancak açık öğretim fakülteleri dahil olduğu için sıralama dışı tutulmuştur.) Türkiye’nin en çok öğrencisi olan üniversitesidir (Oktay, 2012, http://egitimtercihi.com, 07.06.2012). Çalışmanın Örneklemi 516 kişi seçilerek oluşturulmuştur. Tesadüfi örneklem alma yöntemi kullanılmıştır. Deneklerin cinsiyet açısından birbirlerine oranı arasında % 2,8 gibi çok küçük bir fark olmasının araştırmanın amacını etkilemeyeceği düşünülmüştür. Amaç açısından uygulama aşamasında her ne kadar eğitim alanına göre eşit sayıda veri toplanabileceği düşünülse de Selçuk Üniversitesinde genellikle Sosyal Bilimler alanındaki bölümlerde eğitim gören öğrenci sayısının Sağlık Bilimleri ve Fen Bilimleri alanlarına göre fazla olması bu alandan daha fazla örneklem alınmasının doğal sonucunu ortaya çıkarmıştır. 77 4.7.3. Verilerin Toplanması Çalışmanın kavramsal kısmında yani; uygulama kısmına kadar olan bölümlerinde yer alan bilgilere özellikle yazılı kaynakların taranmasıyla ulaşılmıştır. Bunun yanı sıra uygulama kısmında ise, belirlenen evrenden seçilen örnekleme anket uygulanmıştır. 2 – 13 Nisan 2012 tarihleri arasında 251 erkek ve 265 kadın deneğe uygulanan anket ile çeşitli verilere ulaşılmıştır. 4.7.4. Verilerin İşlenmesi Anket çalışmasının sonuçlarında elde edilen bilgiler SPSS 17.0 sürümü istatistik programı ile işlenmiş; elde edilen verilerin araştırmanın konusuna daha net ışık tutacak şekilde gerekli analizleri yapılmıştır. Toplanan verilerin genel olarak betimlenmesinde frekans analizi kullanılmaktadır (Büyüköztürk, 2005:21). Bu amaçla öncelikle toplanan verilerin frekans analizleri yapılarak deneklerin bazı demografik özellikleri ve tutumlarıyla ilgili dağılım tablolarına yer verilmiştir. Bir incelemede deneklerin verdiği cevap değerleri toplanır ve denek sayısına bölünerek ortalama elde edilebilir (Erdoğan, 2007:266). Bu bağlamda merkezi yönelim bir başka deyişle aritmetik ortalama alınarak; çıkan sonuçların tablolara dökümü yapılmıştır. İki değişken arasında sistemli bir ilişkinin olup olmadığını ortaya koymak için ki-kare (chi-square) testi kullanılır (Erdoğan, 2007:274). Bu doğrultuda araştırma sorularına bağlı olarak ortaya konulan bazı hipotezlerin doğruluğunu sınamak amacıyla ve yine bazı değişkenleri birbirleriyle anlamlandırmak amacıyla belirli sorulardan elde edilen verilerin birbirleriyle ilişkilerini öne çıkarma gerekliliği doğmuş ve bu amaçla ki-kare testi uygulanmıştır. Ayrıca yapılan “tek örneklem kolmogorov smirnov test” sonucuna göre verilerin normal dağılım oluşturmaması (parametrik olmayan) ki-kare analizinin uygun olduğu bilgisini vermektedir. Son olarak ise tüm bu çalışmalar, araştırma yöntem ve tekniklerine uygun olarak raporlaştırılmıştır. Veriler işlenirken istatistiksel açıdan bir anlam ifade etmediği düşünülen “bölümünüz” sorusu analizin dışında bırakılmıştır. Böylece ankette 40 soru yer almasına rağmen, 39 soruya verilen yanıtların analizi yapılmıştır. 78 4.7.5. Anket Formunun Özelliği Anket toplam 40 sorudan oluşmaktadır. İlk 5 soru araştırmaya katılanların demografik özellikleriyle ilgili araştırma açısından yararı olacağı düşünülen yaş, cinsiyet, eğitim alanı, eğitim alınan bölüm ve aylık gelir ile ilgilidir. Daha sonra sorulan 6 soru ise, araştırmaya katılanların televizyon izleme yoğunluğu, bu yoğunlukta ne kadar spor yayınlarına yer verdikleri, düzenli yaptıkları sporların olup olmadığı, spor içerikli reklamlara karşı genel olarak nasıl bir bakış açısı sergiledikleri ve bir ürünü satın alırken ilk olarak o ürünün hangi özelliklerine dikkat ettikleri gibi bilgilere ulaşma amaçlanmıştır. Sonraki bölümde sorulan 10 tane soruda marka, spor, televizyon reklamları ve spor temalı televizyon reklamlarıyla ilgili bazı yargılara yer verilmiştir. Anketin son bölümünde ise hangi markaların spor temalı reklamlarının tüketiciler üzerinde daha etkili olduğunun anlaşılması ve ayrıca genel olarak spor temalı reklamların marka tutumuna etkisi olup olmadığının anlaşılması amacıyla 19 farklı markaya ait olan 19 adet spor temalı televizyon reklamına yer verilmiştir. Son iki bölümde 5’li likert ölçeği kullanılmıştır. Hazırlanan anketin araştırmanın amacına uygun olması için ise, güvenilir olması gerekmektedir. Güvenilirlik değeri bir ölçme aracının tekrarlanan ölçümlerde aynı sonucu verme derecesinin göstergesidir (Eymen, 2007:74). Anketin güvenilir olması için aynı düşüncede olan kişilerin görüşlerini eşit seviyede göstermesi gerekir. Anketin güvenilirliğini ölçmek için ise, “Cronbach’s Alpha” katsayısının değeri alınmıştır. Cronbach’ s Alpha; Alpha katsayısı ölçekte yer alan soruların varyansları (değişim yüzdeleri) toplamının genel varyansa oranlanması ile bulunan bir ağırlıklı standart değişim ortalamasıdır. Bu katsayı 0 ile 1 arasında değişim gösterir. X çıkan katsayı değeri olarak düşünülürse; 0.00<=X<0.40 ; anket güvenilir değildir. 0.40<=X<0.60 ; anket düşük güvenilirliktedir. 0.60<=X<0.80 ; anket oldukça güvenilirdir. 0.80<=X<1.00 ; anket yüksek derecede güvenilirdir (Özdamar, 2003). 79 Tablo 9’da görüldüğü üzere anketin Cronbach’s Alpha değeri 0.60<0,787<0.80’dir. Yani anket oldukça güvenilirdir. Tablo 9: Güvenilirlik Analizi (Reliability Statistics) Cronbach's Alpha N of Items ,787 41 4.8. BULGULAR 4.8.1. Deneklerin Demografik Özellikleri Tablo 10’da araştırmaya katılanların; %48,6’sının erkek, %51,4’ünün kadın olduğu gösterilmektedir. Çalışmaya katılanların oranları tam olarak eşit sayıda olmasa da birbirlerine yakın sayıda olmalarının çalışmanın amacı için uygun olduğu düşünülebilir. Tablo 10: Deneklerin Cinsiyet Dağılımı Frekans Yüzde(%) Geçerli Yüzde Toplamlı Yüzde Erkek 251 48,6 48,6 48,6 Kadın 265 51,4 51,4 100,0 Toplam 516 100,0 100,0 Tablo 11’de açıklandığı üzere ankete katılanların; %36,6’sının 20 yaş ve altı, %52,9’unun 21-23 yaşları arasında, %9,7’sinin 24-26 yaşları arasında, %0,8’inin 27 yaş ve üzeri olduğu görülmektedir. Tablo 11: Deneklerin Yaş Dağılımı Frekans Yüzde(%) Geçerli Yüzde Toplamlı Yüzde 20 yaş ve altı 189 36,6 36,6 36,6 21-23 yaş arası 273 52,9 52,9 89,5 24-26 yaş arası 50 9,7 9,7 99,2 27 yaş ve üzeri 4 ,8 ,8 100,0 516 100,0 100,0 Toplam 80 Aşağıda Tablo 12’de görüldüğü üzere ankete katılanların; %53,3’ünün eğitim alanının sosyal bilimler, %25,6’sının fen bilimleri, %21,1’inin sağlık bilimleri olduğu söylenebilir. Sosyal bilimler alanının çoğunlukta olmasının sebebi; araştırmanın yapıldığı Selçuk Üniversitesinin sosyal bilimler alanındaki bölümlerde diğer bölümlere göre daha fazla öğrenciye eğitim verilmesinin etkili olduğu belirtilebilir. Tablo 12: Deneklerin Eğitim Alanına Göre Dağılımı Frekans Yüzde (%) Geçerli Yüzde Toplamlı Yüzde Sosyal Bilimler 275 53,3 53,3 53,3 Fen Bilimleri 132 25,6 25,6 78,9 Sağlık Bilimleri 109 21,1 21,1 100,0 Toplam 516 100,0 100,0 Tablo 13’de açıklandığı şekliyle çalışmaya katılanların; %21,3’ü aylık gelirinin 0-250 TL arası, %45,7’si 251-500 TL arası, %18,8’i 501-750 TL arası, %9,7’si 751-1000 TL arası, %1,2’si 1001-1250 TL arası, %1,6’sı 1251-1500 TL arası, %1,7’si 1750-2000 TL arası olduğunu belirtmiştir. Çalışmaya katılan öğrencilerin maksimum gelir sınırının 2000 TL olduğu söylenebilir. Tablo 13: Deneklerin Aylık Gelir Dağılımı Frekans Yüzde (%) Geçerli Yüzde Toplamlı Yüzde 0-250 TL arası 110 21,3 21,3 21,3 251-500 TL arası 236 45,7 45,7 67,1 501-750 TL arası 97 18,8 18,8 85,9 751-1000 TL arası 50 9,7 9,7 95,5 1001-1250 TL arası 6 1,2 1,2 96,7 1251-1500 TL arası 8 1,6 1,6 98,3 1750-2000 TL arası 9 1,7 1,7 100,0 516 100,0 100,0 Toplam 81 4.8.2. Deneklerin Televizyon Ve Spor Yayınlarını İzleme Sıklığı Tablo 14’e göre; araştırmaya katılanların; %23,6’sının televizyon seyretmediği, %34,1’inin günlük ortalama 1 saate, %21,7’sinin 2 saate, %9,5’inin 3 saate, %6,0’sının 4 saate, %3,1’inin 5 saate, %1,2’sinin 6 saate, %0,2’sinin 8 saate, %0,2’sinin 9 saate, %0,4’ünün 10 saate kadar günlük ortalama televizyon izlediği görülmektedir. Bu veriler deneklerin televizyon izleme eyleminin çok fazla olmadığını göstermektedir. Tablo 14: Deneklerin Günlük Ortalama Televizyon İzleme Süresi (Saat) Frekans Yüzde (%) Geçerli Yüzde Toplamlı Yüzde Seyretmiyorum 122 23,6 23,6 23,6 1 saate kadar 176 34,1 34,1 57,8 2 saate kadar 112 21,7 21,7 79,5 3 saate kadar 49 9,5 9,5 89,0 4 saate kadar 31 6,0 6,0 95,0 5 saate kadar 16 3,1 3,1 98,1 6 saate kadar 6 1,2 1,2 99,2 8 saate kadar 1 0,2 0,2 99,4 9 saate kadar 1 0,2 0,2 99,6 10 saate kadar 2 0,4 0,4 100,0 516 100,0 100,0 Toplam Tablo 15’de gösterildiği üzere katılımcıların; %48,4’ü televizyonda spor yayınlarını seyretmediğini, %30,4’ü günlük ortalama yarım saate, %10,5’i 1 saate, %2,1’i bir buçuk saate, %5,0’i 2 saate, %0,4’ü iki buçuk saate, %1,6’sı 3 saate, %0,2’si üç buçuk saate kadar; %1,4’ü ise, 4 saat ve üzeri şeklinde televizyonda spor yayınlarını izlediğini söylemiştir. Buradan hareketle, deneklerin genel olarak spor yayınlarına karşı ilgisinin zayıf olduğu sonucuna ulaşılabilir. 82 Tablo 15: Televizyonda Günlük Ortalama Spor Yayını İzlenme Süresi (Saat) Frekans Yüzde (%) Geçerli Yüzde Toplamlı Yüzde Seyretmiyorum 250 48,4 48,4 48,4 Yarım saat 157 30,4 30,4 78,9 1 saat 54 10,5 10,5 89,3 Bir buçuk saat 11 2,1 2,1 91,5 2 saat 26 5,0 5,0 96,5 İki buçuk saat 2 0,4 ,4 96,9 3 saat 8 1,6 1,6 98,4 Üç buçuk saat 1 ,2 ,2 98,6 4 saat ve üzeri 7 1,4 1,4 100,0 516 100,0 100,0 Toplam Yapılan ki-kare analizi sonucunda; televizyonda en çok spor yayınlarını izleyen denekler arasında; yaş(p=0,313), gelir düzeyi(p=0,552), eğitim alanı (p=0,637) açısından istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki bulunamamış; ancak cinsiyet ile televizyonda en çok spor yayını izleme eylemi arasında anlamlı bir ilişki gözlemlenmiştir. Tablo 16’da cinsiyet ile televizyonda spor yayını izleme arasındaki ilişki ortaya koyulmuştur. Araştırmaya katılan erkek deneklerin % 29,1’i “televizyonda en çok spor yayınlarını izlerim” yargısına katıldığını; % 28,3’ü ise kesinlikle katıldığını belirtmiştir. Buna karşılık kadın deneklerin % 9,8’inin bu yargıya katıldığı; % 5,3’ünün ise kesinlikle katıldığı görülmektedir. Uygulanan kikare analizine göre p=0,000 bulunmuştur. p<0,05 değerine uygunluğu açısından cinsiyet ile televizyonda en çok spor yayınlarını izleme arasında anlamlı bir fark bulunmaktadır. Bu bağlamda araştırmaya katılan erkek deneklerin, kadın deneklere göre spor yayınlarına karşı izleme eyleminin daha yoğun şekilde olduğu ortaya çıkmaktadır. 83 Tablo 16: Cinsiyetin Televizyonda Spor Yayınları İzleme Eylemine Etkisi Televizyonda en çok spor yayınlarını izlerim Kesinlikle Fikrim Kesinlikle Katılmıyorum Katılmıyorum yok Katılıyorum Katılıyorum Toplam Erkek Sayı 35 48 24 73 71 251 % Oran 13,9% 19,1% 9,6% 29,1% 28,3% 100,0% Televizyonda en çok spor yayınlarını izlerim 26,7% 32,7% 44,4% 73,7% 83,5% 48,6% 96 99 30 26 14 265 % Oran 36,2% 37,4% 11,3% 9,8% 5,3% 100,0% Televizyonda en çok spor yayınlarını izlerim 73,3% 67,3% 55,6% 26,3% 16,5% 51,4% 131 147 54 99 85 516 % Oran 25,4% 28,5% 10,5% 19,2% 16,5% 100,0% Televizyonda en çok spor yayınlarını izlerim 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% Kadın Sayı Toplam Sayı (x2=107,001; s.d=4; p=,000) Ayrıca katılımcılara spor içerikli yayınları izleme eylemlerini ölçmek amacıyla yöneltilen diğer yargı ise, Tablo 17’de gösterilmiştir. Araştırmaya katılanların; %25,4’ünün “televizyonda en çok spor yayınlarını izlerim” yargısına kesinlikle katılmadığı, %28,5’inin katılmadığı, %10,5’inin bu yargı hakkında fikrinin olmadığı, %19,2’sinin yargıya katıldığı, %16,5’inin ise, kesinlikle bu yargıya katıldığı görülmektedir. Tablo 17: Televizyonda En Çok Spor Yayınlarını İzlerim Frekans Yüzde Toplamlı (%) Geçerli Yüzde Yüzde Kesinlikle Katılmıyorum 131 25,4 25,4 25,4 Katılmıyorum 147 28,5 28,5 53,9 Fikrim yok 54 10,5 10,5 64,3 Katılıyorum 99 19,2 19,2 83,5 Kesinlikle Katılıyorum 85 16,5 16,5 100,0 Toplam 516 100,0 100,0 84 4.8.3. Deneklerin Markaya Karşı Tutumları Tablo 18’de ankete katılanların; %7,6’sının “bir ürün satın alırken markasına dikkat ederim” yargısına kesinlikle katılmadığı, %9,3’ünün bu yargıya katılmadığı, %4,1’inin bu yargı hakkında fikrinin olmadığı, %52,5’inin yargıya katıldığı, %26,6’sının bu yargıya kesinlikle katıldığı görülmektedir. Çalışma açısından düşünülecek olursa; bir ürünün markasının denekler açısından büyük ölçüde önemli olduğu belirtilebilir. Tablo 18: Bir Ürün Satın Alırken Markasına Dikkat Ederim Frekans Yüzde Toplamlı (%) Geçerli Yüzde Yüzde Kesinlikle Katılmıyorum 39 7,6 7,6 7,6 Katılmıyorum 48 9,3 9,3 16,9 Fikrim yok 21 4,1 4,1 20,9 Katılıyorum 271 52,5 52,5 73,4 Kesinlikle Katılıyorum 137 26,6 26,6 100,0 Toplam 516 100,0 100,0 Toplamda araştırmaya katılan 516 denekten 408 tanesi (%79,1) “bir ürün satın alırken markasına dikkat ederim.” Yargısına bir şekilde katıldığını belirtmiştir. Bu sonuçlara dayanarak araştırmanın hipotezlerinden biri olan şu hipotezin doğrulandığı söylenebilir. Hipotez 1: Tüketici için marka kavramı çok önemlidir. Tüketiciler satın alacakları ürünün markasına kesinlikle dikkat edecektir. Tablo 19’da görüldüğü üzere ankete katılanların; %17,8’inin “bir marka bağımlılığım bulunmaktadır” yargısına kesinlikle katılmadığı, %38,6’sının bu yargıya katılmadığı, %10,9’unun yargı hakkında fikrinin olmadığı, %22,3’ünün yargıya katıldığı, %10,5’inin kesinlikle bu yargıya katıldığı söylenebilir. Tablo 18’den hareketle; araştırmaya katılan 516 kişiden 408 kişinin bir ürün alırken markasına dikkat ettiğini belirttiği halde; tablo 19’da sadece 169 kişinin marka bağımlılığım bulunmaktadır yargısına katıldığı görülmektedir. 85 Tablo 19: Bir Marka Bağımlılığım Bulunmaktadır Frekans Yüzde (%) Toplamlı Geçerli Yüzde Yüzde Kesinlikle Katılmıyorum 92 17,8 17,8 17,8 Katılmıyorum 199 38,6 38,6 56,4 Fikrim yok 56 10,9 10,9 67,2 Katılıyorum 115 22,3 22,3 89,5 Kesinlikle Katılıyorum 54 10,5 10,5 100,0 Toplam 516 100,0 100,0 Her ne kadar sonuçlar deneklerin bir ürünü satın alırken markasına dikkat ettikleri halde belirli markalara karşı sürekli sadık kalmadıklarını ve gerekli durumlarda aynı ihtiyacı karşılayacak başka bir markaya yönelebilecekleri fikrini vermekteyse de; yapılan ki-kare analiziyle marka bağımlılığı ile deneklerin yaş(p=0,200), gelir düzeyi (p=0,076), eğitim alanı (p=0,245) yönünden istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişki bulunamamış; ancak cinsiyet ile marka bağımlılığı arasında anlamlı bir ilişki bulunduğu ortaya çıkmıştır. Tablo 20’de bu sonuçlar özetlenmiştir. Tablo 20’ye göre; araştırmaya katılan erkek deneklerin % 15,1’i “bir marka bağımlılığım bulunmaktadır” yargısına kesinlikle katılmadığını; % 33,9’u katılmadığını belirtmiştir. Kadın deneklerin ise, % 20,4’ü kesinlikle bu yargıya katılmadığını; % 43’ü ise bu yargıya katılmadığını belirtmektedir. Uygulanan ki-kare analizine göre p=0,003 bulunmuştur. p<0,05 değerine uygunluğu açısından cinsiyet ile marka bağımlılığı arasında anlamlı bir ilişki bulunmaktadır. Sonuçlar ışığında; marka bağımlılığının ilginç şekilde belki de beklenenin aksine, kadınlarda daha az olduğu gözlemlenmiştir. Böylece araştırmanın hipotezlerinden biri olan şu hipotezin doğruluğu kanıtlanamamıştır. Hipotez 4: Kadınların marka bağımlılığı erkeklerden fazladır. 86 Tablo 20: Cinsiyet İle Marka Bağımlılığı Arasındaki İlişki Bir marka bağımlılığım bulunmaktadır Kesinlikle Fikrim Kesinlikle Katılmıyorum Katılmıyorum yok Katılıyorum Katılıyorum Toplam Erkek Sayı 38 85 39 59 30 251 % Oran 15,1% 33,9% 15,5% 23,5% 12,0% 100,0% Bir marka bağımlılığım bulunmaktadır 41,3% 42,7% 69,6% 51,3% 55,6% 48,6% 54 114 17 56 24 265 % Oran 20,4% 43,0% 6,4% 21,1% 9,1% 100,0% Bir marka bağımlılığım bulunmaktadır 58,7% 57,3% 30,4% 48,7% 44,4% 51,4% 92 199 56 115 54 516 Kadın Sayı Toplam Sayı % Oran 17,8% 38,6% 10,9% 22,3% 10,5% 100,0% Bir marka bağımlılığım bulunmaktadır 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% (x2=16, 028; s.d=4; p=,003). 4.8.4. Deneklerin Televizyon Reklamlarına Karşı Tutumları Tablo 21’de araştırmaya katılanların; %21,7’sinin bir reklamda ürün ya da hizmetle ilgili en çok dikkat çeken bilginin fiyatı, %15,7’sinin markası, %42,4’ünün özellikleri, %3,9’unun kullanım şekli, %1,7’sinin nerelerde bulunacağı, %11,6’sının kalitesinin onayı, %2,9’unun diğer özellikler olduğunu söyledikleri görülmektedir. Araştırmayla ilgili olması açısından burada açıklanması gereken nokta, çalışmaya katılan deneklerin bir reklamda ürün ya da hizmetle ilgili en çok dikkat çeken noktanın özellikleri olduğu; ürünün markasının ise, ikinci olarak dikkat edilen ürün ya da hizmetin fiyatından sonra denekler için önem teşkil ettiği sonucuna varılmıştır. 87 Tablo 21: Bir TV Reklamında Ürün Ya da Hizmetle İlgili En Çok Dikkat Çeken Bilgi Frekans Yüzde (%) Geçerli Yüzde Toplamlı Yüzde Fiyatı 112 21,7 21,7 21,7 Markası 81 15,7 15,7 37,4 Özellikleri 219 42,4 42,4 79,8 Kullanım şekli 20 3,9 3,9 83,7 Nerelerde bulunacağı 9 1,7 1,7 85,5 Kalitesinin onayı 60 11,6 11,6 97,1 Diğer özellikler 15 2,9 2,9 100,0 Toplam 516 100,0 100,0 Tablo 22’de görüldüğü üzere ankete katılanların; %12,4’ünün “marka tercihlerimde TV reklamları etkilidir” yargısına kesinlikle katılmadığı, %26,2’sinin bu yargıya katılmadığı, %21,1’inin bu konuda fikrinin olmadığı, %33,1’inin bu yargıya katıldığı, %7,2’sinin yargıya kesinlikle katıldığı söylenebilir. Toplamda %38,6 oranında kişi TV reklamlarının marka tercihinde etkili olmadığını söylemesine rağmen, %40,3’lük bir kesim TV reklamlarının marka tercihinde etkili olduğuna inanmaktadır. Bu da araştırma açısından düşünüldüğünde şu hipotezi destekler niteliktedir: Hipotez 2: Televizyon reklamları tüketicilerin marka tercihlerini etkileyebilmektedir. Her ne kadar oran açısından çok büyük bir fark gözlemlenemese de sonuçlar TV reklamlarının marka tutumu üzerinde etkili olabileceğine dair katkı sağlamaktadır. Ancak dikkat çeken diğer bir nokta ise; televizyon reklamlarının marka tercihi üzerindeki etkisinin, etkisizliğiyle arasında farkın çok az oluşudur. Bu da televizyon reklamlarının etkililiğinin sınanması gerektiği düşüncesini ortaya çıkarabilmektedir. 88 Tablo 22: Marka Tercihlerimde TV Reklamları Etkilidir Frekans Yüzde (%) Geçerli Yüzde Toplamlı Yüzde Kesinlikle Katılmıyorum 64 12,4 12,4 12,4 Katılmıyorum 135 26,2 26,2 38,6 Fikrim yok 109 21,1 21,1 59,7 Katılıyorum 171 33,1 33,1 92,8 Kesinlikle Katılıyorum 37 7,2 7,2 100,0 Toplam 516 100,0 100,0 Ayrıca yapılan ki-kare istatistiksel analizi sonucunda; marka tercihinde TV reklamının etkili olmasıyla yaş (p=0,516), gelir düzeyi(p=0,469), eğitim alanı (p=0,166) yönünden istatistiksel açıdan anlamlı bir fark bulunamamış; ancak cinsiyet ile marka tercihinde TV reklamının etkili olması arasındaki ilişkinin anlamlı çıktığı gözlemlenmiştir. Tablo 23’te özetlenen verilere göre; çalışmaya katılan kadınların % 38,1’i “marka tercihimde tv reklamı etkilidir” yargısına katılıyorum derken; erkeklerde bu oran % 27,9’da kalmıştır. Kesinlikle katılıyorum diyenler açısından ise, kadınlarla erkekler arasında bir fark bulunamamıştır. Uygulanan ki-kare analizine göre p=0,002 bulunmuştur. p<0,05 değerine uygunluğu açısından cinsiyet ile marka tercihlerinde televizyon reklamlarının etkisi arasında anlamlı bir ilişki bulunmaktadır. 89 Tablo 23: Cinsiyet İle Tv Reklamlarının Marka Tercihine Etkisi Arasındaki İlişki Marka tercihlerimde TV reklamları etkilidir Kesinlikle Fikrim Kesinlikle Katılmıyorum Katılmıyorum yok Katılıyorum Katılıyorum Toplam Erkek Sayı 34 59 70 70 18 251 % Oran 13,5% 23,5% 27,9% 27,9% 7,2% 100,0% Marka tercihlerimde TV reklamları etkilidir 53,1% 43,7% 64,2% 40,9% 48,6% 48,6% 30 76 39 101 19 265 % Oran 11,3% 28,7% 14,7% 38,1% 7,2% 100,0% Marka tercihlerimde TV reklamları etkilidir 46,9% 56,3% 35,8% 59,1% 51,4% 51,4% 64 135 109 171 37 516 % Oran 12,4% 26,2% 21,1% 33,1% 7,2% 100,0% Marka tercihlerimde TV reklamları etkilidir 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% Kadın Sayı Toplam Sayı (x2=16, 486; s.d=4; p=,002). Tablo 24’te katılımcıların; %8,5’inin “sevdiğim markaların TV reklamları dikkatimi çeker.” Yargısına kesinlikle katılmadığı, %10,3’ünün bu yargıya katılmadığı, %12,6’sının yargı hakkında fikrinin olmadığını, %51,6’sının yargıya katıldığını, %17,1’inin kesinlikle bu yargıya katıldığını belirttikleri görülmektedir. Bu sonuç ise, marka imajının önemli olduğu bilgisini sağlamaktadır. Eğer marka seviliyorsa reklamı da dikkat çeker veya reklam dikkat çekerse marka sevilebilir şeklinde bir yargıya ulaşılabilir. 90 Tablo 24: Sevdiğim Markaların TV Reklamları Dikkatimi Çeker Frekans Yüzde (%) Geçerli Yüzde Toplamlı Yüzde Kesinlikle Katılmıyorum 44 8,5 8,5 8,5 Katılmıyorum 53 10,3 10,3 18,8 Fikrim yok 65 12,6 12,6 31,4 Katılıyorum 266 51,6 51,6 82,9 Kesinlikle Katılıyorum 88 17,1 17,1 100,0 Toplam 516 100,0 100,0 4.8.5. Deneklerin Spor Temalı Televizyon Reklamlarına Karşı Tutumları Tablo 25’te çalışmaya katılanların; %86,8’inin “içeriğinde spor ya da sporcuların yer aldığı reklamları beğenirim.” Yargısına “evet” yanıtını, %13,2’sinin ise bu yargıya “hayır” yanıtını verdiği gözlemlenebilir. Bu da araştırmanın konusu olan spor temalı reklamların deneklerde büyük oranda beğeni ile karşılandığı anlamına gelmektedir. Tablo 25: İçeriğinde Spor Ya da Sporcuların Yer Aldığı Reklamları Beğenirim Frekans Yüzde (%) Geçerli Yüzde Toplamlı Yüzde Evet 448 86,8 86,8 86,8 Hayır 68 13,2 13,2 100,0 Toplam 516 100,0 100,0 Tablo 25’teki sonuçlara ek olarak ise, spor içerikli reklamları beğenenlerin bu reklamlarda gördükleri markalara ait ürünleri satın alma davranışlarını ortaya koymak amacıyla ki-kare analizi yapılarak Tablo 26’daki şekliyle özetlenmiştir. 91 Tablo 26: Spor Temalı Reklamları Beğenmeyle Satın Alma Davranışı Arasındaki İlişki İçeriğinde spor ya da sporcuların yer aldığı reklamlara ait ürünlerin satın alınma durumları Evet Evet Hayır Toplam 279 169 448 İçeriğinde spor ya da sporcuların yer aldığı reklam tipinin beğenilme durumu 62,3% 37,7% 100,0% İçeriğinde spor ya da sporcuların yer aldığı reklamlara ait ürünlerin satın alınma durumları 98,2% 72,8% 86,8% 5 63 68 İçeriğinde spor ya da sporcuların yer aldığı reklam tipinin beğenilme durumu 7,4% 92,6% 100,0% İçeriğinde spor ya da sporcuların yer aldığı reklamlara ait ürünlerin satın alınma durumları 1,8% 27,2% 13,2% 284 232 516 İçeriğinde spor ya da sporcuların yer aldığı reklam tipinin beğenilme durumu 55,0% 45,0% 100,0% İçeriğinde spor ya da sporcuların yer aldığı reklamlara ait ürünlerin satın alınma durumları 100,0% 100,0% 100,0% Sayı Hayır Sayı Sayı Toplam (x2=71, 970; s.d=1; p=,000). Tablo 26’da görüldüğü üzere içeriğinde spor ya da sporcuların yer aldığı reklam tipini beğenenlerin oranı %86,8, bu reklamları beğenmeyenlerin oranı ise %13,2’de kalmıştır. Bu reklamlardaki ürünlerin satın alınma durumları incelendiğinde ise reklamları beğenenlerin %62,3’ünün bu ürünleri satın aldığı, beğenmeyen kesiminde %92,6’sının bu ürünleri satın almadıkları görülmüştür. 92 Uygulanan ki-kare analizine göre p=0,000 bulunmuştur. p<0,05 değerine uygunluğu açısından spor içerikli reklamları beğenenlerin bu reklamlardaki ürünleri satın alma davranışı arasında anlamlı bir ilişki bulunmaktadır. Sonuçlara göre, araştırmanın ortaya attığı şu hipotezin desteklendiği söylenebilir. Hipotez 3: Spor temalı reklamları beğenen kişiler bu reklamlarda gördükleri ürünleri satın alırlar. Tablo 27’de aktarıldığı üzere; ankete katılanların; %7,4’ü “sporcuların yer aldığı reklamları beğenirim” yargısına kesinlikle katılmadığını, %14,3’ü katılmadığını, %15,5’i bu konuda fikrinin olmadığını, %46,7’si yargıya katıldığını, %16,1’i bu yargıya kesinlikle katıldığını belirtmiştir. Burada daha önce elde edilen ve Tablo 25 ile gösterilen verilerden farklı bir veri elde etmek amacıyla, “içeriğinde spor ve sporcuların yer aldığı reklamları beğenirim” yargısı yerine, “sporcuların yer aldığı reklamları beğenirim” yargısı getirilmiştir. İlk yargıya 448 kişi olumlu bakarken sadece sporculara yer verilen reklamlara karşı 324 kişi bir toplamda katılıyorum ve kesinlikle katılıyorum şeklinde olumlu bakmıştır. Tablo 27: Sporcuların Yer Aldığı Reklamları Beğenirim Frekans Yüzde (%) Geçerli Yüzde Toplamlı Yüzde Kesinlikle Katılmıyorum 38 7,4 7,4 7,4 Katılmıyorum 74 14,3 14,3 21,7 Fikrim yok 80 15,5 15,5 37,2 Katılıyorum 241 46,7 46,7 83,9 Kesinlikle Katılıyorum 83 16,1 16,1 100,0 Toplam 516 100,0 100,0 93 4.8.5.1. Deneklerin Cinsiyetlerine Göre Tutumları Verilerin toplanma aşamasında deneklere spor içerikli reklamları ikna edici bulup bulmadıkları, satın alma davranışlarını etkileyip etkilemediği ve bu reklamları gereksiz bulup bulmadıkları ile ilgili bir takım yargılar sunularak, spor içerikli reklamlara karşı genel tutumlarıyla ilgili bazı bilgilere ulaşılmaya çalışılmıştır. Yapılan ki-kare testi sonucunda deneklerin spor içerikli reklamlara karşı tutumlarında cinsiyet dışındaki demografik özelliklerine göre anlamlı farklılıklar olmadığı saptanmıştır. Bu sebepten deneklerin sadece cinsiyetlerine göre spor içerikli reklamlara karşı genel tutumları değerlendirilmiştir. İlk olarak, deneklere spor içerikli reklamları ikna edici bulup bulmadıklarıyla ilgili bir yargı ortaya koyulmuş ve bu yargıya katılım değerleri Tablo 28’de özetlenmiştir. Tablo 28’de görüldüğü üzere çalışmaya katılan kadınların % 31,7’si “spor içerikli reklamları ikna edici bulurum” yargısına katılırken; erkeklerin %40,2’si bu yargıya katıldığını söylemiştir. Aynı şekilde kadınların % 5,7’si bu yargıya kesinlikle katıldığını belirtirken; erkeklerde bu oran % 10,8 şeklinde ortaya çıkmıştır. Uygulanan ki-kare analizine göre p=0,014 bulunmuştur. p<0,05 değerine uygunluğu açısından spor içerikli reklamların ikna ediciliği ile cinsiyet arasında anlamlı bir ilişki bulunmaktadır. Bu noktadan hareketle spor içerikli reklamların erkek denekler üzerinde ikna etme konusunda daha etkili olduğu sonucuna ulaşılabilinmektedir. Diğer demografik özelliklere yaş (p=0,474), gelir düzeyi(p=0,354), eğitim alanı (p=0,301) göre istatistiksel açıdan anlamlı bir fark bulunamamıştır. 94 Tablo 28: Spor Temalı Reklamların İkna Ediciliği İle Cinsiyet Arasındaki İlişki Spor içerikli reklamları ikna edici bulurum Kesinlikle Fikrim Kesinlikle Katılmıyorum Katılmıyorum yok Katılıyorum Katılıyorum Toplam Erkek Sayı 26 35 62 101 27 251 % Oran 10,4% 13,9% 24,7% 40,2% 10,8% 100,0% Spor içerikli reklamları ikna edici bulurum 49,1% 43,8% 39,7% 54,6% 64,3% 48,6% 27 45 94 84 15 265 % Oran 10,2% 17,0% 35,5% 31,7% 5,7% 100,0% Spor içerikli reklamları ikna edici bulurum 50,9% 56,3% 60,3% 45,4% 35,7% 51,4% 53 80 156 185 42 516 % Oran 10,3% 15,5% 30,2% 35,9% 8,1% 100,0% Spor içerikli reklamları ikna edici bulurum 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% Kadın Sayı Toplam Sayı (x2=12, 453; s.d=4; p=,014). İkinci olarak, deneklere spor içerikli reklamların satın alma tutumlarını etkileyip etkilemediği ile ilgili bir yargı iletilmiş ve bu yargıya katılım değerleri Tablo 29’da gösterilmiştir. Tablo 29’da gösterildiği üzere; ankete katılan erkek deneklerin % 31,1’i “spor içerikli reklamlar satın alma tutumumu etkiler” yargısına katılırken; kadın deneklerin % 25,3’ü bu yargıya katılıyorum yanıtını vermiştir. Yine erkeklerin % 9,6’sı yargıya kesinlikle katıldığını belirtirken; kadınların % 5,3’ü kesinlikle bu yargıya katıldığını söylemiştir. Uygulanan ki-kare analizine göre p=0,045 bulunmuştur. p<0,05 değerine uygunluğu açısından spor içerikli reklamların satın alma tutumuna etkisi ile cinsiyet arasında anlamlı bir ilişki bulunmaktadır. Bu sonuç göstermiştir ki spor içerikli reklamların erkek deneklerin satın alma tutumu üzerindeki etkisi kadınların satın alma tutumu üzerindeki etkisinden daha fazladır. Diğer demografik özelliklere yaş (p=0,102), gelir düzeyi(p=0,726), eğitim alanı (p =0,192) göre istatistiksel açıdan anlamlı bir fark bulunamamıştır. 95 Tablo 29: Spor Temalı Reklamların Satın Alma Tutumuna Etkisi İle Cinsiyet Arasındaki İlişki Spor içerikli reklamlar satın alma tutumumu etkiler Kesinlikle Fikrim Kesinlikle Katılmıyorum Katılmıyorum yok Katılıyorum Katılıyorum Toplam Erkek Sayı 27 52 70 78 24 251 % Oran 10,8% 20,7% 27,9% 31,1% 9,6% 100,0% Spor içerikli reklamlar satın alma tutumumu etkiler 54,0% 40,0% 45,8% 53,8% 63,2% 48,6% 23 78 83 67 14 265 % Oran 8,7% 29,4% 31,3% 25,3% 5,3% 100,0% Spor içerikli reklamlar satın alma tutumumu etkiler 46,0% 60,0% 54,2% 46,2% 36,8% 51,4% 50 130 153 145 38 516 9,7% 25,2% 29,7% 28,1% 7,4% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% Kadın Sayı Toplam Sayı % Oran Spor içerikli reklamlar satın alma tutumumu etkiler (x2=9, 718; s.d=4; p=,045). Son olarak, deneklere spor içerikli reklamları gerekli görüp görmedikleri ile ilgili bir yargı iletilmiş ve bu yargıya katılım değerleri Tablo 30’da gösterilmiştir. Tablo 30’a göre; çalışmaya katılan erkeklerin % 7,2’si “spor içerikli reklamları gereksiz bulurum” yargısına katılırken; kadın deneklerin % 13,2’si bu yargıya katılıyorum yanıtını vermiştir. Yine erkeklerin % 6,4’ü yargıya kesinlikle katıldığını belirtirken; kadınların % 3’ü kesinlikle bu yargıya katıldığını söylemiştir. Uygulanan ki-kare analizine göre p=0,003 bulunmuştur. p<0,05 değerine uygunluğu açısından spor içerikli reklamların gerekli görülmesi ile cinsiyet arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişki bulunmaktadır. Bu sonuçlara göre spor içerikli reklamlar kadın denekler tarafından erkeklere kıyasla daha gereksiz görülmektedir. Bir başka deyişle, erkeklerin spor içerikli reklamları gerekli görme oranları, kadınların oranlarından daha yüksektir. Diğer demografik özelliklere yaş (p=0,138), gelir düzeyi(p=0,223), eğitim alanı (p=0,420) göre istatistiksel açıdan anlamlı bir fark bulunamamıştır. 96 Tablo 30: Spor Temalı Reklamların Gerekli Görülmesi İle Cinsiyet Arasındaki İlişki Spor içerikli reklamları gereksiz bulurum Kesinlikle Fikrim Kesinlikle Katılmıyorum Katılmıyorum yok Katılıyorum Katılıyorum Toplam Erkek Sayı 81 99 37 18 16 251 % Oran 32,3% 39,4% 14,7% 7,2% 6,4% 100,0% Spor içerikli reklamları gereksiz bulurum 59,6% 45,6% 43,0% 34,0% 66,7% 48,6% 55 118 49 35 8 265 % Oran 20,8% 44,5% 18,5% 13,2% 3,0% 100,0% Spor içerikli reklamları gereksiz bulurum 40,4% 54,4% 57,0% 66,0% 33,3% 51,4% 136 217 86 53 24 516 % Oran 26,4% 42,1% 16,7% 10,3% 4,7% 100,0% Spor içerikli reklamları gereksiz bulurum 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% Kadın Sayı Toplam Sayı (x2=16, 060; s.d=4; p=,003). Tablo 28, Tablo 29 ve Tablo 30 incelendiğinde; deneklerin spor içerikli reklamlara karşı genel tutumlarının bir değerlendirilmesi yapılacak olursa; erkek deneklerin spor içerikli reklamlara karşı tutumlarının kadın deneklerin tutumlarından daha olumlu olduğu sonucu ortaya çıkarılabilmektedir. Böylece araştırmada yer alan ve aşağıda gösterilen hipotez doğrulanmıştır. Hipotez 6: Erkeklerin spor temalı reklamlara karşı tutumu kadınların tutumundan daha olumludur. 4.8.5.2. Deneklerin Spor Yapma Eylemlerine Göre Tutumları Bu başlığın oluşturulma nedeni, mevcut araştırma sorularından birisi olan ve ona bağlı şekilde ortaya konulan hipotezin sınamasını yapmaktır. Araştırma Sorusu 5: Spor temalı reklamların ikna kabiliyeti ile spor yapma arasında anlamlı bir ilişki bulunmakta mıdır? Hipotez 5: Düzenli spor yapan kişiler spor temalı reklamları, yapmayanlara göre daha ikna edici bulmaktadır. 97 Spor yapma eylemi ile ilgili verilerin toplanma aşamasında, deneklere “düzenli olarak yaptığınız bir spor dalı/dalları varsa yazar mısınız?” şeklinde açık uçlu bir soru yöneltilmiş ve düzenli spor yapanlardan en fazla 3 adet yaptıkları spor dalını yazmaları istenmiştir. Verilerin işlenmesi sürecinde ise, ortaya çıkan spor dallarının yapılma sıklığı Tablo 31 ile gösterilmiştir. Tablo 31’e göre; denekler tarafından en sık yapılan spor dalı; %23,19 ile futbol; ikinci olarak, %16,25 yüzme, üçüncü olarak, %13,29 yürüyüş’tür. Sonra sıralananlar ise, %7,83 voleybol, %8,42 basketbol, %12,41 egzersiz sporları, %2,95 masa tenisi, %3,10 atletizm, %10,19 diğer sporlar (boks, vücut geliştirme, bilardo, uzak doğu sporları vs.) %2,36 badminton – tenis sporları şeklindedir. Tablo 31: Düzenli Olarak Yapılan Spor Branşlarının Yapılma Sıklığı Dağılımı Yürüyüş Yüzme Voleybol Futbol Basketbol Egzersiz sporlar Masa Tenisi Atletizm Diğer sporlar Badminton-Tenis Toplam Yapılma Sıklığı 90 110 53 157 57 84 20 21 69 16 677 Yüzde (%) 13,29 16,25 7,83 23,19 8,42 12,41 2,95 3,10 10,19 2,36 100,00 Diğer sporlar kategorisinde birçok spor dalının bulunması ve yapılma oranının düşük olması verilerin tek bir grupta toplanılmasına neden olmuştur. Burada amaç, istatistiksel açıdan daha anlamlı sonuçlar alabilmektir. Ayrıca ankete katılan 516 kişiden düzenli yaptıkları spor varsa 3 tanesini yazmaları istenmiştir. Spor yapan katılımcıların kimisi tek bir spor dalı kimisi iki spor dalı kimisi üç spor dalı yazmıştır. Doğal olarak toplam 677 sayısı burada katılımcıların sayısını değil, 516 kişinin toplamda yaptıkları spor sayısını göstermektedir. 98 Tablo 32’ye göre; çalışmaya katılan deneklerden 365 (%70,7) kişi bir şekilde düzenli spor yapmaktadır. 151 (%29,3) kişi ise “düzenli olarak yaptığınız bir spor dalı/dalları varsa yazar mısınız?” sorusunu boş bırakmıştır. Düzenli spor yapanların % 40,5’i “spor içerikli reklamları ikna edici bulurum” yargısına katılırken; yapmayanların % 24,5’i bu yargıya katılıyorum yanıtını vermiştir. Yine düzenli spor yapanların % 11’i yargıya kesinlikle katıldığını belirtirken; yapmayanların sadece % 1,3’ü kesinlikle bu yargıya katıldığını söylemiştir. Uygulanan ki-kare analizine göre p=0,000 bulunmuştur. p<0,05 değerine uygunluğu açısından spor içerikli reklamların ikna ediciliği ile düzenli spor yapanlar arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişki bulunmaktadır. Bu verilere göre, düzenli spor yapan denekler, yapmayanlara kıyasla spor temalı reklamları daha ikna edici bulmaktadır. Bu da araştırma açısından şu hipotezin doğrulandığı anlamına gelebilmektedir. Hipotez 5: Düzenli spor yapan kişiler spor temalı reklamları, yapmayanlara göre daha ikna edici bulmaktadır. Tablo 32: Spor Temalı Reklamların İkna Ediciliği İle Düzenli Spor Yapma İlişkisi Spor içerikli reklamları ikna edici bulurum Kesinlikle Kesinlikle Katılmı- Fikrim Katılı- KatılıKatılmıyorum yorum yok yorum yorum Toplam Düzenli Yapıyorum Sayı olarak % Oran spor Spor içerikli yapıyor reklamları ikna musunuz edici bulurum ? 35 52 9,6% 14,2% 24,7% 40,5% 11,0% 100,0% 66,0% 65,0% 57,7% 80,0% 95,2% 18 28 % Oran 11,9% 18,5% Spor içerikli reklamları ikna edici bulurum 34,0% 35,0% 53 80 % Oran 10,3% 15,5% Spor içerikli reklamları ikna edici bulurum 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% Yapmıyorm Sayı Toplam Sayı (x2=34, 510; s.d=4; p=,000). 90 66 148 365 70,7% 2 151 43,7% 24,5% 1,3% 100,0% 42,3% 20,0% 4,8% 29,3% 42 516 8,1% 100,0% 156 37 40 185 30,2% 35,9% 99 4.8.6. Deneklerin Spor Markalarına Ait Ürünleri Satın Almaya Karşı Tutumları Deneklerin markalara karşı tutumlarının gerekli istatistiksel analizleri yapılmış ve markaya karşı tutumları ile ilgili elde edilen verilere Tablo 18, Tablo 19 ve Tablo 20’de yer verilmiştir. Ancak araştırılması gerektiği düşünülen diğer bir durum olarak ise, deneklerin spor markalarına karşı tutumlarının merak edilmiş olması ve spor markalarına karşı tutum ile ilgili araştırma sorusuna ve buna bağlı hipoteze araştırmanın amacı kısmında yer verilmiş olmasıdır. Bu düşünceyle, deneklere spor markasına ait ürünleri satın alıp almadıklarıyla ilgili bilgiye ulaşmak için “spor markalarına ait ürünleri satın alırım” yargısıyla ilgili düşünceleri sorulmuş ve sonuçlar Tablo 33’te özetlenmiştir. Tablo 33: Spor Markalarına Ait Ürünleri Satın Alırım Frekans Yüzde (%) Geçerli Yüzde Toplamlı Yüzde Kesinlikle Katılmıyorum 35 6,8 6,8 6,8 Katılmıyorum 90 17,4 17,4 24,2 Fikrim yok 117 22,7 22,7 46,9 Katılıyorum 227 44,0 44,0 90,9 Kesinlikle Katılıyorum 47 9,1 9,1 100,0 Toplam 516 100,0 100,0 Tablo 33’e göre araştırmaya katılanların; %6,8’inin “spor markalarına ait ürünleri satın alırım” yargısına kesinlikle katılmadığı, %17,4’ünün bu yargıya katılmadığı, %22,7’sinin bu konuda fikrinin olmadığı, %44,0’ünün yargaya katıldığı, %9,1’inin kesinlikle katıldığı görülmektedir. Ancak burada araştırma açısından spor markalarına ait ürünlerinin araştırmaya katılan kadın denekler tarafından mı yoksa erkek denekler tarafından mı daha sıklıklı satın alındığı sorusunun cevabı merak edilmiş ve cinsiyet ile spor markalarına ait ürünlerin satın alınması arasındaki ilişkinin ortaya çıkarılması için Tablo 34 oluşturulmuştur. Tablo 34’e göre ankete katılan kadınların % 39,6’sı spor markalarına ait ürünleri satın alırken, bu oran erkeklerde % 48,6’dır. Ayrıca yine kadınların % 6,8’i spor markalarına ait ürünleri kesinlikle satın aldığını belirtirken, erkeklerin % 11,6’sı kesinlikle spor markalarına ait ürünleri satın aldığını söylemektedir. 100 Tablo 34: Cinsiyet İle Spor Markalarına Ait Ürünlerin Satın Alınması Arasındaki İlişki Spor markalarına ait ürünleri satın alırım Kesinlikle Fikrim Kesinlikle Katılmıyorum Katılmıyorum yok Katılıyorum Katılıyorum Toplam Erkek Sayı 10 33 57 122 29 251 % Oran 4,0% 13,1% 22,7% 48,6% 11,6% 100,0% Spor markalarına ait ürünleri satın alırım 28,6% 36,7% 48,7% 53,7% 61,7% 48,6% 25 57 60 105 18 265 % Oran 9,4% 21,5% 22,6% 39,6% 6,8% 100,0% Spor markalarına ait ürünleri satın alırım 71,4% 63,3% 51,3% 46,3% 38,3% 51,4% 35 90 117 227 47 516 6,8% 17,4% 22,7% 44,0% 9,1% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% Kadın Sayı Toplam Count % Oran Spor markalarına ait ürünleri satın alırım (x2=16, 385; s.d=4; p=,003). Uygulanan ki-kare testi sonucunda cinsiyet ile spor markalarına ait ürünlerin satın alınması arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişki bulunmuştur. Ki-kare analizine göre p=0,003 bulunmuştur. p<0,05 değerine uygunluğu yönünden istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişki bulunmaktadır. Sonuçlar Tablo 34’de gösterilmektedir. Diğer demografik özelliklere yaş (p=0,186), gelir düzeyi(p=0,915), eğitim alanı (p=0,152) göre istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişki bulunamamıştır. Bu bilgiler eşliğinde, genel olarak deneklerin spor markalı ürünlerin satın alma davranışlarında yeri olduğu söylenebilir. Ayrıca ortaya çıkan veriler, erkek deneklerin spor markalarına ait ürünleri satın alma eyleminde, kadın deneklerden daha etkin rol oynadığını göstermektedir. Böylece araştırmanın sınamayı amaçladığı şu hipotez doğrulanmıştır. Hipotez 7: Erkeklerin spor markalarına karşı ilgilerinin, kadınlardan daha fazla olduğu düşüncesine dayanarak, cinsiyet ile spor markalı ürünlerin satın alınması arasında anlamlı bir fark vardır. 101 4.8.7. Deneklerin Spor Temalı Reklamlarda Yer Alan Markalara Karşı Tutumları Çalışmaya katılan deneklere televizyon reklamlarında spor temasını kullanan markalara karşı tutumlarını ölçmek üzere 19 adet reklamla ilgili düşüncelerini belirtmeleri için 5’li likert ölçeği uygulanmıştır. Ölçeğin şıklarını “1” Hiç Etkili Değil, “2” Etkili Değil, “3” Fikrim Yok, “4” Etkili, “5” Çok Etkili ifadeleri oluşturmuştur. Deneklerin verdikleri cevapların aritmetik ortalaması ise, Tablo 35’te gösterilmektedir. Tablo 35’te görüldüğü üzere; en yüksek aritmetik ortalamaya sahip markalar; Garanti Bankası, Adidas, Pepsi, Nike, Türk Telekom’dur en düşük ortalamaya sahip olanlar ise; Vakıfbank, Lassa, Sütaş, Ülker, Türk Hava Yolları olarak sıralanmıştır. Aritmetik ortalama 5 değerine ne kadar yaklaşırsa reklamların o derecede denekler tarafından etkili görüldüğü söylenebilir. Bu bağlamda, seçilen 19 adet reklamın genel aritmetik ortalaması 3,29 olarak ortaya çıkmaktadır. Ortalamanın normalde daha yüksek olması beklenirken bu seviyede kalmasının nedeni birkaç reklama bağlı olarak ortaya çıkmıştır. Özellikle aritmetik ortalaması en düşük olan ve doğal olarak genel aritmetik ortalamayı da düşüren reklamlardan 3 tanesiyle ilgili bilgi verme gerekliliği ortaya çıkmaktadır. - Vakıfbank Reklamı; aritmetik ortalaması en düşük olan reklamdır. Bunun nedeninin ise, anket çalışmasının yapıldığı zaman aralığında bu reklamın daha çok yeni olması ve deneklerin büyük çoğunluğu tarafından henüz karşılaşılmamış olması olduğu düşünülmüştür. Çünkü yapılan anket çalışmasında bu soruya gelindiğinde çoğu denek böyle bir reklam mı var? Şeklinde sorular yöneltmiştir. - Lassa Reklamı; bu reklamda da aynı şekilde Vakıfbank reklamında geçerli olan koşullar geçerlidir. Yani reklamın anket yapılan zaman aralığında daha yeni yeni televizyonda yer alması başarısını etkilemiştir. Ayrıca reklamda yer alan sporcu karakterlerin futbolcular veya basketbolcular kadar ünlü olmaması reklamın başarısını etkilemiş olabilir. - Sütaş Reklamı; bu reklama özellikle yer verilmiştir. Eski bir reklam olmasına rağmen, hala insanların hafızasında yer edip etmediği araştırma açısından merak konusu olmuştur. Sütaş bu reklam kampanyasında hem karikatürü hem de spor temasını yan yana kullanarak etkili bir reklam stratejisi uygulamıştır. Ancak ortalaması spor temalı reklamların genel ortalamasını düşürmüştür. 102 Tablo 35: Deneklerin Televizyon Reklamlarında Spor Temasını Kullanan Markalara Karşı Tutumları Puanı (Merkezi Eğilim İstatistikleri) Ortalama Standart Sapma Garanti Bankası "12 Dev Adam" 4,01 1,083 Adidas " Ünlü sporcuların yer aldığı" reklamlar 3,93 1,113 Pepsi "Ronaldo, Messi, Beckham, R.Carlos vs." reklamları 3,86 1,180 Nike " Ünlü sporcuların yer aldığı" reklamlar 3,85 1,086 Türk Telekom 3,70 1,262 Gillette "David Beckham" reklamı 3,51 1,255 Rexona "Cristiano Ronaldo" reklamı 3,51 1,264 Coca-Cola "Türkiye Milli Futbol Takımı" 3,45 1,274 Orkid "Bayanlar Voleybol" reklamı 3,43 1,306 Omo "Kirlenmek Güzeldir" 3,42 1,157 Digiturk Süper Lig takımlarının yer aldığı reklamlar 3,40 1,240 Redbull "Kanatlandırır" Extreme sporcular reklamı 3,38 1,305 Beko "Bir dünya markası" 3,37 1,111 Türk Hava Yolları (THY) "Cobe Bryant" reklamı 3,31 1,180 Ülker "Futbol Nerede Biz Oradayız" reklamları 3,30 1,173 Sütaş "Ayran İç" futbol oynayan ineklerin reklamı 3,24 1,272 Lassa "Sağlamsa Lassa" 3,11 1,210 2,74 1,176 Milli Basketbol Takımı reklamı "Cem Yılmaz Türk Telekom Arena" reklamı sponsorluk reklamı futbol oynayan çocukların reklamı Dünya basketbol sponsoru reklamı bazı sporcuların yer aldığı reklamlar Vakıf Bank "Mustafa Denizli" reklamı Reklamların Genel Aritmetik Ortalaması 3,29 N=19(reklam) 103 SONUÇ Şirketlerin sporu televizyon reklamlarında kullanarak, insanların marka tutumlarını ne yönde etkilediğinin araştırılması bu çalışmanın ana amacını oluşturmuştur. Bu çalışmada savunulan temel düşünce ise, spor temasının kullanıldığı televizyon reklamlarının insanların marka tutumları üzerinde etkili olduğu yönündedir. Sporun günümüzde çekici hale getirilmesi ve bu çekiciliğinin televizyon reklamlarında da kullanılması gayet olağandır. Şirketler spor temasını televizyon reklamlarında kullanarak markalarını meşrulaştırmakta ve insanlarda marka imajı yaratabilmektedir. Bu çalışmada ilk olarak reklam kavramına genel bir bakış açısıyla bakılmış ve televizyon reklamlarına değinilmiş daha sonra markayla ilgili kavramlara yer verilmiştir. Ondan sonraki bölümde spor kavramına, sporun toplumdaki, ekonomideki ve medyadaki yerine değinilmiş ayrıca televizyon reklamlarında kullanımının ne şekilde gerçekleştiğinden söz edilmiştir. Tüm bunlarla ilgili bilgiler konuyla ilgili yerli ve yabancı kaynaklar ışığında düzenlenmiştir. Uygulama aşamasında ise, deneklerin demografik özellikleri, televizyona ve televizyon reklamlarına karşı tutumları, spora karşı olan tutumları, markalara karşı tutumları ve spor temasının kullanıldığı televizyon reklamlarına karşı tutumları incelenmiştir. Çalışmaya 516 denek katılmıştır. Bu deneklerden 265 kişi kadın, 251 kişi ise erkektir. Ulaşılan veri sonuçlarına göre deneklerden sadece 50 tanesi 24 ile 27 yaşları arasındadır. 27 yaş üstü ise sadece 4 kişi bulunmaktadır. Geriye kalan 462 kişi ise 24 yaşın altındadır. Kişi sayısının en yoğun olduğu yaş aralığı ise, 273 kişiyle 21 ile 23 yaş arasındaki deneklerdir. Eğitim alanı açısından bakıldığında ise, deneklerin %53,3’ünü (275kişi) sosyal bilimler alanındaki öğrenciler oluşturmaktadır. Geriye kalan eğitim alanlarından ise, 241 denek çalışmaya katılmış bunlardan 132 tanesini fen bilimleri alanında eğitim gören öğrenciler oluşturmuştur. Sosyal bilimlerden fazla deneğin çalışmaya katılmasının sebebi, örneklem alınan Selçuk üniversitesinin genellikle sosyal bilimler alanlarındaki bölümlerden oluşması ve bu alanlarda daha çok eğitim hizmeti vermesinden kaynaklanmıştır. Deneklerin %45,7’si 251 ile 500 lira arasında geliri olduğunu belirtmiştir. Gelir düzeyi genel olarak düşüktür. 104 Çalışmanın dikkat çeken noktalardan birisi ise, deneklerin fazla televizyon seyretmediğidir. 516 deneğin 122 tanesi hiç televizyon izlemediğini belirtirken, 176 kişi 1 saate kadar olan bir zaman dilimini günlük ortalama seyrettiği televizyon süresi olarak yazmış ve 112 tanesi de bu sürenin 2 saate kadar olduğunu belirtmiştir. Günlük ortalama spor yayınlarının izlenme süresine gelindiğinde ise, deneklerin neredeyse yarısına eşit olan 250 kişi bu tür yayınları hiç seyretmediğini bildirmiş, 157 kişi de sadece yarım saate kadar spor yayınlarını seyrettiği bilgisini vermiştir. Bu oran, spor yayınlarının denekler tarafından çok fazla ilgiyle karşılanmadığını göstermektedir. Ayrıca araştırmaya katılan erkek deneklerin %29,1’i “televizyonda en çok spor yayınlarını izlerim” yargısına katıldığını; %28,3’ü ise kesinlikle katıldığını belirtmiştir. Buna karşılık kadın deneklerin %9,8’inin bu yargıya katıldığını; %5,3’ünün ise kesinlikle katıldığı görülmektedir. Bu bağlamda bu yayınları en çok takip edenlerin, çok büyük farkla erkekler olduğu Tablo 16’da gözlemlenebilmektedir. Markanın denekler üzerindeki etkisi ise, yadsınamayacak ölçüdedir. Deneklerin markaya bakış açısı gerçekten de marka kavramının ne kadar önemli olduğunu göstermektedir. Deneklerin %79,1’i bir ürün ya da hizmeti satın alırken markasına dikkat ettiği bilgisini vermiştir. Bu da marka haline gelmenin ve marka imajı oluşturmanın ne kadar önemli olduğunu ortaya çıkarmaktadır. Ancak burada dikkat çeken nokta, deneklerin her ne kadar bir ürün satın alırken markasına dikkat etse de, marka bağımlılıklarının düşük olmasıdır. Deneklerin %32,8’i marka bağımlılığının bulunduğunu belirtmiştir. Buradan hareketle, marka sadakatçileri oluşturmanın zor bir iş olduğu ve denekler üzerinde etkisinin az olduğu sonucuna ulaşılabilir. Marka ne kadar sevilirse sevilsin, kişilere onun ihtiyaçları doğrultusunda daha iyisini sunan başka bir marka her zaman tercih sebebi olabilmektedir. Ayrıca yapılan ki-kare analizi sonucunda cinsiyet ile marka bağımlılığı arasında anlamlı bir ilişki gözlemlenmiştir (p=0,003). Her ne kadar kadınların marka bağımlılığının daha çok olduğu genel düşüncesi bulunsa da çalışmaya katılanlar arasında yapılan karşılaştırmaya göre, erkeklerin marka bağımlılığı oranı kadınlardan %5,3 oranında fazla çıkmıştır. 105 Deneklerin televizyon reklamlarına karşı tutumları çok az bir farkla da olsa olumlu çıkmıştır. Örneğin deneklerin %40,3’ü marka tercihlerinde televizyon reklamlarının bir şekilde etkili olduğunu belirtirken bu orana çok yakın bir şekilde % 38,6’sı etkili olmadığını belirtmiştir. Aslında bu denekler için televizyon reklamının etkinliğinin hala yerini koruduğunu ancak bunun hassas bir denge sınırında olduğunu, her an değişebileceğini göstermektedir. Ancak uygulanan ki-kare analiziyle deneklerin karşılaştırması yapıldığında; yaş (p=0,516), gelir düzeyi (p=0,469), eğitim alanı (p=0,166) ile “tv reklamlarının marka tercihinde etkili olması” arasında anlamlı bir ilişki gözlenememiş; cinsiyetle arasındaki ilişki incelendiğinde ise p=0,002 bulunmuştur. Bu da p<0,05 değerine uygunluğu açısından aralarındaki ilişkinin istatistiksel açıdan anlamlı olduğunu çıkarmıştır. Sonuç olarak ise, “marka tercihimde tv reklamları etkilidir” yargısına kadınların %45,3’ü bir şekilde katılırken; erkeklerde bu oran %35,1’de kalmıştır. Ayrıca çalışmanın sonuçları sevilen markaların televizyon reklamlarının dikkat çektiğini ortaya çıkarmıştır. Bu bağlamda marka ile televizyon reklamları arasındaki sıkı ilişkinin denekler için önemli olduğu düşünülebilir. Araştırmanın asıl konusunu oluşturan spor temalı reklamlara karşı ise deneklerin tutumları ve görüşleri bazı sorularla sınanmış ve değerlendirilmiştir. Anket çalışmasına katılan 516 kişiden 448’i içeriğinde spor olan reklamları beğendiğini belirtmiştir. Bu sonuç spor temalı reklamların çok büyük oranda denekler üzerinde beğeni kazandığını ortaya koymaktadır. Araştırmanın hipotezlerinden birinin sınanması amacıyla spor temalı reklamları beğenenlerin bu reklamlarda gördükleri ürünleri satın alma eylemleri arasındaki ilişkinin nasıl olduğunu ortaya çıkarma gerekliliği doğmuş ve bu doğrultuda ki-kare analizi yapılmıştır. Buradan çıkan sonuç, spor temalı reklamları beğenenlerin bu reklamlarda gördükleri ürünleri satın aldığı yönündedir. Aynı şekilde merak edilen bir başka soru ise, spor temalı reklamlarda deneklerin sporun kendisine değil sadece sporcuların yer aldığı reklamlara karşı bakış açısının ne yönde olduğuydu. Bu doğrultuda, katılımcılara sporcuların yer aldığı reklamlara karşı tutumlarını sınamak amacıyla bir yargı yöneltildi ve sadece sporcuların yer aldığı reklamların beğenilme durumunun % 62,8 olduğu ortaya çıktı. 106 Spor temalı reklamlara karşı genel tutumu ölçmek için deneklere bazı yargılar sunuldu ve bu yargılara katılma düzeyleri incelendi. Yapılan analizler sonucunda ise, spor temalı reklamların ikna ediciliği ile yaş (p=0,474), gelir düzeyi (p=0,354) ve eğitim alanına (p=0,301) göre p<0,05 değerine uygunluğu açısından anlamlı bir fark bulunamamıştır. Cinsiyetle arasındaki ilişkinin analizi yapıldığında ise, p=0,014 olarak ortaya çıkmıştır. Yine aynı şekilde, spor temalı reklamların satın alma tutumuna etkisi ile yaş (p=0,102), gelir düzeyi (p=0,726), eğitim alanına (p=0,192) göre istatistiksel açıdan anlamlı bir fark bulunamamış; cinsiyetle arasındaki ilişki ise p=0,045 şeklinde p<0,05 değerine uygunluğu açısından anlamlı çıkmıştır. Sonuç olarak ise, kadın deneklerin % 37,4’ü spor temalı reklamları bir şekilde ikna edici bulurken; erkeklerde bu oran % 51 olarak ortaya çıkmıştır. Aynı şekilde, kadınların % 30,6’sı spor temalı reklamların satın alma tutumlarını etkilediğini belirtirken; erkeklerde bu oran, % 40,7 şeklinde gözlemlenmiştir. Nitekim sonuç beklenilen doğrultusunda ortaya çıktı. Denekler karşılaştırıldığında erkeklerin spor temalı reklamları kadınlara göre daha ikna edici bulduğu ve satın alma tutumları üzerinde daha etkili olduğu sonucu ortaya çıktı. Genel anlamda değerlendirildiğinde ise tv reklamlarının kadınların marka tercihinde daha etkili olduğu ortaya çıkmış (bkz. Tablo 23) ancak spor temalı tv reklamlarının erkekler üzerindeki etkisinin kadınlardan daha fazla olduğu sonucu bulunmuştur. Bu da spor temalı reklamların erkekler üzerindeki etkisinin daha fazla olacağı, bu sebeple yapılan reklamın spor teması içerip içermemesinin, reklamı yapılacak ürün, marka ya da hizmete göre değerlendirilmesinin yanında hedef kitlenin cinsiyetine göre de değerlendirilerek karar verilmesi gerektiği tavsiye edilebilir. Genel örneklemde düzenli olarak spor yapanların oranı % 70,7 olarak ortaya çıkmıştır. Bu oran spora bakış açısının olumlu olduğunu ortaya çıkarmaktadır. En sık yapılan sporlar ise çalışmanın önceki bölümlerinde de dikkat çektiği üzere, % 23,19 ile futboldur. Onu % 16,25 ile yüzme takip etmektedir. Araştırmanın örneklem aldığı denekler üzerinde de futbolun etkili olması yine daha önceden de belirtildiği gibi en sevilen sporun futbol olduğu fikrini doğrular niteliktedir. Bu sebeple de spor temalı reklamlar denilince neden en çok futbol temasının bu reklamlarda kullanıldığına şaşmamak gerekir. Ancak burada dikkat çeken nokta, ana örneklemdeki deneklerin 107 reklamcıların spor temalı reklamlarda en çok kullandığı ikinci branş olan basketbolu yapma oranlarının % 8,42’de kalmasıdır. Yüzmenin oranının neredeyse basketbolun iki katı olduğu düşünülürse, belki de reklam verenler spor temalı reklamlarda yüzme branşına çok daha fazla yer verebilir. Ayrıca düzenli spor yapan deneklerin % 51,5’i spor temalı reklamları ikna edici bulurken, yapmayanlarda bu oran % 25,8’de kalmıştır. Nitekim buradan hareketle, insanların spor yapma eğilimlerinin artmasının spor temalı reklamların başarısı için önemli olduğu sonucu çıkarılabilmektedir. Spor markalı ürünler için ortaya çıkan sonuç ise olumludur. Ana örneklemdeki deneklerin % 53,1’i spor markalarına ait ürünleri satın alırken, % 24,2’si bu markalara ait ürünleri satın almadığını belirtmiştir. Yine cinsiyet açısından bazı farklılıklar ortaya çıkmıştır. Bu markalara ait ürünleri erkekler bayanlara göre daha fazla satın aldığını belirtmektedir. Bazı spor temalı reklamların denekler üzerindeki etkisini ölçmek üzere 19 adet spor temalı televizyon reklamı seçilmiş ve deneklere bu reklamların üzerlerindeki etki derecesi sorulmuştur. Spor temasının ne olduğu ve hangi markanın bu reklamı kullandığına aynı soruda yer verilmiştir. Deneklere reklamları hatırlatmak amacıyla bu reklamları öne çıkaran özellikler yazılmıştır. Kimisinin sloganına yer verilirken, kimisinin yer aldığı spor dalına yer verilmiştir. Bu bilgiler ışığında, denekler tarafından en etkili görülen spor temalı reklamların en yüksek aritmetik ortalamaya sahip olan markalar tarafından yapılan reklamlar olduğu vurgulanabilir. Seçilen spor temalı reklamlar arasında en çok dikkat çeken ve denekler tarafından en etkili bulunan markalar ise, aritmetik ortalamalarına göre sırayla, garanti bankası (4,01), adidas (3,93), pepsi (3,86), nike (3,85) şeklindedir. Garanti bankası spor temalı reklamında basketbolu ve Türk Milli Basketbol takımını kullanırken, adidas, pepsi ve nike ünlü futbol oyuncularına ağırlık vermiştir. Buradan ortaya çıkan sonuç ise, sporun kendisinin değil ünlü sporcuların özellikle de ünlü futbolcuların spor temalı reklamlarda yer aldığıdır. Seçilen 19 adet reklam incelendiğinde, sporcuları değil sadece sporun kendisini kullanan 2 adet marka bulunmaktadır. Bunlar “Omo” ve “Sütaş” markalarıdır. Geriye kalan 17 marka bir şekilde sporculara yer verirken, bunlardan 10 tanesi futbolculara yer vermiştir. Futbol dışında diğer spor branşlarının ve bu branşlarda yer alan sporcuların kullanımı ise azınlıkta kalmaktadır. Bunun değerlendirilmesi ve sporu sadece futboldan ibaret 108 düşünülmemesi gerekmektedir. Diğer spor branşları reklamın yaratıcılığıyla birleştirilerek çok güzel bir şekilde sunulabilir ve marka imajının en iyi şekilde yaratılmasına destek sağlayabilir. Örneğin, markanın özellikleri ve kimliği düşünülerek bazı spor branşlarıyla birleştirilmesi, markaya karşı tutumu olumlu yönde etkileyebilir. Golf sporu ele alınacak olunursa; insanlar tarafından bu spora yüklenen anlam, pahalı bir spor olması ve bu sporu yapabilmek için maddi anlamda bir güce sahip olmak ve belirli statüleri taşıma gerekliliğidir. Öte yandan “Mercedes” markası düşünüldüğünde; yine “golf” sporuna benzer özellikler taşıdığı; herkesin sahip olamayacağı ve bu markaya ait bir otomobile sahip olmak için yüksek gelir düzeyine sahip olunması gerektiği ortaya çıkmaktadır. Bu bağlamda ise, Golf sporu ve Mercedes markası özdeşleştirilebilir. Böylece Mercedes markasının reklamlarında golf spor branşını kullanmak reklamın etkisini arttırabileceği gibi, insanların bu markaya karşı tutumlarını da olumlu etkileyebilir. Artık spor ticari bir olgu olarak dünyada yerini almıştır. Kitleleri peşinden sürükleyen, insanlara ulaşmanın en kolay yollarından biri olan spor, spor etkinlikleri, spor imajı, küreselleşen ve bilgi çağını yaşayan dünyada şirketlerin bir pazarlama aracı olarak kullanabildiği ve hedef kitle ile iletişim kurabildiği bir alan haline gelmiştir. Tabii ki mal ve hizmet üreten şirketlerin, medyanın yatırımları ile spor, karşılıklı olarak gelişmiş ve spor endüstrisi olarak 21. yüzyılda önemli bir güce kavuşmuştur. Çok farklı insanları ve grupları bir araya getiren spor kavramının, reklamcılıkta daha uzun süre ve gittikçe artan bir hızla kullanılacağı ön görülebilir. Çalışma kısıtlı imkanlar ve zaman aralığında yapılmıştır. Bunlar sınırlılıklar kısmında belirtilmiştir. Ancak yapılan literatür taramasına göre yinede Türkiye’de spor temalı reklamların marka tutumu üzerindeki etkisini ölçmesi bakımından yapılan en kapsamlı ve tek çalışma olarak önemini korumaktadır. Son olarak, toplamda deneklerin %86,8’inin spor temalı televizyon reklamlarını beğenmesi (bkz. Tablo 25), %55’inin bu reklamlarda gördükleri ürünleri satın alması (bkz. Tablo 26), %68,5’inin bu reklamları gerekli görmesi (bkz. Tablo 28), %44’ünün bu reklamları ikna edici bulması (bkz. Tablo 30) ve deneklere iletilen 19 adet spor teması içeren reklamlarda yer alan markalara karşı genel tutumlarının oranının 3,29 olması (5 üzerinden) (bkz. Tablo 35) spor teması içeren reklamların deneklerin marka tutumu üzerinde etkisi olabileceğini ortaya koymaktadır. 109 KAYNAKÇA TÜRKÇE KAYNAKLAR AKÇURA, Gökhan (2002). Ivır Zıvır Tarihi 3, Om Yayınevi, İstanbul AKKAYA, Cihan (2009). Spor ve Medya: Medyanın Futbolu Kitle Kültürü Haline Getirmesi, Yüksek Lisans Tezi, Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Sosyoloji Ana Bilim Dalı, Antalya AKTUĞLU, K. Işıl (2009). Marka Yönetimi, 3.Baskı, İletişim Yayınları, İstanbul ALTUNBAŞ, Hüseyin (2007). Sporun Pazarlaması Ve Pazarlama İletişiminde Spor, Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, Temmuz, Sayfa:93-101 ALTUNBAŞ, Hüseyin (2008). Spor Pazarlaması ve İletişimi, Tablet Kitabevi, Konya AR, A. Aybeniz (2007). Marka ve Marka Stratejileri, 2.Baskı, Nobel Yayınları, Ankara ATASOY, Atilla (2007). Yeni Reklamcılık, 2.Basım, İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları, İstanbul AYTAÇ, Ömer (2004). Kapitalizm Ve Hegemonya İlişkileri Bağlamında Boş Zaman, Cumhuriyet Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt:28, No:2, Sayfa:115-138 AYTEMUR, Sait (2000). Reklamın İyisi Kötüsü Olmaz, MediaCat Kitapları, İstanbul. BALCIOĞLU, İbrahim (2003). Sporun Sosyolojisi ve Psikolojisi, Bilge Yayınları, İstanbul BALKAŞ, E. Elif (2005). Kadın Sporcuların Yer Aldıkları Reklamların Sınıf Kavramı, Model Olma (Bir Karakterle Özdeşleşme) Ve Hatırlanma Açılarından Değerlendirilmesi (Derleyen:Can Bilgili), Medya Eleştirileri: Toplumsal Etkiler Beta Basımevi, İstanbul BORÇA, Güven (2003). Reklamlardan Sonra, MediaCat Kitapları, İstanbul BORÇA, Güven (2008). Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı?, 10. Baskı, MediaCat Kitapları, İstanbul BÜYÜKÖZTÜRK, Şener (2005). Sosyal Bilimler İçin Veri Analizi El Kitabı, Pegem A Yayıncılık, Ankara CAN, Emel (2007). Marka ve Marka Yapılandırma, Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi (İ.İ.B.F) Dergisi, Cilt:22, Sayı:1, Sayfa:225-237 CANKAYA, Özden (2003). TRT Bir Kitle İletişim Kurumunun Tarihi 1927-2000, Yapı Kredi Yayınları, İstanbul 110 ÇAĞLAR, İrfan; KILIÇ, Sabiha (2005). Pazarlama, Nobel Yayınları, Ankara ÇAKIR, Hamza (1997). Osmanlı Basınında: 1824-1864 Reklam, Elit Reklamcılık, Ankara ÇAMDERELİ, Mete (2004). Yönetişim ve Reklam İletişimi, Nobel Yayınları, Ankara DAĞTAŞ, Banu (2009). Reklam, Kültür, Toplum, Ütopya Yayınları, Ankara DEVECİOĞLU, Sebahattin (2004). Sporun Ekonomik Boyutu, Standart Ekonomik ve Teknik Dergi T.S.E., Yıl:43, Sayı:511 DEVER, Ayhan (2010). Spor Sosyolojisi, Başlık Yayınları, İstanbul DURUSOY, A. Engin (2001). Spor Pazarlamasının Kitle İletişim Araçları Yoluyla Kullanımı, Yüksek Lisans Tezi, Çukurova Üniversitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü Beden Eğitimi ve Spor Anabilim Dalı, Adana EKDİ, Barış (2005). Marka İmajı Yaratma ve Yerleştirme, Yüksek Lisans Tezi, Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Ana Bilim Dalı, Ankara EKMEKÇİ, Rıdvan; EKMEKÇİ, D. Aytül (2010). Spor Pazarlaması, Pamukkale Üniversitesi, Spor Bilimleri ve Teknolojileri Bölümü, Pamukkale Spor Bilimleri Dergisi, Cilt:1, Sayı:1, Sayfa:23-29, Denizli ELDEN, Müge (2007). Reklam Yazarlığı, İletişim Yayınları, İstanbul ELDEN, Müge (2010). Reklam Çekicilikleri, İletişim Yayınları, İstanbul ELİTOK, Bülent (2003). Hadi Markalaşalım, Sistem Yayıncılık, İstanbul ERDOĞAN, İrfan (2005). İletişimi Anlamak, Geliştirilmiş 2.Baskı, Erk Yayınları, Ankara ERDOĞAN, İrfan (2007). Pozitivist Metodoloji, Geliştirilmiş 2.Baskı, Erk Yayınları, Ankara ERDİL, Sabri; BAŞARIR, Öner (2009). Marka Çağrışımları Ve Satın Alma Davranışı Üzerine Olan Etkisinin Ölçümlenmesi, Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt:27, Sayı:2, Sayfa:217-231 ERTİKE, S. Aybike (2009). Reklam: Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örneklem, Detay Yayıncılık, Ankara EYMEN, U. Erman (2007). SPSS 15.0 Veri Analiz Yöntemleri, İstatistik Merkezi, Yayın No:1 FİŞEK, Kurthan (2003). Devlet Politikası ve Toplumsal Yapıyla İlişkilileri Açısından Spor Yönetimi Dünya’da ve Türkiye’de, YGS Yayınları, İstanbul 111 GÜNERİ, Belma (2009). Reklamda Rekabetin Anahtarı, Nobel Basımevi, Ankara KARAÇOR, Süleyman (2000). Toplumsal Değişme ve Reklam, Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları, Konya KARAÇOR, Süleyman (2007). Reklam İletişimi, Çizgi Kitabevi, Konya KAZAZ, Mete (2002). Türk Televizyon Spor Programlarına Yönelik İçerik Analizi: Örnek Olay: Bizim Stadyum (ATV), 3.Devre (Kanal D), 90 Dakika (NTV), Maraton (Show TV), Telegol (Star), Spor Stüdyosu (TRT 1) Spor Programları, Yüksek Lisans Tezi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Radyo Televizyon Ana Bilim Dalı, Konya KOCABAŞ, Füsun; ELDEN, Müge (2001). Reklamcılık, İletişim Yayınları, İstanbul KOÇ, Erdoğan (2008). Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejileri, 2.Baskı, Seçkin Yayıncılık, Ankara KOLOĞLU, Orhan (1999). Reklamcılığımızın İlk 100 Yılı: 1840-1940 Reklamcılar Derneği Yayınları, İstanbul MARANGOZ, Mehmet (2007). Marka Değeri Algılamalarının Marka Yayılmaya Etkileri, Ege Akademik Bakış Cilt:7, Sayı:2, Sayfa:459-483 ÖZDAMAR, Kazım (2003). Modern Bilimsel Araştırma Yöntemleri, Kaan Kitabevi, Eskişehir ÖZKUNDAKÇI, Mehmet (2010). Üçü Bir Arada, Hayat Yayınları, İstanbul ÖZTÜRK, C. Mesude (2009). Sosyal Boyutlu Reklam, (Derleyen:Şahinde Yavuz), Reklamın Toplumsal Yansımaları ve Yeni Reklam Biçimi, Ütopya Yayınları, Ankara ÖZTÜRK, Füsun (1998). Toplumsal Boyutlarıyla Spor, Bağırgan Yayınları, Ankara PELTEKOĞLU, B. Filiz (2010). Kavram ve Kuramlarla Reklam, Beta Basımevi, İstanbul RTÜK (Radyo Ve Televizyon Üst Kurulu), (2008). Televizyonlardaki Spor Programlarını İzleme Eğilimleri Kamuoyu Araştırması, Ankara SERİM, Ömer (2007). Türk Televizyon Tarihi 1952-2006, Epsilon Yayınları, İstanbul SUNAY, Hakan; BALCI, Velittin (2003). Bazı Türk Televizyonlarının Yayınladığı Reklamlarda Spor İmajının Kullanımı, “Spormetre” Beden Eğitimi ve Spor Bilimleri Dergisi, Cilt:I, Sayı:2, Sayfa:107-110 112 ŞENDİLMEN, Serdar (2008). Türkiye’de Reklamcılığın Doğuşu, Gözlem Gazetecilik Basın ve Yayın, İstanbul ŞİMŞEK, Sedat; UĞUR, İmran (2003). Star Stratejisi ve Uygulamaları, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı:10, sayfa:349-358 ŞİMŞEK, Sedat (2006). Reklam ve Geleneksel İmgeler, Nüve Kültür Merkezi Yayınları, İstanbul ŞİMŞEK, Sedat (2008). Küresel Marka Reklamları, Literatürk Yayınları, İstanbul TALİMCİLER, Ahmet (2003). Türkiye’de Futbol Fanatizmi ve Medya İlişkisi, Bağlam Yayıncılık, İstanbul TATLIDİL, Rezan; ARACIOĞLU, Burcu (2009). Tüketicilerin Satın Alma Davranışında Çevre Bilincinin Etkileri, Ege Akademik Bakış, Cilt:9, Sayı:2, Sayfa:435-461 TAYFUR, Gıyasettin (2006). Reklamcılık, Nobel Basımevi, Ankara TİKVEŞ, Özkan (2003). Halkla İlişkiler ve Reklamcılık, Beta Basımevi, İstanbul TORUK, İbrahim (2005). Reklamcılığın Tarihsel Gelişimi ve Reklam Mecralarının Özellikleri, (Derleyen:Nesrin T. Akbulut), Medya Eleştirileri: Gelişime İlişkin Değerlendirmeler, Beta Basımevi, İstanbul TÜKENMEZ, Metin (2009). Toplumbilim ve Spor, Kaynak Yayınları, İstanbul ULUKÖK, Özkan (2009). Marka Değerinin İletilmesinde Televizyon Reklamlarının Etkisi, Doktora Tezi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı, İzmir UZTUĞ, Ferruh (2008). Markan Kadar Konuş, 4.Baskı, Mediacat Kitapları, İstanbul ÜNAL, Hakan (2010). Tuzak Pazarlama Ve Spor, Uluslararası İnsan Bilimleri Dergisi, Cilt:8, Sayı:1, Sayfa:1082-1098 ÜNSAL, Yüksel (1994). Bilimsel Reklam ve Pazarlamadaki Yeri, Tivi Reklam Yayınları, İstanbul YAVAŞ, Özdemir (2005). Sporun Ekonomi İçindeki Yeri ve Spor Pazarlama: Üç Büyük Spor Kulübünde Uygulamalı Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi, Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Ana Bilim Dalı, Edirne YEYGEL, Sinem; YAKIN, Mehmet (2007). Kurumsal Reklamlarda Göstergeler Aracılığıyla Marka Kimliğinin İletilmesi, Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, Temmuz, Sayfa:112-117 113 YILDIZ, M. Süleyman (2010). Spor ve Fiziksel Etkinlik Hizmetleri Pazarlaması, Detay Yayıncılık, Ankara YILDIZ, Yavuz; ÇETİNÖZ, Fırat; KAPLAN, Yılmaz; TÜRKMEN, Mustafa (2007). Tv Reklamlarında Spor İmajının Kullanılması ve Tüketici Davranışları Üzerine Etkisi Spor Yönetimi Ve Bilgi Teknolojileri Dergisi (Elektronik Dergi), Issn: 1306-4371, Cilt:2, Sayı:1, Sayfa: 5-13 YİĞİT, R. Harun (2003). 12-14 Yaş Arası İlköğretim Okulları Öğrencilerinin Futbola Yönelmesinde Medyanın Etkisi, Yüksek Lisans Tezi, Muğla Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Beden Eğitimi Ve Spor Ana Bilim Dalı, Muğla YOLCU, Ergün (2001). Televizyon Reklamcılığı, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları, İstanbul YÜKSELEN, Cemal (2003). Pazarlama, 4.Baskı, Detay Yayınları, Ankara YABANCI KAYNAKLAR AAKER, David (1996). Building Strong Brands, The Free Press, New York AILAWADI, L. Kusum; KELLER, L. Kevin (2004). Understanding Retail Branding, Tuck School Of Business Dartmouth Collage, Hanover BENNETT, G. Anthony (2010). The Big Book Of Marketing, The Mc Graw Hill, New York BILLINGS, C. Andrew (2008). Olympic Media, Routledge Publications, Oxon BRIDGEWATER, Sue (2010). Football Brands, Palgrave Macmillan Publications, New York DYER, Gillian (1982). Advertising As Communication, Methuen & Co. Ltd., London FRITH, K. Toland; MUELLER, Barbara (2003). Advertising and Societies, Peter Land Publishing, New York GRATTON, Chris; SOLBERG, A. Harry (2007). The Economics of Sports Broadcasting, Routledge Publications, Oxon HEDING, Tilde; KNUDTZEN, F. Charlotte; BIERRE, Mogens (2009). Brand Management, Routledge Publications, Oxon HOLLIS, Nigel (2008). The Global Brand, Palgrave Macmıllan, New York 114 KAHLE, E. Kevin; KAHLE, R. Lynn (2006). Sport Celebrities’ Image: A Critical Evalution Of The Utility Of Q Scores, (Edited: KAHLE, R. Lynn; KIM, Chung-Hyun). Creating Images And The Psychology Of Marketing Communication, Lawrence Erlbaum Associates Publishers, London KAPFERER, N. Jean (2008). The New Strategic Brand Management, 4th Edition, Kogan Page Limited, London KHAN, Matin (2006). Consumer Behaviour And Advertising Management, New Age International Ltd. Publishers, New Delhi KOMBERGER, Martin (2010). Brand Society, Cambridge University Press, New York MOOR, Liz (2007). The Rise Of Brands, Berg Publications, New York ODIH, Pamela (2007). Advertising In Modern and Postmodern Times, Sage Publications, London OWENS, Jim (2007). Television Sports Production, 4th Edition, Elsevier Publications, Oxford ROWE, David (2004). Sport, Culture And The Media, 2nd Edition, Open University Press, Berkshire SCHMITT, H. Bernd; ROGERS, L. David (2008). Handbook On Brand And Experience Management, Edward Elgar Publishing Ltd., Cheltenham SMART, Barry (2005). The Sport Star, Sage Publications, London SLACK, Trevor; AMIS, John (2004). “Money for Nothing and Your Cheques for Free?” A Critical Perspective on Sport Sponsorship, (Edited:Trevor Slack), The Commercıalısatıon Of Sport, Routledge Publications, Oxon STONE, George; JOSEPH, Mathew; JONES, Michael (2003). An Exploratory Study On The Use Of Sports Celebrities In Advertising: A Content Analysis, Sport Marketing Quartely, EBSCO Publishing, Volume:12, Number:2, Page:94-102 SUTHERLAND, Max (2008). Advertising And The Mind Of The Consumer, 3rd Edition, Allen & Unwin Publications, Crows Nest/Australia TUNGATE, Mark (2007). A Global History Of Advertising, Kogan Page Ltd., London WAKEFIELD, L. Kırk (2007). Team Sport Marketing, Elsevier Publications, Oxford WHANNEL, Garry (2002). Media Sport Stars, Routledge Publications, London 115 VILANILAM, J.V; VARGHESE, A.K, (2004). Advertising Basics, Sage Publications, London VINCENT, Laurence (2002). Legendary Brands, Dearborn Trade Publishing, Chicago ÇEVİRİ KAYNAKLAR BONIFACE, Pascal (2007). Futbol ve Küreselleşme, (Çev:İsmail Yerguz), NTV Yayınları, İstanbul DOYLE, Peter (2008). Değer Temelli Pazarlama, (Çev:Gülfidan Barış), 3.Baskı, MediaCat Kitapları, İstanbul HUIZINGA, Johan (2006). Homo Ludens, (Çev:Mehmet A. Kılıçbay), Ayrıntı Yayınları, 2.Baskı, İstanbul JULES, Henry (1996). Bir Felsefe Sistemi Olarak Reklamcılık, (Çev:Burçak Dağıstanlı), Şule Yayınları, İstanbul KUPER, Simon (2006). Futbol Asla Sadece Futbol Değil, (Çev:Sinan Gürtunca), İthaki Yayınları, 3.Basım, İstanbul KOTLER, Philip (2000). Pazarlama Yönetimi, (Çev:Nejat Muallimoğlu), Beta Yayınevi, İstanbul LINDSTORM, Martin (2005). Duyular ve Marka, (Çev:Ümit Şensoy), Optimist Yayınları, İstanbul. MATTELART, Armand (1993). Reklamcılık, (Çev:Fatoş Ersoy), İletişim Yayınları, İstanbul. MORGAN, T. Clifford (2004). Psikolojiye Giriş, (Çev:Hüsnü Arıcı, vd.), 15.Baskı, Hacettepe Üniversitesi Psikoloji Bölümü Yayınları, Ankara PONTING, Clive (2011). Yeni Bir Bakış Açısıyla Dünya Tarihi, (Çev:Eşref B. Özbilen), Alfa Yayınları, İstanbul. PRİNGLE, Hamish; THOMPSON, Marjorie (2000). Marka Ruhu, (Çev:Zeynep Yelçe, Canan Feyyat), Scala Yayıncılık, İstanbul RUTHERFORD, Paul (2000). Yeni İkonalar: Televizyon’da Reklam Sanatı, (Çev:Mustafa K. Gerçeker), Yapı Kredi Yayınları, İstanbul SEQUELA, Jacques (1990). Yarın Çok Star Olacak, (Çev:Mine Haksal), Afa Yayıncılık, İstanbul 116 İNTERNET DEVECİOĞLU, Sebahattin (2011). Sporun Yeni Ekonomisi http://www.futbolekonomi.com/index.php?option=com_content&view=article&id=172 8:sporun-yeni-ekonomisi&catid=109:seahattin devecioglu&Itemid=57 Erişim Tarihi: 02.11.2011 http://www.marketingturkiye.com/yeni/Arastirma/Arastirma_Detay.aspx?id=5 Erişim Tarihi: 20.04.2011 http://www.egitimtercihi.com/index.php/yazar/oktay-aydin/217-hangi-ueniversitede-kacoegrenci-okuyor.html Erişim Tarihi: 07.06.2012 http://en.wikipedia.org/wiki/Q_Score Erişim Tarihi: 07.06.2012 117 EK (ARAŞTIRMA SORULARI) Merhaba Değerli Arkadaşlar! Bu çalışma televizyon reklamlarında kullanılan spor temasının kişilerin marka tutumu üzerine olan etkisini ölçmeyi amaçlamaktadır. Araştırmanın başarılı olabilmesi sizlerin vereceği içten cevaplara bağlıdır. Burada toplanan bilgiler tamamen bilimsel amaçlı kullanılacak ve kimliğinize ilişkin herhangi bir bilgi için talepte bulunulmayacaktır. Sağladığınız bu önemli katkıdan dolayı teşekkür ederim. Gökhan GÜLTEKİN Sosyal Bilimler Enstitüsü Radyo Televizyon Ana Bilim Dalı Yaş : ................................................................................................................. Cinsiyet : a-) Erkek Eğitim Alanınız : a-) Sosyal Bilimler b-) Fen Bilimleri c-) Sağlık Bilimleri Bölümünüz : …………………………………………………………………………... Aylık Gelir (TL) : ................................................................................................................... b-) Kadın 1-) Günlük “Televizyon” izleme süreniz ortalama kaç saattir? ……………………………..... 2-) Günlük TV izleme sürenizin kaç saatini “Spor” yayınları oluşturmaktadır? ……………... 3-) Bir reklamda ürün ya da hizmetle ilgili en çok hangi bilgi dikkatinizi çeker? a-) Fiyatı b-) Markası c-) Özellikleri d-) Kullanım Şekli e-) Nerelerde Bulunacağı f-) Kalitesinin Onayı g-) Diğer ………………………………………………………………………………... 4-) Düzenli olarak yaptığınız bir spor dalı/dalları varsa yazar mısınız? (En fazla 3 tanesini) 1………………………………..………………………………………………………... 2……………………………….………………………………………………………… 3…………………………………………………………………………………………. 5-) Sporun kendisinin ya da sporcuların yer aldığı reklamları beğenir misiniz? a-) Evet b-) Hayır 6-) Beğeniyorsanız bu reklamlarda gördüğünüz markaların ürünlerini satın alır mısınız? a-) Evet b-) Hayır 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 Omo “Kirlenmek Güzeldir” Futbol Oynayan Çocukların Reklamı Sütaş “Ayran İç” Futbol Oynayan İneklerin Reklamı Garanti Bankası “12 Dev Adam” Milli Basketbol Takımı Reklamı Redbull “Kanatlandırır” Extreme Sporlar Reklamı Beko “Bir Dünya Markası” Dünya Basketbol Sponsoru Reklamı Coca-Cola “Türkiye Milli Futbol Takımı” Sponsorluk Reklamlarıı Turkcell “İyi ki Varsın Futbol” Süper Lig Reklamı Türk Telekom “Cem Yılmaz Türk Telekom Arena” Reklamı Vakıfbank “Mustafa Denizli” Reklamı Ülker “Futbol Nerede Biz Oradayız” Reklamları Lassa “Sağlamsa Lassa” Bazı Sporcuların Yer Aldığı Reklamlar Gillette “David Beckham” Reklamı Rexona “Cristiano Ronaldo” Reklamı Pepsi “Ronaldo, Messi, Beckham, R.Carlos…” Reklamları Türk Hava Yolları (THY) “Kobe Bryant” Reklamı Orkid “Bayanlar Voleybol” Reklamı Süper Lig Takımlarının Yer Aldığı Digiturk” Reklamları Nike “Ünlü Sporcuların Yer Aldığı” Reklamlar Adidas “Ünlü Sporcuların Yer Aldığı” Reklamlar Kesinlikle Katılıyorum Katılıyorum Fikrim Yok Katılmıyorum 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 Çok Etkili Aşağıda yer alan TV reklamlarının, reklamı yapılan ürünün markasına karşı olan tutumunuz üzerindeki etkisini lütfen belirtiniz 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 Etkili 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Fikrim Yok Bir ürünü satın alırken markasına dikkat ederim Bir marka bağımlılığım bulunmaktadır Spor markalarına ait ürünleri satın alırım Marka tercihimde TV reklamları etkilidir Sevdiğim markaların TV reklamları dikkatimi çeker Televizyonda en çok spor yayınlarını izlerim Sporcuların yer aldığı reklamları beğenirim Spor içerikli reklamları ikna edici bulurum Spor içerikli reklamlar satın alma tutumumu etkiler Spor içerikli reklamları gereksiz bulurum Etkili Değil 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 Hiç Etkili Değil Aşağıda bir takım yargılar yer almaktadır. Lütfen ilgili kutucuğu işaretleyerek düşüncenizi belirtiniz. Kesinlikle Katılmıyorum 118 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5
