Etkin Müşteri İletişimi Teknikleri

advertisement
Yrd. Doç. Dr. Özlen ONURLU
İşletmelerde
Kişisel Satış Süreci Açısından
Etkin Müşteri İletişimi Teknikleri
Güncel Sektörel Örnekler
İSTANBUL - 2016
Beta
Yay›n No
: 3409
İşletme Ekonomi Dizisi: 779
1. Bask› - Nisan 2016 - ‹STANBUL
ISBN 978 - 605 - 333 - 595 - 5
Cop­yright© Bu ki­ta­b›n bu ba­s›­s›­n›n Tür­ki­ye’de­ki ya­y›n hak­la­r› BE­TA Ba­s›m
Ya­y›m Da­€›­t›m A.fi.’ye ait­tir. Her hak­k› sak­l›­d›r. Hiç­bir bö­lü­mü ve pa­rag­ra­f›
k›s­men ve­ya ta­ma­men ya da özet ha­lin­de, fo­to­ko­pi, fak­si­mi­le ve­ya bafl­ka
her­han­gi bir fle­kil­de ço­€al­t›­la­maz, da­€›­t›­la­maz. Nor­mal öl­çü­yü aflan ik­ti­bas­
lar ya­p›­la­maz. Nor­mal ve ka­nu­nî ik­ti­bas­lar­da kay­nak gös­te­ril­me­si zo­run­lu­dur.
Dizgi
: Beta Bas›m A.fi.
Bask›-Cilt:
Birlik Fotokopi Baskı Ozalit Gıda San. Tic. Ltd. fiti.
Nispetiye Mah. Birlik Sokak No: 2
Nevin Arıcan Plaza 1. Levent/Beşiktaş/‹ST.
Tel: (0-212) 269 30 00 (Sertifika No. 20179)
Kapak Tasar›m: Fatih Pınarbaşı
Beta BASIM YAYIM DA⁄ITIM A.fi. (Sertifika No. 16136)
Narl›bahçe Sokak Damga Binas› No: 11
Ca€alo€lu - ‹STANBUL
Tel : (0-212) 511 54 32 - 519 01 77
Fax: (0-212) 511 36 50
www.betayayincilik.com
Canım Babam
Albay Haluk Semih Onurlu’nun
değerli anısına...
ve
Canım Annem Ergül Onurlu’ya...
Özlen Onurlu
Marmara Üniversitesi, İşletme Fakültesi İşletme Bölümü Öğretim
Üyesi olan İstanbul doğumlu Yrd. Doç. Dr. Özlen ONURLU; Lisansını
İstanbul Üniversitesi İktisat Fakültesinde, yüksek lisanslarını hem
İstanbul Üniversitesi İktisat Fakültesinde hem de İstanbul Üniversitesi
İşletme Fakültesinde aynı yıl tamamladı.
İstanbul Üniversitesi
İşletme Fakültesi Pazarlama Anabilim Dalı’nda Araştırma Görevlisi
olarak başladığı doktora çalışması için İngiltere’de bulundu. “Ajans
Seçiminde Reklam verenlerin Kriterleri” konulu çalışması ile Cen
Ajans Grey’in düzenlediği yarışmada Türkiye birincilik ödülü aldı.
İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Pazarlama Bölümünde
“İthalatın Firmaların Rekabet Gücüne Etkisi ve Bir Uygulama”
konulu teziyle doktor ünvanını aldı. Pikaş A.Ş. Yönetim Kurulu Üyesi
ve Yönetici olarak 10 yıl boyunca plastik ve kimya sektöründe çalıştı.
Marmara Üniversitesi İşletme Fakültesi İşletme Bölümü Pazarlama
Anabilim Dalı’nda Akademik Çalışmalarına tekrar başladı. Kişisel
Satış Teknikleri, Müşteri İlişkileri ve Satış Yönetimi Hizmet
Pazarlaması, Pazarlama Halkla İlişkileri, Reklam ve Promosyon
Yönetimi, Araştırma Yöntemleri, Pazarlama İlkeleri ve Pazarlama
Yönetimi konularında Marmara Üniversitesinin yanı sıra Vakıf
Üniversitelerinde de lisans ve yüksek lisans dersleri vermektedir. Ders
verdiği alanlarda çeşitli bilimsel yazıları bulunan Özlen Onurlu, doğa
ve hayvanların korunması konusunda, sivil toplum kuruluşlarında
görev yapmakta ve çeşitli sosyal sorumluluk projelerinde yer
almaktadır.
Yrd. Doç. Dr. Özlen ONURLU
Marmara Üniversitesi
İşletme Fakültesi
İşletme Bölümü Pazarlama Ana Bilim Dalı
e-posta: ozlenonurlu@marmara.edu.tr
ÖNSÖZ
“Başarının bir sırrı varsa bu, karşımızdakinin görüş
ve açısını kavrayarak, olayları bu açıdan görmektir”
H. Ford
Firmaların Pazarlama karması içinde etkin satış tekniklerinin
kullanılması, müşterilerimiz, tüketicilerimiz ile en etkin ve yüz
yüze iletişim kurulabilen bileşenlerinin başında gelmektedir.
Günümüzde küresel dünyada teknolojinin gelişimi ile sanal ortamda tüketicilere erişebilmek kolaylaşmakta, değişimi anında tespit edecek yöntemler artmakta ve tüketicilerle birlikte ürün/hizmet
tasarımı kolaylaşmaktadır. İnternet pazarlama yöntemleri gelişirken kişisel satış ikinci plana mı atılacak sorusu birçok yöneticiyi
düşündürmekte, maliyetleri yüksek olan satış teşkilatlarını daraltma, hatta ortadan kaldıracak teknolojik süreçler geliştirilme yoluna
gidilmektedir.
Dünyanın en eski mesleği olan Kişisel Satış, teknoloji ile şekil
değiştirse bile, insanların yüz yüze iletişim ihtiyacı en temel psikolojik ihtiyaçların başında gelmektedir. Satış çabaları, bir işletmenin
ürettiği mal veya hizmetleri tüketicileri bilgilendirmek ve tüketicilerin beğenisini kazanmak suretiyle hedef tüketicilere satmak için
sürdüreceği zorunlu çabalardır. Pazarlamanın temel kavramını
oluşturan değişimin gerçekleşebilmesi için ilk olarak tarafların
iletişim kurmaları gerekmektedir. Bir ürünün değişimini kolaylaştırmak için ürün, dağıtım ve fiyatla ilgili eylemler gerçekleştirildikten sonra uygun bir malın, optimum bir fiyatla fiyatlandırılarak,
vi
doğru yerlerde satışa sunulması gerekmektedir. Satış çabaları hiç
yapılmazsa veya yeterli etkililikte gerçekleştirilmezse işletmeler
başarısızlıkla karşı karşıya kalacaklardır.
‘Kişisel Satış Süreci Açısından Müşteri İletişimi Teknikleri
ve Güncel Sektörel Örnekler’ adlı bu kitapta Yrd. Doç. Dr. Özlen Onurlu uzun seneler Satış Yönetimi konusunda verdiği derslerden edindiği tecrübelerini ve yaptığı araştırmalardan kazandığı
deneyimi sadece üniversitelerde derslerde kullanılacak akademik
bir eser olarak değil, satış alanında çalışan herkesin yararlanabileceği ve stratejik satış planlarını oluşturma da faydalanabilecekleri
zengin bir içerikle ve örneklerle yalın bir dille yansıtmıştır. Sayın
Dr. Onurlu özel hayatında insan ilişkilerinde gösterdiği nezaket,
duyarlılık ve zarafeti ile sevgi ve saygının iletişimde en temel unsurlar olduğunu, insanların karşısındakini dinleyerek, anlayarak ve
o kişi / kişiler ile bütünleşerek hedeflere varılması gerektiği bilincini bu kitabında Kişisel Satış Sürecini açıklarken derinlemesine
verebilmiştir. Sayın Dr. Özlen Onurlu’ya Pazarlama Dünyasına
Satış iletişimi alanında kendi öz değerleri ile bezenmiş bu eser ile
yaptığı değerli katkıları için çok teşekkür ederim.
Prof. Dr. Selime Sezgin
Nisan, 2016
ÖNSÖZ
Yoğun rekabetin yaşandığı günümüz pazarlarında işletmeler
tam anlamıyla bir var olma mücadelesi vermektedirler. Günümüz
işletmelerinin başarısı büyük ölçüde satış gücünün etkin ve verimli çalışmasına bağlıdır. Ekonomik ve sosyal gelişime bağlı olarak
büyüyen ve değişen işletmeler için kişisel satış giderek daha fazla
önem kazanmaktadır. Başarılı olmanın ve var olmanın sırrı öncelikle iyi bir ürüne sahip olmaktır. Ama ondan da önemlisi bu ürünleri satabilecek başarılı satış stratejileri uygulayan bir ekibe sahip
olmaktır.
Satış, yüzyıllar boyu iş dünyasında herkesin kendi kanununu
koyduğu bir ortam değil; kendine özgü düzenin olduğu doğal bir
ortamdır. Doğada yaşamak için mücadele ve rekabet şarttır. “Ne
pahasına olursa olsun satış”, günümüzde geçerliliğini yitirmiştir.
Satmak bilimsel bir süreçtir. Bu sürecin de usulleri, şekilleri ve
özellikleri vardır. Yaygın bir kanıya göre “ancak doğuştan yetenekli kişilerin iyi satışçı olacağı” söylenir. Günümüzde zamanla
deneyim kazanma, işini iyice kavrama, öğrendiklerini başkalarına
iletme ve bu işin bilimsel tekniklerini anlama ve kullanma yoluyla
“satışçı doğulur” ifadesinin yerini “satışçı olunur” almıştır.
Günümüz satış elemanı ikna edici, hizmet verici, bilgi toplayıcı, problem çözücü, uyumlaştırıcı, sorun tanımlayıcı, müşteri
benliğini yükseltici gibi roller üstlenmektedir. Bunları yerine getirirken bir yandan firmanın avukat ve yandaşı, bir yandan da müşterinin elemanı ve savunucusu durumunda olmanın çelişkili rolünü
içtenlikle başarma durumundadır. Bu çalışma, alanında başarılı
olmak isteyen çeşitli sektördeki satış uzmanlarına başarılı satışçı
viii
olmanın tekniklerini konusunda güncel bilgi ve uygulamalar sunmaktadır. Başarılı satış tekniklerini konusunda uzmanlaşmak isteyenlere kılavuz niteliğinde olan bu eserden ötürü Yrd. Doç. Dr.
Özlen Onurlu’yu kutlar ve başarılarının devamını dilerim.
Prof. Dr. Aypar USLU
Nisan 2016
ÖNSÖZ
Günümüzün küresel ve rekabet ortamı, işletmelerin tüm faaliyetlerinde olduğu gibi pazarlama anlayış ve uygulamalarında da
değişimi zorunlu kılmıştır. Bu değişime bağlı olarak pazarlamada
“müşteri odaklılık” olarak ifade edilen yaklaşım çağdaş işletmelerin tüm fonksiyonel bölümleri ve kendi çalışanlarıyla (iç müşteriler) uygulamaya başladıkları görülmektedir ki zaten bu anlayışın
dışında kalmak gibi bir alternatifleri de düşünülemez.
Pazarlama bölümünün başarısı satışların gerçekleşmesine bağlıdır. Müşteri odaklı pazarlama anlayışı hem işletmenin fonksiyonel
bölümleri arasında hem de satış gücü ve dış müşteriler arasındaki
iletişimin etkin ve verimli olmasını sağlayarak satış yönetiminin
başarısını arttıracaktır.
Satışa yönelik tüm faaliyetlerin düzenlenmesi ve uygulanmasından sorumlu satış yönetiminin başarısı çok büyük oranda satış
ekibinin ve özellikle satış temsilcilerinin bilgi, tecrübe ve yeteneklerine bağlıdır.
Rakipler, değişen teknoloji, ürün ve hizmetlerin çeşitliliği arasında seçim yapmakta zorlanan ve kararsız kalan müşteri, tüketiciler karşısında işletmeler yeni ve etkin tanıtım araçlarına ihtiyaç
duymaktadır.
İletişim ve teknolojik gelişmeleri baş döndürücü bir hızla ilerlemesi, işletmelerin pazarlama ve satış uygulamalarında zorunlu
ve köklü değişikliklere yol açsa da, işletmeler ile müşteriler arasındaki iletişimde satış temsilcilerinin rolü ve önemi giderek artan
şekilde varlığını sürdürmektedir. Zira kişisel satış anlamı gereği,
x
müşterilerle yüzyüze, karşılıklı, çift yönlü bir iletişim sağlayan ve
bunu beş duyu organının bir arada kullanarak yapabilen yegane
tutundurma, tanıtım aracı ve çabasıdır ki satış temsilcileri ile gerçekleştirilmektedir.
İşletmelerin rekabet gücü ve sürdürülebilir pazarlama performansı sadece ürün ve hizmet kalitesindeki başarıya bağlı olmayıp,
satış sürecinde, satış temsilcileri aracılığıyla müşterilerle kurdukları iletişimin etkinliğine ve kalitesine de bağlıdır. Zira satış temsilcileri işletmenin imajını adeta kurum kimliğini temsil etmektedir.
Teorik bilgileri güncelleyerek, yapılmış araştırmalardan yararlanarak, çeşitli sektörlerdeki satış temsilcilerinin gerek derslerime
konuk olarak gelmeleri gerekse zaman içinde birlikte çeşitli vesilelerle yaptığımız çalışmalara dayanarak, akademik hayatıma ara
verdiğim dönemde sanayi sektöründeki yöneticilik deneyimlerinin
bana kattıklarını bilimsel yaklaşımlarla harmanlayarak ve şüphesiz
hocalarımdan, meslektaşlarımdan elde ettiğim bilgi ve tecrübelerimi derleyerek incelemeye çalıştığım “Kişisel Satış Süreci Açısından Etkin Müşteri İletişimi Teknikleri ve Güncel Sektörel Örnekler” adlı kitabımın başta tüm öğrencilerimiz olmak üzere, konuyla
ilgili herkese yararlı olmasını dilerim.
Yrd. Doç. Dr. Özlen Onurlu
İstanbul, Nisan 2016
TEŞEKKÜR
Öncelikle pazarlama ve tutundurma kavramlarını literatüre kazandıran ve ilk işletme fakültesinin kurucusu olan,araştırma görevlisi olarak kürsüsünde beni yetiştiren merhum hocam Prof. Dr.
Mehmet Oluç’a,
Diğer üniversitelerde ders vermemi teşvik ederek beni yönlendiren, ufkumu genişleten, her zaman ilgi ve desteğini gördüğüm
çok değerli hocam Prof. Dr. Selime Sezgin’e,
Kişisel satış dersi vermeme ve bu konuda derinleşmeme imkan sağlayan her zaman ilgi ve desteğini gördüğüm çok değerli
meslektaşım Pazarlama Anabilim Dalı Başkanı Prof. Dr. Aypar
Uslu’ya,
Kitabımı hazırlamam konusunda beni destekleyen ve tüm sorularımı her zaman sabırla ve nezaketle cevaplayan kardeşim gibi
değer verdiğim, meslektaşım Prof. Dr. Serdar Pirtini’ye,
Kültürel etkinliklerde bana yer açarak motivasyonumu yükselten, benim gibi doğa ve hayvan dostu olan kardeşim gibi değer
verdiğim, meslektaşım Prof. Dr. Mehmet Tığlı’ya,
Uzun zamandır bu kitabı yazmam konusundaki ısrarlarıyla,
en sonunda bunun gerçekleşmesinde çok büyük payı olan, önceki
çalışmalarım da olduğu gibi bu çalışmamın da fikir aşamasından
araştırmasına kadar her anımda ilgisini ve yardımını gördüğüm,
adeta akademik koçluğumu yapan çok değerli genç meslektaşım
Öğ. Gör. Dr. Ahmet Başçı’ya,
xii
Kitap kaynaklarının ve makalelerin çevirisinde yardımlarını
esirgemeyen ve akademik iş yükümü bölüşerek bana zaman kazandıran çok değerli genç meslektaşım Ög. Gör. Dr. İlke Kocamaz’a,
Kitabın kaynakçalarının toplanmasında, yazıların gözden geçirilmesi ve düzenlenmesinde özveriyle benimle çalışan, diğer konulardaki iş yükümü paylaşarak kısıtlı zamanımı kitap çalışmasına
yoğunlaştırmamı sağlayan çok değerli genç meslektaşım Arş. Gör.
İlknur Bilgen’e,
Her aradığımda yardımcı olan, kitaptaki özlü sözleri toparlayan, yazılarımı gözden geçiren ve adeta asistanlarım gibi çalışan
sevgili öğrencilerim Tuğçe Çabukol, Nergiz Zulfuqarova, H. Murat Yazıcı, Emine Yıldız, Galandar Mammadli, Alp Eren Güney ve
kitabın kapak düzenlemesini yapan Fatih Pınarbaşı’na,
Hazırlığının uzun zaman önce yapılmasına karşın çok kısıtlı
sürede yazıya dökmek zorunda kaldığım bu çalışmayı mesai saatleri dışında da ele alarak yazıp, yetiştiren ve düzeltmelerini yapan,
yıllar önce yüksek lisans ve doktora tezlerimin de kahrını çekmiş
olan Nazif Kızıltepe’ye,
Ve yıllardır tüm çalışmalarımın yazılmasında yardımcı olan Sürat Daktilo Koll. Şti.’nin yöneticileri Bayram Bora ve Akar Apay
ve tüm ekibine,
Kitabın basılması konusunda gösterdikleri anlayış ve yardımlarından ötürü Beta Yayıncılık Yönetim Kurulu Başkanı Seyhan
Satar, Satış Koordinatörü Cenker Tanırcan, Dizgi Grafik Veysel
Coşkun ve tüm ekibine,
Araştırmamız için zaman ayıran ve mülakata katılan örnek İşletme ilgililerine ve yöneticilerine ve mülakat süreçlerinin yürütülmesi ve rapor haline getirilmesindeki katkılarından dolayı görev
alan tüm öğrencilerime,
xiii
Gerek bu kitap çalışmasında gerekse tüm akademik hayatım
boyunca olumlu katkılarıyla beni yönlendiren ve geliştiren hocalarıma, Ana Bilim Dalı arkadaşlarıma, meslektaşlarıma ve öğrencilerime ve dostlarıma,
Yaşantım boyunca bana sağladıkları destek ve kazandırdıkları
değerler için Annem Ergül Onurlu’ya, bu kitabı ve yazmamdaki
amacı görmeyi çok arzulayan ve ne yazık ki geçen sene ebediyete
uğurladığım Babam Albay Haluk Semih Onurlu’ya ve her zaman
beni destekleyen sevgili kardeşim M. Korhan Onurlu’ya,
Sonsuz teşekkürlerimi sunuyorum.
Yrd. Doç. Dr. Özlen Onurlu
İstanbul, Nisan 2016
İÇİNDEKİLER
ÖNSÖZ (Selime Sezgin)..................................................................... v
ÖNSÖZ (Aypar Uslu)....................................................................... vii
ÖNSÖZ.............................................................................................. ix
TEŞEKKÜR....................................................................................... xi
GİRİŞ.................................................................................................. 1
BİRİNCİ BÖLÜM
KİŞİSEL SATIŞ KAVRAMININ TANIMI VE
PAZARLAMA YÖNETİMİ İÇİNDEKİ YERİ VE ÖNEMİ
PAZARLAMA ................................................................................... 7
SATIŞ.................................................................................................. 7
PAZARLAMA BİLEŞENİ (KARMASI) VE TUTUNDURMA....... 8
Pazarlama Karması.................................................................. 8
Tutundurma ve Tutundurma Alt Bileşenleri............................ 8
KİŞİSEL SATIŞIN TANIMI VE ÖNEMİ.......................................... 9
KİŞİSEL SATIŞIN DİĞER TUTUNDURMA
BİLEŞENLERİNDEN FARKI......................................................... 10
KİŞİSEL SATIŞ NE ZAMAN GEREKLİDİR?............................... 11
KİŞİSEL SATIŞIN ÜSTÜN VE ZAYIF YÖNLERİ........................ 12
Üstün yönleri......................................................................... 12
Zayıf Yönleri......................................................................... 12
KİŞİSEL SATIŞIN AMAÇLARI..................................................... 13
xvi
İKİNCİ BÖLÜM
KİŞİSEL SATIŞ SÜRECİNDE SATIŞ TEMSİLCİLERİ
SATIŞ TEMSİLCİSİ KAVRAMI VE ÖZELLİKLERİ.................... 17
SATIŞ TEMSİLCİLERİ SINIFLANDIRMASI............................... 17
YARATICI SATIŞ TEMSİLCİLERİ................................................ 19
BAŞARILI SATIŞ TEMSİLCİSİNİN ÖZELLİKLERİ................... 19
SATIŞ TEMSİLCİLERİNİN BİLGİ SAHİBİ OLMASI
GEREKEN KONULAR................................................................... 21
OLMAZSA OLMAZLAR................................................................ 21
SATIŞ TEMSİLCİSİNİN KİŞİLİK ÖZELLİKLERİ....................... 22
MÜŞTERİLERİN SATIŞ TEMSİLCİSİNDEN BEKLENTİLERİ.... 22
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
KİŞİSEL SATIŞ SÜRECİNDE İLETİŞİM VE BEDEN DİLİ
İLETİŞİM KAVRAMI VE ÖNEMİ.................................................. 27
İLETİŞİM SÜRECİ.......................................................................... 27
KİŞİSEL SATIŞTA İLETİŞİM SÜRECİ VE ÖNEMİ..................... 28
KİŞİSEL SATIŞTA SÖZLÜ İLETİŞİM........................................... 29
ETKİLİ SÖZLÜ İLETİŞİM KURALLARI...................................... 29
KİŞİSEL SATIŞTA SÖZSÜZ İLETİŞİM: BEDEN DİLİ................ 30
KİŞİSEL SATIŞTA BEDEN DİLİNİN ÖGELERİ.......................... 31
Sözsüz İletişimde Bölgeler (Kişiler arası mesafe)................. 31
Dış Görünüm......................................................................... 32
Avuçlar................................................................................... 32
Eller....................................................................................... 33
xvii
El Sıkma................................................................................ 33
Kenetlenmiş Eller.................................................................. 33
Parmaklar............................................................................... 34
Bacaklar, Ayaklar.................................................................. 34
Baş Hareketleri...................................................................... 34
Gözler.................................................................................... 34
İş Bakışı................................................................................. 35
Beden Duruşu........................................................................ 35
Oturma Yeri........................................................................... 35
Yalan İşaretleri....................................................................... 36
Aksesuarlar............................................................................ 36
ETKİN İLETİŞİMDE DİNLEMENİN ÖNEMİ............................... 36
ETKİN DİNLEMEYİ BOZAN DURUMLAR................................. 37
DİNLEME ÇEŞİTLER..................................................................... 37
Yargılayıcı dinleme................................................................ 38
Çözümleyici dinleme............................................................. 38
Rahatlatarak dinleme............................................................. 38
Etkin dinleme......................................................................... 38
KİŞİSEL SATIŞTA İLETİŞİM ENGELLERİ.................................. 38
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM
KİŞİSEL SATIŞ SÜRECİ
KİŞİSEL SATIŞ SÜRECİNİN AŞAMALARI................................. 43
BİRİNCİ AŞAMA
ARAŞTIRMA AŞAMASI
MEVCUT MÜŞTERİLERİN GÖZDEN GEÇİRİLMESİ................ 45
YENİ MÜŞTERİLER BULMA KAYNAKLARI............................ 45
xviii
İKİNCİ AŞAMA
HAZIRLIK AŞAMASI
ÖN HAZIRLIK................................................................................. 46
GÖRÜŞME ÖNCESİ ÖN HAZIRLIK YAPMANIN YARARI....... 46
MÜŞTERİ HAKKINDA BİLİNMESİ GEREKENLER.................. 46
MÜŞTERİNİN İŞİ HAKKINDA BİLİNMESİ GEREKENLER..... 47
RAKİPLER HAKKINDA BİLİNMESİ GEREKENLER................ 47
MÜŞTERİNİN SATIŞ TEMSİLCİSİNE
SORABİLECEĞİ SORULAR.......................................................... 48
SATIŞ SUNUMUNUN PLANLANMASI....................................... 48
ÜÇÜNCÜ AŞAMA
YAKLAŞIM AŞAMASI
İLETİŞİME GEÇME ....................................................................... 49
KİŞİSEL SATIŞ SUNUMUNDA İLK İZLENİM............................ 49
SON İZLENİM................................................................................. 50
MÜŞTERİYE YAKLAŞIM ............................................................. 50
MÜŞTERİYLE İLETİŞİMDE KULLANILACAK
SORU TEKNİKLERİ....................................................................... 51
MÜŞTERİYE YAKLAŞIMDA (İLETİŞİMDE)
DİKKAT EDİLMESİ GEREKEN NOKTALAR............................. 52
MÜŞTERİYE YAKLAŞIMDA KULLANILAN TEKNİKLER...... 52
Tanıtım Teknikleri................................................................. 53
Ürün Yaklaşım Tekniği.......................................................... 53
İlgi Çekme Tekniği................................................................ 53
Ödül Yaklaşım Tekniği.......................................................... 54
Soru Tekniği.......................................................................... 54
xix
Fayda Yaklaşımı Tekniği....................................................... 54
Araştıma Yaparak Yaklaşım Tekniği..................................... 54
Şok Yaklaşımı Tekniği........................................................... 55
Övgü Yaklaşımı Tekniği........................................................ 55
Şovmen Tekniği..................................................................... 55
Referans Yaklaşım Tekniği.................................................... 55
DÖRDÜNCÜ AŞAMA
SATIŞ SUNUMU AŞAMASI
SUNUMUN AMACI........................................................................ 55
SATIŞ SUNUMU AŞAMALARI..................................................... 56
Sunum Hazırlığı Aşaması...................................................... 56
Satış Sunumu Aşaması.......................................................... 57
İkna Edici İletişim...................................................... 57
Ürün ve Hizmetin Tanıtımı (Demo)........................... 58
Rol Yapma.................................................................. 59
Deneme...................................................................... 59
Yardımcı Malzeme Araç Kullanma............................ 59
Müşterinin Katılımı.................................................... 59
Sunumun Özetlenmesi........................................................... 60
Sunumun Değerlendirilmesi: Soru ve Cevaplar.................... 60
KİŞİSEL SATIŞTA SUNUM STRATEJİLERİ................................ 61
Etki-Tepki Stratejisi............................................................... 61
İhtiyaç-Tatmin Stratejisi........................................................ 61
Formül Stratejisi (AIDA) ve (NAIDAS)................................ 62
Danışmanlık Stratejisi (Problem Çözüm Stratejisi).............. 63
Derin Sunum Stratejisi.......................................................... 63
MÜŞTERİ TİPLERİ VE MÜŞTERİ
DAVRANIŞ ÖZELLİKLERİ............................................................ 64
xx
BEŞİNCİ AŞAMA
İTİRAZLARI ALMA VE ÇÖZME AŞAMASI
KİŞİSEL SATIŞ SÜRECİNDE MÜŞTERİ
İTİRAZLARI VE İTİRAZLARIN KARŞILANMASI.................... 66
MÜŞTERİ İTİRAZI.......................................................................... 66
MÜŞTERİ İTİRAZLARI HER ZAMAN GERÇEK MİDİR?......... 67
Gerçek İtirazlar...................................................................... 67
Gizli İtirazlar.......................................................................... 68
Sahte İtirazlar (Bahaneler)..................................................... 68
MÜŞTERİ İTİRAZLARI NASIL KARŞILANMALI..................... 68
MÜŞTERİ İTİRAZLARI ÇEŞİTLERİ............................................. 69
Fiyat İtirazları........................................................................ 69
Ürün ve Hizmetle İlgili İtirazlar............................................ 70
Zamanlama İle İlgili İtirazlar................................................. 70
İşletme İle İlgili İtirazlar........................................................ 70
Satış Temsilcisi İle İlgili İtirazlar.......................................... 71
İhtiyaçla İlgili İtirazlar........................................................... 71
MÜŞTERİ İTİRAZLARI KARŞILAMADA ÖNERİLER.............. 71
İTİRAZLARI CEVAPLAMADA ZAMANLAMA.......................... 72
MÜŞTERİ İTİRAZLARINI KARŞILAMA YÖNTEMLERİ.......... 72
Kaçış Yöntemi....................................................................... 73
Konuyu Geçiştirme................................................................ 73
Soruya Dönüştürme............................................................... 73
Erteleme Yöntemi.................................................................. 73
Geri Çevirme/Bumerang Yöntemi......................................... 74
Soru Sorma Yöntemi............................................................. 74
Doğrudan Reddetme Yöntemi............................................... 74
Dolaylı Reddetme (Evet-Ama) Yöntemi............................... 74
xxi
Telafi Etme Yöntemi............................................................. 75
Üçüncü Şahıslardan Yaralanma Yöntemi.............................. 75
Hamburger Yöntemi.............................................................. 75
Farz Edelim ki Yöntemi........................................................ 75
Beş Aşama Yöntemi.............................................................. 75
ALTINCI AŞAMA
SATIŞ KAPAMA AŞAMASI
SATIŞ KAPAMA YÖNTEMLERİ................................................... 76
Doğrudan Kapama Yöntemi.................................................. 77
Seçenekle (Hangisi) Kapama Yöntemi.................................. 77
Hizmet Kapanışı Yöntemi..................................................... 78
İlişkili Ürün Yaklaşımı.......................................................... 78
Önemsiz Noktalarla Kapama Yaklaşım................................. 78
Sürekli Evet Yaklaşımı.......................................................... 78
Özet Kapama Yöntemi.......................................................... 78
Varsayım Yöntemi................................................................. 79
Acele Kapama Yöntemi......................................................... 79
Teknolojik Kapama Yöntemi................................................ 79
Envanter (Bilanço) Kapama Yöntemi................................... 79
Teşvik Edicilerle Kapama Yöntemi....................................... 79
SATIŞ SÜRECİNİN SONLANDIRILMASI................................... 79
SATIŞ GÖRÜŞMESİNİN DEĞERLENDİRİLMESİ...................... 80
YEDİNCİ AŞAMA
SATIŞ SONRASI İZLEME AŞAMASI
SATIŞ SONRASI MÜŞTERİ HİZMETLERİ.................................. 81
SATIŞ SONRASI MÜŞTERİ ŞİKAYETLERİ................................ 82
MÜŞTERİ AÇISINDAN ŞİKAYET SÜRECİ................................. 82
xxii
İŞLETME AÇISINDAN ŞİKAYET SÜRECİ.................................. 83
MÜŞTERİ ŞİKAYETLERİNİN İŞLETMELERE
OLUMLU KATKILARI................................................................... 83
KİŞİSEL SATIŞ SÜRECİNDE ŞİKAYET....................................... 84
BEŞİNCİ BÖLÜM
ARAŞTIRMA
GÜNCEL SEKTÖREL ÖRNEKLER
ARAŞTIRMANIN KONUSU, AMACI VE ÖNEMİ....................... 89
ARAŞTIRMANIN KAPSAMI......................................................... 89
ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ........................................................ 90
VERİ VE BİLGİ TOPLAMA YÖNTEMİ....................................... 90
ARAŞTIRMANIN SINIRLILIKLARI VE
GELECEK ÇALIŞMALAR İÇİN ÖNERİLER............................... 91
GÜNCEL SEKTÖRLER ÖRNEKLER............................................ 91
SONUÇ ve YORUM....................................................................... 197
KAYNAKÇA.................................................................................. 201
Download