tc çukurova üniversitesi sosyal bilimler enstitüsü işletme anabilim

advertisement
T.C.
ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
SATIŞ YÖNETİMİNDE ETİK; SATIŞÇILARIN ETİK
ALGILAMALARININ DEMOGRAFİK FAKTÖRLERİ İLE İLİŞKİSİNİ ÖLÇMEYE
YÖNELİK İLAÇ SEKTÖRÜNDE BİR UYGULAMA
Göze Hüsniye KARAKAŞ
YÜKSEK LİSANS TEZİ
ADANA, 2008
T.C.
ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
SATIŞ YÖNETİMİNDE ETİK; SATIŞÇILARIN ETİK
ALGILAMALARININ DEMOGRAFİK FAKTÖRLERİ İLE İLİŞKİSİNİ ÖLÇMEYE
YÖNELİK İLAÇ SEKTÖRÜNDE BİR UYGULAMA
Göze Hüsniye KARAKAŞ
DANIŞMAN: Prof.Dr. Serap ÇABUK
YÜKSEK LİSANS TEZİ
ADANA, 2008
2
Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğüne,
Bu çalışma, jürimiz tarafından İŞLETME Anabilim Dalında YÜKSEK LİSANS
TEZİ olarak kabul edilmiştir.
Başkan : Prof. Dr. Serap ÇABUK
(Danışman)
Üye :
Yrd. Doç. Dr. Ebru ÖZGÜR GÜLER
Üye :
Yrd. Doç. Dr. Hilal İNAN
ONAY
Yukarıdaki imzaların, adı geçen öğretim elemanlarına ait olduklarını onaylarım.
.... /..../2008
Prof. Dr. Nihat KÜÇÜKSAVAŞ
Enstitü Müdürü
NOT: Bu tezde kullanılan özgün ve başka kaynaktan yapılan bildirişlerin,
çizelge, şekil ve fotoğrafların kaynak gösterilmeden kullanımı, 5846 Sayılı Fikir
ve Sanat Eserleri Kanunu’ndaki hükümlere tabidir.
I
ÖZET
SATIŞ YÖNETİMİNDE ETİK; İLAÇ SEKTÖRÜNDEKİ SATIŞÇILARIN ETİK
ALGILAMALARININ DEMOGRAFİK FAKTÖRLERLE İLİŞKİSİNİ
BELİRLEMEYE YÖNELİK BİR UYGULAMA
Göze Hüsniye KARAKAŞ
Yüksek Lisans Tezi, İşletme Ana Bilim Dalı
Danışman: Prof. Dr. Serap ÇABUK
Eylül 2008, 81 sayfa
Geçmiş tarihlerden bugüne etik tartışmaları her açıdan önem kazanmıştır. Etik,
felsefenin konusu olmakla birlikte birçok bilim dalında yer almaktadır. Bir çok iş
alanında etik davranışlar, etik kurallar, etik algılamalar ve etik eğitimler
tartışılmaktadır. Özellikle sosyal bilimlerde etik çalışmaları artmaktadır. İşletme
biliminde de etik bir çok dallarda tartışılmaktadır.
Bu çalışmanın amacı; satış yönetiminde etiğin yerini incelemek ve ilaç
sektöründe çalışan satışçıların etik algılamalarının demografik faktörleriyle
ilişkisini belirlemektir. Çalışma da öncelikle etik konusu genel olarak
incelenmiştir. İşletme bilim dalında ve onun yan dalları olan pazarlama ve satış
yönetiminde etiğin yeri tartışılmıştır. Daha sonra satışçılarla bir anket çalışması
yapılmıştır. Bu çalışmaya göre satışçıların etik algılamaları ve sahip oldukları
gelir arasında ilişki vardır.
Anahtar Kelimeler: Etik, etik kavramı, satış etiği, etik algılama, kişisel satış.
II
ABSTRACT
ETHICS IN SALES MANAGEMENT; AN APPLICATION DIRECTED
TOWARDS DETERMINING SELLERS’ ETHICAL PERCEPTION WITH
DEMOGRAPHIC FACTORS IN DRUG SECTOR
Göze Hüsniye KARAKAŞ
Master Thesis, Business Department
Supervisor:Prof.Dr.Serap ÇABUK
September 2008, 81 pages
Ethical discussions have taken importance from past date to today.Ethic is
philosophy
subject
but
many
science
interested
in
ethic.
Ethical
behaviours,ethical rules, ethical perceptions and ethical traning are discussing
in many business arena. Especially in social sciences, ethical studies are
increasing. Also in business science ethic is discussing in many branches.
Purpose of this study is to examine ethics in sales management and to
determine relation between sellers’ ethical perception and demgraphic factors in
drug sektor. Firstly, subject of ethic examined generally in this study. Ethics
investigated in business science and branches of business science; marketing
and selling management. And then, a query survey was done with sellers.
According to the query survey there is a relation between sellers’ ethical
perceptions and their income.
Keywords: Ethics,ethics concept, selling ethics, ethical perceptions, personel
sales.
III
ÖNSÖZ
Yüksek lisans eğitimimin henüz başlangıcında, etik üzerine çalışmam
konusunda bana ilham veren ve araştırmanın her sürecinde destek olan hocam
Sayın Prof. Dr. Serap Çabuk’ a teşekkürlerimi sunarım.
Çalışmamın istatistiki analiz kısımlarında bana yol gösteren ve yardımlarını
esirgemeyen hocalarım Sayın Yrd. Doç. Dr. Ebru Özgür Güler ve Hüseyin
Güler’ e,çalışmama katkıları için Sayın Yrd.Doç.Dr. Hilal İnan’a teşekkür ederim.
Lisans ve yüksek lisans eğitimim boyunca pazarlama derslerinde bana ve
arkadaşlarıma okul ve iş hayatında ileriyi görebilmemiz için değerli tavsiyelerde
bulunan hocalarım Sayın Doç. Dr. Canan Madran ve Sayın Doç. Dr. Fatma
Demirci Orel ‘e teşekkür ederim.
Tez çalışmamın anket kısmında ilaç firmalarından satışçılarla görüşmemi
sağlayan, araştırma için bilgi toplamama yardım eden, üniversite ve iş
hayatımda desteğini benden hiç esirgemeyen değerli kuzenim, ağabeyim Sayın
Ecz. Güven Harman’a teşekkürlerimi sunarım.
Tez çalışmam sırasında çeşitli desteklerinden dolayı değerli arkadaşlarım
Ar.Gör.Berna Kıran, Ceyda Keleşoğlu, Meltem Canoğlu, E. Burcu Özcan ve
Timur Bulut’a, ayrıca yüksek lisans eğitimim boyunca güzel anılar edindiğim
için 2005-2007 yüksek lisans sınıf arkadaşlarıma teşekkür ederim.
Hep yanımda olan ve hep yanlarında olacağım sonsuz şefkatlerini gösteren ve
desteklerini veren çok değerli annem Sayın Fatma Aydın ve sevgili kardeşim
Ceren Karakaş’a teşekkürlerimi sunarım.
Bu çalışma, İ.İ.B.F. 2007YL 2 numaralı proje kapsamında Çukurova Üniversitesi
Araştırma Fonu tarafından desteklenmiştir.
Göze Hüsniye Karakaş
Adana, Eylül 2008
IV
İÇİNDEKİLER
ÖZET ................................................................................................................... I
ABSTRACT ........................................................................................................ II
ÖNSÖZ.............................................................................................................. III
TABLOLAR LİSTESİ ........................................................................................ VII
ŞEKİLLER LİSTESİ ......................................................................................... VIII
GİRİŞ
BİRİNCİ BÖLÜM
ETİK KAVRAMI VE ÖNEMİ
1.1. Etiğin Tanımı, Kökeni ve Anlamı ................................................................. 2
1.2. Etiğin Amacı ve Görevleri ........................................................................... 3
1.3. Etik ve Ahlak Ayrımı ................................................................................... 3
1.4. Etik İlkeler ................................................................................................... 5
1.5. Etik Türleri .................................................................................................. 6
1.6. Etik Sistemler .............................................................................................. 7
1.7. Etik Yaklaşımlar .......................................................................................... 7
1.7.1. Teleolojik Etik Yaklaşımı ................................................................... 8
1.7.2. Deontolojik Etik Yaklaşımı ................................................................. 8
1.8. Meslek Etiği ................................................................................................ 9
1.8.1. İş Etiği .............................................................................................. 10
1.8.2. İş Etiğinin Önemi .............................................................................. 11
1.8.3. Yönetsel Etik .................................................................................... 11
İKİNCİ BÖLÜM
PAZARLAMA YÖNETİMİNDE ETİK
2.1. Pazarlama Yönetimine Getirilen Eleştiriler ............................................... 14
2.2. Pazarlama Ahlakının Tanım Ve Önemi .................................................... 15
2.3. Pazarlamada Ahlaki Konular .................................................................... 16
2.3.1 Pazarlama Araştırmasında Ahlaki Konular ........................................ 17
2.3.2. Reklamda Etik ................................................................................. 20
V
2.3.3. Mal Ve Hizmetlerde (Üründe) Etik ................................................... 24
2.3.4. Fiyatlandırmada Etik........................................................................ 24
2.3.5 Dağıtımda Etik ................................................................................... 25
2.3.6. İnternet Pazarlamasında Etik ........................................................... 26
2.3.7. Perakendecilikte Etik ........................................................................ 27
2.3.8. Promosyon Uygulamalarında Etik .................................................... 28
2.3.9. Halkla İlişkilerde Etik ........................................................................ 28
2.3.10 Uluslar Arası Pazarlamada Etik ....................................................... 29
2.3.11. Sosyal Pazarlamada Etik ............................................................... 29
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
SATIŞ YÖNETİMİ VE SATIŞ YÖNETİMİNDE ETİK
3.1. Kişisel Satışta Etik ..................................................................................... 31
3.2. Satış Etiği Araştırmalarının Literatürde Yeri .............................................. 34
3.3. Satışta Etik Davranışlar Üzerinde Etkili Olan Bireysel Faktörler ................ 35
3.3.1. Cinsiyet Faktörü ............................................................................... 35
3.3.2. Yaş Faktörü ...................................................................................... 37
3.3.3.Eğitim Faktörü ................................................................................... 37
3.3.4 Kişisel Değerler Ve Etiksel Perspektif Faktörü .................................. 38
3.3.5 Makyevelist Yaklaşım Faktörü........................................................... 39
3.4. Satışta Etik Davranışlar Üzerinde Etkili Olan Örgütsel Faktörler .............. 39
3.4.1. Örgütte Üstlenilen Rol Faktörü (Satış Rolü Ve Örgütsel Sunuş) ..... 39
3.4.2. Mesleki Geçmiş Ve İş Garantisi Faktörü .......................................... 41
3.4.3. Rekabet ve Gelir Kaynakları Faktörü................................................ 41
3.4.4. Denetleme Ve Cezalandırma Faktörü ............................................. 42
3.4.5. Etik Kodlar, İklim ve Kültür Faktörü .................................................. 42
3.4.6 Çapraz- Kültür Çalışmaları ................................................................ 43
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM
SATIŞ ELEMANLARININ ETİK ALGILAMALARININ SATIŞÇILARIN
DEMOGRAFİK FAKTÖRLERİ İLE İLİŞKİSİNİN ÖLÇÜMÜ VE İLAÇ
SEKTÖRÜNDE BİR UYGULAMA
4.1 Araştırmanın Amacı, Kapsamı ve Sınırları ................................................. 44
VI
4.2 Araştırmanın Dayandığı Hipotezler............................................................. 44
4.3 Araştırmanın Metodu Ve Analizi ................................................................. 45
4.3.1 Araştırmada Kullanılan Etik Algılamayı Ölçmeye Yönelik İfadeler..... 45
4.3.2 Verilerin Toplanması Ve Örneklem Seçimi ........................................ 47
4.3.2.1 Araştırma Yapılan Firmalar .................................................... 47
4.3.2.2 Anket Sorularının Niteliği, Dağıtılması Ve Dönüş Oranı......... 47
4.3.2.3 Ankete Katılan Satışçıların Demografik Özellikleri................. 48
4.3.2.4 Ankete Katılan Satışçıların İfadelere Verdikleri Cevapların
Ortalamaları ........................................................................... 51
4.3.3 Verilerin Analiz Yöntemi .................................................................... 53
4.3.3.1 Güvenirlik Analizi ve Sonucu ................................................. 53
4.3.3.2 Anova Analizi ve Sonucu ....................................................... 54
4.3.3.3 Faktör Analizi ve Sonucu ....................................................... 61
BEŞİNCİ BÖLÜM
SONUÇ ve ÖNERİLER .................................................................................... 67
KAYNAKLAR ................................................................................................... 71
ÖZGEÇMİŞ ...................................................................................................... 81
VII
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1.1 Etik Sistemler, Temsilcileri Ve Tanımları ............................................... 7
Tablo 4.1 Satışçıların Cinsiyete Göre Dağılımı .................................................... 48
Tablo 4.2 Satışçıların Medeni Durumuna Göre Dağılımı ..................................... 48
Tablo 4.3 Satışçıların Yaşlarına Göre Dağılımı ................................................... 49
Tablo 4.4 Satışçıların Eğitim Durumunun Dağılımı .............................................. 50
Tablo 4.5 Satışçıların Sahip Olduğu Tecrübe Dağılımı........................................ 50
Tablo 4.6 Satışçıların Gelir Dağılımı .................................................................... 51
Tablo 4.7Ankete Katılan Satışçıların Anket Sorularına Verdikleri Cevapların
Ortalamaları......................................................................................... 52
Tablo 4.8 Cinsiyet Gruplarının İstatistiği .............................................................. 55
Tablo 4.9 .Levene Testi Ve T-Testi Sonuçları ..................................................... 55
Tablo 4.10.Yaş Ve Etik Algılama Arasındaki İlişkinin İstatistik Sonucu................ 56
Tablo 4.11 Eğitim Ve Etik Algılama Arasındaki İlişkinin İstatistik Sonucu ............ 57
Tablo 4.12.Satış Tecrübesi Ve Etik Algılama Arasındaki İlişkinin İstatistik
Sonucu ............................................................................................. 57
Tablo 4.13.Gelir Ve Etik Algılama Arasındaki İlişkinin İstatistik Sonucu .............. 58
Tablo 4.14.Varyansların Homojenliği ................................................................... 58
Tablo 4.15.Post Hoc Testinin İstatistiki Sonuçları ................................................ 59
Tablo 4.16.Gelir İle Deneyim Arasındaki İlişki ..................................................... 61
Tablo 4.17.KMO Değerleri Ve Yorumları ............................................................. 62
Tablo 4.18.KMO Ve Barlett Testi Sonuçları ......................................................... 63
Tablo 4.19.Toplam Açıklanan Varyans ................................................................ 63
Tablo 4.20.Faktör Matrisi ..................................................................................... 64
Tablo 4.21.Döndürülmüş Faktör Matrisi............................................................... 65
VIII
ŞEKİLLER LİSTESİ
Şekil 1.1. İşletmelerde Ahlaki Yönetsel Yaklaşım ............................................. 12
Şekil:2.1. Reklamın İkna Etme Süreci Ve Ahlaki Değerlendirme; ..................... 22
IX
GİRİŞ
Etik kavramı ve tartışmaları çok eski zamanlara dayanmaktadır. Filozoflar çok
eski tarihlerde ahlak tartışmaları yapmışlardır. Etik kavramı bugün de
tartışılmaktadır
Akademisyenler
ve
sürekli
felsefi
etik
farklı
boyutlarda
tartışmalarından
araştırmalar
yola
çıkarak
yapılmaktadır.
çeşitli
bilim
disiplinlerinde etik tartışmaları başlatmışlardır. Etik konusu din, hukuk, iktisat vb.
gibi bilimlerle ilişkilendirilmiştir.
İşletme bilimi de sahip olduğu fonksiyonlar bakımından etik tartışmaların
yaygınlaştığı bir bilimdir. İşletme bilimi içerisinde iş etiği; finans, muhasebe ve
pazarlama bölümleri ele alınarak incelenmektedir.
Geçmiş yıllar boyunca birçok akademisyen pazarlama dalında satış yönetimi ile
ilgili etiksel konuları araştırmaya yönelmiştir. Satışta etik araştırmalarının
popüler olmasının nedeni, akademisyenlerin satış çalışanlarının başka bölümde
çalışan bir çalışana göre daha fazla etik olmayan davranışlarda bulunabileceği
yargısıdır. Satış yönetiminde etik konusunda geniş bir literatür oluşmuştur.
Bu çalışmada ki amaç ise literatürde satış yönetimi üzerine yapılmış olan
çalışmaların geniş ölçüde incelenmesi ve bu çalışmalardan derlenen bilgilerle,
sonuçlarla satışta etik konusu üzerine genel bir bilgi sunmak sonrasında satış
elemanları ile yapılan anket sonuçlarını tartışmaktır. Ayrıca elde edilen
sonuçlardan hareketle bundan sonra çalışmaların hangi boyutta devam etmesi
gerektiği hakkında kestirimde bulunmaktır.
Çalışma içeriği bakımından etik konusu ele alınacak; öncelikle teorik yapısı
incelenecektir. Etiğin felsefik alt yapısına kısaca değinildikten sonra iş etiğinden
bahsedilecek ardından pazarlama ve satış etiği ele alınacaktır. Çalışmanın son
bölümünde satış elemanları ile yapılan anketler analiz edilecek ve sonuçları
yorumlanacaktır.
2
BİRİNCİ BÖLÜM
ETİK KAVRAMI VE ÖNEMİ
Etik kavramı, etik türleri, etik sözcüğünün anlamı, etiğin amacı ve görevleri, etik
ve ahlak ayrımı, etik yaklaşımlar, etik ilkeler, işletme etiği ve pazarlama etiği,
satış yönetiminde etiksel konular ve satış yönetiminde etik davranış üzerine
bireysel, kurumsal ve yönetimsel faktörlerin etkileri ile ilgili anlatımlarla ele
alınacaktır.
1.1. Etiğin Tanımı, Kökeni ve Anlamı
Ahlaka uygun olmayan davranışlar tarih boyunca var olmuştur. Eski yunan
filozoflarının çoğu, zamanlarının büyük bir bölümünü etik kuramlar geliştirmeye
harcamışlardır. Etik konusunda ilk olarak Aristotales çalışmalar yürütmüş ve etik
konusunda Nikomakhos’a Etik adlı bir kitap yazmıştır.
Etik
teorisyenlerinin
en
büyük
sorunu,
etiğin
tanımlanmasında
ortaya
çıkmaktadır. Çünkü etiği tanımlamak; kaygan bir jöleyi duvara yapıştırma
çabalarına
benzetilmektedir.(Ural,2000,6)Bundan
dolayıdır
ki
etik
farklı
teorisyenler tarafından farklı biçimlerde tanımlanmaktadır.
Bir tanımlamalardan birisine göre etik iyi ve kötünün, doğru ve yanlışın ne
olduğunu araştırmaktır.(Ural,2000,6)
Annemarie Pieper’e göre etik, insan eylemlerini konu almaktadır, ancak
karakteristik bir eylem kuramı sayılmamaktadır. Etiğin konusunu her türlü insan
faaliyeti ve eylemi değil de öncelikle ahlakiliği vurgulayan, yani ahlaki eylemler
oluşturmaktadır.
Etik bir felsefe disiplini, ahlaki eylemin bilimi olarak anlaşılmaktadır. Herşeyin
ahlaki açıdan hemen yargılanmayıp, ahlaki olanın esasen ne olduğunu, ahlaki
eylemin
bir
anlamı
olup
olmadığı,
böylesi
bir
eylemin
nasıl
temellendirilebileceğini ve açıklanabileceğini sorgulayan etik kavramıdır. Etik, iyi
olana değil bir şeyin iyi olduğu hükmüne nasıl varıldığını söylemektedir.
(Pieper,1999, çev. Ataman- Sezer,28)
3
Etik tartışmalarının temel konusu, insanın eylemlerini ahlaki bakımdan değerli
ya da değersiz kılanın ne olduğudur. Eylemi ahlaki bakımdan değerli yapan,
iyiyi ortaya koyması,iyiyi yaratmasıdır.Çeşitli etik kuramları iyiyi farklı biçimde
tanımlamaktadır. Farklı etik kuramlara göre iyi; hazdır, mutluluktur, ödevi yerine
getirmektir, doğruluktur, sevgidir. Etik, insanların kurduğu bireysel ve toplumsal
ilişkilerin temelini oluşturan değerleri, normları, kuralları, doğru-yanlış ya da iyikötü gibi ahlaksal açıdan araştıran bir felsefe disiplinidir. Etik basit bir tanımla,
doğru-yanlış ölçütleridir.(Pehlivan,1998,8)
1.2. Etiğin Amacı ve Görevleri
‘’Etiğin amacı insanın iyi temellendirilmiş ahlaki kararları kendi başına
vermek durumunda olduğunu ve başka hiç kimseye ne herhangi bir
otoriteye ne de sözde daha yetkin kişilere(anne, baba ,öğretmen, din
adamı vb.) teslim olmaması gerektiğini anlatmaya çalışır. Ahlak
konusunda hiç kimse doğuştan bir başkasından yetkin değildir olsa
olsa bu konuda daha fazla bilgili, daha aydındır ve bu nedenle de
kendi yerini daha kolay bulur, eleştirel yaklaşımıyla daha kolay
belirler’’( Pieper,1999,28)
Etik ahlaksal bilinci geliştirir, kavramlara anlamlarını verir yani onların somut
yaşantılar, durumlar ve olaylar içindeki rolünü gösterir ve konumlandırır. Etiğin
görevi herhangi bir ahlak geliştirmek, ahlaklar çokluğuna bir yenisini eklemek ve
insanlara bu ahlaka uyulmasını öğütlemek değildir. Etik, ahlak fenomenini
incelemektedir. (Özlem,2004,23)
1.3. Etik ve Ahlak Ayrımı
Bir bireyin, bir halkın, bir toplumsal sınıfın, bir çağın bilinçli yaşamına egemen
olan inanç ve tasarımlar topluluğuna ahlak(moral), bunların bir toplumsal olgu
halinde yaşanmasına ahlaklılık (moralite,morality), bu inanç ve tasarımlara göre
yönlenen insani tutumlara ve bu tutumlara göre yönlendirilen eylemler hakkında
verilen(doğru veya yanlış, iyi veya kötü) yargılara ahlaksal yargı(moralisch)
denmektedir.(Ural,2002,9)
4
Ahlak, huy, mizaç,yaratılış anlamına gelen “hulk” sözcüğünün çoğulu olup
insanlar arası ilişkilerde uyulması gereken tinsel(manevi) ilke ve kuralları
içerir.Ahlakın etkisi, yaptırımı, zorlayıcı gücü, insanın vicdanıdır. İnsan,
duygusunu, düşüncesini, davranışını, eylemini “vicdanının sesine kulak vererek
doğru-yanlış, güzel-çirkin, iyi-kötü, olumlu-olumsuz olarak değerlendirir. Bu
sayede birey, kendisi ile başkaları arasındaki ilişkilerde denge, düzen, denetim
ve uyum sağlar.(Pehlivan,1998,6)
Ahlak, neyin iyi neyin kötü olduğunu birbirinden ayıran değerler kümesi olarak
tanımlanmaktadır.
Neyin
iyi
olması
ve
neden
kaçılması
gerektiğini
öngördüğünden normatif bir alandır.( Bikun,çev.Yaşar,2004,12)
Ahlak fiilen ve tarihsel olarak bireysel, grupsal, toplumsal düzeyde yaşanan bir
şey, bir fenomen olmasına karşılık; etik, bu fenomeni ele alan,ahlak
görüşlerini,öğretilerini
irdeleyip
sınıflandıran,
aralarındaki
benzerlik
ve
farklılıkları ortaya koyan,bunları karşılaştırıp eleştiren felsefe disiplini olarak
adlandırılmaktadır.(Özlem,2004,19)
Ahlak, toplumda varolan ve davranış, tutum ve inançları yönlendiren bir değerler
sistemidir. Ahlak günlük yaşam içinde bireylerin nasıl yaşamaları gerektiğini
ince ayrıntılar içinde pratik açıdan düşünmekteyken, etik daha soyut ve
kuramsal bir bakış açısını gerektirmektedir. Rusell’a göre etik, bir topluluğun
ortak isteklerini bireylere benimsetme girişimidir. Etik, bireylerin isteklerinden
bazılarına
yalnızca
kişisel
değil,
evrensel
bir
önem
verilmesini
de
gerektirmektedir.(Russell,1993,159)
Ahlaki kavramlar ve değerler sistemleri açısından bireyler birbirinden farklılık
gösterirler.
Bireylerin
neyin
ahlaklı,
neyin
ahlak
dışı
olduğuna ilişkin
değerlendirme yapmaları, onların dinsel inançlarından, bireysel felsefelerinden
ve güdülerinden kaynaklanır. Bir toplum içinde farklı ulusal, dinsel, etnik, cinsel
kimlikler olması, farklı ahlak anlayışlarını gündeme getirir. Etikte ise “istenilir iyi”
kavramı vardır. Bu “istenilir iyi”ler daha evrensel ve genel geçerliliğe
sahiptir.(Pehlivan, 1998,9)
Ahlak veya töre iyi ve kötünün ne olduğunu söylemekle yetinirken ahlak
felsefesi bir davranışın iyi veya kötü olduğu yargısına nasıl varıldığını
5
incelemektedir. Ahlak felsefesi insanı, onun tutum, tavır ve davranışlarını gerek
ferdi gerekse toplumsal sahada inceleme konusu yapmaktadır. İnsan
eylemlerinde etkin olan istek ve arzuları onların arkasında duran niyet ve
amaçları sorgulamaktadır. İyinin-kötünün,erdemli ve erdemsizin ne anlama
geldiğini belirleyerek genel ilkelere varmaya çalışmaktadır.Ortaya konulan
ilkelerin her birinin ahlaki olguları içerip içermediği,genel geçer bir ilke olup
olmayacağı araştırılmaktadır.Böylece etik,felsefi bir disiplin olarak ahlaki olanın
eleştirel
bir
tarzda
aydınlatılması
ve
temellendirilmesi
anlamına
gelmektedir.(Çilingir, 2003,12)
Ahlak, toplumsal yaşamın tüm alanlarında insanların yaptıklarını düzene koyan,
kendiliğinden
biçimlenmiş
ve
genel
kabul
görmüş
yasaklama
ve
değerlendirmelerdir. Etik, insanın eylemlerini özel bir sorun alanı olarak ele
alır.Bu alanı yöneten ilkeleri (değerleri) inceler.Ahlaksallığın ne olduğu üzerinde
durur, özünü ve temellerini araştırır, insanın eylemlerinde özgür olup olmadığını
sorgular.Etik, bunların yanında ahlaksal eylem ile ahlak dışı eylemin ayrımı için
ölçütler
koyar.
İyi,
mutluluk,
erdem,
özgürlük
gibi
kavramları irdeler.
(Ural,2002,11)
1.4. Etik İlkeler
Etik ilkelerin geliştirilmesinde genellikle temel alınan yaklaşımlar hakkaniyet
ilkesi, insan hakları, faydacılık veya bireysellik ilkesidir.(Pehlivan,1998, 23)
Ø
Hakkaniyet ilkesi, bütün kararların tutarlı, tarafsız ve gerçeklere
dayalı olması üzerinde odaklaşmaktadır. Örneğin bu ilkeyi kullanan bir
yöneticinin karar vereceği duruma ilişkin bütün gerçeklerden emin olması
gerekir.
Ø
İnsan hakları ilkesi, bireylerin varlığı, bütünlüğü ve temel insan
hakları üzerinde odaklaşır. Bu ilkeyi benimseyen bir yöneticinin, işgörenlerden
örneğin dinsel inançlarına aykırı davranışlar yapmalarını asla beklememesi
gerekir.
Ø
Faydacılık ilkesi, herkes için en iyi olacak kararın verilmesini
yüklenmektedir.
6
Ø
Bireysellik ilkesi, Bireylerin temel amaçlarının uzun dönemli olarak
kişisel kazançlarını artırmak olduğunu vurgular. Burada uzun dönemli terimi
anahtar kavramdır.Bireysellik ilkesi kısa dönemde fazla kazanç sağlamak için
yapılan yanlış eylemleri içermemektedir.
1.5. Etik Türleri
Etiğin ahlak felsefesinde üç ayrı araştırma düzeyi bulunmaktadır.
Betimleyici(Deskriptif)Etik; ahlak alanındaki bilimsel yaklaşımı tanımlayan bu
etik anlayışı norm bildirmek ya da kural koymak yerine, sadece insan
eylemlerini gözlemleyerek eylemlerin sonuçlarını betimlemektedir. Dolayısıyla
betimleyici etik ahlak ve ahlaki eylem bağlamında olması gereken ya da değer
yerine, olan ya da olgularla ilgilenmekte, ahlaki inançlarla ilgili sosyolojik ve
psikolojik olguları ifade eder. Bu yaklaşımda, etik seyirci, gözlemci veya
gözlemleyici durumda ahlaki olgu ve olaylara dışarıdan bakmakta, olayları
bilimsel bir yaklaşımla gözlemlemekte, tasvir etmekte ve açıklamaktadır. Hangi
değerlerin benimsenmesi,hangi ideallerin peşine düşülmesi gerektiği sorularına
hiçbir şekilde cevap verememektedir. (Cevizci,2002,6)
Normatif etik, insan varlıklarına neyin doğru ve neyin yanlış, neyin kötü ve
neyin iyi olduğu ve belli durumlarda insanların neyi yapması ve neyi yapmaması
konusunda, hangi nihai amaçların peşinden koşulması ve insanların hayatlarını
nasıl sürdürmesi gerektiği ile ilgili bilgi vermekte ve insanların ahlaki eylemleri
için norm ve düzenleyici ilkeler getirmektedir.Normatif etik türü insanlara
yaşamları sırasında rehber olmakta ve insanlara norm sağlamaktadır.Normatif
etik
insanların
nasıl
yaşaması
gerektiğini
bildiren
ahlaki
ilkeleri
araştırmaktadır.Adil bir toplumun hangi unsurları içermesi gerektiğini tartışmakta
ve bir insanı ahlaken iyi kılan şeyleri sorgulamaktadır.
Metaetik, tarihsel, bilimsel, deneyimsel ve normatif yargı gerektiren ya da ihtiva
eden bir düşünce biçimi olmayıp, ahlaki kavramların anlamını dil ve ahlak ilişkisi
içinde analiz etmektedir. Metaetik normatif etiğin koymuş olduğu ahlaki yargılar
üzerine tartışmakta ve bu yargılarda geçen kavramları analiz etmektedir.
7
Yargıların
anlamlarını
ve
birbirleri
karşısındaki
durumlarını
incelemektedir.(Cevizci, 2002,10)
Bu üç etik türü kendi içinde Özel ve Genel etik adı altında bölümlenmektedir.
Özel etik belirli konulardaki soruların çözümünde odaklaşırken genel etik daha
kapsamlı konulardaki insan çabalarının ahlaki boyutunu açıklar. Özel
işletme
etiği,
mühendislik
etiği,
meslek
etiği,sosyal
etik
v.b
etik
olarak
adlandırılır.(Ural,2002,7)
1.6. Etik Sistemler
Dört tür etik sistemi vardır. Bu dört tür etik sistemi, farklı insan yaradılışlarını da
temsil etmektedir.(Pehlivan,1998,24).Bu etik sistemler Tablo.1’de kısaca
özetlenmiştir.
Tablo 1.1 Etik sistemler, temsilcileri ve tanımları
ETİK
SİSTEM
TEMSİLCİSİ
Amaçlanan sonuç
etiği
John Stuart Mill
(1806 – 1873)
Kural etiği
Immanuel Kant
(1724- 1804)
Toplumsal sözleşme
etiği
Jean Jack Rousseau
(1712- 1778)
Kişisel Etik
Martin Buber
(1878- 1965)
Kaynak : İnayet
TANIMI
Bir eylemin ahlaki doğruluğu,
amaçlanan sonuçları
tarafından belirlenir.
Bir eylemin ahlaki doğruluğu,
amaçlanan sonuçları
tarafından belirlenir.
Bir eylemin ahlaki doğruluğu,
belli bir toplumun normları ve
gelenekleri tarafından
belirlenir.
Bir eylemin ahlaki doğruluğu,
kişinin vicdanı tarafından
belirlenir.
Pehlivan(1998), “Yönetsel Mesleki ve Örgütsel Etik, Pegem yayıncılık,
(1.basım) Ankara
1.7. Etik Yaklaşımlar
Etik, insan davranışları ile ilgili sistematik sorgulamadır. Bu sorgulamanın
amacı, insanın hareket ve amaçlarına çerçeve oluşturacak ilkeleri bulmaktır.
İnsan davranışlarının sistematik sorgulanmasına ilişkin iki yaklaşım vardır.İlk
yaklaşım deontolojik yaklaşımdır.Bir diğer yaklaşım ise teleolojik yaklaşımdır.
( Ay, 2003,59)
8
1.7.1. Teleolojik Etik Yaklaşımı
Teleolojik etik yaklaşımı aynı zamanda bir ahlaki değer teorisi olarak
tanımlanmaktadır. Teleolojik teoriler,ahlaki eylemin değerini belirleyen şeyin
eylemin ürettiği sonuç olduğunu öne sürer.Bir kimsenin son derece iyi niyetli
olabilmekle ya da ahlaki ilkelere uyabilmek, ödevin sesini dinleyebilmekle
birlikte, ahlaki eylemin sonucunun kişiye ve eylemden etkilenenlere zarar veren
kötü ve olumsuz bir sonuç olması durumunda ,bir eylemin ahlaki bakımdan
kesinlikle yanlış olacağını savunan teleolojik teoriler aynı zamanda sonuçcu etik
öğretileri olarak bilinirler.(Cevizci,2002,15)
Teleolojik yaklaşım davranış ve kararların ortaya koyduğu sonuçlar ile ilgilenir.
Bir başka söyleyişle iyi veya kötü olanla ilgilenmektedir. Teleolojik etik
sistemlerde karar ve davranışların yarattığı sonuçlar önemlidir.Bu sistemlerin
arasında en çok bilinen faydacılık (utilitarianism) olarak adlandırılmış etik
yaklaşımdır.Bu yaklaşıma göre bireyin kararı daha çok sayıda insana daha çok
fayda sağlıyorsa etiktir.( Ay, 2003,64)
1.7.2. Deontolojik Etik Yaklaşımı
Deontolojik etik sistemler, ilkeli karar verme sistemi olarak tanımlanmaktadır ve
Immanuel Kant (1724-1804) tarafından geliştirilmiştir. Bu sistemlerde karar,
faaliyet ve davranışların tercihinde önemli olan sonuçları değil,ilke ve kuralların
doğruluğudur.(Ay,2003,60)
Teleolojik etiğin karşısında yer alan deontolojik etik, sonuçtan ziyade doğru
eylem üzerinde yoğunlaşır ve ahlaki bir eylemin doğruluğu ya da yanlışlığının,
eylemin sonuçlarından bağımsız olarak, onun birtakım ahlaki ödev ya da eylem
kurallarını yerine getirip getirmemesi bakımından eylemi inceler. Ahlakta
eylemin sonucundan ziyade, eylemin temelindeki niyet, ilke ve gerçekleştirdiği
ödevin önemli olduğunu öne süren deontolojik etik anlayışı,insanın akıllı ve
sorumlu bir varlık olarak yerine getirmek durumunda olduğu bir takım ödevleri
bulunduğu
düşüncesinden
yerleştirir.(Cevizci,2002,16)
hareketle,
ahlakın
temeline
ödevi
9
Örneğin bir kişi eğer ceza almamak için değil de ayıp ve suç olduğu için bir şey
çalmıyorsa, hırsızlık yapmıyorsa burada deontolojik etik söz konusudur.
Sonucuna bakmaksızın ahlaken üstlenilen bir yükümlülükten dolayı kişi böyle
davranmaktadır.
Teleolojik
etikte
ise
davranıştan
ziyade
sonuçlara
odaklanılmıştır. Teleolojik etik, eylemlerin sonuçları hesaba katılarak yapılması
gerektiğini öne sürmektedir.
1.8. Meslek Etiği
Meslek etiği doğrudan doğruya insanla ilgili mesleklerde uyulması gereken
davranış kuralları olarak tanımlanabilir. Meslek etiğinin en önemli yanı,
dünyanın neresinde olursa olsun, aynı meslekte çalışan bireylerin bu davranış
kurallarına uygun davranmalarının gerekli olmasıdır.(Pehlivan,1998,85)
Mesleki etik, sağduyulu seçimler yapmada bireylere yol gösteren ilke ve
değerleri incelemekte, iş dünyasında hüküm süren doğru ve yanlış davranışları
ele almaktadır. Mesleki etik, bütün ilişkilerde dürüstlük, sözünde durmak,
doğaya ve insanlara saygılı olmak, hakça davranmak ve haksızlıklara karşı
çıkmayı gerektirmektedir. (Mc Hugh,1996,5-12)
Durkheim’e göre mesleki etik, her zaman bir grubun eseridir.Mesleki etik,
grubun onu koruduğu sürece yürürlükte kalabilen ve bireylere emreden, onları
şu ya da bu şekilde davranmaya zorlayan, kişisel eğilimlerine bir sınır çizen ve
daha ileri gitmelerine engel olan kurallardan oluşmuştur.(Durkheim,1949,s.14)
Meslek onurunu güçlendiren manevi öge meslek mensuplarının sorumluluk
duygusudur. Meslek mensuplarının davranışlarına yön veren sorumluluk
duygularının güçsüz kaldığı durumlarda meslek krizi diye adlandırılan
bunalımlar ortaya çıkmaktadır. Bu krizlerin önlenmesi için meslek ahlakı kodları
geliştirilmektedir.(Torlak,2001,84)
Meslek ahlakı ilkelerini belirlemek önemli ve faydalı olmakla beraber bir takım
ilkelerin varlığı ahlaki kararlar vermek için tek başına yeterli değildir. Bu ilkelerin
işletmelerde hayata geçirilebilmeleri için dikkat edilmesi unsurlar vardır.
Bunlar(Uslu,2001,86);
10
ü Ahlaki sorunlara yer veren örnek olaylarla zenginleştirilmiş hizmet içi
eğitim programları geliştirmek
ü Ahlaki olmayan bir davranışı etkin bir cezalandırma ve dengede
tutma sistemiyle önlemeye çalışmak
ü Ahlaki olmayan davranışlar için verilebilecek cezaların çalışanlarca
bilinmesini sağlamak
ü İş arkadaşlarının ve üstlerin ahlaki davranış üzerinde etkisini tespit
etmek
ü Politika ve kuralları oluşturacak bir etik kurul oluşturmak
ü Ahlaki politika ve ilkeleri içeren bir liste geliştirmek
1.8.1. İş Etiği
İş etiği, iş dünyasındaki davranışları yönlendiren, onlara rehberlik eden etik
prensipler ve standartların toplamıdır.
İş etiğini açıklamaya çalışan tüm
tanımlar, belirli bir durumdaki yanlış ve doğrunun ne olduğu konusundaki var
olan kuralları, standartları ve etik prensipleri içine almaktadır. Spesifik bir
davranışın etiğe uygun olup olmadığı, yalnızca bireylerin kişisel etik ve değerleri
tarafından değil, kitle iletişim çıkar grupları ve örgütleri de içine alan toplum
tarafından
belirlenmektedir.
Bu
yargılar
örgütlerin
etkinliklerinin
toplum
tarafından kabulünü ya da reddini etkilemektedir.(Biçer,2005,19)
İş etiği, bütün ekonomik faaliyetlerde dürüstlük, güven, saygı ve hakça
davranmayı ilke edinmek ve çevreyle temas halinde bulunurken aynı çevreyi
paylaşan topluma destek olmaktır.(Özgener,2004,51)
İş etiği, özellikle ahlaki standartların işletme politikalarına, kurumlara ve
davranışlarına nasıl uygulanacağı üzerinde odaklanmaktadır. İş ahlakı, ahlaki
standartların, modern toplumların mal ve hizmetleri üretmesi ve dağıtılması
esnasında
organizasyonlardaki
ilgili
bireylerin
hareketlerine
nasıl
uygulanacağına ilişkin bir çalışmadır. Yani iş ahlakı uygulamalı bir ahlak
biçimidir. (Valesques,1988,20)
11
1.8.2. İş Etiğinin Önemi
İş etiği konusu özellikle iki açıdan önemlidir. İşletmelerin ve yöneticilerinin
sosyal sorumluluk bilincinden yoksun olarak toplumun geneline ve hatta gelecek
kuşaklara ait kaynakları etkin kullanamaması, israf etmesi ve onlara gelecekte
kullanılamayacak derecede zarar vermesi, iş ahlakının işletme dışına yönelik
boyutunu oluşturur. Diğer yandan, işletme yöneticilerinin ve çalışanlarının,
birbirilerine, müşterilere, satıcılara ve rakiplere karşı, genel ahlak konularının da
içerdiği dürüstlük, doğruluk gibi hususlarda ahlak dışı davranışları da iş
ahlakının diğer boyutunu teşkil eder.(Torlak,2001,102)
İş etiği çeşitli nedenlere bağlı olarak son zamanlarda giderek önem kazanmıştır.
Bu nedenler şunlardır(Özgener,2004,52)
ü Ahlaki olarak iş görmek için kamu baskısıyla gelen sosyal sorumluluk
ü İyi ahlakın iyi işle özdeş olduğunun farkına varılması
ü Ahlaki karar vermenin kar üzerinde de önemli bir etkiye sahip olacağı
düşüncesi
ü Başarılı yöneticilerin ahlak konusundaki tartışmaları, bir tehdit veya
zayıflık olarak değil, günümüz endüstrilerinin mükemmellik ve yüksek
kaliteye ulaşma çabalarının doğal bir uzantısı şeklinde algılaması
ü Çeşitli çıkar gruplarının menfaatlerini dengeleme için iş etiğinin
gereksinmesidir.
1.8.3. Yönetsel Etik
Yönetsel
etik,
çalışmalarında
yöneticilere
rehberlik
eden
davranış
standartlarıdır. Yönetsel etik; alıcılar, satıcılar, müşteriler, hissedarlar ve
yöneticilerin rekabet halindeki çıkarlarını uzlaştırmaya ilişkin çabalardan dolayı
ortaya çıkmıştır.(Griffin,1996,106)
Yönetsel etik, işlerini başarmak için yöneticiler veya örgütler tarafından
kullanılan davranış standartları ve ahlaki yargılar olarak tanımlanmaktadır.
Başka bir ifadeyle yönetsel ahlak,yöneticinin eylem ve kararlarına rehberlik
eden ilkeler ve kurallardır.(Bartol ve Martin, 1994,102)
12
Her yöneticinin ahlakı, kendisinin bireysel inançları, düşünceleri ve sosyal
sorumlulukla ilgili görüşleri sonucunda ortaya konabilir.Yöneticilerin davranışları
örgüt içinde büyük önem taşır.Bu önem, ilk olarak yöneticinin doğru
davranışlarla üretimi hedefleyen bir kurumun en yetkili temsilcisi olmasından;
ikinci olarak da yöneticilerin hem iş görenler için hem de müşteriler için bir
otorite figürü olarak rol modeli olmaları gerekliliğinden kaynaklanır.(Pehlivan,
1998,53)
Yönetsel etiği etkileyen bir çok faktör mevcuttur. Bu faktörler aşağıdaki şekilde
gösterilebilir. (Özgener,2004,94)
Ahlaki yönetsel yaklaşım
Örgütsel faktörler
Bireysel Faktörler
Dışsal çevre
Politikalar, hareket kodları
Yöneticilerin davranışları
Akranların davranışları
Ailevi etkiler
Dinsel değerler
Kişisel standartlar ve
değerler
Hükümet düzenlemeleri
Toplumun norm ve
değerleri
Endüstrinin ahlaki iklimi
Şekil 1.1. İşletmelerde ahlaki yönetsel yaklaşım
Kaynak: Özgener Şevki, İş Ahlakı,Nobel Yayıncılık,1.Basım,Ankara
Yukarıdaki şekilde gösterilen faktörlerin bazıları satış etiği bölümünde
incelenecektir.
13
İKİNCİ BÖLÜM
PAZARLAMA YÖNETİMİNDE ETİK
Pazarlama etiği, işletmede pazarlama faaliyetleri sürdürülürken karşılaşılan
etiksel sorunlarla ilgilidir. Pazarlama etiği işletme etiğinin özel bir alt bölümüdür.
Pazarlama, işletmenin topluma görünen yüzüdür. Dolayısıyla pazarlama
alanındaki etiksel sorunlar işletmenin itibarını zedelemektedir.Günümüzde
tüketicinin bilinçlenme eğilimi ve etik dışı işletme uygulamalarına verdiği tepki
giderek artmaktadır.Yapılan araştırmalar işletme uygulamaları içinde etiksel
suçlamalara
en
çok
hedef
olan
alanın
pazarlama
olduğunu
göstermektedir.Çünkü pazarlama, tüketici tatminini ve işletme ile tüketici
arasındaki iletişimi sağlayan işletme fonksiyonudur.Kamuoyuna en yakın alan
olmasından dolayı toplum tarafından en fazla izlenen ve etiksel incelemeye
maruz kalan alandır.(Tsalikis ve Fritzsche,1989,703)
Müşterilerle yüzyüze gelen satış elemanlarının tutum, davranış ve tavırları,
yoğun olarak uygulanan reklamlar ve tüketicilerin bilgi bombardımanı altında
karar almak durumunda kalmaları, fiyatlandırmada farklı stratejilerin gittikçe
artan oranda kullanılması, ürünlerle ilgili ortaya çıkan çok sayıda olumsuz sonuç
ve
görüntülerin
artması,satış
noktalarında
artan
oranda
uygulanan
promosyonun tüketicilerin kararları üzerinde etkili olması vb. gibi pazarlama
uygulamaları ahlaki açıdan tartışmalı sorun ve sonuçları doğurmaktadır.Bu
konudaki tartışmaların çoğalmasında, pazarlama uygulamalarının ahlaki ikilem
ve
sorun
oluşturmaya
oldukça
açık
olmasının
payı
bulunmaktadır.(Torlak,2001,141)
Pazarlama çabaları, ekonomik bir katma değer oluşturabilen ve dolayısıyla da
tüketicilere katkı sağlayabilen faaliyetlerdir.Pazarlama çabalarıyla tüketicinin
serbest seçme hakkının korunacağı
ve böylece serbest pazar şartlarının
oluşmasına katkıda bulunacağı varsayımına karşılık gelişen teknolojinin
ürünlerdeki teknik bilgi ihtiyacını artırması,çok sayıda karmaşık fiyat bilgilerinin
oluşması, artan rekabet ve çok sayıdaki ürün arasında işletmelerce tüketicilere
“kanca” takılmaya çalışılması gibi konular ürün satın almada tüketicilerin
14
kararını zorlaştırılan unsurları çoğaltmaktadır.Bu tür durumlar ise,tüketicilerin
aldatılması,çarpıtılması ve böylece potansiyel “kanca takılabilir” unsurlar haline
dönüşmesi karşısında yasal düzenlemelerle ilgili kabarıklığa da neden
olmaktadır.(Camenisch,1991,246-247)
Pazarlama yönetiminde özellikle üzerinde durulması gereken konulardan birisi
de alınacak kararların toplumun yaşam biçimini ters yönde etkilememesine
dikkat etmektir. Özellikle sorumsuzca yapılacak fiyat artışları, mal ve hizmetlerin
pazarlamasındaki çıkarcı spekülatif davranışlar, yanlış veya yalan reklamlar,
işletmenin içinde bulunduğu, bir yönde onun varlığını sürdürmesine neden olan
toplumu ters yönde etkileyen olumsuz davranışlar olarak nitelendirilmektedir.
(Uraz,1979,15-16)
2.1. Pazarlama Yönetimine Getirilen Eleştiriler
Pazarlamaya getirilen eleştirilerin bir kısmı toplumu aşırı tüketime yönlendirmesi
iken, diğer önemli bir kısmı ise pazarlamanın maliyetleri aşırı olarak artırdığı
şeklinde ortaya çıkarmaktadır.(Kinnear ve Bernhardt,1986,754)
Pazarlama merkezli eylem ya da eylemsizlikler üzerinde geliştirilen eleştiriler
genellikle işletme amaçlarıyla tüketicilerin istekleri veya toplumsal refah
arasında yoğunlaşır.Bu konudaki eleştiriler şu şekilde sınıflandırılabilir.(Stanton
ve diğ.,1991,606-607);
· Sömürü(istismar); işletmelerin kısa süreli hileli fiyat ve eksik bilgi içeren
ya da hatalı ürün bilgilendirmesiyle satış ve kar hedeflerini yakalarken,
tüketici ile toplumun biri veya her ikisinin zararına uygulamalar içerisine
girmesidir
· Etkisizlik(verimsizlik); işletmelerin etkisiz promosyon uygulamaları,
gereksiz ve aşırı dağıtım yolları ve aynı ürün kategorisiyle ilgili gereksiz
marka farklılaştırması gibi uygulamalarla gereğinden fazla kaynak
kullanmalarıdır.
Etkisizlik,
işletmelerin
daha
fazla
maliyete
katlanması,tüketicilerin daha yüksek fiyat ödemesi ve toplumun
kaynaklarının israfı anlamındadır.
· Gerekli olmayan talebin uyarılması; bazı pazarlamacıların zararlı
ürünlere karşı kişi ya da işletmeleri tüketici yapma girişimleridir.
· Yasadışı davranışlar; Yasalar, kişisel ya da organizasyonel amaçlarla
çatışsa da, kişi, kurum ve genel olarak toplumu korumaya yönelik
15
olduğu için,pazarlamacıların
beklenmesidir.
Kotler,
pazarlamaya
yöneltilen
yasalara
uygun
eleştirileri
üç
davranmasının
ana
başlıkta
toplamaktadır.(Kotler,1976,506);
1- toplum üzerindeki etkiler
2- iş rekabeti üzerinde etkiler ve
3- tüketici tercihi üzerinde etkiler şeklinde sınıflandırmaktadır
Chonko ve Hunt’ın 1995 yılında yaptıkları bir çalışmada pazarlamacıların
karşılaştıkları ahlaki konular önem sırasına göre şu şekilde sıralanmaktadır;
§ Rüşvetçilik; dışarıdaki satıcılardan hediyeler,problemli komisyon ödemeleri,
“masa altı paralar” alma
§ Doğruluk; etik yükümlülükleri üzerinde firma ilgilerinin doğru olmayan bir
şekilde yer alması, diğerlerinin işi için kredi alma,ihtiyacı olmayan hizmetleri
kullanmaya müşterileri ikna etme,diğerlerini yönlendirme
§ Dürüstlük; siparişleri ele geçirmek için müşterilere baskı yapma, hizmetler ve
kapasiteyi yanlış tanıtma
§ Fiyat; farklılaştırılmış fiyatlandırma, üstünlük hakkı talep edildiği zaman
benzer mamullerde rakip firmalardan daha yüksek fiyatlar belirleme, rekabet
edici fiyatlarda anlaşma
§ Mamul; mamul güvenliği,mamul ve marka hakkına tecavüz,abartılmış
performans talepleri,tüketicilere faydası olmayan mamuller
§ Personel; harekete geçirme, ücretlendirme,çalışanların gelişimi
§ Gizlilik; kullanıcı ya da talep edicileri şaşırtmalar,sırlar veya rekabet edici
bilgiler
§ Reklam; uçuk ve yanlış tanıtım arasında hata geçme,aldatılmış müşteriler
§ Veri manipülasyonu; tahrip edilmiş şekiller,yanlış kullanılan istatistik vey
bilgiler,çarpıtma
§ Satınalma; satıcıların seçiminde iki devlet arasında karşılıklı anlaşma
2.2. Pazarlama Ahlakının Tanım Ve Önemi
Pazarlama ahlakı; ahlaki yargılar, standartlar ve kuralları içeren ahlakiliğin
doğası çerçevesinde, pazarlama kararları ile pazarlama durumlarına ahlaki
16
yargılar,standartlar
ve
kuralların
uygulamasıyla
ilgili
bir
sürece
işaret
kurumlarına
ahlak
eder.(Singhapakdi ve Vitell, 1990,4-18)
Pazarlama
ahlakı;
pazarlama
karar,
davranış
ve
standartlarının nasıl uygulanabileceğini araştıran çalışmalarla ilgilidir.Yöneticiler
farkında olsun ya da olmasın, pek çok pazarlama kararı ahlaki çapraşıklıklar
içerir.Eylemler ekonomik etkinlik ve yönetimin farkında olması açısından uygun
olduğunda ahlaki belirleyiciler üzerinde çok fazla durulmayabilir.Bir pazarlama
kararı ahlaki açıdan sıkıntılı ise beraberinde açık bir kamuoyu baskısını getirir.
( Lazniak ve Murphy,1991,259-271)
Pazarlama ahlakı, pazarlamada karar alma üzerine ahlaki düşüncenin bir
uygulamasını kapsar.Bu nedenle, ahlaki problemler genellikle pazarlama
yöneticileriyle ilgilidir.Yasal olmayan pazarlama uygulamaları aynı zamanda
ahlakdışıdır.Fakat,
tüm ahlakdışı
pazarlama
kararları yasadışı
değildir.
Dolayısıyla, pazarlama yöneticileri sık sık yasal ama ahlaki olmayan kararlar
alma pozisyonunda kalabilir. Örneğin, fiyat oyunları genellikle yasa dışı
olmamasına rağmen, genellikle ahlakdışı görülür.(Smith,1993,10)
2.3. Pazarlamada Ahlaki Konular
Pazarlamada
ahlaki
konular
şu
başlıklar
altında
(Torlak,2001,184):
·
Pazarlama araştırmalarında ahlaki konular
·
Mal ve hizmetlerle ilgili ahlaki konular
·
Fiyatlandırmada ahlaki konular
·
Dağıtımda ahlaki konular
·
Perakendecilikte ahlaki konular
·
Reklamdaki ahlaki konular
·
Kişisel satış ve satış yönetiminde ahlaki konular
·
Promosyon uygulamalarında ahlaki konular
·
Halkla ilişkiler çabalarında ahlaki konular
·
Uluslar arası pazarlamada ahlaki konular
·
Sosyal pazarlamada ahlaki konular
incelenmektedir
17
·
İnternet pazarlamasında ahlaki konular
2.3.1 Pazarlama Araştırmasında Ahlaki Konular
Pazarlama araştırması, bilgi kanalıyla bir örgütü, pazarına bağlayan bir işlevdir.
Bu bilgi pazarlama fırsatlarını ve problemlerini tanıma ve tanımlamaya
yarar;pazarlamanın eylemlerini üretir,bu eylemleri değerlendirir ve gereksiz
olanları tasfiye eder, pazarlama performansını gözleyerek ölçer ve yöntem
olarak pazarlama anlayışını düzeltir.(Nakip,2003,23)
İşletme yöneticileri , pazarlama kararlarını almak için geçmişe nazaran daha
fazla ve çeşitli bilgilere ihtiyaç duymaktadır.İşletmeler pazarlama araştırmasına
ihtiyaç duymaktadırlar ve pazarlama araştırması yapmak için işletmenin
bünyesinde bir araştırma departmanı kurarak ya da dışarıdan( çeşitli araştırma
şirketlerinden) araştırma hizmeti alarak bu ihtiyacı gidermektedirler.Bilginin son
derece önemli bir kaynak ve rekabet aracı olması pazarlama araştırmalarında
bir takım ahlaki olmayan uygulamaları da beraberinde getirmiştir.
Literatürde pazarlama araştırmasında ahlak çalışmaları genellikle ahlaki
olmayan davranışların pazarlama araştırmasına taraf olanlar bakımından neler
olduğunu belirlemeye yönelik olmuştur.
Pazarlama araştırmalarıyla ilgili ahlaki konular; tüketiciler,müşteriler ve rakipler
olmak üzere üç grupla olan ilişkiler nedeniyle ortaya çıkabilir ve dolayısıyla
pazarlama
araştırmalarındaki
ahlaki
konular
bu
başlıklar
altında
incelenebilir.(Torlak,2000,187)
Ferrel ve Skinner’in 1988’de pazarlama araştırmacıları üzerine yapmış oldukları
araştırmalarında, pazarlama araştırmasında ahlaki olmayan davranışları şöyle
sıralamışlardır;
· Araştırma
projesinin
tamamlanması
amacıyla
araştırmanın
güvenirliğinden taviz vermek,
· Müşteriye hoş görünmek için cevaplamama ve örnekleme hatalarını
gizlemek,
· Yeterli cevap alınmadığında örneklemeyi yeniden düzenlemek,
18
· Müşterinin
hoşlanmayacağı
bazı
sonuçları
araştırma
raporuna
yazmamak
· Yapılan yanlışlıkları bilerek araştırmayı sürdürmek
· Kullanılmadığı halde en son araştırma tekniklerinin kullanıldığını iddia
etmek
Giacobbe ve Segal’in 2000 yılında Amerikan ve Kanadalı araştırmacılar
üzerinde yaptıkları çalışmada ise, pazarlama araştırmalarında ahlak kodları
açısından konular önem derecesine göre şu şekilde ortaya konulmuştur;
· Cevaplayıcıların kimliklerini ve gizli bilgilerini korumak
· Raporlama sonuçları için araştırma kurallarına bağlı kalmak
· Müşteri gizliliğini sürdürmek
· Müşterilerde oluşabilecek stres ve sıkıntı gibi etkileri engellemek
· Araştırmayı satışa dönüştürmek
· Aynı araştırmayı birden fazla müşteri için kullanmak
· Araştırma sonuçlarını kamuoyuna veya üçüncü kişilere sunmak
· Cevaplayıcıların araştırmaya katılmama veya araştırmadan çekilme
haklarını sağlamak/anlatmak
· Müşterilere araştırma bilgilerinin sahipliği hakkını tanımak
· Cevaplayıcılara firma ismini açıklamak
· Çocuklara özel kurallar uygulamak
Tybout ve Zaltman’ın 1974 yılında yayınlanan pazarlama araştırmasında etik
adlı çalışması bir çok araştırmaya yön göstermiştir. Çalışmaya, araştırmacıcevaplayıcı açısından odaklanılmış ve cevaplayıcıların sahip oldukları hakların
neler olduğu saptanmış ve bu hakların ihlalinin ne gibi sonuçları getirdiği
belirtilmiştir. (Day,1975,232)
Tybout ve Zaltman bu hakları üç ana başlık altında incelemişlerdir. Bu hakları;
cevaplayıcının araştırmaya katılımını seçme hakkı, cevaplayıcının güvenlik
hakkı, cevaplayıcının bilgilenme hakkı olarak sıralayabiliriz. Araştırmaya göre
19
bu hakların ihlali genellikle iki şekilde sonuçlanmaktadır ; cevaplayıcılar yanlış,
önyargılı,taraflı cevaplar verir ve gelecekteki araştırmalara katılımı reddederler.(
Tybout ve Zaltman,1974,359)
Cevaplayıcılar
kimliklerinin
gizleneceğine
inanırlarsa
pazarlama
araştırmalarında daha gerçekçi cevaplar vereceklerdir.Ancak bu gizlilik şartına
uyulmadığının
farkına
reddedecekler
veya
varırlarsa
gerçekçi
daha
sonraki
olmayan
araştırmalara
cevaplar
verme
katılmayı
eğiliminde
olacaklardır.(Tybout ve Zaltman,1974,361)
Pazarlama araştırmalarında cevaplayıcı zihinsel baskıya maruz kalabilir.Bu
baskılar,cevaplayıcı tarafsız olduğu
ya da görüş belirtmek istemediği halde
görüş açıklanmaya zorlanma şeklinde olabileceği gibi sadece cevap şıklarında
belirtilen görüşlerden birini kabullenmeye zorlanma şeklinde de gerçekleşebilir.
Bu baskılar araştırmalarda katılımcıların gerçek görüşlerinin belirlenememesi
yanında daha sonraki araştırmalara katılım isteklerini de azaltması bakımından
ahlaki sorun oluşturabilecek önemli konular olarak kabul edilmelidir. Bu tür
ahlak dışı uygulamaları azaltmak için araştırmacıların, cevaplamama ve hata
riskine rağmen cevaplayıcıların araştırmaya katılmama ya da araştırmadan
çekilme
şeklinde
ifade
edilebilecek,
güvenlik
haklarına
riayet
etmesi
gerekir.(Varinli,2000,68)
Pazarlama araştırmalarında zaman zaman video kamera, teyp,gizli kamera
vb. gibi araçlar kullanılabilir.Bu tür araçlarla cevaplayıcılar hakkında veriler
elde edilir.Bu verilerin cevaplayıcılardan habersiz kullanılması ve daha sonra
farklı amaçlarla kullanılması ahlaki bir sorundur.
Ahlaki olmayan bir diğer uygulama da araştırma adı altında satış yapma
çabalarıdır. Araştırmacı amacını açıklamaksızın yaptığı sözde araştırmalarla
cevaplayıcının çeşitli bilgilerini edinir ve daha sonra satış yapma amaçlı
ziyaretlerde
ve
telefon
görüşmelerinde
bulunabilir.(Tybout
ve
Zaltman,1974,365)
Araştırma konusunda araştırmacılarla müşteriler arasındaki ilişkiler çok sayıda
ahlaki konuyu içinde barındırır. Pazarlama araştırmalarında müşterilerle ilişkiler
bakımından ahlaki konular üç açıdan sınıflandırılabilir. Bunlar(Torlak,2000,194);
20
·
Araştırmanın dizaynı, metodolojisi ve sonuçları,
·
Araştırmacıların müşterilere karşı sorumlulukları
·
Müşterilerin araştırmacılara karşı sorumlulukları
Araştırmanın dizaynı, metodolojisi ve sonuçlarıyla ilgili ahlaki olmayan
davranışlar; ihtiyaç olmayan araştırmalar gerçekleştirme, hatalı ya da gerçek
dışı problemleri araştırma, gizlilik ya da maliyeti düşürme adına kestirme
yöntemleri kullanma, araştırma dizaynında hatalı kısıtlar kullanma,uygun
olmayan istatistiksel teknikleri kullanma,ehil olmayan kişileri kullanma,araştırma
raporunda oldukça teknik dil kullanılması, sonuçların geçerlilik ve güvenilirliği
vb. olarak sayılabilir.Araştırmacının müşteriyle ilişkilerinde oluşabilecek ahlaki
olmayan
durumlara;
projede
öngörülenden
fazla
harcamada
bulunma,
müşterinin güvenini sürdürmede ihmal,olası çıkar çatışmalarını önlemede
başarısızlık gibi örnekler verilebilir.Müşterinin araştırmacıya karşı ahlaki
olmayan davranışlarına ise; uygun olmayan araştırma önerileri getirmek,
araştırmacının özel teknik ve modellerini ifşa etmek ya da kullanmak, nedensiz
yere projeyi iptal etmek veya para ödemelerini durdurmak, tehlikeli ve zararlı
bulguları ihmal etmek gibi konular vurgulanabilir.
Pazarlama araştırmacıları ya da işletme yöneticileri rakiplerinin ürünleri, fiyat
stratejileri, reklam kampanyaları ve çalışma koşullarıyla ilgili bilgi edinmek için
ahlaki olmayan çabalarda bulunabilirler. Bu çabalar; fuarlarda potansiyel bir
müşteri gibi davranmak,rakiplerin çöplüklerini eşelemek, fiyat ve promosyon
bilgilerini elde etmek amacıyla işe aday yeni mezun öğrenci kimliğine bürünmek
ya da işletme içinde düzenlenmiş bir gezi esnasında bir şekilde gizli bilgileri
toplamak, gizli kamerayla görüntü almak, üretim süreçlerini incelemek vb. gibi
örneklerle sıralanabilir.(Schlegelmilch,1998,73)
2.3.2. Reklamda Etik
Amerikan Pazarlama Birliği reklâmı, belirli bir sponsor tarafından fikirlerin,
hizmetlerin ve malların gayri şahsi sunumu için belirli bir ödeme karşılığı yapılan
çabalar olarak tanımlar. Reklâmlarda etik konusu; aldatıcı-yanıltıcı reklâmlar,
reklâmlarda kadına yüklenen roller ve çocuklara yönelik reklâmlar başlıkları
altında
açıklanabilir
(Varinli,2000,
57).
Örneğin,
Fransızlar
çocukların
21
reklâmlarda
kullanılmasına
izin
vermemektedirler.
Almanlar
bir
ürünü
tanımlamada “en iyisi” sözcüğünü kullanmayı yasaklamışlardır. Benzer şekilde,
Hindistan hükümeti tüketicilerini korumak için, “giant”, “jumbo” veya “king size”
gibi tanımlamaları yasaklamıştır.
İletişim süreci içerisinde reklam esas itibariyle hedef aldığı tüketici kitlesi
üzerinde belirli bir etki yaratmak ve bu kitlenin düşünme alışkanlıklarını
etkilemek yoluyla satın almaya yönlendirmek ve işletmenin karlılığını arttırmak
amacını taşımaktadır. Bu açıdan değerlendirdiğimizde reklamın iletişim
amacının tarafsız olmadığı, reklam veren (üretici kurum) tarafından bilinçli
olarak biçimlendirildiğini söylemek mümkündür. Yine reklamın iletişim amacı
içerisinde hedef tüketici üzerindeki etkisi sırasıyla; bireyin düşünceleri, tutumları
ve açık davranışlarındaki değişimler olarak belirtilebilir. Dolayısıyla reklam
iletisinde tüketicilere açıklayıcı- aydınlatıcı bilgi verilmesi, ürünün kullanımın
aktarılması aşamasında, özellikle de tüketicinin ikna edilmesi sürecinde etik
kaygıların yoğunlaştığı görülmektedir. Reklamın ikna süreci ve etik kaygılara
ilişkin bir değerlendirmede, Şekil 1.’ den de görülebileceği gibi, etik kaygının
başlangıcı ahlaki ve ahlaki değil sürecinden geçip yasal olup olmama ile devam
etmektedir.(Karpat,2004,100)
22
Tamamen
gerçek
Muhtemelen
ahlaki
Bilgilendirme
Topyekün
yalan
Muhtemelen ahlaki değil
İkna etme
Süsleme
Yasal değil
Aldatma
Şekil:2.1. Reklamın ikna etme süreci ve ahlaki değerlendirme;
Kaynak:Işıl Karpat, Ürün Sorumluluğunun Aktarılmasında Reklam ve Etik Kaygılar
( Lazniak ve Murphy, 1993), Ege Üniversitesi,www.anadolu.edu.tr
Tüketicinin korunabilmesi açısından reklam etiğinde, aldatıcı- yanıltıcı reklamlar
ile reklam mesajının yapısı üzerindeki tartışmaların yoğunlaştığı görülmektedir.
Reklam sektöründe aldatıcılık; reklam mesajının içerisinde yanlış veya yanıltıcı
iddiaların varlığı olarak belirtilebilir. Bu kapsamda tüketiciyi ürün kullanımı
konusunda yanlış davranmaya yönelterek zarar görmesine neden olabilecek
iddiaların engellenebilmesi için çalışılmaktadır.
Reklam mesajının içeriğine
ilişkin etik kaygı ise; bilgilendirici reklamlar yerine korku, cinsellik, çocukları ve
azınlıkları hor görme, bireyleri ve kurumları istismar etme gibi duygusallığın
hakim olduğu ikna edici reklamların kullanımı olarak belirtilebilir. Bu kapsamda
ülkemizde gerçekleştirilen bir araştırmada reklam izleyicileri, reklam etiği
konularını önem sırasına göre şu şekilde sıralamışlardır (Karpat,2004,104)
· Ürünler arası karşılaştırmaların tarafsız olmaması
· Ürün özelliklerinin doğru tanıtılmaması
· Kadın cinselliğinin ön plana çıkarılması
· Erkek cinselliğinin ön plana çıkarılması
· Toplumun örf ve adetlerinin dikkate alınmaması
· Çocukların reklamda yer alması
23
Sıralanan bu konulara ek olarak tüketici açısından zararlı olabilecek sigara,
tütün, alkollü içecekler gibi çeşitli ürünlerin reklamlarına ilişkin getirilen
kısıtlamalar etik çerçevede ele alınmaktadır. Daha önce aktarıldığı gibi
tartışmaların büyük çoğunluğu özellikle yanıltıcı-aldatıcı reklamlar, cinselliğin
aşırı kullanımı ve çocuklara yönelik reklamlar üzerinde yoğunlaşmaktadır.
Reklamda aldatıcı-yanıltıcılık çoğunlukla reklamda yer alan iddialar ve gerçekler
arasındaki farklar, ürüne ilişkin bilgilerin net olarak sunulmaması, gerçek
bilgilerin genel kitlenin anlayışını güçleştirecek biçimde teknik terimlerle
sunulması, tüketici algılarını farklı yönlerde etkileyecek sıfatların kullanılması,
kanıtlanması güç ifadelerin yoğun kullanımı vb. olarak belirtilebilir. Dolayısıyla
tüketici istek ve ihtiyaçlarını karşılayacak ürünlerin bilinçli olarak seçilebilmesi
için, reklamlarda doğru bilgilerin aktarılması, mesaj içeriklerindeki ifade, sembol
ve efektlerin özenle seçilmesi gerekmektedir. (Taş ve Şahin, 1996, 36-37).
Yukarıda sıralanan bu unsurlara bağlı olarak reklamda yer alan etikle ilgili temel
konular şu şekilde özetlenebilir (Oluç, 1990,11):
1. Ticari ilişkilerde, karşısındakini etkilemek, özgürlükçü ekonomi düzenince
benimsenmiş bir tutumdur.
2. Satıcının sattığı malın yanlısı olarak müşteriyi etkilemeye çalışması,
ahlaksal bir davranış olarak düşünülmelidir.
3. Reklam uygulamaları geliştikçe kullanımla ilgili ahlaksal standartlar da
pragmatik yoldan bir gelişme göstermiştir.
4. Yasalara ve kurallara uymanın dışında reklamlarda ayrıca kamuoyunun
duygularına da dikkat edilmesi gerekir.
Reklamlarda sık kullanılmaya başlanan reklam görüşleri, test sonuçları, rakip
ürünlerin performansıyla karşılaştırma bilgileri ile teknik bilgilerin aşırı ya da
karmaşık kullanılması konuları, gerçekleri yansıtmama ölçüsünde ahlaki
olmayan bir reklam unsuru haline gelirler. Örneğin yapılmayan araştırma
sonuçlarının kullanılması, rakibe zarar verecek özelliklerin üründe olmadığı
halde vurgulanması, ürün kullanımının sonuçlarının yanlış yansıtılması, sadece
belirli yönlerin öne çıkarılması ve bu şekilde ikna çabaları da reklamda sıkça
24
kullanılan aldatıcı-yanıltıcı uygulama örnekleri olarak
gösterilebilir.(Varinli,
2000,38-39)
2.3.3. Mal Ve Hizmetlerde (Üründe) Etik
Pazarlama programlarının hazırlanmasına ürün planlaması ile başlanır. Ürünün
stratejik bir karar değişkeni olarak önemi, işletmenin tüm pazarlama
faaliyetlerinin esasını oluşturması; fiyat, dağıtım ve tutundurma kararlarını
şekillendirmesine dayanır. Diğer bir ifadeyle, ürün planlama ve geliştirme
programının çıktısı olan ürün, dağıtım kanalları ve fiziksel dağıtım, tutundurma
ve fiyatlandırma gibi pazarlama programlarının girdisini oluşturur(Mucuk,
1999,127-128). Bu açıdan, etik olmayan ürünle ilgili herhangi bir uygulama
otomatik olarak diğer bileşenlere de yansıyacaktır. Diğer bir ifadeyle, pazarlama
bileşenleri ile ilgili kararların henüz ilk aşamasında etiksel problem doğmuş
olacaktır.
Pazarlama yönetimi açısından ürün ile ilgili etiksel konular, şu başlıklar altında
incelenebilir: Ürün güvenliği ve tasarımı, ürün ambalajlama ve etiketleme, ürün
geri çağırma ve taklit.(Varinli,2000,20)
2.3.4. Fiyatlandırmada Etik
Fiyatlandırmada etik ile ilgili konular, dağıtım kanalının her aşamasında
görülebileceği gibi, endüstri türüne, pazarın yapısına ve rekabet durumuna göre
de değişebilir. Fiyatlandırmada etiksel konular şunlardır(Kehoe,1985,73-74);
Ø
Tüketicilere yönelik fiyatlandırmadan ziyade firma amaçlarına
ulaşmayı hedefleyen fiyat tespiti
Ø
Fiyatı değiştirmeksizin ürünün kalite ve/veya miktarını değiştirme
Ø
Çok düşük değerler ile fiyat farklılaştırması yoluna gitme,
Ø
Perakende düzeyinde değişken fiyatlandırma taktiklerini uygulama
Ø
İndirimli satışlarda çok düşük kaliteli ürünler satma
Ø
Hediyeli ürünlerin fiyatlarının değerinden yüksek belirlenmesi
Dubinsky
ve
diğerleri(1992)
tarafından
fiyatlandırma uygulamaları ise şunlardır;
açıklanan
diğer
etik
olmayan
25
Ø Bazı müşterilere hediye, ödül veya satın alma hacmini artıran kazanç
sağlama, bazılarına sağlamama,
Ø Rakiplerin fiyatı ile ilgili bilgi elde etmek,
Ø Karşılıklı fiyat uygulamalarını taklit etmek,
Ø Perakende satış fiyatının ürün üzerinde yazmaması,
Ø Müşterilerin kolayca fiyat karşılaştırmasını engelleyen özel kodlu fiyat
kullanılması,
Ø Perakendecilerin uygun indirim stratejileri uygulamaması,
Ø Psikolojik fiyatlandırma uygulamasıdır
Ortmeyer(1993),
fiyatlandırmada
etiksel
konuları
iki
ana
grupta
incelemiştir.Birinci grupta yer alan rekabete karşı fiyatlandırma, hukuk ve
ekonomi alanında da yaygın olarak incelenen konu olmuştur. Rekabete karşı
fiyatlandırma konuları; anlaşmalı fiyatlandırma ve diğer gizli fiyat anlaşmaları,
ayırımcı fiyatlandırma ve damping (yağmacı fiyatlandırma) ile ilgilidir. Yukarıda
belirtilen çeşitli rekabete dayalı fiyatlandırma uygulamaları, genellikle haksız
rekabete
yol
açması
sebebiyle
yasal
düzenlemelerle
engellenmeye
çalışılmaktadır. Bu gruptaki uygulamalar önemli ölçüde üreticiler arasında
ortaya çıkması muhtemel çeşitli etik olmayan uygulamalarla ilgilidir. Kuşkusuz
bu tür uygulamalar dolaylı olarak tüketicileri de etkilemekle birlikte, bazı etik
olmayan fiyatlandırma uygulamaları doğrudan tüketicilere yöneliktir.
İkinci grupta yer alan etiksel konu ise nihai tüketiciye yönelik çeşitli fiyatlandırma
uygulamalarında dürüstlük ile ilgilidir. Tüketicilerin fiyat karşılaştırması yapma
ve değerlendirmesini etkileyen aldatıcı fiyatlandırma uygulamaları tüketiciye
yönelik fiyatlandırmada etiksel konuların örneklerinden biridir. (Ortmeyer,
1993,389).
2.3.5 Dağıtımda Etik
Dağıtım, pazarlama etiğinin tartışmalı, bunun yanında araştırma açısından
bakir bir sahasıdır. Dağıtım, bir ürün veya hizmeti nihai tüketiciye/endüstriyel
alıcıya ulaştıran yol/yollar olarak tanımlanır. Bazı ürünler ve hizmetler son
kullanıcıya doğrudan doğruya satılırken, bazıları da bir veya daha fazla aracı
yoluyla veya dolaylı dağıtımla son kullanıcıya ulaşır.(Varinli,2000,75)
26
Son yirmi yılda aracıların satış hacminin payı birçok endüstride önemli ölçüde
artmıştır. Dağıtım hacmindeki bu büyümeye sebep olan faktörler şöyle
sıralanabilir(Cespedes,1993,473);
v Kişisel satışın artan maliyeti
v Kanal ağında tam zamanlı stok yönetim sistemlerinin destekleyici etkileri
v Birçok dağıtım faaliyetlerinin bilgisayara dayalı gerçekleştirilmesine bağlı
olarak ortaya çıkan ölçek ekonomileri
v Distribütörlerin kendi aralarında toplanma eğilimidir
Bu gelişmeler, pazarlamacılar açısından kanal ilişkilerinin karmaşık bir yapıya
ve ölçeğinde büyümeye yol açacağı, birçok endüstride arz ediciler ile aracılar
arasındaki güç dengesinde değişimlere yol açacağı, yeni kanal üyelerinin
ortaya çıkacağı ve büyük ölçekli işletmelerde etkin pazarlamanın bir parçası
olarak dağıtım ilişkilerinde göze çarpan bir değişime yol açacağı anlamına
gelir. Bu gelişmelerin aynı zamanda dağıtımda mevcut ve potansiyel etiksel
konuların artmasına sebep olacağı açıktır.
2.3.6. İnternet Pazarlamasında Etik
Yeni ekonominin en önemli ayağını oluşturan iletişim ve telekomünikasyon
teknolojilerindeki gelişmeler, internet üzerinden yapılan ticari işlemleri, sayı
ve hacim olarak önemli derecede arttırmıştır. Fakat son bir-iki yıl içerisinde,
bu işlemlerde,özellikle işletmelerle tüketiciler arasındaki elektronik ticaretin
artış hızında bir yavaşlama söz konusudur.Bunun en önemli nedenlerinden
biri, e-ticarette yaşanan sorunların varlığı ve bunların halen devam etmesidir.
Güvenlik,gizlilik,vergilendirme, internet üzerinden yapılan ödemeler,teslimat
ve geri iade, gümrükleme,tüketicinin korunması, telif hakları gibi konularda
halen sorunlar yaşanmaktadır ve sorunların çözümü için başta ulusal olmak
üzere uluslar arası çalışmalara ve standartlara ihtiyaç vardır.(Anbar,2001,1)
ABD’nde pazarlama yöneticilerine yönelik gerçekleştirilen bir araştırma
sonuçlarına göre, cevaplayıcıların internet uygulamalarıyla ilgili aldıkları
ahlaki konular önem sırasına göre şu şekilde sıralanmaktadır; (Bush ve
diğerleri,2000,242)
27
Ø Alışveriş güvenliği,
Ø Yasal olmayan eylemler (sahtekarlık, bilgisayar programlarını ve
bilgisayarları bozma)
Ø Kişisel özel bilgileri amaç dışı kullanma,
Ø Dürüstlük, gerçekçilik konularına riayet etmeme,
Ø Pornografiyi kullanarak cazibe sağlamaya çalışma
Ø Ürün güvenliğine önem vermeme,
Ø Kopyalama, çalma
Ø Çocukları hedefleme
2.3.7. Perakendecilikte Etik
Büyüyen iş hacimleri ile dağıtım kanallarında önemli zincirler oluşturan büyük
perakendecilerin ciddi bir güç haline geldikleri gözlenmektedir. Kazandıkları güç
sonucu
büyük
perakendecilerin
çok sayıda
ahlaki olmayan
uygulama
sergiledikleri de anlaşılmaktadır. Perakendecilikte etik olmayan konular( bazen
de yasal olmayan) bazı uygulamalar şöyle sıralanabilir;(Berman ve Evans,
1998,74-75)
ü
Kasırga, deprem gibi doğal afetler sonrası kıt ürünlerin fiyatını
artırma,
ü
İndirim yapılan ürünleri yeterince bulundurmama,
ü
Düşük gelirli semtlerde yüksek fiyatlar uygulama
ü
Çocuklara alkol ve sigara ürünlerini satma
ü
Tele pazarlama yoluyla satış yapmaya çalışma
ü
Rakipleri kötüleme
ü
Yeniden parlatılmış ürünü yeni olarak satma
ü
En iyileri olmasa bile, satış elemanlarına en yüksek karlı ürünleri
satma noktasında baskı yapma
ü
Müşteri veri tabanından bilgi satma…
28
2.3.8. Promosyon Uygulamalarında Etik
Satış geliştirme ya da promosyon uygulamaları, özellikle tam tatmin olmamış
tüketicileri firmanın markasına çekmek amacıyla gerçekleştirilen rekabetçi bir
pazarlama
stratejisi
olarak
değerlendirilebilir.
Tüketicilere
yönelik
satış
promosyon uygulamaları olarak, örnek ürün dağıtımları, kuponlar, hediyeler,
nakit geri ödemeler, ödüller, çekilişler vb. şeklinde karşımıza çıkar.En yaygın
olarak kullanılan kuponlar ve çekilişlerde sahtekarca uygulamalar söz konusu
olabilmektedir.Kuponların bilerek eksik verilmesi, hatalı basılması, aracı
kurumların kuponları vermekten kaçınması gibi durumlarda, kupon sahtekarlığı
şeklinde
ahlaki
olmayan
uygulama
ile
karşılaşılmış
demektir.(Drumwright,1993,617-618)
Aracılara yönelik promosyon uygulamalarında ise bazı markaların raflarda daha
fazla yer edinmesini sağlamak amacıyla, haksız rekabete neden olacak
biçimde, seyahatler, aşırı komisyonlar, görünen raflarda yer almak için ödenen
yüksek düzeydeki bedeller gibi promosyonların pazarlama ahlakı açısından
sorunlu uygulamalar olduğu söylenebilir.(Cespedes,1993,478)
2.3.9. Halkla İlişkilerde Etik
Halkla ilişkiler, hedef kitlesi oldukça geniş ve çok sayıdaki karar, davranış ve
uygulama sonuçlarını savunmak veya tanıtmak durumunda bulunan faaliyeleri
içerir. Yoğun rekabet ortamında organizasyon imajının güçlendirme çabasını
gerektirmesi, halkla ilişkiler uygulamalarında zaman zaman ahlaki olmayan
hususları gündeme getirmektedir.Halkla ilişkiler faaliyetlerinde ahlaki açıdan
tartışmalı konular şu şekilde sıralanabilir(Sabuncuoğlu,1998,62-63);
Ø Halkla ilişkiler faaliyetlerinde hedef kitleleri ve onların beklentilerini
dikkate almayan asimetrik bir iletişim yöntemi benimseme
Ø Toplumsal ve kültürel farklılıklar yanında evrensel ahlaki değerleri
dikkate almayan halkla ilişkiler uygulamaları.
29
2.3.10 Uluslar Arası Pazarlamada Etik
Genişleyen uluslar arası pazarlama faaliyetlerinin sonucunda ortaya çıkan
ahlaki konular şu şekilde sıralanabilir(Torlak,2001,268);
v Kalitesiz ve güvenli olmayan ürünlerin az gelişmiş ya da düzensiz
pazarlara satışı
v Büyük çaplı şirketlerin pazarlama yöntemleri aracılığıyla az gelişmiş
ülkeleri sistematik olarak sömürmesi
v Politik karıştırma ya da etki, problemli ülkelerden organizasyonel
değerleri geri çekmeyi gerektirir.
v Yerli endüstrileri uluslararası pazarlara sunulan ürünlerden korumak
için serbest ticaret tarifeleri ve kotalar arasındaki değişime odaklanmış
diplomatik çatışmalar
2.3.11. Sosyal Pazarlamada Etik
Sosyal pazarlama; hedef alınan bir ya da daha fazla grupta sosyal bir fikir veya
uygulamanın
kabulünü
arttırmayı
amaçlayan
programların
tasarımı,
uygulanması ve kontrolünü kapsayan bir sosyal değişim yöntemi olarak
anlaşılmalıdır. Sosyal pazarlama bir davranış değiştirme stratejisidir.(Kotler ve
Roberto,1989,24)
Sosyal pazarlama programları ya da kampanyalarında pazarlama ahlakı
bakımından
sorun
ya
da
ikilem
oluşturabilecek
belli
başlı
hususlar
şunlardır(Torlak,2001,274);
§
Sosyal pazarlama programı konusunun ya da sosyal ürünün açık
olarak ortaya konmaması veya sosyal pazarlama kampanyası
görüntüsü altında imaj oluşturma çabaları,
§
Sosyal pazarlama program ya da kampanyalarıyla ilgili mesajların
slogan olarak kalması, içerikten yoksun kalması,
§
Sosyal pazarlama programlarının belirli bir grubun tanıtımına
dönüştürülmesi,
§
Sosyal pazarlama programlarına destek veren gruplardan bir kısmı
öne çıkarılırken diğer bir kısmının gizlenmesi ya da yok sayılması,
30
§
Sosyal pazarlama programı adı altında gizli satış çabaları,
§
Sosyal pazarlama programlarında ırk,cinsiyet,bölge ve inanç ayrımı
yapılması,
§
Sosyal pazarlama programının maliyetlerinin bilerek gereksiz yere
şişirilmesi
31
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
SATIŞ YÖNETİMİ VE SATIŞ YÖNETİMİNDE ETİK
Pazarlama yönetimi bilimi içerisinde bulunan bir çok branşta etik konusu
incelenmektedir. Kişisel satış pazarlama yönetiminde tutundurma karmasının
çok önemli bir elemanıdır. Mal ve hizmetlerin tutundurmasında ağırlıklı olarak
kişisel satış yönteminin kullanılması ile ortaya bir takım etiksel problemler de
ortaya çıkmaktadır. Burada satış yönetiminde etik hakkında detaylı bir inceleme
yapılacaktır.
3.1. Kişisel Satışta Etik
Satış yöneticileri organizasyon içersindeki satış elemanlarının müşterileri,
meslektaşları ve çalıştığı kurum ile arasında cereyan eden etiksel çatışmayı
hafifletecek iş çevresini oluşturmakla yükümlülerdir. Etiksel çatışmalar tansiyon
seviyesini artırmakta, düş kırıklığı ve endişe yaratmaktadır. Bu etiksel
çatışmalar iş tatminini azaltmakta, satışçıların düşük bir verimlilik oranı ile
çalışmasına neden olmakta ve satışçıların düşük performans göstermelerine
sebep olmaktadır. Satış faaliyetlerinde etik davranılmaması müşteri tatminsizliği
ve olumsuz bir ağızdan ağza iletişim sonuçlarını doğurmaktadır. Bu olumsuz
sonuçlar işletmenin satışlarını ve dolayısıyla karını düşürmesine neden
olmaktadır. Sadece kar azalması değil işletme itibarına da olumsuz etkileri
bulunmaktadır.(Dubinsky ve diğerleri,1992,10)
Satış elemanının görevleri genel olarak, müşteri aramak ve bulmak, bilgi
vermek, satışın gerçekleşmesini sağlamak,satış öncesinde,satış anında ve
satış sonrasında müşteriye her türlü hizmeti vermek,bilgi toplamak,müşterileri
değerlendirmek ve ilgili raporları yönetime sunmaktadır.(Tek,1999,806)
Kişisel satış, kişiler arası haberleşme biçimidir. Satışçı sattığı mal ya da hizmet
için
karşısındakine
bilgi
verir.Sattığı
ürünü
tanıtır,gerekli
açıklamaları
yapar.Satışçı satınalma işlemini gerçekleştirecek olan tüketicinin duygu ve
düşüncelerini anlayarak onu etkilemeye çalışır. Fakat satışçı müşterisinin
istekleri doğrultusunda oluşan ihtiyacına cevap vermeyip, kendisi bir takım
32
yöntemlerle tüketicinin ihtiyacına uygun olmayan ürünlere talep yaratıyorsa ve
de baskıcı satış teknikleri ile satış yapıyorsa ahlaki olmayan bir satış
uygulaması sözkonusudur. (Taşkın,1990,19)
Satış elemanlarının mesleğini icra ederken görevlerini kötüye kullanması, etik
dışı çabalar sergilemesi kendisinin ahlaki değerlerinden ya da satış yöneticisinin
baskısından dolayı meydana gelmiş olabilmektedir.
Satış yöneticilerinin karşılaşabilecekleri ahlaki problemler üç tür ilişki boyutunda
incelenmektedir.(Torlak,2001,252)
Satış elemanları ile olan ilişkiler; Satış elemanının görevini yaptığı
bölgenin çok karlı olması üzerine o bölgenin parçalara ayrılması ve
ilgili satış elemanının kazancının düşürülmesi, çok büyük miktarda
alımlar yapan müşterilerinin merkez müşterisi yapılarak ilgili satış
elemanının komisyon gelirinin düşürülmesi, satış elemanlarına
verilecek teşviklerde ve referanslarda ayrımcılığın yapılması gibi
durumlarda etik olmayan davranışlar söz konusudur.
Firma ile olan ilişkiler; firma değiştiren satış yöneticilerinin ajan
satış elemanı kullanarak eski müşterilerini
yeni firmasına
yönlendirmesi, rakip firmalar hakkında edindiği gizli bilgileri satış
elemanlarına aktarması gibi davranışlar etik olmayan davranışlardır.
Müşterilerle olan ilişkiler; parasal değerleri önemli boyutlara ulaşan
hediyelerin belirli müşterilere sağlanması, müşterilere yapılan
masraflarda ayrımcılık yapılması gibi durumlarda müşterilere karşı
etik olmayan davranışlar sözkonusudur.
Satış elemanlarının müşterileri ile olan ilişkilerinde etiksel sorunlar
yaşamamaları için müşterilerine güven vermeleri gerekmektedir.
Sergio Roman ve Salvador Ruiz (2005) tarafından yapılan bir çalışmada şu
sonuçlar bulunmuştur;
Müşteriler tarafından satış elemanının etik davranışlarının algılanışı
ne kadar fazla ise müşterinin satış elemanından memnuniyeti o kadar
fazla olmaktadır.
Müşteriler tarafından satış elemanın etik davranışlarının algılanışı ne
kadar fazla ise müşterinin satış elemanına olan güveni o kadar fazla
olmaktadır.
33
Müşteriler tarafından satış elemanının etik davranışlarının algılanışı
ne kadar fazla ise müşterinin satış elemanına olan bağlılığı o kadar fazla
olmaktadır.
Müşterinin, satış elemanının çalıştığı endüstriye olan tutumları ne
kadar negatif ise satış elemanın etiksel davranışlarının müşteri tatmini
üzerinde o kadar güçlü bir etkiye sahip olduğu söylenmektedir.
Etiksel tartışmalar satış işinin tabiatında bulunmaktadır.Bu konuda yapılan bir
araştırmanın bulguları bu yargıyı desteklemiştir.Yapılan çalışmalarda,satış
elemanının diğer bölümlerde çalışanlara göre üç dört kat daha fazla etik
olmayan işlerle ilgilenme olasılığı bulunmuştur.(Varinli ve Kurtoğlu,2005,4)
Satış elemanları açısından etiksel sorun oluşturabilecek konular üç başlık
altında incelenebilir(Torlak,2001,254) ;
-Satış elemanlarının müşterilerle ilişkilerinde oluşabilecek etiksel konular
-Satış elemanlarının rakiplerle olan ilişkilerinde oluşabilecek etiksel
konular
-Satış elemanlarının satış yönetimiyle ilişkilerinde oluşabilecek etiksel
konular
Satış elemanlarının müşterilerle ilişkilerinde ortaya çıkabilecek etiksel
konular şunlardır; (Varinli ve Kurtoğlu,2005,4)
-Yüksek baskılı satış
-Müşteriler arasında ayrımcılık yapmak
-Yanlış tanıtım
-İkna etmek için psikolojik teknikler kullanma
Satış elemanın rakiplerle olan ilişkilerinde yine birtakım etiksel sorunlar ortaya
çıkabilmektedir. Rakiplerinin ürünleri hakkında kötü sözler söylenmesi, rakip
firmada ajan çalışan bulundurarak rakip firmanın satış politikaları hakkında bilgi
edinilmesi
vb.
gibi
durumlarda
ahlaki
olmayan
bir
durum
ortaya
çıkmaktadır.(Chonko and Hunt,2000,238)
Satış elemanlarının satış yöneticileri ile olan ilişkilerinde ortaya çıkabilecek
etiksel konular ise şunlardır;( Chonko ve Hunt,2000,236)
34
-
Rüşvet almak
-
Dürüst olmamak
-
Aldatıcı fiyatlar
-
Aldatıcı ürünler
-
Verilerin manipülasyonu
-
İşletme gizliliğinin ihlali
-
İşletme kaynaklarını doğru kullanmama
-
Harcamaları fazla gösterme
-
Raporlarda ve satış kayıtlarında hile yapma
-
İşletmenin araç ve gereçlerini şahsi işleri için kullanma gibi
durumlarda etik olmayan durumlar söz konusudur.
3.2. Satış Etiği Araştırmalarının Literatürde Yeri
Kişisel satış ve satış yönetiminde etik araştırmaları artan önemde ve şiddette
devam etmektedir.Literatürde mevcut araştırmaların ortaya koyduğu çok çeşitli
bulgular,fikirler ve sonuçlar bulunmaktadır. Fakat varolan bu sonuçların netlik
kazanılmasına ihtiyaç duyulmaktadır. Pazarlama etiği literatüründe satış
yönetimi ve kişisel satış etiği araştırmaları değişken özellikler göstermektedir.
1981’ de Murphy ve Lazniak satışçılar üzerine bir etik çalışması yapmıştır. Daha
sonra satış yönetiminde etik çalışmaları hız kazanmıştır. 2000 yılına kadar
satışta etik üzerine yapılmış otuzdan fazla araştırma Journal of Business Ethics,
Journal of Marketing, Journal of Marketing Research and Journal of Personel
Selling & Sales Managment adlı dergilerde yayınlanmıştır.Satış yönetiminde
etik konusunun popüleritesi halen devam etmekte ve yapılan çalışmalar çeşitli
boyutlara yönlendirilerek genişlemektedir. ( McClaren,2000,285)
Etik çalışmalar genellikle çeşitli gruplar arasındaki etiği belirlemeye yönelik
çalışılmıştır. Örneğin endüstriyel satışçılar etiği, perakendeci satışçılar etiği,
öğrencilerin ve hizmet satışçıları etiği vb. gruplar arasında çalışmalar
yapılmıştır.(Dubinsky ve Gwin,1981;Dubinsky, Ingram ve Rudelius 1985;
Dubinsky ve Levy, 1985; Dubinsky ve Rudelius, 1980; Rudelius ve
Bucholz,1979)
Bu
araştırmacıların
yönetimde
üzerinde
durulan
sosyal
sorumluluk ve etik çatışmasının etkilerini geliştirdikleri görülmektedir. Çalışmalar
35
daha sonra bireysel odaklı konularla devam etmiştir. Deontolojik ve Teleolojik
etik
yaklaşımları,
Makyevelist
düşünce
anlayışı
üzerine
çalışılmıştır.
(McClaren,2000,286)
3.3. Satışta Etik Davranışlar Üzerinde Etkili Olan Bireysel Faktörler
Satış yönetiminde etik çalışmalarında yapılan araştırmalar genellikle satışçıların
bireysel faktörleri ile etik kararlarını ilişkilendirmiştir. Bu faktörler yaş, eğitim,
kişisel değerler ve etiksel perspektif, makyevelist düşünce eğilimi, deontolojik ve
telelojik yaklaşım gibi unsurlar olmuştur.
3.3.1. Cinsiyet Faktörü
Kadın-erkek cinsiyet ayrımı ile etiksel davranışlar arasında ilişkinin olup
olmadığına dair çeşitli araştırmalar yapılmıştır. Literatürde ilk etik çalışmalarına
örnek verilebilecek
Dubinsky ve Rudelius(1980), Dubinsky, Berkowitz ve
Rudelius(1980),Dubinsky ve Gwin(1981), Leavy ve Dubinsky(1983), Chonko ve
Burnett(1983),
Dubinsky
ve
Ingram(1984),
ve,
Dubinsky,Ingram
ve
Rudelius(1985) çalışmaları cinsiyet farklılığı ile etik davranış arasında bir ilişki
bulamamıştır.Bu çalışmalar ve bu çalışmalara karşı yapılan bazı çalışmalar etik
algılamanın cinsiyetler arası farklılık göstermediğini öne sürmüştür.Vitell ve
Hunt 1990’ da satış ile diğer pazarlama departmanlarında çalışan uzmanlar
arasında cinsiyete dayalı bir etik davranış farklılığı bulunup bulunmadığını
ölçmeye yönelik bir çalışma yapmışlar ve farklılık bulamamışlardır.Bu ölçüm 4
hususa dayanmaktadır.Bunlar; a) etik problemlerin algılanma şiddeti b) cezalar
hakkında alternatif anlaşmalar c) cezalandırıcı olmayan alternatifler d) olaylara
karşı alternatif eksikliği
Singhapakdi ve Vitell (1992) yukarıda bahsedilen çalışmayı makyevelist ve
deontolojik normlarla genişleterek bir araştırma yapmış fakat satış çalışanlarıyla
diğer pazarlama çalışanları arasında cinsiyete dayalı etik davranış farklılık
olabileceğine dair bilimsel bir kanıt bulamamıştır.
Akaah 1989’da yaptığı çalışmada kadın ve erkeğin etiksel davranışlarında
farklılıkların olacağını çünkü cinsiyet ayrımının yanı sıra kız ve erkek
çocuklarının yetişme biçimlerinin de farklı olduğunu öne sürmüştür.Örneğin
36
çocukların okul eğitimi sırasında yaptıkları yaramazlıklar,hatalar vb. gibi
durumlarda öğretmenlerinden aldıkları uyarıların ve cezaların farklı olduğunu
söylemiştir.Erkek çocuklarına daha sert sözler söylenip ve daha sert cezalar
verilirken kız çocuklara verilen cezaların, söylenen sözlerin şiddetinin daha hafif
olduğunu söylemiştir.Yapılan çalışmalarda iki cinsiyet arasında etiksel ikilemlere
bakış açısında farklılıklar bulunamamıştır.Etiksel problemin şiddet derecesinin
algılanması ve verilen cezaların şiddetinin derecesi açısından kadın ve erkek
satış elemanları arasında net farklılıklar bulunamamıştır. (McClaren,2000,286)
Dawson’un (1992,1997) cinsiyet sosyalizasyonunu öne sürerek yaptığı
çalışmada bir takım farklı sonuçlar bulmuştur. Cinsiyet sosyalizasyonu teorisine
göre cinsiyet ayrımı kalıtsal değerlerden doğmuştur. Ve yine bu yaklaşımın
içinde kendini gösteren farklı ve güçlü çizgilerle geleneksel etik anlayışından
ayrılan
‘feminist
etik’
kavramından
bahsedilir.
Cinsiyet
sosyalizasyonu
yaklaşımına göre insanların cinsiyet kimlikleri, çocuk ortalama üç yaşındayken
anne-çocuk ilişkisiyle oluşmaya ve gelişmeye başlar. Anne- kız evlat ve anneerkek evlat ilişkileri birbirinden farklı bir seyir izler. Kız çocuk anne olmak için,
erkek
çocuk
baba
olmak
için
eğitilir.
Lever(1978),
kişilikteki
cinsiyet
farklılıklarının bebeklik ve ilk çocukluk dönemlerinde şekil almaya başladığını ve
çocukluk döneminin ortalarında da özellikle de oynanılan oyunların ışığında
güçlendiğini söyler. Örneğin geleneksel kız çocuğu oyunlarından köşe kapmaca
indirekt bir rekabeti içerirken, erkek çocuk oyunları rekabet, ihale, hüküm ve
mücadeleyi içerir. Bunun sonucunda kızlar dahil olma, dahil etme, katılıma,
saygı gösterip benimseme rollerini üstlenir, incinmekten ve incitmekten
kaçınırken,
erkekler
kuralları
benimsemeyi
ve
korkusuzluğu
öğrenirler.
Geleneksel ahlak anlayışında erkek egemenliği vardır ve kadına söz hakkı
tanınmamıştır. Buna karşılık feminist etiğin dayanağı, ahlakın da temelini
oluşturan bireysel haklar ve adalettir. Dawson yaptığı çalışmada şu sonuçlara
ulaşmıştır:
a) Bütün yaş ve deneyim seviyelerinde kadınlar etik davranış konusunda
daha yüksek skorlara sahip olmuşlardır
1- Skorlar her iki cinsiyette de yaş ve deneyim seviyesi yükseldikçe artış
göstermiştir.
37
2- Cinsiyetler arası skor farklılıkları yaş ve deneyim arttıkça azalmıştır.
Bellizi 1995’te yaptığı bir çalışmada kadınlar ve erkekler arasında etik farklılıklar
bulunduğunu, kadınların etiğe daha duyarlı olduğunu öne sürmüştür ve
Dawson’un cinsiyet sosyalizasyon teorisini içeren çalışmasını desteklemiştir.
3.3.2. Yaş Faktörü
Yaş faktörünün etiksel ikilemleri algılama üzerinde küçük bir etkisi olduğu
bulunmuştur. Genç satışçıların rakiplerinin kotaları, hediye verme ve diğer
bilgilerin araştırılmasında etik olmayan davranışlar sergilediği iddia edilmiştir.
Yöneticiler tavırlarını çalışanlarının yaş gruplarına göre değiştirmeye ve
çeşitlendirmeye ihtiyaç duyabilmektedir. Yönetimsel müdahalenin eksikliği etik
olmayan durumların ortaya çıkmasına meydan verir ve çalışan yaş grubu
arasında farklılıkların destelenmesine neden olur. Yöneticiler satış gücünün yaş
kompozisyonuna bakmaksızın etik kuralları güçlendirmeli ve onlar üzerinde
uygulamalıdır.(Dubinsky,1992,18) Ayrıca kariyer yolunun ve zamanının uzun
olması genç yaşlarda satışçıların yaşça daha olgun meslektaşlarına göre etik
olmayan
davranışlarda
bulunabileceği
ileri
sürülmüştür.(Ergeneli
ve
Arıkan,2002,257) Dubinsky 1992’de yaptığı çalışmada, satışçılarda çalışan yaş
grupları arasında etiksel olmayan davranışlara karşın bir şirket politikasının ve
zorlayıcı kuralların olmasının, satışçılar tarafından gerekli görüldüğünü öne
sürmüştür.
3.3.3.Eğitim Faktörü
Hem eski etik çalışmaları hem de günümüzde yapılan etik çalışmaları eğitimin
karar verme sürecinde çok önemli bir faktör olduğunu söylemektedir. Örnek
oluşturan çalışmalar( örneğin Dubinsky ve Rudelius(1980)) etik eğitimin çok
realist (gerçeğe uygun) olması, etik konular arasındaki boşluklara bir tanım
vermesi ve yönetimsel aktiviteyi yürürlüğe koyması gerektiğini belirtmiştir.
Schneider ve Johnson (1992) artan profesyonellikle satışçıların davranışlarında
da etiğin arttığını iddia etmişlerdir. Çünkü profesyonel satışçıların müşteri
ihtiyaçlarını daha iyi anlamaları ve rüşvetten uzak durmaları sözkonusudur.
38
Satışçının almış olduğu okul eğitiminin etiksel davranışlar üzerinde bir fark
yaratmadığı
bulunmuştur.(Chonko
ve
Hunt,2000,s.240)
Literatürdeki
çalışmalarda okul eğitimi ve iş eğitimi türleri arasında daha net farklılıklar
bulunamamıştır.(DeConink ve Good, 1989, 674)
Şirketlerdeki etik eğitimi programları etiksel çatışmaları azaltıcı bir rol
üstlenmektedir. Etik eğitimlerinin artması, yöneticilere şirket kuralları ve kodları
hakkında
daha
net
konuşabilme
imkanı
verecektir.Etik
eğitimler
satış
personelini etiksel yargılarda bulunurken onları olumlu yönde etkileyecek ve
yarar sağlayacaktır.(McClaren, 2000,288)
3.3.4 Kişisel Değerler Ve Etiksel Perspektif Faktörü
Satış yöneticileri, bireyler arasındaki ahlaki perspektif farklılıklarının olduğu
zaman
satışçılar
arasında
çatışma
olabileceğini
ve
birbirlerinin
etik
perspektiflerinden etkilenebileceğini bilmeli bunun farkında olmalıdır.(Dubinsky
ve Gwin,1981)
Pazarlamacıların kişisel değer ve kişisel ahlak felsefeleri arasındaki bir ilişkinin
varlığı onların etiksel yargıları hakkında bilgi verir.Bir durum içerisinde etiksel
problemleri algılayan pazarlama uzmanları algılamayanlara nazaran daha fazla
etiksel niyete sahiptir(Anusorn Singhapakdi,1999,91)Öğrenciler ve satışçılar
arasında yapılan çalışmalarda uygulamadaki pazarlamacıların bu işin eğitimini
alan pazarlamacı öğrencilere nazaran daha az idealist ve relativist yaklaşımda
oldukları bulunmaktadır.(Stevenson ve Bodkin,1998,46) Satış yöneticilerinin
çalışanlarının ahlaksal bakış açılarını anlamaları için satış elemanlarının
olaylara telelojik yaklaşımla mı yoksa deontolojik yaklaşımla mı baktıklarını
öğrenmeleri gerekmektedir.(McClaren,2000,289)
Tansey(1994),
satışçıların
ahlaki
yargılamalarının
onların
kişisel
ahlak
felsefeleriyle ilişkili olduğunu ve ahlaki yargılamanın, kararların sonuçlarına
bakmaksızın mutlakiyetçi, durumsal, öznel ve kural dışı olarak sınıflandırılması
gerektiğini belirtmiştir. Kişilik özellikleri, daha önceki etiksel kararlar ve
davranışsal niyetler birtakım bağımlı değişkenlerle ilişkili olabilir.Bu değişkenlere
davranışsal inançlar, örnek oluşturan inançlar veya niyetler örnek verilebilir.
39
3.3.5 Makyevelist Yaklaşım Faktörü
Makyevelizim, etiksel davranışların bireysel ve kurumsal amaçta güçle ilgili
görüldüğünden beri araştırılmaktadır. Yöneticiler daha az makyevelyen olanla
karşılaştırıldığında daha fazla makyevelyen olan satışçıları destekleyebilir.
Singhapakdi ve Vitell(1991) bu konuda yaptıkları bir çalışmada üç hususta
ölçüm yapmıştır; a)makyevelyen satışçılar etik problemleri daha az şiddette
algılar, b)alternatif bir harekette cezalandırmayı kabul eder, c)cezalandırmayı
kabul etmez, ancak iddialarını kanıtlayabilir bir sonuç bulamamışlardır.
Satış elemanlarının makyevelist eğilimleri arttıkça müşterilerle iletişime
verdikleri önemi azalttıkları, sahip oldukları pazar ve müşteri bilgilerini
paylaşmada daha cimri davrandıkları ve müşteri şikayetleri ile ilgili ayrıntılara
önem vermemeye başladıkları saptanmıştır. ( Varinli ve Kurtoğlu,2005,7)
Wotruba, satış organizasyonu üyelerinin işlerini yürütürken gösterdikleri
performans üzerinde çok güçlü bir baskının olmasından dolayı diğer pazarlama
organizasyon üyelerine karşın daha makyevelyen düşündüklerini ve hareket
ettiklerini öne sürmüştür.Singhapakdi ve Vitell’in 1992’de yaptıkları çalışmaya
göre ise satışçılar diğer pazarlamacılardan daha makyevelyen
düşüncelere
sahip çalışanlar olarak bulunmamıştır.
3.4. Satışta Etik Davranışlar Üzerinde Etkili Olan Örgütsel Faktörler
Satış yönetiminde etik araştırmaları, örgütsel bir takım faktörlerin üzerinde
durularak araştırılmıştır.Bu faktörler satış örgütündeki rol, mesleki geçmiş, iş
garantisi, gelir ve rekabet, denetleme, cezalandırma, etik kodlar, kültür vb.
faktörler olarak adlandırılmaktadır.
3.4.1. Örgütte Üstlenilen Rol Faktörü (Satış Rolü Ve Örgütsel Sunuş)
Satışta etik çalışmaları başlangıçta (Dubinsky,Berkowitz ve Rudelius,1980)
spesifik
olarak
satış
personeli
üzerine
odaklı
araştırmalar
niteliğinde
yapılmamıştır.İlk zamanlarda çalışmalar bir takım örgütsel faktörler üzerinde
yürütülmüştür.Örneğin, rol çatışması, müşteri ilişkileri, iş,aile vb. konular üzerine
durulmuştur. Örgüt içinde çok fazla seviyelerde olan rol çatışmasının çok fazla
etiksel çatışmalara yol açtığı kanısındaki görüşler ispatlanamamıştır. Ayrıca rol
40
belirsizliği
ile
etik
çatışmanın
şiddet
derecesi
arasında
da
bir
ilişki
bulunamamıştır.(McClaren,2000,290)
Yöneticiler çalıştıkları örgütün doğası gereği mesleki bir takım özelliklerini
düşünmeye ve kabul etmeye ihtiyaç duymuşlardır.Dubinsky ve Rudelius’un
1985 te yaptığı etik çalışması endüstri satışçıları ve hizmet sektörü satışçılarının
farklılıklarını ölçmeye çalışmıştır.İki grup arasında farklılıklar bulunamamıştır
fakat verilen ifadelerde etik olmayan durumlara karşın şirket politikalarının
olması gerektiği cevapları alınmıştır.Örneğin, profesyonel ve etik politikalar satış
personelini örgütsel, endüstriyel ve çevresel bazda etkileyebilir.
İlaç sektöründe alıcılar ve satıcılar arasındaki ilişkinin kalitesinin bir parçası
olarak görülen etik üzerine yapılan bir çalışmada şunlar bulunmuştur(Legace,
Dahlstorm ve Gassenheimer,1991);
·
Satış personeli ve experlerin etik davranışları yüksek derecede alıcısatıcı ilişkisi kalitesi getirir
·
Uzun süreli bir ilişki yüksek derecede ilişki kalitesi getirmesi açısından
gerekli değildir
·
Satış karşılaşmalarını artırmak alıcı-satıcı ilişkisinde yüksek güven
getirmez, gerçekte belki güveni sarsabilir.
Satış yöneticileri satış gücünün müşteriyle olan ilişkisini dikkatle incelemelidir.
Rekabetin farklı formları süreç üzerinde etkili olabilir.Örneğin, satış aktiviteleri
hizmet sunuşunun yararları üzerine odaklanır ve hizmet sağlayıcısının yüksek
derecede etik davranışta bulunduğu görülür.(Schneider ve Johnson, 1992)
Perakende satışta etik çalışmalarını
ilk inceleyenler; Dornoff ve Tankersley
(1975-1976), Levy ve Dubinsky(1983), Gifford ve Norris(1987) olmuştur. İlk iki
çalışma yöneticilerin etik durumları için nasıl bir koruma formüle edebilcekleri
üzerine eğilmiştir. Dubinsky ve Levy(1985) çalışmasında ise etik problemleri
kategorize etmişlerdir. Tankersley ve Dornoff(1975-1976) çalışması ise indirimli
mağazaların,
özellikli
mağazaların
ve
departmanlı
mağazaların
satış
yöneticilerinin etik algılamalarını tüketici odaklı olarak ölçmüştür. Burada sonuç
41
olarak devletin tüketici hakları için bir takım düzenlemelerini ve kurallarını
artırması gerektiği ve böylece bir takım etik çatışmaların yaşanmayacağını öne
sürmüşlerdir.
3.4.2. Mesleki Geçmiş Ve İş Garantisi Faktörü
Satış organizasyonunda satış personelinin bulunduğu pozisyon ve kariyer
yolunun uzunluğu ile etiksel ikilem yaşamanın arasında bir ilişki bulunamamıştır.
Satış personelinin işinde kalabilme hakkı yani iş garantisinin bulunup
bulunmamasına göre etik davranışlarda farklılık olup olmadığı hakkında kesin
bir sonuç bulunamamıştır.(Dubinsky,1992,10)
Profesyonellik derecesinin yüksek olduğu endüstrilerde yöneticiler davranışların
daha az etik olduğunu hissetmektedirler.Profesyonel yöneticiler etik olmayan
davranışları bireysel bazda yorumlamaktadırlar.Bireysel etik örgütün dikte ettiği
kesin
uygulamalarla
yönetimsel
değişmektedir.Profesyonel
aktivitelerinde,kariyerinde
değerler
yükselmesinde
vb
pazarlamacıların
gibi
bir
takım
aktivitelerde etik yargılarını anlatmada etkili bir parça olarak görülmektedir.
(McClaren,2000,292)
3.4.3. Rekabet ve Gelir Kaynakları Faktörü
Pazar rekabetinin yoğunluğu,gelir kaynakları ve etiksel ikilem arasında net bir
ilişki bulunamamıştır. Ancak yapılan bazı çalışmalar rakip pazarlar arasında etik
olmayan aktivitelerin yürütüldüğünü destekleyen sonuçlar öne sürmüştür. Bellizi
1995’te yaptığı bir çalışmada yüksek rekabetin firmalar ve satış personelleri
arasında olası etik olmayan davranışları arttırdığını iddia etmiştir.Yöneticiler
çalışanlarını ödüllendirme ve motive etme uğruna verecekleri ödünlere dikkat
etmelidir.
Schneider
ve
Johnson(1992)
marjinal
operatörlerin
pazardaki
zayıf
pozisyonlarına dayanarak bir takım etik olmayan davranışlara, pazardaki
rekabet güçlerini elimine etmek için eğilimli olabileceklerini iddia etmektedir.
Yaygın olan fikirlere göre etik standartlar yükselen rekabet şiddeti altında
düşmektedir. Çünkü daima endüstride marjinal pozisyonda olan firmalar vardır
ve onlar rekabetin derecesine bakmaksızın etik olmayan taktiklere başvururlar.
42
3.4.4. Denetleme Ve Cezalandırma Faktörü
Satışta etik araştırmacıları satış yöneticilerinin, çalışanlarının davranışlarını
denetleme, ödüllendirme ve cezalandırma gibi konularda nasıl davrandıklarını
aydınlatmak amacıyla bu konularda incelemelerde bulunmuşlardır.Kadın
satışçılar ve erkek satışçılar arasında cezalandırma da, çeşitli disiplin kurallarını
uygulama da yöneticilerin farklı yaklaşımlar içinde olduğu iki cinsiyet arasında
yöneticilerin adil davranmadığı iddia edilmiştir. Yapılan çalışmalarda erkek
satışçıların kadın satışçılara göre daha sert cezalandırıldığı söylenmiştir..
Yöneticilerin
satışçılarının
gösterdikleri
performans
seviyesine
göre
değerlendirme yaptıkları, iyi performans gösteren satışçıya ceza vermeme
eğiliminde
oldukları,
etik
olmayan
hareketlerine
göz
yumdukları
öne
sürülmüştür.Bu konulardaki yargılar yöneticinin liderlik stiline de bağlı
olmaktadır.(Sayre ve diğerleri,1991,50-51)
Satış yöneticilerinin liderlik stili alınan disiplin eylemi üzerine etkili olabilir. Bazı
kıdemli
yöneticiler
çalışanlarının
etik
etik
olmayan
davranışlarını
davranışları
ödüllendirir.
Bu
cezalandırmadan
yöneticilerin
çok,
negatif
sonuçlardan çok pozitif sonuçlara daha çok önem verdiği görülür.(Vitell ve
Hunt,1990,262)
3.4.5. Etik Kodlar, İklim ve Kültür Faktörü
Örgütler düzenleyici etkisi olan, etiksel çatışmaları azaltıcı kurallar dizisine
benzer birtakım etik kodlar belirlemektedirler.Örneğin AMA’nın ( The American
Marketing Assocation) internet sayfasına bakıldığında pazarlamacıların işini etik
davranışlar çerçevesinde nasıl yapacağını anlatan cümleler yazmaktadır.Bir çok
ülkenin pazarlama birlikleri etik kodlar geliştirmektedir.
Küreselleşmenin artması ile birtakım global etik kodlarının oluşturulması ihtiyacı
duyulmaktadır. Örneğin Uzak Doğu’da satış için hediye verilmesi gerekli
görülürken bu davranış Amerika ve Kanada’da rüşvet olarak algılanmaktadır.
Günümüzde birtakım etik olmayan davranışların yasal cezalandırmaları
artmaktadır ve bu cezalar işletmelere çok büyük maliyetler yüklemektedir.
Avrupa Birliği üye ülkeleri pazarlama iletişimini ve ticareti düzenleyici standartlar
43
üzerine çalışmalar yapmaktadır. Standartları belirlemede Japonya, Kanada,
Birleşik Devletleri gibi ülkelerin trendlerini takip ederek ve örnek alarak
belirlemeye
çalışmaktadırlar.
Japonya
yaptırım
içerikli
etik
programlar
geliştirmektedir. Japonya ECS 2000 adlı etik yaptırım standartlarına sahiptir ve
bu standartlar diğer ülkeler için örnek çatı teşkil etmektedir. Kanada pazarlama
iletişiminde ve satış için etik politikaları geliştirme ve yaratmada küresel lider
ülke konumundadır. Kanada’nın pazarlama birliği DMAC Kanada’da bilgiye
dayalı pazarlama durumları için bazı standartları sürdürmeyi amaçlamaktadır.
(Ferrell ve diğerleri, 2000,557-560)
Dubinsky 1992’de yaptığı bir çalışmada satışçılara bir takım senaryolar vermiş
ve bu senaryolardaki etik olmayan davranışlara karşı şirketlerinin bir takım etik
kodlar ve politikalara sahip olup olmadığını ve eğer sahip değilse bir takım
kurallara ve politikalara sahip olması gerekip gerekmediğini sormuştur.
Araştırma sonucunda öne çıkan önemli sonuç, satışçıların etik bulmadığı
davranışların önüne geçilmesi için şirket tarafından bir takım etik kuralların
konulması ve bunların yazılı bir biçimde şirket bünyesinde mevcut olması
kanısıdır. Yöneticiler periyodik olarak bu kuralların içeriğini denetlemelidir.
Benzer
endüstrilerde
ve
şirketlerde
kuralların
denetimi
şirketlerin
etik
politikalarındaki boşlukları yaralı bir şekilde tanımlar ve ortaya çıkarır.
3.4.6 Çapraz- Kültür Çalışmaları
Satışçıların etik inançlarında karşılaştırma yapmak amacıyla farklı ülkelerin
satış
çalışanları
arasında
karşılaştırmalı
araştırmalar
yapılmıştır.
Dubinsky(1991) etik problemlerin algılanışında ve şirket politikaları üzerinde bir
takım farklılıkların ve benzerliklerin ülke etkisi kaynaklı olarak var olabileceğini
iddia etmiştir. Bu çalışmaların çoğunda yukarıda sayılan faktörler göz önüne
alınarak ölçümler yapılmıştır. Genellikle,Amerika ülkeleri, Amerika ve Avrupa
ülkeleri arasında araştırmalar yapıldığı gibi gelişmekte olan ülkeler ve gelişmiş
ülkeler arası karşılaştırmayı amaçlayan çalışmalarda yapılmıştır.
44
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM
SATIŞ ELEMANLARININ ETİK ALGILAMALARININ SATIŞÇILARIN
DEMOGRAFİK FAKTÖRLERİ İLE İLİŞKİSİNİN ÖLÇÜMÜ VE İLAÇ
SEKTÖRÜNDE BİR UYGULAMA
4.1 Araştırmanın Amacı, Kapsamı ve Sınırları
Bu araştırmanın amacı; satış elemanlarının etik davranıp davranmadığını ortaya
koymak ve etik veya etik olmayan algılamalarının demografik özellikleri ile ilişkili
olup olmadığını incelemektir. Bu amaçla hazırlanan 18 adet etik ve etik olmayan
ifadeler ile demografik özellikleri öğrenmeye yönelik sorulardan oluşan bir anket
hazırlanmıştır. Burada demografik faktörler ise yaş, eğitim, cinsiyet, iş tecrübesi,
eğitim, gelir olarak belirlenmiştir.
İlaç sektöründe satışçıların etik algılamaları ile satışçıların demografik faktörleri
arasındaki ilişkiyi belirlemeye yönelik bu çalışma anket sorularının uygulandığı
evrenle sınırlıdır. Araştırma evreni, ilaç firmalarının Adana’da faaliyet gösteren
bölge müdürlüklerinde çalışan satış elemanlarıyla sınırlandırılmıştır. Belirlenen
araştırma evreninden 23 firma ve bu firmada çalışan 150 satış elemanına
ulaşılabilmiştir.
4.2 Araştırmanın Dayandığı Hipotezler
Araştırmada satışçıların etik algılamaları ve demografik faktörleri arasındaki
ilişki incelenecektir. Bu kapsamda aşağıda belirlenen hipotezler temel alınarak
ilaç sektöründeki satışçıların etik algılamaları ve demografik özellikleri
arasındaki ilişki belirlenecektir.
H1: Satış elemanlarının etik algılamaları ile öğrenim düzeyi arasında bir
ilişki vardır.
H2: Satış elemanlarının etik algılamaları ile yaşları arasında bir ilişki
vardır.
H3: Satış elemanlarının etik algılamaları ile cinsiyeti arasında bir ilişki
vardır.
45
H4: Satış elemanlarının etik algılamaları ile satış tecrübeleri arasında bir
ilişki vardır.
H5: Satış elemanlarının etik algılamaları ile gelir düzeyi arasında bir
ilişki vardır.
4.3 Araştırmanın Metodu Ve Analizi
Çalışmanın bu kısmında araştırmada kullanılan ölçek ifadeleri incelenecek,
verilerin toplanması, örneklem seçimi ve verilerin analizi hakkında bilgi
verilecektir.
4.3.1 Araştırmada Kullanılan Etik Algılamayı Ölçmeye Yönelik İfadeler
Araştırmada satışçılara uygulanan anket iki bölümden oluşmaktadır. Birinci
bölümünde
satışçıların
etik
algılamalarını
ölçmeye
yönelik
18
ifade
kullanılmıştır.Bu ifadelerin bir kısmı Levy ve Dubinsky tarafından geliştirilen
etiksel ifadelerle ilgili 27 ifadeden seçilen ve çalışma amacımıza uygun hale
getirmek için düzeltmeler yapılan 12 ifadeden oluşmaktadır.Bu ifadeler şöyledir;
1) Bir ürünü satın alması için müşterilere baskı yapmak gerekir.
2) Belirli müşterilere ayrıcalıklı davranmak gerekir.
3) Müşteri için daha düşük fiyatlı bir ürün uygun olduğu halde müşteriye
daha pahalı bir ürün satmak yanlış bir davranış değildir.
4) Sıkıntılı günlerde, müşterilerle ilgilenmek yanlış bir davranış değildir.
5) Kötü davranış sergileyen müşteriler karşısında kendimi savunmak
yanlış bir davranış değildir.
6) Şirket çıkarlarını korumak amacıyla satılan ürün hakkında müşteriye
eksik bilgi vermek yanlış bir davranış değildir.
7) Amirimin yaptığı hatayı örtmek için sessiz kalmam veya yalan
söylemem yanlış bir davranış değildir.
46
8) İş arkadaşımın hatalı davranışını yönetime bildirmemek hatalı bir
davranış değildir.
9) Başka bir şirkete geçmem durumunda önceki şirketim hakkındaki
bilgileri yeni iş yerime aktarmam yanlış bir davranış değildir.
10) Örnek ürünleri alıp, ürünlerin kaybolduğunu rapor etmek yanlış bir
davranış değildir.
11) Şirket tarafından tanınan olanakları kendi çıkarlarım için kullanmak
yanlış bir davranış değildir.
12)
Müşteri
şikayetleri
karşısında
her
zaman
tüketici
yasası
doğrultusunda davranış sergilenmelidir.
Yukarıdaki ifadelerden sırasıyla ilk 11 yargı cümlesi olumsuz 12. ifade ise
olumlu senaryolar olarak geliştirilmiştir.
Araştırmada kullanılan diğer yargı cümlelerinden 3 ifade ise 1997 yılında Leslie
M.Dawson’un yapmış olduğu bir çalışmadan yararlanılarak olumsuz senaryolar
olarak geliştirilmiştir.Bu ifadeler şöyledir;
1)Satıcılar için düzenlenen satış yarışmalarında kazanmak için hile
yapmak yanlış bir davranış değildir.
2)Mesleğe yansıtılmamak koşuluyla özel yaşamımda toplum kuralları ile
bağdaşmayan davranışlarda bulunmak yanlış bir davranış değildir.
3)Gelir ve kültürel farklılıkları gözeterek müşterilere yönelik davranışlar
geliştirmek gerekir.
Araştırmada kullanılan diğer üç ifade araştırmacı tarafından geliştirilmiş
yargı cümlelerinden oluşmaktadır. Bu ifadeler şöyledir;
1)Müşterilere ürün ve hizmet tanıtırken gerçekleri abartarak sunmak
gerekir.
2)Müşterilerin üzerinde baskı yaratmada kullanmak üzere müşterinin
kişisel zayıflıklarını yakalamaya çalışmak gerekir.
47
3)Bir şeye karar verirken, olumsuz sonuçlarına rağmen yalnızca olumlu
sonuçlarına bakarak karar vermek yanlış bir davranış değildir.
Yukarıdaki ifadelerle satışçıların etik algılamaları 5’li likert ölçeği kullanarak
ölçülmüştür. Burada satışçılar ifadeye katılıp katılmadığını ifadelerin sağında
bulunan, 1.Hiç katılmıyorum, 2.Katılmıyorum, 3.Kararsızım, 4.Katılıyorum,
5.Tamamen katılıyorum, seçeneklerinden birini işaretleyerek belirtmişlerdir.
4.3.2 Verilerin Toplanması Ve Örneklem Seçimi
Çalışmanın bu kısmında araştırma yapılan firmalar araştırma sorularının niteliği
ve dönüş oranı incelenecektir.
4.3.2.1 Araştırma Yapılan Firmalar
Bu araştırmada kullanılacak veriler ilaç sektöründe faaliyet gösteren firmalardan
toplanmıştır. Bu firmalar pazarlama ve satış odaklı faaliyet göstermektedir.
Adana Ticaret Odasından firma listeleri temin edilip, firmaların bölge
müdürlüklerine ulaşılmaya çalışılmıştır. Bu listedeki firmalardan hepsine
ulaşılmaya çalışılsa da aralarından 23 firmaya ulaşılabilmiştir.
4.3.2.2 Anket Sorularının Niteliği, Dağıtılması Ve Dönüş Oranı
Bu çalışmada belirlenen hipotezleri test edebilecek verileri toplayabilmek
amacıyla iki bölümden oluşan bir anket formu oluşturulmuştur. Anket formunun
ilk bölümündeki satışçıların etik algılamalarını ölçmeye yönelik 18 ifade (5’li
likert ölçeği ile) ve ikinci bölümünde demografik özelliklerini ölçmeye yönelik 7
soru kullanılmıştır. Anketler araştırma kapsamındaki her firmada çalışan sadece
satış elemanlarına uygulanmıştır.
Anketlerin gönderileceği firmalar Adana Ticaret Odası’nın ilgili departmanından
kişiler ile ilgili görüşme sağlanıp, firma listelerinden adresler temin edilerek
Adana bölgesinde faaliyet gösteren ve adres ve telefonundan ulaşılabilen
toplam 23 firma belirlenmiştir. Örneklem içerisinde yer alan firmaların ilgili
birimleriyle öncelikle telefon ve elektronik posta yoluyla iletişim kurulmuş,
çalışmanın içeriği ve önemi hakkında bilgi verilmiştir. Anketler, ilgilenen firma
48
yöneticilerine incelenmesi amacıyla elektronik posta ya da aps yoluyla
gönderilmiştir.Anketler firmalardan alınan olumlu cevaplara göre her bir firmaya,
satış elemaları tarafından doldurulmak üzere 10 adet gönderilmiştir.
Firmalara satış elemanlarının etik algılamalarını ölçen 230 anket dağıtılmıştır.
Toplam 230 anketten 150’si geri dönmüştür.Geri dönüş oranı %65’tir. Bu
durumun araştırma etkinliğine katkı sağlayacağı düşünülmektedir.
4.3.2.3 Ankete Katılan Satışçıların Demografik Özellikleri
Ankete
katılan
satışçıların
demografik
özellikleri
aşağıdaki
tablolarda
verilmektedir.
A) Cinsiyet
Ankete katılan satışçıların cinsiyetine göre dağılımı aşağıda tablo 4.1 de
verilmiştir.
Tablo 4.1 Satışçıların cinsiyete göre dağılımı
Cinsiyet
Satışçı sayısı(n)
Oran(%)
Kadın
51
34
Erkek
99
66
Toplam
150
100
Tablo 4.1. de görüldüğü üzere ankete katılan kadın satışçı oranı % 34 iken
erkek satışçı oranı %66 dır. Bu dağılım ilaç sektöründe çalışan satışçıların
genellikle erkek satışçılar olduğunu işaret etmektedir.
B) Medeni Durum
Ankete katılan satışçıların medeni durumu aşağıda tablo 4.2 de verilmiştir.
Tablo 4.2. Satışçıların medeni durumuna göre dağılımı
Medeni durum
Satışçı sayısı(n)
Oran(%)
Evli
74
49.3
Bekar
76
50.7
Toplam
150
150
49
Tablo 4.2 de görüldüğü gibi ankete katılan satışçılardan evli olanların oranı %
49.3 iken evli olmayan satışçıların oranı %50.7 dir.
C)Yaş
Ankete katılan satışçıların yaş oranı aşağıda tablo 4.3 de verilmiştir.
Tablo 4.3. Satışçıların yaşlarına göre dağılımı
Yaş
Satışçı sayısı(n)
Oran(%)
20-25
19
12.6
26-30
59
39.4
31-35
24
16
36-40
25
16.7
41-45
5
3.3
45’den büyük
18
12
Toplam
150
100
Tablo 4.3 de görüldüğü üzere satışçıların %12.6’sı 20- 25 yaş aralığında,
%39.4’ ü 26-30 yaş aralığında, %16’sı 31-55 yaş aralığında, %16.7’si 36-40 yaş
aralığında, %3.3’ü 41-45 yaş aralığında bulunmaktadır ve %12’si 45 yaşından
büyüktür. Satışçıların büyük çoğunluğunun 26-30 yaş aralığında olduğu
görülmektedir.
D) Eğitim Durumu
Ankete katılan satışçıların eğitim durumu aşağıda tablo 4.4 te verilmiştir.
50
Tablo 4.4. Satışçıların eğitim durumunun dağılımı
Eğitim durumu
Satışçı sayısı(n)
Oran(%)
İlkokul
0
0
Ortaokul
1
0.7
Lise
12
8
Yüksekokul
18
12
Fakülte
111
74
Yüksek lisans
8
5.3
Toplam
150
100
Tablo 4.4’ te de görüldüğü üzere satışçıların % 0.7’si ortaokul, %8’i lise, %12’si
yüksekokul, %74’ü fakülte, %5.3’ü yüksek lisans eğitim durumuna sahiptir.
Satışçıların büyük çoğunluğunun üniversite eğitimi aldığı görülmektedir.
E) Tecrübe
Ankete katılan satışçıların kaç yıl çalıştığına dair sahip olduğu tecrübe dağılımı
aşağıda tablo 4.5’te verilmiştir.
Tablo 4.5. Satışçıların sahip olduğu tecrübe dağılımı
Tecrübe(yıl)
Satışçı sayısı(n)
Oranı(%)
1-5
83
55.34
6-10
35
24
11-15
27
18
16-20
4
2.6
20’den fazla
1
0.06
Toplam
150
100
Tablo 4.5’te görüldüğü gibi satışçıların %55.34’ü 1-5 yıl arasında, %24’ü 6-10 yıl
aralığında, %18’ü 11-15 yıl aralığında, % 2.6’sı 16-20 yıl aralığında, %0.06 ‘sı
20’den daha fazla yıl tecrübeye sahiptir.
51
F) Gelir
Ankete katılan satışçıların gelir dağılımı aşağıda tablo 4.6 da verilmiştir.
Tablo 4.6. Satışçıların Gelir dağılımı
Gelir(ytl)
Satışçı sayısı(n)
Oranı(n)
1000’den az
18
12
1000-1500
54
36
1500-2000
28
18.7
2000-2500
27
18
2500-3000
15
10
3000’ den fazla
8
5.3
Tablo 4.6 da görüldüğü üzere satışçıların %12’si 1000 YTL’den az, % 36’sı
1000-1500 aralığında, %28’İ 1500-2000 aralığında, %18’i 2000-2500 aralığında,
%10’u 2500-3000 aralığında, %5.3’ü 3000 YTL’den fazla gelire sahiptir.
4.3.2.4
Ankete
Katılan
Satışçıların
İfadelere
Verdikleri
Cevapların
Ortalamaları
Ankete katılan satışçıların anketteki ifadelere verdikleri cevapların ortalamaları
tablo 4.7 deki gibidir ;
52
Tablo 4.7 Ankete katılan satışçıların anket sorularına verdikleri cevapların
ortalamaları
Etik algılamayı ölçen ifadeler
N
Ortalama
1.Bir ürünü alması için müşterilere baskı yapmak gerekir.
150
3,1933
2.Belirli müşterilere ayrıcalıklı davranmak gerekir.
150
1,9733
150
2,9867
150
3,5467
150
2,7133
150
3,3867
150
3,1733
150
3,7667
150
3,6200
150
3,2267
150
3,6133
150
4,0067
150
3,9867
150
4,1400
kuralları ile bağdaşmayan davranışlarda bulunmak yanlış bir 150
3,7933
3.Müşteri için daha düşük fiyatlı bir ürün uygun olduğu halde
müşteriye daha pahalı bir ürün satmak yanlış bir davranış değildir.
4.Sıkıntılı günlerde, müşterilerle ilgilenmemek yanlış bir davranış
değildir.
5.Kötü davranış sergileyen müşteriler karşısında kendimi savunmak
yanlış bir davranış değildir.
6.Müşterilere ürün/hizmet tanıtırken gerçekleri abartarak sunmak
gerekir.
7.Müşterilerin üzerinde baskı yaratmada kullanmak üzere müşterinin
kişisel zayıflıklarını yakalamaya çalışmak gerekir.
8.Şirket çıkarlarını korumak amacıyla satılan ürün hakkında
müşteriye eksik bilgi vermek yanlış bir davranış değildir.
9.Amirimin yaptığı hatayı örtmek için sessiz kalmam veya yalan
söylemem yanlış bir davranış değildir.
10.İş arkadaşımın hatalı davranışını yönetime bildirmemek yanlış bir
davranış değildir.
11.Başka bir şirkete geçmem durumunda önceki şirketim hakkındaki
bilgileri yeni işyerime aktarmam yanlış bir davranış değildir.
12.Örnek ürünleri alıp, ürünlerin kaybolduğunu rapor etmek yanlış bir
davranış değildir
13.Şirket
tarafından
tanınan
olanakları
kendi
çıkarlarım
için
kullanmak yanlış bir davranış değildir.
14.Satıcılar için düzenlenen satış yarışmalarında kazanmak için hile
yapmak yanlış bir davranış değildir.
15.Mesleğe yansıtılmamak koşuluyla özel yaşamımda toplum
davranış değildir.
16.Gelir ve kültürel farklılıkları gözeterek müşterilere yönelik
davranışlar geliştirmek gerekir.
17.Müşteri
şikayetleri
karşısında
her
zaman
tüketici
yasası
doğrultusunda davranış sergilenmelidir.
18.Bir şeye karar verirken, olumsuz sonuçlarına rağmen yalnızca
olumlu sonuçlarına bakarak karar vermek yanlış bir davranış değildir.
150
2,0200
150
4,1533
150
3,0533
53
Bu
araştırmanın
anketinde
kullanılan
5’li
likert
derecelendirmesi
kullanılmıştır. Bu derecelemeye göre 1 değeri’’ hiç katılmıyorum’’ ifadesini, 2
değeri ‘’katılmıyorum’’, 3 değeri ‘’kararsızım’’, 4 değeri ‘’katılıyorum’’ ve 5
değeri ise ‘’tamamen katılıyorum’’ yargılarını ifade etmektedir.
Yukarıdaki tabloda ortalamalara bakıldığında cevapların genellikle,5’li likert
derecelemesinde kararsızlığı ifade eden 3 değerinde toplanması satışçıların
etik algılamalarında bir çelişki yaşadığı ve etik olmakla olmamak arasında
kaldığı görülmektedir. Tabloda görüldüğü üzere satışçıların ‘’şirket çıkarlarını
korumak amacıyla satılan ürün hakkında müşteriye eksik bilgi vermek yanlış
bir davranış değildir’’ ifadesine verdikleri cevapların ortalamaları 3,7667’dir.
Likert derecelemesiyle ifadelere katılmanın 4 değeri ile ifade edildiği bu
analizde satışçıların kararsızlıktan daha çok bu ifadeye katıldıklarını ortaya
çıkmaktadır. Aynı şekilde 9.,11.,13. ve 15. ifadelerde de bu sonuç
görülmektedir.
Tabloda 14. sırada olan ‘’satıcılar için düzenlenen satış yarışmalarında
kazanmak için hile yapmak yanlış bir davranış değildir’’ ifadesine verilen
cevapların ortalamasının 4,14 olduğu görülmektedir. Satışçıların bu ifadeye
‘’katılıyorum’’
ağırlıklı
verdikleri
cevap
onların
bu
konuda
etik
davranmadıklarını ortaya çıkarmaktadır. Ayrıca 12. sırada bulunan ‘’örnek
ürünleri alıp, ürünlerin kaybolduğunu rapor etmek yanlış bir davranış değildir’’
ifadesine verilen cevapların ortalaması 4,0067 olmakla birlikte satışçıların bu
konuda da etik davranmadıkları görülmektedir.
4.3.3 Verilerin Analiz Yöntemi
Araştırmanın bu bölümünde anket çalışmasına katılan satışçılara ait
demografik özellikler, ölçeğe ilişkin güvenirlik analiz sonuçlarına,t-testi, anova
analizi, faktör analizi
ve hipotez sonuçları doğrultusundaki bulgulara yer
verilmiştir.
4.3.3.1 Güvenirlik Analizi ve Sonucu
Güvenirlik yapılan her ölçüm için gerekli olmakla birlikte bir ankette yer alan
soruların birbiriyle olan tutarlılığı ve kullanılan ölçeğin ilgilenen soruyu ne
54
kadar yansıttığını göstermektedir. Güvenirlik , elde edilen ölçümler üzerinde
yorumlar ve analizler için bir temel teşkil etmektedir (Kalaycı,2006,403).
Güvenirlik
bireylerin
tanımlanmaktadır.
verdikleri
cevaplar
arasındaki
tutarlığı
olarak
Güvenirlik, testin ölçülmek isteneni ne derece doğru
ölçtüğünü göstermektedir (Büyüköztürk,2003,163). Bu çalışmada Likert 5’li
dereceleme tekniği kullanılmış ve
güvenirlik analizi alfa modeli ile
gerçekleştirilmiştir.
Alfa katsayısına bağlı olarak ölçeğin güvenilirliği Kalaycı tarafından aşağıdaki
gibi sınıflandırılmıştır;
0.00 ≤ α < 0.40 ise ölçek güvenilir değil,
0.40 ≤ α < 0.60 ise ölçek güvenilirliği düşük,
0.60 ≤ α < 0.80 ise ölçek oldukça güvenilir,
0.80 ≤ α < 0.40 ise ölçek yüksek derecede güvenilirdir.
Çalışmanın onsekiz ölçeğine dayanarak spss 15.0 ile yapılan güvenirlik
testinde
Cronbach alfa katsayısı 0,838 bulunmuştur. Bu alfa sonucu
çalışmanın güvenirlik düzeyinin yüksek olduğunu göstermektedir.
4.3.3.2 Anova Analizi ve Sonucu
Araştırmalarda varyans analizinin uygulandığı modellerde bir ya da birden
fazla faktör olabilmektedir. Eğer bir faktör varsa bu varyans analizinin adı
ANOVA diye adlandırılmaktadır. Bu analizdeki amaç, bir faktöre ait çeşitli
düzeylerin, bağımlı değişken üzerindeki etki derecelerini ortaya koymaktadır.
Analiz, bağımlı değişkenin faktör düzeylerindeki aritmetik ortalamalarına göre
hesaplanmaktadır. Faktörlerin çeşitli düzeyleri farklı gruplara uygulandıktan
sonra bütün birimlerde bağımlı değişkenin değeri tespit edilir.Faktör düzeyleri
etki yönünden birbirinden farklı ise, faktör düzeyleri ortalamalarının
birbirinden farklı olması beklenir.Bu analizde iki hipotez kurulur.H0 hipotezi
grup ortalamalarının birbirine eşit olduğunu, H1 hipotezi ise eşit olmadığını
belirtir.(Nakip,2003,352)
Bu çalışmada etik algılama bağımlı değişken olup etik algılama ile arasında
ilişki aradığımız demografik faktörler ise bağımsız değişkendir. Dolayısıyla bu
55
çalışmada tek yönlü varyans analizi yani ANOVA kullanılmıştır. Çalışmanın
fonksiyonu aşağıdaki gibidir;
Etik= ff(cinsiyet,yaş,eğitim,tecrübe,gelir)
A) Cinsiyet ve Etik Algılama Arasındaki İlişki
Kadın ve erkek olmak üzere iki grubun bulunduğu cinsiyet faktöründe
yapılan t testi analizi sonucunda iki grup arasında farklılık olmadığı ortaya
çıkmıştır. İki grubun varyanslarının eşit olup olmadığı Levene testi ile
belirlenmiştir. Daha sonra t- testi ile cinsiyet grupları ile etik algılama arasında
bir farkın olup olmadığı test edilmiştir.
Tablo 4.8 Cinsiyet gruplarının istatistiği
Cinsiyet
Kadın
Erkek
N
51
99
Etik Ortalama
3,3377
3,3608
Ø Levene testi ile aşağıdaki hipotezler test edilmektedir;
H0: İki grubun varyansı eşittir.
H1:İki grubun varyansı farklıdır.
Ø T-testi ile ise şu hipotezler test edilmektedir;
H0:İki grubun ortalamaları aynıdır.
H1:İki grubun ortalamaları farklıdır.
Tablo 4.9. Levene testi ve t-testi sonuçları
Etik
Varyanslar için
Ortalamalar için
Levene Testi
t-testi
F
P
t
p
,002
,962
-,221
,826
Levene testine sonuçlarına bakıldığında F değeri 0,002 ve
p değeri 0,962
bulunmuştur. P>0,05 olduğundan kadın ve erkek gruplarının varyansları eşittir.
56
T-testi sonuçlarına bakıldığında t değeri – 0,002 ve p değeri 0,826 ve
p >0.05
olduğundan kadın ve erkeklerin ortalamaları eşittir. Bu iki testin sonucundan
kadınların ve erkeklerin etik algılamalarında farklılık olmadığı bulunmuştur.
B) Yaş Ve Etik Algılama Arasındaki İlişki
Burada birden fazla yaş grubu olduğundan tek yönlü varyans analizi yani
ANOVA analizi yapılmıştır. Burada yapılan analizde cevap aranan hipotezler
şunlardır;
H0:Yaş grupları açısından etik algılamada fark yoktur.(µA=µB=µC=µD=µE=µF)
H1:En az bir grubun ortalaması diğerinden farklıdır. ( p>α )
Yapılan analizde yaş grupları ile etik algılama arasında ilişki olup olmadığı
aşağıdaki tablodaki istatistik sonuçları ile belirtilmiştir.
Tablo 4.10 Yaş ve etik algılama arasındaki ilişkinin istatistik sonucu
Kare
Serbestlik
Kare
toplamları
derecesi
ortalamaları
Yaş
2,248
5
0,450
Hata
52,506
144
0,365
Toplam
54,754
149
F
P
1,233
0,297
Burada elde edilen sonuçlardan yaş ile etik algılama arasında bir ilişkinin
olmadığı ortaya çıkmıştır.
C)Eğitim İle Etik Algılama Arasındaki İlişki
Burada birden fazla eğitim grubu olduğundan tek yönlü varyans analizi yani
ANOVA analizi yapılmıştır. Burada yapılan analizde cevap aranan hipotezler
şunlardır;
H0:Eğitim
grupları
açısından
etik
algılamada
fark
yoktur.(µA=µB=µC=µD=µE=µF)
H1:En az bir grubun ortalaması diğerinden farklıdır. ( p>α )
Yapılan analizde eğitim grupları ile etik algılama arasında ilişki olup olmadığı
aşağıdaki tablodaki istatistik sonuçları ile belirtilmiştir.
57
Tablo 4.11. Eğitim ve etik algılama arasındaki ilişkinin istatistik sonucu
Kare
toplamları
Serbestlik
derecesi
Kare
ortalamaları
Eğitim
,234
4
,058
Hata
54,520
145
,376
Toplam
54,754
149
F
P
,156
,960
Yukarıdaki tabloda da görüldüğü üzere eğitim ve etik algılama arasında ilişki
olmadığı bulunmuştur.
D) Satış Tecrübesi İle Etik Algılama Arasındaki İlişki
Araştırmanın bu kısmında satışçıların sahip olduğu satış tecrübesinin
belirlenebilmesi için çoktan seçmeli birden fazla grup olduğundan tek yönlü
varyans analizi yani ANOVA analizi yapılmıştır. Burada yapılan analizde cevap
aranan hipotezler şunlardır;
H0:Tecrübe
süresi
grupları
açısından
etik
algılamada
fark
yoktur.
(µA=µB=µC=µD=µE=µF)
H1:En az bir grubun ortalaması diğerinden farklıdır. ( p>α )
Yapılan analizde tecrübe süresi grupları ile etik algılama arasında ilişki olup
olmadığı aşağıdaki tablodaki istatistik sonuçları ile belirtilmiştir.
Tablo 4.12 Satış tecrübesi ve etik algılama arasındaki ilişkinin istatistik sonucu
Kare
toplamları
Serbestlik
derecesi
Kare
ortalamaları
F
P
Tecrübe
2,184
4
,546
1,506
,203
Hata
52,569
145
,363
Toplam
54,754
149
Yukarıdaki tabloda da görüldüğü üzere satışçıların satış tecrübeleri ile etik
algılamaları arasındaki ilişki olmadığı bulunmuştur.
E) Gelir ve Etik Algılama Arasındaki İlişki
58
Araştırmanın bu kısmında satışçıların kazançlarıyla yani sahip oldukları gelir
düzeyi ile etik algılamaları arasında ilişki olup olmadığı incelenmiştir.Yine birden
fazla grup olduğundan ANOVA analizi yapılmıştır.Bu analiz sonucunda
varyansların homojenliğine bakılmıştır.Daha sonra Post Hoc Test ile gruplar
arsındaki farkın değerlendirilmesi yapılmıştır. Burada yapılan analizde cevap
aranan hipotezler şunlardır;
H0:Gelir
grupları
açısından
etik
algılamada
fark
yoktur.
(µA=µB=µC=µD=µE=µF)
H1:En az bir grubun ortalaması diğerinden farklıdır. ( p>α )
Tablo 4.13. Gelir ve etik algılama arasındaki ilişkinin istatistik sonucu
Karelerin
toplamı
Serbestlik
derecesi
Kare
ortalamaları
F
P
Gelir
7,868
5
1,574
4,833
,000
Hata
46,886
144
,326
Toplam
54,754
149
Burada yapılan ANOVA analizi sonucu p değerinin α değerinden küçük olduğu
görülmektedir.(p= 0,000 < α=0,05). Varyansaların homojenliğine bakıldığında;
Tablo 4.14. Varyansların homojenliği
F
Serbestlik
derecesi 1
Serbestlik
derecesi2
P
,948
5
144
,452
P değeri 0,452
alfa (α) değeri olan 0,05’ten büyük bulunmuştur. O halde
varyanslar homojendir. Gelir grupları arasındaki farklılıkların incelenmesi için
Post Hoc Test yapılmıştır. Sonuçlar aşağıdaki tabloda verilmiştir.
59
Tablo 4.15. Post Hoc Testinin istatistiki sonuçları
Hata
P değeri
1000–1500
1500-2000
2000-2500
2500-3000
3000 liradan fazla
1000 liradan az
1500-2000
2000-2500
2500-3000
3000 liradan fazla
1000 liradan az
1000-1500
2000-2500
2500-3000
3000 liradan fazla
1000 liradan az
1000-1500
1500-2000
2500-3000
3000 liradan fazla
1000 liradan az
1000-1500
1500-2000
2000-2500
3000 liradan fazla
Ortalamaların
farkı (I-J)
,41392(*)
,12321
,27160
,41392(*)
-,09568
-,41392(*)
-,29071(*)
-,14231
,33844(*)
-,50960(*)
-,12321
,29071(*)
,14840
,62915(*)
-,21889
-,27160
,14231
-,14840
,48076(*)
-,36728
-,75236(*)
-,33844(*)
-,62915(*)
-,48076(*)
-,84804(*)
,15495
,17639
,17363
,19298
,24246
,15495
,13764
,13409
,15834
,21592
,17639
,13764
,15838
,17938
,23178
,17363
,13409
,15838
,17667
,22969
,19298
,15834
,17938
,17667
,24465
,008
,486
,120
,000
,694
,008
,036
,290
,034
,020
,486
,036
,350
,001
,347
,120
,290
,350
,007
,112
,000
,034
,001
,007
,001
1000 liradan az
,09568
,24246
,694
1000-1500
1500-2000
2000-2500
2500-3000
,50960(*)
,21889
,36728
,84804(*)
,21592
,23178
,22969
,24465
,020
,347
,112
,001
(I) s25
(J) s25
1000 liradan az
1000-1500
1500-2000
2000-2500
2500-3000
3000 liradan
fazla
Yukarıda Post Hoc Testinin sonuçları bulunmaktadır.Bu çalışmada gelir grupları
ile etik algılama arasında ilişki olduğu ortaya çıkmıştır.P değerinin
alfa
değerinden küçük olduğu satırlara bakıldığında gruplar arasında farklılık
yorumlanabilir.
Tablonun ilk satırlarında gelir grubu 1000 liradan az olan satışçıların gelir aralığı
1000 -1500 ve 2500-3000 lira olan satışçılardan daha etik olduğu görülmektedir.
Tablonun ikinci kısmında 1000-1500 lira gelir aralığına sahip satışçıların gelir
aralığı 2500-3000 lira olan satışçılardan daha etik olduğu görülmektedir.
60
Tablonun üçüncü kısmında gelir aralığı 1500 – 2000 lira olan satışçıların ise
2500-3000 lira gelir grubunda olan satışçılardan daha etik olduğu görülmektedir.
Buraya kadar araştırmanın sonuçları düşük gelir gruplarındaki satışçıların
yüksek gelir gruplarında bulunan satışçılardan daha etik olduğunu ortaya
çıkarmıştır. Fakat tablonun son kısmında 3000 liradan fazla gelir grubunda olan
satışçıların 1000-1500 ve 2500-3000 lira gelir grubundaki satışçılardan daha
etik olduğu görülmektedir. Burada satışçıların gelirlerinin daha iyi rakamlara
yükselmesiyle etik değerlere daha önem verdiği ortaya çıkmıştır.
F) Gelir İle Deneyim Arasındaki İlişki
Satışçıların gelir ile satış iş deneyimleri arasındaki ilişki aşağıda tablo 4.16’ da
gösterilmiştir.
Anket çalışmasına katılan 150 satışçıdan 83’ü satış işinde 1-5 yıl arası
deneyime sahiptir. 83 satışçıdan 15’i 1000 YTL’den az, 44’ü 1000-1500 YTL,
17’si 1501-2000 YTL, 7’si 2001-2500 YTL gelir dilimlerinde yer almaktadır.
Buradan satışçıların büyük çoğunluğunun 1-5 yıl iş deneyimi diliminde olduğunu
ve 1000 YTL’den 2500 YTL’ye kadar değişen ücret dağılımlarına sahip olduğu
görülmektedir.
Tabloda 150 satışçının 36’sının 6 ile 10 yıl arası, satış işinde deneyim
sahibi olduğu anlaşılmaktadır. Burada da satışçıların 1000 YTL ve altı olan
gelirden 3000 YTL ve üstü olan gelir dağılımına kadar yer aldıkları
görülmektedir.
Ankete katılan 150 satışçıdan 119 satışçı, yaklaşık % 80’i, 1 yıldan 10
yıla kadar satış iş deneyimine sahip kişilerdir. Buradan satış işinde çok uzun
yıllar çalışan kişilerin az olduğu kanısına varılmaktadır.
61
YIL
Frekans
Yüzde %
Frekans
Yüzde %
Frekans %
Yüzde %
Frekans
Yüzde %
Frekans
Yüzde %
Frekans
Yüzde %
1-5
15
83,3
44
80
17
68
7
25,9
0
0
0
0
6-10
2
11,1
8
14,5
6
24
15
55,6
3
17,6
2
25
11-15
3000 üstü
0
0
2
3,6
2
8
3
11,1
14
82,4
6
75
16-20
1000-1500
1
5,6
0
0
0
0
2
7,4
0
0
0
0
20 +
1000’denaz
GELİR
1501-2000
2001-2500 2501-3000
0
0
1
1,8
0
0
0
0
0
0
0
0
Toplam
DENEYİ
M
Tablo 4.16. Gelir İle Deneyim Arasındaki İlişki
18
100
55
100
25
100
27
100
17
100
8
100
4.3.3.3 Faktör Analizi ve Sonucu
Faktör analizi çok değişkenli bir analiz türü olup, bir grup değişken arasında
ilişkilere dayanarak verilerin daha anlamlı ve özet
bir biçimde sunulmasını
sağlar. Faktör analizi bir tür sınıflandırma yöntemidir. Değişkenler arası ilişkileri
incelemekte ve daha az sayıda değişkene dönüştürülmesine yardımcı
olmaktadır. Faktör analizi çok sayıda değişkeni özetleyerek, aralarındaki ortak
özellikleri itibariyle sınıflandırır.
Faktör analizi çok fazla veriden sıkıştırılmış özet ve yeni bir yapı içersinde olan
bilgileri en az bilgi kaybıyla elde etmektedir. Faktör analizinin amacı, verilerin
62
yapısını tanımlamak, verileri özetlemek, sayılarını yönetilebilir ve üzerinde
çalışılabilir, makul bir sayıya düşürmektedir. Faktör analizi azalan yeni yapıdaki
değişkenlere, müşterek adlar yakıştırarak, gözlemlerin eğilimini adlandırmak,
ölçmek ve keşfetmek için çalışır.( Nakip,2003, 403-404)
Etik değerlerle ilgili veriler faktör analizine tabi tutulmuştur. Verilerin faktör
analizi için uygun olup olmadığının değerlendirilmesi amacıyla Barlett testi ve
Kaiser-Meyer-Okin (KMO) testleri kullanılmıştır.
Örneklem büyüklüğü faktör analizi için önemlidir ve faktör analizinin başarılı
sonuçlar verebilmesi için gözlenen birey sayısının değişken sayısından fazla
olması gerekir.Örneklem yeterliliği için geliştirilen yöntemler arasında, en yaygın
olarak
kullanılan
ölçütlerinden
biri
Kaiser-Meyer-Olkin(KMO)
ölçütüdür.(Özgür,2003,38-39)
Barlett testi ; korelasyon matrisinde değişkenlerin en azından bir kısmı arasında
yüksek oranlı korelasyonlar olduğu olasılığını test eder.(Kalaycı,2006,322)
Tablo 4.17. KMO Değerleri ve Yorumları
KMO değeri
Yorumu
1.00-0.90
Mükemmel
0.89-0.80
Çok iyi
0.79-0.70
İyi
0.69-0.60
Orta
0.59-0.50
Zayıf
050’den küçük
Reddedilir
Araştırmadaki etik verilere ilişkin Barlett ve Kaiser-Meyer-Okin testlerinin
sonuçlarına aşağıdaki tabloda yer verilmiştir.
A) Etik Algılamaya İlişkin Faktör Analizi ve Sonuçları
Aşağıdaki tablo 4.18’de verilerin faktör analizi için uygunluğunu gösteren
testlerin sonuçlarına yer verilmiştir.
63
Tablo 4.18. KMO ve Barlett Testi Sonuçları
Kaiser-Meyer-Olkin Örneklemin
Uygunlugu Ölçütü
Bartlett'in
Yaklasik Ki-Kare
Küresellik Testi
Serbestlik
Derecesi
Önem Düzeyi
,857
660,911
91
,000
Tabloda görüldüğü gibi KMO testi % 85.7 (çok iyi) olup faktör analizi için
uygundur. Bunun yanında Barlett testi de anlamlıdır. Sonuç olarak değişkenler
arasında yüksek korelasyonlar mevcuttur ve veriler de faktör analizi için
uygundur.
Faktör sayısını belirlemek için öz değer istatistiği kullanılmıştır. Aşağıda tablo
4.19 ‘da özdeğer istatistiğine ilişkin veriler bulunmaktadır.
Tablo 4.19. Toplam Açıklanan Varyans
Bileşen
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
Başlangıç Öz Değerleri
Rotasyonlu Kare Toplam Yükleri
Toplam %Varyans %Birikimli Toplam %Varyans %Birikimli
5,122
36,585
36,585
2,729
19,494
19,494
1,266
9,043
45,628
2,717
19,409
38,904
1,132
8,089
53,717
2,074
14,813
53,717
,992
7,086
60,803
,872
6,232
67,035
,769
5,496
72,530
,711
5,079
77,609
,619
4,423
82,032
,576
4,111
86,143
,527
3,761
89,905
,403
2,882
92,786
,352
2,516
95,302
,347
2,482
97,784
,310
2,216
100,000
Öz değer istatistiğine göre 1’den büyük olan faktörler anlamlıdır. Yukarıdaki
tabloda görüldüğü üzere faktör sayısı 3’tür. Birinci faktör toplam varyansın %
19,494’nü açıklamaktadır. Birinci ve ikinci faktörler birlikte toplam varyansın %
64
38,904’ünü açıklamaktadır. Üç faktör birlikte toplam varyansın %53,717’sini
açıklamaktadır.
Faktör matrisindeki her satır, faktör analizinde yer alan bir değişkene karşılık
gelmektedir. Her satırda bir değişkeni faktörler açısından ifade etmek
mümkündür. Bir faktör için mutlak değerce büyük katsayılar, faktörün o
değişken ile yüksek ilişkili olduğu anlamına gelmektedir. (Özgür,2003,43)
Aşağıdaki tablo 4.20’ de faktör matrisi yer almaktadır. Korelasyon matrisinden
2.,16.,17. ve 18. sorular elenmiştir.
Tablo 4.20. Faktör matrisi
ETİK İFADELER
S13-Şirket tarafından tanınan olanakları kendi çıkarlarım için
kullanmak yanlış bir davranış değildir.
S8-Şirket çıkarlarını korumak amacıyla satılan ürün hakkında
müşteriye eksik bilgi vermek yanlış bir davranış değildir.
S6-Müşterilere ürün/hizmet tanıtırken gerçekleri abartarak
sunmak gerekir.
S15-Mesleğe yansıtılmamak koşuluyla özel yaşamımda
toplum kuralları ile bağdaşmayan davranışlarda bulunmak
yanlış bir davranış değildir.
S3-Müşteri için daha düşük fiyatlı bir ürün uygun olduğu halde
müşteriye daha pahalı bir ürün satmak yanlış bir davranış
değildir.
S9-Amirimin yaptığı hatayı örtmek için sessiz kalmam veya
yalan söylemem yanlış bir davranış değildir.
S7-Müşterinin üzerine baskı yaratmada kullanmak üzere
müşterinin kişisel zayıflıklarını yakalamaya çalışmak gerekir.
S12-Örnek ürünleri alıp, ürünlerin kaybolduğunu rapor etmek
yanlış bir davranış değildir.
S14-Satıcılar için düzenlenen satış yarışmalarında kazanmak
için hile yapmak yanlış bir davranış değildir.
S10-İş arkadaşımın hatalı davranışını yönetime bildirmemek
yanlış bir davranış değildir.
S4-Sıkıntılı günlerde, müşterilerle ilgilenmemek yanlış bir
davranış değildir
S11-Başka bir şirkete geçmem durumunda önceki şirketim
hakkındaki bilgileri yeni işyerime aktarmam yanlış bir davranış
değildir.
S5-Kötü davranış sergileyen müşteriler karşısında kendimi
savunmak yanlış bir davranış değildir.
S1-Bir ürünü satın alması için müşterilere baskı yapmak
gerekir.
FAKTOR
1
2
3
,725 -,353
,175
,697
,016
,092
,685 -,005 -,211
,674 -,150 -,369
,657
,109 -,031
,653
,096 -,170
,638
,473
,143
,623 -,448
,184
,585 -,434 -,416
,573
,079
,138
,546
,470
,157
,466 -,250
,413
,424
,428 -,376
,409
,068
,554
65
Faktörlerin doğru ve anlamlı yorumlanabilmesi için faktörlerin rotasyona tabi
tutulması gerekmektedir. Rotasyona tabi olan matristen hangi değişkenlerin bir
faktör ile ilişkili olduğu, ortak ağırlıkların yüksek olanlarına bakılarak tespit
edilmektedir.(Özgür,2003,44) Aşağıdaki tablo 4.21’de döndürülmüş faktör
matrisine yer verilmiştir.
Tablo 4.21. Döndürülmüş Faktör Matrisi
ETİK İFADELER
S14-Satıcılar için düzenlenen satış yarışmalarında
kazanmak için hile yapmak yanlış bir davranış
değildir
S15-Mesleğe yansıtılmamak koşuluyla özel
yaşamımda toplum kuralları ile bağdaşmayan
davranışlarda bulunmak yanlış bir davranış değildir.
S6-Müşterilere ürün/hizmet tanıtırken gerçekleri
abartarak sunmak gerekir
S7-Müşterinin üzerine baskı yaratmada kullanmak
üzere müşterinin kişisel zayıflıklarını yakalamaya
çalışmak gerekir.
S4-Sıkıntılı günlerde, müşterilerle ilgilenmemek
yanlış bir davranış değildir.
S5-Kötü davranış sergileyen müşteriler karşısında
kendimi savunmak yanlış bir davranış değildir.
S8-Şirket çıkarlarını korumak amacıyla satılan ürün
hakkında müşteriye eksik bilgi vermek yanlış bir
davranış değildir.
S3-Müşteri için daha düşük fiyatlı bir ürün uygun
olduğu halde müşteriye daha pahalı bir ürün satmak
yanlış bir davranış değildir.
S9-Amirimin yaptığı hatayı örtmek için sessiz
kalmam veya yalan söylemem yanlış bir davranış
değildir.
S10-İş arkadaşımın hatalı davranışını yönetime
bildirmemek yanlış bir davranış değildir.
S11-Başka bir şirkete geçmem durumunda önceki
şirketim hakkındaki bilgileri yeni işyerime aktarmam
yanlış bir davranış değildir
S13-Şirket tarafından tanınan olanakları kendi
çıkarlarım için kullanmak yanlış bir davranış değildir.
S12-Örnek ürünleri alıp, ürünlerin kaybolduğunu
rapor etmek yanlış bir davranış değildir.
S1-Bir ürünü satın alması için müşterilere baskı
yapmak gerekir.
Bileşen
Faktör1 Faktör2 Faktör3
,830
,721
,561
,766
,707
,594
,500
,489
,475
,415
,646
,622
,616
,608
66
Tablo 4.21’e göre 6. ,14. ve 15. ifadelerinin 1.faktörü, 3., 4., 5., 7., 8., 9. ve 10.
ifadelerinin 2. faktörü ve 1., 11., 12. ve 13. ifadelerin ise 3.faktörü oluşturduğu
görülmektedir. Faktör1,’’satışçıların genel etik algılamaları’’ ,
faktör2, ‘’
satışçıların müşterilerine ve meslektaşlarına yönelik davranışlarında etik
algılamaları’’ faktör3, ‘’ satışçıların çalıştığı şirketine ve müşterilerine yönelik
davranışlarında etik algılamaları’’ olarak adlandırılabilmektedir.
67
BEŞİNCİ BÖLÜM
SONUÇ ve ÖNERİLER
Neyin doğru neyin yanlış olduğunun ortaya konması, yani etik olanın bulunması
yıllardır etik bilimcilerin başlıca sorunlarından biridir. Etik kavramının toplumun
ve kişilerin değer yargıları ve anlayışlarına göre değişmesi de durumu daha
zorlaşmaktadır. Etik anlayışında ki gelişmelerle birlikte çeşitli meslek etiklerinin
ortaya çıkması ile iş çevresinde işçi-işveren ve akademik çevrede bir çok
araştırmacı etik kodların kullanılması ve etik eğitimi verilmesini yararlı
görmektedir. Böylece neyin yanlış neyin kötü olduğu konusunda standartlar
oluşturulmuş ve satış faaliyetlerine bu standartlar doğrultusunda yön verilmiş
olacaktır. Aksi takdirde etiğin neleri kapsadığının belirlenmesinin güçlüğü, etik
ikilemler, etik kodlarının nasıl oluşturulacağı, etik kalitesinin nasıl ölçüleceği,
ortamın nasıl izleneceği, kim tarafından izleneceği gibi sorunlar ortaya
çıkmaktadır.
Çalışmanın uygulama kısmında elde edilen sonuçları şu şekilde özetlemek
mümkündür;
ü
Ankete katılan satışçıların %34’ü kadın, %66’sı erkektir. Yapılan
analizler sonucunda satışçıların cinsiyeti ile etik algılamaları arasında ilişki
bulunmamıştır.
ü
Ankete katılan satışçıların %12,6’sı 20 -25 yaş , %39.4’ü 26-30
yaş , %16’sı 31-35 yaş, %16.7’si 36-40 yaş , %3.3’ü 41-45 yaş arasındadır ve
%12’si 45 yaşından büyüktür. Çalışmada yapılan analizler sonucunda
satışçıların yaşı ile etik algılamaları arasında ilişki bulunmamıştır.
ü
Ankete katılan satışçıların % 0.7’si ortaokul, %8’i lise, %12’si
yüksekokul, %74’ü fakülte, %5.3’ü yüksek lisans mezunudur. Yapılan analizler
sonucu satışçıların eğitim durumları ile etik algılamaları arasında ilişki
bulunmamıştır.
ü
Ankete katılan satışçıların %55.34’ü 1-5 yıl, %24’ü 6-10 yıl, %18’i
11-15 yıl, % 2.6’sı 16-20 yıl arasında , %0.06’sı ise 20 yıldan fazla tecrübeye
68
sahiptir. Yapılan analizler sonucu satışçıların sahip olduğu iş tecrübesiyle etik
algılamaları arasında bir ilişki bulunmamıştır.
ü
Ankete katılan satışçıların %12’si 1000 liradan az, %36’sı 1000 -
1500 arasında, %18.7’si 1500 -2000 arasında, %18’i 2000 -2500 arasında,
%10’u 2500 -3000 arasında ve %5.3’ü 3000 liradan fazla kazanan gelir
grubundadır. Çalışmada yapılan analizlerde satışçıların sahip oldukları gelir ile
etik algılamaları arasında ilişki bulunmuştur. Geliri 1000 liradan az olan
satışçıların, geliri 1000 -1500 lira ve 2500 -3000 lira arasında olan satışçılardan
daha etik olduğu görülmektedir. Geliri 1000 -1500 lira arasında olan satışçıların,
geliri 2500- 3000 lira arasında olan satışçılara göre daha etik olduğu
görülmüştür. Yine geliri 2000 -2500 lira arasında olan satışçıların, geliri 2500 3000 lira arasında olan satışçılardan daha etik olduğu görülmüştür. Buraya
kadar araştırmanın sonuçları, düşük gelir grubundaki satışçıların yüksek gelir
grubunda bulunan satışçılardan daha etik olduğunu ortaya çıkarmıştır. Fakat
yapılan analizlerin son kısmında geliri 3000 lira’dan fazla olan satışçıların geliri
1000 -1500 ve 2500 -3000 lira arasında olan satışçılardan daha etik olduğu
görülmektedir. Burada satışçıların gelirlerinin daha iyi rakamlara yükselmesiyle
etik değerlere daha önem verdiği ortaya çıkmıştır.
Satışçıların etik algılamalarını ölçmeye yönelik ankette 18 ifadeye yer verilmiştir.
Bu ifadelere katılma derecelerini 5’li likert derecelemesine göre yanıtlamışlardır.
Likert
derecelemesine
göre
1
değeri
‘’hiç
katılmıyorum’’,
2
değeri
‘’katılmıyorum’’ 3 değeri ‘’kararsızım’’, 4 değeri ‘’katılıyorum’’ ve 5 değeri ise
‘’tamamen
katılıyorum’’
yargılarını
ifade
etmektedir.
Bu
derecelemeye
bakıldığında cevapların kararsızlığı ifade eden 3 değerinde toplanması
satışçıların etik algılamalarında bir çelişki yaşadığı ve etik olmakla olmamak
arasında kaldığı görülmektedir. Yapılan ankete bakıldığında 8,9,11,12,13,14 ve
15 no’ lu ifadelerde cevap ortalamalarının etik olmama yönüne doğru kaydığı
görülmektedir. Bu ifadeleri ve sonuçlarını şöyle özetlemek mümkündür.
Ø
Ankette 8.sırada yer alan ‘’ Şirket çıkarlarını korumak amacıyla
satılan ürün hakkında müşteriye eksik bilgi vermek yanlış bir davranış değildir’’
ifadesine verilen cevapların ortalaması 3,7667 dir. Elde edilen bu sonuç
satışçıların etik olmama eğilimini göstermektedir.
69
Ø
Ankette 9. sırada yer alan ‘’ Amirimin yaptığı hatayı örtmek için
sessiz kalmam veya yalan söylemem yanlış bir davranış değildir’’ ifadesine
verilen cevapların ortalaması 3,6200 dir. Burada satışçılar karasızlıktan çok etik
olmama eğilimindedirler.
Ø
Ankette 11. sırada yer alan ‘’Başka bir şirkete geçemem
durumunda önceki şirketim hakkındaki bilgileri yeni işyerime aktarmam yanlış
bir davranış değildir’’ ifadesine verilen cevap ortalaması 3,6133 tür. Aynı şekilde
etik olmama eğilimi burada da ortaya çıkmıştır.
Ø
Ankette 12.sırada yer alan ‘’Örnek ürünleri alıp, ürünlerin
kaybolduğunu rapor etmek yanlış bir davranış değildir’’ ifadesine verilen cevap
ortalaması 4,0067 dir. Likert derecelemesinde 4 değeri ‘’katılıyorum’’ cevabını
temsil etmektedir. Dolayısıyla burada satışçıların etik olmadığı ortaya çıkmıştır.
Ø
Ankette 13.sırada yer alan ‘’ Şirket tarafından tanınan olanakları
kendi çıkarlarım için kullanmak yanlış bir davranış değildir’’ ifadesine verilen
cevapların ortalamaları 3,9867 dir. Yine burada satışçıların etik olmadığı
görülmüştür.
Ø
Ankette 14. sırada yer alan ‘’ Satıcılar için düzenlenen satış
yarışmalarında kazanmak için hile yapmak yanlış bir davranış değildir’’
ifadesine verilen cevapların ortalamaları 4,1400 tür. Bu sonuç satışçıların etik
olmadığını vurgulamaktadır.
Ø
Ankette 15. sırada yer alan ‘’Mesleğe yansıtılmamak koşuluyla
özel yaşamımda toplum kuralları ile bağdaşmayan davranışlarda bulunmak
yanlış bir davranış değildir’’ ifadesine verilen cevapların ortalaması 3,7933 tür.
Burada da satışçıların etik olmadıkları görülmektedir.
Sonuç olarak yukarıda da özetlendiği gibi bazı durumlarda satışçıların etik
olmadıkları görülmektedir. Bu çalışmada satışçıların etik algılamalarının,
demografik özellikleriyle ilişkili olup olmadığını araştırılmış ve sadece gelir ile
ilişkili olduğu bulunmuştur. Geçmiş yıllarda bu konuda yürütülen bazı
çalışmalarda hiç ilişki bulunamadığı çalışmanın teori kısmında belirtilmiştir.
70
Gelecek dönemde bu çalışmadaki kısıtların aşılması ile seçilecek anket katılanı
sayısıyla daha farklı sonuçlar bulunabilir.
Yukarıda bazı durumlarda satışçıların etik olmadığı durumlar özetlenmiştir. Bu
durumun önüne geçilebilmesi için yazılı etik kurallar belirlenebilir ve bu konuda
satışçılara eğitim verilebilir.
Etik kuralların yazılı olması, bir işletme tarafından hazırlanması da yeterli
değildir. Bu kurallara uyulup uyulmadığının denetimi yapılmalı ve gereken
durumlarda yaptırım uygulanmalıdır.
Satış gücüne etik eğitimlerin verilmesi satışçıların ahlak algılamalarının
gelişmesi açısından önemlidir. Eğitimlerin ve şirket kültürünün, uygulanacak
yazılı kurallar ve yaptırımların, satışçıların etik davranışları üzerinde önemli
farklılıklar yaratabileceği göz önüne alınmalı ve bu yönde hareket edilmelidir.
71
KAYNAKLAR
Anderson,E.Ralph, J.F.Hair, A.J.Bush (1999), Professional Sales Managment,
Dame Publications (3.basım), Houston
Ay, Ünal(2003), İşletmelerde Etik ve Sosyal Sorumluluk, Nobel Yayıncılık
(1.Basım), Adana
Akaah,Ishmael P. (1989), “Differences in Research Ethics Judgements
Between Male and Female Marketing Professionals” , Journal of
Business Ethics, 8,375-381
Berman,Barry ve Joel R. Evans(1998), Retail Management- A Strategic
Approach, Seventh Edititon, Prenctice-Hall, ınc., New Jersey
Bikun, Refik İsa (2004), İş Ahlakı (Çev:Ahmet Yaşar), İGİAD yayınları(1.Basım),
İstanbul
Bush, Victoria D., Beverly T.Venable ve Alan J.Bush(2000), ‘Ethics and
Marketing on the Internet: Perceptions of Societal,Industry and
Company Concerns’, Journal of Business Ethics, Vol.23 No.3,
February, 237-248
Camenisch, Paul F.(1991), “Marketing Ethics:Some Dimensions of the
Challenge”, Journal of Business Ethics, 10, 245-248
Cespedes,Frank V.(1993), “Ethical Issues in Distribution’’, Eds.N.Craig Smith ve
John A. Quelch(1993), Ethics in Marketing, Richard D.Irwin, Inc.,
Homewood,Illions,473-490
Cevizci, Ahmet(2002), Etiğe Giriş, Paradigma yayınları (1.Basım), İstanbul
Chonko B.Lawrence ve S.D.Hunt(1995), “Ethics and Marketing Management:
An
Emprical Investigation”, Journal of Business Research,
13,339-359
72
Chonko, Lawrence B. ve S.D.Hunt (2000), “Ethics and Marketing Managment: A
Retrospective and Prospective Commentary”, Journal of Business
Research, 50, 235-244
Çabuk, Serap(2003), Profesyonel Satış yönetimi, Nobel kitabevi, Adana
Çilingir, Lokman(2003), Ahlak Felsefesine Giriş, Elis yayınları (1.Basım), Adana
Day L.Robert(1975), “A Comment on “Ethics in Marketing Research” Journal of
Marketing Research, Vol.12,May,232-233
Dawson, Leslie M.(1997), “Ethical Differences Between Men and Women in The
Sales Profession”, Journal of Business Ethics , 16, 1143-1152
DeConinck,J.B(1992), “How Sales Managers Control Unethical Sales Force
Behavior”, Journal of Business Ethics, 11, 789-798
DeConinck, J.B ve D.J. Good(1989), “Perceptual Differences of Sales
Practitioners and Students Concerning Ethical Behavior” , Journal
of Business Ethics, 8, 667-676
Dornoff,R.J. and C.B.Tankersley(1975-1976), “Do Retailers Practice Social
Responsibility”, Journal of Retailing, 51, 33-42
Dubinsky, J.A, and John M. Gwin(1981), “Business Ethics: Buyers and Sellers”,
Journal of Purchasing and Materials, Winter, s.11;
Dubinsky, J.A, and T.N. Ingram(1984), “Correlates of Salespeople’s Ethical
Conflict:An Exploratory Investigation”, Journal of Business Ethics,
3, 343-353
Dubinsky, J.A, and T.N. Ingram and W.Rudelius(1985), “Ethics in Industrial
Selling:How Product and Service Salespeople Compare”, Journal
of the Academy of Marketing Science, 13, 160-170
Dubinsky, J.A, M.A.Jolson ve diğerleri(1992), “Ethical Perceptions of Field
Sales Personel: An Emprical Assessment”, Journal of Personel
Selling & Sales Managment, 12, Sayı:2
73
Dubinsky, J.A, and M.Levy(1985), “Ethics in Retailing:Perceptions of Retail
Salespeople”, Journal of the Academy of Marketing Science, 13,
1-6
Dubinsky, J.A, and W.Rudelius(1980), “Ethical Beliefs:How Students Compare
with
Industrial
Salespeople”,
American
Marketing
Assocation,Chicago,73-76
Durkheim, Emile(1949), Meslek Ahlakı. (çev:Mehmet Karasan), Milli eğitim
Basımevi.Dünya
Edebiyatından
Tercümeler,
Fransız
klasikleri,No:164,Ankara
Drumwright,Minette E.(1993), ‘’Ethical Issues in Advertising and Sales
Promotion’’ Eds.N.Craig Smith ve John A.Quelch(1993), Ethics in
marketing, Richard D.Irwin,Inc.,Homewood,Illinois,607-625
Ekin, M.G. Serap ve S.Hande Tezölmez(1999), “Business Ethics in Turkey: An
Emprical Investigation with Special Emphasis on Gender”, Journal
of Business Ethics , 18,17-34
Erdoğan, İlhan(1996), “İşletme Yönetiminde Örgütsel Davranış”, Avcıol basımyayın,1.basım, İstanbul
Ferrell, O.C, T,N.Ingram, R.W.LaForge(2000), “Initiating Structure for Legal and
Ethical Decisisons in a Global Sales Organization” Industrial
Marketing Management, 10 , 29-42
Ferrell, O.C. ve Steven J.Skinner(1988), “Ethical Behavior and Bureaucratic
Structure in Marketing Research Organizations”, Journal of
Marketing Research, Vol,25 No.1,ss 103-109
Giaccobbe, Ralph W. Ve Madhav N.Segal(2000), “ A Comparative Analysis of
Ethical Perceptions in Marketing Research: U.S.A. vs. Canada”,
Journal of Business Ethics, Vol.27, October, ss.229-245.
74
Gifford, J.B and D.G. Norris(1987), “Research Note:Ethical Attitudes of Retail
Store Managers: A Longitudinal Analysis”, Journal of Retailing, 63,
298-311
Güçlü, Hatice(2006), “Turizm Sektöründe Durumsal Faktörlerin Örgütsel Bağlılık
Üzerindeki
Etkisi”,
Doktora
Tezi,
Anadolu
Üniversitesi
Yayınları,Eskişehir
İsmet Mucuk(1999), Pazarlama İlkeleri, (11. Basım), Türkmen Kitapevi,
İstanbul s.127-128.
Jaramillo,F.,J.P.Mulki and P.Solomon(2006), “The Role of Ethical Climate on
Salespeople’s Role Stres, Job Attitudes, Turnover Intention,and
Job
Performans”,
Journal
of
Personel
Selling
&
Sales
Management, 26, 3, 271-282
Kalaycı, Şeref(2006), SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri,
2.basım, Asil Yayın Dağıtım.
Karpat,Işıl(2004), “Ürün Sorumluluğunun Aktarılmasında Reklam ve Etik
Kaygılar”, Ege Üniversitesi,www.anadolu.edu.tr, 93-109
Kehoe (1985) William J., “Ethics, Price Fixing, and the Management of Price
Strategy”, Marketing Ethics, eds., Gene R. Laczniak and Patrick E.
Murphy, Lexington Books, Massachusetts, s.73-74.
Kılınç, Tanıl(1988), “Satış Elemanlarının Rol Çatışmasını Belirleyen Etmenler
Üzerine
Sektörel
Bir
Araştırma”,
Doktora
Tezi,
İstanbul
Üniversitesi, İstanbul
Kinnear, Thomas C. Ve James R. Taylor(1996), Principles of Marketing,
(2.Basım) Scott,Foresman and Company, Glenview,Illinois
Kotler, Philip(1976), Pazarlama Yönetimi (Çev.Yaman Erdal),Bilimsel Yayınlar
Derneği, Ankara
Kotler,Philip ve Eduardo L. Roberto(1989), Social Marketing- Strategies for
Changing Public Behavior, The Free Pres,New York.
75
Lagace,R., R. Dahlstorm and J.B.Gassenheimer(1991), “The Relevance of
Ethical Salesperson Behavior on Relationship Quality: The
Pharmaceutical Industry”, Journal of Personal Selling& Sales
Management, 11, 39-47
Lazniak, Gene R. Ve Patrick E.Murphy(1991), “Fostering
Ethical Marketing
Decisions”, Journal of Business Ethics,10,259-271
Levy,M.and
A.J.Dubinsky(1983),
“Identifying
and
Addressing
Retail
Salespeople’s Ethical Problems: A Method and Application”,
Journal of Retailing, 59, 46-66
Mahir Nakip(2003), Pazarlama Araştırmaları (teknikler ve spss Destekli
uygulamalar),Seçkin yayıncılık San. ve Tic.A.Ş,Ankara
Mengüç,Bülent(1996),“Evidence for Turkish Industrial Salespeople:Testing the
applicability of a conceptual model for the effect of effort on sales
performance and job satisfaction”, Europen Jounal of Marketing,
30, 33-51
Oluç, Mehmet(1990), “Reklamın Önemi ve Sorunları”, Pazarlama Dünyası,
Yıl:4, Sayı:21, Mayıs/Haziran,3-12
Ortmeyer(1993) Gwendolyn K., “Ethical Issues in Pricing”, N. Craig Smith and
John A. Quelch, Ethics in Marketing, Richard D.
Irwin Inc.,
Boston, s.389.
Özgener, Şevki(2004), İş Ahlakı, Nobel yayıncılık(1.Basım),Ankara
Özgür, Ebru(2003),’’Çok Değişkenli İstatistiksel Analiz Yöntemleri ve Bir
Uygulama’’, Doktora Tezi, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler
Enstitüsü, Ankara
Özlem,
Doğan(2004),
Etik
ve
Ahlak
Felsefesi,
İnkılap
Yayınları
(1.Basım),İstanbul
Pehlivan, İnayet(1998), Yönetsel Mesleki ve Örgütsel Etik, Pegem yayıncılık,
(1.Basım) Ankara
76
Pieper, Annemarie(1999), Etiğe Giriş (Çev:Veysel Ataman ve Gönül Sezer),
Ayrıntı Yayınları(1.Basım), İstanbul
Russel, Bertrand(1993), Bilim ve Din.(çev.Hilmi Yavuz), Cem Yayınevi,İstanbul
Roman S., S.Ruiz(2005), “Relationship outcomes of perceived ethical sales
behavior:the
customer’s
perspective”
Journal
of
Business
Research, 58, 439-445
Rudelius, W. And R.A.Bucholz(1979), “Ethical Problems of Purchasing
Managers”, Harward Business Rewiev,57,8,12,14
Sabuncuoğlu, Zeyyat(1998), İşletmelerde halkla ilişkiler, genişletilmiş 4. baskı,
Ezgi kitabevi yayınları, Bursa
Sayre S., M.L.Joyce ve D.R.Lambert(1991), “Gender and Sales Ethics: Are
Women Penalized Less Severely Than Their Male Counterparts?”
, Journal of Personel Selling & Sales Management, 11, Sayı:4
Schlegelmilch,Bodo B.(1998), Marketing Ethics:An International Perspective,
International Thomson Business Press, London
Schneider, K.C and J.C. Johnson(1992), “Professionalism and Ethical
Standards Among Salespeople in a Deregulated Environment: A
case Study of the Trucking Industry”, Journal of Personal Selling&
Sales Management, 12, 33-44
Singhapakdi,Anusorn(1999), “Perceived ımportance of Ethics and Ethical
Decision in Marketing”, Journal of Business Research, 45, 89-99
Singhapakdi, A. Ve S.J.Vitell(1990), “Marketing Ethics: Factors Influencing
Perceptions of Ethical Problems and Alternatives”, Journal of
Macromarketing,
10, 4-18
Singhapakdi,A. ve S.J. Vitell(1992), “Marketing Ethics: Sales Professionals
Versus Other Marketing Professionals”, Journal of
Selling &Sales Management, 29,555-564
Personel
77
Stanton,William J., Michael J. Etzel ve Bruce J. Walker(1991), Fundamentals of
Marketing (19.Basım),McGraw-Hill Book Co., New Jersey
Stevenson,H.T, C.D.Bodkin(1998), “A Cross-National Comparison of University
Students’ Perceptions Regarding the Ethics and Acceptability of
Sales Practices, Journal of Business Research, 17, 45-55
Tansey,R., G. Brown, M.R.Hyman and L.E. Dawson(1994), “Personal Moral
Philosophies and the Moral Judgments of Salespeople”, Journal of
Personal Selling& Sales Management,14, 59-75
Taş, Oktay ve Tarık Z.Şahım(1996), Reklamcılık ve Siyasal Reklamcılık,
Aydoğdu Ofset, Ankara
Taşkın, Erdoğan(1990), “Kişisel Satış ve Tüketicinin Korunması”, Pazarlama
Dünyası, Yıl:4, Sayı:23, 19-23
Tek, Ömer Baybars(1999), Pazarlama İlkeleri, Beta Basım Yayın Dağıtım A.Ş,
İstanbul
Torlak,
Ömer(2001),
Pazarlama
Ahlakı,
Beta
Basım
Yayın
Dağıtım
A.Ş(1.Basım), Ankara
Tsalikis J. ve Fritzsche Do J. (1989), “Business Ethics: A literature review with a
focus on marketing ethics”, Journal of Business Ethics, 8,695-743
Tybout, Alice M. ve Gerald Zaltman(1974), “Ethics in Marketing Research:Their
Practical Relevance”, Journal of Marketing Research, Vol.11, 357368
Uraz, Çevik (1979), Pazarlama Yönetimi, Ankara İ.T.İ.A. Yayını, Kalite
Matbaası, Ankara
Ural,Tülin(2000), “Pazarlama Ahlakı:Pazarlama Yöneticilerinin Etiksel Karar
Sürecini Etkileyen Değişkenler Üzerine Bir Araştırma”, Doktora
Tezi, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Adana
78
Uslu,Salim(2001), “İş Etiğinde Geleneği ve Yeniliği Harmanlayabilmek”
www.google.com
Varinli, İnci (2000), Pazarlama Ahlakı ve Kayseri’de Küçük ve Orta Ölçekli
İşletme
Yöneticilerinin
Pazarlama
Ahlakına
ilişkin
Değerlendirmeleri, Kayseri Ticaret Odası Yayın No.15, Kayseri
Varinli İ. ve R. Kurtoğlu(2005), “satış elemanlarının etik algılamaları: Perakende
Sektöründe Bir Uygulama”, Çukurova Üniversitesi İ.İ.B.F Dergisi,
Cilt:6,Sayı:2
Vitell,S.J and S.D.Hunt(1990), “The General Theory of Marketing Ethics :A
Partial Test of the Model”, Research in Marketing, 10, 237-265
Wotruba, Thomas R.(1990), “A Comprehensive Framework for the Analysisi of
Ethical Behavior with a Focus on Sales Organizations”, Journal of
Personel Selling & Sales Management, 10, 29-42
79
EK: ANKET FORMU
Değerli Cevaplayıcı,
Hiç Katılmıyorum
Katılmıyorum
Kararsızım
Katılıyorum
Tamamen
Katılıyorum
Bu anket Çukurova Üniversitesi İktisadi İdari Bilimler Fakültesi İşletme Bölümünde hazırlanan bir tez
çalışmasında kullanılmak amacı ile hazırlanmıştır. Verdiğiniz tüm cevaplar tamamen gizli
tutulacaktır.Aşağıda yazılı olan her ifadeyi dikkatli bir biçimde okuduktan sonra, bu ifadeye katılıp
katılmadığınızı ifadenin sağındaki seçeneklerden sadece birini işaretleyerek belirleyiniz. Örneğin ifadeye
hiç katılmıyorsanız “1” rakamını, tamamen katılıyorsanız “5” rakamını işaretleyiniz. Çalışmaya yaptığınız
katkılar
ve
ayırdığınız
değerli
zamanınız
için
teşekkür
ederim.
GÖZE H. KARAKAŞ
1)Bir ürünü satın alması için müşterilere baskı yapmak gerekir.
2)Belirli müşterilere ayrıcalıklı davranmak gerekir.
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
3)Müşteri için daha düşük fiyatlı bir ürün uygun olduğu halde
müşteriye daha pahalı bir ürün satmak yanlış bir davranış değildir.
4)Sıkıntılı günlerde, müşterilerle ilgilenmemek yanlış bir davranış
değildir.
5)Kötü davranış sergileyen müşteriler karşısında kendimi savunmak
yanlış bir davranış değildir.
6) Müşterilere ürün/hizmet tanıtırken gerçekleri abartarak sunmak
gerekir..
7))Müşterinin üzerinde baskı yaratmada kullanmak üzere müşterinin
kişisel zayıflıklarını yakalamaya çalışmak gerekir.
8)Şirket çıkarlarını korumak amacıyla satılan ürün hakkında
müşteriye eksik bilgi vermek yanlış bir davranış değildir.
9)Amirimin yaptığı hatayı örtmek için sessiz kalmam veya yalan
söylemem yanlış bir davranış değildir.
10)İş arkadaşımın hatalı davranışını yönetime bildirmemek yanlış
bir davranış değildir.
11)Başka bir şirkete geçmem durumunda önceki şirketim hakkındaki
bilgileri yeni işyerime aktarmam yanlış bir davranış değildir.
12)Örnek ürünleri alıp, ürünlerin kaybolduğunu rapor etmek yanlış
bir davranış değildir.
13)Şirket tarafından tanınan olanakları kendi çıkarlarım için
kullanmak yanlış bir davranış değildir.
14)Satıcılar için düzenlenen satış yarışmalarında kazanmak için hile
yapmak yanlış bir davranış değildir.
15)Mesleğe yansıtılmamak koşuluyla özel yaşamımda toplum
kuralları ile bağdaşmayan davranışlarda bulunmak yanlış bir
davranış değildir.
16)Gelir ve kültürel farklılıkları gözeterek müşterilere yönelik
davranışlar geliştirmek gerekir.
17)Müşteri şikayetleri karşısında her zaman tüketici yasası
doğrultusunda davranış sergilenmelidir.
18)Bir şeye karar verirken, olumsuz sonuçlarına rağmen yalnızca
olumlu sonuçlarına bakarak karar vermek yanlış bir davranış
değildir.
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
80
19) Satış mesleğini seçme nedeniniz nedir?
A) Daha uygun başka meslek seçme imkanı olmadığı için seçtim.
B) Bu mesleği sevdiğim için seçtim.
C) Aile mesleği olduğu için seçtim.
D) Satış konusunda eğitim aldığım için seçtim.
E) Tesadüfen
D) Diğer(belirtiniz)………….
20) Cinsiyetiniz nedir?
A) Kadın
B) Erkek
21)Medeni durumunuz nedir?
A) Evli
B) Bekar
C)Diğer
22) Yaşınız nedir?
A) 20-25
D) 36-40
B) 26-30
E) 41-45
C) 31-35
F) 45’den büyük
23) Eğitim durumunuz nedir?
A) İlkokul
D) Yüksekokul(önlisans) G) Diğer….
B)Ortaokul
E) Fakülte(lisans)
C) Lise
F) Yüksek lisans/Doktora
24) Kaç yıldır bu işte çalışıyorsunuz?
A) 1-5
C) 11-15
B) 6-10
D) 16-20
E) 20’den fazla
25) Geliriniz nedir?
A)1000 liradan az
D)2000-2500
B)1000- 1500
E)2500-3000
C)1500-2000
F)3000 liradan fazla
81
ÖZGEÇMİŞ
KİŞİSEL BİLGİLER:
Ad Soyad:Göze Hüsniye KARAKAŞ
Doğum yeri ve tarihi:İstanbul/ 10.07.1983
Adres:Döşeme mah. Abdiyolaçan sk. No:3 Kat:3 Seyhan/ADANA
E-Posta:gozekarakas@yahoo.com
EĞİTİM DURUMU:
Yüksek Lisans
2005-2008
Çukurova
Üniversitesi,
Sosyal
Bilimler
Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Yüksek
Lisans Programı
Lisans
2000-2005
Çukurova Üniversitesi, İktisadi İdari Bilimler
Fakültesi, İşletme Bölümü
Lise
1999-2000
Adana Kız Lisesi
1997-1999
Bahçelievler Lisesi(İstanbul)
İŞ DURUMU :
Mart 2008-
: Türkiye İş Bankası(Bireysel Pazarlama Bölümü)
Temmuz 2007_Mart 2008
: Pfizer İlaçları Ltd.Şti(Satış Bölümü)
Ağustos 2004-Ekim 2005
: Yeni Karamürsel Mağazaları A.Ş(Satış)
Haziran 2004-Temmuz 2004 : PİLSA Plastik Sanayi A.Ş( Satış)
YABANCI DİL/BİLGİSAYAR/SERTİFİKALAR :
2000-2001 Ç.Ü Yadim Hazırlık sınıfı mezunu,
2007 Kasım KPDS puanı:56
Windows,Microsoft Ofis XP (Word_Excell_Powerpoint_Access) (İyi)
İnternet (İyi),LOGO(Orta),Linux,Photoshop(Az)
2001_2005 Ç.Ü Şan Eğitimi sertifika programı mezunu
Download