giriş evrakları - Selçuk Üniversitesi Dijital Arşiv Sistemi

advertisement
T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANABİLİM DALI
REKLAMCILIK VE TANITIM BİLİM DALI
KÜLTÜREL KÜRESELLEŞMENİN REKLAM
MESAJLARINA YANSIMALARI
Nergiz GÜNDEL
DOKTORA TEZİ
Danışman
Doç. Dr. Aytekin CAN
Konya – 2010
ii
BİLİMSEL ETİK SAYFASI
Öğrencinin
Adı Soyadı
Nergiz Gündel
Numarası
034121021002
Ana Bilim / Bilim
Halkla İlişkiler ve Tanıtım/Reklamcılık ve Tanıtım
Dalı
Doktora
Programı
Tezin Adı
Kültürel Küreselleşmenin Reklam Mesajlarına Yansımaları
Bu tezin proje safhasından sonuçlanmasına kadarki bütün süreçlerde bilimsel
etiğe ve akademik kurallara özenle riayet edildiğini, tez içindeki bütün bilgilerin etik
davranış ve akademik kurallar çerçevesinde elde edilerek sunulduğunu, ayrıca tez yazım
kurallarına
uygun
olarak
hazırlanan
bu
çalışmada
başkalarının
eserlerinden
yararlanılması durumunda bilimsel kurallara uygun olarak atıf yapıldığını bildiririm.
Nergiz Gündel
iii
Öğrencinin
DOKTORA TEZİ KABUL FORMU
Adı Soyadı
Nergiz Gündel
Numarası
Ana Bilim / Bilim
Dalı
Programı
034121021002
Doktora
Tez Danışmanı
Doç. Dr. Aytekin Can
Tezin Adı
Kültürel Küreselleşmenin Reklam Mesajlarına Yansımaları
Halkla İlişkiler ve Tanıtım/Reklamcılık ve Tanıtım
Yukarıda adı geçen öğrenci tarafından hazırlanan “Kültürel Küreselleşmenin
Reklam Mesajlarına Yansımaları” başlıklı bu çalışma 03/02/2010 tarihinde yapılan
savunma sınavı sonucunda oybirliği ile başarılı bulunarak, jürimiz tarafından doktora
tezi olarak kabul edilmiştir.
Ünvanı, Adı Soyadı
Doç. Dr. Aytekin Can
Danışman ve Üyeler
Danışman
Prof.Dr. Çağatay Ünüsan
Üye
Doç. Dr. Abdullah Koçak
Üye
Yrd. Doç. Dr. Meral Serarslan
Üye
Yrd. Doç. Dr. Halim Esen
Üye
İmza
iv
ÖNSÖZ
Her bilimsel çalışmanın olduğu gibi bu araştırmanın da hayata geçirilmesinde pek
çok değerli insanın önemli katkıları olmuştur.
Akademik alanda çalışmalara başlamam için beni yüreklendiren saygıdeğer hocam
Prof. Dr. Aydın Ziya Özgür’e, iyi niyetiyle her zaman güven veren danışman hocam
Doç. Dr. Aytekin Can’a, yol gösterici önerileriyle bu çalışmaya bir yön veren Doç. Dr.
Abdullah Koçak ve Yrd. Doç. Dr. Meral Serarslan’a, yapıcı eleştirileriyle titiz daha
çalışmamı sağlayan Yrd. Doç. Dr. Halim Esen’e içtenlikle teşekkürlerimi bir borç
bilirim.
Ayrıca hayatımın her alanında olduğu gibi bu çalışmanın da tamamlanmasında
bana desteklerini esirgemeyen sevgili aileme; başta anlayışını ve sabrını hiç yitirmeyen
biricik annem Hatice Bingül’e; azmi, çalışkanlığı ve öğrenme isteğiyle bana örnek olan
güzel kızım Zeynep Gülce Gündel’e de sonsuz teşekkürlerimi sunarım.
Öğrencinin
v
Adı Soyadı
Ana Bilim / Bilim
Dalı
Nergiz Gündel
Numarası
Halkla İlişkiler ve Tanıtım
Reklamcılık ve Tanıtım
Danışmanı
Doç. Dr. Aytekin Can
034121021002
Kültürel Küreselleşmenin Reklam Mesajlarına
Yansımaları
Tezin Adı
ÖZET
Küreselleşme olarak tanımlanan toplumlararası alışverişlerin yoğunlaştığı
bir dünyada, kültürel farklılıkların yok olacağı ve yerini birörnek bir kültüre
bırakacağı yönündeki kaygılar güçlenmektedir. Reklamların da küresel kültüre ait
değerleri ve sembolleri farklı toplumlara taşıyarak yerel kültürleri etkilediği ve
küresel kültürün yaygınlaşmasına aracılık ettiği düşünülmektedir. Bu doğrultuda
yapılan çalışmanın temel amacı küresel kültüre ait değerlerin ve sembollerinin
Türk televizyonlarında yayınlanan reklam filmlerinde sorgulanmasıdır.
Çalışmanın giriş bölümünde araştırmanın amacı, önemi, sınırlılıkları ve
varsayımları verilmiştir. Birinci bölümünde küreselleşme kavramı üzerinde
durulmuş ve küreselleşme sürecinin kuramsal çerçevesi çizilmiştir. İkinci bölümde
küreselleşmenin
kültürel
boyutu
tartışılmış
ve
reklamcılık
ile
ilişkileri
sorgulanmıştır. Yöntem başlığı altındaki üçüncü bölümde ise küresel kültürün
reklam filmlerine olan yansımalarının araştırılması için bir model belirlenmiştir.
Seçilen reklam filmleri içerik analizi yöntemiyle sorgulanmış ve elde edilen
bulgular beşinci bölümde sunulmuştur. Küresel kültüre ait olduğu belirlenen
değerlerin ve sembollerin reklam filmlerinde farklı oranlarda yer bulduğu
görülmüştür.
Öğrencinin
vi
Adı Soyadı
Ana Bilim / Bilim
Dalı
Nergiz Gündel
Numarası
Public Relations and Publicity
Advertising and Publicity
Danışmanı
Doç. Dr. Aytekin Can
Tezin Adı
034121021002
Reflections Of Cultural Globalization On
Advertising Messages
SUMMARY
The anxieties is getting strong about cultural differences will vanish and an
identical culture will rise up in a world without straight boundaries through
international commercial activities that is called globalization. It has also been
thought that the advertisements carry the values of global culture and the symbols
to different societies and mediate the global culture to become widespread. In this
respect, the main aim of this study is interrogating the values and the symbols of
global culture which has been broadcasted through Turkish televisions.
In the introduction part of the study, it is given the aim, importance,
boundaries and the assumptions of the research. In the first chapter, it has been
discussed about the notion of globalization and also theoretical frame of
globalization process has been drawn. In the second chapter the cultural
dimension of globalization has been argued and the relation with advertising was
interrogated. In the third chapter under the headline methodology, a model was
determined to search the reflections of global culture on tv commercials. Some
selected tv commercials were examined thru content analysis and the findings
were presented in the fifth chapter. It has been observed that the values and the
symbols that belong to global culture appeared in tv commercials in different
rates.
vi
İÇİNDEKİLER
Sayfa
Bilimsel Etik Sayfası ............................................................................................. ii
Tez Kabul Formu .................................................................................................. iii
Önsöz .................................................................................................................... iv
Özet… .....................................................................................................................v
Summary ............................................................................................................... vi
İçindekiler ............................................................................................................. vi
Tablolar Listesi .................................................................................................... xii
GİRİŞ… ..................................................................................................................1
1. Problem ...............................................................................................................4
2. Amaç ...................................................................................................................6
3. Önem ...................................................................................................................7
4. Varsayımlar .........................................................................................................8
5. Sınırlılıklar ..........................................................................................................9
I. BÖLÜM
KÜRESELLEŞMEYİ ANLAMAK
1. Kavram Olarak Küreselleşme .................................................................................10
1.1. Küreselleşme Tanımları .................................................................................11
1.2. Küreselleşme ve Modernlik İlişkisi ...............................................................17
1.3. Küreselleşmenin Tarihi Dönemeçleri. ...........................................................20
1.4. Küreselleşmenin Boyutları .............................................................................28
1.4.1. Ekonominin Küreselleşmesi .................................................................29
1.4.1.1. Sermayenin ve Ticaretin Uluslararasılaşması ............................30
vii
1.4.1.2. Çokuluslu Şirketlerin Güçlenmesi .............................................32
1.4.1.3. Yeni Üretim Merkezlerinin Yükselişi ........................................33
1.4.1.4. Uluslararası Ekonomik Kuruluşların Artan Rolü.......................35
1.4.1.5. Küresel Ekonominin Yenilikleri ................................................36
1.4.2. Siyasetin Küreselleşmesi.......................................................................39
1.4.2.1. Ulus-Devletlerin Değişen Rolü ...................................................39
1.4.2.2. Küresel Siyasi Yapılanmalar ve Bölgeselleşme .........................41
1.4.2.3. Sivil Toplum Örgütlerinin Genişlemesi ......................................43
1.4.2.4. Milliyetçilik Akımlarının Yükselişi ............................................44
1.4.2.5. Küreselleşen Değerler .................................................................45
1.4.3. İletişimin ve Teknolojinin Küreselleşmesi ...........................................46
1.4.3.1. Yeni İletişim Teknolojilerini Gelişimi ........................................47
1.4.3.2. Kitle İletişim Araçlarının Küresel Yayılımı ...............................52
1.5. Küreselleşme Teorileri Üzerine .....................................................................53
1.5.1. Modern Dünya - Sistemi Teorisi ..........................................................53
1.5.1.1. Dünyanın Üç Kutuplu Bölümlenmesi .........................................55
1.5.1.2. Üç Kutuplu Dünya-Sisteminde İlişkiler Düzeni .........................59
1.5.1.3. Dünya-Sisteminin Kültürel Alanı - Jeokültür .............................60
1.5.1.4. Dünya-Sisteminin Kültürel İdeolojisi: Liberalizm .....................61
1.5.1.5. Evrensel Bilgi Sistemi: “Bilimcilik” ...........................................62
1.5.1.6. Dünya-Sisteminin Lokomotifi: Ulus-Devletler ..........................63
1.5.1.7. Kültürel Ortaklıkların Oluşması .................................................64
1.5.1.8. Kutuplaştırıcı Dünya-Sistemi......................................................65
1.5.1.9. Amerika’nın Zayıflayan Gücü ....................................................66
1.5.1.10. Dünya-Sistemi ve Küreselleşme ...............................................66
viii
1.5.2. Dünya Kültürü Teorisi ..........................................................................67
1.5.2.1. Modernleşme ve Küreselleşme ...................................................68
1.5.2.2. Küreselleşmenin Evreleri ............................................................69
1.5.2.3. Küresel Model .............................................................................71
1.5.3. Medeniyetler Çatışması.........................................................................78
1.5.3.1. Kültürün Yeni Dünya Düzenindeki Artan Rolü. ........................78
1.5.3.2. Medeniyet, Modernleşme ve Batılılaşma ...................................79
1.5.3.3. Batı Uygarlığının Küresel Hâkimiyeti ve İki Kutuplu Dünya ....79
1.5.3.4. Değişen Güç Dengeleri ve Yeni Güç Odaklarını Oluşması........80
1.5.3.5. Modernleşme Sonrasında Yerelleşme Hareketleri......................81
1.5.3.6. Dinin Yükselen Değeri ...............................................................82
1.5.3.7. Asya’nın Ekonomik Yükselişi ....................................................82
1.5.3.8. Kültür Topluluklarının Oluşması ................................................83
1.5.3.9. Dünya Sisteminin Bölgeleşmesi .................................................83
1.5.3.10. Batının Evrenselciliği ve Diğer Medeniyetlerle Mücadelesi ....84
1.5.3.11. Türkiye Üzerine Tezler .............................................................84
1.5.3.12. Huntington’un Eleştirisi ............................................................85
II. BÖLÜM
KÜLTÜREL KÜRESELLEŞME ve REKLAMLARA ETKİSİ
2. Kültür ve Küreselleşme ..........................................................................................86
2.1. Kavram Olarak Kültür ...................................................................................87
2.2. Küresel Kültür Kavramı ve İçerdikleri ..........................................................90
2.2.1. Kültürel Küreselleşmenin İki Temel Sorusu .........................................92
2.2.2. Toplumlararası Karşılıklı Bağıntılılığın Keşfedilmesi .........................93
ix
2.2.3. Kültürel Bilincin Küreselleşmesi ..........................................................94
2.2.4. Evrenselleşme ve Yerelleşme ...............................................................95
2.2.5. Kimlik Olgusunun Yeniden Sorgulanmaya Başlanması .......................97
2.2.6. Ortak Kültürel Ürünlerin Yaratılması ...................................................99
2.2.7. Küresel Organizasyonların Yaygınlaşması ...........................................99
2.3. Kültürel Benzerlikler ve Farklılıklar ............................................................100
2.4. Küresel Benzerliklerin Düşünsel Temelleri .................................................111
2.4.1. Küresel Şirketlerin Hâkimiyeti ...........................................................112
2.4.2. Kültürel Emperyalizmin Yayılımı ......................................................114
2.4.2.1. Küreselleşme ve Batılılaşma İkilemi ........................................115
2.4.3. Kültürel Yapıların Türdeşleşmesi (Homojenleşme) ...........................116
2.4.4. Dünyanın Amerikanlaşması ................................................................124
2.4.4.1. Amerikan Pazarının Hâkimiyeti ...............................................126
2.4.4.2. Amerikan Kültürünün Hâkimiyeti ............................................128
2.4.4.3. Küreselleşme-Amerikanlaştırma-McDonaldlaştırma ...............130
2.5. Küreselleşmenin Yerel Yüzü .......................................................................130
2.5.1. Kültürel Farklılıkların Öne Çıkışı .......................................................133
2.5.2. Kültürel Çeşitliliğin Yaygınlaşması ....................................................135
2.5.3. Kültürel Mücadelelerin Ortaya Çıkışı .................................................138
2.5.4. Glokalizasyon......................................................................................139
2.5.5. Kültürel Kurumlaşmaların Yaygınlaşması..........................................141
2.6. Küreselleşme ve Reklamlara Yansımaları ...................................................142
2.6.1. Küreselleşme ve Kitle İletişim Araçları ..............................................142
2.6.2. Kültürel Ürün Olarak Reklamlar.........................................................144
2.6.3. Küreselleşmenin Reklamcılık Sektörü Üzerindeki Etkileri ................146
x
2.6.3.1. Reklam Şirketlerinin Küresel Yayılımı ....................................146
2.6.3.2. Yeni Reklam Araçlarının Keşfedilmesi ....................................147
2.6.3.3. Küresel Reklam Kampanyalarının Hazırlanması......................148
2.6.3.4. Standartlaşan Reklamcılık Modelleri ........................................149
2.6.3.5. Küresel Düşünerek Yerel Hareket Etme Stratejisi....................150
2.6.3.6. Ünlülerin Reklamlarda Yer Almaları........................................152
2.6.3.7. Yeni Yaşam Tarzlarının Sunumu..............................................153
2.6.3.8. Evrensel Tüketim Kalıplarının Yayılması ................................155
III. BÖLÜM
YÖNTEM
3.1. Araştırma Modeli .........................................................................................158
3.2. Küresel Kültür Değerlerinin ve Sembollerinin Belirlenmesi .......................160
3.3. Evren ve Örneklem ......................................................................................165
3.4. Verilerin Toplanması ...................................................................................166
3.5. Verilerin Çözümlenmesi ve Yorumlanması .................................................167
IV. BÖLÜM
BULGULAR ve YORUMLAR
4.1. Bulgular .......................................................................................................168
4.1.1. Reklamveren Şirketler ..............................................................................168
4.1.2. Reklam Filmlerinin Ürün-Hizmet Dağılımları ..................................169
4.1.3. Küresel Kültür Değerlerinin ve Sembollerinin Kullanımı ..................171
4.1.4. Ürün-Hizmet Gruplarına Göre Reklamlarda Küresel Kültür
xi
Değerlerinin ve Sembollerinin Yer Alışı ..................................................174
4.1.5. Farklı Dillerin Reklamlarda Kullanımı ...............................................199
4.2. Yorumlar ......................................................................................................201
4.2.1. Reklamveren Şirketlere Ait Verilerin Yorumlanması .............................201
4.2.2. Küresel Kültür ve Reklamveren İlişkisinin Sorgulanması ..................203
4.2.3. Ürün-Hizmet Grupları ile Küresel Kültür Değerleri ve
Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Yorumlanması ...............................215
4.2.4. Küresel ve /veya Yerel Değerlerin ve Sembollerin Reklam
Filmlerinde Kullanımının Genel Değerlendirmesi .............................223
4.2.5. İngilizcenin Reklam Filmlerinde Kullanılması ...................................223
4.3. Küresel Kültür Öğeleri Taşıyan Reklamların Göstergebilimsel Analizi .....226
SONUÇ ve ÖNERİLER ..........................................................................................236
KAYNAKÇA............................................................................................................241
EKLER......................................................................................................................261
xii
TABLOLAR LİSTESİ
Sayfa
Tablo 1. Reklam Filmlerinin Reklamverene Göre Dağılımları ................................168
Tablo 2. Reklam Filmlerinin Ürün-Hizmet Gruplarına Göre Dağılımları ................169
Tablo 3. Küresel Kültür Değerlerinin ve Sembollerinin Reklam Filmlerinde
Yer Alma Dağılımları .........................................................................................172
Tablo 4. Finansal Ürünler-Hizmetler Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri ve
Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı.........................................................175
Tablo 5. Telekomünikasyon Hizmetler Kategorisi ile Küresel Kültür
Değerleri ve Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı ...................................176
Tablo 6. Otomotiv Ürün Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri ve
Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı ........................................................178
Tablo 7. Elektronik Donanım Ürün Kategorisi ile Küresel Kültür
Değerleri ve Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı ...................................180
Tablo 8. Kitle İletişim Araçları Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri ve
Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı ........................................................181
Tablo 9. Yiyecek Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri ve
Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı ........................................................183
Tablo 10. İçecek Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri ve
Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı ........................................................185
Tablo 11. Giyim-Ayakkabı Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri ve
Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı ........................................................187
Tablo 12. Temizlik Ürünleri Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri ve
Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı ........................................................188
Tablo 13. Kişisel Bakım Ürünleri Kategorisi ile Küresel Kültür
xiii
Değerleri ve Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı ...................................190
Tablo 14. İnşaat-Emlak Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri ve
Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı ........................................................191
Tablo 15. Mobilya-Aksesuar Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri ve
Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı ........................................................193
Tablo 16. Alışveriş Mekânları Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri ve
Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı ........................................................194
Tablo 17. Turizm-Taşımacılık Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri ve
Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı ........................................................195
Tablo 18. Diğer Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri ve
Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı ........................................................196
Tablo 19. Reklam Filmlerinin Küresel ve/veya Yerel Kültür
Değerlerine Yer Verme Dağılımları ...................................................................198
Tablo 20. Marka Adlarına Göre Yabancı Dillerin Reklam Filmlerinde
Yer Alma Dağılımları ........................................................................................199
Tablo 21. Yabancı Dilin Reklam Filmlerde Farklı Biçimlerde
Yer Alma Dağılımları ........................................................................................201
Tablo 22. Küresel ve Yerel Şirket Reklamlarında Küresel Kültüre Ait
Değerlere ve Sembollere Yer Verme Dağılımları ..............................................203
Tablo 23. Ürün-Hizmet Grubuna Göre En Fazla Kullanılan Küresel
Kültür Değerleri ve Sembolleri ..........................................................................215
1
GİRİŞ
Bazı kavramlar vardır ki üzerine sayısız açıklama yapılsa da o kavramları kesin
çizgilerle anlamlandırmak yine de mümkün olmamaktadır. “Modernleşme”,
“postmodernizm” ya da “bilgi toplumu” gibi sözcükler böylesi kavramlardandır ve
son yıllarda üzerinde çok sık tartışmalar yaşanmakla birlikte haklarında kesin
yargılara varmak pek de olası görünmemektedir.
“Küreselleşme” sözcüğü de böylesi kavramlardan biridir ve genel bir ifade ile
çağdaş dünyanın genelinde yaşanan kapsamlı ekonomik, siyasi, teknolojik ve
kültürel değişimleri açıklamak için kullanılmaktadır. Geniş çerçeveli bir kavram
olması dolayısıyla içinde çok derin anlamları barındıran bu terim, 1980’lerin
sonlarından başlayarak sosyal bilimcilerin en önemli araştırma konularından biri
haline gelmiştir. Önceleri küreselleşmeyle ilgili tartışmaların odak noktasını
genellikle ekonomik boyutu oluşturmaktaydı. Ancak özellikle son yıllarda fark
edilmiştir ki küreselleşme süreci toplumların yalnızca ekonomik yapılarını değil
kültürel yapılanmalarını da hızla değiştirmektedir.
Küreselleşen dünya düzeninde yeryüzünün farklı bölgelerinde yaşayan insanlar
aynı filmleri izlemeye, aynı müzikleri dinlemeye, aynı tarz kıyafetleri giymeye, aynı
kitapları okumaya, aynı biçimde eğlenmeye başlamışlardır. Yerel tüketim biçimleri,
yerlerini, hızla evrensel tüketim biçimlerine bırakmaktadırlar. Yerel inançlar,
değerler, yaşam tarzları dönüşüme uğramakta ve yaygınlaşan küresel kültürün
baskısı altında sıkışmaktadırlar. Dünya genelinde var olan ve insanoğlunun ortak
zenginliği olarak kabul gören kültürel farklar, homojenleşen dünya kültürü içinde
kaybolma tehdidiyle mücadele etmek zorunda kalmaktadırlar. Bu bağlamda
toplumlar arasında kültürel farklılıkların ortadan kalktığı ve benzerliklerin
yaygınlaştığı bir dünyadan söz edilmektedir.
Buna karşın toplumların önemli bir kesiminde kültürel farklılıkları koruma
konusunda duyarlıklılar sergilenmeye çalışılmakta, bu anlamda kararlı tutumlar
ortaya konmaktadır. Yerel olanın dışında kalanı reddetme üzerine bir direnç
geliştirilmekte ve küresel düzende başkalarından farklı kalmak, bir değer olarak
2
arzulanmaktadır. Dünyanın her yerinde yaşanan kültürel depreme karşı gösterilen
tepkiler kimi yerde sakin ya da kaygısız bir tutum biçiminde olurken kimi yerde din
ve milliyetçilik bayrakları açılarak gerçekleşmektedir. Ülkeler küresel ekonomiden
dışlanmayı göze alamayarak bu sürecin bir parçası olma yoluna girmekle birlikte
kültürel etkilerine karşı kuşkuyla yaklaşmaktadırlar.
Küreselleşen ekonomik yaşam, uluslararası şirketlerin egemenliğini de
gündeme taşımıştır. Ülke sınırlarının dışına taşan ve tek bir ülkeye ait olmayan
sermaye yapılarıyla güçlenen şirketlerin önemli bir kısmı, pek çok devletin gücünü
aşan küresel yapılar olarak görülmektedirler. Küresel şirketler, gittikleri ülkelere
ürünleriyle birlikte farklı yaşam örneklerini de taşıyarak dünya geneline standart
yaşam kalıplarını dayatmakla suçlanmaktadırlar.
Küreselleşme bazıları için yeni bir barış ve demokratikleşme çağını açacak
sihirli bir sözcük, bazıları içinse Amerika’nın ekonomik ve siyasal egemenliğinde,
kültürel açıdan türdeşleşmiş bir dünyayı akla getirmektedir. Ne yönden bakılırsa
bakılsın gelişen küresel bir kültürün varlığından söz etmek olanaklıdır ve bu kültür,
gerek kökeni gerekse içeriği açısından Batılı ve özellikle de Amerikan ağırlıklı bir
kültür olarak değerlendirilmektedir. Bununla birlikte son yıllarda görülmektedir ki
farklı kıtalardan gelen kültürel semboller Batılı toplumlar tarafından da kabul
görebilmektedirler.
Özellikle
Çin,
Hindistan
ve
Japonya’nın
öncülüğünde
yaygınlaşmaya başlayan Asya ve devamında Afrika kültürü dünyanın diğer
bölgelerine dağılmaktadır.
Yükselen küresel kültür, hem elit hem de popüler araçlarla dünya genelinde
varlığını kabul ettirmeye başlamıştır. İş ve siyaset dünyasının liderlerine ait kültür
küresel ölçekte yaygınlaşmaktadır. Sanatçılar ve sanatsal akımlar, küresel boyutta
farklı kültürler içerisinde yaşam bulabilmektedirler. Popüler kültür, her ülkede
benzerlikler göstermeye başlamıştır. Özellikle dünya gençliğinin birörnek bir yaşam
biçimine doğru yöneldiğine ilişkin eleştiriler daha sıklıkla konuşulmaya başlanmıştır.
Örneğin; sıklıkla Batı kültüründe görülen, graffiti olarak adlandırılan duvar yazıları
ve resimlerinin artık diğer kültürlerin de sokaklarını süslediği bilinmektedir.
3
Türkiye de küreselleşme sürecinin bir parçası olarak dünya çapında yaşanan
değişimlerden etkilenmektedir. Bir yandan uluslararası şirketlerin etkin biçimde
sermaye aktarımına maruz kalan Türkiye, bir yandan da Türk sermayeli şirketler
aracılığıyla küresel dünyada nasıl var olabileceğini tartışmaktadır. Öte yandan
küreselleşmenin kültür üzerinde yarattığı değişimlere maruz kalan Türk toplumu,
farklı toplumlara ait kültür örneklerini kendi kültürü içerisine katmaktadır. Kültür ve
küreselleşme bağlamında en çok tartışılan olguların başında ise kitle iletişim
araçlarının bu süreçteki etkinliği ve kültürel değişimler üzerindeki rolü gelmektedir.
Küreselleşmenin kültürel etkileri, özellikle yeni kitle iletişim araçlarının
olanaklarından yararlanmakta ve sınırlarını bu araçlar üzerinden genişletmektedir.
Uydu yayınları ya da internet etkileşimleri gibi sınır tanımayan iletişim olanaklarıyla
yaygınlaşan küresel kültür mesajları, tüketici davranışlarını da etkileyerek dünya
çapında birörnekliğin önünü açmış görünmektedir. Farklı kültürlere ait pek çok
imgenin iletişim araçları tarafından kullanıldığı ve bunun sonucunda dünya çapında
birörnek yaşam tarzlarının oluşmaya başlandığı düşünülmektedir.
Kitle iletişim araçlarının toplumlar üzerindeki etkilerini araştırmak iletişim
bilimlerinin en önemli konu başlıklarından birini oluşturmaktadır. Reklamcılık
olgusu da çok uzun zamandan beri kitle iletişim araştırmalarıyla birlikte sosyoloji,
sosyal psikoloji, kültürel antropoloji, pazarlama gibi çeşitli disiplinlerin araştırma
konularından biri olmuştur. Özellikle son otuz yıllık zaman diliminde kültürel
faktörlerin reklam stratejilerini ve anlatım biçimlerini nasıl etkilediğini; kültürel
değerlerin, normların ve streotiplerin reklamlarda nasıl yansıtıldığını; reklamların
nasıl anlam yarattığını ve bireyler ile toplumları nasıl etkilediğini ortaya koymayı
amaçlayan çok önemli araştırmalar yapılmıştır. Bu araştırmalar niteliksel, niceliksel
ya da yorumlayıcı tarzda olabildikleri gibi modern sosyal bilimsel yaklaşımlarla da
gerçekleştirilmiştir. Farklı kültürlere ait karşılaştırmalı araştırmaların ise nispeten
daha yeni bir alan olduğu söylenilebilir (Niaz, 1996: 11).
Reklam dünyası kültürel ve ekonomik bir olgu olarak küreselleşmenin derin
etkilerine maruz kalmıştır. Reklam şirketlerinin ekonomik yapılarındaki değişimler
küreselleşmesinin ekonomik yansımalarını oluştururken reklam mesajlarındaki
4
değişimler de kültürel boyutunu yansıtmaktadır. Bugün ülkemizde yayınlanan
reklamlarda artan oranda farklı kültürlerin izlerine rastlamak mümkündür. Buna
karşın bazı yerel markalar da “dünya markası” türünde sloganlarla küresel bir marka
olma çabalarını göstermek istemekte, küreselliği şirketlerinin ve ürünlerinin bir
değeri olarak sunmaktadırlar. Bazı yerel markalar ise “teknolojinin Türkçesi”
sloganında olduğu gibi yerelliklerini ön plana çıkarmayı tercih etmektedirler.
Bu bağlamda, yapılan çalışmanın birinci bölümünde küreselleşme kavramı ve
küreselleşme sürecinin ortaya çıkardığı değişimler anlamaya çalışılacaktır. Yine bu
bölümde küreselleşme ile ilgili ortaya konulan temel teoriler özetlenecektir.
Çalışmanın ikinci bölümünde küreselleşmenin kültürel boyutu tartışmaya açılarak
benzerlikler
ve
farklılıklar
penceresinden
kültürel
küreselleşme
olgusu
sorgulanacaktır. Ayrıca küreselleşmenin reklamcılık dünyasına olan etkileri
incelenecektir. Üçüncü bölümde çalışmanın problemi ve amaçları doğrultusunda bir
yöntem belirlenerek, kültürel küreselleşmenin Türkiye’de yayınlanan televizyon
reklam mesajlarına nasıl yansıdığı incelenecektir. Küresel kültürün ürünü olan
değerlerin ve sembollerin hangilerinin reklam mesajlarında bulunduğu tespit
edilecektir. Dördüncü bölümde ise ortaya çıkan bulgular çerçevesinde reklam ve
kültürel küreselleşme ilişkisi üzerine yargılar geliştirilecektir.
1. Problem
Küreselleşme, en basit tanımıyla, toplumlar arasında artan ilişkiler ağını ve
bireylerin bu ilişkileri algılayışındaki bilinç düzeyinin yükselişini ifade etmektedir.
Bu bağlamda sosyal teorisyenlerin küreselleşme sürecine iki farklı kutuptan
yaklaştıkları görülmektedir. Bir tarafta özellikle Samuel Huntington’ın tezinde
kuramsallaşan ve küreselleşmeyi toplumlar arasında can yakıcı rekabetin oluşacağı
bir ortam olarak tasavvur ederek medeniyetler çatışmasının yaşanacağı düşüncesi
durmaktadır. Diğer tarafta Stuart Hall ve Benjamin Barber gibi küreselleşme sürecine
daha ılımlı bir perspektiften yaklaşarak kültürlerarası etkileşimlerin artmasına paralel
olarak farklı kültürel formların oluşturulabileceği zenginlikler ortamı olarak gören
düşünce durmaktadır. Böylesine karşıt fikirler ortamında toplumların küreselleşme
5
sürecini nasıl değerlendirdikleri ve nasıl yaşadıkları üzerinde çalışılması gereken bir
konu olmaktadır.
Küreselleşme süreciyle birlikte çeşitlenen ve yoğunlaşan iletişim olanakları
farklı kültürler arasındaki ilişkileri geliştirirken, toplumları dünya çapında ortak bir
kültüre doğru yönelttiği yönündeki düşüncelerin oluşmasına da yol açmıştır. “Dünya
kültürü” ya da “dünya toplumu” gibi adlarla tanımlanan ve farklılıkların yok olduğu
homojen bir kültüre doğru yöneldiğimiz fikri, giderek daha fazla tartışılmaktadır.
Fakat aynı zamanda kültürel çeşitliliğin dünyanın en büyük zenginliği olarak
görüldüğü ve kültürel farklılıkların korunması inancının giderek yaygınlaştığı bir
dönem de yaşamaktadır. Kültürel farklılıkların kaybolması, özellikle tüketim
kültürünün yayılması ve benzer tüketim modellerinin farklı toplumlar tarafından
paylaşılması sonucunda mümkün olmaktadır. Bu bağlamda benzer tüketim
kalıplarının ve küresel kültüre ait değerlerin yayılmasına en fazla katkı yapan
kültürel alanlardan birinin de reklamlar olduğunu söylemek mümkündür.
Reklamlar toplumsal yaşamın en önemli kültürel öğelerindendirler. Reklam
metinleri yalnızca ürünler ve hizmetler hakkında bilgi ulaştırmakla kalmazlar aynı
zamanda o ürünün ve hizmetin temsil ettiği kültürel anlamı da göstermektedirler.
Dolayısıyla bir ürün satın alınırken aynı zamanda o ürünün temsil ettiği kültürel
değerler de satın alınmaktadır. Örneğin; bir hamburger satın aldığında onun temsil
ettiği ve Türk kültüründe pek de yeri olmadığı bilinen “hızlı tüketim alışkanlığı” ya
da bir cep telefonu satın aldığında onun temsil ettiği “dünyanın her yeriyle sınırsız
konuşabilme ideali” de satın alınmaktadır. Çünkü reklamlar ürün ve hizmetler ile
onların ifade ettiği kültürel anlamı birleştiren metinler olarak karşımızda
durmaktadırlar. Bu bağlamda reklam metinleri kültürel gösterenler olarak kabul
edilmektedirler.
Reklamlar, ürünlerin ve hizmetlerin kültürel değerlerini öne çıkararak görünür
hale getirmeleri sayesinde izleyicilerin sahip oldukları kültürel değerlerde belirli
değişimlerin oluşmasına aracılık etmektedirler. Dünyayı algılayışımızı, değer
yargılarımızı, beğenilerimizi, kısaca kültürel bilincimizi etkilemekte ve bir dönüşüm
6
süreci içine sokmaktadırlar. Başka bir ifadeyle reklamlar, toplumlardaki sosyal ve
kültürel değişimleri tetikleyen güçlü birer araçtırlar.
Küreselleşme süreci ile birlikte günümüz toplumlarının kültürel yapısının
dönüşüme uğradığı, yeni bir kültürel ortamın oluşmaya başladığı ve böylesi bir
ortamda kültürel benzerliklerin yaygınlaştığı görülmektedir. Reklamlar da bu sürece
katkıda bulunan ve hızlandıran önemli göstergelerden biri olarak kabul
edilmektedirler.
Bu
bağlamda
reklamların
küresel
kültür
penceresinden
sorgulanması, reklam filmlerinin küresel kültüre ait değerler ve sembollerden
hangilerinin yaygınlaşmasına aracılık ettiğinin belirlenmesi, toplumların bu değerler
ve sembollere ne oranda ve ne biçimde maruz kaldıklarının ortaya konması
gerekmektedir. Bu nedenlerle kültürel küreselleşmenin sonucu olarak geliştiği
varsayılan homojen bir dünya kültürünün Türkiye’de yayınlanan reklam filmleri
aracılığıyla sorgulanması, araştırmanın temel problemini oluşturmaktadır.
Araştırmanın
problemi
doğrultusunda
Türkiye’de
yayınlanan
reklam
filmlerinde küresel kültürün ürettiği değerlerden hangilerinin yer aldığı belirlenecek,
bu değerlerin hangi oranlarda tekrarlandığı saptanacak ve küresel değerlerin
reklamlarda nasıl kullanıldığına ilişkin çözümlemeler yapılacaktır. Bu sayede
küreselleşmenin kültürel yönünü daha iyi anlamlandırmak, reklamcılık ile ilişkisini
sorgulayabilmek, küresel kültüre yönelik bilinç düzeyinin yükselmesine katkıda
bulunmak ve yerel kültürleri korumaya dönük çabalara aracılık etmek mümkün
olabilecektir.
2. Amaç
Bu çalışmanın temel amacı, yeni bir dönem olarak görülen küreselleşme
sürecinin yarattığı küresel kültürün, Türkiye’de yayınlanan reklam filmlerine nasıl
yansıdığını ortaya koymaktır. Bu temel amaç çerçevesinde belirlenen alt amaçlar
şunlardır:
1. Küreselleşmeyi
ve
beraberinde
anlamlandırmaya çalışmak.
getirdiği
küresel
kültürü
7
2. Küresel kültür ve reklam ilişkisini incelemek.
3. Kültürel küreselleşmenin ortaya çıkardığı ve reklam mesajlarında
bulunan değerlerin ve sembollerin neler olabileceğini belirlemek.
4. Kültürel küreselleşmeye ait değerleri ve sembolleri reklam filmleri
içerisinde sorgulamak.
5. Küresel markaların yerel reklam mesajlarında küresellik değerlerinin ve
sembollerinin hangilerini öne çıkardıklarını açıklayabilmek.
6. Yerel firmaların reklam mesajlarında küresellik değerlerine ve
sembollerine yer verip vermediklerini belirlemek.
7. Küresel dünyada yerel ölçekli firmaların hangi reklam mesajlarıyla
tutunmaya çalıştıklarını tartışmak.
8. Ürün-hizmet grupları açısından küresel değerlerinin ve sembollerin
reklam filmlerindeki yer alışlarını sorgulamak.
9. Evrensel dil olarak kabul görmeye başlanan İngilizcenin kullanımının
reklamlara nasıl yansıdığı ortaya koymak.
10. Küresel reklam mesajlarının tüketici davranışları üzerindeki etkilerini
tartışmaya açmak.
3. Önem
Küreselleşme hızla hayatımızı etkilemekte, bir yandan ekonomik ve siyasal
yapılarımızı yenilerken diğer yandan da kültürel hayatımızı değiştirmektedir. Kültür
belki de bu değişimlerin içerisinde en önemli olanıdır. Çünkü ortak bir kültüre sahip
olmak, toplumların bir arada olabilmelerinin ön koşulu olarak görülmektedir.
Öyleyse kültürel özelliklerini korumak ülkelerin temel meselelerinden birisidir.
Ancak son yıllarda kültürel farklılıkların ortadan kalktığı, çeşitliliğini kaybetmiş ve
birörnek bir kültüre dönüşmüş tek sesli bir kültürün oluşmakta olduğuna yönelik
ciddi kaygılar bulunmaktadır.
8
Bu bağlamda çalışma;
1. Küreselleşmenin son yıllara kadar önemsenmeyen yüzü olan kültürel
yönünün bilimsel bir çalışmaya konu edilmesi,
2. Kültürel küreselleşmenin önemli açılımlar getirdiği reklamcılık
sektörüyle ilişkilendirilmesi,
3. Türk toplumunun reklamlar aracılığıyla küresel kültüre ait değerlerin ve
sembollerin hangileriyle daha sık karşılaştıklarının belirlenmesi,
4. Gelişen küresel kültüre karşın yerel kültür bilincinin geliştirilmesi,
5. Dünya genelinde markalaşmanın önemsendiği günümüzün ekonomik
yapılanmasında yerel firmaların küreselleşebilme çabalarına katkıda
bulunulması,
6. Kültürel
küreselleşme
ve
reklam
konusunda
çalışacak
başka
araştırmacılara kaynaklık etmesi ve reklamcılık alanında çalışanlara
yeni bir bakış açısı kazandırılması açısından önemlidir.
4. Varsayımlar
Küreselleşme sürecinin toplumların kültürel yapılarını etkilediği ve ortak bir
kültüre doğru yönelttiği bu çalışmanın temel varsayımını oluşturmaktadır. Bu genel
varsayımdan yola çıkarak çalışmanın diğer varsayımları şu şekilde geliştirilmiştir:
1. Küreselleşmeye ait kültürel değerlerin ve sembollerin reklam filimleri
içerisinde var olduğu,
2. Küreselleşme sürecinin yeryüzündeki tüm kültürleri etkilediği, yerel
kültürlerin gelişmiş ülkelere ait kültürler tarafından baskı altına
alındığı,
3. Küreselleşme sürecinin getirdiği bir olgu olarak tüm toplumların ortak
bir dünya kültürüne doğru yöneldikleri,
9
4. Küresel kültüre ait değerler ve sembollerin reklam filmleri aracılığıyla
tüm dünyaya yayıldığı varsayılmaktadır.
5. Sınırlılıklar
Bu çalışmanın sınırlılıkları şunlardır:
1. Tez çalışması olması dolayısıyla tez üslubu ve yazım ilkeleriyle
sınırlıdır.
2. Çalışma, küresel kültürün reklam mesajlarına etkileri ile sınırlıdır.
Küreselleşmenin etkilediği diğer alanlar çalışmanın dışında tutulmuştur.
3. Bu çalışma, küresel kültüre ait olarak belirlenen ve yöntem kısmında
açıklanan değerler ve sembollerle sınırlandırılmıştır.
4. Bu çalışma, 2009 yılının 23 Mart ve 23 Nisan tarihleri arasında
KANALD, SHOWTV, ATV, NTV, SAMANYOLUTV ve CNBCE
kanallarında yayınlanan ve rastgele örnekleme yöntemiyle seçilen
reklam filmleriyle sınırlandırılmıştır.
5. Seçilen televizyon reklam filmleri, yalnızca “reklam kuşağı” olarak
adlandırılan ve diğer programlardan ayrılmış biçimde yayınlanan
bölümden alınmıştır. Sanal reklam, bant reklam ya da tanıtım reklamı
gibi farklı adlarla yayınlanan reklam filmleri araştırmaya dâhil
edilmemiştir.
6. Seçilen reklamların hangi reklam ajansı tarafından üretildiği konusu
araştırmaya dâhil edilmemiştir.
10
I. BÖLÜM
KÜRESELLEŞMEYİ ANLAMAK
Küreselleşmenin kültürel yönüyle bağlantılı olan bu çalışmada, öncelikle
küreselleşme süreci üzerinde durmak gerekmektedir. Bu süreci açıklayabilmek için
tüm dünya toplumlarının gündemine oturan bu yeni ve popüler kavramın hangi
anlamları içerdiği ve küreselleşme geçmişinin toplumları hangi biçimlerde değişime
sürüklediğinin ortaya konması gerekmektedir. Ayrıca çalışmanın ileriki bölümlerine
ışık tutması açısından temel küreselleşme teorilerinin özetlenmesi yerinde olacaktır.
1. Kavram Olarak Küreselleşme
Dünyanın hızla değiştiği hemen herkes tarafından yaşanarak fark edilmektedir.
İnsanoğlunun ekip biçmeyi öğrenip, yerleşik bir yaşamı seçmesinin ardından binlerce
yıl geçmiştir. Ürettiklerini işleyerek sanayileşme evresine adım atan insanlık, iş
bölümünü keşfetmiştir. Toplumsal iş bölümünün getirdiği zorlamayla, sanayi
toplumunda insanların birbirlerine olan bağımlılıkları atmış ve insanın insana
duyduğu ihtiyaç toplumsal bir olgu haline dönüşmüştür. Yirminci yüzyılla birlikte
insanlık yeni bir dönüşüm evresine girmiştir. Sanayi toplumunda insanın insanla olan
toplumsal ilişkisi, yerini toplumların toplumlarla olan ilişkisine bırakmıştır. Postmodern
toplum
anlayışı,
toplumlar
arasında
böyle
bir
kaçınılmaz
ilişki
öngörmektedir (Doğan, 2004: 70). Bugün ise toplumlar arası ilişkileri açıklama adına
farklı bir kavramdan yararlanılmaktadır. Bu kavram küreselleşmedir.
Küreselleşme bir çeşit dünyalı olma veya dünyalılaşma (Bolay, 2002: 58)
hareketidir. Bunun en görünen yüzü ekonomik ilişkilerde ortaya çıkmaktadır.
Toplumlar arasındaki ilişkiler çoğaldıkça, özellikle üretim ve teknoloji boyutundaki
değişiklikler her toplumun en küçük birimine kadar ulaşır hale gelmiştir. Üzerimize
giydiğimiz bir kıyafetin, kolumuza taktığımız bir saatin bugün hangi ülkede
üretilerek bizlere ulaştığı merak dahi edilmemektedir. Daha önce farkında
olmadığımız, haritada yerini bile bilmediğimiz pek çok ülkede üretilen ürünler
evlerimizin en gözde köşelerine yerleşmişlerdir.
11
Bazı ürünler dünyanın farklı noktalarında bir araya getirilmekte ve küresel
ürünler olarak nitelendirilmektedirler. Otomobiller, küresel ürünlere bir örnek olarak
görülmektedirler (Yeates, 2001: 6). Kısa bir süre öncesine kadar ağırlıklı olarak
Avrupa’da ya da Amerika Birleşik Devletleri’nde üretilmekte ve buralardan dünyaya
yayılmakta olan otomobiller, sonrasında, Japonya ve Güney Kore başta olmak üzere
daha pek çok ülkede üretilir hale gelmişlerdir. Bugün ise küresel bir ürün olan
otomobillerin tek bir ülkede üretildiğini söyleyebilmek neredeyse güçtür. Çünkü
artık otomobillerin parçaları farklı ülkelerde üretildikten sonra başka bölgelerde bir
araya getirilip tüm dünyaya pazarlanmaktadır. Dünya ölçeğindeki bu ilişkiler ağının
genişlemesi, “küreselleşme” sözcüğü ile kavramsallaştırılmaktadır.
“Küreselleşme” kavramı, geniş anlam yelpazesi ile pek çok farklı tanımın
yapılmasına yol açmıştır. Konuya ilgi gösteren araştırmacılar kendi bakış açılarından
bu kavramı tanımlamaya yönelmişlerdir. Bu sayede “küreselleşme” sözcüğü, son
yıllarda sosyal bilimler içerisinde en fazla kullanılan kavramlardan birisi olmuştur.
Bazı bilim adamları kavram olarak küreselleşmeyi tanımlamaya ve sınırlarını
çizmeye çalışmışlardır. Bazı bilim adamları ise küreselleşme kavramı ile sosyal
bilimlerin diğer çalışma alanlarını ilişkilendirmişler ve küreselleşme üzerinden bu
alanlar üzerinde çalışmalarını sürdürmüşlerdir. Bugün özellikle ekonomi alanında
yürütülen pek çok çalışmada küresellik boyutu incelenmektedir. Bununla birlikte,
göç ya da sivil toplum örgütlerinin artan önemi gibi sosyal olayları açıklamada,
benzer ürünleri tüketme ya da benzer müzik türlerini dinleme gibi kültürel durumları
değerlendirmede de küreselleşme kavramından yararlanılmaktadır.
1.1. Küreselleşme Tanımları
Her nesil farklı değişim süreçlerine tanıklık etmektedir. Önceki nesiller buhar
gücü, elektrik ya da televizyon gibi buluşlar sayesinde oluşan değişimlere tanıklık
etmişlerdir. Günümüzün nesli ise sıfır ve birlerden oluşan dijital yaşam tarafından
oluşturulan bir dönüşüm sürecinin içerisinde yaşamaktadır. Daha önceleri bu
değişimleri açıklarken sanayileşme, kentleşme, modernleşme ya da Batılılaşma gibi
kavramlar sıklıkla kullanılırken, bugün yaşanılan değişimleri açıklamak için seçilen
sözcük genellikle “küreselleşme” olmaktadır. Küreselleşme, artık sadece iş adamları,
12
politikacılar, akademisyenler ya da diplomatlar gibi belirli çevrelerin sıklıkla
kullandıkları bir kavram değildir. Gündelik hayatta hemen herkes tarafından
kullanılmakta ve genellikle son yıllarda ekonomik, siyasi, askeri, kültürel, teknolojik
ve iletişim alanında yaşanan değişimleri açıklamak adına bu sözcük tercih
edilmektedir.
Yabancı terminolojide genellikle “globalizasyon”, Türkçede daha çok tercih
edilen şekliyle “küreselleşme” sözcüğünün kökeni oldukça eskiye dayanmaktadır.
Latince “globus” sözcüğünden gelen “globe” yuvarlak, toparlak, küre anlamında
geometrik bir terim olarak kullanılmaktaydı. “Global” ise “toplu, topyekûn, bütünü
kapsayan, hepsini içeren, blok halinde” anlamına gelmektedir ve global harcama,
global gelir, global toplam ya da global bütçe gibi farklı sözcüklerle birlikte
kullanılmaktadır. Bugün İngilizcedeki “global” sözcüğünün anlamı “dünya çapında”
ya da “dünya ölçeğinde”dir. İngilizcedeki ”globalizm-küresellik” ile “globalizasyonküreselleşme” sözcükleri birleşmiş ve Türkçe kullanımda “globalleşme”, daha genel
biçimde “küreselleşme” şeklini almıştır (Yusufoğlu, 2005: 30-31).
Ulrich Beck’e göre “Globe” sözcüğünden türetilen “Globalizm”, “Globalite”
ve “Globalleşme” terimleri birbirinden farklı anlamlar taşımaktadırlar (2000: 9-11).
Globalizm (Globalism), globalleşmenin ekonomik yönüyle ilişkilidir ve neoliberal
ideolojin bir yansımasıdır. Başka bir değişle globalizm, dünya pazarı tarafından
kurallaştırılan bir düşüncenin ürünüdür. Politik eylemler, dünya pazarı fikri
tarafından baskılanır ya da ortadan kaldırılır. Ekonomi, tek ve düz çizgisel boyuta
indirgenerek anlamlandırılır. Ekoloji, kültür, siyaset, sivil toplum gibi globalleşmeyle
ilişkilendirilen diğer oluşumlar ancak dünya pazar ekonomisinin egemenliği altında
ve onun izin verdiği ölçüde anlamlandırılabilir. Globalite (Globality), “dünya
toplumu” kavramına gönderme yapar ve hiç bir ülke ya da grubun kendini tam olarak
diğerlerine karşı kapatamayacağını, çeşitli biçimlerde mutlaka birbirleriyle ilişkiler
kurmak durumunda kalacağını ifade etmektedir. Batı toplumlarının içinde dahi
ekonomik, kültürel ya da siyasal formlar birbirleriyle çatışmakta ve bu çatışmalardan
yeni formlar ortaya çıkmaktadır. O halde “dünya toplumu”nu “teklikten uzak çok
katlılık” olarak anlamlandırmak mümkündür. “Dünya toplumu”, ulus-devletlerin
13
politikalarını aşan ve onun tarafından belirlenmeyen sosyal ilişkilerin bütününü
göstermektedir. Globalleşme (Globalization) kavramı ise ekonomi, iletişim,
teknoloji, ekoloji, sivil toplum, kültürlerarası çatışma ya da sivil toplum gibi yan
yana fakat birbirlerine indirgenemeyecek oluşumlarda, sınırların önemli oranda
anlamını yitirdiğini ve ulusaşırı hale geldiğini vurgulayan bir süreci ifade etmektedir
(Beck, 2000: 9-11). Türkiye’de bu kavram hem “globalleşme” hem de
“küreselleşme” kelimeleri ile adlandırılmaktadır. Bu çalışmada, “globalleşme” terimi
yerine akademik çevreler tarafından daha fazla tercih edilen “küreselleşme”
sözcüğünün kullanılması uygun görülmüştür.
Çok boyutlu bir kavram olarak nitelendirilen “küreselleşme” sözcüğü, farklı
açılımları
olan
durumları
adlandırmak
için
kullanılmaktadır.
Bu
nedenle
küreselleşme tanımları da ilgili alanları kapsayacak biçimde ve çok geniş bir
yelpazede yapılmaktadır. Hemen herkesin kendisine ait bir “küreselleşme” tanımı
vardır. Küreselleşmenin en bilinen ve en fazla tekrarlanan tanımı ise şöyledir: Genel
olarak küreselleşme; ekonomik, politik, sosyal ve kültürel açıdan ulusal sınırları
aşarak birbirine bağımlı olmayı gerektiren kapsamlı bir ağı ve süreci ifade etmektedir
(Yeates, 2001: 4).
Kültürel Çalışmalar Sözlüğü’ne göre, genel bir kavram olarak küreselleşme;
dünyanın bir yanından öteki yanına şekillenen, artan çok yönlü ekonomik, sosyal,
kültürel ve politik bağlantıları ve bizim bu bağlantılarla ilgili farkındalığımızın
artışını tanımlamaktadır (Barker, 2004: 76). Bu tanıma göre küreselleşme, bir yandan
dünya üzerindeki ülkeler arasında artan ilişkiler sürecini ifade ederken öte yandan da
bu ilişkileri algılayışımızdaki artan bilinç düzeyini ifade etmektedir.
Uluslararası şirketlerin dünya ekonomisinde giderek daha etkin konuma
geldikleri gerçeğinden hareketle küreselleşmeyi çokuluslu şirketler penceresinden
tanımlamak da olanaklıdır. Örneğin Teeple’a göre küreselleşme, sermeyenin
durmaksızın yayılımı ile bu yayılımın ulusal düzeylerde yarattığı politik ve sosyal
çelişkilerinin görünür hale gelmesidir (2000: 9).
14
İsmail Doğan küreselliğin tanımını yerellikler penceresinden yapmaktadır.
Doğan’a göre küreselleşmenin özünde dışa açılma; dünyaya, yer küreye açılma
vardır. Bu anlamda küreselleşme, yerel olmanın karşıtıdır ve yerelliğin sınırlarının,
içe dönük karakterinin küreselleşme ile aşılabileceği varsayılmaktadır (2004: 70).
Küreselleşme
tanımlarının
dayandırıldığı
bir
diğer
konu
iletişim
teknolojileridir. Emre Kongar’a göre küreselleşme, tarım ve endüstri devrimlerinden
sonra dünyanın yaşadığı üçüncü büyük devrimdir ve iletişim-bilişim devriminin
görüntülerindendir. Küreselleşmenin iki ana kaynağı vardır. Bunlardan birincisi
teknolojik, ikincisi ise siyasaldır. Küreselleşme öncelikle teknoloji devriminin bir
sonucu olarak ortaya çıkmıştır. İletişim ve bilişim teknolojileri ile dünyanın her
yerine ulaşılabilirlik artmıştır. İkincisi ise 1989 yılında Berlin Duvarı’nın yıkılması
sonucu soğuk savaş döneminin bitmesi ve iki kutuplu dünya anlayışının son
bulmasıdır (2005: 18-21).
Keohane ve Nye Jr.’e göre, 70’lerde sıklıkla kullanılan “karşılıklı bağımlılık”
ifadesine yüklenilen anlamlar, 90’larda “küreselleşme” sözcüğüne yüklenmeye
başlanmıştır. Bu iki kelime aynı anlamı taşıyor gibi görünseler de aslında tümüyle
paralel sözcükler değildirler. Karşılıklı bağımlılık bir durumu ifade etmektedir ve en
azından ekonomik açıdan zaman zaman artan ya da azalan bir yönü vardır.
Küreselleşme ise bir şeylerin arttığını ima eden daha belirsiz bir ifadedir ve yaygın
dünya politikasının doğasının tümüyle değişiyor olduğu hissini uyandırmaktadır.
Küreselcilik, bir çeşit karşılıklı bağımlılık olmakla birlikte iki ayırt edici özellik
taşımaktadır. İlk olarak küreselcilik tekli değil çoklu ilişkiler ağını ifade etmektedir.
İkinci olarak ise, bu ilişkiler şebekesinin bölgesel değil kıtalararası mesafelerde
olması gerektiğini tanımlamaktadır. Bununla birlikte küresellik, evrenselliği de ifade
etmemektedir. Çünkü zenginler ve yoksullar arasındaki uçurumlardan dolayı
küreselcilik, toplumsal eşitliği ve türdeşleşmeyi sağlayacak bir yapıya sahip değildir
(Keohane ve Nye Jr., 2008: 97-98).
Küreselleşme dendiğinde etkileşim, birleşme, bütünleşme, homojenleşme gibi
sözcükler akla gelmektedir. Bu bağlamda küreselleşme, sınırların zorlandığı ve farklı
toplumlar arasında ilişkilerin sıkılaştığı bir dünyayı tanımlamaktadır. Söz konusu
15
olan insanların, mal ve hizmetlerin, kültürel değerlerin, bilginin ya da teknolojinin
yer değiştirmesidir. Bu bağlamda Held’’in ifadesiyle küreselleşme, zaman ve mekân
ayrımı olmaksızın, sosyal ilişkilerin ve kurumların karşılıklı olarak derinleşmesinin
ve gerilmesinin işareti olarak ele alınmalıdır. Küreselleşmenin en fazla üzerinde
uzlaşılan özelliğidir "sınır-ötesi akışkanlık"dır. Dünyanın herhangi bir yerinde
yapılan etkinlikler, giderek daha fazla oranda yerkürenin başka noktalarında yaşanan
olaylar tarafından etkilenmektedir. Başka bir ifadeyle, yerel grupların ya da
toplulukların alacakları herhangi bir kararın ve/veya yapacakları herhangi bir
uygulamanın yansımaları yerkürenin başka noktalarında da hissedilmektedir (1995,
20). O halde küreselleşmeyi, mevcut tek bir durum şeklinde değil, bir süreç ya da bir
süreçler dizisi olarak anlamlandırmak gerekmektedir. Küreselleşmenin basit düz bir
gelişimsel mantığı yoktur, dolayısıyla dünya toplumu ya da dünya topluluğunun
öncül bir işareti olarak kabul edilmemelidir. Tersine, bölgelerarası sistemlerde
karşılıklı etkileşimin ve değişimin ortaya çıkışını yansıtmaktadır (Held, vd: 1999:
27).
Steger, küreselleşmenin farklı karakteristik özelliklerini belirlemiş ve dört
başlık altında açıklamıştır (2006: 27-31):
•
CNN ve El-Cezire televizyonu örneklerinde olduğu gibi teknolojik
yenilikler ve siyasi kararların birleşimi, sınırları aşan yeni toplumsal
düzenlemelerin oluşmasına yol açmıştır. Bu bağlamda küreselleşme;
geleneksel siyasi, kültürel ve coğrafi sınırları aşan yeni toplumsal
ağların ve faaliyetlerin yaratılması ve mevcut olanların çoğalması
anlamlarını içermektedir.
•
Dünya geneline yayılan ticaret ve finans piyasaları arasındaki bağlantı
ve etkileşim gücü giderek artmaktadır. Bu durum hem Microsoft ve
Coca Cola gibi dünya çapında güçlü şirketlerin gelişimini sağlamakta
hem de Birleşmiş Milletler, Avrupa Birliği, Dünya Ekonomik Forumu,
Uluslararası Af Örgütü ya da Sınır Tanımayan Doktorlar gibi dünya
genelinde etkin olan sivil toplum kuruluşları ile bölgesel ve küresel
örgütlerin oluşumuna yol açmaktadır. O halde küreselleşme; toplumsal
16
ilişkilerin, faaliyetlerin ve karşılıklı bağımlılıkların genişlemesi ve
yayılması anlamına gelmektedir.
•
Küreselleşme, toplumsal değişimlerin ve faaliyetlerin yoğunlaşması ve
ivme kazanmasını ifade etmektedir. Bu bağlamda “yerel-küresel” ya da
“ulusal-bölgesel” ikilemleri daha fazla açığa çıkmaktadır. Dünyanın
herhangi bir noktasındaki olaylardan geride kalan diğer kısımlarını da
etkilenmektedir. Bunun aksini söylemek de mümkündür. Dünyanın
genelinde olan olaylar, yerkürenin her bir noktasını ilgilendirmektedir.
•
Toplumsal arasında karşılıklı ilişkilerin ve bağımlılıkların oluşması,
yayılması ve yoğunlaşması sadece nesnel, maddi düzeyde ortaya
çıkmamaktadır. Bireylerin, küresel olguların yaşantılarına daha fazla
girdikleri konusundaki farkındalıkları artmıştır. Coğrafi sınırların ve
uzaklıkların öneminin azaldığının farkına varan insanların bireysel ve
ortak kimlikleri de yavaş yavaş değişmektedir. Buna bağlı olarak dünya
üzerinde eylemde bulunma tarzları değişiklik gösterebilmektedir.
Steger, sıraladığı bu özelliklerden yola çıkarak küreselleşmenin tanımını dünya
ölçeğindeki toplumsal karşılıklı bağımlılıkları ve mübadeleleri meydana getiren,
çoğaltan, yaygınlaştıran ve yoğunlaştıran toplumsal süreçlerin çok boyutlu kümesi
olarak yapmaktadır. Ona göre bu süreçler, insanların yerel olanla uzakta olan
arasında mevcut bağlantılardaki güçlenmeyi giderek daha çok fark etmelerini
kolaylaştırmaktadır (2006: 31).
Bu açıklamalar da göstermektedir ki küreselleşme kavramı üzerinde bir anlam
bütünlüğü sağlamak bugün için oldukça zordur. Çünkü küreselleşme terimi hem
“bütünsel” hem de “ayrıştırıcı” etkileri içerisinde barındırması ve farklı ama
birbiriyle ilişkili özellikleri taşıması nedeniyle sınırları çizilebilmiş bir kavram
değildir. Ancak genel olarak sosyal bilimciler tarafından küreselleşmenin, ülkesel ve
bölgesel sınırların daha geçirgen hale dönüştüğü bir yeryüzünü ifade etmek üzere
kullanıldığını söylemek mümkündür. İleriki bölümlerde daha ayrıntılı olarak
üzerinde durulucak olan küreselleşmenin kültürel boyutunu öne çıkaran ve “Dünya
17
Kültürü” tezini ortaya koyan Roland Robertson’ın da işaret etiği üzere “tek dünya”
fikrine bugün hepimizin daha fazla inanmaya başladığı görülmektedir.
1.2. Küreselleşme ve Modernlik İlişkisi
Küreselleşme, modernleşmenin getirdiği yeni bir durum mudur yoksa
geçmişten beri süregelen bir oluşum mudur? Bu ikilem, küreselleşme literatüründe
üzerinde durulan konulardan biridir. İlk görüşe göre küreselleşme yeni bir şey
değildir. Çünkü bugün küreselleşme şemsiyesi altında tanımlanan şeylerin
benzerlerine geçmişte de tanıklık edilmiştir. Dünyamız daha önceleri de bugünkü
kadar çok değişimi bir arada yaşamıştır. Geçmişte de toplumlar arasındaki ilişkiler
çok yoğundu ve pasaport ya da vize gibi şeylere ihtiyaç bile duyulmuyordu. İkinci
görüşe göre ise küreselleşme bugünün bir olgusudur. Çünkü tarihin hiçbir döneminde
bugünkü kadar değişimin ve gelişimin bir arada yaşandığı görülmemiştir. Üstelik bu
değişimlerin pek çoğu yeni nesil teknolojik özellikler taşımaktadır. Bu ikinci düşünce
biçimine göre küreselleşme, modern zamanların bir ürünüdür. Tüm bunlarla birlikte
küreselleşme hareketlerinin çok daha uzun bir tarihi olduğunu kabul etmekle birlikte
özellikle yirminci yüzyılla beraber büyük bir ivme kazandığı görülmektedir. Bu
bağlamda küreselleşme teriminin daha çok dünyanın yaşadığı son dönem değişimleri
anlamlandırmak üzere kullanıldığını söylemek mümkündür.
“Küreselleşme”den önce sosyal bilimcilerin gündemini en uzun süre meşgul
eden ve üzerine en fazla söz söylenen kavramlardan biri de “modernleşme” olmuştur.
Küreselleşme kavramı gibi modernleşme kavramını da kesin bir anlam çerçevesi
içerisine yerleştirebilmek oldukça güçtür. Ancak “modernite”nin Hegel’le birlikte
kültürel bir durumun ifadesi olarak sosyal bilimler içerisinde kendine bir yer
bulduğunu söylemek mümkündür. Alman sosyolog Niklas Luhmann, bir toplumun
“modern” olarak kabul edilebilmesi için o toplumun kendisini geçmişinden
farklılaştıran yönlerinin olması gerekliliğine vurgu yapmaktadır. Başka bir ifadeyle,
geçmişte ne ise şimdi o olmadığını, şimdi ne ise gelecekte de o olmayacağını
hatırlatan yönleri olan toplumlar modern olarak kabul edilebilirler (Aktaran: Sarıbay,
2004: 31). Öyleyse, modernleşmeyi toplumların geçmişi, bugünü ve gelecekleri
18
ekseninde yapılandırmak gerekmektedir. Bu bağlamda modernleşme ile küreselleşme
arasında nasıl bir ilişki kurulabileceğinin sorgulanması gerekmektedir.
Modern sosyolojinin en önemli isimlerinden biri olan Anthony Giddens,
küreselleşmenin modernleşmenin bir devamı olduğunu savunmaktadır. Giddens’a
göre, dünyada yeni bir şeyler olmaktadır. Giddens’in dikkat çektiği değişimlerden en
önemlileri, küresel ilişkileri çok derinden etkileyen internet iletişimi, ağır sanayiye
dayanan ekonomin giderek bilgiye dayanan “hafif ekonomi”ye yerini bırakması,
Sovyet komünizminin beklenmeyen yön değişimi ve son olarak gündelik yaşam
düzeyindeki dönüşümlerdir. Bu yenilikler sadece arda arda gelen bir dizi değişimden
ibaret değildir. Aksine üst üste binen, birbiriyle etkileşimli genel bir değişim trendini
içermektedir. (2000a: 1-2).
Giddens, “Modernliğin Sonuçları” adlı çalışmasında küreselleşmeyi zaman ve
mekân perspektifinden tanımlamaya çalışmakta ve dünyadaki ülkelerin giderek artan
biçimde birbirine bağımlı hale geldiklerine dikkat çekmektedir. İnsanlar, giderek
daha fazla oranda ortak bir kaderi paylaşmaktadırlar. Bu bağlamda Giddens,
dünyanın farklı açılardan artık hemen herkesi etkileyen, gelişen karşılıklı bağımlılık
ilişkilerinin bir sonucu olan tek bir toplumsal sistem haline geldiğini belirtmiştir.
Küreselleşmenin tanımını ise şöyle yapmıştır: Küreselleşme, uzak yerleşimleri
birbirine – yerel oluşumların millerce ötedeki olaylarla biçimlendirildiği ya da bunun
tam tersinin söz konusu olduğu yollarla – bağlayan dünya çapındaki ilişkilerin
yoğunlaşmasıdır. Bu diyalektik bir süreçtir; çünkü bu tür yerel oluşumlar, onları
biçimlendiren çok uzak ilişkilerin tam tersi doğrultuya da yönelebilirler. Yerel
dönüşümler, toplumsal bağlantıların zaman ve mekân üzerinde yanlamasına
genişlemelerinin bir parçası olduğu için, küreselleşmenin de parçasıdır (Giddens,
2004: 69).
Giddens, küreselleşmenin kuramsal boyutlarını tartışırken daha önce
modernleşmeyi açıklamak üzere kullandığı dört temel dayanaktan yararlanmaktadır.
Ona göre küreselleşmenin boyutları; kapitalist dünya ekonomisi, ulus-devlet sistemi,
askeri dünya düzeni ve uluslararası işbölümüdür (2004: 74-79).
19
Giddens, küreselleşmenin dayanaklarından önceliği, kapitalist dünya düzeninin
etkin konumuna vermektedir. Çünkü dünya ekonomisinin ana güç merkezleri,
kapitalist ekonomik girişimciliğin üretim biçimini yaratan kapitalist devletlerdir.
Küresel ekonomik sistemde ulusaşırı şirketlere ait bütçelerin, çok sayıdaki devlet
bütçesinden daha büyük olduğuna dikkat çeken Giddens, buna rağmen bu şirketlerin
devletlerin sahip olduğu güçle rekabet edemeyecekleri bazı alanların olduğunu
söylemektedir. Yerkürenin tümünde devletler tarafından yasal olarak kontrol
edilemeyen hiçbir nokta kalmamıştır. Herhangi bir devletin küresel siyasi
düzlemdeki etkinliği ise ekonomik zenginliğine ve askeri gücüne bağlıdır.
Ulus-devlet sisteminin yaygınlaşması küreselleşmenin ikinci boyutudur. Ulusdevlet sisteminin gelişimini sağlayan “sınırlar içinde özerklik” kavramı, devletlerin
toprak bütünlüklerinin diğer devletler tarafından tanınmalarını
sağlamıştır.
Sonrasında Birleşmiş Milletler gibi küresel kurumlar ortaya çıkmış olsa da ulusdevletlerin egemenliklerinde bir azalma yaratamamıştır. Bu nedenle bir zamanlar
sömürge olan topraklarda özerk ulus-devletlerin kurulumunun devam ettiği
görülmektedir.
Askeri dünya düzeni, savaşın endüstrileşmesi, silah ve askeri örgütlenme
tekniklerinin dünyanın geneline yayılmasıyla ilişkilidir. Bugün hemen her devlet
modernlik öncesi uygarlıkların sahip olduğundan bile daha fazla askeri güce sahiptir.
Ancak askeri gücün devletler arasında dengeli dağılımından söz etmek mümkün
değildir. Bu durum askeri ittifak sistemlerinin oluşumunu zorunlu kılmıştır. Bununla
beraber, yaşanan iki dünya savaşı sonrasında görülmüştür ki yerel düzlemdeki
çatışmalar sadece o bölgeyle sınırlı kalmayıp küresel boyuta taşınmaktadır.
İşbölümü ise endüstriyel gelişmenin bir gereği olarak ortaya çıkmıştır.
İşbölümü, yalnızca yapılan iş düzeyinde değil, hammadde üretimi, endüstri türü ve
uzmanlık gibi farklı açılardan da küresel bağlılıklar yaratmıştır. Endüstrileşmenin hız
kazandığı yeni bölgeler oluşmuştur. Daha çok tarıma dayalı geleneksel endüstri
yöntemleri, yerini makine endüstrilerine bırakmıştır. Endüstriyalizm sonrasında
yaşanan sorunlar ve iletişim teknolojilerinin biçim değiştirmesi, “tek dünya” içinde
yaşama bilincinin yükselişini de beraberinde getirmiştir.
20
Sosyal kuramcı olarak toplumsal değişimleri anlamlandırmak üzere yola çıkan
Giddens için, günümüzdeki toplumsal değişimin adı “küreselleşme”dir (2000b: 65).
Toplumlar modernleşme süreçleriyle birlikte küreselleşmişlerdir. Çünkü modernlik
yapısal olarak küreselleştiricidir, bir başka söyleyişle küresellik modernleşmenin
doğal bir sonucudur. Modern kurumların dünya çapına yayılması köken olarak
Batı’ya özgü bir olgudur (Giddens, 2004: 65-68). Öyleyse küreselleşmenin de
Batı’ya özgü bir durum olduğunu söylemek mümkündür.
Ancak Giddens’ın bu söylemi pek çok sosyal çalışmacı tarafından kuşkuyla
karşılanmıştır. Çünkü küreselleşme modernleşmesini tamamlamış olsun ya da
olmasın tüm toplumları etkileyen bir süreç olarak görülmektedir. Öyleyse
küreselleşmenin
modernleşmenin
devamı
olduğu
düşüncesini
sorgulamak
gerekmektedir. Ali Yaşar Sarıbay, modernleşme sürecinden beklenenler ile
küreselleşme sürecinde gerçekleşenler arasındaki farklılıklara dikkat çekmektedir.
Sarıbay’a göre moderniteden beklenenler homojenlik/standartizasyon, konformizm
(uyma) ve düzendir. Küreselleşme süreci içinde gerçekleşenler ise hetorejenlik,
kuralsızlık/kaos ve başkaldırıdır (2004: 35). Öyleyse, küreselleşmenin ve
modernizmin farklı toplumsal sonuçlara yol açan ve birbirinin içine geçen iki süreç
olarak değerlendirmek mümkündür. Özellikle 11 Eylül sonrasında yaşanan
gelişmeler Sarıbay’ı doğrular niteliktedir. Çünkü günümüzde küreselleşme, bir
yandan evrensellik idealleri tartışılırken diğer yandan yerellik başkaldırılarının
yapıldığı, düzenden çok karmaşanın hâkim olduğu, toplumlar arasındaki dengelerin
belli standartlara ulaşıp homojen toplum yapılarına dönüşeceği varsayılırken
farklılıkların önem kazandığı bir durumun varlığına işaret etmektedir.
1.3. Küreselleşmenin Tarihi Dönemeçleri
Küreselleşmenin tarihi geçmişiyle ilgili farklı yaklaşımların bulunduğu
görülmektedir. Immanuel Wallerstein ve Roland Robertson gibi sosyologlar
küreselleşmenin 1500’lü yıllardan sonra ortaya çıktığını belirtmektedirler (Oommen,
2006: 3). Bu tarih sömürgeciliğin yaygılaştığı ve kapitalist dünya sisteminin
oluşmaya başladığı bir dönemi işaret etmektedir. Anthony Giddens örneğinde olduğu
gibi bazı yazarlar ise 19. yüzyılın göz alıcı gelişmelerini açıklayabilmek adına bu
21
terimden yararlanmakta ve küreselleşme sürecini yirminci yüzyılın bütününe
yaymaktadırlar. Buna göre küreselleşme, modernleşmenin bir sonucu olarak 1800’lü
yıllarla birlikte başlamıştır (Oommen, 2006: 3). Küreselleşmenin tarihi, bugüne ait
bir olgu olduğunu belirtmek amacıyla, bilgi ve iletişim teknolojilerinin büyük
gelişmeler gösterdiği son otuz-kırk yıllık süre ile de sınırlandırılmaktadır. Bu
bağlamda John Tomlinson, küreselleşmenin 1960’li yıllarla başladığını ifade
etmektedir (Aktaran: Oommen, 2006: 3). Bu farklı yaklaşımlara rağmen
küreselleşmeyi belirli sürelerle sınırlandırmak yerine dünyanın binlerce yıllık
geçmişinin bütününe dayandırmak da mümükün görünmektedir.
Tarihin farklı dönemlerinde medeniyetler arasında önemli etkileşimlerin olduğu
bilinmektedir ve bu etkileşimlerin izleri bugünlere kadar yansımıştır. Örneğin, hemen
her ülkede çocukların en severek oynadıkları oyuncakların başında gelen uçurtmanın
geçmişi M.Ö. 200 yıllarının Çin tarihine dayanmaktadır. Çinliler tarafından bulunan
uçurtma, önce uzakdoğuda yaygınlaşmış sonrasında Marco Polo tarafından
Avrupa’ya taşınmıştır (Singer, 2003: 191-192). Barut, kâğıt ve pusula gibi insanlık
tarihinin gelişim dönemlerinin en önemli simgeleri olan icatların yine Çin’den
dünyaya yayıldığı bilinmektedir (Wright, 2001: 42, 64, 95).
Keşifler, savaşlar, göçler ile yer değiştiren insanoğlu gittiği yerlere kültürünü
de beraberinde götürmüştür. Bir dönem Arap egemenliğinde yaşayan İspanya’da bu
medeniyete ait pek çok eser bulunmaktadır. İspanyolcada Arapçadan gelme birçok
kelime yer almaktadır. Özellikle ‘al’ ile başlayan alfombra, alcohol, almohada gibi
sözcüklerin bir kısmı Arapçanın İspanyolcaya bıraktığı izlerdir (Erichsen, 2009).
Toplumlar arasındaki karşılıklı bağlantılar kuşkusuz ki son dönemlerde hızla
çoğalmış, yoğunlaşmış ve küresel ölçeğe taşınmıştır. Teknolojik gelişmelerin de
özellikle son otuz yılda geçirdiği değişim hem bireylerin hem de toplumların
değişimlerine önemli bir ivme kazandırmıştır. Bireyler arasındaki etkileşimlerin
boyutu kendi küçük çevrelerinden çıkıp dünya geneline ulaşmıştır.
Yüzyıllar boyu ağırlıklı olarak insan ve mal hareketliliğine bağlı olarak gelişen
kültürel değişimlerin, günümüzde iletişim teknolojilerine bağlı olarak sürdürüldüğü
dikkat çekmektedir. Bugün küreselleşme denildiğinde ilk akla gelen internet, cep
22
telefonu ya da uydu anteni gibi teknolojik aletlerdir. Bu durum küreselleşmenin
günümüze ait bir olgu olduğunu düşünmemize yol açmaktadır. Kuşkusuz ki bu yeni
teknolojiler
karşılıklı
toplumsal
bağların
ortaya
çıkışını
ve
çoğalmasını
hızlandırmıştır. Özellikle son otuz yıldır dünya eski dünya değildir. Ancak teknolojik
gelişmeleri tek başına küreselleşmenin bir sebebi olarak görmek ve küreselleşmenin
dinamiklerini sadece teknolojik tabanlı iletişim olanaklarında aramak da eksik bir
yargı olacaktır. Zaten bu icatların ortaya çıkmasına da kendilerinden önceki icatlar
öncülük etmişlerdir. Yazının bulunması, kâğıdın keşfi, tekerleğin icadı ilk
teknolojiler olarak kendinden sonra gelen icatlara öncülük etmişlerdir. Buhar
makineleri, elektriğin ve telefonun kullanılmaya başlaması ise ikincil teknolojiler
olarak bugünün teknolojilerine ortam hazırlamışlardır.
Bu bağamda Steger, küreselleşmenin izlerini tarihöncesi dönemden gelerek
aramayı doğru bulmuştur. Ona göre, küreselleşme insanlık tarihi kadar eskidir ve
coğrafi alandaki genişlemeler, toplumsal mübadeleler ve teknolojik sıçramalarla
hızlanmıştır. Steger, küreselleşmenin tarihsel dönemlerini beş başlık altında
açıklamaktadır (2004: 37-40).
Tarihöncesi
Dönem
(İÖ
10000
–
İÖ
3500):
Erken
dönem
küreselleşme, insanoğlunun avcı ve toplayıcı gruplar halinde beş kıtada dağınık
olarak yaşamını sürdürdüğü döneme rastlamaktadır. Bu gruplar arasındaki ilişkiler
coğrafi olarak sınırlıydı ve çoğu zaman rastlantılara bağlıydı. Ancak, insanoğlunun
kendi yiyeceğini üretmeye başlamalarıyla bu iletişim biçimi değişmiş, tarım
insanoğlunun toplumsal hayatına yepyeni bir yön vermiştir. Daha önce göçebe bir
hayat süren insanoğlu, tarıma dayalı bir düzen oluşturarak köyler, kasabalar ve
şehirler yaratmıştır. İnsanoğlunun bu yeni hayatı beraberinde farklı bir toplumsal
düzeni ve işbölümünü gerekli kılmıştır. Tarım dışında iş kollarına ihtiyaç duyulmuş,
bugün için basit ancak o güne göre önemli teknolojiler geliştiren zanaatkârlar ortaya
çıkmıştır. Ayrıca merkezi devlet yapılarının gelişmesinde ve güçlenmesinde önemli
rolleri olan bürokrat ve asker kesimi oluşmuştur. Bu grubun üyelerinin, tarımsal
üretimlerin kayda geçirilmesinde, kalıcı ticaret yollarının oluşturulmasında, uzakta
yeni toprakların keşfedilmesinde ve ele geçirilmesinde önemli rolleri olmuştur.
Ancak, tarih öncesi dönem toplulukları, coğrafi ve toplumsal engelleri aşmayı
23
sağlayabilecek teknolojik araçlara sahip olmadıkları için küreselleşme hareketleri de
bu dönemde son derece sınırlı düzeyde kalmıştır (Steger, 2004: 40-43).
Modern Öncesi Dönem (İÖ 3500 – İS 1500): Bu dönemin başlangıcında
yazının ve tekerleğin eşzamanlı bulunması küreselleşmeyi yeni bir düzeye taşımıştır.
Tekerlek; bir taraftan insanların, hayvanların, malların hızlı bir biçimde başka
bölgelere taşınmasına imkân sağlarken diğer taraftan da basit arabaların ve yolların
altyapısının gelişmesini sağlamıştır. Yazı; düşünce ve buluşların yayılmasını
kolaylaştırmış, karmaşık toplumsal faaliyetlerin koordinasyonuna yardımcı olarak
büyük devletlerin çıkışına öncülük etmiştir. Bu nedenle modern öncesi çağ,
imparatorluklar çağı olarak adlandırılmıştır ve Mısır, Pers, Roma, Bizans, Osmanlı
gibi büyük krallık ve imparatorlukların çıkışına sahne olmuştur (Steger, 2004: 4344).
Çin İmparatorluğu’nun tarihi, küreselleşmenin ilk dinamiklerini açıklama adına
önemlidir. Çin, modern öncesi dönemde astronomi, matematik, mühendislik gibi pek
çok alanda yeni teknolojik buluşlara ev sahipliği yapmıştır. Pusula, barut, kâğıt,
mekanik saatler, matbaa, dokuma işleri, taşıma sistemleri Çin’de gerçekleştirilen
önemli teknolojik buluşlardan sadece birkaçıdır. Ayrıca, Çin İmparatorluğu sanatsal
ürünlerin ve derin felsefi düşüncelerin de üretildiği büyük topraklardır. Bu sayede
Çin İmparatorluğu’nda tarımsal verimlilik artmış, ticari hayat genişlemiş, İpek Yolu
ile karadan Hint Okyanusu ile denizden yapılan seferlerle Doğu ve Batı birbirine
yaklaşmıştır. Yine aynı dönemde dünyada gelişen ekonomik ve kültürel mübadeleler
sonucunda kent merkezleri hızla genişlemiş, nüfus artmıştır. Yerel dinler gittikçe
kaybolmuş ve Hıristiyanlık, Yahudilik, İslamiyet, Budizm ve Hinduizm gibi büyük
dünya dinleri ortaya çıkmıştır (Steger, 2004: 45-49).
Erken Modern Dönem (1500 – 1750): Bu döneme kadar uygarlıkların
gelişimine ve teknolojik yenilemelere fazla bir katkı getirmemiş olan Avrupalılar
(Steger, 2004: 50), feodalizmin de etkileri ile ekonomik bağlamda sıkıntılı bir dönem
yaşıyorlardı. Portekizli ve İspanyol denizciler, denizcilikteki ilerlemelerin de
etkisiyle, Kanarya ve Madeira adalarını keşfetmişler ve bu bölgelerde koloniler
oluşturmuşlardır. Avrupalılar bu adalara hem fazla nüfuslarını göndermişler hem de
ada kaynaklarını ana karaya aktarmışlar ve bu yolla sömürgecilik çağını
24
başlatmışlardır. Afrikanın doğal kaynakları ve insan gücünü karşılayacak köleleri,
gemilerle Avrupaya taşınmıştır. Bu alanlardan elde ettikleri kazanç Avrupalıları
farklı arayışlara yöneltmiştir. Öncelikle Afrika kıtasında kendilerine yeni sömürgeler
yaratmışlar ve ardından uzakdoğudaki ülkelere ulaşmaya çalışırken başka bir kıtayı
keşfetmişlerdir. Bu süreçte elde edilen zenginlikler Hollanda, İngiltere, Fransa gibi
diğer Avrupalı ülkelerin de bu harekete katılmalarını sağlamıştır. Sömürgelerden
gelen kaynakları akılcı kullanan İngiliz burjuvazisi, 18. yüzyılda sanayi devrimini
başlatmıştır (Türkiye Radyo Televizyon Kurumu, 2004).
Makineleşmenin getirdiği üretim artışı, Avrupalıları yeni pazar arayışlarına
sürüklemiş ve ekonomik etkinliklerin dünya geneline yayılmasına öncülük eden
tüccarlar sınıfının doğmasına yol açmıştır. Köle ticareti, Amerika kıtasına göçler ya
da din savaşları gibi sebeplerle yoğun nüfus değişimleri yaşanmıştır. Doğu
toplumlarıyla ilişkilerini güçlendiren Avrupalılar, Çin ve İslamiyet’e ait teknolojik ve
kültürel
gelişimlerden
de
faydalanarak
ilerlemelerini
sürdürmüşlerdir.
Çin
İmparatorluğu’nun dış dünya ile olan bağını kopardığı 1500’li yılların ardından
Avrupalılar, Hindistan gibi yeni, zengin ve kârlı topraklara deniz yoluyla seferler
düzenlemeye başlamışlardır. Bu sayede matbaa, su ve rüzgâr gücüne dayanan
değirmenler, denizcilik teknolojileri gibi pek çok yeni buluş yapılmış ve doğal
bilimlerin gelişmesiyle akılcı ve bilimsel düşünceler ilerlemiştir. Bu değişimler
beraberinde toplumsal hayatta da farklılıklar yaratmış, yeni siyasal düşünceler
oluşmaya başlamış, hukukun evrensel boyutlara ulaşabilmesinin temelleri atılmış,
“modernite” kavramının doğmasına yol açmıştır. Bu dönemde Avrupada genişleyen
ticareti destekleyen ve yeni pazar arayışlarını teşvik eden devletler, aynı zamanda
“kapitalist dünya sistemi” olarak tanımlanan sistemin de temelleri atmış oluyorlardı
(Steger, 2004: 50-51).
Modern Dönem (1750 – 1970): Bu dönemde Avrupa, dünya genelindeki
ekonomik ve siyasal hâkimiyet alanlarını Avustralya ve Pasifik adalarını da
kapsayacak biçimde genişletmiştir. 19. yüzyıl Avrupa’sında bilimsel ve teknolojik
patlamalar yaşanmış, sanayileşme adına dev adımlar atılmıştır. Dünyanın geri kalan
bölgelerinden Avrupa’ya getirilen hammadde ile Batı kapitalizmi genişlemiş ve
dünya ticaret hacminin büyük kısmını ele geçirmiştir. Ekonomik alandaki
25
üstünlüklerine paralel olarak Avrupalılar, uygarlıkların lideri olma misyonunu da
üstlenmişlerdir. Oysaki yine aynı dönemde, “biz” ve “ötekiler” kavramları arasındaki
sınırlar iyice keskinleşmiş ve Batı ile “geri kalanlar” arasında eşitsizliğe dayanan bir
düzen kurulmuştur. Güçlü Batılı devletlerin kontrolündeki kapitalizme alternatif
olarak yeni felsefi akımlar yine bu dönemde oluşmuştur. 1847’de Karl Marx ve
Friedrich Engels tarafından kaleme alınan Komünist Manifesto, modern dönemde
yeni küreselleşme yönelimlerinin oluşmasında önemli bir çıkış noktası oluşmuştur
(Steger, 2004: 52-54).
Bu dönemde dünya nüfusu hızla çoğalmış ve Amerika Birleşik Devletleri
(ABD), Avustralya ve Kanada gibi yeni yerleşim alanlarına yoğun bir göç dalgası
gerçekleşmiştir. Avrupalı ülkeler kendi sanayilerine daha fazla kaynak yaratmak
üzere sömürü ülkeleri oluşturmuşlar ve Batılı sanayileşmiş ülkelerle Batılı olmayan
ülkeler asındaki uçurumlar giderek artmıştır. Sonrasında yaşanan I. Dünya Savaşı ile
Avrupalı ulus-devletler arasında yeni dünya düzeninin hâkimiyetine ilişkin
çekişmeler su yüzüne çıkmıştır. Sermayenin ve malların serbest biçimde dağılımının
önündeki engeller kaldırılmış, Batılı para birimlerinin dünya genelinde dolaşımı
sağlanmıştır. Hızlanan sanayi üretimi yeni pazar arayışlarını beraberinde getirmiş,
Coca Cola içeceği ve Singer dikiş makinesi gibi sonradan marka olarak günümüze
kadar gelecek ürünler piyasaya çıkmıştır. Uluslararası reklam ajansları kurulmuş ve
bu markaların dünya bütününde tanınırlığını sağlama adına deniz aşırı boyutlarda ilk
reklam kampanyaları düzenlenmiştir. Enerjiye olan ihtiyaç çoğalmış, petrol
kaynakları üzerindeki kontrol çabaları artmıştır. Buna paralel olarak milliyetçilik
ideolojisi dünya geneline yayılmış, bağımsızlık hareketleri hız kazanmış ve ardı
ardına pek çok yeni devlet kurulmuştur. Hızlı sanayileşme sürecindeki kuzey
kutbunda zenginlik ve refah kavramları tartışılır olmuş, gelir dağılımı ve ağır çalışma
koşulları gibi konulara dikkat çekilmiştir. Bu nedenle işçi hareketleri başlamış,
sendikalar kurulmuş ve siyasi partiler içinde işçi kolları oluşturulmuştur (Steger,
2004: 55-57).
Modern dönemde iletişim teknolojilerinde de hızlı gelişmeler yaşanmış ve
telgrafla başlayan elektronik haberleşme olanakları birbirini takip etmiştir. Telefon,
radyo, televizyon gibi eşzamanlı teknolojiler kullanıma sokulmuş ve anında iletişim
26
olanaklı kılınmıştır. Dergi ve gazetelerin ulaştığı kitleler genişlemiş, sinemanın
toplumlar üzerindeki etkisi fark edilmiştir. Tüm bu teknolojiler, insanların zihninde
dünyanın küçüldüğüne ilişkin bilincin de yükselmesine neden olmuş ve karşılıklı
kültürel bağlantılar kurulmuştur. Ancak ardından gelen II. Dünya Savaşı’nda yaşanan
gelişmeler sonrasında Sovyetler Birliği’nin kontrolündeki sosyalist blokla ABD’nin
önderliğindeki kapitalist blok arasındaki Soğuk Savaş, dünyayı iki parçaya ayırmıştır
(Steger, 2004: 56-58).
Çağdaş Dönem (1970’den Günümüze): Bu dönemde küresel ölçekteki
mübadeleler büyük ivme yaşanmış ve dünya çapında karşılıklı bağımlılıklar artmıştır
(Steger, 2006: 58). Berlin Duvarı’nın da yıkılışıyla birlikte toplumlar arasında
ekonomik, siyasal, sosyal ve kültürel alanlarda çok boyutlu ilişkiler kurulmuştur.
Küreselleşme, bir yandan moda bir kavram olarak hemen her konuyla
ilişkilendirilirken diğer yandan da küreselleşme karşıtı hareketler oluşmaya
başlamıştır.
Küreselleşme sürecine ilişkin bu açıklamalardan da görülmektedir ki dünya
tarihi boyunca insanlık, büyük değişim evreleri geçirmiştir. Yazının bulunması,
buharlı gemilerin sefere çıkmaları, matbaanın icadı, radyo yayınları bu süreçleri
başlatan nedenlerden sadece birkaçıdır. Her adımda yerkürede dağınık ve birbirinin
çok da farkında olmadan yaşayan insanoğlu birbirine daha fazla yaklaşmıştır. Başka
bölgelerde, başka ülkelerde ve hatta başka kıtalarda da kendisi gibi yaşam
mücadelesi veren daha milyonlarca insanın olduğunun bilincine varmıştır.
Dünya şimdi bu süreçlerden bir yenisini daha yaşamaktadır. İletişim araçlarının
çeşitlenmesi, mevcut bilginin yalnızca kitaplarla değil teknolojik araçlarla da
paylaşım olanaklarının artması ve bilgisayar teknolojilerinin bu sürece dâhil edilmesi
dünyanın yeni bir döneme adım atmasını da beraberinde getirmiştir. Bilgi ve iletişim
teknolojileri, özellikle son çeyrek yüzyılla birlikte bilimsel, ekonomik, siyasi,
teknolojik pek çok değişime zemin hazırlamışlardır. Bu değişiklikler bireyler ve
toplumlar
arasındaki
ilişkileri
çoğaltmış,
hızlandırmış,
çeşitlendirmiş
ve
sıkılaştırmıştır. Ülkelerin dünya bütünü içerisindeki rolleri değişime uğramış, yeni iş
kolları meydana çıkmış, yeni sözcük ve kavramlar kullanılmaya başlanmış, farklı
27
konu ve platformlarda işbirliği olanakları geliştirilmiştir. Bir anlamda sınırlar
kalkmış insanlar adeta tek bir düzlemde yaşamaya başlamışlardır. Friedman bu
süreci, “dünyanın düzleşmesi” olarak adlandırmıştır (2006: 55-172).
Friedman’a göre, küreselleşme hareketleri bugüne ait bir olgu olmamakla
birlikte dünya, yeni dönem küreselleşme sürecini yaşamaktadır. Duvarların yıkıldığı
bir dünyada küreselleşme hareketleri yeni bir boyut kazanmıştır ve bu yeni dönem
küreselleşme siteminde, dünya üzerinde köklü değişikliklerin yaşandığı ifade
edilmektedir (2003: 45). Bu bağlamda Friedman, küreselleşmenin tarihsel sürecini
daha çok ekonomik ve teknolojik gelişmelere göre sınıflandırarak üçe ayırmaktadır
Friedman’ın “Küreselleşme 1.0” olarak adlandırdığı ilk dönem, Kolomb’un 1492’de
Eski Dünya ile Yeni Dünya arasında ticari ilişkileri başlatan seferi ile 1800’lere
kadar geçen süredir. Bu dönemdeki değişimler, ülkelerin ne kadar itici güce sahip
olduklarıyla ve bu gücü dünya genelindeki rekabetçi ilişkilerde ne kadar
kullanabildiğiyle ilgiliydi. Güç; kas gücü, beygir gücü ya da rüzgâr gücü de
olabilirdi. Bu dönemde dünya, büyük boydan orta boya küçülmüştür. Yaşanan bu
süreçte din ya da emperyalizmden yararlanan devletler sınırların dışına çıkarak
küresel entegrasyonun yollarını açmışlar ve kendilerine yeni fırsat yaratmışlardır
(2006: Friedman, 2006: 19).
“Küreselleşme 2.0” olarak adlandırılan ikinci dönem, 1800’lü yıllardan
başlayarak 2000’li yıllara kadar devam etmiştir ve dünya orta boydan küçük boya
indirgenmiştir. Bu sürecin itici gücünü, çokuluslu şirketler oluşturmuşlardır. Sanayi
Devrimi sonrasında, küresel düzeyde artan üretim ve pazar olanakları ile öncelikle
İngiliz ve Hollandalı şirketler yayılımlarını küresel düzeye çıkarmışlardır.
Friedman’ın “küresel entegrasyon” olarak tanımladığı bu yayılımın arkasında yatan
birinci itici güç buhar makineleri, demiryolları ve otomobilin icadı sayesinde ulaşım
maliyetlerindeki azalmaya dayanmaktadır. Küresel entegrasyonun ikinci itici gücü
ise teknolojik yeniliklerle gelen iletişim maliyetlerindeki azalmadır. Telefon, kişisel
bilgisayarlar, uydu antenleri, fiber optik kablolar ve internet gibi yeni teknolojilerle
telekomünikasyon alanındaki çeşitlilik artmış ve iletişim maliyetleri ucuzlamıştır.
İnsanlar birbirleriyle daha fazla etkileşim içerisine girebilmişlerdir. Bu dönemin
başlarında küresel ekonominin elemanları daha çok ham madde ve sanayi ürünlerinin
28
değişimi esasına dayanmaktaydı. Sonrasında ise küresel piyasa giderek bilgi ve
işgücünün de alınıp satılabilmesine ve kıtadan kıtaya hareketine dayanan gerçek bir
küresel ekonomi boyutuna ulaşmıştır. Bu dönemin sonlarına doğru e-posta, e-ticaret
gibi kavramlar daha yeni yeni oluşmaya başlamıştır Kuşkusuz ki ekonomik
faaliyetler beraberinde siyasal, sosyal ve kültürel etkileşimleri de zorunlu kılmıştır.
Ülkeler değişen koşullar karşısında kendilerini yeniden yapılandırmaya ve dünya
düzeni içerisinde yeniden konumlandırmaya çalışmışlardır. Duvarlar yıkılmış,
Avrupa Birliği gibi yeni entegrasyonlar oluşmuştur (2006: Friedman, 2006: 19-20).
Friedman’ın “Küreselleşme 3.0” olarak adlandırdığı üçüncü dönem 2000’li
yıllarla birlikte başlamıştır ve dünya küçük boydan minicik boya dönüşürken bir
yandan da giderek düzleşmiştir. Küreselleşme 1.0’ın itici gücünü küreselleşen
ülkeler, Küreselleşme 2.0’ın itici gücünü küreselleşen şirketler oluşturuyordu.
Küreselleşme 3.0’ın itici gücünü ise devletler ve şirketlerle birlikte ve hatta
bunlardan daha çok bireyler oluşturmaktadır. Fiber optik şebekeler aracılığıyla
paylaşılan ve kullanılan yazılımlar sayesinde bireyler, adeta birbirlerinin kapı
komşusu haline gelmişlerdir. Bu sayede bireylerin küresel düzeyde yaptığı işbirliği
ve rekabetin kazandırdığı güç, üçüncü düzey küreselleşmenin ana temasını
oluşturmuştur. Başlangıçta Avrupa ve Amerika ağırlıklı gerçekleşen bu yeni süreç
dünyanın farklı alanlarını da içine alacak biçimde genişlemiş ve Batılı olmayan,
dünyanın her yerinden daha fazla çeşitlilik içeren bireylerce sürdürülmektedir. Başka
bir ifadeyle artık bireyler düz dünyanın her köşesini ellerine geçirmektedirler (2006:
Friedman, 2006: 20-21).
1.4. Küreselleşmenin Boyutları
Küreselleşmenin getirdiği değişimler, sosyal çalışmacılar tarafından, genellikle
birkaç kategori içerisinde incelenerek anlamlandırılmaya çalışılmaktadır. Her
çalışmacı kendi kategorilerini oluşturmaya çalışsa da genellikle benzer başlıkların
ortaya çıktığı görülmektedir. Aslında küreselleşmenin etkileri değerlendirilirken
keskin sınırlandırmalar yapmak doğru görünmemektedir. Çünkü ekonomik ya da
teknolojik olarak sınıflandırdığımız bir oluşum aynı zamanda kültürel bir oluşumu da
içerebilmektedir. Bu hem kültürün hem de küreselleşmenin geniş anlamından
29
kaynaklanmaktadır kuşkusuz. Ancak yine de konuyla ilgili bazı çözümlemeler
yapabilmek için böylesi bölümlemeler yapmaya ihtiyaç duyulmaktadır.
Bu bağlamda yapılan bu çalışmada küreselleşme ekonomik, siyasi, iletişim ve
teknolojik boyutlarıyla özetlenmeye çalışılacaktır. Araştırmanın ana konusunu
oluşturan kültürel küreselleşme ise bir sonraki bölümde daha detaylı incelenecektir.
1.4.1. Ekonominin Küreselleşmesi
Berlin Duvarı, 1989 yılındaki yıkılışına kadar dünyanın küresel bir bütün
olarak algılanmamasının önündeki en önemli sembolik engel olarak görülüyordu. Bu
tarihe kadar dünyaya hâkim iki temel ideolojinin toplumlar arasında yarattığı
kutuplaşma, duvarın yıkılışıyla adeta son buluyordu. Bu tarihle birlikte bir yandan
komünizmin dünya üzerindeki etkisini yitirdiği, bir yandan da kapitalizmin hızlı bir
yükselişe geçtiği görülmüştür. Artık iki kutuplu dünyanın sonuna gelinmiş ve yeni
güç dengeleri ortaya çıkmaya başlamıştır. Liberalizm, temel ideoloji olarak dünya
geneline yayılmış ve tüm ülke ekonomileri serbest piyasa ekonomisine ayak
uydurmuşlardır. Daha fazla üretim, daha fazla satış, daha fazla kâr, daha fazla refah
gibi söylemler gündelik yaşamda sıklıkla kullanılan temalar halini almışlardır.
Sovyetler Birliği ve onun etkisi altındaki ülkeler kapitalizm ile tanışmışlar ve
ekonomilerini kalkındırmanın yolunu daha fazla dışarıya açmada bulmuşlardır.
Serbest pazar ekonomisine geçiş süreci yaşayan bu ülkelerde ekonomik gelişme ve
büyüme hemen her ülkenin öncelikli hedefi haline gelmiştir. Aynı dönemde Çin,
Hindistan, Endonezya, Tayvan gibi Asya ülkeleri ile Brezilya, Arjantin, Meksika gibi
Latin Amerika ülkelerinin ekonomik büyüme oranları ve dünya ekonomisindeki
ağırlıkları artmıştır (Selamoğlu, 2000: 34).
Duvarın çöküşü bir yandan toplumların ekonomik bütünleşmelerini sağlarken
diğer yandan da ortak bilgi havuzlarının oluşmasına olanak sağlamıştır. Farklı
toplumlar tarafından üretilen bilgiler çeşitli ortamlarda bir araya getirilmiş ve pek
çok insanın bu bilgilere erişimi kolaylaşmıştır. Bu bilgilerden yola çıkarak yenileri
üretilmiş ve daha önce denenen ve başarılı olan uygulamaların standartlaşması
sağlanmıştır. Böylelikle ekonomiler nasıl yönetilmeli, muhasebe-bankacılık nasıl
30
yapılmalı, bilgisayar nasıl üretilmeli, ekonomik tebliğler nasıl hazırlanmalı gibi
konulara ait bilgilerin standartları oluşmuş ve dünya genelinde ortak uygulama
alanları yaratılmıştır (Friedman, 2006: 55-62).
Günümüzde siyasetçiler, ekonomistler, iş adamları, akademisyenler, kısaca
hemen her sektörden insan “dünya ekonomisi” olarak tanımlanan bir olgudan söz
etmektedirler. Toplumların ekonomik yaşamları ve değerleri, sadece ulus-devletler
düzeyinde değil, küresel alanda sorgulanmakta ve tartışılmaktadır. Uluslararası
ticaret, uluslararası bankacılık, uluslararası rekabet kavramları sıklıkla kullanılır
olmuştur. Ekonomik krizler de dünya genelinde yaşanmaktadır. Örneğin; 2008
yılının son çeyreğinde Amerika Birleşik Devletleri’ndeki mali piyasalarda yaşanan
kriz tüm dünya piyasalarını etkisi altına almış ve diğer pek çok ülkede de benzer
sorunlara yol açmıştır. Bu noktada, Amerika Birleşik Devletleri’nin çok büyük bir
ülke olduğu, dünya ticaretinin önemli bir kısmının bu ülkenin kontrolünde yapıldığı
ve bu nedenle orada yaşanan krizin dünya ölçeğinde hissedildiği varsayımı ortaya
atılabilir. Ancak unutulmamalıdır ki, 1997 yılında Güney Kore’de ve 2001 yılında
Arjantin’de yaşanan ekonomik sorunlar da bütün dünyanın dikkatlerini bu ülkelere
çekmiştir. Özellikle gelişmiş ülkeler bu ülkelerde yaşanan ekonomik bunalımların
diğer ülkelere sıçramaması için önlemler almak zorunda kalmışlardır.
Küresel ölçekteki ilişkilerin ekonomik anlayış ve uygulamalara yansımasıyla
ortaya çıkan “dünya ekonomisi”nin, birkaç temel özelliği bulunaktadır. Bunlar;
sermayenin ve ticaretin uluslararasılaşması, çokuluslu şirketlerin hâkimiyeti,
ekonomik düzene yön veren yeni ülkelerin ortaya çıkışı, uluslararası düzeyde
ekonomik örgütlenmelerin oluşturulması ve ekonominin küreselleşmesine katkıda
bulunan yeni iş kollarının oluşmasıdır.
1.4.1.1. Sermayenin ve Ticaretin Uluslararasılaşması
Dünya ekonomisi son yıllarda sermayenin ve ticaretin büyük ölçekli
hareketliliğine tanıklık etmiştir. Ekonomiler biçim değiştirerek ulusal düzeyden
uluslararası düzeye çıkmışlardır. Ulus devletlerin iç ekonomilerinin kontrolü, büyük
ölçüde uluslararası ekonomik düzenin egemenliğine girmiştir ve yeni güç sahipleri
31
ortaya çıkmıştır (Drucker, 2000: 117). Özellikle 80’li yılların sonrasında ortaya çıkan
uluslar-üstü şirketler en güçlü küresel aktörlerdir (Miller, 1990: 154). Sınır
tanımayan küresel sermayeyi ve enformasyon akışını kullanarak güçlenen
uluslararası boyuttaki bu şirketler, tüm dünyayı tek bir pazar olarak gören ekonomi
politikalarının uygulayımcıları olmuşlardır. Aynı zamanda modern üretim ve
yönetim biçimlerini, ileri düzey teknolojileri, belirli oranlarda, zengin ülkelerden
fakir ülkelere doğru aktarmışlardır.
Uluslararası ekonomiyi şekillendiren olgu mal ve hizmet ticaretinden çok
sermaye hareketliliğinin serbestleşmesi ve paranın akışıdır. Küreselleşmeyle birlikte
mali piyasalar yeniden şekillenmiş ve para, uluslararası dolaşımdaki en önemli
eleman haline gelmiştir. Ancak, küresel dolaşımdaki paranın büyük bölümü
hammadde temini sağlama, üretim birimlerini oluşturma ya da insan kaynağı
sağlama gibi mal ve hizmetin yaratılmasına dönük olarak kullanılmamıştır. Aksine,
hızlı haberleşme olanaklarıyla birlikte paradan para yaratma düşüncesi ağırlık
kazanmıştır. Bu nedenle para, menkul kıymet piyasalarına ve yatırım fonlarına
kaydırılmış, günlük borsa faaliyetleri sıradan insanın bile gündelik yaşamının bir
parçası haline dönüşmüştür (Drucker, 2000: 117). Web tabanlı iletişim sistemleriyle
bugün cep telefonlarından dahi dünyanın herhangi bir yerindeki menkul kıymet ve
vadeli işlem borsalarında zaman ve mekân sınırlaması olmadan alım satım yapma
herkes için olanaklı hale gelmiştir (Öztürk, 2007: 261).
Geleneksel üretim faktörleri olan toprağın ve emeğin rolü giderek ikinci plana
düşmüş (Drucker, 2000: 117), sanayi dışı sektörlerde büyük gelişmeler yaşanmış,
özellikle teknoloji ve hizmet ağırlıklı sektörler gelişmiştir. Örneğin turizm,
küreselleşmeye ivme kazandıran en önemli ekonomik faaliyetlerden biri haline
gelmiştir. Ürünün pazarlanması ve şirket yönetimleri ayrı birer uzmanlık alanı haline
dönüşmüşlerdir.
Küreselleşmenin işgücü değişimlerini de yönlendirmesi söz konusudur. Bu
bağlamda bugün pek çok insan çalışmak için başka ülkelere hatta başka kıtalara
gitmektedirler. Tüm dünya genelinde yaşanan işsizlik sorununun da ağırlığıyla,
insanlar kendilerine yeni yaşam alanları aramaya yönelmişlerdir. Bu gerçek bazen
32
üçüncü dünya ülkelerinden gelişmiş ülkelere çalışmak amacıyla giden niteliksiz
işgücü, bazen de nitelikli beyin göçü şeklinde karşımıza çıkmaktadır. Gelişmiş
ülkelerin kapıları nitelikli insanlara açıktır (Eşkinat ve Kutlu, 2005: 22). Bununla
birlikte, gelişmiş ülkelerden az gelişmiş ya da gelişmiş ülkelere doğru bir işgücü
akışının olduğu da görülmektedir
Gelişmiş Batılı ülkeler tarafından uygulanan ve fordizm olarak adlandırılan seri
üretim biçimi, II. Dünya Savaşı sonrasında çok uluslu şirketler aracılığıyla başka
ülkelere de taşınmıştır (Eşkinat ve Kutlu, 2005: 260) ve endüstrileşmenin temel
üretim biçimi halini almıştır. Ülkeler arasında geliştirilen işbirliğinin boyutları,
karşılıklı bağımlılık yaratan bir düzeye ulaşmıştır. Bugün pek çok ürün, birkaç farklı
ülke tarafından ortak çabayla meydana çıkarılmaktadır.
1.4.1.2. Çokuluslu Şirketlerin Güçlenmesi
Küreselleşme sürecinin getirdiği bir diğer oluşum çokuluslu şirketlerin dünya
ekonomisindeki ağırlıklarının artışıdır. Ekonomik güçleri bakımından ulusdevletlerle yarışan bu şirketler, dünyadaki yatırım sermayesinin, teknolojisinin ve
uluslararası pazarların büyük bölümünü denetimleri altında tutmaktadırlar (Steiger,
2004: 74). “Uluslar-üstü” olarak da tanımlanan bu şirketler yalnız ekonomik yaşama
değil ulusların siyasi yaşamlarına da nüfuz eder konuma ulaşmışlardır. Dünya
ekonomisine ve ticaretine yön veren bu şirketler aralarında birleşerek, daha büyük
şirketler haline dönüşmüşlerdir. Bu birleşmelerin en önemli örnekleri otomobil ve
medya şirketlerinde görülmüştür. Mercedes’in üreticisi olan Alman otomotiv devi
Daimler Benz firması ile Amerikan Chrysler firması, yine Volkswagen ile
Porsche’nin birleşimleri buna örnek olarak gösterilebilirler.
Çokuluslu şirketler verimlilik, kârlılık, işgücü temini gibi sebeplerle üretim
tesislerini başka ülkelere kaydırmışlardır. Milli üretim kavramı, çokuluslu şirketlerin
gelişmesi sonucunda değişikliğe uğramış ve yerini çeşitli ülkelerdeki tesislerin katkı
payına bırakmıştır (Öymen, 2000: 45). Çokuluslu şirketler aynı zamanda farklı
ülkelerde talebin oluşturulması ve pazarın büyütülmesine de öncülük etmişlerdir.
Bununla birlikte özellikle son zamanlarda, ileri kapitalizmin uygulayımcıları olarak
33
değerlendirildiklerinden eleştirilmişlerdir. Çokuluslu şirketler için amaç, gittikleri
ülkenin ekonomik menfaatleri değil, kendi egemenlik alanlarını arttırabilmektir.
Zaten uluslararası ekonomide amaç, “kâr maksimizasyonu” değil, “pazar
maksimizasyonu”dur (Drucker, 2000: 118). Ticaretten çok yatırımlar ön plana çıkmış
ve ulusötesi şirketlerin giderek artan güçleri uluslararası ekonominin yapısını ve
işleyişini değiştirmiştir.
Küreselleşme, yerel ölçekli şirketler açısından da önemli açılımlara yol
açmıştır. Yine 80’li yıllar sonrasında pek çok yerel şirket dünyadaki yeni ekonomik
oluşumlardan etkilenerek “dışa açılma” olarak adlandırdıkları bir sürece girmişlerdir.
Türk şirketlerinin özellikle Orta Asya ve Doğu Avrupa’daki ülkelerde büyük
yatırımlar yaptıkları ve fabrikalar açtıkları bilinmektedir. Ayrıca inşaat sektöründe de
önemli mesafeler katetmişler ve söz sahibi olmuşlardır.
Bununla birlikte, başlangıçta küreselleşmenin yalnızca büyük şirketler için bir
fırsata dönüşeceği düşünülürken, bugün görülmektedir ki küçük ölçekli şirketler de
kendilerine yeni fırsatlar yaratma konusunda oldukça başarılı olabilmektedirler.
Dünya ticaretinde sınırların kalkması, nakit aktarımlarının kolaylaşması ve iletişim
seçeneklerinin çeşitlenmesi pek çok yerel nitelikli firmanın denizaşırı ülkelere
açılmasına olanak sağlamıştır. Özellikle internet üzerinden faaliyet gösteren ve
dünyanın her noktasına ulaşan küçük ölçekli şirketlerin sayısında artış sağlanmıştır.
1.4.1.3. Yeni Üretim Merkezlerinin Yükselişi
Son yıllarda ekonomik hayatta sıklıkla kullanılan terimlerden birisi de
“offshore” yani “deniz aşırı” kelimesidir. Offshore, ticari faaliyet gösteren bir
kurumun mevcut bulunduğu yerden alınıp başka bir şehre ya da ülkeye taşınması ve
faaliyetlerini orada sürdürmesi anlamına gelmektedir. Giderek daha fazla şirketin
üretimlerini uzaktaki ülkelere kaydırdıkları ve oralarda ürettirdikleri ürünlerini
küresel ticari platformlara buralardan entegre ettikleri görülmektedir. Bunun
arkasında yatan temel düşünce gidilen ülkelerdeki ucuz işçilik, vergi ve enerji
ödemelerindeki desteklemeler gibi ürün maliyetlerini azaltmaya dönük nedenlerdir.
Bu ülkelerin başında Çin Halk Cumhuriyeti gelmektedir (Friedman, 2006:116;
34
Zengingönül, 2004: 41). Çin’in bir offshore modeli olarak dünya gündemine
taşınmasıyla birlikte Tayland, Malezya, Brezilya gibi az gelişmiş ve gelişmekte olan
ülkeler de bu durumdan yararlanmanın olanaklarını aramaya başlamışlardır.
Çin Halk Cumhuriyeti, yaklaşık bir buçuk milyarlık nüfusuyla dünya
nüfusunun yüzde yirmi gibi önemli bir kısmını oluşturmaktadır. Bundan birkaç yıl
öncesine kadar Çin denince insanların zihninde - Çin Komünist Partisi’nin yürüttüğü
kapalı siyasetin de etkisiyle - dünyayla fazla iletişim kurmayan, içe kapanık, devletçi
ekonomik yapının olduğu, otoriter bir ülke canlanıyordu. 1970’lerden sonra
başlatılan dışa açılma süreciyle birlikte Çin’de büyük bir dönüşümün yaşandığı
dikkat çekmektedir. 2001 yılında Çin Halk Cumhuriyeti’nin Dünya Ticaret
Örgütü’ne (WTO) katılması, ülkenin dışa açılma ve liberalleşme politikalarının da
zirvesidir (Sezen, 2009: 227). Çünkü bu aynı zamanda Çin’in uluslararası ticaretin
kurallarını da kabul ettiği anlamına geliyordu. Bunun ardından Çin’in kalabalık
nüfusunu hem büyük bir işgücü hem de geniş bir tüketici kümesi olarak gören
uluslararası şirketler, bu ülkeye doğru bir offshore hareketliliğini başlatmışlardır.
Farklı ülkelerden yatırımcılar Çin Devleti’nin sağladığı avantajları kullanmak
amacıyla bu ülkeye akın etmişlerdir. Çin Devleti de yabancı yatırımcıların bilgi ve
teknolojilerini ülkeye çekme konusunda oldukça istekli davranmıştır. Sonuç olarak
şirketlerin ucuz üretim, yüksek kâr ve büyük Çin nüfusuna mal satma talepleriyle,
Çin yönetiminin dışa açılma, ekonomik büyümeyi sağlama ve yabancı sermayeyi
ülkeye çekme talepleri örtüşmüştür. Aynı zamanda bazı evrensel kavramların başına
“Çin usulü” sözcüklerinin eklenmesi dikkat çekmektedir ve küreselleşmeye verdiği
tepkinin bir yansıması olarak kabul edilmektedir. “Çin usulü demokrasi” ya da “Çin
usulü sosyalizm” örneklemeleri bunlardan yalnızca ikisidir (Sezen, 2009: 16).
Küreselleşme sürecinin hızlanmasıyla birlikte Çin denince öncelikle ucuz ve
taklit mallar, büyük bir iş gücü, giderek büyüyen ve ekonomik ağırlığını hissettiren
bir ülke akla gelmektedir. Bununla birlikte Çin, dünyadan aldığı bilgi ve teknolojiyle
ürün kalitesini giderek arttıran ve çeşitlendiren, yeni kuşak çalışan ve yöneticileriyle
dünyaya yön veren cazibe merkezi bir ülke konumundadır. Bugün dünyada pek çok
kişi Çince öğrenmeyi talep etmekte, Çin kültürünü tanımaya çalışmakta, Çin
35
mutfağının yemeklerini yemekte ve Çin ile ilişkiler kurmaya çalışmaktadır. Ülkede
büyük bir iç pazar gelişmekte ve son yıllarda dünya genelindeki pek çok küresel
şirket Çinli müşterilerinin gönüllerini fethetmek üzere bu ülkeye giderek mağazalar
açmaktadırlar. Pekin, giderek gökdelenleri ve lüks mağazalarıyla, Los Angeles ya da
Londra’ya benzer bir kent görünümüne dönüşmektedir.
1.4.1.4. Uluslararası Ekonomik Kuruluşların Artan Rolü
Küreselleşen dünyada uluslararası hale gelen ekonomi, kendisine yeni
kurumlar da yaratmıştır. Bu kurumların bir kısmı bölgesel düzeyde iken bir kısmı
dünya genelinde hâkimiyeti olan ekonomik oluşumlardır. Avrupa Ekonomik
Topluluğu ya da Kuzey Amerika Ülkeleri Serbest Ticaret Anlaşması (NAFTA) gibi
ortaklıklar küresel ekonominin yarattığı bölgesel oluşumlardandır. Dünya genelinde
etkinliğini sağlamlaştıran uluslararası örgütlerin ise üç tanesi önem kazanmıştır.
Bunlar; Uluslararası Para Fonu (IMF), Dünya Bankası ve Dünya Ticaret Örgütü’dür
(Steger, 2006: 66).
Amerika Birleşik Devletleri’nin egemenliğindeki örgütler olarak görüldükleri
için sık sık eleştirilen Dünya Bankası ve IMF, gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelere
ihtiyaç duydukları kredileri sağlayarak karşılığında “yapısal uyum programlarını”
uygulamalarını talep etmektedirler. IMF ve Dünya Bankası’nın ekonomik gündemi,
dünya piyasalarının serbestleştirilmesi ve bütünleştirilmesi için neoliberal çıkarların
birbiriyle uyumlaştırılması olmuştur (Steger, 2006: 78-79). 1947 yılında ticaretin
önündeki engellerin ve ayrımcılıkların çok taraflı müzakereler yoluyla kaldırılması
amacıyla kurulan Tarifeler ve Ticaret Genel Anlaşması’nın (GATT) yerini alan ve
1995 yılında kurulan Dünya Ticaret Örgütü, çok taraflı ticaret sisteminin yasal ve
kurumsal organı olarak dünya ekonomisine yön veren kurumların başındadır. 2008
yılı itibariyle 153 üyesi bulunan bu kurum ülkeler arasındaki ticaretin kurallarını
belirlemektedir
(World
Trade
Organization,
2009).
Bu
kurumların
yönlendirmesiyle dünya ekonomisi ortak bir pazar haline dönüşmektedir.
da
36
1.4.1.5. Küresel Ekonominin Yenilikleri
Küreselleşmenin ekonomik dinamikleri, iş yaşamında da farklı ilişkilerin ve
çalışma biçimlerinin oluşumuna yol açmıştır. Özellikle teknolojik tabanlı olarak
geliştirilen yeni üretim ve pazarlama biçimleri, toplumsal yaşamda çok sayıda
yeniliğin kapısını aralamıştır. Sanayi ağırlıklı üretim biçimlerinden bilgi ve hizmet
ağırlıklı üretim biçimlerine geçiş yapılmış ve bu alanda küresel firmalar ortaya
çıkmıştır. İletişim teknolojilerinin oluşturduğu bilişim ortamında dünyanın küçülen
yapısı, ekonomiye ayrı bir biçim kazandırmaya başlamıştır.
Küreselleşmeyi hızlandıran yeni ekonomik oluşumlardan biri tedarik zincirleri
olarak adlandırılan ve önce kendi ülkelerinin geneline, oradan dünya bütününe
yayılan perakende satış yapan mağazalardır. Perakendeciliğin küresel güçleri olarak
uluslararası ticarete hâkim olan şirketler, tüm dünyanın tüketim alışkanlıklarına yön
veren firmalar olarak da görülmektedirler. Gıdadan elektroniğe, mobilyadan
kırtasiyeye kadar hemen her türlü malzemenin satışa sunulduğu bu mağaza zincirleri,
tüketim alışkanlıklarını kontrol edebilme adına müşterileriyle daha fazla işbirliği
kurmanın yollarını aramakta, tüketici alışkanlıklarını analiz etmekte, satınalma
kararlarının altında yatan temel nedenleri araştırmaktadırlar (Friedman, 129-142).
Elde edilen sonuçlardan yararlanarak müşteri portföylerini geliştirmekte ve standart
tüketim alışkanlıklarının yayılmasına aracılık etmektedirler. Müşterileri için
alışverişi daha keyifli hale getirmek için değer attırıcı faaliyetler ve programlar
hazırlamaktadırlar
(Tek,
2006:
262-263).
Düzenledikleri
indirimli
ya
da
promosyonlu satış kampanyalarıyla, kredili ödeme seçenekleriyle, çocuk oyun
alanlarıyla, otopark hizmetleriyle, müşteri memnuniyeti sloganlarıyla daha fazla
tüketme üzerine bir kültür geliştirmektedirler.
Küresel dünyada hızla yayılan bu firmaların başında Amerikan Wal-Mart,
Fransız Carrefour ve Metro şirketleri gelmektedir. Wal-Mart, ABD’deki 3.000’i
aşkın şubesinden başka Meksika, İngiltere, Kanada, Japonya ve Çin Halk
Cumhuriyeti’nde de şubeler açmıştır. Carrefour, başta Avrupa Birliği ülkeleri olmak
üzere Brezilya, Arjantin, Çin Halk Cumhuriyeti, Tayland, Mısır gibi farklı
kıtalardaki pek çok ülkede faaliyet göstermektedir. Ülkemizde bu alandaki şirketlere
37
örnek olarak Migros ve Tansaş gibi kuruluşlar verilebilir. Kuruluş tarihi 1950’li
yıllara dayanan Migros’un, Türkiye’de 1191 mağazası bulunmaktadır. Migros,
Türkiye
genelindeki
büyüme faaliyetlerini
son
yıllarda Rusya
ve Türkî
Cumhuriyetleri olarak adlandırılan ülkelere de taşımıştır. Migros’un çoğunluk
hisseleri Şubat 2008 itibariyle İngiliz BC Partners tarafından kontrol edilen
Moonlight Capital’a satılmış (Migros Ticaret A.Ş., 2009) ve bu yolla yalnız
mağazalarıyla değil sermayesiyle de küreselleşmiştir.
Özellikle yeni nesil iletişim teknolojilerine dayanan uygulamalar, yaşamın her
alanını olduğu gibi ekonomik yönünü de değiştirdiği kuşkusuzdur. İnternetin
ekonomik ilişkilere getirdiği değişimler muazzamdır ve dünya ölçeğinde pek çok
yeni oluşuma zemin hazırlamıştır. Web tabanlı yeni iş kolları ve tüketim yöntemleri
ortaya çıkmıştır. Örneğin, e-ticaret bu değişimlerin en önemlilerinden birisidir. Bu
sayede her türlü mal ve hizmetin elektronik ortamda el değiştirmesi mümkün
kılınmış, insanlığın alışveriş kültürü sanal ortama taşınmıştır. Her geçen gün alışveriş
sitelerine bir yenisi daha eklenmektedir. Üstelik bu siteler çoktan ulusal sınırları aşıp
uluslararası boyuta taşınmıştır. Amerika Birleşik Devletleri’nde çıkan bir kitap
anında amazon.com sitesinden sipariş edilmekte ve yalnızca birkaç gün içinde
okuyucusuyla buluşabilmektedir.
İnternetin bireysel kullanıma sunulması ve fiber optik ağın dünyayı sarmasıyla
birlikte çok uzaktaki ülkeler arasında köprüler kurulmuş ve denizaşırı işbirliği
imkânları artmıştır. Ülkeler arasındaki iletişim olanaklarının yoğunlaşması ile birlikte
veri alışverişlerinde çeşitlilik sağlanmış ve şirketler yaptıkları işlerin bir kısmını
başka ülkelere aktarmışlardır. Taşeronluk sistemi olarak adlandırılan uygulama ile
örneğin, Batılı şirketlerin ihtiyaç duydukları pek çok yazılım Hindistan’ın sahip
olduğu iyi yetişmiş bilgi işlem elemanları sayesinde bu ülkede üretilmiştir
(Friedman, 2006: 111). Benzer biçimde müzik ya da çizgi film gibi farklı alanlarda
da ülke sınırları kalkmış ve ortak projeler üretilmiştir.
1980’li yıllarla birlikte kargo şirketleri olarak tanımladığımız, ülke içi ve dışına
gönderi yollama hizmeti veren kurumların sayılarının giderek attığı ve faaliyet
alanlarının da genişlediği görülmektedir. Bu şirketler aracılığıyla hem bireyler hem
38
de
kurumlar
birbirleriyle
dünya
ölçeğinde
daha
fazla
paylaşım
imkânı
bulabilmişlerdir. Örneğin UPS şirketine normal bir günde 7 milyon, özel günlerde ise
12 milyon girişin yapıldığı görülmektedir. Ayrıca kargo şirketlerinin yapıları giderek
genişlemiş, sadece paket taşıyan kurumlar olmaktan çıkmışlar ve lojistik destek
sağlayan firmalar haline dönüşmüşlerdir (Friedman, 2006: 142-151). Türkiye’de de
kamu kurumumuz olarak posta gönderi hizmeti veren PTT’ye alternatif olarak 1982
yılında ilk kargo şirketinin faaliyete başladığını (yurticikargo.com, 2009) ve giderek
sayılarının arttığını görülmektedir. Bu yalnız ekonomik anlamda şirket gönderilerin
arttığı anlamına gelmiyor kuşkusuz. Kentler ya da ülkeler arasında bireysel
gönderilerin oranında da büyük artışlar görülmektedir. Örneğin; biri ülkemizin
batısında diğeri ise doğusunda birbirlerinden habersiz yaşayan iki çocuk, internet
ortamında “kardeşini seç” oluşumu etrafında bir araya gelmekte ve kargo şirketleri
aracılığıyla kitaplarını, kıyafetlerini, oyuncaklarını paylaşabilmektedirler.
Küresel bilincinin oluşmasına paralel olarak çevre de para ve enformasyon gibi
ekonomik yaşamın önemli bir unsuru haline gelmiştir. Çernobil’de yaşanan nükleer
tehlike sonrasında ekonomi ve çevre ilişkileri daha fazla sorgulanmaya başlanmış,
ayrıca ülkelerin sınırları olsa da doğal çevrenin sınırlarının olmadığının bilincine
varılmıştır. Bugün artık Brezilya’daki yağmur ormanlarının tarım alanı yaratmak
adına yok edilmesi dünyadaki her toplumu ilgilendiren bir konudur. Küresel
ekonominin dünyanın ekosistemleriyle uyumlu bir şekilde çalışması ama aynı
zamanda ekonomik ilerlemelerin de devamlılığının sağlanması için yeni yöntemler
aranmış, fosil yakıtlar yerine yenilenebilir enerjilerin kullanılması önerilmiştir
(Brown, 2003). Ekonomik faaliyetler gerçekleştirilirken gezegene zarar vermeyecek
olanların seçilmesi için uluslararası politikalar belirlenmiştir. Atmosfere karbon gazı
salınımını azaltacak Kyoto Sözleşmesi bu açıdan anlamlıdır. Aynı zamanda çevre
dostu ürünleri hem üretimde hem de tüketimde tercih etmek, genel kabul gören bir
değer halini almıştır. Bu bağlamda sanayileşmiş ülkelerde gittikçe artan sayıda şirket,
aynı anda hem kirliliği azaltıp hem de kârlılıklarını arttırabileceklerinin farkına
varmışlardır (Hart, 2008: 112).
39
1.4.2. Siyasetin Küreselleşmesi
Küreselleşme, ekonomik ilişkilerle birlikte dünya üzerindeki siyasi ilişkilerin
de genişlemesine ve yoğunlaşmasına yol açmıştır. Küreselleşme sürecinin ivme
kazanmasıyla birlikte devletlerin egemenlik anlayışları sorgulanmaya başlamış,
dünya çapında siyasi kurumlar ortaya çıkmış ve insan hakları kavramı gibi tüm
insanlık tarafından kabul gören düşünceler oluşmuştur. Ancak tüm bunlarla birlikte
yükselen milliyetçilik akımlarından da neredeyse tüm toplumların etkilendikleri
görülmüştür.
1.4.2.1. Ulus-Devletlerin Değişen Rolü
Siyasi küreselleşme tartışmalarının en etkili olduğu alanların başında ulusdevlet meselesi gelmektedir. Büyük imparatorlukların dağılmasından sonra yirminci
yüzyılın bir gerçeği olarak ortaya çıkan ulus-devlet yapılarının geleneksel dünya
siyasetindeki egemenliği, küreselleşme ile ilişkilendirilerek yeniden tartışmaya
başlanmıştır.
Küreselleşmenin ulus-devlet yapıları üzerinde nasıl bir etki yaptığına ilişkin
farklı görüşler bulunmaktadır. Bu görüşlerden bir kısmı küreselleşmenin ulus-devlet
yapılarını zayıflattığı ve hatta sonunu getirdiği yönündedir. Diğer bir görüşe göre ise
ulus-devlet yapıları küreselleşme sürecinde etkinliklerini korumakla birlikte farklı
görev ve sorumlulukları da üstlenmek durumunda kalmışlardır. Ancak bu iki
düşüncenin de izlerini taşıyan ve geleneksel ulus-devlet yapılarının bazı görevlerini
yitirmekle birlikte farklı sorumluluklar yüklendiklerini öngören üçüncü bir görüş
daha bulunmaktadır.
İletişim teknolojilerinin sunduğu olanaklar ve liberal ekonominin zorladığı
duvarlar, “sınırların ortadan kalktığı” bir dünyanın yaratılabileceğine olan inancı da
arttırmaktadır. Bu bağlamda, içinde bulunulan hızlı küreselleşme döneminde, ulusdevlet yapıları içindeki hükümetlerin gücünün ve etkinliğinin azalacağına (Günsoy,
2006: 38) yönelik düşüncelerin daha fazla gündeme gelmektedir. Bu görüşe göre
örneğin, günümüze kadar ulus-devletlerin temel işlevlerinden birisi olan ekonomik
hayata yön verme görevi, yeni küresel aktörlerin eline geçmiştir. Küreselleşme, ulus-
40
devlet yapılarını pazar ilişkileri içerisinde eritmiş ve onları pazara tabi bir forma
dönüştürmüştür (Kızılçelik, 2003: 74). Küreselleşmeyi, yaşamımızın tüm çehresini
değiştiren bir olgu olarak gören Giddens da benzer bir biçimde dünyayı harekete
geçiren güçlerin birçoğunun artık ulus-devletlerin düzeyini aştığını kabul etmektedir
(2000c: 31, 89). Liberal ekonominin yaygınlaştığı son dönem küreselleşme sürecinde
ulus-devletlerin görev ve sorumluluğu olan hizmetlerin önemli bir kısmı
“özelleştirme” adı altında özel işletmelere devredilmektedir. Yıllarca devlet tekeli
altında yürütülen eğitim, sağlık, sosyal güvenlik, ulaşım, enerji gibi pek çok alanda
özel sektör söz sahibi olmuştur (Aktan, 2002: 9).
Küreselleşeme ile birlikte hükümet liderleri ve bürokratları da sık sık küresel
medyada kendilerine yer bulmuşlar ve her toplum tarafından bilinir olmuşlardır.
Ancak ulus-devletlerle birlikte hükümet liderlerinin de ulusal ekonomiler ve
toplumlar üzerindeki etkilerinin azaldığı (Strange, 2008: 155) yönündeki düşünceler
oluşmaya başlanmıştır. Kitle iletişim araçlarında yer alan tartışmalı konular
nedeniyle hükümet liderlerinin toplumlar tarafından inanılırlıklarını yitirdikleri
söylenebilmektedir.
Üretim ve mübadele unsurları olan teknoloji, para, insan ve malların
hareketliliği kolaylaşmış ve ulus-devletlerin bu hareketleri düzenleme ve otoritesini
kabul ettirme gücü azalmıştır. Ancak ulus-devletlerin egemenliğindeki düşüş, bizzat
egemenliğin kendisinin düşüşü anlamına gelmemektedir. “İmparatorluk” olarak
adlandırılabilecek yeni bir küresel egemenlik biçiminin oluştuğu görülmektedir.
İmparatorluk kavramı ilk olarak; hiçbir toprak sınırlılığı olmayan, mekânsal olarak
bütünlüğü kapsayan ve tüm “medeni” dünya üzerinde hâkimiyet kuran bir rejimi
varsayar. İkinci olarak imparatorluk kavramı, tarihi askıya alan ve var olan devlet
ilişkilerini sonsuza kadar sabitleyen bir düzeni sunar. Üçüncü olarak İmparatorluk
sadece toprağı ve nüfusu idare etmez, aynı zamanda insan doğası üzerinde doğrudan
hâkimiyet kurmaya çabalar (Hardt ve Negri, 2008: 144).
Akbulut’a göre, küreselleşmenin farklı bir üretim biçimi sunduğu söylenemez.
Küreselleşme, kapitalizmin gelişim sürecindeki aşamalardan birisidir ve üstelik
emperyalist niteliklerin daha belirgin olduğu bir aşamadır. Ulus-devler kapitalizmin
41
ana mantığını oluşturan unsurlardan biri olarak kabul edildiğinden, küreselleşme
aşamasında da varlığını koruduğu söylenebilir (2007: 348). Ancak ulus-devlet
yapılarının küresel dönüşümlerden etkilendikleri görülmektedir. Çünkü sınırlarının
çok daha geçirgen olduğu bir yapıda ulus-devletler, küresel dünyada daha önce
karşılaşmadıkları pek çok sorunla yüz yüze gelmişlerdir. Sağlık, güvenlik, enerji,
çevre, nüfus hareketliliği gibi problemler yalnız tek bir ulus-devletin değil küresel
boyutta devlet yapılarının sorunu olmuştur. Siyasi küreselleşme geçmişte ulusal,
yerel ya da bölgesel olarak algılanan sorunların çoğunun artık dünya sorunu haline
dönüşmesini ifade etmektedir (Durugönül: 2003: 595) Bu bağlamda ulus-devletler de
bu yeni küresel koşullara uyum sağlamak zorunda kalmakta ve ülkesel değil küresel
çözümlere katkı sağlayacak projeler geliştirmek durumunda kalmaktadırlar.
Küreselleşmenin getirdiği bir başka değişim ise devletlerden bağımsız olarak
doğrudan bireylere ulaşılabiliyor olunmasıdır. Siyasi küreselleşmenin bu yönü, ulusdevletlerle bireyler arasındaki ilişkileri yeniden şekillendirmektedir. Piyasa
hareketleriyle, dünyayı kapsayan televizyon yayınlarıyla ve internetle bireylerin
ekonomik ve siyasal tercihlerine daha kolaylıkla etki edilebiliyor artık (Öymen,
2000: 30). Bununla birlikte insanlar özellikle son iki yüz yıldır, belli bir ülkenin
sınırları içerisinde ve o ülkenin sembolü olan ulus-devletlere “ait olma” düşüncesiyle
yaşıyorlardı. Küreselleşme ile birlikte, bireyler ile ulus-devletler arasında ve ülke
sınırları içerisinde kalan ilişkiler uluslararası arenaya taşınmıştır. Örneğin; insanlar
artık hukuksal mücadelelerini yalnız kendi ülkelerinde değil, uluslararası alanda
devam ettirebilmektedirler.
1.4.2.2. Küresel Siyasi Yapılanmalar ve Bölgeselleşme
Küreselleşme adı altında dikkatleri çeken en önemli değişim, pazarların
küreselleşmesiyle birlikte, uluslararası ekonomik sistemin uluslar-üstü ekonomiye
dönüşmeye başlamasıdır. Bu değişim sürecinde devletler, hala siyaset sahnesinin en
önemli kolektif aktörleri konumunda olmakla birlikte (Habermas, 2002: 26-27)
küresel ve bölgesel boyutlarda yeni siyasi yapılanmalar da ortaya çıkmıştır.
42
Teknolojinin ve iletişim olanaklarının desteklemesiyle ulus-ötesi temas
kanallarının kıtalararası mesafelerde genişlemesi, karmaşık karşılıklı ilişkiler ağını da
bir başka boyuta taşımıştır. Bu sayede siyasi katılım meselesi sadece iktidarlar
düzeyinde kalmamış, aksine devlet dışı oyuncular aracılığıyla ve hükümet ötesi
ilişkiler ağıyla tabana yayılmıştır (Keohane ve Nye Jr., 2008: 105). Bugün toplumsal
sorunların çözümünde yalnızca devletler düzeyinde değil, uzak mesafelerden ve
devlet dışı yapılardan da katılımlar aranmaktadır. Örneğin, Somali’de yaşanan iç
savaşın sonuçları hem devletler hem de devlet dışı yapıları etkilemekte ve çok taraflı
ilişkiler ağı içerisinde çözüm aranmaktadır.
Küreselleşmenin getirdiği yoğun ekonomik bağımlılık, siyasal ve toplumsal
alanlarda da karşılıklı ilişkilerin yoğunlaşmasını gerekli kılmıştır. Küresel boyuttaki
karmaşık ilişkiler ağının, özellikle II. Dünya Savaşı’nın ardından ülkeler arasındaki
karşılıklı işbirliğinin geliştirmesini, anlaşmazlıkların ve uyuşmazlıkları giderilmesini,
belirli alanlarda standartların oluşturulmasını gerekli kılmıştır. Bu amaçlar
doğrultusunda ulus-ötesi örgütlenmelerin kurulduğu dikkat çekmektedir. Birleşmiş
Milletler Eğitim, Bilim ve Kültür Kurumu (UNESCO) gibi organizasyonlar son
dönemin küresel kurumsal yapılarından sadece biridir.
Küreselleşme sürecinde bir taraftan küresel ölçekli karşılıklı işbirliği girişimleri
hızlanıp kurumsal yapılanmalar çoğaldıkça bir taraftan da “bölgeselleşme” adı
verilen yeni oluşumların gerçekleştiği dikkat çekmektedir. Bölgeselleşme çabaları
biryandan küreselleşmenin getirdiği bir girişim olarak görülebileceği gibi diğer
yandan da küreselleşmeye alternatif bir girişim olarak da değerlendirilebilir. Bölgesel
yapılar pek çok ülkenin bir araya gelmeleriyle oluşan, çok taraflı örgütlerin ve
anlaşmaların kurumsallaştırıldığı, ekonomik ve siyasi bütünleşmeleri kapsamaktadır.
“Uluslar-üstü devlet” anlayışını simgeleyen ve ilk bakışta küreselleşme ile tezat
oluşturan bölgeselleşme akımlarının en önemli örnekleri olarak Avrupa kıtasında
Avrupa Birliği, Amerika kıtasında Kuzey Amerika Serbest Ticaret Anlaşması
(NAFTA)
ve
Asya
kıtasında
Asya
Pasifik
Ekonomik
İşbirliği
(APEC)
gösterilmektedir (Dikici, 2004: 218). Avrupa Birliği’ne üye devletlerin geleneksel ve
vazgeçilmez olarak görülen birçok işlevi, Birlik içerisinde oluşturulan Avrupa
43
Parlamentosu,
Avrupa
Merkez
Bankası,
Avrupa
Konseyi
gibi
kurumlara
devredilmiştir.
Küreselleşme ortamının açığa çıkardığı toplumlar arası gelişen ilişkiler düzeni,
son dönemde “Dünya Devleti” kavramını da sıklıkla kullanılan tanımlamalardan biri
haline gelmiştir. Ülkesel kurumlar yerine bir “Dünya Devleti” oluşturulabilir mi? Bu
soru merak konusudur. Slaughter, dünya genelinde insanların ve ait oldukları
devletlerin, küresel ölçekte yaşanan kolektif sorunları çözebilmesi için küresel
kurumlara ihtiyaç duyduklarına dikkat çekmektedir. Bu nedenle ülkeler çok çeşitli
konuda ve anlamda, küresel kurallar hazırlamak ve yürürlüğe koymaya çalışmak
durumundadırlar. Bununla birlikte “Dünya Devleti” şeklindeki bir yapılanma,
bireysel özgürlüklere tehdit olarak görülmektedir ve bu nedenle bu tarzda bir
yapılanma olumsuz karşılanır (Slaughter, 2004: 8). Avrupalılar dahi kendilerini
“Avrupalı” olarak görmezler. Onlar hala İtalyan, Alman ya da Yunanlıdırlar (Shari,
1994: 28).
1.4.2.3. Sivil Toplum Örgütlerinin Genişlemesi
Küreselleşme süreciyle birlikte ülkelerin karşılaştıkları sorunlar da hem artmış
hem de medya aracılığıyla herkes tarafından bilinir olmuştur. Bu bağlamda yaşanan
ortak sorunların paylaşımı gündeme gelmiştir. Tüm dünyada farklı düşüncelere,
farklı kültürlere sahip ve hatta farklı ülkelerde yaşayan ancak ortak sorunları
paylaşan ya da bu sorunların çözümüne katkıda bulunabileceklerini düşünen insanlar
da çoğalmıştır. Bu insanların gönüllülük esasına göre ve kâr amacı gütmeden devlet
dışı kurumların çatısı altında hızla bir araya geldikleri bir sürecinin yaşandığı
görülmektedir.
“Sivil toplum” olarak tanımlanan bu gruplar, politik alanın, yani devlet alanının
dışında kalan toplum kesimini ifade etmektedir (Erözden, t.y.: 13). Tüm dünyada
demokrasi anlayışının gelişmesine ve yaygınlaşmasına paralel olarak ortaya çıkan bu
grupların, “sivil toplum örgütleri” olarak adlandırdığımız yapıların bünyesinde bir
anlamda güç birliği oluşturdukları görülmektedir. Son birkaç yıl adeta sivil toplum
örgütlerinin yılı olmuştur. “Her şeyi devletten beklememek gerekir” sloganı ile yola
44
çıkan sivil toplum örgütleri, yoksullukla mücadeleden eğitimin yaygınlaştırılmasına,
hayvan haklarının korunmasından çevre sorunlarının giderilmesine kadar pek çok
konuda düşünce üreten ve proje geliştiren güçlü kurumlara dönüşmüşlerdir. Bu
süreçte sivil toplum örgütlerinin varlığı yalnız sayılarının artmasıyla değil, özellikle
sivil toplumun vurucu gücünü oluşturdukları fikrinin yaygınlık kazanmasıyla da
ilgilidir (Dünya Yerel Yönetim ve Demokrasi Akademisi, 2001: 11). Breuer’a göre
de küreselleşme çağında devleti sınırlandıran uygulamalardan kaçmak mümkün
değildir. Aksine küreselleşme, sivil toplumun özgürlükçü güçlerini arttırmayı yani
vatandaşların kendi başına inisiyatif almasını ve sorumluluk üstlenmesini talep
etmektedir. (Aktaran: Habermas, 2002: 40). Özellikle son birkaç yıldır görülmektedir
ki sivil toplum örgütleri, ulus-devletlerle ve hatta Birleşmiş Milletler gibi uluslar-üstü
kurumlarla da etkin işbirliği esasına dayalı çalışmalar gerçekleştirmektedirler.
Sivil toplum örgütlerinden bir kısmı yerel boyutta etkinliği olan kurumlar
olarak çalışırlarken önemli bir kısmı da uluslararası boyutta ağırlığı olan kurumsal
yapılar halini almışlardır. Uluslararası Af Örgütü, Sınır Tanımayan Doktorlar Örgütü
ya da Greenpeace (Yeşil Barış) gibi kurumlar bunlardan yalnızca bir kaçıdır. Bu
örgütlerin başta Afrika kıtası olmak üzere, her kıtada etkin çalışmalar yaptıkları
görülmektedir. Bu yönleriyle uluslararası ölçekli sivil toplum örgütleri pek çok kişi
tarafından desteklenmekle birlikte bazıları tarafından da tepki çekmektedirler.
Örneğin, Prakash Karat göre sivil toplum örgütlerinin ortaya çıkışı emperyalist
politikanın yeni bir boyutu olarak görülmelidir. Emperyalist güçlerin Hint toplumuna
sızma ve onun kalkınma yolunu etkileme niyetleri, gönüllü kuruluşlar ve eylem
gruplarınca desteklenmektedir (Aktaran: Sharma, 2001: 149). Bu varsayımların ne
derece doğru olduğu şu an için bilinmiyor ancak sivil toplum örgütleriyle ilgili olarak
önümüzde dönemin en fazla tartışılacak konularından birini oluşturacaktır.
1.4.2.4. Milliyetçilik Akımlarının Yükselişi
Küreselleşme, karşıtlıklarla dolu bir süreçtir ve bir yandan bütünleştirirken
diğer yandan ise parçalayıcı olabilmektedir. Bu süreçte tek bir dünya ideolojisinde
bütünleşerek mutlak evrenselciliğe ulaşma isteği, küreselleşmenin en üst düzlemdeki
söylemi olarak ortada durmaktadır. Ancak küresellik söylemine karşı gelişen,
45
milliyetçi bir söylemin de yükselişte olduğu görülmektedir. Küreselleşmenin
ekonomik, siyasi ve kültürel anlamda benzerliklere yol açan ortamına karşın, milli
kültür ve milli kimlik gibi kavramlar yeniden önem kazanmıştır. Batı toplumlarının
hâkimiyetinde gelişen tek kutuplu ve tek biçimli bir dünyaya duyulan tepkiler,
milliyetçi söylemleri tetiklemiştir. Küreselleşme sürecindeki bireyler her ne kadar
gelişen küresel kültürden etkilenseler de farklılıklarını korumak ve hatta kendi etnik
kimliklerini daha belirgin biçimde dışarıya yansıtmayı istemektedirler. Bu bağlamda
Yugoslavya örneğinde görüldüğü gibi “mikromilliyetçilik” akımları, ulusal devleti
aşan ve onu daha küçük parçalar halinde algılayan bir yapıya dönüşmüştür (Kongar,
2009).
Küreselleşmenin aşırı genelleştirici yanı yerel, bölgesel ya da milli ölçekteki
farklılıkları örtmektedir (Atasoy, 2005: 379). Bu nedenle toplumlar bir arada yaşama
gerekçeleri olarak gördükleri ortak özelliklerini yitirme kaygısı içine düşmektedirler.
Dolayısıyla sahip oldukları ortak özelliklere daha sıkı sarılma ihtiyacı duymakta ve
milliyetçi akımların etkisi altında kalmaktadırlar. Bu bağlamda küreselleşmenin
genel bir savı olan ve insanlığın sürekli ilerlediği ve evrensel bir bütünlük
oluşturduğuna ilişkin kanının aksine gelişen milliyetçilik akımları, yerellikten
köktenciliğe kadar uzanan yelpazede küresel alanda kendine yer bulmaktadır
(Giddens, 2000c: 62). Bir yandan doğup büyüdükleri topraklardan ayrılarak
kendilerine daha iyi bir yaşam kuracaklarını umut ettikleri yeni ülkelere göç eden
insanlarla, küreselleşmenin etkisinde kalarak milli kültürlerini kaybetme korkusu
yaşayarak kendi değerlerine daha sıkı tutunan gruplar, adeta bu yeni dönemin
sembolleri olmuşlardır. Ancak küreselleşmenin bir çocuğu olarak, hem ona karşı bir
tepkinin ürünü olan hem de ondan yararlanan köktenci hareketler (Giddens, 2000c:
62) gelecekte dünyanın önünde duran en önemli sorunlardan biri olacak gibi
görünmektedir.
1.4.2.5. Küreselleşen Değerler
Küreselleşme, kurumsal yapılarla birlikte düşünce ve ideallerin de dünya
geneline yayılmasını sağlamıştır. Küreselleşme, modernleşme ve gelişme adına Batılı
değerlerin önemli bir kısmı dünyadaki diğer toplumlar tarafından da kabul görmeye
46
başlamıştır. Bu değerlerin dayandığı temel ilkeler arasında insan hakları, demokrasi
ve milletlerin kendi kaderlerini tayin hakları gibi özellikler sıralanabilir (Atasoy,
2005: 387). İnsan hakları kavramı, beraberinde çocuk hakları ya da hayvan hakları
gibi kavramları gündeme taşımış, kadın sorunlarının tartışılmasını sağlamıştır.
Hakların kullanımının ancak demokratik bir yönetim ortamında gerçekleşebileceği
açığa çıkmıştır. Bu bakımdan küreselleşme sürecinde her ne kadar bazı toplumlarda
köktenci hareketler oluşsa da “demokrasi”, dünya genelinde en önemli küresel değer
halini almıştır. Çünkü toplumsal yaşamda hak, adalet ve eşitlik gibi kavramların
anlam
bulabilmesi
için
demokratik
yönetim
anlayışının
benimsenmesinin
zorunluluğu görülmüştür.
1.4.3. İletişimin ve Teknolojinin Küreselleşmesi
Küreselleşmenin bir diğer boyutunu iletişim ve teknolojinin küreselleşmesi
oluşturmaktadır. Belki de “küreselleşme” sözcüğünün dilimize bu kadar çabuk girip
kabul görmesinin altında yatan en önemli nedenlerden birini, yeni gelişen
teknolojilerle ilişkilendirilmesinde aramak gerekmektedir. Küreselleşmenin en
önemli göstergelerinden biri teknolojiyi üretip kullanabilme gücüdür (Zengingönül,
2004: 77). Bu süreçte teknolojiye sahip olma küresel ölçekte ekonomik, siyasi ve
kültürel güce de sahip olma anlamını taşımaktadır.
Bauman’ın da söylediği gibi günümüz toplumlarında ve özellikle seçkinlerin
dünyasında “burası” ve “orası”, “iç” ve “dış”, “yakın” ve “uzak” ayrımları önemini
yitirmiştir (2006: 20). Bu süreçte en önemli kolaylıklar iletişim teknolojileri
tarafından sağlanmıştır ve bu sayede dünya – her noktası eşit olmamakla beraber –
coğrafi bakımdan değilse bile iletişimsel açıdan küresel entegrasyon sürecine
girmiştir. İletişim olanaklarının sağladığı avantajlarla zaman ve mekân sorunsalının
aşılması neticesinde küresel boyutta haberleşmenin olanaklı kılınması, toplumların
“enformasyon toplumu” ya da “bilgi toplumu” olarak nitelendirilmesine yol açmıştır.
Bu durum günümüzde iletişim ve iletişim teknolojilerin atfedilen değerlerle ilişkilidir
(Tutal, 2006: 49). Gerçekte toplumlar arasında iletişim her zaman var olmakla
beraber her yeni teknoloji toplumsal yaşamı bir başka noktaya taşımıştır. Yeni nesil
47
iletişim teknolojileri hem bireysel hem de toplumsal yaşamımızda önemli değişimler
yaratmış ve sosyal, ekonomik ya da politik bağlamda yeni fırsatlar sunmuştur.
“İletişim” kelimesinin anlamı “teknoloji” ile adeta ayrılmaz bir bütün halini
almıştır. Teknoloji, bireylerin yaşamında daha önce deneyimlemediği pek çok
yeniliği hızla kabullenebilmelerini sağlamıştır. Bugün insanın dünyanın herhangi bir
noktasında varlığından daha önce haberdar olmadığı biriyle konuşması sadece birkaç
saniyesini almaktadır. Bir tüketici olarak her gün cep telefonumuz ya da e-postamız
aracılığıyla sayısız reklam mesajları almakta, bir yurttaş olarak kimlik numaramızla
elektronik ortamda kurumsal işlemler yapabilmekte ve hatta oy kullanabilmekteyiz.
Şirketler tarafından gerçekleştirilen birçok hizmetin sanal ortama taşındığını
görülmektedir. Şirket anlaşmaları, hisse senedi alım satımları, gazete yayıncılığı gibi
pek çok kurumsal faaliyet sanal ortama taşınmış ve “elektronik imza” diye bir
kavram oluşmuştur. Bununla birlikte iletişim teknolojileri genel toplumsal yapıların
içerisinde bir biçimde farklı özellikler taşıyan gruplar için de önemli avantajlar
sağlamıştır. Örneğin internet; yerleşim, sosyal sınıf, cinsiyet, yaş, eğitim, etnik köken
gibi farklı özellikleri taşıyan grupları dijital ortamda bir araya getirmektedir (Perrons,
2004: 169).
1.4.3.1. Yeni İletişim Teknolojilerinin Gelişimi
Dünya, bir taraftan liberal ekonominin yayılımını tartışırken biryandan da
“iletişim devrimi” olarak adlandırılan (Stevenson, 1994: 317) yeni nesil
teknolojilerin birbiri ardına hayata geçirildiği bir süreci yaşamaktadır. Tüketimin
yaygınlaştırıldığı yeni bir ekonomi anlayışı teknolojik ilerlemelerle desteklenmekte,
bu anlayışın temelini ise bilgi ve iletişim teknolojileri oluşturmaktadır. Gazetelerle
başlayan ve genel olarak kitle iletişim araçları olarak tanımladığımız modern
dönemin haberleşme biçimleri, küreselleşen dünyanın en fazla değişim gösteren
yönünü oluşturmaktadırlar. Gazetelerin ve dergilerin yayınlanmasının ardından önce
sesin sonra görüntünün sinyalini göndermeyi başaran insanlık, radyo ve televizyonun
keşfini gerçekleştirmiştir. Ancak bu keşiflerin tümü bilgisayar teknolojilerinin
geliştirilmesi sonrasında adeta gölgede kalmışlardır. Kişisel bilgisayarların
kullanılmaya başlanmasından günümüze kadar geçen kısa süre içerisinde pek çok
48
yeni teknoloji bir öncekini geliştirmiştir. Artık kişisel kullanımlı bilgisayarların değil,
birbirine bağlı küresel bilgisayar ağlarının çağıdır. Çevrimiçi çalışma olanağını sunan
yeni türev mobil teknolojiler ile yer ve zaman sınırlaması olmadan uzak
mesafelerdeki insanların hemen her konuda ortak çalışma imkânları, küreselleşmenin
yeni bir ivme kazanmasını sağlamıştır. İletişim ve teknoloji alanında yaşanan
değişimlerin en belirleyici özellikleri şunlardır:
Minyatürleşme ve Dijitalleşme: İnsanın toplumsal yaşamda etkileşimde
olduğu çevrenin küçülmesi ve adeta “mikro” bir yaşam tarzını benimsemesi ile
teknolojinin de “mikrolaşması” hemen hemen aynı zamana denk gelmiştir. Yeni
dönemin teknoloji cihazları küçülmüş ve adeta minyatürleşmişler, ancak bir o kadar
da işlevselleşmişlerdir. Ayrıca veri depolama ünitelerinin kapasiteleri artmış,
depolanabilen bilgi ve veri giriş çıkış miktarları da katlamalı olarak çoğalmıştır.
Bugün kullanılan cep telefonlarının ağırlıkları ilk kez icat edilen cep telefonunun
yaklaşık onda biri ve veri depolama kapasiteleri yüzlerce resim, video ya da şarkı
depolayabilecek kadardır. Bununla birlikte cep telefonları artık sadece konuşmak için
değildirler, çok amaçlı hale dönüşmüşlerdir. Fotoğraf çekmek, internete bağlanmak,
günlük
tutmak,
müzik
dinlemek
ve
hatta
oyun
oynamak
için
dahi
kullanılabilmektedirler. Bu yönleriyle cep telefonları adeta yeni teknolojinin sembolü
olmuşlardır (Friedman, 160-172).
Fiber optik kanallarla artan hızlı veri aktarım olanakları, iletim protokolleri ve
standartlarının oluşturulabilmesi adına sanal bir ortam hazırlanmıştır. Analog
sistemler yerini dijital teknolojilere bırakmış, fotoğrafçılıktan mimari tasarımlara,
eğlenceden iş ortamlarına kadar bütün görsel-işitsel içerik ve süreçler yeniden
şekillenmiştir. Kablosuz bağlantı olanaklarıyla yeni teknolojiler bir üst düzeye
ulaşmıştır ve insan yaşamını mobil hale getirmiştir Yeni teknolojiler aynı zamanda
bireysel kullanımı da desteklemektedirler, yani kişiseldirler. Bu yönleriyle modern
toplumun bireyselleşen yapısını teşvik etmektedirler. Kişiler iletilerini kendileri,
kendileri için ve kendi aygıtlarıyla yapabilmektedirler (Friedman, 160-172).
Dünyayı Saran Ağ: Tarihin en önemli buluşlarından birisi kişisel kullanımlı
bilgisayarlardan “internet” olarak tanımlanan ağ bağlantılı platformlara geçmek
49
olmuştur. İnternetin başlangıcı Soğuk Savaş dönemine rastlamaktadır. Başlangıçta
askeri ve bilimsel araştırmacıların kullandıkları bir ortam iken (Provenzo vd., 1999:
198) kısa sürede kullanıcı yelpazesini genişletmiş ve bilgisayarının faresine bir tık
kadar yakın olan herkesin kullanımına açılmıştır. Bu aşamadaki en önemli uygulama,
internet sitelerinde depolanmış web sayfalarını ve belgeleri bulup herhangi bir
bilgisayarın ekranına getirebilecek internet tarayıcısıdır. Belgeleri, kolayca bulunsun
diye organize eden ve bağlantılayan “word wide web (www)” adı gibi “dünyayı
saran ağ” haline dönüşmüş ve bilgisayarlarla birlikte kullanıcılarını da birbirine
bağlamıştır. Beraberinde elektronik posta kullanımı başlamış ve bu sayede yüksek
hızda haberleşme mümkün olabilmiştir. Yazılı, sözlü ve görsel mesajların iletimi
insanların yeni fırsatlar yaratmalarına da zemin hazırlamıştır (Friedman, 2006: 6277). İnternetin ortaya çıkışı ile birlikte sanal iletişim olanakları yalnızca sayısal
olarak artmakla kalmamış iletişim biçimlerinin de hızla çeşitlendiği görülmüştür
(Pluempavarn ve Panteli, 2008: 195). Özellikele internet ansiklopedileri ya da
bloglar gibi web tabanlı yeni iletişim biçimlerinin süratle geniş kitlelerce
sahiplenildiği bilinmektedir.
Açık Kaynak Yazılımları: İnternetin dünyanın dört bir yanındaki insanlarca
kullanımı gönüllülük ve işbirliği esasına dayanan, herkese açık çalışma gruplarının
oluşumuna yol açmıştır. Bu gruplar, “açık kaynak” olarak tanımlanan bilgisayar
yazılımlarını ve içeriklerini beraberce oluşturmaktadırlar. “Açık kaynak” terimi,
kaynak kodunun, yani bir programı çalıştıran temel programlama talimatlarının
herkes tarafından bilinmesini ve istenildiğinde kullanılabilmesini ifade etmektedir
(Friedman, 2006: 87). Kendi alanlarınla belirli bir bilgi birikimine sahibi olan ve
internet ortamında bir araya gelen insanların başlattığı bu hareketin temel amacı
yazılımların ücretsiz ve herkese açık hale getirilmesidir. Bu hareketin üyeleri ihtiyaç
duydukları yazılımları işbirliği halinde üretmişler, internet ortamına koymuşlar,
program
kodlarını
gizlemeyerek
şirketler
dâhil
herkesin
bu
programları
geliştirebilmelerine fırsat tanımışlardır.
Açık kaynak üyeleri sadece bilgisayar programları ve yazılımları geliştirmekle
kalmamışlardır. Her bireye, insanoğlunun sahip olduğu tüm bilgiye ücretsiz ulaşma
50
şansı verme idealiyle yeni içerikler de üretmişlerdir. Bu değişimler öğrenme
ortamlarımıza da farklılıklar getirmiştir. “Wikipedia” gibi internet ansiklopedileri,
“seslisözlük” gibi internet sözlükleri, “youtube” gibi görüntü arşivleri, gönüllü
katılımcılarla sürdürülen bilişim kaynakları olarak hayatımızda artık çok önemli bir
yer tutmaktadırlar. Bu sürecin sonrasında, gündelik yaşamımızda pek çok değişiklik
olmuştur. Örneğin; fasikülleri biriktirerek bir araya getirdiğimiz kalın ciltli
ansiklopedilerimiz, kütüphanelerimizdeki yerlerini kaybetmişlerdir. Bugün herhangi
bir kelimenin yabancı dildeki karşılığına bulmak için sözlük açmak yerine bilişim
araçlarından yararlanılmaktadır. “Youtube” gibi siteler aracılığıyla yalnızca sözel
değil görüntülü mesajlar da bilgisayarlarlar aracılığıyla tüm dünyadaki internet
kullanıcılarıyla anında paylaşılabilmektedir. Pek çok kitabı satın almak yerine e-kitap
olarak internetten okumak tercih edilmektedir. Sağlık, hukuk, eğitim gibi konularda
artık ilk başvuru kaynağı internet siteleridir. Bugün öğrenciler matematik, Türkçe,
fen, tarih, yabancı dil gibi pek çok konuda gönüllü öğretmenlerce hazırlanan sitelerde
ders çalışabilmektedirler.
“Halk ansiklopedisi” olarak da tanımlanan Wikipedia (Friedman, 2006: 98)
yeni kuşak öğrenme ortamlarının en önemlilerinden biridir. Bugün Wikipedia 270
farklı dilde, 91000 katılımcısıyla, 15000000 farklı konu ile internetin en çok ziyaret
edilen websitesilerin başında gelmektedir. İçeriği kullanıcılar tarafından oluşturulan
ve güncellenen Wikipedia, kâr amacı gütmeyen bir organizasyon olarak açık kaynak
kodlu sistemlerin izinden yürüyen bir oluşumdur. “Herkesin katkıda bulunabildiği
özgür ansiklopedi” sloganını kullanan sitenin en büyük özelliği çok sayıda insanın
aynı hedef için beraber çalışmasına olanak sağlamasıdır (en.wikipedia.org, 2009). Bu
sayede hem hızlı bir gelişim çizgisine ulaşmak hem de günceli yakalamak gibi
avantajları bulunmaktadır. Örneğin, popüler kültüre ait pek çok başlığa
Wikipedia’dan ulaşmak mümkündür.
Web tabanlı iletişim biçimlerinden göze çarpan bir diğer iletişim modeli,
1990’lı yılların sonlarında ortaya çıkmaya başlayan, bloglar topluluğudur
(Pluempavarn ve Panteli, 2008: 195). Bloglar, Türkçeye “ağ günlükleri” olarak
çevrilen web sunumlu gazetelerdir (Scott, 2009: 69). Bloglar, insanların herhangi bir
51
konudaki düşüncelerini, günlük olaylarla ilgili yorumlarını yayınlamalarına olanak
tanıyan ve metin, fotoğraf ve video kayıtlarıyla desteklenebilen web tabanlı
yayınlardır. Bireysel olarak hazırlanan bloglarlarla birlikte topluluk, şirket ya da
konulu bloglar da bulunmaktadır. Konulu bloglarda ekonomi, siyaset, sanat, yemek,
internet gibi pek çok konuda meraklıları ya da uzman kişiler bir araya gelmekte ve
bilgilerini paylaşmaktadırlar. Ayrıca insanlar kendi kayıt cihazları ya da cep
telefonlarıyla çektikleri ve gün içinde tanık oldukları olaylara ait görüntüleri bloglar
aracılığıyla dünya ile paylaşabilmektedirler (blognedir.com: 2008). Özellikle haber
siteleri kişilerin günlük siyasi ve ekonomik olayları yorumlamalarını, düşüncelerini
kamuoyuyla paylaşmalarını sağlama adına blog sitelerini desteklemektedirler.
Gazetelerin internet sayfalarına bağlı pek çok blogun oluştuğu dikkat çekmektedir.
Bununla birlikte “blogger.com” gibi insanlara web günlüklerini ücretsiz ve bireysel
olarak kolaylıkla hazırlayabilecekleri ortam sunan internet siteleri de mevcuttur.
Bloglar Türkiye’de son birkaç yıla kadar fazla fark edilmemiş olsalar da sayılarının
giderek arttığı görülmektedir.
Bilginin Tüketim Malzemesi Olarak Paylaşılması: Küreselleşen dünyada
bilginin “her yerde”, “herkes tarafından” ve “herkesin” kullanımına sunulabilmesinin
olanakları araştırılmaya başlanmıştır. Bu anlamda yeni iletişim teknolojilerini
kullanarak bilginin üretimi, sunumu ve paylaşımının dünyanın demokratikleşme
sürecine önemli katkılar sağlayabileceği görülmüştür. Bilgi, daha fazla paylaşılan bir
değer halini almıştır. Bu durum dünyanın farklı köşelerinden insanlar için yeni
fırsatlar yaratmış, bireysel öğrenme araç ve yöntemleri çeşitlenmiş, öğrenme
alışkanlıklarımız değişmiş, “yaşam boyu öğrenme” kavramı toplumlara yerleşmiştir
(Field ve Leicester, 2000).
Kitle iletişim araçlarının küresel yayılımından söz etmekle birlikte, bu araçlar
tarafından sunulan bilgiye her toplumun eşit oranda ulaşılabildiğini varsaymak şu an
için mümkün görünmemektedir. Ancak bunu sağlama adına önemli adımların atıldığı
da yadsınamaz. Örneğin, pek çok üniversite ve yayınevi bilgi kaynaklarını elektronik
ortama aktarmışlar, tüm dünyanın kullanımına açmışlar ve bu yolla bilginin daha
fazla tüketilen bir malzeme olmasına katkıda bulunmuşlardır. Küreselleşmeyle
52
birlikte, dünya genelinde daha az iş daha çok öğrenci sürecine girilmiştir. Bu
süreçten en fazla yarar sağlayanlar, merkez ülkelerdir (Oktik, 2006:112).
1.4.3.2. Kitle İletişim Araçlarının Küresel Yayılımı
Küresel dünyaya yön veren en önemli unsurların başında kitle iletişim
araçlarının dünya çapındaki egemenliği gelmektedir. Gündelik yaşamda hemen
herkes bu araçlardan bir ya da birkaçıyla etkileşim halindedir. Bugün CNN ya da
BBCWORLD gibi İngilizce yayın yapan haber kanallarıyla birlikte uydu aracılığıyla
farklı dil ve kültürel içeriklerde pek çok televizyon kanalı dünyayı sarmalamışlardır.
İnternet ise kitle iletişim araçlarının toplumdaki egemenliğini bir üst boyuta
taşımıştır. Bu araçlar yoluyla dünyanın her noktasından yaşam örnekleriyle
karşılaşabilir ya da bizim yaşamlarımız başkaları için örnek oluşturabilir hale
gelmiştir. Bu sayede belki de hiçbirimiz yaşamlarımızı yalnızca kendi küçük
bölgelerimizde yaşamıyoruz, tüm dünya önünde yaşıyoruz. ABD’de nehre iniş
yapmak zorunda kalan bir uçağın ya da İsviçre’deki bir ötenazi kliniğinde yaşamına
son veren bir adamın öyküsünü sadece birkaç dakika içinde televizyonlarımızda
izleyebiliyoruz. Irak Savaşı’nda yağmalanan müzeyle savaşın bir başka bir yüzüne
tanıklık ediyor ve bir kültürün en önemli ürünlerinin nasıl yok edildiğini izliyoruz.
Hindistan’da Hinduların kutsal saydıkları Ganj nehrindeki dini ritüellerini ya da
Güney Kutbu’ndaki penguenlerin hayatta kalma mücadelelerini hayranlıkla
seyrediyoruz. Bu ve benzeri örneklerdeki gibi, bizim için fiziksel ve zamansal açıdan
uzak mesafelerde yaşanan olaylar kitle iletişim araçlarıyla artık yanı başımızda
yaşanıyormuşçasına bizi etkilemektedir.
Kitle iletişim araçlarının bilgilendirmek ve eğlendirmek gibi iki temel işlevi
vardır. Bu işlevlerini yerine getirirlerken aynı zamanda farklı kültürel modellerin
oluşturulmasını ve aktarılmasını da sağlarlar. Kültürler arası etkileşimleri
hızlandırırlar. Küreselleşen iletişim dünyasında yeni kültürel modeller artık dünyanın
her yerindendir. Bununla birlikte sanayileşmiş ülkelere, özellikle de Amerika
Birleşik Devletleri’ne ait büyük medya şirketlerinin küresel iletişim üzerindeki
hâkimiyetleri ve denetimleri bilinmektedir. Dolayısıyla dünya toplumlarına sunulan
modellerin büyük çoğunluğunun Batı kültüründen geldiği düşünülmektedir.
53
1.5. Küreselleşme Teorileri Üzerine
Çalışmanın bu bölümünde küreselleşme adına yapılan çalışmalarda sıklıkla
sözü edilen ve küresel dünyayı anlamlandırmada yararlanılan önemli birkaç teori
özetlenecektir. Bu teoriler şunlardır:
1.
Immanuel Wallerstein tarafından temellendirilen “Modern
Dünya Sistemi” teorisi,
2.
Roland
Robertsen
tarafından
kuramsallaştırılan
“Dünya
Kültürü” teorisi ve
3.
Son dönemlerin en çok tartışılan, Hantington’un “Medeniyetler
Çatışması” teorisi.
1.5.1. Modern Dünya - Sistemi Teorisi
Francis Fukuyama, 1989 yılında National Interest dergisinde yayınladığı
“Tarihin Sonu mu?” (The End of History?) adlı makalesinde
“tarihin sonuna”
ulaşıldığını iddia etmişti. Fukuyama’nın bu çok tartışılan makalesine göre, dünya
tarihinin sonuna değil ama insanoğlunun ideolojik evriminin son noktasına
ulaşılmıştır. Gelinen bu son noktada ideolojik ve beşeri yönetim biçiminin son evresi
olan liberal düşünce tüm dünya yüzeyine yayılarak, ideoloji tarihinin sonunu
getirmiştir. Batılı liberal demokrasinin evrenselleşmesi anlamında tarihin sonuna
tanıklık etmekteyiz.
Fukuyama, insan topluluklarının farklı yönetim şekillerini deneyerek
evrimleştiğini ve II. Dünya Savaşı sonrasında faşizmin, Soğuk Savaş sonrasında da
komünizmin ideolojik anlamda çöktüklerini, buna karşın liberalizmin tartışmasız bir
zafer kazandığını iddia etmiştir. Evrimleşme süreci olarak açıkladığı tarihin, modern
liberal demokrasi ve serbest piyasa ekonomisi şeklinde olgunluğa ulaştığını savunan
Fukuyama, liberal demokrasinin evrenselleştiğini ve ebedileştiğini söylüyordu. Ona
göre Soğuk Savaş sonrasında iktisadi ve siyasi liberalizm mutlak zaferini ilan
etmiştir ve dünya artık evrensel homojen devlet düşüncesinin ve anlayışının
hâkimiyeti altındadır. Bu olgu Çin’in kasaba ve kentlerinde, köylü pazarlarının ve
renkli televizyonların yaygınlaşmasında ya da Moskova’da lokantalarının ve büyük
54
giyim mağazalarının açılmasında görülebilir. Liberalizmin zaferi, Japonya’daki
süpermarketlerde Beethoven müziğinin çalınmasında, Prag’dan Tahran’a kadar
dünyanın her yerinde rock müzik parçalarının aynı ilgi ve coşkuyla dinlemesinde
yansıdığı
gibi
Batı’nın
tüketim
kültürünün
engellenemez
bir
şekilde
yaygınlaşmasında da farkedilmektedir (Fukuyama, 2003: 22-23).
Batılı değerlerin dünya genelinde yaygınlaşması, günümüzün en tartışmalı
konularından birisidir ve genel anlamda küreselleşme olarak kavramsallaştırdığımız
olgunun en önemli parçasıdır. Fukayama’nın büyük ilgi gören bu makalesi de bazı
yazarlar tarafından desteklenirken bazıları tarafından da şiddetle eleştirilmiştir.
Fukuyama gibi, 1989’da Berlin Duvarı’nın komünizmin çöküşü ile liberalizmin
büyük bir zafer kazandığı düşünülür genellikle Ancak bunun tam tersi bir düşünce
olarak Immanuel Wallerstein, “Modern Dünya-Sistemi” olarak adlandırdığı teorisine
dayandırarak liberalizmin nihai bir çöküş sürecinde olduğunu iddia etmektedir
(Wallerstein, 2003: 9).
Dünya-sistemleri
analizi,
küreselleşme
sözcüğünün
kullanılmaya
başlanmasından en az 15 yıl önce sosyolojinin ayırdedici bir paradigması olarak
ortaya çıkmış, bu tarihten sonra akademik araştırmalarda ve yayınlarda sıklıkla
gündeme gelmeye başlamıştır. Genel görüşe göre, milli toplulukların uluslarüstü
bağlantıları yirminci yüzyılın son çeyreğinde gelişmiş olarak kabul edilmektir.
Oysaki dünya-sistemlerini analiz eden bilim adamları tarafından bu süreç dünyanın
son beş yüz yılına yayılmaktadır (Arrighi, 2005: 33).
Dünya-sistemleri analizi, eleştirel küreselleşme çalışmalarının en önemli
düşünsel dayanaklarındandır ve Immanuel Wallerstein bu görüşün birincil
derecedeki savunucularından biridir. Wallerstein, 1974 yılında “The Modern World
System – Modern Dünya-Sistemi” adıyla yayınladığı kitabında dünyanın uluslararası
düzeyde algılanmasına farklı bir yaklaşım getirmiştir. Wallerstein bu teorisiyle,
dünya ölçeğindeki değişimleri bir ölçüde kültürel ya da politik bağıntılar içermekle
birlikte daha çok ekonomik nitelikli olarak açıklamaya yönelmiştir. Çünkü “modern
dünya-sistemi” bir “dünya-ekonomisidir”. Wallerstein’e göre, 16. yüzyıl başlarında
dünyada daha önce tanık olmadığımız yeni bir sosyal sistem oluşmuştur (2004a: 31).
55
Avrupa merkezli bu oluşumu Wallerstein, kapitalist dünya ekonomisi olarak
açıklamakta ve “modern dünya-sistemi” olarak adlandırmaktadır. “Modern dünyasistemi” kapitalist üretim ve pazar ilişkileri üzerine kurulmuş bir sistemdir. Dünyasistemi aynı zamanda sosyal bir sistemdir; sınırları, yapıları, üye grupları, kuralları
ve bağdaşıklığı vardır. Wallerstein’in bu oluşumu “dünya-sistemi” olarak
adlandırmasının arkasında yatan temel düşünce; egemen gücün tek bir kaynağa ya da
devlete ait değil, Amerika ve Avrupa’daki pek çok ülkeyi kapsayan bir yapılanma
olmasına ilişkin yargısıydı. Wallerstein’a göre, modern dünya-sistemi, önceki
dönemlerden farklı olarak, tek bir egemen güç ve devlet tarafından yaratılmamıştır,
egemenlik Avrupalıların ve Amerikalıların arasında paylaşılmıştır. 16. yüzyılla
birlikte işgücünün mesleki ve coğrafi olarak bölümlenmesine dayalı bu sistem onlar
tarafından kurulmuş, böylece sermayenin ve üretimin bu alanlarda yoğunlaşması
sağlanmıştır (Wallerstein, 2004a: 359-360).
Bu dönemde hammadde arama ve üretimi artırmaya yönelik talepler
Avrupalıların dünyanın uzak bölgelerine ulaşmaya dönük çabalarını arttırmıştır.
Zenginleşmeye dönük bu hedefler öyle bir boyuta ulaşmıştır ki Avrupalılar
kurdukları yeni ekonomik bağlar aracılığıyla yerkürenin diğer bölümlerini de
hâkimiyetleri altına almaya başlamışlardır. Bu oluşum, başlangıçta Avrupa ve
Amerika kıtasının bazı bölümlerini içine alacak ölçektedir, ancak içsel bir dinamikle
genişlemiş ve yerkürenin başka bölgelerini de kendi yapısı içerisine dâhil etmiştir.
Modern dünya-sistemi, 19. yüzyılla birlikte küresel hale gelmiş ve 20. yüzyılın ikinci
yarısında yerkürenin iç taraflarına ve daha uzak bölgelerine de fiilen entegre
edilmiştir (Wallerstein, 2002a: 19). Doğu Asya buna dâhil olan en son bölgedir ve
denilebilir ki, bu tarihle birlikte modern dünya-sistemi yeryüzünün bütün bölgelerini
hâkimiyeti altına alan ilk dünya-sistemi olmuştur (Wallerstein, 2003: 45).
1.5.1.1. Dünyanın Üç Kutuplu Bölümlenmesi
Wallerstein’in teorilendirdiği sistemin özü “dünya-ekonomisi”dir ve sistemin
parçaları arasında her ne kadar kültürel ve siyasal bağlar söz konusu olsa da
ekonomik karakterlidir. Wallerstein dünya-sistemini, yaygın işbölümüne dayanan bir
sistem olarak açıklar, ancak bu bölümlenme sadece işlevsel - yani mesleki - değil,
56
aynı zamanda coğrafidir. Ekonomik görevler dünya-sistemi boyutunda düzgünce
dağıtılmamaktadır. Wallerstein bu bağlamda, kapitalist dünya ekonomi sisteminin
dünyada farklı bölgeler yarattığını iddia etmektedir. Bu bölgeleri ise merkez
devletler, çevre alanlar ve merkez ile çevre alanlar arasında bulunan yarı çevresel
bölgeler olarak adlandırır (2004a: 361). Bu bölümlenme ekonomik etkinliklerin
yapısı, devlet mekanizmalarının gücü ve kültürel bütünlük gibi çok farklı boyutları
içerisinde barındırmaktadır.
Merkez Devletler: Bölgeler arasındaki bağıntıyı ise şöyle açıklar Wallerstein:
Dünya-sistemi, merkez ülkeler tarafından oluşturulmuştur ve milli devletler
statüsündeki bu ülkeler, dünya genelindeki ekonomik ve askeri sistemin de tamamen
hâkimidirler (Hobden ve Jones, 1997: 136-137). Hâkimiyet ağırlıklı olarak üretim
güçlerinden kaynaklanmaktadır.
Merkez ülkeler, özellikle çevre alanlardan, kısmen de yarı çevresel bölgelerden
ham madde ihraç ederler ve ihraç ettikleri bu hammaddeleri işleyerek yine çevre
alanlara ve yarı çevresel bölgelere satarlar. Üretime paralel olarak dünya genelindeki
sermaye birikimleri ve yüksek yatırım olanakları da yine merkez ülkelerce kontrol
edilmektedir. En üst seviyedeki bilimsel ve teknolojik olanaklar merkez ülkelerde
yoğunlaşmaktadır. Nitelikli işgücü ve yüksek ücretli çalışanlar bu ülkelere özgüdür.
Bu üstünlüklü konumlarına bağlı olarak en karmaşık ekonomik faaliyetler de bu
ülkelerde gerçekleşmektedir.
Merkez ülkeler avantajlı konumları gereği modern dünya-sistemi boyunca
gelişmelerini hiç durdurmamakta ve dolayısıyla dünyadaki en zengin ülkeler olarak
kabul edilmektedirler. Bu ülkelerde yüksek hayat standartlarına ulaşılmış ve sosyal
devlet anlayışına uygun örgütlenmeler de gelişmiştir. Merkez ülkelerin zengin
ekonomik yapıları beraberinde diğer ülkelere göre siyasal anlamda da son derece
güçlü ülkeler olmalarını sağlamıştır. Bunun bir sonucu olarak merkez ülkelerin
devlet mekanizmaları demokratik yönetim anlayışına uygun olarak örgütlenmiştir.
Yüksek askeri güçleri ve ulaşımda kullandıkları alternatif yöntemler merkez
ülkelerin diğer bölgelere kolaylıkla ulaşabilmeleri ve ekonomik bağlarını
57
geliştirebilmeleri için olanaklar sunmaktadır. Ayrıca merkez ülkelerdeki devlet
mekanizmaları tekelci üreticileri direkt yardımlar yoluyla destekleyerek hiyerarşik
yapıyı devam ettirmede önemli rol oynarlar ve genel olarak kapitalist ekonomiyi
korurlar (The Globalization Website, 2000a).
Çevresel Alanlar: Wallerstein, “çevresel devletler” yerine “çevresel alanlar”
terimini kullanmayı tercih etmiştir. Bunun nedeni bu bölgelerdeki yerel devletlerin
zayıf olmasındandır (2004a: 361). Ayrıca demokratik yönetim biçimine sahip
değildirler ve buna bağlı olarak sosyal devlet anlayışının gerektirdiği kurumlar
çevresel alanlarda bulunmazlar. Merkez ülkelerle çevre alanlar arasındaki ilişki ise
sömürü ve bağımlılık üzerine kurulmuştur.
Dünya-sisteminin devamlılığının sağlanmasında önemli kaynaklardan biri
gelişmekte olan ülkelerde “işbirlikçi” olarak adlandırılan bir sınıfın varlığıdır.
Çevresel alanlardaki ve hatta bazı yarı çevresel alanlardaki elit sınıfın önemli bir
bölümü, kendi toplumları içerisinde, yurttaşlarının gelişimlerini sağlamak yerine
merkez ülkelerin çıkarlarının geliştirilmesi üzerine çalışmaktadırlar. Merkez ülkeler,
bu alanlardaki devletleri kendi talepleri doğrultusunda direk ya da endirekt olarak
desteklerler ve faaliyetlerini yönlendirirler. Eğer uzlaşmacı sınıflar yönetimde değil
ise müdahale ederler ve yeni bir yönetim belirlerler. Bu davranışın klasik bir örneği,
1973 yılında yarı çevresel alanlardan biri olan Şili’deki solcu Allende hükümetinin
devrilmesidir. Bir anlamda merkez ülkelerle, “üçüncü dünya” ülkelerindeki elit sınıf
arasında yazılı olmayan bir anlaşma vardır. Buna göre, çevresel alanlardaki elit
yapılanmanın kendi ülkelerindeki nüfusa ne kadar baskıcı davrandıkları önemli
değildir. Önemli olan Batı’nın ekonomik ve siyasi çıkarlarının korunmasıdır. Çünkü
çevre alanlar, öncelikle merkez ülkeler tarafından ihtiyaç duyulan ham maddenin
kaynağını yaratan alanlardır. Ham maddelerini kendileri işleyemedikleri için merkez
ülkelere, kısmen de yarı çevresel alanlara gönderirler. Çevresel alanlar, kendi doğal
kaynaklarını işleme olanaklarından ve bilgisinden yoksundurlar ve ağırlıklı olarak
tarımsal ürünlerin kaynağıdırlar. Bu alanlardaki ekonomik faaliyetler genellikle ucuz
işçilik ve basit teknoloji ile gerçekleştirilir. İşlenmiş madde ihtiyaçlarını ise merkez
ya da yarı çevresel alanlardan ithal ederek karşılarlar (Hobden ve Jones,1997: 138).
58
Yarı Çevresel Bölgeler: Yarı çevresel bölgeler, dünya-sisteminin ara
kuşaklarıdır ve bir anlamda tampon görevi görmektedirler. Bu yönleriyle hem
merkez ülkelerin hem de çevresel alanların karakteristik özelliklerini içlerinde
barındırırlar. Yarı çevresel bölgeler, merkez ülkelere ait ekonomik çıkarların nüfus
ettiği alanlar olmakla birlikte kendilerine ait yerli ve bir o kadar da canlı ve hareketli
ekonomik faaliyetlere sahiptirler. Bu melez doğaları nedeniyle yarı çevresel bölgeler
modern dünya-sistemi içerisinde önemli bir rol oynarlar. Özellikle işgücü kaynağını
sağlarlar ve böylelikle merkez ülkelerde ücretlerin artmasına yönelik baskıların
etkilerini giderirler.
Çevresel alanlarla karşılaştırıldığında, yarı çevresel bölgelerde nispeten daha
tutarlı ve etkili yönetim yapılarının olduğu görülebilir. Bu yapılar, ulusal kalkınma
amaçlı stratejilerin geliştirilmesine ve uygulanmasına yönelik görevlere odaklanırlar.
Dünya-sistemi teorisine göre, bu alanlardaki devlet yapıları kendi ülkelerinin
pozisyonlarını yarı çevresel bölgelerden merkez ülkeye dönüştürmeye çalışırlar, bu
konuda son derece isteklidirler fakat pek azı bunda başarılı olabilmektedirler
(Hobden ve Jones, 1997: 137).
Yarı çevresel bölgelerin devlet yapıları otoriterdir ve sosyal devlete ait
kurumlar ancak düşük seviyede varlık gösterebilmektedirler. Demokratik devlet
yapılı ülkeler olsalar bile, yarı çevresel bölgelerdeki devletler genellikle küçük elit
bir grup tarafından yönetilir ve askeriye olası durumlarda demokrasiyi onarmak için
arkada beklemektedir. Bu devletlerin temel işlevlerinden biri de çalışma hayatına ait
organizasyonları kontrol etmek ve yeri geldiğinde zorlayıcı tedbirler almaktır. Bu ise
yarı çevresel bölgelerdeki ücretlerin merkez ülkedekilerden daha düşük ve çalışma
koşullarının daha ağır olmasını sağlamaktadır (Hobden ve Jones, 1997: 137).
Yarı çevresel bölgelerin, geçiş alanları olma özellikleri nedeniyle dünyasisteminin politik yapısının istikrarını sağlama açısından hayati rolleri vardır. Bu
durum özellikle de ilgili ülkelerdeki işgücünün kontrolünden kaynaklanmaktadır
(Hobden ve Jones, 1997: 137). Yarı çevresel bölgeler 20. yüzyılın sonlarında Doğu
Avrupa, Çin, Brezilya gibi alanları kapsayacak şekilde genişlemiştir.
59
1.5.1.2. Üç Kutuplu Dünya-Sisteminde İlişkiler Düzeni
Dünya-sistemi teorisine göre, dünya ekonomisinin üç bölgesi arasındaki
ilişkiler, varlıkların çevre alanlardan merkez ülkelere doğru akıtılmasına dayanan
sömürü ilişkisi üzerine kurulmuştur ve bu bölünme, serbest pazar ve kapitalist sistem
nedeniyle oluşturulmuştur. Dolayısıyla, bölgeler arasındaki varlıklara dayanan
pozisyonlar giderek daha derinleşmekte ve zengin gittikçe daha fazla zenginleşirken
fakir de gittikçe daha fazla fakirleşmektedir (Hobden ve Jones, 1997: 131).
Tüm ekonomik etkinlikler merkezde yer alan ülkelerin güçlü devlet yapıları
tarafından oluşturulur, yönetilir ve kontrol edilir. Bu etkinliklerin yürütülmesindeki
temel
gerekçe
merkez
ülkelerin
güçlülüğünün
devamını
sağlayabilmektir.
Merkezdeki devletlerin bir başka görevi de çevresel alanlar ve yarı çevresel
bölgelerde bulunan devletlerin konumlarını belirlemektir. Yani bir anlamda, merkez
ülkeler kadar güçlü olmalarını engellemektir. Bunu yaparken de savaş, baskı,
diplomasi ve dış yardımlar gibi konulardan yararlanırlar. Wallerstein'a göre, modern
ulus-devlet yapıları bu kapitalist küresel-ekonomi diye isimlendirilen sosyal sistemin
doğal bir sonucudur (Aslan, 2002).
Dünya-sistemi teorisi temelde, azınlığın refahının çoğunluğun yoksulluğuna
bağlı olduğu tezini kanıtlamaya çalışmaktadır. Bugün “üçüncü dünya ülkeleri” olarak
adlandırılan devletler, “Batı”nın imtiyazlı varoluşunu devam ettirmek adına sefalet
çekmeye devam etmek zorundadırlar. Başka bir ifadeyle, dünya-sistemi teorisinin
yapısı küresel kapitalizmin mantığı üzerine kurulmuştur ve buna göre azınlığın “iyi
yaşaması”, çoğunluğun “mutsuzluğuna” bağlıdır. Bu noktada dünya-sistemi teorisi
aslında Marx’ın fikirlerinin de bir tekrarıdır ve emperyalizmin güçlü bir eleştirisi
olması yönüyle kökenini Marksist düşünceden almaktadır. Gerçekte de biliyoruz ki
dünyadaki ekonomik kaynaklarının dağılımında çok büyük dengesizlikler mevcuttur
ve bunun yarattığı eşitsizlik öyle bir noktaya ulaşmıştır ki dünya insanları bir bölgede
açlıktan, hastalıktan kırılırken başka bir bölgedeki insanlar ileri refah seviyesinde
yaşamaktadırlar. Kısaca söylemek gerekirse dünya-sistemi teorisinin anahtar etkisi
şudur; zengin ve güçlünün var olması için yoksul ve zayıfın harcanmasını zorunludur
(Hobden ve Jones, 1997: 126-127).
60
1.5.1.3. Dünya-Sisteminin Kültürel Alanı - Jeokültür
Wallerstein kültürü, ekonomik alandan ve siyasi süreçlerden ayrı olarak
düşünmemekte, bunları birleşik süreçler olarak değerlendirmektedir. Örneğin,
“pazar” kavramı ekonomik olmakla birlikte aynı zamanda kültürel bir fikirdir. Bu
nedenle modern dünya-sistemini açıklarken başlangıçta doğrudan kültüre yönelik
açıklamalarda bulunmaz. Bununla birlikte, Wallerstein’in son dönem yazılarında
artarak kültür ile bağlantılı fikirlerini dile getirdiği görülmektedir.
Wallerstein’a göre kültür, sosyal bilimlerde kullanılan bütün kavramların en
genişidir ve genellikle iki farklı boyutta kullanılmaktadır. Birinci boyutuyla kültür,
grupların kendilerini başka gruplardan ayırt etme tarzlarını özetlemenin bir yoludur.
İkinci boyutuyla ise kültür, bir grubun diğeri karşısındaki kendine özgülüklerini
belirtmek için değil, grup dâhilindeki belirli özelliklerini (aynı grup içindeki başka
özelliklere karşıt olarak) belirtmek üzere kullanılmaktadır (Wallerstein, 1998: 212).
Her iki kullanımda da kültür (veya bir kültür), aynı şeyleri hissetmeyen veya
yapmayan başkalarının aksine, bazı kişilerin hissettikleri veya yaptıkları şeydir
(Wallerstein, 1998: 245).
Wallerstein kültürü, izafi anlamda coğrafya ile de bağıntılamakta ve terim
olarak “jeokültür”ü kullanmaktadır. Jeokültür, dünya-sisteminin kültürel çerçevesini
temsil etmektedir ve değerler ile düşünce süreçlerini de içine alacak biçimde geniş
bir terimdir. Jeokültür, kültürün etkin olduğu coğrafi alanı tanımlamaktadır. Politik
gücün etkin olduğu coğrafi alanı ise “jeopolitik” terimi ile tanımlanır. Bir devlet
temsil etti jeokültürel etkiyle doğru orantılı olarak jeopolitik güç kazanır. Örneğin,
Fransız İhtilali ile yeryüzünde oluşan jeokültürel etki oranında Fransa, jeopolitik
güce de ulaşmıştır (Wallerstein, 1998:19).
Jeokültür, dünya-sisteminin bir parçası olmakla birlikte, genellikle gözle
görülebilen bir olgu değildir ve o nedenle değerlendirmek oldukça güçtür. Bununla
beraber, o olmadan sistemin geri kalan kısmı beslenemez. Bu noktada önerilen;
düşünce
ve
davranışın
özel
biçimlerinin
–dilin
bile-
jeokültür
içinde
değerlendirilmesi gereğidir (Wallerstein, 1999). Bu hem modern dünya-sisteminin
61
işlevlerinin etkinliğini sağlama adına, hem de meşruluğunun altının çizilmesi
bakımından önemlidir. Jeokültür, devlet ve devletlerarası sistemlerle birlikte, bu
zamana kadarki hâkim dünya düzeninin başarıyla yeniden üretilmesini sağlayabilme
adına önemli bir dengeleyici faktör olacaktır. (Hobden ve Jones, 1997: 139). Modern
dünya-sisteminin en önemli jeokültürü ise liberalizmdir.
1.5.1.4. Dünya-Sisteminin Kültürel İdeolojisi: Liberalizm
Wallerstein, kapitalit dünya-sistemini kültürel açıdan irdelerken özellikle
Fransız Devrimi ve sonrasındaki tarihi sürece bakmaktadır. Ona göre, Fransız
Devrimi’nin ardından, hüküm süren siyasal bilinç dönüşerek, sermaye birikimiyle en
uyumlu değerler sistemi oluşmuştur. Genel zihniyet, “değişimin normalliği”
anlayışıdır
ve
sistemin
siyasal
mekanizmalarının
da
sürekli
evriminin
beklenebileceği empoze edilir. Buna paralel olarak 19. yüzyılda modern dünyasistemi üç ideolojinin doğuşuna tanıklık etmiştir; muhafazakârlık, liberalizm ve
sosyalizm (1998; 24).
İdeolojiler, bireyler ve toplumlar tarafından sıkıca sahiplenilen güçlü düşünce
yapılarıdır. İnsanların inandığı bir ideolojinin varlığı, hâkim düzeni sağlamada basit
bir zorlamadan çok daha fazla etkilidir. Çünkü insanlar ideolojiler için yaşarlar ve
ölürler. Wallerstein bu noktada sosyalizm ve liberalizmin ortak noktalarının
bulunduğuna dikkat çekmektedir. Her iki ideoloji de 18. yüzyılın aydınlanmacı
geleneğini izleyerek; insani, akılcı davranan ve seküler ilkeler üzerine kurulu daha
iyi bir toplumu hedeflemişlerdir. Her iki ideoloji de bu daha iyi toplumun bütün
insanlığı kucaklayabileceğine inanmışlardır. Başka bir ifadeyle her iki ideolojinin de
amacı evrensel bir boyuta ulaşmaktır. Son olarak, her iki ideoloji de “yeni dünya
düzeni”ni oluşturmada devletlerin anahtar bir mekanizma olduğunu savunmaktadır
(Hobden ve Jones, 1997: 139).
Wallerstein’e göre, yaşanan iki yüzyıllık tarihi süreç sonrasında görülmüştür ki
modern
dünya-sistemi
dikkate
değer
tek
bir
ideoloji
sayesinde
ayakta
kalabilmektedir. Bu ideoloji liberalizmdir ve pek çok insan da liberalizmin en
rasyonel düşünce sistemi olduğuna inanmaktadır. Son dönemlerde liberalizm,
62
muhafazakârlık ya da sosyalizmden farklı ve daha güçlü olarak tüm dünya genelinde
hâkim bir ideoloji haline gelmiştir. Aynı zamanda muhafazakâr liberalizm, sosyalist
liberalizm gibi liberalizmin türevleri olan yeni doktrinler de üretilmiştir (Hobden ve
Jones, 1997: 139).
Liberalizm,
kapitalist
dünya-ekonomisinin
işlevlerinin
devamlılığının
sağlaması açısından ideolojik bir kaynaktır. Modern dünya-sistemi, kapitalist dünyaekonomisi olması sebebiyle kesintisiz sermaye birikimini gerekli kılmaktadır ve bu
ancak coğrafi bakımdan geniş bir iş bölümü meydana getirmek suretiyle etkin olarak
işleyebilmektedir. İş bölümüne dayanan bu yapılanma meta akımlarını, sermeye
akımlarını ve iş gücü akımlarını zorunlu kılmaktadır. Bu açıdan liberalizmin
evrenselleştirici bir yönünün bulunduğunu söylemek mümkündür (Wallerstein, 1998:
254).
1.5.1.5. Evrensel Bilgi Sistemi: “Bilimcilik”
Modern dünya-sisteminin jeokültürel temellerinden biri liberalizm ise diğeri de
“bilimcilik”tir. Bu terim Wallerstein tarafından “bilgi sistemi”ni adlandırmak için
kullanılır. Bu sisteme dahil olan toplumlar, bir taraftan sekülerleşirken bir taraftan da
bilgiyi artan oranda maddi dünyanın manipülasyon aracı haline dönüştürmüşlerdir.
Doğal bilimlerin keşfetmekteki olağanüstü başarısı dünyanın her yerinde bir kanun
olarak görülür olmuştur. Bu durum sosyal bilimlere de uyarlanmış, artan bilgi
birikimi üretim süreçlerinin ve sermaye birikimlerinin çoğaltımında kullanılır hale
gelmiştir (Hobden ve Jones, 1997: 139). Modern bilimle tarihsel kapitalizm sıkı bir
ittifak içinde olmuşlardır (Wallerstein, 2002b: 36). Bu ise her şeyin, kültürel
ürünlerin dahi, metalaşmasına yol açmıştır.
Bilimsellik, daha ileri düzeyde kanunların keşfedilmesi ve uygulanması, son
noktada evrensel faydayla ilgilidir. Liberalizm, devletleri ve kurumları evrensel
ilkelerin uygulaması konusunda teşvik eder. Ancak modern dünya-siteminin
kapitalist ekonomik yapısı güçlü devletler ile zayıf devletler arasında eşitsiz,
hiyerarşik ve kutuplaştırıcı bir yapılanma oluşturur. Siyasal süreçte güçlü devletler
zayıf devletlere kendi iradelerini dayatırlar. Bu emperyalizmdir ve emperyalizmin
63
her zaman ahlaki bir savunucusu da olmuştur. Bu “medenileştirme misyonu”, yani
başkalarını da güçlü devletler tarafından belirlenen evrensel değerlerin normlarına
uymaya zorlamaktır (Wallerstein, 2004b: 119). Merkez devletler tarafından
bilimsellik çatısı altında oluşturulan değerler sistemi, evrensel kanunlara dönüşerek
yerkürenin diğer alanlarına da yaygınlaştırılır.
Wallerstein’in modern dünya-sistemi olarak tanımladığı kapitalist dünya
ekonomisi, her ne kadar evrenselci olarak görülse de hem devletlerarası sistemde
hem de her bir hükümran devletin bünyesinde, vatandaşlık hiyerarşisinin bulunması
gerçeğini de engelleyemez. Bunun nedeni iş bölümü esasına dayanmakla birlikte
ırkçılık ve cinsiyetçilik gibi ayrımları kullanarak da mevcut hiyerarşinin
meşrulaştırılmasıdır (Wallerstein, 1998: 228).
1.5.1.6. Dünya-Sisteminin Lokomotifi: Ulus-Devletler
Modern dünya-sisteminin yarattığı kültür kalıplarından en önemlisi ulusdevletlerdir. 16. yüzyılla birlikte ulus-devletler oluşmaya başlamışlar, 19. yüzyılla
birlikte kurumsallaşarak bir bilinç haline gelmişler ve 1945 yılından sonra da “güçlü
devlet” düşüncesi evrensel bir olgu haline dönüşmüştür. Çünkü kapitalist
ekonominin yarattığı uluslararası şirketler özellikle merkez ülkelerde güçlü devlet
yapıları olmadan yaşayamazlar. Güçlü devletler onların garantileri, yaşam kaynakları
ve büyük kârların yaratılmasındaki dayanak noktalarıdır (Wallerstein, 2002a: 52).
Bugün dünyada ulusçuluk özlemi giderek artarken, bu ulusçuluğun ifade
biçimleri de o kadar özdeş hale gelmektedir. Ulusçu taleplerin en önemlilerinden biri
imtiyazlı ülkelerin sahip oldukları bazı formlara sahip olmaktır. İlerleyen zamanla
birlikte belirli ulus-devletler kültürel formları bakımından birbirlerine daha çok
benzer hale gelmişlerdir. Yasama organları, anayasaları, bürokratik yapıları,
sendikaları, ulusal paraları, okul sistemleri gibi belirli standart siyasi formlara artık
hemen her devlet sahiptir. Başka özel alanlarda da örneğin sanat dallarındaki gibi
benzerlikler vardır. Ülkelerin şarkıları, dansçıları, müzeleri, resimleri, gökdelenleri
gittikçe birbirlerinin aynısı oluyorlar (Wallerstein, 1998: 247).
64
Wallerstein’e göre merkez ülkeler, dünya-ekonomisinin avantajlı bölgeleri
olarak kültürel-ulusal kimliklerin oluşturulmasında baskıcıdırlar ve kültürel
homojenleşme de bu grupların çıkarlarına hizmet eder durumdadır (2004a: 361). Bu
durum kültürel yayılmanın bir sonucudur. Bugün dünyanın sahip olduğu ulaşım ve
haberleşme araçları her dönemkinden fazladır. Hepimiz yeryüzünün en ücra köşeleri
hakkındaki bilgiye, önceki kuşaklardan daha fazla ve daha hızlı olarak ulaşabiliyoruz
(Wallerstein, 1998: 247). Böylesi bir ortam kültürel yayılmacılık için avantajlar
sunmaktadır.
1.5.1.7. Kültürel Ortaklıkların Oluşması
Wallerstein, herhangi bir dünya-sisteminin farklı kültürlere ait kültürel
çeşitliliği içinde barındırabileceğinden ve kültürel hegemonyadan ziyade kültürel
“ortaklık”tan söz etmektedir. Ona göre kapitalist dünya-ekonomisi bazı kültürel
ortaklıkların oluşmasına neden olmaktadır (Waters, 2001: 11). Wallerstein bu
noktada, kültürün değişen yapısına dikkat çekmektedir. Kültür aslında tanımı içinde
sabitlik içeren bir kavramdır. Kültür, kuşaklar boyunca aktarılarak, bir sonraki
nesilde kendini ortaya çıkaran ifade biçimleri olarak süreklilik arz etse de aynı
zamanda bir değişimden de bahsetmek zorunludur. Örneğin, dil en önemli kültürel
alandır. Bugün konuşulan Türkçe ya da İngilizce yüz yıl öncekiyle aynı değildir. Elli
yıl önce yazılan bir edebiyat ürününü bugünkü kadar rahat okuyamayacağımız bir
gerçektir. O halde kültürün süreklilik kadar değişkenlik gösteren paradoksal bir
yanının olduğunu söylemek mümkündür.
Son dönemlerde sıklıkla kültürün küreselleşmesinden söz edilmektedir.
Dünyanın hızla değiştiği gerçeğini kabul etmemiz gerekiyor elbette. Bu değişimde
kuşkusuz ki kitle iletişim araçlarının katkısı yadsınamaz. Üstelik kullanıma sunulan
her araç bu hızı bir kat daha arttırmıştır. Artık insanlar uzak mesafelerde olan
bitenden daha çabuk haberdar olabiliyorlar. Üstelik internet sayesinde bu daha da
hızlanmıştır. Fakat daha önceleri telgrafın, radyonun ya da gazetelerin hızlı araçlar
olarak birer fenomen olduklarını da unutulmamak gerekmektedir (Wallerstein,
1999). Dolayısıyla bu değişimler yeni değildir ve Wallerstein için bu hızlı değişim
süreci yalnızca bugünün bir özelliği olarak görülmemelidir.
65
Wallerstein, Amerika’nın egemen kültürel güç olduğu tezini de kabul etmez ve
müzikten bir örnek verir. Herkesin Amerikan müziği dinlediği söylenilir. Bu ilk
bakışta doğru görünebilir. Çünkü herkes Amerikan müziği çalmaktadır ve özellikle
son 30-40 yıl içinde Amerikan müziği tüm dünyaya hızla yayılmıştır. İngilizce
şarkılar dünyanın hemen her yerinde zevkle dinlenir olmuşlardır. Bununla beraber
caz gibi dünya çapında bir olguyu ele alalım. Caz, İngiliz aristokratlar tarafından
değil siyah Amerikalılar tarafından bir direnme, karşı durma biçimi olarak
yaratılmıştır. Fakat beyaz ve zengin Amerikalılar tarafından dünyanın geneline
yayılmıştır. Sonrasında ise kendiliğinden cazın yeni formları oluşturulmuştur. Eğer
dünyanın diğer bölgelerindeki, hatta Batı Avrupa’daki değişik caz grupları dinlenirse
bugün farklı bir caz türünün olduğunu fark edilebilir. Caz temelde yine cazdır, fakat
aynı zamanda da farklıdır. Yeni ve değişik melodik temaların ve stillerin
birleştirildiği yepyeni bir caz üretilmiştir. Bu açıdan evet bir taraftan caz
homojenleşirken diğer taraftan da tamamen farklı ve yeni türler de ortaya
çıkmaktadır (Wallerstein, 1999).
Wallerstein’e göre kültürel homojenleşme şu an için olası görünmemektedir.
Çünkü kültürel olarak homojenleşebilmek için öncelikle ekonomik ve siyasi olarak
homojenleşmek gereklidir. Bu ise şu anki sistem içerisinde olası görülmemektedir.
Aksine dünya daha fazla kutuplara bölünmektedir (Wallerstein, 1999).
1.5.1.8. Kutuplaştırıcı Dünya-Sistemi
Modern dünya-sisteminin, kapitalist dünya ekonomisi olması gerçekliğine
bağlı olarak, bazı devletlerin öbürlerinden daha güçlü olduğu devletlerarası bir
sistemdir. Bu sistem yapısı itibariyle hiyerarşik, eşitsiz ve kutuplaştırıcıdır. Bugün
devletlerarası kutuplaşmalar hızla sürmektedir (Wallerstein, 2002a: 52). Oysaki
küresel liberalizmin vaat ettiği şey, toplumsal ve ekonomik kutuplaşmaların
reformlar ve iyileşmelerle ortadan kaldırılması fikriydi. Bununla beraber,
devletlerarası kutuplaşmalar iddia edildiği gibi Batı ile İslam Dünyası ve Çin
arasında değildir. Gerçek kutuplaşma kuzey ve güney ülkeleri arasındaki
kutuplaşmadır. Bu ise dünya kaynaklarının eşitsiz kullanımının getirdiği bir
kutuplaşmadır.
66
1.5.1.9. Amerika’nın Zayıflayan Gücü
Dünya genelindeki büyük dönüşüme paralel olarak Amerika Birleşik Devletleri
de dünya genelindeki gücünü kaybetmek üzeredir. ABD’nin siyasi konumu şu anda,
Sovyetler Birliği’nin çökmesine rağmen değil, tam da onun yüzünden ciddi saldırı
altındadır. Çünkü sosyalizmin çöküşü, liberalizmin de sorgulanmasını gerektirmiştir.
ABD’ye indirilen en büyük darbe Batı Avrupa ile Japonya’nın önce ekonomik olarak
toparlanması sonra da genişlemesi olmuştur (Wallerstein, 2004b: 50).
1.5.1.10. Dünya-Sistemi ve Küreselleşme
Wallerstein, küreselleşmeyi yeni bir olgu olarak kabul etmez. Ona göre,
birçoklarının yaptığı gibi küreselleşme diye adlandırılan olguyu Sovyetler Birliği’nin
dağılmasından sonraki süreci tanımlamak için kullanmak doğru değildir. Çünkü
küreselleşme, kapitalist dünya-sisteminin dünyanın bir tarafında öbür tarafına
yayılmasına yol açan ve yirminci yüzyılda tamamlanan bir süreçtir. Bu sürecin yeni
bir olgu olarak gösterilmesi doğru değildir, çünkü dünya beş yüz yıldır bu süreci
yaşamaktadır (Wallerstein, 2004b: 47-48).
“Küreselleşmenin” ideolojik olarak kutsanması, tarihsel sistemimizin son
göstergesidir. Özellikle 1968 olaylarından sonra dünya, kapitalist dünyaekonomisinden başka bir dünya-sistemine geçişin yollarını aramaktadır. Bunun hangi
yöne olduğunu, daha iyiye mi yoksa daha kötüye doğru mu olacağını henüz
bilinmemektedir. Oraya ulaşıncaya kadar da bunu bilemeyeceğiz ki bu, elli yıl içinde
gerçekleşmeyebilir. Bildiğimiz tek şey geçiş döneminin onu yaşayan herkes için çok
zor bir dönem olacağıdır (Wallerstein, 2002a: 39-41).
1.5.2. Dünya Kültürü Teorisi
Roland Robertson, küreselleşmenin son yıllara kadar eksik kaldığını
düşündüğü
kültürel
yönüne
önem
veren
çalışmalarıyla
tanınan
önemli
sosyologlardan biridir. Birkaç yıl öncesine kadar küreselleşme literatürü ağırlıklı
67
olarak ekonomi ve uluslararası ilişkiler üzerinden yürütülürken Robertson’la birlikte
kültür tabanlı küreselleşme çalışmaların hızla arttığı görülmektedir.
Robertson, Wallerstein’in modern dünya-sistemi tezini sadece ekonomi tabanlı
olması gerekçesiyle eleştirmektedir. Ona göre ekonomi, modern dünyanın
oluşumunda temel harekete geçiricilerden biridir. Ancak, bu durum “kültür”ün
ikincil bir olgu olduğu sonucunu da doğurmamalıdır (1999: 111). Ayrıca, yine
Wallerstein’in iddia ettiği gibi, küreselleşmenin Avrupa kapitalizminin dünya
ölçeğine yayılması ve dünya-sisteminin merkez ülkelerinin varsayımları ile sınırlı
tutulması doğru değildir. Çünkü böylesi bir tavır İslamcı, Hintli ya da Çinli
varsayımların modern dünya-sisteminin kültürel inşasında hiçbir rollerinin olmadığı
ve merkez ülkelerin varsayımlarına yüzyıllardır boyun eğdikleri gibi yanıltıcı bir
düşünceyi ortaya çıkarmaktadır (Robertson, 1999: 116).
Robertson, küreselleşme olgusunu dünyanın tek ve bütün bir alan olduğu
varsayımından yola çıkarak inceleyen, küresel kültür kuramını da bu anlamla
temellendiren teorisyenlerin başında gelmektedir. Kültür; ekonomik, politik, siyasal,
sosyal alanların da tabanını oluşturmakta ve bu disiplinler üzerinden toplumların
değerlerine, normlarına, yaşam biçimlerine, genel bir ifadeyle kültürel hayatlarına
biçim ve yön vermektedir. Bu noktadan yola çıkarak Robertson; ekonominin,
siyasetin ve uluslararası ilişkilerin de büyük ölçüde kültürel olumsallıklara ve
kültürel kodlamaya tabi alanlar olduklarının giderek daha fazla fark edilmeye
başlandığına dikkat çekmektedir (1999: 16).
Robertson, 1980’lere kadar “küreselleşme” sözcüğünün dağınık ve sürekli
olmayan bir biçimde kullanıldığına dikkat çekmektedir. Bu tarihe kadar sosyal
bilimciler tarafından önemsenmeyen küreselleşme kavramı, 80’li yılların ikinci
yarısından sonra hemen her alanda, hatta birbiriyle çelişkili biçimlerde dahi
kullanılmaya başlanmıştır. Bu açıdan, terimin kendisi bile “küresel bilincin bir
parçası”, olmuş ve “küresel” terimi çevresinde toplanan terimlerin dikkate değer
çoğalmasının bir görünümü haline gelmiştir (Robertson, 1999: 20-21).
68
Robertson yazılarında yeni bir dünya sistemi önerisi geliştirmek yerine
yaşanan küresel şartların oluşumunu anlamlandırmaya çalışmaktadır. Robertson’a
göre küreselleşme kavramı, hem dünyanın küçülmesine hem de bir bütün olarak
dünya
bilincinin
güçlenmesine
gönderme
yapmaktadır.
Ona
göre
dünya,
küreselleşme ile birlikte tek bir mekâna küçülmüştür. Ancak, “küresel teklik” ya da
“tek bir mekâna küçülme”; “küresel birlik” görünümünü ya da yalın “birörnek olma”
durumunu içermemektedir. Küreselleşme süreci ile yaşananlar toplumsal bütünleşme
değil, artan karşılıklı bağımlılık, karşılıklı etkileşim ve küresel bilinç düzeyindeki
yükseliştir (Robertson, 1999: 19-21). Bu doğrultuda küreselleşme alanını
kuramlaştırmaya dönük çabalar, dünyanın şekli ve anlamına ilişkin söylemlerden
yararlanarak küresel-insanlık durumunun tartışılabileceği bir zemin hazırlamalıdır
(Robertson, 1999: 89).
1.5.2.1. Modernleşme ve Küreselleşme
Giddens, küreselleşmeyi modernliğin doğal bir sonucu olarak görmektedir.
Ona
göre,
toplumlar
modernleşmelerini
tamamlamalarıyla
birlikte
küreselleşmektedirler. Bu ifade henüz modernleşme çabalarına devam eden
toplumların küreselleşme süreçleri içerisinde yer almadıklarını düşündürmektedir.
Oysaki küreselleşmenin, modern ya da değil, dünyadaki tüm toplulukları etkilediği
bilinmektedir. Bu nedenle küreselleşmeyi, modernliğin doğrudan bir sonucu olarak
görmek ve modernleşme ile küreselleşmeyi aynı anlam çerçevesinde değerlendirmek
mümkün değildir (Robertson, 1999: 21). Küreselleşme, hem geçmişin hem bugünün
meselesidir ve modernleşme kadar posmodernlik ve postmodernleşme ile de
yakından ilişkilidir. Dolayısıyla, “küreselleşme paradigması” çerçevesindeki
çalışmalarının
sadece
görece
yakın
geçmişle
sınırlandırılması
da
doğru
görünmemektedir (Robertson, 1999: 92). Zaten küreselleşmenin tarihteki sürecine
bakıldığında, dünyayı bir bütün olarak modernleştirmeye ve/veya birleştirmeye
çalışan hareketler ve örgütlerin son iki bin yıllık süreçte ortaya çıktığı görülmektedir.
Ayrıca evrensel ile tikel arasındaki ilişkilere ait düşünceler bütün büyük uygarlıkların
merkezinde yer almıştır (Robertson, 1999: 94).
69
1.5.2.2. Küreselleşmenin Evreleri
Bugün küresel kültür çerçevesinde yapılan tartışmalarda sıklıkla yer bulan
“küresel karşılıklı bağımlılık” ve “küresel bütün bilinci”nin gelişimi, yirminci
yüzyılla birlikte büyük bir ivme kazanmıştır. Dünyanın küresel bir bütünlük içinde
ve ortaklık bilinciyle algılanması, modern kapitalist dönemin bir ürünü olarak son
yüzyılda ortaya çıkmıştır (Robertson, 1999: 21).
Oysaki küreselleşme kavramının günümüzde gönderme yaptığı süreçlerin ve
eylemlerin birkaç yüzyıldır gelişim gösterdiği bilinmektedir. Bu bağlamda
küreselleşme tarihinin 15. yüzyıl ile başladığı ve Avrupa’da feodalizmin çöküş
evresinde şekillendiğini söylemek olanaklıdır. Bu dönemde ulus olarak örgütlenmiş
toplumların
erken
dönem
biçimlenmelerinde,
bireyin
(esas
olarak
erkek)
temalaştırılmasının artışında, devletlerarası sistemin zenginleşmesindeki yükselişte,
erken dönem uluslararası hukukta ve felsefede insanlığa ait modern düşüncelerin
başlamasındaki hızlanma dikkat çekicidir (Robertson, 1999: 293).
Robertson, bugünkü karmaşık küresel olayların tarihsel gelişiminin beş
dönemde gerçekleştiğini belirtmekte ve bu dönemleri oluşum evresi, başlangıç
evresi, yükseliş evresi, hegemonya için mücadele evresi, belirsizlik evresi olarak
adlandırmaktadır (1999: 99-101).
Oluşum evresi, 15. yüzyılda başlayarak 18. yüzyılın ortalarına kadar sürmüştür
ve bu dönem Avrupasında ortaçağ toplum düzeni zayıflayarak ulus toplulukları
ortaya çıkmıştır. Katolik kilisesi güçlenerek etkinlik alanını genişletmiş, birey
anlayışı öne çıkmış ve insanlığın bütününe ait düşünceler yaygınlaşmıştır. Modern
coğrafyanın temelleri atılarak güneş merkezli dünya kuramı geliştirilmiş ve miladi
takvim yaygın olarak kullanılmaya başlanmıştır (Robertson, 1999: 99).
Başlangıç evresi onsekizinci yüzyılın ortalarından 1870’li yıllara kadar
sürmüştür. Bu evrede Avrupa’da türdeş ve üniter devlet düşüncesi gelişmiş, ulusal ve
uluslararası gibi kavramlar kullanılmaya başlanmıştır. Buna paralel olarak
vatandaşlık bilinci ve daha somut bir insanlık anlayışı yerleşmiştir. Uluslararası ve
ulusötesi düzlemlerde iletişim çabaları ve aktörleri çoğalmış, uluslararası
70
organizasyonlar
düzenlenmeye
başlanmıştır.
Avrupalı
olmayan
toplumlar
“uluslararası toplum” olarak kabul edilmişler, ulusçuluk ve uluslararasıcılık
temalarıyla ilgili düşünüce üretimleri başlamıştır (Robertson, 1999: 100).
1870’lerden 1920’lerin ortalarına kadar süren yükseliş evresinde küreselleşme
eğilimleri ulus toplumlar ve bireyler üzerindeki etkilerini arttırmış ve tek bir
“uluslararası toplum” anlayışının ortaya çıkmasına yol açmıştır. Bununla birlikte,
giderek tek hale gelen ancak birleşik de olamayan insanlık durumu yaşanmaya
başlanmıştır. Yine bu evrede “modernlik sorunu” tartışmaya açılmış, ulus toplumun
doğru ve kabul edilebilir örneklemleri küreselleşmiş, ulusal ve bireysel kimliklere ait
düşünceler özümsenmiştir. Avrupalı olmayan birkaç toplum “uluslararası toplum”a
kabul edilmiş ve insanlık hakkındaki düşünceler uluslararası düzeyde formüle
edilmeye başlanmıştır. Göçe küresel ölçekte sınırlamalar getirilmiş, Hıristiyan Birliği
(Ekümenik) hareketleri çoğalmış, modern takvim tamamen kabul edilmiştir. Küresel
iletişim biçimleri artmış, ilk uluslararası romanlar yayınlanmış, Olimpiyat Oyunları
ve Nobel ödülleri gibi küresel yarışmalar düzenlenmiştir. Sonrasında ise Birinci
Dünya Savaşı başlamıştır (Robertson, 1999: 100).
Hegemonya için mücadele evresi 1920’lerin ortalarından 1960’ların sonuna
kadar sürmüştür ve bu dönemde bir yandan devletler arasında anlaşmazlıklar ve
savaşlar sürerken diğer yandan küreselleşme adımları hızlanmıştır. Önce Milletler
Cemiyeti, ardından Birleşmiş Milletler kurulmuş ve ulusal bağımsızlık ilkesi kabul
görmüştür. Atom bombasının kullanımı insanlığın geleceğine ilişkin düşüncelerde
karamsar bir tablo oluşturmuş, Soğuk Savaş’ın rüzgârları tüm dünyada hissedilmiş ve
üçüncü dünya ülkelerindeki koşullar küresel boyutta görünür olmuştur (Robertson,
1999: 100-101).
Belirsizlik evresi Soğuk Savaş’ın sona ererek küresel bilinin yükseldiği dönemi
de içine alan, 1960’ların sonlarında başlayıp 1990’lara kadar gelen süreyi ifade
etmektedir. Yine bu dönemde post-materyalist değerler vurgulanmış, küresel iletişim
araçlarının, kurumların ve hareketlerin sayısı hızla artmıştır. İnsan hakları küresel bir
sorun olarak gündeme otururken toplumsal cinsiyet, etnik ve ırksal düşünceler
tarafından tanımlanan birey anlayışları daha karmaşık hale gelmiştir. Toplumlar, çok
71
kültürlülük ve çoketniklik sorunlarıyla daha fazla mücadele etmek zorunda
kalmışlardır. Çevre sorunlarının yükselişi insanların gelecekleriyle ilgili ortak
kaygılarını arttırmış, “sivil toplum” ve “dünya yurttaşlığı” kavramları yerleşmiş,
küresel medya ise yerini sağlamlaştırmıştır. Küreselleşmeyi çözen ve yeniden inşa
eden bir hareket olarak İslam önem kazanmıştır (Robertson, 1999: 100).
1.5.2.3. Küresel Model
Robertson’a göre Sovyetler Birliği, Doğu ve Orta Avrupa, Çin ve daha başka
bölgelerde son dönemlerde süregelen olaylar küreselleşmenin kuramsallaştırılması
çalışmalarını zorlaştırmaktadır. Bu bölgelerde yaşanan olaylar ve bunların
yarattıkları koşullar dolayısıyla 1990’lı
yıllarda küresel belirsizlik olarak
adlandırılabilecek bir döneme girilmiştir. O nedenle artık “dünya siyaseti” anlayışını
genişletmek ve bunu görece daha geniş çaplı küresel-insanlık durumlarıyla
ilişkilendirmek gerekmektedir. Robertson’un “dünya siyaseti” olarak adlandırdığı
şey, on dokuzuncu yüzyılın sonu ve yirminci yüzyılın başlarında Avrupalı olmayan
toplumların (daha çok Asyalı) Avrupa merkezli “uluslararası topluma” dâhil
edilmelerini ifade etmektedir. Dünya siyaseti, aynı zamanda, modernliğin
yorumlanmasına ve ona gösterilen tepkilere dayanmaktadır. Oysaki küreselleşme
alanını kuramlaştırmaya dönük her girişimin bir bütün olarak dünyanın şekli ve
“anlamı”na ilişkin geçerli söylemler üretilebilmesinin ipuçlarını vermesi ve
kalıplaşmış küresel-insanlık durumu siyasetinin tartışılabileceği yeni zeminler
hazırlaması gerekmektedir (Robertson, 1999: 87).
Robertson, küresel “sistem”i yalnızca toplumlar ve/veya diğer geniş ölçekli
aktörlerden oluşan bir sahneye indirgememektedir. Küresel sistemin analizlerinde
insanoğlu kadar bireyleri, toplumları ve toplumlar sistemini de tutarlı bir analitik
çerçeve aracılığıyla ele almak gereklidir. Bütün olarak küresel saha; bireylerin, alttoplumlar ile etnik grupların, toplum-içi grupların, ulus toplumların, ulus-içi ve
uluslararası hareketlerin, uluslararası örgütlenmelerin, uygarlıkların kültürlerinin ve
benzerlerinin giderek daha fazla baskı altına alındığı, fakat aynı zamanda farklı bir
biçimde güçlendirildikleri bir noktaya doğru sıkıştırılmasıyla ortaya çıkan toplumsalkültürel bir “sistem”dir (Robertson, 1999: 103).
72
Bu bağlamda Robertson, küreselleşmenin haritasını çıkarma adına dört temel
unsurdan yararlanmaktadır. Bunlar; bireyler, ulus toplumlar, uluslararası ilişkiler ve
insanlıktır. Çünkü küreselleşme, bu dört unsurun karşılıklı dinamik ilişkileri üzerine
kuruludur (Robertson, 1999: 50).
Birey Olma Durumu: Küreselleşme sürecinin bugün yaşanmakta olan
belirsizlik evresine birey olma perspektifinden bakıldığında kimlik, toplumsal
cinsiyet, etniklik ve kültür sorunlarının giderek daha dikkat çekici hale geldikleri
görülmektedir. Küreselleşme yapısı gereği, bireylerin kimlik ilanlarına yönelik
beklentilerin yayılmasını da içermektedir (Robertson, 1999: 52). “Resmi” bireyin
vurgulandığı, “modern erkek” ve “modern kadın” kavramlarının küresel düzeyde
tartışıldığı görülmektedir (Robertson, 1999: 296). Özellikle uluslararası alanda kadın
hareketlerinin yükselişi ve bu hareketlerin “kadın ve gelişme” temasını işlemeleri,
küreselleşme ile ilgili olduğu kadar onun görünür halidir de. Çünkü bu hareketler bir
bütün olarak dünyanın küçülmesine yardım eden hareketlerden ve örgütlerdendir. Bu
hareketlerin sonucunda, kadın deneyimlerinin her toplumda aynı olmadığı, aksine
farklılaştığının giderek daha çok farkına varılmıştır. Batılı, daha özeldeyse Amerikan
kadınlarının bakış açısının hiçbir zaman evrensel uygulanabilirliği olmadığı kabul
edilmiştir (Robertson, 1999: 177).
Bireylerin
ulusal
kimlik
arayışları,
toplumlardaki
çatışmaları
da
körüklemektedir. Bu durum küresel düzene bağlı olarak artan toplumsal düzen
sorunu ile siyasal-ideolojik ve dinsel hareketlerin artışında görülebilmektedir.
Özellikle dünya çapında etkin hale gelen bir dizi “köktenci” siyasal-dinsel hareket bu
bağlamda değerlendirilmelidir (Robertson, 1999: 117).
Ulus-Devlet Yapıları: Küreselleşmenin getirdiği en önemli tartışmaların bir
kısmı ulus-devletler etrafında yaşanmaktadır. Küreselleşmenin birleştirici etkilerinin
ulus-devletlerin devamına engel olabileceği yönünde endişeler bulunmaktadır.
Çünkü ulus-devletlerin bünyesinde çokkültürlülük ve çoketniknik temaları daha
güçlü bir biçimde ön plana çıkmaya başlamıştır. Bu bağlamda Robertson’un görüşü,
modern devletin önemli bir unsuru olarak gördüğü ulus-devletlerin küreselleşme
sürecinde daha belirgin bir rol üstleneceği yönündedir. Ulus olarak örgütlenmiş
73
toplumların, özellikle de devletin yok olup gitmek üzere olduğunu söylemek için
henüz hiçbir neden yoktur (Robertson, 1999: 296). Küresel bilinç düzeyinde yaşanan
yükseliş milliyete dayalı toplumların yok olmasını önleyecek ve küreselleşme
dünyanın farklı bölgelerinde çok uluslu toplumların yeniden belirmesine hizmet
edebilecektir.
Uluslararası İlişkiler: Küreselleşme, toplumlararası ilişkiler sistemini de
etkilemiş ve değiştirmiştir. Özellikle yakın dönem küreselleşme sürecinde dünyanın
keskin bir biçimde iki kutupluluktan uzaklaşarak çokkutuplu hale gelmesine tanıklık
edilmiştir. Bu doğrultuda Robertson, çağdaş dünyanın, bazı ekonomistler tarafından
egemen üç alana bölündüğüne dikkat çekmektedir. Bunlar; Doğu Asya, Avrupa ve
Amerika’dır. Her alanda egemen bir güç bulunmaktadır. Japonya, Doğu Asya
bölgesinin egemen gücüdür. Almanya, Avrupa’daki egemen güçtür. Amerika
Birleşik Devletleri ise Amerika kıtasının egemen gücüdür. Bu üçlü senaryo,
Sovyetler Birliği’nin dağılmasından sonra kısmen doğrulansa da sosyolojik bakış
açısından yoksundur. Çünkü bu bakış açısı küresel ekonomideki eğilimlerin üzerinde
yoğunlaşmış fakat siyasal, toplumsal ve kültürel sorunların önemini göz ardı etmiştir.
Robertson’un bu noktada vurguladığı; Kuzey Amerika, Avrupa ve Asya’nın hem
ekonomik hem de ekonomi dışı etkenlerle, uluslar ve “olağanüstü büyük uluslar”
içindeki çokkültürlülük ve çoketniklik doğrultusundaki eğilimlerin iç içe geçtiği
yönündeki düşüncesidir (1999: 296-299).
Robertson, çokkültürlülük ve çoketniklik bağlamında uluslararası ilişkilerde
oluşan değişimleri örneklendirmekte ve Birleşmiş Milletler gibi uluslararası
örgütlerin dünya siyaseti üzerindeki ağırlıklarının arttığına dikkat çekmektedir (1999:
296). Bununla birlikte A.D. Smithin de belirttiği gibi, İslam’ın giderek büyüyen
siyasal varlığı - yalnızca köktenci biçimleri olmamak üzere - günümüz küreselleşme
evresinin bir boyutu olarak düşünülebilir (Aktaran: Robertson, 1999: 89). Ancak
Robertson bu noktada İslamiyet’in küreselleştirici bir yapısının bulunduğunu kabul
etmekle birlikte, bu etkinin çok da başarılı olmadığına dikkat çekmektedir (1999:
52).
74
İnsanlık: Küreselleşme, bir yandan bireysel kimlik ilanlarına yönelik talepleri
çoğaltırken diğer yandan da toplumsal biraradalığın bilinç düzeyinde bir yükselişe
neden olmuştur. Kürselleşen dünyada küresel kapitalist ekonominin ve ona dayalı
gelişen küresel medya sisteminin de yönlendirmesiyle uygarlık, toplum, ırk, din ve
gerçekte birey düzeyinde bir bilinç yükselişi yaşanmıştır (Robertson, 1999: 52).
İletişim olanaklarının yayılması ve özellikle küresel televizyon yayıncılığı bu
yükselişi desteklemiştir. Buna paralel olarak, “insanlık” kavramı küresel dünyanın
ana
meselelerinden
birisi
olmuş
ve
yakın
geçmişte
çeşitli
biçimlerde
temalaştırılmıştır. Çevresel problemlerin, nükleer silahlara ait tehlikelerin ya da
salgın hastalıkların yaygınlaşması, insan neslinin geleceğine ait endişelerin dünya
genelindeki tüm toplumlarca sahiplenilmesine yol açmıştır. Bu ortak endişeler,
beraberinde, toplumların daha çok birbirine bağlı hale geldiğine ilişkin inancı da
yaygınlaştırmış ve küresel bütünlük bilincinin oluşumuna yol açmıştır. İnsan
varlıklarının bir bütün olarak geleceği ve çevresi ile yaşam niteliği arasındaki ilişkiler
günümüzde daha yoğun olarak tartışılmaktadır (Robertson, 1999: 296-297).
Birey olma, ulusal kimliklerin arayışı ve küresel bilinç düzeyindeki yükselme
devamında insan hakları konusunun temalaştırılmasını gündeme getirmiştir. İnsan
hakları ilkesi, genel insanlık anlayışının sağlamlaştırılmasıyla ilgilidir ve hemen her
toplum tarafından sahiplenilmiştir. Özellikle son yıllarda, insan hakları kavramı ile
dünyanın geleceği meselesi birbirlerini bütünler biçimde temalaştırılmaktadır
(Robertson, 1999: 296).
Robertson’un küresel kültür tezinin nasıl işlerlik bulduğunu beş başlık altında
özetlemek mümkündür (The Globalization Website, 2000b).
• Bağıntılılık (Relativization): Robertson’un küresel kültür tezinin
temel dayanaklarından birincisi karşılıklı bağıntılılıktır. Dünya
düzenin içerisindeki herhangi bir birim, çevresindeki diğer birimlerle
bağıntılı
olarak
şekillenmektedir.
Örneğin;
ulus-devletler,
insanoğlunun ortak bir düşüncesinden yola çıkarak evrensel
standartlar olarak meydana çıkmışlardır. Bu toplumlarda “yurttaşlık”
kavramı bağıntılılığı sağlamaya yaramıştır. Benzer olarak, uluslararası
75
sistem içerisinde kuvvete dayalı genel politika anlayışına yönelik
insancıl ilkelerle yapılan eleştiriler birleştirici olmuştur. Toplumların
bağımlılığı yeniden canlanan ulusal kimliklere olan ilgiyle belirgin
hale gelmiştir (The Globalization Website, 2000b).
• Öykünme (Emulation): Küreselleşme, tüm insanların aynı inançlar
ve değerlere sahip olduğu ortak bir kültür yaratmaz. Ancak, bütün
küresel aktörlerin kendi amaçlarını ve hedeflerini diğerlerininkiyle
mukayese edebilmeleri için ortak bir alan yaratır. Bu sayede örneğin;
uluslararası eğitim, uluslararası ticaret, uluslararası hukuk gibi alanlar
oluşmaktadır. Bu durum, en azından bazı genel standartların bir ölçü
olarak kullanılabilmesine yol açmaktadır. İnsan hakları kavramı
bunlardan biridir ve bugün tüm küresel aktörler tarafından kabul
edilen temel standartlardan olmuştur. Öykünme yoluyla başlarına
benzemeye çalışma ya da başkalarının deneyimlerinden yararlanma,
küresel boyutlara taşınmıştır (The Globalization Website, 2000b).
• Glokalizasyon
(Glocalization):
Robertson’un
küresel
kültür
çalışmalarına yaptığı en önemli katkılardan birisi farklılıkların bir
aradalığına ait yaptığı vurgudur. Robertson, küreselleşme ile
yerelleşmeyi birbirlerinin tamamlayıcı öğeleri olarak görmekte ve
yerelliğin yaşatılabilmesi için küreselleşmenin zorunlu olduğuna
dikkat çekmektedir. Yerellik küreselleşmiş ve dünya genelinde adeta
yeniden keşfedilen bir kavram olmuştur. Küresel ile yerel arasındaki
ayrım giderek karmaşık ve sorunlu hale gelmektedir. Bundan sonra
dünyanın
küresel
kurumlaşması
ve
küreselliğin
yerelleşmesi
terimleriyle konuşulacaktır (Robertson, 1999: 91).
Küreselleşme ve yerelleşme temalarının bu etkileşimli yapıları son
yıllarda yeni bir terimin daha ortaya çıkmasını ağlamıştır. Bu terim
“glokalizasyon”dur.
“globalization”
ve
İngilizce
bir
“localization“
terim
olan
terimlerinin
“glocalization”,
birleşiminden
oluşmaktadır ve dilimizde “glokalizasyon” olarak kullanılmaya
76
başlanmıştır. Ritzer glokalizasyonu farklı coğrafi alanlarda küresel ve
yerelin birbirinin içine nüfuz ederek tek bir benzersiz çıktı meydana
getirmesi biçiminde tanımlamaktadır (2004; 73). Bu bağlamda
glokalizasyonu, yerel özelliklerini yitirmeden ve hatta daha fazla
koruyarak küresel düşünebilmek, davranabilmek ve yeni küresel
formlar ortaya çıkarabilmek anlamında kullanmak mümkündür.
Robertson’un açıklamalarının ışığında Ritzer, glokalleşmenin temel
bileşenlerini şöyle özetlemektedir:
Dünya giderek daha çoğulcu bir düzlem üzerinde gelişmektedir. Bu
bağlamda glokalleşme teorisi, dünyada, sınırlar ve bölgeler arasındaki
farklılıklara karşı çok daha duyarlı olmayı gerektirmektedir.
Glokal dünyada bireyler ve yerel gruplar yenilik yapmada, farklı
kültürleri kendi kültürlerine uyarlamada ya da farklılıklara karşı
koymada artık daha fazla güce sahiptirler. Bu nedenle glokalleşme
teorisi bireyleri ve grupları önemli ve yaratıcı temsilciler olarak
görmektedir.
Sosyal süreçler birbirleriyle ilişkilidir ve bağıntılıdır. Küreselleşme
aynı zamanda – milliyetçi duvarlardan kozmopolit tutumlara kadar
olan geniş bir yelpazede – pek çok farklı tepkinin oluşmasını da teşvik
etmektedir ve glokalleşmeyi meydana çıkarmaktadır.
Ticari ürünler ve kitle iletişim araçları, son yıllarda, toplumlar
arasındaki kültürel değişimleri zorlayan iki temel alan konumuna
gelmiştir (Ritzer, 2004: 77).
•
Birbirine İşlemek (Interpenetration): Robertson’a göre, küreselleşen
dünyada yaşanan bilinç yükselişiyle, tek mekânda, farklılıkların
kendiliklerini koruyarak bulunabilmeleri mümkün olabilmektedir. Bu
bağlamda evrensellik ve tikellik (belirli bir topluluğa bağlı olmak)
meselesi üzerinde durmak gerekmektedir. Çünkü küreselleşme, bu iki
kavramı tek bir noktada birbirine bağıntılamaktadır (The Globalization
77
Website, 2000b). Başka bir ifadeyle küreselleşme, evrenselciliğin
tikelleşmesinin ve tikelciliğin evrenselleşmesinin iç içe girmesini içeren
iki katmanlı sürecin kurumsallaşmasının bir biçimidir. Bu nedenle bir
yandan hem tikellik ile farklılığa, diğer yandan da evrensellik ile
türdeşliğe doğrudan ve dengeli bir ilgiyle yaklaşılması gerekmektedir
(Robertson, 1999: 166).
Küreselleşme, hem ayırt edici özelliklerin korunmasına yönelik
beklentilerin yükselişini ve hem de deneyimlerin evrenselleştirilmesi
istemini doğurmaktadır. Bu bakış açısı ile tikelcilik yaklaşımı,
farklılıkların kendiliklerini koruyarak bir arada bulunabilmelerini
gerekli kılmaktadır. Örneğin; bütün insanlar dilleri gibi ayırt edici
özelliklerini koruyabilmelidirler ve korumalıdırlar. Benzer biçimde
evrensellik yaklaşımı ile bütün devletlerin egemenlik anlayışları,
hükümetlerin
benzer
özelliklerinde
şekillendirilmelidir
(The
Globalization Website, 2000b).
Robertson bu bağlamda kültüre bir göndermede bulunmaktadır. Ona
göre, tek tek toplumların kültürleri, değişik derecelerde, küresel
sistemdeki başka toplumlarla karşılıklı etkileşimlerin bir sonucudur.
Başka bir deyişle, ulusal-toplumsal kültürler başka kültürlerle içi içe
geçerek birbirlerinden farklı biçimler almaktadırlar. Bu nedenle küresel
kültürün
kendisi
de kısmen
ulus
toplumlar arasındaki
özgül
etkileşimlerin bir ürünüdür (Robertson, 1999: 186-7).
•
Çatışma (Contestation): Dünya genelinde kültürel politikaların
uygulandığı, küresellik ideolojileri içeren oluşumların yaşandığı bir
dönem yaşanmaktadır. Bu durum kültürel çatışmaları da beraberinde
getirmektedir. Çünkü yerel kimlikler bir yandan özelliklerini koruma
yönünde direnç göstermekte, diğer yandan da insanlığın evrensel
değerlerine ulaşma yönünde çaba sarf etmektedirler. Bu çekişme iki
farklı düşünceye yöneltmektedir. Bazıları toplumların dünya ölçeğinde
bütünleşik sıkı ilişkiler geliştirmelerini desteklemekte bazıları ise karşı
78
durmaktadırlar. “Tek dünya” ideolojisine karşı, “küresellik karşıtlığı”
düşüncesi üretilmiştir. Karşı duruşu seçenler küresellik karşıtı
hareketlere yönelmektedirler. Bu noktada “cemaat” ve “toplum”
kavramlarının çatışmasından da söz etmek mümkündür. Bu bağlamda,
örneğin din, karşıtlıkların ortaya çıkması açısından kritik bir alan
olmuştur. Dini hareketler ve gelenekler, karşıt “dünya imgeleri”nin
üretilmesinde belirgin hale gelmişlerdir (The Globalization Website,
2000b).
1.5.3. Medeniyetler Çatışması
Huntington “Medeniyetler Çatışması” tezini, 1993 tarihli Foreign Affairs
dergisindeki “The Clash of Civilizations? – Medeniyetlerin Çatışması?” başlıklı
makalesinde ve ardından 1996 yılında yayınladığı “Medeniyetler Çatışması ve
Dünya Düzeninin Yeniden Kurulması” adlı kitabında açıklamıştır. Huntington’un bu
tezi bazı sosyal çalışmacılar tarafından ciddiye alınırken bazıları tarafından çok
büyük eleştiriler getirilmiştir. Her iki şekilde de dünya genelinde büyük ses getiren
Huntington savunduğu bu tezin temel görüşü, Soğuk Savaş sonrasında dünya
politikasının yeni bir aşamaya girdiği yönündedir.
1.5.3.1. Kültürün Yeni Dünya Düzenindeki Artan Rolü
Huntington’a göre, bu yeni oluşumdaki temel gösterge “kültürdür”. Soğuk
Savaş sonrası dünyada halklar arasındaki en önemli farklılıklar artık ideolojik, politik
ya da ekonomik değil “kültüreldir” (2004: 24).
Bu yeni dönemde insanlar kimliklerini yeniden tanımlanma süreci içine
girmişlerdir. Soğuk Savaş döneminde “hangi taraftasın” sorusuna maruz kalınırdı.
Bugün ise “biz kimiz” sorusunun cevabı aranmaktadır. Bu cevab bayraklar, haçlar,
hilaller ve hatta başörtüsü de dâhil olmak üzere kültürel kimliğin diğer sembolleri
kullanarak bulmaya çalışılmaktadır. Çünkü pek çoğumuz için kültür ve buna bağlı
olarak kültürel kimlik yaşamımızdaki en anlamlı şeydir. İnsanlar aslında eski ama bir
o kadar da yeni kimliklerini yeniden keşfetme çabasındadırlar (Huntington, 2004:
22). Bu geçiş döneminde halkların kimliklerinde ve bu kimliklere ait sembollerde
79
çarpıcı değişiklikler olmuştur ve küresel politika yeni kültürel çizgiler doğrultusunda
yeniden biçimlenmeye başlamıştır (Huntington, 2004: 15). Bu açıdan bakıldığında
Soğuk Savaş sonrasında insanlar ve toplumlar arasında kültür, hem bölücü hem de
birleştirici bir güç olmuştur (Huntington, 2004: 26).
1.5.3.2. Medeniyet, Modernleşme ve Batılılaşma
Huntington,
medeniyet
kavramını
“en
büyük
kültürel
grup”
olarak
tanımlamaktadır. Bu kavramın içerisine başta din ve dil olmakla birlikte tarih, ırk,
yaşam biçimi gibi unsurları da katmaktadır (2004: 50). Ayrıca Huntington için,
Modernleşme ile Batılılaşma kavramları birbirinden farklı anlamlar taşımaktadır.
Batı’nın yayılmacı gücü, Batılı olmayan toplumların modernleşmesini ve
Batılılaşmasını teşvik etmektedir (Huntington, 2004: 96). Ancak modernleşme Batılı
olmayan toplumların zorunlu olarak Batılılaşmasına neden olmaz. Batılı olmayan
toplumlar da Batı değerlerini, kurumlarını, uygulamalarını benimsemeden ve kendi
kültürlerini terk etmeden modernleşebilir. Batılı olmayan pek çok ülke böylece
modernleşmiştir (Huntington, 2004: 105). Bununla beraber, bütün modernleşen
toplumların evrensel bir uygarlığa ulaşmaları da olası değildir.
1.5.3.3. Batı Uygarlığının Küresel Hâkimiyeti ve İki Kutuplu Dünya
Huntington’ın “medeniyetler çatışması ve dünya düzeninin yeniden kurulması”
tezine göre, insanoğlunun var olduğu dönemden 1500’lü yıllara kadar geçen süre
içerisinde dünya üzerinde var olan medeniyetler arasında ilişkiler ya hiç yoktu ya da
varsa bile sürekliliği sağlanamamıştı. Bu tarihten sonra modern çağın başlaması ile
birlikte küresel dünya iki kutuplu bir yapıya büründü. Dört yüzyıldan fazla bir
süredir bir yanda Batı medeniyeti olarak adlandırılan ulus devletler – İngiltere,
Fransa, Avusturya, Prusya, Almanya, Amerika Birleşik Devletleri – öte yanda ise
dünyadaki diğer devletler vardı (Huntington, 2004: 24).
Batı medeniyetine ait devletler, kendi içlerinde çokkutuplu bir yapı
oluşturmuşlardır. Bu devletler birbirleriyle ilişki içerisine girmişler, yarışmışlar ve
savaşmışlardır. Bunu yaparken aynı zamanda diğer medeniyetleri de etkilemişler,
genişlemişler, fethetmişler ve sömürgeleştirmişlerdir. Fakat Soğuk Savaş dönemi ile
80
birlikte küresel politik alan, iki kutuplu hale gelmiş ve dünyayı üç parçaya
bölmüştür. Bir tarafta Amerika Birleşik Devletleri’nin liderliğindeki kapitalist Batı
toplumları bulunmaktadır. Bu toplumlar genellikle zengin ve demokratik toplum
yapılarına sahip ülkelerdir. Diğer tarafta Sovyetler Birliği’nin kontrolündeki sosyalist
toplumlar yer almaktadır. Bunlar birinci gruba göre nispeten daha yoksul olmakla
birlikte askeri açıdan güçlü ülkelerdir. Bu kutuplaşmanın dışında kalan çoğu yoksul,
siyasal açıdan istikrarsız ve bağımsızlıklarını yeni ilan eden ülkeler de üçüncü bir
grubu oluşturmuşlardır (Huntington, 2004: 24).
1.5.3.4. Değişen Güç Dengeleri ve Yeni Güç Odaklarını Oluşması
Huntington’a göre, ulus devletler dünya üzerindeki etkilerini devam ettirmekle
birlikte Soğuk Savaş döneminin Batı, Sovyet ve Üçüncü Dünya olarak ayırdığı bu üç
kutuplu dünyası, yerini sekiz büyük medeniyete bırakmıştır. Bu medeniyetler
şunlardır: Sind (Çin ve çevresindeki ülkeler), Japon, Hindu, İslam, Batı, Latin
Amerika ve Afrika. Bu medeniyetlere ait ülkeler arasındaki kültürel benzerlikler ve
farklılıklar devletlerin birlikte hareket etmelerine yol açmaktadır. Uluslararası
boyuttaki sorunlar ise medeniyetlerin farklılıklarından kaynaklanmaktadır (2004:
28).
Batı, 20. yüzyılda siyasal, ekonomik ve askeri güç olarak karşı konulmaz bir
biçimde üstün durumdadır. Ancak medeniyetler arasındaki güç ve iktidar
dengelerinde yavaş yavaş değişiklikler olmaktadır. Bu durdurulamayan değişiklikler
sonucunda Batının diğer medeniyetler karşısındaki hâkimiyeti azalmaktadır ve
azalmaya devam edecektir. Batının üstünlüğü ve iktidarı, güçlenen yeni medeniyetler
ve bunlara bağlı devletler arasında bölgesel bir düzlemde dağılmaktadır. İktidar
açısından en önemli artış Asya medeniyetlerinde olmaktadır ve Çin, küresel açıdan
Batı’yı tehdit edecek bir ülke olarak belirmektedir. Medeniyetler arasındaki bu
iktidar
değişimi
Batılı
olmayan
toplumların
kendi
kültürlerini
yeniden
değerlemelerine ve gittikçe Batı kültürünü reddetmelerine neden olacaktır
(Huntington, 2004: 111).
81
1.5.3.5. Modernleşme Sonrasında Yerelleşme Hareketleri
Huntington’un
Batılı
olmayan
kültürlerin
yeniden
dirilişi
ve
yerlileşme/yerelleşme üzerine tezleri ise şöyledir: Kültürün dağılımı aynı zamanda
dünyadaki iktidarın dağılımını da yansıtır. Batı iktidarı olarak tanımlanan 19.
yüzyıldaki Avrupa sömürgeciliği ve 20. yüzyıldaki Amerikan hâkimiyeti, Batı
kültürünü modern dünyanın pek çok yerine ulaştırmıştır. Ancak Avrupa’nın
sömürgeci gücü tükenmiş ve Amerikanın hâkimiyeti de artık gerilemeye başlamıştır.
Bunun yerine modernleşme ile birlikte ortaya çıkan ve Batılı olmayan toplumların
dünya üzerindeki artan hâkimiyeti, beraberinde Batılı olmayan kültürlerin de yeniden
doğuşunu hızlandırmıştır. Böylece yerel nitelikte ve köklerini tarihten alan töreler,
diller, inançlar ve kurumlar kendilerini yeniden göstermeye başlamamışlardır
(Huntington, 2004: 124-125).
Bu bağlamda Huntington’a göre Batılı olmayan toplumlarda kültürel açıdan
geriye doğru bir yönelim gerçekleşmektedir. Batılı olmayan toplumlar, Batı
toplumları gibi zenginlik ve refaha ulaşabilmek için önceleri onun değerlerini ve
kurumlarını kendi toplumlarına aktarmaya çalışmışlardır. Kısaca, Batı gibi olmanın
yollarını aramışlardır. Bugün ise özellikle Doğu Asya’daki ekonomik gelişmelerin
ardından, Batılı olmayan toplumlar bu ilerlemenin ardında yatan gerekçeyi Batı
kültürünü
ithal
etmekte
değil,
aksine
kendi
kültürlerine
bağlı
kalmakta
görmektedirler. Batılı olmayan toplumlar liberalizm, demokrasi, bağımsızlık, halkın
kendi geleceğini saptaması gibi Batılı değerlerden zenginleşme süreçleri içerisinde
yararlanmış ve bunları evrensel değerler olarak meşrulaştırmış olmakla birlikte, bu
meşruluk şimdi Batılı olmayan değerlerin üstünlüğüne başvurularak açıklanmaya
çalışılmaktadır. Gelinen noktada Batılı değerlerin çekiciliği halen sürmekle birlikte,
Batılı olmayan toplumlar yeniden, kendi kültürlerinin değerli olduğunu düşünmeye
ve onaylamaya yönelmişlerdir (Huntington, 2004: 126-127).
1.5.3.6. Dinin Yükselen Değeri
Huntington, Soğuk Savaş dönemi sonrasında ideolojilerin yerini dinin aldığı
görüşünü de desteklemektedir. Ona göre, insanın en önemli kimlik özelliklerinden
82
birisi olarak din, yalnız yeni zenginleşen ve modernleşen toplumlarda değil Batılı
toplumlar içerisinde de önemini arttırmıştır. Dolayısıyla dinin küresel ölçekte artan
öneminden bahsetmek mümkündür. Bu durum yirminci yüzyılın ikinci yarısında
bütün dünyayı sarsan sosyal, ekonomik ve kültürel modernleşmenin getirdiği
değişimlerin bir sonucudur ve modern insanın kimlik arayışının da bir parçasıdır.
Buna paralel olarak, 1980’li yıllarla birlikte özellikle Batılı olmayan dünyada
yerlileşme çabalarının da hız kazanmasıyla beraber Müslüman toplumlarda “yeniden
İslamlaşma”, Hindistan’da “Hindulaşma” ve Doğu Asya’da ise “Konfüçyusçuluk”
hareketleri hız kazanmıştır. Ekonomik ve sosyal modernleşme de küresel bir ölçeğe
ulaşılmış olmakla birlikte aynı zamanda dinin küresel uyanışı ortaya çıkmıştır
(Huntington, 2004: 128-133). Huntington burada özellikle İslam’ın yükselişine vurgu
yapmaktadır. Müslümanların öncelikle demografik olarak yükselişi söz konusudur.
Bununla birlikte köktencilik akımlarındaki artış da dikkat çekicidir.
1.5.3.7. Asya’nın Ekonomik Yükselişi
Doğu Asya’nın ekonomik açıdan yükselişi yirminci yüzyılın ikici yarısındaki
en önemli gelişmedir. Bu tarihe kadar Batı kalkınmışlık, Batılı olmayan ülkeler ise
geri kalmışlıkla özdeşleşmişlerdi. Ancak 1950’lerde başlayan süreçte önce Japonya,
ardından “Dört Kaplan” olarak adlandırılan Hong Hong, Tayvan, Güney Kore ve
Singapur modernleşmişler, ekonomik açıdan da kalkınmışlardır. Bunu Çin, Malezya,
Tayland ve Endonezya izlemiş ve şimdi süreç Filipinler, Hindistan ve Vietnam’la
devam etmektedir. Üstelik Asya ülkelerinin ekonomik yükselişi, Avrupa ve
Amerika’daki ülkelerin durgunlaşan ve ekonomilerine tezat oluşturacak biçimde
gerçekleşmiştir (Huntington, 2004: 144).
Doğu Asya ülkelerindeki ekonomik yükseliş, aynı zamanda bu ülkelerin Batı
karşısındaki tutumlarını da değiştirmiş, Batının isteklerine ve menfaatlerine daha az
karşılık verir ve baskılara daha fazla direnebilir duruma getirmiştir. Bunun yanında,
Asyalılar gerçekleştirdikleri ekonomik başarının ardında yatan gerekçeyi Batının
sosyal ve kültürel hayatındaki düşüşe değil, Batı medeniyetinden daha üstün
olduklarına inandıkları Asya kültürüne bağladıkları bir inanç geliştirmişlerdir
(Huntington, 2004: 145-150).
83
1.5.3.8. Kültür Topluluklarının Oluşması
Huntington bir devletin kültürel kimliğinin, o devletin dünya siyasetindeki
yerini, dostlarını ve düşmanlarını da tanımladığını söylemektedir. Küreselleşmenin
getirdiği ivme sonucunda, dünya üzerindeki kültür çizgileri yeniden şekillenmektedir
ve siyasal sınırlar, kültürel sınırlarla çakışmak üzeredir. Bunun neticesinde, birbirine
benzer kültürlere sahip toplumlar ve ülkeler bir araya gelmekte ve işbirliği
sergilemektedirler. Kültürleri farklı olan toplumlar ve ülkeler ise birbirlerinden
ayrılmakta ve yeni kamplaşmalar yaratmaktadırlar. Çünkü ortak kültürel özellikler
toplumlar arasındaki anlaşmayı ve işbirliğini kolaylaştırmaktadır. Buna karşın
kültürel farklılıklar da ayrılıkları ve çatışmaları desteklemektedir. Bu durum dünya
siyasetinin de yeniden şekillendiği anlamına gelmektedir (Huntington, 2004:173174).
1.5.3.9. Dünya Sisteminin Bölgeleşmesi
1990’lı yılların en fazla konuşulan konularından birisi de bölgecilik ve dünya
sisteminin bölgeleşmesidir. Bu anlamda işbirliğine dayanan değişik bölgesel örgütler
kurulmuştur. Önceleri bölgeler, siyasi ya da kültürel değil coğrafi birer varlıktı.
Bugün ise bölgecilik, coğrafyanın kültür ile çakışması ölçüsünde bir işbirliği haline
dönüşmektedir. Çünkü askeri, ekonomik ya da siyasal işbirliği kurabilmek için güven
gereklidir ve güven de ancak ortak kültüre ve değerlere sahip toplumlarda gelişir.
Örneğin; Kuzey Atlantik Antlaşması Örgütü (NATO)’nün başarısının altında yatan
temel neden, ortak bir Avrupa kültürünün ürünü olmasında aranmalıdır (Huntington,
2004: 182-183).
1.5.3.10. Batının Evrenselciliği ve Diğer Medeniyetlerle Mücadelesi
Huntington, Batı medeniyetinin diğer tüm medeniyetler üzerinde köklü ve
zaman zaman da yıkıcı bir etkiye sahip olduğunu ifade eder. Batı, üstünlüğünü
korumak amacıyla, kendi çıkarlarını dünya toplumlarının çıkarları diye tanımlayarak
korumaya çalışmaktadır. Bu amaçla Batılı olmayan toplumların ekonomilerini kendi
hâkimiyet alanına çekmeye çalışmakta ve küresel ekonomik sistemle bütünleşmeye
zorlamaktadır. Uluslararası Para Fonu (IMF) gibi kuruluşlar aracılığıyla kendi
84
çıkarlarını öne çıkaracak ekonomik politikaların dünya ölçeğinde uygulanmasını
sağlamaktadır (Huntington, 2004: 168).
Ayrıca komünizmin çöküşüyle birlikte Batı’nın liberalizmi küresel bir zafer
kazanmış ve evrensel hale gelmiştir. Bu durum Batı medeniyetinin evrensel değerlere
sahip olduğu iddiasını geliştirmesine neden olmuştur. Ancak Batı medeniyeti için
evrensellik anlamına gelen, diğer medeniyetler için emperyalizm anlamına
gelebilmektedir. Sonuçta, Batı medeniyeti ile diğer medeniyetler arasında gittikçe
artan boyutta çatışmaların yaşanılması kaçınılmazdır. Bu çatışmaların en önemlileri
ise Batı medeniyeti ile İslam medeniyeti ve Çin medeniyeti arasında yaşanmaktadır.
İslam ve Çin medeniyetleri gelişen ekonomiyle orantılı olarak Batı karşısındaki
gücünü ve özgüvenini arttırmakta ve buna paralel olarak Batı’nın değerleri ve
çıkarlarıyla giderek şiddetlenen bir çatışma içerisine girmektedirler (Huntington,
2004: 269-270).
1.5.3.11. Türkiye Üzerine Tezler
Huntington, “Medeniyetler Çatışması” tezinde Türkiye’ye de yer ayırmıştır.
Ona göre, bazı ülkeler birden çok medeniyetin etkisi altındadır ve bu ülkeleri
“bölünmüş ülkeler” olarak adlandırır. Türkiye, İslam ve Batı medeniyetleri arasında
bölünmüş bir ülkedir. Türkiye bu noktada kendisini güçlü ve kültürel açıdan merkez
ülke olarak İslam uygarlığı içerisinde konumlandırmalıdır. Bunun için gerekli olan
tarihe, nüfusa, ekonomik gelişmişliğe, ulusal birliğe ve askeri yeterliliği sahiptir.
Ancak Türkiye Atatürk’ün önderliğinde kendisini laik bir toplum olarak tanımladığı
için İslam’ın liderliğine ulaşması olanaklı değildir. Huntington’un bu noktadaki
önerisi Türkiye’nin Batı dünyasına üyelikten vazgeçip, Batı’nın temel İslami
muhatabı ve düşmanı olarak oynadığı rolü yeniden üstlenmeye hazır hale gelmesidir
(Huntington, 2004: 263).
1.5.3.12. Huntington’un Eleştirisi
Huntington’un “Medeniyetler Çatışması” tezi, özellikle 11 Eylül’de Amerika
Birleşik Devletlerine yapılan saldırıların ardından daha fazla tartışılır hale gelmiştir.
Huntigton’un tezlerinin arkasında yatan temel düşünce “Batı”nın “tek ve biricik”,
85
taklit edilemez ve ulaşılamaz bir uygarlık sahibi olduğu yönündedir. Ona göre Batı,
bu özelliğini öteki uygarlıklara karşı korumak zorundadır. Dolayısıyla Huntington’un
Batı’yı merkez alan bu tezi pek çok açıdan eleştirilmiştir. Özellikle Hungtinton’un
tezini “biz” ve “onlar” ayrımı üzerine kurarak kendisi de taraf olarak göstermesi bu
eleştirilerin başında gelmektedir. Huntington, “Batı dışındaki uygarlıkları” ”farklı”
ilan ederek dünyanın geri kalan kısmıyla aralarına bir çizgi çekmektedir. Ona göre,
Batı dışındaki ülkeler ne kadar modernleşseler de farklılıklarını koruyacaklardır
(Kongar, 2009).
II. BÖLÜM
86
KÜLTÜREL KÜRESELLEŞME ve REKLAMLARA ETKİSİ
Bu bölümde, küreselleşmenin kültürel alana olan etkileri incelenecek ve
reklamcılıkla olan ilişkileri sorgulanacaktır. İlk olarak küreselleşme sürecinin
toplumların kültürel yapılarını nasıl etkilediği, ne tür değişimlere sebep olduğu ve bu
değişimler sırasında yerel oluşumların hangi biçimlerde tutum geliştirdikleri üzerinde
durulacaktır. Ardından reklamcılık ve küreselleşme ilişkileri değerlendirilecek ve
kültürel küreselleşmenin reklamcılık alanında yarattığı değişimler gündeme
getirilecektir. Ancak daha önce kültür kavramının hangi anlamlarda ele alındığının
üzerinde durmak gerekmektedir.
2. Kültür ve Küreselleşme
Dünyamız bugün yaklaşık olarak yedi milyar insana ev sahipliği yapmaktadır.
Gerçekte tüm insanlar aynı tür biyolojik yapıda olmakla birlikte farklı dil, inanç ve
değerlere sahip olmalarıyla birbirlerinden ayrılmaktadırlar. Bireylerin ve toplumların
bugünleri aslında kendilerinden önce yaşama başlayan ve onlara yol gösteren
atalarının kendilerine aktardıkları dil, inanç ve değerler tarafından şekillenmektedir.
Bu bağlamda genel bir ifadeyle kültür; insan topluluklarında biyolojik olarak değil,
toplumsal araçlarla aktarılıp iletilen (Marshall, 1999: 442) ve kendi toplumlarına
özgü kimliklerin oluşmasına neden olan farklılıklar olarak tanımlanmaktadır.
Dünya ve insanlık, tarihin başlangıcından beri olduğu gibi, değişmeye devam
etmektedir. Hemen her şeyin değiştiği görülüyor; bilinen fikirler, inanılan değerler,
güvenilen güçler. Hatta yaşanılan topraklar bile değişetebilmektedir. Kısaca, insan ve
içinde bulunduğu toplumlar, büyük bir değişimin sürekliliği içerisinde yaşamaya
devam etmektedir. Bu değişimin en önemli bileşenini ise “kültür” oluşturmaktadır.
İnsanoğlu binlerce yıllık geçmişinde biriktirdiği kültürel özelliklerin bir kısmını
yavaş yavaş kaybetmekte ya da başka biçimlere dönüştürmektedir. Bu dönüşümün
bir kısmı doğal yaşamın akışı içerisinde kendiliğinden oluşurken bir kısmı da bilinçli
bir çabanın ürünü olabilmektedir.
Yirmi birinci yüzyılını yaşayan insanlık, tarihinde hiç olmadığı kadar ulaşım ve
iletişim olanaklarıyla kuşatılmış durumdadır. Bu gerçek, toplumlar arasındaki
87
kültürel alışverişlerin de giderek hızlanmasına ve yaşamın her alanını kapsayacak
biçimde genişlemesine neden olmaktadır. Günümüze kadar ekonomik ilişkiler,
savaşlar ya da yer değiştirmeler gibi nedenlerle oluşan kültürel etkileşimlerin, artık
ağırlıklı olarak kitle iletişim araçları yoluyla gerçekleştiği görülmektedir. Ülkeler
arasındaki ilişkilerin giderek daha fazla önem kazandığı, “yurtiçi” kültürler ile
“yurtdışı” kültürler arasındaki ilişkilerin keskin çizgilerle sınırlandırılmadığı bir
dönem yaşanmaktadır (Kraidy, 2005: 15). Yerli ve yabancı kültürler birbirinin içine
geçmekte, “evrensel” ve “yerel” değerler sorgulanmakta, toplumlar arası karşılıklı
etkileşimler önem kazanmaktadır. Bu sayede kültürümüzün artık yalnızca ailemiz ya
da yaşadığımız çevre tarafından değil tüm dünya tarafından şekillendirildiğinin de
ayırdına varmaktayız. Bugün özellikle genç kuşağın, küresel popüler kültürün etkisi
altında olduğu ve bu nedenle ortak bir kültür dili kullanmaya başladığı düşüncesi
genel kabul görmektedir (Kraidy, 2005: 15). Pek çok ülke gençliğinin tükettiği
kültürel ürünlerin önemli bir bölümü, ülke sınırlarının dışından gelmektedir.
Ürdünlü, Şilili, Bangladeşli ya da Danimarkalı gençler de Benetton’un kıyafetleriyle
giyinmekte, Beyonce’un müziğiyle dans etmekte ve Messi gibi futbol oynamaya
çalışmaktadırlar. Bu oluşum, “küresel kültür” ya da “kültürel küreselleşme” olarak
adlandırılmakta ve küresel dünyada yerel kültürlerin bugüne kadar yaşamadıkları bir
dönüşüm süreci içinde olduklarını ifade etmektedir (Featherstone, 1990).
2.1. Kavram Olarak Kültür
Kültür, sosyal bilimler içerisinde belki de en fazla tanımı yapılan ancak yine de
ortak bir ifade biçimiyle söyleme dönüşemeyen bir olgudur. Hemen her sosyal
teorisyenin kendine ait bir kültür tanımı vardır ve bu nedenle literatürde çok sayıda
kültür tanımının bulunduğu bilinmektedir. Yapılan her kültür tanımı ya çok genel bir
anlama dayanmaktadır ve tanım içerisinde pek çok farklı ifade kendini bulmaktadır
ya da sınırlı derecede anlam taşımaktadır ve yetersiz kalmaktadır.
Genel bir ifadeyle kültür, belirli bir topluluğun üyeleri tarafından kullanılan ve
onların yaşamları hakkında bilgiler sunan anlamlar sistemi olarak tanımlanmaktadır.
Kültür kavramının bu geniş anlam yelpazesi, beraberinde pek çok farklı alt
tanımlamayı da gerekli kılmaktadır. “Doğu kültürü”, “Batı kültürü”, “yüksek kültür”,
88
“alt kültür”, “maddi kültür”, “manevi kültür”, “elit kültür”, “popüler kültür” gibi
tanımlamalar bunlardan sadece birkaçıdır. O nedenledir ki kültür kavramı,
toplumbilimciler açısından en verimli, aynı zamanda en çelişkili çalışmalara yol açan
kavramlardan birisi olmuştur (Mattelart ve Neveu, 2007: 1).
Bu kısa değerlendirmeden sonra kültüre ait tanımlardan birkaçına burada yer
vermek yerinde olacaktır:
Macionis, sosyologlar tarafından kültürün; insanların yaşama biçimleri ile
birlikte, insan yaşamını oluşturan değerler, inançlar, davranışlar ve objeler olarak
tanımlandığını söylemektedir. Kültür kavramı; bizim ne düşündüğümüzü, nasıl
davrandığımızı ve neye sahip olduğumuzu kapsamına almaktadır (2001: 61).
Güvenç’e göre bütüncül kültür tanımlarının belki de en iyisi Tylor tarafından
yapılmıştır. Tylor’a göre kültür; bir toplumun üyesi olarak, insanoğlunun öğrendiği
bilgi, sanat, gelenek-görenek ve benzeri yetenek, beceri ve alışkanlıkları içine alan
karmaşık bir bütündür (Aktaran: Güvenç, 1994: 101).
Tolan’ın tanımı göre ise kültür, her toplumun kendisini diğerlerinden
farklılaştıran düşün ve eylem modellerinin ve kendi özgül anlam çerçevesi içerisinde
yaratıp kullandığı araç ve gereçlerin soyut bir bütünüdür. Bireylerin bir yandan
toplumsal yollarla edindikleri ve yine toplumsal yollarla ilettikleri değerler, yargılar,
inançlar, simgeler ve davranış ölçütleri kültürün birer parçalarıdır. Kültür, bu
parçalarla ortaya çıkan geleneksel davranış kalıplarının oluşturduğu simgesel ve
maddi ürünlerinin bütününden oluşmaktadır (1996: 227).
Eliot’un yaptığı kültür tanımı şöyledir: Doğumdan ölüme, sabahtan akşama
kadar ve hatta uykuda bile bir halkın sahip olduğu inancı, bir bakıma “bütün bir
yaşama şekli” olarak görebiliriz ve bu hayat şekline de kültür diyebiliriz (1981: 23).
Turhan’a göre kültür, bir toplumun sahip olduğu maddi ve manevi değerlerden
oluşan öyle bir bütündür ki, toplumun içinde mevcut her tür bilgiyi, ilgileri,
alışkanlıkları, kıymet ölçülerini, genel görünüş, görüş ve zihniyet ile her tür davranış
şekillerini içine alır. Bütün bunlarla birlikte, o toplumun üyelerinin çoğunluğunda
89
müşterek olan ve onu diğer toplumlardan ayırt eden özel bir yaşam tarzını sağlar
(1972: 56).
Bu tanımlamalardan yola çıkarak genel bir ifadeyle kültür, “insanların yaşam
biçimleri” olarak tanımlanmakta ancak bu geniş anlamıyla kavramı anlaşılır kılmak
pek de mümkün olmamaktadır. O nedenle kültürü daha iyi anlamlandırabilmek için
kültürün bileşenleri üzerinde durmak gerekmektedir. Kendall, bütün kültürlerin
maddi olmayan dört ortak öğeye sahip olduğunu belirtmektedir. Bunlar; semboller,
dil, değerler ve normlardır. Bu öğeler kimi zaman birbirleriyle çatışarak kimi zaman
uyum içinde toplumsal yaşama yön vermektedirler (2007: 79-87).
Semboller; ortak bir kültürü paylaşan kişiler tarafından özel anlamlar ifade
eden sözcükler, şekiller, hareketler ya da benzeri anlam belirten işaretlerdir. Örneğin
en fazla kullanılan sembollerden biri olan bayraklar sahiplenildikleri gruplara göre
farklı anlamlar ifade etmektedirler. Kimi zaman bir ülkenin vatanseverliğinin
sembolü olurlarken kimi zaman da bir okulun ya da takımın ruhunu temsil
edebilmektedirler.
Dil; toplumlar tarafından paylaşılan bir dizi semboller bütünüdür. Dil
insanların düşünebilmelerine, düşündüklerini ifade edebilmelerine ve başkaları ile
iletişim kurarak düşüncelerini paylaşabilmelerine olanak sağlamaktadır. Sözlü, yazılı
ya da işaret dili yardımıyla insanlar bilgilerini, deneyimlerini, duygularını
başkalarıyla paylaşma olanağını bulmaktadırlar.
Değerler; hangi toplumsal davranışların iyi, doğru ve arzulanan olduğunu
belirten, paylaşılan ölçüt ve fikirlerdir (Özkalp, 2003: 98). Değerler ait olduğu
toplumlara neyin doğru neyin yanlış olduğunu, neyin iyi neyin kötü olduğunu, neyin
arzulanan neyin arzulanmayan olduğunu hatırlatmaktadırlar. Yaşantımızda var olan
her şey için tercih edilebilir durumlar sunmaktadırlar. Değerler hangi davranışın
kabul edilebilir olduğunu, hangisinin olmadığını zorla kabul ettirmeye çalışmazlar.
Fakat olayları, insanları, nesneleri, davranışları kıyaslayabilmek için çeşitli ölçütler
sunmaktadırlar. Genellikle pozitif ve negatif iki durum arasında seçme şansı
tanımaktadırlar. Kim çalışkan kim tembel ya da hangi ürün ekonomik hangisi değil
90
diye karar vermek durumunda kalındığında değerlerimizden yararlanmaktayız. Her
toplum kendi değerlerini üretir ancak elbette ki farklı toplumlar tarafından paylaşılan
ortak değerlerin olabilmesi de mümkündür.
Normlar; yaptırımı olan kurallar sistemidir (Özkalp, 2003: 97). Değerler
toplum tarafından tercih edilen ideal durumlar oluştururlarken normlar bunun bir
adım
ötesine
geçmekte
ve
davranışların
kabul
edilebilir
olanlarını
kurallaştırmaktadırlar. Normlar, yerleşmiş davranış kalıpları oluşturmakta ve bu
sayede toplumsal düzende belirgin standartların oluşmasına aracılık etmektedirler.
Normlar yazılı olabildikleri gibi yazısız kurallar bütünlüğü de olabilmektedirler.
Kültürün bu geniş anlam yelpazesi pek çok başka sorunun sorulmasına da yol
açmaktadır. Hangi insanların kültüründen söz ediyoruz, Türk kültürü, Amerikan
kültürü ya da Japon kültürü dediğimiz şey nedir ve hangi farklılıklara dayanmaktadır,
Çinli bir öğretmenle Fransız bir doktorun yaşam biçimlerinde ne tür benzerlikler ya
da farklılıklar vardır türündeki sorular bunlardan yalnızca birkaçıdır. Kültürün
bileşenlerinden yararlanarak her toplumun kendine ait kültürel özelliklerini
açıklanmak olanaklıdır. Bu yolla hem içinde bulunduğumuz kültürü hem de ilişkide
olduğumuz diğer kültürleri tanımak mümkün olabilmektedir.
2.2. Küresel Kültür Kavramı ve İçerdikleri
Kültür denilen olgudan bahsedildiğinde genellikle tek ve bütünsel bir yapıdan
söz edildiği varsayılmaktadır. Gerçekte ise yeryüzünde çok sayıda farklı kültürün
bulunduğu bilinmektedir. Türk kültürü, Meksika kültürü, Mısır kültürü, Amerikan
kültürü gibi örnekler bunlardan sadece birkaçıdır.
Kültür aynı zamanda değişime açık da bir olgudur. Her kültür yıllar içerisinde
farklı biçimlere dönüşmekte ve yeni değerleri ya da sembolleri kabullenebilmektedir.
Kültürün değişime açık olan yapısı, dünya tarihinde her zaman farklı kültürlerin belli
biçimlerde
birbirleriyle
etkileşim
halinde
olduklarını
ve
birbirlerinden
yararlandıklarını göstermektedir. Küreselleşme olarak adlandırdığımız süreç ise bu
etkileşimleri hızlandırmış ve çeşitlendirmiştir. Artık kültürler birbirlerinden binlerce
kilometre uzaklıkta olsalar dahi birbirlerine daha fazla etki eder duruma gelmişlerdir.
91
İçinde bulunduğumuz iletişim çağında toplumsal değişimleri açıklamada kültürler
arası etkileşimler önemli bir yer tutmaya başlamıştır. Teknolojinin geldiği son
noktada ülkelerarası sınırlar – en azından sanal ortamda – yok olmuştur ve “kültürel
etkileşim” kavramı daha fazla önem kazanmıştır. Küresel boyutta bağlantılığın
yaşandığı yirmi birinci yüzyıl ortamında “küresel kültür” ya da “kültürün
küreselleşmesi” meselesi tartışılmaya açılmıştır.
“Küresel kültür” kavramı, son yıllarda modern dönemin ürettiği bir sözcük
olarak güncel yaşamın bir parçası olmuştur. Her ne kadar küreselleşme olarak
adlandırılan süreç binlerce yıldır işlemekte olsa da küreselleşmenin – özellikle
kültürel küreselleşmenin – etkileri günümüzde daha fazla hissedilmektedir. Bugün
bazı ürünlerin, fikirlerin, değerlerin gün geçtikçe daha fazla sayıda insan tarafından
paylaşıldığı görülmektedir. Bu durum, dünyada yeni bir “küresel kültür”ün
oluştuğuna yönelik düşünceleri geliştirmektedir. Bunun en etkin örneğini kullanılan
dil üzerinde görmek mümkündür. İngilizce giderek daha fazla insan tarafından
kullanılan bir dil olmuştur ve “dünya dili” ya da “küresel dil” olarak tanımlanmaya
başlanmıştır. Görülüyor ki artık insanlar dünyanın neresinde olurlarsa olsunlar
İngilizce öğrenmeye çalışmakta, bu amaçla dersler almakta, kurslara kaydolmakta ve
İngilizce
konuşan
ülkelere
gitmeye
çalışmaktadırlar.
Örneğin;
Çin
Halk
Cumhuriyeti’nde tüm üniversite, lise, ilkokul ve hatta anaokullarındaki çocukların
İngilizce öğrenmeleri temel görevlerinden biridir (Keping, 2003: 135). Tüm bu
çabalar İngilizcenin artık “evrensel dil” olarak kabul görmesine sebep olmaktadır.
Bugün dünyada yaklaşık bir milyon kişi yabancı dil olarak İngilizceyi konuşmaktadır
(Stevenson, 1994: 89)
Bu bağlamda kültürel küreselleşme olarak adlandırdığımız sürecin belirgin
özellikleri aşağıdaki başlıklardan yararlanarak anlamlandırılmaya çalışılacaktır.
92
2.2.1. Kültürel Küreselleşmenin İki Temel Sorusu
Teorisyenler, küresel kültürle bağlantılı tezlerinde iki kutba ayrılmakta ve iki
karşıt senaryoyu gündeme getirmektedirler. İlk grup kültürel homojenleşmeyi, ikinci
grup ise kültürel melezleşmeyi savunmaktadır (Schirato, 2003: 155; Kraidy, 2005:
16). Bu görüşler şöyle özetlenilebilir:
1. Birinci gruptaki teorisyenlerin görüşlerine göre, küreselleşme
rüzgârı Batılı olarak tanımladığımız kültürün yayılmasını, yerel
kültürlerin reddedilmesini ya da geri çekilmesini, dünya genelindeki
kültürel farklılıkların Batılılaşan tüketim kültürü içerisinde erimesini
ifade etmektedir. Kültürel homojenleşme olarak adlandırılan bu süreç
kültür emperyalizmini gündeme getirmekte, kültürel emperyalizm ise
büyük ölçüde Amerika Birleşik Devletleri ile ilişkilendirilmektedir.
Kültürel ürünler, farklı noktalardan dünyanın her yanına yayılmakla
birlikte
bu
ürünlerin
çoğunlukla
Amerikan
çıkışlı
oldukları
düşünülmektedir. Bu bakış açısına göre, küresel kültür Batılı kültürün
genişlemesine davetiye çıkarmaktadır. Kitle iletişim araçlarının da
gücüyle yerel ve özgün kültürler kaybolmakta, kültürel benzerlikler
yaratılmakta ve dünya çapında ortak bir kültüre doğru yol alınmaktadır.
2. İkinci gruptaki teorisyenlere göre ise, kültürel küreselleşme bir
melezleşme
sürecini
ifade
etmektedir.
Melezleşme;
kültürlerin
birbiriyle karışmasına ve kaynaşmasına, sürekli olarak başka biçimlere
dönüşmesine, yeni kültürel formların oluşmasına neden olmaktadır. Bu
sayede dünyada varolan kültürel formlara yenileri eklenmekte, kültürel
çeşitlilik artmakta ve zenginleşmektedir.
Bu iki önemli karşıt düşünce tarzı, küreselleşmenin kültürel boyutunun
incelendiği tüm çalışmaların temel sorunsalını oluşturmaktadır.
93
2.2.2. Toplumlararası Karşılıklı Bağıntılılığın Keşfedilmesi
Küreselleşme tanımlarından da hatırlanacağı gibi küreselleşme, zaman ve
mekân ilişkisinin yeniden sorgulanmasını gerekli kılmıştır. Zamansal ve mekânsal
ayrılıkların önemini yitirdiği küreselleşme sürecinde, kişiler ve toplumlararası
ilişkiler
ağının
genişlemesi,
insanoğlunun
dünyayı
algılama
biçimini
de
değiştirmiştir. Karşılıklı bağıntılılık bilinci küreselleşmiştir.
Farklı
yaşamaktayız.
kimliklerle
Benzer
tanımlansak
sağlık
da
sorunlarıyla,
aslında
hepimiz
aynı
gezegende
çevre problemleriyle,
ekonomik
sıkıntılarla ve güvenlik zaaflarıyla mücadele etmekteyiz. İsteklerimiz, özlemlerimiz
ve hayallerimiz de benzerliklerle doludur. 21. Yüzyılın başlarını yaşamakta olan
insanoğlu, ortak paydalarda birleştiğinin farkına varmıştır. Toplumlar ve bireylerin
yaşamları daha fazla iç içe geçmeye başlamıştır. Daha fazla iletişim kanalı aktif hale
gelmiş, yer değiştirmeler artmış, insanların ve toplumların birbirleriyle sürekli
etkileşim halinde olduğu gerçeği daha fazla konuşulur olmuştur. İnsanoğlu fark
etmiştir ki kendi yaşamının sürdürülebilmesinde uzak mesafelerdekilerin de rolü
vardır. Tersinden söylenirse, bizim davranışlarımızın, tercihlerimizin, kararlarımızın
etkileri kilometrelerce uzaktaki insanlar tarafından da hissedilmektedir. Başka bir
ifadeyle hepimiz birbirimizden sorumluyuz.
Küresel ölçekte yaşanan ekonomik, siyasi, kültürel, çevresel vb. temel
sorunların tüm dünya toplumları üzerindeki etkileri “bir arada yaşama” algısının
güçlenmesine yol açmıştır. Dünyada yaşanan sorunlara hiç kimse artık sadece kendi
şehrini ve ülkesini düşünerek bakamayacaktır. Amerika Birleşik Devletleri’nde
ortaya çıkan finansal krizin ya da Çin Halk Cumhuriyeti’nde yaşanan üretim
patlamasının dünya ekonomisi üzerindeki etkileri her ülkenin ekonomik dengelerini
sarsmış ve işsizlik gibi önemli sonuçlar doğurmuştur. Kuş gribi, HIV ya da SARS
türü virüslerin ortaya çıkardığı bulaşıcı hastalıkların dünya geneline yayılma olasılığı
tüm insanlığı tedirgin etmiş, bu tür salgın hastalıklarla mücadelede ortak çözüm
yollarının aranmasını ve küresel sağlık politikalarının geliştirilmesi zorunluluğunu
doğurmuştur. Güney Amerika’da bulunan yağmur ormanların tahrip edilmesinin ya
da atmosfere salınan karbon gazının yarattığı sera etkisinin zararları, küresel ölçekli
94
çevre ve iklim politikalarının geliştirilmesi çalışmalarını başlatmıştır. Dünyanın
farklı bölgelerinde yaşanan siyasal istikrarsızlıklar ve ülkelerin karşı karşıya
kaldıkları terör olayları ortak güvenlik projelerinin geliştirilmeni gündeme
getirmiştir. Hasankeyf gibi baraj suları altında kalan tarihi kentler ve Lazca gibi
kaybolmaya yüz tutan yerel diller de sadece ait oldukları kültürün değil tüm
insanlığın
ortak
değerleri
olarak
dikkat
çekmiştir.
Düzenlenen
çeşitli
organizasyonlarla dünya çapında yaşanan ortak sorunlara yine ortak çözüm yolları
aranmaya başlanmıştır. Örneğin; İstanbul’da düzenlenen ve 120 ülkeden katılım
sağlanan “5. Dünya Su Forumu”, bu tür organizasyonlardan yalnızca biridir ve
küresel boyutta yaşanması beklenen su sıkıntısına ortak çözümler üretmek amacıyla
düzenlenmiştir. Bu kısa örneklerden de görebildiğimiz gibi artık yaşanan sorunlar tek
bir topluma ait sorunlar olarak değil aksine tüm insanlığın ortak sorunları olarak
değerlendirilmektedirler.
2.2.3. Kültürel Bilincin Küreselleşmesi
Küreselleşme ile birlikte dünya üzerinde farklı kültürlerin bir arada yaşadığına
ait bilinç düzeyinde anlamlı bir değişim oluşmuştur. Bu değişim beraberinde, farklı
kültürleri tanımaya yönelik çabaları ve farklı yaşam biçimlerini denemeye yönelik
istekleri de giderek arttırmıştır. Kültürel bir kavram olarak küreselleşmeyi, farklı
yaşam biçimlerinin öğrenilmesi istekliliğini ve güdüsünün ilanını göklere çıkarılması
(Rothenberg ve Pryor, 2005, xii) olarak da tanımlamak mümkündür. Bu bağlamda
turizm, kültürel küreselleşmenin etkilerinin en açık biçimde görülebildiği alanlardan
biridir (Trouillot, 2003: 32).
Televizyonlarda sıklıkla yayınlanan program türlerinden biri başka ülkeleri
tanıtan ve coğrafyaları, tarihleri, kültürleri hakkında bilgiler veren programlardır.
Türkiye’de de 1980’lerden sonra Barış Manço’nun hazırlayıp sunduğu “Barış Manço
ile 7’den 77’ye” adlı program, Amerika Birleşik Devletleri ve Japonya gibi ülkeler
başta olmak üzere pek çok ülkeyi tanıtarak zihinlerde önemli bir yer edinmiştir.
Başka ülkelere eğitim, çalışma, turizm ya da daha farklı nedenlerle yapılan
yolculuklar artmıştır. Bugün Avrupa Birliği’nin desteğiyle yürütülen eğitim ve
gençlik programlarıyla pek çok genç farklı kültürlerle tanışma olanağı bulmaktadır.
95
Ülkeler, kültürel değişim programları geliştirerek ve destekleyerek farklı ülke
insanlarına kendilerini daha fazla anlatmaya başlamışlardır. Benzer biçimde Türkiye
de sadece siyasi nedenlerle değil kültürel nedenlerle de farklı toplumların ilgi alanı
içine girmiş bulunmaktadır.
Son yüzyılda artan küresellik bilinciyle birlikte görülmüştür ki, kültürel
değerlerimiz ile farklılıklarımız sadece ait oldukları grubun değil tüm insanlığın
ortak zenginliğidir ve tüm insanlık adına korunmaları gerekmektedir. Örneğin;
Mevlana ve felsefesi bugün yalnız İslam coğrafyasının değil tüm dünyanın ortak bir
değeri olarak kabul edilmektedir ve bu nedenle 2007 yılı UNESCO (Birleşmiş
Milletler Eğitim, Bilim ve Kültür Örgütü) tarafından tüm dünyada “Mevlana ve
Hoşgörü Yılı” olarak kutlanmıştır. Benzer biçimde Gaziantep’teki Belkıs/Zeugma
Antik Kenti’ne ait eserleri, Güney Amerika’daki İnka Uygarlığı’na ait mağara
resimleri ya da Çin Halk Cumhuriyeti’ndeki kurşun askerler, bütün insanlığın ortak
kültürel değerleri olarak kabul edilmekte ve korunmaları için ortak çalışmalar
yapılmaktadır. Bu anlamda UNESCO “Dünya Mirası Listesi”ni yayınlayarak farklı
ülkelerde bulunsalarda sahip olunan kültürel mirasın aslında tüm dünyaya ait
olduğunu vurgulamıştır (UNESCO 2009).
2.2.4. Evrenselleşme ve Yerelleşme
Küreselleşme sürecinde önem kazanan bir başka konu yerel ve evrensel kültür
ikilemidir. Küreselleşme, evrenselleşmeyi ve yerelleşmeyi bir araya getiren bir
bütünlük (Keping, 2003: 146) olarak da değerlendirilmektedir. Küreselleşme ile bir
yandan evrensel olma ideallerinin hız kazandığı görülürken diğer yandan da
yerelliğin öneminin yeniden keşfedildiği görülmekledir.
Kültür adına sınırlar çizilirken “milli kültür” ve “evrensel kültür” olarak
tanımlanan, kültürün farklı sınıflandırma biçimleri üzerinde de durulmaktadır. Milli
kültür kavramı, yeryüzündeki kültürel bölümlenmelerin milli devletin sınırlarıyla
çakıştığı varsayımı üzerinden tanımlanmaktadır. Milli kültürler içlerinde özgün
nitelikler barındıran ve milli devletlerin sınırlarıyla çevrelenen anlamlar dizgesidir.
Bununla birlikte milli devletlerin sınırları içerisinde de tek ve yalın bir kültürden söz
96
etmek mümkün görünmemektedir. Eğer öyle olsaydı ve farklı dilleri konuşan
kesimlere devlet olma hakkı tanınsaydı bugün yeryüzünde sekiz bin civarında milli
devletin olması gerekecekti. Bu mümkün olamayacağı için, kendini farklı gören kimi
kültürler yaşamlarını başka bir milli kültür ve milli devlet içinde sürdürmektedirler.
Milli kültürler içlerinde özgün nitelikler taşırlar fakat diğer kültürlerle benzerlik
gösteren yönleri de bulunmaktadır. Evrensel kültür ise ekonomik olarak gelişmiş,
siyaseten dünya üzerinde etkin, sanat ve kültür alanında parlak örnekler ortaya koyan
ülkelerin başka ülkeler tarafından da kabul gören değerlerinden oluşur. Bu tür ülkeler
evrensel düzeyde çekim merkezleri olarak görülürler ve yarattıkları kültürel ürünler
hem her yere aittir hem de artık özgün olma manasında hiçbir yere at değildir. Bunun
yanında bu ülkelerin ürünlerini dünya ölçeğinde yayma, benimsetme ve cazibeli
gösterme araçlarına da sahiptirler. Bununla birlikte milli kültür ile evrensel kültürü
birbirleriyle uzlaşmaz, bir araya gelmez, birbirlerinin hımsı kültürel evreler olarak
görmek doğru değildir. Çünkü milli ve evrensel kültürleri mutlak suretle birbirlerinin
yerine ikame etmesi gereken alanlar olarak görmek abartılı bir tutum olacaktır
(Bostancı, 2003: 126-128).
Bugün küreselleşme ve kültür ilişkisini sorgulayan çalışmalarda, akademik
çevreler tarafından ağırlıklı olarak “milli kültür” yerine “yerel kültür”, “evrensel
kültür” yerine de “küresel kültür” terimlerinin kullanıldığı dikkat çekmektedir.
Çünkü milli kültürler içlerinde farklı etnik ya da coğrafi bölgelerin kültürlerini de
barındırmaktadırlar. Örneğin, Türkiye’de Karadeniz ve Ege Bölgeleri’nin kendilerine
özgü kültürel niteliklerinin bulunduğunu söylemek mümkündür. Her iki yörenin de
kendilerine has yemeklerinin, kıyafetlerinin, türkülerinin olduğu bilinmektedir. Bu
bağlamda yerel kültürü, belirli bir bölgeye ait olan kültür olarak tanımlamak
mümkündür. Küreselleşme literatüründe de dünya genelindeki kültürü tanımlayan
“küresel kültür” kavramının karşıtı olarak belirli bir bölgenin özgün kültürünü ifade
eden “yerel kültür” kavramının tercih edildiği görülmektedir.
Daha önce değinildiği gibi, küresellik bilincinin gelişmesiyle beraber dünyada
milliyetçi ideoloji de yeniden anlamlandırılmıştır ve farklı toplumlar içinde
milliyetçilik akımlarının yeniden canlandığı görülmüştür. Bu bağlamda “evrensel”
97
olanın karşısında “yerel” duruş sorgulanmaya başlanmıştır. Kültürel kimliğimizi
konumlandırmamızda dayandığımız “ötekinden farklı olma” durumunu koruma ve
küreselleşmenin homojenleştirici etkisine karşı direnç geliştirme, yerellik bilincinin
özünü
oluşturmaktadır.
Evrensel
değerlere
ulaşma,
üst
bir
talep
olarak
arzulanmaktadır. Ancak evrensel değerlere ulaşabilmek için yerelden yola çıkmak,
kendi kültürümüze, kendi geleneklerimize “kök salmak” gerekliliği (Sevinç, 2006:
224) önemsenmektedir. Evrensel olabilmek için öncelikle kendi kültürümüze sarılma
düşüncesi de küreselleşmenin ortaya çıkardığı fikirlerden biridir. Başka bir söylemle;
küreselleşme
bilinci
kadar
yerellik
bilinci
de
toplumsal
hafızalarımıza
yerleşmektedir. Evrensellik idealiyle yola çıkan bireyler, kendi kimliklerini daha
fazla açığa çıkarmaya başlamışlardır ve marjinal grupların ortaya çıkmasına sebep
olmuşlardır.
Ekonomik yönden gelişmiş, siyasi alanda güçlü ve sanatsal üretimde verimli
olan ülkelere ait kültürün başka kültürler üzerinde etkin olduğu kabul edilmektedir.
Böylesi ülkeler dünya geneline yaydıkları ürünleriyle kendilerine ait değerlerin
evrensel değerler haline dönüşmesine yol açmaktadırlar. Bununla birlikte
görülmektedir ki küresel kültüre ait ürünlerin benimsenmesi halinde daha homojen
bir kültürde yaşayacağımız ve yerel değerlerimizi tamamen kaybedeceğimiz
yönündeki endişeler en azından şu an için bir yanılsama içermektedir. Çünkü
insanlar arasındaki farkı doğuran yalnızca kültür olmayıp gelişmişlik düzeyleri, ait
oldukları sosyal sınıfları, sosyal tabakaları, gelirleri, harcama biçimleri, statüleri,
prestijleridir. Bu farklılıklar var olduğu sürece tam bir kültürel benzeşme de
beklenmemelidir (Bostancı, 2003: 128).
2.2.5. Kimlik Olgusunun Yeniden Sorgulanmaya Başlanması
Toplumlar her zaman kendilerini tanımlayabilmek adına “öteki”nden
yararlanmışlardır. “Biz” ve “onlar” ayrımı yalnızca iki ayrı insan grubunu değil farklı
iki tutumu da tanımlamıştır. “Biz” ait olduğumuz, içinde kendimizi rahat
hissettiğimiz, duygusal bağlılıklarımızın olduğu ve işbirliği içinde bulunduğumuz bir
grubu ifade etmektedir. “Onlar” ise tam tersine ait olmak istenmeyen bir grubu
anlatmaktadır. Çünkü “onlar”a karşı güven değil korku ve kuşku duyulur, işbirliği
98
yapmak yerine çekişme tercih edilir (Bauman, 2002: 51). Oysaki küresel ilişkilerin
hız kazandığı bu çağda Bauman’ın ifade ettiği biçimiyle “biz” ve “onlar” arasındaki
ayırımların yeniden sorgulanmaya başladığı görülmektedir. Çünkü görülüyor ki
bugün pek çok insan bir yandan çeşitli nedenlerle daha önce “onlar” alarak
tanımladığımız gruplar içerisinde yaşamayı, onların değerlerini benimsemeyi
seçerken birçoğu da yerel kalmayı, milli özelliklerini korumayı tercih etmektedirler.
Sınırların kalmayacağı bir dünyanın var olacağına ilişkin ütopyayla
küreselleşen dünyada, milli kimlikler birbirine karışmaktadır. Bunun en belirgin
örneklerini spor organizasyonlarında görmek olasıdır. Bugün çok sayıda sporcunun
kültürel geçmişleri farklı olan ülkelerin bayrakları altında mücadele ettikleri
görülmektedir. Brezilya ve Arjantin gibi ülkeler tüm dünyaya futbolcu, Çin Halk
Cumhuriyeti masa tenisçisi, Etiyopya ya da Kenya gibi Afrika ülkeleri ise atlet
yetiştirmektedirler. Çin asıllı sporcular Melek Hu ve Cenk Zang’ın masa tenisinde,
Etiyopya asıllı sporcu Elvan Abeylegesse’nin atletizmde, Mehmet Aurelio’nun ise
futbolda Türkiye adına yarışmaları buna örnek olarak gösterilebilir.
Küresel dünyada bir taraftan bunlar yaşanırken bir taraftan da Avustralya’nın
yerlileri Aborjinler’in ya da Afrika’nın Zulu kabilesinin sahip oldukları yerel
kültürlerini koruma adına gösterdikleri dirençler önemsenmektedir. Toplumlar etnik
kimliklerini koruma adına yerellikten köktenciliğe kadar gelişen yelpazede
küreselleşme adımlarına direnç gösterebilmektedirler. Yerel dillerin, yemeklerin,
kıyafetlerin, davranış biçimlerinin gelecek kuşaklara aktarılması için yeni yöntemler
aranmaktadır. Bu arada insanlar geçmişlerine ait daha fazla merak duymaya ve
farklılıklarına daha fazla sahip çıkmaya başlamışlardır. Aynı zamanda bu
farklılıklarını daha fazla göstermeyi ve farklılıklarıyla kabul görmeyi arzu
etmektedirler. Bu bağlamda küreselleşen dünya, çok sayıda etnik grubun kendilerini
yeniden tanımladıkları bir dönemi yaşamaktadır. Tüm dünyada olduğu gibi
Türkiye’de de çeşitli etnik grupların bu doğrultudaki çabalarına tanıklık
edilmektedir. Özellikle yerel dillerin korumasına ve kullanmasına yönelik talepler
doğrultusunda farklı dilde yayın yapan televizyon kanalının oluşturulması dikkat
çekicidir.
99
2.2.6. Ortak Kültürel Ürünlerin Yaratılması
Küresel bilincin gelişmesi yalnız yaşanan sorunlar penceresinden gelişmemiştir
kuşkusuz. Küresel dünyada farklı kültürel gruplara ait insanlar, çok değişik
sebeplerle bir araya gelmekte, karşılıklı ilişkiler ağını geliştirmekte ve ortak kültürel
ürünleri yaratmaktadırlar.
Bugün dünya çapında kültürel ortaklıkların gelişmesini sağlayan grupların
başında sanatçılar gelmektedir. Farklı ülke sanatçılarının birlikte yaptıkları filmler ya
da müzikler ortak kültürel ürünler yaratılması açısından önemli bir örnektir. Zülfü
Livaneli ve Mikis Theodorakis gibi Türk ve Yunan kültürüne mensup sanatçılar,
içinde her iki kültürün de öğelerini barındıran yeni kültürel ürünler yaratmışladır.
Türk-Alman ortaklığıyla gerçekleştirilen filmler, her iki ülkenin ortak kültürel
değeridir. Benzer biçimde İtalyan bir modacı, Türk markası için ya da bir Türk
modacı İngiliz firmaları için tasarımlar yapmaktadır. Bu tasarımları yaparlarken
kendi kültürel geçmişlerinden de yararlanmakta ve yeni kültürel formların oluşmasını
sağlamaktadırlar.
2.2.7. Küresel Organizasyonların Yaygınlaşması
Küreselleşen dünyada tüm insanlığa ait yeni oluşumların bir araya geldiği ve
zaman içinde geleneksel hale dönüştüğü görülmektedir. Bilim, sanat ya da spor
amaçlı
organizasyonlar
küresel
boyutlarda
yaygınlaşırken
bir
yandan
da
popülerleşmektedirler.
Antik Çağ’dan beri düzenlenen ve 19. yüzyılın sonlarında modernize edilen
“Olimpiyat Oyunları”, farklı ülkelere ait sporcuların ve sporseverlerin bir araya
gelmesini ve kültürel alışverişin yaşanmasını sağlayan organizasyonlardan yalnızca
biridir. Olimpiyat meşalesi her dört yılda bir dünyayı dolaşıyor ve yeniden yanıyor.
2008 yılında Çin Halk Cumhuriyeti tarafından düzenlenen Pekin Olimpiyatları’na
dünyadaki 204 ülkenin sporcuları katılmış, binlerce sporsever karşılaşmaları
izleyebilmek için bu ülkeye gitmiş ve yine çok sayıda ülke televizyonu bu oyunları
yayınlamışlardır. Usain Bolt ya da Michael Phelps gibi sporcular hergün televizyon
100
ekranlarında ya da gazetelerde yer almışlar ve gençliğinin yeni idol sporcuları olarak
dünya genelinde tanınmışlardır.
Ancak kuşkusuz ki olimpiyat oyunları sırasında önemli olan sadece sporcular
değil, kültürlerarası etkileşimler ve alışverişlerdir. Özellikle Çin Halk Cumhuriyeti
gibi daha birkaç yıl öncesine kadar içe kapanık bir ülke olarak gösterilen bir
toplumun dünya ile entegrasyon çabalarının bir göstergesidir. Oyunlar boyunca
dünya Çin kültürü hakkında çok şey öğrenirken, Çin de dünya hakkında çok şey
öğrenmiştir. Ayrıca Pekin Olimpiyatları’nın teması “One World, One Dream – Tek
Dünya, Tek Rüya” olarak seçilmiştir ve oyunların açılış töreninde insanlığın dünya
çapında işbirliği, anlayış ve uyuma olan ihtiyacına vurgu yapılmıştır. Bu örnekte de
görülebildiği gibi “Tek Dünya” kavramı giderek daha fazla önem kazanmaya
başlamış ve her platformda özlenen bir temenni olarak ortaya konulmuştur.
Benzer biçimde İsveç Akademisi tarafından her yıl verilen Nobel Ödülleri ya
da Amerikan Sinema Akademisi tarafından verilen Oscar Ödülleri yalnız ilgili
ülkelerce değil tüm dünya ülkeleri tarafından ilgiyle takip edilmektedir. Her yıl
merakla beklenen ödül törenleri dünya genelince milyonlarca izleyici tarafından
merakla izlenmektedir.
2.3. Kültürel Benzerlikler ve Farklılıklar
Küreselleşmenin bugüne kadar konuşulan ve tartışılan boyutu kuşkusuz ki daha
çok ekonomik yönü ile ilgiliydi. Aslında küreselleşmenin yeni bir olgu olmadığı
açıkken kültürel meselelere ait olan pek çok soru yeni yeni ortaya çıkmaya
başlamıştır. 2000’li yılların öncesinde de küreselleşmeden söz etmek mümkün, ancak
kültürel yönüne bu derece önem atfedilmesi bu yüzyılın bir gerçeğidir. Çünkü
kültürel meseleler ekonomik ya da siyasal meselelerden farklıdırlar ve kısa bir zaman
dilimi içerisinde göze çarpabilecek türde sorunlar değildirler. Uzun bir zaman
dilimine ve dikkate ihtiyaç duyarlar. Ayrıca karmaşık ve hassas konulardır
(globalization101.org, 2008a).
Ne zaman ki Güney Kore’de, Fransa’da, Mısır’da ya da Türkiye’de benzer
biçimlerdeki kıyafetleri görmeye, aynı tür popüler müzikleri dinlemeye ya da
101
evlerimizde kullandığımız ürünlere ait aynı reklamları görmeye başladık, o zaman bir
şeylerin değiştiğinin de farkına varabildik. Bugün dünya genelinde aynı tür kültürel
kalıpların kullanıldığına dair örnekler, her zamankinden çok daha fazla
gözlemlenebilmektedir. Örneğin; Şanlıurfa’nın yöresel kıyafeti olan “puşi”nin de
küreselleşme hareketlerinden etkilendiğini söylemek mümkündür. Yöre insanlarının
bir zamanlar kendi elleriyle dokudukları puşiler, bugün Suriye ya da Güney Kore
gibi ülkelerden gelmektedir. Güney Kore’den Şanlıurfa’ya turist olarak gelmiş bir
insan yerel bir ürün olarak kendi ülkesinde üretilmiş bir puşiyi alıp ülkesine
dönebilmektedir. Aynı şekilde Türk kültürüne ait en temel sembollerden biri olan
nazar boncuğunun dahi yurt dışında yapılmış taklitlerine rastlamak olasıdır.
Bununla birlikte son yıllarda fark edilmiştir ki küreselleşmenin kültürel boyutu
belki de toplumları en çok sarsan, geleceğe dönük umutlarını ve kaygılarını arttıran,
varolma mücadelelerinde önemli bir yere sahip olmaya başlamıştır. Buna bağlı
olarak küresel meselelerle ilgili konular gündeme geldiğinde, özellikle yerel
kültürlere ait konular önemli bir yer tutmaya başlamıştır. Temel soru şudur: Gelecek
dönemde homojen bir kültürden söz etmek mümkün mü olacaktır? Küreselleşme
güçleriyle çatışma halindeki yerel ya da yerli (doğal) kültürel değerlerin korunması
nasıl mümkün olabilecektir? Bu ve benzeri sorular bugün için birer muammadır ve
pek çok kuramcı bu tarz sorulara cevap aramaya çalışmaktadır.
Bilgi ve iletişim teknolojilerinin özellikle 1980’li yılların sonrasında dünya
geneline yayılmasına paralel olarak toplumlar arası etkileşimlerin de hızla çoğaldığı
görülmektedir. Bugün pek çok insan lazanya, pizza ya da suşi gibi farklı ve kendi
kültürlerine yabancı lezzetler aramaktadırlar. Caz, R&B, Regie ya da Rap türünde
müzikler dinlemektedirler. Tango, Samba, Rumba, ya da Vals gibi dansları
öğrenmektedirler. Üstelik bu farklı kültürel ürünlerin hangi ülkelerden geldiklerine
bakılmamaktadır. Amerikalı mı, Japon mu, Latin mi yoksa Hintli mi? Bu konular pek
de önemli değildir. Aynı zamanda yeni olanı satın almaya ya da farklı olanı
tüketmeye karşı büyük bir istek duyulmaktadır. Alışılmışın dışına çıkma ve
yeniliklerin peşinden gitme, küresel kültürün önemli göstergeleri halini almıştır.
102
Bazı insanlar böylesi farklılıkları ararlarken bazıları ise onlardan kaçınmakta
ve geleneksel olanda ısrar etmeyi tercih etmektedirler. Değişimlere ve yeniliklere
karşı
direnmektedirler.
Alışmış
oldukları
ürünleri
tüketip,
farklı
fikirleri
reddetmektedirler. Yerel müziklerini, yemeklerini ya da kıyafetlerini koruma adına
çabalar harcamaya yönelmektedirler. Farklılıklara açık olma ve onları kabullenme ile
geleneksel olana sahip çıkma ve onları koruma anlayışları, küreselleşmenin kültürel
boyutunun en çarpıcı iki unsuru olarak karşımızda durmaktadır. Örneğin; Fransızlar
kendi kültürlerini yansıtan tek mutfağa sahip olmakla gurur duymaktadırlar. Krepler
ve pastalar Fransızların vazgeçilmezleridir. Fransızların bir kısmının mutfaklarıyla
ilgili böylesi gururlu olmalarının nedeni, Amerikan fast-food restoranlarının kendi
ürünleriyle dolu olmasındandır. Fransızların bir bölümü ise fast-food’un Fransız
toplumuna ait olmadığını ve kendi ürünlerinden daha düşük nitelikte olduklarını
iddia ederler (globalization101.org, 2008b). Bu noktada Edward Said’in sözleri
oldukça düşündürücüdür. Said, tüm kültürlerin birbirlerinin içine karıştığını, hiçbir
kültürün katışıksız ve tekil olmadığını söylemektedir. Bu bağlamda Said, tüm
kültürlerin melez, ayrışık, olağanüstü farklılıklar içeren, tek parça olmayan yapısına
vurgu yapmaktadır. Bu durumun, çağımız ABD’si için olduğu kadar modern Arap
dünyası için de geçerli olduğunu da belirtmektedir (2004: 31).
İnsan yaşamındaki kültürel çeşitlilik çok çarpıcı ve belki de bu alanda bir
sınıflandırma yapılamayacak kadar çoktur. Çünkü yalnızca farklı ülke toplumları
arasında değil aynı ülke ve aynı yerleşim bölgesi içindeki insanlar arasında dahi
farklı kültürel değişkenlere rastlamak son derece olağan bir durumdur. Kabul
edilebilir davranış biçimleri kültürden kültüre değişiklik göstermekte ve çok çeşitlilik
yaratmaktadır. İslam inancına göre domuz etinin haram, ineğin de Hindular için
kutsal bir hayvan olması sebebiyle bu dinlere ait toplumlarda bu hayvanların
yenilmesi yasaktır. Ancak Batılı toplumlar için bir sakınca yoktur. Kedi ve köpek ise
bazı toplumlar tarafından yenilirken Batılı toplumlarda evcil hayvan olarak
görüldüğünden yenilmezler. Davranışların bu kabul edilebilir biçimleri, toplumları
birbirinden ayıran kültürel farklılıkları oluşturmakta ve kültürel
yaratmaktadır.
çeşitlilik
103
Ancak bir yandan da toplumlara ait bu çeşitliliğin egemen kültürler tarafından
baskılandığına ait bir görüş yaygınlaşmaktadır. Çünkü toplumlar arasında karşılıklı
etkileşimlerin artmasına, farklılıklarımızın kaybolmasına ve yerel kültürlerin
zayıflamasına yol açan küreselleşme süreciyle insanoğlu standart fikirler, standart
değerler, standart yaşam tarzları tarafından her gün biraz daha kuşatılmaktadır.
“Titanic” adlı gemiyi, “David Backham” adlı futbolcuyu, “ananas” adlı tropik
meyveyi artık hemen herkes bilmektedir. Bugün dünyanın neresine gidilirse gidilsin
“hamburger” denilen yiyeceğin neredeyse bütün insanlar tarafından bilindiğini
görmek dikkat çekicidir. Hepimiz hamburger yiyoruz, kot pantolon giyiyoruz, insan
haklarından bahsediyoruz. Tüm bu benzerliklerin dünya geneline yayılması, kültürel
çeşitliliğin ve zenginliğin azalmasına yönelik endişelerin artmasına yol açmaktadır.
Kültürel farklılıkların
korunmasına
yönelik
talepleri daha fazla gündeme
getirmektedir. Kültürel farklılıkların korunması ilkesini, demokratik hak ve
özgürlükler alanının ayrılmaz bir parçası olarak gören bir anlayış yaygınlaşmaktadır
(Kongar, 2007). Küreselleşmenin kültürel boyutuyla ilgili tartışmalar da işte bu
ikilemlerden doğmaktadır.
Peter Berger kültürel küreselleşmenin ortaya çıkardığı değişimleri dört başlık
altında açıklamaktadır (1997: 9-26). Bunlardan ilki Huntington’un da kullandığı
ifadeyle Davos Kültürü ya da uluslararası iş dünyası kültürüdür. İkincisi uluslararası
akademisyenler kulübü ya da dünya aydınlar kültürü olarak tanımlanan kültürdür.
Küresel kültürün üçüncü göstergesi yeni dinsel hareketler ya da popüler din
kültürüdür. Küresel kültürün bir diğer göstergesi de McDünya kültürü ya da küresel
popüler kültürdür. Bu değişimler eş zamanlı olarak yaşanmaktadır, birbiriyle
bağlantılıdır ve nüfuz ettikleri yerel kültürlerle etkileşim içindedir.
Küresel Profesyoneller: Genellikle iyi eğitim almış ve iş dünyasının ön
saflarında olan çalışanlar bir tür ortak kültür geliştirmektedirler. Küresel
profesyoneller olarak tanımlanan bu grubun üyeleri, ileri küresel ilişkilerin
geliştirilmesinde önemli roller oynamakta ve yönetimsel kararlar almaktadırlar. Her
yıl İsviçre’nin Davos kentinde bir araya gelen profesyoneller, bu grubun en önemli
örneklerindendir. Davos kültürü yalnızca iş toplantılarından, ofis ortamlarından ya da
104
iş yemeklerinden ibaret olduğunu düşünmek yanıltıcıdır. Davos kültürü; geliştirilen
uluslararası ticari ilişkiler aracılığıyla benzer yaşam tarzlarının ve kültürel değerlerin
aktarılmasını da gündeme getirmektedir. Küresel profesyonellerin birbirleriyle
girdikleri etkileşim süreci sonrasında aynı eğlence aktivitelerini ya da aile yaşam
tarzlarını benimsedikleri, benzer biçimde giyindikleri, aynı davranış kalıplarını
kullandıkları görülmektedir (Berger, 1997: 9-26).
Akademisyenler Kültürü: Berger’in “aydınlar kültürü” olarak da ifade ettiği
ve üniversitelerde, düşünce kuruluşlarında ya da devletdışı organizasyonlarda aktif
olarak görev alan akademisyenler, küresel kültürün özellikle elit gruplar arasında
yayılımına aracılık etmektedirler. Akademik çevrelerin hem öğretim elemanı hem de
öğrenci düzeyinde tüm dünya genelinde yoğun hareketliliği söz konusudur. Değişim
programları, bilimsel araştırma ortaklıkları gibi değişimler, böylesi uygulamaların
yalnızca birkaçıdır. Bu değişimler sırasında özellikle Batılı ülkeler tarafından
geliştirilen öğretim biçimleri dünyanın geneline yayılmaktadır. Türkiye’de de pek
çok okul daha anasınıfından başlayarak öğretim modellerini ve programlarını Batılı
ülkelerdekiyle eşitlemeye yönelmekte ve bu doğrultuda ders programları ithal
etmektedirler. Böylece toplumlararası farklılıklara rağmen eğitim yöntemlerinin
standartlaşması gündeme gelmektedir (Berger, 1997: 9-26).
Yeni Dinsel Hareketler: Berger, küresel kültürün oluşumunda bir diğer
önemli rolü de din olgusuna atfetmektedir. Küreselleşme, bir yandan ideolojilerin
önemini kaybettiği ve kapitalizmin hüküm sürdüğü bir dünyayı tanımlarken bir
yandan da tüm dünya ülkeleri için din olgusunun öne çıktığı bir dönemi ifade
etmektedir. Her din küreselleşme süreci içerisinde farklı biçimlerde kendilerini
yeniden konumlandırmaktadır. Ancak en önemli rol İslam’a yüklenmektedir ve Batı
kültürü ile İslami rejimi uygulayan ülkeler arasında oluşan
gerginlikler
tartışılmaktadır. Bununla birlikte Budizm ya da Hinduizm gibi Uzakdoğu dinleri de
küresel platformda daha fazla tanınır olmuşlardır. Bugün pek çok insan bu dinleri
öğrenmek için bu ülkelere yolculuklar yapmakta ve Batı toplumlarında bu dinleri
yaşamaya çalışmaktadırlar (Berger, 1997: 9-26).
105
Popüler Kültür: Küresel kültürün en görünür biçimde dışa vurulma aracı
popüler kültürdür (Berger, 2003: 15). Popüler kültür tüm toplumlar tarafından
özümsenmekte ve dünya genelinde yaygınlaşarak egemenliğini ilan etmektedir.
Popüler kültür; film, müzik, televizyon şovları, gazeteler, uydu yayınları, hızlı
yiyecekler, kıyafetler ve diğer eğlence ve tüketim maddeleri ile dünya geneline
yayılarak küreselleşmektedir. Televizyon, bu yayılımda güçlü bir rol oynamaktadır.
Son yıllara kadar televizyon yerel bir araç olarak kabul edilmekteydi. Bugün ise
televizyonun doğası tamamen değişmiş ve televizyon yayıncılığı sınır ötesi
yayıncılığa dönüşmüştür. Uydu aracılığıyla farklı kültürlere ait televizyon kanallarını
izlemek son derece kolay hale gelmiştir. Amerika Birleşik Devletleri en çok
televizyon programı ihraç eden ülke konumundadır. Buna karşın en az programı ithal
etmektedir. İngiltere Fransa ve Almanya daha sonra gelmektedirler. Onların ardından
Brezilya, Meksika, Mısır, İspanya, Avustralya gibi ülkeler gelmektedir (Held, vd.
1999: 357-360). Benzer biçimde, Varis’in söylediğine göre Latin Amerika’nın ithal
ettiği televizyon programlarının yüzde 77’si, Kanada’nın ithal ettiği programların
yüzde 70’i, Avrupa’nın ithal ettiği programların ise yüzde 44’ü Amerika Birleşik
Devletleri’nden gelmektedir (Aktaran: Mackay, 2004: 63)
Popüler kültür ürünleriyle birlikte inançların ve değerlerin önemli bir kısmı da
taşınmaktadır. Örneğin; Rock müziğinin yaygınlaşmasıyla yalnızca yüksek ses,
ritmik melodiler ya da atletik danslar değildir aktarılanlar. Rock müzik bunun
yanında, kültürel değerlerin bir kümesini de sembolize etmektedir. Kendini ifade
etme, doğallık, cinsel serbestlik ve belki de daha fazla önemlisi geleneklere meydan
okumaya karşı delil olarak gösterilmeyi ifade emektedir (Berger, 1997: 9-26).
“Fast food” diye adlandırılan ve çabuk hazırlanıp servis edilebilen yiyecekler
hayatın her alanına girmişlerdir. Önceden hazırlanan ve hemen tüketime sunulabilen
hamburger, pizza, döner gibi yiyecekler ve gazlı içecekler - hızlı yaşamın bir gereği
olarak - beslenme ve tüketim alışkanlıklarının standartlaşarak dünya toplumlarına
yayılmasına aracılık etmişlerdir.
Küreselleşme ile birlikte pek çok sektörde olduğu gibi tekstil sektöründe de
markalaşma öne çıkmıştır. Yaratılan markaların her topluma ulaşma çabaları küresel
106
markaların doğuşunu sağlamış ve bu markaların dünyanın her yerinde açtıkları
mağazalarla benzer ürünler beş kıtaya birden yayılmıştır. Gençler tarafından sıklıkla
tercih edilen Nike, Adidas ve Reebok gibi spor markalarının gündelik giyilen rahat
ayakkabıları, Levi’s ya da Lee Cooper gibi markaların klasikleşen kot pantolon
modelleri
popüler
küresel
kültürün
ürünleri
olarak
dünya
genelinde
standartlaşmışlardır. Aoki, çağdaş Japonya’da giyimin büyük ölçüde Batı kültürünün
etkisi altında olduğunu belirtmektedir. Bugünün giyiminde geleneksel Japon tarzı
istisnayı, Batı tarzı ise genel kuralı oluşturmaktadır. Giyimin fast-food’laşmasında
sadelik ve kolay kullanırlılığa doğru bir yönelim söz konusudur (2003: 81).
Kıyafetlerle birlikte adeta renkler de standartlaşmıştır. Küresel bir marka olan
Benetton reklamlarında renklere vurgu yapılmıştır. Çünkü renk, standartlaştırılmış
giyecek ürünlerinde tüketiciye sunulan önemli bir değişkendir (Waters, 2001: 198).
“United Colors Of Benetton” markasının modelleriyle birlikte pek çok rengi de hazır
giyim sektörü tarafından dünya çapına yayılmıştır.
Genel olarak Amerikalı aydın sınıfa dayanan kökleriyle “sağlık ideolojisi”,
yayılarak geniş kitlelerin değerlerini ve davranışlarını etkilemiş, küresel boyutlara
ulaşmıştır (Berger, 2003: 13). Önceleri elit sınıflarca sahiplenilen sağlıklı yaşam,
estetik, güzellik, formda kalma, fit olma gibi sloganlar sonrasında popülerleşmiş ve
genel kitleye yayılmıştır. Bu doğrultuda büyük bir sağlık ve estetik endüstrisi
gelişmiştir.
Spor kültürel küreselleşmenin bir diğer güçlü unsurudur. NBA liginin uzak
coğrafyalarda dahi önemli bir hayran kitlesi oluşmuştur. Benzer biçimde Formula 1
gibi yarışlar tüm dünyada ilgiyle izlenilen organizasyonlardandır. Bununla birlikte
daha birkaç yıl öncesine kadar adı bile duyulmayan spor dalları ekranlarımızda yer
almaktadır. Örneğin; “Curling” böylesi bir spor dalıdır. Yoga, karate gibi sporlar da
Uzakdoğu’dan
küresel
alana
yayılmışlardır.
Ancak
kuşkusuz
ki
futbolun
küreselleştirici etkisi tüm spor dallarından fazladır. Futbol dünya genelinde oynanan
ve izlenilen bir spor dalı olmuştur. Futbolseverler bugün yalnız Türkiye’deki ligleri
değil İngiltere, Rusya, Arjantin gibi ülkelerin de liglerini takip edebilmektedirler.
107
Günümüzden yaklaşık 400 yıl önce yazılan Cervantes’in “Don Kişot” adlı
yapıtı, küresel kültürün en önemli ürünlerinden biridir. Bununla birlikte günümüzün
edebiyat ürünleri, geçmişten çok daha hızlı bir biçimde küresel dünyada okurlarına
ulaşmaktadırlar. “Herry Potter” ve “Alacakaranlık” gibi romanlar, “Ferrrari’sini
Satan Bilge” ya da “Sır” gibi kişisel gelişim kitapları Batıda yayınlanmalarının
hemen ardından farklı dillere çevrilmekte ve farklı kültürlere ulaşmaktadırlar.
Küresel kültürün bir diğer göstergesi şehirleşme ve mimari öğelerdir. King’e
göre eğer bir “küresel kültür” var ise, bu kültür çağdaş endüstri sonrasının (hata bazı
yerlerde öncesinin) kapitalist şehirciliğinin ürünüdür (1998: 190). Çünkü kentler,
dünya kültürlerinin karşılaştığı mekânlar olarak öne çıkmaktadırlar. Küreselleşme
süreci ile birlikte dünya ekonomisinin yönlendirdiği dünya kentlerinin oluştuğu
görülmektedir (Aslanoğlu, 1998: 145, 169). Özellikle Londra, New York, Tokyo,
Hong Kong ve İstanbul gibi sanayileşmenin etkisinde yeniden yapılanan şehirler,
kozmopolit yapılanmalarıyla küresel dünyanın sembolleridirler. Şehirleşme; kule tipi
çok katlı yapılarıyla, benzer mimari figürleriyle dünyanın her tarafına yayılmıştır.
Aynı
mimari
kalıplar
alışveriş
merkezlerinde,
havaalanlarında,
müzelerde,
stadyumlarda ve konutlarda rahatlıkla fark edilmektedir. Çok sayıda medeniyete ev
sahipliği yapmış olan İstanbul, yerli ve yabancı sermaye girişimleriyle “plaza kenti”
halini almış, çok sayıda rezidans ve alışveriş merkezleriyle kuşatılmıştır (Uygun,
2007: 12). Bu süreç hızla Anadolu’daki diğer kentlere de yansımıştır. Küresel
kültürün ürünleri olan kozmopolit şehirlerin bir diğer ortak özelliği ise, reklam
panolarıyla donatılmış halleridir.
Küresel kültürün izlerini toplumların eğlence biçimlerinde de görmek
olanaklıdır. Çocukların oynadıkları geleneksel oyunların ve oyuncakların yerlerini
hızla küresel olanlara bıraktıkları görülmektedir. Origami olarak adlandırılan Japon
katlama sanatı bugün pek çok ülkede okullara kadar giren bir etkinlik halini almıştır.
Monopoly, tabu ya da scrabble olarak adlandırılan oyunlar farklı toplumlar
tarafından aile oyunu olarak sahiplenilmiştir. Danimarka’da geliştirilen ve lego
adıyla piyasaya sürülen parçalı oyuncaklar artık küresel toplumun oyuncaklarıdır.
Teknolojik yeniliklerle birlikte dayanıklı maddelerden yapılan oyuncaklar yerlerini
108
hızla bilgisayar ve video oyunları gibi maddi olmayan oyunlara bırakmışlardır. Oyun
oynama, fiziksel bir aktivite olmaktan çıkarak daha çok zihinsel bir forma dönüşmüş
ve oyunlar medyasallaşmıştır (Hjarvard, 2004: 43-63). Küreselleşmeninin yaşam
biçimini nasıl değiştirdiği üzerine yapılan araştırmalar göstermiştir ki bugünün
gençleri genellikle benzer bilgisayar oyunlarını oynamakta ve boş zamanlarında yine
benzer aktivitelerde bulunmaktadırlar (Suarez-Orozco ve Qin-Hilliard, 2004: 7).
Özellikle facebook gibi paylaşım sitelerinde ve internet üzerinden oynanan oyunlar
bunlara örnek olarak verilebilir. Fakat küreselleşmenin aynı zamanda yerel
dinamikleri harekete geçirmesi sonucunda hem küresel hem de yerel biçimlerin bir
arada sunulduğu eğlence alanlarının da yarattıldığı görülmektedir. Türkiye’de “Türkü
Bar” olarak adlandırılan mekânlar, küresel eğlence anlayışının
yerel temalarla
birleştiği alanlar olarak görülmektedirler.
Küreselleşme ve Dil: Dil, pek çok işlevi bir arada barındıran bir iletişim
aracıdır. Dil, hem geride kalan zamanları bugüne taşıyarak hem de bugünün yaşamını
gelecek zamanlar için kaydederek toplumların yaşamına yön verir. Dil, bir yandan
bireylerin toplumsal yaşama uyum içinde katılmalarına olanak sağlarken bir yandan
da düşüncelerimizin, değerlerimizin, yargılarımızın oluşumuna imkân sağlar. Bu
açıdan dil, bir anlamda toplumların yaşamlarını devam ettirebilmelerinin bir ön
koşulu olarak görülmektedir. Çünkü bir toplumu gelecek nesillere taşıyan temel
unsur dildir. Bu bağlamda Sinanoğlu dili bir milletin anılarının, yani tarihinin, kültür
birikiminin ve ortak hissiyatının depolandığı unsur olarak görmektedir. Ona göre, dil
olmazsa kültür olmaz. Kültür olmazsa kimlik, kimlik olmazsa haysiyet, onur olmaz.
(2005: 203).
Küreselleşmenin en fazla etkilediği kültürel alan kuşkusuz ki dildir.
Küreselleşmenin kültür üzerindeki etkilerini değerlendirebilmenin bir yolu, dilin
kullanımında ortaya çıkan değişimleri belirlemektir. Dünyada konuşulan dil sayısı,
bu dillerin kullanım alanları, konuşan kişi sayısı, farklı dillerin yaşam mücadeleleri,
dillerin birbirleri arasındaki etkileşimler gibi konular kültürel küreselleşme başlığı
altında daha fazla önem kazanmıştır.
109
Küreselleşmenin diller üzerindeki etkilerini evrensel ve yerel olmak üzere iki
boyutta görmek mümkündür. Evrensel boyutta incelendiğinde dünyada konuşulan dil
sayısında hızlı bir azalmanın yaşanmakta olduğu görülmekte ve İngilizce, İspanyolca
ile Çince gibi birkaç dil ön plana çıkmaktadır. Fakat aynı zamanda Birleşmiş
Milletler Eğitim, Bilim ve Kültür Örgütü’nün (UNECO) de işaret ettiği gibi ana
dillerin nitelikli eğitimin sağlanmasında ve toplumsal ilerlemedeki etkisi, kültürel
mirasın korumasındaki önemi, kültürel çeşitliğin ve kültürlerarası iletişimin
sağlanmasındaki rolü gibi konularda bilinç düzeyinde bir artışın olduğu
görülmektedir. Bu doğrultuda dünyada konuşulan tüm dillerin korunmasına yönelik
fikir birliğinin sağlanması ve çokdilliğin korunması amacıyla UNESCO tarafından
Uluslararası Anadil Günü etkinlikleri başlatmıştır (UNESCO, 2008).
1500’li yıllarda dünyada konuşulan dil sayısının yaklaşık 14.500 olduğu
bilinmektedir (Steger, 2006: 118). UNESCO Genel Direktörü Koichiro Matsuura’nın
belirttiğine göre günümüzde dünya genelinde konuşulan dil sayısı yaklaşık 7000
dolayındadır. Üstelik eğitim kurumlarında, kitle iletişim araçlarında ve sanal
ortamlarda bu dillerin dörtte birinden daha azı kullanılmaktadır (Matsuura, 2008).
Kültürel küreselleşmenin getirdiği etkilerle pek çok yerel dilin yok olma tehlikesiyle
karşı karşıya olduğu bilinmektedir. 21. yüzyılın sonunda mevcut dillerin yarısından
fazlasının ortadan kalkacağı tahmin edilmektedir (Steger, 2006: 118). Tüm bunların
kısa açıklaması; yerel dillerin hızla silindiği ve İngilizcenin milyonlarca insanın ana
dili olmasa bile ikinci dili olduğu gerçeğidir.
Azınlıkların konuştuğu dillerin, diğer dillerin ağırlığı altında ezilerek yok
olmaması gerektiği, ortak bir düşünce olarak kabul görmektedir. Ancak İngilizceyi
baskın dil haline getiren küresel dalgaya karşı gelmenin zor olduğu da hemen
herkesçe kabul edilmektedir. Bununla birlikte ülkeler kendi ana dillerini koruma
yolunda girişimler başlatmışlardır. Anglo-Sakson kültürünün dilleri ve sanatlarına
zarar verdiği konusunda çok hassas olan Fransızlar bu konuda önemli bir örnektir.
Fransız Akademisi diğer dillerden gelen istilacı kelimeleri ortaya çıkarmak için dil
ortamlarını düzenli olarak taramaktadır. Çoğunluğu İngilizce olan, örneğin
“walkman”, “talk show” ve “prime time” gibi kelimeleri istenmeyen yabancı
kelimeler olarak ilan etmişler, bu kelimelerin yerine yeni Fransızca kelimeler
110
yerleştirmeye çalışmışlardır. Benzer biçimde Çin hükümeti de kendi saf dilini
yabancı kelimelerin kullanımından arındırarak koruma girişiminde bulunmayı
denemiştir. Çin makamları son zamanlarda Batılı şirketlere ait 20.000’in üzerinde
marka ve ismi gözden geçirmişler ve 2.000’den fazlasını Çince sesli kelimeler
almaları konusunda zorlamışlardır (globalization101.org, 2008c). Bu bağlamda
ülkemizde de Türkçenin korunmasına yönelik taleplerin giderek daha fazla söyleme
dönüştüğü görülmektedir.
Özetle söylemek gerekirse; farklılıkların giderek azaldığı, benzerliklerin ise
artarak standartlaştırıldığı bir dünyaya karşın yerel oluşumlarının kuvvetlenmesi
kültürel küreselleşmenin temel paradoksunu oluşturmaktadır. Bireyler ve toplumlar
arasında etkileşim kitle iletişim araçlarıyla hızla yaygınlaşırken ortak alanlar, ilgiler,
modalar, müzikler, dünyayı sarıp sarmalamaktadır. İçinde yaşamaya başladığımız
ancak çok da farkına varmadığımız başka kültürlere ait semboller ve değerler giderek
bizim için daha önemli hale dönüşmektedirler.
Bu noktada küreselleşmenin kültürel çeşitliliği azalttığının ve zayıflattığının
düşünülmesini sağlayan birkaç sebep bulunmaktadır. Bunlar şu başlıklar halinde
özetlenebilir:
•
Kola Kolonizasyonu: Coca Cola benzeri çokuluslu şirketler, dünya
genelinde tüketimi arttırmaya yönelik özendirici bir kültürü teşvik
etmekte ve standart ürünleri pazarlayarak farklı toplumlarda benzer
yaşam biçimlerinin yaratılmasına neden olmaktadırlar.
•
Kültürel Emperyalizm: Ekonomik açıdan zenginleşen devletler,
kendilerine yeni pazarlar oluştururlarken kültürlerini de beraberlerinde
götürmekte ve Batılıların ideallerini, yerel gelenekleri yok ederek
evrensel düzeye yaymaktadırlar.
•
McDonaldslaştırma: Modern kurumların doğasında var olan akılcılık,
“fast food” restoranlarının işletim biçiminde gözlemlenebildiği gibi
bütün insani aktivitelerin hesaplanabilir, öngörülebilir ve deneylenebilir
biçime dönüştürülmesine yol açmaktadır.
111
•
Amerikalılaştırma: Kitle iletişim araçlarının desteğinde yayılan
popüler kültür ürünleri aracılığıyla, Amerikan değer ve alışkanlıkları
dünya
genelinde
kültürel
hâkimiyet
kurma
yolundadır
(The
Globalization Website, 2000c).
Küreselleşme, dünya genelindeki kültürel farklılıkları azaltırken bir yandan da
yeni kültürlerin oluşmasına aracılık etmektedir. Küreselleşmenin kültürel çeşitliliği
beslediğinin ve büyüttüğünün düşünülmesini sağlayan nedenler ise şunlardır:
•
Farklılaştırma: Herhangi bir kültürel ürün başka bir kültür içerisinde
değişerek
farklı
formlara
dönüşmekte
ve
kültürel
çeşitliliği
arttırmaktadır.
•
Çoğullaştırma: Sınır ötesi bölgelerin birbirleriyle etkileşimi, bazı
yörelerde ve uygulamalarda kültürlerin de birbirlerine karıştırılmasına
neden olmakta, kültürlerin farklı nedenlerle bir araya gelmeleri ve
kaynaşmaları yeni kültürlerin oluşumuna yol açmaktadır.
•
Mücadele: Kültürel benzerlikler dünya geneline yayılırken bir yandan
da oluşan ortak kültüre karşı bir direnç de gelişmekte ve yerel kültürleri
korumaya dönük hareketler oluşmaktadır.
•
Glokolizasyon: Küresel normlar ve uygulamalar, yerel geleneklere
uygun olarak farklı biçimlerde yorumlanabilmekte ve evrensel olanlar
farklı formlara dönüşebilmektedir.
•
Kurumsallaştırma: Kültürel farklılıkları koruma yalnızca ulusdevletlerin konusu olmaktan çıkmış, uluslararası hareketler ve
organizasyonlar tarafından da desteklenerek küresel birer değer haline
dönüşmüşlerdir (The Globalization Website, 2000c).
2.4. Küresel Benzerliklerin Düşünsel Temelleri
Küreselleşmenin getirdiği dinamiklerle birlikte yoğunlaşan ilişkiler ağı aynı
zamanda toplumlar arasındaki benzerliklerin daha görünür bir hale gelmesini de
112
sağlamıştır. Bu bağlamda küreselleşmenin kültürel benzerliklerini oluşturmaya ortam
hazırlayan nedenleri birkaç başlık altında sıralamak mümkündür.
2.4.1. Küresel Şirketlerin Hâkimiyeti
“Çokuluslu şirketler” “ulusaşırı şirketler” ya da “uluslarötesi şirketler” olarak
da tanımlanan kuruluşlar, özellikle son yüzyılın en önemli oluşumlarındandırlar.
Yirminci yüzyılın başlarında ağırlıklı olarak Amerika Birleşik Devletleri kaynaklı
firmalar, denizaşırı ülkelerde pazar arayışlarına yönelmişler ve yeni yatırım bölgeleri
oluşturmuşlaradır. Avrupalı şirketlerin de bu sürece dâhil olmalarıyla birlikte
çokuluslu şirketler, II. Dünya Savaşı’ndan sonra giderek güçlenmeye başlamışlar ve
yüzyılın sonunda dünya ticaretine ve ekonomisine yön verir hale gelmişlerdir. Ford,
General Electrics, General Motors gibi ABD’li şirketler ve Fiat, Bosch gibi Avrupalı
şirketler dünyadaki en büyük uluslararası firmalar haline dönüşmüştür. Birçok ülkede
yeni fabrikalar ve satış noktaları oluşturmuşlardır. Otomobil gibi sanayi ürünleri ile
başlayan bu süreç, gıda gibi tüketim ürünleri, bankacılık gibi hizmet ürünleri ve
sonrasında bilgisayar gibi yeni teknoloji ürünleriyle devam etmiştir. Bugün başta
Japonya ve Çin Halk Cumhuriyeti gibi Asyalı ülkeler olmak üzere yeryüzündeki
hemen her bölgeden ulusun bu sürece dâhil oldukları görülmektedir.
Türkiye’de ise yabancı sermayeye ilişkin ilk yasal düzenleme “Yabancı
Sermayeyi Teşvik Kanunu” adıyla 1954 yılında çıkarılmış olmakla birlikte 80’li
yıllara kadar siyasi ve ekonomik istikrarsızlıklar, bürokratik engeller ya da altyapı
eksikliliği gibi çeşitli nedenlerle yabancı sermayenin ülkemize yatırım yapmak
konusunda isteksiz kaldığı görülmektedir. 24 0cak 1980 tarihli ekonomik istikrar
tedbirleri sonrasında ise yabancı sermayeli yatırımlarda önemli artışlar olmuş ve
Türk ekonomisi giderek daha fazla dışa açık hale dönüşmüştür. HSBC, Fortis ya da
ING Bank gibi yabancı sermayeli bankalar Türk bankacılık sektörü içerisine dâhil
olmuşlardır.
Çokuluslu şirketler bir yandan ekonomik hâkimiyetlerini ilan ederlerken bir
yandan da eleştirilere tabi tutulmuşlardır. Ekelund ve Saurman, çokuluslu şirketlerle
ile ilgili tartışmaların çoğunluğunun J.K.Galbraith’in eserlerinden kaynaklandığını
113
belirtmektedir. Galbraith için çokuluslu şirketler büyük ve güçlü kuruluşlardır.
Çokuluslu şirketler bu güçlerini, az gelişmiş ülkelerin istemediği ya da ihtiyaç
duymadığı malları ve teknolojileri bu ülkelere transfer etmek için kullanmaktadırlar.
Bu ülkelerin kaynaklarını başka alanlara yönlendirmekte ve olağanüstü kârlar elde
emektedirler. Şirketler bu yolla, gelişmiş ülkelerin zevklerini ve alışkanlıklarını az
gelişmiş ülke insanlarına empoze etmektedirler. Sonuçta üçüncü dünya ülkelerinin
kültürlerini de değiştirmektedirler (Ekelund ve Saurman, 1999: 184). Küreselciliğin
patronu olan şirketler, milleti millet yapan sert kültür kodlarını yumuşatmakta
(Yeniçeri, 2005: 31) ve kültürel anlamları birbirine yaklaştırmaktadır.
Az gelişmiş ülke insanının yeni ürünlere bağımlılığının yaratılması ve yerel
kültürün değiştirilmesi sürecinde reklamlar da büyük rol oynamaktadır (Ekelund ve
Saurman, 1999: 184). Bu bağlamdaki bir örneği Giddens vermektedir. Batılı şirketler
son yirmi yıldan fazladır bebek annelerini toz, kaymağı alınmış süt ve diğer bebek
gıdası ürünlerinin kullanımına yöneltmek amacıyla az gelişmiş ülkelerde reklam
kampanyaları başlatmışlardır. Sonuç olarak, anne sütü yerine biberonla beslenmenin
yaygın hale gelmesi çocuk ölüm oranlarındaki önemli artışın doğrudan nedeni olarak
gösterilmektedir. Anne sütü, sadece hazır sütten daha düşük bakteri seviyesine sahip
değildir; aynı zamanda çeşitli hastalıklara karşı uzun süreli bağışıklık sağladığı
kadar, belli kısa süreli bulaşıcı hastalıkları engelleyen özellikleri de geliştirir (2005:
142).
Dünyayı bir bütün olarak kendilerine piyasa alanı yapan Amerika kaynaklı
uluslararası şirketler için, herhangi bir milli çıkar fikrini aştıklarını beyan etmek,
temel bir prensip ve övünç kaynağı halini almıştır. Örneğin IBM gibi şirketler
kendilerini Amerikalı olarak göstermezler. Milli kimliklerini özellikle göz ardı eden
ulusötesi Amerikan şirketleri “üretim-reklam-imaj” üzerinden Amerikan popüler
kültürünü bütün dünyaya taşımayı başarmaktadırlar (Atasoy, 2005: 161). En büyük
desteği de medya endüstrisinden almaktadırlar.
114
2.4.2. Kültürel Emperyalizmin Yayılımı
Küreselleşmenin
kültürel
yönüyle
ilişkilendirilen
kavramların
en
önemlilerinden biri de “kültürel emperyalizm”dir. Öncelikle ekonomik boyutlarıyla
tartışılmaya başlanan emperyalizm kavramı, iletişim araçlarının dünya geneline
yayılması ve etkinliğinin artması üzerine, kültürel yönüyle daha çok tartışılır
olmuştur.
Kültürel emperyalizm, bir ulusa ait olan kültürün varolan diğer kültürlerden
daha üstün olma arzusunun devamı olarak, bir kültürün başka kültür ya da kültürler
üzerinde egemenlik kurma çabalarını ve/veya tüketim kapitalizminin küresel
üstünlüğünün kabulünü tanımlamak adına kullanılan bir terimdir. (Barker, 2004: 38)
Kültürel emperyalizm, Bhikhu Parekh’in “ahlaki monizm” olarak tanımladığı ve
yalnızca bir tek hayat tarzının tamamen insani, doğru veya iyi olduğunu, diğer hayat
tarzlarının ise ondan ne kadar farklıysa o kadar yanlış olduklarını savunan görüşün
bir ürünüdür (2002: 21). Parekh, Hıristiyan Batı kültürünün başat anlayışı olan bu
kavramın yani, yalnızca bir hayat tarzının iyi olduğu ve diğerlerinin de o hayat
tarzına göre yargılanabileceği hatta sınıflandırılabileceğini savunma eğiliminin
Platon’a kadar uzandığını belirtmektedir (2002: 25). Bu düşünde biçimi kültürlerin
başka kültürleri değiştirme ve kendine benzetme ideallerinin oluşumuna sebebiyet
vermektedir.
Yusufoğlu, içinde bulunduğumuz dönemin emperyalizm çağı olduğunu
belirterek emperyalizmi küreselleşmenin doğurduğunu ve şimdi onun resmi söylemi
haline geldiğini söylemektedir (2005, 16). Bu nedenle kültürel emperyalizm,
özellikle küreselleşme karşıtları tarafından da sıklıkla gündeme getirilen bir konu
olmuştur. Pek çok kişi için küreselleşme, emperyalizmin allanıp pullanıp yeniden
piyasaya sürülmüş biçimidir. Bu düşüncede olanlara göre küreselleşme ve
emperyalizm gerçekte iki farklı kavram değildirler. Küreselleşme, kapitalizmin
emperyalist aşamaya sıçramasıyla ortaya çıkmıştır ve emperyalizmi daha zararsız ve
daha sevimli göstermek için ona takılan yeni bir isimden ibarettir (Çoban, 2005: 910).
115
2.4.2.1. Küreselleşme ve Batılılaşma İkilemi
Batılılaşma, Avrupalılaşma, yenileşme, modernleşme ve çağdaşlaşma gibi
kavramların ardından gelen küreselleşme, toplumsal yaşamımızdaki değişimlerin
dinamiklerini adlandırmak için kullanılan terimlerin sonuncusudur. Küreselleşmeyi
dünyanın geleceği olarak gören ve toplumlar arasındaki eşitlikçi dengeleri
sağlayacağına inanan küreselleşme savunucuları olduğu kadar, ülkeler arasında var
olan uçurumları arttıracağından ve zenginler topluluğunun egemenlik alanlarını
yaygınlaştıracaklarından
ürken
küreselleşme
karşıtları
da
bulunmaktadır.
Küreselleşme karşıtlarının en önemli söylemlerinden birisi küreselleşmenin, Batının
bir ideolojisi olduğu yönündeki inançlarıdır.
Manisalı’nın Batı kaynaklı olarak tanımladığı kapitalizm, geçtiğimiz yıllarda
gücünü inanç sisteminden alıyor ve misyonerler ile din adamları tarafından
yayılıyordu. Kapitalizmin bugünkü egemenliği, Batılı “tüketim kalıpları” ve “yaşam
biçimleri” üzerinden yürütülmektedir. Kapitalist güçler, Batı dünyasının “yaşam
biçimlerini” bir uygarlık ölçüsü ve alternatifi bulunmayan bir tüketim kalıbı gibi
sunmaktadırlar. Kolalı içecekler, Amerikan bilgisayar oyunları, sigaraları, dizi
filmleri örneklerinde olduğu gibi Batıya ait yaşam biçimlerinin az gelişmiş
ülkelerdeki “elit” kesim tarafından taklit edilmesi sağlanmakta ve böylece Batılı
tarzdaki tüketimi körüklenerek dünya geneline yayılmaktadır. Amerikan, İngiliz,
Fransız, Alman bayraklı tişörtler, kalemler, otomobiller, kitaplar “olmazsa olmaz” bir
hayat tarzı olarak dünyaya sunulmuştur. Küreselleşme, Batılı tüketim kalıplarının
dünya geneline yayılmasından ibarettir ve tüketim kalıplarıyla birlikte kapitalist
düşünce ile değerler de yayılmaktadır (2004: 111-127).
Manisalı gibi Fransız düşünür Latouche’de küreselleşmeyi, Batılı olmanın ya
da Batılılaştırmanın bir aracı olarak görür. “Dünyanın Batılılaşması” adlı eserinde
Latouche, küreselleşmenin temel söylemi olarak ifade ettiği “dünyanın birleşmesi”
projesini, Batılı ideolojinin zaferi olarak tanımlar. Bu ideoloji, dünyada birörnek bir
yaşamı ve standart düşünce tarzını geliştirme eğilimindedir (1993: 13). Birörnek bir
yaşam isteği, bütün emperyalist güçlerin hayalinin bir uzantısıdır ve kişiler
arasındaki farlılıkların gittikçe azalmasına neden olan bir sürecinin yayılımcı
116
gücüdür. Bu egemenlikçi yayılımın sonunun tamamen bir evrensel kardeşlik
olmadığı da açıktır (Latouche, 1993: 37).
Dünya “göstergeler” üretiminin önemli bölümünün Kuzey yarımkürede
yoğunlaşmakta olduğuna dikkat çeken Latouche, bu üretimin yine Kuzeyin
normlarına ve yaşam tarzlarına göre, onun denetlediği yerlerde üretildiğini
söylemektedir. Sanayileşmiş merkez ülkelerden tek yönlü yayılan kültürel ürünler
gezegenimizi istila etmektedirler. Batılı kültürlere ait olan görüntüler, sözcükler,
ahlaki değerler, tüzel biçimler, siyasal yasalar, yeterlilik ölçütleri kitle iletişim
araçlarıyla bunları
yaratan birimlerden
Üçüncü Dünya Ülkeleri’ne doğru
akmaktadırlar. Batılılaşma, Üçüncü Dünya halklarını kendi kültürlerinden kopararak
onları entelektüel kültürden de yoksun kitlelere dönüştürmektedir. Kendi kültürlerine
yabancı, edilgen tüketiciler için bu kültür bir mizansendir (Latouche, 1993: 57). Bu
yolla standart düşünceler, hayaller, talepler özellikle Batılı iletişim araçlarının
kontrolünde yaygınlaşırlar. Örneğin; dünyayı kapsayan habercilik pazarı hemen
hemen dört ajansın – Associated Press ve United Press (ABD), Reuter (İngiltere),
France-Presse – tekelindedir. Üstelik dünyanın diğer ülkelerin önemli radyoları,
televizyon kanalları, gazeteleri bu ajanslara abonedirler (Latouche 1993: 34) ve bu
sayede Batılı kültürün yayılımına aracılık etmektedirler.
2.4.3. Kültürel Yapıların Türdeşleşmesi (Homojenleşme)
Toplumlar arasında kültürel farklılıkların kaybedildiğini ve dünyanın giderek
homojen bir kültüre doğru yöneldiğini savunan düşünürlerden özellikle iki isim öne
çıkmaktadır. Bunlardan birincisi Benjamin Barber, ikincisi ise George Ritzer’dir.
Barber, “Cihad McDünyaya Karşı” (Cihad vs. McWorld) adlı çalışmasında dünyanın
bir yandan giderek ayrılıkçı rüzgârların etkisiyle parçalanmasına karşın bir yandan da
birörnek bir yaşamı paylaşmaya başladığına dikkat çekmektedir (2007: 125-150).
Bugünün dünyası ticaret ve popüler kültür aracılığıyla bir araya gelmektedir. Fakat
aynı zamanda McDünyaya karşı duyulan tepkilerin ürünü olan farklı alt etnik, dini
grupların ve ırkların da daha belirginleştiği bir dünyadır.
117
Amerikalı sosyolog Ritzer “Toplumun McDonaldlaştırılması” adlı eserinde
çağdaş
toplumun
değişen
ve
birörnekleşen
yapısını
incelemekte
ve
“McDonaldlaştırma” olarak tanımladığı kavram üzerinden modern toplumun
birörnekleşen yapısının eleştirisini yapmaktadır. Bu teoriye temel oluşturan
McDonal’s şirketi ilk olarak 1940 yılında Dick ve Mac McDonald kardeşler
tarafından California San Bernardino’da “arabaya servis restoranı” olarak açılmış ve
“hızlı servis restoranı” sloganıyla yola çıkmıştır. 1956 yılında isim hakkı Ray Kroc
tarafından alınan McDonald’s, bu tarihten sonra faaliyetini hızla öncelikle Amerika
Birleşik Devletleri geneline, ardından da tüm dünyaya yaymıştır ve restoranlar zinciri
haline dönüşmüştür. Her gün dünyada ortalama 52 milyon insanın ziyaret ettiği
McDonald’s restoranları başlangıçtaki “arabaya servis” hizmeti ile birlikte “self
servis” ve “paket servis” gibi sunum biçimleri geliştirerek ve önceden bilinirliliği
olan basit yiyecekler hazırlayarak benzer yeme alışkanlıklarının yaratımının sembolü
haline gelmişlerdir. Bugün McDonald’s’ın 100’den fazla ülkede 30.000’den fazla
restoranının olduğu binmektedir. Bunların 13.000’den fazlası ABD dışındadır ve
restoranların yaklaşık yüzde 70’i işletmeciler tarafından geri kalanı ise McDonald’s
şirketinin kendisi tarafından çalıştırılmaktadır. Bu restoranlarda 1,5 milyonun
üzerinde çalışan bulunmaktadır ve ABD nüfusunun yüzde 98’i yılda en ez bir kez bu
restoranlara gitmektedir. Türkiye’de ise ilk restoranını 1986 yılında İstanbul’da açan
McDonald’s 105’ten fazla restoranı ve 3.000’den fazla çalışanıyla 53 milyon kişiye
hizmet
vermektedir
(mcdonalds.com,
2008).
McDonaldlaştırmaya
yönelik
uygulamalar yalnız bu restoran zinciri ile değil Burger King ya da Kentucky Fried
Chicken gibi diğer hızlı yemek (fast-food) restoran zincirleri tarafından da
genişletirilerek dünya geneline yayılmıştır (Ritzer, 1998: 32).
Ritzer, 1980’li yıllarla birlikte hızlı yemek restoranlarının tüm dünya geneline
yayılışından yola çıkarak toplumların giderek birörnekleştiğini savunmakta ve bunun
arkasında yatan süreci açıklamaya çalışmaktadır. McDonaldlaştırma yalnız
restoranlara değil eğitim, sağlık, politika, aile hayatı gibi toplumun daha pek çok
farklı alanına yayılmıştır. McDonaldlaştırma aslında tüm yaşam biçimimizi etkilemiş
ve insanlığı standartlaşmaya doğru yöneltmiştir. McDonaldlaştırma kuşkusuz ki
öncelikle adını veren restoran zincirleri tarafından dünya genelinde yayılmaktadır.
118
Ancak McDonaldlaştırma yalnız fast-food restoranlarının kullandığı bir ekonomik
süreç olmaktan çıkmış ve insan hayatının geneline yayılmıştır. McÜniversiteler,
McDoktorlar, McGazeteler, McAlışveriş, McEğlence gibi toplumsal, ekonomik ve
kültürel hayatımızın yeni kalıpları oluşmuştur (Ritzer, 1998: 29-45).
Ritzer, “Toplumun McDonaldlaştırılması” tezini Max Weber’in akılcılaştırma
süreciyle ilgili görüşlerinden yararlanarak kaleme aldığını belirtmektedir. Her toplum
kendi gerçekleri doğrultusunda çeşitli akılcılık türleri geliştirmiştir. Ancak Weber’in
“biçimsel akılcılık” olarak adlandırdığı türdeki akılcılık, Batı toplumlarına özgü
olarak yirminci yüzyılda ortaya çıkmıştır. Weber’e göre, Batının ekonomik
modernleşmesinin ve kapitalizmin yaratıcı gücünün temelinde biçimsel akılcılığın
rolü bulunmaktadır (Ritzer, 1998: 48).
Biçimsel akılcılık, insanların belirli bir amaç için optimum araç arayışının
kurallar, yönetmelikler ve daha büyük toplumsal yapılar tarafından biçimlenmesidir.
Eskiden insanlar belirli bir hedefe ulaşabilmek adına seçecekleri araçları ve
yöntemleri belirlemede kendi başlarına ya da din gibi büyük değer sistemlerinin yol
göstericiliğinden yararlanarak karar veriyorlardı. Bugün ise insanlar kendileri yeni
araçlar keşfetmek zorunda değildirler, o araçlar zaten daha önceden keşfedilmiş ve
kurallar, yönetmelikler ve yapılarda kurumsallaştırılmıştır. İnsanların yapması
gereken tek şey bu düzene uymalarıdır. Kısaca söylemek gerekirse, biçimsel
akılcılığın en önemli boyutu, bireylere, amaçlara yönelik araç seçiminde az olanak
tanımasıdır. Biçimsel akılcılaştırma sürecinin yirminci yüzyılda ulaştığı doruk nokta
ise “McDonaldlaştırma” diye adlandırılan süreçtir. McDonaldlaştırmanın öncülleri
ise bürokrasi, bilimsel yönetim ve montaj bandıdır (Ritzer, 1998: 48-50).
Bürokratikleşme: Bürokrasi, modern Batı toplumunun yarattığı bir kurumdur
ve belirlenen makamlar hiyerarşisi biçiminde oluşturulan geniş ölçekli bir
örgütlenmedir. Bürokratik yapılanmalar içerisinde görev alan kişilerin bulundukları
konumlara ait kesin görev tanımlamaları mevcuttur, belirli sorumlulukları yerine
getirmek üzere oradadırlar ve kendilerinden daha üst konumdakilerin koydukları
kurallara, yönetmeliklere uymak zorundadırlar (Ritzer, 1998: 47).
119
Bürokratik yapılar çalışma hayatına verimlilik getiren kurumlardır ve bu
yönleriyle yaşamın daha akılcı kılınmasını sağlamaktadırlar. Çünkü kurumsallaşmış
kural ve yönetimler, çalışanları amaçlarına ulaşmak için en iyi araçları seçmeye
zorlamaktadır. Verilen görev çeşitli parçalara bölünmekte ve her makam büyük bir
görevin farklı bir parçasından sorumlu tutulmaktadır. Her makama bağlı görevliler,
önceden belirlenmiş bir sırayla görevin kendilerine düşen kısmını yerine
getirmektedirler. Çalışanların yapılan işin bütününe bakmak yerine kendilerine ait
kısmına bakmalarını sağlayan hiyerarşik yapılanmalar bulunmaktadır (Ritzer, 1998:
47).
Ritzer, fast-food restoranlarını bürokratik sistemin bir parçası olarak görmekte
ve McDonald’s restoranlarında bürokrasinin öncülük ettiği akılcılık ilkelerinin
kullanıldığını söylemektedir. McDonaldlaştırmanın ve bürokrasinin temel ilkeleri
eşdeğerdir. Weber’in de öngördüğü gibi bürokrasiler, çok sayıda görevi yerine
getirebilme adına en verimli yapılardır. Bu bağlamda bürokrasiler olabilecek en fazla
şeyin olmasını sağlamaya yönelik olarak hesaplanabilirliği vurgulamakta, öngörülür
biçimde çalışılmakta ve insan yerine insansız teknolojiler kullanarak insanlar
üzerinde denetim sağlanmaktadırlar (Ritzer, 1998: 48-52).
Bilimsel Yönetim: Bilimsel yönetim kavramı, yirminci yüzyıl boyunca
Frederick W. Taylor öncülüğünde çalışma yaşamını akılcılaştırma adına geliştirilen
yeni yöntemleri ifade etmektedir. İşçilerin zamanı verimli kullanmalarını sağlamak
için yapılması gereken görevleri küçük parçalara bölme ve işi yapmak için “en iyi
yolu” keşfetme bilimsel yönetimin temelleridir. Fast-food restoranlarında da
hamburgerleri pişirmek, tavuk kızartmak ya da servis yapmak gibi basit, ancak
akılcılaştırılmış görevler yapılmaktadır (Ritzer, 1998: 55-57).
Montaj Bandı: Otomotiv sanayinin önderlik ettiği montaj bantları, üretim
sürecinin akılcılaştırılmasındaki önemli bir aşamayı ifade etmektedirler. Montaj
bantları, üretimin her aşamasının daha verimli, öngörülebilir, hesaplanabilir ve
denetlenebilir olmasını sağlamaktadırlar. İşin yapılması için sınırlı zaman ve işgücü
kullanılmakta ve çalışanların bir anlamda robot gibi davranmaları beklenmektedir
(Ritzer, 1998: 57). Fast-food restoranları da üretimleri McDonaldlaştırılmış
120
franchising işletmeler de montaj bantlarının ürünleridir. McDonald’s restoranları bu
sayede dünyanın her yerine bir zincir şeklinde kolaylıkla yayılabilmektedirler. Fastfood ve onun yöntemlerini benimseyen birçok başka örgütlenme türü de McDonald’s
modelini kendi gereksinimlerine uyarlamaktadırlar.
Biçimsel akılcılığın bir sonucu olan McDonaldlaştırmanın yayılımının
arkasında
dört
temel
boyut
vardır.
Bunlar;
verimlilik,
hesaplanabilirlik,
öngörülebilirlik ve insansız teknolojiyle denetim şeklinde sıralanmaktadır (Ritzer,
1998: 34).
Verimlilik: McDonaldlaştırmanın birinci boyutu, getirdiği maksimum
verimlilik arayışıdır. Verimlilik, belirli bir amaç için en elverişli araçları seçmek
anlamına gelmektedir. Fast-food restoranlarında verimlilik, müşteri isteklerinin en
basit, en ucuz ve en kârlı yöntemlerin kullanılarak doyurulmasını temsil etmektedir
(Ritzer, 1998: 69-70).
Fast-food
restoranlarında
hem
üretim
hem
de
servis
sürecinin
verimlileştirilmesi sağlanmıştır. Sistemin sorunsuz işletilebilmesi için basitlik
aranmış ve tüketiciye sunmak üzere sınırlı sayıda seçenek oluşturulmuştur. Nispeten
daha az malzeme kullanılarak geliştirilen bu ürünlerin hazırlanması kadar servisleri
de kolaydır. Menüde yer alan yiyecekleri hazırlamak üzere montaj bantları
oluşturulmuştur ve ızgaracı, sosçu gibi işlerinde uzmanlaşmış kişiler sürekli aynı
teknikleri kullanarak işlerini yerine getirmektedirler. Bu tür restoranlarda
müşterilerin de verimliliğin yaratılabilmesine katkıda bulunmaları istenmektedir ve
eskiden çalışanların yaptıkları bazı işleri müşterilerin yapması sağlanmaktadır. Bu
nedenle tüketiciler hem kendi servislerini kendileri almakta hem de yemeğin sonunda
ambalaj atıklarından başka kirlilik bırakmamaktadırlar. Verimlilik arayışının
sonucunda bir yandan tüketicilerin ihtiyaçları daha çabuk karşılanırken bir yandan da
çalışanların işlerini daha hızlı ve daha kolay yapabilmeleri sağlanmaktadır. Bu
doğrultuda kazancın da maksimize edildiğini söylemek mümkündür. Verimlilik,
evrensel bir isteğe dönüşerek eğitim ve sağlık kurumları gibi diğer sektörler
tarafından da benimsenmiştir (Ritzer, 1998: 69-99).
121
Hesaplanabilirlik: McDonaldslaştırmanın ikinci boyutu hesaplanabilirlik
üzerine kurulmuştur. Zaman, miktar, ücret gibi rakamsal olarak ifade edilebilen
hesaplamalar McDonaldlaştırılmış sistemlerde önemli hale gelmişlerdir. Ürünler
niteliklerinden çok nicellikleriyle anılmaktadırlar. Daha büyük miktarlarda, daha kısa
sürede hazırlanabilen, daha ucuza satıldığı iddia edilen ürünler bu sistemin göz alıcı
taraflarıdır. Kalite, yerini miktara bırakmıştır ve bu nedenle büyüklüklere vurgu
yapılmaktadır. Tüketiciler, küçük bir fiyata büyük bir miktar aldıklarına
inandırılmakta ve ürünlerin ölçülerine dönük bir yanılsama yaşmaktadırlar. Üretim
işlemleri ve servis de rakamlara indirgenmiştir. Hız, en büyük nitel gösterge
konumundadır (Ritzer, 1998: 100-107).
Öngörülebilirlik: Akılcılaştırmanın bir gereği olarak McDonaldlaşmanın
üçüncü boyutu öngörülebilirliktir. McDonaldlaşma, herhangi bir yer ya da zamanda
öngörülebilir ürün ya da hizmet sağlamaya yönelik artan çabaları gerekli kılmaktadır.
Akılcılaştırılmış bir toplumda düzen, disiplin, tutarlılık, sistematik işleyiş, rutinlik,
biçimsellik gibi konulara vurgu yapılmaktadır. Çünkü insanlar sürprizlerle
karşılaşmak yerine daha önce denedikleri ve memnun kaldıkları şeyleri tekrar ve
tekrar istemektedirler. Öngörülebilirlik ilkesi de herhangi bir ürün ya da hizmetin her
yerde ve her zaman aynı olacağının garantisini vermektedir. McDonald’s
restoranlarında bugün yenen bir yemeğin lezzeti ve içeriği bir yıl sonra başka bir
McDonald’s restoranında yenen yemeğinkiyle aynıdır (Ritzer, 1998: 126-128).
Öngörülebilirlik, ilk olarak ortamın aynılaştırılmasıyla başlamaktadır. Bu
amaçla aynı renk ve biçimlerde düzenlenmiş mekânlar hazırlanmaktadır. Tüketiciler
bu mekânlarda önceden tahmin edebildikleri ürünlerle buluşmakta ve beklentileri
doğrultusunda ürün ya da hizmet almaktadırlar. Ayrıca klişeleşmiş müşteri
ilişkileriyle ve öngörülebilir çalışan davranışlarıyla karşılaşmaktadırlar. Önceden
bilinen ürün ve hizmeti sunma, müşterileri taleplerinin devamlılığının sağlanabilmesi
adına önemlidir (Ritzer, 1998: 129-136).
Denetim: McDonaldlaştırmanın dördüncü boyutu olan denetim ilkesine göre,
üretim ve hizmet süreçlerinde insanın yerini insansız teknolojiler almaktadır. Bunun
arkasındaki itici güç, denetimin arttırılmasına yönelik taleplerdir. McDonaldlaştırma,
122
hem çalışanlar hem de müşteriler üzerindeki denetimi arttırmaya yönelik bir
işleyiştir. Çalışanların yaratabileceği belirsizlikler üzerindeki denetimin arttırılması
birinci amaçtır. Çalışanların herhangi bir konuda karar verme durumunda kalmaları
olabildiğince
engellenmeye
çalışılmaktadır.
Bunun
için
çeşitli
yöntemler
geliştirilmiştir ve ürünler genellikle insansız teknolojiler tarafından hazırlanmaktadır.
Aynı zamanda müşterilerin de McDonaldlaştırılmış sürece uysal birer katılımcılar
olarak dâhil olmalarını sağlamak önemlidir. Müşteriler için yazılı olmasa da evrensel
olarak bilinen yemek kuralları vardır. Bir tür taşıyıcı bant sistemi oluşturularak
müşterilerin olabildiğince çabuk yemeklerini almaları sağlanır ve restoranda fazla
zaman geçirmemeleri için önlemler alınır (Ritzer, 1998: 153-160).
Ritzer, McDonaldlaştırmanın sadece restoranlarla ya da yemek kültürüyle
sınırlı olmadığını düşünmektedir. Akılcılaştırılmış toplumun temsil ettiği dört unsuru
içinde barındıran McDonaldlaştırma, modern yaşamın tüm alanlarına hâkim olmuştur
ve dünya genelinde standart eğitim, standart sağlık, standart alışveriş modellerini
oluşmuştur. İnsanlar verimlilik ilkesini ev yaşamına dahi uygulama eğilimindedirler.
Ev hayatını kolaylaştırıcı dondurulmuş ürünleri daha fazla tüketmekte ve mikrodalga
fırın gibi zaman açısından en verimli olduklarını düşündükleri aletleri kullanmaya
yönelmektedirler. Alışverişler verimlilik açısından her türlü ürünün bir arada
bulunabildiği büyük mağazalarda yapılmaktadır. Ödeme aracı olarak para yerine
kredi kartları tercih edilmektedir, çünkü kredi kartlarının kullanımı alışverişi daha
verimli hale getirmektedir (Ritzer, 1998: 85-99).
MacDonaldlaştırmanın hesaplanabilirlik ilkesini eğitim, sağlık, spor, politika
ve televizyon yayınları gibi alanlarda da görebilmek olanaklıdır. Eğitim
etkinliklerinin pek çoğunda kalite değil, kaç öğrencinin sistemden geçtiği ya da hangi
puanları aldığı vurgulanmaktadır. Sınıf ortalamaları, okul giriş puanları, standart ders
saatleri, bilimsel çalışmaların sayısı gibi nicellikler belirlenmektedir. Televizyon
yayınlarının en nicel verisini reytingler ve buna bağlı olarak alınan reklam gelirleri
oluşturmaktadır.
Politik
yaşamda
kullanılan
hesaplanabilir
ölçütlerin
en
önemlilerinden birisi adaylarla ilgili yapılan anketlerdir. Kuşkusuz ki, günümüz
toplumsal yaşamında niceliğe dayalı bilgilerin oluşturulmasında en önemli araç
123
bilgisayarlardır. Bilgisayarların hemen her alandaki yayılımı sayesinde toplumlar
artan oranda hesaplanabilirliğe doğru yönelmektedirler (Ritzer, 1998: 107-125).
Çalışma ortamları standartlaşmakta ve buna bağlı olarak özellikle bürokratik
kurumlar öngörülebilir biçimde işlemektedirler. Okullarda benzer ders programları
açılmakta, aynı ders kitapları okutulmakta, aynı test usulü sınavlar yapılmakta ve
dolayısıyla standart eğitim deneyimleri yaşanmaktadır. Film, müzik gibi kültürel
ürünlerin dahi öngörülebilirliği artmaktadır. Aynı karakterler, benzer konular,
standart
ritimler
sıklıkla
karşılaştığımız
türden
öngörülebilir
ürünlerdir.
Standartlaştırılmış konut tipleri ve güvenlikli alışveriş mekânları yine öngörülebilir
alanlardandır (Ritzer, 1998: 136-152).
İnsansı denetimin dışında geliştirilen pek çok uygulama farklı alanlarda daha
fazla denetim kurmaya yaramaktadır. Örneğin; ders saatlerini belirleme adına
kullanılan okul zilleri, öğretmenlerin uygulamak zorunda oldukları ders planları
eğitim hayatının denetim mekanizmalarındandır ve öğrenciler üzerinde kontrolü
sağlama adına kullanılmaktadırlar. Sağlık alanında geliştirilen insansız teknolojiler
doktorların öznel değerlendirmeler yapmalarını engellemektedir ve hastalık tanıları
yeni
nesil
bilgisayarlar
tarafından
konulmaktadır.
Bununla
birlikte,
McDonaldlaştırılmış toplumda müşteriyi işe koşmanın bir gereği olarak hastalardan
da bir anlamda kendi doktorları olmaları beklenmektedir. Bankacılık gibi alanlarda
kullanılan telefon operatörleri ve elektronik ortamda yapılan satışlar insanın yerine
geliştirilen denetim araçlarıdır (Ritzer, 1998: 160-177).
Ritzer’e göre McDonaldlaştırmanın toplumsal yaşam için hem olumlu hem de
olumsuz yanları bulunmaktadır. McDonaldlaştırma zararlıdır, çünkü akılcılık aynı
zamanda kendi içinde akıldışılığı da barındırmaktadır. Verimlilik sağlama adına
geliştirilen sistemler, para makineleri örneğinde olduğu gibi, verimsizlikleri de
beraberinde getirmektedir ve makineler önünde uzun kuyruklar oluşmaktadır. Yemek
yeme etkinliği, benzer şekilde alışveriş etkinliği, bir tür eğlenceye dönüştürülmekte
ve amaçtan uzaklaşılarak tüketim miktarları arttırılmaktadır. McDonaldlaştırılmış
dünya, samimi ilişkilerin ve duygusal bağların yok olduğu bir dünyadır.
McDonaldlaştırma, insansı faaliyetleri giderek azalttığı için toplumsal ilişkiler de
124
zayıflamakta, ortak yemek alışkanlıkları ya da müşteri ile çalışanların etkileşimleri
giderek
kaybolmakta
ve
giderek
mekanikleşmektedir.
Bununla
birlikte
McDonaldlaştırma, ABD’de ve tüm dünyada, ülke ve bölge farklılıklarını ortadan
kaldırmaya yol açmakta ve türdeşleşmeyi arttırmaktadır. Standart paketlerde,
standart ebatlarda, standart lezzetlerde, standart sunumlarla hazırlanan yemekler yine
standart insan deneyimlerinin yaşanmasına yol açmaktadır (Ritzer, 1998: 179-200).
2.4.4. Dünyanın Amerikanlaşması
Özellikle küreselleşme karşıtları tarafından savunulan fikirlerden birisi de
Amerikan kültürünün dünyada hızla yayıldığına ve diğer tüm kültürler üzerinde
egemenlik kurduğuna ilişkin görüştür. Bu görüşe göre Amerikan kültürü, hâkimiyetçi
yapısı dolayısıyla yerel kültürlerin yok olmasına sebep olmaktadır. Dünya,
farklılıkların
gittikçe
azaldığı
bir
yer
olmuştur
ve
tüm
dünya
giderek
Amerikanlaşmaktadır.
Friedman’a göre Soğuk Savaş öncesine kadar yaşanan dönemde de bölgesel
ölçekte gerçekleşen kültürel homojenleşme eğilimi söz konusuydu. Yakındoğu ve
Akdeniz’in Yunanlılar tarafından Helenleştirilmesi, Orta Asya, Kuzey Afrika,
Avrupa ve Ortadoğu’nun Osmanlılar tarafından Türkleştirilmesi, Doğu ve Orta
Avrupa ile Avrasya’nın bazı bölümlerinin Sovyetler tarafından Ruslaştırılması bu
türde örneklerdir. Ancak küreselleşmenin artık kendine özgü bir kültürü oluşmuştur
ve küreselleşme ibresi Amerikan kültürünü işaret etmektedir. Son dönemlerde
kültürel açıdan homojenleşme Big Mac, iMac ya da Mickey Mouse gibi simgelerle
Amerikanlaşmanın dünya ölçeğinde yayılması anlamına gelmektedir (Friedman,
2003: 31).
Amerika, 1492 yılında Kristof Kolomb tarafından keşfedilmesinin ardından
önce Avrupa, sonrasında dünyanın geri kalan bölgelerinden yoğun bir göç dalgasına
maruz kalmıştır. Yüzlerce, hatta binlerce yıllık topraklarından çoğunlukla geçim
sıkıntısı nedeniyle ayrılmak zorunda kalan insanlar daha refah dolu bir yaşam sürme
umuduyla geldikleri Amerika kıtasını kendilerine yeni yurt seçmişlerdir. 1900’lü
yıllara kadar Amerikanlaşma, bu yeni kıtaya göçmen alma ve bu göçmenleri oradaki
125
topluma adapte etme yani Amerikanlılaştırma sürecini ifade etmekteydi. Amerika
Birleşik Devletleri günümüzde de her yıl binlerce insanı göçmen olarak almaya
devam etmektedir. Ancak Amerikanlaşma kavramı artık sadece bu ülke toprakları
içerisinde yaşayan insanları kapsayan bir terim olmaktan çıkmış ve dünyanın diğer
bölgelerinde yaşayan insanları da içine alır hale gelmiştir.
Amerikalılaştırma, Amerikan modellerinin dünyayı istila ettiği, rekabetçi
ve/veya yerel öğelerin karşı duruşlarına rağmen melez formlara dönüşmesini
sağlayan tek yönlü güçlü bir süreç olarak tanımlanır (Ritzer ve Stillman, 2003: 35).
Bu tanımdan hareketle en basit ifadeyle Amerikanlaşma, Amerikan kültürünün
dünyanın geri kalan bölgelerine nüfus etmesi ve yerel kültürlerde belirgin bir
değişime sebep olması anlamına gelmektedir. Amerikanlaşma sürecinde, hâkim
kültürün bilinçli ve tercih edilir bir yayılım sergilediği, yerel kültürlerin ise belirgin
bir direniş göstermesine rağmen bu etkilere engel olamadığı yönünde bir anlam
oluşmaktadır. Amerikan fikirleri, gelenekleri, sosyal modelleri, sermayesi ve
endüstrisinin dünya genelinde çoğalmasıdır (Ritzer ve Stillman, 2003: 36).
Amerikan kültürünün diğer kültürler üzerinde rahatsız edici bir hâkimiyetinin
olduğu düşüncesi İngiliz yazar William Stead tarafından bundan yüz yıl önce dile
getirilmiştir. Stead, 1901 yılında kaleme aldığı Dünyanın Amerikanlaşması (The
Americanization of the World) adlı kitabında, Amerikan yaşam biçimlerinin ağırlığı
altında, dünyadaki diğer ulusal dillerin ve geleneklerin yok olacağına, ülkelerin
özgün kimliklerinin kaybolacağına yönelik endişelerini kaleme almıştır. Bu endişeler
bugün de devam etmektedir (Pells, 2002). Özellikle II. Dünya Savaşı sonrasında
Amerikan endüstriyel modellerinin, 1990’ların sonrasında ise tüketim modellerinin
dünyaya hızla yayılımı dikkat çekmektedir. Bu süreç farklı kollardan ilerlemiştir.
Bunlardan birincisi Hollywood filmlerinin, Amerikan popüler müziğinin, NBA
basketbol liginin de dışarıya açımını içeren Amerikan medyasının etkili
pazarlanmasıdır. Bir diğeri blue jean, kola ve bilgisayar operasyon sistemleri gibi
ürünleri içeren tüketim mallarının yayılımıdır. Bir başkası ise Avrupa, Asya ve
Güney Amerika gibi ülkelerle siyasi ve askeri ilişkileri kapsayan anlaşmaların
imzalanmasıdır. Bu anlaşmalarla siyasi, politik ve bilimsel elit tabakanın Amerikan
126
okullarında eğitilmesi sağlanmış ve Amerikan şirketlerinin uluslararası işgücü ile
doğal kaynakları kullanmalarına olanak sağlanmıştır (Ritzer ve Stillman, 2003: 3536). Farklı ülkelere ait elit tabakanın Amerikan kültürü ile aldıkları eğitim, ülkelerine
döndüklerinde bu kültürü de beraberinde taşımalarına yol açmaktadır.
2.4.4.1. Amerikan Pazarının Hâkimiyeti
İster koşulların getirdiği doğal bir süreç olsun isterse planlı bir oluşum,
küreselleşmenin de desteklediği bir sonuç olarak Amerikanlaşmanın dünyada hâkim
bir düşünce haline geldiği görülmektedir. Bu düşünce özellikle tüketim kültürünün
egemenliğinde tüm dünyaya yayılmıştır. Bugün başka bir ülkenin ya da başka bir
kültürün değil, ağırlıklı olarak Amerikan kültürünün ürünlerini tükettiğimiz fikri
genel kabul görmektedir. Bunun boyutlarını, niteliklerini ve miktarını saptamak
elbette kolay değildir. Ancak bugün içeceklerimiz Coca Cola ya da Pepsi Cola, hazır
gıdalarımız McDonald’s ya da Burger King, bilgisayarlarımız Windows ya da Intel
Pentium tarafından bizlere sunulmaktadır. Tüketilen bu ürünlerle birlikte Amerikan
kültürüne ait yaşam tarzları bugün yeryüzünün hemen her noktasına yayılmış
durumdadır. Aynı zamanda Amerikalıların yaşam standartları bugün pek çok insanın
gıptayla izlendikleri ve ulaşmayı istedikleri bir hedef haline gelmiştir. Bununla
birlikte yine pek çok insan için Amerikan kültürünün hâkimiyetine gittikçe büyüyen
bir tepki de söz konusudur. Zira İngiliz ve Kanada vatandaşları için dahi Amerikan
kültürlerinin kendi kültürleri üzerindeki hâkimiyetleri şikâyet konusu olmuştur
(Hills, 2002: 244-245).
Amerika Birleşik Devletleri’nin kültürel küreselleşmenin hâkim gücü
olduğunun düşünülmesini sağlayacak pek çok sebep vardır. Bunlardan en önemlileri
şöyle sıralanabilir:
• Amerika Birleşik Devletleri dünyanın en fazla nüfusuna sahip
ülkesi olmasa da yine de yaklaşık 300 milyonluk nüfusuyla dünyanın en
kalabalık ülkelerinden birisidir. Bu da ABD’nin büyük bir üretim ve
tüketim potansiyeli olduğunu göstermektedir. ABD pazarı, bugün
dünyadaki en önemli pazarlardandır.
127
• ABD, dünya nüfusunun yalnızca dörtte birine sahip olmakla
birlikte, küresel ekonomik çıktının yaklaşık dörtte birine yön
vermektedir. Ülkeler arası kişi başı gelir sıralamasında ön sıralardadır.
Bu zengin durumu
ABD’yi
küresel ekonominin egemen bir
pozisyonuna getirmektedir. Günümüzde Avrupa Birliği, büyüklük ve
zenginlik
olarak
Amerikan
pazarıyla
yarışır
durumdadır
(globalization101.org, 2008d). Ekonomik zenginlik, askeri ve siyasi
etkinliği de beraberinde getirmektedir
• Amerika
Birleşik
Devletleri’ne
dünyanın
hemen
her
ülkesinden göç olmuştur ve bu sayede Amerikan toplumu bünyesinde
farklı etnik grupları barındırır durumdadır. Dolayısıyla dünya üzerinde
var olan çok sayıda kültürün temsilcilerinin bu ülkede var olduğunu
söylemek yanıltıcı olmaz. Kültürel çeşitliliği çok olan bir ülkenin, farklı
kültürlere seslenebilme olanakları da o derece yüksek olacaktır
(globalization101.org, 2008d).
• “Daha fazla tüketim” olgusu, Amerikan toplumuna ait kültürel
bir özelliktir. Amerikan toplumu, tüketim toplumudur ve Amerika ihraç
ürünleriyle birlikte kendi tüketim toplumunun özelliklerini yani
Amerikan kültürünü de ihraç etmektedir.
• Amerikalı ihracatçılar, ürünlerini dünya geneline yayabilmek
adına pazarlama ve reklam tekniklerinden çok daha fazla yararlanma
eğilimindedirler. Üstelik reklamcılık ve pazarlama, Amerikalıların
uzmanlık alanıdır ve Amerikan ürünleri sadece her yerde bulunurluluk
ile değil ustalıklı sunumlarıyla da dikkatleri çekmektedir. Her yerde ve
her zaman hazır bulunuşlulukları ve akıllıca yapılan reklam
bombardımanları, Amerikan ürünlerinin yerel halklar tarafından kabul
edilirliğini de sağlamaktadır (Ritzer, 2004: 90).
128
2.4.4.2. Amerikan Kültürünün Hâkimiyeti
Küreselleşme konusuna iyimser yaklaşımlarda bulunan teorisyenlere göre
Amerikanlaşma, küreselleşmenin doğal bir sonucundan başka bir şey değildir. En
gözlenebilir işaretleri ise Amerikan yiyecek ve içeceklerinin neredeyse dünyadaki
tüm ülkelerde kolayca bulunabilir olmasıdır. Richard Pells, Amerikan kültürünün
dünyanın geneline yayıldığı görüşünü kabul etmekle birlikte, Amerikan kültürünün
kendisinin de zaten yabancı fikirlerin ve biçimlerin bileşiminden oluştuğunu
söylemektedir. Pells’e göre Birleşik Devletler, ihraç ettiği küresel kültür ürünlerinin
çoğunu daha önce başka ülkelerden almıştır. Amerikalılar hızlı tüketilen gıdaları,
eğlence parklarını ya da sinemaları kendileri keşfetmemişlerdir. Big Mac menüden
önce de balık ve patates kızartması vardır. Disneyland’dan önce de Walt Disney’in
prototipini kullandığı Copenhagen’s Tivoli Gardens adlı eğlence parkı vardır.
Amerikalılar, bu ürünlerin modellerini alıp Tokyo’ya ya da Paris’e tekrar ihraç
etmişlerdir. Amerikalıların diğer yabancı rakiplerinden farklı olarak yaptığı tek şey,
dışarıdan aldığı kültürel ürünleri yeniden paketlemek ve yeryüzünün diğer
bölgelerine yeniden satmaktır. Gerçekte Amerikalılar diğer insanların sahip olduğu
rüyaları, korkuları ve öyküleri yeniden onlara satma konusunda uzmanlaşmışlardır.
Bu
nedenledir
ki
küresel
kitle
kültürü,
basitçe
Amerikan
kültürü
ile
özdeşleştirilmektedir (2002).
Küresel kültürün Amerikan ağırlıklı oluşunu bu kadar masum bir oluşum
olarak görmeyen yazarlar da bulunmaktadır. Onlara göre küreselleşme, Amerikan
kültürünün zorla dünyanın bütününe dayatılmasından başka bir şey değildir. Örneğin
Frances Stonor Saunders, Amerika Birleşik Devletleri yönetimlerinin planlı olarak
dünya kültürünü değiştirmek adına çalışmalar yaptığını söylemektedir. Saunders’a
göre, özellikle Soğuk Savaş döneminde Amerikan Merkezi İstihbarat Teşkilatı (CIA)
aracılığıyla bilinçli ve programlı bir biçimde dünya kültürünü kendi çıkarları
doğrultusunda değiştirmeye çalışmıştır. Amerika Birleşik Devletleri’nin buradaki
amacı, Marksizm’e ve komünizme yakınlık duyan Batı Avrupalı aydınları
“Amerikan tarzı” yaşam biçimine alıştırmaktır (2004: 13).
129
Amerikan kültürünün dünya ölçeğine yayıldığı süreçte kitle iletişim araçlarının
rolü oldukça önemlidir. Çünkü sosyal çalışmacılar tarafından yapılan pek çok
araştırma, kitle iletişim araçlarının hedef kitle üzerinde etkililiğini kanıtlamıştır ve bu
araçlarda yer alan içeriğin önemli bir kısmı Amerikan menşelidir. Bu nedenle
özellikle iletişim teknolojilerinin devrim niteliğinde bir dönüşüm süreci yaşadığı
bugünlerde Amerikan kültürünün tüm dünyayı sardığı, kültürel farklılıkları yok ettiği
ve geri kalmış ülke kültürlerini “turistik veya folklorik” hale dönüştüğü yönündeki
endişeler yayılmaktadır (Yılmaz, 2007: 59).
Amerikan film endüstrisinin hem Avrupa hem de dünyanın başka bölgelerinde
yerel film endüstrileri üzerinde büyük bir baskın gücü vardır. Hollywood filmleri,
dünyanın her yerinde izlenebilmektedir. Fakat aynı zamanda Amerikan film
kültürünün dünya film kültürü biçimine dönüştüğü yönünde bazı düşünceler vardır.
Bu iki yönlü bir süreci işaret etmekte ve Amerikan kültürünün de başka ülke
kültürleri tarafından etkilendiği yönünde görüşler bulunmaktadır. Özellikle Uzak
Doğu’ya ait
kültürel
bilinmektedir.
Doğu
öğelerin
Amerikan
felsefesine
ait
toplumu
temalar
içerisinde yaygınlaştığı
Amerikalılar
tarafından
sahiplenilmektedir. Hollywood filmleri dünyaya yayılırken Ang Lee gibi bazı
yabancı kökenli yönetmenler aracılığıyla farklı kültürlerin de Hollywood filmciliğine
dâhil edildikleri düşünülmektedir (Ritzer ve Stillman, 2003: 37).
Bu durum göstermektedir ki küreselleşme sürecinden Amerikalıların
etkilenmediğini söylemek mümkün görünmemektedir. Amerikalı bir yayıncıya göre
bu günlerde Amerika Birleşik Devletlerinde yabancı, hatta bilinmedik bir yazarın
kitabının
basılma
olasılığı,
Amerikalı
yeni
bir
yazarın
kitabının
basma
olasılığımızdan kat kat fazladır. İnsanlar şaşırtıcı bir şekilde kendi içlerinden çıkan
yeni sesleri değil, dünyadan gelen sesleri duymak istemektedirler. İranlı, Türk, Çinli,
Rus, Polonyalı… İlk defa Amerikalı yazarlar “Doğulu” yazarlar karşısında
dezavantajlı bir duruma düşmüşlerdir. Dünya edebiyatını takip etmemekle eleştirilen
Amerikan halkı, bugünlerde durumu tersine çevirmiştir (Şafak, 27.01.2009).
130
2.4.4.3. Küreselleşme – Amerikanlaştırma – McDonaldlaştırma
Küreselleşme, Amerikalılaştırma ve McDonaldlaştırma kavramları Ritzer ve
Stillman’a göre (2003: 36-46) birbirleriyle bağıntılı kavramlar olarak görülseler de
aslında tam olarak birbirlerinin yerini alabilecek kavramlar değillerdir. Her üç
kavram arasında bir anlam farklılaşması söz konusudur. Küreselleşme, diğer iki
karmamın üst şemsiyesi rolündedir. Küreselleşme hem Amerikalılaştırmayı hem de
McDonaldlaştırmayı kapsamaktadır. Ancak onlardan daha fazlası da vardır.
Küreselleşmeden söz edildiğinde tek yönlü değil çok yönlü kültürel akıştan
bahsedilmektedir. Her kültürün birbirlerini etkileme ve/veya belli oranlarda
değiştirme, yeni kültürel formlar üretme sürecidir kültürel küreselleşme. Bu yönüyle
küreselleşmenin, dünya kültürüne çoğulcu bir bakış açısı getirdiği söylenebilir. Hata
Amerikanlaştırma ve McDonaldlaştırmanın getirdiği değişimlere karşı duruşları da
içine almaktadır. Küreselleşme karşıtı hareketlerin dahi küreselleştirici bir etkisi
vardır. Amerikalılaştırma ise tek yönlü bir süreci tanımlar ve küreselleşme teorilerine
göre Amerikalılaştırma pek çok farklı küresel güçten yalnızca biridir. Uzak Doğu
için Japonlaşma, Doğu Asya için de Ruslaşmadan söz etmek mümkündür.
Amerikanlaşma ve McDonaldlaştırma da birbirine bağlı süreçlerdir ancak eş
değer anlamlar taşımazlar. McDonaldlaştırma, şimdilik Amerikanlaşmanın bir alt
kümesi olarak görülebilir, çünkü bir Amerikan ikonudur. Fakat McDonaldlaştırma
sadece Amerikanlaştırma süreci değildir ve bir toplum McDonaldlaştırmadan da
Amerikanlaşabilir ya da küreselleşebilir. McDonaldlaştırmanın başlıca özelliği
homojenleştirici yapısıdır. McDonaldlaştırıcı süreçlerin bir kısmı İngiliz kaynaklıdır.
Pek çok ülke de kendi McDonaldlaştırma sistemlerini geliştirebilir ve dünyaya ihraç
edebilirler.
2.5. Küreselleşmenin Yerel Yüzü
Küresel kültür ile ilgili yapılan tartışmalarda, “küreselleşmenin birleştirici
etkisi kadar, ayrıştırıcı ve parçalayıcı etkisinin olduğundan da söz edilmektedir.
Küreselleşmenin bu yüzü, genellikle, “yerel” olarak tanımlanan yüzüdür ve son
yıllarda oluşan küresel karşıtı hareketler dikkate alındığında küreselleşmenin bu yönü
131
oldukça önem kazanmaktadır. Farklılıkların kaybolduğu “tek bir dünya” savının
karşısında yükselen “yerel kalma tutkusu”nun gün geçtikçe daha da güçlendiği
görülmektedir. Yerel kalma tutkusu son yıllarda öylesine güçlenmiştir ki küresel
olanın karşısında durma yönündeki hareketliliği körüklemiştir.
Küresel kültüre ait ürünlerin yerel kültürler tarafından karşılandığında
insanların gösterebilecekleri iki temel refleksten biri “direnç gösterme”, diğeri ise
“uygun bulma”dır (Büyükuslu, 2000: 122). Fakat yerel toplulukların küresel kültürü
“uygun bulma” ya da “reddetme” sınırlarının arasında da farklı katmanlar
bulunmaktadır. Berger, küreselleşmenin güçleri olarak tanımladığı uluslar arası
firmalarla yerel kültürlerin kesişiminden doğan sonuçları dört olasılıklı madde
halinde sıralamıştır (Aktaran: Hsiao, 2003: 58). Bunlar;
•
Yerel kültürün yerine küresel kültürün geçmesi,
•
Küresel ve yerel kültürlerin önemli bir birleşme göstermeden bir arada
var olması,
•
Evrensel küresel kültür ile özgün yerli kültür arasında sentez
oluşturulması,
•
Güçlü bir yerel tepkiyle küresel kültürün reddedilmesidir.
Küresel coğrafyada sınırların geçirgen yapısı, kültürler arası etkileşimleri adeta
sınırsız hale getirmiştir. Böylesi bir ortamda farklı fikirlerin, davranışların, mal ve
hizmetlerin, teknolojilerin yerel kültürlerle temaslarında karşılaştıkları tepkilerde
farklılıklar olabilmektedir. Sarıbay, dünyanın tek bir mekâna küçülmesi ve toplumlar
arası temasların sıklaşması ve sıkılaşmasını, sadece bu tek mekâna uygun bir türdeş
kültür oluşturma süreci gibi algılanamayacağını belirtmektedir. Doğaldır ki
küreselleşme, bizzat kendisinin kabul göreceği bir türdeş (homojen) kültür oluşturma
ihtiyacındadır. Buna karşılık kültür aracılığıyla kabul görme, küreselleşmenin öncü
toplumların dışındaki toplumların kendi kabul görme mücadeleleri için de açılan bir
yol olduğundan, bu toplumlar için de yeniden bir kimlik arayışını ve tanımını teşvik
132
edici yönde çalışmaktadır. Dolayısıyla küreselleşme çalışmalarında onun sadece
türdeşleştirici değil, farklılaştırıcı boyutlarına da bakmak gerekmektedir (2002: 48).
Küreselleşmenin kültürel yaşamda ortaklıklar kadar farklılıkları da tetiklediğini
savunan bir diğer sosyolog Stuart Hall’dır. Hall’a göre ulus-devlet yapıları, farklı
kimlikleri tek bir devlet yapısı içerisinde eritmeyi ve farklılıkları görmezden gelmeyi
öngörüyordu. Bu nedenle tüm sınıf, bölge ve toplumsal cinsiyet farklılıkları gibi
unsurlar türdeş bir varlık olarak görülen ulus-devlet yapıları içerisinde eritilmiştir.
Ancak küreselleşme süreciyle birlikte, bir ulusal kültürel kimlikle ulus-devlet
arasındaki ilişki biçimleri yeniden sorgulanmaya ve hatta her ikisi arasındaki klasik
ilişkiler ağı yok olmaya başlamıştır. Ulusal oluşum, ulusal ekonomi ve bunların
temsil edebileceği ulusal kültürel kimlik anlayışları kayda değer derecede baskı
altındadır (Hall, 1998a: 43).
Hall, küreselleştirme sürecini aşırı üniter bir gidiş olarak gördüğümüzü
söylemektedir. Ona göre bu durum küreselleşmenin ilk dönemi için geçerli olabilirdi.
Bu dönemde küreselleşme sürecini oluşturan öğeler şunlardı: Çokuluslu şirketlerin
öncülüğünde gelişen uluslararası ekonomi, işgücü göçleri, parasal ve bölgesel
düzenlemelerin körüklediği uluslar arası karşılıklı bağımlılık, küresel ekolojik
bağımlılık ve ulusal kimliklerin erozyonu. Ancak Hall, küreselleşmenin yalnızca
bunlardan ibaret olmadığını ve dünyanın yeni bir küresel döneme geçiş sürecinde
olduğunu söylemekte ve bu geçiş döneminin iki yüzü olduğunu belirtmektedir;
küresel ve yerel yüzü (1998a: 44-47).
Artık ulusal kültürel kimliklerin egemen olduğu yeni bir küreselleşme dönemi
yaşanmaktadır.
Hall,
yeni
dönem
küreselleşmeyi
Amerikan
kimliğiyle
ilişkilendirmekte ve “küresel kitle kültürü” olarak ifade etmektedir. Küresel kitle
kültürü, kültürel üretime ait modern araçların egemenliğindedir. Söz konusu olan
tüm dilsel sınırları kolaylıkla geçebilen ve yine tüm dillerle anında konuşabilen,
görüntünün
egemenliğidir.
Görselleşme;
grafik
sanatlarından
sinemaya,
televizyondan reklamcılığa kadar çok sayıda farklı tarzla, tüm küresel kitle kültürünü
hâkimiyeti altına almıştır ve popüler hayatı, eğlenmeyi ve dinlenmeyi yeniden inşa
etmiştir (Hall, 1998a: 47-48).
133
Kültürel iletişimin ve kültürel temsilin bu yeni biçimlerinin iki temel özelliği
bulunmaktadır. Birincisi Batı merkezli oluşu, yani Batı teknolojisinin, sermayesinin,
emeğinin, öykülerinin ve görselliğinin yoğunluğudur. Bunlar, küresel kitle
kültürünün yönlendirici güç kaynağı konumundadırlar ve daima İngilizce
konuşmaktadırlar. İngilizce, uluslararası bir dil haline gelerek diğer diller üzerinde
hâkimiyet kurmakla birlikte, diğer dilleri de dışlamamaktadır. Geleneksel yüksek
tabaka İngilizcesi değişik biçimlere dönüşmektedir ve dünya Batı merkezli bir dili
konuşmakla birlikte farklı dillerden etkilenen toplam bir dili kullanmaya başlamıştır
(Hall, 1998a: 49).
Küresel kitle kültürün ikinci özelliği, kendine özgü türdeşleştirme biçimidir.
Özümseyici özelliği dolayısıyla bu kültür, türdeşleşmeyi temsil etmektedir. Ancak
türdeşleşme kesin olarak tamamlanmamıştır ve tamamlanmak için de çabalamaz. Bu
her yerde Amerikan kültürüne benzer küçük mini-versiyonlarını üretmeye kalkışmaz.
Farklılıkları özümseyerek daha büyük, her şeyi kapsayan ve aslında Amerikan tarzı
bir anlayışı olan çerçevenin içine yerleştirmek istemektedir. Yani sürekli daha fazla
yoğunlaşan kültür ve diğer sermaye biçimlerinde yer edinmiştir. Fakat ancak yerel
sermeyeler aracılığıyla, diğer siyasal ve ekonomik seçkinlerin yanında ve onlarla
işbirliği içinde hüküm sürebileceğini anlamış olan sermaye biçimidir. Onları silip
atmaya kalkışmaz; onların aracılığıyla işlemektedir. Bu anlamda küresel ekonomik
ve kültürel güç, çokuluslu ama aynı zamanda merkezsizdir (Hall, 1998a: 49-51).
Özetle Hall; küresel diye adlandırdığımız şeyin, sistemli bir biçimde her şeyi
devirip geçen, benzerlikler yaratan bir şey olmaktan çok, tikellik aracılığıyla işleyen
bir süreç olduğunu söylemektedir. Tikel mekânları, tikel etniklikleri müzakere eden,
tikel kimlikleri harekete geçirerek işleyen bir süreçtir. Dolayısıyla, yerel ve küresel
arasında daima bir diyalektik, süregiden bir diyalektik vardır (1998b: 88).
2.5.1. Kültürel Farklılıkların Öne Çıkışı
Dijital
küreselleşmenin
oluşturduğu
kozmopolit
yapılanmada
kültürel
emperyalizm biçim değişmekte ve dünyada milli olmayan bir kitle kültürü
yaygınlaşmaktadır. Fakat böylesi bir ortamdan, var olan milli kültürlerin tamamen
134
devre dışı kaldığı ve yok olduğu anlamını çıkarmak da doğru değildir. Aksine
iletişim araçlarının etkisi altında kalan milli kültürler, kendi köklerine ve
yaratıcılıklarına yönelmektedirler. Bir tarafta küreselleşen bir kültür yer alırken,
hemen yanında veya karşısında farklı kültürler varlıklarını göstermeye devam
etmektedirler (Atasoy, 2005: 373). Bu anlamda denilebilir ki milli kültürler küresel
kültürden etkilenerek, hatta ona karşı durarak, kendilerini yeniden yaratmaktadırlar.
Kültürün önemli bir parçasının grupların kabul görme mücadelelerinin
olduğunu vurgulayan Sarıbay, Kuzey Amerika Kızılderililerinin nüfusunun 1970 ile
1980 yılları arasında 700.000’den 1.400.000’e yükseldiğini belirtmektedir.
Araştırmacılara göre bu artıştaki rol, Kızılderililer arasındaki nüfus patlamasına
dayandırılmamalıdır. Fark; Kuzey Amerikalıların kültürel kökenlerini ortaya
çıkarmaya yönelik yeniden bir kimlik tanımlama girişimlerinde ve kabul görme
mücadelelerinin ifadesinde aranmalıdır (Sarıbay, 2002: 48). Küresellik bilincinin
yayılmasıyla dünya tek bir mekân biçiminde algılanmakla birlikte, bireysel ve
toplumsal boyuttaki farklılıklara ait vurguların da ön plana çıktığı görülmektedir.
Kimliklerin sorgulandığı ve yeniden keşfedildiği küreselleşme ortamında farklı
olmak, özgün olmak, başkasına benzememek gibi kavramlar daha anlamlı hale
gelmişlerdir. İnsanlar artık bir yandan başka insanlara daha fazla benzemeye
başlamışlarken bir taraftan da başkaları gibi olmaktan, başkaları gibi giyinmekten,
başkaları
gibi
düşünmekten
kaçınmaya
çalışmaktadırlar.
Kimliklerinin
“öteki”lerinden farklı olan belirgin özellikleri ortaya koymaktan sakınmamaktadırlar.
Geçmişlerine ait yaşanmışlıkları daha fazla merak etmekte ve öğrenmeye
çalışmaktadırlar. Tarih, bekli de her zamankinden daha fazla merak edilen bir konu
olmuştur ve tarihi romanlar en çok okunan edebiyat türlerinden bir halini almışlardır.
Tüm bu çabaların ardında kültür aracılığıyla dünya çapında kabul görme isteğinin
yattığını söylemek mümkündür.
Küreselleşme sürecinde bir kültürel ürün başka bir kültür içerisinde değişerek
başka bir biçime dönüşebilmektedir. Farklılaşan ve başka formlara dönüşen ürünler,
kültürel çeşitliliği de arttırırlar. Kültürel aktarımlar farklı biçimlerde, farklı alanlarda
meydana gelebilir ve dolayısıyla pek çok yerde başlayabilir. Örneğin, Türklerin
135
yemek kültürünün önemli bir parçası olan yoğurt dünyada çeşitli meyvelerin
eklenmesiyle başka bir lezzete dönüşmüştür ve bugün ülkemizde geleneksel olan
kadar meyveli yoğurtlar da tüketilmektedir. Benzer biçimde Latin Amerika kökenli
Tango müziği taş plaklarla girdiği Türkiye’de farklılaşarak özgün Türk Tangosu’nu
oluşturmuştur. “Sevdim Bir Genç Kadını” adlı şarkı hemen herkes tarafından
bilinmektedir. Benzer biçimde, McDonald’s hamburgerlerinin yayılımına karşı farklı
kültürler farklı tepkiler göstermişlerdir. Batıda McDonald’s restoranlarında
tüketiciler ile adeta yazılı olmayan bir sözleşme imzalanmıştır ve müşteriler
yemeklerini
yer
yemez restoranı terk etmektedirler. Oysaki Türkiye’deki
McDonald’s restoranları müşterileri için hızlı yemek sunmakla birlikte aynı zamanda
uzun sohbetlerin yapılabileceği mekânlardırlar. Bu örnekler de göstermektedir ki,
kültürel küreselleşme benzerlikler kadar farklılıkları da tetiklemektedir.
2.5.2. Kültürel Çeşitliliğin Yaygınlaşması
Huntington’un yeni yüzyılda kültürel farklılıklara dayanan kutuplaşmaların ve
çatışmaların yaşanacağı tezine karşın, kültürel etkileşimlere bağlı yeni kültür
formlarının gelişeceği ve melez kültürler meydana çıkacağı tezi giderek daha fazla
anlam kazanmaya başlamıştır. Küreselleşme sürecinin farklı kültürlerin dünya
platformuna taşınmasına yardımcı olduğu, bu sayede kültürel çeşitliliği arttırdığı ve
zenginleştiği yönündeki görüş, bu karşıt düşüncenin temelini oluşturmaktadır.
Appadurai, kültürün hareketliliğine dikkat çekmekte ve günümüzdeki küresel
kültürün karmaşık, üst üste binen süreçlerden oluştuğunu belirtmektedir. Bu süreçleri
anlamlandırmada merkez-çevre modeli gibi kuramlar, birden fazla merkez ve çevre
alınarak geliştirilse bile yetersiz kalmaktadır. Çünkü küresel kültür sürekli bir
ayrılma ve yeniden bütünleşme dinamiği taşımaktadır. Bu sırada homojenleştirici
güçlerle yerelliği oluşturan güçler arasında gerilim oluşmaktadır. Küresel kültür;
etnik akış, teknolojik akış, finansal akış, medya akışı, ideolojik akış olmak üzere beş
boyutta akmaktadır (1996: 33). Etnik akış; insanların yer değiştirmelerinin ürünüdür
ve turistler, göçmenler, sığınmacılar, misafir işçiler ya da bireysel hareketlilikler
ulusların politik yapılarını ve kültürlerini değiştirmektedirler. Teknolojik akış;
zaman-mekân deneyimlerini üst üste bindirmekte ve ekonominin ivme kazanmasına
136
katkıda bulunmaktadır. Finansal akış da teknolojiden aldığı dayanakla sermayenin
hızla yer değiştirmesine yol açmaktadır. Haber ve imaj hareketliliğinin yükselişi,
medya ve ideolojinin akışını açıklamaktadır. Çeşitli anlatılar-imler teknolojinin
olanaklarından yararlanarak ve birbirlerinin içine geçerek akmaktadırlar. Bu yolla
haber ve imajlar sürekli yenilenmekte ve medya akışıyla karakterize edilen
coğrafyalar yaratılmaktadır. Amerikan kültürü merkezden çevreye akan tek kültür
değildir. O nedenledir ki Amerikan kültürü genişlemeye devam etmektedir ancak
Amerikanlaşmanın dışında da toplumlar arasında farklı etkileşimler yaşanmaktadır.
Özellikle coğrafi anlamda birbirlerine yakın farklı kültürler arasında bu etkileşim
daha fazla görülmektedir. Örneğin; Koreliler için Japonlaşma, Sri Lankalılar için
Endonezyalılaşma, Sovyet Ermenileri için Rusyalılaşma, Amerikalılaşmadan daha
önde gelmektedir (Appadurai, 1996: 32).
Hsiao’ya göre, küreselleşmenin yerel ve ulusal kimlikleri, kültürleri ve
gelenekleri kaçınılmaz olarak kökünden sarsan, hatta yok eden türdeşleştirici ya da
dünyayı aynılaştırıcı dev güçlerin etkili olduğu anlamı çıkarılmamalıdır. Aksine
küreselleşme yerel farklılığın ve çeşitliliğin artmasını, yerel heterojenleşmenin
yükselişini de beraberinde getirmektedir (2003: 57). Farklı kaynaklardan küresel
alana taşınan ürünler, kültürün melezleşmesini gündeme taşımaktadır. Bunun en
çarpıcı örneği yine kentlerde görülmektedir. Metropol kentlerin bir yandan nüfus
yoğunlukları hızla yükselirken bir yandan da farklı kimliklere ev sahipliği yapmaları
dolayısıyla kültürel çeşitliliğin önünü açmaktadırlar.
Küreselleşmenin tetiklediği kültürel çeşitliliğin görüldüğü alanların başında
beslenme alışkanlıklarımız gelmektedir. Çünkü sadece Batılı yemek kültürünün
dünya geneline yaygınlaştığını söylemek doğru değildir. Özellikle Çin ve Japon
kökenli yiyeceklerin ve restoranların da farklı kültürler tarafından talep gördüğü fark
edilmektedir. Örneğin, bugün “suşi” pek çoğumuzca yemesek dahi varlığından
haberdar olduğumuz bir yiyecektir.
Sınır ötesi bölgelerin farklı nedenlerle birbirleriyle etkileşimleri, kültürlerin de
birbirlerine karıştırılmasına neden olmaktadır. Başlangıçta çalışmak için Almanya’ya
göç eden Türklerin burada açtıkları restoranlar sayesinde döner, kebap, ayran gibi
137
yiyeceklerin de bu ülke vatandaşları tarafından tüketilmesi sonucunu doğurmuş ve bu
sayede Alman mutfağındaki çeşitliliğin artmasına sebep olunmuştur. Geleneksel
Türk ailelerin mutfaklarında pişen yemeklere, bugün Londra ya da New York’un
sokaklarında rastlamak şaşırtıcı görünmemektedir
Türkiye’de de hızlı beslenme alışkanlığının yaygınlaştığı bilinmektedir. 1990’lı
yıllarla birlikte pizzayla tanışan Türk halkının yüzde 75’i henüz hazır gıda tüketmeyi
tercih etmiyor olsa da farklı pizza markalarına ait satış noktaları önce büyük
şehirlerde ardından da Anadolu’da yaygınlaşmıştır. Başlangıçta yabancı sermayeli
pizza firmaların pazardaki payları fazlayken yerli firmalar da pizza üretimine
başlamış ve bu sektörde rekabet eder hale gelmişlerdir (Saranga, 2007). Bununla
beraber firmalar Türk halkının damak tadına uygun yeni pizza çeşitlerini de
geliştirmeye yönelmişler ve pastırma gibi geleneksel yiyecekleri kullanarak yeni
pizza çeşitleri üretmişlerdir. Böylece dünyada var olan pizza çeşitliliğini arttırmaya
yönelik katkıda bulunmuşlardır.
Bu anlamda bir süredir kültürel ürünlerin merkez ülkeler tarafından yayılımına
alternatif alanların oluştuğu görülmektedir. Üçüncü dünyadaki farklı merkezler, etkin
ve geniş dağıtımı yapılmış ürünlerin, filmlerin, televizyon programlarının ve müziğin
önemli kaynağı olmaya başlamıştır. Mısır, Brezilya, Hindistan, Meksika gibi ülkeler
bunlara örnek gösterilmektedirler (Golding, 2003: 103). Nollywood, olarak
adlandırılan Nijerya sineması, bu anlamda iyi bir örnek oluşturmaktadır.
Nollywood’un
2007’de
üretilen
film
sayısı
bakımından
Hollywood
ve
Bollywood’dan sonra üçüncü sıraya yerleşmiştir ve endüstrileşme yolunda önemli
mesafeler kat etmiştir (Tuna, 2008).
Küreselleşmenin kültürel alanda çeşitlilik yarattığına dair bir başka örnek de
Karayip Adaları’ndan verilmektedir. Amerikan müziği Karayip Adaları’nın her
yerinde yoğun olarak çalınmaya başladıktan sonra Karayipliler tepki geliştirmişler ve
kendilerine özgü yeni müzik türleri üretmeye başlamışlardır. Bugün farklı kültürlere
sahip kişiler tarafından da dinlenilen Reggae, bunların en bilinen örneklerinden
biridir (Barber, 2003: 18).
138
2.5.3. Kültürel Mücadelelerin Ortaya Çıkışı
Batılı formlarda popülerleşen kültürel ürünler hiçbir coğrafi sınırlama
gözetmeksizin küresel alana yayılmakta ve kabul görmektedirler. Bununla birlikte
Batı kültürünün pek çok insan tarafından kuşkuyla ve çeşitli derecelerde dirençle
karşılaştığı (Murden, 1997: 375) bilinmektedir. Bu durum kültürel küreselleşmenin
en karmaşık yönünü oluşturmaktadır. Fikirlerin, imgelerin ve davranış biçimlerinin
yayılımı, başka kültürlerle bütünleşmesi sırasında bu fikir, imge ve davranış
biçimlerine karşı gelişen tepkileri ve dirençleri de doğurmaktadır. Bu süreç, kültürler
arasında bir rekabetin doğmasına neden olabilmektedir. Farklı kültürler arasındaki
rekabetler ve karşı duruşlar, yerel kültürlere sahip çıkmaya ve onları korumaya
dönük düşünceleri ve faaliyetleri de güçlendirmektedir.
Kültürel ürünlerin üretiminde ve dağıtımında oluşan küresel dengesizliğin
ortaya çıkmasıyla beraber, bu anlamdaki eşitsizliği giderme adına yeni oluşumlara
gidildiği görülmekte ve bir direnç geliştirilmektedir. Bu karşı duruşların bir kısmı
kendiliğinden gelişirken bir kısmı da devlet yapıları tarafından desteklenmektedir.
Bireyler farklı kültürel ürünleri tüketme yolunda direnç geliştirirlerken devletler de
yerel kültürel ürünlerinin üretimini teşvik etmektedirler. Yerel sinemacılarını ya da
müzisyenlerini desteklemek adına projeler geliştirmektedirler. Yerel kültürlere ait
örnekleri koruma, kayıt altına alma ve gelecek kuşaklara aktarma adına çeşitli
etkinliklerin düzenlenmektedir.
Hızlı beslenme alışkanlıklarının artmasına karşın toplumlarda mutfak
kültürünü korumaya yönelik bilincin de geliştiği görülmeye başlanmıştır. İnsanlar
geleneksel yemek kültürüne sahip çıkmak ve geliştirmek için hem ulusal hem de
uluslar arası boyutlarda etkinlikler gerçekleştirmektedirler. Her akım kendi karşıtını
yaratmaktadır. Bu nedenle “fast food”un dünya genelinde yayılımını durdurabilmek
amacıyla uluslar arası bir örgütlenmeye gidilmiştir. Bu yeni örgütlenmenin adı “slow
food”, yani “yavaş yemek” hareketidir. 1986 yılında Roma’da açılan ilk
McDonald’s’ı protesto etme adına bir araya gelerek eylem başlatan bir grup insan,
2006 yılından sonra 80 ülkeye yayılarak etkin bir hale gelmişlerdir. “Slow food”
hareketi, temelde her ülkenin kültürel yemek farklılıklarını korumaya yönelik
139
ihtiyacından doğmuştur. Fast food”un yemek kültürünü ve sosyalleşmeyi yok
ettiğine, yemekleri standartlaştırdığına, insanları tek tip yemeğe yönlendirdiğine ve
lezzeti tek yönlü hale getirdiğine inananların başlattığı bu akım dünya geneline hızla
yaygınlaşmaktadır (Berköz, 2007).
Bu oluşumun öncülerinden olan Carlo Petrini, “slow food”un sadece
yemeklerle ilgili olmadığını, aynı zamanda felsefi tabanlı bir hareket olduğunu da
belirtmektedir. “Slow food” taraftarları endüstriyel tarıma karşı çıkmakta, biyolojik
çeşitliliği korumaya yönelik bir bilinç geliştirmeye çabalamakta ve sadece bir gurme
hareketi olmayıp üreticileri, köylüyü koruyan bir akım olduklarının altını
çizmektedirler. Yediklerimizin lezzetine varacak oranda daha yavaş bir hayat ritmini
arzulamaktadırlar. Dolayısıyla hızlı hayata ve onun getirdiği sağlıksız “fast food”lara
karşı durmaktadırlar. Yemeklerin tatlarının standartlaşmadığı sürece sokakta satılan
hazır yiyeceklere karşı olmadıklarını da eklemektedirler. Eminönü’de satılan balıkekmeğin tadının, dünyanın hiçbir yerinde olmadığını dikkat çekmektedirler. Aynı
zamanda Amerikalıların bile organik ürünler satan marketlere yöneldiklerini ve eski
Amerikan mutfağını yeniden kurmaya çalıştıklarını eklemektedirler (Berköz, 2007).
“Slow food” savunucularının önemli eleştirilerden biri de “fast food”
sisteminin tamamen kâr amaçlı bir üretim biçimi oluşturmasına dayanmaktadır. “Fast
food” üretimlerinde yemeğe konan malzemenin daha iyisini ve güzelini bulmaya
dönük bir çaba yoktur. Önemli olan ekonomik olmasıdır. Oysa yemek sadece
ekonomi ile bağıntılı değildir, yemek aynı zamanda bir sosyal iletişim aracıdır.
Bireylerin kullandıkları iletişim dillerinden biridir. Geleneksel topluluklarda aileler,
arkadaşlar yemek yaparken ve sofrada yemek yerken sosyalleşmektedirler. Yemek
kültüründe paylaşmak, en temel unsurlardan biridir. Yöresel yemeklerle bu sosyal dil
korunmakta, “fast food” ise bu dili yok etmektedir (Berköz, 2007).
2.5.4. Glokalizasyon
İngilizce terimlerin birleştirilmesinden oluşan “glokalleşme” (glocalization)
kavramı, kültürel küreselleşme çalışmalarında kullanılan terimlerden biri halini
almıştır. Glokalleşme, uluslararası ilişkilerde yerel gerçeklerden hareket ederek
140
küresel düşünmeyi, kapalı ekonomiler yerine dışa açılmayı, dünya ekonomisi ile
bütünleşmeyi; ülke içinde ise merkezi yönetim kanalıyla ekonomiyi ve siyaseti
yönlendirme yerine yerel yönetimleri daha fazla güçlendirmeyi ifade etmektedir
(Aktan, 2002: 3).
Glokalleşme söyleminin son yıllarda iş dünyası tarafından da sahiplenildiği
görülmektedir. Bunun bir yansıması olarak “glokalizasyon” teriminin özellikle
küresel alanda iş yapmak isteyen firmalar tarafından benimsenildiği ve şirket
kültürlerinin bir parçası halini aldığı bilinmektedir. Örneğin; küresel ölçekteki
firmalar açısından glokalizasyon, uluslararası boyutta var olabilmenin bir gereği
olarak, pazarına girdiği ülkenin kültürel özelliklerini dikkate alarak hareket etmek
demektir. Bu bağlamda çokuluslu şirketlerde yönetim yapılarından ürün geliştirmeye
kadar değişik alanlarda glokalizasyonun izlerini görmek mümkündür. Bu şirketlerde
yetkiyi merkezden uzaktaki birimlere dağıtma ve şirket kültürünün yerel şartlara
uydurulması için karar verme yetkisinin yerel yöneticilere bırakılması düşüncesi
gelişmiştir. Küresel ölçekli şirketler, uluslararası piyasada tutunabilmek adına
ürünlerini gittikleri ülkenin kültürel özelliklerine uygun olarak adapta edebildikleri
gibi yine o ülkenin özelliklerine uygun pazarlama ve reklam stratejileri de
geliştirmektedirler.
Glokalleşme, kültürler arası ilişkilere dayanan birleştirici bir unsur olarak
“küresel düşün, yerel hareket et” düşüncesini öne çıkarmıştır ve özellikle pazarlama
alanında etkin bir biçimde kullanılmaya başlanmıştır. Küresel normlar ve
uygulamalar yerel geleneklere uygun olarak farklı biçimlere dönüştürülmekte,
evrensel olanlar farklı formlarda sunulmaktadır. Bu doğrultuda pek çok şirket
“küresel düşün, yerel hareket et” söylemini kullanarak küresel ürün ve servisleri
yerel ihtiyaçlara göre adapte edilmektedirler. Örneğin, McDonald’s gibi küresel bir
firmanın, ulaştığı farklı kültürlerde yerel ihtiyaçları ve alışkanlıkları dikkate alması
ve farklı menüler geliştirmesi glokalleşmenin en belirgin örneğidir. Benzer biçimde
Türk giyim firması Koton’un Rusya’ya yapacağı ihracatta sert kış koşullarını
düşünerek kalın kumaşlar kullanması ya da Arap ülkelerine yapılan ihracatta kısa
141
etekler yerine uzun etekleri tercih etmesi, glokalleşme düşüncesinin uygulamaları
olarak gösterilebilir.
Glokalleşme aynı zamanda global düşünüp yerel kalmayı bilmek demektir.
Bunun iyi bir örneğini, geleneksel Türk simidini McDonald’s örneği bir pazarlama
stratejisiyle yeniden topluma sunan Simit Sarayı’nda görmek mümkündür. Simit ve
çay, Osmanlı’dan bu yana Türk halkının damak zevkinin bir parçasıdır. Zaman
içinde hem simidin üretiminde hem de çayın demlenişinde farklılıklar oluşturmuştur.
Simit Sarayı, geleneksel çift burgulu İstanbul simidini, bakır demliklerde üç farklı
karışımından elde edilen çayı ve sunulan mekânları standartlaştırarak Türkiye’nin en
büyük fast food’u olma yolunda ilerlemektedir (Vardar, 2005).
2.5.5. Kültürel Kurumlaşmaların Yaygınlaşması
Cochrane ve Pain, küreselleşmenin tanımı gereği dört temel değişimi ortaya
koyduğunu belirtmektedir. Bunlar; küresel ve yerel düzlemde ekonomik ve sosyal
ilişkilerdeki yayılma, iletişim ve diğer bağlantılılarda yoğunlaşma, ekonomik ve
sosyal uygulamalarda birbirinin içine işleme ve küresel altyapı tesislerinin ortaya
çıkışıdır (2004: 15-21). Kurumsal düzeyde, küresel dünya bilincini destekleyen
uluslar arası organizasyonlar ve şebekeler, küresel dünya düzenin altyapısını
oluşturmaktadırlar. Birleşmiş Milletler ve onun alt kuruluşları küresel dünya
bilincinin oluşmasını destekleyen en önemli kuruluşlardır. Fakat aynı zamanda
küresellik bilincinin bir parçası olarak gelişen yerellik bilinci de yine bu kuruluşlar
tarafından desteklenmektedir.
Bireylerin ve toplumların farklı olma, başka olma, kültürel özelliklerini koruma
yönündeki talepleri, yalnızca ulus-devletlerin konusu olmaktan çıkmış ve küresel
altyapı kuruluşlarının görevi haline gelmiştir. Farklılıklar; uluslararası hareketler ve
organizasyonlar
tarafından
da
desteklenerek
küresel
birer
değer
haline
dönüşmüşlerdir. Örneğin, Birleşmiş Milletlerin bünyesinde oluşturulan ve kısaca
UNESCO olarak bildiğimiz Birleşmiş Milletler Eğitim, Bilim ve Kültür Örgütü bu
kurumların başında gelmektedir. UNESCO ve benzeri kuruluşlar toplumlar üstü
konumlarıyla kültürel farklılıkları korumaya dönük çalışmalara öncülük eder bir
142
yapıya ulaşmışlardır. Artık ulus-devletler de bu tür örgütlerle ortak hareket etmek
durumunda kalmaktadırlar.
Küresellik bilinci, dünya çapında yaygınlaşan kurumları ortaya çıkardığı gibi
yerel kuruluşların da oluşumuna zemin hazırlamıştır. Bu bağlamda her ülkede farklı
amaçlarla yerel kurumların oluşturulduğu görülmektedir. Ülkemizde de Atatürkçü
Düşünce Derneği, Doğa Derneği, Reklamcılar Derneği, Dil Derneği, Galatasaraylılar
Derneği, Edebiyatçılar Derneği, Türk-Amerikan İşadamları Derneği gibi fikri,
mesleki ya da sosyal amaçlı örgütler bunlardan yalnızca birkaçıdır. Bu kuruluşların
bir kısmı küresel olanlarla ortak hareketlerde de bulunmaktadırlar.
Küreselleşmenin etkileri kuşkusuz ki yalnızca şehirlerde hüküm sürmemekte,
kırsal kesime de yansımaktadır. Bunun en belirgin yansımalarından birini, pek çok
köyde kalkınma ya da yardımlaşma derneklerinin kuruluşunda görülebilmektedir.
Üstelik bu köy dernekleri de internetin olanaklarından yararlanarak seslerini küresel
alana duyurmaya çalışmakta ve yöresel niteliklerini başkalarıyla paylaşmayı
amaçlamaktadırlar.
2.6. Küreselleşme ve Reklamlara Yansımaları
Robertson, küreselleşmenin pek çok alanda olduğu gibi reklamcılığın da
önemli bir bileşeni haline geldiğini söylemektedir (1999: 34). Çünkü reklamcılık
hem kurumsal anlamda hem de reklam yaratım süreci anlamında farklı kültürlerin bir
arada var olduğunun açıkça görülebileceği sektörlerin başında gelmektedir.
Reklamcılık sektörü, ekonomiye, teknolojiye, sosyolojiye ve iletişime ait bilgileri bir
arada kullanan bir disiplin olması dolayısıyla küreselleşme sürecinin en dikkate
değer konularından biri olmaktadır.
2.6.1. Küreselleşme ve Kitle İletişim Araçları
İletişim teknolojilerinin küresel yayılımı ve medya endüstrisinin dünya
toplumları üzerindeki etkinliğinin artışı, özellikle yirminci yüzyılın ikinci
döneminden beri yalnız sosyal bilimcilerin değil hemen herkesin tartıştığı gündelik
konulardan birisi olmuştur. 1967 yılında Marshal McLuhan tarafından ortaya atılan
143
“küresel köy” düşüncesine göre günümüzde yaşadığımız ortam veya süreç, yani
elektronik teknolojisi, toplumsal hayatımızdaki karşılıklı bağıntılı ilişki kalıplarımızı
ve kişisel hayatımızın her yanını yeni baştan biçimlendirip yeni baştan inşa
etmektedir. Bugüne dek hiç sorgulamadan kabullendiğimiz, neredeyse bütün
düşüncelerimizi, bütün eylemlerimizi, bütün kurumlarımızı yeniden gözden
geçirmemiz, hatta değiştirmemiz gerekmektedir. Kendimiz, ailemiz, komşularımız,
eğitimimiz, işimiz, devletimiz ya da yönetimimiz ve “öteki” dediklerinizle toplumsal
ilişkilerimiz dramatik bir biçimde değişim geçirmektedir. Özetle; insanları birbirine
bağıntılayan günümüz elektroniği, dünyamızı yeniden şekillendirmekte ve küresel bir
köy olarak biçimlendirmektedir (McLuhan, 2005: 8, 67).
Yeni kitle iletişim araçları ve ortamlarındaki gelişmeler küreselleşme
sürecinin yayılımında önemli roller üstlenmişlerdir. Mesajların iletiminde kullanılan
yeni teknolojik formlar, bireylerin ve kurumların iletişim alışkanlıklarını etkilemiştir.
Doğaldır ki bu etkileşim, toplumların ve kültürlerin de bir dönüşüm süreci içerisine
sürüklenmelerine yol açmıştır. “Medya” olarak adlandırdığımız kitle iletişim araçları,
küreselleşme sürecinde yaşanan dönüşümlerin tam merkezine yerleşmiştir.
Medyanın küreselleşme sürecinin merkezine yerleşmesinin üç önemli boyutu vardır.
İlk olarak medya, uluslararası akımların iletilmesini sağlayan teknolojileri ve
servisleri içeren bir dağıtım platformu oluşturmaktadır. İkinci olarak medya
endüstrilerinin küresel genişlemenin ve entegrasyonunun sağlanmasında lider bir itici
güç oldukları görülmektedir. Üçüncü olarak medya, insanların çok uzak
coğrafyalardaki olayları anlamlandırmalarını sağlayacak, bilgi niteliğinde içerik ve
görüntüler sağlamaktadır (Flew ve McElhinney, 2006: 288). Bu sebeplerledir ki
evlerimize kadar giren küresel medya; dil, din, ırk, coğrafya ya da ülke farkı
gözetmeksizin hepimizin yaşamlarını yeniden şekillendirmektedir. Sınırların
geçirgen olduğu küresel bir ortamda, yerel kültürleri yeniden anlamlandırmaya
çalışmak da zorunluluk arz etmektedir.
Medyadaki ürünlerin milli kültürler üzerindeki etkileri, uzun zamandan beri
çalışılan araştırma konularının başında gelmektedir. 1970’lerdeki ortak eleştiri
Amerikan film ve televizyonunun kültürel emperyalizmin ajanları oldukları
144
yönündeydi (Peters, 2004: 25). Maurice Roche, anlamlar ve imgelerin genellikle
modern popüler kültürün uluslararasılaşmış ve küreselleşmiş sektörler tarafından
taşındığını ve ancak bu yolla ulusal ve uluslararası boyutlarda yayıldığını
vurgulamaktadır. Bu sektörlerden birisi de medya endüstrileri ve özellikle de
televizyondur. Medya, bugün yüksek oranda ticarileşmiş bir sektör olarak “kültür
endüstrisi” halini almıştır ve “tüketim toplumu” olarak tanımladığımız çağdaş
küreselleşmenin çekirdek elemanlarını oluşturmaktadır. Medyanın kültürel süreçleri,
anlam üretmeye ve o anlamları kullanılabilir duruma getirmeye yardımcıdırlar.
Örneğin; düzenli olarak “küresel” ve “yerel”, küresel düzey ve yerel düzey zamanlar,
uzamlar/mekânlar ve kimlikler ile ilişkilendirdiğimiz standartlaştırma/aynılık ve
teklik/farklılık gibi kavramlar bunlardandır (Roche, 2000: 125).
2.6.2. Kültürel Ürün Olarak Reklamlar
Kültür, hayatın her yerindedir ve insanoğlunun her yaptığı şeyi etkiler. Bu
yönüyle kültür, reklamcılık alanında da çok önemli bir değişken olarak karşımızda
durmaktadır. Reklamcılık, 21. yüzyılı yaşamaya başlayan dünyamızın hem ekonomik
hem de kültürel yaşamına etki eden, yön veren ve yeni ufuklar açan sektörlerin
başında gelmektedir.
Bugünün dünyası ağırlıklı olarak ekonomik ve kültürel faaliyetler tarafından
şekillenmektedir ve reklamcılık da bu iki alan arasındaki ilişkileri düzenleyerek
önemli bir rol üstlenmektedir. Reklam ve kültür kavramları, iki yönden birbirleriyle
ilişkilendirilebilirler. İlk olarak reklamcılık, bir işkolu olarak kültürün bir parçasıdır.
Üretilen reklam panoları, televizyon filmleri, gazete ilanları ve diğer reklam
mecraları toplumların ortak kültürünün birer parçasıdırlar. İkinci olarak ise
reklamlarda sunulan mutluluk, zevk duygular ile aile, sosyal sınıf, toplumsal cinsiyet,
cinsellik, etnik ve ulusal kimlikler, din ve ırk gibi kategoriler kültürünün önemli birer
sembolleridir. Küreselleşmenin sunduğu ortamdan yararlanan reklamcılar da
toplumların daha önce sahip olmadığı farklı yaşam biçimlerini tüketicilere
sunmaktadırlar.
145
Küreselleşmenin olduğu gibi reklamcılığın tarihi de uzun bir geçmişe
dayanmaktadır. Reklamcılık, M.Ö. 3000’li yıllarda eski Mezopotamya’nın en ünlü
kentlerinden biri olan Babil’de dükkân sahiplerinin kapılarının dışına taş ve ağaç
levhalar üzerine çeşitli işaretler asmalarıyla başlamıştır ve bu sayede müşterilerin
dükkânlarını ayrıt etmeleri sağlanmıştır. Eski Mısır’da ise tüccarlar, limana
demirleyen bir gemi olduğunda tellallar kiralamışlar ve gemideki malları ilan etmek
adına sokaklar boyuncu anonslar yaptırmışlardır (Campbell vd., 2008: 391).
Kuşkusuz ki reklamcılık o günden bu güne kadar çok mesafe kat etmiştir.
Küreselleşmenin getirdiği ivme, yaşamın her alanda olduğu gibi reklamcılık alanında
da pek çok değişime neden olmuştur. Bu değişimlerin bir kısmı kurumsal boyutta
gerçekleşirken bir kısmı da reklam mesajlarının oluşturulması bağlamında
yaşanmıştır.
Reklamcılık, ücreti daha önceden ödenmek kaydıyla, kişisel olmayan metotları
kullanarak belirli bir hedef kitleyle iletişim kurma ve mesaj ulaştırma çabası olarak
tanımlanmaktadır (Keegan ve Green, 2003: 265). Bu açıdan bakıldığında reklamlar
planlı, amaçlı ve çok boyutlu bir çalışmanın ürünüdürler. Reklamlar, ekonomik
yaşamın bir parçası olmakla birlikte aynı zamanda sosyal ve kültürel yaşamın da bir
parçasıdırlar. Jameson’un ifadesiyle (2000: 53) reklamcılık, ekonomi ve kültür
arasında arabulucu bir konumdadır.
Küreselleşme ile birlikte ekonomik ve kültürel meselelerin birbirleriyle sıkı
bağlar kurdukları ya da en azından bir biçimde birbirlerinden etkilendikleri
yönündeki algının geliştiğini görmek dikkat çekicidir. Artık biliniyor ki ekonomik
olanın aynı zamanda kültürel bir yönü de bulunmaktadır ve kültür de ekonomik
yaşamın bir parçasıdır. Çünkü piyasada alıp satılabilen her şey aynı zamanda kültürel
bir olgudur ve herhangi bir şeyi satın alırken onun ekonomik değeri kadar kültürel
değeri de satın alınmaktadır. Bu nedenledir ki son yıllarda ürünlerin imajını
tasarlayan yeni bütünsel endüstri kolları ve onları pazarlayacak yeni satış stratejileri
ortaya çıkmıştır (Jameson, 2000: 53).
146
2.6.3. Küreselleşmenin Reklamcılık Sektörü Üzerindeki Etkileri
Küreselleşme, reklam sektöründe de önemli değişimlere neden olmuştur. Bu
değişimlerin bir kısmı reklamcılığın ekonomik bir kurum olma özelliğiyle
ilişkiliyken bir kısmı da reklamcılığın kültürel yönüyle ilişkilendirilmektedir. Bu
değişimler şu başlıklar halinde açıklanabilir:
2.6.3.1. Reklam Şirketlerinin Küresel Yayılımı
Bu anlamda küreselleşmenin hız kazandığı yirminci yüzyılla birlikte, reklam
şirketlerinin önce Amerika Birleşik Devletleri’nde ardından tüm dünyadaki
yayılışları dikkat çekmiştir. Amerikan şirketlerinin dış pazarlara ulaşma çabalarına
en önemli destek reklam şirketlerinden gelmiştir. General Motors, Kellogg’s, Ford,
Eastman-Kodak gibi Amerikan şirketleriyle birlikte reklam ajansları da dış ülkelerde
etkin olmaya başlamışlar ve tecimsel kültürü yönlendirmişlerdir. En fazla reklam
harcaması yapan on şirket Birleşik Devletler merkezlidir ve bu on şirketin her birinin
Birleşik Devletler dışındaki küresel pazarda büyük hâkimiyetleri bulunmaktadır. Bu
şirketler merkez ülkelerin ulusal değerlerini, tutumlarını ve ticari uygulamalarını
çevresel ya da yarı çevresel bölgelere aktarmaktadırlar (McPhail, 2002:162). Bu
sürece Avrupalı şirketler ve reklam ajansları da katılmışlar ve dünyanın farklı
noktalarında pek çok reklam şirketi açmışlardır (Mattelart, 2005: 59). Giddens,
2000’li yılların dünyasında en büyük on reklam şirketinden dokuzunun Kuzey
Amerika’da oluşuna dikkat çekmektedir. Bu şirketlerin başka ülkelerde de
kendilerine bağlı ajansları bulunmaktadır. Bu ajanslar düzenli olarak çok uluslu
şirketlere ait kampanyaları, eş zamanlı olarak, birçok farklı ülkede koordine
etmektedirler (Giddens, 2000b: 408).
Serbest piyasa ekonomisinin etkin bir biçimde çalışmasını sağlayan yapı
taşlarından birisidir reklamcılık (Madran, 2008: 450) sektörü. Yirminci yüzyılın
ikinci yarısında sanayileşme çabalarının ve pazar ekonomisinin dünya genelindeki
yayılımına paralel olarak reklamcılığın ağları da genişlemiş ve yerel reklam ajansları
ile uluslararası boyuttaki reklam şirketleri arasında yeni güç ilişkilerinin kurulmasına
yol açmıştır. Bir taraftan yerel reklam ajansları ulusötesi şirketleri portföylerine dâhil
147
ederek uluslararasılaşırlarken öte yandan da uluslararası boyuttaki reklam ajansları
kültürel farklılıkların öneminin farkına vararak yerelleşmişlerdir. Yerel ve
uluslararası reklam ajansları arasında birleşmeler ve devralmalar yaşanmıştır.
Şirketlerin reklam bütçeleri artmış, etkin reklam stratejilerinin oluşturulabilmesi için
araştırma şirketleri kurulmuş ve özetle reklamcılık, ekonomik yaşamın en önemli
endüstrilerinden birisi haline gelmiştir.
Küreselleşmenin getirdiği bir diğer değişim reklamcılık meslek örgütlerinin
kurulması yönünde olmuştur. Bu bağlamda reklamcılar, reklamverenler, reklam
ajansları hem ulusal hem de uluslararası boyutta ilişkiler ağını genişletmişler, dernek,
birlik ya da vakıf statüsünde kurumsal yapılanmalara gitmişlerdir. Uluslararası
Reklamcılık Derneği - International Advertising Association (IAA) ve Avrupa
Reklam Ajansları Birliği - The European Association of Communications Agencies
(EACA) gibi örgütler bunlardan yalnızca birkaçıdır. Meslek örgütlerinin de
desteklemesiyle reklamcılığın etik kurallarının belirlenmesi, yaratım süreçlerinin
desteklenme ya da reklam faaliyetlerini evrensel boyutlarda araştırma konusu olması
yönünde adımlar atılmıştır.
2.6.3.2. Yeni Reklam Araçlarının Keşfedilmesi
Küreselleşme ile birlikte reklamcıların kullandığı mecralar da farklılaşmış ve
çeşitlenmiştir. Yirminci yüzyılın başlarına kadar ağırlıklı olarak gazete ve dergilerde
görünen reklam metinleri, radyo ve televizyon yayıncılığının başlamasıyla birlikte
adeta medya endüstrisini ayakta tutan bir boyuta ve güce ulaşmıştır.
Bununla birlikte küresel ekonomik rekabetin arttığı bir ortamda iletişim,
stratejik bir işletme aracı olarak görülmeye başlanmıştır (Mattelart, 2005: 101).
Bunun sonucunda reklamcılar ve reklamverenler yeni iletişim ortamlarından
yararlanarak ürünlerini topluma tanıtabilmenin yollarını aramışlardır. Bu noktada
yeni bilgi ve iletişim teknolojileri devreye girmiş ve 1980’lerin sonrasında sıradan
insanın gündelik yaşamına kattığı cep telefonu ve internet gibi yeni küresel araçlar
reklam amaçlı olarak da kullanılmaya başlanmıştır. Bugün cep telefonlarına ya da epostalara sayısız reklam mesajı bırakılmaktadır. Bankalar, sağladıkları kredi
148
olanaklarını cep telefonları aracılığıyla müşterilerine iletirlerken daha fazla
tüketmemiz gerektiğini de söylemektedirler.
Reklam ortamları açısından reklamverenlere sunulan seçenekler genişlemiştir.
Şehirleşme ile birlikte “açık hava reklamcılığı”nın ne kadar geliştiği görülmektedir.
Bununla birlikte alışveriş sepetleri, marketlerde yer yüzeyi ve plazalardaki
asansörlerin
ardından
apartmanlar ve siteler de
yeni
bir mecra
olarak
kullanılmaktadır. Lüks konutlara ve sitelere “homeboard” adı verilen reklam panolar
yerleştirilmektedir. Panolar konutların lobilerinde ya da garaj geçişlerindeki
duvarlara sabitlenebilmektedir (Tekinay, 2003). Bu çeşitlilik aynı zamanda insanların
gün içinde karşılaştıkları reklam miktarlarını da arttırmıştır.
2.6.3.3. Küresel Reklam Kampanyalarının Hazırlanması
Şirketler artık reklam kampanyalarını, küresel dünyanın gereklerine uygun
olarak, tüm dünya çapında uygulanabilecek biçimde hazırlamaktadırlar. Uluslararası
firmaların öncülük ettiği küresel reklam kampanyalarında, her hangi bir ülke ajansı
tarafından üretilen reklamlar tüm dünya medyasında yayınlanabilmektedir. Bu
anlamda Coca Cola ve Pepsi Cola gibi içecek ya da Toyota ve Honda gibi araba
firmalarının küresel reklam kampanyaları ülkemizde de kullanılmıştır. Benzer
biçimde bir Türk firması olan Mavi Jeans, ilk kez 2007 yılında küresel reklam
kampanyası hazırlamıştır. Bu reklam kampanyasıyla Mavi Jeans, dünyanın neresinde
olursa olsun aynı reklam konseptiyle temsil edilmiştir. Firma, dünyaca ünlü İtalyan
reklamcı Oliviero Toscani ile anlaşmış ve reklam kampanyasında modellerin başına
blucin sarıp, boyunlarına da nazar boncuğu takmıştır. Toskani, kampanya ile ilgili
sözlerinde şunları söylemiştir: “Blucin küreselleşmeye dair bir ürün. Ama artık
küreselleşmeyle birlikte yerel kültürü de keşfediyoruz. Yerel renkler, yerel tatlar,
yerel tarzlar tekrar ortaya çıkıyor. Küresel ürün blucine bir şekilde Türk tadı vermeye
çalıştık” (Radikal Gazetesi, 26.05.2007). Bu da göstermektedir ki reklamcılar da
yerel olanın önemini ve etkinliğini yeniden keşfetmişlerdir.
149
2.6.3.4. Standartlaşan Reklamcılık Modelleri
Ekonominin küreselleşmesi sonucu dünya genelinde yaygınlaşan serbest piyasa
ekonomisi farklı ülkelere ait pek çok ürünün bu pazara katılımını sağlamıştır. Bu
esnada tüketicilerin farklı kültürel geçmişleri olsa da insanın ihtiyaçlarının ortak
olduğu, aynı ürünleri talep ettikleri (Madran, 2008: 451) varsayımından yola çıkan
pazarlama ve reklam uzmanları, reklam kampanyalarında standartlaşmayı gündeme
taşımışlardır.
Standartlaştırılmış reklam stratejisi, özellikle küresel pazara hitap etmek
isteyen üreticiler tarafından tercih edilmektedir. Revlon International, Revlon
markasını küresel bir marka haline getirmeye karar verdiğinde standart bir pazarlama
stratejisi oluşturmuştur. “Shake your body” olarak seçtikleri reklam sloganlarını ve
kampanyalarını tüm kozmetik ve saç bakım ürünlerinde kullanmışlar, küresel reklam
kampanyaları düzenlemişlerdir (Keegan and Green, 2003: 273).
Özellikle çokuluslu şirketler ekonomik olması, marka imajının korunması gibi
nedenlerle standart reklam biçimlerini ve mesajlarını kullanmayı tercih etmektedirler.
Örneğin, şampuan reklamları farklı kültürlerde yapılsa da benzer biçimlerde
uygulanmaktadır.
Reklamdaki
kadının
saçlarının
dalgalanması,
uçlarındaki
parlaklığın gösterilmesi ya da ürünü elinde tutması gibi detaylar hem süre hem de
biçim olarak benzerlikler göstermektedir. Ancak küreselleşmenin yerel yüzünün öne
çıkmasıyla birlikte, standart reklamcılık kadar, farklı ülkeler için özelleştirilmiş
reklamların da hazırlandığı görülmektedir. Bu bağlamda en güzel örneklerden biri,
Coca Cola’nın Türkiye’de Ramazan Ayı için hazırladığı reklam filmleri
gösterilebilir.
Standart reklamcılığın üç temel bileşeni bulunmaktadır; strateji, uygulama ve
dil. “Standartlaşma” çokuluslu reklam kampanyalarında bu üç temel bileşenden
birini ya da birkaçını değiştirmeden kullanmayı ifade etmektedir. Strateji; yaratıcı
satış cümlesidir. Marlboro’nun erkeğin bireyselciliğiyle ilişkilendirilmesi buna bir
örnektir. Uygulama; reklamda standart bir zaman diliminde, örneğin 6 saniye 13
salise boyunca, bir kovboyun arkada dağların olduğu bir manzarada nehrin kenarında
150
sürüyü yönetmesi ve sigara içmesidir (Duncan ve Ramaprasad, 1995: 55). Dil ise,
çokuluslu reklamlarda hangi dilin kullanılacağı yönündeki kararı ifade etmektedir.
Küresel şirketler reklamlarında genellikle standart stratejiler kullanmaktadırlar ancak
yerel diller kullanmayı tercih etmektedirler (Florenthal ve Shoham, 1999). Duncan
ve Ramaprasad’ın yaptıkları araştırmada, çokuluslu markaların farklı ülkelerdeki
reklamlarında yalnızca % 11 oranında standart bir dil kullandıkları ortaya
konulmuştur. Standart bir dilin bazı ülkelerde kullanılma oranı % 41 ve hiçbir ülkede
kullanılmama oranı ise % 43 olarak belirlenmiştir. Bu da göstermektedir ki çokuluslu
şirketler gittikleri ülkelerde farklı dillerde reklam yapmayı, kültürel bir bariyerle
karşılaşmamak adına fazla tercih etmemektedirler (Duncan ve Ramaprasad, 1995:
55-68).
2.6.3.5. Küresel Düşünerek Yerel Hareket Etme Stratejisi
Son dönem küresel reklam stratejilerinin temel çıkış noktası, “küresel düşün,
yerel hareket et” sloganına göre yapılandırılmaktadır. Reklamcılık dünyasında
sıklıkla tekrarlanan bu slogan, toplumlar arasındaki kültürel farklılıkları dikkate alan
bir anlayışın ürünüdür. Çünkü her tür satış eylemi yerel bir eylemdir ve reklam
dünyası da bu eylem sırasında alıcı ile satıcı arasındaki bağlantıyı sağlama
durumunda olan arabulucu konumundadırlar. Dolayısıyla reklamcılar her iki tarafın
da kültürel özelliklerini, dillerini, geleneklerini, alışkanlıklarını dikkate almak
durumundadırlar. Bu nedenle reklam kampanyaları artık dünyadaki kültürel
çeşitlilikler dikkate alınarak yapılmaktadır. Küresel markaların yerelleştirilmesi
düşüncesiyle yapılan reklamlar, “glokal reklam” olarak adlandırılmaktadır.
Glokal reklam, küresel markaların günümüzde belli ülkeler için hazırladıkları
ve sadece o ülkeye özgü motiflerin, özelliklerin kullanıldığı ve bu sayede reklamı
yapılan ürünün söz konusu pazarlarda konumlandırılmaya çalışıldığı reklamlardır
(Elden, 2005: 66). Küresel reklamlarda ürün ve hizmetlere ait özellikler her ülkede
aynı biçimde ortaya konmakta ve yerel farklılıklar dikkate alınmamaktadır. Glokal
reklamlarda ise hedef kitlenin özellikleri analiz edilerek her ülke ya da kültür için
farklı reklam kampanyaları hazırlanmaktadır.
151
Çokuluslu şirketler glokal reklam kampanyalarında iki farklı yöntem
izlemektedirler. Bunlardan ilki küresel bir markanın sadece o ülke için ürettiği bir
ürüne özgün reklam modelleri geliştirmektir. McDonalds’ın yalnız Türkiye için
ürettiği “Köfteburger”i için yaptığı reklamlar buna bir örnektir. İkincisi ise küresel
alanda pazarladığı bir ürün için sadece bulunduğu ülkelerde yayınlamak üzere
hazırlanılan reklamlardır. Bu tür reklamlarda gösterilen ürün dünya çapında
pazarlanan bir üründür, ancak reklamları her ülke için farklı biçimde tasarlamaktadır
ve yerel motiflere yer verilmektedir (Elden, 2005: 66-67). Küresel bir şirketin yerel
unsurları ön plana çıkarmasının en çarpıcı örneğini Coca Cola firması vermiştir.
Coca Cola, küresel reklamlarıyla birlikte Türkiye’ye özgü kampanyalar da hazırlayan
küresel şirketlerin başında gelmektedir. Ramazan ayı boyunca yeşil kapak kullanan
Coca Cola, iftar saatinde oruç açmak için sofra başında bekleyen insanları
reklamlarında kullanmış ve kola şişesini de iftar sofralarının başköşesine
oturtmuştur. Türkiye'de pek çok ailenin sofra başında birlikteliği paylaştığı Ramazan
Ayı’nda, “Birlikteliğin Resmi” adlı dede ve torun sembolü üzerine kurulan reklamda,
büyük bir ailenin birlikteliğini öne çıkarılmıştır. Torunun tüm ailenin resmini
çizmesiyle sona eren reklamı, paylaşmak, mutluluk, nesiller arası yakınlık gibi
küresel kavramları Türkiye özelinde işlemiştir.
Küreselleşmenin etkisi altındaki reklamcılık sektöründe firmaların mesaj
stratejilerini oluştururken bazıları evrensel değerleri ön plana çıkarmayı tercih
etmektedirler. Bazıları ise yerel değerleri savunmayı, geleneksel olanı vurgulamayı
seçmektedirler. Bazı firmalar ise hem küresel ve hem de evrensel temaları birlikte
sunmayı yeğlemektedirler. Küresel olma; ekonomik büyüklüğü, dünya geneline
yayılmayı ve tüm insanlık üzerinde etkili olmayı içermektedir. Küresel olma aynı
zamanda evrensel değerlere sahip olmayı da gerektirmektedir. Bu bağlamda bazı
reklamlarda “dünya markası” ya da “dünyanın en büyüğü” gibi büyüklük içeren
sloganlara yer verildiği görülmektedir. Yerellik; yerel düşüncelere, değerlere,
inançlara, insanlara saygı duymayı ve korumayı gerektirmektedir. Örneğin; Vestel
reklamlarında evrensel bir değer olan teknolojiye, yerel bir değer olan “dil”
üzerinden bağlantı yapılmakta ve “teknolojinin Türkçesi” sloganı kullanılmaktadır.
152
HSBC, ING Bank ya da Citibank gibi uluslararası bankaların reklamları hem yerel
hem de küresel simgeleri kullanmasıyla dikkat çekmektedirler.
Avrupa Birliği’ne tam üye olma yolunda adımlar atan ülkemizde reklam
mesajları da bu süreçten etkilenmiştir. Küresellik bilincinin açılımlarıyla üyelik
sürecini örtüştüren reklamcılar, Avrupalı olmaya yönelik reklamlar hazırlamışlardır.
Burger King, yeni menü tanıtımını “lezzetler birliği” adı altında lanse ederken, Koç
Finansal Hizmetler AB’yi kişiselleştirerek “Biz Avrupalıyız” demiştir. Hes Kimya
ise Avrupa Birliği’nin bayrağında bulunan yıldızlardan yola çıkarak markalarında
ortaya çıkarmak istedikleri bir özelliğe vurgu yapmışlardır ve reklam filmlerinde de
“AB’ye hazırız” sloganını kullanmışlardır (Haktankaçmaz, 2005: 60).
2.6.3.6. Ünlülerin Reklamlarda Yer Almaları
Küresel kültürün yaygınlaştırdığı karakterler popülerleşerek reklam dünyasının
da önemli birer parçası haline gelmişlerdir. Şirketler ürün ve hizmetlerin toplum
tarafından kabul edilmelerini sağlamak adına reklamlarında popüler kişiliklere yer
vermeye başlamışlar ve ünlü kişiliklerle markalar arasında anlam ilişkileri
kurulmuştur. Reklam metinlerinde tanınmış kişiler, o derece bir markaya “ait” hale
gelmektedirler
ki
otomatik
olarak
tüketicinin
zihnini
o
markaya
doğru
yönlendirmektedirler (Sutherland ve Sylvester, 2000: 41).
Küreselleşen reklamcılık dünyasında futbolcu David Backham, tenisçi Roger
Federer, basketbolcu Mehmet Okur gibi ünlü sporcular, müzisyenler ya da oyuncular
küresel reklamcılığın en önemli aktörleri haline gelmişleridir. Ünlüler, yalnız kendi
ülkelerinde değil dünya çapında bilinen ve tanınan kişilikleriyle özellikle Nike ya da
Adidas gibi uluslararası spor firmalarının reklam kampanyalarında sıklıkla yer
aldıkları küresel aktörler haline gelmişlerdir. George Clooney’i Fiat marka arabanın
içinde İtalya’nın Como Gölü’nün kıyısında bir kadınla birlikte seyreden dünya
kadınları da orada olmayı, hatta reklamdaki kadının yerinde olmayı düşlemektedirler.
Aynı şekilde Angelina Jolie ve Nicole Kidman gibi oyuncular ya da mankenler,
özellikle sağlık ve güzellik ürünlerinin reklamları aracılığıyla tüm dünya kadınlarının
evlerine konuk olmaktadırlar. LaFeber’in de söylediği gibi, bütün bu küresel medya
153
aktörleri hem tüketim toplumu olma yolunda tüm dünya insanlarını motive
etmektedirler hem de Batılı ve özellikle de Amerikan popüler kültürünün
yayılmasında öncü rolünü oynamaktadırlar. Tüm dünya kadınları Nikole Kidman’ın
kullandığı Chanel marka parfümü kullanmaya, Madonna’nın içtiği Pepsi Cola’yı
içmeye davet edilmektedirler. Böylece dünyadaki diğer halklar da Amerikalılar gibi
yiyip-içmekte, giyinmekte, eğlenmekte ve konuşmaya-yazmaya meyletmektedirler
(Aktaran: Atasoy, 200: 13).
2.6.3.7. Yeni Yaşam Tarzlarının Sunumu
Reklamların en temel işlevi iletişim kurmaktır (Elden ve Yeygel, 2006: 16).
Üreticiler, farklı nedenlerle tüketicileriyle iletişim kurmaya ihtiyaç duymaktadırlar.
Bu nedenler; ürünleri hakkında bilgi verme, talep yaratmaya dönük ikna etme,
hatırlatma, değer katma, satış yapma gibi nedenler olabilmektedir (Elden, 2003: 21).
Cemalcılar her tür reklamın en önemli rolünün bilgi sağlamak olduğuna vurgu
yapmaktadır (1988: 61). Firmalar özellikle yeni bir ürünü ya da bir ürüne ait
yenileştirilmiş bir özelliği tüketicilere bildirmek istediklerinde reklamlardan
yararlanmaktadırlar.
Ekonomik hayatta yoğun bir rekabetin yaşandığı küreselleşme ortamında
şirketler olabildiğince rakiplerinden farklılaşmaya çabalamaktadırlar. Bu nedenle
yeni ürünlerin, yeni hizmetlerin, yeni fikirlerin arayışına yönelmektedirler. Pek çoğu
piyasada bunca ürün bolluğunda var olmakta direnebilmenin yolunu, yenilik
yapmakta görmektedirler. Otomobil firmaları daha güvenlikli bir araba, temizlik
şirketleri daha kolay leke çıkarabilen bir deterjan, bisküvi firmaları daha lezzetli
tatlar, içecek firmaları şekersiz ürünler yaratmaya önem vermektedirler. Aynı
zamanda özellikle teknolojik gelişmeleri kullanan iletişim araçları ya da beyaz eşya
üreticileri, kısa zaman dilimleri içerisinde, yeni ve ayırt edici bir özelliği ürünleriyle
birleştirmeye çabalamaktadırlar. Pek çok firma için “yenilikçi olma” önemli bir
değer halini almıştır. Teknolojiden pazarlamaya, sanattan eğitime kadar hemen her
sektörde “yenilik yaratma” bir amaç olmuştur (Güleş ve Bülbül, 2004).
154
Jones, yeni buluşların genellikle uluslararası kampanyaları uygulanabilir
kıldığını (2006: 222) belirtmektedir. Bu anlamda şirketler zaman zaman ortaya
çıkardıkları yenilikleri tek bir reklam kampanyasıyla dünyaya duyurmayı tercih
edebilmektedirler. Bugün bunun örneklerini özellikle cep telefonları reklamlarında
sıklıkla görmek mümkündür. Telefon modellerinin üç ayda bir yenilendiği böylesi
bir teknolojik yenileşme ortamda küresel kampanyalar hem üretim bilgisinin hızla
tüketicilerle
paylaşılabilmesi
hem
de
reklam
bütçelerinin
daha
verimli
kullanılabilmeleri açısından önem kazanmaktadır. Benzer biçimde Coca Cola da
“sıfır şeker” içeceğini ürettiğinde bunu küresel reklam kampanyasıyla duyurmayı
tercih etmiştir.
Küreselleşme ortamında özellikle gelişmiş ülkelerdeki şirketlerin ortaya
çıkardığı yeni ürünler ve hizmetler, kısa zaman içinde dünyanın hemen her bölgesine
yayılmaktadır. Rotzoll’a göre reklamların esas niteliği, yeni ürün ve hizmetleri
pazarlamak ve statükoyu devam ettirmek yerine, değişimi teşvik etmektir (2003: 31).
İletişim ortamlarının yaygınlaştığı ve kültürel benzerliklerin ortaya çıktığı böylesi bir
yapıda, pazara sunulan her yeni ürün ya da hizmete ait iletişim çabasının ve bilgi
aktarımının, aynı zamanda yeni bir yaşam biçiminin de tüketicilere sunulması
anlamına geldiğini söylemek mümkündür. Bu sayede reklamlar, kültürün değişen
doğasına aracı olmaktadırlar. Örneğin, geleneksel yemek kültürümüzde yeri olmayan
kahvaltıda sunulan mısır gevrekleri ya da hızla servis edilen dondurulmuş gıdalar son
yıllarda Türkiye’de pek çok kişi tarafından tercih edilir hale gelmişlerdir. Bu sayede
dışarıda olduğu gibi ev yaşamı içinde de hızlı yemek anlayışı ve biçimleri
oluşmuştur.
“Marka” sözcüğü de küresel kültürün en sıklıkla kullanılan terimlerinden birisi
haline gelmiştir. Reklamlar yoluyla ürünler markalara dönüşür (Myers, 1999: 14).
Souder, marka yaratan reklamların, kültürü yansıtan değil kültürü yaratan reklamlar
olduklarını söylemektedir. Çünkü tüketiciler bir markayı, ancak ayak izlerini reklam
dünyasının dışında gördüklerinde ciddiye almaktadırlar. Markalarla birlikte o
markaların temsil ettiği değerler de satın almış olunur. Bu nedenle reklamın
hedeflemesi gereken şey kültürel terminolojiye giren mesajlar yaratmaktır.
155
Reklamcılar, trendleri izleyen değil trend yaratan reklam yapmanın peşindedirler
(Aktaran: Aitchison, 2009: 35).
2.6.3.8. Evrensel Tüketim Kalıplarının Yayılması
Yusufoğlu, küreselleşme kavramının kendine yardımcı kavramlar ürettiğine
dikkat çekmektedir. Bu kavramların başında “pazar” sözcüğü gelmektedir
(Yusufoğlu, 2005b: 30). Ekonominin küreselleşmesi ticaretin, yatırımın ve finansal
pazarların bütünleşmesinden ibaret değildir. Tüm bunlarla birlikte tüketim
pazarlarının da bütünleşmesini içermektedir. Tüketim pazarlarının bütünleşmesi,
ekonomik ve sosyal olmak üzere iki farklı etkiye yol açmaktadır. Ekonomik
bütünleşme, tüketim pazarlarının hızla canlanmasını ve bu pazarlara sürekli olarak
yeni ürünlerin akmasını sağlamıştır. Dolayısıyla küreselleşme süreciyle birlikte
reklamcılık alanında da şiddetli bir rekabet yaşanmaya başlanmıştır.
Sosyal bütünleşmenin etkileri ise yıkılan yerel ve ulusal sınırların
yönlendirmesinde, tüketimde sosyal standartların ve isteklerinin oluşturulmasıdır.
Pazar araştırmalarına göre, benzer tüketim modellerini takip eden “küresel elit” ve
“küresel orta sınıf”ın aynı “küresel marka”ları kullanmayı tercih ettiklerini
göstermektedir. “Küresel alan”da oturan – kırk ülkede, 15-18 yaşları arasında 270
milyon – ve “küresel gençlik” olarak tanımlanan bir grup vardır. Bu grup tek bir pop
kültürü takip etmekte, aynı videoları izlemekte, tasarımcılar tarafından kocaman bir
pazar için hazırlanan aynı koşu ayakkabılarını, tişörtlerini ve jeanleri giymektedirler
(Human Development Report, 1998: 6). Küresel ortam tüketimi teşvik ettikçe
dünyanın farklı bölgelerinde benzer tüketim pazarları ve alışkanlıkları oluşmaktadır.
Williamson da reklamcılığın belli tip tüketiciler ile belli ürünler arasındaki bağlantıyı
kurduğundan söz etmektedir (2001: 12).
Reklamlar tüketim mallarından öte bir şeyler satarlar bizlere (Williamson,
2001: 13). Satılan şey, yalnızca ürünün kullanım değeri değildir. Bir reklam metni
ürünle birlikte onun ayrılmaz bir parçası olan bütünlüklü, özel bir hayat tarzının yapı
taşları olan simgesel anlamları da pazarlamaktadır (Bauman, 227). Her reklamda –
gizli ya da açık, bilerek ya da bilmeyerek – bir yaşam tarzı sunulmaktadır (Bilişim
156
Medya, 2004: 23). Farklı yaşam tarzları, kültürel birikimlerin en geniş kısmını
oluşturmaktadır. Poster, günümüz medyası ile kültür arasındaki ilişkileri tartışırken,
kültürün sınırlarını kaybettiğinden söz etmektedir (2006: 134). Yeni medya
teknolojilerinin öncülüğünde bu güne kadar farklı olduğunu ifade ettiğimiz kültürler
birbirlerine karışmaktadır.
Fikirlerimiz, değerlerlerimiz, davranışlarımız ve duygularımız kültürel
ürünlerdir. Bireyler olarak bizler, tarihsel olarak yaratılan anlamlar sisteminin ürettiği
kültürel kalıplar tarafından kuşatılmış durumdayız. Reklamlar da bu geniş anlamlar
sistemini yansıtmaktadırlar (Mooij, 2005: 36). İnsanların düşünme biçimleri, onları
nelerin harekete geçirdiği, birbirleriyle nasıl bir ilişkiler sistemi olduğu, nasıl
yaşadıkları, yedikleri, dinlendikleri ve eğlendikleri özetle, kültürün bütünün tezahürü
reklamlarda farklı düzeylerde yansıtılmaktadır.
Kültürün öğrenilebilir olma özelliği, öğretilebilir olma yönünü de ortaya
çıkarmıştır. Küresel ortam, kültürün bu yönünün iletişim uzmanları tarafından
kullanılmasına neden olmuş ve farklı kültürlere yeni kültürel formların bir biçimde
öğretilmesini sağlamıştır (Gegez, 2008: 158). Bilgi alışverişinin bu kadar kolay ve
hızlı olduğu bir dünyada tüketime yönelik verilerin de paylaşılması ve evrensel
tüketim biçimlerine dönüşmesi çok şaşırtıcı değildir. Hsiao, küresel popüler kültürün
özünde medyaya dayandığını ve bu kültürü yönetenlerin esas olarak reklam,
televizyon, sinema, pop müzik alanlarında ve kitle iletişim sanayisinin öbür
dallarındaki yapımcılardır (2003: 63). Bu sayede Türk toplumu “Sevgililer Günü
(Saint Valentine’s Day)” kutlamalarını ya da Anneler Günü’nü anmayı öğrenmiştir.
İngilizcenin tüm dünyada evrensel bir dil halini alması reklamlarda da yerel
dillerle birlikte İngilizcenin yoğun biçimde kullanılmasına yol açmıştır. Hatta
denilebilir ki İngilizcenin dünya çapına bu oranda yayılımında reklamların da önemli
bir yeri bulunmaktadır. Çünkü marka adı, ürün adı, ya da slogan biçiminde
reklamlarda sıklıkla tekrarlanan İngilizce sözcükler bu dilin yaygınlaşmasında
önemli oranda katkıda bulunmuşlardır. Pek çok şirket reklamları hangi ülkede
yayınlanırsa yayınlansın özellikle İngilizce metin kullanmayı tercih etmektedirler.
157
Bunda Nokia örneğinde olduğu gibi amaç, şirketin Kuzey Amerikalı ya da İngiliz
değil “uluslararası” bir şirket olduğunu göstermektir (Anholt, 2003: 56).
Küresel reklamcılığın öncülerinden Theodore Levitt, dünyanın ortak bir pazar
halini aldığını ve insanların nerede yaşadıkları fark etmesizin aynı ürünler ve yaşam
biçimlerini arzuladıklarını söylemiştir. Bu nedenle küresel firmaların da ülkeler ve
kültürler arasındaki geçmişten gelen özel farklılıkları unutmaları gerektiğini ve onun
yerine evrensel dürtüleri tatmin etmeye dikkatlerini vermeleri gerektiğini belirtmiştir
(Aktaran: Mueller, 2006: 146).
158
III. BÖLÜM
YÖNTEM
Bu bölümde çalışmanın yöntemine ilişkin bilgiler sunularak araştırmanın evreni
ve örneklemi belirlenecektir. Ayrıca verilerin toplanması ve çözümlenmesine ilişkin
izlenen yol da açıklanacaktır.
“Kültürel Küreselleşmenin Reklam Mesajlarına Yansımaları” başlıklı bu
araştırma, temelde var olan bir durumu saptamaya yönelik olarak gerçekleştirilmiştir.
Türkiye’de yayınlanan televizyon reklamlarında kültürel küreselleşmenin yarattığı
öngörülen homojen dünya kültürüne ait değerlerin ve sembollerin belirlenmesi bu
araştırmanın temel amacıdır. Bu doğrultuda yapılan çalışmada reklam mesajlarına
yansıyan küresel kültüre ait değerlerin ve sembollerin neler olduğu belirlenerek, bu
değerlerin ve sembollerin reklam filmlerinde ne oranda ve ne biçimde yer bulduğu
sorgulanmıştır.
Çalışma, kuramsal ve uygulama bölümlerinden oluşmaktadır. Kuramsal bölüm,
uygulama
bölümüne
temel
oluşturmak
üzere
kaynak
taraması
yapılarak
hazırlanmıştır. Uygulama bölümünde ise kuramsal açıklamaların ışığında bir
araştırma modeli belirlenmiştir.
3.1. Araştırma Modeli
Araştırmada küresel kültürün birörnekleştirdiği değerler ve sembollerin reklam
filmlerine ne oranda yansıdığını ortaya koyabilmek açısından içerik analizi
yöntemine başvurulmuştur. İçerik analizi; eldeki araştırma materyalinin açık içeriğini
objektif ve sistematik bir biçimde ortaya koymayı amaçlayan ve bu doğrultuda
sayısal sınıflandırmalar yapan bir araştırma tekniğidir (Gökçe, 1995: 16-18). Bu
yönüyle kitle iletişim alanında yapılan araştırmalarda kültürel mesajlara ilişkin bilgi
toplama yöntemlerinden biri olarak kullanılmaktadır.
Genel olarak içerik analizi yönteminin uygulanması birkaç basamaktan
oluşmaktadır. Bunlar; araştırma sorularının ya da hipotezlerinin düzenlenmesi,
sorulardaki evrenin tanımlanması, evrenden uygun bir örneklemenin seçilmesi,
159
içerikte analiz edilecek kategorilerin yapılandırılması, ölçme sisteminin kurulması,
kodlayıcılar ile pilot bir uygulamanın gerçekleştirilmesi, belirlenen tanımlara göre
içeriğin kodlanması, toplanan verilerin analiz edilmesi ve son olarak araştırmanın
gösterdiği ipuçlarının değerlendirilerek sonuçların yazılmasıdır (Wimmer and
Dominic, 2006: 167-168). Bu çalışmada da içerik analizinin uygulama basamakları
tek tek gerçekleştirilmiştir.
Bu doğrultuda uygulama bölümünde ilk olarak kültürel küreselleşme ve reklam
ilişkisinde hangi sorulara yanıt arandığı belirlenmiştir. Tez konusuyla ilgili cevap
aranacak alt sorular şu şekilde sıralanmıştır:
1. Yayınlanan reklamların küresel ya da yerel firmalara ait olma oranı
nedir?
2. Seçilen reklamların ürün-hizmet gruplarına göre dağılımları nasıldır?
3. Küreselleşme teorileri çerçevesinde belirlenen küresel kültür değerleri
ve sembolleri, reklamlarda ne oranda kullanılmaktadır?
4. Küresel firmalara ait reklamlarda küresel kültür değerlerine ve
sembollerine ne oranda yer verilmektedir?
5. Yerel firmalara ait reklamlarda küresel kültür değerlerine ve
sembollerine ne oranda yer verilmektedir?
6. Küresel ve yerel firmaların reklamlarında küresel kültür değerlerini ve
sembollerini kullanmaları açısından anlamlı bir farklılık bulunmakta
mıdır?
7. Reklamlarda ürün-hizmet gruplarına göre küresel kültür değerleri ve
sembollerinin kullanılması açısından anlamlı bir farklılık bulunmakta
mıdır?
160
8. En belirgin küresel kültür ürünü olarak kabul görmeye başlayan
İngilizce, Türkiye’de yayınlanan reklam filmlerinde ne oranda
kullanılmaktadır?
İçerik analizinin ardından belirlenen küresel kültür değerlerini ve sembollerini
taşıyan reklam filmlerden örnekler seçilerek göstergebilimsel yöntemle analizinin
yapılmasına karar verilmiştir. Buradaki amaç küresel kültür değerlerini ve
sembollerini göstergebilimin olanaklarından yararlanarak gösterge ve anlam
ilişkisiyle daha detaylı irdelemektir. Göstergebilim temelde gösteren ile gösterilenin
arasındaki ilişkiyi sorgulayan ve göstergeler üzerinden anlamlar üreten bir araştırma
yöntemidir. Bu bağlamda göstergebilimin gerçeğin betimlemesiyle değil algıların
betimlemesiyle ilgilendiğini (Küçükerdoğan, 2009: 154) söylemek mümkündür.
Her kültürel üründe olduğu gibi reklam metinlerinde de anlam oluşturan
göstergelerden yararlanılmaktadır. Gösterge; maddesel bir gösteren ve maddesel
olmayan bir gösterilenden meydana gelmektedir (Gripsrud, 2006: 13). Başka bir
ifadeyle gösterge, kendi dışında başka bir şeyi temsil eden ve bu temsil ettiği şeyin
yerini alabilecek nitelikte olan her çeşit biçim, nesne, olgu, vb. dille ilgili olan
ifadelerdir (Rifat, 1998: 113). Bu nedenle reklam metinlerindeki göstergelerin
sorgulanması iletilmek istenen anlamın da ortaya konulmasını sağlayacaktır.
Göstergebilimsel olarak incelenmek üzere dört adet reklam filmi seçilmiştir.
Bu seçimde küreselleşmenin en fazla etkilediği telekomünikasyon hizmetleri ve
yiyecek ürün gruplarından iki yerli ve iki yabancı marka belirlenmiştir. Bu markalar
aynı zamanda içerik analizinde en fazla küresel kültür değeri ve sembolü taşıyan
markalar olarak tespit edilmişlerdir. İlgili reklam filmleri, gösteren ve gösterilen
anlam ilişkileri açısından irdelenmişlerdir.
3.2. Küresel Kültür Değerlerinin ve Sembollerinin Belirlenmesi
Uygulamanın ikinci basamağında araştırma modelinin belirlenmesi için sorulan
sorulara cevap oluşturulabilmek adına küresel kültüre ait değerlerin ve sembollerin
neler olduğu belirlenmiştir. İçerik analizinde kullanılacak ve sayısal verilere
dönüştürülecek bu değerlerin ve sembollerinin belirlenmesinde kuramsal bölümdeki
161
bilgilerden yararlanılmıştır. Reklam filmlerinde sınıflandırması yapılacak küresel
kültür değerleri ve sembolleri aşağıda sıralanmıştır:
Teknolojik Olma: Küreselleşmenin en önemli itici gücünü teknolojik
ilerlemeler oluşturmaktadır. Bu nedenle firmalar küresel dünyanın bir parçası
olduklarını ortaya koymak adına reklam kampanyalarında teknoloji olgusuna
göndermede bulunmaktadırlar. Teknoloji olgusu ürünün üretim biçimine ya da ileri
teknik özelliklerine vurgu yapmaktadır.
Sınırsız Olma: Küreselleşme kavramı, sınırların kaldırıldığı bir dünyaya
gönderme yapmaktadır. Bu bağlamda firmalar farklı toplumlara, farklı ülkelere,
farklı kültürlere göndermelerde bulunarak sınırların olmadığı bir dünyayı ifade
etmektedirler. Bununla birlikte reklamlarda, ürünün yararlılığının ve kullanışlığının
sınırsızlığına da vurgu yapılmaktadır.
Hızlı Olma: Küreselleşme süreci aynı zamanda hızlı olmaya, hız faktörüyle
fark yaratabilmeye ve hızlı yaşamın bir parçası olmaya vurgu yapmaktadır. Hızla
temizlenen yüzeyler, hızla kurulan iletişim ya da hızla tüketilen yiyecekler yaşanan
küresel kültürün en belirgin değerlerinden biri olarak görülmektedir.
Bilimsel Olma: Bilimsellik, tanımı gereği evrensel düşüncenin ifade
biçimlerinden birisidir. Bilimsel olan kültür farkı gözetmeksizin herkes için doğru
olandır. Bu anlamda kullanılan küresel kültür değerlerinden birisi de bilimselliktir.
Yenilikçi Olma: Küresel kültürün bir özelliği olarak, bilim ve teknolojiden de
yararlanarak, firmalar sürekli yenilik ve değişim yapmayı kendilerinde olması
gereken bir özellik olarak görmektedirler.
Yeni Olma: Küreselleşme, pek çok alanda yeniliklerin öne çıktığı ve yeni
olmanın bir değer halini aldığı bir süreci de ifade etmektedir. Bu bağlamda
reklamlarda da ürünün yeniliğine ya da ürüne yeni katılan özelliklere vurgu
yapılmaktadır.
Çevreci Olma: Doğal yaşamın bozulduğu ve çeşitli sorunlara yol açtığı
dünyamızda çevre bilinci, küresel kültürün bir değeri halini almıştır. Küresellik
162
bilincinin gelişmesiyle birlikte şirketler de reklamlarında çevreye ait sorunlara yer
vererek çevresel konuları önemsediklerini ortaya koymaktadırlar.
Dünyalı Olma: Küreselleşme, ülke sınırlarını aşan yapısı nedeniyle başka
coğrafyalara ya da tüm dünyaya ait göndermelerde bulunmaktadır. “Dünya markası”,
“dünya çapında hizmet” “Avrupalı” ya da “İtalyan markası” gibi mesajlar küresellik
çağrışımları yapmaktadırlar. Bu bağlamda yerel sınırları aşarak evrensele ulaşmanın
bir değer olarak kabul gördüğü söylenmektedir.
Yerel Olma: Küreselleşme, dünyanın bir parçası olmayı öne çıkardığı gibi
yerel olmayı da bir değer haline getirmiştir. Bazı firmalar “Türkiye’nin markası” gibi
vurgulamalarla yerelliklerini bir değer olarak öne çıkarmayı tercih etmektedirler.
Ekonomik Olma: Küreselleşmenin öne çıkardığı en önemli konulardan birisi
de ekonomidir. Ekonomik faaliyetler, tüm insanlığın gündelik yaşamının bir parçası
olmuştur. Bu bağlamda tüketim kültürünü teşvik edici nitelikte ucuzluk, hesaplılık,
ödeme kolaylığı, taksit seçenekleri gibi konular ürünlerin ekonomik yönleri olarak
reklamlarda ifade bulmaktadırlar.
Farklı Olma: Ürünü başkalarından ayıran özelliklerine ve benzersizliğine
yapılan vurgudur. Küresel kültür, benzerlikler kadar farklı olabilmeyi de bir değer
haline getirmiştir. Farklılıkları arama, fark yaratma ya da farklılıkları sunma gibi
söylemler bir ürüne ya da markaya değer katan unsurlar olarak reklam mesajlarında
yer almaktadırlar.
Güvenli Olma: Küreselleşme ile birlikte toplumlararası artan ilişkiler ağı
güvenlik sorunlarını da gündeme taşımıştır. Buna paralel olarak firmalar da
reklamlarında ürünlerinin güvenli oluşunu bir değer olarak sunmaktadırlar.
Sigortalama, virüs koruma gibi unsurlar güvenlik sorunuyla bağlantılı küresel
değerlerdendirler.
Birleşik Olma: Küresel yaşamın hızı içerisinde insanlar, pek çok farklı işi bir
arada yapmayı ve zamandan, emekten, yükten tasarruf sağlamayı istemektedirler. Bu
bağlamda firmalar farklı işlevleri bir arada barındıran cihazlar, farklı tatları bir arada
163
barındıran yiyecekler geliştirmekte ve bunları bir değer olarak sunmaktadırlar. Çok
fonksiyonlu cep telefonları, iki farklı lezzeti bir arada barındıran kekler bunlara
örnek olarak gösterilebilirler.
Küresel Dil: Küreselleşmenin kültürel alana yansımalarının başında dil
meselesi gelmektedir. Gelişen küresel kültürün bir değeri olarak İngilizce yerel
dilleri baskılamış ve evrensel bir dil halini almaya başlamıştır. Bu bağlamda
İngilizcenin özellikle kitle iletişim araçlarında yüksek oranda kullanılırlılığı dikkat
çekmektedir. Aynı zamanda firmaların marka ya da ürün adlarını İngilizce
sözcüklerden seçtikleri görülmektedir.
Dini Sembol: Küresel kültürün öne çıkardığı öğelerden bir diğeri din
konusudur. Din olgusu geleneksel değerlerin olduğu kadar küresel değerlerin de bir
parçası olarak görülmektedir. Dini semboller yaşamın her alanında olduğu gibi kitle
iletişim araçlarının içeriklerinde de yer bulmaktadırlar.
Sosyal Gruplar ve Organizasyonlar: Küresellik bilincinin gelişmesi ile sivil
toplum kuruluşlarının ve sosyal destek programlarının önemli bir değer halini aldığı
görülmüştür.
Temel Hak ve Özgürlükler: Özgürlük, eşitlik gibi insan haklarına ilişkin
temel kavramlar küreselleşme süreciyle birlikte tartışmaya açılan konulardır ve
günümüzde evrensel değerler haline dönüşmüşlerdir.
Kimlik Vurgusu: Kültürel küreselleşme, bir yandan ortak kültürel değerler
yaratırken bir yandan da yerel kimliklerin korunması bilincini geliştirmektedir. Bu
bilincin parçası olarak kimlikler ön plana çıkmaktadır.
Küreselleşen Ünlüler: Kültürel küreselleşmenin reklamlara yansıyan bir
göstergesi de küresel ünlülerin kullanılmasıdır. Reklamlarda ürün ya da hizmetlerin
değeri, küresel alandaki ünlü kişiliklerle ilişkilendirilmektedir.
Küreselleşen Profesyoneller: Küreselleşme iş adamları, doktorlar, eczacılar
ya da bankacılar gibi kendi içlerinde benzerlikler gösteren ve örgütlenen profesyonel
çalışma gruplarının oluşumuna yol açmıştır.
164
Küreselleşen Müzikler: Küreselleşme benzer müzik türlerinin her kültür
tarafından kabullenilmesini de sağlamaktadır. Bu anlamda Pop, Rap, Caz ya da R&B
gibi müzik türleri ortaya çıkmış ve tüm dünyada dinlenen müzik türleri halini
almışlardır.
Küreselleşen Yiyecekler: Ortak küresel kültür yeme-içme alışkanlıklarını
standartlaştırmaktadır. Pizza ve hamburger türü yiyecekler, kola tarzı asitli içecekler,
hızla hazırlanan kahveler ya da kahvaltıda yenilen mısır gevrekleri küresel dünyanın
yeni ürünlerindendirler.
Küresel Giyimler: Gelişen küresel kültür giyim tarzlarında da kendisini
yansıtmakta ve hem benzerlikleri hem de farklılıkları çağrıştıran kıyafetlerle kendini
göstermektedir. Bunun bir örneği okul formaları ya da doktor önlüğü gibi standart
kıyafetlerin yayılmasıdır. Bir diğer örneği de Hintli giysileri gibi özgün kıyafetlerin
farklı kültürler tarafından da sahiplenilmesidir.
Küresel Mekânlar: Küresel kültür benzer yaşam alanlarının da yayılımına yol
açmaktadır. Alışveriş mekânları, havaalanları, stadyumlar ve spor salonları, yüksek
katlı binalardan oluşan yapılar küresel kültürü simgeleyen sembollerdendirler.
Küreselleşen Sağlık ve Estetik Bilinci: Sağlıklı olma, güzel olma, formda
kalma gibi kavramlar popülerleşen küresel kültürün bir parçası olarak tüm dünyaya
yayılan değerler halini almışlardır.
Küresel Sporlar: Farklı spor dalları ve gösteri ya da yarışma amaçlı spor
organizasyonları değişik kültürlerden insanları bir araya getirmeleri dolayısıyla
küreselleştiricidirler. Özellikle futbolun tüm dünya tarafından sevilen ve izlenilen bir
spor kültürü yarattığı bir gerçektir. Aynı zamanda yoga ya da karate gibi uzak
doğuya ait sporlar da dünya kültürünün bir parçası olmuşlardır.
Küresel Seyahat: Turizm, farklı ülkelere ve farklı kültürlere olan ilgiyi artıran
yönüyle küresellik bilincinin oluşumunu tetiklemiştir. Turizm yoluyla farklılıkları
keşfetme, küresel kültürün bir parçası olmuş ve bir değer halini almıştır.
165
Küresel Eğlenceler: Kültürlerarası etkileşimler eğlence anlayışının da
küreselleşmesine yol açmaktadır. Benzer danslar, benzer oyunlar, benzer oyuncaklar
kültürel küreselleşmenin bir parçası olarak yayılmaktadırlar.
Sanal Ortam: Küreselleşmenin kültür alanında yarattığı diğer bir değişim,
sanal ortamların yaşamın parçası haline gelmesidir. Şirketler de tüketicileriyle
iletişim kurmanın önemli bir biçimi olarak sanal ortamları görmektedirler. Bu
nedenle reklam mesajlarında web adreslerine yer vermektedirler.
Yerel Kültüre Ait Semboller: Kültürel küreselleşme, farklılıklara olan ilgiyi
arttırmakla birlikte yerel olanı da yeniden keşfetmeyi sağlamıştır. Bu nedenle
reklamlarda yerel kültüre ait sembollere yer vermek; geleneksel kıyafetleri, dansları,
ya da müzikleri sergilemek; dini ya da milli bayramlara vurgu yapmak gelişen
küresel kültüre karşı yerel değerleri sahiplenmeyi yansıtmaktadır.
Farklı Kültürlere Ait Semboller: Küreselleşme bizim dışımızdaki kültürleri
tanımaya dönük merakımızı da arttırmıştır. Bu nedenle farklı kültürlere ait semboller
medya içeriklerinde daha fazla yer bulur olmuşlardır Şirketler de reklam
kampanyalarında dünyanın değişik noktalarından farklı kültürlere ait öğelerle
ürünlerini ilişkilendirmektedirler. Afrika yerlisi gibi stereotipler, yerel danslar
bunlara örnektir.
3.3. Evren ve Örneklem
Küresel kültürün sorgulandığı bu çalışmanın evrenini, Türkiye’de ulusal
televizyon kanallarında yayınlanan reklam filmleri oluşturmaktadır.
Araştırmanın örneklemi belirlenirken ilk olarak kanal sınırlandırılması
yapılmıştır.
Ulusal
SAMANYOLUTV
yayın
ve
yapan
CNBCE
KANALD,
kanalları
SHOWTV,
araştırmanın
ATV,
NTV,
örneklemi
olarak
belirlenmiştir. KANALD, SHOWTV ve ATV kanalları Türkiye’de en fazla izleyicisi
olan kanallar oldukları için seçilmişlerdir. NTV, tematik bir haber kanalı olması
dolayısıyla seçilmiştir. SAMANYOLUTV, ülkede geleneksel değerleri savunan
166
kesimin izlediği televizyon kanalı olarak görüldüğü için seçilmiştir. CNBCE ise
yabancı dilde ve ağırlıklı olarak İngilizce yayın yapması dolayısıyla seçilmiştir.
Örneklem belirlenirken ikinci olarak zaman sınırlandırılması yapılmıştır
Seçilen altı kanalda bir aylık dönem içinde yayınlanan reklam kuşakları çalışmaya
dâhil edilmiştir. Bu amaçla rastgele örneklem yöntemi kullanılmış ve 2009 yılının 23
Mart ve 23 Nisan tarihleri arasındaki dönem seçilmiştir. Çalışma bu dönem içinde
prime-time olarak adlandırdığımız televizyon yayınlarının en fazla izlendiği zaman
dilimindeki reklam kuşaklarında ekrana gelen reklam filmleri ile sınırlandırılmıştır.
Ayrıca reklam kuşaklarının ön ya da arka kısmında yayınlanan ve tanıtım reklamı,
bant reklamı gibi farklı adlarla tanımlanan filmler örneklem dışı bırakılmıştır.
3.4. Veriler ve Toplanması
Verilerin toplanabilmesi için örneklem kısmında belirtildiği gibi 2009 yılının
23 Mart ve 23 Nisan tarihleri arasında KANALD, SHOWTV, ATV, NTV,
SAMANYOLUTV ve CNBCE kanallarının prime-time dilimindeki reklam
kuşaklarının kaydı yapılmıştır. Bu zaman diliminde reklam kuşakları içinde 496 adet
farklı reklam filminin yayınlandığı tespit edilmiştir.
Kuramsal kısımdan yararlanılarak kültürel küreselleşmenin niteliklerini içeren
otuz bir adet küresel kültür değeri ve sembolü belirlenmiş ve reklam filmleri içinde
sorgulanmasına karar verilmiştir. Ardından küresel kültür tartışmalarında en fazla
öne çıkan konulardan birisi olması dolayısıyla İngilizcenin reklam filmlerinde
kullanımının belirlenmesi düşüncesi ortaya çıkmıştır. Çünkü küresel kültürün dünya
genelinde yaygınlaşmasına örnek gösterilirken en fazla kullanılan sembollerden birisi
dildir ve İngilizcenin evrensel bir dil olma yolunda ilerlediğine ilişkin düşünceler
bulunmaktadır. Bu bağlamda reklamlarda yer alan marka ve ürün adlarının ne oranda
İngilizce bir kelime olduğunun belirlenmesine karar verilmiştir.
Sonrasında reklamveren firmanın yerel bir firma mı yoksa küresel bir firma mı
olduğunun belirlenmesi kararlaştırılmıştır. Ardından reklamı yapılan mal ya da
hizmetin hangi ürün grubuna dâhil olduğunun belirlenebilmesi için ürün-hizmet
grupları oluşturulmuştur. Ürün-hizmet gruplarının oluşturulmasında Ferraro ve
167
Rosemary’nin (2000) çalışması ile Ferle ve Steven’ın (2006) çalışmasındaki
gruplandırmalardan yararlanılmıştır. Bu çalışmalardaki gruplandırmalar örnek
alınarak,
araştırmanın
konusu
ve
örneklemi
doğrultusunda
ürün-hizmet
gruplandırması yapılmıştır.
Belirlenen küresel kültür değerlerinin ve sembollerinin örneklem içinde
belirlenmesinde kullanılmak üzere kodlama tabloları hazırlanmış ve her reklam filmi
için işaretlenmek üzere çoğaltılmıştır. Sonrasında reklam filmleri tek tek izlenerek
kodlama tabloları işaretlenmiş ve bu sayede kültürel küreselleşmenin Türkiye’de
yayınlanan reklam filmlerine ne oranda yansıdığını ortaya çıkarabilecek sayısal
verilere ulaşılmıştır.
3.5. Verilerin Çözümlenmesi ve Yorumlanması
Küresel kültüre ait belirlenen değerlerin ve sembollerin reklam filmlerinde
sorgulanmasından elde edilen sayısal veriler ve yüzdelik dilimler kullanılarak
tablolar oluşturulmuştur. Tabloların oluşturulmasında çalışmanın amacı ve bu amaç
doğrultusunda belirlenen sorular dikkate alınmıştır. Sonrasında bu tablolar kuramsal
bölümde yer alan bilgiler ile ilişkilendirilerek değerlendirilmiştir ve kültürel
küreselleşmenin reklam filmlerine yansımaları sorgulanmıştır.
2009 yılının 23 Mart ve 23 Nisan tarihleri arasındaki televizyon reklamlarının
içeriklerine ilişkin yapılan istatistiksel analizler sonucunda elde edilen bulgular ve
bunlara ait yorumlar, çalışmanın IV. Bölümünde “Bulgular ve Yorum” başlığı
altında açıklanmıştır. Araştırmadan elde edilen bulgularla ilgili literatürdeki bulgular
karşılaştırılarak yapılan değerlendirmelere ise “Sonuç ve Öneriler” başlığı altında yer
verilmiştir.
168
V. BÖLÜM
BULGULAR ve YORUMLAR
Bu bölüm, çalışmada elde edilen verilerin istatistiksel analizlerine ve elde
edilen bulguların yorumlanmasına ayrılmıştır.
Çalışma, 2009 yılının 23 Mart ve 23 Nisan tarihleri arasında, altı kanalda,
akşam kuşağında yayınlanan ve tesadüfî örnekleme yöntemine göre seçilen 496 adet
reklam filmi ile gerçekleştirilmiştir. Yöntem bölümünde sıralanmış olan kültürel
küreselleşmenin yaygınlaştırdığı değerler ve sembollere ilişkin bulgular ve yapılan
yorumlar aşağıdaki gibidir.
4.1. Bulgular
Bu bölümde araştırmada elde edilen verilerin ışığında ilk olarak reklamveren
firmalarının küresellik ve yerellik durumları belirlenecektir. Daha sonra reklamların
ürün-hizmet gruplarına göre dağılımları sunulacaktır. Sonraki aşamalarda reklam
filmlerinde yer alan küresel kültür değerlerinin ve sembollerinin oranları listelenerek
ürün-hizmet kategorilerine göre dağılımları yapılacaktır. Son olarak küresel kültürün
en yaygın sembolü olan İngilizcenin reklam filmlerindeki araştırmasına ilişkin
bulgular sunulacaktır.
4.1.1. Reklamveren Şirketler
Çalışmada ilk olarak reklamveren kurumların “küresel” ölçekli kurumlar mı
yoksa “yerel” ölçekli kurumlar mı oldukları saptanmıştır. Elde edilen veriler Tablo
1’de yer almaktadır.
Tablo 1: Reklam Filmlerinin Reklamverene Göre Dağılımları
REKLAMVEREN
SAYI
YÜZDE
Küresel
234
47,18
Yerel
262
52,82
TOPLAM
496
100
169
Tablo 1’de görüldüğü gibi 2009 yılının 23 Mart ve 23 Nisan tarihleri arasındaki
bir aylık dönem içinde - belirlenen altı kanalda ve prime-time zaman diliminde toplam 496 adet farklı reklam filmi yayınlanmıştır. Araştırılan reklam filmlerinde
tanıtımı yapılan ürün ya da hizmetlerin 234 (% 47,18) adedinin “küresel”, 262 (%
52,82) adedinin ise “yerel” şirketlere ait oldukları belirlenmiştir.
4.1.2. Reklam Filmlerinin Ürün-Hizmet Dağılımları
Araştırmada reklamların ait oldukları ürün-hizmet gruplarını belirleyebilmek
için on beş adet alt başlıktan yararlanılmıştır. Reklam filmlerinde sunumu yapılan
ürün ya da hizmetlerin gruplandırılması, Tablo 2’de yer almaktadır.
Tablo 2: Reklam Filmlerinin Ürün-Hizmet Gruplarına Göre Dağılımları
YEREL
KÜRESEL
GENEL
YEREL
TOPLAM
YÜZDE
YÜZDE
YÜZDE
ÜRÜN-HİZMET
GRUBU
KÜRESEL
Finansal ÜrünlerHizmetler
14
37,84
23
62,16
37
7,46
Telekomünikasyon
Hizmetleri
25
71,43
10
28,57
35
7,06
Otomotiv
19
79,17
5
20,83
24
4,84
Elektronik
Donanım
13
36,11
23
63,89
36
7,26
Kitle İletişim
Araçları
12
33,33
24
66,67
36
7,26
Yiyecek
44
39,64
67
60,36
111
22,38
İçecek
18
60,00
12
40,00
30
6,04
Giyim-Ayakkabı
8
44,44
10
55,56
18
3,63
Temizlik Ürünleri
23
82,14
5
17,86
28
5,65
Kişisel Bakım
Ürünleri
36
70,59
15
29,41
51
10,28
İnşaat-Emlak
0
0
21
100
21
4,23
Mobilya-Ev
0
0
18
100
18
3,63
170
Aksesuarı
Alışveriş
Mekânları
3
25,00
9
75,00
12
2,42
TurizmTaşımacılık
1
16,67
5
83,33
6
1,21
Diğer
18
54,55
15
45,45
33
6,65
TOPLAM
234
47,18
262
52,82
496
100
Reklam filmlerinin hangi hizmet gruplarına ait olduğunu belirlemek üzere
yapılan araştırmada değer olarak en yüksek oranın 111 adet (% 22,38) ile “yiyecek”
grubunda olduğu görülmektedir. İkinci sırada 51 adet (% 10,28) reklam ile “kişisel
bakım ürünleri” gelmektedir. Bu grubu sırasıyla 37 adet (% 7,46) reklamla “finansal
ürünler-hizmetler”, 36’şar adet (% 7,26) reklam ile “elektronik donanım” ve “kitle
iletişim araçları”, 33 adet (% 6,65) reklam ile oyuncak ya da pil gibi ürünleri olduğu
“diğer” grubu izlemektedir. Bir sonraki sırada ise 35 adet (% 7,06) reklamla
“telekomünikasyon hizmetleri” gelmektedir.
Ürün-hizmet grubundaki diğer dağılımlar ise şöyledir: 30 adet (% 6,04)
reklamla “içecek”, 28 adet (% 5,65) reklamla “temizlik ürünleri”, 24 adet (% 4,84)
reklamla “otomotiv”, 21 adet (% 4,23) reklamla “inşaat-emlak”, 18 adet (% 3,63)
reklamla “giyim-ayakkabı”, 18 adet (% 3,63) reklamla “mobilya-aksesuar”, 12 adet
(% 2,42) reklamla “alışveriş mekânları” ve 6 adet (% 1,21) reklamla “turizmtaşımacılık” ürün grupları gelmektedir.
Reklamları ürün-hizmet gruplarına dayanarak küresel ve yerel ayrımına göre
sorguladığımızda şu sonuçlar ortaya çıkmaktadır. Toplam 496 olan reklam sayısının
234 adedi küresel şirketlere ait reklamlardır. 15 ürün-hizmet grubunda yayınlanan
reklam filmlerinin 6’sında küresel firmaların ağırlığı görülmektedir. Bu grupların
başında “temizlik ürünleri” gelmektedir. Toplam 28 adet temizlik ürünü reklamının
23 tanesi (% 82,14) küresel, 5 tanesi (% 17,86) ise yerel şirketlere aittir. “Otomotiv”
grubundaki 24 adet reklamın 19 adedi (% 79,17) küresel, 5 adedi (% 20,83) yerel
şirketlere aittir. “Telekomünikasyon hizmetleri” grubundaki 35 adet reklamın 25
adedi (% 71,43) küresel, 10 adedi (% 28,57) ise yerel şirketlerindir. “Kişisel bakım
171
ürünleri” grubundaki 51 adet reklamın 36 adedi (% 70,59) küresel, 15 adedi (%
29,41) yerel şirketlere aittir. “İçecek” grubundaki 30 adet reklam filminin 18 adedi
(% 60,00) küresel, 12 adedi (% 40,00) yerel şirketlerindir. Ürün gruplarına dâhil
edilemeyen ve “diğer” başlığında toplanan 33 adet reklamın 18 adedi (% 54,55)
küresel, 15 adedi (% 45,45) yerel şirketlere aittir.
Yerel şirketlere ait 262 adet reklam filmi bulunmaktadır. Bu sayıya göre yerel
şirketler 8 ürün kategorisinde küresel firmaların önünde yer almaktadırlar. Yerel
şirketlerin ağırlıkta olduğu kategorilerin başında “inşaat-emlak” ve “mobilya-ev
aksesuarları” gelmektedir. Bu gruplardaki tüm reklam filmleri yerel şirketler aittir.
Turizm-taşımacılık grubundaki 6 adet reklamın 5 adedi (% 83,33) yerel, 1 adedi (%
16,67) küresel şirketlerindir. “Alışveriş mekânları”na ait 12 adet reklam filminin 9
adedi (% 75,00) yerel şirketlerin, 3 adedi (% 25,00) küresel şirketlerindir. “Kitle
iletişim araçları” grubunda yayınlanan 26 adet reklamın 24 tanesi (% 66,67) yerel, 12
tanesi (% 33,33) küresel şirketlere aittir. “Elektronik donanım” ürün grubunda
bulunan 36 adet reklamın 23 adedi (% 63,89) yerel, 13 adedi (% 36,11) küresel şirket
reklamlarıdır. “Finansal ürünler-hizmetler” kategorisindeki 37 adet reklamın 23
tanesi (% 62,16) yerel, 14 tanesi (% 37,84) küresel şirketlere aittir. “Yiyecek”
kategorisindeki 111 adet reklamın 67 adedi (% 60,36) yerel, 44 adedi (% 39,64)
küresel şirketlere aittir. “Giyim-ayakkabı” kategorisindeki 18 adet reklamın 10 tanesi
(% 55,56) yerel, 8 tanesi (% 44,44) ise küresel şirketlerin reklamlarıdır.
4.1.3. Küresel Kültür Değerlerinin ve Sembollerinin Kullanımı
Bu başlık altında çalışmanın örnekleminde yer alan reklam filmlerinde, ürünhizmet farkı gözetmeksizin, küresel kültür değerlerinin ve sembollerinin ne oranda
yer bulduğu belirlenmiştir. Bu doğrultuda Tablo 3’de reklam filmlerinde yer alan
küresel kültür değerlerine ait dağılımlar sunulmuştur.
172
Tablo 3: Küresel Kültür Değerlerinin ve Sembollerinin Reklam Filmlerinde
Yer Alma Dağılımları
KÜRESEL
YEREL
TOPLAM TOPLAM
YÜZDE
Teknolojik Olma
29
21
50
2,57
Sınırsız Olma
7
2
9
0,46
Hızlı Olma
24
8
32
1,64
Bilimsel Olma
18
10
28
1,44
Yenilikçi Olma
2
5
7
0,36
Yeni Olma
60
42
102
5,24
Çevreci Olma
2
4
6
0,31
Dünyalı Olma
37
38
75
3,85
Yerel Olma
33
62
95
4,88
Ekonomik Olma
53
76
129
6,63
Farklı Olma
20
14
34
1,75
Güvenli Olma
11
10
21
1,08
Birleşik Olma
37
22
59
3,03
Küresel Dil
170
103
273
14,03
Dini Sembol
0
4
4
0,21
Sosyal Organizasyonlar
5
18
23
1,18
Temel Hak ve Özgürlükler
1
6
7
0,36
Kimlik Vurgusu
8
7
15
0,77
Küreselleşen Ünlüler
30
25
55
2,83
Küreselleşen
Profesyoneller
18
12
30
1,54
Küresel Müzikler
12
17
29
1,49
Küreselleşen Yiyecekler
39
15
54
2,77
Küresel Giyimler
51
42
93
4,78
173
Küresel Mekânlar
59
69
128
6,58
Küreselleşen Sağlık ve
Estetik Bilinci
54
43
97
4,98
Küresel Sporlar
13
24
37
1,90
Küresel Seyahat
9
8
17
0,87
Küresel Eğlenceler
37
42
79
4,06
Sanal Ortam
108
104
212
10,90
Yerel Kültüre Ait
Semboller
25
65
90
4,63
Farklı Kültürlere Ait
Semboller
32
24
56
2,88
1004
942
1946
100
TOPLAM
Küresel kültür değerleri ve sembolleri yöntem kısmında otuz bir adet ile
sınırlandırılmıştı. Tablo 3’de görülebileceği gibi bu değerler ve semboller küresel
şirketlere ait reklam filmlerinde toplam 1004 adet olarak tespit edilmiştir. Yerel
şirket reklamlarındaki değerler ve sembollerin toplam sayısı ise 942’dir. 496 adet
reklam içinde toplam 1946 adet küresel kültür değeri ve sembolüne rastlanmıştır.
Reklam filmlerinin genel toplamında en fazla yer bulan ve ilk beş sırada yer
alan değerler ve semboller şunlardır: İlk sırada 273 adet (% 14,03) reklamla yalnız
İngilizcenin dâhil edildiği “küresel dil” bulunmaktadır. Sonrasında 212 adet (%
10,90) reklamla “sanal ortam”, 129 adet (% 6,63) reklamla “ekonomik olma”, 128
adet (% 6,58) reklamla “küresel mekânlar” ve 102 adet (% 5,24) reklamla “yeni
olma” gelmektedir.
Bu grubu izleyen küresel kültür değerleri ve sembollerinin dağılımı şöyledir:
97 adet (% 4,98) reklamla “küreselleşen sağlık ve estetik bilinci”, 95 adet (% 4,88)
reklamla “yerel olma”, 93 adet (% 4,78) reklamla “küresel giyimler”, 90 adet (%
4,63) reklamla ”yerel kültüre ait semboller”, 79 adet (% 4,06) reklamla “küresel
eğlenceler”, 75 adet (% 3,85) reklamla “dünyalı olma”, 59 adet (% 3,03) reklamla
“birleşik olma”, 56 adet (% 2,88) reklamla “farklı kültürlere ait semboller”, 55 adet
174
(% 2,83) reklamla “küreselleşen ünlüler, 54 adet (% 2,77) reklamla “küreselleşen
yiyecekler”, 50 adet (% 2,57) reklamla “teknolojik olma”, 37 adet reklamla (% 1,90)
“küresel sporlar”, 34 adet (% 1,75) reklamla “farklı olma”, 32 adet (% 1,64 )
reklamla “hızlı olma”, 30 adet (% 1,54) reklamla “küreselleşen profesyoneller”, 29
adet (% 1,49) reklamla “küresel müzikler”, 28 adet (% 1,44) reklamla “bilimsel
olma”, 23 adet (% 1,18) reklamla “sosyal organizasyonlar”, 21 adet (% 1,08)
reklamla “güvenli olma”, 17 adet (% 0,87) reklamla “küresel seyahat”, 15 adet (%
0,77) reklamla “kimlik vurgusu”, 9 adet (% 0,46) reklamla “sınırsız olma”, 7 adet (%
0,36) reklamla “yenilikçi olma”, 7 adet (% 0,36) reklamla “temel hak ve
özgürlükler”, 6 adet (% 0,31) reklamla “çevreci olma” ve 4 adet (% 0,21) reklamla
“dini sembol” gelmektedir.
Küresel şirketlere ait reklamların ilk beş sırada yer alan küresel kültür değerleri
ve sembolleri şöyledir. 170 adet reklamla “küresel dil”, 108 adet reklamla “sanal
ortam”, 60 adet reklamla “yeni olma”, 59 adet reklamla “küresel mekânlar” ve 54
adet reklamla “küreselleşen sağlık ve estetik bilinci” gelmektedir. Küresel şirket
reklamlarına ait verilerde 53 adet reklam filmiyle “ekonomik olma” öğesi altıncı
sırada gelmektedir. Yedinci sırada 51 adet reklam filmiyle “küresel giyimler”
bulunmaktadır. Bu grupta “dini sembol” öğesine rastlanmamıştır.
Yerel şirketler grubunda ise 103 adet reklamla “küresel dil”, 104 adet reklamla
“sanal ortam”, 76 adet reklamla “ekonomik olma”, 69 adet reklamla “küresel
mekânlar” 65 adet reklamla “yerel kültüre ait semboller”, 62 adet reklamla “yerel
olma” değerleri yer almaktadır.
4.1.4. Ürün-Hizmet Gruplarına Göre Reklamlarda Küresel Kültür
Değerlerinin ve Sembollerinin Yer Alışı
Araştırmanın bu bölümünde reklam filmlerinin ürün-hizmet kategorilerine göre
küreselleşme değerlerinin ve sembollerinin hangilerini ve ne oranda kullandıkları
belirlenmiştir. İlk olarak finansal ürünler-hizmetler grubundaki reklam filmlerinde
küreselleşme değerleri sorgulanmış ve bu veriler Tablo 4 de gösterilmiştir.
175
Tablo 4: Finansal Ürünler-Hizmetler Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri
ve Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı
SAYI
YÜZDE
Hızlı Olma
3
1,70
Yeni Olma
5
2,83
Dünyalı Olma
9
5,08
Yerel Olma
13
7,34
Ekonomik Olma
14
7,91
Farklı Olma
7
3,95
Güvenli Olma
3
1,70
Küresel Dil
21
11,87
Sosyal Organizasyonlar
3
1,70
Kimlik Vurgusu
1
0,55
Küreselleşen Ünlüler
10
5,65
Küreselleşen Profesyoneller
7
3,95
Küresel Müzikler
4
2,26
Küresel Giyimler
11
6,21
Küresel Mekânlar
20
11,30
Küreselleşen Sağlık ve Estetik Bilinci
2
1,13
Küresel Sporlar
2
1,13
Küresel Seyahat
6
3,39
Küresel Eğlenceler
5
2,83
Sanal Ortam
18
10,17
Yerel Kültüre Ait Semboller
5
2,83
Farklı Kültürlere Ait Semboller
8
4,52
177
100
TOPLAM
176
Finansal ürünler-hizmetler grubunda yer alan 37 adet reklam filminde 177 adet
küresel kültür değeri ve sembolü tespit edilmiştir. Bu grupta en yüksek oranda
bulunan küresel kültür değerleri ve sembolleri; 21 adet (% 11,87) reklamla “küresel
dil”, 20 adet (% 11,30) reklamla “küresel mekânlar”, 18 adet (% 10,17) reklamla
“sanal ortam”, 14 adet (% 7,91) reklamla “ekonomik olma” ve 13 adet (% 7,34)
reklamla “yerel olma”dır.
Bunların dışında 11 adet (% 6,21) reklamla “küresel giyimler”; 10 adet (%
5,65) reklamla “küreselleşen ünlüler; 9 adet (% 5,08) reklamla “dünyalı olma”; 8
adet (% 4,52) reklamla “farklı kültürlere ait semboller”; 7’şer adet (% 3,95) reklamla
“farklı olma” ve “küreselleşen profesyoneller”; 6 adet (% 3,39) reklamla “küresel
seyahat”; 5’er adet (% 2,83) reklamla “yeni olma”, “küresel eğlenceler” ve ”yerel
kültüre ait semboller”; 4 adet (% 2,26) reklamla “küresel müzikler”, 3’er adet (%
1,70) reklamla “hızlı olma”, “güvenli olma” ve “sosyal organizasyonlar”; 2’şer adet
(% 1,13) reklamla “küreselleşen sağlık ve estetik bilinci” ve “küresel sporlar”; 1 adet
(% 0,55) reklamla “kimlik vurgusu” yer almaktadır.
Bu grupta “teknolojik olma”, ”sınırsız olma”, “bilimsel olma”, “yenilikçi
olma”, “çevreci olma” “birleşik olma”, “dini sembol”, “temel hak ve özgürlükler” ve
“küreselleşen yiyecekler”le ilgili herhangi bir veri bulunamamıştır.
Telekomünikasyon hizmetleri grubundaki küresel kültür değerlerine ve
sembollerine ait veriler Tablo 5’de sunulmuştur.
Tablo 5: Telekomünikasyon Hizmetleri Kategorisi ile Küresel Kültür
Değerleri ve Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı
SAYI
YÜZDE
Teknolojik Olma
6
3,35
Sınırsız Olma
6
3,35
Hızlı Olma
1
0,56
Yeni Olma
2
1,12
Dünyalı Olma
7
3,91
177
Yerel Olma
8
4,48
Ekonomik Olma
21
11,73
Farklı Olma
1
0,56
Güvenli Olma
1
0,56
Birleşik Olma
4
2,23
Küresel Dil
21
11,73
Sosyal Organizasyonlar
2
1,12
Temel Hak ve Özgürlükler
1
0,56
Kimlik Vurgusu
5
2,79
Küreselleşen Ünlüler
10
5,59
Küreselleşen Profesyoneller
3
1,67
Küresel Müzikler
1
0,56
Küresel Giyimler
6
3,35
Küresel Mekânlar
15
8,38
Küresel Sporlar
7
3,91
Küresel Eğlenceler
6
3,35
Sanal Ortam
28
15,64
Yerel Kültüre Ait Semboller
11
6,15
Farklı Kültürlere Ait Semboller
6
3,35
179
100
TOPLAM
Telekomünikasyon hizmetleri grubundaki 35 adet reklam filminde toplam 179
adet küresel kültür değeri ve sembolü yer almıştır. Bu grupta yer alan değerler ve
sembollerden 28 adet (% 15,64) reklamla “sanal ortam”, 21’er adet (% 11,73)
reklamla “ekonomik olma” ve “küresel dil”, 15 adet (% 8,38) reklamla “küresel
mekânlar”, 11 adet (% 6,15) reklamla ”yerel kültüre ait semboller” ilk sıralarda yer
almaktadırlar.
178
Bu kategoride 10 adet (% 5,59) reklamla “küreselleşen ünlüler; 8 adet (% 4,48)
reklamla “yerel olma”; 7’şer adet (% 3,91) reklamla “dünyalı olma” ve “küresel
sporlar”; 6’şar adet (% 3,35) reklamla “teknolojik olma”, “sınırsız olma”, “küresel
giyimler”, “küresel eğlenceler” ve “farklı kültürlere ait semboller”; 5 adet (% 2,79)
reklamla “kimlik vurgusu”; 4 adet (% 2,23) reklamla “birleşik olma”; 3 adet (% 1,67)
reklamla “küreselleşen profesyoneller”; 2’şer adet (% 1,12) reklamla “yeni olma” ve
“sosyal organizasyonlar”; 1’er adet (% 0,56 ) reklamla “hızlı olma”, “farklı olma”,
“güvenli olma”, “temel hak ve özgürlükler” ve “küresel müzikler” yer almıştır.
Bu grupta “bilimsel olma”, “yenilikçi olma”, “çevreci olma”, “dini sembol”
“küreselleşen yiyecekler”, “küresel seyahat” değerlerine rastlanmamıştır.
Çalışmanın bir sonraki adımında otomotiv ürün grubundaki küresel kültür
değerleri ve sembolleri sorgulanmıştır. Sonuçlar Tablo 6’da sunulmuştur.
Tablo 6: Otomotiv Ürün Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri
ve Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı
SAYI
YÜZDE
Teknolojik Olma
5
5,21
Hızlı Olma
2
2,08
Bilimsel Olma
1
1,04
Yeni Olma
3
3,13
Dünyalı Olma
2
2,08
Yerel Olma
2
2,08
Ekonomik Olma
12
12,50
Farklı Olma
2
2,08
Güvenli Olma
3
3,13
Küresel Dil
17
17,70
Küreselleşen Ünlüler
3
3,13
Küresel Müzikler
3
3,13
179
Küresel Giyimler
5
5,21
Küresel Mekânlar
13
13,54
Küresel Seyahat
3
3,13
Sanal Ortam
10
10,41
Yerel Kültüre Ait Semboller
5
5,21
Farklı Kültürlere Ait Semboller
5
5,21
TOPLAM
96
100
Otomotiv ürün grubunda yayınlanan 24 reklam filminde toplam 96 adet küresel
kültür değeri ve sembolü bulunmuştur. Otomotiv grubundaki reklamların ilk dört
sırasında yer alan küresel kültür değerleri ve sembolleri; 17 adet (% 17,71) reklamla
“küresel dil”, 13 adet (% 13,54) reklamla “küresel mekânlar”, 12 adet (% 12,50)
reklamla “ekonomik olma” ve 10 adet (% 10,41) reklamla “sanal ortam”dır. Beşinci
sıradaki değerler ise 5’er adet (% 5,21) reklamla “teknolojik olma”, “küresel
giyimler”, ”yerel kültüre ait semboller” ve “farklı kültürlere ait semboller” olarak
görülmektedir.
Otomotiv grubu reklamlarındaki diğer değerler ve semboller ise şöyledir: 3’er
(% 3,13) adet reklamla “yeni olma”, “güvenli olma”, “küreselleşen ünlüler”, “küresel
müzikler” ve “küresel seyahat”; 2’şer adet (% 2,08) reklamla “hızlı olma”, “dünyalı
olma”, “yerel olma” ve “farklı olma”; 1 adet (% 1,04) reklamla “bilimsel olma”
sıralanmaktadır.
Bu grupta “sınırsız olma”, “yenilikçi olma”, “çevreci olma”, “birleşik olma”,
“dini sembol”, “sosyal organizasyonlar”, “temel hak ve özgürlükler”, “kimlik
vurgusu”, “küreselleşen profesyoneller”, “küreselleşen yiyecekler”, “küreselleşen
sağlık ve estetik bilinci”, “küresel sporlar” ve “küresel eğlenceler” yer almamıştır.
Elektronik donanım ürün kategorisindeki küresel kültür değerlerine ve
sembollerine ait veriler Tablo 7’de sunulmuştur.
180
Tablo 7: Elektronik Donanım Ürün Kategorisi ile Küresel Kültür
Değerleri ve Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı
SAYI
YÜZDE
Teknolojik Olma
25
18,90
Hızlı Olma
4
3,04
Yenilikçi Olma
3
2,27
Yeni Olma
4
3,04
Çevreci Olma
1
0,76
Dünyalı Olma
4
3,04
Yerel Olma
3
2,27
Ekonomik Olma
10
7,59
Farklı Olma
1
0,76
Birleşik Olma
3
2,27
Küresel Dil
20
15,16
Küreselleşen Ünlüler
1
0,76
Küreselleşen Profesyoneller
1
0,76
Küresel Müzikler
3
2,27
Küresel Giyimler
4
3,04
Küresel Mekânlar
3
2,27
Küreselleşen Sağlık ve Estetik Bilinci
3
2,27
Küresel Sporlar
3
2,27
Küresel Eğlenceler
7
5,31
Sanal Ortam
23
17,40
Yerel Kültüre Ait Semboller
5
3,79
Farklı Kültürlere Ait Semboller
1
0,76
132
100
TOPLAM
181
Elektronik donanım ürün grubunda yayınlanan 36 reklam filminde toplam 132
adet küresel kültür değeri ve sembolü bulunmuştur. Bu gruptaki küresel kültür
değerlerinin ve sembollerinin ilk sıralarındaki dağılım şöyledir: 25 adet (% 18,90)
reklamla “teknolojik olma”, 23 adet (% 17,40) reklamla “sanal ortam”, 20 adet (%
15,16) reklamla “küresel dil”, 10 adet (% 7,59) reklamla “ekonomik olma” ve 7 adet
(% 5,31) reklamla “küresel eğlenceler”.
Elektronik donanım ürün grubundaki diğer değerler ve semboller 5 adet (%
3,79) reklamla ”yerel kültüre ait semboller”, 4’er adet (% 3,04) reklamla “hızlı
olma”, “yeni olma”, “dünyalı olma”, “küresel giyimler”; 3’er adet (% 2,27) reklamla
“yenilikçi olma”, “yerel olma”, “birleşik olma”, “küresel müzikler”, “küresel
mekânlar”, “küreselleşen sağlık ve estetik bilinci”, “küresel sporlar”; 1’er adet (%
0,76) reklamla “çevreci olma”, “farklı olma”, “küreselleşen ünlüler”, “küreselleşen
profesyoneller” ve “farklı kültürlere ait semboller”dir.
“Sınırsız olma”, “bilimsel olma”, “güvenli olma”, “dini sembol”, “sosyal
organizasyonlar”, “temel hak ve özgürlükler”, “kimlik vurgusu”, “küreselleşen
yiyecekler” ve “küresel seyahat” değerlerine ve sembollerine elektronik donanım
ürün grubunda rastlanmamıştır.
Tablo 8 kitle iletişim araçlarına ait reklamlarda yer alan küresel kültür
değerlerinin ve sembollerinin dağılımını göstermektedir.
Tablo 8: Kitle İletişim Araçları Kategorisi ile Küresel Kültür
Değerleri ve Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı
SAYI
YÜZDE
Teknolojik Olma
3
2,16
Sınırsız Olma
1
0,72
Bilimsel Olma
2
1,44
Yeni Olma
1
0,72
Dünyalı Olma
9
6,48
Yerel Olma
5
3,60
182
Ekonomik Olma
16
11,51
Farklı Olma
2
1,44
Küresel Dil
21
15,11
Dini Sembol
3
2,16
Sosyal Organizasyonlar
1
0,72
Kimlik Vurgusu
1
0,72
Küreselleşen Ünlüler
6
4,30
Küreselleşen Profesyoneller
1
0,72
Küreselleşen Yiyecekler
1
0,72
Küresel Giyimler
6
4,30
Küresel Mekânlar
9
6,48
Küreselleşen Sağlık ve Estetik Bilinci
2
1,44
Küreselleşen Seyahat
1
0,72
Küresel Eğlenceler
13
9,36
Sanal Ortam
8
5,75
Yerel Kültüre Ait Semboller
15
10,80
Farklı Kültürlere Ait Semboller
12
8,63
TOPLAM
139
100
Kitle iletişim araçlarına ait 36 reklam filminde toplam 139 adet küresel kültür
değeri ve sembolü görülmüştür. Reklam filmlerinde yer alan küresel kültür
değerlerinin ve sembollerinin ilk beş sırası şöyledir: 21 adet (% 15,11) reklamla
“küresel dil”, 16 adet (% 11,51) reklamla “ekonomik olma”, 15 adet (% 10,80)
reklamla ”yerel kültüre ait semboller”, 13 adet (% 9,36) reklamla “küresel
eğlenceler” ve 12 adet (% 8,63) reklamla “farklı kültürlere ait semboller”.
Bu gruptaki diğer değerler ve semboller 9’ar adet (% 6,48) reklamla “dünyalı
olma” ve “küresel mekânlar”; 8 adet (% 5,75) reklamla “sanal ortam”; 6’şar adet (%
4,30) reklamla “küreselleşen ünlüler” ve “küresel giyimler”; 5 adet (% 3,60)
183
reklamla “yerel olma”; 3’er adet reklamla (% 2,16) “teknolojik olma” ve “dini
sembol”; 2’şer adet (% 1,44) reklamla “bilimsel olma”, “farklı olma”, “küreselleşen
sağlık ve estetik bilinci”; 1’er adet (% 0,72) reklamla “sınırsız olma”, “yeni olma”,
“sosyal
organizasyonlar”,
“kimlik
vurgusu”,
“küreselleşen
profesyoneller”,
“küreselleşen yiyecekler” ve “küresel seyahat”tir.
Bu grupta yer almayanlar ise “hızlı olma”, “yenilikçi olma”, “çevreci olma”,
“güvenli olma”, “temel hak ve özgürlükler”, “küresel müzikler” ve “küresel sporlar”
değerleridir.
Yiyecek ürün-hizmet grubundaki küresel kültür değerlerine ve sembollerine ait
veriler Tablo 9’da yer almaktadır.
Tablo 9: Yiyecek Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri
ve Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı
SAYI
YÜZDE
Hızlı Olma
15
3,90
Bilimsel Olma
3
0,78
Yeni Olma
32
8,31
Çevreci Olma
1
0,26
Dünyalı Olma
13
3,37
Yerel Olma
23
5,97
Ekonomik Olma
8
2,08
Farklı Olma
5
1,30
Birleşik Olma
26
6,75
Küresel Dil
44
11,43
Sosyal Organizasyonlar
3
0,78
Kimlik Vurgusu
3
0,78
Küreselleşen Ünlüler
7
1,82
Küreselleşen Profesyoneller
3
0,78
184
Küresel Müzikler
8
2,08
Küreselleşen Yiyecekler
27
7,01
Küresel Giyimler
26
6,75
Küresel Mekânlar
23
5,97
Küreselleşen Sağlık ve Estetik Bilinci
27
7,01
Küresel Sporlar
12
3,12
Küresel Eğlenceler
23
5,97
Sanal Ortam
20
5,20
Yerel Kültüre Ait Semboller
25
6,50
Farklı Kültürlere Ait Semboller
8
2,08
385
100
TOPLAM
Yiyecek kategorisindeki 111 reklam filminde toplam 385 adet küresel kültür
değeri ve sembolü tespit edilmiştir. Bu gruptaki küresel kültüre ait değerler ve
sembollerin ilk sırası şöyledir: 44 adet (% 11,43) reklamla “küresel dil”, 32 adet (%
8,31) reklamla “yeni olma”, 27’şer adet (% 7,01) reklamla “küreselleşen yiyecekler”
ve “küreselleşen sağlık ve estetik bilinci”, 26’şar adet (% 6,75) reklamla “birleşik
olma” ve “küresel giyimler”, 25 adet (% 6,50) reklamla ”yerel kültüre ait semboller”.
Yiyecek kategorisinde ayrıca 23’er adet (% 5,97) reklamla “yerel olma”,
“küresel mekânlar” ve “küresel eğlenceler”; 20 adet (% 5,20) reklamla “sanal
ortam”; 15 adet (% 3,90) reklamla “hızlı olma”; 13 adet (% 3,37) reklamla “dünyalı
olma”; 12 adet (% 3,12) reklamla “küresel sporlar”; 8’er adet (% 2,08) reklamla
“ekonomik olma”, “küresel müzikler” ve “farklı kültürlere ait semboller”; 7 adet (%
1,82) reklamla “küreselleşen ünlüler; 5 adet (% 1,30) reklamla “farklı olma”, 3’er
adet (% 0,78) reklamla “bilimsel olma”, “sosyal organizasyonlar”, “kimlik vurgusu”,
“küreselleşen profesyoneller”; 1’er adet (% 0,26) reklamla “çevreci olma” değerleri
ve sembolleri yer almaktadır.
185
Bu kategoride “teknolojik olma”, “sınırsız olma”, “yenilikçi olma”, “güvenli
olma”, “dini sembol”, “temel hak ve özgürlükler” ve “küresel seyahat değerlerine ait
veri bulunamamıştır.
Tablo 10’da içecek ürün grubundaki küresel kültür değerlerine ve
sembollerine yer verilmiştir.
Tablo 10: İçecek Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri ve
Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı
SAYI
YÜZDE
Hızlı Olma
4
3,25
Bilimsel Olma
1
0,81
Yeni Olma
4
3,25
Dünyalı Olma
5
4,07
Yerel Olma
4
3,25
Ekonomik Olma
2
1,63
Birleşik Olma
2
1,63
Küresel Dil
19
15,44
Sosyal Organizasyonlar
1
0,81
Kimlik Vurgusu
1
0,81
Küreselleşen Ünlüler
3
2,44
Küreselleşen Profesyoneller
1
0,81
Küresel Müzikler
3
2,44
Küreselleşen Yiyecekler
24
19,51
Küresel Giyimler
7
5,69
Küresel Mekânlar
7
5,69
Küreselleşen Sağlık ve Estetik Bilinci
6
4,89
Küresel Sporlar
3
2,44
Küresel Seyahat
1
0,81
186
Küresel Eğlenceler
5
4,07
Sanal Ortam
11
8,93
Yerel Kültüre Ait Semboller
6
4,89
Farklı Kültürlere Ait Semboller
3
2,44
123
100
TOPLAM
İçecek ürün grubunda yer alan 30 reklam filminde toplam 123 adet küresel
kültür değerleri ve sembolü bulunmuştur. Bu kategorinin ilk sırasında 24 adet (%
19,51) reklamla “küreselleşen yiyecekler” gelmektedir. Sonrasında ise 19 adet (%
15,44) reklamda “küresel dil”, 11 (% 8,93) reklamla “sanal ortam”, 7’şer adet (%
5,69) reklamla “küresel giyimler” ve “küresel mekânlar”, 6’şar adet (% 4,89)
reklamla “küreselleşen sağlık ve estetik bilinci” ve ”yerel kültüre ait semboller”
gelmektedir.
5’er adet (% 4,07) reklamla “dünyalı olma” ve “küresel eğlenceler”; 4’er adet
(% 3,25) reklamla “hızlı olma”, “yeni olma” ve “yerel olma”; 3’er adet (% 2,44)
reklamla “küreselleşen ünlüler”, “küresel müzikler”, “küresel sporlar”, “farklı
kültürlere ait semboller”; 2’şer adet (% 1,63) reklamla “ekonomik olma” ve “birleşik
olma”; 1’er adet (% 0,81) reklamla “bilimsel olma”, “sosyal organizasyonlar”,
“kimlik vurgusu”, “küreselleşen profesyoneller” ve “küresel seyahat” değerleri diğer
küreselleşme göstergeleridir.
Bu ürün grubunda “teknolojik olma”, “sınırsız olma”, “yenilikçi olma”,
“çevreci olma”, “farklı olma”, “güvenli olma”, “dini sembol”, “temel hak ve
özgürlükler” değerlerine rastlanmamıştır.
Giyim-ayakkabı ürün grubundaki küresel kültüre ait değerler ve semboller
Tablo 11’de sunulmuştur.
187
Tablo 11: Giyim-Ayakkabı Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri
ve Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı
SAYI
YÜZDE
Sınırsız Olma
1
1,35
Hızlı Olma
1
1,35
Dünyalı Olma
3
4,06
Yerel Olma
3
4,06
Ekonomik Olma
5
6,76
Küresel Dil
13
17,56
Dini Sembol
1
1,35
Sosyal Organizasyonlar
1
1,35
Kimlik Vurgusu
2
2,70
Küreselleşen Ünlüler
3
4,06
Küresel Müzikler
2
2,70
Küresel Giyimler
8
10,81
Küresel Mekânlar
2
2,70
Küreselleşen Sağlık ve Estetik Bilinci
4
5,40
Küresel Sporlar
4
5,40
Küresel Eğlenceler
3
4,06
Sanal Ortam
10
13,51
Yerel Kültüre Ait Semboller
3
4,06
Farklı Kültürlere Ait Semboller
5
6,76
TOPLAM
74
100
Giyim-ayakkabı kategorisindeki 18 reklam filminde toplam 74 adet küresel
kültür değeri ve sembolü yayınlanmıştır. Bu grupta 13 adet (% 17,56) reklamda
“küresel dil”, 10 adet (% 13,51) reklamda “sanal ortam”, 8 adet (% 10,81) reklamda
“küresel giyimler”, 5’er adet (% 6,76) reklamda “ekonomik olma” ve “farklı
188
kültürlere ait semboller”, 4’er adet (% 5,40) reklamda “küreselleşen sağlık ve estetik
bilinci” ile “küresel sporlar”a ait değerler ve semboller yer almaktadır.
Bu kategorideki 3’er adet (% 4,06) reklamda “dünyalı olma”, yerel olma”,
“küreselleşen ünlüler”, “küresel eğlenceler”, ve ”yerel kültüre ait semboller”; 2’şer
adet (% 2,70) reklamda “kimlik vurgusu”, “küresel müzikler” ve “küresel mekânlar”;
1’er adet (% 1,35) reklamda “sınırsız olma”, “hızlı olma”, “dini sembol” ve “sosyal
organizasyonlar” değerleri yer bulmuştur.
Bu grupta “teknolojik olma” “bilimsel olma”, “yenilikçi olma”, “yeni olma”,
“çevreci olma”, “farklı olma”, “güvenli olma”, “birleşik olma”, “temel hak ve
özgürlükler”, “küreselleşen profesyoneller”, “küreselleşen yiyecekler”, ve “küresel
seyahat” değerlerine ve sembollerine rastlanmamıştır.
Temizlik ürünlerine ait ürünlerde küresel kültür değerlerinin ve sembollerinin
yer buluşuna ait değerler Tablo 12’de yer almaktadır.
Tablo 12: Temizlik Ürünleri Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri
ve Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı
SAYI
YÜZDE
Teknolojik Olma
3
2,94
Bilimsel Olma
3
2,94
Yeni Olma
14
13,73
Çevreci Olma
1
0,98
Dünyalı Olma
1
0,98
Yerel Olma
4
3,92
Ekonomik Olma
8
7,85
Farklı Olma
4
3,92
Birleşik Olma
16
15,69
Küreselleşen Dil
19
18,63
Kimlik Vurgusu
1
0,98
189
Küreselleşen Ünlüler
1
0,98
Küreselleşen Profesyoneller
1
0,98
Küresel Giyimler
4
3,92
Küresel Mekânlar
3
2,94
Küreselleşen Sağlık ve Estetik Bilinci
9
8,82
Küresel Sporlar
2
1,96
Küresel Eğlenceler
3
2,94
Sanal Ortam
4
3,92
Farklı Kültürlere Ait Semboller
1
0,98
102
100
TOPLAM
Temizlik ürünleri grubunda yayınlanan 28 reklam filminde toplam 102 adet
küresel kültür değeri ve sembolü belirlenmiştir. Tablodan da görülmektedir ki
temizlik ürünleri kategorisinde yayınlanan reklam filmlerinde en fazla rastlanan
küreselleşme sembolü 19 adet (% 18,63) reklamda “küresel dil”dir. Sonrasında 16
adet (% 15,69) reklamda “birleşik olma”, 14 adet (% 13,73) reklamda “yeni olma”, 9
adet (% 8,82) reklamda “küreselleşen sağlık ve estetik bilinci” ve 8 adet (% 7,85)
reklamda “ekonomik olma” değerleri yer bulmuştur.
Ayrıca 4’er adet (% 3,92) reklamda “yerel olma”, “farklı olma”, “küresel
giyimler” ve “sanal ortam”; 3’er adet (% 2,94) reklamda “teknolojik olma”, “bilimsel
olma”, “küresel mekânlar” ve
“küresel eğlenceler”; 2 adet (% 1,96) reklamda
“küresel sporlar”; 1’er adet (% 0,98) reklamda “çevreci olma”, “dünyalı olma”,
“kimlik vurgusu”, “küreselleşen ünlüler”, “küreselleşen profesyoneller”, “farklı
kültürlere ait semboller” yer almaktadır.
“Sınırsız olma”, “hızlı olma”, “yenilikçi olma”, “güvenli olma”, “dini sembol”,
“sosyal organizasyonlar”, “temel hak ve özgürlükler”, “küresel müzikler”,
“küreselleşen yiyecekler”, “küresel seyahat” ve ”yerel kültüre ait semboller”
başlığındaki değerler yer bulmamıştır.
190
Kişisel bakım ürünleri grubundaki küresel kültür değerlerine ve sembollerine
ait veriler Tablo 13’de verilmiştir.
Tablo 13: Kişisel Bakım Ürünleri Kategorisi ile Küresel Kültür
Değerleri ve Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı
SAYI
YÜZDE
Bilimsel Olma
15
7,11
Yeni Olma
23
10,90
Dünyalı Olma
5
2,37
Yerel Olma
3
1,42
Ekonomik Olma
1
0,47
Farklı Olma
9
4,27
Güvenli Olma
6
2,84
Birleşik Olma
7
3,32
Küreselleşen Dil
40
18,96
Temel Hak ve Özgürlükler
3
1,42
Kimlik Vurgusu
1
0,47
Küreselleşen Ünlüler
8
3,80
Küreselleşen Profesyoneller
10
4,74
Küresel Müzikler
3
1,42
Küreselleşen Yiyecekler
1
0,47
Küresel Giyimler
3
1,42
Küresel Mekânlar
12
5,69
Küreselleşen Sağlık ve Estetik Bilinci
35
16,59
Küreselleştiren Spor
3
1,42
Sanal Ortam
22
10,43
Yerel Kültüre Ait Semboller
1
0,47
211
100
TOPLAM
191
Kişisel bakım ürünlerine ait grupta yayınlanan 51 adet farklı reklam filminde
toplam 211 adet küresel kültür değeri ve sembolünün bulunduğu görülmektedir. Bu
gruptaki 40 adet (% 18,96) reklamda “küresel dil”, 35 adet (% 16,59) reklamda
“küreselleşen sağlık ve estetik bilinci”, 23 adet (% 10,90) reklamda “yeni olma”, 22
adet (% 10,43) reklamda “sanal ortam” ve 15 adet (% 7,11) reklamda “bilimsel
olma” değerleri bulunmuştur.
Bu kategorideki diğer küresel kültür değerleri ve sembollerine ait veriler
şöyledir: 12 adet (% 5,69) reklamda “küresel mekânlar”, 10 adet (% 4,74) reklamda
“küreselleşen profesyoneller”, 9 adet (% 4,27) reklamda “farklı olma”, 8 adet (%
3,80) reklamda “küreselleşen ünlüler, 7 adet (% 3,32) reklamda “birleşik olma”, 6
adet (% 2,84) reklamda “güvenli olma”, 5 adet (% 2,37) reklamda “dünyalı olma”
temaları bulunmaktadır. Ayrıca 3’er adet (% 1,42) reklamda “yerel olma”, “temel
hak ve özgürlükler”, “küresel müzikler”, “küresel giyimler” ve “küresel sporlar”;
1’er adet (% 0,47) reklamda “ekonomik olma”, “kimlik vurgusu”, “küreselleşen
yiyecekler” ve ”yerel kültüre ait semboller” yer almıştır.
Kişisel bakım ürünleri grubunda yer almayan küreselleşme değerleri ve
sembolleri “teknolojik olma”, “sınırsız olma”, “hızlı olma”, “yenilikçi olma”,
“çevreci olma”, “dini sembol”, “sosyal organizasyonlar”, “küresel seyahat”, “küresel
eğlenceler”, “farklı kültürlere ait semboller”dir.
Tablo 14’de inşaat-emlak kategorisindeki reklam filmlerinde yer alan
küreselleşme değerleri ve sembolleri bulunmaktadır.
Tablo 14: İnşaat-Emlak Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri
ve Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı
SAYI
YÜZDE
Teknolojik Olma
1
1,30
Hızlı Olma
1
1,30
Yenilikçi Olma
3
3,90
Yeni Olma
3
3,90
192
Çevreci Olma
3
3,90
Dünyalı Olma
3
3,90
Yerel Olma
10
12,98
Ekonomik Olma
4
5,19
Güvenli Olma
4
5,19
Birleşik Olma
1
1,30
Küresel Dil
8
10,38
Sosyal Organizasyonlar
2
2,60
Temel Hak ve Özgürlükler
1
1,30
Küreselleşen Profesyoneller
1
1,30
Küresel Giyimler
3
3,90
Küresel Mekânlar
11
14,29
Küreselleşen Sağlık ve Estetik Bilinci
2
2,60
Küreselleştiren Eğlence
1
1,30
Sanal Ortam
10
12,98
Yerel Kültüre Ait Semboller
5
6,49
TOPLAM
77
100
İnşaat-emlak kategorisinde toplam 21 adet reklam filminin yayınlandığı
görülmüş ve 77 adet küresel kültür değeri ve sembolüne rastlanmıştır. Bu grupta yer
alan küresel kültür değerlerinin ve sembollerinin başında 11 adet (% 14,29) reklamla
“küresel mekânlar”, 10’ar adet (% 12,98) reklamla “yerel olma” ve “sanal ortam”, 8
adet (% 10,38) reklamla “küresel dil”, 5 adet (% 6,49) reklamla ”yerel kültüre ait
semboller”, 4’er adet (% 5,19) reklamla “ekonomik olma” ve “güvenli olma”
gelmektedir.
Bu grupta ayrıca 3’er adet (% 3,90) reklamda “yenilikçi olma”, “yeni olma”,
“çevreci olma”, “dünyalı olma” ve “küresel giyimler”; 2’er adet (% 2,60) reklamla
“sosyal organizasyonlar” ve “küreselleşen sağlık ve estetik bilinci”; 1’er adet (%
193
1,30) reklamla “teknolojik olma”, “hızlı olma”, “birleşik olma”, “temel hak ve
özgürlükler”, “küreselleşen profesyoneller” ve “küresel eğlenceler” değerleri yer
almıştır.
Bu kategoride “sınırsız olma”, “bilimsel olma”, “farklı olma”, “dini sembol”,
“kimlik vurgusu”, “küreselleşen ünlüler, “küresel müzikler”, “küreselleşen
yiyecekler”, “küresel sporlar”, “küresel seyahat” ve “farklı kültürlere ait semboller”
yer almamıştır.
Mobilya-aksesuar kategorisindeki küresel kültür değerlerine ve sembollerine
ilişkin veriler Tablo 15’ de sunulmuştur.
Tablo 15: Mobilya-Aksesuar Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri
ve Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı
SAYI
YÜZDE
Teknolojik Olma
1
2,00
Bilimsel Olma
2
4,00
Yenilikçi Olma
1
2,00
Yeni Olma
7
14,00
Dünyalı Olma
1
2,00
Yerel Olma
3
6,00
Ekonomik Olma
7
14,00
Güvenli Olma
2
4,00
Küresel Dil
4
8,00
Sosyal Organizasyonlar
1
2,00
Temel Hak ve Özgürlükler
1
2,00
Küreselleşen Ünlüler
1
2,00
Küresel Müzikler
1
2,00
Küresel Giyimler
1
2,00
Küreselleşen Sağlık ve Estetik Bilinci
2
4,00
194
Küresel Eğlenceler
2
4,00
Sanal Ortam
12
24,00
Yerel Kültüre Ait Semboller
1
2,00
TOPLAM
50
100
Mobilya-aksesuar kategorisinde yer alan 18 adet reklamdaki toplam 50 adet
küresel kültür değerleri ve sembolleri: 12 adet (% 24,00) reklamla “sanal ortam”;
7’şer adet (% 14,00) “yeni olma” ve “ekonomik olma”; 4 adet (% 8,00) reklamla
“küresel dil”; 3 adet (% 6,00) reklamla “yerel olma”; 2’şer adet (% 4,00) reklamla
“bilimsel olma”, “güvenli olma”, “küreselleşen sağlık ve estetik bilinci”, “küresel
eğlenceler”; 1’er adet (% 2,00) reklamla “teknolojik olma”, “yenilikçi olma”,
“dünyalı olma”, “sosyal organizasyonlar”, “temel hak ve özgürlükler”, “küreselleşen
ünlüler”, “küresel müzikler”, “küresel giyimler” ve ”yerel kültüre ait semboller”dir.
Buna karşın “sınırsız olma”, “hızlı olma”, “çevreci olma”, “farklı olma”,
“birleşik olma”, “dini sembol”, “kimlik vurgusu”, “küreselleşen profesyoneller”,
“küreselleşen yiyecekler”, “küresel mekânlar”, “küresel sporlar”, “küresel seyahat”
ve “farklı kültürlere ait semboller” bu grupta tesbit edilememiştir.
Alışveriş mekânlarına ait reklam filmlerinde küresel kültüre ait tespit edilen
değerler ve semboller Tablo 16’da sunulmuştur.
Tablo 16: Alışveriş Mekânları Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri ve
Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı
SAYI
YÜZDE
Teknolojik Olma
2
5,00
Yeni Olma
1
2,50
Yerel Olma
3
7,50
Ekonomik Olma
12
30,00
Küresel Dil
5
12,50
Küresel Giyimler
3
7,50
195
Küresel Mekânlar
2
5,00
Küresel Eğlenceler
2
5,00
Sanal Ortam
8
20,00
Yerel Kültüre Ait Semboller
2
5,00
TOPLAM
40
100
Toplam 12 reklam filminin bulunduğu bu grupta yer alan 40 adet küresel kültür
değeri ve sembolünün dağılımı şöyledir: 12 adet (% 30,00) reklamla “ekonomik
olma”; 8 adet (% 20,00) reklamla “sanal ortam”; 5 adet (% 12,50) reklamla “küresel
dil”; 3’er adet (% 7,50) reklamla “yerel olma” ve “küresel giyimler”; 2’şer adet (%
5,00) reklamla “teknolojik olma”, “küresel mekânlar”, “küresel eğlenceler” ve ”yerel
kültüre ait semboller”; 1 adet (% 2,50) reklamla“yeni olma”.
Buna karşın “sınırsız olma”, “hızlı olma”, “bilimsel olma”, “yenilikçi olma”,
“çevreci olma”, “dünyalı olma”, “farklı olma”, “güvenli olma”, “birleşik olma”, “dini
sembol”, “sosyal organizasyonlar”, “temel hak ve özgürlükler”, “kimlik vurgusu”,
“küreselleşen
ünlüler,
“küreselleşen
profesyoneller”,
“küresel
müzikler”,
“küreselleşen yiyecekler”, “küreselleşen sağlık ve estetik bilinci”, “küresel sporlar”,
“küresel seyahat” ve “farklı kültürlere ait semboller” bu grupta tespit edilememiştir.
Tablo 17, turizm-taşımacılık ürün grubundaki reklam filmlerinde bulunan
küresel kültür değerlerine ve sembollerine ait verileri göstermektedir.
Tablo 17: Turizm-Taşımacılık Kategorisi ile Küresel Kültür
Değerleri ve Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı
SAYI
YÜZDE
Sınırsız Olma
1
3,57
Yeni Olma
1
3,57
Dünyalı Olma
2
7,14
Ekonomik Olma
5
17,86
Küresel Dil
5
17,86
196
Küresel Giyimler
1
3,57
Küresel Mekânlar
2
7,14
Küresel Seyahat
5
17,86
Sanal Ortam
6
21,43
TOPLAM
28
100
Turizm-taşımacılık grubunda 6 adet reklam yayınlanmış ve 28 adet küresel
kültür değeri ve sembolü görülmüştür. Bu kategoride bulunan değerler ve semboller
6 adet (% 21,43) reklamla “sanal ortam”; 5’er adet (% 17,86) reklamla “ekonomik
olma”, “küresel dil” ve “küresel seyahat”; 2’şer adet (% 7,14) reklamla “dünyalı
olma” ve “küresel mekânlar”; 1’er adet (% 3,57) reklamla “sınırsız olma”, “yeni
olma” ve “küresel giyimler” olarak belirlenmiştir.
Buna karşın “teknolojik olma”, “hızlı olma”, “bilimsel olma”, “yenilikçi
olma”, “çevreci olma”, “yerel olma”, “farklı olma”, “güvenli olma”, “birleşik olma”,
“dini sembol”, “sosyal organizasyonlar”, “temel hak ve özgürlükler”, “kimlik
vurgusu”, “küreselleşen ünlüler, “küreselleşen profesyoneller”, “küresel müzikler”,
“küreselleşen yiyecekler”, “küreselleşen sağlık ve estetik bilinci”, “küresel sporlar”,
“küresel eğlenceler”, ”yerel kültüre ait semboller” ve “farklı kültürlere ait semboller”
bu grupta tesbit edilememiştir.
Herhangi bir gruba dahil edilemeyen ürün ve hizmetlere ait reklam filmlerinde
yer alan küresel kültür değerleri ve sembollerinin dağılımları Tablo 18’de
gösterilmiştir.
Tablo 18: Diğer Kategorisi ile Küresel Kültür Değerleri ve
Sembolleri Arasındaki İlişkilerin Dağılımı
SAYI
YÜZDE
Teknolojik Olma
4
3,01
Hızlı Olma
1
0,75
Bilimsel Olma
1
0,75
197
Yeni Olma
2
1,50
Dünyalı Olma
11
8,27
Yerel Olma
11
8,27
Ekonomik Olma
4
3,01
Farklı Olma
3
2,26
Güvenli Olma
2
1,50
Küresel Dil
16
12,03
Sosyal Organizasyonlar
9
6,77
Temel Hak ve Özgürlükler
1
0,75
Küreselleşen Ünlüler
2
1,50
Küreselleşen Profesyoneller
2
1,50
Küresel Müzikler
1
0,75
Küreselleşen Yiyecekler
1
0,75
Küresel Giyimler
5
3,76
Küresel Mekânlar
6
4,51
Küreselleşen Sağlık ve Estetik Bilinci
5
3,76
Küresel Sporlar
1
0,75
Küreselleşen Seyahat
1
0,75
Küresel Eğlenceler
9
6,77
Sanal Ortam
22
16,55
Yerel Kültüre Ait Semboller
6
4,51
Farklı Kültürlere Ait Semboller
7
5,27
133
100
TOPLAM
Bu grupta toplam 33 adet reklam filmi ve 133 adet küresel kültür değeri ve
sembolü bulunmaktadır. Bu gruptaki küresel kültür değerlerinin ve sembollerinin ilk
sıralarında 22 adet (% 16,55) reklamla “sanal ortam” yer almaktadır. Devamında 16
adet (% 12,03) reklamla “küresel dil”, 11’er adet (% 8,27) reklamla “dünyalı olma”
198
ve “yerel olma”, 9’ar adet (% 6,77) reklamla “sosyal organizasyonlar” ve “küresel
eğlenceler”, 7 adet (% 5,27) reklamla “farklı kültürlere ait semboller” bulunmuştur.
6’şar adet (% 4,51) reklamla “küresel mekânlar” ve ”yerel kültüre ait
semboller”; 5’er adet (% 3,76) reklamla “küresel giyimler” ve küreselleşen sağlık ve
estetik bilinci”; 4’er (% 3,01) adet reklamla “teknolojik olma”, “ekonomik olma”; 3
adet (% 2,26) reklamla “farklı olma”; 2’şer adet (% 1,50) reklamla “yeni olma”
“güvenli olma”, “küreselleşen ünlüler, “küreselleşen profesyoneller”, 1’er adet (%
0,75) reklamla “hızlı olma”, “bilimsel olma”, “temel hak ve özgürlükler”, “küresel
müzikler”, “küreselleşen yiyecekler”, “küresel sporlar” ve “küreselleşen seyahat” bu
gruptaki diğer küresel kültür değerleri olarak sıralanmaktadır.
Bu kategoride yer almayan değerler ve semboller ise “sınırsız olma”, “yenilikçi
olma”, “çevreci olma”, “birleşik olma”, “dini sembol” ve “kimlik vurgusu” olarak
görülmektedir.
Tüm bu verilerden yola çıkarak genel bir küresellik ve/veya yerellik tablosu
oluşturulmaya çalışılmıştır. Bu tabloda yöntem bölümünde sıralanan küresel kültür
değerleri iki kısma ayrılmıştır. “Yerel kültürlere ait semboller” ve “yerel olma”
değerleri yerelliğin verileri olarak kabul edilmişlerdir. Diğer başlıklar ise küreselliğin
değerleri olarak kabul edilmiştir. Sonuçlar Tablo 19’de sunulmuştur.
Tablo 19: Reklam Filmlerinin Küresel ve/veya Yerel Kültür
Değerlerine Yer Verme Dağılımları
SAYI
YÜZDE
341
68,75
9
1,81
Hem Küresel Hem Yerel Kültür Değerleri İçeren
146
29,44
TOPLAM
496
100
Küresel Kültür Değerleri İçeren
Yerel Kültür Değerleri İçeren
199
Tablodan da görülebileceği üzere örneklemdeki reklamların 341 adedinde (%
68,75) yalnızca küresel kültüre ait değerler kullanılmıştır. Yalnız yerel kültür
değerleri bulunan reklam sayısı 9 (% 1,81)’dur. Hem küresel hem de yerel kültüre ait
değerlerini bir arada barındıran reklamların sayısı ise 146 (% 29,44)’dır.
4.1.5. Farklı Dillerin Reklamlarda Kullanımı
Kültürel küreselleşmenin en fazla etkilediği alan dildir ve İngilizce evrensel bir
dil olma yolundadır. Bu anlamda İngilizcenin reklam filmlerinde kullanımına ilişkin
değerlerler saptanmaya çalışılmıştır. Önce marka adlarına göre bir analiz yapılmıştır.
Sonra ürün adları ile reklam filmlerinde yer alan diğer görsel ve sözel mesajlarda
kullanılan dile bakılmıştır. Marka adlarına ait veriler Tablo 20’de sunulmuştur.
Tablo 20: Marka Adlarına Göre Yabancı Dillerin
Reklam Filmlerinde Yer Alma Dağılımları
ÜRÜN-HİZMET GRUBU
İNGİLİZCE
TÜRKÇE
DİĞER
Finans Ürünler-Hizmetler
10
24
3
Telekomünikasyon Hizmetleri
9
9
17
Otomotiv
3
2
19
Elektronik Donanım
7
4
25
Kitle İletişim Araçları
8
26
2
Yiyecek
17
58
36
İçecek
16
10
4
Giyim-Ayakkabı
8
7
3
Temizlik Ürünleri
8
0
20
Kişisel Bakım Ürünleri
13
1
37
İnşaat-Emlak
1
14
6
Mobilya-Aksesuarlar
1
9
8
Alışveriş Mekânları
4
1
7
Turizm-Taşımacılık
5
1
0
200
Diğer
12
13
8
TOPLAM
122
179
195
24,60
36,09
39,31
TOPLAM YÜZDE
Tablo 20’de oluşan durum göstermektedir ki bu araştırmada kullanılan 496
adet reklam filmlerine ait marka adlarının 122 tanesi (% 24,60) İngilizce bir
kelimedir. Marka adlarının 179 adedi (% 36,09) Türkçe bir sözcüktür. 195 adedi (%
39,31) ise İngilizce ve Türkçe dışındaki sözcüklerden oluşmaktadır.
Finansal ürünler-hizmetler grubundaki marka adlarının 10 adedi İngilizce, 24
adedi Türkçe ve 3 adedi başka bir sözcüktür. Telekomünikasyon hizmetler
grubundaki marka adlarının 9 adedi İngilizce, 9 adedi Türkçe ve 17 adedi başka bir
sözcüktür. Otomotiv grubundaki marka adlarının 3 adedi İngilizce, 2 adedi Türkçe ve
19 adedi diğer bir sözcüktür. Elektronik donanım grubundaki marka adlarının 7 adedi
İngilizce, 4 adedi Türkçe ve 25 adedi diğer bir sözcüktür. Kitle iletişim araçları
grubundaki marka adlarının 8 adedi İngilizce, 26 adedi Türkçe ve 2 adedi başka bir
sözcüktür. Yiyecek grubundaki marka adlarının 17 adedi İngilizce, 58 adedi Türkçe
ve 36 adedi başka bir sözcüktür. İçecek grubundaki marka adlarının 16 adedi
İngilizce, 10 adedi Türkçe ve 4 adedi başka bir sözcüktür. Giyim-ayakkabı
grubundaki marka adlarının 8 adedi İngilizce, 7 adedi Türkçe ve 3 adedi diğer bir
sözcüktür. Temizlik ürünleri grubundaki marka adlarının 8 adedi İngilizce ve 20
adedi diğer bir sözcüktür. Bu grupta Türkçe bir marka adı bulunamamıştır. Kişisel
bakım ürünleri grubundaki marka adlarının 13 adedi İngilizce, 1 adedi Türkçe ve 37
adedi başka bir sözcüktür. İnşaat-emlak grubundaki marka adlarının 1 adedi
İngilizce, 14 adedi Türkçe ve 6 adedi başka bir sözcüktür. Mobilya-aksesuar
grubundaki marka adlarının 1 adedi İngilizce, 9 adedi Türkçe ve 8 adedi başka bir
sözcüktür. Alışveriş mekânları grubundaki marka adlarının 4 adedi İngilizce, 1 adedi
Türkçe ve 7 adedi diğer bir sözcüktür. Turizm-taşımacılık grubundaki marka
adlarının 5 adedi İngilizce ve 1 adedi Türkçedir. Diğer grubundaki marka adlarının
12 adedi İngilizce, 13 adedi Türkçe ve 8 adedi başka bir sözcüktür.
201
Reklam filmlerinde marka adlarının dışında da farklı dillerin kullanıldığı
görülmüştür. Tablo 21 bu konudaki verileri göstermektedir.
Tablo: 21 Yabancı Dilin Reklam Filmlerde Farklı Biçimlerde
Yer Alma Dağılımları
İngilizce
Diğer
Ürün Adı
147
42
Reklam Metni-Görsel
50
7
Reklam Metni-Sözel
6
4
Reklam Metni-Görsel ve Sözel
38
1
Örneklem içindeki 496 adet reklam filminin 147 (% 29,64) tanesinde ürün adı
olarak İngilizce sözcüklerin seçildiği görülmektedir. 42 tanesinde ise İngilizce ve
Türkçe dışındaki sözcüklerden ürün adları yer almaktadır. Reklam filmlerinin 50
adedinin görsel metinlerinde, marka ve ürün adları dışında İngilizce kökenli yazılı
mesajlar yer almaktadır. 7’sinde ise diğer dillerde yazılı mesajlar vardır. Reklam
filmlerinin 6’sında İngilizce olarak 4’ünde ise diğer dillerde sözel mesajlar
bulunmaktadır. Hem görsel hem de sözel olarak tekrarlanan İngilizce mesajların
bulunduğu reklam sayısı 38’dir. 1’inde ise başka bir dilde mesaj yer almaktadır.
4.2. Yorumlar
Bu son bölümünde 23 Mart ve 23 Nisan tarihleri arasında KANALD,
SHOWTV, ATV, NTV, CNBCE ve SAMANYOLUTV kanallarında yayınlanan ve
çalışmanın örneklemini oluşturan 496 adet reklam filminin içerik analizine tabi
tutulması sonucunda elde edilen bulgulardan yararlanarak yorumlamalar yapılacaktır.
4.2.1. Reklamveren Şirketlere Ait Verilerin Yorumlanması
Bu çalışmada analizi yapılan reklam filmleri göstermektedir ki Türkiye’de
bugün için reklamveren konumunda olan şirketlerin yaklaşık yüzde 47 gibi önemli
bir bölümü küresel şirketlerdir. Araştırmadaki reklamların yüzde 53’ü ise yerel
ölçekli kuruluşlara aittir. Bu rakamlar göstermektedir ki Türkiye ekonomik
yapılanmasıyla küresel dünyanın bir parçası konumundadır ve yerel şirketlerle
küresel şirketler arasında büyük bir rekabet yaşanmaktadır.
202
Ürün-hizmet gruplarına ilişkin verilere dayanarak söylenebilir ki, Türkiye’de
bazı ekonomik sektörlerde küresel firmaların ağırlığı söz konusudur. Bu sektörlerin
başında temizlik ürünleri ve otomotiv grubu gelmektedir. Temizlik malzemesi ve
otomotiv ürünlerine ait reklam filmi sayıları ve yüzdeleri, bu alanlarda küresel
şirketlerin yerel şirketlere karşı büyük bir hâkimiyetinin olduğunu ifade etmektedir.
Küresel şirketlerin ürettiği temizlik ürünleri, yaklaşık yüzde 82 gibi bir değerle yerel
şirketlerin üzerindedir. Bu durum göstermektedir ki evlerimizde kullandığımız
temizlik ürünlerinin önemli bir kısmı küresel şirketlerin ürünleridir. Benzer biçimde
otomotiv ürünlerinin yaklaşık yüzde 79’u küresel şirketler tarafından piyasaya
sunulmaktadır. Araştırmadaki reklam filmlerinin sayısına göre ülkemizin iletişim
altyapısı küresel ölçekli şirketler tarafından işletilmektedir ve telekomünikasyon
hizmetlerinin yaklaşık yüzde 71’lik kısmı küresel gruplara aittir. Küresel şirketlerin
hâkim olduğu diğer alanlar ise kişisel bakım ürünleri grubudur. Bu gruba ait verilere
dayanarak söyleyebiliriz ki Türk insanının kullandığı kozmetik ve kişisel bakım
ürünlerinin yaklaşık yüzde 70’i, küresel şirketler tarafından karşılanmaktadır. İçecek
grubundaki reklamlar, küresel şirketlerin yüzde 60 gibi bir rakamla yerel şirketlere
üstünlük kurduğunu ve ülkemizin içecek sektöründe önemli söz sahibi olduklarını
göstermektedir.
Araştırma verileri göstermektedir ki bazı ürün gruplarında yerel firmaların
reklamları küresel firmaların reklamlarına oranla daha fazla sayıdadır. Bunların
başında yaklaşık yüzde 84 oranıyla son yıllarda havayolu taşımacılığının da önemli
bir yol katettiği turizm ve taşımacılık kategorisi gelmektedir. Küreselleşmenin
yaygınlaştırdığı alışveriş mekânları yüzde 75’lik oranla yine yerel şirketlerindir.
Yerel şirketlerin küresel şirketlere üstünlük sağladığı bir başka alan yüzde 67’lik
oranla gazetelerin de yer aldığı kitle iletişim araçları grubudur. Beyaz eşya, cep
telefonu ve bilgisayar gibi ürünlerin bulunduğu elektronik donanım kategorisindeki
reklamların yaklaşık yüzde 64’ü yerel firmalarındır. Finansal ürün ve hizmet
reklamlarının yüzde 62’sinin yerel firmalara ait olması, küresel sermayenin sınır
tanımadığı bu günlerde bankacılık ve sigortacılık alanında hala yerel şirketlerin söz
sahibi olduğunu ifade etmektedir. Yerel şirketlerin hâkim olduğu diğer alanlar yüzde
60 oranıyla yiyecek ile giyim-ayakkabı ürün gruplarıdır. Bununla birlikte bu dönem
203
içinde yayınlanan reklam filmleri göstermektedir ki inşaat-emlak ve mobilya-ev
aksesuarları gruplarında küresel firmalar yer almamaktadır ve bu alanlarda tamamen
yerel firmaların egemenliği söz konusudur.
4.2.2. Küresel Kültür ve Reklamveren İlişkisinin Sorgulanması
Yöntem bölümünde küresel kültüre ait olduğu belirlenen otuz bir adet değerin
ve sembolün reklam filmlerindeki dağılımları sıralandığında Tablo 22’deki gibi bir
sonuçla karşılaşılmaktadır. Tablodan da görülmektedir ki küresel kültürün iki önemli
öğesi olan İngilizce ve sanal ortam, reklamcılık kültüründe en fazla yer bulan
değerler haline gelmişlerdir. Kültürel küreselleşmenin bu iki öğesi hem küresel hem
de yerel şirketlere ait reklam mesajlarında ilk iki sırada yer almışlardır. “Küresel dil”
ve “sanal ortam” değerleri, toplam küresellik değerlerinin yaklaşık yüzde 25’lik
bölümünü oluşturmaktadırlar.
Tablo 22: Küresel ve Yerel Şirket Reklamlarında Küresel Kültüre Ait
Değerlere ve Sembollere Yer Verme Dağılımları
KÜRESEL
YEREL
GENEL
1
Küresel Dil
Sanal Ortam
Küresel Dil
2
Sanal Ortam
Küresel Dil
Sanal Ortam
3
Yeni Olma
Ekonomik Olma
Ekonomik Olma
4
Küresel Mekânlar
Küresel Mekânlar
Küresel Mekânlar
5
Küreselleşen Sağlık
ve Estetik Bilinci
Yerel Kültüre Ait
Semboller
Yeni Olma
6
Ekonomik Olma
Yerel Olma
Küreselleşen Sağlık
ve Estetik Bilinci
7
Küresel Giyimler
Küreselleşen Sağlık
ve Estetik Bilinci
Yerel Olma
8
Dünyalı Olma
Yeni Olma
Küresel Giyimler
9
Küreselleşen
Yiyecekler
Küresel Giyimler
Yerel Kültüre Ait
Semboller
10
Birleşik Olma
Küresel Eğlenceler
Küresel Eğlenceler
204
11
Küresel Eğlenceler
Dünyalı Olma
Dünyalı Olma
12
Yerel Olma
Küreselleşen Ünlüler
Birleşik Olma
13
Farklı Kültürlere Ait
Semboller
Küresel Sporlar
Farklı Kültürlere
Ait Semboller
14
Küreselleşen Ünlüler
Farklı Kültürlere Ait
Semboller
Küreselleşen
Ünlüler
15
Teknolojik Olma
Birleşik Olma
Küreselleşen
Yiyecekler
16
Yerel Kültüre Ait
Semboller
Teknolojik Olma
Teknolojik Olma
17
Hızlı Olma
Sosyal
Organizasyonlar
Küresel Sporlar
18
Farklı Olma
Küresel Müzikler
Farklı Olma
19
Bilimsel Olma
Küreselleşen
Yiyecekler
Hızlı Olma
20
Küreselleşen
Profesyoneller
Farklı Olma
Küreselleşen
Profesyoneller
21
Küresel Sporlar
Küreselleşen
Profesyoneller
Küresel Müzikler
22
Küresel Müzikler
Bilimsel Olma
Bilimsel Olma
23
Güvenli Olma
Güvenli Olma
Sosyal
Organizasyonlar
24
Küresel Seyahat
Hızlı Olma
Güvenli Olma
25
Kimlik Vurgusu
Küresel Seyahat
Küresel Seyahat
26
Sınırsız Olma
Kimlik Vurgusu
Kimlik Vurgusu
27
Sosyal
Organizasyonlar
Temel Hak ve
Özgürlükler
Sınırsız Olma
28
Yenilikçi Olma
Yenilikçi Olma
Yenilikçi Olma
Çevreci Olma
Çevreci Olma
Temel Hak ve
Özgürlükler
Temel Hak ve
Dini Sembol
Çevreci Olma
29
30
205
Özgürlükler
31
------
Sınırsız Olma
Dini Sembol
Araştırma sonuçları göstermektedir ki Türkiye’de yayınlanan reklamların
yarısından fazlasında (% 55’inde) İngilizce en az bir kelime olarak yer almaktadır.
Özellikle küresel firmalara ait reklamların yaklaşık dörtte üçünde (% 73’ünde)
İngilizce bir sözcüğe rastlanılmıştır. Bu oran yerel şirket reklamları için yaklaşık %
40’dır. Bu da göstermektedir ki reklamlar İngilizcenin Türk kültürü içinde
yaygınlaşmasına aracılık etmektedirler. Bir başka değişle, ülkemizde yayınlanan
reklamlar,
İngilizcenin
evrensel
bir dil
olarak
kabullenilmesine
yardımcı
olmaktadırlar. “Light” kelimesinin reklamlarda kullanılmasının ardından önce
televizyon dizilerine sonra toplumsal hayatta günlük konuşma diline yansıdığı
görülmüştür.
Kitle iletişim teknolojilerin son ürünü olan internetin, reklamveren firmalar
tarafından kısa sürede kabullenildiği görülmektedir. Reklamveren firmaların yaklaşık
yüzde 42’isinin reklamlarında web adreslerine yer verilmektedir. Bu da
göstermektedir ki şirketlerin önemli bir bölümü tüketicileriyle iletişim kurmak için
web sayfalarından yararlanmaktadırlar. Şirketler ya da ürünler ile ilgili ayrıntılı bilgi
edinmek isteyen tüketiciler, internet ortamına yönlendirilmekte ve bu sayede
internetin kullanımının yaygınlaşmasına aracılık edilmektedir. Web adreslerinin
reklam filmlerinde yer alması reklamverenlerin değişen teknolojiyi ve iletişim
ortamlarını ne oranda takip ettiklerinin de bir göstergesi olmaktadır. Küresel ve yerel
şirketlerin reklamlarında web sitesine yer verme oranları karşılaştırıldığında
görülmektedir ki küresel şirketler yerel şirketlere göre yüzde 4’lük oranla web
adreslerine daha fazla yer vermektedirler.
Küresel şirketlerin reklam mesajlarında üçüncü sırada yer verdikleri küresel
kültüre ait değer “yeni olma”dır. Buna karşın yerel şirketlerin kullandıkları küresel
kültür değerlerinin üçüncü sırasında “ekonomik olma” yer almaktadır. Küresel
şirketlere ait reklamların yaklaşık dörtte birinde yenilik ifadesi bulunmaktadır. Yerel
şirketlerin yenilik ifadesini kullandıkları reklamların oranı ise yaklaşık yüzde 16’dır.
Bu da göstermektedir ki küresel şirketler yerel şirketlere oranla yeniliklerin daha
206
fazla temsilcisi olarak görülmektedirler. Samsung yeni bir teknoloji olarak sunduğu
LED TV’nin “devrim yaratacak” niteliklere sahip olduğunu vurgulamaktadır. Buna
karşın kendisini yenilikçi olarak konumlandıran reklam filmlerinden yedisinden beşi
yerel şirketlere aittir. Bu şirketlerin başında Arçelik gelmektedir.
Küresel şirket reklamlarında ürünün ekonomik oluşuna ilişkin bilgi yüzde 22
oranında yer almışken yerel şirketler için bu oran yüzde 29’dur. Bu da
göstermektedir ki küresel şirketler için tüketicilere yeni ürünler sunma, yerel şirketler
içinse ekonomik olma değerleri önde gelmektedir. İndirim, bedavaya alma, taksitli
ödeme, hediye kazanma gibi seçeneklerle sunulan ürünler, tüm dünya toplumları için
olduğu gibi Türk toplumu için de önemli bir değer halini almıştır. Özellikle dünya
çapında ekonomik krizin yaşandığı günümüzde ürünün ekonomik olma niteliği daha
fazla anlam kazanmıştır.
Reklam filmlerinde kullanılan mekânların yaklaşık yüzde 26’sı küresel
mekânlar olarak seçilmişlerdir. Bu oran yerel şirket reklamları için de geçerlidir.
Reklam filmlerinde ürünün arkasında kullanılan mekânlar reklamverenlerin
ürünlerinin tüketici tarafından nasıl algılanmasını istedikleriyle ilişkilidir. Reklam
filmlerinde kullanılan mekânlar göstermektedir ki küresel şirketler kadar yerel
şirketler de ürünlerini küresel pazarın bir metası gibi sunmak adına örneğin, yüksek
binaların bulunduğu şehirleri; standartlaşan ofis, havaalanı, okul ve restoran gibi
yerleri ya da farklı ülkelere ait özel alanları seçmektedirler. Eiffel Kulesi, Alp
Dağları gibi Batıda olduğu bilinen yerlerin de reklam mekânları olarak seçildikleri
görülmektedir. Fakat sayısı az olmakla birlikte herhangi bir Japonya kenti gibi Doğu
kültürüne ait bir yer de reklam mekânı olabilmektedir. Küresel mekânlar ağırlıklı
olarak finansal ürünler-hizmetler ve otomotiv grubuyla (% 54) inşaat-emlak
grubundaki (% 52) reklamlarda görülmüşlerdir. Telekomünikasyon hizmetleri
grubunda yayınlanan 35 adet reklam filminin 15’inde (% 43) küresel mekânların
kullanıldığı görülmektedir. Diğer gruplarda oran daha da düşmektedir. Bu da
göstermektedir ki, hedef kitle olarak daha yüksek gelir grubundaki tüketicilere
seslenen reklamlarda küresel mekân kullanımı da daha yüksek olmaktadır. Bu
duruma bir örnek olarak İş Bankası’nın Maximiles adlı kredi kartı reklamını
207
göstermek mümkündür. Maximiles reklamında, İstanbul’daki bir şirkette çalışan
genç adam günlük rutin yaşamından sıkılmıştır. Maximiles kartı, “dünya sizin, bu
rutinden kaç” diyerek yaşamında farklılık yapmaya davet etmekte ve onu Afrika’ya
safariye götürmektedir. Kuşkusuz ki bu reklam belli bir gelir düzeyine sahip
tüketiciler için hazırlanmış ve küresel mekân olarak da Afrika seçilmiştir. Lay’s adlı
patates cipsinin reklamları ise yerel bir mekânda, bir köy yerinde çekilmiştir. Cips,
Türk kültüründe gelenekselleşen bir yiyecek değildir. Ancak yerel mekân ve yerel
karakterlerle geleneksel bir ürün olarak sunulmak istenmektedir. Buna karşın Eti’nin
Crax adlı ürününün reklam filmi İstanbul ya da Londra sokaklarını aratmayacak bir
caddede çekilmiştir. Çünkü Eti eski çubuk krakerini yenilemiş ve Crax adıyla
yeniden piyasaya sunmuştur. Bu ürünün eskisinden farklılaşmasını sağlamak için
kullanılan simgelerden birisi dil, diğeri ise mekândır. Küresel mekânlar ağırlıklı
olarak Batıda yer alan alanlardan seçilmektedirler. Bununla birlikte bazı reklamlarda
Doğuya ait mekânlara da rastlanmak olanaklıdır. Örneğin; Richard Gere’in oynadığı
Lancia Delta otomobil reklam filminde hem Hoollywood sokakları ve hem de Çin’de
bir tapınak aynı reklam filmi içinde yer alabilmiştir.
Sağlıklı ve güzel bir yaşam sürme, küresel kültürün en önemli değerlerinden
biri haline gelmiştir. Ülkemizde yayınlanan reklamların yaklaşık yüzde 20’sinde
sağlıklı ve güzel olmaya vurgu yapılmış ve bu yönde bir bilincin geliştirilmesi
arzulanmıştır. Bu bilinci sembolize eden reklamların ağırlıklı olarak küresel şirket
reklamları
olduklarını
söylenemek
mümkündür.
Küreselleşen
kültürün
yaygınlaştırdığı sağlık ve estetik bilincinin küresel şirketler tarafından daha fazla
sahiplenildiği görülmektedir. Çünkü küresel şirket reklamının yaklaşık yüzde
23’ünde, yerel şirket reklamlarının ise yaklaşık yüzde 16’sında “küresel sağlık ve
estetik bilinci”nin varlığı görülmektedir. Kişisel bakım ürünleri grubundaki
reklamların yaklaşık yüzde 69’unda insan bedenin sağlıklı ve güzel olmasının
gerekliliğine vurgu yapılmıştır. Ancak küresel kültürde estetik olma yalnız insan
bedenine ait bir olgu olarak değerlendirilmemektedir. Elektronik bir cihazın
tasarımının da estetik olması önemlidir. Örneğin; General Mobile’ın DST 700 adlı
cep telefonu reklamı, “hayatınıza şıklık kazandırır” sloganını kullanarak hem
208
filmdeki güzel kadına hem de ürünün estetik olmasına ve bu ürünü satın alan
tüketicinin telefonla birlikte güzellikleri de satın alacağını söylemektedir.
Küresel kültürün bir yansıması olarak reklamlarda yerellikler de ön plana
çıkmaya ve yerel olma bir değer olarak sunulmaya başlanmıştır. Araştırma dönemine
ait reklamların yaklaşık yüzde 20’sinde yerel olmaya vurgu yapıldığı görülmektedir.
Bu oranın yaklaşık üçte ikilik kısmı yerel reklamveren şirketlere aittir. Yerel bir
şirket olan Casper adlı bilgisayar şirketinin kullandığı “Türkiye’nin prestiji” adlı
slogan yerellik vurgusunun bir yansımasıdır. Fakat küresel şirketler de Samsung
örneğinde olduğu gibi, “şimdi Türkiye’de” gibi sloganlarla hem küresel hem de yerel
şirketler olduklarını ifade etmektedirler. HSBC ise “dünyanın yerel bankası”
sloganını kullanmayı tercih etmiştir. Bu da göstermektedir ki yerel şirketler gibi
küresel şirketler de yerel olmanın tüketiciler tarafından aranan bir özellik olduğunu
düşünmektedirler. Bu durumun özellikle elektronik donanım ve otomotiv sektörü
için de geçerli olduğu kabul edilebilir. Çünkü bu alanlarda tüketiciler ürün kadar satış
sonrası hizmetleri de arzulamaktadırlar. Araştırma sonrasında görülmüştür ki yerel
olma değerini daha fazla kullanan şirketler ağırlıklı olarak inşaat-emlak, finans ve
yiyecek ürün gruplarında yer almaktadır. Finansal ürünler-hizmetler grubunda yer
alan reklamların yaklaşık üçte birinde yerellik vurgusuna rastlanılmıştır. Bu durum
ekonominin küreselleşmesi ile birlikte yerel bankaların el değiştirerek küresel
kurumlar halini almasının bir yansıması olarak görülmektedir. İnşaat-emlak
grubundaki reklamların ise yaklaşık yarısında yerel olma bir değer olarak
sunulmuştur. Bu sektörde hiçbir küresel şirketin yer almadığı düşünülürse bu durum
anlamlı olacaktır.
Kültürel küreselleşmenin bir başka öğesi olan küresel giyim örneklerine reklam
filmlerinin yaklaşık yüzde 18’inde rastlanmıştır. Küreselleşen kıyafetlere, giyim ürün
grubunda rastlandığı gibi özellikle yiyecek, finans, otomotiv ve içecek ürün-hizmet
gruplarında da küresel kıyafetlerin seçildiği görülmüştür. Bu kıyafetler genellikle
Batı kültürüne ait olmakla birlikte Hindistan ve Çin gibi Doğu kültürüne ait
kıyafetler de reklam filmlerinde yer almıştır. Mezuniyet törenlerinde giyilen kep ve
cüppe, evlenen çiftlerin giydikleri gelinlik ve damatlık, kapıya gelen pizzacı gencin
209
giydiği üniforma, güneşten korunmak adına kullanılan gözlükler ya da doktorların
giydiği beyaz önlük gibi standartlaşan kıyafetlerin ülkemizde yayınlanan reklam
filmlerinde yer aldığı görülmüştür.
Reklam filmlerinin yine yaklaşık yüzde 18’inde yerel kültüre ait sembollerin
yer aldığı görülmüştür. Yerel semboller ağırlıklı olarak yine yerel şirket
reklamlarındadır. Yerel şirketlerin dörtte biri en az bir yerel kültür öğesine reklam
filmlerinde yer vermiştir. Bu oran küresel şirket reklamlarda yaklaşık yüzde 10’dur.
Yerel kültür öğelerine sahip çıkan reklamların ürün-hizmet gruplarına göz atıldığında
ise ağırlığın yine yiyecek kategorisinde olduğu görülmektedir. Bu grubu kitle iletişim
araçları, telekomünikasyon ve içecek grupları izlemektedir. Kitle iletişim araçları
grubundaki reklamlarda yer alan yerellik temasının önemli bölümü 23 Nisan Ulusal
Egemenlik ve Çocuk Bayramı’nın konu edinilmesinden kaynaklanmıştır. Bununla
birlikte Karadenizli tiplemesi, tavla oyunu, halk dansları, mantı ve simit gibi yerel
yemekler ya da Türk Sanat Müziği şarkısı gibi yerel kültüre ait öğelere hem küresel
hem de yerel şirket reklamlarında rastlanmıştır. Örneğin; Coca Cola “küresel düşün,
yerel hareket et” anlayışıyla hazırladığı reklam filminde, kendisini Türk Milli
Takımı’nı sponsoru olarak konumlandırmakta ve Türk bayrağı, Mehter Takımı ve
Karagözle Hacivat gibi yerel kültür örneklerini sahiplenmektedir. Bu sayede Türk
kültürüne yabancı bir ürün olarak görülen gazlı içeceğini yerelleştirerek, Türk
kültürünün bir parçası haline getirmeyi amaçlamaktadır. Coca Cola bu reklamıyla
Türk kimliğine vurgu yapmaktadır.
Küresel kültüre ait olarak reklam filmlerinde bulunan bir diğer unsur ortak
eğlence biçimleridir. Reklamlar benzer eğlence anlayışının yayılmasına aracılık
etmekte ve küresel eğlence anlayışının oluşumuna katkıda bulunmaktadır. Çalışmada
incelenen reklam filmlerinin yaklaşık yüzde 15’inde küresel bir eğlence örneği
sunulmaktadır. Bunlardan bazıları şunlardır: Çocukların oynadığı lego ya da yap-boz
tarzı oyuncaklar, gençlerin Reggae müziğinin eşliğinde yaptıkları danslar, piknik ya
da doğum günü gibi ailece paylaşılan özel zamanlar, arkadaşlarla halı sahalarda
oynanan futbol, sokak duvarlarına yapılan grafiti resimler ve yine gençlerin
bindikleri kaykaylar bunlardandır. Bu tür eğlence örnekleri yayılan küresel kültürün
210
bir sonucu olarak reklam filmlerinin de aracılığıyla Türk toplumunda yaygınlaşmakta
ve standartlaşmaktadır.
Reklam filmlerinin yaklaşık yüzde 15’inde ise şirketlerin ve ürünlerinin küresel
dünyanın bir parçası olduklarına ait vurgu yaptıkları görülmektedir. “Dünyanın önde
gelen markası”, “İtalyan işi” gibi sloganlar reklam filmlerinde yer almaktadır.
Vodafone “Dünyada ve Türkiye’de yeni bir dönem başlıyor” sloganıyla 3G
teknolojisinin hem dünyada hem Türkiye’deki temsilcisi olduğunu ilan etmektedir.
Aynı şekilde TTNET reklamı da futbol oynayan Afrikalı çocukların Türk Milli
Takımı’ndaki oyuncularla özdeşleştiğini göstererek Türkiye’nin ve dünyanın
birbiriyle olan bağıntılılığını ortaya koymaktadır. Çocukların her biri kendilerine
Arda, Semih, Kazım gibi Türk Milli Takımı’ndaki oyuncuların isimlerini
vermişlerdir. Bu durum göstermektedir ki Türk Milli Takımı oynadığı futbola
özenilen ve başarılarıyla dünya futboluna yön veren bir konuma ulaşmıştır. TTNET
de sponsor olarak bu başarının arkasında durmaktadır. Dolayısıyla Türk Milli
Takımı’yla gurur duyanlar TTNET’le de duymalıdırlar ve TTNET’e abone
olmalıdırlar.
Ürünlerde çok fonksiyonluluğun talep edildiği, farklı özelliklerin bir arada
bulunmasının tercih edildiği küreselleşme çağında, reklamı yapılan ürünlerin
yaklaşık yüzde 12’sinin birleşik ürün olma özelliği bulunmaktadır. Küresel şirket
reklamlarının yaklaşık yüzde 16’sında birleşik olma öğesine yer verildiği ortaya
çıkmaktadır. Yerel şirket reklamlarında bu oran yaklaşık yüzde 8’dir. Küresel
kültürün ürettiği birleşik ürünlerin önemli bir kısmı yiyecek ve temizlik sektörlerinde
yer almaktadır. İki lezzeti bir arada barındıran Ülker Dankek, vitamin takviyeli
Bizim Yağ, immunafortisli Milupa Aptamil gece sütü ve vitamin takviyeli Bebelac
bu tarzda ürünlerdendir. İçeriği zenginleştirilen bu ürünler yeni nesil yiyecekler
olarak kabul edilmektedirler. Birleşik ürünlerin yüzde 7’si temizlik ürünleri
grubunda yer almaktadır. Ariel Professional gibi hem temizleyen hem leke çıkartan,
Pro-zim 7 gibi konsantre temizlik ürünleri ya da Dove gibi nemlendirici içeren
sabunlar birleşik ürün olarak değerlendirilebilmektedirler. Kuşkusuz ki birleşik
ürünlerin en fonksiyonlu olanları elektronik cihazlardır ve telekomünikasyon
211
hizmetleri alanında yer almaktadırlar. Örneğin; Vodafone’un 3G teknolojisine ait
reklam filminde olduğu gibi farklı işlevleri bir arada bulunduran cihazlar, küresel
dünyada aranan ürünler haline gelmişlerdir. Özellikle birleşik iletişim cihazlarının ne
kadar fazla özelliği bir araya getirirlerse o kadar değerli oldukları düşünülmektedir.
İncelenen reklam filmlerinin yüzde 11’inde farklı kültürlere ait sembollerin yer
aldığı görülmüştür. Farklı kültürlere ait sembollere ağırlıklı olarak kitle iletişim
araçları kategorisinde rastlanmıştır. Bunun nedenin ise bu kategori içinde
değerlendirilen sinema filmi reklamlarından kaynaklandığı düşünülmektedir.
Araştırmanın uygulandığı 23 Mart ve 23 Nisan tarihleri arasında 7 adet yeni sinema
filminin gösterime girdiği görülmektedir. Türkçeleştirilmiş isimlerle reklamı yapılan
bu filmlerin tamamı küresel şirketlere ait sinema filmleridir. Bu dönemde yerli bir
sinema filminin reklamına rastlanılmamıştır. Bu durum küresel şirketlerin sinema
sektöründeki hâkimiyetinin bir göstergesi olarak değerlendirilebilir. National
Geographic ve Billboard gibi Türkçeleştirilerek yayınlanan yabancı dergilerin
reklamlarında da yabancı kültür öğeleri bulunmaktadır. Yerel yayın yapan
gazetelerin verdiği eklerde de Asteriks ya da Winx gibi çocukların takip ettiği
küresel kültür ürünlerinin bulunduğu görülmektedir. Bunun dışında bu dönem
reklamlarında vücuda yapılan dövmeler, Afrika dansları, Amerika Birleşik Devletleri
bayrağı ve Başkanı Barack Obama ya da sihirbaz gösterileri gibi farklı kültürel
sembollerin yer aldığı görülmektedir.
Spor, küresel kültürün en önemli unsurlarından birisidir. Ülkemizde özellikle
futbol yerel ölçekli olduğu kadar küresel ölçekli de takip edilmektedir. Bunun bir
yansıması olarak futbolla ilişkilendirilen çok sayıda ürünün reklamına rastlanmıştır.
Araştırmaya tabi olan zaman diliminde yayınlanan reklamların yaklaşık yüzde
7’sinde spor ve özel olarak futbol yer almıştır. Bu dönemde Türkiye ile İspanya
arasında 2010 yılında yapılacak olan Dünya Kupası’nın grup maçları yapılmıştır.
Dolayısıyla futbolla ilişkilendirilen reklamların önemli bölümünün Türk Milli
Takımı’nın sponsoru olan şirketlere ait olduğu söylenebilir.
Bunlar özellikle
yiyecek, içecek ve telekomünikasyon ürün-hizmet kategorilerindeki şirketlerine ait
reklamlardır.
212
Küresel kültürün reklam sektörüne yansımalarından biri olan ünlülerin reklam
filmlerinde yer alması, tüm reklam filmleri içinde 55 adet (% 11,09) olarak
bulunmuştur. Ünlülerin oynadığı reklam filmlerinin yaklaşık yüzde 62’si küresel
şirket reklamlarıdır.
Yiyecek ve içecekten
telekomünikasyon hizmetlerine,
otomotivden kitle iletişim araçlarına kadar hemen her alanda ünlüler oynamıştır. Bu
ünlülerin önemli bir kısmı Şevval Sam, Özgür Çevik, Hadise, Mango ve Duman gibi
yerel ünlülerden oluşken bir kısmı da Richard Gere ve David Beckham gibi küresel
kültürün ünlüleridir.
Kültürel
küreselleşme
toplumları
birbirine
yaklaştırırken
yeme-içme
alışkanlıklarını da birbirine benzetmektedir. Bu çalışmada da küreselleşen yiyecekler
olarak kabul ettiğimiz pizzalar, hamburgerler, hazır çorbalar, dondurulmuş gıdalar,
makarnalar, patates cipsleri, mısır gevreği gibi ürünlerin reklamlarının, toplam
reklamlar içindeki oranı yaklaşık yüzde 11 oranında bulunmuştur. Küreselleşen
yiyecekler kategorisindeki 54 adet reklamın yüzde 73’ü küresel, yüzde 27’si ise yerel
şirketlere ait reklamlardır. Görülmektedir ki bu alanda da küresel şirketlerin
egemenliği söz konusudur. KFC, Little Caesars, Domino’s ve Burger King gibi
markalar
küresel
şirketlerin
reklamverenleri
konumundadırlar.
Hızlı
yeme
alışkanlığının toplumlarda çeşitli sağlık sorunlarına yol açtığına ilişkin yoğun
bilinçlendirme kampanyalarının yapılmasına rağmen bu kategoride yoğun bir
biçimde hızlı yemek reklamlarının bulunduğu dikkat çekmektedir. Buna karşın Asya
mutfağı gibi alternatif yemeklere bu kategoride rastlanmamıştır.
Teknoloji, küresel dünyada tüm toplumların hayatına yön veren bir konuma
ulaşmıştır. Bir ürün adeta ne kadar teknolojik ise o kadar verimli ve değerli bir ürün
olarak kabul görmektedir. Küreselleşmenin getirdiği bir değer olarak teknolojik
olma, reklam filmlerinde genel toplam içinde 50 adet olarak tespit edilmiştir. Bu sayı
tüm reklam filmlerinin yaklaşık yüzde 10’una denk gelmektedir. Bu oranın yarısı
elektronik donanım grubundaki reklam filmlerinde karşımıza çıkmaktadır. “Çelik”
adlı robot, Arçelik’in hemen her reklamında yer alarak bu markaya teknolojik olmayı
bir değer olarak yüklemektedir. Yine Arçelik’in “full HD” ve Beko’nun “hi-tech”
olarak adlandırdığı teknolojik terimleri, küresel kültürün gündelik yaşam biçimimizin
213
içine yerleşen yansımalarıdır. Bununla birlikte teknolojik olma değeri temizlik
ürünleri grubunda olduğu gibi farklı ürünler içinde de kullanılabilmektedir.
Farklı olma değeri, toplam 34 adet (% 6,85) reklamda tespit edilmiştir. Farklı
olma değerinin en fazla yer aldığı kategorilerin ilk üç sırasında 9 adet ile kişisel
bakım ürünleri, 7 adet ile finansal ürünler-hizmetler ve 5 adet ile yiyecek grupları
gelmektedir. Şirketler ürünlerinin rakip ürünlerden farklı özellikler taşıdıklarını,
benzerlerinden ayrıştıklarını belirterek bu ürünleri kullananların da farklı olacaklarını
ima etmektedirler.
Küresel yaşamın adeta bir zorunluluğu olarak görülmeye başlanan hızlı olma,
reklam mesajlarında toplam 32 adet (% 6,45) olarak bulunmuştur. Kredi kartlarıyla
hızlıca yapılan alışverişler, hızlıca hazırlanan yiyecekler ve yine hızlıca kurulan
iletişim ortamları bu türdeki reklamlara örnek olarak gösterilebilmektedir.
Küresel profesyoneller ise 30 adet (% 6,05) reklamda yer almaktadır. Bunlar
ağırlıklı olarak finansal ürünler-hizmetler grubunda yer alan bankacılar ve
sigortacılar; kişisel bakım ürünleri grubunda yer alan doktorlar, diş hekimleri ve
eczacılar; yiyecek grubunda yer alan aşçılar gibi işlerinde uzmanlaşan kişiliklerdir.
Küresel kültürde profesyonellere olan güven de artmıştır. Öyleyse onların önerdikleri
ürünler tercih edilmelidir.
Toplam 29 adet (% 5,85) olarak bulunan küreselleşen müziklerin 17 adedi
yerel şirket reklamlarında, 12 adedi ise küresel şirket reklamlarında yer almaktadır.
Küresel müzikler ağırlıklı olarak yiyecek, içecek, otomotiv, elektronik donanım ve
kişisel bakım ürünlerine ait reklamlarda bulunmuştur. Eti’nin Sticks adlı çikolata
reklamında B. J. Thomas’ın “Raindrops Keep Falling on my Head” adlı şarkısı,
Adidas reklamında gençler tarafından çok bilinen bir dans şarkısı olan Frankie
Valli’nin “Beggin” adlı şarkısı kullanılmıştır.
Evrensel olabilmenin bir yolu olarak kabul edilen bilimsellik değeri, toplam 28
adet (% 5,65) reklam filminde yer bulmuştur. Bunların yaklaşık yüzde 64’ü küresel
şirketlere ait reklam mesajlarında, yaklaşık yüzde 36’sı ise yerel şirket reklam
mesajlarındandır. Ürünün bilimsel olduğunu iddia eden reklamların 15 adedi, yani
214
yaklaşık yarısı kişisel bakım ürünleri grubunda yer almaktadır. Bu durum
göstermektedir ki kişisel bakım ürünleri, insan sağlığı ve estetiğini koruma ve
yenileme adına bilimsel doğrulardan yararlandıklarını söylemektedirler.
Küresel kültürde sivil toplum örgütlerine ve soysal organizasyonlara olan talep
de yükselmiştir. Araştırmada toplam 23 adet (% 4,63) reklamın bu tür yapılanmalara
ilişkin olduğu görülmüştür. İstanbul Film Festivali’nin başlangıcına ve Darüşşafaka
Eğitim Kurumları’na başvuru tarihlerinin bilgilendirilmesine ilişkin reklamlar bu
alandaki örnekler olarak gösterilebilir.
Sınırsızlık ifadesine bir değer olarak özellikle telekomünikasyon hizmetleri
ürün grubunda rastlanmıştır. Genel toplamda içinde 9 adet olan (% 0,46) sınırsız
ifadesi, daha uzun süre ya da daha uzak mesafelerle iletişim kurma olanakları ile
ilişkilendirilmektedir. Vodafone, “cep öğrenci” paketiyle sınırsız mesajlaşmayı,
“limitsiz ofis 24” paketiyle sınırsız konuşmayı vaat etmektedir. Sınırsız iletişim
olanağı haberleşme anlayışının da değişmesine neden olmuştur. Daha birkaç yıl
öncesine kadar ihtiyaç halinde kullanılan telefonlar bugün neredeyse hiç
kapatılmamacasına açık durmaktadır. Turkcell reklamlarında iki genç sevgili cep
telefonlarıyla konuşurlarken birbirlerine söyleyecekleri her şey tükenmiştir ve
birbirlerine sadece “hiç” demektedirler. Birbirlerine söyleyecek sözleri kalmamıştır
ancak yine de telefonları açıktır. Bununla birlikte her hizmetin bir sınırı bulunsa da
Voyage adlı turizm şirketi, sınırsız seyahat seçeneği sunduğunu söylemektedir.
Küresel kültürün öne çıkardığı değerlerden biri olan din olgusunun reklamlarda
fazla yer almadığı dikkat çekicidir. Türkiye gibi büyük çoğunluğu Müslüman olan
bir ülkede, bir aylık bir dönemde yayınlanan reklam filmlerinin yalnızca üçünde bu
dine ait sembollere rastlanmıştır. Bunların ikisi camii figürüdür. Bir tanesi ise Tuva
yayınlarının satışa sunduğu Kuran-ı Kerim ve Yasin-i Şerif kitaplarıdır. Yine bir
reklam filminde ise Hıristiyanlığa ait semboller görülmüştür.
Tüm bunların dışında reklam mesajlarında yer alan küreselleşme değerleri ve
araştırmada bulunurlulukları şöyledir: Küresel seyahate yapılan vurguya 17 adet (%
3,43) reklam filminde rastlanmıştır. Bunların büyük kısmı turizm-taşımacılık ve
215
finansal ürünler-hizmetler grubunda yer almaktadırlar. Mil puanı veren kredi kartları
ya da havayolu şirketi reklamları küresel seyahatın sembolleri konumundadırlar.
Kimlik vurgusu 15 adet (% 3,06) reklam filminde yer almıştır. Bunların önemli kısmı
milli maçla ilişkili reklamlarda yer almaktadır. Temel hak ve özgürlükler teması 7
adet olarak tespit edilmiştir. Orkid’in pedleri kadınlara daha özgür bir yaşam vaat
etmektedir. Çevreye verilen değer 6 adet reklam filminde görülmüştür. Bu ürünlerin
tam olarak çevreci ürünler değil, çevreyi önemseyen ürünler olarak değerlendirilmesi
daha doğru görünmektedir.
4.2.3. Ürün-Hizmet Grupları ile Küresel Kültür Değerleri ve Sembolleri
Arasındaki İlişkilerin Yorumlanması
Ürün-hizmet
grupları
ile
küreselleşme
değerleri
arasındaki
ilişkinin
sorgulanabilmesi için Tablo 23’den yararlanılacaktır. Bu tablo araştırmaya tabi
tutulan 23 Mart ve 23 Nisan tarihleri arasında kaydedilen toplam 496 adet reklamın
ürün-hizmet gruplarına göre en fazla olandan en az olana doğru sıralanarak
oluşturulmuştur. İlgili ürün-hizmet gruplarında yer alan küresel kültür değerlerinin
ve sembollerinin en yüksek değerde olanları seçilerek sıralanmıştır.
Tablo 23: Ürün-Hizmet Grubuna Göre En Fazla Kullanılan
Küresel Kültür Değerleri ve Sembolleri
ÜRÜN-HİZMET
GRUBU
1
2
3
4
5
6
Yiyecek
Küresel Dil
Yeni Olma
Küreselleşen
Yiyecekler
Sağlık ve
Estetik
Bilinci
Birleşik
Olma
Küresel
Giyimler
Kişisel Bakım
Ürünleri
Küresel Dil
Sağlık ve
Estetik
Bilinci
Yeni Olma
Sanal Ortam
Bilimsel
Olma
Küresel
Mekânlar
Finansal Ürünler
Hizmetler
Küresel Dil
Küresel
Mekânlar
Sanal Ortam
Ekonomik
Olma
Yerel Olma
Küresel
Giyimler
Elektronik
Donanım
Teknolojik
Olma
Sanal
Ortam
Küresel Dil
Ekonomik
Olma
Küresel
Eğlenceler
Yerel
Kültüre Ait
Semboller
216
Kitle İletişim
Araçları
Küresel Dil
Ekonomik
Olma
Yerel
Kültüre Ait
Semboller
Küresel
Eğlenceler
Farklı
Kültüre Ait
Semboller
Dünyalı
Olma
Telekomünikasyon
Hizmetleri
Sanal Ortam
Ekonomik
Olma
Küresel Dil
Küresel
Mekânlar
Yerel
Kültüre Ait
Semboller
Küreselleşen
Ünlüler
İçecek
Küreselleşen
Yiyecekler
Küresel
Dil
Sanal Ortam
Küresel
Giyimler
Küresel
Mekânlar
Yerel
Kültüre Ait
Semboller
Temizlik Ürünleri
Küresel Dil
Birleşik
Olma
Yeni Olma
Sağlık ve
Estetik
Bilinci
Ekonomik
Olma
Farklı Olma
Otomotiv
Küresel Dil
Küresel
Mekânlar
Ekonomik
Olma
Sanal Ortam
Teknolojik
Olma
Küresel
Giyimler
İnşaat-Emlak
Küresel
Mekânlar
Yerel
Olma
Sanal Ortam
Küresel Dil
Yerel
Kültüre Ait
Semboller
Ekonomik
Olma
Giyim-Ayakkabı
Küresel Dil
Sanal
Ortam
Küresel
Giyimler
Ekonomik
Olma
Farklı
Kültüre Ait
Semboller
Sağlık ve
Estetik
Bilinci
Mobilya-Ev
Aksesuarı
Sanal Ortam
Yeni Olma
Ekonomik
Olma
Küresel Dil
Yerel Olma
Güvenli
Olma
Alışveriş
Mekânları
Ekonomik
Olma
Sanal
Ortam
Küresel Dil
Yerel Olma
Küresel
Giyimler
Küresel
Mekânlar
TurizmTaşımacılık
Sanal Ortam
Ekonomik
Olma
Küresel Dil
Küresel
Seyahat
Dünyalı
Olma
Küresel
Mekânlar
Diğer
Sanal Ortam
Küresel
Dil
Dünyalı
Olma
Yerel Olma
Sosyal
Organizasyonlar
Küresel
Eğlenceler
Tablo 23’de görülmektedir ki ülkemiz televizyonlarında yayınlanan reklam
filmlerinin ilk sırasında yiyecek grubu ürünler gelmektedir. Toplam 111 adet
yayınlanan yiyecek grubu reklamları, tüm ürün gruplarının yaklaşık yüzde 22’sini
oluşturmaktadır. Bu kategoride 44 adet küresel şirkete ait reklama karşın 67 adet
yerel şirket reklam filmi yayınlanmıştır. Bu grupta çok çeşitli ürünler bulunmaktadır.
Şekerler, sakızlar, bebek mamaları, baharatlar, vb. Bununla birlikte yiyecek
reklamlarının büyük bölümü bisküvi, çikolata ve kek tarzında ürünlere yöneliktir. Bu
217
alanda iki yerel ve bir küresel marka öne çıkmaktadır. Yerel markalar Ülker ve Eti,
küresel firma ise Nestle’dir. Nestle bir reklam filmiyle Türkiye’deki 100. yılını
kutladığını duyurmakta ve ürünlerinin ülkemizdeki yaşam serüvenini açıklamaktadır.
Yiyecek ürün grubunda en fazla yer bulan küresel kültür sembolü “küresel
dil”dir. Bu grupta yayınlanan toplam 111 adet reklam filmlerinin yaklaşık yüzde
40’ında İngilizce, en az bir sözcük olarak kullanılmıştır. Bu sözcülerin önemli bir
kısmı marka ya da ürün adıdır. Örneğin Eti’nin Negro ve Sticks, Ülker’in Gold ve
Hobby gibi ürünlerinin adları İngilizcedir. Bununla birlikte yerel firmaların giderek
artan oranda Türkçe dışında bir dile yöneldiklerini söylemek mümkündür. Eti Sticks
ve Ülker Gold aynı zamanda yeni ürünler olarak da tanıtılmaktadırlar. Yine Eti’nin
“çubuk kraker” olarak bilinen ürününün “Crax” adıyla piyasada olduğu
görülmektedir.
Bu ürün kategorisinde İngilizcenin marka ve ürün adları dışında da
kullanıldığı dikkat çekmektedir. Örneğin; light, max, extra gibi sözcükler çok sayıda
ürünle ilişkilendirilmektedir. Şölen’in Choca Mia adlı ürününün reklamında “ best 4
you”, Algida dondurmalarının reklam filminde ise “world’s pleasure authority” gibi
yazılar bulunmaktadır. Eti Sticks çikolatasının reklam müziği İngilizce bir şarkıdır.
Yiyecek grubunda kullanılan küresel kültür değerlerinden ikinci sırada
bulunanı “yeni olma”dır. Bu kategorideki reklamların yaklaşık yüzde 29’unda
ürünün yeni oluşuna ya da yeni bir özelliğine vurgu yapılmıştır. Daha hızlı tüketmeyi
sağlayacak, standartlaşan ürünleri farklılaştıracak, başka başka lezzetleri sunacak
yeni yiyecekler bu kategorinin özelliklerindendir. Patos’un Nutty adlı ürünü yeni bir
lezzet olarak gösterilmektedir. Danino yeni paketinde, Sana ise tereyağ tadındadır
artık. Nestle’nin çorbası Maggi yenilenmiştir. Topitop futbol sevdalıları için yeni
taraftar şekerlerini piyasaya sunmuştur. Knorr’un yeni köfte harcı geleneksel köfte
yapım biçimimizi değiştirecektir. Bu örnekler göstermektedir ki küresel yaşamın bir
değeri de yenilikler üzerine kurulmuştur. Aslında tüketimin dayanak noktalarından
birisi yeniliklerdir.
218
Yiyecek ürün grubunda aynı değerde yer bulan iki küresel kültür öğesi daha
dikkat çekmektedir. Bunlar; hazır yemek ürünlerinin de yer aldığı küresel yiyecekler
ve yine küresel kültürün popüler ürünü olan sağlıklı ve güzel yaşama yapılan
vurgudur. Görülmektedir ki bu grupta tüketicilere hem hızlı yemekler tüketmeleri
söylenirken hem de sağlıklı ve güzel yaşamaları gerektiği söylenmektedir. Bu grupta
öne çıkan diğer küresel kültür değerleri ise birleşik olma ve küresel giyimlerdir.
Farklı tatları bir arada sunan ürünler bir adım öne çıkmaktadırlar. Hem çikolatalı hem
çilekli pudigler benzerlerinden farklılaşmak adına bir arada sunulmaktadırlar.
Kişisel bakım ürünleri grubunda yer alan 51 adet reklam filminin 40’ında (%
78) kültürel küreselleşmenin birincil simgesi olan dil, yani İngilizcenin yer aldığı
görülmektedir. Bu da göstermektedir ki kozmetik ürünlerinin de marka ya da ürün
adlarının önemli kısmı İngilizcedir. Pluswhite, Baby Star, Silver Protect ve
Clean&Clear gibi marka ve ürün adları bunlara örnek olarak verilebilir. Kişisel
bakım ürünleri kategorisinde bulunan küresel kültür değerlerinin diğerleri sırasıyla
küresel sağlık ve estetik bilinci, yeni olma, sanal ortam, bilimsel olma ve küresel
mekânlardır. Bu kategoride de diğer kategorilerde olduğu gibi küresel dil ve sanal
ortam ön sıralarda yer almıştır. Fakat diğer ürün-hizmet kategorilerinden farklı olarak
bu grupta küresel sağlık ve estetik bilinci, yeni olma ve bilimsel olma değerleri de ön
sıralarda yer almıştır.
Finansal ürünler-hizmetler grubunda yer alan toplam 37 adet reklam filmi
incelendiğinde, bu grupta en fazla yer bulan küresel kültür öğesinin yine dil olduğu
görülmektedir. 21 adet (% 57) reklam filminde İngilizce bir kelimeye rastlanmıştır.
Sonrasında ise küresel mekânlar, sanal ortam, ekonomik olma, yerel olma ve küresel
giyimler sıralanmıştır. Bu ürün-hizmet kategorisinde bir yandan küresel mekânların
bir yandan da yerel olmanın en fazla yer bulan küresel kültür değerleri olması ilgi
çekicidir. Bu durum sermayenin sınır tanımadığı bir dünyada finasal ürün ve
hizmetlerin yerel oldukları kadar evrensel de olmaları gerektiğine işaret etmektedir.
Örneğin banka kartımızı kendi marketimizde kullandığımız gibi kim bilir belki bir
gün dünyanın başka bir bölgesinde de kullanmak ihtiyacı duyabiliriz.
219
Toplam 36 adet farklı reklamın yayınlandığı elektronik donanım ürün
grubunda ilk sırada teknolojik olmanın bir değer olarak sunulduğu görülmektedir.
Küresel dil ,sanal ortam, ekonomik olma, küresel eğlenceler ve yerel kültüre ait
semboller de ön sıralarda yer alan diğer küresel kültür değerleridir. Ürünün
nitelikleriyle bağlantılı olarak elektronik donanım grubunda beklenildiği gibi
teknolojik olma en fazla kullanılan değer olarak görülmektedir. Tefal’in tabanını
kendi temizleyen ilk ütü olarak tanıttığı Autoclean ve Vestel’in en az su tüketen
bulaşık makinesi Eco Wash buna örnek olarak gösterilebilir. Yine bu ürün grubunda
üç adet bilgisayar markasına ait reklam filmlerinin yayınlandığı görülmektedir.
Bunlar; Exper, Casper ve Lenova’dır. Görülmektedir ki bu üç bilgisayar markasının
ikisi yerel şirketlere aittir. Ürünlerin ekonomik yönünün ön sıralarda oluşu da küresel
çapta ekonomik krizinin yaşandığı günümüzde şaşırtıcı değildir. Ayrıca yeni model
elektronik cihazlar ardı ardına piyasaya sürülürken insanlardan da yeni harcamalar
yapmaları
ve
çalışan
telefonlarını
eski
olarak
tanımlayarak
yenilemeleri
beklenmektedir.
Kitle iletişim araçları grubunda yer alan 36 adet reklam filminde, küresel dil ilk
sırada yer almıştır. Ekonomik olma, yerel kültüre ait sembollere yer verme, küresel
eğlenceler, farklı kültürlere ait sembollere yer verme ve dünyalı olma bu grupta en
fazla rastlanan küreselleşme değerleridir. Yine ürünün ekonomik olma yönünün öne
çıkartılması ilgi çekicidir. Reklam filmlerinin yayınlandığı dönem içinde yer alan 27
Mart 2009 tarihinde ülkemizde yerel seçimler gerçekleştirilmiştir. Fakat bu seçimlere
ilişkin hiçbir reklama rastlanılmamıştır. Yine bu grupta reklamı yapılan Posta,
Akşam, Sabah, Vatan, Hürriyet ve Milliyet gazetelerine ait reklamların hepsi direkt
ürünü tanıtan değil, verdiği promosyonları bildiren türde reklamların olduğu dikkat
çekmektedir. Doğrudan reklamı yapılan tek gazete Zaman’dır. Elektronik sözlükler,
yapbozlar gazetelerin verdiği hediyelerdendir. Bu da göstermektedir ki gazeteler
toplumda promosyon kültürünün yaratılmasına aracılık eden ürünlerin başında
gelmektedirler. Bu dönemde yayınlanan reklam filmleri içinde Kuran-ı Kerim
dışında herhangi bir kitap reklamına rastlanılmamıştır.
220
Telekomünikasyon hizmetleri ürün kategorisindeki 35 adet reklamın
incelenmesinde görülmektedir ki bu grupta ilk sırada yer alan küresel kültür sembolü
sanal ortamdır. Ekonomik olma, küresel dil, küresel mekânlar, yerel kültüre ait
semboller ve küreselleşen ünlüler de bu grupta ağırlıklı tespit edilen küresellik
değerleridir. Cem Yılmaz, Turk Telekom’un Jettfon reklamında; Arda Turan, Cassio
Lincoln ve Harry Kewell Avea’nın GS Mobile reklamlarında; Roberto Carlos yine
Avea Fenercell reklamında; Mustafa Sandal Muhabbet Kart reklamlarında; Gülse
Birsel ve Özkan Uğur ise TTNET Uçan İnternet reklamlarında yer alan
ünlülerdendir. Görülmektedir ki bu gruptaki 10 reklam filminde ağırlıklı olarak
futbol ve sanat dünyasının ünlüleri rol almışlardır.
İçecek grubunda yer alan 30 adet reklam filminde ilk sırada yer alan küresel
kültür sembolü küreselleşen yiyeceklerdir. Sonrasında ise küresel dil, sanal ortam,
küreselleşen giyimler, küresel mekânlar ve yerel kültüre ait semboller gelmektedir.
Bu grupta sudan enerji içeceğine, kahveden ayrana kadar çok çeşitli içecek reklamı
bulunmaktadır ve gazlı içecekler diğer içeceklere oranla baskın durumdadır. Fakat bu
dönemde hiç süt reklamının yayınlanmamış olması dikkat çekicidir. Bu grupta yer
bulan küreselleşen giyimlere örnekler; palyaço kıyafeti, futbol forması ve okul
kıyafeti, güvenlik görevlisi üniforması, astronot kostümüdür.
Toplam 28 adet olan temizlik ürünleri kategorisinde küresel dil ilk sırada yer
almaktadır. Sonrasında ise birleşik olma, yeni olma, sağlık ve estetik bilinci,
ekonomik olma, farklı olma değerleri görülmektedir. Bu kategoride Calgonit’in
Hijyen Jel adlı ürünü, Vileda’nın temizlik bezi ve Alo’nun Ultra detarjanı
benzerlerinden farklı ürünler olarak sunulmaktadırlar.
Otomotiv ürün grubunda yer alan toplam 24 adet reklam filminin analizi
göstermiştir ki bu grupta bulunan küresel kültür öğelerinin de ilk sırasında küresel dil
bulunmaktadır. Diğerleri ise küresel mekânlar, ekonomik olma, sanal ortam,
teknolojik olma, küresel giyimler olarak sıralanmaktadır. Otomotiv ürün grubunda
yüksek oranda çıkması beklenen güvenlik değerine yalnızca üç reklamda vurgu
yapıldığı görülmüştür. Bu durumun bir araç için güvenli olmanın standartlaşmış
olmasından kaynaklandığı düşünülmektedir. Günümüz dünyasında artık güvenli
221
olma tüm otomobil markalarında bulunması gereken bir özellik olduğu için reklam
filmlerinde ayrıca bu değer üzerinde durmaya ihtiyaç duyulmamıştır. Ağırlıklı olarak
otomobilin tasarımına ve konforuna ait mesajlar sunulmaktadır.
İnşaat-emlak kategorisinde bulunan toplam 21 adet reklam filminde yer alan
küreselleşme sembollerinin ilk sırasında küresel mekânlar bulunmaktadır. Sonrasında
yerel olma, sanal olma küresel dil, yerel kültüre ait semboller ve ekonomik olma
gelmektedir. Bu kategoride küresel şirket reklamı bulunmamış, yalnız yerel şirket
reklamların yer aldığı tespit edilmiştir. Bu durumun ülkemizdeki inşaat sektörünün
gelişmişliğiyle ilişkili olduğunu söylemek mümkündür. Bununla birlikte 9 reklam
filminde İstanbul’da ve 1 reklam filminde Bursa’da kurulan kule tipi yüksek katlı
lüks konut reklamların olduğu görülmektedir. İstanbul, küresel kültürün en önemli
mekânlarından birisi haline gelmiştir. Ağaoğlu Myworld, Regnum Astrum Towers ve
Nish İstanbul reklamları bu lüks konutlara örnektir.
Giyim-ayakkabı ürün grubundaki 18 adet reklamda ilk sırada yer alan küresel
kültür ürünü dildir. Sanal ortam, küresel giyimler, ekonomik olma, farklı kültürlere
ait semboller, küresel sağlık ve estetik bilinci sık rastlanan diğer küreselleşme
değerleridir. Deichmann’ın Amerikan yerlilerinden esinlenerek hazırladığı Kızılderili
koleksiyonu ve Roma savaşçılarından esinlenerek biçimlendirdiği gladyatör tarzı
ayakkabıları farklı kültürlere ait formlar olarak Türk kültürü içine taşınmaktadırlar.
Türk halkının yabancı filmlerde gördüğü Kızılderililer ve gladyatörlere ait ayakkabı
modelleri 21. yüzyılın küresel kültüründe ayaklarında olacaktır.
Mobilya-ev aksesuarları ürün grubunda yer alan 18 adet reklam filminde
sanallık sembolü ön sırada yer almaktadır. Yeni olma, ekonomik olma, küresel dil,
yerel olma ve güvenlik değerleri ardından gelmektedir. Bellona’nın Lorenzo ve
Linea modelleri; Saray Halı’nın Relax, Tiffany, Gold modelleri; Alfemo’nun Aura
ve Cascada oturma grupları örneklerinde olduğu gibi bu kategoride yer alan ürünlere
farklı dillerde isimlerin verildiği görülmektedir.
Alışveriş mekânları hizmet grubunda bulunan 12 adet reklam filminde en fazla
bulunan küresel kültür sembolü ekonomik olmadır. Sonrasında ise sanal ortam,
222
küresel dil, yerel olma, küresel giyimler ve küresel mekânlar sıralanmaktadır.
Alışveriş ortamlarına ait reklamların tamamında ekonomik olmaya dikkat çekilmiş
ve indirimler vaat edilmiştir. Ekonomik krizin yoğun olarak yaşandığı bu günlerde
yapılan alışverişlerin azaldığı ve alışveriş merkezlerinin bu nedenle çeşitli indirim ya
da taksitle ödeme gibi kampanyalar düzenledikleri görülmektedir.
Turizm-taşımacılık hizmet grubunun ilk sırasında sanal olma yer almaktadır.
Ardından sırasıyla ekonomik olma, küresel dil, küresel seyahat, dünyalı olma ve
küresel mekânlar gelmektedir. Bu grupta bulunan 6 adet reklamın 4’ü havayolu
reklamlarıdır ve Sun Express ile Pegasus şirketlerine aittir. Ülkemizin en büyük
havayolu şirketi olan Türk Hava Yolları, turizm sezonu başlamasına rağmen bu
dönemde reklam filmi yayınlamayı durdurmuştur. Çünkü Amsterdam’da düşen Türk
Hava Yolları uçağı nedeniyle bu kazanın yarattığı olumsuz imajı silinceye kadar
Kevin Costner’in oynadığı reklam filmini yayından kaldırmıştır. Pegasus ise
Avrupa’ya düzenlediği seferlere ilişkin üç farklı reklam filminde ekonomik olma
değerini ön plana çıkarmıştır.
Toplam 33 adet reklam filminin yayınlandığı ve belirlenen kategoriler içinde
yer bulamayan reklam filmlerinin bir araya getirildiği “diğer” grubunda sanal
sembollerin ilk sırada yer aldığı görülmüştür. Küresel dil, dünyalı olma, yerel olma,
sosyal organizasyonlar ve küresel eğlenceler de bu grupta en fazla rastlanan küresel
kültür değerleridir. Bu grupta dikkat çeken durum sosyal organizasyonların ön
sıralarda yer almasıdır. Sosyal organizasyonlara ait reklam filmlerinin birkaçı
şunlardır: Türk Kardiyoloji Vakfı’nın girişimi olan ve kalp sağlığına dikkat çeken
“Kalbini Sev, Kırmızı Giy” kampanyası, çeşitli kuruluşlarca desteklenen ve kız
çocuklarının eğitimine destek veren “Baba Beni Okula Gönder” kampanyası ve 45.
Cumhurbaşkanlığı Bisiklet Turu. Ayrıca Acıbadem Hastanesi ve Dünya Göz
Hastanesi’ne ait reklam filmleri de bu gurup içine dâhil edilmiştir. Türk girişimcileri
Makedonya’ya yatırım yapmaya davet eden reklam filmi de yine bu grup içindedir.
223
4.2.4. Küresel ve /veya Yerel Değerlerinin ve Sembollerin Reklam
Filmlerinde Kullanımının Genel Değerlendirmesi
Bu çalışmanın sonucu göstermiştir ki Türk televizyonlarında yayınlanan
reklam filmlerinde yalnız yerel kültür sembollerini içeren ve yerel olmaya vurgu
yapılan reklam filmlerinin sayısı yok denecek kadar azdır. Yerel kültüre ait
mesajların ve sembollerin bulunduğu reklam filmleri, tüm reklamların yalnızca
yaklaşık yüzde 2’lik dilimi oluşturmaktadır. Bununla birlikte hem küresel ve hem de
yerel mesajlar içeren reklam filmlerinin oranı yaklaşık yüzde 29’dur. Bu rakamlardan
yola çıkarak bir genelleme yapıldığında denilebilir ki, ülkemizde yayınlanan
reklamların yalnızca üçte birlik kısmında yerel kültüre ait bir sembole ya da yerel
olma ifadesine yer verilmiştir.
Buna karşın yalnız küresel kültür değerlerini içeren reklam filmlerinin oranı
yüzde 69’dur. Hem yerel hem de küresel değerlerin bunduğu reklam filmleriyle
birlikte düşünerek denilebilir ki ülkemizde yayınlanan reklam filmlerinin yüzde
98’inde herhangi bir küresel değere ya da dünyalı olmaya ait bir vurguya yer
verilmiştir.
Bu sonuçlar göstermektedir ki ülkemizde yayınlanan reklam filmleri, küresel
kültürün pek çok öğesini Türk kültürü içine taşımakta ve yerleştirmektedirler.
Reklam mesajları içinde yer alan küresel kültüre ait unsurlar, Türk kültürünün
değişim sürecine etki etmektedirler. Ülkemiz, küresel kültürün yoğun etkisi
altındadır. Küresel kültür yalnız Batılı kültür öğelerini taşımamaktadır kuşkusuz.
Doğu kültürüne ait öğeler de reklam mesajları içinde yer almıştır. Fakat yine de
küresel kültürün yoğun olarak Batılı olduğu ve Batının değerlerini taşıdığı yönündeki
görüş bu çalışmanın sonucunda da korunmuştur. Çünkü Batının ürettiği yiyeceklerin,
müziklerin, yapıların reklam filmlerinde daha fazla yer aldığı görülmüştür.
4.2.5. İngilizcenin Reklam Filmlerinde Kullanılması
İngilizceyi kullanma bugün küresel dünyanın bir parçası olmanın en önemli
göstergelerinden birisi haline gelmiştir. İngilizce sunulan mesajlarla şirketler küresel
dünyanın ve ekonominin bir parçası olduklarını ya da en azından olmak istediklerini
224
ima etmektedirler. Bu bağlamda küresel kültürün bir yansıması olarak “küresel dil”
değerine ait veriler göstermektedir ki incelenen 496 adet reklam filminin 273’ünde,
yani genel toplamın yüzde 55’inde İngilizce en az bir sözcük olarak yer bulmuştur.
Küresel firmalara ait 170 adet reklamda İngilizce bir kelimeye rastlanmışken yerel
firmalara ait 103 adet reklamda en az bir İngilizce kelime yer almıştır. Başka bir
ifadeyle küresel şirketlere ait filmlerin yüzde 73’ünde, yerel şirket reklamlarının ise
yüzde 39’unda İngilizce sözcükler vardır. Bu da göstermektedir ki küresel firmalar
yerel satışlarında da İngilizce sözcükler kullanmayı tercih etmektedirler. Bunların
büyük bir kısmı marka ve ürün adları, bir kısmı da görsel ve/veya sözel reklam
mesajları biçimindedir.
Kültürel küreselleşmenin en dikkat çekici özelliği olan İngilizcenin reklam
filmleri aracılığıyla toplumla buluşması, en fazla yedi ürün-hizmet kategorisi
aracılığıyla gerçekleşmektedir. Finansal ürünler-hizmetler, otomotiv, kitle iletişim
araçları, yiyecek, giyim-ayakkabı, temizlik ürünleri, kişisel bakım ürünleri
gruplarında bulunan küreselleşme değerlerinden en yükseği “küresel dil” olarak
görülmektedir. İçecek grubunda ikinci sıradaki küreselleşme değeri olan küresel dil,
elektronik donanım ve telekomünikasyon hizmetleri grubunda üçüncü sırada yer
almaktadır. Bu da göstermektedir ki bu sektörlerde Türkçenin yanı sıra evrensel dil
olarak ilan edilen İngilizce yoğun olarak kullanılmaktadır.
Marka adlarına göre yapılan analiz göstermektedir ki ülkemizde pazarlanan
ürün ve hizmetlerin yüzde 36’sı Türkçe bir sözcükten gelmektedir. Buna karşın
marka adlarının yaklaşık yüzde 25’i yani dörtte birinin adı İngilizce bir sözcüktür.
Reklamveren firma oranlarından da yararlanarak bunun iki nedeni olduğunu
söylemek mümkün görünmektedir. Birinci neden küresel firmaların Türk pazarının
yaklaşık yarısına hâkim olmasından kaynaklanmaktadır. Küresel şirketler yapıları
gereği marka adları olarak İngilizce kelimeler kullanmayı ve bu yolla tüm dünya
tüketicilerine ulaşmayı hedeflemektedirler.
İkinci neden ise yerel şirketlerin de giderek daha fazla oranda İngilizce
kelimeler kullanmayı tercih etmelerinden kaynaklanmaktadır. Bununda farklı
nedenleri bulunmaktadır. Öncelikle yerel şirketler de artık küresel pazarlarda iş
yapmayı hedeflemektedirler. Bu bağlamda gerek marka ve gerekse ürün adlarını
225
İngilizce kelimelerden seçerek ve ortak bir dil kullanarak tüm dünya toplumları için
daha anlaşılır olmayı istemektedirler. İngilizceyi kullanmak aynı zamanda yerel
tüketicilerle iletişim kurmak açısından önem kazanmıştır. Çünkü İngilizce bugün pek
çok insanın zihninde evrensel olmanın gereği olarak yer etmiştir. Bu anlamda
firmalar da kendilerine İngilizce marka ve ürün adları seçerek evrensel bir ürün
olarak göründüklerini ve bu yolla markalarına artı bir değer kattıklarını
düşünmektedirler. Örneğin; yerel bir şirket olan Regal, İngilizce bir marka adını
kullanmayı tercih etmiştir. Regal’in kelime anlamı “krala ait, krala yakışır, şahane,
muhteşem”dir. Vestel, ise ne İngilizce ne de Türkçe sözlükte yer almayan bir
kelimedir. Bununla birlikte Vestel, reklamını yaptığı az su tüketen bulaşık
makinesini “eko wash” adıyla sunmaktadır. Casper kelimesi de ne İngilizce ne de
Türkçe bir sözcüktür. Fakat Casper’ın ürün adı olarak kullandığı “Nirvana” sözcüğü
İngilizce sözlükte “Budizme göre insanın aşırı istek ve tutkularından kurtulma
yoluyla eriştiği salt mutluluk durumu; mutluluk” anlamında açıklanmaktadır. Bu da
göstermektedir ki Casper farklı kültürler tarafından kolay telaffuz edilen bir marka
adını seçmeye çalışmış, ürün adını hem Batı ve hem de Doğu kültürlerinde bir anlam
ifade eden sözcükten seçmiştir. Turizm-taşımacılık grubunda yer alan toplam altı
adet marka adının beş tanesi İngilizce bir kelimedir.
Marka adlarının yaklaşık yüzde 40 gibi önemli bir kısmı ise ya Almanca,
Fransızca ve Japonca gibi diğer dillerden ya da farklı kelimelerin kısaltılarak
birleştirilmesi gibi kelime oyunlarından gelmektedir. Hitachi, Tefal, Practica gibi
markalar bunlara birer örnektir.
Reklamlarda ürüne ait özellikleri açıklama adına da İngilizce sözcükler
kullanılmaktadır. Arçelik’in “full HD” televizyonu, Arnica’nın “turbo brush” elektrik
süpürgesi, Uno’nun “light” ekmeği bu türde örnekler olarak gösterilebilir. Bununla
birlikte küresel şirketlerin sloganlarını da hiç değiştirmeden İngilizce olarak
verdikleri görülmektedir. Örneğin, LG’nin cep telefonu reklamı “life’s good”
sloganıyla sonlanmaktadır. “Hayat iyidir” diye çevrilebilecek olan bu sloganın
Türkçeleştirmek yerine orijinal biçimiyle korunduğu görülmektedir.
226
4.3. Küresel Kültür Öğeleri Taşıyan Reklamların Göstergebilimsel Analizi
Çalışmanın
bu
bölümünde
içerik
analizi
yöntemi
ile
incelediğimiz
reklamlardan seçilen örnekler, göstergebilimsel analizle değerlendirilecektir.
Marka Adı: Eti
Ürün Adı: Sticks
Ürün Grubu: Yiyecek
Reklam Metninin Göstergeleri: Genç bir kadın şehirde geniş bir caddenin
kenarında taksi beklemekte ve elindeki çubuk şeklindeki çikolatasını yemektedir. Bu
sırada fonda B. J. Thomas’ın “Raindrops Keep Falling on my Head” adlı şarkısı
çalmaktadır. Etrafta şehir hayatı akıp gitmektedir. Bu sırada yağmur da yağmaya
başlamıştır. Aynı zamanda genç bir erkek de yol kenarına gelmiş ve şemsiyesini
açmıştır. Yolda sarı renkli bir taksi görünür, genç kadın elini kaldırır ve “taksi” diye
çağırır. Taksi biraz ilerde genç adamın önünde durur. Genç adam erken davranır ve
taksiye binmek ister. Genç kadın memnuniyetsiz bir yüz ifadesi takınır. Genç adam
da kadının farkına varmış ve taksiye binme önceliğini nezaketle genç kadına
vermiştir. Kadın taksiye biner, kısa bir yol alır. Sonra “pardon” der, taksiyi durdurur
ve genç adama doğru geri gelir. Genç kadın yolda bekleyen genç adama Sticks
çikolata uzatır. Bu sırada dış ses şöyle der: “Çikolata hiç bu kadar ince olmamıştı.
Yeni Eti çikolata keyfi, Sticks. Hayat inceliklerle güzel”. Genç adam mutlulukla
çikolatasını yerken görülür.
Reklam Metninin Görsel Analizi: Eti, uzun yıllar boyunca bisküvi ve kek
üreten bir şirket olmuştur. 2003 yılından sonra faaliyet alanını genişletmiş ve çikolata
da üretmeye ve çikolata reklamları yayınlamaya başlamıştır.
Eti çikolatalarının kısa geçmişine göz atıldığında akıllarda kalan eski
reklamlarının başında Erdal Özyağcılar’ın oynadığı reklam filmi gelmektedir. 2005
yılında Çikolata Keyfi ürün adıyla yayınlanmaya başlanan bu filminde Erdal
Özyağcılar değişime direnen, feodal ama bir o kadar da sıcak bir ağa resmi çiziyordu.
Eski Türk filmlerinden hatırlanan Kibar Feyzo ve Züğürt Ağa tiplemesindeki bu
227
ağanın bakkalı vardı ve bakkalında insanlara modası geçmiş ürünler satmaya
çabalıyordu. Ancak geleneklerin ağır bastığı bu eski köye Eti yeni bir adet ve yeni
lezzetler getirmişti. Çünkü artık değişimin zamanıydı. Eti çikolataları ile birlikte Ağa
da seçme olanaklarının artmasıyla demokrasiyle tanışmış ve yeni ürünlerle çağdaş bir
bakkal olmaya doğru yönelmişti. Etinin bu reklamı Ülker ve Nestle gibi Türkiye’nin
çikolata sektöründe ağırlıklı söz sahibi olan şirketlerine de yeniliklerle birlikte üretim
alanını genişlettiğini bildirmekteydi.
Birkaç yıl öncesinde kırsal kesimde, yerel sembolleri ve mekânları kullanarak,
eski Türk filmlerinin hikâyelerinden yola çıkılarak çekilen bu reklamdan sonra Eti,
modern bir kent ortamında ve evrensel denilebilecek bir filmin senaryosuyla küresel
alana seslenen bir reklam filmi yayınlamıştır. Bu filmde küresel kültürün önemli
yansımaları görmek olanaklıdır. Denilebilir ki Eti Sticks reklam filmi, küresel
kültürün sembolleriyle ve mesajlarıyla donatılmıştır.
İlk olarak ürünün adı “Sticks”, İngilizcedir. “Stick” Türkçede “çubuk”
anlamına gelmektedir. Zaten ürün de tablet çikolatalardan farklıdır ve çubuk
şeklindedir. Bir kutunun içinde on adet çubuk çikolata olarak satılmaktadır. Aynı
zamanda filmde kullanılan müzikte de İngilizce sözler yer almaktadır. B. J.
Thomas’ın bu çok bilinen ve klasikleşen şarkısının adı “Raindrops Keep Falling on
my Head”dir ve yine filmdeki gibi yağmurla ilgilidir. Dolayısıyla bu iki gösterge
küresel kültürün ve simgesi durumunda olan İngilizce’nin bir yansımasıdır. Eti
Sticks, kullandığı dille kendisini küresel kültürün temsilcisi olarak ilan etmekte ve
tüketicilerini de öyle olmaları konusunda uyarmaktadır.
Filmde
önceki
çikolata
reklamından
farklı
olarak
yerel
özelliklerle
kişileştirilmiş oyuncular değil küresel dünyada standartlaşmış kıyafetler giymiş ve
gelir düzeyi yüksek olduğu düşünülen iki genç oyuncu ile temsil edilmektedir. Bu iki
kişi büyük olasılıkla yüksek katlı binalardaki bir ofiste çalışmaktadır ve iş çıkışında
yağmura yakalanmışlardır. Modern görünümlü kıyafetleriyle bu iki oyuncu
profesyonel iş dünyasının birer simgesidirler. Sticks çikolataları kendisini bu
profesyonellerin hep yanlarında taşıyabilecekleri ve her an zevkle yiyebilecekleri bir
ürün olarak göstermektedir.
228
Reklam filminin çekildiği mekân, etrafında büyük binaların olduğu geniş
caddeli bir yerdir. Burası herhangi bir modern şehirdir. İstanbul da olabilir, New
York da. Bu caddede hareketli ve hızla giden bir trafik vardır. Taksi, pek çok kültür
tarafından kolaylıkla ticari bir araç olduğu tahmin edilebilen bir araçtır. Çünkü rengi
sarıdır ve ticari taksiler farklı ülkelerde hizmet verseler de renkleri sarı olarak
standartlaştırılabilmektedirler.
Reklam metninin anlattığı öykü de evrenselleşmiş bir hikâyedir. İki kişi aynı
anda bir yere girmeye çalışmaktadırlar. Buna benzer küçük öyküler aynı anlatım
biçimiyle Batı sinemasında defalarca kullanılmıştır. Genç adam nazikçe genç bayana
verir önceliği. Bu tür kibar davranışlar da küresel kültürün içinde yaygınlaşmaktadır.
Erkeğin bu nazik davranışı çikolatanın inceliğiyle bütünleşmektedir. Günün her
anında nazik bir davranışla karşılaşmak ne kadar güzelse ince bir çikolata yemek ve
hatta ikram etmek de o kadar güzeldir. Zaten bu çikolata hayatın inceliklerini
kaçırmak istemeyen çikolata severler için kolay taşınabilecek, istenildiğinde keyifle
yenilebilecek ve ikram edebilecekleri şekilde tasarlanmıştır. “Çikolata hiç bu kadar
ince olmamıştı. Yeni Eti çikolata keyfi, Sticks. Hayat inceliklerle güzel” derken genç
adam da mutlulukla çikolatasını yerken görülmektedir. Hayatın incelikleriyle
çikolatanın inceliği örtüşmüştür. Mutlu olmak için yanınızda her an Sticks çikolata
bulundurmak gerekmektedir.
Bu reklamıyla Eti, küreselleşme çabaları içinde olan yerel bir şirketi temsil
etmesi açısından iyi bir örnek oluşturmaktadır. Çünkü çikolata ile mutluluk vaat eden
Sticks reklamı, bu anlatım biçimiyle pek çok farklı ülkede yayınlanabilir niteliktedir.
Bu cadde herhangi bir şehirde olabilir. Bu genç adamla genç kadın herhangi bir
kültürün temsilcileri olabilirler. Reklamın sonunda yer alan dış sese ait anlatım farklı
dillerde seslendirilerek örneğin Fransa’da, Rusya’da ve hatta Japonya’da da
yayınlanabilir. Çünkü bu reklamın vaat ettiği şey mutluluktur ve mutluluk kültür
farkı gözetmeksizin herkesin aradığı bir duygudur.
Reklam, ürünün yeniliğine de vurgu yapmıştır. Zaten reklamın anlatım biçimi
de önceki reklamdan farklı ve yenidir. Yerel sembollerin kullanıldığı bir önceki
reklam kampanyasının yerine bu reklamda küresel nitelikli sembollerin yer aldığı
229
görülmektedir. Köy meydanı yerini yoğun ve hızlı bir trafiğin aktığı modern bir
şehre, Köy Ağa’sı yerini modern iki genç insana, reklam müziği yerini küreselleşen
bir şarkıya, ürün adı Türkçe bir kelime iken yerini İngilizce bir sözcüğe bırakmıştır.
Ama vaatler her iki reklamda da küreseldir. Bir önceki reklamda Eti Çikolata Keyfi
köye demokrasi getirirken bu kez Eti Sticks mutluluk getirmektedir.
Marka Adı: Frito Lay
Ürün Adı: Lay’s
Ürün Grubu: Yiyecek
Reklam Metninin Göstergeleri: Reklam filminin öyküsü bir köy yerinde
geçmektedir. Köy evinin önünde birkaç büyükbaş hayvan bulunmaktadır. Yöresel
kıyafetli birkaç kadın da ellerindeki Lay’s paketlerinden patates cipsi yemektedirler.
Ön tarafta büyük baş bir hayvanın saman yediği yakın çekimde görülmektedir. Fonda
neşeli bir müzik vardır. Bu sırada Özgür Çevik adlı genç oyuncu üzerinde kot
pantolon ve kazak, boynunda bir fular, gözünde güneş gözlükleriyle görünür.
Oyuncunun elinde küçük bir kova ve tabure vardır. Kadınlardan birine “Bir süt sağıp
geliyorum Ayşe Teyze” der ve hayvanın yanına taburesini koyarak oturur. Kovayı
hayvanın altına yerleştirir, gözlüklerini çıkarır ve eğilerek hayvanın memelerini arar
ama göremez. Bu sırada kadınlar da onu izlemektedirler ve gülüşürler. Ayşe Teyze
olduğunu bildiğimiz kadın oyuncunun yanına gelir ve “Sağamazsın tabi şaşkın. Şuna
gideceksin, şuna. Öküze ilişme. Olur böyle şeyler evladım. Lay’s ye de tadın yerine
gelsin gari” diyerek bir başka hayvanı işaret eder ve Lay’s paketinden cips ikram
eder. Oyuncu Lay’s alır ve memnuniyetle yer. Sonrasında bir patatesin soyularak
cips haline gelişi ve Lay’s paketleri gösterilirken dış ses “Lay’s ye tadın yerine
gelsin” der. Genç bir köylü kadın “Ayşe teyze bu şehirli çocuk buralara alışana kadar
inekleri işaretleyelim der” ve gülüşürler.
Reklam Metninin Görsel Analizi: Lay’s patates cipsi küresel bir markanın
ürünü olarak tüm dünyada pazarlanmaktadır. O nedenledir ki Lay’s için farklı
kültürlerde farklı reklam stratejilerinin hazırlandığı bilinmektedir. Ülkemizde
230
yayınlanan bu reklamda Lay’s, yerel unsurlarla küresel unsurları bir arada
kullanmaktadır.
Reklamda gençliğin bildiği ve sevdiği bir oyuncu olan Özgür Çevik küresel
unsurları temsil etmektedir. Ayşe Teyze adlı köylü kadın ise yerel unsurların
sembolüdür. Özgür Çevik gençlerin giydiği standart kıyafetleri giymiştir.
Günümüzün gençliği gibi köy yaşamı ile ilgili bilgileri sınırlıdır. Hangi hayvandan
süt sağılması gerektiğini dahi bilmemektedir. Bu durum reklamda komik bir unsur
olarak kullanılmıştır. Aynı zamanda genç neslin doğal yaşamdan kopuk yaşadığı
yolundaki gerçeklik de bilinmektedir. Zaten patates cipsinin de doğal bir ürün
olduğunu söylemek mümkün değildir. Çünkü patates fabrikada işlemden geçmekte
ve bir sanayi ürünü haline dönüşmektedir. Ancak Lay’s bu cipsin doğal bir ürün
olduğunu ispatlamak adına patates yetiştiricilerine dahi iştahla cips yedirmektedir.
Ürünü köy hayatının doğallığıyla özdeşleştirerek kendisini de doğal bir ürün olarak
göstermektedir.
Ayşe Teyze ise köy yaşamını iyi bilen, neşeli bir kadındır. Daha önceki
reklamlardan bilinmektedir ki Ayşe Teyze köyde patates yetiştirmektedir ve Lay’s de
onun ürettiği bu patatesleri cips haline getirmektedir. Yani Ayşe Teyze köy
kadınlarıyla birlikte iştahla cipsleri yerken aslında kendi yetiştirdiği patatesleri
yemektedir. Lay’s köy yaşamına hâkim, en lezzetli patatesleri bilen ve hatta üreten
kişiler için bile çok lezzetli bir ürün olarak ilan edilmektedir. Öyleyse tüm izleyiciler
de lezzetle bu cipsleri yemelidirler.
Reklamda da genç adam hangi hayvandan süt alması gerektiğini bilmediği için
biraz da bozulmuştur. Diğer köylü kadın da onunla eğlenmiş ve “Ayşe teyze bu
şehirli çocuk buralara alışana kadar inekleri işaretleyelim” demiştir. Ayşe Teyze ise
Lay’s ye de tadın yerine gelsin gari” derken bu ürünün insana neşe ve mutluluk
sunduğunu iddia etmektedir. Özgür Çevik de cipsi ağzına atınca yüzüne mutluluk
ifadesi yerleşmiştir. O halde Lay’s cipsle birlikte mutluluk da satmaktadır.
Patates insan yaşamı için temel bir besin maddesidir. Ancak patates cipsinin
temel bir gıda olduğunu söylemek mümkün değildir. Fakat cips küresel şirketler
231
tarafından küresel bir ürün haline getirilmektedir. Beslenme uzmanlarının tüm
uyarılarına rağmen özellikle genç neslin gündelik yaşamının bir parçası halini
almıştır. Bu reklamda da küresel bir ürün olma yolunda ilerleyen patates cipsi, yerel
bir ürün haline dönüştürülmek istenmektedir. Bunu da evrensel bir duygu olan
mutluluk üzerinden yapmaktadır
Marka Adı: Turkcell
Ürün Adı: Milli Takımlar Ana Sponsoru
Ürün Grubu: Telekomünikasyon Hizmetleri
Reklam Metninin Göstergeleri: Reklam büyük bir futbol sahasının en üst
açısından gösterilmesiyle başlar. Saha tıklım tıklım seyircilerle doludur. Ardından
sahada bulunan bir takımın yakın çekim görüntüsü verilir. Futbol maçlarındaki gibi
takımın yakın çekimde yüzleri taranır. Takım gerçek futbolculardan değil, Türk
halkından kuruludur. Kırmızı beyaz formalarını giymişlerdir. Bu sırada Fatih
Terim’in sesi duyulur, takıma seslenmektedir. “Şimdi size soruyorum, biz kimiz. Biz
kimiz? Biz Ahmet’iz biz Ayşe’yiz. Biz biriz. Biz binleriz.” Yeşil sahanın görüntüsü
üstten verilir. Bir takım sahanın içinde dağınık çalışırken diğer takım birbirine
kenetlenmiştir. Büyük bir Türk bayrağı seyirciler tarafından sallanmaktadır.
Seyircilerin yüzünde gururlu bir yüz ifadesi vardır. Maç başlamıştır. Futbolcular ve
seyirciler coşkuludur. Milli takım oyuncuları kalenin önüne yan yana bir savunma
bloğu kurmuşlardır. Rakip takım oyuncusu Türk Milli Takımı’nın kalesine doğru
güçlü bir vuruş yapar. Top kafalarda seker ve bir oyuncu hırsla topa kafa vurur ve
topu çıkarır. Fatih Terim bu sırada konuşmaya devam etmektedir. “Yüzlerde gurur,
yüreklerde zaferiz. Biz takımız. Biz tarafız. Hep yan yana, hep omuz omuzayız. Biz
görev yeriyiz. Biz alın teriyiz.” Bir kadın futbolcu şık ve usta hareketlerle topu
ileriye doğru sürer. Rakip futbolcuyu geçer. Seyirciler yakın çekim gösterilir
Yüzlerini kırmızı beyaz boyamışlar, başlarına değişik futbol şapkaları takmışlar ve
ellerinde Türkiye yazılı ve ay yıldızlı kırmızı beyaz atkılar vardır. Bir Türk milli
takım oyuncusu topu göğsüne alır. Ayağıyla rakip kaleye doğru hızla vurur. Top,
rakip futbolcuların bakışları ve kalecinin savunmasına rağmen kaleye doğru yol alır
232
ve gol olur. Bu sırada Fatih Terim’in sözleri şöyledir: “Yetmiş milyonun bayramı,
yetmiş milyonun bayrağıyız. Biz milletiz. Biz memleketiz. Şimdi sahaya biz gibi
çıkacağız ve diyeceğiz ki, dünya büyükse biz de büyüğüz.” Seyirciler ellerini
kuvvetle yukarı kaldırırlarken kendileri de sevinçle ayağa kalkarlar. Bu sırada fonda
opera tarzında söylenen çok sesli bir müzik duyulmaktadır. Sözler ise Türkçedir ve
yer yer “haydi hep birlikte yürü zafere” sözleri duyulmaktadır. Golden sonra
oyuncular da sevinçle seyircilere doğru koşarlar. Formalarıyla yüzlerini kapatırlar ve
yüzleri görünmez olur. Formaları indirdiklerinde takım değişmiş, sıradan yüzler
yerlerini gerçek milli takıma ait yüzlere bırakmışlardır. Mehmet Yıldız, Mehmet
Topal ve Servet Çetin şimdi seyircilere doğru sevinç gösterileri yapmaktadırlar. Bu
sırada bekleme kulübesinde de sevinç vardır. Fatih Terim ise kararlı ve yalnız bir
şekilde, dimdik ayakta durmaktadır Tekrar başlangıçtaki görüntüye dönülür ve saha
en tepe noktasından üst açıda gösterilir. Dış ses “Türk futbolunun bir numaralı
destekçisi, Türkiye’nin Turkcell’i Milli Takım’ın yanında. Sonuna kadar.” der.
Ekranın alt köşesinde de şu yazı vardır: “Turkcell Milli Takımları Ana Sponsoru”.
Reklam Metninin Görsel Analizi: Futbol hem kendisi küresel kültürün bir
ürünüdür hem de küreselleştirici bir unsurdur. Turkcell’in hizmet alanı olan
telekomünikasyon sektörü de küreselleşmenin ana öğelerinden biridir. Bu iki
küreselleştirici güç iş birliği yapmaktadır ve Turkcell, Türk Milli Takımı’nın 2010
Dünya Kupasında yer almasını desteklediğini göstermektedir.
Futbol, kulüpler düzeyinde oynandığında farklı ülkelerden oyuncuları bir araya
getirmesi açından küreselleştirici bir güçtür. Ancak milli takımlar düzeyinde
oynandığında ise hem küreselleştirici hem de yerelleştirici yanları bulunmaktadır.
Küreselleştiricidir, çünkü başka ülkelerle karşılaşmayı ve rekabeti gerektirir.
Yerelleştiricidir, çünkü ülke olarak birlik içinde olmayı ve yerel özelliklere sahip
çıkmayı gerektirmektedir.
Reklamdaki ilk görüntü, büyük ve binlerce taraftarın birlikte coştuğu bir futbol
sahasıdır. Futbol sahaları hem biçim hem de işlev olarak birbirlerinin aynı özellikler
taşıyan mekânlar olarak standartlaşmışlardır. Dünyanın neresinde olursa olsun
233
böylesi bir mekân hemen tanınmaktadır. Bu anlamda futbol sahaları küresel
mimarinin örneklerindendirler ve küreselleşen kültürün göstergelerindendir.
Reklam müziği de küresel kültürün bir yansımasıdır, fakat yerel kültürle
bütünleşmiştir. Batı kültürünün ürünü olan opera, yerel kültürün en önemli sembolü
olan Türkçe ile bütünleşmiştir. Müziğin opera tarzında seçilmiş olması ancak yerel
dil ile seslendirilmesi göstermektedir ki Turkcell de hem opera gibi dünya çapında
saygın bir kurumdur ancak hem de Türkçe kadar yerel ölçekte güçlüdür.
Küresel kültürün önemli yansımalarından birisi yerel kimliklerin öne
çıkmasında görülmektedir. Bu reklamda da Türk Milli Takımı teknik direktörü Fatih
Terim “Biz kimiz?” diye sorarken Türk kimliği ile ilgili göndermelerde de
bulunmaktadır. Türk bayrağı gibi yerel kültüre ait en belirleyici sembol sahanın
hâkimidir. Her yer kırmızı beyazdır. Seyirciler de futbolcular da birlik ve beraberlik
içindedirler. Fatih Terim “Yetmiş milyonun bayramı, yetmiş milyonun bayrağıyız.
Biz milletiz.” derken başta Türk halkından kurulu olan takım, yerini gerçek Türk
Milli Takımı oyuncularına bırakır. Bu da Milli Takım’ın Türk halkının temsilcisi
olduğunu göstermektedir. Turkcell de Türk Milli Takımı’nın sponsorluğunu
üstlendiğine göre küresel dünyada Türk halkının temsilciliğini de üstlenmiş
görünmektedir. Terim, “Şimdi sahaya biz gibi çıkacağız ve diyeceğiz ki dünya
büyükse biz de büyüğüz.” diye seslenirken Turkcell’in de dünyada başarıyla büyüyen
bir şirket olduğu vurgulanmaktadır.
Özetle; Turkcell reklam filmi küresel ve yerel kültüre ait sembollerin bir arada
gösterildiği bir reklam filmidir ve aslında telekomünikasyon sektörü de hem küresel
ve hem de yerel nitelikler taşımaktadır. Turkcell de kurduğu mobil iletişim ağları ile
futbol gibi hem toplumları küresel dünyanın bir parçası yaparken hem de yerel
çözümler üretmek durumundadır. Dolayısıyla hem bir dünya hem de yerel bir
şirkettir.
234
Marka Adı: Vodafone
Ürün Adı: 3G Teknolojisi
Ürün Grubu: Telekomünikasyon Hizmetleri
Reklam Metninin Göstergeleri: Vodafone’un 3G teknolojisine ait reklam
filminde genç adam sabah kalkar ve dışarı çıkmak üzere hazırlanmaya başlar. Bu
arada sevgilisi yatakta uyumaktadır. Evi modern döşenmiş, geniş, ferahlık hissi veren
ve beyaz rengin hâkim olduğu bir mekândır. Bu sırada sözsüz ve ritimli elektronik
bir müzik de fonda devam etmektedir. Genç adam önce gömleğini giyer, cüzdanını
ve anahtarlığını cebine koyar. Sonra etrafına bakınır ve duvardaki dünya haritasını
söker, katlar, küçültür ve cebine koyar. Adından açık olan diz üstü bilgisayarındaki
internet sayfası ile birlikte bilgisayarını da kapatır, katlar, küçültür ve cebine koyar.
Devamında yine açık olan ve haber programının yayınlanmakta olduğunu
anladığımız LCD televizyonunu da kapatır, katlar, küçültür ve cebine koyar. Döner,
kütüphanesindeki kitaplara bakar ve onları da katlar, küçültür ve cebine koyar.
Ceketini giyer ve tam kapıdan çıkacakken döner ve yatakta uyuyan sevgilisini öper,
onu da katlar, küçültür, cebine koyar ve sokağa çıkar. Sokakta buranın bir Uzak
Doğu kenti olduğu dikkati çeker. Her taraf ışıl ışıldır. İnsanlar hızla sokakta
koşuşturmaktadırlar. Bu sırada cep telefonunu cebinden çıkarır ve bakar. Evde
bıraktığı sevgilisi hala yataktadır ve cep telefonunun ekranından öpücük
göndermektedir. Ardından dış bir ses “Vodafone 3G teknolojisi ile sevdiğiniz her
şeyi özgürce cebinizde taşıyın. Dünyanın en büyük uluslararası iletişim ağının bir
parçası olun. 3G ve ötesi çok yakında Vodafone ile Türkiye’de. Vodafone, anı yaşa”
der.
Reklam Metninin Görsel Analizi: Bu reklam, gündelik hayatımızda farklı
ortamları kullanarak yaptığımız pek çok şeyi yakında 3G teknolojisi ile küçük bir
iletişim cihazı aracılığıyla kolaylıkla yapabileceğimizi göstermektedir. Tüm eski
teknolojiler geride bırakılacaktır. Vodafone bu teknolojiyle yepyeni ve evde hâkim
olan renk gibi beyaz bir sayfa açmaktadır. Vodafone kullanıcıları bilgisayarını,
televizyonlarını, dünyanın her yerini gösteren haritalarını, kütüphanelerindeki tüm
235
kitaplarını ve hatta sevdikleriyle haberleşebilecekleri telefonlarını artık küçük ve çok
fonksiyonlu bir cihazla ceplerinde taşıyabileceklerdir. Değer verdikleri şeyleri
dünyanın neresine giderlerse gitsinler yanlarında götürebileceklerdir. Çünkü bu
teknoloji her an ve yerde kullanıma hazırdır. Dolayısıyla özgürce kullanılabilecektir.
Dünyanın her tarafıyla, Uzak Doğu’yla bile, uluslararası iletişim kurmak mümkün
olacaktır. Vodafone müşterileri bu sayede hem hızla akan hayatın bir parçası
olacaklar hem de yaşadıkları anın tadını çıkarabileceklerdir.
236
SONUÇ ve ÖNERİLER
Küreselleşme, son yıllarda sosyal çalışmacıların toplumsal yaşamdaki
değişimleri açıklama adına en fazla araştırma konusu yaptıkları alanların başında
gelmektedir. Küreselleşme süreci dünyayı yeniden şekillendirmekte ve toplumların
ekonomik,
siyasal
ve
sosyal
hayatlarıyla
birlikte
kültürel
yapılarını
da
değiştirmektedir. İletişim ortamlarının genişlemesine paralel olarak farklı toplumlar
arasındaki ilişkiler ağı güçlenmekte ve kültürler arası alışverişlerin oranları
çoğalmaktadır. Bu durum dünyadaki kültürel farklılıkların yok olacağı ve yerini
birörnek bir kültüre bırakacağı yönündeki kaygıları güçlendirmektedir.
Reklamcılık ekonomik ve kültürel yönleriyle küresel değişimlerin en fazla
etkilediği alanların başında gelmektedir. Bu bağlamda günlük yaşamda karşılaşılan
reklam mesajlarının küresel kültürün yaygınlaşmasında etkin bir rolünün olduğunu
söylemek mümkündür. Küresel ve yerel şirketlere ait reklam mesajları, benzer
kültürel değerleri ve sembolleri toplumlara sunarak ortak bir küresel kültürün
yaygınlaşmasına aracılık etmektedirler.
Bu çalışma kültürel küreselleşmenin reklam filmleri aracılığıyla sorgulanması
ve küresel kültüre ait değerlerden ve sembollerden hangilerinin reklam mesajlarında
yer bulduğunun belirlenmesi amacıyla yapılmıştır. Çalışmanın amaçları ve
varsayımları doğrultusunda oluşturulan veriler kullanılarak aşağıdaki sonuçlara
ulaşılmıştır:
Belirtilen dönemde yayınlanan reklam filmlerinin reklamveren açısından
sorgulanmasında görülmüştür ki reklemveren kurumların yaklaşık yarısı küresel
şirketlerdir. Küresel şirketlerin hâkim olduğu ürün-hizmet gruplarının başında
temizlik ve otomotiv ürünleri gelmektedir. Bu gruplardaki reklemveren firmaların
yaklaşık yüzde 80’i küresel şirketlerdir. Benzer biçimde telekomünikasyon
hizmetleri ve kişisel balkım ürünleri gurubundaki reklamveren firmaların yaklaşık
yüzde 70’i küresel şirketlerdir. Bu açıdan Türkiye’nin ekonomik alanda küresel
sermayenin yoğun etkisi altında olduğu kabul edilmektedir. Bununla birlikte kitle
iletişim araçları, elektronik donanım, finansal ürünler-hizmetler ve yiyecek
237
kategorilerindeki reklamveren oranları göstermektedir ki bugün için yerel şirketlerin
hâkim olduğu bu sektörlerde yakın gelecekte küresel şirketlerle yerel şirketler
arasında yoğun bir rekabet yaşanacaktır.
Küresel kültürün yerel kültürleri etkilediği ve değiştirdiği yönündeki temel
varsayım bu çalışma sonrasında da kabul edilmiştir. Küresel kültürü yansıttığı
öngörülen değerler, reklam filmlerinde tespit edilmişlerdir. Küresel dil olarak
sunulan İngilizcenin reklam filmlerinde en yoğun olarak kullanılan küresel kültür
sembolü olduğu görülmüştür. Reklamlarda yer alan sanal ortama yönelik mesajlar,
internetin hem reklamverenler hem de reklam şirketleri tarafından yoğun olarak
kabul gördüğünü ve topluma önerildiğini ifade etmektedir.
Yayınlanan reklamlarda küresel şirketler tarafından üretilen yiyeceklere,
müziklere, mekânlara, sporlara, giyimlere, profesyonellere, eğlencelere, ünlülere ve
teknolojilere yoğun olarak rastlanmıştır. Küresel kültürün simgeleri ve popüler
kültürün varlıkları haline gelen bu tür ürünler, reklam mesajları içerisinde
yinelenerek, Türk halkı tarafından da kabul edilir ürünler haline dönüşmektedirler.
Reklamlar bilimsellik, yenilikçilik, güvenli olma, çok fonksiyonluluk, hızlılık,
sınırsızlık, ekonomik olma gibi değerleri ürün ve hizmetlerin değerleriyle
ilişkilendirerek küresel kültürün değerleri haline dönüşmesini sağlamaktadırlar.
Türkiye’de yayınlanan reklam mesajlarında dini sembollere, farklı kimlikleri
açıklayan ifadelere, çevresel değerlere, temel hak ve özgürlüklere ilişkin
vurgulamalara yoğun olarak rastlanmamıştır. Bu nedenle reklamların küresel arenada
şiddetle tartışılan din, kimlik, hak ve özgürlükler ya da çevre koruma gibi değerlerin
yaygınlaştırılmasında etkin olmadıkları sonucuna ulaşılmıştır.
Küresel kültürün yaygınlaştırdığı değerler ile ürün-hizmet grupları arasındaki
bağlantı araştırıldığında herhangi bir anlamlı farklılık belirlenememiştir. İngilizce,
her kategori için ilk sıralarda yer bulan küresel kültür sembolü durumundadır. Bu
bağlamda her türlü ürün ya da hizmet reklamının küresel kültüre ait bir sembolü ya
da değeri yaygınlaştırabileceği düşünülmektedir.
238
Reklamveren şirketler açısından bir değerlendirme yapıldığında görülmüştür ki
küresel şirketler yerel şirketlere oranla bazı küresel kültür değerlerini ve sembollerini
daha fazla sahiplenerek yaygınlaştırmaktadırlar. Bilimsellik, hızlılık, yenilik,
farklılık, sağlıklı ve estetik görünme gibi değerler ile popüler kültürün ürettiği
yiyecekler,
ünlüler,
kıyafetler,
profesyoneller
ve
diller
bunların
başında
gelmektedirler.
Yayınlanan televizyon reklamlarında yerel kültüre ait değerler ve sembollerin
yoğun biçimde kullanılmadığı dikkat çekmektedir. Bu durum reklamların yerel
kültüre yönelik değerlerin ve sembollerin aktarılmasından çok küresel kültüre
yönelik değerlerin ve sembollerin aktarılmasına aracılık ettikleri düşüncesini
doğrulamaktadır.
İngilizcenin evrensel bir dil olarak kabul görmeye başladığına yönelik düşünce
bu çalışmayla da desteklenmektedir. Yayınlanan reklam mesajlarının yarısından
fazlasında İngilizce en az bir kelimeyle yer almaktadır. Marka adlarının yaklaşık
dörtte birinin İngilizce sözcük olarak tercih edildiği görülmektedir. Küresel şirketler
kadar yerel şirketler de küresel ekonominin bir parçası olmak adına İngilizceyi
kullanmaktadırlar. Bu sayede İngilizce, Türk kültürü içinde yaygınlaşmakta ve
Türkçenin kullanımını azaltarak evrenselleşmektedir.
Özetle; bu çalışma sonrasında görülmüştür ki reklam mesajları küresel kültürün
değerlerini ve sembollerini farklı kültürlere taşıyarak homojen bir kültür ortamının
yaratılmasına aracılık etmektedirler. Standartlaşan popüler kültürün ve ortak
değerlerin yaygınlaşmasına katkıda bulunmaktadırlar.
Kültürel küreselleşmenin reklam mesajlarına yansımalarını belirlemek
amacıyla yapılan bu çalışmanın ardından, ileride gerçekleştirilebilecek benzer
çalışmalara ilişkin şu önerileri sıralamak mümkündür:
1. Küreselleşmenin kültürel boyutuna ilişkin araştırmaların farklı kültür
ortamları için tekrarlanması gerekmektedir. Ancak bu sayede Türk
toplumunun küresel kültüre yönelik öğelerden nasıl etkilendiğini ve
239
yayılan küresel kültüre karşı alacağı tavrın belirlenebilmesi mümkün
olacaktır.
2. Küresel
kültüre
yönelik
araştırmaların
farklı
ülke kültürlerini
karşılaştıracak biçimde yenilenmesi yerinde olacaktır.
3. Araştırma farklı yayın kuşakları ya da farklı kanallar karşılaştırılarak
yinelenmeli ve reklam şirketlerinin de küresel kültüre olan katkıları
farklı araştırmalara konu edilmelidir.
4. Çokuluslu şirketlerin kültürel küreselleşmeye olan etkileri özel olarak
araştırılmalıdır.
5. Bu çalışma belirlenen otuz bir adet küresel kültür değeri ile
sınırlandırılmıştır. Ancak küresel kültüre ait farklı değerlerin tespiti
halinde araştırma yinelenmelidir.
6. Yabancı dillerin, özellikle de İngilizcenin, hem reklam filmlerinde hem
de diğer kültürel ortamlarda kullanımının daha geniş olarak
araştırılması gerekmektedir. Ayrıca Türkiye’de yayınlanan reklamlarda
İngilizce sözcüklerin kullanılmasına ilişkin sınırların belirlenmesine
yönelik tartışmaların başlatılması yerinde olacaktır.
7. Küresel kültürden en fazla etkilendiği bilinen grup olan gençler
üzerinde detaylı araştırmalar yapılmalıdır.
8. Küresel kültürün egemenliğine karşı yerel kültürlerin korunması
çabalarının desteklenmesine önem verilmesi gerekmektedir.
9. Yerel şirketler Türk kültürünü küresel alanda temsil edebilecek ürünler
geliştirmeli ve bu ürünleri standartlaştırılarak dünya geneline
yaygınlaştırmaya önem vermelidirler.
240
10. Yerel reklam şirketleri ve reklamveren firmalar mesajlarında küresel
kültüre ait sembol ve değerlerin hangilerine yer vereceklerine yönelik
bir hassasiyet geliştirmelidirler.
Kültürel çalışmaların yakın dönemde sosyal bilimler için en temel araştırma
alanlarından biri olmaya devam edeceği görülmektedir. Özellikle farklı kültürleri
tanımaya ve karşılaştırmaya dönük çalışmalar, araştırmacılar için ilgi çekici ve
zengin bir alan olarak karşımızda durmaktadır.
Ekonomik ve siyasi yönden güçlü ülkelerce üretilen kültürel ürünlerin dünyada
varolan yerel kültürleri değiştirerek birörnek yaşam modelleri oluşturdukları ve
standart düşünce biçimleri geliştirdikleri yönünde ciddi kaygılar bulunmaktadır.
Oysaki yeryüzündeki her yerel kültür aynı zamanda dünyadaki kültürel zenginliğin
bir parçası olarak kabul edilmeli ve korunmalıdır. Bu bağlamda her toplum küresel
dünyada kendi kültürel yaşam biçimlerini koruma, zenginleştirme ve başka
kültürlerle paylaşma amacıyla adımlar atmalıdır. Araştırma, bu anlamdaki çabalara
bir katkı sağlamak adına gerçekleştirilmiştir.
241
KAYNAKÇA
Aitchison, Jim (2009). Televizyon Reklamı Böyle Yapılır. (Çeviren: Aytül
Özen). İstanbul: MediaCat.
Akbulut, Örsan Ö. (2007). Küreselleşme, Ulus-Devlet ve Kamu Yönetimi,
Ankara: Türkiye ve Orta Doğu Amme İdaresi Enstitüsü.
Aktan, Coşkun Can (1998). “Globalleşme, Bölgeleşme ve Yerelleşme” Dış
Ticaret Dergisi, Yıl 3, Sayı 10, Temmuz. S: 1-5. http://www.canaktan.org/ canaktan_
personal/canaktan-arastirmalari/degisim/aktan-globallesme-bolgeselleme.pdf. Erişim
Tarihi: 26.11.2008
Aktan, Coşkun Can (2002). “Dünyadaki Yeni Trendler Çerçevesinde Devletin
Değişen Rolü ve Geçiş Ekonomileri”, Küreselleşme ve Geçiş Ekonomileri
Uluslararası Sempozyumu, Kırgızistan: Manas Üniversitesi Yayınları, No: 29.
Anholt, Simon (2003). Global Markaların Yerel Çuvallamaları. (Çeviren:
Gonca Canan). İstanbul: MediaCat Yayınları.
Aoki, Tamotsu (2003). “Çağdaş Japonya’da Küreselleşmenin Boyutları”, Bir
Küre Bin Bir Küreselleşme: Çağdaş Dünyada Kültürel Çeşitlilik. (Editörler:
Peter L. Berger ve Samuel P. Huntington). (Çeviren: Ayla Ortaç). İstanbul: Kitap
Yayınevi, 76-97.
Appadurai, Arjun (1996). Modernity at Large: The Cultural Dimensions of
Globalization. Minneapolis: University of Minnesota Press. http://site.ebrary.
com/lib/anadolu/docDetail.action?docID=10151083&p00=arjun+appadurai.
Erişim
Tarihi: 19.08.2008
Atasoy, Fahri (2005). Küreselleşme ve Milliyetçilik. İstanbul: Ötüken
Neşriyat A.Ş.
242
Arrighi, Giovanni (2005). “Globalization in World-Systems Perspective”.
Critical Globalization Studies (Edited By: Richard P. Appelbaum and William I.
Robinson). New York and London: Routledge, 33-44.
Aslan, Adnan (2002). “Küreselleşme ve Din”. Köprü Dergisi, 77. Sayı
http://www.koprudergisi.com/index.asp?Bolum=EskiSayilar&Goster=Yazi&YaziNo
=39. Erişim Tarihi: 07.03.2009
Aslanoğlu, Rana A. (1998). Kent, Kimlik ve Küreselleşme. Bursa: Asa
Yayınları.
Barber, Benjamin R. (2003). McWorld’a Karşı Cihad, (Çeviren: Eser Birey),
İstanbul: Cep Kitapları.
Barber, Benjamin R. (2007). “Cihad McDünyaya Karşı: Küreselcilik ve
Kabilecilik Dünyayı Nasıl Yeniden Şekillendiriyor?”, Yerel Kültürlerden Küresel
Stratejilere Küreselleşme, Kültür, Medeniyet. (Editör: Kudret Bülbül). (Çeviren
Haluk Özdemir). Ankara: Orient Yayınları, 125-150.
Barker, Chris (2004). The Sage Dictionary of Cultural Studies, London:
Sage Publications Ltd.
Bauman, Zygmunt (2002). Sosyolojik Düşünmek (Çeviren: Abdullah
Yılmaz). (3. Baskı). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
Bauman, Zygmunt (2006), Küreselleşme: Toplumsal Sonuçları (Çeviren:
Abdullah Yılmaz), (2. Baskı), İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
Beck, Ulrich (2000). What is Globalization? Cambridge: Cambridge
University Press.
Berger, Peter L. (1997). “Four Faces of Global Culture”. National Interest,
Fall, Issue: 49.
Berger, Peter L. (2003). “Küreselleşmenin Kültürel Dinamikleri”, Bir Küre
Bin Bir Küreselleşme: Çağdaş Dünyada Kültürel Çeşitlilik. (Editörler: Peter L.
243
Berger ve Samuel P. Huntington). (Çeviren: Ayla Ortaç). İstanbul: Kitap Yayınevi,
9-26
Berköz. Elif (1.3.2007). “Salyangoz Kadar Yavaş Yiyenler". Milliyet
Gazetesi, http://www.milliyet.com.tr/ 2007/01/03/cumartesi/cum02.html
Bolay, Süleyman Hayri (2002). “Küreselleşme ve Milli Kültürler”, Siyasi,
Ekonomik ve Kültürel Boyutlarıyla Küreselleşme. İstanbul: Ufuk Kitapları, 5569.
Bostancı, Naci (2003). Toplum ve Kültür, Sosyolojiye Giriş. (Editörler: İhsan
Sezal [vd.]). (2. Baskı), Ankara: Martı Kitap ve Yayınevi. 107-132.
Büyükuslu, Ali Rıza (2000). “Küreselleşmenin Sosyal ve Kültürel Hayata
Etkisi”, Küreselleşmenin İnsani Yüzü. (Derleyen: Veysel Bozkurt). İstanbul:
ALFA Basım Yayım Dağıtım Ltd. Şti., 115-128.
Brown, Lester R. (2003). Eko-Ekonomi: Dünya İçin Yeni Bir Ekonomi
Kurmak. (Çeviren: A. Yeşim Erkan). İstanbul: TEMA Vakfı
Campbell, Richard. Christopher R. Martin, Bettina Fabos (2008). Media &
Culture: An Introduction to Mass Communication, (6th Edition). Boston:
Bedford / St. Martin's.
Caudron, Shari (1994). “The Myth of the European Consumer: Despite the
Open Borders, Nationalism Thrives Still In”. Industry Week, Feb 21, 1994. Vol.
243, No.4 P: 28-36.
Cemalcılar, İlhan (1988). “Reklamın Gücü”. Dünyada ve Türkiye'de
Reklamcılık. (Hazırlayanlar: Ali Atıf Bir ve Fermani Maviş). Ankara: Bilgi
Yayınevi, 53-64
Cochrane, Allan and Kathy Pain (2004). “A Globalizing Society?”, A
Globalizing World. (Edited By: David Held). London: The Open University, 5-46.
244
Çoban, Savaş (2005). Küreselleşme, Ulus-Devlet: Azınlıklar ve Dil, İstanbul:
Su Yayınevi.
Dikici, Mehmet (2004). İnsanlığa Dayatılan Küreselleşme. Ankara: Ankara
Ticaret Odası.
Doğan, İsmail (2004). Sosyoloji - Kavramlar ve Sorunlar (6. Baskı). Ankara:
Pegem A Yayınları.
Drucker, Peter F. (2000). Yeni Gerçekler (Çeviren: Birtane Karanakçı). (7.
Baskı). Ankara: Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları.
Duncan, Tom and Jyotika Ramaprasad (1995), "Standardized Multinational
Advertising: The Influencing Factors," Journal of Advertising, Fall95, Vol. 24
Issue 3, 55-68.
Durugönül, Esma (2003). “Küreselleşme ve Toplumlar” Sosyolojiye Giriş.
(Editörler: İhsan Sezal [vd.]). (2. Baskı), Ankara: Martı Kitap ve Yayınevi. 593-617.
Ekelund, Jr. Robert B. ve Davis S. Saurman (1999). Reklam ve Piyasa Süreci.
(Çeviren: Vural Savaş). Ankara: Liberte Yayınları,
Elden, Müge (2003). Reklam Yazarlığı. İstanbul: İletişim Yayınları
Elden Müge (2005). “Glokal Reklam Kampanyalarında Yaratıcılığın Önemi”.
Bilig: Türk Dünyası Sosyal Bilimler Dergisi. Kış, Sayı 32: Ankara: Ahmet Yesevi
Üniversitesi. 65-82 http://www.yesevi.edu.tr/bilig/biligTur/pdf/32/65-82.pdf. Erişim
Tarihi: 19.01.2009
Elden, Müge ve Sinem Yeygel (2006). Kurumsal Reklamın Anlattıkları.
İstanbul: Beta Basım Yayın Dağıtım
Eliot, T. S. (1981). Kültür Üzerine Düşünceler, (Çeviren: Sevim
Kantarcıoğlu), Ankara: Kültür Bakanlığı Yayınları.
245
Erözden, Ozan (t.y.). “STK’lar ve Hukuki Çerçevede Yenilik Talepleri Üzerine
Notlar”, Merhaba Sivil Toplum (Editör: Taciser Ulaş), Helsinki Yurttaşlar Derneği
Yayın Dizisi, 10.
Erichsen, Gerald (2009). “About.com: Spanish Language”, Spanish's
Arab Connection
-
Moorish
Invasion
Added
to
Spanish Vocabulary.
http://spanish.about.com/cs/historyofspanish/a/arabicwords.htm.
Erişim
Tarihi:
12.07.2009.
Eşkinat, Rana ve Erol Kutlu (2005). Dünya Ekonomisi. Eskişehir: Anadolu
Üniversitesi, Eğitim Sağlık ve Bilimsel Araştırma Çalışmaları Vakfı, Yayın No: 150.
Featherstone, Mike (1990). Global Culture: Nationalism, Globalization and
Modernity: a Theory, Culture & Society Special Issue. (Edited By: Mike
Featherstone). London: Sage Publication.
Ferraro, Rosellina and Rosemary L. Avery (Fall 2000). “Brand Appearances
on Prime-Time Television”, Journal of Current Issues and Research in Advertising,
Volume 22, Number 2, 1-15.
Ferle, Carrie La and Steven M Edwards (Winter 2006). “Product Placement:
How Brands Appear on Television” Volume 35, Number 4, 65-86.
Field,
John
and
Mal
Leicester
(2000)
Lifelong
Learning-
Education Across the Lifespan. Florence, KY, USA: Taylor & Francis,
Incorporated.
http://site.ebrary.com/lib/anadolu/docDetail.action?docID=10017838
&p00 =lifelong%20learning. Erişim Tarihi: 23.01.2008
Flew, Terry and Stephen McElhinney (2006). “Globalization and the Structure
of New Media Industries” Handbook of New Media: Social Shaping and Social
Consequences of ICTs (Edited by: Leah A. Lievrouw and Sonia Livingstone),
London : SAGE Publications, 287-306.
Florenthal, Bella and Aviv Shoham (1999). “An Israeli Study on the
Effectiveness of Standardized Television Commercials” European Advances in
246
Consumer Research, Volume 4, (Edited By: Bernard Dubois and Tina M. Lowrey
and L. J. Shrum), Marc Vanhuele, Provo, UT: Association for Consumer Research,
Pages: 325-331. http://www.acrwebsite.org/volumes/display.asp?id=11097
Friedman, Thomas L. (2003). Lexus ve Zeytin Ağacı: Küreselleşmenin
Geleceği (Çeviren: Elif Özsayar). (3. Baskı). İstanbul: Boyner Yayınları.
Friedman, Thomas L. (2006). Dünya Düzdür - Yirmi Birinci Yüzyılın Kısa
Tarihi. (Çeviren: Levent Cinemre), (2. Baskı). İstanbul: Boyner Yayınları.
Fukuyama, Francis (2003). “Tarihin Sonu mu?” Tarihin Sonu mu? Francis
Fukuyama v.d. (Derleyenler: Mustafa Aydın ve Ertan Özensel), (Çeviren: Yusuf
Kaplan), (2. Baskı). Ankara: Vadi Yayınları, 22-49.
Gegez, A. Ercan (2008). “Kültürel Çevre” Küresel Pazarlama Yönetimi.
İstanbul: Beta Basım, Yayım, Dağıtım A.Ş. 123-163.
Giddens, Anthony (2000a). “Anthony Giddens and Will Hutton in
Conversation”, Global Capitalism (Edited By: Will Hutton ve Anthony Giddens).
New York: The New York Press.
Giddens Anthony (2000b).
Sosyoloji (Editörler: Hüseyin Özel ve Cemal
Güzel). Ankara: Ayraç Yayınevi.
Giddens, Anthony (2000c). Elimizden Kaçıp Giden Dünya: Küreselleşme
Hayatımızı Nasıl Yeniden Şekillendiriyor? (Çeviren: Osman Akınhay). İstanbul:
Alfa Basım Yayım Dağıtım.
Giddens, Anthony (2004). Modernliğin Sonuçları (3. Baskı). (Çeviren: Ersin
Kuşdil). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
Giddens, Anthony (2005). Sosyoloji: Kısa Fakat Eleştirel Bir Giriş (Çeviren:
Ülgen Yıldız Battal). Ankara: Phoenix Yayınevi.
Golding, Peter (2003). “Küresel Köy mü, Kültürel Yağma mı? İletişim
Devriminin Eşitsiz Mirası”, Kapitalizm ve Enformasyon Çağı: Küresel İletişim
247
Devriminin Politik Ekonomisi. (Editörler: Robert McChesney, Ellen Meiksins
Wood, John Bellamy Foster), (Çevirenler: Nil Senem Çınga, Erhan Baltacı, Özge
Yalçın), Ankara: Epos Yayınları, 85-105.
Gökçe, Orhan (1995). İçerik Çözümlemesi. Konya: Selçuk Üniversitesi,
İletişim Fakültesi Yayınları, No:1.
Gripsrud, Jostein (2006). “Semiotics: Signs, Codes and Cultures”, Analysing
Media Texts (Edited By: Marie Gillespie and Jason Toynbee). England: Open
University Press
Güleş, Hasan Kürşat ve Hasan Bülbül (2004). Yenilikçilik: İşletmeler İçin
Stratejik Rekabet Aracı. Ankara: Nobel Yayın
Günsoy, Bülent (2006). Küreselleşme: Bir Varoluş Çözümlemesi. Bursa:
Ekin Kitabevi.
Güvenç, Bozkurt (1994). İnsan ve Kültür. (6. Baskı) İstanbul: Remzi
Kitabevi.
Habermas, Jurgen (2002). Küreselleşme ve Milli Devletlerin Akibeti (Siyasi
Denemeler). (Çeviren: Medeni Beyaztaş), İstanbul: Bakış Yayınları.
Haktankaçmaz, Gülay (1.Şubat.2005). “Şimdi de AB Kremalı Reklamlar”.
Marketing Türkiye, Yıl:3, Sayı: 69, 60-62.
Hall, Stuart (1998a). “Yerel ve Küresel: Küreselleşme ve Etniklik”, (Çeviren:
S. Hakan Tuncel), Kültür, Küreselleşme ve Dünya-Sistemi: Kimlik Temsilinin
Çağdaş Koşulları. (Editör: Anthony D. King), Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları,
39-61.
Hall, Stuart (1998b). “Eski ve Yeni Kimlikler”, (Çevirenler: Gülcan Seçkin ve
Ümit Hüsrev Yolsal), Kültür, Küreselleşme ve Dünya-Sistemi: Kimlik Temsilinin
Çağdaş Koşulları. (Editör: Anthony D. King), Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları,
65-96.
248
Hardt, Michael ve Antonio Negri (2008), “İmparatorluk Olarak Küreselleşme”,
Küresel Dönüşümler: Büyük Küreselleşme Tartışması, (Edited By: David Held
ve Anthony McGrew), (Çeviren: Cemil Boyraz), Ankara: Phoenix Yayınevi.
Hart, Stuart L. (2008). “Harvard Business Review Dergisinden Seçmeler Yeşilleşmenin Ötesi: Sürdürülebilir Bir Dünya İçin Öneriler”, Yeşil İş Stratejisi
(Çeviren: Ahmet Kardam). İstanbul: Türkiye Metal Sanayicileri Sendikası.
Held, David (1995). Democracy and the Global Order: From the Modern
State to Cosmopolitan Governance. Cambridge: Polity Press.
Held, David., Anthony McGrew, David Goldblatt and Jonathan Perraton
(1999). Global Transformations: Politics, Economics and Culture. Cambridge:
Polity Press.
Hills, Jill (2002). The Struggle For Control of Global Communication: The
Formative Century. Urbana: University of Illinois Press.
Hjarvard, Stig (2004). “From Bricks to Bytes: “The Mediatization of a Global
Toy Industry”. European Culture and the Media. (Edited By: Ib Bondebjerg and
Peter Golding). GBR: Intellect Ltd.
Hobden, Steve ve Richard Wyn Jones (1997). “World-System Theory”, The
Globalization of Word Politics, An Introduction to İnternational Relations.
(Edited By: John Boylis and Steve Smith). England: Oxford University Press. 125145
Human
Development
Report
(1998).
“Overview:
Changing
Today's
Consumption Patterns for Tomorrow's Human Development”, United Nations
Development Programme (UNDP), http://hdr.undp.org/en/media/hdr_1998_en_
overview.pdf. Erişim Tarihi: 17.08.2008
Huntington, Samuel P. (2004). Medeniyetler Çatışması ve Dünya Düzeninin
Yeniden Kurulması, (Çevirenler: Mehmet Turhan ve Y.Z. Cem Soydemir), (3.
Baskı), İstanbul: Okuyan Us Yayınları
249
Jameson, Fredric (2000). “Globalization and Political Strategy”, New Left
Review, No. 4, July-August. S: 49-68 http://www.newleftreview.org/?getpdf=
NLR23803&pdflang=en. Erişim Tarihi: 13.08.2008
Jones, John Philip (2006). Masallar ve Gerçeklerle Reklamcılık:
Reklamcılığın Doğru Bilinen 28 Yanlışı. (Çeviren: Aytül Özer). İstanbul: MediaCat
Keegan, Warren and Mark C. Green (2003). Global Marketing. (3th Edition).
Upper Saddle River, N.J: Prentice Hall.
Kendall, Diana (2007). Sociology in Our Times (6th Edition). Australia:
Thomson/Wadsworth
Keohane, Robert O. ve Joseph S. Nye Jr. (2008). “Küreselleşme: Yeni Olan
Ne? Olmayan Ne? (Ve Ne Olmuş Yani)” (Çeviren: Mehmet Celil Çebeci), Küresel
Dönüşümler: Büyük Küreselleşme Tartışması (Edited By: David Held ve Anthony
McGrew), Ankara: Phoenix Yayınevi.
Keping,
Yu
(2003).
“Americanization,
Westernization,
Sinification:
Modernization or Globalization in Chine?” Global America?: The Cultural
Consequences of Globalization. (Edited By: Ulrich Beck, Natan Sznaider and
Rainer Winter, Liverpool: Liverpool University Press. 134-149.
Kızılçelik, Sezgin (2003). Küreselleşme ve Sosyal Bilimler (2. Baskı).
Ankara: Anı Yayıncılık.
King, Anthony (1998). “Küresel, Kent ve Dünya”, Kültür, Küreselleşme ve
Dünya Sistemi: Kimlik Temsilinin Çağdaş Koşulları. (Derleyen: Anthony D.
King), (Çevirenler: Gülcan Seçkin ve Ümit Hüsrev Yolsal). Ankara: Bilim ve Sanat
Yayınları, 187-193.
Kongar,
Emre
(2005).
Küresel
Terör
ve
Türkiye:
Huntington, 11 Eylül. (9. Baskı). İstanbul: Remzi Kitabevi.
Küreselleşme,
250
Kongar, Emre (2007). Küreselleşme ve Kültürel Farklılıklar Çerçevesinde
Ulusal Kültür. (http://www.kongar.org/makaleler/mak_ku.php). Erişim Tarihi:
05.01.2008
Kongar, Emre (2009). Küreselleşme, Mikro Milliyetçilik, Çok Kültürlülük,
Anayasal Vatandaşlık. (http://www.kongar.org/makaleler/mak_ kum.php). Erişim
Tarihi: 09.03.2009
Kraidy, Marwan M. (2005). Hybridity or the Cultural Logic of
Globalization. Philadelphia, PA, USA: Temple University Press, p: 16. http://site.
ebrary.com/lib/anadolu/Doc?id=10180180&ppg=31. Erişim Tarihi: 23.09.2008
Küçükerdoğan, Rengin (2009). Reklam Nasıl Çözümlenir?: Reklam
İletişiminde Göstergeler ve Stratejiler. İstanbul: Beta Basım Yayın Dağıtım.
Latouche, Serge (1993). Dünyanın Batılılaşması. (Çeviren: Temel Keşoğlu).
İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
Poster, Mark (2006). “Culture and New Media: A Historical View” Handbook
of New Media: Social Shaping and Social Consequences of ICTs. (Edited by:
Leah A. Lievrouw and Sonia Livingstone), London : SAGE Publications, 134-140.
Macionis, John J. (2001). Sociology. (8th. Edition). Upper Saddle River, N.J.:
Prentice Hall.
Mackay, Hugh (2004). “The Globalization of Culture”, A Globalizing
World?: Culture, Economics, Politics. (Edited By: David Held). London: The
Open University, 47-84
Madran, Canan (2008). “Tutundurma Stratejileri”, Küresel Pazarlama
Yönetimi. İstanbul: Beta Basım Yayım Dağım A.Ş., 443-490
Manisalı, Erol (2004). Kapitalizmin Temel İçgüdüsü. (3. Baskı). İstanbul:
Derin Yayınları.
251
Marshall, Gordon (1999). Sosyoloji Sözlüğü. (Çevirenler: Osman Akınhay ve
Derya Kömürcü). Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları.
Matsuura, Koichiro (2008). “International Year of Languages: Languages
Matter!”
http://unesdoc.unesco.org/images/0015/001544/154400e.pdf.
Erişim
Tarihi: 05.04.2009
Mattelart, Armand (2005). İletişimin Dünyasallaşması. (Çeviren: Halime
Yücel). İstanbul: İletişim Yayınları.
Mattelart, Armand ve Érik Neveu (2007). Kültürel İncelemelere Giriş.
(Çeviren: Hüsnü Dilli). İstanbul: İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları.
McLuhan, Marshal ve Quentin Fiore (2005). Yaradanımız Medya Medyanın Etkileri Üzerine Bir Keşif Yolculuğu. (Çeviren: Ünsal Oskay), İstanbul:
Merkez Kitapçılık Yayıncılık San. Ve Tic. A.Ş.
McPhail,
Thomas
L.
(2002).
Global
Communication:
Theories,
Stakeholders and Trends. Boston: Allyn and Bacon.
Miller, Lynn H. (1990). Global Order: Values and Power in International
Politics (2. Edition). USA: Westview Press.
Mooij,
Marieke
de
(2005).
Global
Marketing
and
Advertising:
Understanding Cultural Paradoxes. (2th Edition). London: Sage Publications.
Mueller,
Barbara
(2006).
Dynamics
of
International
Advertising:
Theoretical and Practical Perspectives. New York: Peter Lang.
Myers, Greg (1999). Ad Worlds: Brands, Media, Audiences. London:
Arnold.
Niaz, Ahmed (2000). Cross-Cultural Content Analysis of Advertising from
the United States and India. www.dissertation.com/library/1120842a.htm. Erişim
Tarihi: 18.07.2008
252
Oktik, Nurgün (2006). “Globalleşme ve Yüksek Öğrenim”, Doğu Batı
Düşünce Dergisi. (3. Baskı). Yıl:5, Sayı:18 Ankara: Doğu Batı Yayınları.
Oommen, T.K. (2006). “On the Hıstorıcıty of Globalızatıon: Constructıon and
Deconstructıon of Others”, Social Change in the Age of Globalization (Editors:
Jing Tiankui, Masamichi Sasaki, Li Peilin), Boston, MA, USA: Brill Academic
Publishers. http://site.ebrary.com/lib/anadolu/Doc?id=10234799&ppg=15
Özkalp, Enver (2003). Sosyolojiye Giriş (12. Baskı). Eskişehir: T.C. Anadolu
Üniversitesi. Eğitim, Sağlık ve Bilimsel Araştırma Çalışmaları Vakfı; Yayın No. 140
Öymen, Onur (2000). Geleceği Yakalamak: Türkiye’de ve Dünyada
Küreselleşme ve Devlet Reformu. İstanbul: Remzi Yayınevi.
Öztürk, Nurettin (2007). “Finansal Küreselleşme ve Küresel Sermaye
Akımları”, Küreselleşme Üzerine Notlar (Editör: Oğuz Kaymakçı). Ankara: Nobel
Yayınları, 251-287
Pluempavarn, Patchareeporn ve Niki Panteli (2008). “Building Social Identity
Through Blogging”, Exploring Virtuality Within and Beyond Organizations:
Social, Global and Local Dimensions (Edited By: Panteli, Niki ve Mike Chiasson).
New York: Palgrave Macmillan, 195-212
Parekh, Bhikhu (2002). Çokkültürlülüğü Yeniden Düşünmek. Kültürel
Çeşitlilik ve Siyasi Teori. Çev. Bilge Tanrıseven. Ankara: Phoenix Yayınları
Pells, Richard (2002). American Culture Goes Global, or Does It? Chronicle
of Higher Education, April 12. http://chronicle.com/free/v48/i31/31b00701.htm.
Perrons, Diane (2004). Globalization and Social Change: People and Places
in a Divided World. London: Routledge.
Peters, John Durham (2004). “Media and Communication”, The Blackwell
Companion to Sociology (Edited By: Judith R. Blau). Malden, Mass: Blackwell
Publication.
253
Provenzo Jr., Eugene F., Arlene Brett and Gary N. McCloskey (1999).
Computers, Curriculum, and Cultural Change: An Introduction For Teachers.
Mahwah, N.J.: L. Erlbaum Associates.
Rifat, Mehmet (1998). XX. Yüzyılda Dilbilim ve Göstergebilim Kuramları:
Tarihçe ve Eleştirel Düşünce. İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
Ritzer, George (1998). Toplumun McDonaldlaştırılması: Çağdaş Toplum
Yaşamının Değişen Karakteri Üzerine Bir İnceleme. (Çeviren. Şen Süer Kaya),
İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
Ritzer, George ve Todd Stillman (2003). “Assessing McDonaldization,
Americanization
and
Globalization”,
Global
America?:
The
Cultural
Consequences of Gobalization. (Edited By: Ulrich Beck, Natan Sznaider and
Rainer Winter), Liverpool: Liverpool University Press.
Ritzer, George (2004). The Globalization of Nothing. Thousand Oaks,
California: Pine Forge Press
Robertson, Roland (1999). Küreselleşme: Toplum Kuramı ve Küresel
Kültür (Çeviren: Ümit Hüsrev Yolsal). Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları.
Roche, Maurice (2000). Megaevents and Modernity: Olympics, Expos and
the Growth of Global Culture. London, UK: Routledge. http://site.ebrary.com/lib/
anadolu/Doc?id=10054213&ppg=140
Rothenberg, David and Wandee J. Pryor (2005). “The World as We Found It”
(Edited by: David Rothenberg, and Wandee J. Pryor). Writing the World: On
Globalization. Cambridge, MA, USA: MIT Press, http://site.ebrary.com/lib/
anadolu/Doc?id=10173654&ppg=13
Rotzoll, Kim B.(2003). “Advertising in Contemporary Society: Perspectives
Toward Understanding” Columbus, OH: Grid, 1976’dah aktaran Jing Zhang ve
Sharon Shavitt “Cultural Values in Advertisements to the Chinese X-Generation”,
Journal of Advertising, Vol.32, No 1, Spring 2003, s.31
254
Said, Edward W. (2004). Kültür ve Emperyalizm: Kapsamlı Bir Düşünsel
ve Siyasal Sorgulama Çatışması. (Çeviren: Necmiye Alpay). İstanbul: Hil Yayın
Saranga, Aslan (13 Aralık 2007). “İş Dünyasına Yön Verenler - Aslan
Saranga: Önceleri Biz Giderdik, Şimdi Yabancılar Yeliyor”, Zaman Gazetesi,
http://www.zaman.com.tr/haber.do?haberno=624447, Erişim Tarihi: 17.Mart.2009
Sarıbay, Ali Yaşar (2002). “Kültürel Bir Olgu Olarak Küreselleşme”, Siyasi,
Ekonomik ve Kültürel Boyutlarıyla Küreselleşme. İstanbul: Ufuk Kitapları, 45-54
Sarıbay, Ali Yaşar (2004). Modernitenin İronisi Olarak Küreselleşme,
İstanbul: Everest Yayınları.
Saunders, Frances Stonor (2004). Parayı Verdi Düdüğü Çaldı - CIA ve
Kültürel Soğuk Savaş. (Çeviren: Ülker İnce), İstanbul: Doğan Kitap.
Schirato, Tony (2003). Understanding Globalization. London, GBR: Sage
Publications,
Incorporated,
p:
155.
http://site.ebrary.com/lib/anadolu/Doc?id=
10080853&ppg=159
Scott, David Meerman (2009). Pazarlamanın ve İletişimin Yeni Kuralları:
Alıcılara Doğrudan Ulaşmak İçin Basın Bültenleri, Bloglar, Pod Yayını, Viral
Pazarlama ve Online Medyadan Nasıl Faydalanılır? (Çeviren:Nadir Özata).
İstanbul: MediaCat
Selamoğlu, Ahmet (2000). “Yoğunlaşan Sosyal Sorunlarıyla Küreselleşme”,
Küreselleşmenin İnsani Yüzü. (Editör: Veysel Bozkurt). İstanbul: Alfa Basım
Yayım Dağıtım Ltd. Şti.
Sevinç,
Yansımaları”,
Müzeyyen
(2006).
Küreselleşme:
“Evrensel
Ahlâk
ve
ve
Yerel
Değerler.
Değerlerin
(Editörler:
Eğitime
Yurdagül
Mehmedoğlu, Ali Ulvi Mehmedoğlu). İstanbul: Litera Yayıncılık. 206-237.
Sezen, Seriye (2009). Çin'in İkinci Uzun Yürüyüşü. Ankara: Türkiye ve Orta
Doğu Amme İdaresi Enstitüsü.
255
Sharma, K.L. (2001). “Hint Devleti ve STÖ’ler: Bazı Düşünceler”, Sivil
Toplum Örgütleri: Neoliberalizmin Araçları mı, Halka Dayalı Alternatifler mi?
(Çeviren: Işık Ergüden), İstanbul: Dünya Yerel Yönetim ve Demokrasi Akademisi,
Demokrasi Kitaplığı.
Sinanoğlu, Oktay (2005). Bir Nev-York Rüyası: “Bye-Bye” Türkçe. (23.
Baskı), İstanbul: Otopsi Yayınları.
Singer, Bayla (2003). Like Sex with Gods: An Unorthodox History of
Flying. Texas: A & M University Press.
Slaughter, Anne Marie (2004). A New World Order. New Jersey: Princeton
University Press.
Steger, Manfred B. (2006). Küreselleşme (Çeviren: Abdullah Ersoy). Ankara:
Dost Kitabevi.
Stevenson, Robert L. (1994). Global Communication in the Twenty-First
Century. New York: Longman.
Strange, Susan (2008). “Devletlerin Azalan Otoritesi”, Küresel Dönüşümler:
Büyük Küreselleşme Tartışması, (Edited By: David Held ve Anthony McGrew),
(Çev: Cemil Boyraz), Ankara: Phoenix Yayınevi.
Suárez-Orozco, Marcelo M. and Desirée Baolian Qin-Hilliard (2004).
Globalization: Culture and Education in the New Millennium. Ewing, NJ, USA:
University of California Pres.
Sutherland, Max ve Alice K. Sylvester (2000). Reklam ve Tüketici Zihni
(Çeviren: İnci Berna Kalınyazgan). İstanbul: MediaCat Kitapları.
Şafak, Elif
(27.01.2009). “Kriz, Edebiyat Dünyasını Nasıl Etkiledi?”,
Zaman Gazetesi, http://www.zaman.com.tr/yazar.do?yazarno=1070
256
Teeple, Garry (2000). What is Globalization? (Edited By: Stephen MacBride
and John Wiseman). Globalization and its Discontents. New York, NY USA:
Palgrave Publishers, 9-23.
Tek, Ömer Aybars (2006). Pazarlamada Değer Yaratmak: Pazarlamada
Değer Çağı: Türkiye'de Değer Pazarlaması (Editör: Zuhal Doğan). İstanbul:
Hayat Yayıncılık.
Tekinay, N. Aslı (1.Mayıs.2003). “Media Pulse”. Capital Aylık İş ve
Ekonomi Dergisi. http://www.capital.com.tr/haber.aspx?HBR_KOD=698
Tolan, Barlas (1996). Toplum Bilimlerine Giriş. (4. Baskı). Ankara: Murat &
Adım.
Trouillot, Michel-Rolph (2003). Global Transformations: Anthropology and
The Modern World. Houndmills: Palgrave Macmillan
Tuna, Banu (18.Ocak.2008). “Dünya Sinema Endüstrisinde Üçüncü
Nollywood”, Milliyet Gazetesi, http://hurarsiv.hurriyet.com.tr/goster/haber.aspx?id=
8016485&tarih=2008-01-18
Tutal, Nilgün (2005). Küreselleşme, İletişim, Kültürlerarasılık. İstanbul:
Kırmızı Yayınları.
Turhan, Mümtaz (1972). Kültür Değişimleri, (2. Baskı). İstanbul: Başbakanlık
Kültür Müsteşarlığı Kültür Yayınları.
Uygun, Gökçe (24.Aralık.2007). “Alışveriş Değil Turistik Gezi”, Cumhuriyet
Gazetesi, 12.
Vardar, Nükhet (01.01.2005). “Çay ve Simit Nasıl Marka Oldu?”, Marketing
Türkiye Dergisi, Yıl: 3, Sayı: 67, http://www.marketingturkiye.com/yeni/Yazarlar/
Diger_Yazilar. aspx?id=328
Wallerstein, Immanuel (1998). Jeopolitik ve Jeokültür: Değişmekte Olan
Dünya-Sistem Üzerine Denemeler (Çeviren: Mustafa Özel). İstanbul: İz Yayıncılık
257
Wallerstein,
Immanuel
(1999).
“Interview
with
Prof.
Immanuel
Wallerstein”, Interviewers: Anand Kumar and Frank Welz. Paris, Maison de
Sciences de l’Homme, June 25. (http://www.zmk.uni-freiburg.de/Wallerstein/
wallitext.htm ). Erişim Tarihi: 05.03.2009
Wallerstein, Immanuel (2002a). Ütopistik: Ya Da 21. Yüzyılın Tarihsel
Seçimleri (Çeviren: Taylan Doğan). İstanbul: Aram Yayıncılık.
Wallerstein, Immanuel (2002b). Tarihsel Kapitalizm (Çeviren: Nemciye
Alpay). (3. Baskı). İstanbul: Metis Yayınları.
Wallerstein, Immanuel (2003). Bildiğimiz Dünyanın Sonu: Yirmi Birinci
Yüzyıl İçin Sosyal Bilim (Çeviren: Tuncay Birkan), (2. Baskı). İstanbul: Metis
Yayınları.
Wallerstein, Immanuel (2004a). Modern Dünya-Sistemi. Kapitalist Tarım ve
16. Yüzyıl’da Avrupa Dünya Ekonomisinin Kökenleri. 1. Cilt (Çeviren. Latif
Boyacı). İstanbul: Bakış Yayınları.
Wallerstein, Immanuel (2004b). Amerikan Gücünün Gerileyişi: Kaotik Bir
Dünyada ABD. (Çeviren: Tuncay Birkan). İstanbul: Metis Yayınları
Waters, Malcom (2001). Globalization. London and New York: Routledge.
Williamson, Judith (2001). Reklamların Dili: Reklamlarda Anlam ve
İdeoloji. (Çeviren: Ahmet Fethi). Ankara: Ütopya Yayınevi
Wimmer, Roger D. and Joseph R. Dominic (2006). Mass Media Research:
An Introduction. (8th Edition). Australia: Thomson/Wordsworth.
Wright, David C. (2001). History of China. U.S.A.: Greenwood Publishing
Group, Incorporated
Yeates, Nicola (2001). Globalization and Social Policy. London: Sage
Publications Ltd.
258
Yeniçeri, Özcan (2005). Küreselleşme Karşısında Milliyetçilik ve Kimlik.
İstanbul: IQ Kültür Sanat Yayıncılık.
Yılmaz, Aytekin (2007). Romantizmden Gerçeğe Küreselleşme. Ankara:
Minima Yayıncılık.
Yusufoğlu, Yalçın (2005a). Küreselleşme@imperialism.com, İstanbul: Belge
Yayınları.
Yusufoğlu,
Yalçın
(2005b).
Musa’dan,
Maradona’ya:
Kültürün
Küreselleşmesi. İstanbul: Troya Yayıncılık.
Zengingönül, Oğul (2004). Yoksulluk, Gelişmişlik ve İşgücü Piyasaları
Ekseninde Küreselleşme. Ankara: Adres Yayınları.
--------------- (2001). “Başyazı” Sivil Toplum Örgütleri: Neoliberalizmin
Araçları mı, Halka Dayalı Alternatifler mi?. Dünya Yerel Yönetim ve Demokrasi
Akademisi. (Çeviren: Işık Ergüden). İstanbul: Demokrasi Kitaplığı. 11-42.
--------------- (2008). “Blog Nedir”. (http://www.blognedir.com/blogrehberi/
blog-nedir.html). Erişim Tarihi: 03.10.2009
--------------- (2008). Dünyada McDonald’s, http://www.mcdonalds.com.tr/
McDonaldsInternational.asp?mainId=0&subId=0, Erişim Tarihi: 20.Nisan.2008
--------------- (2000a). The Globalization Website. “Globalization Theories:
World-System
Theory”,
(http://www.sociology.emory.edu/globalization/
theories01.html). Erişim Tarihi: 02.04.2006
--------------- (2000b). The Globalization Website. “Globalization Theories:
World
Culture
Theory”,
(http://www.sociology.emory.edu/globalization/
theories03.html). Erişim Tarihi: 02.04.2006
--------------- (2000c) The Globalization Website. “Does Globalization
Diminish Cultural Diversity?” Globalization Issues (http://www.sociology.emory.
edu/ globalization/issues05.html) Erişim Tarihi: 02.04.2006
259
--------------- (2008a). Globalization101.org, (A Project of The Levin Institute),
“Culture: Introduction”. (http://www.globalization101.org/index.php?file=issue&
pass1=subs&id=119). Erişim Tarihi: 18.Mart.2008
--------------- (2008b). Globalization101.org, (A Project of The Levin Institute),
“The
Influence
of
U.S.
Corporations
on
Local
Mores”.
globalization101.org/index.php?file=issue& pass1=subs&id=121
http://www.
Erişim
Tarihi:
18.Mart.2008
--------------- (2008c). Globalization101.org (A Project of The Levin Institute),
“Protecting Languages”, http://www.globalization101.org/index.php?file=issue&
pass1=subs&id=139 Erişim Tarihi: 21.Mart.2008
--------------- (2008d). Globalization101.org (A Project of The Levin Institute),
“The Dominance of the American Market”, http://www.globalization101.
org/index. php?file=issue& pass1=subs&id=122 Erişim Tarihi: 21.Mart.2008
--------------- (2008). “Languages and Multilingualism”. UNESCO United
Nations
Educational,
Scientific
and
Cultural
Organization,.
http://www.unesco.org/en/languages-and-multilingualism. Erişim Tarihi: 29.03.2009
---------------
(2009).
“Tarihçe”
Migros
Ticaret
A.Ş.
http://www.
migroskurumsal.com/Icerik.aspx?IcerikID=4. Erişim Tarihi: 03.04.2009
--------------- (2004). Reklam Yıllığı. Bilişi(m)edya. İstanbul: Bilişim Medya
Yayıncılık ve Tanıtım Hizmetleri A.Ş.
-------------- (26.Mayıs.2007). “Toscani, Mavi'ye Akdenizlilik Katacak”
Radikal Gazetesi. http://www.radikal.com.tr/haber.php?haberno=222333, Erişim
Tarihi: 09.Ocak.2009
--------------- (2004). Türkiye Radyo Televizyon Kurumu – TRT (Yapımcı).
(23.01.2004) 45 Dakika (Televizyon Programı). Ankara: TRT2
260
--------------- (2009). “Wikipedia: About-The Free Encyclopedia”, Wikipedia.
http://en. wikipedia.org/wiki/Wikipedia:About, Erişim Tarihi:17.12.2009
-------------- (2009) “What is the WTO?” World Trade Organization.
http://www.wto.org/english/thewto_e/
whatis_e/whatis_e.htm#mission.
Erişim
Tarihi:03.06.2009
-------------- (2009) “World Heritage List” UNESCO United Nations
Educational, Scientific and Cultural Organization, http://whc.unesco.org/en/about
Erişim Tarihi:23.01.2009
--------------- (2009). “Yurtiçi Kargo Hakkında”, Yurtiçi Kargo. http://www.
yurticikargo.com/tanitim_yazi.asp. Erişim Tarihi: 05.02.2009
261
EK-1
MARKA ADI:
ÜRÜN-HİZMET GRUBU
ÜRÜN ADI:
KÜRESEL
YEREL
Finansal Ürünler-Hizmetler
Telekomünikasyon Hizmetleri
Otomotiv
Elektronik Donanım
Kitle İletişim Araçları
Yiyecek
İçecek
Giyim-Ayakkabı
Temizlik Ürünleri
Kişisel Bakım Ürünleri
İnşaat/Emlak
Mobilya ve Aksesuarlar
Alışveriş Mekânları
Turizm-Taşımacılık
Diğer
YABANCI DİLİN KULLANIMI
İngilizce
Diğer
REKLAMVEREN
Marka Adı
Ürün Adı
Küresel
Reklam Metni-Görsel
Yerel
Reklam Metni-Sözel
Reklam Metni-Görsel ve Sözel
262
KÜRESELLEŞME DEĞERLERİ ve SEMBOLLERİ
Teknolojik Olma
Sınırsız Olma
Hızlı Olma
Bilimsel Olma
Yenilikçi Olma
Yeni Olma
Çevreci Olma
Dünyalı Olma
Yerel Olma
Ekonomik Olma
Farklı Olma
Güvenli Olma
Küresel Dil
Birleşik Olma
Dini Sembol
Sosyal Organizasyonlar
Temel Hak ve Özgürlükler
Kimlik Vurgusu
Küreselleşen Ünlüler
Küreselleşen Profesyoneller
Küresel Müzikler
Küreselleşen Yemekler
Küresel Giyim
Küresel Mekânlar
Küreselleşen Sağlık ve Estetik Bilinci
Küresel Spor
Küresel Seyahat
Küreselleşen Eğlence
Sanal Ortam
Yerel Kültüre Ait Semboller
Farklı Kültürlere Ait Semboller
KÜRESELLİK ve YERELLİK DURUMU
Küresellik Değerleri İçeren
Yerellik Değerleri İçeren
Hem Küresellik Hem Yerellik Değerleri İçeren
Download