politik pazarlamada imaj

advertisement
T.C.
ANKARA ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM
ANABİLİM DALI
POLİTİK PAZARLAMADA İMAJ
TÜRK SİYASAL YAŞAMINDA KALİTATİF BİR ARAŞTIRMA
“ MELİH GÖKÇEK ÖRNEĞİ ”
Yükseklisans Tezi
Seval ÖZDEMİR
Ankara-2006
İÇİNDEKİLER
Giriş…………………………………………………………………………………...1
Çalışmanın Konusu, Amacı ve Önemi………………………………………………..4
Kuramsal Çerçeve ve Çalışmanın Varsayımları………………………………...…..27
İlgili İncelemeler…………………………………………………………………….43
Araştırmanın Yöntemi………………………………………………………………46
İMAJ…………………………………………………………………………….......49
a-İmaj Kavramının Özellikleri……………………………………………..………..58
b-İmaj ve İletişim……………………………………………………………...…….63
c-İmaj ve Kitle İletişim Araçları…………………………………………………….66
MELİH GÖKÇEK’İN SEÇİM KAMPANYALARI ÇERÇEVESİNDE YAZILI
BASINDA YER ALIŞI……………………………………………………………...80
27 MART 1994 SEÇİM KAMPANYASI…………………………………………..81
18 NİSAN 1999 SEÇİM KAMPANYASI………………………………………...104
28 MART 2004 SEÇİM KAMPANYASI ………………………………………...116
Sonuç…………………………………………………………………………….....127
Tez Özeti (Türkçe ve İngilizce)……………………………………………………131
Kaynakça…………………………………………………………………………...135
GİRİŞ
Günümüzde iletişim alanında yaşanan gelişmelerin ve ekonomik sistemde
liberalleşme eğiliminin artması, toplumların gelişmişlik düzeyini yükseltirken
siyasetin de yapısını değiştirmiş ve etkilemiştir.
Son yıllarda Türkiye’de siyasal süreci etkileyen unsurlar arasında kitle
iletişim araçlarının gelişim ve öneminin artması, bu araçların işleyiş yöntemi, sivil
toplum örgütleri ve baskı gruplarının siyasete etkilerinin giderek artması, parti içi
demokrasinin lidere bağımlı oluşu, partilerin giderek birbirine benzemeye başlaması,
parti içi bağlılık ve uyumun zayıflaması, partilerin çeşitli nedenlerle kapatılarak
kurumsallaşmalarının önlenmesi, siyasette paranın başat güç olması, medyanın
tröstleşerek varlığını ve kazancını kendi alanından değil farklı alanlardan sağlaması
sayılabilir.
Siyasal parti ya da adayların bu süreç içerisinde seçmenle karşılaşma
biçimleri ve kuracakları iletişim yöntemleri eskisine oranla oldukça farklılık
göstermektedir. “ Bugünün seçimleri hemen hemen tümüyle iletişim araçları
olaylarıdır. Çok az seçmen, adaylarla yüzyüze gelmektedir” (Yıldız, 2000:28).
Geleneksel yöntemlerle siyasette stratejiler saptayan partilerin uğradıkları
başarısızlıklar da göstermiştir ki propoganda artık siyasette geçerliliğini yitirmiş,
seçmenin ihtiyaçlarını karşılayamaz hale gelmiştir. “Propoganda olarak adlandırılan
siyasal fikir ve ideolojinin tek yönlü ve örgütlü olarak ikna amaçlı iletilmesi faaliyeti
1
zamanla aldatıcı ve akıl dışı bir ikna biçimi olarak kabul edilmeye başlanmıştır.
Propoganda kavramı yalan, aldatmaca, yönlendirme, beyin yıkama gibi olumsuz
birtakım kavramlarla birlikte anılır hale gelmiştir” (Sever, 1993).
Siyasal partiler seçmenlerin beklentilerini, istek ve ihtiyaçlarını doğru ve
tutarlı analizlerle saptayamamış oldukları için, bu veriler ışığında uygun ürün ve
iletişim stratejileri oluşturmaları bir zorunluluk haline gelmiştir. Bu konu ayrı bir
uzmanlık alanı olduğu için partiler, ticari alanda birçok aşamalardan geçerek
bugünkü şeklini alan pazarlama anlayışını politikaya uygulayan politik pazarlama
uzmanlarına gereksinim duymaktadırlar. Politik pazarlama olarak nitelendirilen bu
yeni süreç siyasete ve siyasetçiye de farklı ve geniş bir pencere sunmaktadır.
İçinde bulunduğumuz ve bizleri çevreleyen bu iletişim ortamında siyaset de
payına düşeni almakta, partiler yerlerini artık ağırlıklı olarak liderlere ve adaylara
bırakmaktadır. Siyasette artık lokomotif görevini üstlenen aday, kitleleri peşinden
sürükleyebilme adına yeni ve farklı bir oluşum içine girmektedir. Seçmenle arasında
yaşanan etkileşim ve bilgi alışverişinde dikkat çeken yeni bir unsur gündeme
gelmiştir. İmaj olarak nitelenen bu kavram politik pazarlama anlayışının beraberinde
getirdiği hem görünüm hem de fikir anlamında aday için tasarlanan bir çalışmadır.
“ Çünkü imaj, gittikçe birbirine benzeyen siyasetin bileşenleri arasında tercihe neden
olacak farkı yaratmada önemli bir kavram olarak belirginleşmektedir ” (Yıldız,
2000:2).
2
“ Siyasal partiler arası fikir ve ideolojilerin benzerlikleri, sunulan temel
vaadler ve toplum sorunlarına yaklaşımları arasındaki farklılaşmaların önemini
yitirmesi, siyasal adayların kişisel özellik ve niteliklerini ifade eden imaj kavramını
bir rekabet unsuru haline getirmekte, siyasal kampanyalarda ve oy verme
kararlarında önemli bir değişken yapmaktadır”(Uztuğ, 1995:3-3).
Siyasal anlamda yaşanan rekabet ideolojiler, fikirler ve düşüncelerden çok
adayların kişisel özellikleri ve nitelikleri üzerinde şekillenmeye başlamıştır.
3
ÇALIŞMANIN KONUSU, AMACI VE ÖNEMİ
Toplumsal birer varlık olan insan yaşamı boyunca çevresindeki değişim ve
gelişimlerden etkilenmektedir. Toplumsal yaşantıdaki bu temel değişim ve
dönüşümler genel anlamda siyaset, iletişim ve ekonomi alanında kendini
göstermektedir.
Gündelik ilişkilerimizi ve kararlarımızı doğrudan etkileyen siyaset olgusunun
pazarlama ile buluştuğu ve kesiştiği nokta politik pazarlama kavramıdır. Siyasette
düne kadar süregelen yüzeysel seçim çalışmalarının yerini günümüzde profesyonel
siyaset ve medya uzmanlarınca yürütülen planlı ve programlı siyasal kampanya
çalışmaları almıştır. İşte bu noktada gündeme gelen pazarlama kavramı ticari
faaliyetlerde ürünleri birer meta olarak tüketicilere sunarken, siyasette de bu alanın
aktörleri olan siyasal aday ve liderleri, partileri yani kurumları ve dahası soyut birer
kavram olan fikir ve ideolojileri de birer siyasal meta haline getirmekte ve hedef kitle
olan seçmenlere sunmaktadır.
“ Pazar ekonomisi ve siyasetin en önemli ortak yanı “ akılcı seçim ”
varsayımına dayalı olmasıdır. Hem ticari hem siyasi kampanyalar seçmeleri için
bireye bir seçenekler dizisi sunmaktadır” (Yıldız, 2002:15).
Pazarlamada hedef, üretilen her türlü soyut ve somut ürünü tüketiciye satmak
iken, politik pazarlamada hedef seçmeni ikna ederek oy toplamak şeklindedir.
“ Ticarette tüketiciye sürekli ‘ en akılcı ve doğru seçim’ vurgulanırken, siyasette de
4
bir lider önderliğinde kamuoyuna ‘ doğru’ ürünü yani kendi fikir ve düşüncelerini
kabul ettirerek (satarak) ülke yönetiminde iktidar olmak ve bu iktidarı (pazar
önderliğini) kalıcı kılmak, süreci açıklamaktadır” (Altıntaş, 2001:33).
“ İletişim denen olgu sayesinde siyaset ve pazarlama arasındaki ayrımlar
tamamen ortadan kalkmaktadır ”(Yıldız, 2002). Ticaretin vazgeçilmez unsurlarından
olan pazar koşulları ekonomideki geçerliliğini siyasete de taşımaktadır.
“ Bir siyasi partiyi veya adayı potansiyel seçmenlere uygun hale getirmek,
siyasi parti yada adayı en yüksek sayıdaki seçmen kitlesinin ve bu kitledeki her bir
seçmenin tanımasını sağlamak, rakipleriyle arasındaki farkı ortaya koyup en az
masrafla seçimi kazanmak için gerekli olan oyu elde etmek amacıyla kullanılan
teknikler olarak tanımlanan politik pazarlama kavramı” (Tan, 2002:11) ticari
pazarlamadan ilham alınarak yaratılmış olup, ticari pazarlamanın en önemli
kavramları olan ürün, pazar, tüketici, farklılık, satış ve kar unsurları, politik
pazarlama alanı için de geçerli olmaktadır.
Politikada pazar kavramı mekansal anlamda farklı bir görünüm taşır. Pazar
bugünü ve geleceği adına karar verecek seçmen kitlesi olarak görülen alıcı rolünde
vatandaşların buluştuğu seçim meydanları ve oy vermek için gidilen seçim
sandıklarıdır. Bu nedenle ticaretteki tüketici kavramının buradaki karşılığı seçmenler,
yani vatandaşlardır. “ Ticarette gerek ürün üzerinde yapılan çalışmayla gerekse
verilen hizmetle fark yaratılırken, politikada siyasal aday ya da liderin kendi kişisel
güçleri, bilgi ve düşünceleri ve en önemlisi bunları hedef kitleye en etkili ve doğru
5
şekilde aktarabilme ve onları ikna edebilme becerileri ile farklılık yaratılmaktadır.
Satış kavramı ticari faaliyetin özünü oluştururken, politik pazarlamada satış
çalışması,
adayın kişiliği ve fikirlerinin tanıtılması, pazarlanması,
partinin
anlatılması olarak algılanmaktadır. Bir nevi somutlaştırılan aday, parti ve ideolojik
fikirler politik pazarlamada satış çalışmasının temel ürünleri olmuştur” (Altıntaş
2001: 33-50).
Ticari pazarlamada üretilen her ürün kendi sınıfı içerisinde standart belli
özellikler taşır. O ürünü farklı kılan ve benzerlerinden ayıran üreticinin ona kattığı
başka diğer unsurlardır. Bu unsurlar ambalaj, marka, etiket, fiyat ve kalite
farklılıklarıdır. İşte bu noktada hedef kitleyi ikna etme ve istenilen yönde davranış
gösterme amacı devreye girer. Satış öncesi, sırası ve sonrasında yapılan tutundurma
faaliyetleri bu amaca hizmet eder. Dolayısıyla pazarlama bir disiplin olarak var olan
veya yaratılacak ihtiyaçlardan hareketle mal ve hizmetlerin yaratılmasını,
tutundurmasını ve dağıtımını sağlayan bir yapıyı ifade eder.
Fikirlerin pazarlandığı politik pazarlama yaklaşımında da ticari pazarlamada
olduğu gibi pazarlama karması vardır. “ Ticari pazarlamadaki ürün yerine politik
pazarlamada adayın kendisi, düşünceleri, partisi, çevresi ve ilişkileri yer alır. Lider
pazarlamasında liderin ya da adayın nitelikleri, rakiplerinden üstünlük ve
farklılıkları öne çıkarılır. Fikirlerin pazarlanmasında seçimlerde sunulan parti
programları, seçim bildirgeleri ve ülke meselelerinin belirlenip çözüme ilişkin
üretilen fikir ve politikalar bu alanın konusudur. Parti pazarlamasında ise temel
6
konu partinin hedefleridir. Partiye daha çok seçmeni üye yapmak, finansal katkıda
bulunulmasını sağlamak ve taraftar kazanılması amaçlanır” (Tan, 2002:20-21).
Ticarette ürün için belirlenen fiyat politik pazarlama anlayışında farklı bir
biçimde yer bulmaktadır. “ Siyasal partilerin ana hedefi seçmeni ikna ederek kendi
fikir ve ideolojilerini benimsetmek ve bu doğrultuda kendilerine destek olmak
amacıyla
oy
vermelerini
sağlamaktır.
Seçmenler
istek
ve
ihtiyaçlarını
karşılayacaklarına inandıkları partiye oy vererek karşılığında bir anlamda adayı
satın almış olurlar ” (Tan, 2002:20-21).
Ticari pazarlamada ürünü tüketiciye sunarken başvurulan tutundurma
çalışmalarına politik pazarlamada da rastlanmaktadır. “ Bir zamanlar, siyaset,
güçlülerin ve soyluların kapalı kapılar arkasında yürüttüğü ince bir saray oyunu idi.
Şimdi kitlelerin oynadığı gürültülü, katılımlı kalabalık bir oyun oldu” (Alkan,
1989:29). Günümüz koşullarında ülke yönetimini elinde tutacak siyasileri belirleyen
seçmenlerin çoğu, bu kalabalık ortamda onlarla birebir iletişime geçme, yüzyüze
görüşme olanağına sahip değildir. Dolayısıyla kitle iletişim araçlarıyla onlar
hakkında bilgi sahibi olmakta ve tanımaktadırlar.
“ Siyasette seçmeni kendilerine oy vermesi için bilgilendirmeye ve ikna
etmeye yönelik iletişim teknikleri tutundurma faaliyeti olarak nitelendirilmektedir.
Reklam, kişisel satış, tanıtma, ve satış geliştirme (k.i.a., posta, afiş, billboard ve
pankart vb. ) yöntemler kullanılmaktadır. Ticari faaliyetlerde ürünün tüketiciye
ulaştırılması için nasıl ki bir dağıtım çalışması yapılıyorsa, siyasette de seçmene
7
iletilecek mesajın en uygun yer ve zamanda sunulması gerekmektedir. Bu açıdan
siyasal partilerin seçmenin bulunduğu her bölgede örgütlü olması ve hazır
bulunması büyük önem taşır” (Tan, 2002:20-21).
“ Steinberg siyaset ve pazar olguları arasındaki ilişkiyi seçim kampanyasının
bir tür pazarlama örgütlenmesi olmasıyla açıklamaktadır. Siyasetçi ( fiziksel
görünümü, imajı, retoriği, konulara yaklaşımı, geçmişi, deneyimleri, eğitimi, parti
bağı ve ailesiyle) bir üründür. Seçmen ise adaylardan birini destekleyen yada
desteklemeyen müşteridir ”(Qualter, 1991:137). Siyasetin pazarlamayla iç içe
geçtiği bu tablo günümüzde kitle iletişim araçlarının da devreye girmesiyle yepyeni
bir boyut kazanmıştır. Bu bakış açısıyla uygulanan politik pazarlama faaliyetinde
siyasal meta haline gelen aday, parti ve fikirlere profesyonel uzmanlarca imajlar
oluşturularak bir çeşit siyasal pazar olarak da nitelendirilebilecek vatandaşların yani
seçmenlerin önüne sunulur bir hale getirilirler.
“ İletişimin benzer nitelikleri siyaset ve pazarlama arasındaki ayrımları
ortadan kaldırmaktadır. Böylelikle “ pazar” ın koşulları hem siyaset hem de
tüketimle ifade edilen ekonomik alanda işlemektedir” (Yıldız, 2002:16).
“ Siyasetin pazarlanması, siyasetin pazarlanabilir imajlara indirgenmesi
anlamını taşır. İmajlar otomobilleri, şarapları ve parfümleri satabiliyorsa
siyasetçileri de satacaktır” (Qualter, 1991:138). Artık ürün ile siyasal lider arasında
bir fark yoktur.
8
Siyaset pazarlama ile yaşadığı bu yakınlaşma ve benzeşme sonucu
pazarlamaya özgü olan ürün kavramını lider, aday ya da örgüt-parti düzeyinde
kullanır hale gelmektedir. Siyasette iletişim araçlarının sağladığı her türlü kolaylık ile
artık benzer ürünler içinde “farklı”olan öne çıkarılmakta bu “fark” da imajlarla
ortaya konmaktadır.
“ Genel anlamda bakıldığı zaman pazar ekonomisinde yaşanan değişimler
tüketim toplumunun dönüşümüne neden olurken, tüketim toplumu ve getirdiği yeni
düzen de siyasetin ve siyasal pazarın dönüştürücüsü olmuştur” (Yıldız, 2002:13).
Kitle iletişim araçlarının sosyal, ekonomik, kültürel hemen her alanda
egemenliğini kabul ettirmesi ve karmaşıklaşması toplumsal bir varlık olan bireyi ve
onun edimlerini de etkilemesi anlamına gelmektedir. Yüzyüze iletişimin giderek
yokolması ve yerini kitle iletişim araçlarına bırakması yeni bir toplum anlayışını da
beraberinde getirmiştir. “ İletişim araçlarının biçimlendirdiği bu yeni toplumu
‘ gösteri toplumu’ olarak adlandıran Debort’a göre, gerçek dünyanın basit imajlara
dönüştüğü yerde basit imajlar da gerçek varlıklara dönüşmektedirler” (Debort,
1996:17).
İmaj kavramının önem kazandığı bu karmaşık iletişim ortamı, seçim
kampanyalarında adayların rastlantısal değil detaylı düşünülmüş taktik ve
stratejilerden oluşan bir çalışma yapmalarını zorunlu kılmaktadır. “Althusser’in
ifadesiyle devletin ideolojik araçları olarak kabul edilen iletişim araçları, bir
9
anlamda politik savaşta kullanılan en önemli araçlar haline dönüşmektedir” (Yıldız,
2000:82).
Kitle iletişim araçlarının yaygınlaşması ve tekelleşmeye doğru gidilmesi ile
ortaya çıkan imaja dayalı bu görsel dünya ekonomide tüketicileri etkilemek adına
reklamlarla kendini göstermektedir. Tüketim faaliyetini özendirmek için hazırlanan
türlü reklam, görsel ve işitsel malzeme sayesinde, gerçek dünyanın karşısında imajlar
yer almaktadır.
“Bugün yaşamın her alanına yayılmış olan reklam ve görsel imaj kavramı
yaşantımızı şekillendiren ve yansıtan kültürel faktörlerden biri olmuştur. Farklı
iletişim araçları ile ve farklı içeriklerle seslense de reklamların bireylere satın alma
olgusunu aşılamak gibi bir işlevi vardır ” (Williamson, 2000:11-12).
“ Reklam bir anlamda bireyi yansıtacak şeyi, bireyi kendi yapacak olan farkı
arayan birey için bir umut işlevi de görmektedir”. Reklamlar bireye yaratmış olduğu
imaj ve imgelerle farklı bir dünya sunar. Gerçeklikten uzaklaşan birey bu süreçte
olmasını istediği yerde ve durumdadır. “ Toplumdan soyutlanmış olan bu birey kendi
evinde ya da kendisiyle kaldığı her ortamda, dış dünyaya veya kendine ilişkin
gerçeği,
başkaları
tarafından
biçimlendirilen
‘gerçekler’
aracılığıyla
algılamaktadır” (Yıldız, 2000:13). Dolayısıyla reklamların da etkisiyle günümüz
ekonomik koşulları içerisinde birey ne ürettiği ve topluma ne katkıda bulunduğundan
öte, hangi ürünü tükettiğiyle anlamlandırılır hale gelmektedir.
10
Ekonomik yapının güçlenmesi ile birlikte tüketim eyleminin toplumsal
hayattaki yeri ve önemi daha da artmıştır. Birey varlığını tüketme eylemi üzerinden
tanımlarken en insani gereksinimlerini bile satın aldığı ürünlerle giderebileceğini ve
bu sayede anlamlı birer varlık olabileceğini varsaymaktadır.
“ Baudrillard’ın ‘tüketim toplumu’ nda birey, sisteme tasarruflarını yatırarak
ve sistemi sermayesiyle besleyerek değil, onun ürünlerini tüketerek hizmet eder”
(Yıldız, 2000:13). Sistem bireyleri emek harcayan, çalışan ve üreten varlıklar olarak
değil, üretilen ürünleri tüketenler olarak değerlendirmektedir. Tüketim beraberinde
değiş tokuşu da getirir. Ancak buradaki değiş tokuş klasik anlamda mal ve
hizmetlerin belli bir değer karşılığında değişimi değildir. Ürün olarak tanımlanan
kavram, mal ve hizmetler olabileceği gibi kişi, kurum, örgüt ya da düşünce
olabilmektedir.
Kitle iletişim araçlarının egemen yapısı sonucu, toplumsal ve ekonomik
yaşamın almış olduğu bu yeni görünüm, imaj kavramı sayesinde bireylere anlamlılık
kazandırmaktadır. Bu kurgusal düzen içerisinde birey “farklı” olmaya çalışarak imaj
görünümü altında kendini tanımlamaktadır.
“ Ekonomik alanda belirleyici bir unsur haline gelmeyi başaran imaj
çalışmaları aracılığıyla ‘ fark ’ yaratmak rekabetin katı kuralları içerisinde pazar
ekonomisinin temel uğraşlarından birisi olmuştur” (Yıldız, 2000:13).
11
Politik pazarlamada bir imaj haline dönüşen siyasal ürünler, ticari
pazarlamada geçerli olan kurallar çerçevesinde değerlendirilmektedir. Nasıl ki ticari
faaliyetlerin hareket noktası tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarıysa, politik pazarlamada
da seçmen kitlenin ihtiyaçları temel hareket noktası olmaktadır. Ancak genel
anlamda siyasal partilerce seçmenlerin istek ve ihtiyaçları doğru ve tutarlı analizlerle
saptanmamakta,
üstelik
araştırmalarda
manipülasyonlara
rastlanmaktadır.
Tüketicilerin mevcut ihtiyaçları değerlendirildiği gibi çağdaş iletişim ve davranış
bilimlerinin bulgularını kullanarak, varolmayan ihtiyaçlar da yaratılmakta ve
tüketiciler satın alma davranışı göstermeleri yönünde yönlendirilmektedir.
Pazarlamada hızlı ve dinamik bir süreç içinde ihtiyaçların yaratılması kabul
gören bir oluşumdur ancak gereksiz şekilde ihtiyaçlar yaratılarak ve hatta hiç ihtiyaç
olmayan ürünler ortaya konarak ya da aynı ürünler üzerinde farklı bir fayda
fonksiyonu olmaksızın sadece imaj değişikliğine gidilerek “ yeni ” ürünler de ortaya
konulabilmektedir.
Siyasal alanda da kişi ya da partiler gerçek bir ihtiyaçmış gibi kitle iletişim
araçlarının da etkisiyle aşırı değer yüklenerek çeşitli imajlar içinde sunulmaktadırlar.
Seçim kampanyaları adayın kendisine ve ideolojisine inanan seçmenlerinin çaba ve
finansal yardımları ile değil, bilinmeyen ya da açıklanmayan kaynaklara
dayanmaktadır. Bir güç gösterisi içinde halka sunulan bu adaylar çoğu kez seçmen ve
onun beklentileri açısından hiçbir değer ifade etmeyen kişiler olarak algılanmaktadır.
Öyle ki geçmişte yeteneksizliği ve basiretsizliği kanıtlanmış, yasadışı ve etik dışı
davranışlara sapmış adaylar bile yeni bir imaj altında “ temiz ” bir görünümle halka
12
sunulmakta ve benimsetilmeye çalışılmaktadır. Bu durum pazarlamada “ aşırı değer
yükleme ” olarak da ifade edilmektedir. Kitle iletişim araçlarının pazarlama kadar
siyasette de etkin olması, bu imajlara farklı anlamlar yükleyerek onları halkın gerçek
ihtiyaçlarıymış gibi göstermektedir. Dolayısıyla birbirleriyle rekabet eden aslında, bu
aşırı değer yüklenmiş imajlardır. Siyasal geçmişine, eğitimine, yeteneklerine,
birikimine ve sahip olduğu değerlere bakılmaksızın hemen her siyasi aday kitle
iletişim araçları sayesinde belli bir tanınmışlık sağlayarak yaratılan yeni ihtiyaçlara
çözüm olarak gösterilmektedir. Bu tutum, pazarlamanın kötüye kullanımı ve tüketici
yararına olmayan pazarlama uygulamaları tartışmalarını ortaya çıkarmakta, etik ve
sosyal sorumlulukların yerine getirilmediği tartışmalarına neden olmaktadır.
Kullan at politikaları ve devamlı tüket anlayışının egemen olduğu bu alanda
ürünlerin faydası değil imajları önem taşımaktadır. Siyasal adaylar seçmen karşısına
çıktıklarında kampanyalarında beklentilere çözüm olabilecek plan, program ve
yaklaşımları değil gerçek olmayan bir dünyayı sunmaktadırlar. Gerçek dışı bu
dünyada kimlik ve kişilikler de değişim ve dönüşüme uğramakta, yerini yaratılan
imajlara bırakmaktadır.
İletişim araçları kullanılarak aşırı değer yüklenmiş pazarlama faaliyetleri ön
plana çıkarılarak nitelikten çok, görüntü ve imaj geçerli unsur haline getirilmektedir.
Değer ise kitle iletişim araçlarının benimsettiği tüketim içerikli tutumların ortaya
konmasıdır. Çünkü insan olarak tüketici her zaman rasyonel ve kendi menfaatlerini
düşünen bir sosyal varlık değildir. Yeni olarak benimsetilen ürünler gerçekten yenilik
13
içeriği taşımamakta, onlara yeni değerler ve anlamlar kazandırılarak aynı ihtiyaçlara
yönelik ürünler farklıymış gibi benimsetilebilmektedir.
Hemen her alanda olduğu gibi siyasal alanda da birbirine benzeyen adaylar ve
partiler artık gerçekten toplumsal sorunları çözmek ve toplumsal grupların istek ve
ihtiyaçlarını gidermek ve bunun sonucunda tercih ve kabul görmek yerine, aynı
ürünlerin imajını değiştirerek ve değer yükleyerek farklıymış gibi kitlelere
benimsetilmektedirler. Bu durum pazarlama literatüründe tanımlanan ihtiyaç yaratma
kavramından başka bir şey değildir. Ayrıca siyasal oluşumlar ve adaylar için bir
ideolojiden kaynaklanmadıkları ve ideolojileri yaratan toplumsal üretim olanakları ve
iş yapış biçimlerine dayanmadıkları için imaj üzerinde çalışılarak farklı aday veya
farklı partiler ileri sürülmektedir.
İmajların öne çıktığı politik pazarlama faaliyetinde temel amaç hedef kitlenin
istek ve ihtiyaçlarını karşılayacak, onlara cevap verebilecek tek seçeneğin o parti ve
aday olduğuna seçmeni inandırmak ve ikna edebilmektir. İkna sürecinin getireceği
muhtemel sonuç partiye oy verilmesi olacaktır.
Politik pazarlamada temel sorun olarak algılanan nokta seçmen konumundaki
bireylere sunulan seçeneklerin imaj adı verilen görünümler altında yeni birer
seçenekmiş yada çözümmüş gibi tanıtılmasıdır. Siyasal alanda imajın seçmenlere
aktarılabilmesi yada tanıtılabilmesi iletişim araçları ile gerçekleşmektedir. Siyasette
iletişim araçları ve imaj kavramı arasındaki bu ilişki, gerçekliğe ilişkin tartışmaları
da beraberinde getirmektedir. “Bu tartışmalar genellikle, kamuoyunda imaj
14
çalışmalarının temel amacının gerçeği değiştirip saptırmak, gerçekle bağları
koparmak olduğu savı çevresinde gelişmektedir. Oysa imajla gerçek arasındaki ilişki
gerçeğin reddi yönünde değil, iletişim araçlarının teknolojik yeteneklerinden
yararlanarak gerçeği ve gerçekliği yeniden tanımlamak biçimindedir” (Yıldız,
2002:18).
Burada sorun, siyasette seçmenlerin varolan ve önceden belirlenmiş istek ve
ihtiyaçlarını bir yana bırakıp dışardan gelen uyarılarla ve gerekli olmayan ihtiyaçlar
geliştirerek oluşturulan, gerçeklikten uzak, içi boş ve kurmaca bir dünya yaratılması
ve bunun imaj adı altında kamuoyuna benimsetilmeye çalışılmasıdır. Siyasal imaj
konusunda getirilen bu eleştiri sorunun çıkış noktasıdır. İmaj kavramı bu noktada
gerçekliğin yeniden tanımlanması anlamının dışına çıkıp, gerçeğin tümüyle
reddedilip “akılcı, doğru ve kusursuz ” bir ürün kurgulanması anlamına gelmektedir.
Bu nedenledir ki siyasette, imaj ve iletişim araçları arasındaki gerçekliğe ilişkin
tartışmanın uygulanabilirliği kalmamıştır.
Çalışmanın konusu olan Melih Gökçek de politik pazarlama teknikleri
kullanılarak gerçekleştirdiği seçim kampanyalarında seçmen karşısına bir siyasal
ürün olarak çıkmıştır. Bu ürüne varolmayan ihtiyaçlar yaratılarak imaj tasarlanmış ve
bu imajla kendisi seçmenin sorunları için bir çözüm olarak sunulmuş ve seçmen bu
yönde ikna edilmeye çalışılmıştır. Bu çalışmada beliren temel problem bu tablodur.
Ülkemiz siyasetinin içinde bulunduğu duruma bakıldığında ise, demokrasi
kültürünün henüz yerleşmemiş olması, parti içi demokrasinin lidere bağımlı olması,
15
partilerin giderek birbirlerine daha çok benziyor olması, parti içi bağlılık ve uyumun
zayıflaması, siyasi partilerin çeşitli nedenlerle kapatılarak kurumsallaşmalarının
önlenmesi ve liberal ekonomi anlayışı nedeniyle paranın siyasette ve iletişim
alanında başat güç haline gelmesi göze çarpan en temel sorunlardandır.
Otoriter bir devlet anlayışının egemen olduğu ülkemizde her ne kadar
demokratik bir siyaset ve seçim anlayışı olsa da görüntü tam tersini göstermektedir.
Siyasete katılım ve söz söyleme hakkı demokrasinin olmazsa olmaz ilkelerinden
olmakla beraber demokratikliğin ve çoğulculuğun sembolü olan en başta siyasal
partilerde lider egemenliği sürmektedir. Her bireye söz söyleme hakkı verilir ancak
parti içi demokrasinin eksikliği nedeniyle son karar hemen her zaman parti
liderinindir. Öyle ki demokrasilerin olmazsa olmazı denilen ve seçmeni temsil eden
vekiller bile temsil ettikleri seçmen tarafından değil, parti tarafından seçilmektedir.
Partinin anlamı lider olduğu için, bir anlamda halkın temsilcilerini seçen yine o
partinin lideri ve yakın çevresi olmaktadır. Seçmen ise, parti tarafından belirlenen
vekiller arasından
“seçim yapma özgürlüğü” ne sahip bireydir. Bu durum
demokrasinin oligarşiye dönüştüğü noktaya işaret etmektedir.
Günümüz siyasal yapısı içerisinde giderek önem kazanan politik pazarlama
anlayışı otoriter bakış açısı ve siyasi anlayış doğrultusunda, seçmene sunduğu gerçek
dışı aday imajları ile demokrasilerde bir tehlike unsuru olan lider sultası ve tek adam
yönetimi anlayışlarına zemin hazırlamakta, siyasal adayların seçim kampanyalarında
partinin bir adım önüne çıkarak oy verme kararında temel gerekçe olmasına neden
olmaktadır. Siyasal kampanyalarda hedef kitleye sunulan siyasetçi profili ve parti
16
imajları öylesine gerçeklikten uzak tasarlanmaktadır ki toplum psikolojik ve
sosyolojik olarak üstü örtülü ve çağdaş bir diktatörlüğe hazırlanmaktadır. Siyasette
giderek fikirler ve ideolojiler ikinci plana atılırken hayatın her alanında olduğu gibi
bu alanda da imajlar, görünümler ve sunumlar öne çıkarılmaktadır. Kitle iletişim
araçlarının da desteğiyle gerçekleşen bu tablo, modern pazarlama ve imaj
tekniklerinin profesyonel uzmanlarca kullanımı ile siyasette çağdaş ve meşru
diktatörler yaratmaktadır.
Ülkemizde
siyasal
partilerin
plan
ve
programlarıyla,
vaadleriyle,
ideolojileriyle ve ülke sorunlarına ilişkin getirdikleri çözüm önerileriyle giderek
birbirine
benzemesi,
partiden
daha
çok
adayların
önem
kazanmasının
nedenlerindendir. Birbirine benzeyen partiler seçmene aynı tür siyasal mesajlar
ileterek, eşit bir siyasal bilgilenme sunmaktadırlar. Benzer sorunlara benzer çözümler
üreten bu partiler toplumsal ilişkilerin değişen ve karmaşıklaşan yapısına da ayak
uyduramamaktadırlar. Merkezi temsil etme özelliğiyle kendini tanımlayan bu siyasal
yapılar karmaşık sorunlara farklı çözümler getirmek yerine, ortak paydada
buluşmanın asıl çözüm olduğunu savunmaktadırlar.
Partilerin benzer yapısı zaman içinde parti içi bağların da zayıflamasına ve
seçmen tercihinde liderin öne çıkmasına neden olmaktadır. Birbirine benzeyen
siyasal ürünler olarak değerlendirildiğinde partiler arası tercih yapan seçmen lider
farkını dikkate alma eğilimindedir. Bu noktada imaj kavramı devreye girerek,
seçimlerde adeta birer imaj yarışı yaşanmaktadır.
17
Siyasette çeşitli iktidarlar döneminde birtakım nedenlerden dolayı partilerin
kapatılması hem demokrasi ve çoğulcu sistem açısından hem de partilerin yerleşip
kurumsallaşamamaları açısından önemli bir sorun olarak belirmektedir. Partilerin sık
sık kapatılması parti kimliklerinin oluşmasını engelleyerek parti bağlarını da
zayıflatmaktadır. Politik pazarlama tekniklerinin egemen olduğu bu yeni süreçte
seçmenin zihninde partinin değil lider ya da adayın kimliği ve imajı yer etmektedir.
Bu tabloya bir de liberal ekonomi anlayışının en önemli ilkesi olan
sermayenin egemen güç olarak kabul edilmesi eklenirse, siyaset de bu durumdan
payını düşeni almakta ve güçlü ekonomik kaynaklara sahip partiler söz söyleme
hakkını da elde edebilmektedirler. Demokrasinin temel değerleri açısından bakıldığı
zaman, liberal bir anlayışı reddeden ve bu ideolojiyi dışlayan bir parti ya da aday
mevcut ekonomik ve siyasal sistem içinde de yer bulamamakta ve hedef kitlesine
sesini duyuramamaktadır.
Hakim medya gruplarını yanlı bulan, ya da ideolojik bir sebepten bu
kuruluşlara cephe alan kişi ya da partilerin bu durum nedeniyle seçmenin gözünden
kaçması işten bile değildir. Mevcut kitle iletişim araçlarını kullanan siyasi parti ya da
gruplar daha çok seçmene ulaşma ve kendilerini ifade edebilme olanağı bulurken,
maddi olanakları yetersiz olan diğer siyasi grup ve adaylar seçim yarışında çok
gerilerde kalabilmektedir.
Demokrasinin ruhu ve etik değerler açısından değerlendirildiğinde, fırsat
eşitliği ilkesi politik pazarlama anlayışına yenik düşmektedir. Politik pazarlama ve
18
imaj çalışmaları doğası gereği profesyonelleşen faaliyetler ve kendi alanında uzman
bir ekip ve büyük bir bütçeyle gerçekleştirildiği için maddiyatın olmadığı bir yerde
nerdeyse o siyasal parti kamuoyuna sesini duyuramamaktadır. Gelir düzeyi düşük
halk tabanını temsil eden bu parti ve adaylar için sistem imkan değil engeller
sunmaktadır.
Siyasal ve de ekonomik anlamda seçim kampanyalarında ve genel anlamda
siyasette ibre sermaye gruplarını ve üst sermaye kesimini temsil eden adaylara veya
partilere doğru kaymaktadır. Parası olanın da olmayanın da eşit şekilde kendini ve
fikirlerini ideolojisini seçmene anlatacağı ideal demokrasi ortamından gitgide
uzaklaşılmaktadır. Kitlesel pazarlama yöntemlerinin profesyonelce kullanımıyla
seçmenin satın alma davranışı (oy verme davranışı) değiştirilmekte, ihtiyaçları
unutturulmakta ya da saptırılmaktadır. Dikotomi (İkilik) yaşayan gelişmekte olan
toplumlarda belli kaynaklar toplumun belli kesimlerince kullanılmakta, herkes bu
kısıtlı
imkanlara
(fotoğraf
çeken
cep
telefonu,
dizüstü
bilgisayar
vs.)
ulaşamamaktadır. Ekonomide kullanılan bu çekicilik, siyasette de yaratılan bu siyasi
imajlarla gerçekleştirilmektedir.
Özellikle alt tabakalara seslenen ya da marjinal partiler açısından düşünürsek
iyi ambalajlanmış ama seçmene daha az yararı olacak bir ürün, onun asıl almak
istediği ve onun ihtiyaçlarına gerçek anlamda cevap verebilecek üründen daha
iyiymiş ve daha lazımmış gibi gösterilerek pazarlama faaliyeti asıl amacına
ulaşmaktadır.
19
Bilindiği üzere hemen her ülkede toplumsal sorunlar çoğunluğu oluşturan
düşük gelir düzeyine sahip kesimlerinde ortaya çıkar ve bu kesimleri temsil
edebilecek onların sesi olabilecek parti ya da adaylar çoğu zaman sermaye desteği
olmadan ya da marjinal partiler olarak çıkarlar siyaset dünyasına. Politik pazarlama
ve imaj çalışmaları seçmen kitlesi üzerinde öylesine büyük bir etki yapar ki tıpkı
cebinde parası olmayan ama son model cep telefonu kullanan bir yığın insanın
yaptığı gibi seçimlerde ibre sermayenin desteklediği ve makyajlanmış partilere doğru
kaymaktadır. Bunun sonucu olarak siyasi beklentilerle seçim sonuçlarının arasındaki
farkın büyümesi, seçim sonuçlarının o ülkeye beklediği siyasal çözümleri
getirmemesi seçmenin gerek ihtiyaçlarının ve iradesinin sandığa yansımaması
gündeme gelmektedir. Kısacası her seçim sonrasında biraz daha büyüyen bir tatmin
olmamışlık, kandırılmışlık duygusu, siyaset açısından da popülist politikaların daha
da yaygınlaşması ve yeni siyasal fikirlerin yeni çözümlerin daha filizlenmeden
yokolması riski doğmaktadır.
Ülkemizde
yerleşik
bir
demokrasi
kültürünün
olmayışı,
siyasette
çoğulculuğun değil otoriter bir bakış açısı ve lider egemenliğinin varlığı, partilerin
giderek birbirine benzemesi, kalıcı ve köklü partilerin varlığının azalması, siyasette
paranın başat güç haline gelmesi gibi yaşanan temel sorunların Melih Gökçek
örneğinde de etkili olduğu söylenebilir. Melih Gökçek’in aday olarak partinin de
önüne geçmesi, sesini daha çok kitlelere duyurabilmesi seçim yarışında tek isim
olarak seçmene sunulması özünde ülkemiz siyasetinin içinde bulunduğu durumun bir
yansımasıdır.
20
Siyasetin genel sorunlarından biri de oligarşinin tunç kanunu diye de
tanımlanan yönetim rantıdır. Hemen her demokratik toplumda zaman içinde oluşan
örgütlü devlet yapısı giderek oligarşiye dönüşmektedir. Halkın oy vererek seçtiği
adayların zamanla birer diktatör gibi siyasal yetkileri kullandığı görülmektedir. Bu
durum, demokratik amaç ve ilkelerden saparak belli bir grubun hakimiyetini ilan
etmesi kamu kaynaklarının da o grubun ilişkili olduğu ve destek aldığı kitlelere
aktarılması anlamına gelmektedir. Oligarşinin tunç kanunu olarak ifade edilen bu
süreç
temsili
demokrasilerde
sıkça
rastlanan
bir
tablodur.
Bir
dönem
muhalefetteyken demokrasiyi ve onun ayrılmaz hak ve ilkelerini savunan partiler
iktidara geldiklerinde demokrasinin temel amaçlarından uzaklaşarak kamu
kaynaklarını diledikleri gibi kullanabilmektedirler. Bu sürecin en olumsuz yanı
ülkede egemen olan siyasal yapı içinde bu durumun giderek gelenekselleşmeye
başlaması ve hemen her iktidar tarafından bu yola başvurulmasıdır.
Üç dönem boyunca demokratik yollarla seçilen Melih Gökçek de, bağlı
bulunduğu partinin iktidara gelmesiyle birlikte oligarşinin tunç kanununu hayata
geçirerek iktidarda olmanın imkanlarını kullanmış, kamu kaynaklarını seçim bölgesi
içinde seçmene aktararak bir sonraki seçim dönemine adeta yatırım yapmıştır.
Demokrasinin getirdiği temel hak ve özgürlüklerden yararlanarak seçilen ve iktidara
gelen bir belediye başkanı olarak Melih Gökçek’in temsil ettiği makamın
olanaklarını kullanmış olması demokrasinin amaç ve ilkeleriyle çelişmektedir.
Çalışmanın temel amacı politik pazarlamada adayların seçmenin geleceğine
ilişkin plan, program, yaklaşım ve çözüm önerilerinden çok, aşırı değer yüklenmiş
21
imaj sunumunun nasıl öne çıktığını, ne şekilde işlediğini açıklamak ve anlaşılmasını
sağlamak olacaktır. Kamuoyu tarafından yeterince bilinmese de siyasal yaşamda
pazarlama teknikleri giderek daha da yaygın olarak kullanılmaktadır. Pazarlamada
etik açıdan yaşanan tüketici haklarının ihlali sorunu siyasal alanda da görülmektedir.
Siyasal etik anlamında sorun teşkil eden bu durumun olumsuz yanı, bu tekniklerin
politikada artniyetli amaçlarla kullanılıyor olması ve kamuoyu açısından çok önemli
ihlaller yapılıyor olmasıdır. Çalışmanın sonucunda politik kampanyalardan örnekler
ışığında, bu süreçte yeralan aktörleri inceleyerek, konuya ilişkin temel kavramları
tanımlayarak ve pazarlamanın politikada kullanılırken çeşitli ihlaller olabileceği
gerçeğini ortaya koyarak kamuoyu açısından politik pazarlama sürecini ve sürecin
işlerliğini daha anlaşılır kılmak mümkün olacaktır.
Çalışma tamamlandığında politik pazarlama sürecinde yaratılan ihtiyaçlar
çerçevesinde gerçek kimlik ve kişiliklerin değil, tasarlanan imajların rekabeti ortaya
konulurken, bu rekabet ortamında adayların gerçek bilgi, birikim ve donanımları ve
kişilik özellikleri ikinci plana atılarak seçmenin sorunları için bir çözüm olarak
sunulabildikleri gösterilecektir.
Seçim dönemleri boyunca, Gökçek’in niteliklerinde bir farklılık olmamış ya
da farklılaşan toplum ihtiyaçlarına farklı çözümler getirmemiş, sadece her bir
kampanyada farklı imajlar yaratılarak farklı bir adaymış gibi sunulmuştur. Bu
çerçeveden bakıldığında çalışma sonucunda, politik pazarlama anlayışının temel
mantığı olan ürün farklılaştırmasının şekil, biçim, ambalaj ve fonksiyon
farklılaştırması olduğu gerçeğinden hareketle, Melih Gökçek’in her bir seçim
22
kampanyasında imaj farklılaşması yoluna gidilerek farklılık yaratıldığı ortaya
konulmuş olacaktır.
Politik pazarlama ve imaj konulu bu tez çalışmasında Ankara Büyükşehir
Belediye Başkanlığını üç dönemdir üst üste yürüten Melih Gökçek örneği
çerçevesinde kampanyalarında politik pazarlamanın ne uygunlukta gerçekleştirildiği
sorusuna yanıtlar aranacaktır. Çalışmanın sonucunda politik pazarlama sürecinin
Melih Gökçek’in seçim kampanyalarında nasıl işlediği ve siyasal imaj kavramının
nasıl biçimlendirildiği açıklanmış olurken, yürütülen seçim stratejisi doğrultusunda
siyasal bir model olarak Melih Gökçek’in hedef kitleye sunumunda yazılı basın
çerçevesinde nasıl sunulduğu da belirlenmiş olacaktır. Gökçek’in kampanyalarında
kullandığı kitle iletişim araçlarından biri olan yazılı basını analiz eden bu çalışma,
analiz sonucunda Gökçek’in bir imaj ürünü olarak kitle iletişim araçları tarafından
yaratıldığını ve bu iletişim araçlarında yer alan sunum biçimiyle de varolan değil,
sonradan yaratılmış bir ihtiyaç olduğunu ortaya koymuş olacaktır.
Bu çalışmanın önemi, gerçek yaşamdan alınan bir örnekten hareketle,
pazarlama tekniklerinin siyasete uyarlandığında ne gibi sonuçlar getirebileceğini
ortaya koymak ve politika ile uğraşanlara bu konuda belli başlı öneriler
getirebilmektir. Böyle bir konunun seçilmiş olma nedenlerinden biri de kamuoyu
açısından böyle bir sürecin bilinmesinin, seçmenlerin oy verme davranışlarında ve
tercihlerinde daha bilinçli olmalarındaki etkisidir.
23
Aşırı değer yüklenmiş politik pazarlamanın işleyiş süreçleri gösterilerek, bu
alanda hizmet vereceklere, aday-toplum ihtiyaçlarının nasıl bağdaştırılacağına ilişkin
katkı sağlanacaktır. Diğer bir yandan bu çalışma ile siyasal alanda imaj yarışlarının,
katılımcıları ne denli pasifize ettiği ve gerçek kimliklerini ortaya koymada ne denli
kısıtladığı gerçeği ortaya konularak, halkla ilişkiler yönünden doğru ve tutarlı bir
kampanyanın toplum açısında daha yararlı olacağı vurgulanacaktır.
Partiler
açısından
bu
sürecin
doğru
şekilde
kavranması
ilerde
gerçekleştirilecek kampanyaların doğru ve tutarlı analizlerle tasarlanmasına katkıda
bulunarak, siyasal anlamda başarıya ulaşmada yararlı olacaktır. Halkla ilişkiler
firmaları ve çalışanları açısından bu çalışma sonucunda elde edilecek veriler hizmet
verecekleri siyasal parti ve adayları doğru algılamaları ve seçmenin ihtiyaçlarını
dikkate alarak aday ve partiler için doğru kimlik yapılandırmaları yapmalarına
katkıda bulunacaktır.
Bu çerçevede yanıt bulacak temel soru ve sorunlar şöyle sıralanabilir:
* Politik adaylar da birer ürün gibi pazarlama konusu olabilir mi?
Gökçek de bir ürün olarak sunulmuştur. Diğer adaylardan bir farkı yoktur.
*Gökçek’in
siyasal
kampanyalarında
uyguladığı
yöntemin
genel
pazarlamadan farkı nedir?
Yürütülen kampanya bir genel pazarlamadaki ürün kampanyasıdır ve ondan
farkı yoktur.
* Politik pazarlama süreci nasıl ve ne şekilde bir yol izlemiştir?
Yürütülen Gökçek kampanyası bir politik ürünün pazarlanmasıdır. Gökçek de
bir politik üründür.
24
* Bir tutundurma öğesi olarak Gökçek’in pazarlamadaki konumu nedir?
Pazarlamada ürün nasıl konumlandırılıyorsa Melih Gökçek de öyle
konumlandırılmıştır.
* Melih Gökçek modelinde siyasal imaj kavramı pazarlama çalışmalarında
nasıl oluşturulmuştur?
Politik pazarlama yaklaşımı çerçevesinde Gökçek de imaj farklılaştırması
yoluna gidilerek her bir kampanyada seçmene farklı bir siyasal ürün gibi
sunulmuştur.
* Kampanyalarında imajı nasıl ve hangi yöntemlerle yapılandırılmıştır?
Ürün imajı yaratmak için kullanılan yöntem ve yaklaşımlar Gökçek için de
kullanılmıştır.
* Gökçek’i seçimlerde yarıştığı diğer rakiplerinden ayıran farklar ve nitelikler
nelerdir?
Gökçek ile diğer adaylar arasında nitelikli bir fark yoktur sadece imaj
farklılaştırması yapılmıştır.
* Politik pazarlama kavramı çerçevesinde bir siyasal meta olarak ele
alındığında Melih Gökçek, var olan bir ihtiyacın sonucu olarak ihtiyaçlara cevap
verebildiği için mi yoksa yaratılan yapay bir ihtiyaç nedeniyle mi seçilmiştir?
Gökçek yaratılan bir ihtiyacın sonucudur, gerçek bir ihtiyacın sonucu
değildir.
*Seçmenin Melih Gökçek’i tercih etmesinde etkili olan sebepler neler
olmuştur?
Melih Gökçek’i tercih etme nedenleri politik olarak yaratılan imajdır. Bir
ihtiyacın giderilmesinden kaynaklanmamaktadır.
25
*Politik Pazarlama ve İmaj açısından Melih Gökçek’in seçim kampanyaları
nasıl açıklanabilir?
Gökçek’in seçim kampanyaları politik pazarlama yaklaşımlarına uygundur ve
farklı değildir.
* Kampanyalarında hangi toplumsal, ekonomik, siyasal veya kültürel değerler
ne bağlamda vurgulanmıştır?
Ürünler gibi politik adaylar da değer yüklenerek pazarlanırlar. Gökçek’in
kampanyası da değer yüklü bir kampanyadır. Pazarlama stratejisi seçmenin
toplumsal değerlerine seslenen mesajlarla oluşturulmuştur.
* Toplumun hangi kesimi hedef kitle olarak belirlenmiştir?
Seçilen hedef kitleler daha çok muhafazakar, eğitim derecesi düşük halk
kesimleridir. Orta ve alt tabakalardır.
* Toplumun siyasal anlamda hangi ihtiyaçları üzerinde ne amaçla durulmuş
ve çözümler getirilmiştir?
Kampanyalarda toplumun ihtiyaçlarından çok, adayın sunumu yapılarak,
değerler üzerinden yapılan söylem ile aday benimsetilmiştir.
* Melih Gökçek’in seçim kampanyaları yazılı basına nasıl yansımış ve farklı
basın organlarınca ne tür bir açıdan, nasıl değerlendirilmiştir?
Farklı basın gruplarında farklı yorumların yapılması,
yaratılan imajın
yansımalarıdır.
* Siyasal bir aday olan Melih Gökçek için uygulanan temel pazarlama
stratejisi ne olmuştur?
Strateji seçimi politik imaj yaratmak için önemli bir etkendir ve farklı basında
aynı strateji kullanılmıştır.
26
KURAMSAL ÇERÇEVE VE ÇALIŞMANIN VARSAYIMLARI
Çalışmada üzerinde durulacak temel kavramlar pazar, pazarlama, politika,
politik pazar, politik pazarlama, siyasal parti, ihtiyaç, ihtiyaç yaratma, aday-lider,
hedef kitle, politik pazarlamada ürün, imaj, imajların yarışması, aşırı değer yükleme,
siyasal ihlal ve etiktir.
“ Pazar, ticari anlamda ihtiyaçlarını gidermek isteyen harcamak için parası
olan ve parasını harcamaya istekli olan kişi ve kuruluşlar topluluğudur” (Can,
Tuncer, Ayhan, 1996:212). Ülkemizde ticari faaliyetlerin gerçekleştiği yer olan
pazarlar pazarlamanın temel unsurlarından biridir.
“ Pazarlama, kişiler ya da örgütlerin amaçlarına uygun bir şekilde değişimi
sağlamak üzere; ürünlerin, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılması, fiyatlandırılması
ve dağıtımı ve tutundurma çabalarının planlanması ve uygulanması sürecidir”
(Blythe, 2001:2).
“Politika, politik otorite ile ilgili kurumların oluşmasında ve kurumların
işlemesinde rol oynayan davranışları konu edinen sosyal bir bilim dalıdır” (Tan,
2002:13). Kazanma ve kaybetme öğesi üzerine kurulu politikada asıl konu insandır.
İnsanın değişik alanlarda beklentileri ve umutları vardır. Toplumda var olan
demokratik kurallar içinde, oluşturulan politik sistem aracılığıyla söz konusu beklenti
ve umutlara ulaşılmaya çalışılır.
27
“Politik pazar, belirli ürün ya da hizmetleri almaya istekli ve bunları
alabilecek gücü olan insan grubu diye nitelendirilen pazar kavramına benzer olarak,
partilerin pazarladıkları kişi, örgüt, fikir, program ve hizmetleri kabul etmeye ve
almaya istekli olan ve bunları alacak konumda olan insan grubu olarak
tanımlanabilir” (Tan, 2002:15). Politik pazarlama süreci içersinde pazar kavramı
siyasal adayların seslendikleri hedef kitlelerdir. Seçmenler istek ve ihtiyaçları
doğrultusunda sorunları için adaylardan geleceğe dair plan, program, yaklaşım ve
çözümler beklemektedir.
“Politik Pazarlama, bir siyasi partiyi veya adayı potansiyel seçmenlere uygun
hale getirmek, siyasi partiyi veya adayı en yüksek sayıdaki seçmen kitlesinin ve bu
kitledeki her bir seçmenin tanımasını sağlamak, rakipleriyle arasındaki farkı ortaya
koyup en az masrafla seçimi kazanmak için gerekli olan oyu elde etmek amacıyla
kullanılan tekniklerin tümü olarak tanımlanabilir” (Tan, 2002:11).
“ Siyasal parti, bir program çerçevesinde siyasal kararları etkilemek ve bu
amaçla siyasal iktidarı ele geçirmek üzere örgütlenmiş kuruluşlardır” (Kışlalı,
1994:219). Yapısal farklılıkları, aynı zamanda toplumsal tabanlarının ve dolayısıyla
da ideolojilerinin farklılığını yansıtır. Ülkemizde demokratik bir siyasal bir rejim
olması sebebiyle çok seslilik ve çoğulculuk adına birçok siyasal parti faaliyet
göstermektedir. AKP, CHP, DYP, ANAP, MHP, HADEP, SP ve daha birçok siyasal
görüşü temsil eden parti gerek mecliste gerekse meclis dışında seçmenin
beklentilerine cevap vermeye çalışmaktadır.
28
“ Siyasal aday-lider, siyasal lider partinin en üst noktasında bulunan, ya tek
başına ya da parti kurmaylarıyla birlikte partiyi yöneten kişidir. Siyasal aday ise,
devlete siyaset yolu ile hizmet etmek isteyen ve seçilmek için gerekli şartlara sahip
olarak seçimlere katılan kişidir. Bu siyasi kişiler parti çatısı altında ya da bağımsız
olarak seçmenin istek ve ihtiyaçları doğrultusunda hizmet eden kişilerdir” (Tan,
2002:21,44).
Ülkemizde hemen her seçim döneminde çok çeşitli vaadlerle seçmenin
karşısına çıkan aday ve liderler gerekli oyu alabilmek için seslendikleri hedef
kitlesinin özelliklerini ve temel ihtiyaçlarını bilmek zorundadır. Hedef kitle ya da
başka bir ifadeyle seçmen kitlesi, ticari anlamda pazarlamada üretilen mal ve
hizmetlerin en son kullanıcısı olarak kabul edilen tüketiciler hedef kitleyi
oluşturmaktadırlar. “Politik pazarlama açısından bakıldığında da hedef kitle denilen
seçmen kitlesi tüketici olarak tanımlanabilir. Sunulan tüm hizmetlerin en son
kullanıcısıdır”(Tan, 2002:136). Üretici ya da satıcı bu kitlenin beklentileri
doğrultusunda üretim yapmakta ya da satışını gerçekleştirmektedir.
İhtiyaç bireylerin yaşamlarını idame ettirebilmeleri adına karşılanması
zorunlu temel beklentileridir. Bu beklentiler yemek, içmek, barınmak, eğitim, sağlık
vb. yaşamsal ihtiyaçlar olduğu gibi düşünsel, kültürel, sosyal, ekonomik (alışveriş
yapma, kültürel faaliyetlerde bulunma, siyasal fikirlerini açıklama ya da bu fikirlerin
temsil edilmesini isteme hakkı) gibi ihtiyaçlar da olabilmektedir. Dolayısıyla
gündelik yaşantımızda da insanlar yaşamsal bu istek ve ihtiyaçlarını gidermek için
29
çaba sarfetmektedir. Siyasal anlamda toplumda yer alan her birey düşünce olarak onu
temsil eden siyasal örgüt ve kişilerden istek ve ihtiyaçlarına cevap vermesini bekler.
Bireylerin mevcut varolan ihtiyaçları kadar var olmayan ve sonradan
yaratılan ihtiyaçları da özellikle ticarette ve siyasette çok ağırlıklı olarak
kullanılmaktadır. Birer tüketici olarak görülen birey ticarette daha çok ürün ya da
hizmet alması için varolmayan ihtiyaçları yaratılarak satın alma eylemine teşvik
edilmektedir. Siyasette özellikle politik pazarlama yaklaşımında artık ticarette olduğu
gibi bir tüketici olarak kabul edilen seçmen aslında hiç varolmayan, sonradan
yaratılan siyasal beklentiler doğrultusunda farklı siyasal görüş ve düşüncelere
yönlendirilmeye çalışılmaktadır.
“Politik pazarlamada ürün, temel hareket noktasıdır. Siyasal parti ile seçmen
arasında köprü görevi gören ürün kavramı seçmenin istek ve ihtiyaçları çerçevesinde
hazırlanır. Siyasal lider, parti programı, adaylar, partinin yapısı ideolojik görüşü ve
ülke sorunlarına getirdiği çözümler politik pazarlama yaklaşımında ürün olarak
nitelendirilmektedir” (Tan, 2002:35-36).
“ Pazarlama açısından imaj, alıcı ya da tüketicinin bir mal ya da hizmet
hakkında zihninde yer eden görsel resimdir. İmajı hedef kitlenin bir kişi, kurum ya da
parti hakkında sahip olduğu zihinsel detaylar olarak da tanımlamak mümkündür”
(Devran, 2004:193).
30
“ Ülkemizde farklı ideolojileri savunan uç partiler arasında bile görülen
benzerliklerin artması seçmenin tercihini partinin sunduğu adaylar üzerine
yoğunlaştırmıştır. Bu duruma parti bağlarının zayıflığı ve parti içi demokrasi
sorununu da ekleyince adaylar ve onlar için tasarlanan imajın önemi daha da
artmaktadır” (Yıldız, 2000).
Pazarlamada herhangi bir ürün için ticari anlamda tasarlanan imaj ne ise
politik pazarlamada da siyasal bir aday için aynı şekilde imaj tasarlanmaktadır.
Siyasal bir meta olarak kabul edilen aday yaratılan bu imaj ile seçmenin karşısına
çıkmaktadır.
Hedef kitle olarak tanımlanan seçmenler, medya profesyonellerince yeniden
biçimlendirilmiş ve imaj kazandırılmış partilerle, adaylarla ve ideolojilerle
karşılaşmaktadırlar. Bu noktada temel sorun siyasal birer ürün haline getirilen kişi
yada kuruluşlara imaj oluşturulurken bunların temel ve gerçek niteliklerinin ne
ölçüde yansıtılıyor olduğudur. Siyasal adaylar için tasarlanan imajlar o adayın
eğitimi, siyasal geçmişi, deneyimleri, fikirleri, kimlik ve kişiliğini seçmene nasıl
aktarmakta ve nasıl bir geri besleme ile karşılaşılmaktadır? Bu bağlamda siyasal parti
ya da aday her zaman onaylanan ve olumlanan bir imaja sahip olmak isteyecektir.
İstenen bu imajla yaşanan gerçekte var olan imaj arasında ne kadar doğru orantı
varsa seçmenin gözünde herhangi bir hayal kırıklığı ya da imaj sorunu
yaşanmayacaktır. Algılanan imajın gerçeklikten uzaklaşması o siyasal ürünün
inandırıcılığını ve güvenilirliğini de büyük ölçüde tehlikeye sokacaktır. “Bir partinin
imajı liderin özellikleri, yönetimi, politikaları, çözümleri ve seçmenler nazarındaki
31
ifadesiyle ilgilidir. Parti olumlu bir imaj için önce doğru ve yerinde bir kimlik
tanımlaması yapmalıdır. Kimlik o kuruma ya da örgüte ait niteliklerdir. Hayat
duruşu, amaçları, değerleri, kim olduğudur. Adayın kimlik tanımlaması ise kişisel
misyonu, vizyonu ve felsefesidir. Kimlik düşünce, ruh ve iletişim üçlüsünden oluşur.
İfade edilen bu kimlikle seçmenin algıladığı kimlik- imaj tam olarak örtüşmelidir.
Kimliği parti oluşturur, imaj ise seçmenin bakış açısı, nasıl algıladığıdır” (Uztuğ,
2004:37-39).
Politik pazarlama çalışmalarında aday için tasarlanan imajlar ile seçmenin
gerçek ihtiyaçları ve sorunları arasında anlamlı bir ilişki bulunmamaktadır. Seçmenin
istek ve ihtiyaçları ne denli gerçek hayatı ifade ediyorsa, aday için tasarlanan imaj da
o denli gerçeklikten uzaktır.
İmajlar oluşturulurken adaylar seçmenin zihninde yer alan ideal aday imgesi
üzerine kurulu bir imaj çalışması yapar. Seçmenin beklentilerine seslenen bu
imajların yaratılması ve kabul görmesi daha kolay olmaktadır. Seçmenin adaydan
beklediği dürüstlük samimiyet, deneyim, cesaret, kararlılık, açıksözlülük ve liderlik
gibi vasıflar adayın da imajında temel unsurlar ve hareket noktası olacaktır. “ Öyle ki
Türk siyasetinde samimiyet büyük bir önem taşımaktadır. Seçmen samimi
davranışlar gösteren bir adayın imajını daha olumlu değerlendirmekte ve oy
vermede o yöne doğru bir eğilim göstermektedir. Yeniden Doğuş Partisi Lideri
Hasan Celal Güzel’in halkla el ense yapar vaziyette tokalaşması seçmende samimi ve
sıcak bir izlenim yaratmıştır” (Devran, 2004:198).
32
Aynı şekilde Tansu Çiller’in halka seslenirken “Ananızım, Bacınızım” diye
bir üslup kullanması, Demirel’in “ Baba” lakabını senelerdir siyasette bir imaj olarak
taşıması halkla kurulan sıcak ve samimi diyalogun en temel göstergeleridir. Yaratılan
bu imajlar seçmenin olumlu izlenime sahip olmasında ve oy verme davranışında
büyük bir öneme sahiptir.
Politik pazarlama süreci içerisinde, adayların gerçek kimlik ve kişiliklerinin
dışına çıkılarak oluşturulan imajlar onların birebir kendilerini yansıtmamaktadır.
Seçmen karşısında bu imajlarla sunulan adaylar özünde sahip olduğu özellikleriyle
değil imajlarıyla yarışmaktadırlar. Dolayısıyla siyasal anlamda güç gösterisi yapan
ve rekabet eden adayların kendisi değil onlar için tasarlanmış bu imajlardır. İmajların
yarışı kavramı, tam da bu süreci ifade etmektedir. Politik kampanyalar açısından
bakıldığı zaman, imajların yarışması bu kampanyaları son derece değersizleştirmekte
ve asıl amacından uzaklaştırmaktadır. Adaylar ve toplumsal ihtiyaçlar arasında
oluşan uyumsuzluk nedeniyle seçmen ve aday arasındaki kopukluk daha da
artmaktadır. Gerçek hayatın sorunlarıyla birebir uğraşan seçmen, bu sorunlara
yabancılaşmış ve imaj görünümü altında aşırı değer yüklenmiş bir adaydan
beklentilerine bir çözüm bulamamaktadır. Melih Gökçek’in seçim kampanyaları da
imajların yarışmasından ibarettir. Gökçek bu kampanyaların hemen herbirinde
yaratılmış farklı imajlarla seçmene sunulmaktadır. Dolayısıyla karşılaştırıldığında
kampanyalar arasında anlamlı bir ilişki olduğu görülmektedir.
Siyasal adaylar geçmiş deneyimleri, yetenek ve becerileri, almış oldukları
eğitim ya da sahip oldukları kültürel ve sosyal değerler bir yana bırakılarak, seçmene
33
ne sunulursa sunulsun pazarlama teknikleri kullanılarak bir şekilde kabul göreceği
düşüncesinden hareketle imaj adı altında yeniden tasarlanmaktadır. Aşırı değer
yükleme diye adlandırılan bu durum, adayın gerçek donanımlarına bakılmaksızın
yaratılan bir imajla gerçek bir ihtiyaçmış gibi seçmene sunulması olarak
açıklanmaktadır.
Politik pazarlama yaklaşımının siyasete yerleşmesi ile birlikte seçmenin istek
ve ihtiyaçları yeniden şekillendirilmekte ve yeniden yaratılmaktadır. Siyasal parti ve
adaylar mevcut ihtiyaçları bir kenara bırakıp yeni ve farklı ihtiyaçlar yaratarak imaj
görünümü altında kurmaca ve içi boş bir kimlik sunmaktadırlar. Seçmenin tüketici
olarak algılandığı politik pazarlama yaklaşımında pazarlamanın ticarette geçerli olan
hemen her tür kuralı siyasete uygulanmakta ve siyasal anlamda birey ihlale
uğramaktadır. Bu ihlaller yanıltılan ve yanlış yönlendirilen seçmenin ideal bir model
tasarlanarak
o
aday
ya
da
partiye
doğru
eğilim
göstermesi
şeklinde
gerçekleştirilmektedir.
“ İnsan eylemlerini temel alan etiğin konusunu genel anlamda her türlü insan
faaliyeti yada eylemi değil öncelikle ahlakiliği vurgulayan yani ahlaki eylemler
oluşturur. Etik, bir eylemi ahlaki açıdan iyi bir eylem yapan niteliksel durumu
sormaktadır”( Pieper, 1999:17).
Etik, insan pratiğinin ahlaki boyutunu, siyaset ise onun siyasi boyutunu
yansıtır. Siyaset temeline dayanan politik pazarlama faaliyeti özünde siyaseti
pazarlayan, sunan bir anlayışın ürünüdür. Pazarlama karması içinde yer alan satış
34
kavramı politikaya uyarlandığında siyasi ahlaksızlıkla adeta eşdeğer görülmektedir.
Pazarlamada somut mallar satışa sunulurken politikada ise adayın kişiliği, fikirleri,
parti kimliği ve ideolojiler satışa sunulmaktadır. Siyasal eylemlerin uygulanışında
seçmene karşı temel ahlaki sorumlulukları dikkate alarak hareket eden siyasiler etik
anlayışa verdikleri önemi göstermiş olurlar.
Siyasetin ticaretle buluştuğu nokta olan politik pazarlama yaklaşımında
kişilerin insan hakları çerçevesinde sahip oldukları temel hak ve özgürlükleri dikkate
alarak politika yapmak ve ülke idaresinde görev alacak siyasilerin bu doğrultuda
doğru bir sunumla halkın önüne çıkarılması siyasal etik açısından önemli bir
sorumluluktur. Demokratik yönetimlerde ülkeyi yönetenlerin seçimle belirlenir
olması nedeniyle her türlü iletişim faaliyeti gerçekleştirilmekte ve seçmenlere
adaylar arasından tercih yapma hakkı sunulmaktadır. Bu siyasal tercihte kişiler
karşılarında vasıfları, geçmişi ve birikimleri tamamıyla net ve açık her şeyden
önemlisi de dürüst ve doğru adaylar görmek ister. Halkla ilişkiler olarak adlandırılan
bu iletişim çalışmalarında doğruluk, dürüstlük, inandırıcılık, sempati ve güven
uyandırılması hiçbir şekilde yalancılığa ve demogojiye yönelmeme temel ilkeler
olarak kabul edilmelidir. Oysa ki ülkemizde genel anlamda yapılan siyasal imaj
çalışmaları bu amaçtan çok uzak göz boyayan, yanıltan bir üslupla yapılmakta adeta
seçmen oyuna getirilmektedir. Bu ilkelerin dışına çıkılarak yapılan çalışmalar siyasal
etikle tamamen çeliştiği gibi, seçmenlerin temel hak ve özgürlüklerini de siyasal
anlamda ihlal etmektedir. Bu bakımdan seçmenler zorla bir çeşit psikolojik tecavüz
de denebilecek saldırıya maruz kalmaktadır.
35
Günümüz küreselleşen dünyada, demokratik hak ve özgürlükler kaçınılmaz
bir olgu haline gelmiştir. Diğer bir yandan kitle iletişim araçlarının bu hızla değişen
ve gelişen dünyada politik alana müdahalesi demokrasilerin olmazsa olmaz özelliği
olan çoğulculuk ve çok seslilik yerine adeta tekdüzeliği ve benzeşmeyi beraberinde
getirmektedir. Küreselleşmenin bu benzeşme üzerindeki büyük rolü yadsınamaz. Bu
tekdüzelik ve benzeşme, politik pazarlama yaklaşımıyla beraber siyasal alanda
belirtilerini göstermektedir. Siyasal imaj kavramının giderek politikaya yerleşmesi ile
kitle iletişim araçları görünüm yani yanılsamalar üzerine bir demokrasi anlayışını
halka benimsetmeye çalışmaktadır. Küreselleşmenin bir ürünü olan politik pazarlama
anlayışında kurmaca gerçek dışı ve ideal bir ürün yaratılmakta ve seçmenin aradığı
tüm olumlu nitelikler o ürüne atfedilmektedir. Bu bağlamda bir çeşit siyasal meta
üretilmekte bu da demokrasinin en önemli nitelikleri olan doğruluk dürüstlük,
açıklık, güvenilirlik gibi niteliklerin gözardı edilmesine kamuoyunun yanıltılmasına
neden olmaktadır.
Profesyonel iletişim uzmanlarınca hazırlanan siyasal kampanyalarda siyasal
parti ya da aday için tasarlanan imajlar, siyasal sürecin demokratik özelliğini bir
kenara atıp, siyasal olguların adeta boş birer ambalajmış gibi yansıtılması seçmenin
de yalnızca izleyen ve sandıkta oy veren işlevsiz etkisiz bir tüketici olarak
algılanması sonucunu doğurmaktadır. Halkın siyasette söz sahibi olması, ne
istediğini bilen önüne sunulan seçenekleri bilinçli bir gözle irdeleyen sorgulayan ve
bu doğrultuda seçim yapan özgür bireyler olması bu tablonun çok uzağında
kalmaktadır.
36
Melih Gökçek de yaratılmış ihtiyaçlardan hareketle sunulan bir siyasal ürün
olarak, kitle iletişim araçlarında hedef kitlesi olan seçmenlere seslenirken tüm olumlu
ve onaylanan özellikleriyle yer almakta ve seçmen bu imaj karşısında niteliksiz ve
bilinçsiz bir izleyiciymiş gibi kabul edilerek etik anlamda siyasal hakları ihlal
edilmektedir. Demokrasinin doğruluk dürüstlük ve samimiyet gibi en insani ilkeleri
Gökçek’in kampanyalarında da yaratılan imaj ve oy uğruna belirgin şekilde gözardı
edilerek, seçmen kitlesi aldatılmaktadır.
“ Bu anlamda gerçekdışı imajlar üzerine kurulu her demokrasi anlayışı
yanılsamanın anlaşılmasıyla imajın olduğu kadar demokrasinin de sorgulanmasına
belki de zaafa uğramasına neden olacaktır. O nedenle demokrasinin bir kültür
olarak yerleşebilmesi için, imajların kurmaca dünyasından kurtulup insanlar
arasında karşılıklı güvene ve gerçeklere dayalı bir siyasal yapının oluşturulması
gereklidir” ( Ateş, 2004:1-10).
Siyaset temeline dayanan politik pazarlama faaliyeti özünde siyaseti
pazarlayan, sunan bir anlayışın ürünüdür. Pazarlama karması içinde yer alan satış
kavramı politikaya uyarlandığında siyasi ahlaksızlıkla adeta eşdeğer görülmektedir.
Pazarlamada somut mallar satışa sunulurken politikada ise adayın kişiliği, fikirleri,
parti kimliği ve ideolojiler satışa sunulmaktadır. Fikirlerin, ideolojilerin pazarlandığı
politik pazarlama yaklaşımında siyasal birer meta haline dönüşen aday ve partiye
farklılık yaratma adına imaj oluşturularak bir nevi siyasal pazar olarak da
nitelendirilebilen vatandaşların yani seçmenlerin tercihine sunulur. Demokratik
siyasal süreç ve kapitalist pazarlama ekonomisi anlayışında bu tablo ile hedeflenen
37
amaç, seçmenlerin (hedef kitlenin) istek ve ihtiyaçlarını karşılayacak onlara cevap
verebilecek tek seçeneğin o parti ve o aday (ürün) olduğuna seçmeni inandırmak ve
ikna edebilmektir. “Mc Donalds’dan yada Chrysler’dan farklı olmayan bir lider,
pazarda başarılı olabilmek için istek ve gereksinimleri tahmin edip ona göre
davranmalıdır.” (Newman, 1999:4).
Günümüz modern toplumlarında tartışmasız egemen siyasal sistem olan
demokrasilerin kamu idaresine dayanma zorunluluğu medyayı ve medya aracılığıyla
gerçekleşen siyasal iletişimi siyasal ve toplumsal yaşamın ayrılmaz bir parçası haline
getirmiştir. İletişim sürecinde medyanın böylesine önemli bir rol üstlenmesi, modern
demokratik toplumların “medya toplumu” olarak isimlendirilmesine neden olmuştur.
Yönetime talip olanların yönetilenlerden yani hedef kitleden destek alması, kabul
görmesi gerektiği sürece ikna edici siyasal iletişim tarzı egemenliğini korumaya
devam edecektir. Halkın onayını almak zorunda kalan siyasal parti ve adaylar politik
fikirlerin ve isteklerin karşılıklı olarak iletilmesi, bilgi alışverişi yapılmasını yani
iletişimi zorunlu kılmaktadır.
Buna göre iletişim, insanlar ve gruplar arasında meydana gelmekte ve sosyal
bir çevrede gerçekleşmektedir. İletişimde amaç yalnızca bilgi vermek değil, aynı
zamanda yönlendirmek ve ikna etmektir. İşte bu süreçte iletişimin siyasetle olan
bağlantısı ortaya çıkmaktadır. Toplumu yönetmeye talip siyasal parti ya da adaylar
gerçekleştirdikleri siyasal içerikli iletişimle hedef kitlelerine gerekli mesajları
iletmektedirler. Demokratik sistemin en önemli aktörleri siyasiler ve kitle iletişim
araçlarıdır. Yüzyüze iletişim siyaset süreci içersinde giderek azaldıkça kitle iletişim
araçları önem kazanmıştır.
38
“ Seçmenlerin siyasal parti ya da aday hakkında sahip oldukları algı ve
izlenimleri kitle iletişim araçlarının etkisiyle biçimlenir. Adayların televizyon
ekranındaki görünümleri, yansıttığı kişiliği, görüşleri ve düşünceleri ve bunları
sunuş tarzı adayın imajının oluşturulmasında etkilidir” (Uztuğ, 2004:73). Kitle
iletişim araçları siyasilerin mesajlarını hedef kitleye iletirken aynı zamanda siyasi
sistemi de denetlemektedirler. Bu anlamda siyaset ve pazarlama alanları
çalışmalarında birebir iletişim alanıyla ilişkiye geçmekte ve hedef kitleye ulaşma
adına yaygın iletişim araçlarını kullanmaktadır.
Seçim dönemlerinde partilerin ve adayların halkla doğrudan iletişim
kurmasını sağlamak; siyasal adayları tanıtmak ve siyasal işleyiş ve seçimler
açısından önemli konuların haber ya da benzeri özel programlarda işlenmesini
sağlamak, oy verme süreci, seçmen katılımı ve benzer yurttaşlık konularında seçmeni
eğitici bilgiler aktarmak, ayrıca siyasal iktidarın yanlış uygulamaları, halkın çıkarına
olmayan icraatları ve yasalara aykırı kararları kamuoyu ile paylaşmak ve doğrusunun
yapılması için bir baskı unsuru oluşturmak da seçim çalışmaları kapsamında
seçmenin oy verme kararında etkili bir unsur olan kitle iletişim araçlarının bu süreçte
gerçekleştirmesi gereken temel sorumlulukları olarak sıralanabilir.
Her karşılaşma bir iletişimdir. O nedenle siyasal parti ya da adayların
kamuoyunda oluşan resimleri (imajları), kendilerini tanımladıkları ortak kimlik, parti
mensupları ve çalışanları, hedef kitlesi ve kamuoyunun eğilimlerine göre oluşur.
Oluşan bu imaj ilgili parti ya da adayın prestijini ve değerini belirlediği gibi
diğerlerinden onu ayıran en belirgin özellik haline gelir. Bu imaj ile kastedilen hedef
kitlenin o parti ya da aday hakkında geliştirdiği bilişsel ve psikolojik algılamadır.
39
Zaman içerisinde ortak bir kimliğe, davranış kalıplarına ve iletişim kültürüne bağlı
olarak gelişen imaj kavramı değişen zamana ve koşullara karşı yeniden
planlanabilmeli ve revize edilebilmelidir
Kitle iletişim araçlarının siyasal anlamda seçmenin bilgilenme ve siyasal ilgi
düzeyini artırma konusunda bu denli önemli bir işlevi olması ona aynı zamanda
büyük sorumluluklar da yüklemektedir. İmaj kavramının oluştuğu ve gerçekleştiği
yer olan kitle iletişim araçları bu kavramı en doğru ve en tarafsız şekilde seçmene
yansıtmak gibi ciddi bir göreve de sahiptir. Bu noktada kitle iletişim araçlarının
siyasal anlamda bilgilendirme ve siyasal ikna çabası arasında bir işlev farklılığı
ortaya çıkıyor.
Gökçek kampanyalarında ele aldığımız yazılı basının üç örneği ışığında süreç
değerlendirildiğinde, kitle iletişim araçlarının bir siyasal imaj olarak Gökçek’i ele
alış ve sunuş biçimlerinin bu araçların kendi dünya görüşleri ve olaya yaklaşım
biçimleriyle şekillenmiş olduğu ve bu anlamda seçmeni oy verme kararında
yönlendirdikleri açıkça görülmektedir. Dolayısıyla kitle iletişim araçları Melih
Gökçek örneğinde de siyasal olarak seçmeni bilgilendirmekten çok, kendi dünya
görüşü çerçevesinde siyasal anlamda iknaya çalışmaktadır.
Pazarlamanın tam anlamıyla gerçekleşebilmesi, ürünlerin bir değer değiştokuşuna girebilmesi için iletişimin ve ürünlerin tüketicilerin tercihine uygun olması
gerekmektedir. Bu anlamda politik pazarlama yaklaşımında birer ürün olan parti,
aday, fikir ve ideolojiler seçmenin tercihlerine seslenir özellikte olmalı, istek ve
40
ihtiyaçlarına cevap verebilmelidir. Birey yaşamsal değişim ve dönüşüme uyum
sağlayabilmek için Illich’in deyimiyle “tüketime bağımlı hale gelmektedir”
(1990:55).
Sistemin tüketim olgusu üzerine oturması, bireyin sisteme bağlılığın
sürekliliği için “gereksinim içinde tutulması” ve gereksinimlerin sürekli yaratılıp
giderilmesi ekonominin ve giderek siyasal alanın da belirleyicisi olmaktadır.
Ekonomik yapının bu denli güçlenmesi tüketim olgusunun da toplumsal yaşam
üzerindeki egemenliğini artırmaktadır. Siyaset artık pazarlamanın koşulları içerisinde
lider, aday ya da örgüt-parti düzeyinde ve parasal olmayan bir değiş-tokuş süreciyle
değerlendirilmektedir
Siyasette amaç parti ya da adayın gerekli oyu alarak seçimi kazanmaları iken,
pazarlamada ise hedef ticari faaliyetin sürekliliğini sağlamaktır. Satış kavramı ticari
faaliyetin özünü oluştururken, politik pazarlamada satış çalışması, adayın kişiliği ve
fikirlerinin tanıtılması, pazarlanması, partinin anlatılması olarak algılanmaktadır. Bir
nevi somutlaştırılan aday, parti ve ideoloji politik pazarlamada satış çalışmasının
temel ürünleri olmuştur. Politik pazarlamada seçmen ticarette olduğu gibi bir müşteri
olarak algılanır. Seçmeni bilgilendirmek ve siyasete katılım hissi yaratmak bu
anlayışın temel hedeflerindendir.
Melih Gökçek’in kampanyalarında bu genel bakış açısının izlerine rastlamak
mümkündür. Politik pazarlama tekniklerinin kullanıldığı kampanyalarda Gökçek,
müşteri olarak algılanan seçmen kitlesine kitle iletişim araçları ile satılacak bir ürün
41
gibi sunulmakta ve bu satış faaliyeti sonucunda seçmenden Gökçek’i Büyükşehir
Belediye Başkanı olarak tercih etmeleri ve bu yönde oy vermeleri istenmektedir.
Tüketici olarak nitelenen seçmen kitle, oy tercihini Gökçek’den yana kullanarak bir
anlamda sunulan bu ürünü satın almaktadır.
Bu çalışmayla ilgili ancak bizim kontrolümüz dışında kalan ve tezin kısıtları
nedeniyle işleyemediğimiz, fakat tezle yakından ilgili daha birçok varsayım
üretilebilir. Bu kısıtları da dahil ederek çalışmayı daha tam ve bütüncül çözümler
getiren bir hale getirmek mümkün olacaktır. Ancak zaman ve konu kısıtları
nedeniyle başka birtakım ayrıntıları işleyemiyoruz.
Çalışma Melih Gökçek imajının kitle iletişim araçları aracılığıyla nasıl
oluşturulduğu ve bu sürecin işleyişinin açıklanması temeline dayandığı için konu bu
sınırlar içinde tutulmuştur. Gökçek imajının yaratılmasında etkili bir unsur olan
kampanyalarda kamu kaynaklarının kullanımı ve kampanya stratejilerine ilişkin
detaylı bilgilere ihtiyaç duyulmuş ancak partiden bu konuyla ilgili verilere
ulaşılamamıştır. Zaman içinde bu konuda daha farklı çalışmalar yapılarak konuya
ilişkin eksiklikler tamamlanacak ve sorun daha net ve ayrıntılı biçimde ortaya
konularak bir bütün haline ulaşacaktır.
Çalışmanın kısıtları nedeniyle bu varsayımlar ışığında konu ele alınarak
değerlendirilecektir.
42
İLGİLİ İNCELEMELER
Politik pazarlama yaklaşımında kitle iletişim araçlarından geçerek ve onun
etkisiyle oluşan imaj kavramı konusunda farklı tanımlamalar ve yorumlamalar
mevcuttur.
“Bir partinin imajı liderin özellikleri, yönetimi, politikaları, çözümleri ve
seçmenler nazarındaki ifadesiyle ilgilidir. Parti olumlu bir imaj için önce doğru ve
yerinde bir kimlik tanımlaması yapmalıdır. Kimlik o kuruma ya da örgüte ait
niteliklerdir. Hayat duruşu, amaçları, değerleri, kim olduğudur. Adayın kimlik
tanımlaması ise kişisel misyonu, vizyonu ve felsefesidir. Kimlik düşünce, ruh ve
iletişim üçlüsünden oluşur. İfade edilen bu kimlikle seçmenin algıladığı kimlik- imaj
tam olarak örtüşmelidir. Kimliği parti oluşturur, imaj ise seçmenin bakış açısı, nasıl
algıladığıdır” (Uztuğ, 2004:37-39).
Uztuğ’a göre imaj seçmenin bakış açısı ve o adayı ya da partiyi nasıl
algıladığıdır. Ancak bu tanımlamadaki eksiklik şu noktada belirmektedir ki imajı
algılayan seçmen her zaman tek başına, bağımsız, aktif ve bilinçli bireylerden
oluşmamaktadır. Kitle iletişim araçlarıyla etkileşime giren seçmen aynı zamanda
toplumsal da bir varlıktır. Kitle iletişim araçlarının süzgecinden geçerek ve çeşitli
referans kişilerin bakış açısından etkilenerek imajı algılayan seçmen doğal olarak tek
başına bir karar verici makam değildir.
43
Demokrasi kültürü içinde önemli yapı taşları olan doğruluk, dürüstlük,
bireylerin haklarının korunması ve şeffaflık gibi unsurlar imaj kavramının politikaya
girmesiyle önemini bir ölçüde yitirmiştir. Bu bağlamda, demokrasi kültürünün
yerleşmesinde gerçekliklere verilen değerin sorgulanması tartışılan bir diğer önemli
sorundur.
“Gerçekdışı imajlar üzerine kurulu her demokrasi anlayışı yanılsamanın
anlaşılmasıyla imajın olduğu kadar demokrasinin de sorgulanmasına belki de zaafa
uğramasına neden olacaktır. O nedenle demokrasinin bir kültür olarak
yerleşebilmesi için, imajların kurmaca dünyasından kurtulup insanlar arasında
karşılıklı güvene ve gerçeklere dayalı bir siyasal yapının oluşturulması gereklidir”
(Ateş, 2004:1-10).
Ateş, imajların tümüyle ortadan kalktığı bir politik arenada demokrasi
kültürünün de yerleşip gelişeceğini savunurken, iletişim dünyasının içinde bulunduğu
hızlı değişim ve dönüşümü gözardı etmektedir. Kitle iletişimi hayatımızın her alanına
böylesine derinlemesine nüfuz etmişken demokratik ilkelerin yerleşmesi ve
benimsenmesinde iletişim
alanının
getirilerini
tümüyle dışlamanın
sisteme
faydasından çok zararı olacaktır. Bu noktada imaj kavramı gerçeğe ne kadar uygun
yapılandırılırsa hem aday seçmen tarafından o denli yakın ve samimi algılanarak
benimsenecek hem de demokrasinin temel ilkeleri oy uğruna çiğnenmemiş olacaktır.
44
Kitle iletişim araçlarının siyasal imajların oluşumunda ve seçmenin oy
davranışındaki etkisine ilişkin geliştirilen kuramlardan Suskunluk Sarmalı ve
Gündem Belirleme Kuramı eşikbekçilerinin önemli bir işlevi olduğunu vurgulamakta
ve basında yer almanın o adayın önemli bir imajı olduğuna dair fikir verdiğini iddia
etmektedir. Oysa ki Gökçek’in yazılı basında sık ya da az yer alması, tek başına
kendisinin imajına ilişkin bir fikir edinilmesini sağlamamaktadır.
Yazılı basının siyasal adaylara ve onların imajlarına ilişkin geliştirdiği tavır
ve
tutum
çeşitli
etkenler
ışığında
gelişmektedir.
Seçim
dönemlerinde
kampanyalarıyla gündeme gelen siyasal adaylar yazılı basın aracılığıyla seçmene
seslenirken basının süzgecinden geçerek ve yorumlar dahilinde mesajlarını
iletmektedirler. Dolayısıyla Gökçek de yazılı basında yer alırken o basın organı
tarafından yeniden yorumlanarak seçmene ulaşmaktadır. Zaman gazetesinde
Gökçek’e yer verilmiş olması ya da verilen yerin azlığı çokluğu o adayın önemli bir
imajı olması açısından değil o basın organıyla ideolojik düşünce benzerliği, görüş
birliği ya da ekonomik çıkar ilişkileri bağlamında değerlendirilmelidir. Bu noktada
basın organının Gökçek’e bakış açısı gündeme gelmektedir. Aynı durum Cumhuriyet
ve Milliyet gazeteleri için de geçerlidir. Örneğin, Cumhuriyet gazetesi Gökçek’e
daha az yer ayırarak ya da yansıtmayarak ya da olumsuz yansıtarak özünde Gökçek
hakkındaki kendi bakış açısını seçmene yansıtma çabasındadır. Sonuç olarak
Gökçek’in bir basın organında az ya da çok yer alması değil, nasıl yer aldığı önem
taşımaktadır.
45
ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ
Bu çalışmada konu olarak, üç dönem Ankara Büyükşehir Belediye Başkanlığı
yapmış olan Melih Gökçek örneği ele alınmıştır. 1994’de Refah Partisi’nden Ankara
Büyükşehir Belediye Başkanı, 1999’da da Refah Partisi’nin kapatılması üzerine
Fazilet Partisi’ne geçerek ikinci kez Ankara Büyükşehir Belediye Başkanı olan
Gökçek, son kez 2004 yılında seçilmiş olduğu Ankara Büyükşehir Belediye
Başkanlığı görevini AKP çatısı altında sürdürmektedir. 1984 yılında ANAP’tan
Keçiören Belediye Başkanı olarak seçilen Gökçek’in siyasete ilk kez başladığı bu
dönemin çalışmaya dahil edilmeme sebebi siyasal bir aday olarak kendisinin ve
içinde bulunduğu parti yapısının Büyükşehir Belediye Başkanı olduğu dönemlere
göre önemli bir farklılık içermiyor olmasıdır.
Bu çalışmada Melih Gökçek örneğinin ele alınmasında, siyasal çalışmalarında
izlediği seçim stratejisinin ve kullandığı propoganda yöntemlerinin önemli bir etkisi
vardır. Melih Gökçek imajının oluşturulmasında ve siyasal bir ürün olan Melih
Gökçek’in kamuoyuna sunumunda politik pazarlama yaklaşımının kullanılması
çalışmanın kapsamını da belirlemiştir.
Bu çalışma genelleyici ve bir varsayımı sınayıcı türden bir araştırma olduğu
kadar aynı zamanda birtakım değişkenlerden hareketle olgular sınanacağı için ilişki
araştırıcı ve açıklayıcı bir araştırma olma özelliği de taşımaktadır. Bu tez
çalışmasında amaç araştırmaya konu olan temel değişkenler ve olgular arasındaki
neden sonuç ilişkisini ortaya koymak olduğu için, konu ve sorun tezin amacını da
46
belirlemiştir. Varsayımları sınayarak elde edilen sonuçlar ışığında konuya ve soruna
ilişkin yapılacak genellemelerle çalışmanın amacına ulaşılmaya çalışılacaktır.
Politik pazarlama ve imaj konulu bu çalışmada konu irdelenirken başvurulan
temel yöntemler ilgili literatür taraması ve basın taraması olmuştur. Dolaylı gözlem
de denilen veri toplama yöntemi literatür taraması olarak adlandırılmaktadır.
Araştırmaya ilişkin veriler doğrudan gözlem yerine, konu ile ilgili daha önceden
yazılmış kaynakların taranması ile elde edilmiştir.
Bilimsel çalışmalarda temel yazılı başvuru kaynağı olarak kabul edilen
kitaplar bu tezde de konuya ilişkin yararlanılan kaynakların başında gelmektedir.
Ayrıca politik pazarlama ve imaj konusuna ilişkin önceden yapılmış akademik
araştırmalar, konunun tarihsel süreç içinde gelişimini, altyapısını, bağlantı
noktalarını, kapsam ve sınırlılıklarını ve şu an içinde bulunduğu durumu ortaya
koymak amacıyla başvurulan kaynaklardır.
Çalışmada basın taraması ve köşeyazarlarının yorumlarının değerlendirildiği
bölüm içerik ve metin analizi olarak adlandırılmaktadır. Yazılı verilerin sistematik
bir analizi olan içerik analizi yöntemi, daha çok kitle iletişim araçlarıyla ilgili
araştırmaları kapsamaktadır. Nesnelliği vurgulayan bu yöntem, sayılamayan
değişkenleri nicelleştirerek anlamlı ve yorumlanabilir hale getirmeyi amaçlar.
47
Çalışmayı oluştururken yapılan basın taraması kapsamında Melih Gökçek’in
katılmış olduğu 1994, 1999 ve 2004 seçimlerinin 1 hafta öncesi ve sonrasını
kapsayan dönemde Cumhuriyet, Zaman ve Milliyet gazetelerinde çıkan seçim
haberleri, siyasal ilanlar ve köşeyazarlarının yorumları dahilinde bir çalışma
yapılmıştır.
Cumhuriyet gazetesi, orta ölçekli olmakla birlikte hedef kitlesi ve bir ölçüde
de politik eğilimleri belirgin olan ve ağırlıklı olarak Kemalist / Cumhuriyetçi vurgu
taşıyan yayıncılığı ile fikir gazetesi olma iddiası taşıyan yayıncılık anlayışının
oluşturduğu farklılık nedeniyle, Milliyet gazetesi, tirajı ve sektördeki payı ile büyük
medyayı temsil eden gazete olma özelliğiyle öne çıkmakta, Zaman gazetesi ise
Cumhuriyet gibi orta ölçekli bir gazete olmasının dışında hedef kitlesi ve politik
eğilimi az çok belli olan daha çok muhafazakar ve dindar kesimi temsil eden bir
gazete olarak medya içeriği analizi için seçilmiş mecralardır.
Seçilen bu mecralar konusunda bir diğer önemli nokta, politik görüş
anlamında Milliyet ve Cumhuriyet gazeteleri merkez-liberal basın olarak adlandırılan
medya grubunun içinde yer alırken tutucu ve dindar kesimin temsilcisi olan Zaman
gazetesi ise muhafazakar basın olarak adlandırılan grubun içinde yer almaktadır.
Ekonomik ölçütler ve sektördeki payları esas alındığında ise, Milliyet
gazetesi büyük ölçekli medya grubundan bir basın organı iken, Cumhuriyet ve
Zaman gazeteleri, orta ölçekli medya grubunu temsil eden iki ayrı basın organı
olarak kabul edilmektedir.
48
İMAJ
Günümüzde kitle iletişim araçlarının öneminin artması, liberalleşmenin
toplumun her alanında kendini hissettirmesi, klasik propoganda stratejilerinin halkın
beklentilerine istek ve ihtiyaçlarına cevap veremez hale gelmesi ve siyasette giderek
kurum kimliği ve ideoloji yerine adayın önem kazanması politik pazarlama adı
verilen yeni bir anlayışın oluşmasına neden olmuştur.
“ Bilindiği üzere seçimler, ülkelerdeki oy davranışları, oyların güvenilirliği,
siyasal adayların belirlenmesi ve demokratik ortamın geliştirilmesi açısından önem
taşırlar” (Kavanagh, 1983:76). “Bu anlamda, seçim sistemleri iki açıdan önemlidir.
Birincisi; önemli politik sonuçlar verir. Partilerin ve parti sistemlerinin yapısını
şekillendirir ve seçmenlerin stratejileri ile politikacıların davranışlarını etkiler.
İkincisi, politikacıların tercihleriyle ilgili, dikkat çekici bilgiler verir” (Mainwaring,
1991:21).
Aday ve parti seçiminde hangi seçim sisteminin kullanılacağı ayrı bir sorun
olmakla birlikte, adaylar ve partiler kendilerini seçmene kabul ettirme adına politik
pazarlama sürecini
kullanmak
durumundadır. Siyasi
partilerin
en
önemli
fonksiyonunun seçimleri kazanmak olduğu düşünülürse, partinin, liderin, parti
üyelerinin ve partiye destek verenlerin bütün halinde yer aldığı bu pazarlama
sürecinin önemi daha kolay anlaşılmaktadır.
49
Politik pazarlama konusunda yapılan tanımlamalara bakıldığında birbirinden
farklı ifadeler kullanılmaktadır. “Politik pazarlama, bir adayın potansiyel
seçmenlerine uygunluğunu sağlamak, adayı en yüksek sayıdaki seçmen kitlesinin ve
bu kitledeki her bir seçmenin tanımasını sağlamak, rakiplerle ve muhalefetle farkını
yaratmak ve minumum araçla, bir kampanyayı kazanmak için gerekli olan oy
sayısını elde etmekte kullanılabilen tekniklerin tümüdür” (Bongrad, 1992:17).
Satış ağırlıklı yapılan diğer bir tanım ise “Siyasal pazarlama, üretim
politikası, iletişim politikası ve pazar bölümlendirme yöntemleri kullanarak,
seçmenlerle
bir
alışverişi
yönlendirmek
için
reklamcılık
faaliyetlerinin
uygulanmasıdır” (Polat, 1997:77).
Mauser, ticari pazarlama ile politik pazarlama arasındaki ilişkiyi şöyle
açıklamaktadır:
“ Pazarlama, sadece tecimsel alanda değil, kâr amacı gütmeyen kilise, okul
gibi kuruluşlarda hatta fikir, kişi ve yer pazarlamasında da yerini almıştır. Bu
alanların hepsi de “ürün” ve “ tüketici” kavramlarını içermekte ve pazarlama
bileşenlerinin standart araçlarını kullanmaktadırlar. Tecimsel ve politik pazarlama
arasında hem benzer, hem de farklı sorunlar vardır. Benzer sorunlar, rekabette,
tüketicilerin, seçmenlerin rolünde ve iletişim kanallarının kullanılmasındadır. Farklı
sorunlar ise şunlardır: Tecimsel pazarlarda çok sayıda firma varken, politik
pazarlarda az sayıda parti vardır. Tecimsel pazarlardaki faaliyetler sürekli
yapılırken, politik kampanyalar, seçimlere bağlı olarak, belirli aralıklarla
50
yapılmaktadır. Tecimsel pazarlamada amaç, daha fazla kâr elde etmek iken, politik
pazarlamada amaç, seçimleri kazanmaktır”.
“ Politik pazarlamanın çıkış noktasını oluşturan seçmen kazanma faaliyetleri
bir lider önderliğinde halka kendi fikir ve ideolojisini kabul ettirmeyi yani pazarlama
deyimiyle satmayı ifade eder. Tüketim veya hizmetin pazarlanmasında yapılan bir
hata nasıl o malın geri çekilmesini gerektirebiliyorsa, politik pazarlama sürecinde de
yapılan önemli bir hata bu anlamda partinin oy kaybına neden olabileceği gibi
politik ortamdan çekilmesine bile neden olabilir” (Altıntaş, 2001:34). Ticari
pazarlamada tüketici kaybedilirken, politik pazarlamada oy anlamına gelen seçmen
kitlesi kaybedilmiş olur.
Politik pazarlama ile ticari pazarlamanın benzer yönlerine bakıldığında
yapılmış somut işler ve çalışmalar kadar, manipulasyon ve yapay gereksinimlerin de
sergilenmekte olduğu görülür. Nasıl ki ticarette satıcı bir ürünü en gösterişli şekilde
sunuyorsa, siyasiler de sahip oldukları değerleri ve ideolojileri en inandırıcı ve ikna
edici şekilde piyasaya sunmaktadırlar. Bu açıdan politikanın pazarlanması basit bir
siyasal iletişim faaliyeti değildir. Beer ve Droste’nin (1997:227) ifade ettikleri gibi:
“sabit bir profili olan, hedef kitlesini belirlemiş, kendi içine ve dışarıya dönük şeffaf
bir görüntü sergileyen geniş kapsamlı bir iletişim konseptidir”.
Böylesi bir iletişim çalışmasında dikkat edilmesi gereken dört temel konu
vardır:
51
-
Parti Kim ve Amacı Ne?
“ Düşünce ve politikalar üreten birçok parti, kendilerini tanımladıkları ve
sundukları format ve formasyondan çok farklı algılanırlar. Bu nedenle sistematik
olarak politik, sosyal ve ekonomik kontekse göre kurumun tüm üyelerince
paylaşılabilecek ortak bir kimlik olmalıdır” (Becker, 2000:23). Bu kimlik parti
ilanlarında yer alan bir etiket, partinin ilgi alanları ya da görünümsel bir benzerlik
anlamına gelmemelidir. Ortak kimlik, olması gerekeni ifade etmeli, somut alt
kimlikleri belirlemeli, ölçüleri koymalı, ulaşılabilir olmalı, kurum içi uzlaşı ve ortak
paydaya dayanmalıdır.
Ortak kimlik beraberinde özgün bir iletişim kültürünü ve ona uygun bir
“resmin” oluşmasını da sağlar. Bu resim başkalarından o partiyi ve adayı ayıran daha
çok algılayanın zihninde oluşturduğu bilişsel ve psikolojik resimdir. Bu resim o
partinin veya adayın imajıdır.
Kim olduğunu ve ortak kimliğini belirleyen parti o kimliğe dair hedefler
belirlemelidir. Hedefler somut, anlaşılır, ulaşılabilir, değerli ve bir bakış açısını
yansıtan amaçlardan oluşmalıdır.
-Hedef Kitlesi Kim?
Politik pazarlamada hedef kitlenin istek ve ihtiyaçları büyük önem taşır.
Ülkemizde yaşanan sosyal gelişmeler bu ihtiyaçları da değiştirip şekillendirmektedir.
52
Politik iletişim kuran siyasal aday ya da parti, seçmenin yaşam kültürüne ilişkin bilgi
edinmek durumundadır.
-Sunulan Ürün Ne?
Politik pazarlamada kamuoyuna sunulan ideoloji, fikir ve tavırlar ürün olarak
adlandırılır. Kotler/Bliemel’e (1995:87) göre ürün, bir isteği veya ihtiyacı
karşılamak üzere sunulan herhangi bir mal veya hizmettir. Politik pazarlamada
ürünün kullanılması satın alınması o ürünün sahip olduğu imaja bağlıdır. Aday ya
da parti ne denli olumlu bir imaja sahipse seçmenden o oranda kabul görecektir.
-Siyasal İletişim Kültürü
Politik pazarlamada siyasal parti ve adaylar iletişimi farklı alanlarda
gerçekleştirirler. Sözlü iletişim, yazılı iletişim, davranışlarla, kimliklerle yapılan
iletişim bunlardan birkaçıdır. “ Her siyasal görüşün dayandığı bir de iletişim kültürü
olmalıdır. İletişimde dikkatleri toplama, ilgi uyandırma, ilişki geliştirme, olumlu
çağrışımlar
yaptırma,
bilgi
aktarma
ve
netice
olarak
katılımı
sağlama
amaçlanmalıdır. Her türlü iletişim, siyasal parti ve düşüncenin ilke ve amaçlarını
aktardığından değişmez temel ilkelere göre planlanmalıdır” ( Ateş, 2004).
Hedef kitlenin yapısı ve sahip olduğu değerler kültürden kültüre farklılık
gösterir. Politik pazarlamada iletişimci bu ayrıntıları dikkate alarak iletişim tarzını ve
içeriğini belirlemelidir. Ahlaki değer yargıları kültürlere göre değişir. Sosyopsikolog
53
Thomas J. Scheff (1996) bu yargıların birey ve çevresi arasındaki ilişkiye bağlı
olarak değişiklik gösterdiğini belirtiyor. Scheff batı kültürlerinde sadece bireye çok
değer verilip serbestçe hareket edebileceği bir alan yaratılmaya çalışılırken, doğuda
tam tersine bireyin kısıtlandığını ve önceliğin toplumsal yapıya ve ahlaki değerlere
verildiğini vurgulamaktadır.
“ Kültürel farklılıklara göre iletişim tarzı da değişir. Örneğin “ kol kırılır yen
içinde kalır” kültüründe yetişmiş bir toplumun bireyleri, politik skandalları, rüşvet,
adam kayırma, hukuksuz davranışları ve yasadışı eylemleri ve bunları yapanları
normal karşılarken farklı bir toplum, bu tür yaklaşımları savunanları asla affetmez
ve bu tür toplumlarda ancak rasyonel çözümler üreten siyasetçilerin imajları olumlu
olur” (Ateş, 2004).
Politik pazarlamanın beraberinde getirdiği yeni bir iletişim tarzı olan politik
iletişim kavramı hakkında çeşitli tanımlamalar yapılmıştır. “ Bir görüşe göre politik
iletişim, kamusal kaynakların bölüşülmesine, yasama, yürütme ve yargı gibi resmi
otoritelerin çalışma biçimlerine ve resmi kuralların uygulanma şekillerine ilişkin
kamusal söylemlerden oluşmaktadır” (Oktay, 2002:22). Politik iletişimin içerdiği
sembolik iletişim eylemleri bu tanımlamada yer almamıştır. Oysa politik iletişim
sözel olduğu kadar sözel olmayan beden dilini de kapsayan iletişim unsurlarını da
içinde barındırmaktadır. Sözel ve yazılı kamusal söylemler, beden dili, kılık kıyafet,
dış görünüm, konuşma tarzı, siyasal imaj,
politik amblem vb. gibi politik tüm
göstergeler politik iletişimin temel unsurlarını oluşturmaktadır.
54
Politik pazarlama yaklaşımında bir ürün olarak algılanan siyasal adayla
seçmen arasında karşılıklı bir değiş tokuş, etki-tepki ilişkisi mevcuttur. Bu açıdan
aday bu iletişim sürecinde bir adım öne çıkabilmek adına rakiplerinden farklı olmak
durumundadır. Bunun bir gereği olarak da rakiplerinden onu ayıran farklı kılan bir
imaja sahip olması gerekmektedir.
Gündelik dildeki kullanımına bakıldığında yaygın olarak karşımıza çıkan
imaj kavramına birçok anlam yüklenmiştir. Fiziksel anlamda somut ifadeler için
kullanılabildiği gibi soyut birtakım durumları açıklamakta da imaj kavramına
başvurulmaktadır. Genel anlamda görünümü açıklayan bu kavram, görselliği ifade
eder.
Popüler kültürün yaygın olduğu toplumlarda görsel sunum da bir o kadar
önem taşımaktadır. İmaj kavramıyla açıklanan bu durum olumlu anlamda çoğu kez
özenilen hayal edilen büyülü bir dünyayı ifade eder. Oysa diğer yandan imaj,
siyasette kullanılan olumsuz anlamıyla siyasetçilere özgü yalan, aldatmaca,
göründüğü gibi olmama, olduğu gibi görünmeme gibi sahte bir duruşu da
açıklamakta kullanılmaktadır. Dolayısıyla içinde farklı anlamlar barındıran imaj
kavramı siyaset, ekonomi ve iletişim alanıyla iç içe geçmiş bir yapıya sahiptir.
İmajın bir yanılsama olduğu, gerçeklikten çok yönlendirilmiş, daha doğrusu
yaratılmış bir şey olduğu günümüzde oldukça yaygın bir kanıdır. İmaj ürünler ya da
kişiler arasında her tür rekabet ortamında farklılaştırıcı bir değer yanılsaması
(illüzyon) olarak da değerlendirilmektedir. Zihinde oluşturulmaya çalışılan resmin
55
yanılsama olduğu ve gerçekliğin tartışılır olduğu bilinmektedir. Bu açıdan imajın
“yalan ve gerçekdışı” bir algılanışı vardır.
Rekabetçi bir ortamda gerek pazarlamada gerekse siyasette “ürün” lerin
farklılaşması ve tercih edilmesi varoluşları için bir ön koşuldur. Benzerlikler arasında
fark edilmek, farklılığını ortaya koyabilmek ve tercih edilmek o ürünün hayat seyri
için vazgeçilmez bir öneme sahiptir. Dolayısıyla ürünün sahip olduğu imaj, onu diğer
ürünlerden ayıran temel nitelikleri içermelidir. İmaj gerçekliğin çarpıtılması olmadığı
gibi gerçeklikle taban tabana bir zıtlık da içermez. İmaj hedef kitlenin o ürünü nasıl
algıladığı ve nasıl gördüğüyle ilgili izlenim, özet bir değerlendirmedir.
İmaj kavramı her ne kadar görselliği ifade etse de, gösterilen kadar
gösterilmeyen bir alanı da kapsar. “Dolayısıyla imaj çalışmalarında neyin
görüntülendiği kadar, neyin görüntülenmediği de önem taşımaktadır. Neyin
görüntülenmediği sorusu etik kaygılardan daha çok neyin görüntülenecek kadar
değerli ve önemli olduğunu içermektedir. Asıl vurgulanan şey, görünenin
görünmeyenle kurduğu bütünlüktür” (Yıldız, 2000:21).
İmaj konusunda farklı yaklaşımlar ve farklı tanımlara rastlanmaktadır. “Fiske,
Key Concepts in Communication (İletişimde Anahtar Kavramlar) kitabında imajı
“gerçekliğin (bir resim ya da fotoğraftaki gibi) görsel olarak, ya da (edebiyat ve
müzikte olduğu gibi ) imgesel olarak temsili” şeklinde tanımlamakta ve günümüzde
kazandığı boyutu “ izleyicinin hoşuna gitmesi için genel olarak gerçeği yeniden
üretmek ve kamusal bir vurgu yapmak” olarak nitelendirmektedir. Fiske, bu
56
anlamda daha çok bir siyasetçinin imajından söz edildiğini belirtmektedir” (Yıldız,
2000:22).
İmaj konusuna farklı bir yaklaşım da Garamone’dan gelmiştir. Siyasal imaj
ve iletişim konularında çeşitli akademik çalışmaları bulunan Garamone, Fiske’nin
imaj tanımına yeni bir biçim kazandırarak, siyasal alana özgü bir tanımlama
getirmiştir. “Garamone imajı ‘adayın kişisel ve profesyonel niteliklerinin
algılanmasının toplamı’ olarak tanımlayarak adayın sahip olduğu birtakım
niteliklerden çok, bu niteliklerin algılanma biçimine dikkat çekmektedir” (Yıldız,
2000:22).
İmajın algılanmasında temel sorun farklı bakış açılarının olabileceği
ihtimalidir. Ürün ya da insan her ne olursa olsun hedef kitlenin o varlığı algılama
şekli farklılık gösterir. “İstenen imaj, algılanan imaj ve yaşanan imaj gibi farklı
algılar sözkonusudur. Hemen her birey olumlu bir imaja sahip olmak ister. İstenen
bu imajla, yaşanan, gerçekte var olan imaj arasında doğru orantı kurulduğu sürece
herhangi bir imaj sorunu gündeme gelmeyecektir” (Yıldız, 2000:23).
Temel sorun algılanan imajla gerçekliğin ters düşme olasılığıdır. Algılanan
imaj istenen ve yaşanan imajla ne denli uyum içindeyse, orada herhangi bir problem
yaşanmamaktadır. Algılanan imaj gerçek imajdan uzaklaşıp farklılaştıkça sorunlar
yaşanmaktadır.
57
a- İmaj Kavramının Özellikleri:
“ Politik pazarlamanın uygulama alanının yaygınlaşmasıyla birlikte seçmen
tercihi modellerinde aday imajının önemi daha da artmaktadır. Seçmenler oy verme
davranışında siyasal adayları daha çok önemsemektedirler ” (Uztuğ, 2004:66).
Politik pazarlama yaklaşımında giderek öne çıkan aday, sahip olduğu kimlik
ve belli bir imaj yapılandırması içersinde sunulur. Kişisel imaj seçmenin aday
hakkındaki düşüncelerini ( toplumsal benlik) açıklar.
“ Benlik denilen kavram dört parçadan oluşan bir bütündür.
Gerçek benlik: Ben kimim?
İdeal Benlik: Ne olmak istiyorum?
Toplumsal Benlik: Ne olarak biliniyorum?
İdeal Toplumsal Benlik : Ne olarak bilinmek istiyorum?” ( Uztuğ, 2004:54).
Politik süreçte aday kendini, niteliklerini, sahip olduğu bilgi ve birikimi iyi
tanımalı ve seçmen karşısındaki imajıyla da bu özelliklerini tam olarak
yansıtabilmelidir. Aday, toplumda nasıl algılandığını bilirse, olmak istediği ideal
konumu ve nasıl algılanmak istediğini de o derece iyi çözümleyebilir.
Siyasal bir adayın kendine has bir kimlik tanımlamasının olması, imajının
oluşmasında önemli bir yere sahiptir. Bu kimlik tanımlaması kişisel misyon, vizyon,
felsefe gibi temel yapı taşlarını içerir. Adayın fikri özellikleri olan bu ayrıntılar
58
kişisel imaj denilen, seçmenin aday hakkındaki düşüncelerinin yalnızca bir
boyutudur. Kişisel imajın başka birçok bileşenleri bulunmaktadır.
Sampson kişisel imajın diğer parçalarını şu şekilde açıklamaktadır:
Kişisel İmaj
-Görünüş Fiziksel Özellikler,Giysiler, Düzgün Giyim
-Ün Göze çarparlık, İlerleme, Çizgi, Deneyim, Vasıflar
-Beden Dili Tavırlar, Poz, Jestler, Kullanılan alan, Seçilen konum
-Duruş Karizma, Özgüven, Kendine inanma, Özsaygı,
-İletişim Tarzı Konuşma, Yazma, Dinleme, Düşünme, Sunma tarzları.
Sampson’un bu tablosundan da anlaşılacağı üzere kişisel imaj genel kamu
tarafından sanıldığı gibi yalnızca görünümle ilgili değildir.
Ekonomi, siyaset ve iletişim gibi daha birçok alanla iç içe geçmiş olan imaj
kavramını oluşturan temel öğelere bakıldığında iki ana bölüme ayırmak mümkün
olacaktır.
-Görsel Öğeler
-Duyusal-Bilişsel Öğeler
59
-Görsel Öğeler
Günümüz toplumlarında aday imajının iletişim araçlarından geçerek oluştuğu
düşünülürse görüntülerin kullanımının önemi anlaşılabilir. Görsel öğeler imajın
doğrudan doğruya görme duyusuyla ilgili yönünü ifade etmektedir. Görsellik
dışardan algılanmayı anlatan bir durum olması nedeniyle imaj kavramının yanlış
anlaşılmalara en açık yönüdür.
Adayın kişisel imajında bedeni (giyim ve davranışı) ve sözlü iletişimi görsel
öğeler olarak değerlendirilir. Beden dili, giyim kuşam, davranış şekli, renklerin
kullanımı ve bulunulan ortamın özellikleri seçmen üzerinde adaya ilişkin belli
izlenimler ve etkiler oluşmasını sağlar.
Adayın imajı oluşturulurken beden dili, giyim, renkler ve ortam kontrol
edilebilecek görsel öğelerdir. Beden dili bir adayın oturuş kalkış biçimi, el, kol, baş
ve ayak hareketlerini ifade eder. Seçmenle karşı karşıya gelen aday sadece sözleriyle
değil, aynı zamanda beden dilini kullanarak da mesajlarını aktarır. Söz kadar
hareketlerin de politikada önem taşıması, kitle iletişim araçlarının siyasal iletişimde
ne denli büyük bir etkiye sahip olduğunu göstermesi açısından önemlidir.
Adayın giyim kuşamında kullandığı renkler ve bağlı olduğu siyasal partiye
ilişkin kullanılan malzemelerin renkleri seçmen üzerinde psikolojik anlamda farklı
çağrışımlar uyandırır. Aynı zamanda renkler kadar adayın içinde bulunduğu ve
konuştuğu ortam da iletişim açısından büyük önem taşır. Adayın seçmenle genel
60
anlamda kitle iletişim araçları aracılığıyla iletişim kurduğu düşünülürse, bu araçların
nitelikleri de seçmene seslenilen ortamı etkilemektedir.
Adayın seçmene aktardığı mesajların, görünümüyle orantılı ve uyum içinde
olması ve çelişki içermemesi seçmenin o adaya ilişkin zihninde oluşturduğu imajı
doğrudan etkileyecektir. Bu orantı ne kadar iyi kurulursa seçmen aday hakkında o
denli olumlu bir imaja sahip olacaktır.
-Duyusal ve Bilişsel Öğeler
“ İmaj kavramının görsel öğeleri adaya ilişkin somut özellikleri açıklarken
duyusal ve bilişsel öğeler de soyut birtakım özelikleri açıklamaktadır. Duygusal öğe
daha çok karizma, güven, tavır gibi adayla seçmen arasında gelişen ve
tanımlanamayan ama varlığı kabul edilen olguları ifade etmektedir” (Yıldız,
2000:29). Somut temelleri olmayan bu tanımlamalar duyusal ve duygusal anlamda
aday ile seçmen arasında kendiliğinden oluşmaktadır.
“ Seçmen ve aday açısından, duyusal ve bilişsel öğeleri dört ana başlık
altında toplamak mümkündür: Yeterlilik: Siyasal deneyim ve devlet adamlığı, siyasal
konuları kavrama, gerçeklik ve zeka. Dürüstlük: Namus ve içtenlik. Güvenilirlik:
Güç,
sıkı
çalışma,
kararlılık,
saldırganlık.
Karizma:
Liderlik,
saygınlık,
alçakgönüllülük, yurtseverlik ve insanlarla iletişim yeteneği, esin verme yeteneği”
(Yıldız, 2000:29).
61
Duyusal öğeler arasında önemli bir yere sahip olan karizma konusunda farklı
tanımlamalar yapılmaktadır. “ Aday ve karizma arasındaki ilişkiyle bu kavramı
açıklamaya çalışan Weber’e göre karizma, bireyi öteki insanlardan ayıran, onu
olağanüstü, ayrıcalıklı özellikleri olan biri gibi tanıtan kişilik niteliğidir” (Yıldız,
2000:30).
Adayın doğasında varolan ve kendiliğinden ortaya çıkan doğal karizma, kitle
iletişim araçlarının siyasette rolünü artırmasıyla birlikte yerini daha farklı bir karizma
anlayışına bırakmıştır. Görsel birtakım öğelerle de desteklenen bu yeni karizma şekli
daha dünyevi daha maddi boyutludur. Öyle ki çekici ve cazip bir görüntüye sahip
aday seçmen tarafından karizmatik olarak adlandırılabilmektedir. Başka insanlar
üzerindeki etkimiz sözlü ve sözsüz iletişimimize, görüntümüze, tavır ve
davranışlarımıza bağlıdır.
Politik pazarlamada da adayın sahip olduğu görsel, bilişsel ve duyusal
öğelerin istenilen düzeyde olması, hem manevi anlamda onaylanabilir bir kişiliğe
hem de olumlu bir imaja sahip olduğunun göstergesidir.
62
b-İmaj ve İletişim:
İmajın hem görsel hem de duyusal ve bilişsel öğelerinin oluşumunda temel
belirleyici kavram iletişimdir. İletişim olgusu toplumsal yapının hemen hemen her
alanında, insanı ilgilendiren her noktada karşımıza çıkmaktadır. Toplumsal ve kişisel
ilişkilerimizde birey olarak yeterli bir düzeyde iletişime ihtiyaç duyarız. İnsan ve
insanın karşılaştığı, ilişki kurduğu her yerde, her durumda, toplumsal yaşamın
oluşturulmasında bir iletişim süreci yaşanır.
İletişim kavramına ilişkin birçok tanımlamalar yapılmıştır. “ İletişim; kişiler,
gruplar ve örgütler arasında karşılıklı mesaj, düşünce, bilgi, haber) değiş tokuş
süreci olarak tanımlanabilir”(Cemalcılar, 1988:305). Bu konuda yapılan başka bir
tanım ise: “ İletişim; bir gönderici ile bir alıcı arasında düşünce birliği ya da
ortaklığı kurma sürecidir” (DeLozier, 1976:1). Bu tanımlardan yola çıkıldığında
iletişime dair üç temel noktaya ulaşmak mümkündür.
1- İletişimden söz edebilmek için en az iki taraf olmalıdır.
2- Bu iki taraf arasında düşünce birliği ya da ortaklığı kurulması amaçlanmalıdır.
3- İletişim, bir süreç olma özelliğine sahiptir.
İletişim konusundaki çalışmaları nedeniyle bu alanın önemli isimlerinden biri
olan Fiske’ye göre ise iletişim, iki yaklaşım açısından ele alınmaktadır. “ Fiske’nin
süreç okulu ve göstergebilim okulu olarak ayrıştırdığı yaklaşımda iletişim kavramı
farklı iki anlamda kullanılır. Süreç Okulu, iletişimi iletilerin aktarılması olarak
tanımlarken, Göstergebilim Okulu iletişimi, anlamların üretimi ve değişimi olarak
63
ifade etmektedir” (Yıldız, 2000:34-35). İletişim ve imaj ilişkisi bu noktada ortaya
çıkmaktadır. İletişimin hem iletilerin aktarılması hem de anlamların üretim ve
değişimi olarak tanımlanan her iki boyutu imajın oluşumunda birlikte işlemektedir.
İleti, simge, retorik, dil gibi kavramlar imajın oluşumunda yer alan belli başlı
unsurları oluşturmaktadır.
İleti, iletişimde karşı tarafa aktarılan, asıl anlatılmak istenen şeydir. Doğrudan
doğruya sözcüklerle anlatılabildiği gibi, simgeler aracılığıyla da iletiyi aktarmak
mümkündür. Politik pazarlamada belli bir imaj sahibi olan adaylar seçmenle
iletişimde genel anlamda simgelerden yararlanırlar. “ İletişim ve imaj oluşumunda
simgenin kullanılması ile iletişim araçları bir anlamda toplumu yeniden geçmişe
yani doğal toplum aşamasına dönüştürmektedir. Simgelerin ağırlıklı olarak
kullanıldığı toplumlarda biçim önemli bir yer tutar. Bu durum iletişim araçlarının
imaj oluşumundaki rollerini daha da belirginleştirmektedir” (Yıldız, 2000:34-36).
Toplum karmaşık ve anlaşılmaz olarak kabul edildiğinden olguları basite
indirgemek için iletişimde simgeleri kullanmak çok daha yararlı olacaktır. Toplumsal
yaşamın karmaşası ve koşturmacası içinde simgelerden yardım almak ve bu yolla
olgulara ilişkin açıklamalar getirmek, politik anlamda da anlamlandırmayı
kolaylaştırmaktadır. Örneğin “demokrat”, “muhafazakar”, “laik”, “milliyetçi” vb.
ayrımlar bu anlamlandırmalardan birkaçıdır. Ecevit’in mavi gömleği, Demirel’in fötr
şapkası, Çiller’in fuları ya da DYP’nin atı da politikada artık yerleşmiş ve seçmence
kabul görmüş simgelerdir.
64
Dille birebir bağlantılı olan retorik kavramına ilişkin pek çok farklı
tanımlamalar yapılmıştır. Etkili konuşma sanatı olarak bilinen retorik, modern
anlamda ciddi, titiz, bilimsel söylemin karşıtında duran ve doğruyu aktarmayan ya da
abartılmış mesajları nitelemektedir. Simgelerle yakından ilişkili olan retoriğe farklı
bir bakış açısı da Köker’e aittir. Köker’e göre retorik, “ yönetenlerin yurttaşlar
topluluğunu, hafifletilmiş bir ifade ile ‘ikna etmek’ için geliştirdiği söyleme biçimi
olarak kavranmakta; coşkuları harekete geçiren, duygulara seslenen daha çok edebi
biçemler ve söz oyunlarıyla oluşan konuşmayı kapsayan, karşılığı toplumsal
ilişkilerde kurulmayan konuşma sanatı olarak tanımlanmaktadır”.
Bu anlamda adayın içinde yaşadığı siyasal kültürün en önemli öğesi olan dili
nasıl kullandığı ve nelere dikkat ettiği önem taşır. Politik pazarlamada adayın
seçmenle karşılaştığı her noktada mesajlarını aktarırken konuşması ile eylemleri
arasında bir tutarlılık olması, beden dilinin retorikle uyumlu olması imajının başarılı
bir şekilde oluşmasında oldukça etkilidir.
İmajın oluşumunda ileti, simge, retorik ve dilin uygun bir biçimde birleşimi
kadar, süreklilik, tutarlılık ve örgütlülük kavramlarının da önemli bir yeri vardır.
“ Her üç kavram, imajın oluşması ya da değiştirilmesinin anlık, rastlantısal tavır ve
kararlarla değil, planlı ve uzun dönemli çalışmalarla gerçekleştiğini ifade eder”
(Yıldız, 2000:41-42). Politik pazarlamada kalıcı ve onaylanan bir imaja sahip
olmada yapılan hizmet ve çalışmalar, sözlerin ve eylemlerin uyumluluğu ve uzman
bir ekip yapısı sorunun çıkış noktası olarak belirmektedir.
65
c-İmaj ve Kitle İletişim Araçları:
Görselliğin egemen olduğu bu iletişim çağında, herhangi bir ürünün hedef
kitlesine ulaşabilmesi için öncelikle kitle iletişim araçları aracılığıyla o araçların
izleyici kitlesine ulaşması gerekmektedir. “O ürüne ilişkin imajın oluşumunda hedef
kitle ile izlerkitlenin örtüşmesine, iletişim araçlarının stratejik anlamda doğru
kullanılmasına ve iletinin amaca uygun olarak yapılandırılmasına bağlıdır” (Yıldız,
2000:51).
Seçmenle kurulan yüzyüze iletişimin artık giderek yokolması ve bunun yerini
kitle iletişim araçlarıyla kurulan kitle iletişiminin alması, çok sayıda ve farklı
özelliklere sahip bireye seslenmeyi de beraberinde getirmektedir.
İletişim araçlarının işleyişini açıklayan belli başlı kuramlar; otoriter kuram,
liberal kuram, toplumsal sorumluluk kuramı, kalkınma (iletişim araçları) kuramı ve
demokratik katılma kuramıdır.
Otoriter bir toplumda gerçekler halkı yöneten üstün birkaç kişinin elindedir.
İletişim araçları da yukarıdan aşağıya yönelen bir işlev görür. Yönetenler iletişim
araçlarını halkın bilmesi ve desteklemesi gerektiğini düşündükleri şeyleri bildirmek
için kullanmışlardır. “Dolayısıyla otoriter kuram iletişim araçlarını, iktidar
tarafından denetlenen ve bireyleri yönetimin istediği doğrultuda bilgilendiren
araçlar olarak değerlendirmektedir. Bu anlamda iletişim araçları, siyasal erki elinde
bulunduranların amaçlarına hizmet ederek işlev görmektedir” (Yıldız, 2000:51).
66
“ Otoriter kuramın temel ilkelerine bakıldığında, iletişim araçları yerleşik
siyasal erke her zaman bağlı olmalı ve egemen ya da yaygın siyasal ve ahlaksal
değerlere karşı çıkmamalıdır”(Alemdar, Erdoğan, 1998:136). İlkelerin geçerliliğini
sağlamak için öndenetim ve sansür uygulaması meşru ve haklı görülmektedir.
Otoriteye karşı kabul edilemez saldırılar, resmi politikalardan hoş görülemeyecek
sapmalar ve ahlak kurallarına uymama cezayı sorumluluk gerektiren bir suç olarak
kabul edilmektedir. İletişim araçlarına özel mülkiyetin de sahip olabilmesi ancak ve
ancak bu koşullar yerine getirildiğinde mümkün olmaktadır.
Liberal kuram kişinin vazgeçilmez hak ve özgürlükleri olduğu, bunları elde
etmek ve gerçeklerin peşinden gitmek için serbest olduğu düşüncesini getiren bir
anlayıştır. “Demokratik bir toplumun “tarafsız” aracı olarak görülen iletişim
araçları gerçeklerin araştırılması ve ortaya konması için de zorunlu görülmektedir”
(Yıldız, 2000:51).
Özgürlükleri merkez alan bu düşünce tarzı, iletişim araçlarının gerçek
anlamda işlevini yerine getirebilmesi için hükümet denetimi ve etkisinden bağımsız
olması gerektiğini savunmaktadır. Gerçeklerin ortaya çıkması için düşüncelerin ve
bilginin özgür bir ortamda serbestçe açıklanabilmesi gereklidir. Bu durum, insan
hakları bildirgesinin de temelini oluşturur.
“ Demokratik toplumlarda iletişim araçlarının belli başlı temel işlevleri şöyle
sıralanabilir:
Bilgilendirmek
67
Gözetim ( Yönetime karşı bireylerin haklarını koruyarak)
Reklam işlevi
Eğlendirmek
İnsanların iletilerinin dağıtımını kolaylaştırmak ve bunu ayrımsız yapmak
İdeolojik işlev” (Yıldız, 2000:52).
İletişim araçlarının ideolojik işlevi siyasal anlamda imajın oluşmasında etkili
olan işlevdir. Olabildiğince çok bireyi kapsayacak ve izlerkitlenin en geniş sınırlarına
ulaşacak bir iletişim örgütlenmesi, siyasal anlamda bir adayın imajının oluşumunda
büyük bir etkiye sahiptir. Farklı iletişim araçlarıyla izlerkitleye ve dolayısıyla
seçmene ulaşan aday, kendini ve ideolojisini hedef kitlelere aktarma olanağı bulmuş
olacaktır.
Toplumsal Sorumluluk Kuramının gelişimine bakıldığında, liberal görüş
20.yy’da yerini, bilgilenme hakkı ve basının toplumsal sorumluluğu gibi
düşüncelerle uyuşan ve özünü yeni bir sorumluluk duygusunun oluşturduğu bir
kurama bırakmıştır. Bu kuram basına liberal düşünce gibi birtakım hak ve yetkiler
getirmiştir. Toplumsal Sorumluluk Kuramına göre basın, kamuya ilişkin konularda
bilgilendirme ve tartışma ortamı sağlamak, halkı aydınlatmak, tarafsız olmak, iktidarı
denetleyerek bireylerin haklarını korumak, reklamlar yoluyla ekonomik sisteme
hizmet etmek, eğlendirmek ve özel çıkar gruplarının baskılarından uzak kalabilmek
için kendi mali yeterliliğini korumak gibi özelliklere sahip olmalıydı.
68
“ Liberal Kuramın “dış sınırlamalardan bağımsız olma” ilkesini negatif
özgürlük olarak gören Toplumsal Sorumluluk Kuramı, basının çoğulcuğu
yansıtmasını savunur ve çözüm yolu olarak tarafsızlık, denge doğruluk ve gerçekçilik
gibi mesleki anlamda yüksek standartlar getirmektedir”(Alemdar, Erdoğan,
1998:137).
Kalkınma Kuramına göre iletişim araçları, ulusal politikalar doğrultusunda
pozitif kalkınma görevlerini yüklenmelidir. Ekonomik öncelikler ve kalkınma
gereksinimleri iletişim araçlarının özgürlüğünden daha büyük önem taşır. Ulusal
kültür ve dil iletişim araçlarının yayınlarında temel önceliğe sahip olmalıdır. Basın
çalışanları bilgi toplama ve dağıtma özgürlüğü kadar sorumluluğuna da sahiptir.
Devlet kalkınma amacı doğrultusunda, iletişim araçlarının işlevlerine müdahale
edebilir, sansür ve doğrudan denetim gibi yollarla sınırlayabilir.
Demokratik Katılma Kuramı liberal düşüncenin bir ürünüdür. İletişim
yukardan aşağıya doğru değil yatay olarak aynı düzeyde yapılmalıdır. Bu bakış açısı,
artan bürokratik yapıya, ticarileşen ve tekelleşen basına, yerleşik siyasal yapıların
halkın siyasete katılımını engellemesine karşı gelen bir anlayışı ifade eder.
İzleyicilerin hak ve özgürlüklerini, istek ve ihtiyaçlarını hareket noktası alan bu
anlayış, toplumun her kesimine seslenerek uygun haber alma ve verme hakkına
büyük önem verir. Dolayısıyla izleyicilerin kontrolü değil, iletişim sürecine katılımı
sağlanır.
69
Melih Gökçek katılmış olduğu üç dönem belediye başkanlığı seçim
kampanyalarında seçmenle yüzyüze olduğu kadar kitle iletişim araçları ile de temasa
geçmiş ve mesajlarını bu yolla daha geniş sayıda kitlelere ulaştırmıştır.
Ülkemiz siyasal yaşamında demokrasinin ilke ve uygulamalarıyla tam olarak
hayata geçirilmediği de dikkate alındığında lider vasıflı siyasilerin partiden bir adım
öne çıkarak seçmene kamuoyundaki imajları doğrultusunda seslendikleri göz ardı
edilemez bir gerçekliktir. Melih Gökçek de toplumda yaratılan imajıyla her seçim
döneminde farklılık yaratılarak diğer adaylarının ve partisinin önüne geçmeyi
başarmıştır.
Her ne kadar demokrasinin vazgeçilmez ilkeleri olan düşünce ve ifade
özgürlüğü, siyasal katılım, basının tarafsızlığı ve gerçekleri yansıtması, basının
çoğulculuğu temsil etmesi ve halkın iletişim özgürlüğünün siyasal iktidarın baskı ve
uygulamalarına karşı korunması gibi unsurları anayasal anlamda var olsa da
ülkemizde gerek siyasette gerekse iletişim alanında uygulamalar ters yönde
örneklerle doludur. Parti içi yaşanan lider egemenliği anlayışı ve son kararının lidere
ait olması, tabanı ve partiyi oluşturan unsurların göz ardı edilmesi, seçim
kampanyalarında da adayların ön plana çıkarılmasıyla kendini göstermektedir.
Otoriter kuramın bir sonucu olarak siyasal sistemimizde adaylar partilerden giderek
ayrı bir noktada konumlanmakta, ve seçmen parti ideolojisi doğrultusunda değil,
adayın imajından yola çıkarak oy tercihinde bulunmaktadır. Bu tablo kitle iletişim
araçlarıyla da desteklenen ve yönlendirilen bir süreci beraberinde getirmektedir.
Melih Gökçek de bu kuramsal bakış açısının bir sonucu olarak, partisinden farklı ve
70
ayrıcalıklı bir yerde konumlanmış ve kitle iletişim araçları da sunumlarıyla bu
konumu desteklemişlerdir.
İletişim araçlarıyla ilgili çalışmalarda “ etki ” konusu önemli bir yer
tutmaktadır. Bu durumun temel nedeni, iletişim araçlarını kullanarak gelişme ve
genişleme sağlayacak olan ekonomi ve siyaset gibi alanların ihtiyaçlarıdır. “ Radyo,
televizyon ve sinema ile birlikte yaygınlaşan kitle toplumu yaklaşımı kentleşme,
sanayileşme ve modernleşmenin bir sonucu olarak, gelenekselleşen toplumsal
yapının çözüldüğünü, toplumda bireyler arası ilişkilerin azalarak yalıtılmış bir
dünyanın yaratıldığını, dolayısıyla bu bireylerin toplumdaki rol ve kimliklerini
yeniden tanımlama yoluna giderek kitle iletişim araçları karşısında eli kolu bağlı
kaldıklarını ifade eder. Bu yaklaşım kişilerarası ilişkilerin ikinci planda kaldığını ve
kitle iletişim araçlarının tek önemli etki kaynağı olduğunu savunmaktadır” (Yıldız,
2000:54).
1920’li ve 1930’lu yıllarda üzerinde durulan bu yaklaşım şırınga modeli
olarak da ifade edilmektedir. Kitle iletişim araçları karşısında bir izleyici olan birey
tercihlerinde bu araçların etkisinde kalmaktadır. Seçmenin oy verme davranışı
üzerinde de etkili olan kitle iletişim araçları, bireye onun için “en uygun tercihi”
sunarak oy vermesi yönünde ikna etmektedir. Aynı şekilde bu araçlar vermiş olduğu
mesajlarla bireyi yönlendirerek oy vermemesi gereken parti ya da adayları da
sunmaktadır.
71
1940’lı yıllara gelindiğinde kitle iletişim araçlarının etkisine ilişkin ortaya
çıkan bir diğer yaklaşım Sınırlı Etkiler Yaklaşımıdır. “ Şırınga Modelinin temel
iddiası olan her bireyin aynı olduğu ve aynı oranda etkilendiği düşüncesini reddeden
bu modele göre kitle iletişim araçlarının bireyler üzerindeki etkisi sınırlıdır. Model,
kitleleri oluşturan bireylerin aynı özelliklere sahip olmadığını, bu nedenle de aynı
yönde ve oranda etkilenmelerinin mümkün olmadığını savunur. Sınırlı Etkiler
Yaklaşımı, iki aşamalı akış, eşik bekçiliği, suskunluk sarmalı, gündem oluşturma,
kullanım ve doyumlar gibi kuramları da çevreleyen kapsayan bir yapıyı ifade eder”
(Yıldız, 2000:54).
İki aşamalı akış modeli oy verme davranışında kitle iletişim araçlarının
etkisini inceleyen bir kuramdır. “Kuram, seçim kampanyaları döneminde aktarılan
politik mesajlardan seçmenin içinde bulunduğu ya da referans kabul ettiği kişi ve
gruplarca etkilendiklerini ortaya koymaktadır. Bu noktada “ kamuoyu önderi ”
olarak adlandırılan bir kavramla karşılaşılmaktadır. Toplumda saygı ve güven
duyulan, düşünceleri önemli görülen kamuoyu önderleri seçmen için de önemli bir
danışmandır. Seçmen kitle iletişim araçlarından doğrudan doğruya etkilenmese de
iletişim araçlarından bilgi birikim ve deneyimleri ölçüsünde seçici olarak etkilenen
kamuoyu önderlerinden etkilenmektedir. Kitle iletişim araçlarının birinci aşamada
kamuoyu önderlerini ikinci aşamada da kamuoyu önderleri aracılığıyla seçmenleri
etkilediği belirtilirken seçmenlerin içinde bulundukları toplumsal gruplar ve bu
gruplar arası etkileşim de dikkate alınmaktadır ” (Yıldız, 2000:54). Seçmenin tek
başına bir birey olmadığı ve en az bir gruba dahil olduğu düşünülürse politik
mesajların bu gruba yönelik olması doğaldır.
72
Kitle iletişim araçlarının seçmenin oy verme davranışı üzerindeki etkisini
ifade eden bir diğer kuram Gündem Oluşturma Kuramıdır. “İletişim araçlarının
seçmene neyi düşünmesi olmasa da ne hakkında düşünmesi gerektiği konusunda
önemli etkileri olduğu düşünülen iletişim araçlarına ilişkin olarak geliştirilen bu
kuram siyasal iletişimin etkisini ortaya koymaktadır ”(Yıldız, 2000:55). Kurama
göre, iletişim araçlarının haberlere yer verirken yapmış olduğu önem ve öncelik
sırası, seçmenin de bu haberi ne kadar önemseyeceğini belirlemektedir. İletişim
araçlarının herhangi bir konuya verdiği önemin, kamuoyunun o konuya verdiği
önemle yakından ilişkili olduğu varsayılmaktadır. Bu anlamda seçmene aktarılan
mesajlardan öncelik sırası önde olanların daha sonra aktarılacak mesajları
değerlendirmede asıl çerçeveyi çizdiği düşünülür.
Politik pazarlama ve imaj ilişkisi açısından bakıldığında iletişim araçlarının
seçmen üzerindeki etkisi de dikkate alındığında imajın oluşumunun basit rastlantısal
yollarla değil, stratejik ve planlı olarak oluşturulduğu ifade edilir. “ Bu noktada,
kamuoyu önderleri ve eşik bekçileri olarak adlandırılan haber müdürlerinin,
temsilcilerin ve editörlerin gücü vurgulanarak, seçmen kitlesinin eğitim ve ilgi
durumunun iletişim araçları gündemini farklı değerlendireceği savunulmaktadır.
Kararsız seçmenler üzerinde ve düşük gelir ve eğitim düzeyinde kitle iletişim
araçlarının gündem oluşturma ve yönlendirme etkisinin daha yoğun olduğu
gözlenmektedir” (Yıldız, 2000:55-56).
73
Farklı özelliklere sahip seçmenlerin kitle iletişim araçlarından da farklı
şekillerde etkilendiklerini öne süren Gündem Oluşturma Kuramı, Kullanımlar ve
Doyumlar adıyla bilinen bir başka yaklaşıma da esin kaynağı olmuştur. “ Bu yeni
yaklaşım, bireylerin bu farklılıklarından hareketle, kitle iletişim araçlarını kendi
gereksinimleri ölçüsünde seçerek kullandıklarını ve ‘aktif birer izleyici’ olarak kendi
etkilenimlerini de kendilerinin belirlediklerini savunmaktadır ”(Yıldız, 2000:56).
Farklı bireysel ve toplumsal ihtiyaçlar farklı güdülenmelere neden olmakta ve bunun
sonucunda seçmen farklı şekillerde ve farklı nedenlerle doyuma ulaşmada kitle
iletişim araçlarını kullanmaktadır. Bireyin siyasal bir tercih yapmada bu araçlardan
hangi siyasal iletileri ne ölçüde aldığı ve iletişim aracının bu karardaki rolü üzerinde
tartışılan bir konudur. Kullanımlar ve Doyumlar yaklaşımında yer alan “aktif
izleyici” kavramı siyasal imajın oluşumunda taşıdığı rolle, siyasal iletileri seçen ve
etkilenen bireye dikkatleri çekmektedir.
Kitle iletişim araçlarının oy verme karaları üzerindeki etkisine dair bir başka
kuram da Suskunluk Sarmalı kuramıdır. “Bu görüşe göre, bireyler sürekli çevrelerini
gözlemleyerek belli bir konuda başkalarının ne düşündüğünü anlamaya çalıştığını ve
hangi görüşlerin ağırlıkta olduğunu, onaylandığını izlediğini varsaymaktadır”
(Yıldız, 2000:57). Birey toplumsal anlamda görüşleri kabul görüyorsa fikirlerini
açıklamaya yönelmekte, fikirlerinin benimsenmediğini anladığında ise bu konuda
daha temkinli davranabilmekte ve susabilmektedir. Bu noktada kuramın işaret ettiği
durum toplum tarafından dışlanma korkusuyla bireylerin düşüncelerini söylemekten
kaçınmalarıdır. Suskunluk sarmalının oluşma nedeni de bir bakıma bu suskun kalış
ve korku psikolojisidir. Çoğunluk neyi yüksek sesle ve açık açık konuşuyor ve
74
savunuyorsa, bireyler yanlış bile olsa toplumdan dışlanmamak adına o düşüncenin
yanında olmayı seçerler.
“ Suskunluk Sarmalı yaklaşımı kitle iletişim araçlarının bireyler üzerindeki
etkilerinin sınırlı olmadığını, iletişim araçlarının içeriklerini hazırlayan ve
eşikbekçileri diye adlandırılan yöneticilerin ve editörlerin kendi kurguladıkları
gerçekleri toplumsal bir baskı unsuru olarak bireyler üzerine uyguladığını
varsaymaktadır. Bu noktada bireye sunulan iletilerin sağlıklı kamuoyu yoklamaları
ve istatistiki veriler olması bir gereklilik olarak ifade edilmektedir ”(Yıldız,
2000:58).
Kitle iletişim araçlarının etkisiyle siyasal imajın oluşması konusunda hemen
her kuram ortak bir paydada buluşmaktadır. “ Suskunluk Sarmalı ve Gündem
Oluşturma Kuramı eşikbekçilerinin görev ve işlevine gönderme yaparak, iletişim
araçlarında görünmenin ne denli önemli bir durum olduğunu ve sıradan herhangi
birinin bu araçlarda yer alamayacağını ifade etmektedir ” (Yıldız, 2000:58).
Dolayısıyla iletişim araçlarının siyaset ve ekonomi alanında imajların üretilmesinde
yadsınamaz bir role sahip olduğu vurgulanmaktadır. “ İletişim araçları hazırlamış
olduğu içerikle bireyin ne konuda düşüneceğine karar verirken aynı zamanda o
iletiye nasıl bakacağına ilişkin de tahminler de bulunmaktadır ”(Yıldız, 2000:58).
Yazılı basının kitle iletişim araçlarının bir kolu olarak siyasal imajların
oluşmasında belli bir etkiye sahip olduğu genel kabul gören bir gerçekliktir. “ Söz
Uçar Yazı Kalır” sözünden de hareketle yazılı basında adayların siyasi geçmişlerine
75
ilişkin yer alan haberlerin seçmen tarafından daha güvenilir bulunduğu ve oy verme
kararında daha etkili olduğu savunulan bir görüştür. İmajın oluşumunda yer alan
temel unsurlardan biri olan söz, adayla ilgili bilgi ve yorumları ifade etmede etkili bir
araçtır ve sözcükler de gazetelerde bulunmaktadır.
Kitle iletişim araçlarının içeriklerinin siyasal imajın oluşmasında bu denli
önemli bir yere sahip olması, ülkemizde iletişim araçlarının ne ölçüde takip
edildiğiyle de yakından ilişkilidir. “ Türkiye’de seçmenlerin % 65’inin her gün
televizyon haberlerini izlemekte, % 33.2’sinin de her gün gazete okumakta olduğu
düşünülürse, kitle iletişim araçlarının imaj oluşumundaki rolü daha açık bir şekilde
anlaşılacaktır ”(Yıldız, 2000:63).
Melih Gökçek’in seçim kampanyaları kapsamında bakıldığı zaman kitle
iletişim araçlarının etkilerini anlatan birçok ayrı kuramın süreci açıkladığı
görülmektedir. Gökçek’in kampanyalarında kitle iletişim araçlarının aday imajını
yaratmada ve seçmenin oy davranışı üzerindeki etkisi Şırınga Modeli’nin de belirttiği
gibi açık ve nettir. Ancak bu etki Sınırlı Etkiler Yaklaşımının ifade ettiği gibi her
bireyde aynı oran ve yönde gerçekleşmemektedir. Bireylerin bireysel, sosyal,
kültürel ve ekonomik özellikleri birbirinden farklı olduğu için alacakları etki de o
yönde farklılık göstermiştir.
İki aşamalı akış modelinin temel iddiası olan kamuoyu önderleri aracılığıyla
seçmenlerin siyasal anlamda bilgilenmeleri Gökçek’in kampanyalarında da
karşılaşılan bir tablodur. İletişim araçlarını takip edemeyen, eğitimsiz bir seçmen
76
kitlesi çoğu kez onu yönlendirecek oy kararını belirleyecek kamuoyu önderi denilen
kişilerden etkilenmekte, tercihini bu şekilde belirleyebilmektedir.
Gündem Oluşturma Kuramı çerçevesinde siyasal gündemi belirleyen iletişim
araçları Melih Gökçek’in siyasal kampanyasında da etkili olmuş, sunduğu haberlerle,
sunuş biçimiyle Gökçek’in imajının oluşumunda ve seçmenin siyasal tercihinde etkili
bir rol oynamıştır. Seçmen kitle iletişim araçlarında o medya grubunun ideolojik
bakış açısı ve dünya görüşü çerçevesinde Gökçek’in siyasal imajını algılamış ve
verilen mesajları o bakış açısıyla değerlendirmiştir. Eşikbekçisi olarak nitelendirilen
haber müdürleri yazılı basında yapmış oldukları haber sunum tarzıyla, Gökçek’in
hedef kitlesini oluşturan gelir ve eğitim seviyesi düşük seçmeni yönlendirmeye
çalışmıştır.
Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı her ne kadar izleyiciyi aktif olarak
ihtiyacını belirleyen ve giderdikten sonra da bir kenara bırakan bir tüketici olarak
yorumlasa da Melih Gökçek’in imaj yapılandırması sürecinde bu yaklaşımın yer
almadığı görülmektedir. Seçmen yaratılmış ihtiyaçlardan hareketle tasarlanan
Gökçek imajı karşısında o ürünü almaktan başka bir çaresi olmayan pasif bir tüketici
olarak yorumlanmıştır. Bu anlamda seçmen toplumsal sorumluluk anlayışı
çerçevesinde bilgilendirilen ve bilinçlendirilen aktif bir birey değil, sunulan bir ürünü
alması için ikna edilmeye çalışılan pasif bir tüketicidir.
Suskunluk Sarmalı yaklaşımına göre eşikbekçileri kitle iletişim araçlarında
vermiş oldukları haber sunum tarzıyla, seçmenleri siyasal tercihleri konusunda
77
iknaya çalışmaktadır. Bu tespit ışığında sıradan bir birey bu baskı karşısında
Gökçek’in imajına ilişkin oluşan toplumsal çoğunluk karşısında suskunluğu tercih
etmekte, katılmasa da fikrini bu ezici çoğunluk karşısında ifade edememektedir.
Yazılı basında eşikbekçilerinin siyasal iletileri sunuş biçimleri, o iletişim
aracını elinde tutanların dünya görüşlerine, iletişim aracının yapısına, toplumda
egemen olan ekonomik ve siyasal önkabullere bağlı olarak şekillenmektedir. Adaya
ilişkin mesajların gazetenin hangi sayfasında, ne büyüklükte, hangi haberlerden önce
ve sonra, hangi puntolarla ve hangi başlık altında, resimli ya da resimsiz olarak
verildiği seçmenin zihninde o adaya ait siyasal imajın oluşmasında belli başlı
detaylardır. Eşikbekçileri neyin haber olup olmadığına karar verirken özünde o
iletişim aracının adaya ilişkin tutumunu da ortaya koyarak, nesnellik, tarafsızlık ve
dengelilik gibi ilkelere ne oranda uyduklarını da göstermektedirler.
Bilindiği üzere iletişim çalışmaları alanında siyasal iktidar ve medya
ilişkilerini farklı farklı biçimlerde sorunsallaştıran yaklaşımlar bulunmaktadır.
Bunlardan en eski ve bir o kadar da sorgulanır olanı, "medyanın, demokrasilerde
yasama, yürütme ve yargı erklerinin yanında, onları kamu adına denetleyip,
dengeleyen dördüncü bir erk/güç olduğunu" iddia eden yaklaşımdır. Bu yaklaşımın
en önemli sonuçlarından birisi, "medyanın tarafsızlığı" olgusunu üretmesi olmuştur.
Karşıt yaklaşım ise, medyayı siyasal iktidarın ikna araçlarından birisi olarak
görmekte ve günümüzde siyasal iktidarlarla medya kuruluşlarının karşılıklı
bağımlılık ilişkisi içerisinde olduklarının altını çizmektedir. Başka ifadeyle, her
78
zaman belirli bir meşruiyetle süreklilik arayışı içerisinde olan siyasal iktidarların
medyaya, medyanın da iletişim sektörünün kâr mantığına göre oluşmuş ve
tekelleşmiş yapısının gereklilikleri içerisinde ekonomik/siyasal iktidar merkezlerine
bağ(ım)lı olduğunu, dolayısıyla günümüzün küresel ve ulusal ölçekli medya
ortamının bu iç içe geçmiş çıkarlarla örülmüş olduğunu iddia etmektedir.
Bu iddiaya bağlı olarak, ikinci yaklaşım, "kamu çıkarlarının bekçiliğini yapan
medya" tezinin karşısına, medyayı "düzenin yeni bekçileri" kabul eden, hatta
tekelleşmenin ulaşmış olduğu boyutları göz önünde bulundurarak medyanın
günümüzde artık "kendisi için bir güç haline" geldiğini iddia eden bir tezle
çıkmaktadır. İkinci yaklaşım aynı zamanda, "tarafsızlık" mitini sorgulayarak,
"medyanın
tarafsız
olamayacağının"
peşinen
kabul
edilmesi
gerektiğini
savunmaktadırlar. Nitekim, içinde bulunduğumuz küresel iletişim ortamının
özelliklerine bakıldığında, "medyanın tarafsız" olduğunu iddia etmenin ya da mevcut
yapılanma içerisinde kalındığı sürece "medyanın tarafsız olmasını beklemenin" artık
mümkün olmaktan çıktığı görülmektedir. Ancak bu durum, medyanın taraflılığının
neden olduğu sorunlar ve bunların etkilerini ortadan kaldıracak çözümler üzerine
düşünme gerekliliğini ortadan kaldırmamaktadır.
Kitle iletişim araçlarının bugün Türkiye’de, tarafsızlık, nesnellik, gerçekliğin
aktarılması gibi sorumlu yayıncılık ilkelerinin tümünün dışında, farklılaşmış
ekonomik çıkarları, farklılaşmış siyasal çıkarlarla çakıştığı ölçüde ekonomik/siyasal
gelişme dinamikleri üzerinde kendi lehine müdahaleci bir etkide bulunduğu gözardı
edilemez bir gerçekliktir.
79
MELİH GÖKÇEK’İN SEÇİM KAMPANYALARI ÇERÇEVESİNDE YAZILI BASINDA YER ALIŞI
Çalışma, 27 Mart 1994, 18 Nisan 1999 ve 28 Mart 2004 Seçimlerinden 1
hafta önce ve sonraki dönemde Milliyet, Cumhuriyet ve Zaman gazetelerinde yer
alan Melih Gökçek ve seçim kampanyasıyla ilgili içerikleri kapsamaktadır. Çalışma,
1. 197 Seçimle doğrudan veya dolaylı bağlantısı olan haber birimi
2. 158 Seçimle doğrudan veya dolaylı bağlantısı olan köşe yazısı
3. 8 Siyasi parti reklamı
üzerine gerçekleştirilmiş, böylelikle toplam 363 metin analize tabi tutulmuştur.
Çalışmada değinildiği üzere iletişim araçlarının seçmenin oy verme
kararındaki etkisi birçok unsura birden bağlıdır. Yazılı basından alınan bu örnekler
ışığında, gazetelerin olaya yaklaşımı, taraflılığı ya da tarafsızlığı, gerçeği sunuş
biçimi, adaya ilişkin mesajların gazetenin hangi sayfasında, ne büyüklükte, hangi
haberlerden önce ve sonra, hangi puntolarla ve hangi başlık altında, resimli ya da
resimsiz olarak verildiği seçmenin zihninde o adaya ait siyasal imajın oluşmasında
etkili olan belli başlı detaylardır.
Yazılı basını yakından takip eden bir seçmen seçim kampanyası ve adaya
ilişkin haber yorum ya da ilanları aslında o gazetenin süzgecinden geçerek
oluşturulmuş haliyle okumakta ve bilgi sahibi olmaktadır. Bu nedenledir ki hemen
her gazete kendi dünya görüşü ve ideolojik bakış açısıyla haberi sunmakta, bir
anlamda haberle ilgili tavrını ve duruşunu da ortaya koymaktadır. Bu anlamda
tarafsızlık, nesnellik ya da gerçeklerin olduğu gibi yansıtılması şeklindeki ilkeler çok
da geçerli değildir.
80
27 MART 1994 SEÇİM KAMPANYASI
-Cumhuriyet Gazetesi 20 Mart 1994-3 Nisan 1994 arası seçim haberleri
1- 24 Mart 1994 tarihli sayı: ( Melih Gökçek Yok Sayılıyor)
Gazetenin 4.sayfasında yer alan “ Sosyal Demokratların Sınavı ” başlıklı
büyük haberde Ankara Büyükşehir Belediye Başkanlığı için yarışın SHP’li Korel
Göymen ve ANAP’lı Rüştü Yüce arasında yaşandığı belirtilerek Refah Partisi adayı
Melih Gökçek’in de aralarında bulunduğu diğer adayların yarışta yer almadıkları
vurgulanıyor.
CHP adayı Ali Dinçer’in “Refah Öcüsü’nden Korkmayın” başlıklı ifadesinin
altında yer alan aynı sayfadaki haberde de bu yarışta Melih Gökçek ve partisinin
ülkenin geleceği için seçimde şanslarının olmadığı yineleniyor. Gazete taraflı bir
bakış açısıyla seçmenin oy verme davranışında etkili olma adına, Gökçek seçeneğini
en baştan eliyor.
2-25 Mart 1994 tarihli sayı: ( Kara Çarşafa Dönüş Tehlikesi)
Gazetenin ilk sayfasında Refah Partisinin düzenlediği mitingde atılan
sloganlardan biri olan “Ya Refah Ya Eyvah ” başlıklı haber, partinin ülke için
tehlike arzettiğini anlatırken, altında yer alan “ Şeriatçı Örgütten Aydınlara Tehdit ”
başlıklı haberde İbda-C örgütünün ülkenin laik, demokratik ve Atatürkçü aydınlarına
suikast hazırlıkları içinde olduğu belirtilerek Melih Gökçek’in temsil ettiği Refah
Partisi’nin bu örgütle ilişkisi anlatılıyor. Bir anlamda seçmenin Melih Gökçek’e oy
verdiğinde nasıl bir adaya ve partiye olur vereceği ifade edilmeye çalışılıyor.
81
Kullanılan miting fotoğrafında yer alan kara çarşaflı kadınların Gökçek ve partisinin
gerici ve anti-laik ideolojik zihniyetini yansıttığı vurgulanıyor.Yapılan mitingin
yasadışı olduğunu belirten haber, bir diğer fotoğrafta seçmene parti ve taraftarlarının
öfkeli bir ifadeyle slogan atarken çekilmiş görüntülerini sunarak nasıl bir parti ve
ideolojik tehditle karşı karşıya olunduğuna işaret etmektedir.
Aynı sayfada yer alan “ Laiklik Yürüyüşü ” başlıklı haberde ise CHP
adaylarının İstanbul’da yaptıkları seçim yürüyüşü ve halka verdikleri laiklik
mesajları anlatılarak, seçmene bu adayların laik, çağdaş ve demokratik bir iktidarı
temsil ettiği vurgulanıyor.
3- 28 Mart 1994 tarihli sayı: (Refah Partisi mi İktidar Oluyor?)
Gazetenin ilk sayfasında yer alan “ Yurt Çapında SHP Geriledi, RP’den
Sürpriz Atak” adlı manşet haberinde Refah Partisinin büyük bir sürpriz yaparak
Ankara dahil birçok ilde büyük bir oy aldığı ifade edilirken resmi olmayan sonuçlara
göre yarışın SHP adayı Korel Göymen ve RP adayı Melih Gökçek arasında geçtiği
belirtiliyor. Seçim sonuçlarının ve Refah Partisi’nin aldığı büyük oy oranının
yaratmış olduğu şaşkınlığına yer veriliyor.
4-29 Mart 1994 tarihli sayı: (Seçmen Sol’u Değil Sağ’ı Seçti)
Gazetenin ilk sayfasında manşette verdiği “ Seçmen Solu Uyardı ” haberiyle
Refah Partisinin seçim sonuçlarına göre büyük bir yükselişte olduğu ve seçmenin
soldaki bölünme nedeniyle Refah Partisine oy vererek Sol partileri uyardığı ifade
ediliyor. Partililerin Refah selamı verdikleri fotoğrafla zafer ilan ettikleri aktarılırken
82
Sol’un yarattığı hayal kırıklığı ve istenmeyen bir Refah Partisi yükselişine işaret
ediliyor.
İlk sayfada yer alan bir diğer haber “ Yurtta Refah Şoku ” başlığıyla
beklenmeyen bir seçim sonucu yaşandığını anlatırken, Mustafa Balbay köşesinde “
Solda Tarihi Yenilgi” başlığı altında Sol Partilerin hiç beklemedikleri büyük bir
yenilgi ve oy kaybıyla karşılaştıklarını ifade ediyor. Aynı zamanda bu sayfada seçim
sonuçlarının son durumu tablo halinde verilerek Ankara’da Refah Partisi’nin temsil
eden Melih Gökçek’in kazandığı belirtiliyor.
Aynı sayının 4.sayfasında yer alan “ Seçimlerde Üç Parti Tuş Oldu ” başlıklı
haberde Refah Partisi lideri Erbakan’ın “SHP, DYP ve ANAP seçimlerde tuş
olmuştur. 27 Mart Refah Partisi’nin Mahalli İdareleri Devralma Bayramı olarak
kutlanmalıdır.” şeklindeki sözlerine yer veriliyor.
5-30 Mart 1994 tarihli sayı: (Cumhuriyetten Osmanlı’ya Dönüş mü?)
Gazetenin 4.sayfasında yer alan “ RP’den Belediyelerde Osmanlı Modeli ”
başlıklı haberde Melih Gökçek’in seçim zaferini Erbakan’la elele Refah selamı
vererek kutladıkları bir resim kullanılarak, Osmanlı Devletinin ilerleme döneminde
uygulanan belediyecilik anlayışının yeniden uygulamaya konacağı ve 24 saat
boyunca şehrin hizmetlerinin yerine getirileceği ifade ediliyor. Ayrıca aynı haberde
bir gazetecinin Melih Gökçek’e Anıtkabri ziyaret sorusu karşısında Gökçek’in
“Böyle cıvık sorular sormayın ” şeklinde verdiği yanıt da yer alıyor. Gökçek’in
vermiş olduğu bu yanıtla laiklik ve Atatürk karşıtı tavrının altı çiziliyor.
83
Gazetenin aynı sayfasında yer alan “ RP’li Belediye Başkanı Futbolcu
Şortunu Uzatacak ” başlıklı bir diğer haberde seçimle işbaşına gelen Refah Partili
Batman Belediye Başkanı’nın ilde futbol oynayanların görüntüsünde değişiklik
yaparak giydikleri şortun boyunu uzatacağı belirtiliyor.
Gazetenin 17.sayfasında yer alan “ Ankara’da Tekbir Sesleri ” adlı haberde
Ankara’yı kaybeden solun ardından zaferini ilan eden Refah Partisi ve Melih
Gökçek’in ilde Allahuekber nidalarıyla zafer turu attığı ve Vur Vur İnlesin
Karayalçın Dinlesin şeklinde sloganlar söylediği belirtiliyor. Cumhuriyet rejiminin
bu yeni iktidarla birlikte değişim ve dönüşümlere uğraması tehdidi her iki haberin de
ana fikri olarak öne çıkmakta.
6-31 Mart 1994 tarihli sayı:( Batıcılık Bitiyor Osmanlıcılık İktidarı
Başlıyor)
Gazetenin 5.sayfasında yer alan “ Batı Taklitçilerini Denize Dökeceğiz ”
başlıklı haberde Erbakan’ın, İstanbul Belediye Başkanlığını alan Erdoğan ve Ankara
Belediye Başkanlığı’nı alan Gökçek’le verdiği zafer pozunun resmi kullanılarak,
Refah partisinin bundan sonraki hedefinin ilçe ve köylerde yer alan kadrolar da dahil
olmak üzere ülke yönetiminin batı taklitçilerinden temizlenmesi olduğu ifade
ediliyor.
Aynı sayfada yer alan bir başka haberde DYP Genel Başkan Yardımcısı
Şinasi Altıner’ın “ Refah Partisi Seçimi Ümmetçilikle Kazandı” açıklaması yer alıyor
ve hemen her siyasi partinin Refah İktidarından duyduğu rahatsızlık vurgulanıyor.
84
7-1 Nisan 1994 tarihli sayı:( İlk Hedef Laikler )
7 sayfada yer alan “ RP’nin İlk Hedefi Adalet Bakanı Oktay” başlıklı haberde
Bakanlığı gerici ve tarikatçı kadrolardan temizlediği ve Melih Gökçek’i yolsuzluk
iddiasıyla Meclis’e sevk ettiği için Seyfi Oktay’a karşı cephe aldıkları belirtiliyor.
Aynı sayfada yer alan diğer haberlere bakıldığında belediye başkanlıkları
devir teslim törenlerinde yaşanan manzaralar anlatılırken, RP’nin dualarla ve
kurbanlar keserek görevi devraldığı, halka teşekkür etmek için şehirde konvoylar
halinde tur attığı fakat halkın laiklik sloganlarıyla karşılaştığı ifade ediliyor.
“Gökçek’e Seçim Kurulu Yargıcından Alkış” başlıklı bir başka ilginç haberde
Gökçek’in mazbatasını almaya gittiğinde Seçim Kurulu Yargıçlarından biri
tarafından alkışlanarak tebrik edildiği dile getirilerek, seçimlerin tarafsızlık içinde
gerçekleşmediği vurgulanıyor.
8-2 Nisan 1994 tarihli sayı: (Gökçek Belediye Başkanı Olabilecek mi?)
İlk sayfada yer alan “ RP’li Gökçek’in Durumu Tartışmalı” başlıklı haberde
Refah Partisi’nde milletvekiliyken Büyükşehir belediye başkanlığına seçilmiş olması
ve bunun yasal açıdan nasıl bir anlam ifade ettiği anlatılıyor.Yasal olarak,
milletvekilliğinden istifa etmeden belediye başkanı olup olamayacağı tartışması
gündeme getiriliyor. 15.sayfada yer alan haberin ayrıntısında Melih Gökçek’in bu
durumu karşısında kendisine yargı yolunun açılabileceği ifade ediliyor. Kullanılan
fotoğrafta ise Erbakan ve partililerin konvoyunun arka tarafında bir cami görüntüsü
yeralıyor. Parti ve ideolojisi dinci ve gerici zihniyetle ifade ediliyor.
85
9-3 Nisan 1994 tarihli sayı: (Atatürkçü Melih Gökçek!!!)
Gazetenin 5.sayfasında yer alan “Melih Gökçek Anıtkabir’de” başlıklı
haberde Gökçek’in mozoleye çelenk koyup saygı duruşunda bulunduğu ve Ata’ya
daha modern bir Ankara sözü verdiği belirtiliyor.
Bu haberin hemen altında yer alan bir diğer haber ise “ Ankara’da Gökçek’e
Tepki Büyüyor” başlığını taşıyor. Bu haberde Ankara ve İzmir’de laik ve demokratik
bir ülkeden yana olan binlerce kişinin toplanarak solda birlik çağrısı yaptığı ve
Şeriatçı Başkan’a Hayır sloganları attığı belirtiliyor.
-Milliyet Gazetesi 20 Mart 1994-3 Nisan 1994 arası seçim haberleri
1-20 Mart 1994 tarihli sayı: (Modern Erbakan)
Gazetenin 21.sayfasında yer alan Refah Partisinin yarım sayfa seçim ilanında
Erbakan’ın resminin yanısıra “ Havası, Toprağı, Suyu Temiz Bir Türkiye’nin
Teminatı” başlığı kullanılarak partinin ülkenin geleceğinin teminatı olduğu
vurgulanıyor. Resimde Erbakanın modern bir resmi kıyafet içinde verilmesi ve
verilen mesajlarda çağdaş bir toplum vaadedilmesi seçmenin parti hakkında tereddüt
yaşamaması için altı çizilmiş unsurlar olarak belirmektedir.
2-22 Mart 1994 tarihli sayı: (Haremlik-Selamlık Anlayışı)
11.sayfada yer alan bir haberde “RP Adayı Kadın Hastanesi Vaat Etti” başlığı
altında RP Adana Büyükşehir Belediye Başkan adayı Ertan Yülek’in seçmene tüm
86
personelin kadınlardan oluştuğu bir kadın ve çocuk hastanesi kuracağı vaadinde
bulunduğu belirtiliyor.
Gazetenin aynı sayfasında yer alan yarım sayfalık seçim ilanında Erbakan’ın
resmi ve parti ambleminin yanında “ Rüşvetin Kökünden Kazındığı Bir Türkiye’nin
Teminatı” başlığı kullanılıyor. Bu ilanda da aynı modern görüntüler içindeki Erbakan
iktidara gelerek yaşanan ekonomik sıkıntılara adil düzen anlayışıyla son
vereceklerini ifade ediyor.
3-24 Mart 1994 tarihli sayı: ( Ankara’da Yine Refah Ağırlığı Var)
Gazetenin 16.sayfasında yer alan “Verso’ya Göre Ankara’da RP Önde”
başlıklı haberde Verso Siyasal Araştırmalar Merkezince Ankara’da yapılan anket
sonucunda RP’nin birinci, SHP’nin ikinci ve ANAP’ın üçüncü
parti olarak
göründüğü belirtiliyor.
Derya Sazak 18.sayfada yer alan “Başkent’te Seçim” başlıklı köşesinde
Ankara’da Sol’un büyük bir oy potansiyeli olduğunu ve Korel Göymen’in
kazanmasının değil kaybetmesinin sürpriz olacağını söylüyor. Ayrıca RP’den aday
olan Gökçek’in MHP çizgisinden gelmesinin radikal sağ oyları toplamasında büyük
bir rol oynayacağını belirtiyor. Ancak diğer yandan laiklik karşıtı söylemleri
nedeniyle RP’ye duyulan ürküntü ve Gökçek’in Çocuk Esirgeme Kurumu Genel
Müdürü iken adının karıştığı yolsuzluklar nedeniyle şansının azaldığını da
vurguluyor.
87
3-25 Mart 1994 tarihli sayı: ( Refah Partisi’nin Modern Belediyecilik
Anlayışı! )
Gazetenin 12.sayfasında yer alan yarım sayfalık seçim ilanında Erbakan’ın
resmi parti amblemi “ Şehirlerin ve Beldelerin Yerinden Yönetildiği Bir Türkiye’nin
Teminatı ” başlığı ile birlikte veriliyor. Bu ilanda Refah Partisiyle birlikte
belediyecilik anlayışında farklı bir uygulamaya gidilerek yerinden yönetimin esas
alınacağı anlatılıyor. Kullanılan resimde yer alan takım elbiseli modern bürokratların
görüntüsü partinin de bu yapıyı yansıttığı yönünde mesajlar veriyor.
4- 26 Mart 1994 tarihli sayı: (Türkiye’nin Teminatı Modernlik mi
İslamcılık mı?)
Gazetenin 17.sayfasında verilen tam sayfa seçim ilanında Erbakan’ın resmi
altında seçmene nasıl bir ülke vaat edildiği anlatılarak Türkiye’nin Teminatı olarak
Refah Partisi işaret ediliyor. Ancak oldukça modern bir görüntü içinde makamında
yer alan Erbakan’ın yanında Türk Bayrağı bulunmasına karşılık Atatürk portresinin
bu resimde yer almaması önemli bir ayrıntı olarak görülmektedir.
19.sayfada yer alan Yalçın Doğan “Önce Rp’ye Hayır” başlıklı köşeyazısında
seçim kampanyaları sırasında partinin harcadığı paraların kaynağına dikkatleri
çekiyor ve bu paraların dış bağlantılarla Milli Görüşçüler olarak adlandırılan
kişilerden partiye aktarıldığını ve çok büyük ölçülerde kaynak harcandığını dile
getiriyor. Bu durumun yargıya intikal ettiğini ve partinin bu harcamalardan dolayı
hesap vermesi gerektiğini ifade ediyor. Seçmenin oy uğruna RP tarafından dinsel
sömürü yapılarak uyutulduğunu, adil düzen denen safsataya inandırıldığını belirtiyor.
88
Bu nedenle aklı reddeden, insanları kandıran bu partinin halka güven vermediğini ve
seçmenin oyunu haketmediğini savunuyor.
5-27 Mart 1994 tarihli sayı: (Cami Gölgesinde Siyaset)
“ Miting Öyle Değil Böyle Yapılır” başlıklı haberde Erbakan ve Tayyip
Erdoğan’ın Sultanahmet Camisi’nin hemen yanıbaşında meydanda verdiği mitingin
görüntülerinin yer aldığı resimde türbanlı kadınlar bir yanda, sakallı ve sarıklı
erkekler ise diğer yanda slogan atarken görülmektedir. Mitinglerin cami yakınında
yapılması da seçmene verilen mesajlar açısından önemli bir diğer ayrıntıdır.
6-28 Mart 1994 tarihli sayı: (Seçmen Kime Ders Verdi?)
İlk sayfada yer alan “RP Atağı” başlıklı haberde resmi olmayan seçim
sonuçlarına göre Ankara’da öne geçen Refah’ın, Doğu illerinde de beklenmedik
oranda büyük oy oranlarına ulaştığı vurgulanıyor.
Aynı sayının 2.sayfasında yer alan “ Seçmenin Verdiği Ders ”başlıklı köşe
yazısında Yavuz Donat, sistemin çağ atlayan ve modern bir ülkeye yakışmadığını,
hemen her partinin birbiriyle uğraştığını ama RP faktörünü atladığını, bu durumun da
çağdışılığı temsil eden RP’ye zafer kazandırdığını ifade ediyor.
5.sayfada yer alan “27 Mart’ın Önemi ” başlıklı köşe yazısında Derya Sazak
bu seçimlerde laik ve demokratik bir ülkeden yana olan seçmenin sandık başına
giderek tutucu ayrılıkçı kesimlere dur dediğini ancak seçim sonucunun Refah
sürprizini doğurduğunu belirtiyor.
89
7-29 Mart 1994 tarihli sayı: (Refah’ın Gerçek Yüzü)
Gazetenin ilk sayfasında Altan
Öymen
“Refah’ın Zaferi” başlıklı köşe
yazısında Refah Partisi’nin kazandığı seçim zaferini yorumluyor. Partinin kazandığı
başarının ne denli büyük olduğunu eski anti-laik propoganda yöntemlerini bir kenara
bıraktığını, iyi bir örgütlenme ve parti içi bağlılıkla beklenen sonuca ulaştıklarını
anlatıyor. RP’nin halkın yaşadığı ekonomik sıkıntılara dikkati çekerek ve bu bozuk
düzeni değiştirmeyi vaat ederek seçmenin protesto oylarını topladığını belirten
Öymen, sistemdeki diğer partilerin bu sonucu bir sürpriz olarak görmelerinin hata
olduğunu ve bu başarının sistemli bir çalışmanın ürünü olduğunu vurguluyor.
Aynı sayfada Tayyip Erdoğan’ın Refah selamı vermiş fotoğrafının hemen
altında
“Taksim’e
cami
yaptıracağım”
ifadesi
yeralıyor.
Seçim
zaferinin
kesinleşmesinin hemen ardından verilen mesajların artık giderek daha sertleştiği ve
laiklik karşıtı olduğu açıkça görülmektedir.
13.sayfada yer alan “Türkiye Sağa Kaydı” başlıklı köşesinde Yalçın Doğan
seçimlerde ülkenin din sömürüsü altında oy kullandığını ve RP’nin bu yolla özellikle
Doğu’da halkın büyük çoğunluğundan oy aldığını belirtiyor. Seçim sonuçlarının
ülkenin geleceği açısından düşündürücü olduğunu söyleyen Doğan, seçmenin sağ
eğilimli, sertlikten, din sömürüsünden ve ayrımcılıktan yana olan partilere
kaymasının kaygı verici olduğunu vurguluyor.
17.sayfada yer alan “ Refah Seçeneği ” başlıklı köşesinde Derya Sazak,
RP’nin seçim sonucunu tarihsel bir dönemeç olarak niteliyor ve merkez partilerdeki
90
yıpranmaların radikal partilere yaradığını ve onlara oy kazandırdığını ifade diyor. Bu
sonuçta ülkenin içinde bulunduğu ekonomik bunalım ve sıkıntıların da büyük payı
olduğunu söyleyen Sazak, düzen karşıtı olması ve adil düzen tezini savunması
nedeniyle RP’nin halkın eğitimsiz ve yoksul kesiminden büyük rağbet gördüğünü de
vurguluyor. RP’nin aldığı oy oranlarının altında yatan nedenlerin sorgulanması
gerektiğini belirten Sazak, yakın bir dönemde bu başarının iktidara da
taşınabileceğine işaret ediyor.
8-30 Mart 1994 tarihli sayı: (Anıtkabir Ziyareti)
Gazetenin ilk sayfasında manşetten verilen “ Başkent 11bin Oyla Refah’ın”
haberi altında Ankara’daki toplam oyların yalnızca binde dördünün Refah’ın
kazanmasına yettiği ifade ediliyor. Aynı haberde Refah partililerin konvoylar halinde
Gökçek’le birlikte Anıtkabri ziyaret ettikleri belirtiliyor. Özünde verilen mesaj laik
ve Atatürkçülere karşı kazanılmış bir zafer gibi görülen bu seçimlerin Anıtkabri
ziyaret ederek bir anlamda altının çizilmesi. Aynı sayfada bulunan bir diğer haberde
Ecevit’in seçim sonuçları üzerine “Doğu’da RP devletçe PKK’ya Karşı Desteklendi”
yorumuna yer veriliyor.
11.sayfada yer alan bir başka haber “Gökçek’in Ultra Mega Projeleri Var”
başlığı altında veriliyor. Gökçek’in siyasal geçmişinden bahsedilen haberde
başkanlığı döneminde gerçekleştirmeyi planladığı projeler anlatılıyor. Uluslararası
ticaret merkezi, spor tesisleri, organize sanayi bölgesi gibi değişik projeleri olan
Gökçek’in başkanlığının ardından kısa süre sonra RP’nin de iktidara geleceği
vurgusu yapılıyor.
91
15.sayfada “Tarihsel Yenilgi” başlığı altında yer alan Derya Sazak’ın
köşesinde yazar, rant kavgaları ve ekonomik yolsuzluklardan oluşan kirli bir
belediyecilik ve yöneticilik geçmişiyle Gökçek’in Ankaralılar için büyük bir hayal
kırıklığı olduğu ve halkın bu sonuca isyan ettiğini belirtiyor. Bu seçim sonucunda Sol
partilerin yapmış olduğu strateji hatalarının ve halkı ihmal etmelerinin büyük payı
olduğunu, bunun da her zamanki gibi RP’ye yaradığını vurguluyor.
9-31 Mart 1994 tarihli sayı: (Zafer Refah’ın)
Gazetenin 4.sayfasında yer alan “Ankara’da da Refah” başlıklı haberde
Erbakan’ın açıklamasında Çankaya’da Sol Partililerin yapmış olduğu seçim
usulsüzlükleri ve kanunsuzluklarına rağmen Refah’ın büyük bir farkla birinci parti
olarak çıktığını belirtiyor. Erbakan, Türkiye’de bir dönemin kapandığını ve yeni bir
dönemin başladığını vurgulayarak bu yeni dönemin adil düzen dönemi olduğunu ve
milli görüş düzeninin başladığını belirtiyor. Bu haberde ayrıca Erbakan ve Gökçek’in
sarılmış halde birbirlerini tebrik ettikleri bir resim de yer alıyor.
15.sayfada yer alan Yavuz Donat
“Elalarını, Elalarını, Seçmen Verdi
Belalarını” başlıklı köşeyazısında tüm partilerin RP’yi hafife almasının hata
olduğunu, çıkan seçim sonucunun bir sürpriz olmadığını, beklenen adım adım gelen
bir zafer olduğunu ve seçimin RP’nin diğer partilerle yarışından ibaret geçtiğini
belirtiyor. Aynı sayfada bulunan bir diğer haber ise “ Gökçek ve Çelebi Tartışılıyor”
başlığı altında
Işın Çelebi ve Melih Gökçek’in milletvekilliğinden ayrılmadan
belediye başkanlığına oturmalarının yasal olarak suç olduğuna işaret ediyor.
92
17.sayfada yer alan Taha Akyol “Refah Şoku” başlıklı köşeyazısında Korkut
Özal’ın RP’ye ilişkin görüşlerine yer veriyor ve Özal açıklamasında RP’nin
başarısının bir sürpriz olmadığını ve bu başarıyı gerçekleştireceği atılımlarla
kanıtlaması gerektiğini vurguluyor. Akyol ise, RP’ye karşı önyargılı davranılmaması
gerektiği yönünde telkinlerde bulunurken, her parti gibi bir parti olduğunu ve sabırla
bekleyip not vermek gerektiğini belirtiyor.
Aynı sayıda 18 sayfada yer alan Milliyet Türkiye Forumu başlıklı köşede
seçmenin yorumlarına yer veriliyor. Bayındırlık Bakanlığı Danışmanı Prof. Gencay
Şaylan’ın RP’nin seçim sonucuna ilişkin yorumlarına bakıldığında, sonucun geç
kalmış bir tepki olduğu vurgusu yapılıyor ve örgüt bir particilik anlayışı, ideolojik
bağlılık ve halkın daha eşitlikçi ve adil bir yönetim isteği nedeniyle bu sonucun
çıktığı belirtiliyor.
20.sayfada yer alan Ahmet Oktay “Takke Düştü” başlıklı köşeyazısında
RP’ye verilen oyların ne kadarının alternatif parti arayışçılarına ait, ne kadarınınsa
köktendincilere ait olduğunun irdelenmesi gerektiğine dikkatleri çekiyor. Ayrıca
Oktay, RP’li belediyelerin ne tür bir yöntemle belediyecilik yapacaklarına ve halkı
ne gibi gelişmelerin beklediğine vurgu yapıyor.
23.sayfada yer alan Ercüment İşleyen’in hazırladığı “Gökçek Dosyası
Meclis’e Sunuldu” başlıklı haberde Gökçek’in Çocuk Esirgeme Kurumu Genel
Müdürlüğü yaptığı sırada adının karıştığı milyarlarca liralık yolsuzluk dosyasının
93
Adalet Bakanlığı’nca Meclis’e sunulduğu ve sunulan dosyada ne gibi suçların yer
aldığı maddeler halinde anlatılıyor.
10-1 Nisan 1994 tarihli sayı: (Görüntüde Atatürkçü Olmak)
5.sayfada yer alan “ Belediyelerde Panik” başlıklı haberde seçimlerden sonra
RP’nin başarısı nedeniyle belediye çalışanları arasında büyük bir panik yaşandığına
işaret ediliyor. Belediyelerde görev yapan bürokratlar RP’li bir belediyecilik
anlayışıyla seçmene hizmet verilmesinin mümkün olmadığını vurguluyor. İktidarla
belediyelerin ayrı siyasi partilere mensup olmalarının halka ulaştırılacak hizmetlerde
siyasi uyuşmazlık olması nedeniyle aksamalara neden olacağını anlatıyor.
10.sayfada bulunan “Oktay: Gökçek’in Rahatsızlığı Var” başlıklı haberde
Gökçek’in yolsuzluk dosyalarıyla ilişkili olarak Seyfi Oktay’ın açıklamalarına yer
veriliyor. Oktay, Melih Gökçek’in sahip olduğu sicili ve içinde bulunduğu saldırgan
ruh haliyle Anakent Belediye Başkanlığı’na yakışmadığını vurguluyor.
11.sayfada yer alan “ MGK’da Refah Tartışması” başlıklı köşeyazısında
Yalçın Doğan, MGK toplantısı öncesinde seçim sonuçları nedeniyle her üyede aynı
gergin havanın izlerine rastlandığını söylüyor ve ülkenin bu seçim sonucuyla nasıl
bir geleceğe doğru gittiğinin endişeyle izlendiğini belirtiyor.
14.sayfada yer alan Fikret Bila “Seçim ve Sonuçları” başlıklı köşeyazısında
seçim sandıkları başında yaşanan usulsüzlüklere dikkat çekerek kazanılan oy kadar
çalınan oyların da ülkenin kaderini belirlediğini ifade ediyor.
94
17.sayfada Gökçek’in Atatürk portresi önünde makamına oturmuş bir şekilde
verdiği pozla yer alan haberde “Gökçek Makamında” başlığı kullanılıyor. Resimde
Atatürk portresi yer almasına karşılık Gökçek’in yanıbaşında yer alan bir partilinin
sakallı görüntüsü dikkat çekmektedir. Haberde Gökçek’in oy veren vermeyen
herkese hizmet götüreceği şeklindeki açıklamasına da yer veriliyor.
18.sayfada yer alan bir başka haberde ise “Ata’ya Söz Verdiler” başlığı
altında Gökçek’in partili belediye başkanlarıyla birlikte yapmış olduğu Anıtkabir
Ziyareti veriliyor. Aynı haberin altında yer alan “Şeriatçı Başkan İstemiyorum”
başlıklı bir diğer haberde SHP’li kadınların Gökçek’i protesto mitinginden notlar
aktarılıyor. Karayalçın’ın eşinin de katıldığı mitingde kadınlar laiklik çağrısında
bulunuyor.
-Zaman Gazetesi 20 Mart 1994-3 Nisan 1994 arası seçim haberleri
1-20 Mart 1994 tarihli sayı: (Gökçek Bizden Biri)
Gazetenin 8 sayfasında yer alan “ Hesap Sormayan Namerttir ” başlıklı
haberde RP’nin Ankara Büyükşehir Belediye Başkan Adayı olan Gökçek SHP’nin
belediye
başkanlığını
yürüttüğü
dönemde
20
trilyonluk
bir
yolsuzluğun
gerçekleştiğini ve savcıların buna müdahale etmediğini belirtiyor. Ayrıca Gökçek,
seçimleri kazandığında yapacağı ilk icraatlardan birinin bu yolsuzluğun hesabını
sormak olduğunu vurguluyor. Gökçek’in makamında önündeki belgelerle çekilmiş
fotoğrafının yer aldığı haberde dürüst bir siyasetçi olarak Gökçek’in eski Sol
iktidarlardan vatandaşın hakkını arayacağı ifade ediliyor. Katılmış olduğu Radyo
95
programının adının “ İçimizden Biri ”olması da Gökçek’in halktan biri olduğu
imajının verilmesi anlamında önemli bir noktadır.
Aynı sayfada yer alan “ Sevgi ve Kardeşlik Mitingi Bugün” başlıklı bir başka
haberde ise RP Ankara İl Teşkilatı’nın Erbakan’ın öncülüğünde ve Gökçek’in de
katılımıyla Sevgi ve Kardeşlik Mitingi düzenleyeceği ifade ediliyor.
2-21 Mart 1994 tarihli sayı: (Oylar Bölünmesin)
4.sayfada yer alan “Gökçek Oyların Bölünmesinden Endişeli” başlıklı
haberde Gökçek’in yaptığı bir açıklamada seçmene yüzde on barajının altında
kalanların temsil edilmeyeceğini hatırlatarak, oyların bölünmemesi için RP’ye oy
vermeleri gerektiği yönündeki ifadeleri aktarılıyor.
24.sayfada spor bölümünde yer alan “ İstanbul Tekeline Son ” başlıklı bir
diğer haberde Gökçek’in, sporun ağırlığını Ankara’ya taşıyacağı şeklindeki
açıklamalarına yer veriliyor.
3-24 Mart 1994 tarihli sayı: (Keçiören’den Sonra Ankara)
12.sayfada yer alan “Karayalçın’ın Konutundaki Harcama Usülsüz” başlıklı
haberde Gökçek, Karayalçın’ın belediye başkanlığı döneminde halen oturduğu
konutu için usulsüz harcamalarda bulunduğu yaptığı 5 milyarlık harcamayı 50
milyarlık olarak gösterdiğini belirtiyor.
96
Aynı sayıda 17. sayfada yer alan tam sayfalık seçim ilanında Gökçek tek
başına yer alıyor. Takım elbiseli ve ciddi bir ifadeyle yer alan Gökçek, Keçiören
Belediye Başkanı olarak vermiş olduğu hizmetleri referans göstererek, seçmenden
oylarını bölmemelerini ve kendisine Ankara için bir şans daha vermelerini istiyor.
4-25 Mart 1994 tarihli sayı: ( Refah Türkiye’nin Teminatı)
7.sayfada yer alan tam sayfa seçim ilanında Erbakan’ın takım elbiseli olarak
makamında verdiği poz yer alıyor. İlanda “Türkiye’nin Teminatı” olarak gösterilen
RP’nin seçim sonrası ne gibi projeleri hayata geçireceği anlatılıyor.
19.sayfada yer alan “ Gökçek: Hapiste Yatanlara Maaş Ödendi ” başlıklı
haberde Gökçek, Karayalçın döneminde belediyede çalışan 400 kişiden 300’ünün hiç
işe gelmeden maaş aldığını ve bir personelin de hapiste yattığı 3 ay içersinde bile
maaşını aldığını belirtiyor.
5-28 Mart 1994 tarihli sayı: (Halkın Sol’a Cevabı)
3.sayfada yer alan “Sol Bir Kere Daha Bitti” başlıklı haberde sol partilerin
hüsrana uğradığı RP’nin ise büyük bir yükselişe geçtiğine işaret ediliyor. Halkın Sol
partilere cevabını sandıkta verdiği de dikkat ekilen başka bir nokta.
6-29 Mart 1994 tarihli sayı: (Sol Sandığa Gömüldü)
14.sayfada yer alan “Sol Umduğunu Bulamadı” başlıklı haberde Ankara
Metropol ilçelerde Sol partilerin hezimete uğradığı belirtiliyor. Keçiören,
Yenimahalle, Sincan ve Etimesgut ilçelerinde başkanlığı alan RP’nin Mamak ve
97
Altındağ’da da aynı başarıya ulaşacağı ifade ediliyor. Oy kullanırken görüntülenen
Gökçek’in hemen yanıbaşında türbanlı kadınların da oy veriyor olması bir diğer
önemli ayrıntı olarak vurgulanmaktadır.
17.sayfada verilen Halit Esendir Tesbit başlıklı köşeyazısında 27 Mart
seçimleri sonrasında halkın dürüst adaylara yöneldiğini ve bu nedenle Ankara ve
İstanbul’da RP’nin adaylarının seçimi kazandığını, Atatürk’ün arkasına sığınarak
siyaset yapanlara halkın artık tahammül edemediğini ifade ediyor.
Aynı sayfada yer alan Nuh Gönültaş
Parlamento’dan başlıklı köşesinde
Murat Karayalçın’ın bu seçimi laik-anti laik mücadelesi haline getirdiğini ve
SHP’nin yaşadığı bozgunla boyunun ölçüsünü aldığını ifade ediyor. Halkın Aziz
Nesin’in dediği gibi aptal
olmadığını, kara aydınların ve medyanın oyununa
gelmediğini vurguluyor. Aynı sayfada yer alan bir diğer haber de “İşte Yeni Belediye
Başkanları” başlığı altında Ankara’nın Büyükşehir ve ilçe belediye başkanlarının
isim listeleri veriliyor.
7-30 Mart 1994 tarihli sayı: (Gökçek, Erdoğan ve Futbol)
Gazetenin 3.sayfasında verilen “Ankara’da Gökçek” başlığı altındaki haberde
Ankara’yı kazanan Melih Gökçek’in projelerine ilişkin açıklamaları ve seçime dair
yorumları aktarılıyor. Kendi ekibini kuracağını belirten Melih Gökçek, geçmiş
dönem belediyede yapılan yolsuzluklardan dolayı da hesap sorulacağını ifade ediyor.
98
18.sayfada yer alan “Çankaya Seçimleri Yenilensin” başlıklı haberde ise
Çankaya’da SHP’nin seçimlere hile karıştırdığını iddia eden RP, ANAP ve DYP
adaylarının yapmış olduğu basın toplantısında bu konuyu yargıya taşıdıkları ve dava
açtıkları aktarılıyor. Aynı sayfada RP Genel Merkezi’nde Gökçek’in partililerce ve
halk tarafından coşkuyla karşılandığını belirten “ Genel Merkez’de Gökçek
Coşkusu” haberinin hemen altında SHP’nin kaybeden adayı Korel Göymen’in “ RP,
Tepki Oylarını Topladı” açıklamasının yer aldığı görülüyor.
Gazetenin spor bölümünde 21.sayfada Yunus Akgül “İstanbul-Ankara ve
Spor” başlıklı yazısında Ankara’da Melih Gökçek’in İstanbul’da da Tayip
Erdoğan’ın Futbola olan ilgisi nedeniyle belediyeler sayesinde siyasetin sporla iç içe
olacağını ve futbolun daha öne çıkacağını belirtiyor.
8-31 Mart 1994 tarihli sayı: ( Demokrat Erbakan)
2.sayfada yer alan İlhan Murad’ın Tarihten Bugüne adlı köşesinde “Çarpık
Seçim Yorumları” başlığı altında RP adaylarına seçim sonrası belediyecilik
anlayışlarına ilişkin sorulan çarpık ve artniyetli soru ve yorumların değerlendirmesi
yapılıyor. Türk halkının solu elinin tersi ile reddettiğini artık Ankara ve İstanbul gibi
büyük, modern ve aydınların kenti olarak bilinen şehirlerin RP tarafından
kazanıldığına işaret ediyor.
Aynı sayfada yer alan Hüseyin Gölerce’nin Bize Göre adlı köşesinde
“Refahın Seçim Zaferi Üzerine”
başlıklı yazısında ise bazı medya organlarının
Refah’ın seçim zaferini başka bir ülkenin askerleri ülkemizi işgal ediyormuş gibi
99
aktarmalarının, Ankara da Düştü başlığıyla seçimleri yorumlamalarının ne büyük bir
acizlik olduğu vurgulanıyor.
3.sayfada “Seç, Beğen, Provoke Et! ” başlığıyla verilen haberde seçimlerde
muhafazakar ve sağ partilerin kazanmasının ardından laiklik yanlısı partilerin ve
seçmenin birleşerek bu durumu provoke ettiğine değiniliyor.
Aynı sayfada yer alan bir diğer haberde ise “Demokrasiye Sahip Çıkalım”
başlığı altında Erbakan’ın Gökçek ve Erdoğanla birlikte yapmış olduğu basın
toplantısı, seçim sonuçlarına ilişkin yorumları ve
verilen demokrasi mesajları
aktarılıyor. Büyükşehirlerde kazanılan zafer nedeniyle her iki belediye başkanıyla
birlikte basın toplantısı düzenleyen Erbakan, demokrasi karşıtı olmasına rağmen
Refah’ın da seçmen tarafından denenmesi gerektiğini ve bunun da demokrasinin bir
gereği olduğunu vurguluyor.
9.sayfada yer alan bir haberde “Skandal İstifada Oktay Gölgesi” başlığı
altında Hakim ve Savcılar Yüksek Kurul Üyesi Varol Savaş’ın istifasında, Gökçek
hakkında yolsuzluk yaptığı iddiasıyla dava açan Adalet Bakanı Seyfi Oktay’ın etkisi
olduğu belirtiliyor.
Ayrıca bu haberin hemen altında yer alan bir diğer haberde “ SHP Sonucu
Hazmedemiyor” başlığı altında Oktay’ın memleketi Gaziantep’de RP’nin öne
geçtiğini öğrenmesi üzerine ile giderek il ve ilçe seçim kurullarına baskıda
100
bulunduğundan ve Karayalçın’ın da Ankara’yı yeniden almak için çeşitli yollara
başvurduğundan sözediliyor.
18.sayfada yer alan “ Seçimlere Çok Sayıda İtiraz Var” başlıklı haberde RP
ve SHP’nin karşılıklı olarak birbirlerini oy pusulası çalmakla suçladığını ifade
ediyor.
Gazetenin spor bölümünde 21.sayfada ise “Ankara’da Gökçek Sevinci”
başlığıyla aktarılan haberde Ankaragücü’nü şampiyon ve Ankara’yı da sporun
merkezi yapacağını söyleyen Melih Gökçek’in seçimi kazanmasının spor camiasında
da büyük bir coşkuyla karşılandığına yer veriliyor.
9-1 Nisan 1994 tarihli sayı: (Sol Sonucu Hazmedemedi)
Gazetenin 3.sayfasında yer alan Taha Kıvanç’ın “Hileyi Yapan Kim” başlıklı
köşeyazısında, Ebubekir Eroğlu’nun “Hazımsızlık Üstüne” başlıklı köşeyazısında,
“Kayseri’de Oy Matbaası Yok” başlıklı haberde ve SHPlilerde Yolsuzluk Telaşı
başlıklı haberde SHP’nin seçimlerde hile ve usulsüzlük yaptığı iddialarına yer
verilerek RP’nin kazandığı seçim başarısını gölgelemeye çalıştığı vurgulanıyor. Aynı
sayfada verilen bir diğer haber ise “Seçimler Seyfigate’e Dönüştü” başlığı altında
ANAP Grup Başkan Vekili Eyüp Aşık’ın açıklamasına göre
seçimlerin Seyfi
Oktay’ın skandallarıyla geçtiğine vurgu yapılıyor.
101
20.sayfada “Hırsızlıkta Değil Hizmette Yarışacağız” başlığı altındaki haberde
ise Erbakanla birlikte Hacı Bayram Camii’ni ziyaret edip şükür duası eden
Gökçek’in hırsızlardan hesap soracakları ve halka hizmet için yarışacaklarına dair
yaptığı açıklamalara yer veriliyor.Resimde camide dua ederken yer alan Erbakan ve
Gökçek’i karşılayan kalabalık topluluğun da türbanlı kadınlar ve sakallı- sarıklı
erkeklerden oluştuğu görülmektedir.
10-2 Nisan 1994 tarihli sayı: (Sandıkta Kazananlar ve Kaybedenler)
2.sayfada yer alan İlhan Murad’ın Tarihten Bugüne adlı köşesinin “Avrupa
Basınında Seçim İncileri” başlıklı yazısında RP’nin seçim zaferinden sonra
Avrupa’nın Türkiye’yi artık bir İslam cumhuriyeti olarak görmeye başladığını ve
Türkiye’ye gidecek kadınların mutlaka çarşaf giymeleri gerektiği şeklindeki
yorumlarına dikkat çekiliyor.
3.sayfada yer alan “ SHP Provokeden Ne Umuyor? ”, “ Karayalçın Çelişkili
Konuşuyor” haberleri ve Nuh Gönültaş’ın “ Sandıktan Çıkamayanlar Çöplükten
Çıkmaya Çalışıyorlar” başlıklı köşeyazısı seçimlerde yapılan usulsüzlere değinerek
SHP’nin bu yolla seçim kazanmaya çalışmasının
ne denli acizlik olduğu
vurgulanıyor. Aynı sayfada yer alan bir diğer haberde ise “Provokasyonlara
Gelmeyin” başlığı altında Gökçek’in seçmene tahriklere kapılmamaları yönünde
yaptığı uyarılara yer veriliyor.
102
8.sayfada Fehmi Koru’nun “Siyasi Cinayet” başlığı altında yer alan
köşeyazısında SHP’nin iktidarda bir parti olarak seçim güvenliğini sağlaması
gerektiği halde tam tersine tüm usulsüzlüklerin kaynağı olduğunu, seçmene
psikolojik baskıda bulunduğunu ve bunun tek nedeninin de bu çarpık düzenin
değişmesinden duyduğu rahatsızlık olduğunu vurguluyor. aynı sayfada yer alan bir
başka haberde ise “ Refah Masaya Yatırılacak” başlığı altında 6 büyükşehir, 22 il ve
92 ilçede belediye başkanlıkları kazanan Refah Partisi’nin nasıl bir politika
izleyeceğinin tartışılmaya başlandığı belirtiliyor.
Gazetenin spor bölümünde 20.sayfada yer alan “Ankaragücü Kıymete Bindi”
başlıklı haberde Gökçek’in başkan seçilmesi ve kulüple ilgili çeşitli vaadlerde
bulunmasının ardından herkesin takımın çalışmalarına ilişkin olarak harekete
geçtiğine işaret ediliyor.
11-3 Nisan 1994 tarihli sayı: (Gökçek’in Ziyaretleri)
Gazetenin spor bölümünde 18.sayfada yer alan “ Gökçek’ten Futbolculara
Moral” başlıklı haberde Altay maçı öncesi Ankaragücü kampını ziyaret eden
Gökçek’in futbolculara başarılar dileyerek moral verdiği anlatılıyor.
22.sayfada yer alan bir diğer haberde ise “Radyo Anki Yayınını Tarafsız
Sürdürecek” başlığı altında Radyo Anki’nin Büyükşehir Belediyesi bünyesinde
yayınlarına devam edeceği ve tarafsızlığını koruyacağına dair Gökçek’in
açıklamaları yer alıyor.
103
18 NİSAN 1999 SEÇİM KAMPANYASI
-Cumhuriyet Gazetesi 11 Nisan 1999-25 Nisan 1999 arası seçim haberleri
1- 12 Nisan 1999 tarihli sayı: (Gökçek’den Hesap Soruluyor)
5.sayfada yer alan “Gökçek Arızalı Sayaçları Aldı” başlıklı haberde
Gökçek’in su sayaçlarıyla ilgili davayı kaybettiği ve bu konuda yaptığı yorumlardan
dolayı Emin Çölaşan’dan istediği tazminat talebinin de haksız olduğuna karar
verildiği anlatılıyor.
9.sayfada yer alan bir diğer haberde İşçi Partisi Adayı Kalan’ın ve DSP adayı
Doğan Taşdelen’in Gökçek hakkındaki yorumlarına yer veriliyor. Kalan, Ankara
halkının Gökçek’ten hesap soracağını belirtirken, Taşdelen de Ankara’nın mollalara
teslim edilmeyeceğini vurguluyor.
2-13 Nisan 1999 tarihli sayı: (Gökçek’e Bir Daha Oy Verme)
7.sayfada yer alan “FP’nin Oy Kuyruğu Tuzağı” başlıklı haberde FP’li
partililerin sahte oy kuyrukları oluşturarak seçmeni bezdirip oy kullanmaktan
alıkoyacağı yönündeki senaryolara yer veriliyor.
8.sayfada bulunan bir diğer haber “Gökçek’i Unutma Oyları Bölme” başlığı
altında CHP İl Başkanı Levent Gök’ün açıklamalarına yer veriyor. Seçmene
Gökçek’in yaptığı icraatlar ve verdiği zararlar hatırlatılarak onlardan oylarını
bölmeden CHP’yi seçmeleri isteniyor.
104
Aynı sayfada yer alan bir başka haberde ise “Gökçek-Şıvgın Kavgası
Büyüyor” başlığı altında iki adayın birbirlerine yönelttikleri yolsuzluk suçlamaları ve
bunun seçim yarışına yansıması anlatılıyor.
3-14 Nisan 1999 tarihli sayı: (Gökçek’den Herkes Şikayetçi)
6.sayfada yer alan “Gökçek Minübüsçüleri Ezdi” başlıklı haberde Ankara
Minübüsçüler Odasının açıklamalarına yer veriliyor. Gökçek’in otobüs ve minübüs
hat ve güzergahlarını özelleştirme adına yandaşlarına ihale usulüyle peşkeş çektiğini
belirten oda başkanı, bu uygulamayla hukukun hiçe sayıldığını belirtiyor.
4-15 Nisan 1999 tarihli sayı: (Belediye Başkanı Gökçek Doğanın
Düşmanı)
3.sayfada yer alan “ 50 Yıllık Ağaçları Kestirdi” başlıklı haberde Gökçek’in
seçim hırsı nedeniyle servis yolu üzerinde olduğu iddiasıyla Akay Kavşağı’ndaki 50
yıllık çınar ağaçlarını kestirdiği ve bu nedenle seçmenden büyük tepki gördüğü ifade
ediliyor.
5.sayfada bulunan Hikmet Çetinkaya’nın “Kim Takılır Kim Geçer” başlıklı
köşeyazısında ise seçim yarışında Ankara’da Karayalçın’ın daha önde olduğu ve
Gökçek’in kaybedeceği belirtiliyor.
10.sayfada “Ankara’nın Karabasan Yılları” başlıklı bir diğer haberde ise
Gökçek’in belediye başkanlığı yaptığı 5 yıllık süre zarfında ne gibi olumsuzluklara
imza attığı özetleniyor.
105
11.sayfada ise “ Gökçek’i Kaçmadan Yakalayın” başlıklı haberde DYP adayı
Halil Şıvgın’ın Gökçek’in yaptığı yolsuzluklardan sonra ülke dışına kaçacağı, bu
nedenle yetkililerin Gökçek’i zaman kaybetmeden yakalamaları gerektiği yönündeki
açıklamalarına yer veriliyor.
5-16 Nisan 1999 tarihli sayı: (Gökçek’den Bıkan Seçmen Sol Belediye
İstiyor)
Gazetenin ilk sayfasında manşetten verilen haberde Seçime Fazilet Gölgesi
başlığı altında FP’li belediyelerin adının karıştığı yolsuzluklar sıralanıyor. Bu
tabloyla seçmen karşısına çıkan FP’nin durumu tartışılıyor. Aynı sayfada Mustafa
Balbay’ın köşesinde “Sandık Oyunları” başlıklı yazıda FP’nin seçim günü sandıkta
kazanmak için her türlü oyuna başvuracağı belirtiliyor.
4.sayfada verilen bir diğer haberde ise “ Başkentin Kaderi Sol Seçmende”
başlığı altında Ankara’da sol seçmenin şehrin kaderini belirleyeceği vurgulanıyor ve
bu seçimin Ankara’yı Gökçek’ten kurtarma yarışı olduğu belirtiliyor.
8.sayfada yer alan “ FPli Gökçek’in Bürokratlarına Dava Açıldı” haberde ise
belediyenin yaptığı iddia edilen yolsuzluklar nedeniyle bürokratlar hakkında 1 ila 5
yıl arasında hapis istemiyle dava açıldığından söz ediliyor.
19.sayfada yer alan “Gökçek Kıyımına Tepki” başlıklı haber Akay
Kavşağı’nda kesilen çınar ağaçlarına seçmenin verdiği tepkiyi dile getirirken, aynı
106
sayfada FPli Gürtuna’nın da adının karıştığı Akbil davasına ilişkin yorumlar
aktarılıyor.
6-17 Nisan 1999 tarihli sayı: (Dürüst Belediyecilik ve Gökçek!!!)
4.sayfada yer alan “Gökçek’in Batıkent Oyunu” başlıklı haberde Gökçek’in
Vedat Dalokay Parkı içinde yer alan bölümleri kültür alanı olarak planlanmasına
karşın ticari kullanıma açarak FPli bir milletvekili ve kardeşine peşkeş çektiği ifade
ediliyor.
7-19 Nisan 1999 tarihli sayı: (Sol Artık Seçim Yarışında Önlerde)
Gazetenin ilk sayfasında manşetten verilen haberde RP çizgisindeki FP’nin
tırmanışının durduğuna işaret ediliyor. “Ankara’da Büyük Çekişme” başlıklı haberde
ise FPli Gökçek’in az farkla Ankara’da önde olduğu belirtiliyor.
8-20 Nisan 1999 tarihli sayı: (Karayalçın mı Gökçek mi?)
Gazetenin ilk sayfasında yer alan “ Ankara’da Tartışmalı Seçim” başlıklı bir
haberde Karayalçın ve Gökçek’in başabaş yarıştığı ve sol oyların bölünmesinin
Gökçek’e yaradığı belirtiliyor.
9-21 Nisan 1999 tarihli sayı: (Ülkücü ve İslamcı Gökçek)
9.sayfada yer alan “ Ankara 5 Yıl Daha Gökçek’e Teslim” başlıklı haberde
başkentte sol anlaşamayınca sağ ittifakı sağlayan FP’nin seçimi kazandığı
belirtiliyor. Sol oyların bölünmesi ve sağ partilerle kurduğu ittifak sayesinde
seçimleri kazanan Gökçek, bu haberde yer alan resimde bir eliyle ülkücü işareti
107
yaparken, diğer eliyle de Refah selamı verirken görüntülenmektedir. Böylece
seçimleri kazanmasını sağlayan ve destekleyen çevrelere jest yapmaktadır.
10-22 Nisan 1999 tarihli sayı: (Avrupa Temkinli, İran Sevinçli)
İlk sayfada manşetten verilen “Ankara’da İptal İstemi” başlıklı haberde
Karayalçın’ın Ankara Büyükşehir Belediyesi seçimlerinin iptali için İl Seçim
Kurulu’na başvuruda bulunduğu ifade ediliyor. Büyükşehir Belediyesi sınırlarına
dahil olmayan Pursaklar beldesinin de oy kullandığını belirten Karayalçın bunun
hukuka aykırı olduğunu vurguluyor.
4.sayfada yer alan “ Türk Siyasetinde Orta Saha Yok Oldu” başlıklı haberde
ise Avrupa Basınının seçim sonuçlarına temkinli yaklaştığını ancak İran’ın bu
sonuçlara ilişkin memnuniyetini açıkladığı belirtiliyor.
-Milliyet Gazetesi 11 Nisan 1999-25 Nisan 1999 arası seçim haberleri:
1-13 Nisan 1999 tarihli sayı: (Gökçek Dayatması)
15.sayfada yer alan “Gökçek’in Afiş Dayatması” başlıklı haberde Gökçek’in
minübüsçülere afiş asmaları yönünde baskı yaptığı ve asmazlarsa ceza yazacağı
şeklindeki iddialara yer veriliyor.
108
2-14 Nisan 1999 tarihli sayı: (Gökçek’in Oy Toplama Taktikleri)
15.Sayfadaki haberde “Karayalçın:Gökçek’i Süpürüyoruz” başlığı altında
Karayalçın’ın bu seçimlerde Gökçek’in halk tarafından silineceği ve seçmenin ona
gerekli cevabı vereceğine ilişkin yorumu yer alıyor.
25.sayfada yer alan, “ Gökçek’e Ekmek Tepkisi” başlıklı bir diğer haberde ise
İP adayının Gökçek’in oy toplamak için halka bedava ekmek dağıttığı yönündeki
iddiaları yer alıyor.
3-15 Nisan 1999 tarihli sayı:(Gökçek Yolsuzluklarıyla Gündemde)
16.sayfada yer alan “ Gökçek Kaçacak” başlıklı haberde DYP adayı Halil
Şıvgın’ın Gökçek’in hakkında çıkan yolsuzluk iddiaları nedeniyle ülkeden
kaçacağına ilişkin açıklamaları aktarılıyor.
18.sayfada “Başkentte Seçim” başlığı ile verilen Derya Sazak’ın köşesinde
yazar, tüm partilerin Ankara’da Gökçek’ten kurtulma yarışı içinde olduğunu ve bu
yönde seçim planları yaptıklarını vurguluyor.
4-16 Nisan 1999 tarihli sayı: ( Sağduyunun Adresi Gökçek mi?)
6.sayfada yer alan haberlere bakıldığında “Gökçek’in Olaylı 5 Yılı” başlıklı
haberde geçmiş icraatları eleştirilirken, bir diğer haberde ANAP adayı Vahit
Erdem’in açıklamasına yer veriliyor. Gökçek oy avcılığı yapıyor diyen Erdem, devlet
imkanlarını kullanarak oy toplamaya çalışıyor diyerek Gökçek’i eleştiriyor.
109
Aynı sayfada bulunan
bir başka haberde ise Gökçek’in diğer partililer
hakkında “Sandıkları Çalacaklar” şeklindeki iddialarına yer veriliyor.
14.sayfada yer alan “ Başkentte Zorlu Dönemeç” başlıklı haberde Ankara’da
FP’nin DSP’nin bir adım arkasında yer aldığı vurgulanırken, “Yerel Seçim Geneli
Gölgeledi” başlıklı bir diğer haberde ise , Ankara’da en güçlü adayların Karayalçın
ve Gökçek olduğu belirtiliyor.
21.sayfada yer alan “Gafil Avlanmak Yerine Akılcı Davranmak” başlıklı
köşeyazısında Hasan Cemal, 1994 seçimlerini hatırlatarak, bu seçimlerde de
Ankara’nın Gökçek’e teslim edilebileceği üzerine yorumlarını aktarıyor.
35.sayfada spor bölümünde yer alan Melih Gökçek’e ait iki ayrı seçim
ilanında Gökçek’in resimleri verilerek oyların bölünmeyeceği ve Sağduyunun
kazanacağı vurgulanıyor. Resimlerde beyaz gömleğiyle yer alan Gökçek’in
içimizden biri sloganı altında Ankara’nın bildiği tanıdığı bir siyasetçi olduğu ve tıpkı
görüntüsü gibi dürüst ve çalışkan bir kişiliğe sahip olduğunun altı çiziliyor.
5-17 Nisan 1999 tarihli sayı: (Gökçek’in Sicili Kabarık)
6.sayfada yer alan “Gökçek de Karayalçın da Sanık” başlıklı haberde ANAP
adayı Vahit Erdem’in bu adayların yolsuzlukları nedeniyle sanık durumunda olduğu
ve seçmenin bunlara oy vermemesi gerektiği yönündeki iddiaları veriliyor.
110
Aynı sayfada bulunan bir diğer haberde ise “Gökçek’in Sonu Göründü”
başlığı altında İP adayı Kalan, Gökçek ve ekibinin haklarındaki yolsuzluk davaları
nedeniyle yargılanacaklarını ve bu nedenle politik hayatlarının biteceğini işaret
ediyor.
15.sayfada yer alan “Gökçek Mal Kaçırıyor” başlıklı bir haberde ise
Karayalçın, Gökçek’in seçimi kaybedeceğini anlaması üzerine belediyenin tüm mal
varlığını Ankaraspor’a aktardığını ifade ediyor.
6-21 Nisan 1999 tarihli sayı: (Çekişmeli Seçim Yarışı)
12.sayfada yer alan “ Fazilette İktidar Savaşı” başlıklı haberde partinin seçim
sonrası büyük bir hezimete uğradığı belirtiliyor ve yenilikçilerin bu çekişmede daha
avantajlı olduğuna dikkat çekiliyor.
14.sayfada “ Tartışmalı Sonuç” başlığı altında verilen haberde ise, Ankara’da
nefes nefese geçen bir yarışın ardından Gökçek’in 29 bin oy farkla seçimi kazandığı
ve bu sonuca Karayalçın’ın itiraz ettiği belirtiliyor.
7-22 Nisan 1999 tarihli sayı: (Karayalçın’dan Seçim İtirazı)
13.sayfada verilen “Karayalçın İptal İstedi” başlıklı haberde Karayalçın’ın
seçimde Pursaklar beldesinin de oy kullandığı için seçimlerin geçersiz olduğuna dair
itirazları aktarılıyor.
111
8-23 Nisan 1999 tarihli sayı: (Gökçek Yine Galip)
12.sayfada verilen “ Karayalçın’a Ret, Gökçek’e Mazbata” başlıklı haberde
Ankara İl Seçim Kurulu’nun Karayalçın’ın tüm itirazlarını reddederek, Gökçek’e
mazbatasını verdiği belirtiliyor.
9-24 Nisan 1999 tarihli sayı: (Gökçek’den Tarafsız Belediyecilik Anlayışı)
12.sayfadaki “ Gökçek, CHPli Belediyelere Önyargısız” başlıklı haberde
Gökçek’in , kavgadan yana olmadıkları ve CHPli belediye başkanları anlayışlı
davranırlarsa onlarla iyi geçinecekleri yönündeki açıklamalarına yer veriliyor.
10- 25 Nisan 1999 tarihli sayı: (Fazilet’te Yeni Yönetim)
19.sayfada yer alan “Fazilette Dananın Kuyruğu Kopacak” başlıklı
köşeyazısında Hasan Cemal, FP’nin seçim sonucu kaybettiği oy oranı nedeniyle yeni
bir yönetime gideceğini ve bu yarışın da Gül ve Gökçek arasında gerçekleşeceğini
belirtiyor. Gül’e Erdoğan’ın destek vereceğini söyleyen Cemal, Gökçek’e de Gürtuna
ve Cemil Çiçek’in eski ANAPlılar olarak destek vereceklerini vurguluyor.
-Zaman Gazetesi 11 Nisan 1999-25 Nisan 1999 arası seçim haberleri:
1-11 Nisan 1999 tarihli sayı: (Gökçek’e Yakışıksız Suçlamalar)
14.sayfada verilen “ Yakışıksız Suçlamalar” başlıklı haberde Ankara’lıların
Gökçek ve Şıvgın arasında geçen yolsuzluk suçlamalarından dolayı rahatsızlık
duydukları belirtiliyor.
112
2-13 Nisan 1999 tarihli sayı: (Gökçek Çocuklara Mesaj Veriyor)
14.sayfada yer alan “Gökçek’ten Farklı Reklam” başlıklı haberde Gökçek’in
seçim çalışmaları çerçevesinde çeşitli animatörlerle birlikte seçmene renkli bir
görüntü altında icraatlerini anlatan kitapçıklar dağıttığı belirtiliyor. Hakkında çıkan
tüm olumsuz haberlere karşın Gökçek seçmen karşısında sevimli ve olumlu bir
imajla yer almayı seçiyor.
3-14 Nisan 1999 tarihli sayı: (Ankara’da Sol Çökecek, Gökçek
Kazanacak)
11.sayfada yer alan haberde “Ankara Sağda Kalacak” başlığı altında
Ankara’nın Gökçek’e kalacağı,
Karayalçın’ın bu yarışta daha endişeli olduğu
vurgulanıyor. Gökçek’in kendini sağın tek adayı olarak yorumlamasına yer
verilirken, Solun bölünme içinde olduğuna dikkat çekiliyor.
Aynı sayfada yer alan “ Çıkacak Neticeyi İçimize Sindirelim” başlıklı
köşeyazısında İlnur Çevik, FP’nin Türkiye’nin gerçeği olduğunu ve Anadolu insanını
temsil ettiğini bu yüzden de Türkiye’nin şartlarını dikkate alarak sistemin bir parçası
olmak için çabalaması gerektiğini belirtiyor. Yazar, partinin dışlanmasının ilerde
ülke için daha büyük olumsuzluklar yaratabileceğine işaret ediyor.
4-17 Nisan 1999 tarihli sayı: (Oylar Bölünmeden Gökçek’e Verilsin)
19.sayfada “Oylarınızı Bölmeyin” başlığı altında verilen haberde Gökçek’in
bütün sağ seçmenin oylarına talip olduğu ve bu nedenle oylarını bölmeden kendisine
destek olunması gerektiğine ilişkin açıklamaları aktarılıyor.
113
5-19 Nisan 1999 tarihli sayı:(Başkent’te Gökçek Önde)
10.sayfada yer alan “ Başkent’te Müthiş Yarış” başlıklı haberde Gökçek’in
büyük farkla önde gittiği belirtilirken, diğer adayların da oy sıralaması veriliyor.
6-20 Nisan 1999 tarihli sayı: (Gökçek’e Tebrik Kuyruğu)
2.sayfada verilen “FP ile DSP başabaş” başlıklı haberde FP ve DSP’nin
Büyükşehir Belediye Başkanlığı yarışında başabaş mücadele ettiği vurgulanırken,
Gökçek’in şimdiden tebrikleri kabul etmeye başladığı da belirtiliyor. 14.sayfada yer
alan “Gökçek Şimdiden Tebrikleri Kabul Etti” başlıklı haberde Gökçek’in
başkanlığını ilan ettiği ve hedeflenen amaca ulaşıldığı belirtiliyor. Resimde
konvoylar halinde sırada bekleyen Gökçek taraftarı vatandaşların tebrik kuyruğunda
oldukları belirtiliyor.
7-21 Nisan 1999 tarihli sayı: (Ülkücülere Teşekkür)
3.sayfada verilen “ Gökçek Kazandı” başlıklı haberde Karayalçın–Gökçek
düğümünün çözüldüğü ve Gökçek’in bu yarıştan başarıyla çıktığı belirtiliyor.
Gökçek’in ülkücü selamı verdiği resimde kalabalığın coşkusu yer alıyor.
14.sayfada verilen “Sinir Harbi” başlıklı haberde, Karayalçın ve Gökçek
arasında geçen seçim yarışında sevinç ve üzüntünün bir arada yaşandığı ve yarışın
bir sinir harbine dönüştüğü vurgulanıyor. Gökçek ve ekibinin sevinen taraf olduğu ve
seçmenin bu zaferi coşkuyla kutladığı belirtiliyor.
114
8-22 Nisan 1999 tarihli sayı: (Karayalçın’dan Seçim İtirazı)
4.sayfada bulunan “ Karayalçın’dan Seçimlere İtiraz” başlıklı haberde
Karayalçın’ın Pursaklar beldesinin büyükşehir seçiminde oy kullanmasının yanlış
olduğu yönündeki iddiaları ve yapmış olduğu itiraza yer veriliyor. 14.sayfada yer
alan “ Ankara’da Yeni Dönem” başlıklı haberde, resmi olmayan rakamlara göre,
Ankara’daki ilçelerin sonuçları aktarılıyor.
9-23 Nisan 1999 tarihli sayı: (Resmen Gökçek Başkan)
14.sayfada yer alan “Mazbatasını Aldı” başlıklı haberde Gökçek’in ikinci kez
Ankara Büyükşehir Belediye Başkanlığı’na seçildiği ve İl Seçim Kurulu’ndan
mazbatasını alarak göreve başladığı belirtiliyor. Resimde diğer ilçe belediye
başkanlarıyla yer alan Gökçek mazbatasıyla birlikte görüntülenmektedir.
10-24 Nisan 1999 tarihli sayı:(23 Nisan ve Gökçek)
16.sayfada bulunan “ Çocuklar Başkan Olursa” başlıklı haberde 23 Nisan
Ulusal Egemenlik ve Çocuk Bayramı dolayısıyla Gökçek’in makamına oturan bir
çocukla diyaloguna yer veriliyor.19.sayfada bulunan “Sağın İttifakıyım” başlıklı
haberde Gökçek’in Sağ partileri birleştirme çabası içinde olduğu, 3.kez belediye
başkanlığına aday olacağı, Sol partili belediyelere karşı önyargılı olmadığı şeklindeki
açıklamalarına
yer veriliyor. Aynı haberde Karayalçın’ın seçim sonuçları için
Yüksek Seçim Kurulu’na itirazda bulunduğu da belirtiliyor.
115
28 MART 2004 SEÇİM KAMPANYASI
-Cumhuriyet Gazetesi 21 Mart 2004- 4 Nisan 2004 arası seçim haberleri:
1-22 Mart 2004 tarihli sayı:( Gökçek’ten Seçim Müsrifliği)
5.sayfada yer alan “Otobüsler AKP’ye Çalıştı” başlıklı haberde Gökçek’in
seçim mitingi için belediyenin otobüslerinin müsrifçe kullanılarak Gökçek
taraftarları ve seçmenin Ankara’ya taşındığı belirtiliyor.
2-23 Mart 2004 tarihli sayı: (Seçmen Yönlendiriliyor)
6.sayfada yer alan “ Yoklama Değil Yönlendirme” başlıklı haberde yapılan
anketlerin seçmeni yönlendirmek için yapıldığı ve gerçek sonuçları yansıtmadığı
belirtiliyor.
3-25 Mart 2004 tarihli sayı: ( Anket Bilmecesi)
4.sayfada yer alan haberde “Siyasette Anket Enflasyonu” başlığı altında
yapılan anketlerin fazlalığı ve yanlış bilgiler içerdiği vurgulanıyor.
4-26 Mart 2004 tarihli sayı: (Gökçek Saldırıyor)
6.sayfada verilen haberde “Gökçek’e Yargı Tokadı” başlığı altında
Taşdelen’in, Akay Kavşağı’nda yapmış olduğu ağaç kesimi nedeniyle Gökçek’e
yargı yolunun açıldığına ilişkin görüşlerine yer veriliyor.
7.sayfada yer alan “ Gökçek Saldırdı” başlıklı bir diğer haberde ise CHP
Altındağ İlçe Gençlik Kollarından bir grup gencin seçim afişi asmak isterken Gökçek
116
ve oğlunun da içinde bulunduğu 30 kişilik bir grup tarafından saldırıya uğradığı
belirtiliyor. Resimde yaralanan bir diğer CHP’li de yer alıyor.
5-27 Mart 2004 tarihli sayı:( Gökçek Terör Estiriyor)
4.sayfada yer alan “ İktidar Terörü Yaşanıyor” başlıklı haberde CHPlilere
yapılan saldırı üzerine CHP Ankara Anakent ve İlçe Belediye Başkan adaylarının
yapmış olduğu basın toplantısından detaylar veriliyor.
6-29 Mart 2004 tarihli sayı: (AKP Sıçrayamadı)
İlk sayfada verilen “AKP Birinci Parti” başlıklı manşet haberde Sol partilerin
eridiği ve 57 ilde AKP’nin seçimi kazandığı belirtiliyor.
8.sayfada yer alan bir diğer haber ise “AKP Sıçrayamadı” başlığı altında
iktidarda olmasına rağmen bu avantajını kullanamayan AKP’nin oy oranının %50’yi
aşamadığı vurgulanırken, dünya basınının da bu seçimlere fazla ilgi göstermediği
belirtiliyor.
7-30 Mart 2004 tarihli sayı: ( Sol Bölünme Gökçek’e Yaradı)
5.sayfada yer alan “Eryılmaz: Kimseyle Kavga Etmeyeceğiz” başlıklı haberde
Çankaya Belediye Başkanlığı’nı kazanan CHPli Muzaffer Eryılmaz’ın Gökçek’e
verdiği yanıt aktarılıyor. 6.sayfada “ Ankara’da 3.Kez Seçilen Gökçek Oylarını
Artırdı” başlığıyla verilen haberde ise Sol seçmenin partiler arası bölünme nedeniyle
sandığa gitmediği ve Gökçek’in oy oranındaki yükselmenin bundan kaynaklandığı
vurgulanıyor.
117
-Milliyet Gazetesi 21 Mart 2004- 4 Nisan 2004 arası seçim haberleri:
1-23 Mart 2004 tarihli sayı:( Gökçek Varoşlara Ağalık Yapıyor)
16.sayfada yer alan “Harikalar(!) Diyarında” başlıklı yazı dizisinde Güneri
Civaoğlu, Ankara’da Gökçek’in nasıl oy topladığını ve hangi yollara başvurduğunu
seçmenle konuşuyor. Seçmenlerle yaptığı görüşmeler sonrası, Gökçek’in halka
yaptığı yardımları belediyenin mali imkanlarıyla karşıladığını belirten Civaoğlu, oy
uğruna seçmene ağalık yapıldığını vurguluyor.
Aynı sayfada yer alan Abbas Güçlü’nün “Anket Gökçek, Sokak Karayalçın”
başlıklı köşeyazısında, Karayalçın’ın çok heyecanlı olduğu oysa Gökçek’in zafere
doymuş şımarık bir çocuk edasında olduğu belirtiliyor.
2-27 Mart 2004 tarihli sayı: (Sol Bölündü Gökçek Kazanacak)
23.sayfada yer alan “Başkent Seçimi” başlıklı köşesinde Derya Sazak solun
bölünmüşlüğüne dikkat çekiyor ve Gökçek’in bu bölünmüşlükten oy kazanacağına
vurgu yapıyor.
3-28 Mart 2004 tarihli sayı: (Seçimlerde İmajlar Yarışıyor)
22.sayfada yer alan “Liderler, İmajlar, Medya” başlıklı köşesinde Derya
Sazak seçimlerin bir lider yarışı değil imaj yarışı haline dönüştüğünü ve seçmenin
imajlara oy verdiğini vurguluyor.
118
4-29 Mart 2004 tarihli sayı: (Sol Gökçek’e Seçim Kazandırdı)
İlk sayfada sürmanşette verilen “AKP Oyunu Artırdı, CHP Kalelerini
Düşürdü” başlıklı haberde AKP’nin yerel seçimde de başarısını göstererek, Ankara
ve İstanbul gibi birçok büyük il ve ilçede belediye başkanlıklarını kazandığı
belirtiliyor.
2.sayfada Mehmet Yılmaz’ın “AKP ve CHP Bu Sonuçları İyi Okumalı”
başlıklı köşeyazısında seçmenin geçen seçimlerde iktidar yaptığı bu hükümete yerel
yönetimlerde de destek vererek icraatlerini tamamlama şansı verdiği belirtiliyor.
12. sayfada Derya Sazak’ın Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi Öğretim
Üyesi Yrd.Doç.Dr. Nuran Yıldız ile seçimler üzerine yapmış olduğu söyleşi yer
alıyor. Yıldız, bu seçimlerde imaj yarışının yaşandığını belirterek, siyasette program
ya da kimliğin değil, nasıl bir seçmene seslenildiğinin önemli olduğunu vurguluyor.
16.sayfada yer alan “ Seçmenin Sağ Duyusu CHP’nin Çöküşü Oldu” başlıklı
haberde AKP’nin kazandığı sağ oyların CHP’nin yenilgisini hazırladığı ifade
ediliyor. Aynı sayfada bulunan Fikret Bila’nın seçim sonuçları’na ilişkin
köşeyazısında ise AKP’nin seçimlerden oy oranını artırarak ve güçlenerek çıktığı
vurgulanıyor. 22.sayfada yer alan seçim analizinde Gökçek’in 3.kez başkan seçildiği
bu seçimde Karayalçın ve Ateş’in Gökçek’e yetişemediği ve Gökçek’in oy
kullandığı sandıktan ise Ateş’in zaferle çıktığı belirtiliyor.
119
23.sayfada yer alan “AKP ve Muhalefet” başlıklı köşeyazısında Derya Sazak,
Gökçek’e bu seçimle birlikte 3.kez Ankara Büyükşehir Belediye Başkanlığı’nın
armağan edildiğini belirtiyor.
5-30 Mart 2004 tarihli sayı:( Sol Neden Kaybetti?)
2.sayfada yer alan “ Seçim Bitti Ama Tartışacak Çok Şey Var” başlıklı
köşeyazısında Mehmet Yılmaz, Karayalçın’ın eskimiş ve yıpranmış bir lider kadrosu
nedeniyle ve parti olarak seçmene alternatif bir program sunulmadığı için
kaybettiğini söylüyor. Seçmenin ilgisini çekecek bir plan ve projeye sahip olmadan
partilerin oy toplamasının imkansızlığını vurguluyor.11.sayfada bulunan “AKP
Merkeze Demir Attı” başlıklı haberde ise AKP’nin kazandığı il ve ilçe belediyeler ve
başkanları yer alıyor. Seçmenin sağ partilere %75 oranında oy verdiği de bu haberde
yer alan diğer bir önemli detay olarak dikkat çekiyor.
6-1 Nisan 2004 tarihli sayı: (Gökçek’ten Gövde Gösterisi)
11. sayfada yer alan “Gökçek Mazbatasını Oğullarıyla Birlikte Aldı” başlıklı
haberde Gökçek’in İl Seçim Kurulu Başkanı’nın elinden mazbatasını alarak halka
hizmet sözü verdiği belirtiliyor. Resimde oğullarıyla birlikte poz veren Gökçek,
seçmene hem iyi bir siyasetçi hem de iyi bir aile babası imajı vermeye çalışmaktadır.
7-2 Nisan 2004 tarihli sayı:(Oy Vermeyene Hizmet de Yok)
5.sayfada verilen “Gökçekkent Ankara” başlıklı haberde Gökçek’in yoksul
seçmene ucuz konutlar üreterek, zengin ve eğitimli seçmenin yanında aciz
olmamasını sağladığı ifade ediliyor. Ezilen hor görülen bir yoksul kesimin varlığı
120
karşısında belediye olarak yaptıkları hizmetlerle adeta zengin ve elit kesimden
intikam alındığı vurgulanıyor.
12.sayfadaki “ Oy Kullanmayana Belediye Yardımı Yok” başlıklı haberde
Gökçek’in yaşadığı kentin geleceği için oy kullanmayan seçmenlere belediyenin de
yardımda bulunmayacağı yönündeki açıklamaları veriliyor.
-Zaman Gazetesi 21 Mart 2004- 4 Nisan 2004 arası seçim haberleri:
1-24 Mart 2004 tarihli sayı: (Neden AKP’ye Oy Verilmeli?)
16.sayfada
yer alan
“Oyumu Neden AKP’ye Vereceğim” başlıklı
köşeyazısında Eser Karakaş ülkenin geleceğini AB üyeliğinde gördüğünü, Kıbrıs
meselesindeki tutumu nedeniyle de AKP’nin tutucu görüş ve kadrolardan ayrıldığını
bu nedenle de oyunu vereceği en doğru partinin AKP olduğunu belirtiyor.
17.sayfada yer alan Tamer Korkmaz’ın “ 29 Mart Sabahı” başlıklı köşesinde
yazar, AKP’nin bu seçimden oylarını katlayarak çıkacağını, Sol partilerin
birbirlerinin oylarını bölerek AKP’ye yine oy kazandıracaklarını ve bu oyların
AKP’ye çok daha büyük sorumluluklar yükleyeceğini belirtiyor.
2-25 Mart 2004 tarihli sayı: (AKP Halkın Seçimi)
16.sayfada “ 29 Mart Sabahı Türkiye” başlığı altında yer alan Ekrem
Dumanlı’nın köşeyazısında AKP’nin açık arayla diğer partilerden önde olduğu ve 3
Kasım seçimlerinde olduğu gibi yine büyük bir oy oranı alarak seçimlerde başarı
121
kazanacağına dair yorumlar veriliyor. Halkın seçtiği bu partinin yine halkın
ihtiyaçları için gereken emeği harcaması gerektiği de vurgulanan bir diğer nokta
olarak görülüyor.
3-26 Mart 2004 tarihli sayı: (AKP Rehavete Kapılmamalı)
16.sayfada yer alan “ Bu Defa AKP Pikniğe Çıkabilir” başlıklı köşeyazısında
Bülent Korucu, AKP’nin yapılan birtakım anket sonuçlarına aldanıp rehavete ve
tembelliğe kapılmasının
yanlış bir politika olacağını vurguluyor. Bu rehavetin
beraberinde başarısızlığı ve hüsranı da getireceğine işaret ediyor.
17.sayfada Tamer Yılmaz’ın “ Ankara Seçimi” başlıklı köşesinde AKP’nin
bu seçimlerde de sağdaki bölünmelere rağmen büyük oy toplayacağı ve üçüncü kez
Ankara’yı kazanacağı vurgulanıyor. Aynı sayfada yer alan Hüseyin Gülerce’nin “29
Mart: Demokrasiye Saygılı Olma Günü” başlıklı yazısında ise, birtakım çevrelerin
şuna karşı birleşin şuna oy vermeyin şeklinde seçmene yaptıkları baskı ve
yönlendirmelerin yanlışlığına değiniliyor ve sonuç ne olursa olsun herkesin bu
sonuca saygılı olması gerektiği belirtiliyor.
4-27 Mart 2004 tarihli sayı: ( İcraatların Ödülü, Seçim Zaferi)
5.sayfada verilen “ Ankara’da Gökçek Rahat, Sol Yine İki Parça” başlıklı
yazıda Gökçek’in iki kez seçilmesinin ardından bu seçimlere solun bölünmesiyle
birlikte çok rahat bir şekilde hazırlandığı ve morallerin çok yüksek olduğu
belirtiliyor. Yapmış olduğu icraatlarla seçmen için büyük bir umut olan Gökçek’e
122
yine bu seçimde de destek olunacağı ve Ankara’nın üçüncü kez Gökçek’e evet
diyeceği vurgulanıyor.
5-28 Mart 2004 tarihli sayı: (Seçim Profili)
17 sayfada yer alan Mustafa Ünal’ın “Liderler Sustu Bugün Halk Konuşuyor”
köşesi, Ahmet Selim’in “Seçimleri Düşünmek” başlıklı köşesi ve Ali Bulaç’ın
“Yarın Yeni Bir Gün” başlıklı köşesinde genel anlamda adayların portreleri ve
geçmiş seçimlerdeki oy oranları yorumlanırken bu seçimde ne oranda şansa sahip
oldukları değerlendiriliyor.
6-29 Mart 2004 tarihli sayı: (Ankara Gökçek’e Güveniyor)
İlk sayfada manşetten verilen haberde “İktidar Güven Tazeledi, Muhalefet
Düşüşte” başlığı altında AKP’nin oylarını koruduğu ancak sol ve diğer sağ partilerin
oy kaybına uğradığı belirtiliyor. Aynı sayfada yer alan bir diğer haberde ise Melih
Gökçek’in Ankara’da güven tazelediğine değiniliyor.
7.sayfada verilen bir diğer haberde Melih Gökçek’in Ankara’da rakiplerine
büyük bir fark atarak seçmenin yarısından fazlasının oyunu aldığı ve yarışı
birincilikle bitirdiği belirtiliyor.
20.sayfada yer alan “Ankara’da Sürpriz Yok, Üçüncü Melih Gökçek Dönemi
Başlıyor” başlıklı bir başka haberde ise seçim sonucunun bir sürpriz olmadığı ve
Gökçek’in üçüncü kez ezici bir çoğunlukla tekrar Ankara’nın başına geçtiği ifade
123
ediliyor. Seçim başarısının yalnızca büyükşehirlerde olmadığı ilçe ve beldelerde de
aynı başarıya ulaşıldığına dikkat çekiliyor.
7-30 Mart 2004 tarihli sayı: (Ankara’da Yeni Dönem: Gökçek)
5.sayfada yer alan “Ankara’da Üçüncü Kez Seçilen Gökçek Uykuyu
Azaltacak” başlıklı haberde Gökçek’in seçilmesi nedeniyle halka teşekkür ettiği ve
verilen desteği boşa çıkarmamak adına daha çok çalışıp, daha çok uykusuz
kalacakları yönündeki açıklamaları dile getiriliyor.
16.sayfada yer alan Ekrem Dumanlı’nın “Seçmen Yine Ders Verdi” başlıklı
köşeyazısında AKP’nin bu seçimlerden bir iktidar partisi olarak güven tazeleyerek
çıktığını ancak CHP’nin tarihi bir fırsatı kaçırdığını ve seçmenin CHP’ye yapmış
olduğu yanlış muhalefet stratejisinden dolayı önemli bir ders verdiğini belirtiyor.
17.sayfada yer alan Tamer Korkmaz’ın “Beklenen Şarkı”, Nevval Sevindi’nin
“Yoksulların Temsilcisi AKP” , Ali Ünal’ın “Seçim Sonuçları” ve Şahin Alpay’ın “
Türkiye Değişime Destek Verdi” başlıklı köşeyazılarında halkın iktidarın
gidişatından duyduğu memnuniyeti yerel seçimlere de yansıtarak AKP’yi her
anlamda desteklediği vurgulanıyor. Alınan oy oranlarının AKP’nin seçmen
tarafından benimsendiğinin en temel göstergesi olduğuna işaret ediliyor.
20.sayfada verilen “ Yeni Başkanlar İddialı: Ankara’nın Çehresi Değişecek”
başlıklı haberde Büyükşehir ve İlçe Belediyelerini kazanan AKPli belediye
124
başkanlarının birlikte yapmış olduğu basın toplantısından detaylar aktarılarak, ileriki
dönemde gerçekleştirilecek programlara ilişkin bilgiler veriliyor.
8-31 Mart 2004 tarihli sayı: (Halk Umudunu Gökçek’e Bağladı)
17.sayfada yer alan Tamer Korkmaz’ın “ Sarımsak Değil Merkez Partisi”,
Mustafa Ünal’ın Ak Parti’de Zafer, Solda Fetret Dönemi”, Ali Bulaç’ın “Seçim
Fotoğrafı” ve Turan Alkan’ın “Küsurat” başlıklı köşeyazılarında genel anlamda
AKP’nin beklendiği gibi çıkmadığı ve zamanla daha da halkın desteğini alarak
merkezin partisi olmaya aday olduğu belirtiliyor.
18.sayfada yer alan “ 28 Mart Yerel Seçimleri, Sağ ve Sol” başlıklı haberde,
AKP’nin ülke genelinde farklı kesimlerin oylarını alarak muhafazakar demokrasi
anlayışının benimsenmesini sağladığı ve CHP’nin bu noktada AKP’ye bir alternatif
olabilmesi için marjinalleşme ve kendini değiştirme arasındaki ince çizgiyi iyi
belirlemesi gerektiği vurgulanıyor. 30.sayfada yer alan “Ameleler Umudunu Melih
Gökçek’in Projelerine Bağladı” başlıklı haberde işsizlikten dolayı sıkıntıda
olduklarını belirten amelelerin Gökçek’in yeni projeleriyle yeniden iş olanağı
bulacakları ifade diliyor.
9-1 Nisan 2004 tarihli sayı: (Gökçek Resmen Başkan)
20.sayfada yer alan “ Gökçek Mazbatasını Aldı” başlıklı haberde Gökçek’in
İl Seçim Kurulu’ndan mazbatasını törenle aldığı ve seçmenin kendisine büyük bir
sorumluluk yüklediği ifade ediliyor.
125
Melih Gökçek’e İlişkin 1994-1999 ve 2004 Seçim Dönemlerinde
Basında Yer Alan Olumlu-Olumsuz Haberlerin Dağılımı
1994
Olumlu Haberler
Olumsuz Haberler
Nötr Haberler
Toplam Haber
Cumhuriyet
-
21
4
25
Milliyet
6
16
6
28
Zaman
27
-
4
31
1999
2004
126
SONUÇ
Bu çalışma, iletişim, siyaset ve ekonomik alanlarda yaşanan temel değişim ve
dönüşüm süreçlerinin bir yansıması olan politik pazarlama yaklaşımının Melih
Gökçek’in seçim kampanyalarında yer alış biçimini irdelemektedir. Bu bağlamda
politik pazarlama ile ortaya çıkan siyasal imaj kavramının kitle iletişim araçları
ekseninde nasıl bir oluşum geçirdiği ve seçmenin siyasal tercihinde ve algılamasında
ne denli bir rol oynadığı sorgulanmıştır.
Politik pazarlama yaklaşımı birer ürün haline getirdiği siyasal adayları imaja
dönüştürerek kitle iletişim araçlarıyla seçmene sunarken varolan ihtiyaçlardan değil
yaratılmış ihtiyaçlardan hareket etmektedir. Bu anlamda seçmene kitle iletişim
araçlarıyla ihtiyacı tanımlanmakta ve istenilen yönde yönlendirilmektedir.
Yapılan yazılı basın taraması çerçevesinde, Melih Gökçek örneğinde
yaratılmış bir ihtiyaç olarak Gökçek 3 dönem üst üste katıldığı seçim
kampanyalarının her birinde farklılık yaratılarak aşırı bir değer yükleme yapılarak
seçmene yeni bir imajmış gibi sunulmuştur. Oysa geçmiş dönemlerde yapmış olduğu
yanlış ve usulsüz uygulamalar görmezlikten gelinerek, pasif ve bilinçsiz bir tüketici
olarak görülen seçmen oy vermesi yönünde ikna edilmeye çalışılmıştır.
Ülkemiz siyasetinin içinde bulunduğu duruma bakıldığında ise, demokrasi
kültürünün henüz yerleşmemiş olması, parti içi demokrasinin lidere bağımlı olması,
partilerin giderek birbirlerine daha çok benziyor olması, parti içi bağlılık ve uyumun
127
zayıflaması, siyasi partilerin çeşitli nedenlerle kapatılarak kurumsallaşmalarının
önlenmesi ve liberal ekonomi anlayışı nedeniyle paranın siyasette ve iletişim
alanında başat güç haline gelmesi gibi temel sorunlar da Melih Gökçek’in parti ve
ideolojisinden ayrılarak farklı bir yerde konumlanmasında ve aday imajıyla öne
çıkmasında etkili olmuştur.
Melih Gökçek’in yazılı basında yer alış biçimi ve sunumuna bakıldığında
iktidarda yer alan bir partiye mensup olmanın avantajlarının kullanıldığı ve oluşan
siyasal imajında bu üstünlüğün vurgulandığı görülmüştür. Oligarşinin Tunç Kanunu
olarak bilinen anlayışa göre Gökçek de iktidarda olmanın verdiği imkanlarla kamu
kaynaklarını seçmenden oy talep ederken kullanmış ve seçim kampanyasının
finansmanını bu şekilde sağlamıştır. Etik anlamda suç teşkil eden bu durum
karşısında seçmenin siyasal hakları da ihlal edilmiştir.
Kitle iletişim araçlarının Gökçek’in kampanyalarında işleyiş tarzı ve biçimi
Otoriter Kuramın temel savları doğrultusunda gerçekleşmiştir. Basın-iktidar ilişkileri
açısından bakıldığında iletişim araçlarını iktidarın denetimi altında gören bir
anlayışın sonucu olarak Gökçek,
Milliyet ve Zaman gazetelerinde olumlu ve
onaylanan bir imajla yansıtılırken, laik duruşuyla öne çıkan Cumhuriyet gazetesinde
muhalif olması nedeniyle eleştirel bir tarzda yansıtılmıştır.
Basının tarafsızlık, nesnellik, dürüstlük, bilgilendirme gibi işlevlerini
vurgulayan Toplumsal Sorumluluk Kuramı Melih Gökçek’in yazılı basında yer alış
biçimine gerçek anlamda yansımamıştır. Zaman gazetesi dünya görüşü ve sağ
128
eğilimli ideolojisi nedeniyle Gökçek’in imajını nesnel ve
tarafsız bir gözle
yorumlamamış, taraflı haber ve yorumlarda bulunmuş, Milliyet Gökçek’ e ilişkin
olarak yer yer sistemin dışında bir aday imajı vererek, yer yer de yapılan icraatları
olumlu biçimde aktarılarak tavır almıştır. Cumhuriyet kampanyaları seçmene
yansıtırken laik ve modern bir bakış açısı çerçevesinde Gökçek’in imajını ve
yaptıklarını sorgulamıştır. Üç gazete de dünya görüşleri içinde bulundukları
ekonomik işleyiş ve yapı aynı zamanda seslendikleri hedef kitle çerçevesinde
Gökçek’in seçim kampanyalarını analiz etmiştir. Dolayısıyla toplumsal sorumluluk
kuramının içerdiği basın ilkeleri ciddi anlamda uygulamaya geçirilmemiştir.
Kitle iletişim araçlarının seçmen üzerinde ve aday imajı üzerindeki etkisi
yadsınamaz bir gerçekliktir. Gökçek’in seçim kampanyalarında ele alınan üç gazete,
gündem oluşturma yaklaşımı çerçevesinde Gökçek imajına ilişkin seçmeni
yönlendirmişlerdir. Cumhuriyet gazetesi Gökçek ile ilgili haberleri ön değil arka
sayfalarda, daha az satır ve sütun ayırarak verirken seçmene de Gökçek’e aday olarak
verdiği önemi yansıtmıştır. Köşeyazarları yaptıkları yorumlarla Gökçek’in laik ve
çağdaş Türkiye için taşıdığı tehlikeyi vurgulamış bir anlamda seçmen uyarılmıştır.
Milliyet gazetesi sistemin yanında yer alan liberal bir bakış açısıyla hareket etmiş,
gündemde ne varsa o yönde haberler ve yorumlar da bulunarak Gökçek imajını
seçmene bu kapsamda yansıtmıştır. Dolayısıyla kimi zaman ön sayfalarda büyük
sütunlarla verilen Gökçek haberleri kimi zaman arka sayfalarda küçük bir yer
almıştır. Zaman gazetesi Gökçek’in seçim kampanyasını genel anlamda ilk sayfada
büyük satır ve sütunlar halinde verirken, köşeyazarları da en ufak bir muhalif ses
olmadan tümüyle Gökçek’i desteklemiştir.
129
Melih Gökçek’in siyasal bir aday imajı olarak kitle iletişim araçlarında öne
çıkmasında etkili bir diğer unsur ise yarıştığı rakiplerinin zayıflıkları, stratejik taktik
hatalarıdır. Her bir seçime bir önceki seçim zaferiyle ve tecrübeyle giren Gökçek
yazılı basında da bu üstünlüğünün avantajlarını kullanmıştır.
Sonuç olarak, ülke siyasetinin içinde bulunduğu sorunlar, iletişim alanında
yaşanan hızlı değişim ve dönüşümler, küreselleşme sonrası ortaya çıkan maddi
değerlerin
egemen
olduğu
bir
toplum
anlayışı
Melih
Gökçek’in
seçim
kampanyalarında imaj yapılandırmasını ve kitle iletişim araçlarında bu imajın
sunumunu büyük ölçüde etkilemiştir. Politik bir ürün olan Gökçek, bu etkenler
ışığında varolmayan ihtiyaçlardan hareketle tasarlanmış ve her bir kampanyada
farklılaştırma yoluna gidilerek seçmene sunulmuştur. Kitle iletişim araçları da içinde
bulundukları ideolojik ve ekonomik örgütlenme çerçevesinde Gökçek imajını
tanımlamış ve hedef kitlesine bu süzgeçten geçirerek sunmuştur.
130
ÖZET
Özdemir, Seval, Politik Pazarlamada İmaj, Türk Siyasal Yaşamında Kalitatif Bir
Araştırma
“ Melih Gökçek Örneği ”, Yüksek Lisans Tezi, Danışman : Prof. Dr.
Bayram Kaya , 135 s.
Türkiye’de siyasal süreci etkileyen unsurlar arasında yer alan kitle
iletişim araçlarının gelişim ve öneminin artması, bu araçların işleyiş yöntemi,
medyanın tröstleşerek varlığını ve kazancını kendi alanından değil farklı
alanlardan sağlaması, parti içi demokrasi anlayışının lider merkezli olarak
değişmesi, partilerin giderek birbirlerine daha çok benzemeye başlaması ve
siyasette paranın temel güç haline dönüşmesi siyasette propoganda döneminin
kapanarak politik pazarlama olarak adlandırılan yeni bir siyasal sürecin
başlamasına neden olmuştur.
Pazarlama ile siyasetin buluştuğu ortak nokta olan politik pazarlama
yaklaşımının siyasal alana uygulanmasıyla parti ve ideolojiler yerini siyasetin
aktörleri olan adaylara bırakmıştır. Yaşanan bu siyasal değişim ve dönüşüm
beraberinde siyasal imaj gibi yeni birtakım kavramları siyasetin gündemine
taşımıştır. Politik pazarlamada temel sorun, imaj adı altında kamuoyuna
sunulan adayların gerçek ihtiyaçlardan çok varolmayan ihtiyaçlardan hareketle
yaratılması ve gerçeklikten uzak kurmaca bir dünyayı yansıtıyor olmasıdır.
Aşırı değer yüklenmiş bu imajların halkın gerçek gereksinimleri gibi
gösterilmesi pazarlamanın kötüye kullanımı ve tüketici yararına olmayan
131
pazarlama uygulamaları tartışmalarını ortaya çıkarmakta, etik ve sosyal
sorumlulukların ihlali konusu gündeme gelmektedir.
Bu çalışma iletişim, siyaset ve pazarlama alanında yaşanan temel değişim
ve dönüşüm süreçlerinin bir yansıması olan politik pazarlama yaklaşımının
Melih Gökçek’in seçim kampanyalarında yer alış biçimini irdelemektedir.
Politik pazarlama sürecini ve sürecin işlerliğini daha anlaşılır kılmak adına
seçilen Melih Gökçek örneği çerçevesinde üç ayrı dönem seçim kampanyası ele
alınmıştır. Bu kapsamda yapılan yazılı basın taraması 1994, 1999 ve 2004 seçim
dönemlerinin bir hafta öncesi ve sonrasında Cumhuriyet, Milliyet ve Zaman
gazetelerinde yer alan Melih Gökçek ve kampanyasına ilişkin haber, ilan ve
yorumlar dahilinde gerçekleştirilmiştir.
Melih
Gökçek’in
seçim
kampanyaları
analizi,
siyasal
imaj
yapılandırması ve bu imajın kitle iletişim araçlarında sunumunun politik
pazarlama yaklaşımı çerçevesinde gerçekleştiğini göstermektedir. Çalışmada
siyasal imaj kavramının kitle iletişim araçları ekseninde nasıl bir değişim
geçirdiği ve seçmenin siyasal tercih ve algısında ne denli önemli bir rol oynadığı
sorgulanmıştır. Politik bir ürün olan Melih Gökçek’in siyasal imajı her bir
kampanyada
ürün
farklılaştırması
yoluna
gidilerek
seçmene
yeniden
sunulmuştur. Kitle iletişim araçları da içinde bulundukları ideolojik ve
ekonomik örgütlenme çerçevesinde Gökçek imajını tanımlamış ve seçmene bu
kapsamda sunmuştur.
132
Özdemir,Seval, Image in Political Marketing, A Qualitative Study in Turkish
Political Life, “Melih Gökçek Example”, Master’s Thesis, Advisor: Prof.Bayram
Kaya, 135 p.
Image in Political Marketing
A Qualitative Study in Turkish Political Life
“Melih Gökçek Example”
The development and increased significance of means of mass
communication which are among the components influencing the political
process in Turkey, the operation methods of these means, trusting of of media
and supplementing gains from different sectors other than their own, the
changing of democracy within party concept into leader orientation, the
progressive assimilation of parties to each other and the conversion of money as
the main power in politics have caused cessation of propagandist period in
politics and introduction of a new political process called political marketing.
With the application of political marketing approach, which is the common
point where marketing and politics meet, parties and ideologies are replaced by
candidates which are political actors. This political conversion and
transformation have brought some new concepts such as political image into the
political agenda. The main problem in political marketing is that within the
concept of image, the candidates which are presented to public are created
based on nonexistent necessities instead of real necessities
and are being
reflecting an imaginary world far away from reality. The presentation of these
overprized images as the real needs of people leads to arguments of abuse of
133
marketing and marketing practices which are not beneficial for consumers, and
violation of ethical and social responsibilities comes into the agenda.
This study explicates the place of political marketing approach, which is
a reflection of basic conversion and transformation processes in the areas of
politics and marketing, in the election campaigns of Melih Gökçek. Election
campaigns of three separate periods are discussed within the context of Melih
Gökçek example which is chosen in order to make political marketing process
and the operability of this process more tangible. Screening of press media for
this purpose was carried out within the context of news, announcements and
interpretations about Melih Gökçek and his campaign in Cumhuriyet, Milliyet
and Zaman newspapers 1 week before and after the 1994, 1999 and 2004
election periods.
The analysis of election campaigns of Melih Gökçek shows that political
image structuring and the presentation of this image in means of mass
communication are realized within the terms of political marketing approach.
In the study, how the concept of plitical image undergoes a transformation in
the axis of means of mass communication and what an important role it plays in
the political preferences and perceptions of voters were questioned. The political
image of Melih Gökçek who is a political product, was presented to voters
repeatedly by product differentiation in each campaign. The means of mass
communication, in turn, defined Gökçek’s image within the framework of their
ideological and economic organization and presented to voters in this way.
134
KAYNAKÇA
Alemdar, K, Erdoğan İ., Başlangıcından Günümüze İletişim Kuram ve
Araştırmaları, Ankara, MY Yayınları, 1998.
Alkan, Türker, Siyasal Ahlak ve Ahlaksızlık, Ankara, Bilgi Yay. 1993
Alkan, T, Ergil, D, Siyaset Psikolojisi, Ankara, Turhan Kitabevi, 1980
Altıntaş, M, Hakan, Politik Pazarlama ve Politik Pazarlamada Yer Alan Konular
Üzerine Genel Bir İnceleme, Amme İdaresi Dergisi, Cilt 34, Sayı 1, Mart 2001,
s.33-50
Anık, Cengiz, Siyasal İkna, Ankara, Vadi Yay., 2000
Aykol, Hüseyin, Modern Ajitasyon ve Propaganda, İstanbul, Pelikan Yay., 1996
Aziz, Aysel, Araştırma Yöntemleri-Teknikleri ve İletişim, Ankara, A.Ü.S.B.F.ve
B.Y.Y.O. Basımevi,1990
Aziz, Aysel, Siyasal İletişim, Ankara, Nobel Yay., 2003
Bektaş, Arsev, Kamuoyu, İletişim ve Demokrasi, İstanbul, Bağlam Yay., 1996
Bennet, W. Lance, Politik İllüzyon ve Medya, Çev. Seyfi Say, İstanbul, Nehir
Yayınları
Bıçakçı, İlker, İletişim ve Halkla İlişkiler Eleştirel Bir Yaklaşım, İstanbul,
MediaCat Kitapları, 1999
Blythe, Jim, Pazarlama İlkeleri, İstanbul, Bilim Teknik Yayınevi, 2001
Bongrad, Michel, Politikada Pazarlama, Çev.Fatoş Ersöz, İstanbul, İletişim, 1992
135
Bostancı, Naci, Siyaset, Medya ve Ötesi, Ankara, Vadi Yay., 1998
Brown, J.A.C., Siyasal Propaganda, Çev. Yusuf Yazar, İstanbul, Ağaç Yayınları,
1992
Can, H., Tuncer D., Ayhan D. Y., Genel İşletmecilik Bilgileri, Ankara, Siyasal
Kitabevi, 1996
Cemalcılar, İlhan , Pazarlama: Kavramlar ve İlkeler, İstanbul: Beta Yayınevi, 1988
Çoruh, Selahattin, Propaganda, Reklam, Halkla İlişkiler, Ankara, Güven Yay.,
1969
Dalkıran, Nesrin, Siyasal Reklamcılık ve Basının Rolü, İstanbul, Türkiye
Gazeteciler Cemiyeti, 1995
Debort, Guy, Gösteri Toplumu, çev. Ayşen Ekmekçi, İstanbul, Ayrıntı Yay.,1996
DeLozier, M.Wayne, The Marketing Communications Process, New York, Mc.
Graw-Hill Book Co. ,1976
Demir, Ö., Acar M., Sosyal Bilimler Sözlüğü, Ankara, Vadi Yayınları, 1996
Devran, Yusuf, Siyasal Kampanya Yönetimi: Mesaj, Strateji ve Taktikler,
İstanbul,Odak İletişim, 2004
Erdoğan, İrfan, SPSS Kullanım Örnekleriyle Araştırma Dizaynı ve İstatistik
Yöntemleri, Ankara, Emel Matbaası, 1998
Görgün, Ayten, Çamurda Dans- Negatif Politik Reklam, İstanbul, Türkiye
Gazeteciler Cemiyeti, 2003
136
İnceoğlu, Metin, Tutum, Algı, İletişim,Ankara, V Yayınları, 1993
Kalender, Ahmet, Siyasal İletişim Seçme ve İkna Stratejileri, İstanbul, Çizgi
Kitabevi, 2000
Kayabali, İsmail, Propagandanın Sosyo-Psikolojik Temelleri, Ankara,1983
Kışlalı, Ahmet Taner, Siyaset Bilimi, Ankara, İmge Kitabevi,1994
Kocabaş, F., Elden, M., Yurdakul, N., Reklam ve Halkla İlişkilerde Hedef Kitle,
İstanbul, İletişim Yayınları, 1999
Kozanoğlu, Can, Cilalı İmaj Devri, İstanbul İletişim Yayınları, 1993
Köker, Eser, Politikanın İletişimi, İletişimin Politikası, Ankara, Vadi Yay., 1998
Lipset, S.M., Siyasal İnsan, Ankara, V Yayınları, 1986
Milburn, Michael A., Sosyal Psikolojik Açıdan Kamuoyu ve Siyaset, Ankara, İmge
Kitabevi, 1998
Mutlu, E., İletişim Sözlüğü, Ankara, Ark Yayınevi, 1995
Odabaşı, Y., Oyman, M., Pazarlama İletişimi Yönetimi, Ankara, MediaCat
Yayınları, 2001
Oktay, Mahmut, Politikada Halkla İlişkiler, İstanbul, Derin Yayınları, 2002
Özçelebi, Suat, Konuşmak ve Anlaşılmak (Sözlü İletişim ve Beden Dili), İstanbul,
Sita Yay., 1998
Özer, Kadir, İletişimsizlik Becerisi, İstanbul Varlık Yayınları, 1995
Özerkan, Ş., İnceoğlu, Y., İletişimde Etkileme Süreci: Seçim Kampanyalarından
Örneklerle, İstanbul, Pan Yay., 1997
137
Özkan, Necati, Seçim Kazandıran Kampanyalar, İstanbul, MediaCat Yayınları,
2002
Özkan, Abdullah, Siyasal İletişim, İstanbul, Nesil Yayınları, 2004
Özsoy, Osman, Propaganda ve Kampanya Oluşturma, İstanbul Alfa Yay., 1998
Pieper, Annemarie, Etiğe Giriş, İstanbul,Ayrıntı Yayınları, 1999
Riker, William H., Siyasi Manipulasyon Sanatı, Çev. Hakan Yurdakul, İstanbul,
Nehir Yayınları, 1997
Sarıbay, Ali Yaşar, Siyaset, Demokrasi ve Kimlik, İstanbul, Asa Kitabevi,1998
Sencer, M., Irmak, Y., Toplumbilimlerinde Yöntem, İstanbul, Say Yayınları,1984
Tan, Ahmet, Politik Pazarlama, İstanbul, Papatya Yayıncılık, 2002
Tan, Ahmet, Politikada Niye Kaybediyorlar? Nasıl
Yayıncılık, 2002
Kazanırlar?, Papatya
Taş, O., Şahım, T., Reklamcılık ve Siyasal Reklamcılık, Ankara, Aydoğdu Ofset,
1996
Topuz, Hıfzı, Seçim Savaşları, İstanbul, Milliyet, 1977
Topuz, Hıfzı, Siyasal Reklamcılık: Dünyadan ve Türkiye’den Örneklerle, İstanbul,
Cem Yayınevi, 1991
Topuz, Hıfzı, Seçimlerde İletişim Politikaları, İstanbul, TÜSES, 1991
Uysal,Birkan, Siyaset,Yönetim ve Halkla İlişkiler, Ankara, TODAİE, 1998
138
Uztuğ, Ferruh, Siyasal İletişim Yönetimi, İstanbul, Medicat Yayınları, 2004
Uztuğ, Ferruh, Siyasal Marka: Seçim Kampanyaları ve Aday İmajı, Ankara,
MediaCat Yayınları, 1999
Williamson, Judith, Reklamların Dili Reklamlarda Anlam ve İdeoloji, çev.Ahmet
Fethi, Ankara, Ütopya Yay.,2000
Yavaşgel, Emine, Siyasal İletişim Kavramlar ve Ardındakiler, İstanbul, Babil
Yayınları, 2004
Yazıcı, İsmet, Kitle İletişiminde İmaj Kuramsal Bir Yaklaşım, İstanbul, Bilim
Yayınevi, 1997
Yıldız, Nuran, Liderler, İmajlar, Medya, Ankara, Phoenix Yayınevi, 2002
(Amme İdaresi Dergisi, Cilt 34, Sayı 1 Mart 2001 Altıntaş, 2001:33).
(Liberal Düşünce Topluluğu Dergisi, Sayı 18 29 Mart 2004, Ş.Ateş:1-10)
(D.M Farrell, M. Wortmann,Party Strategies in the Electoral Market: Political
Marketing in West Germany, Britain and Ireland” European Journal of Political
Research, Vol.15 No3 1987, p 297den aktaran Nejla Polat “Siyasi Partiler ve
Siyasal Reklamcılık” (Yayımlanmamış Doktora Tezi, İ.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü
Gazetecilik ve Halkla İlişkiler Anabilim Dalı, 1997:77)
139
Download