REKLAM ARAÇLARININ KURUM ĠMAJINA KATKISI: TRABZON
advertisement
REKLAM ARAÇLARININ KURUM ĠMAJINA KATKISI: TRABZON ĠMPERĠAL HASTANESĠ ÖRNEĞĠ Nergiz YILMAZ YILDIZ Yüksek Lisans Tezi Halkla ĠliĢkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı Prof. Dr. Derya TELLAN 2016 Her Hakkı Saklıdır T.C. ATATÜRK ÜNĠVERSĠTESĠ SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ HALKLA ĠLĠġKĠLER VE TANITIM ANABĠLĠM DALI Nergiz YILMAZ YILDIZ REKLAM ARAÇLARININ KURUM ĠMAJINA KATKISI: TRABZON ĠMPERĠAL HASTANESĠ ÖRNEĞĠ YÜKSEK LĠSANS TEZĠ TEZ YÖNETĠCĠSĠ Prof. Dr. Derya TELLAN ERZURUM - 2016 I ĠÇĠNDEKĠLER ÖZET............................................................................................................................. III ABSTRACT ................................................................................................................... IV GÖRSELLER DĠZĠNĠ ................................................................................................... V ÖNSÖZ ........................................................................................................................VIII GĠRĠġ ............................................................................................................................... 1 BĠRĠNCĠ BÖLÜM KURUM ĠMAJI 1.1. KURUM ĠMAJI: TANIMI, ÖNEMĠ VE GELĠġĠMĠ ........................................... 6 1.2. KURUM KĠMLĠĞĠ, KURUM KÜLTÜRÜ VE KURUM ĠMAJI ..................... 10 1.2.1. Kurum Kimliği ................................................................................................. 11 1.2.2. Kurumsal Kültür ............................................................................................... 14 1.2.3. Kurumsal İmaj .................................................................................................. 19 1.3. KURUM ĠMAJININ UNSURLARI ..................................................................... 22 1.3.1. Kurumsal Davranış ........................................................................................... 23 1.3.2. Kurumsal Görünüm .......................................................................................... 25 1.3.3. Kurumsal İletişim ............................................................................................. 26 1.4. KURUM ĠMAJI OLUġTURMANIN UNSURLARI .......................................... 31 1.4.1. Alt Yapı Kurma ................................................................................................ 31 1.4.2. Dış İmaj Oluşturma .......................................................................................... 32 1.4.3. İç İmaj Oluşturma ............................................................................................. 36 1.4.4. Soyut İmaj Oluşturma ...................................................................................... 37 ĠKĠNCĠ BÖLÜM KURUMSAL REKLAMCILIK 2.1. REKLAMCILIK: TANIMI, GELĠġĠMĠ VE ORTAMLARI ............................ 39 2.2. KURUMSAL REKLAMCILIK: TANIMI, GELĠġĠMĠ VE AMAÇLARI ....... 63 2.3. KURUMSAL REKLAM TÜRLERĠ .................................................................... 68 II ÜÇÜNCÜ BÖLÜM TRABZON ĠMPERĠAL HASTANESĠ ÖRNEĞĠNDE KURUM ĠMAJI ĠNCELEMESĠ 3.1. ARAġTIRMA SORULARI: GEREKÇE VE SUNUM ...................................... 81 3.2. ARAġTIMA YÖNTEMĠ: KAPSAM VE SINIRLILIKLAR ............................. 82 3.3. BULGULAR ........................................................................................................... 82 3.3.1. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Hakkında Genel Bilgiler ............................. 82 3.3.2. Trabzon Özel İmperial Hastanesi‟nin Kurumsal Web Sitesinin İncelenmesi .. 83 3.3.3. Trabzon Özel İmperial Hastanesi‟nin Sosyal Paylaşım Sitelerindeki Sayfalarının İncelenmesi .......................................................................................... 109 DEĞERLENDĠRME VE SONUÇ ............................................................................. 116 KAYNAKÇA ............................................................................................................... 120 ÖZGEÇMĠġ ................................................................................................................. 126 III ÖZET YÜKSEK LĠSANS TEZĠ REKLAM ARAÇLARININ KURUM ĠMAJINA KATKISI: TRABZON ĠMPERĠAL HASTANESĠ ÖRNEĞĠ Nergiz YILMAZ YILDIZ Tez DanıĢmanı: Prof. Dr. Derya TELLAN 2016, 126 sayfa Jüri: Prof. Dr. Derya TELLAN Doç. Dr. Ġlhami YÜCEL Yrd. Doç. Dr. Fatih DEĞĠRMENCĠ Günümüzde sosyal ve ekonomik yaşam şartları gözönünde tutulduğunda, tüm kurum ve kuruluşların yoğun bir rekabet ortamında var olmaya çalıştıkları görülmektedir. Bu rekabet ortamı içerisinde de ön plana çıkabilmeleri için başarılı bir imaja sahip olmaları gerekmektedir. Başarılı bir kurumsal imaj oluşturulabilmesi için de reklamcılıktan faydalanılması gerekmektedir. Başarılı bir reklam çalışması hedef kitlenin ilgisini kuruluşa yönlendirir ve kuruluşun daha iyi tanınmasını sağlar. Bu bağlamda tez çalışmasında, sağlık sektöründe hizmet veren özel bir hastanenin kurumsal web sitesi ve sosyal ağ sayfaları reklamlar çerçevesinde analiz edilmiştir. Web sayfası içerikleri ele alındığında hastanenin hedef kitle odaklı bir kampanya yürüttüğü ve rekabetin temel alındığı bir strateji geliştirdiği görülmektedir. İncelenen hastanenin hizmet sunumu çerçevesinde hazırladığı web sitesinin tasarımı ve içeriği tasarımında hedef kitlenin ilgisini canlı tutmaya odaklanmıştır. Sunulan içeriğin genelinde satış stratejisi olarak, sunulan hizmetler ön plana çıkarılmıştır. Anahtar Kelimeler: Kurumsal İmaj, Kurumsal Kimlik, Kurumsal Reklamcılık IV ABSTRACT CORPORATE IMAGE MANAGEMENT CONTRIBUTION OF ADVERTISING: TRABZON IMPERIAL HOSPITAL CASE Nergiz YILMAZ YILDIZ Advisor: Prof. Dr. Derya TELLAN 2016, 126 pages Jury: Prof. Dr. Derya TELLAN Assoc. Prof. Dr. Ġlhami YUCEL Assist. Prof. Dr. Fatih DEĞĠRMENCĠ The present social and economic living conditions account shall be taken of all institutions and organizations are struggling to exist in an intensely competitive environment. also in this competitive environment, it is necessary to have a successful image to be able to come to the fore. It should also be utilized in order to create a successful corporate image advertising. Public relations and advertising activities, directs the attention of the audience to the organization of a successful advertising efforts and provides better recognition of the organization. In this context, the thesis of a private hospital serving the health sector, corporate websites and social network pages were analyzed in the context ads. Considering the content of Web pages focused on the hospital's target audience it is seen as a strategy to improve underlying competitiveness and carrying out the campaign. Investigation of hospital service provision within the framework of preparing the website design and content design focuses the attention of the audience to keep alive. In general the content offered in the sales strategy, the services are brought to the forefront. Keywords: Corporate Image, Corporate Identity, Corporate Advertising V GÖRSELLER DĠZĠNĠ Görsel 2.1. Bisikletli Matbaa Reklamı ........................................................................... 41 Görsel 2.2. Motor Reklamı ............................................................................................. 41 Görsel 2.3. Beyaz Eşya Reklamı .................................................................................... 44 Görsel 2.4. Açık Hava Reklamı ...................................................................................... 62 Görsel 2.5. İmaj Reklamı ............................................................................................... 69 Görsel 2.6. İmaj Reklamı ............................................................................................... 70 Görsel 2.7. Şemsiye Reklamı ......................................................................................... 71 Görsel 2.8. Kamu Hizmeti Reklamı ............................................................................... 73 Görsel 2.9. Kamu Hizmeti Reklamı ............................................................................... 74 Görsel 2.10. Sosyal Sorumluluk Reklamı ...................................................................... 75 Görsel 2.11. Sosyal Sorumluluk Reklamı ...................................................................... 75 Görsel 2.12. Düzeltici Reklam ....................................................................................... 77 Görsel 2.13. Karşı Reklam ............................................................................................. 78 Görsel 2.14. Savunucu ve Mesele Reklamı .................................................................... 78 Görsel 2.15. Sıralama Reklamı ....................................................................................... 80 Görsel 3.1. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Kurumsal Web Sayfası .......................... 84 Görsel 3.2. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Adres Çubuğu ................................ 84 Görsel 3.3. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfa Başlığı ................................. 85 Görsel 3.4. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Kurumsal Linki ................. 85 Görsel 3.5. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Hakkımızda Linki ............. 86 Görsel 3.6. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Misyon ve Vizyon Linki ... 86 Görsel 3.7. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Kalite Politikamız Linki ................ 86 Görsel 3.8. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası İGS Politikamız Linki....... 87 Görsel 3.9. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Güvenlik Kültürü Linki ................. 87 Görsel 3.10. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası İdari Bilimler Linki ........ 88 Görsel 3.11. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Başhekimlik Linki .......... 88 Görsel 3.12. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Tıbbi Birimler Linki ....... 89 Görsel 3.13. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Çocuk Hastalıkları Linki .......................................................................................................... 90 Görsel 3.14. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Tanı Üniteleri Linki ........ 90 Görsel 3.15. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Hekimlerimiz Linki ........ 91 VI Görsel 3.16. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Hekimlerimiz Linki ........ 91 Görsel 3.17. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Online Hizmetler Linki... 92 Görsel 3.18. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Anlaşmalı Kurumlar Linki .......................................................................................................... 92 Görsel 3.19. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Lazer Epilasyon Reklamı ..................... 93 Görsel 3.20. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Beslenme ve Diyet Polikliniği Reklamı ..................................................................................................... 94 Görsel 3.21. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Gözlük Bıraktırma Ameliyat Reklamı ..................................................................................................... 94 Görsel 3.22. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Üroloji Polikliniği Reklamı ................. 95 Görsel 3.23. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Cerrahi Anlaşma Reklamı .................... 95 Görsel 3.24. Trabzon Özel İmperial Hastanesi MR Cihazı Reklamı ............................. 96 Görsel 3.25. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Göz Polikliniği Reklamı ...................... 96 Görsel 3.26. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Kardiyoloji Polikliniği Reklamı........... 97 Görsel 3.27. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Alt Linkleri ..................... 97 Görsel 3.28. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Bebeklerimiz Linki ......... 98 Görsel 3.29. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Baında Biz Linki............. 99 Görsel 3.30. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası HKS Kalite Yönetimi Linki .......................................................................................................... 99 Görsel 3.31. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Kalite Yönetimi Linki... 100 Görsel 3.32. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Hasta Hakları Linki ...... 101 Görsel 3.33. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Hasta Hakları Linki ...... 101 Görsel 3.34. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Hasta Sorumlulukları Linki ........................................................................................................ 102 Görsel 3.35. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Başvuru Yöntemleri Linki ........................................................................................................ 102 Görsel 3.36. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Bilgi Edinme Linki ....... 103 Görsel 3.37. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Şikayet ve Önerileriniz Linki ........................................................................................................ 103 Görsel 3.38. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası 23 Nisan Etkinlik Haberi ...................................................................................................... 104 VII Görsel 3.39. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Mesane Kanseri Haberi ...................................................................................................... 105 Görsel 3.40. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Finlandiya‟lı Hasta Haberi ...................................................................................................... 106 Görsel 3.41. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Tıp Bayramı Haberi ...... 106 Görsel 3.42. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Kamu-Sen Haberi .............................. 107 Görsel 3.43. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Labaratuvar Cihazları Haberi............. 108 Görsel 3.44. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Tanıtım Fotoğrafları ........................... 108 Görsel 3.45. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Kısaca Biz Linki ................................ 109 Görsel 3.46. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Facebook Ana Sayfası: facebook.com, 2015 ................................................................................ 110 Görsel 3.47. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Twitter Ana Sayfası ........................... 110 Görsel 3.48. Trabzon Özel İmperial Hastanesi İnstagram Ana Sayfası ....................... 111 Görsel 3.49. Trabzon Özel İmperial Hastanesi İnstagram Sayfası 19 Mayıs Kutlama Mesajı ....................................................................................... 112 Görsel 3.50. Trabzon Özel İmperial Hastanesi İnstagram Sayfası Regaib Kandili Mesajı ...................................................................................................... 112 Görsel 3.51. Trabzon Özel İmperial Hastanesi İnstagram Sayfası 8 Mart Mesajı ....... 113 Görsel 3.52. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Piknik Fotoğrafları ............................. 114 Görsel 3.53. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Sponsor Takım Karşılaması ............... 115 VIII ÖNSÖZ İçinde bulunduğumuz yüzyılda, yaşadığımız teknolojik ve ekonomik gelişmeler tüm işletmeler arasında rekabete dayalı bir çalışmayı zorunlu kılmaktadır. Hemen hemen tüm sektörlerde (sağlık, gıda, otomotiv vb.) varolan bu rekabet olgusu, işletmelerin daha planlı ve programlı bir yol haritası çizmelerini gerektirmektedir. Bunun temel koşulu da başarılı bir imaja sahip olmaktan geçmektedir. Başarılı bir kurumsal imaj oluşturmak uzun soluklu faaliyetler dizisini beraberinde getirmektedir. Bu bağlamda halkla ilişkiler ve reklamcılık faaliyetlerine başvurulmaktadır. Planlı ve programlı bir çalışma, hedef kitlenin ilgisini çekebilecek uygun bir ortamda yayınlandığında etkisi de yüksek olacaktır. Bu sayede işletme, kamuoyunu bilgilendirmek, çalışanları motive etmek, kitleler üzerinde farkındalık geliştirmek, olumlu bir imaj oluşturmak gibi genel amaçların önemli bir kısmına ulaşmış olur. “Reklam Araçlarının Kurum İmajına Katkısı: Trabzon İmperial Hastanesi Örneği” başlıklı tez çalışmasında, ülkemizde sağlık sektöründe hizmet vermekte olan bir hastanenin, hedef kitlesine hitap ettiği kurumsal web sitesi ve sosyal ağ sayfaları üzerinden kurumsal imaj stratejileri ele alınmıştır. Tez çalışmasının hazırlanması esnasında bana her konuda yol gösteren, desteğini esirgemeyen ve en önemlisi sonsuz sabrını sunan değerli danışmanım Prof. Dr. Derya TELLAN‟a ve sevgili aileme teşekkürlerimi sunarım. Erzurum – 2016 Nergiz YILMAZ YILDIZ 1 GĠRĠġ Önceleri savaşlarda, orduların birbirinden ayırt edilebilmesi amacıyla kullanılan imaj kavramı, gelişen teknolojiyle birlikte insan hayatının her alanında yer edinmeye başlamış, kavramsal çerçevede de araştırılan önemli bir konu haline gelmiştir. "Bir kişi veya obje hakkında, kişilerin sahip olduğu fikir ve izlenimlerin bütünü" olarak ifade edilen imaj, ekonomik dünyada işletmeler içinde gerekli bir kavram haline gelmiştir. Günümüz rekabet koşullarında bir kuruluşun ayakta kalabilmesi ve rakiplerinden ayırt edilebilmesi için iyi bir üne sahip olması gerekmektedir. Diğer bir ifadeyle kurumun devamlılığı ve karlılığı, olumlu bir imaja sahip olmasıyla mümkündür. Kurum imajı işletmenin, hedef kitleler üzerinde bıraktığı izlenim ve değerlendirmelerin bütünü olup; işletmenin geçmişte ve şu anda ürettiği mal ve hizmetlerin kalitesinden yaptığı etkinliklere; verdiği hizmetlerde çalışanlarına ilişkin politikasına; üst düzey yöneticisinin aldığı karardan en alt seviyede görev alan çalışanının davranışına kadar birçok faktörün bir araya gelmesinden oluşmaktadır (Mürteza, 2007: 94). Kurum imajı genel olarak iç ve dış hedef kitle ile ilişkilendirilmektedir. Günümüzde bütün işletmeler hedef kitle üzerinde olumlu ve başarılı bir imaj oluşturmak istemektedirler. Ancak böyle bir imajı oluşturmak, uzun vadeli çalışmaları gerektirmektedir. Günümüz tüketicisi, satın alma kararını ürünün veya hizmetin fiyatından çok, işletmelerin çalışanlarına, müşterilerine karşı takındıkları tutum ve izlenimlere göre vermektedir. Kısacası tüketici, işletme hakkında bilgi sahibi olmak istemekte ve bunun için de işletmenin sadece görsel unsurları (logo, renk, amblem vb.) yeterli olmamaktadır. Bu çerçevede işletmeler hedef kitlelerinin belleğinde olumlu düşünceler oluşturmak ve bunu geliştirmek için başarılı bir kurum imajı yaratmak ve devam ettirmek zorundadır (Köksoy Gürel, 2010: 10). Kurumsal imaj kavramı, kurumsal kimlikle doğrudan ilişkilidir. Kurum kimliği kısaca, kurumun kendine özgü değerlerinin kolektif olarak paylaşılmasını ifade etmektedir (Arık Toprak, 2007: 33). Kurumsal kimlik, bir işletme hakkında akla gelebilecek bütün görsel öğeleri (reklamlar, broşürler, kartvizitler, kalem ve takvimler gibi) içerir ve tüm bu öğeler aracılığıyla işletmeyi tanımlar. Kurum imajı ise zihinsel bir süreci işaret eder; işletmenin düşündürdüğü izlenimlerden oluşur. Kurumsal kimlik ve 2 kurumsal imaj kavramları birbirinden bağımsız düşünülemez.. Sağlam ve başarılı bir kurum imajı oluşturmak isteyen işletmelerin, ilk olarak kurumsal kimliklerini sağlam bir temele oturtmaları gerekmektedir (Akçay, 2010: 84). Kurumsal imajı destekleyen bir diğer kavram ise kurum kültürüdür. Kurum kültürü, bir işletmedeki çalışanlar tarafından kabul edilip benimsenen ve paylaşılan düşünce ve normlar bütünüdür. Başarılı ve etkin bir kurum kültürü yapay bir görüntünün oluşturulması değil, kurumun kendi felsefesinin, nasıl hareket ettiğinin, neler beklediğinin hem çalışanlarına hem de dış çevresine yansıtılmasıdır. Bu da ancak işletmelerin kendi içlerindeki değerleri ortaya koymaları ile gerçekleştirilebilir. Kurum kültürü; çalışanların yönetilmesi, istenilenlerin kolaylıkla yaptırılabilmesi, yeni fikir ve değerlerin benimsetilmesi için onların, örgütteki kültürel değerleri ve ilkeleri bilmelerini gerekli kılan bir süreçtir. Bu bağlamda özellikle yöneticilerin, çalışan elemanlarını tanıması, kurum içi iletişimi güçlendirmeleri bağlamında kurum değerlerinin çalışanlar tarafından benimsenmesinde etkili olacaktır (Demirdağ, 2015: 39). Kurum kültürü, maddi unsur ve hedeflerden çok, manevi amaçlar ve moral değerlerden oluşması ile de her işletmede farklı bir yapıda ortaya çıkmaktadır (Elmas, 2008: 71). Kurumsal imajın oluşturulması, geliştirilmesi ve devamlılığı kurumsal iletişim süreçlerini gerektirmektedir. Kurumsal iletişim, kurumun varlığını sürdürebilmesi için, gerek kurum içinde kurumsal yapıyı oluşturan bölümler ya da gruplar arasında, gerekse kurum dışında kurum ile çevresi arasında sürekli bilgi ve düşünce alışverişine olanak sağlayan bir süreçtir (Küsmen, 2010: 40). Kurumsal iletişimin genel amacı, tüm hedef kitlelerinin üzerinde şeffaf, güvenilir, devamlılığı olan ve başarılı bir kurum algısı oluşturmak ve bunu sürekli geliştirerek, güçlendirmektir. Kurumsal iletişim kurumdaki farklı iletişim araçları arasında kurumsal fonksiyonların koordinasyonunun ve bilginin akışı dahilinde biçimsel iletişim ağlarının birleştirilmesine imkan tanımaktadır (Sabancı, 2008: 51). Günümüz teknolojik gelişmeleri çerçevesinde sektörel büyüme ve etkileşim, işletmeler arasındaki rekabetin de kıyasıya yaşanmasına neden olmaktadır. İşletmelerin hedef kitlelerini etkileyebilecek açık, net ve güvenilir bir kurumsal imaj oluşturabilmeleri için kurumsal reklamcılığa da başvurmaları gerekliliği ortaya çıkmaktadır. Kurumsal reklam kısaca; hedef kitleleri etkileyip bağlılık yaratmak ve 3 işletmeye itibar kazandırıp başarılı bir kurum imajı oluşturmak amacıyla medya organlarında yer ve zaman satın alınarak yapılan reklamcılık türüdür. Kurumsal reklamı diğer reklam türlerinden ayıran, kamuoyuna yani hedef kitlelerine ilettiği mesajın içeriğidir. Kurumsal reklamların mesajında, bir hizmeti ya da malı üreten kuruluşa bütün olarak yer verilirken, ürün reklamlarında mal ve hizmet kalitesi ve tüketicilere sunduğu faydalar geniş bir yelpazade sunulur (Toy, 2014: 100). Kurumsal reklamın hitap ettiği hedef kitle, toplumun içinde yer alan kurumun eylem ve işlemlerinden olumlu ya da olumsuz etkilenen, düşünce ve eylemleriyle kurumu etkileyen, ortak çıkarlara, kanılara ve davranışlara sahip belirli ve sınırlı grup olarak tanımlanabilir (Kocabay, 2006: 55). İşletmelerin uyguladıkları iletişim politikasına ve bulundukları sektördeki çalışma alanına göre birbirinden farklı hedef kitleleri olacaktır. Kurumsal reklamın genel olarak hedefi; kamuoyunu bilgilendirmek ve etkilemek, çalışan elemanlar üzerinde moral ve motivasyonu sağlamak, işletmenin tanıtılmasına ve başarılı bir imaj oluşturmasına yardımcı olmaktır. Kurumsal reklamlar, imaj reklamı, şemsiye reklamı, yatırımcı ve mali ilişkiler reklamı, kamu hizmeti reklamı, sosyal sorumluluk reklamı düzeltici reklam, karşı reklam, savunucu reklam ve sıralama reklamı şeklinde sıralanabilecektir. İmaj reklamı genel olarak; kurumsal imaj yönetiminin uzantısı olarak yapılan çalışmaları desteklemek amacıyla gerçekleştirilen reklamlardır. Bu reklam türüne en iyi örnek Türk Hava Yolları‟nın kurumsal reklamıdır. Türkiye‟nin simgesi olan lale motifi, THY‟nin uçaklarında da kullanılmıştır. Şemsiye reklamı da kurumsal imaj oluşturmada kullanılmaktadır. Şemsiye, bir kuruluşun ismiyle, piyasaya sürülen ürün ve hizmetleri ifade etmektedir. Yatırımcı ve mali ilişkiler reklamı ise; mali anlamda doğrudan şirket yatırımcılarını hedeflemek için kullanılmaktadır. Ticari bir amaç gütmeyen kuruluşları desteklemek amacıyla yapılan reklamlara da kamu hizmeti reklamı denir. Günümüzde kurum ve kuruluşların sosyal sorumluluk mesajı içeren faaliyetleri hedef kitleler için önem kazanmıştır. Bunun içindir ki sosyal sorumluluk kampanyalarına yönelim artmıştır. Firmaların daha önceden vermiş oldukları reklamlarda, halkı yanıltıcı bir takım ifadeler kullanmaları sonucu bu hataların düzeltilmesi için hazırlanan reklamlara da düzeltici reklam denir. Savunucu reklam, bir kuruluşun bir faaliyetteki duruşunu, sosyal sorumluluk kavramına önem veren bir kuruluş olarak hedef kitleler tarafından görülmesini sağlamak amacıyla kullanılmaktadır. Karşı reklam ise, ürün veya hizmete 4 karşı yöneltilen reklamdır. Sıralama reklamları ise; sosyal paydaşların beklentilerini önemli yerlerde uygun davranışlarla karşılayan ya da önemli konularda uygun bakış açılarını yakalayan, kuruluş hakkında olumlu kanaatlerin oluşmasını amaçlayan reklamlardır (Okay, 2009: 113-119-122-124-125).Tüm bu kurumsal reklam çeşitlerinin uygulanıp, başarı elde edilebilmesi için de reklam ortamlarının kullanılması gerekmektedir. Gazete, ortamlarından hangisinin dergi, radyo, kullanılacağı, televizyon, reklam internet, açıkhava kampanyalarının en reklam önemli aşamalarından biridir. Çünkü reklam ortamları, hedef kitleler (kamuoyu) ile iletilecek mesajın ortak bir alanda buluştuğu yerdir. Doğru seçilen bir reklam mecrası, mesajında istenilen hedef kitleye ulaşmasını sağlayacaktır. Bu tez çalışması, günümüz işletmeleri açısından büyük önem taşıyan kurumsal imaja, kullanılacak reklam araçlarının nasıl bir katkı sağlayacağının anlaşılması açısından önem taşımaktadır. Bu çalışmanın tamamı için şunu söyleyebiliriz ki, kurumsal imaj kavramının hedef kitle üzerinde etkili olup başarıya ulaşabilmesi için kurum ve kuruluşların reklam kampanyalarından yararlanması gerekmektedir. Bu bağlamda, iletişim araçları kullanılarak hedef kitle ve işletme açısından uygun bir iletişim ortamı oluşturulur ve hedef kitlenin bilgilenme, işletmenin de tanıtılma gereksinimi karşılanır. Bu çalışmanın amacı, işletmelerin kurumsal web siteleri üzerinden sunmuş oldukları güncel haber, duyuru ve tanıtım mesajlarının biçimsel ve içeriksel olarak nasıl sunulduğunu belirlemektir. Bu çalışma betimsel özellikte olup; içerik çözümlemesi yöntemi ile Trabzon İmperial Hastanesi web sayfası incelenmiştir. Hastanenin web sayfasının görsel ve içeriksel tasarımının reklam amaçlı nasıl gerçekleştirildiği çözümlenmeye çalışılmıştır. 2015 yılında Yengin tarafından hazırlanan "Sosyal Medyada Reklam Kullanımı Örneği Olarak Yerli Reklamların İncelenmesi", 2010 yılında Kaban tarafından hazırlanan "İnternet Reklamcılığında Web Tasarımının Önemi" ve 2002 yılında Dikener tarafından hazırlanan “İnternet reklamcılığında Web Tasarımının Önemi” başlıklı tez çalışmaları benzer yöntemle gerçekleştirilmiş ve benzer sonuçlara ulaşılmıştır. Bu bağlamda tez çalışması üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde kurum imajı kavramı açıklanıp, onu oluşturan unsurlar incelenmiştir. Böylece işletmelerin var oluş amacını oluşturan kurumsal imaj kavramının, gerekliliği ortaya koyularak öneminin anlaşılması sağlanmaya çalışılmıştır. İkinci bölümde ise 5 reklamcılık, reklam ortamları ve kurumsal reklamcılık konuları incelenmiştir. Son olarak üçüncü bölümde ise; reklam araçlarının kurum imajına katkısını incelemek amacıyla Trabzon İmperial Hastanesi Örneği'nin kurumsal web sitesi üzerinden içerik çözümlemesi yoluna gidilmiştir. Bu tez çalışması genel olarak şunu gösteriyor ki, günümüz sosyo-ekonomik şartlarında işletmelerin genel hedefi varlıklarını devam ettirebilmek ve karlılık politikalarını uygulayabilmektir. Sonuç olarak bunu oluşturabilmenin temel yolunun da, başarılı bir kurumsal imaj çalışmasından geçtiği ortaya çıkmaktadr 6 BĠRĠNCĠ BÖLÜM KURUM ĠMAJI 1.1. KURUM ĠMAJI: TANIMI, ÖNEMĠ VE GELĠġĠMĠ Günümüz ekonomik koşullarında, küreselleşmenin de etkisiyle üretilen mallar ve sunulan hizmetler giderek birbirine benzemekte ve standartlaşmaktadır. Bu durumun doğal sonucu olarak da firmalar, artan rekabet koşullarıyla baş edebilmek ve ayakta kalabilmek için yeni stratejiler geliştirmektedir. Kâr amacı güden ya da gütmeyen tüm kurum ve kuruluşlar (belediyeler, sivil toplum kuruluşları) farkındalıklarına etki eden unsurların başında kurumsal imaj gelmektedir. Kurumsal imaj, kurumun dışa yansıyan görüntüsü, iç ve dış hedef kitleler üzerinde kuruma ilişkin algılar ve izlenimler bütünüdür (Geçikli, 2012: 6).Kurum imajı genel ifadeyle, “bir kuruluşun tüm amaçlarının ve planlarının algılanması” olarak tanımlanabilir. Kurum imajı, şirketin ürünlerini, hizmetlerini, yönetim tarzını, iletişim faaliyetlerini ve dünya çapındaki diğer faaliyetlerinin destekleyen bir olgudur. Kurum imajı, işletmeyi oluşturan bütün görsel, sözel ve davranışsal öğeleri kapsar ve kimlik sunumlarının ilgili gruplar üzerinde bütünsel bir algı bırakır (Özüpek, 2013: 115) Regenthal‟e (1992: 59) göre kurumsal imaj, kurum kimliği etkilerinin çalışanlar, hedef grupları (müşteriler, ortaklar) ve kamuoyu üzerindeki neticesidir ve dört ana noktayı kapsar: (i) Kurum hakkındaki düşünce, (ii) kurumun tanınırlığı, (iii) kurumun prestiji, (iv) kurumun diğerleriyle, rakipleriyle karşılaştırılabilirliği. Yani kurumsal imaj, kurum kimliği oluşturma çabalarının bir sonucu olarak meydana gelmektedir (aktaran Okay, 2013: 222). Tüm bu açıklamalar ışığında kurumsal imaj, müşterilerin, yatırımcıların, çalışanların ve toplumun kuruma ilişkin taşıdığı imajların toplamını ifade eder. Bir diğer ifade ile kurumsal imaj, bir kurumun tüm paydaşları üzerinde oluşturulmak istenen ve oluşan izlenimlerdir (Bayın ve Önder, 2014: 142). Bir işletmenin kurum imajını oluşturan öğeler arasında müşterileriyle ilişkileri, ürün ve hizmet kalitesi, fiyatlandırma politikası, yönetim felsefesi, kurum reklamları, binaları, kurum sözcüsü, kurum içi iletişim yapısı ve kurumla ilgili basında yer alan haberler sıralanabilir. Kurumsal kimlik ve kurumsal imaj arasındaki bu yakınlık, 7 kimliğin başarılı bir şekilde yansıtılması ve firmanın beklentilerini karşılar yönde bir imaj konumlandırması açısından önemlidir (Elden ve Yeygel, 2006: 183). Kurumsal görünüm/tasarım, kurumsal iletişim ve kurumsal davranışın bütününde ifadesini bulan kurumsal imaj, iç ve dış hedef kitle üzerinde güven yaratmak ve bu güveni sürdürmek, kurumsal verimliliği artırmak ve uzun vadede kurumsal itibara olumlu yönde etki etmek açısından işlevsellikler taşır. Hem kurum içinde hem de dışında oluşturulacak imajın inandırıcı olabilmesinin birincil koşulu, gerçekle uyumlu bir kurgulamaya sahip olmasıdır. Kurum imajının oluşumu ve sürdürülebilirliğinde tutarlılığın önemi imaj bileşenlerinin koordinasyonunun olanaklı kıldığı sinerjiye dikkat çekmektedir. Bu bağlamda imaj yönetimi, kurumun görsel unsurları, kimliğe vurgu yapan logo, yazı karakteri, renk, basılı materyal, ambalaj, ilan, sergi, stand ve satış geliştirme yöntemleriyle birlikte ortak kurumsal görünümün yaratılması ve yansıtılmasına kadar imajın tüm bileşenlerinin koordinasyonunu içerir (Peltekoğlu, 2007: 566). Kurumsal imaj, kamuoyunun tamamını ilgilendirir. Bu yüzden de kamuoyunda saygın, güvenilir, verimli vb. olumlu çağrışımlar oluşturma çabası içerisindedir. Halkla ilişkiler disiplini, dürüstlük ilkesi üzerine kurulmuştur. Bu yüzden başarılı bir imaj çalışması, gerçeklerle uyumlu ve tutarlı olmalıdır. Bu koşula uymayan kuruluşlar, olumlu bir imaj yaratamaz ve başarıda devamlılığı yakalayamazlar.Günlük hayatlarında birçok birey, onlarca kez çeşitli amaçlarla bazı firmalara giderler. Bu sırada firmanın bulunduğu semt, binanın genel görünümü, iç dekorasyonu, halkla ilişkiler görevlisi, çalışanların kılık kıyafetleri, firma logosu, çalışanların birbirlerine ve müşterilere karşı tutum ve davranışları ile ilk izlenim oluşur. Bu ilk izlenim, firma ile nasıl iş yapılabileceği ya da yapılamayacağı, ürünleri, hizmetleri, kalitesi, güvenirliği, müşteri memnuniyeti, temizliği vb. birçok konuda kurumsal imajın oluşmasını sağlar. Kişilerin firma hakkında oluşturduğu bu izlenim, kolay kolay değişmeyeceği için imajına dikkat eden tüm firmalar için önem taşımaktadır (Bakan, 2005: 40). Bu noktada olumlu algılanan bir kurum imajı, firmalara birçok açıdan avantajlar sunacaktır. Firmanın müşteriye değer vermesi ve güvenilir olması sonucunda, firma faaliyet gösterdiği alana yeni bir ürün veya hizmet eklendiğinde, daha önceki olumlu imajı bu yeni alanda da etkisini gösterecektir ve hedef kitle üzerinde daha da etkili olacaktır. Diğer bir avantaj ise; çalışan personelin firma ile olan bağının güçlenmesi ve nitelikli iş gücünün devamlılığının sağlanmasıdır. 8 Kurumsal imaj genel olarak; iç ve dış hedef kitleyi olumlu yönde etkileyerek, firma ve hedef kitle arasındaki bağın devamlılığını sağlamaktadır. İşlevsel açıdan da aşağıdaki sonuçlara ulaşılmaya çalışılır (Budak ve Budak, 2004. s.176): Firmanın daha büyük hedeflere ulaşabilmesi için firmaya yol gösterir. Firmanın kendisi ile hedef kitlesi arasında çelişkili ve bazen de çakışan ihtiyaçların dengelenmesini sağlar. Bilgi ve yeteneklerin gelişimine açıktır. Değişime ve yeni fikirlere açık esnek bir ortam yaratır. Bir firmanın imajı ilk anda farkedilenlerden çok daha fazla kavramı ifade etmektedir. Örneğin; özel bir hastanenin imajı doktorlar ve polikliniklerden çok daha fazlasını ifade etmektedir. Hastanenin dış görünüşü, bekleme salonları, hasta yatış servisleri, ameliyathaneler, hemşireler, halkla ilişkiler hizmeti, ambulans hizmeti, hastabakıcılar, hastane yönetimi, yemekhane hizmeti, güvenlik hizmeti, hastane logosu, iç dekorasyonu, renk, bilgilendirme hizmeti gibi birçok unsur biraraya gelerek hedef kitlenin zihninde o hastane hakkında bir değerlendirme oluşmasını sağlar. Bu değerlendirmenin sonucu olarak hedef kitle olumlu ya da olumsuz olarak hastane hakkında bir geri dönüşte bulunur. Bu şekilde oluşan görüşler sayesinde de kurumun imajı oluşturulmaktadır. Kurum imajı çalışmaları, daha önceleri sadece hedef kitlelere yönelik olarak yapılmaktaydı. İlerleyen zamanlarda iç hedef kitle kavramı ortaya çıkmıştır. Bu kavramla birlikte, çalışanların kurum imajı açısından ne kadar önemli olduğu ortaya konulmuştur. Çünkü bir firmada müşteriler dış hedef kitleyi oluştururken, çalışanlar da iç hedef kitleyi oluşturmaktadır. Küreselleşmenin etkisiyle birlikte, bilginin ve ürün seçeneklerinin artması, tüketiciyi seçim yapmada zorlar hale getirmiştir. Bu durumda tüketici de karar verme aşamasında, kendi hizlerine ve deneyimlerine uygun davranmaya başlamıştır. Böylelikle soyut imaj adı ile anılan, hedef kitlenin kişisel deneyimleriyle oluşan bir imaj türü ortaya çıkmıştır. Günümüzde soyut imaj ve iç imaj kavramlarının birleşiminden, etkili ve güçlü bir kurum imajı oluşmaktadır (Elden ve Yeygel, 2006: 110). Bütün kurum ve kuruluşların, bütün firmaların, özünde bir imajı vardır. Bu imaj iyi ya da kötü, olumlu ya da olumsuz, başarılı ya da başarısız olabilir. 9 Bu noktada imaj, kuruluş çalışanlarının ve hedef kitlelerin sahip oldukları görüşlerin toplamıdır. Kurumsal imajın ilk kez ortaya çıkış amacı savaşlarda ayırt edilebilmeyi sağlama düşüncesinden kaynaklanmıştır. Bunun için ilk kez üniforma, flama ve amblem tasarımları yapılarak orduların savaşlarda ayırt edilebilirliği sağlanmaya çalışılmıştır. Başlangıçta bu amaçla kullanılan kurumsal imaj kavramı, zamanla ticaretin ve ulaştırmanın gelişmesiyle daha değişik alanlarda da kullanılmaya başlanmıştır. Yine bu amaçla ilk kez posta arabaları farklı şekillerde dekore edilmiş, buharlı gemilere renkli bacalar eklenmiş, otobüs, tramvay ve tren gibi çeşitli ulaşım araçları ayırt edilebilmeleri için farklı renklerde boyanmıştır. 1930‟larda General Omni Bus ve London Transport‟un şirketleri, kırmızıyı ana renkleri olarak belirleyerek otobüslerinde kullanmaya başlamışlardır. Petrol ve havayolu şirketleri de ulaşım araçlarını kendi amblem ve renkleriyle süsleyerek diğer firmalardan farklarını ortaya koymuşlardır. Firmalarda kurum imajı oluşturma çalışmaları genel anlamda ilk olarak 1907‟de AEG Şirketi‟yle başlamıştır. AEG Şirketi‟nde bir mimar olarak işe başlayan Peter Behrens ve ekibi; şirketin tüm öğelerinin görsel tasarımından sorumlu olmuştur. Bu şekilde başarılı bir kurum kimliği ve kurum imajı oluşturmaya çalışmışlardır. Bu yıllarda kurum imajı oluşturma çalışmaları daha çok bir tasarım işi olarak görülmektedir ve bu yüzden grafikerler ve mimarlar tarafından yürütülmektedir. 1960‟lı yıllarda ise; ürünün kalitesinin pazarda yer edinmesi için yeterli olduğu gözlenmiştir, bu yüzden ürünün isim ve logosu satış için yeterli olmuştur. Ancak 1970‟li yıllara gelindiğinde; artan rekabet koşulları içerisinde ürünün mükemmelliği tek başına yeterli olmamaya başlamıştır. Rakiplerden farklılaşmak için marka ismi değiştirme gibi çeşitli yollara başvurulmuştur. 80‟li yıllardaysa pazarlama ortamı, ürün mükemmelliği ve marka kişiliği, satın alma kararı üzerinde anahtar faktör olmaktan çıkmış, tüketiciler artık ürünü satın almak için, yüksek kalitede ürün özellikleri ve mükemmmel hizmet istemektedirler. Bu yıllarda kuruma logo, sembol, amblem yaratmak yani kurumu sadece görsel açıdan sunmak, kurum imajı için yeterliydi (Özüpek, 2013: 116). Küreselleşmeyle birlikte iletişim ortamının önem kazandığı 90‟lı yıllarda, kurumun görsel açıdan sunumunu içeren (logo, sembol, renkler) kurum kimliği, kurum imajı yaratma konusundaki önemini kaybetmiştir. Çünkü zamanla iletişimin ve bilginin 10 önem kazanmasıyla birlikte hedef kitle, kurum hakkında daha fazla bilgiye sahip olmak istemektedir. Bu şekilde kurumların nasıl bir yapıya ve yönetim anlayışına sahip oldukları, gelecek konusundaki amaç ve hedefleri, müşteri ve çalışanlar için bilgi olarak sunulabilecektir. Kısacası ürün ve hizmetler hakkında bilgi alabilmek, kurumun hedef kitle tarafından algılanmasını kolaylaştıracak ve böylece kurum imajına olumlu bir katkı sağlayacaktır. Artık günümüzde ise; belli bir amaca hizmet eden tüm kurum ve kuruluşlar, kurum imajı kavramının önemini kavramış durumundadırlar. Bu yüzden sadece tasarım işi olarak değil de iç ve dış hedef kitleleri de ele alan bütün bir kavram olarak ele alınmaktadır. Grafik tasarımından farklı olarak günümüzde iyi bir kurum imajı işletmeye şu avantajları sunmaktadır (Özüpek, 2013: 118): İşletmenin daha büyük hedeflere ulaşabilmesi için çerçeve çizer. İşletme ile müşterileri arasındaki çelişkili ve bazen de çakışan ihtiyaçları dengelemeyi sağlar. Bilgi ve yeteneklerin sürekli gelişime açık tutulduğu bir ortam sağlar. Hedef kitle üzerinde ve çalışanlar arasında güven duygusunu öne çıkarır. Değişimin cesaretlendirildiği, hedef kitlelerle iki yönlü iletişimin sürekli olduğu bir ortam yaratır. Stres ve çatışma açığa çıkmadan proje takımlarının oluşmasını, formasyonunu ve atanmasını sağlar. Çok kültürlü takım çalışmasını ve eleman farklılığını değerlendirir. İşletmenin marka, ürün ve hizmetlerine değer katar. 1.2. KURUM KĠMLĠĞĠ, KURUM KÜLTÜRÜ VE KURUM ĠMAJI Bir kurumun günümüz rekabet koşulları içerisinde ayakta kalması için kurum "kimliği", "kültürü" ve "imajı" çerçevesinde hareket etmeyi gerekli kılmaktadır. Kurum kimliği; kurumun görsel sunumunu ifade etmektedir. Kurum kültürü ise; kurum içerisindeki insanların zamanla oluşturdukları, paylaştıkları anlayışlar ve gelenekler bütünü, kurum imajı ise, iç ve dış hedef kitlelerin zihninde, kurum hakkında oluşturdukları izlenimlerdir. 11 1.2.1. Kurum Kimliği Kurum kimliği, kimlik oluşturma amacı için planlı, bilinçli olarak kullanılan, arzulanan imajın oluşturulmasını hedefleyen ve belirlenmiş/ifade edilmiş bir kurum felsefesi üzerine geliştirilmiş yönetim aracıdır (Okay, 2013: 28). Kurumsal kimlik; bir şirketin kendini ifade etmesine ve insanların şirketi tanımlarken, hatırlarken ilişki kurmalarına izin verdiği anlamlar topluluğudur (Güzelcik Ural, 2006: 141). Kurumsal kimlik, bir kurumun içsel ve dışsal ilgili gruplara kendini anlatan toplam iletişimidir. Bu toplam iletişim ise; kurumsal iletişim, kurum çalışanları, kurum çerçevesi, kurumun ürün ve hizmetleri aracılığıyla gerçekleşmektedir (Bakan, 2005: 61). Kurum kimliği kavramı, kişilerin birbirinden ayırt edilip, tanınmasını sağlamak amacıyla geliştirilmiştir. Kurum kimliği, günümüz şartlarında daha popüler bir hale gelmiş olmasına rağmen geçmişi çok eskilere dayanmaktadır. Çömlek ustaları ya da diğer zanaatkarların ürettikleri ürünleri belli işaret ve sembollerle diğerlerinden ayırt edilebilir kılmaları, kimliği anlatan ilk örneklerdir. Özellikle savaşlarda orduların ve savaş gemilerinin düşmanlarından farklı gözükebilmek için kullandıkları semboller, renkler, logolar (haçlar, kartallar vb.) yine kimlik kavramına örnektir. Geçmişten günümüze kadar belirleyici bir rol oynayan kurum kimliği; gemilere, yolcu vagonlarına zamanla da demiryollarına, otobüslere ve hava yollarına uygulanmıştır. Günümüzde ise her türlü ulaşım araçları, kitle iletişim araçları gibi insanoğlunun var olduğu her alanda kimlik kavramı uygulanmaktadır (Peltekoğlu, 2007: 551). “Kurum kimliği kurumun kim olduğu, nasıl düşündüğü ve hareket ettiğinin bir ifadesi olarak hem somut hem de soyut anlamlar bütününden şekillenmekte ve bu anlamların hedef kitlelerde yarattığı algı olarak da kurum imajının oluşmasında etkili olmaktadır. Dolayısıyla kurum kimliği kurumu farklılaştıran kurumsal imajın yaratılmasını sağlayan sembolleri, anlamları içeren ve önemli bir işleve sahip olan bir kavram olarak görülmektedir. Bu bağlamda da gerek görsel kimlik gerekse felsefe, davranış ve iletişim bağlamında kurum kimliğini oluşturan tüm unsurların kurumla ilgili her alanda, her zaman tek bir ses yaratacak şekilde tutarlı ve birbirini tamamlar bir biçimde stratejik bir yönetim anlayışı ile tasarlanması ve sunulması gerekmektedir. Bu bağlamda işletmeler için, hedef kitleleri nezdinde algılanmasını istedikleri bir kurum imajının oluşturulmasında kurum kimliklerini stratejik olarak yönetmeleri çok önemli bir karar ve uygulama alanını oluşturmaktadır (Elden ve Yeygel, 2006: 129).” 12 Kurum tanıtımı ve kurum imajı geliştirme sürecinde işletmelerin görsel kimlik unsurları şu şekilde sıralanabilir (Özüpek, 2013: 129): Şirket araçlarının üzerinde yer alan, kurumu tanıtan renkler ve yazılar Fabrikalar, ofisler, dükkanlar, depolar, garajlar ve şubelerde yer alan ve kurumu tanıtan tabelalar ve afişler Görsel medyada yer aln reklamlar Sergi standları, showroomlar, fuarlar Satış noktasında yer alan görsel materyaller Şirketle ilgili video kasetler ve slayt gösterileri Evlere dağıtılan kuruluş gazeteleri, günlük ve takvimler Oteller ve restoranlar gibi yerlerde kapı kolları, lambalar ve diğer dekorasyon malzemeleri Yemek takımları, peçeteler, menüler, masa örtüleri, kül tablaları Anahtarlık ve kalem gibi promosyon malzemeleri vb. Bütün kuruluşların bir kimliği vardır. Bu kimlik kuruluşun başlangıçtan o zamana kadar yaptığı faaliyetlerin birleşimini ifade eder. Bu faaliyetler sayesinde diğer kuruluşlardan farkını ortaya koyar. Bu çerçevede üç farklı kurum kimliği yapısından söz edilebilir (Bakan, 2005: 64): Monolitik (Tekelci) Kimlik: Organizasyonun her yerde bir isim ve görsel unsur olarak kullanılmasıdır. Bu kimlik tipi; çoğunlukla holding veya iş hizmeti şirketlerinde yaygın olarak görülür. Üretim, organizasyon kimliğinin benimsenmesiyle gerçekleştirilir. Pazarda kendi ismiyle faaliyet gösteren kuruluşlara örnek olarak IBM, Philips ve Hilton gösterilebilir. Pekçok finans ve sigorta kuruluşunun, havayolu şirketinin, oteller zincirinin, fast food zincirinin ve diğer hizmet organizasyonlarının monolitik kimlik yapısına sahip oldukları görülmektedir. Markalı Kimlik: Bir kuruluşun birbiriyle veya kuruluşla ilgisi olmayan bir dizi markaya sahip olmasıdır. Bu tür kuruluşlar, daha çok ürün piyasasında marka kimliklerini yerleştirmişlerdir. Kimliği piyasada yansıtılmayan ana kuruluşun, müşteriler tarafından tanınması zordur. Bu kimlik türünde ana kuruluş geri plandadır. Örneğin, Lever grubuna bağlı farklı markalarla (Rinso, Yumoş, Algida, Knorr, Becel, Lipton) yapılan birçok üretim vardır ve Lever kimliği bunlarda açıkça görülmez. Bu 13 kimlik yapısına bir diğer örnek ise; Türkiye‟deki Turkuvaz Medya Grubu‟dur. Turkuvaz Grubu‟na bağlı olarak Sabah, Takvim ve Fotomaç gazeteleri, ATV, a Haber adlı televizyon kanalları ve Romantik Radyo isimli radyo kanalı mevcuttur. Sonuç olarak bu medya kanallarında Turkuvaz kimliği açıkça göz önüne serilmez. DesteklenmiĢ (OnaylanmıĢ) Kimlik: Bir kuruluşun hizmette bulunduğu alanları, kendi ismi ve kimliğiyle desteklemesidir. Onaylanmış kimlikler, ideal monolitik ve markalı kimlik tiplerinin bir karışımı olarak karşımıza çıkmaktadır. Onaylanmış kimlik tipini kullanan ana kuruluş ile markalarının kimlikleri arasında, birbirlerinden yararlanmalarını sağlayan bir ilişki vardır. Pazarda, markaların daha fazla önemli hale gelmesi ve kuruluşların marka genişlemelerine yönelmesiyle birlikte, kurum adının marka portfolyosu ile sıkıca birleştirilmesine yönelik büyük bir eğilim söz konusudur. Dünya çapında General Motors, Apple Computers, Braun ve Bosch firmaları örnek gösterilebilir. Türkiye‟de ise; Beko, Arçelik, Migros, Sek Süt ve Aygaz reklamları örnek verilebilir. Bu markaların reklamlarına bakıldığında ekranın sol alt köşesinde Koç Holding‟in amblemi dikkat çekmektedir. Bu şekilde firma kendi kimliğini ve ana kuruluşun kimliğini ön plana çıkarmaktadır. Çoklu kimliği olan kuruluşlar genel olarak şu özellikleri taşımaktadırlar (Okay, 2013: 35): Birden çok sektörde yer alan kuruluşlardır. Geniş bir faaliyet alanında hizmette bulunurlar – üretim, toptan satış, parekende satış ve bir ürünün herşeyi ile kendi bünyelerinde üretilmesi vs. Örneğin General Motors‟un Opel‟i üretmesi. Diğer markalar veya şirketlerle ortaklık kurarak ana firmanın daha önceden oluşturduğu iyi niyeti devam ettirmekle ilgilenir. Aynı zamanda kendi yönetim biçimlerini, ödül (teşvik) sistemlerini ve davranışlarını ve kimi zaman da kendi şubelerinin üzerlerine isimlerini koymayı isterler. Belli başlı hedef kitleleri vardır. Bu hedef kitlenin toplam sayısı ve gücüyle etki etmek isterler. Bu gruplar arasında çeşitliliğe karşılık olarak, istikrarlığı ve değişmezliği önemle belirtmek isterler. Genellikle rekabete dayalı ürünleri vardır. Bu sebeple firmalar, müşteriler ve çoğu kez kendi personeli arasında rekabet sorunları olabilir. 14 Çoğunlukla değişik ülkelerde faaliyette bulunurlar. Değişik ülkelerde üretimini yaptıkları ürünler arasında farklılıklar görülebilir. Hemen hemen tüm firmalar diğer rakip kuruluşlardan farklarını ortaya koymak, hedef kitlelerine kendilerini kabul ettirmek ve akıllarda belli bir yer edinmek amacıyla kurumsal kimliğe ihtiyaç duyarlar. Günümüz ekonomik koşullarında kurumsal kimlik, tüm işletmeler için önemli hale gelmiştir. Kurumsal kimliğin giderek artan önemi şu şekilde açıklanır (Peltekoğlu, 2007: 563): Şirket evlilikleri, rekabet koşullarının değişimi, pazarda yaşanan değişimler vb. durumlar sonucu kurumların etkileneceği bir değişim süreci oluşmaktadır. Kurumların bu değişime ayak uydurma çabaları, ister istemez kimliklerine de yansımaktadır. Kurumların sayılarının gün geçtikçe artması fark edilmelerini sağlayacak ve konumlandırılmalarına etki edecek kimlik çalışmalarına yöneltmektedir. Küreselleşmenin etkisiyle gelen ve çeşitli hedef kitlelerle yürütülmesi gereken uyum probleminin çözümü yine iletişim ve kimlik çalışmalarının ele alınmasından geçmektedir. Kurumsal kimlik çalışmalarının iyi oluşturulması, personelin motivasyonuna katkıda bulunacak ve verimliliklerinin artması sağlanacaktır. Başarılı bir kurumsal kimlik ile dış hedef kitlelere yönelik güven ve iyi niyet oluşturulur, iç hedef kitlede ise iyi personelin firmaya çekilmesi sağlanır. 1.2.2. Kurumsal Kültür Kurum kültürü, kuruluşun çalışma şeklini veya faaliyetlerinin sonucunu etkileyen, belirli insan topluluklarınca oluşturulan inançlar, değerler, örfler, adetler ve diğer kişiler arası ilişkilerin sonuçlarının tamamıdır (Fidan, 2009: 23). Kurum kültürü, aynı kurumda çalışanların tutum, inanç, varsayım ve beklentileri ile bireylerin davranışlarını ve bireyler arası ilişkileri belirleyen faaliyetlerin nasıl yürütüldüğünü gösteren normlar denetimidir (Kilik, 2011: 7). Örgüt kültürü, örgütün her kademesinede çalışan personelin davranışlarını ve dolayısıyla örgütün genel görüntüsünü şekillendiren değer, düşünce ve normlar bütünü olarak tanımlanabilir (Türk, 2007: 4). Kurum kültürü kavramı, bir kurumun değerlerini, toplumsal standartlarını, çevresinde tanınmasını, 15 çevresindeki diğer kurum ve bireyler ile kurduğu ilişkilerin biçimlerini ve ne düzeyde ilişkiler kurabildiğini, bu şekilde toplum içinde hangi konumda yer aldığını, o toplumdaki önemini ve hatta başarısını ortaya koyan, kısaca kuruluşu toplumla bağlayan bir unsurdur (Topçu Ersoy, 2011: 95). Örgüt kültürü, örgüt üyeleri tarafından paylaşılan, örgütün kendisinin ve çevresinin örüntüsü olan örgütsel davranış biçimleri, semboller ve sembolik hareketler aracılığıyla somutlaşarak kesinlik kazanan; örgüt üyelerinin tutum, davranış ve kararlarını şekillendiren ortak değer, örf, inanç ve normlar bütünüdür (Güven ve Türk, 2007: 37). Kurum kültürü, firmadaki insanlar arasında benimsenen ortak değerlerin toplamıdır. Bu kültür unsurları temel alınarak yapılan halkla ilişkiler faaliyetleri sayesinde, firma çalışanları arasında birlik ve beraberlik oluşumu sağlanır. Sonuçta da karşılıklı güven duygularının geliştiği bir ortam yaratılır. Kurum kültürüne kaynaklık eden normlar, birçok kaynaktan gelir. Dış etkenler (hukuk, ahlak, din, görgü kuralları vb. normlar) ilk sırayı almaktadır. Başka bir etken ise; firma çalışanlarının belli konularda edindiği değer yargılarıdır. Bunların yanısıra, firma çalışanlarını biraraya getirip motive etmek için düzenlenen çeşitli toplantılar (anma, kutlama, emeklilik törenleri, yemekler, çaylar vb.) kurum kültürünün oluşumu için elverişli birer ortamdır (Tikveş, 2005: 77). Kurum kültürü kavramına yönelik birçok tanım yapılmasına karşın, bütün bu tanımlarda ortaya koyulacak ortak noktalar vardır. Bu noktaları şu şekilde ifade etmek mümkündür (Bakan, 2005: 70): İlk olarak, bütün taımlarda örgüt üyeleri tarafından paylaşılan bir değerler toplamından bahsedilmektedir. Bu değerler toplamı genel olarak üyelere, davranışlarının doğru ya da yanlış, kabul edilebilir ya da edilemez olduğu yönünde bilgi vermektedir. Örneğin bir işletmede müşteri ile çalışan personelin tartışması hoş karşılanmayabilir. Bu işletmede müşteri devamlılığının yitirileceği düşünülebilir. Bu yüzden tartışma, kabul edilmeyen bir davranış tarzı olarak görülebilir. Ancak başka bir işletmede bu durumun tersi bir düşünce hakim olabilir. Müşteriyle yaşanan tartışmanın sonucunda, konunun üstüne gidilerek haklı olan taraf bulunmaya çalışılabilir. 16 İkinci ortak nokta, örgüt içindeki üyelerin hepsi tarafından, tüm değerler sorgulanmaksızın kabul edilir. Örgüt üyelerinin davranışlarına yön veren asıl güç niteliğindedir. Üçüncü ortak nokta, kültürel yapıya genellikle işlevselci bir anlayışla yaklaşılmasıdır. Birçok tanımda örgüt kültürünün, belli dönemlerde karşılaşılan örgütsel varlık sorunlarına bulunan çözümlerden ve bunlara ilişkin genel kabullerden temellendiği belirtilmektedir. Dördüncü ortak nokta ise, örgüt içindeki değerlerin aktarılması ve paylaşılmasında tercih edilen yollara ilişkindir. Örgüte ait sembollerin amblemlerin, bunlara ilişkin anlamların, hikayelerin, hem ortak kültürün yaratımı ve aktarımını sağlayan, hem de davranışları yönlendiren kültürel unsurlar olduğu ifade edilmektedir. Bu noktada kurumsal açıdan üç boyuttaki kültürden söz edilebilir (Okay, 2013: 194): Kurum veya kuruluşlar, içinde yaşadığı tuplumun veya grubun kültürünü büyük oranda yansıtmaktadır. Olması gereken de bu şekildedir. Drucker‟a göre Japon kurumları, ABD ve Avrupa dışındaki tek modernleşmiş kurumlardır, çünkü bunlar Batının teknolojisini ve Japonya‟nın kültürünü bilinçli bir şekilde kaynaştırmayı başarmışlardır. Çin ve Hindistan gibi ülkeler ise bunun tam tersi bir yol izleyerek, kendi kültürlerini inkar etmiş ve Batı uygarlığının kültürünü temel almışlardır. Bunun doğal sonucu olarak da kendi benliklerini kaybederek başarısızlığa uğramışlardır. Kurum içinde çalışan insanlar kendilerinin de bağlı oldukları grubun kültürünü (ırk, din, etnik grup vs.) kurum içine taşırlar. Her kurum ve kuruluşun, içinde çalışan personelinden ve toplumun genel kültürel yapısından büyük oranda bağımsız bulunan kendi kurum kültürü vardır. Bu kültürü meydana getirenler ise yönetimin kurum faaliyetleri ve etnik çalışması için en uygun gördükleri veya kurum içerisinde kendiliğinden oluşan davranış kalıpları ve normlardır. Kurumsal kültür, birbirinden farklı birçok alt kültürün birleşiminden meydana gelmektedir. Diğer bir anlatım ile özellikle büyük kuruluşlarda öncelikle egemen bir 17 kültür ve bu kültüre destekçi birçok alt kültürün varlığı söz konusudur. Egemen kültür, kurum üyelerinin büyük bir kısmı tarafından ele alınan, paylaşılan değerler sisteminin bir bütünüdür. Müşteri memnuniyeti, sıkı çalışma prensibi, firmaya bağlılık ve kaliteli üretim gibi anlayışlar egemen kültüre örnek olarak verilebilir. Alt kültürler ise, daha çok çalışanların karşılaştıkları problemler ve deneyimlere ya da kurumda var olan çalışma ünitelerine ast-üst hiyerarşisine bağlı olarak ortaya çıkar. Bir firmada alt kültürlerin egemen kültüre destek olması gerekmektedir. Aksi bir çatışma durumunda ise, firmanın ya da kuruluşun zayıflamasına neden olabilmektedir (Elden ve Yeygel, 2006: 164). Bir kurumun kültürü, o kurumda çalışan personelin davranışlarını genel anlamda etkilemektedir. Kurum kültürü, kurumun neyi, nasıl temsil ettiğini, kurumun yapısını, çalışan personel ve yönetim arasındaki ilişkiyi, uyumu ve ortaya çıkan sonuçları, kurum içindeki sorunlar ve imkanların nasıl ele alındığını ifade eder. Bu şekilde güçlü bir kurum kültürü, kurum kimliğinin gelişimine karkıda bulunarak kurumun amaçlarını destekleyebilmektedir. Örgütün sembolik temellerinin anlaşılmasına yardımcı olan kurum kültürü, sadece örgüte ilişkin bir tasviri ifade etmez, aynı zamanda örgütün kendi içindeki tasvirini de ifade eder. Örgüt kültürünü oluşturan öğeler; örgütün tarihi, değer yargıları, fikir ve inançları, örgütü anlatan hikayeler, örgütün kültürel şebekesi ve örgütte diğer çalışanlar için rol model kabul edilen kişilerdir (Bakan, 2005: 72). Araştırmacılar Steinmann ve Scheyögg (Glöckler, 1995: 82-83-84) güçlü bir kurum kültürünün kurum için hem olumlu hem de olumsuz etkileri olabileceğini belirtmişlerdir (aktaran Okay, 2013: 215216): Güçlü bir kurum kültürü, işletmedeki karmaşayı azaltır ve bu şekilde de davranış oryantasyonu sunar. Bu tip kültürler, net bir dünya resmi ortaya koyarlar, bu şekilde birey için dünyayı daha gözlemlenebilir ve problemlerin üstesinden gelinebilir hale getirirler. Bu sayede çalışanlar da nerede ne şeklide davranmaları gerektiğini bilirler. Güçlü kurum kültürlerinde iletişim anlamında objektiflik sözkonusudur. Bu şekilde iletilen mesajlar doğru biçimde yorumlanmakta ve yanlış anlaşılmalar ortadan kalkmaktadır. 18 Güçlü kurum kültürü, hızlı bilgi işleme ve karar vermeyi sağlamaktadır. Kurum için ortak bir dil, istikrarlı bir tercih sistemi ve kabul edilmiş bir vizyon hızlı birlikteliğe ya da devam ettirilebilir uzlaşmalara yol açmaktadır. Kurum kültürü sayesinde karar, plan ve proje aşamaları ortak bir fikir birliğiyle ele alınır ve onaylanır. Bu şekilde de plan ve projelerin hızlı bir şekilde uygulanabilmesi sağlanır. Kurum kültürü düşük bir kontrol gereği sağlamaktadır. Oryantasyon örnekleri personel tarafından benimsendiği ve bunlar tarafından uyulduğu için, objektif bir denetleme ihtiyacı olmaz. Kontrol daha ziyade detaylı yoldan sağlanmaktadır. Kurum kültürü, çalışanlar arasında yüksek motivasyonun, yönetim ve çalışanlar arasında da sadakatin var olduğu bir ortam yaratır. Kurum kültürünün yönlendirici gücü ve işletmenin vizyonuna karşı duyulan devamlı sorumluluk bilinci, işletme için harekete geçme ve onun değerlerini dışarıya karşı temsil etmek için çalışanlarda büyük bir istek oluşturmaktadır. Derine yerleştirilmiş olan değer sistemleri ve bunlardan gelen oryantasyon gücü, kolayca hükmedici bir güç haline gelebilmektedir. Bu da var olan kültüre karşı gelen eleştiri ve uyarı sinyallerinin gözden kaçabilmesine sebep olabilmektedir. Güçlü bir kurum kültürü yeni oryantasyonları bloke edebilmektedir. Güçlü kurum kültürlerinin değişimi şüphelidir. Kimliklerini tehlike altında gördüklerinde değişimin her türünü red etmektedir. Yeni fikirler karar sürecine giriş bulsa dahi, güçlü kurum kültürleri bir engel haline gelebilmektedirler. Geçerli olan çalışmayı uygulaması ile karşılaştırıldığında söz konusu olan kuruma uygun fikirler ise, güçlü kurum kültürleri üstündür. Ancak derin ve temel bir değişim söz konusu olduğunda, sağlam bir kültür yapısı bir engel haline gelebilmektedir. Yeni fikirlerin ele alınması için büyük oranda şeffaflık, eleştiriye açıklık ve girişkenlik gerektirir. Güçlü kurum kültürleri duygusal bağlantıları sebebiyle buna çok uygun değillerdir. Kişiler kendi fikirlerini ifade etmede ya da eleştirel bir tutum sergilemede çekingen davranabilmektedirler. 19 Güçlü kültürler belli bir çapta uygunluğu zorunlu kılmaktadırlar. Olumsuz hayat görüşleri, fikirler vs. kültürel değerlerin lehine arka plana itilmektedir. Tüm bu etkiler, toplamlarında donukluk ve yetersiz uyum sorununu da yanında getirmektedir. Güçlü kurum kültürleri diğerlerinin yanı sıra kurumsal değişim için gözle görülmeyen engeller olarak da değerlendirilmektedir. Kuruluşların kendi yapılarına uygun bir kurum kültürü oluşturmaları, kuruluşa birçok yönden katkı sağlayabilmektedir. Günümüzde ekonomik rekabetin yoğun bir biçimde yaşandığı bir ortamda kurum ve kuruluşların hem çalışanlar hem de müşteriler gözünde itibar kazanabilmeleri için kurum kültürüne gereken önemi vermeleri gerekmektedir. Bunun sonucunda da kuruluşlar, rakipleri arasından sıyrılıp farkındalıklarını ortaya koyacaklardır. Kurum kültürü, kurumsal kimliğe yön veren en önemli unsurlardan biridir. Bu açıdan kurum kültürü, kurumsal iletişim ve kurumsal kimlikle devamlı bir etkileşim halindedir. Kurum kültürü, her işletmede kendine özgü bir yapı ortaya koymaktadır. Bu yapı işletmenin her alanında (iletişim ağları, çalışan personel ve yönetim arasındaki iletişimi, kurumun misyon ve vizyonu, kurumsal yapısı, hedefledikleri planlar vb.) kendini göstermektedir. Bu noktada kurum kültürü, çok geniş bir kurum yelpazesini içine almaktadır. 1.2.3. Kurumsal Ġmaj Çeşitli kuruluşlar hakkında insanların kafalarında oluşan düşünsel resimler anlamına gelir. Bu resimler dolaylı ya da dolaysız algılar ve deneyimler sonucunda oluşmaktadır. Yani kişilerin kuruluş hakkında duydukları, gördükleri ya da doğrudan kuruluşla ilişki kurdukları, edindikleri kanının görüntüsü “kurumsal imajı” oluşturmaktadır (Öğüt, 2008: 14). Kurum imajı; bir birey için kurumdan ve kurumun ününden, halkla ilişkiler faaliyetlerinden ve benzerlerinden geçmişte edindiği deneyimlerin bir özetidir (Doğan, 2006: 81). Kurumsal imaj, bir kuruluş hakkında insanların zihinsel eylemler dizisi veya süreci sonucunda sahip oldukları izlenimler bütünüdür. Bu resmin kişiye göre iyi ya da kötü olması ise, o kurumun imajının olumluluk derecesini yansıtmaktadır (Kırdar, 2006: 76). Kurum imajının işletmelerde oluşturulması ve geliştirilmesi aşamasında, hazırlanan mesajların hedef kitlelere iletilmesi gerekmekte ve bunun içinde doğru araç 20 seçimi büyük bir önem taşımaktadır. Ayrıca kamuoyu araştırmaları ve davranış analizlerinden de faydalanılması gerekmektedir. Kuruluşun neyi, nasıl temsil ettiğine dair hedef kitlelerde fikir oluşturmak, yani kısacası imaj oluşturmak ve bu imajı geliştirerek devam ettirmek için yapılması gerekenler şunlardır (Bakan, 2005: 44): Sahip olunması hedeflenen imajın genel hatlarının açıkça belirlenmesi Veri akışında düzenin sağlanması ve sürdürülmesi Hedef kitlenin belirlenmesi Sağlanılan menfaatlerin uygulanması Mevcut tutum ve farkındalık araştırmasının yapılması Diğer insanların zamanlarına ve beklentilerine saygı gösterilmesi Hoşgörünün kaybedilmemesi Abartıdan kaçınılması ve samimi olunması Bir olaya yapılacak destekle sahip olunan imajın uyumlu hale getirilmesi İyi niyet oluşturulması ve dürüst olunması Ünlü bir sözcünün hem faydalı hem de zararlı olabileceğinin göz önünde bulundurulması Duruşun, görünümün yansıtılması Medya tercihlerinde imaja göre hareket edilmesi “Kurum imajının oluşturulmasında önemli bir diğer husus soyut imaj kavramıdır. Kurumun sahip olduğu kültür ve kimlik alt yapısı, dış ve iç imajla ifade edilenler ve kalite imajının ifade ettikleri bağlamında yaratılmaya çalışılan memnun ve sadık müşteriler, bu imaj unsurlarının yanı sıra kurumla hedef kitleleri arasında kurulacak duygusal bağlılığın derecesiyle de ilgilidir. Soyut imaj kavramı bu bağlamda ortaya çıkan bir kavramdır. Soyut imaj, müşterinin ilişki ve etkileşim içinde olduğu şirketle, kurduğu iletişimde kendisine sunulan değer, önem, farklılık hissi gibi kişiye duygusal (hedonik) yararlar sunan anlamları içerir ve bu bağlamda kuruma yönelik geliştirilen algılamaları içermektedir. Günümüzde soyut imaj unsurlarının birçok kurum için aynı olduğu ve çok kolaylıkla taklit edilebileceği düşünüldüğünde, soyut imajı oluşturan ve kurumun hedef kitlelerin beyninde konumlanmasında önemli etkisi olan kuruma has kişilik özelliklerinin ve duygusal ifadelerin, sadık müşteriler yaratılmasında etkili olduğu görülmektedir" (Elden ve Yeygel, 2006: 194). 21 Kleinfeld‟e (1992: 34) göre marka ve kurum imajı arasındaki bağlantı incelendiğinde, saptanması gereken iki nokta vardır (aktaran Okay, 2013: 224): a) Bir marka ürününün cazibesi her zaman için üreticinin cazibesine bağlı değildir. Örneğin; tüketici OMO ve Pringles ürünlerini satın alırken bunları ana üretici firma olan Procter & Gamble ile herhangi bir bağlantı kurmadan bağımsız bir marka olarak satın alır. Yani seçtiği ürünleri üreticiyi ve onun imajını dikkate alarak değil, ürünün kendisinin sahip olduğu imajı ve bu ürün ile ilgili düşüncelerini göz önünde bulundurarak yapar. Buna ilişkin diğer örnekler ise; Knorr, Algida, Elidor, Yumoş, Becel, Lipton markalarıdır. Bu markalar da ana üreticileri olan Unilever‟den bağımsızdırlar. Bu ürünü üreten firmaların çalışanları, gazeteciler ürün üretici bağlantısını bilirken hedef gruplarının bir çoğu bu bağlantıyla alakalı bilgi sahibi değildirler. Firmanın kendisi de burada ön planda olmak için bir çaba sarf etmez. Çünkü markasının imajının sağladığı yarar onun için yeterlidir. b) Kimi durumlarda ise, bir marka ürününün ilgi çekiciliği karşılıklı olarak üretici firmanınkiyle yakından ilgili olabilmektedir. Bu duruma örnek olarak Piyale puding, Piyale makarna, Piyale krem şanti verilebilir. Diğer bir örnek ise, Nuh‟un Ankara makarna ve kuru gıda çeşitleridir. Bazen marka ürünü üretici firma arasındaki bağlantı o kadar etkili ve güçlü olabilmektedir ki, firmanın etkisi tüm ürünler üzerinde derin bir biçimde gözlemlenebilmektedir. Örneğin petrol ürünleri üreticisi olan Shell veya Opet firmaları bu alanda oldukça iyi tanınmıştır. Bu firmaların gıda alanına girerek “Shell dondurmaları” veya “Opet bisküvileri”ni üretmeye başlaması yanında büyük bir başarısızlığıda getirecektir. Çünkü tüketici, dondurma ve bisküvileri yerken psikolojik olarak petrol tadı alacaktır. Kleinfeld (1992: 36-43) kurum imajı ile marka imajı arasındaki temel bağlantı ve farklılıkları ortaya koymaya çalışırken, dört noktayı göz önünde bulundurmuştur. (1) Kimlik, (2) olumlu bütünleşme (positive integration), (3) parçalara ayırma ve (4) izolasyon (aktaran Okay, 2013: 224): 1) Bir kuruluş kendi adı altında, spesifik bir ürün veya psikolojik olarak birbirine ait olarak kavranabilir ve yaşanabilir ürün grubunu, cazip ve inandırıcı bir sorun çözme yetkisiyle başarılı bir biçimde bir pazara sunduğunda belli bir kimlik söz konusudur. Kurum ismi burada spesifik bir biçimde belirli bir teklif ile bağlantılı değer 22 yargılarını temsil etmektedir. Kurum adı hedef kitlenin güvenini kazanarak, pazarda bir kavram haline gelir. Kimlik verildiğinde, kurum imajı ile marka imajının birbirinden ayrılması artık mümkün değildir. Marka kurumun ifadesidir, kurum da markanın ifadesidir. 2) Olumlu bir bütünleşme, bir kurum imajının psikolojik özelliklerinin, bir markanın psikolojik özellikleriyle önemli boyutlarda, olumlu biçimde ilişkisi olduğunda söz konusudur. Bu ilişki sonucunda kurum imajı marka imajını desteklemekte, ayrıca marka imajı pazar ortamında benimsenip kabul edilmektedir. Bunun yanında marka imajının da kurum imajını destekleyip güçlendirmesi söz konusudur. Buna örnek olarak Henkel firmasının “Persil”i ya da Bayer ilaç firmasının “Aspirin”i verilebilir. 3) Bütünleşmenin olmaması ya da başka bir ifadeyle “parçalara ayırma” (desintegration) psikolojik anlamda birbirleriyle uyumu yakalayamayan bir firma ve markanın özellikleri ve ürünleri, birbiriyle bağlantıya geçtiğinde söz konusudur. Bu şartlarda satın alma ve yatırım alanlarında problemler oluşmaktadır. Neticede hem firma hem de marka imajı cazibesini kaybetmektedir. Buna örnek olarak, Audi markası gibi yüksek fiyat ve kalitede araç üretimi yapan Volkwagen firmasının, çok düşük fiyat ve kalitede araç üretimi yapmaya başlaması verilebilir. 4) Bir marka ve kurum imajının izolasyonu bir veya birden fazla markanın bir kurum ile bağlantırılmasında ifade bulmaktadır. Buna örnek olarak Unilever firmasının markaları gösterilebilir. Sana, Yumoş, Algida markaları hem kurum ile hem de kurumun diğer markaları ile bağlantılı olarak hedef kitlenin yani tüketicinin gözünde kendi başlarına birer markadırlar. Bu noktada kurum imajı ve marka imajı kavramları birbirini tamamlamaktadır. Kurum imajı için geçerli olan herşey, aynı şekilde marka imajı için de geçerlidir. Başarılı bir imaj çalışması yapmak isteyen firmalar, kurum ve marka arasındaki bağlantıya da dikkat etmek zorundadırlar. 1.3. KURUM ĠMAJININ UNSURLARI Güvenilir bir kurum imajı, işletme açısından rakiplerinden daima ön plandadır. Yoğun bir rekabetin yaşandığı pazar ortamında işletmenin ön plana çıkması, başarılı bir imaj çalışması yaptığının göstergesidir. Kurum imajının üç unsuru vardır. Bunlar; 23 kurumsal davranış, kurumsal görünüm ve kurumsal iletişimdir. Bu üç kavramın bütünleşmesinde oluşan kurumsal imaj; iç ve dış hedef kitle üzerinde etkileme, inandırma, güven yaratma ve bunları devam ettirme gibi önemli bir işlevi yerine getirmektedir. 1.3.1. Kurumsal DavranıĢ Davranış, bir bireyin dış dünyaya karşı gösterdiği, bedensel etkinliklere denir. Kurumsal davranış ise; bireylerin bir araya gelerek bir bütün oluşturduğu kurum veya kuruluştaki karar ve davranışların toplamını ifade etmektedir. Kurumsal davranışın hedef kitleler üzerinde etkili olabilmesi için kurum temsilcilerinin bir bütün olarak hareket ederek inandırıcı olabilmeleri gerekmektedir. “Bir kurumun sergilediği davranışlar genellikle tüketiciye yönelik olduğu için sergilenen davranışın özelliği kurum imajını önemli ölçüde etkileyecektir. Müşterilerine ilgi gösteren, onların ne düşündüklerini ve hissettiklerini bilen kurumlar, insanların hislerini anlamaya çalışır, onlara önem verir ve iyi değerlere tutunarak uzun vadeli ilişkiler ve arkadaşlıklar kurarlar. Bu tür davranışlar, kurum imajını oluşturmada büyük önem taşımaktadır. Kurumsal davranış içerisine giren sosyal sorumluluk anlayışı, hemen hemen tüm kurumların yerine getirmek zorunda olduğu davranışlardır. Sosyal sorumluluk anlayışında kurumun, kendi çıkarları dışında toplumun menfaatlerini de gözönünde bulundurarak davranması ve toplumda var olan sorunlarla ilgilenmesi sorumlu davranışının temelini oluşturmaktadır. Kurumların sorumluluk bilinci çerçevesinde davranmaları, kuruma olumlu bir imaj olarak dönecektir" (Özüpek, 2013: 139). İşletmelerin kurumsal kimliğe olumlu bir etkide bulunabilmeleri ve hedef kitle üzerinde, kurumsal davranış açısından iyi bir izlenim bırakacak çeşitli eylemlerde bulunmaları için dikkat etmeleri gereken bazı hususlar vardır. Bunların bir kısmı kurum içinde, bir kısmı ise kurum dışında etkisini gösteren konulardır (Elden ve Yeygel, 2006: 117): Kurum içi dikkat edilmesi gereken noktalar: Yönetim sisteminin gerektiği gibi düzenlenmesi Çalışma sisteminin oluşturulması, iş akışının düzenlenmesi 24 Bilinçli tasarruf edilerek bürokrasi ve gereksiz kırtasiyecilikten kaçınılması Kaynakların verimli kullanılması Kurum içinde ve çeşitli hizmet alanlarında temiz ve tertipli olunması Zamanın iyi değerlendirilmesi Kurum içi çalışanlar arasında moral ve motivasyonun yüksek tutulması Dış görünüşe ve davranışlara dikkat edilmesi Çalışanların işe alım sürecine özen gösterilmesi Personelin; Eğitilmesi Haklarının korunması Zor dönemlerinde destek olunulması Personele; Değer verilmesi ve verilen sözlerin yerine getirilmesi Eşit davranılması Yapılan işlerin düzgün öğretilmesi Günün şartlarına uygun olarak görev dağılımı yapılması Dürüst ve güvenilir olunması Mesleki kariyerine uygun olarak maaş ödenmesi Mesleki anlamda yükselme fırsatlarının verilmesi Ödemelerin kararlaştırılan tarihe uygun olarak yapılması Kurum dışında dikkat edilmesi gereken noktalar: Olumlu yatırımların tercih edilmesi Verilen sözlerin tutulması ve işlerin zamanında bitirilmesi Dürüst ve güvenilir olunması Ödemelerin zamanında yapılması Hedef kitlelere karşı kibar davranılması Dış görünüşe ve davranışlara özen gösterilmesi Dinamik ve hızlı olunması Tanıtım çalışmalarına önem verilmesi Kültür, sanat, tarih, spor, çevre, toplumsal olaylar, doğal afetler vb, durumlara karşı duyarlı davranılması ve hayır kuruluşlarına destek olunması 25 Üretim/hizmette kaliteli, temiz ve titiz olunması Pazarlama ve satış yöntemlerine önem verilmesi Elde edilen başarıların, uygun iletişim araçları kullanılarak istenilen çevrelere en iyi şekilde duyurulması Bütün bunlarda gerçekçi ve dürüst olunması şeklinde sıralanabilir. 1.3.2. Kurumsal Görünüm Kurumsal kimliğin önemli bir unsuru olan kurumsal görünüm; bir işletmenin görsel olarak kendini ifade etmesidir. Ana hedefi, oluşturulan görsel ifadeler ile kurumu hedef kitleler için çekici hale getirmek ve ön plana çıkararak pazardaki rakiplerinden ayırmaktır. Pekçok kişi kurum kimliğinin sadece logo oluşturmak belli bir kurum rengi seçmekten ibaret olduğunu düşünmektedir. Oysa bunlar, kurum kimliğinin unsurlarından olan kurumsal görünümün belli bir yönüdür. İşletmelerin markaları, yazı ve tipografisi, renk seçimi, mimari dizaynı, müşteri yayınları, oryantasyon programları, kurum içine yönelik yayınları, bilgilendirme ve iletişim araçları, eğitim malzemeleri, çalışma yeri, makine ve teçhizatı, oda ve mekan düzenlemeleri kurumsal görünüm çerçevesinde değerlendirilmektedir. Kurumsal görünüm, sadece kurum renklerinin, desenlerinin ve bütün herşeyin tasarımını değil aynı zamanda personel üniformaları, binaların görünümü, kullanılan araçların nasıl görüneceğine ilişkin ince ayrıntıları ve hatta bina içi kapılarının şekli, yemekhane kapılarının seçimi gibi hassas detayları ve kurumun görünümüne etki eden herşeyi kapsamaktadır. İşletmeler kurumsal görünüm unsurları ile diğer işletmelerden farklarını göstermiş olmakta, söz konusu unsurlarla tüketicilerin ve hedef kitlelerin akıllarında yer etmektedir (Bal, 2011: 58). Kurumun dışa yansıyan görüntüsü olarak ifade edilen kurumsal görünümün içine web sayfası tasarımı ve sosyal medya kullanımını da dahil etmek gerekir. Günümüzde internetin kolay erişilebilirliği ve taşınabilir elektronik cihaz çeşitliliği, işletmelerin hedef kitleye ulaşmalarında tercih ettiği en modern ve kolay yollardan biridir. Diğer bir yandan hedef kitleler tarafından yoğun bir şekilde kullanılan sosyal medyanın (facebook, twitter vb.) doğru görsel materyallerle tasarlanması, işletmelerin kurumsal imajına olumlu yönde katkıda bulunacaktır. Nejat Özüpek‟e göre(2013); bir kurum için üç çeşit görüntüden bahsedebiliriz: 26 Ürünün Görünümü: Günümüzde birçok firma aynı veya benzer ürünleri üretmektedir. Tüketici de aynı özelliklere sahip çok sayıda ürünle karşı karşıya kalmaktadır. Bu nedenle firmalar, tüketicilerin kendilerini tercih etmesi için farklı yollar denemektedirler. Bu da genellikle ürüne farklı ve dikkat çekici bir görsel özellik kazandırmakla mümkün olmaktadır. ĠletiĢimde Kullanılan Araçların Görünümü: İletişim araçlarının görünümü bir işletmenin tüm iletişim gereçlerinin görünümüdür. Bunlar kurum logosundan renklerine, yazı karakterinden levhalarına kadar geniş bir yelpazeyi kapsamaktadır. İletişim araçlarının tümünün bir uyum içinde olması da tüketicinin algılanmasını ve hatırlanmasını kolaylaştıracaktır. Çevrenin Görünümü: Çevrenin görünümünün bir işletme çalışanları açısından motivasyon artırıcı etkisi vardır. Doğru renk ve mobilya seçimi çalışanların motivasyonunu ve verimliliğini artırır. Aynı şey ziyaretçiler ve müşteriler için de geçerlidir. İnsanlar girdikleri ortamdan ne kadar etkilenirlerse o kurumun imajı da kişilerin gözünde o kadar yükselmiş olur. Kurumsal görünüm kapsamında ele alınan firma logosu, yazı karakteri, kuruluş renkleri, basılı materyal, ambalaj, satış geliştirme tedbirleri, ilanlar, sergi ve standlar ile kuruluşun yararlandığı tüm iletişim araçlarının uyumu ile ortak bir görünüm yaratılmalıdır. 1.3.3. Kurumsal ĠletiĢim İletişim kavramını kısaca tanımlamak gerekirse, bir bilginin, mesajın kaynak tarafından bir kanal aracılığıyla alıcıya gönderilmesidir. İletişim sistemi Latince kökenli “cummuni cation” sözcüğünün karşılığıdır. İletişim, birbirlerine ortamlarındaki nesneler, olaylar, olgularla ilgili değişimleri haber veren bunlara ilişkin bilgileri birbirine aktaran olgular, nesneler, sorunlar karşısında benzer yaşam deneyimlerinden kaynaklanan benzer duygular taşıyıp birbirlerini ifade eden insanların oluşturduğu topluluk ya da toplum yaşamı içinde gerçekleştirilen tutum, yargı, düşünce bildirimleridir (Oskay, 1997: 15). İnsanlar arasındaki her türlü bilgi, duygu ve düşünce alışverişine iletişim denir (Işık, 2008: 2). İletişim kuranların açık ya da gizli en önemli hedefi, bilgi ve haber vermenin yanı sıra hedef olarak ele aldıkları grup ya da kitleleri harekete geçirmektir. Bunun yanı sıra, iletişimin temel hedefi, insanlar arasında 27 etkileşimi ortaya çıkarmaktır. Etkili iletişim, kaynağın aktardığı duygu ve düşüncelerin hedef tarafından kaynağın amacına, beklentisine ve isteğine elverişli bir şekilde çözülüp anlaşılması, bunlara elverişli şekilde davranışta bulunulmasıdır (Işık ve Erdem, 2008: 186). Bir süreç olarak iletişim, bireyin başka bir bireye yaptığı herhangi bir etki olmasının ötesinde bir paylaşma eğilimidir. Bu yüzden iletişim çift yönlü bir süreçtir. Hem başkalarından mesaj alırız hem de başkalarına mesaj göndeririz. Böylece iletişim süreci içinde karşılıklı olarak etkilenilir (Gürgen, 1997: 10). İnsanların ortak amaçlar için bir araya gelip yaşamalarından itibaren, iletişim kavramı hayatın işleyişinde dikkate değer bir öneme sahip olmuştur. Organizasyonlarda, herkesin yerine getirmesi gereken görev ve sorumlulukları vardır. Bu, işbölümü ve uzmanlaşmanın doğal bir sonucudur. Herkesin görevi, az ya da çok birbirinden farklıdır. İnsanlara neyi, nerede, ne zaman, nasıl yapacakları görev tanımları, yönergeler, emir ve talimatlar bildirilmelidir. İletişim, bireylerin sevinç, üzüntü, kaygı, korku ve mutluluklarını ifade etme amacına da hizmet eder. Bu açıdan iletişim, organizasyonlarda insanların psikolojik ve sosyal ihtiyaçlarını karşılamaya yarayan bir araçtır (Kalyon, 2012: 150). Günümüz işletmelerinin, iletişim olmaksızın devamlılıklarını sürdürebilmeleri imkansız hale gelmiştir. Kurumsal iletişim ya da örgütsel iletişim olarak ifade edilen bu kavramın ne olduğuna dair birçok tanım yapılmıştır. Kurumsal iletişim; işletmenin işleyişini sağlayabilmek ve işletmeyi hedeflerine ulaştırmak amacıyla, işletmeyi oluşturan bölüm ve öğeler ile işletme ve çevresi arasındaki bilgi, düşünce alışverişini veya bölümler arasında olması gereken ilişkilerin kurulmasını sağlayan bir süreçtir (Ural, 2013: 6). Kurumsal iletişim, örgütsel hatlar içerisinde bilginin, duyguların, fikirlerin, değiş tokuşudur (Yargıcı, 2010: 4). Örgütsel iletişim, örgüt üyelerinin eylemlerini, örgüt hedeflerini karşılayacak şekilde eşgüdümlemek, üretim ilişkilerini koordine etmek amacıyla örgüt üyeleri tarafından simgelerin üretimi, iletimi ve yorumudur (Tutar, 2003: 116). Kurumsal iletişim, firmanın bağımlı olduğu gruplarla lehte ilişki temeli oluşturmak için, mümkün olduğu ölçüde etkili ve etkin biçimde tüm içsel ve dışsal iletişim şekillerinin bilinçli olarak kullanılması yoluyla sağlanan bir yönetim aracıdır (Sabuncuoğlu ve Gümüş, 2008: 149). 28 Tüm bu tanımlardan da anlaşılacağı gibi, işletmelerin hem kurum içi hem de kurum dışında bilgi akışını sağlayabilmeleri gerekmektedir. Bu noktada da iletişim yönetimi etkili olmaktadır. İletişim sistemi, firmanın hedefleri doğrultusunda işlemelidir. Çalışanların firmaya yönelik sorunları, gelişmeleri ve firmanın hedeflerini iyi bilmesi ve benimsemesi, çalışanları (firma içinde ve dışında) firmanın gönüllü elçileri haline getirecektir. Firmanın politikaları üretilirken çalışanların fikir ve önerilerine başvurulması, onların firma faaliyetlerine katılımını artıracaktır (Theaker, 2006: 229). Yeterli ve etkili düzeyde kurulan iletişim sayesinde kurum içi ve kurum dışındaki faaliyetler uyumlu hale gelir, işler daha sağlıklı bir şekilde yürütülür ve tüm bunlar kurumun gelişimine katkı sağlayarak hedef kitle üzerinde inandırıcılık yaratır. Örgütsel iletişim becerileri, kişilerarası yetenekleri kapsar fakat aynı zamanda örgütsel iletişim becerileri, farklı insan gruplarının amaçlı faaliyetlere katıldığı değişken ve karmaşık çevrede etkililiği gerektirir (Kaya, 2003: 15). Örgütsel iletişim; birden fazla insanın bir amaç etrafında toplanmasını sağlayan ve bir araya gelen insanların güç birliği yaparak örgüt amaçları yönünde etkili bir biçimde çalışabilmeleri için aralarında olması gereken işbirliği ve çevresiyle uyumlarını sağlamada önemli bir rolü olan; biçimsel olmayan yapılardaki anlam yükü taşıyan her türlü insan etkinliğinin paylaşılmasıdır (Taşçı ve Eroğlu, 2008: 29). Örgütsel iletişim, yöneticinin gönderdiği mesajın anlamını, işgörene anlatmasını, benimsetmesini, onu eyleme geçirmesini de kapsamaktadır. Örgütsel iletişim, örgütsel amaçları gerçekleştirmek için yapılan işlem ve eylemlerden geribildirim yoluyla tepkileri, yanıtları taşımak zorundadır. Böylece örgütsel iletişim, hem yöneticinin işgöreni etkilemesini hem de işgörenin yöneticiye yanıtını içeren çift yönlü bir iletişim süreci olarak gerçekleşir (Çınar, Timuroğlu ve Karçıoğlu, 2009: 65). Kurumsal iletişimin asıl hedefi, başarılı bir kurumsal imaj oluşturmaktır. İmajın oluşturulabilmesi için kurumsal iletişim alanında yapılması gereken çeşitli faaliyetler vardır. Bunlar; halkla ilişkiler, kurum içi iletişim, sponsorluk, kurumsal reklamcılık ve doğrudan pazarlamadır. Tüm bu unsurlar kapsamlı ve birbirleriyle bağlantılı bir çalışma ortamı gerektirir. Kurumsal iletişimin genel olarak amacı; hem kurum içi hem de kurum dışındaki hedef kitlelerinin gözünde güvenilir, dürüst ve güçlü bir işletme algısı oluşturmak ya da zarar görmüş bir itibar varsa bunu onarmak ve mevcut olan itibarın devamlılığını sağlayabilmektir. Kurumsal iletişimi, örgütün iç ve dış çevresiyle birlikte bir bütün 29 olarak değerlendirmek gerekmektedir. Bu yüzden kurum içi ve kurum dışı iletişim kavramlarına değinmek gerekir. Kurum içi iletişim kısaca; işletmenin menfaatleri doğrultusunda yöneticiler ve işletme çalışanları arasında bilgi ve fikir alışverişine dayanan bir iletişim türüdür. Örgüt içi iletişim, yöneticinin işe ilişkin iletileri, iletişim kanallarını kullanarak çalışan ya da çalışan gruplara iletmesi sürecidir (Özer, 2012: 106). Bir işletmede yönetim sisteminin başarılı olabilmesi, iletişim ağının etkili bir şekilde işlemesiyle mümkündür. Çünkü iyi kurulmuş bir iletişim sistemi, işletmedeki başarıyı etkileyerek kurum itibarını güçlendirecektir. “İletişimin yapısı ve benimsediği anlayışla, kurum içi iletişim sistemi arasında belirgin bir ilişki olup, az sayıda çalışanın olduğu küçük ve geleneksel işletmelerde çalışanlarla iletişim basit ve daha çok yüzyüze niteliktedir. İşletmeler büyüdükçe iletişim sistemi de genişlemekte, büyümektedir. Ancak küçük veya büyük ölçekli tüm işletmelerde, özellikle bir defadan fazla kullanılacak bilgiler için yazılı iletişime gereksinim duyulur. Aynı işletme içinde olsa bile, değişik gruplarla değişik yöntemlerle iletişim kurulmaktadır. Çalışanların önemli bir hedef kitle olduğunun farkına varan işletmelerin, çalışanlarla iletişimi bir yönetim fonksiyonu olarak ele almasıyla, bu alanda hizmet veren binlerce iletişim uzmanı, yöneticilerin, işletmenin durumunu çalışanların gözüyle görmelerine yardımcı olarak, mevcut ve potansiyel sorunların saptanmasına önemli katkıda bulunmaktadır. Kurum içi iletişimin temel işlevi, karşılıklı güven ortamının yaratılması ve hoşnutsuzlukların minumum düzeye indirilmesi olmalıdır" (Peltekoğlu, 2007: 521). İşletmeler, hayatın ve toplumun bir parçasıdırlar ve bir bütün olarak ele alınmalıdır. Toplumun devamlı olarak gelişip, değişmesi sonucunda doğal olarak işletmelerde bu döngüye ayak uydurmak zorundadır. Bu nedenle sadece kurum içi iletişime verilen önemle yetinmemek gerekmektedir. İşletmeyi dışarıda hedef kitleye tanıtmak ve o hedef kitleden alınan bilgileri işletmeye iletmek olarak ifade edilen süreç kurum dışı iletişimdir. Örgütsel yaşam döngüsü açısından önemli bir işleve sahip olan örgüt dışı iletişim, kuruluşun çevresi ile arasındaki iletişim ve etkileşim ortamını ifade etmektedir. Örgütün çevresi mevcut ve potansiyel müşterileri, kamu ve özel sektör oluşumları, kuruluşun ortaklarını ve bayilerini, diğer kuruluşları, kredi ve kaynak sağlayanları içeren geniş kapsamlı bir terimdir (Özer, 2012: 106). 30 Kurumsal iletişim kanalları; biçimsel (formal) iletişim ağı ve biçimsel olmayan (informal) iletişim ağı olarak ikiye ayrılır. Biçimsel iletişim, kurumsal yapı doğrultusunda ortaya çıkan haberleşme sistemidir. Bir kurumdaki her türlü resmi evrakları, bildirileri, talimatları kapsar. Burada asıl amaç, kurum içinde gerekli olan bilgi ve haber akışı ile görev ve sorumlulukların tam olarak yerine getirilmesini ve sonuç olarak kurumsal işleyişin devamlılığını sağlamaktır. Biçimsel olmayan iletişim ise; bir kurumdaki resmi yollar (dilekçe, evrak, rapor vb.) kullanılmadan ve zamanını belirlemeden doğal olarak gerçekleşen iletişim türüdür. Genellikle söylenti, dedikodu veya gerçekleri içeren ve yüzyüze gerçekleşen iletişim türüdür. Eğer iletişim biçimsel bir grupta örgütleyicinin önerdiği biçimde gerçekleşiyorsa, biçimsel iletişim olacaktır; buna karşılık biçimsel bir grup içerisinde, örgütleyicinin düzenlediği şeklin dışında ve biçimsel olmayan grup ilişkisine bağlı olarak gerçekleşiyorsa, biçimsel olmayan iletişimden söz ediliyor demektir (Tutar, 2003: 124). Kurum içinde neyin nasıl yapıldığı, çalışanlar arasında sorumlulukların kimlere ait olduğunun belirlenebilmesinde, kurum içindeki örgütsel iletişim yapısının çift yönlü iletişime açıklığı ya da katı bir iletişim yapısı ortaya koyup koymadığı gibi konular etkili rol oynamaktadır. Bu noktadan hareketle kurumsal iletişim tarzlarını, kurumların nasıl bir iletişim yapısı belirledikleri ve iletişim içinde nasıl bir davranış çizdikleri doğrultusunda aşağıdaki gibi sıralanan dört temel başlık altında incelemek mümkündür (Elden ve Yeygel, 2006: 226): Bürokratik ĠletiĢim Tarzı: Bu iletişim tarzında kurumlar hedef gruplarına, ne bilgi iletmektedirler ne de onlardan bilgi alıp değerlendirmektedirler. Bu iletişim tarzını genellikle bürokratik kurumlar uygulamaktadır. Manipülatif ĠletiĢim Tarzı: Bu iletişim tarzında hedef kitleye bilgi verilip alındığı anlayışı yansıtılmaya çalışılmaktadır. Ancak verilip alınan bilgiler sadece istenilen, seçilen bilgilerdir. Bu iletişim tarzının amacı bir tür propagandadır. Demokratik ĠletiĢim Tarzı: Açıklığa dayanan bu iletişim tarzında kurum, hedef kitlesine doğru bilgi iletmeye hazırdır ve iletmektedir. Aynı şekilde hedef grubundan da bilgi alınıp, değerlendirilir. 31 Orantısız ĠletiĢim Tarzları: Bu iletişim tarzlarında kurum bilgilendirmeye hazır olduğu halde, kamuoyu hakkında hiç bilgi almadığında (bu genellikle halkla ilişkiler biriminin yetki ve bütçesi düşük olduğunda ve enformasyon işleri zor gerçekleştiriliyorsa) oluşmaktadır. Orantısız iletişim tarzlarının bir diğerinde ise, yoğun bir biçimde kamuoyu araştırılmakta ancak elde edilen bilgiler değerlendirilip, bir sonuca varılmamaktadır. Tüm bu bilgilerden de anlaşılacağı üzere, kurum ve kuruluşların sağlıklı ve başarılı bir işleyişe sahip olabilmeleri için kurumsal iletişime gereken önemi vermeleri gerekmektedir. 1.4. KURUM ĠMAJI OLUġTURMANIN UNSURLARI İmaj oluşturma uzun vadeli ve etkili bir çalışma gerektirir. Güçlü bir kurum imajı oluşturmak için dört unsurun var olması gerekmektedir. Bunlar; alt yapı kurma, dış imaj oluşturma, iç imaj oluşturma ve soyut imaj oluşturmadır. 1.4.1. Alt Yapı Kurma İyi bir kurum imajı oluşturmanın ilk aşaması, firmada yapılması gereken değişimleri gerçekleştirmek ve bu yolla, meydana getirilecek imajı sağlam bir alt yapı üstüne kurmaktır. Kurum imajının uzun bir döneme yayılan başarılı sonuçlar doğurabilmesi için, kurum ya da kuruluş neyi ifade ediyorsa, imajında onu yansıtması gerekmektedir. Sonuç olarak, iyi bir kurum imajı yaratmak için, kurumun gerçek özelliklerinin ifade edilmesi gerekmektedir. Bunun için de en iyi yöntem, imaj çalışmasına başlamadan önce esas özün bulunmasıdır (Bal, 2011: 32). Kurum ve kuruluşların sağlam bir alt yapı oluşturabilmeleri için ilk olarak kendilerine uygun bir vizyon oluşturmaları gerekmektedir. Vizyon firmaların ileriye dönük resmidir ve hedef kitlelerine neden geleceğe yönelik bir amaç içerisinde olduklarını anlatmak zorundadırlar. Bu şekilde vizyon; firmanın hedeflerini, amaçlarını, beklentilerini açıkça ifade ederek hedef kitlesini bilgilendirecek ve hedef kitlenin karar verme aşamasında yaşadığı güçlükleri ortadan kaldıracaktır. Burada hedef kitle olarak ifade edilen sadece müşteriler değildir. Aynı zamanda çalışanların da bu hedef ve beklentilerden haberdar olmaları gerekmektedir. Bu bilgilendirme sayesinde de çalışanlar üzerinde firmayı 32 sahiplenme duygusu oluşarak motivasyon artırılacaktır. Bu da firmaya olumlu bir imaj olarak geri dönecektir. Kurum imajını sağlam bir alt yapı üzerine kurmak için belirlenecek bir vizyon, işletmeyle ilgili şu öğeleri içermelidir (Özüpek, 2013: 151): Prensipler Misyon tarifi Felsefe Uzun dönemli vadeler Standartlar Vizyonun özünde her zaman mükemmeli aramak vardır ve güvensizlik kavramını ortadan kaldırarak ortak bir ruh ve kimlik yaratır. Bir organizasyonda paylaşılan bir vizyon, insanların organizasyonla ilişkisini değiştirir. Çalışanların kafasında resim ve imgelerden oluşan kişisel vizyonlara ortaklık duygusu kazandırılarak organizasyon “bizim şirketimiz”e dönüştürülebilir (Dal ve Ceviz, 2010: 44). Alt yapı oluşturmak için gereken başka bir koşul ise; işletme misyonunun oluşturulmasıdır. Misyon, kurum içinde yönetimin görev ve sorumluluklarını ifade eden yol gösterici güçtür. Misyon, kurumların neyi, nasıl ve hangi amaçla yapmak için kurulduğunu, bir kurum olarak şu anda bulunduğu yeri ve gelecekte kendini görmek istediği yeri toplumdaki imajını kısaca kurum ve kuruluşların toplum içindeki varoluş nedenlerini belirten bir açıklamadır. Misyon belli bir hedef ve amaç doğrultusunda yönetime ve çalışanlara yönlendirici bir yol çizmelidir. İyi bir misyon, kurum ve kuruluşların mükemmellik standartlarını ve beklentilerini yansıtacağından tüm çalışanlar bu amaçlara ulaşmak için gerekli motivasyona sahip olacaklardır. Etkili ve güçlü bir misyon, diğer yandan kurum ve kuruluşların ürün ve hizmetleriyle hedef kitlelerinin beklentilerine cevap verebileceğini belirtir. Hedef kitlelerinin düşünce ve algılamalarına değer veren ve bunları yaptığı hizmetlere yansıtan bir kurum, güçlü bir imaj oluşturarak kısa zamanda rakiplerinin arasından ön plana geçecektir. 1.4.2. DıĢ Ġmaj OluĢturma Etkili bir kurum imajı oluşturmak için gerekli olan ikinci unsur, dış imaj oluşturmadır. Dış imaj hedef kitlelerin, tüketicilerin kurum ve kuruluşlar hakkındaki 33 olumlu ya da olumsuz değerlendirmelerini içerir. Dış imaj oluşturmanın beş öğesi vardır: a) Ürün Kalitesi: Müşteri memnuniyetinin oluşturulmasında, ürünün veya hizmetin kalitesinin büyük bir etkisi vardır. Uzun dönemli kurum imajının ve ürünü etkileyen en önemli etkenlerden birisi de hizmetin veya ürünün kalitesidir. Yüksek bir kalite elde etmek, sadece müşterileri can sıkıcı durumlardan, deneyimlerden uzak tutumak anlamına gelmez, aynı zamanda devamlılığı sağlanmış, memnun müşteriler oluşturmak demektir. Ürünün kalitesinin sekiz boyutu vardır (Özüpek, 2013: 157): Ürünün performansı Ürünün özellikleri Güvenilirlik Uygunluk Dayanıklılık Hizmet Yeteneği Estetik Algılanan kalite ve imaj Kalite kavramı aynı zamanda, işletmelerin sosyal sorumluluk bilincinin gelişmesini sağlar. Yoğun bir rekabet ilişkisinin var olduğu günümüz ticari ortamında, bir işletmenin başarı sağlaması ve sürekliliğini etkin kılması için kaliteye önem vermesi gerekmektedir. Bu sayede de ekonomik pazarda hedef kitlenin itibarını kazanarak etkili ve güvenilir bir kurum imajı oluşturulur. b) Somut Ġmaj: Beş duyu ile hissedilebilen somut imaj, ürün ya da hizmet üzerinden oluşturulur. Kurum isminden logosuna, kullanılan renklerden iş yeri dekorasyonuna, çalışanların üniformalarından kurum kartvizitlerine kadar görsel kimlik oluşturmaya yarayan bütün somut unsurları kapsamaktadır. Bu noktada somut imaj, hedef kitlenin görebileceği ve hissedebileceği kısaca kurumla alakalı dikkate alabileceği ilk imajdır. Çünkü; kurumun ürünlerine ya da hizmetlerine yönelik zihninde oluşan ilk fikirleri, izlenimleri kapsamaktadır. Hedef kitle üzerindeki bu ilk izlenimin değiştirilmesi ve tekrardan yeni bir izlenimin oluşturulması zor ve uzun bir süreçtir. Bu yüzden kurum 34 çalışanlarının, somut imajı meydana getiren tüm öğeleri ele alırken bunlara dikkat etmeleri gerekmektedir. Bir işletmede görsel açıdan somut imaj oluşturacak öğeler şöyle belirtilmektedir (Bal, 2011: 42): c) Üniformalar, şapkalar, rozetler Şirketle ilgili video kasetler ve slayt gösterileri Yıllık raporlar, muhasebe raporları, özel yazışmalar Yemek takımları, peçeteler, menüler Masa örtüleri Kül tablaları Kapı kolları, lambalar ve diğer dekorasyon malzemeleri Reklam: Bir ürün ya da hizmetin tanıtımı anlamına gelen reklam, dış imaj oluşturma öğelerinden birisidir. Reklam, hedef kitleyi etkileyerek ürün veya hizmet satın almak amacıyla işletmeye yönlendirebilir. Ancak eğer hedef kitle, tanıtılan ürün veya hizmetten memnun kalmamışsa, reklam yaratılan imaj pek uzun ömürlü olmayacaktır. Bunun yanısıra reklam kampanyalarının imaj programından ayrılmaması, tersine imaj programıyla reklam kampanyasının birleştirilmesi gerekmektedir. Bazı reklam çalışmaları, kurum imajı oluşturmaya yardımcı olmakla birlikte çoğunlukla tek başına güçlü bir kurum imajı oluşturmaya yetmez. Ancak kurum imajında görsel kimlik yaratmada ve bunu hedef kitlelere iletmede büyük önem taşımaktadır. Bu nedenle de dış imaj oluşturmada önemli bir rol oynamaktadır (Özüpek, 2013: 158). Reklam, tanıtım ve bilgilendirme yoluyla hedef kitleleri etkileyerek bir işletme hakkında kurumsal imaj oluşturabilir. Başarılı olan bir reklam çalışması sayesinde de daha önceden kuruluşa karşı varolan önyargıları ve yanlış izlenimleri düzeltmek mümkündür. Bir diğer yandan reklam, kurumun oluşturduğu imajı pekiştirme görevini de yürütür. Reklam sayesinde bir işletme, hedef kitle nezdinde saygınlık kazanarak ve bunu artırarak mevcut kurumsal imajını güçlendirecektir. 35 d) Sponsorluk: Dış imaj oluşturmanın önemli unsurlarından biriside sponsorluktur. İşletmeler; önyargıları kırmak, varolan eleştirileri düzeltmek, hedef kitle üzerinde bir farkındalık yaratmak ve topluma karşı duyarlılıklarını ispatlayabilmek amacıyla sanata, spora, kültüre, eğitime ya da sivil toplum kuruluşlarının çalışmalarına destek vermişlerdir. Bir telekomünikasyon şirketi olan Turkcell‟in “Ücretsiz Spor Okulları Projesi”ni yapması ya da “Uluslararası İstanbul Film Festivali”nin sponsorluğunu üstlenmesi bu konuya güzel birer örnektir. Bu noktada sponsorluk faaliyetlerinin halkla ilişkiler çalışmalarıyla bir bütün olarak ele alınması gerekmektedir. Sponsorluk çalışmaları sırasında, yazılı ya da görsel araç-gereçlerde kurumun renginin, logosunun, ürettiği ürünlerin ya da kurum isminin defalarca tekrarlanması hafızalarda yer edinerek, kurumun hedef kitle üzerindeki tanınırlığını artıracaktır. Sponsorluk faaliyetlerinin bir işletmeye sağladığı faydalar şu şekilde sıralanabilir: Kurumun tanınmasını sağlamak Kurum imajını geliştirmek Müşteri devamlılığını sağlamak Satışları artırmak Kurum kimliğinin yerleşmesini sağlamak Toplumsal konularda duyarlılık oluşturmak Çalışanların motivasyonlarını artırmak e) Medya ĠliĢkileri: Kurumların hedef kitleleriyle karşılıklı bir iletişim içerisinde olmasını sağlayan en önemli etken medyadır. Günümüz medyası denilince aklımıza birçok yayın organı gelmektedir. Ulusal ve yerel birçok gazete ve dergi yayınları, radyo ve televizyon kanalları, internetteki web siteleri ve sosyal ağlar bunlara birkaç örnektir. Kurumla alakalı medyada yer alan haberler neticesinde hedef kitlede belli izlenimler oluşacak bu da kurumun imajını olumlu ya da olumsuz yönde etkileyecektir. Bu yüzden medyayla kurulan ilişkiler, bir kurumun dış imaj oluşturması açısından oldukça önemlidir. Medyayla iyi ilişkiler kurmak için “altı kural” adı verilen kurallar şunlardır (Özüpek, 2013: 159): 36 Medyaya, kuruluşla ilgili olarak doğru bilgiler verilmelidir. Kuruluşla ilgili bilgilerin medyaya verilmesinde, hızlı ve çabuk davranılmalıdır. Medyaya istenildiği anda, kuruluşla ilgili bilgi vermeye hazır olunmalıdır. Medyaya kuruluşla ilgili olarak gönderilecek bilgiler, son teslim tarihinden önce teslim edilmelidir. Kuruluşun medyaya kendini iyi tanıtabilmesi için kendi yapısını ve çalışanlarını iyi tanımalıdır. Medya ile kurulan ilişkilerde dürüst olunmalıdır. 1.4.3. Ġç Ġmaj OluĢturma Dış imajın amacı hedef kitleyi etkileyip, satın almaya yöneltmek için işletmeye getirmektir. İç imaj oluşturma ise; işletme içinde bulunan hedef kitlelere yani müşterilere yönelik imaj oluşturma çalışmalarını kapsamaktadır. İç imaj oluşturma esnasında, tüm çalışanlara yönelik büyük sorumluluklar düşmektedir. Çünkü çalışanlar, işletmeyi temsil etmek amacıyla hedef kitleyle iletişime geçecek olan kişilerdir. Örneğin dış imajdan etkilenerek, sunulan ürün veya hizmeti satın almak amacıyla işletmeye gelen bir müşteri, burada iletişim kurduğu çalışanların davranışlarına bakarak, işletmenin dış imajıyla iç imajı arasındaki uyumu gözlemleyecektir. Bu gözlemler sonucunda edindiği izlenimlerle bir karara varacaktır. Sonuç olarak işletme, ya olumlu bir iç imaj yaratıp o müşteriyi kazanacak ve ününü, prestijini artıracak ya da olumsuz bir iç imaj yaratıp müşteriyi kaybedecek ve var olan ününü olumsuz yönde etkileyecektir. Ancak güçlü ve etkili bir iç imaj oluşturulmak isteniyorsa; işletme çalışanları arasında güçlü ve etkili bir iletişimin, samimi ve dürüst bir ortamın ve son olarakta işletmeye yönelik bir sadakatin var olması gerekmektedir. İç imaj unsurunun desteklenmesi için, çalışanların aşağıdaki beklentilerinin karşılanması yerinde olacaktır (Çetin ve Tekiner, 2015: 426): Çalışanların, işletmelerinin vizyonuna ilişkin bilgi sahibi olmak ve bu doğrultuda işletmeleri ile gurur duymak istemeleri söz konusudur ki, işletmeler de öncelikli olarak bu noktayı gözetmek durumundadırlar. 37 Çalışanları, yöneticilerinin kendilerine saygı duymasını isterler. Çalışanlar, yöneticilerinin kendileri ile açık, dürüst ve iki yönlü işleyen bir iletişim içerisinde bulunmasını isterler. Çalışanlar yeteneklerini, yaratıcılıklarını ve gerçek performanslarını ortaya koyabilmek adına, kendilerine fırsat tanınmasını isterler. Çalışanlar, yaptıkları işler ve işletmeye sağladıkları katkı dolayısıyla takdir edilmek isterler. Çalışanlar, kariyer yönetimi konusunda yöneticilerinin adil davranmasını isterler. Çalışanlar, işletme içi sadece bir unsur olarak görülmek değil, işletmenin olmazsa olmazları arasında değerlendirilmek isterler. Sonuç olarak; etkili ve güçlü bir iç imaj yaratılabilmesi için, çalışanların gerekli olan ihtiyaçlarının karşılanabilmesi gerekmektedir. 1.4.4. Soyut Ġmaj OluĢturma Soyut imaj, hedef kitlenin yani müşterilerin, işletme hakkında tüm duygularını içeren kavrama denir. Eskiden işletmeler, genel olarak kurumu görsel açıdan destekleyecek olan dış imaja önem verirlerken, günümüzde bu durum değişmiştir. Çünkü güçlü ve etkili kurum imajının oluşturulabilmesi için iç ve dış imajın yanı sıra soyut imaja da gereken önemin verilmesi gerekmektedir. Soyut imaj oluşturmadaki asıl amaç, hedef kitlenin duygusal beklentilerini gidererek, onların potansiyel birer müşteri olarak işletmeye bağlılıklarını sağlamaktır. Bunun için de işletmenin, satış öncesi ve satış sonrası ilettiği mesajlara uygun olan davranışlarda bulunması gerekmektedir. Yapılan araştırmalara göre insanlar, %85 oranında duyguları, %15 oranında ise mantıkları çerçevesinde karar vermektedirler. Elbetteki bu karar sürecine gerçekler de etki etmektedir ama asıl olan duyguların yönlendirmesidir. Örneğin bir kadının kozmetik alışverişi yapmasının altındaki asıl neden, bu ürünlerle kendisinin daha güzel olacağına dair inancıdır ya da tanıtımı iyi yapılmış bir uçak firmasını tercih eden bir müşterinin asıl nedeni, daha güvenli ve konforlu bir seyahat yapabileceğine dair inancıdır. Bir işletmede, eğer güçlü bir soyut imajın oluşturulması ve hedef kitlenin işletmeye duygusal açıdan bağlılığının oluşması isteniyorsa; işletme yönetiminin ve çalışanlarının yerine getirmesi gereken görev ve sorumlulukları vardır. İşletme 38 çalışanlarının, müşteriye nasıl davranılacağı konusunda eğitilmeleri ile birlikte, yönetim ve çalışanlar arasındaki sağlıklı iletişimin müşteriye de yansıtılması gerekmektedir. Ayrıca “müşteri her zaman haklıdır” mantığıyla da, müşterinin kendisini işletme içerisinde önemli hissetmesi sağlanmalıdır. Soyut imaj, işletmenin müşterilerle duygusal bir bağ kurmasını sağlar. Geleneksel imaj programları işletmenin dış imajına ve kurumun görsel kimlik yönüne odaklanmıştır. Oysa günümüzde yapılan araştırmalar, müşterinin işletme hakkındaki duygularını içeren soyut imajın; işletmenin uzun dönem beklediği üne kavuşmasında sayılan görsel elemanların yaptığından çok daha fazla etkileri olduğunu ortaya koymaktadır. Soyut imaj; müşteri tatmini ve sadakati yoluyla kurumun sosyal sorumluluk sahibi bir kurum olduğunun hedef kitleler tarafından, algılanmasıyla oluşturulmaktadır. Kurumda soyut imaj oluşturabilmesi için (Bal, 2011: 49): Müşteri tatmini ve sadakati sağlanmalı Müşteriyle ilişki kurulmalı Müşteriye göre üretim yapılmalı Müşteriye değer sunulmalı Müşterinin güveni kazanılmalı Sosyal sorumluluk anlayışı oluşturulmalıdır. Soyut imaj, en az dış ve iç imaj kadar bir işletmede önem verilmesi gereken bir kavramdır. Tüm bu unsurların bir bütün olarak ele alınması ve işletmenin tanınırlığını çoğaltacak, müşteri memnuniyetini ve sadakatini artıracak yöne geliştirilmesi gerekmektedir. 39 ĠKĠNCĠ BÖLÜM KURUMSAL REKLAMCILIK 2.1. REKLAMCILIK: TANIMI, GELĠġĠMĠ VE ORTAMLARI Reklamın ne olduğuna dair uzmanlar tarafından birçok tanım yapılmıştır. Bu tanımlamalardan birkaçını şöyle sıralayabiliriz: Reklam; tam zamanında ve yerinde ikna edici ve bilgilendirici mesajların firmalar, kâr amacı gütmeyen kuruluşlar ve kamu kurumlarının ürünleri, hizmetleri, organizasyonları ve fikirleri hakkında izleyicileri ya da hedef pazar üyelerini ikna etmek ve/veya bilgilendirmek için kitle iletişim araçlarının herhangi birinde yerleştirmelerin ve düzenlemelerin satın alınmasıdır (Tayfur, 2013: 6). Bir ürün veya hizmetin satılmasını, satın alınmasını veya kiralanmasını sağlamaya bir davayı veya fikri yaymaya veya reklamcının istediği başka etkileri oluşturmaya matuf (yönelik) bir bedel karşılığı veya benzeri milahazayla reklamcıya iletim zamanında tahsis edilen kamuya yönelik duyurular reklam olarak tanımlanır (Tikveş, 2005: 195). Reklam; genellikle belli bir bedel karşılığında, kimliği belirli sponsor tarafından, çeşitli iletişim araç ve yöntemleriyle gerçekleştirilen, ürün, hizmet ve fikirleri tutundurmya yönelik önceden planlanan ve kişisel olmayan iletişimdir (Peltekoğlu, 2007: 39). A.Rıdavan Bülbül‟e (2004) göre, reklam tanımları şunlardır: Çeşitli iletişim araçlarında yer ya da zaman satın alınarak, yaratılan iletinin o kitle iletişim araçları aracılığıyla okur, dinler ve izler kitlelere sunulmasına reklam denilmektedir. Bir ürün ya da hizmet ile ilgili ileti/iletiler vermek için, kitle iletişim araçlarında yer/zaman satın alınarak yapılan tanıtıma reklam denilmektedir. Reklam, insanları kendi istekleri ölçüsünde belli bir davranışı yerine getirmeleri için ilgilerini belli bir ürüne, hizmete, kuruluşa ya da düşünceye yöneltmek, bunlarla ilgili insanlarda belli bir görüş ya da tutum oluşturmak veya daha önceden var olan görüş ve tutumları değiştirmek amacıyla çeşitli kitle iletişim araçlarından belli bir ücret karşılığında yer ve zaman satın alınarak yapılan tanıtıma denir. 40 Genel anlamıyla reklam; kişilerin, kurumların, malların ve hizmetlerin kamuya tanıtılıp benimsetilmesi eylemi olarak tanımlanmaktadır. Pazarlama açısından ele alındığında reklam; fikirlerin, kurumların, malların ve hizmetlerin kişisel olmayan yöntemlerle, reklam ortamına ödenen belirli bir ücret karşılığında kimliği belirli birisi tarafından, belirli tarifelere göre bir bedelin ödenmesidir (Tikveş, 2005: 6). Tüm bu tanımlardan da anlaşılacağı üzere reklam, reklamveren tarafından belli bir hizmet, ürün ya da düşüncenin çeşitli iletişim araçları kullanılarak yasal yollarla tanıtıma sunulmasına denir. Bütün bunların sonucunda reklamın şu özellikleri ortaya çıkmaktadır: Reklam, bir kişi, düşünce, ürün ya da hizmetin tanıtımı için yapılır. Reklam, belli bir ücret karşılığında yapılan bir tanıtım sürecidir. Reklam, çeşitli kitle iletişim araçlarının kullanımıyla yapılır. Reklamcılığın tarihi, ticaretin varoluşu kadar eskiye dayanır. İnsanların birarada yaşamaya başlayıp, ilk alım-satım faaliyetlerine girişmesiyle birlikte reklam fikri de ortaya çıkmaya başlamıştır. Bu durum zamanla ticaretin gelişmeye başlamasıyla birlikte, reklamcılığın da gelişmesine neden olmuştur. Tüccarlar şehirleri, köyleri ve sokakları gezerek, buradaki kişilere ellerindeki malları tanıtıp, inandırıcılığı artırarak, satışları çoğaltmaya çalışmışlardır. Yazılı ve resimli reklamların geçmişi eski Mısır‟a kadar uzanır. British Museum‟da 3000 yıl önce bir papirüse yazılan sahibinden kaçmış bir kölenin geri dönmesini isteyen bir duyuru bulunmaktadır. Bu duyuru yazılı reklamın en eski örneği sayılmaktadır. Ayrıca eski Mısır‟da tacirler, taş üzerine yazı ve resim oyarak, reklam levhaları hazırlarlardı. Hazırladıkları bu taş levhaları, reklam amacıyla kalabalık yolların kenarlarına ve herkesin uğrayabileceği toplu meydanlara dikerlerdi. Eski Roma‟da ise mandıraların duvarlarına, üzerinde keçi resmi olan bir tabela asılırdı. Okulların önünde ise kırbaçlanan bir oğlan çocuğu resmi bulunurdu. Daha sonra ayakkabıcılar, dükkanların kapısına postal resmi asmaya ya da bazı satıcılar reklam için sattıkları herhangi bir malın resmini çıngırak eşliğinde, sokak sokak dolaştırırlardı. 41 Kaynak: mediacatoline, 2015 Görsel 2.1. Bisikletli Matbaa Reklamı Günümüz reklamcılığında asıl temellerin atılması ise; 1444‟de matbaanın icadıyla olmuştur. Matbaanın icadıyla; okuma-yazma oranı artmış, reklamlar artık el ilanları ve gazete köşelerinde yayınlamaya başlamıştır. Bu zamana kadar sadece küçük esnafın elinde bulunan sermaye topluluğu, yerini yavaş yavaş büyük bir sanayi biçimine dönüştürmeye başlamıştır (Tayfur, 2013: 7). Kaynak: listelist, 2015 Görsel 2.2. Motor Reklamı 42 17. yüzyılın ortalarına gelindiğinde tek sayfalık gazeteler (newsheet) veya bazen adlandırıldığı gibi haberciler (mercuries) Britanya‟nın büyük kasabalarında düzenli bir sistemle çıkmaya başladı. Tüccarların fiyatlar, borsa, ithalat ve ihracatla ilgili düzenli bilgilere ihtiyaçları vardı ve gazeteler Avrupa‟daki 30. Yıl Savaşları‟yla habere açlığı artan yeni orta sınıf okurlarına ulaşmak durumundaydılar. Tek sayfalık gazetelerde dış haberler, yükleme saatleri tabloları, ithal-ihraç listeleri, kitapçıların, peruk yapanların ve küçük tüccarların duyuruları bulunmaktaydı. Bu duyurular tek sayfa bir gazete için artan ölçüde önem kazanmaya başladı ve İngiltere İç Savaşı süresince “haber” talebi arttı ve haberleri göze çarpacak biçimde vermeye başladılar. Ayrıca haberciler kayıp atları, kaçak köleleri ve yakalanmaları için verilen ödülleri de yazıyorlardı. Belki de en önemli reklamlar, ilk reçetesiz ilaçların ve “mucizevi” tedavilerin anlatıldığı, bugün bizim seri ilanlar olarak adlandırdığımız reklamlardı (Dyer, 2010: 20). Sanayi Devrimi sonucu artan üretim koşulları doğal olarak rekabeti de artırmıştır. İşletmeler de, yaşanan bu yoğun rekabet ortamından sıyrılıp, kendilerini ön plana çıkarabilmek için tanıtımın ne kadar gerekli olduğunu anlamışlardır. Bunun için de en etkili yol olan reklama başvurmuşlardır. İşletmeler reklam sayesinde; hedef kitlelerine rakiplerinden farklı olan yönlerini göstermiş, ürün ve hizmetlerindeki üstün tarafları aktarmış, yeni hedef kitlelerle sağlıklı ve etkili bir iletişim ortamı oluşturmayı başarmışlardır. Günümüzde yaşanan teknolojik gelişmeler sayesinde, reklamverenler için yeni reklam ve iletişim ortamları oluşmuştur. Özellikle internet reklamcılığı sayesinde, akıllı telefonlar üzerinden bile hedef kitle, günün her saati reklam uygulamalarına maruz bırakılmaktadır. Hatta reklamverenler, hedef kitlenin beklenti ve ihtiyaçlarına, özel ilgi alanlarına uygun olarak, onlara bireysel olarak ulaşmaktadır. Bu durumda hedef kitle kendini özel hissederek, tanıtılan ürün veya hizmete olan ilgisini artırmaktadır. Sonuç olarak da hedef kitlenin, o işletmeye olan bağlılığının artmasına neden olmaktadır. Reklamın yapılma amacı, hedef kitleleri yani halkı etkilemektir. İmaj reklamı ise, firmalarda çalışan bütün personeli, hissedarları, devletteki tüm kurum ve kuruluşları veya çeşitli çıkar gruplarını etkilemek amacıyla yapılır. Kurumsal reklam alanında çeşitli araştırmalar yapılmıştır. Bu araştırmanın üç tanesi temel alınmış ve bunlarda hedef kitlenin bölünmesi incelenmiştir. National Geographic Magazine‟in 300 yöneticiye uyguladığı bir araştırmada, bir işletmenin hedef kitle belirleyicisinin işletme olarak hedeflediği kurumsal reklam amaçları olduğu gözlenmiştir. Yapılan son 43 kampanyanın kimi hedeflediği sorulduğunda, anketi cevaplayan yöneticilerin çoğu, reklamın finans ve iş çevrelerini hedeflediğini belirtmişlerdir. Aynı şekilde 98 yöneticiyle Assıciation for National Advertisers‟in (ANA) Yıllık Üyelik Araştırması‟nda, kurumsal reklamverenlerin başlıca hedef kitlelerinin toplumun üst kesimi ile iş ve finans çevrelerinin olduğu ortaya çıkmıştır. Barrons tarafından yapılan bir başka çalışmada da (1984 yılında) kurumsal reklamın birincil hedef kitlesi olarak müşteriler, daha sonrada finansal çevrelerin geldiği ortaya konulmuştur. Anket yapılan finans çevreleriyle ilgili gruplar arasında, örneğin kurumsal yöneticiler, kurumsal yatırımcılar, yatırım bankacıları, borsa aracıları ve varlıklı bireysel yatırımcılar gibi gruplar ile hisse senedi aracıları, kurumsal imaj reklamlarını en önemli olarak değerlendirmiştir. Ayrıca ankete katılanlar reklamların, sık olarak şirket olarak yatırımlarının belirlenmesinde etkili olduğunu ifade etmişlerdir. Yapılan bütün bu çalışmalar neticesinde, kurum ve kuruluşların birçok hedef kitlesinin olduğu ortaya çıkmıştır. Sonuç olarak işletmelerin faaliyetlerine katkısı ve etkisi olabilecek herkes, o işletmenin hedef kitlesi olabilir (Okay, 2009: 103). Kurumsal reklam çalışmalarının hedef kitlelerinin bilgi düzeyleri ya da görüş ve davranışlarında meydana getirdikleri değişim açısından başarılı ve olumlu olarak değerlendirilebilmelerinde bir takım kriterler vardır. Bu kriterler Helgesen tarafından yaratıcılık (creativity) ve profesyonellik (professionalism) olmak üzere iki ana boyut altında sınıflandırılmış, Van Riel ve Van Bruggen ise bu iki boyuta üçüncü bir boyut olarak tutarlılık (consistency) boyutunu da eklemişlerdir. Kurumsal reklam kampanyalarındaki asıl amaç, hedef kitlenin bilgi düzeyinde bir değişiklik yaratmaksa, profesyonellik boyutu, eğer hedef kitlenin tutum ve görüşlerinde bir değişiklik yaratmaksa yaratıcılık boyutu ya da asıl amaç davranışlarda bir değişiklik yaratmaksa, profesyonellik ve tutarlılık boyutu üzerine yoğunlaşılmalıdır (Elden ve Yeygel, 2006: 305). 44 Kaynak: gokhanguneri, 2015 Görsel 2.3. Beyaz Eşya Reklamı Günümüzde artan ekonomik rekabet koşulları içerisinde tüm kurum ve kuruluşlar farkındalıklarını ortaya koyarak, kendilerini rakiplerinden ayırmak zorundadırlar. Bunu başarabilmenin en sağlıklı yollarından biri de raklam kampanyalarına gereken önemin verilmesidir. Bu noktada reklamın işletmelere sağladığı bazı yararları şu şekilde açıklayabiliriz (Tayfur, 2013: 17): Reklam, marka bağımlılığı yaratır. Markaya karşı olan talebi artırarak, tüketicinin ürünün kendisinden çok markasıyla ilgilenmesine neden olur. Marka bağımlılığı olduğu için, fiyat üzerinde meydana gelecek olan değişimler, o marka ürünün satın alınmasını olumsuz yönde etkilemez. Marka şirketin özüdür. Bir şirketin varlığı zihinlerde marka inşa etmekten geçer. Reklam sayesinde işletme satışları artar ve işletmenin üretim kapasitesi çoğalır. Bu da sonuç olarak, işletmenin bulunduğu sektör içerisinde büyümesini sağlar. Reklam sayesinde bireysel satıcıların ulaşamadığı hedef kitlelere ulaşılır ve yeni ürün ve hizmet yelpazesi hakkında tüketiciler bilgilendirilir. Satıcı reklam sayesinde, tanıtılan ürün veya hizmet hakkında daha önceden ve daha detaylı bilgi sahibi olur ve bu sayede satış esnasında zorlanmadan ürün özelliklerini ifade eder. 45 Talebi istikrarlı hale getirerek, üretim planlamasına ve satış tahminlerine katkıda bulunur. İşletme yatırım planlarını buna göre daha sağlıklı bir şekilde yapma imkanına kavuşur. Başarılı reklam çalışmaları sayesinde, hedef kitlenin zihninde o işletmeye karşı iyi bir izlenim oluşur. Bunun sonucunda da o işletmeye bir bağlılık oluşur ve tanıtılan her yeni ürün hedef kitle tarafından ilgiyle karşılanır. Toplam birim maliyetlerini düşürür. Reklamın satışları artırması pazarı geliştirmesi, üretilen mal birimi başına düşen sabit maliyetleri azaltması, bunun sonucunda işletmenin optimum kapasitede çalışma imkanına sahip olması sonucunda birim maliyetlerinde düşme sağlanır. Başarılı reklam çalışmaları, işletmeyi ticari sektörde daha tanınır hale getirir ve bu prestij sayesinde de çeşitli finans kurumlarından kredi alabilecek konuma gelir. Mevsimsellik talep oynamalarının etkisini azaltır. Halkın kullanış alışkanlıklarını değiştirerek, değişik mevsimlerde satın alma isteği yaratır. Reklam sayesinde, tüketicinin yani hedef kitlenin, o ürüne ve işletmeye ilişkin ilgisi devam eder. Bu da hedef kitlede belli bir sadakatin oluşmasına etki eder. Reklam kampanyalarının en etkili ve en önemli aşamalarından biri reklam ortamının yani yayınlanacak iletişim aracının seçimidir. Çünkü reklam ortamı; reklamverenin ilettiği mesajın hedef kitleyle yani tüketiciyle buluştuğu ortak alandır. Doğru seçilen ve kullanılan bir reklam ortamı sayesinde, mesajda doğru hedef kitleye iletilecektir. Radyo, işitsel bir kitle iletişim aracı olduğu kadar aynı zamanda da hedef kitleye ulaşabilecek bir reklam aracıdır. Radyo, çeşitli elektrik dalgaları aracılığıyla ses, müzik gibi kulağın duyabileceği sinyalleri, aynı anda milyonlarca kişinin duyabileceği şekilde özel alıcılarla iletmesini sağlayan araç ve ortamdır. Ülkemizde ilk radyo vericilerinin faaliyete geçişi 1927 yılındayken, ilk canlı yayının yapılması 1933 yılına denk gelmektedir. Ancak teknolojinin ilerlemesiyle birlikte 1990‟lı yıllara gelindiğinde dijital radyo yayınları başlamıştır. Böylece radyo yayınlarındaki sesin kalitesi artmış ve ulaşılan hedef kitle potansiyeli büyümüştür. Radyo, okuma-yazma oranının düşük olduğu toplumlarda daha etkili olacağı düşüncesiyle reklamcılar tarafından özellikle tercih edilmektedir. Farklı ilgi alanlarına hitap eden birçok radyo kanalının var olması 46 da farklı algılama düzeylerine sahip hedef kitlelere seslenilmesine yardımcı olmaktadır. Radyo kanallarının yerel (Ortaca fm), bölgesel ya da ulusal (TRT fm, Metro fm vb.) çapta yayın yapması, reklamcıların yapacakları reklam çalışmalarında en etkili ve uygun olacak radyo kanalını seçmesi konusunda yol gösterecektir. Bu da reklam bütçesinin doğru kullanımına olanak sağlayacaktır. “Radyolarda yayınlanmak üzere hazırlanan radyo reklamları yayınlanma biçimleri, üretim şekilleri ve mesajın nasıl verildiği göz önüne alınarak dört farklı biçimde sınıflandırılmaktadır. Bu reklam türlerinden ilki, reklam ya da kamu ilanı‟dır. Bu radyo reklam türünde, reklam metni herhangi bir müzik ya da ses efekti kullanılmadan doğrudan bir spiker tarafından seslendirilir. Müzikli ya da dramatik yapılı radyo reklamları ise, içinde efektler, müzik, söz gibi dramatik bir çatı ortaya koyacak öğelerin yer aldığı ve bir reklam ajansı tarafından üretimi gerçekleştirilen, belli bir süreyi içeren reklamlardır. Özel tanıtıcı reklamlar bir diğer radyo reklam türüdür. Bu tür reklamlarda, kültür, eğitim, turizm vb. içerikli programlara sponsor olunması, bu programların başında ve sonunda reklam içerikli mesajların verildiği ya da advertorial tarz reklamlar olarak bir ürün ya da hizmetin tanıtılması için hazırlanan ve bir defalık olarak yayımlanan reklamlar olarak tanımlanabilir. Son grupta yer alan programlı reklamlar ise; belirli bir radyo programı içinde reklam ajanslarının hazırladıkları reklamların yayımlandığı reklamlardır. Bu tür reklamlar iki şekilde yapılabilir. Birinci tür reklamlarda, reklamveren şirketin hazırlattığı ve sadece o reklamverene ait ürün ya da hizmetlerin tanıtımlarının yer aldığı reklamlar söz konusudur. Bu gruba giren ikinci tür reklamlarda ise, belli bir program arasında ya da yayın akışında yer alan reklam kuşaklarında reklam ajansları tarafından hazırlanan farklı markalara yönelik reklamların yer aldığı programlı reklam türleri ele alınmaktadır (Elden ve Yeygel, 2006: 30)”. Bir reklam aracı olarak radyonun pek çok avantajı vardır. Bu avantajları şöyle sıralayabiliriz (Tayfur, 2013: 147): Üç büyük medya organı (gazete, radyo, televizyon) arasında yer alan radyo, reklam mesajını iletirken hedef kitle seçiminde en iyi seçeneği sunmaktadır. Çünkü her radyo kanalının cinsiyet, yaş, kültür düzeyi açısından belli bir dinleyici kitlesi vardır. Bu da reklamverenin, tanıttığı ürün ya da hizmete göre hitap ettiği hedef kitlenin dinlediği radyo kanalını tercih etmesine neden olacaktır. Örneğin mutfak eşyaları satan bir firmanın tercih edeceği radyo kanalının, özellikle kadın dinleyici kitlesine sahip olması gerekmektedir. 47 Radyo uzmanlaşmış bir araçtır. Kitle iletişim araçlarındaki artışla birlikte, radyo ilk dönemlerinde tek iletişim aracı olma özelliğini yitirmiş ve 1960 yılından itibaren belirli kitlelere yönelik bir araç haline gelmiştir. Bu değişim radyonun uzmanlaşmasını sağlamıştır. Radyonun sunduğu en önemli avantaj, uzmanlaşmış programlarla ve istasyonlarla belirli bir dinleyici grubuna ulaşmasındaki başarısıdır. Radyo bölümlenmiş bir medya konumuna gelmiştir. Amerika ve Avrupa‟da bölümlenmiş radyo istasyonlarının sayısı oldukça fazladır. Ülkemizde ise, haber ağırlıklı yayın yapan NTV Radyo, spor ağırlıklı yayın yapan Radyo Sport ve müzik yayını yapan Kiss FM, Metro FM, Best FM gibi çok sayıda uzmanlaşmış radyo kanalları bulunmaktadır. Radyo yayınları azımsanmayacak miktarda, büyük kitlelere seslenir ve onlara ulaşır. Dinleyiciler herhangi bir işle uğraşırken bile, radyo yayınını dinleyebilir. Bu da hedef kitleye kolaylık sağlamaktadır. Günümüzde radyonun her alanda kullanılabilmesi, hatta yanımızda taşıdığımız cep telefonlarında bile bu özelliğin bulunması radyonun dinlenilmesini ve tercih edilmesini kolaylaştırmaktadır. Özellikle araç sürücülerinin seyahatleri boyunca beğeniyle dinledikleri bir yol arkadaşı haline gelmiştir. Çoğu kişinin düzenli olarak dinlediği ve kendine yakın bulduğu, gözde bir radyo istasyonu ve program yapımcısı vardır. Bu istasyon ve yapımcılar tarafından iletilen mesajların kabul edilme ve hatırlanma olasılığı oldukça yüksektir. Radyo reklamlarının hazırlanması, diğer kitle iletişim araçlarının yayınladıkları reklamlara nazaran maliyet açısından daha ucuzdur ve daha kısa sürede hazırlanabilmektedir. Bu da özellikle yerel alanda yayın yapan radyo kuruluşları tarafından yoğun bir şekilde kullanılmaktadır. Radyo, imaj yaratma ve bunu devam ettirme konusunda en uygun kitle iletişim araçlarından birisidir. Çünkü sadece sese dayalı olduğu için, hedef kitle dinlediği ses tonunun özelliklerine göre kendi zihninde bunu görsel olarak hayal eder.Özellikle doğru seçilen ve kullanılan müzikler ve efektler sayesinde, daha etkili bir hale gelir. Bu da reklam veren işletme açısından, etkili bir imajın oluşmasını sağlar. 48 Radyonun bir reklam ortamı olarak taşıdığı bu avantajların yanı sıra sahip olduğu bazı dezavantajlarda bulunmaktadır. Bu dezavantajlar ise şu şekilde sıralanabilir (Elden ve Yeygel, 2006: 31): Radyonun görsel öğelerden yoksun olup, yalnızca müzik ve ses efektlerine dayanması yani sadece kulağa hitap etmesi, anlaşılabilirliğini biraz daha zorlaştırmaktadır. Bu da hedef kitlenin herhangi bir işle uğraşırken ilgisinin çabucak bozulabilmesine neden olmaktadır. Spesifik hedef kitlelere seslenen radyo kanalları ya da programların varlığı reklamveren açısından çok geniş bir kitleye seslenilmesi için çok sayıda radyo kanalı ya da programına reklam verilmesini gerekli kılabileceği için maliyetlerin artmasına neden olabilmektedir. Radyonun sinyal gücü, yayın merkezinden uzaklaşıldıkça zayıflar ve gürültü unsuru ön plana çıkar. Sağlıklı bir ses kalitesinin olmaması hedef kitlenin iletilen mesajı doğru ve net algılayamamasına neden olmaktadır. Radyo kanalları, hazırladıkları reklamları çok kısa süre içerisinde oluşturmak zorundadırlar. İletilecek mesajın görsel duyuya seslenememesi, işitsel unsurların çok iyi kullanılmasını gerektirmektedir. Hedef kitlenin radyo reklamlarını dinlerken dikkatlerinin bozulmaması için müzik ve ses efekti seçiminin doğru yapılması, hazırlanan reklam metninin kısa ve net bir şekilde sunulması gerekliliğini ortaya çıkarmıştır. Televizyon, bir diğer reklam mecrasıdır. İletişim kavramı, insanların yaşamsal faaliyetleri arasında çok önemli bir yere sahiptir ve uygarlık gelişiminin her aşamasında etkin bir rol oynamıştır. İnsanın toplumsal bir varlık olmasının altında yatan asıl gerçek, bireyin toplumla ve çevresiyle yaşadığı iletişimsel faaliyetlerde saklıdır. Aristoteles‟in deyişiyle, “insan toplumsal bir varlıktır” ve bireyi toplum içinde anlamlı hale getiren de iletişim olgusudur. 20.yüzyıl, dünya tarihinin en büyük savaşlarının yaşandığı bir asır olmasının yanında diğer bir özelliğide iletişim alanında yaşanan devrimlerin olmasıdır. Bu yüzyılın ilk döneminde önce radyo, daha sonrada televizyon “altın çağı”nı yaşamıştır. Günümüzde ise internetin geniş kullanım alanlarıyla hayatımıza girmesiyle, 21. Yüzyıl internet ve iletişim devrimi çağı olarak adlandırılmaktadır (Işık ve Erdem, 2008: 97). Televizyonun hem göze hem kulağa hitap etmesi, radyonun popülerliğini, geride bırakmış ve televizyonu tüm dünyada tercih edilen bir kitle iletişim haline 49 getirmiştir. Görsel öğelerin sesle birlikte verilmesi, iletilen mesajın etkisini artıracağından reklamverenlerin televizyona yönelimini de artıracaktır. Hatta günümüzde reklamın etkisini iyice artırmak amacıyla animasyonlar, çeşitli kurgu teknikleri ve ses efektleri kullanılmaktadır. Başarılı bir şekilde hazırlanan televizyon reklamları da hatırlanmayı artırarak, hedef kitlenin tanıtılan ürünü satın almasına yönelik bir davranış sergilemesine neden olmaktadır. “Televizyon reklamları da radyo reklamlarında olduğu gibi, mesajın sunuluş biçimi, nerelerde yayınlandığına göre, hareketsiz reklamlar, hareketli reklamlar, özel tanıtıcı reklamlar, program görüntüleri üzerinde yer alan bant reklamlar olmak üzere dört farklı türde ele alınmaktadır. Hareketli reklamlar, televizyonda yayınlanan reklamların hemen hemen hepsinin taşıdığı dramatik bir çatıyı sağlayan söz, görüntü, müzik gibi öğelerin birlikte kullanıldığı ve 15, 20, 30, 45, 60 ve 90 sn. gibi sürelerle çekilen reklamlardır. Hareketsiz reklamlar ise, genellikle 10 sn‟lik sürelerle hazırlanan, durağan bir görüntü üzerine seslendirme ve gerekiyorsa müziklendirmenin yapıldığı, reklam mesajının net, yalın, kısa ve açık ifadelerle aktarıldığı reklamlardır. Özel tanıtıcı reklamlar kategorisinde yer alan televizyon reklamları ise, 10ile 40 dakikalık süreleri kapsayan kültür, sanat, spor, eğitim gibi konularda bilgi verici programların başında ve sonunda ürüne yönelik hazırlanan reklamlardır. Televizyonda yayınlanan görüntüler üzerine dikey, yatay ya da görüntü üzerine farklı biçimlerde çeşitli bilgisayar teknikleri kullanılarak yerleştirilen, durağan görüntüler ya da animasyonları içeren reklamlar, program görüntüleri üzerinde yer alan bant reklamlar olarak adlandırılır. Genellikle kurumsal içerikli reklamlar ve imaj reklamlarında kullanılan bu reklam türü, fazla metinsel bilginin yer almadığı, slogan gibi kısa metinlerin yerleştirildiği, kurum logosu ve bazı çarpıcı görsel öğelerin, ürünün kendisi ya da ambalajının ya da markayla özdeşleşmiş bir animasyon karakterin yer aldığı reklamlardır (Elden ve Yeygel, 2006: 113)”. Bir reklam aracı olarak televizyonun önemli avantajları bulunmaktadır. Bunları şöyle sıralayabiliriz (Tayfur, 2013: 113): Televizyonun reklam aracı olmasının en büyük etkisi hayatımızın her alanına girebilmesidir. Kişisel mahrem alanımız olan evimizde dahi vazgeçilmez bir unsur olarak yaşamımıza girmektedir. Yapılan araştırmalara göre herhangi bir 50 evde günlük ortalama 7, haftalık 50 saat televizyon açık kalmaktadır. Bu da televizyonun hayatımıza etkisinin ne kadar büyük olduğunu gösteren bir örnektir. Doğru ve güçlü bir şekilde hazırlanmış bir televizyon reklamı, hedef kitle üzerinde istenilen büyük etkiyi yaratabilir. Çünkü televizyon ekranında aynı anda ses, hareket ve renkler birarada kullanılır. Böylece iletilen mesajın etkisi de artar. Doğrudan pazarlamada televizyon iyi bir araçtır. Televizyon spotlarının sayesinde mektupla veya telefonla sipariş verilebilir. Bir reklama ne kadar maruz bırakılırsak etkisi o kadar artmaktadır. Bunu da en iyi başaran televizyondur. Televizyonda yayınlanan günlük reklam kuşaklarında aynı reklam gün içerisinde birden fazla yayınlanarak, iletilecek mesajın hedef kitlenin hafızasındaki kalıcılığı ve etkisi artırılır. Reklam filmleri araştırmalar sonucunda ortaya çıkan tüketicilerin yaygın ilgi, beklentilerini, duygularını, düşüncelerini yansıtarak onları işler hale getirmektedir. Duyguların işler hale getirebilinmesi için nostalji, üzüntü, şefkat, sevgi, aşk gibi duygusal öğeler müzik, ses, efekt ve hareket öğesi ile yansıtılmaktadır. Televizyon, reklamverenlerin çok geniş bir hedef kitleye ulaşmalarına yardımcı olmaktadır. İnsanların gün içerisinde, belli oranda televizyonun karşısında vakit geçirdikleri dikkate alınırsa; farklı gelir durumuna ve kültürel düzeylere sahip, her yaştan ve cinsiyetten birçok insana seslenilebilme avantajının olduğu görülmektedir. Reklam medyası olarak televizyon, zamanın kullanımına imkan verir. Zamanın kimi zaman sıkıştırılmasını, kimi zamanda uzatılmasını sağlar. Örneğin bir ürünün bir saatte yaptığını, televizyon reklamlarında çok kısa zamanda (5-10 saniyede) gösterebiliriz. Televizyon reklamları hedef kitleye; firmaların, ürünlerin, hizmetlerin ve bunları kullanan kişilerin özelliklerini, yaşam stillerini, var olan güçlü imajlarını yansıtır. Bu da hedef kitlede aynı beklentilerin oluşmasına neden olur ve reklamda tanıtılan ürüne ya da hizmete olan ilgiyi artırır. 51 Televizyon reklamları için harcanan toplam para, diğer reklam ortamlarına nazaran daha fazladır. Ancak televizyonun ulaştığı hedef kitle oranı, diğer medyalara oranla çok yüksek olduğu için birim maliyeti daha düşüktür. Bu da televizyonun reklam mecrası olarak tercih edilmesinin başka bir nedenidir. Avantajlarının yanı sıra televizyonun, bir reklam ortamı olarak taşıdığı dezavantajlar ise kısaca şu şekilde sıralanabilir (Tikveş, 2013: 114): Reklamı yapılan mal ya da hizmetin niteliği, boyutu, rengi, ambalajı vb. gerçeği gibi yansıtılamamaktadır. Basılı medyada da ajans, rengin nasıl gözükmesi gerektiği konusunda çok büyük kontrole sahiptir. Bu kontrol televizyonda mümkün değildir. Film çekimi sırasında ne kadar titizlik gösterilirse gösterilsin, tüketicilerin izlediği televizyonun renk ayarı ve yayınından kaynaklanan durum, algılanan rengi oluşturur. Ortaya çıkan renk ve boyut gerçeği yansıtmıyorsa, reklam başarısız olarak değerlendirilir. Hedef kitle aynı televizyon reklamını tekrar tekrar izlemekten çok çabuk sıkılır. Bu yüzden o işletmenin reklamlarının belli aralıklarla yenilenmesi gerekmektedir. Bu şekilde hedef kitlenin ilgisi canlı tutulabilir. Ancak bu da ekstra maliyet gerektiren bir işlemdir. Televizyon reklamlarında zaman sınırlıdır. Bir reklam filminde, birden fazla konuyu etkin olarak verebilmek mümkün değildir. Televizyon reklamlarında neyin nasıl ifade edildiği, kurallara uygun olarak hazırlanıp hazırlanmadığı belli kurumlar tarafından denetime tabi tutularak kontrol edilir. Reklam filminin yayına girmesinden önce bu işlemler yapılarak, uygunluğu denetlenir. Türkiye‟de bu işlemi yapan kurum “Reklam Öz Denetim Kurulu”dur. Televizyon geniş kitlelere ulaşma gücünün olumsuz yönü olarak, “geri tepme etkisi”ni yaratabilir. Televizyon ürünlerin çeşidi ve bulunduğu yer açısından, çok dar bir şekilde tanımlanmış müşteri grubunu hedefleyen küçük ve özel reklamverenler için çok zayıf bir seçimdir. Televizyon reklam filmlerinin hazırlanma aşaması, diğer medya organlarına oranla, daha büyük bir teknik yapıya ve yüksek maliyete gerek duymaktadır. 52 Televizyon reklamlarının hangi reklam kuşağında, kaçıncı sırada yayınlanacağı reklamverenin elinde değildir. Yapılan araştırmalar sonucunda reklam kuşaklarında birinci sırada yayınlanan reklama ilginin fazla olduğu gözlenmiştir. Hedef kitlenin, televizyon izlerken uzaktan kumandayla zapping yaparak, reklam kuşaklarından uzaklaşma imkanı vardır. Bu da reklamverenin amacına ulaşmasını engeller ve gereksiz bir reklam masrafına neden olur. Gazete de reklamverenler tarafından tercih edilen bir diğer reklam mecrasıdır. Gazete; haber, reklam ve bulmaca öğelerini içeren, basımı ve dağıtımı yapılan bir yayım organı olup, hedef kitleye güncel olaylar hakkında bilgi vermek amacındadır. Gazeteler gelişmiş baskı teknikleri, okur profillerinin ve tirajlarının ölçülebilir olması, erişim olanaklarıyla nedeniyle medya planlamacıların ilgisini çekmektedir. Gazetelerin doğru reklam ortamı olmaları sadece tirajla ilgili değil okur profilleriyle de doğrudan ilişkilidir. Örneğin; Milliyet, Hürriyet, Radikal Doğan Grubu‟nun gazeteleri olmakla birlikte okur profilleri, yayın politikaları ve tirajları bağlamında farklı özellikler sergileyen reklam ortamlarıdır. Bu da reklamverenler için tercih edilen bir mecra olarak karşımıza çıkmasına neden olmaktadır (Peltekoğlu, 2010: 176). Gazeteleri okuyan hedef kitlelerin yaş, cinsiyet, ekonomik gelir ve sosyal olanaklar anlamında birbirinden farklı özellikleri mevcuttur. Her kitleye seslenen farklı gazetelerin varolması, reklamverenlerin istedikleri gazetelere reklam vermesini kolaylaştırmaktadır. Bunun yanısıra gazetelerin belli sayfalarının belli konulara ağırlık vermesi nedeniyle de reklamı yapılan mal ya da hizmet için hedeflenen kitleye uygun ortamın seçilmesi mümkündür. Örneğin bir finans kurumu reklamını ekonomi sayfasında, bir kozmetik üreticisi de reklamını kadın ve magazin sayfalarında yayınlatabilme şansına sahiptir (Elden ve Kocabaş, 2002: 35). İşletmelerin hedef kitlelerinin gazete okuma alışkanlıkları ve hangi gazeteleri okudukları araştırılıp belirlenmeli ve en uygun gazatelere reklam verilmelidir. Gazetede, işletmenin veya markanın reklamları görsel unsurlarla ilgi çekici hale getirilip, buna uygun bir sayfa düzenlemesiyle hazırlanmalıdır. Reklam konusu sadece toplumun belirli bir kesimini ilgilendiriyorsa bu kesime hitap eden gazetelere veya eklerine reklam verilmeli, tüm toplumu ilgilendiriyorsa kitle gazetelerine reklam verilmelidir (Okay, 2009: 75). 53 Gazetelerin bir reklam ortamı olarak sahip oldukları avantajları şu şekilde sıralamak mümkündür (Tayfur, 2013: 157): Gazete bir reklam ortamı olarak, büyük kitlelere ulaşan ilk medyadır. Ayrıca gazete reklamlarının ne kadar kişiye seslenebildiği diğer reklam ortamlarına (televizyon, radyo, internet vb.) göre daha nettir. Hatta aynı gazeteyi birden fazla kişinin okuması ihtimali de yüksektir. Bu da reklamverenlere kolaylık sağlamaktadır. Günümüz teknolojisinin getirdiği teknik imkanlar sayesinde, gazetede tanıtılan kuruluş, ürün ya da hizmetin fotoğrafları çok daha gerçekçi bir şekilde algılanır. Bu da hedef kitlenin daha net bir fikir elde etmesini sağlar. Ulusal alanda ya da yerel alanda olması farketmeksizin hazırlanan gazete reklamlarının bütçeleri, televizyon reklam bütçelerine göre daha ucuzdur. Özellikle de yerel işletmeler için çok elverişli bir ortamdır. Gazete reklamları, tüm gün boyunca okuyucu kitle ile beraberdir. Gazeteyi taşıdığımız yere, gazete reklamları da beraberinde gelmektedir. Ancak diğer medya ortamlarında varolan görüntü veya ses belli bir zaman sonra ortadan kaybolmaktadır. İşletmelerin, kurum ve kuruluşların (siyasi ya da sivil) kampanya faaliyetlerinde kullanacakları en etkin medya ortamıdır. Gazetede yer alan kampanya çalışmaları gün boyu gözümüzün önünde olur. Bu da akılda kalıcılığı artırır. Özellikle de siyasi partilerin seçim dönemlerinde en çok tercih ettiği etkili reklam ortamlarından birisidir. Bir reklam ortamı olarak gazete, diğer reklam mecralarına oranla daha esnektir. Çünkü gazete basımı günlük olarak yapılır ve herhangi bir basım hatası veya düzeltilebilecek reklam metni diğer günkü baskıda değiştirilip, düzeltilebilir. Gazetelerin hedef kitlesi, diğer reklam mecralarına göre çok daha geniştir. Günlük gazete tirajı (basım sayısı) belli olduğundan, doğal olarak kaç kişilik bir hedef kitleye ulaşacağı da bellidir. Gazeteler kağıda basıldığı için bu mecrada yayınlanan reklamların kesilip, saklanabilmesi imkanı vardır. Reklamda tanıtılan ürünle ilgili dağıtılan kampanya kuponlarının da saklanbilmesine olanak sağlar. 54 Yukarıda sıralanan avantajlarının yanında gazetelerin, reklamverenler ve reklamcılar tarafından göz önüne alınması gereken bazı dezavantajları da bulunmaktadır. Söz konusu olan bu dezavantajlar şu şekilde sıralanabilir (Elden ve Yeygel, 2006: 38): Gazetelerin en önemli dezavantajlarından biri düşük baskı kalitesidir. Gazete basımında kullanılan kağıdın ve renk kalitesinin düşük olması gibi unsurlar gazete reklamlarının, özellikle de renkli basılan reklamların istenilen kalitede çoğaltılmasını engellemektedir. Bu nedenle reklamcılar, renkli basılı reklamlardaki renk sorununa çare bulmak için özellikle hafta sonları gazetelerle birlikte verilen ek (insert) reklamlar basma yoluna gitmektedirler. Ancak bu reklamlar da maliyetli olmaları nedeniyle çok fazla reklamcılar tarafından tercih edilmemekte, reklamcılar güçlü etki yaratmak istedikleri özellikle imaj kampanyalarında, yüksek kağıt ve baskı kalitesi nedeniyle dergileri tercih etmektedirler. Günlük olarak basılan gazetelerin okunma ömürleri bir gündür. Bu kısıtlı okuma süresi içerisinde reklamların okunma olasılığı çok düşüktür. Okunsa bile hedef kitlenin zihninde bıraktığı etki ve kalıcılık istenilen düzeyde olmamaktadır. Bunun için reklamverenler, iletilecek reklam mesajını hedef kitlelerinin ilgi gösterdikleri sayfalara yerleştirmişlerdir. Gazeteler işletmelerin duygu, düşünce, hareket ve ses efektleri içeren ürünlerini veya hizmetlerini tanıtmak amacına uygun değildir. Gazeteler coğrafi olarak seçicilik avantajına sahip olmalarına rağmen demografik özellikler ve yaşam biçimleri açısından tüketiciler üzerinde bir seçiciliğe sahip değildirler. Hatta bazı gazeteler çok genel bir kitleye seslenen bir içeriğe ve dağıtım alanına sahiptirler. Bu durum reklamcılar ve pazarlamacıların spesifik olarak tanımlanmış, dar bir pazar bölümünde belirli bir hedef kitle için hazırlanmış reklam mesajlarını etkin bir şekilde bu kitleye ulaşabilmeleri açısından zorlukların yaşanmasına neden olabilmektedir. Bu gibi durumlarda özel ilgi alanlarına seslenen dergiler spesifik hedef kitlelere ulaşmada çok daha etkin bir kanal olarak görülmektedir. Bütün reklam mecraları gibi gazetelerde de, bir firmanın verdiği reklam ilanını okuyan hedef kitlenin dikkati, başka bir firmanın reklamıyla dağıtılabilir. Bu 55 dezavantajın ortadan kaldırılabilmesi için reklamın hazırlanma aşamasında, hedef kitlenin ilgisini çekecek konularda ve biçimlerde reklam metni oluşturulmalıdır. Reklamın görsel metninde rakip reklamlardan daha ilgi çekici öğelerden oluşması gerekmektedir. Bu şekilde hazırlanan gazete reklamları, okuyucunun ilgisini canlı tutmaya yardımcı olacaktır. Dergi, önemli reklam mecralarından bir diğeridir. Belli bir hedef kitlesi olan dergiler, kullanılan kağıdın ve baskı tekniklerinin yüksek kalitede olmasıyla reklamcılar tarafından özellikle tercih edilmektedir. Basılı reklam ortamları içinde gazeten sonra en büyük ikinci grup olan dergiler, özellikle spesifik hedef kitlelere ulaşabilme açısından çok önemlidir. Dergicilik alanındaki çalışmalara ve yayınlara 1700‟lerin başından itibaren rastlanılmıştır. Ancak dergi içeriklerinde reklam çalışmalarına yer verilmesi 19. yüzyılda başlamıştır. Dergiler, ancak 1879 Posta Devrimi ile ikinci sınıf materyal olarak geniş bir kitleye düşük maliyette ulaşma imkanı bulmuşlardır. Etkili bir reklam aracı olmaları ise; 19. yüzyılın sonlarına denk gelmektedir (Elden, 2009: 239). Dergiler daha çok, fazla televizyon izlemeyen belli bir sosyo-ekonomik sınıftaki okuyucu kitlesine hitap eden yayın araçlarıdır. Sağlık, eğitim, kültür, sinema, yemek, gezi, mimari, siyasi, kozmetik gibi alanlarda içeriğe sahiptirler ve haftalık, 15 günlük ya da aylık olarak basılarak, okuyucu kitlesiyle buluşurlar. Dergilerin birçok farklı alanda içeriğe sahip olarak basılması, belli bir sektörde ürün ya da hizmet sunan firmaların kendilerine en uygun dergide reklam yayınlamasına yardımcı olacaktır. Böylece firma da istediği hedef kitleye seslenebilecektir. Örneğin otomobil üretimi yapan bir firmanın reklamlarının, en çok okuyucu kitlesine ulaşacağı dergi türü oto dergileridir. Dergi reklamlarında tanıtılan ürünü daha çarpıcı bir biçimde sunabilmek için renk kullanılmalıdır. Renkli hazırlanan reklam metinleri, hafızada daha kalıcı bir etki bırakmaktadır. Özellikle kozmetik, şekerleme, telefon, giyim reklamlarında renk öğesi bolca kullanılmaktadır. Ayrıca dergi sayfalarına iliştirilen indirim kuponları, ücretsiz istek formları ve ürün numuneleri hedef kitle üzerinde olumlu bir etki bırakacaktır. Örneğin bir kozmetik firmasının verdiği parfüm reklamının yanına o parfümün kokusunu içeren bir koku bandının eklenmesi okuyucuların ilgisini canlı tutacaktır. Dergileri, taşıdıkları bu karakteristik özellikler bağlamında incelediğimizde bir reklam ortamı olarak doğasından kaynaklanan bir takım avantaj ve dezavantajları 56 taşıdığı görülmektedir. Bir reklam ortamı olarak dergilerin taşıdıkları avantajlar aşağıdaki gibi sıralanabilir (Elden ve Yeygel, 2006: 39): Dergilerin reklamverenler ve reklamcılara sağladığı en önemli faydalardan biri, ürün ya da markanın spesifik özellikler taşıyan hedef kitlesine, yine özellikle okuyucuların ilgi alanlarına göre içerikleri belirlenmiş temalarla sınırlanmış spesifik dergiler ile ulaşılmasının sağlanmasıdır. Kullanılan kağıdın ve basım tekniğinin kalitesinin yüksek oranda olması reklamcılara yardımcı olmakta ve hedef kitlenin o ürün ya da hizmete yönelik algılarının açık olmasını sağlamaktadır. Hedef kitlenin ilgi duyduğu alanlarda (eğitim, otomobil, teknoloji vb.) bilgilenmek, merak edilenleri öğrenmek ve gelişmeleri yakından takip edebilmek amacıyla okudukları dergiler, bir anlamda kaynak niteliğindedir. Bu yüzden dergi içeriklerine uygun olarak hazırlanmış reklamların, okuyucu kitle üzerindeki inandırıcılıkları ve onlar tarafından kabul edilme oranları yüksektir. Dergiler taşıdıkları karakteristik yapı ile reklamcıya ve reklamverenlere yaratıcılık konusunda çok büyük bir esneklik sunmaktadır. Yaratıcılıktaki bu sınırsızlık bir yönüyle dergi reklamlarındaki şekilsel yapıda kendini gösterir. Katlamalı kapaklar ve sayfalar, koparılan ek yapraklar, bir fotoğraf filmi, fotoğraf makinesi ya da fotoğraf makineli cep telefonu reklamında, çekim kalitesinin gösterilmesi için, fotoğrafın kendisinin reklama iliştirilmesi bu yöndeki yaratıcı esnekliğe örnek olarak verilebilir. Dergiler, haftalık 15 günlük ya da aylık olarak basılır. Bu yönüyle okuyucunun detaylı bir biçimde inceleyebilmesi amacıyla, dergiler uzun süre elinin altında olacaktır. Dergiler, birçok farklı ilgi alanına hitap eder. Bu yüzden okuyucu kitle tarafından arşivlenip, istenildiğinde tekrar okunabilir. Kaliteli baskı sayesinde de uzun süre yıpranmadan saklanabilmektedir. Dergiler, baskı sayısından daha çok okuyucuya ulaşmaktadır. Çünkü derginin bulunduğu toplu ortamlara (kuaförler, bekleme salonları, muayehaneler vb.) gün içerisinde birçok kişi uğramakta ve zaman geçirmek amacıyla bu dergilere yönelmektedirler. 57 Dergi reklamlarına eklenen indirim kuponları, ürün numuneleri, ücretsiz istek formları ya da bu reklamlarda bulunan adres, telefon, web sitesi gibi firmaya yönlendirecek iletişim öğeleri, hedef kitlenin daha çabuk iletişim kurmasını sağlamaktadır. Dergi reklamlarında var olan dezavantajlar ise şöyle sıralanabilir: Dergiler sadece görsel duyumuza hitap ettiği için hafızamızdaki kalıcılığı çok fazla değildir. Birçok duyu organına aynı anda seslenen diğer reklam mecraları kadar etkili değildir. Dergiler, diğer yazılı basım aracı olan gazetelere kıyasla daha az sayıda basılır. Bu da yapım maliyetini yükseltir. Dergiler belli zaman aralıklarıyla yayınlandıkları için güncel reklam yayınlamaya uygun bir medya ortamı değildir. Ġnternet, günümüzde en etkin kullanılan kitle iletişim aracıdır. İnsanlarla iletişime geçmek amacından tutun da herhangi bir konuda bilgi edinmek amacına kadar hayatımızın her alanında bize yol gösterici olan bir iletişim aracıdır. Hatta son yıllarda, insanların internet üzerinden para kazanabileceği iş sektörleri doğmuştur. Milyarlarca insanın bilgiye en hızlı ve kolayca ulaşmasını sağlayan internet, reklamverenler ve reklamcılar tarafından da aktif olarak kullanılan bir medya ortamıdır. Her ne kadar Fransızların ilk kullanıcılar olduğu söylense de; Amerikan Askeri Kuvvetleri, devlet kurumları ve araştırma enstitüleri arasında iletişimi sağlamak amacıyla kurulan internetten yararlanan kişilerin, bilgiye kolay ve süratli ulaşma imkanının diğer alanlara da uygulanabileceğini düşünmeleri ve interneti kullanan bilgisayar ağlarının sayısal artışıyla olmuştur (Peltekoğlu, 2007: 305). Toplumsal yaşam içerisinde, internetin insanlar tarafından yoğun bir şelilde kullanılması, firmaların ürün ve hizmetlerini geniş kitlelere tanıtmasına olanak sunmaktadır. İnternet reklamlarında ses, yazı, efekt, animasyon gibi birçok öğe birarada bulunur. Bu tür reklamlarda birden fazla duyuya aynı anda seslenilir. Ayrıca internet üzerinden satış, satış sonrası müşteri servisi imkanları da mevcuttur. İnternet sadece satıcı ve alıcı arasında bağ kurmaz, bu bağın devamlılığını da sağlar ve firmaların rakipleriyle arasındaki farkları da ortaya koyar. İnternet reklamcılığı adı altında üç türlü reklamdan bahsetmek mümkündür (Okay, 2009: 73-74): 58 E-posta yoluyla yapılan internet reklamcılığı: Bu tür reklamcılıkta kuruluşlar iletişime geçtikleri hedef kitleleriyle birebir olarak hazırladıkları tanıtım içerikli reklam mesajlarını önceden alınmış izne istinaden göndererek hedef kitleleriyle iletişimi aktif tutmak ve onları belirli bir davranışa yönlendirmeyi amaçlarlar. Web siteleri aracılığıyla yapılan reklamlar: Kuruluş veya çeşitli markalar hakkında değişik bilgiler (vizyon, tarihçe, başarılar, markalar, iletişim bilgileri vb.) veren siteler de bir reklam mecrası olarak değerlendirilmektedir. BaĢka web sitelerine verilen değiĢik türdeki internet reklamları: Kuruluşun veya markanın hedeflerine uygun olan başka web sitelerine verilen reklamlardır. İnternetin başka kullanım amaçlarının dışında reklam bandı, pay per click (tıkla kazan), e-posta, pop up, affilliate (satış ortaklığı), arama motorları reklamlarında ve içerik sponsorluklarında reklam amaçlı olarak kullanıldığını da görmekteyiz. Özellikle son yıllarda YouTube, MySpace ve Facebook gibi sosyal alanlarda da internet reklamcılığının yoğun biçimde yapıldığı ve doğrudan doğruya kullanıcıyı hedeflediği görülmektedir. İnternetin bir reklam ortamı olarak taşıdığı avantajlar şöyle sıralanabilir: İnternet reklamcılığında, diğer reklam ortamları gibi zamansal veya mekansal sınırlar yoktur. Gece ya da gündüz olması, bayram ya da resmi tatil olması farketmeksizin günün her saati internet üzerinden, firmalar tanıtım ve satış yapmak amacıyla hizmet sunabilmektedir. Bu durum, hem reklamveren işletmeler hem de tüketiciler açısından iyi bir olanaktır. İnternet reklamcılığı sayesinde tanıtılan ürün ya da hizmetler ulusal alanla sınırlı kalmaz. İşletmenin uluslararası alanda da kendisini tanıtmasına imkan sunar. Bu tür reklamcılıkta, işletme ve hedef kitle arasında çift yönlü bir iletişim söz konusudur. İşletmenin müşteri temsilcileri, internet üzerinden hedef kitlenin beklenti ve sorularına anında cevap verebilmektedir. İşletmelerin web sitelerinde aynı anda yazı, resim, animasyon, ses, ve grafik unsurları birarada kullanılabilmektedir. Bu da görsel açıdan ilgi çekiciliği artırmaktadır. 59 Firmaların web sitelerine üyelik esnasında, müşterilerin kişisel bilgileri kaydedilmektedir. Bu sayede özel günlerde (doğum günü, kadınlar günü, yılbaşı, babalar günü, anneler günü vb.) müşterilerin mail adresine, çeşitli indirim kodları ve kampanya bilgileri e-posta olarak gönderilmektedir. Bu da müşterinin kendisini özel hissetmesini sağlamaktadır. Günümüzde yaşanan teknolojik gelişmeler ve üretilen ürünler (tablet, laptop, akıllı telefonlar vb.) sayesinde, interneti her an yanımızda taşıyabilmekteyiz. Reklamverenler ve hedef kitle birçok cihaz üzerinden birbiriyle iletişime geçebilmektedir. İnternet üzerinden alışverişte tüm işlemler elektronik ortamda, internet ağı üzerinden yapıldığı için maliyeti daha ucuzdur ve gereksiz kağıt kullanımı ortadan kalktığı için daha çevreci bir yaklaşım sergilenmektedir. İnternet reklamcılığında, bir işletmenin web sitesine aynı anda yüzlerce kişinin ulaşabilme imkanı olduğundan, hedef kitle potansiyeli en geniş reklam mecrası, internettir. İnternette verilen reklamların içeriklerinde yer alan metinler, görseller ya da sesler anında değiştirilebilme avantajına sahiptir. İnternet reklamcılığı sayesinde işletmeler, rakipleri arasındaki farkları da rahatça gözlemleyebilmektedir. İnternet reklamcılığı, kişiye özel satış imkanı sunar ve işletmeyle müşteri arasında özel bir bağın oluşmasını sağlar. İnternet reklamcılığı sayesinde, piyasaya yeni giren firmalar büyük maddi yatırımlara gerek kalmadan hedef kitleye hızlıca ulaşır. İnternetin bir reklam ortamı olarak sahip olduğu bazı dezavantajları da mevcuttur. Bunları şu başlıklar altında sıralamak mümkündür: İnternet reklamcılığı konusunda, yeterli derecede eğitimli işgücünün olmaması, bu reklamcılık alanını olumsuz etkilemektedir. İnternet reklamcılığında firmaların, müşterilere izinsiz olarak ve gereğinden fazla gönderdikleri reklam mailleri, müşterileri rahatsız etmektedir ve firmanın imajını olumsuz etkilemektedir. 60 İnternet üzerinden yapılan alışverişlerde yaşanan dolandırıcılıklardan dolayı hedef kitlede bir güven problemi oluşmaktadır. İnternet reklamcılığı, diğer reklam mecralarına oranla çok daha yeni bir ortamdır. İnternetin kulanılabilirliği reklamverenler tarafından daha tam olarak anlaşılamamıştır. Açıkhava reklamı, diğer reklam mecraları gibi satışları artıran etkili bir reklam ortamıdır. Reklam mesajını hedef kitleye iletmek amacını taşıyan açıkhava reklamları, özellikle araçların ve insanların yoğun olarak kullandığı ortamlarda tercih edilmektedir. Açıkhava reklamları yürürken, konuşurken, yemek yerken, metroya binerken kısacası; olağan yaşamımızda her an karşımıza çıkabilecek olan tek reklam ortamıdır. Günümüzün yoğun rekabet ortamında, işletmelerin farkındalık yaratarak rakiplerinin arasından sıyrılması ve ön plana çıkması amacıyla sık sık kullanılmaktadır. Yaratıcı ve farklı görsellerle hazırlanması reklamı daha da ilgi çekici hale getirip, etkisini artıracaktır. “Genellikle akla billboardlar, raketler, binaların üzerine yerleştirilen panolarla eskavizyonları getiren açık hava reklamları, duvar panoları, çatı, yol, iç mekan panoları, taşıt panoları, bayi panoları, stadyum panoları, gökyüzü yazıları, yollar, sinema, fuar alanları gibi kamuya açık yerlerde sergilenen reklamlar olarak pek çok farklı biçimde tüketicilerle buluşmaktadır. Farklı boyutlarda ve farklı tekniklerle üretilmiş, afişler, metal zeminlerdeki görseller ve ışıklı panolar olarak tanımlanan açıkhava reklamları taşınabilir nitelikleriyle hava alanı, limanlar, tren istasyonları, kapalı otobüs durakları, metrolar gibi iç mekanlarda da sergilenmektedir. Bu tür alanların insanların bekleyerek zaman geçirdikleri mekanlar olması nedeniyle reklamlar, dış mekanda sergilenen açıkhava reklamlarına oranla daha fazla ayrıntıya yer verilmesini olanaklı kılar (Peltekoğlu, 2010: 180)”. Açıkhava reklamcılığı yapılırken özen gösterilmesi gereken bazı hususlar vardır. Bu hususlar şöyle sıralanabilir: Açıkhava reklamlarının görsel kirlilik oluşturmaması için iletilecek mesaj kısa ve vurucu olmalıdır. Hazırlanan reklamların etkili olması için hedef kitlenin yoğun olarak bulunduğu ortamlara yerleştirilmelidir. 61 Markanın ismi ön planda tutulmalıdır ki akılda kalıcılığı artsın. Reklam mesajı ve kullanılan görseller birbirleriyle tutarlı olmalıdır. İlgi çekici, canlı renk ve resimler kullanılmalıdır. Hazırlanan reklam mesajı, uzaktan rahatça okunabilmelidir. Açıkhava reklamlarında kullanılan malzemeler çok fazla çeşite sahiptir. Afişler, dijital ekranlar, pankartlar, dövizler karşımıza en çok çıkan açıkhava reklam araçlarından birkaçıdır. Bu reklam ortamını özellikle, yeni açılan işletmelerin, indirime giden firmaların ve seçim dönemlerinde siyasi partilerin kullandıkları görülmektedir. Açıkhava reklamlarında kullanılacak malzemenin bu kadar çeşitli olması, yaratıcı fikirler üretilmesi konusunda reklamcılara yardımcı olmaktadır. Açıkhava reklam ortamlarının sahip oldukları söz konusu karakteristikler bağlamında reklamcılara sundukları bazı avantajlar ve ortamın doğasından kaynaklanan bazı dezavantajlar bulunmaktadır. Bir reklam ortamı olarak açıkhava reklam ortamlarının sahip oldukları avantajlar kısaca şu şekilde sıralanabilir (Elden ve Yeygel, 2006: 47): Açıkhava reklamları ortamın doğasından kaynaklanan büyüklük, farklı uygulama alanlarına imkan vermesi gibi unsurların etkisiyle hedef kitlenin dikkatinin çekilmesi, farkındalığın artmasına imkan vermektedir. Açıkhava reklamları, insanların yaşadığı hemen hemen her yere yerleştirilebildiği için büyük hedef kitlelere ulaşması kolaydır. Açıkhava reklamları, ulaştığı hedef kitle potansiyeli bakımından düşünüldüğünde, kişi başına düşen maliyetin en düşük olduğu reklam mecrasıdır. Açıkhava reklamlarında coğrafi alan yada mekansal bir sınırlama yoktur. Açık alanlara uygulanabildiği gibi araçlara veya binalara da uygulanabilmektedir. Açıkhava reklamları hedef kitle ayrımı yapmaksızın tükeci kavramına dahil olabilecek herkesi etkisi altına alır. Finansal açıdan güçlü, büyük reklamverenlerin kampanyanın ve dolayısıyla markanın hatırlanmasını sağlayacak şekilde ulusal çapta uzun süreli olarak ortamı kullanmaları mümkündür. Yani sıra olarak ortamın coğrafik coğrafik açıdan reklamverenlere sunduğu esneklik ile daha küçük reklam bütçelerine 62 sahip reklamverenlerin de rahatlıkla kampanyalarında kullanabilecekleri ve hedefledikleri bölgede yer alan çok sayıda hedef kitleye ulaşmalarını sağlayacak bir reklam ortamı olarak değerlendirilebilir. Açıkhava reklamlarının bir diğer avantajı ise; reklamdan etkilenen insanları, müşteri olarak alışverişe yönlendirmesidir. Örneğin cadde de yürüyen bir tüketicinin bir işletmenin indirimiyle alakalı afiş ya da pankart görüp etkilenmesi, kişiyi müşteri olarak o işletmeye gitmeye teşvik edecektir. Açıkhava reklamları günün 24 saati boyunca faal bir şekilde hedef kitleye hitap etmektedir. Yani her an insanları etkileyebilme özelliğine sahiptir. İnsanlar evlerinden çıktıkları andan itibaren bu tür reklamlara maruz kalırlar. Açıkhava reklamları sürekli tekrarlandığı için bunun etkisinden kaçmak imkansızdır. Açıkhava reklamlarında canlı renk ve çarpıcı görsel öğeler kullanılır. Ayrıca metin mesajı kısa, net ve anlaşılırdır. Tüm bu özellikler reklamın daha çabuk ve daha iyi algılanmasına yardımcı olur. Kaynak: komikler, 2015 Görsel 2.4. Açık Hava Reklamı 63 Açıkhava reklam ortamının sahip olduğu dezavantajlar ise şu şekilde sıralanabilir: İnsanlar günlük işlerinin peşinde koşarken genelde reklamlara dikkat etmezler. Bu yüzden açıkhava reklamlarındaki metinlerin tamamını dikkatli bir şekilde okuyan kişi sayısı çok azdır. Açıkhava reklamları kısa metinlerden oluşur. Kelime sayısının az olması, reklamcıları yaratıcılık konusunda zorlamaktadır. Yaşadığımız şehrin her noktasında karşılaşabileceğimiz açıkhava reklamları bir anlamda görsel kirliliğe neden olmaktadır. Açıkhava reklamlarında hedef kitle sürekli hareket halinde olduğu için, ölçüm yapmanın en zor olduğu reklam mecrası budur. Açıkhava reklamları her yerde yoğun olarak kullanılmaktadır. Ancak onları destekleyici başka bir öğe ya da reklam ortamı bulunmamaktadır. 2.2. KURUMSAL REKLAMCILIK: TANIMI, GELĠġĠMĠ VE AMAÇLARI Kurumsal reklam en basit tanımıyla, ürün veya hizmetlerin üreticisi olan firmaların, kuruluşların imajlarına yönelik yapılan tanıtım çalışmalarını içeren reklam türüne denir. Bir başka tanımda kurumsal reklam, halkla ilişkiler hedefini başarmak amacıyla ödemesi yapılmış reklam araçlarını kullanmak için hazırlanan melez bir varlık şeklinde tanımlanmıştır. Bir diğer tanımda kurumsal reklam, bir kuruluşun tek başına ürün ve hizmetlerinin yerine bir bütün olarak kuruluşun itibarına katkıda bulunması için medyada yer satın alınarak medyanın kullanılması olarak tanımlanmıştır (Okay, 2009: 96). Kurumsal reklamcılık, kuruluşun ürün ve hizmetlerinin yerine kuruluşun imajına fayda sağlamaya çalışan, ücreti ödenmiş medyanın kullanımıdır (Okay ve Okay, 2013: 317). Kurumsal reklamcılık geniş anlamıyla, belirli ürün veya hizmetlerin tanıtımının yapılmadığı, buna karşılık bir kurumun (örneğin bir gıda işletmesinin) çıkarlarını korumak için yapılan özel reklamcılıktır. Buna uygulamada “imaj reklamcılığı” da denilmektedir. Bazı yazarlar “Halkla İlişkiler Reklamcılığı” deyimini tercih etmektedir. Bununla birlikte en çok kullanılan terim “Kurumsal Reklamcılık”tır (Tikveş, 2005: 196). Bu reklam türünde daha çok firmanın, kuruluşun ismi ve itibarı yani imajı ön planda olduğundan ekonomik yönden gelişimini ifade eden konular ele alınır. Bütün firmalar kalite standartlarını, gelişimlerini, teklojik elerlemelerini anlatarak, kendileriyle 64 aynı sektörde faaliyet gösteren diğer firmalar ile aralarındaki farkları ve üstünlükleri göstermek isterler. Böylece varolan itibarlarını koruyacak, imajlarına olumlu yönde katkı sağlayacak ve hedef kitle tarafından daha da talep edilir hale geleceklerdir. Publishers Information Bureau ise, aşağıdaki öğelerden birini veya birden çok veriyi karşılaması halinde bir reklamın kurumsal reklam olarak nitelendirilebileceğini ifade ederek bu öğeleri şu şekilde açıklamıştır (Okay, 2009: 96): Hedef kitleyi, işletmenin işleyiş politikaları, fonksiyonları, imkanları, belirlediği hedefleri ve amaçları dikkate alarak bilgilendirmek, eğitmek ve etkilemek. Firmanın teminat değerlerini yatırıma yöneltmek veya firmanın finansal yapısını güçlendirecek çalışmalarda bulunmak. Firmanın çalışmak için ideal bir yer olduğunu göstermek ve kalifiye elemanları firmaya çekmek. Bir firmanın yönetim açısından yeterliliğine, üretim potansiyeline, teknolojik üstünlerine, toplum refahına ve bilimsel ilerlemeye verdiği önemi ve yaptığı katkıyı vurgulayarak, firma hakkında iyi bir izlenim oluşturmak. Kurumsal reklam, kurum ve kuruluşların ekonomik ve sosyal yatırımları ile ürün ve hizmetlerin geliştirilmesine yönelik faaliyetlerin duyurulmasını da içerir. Bu yönüyle kurum ve kuruluşları hedef kitleye benimseten bir halkla ilişkiler faaliyeti olarak da ifade edilebilir. Yaşanan ekonomik gelişmeler ile birlikte şirket birleşmelerinin artması ve firmalar arası rekabetin çoğalması nedeniyle bütün işletmeler, kendilerini ifade etmek ve varolan imajlarını daha da geliştirmeye ihtiyaç duymaktadırlar. Sanata, eğitime, spora, tarihe ya da kültüre yönelik verdikleri destek çalışmaları da kurumsal reklam örneğinin birer parçasıdır. Geleneksel olarak kuruluşlar, reklamları daha çok ürünlerini satmak yani satışları artırmak amacıyla kullanmışlardır. 1900‟lerin başlarından itibaren kurumsal reklam, başlıca ABD şirketlerinin kurumsal iletişim stratejileri içerisinde kendine yer bulmuştur. Örneğin sigorta şirketlerinin ve bankaların ilk dönem reklamlarında, bu kurumların ürün ve hizmetlerinden çok, kurumsal güvenilirliklerine yönelik vurgular yapılmıştır. 1904 yılında American Mutual Life Insurance‟ın verdiği bir reklam bu şekildedir. İlk kurumsal reklam, American Telephone and Telgraph Company tarafından 1908 yılında 65 özel şirketleri savunmak ve Amerikan halkını bu konuda ikna etmek amacıyla yayınlanmıştır. Reklamın başlığı “Telefon hizmeti, bir kamu görevi” olmuş ve bu reklam sayesinde şirket, kendini savunan, saygınlığını koruyan ve çalışanlarına değer ve moral veren bir şirket imajı çizmiştir. AT&T Şirketi, 1920‟lerde ise “Halk için halk tarafından halkın halkın demokrasisi” gibi slogan cümleleriyle çok sayıda hissedarının olduğunu belirtmiş ve kendisini “demokrasiye yatırım” yapan bir işletme olarak göstermiştir. AT&T Şirketi tarafından kurumsal reklam çalışmalarına bu denli önem verilmesi, 1930‟ların ortalarında hükümet denetimlerinin yoğun olduğu bir süreçte bile şirket, halkın güvenini ve desteğini kazanmıştır. Kurumsal reklam, özellikle 2. Dünya Savaşı esnasında etkili bir biçimde uygulanmıştır. Kurumsal reklamcılığın gelişim tarihine bakıldığında, 1960‟larda asıl amacının iyi niyeti vurgulamak olduğu, 1970‟lerde ise; siyasi ve sosyal görüşleri duyurmak ve bunları desteklamek amacıyla kullanılmıştır. 1980‟li yıllarda da özelleştirme ve şirket evliliklerinin yoğun bir şekilde görülmesinden dolayı ürün ve markaları desteklemek amacıyla kurumsal reklam türlerinden biri olan şemsiye reklamcılığı kullanılmıştır. 1990‟larda ise; firmaların stratejik amaç ve hedefleri kurumsal reklamların önem verdiği ve odaklandığı konular olmuştur (Okay, 2009: 93). Kurumsal reklam günümüzde, firmaların insanlara yani topluma, kendi yönetim politikalarını, imkanlarını, belirlediği hedef ve idealleri ifade ettiği ve bu şekilde onları etkileyip, ikna etmeye çalıştığı reklamlardır. Hatta günümüz ekeonomik şartlarında, işletmeler arasındaki yoğun rekabet, dış ticaret açıkları ve ekonomik anlamdaki sektörel büyümeler sonucunda kurumsal reklamcılığın ne kadar gerekli bir alan olduğu ortaya koyulmuştur. Kurumsal reklam, reklamcılığın bir türü olmakla beraber, pazarlama iletişiminin iki öğesi olan halkla ilişkiler ve reklamla birlikte hareket ettiği ve çalıştığı görülmektedir. Kurum kültürü, kurum kimliği ve kurum imajı gibi halkla ilişkilerin uygulama alanı içinde bulunan kavramlara yönelik olarak gerçekleştirilen kurumsal reklam uygulamaları, iki disiplinin birlikte çalışmasını da gerektirebilen bir reklam türü olarak görülmektedir. Kurumsal reklam genel anlamda, işletmenin ününü artırmak, halkın gözünde iyi bir izlenim bırakıp olumlu bir kurumsal imaj oluşturmak, bu imajı koruyup geliştirmek ya da kurum kimliğinde gerçekleştirilen değişimleri, yenilikleri duyurmak gibi hedefleri yerine getirmektedir (Elden ve Yeygel, 2006: 285). Kurumsal reklamcılıkta bir işletmenin vizyonu olduğu gibi yansıtılır. Kurumsal vizyon, bir 66 işletmenin bugün ve gelecekte ulaşmak istediği yenilikçi, kaliteli hizmet anlayışı gibi belli başlı amaçlar ile rakip işletmelerden farklarını ortaya koyar ve onların önüne geçmesini sağlar. Bu noktada ona yardımcı olan da kurumsal reklamcılıktır. Kurumsal reklamın amaçları ürün veya marka reklamından farklıdır. Kurumsal reklamcılık daha çok şu amaçları gerçekleştirmek için yapılmaktadır (Okay, 2009: 100): Kurum ya da kuruluşun farkına varılmasını sağlamak Kurumsal kimliği tanıtmak ve halka benimsetmek İşletmede yapılacak olan isim değişikliğini hedef kitleye duyurmak Şirket evliliklerini kamuoyuna duyurmak Şirket çalışanlarını motive etmek ve şirkete karşı sadakatlerini sağlamak Kamuoyunu ve şirket çalışanlarını bilgilendirmek Kamuoyuna ve siyasi kadrolara, şirketin milli ekonomiye sağladığı faydaları hatırlatmak Kuruluşa karşı olumlu bir imaj oluşturmak ve varolan itibarın gelişmesini sağlamak Kuruluşun gelişim gösterip büyüdüğünü kamuoyuna duyurmak Yatırımcılar ve güvenlik uzmanları üzerinde olumlu bir etki yapmak, kuruluşun finansal gücünü ve sağlamlığını göstermek Kuruluşu iyi bir işletme olarak göstererek yeni mezun olanları ve kalifiye elemanları kuruluşa başvurmaları amacıyla yönlendirmek Dağıtım ağını güçlendirmek amacıyla satıcılarla olan iletişimi geliştirmek ve işletmenin tanınmasını sağlamak Kamuoyu önderlerine, sivil toplum kuruluşlarına vb. gruplara, işletmenin sosyal sorumluluk anlayışına sahip olduğunu göstermek İşletmenin kuruluş yıldönümlerini kamuoyuyla paylaşarak kutlamak İşletmeye karşı yapılan karalama çalışmalarını ve yanlış değerlendirmeleri düzeltmek İşletmenin spor, eğitim, kültür gibi alanlarda yapmış olduğu sponsorluk çalışmalarını kamuoyuna duyurmak “Kurumsal reklamlar kurumun her yönüyle yansıtıldığı ve işletmenin bakış açsıyla sahip olmayı istediği ya da beklediği kurum imajının oluşturulması ve 67 hedef kitlenin zihninde yerleştirilmesi amacını gütmektedir. Bu noktada kurumun sahip olduğu görsel kimlik unsurları, güçlü sermaye yapısı, sahip olduğu iyi eğitimli, uzman çalışan kadrosu, modern üretim tesislerinin yanı sıra kurumun sahip olduğu yönetim anlayışı, iş yapış biçimleri, iletişim biçimleri, yaşam anlayışı, kurumsal normlar, inançlar gibi temel kurumsal felsefe, kurumsal davranış ve kurumsal iletişim biçimlerinin biri veya birkaçının vurgulanarak, birincil tema olarak ele alınması ile oluşturulan kurumsal reklamlar, temel olarak olumlu bir kurum imajı oluşturulmasını hedeflemektedir. Bu temel amaç ve işlev bağlamında, güçlü bir kurum imajının işletmeye kazandıracağı tüm hedef kitleler nezrindeki iyi niyet, sempati ve güven anlayışının yaratılması da yine kurumsal reklamların işlevleri arasında yer almaktadır. Kurumla iç ve dış hedef kitleleri arasında duygusal bir bağ kurma amacı, kurumun sahip olduğu değerler, inançlar, kişilik ve felsefe temelinde insanlaştırılan kurumsal markanın yansıtılması ile sağlanmaktadır. Kurumsal markanın sunumu ve kurumun sahip olduğu kişiliğin yansıtılması ile hedef kitle ve kurum arasında karşılıklı bir ilişki ve etkileşimin kurulmasında, kurumsal reklam önemli bir aracı görevi üstlenmektedir. Kurumla özdeşleşecek ve birlikte anılacak kurumsal marka değerleri ve marka kişiliklerinin somutlaştırılarak sunulmasında kurumsal reklam bir taşıyıcı işlevi üstlenmektedir" (Elden ve Yeygel, 2006: 295). Ender de olsa tek bir kurumsal reklamın, işletmenin itibarına büyük fayda sağladığı durumlar görülebilir. Buna en iyi örnek Apple‟ın bilim kurgu şeklinde hazırlattığı 1984 Super Bowl televizyon reklamıdır. Reklamın son cümleleri ile verilmek istenen mesaj kısaca özetlenmektedir: “Apple bilgisayarları sizi Macintosh‟la tanıştırıyor ve 1984‟ün neden 1984 gibi olmayacağını göreceksiniz”. Hazırlanan bu reklam ile işletmenin, daha önce hiç kullanmadığı kitle iletişim araçlarında bile haber niteliğinde yer almasını sağlamış ve bedeva tanıtım elde edilmiştir. Bazen kurumsal reklamların ticari reklamlar gibi algılandıkları da olmaktadır. Wrangler‟ın verdiği bir kot şort reklamında, sadece ürünü giyen bir bayan gösterilmiş, ürün ve markanın ismine ve görüntüsüne yer verilmiş, son satırda da “Malta‟da 15 yıl” ifadesi kullanılmıştır. Wrangler bu reklamıyla, adanın endüstriyel gelişimine ve turizminin tanıtımına uzun süredir katkıda bulunduğunu duyurmayı amaçlamıştır. Bu sebeple bir kurumsal reklam hazırlanırken hangi amaçları ve ne gibi hedefleri gözeterek hazırlandığına çok dikkat edilmesi gerekmektedir (Okay, 2009: 102). Ürün veya hizmetlerin tanıtımının yapıldığı mal reklamlarının farklı, kurumsal reklamların ise daha farklı amaçları vardır. Kurumsal reklamın direkt olarak satışı gerçekleştirmek gibi bir amacı yoktur. Kurumsal reklam uygulamalarının birincil 68 olarak, kurumsal imaj, kurumsal marka ve dolaylı olarak da ürün ya da hizmetlere yönelik farkındalık sağlama etkisi ve amacı bulunmaktadır. Kurumsal reklam amaçlarına yönelik olarak yapılan araştırmalarda iki farklı bakış açısı geliştirilmiştir. Bu noktada kurumsal reklam kampanyalarının öncelikli hedeflerinden biri kurumsal iletişim amaçlarını gerçekleştirmektir. Bir açıdan da satış amacının da hedeflendiği belirtilmektedir. Kurumsal reklamın diğer amaçlarından da bahsetmek mümkündür. Kurum hakkında farkındalık oluşturmak, tanıtmak, bilgi vermek, kurum markası hakkında farkındalık yaratmak, kurum imajını geliştirmeki kurum hakkındaki izlenimleri değiştirmek vb. örnek verilebilir. Tüm bilgiler ışığında kurumsal reklam uygulamalarının, dört temel işlevinin olduğu söylenebilir. Bu işlevler aşağıdaki gibi sıralanabilir (Elden ve Yeygel, 2006: 298): Yeni bir kurum imajı yaratmak veya varolan imajı canlandırmak Kurumun fiziksel yapısını ve gücünü vurgulayıp, geliştirmek Organizasyonla bağlantılıbir neden yoluyla işletmenin statüsünü geliştirmek Toplum huzuruna yönelik veya sosyal sorumluluk gerektiren özel bir konuda kurumun var olan pozisyonunun tanımlanması 2.3. KURUMSAL REKLAM TÜRLERĠ Kurumsal reklamın genel hedefi, kuruluşların etkileşim halinde oldukları dış çevreyi etkilemek, tanımak, kuruluşu tanıtmak, satışları yükseltmek olarak belirtilebilir. Bu noktada kurumsal reklamın türlerini incelememiz gerekmektedir. Bunlar; imaj reklamı, şemsiye reklamı, yatırımcı ve mali ilişkiler reklamı, kamu hizmeti reklamı, sosyal sorumluluk reklamı, düzeltici reklam, karşı reklam, savunucu reklam ve sıralama reklamıdır. Ġmaj Reklamı: Hedef kitlenin, işletme hakkındaki tutum ve görüşlerini değiştirmek amacıyla yapılan reklamlardır. İmaj reklamı, bir işletmenin kurumsal imajını veya kurumsal kimliğini yerine oturtur ve destekler. Başka bir deyişle imaj reklamı, işletmenin kamuoyu tarafından tanınması, işletme hakkında halkın gözünde olumlu bir izlenim oluşturulması ya da var olan olumsuz izlenimlerin düzeltilmesi, kriz dönemlerinde yönetime yardımcı olunması, çalışanlara ve potansiyel hedef kitlelere kendinin iyi bir işletme ve işveren olarak gösterilmesi amacıyla yapılan çalışmaların 69 bütününe denir. Bunun içinde, aynı sektördeki diğer rakiplerinden kendini ayıran olumlu özelliklerinin hedef kitlelerine gösterilmesi gerekmektedir. Kaynak: notoku, 2015 Görsel 2.5. İmaj Reklamı Kurumsal reklam türlerinden imaj reklamına son dönemden güzel bir örnek, kurum kimliğinde ve kurum imajında değişim ve yenilenmeye giden Türk Hava Yolları‟nın (THY) kurumsal reklamıdır. Türkiye‟nin simgesi lale motifinin THY‟nin uçakları ve kurumsal tüm öğelerinde de kullanılmaya başlandığı bu yeni dönemde, lale simgesi ve Türkiye arasındaki ilişki, Türkiye‟nin ulusal havayolu şirketi THY ile de bağlantılandırılmıştır. “Gökyüzü değişiyor, binlerce kişinin işini iyi yapması ile oluşan büyük enerji şekil alıyor, uçuş deneyiminizi en yüksek standartlara taşıyacak farklı bir hizmet anlayışı sizi saracak. Bu değişim dünyada iz bırakacak. Yeni yüzüyle dünyanın 150 noktasında, gökyüzündeki imzamız, gurur kaynağımız.” şeklindeki reklam metni THY‟nin özellikle kurumsal felsefesi, kurumsal davranış anlayışı ve bu alanlardaki değişimlerinin de ifade edildiği bir metindir. Reklamda kullanılan lale motifinin bulutlara taşınması ve tüm dünyada 150 noktaya uçuşu olan THY‟nin dünyayı sarmış lale şeklindeki bulutlarla sembolize edilmesi görsel kimlikteki değişimin vurgulanması açısından da etkilidir. “THY dünyaya açılan kapınız” sloganı reklam filminde dünyanın değişik ülkelerinden çekimlerle de desteklenen geniş uçuş alanını ifade eden bir slogan olarak değerlendirilir. Söz konusu reklam THY‟larındaki kurumsal kimlik ve dolayısıyla kurumsal imaj yenilenmesini sunan bir kurumsal reklam örneğidir (Elden ve Yeygel, 2006: 314). 70 Kaynak: reklamokulu.wordpress, 2015 Görsel 2.6. İmaj Reklamı 1886 yılında piyasada yer almaya başlayan Coca Cola„da imaj reklamının anltılabileceği başka bir örnektir. Şirket olarak kuruluşundan beri tam 125 yıldır ürünleriyle ve sempatik reklamlarıyla hedef kitlenin gözünde iyi bir yer edinen Coca Cola, günümüzde ise dünyanın en sevilen ve tercih edilen markalarından biri haline gelmiştir. Coca Cola bu 125 yıllık toplumsal gelişim ve değişimlerinin halka aktarımını reklamlar aracılığıyla gerçekleştirmiştir. 1880‟lerin sonundan 1930 yılına kadar Coca Cola‟nın marka yüzü genç ve güzel bir bayan figürüyken, 1930‟larda ise, Noel Baba figürü olmuştur. İlerleyen yıllarda firma hem kendi reklam politikalarını vermiş hem de Amerikan toplumuna yönelik sosyal içerikli mesajlarda vermiştir. 1990‟ların başlarında da Coca Cola‟nın yeni reklam figürü kutup ayıları olmuştur. 2008 yılında sosyal sorumluluk bilinciyle atık maddelerin yeniden kullanılması akımını şirket olarak reklamlarında da ele almıştır (markatescilofisi, 2015). Günümüzde de gelişimine ve imajına önem veren Coca Cola, bunun karşılığını artan pazar payındaki başarısı ile elde etmiştir. ġemsiye Reklamı: Kurumsal imaj oluşturulurken yararlanılan, kurumsal reklam türlerinden bir diğeri de şemsiye reklamıdır. Şemsiye, bir kuruluşun ismiyle, piyasaya 71 kurulan ürün ve hizmetleri ifade etmektedir. Kurumsal imaj etkileşimin şemsiye tipinde, şirket ismi süper bir marka ismi olur. Tüketici veya müşteriler, bu tür iletişimin başlıca hedef kitleleridirler (Okay, 2009: 119). Kaynak: modellerdekorasyon, 2015 Görsel 2.7. Şemsiye Reklamı Örneğin; 1847 yılında kurulan Siemens Avrupa‟nın en büyük teknoloji şirketidir. Şirket uluslararası alanda endüstri, enerji ve sağlık sektörlerinde faaliyet göstermektedir. Şirket ürettiği tüm elektronik ürünlerde (beyaz eşya, kişisel bakım ürünleri, klima, telefon vb.) şirket ismini aynı zamanda marka ismi olarak da kullanmıştır. Bu durumu reklamlarında da pekiştirmiş ve hedef kitle üzerindeki etkisini de artırmıştır. Şemsiye reklam türüne örnek olarak verilebilecek diğer firmalar ise; Fransız araç üreticisi olan Renault ve 1948 yılında Soichiro Honda tarafından kurulan Japon otomotiv firması Honda‟dır. Yatırımcı ve Mali ĠliĢkiler (Performans) Reklamı: Bu reklam türü, doğrudan mali sektöre yöneliktir ve bir firmanın yatırımcılarını hedef almak için uygulanmaktadır. Kısacası şirkete mali destek sağlayan gruplara yöneliktir. Bu reklamlarda firmanın finansal gücü ifade edilerek, firmaya yatırım yapacak çeşitli mali grupları etkilemek ve onların gözünde olumlu bir firma imajı oluşturmak amacı 72 güdülmektedir. Mali alanlarda kurumsal reklamcılık genel olarak şu amaçlar için yapılmaktadır (Okay, 2009: 119): Yatırım yapacak grupları firma hakkında bilgilendirmek Brokerları desteklemek Firmanın ne yaptığını açıklamak Firmanın geleceğe yönelik neler yapacağını bildiği konusunda kamuoyunu ya da hedef kitlesini aydınlatmak Bir mesele hakkında tartışmak Pazarlama konusunda izliyeceği politikayı açıklamak Kurumun prestijini güçlendirmek Bazı eylem ve biçimlerini ortaya koymak–örneğin rapor yazmak–yeni bir ismi ve/veya büroyu tanıtmak Finansal kayıtları açıklamak için kullanılmaktadır. Yatırımcı ve mali ilişkiler reklamına ülkemizden verilebilecek en güzel örneklerden biri; Garanti Bankası‟nın reklamıdır. Reklam filminde devasa eski bir gemi yeniden inşa edilir ve son olarak da dört yapraklı yonca şeklindeki pervane gemiye takılır. Filmin sonunda “Büyümeyi, finanse edecek güç Garanti‟de” ifadesine yer verilir. Ayrıca Türk müziği motifleride kullanılır. Bu reklam filminde “hepimiz aynı gemideyiz” mantığına yer verilerek Türkiye ekonomisi de bir gemi ile tasvir edilmiştir. Garanti Bankası bu reklamla, hedef kitlesini etkileyip, müşteri kapasiyesini artırmaya çalışmıştır. Kamu Hizmeti Reklamı: Kamu hizmeti reklamı, standart reklamlardan farklıdır. Ticari bir kazanç amacı gütmez. Bunun yerine belli bir konu hakkında toplumda farkındalık yaratmak, hedef kitleye toplum yararına yönelik çalışmalarda bulunduğunu göstermek, kamuoyunun belli bir konudaki yerleşmiş fikirlerini değiştirmek, düzeltmek amacına yönelik hazırlanır. Yayınlanma aşamasında da yazılı ve görsel basın kullanılır. Sigara bağımlılığının azaltılamsı, doğanın korunması ve eğitim seviyesinin artırılması gibi konularda hazırlanılır. 73 Kaynak: kuleamingbygiving2014.blogspot, 2015 Görsel 2.8. Kamu Hizmeti Reklamı Bazı kamu hizmeti reklamları, kar amacı gütmeyen kuruluş için hem zaman hem de para katkısı sağlamak için kullanılmaktadır. Kamu hizmeti reklamı yazılı basında esas olarak dergilerde yer almaktadır. Başlıca açıkhava şirketleri, kar amacı gütmayen organizasyonlarla işbirliği içindedir ve kamu yararına yönelik olarak yer sağlarlar. Çoğu radyo ve televizyon şirketi de kamu yararına yönelik bir duyuru ve programlar için zaman ayırır. Kamu yararına yönelik bir duyuru, radyo ve televizyonda genellikle 10 ile 60 saniye arasında yer alır (Okay, 2009: 122). 74 Kaynak: youtube, 2015 Görsel 2.9. Kamu Hizmeti Reklamı Yeşilay‟ın “sigaranın bırakılması gerekliliği”ni ifade etmek için hazırladığı reklam filmi bu reklam türüne verilebilecek en güzel örneklerden biridir. Anne babasıyla hastane ortamında bulunan küçük bir kızın, doktor tarafından muayenesiyle başlayan reklam filmi, doktorun “acilen sigarayı bırakmalısınız” cümlesi ile devam etmektedir. Kamera ekranının kız çocuğuna yönelmiş olmasından dolayı ilk başta bu cümlenin kız çocuğuna söylenmiş olduğu zannediliyor ama hemen ardından kamera yan taraftaki anne babaya yönelerek asıl sigarayı bırakması gerekenlerin onlar olduğuna yönelik bir vurgu yapılıyor. Bu reklam filmiyle, sigara içilen çocuklu evlerde zararın en çoğunu çocukların gördüğü anlatılmak istenmektedir. Sosyal Sorumluluk Reklamı: Sosyal sorumluluk reklamları, işletmelerin canlıya değer verdiklerini, doğayı koruduklarını, insan sağlığının önemini bildiklerini, tarihsel değerlerimize önem verdiklerini, toplumda cinsiyet ayrımcılığına karşı çıktıklarını, eğitime, spora, kültüre vb. toplumsal değerlerimize öncelik verdiğini ifade etmek ve bu konuda farkındalık yaratmak amacıyla hazırlanan reklamlardır. Bu tür reklamlar, artık günümüzde işletmeler tarafından yoğun bir şekilde kullanılmaktadır. Böylece hedef kitle üzerinde istenilen etki bırakılarak, kurum imajına olumlu bir katkı sağlanmaya çalışılmaktadır. 75 Kaynak: opet, 2015 Görsel 2.10. Sosyal Sorumluluk Reklamı Örneğin Türkiye‟nin önemli sorunlarından biri olan trafik kazalarının, önlenmesi amacıyla Opet‟in önderliğinde birçok kurum ve kuruluş, sivil toplum örgütü ve bireyin elele verip, daha bilinçli nesiller yetiştirmeyi planladığı “Trafik Dedektifleri” projesi, sosyal sorumluluk reklamlarından biridir. Bu proje kapsamında Türkiye‟deki okullarda eğitim gören 3-17 yaşları arasındaki birçok öğrenciye trafik kazalarının azaltılması, trafikte güvenlik için kamuoyu algısının oluşturulması gibi konularda eğitim verilmesi amaçlanmaktadır. Kaynak: medya.turkcell, 2015 Görsel 2.11. Sosyal Sorumluluk Reklamı 76 Sosyal sorumluluk projesine bir diğer örnek Turkcell‟in “Kardelenler-Çağdaş Türkiye‟nin Çağdaş Kızları” ismindeki eğitim projesidir. Bu proje kapsamında, maddi yetersizliklerden dolayı eğitimlerine devam edemeyen kız çocuklarına fırsat eşitliğinin sağlanması ve eğitim hayatlarına devam edip meslek sahibi olabilmeleri amaçlanmıştır. Projede yer alan kız çocuklarının kardelene benzetilme sebebi ise; doğunun karasal iklim şartlarında zorluklarla yetişen kardelen çiçeğinin, imkansızlıklarla yetişip, hayata tutunmaya çalışan kız çocuklarıyla özdeşleştirilmiş olmasıdır. Düzeltici Reklam: Firmaların daha önceden vermiş oldukları reklamlarda halkı yani kamuoyunu yanıltıcı bir takım ifadeler kullanılması veya reklamda yanlış yapılması üzerine yapılan hataların düzeltilmesi amacıyla hazırlanan reklamardır. Bu konuyla ilgili ülkemizde ve dünyada birçok düzeltici reklam hazırlanmıştır. “Bu vitamin bütün hastalıkları iyileştirir”. “Thirst-Quench, diğer içecekten besin değeri daha yüksektir”. Böyle abartılmış iddialar düzeltici reklamın asıl hedefidir. Aldatıcı reklamı veya yanlışı düzeltmek için düzenleyici otoritelere çoğu zaman böyle reklamlar verdirilir. Reklamlar çeşitli devlet birimlerince (RTÜK gibi) denetlenmektedir. Düzeltici reklamın klasik örneklerinden birisi, 1971 yılında Federal Ticaret Komisyonu‟nun ITT Continental Baking Company ile şirketin Profile Bread ürününü yiyenin kilo vereceğini ima eden reklamını düzeltmek için bir anlaşmaya vardığında yayınlanmıştır. Federal Ticaret Komisyonu‟na göre, Profile Bread‟in, diğer ekmek çeşitlerine göre dilimlerinin daha ince olmasının yanında bir fark yoktu. Şirkete, reklamlarında kullandığı “kilo verme” gibi ifadeleri kullanmaması ve bir yıl boyunca reklam bütçesinin bir kısmını halka ürettiği ekmeklerin etkin bir kilo düşürücü özellikte olmadığını duyurması yaptırımı getirilmiştir. Sonuçta şöyle bir televizyon reklamı verilmiştir (Okay, 2009: 124): 77 Kaynak: paleofuture, 2015 Görsel 2.12. Düzeltici Reklam “Profile Bread reklamı ve ismi hakkında belki düşündüğünüz yanlış anlaşılmaları düzeltmek istiyorum. Profile‟ın diğer ekmeklere göre daha az kalorisi var mıdır? Hayır, Profile diğer ekmeklerle aynı ağırlıktadır. Gerçekçi olmak gerekirse, Profile‟ın her diliminde 7 kalori daha az bulunmaktadır. Bunun nedeni dilimlerin daha ince olmasından dolayıdır. Fakat Profile yemeniz kilo vermenize neden olmayacaktır”. KarĢı Reklam: Karşı reklam, ürün veya hizmete karşı yöneltilen bir reklamdır. Albert Stridsberg karşı reklamı, “Geleneksel bir kamu reklam aracında ödemesi yapılmış olarak, ihtilaplı bir meseleyle açıkça bağlantı kuran bir bakış açısına veya enformasyona dayanan bir mesajın veya kamu iletişiminin reklamverenin kimliği belirli olacak biçimde yayınlanmasıdır” şeklinde tanımlamıştır. Karşı reklamlar, belli başlı ürünlere yönelik hazırlanılır ve ulusal alanda çok az görülür. Ancak sektörün ve kamuoyunun böyle reklamlara yoğun ilgisi olmuştur. Karşı reklamı savunanlar, standart reklamların doğru kararlar almak için ve tüketicilere imkan sağlamak için kamuoyuna yeterli derecede bilgi vermediklerini iddia etmektedirler. Bu sebeple standart reklamlarda yer alan garanti edilmemiş iddiaların birkaçını etkisiz hale getirmek amacıyla karşı reklamlar kullanılır. Kredi kuruluşlarınca kötüye kullanılan para toplama uygulamalarına karşı savaş, hava su kirliliğinin tehlikelerine karşı savaş, sigarayla mücadele gibi karşı reklam uygulamaları yapılmaktadır (Okay, 2009: 125). 78 Kaynak: kursun.biz, 2015 Görsel 2.13. Karşı Reklam Savunucu ve Mesele Reklamı: Savunucu reklam, genellikle tartışmalı bir konu hakkında işletmenin durduğu konumu ve bu konu hakkında ele aldığı kuruluş politikalarını ve kararlarını, halkı yani kamuoyunu etkilemek amacıyla açıkladığı mesajların bütünüdür. Kaynak: twicsy, 2015 Görsel 2.14. Savunucu ve Mesele Reklamı Bu tür reklamlara ülkemizden verilebilecek en güzel örnek, kuş gribi için hazırlanan reklamlardır. Türkiye‟de 2006 yılında yaşanan kuş gribi salgınından sonra toplum üzerinde beyaz et konusunda bir endişe oluşmuştur. Yumurta ve beyaz et üreticileri de, bu gıdaların güvenilir olduğunu belirtmek ve endişeleri yok etmek 79 amacıyla çeşitli reklamlar hazırlamışlardır. Hazırlanan bu reklamlarda üretim fabrikalarının sağlığa, hijyene ve güvenilirliğe önem verdikleri gösterilmek istenmiş ve bunun için toplum içinde etkinliği olan kamuoyu önderlerinin (Uğur Dündar ve Ayşe Özgün) fikirlerine yer verilmiştir. Böylece bu gıdaların toplum tarafından rahatça tüketilebileceğine yönelik bir izlenim vermek istenmiştir. Savunucu kampanyaların, büyük çoğunluğu eleştirilere karşı cevap için yapılmıştır ve yapılmaktadır. Kuruluşlar yoğun ve adil olmayan bir şekilde sosyal başarısızlıklarla suçlandıklarını hissedarlar ve sonuç olarak savunucu bir görüşle toplumda kuruluşun yaptığı işlerle ilgili kamuoyunu bilgilendirmeye çalışırlar. Bu noktada kamu desteğinin kaybılması hissi yersiz değildir. Çünkü yapılan bazı araştırmalar, özel kuruluşlara karşı güven ve desteğin azaldığını göstermektedir (Okay, 2009: 134). Sıralama Reklamları: Toyota‟nın eğitimi, AT&T‟nin aile birlikteliğini ve Benetton‟un ırksal uyumu destekleyen reklamları bu tipteki kampanyalara örnek olarak gösterilebilir. “Sıralama reklamları” savunma reklamlarından en kolay biçimde, marka ve nedenine her iki yönden odaklanmasıyla ayrılmaktadır. Marka, hem bir mesaj veren unsur, hem de sosyal konularda hizmet sunan bir varlıktır. Konu/savunma reklamları ve kurumsal imaj reklamları, ortaya koydukları etkiler açısından birbirinden tamamen bağımsız olarak görülmemelidir. Böyle reklamlar, sosyal paydaşların beklentilerini önemli yerlerde uygun davranışlarla karşılayan ya da önemli konularda uygun bakış açılarını yakalayan kuruluş hakkında olumlu kanaatlerin oluşmasını amaçlamaktadır. Örneğin, DuPont‟un topluma olan ilgisini ifade eden ve sekiz ay süren televizyon kampanyasını sık olarak gören kişilerin kuruluşa karşı olan olumlu tutumlar oluşturdukları; aynı şekilde Winters‟ın alan çalışmasında, sosyal ve çevre konularına karşı ilgileri olan katılımcıların Chevron‟a karşı daha fazla olumlu tutum sergiledikleri ve kişilerin kurumun “vahşi yaşamı ve genel çevreyi koruma” amaçlı eylemlerinin sunulduğu reklamları izledikten sonra Chevron ürünlerini daha fazla satın almaya yöneldikleri ortaya konulmuştur (Okay, 2009: 144) 80 Kaynak: hurhaber, 2015 Görsel 2.15. Sıralama Reklamı 81 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM TRABZON ĠMPERĠAL HASTANESĠ ÖRNEĞĠNDE KURUM ĠMAJI ĠNCELEMESĠ Tez çalışmasında reklam araçlarının, işletmelerin kurum imajlarına yaptıkları etki ve katkıların ortaya çıkarılması amacıyla Trabzon Özel İmperial Hastanesi‟nin sunduğu hizmetlere yönelik bir araştırma yapılması yoluna gidilmiştir. Trabzon Özel İmperial Hastanesi‟nin kurumsal web sitesinin, sosyal ağ sayfalarının ve bu ortamlarda bulunan reklamların çözümlenmeye çalışıldığı bu çalışma ile hedef kitleye sunulan reklamların tasarımları bağlamında çözümlenmesi yoluna gidilmiştir. 3.1. ARAġTIRMA SORULARI: GEREKÇE VE SUNUM Özellikle 20. yüzyılın ikinci yarısından itibaren önemini iyice ortaya koyan kurumsal imajın, ticari yaşamdaki gerekliliği yadsınamaz. Kurum imajı, hedef kitlelerin değerlendirmeleri sonucu ortaya çıkan bir bütündür. Bu değerlendirmeler, işletmelerin varlığı açısından büyük önem taşımaktadır. Çünkü işletmelerin; hedef kitleleri tanımlamak ve onlara kendini tanıtmak, neyi ne amaçla yaptığını açıklamak kamuoyunu etkileyebilmek ve güven yaratabilmek gibi fonksiyonları yerine getirebilmeleri için kurumsal imajdan yararlanmaları gerekir. Hedef kitlesinin fikir ve beklentilerinin değer veren ve bu doğrultuda planına yön veren işletmeler rakipleri arasından ön plana çıkacaktır. Bu tarz bir yaklaşım, kurumsal imaj çalışmalarının da başarıya ulaştığının göstergesi olacaktır. Kurumsal imaj kampanyalarının doğru yürütülebilmesi için, kurumsal reklamcılıktan yararlanılması ve tüm kampanya içeriğinin seçilen hedef kitlenin özelliklerine göre doğru bir reklam ortamında yayınlanması gerekmektedir. Bu bağlamda, küreselleşmenin de tüm kurum ve kuruluşların reklam araçlarının kurum imajına katkısı, işletmelerin hedeflerine ulaşmaları ve sektörel alanda büyümeleri için önem taşımaktadır. 82 3.2. ARAġTIMA YÖNTEMĠ: KAPSAM VE SINIRLILIKLAR İçinde bulunduğumuz yüzyılda, ekonominin gelişmesiyle birlikte artan rekabet koşulları, işletmelerin kurumsal imajlarına önem vermelerini ve bunlar için reklam araçlarını kullanmaları gerektiği gerçeğinden hareketle tez çalışması kapsamında Trabzon Özel İmperial Hastanesi özelinde interaktif medyaya uygun biçimde hazırlanan kurumsal web sitesi ve sosyal ağ reklamlarının incelenmesi bu amaçlanmıştır. Araştırma Türkiye‟deki bölgesel bir hastane ile sınırlandırılmıştır. Türkiye‟de bölgesel olarak sağlık hizmeti veren hastanelerin kurumsal web sitelerine bakılarak bir hastane örneklem olarak seçilmiş (Trabzon Özel İmperial Hastanesi) ve bu hastanenin kurumsal web sitesi ile sosyal ağ sayfalarında yer alan reklam ve haberleri bağlamında ele alınmıştır. Bu araştırma 20.09.2015 - 25.10.2015 tarihleri arasındaki dönem esas alınarak incelenmiştir. Tez çalışması kapsamında hazırlanan veri formunda ele alınan kurumsal web sitesinin ve sosyal ağ sayfalarının içeriğindeki birimler, bu birimlerde bulunan haber ve reklamlar yer almaktadır. Ayrıca formda firmanın markası, firmanın logosu, kurumsal hizmet özelliklerinin sunumu, basında yer alan haberler, firma tanıtım resimleri, anlaşmalı kurumlar, tasarımda kullanılan görsel unsurlar gibi maddeler bulunmaktadır. 3.3. BULGULAR Tez çalışmasında, sağlık sektöründe Karadeniz Bölgesi‟nde hizmet veren Trabzon Özel İmperial Hastanesi‟nin kurumsal web sitesi ve sosyal ağ sayfaları incelenerek analiz edilmeye çalışılmıştır. 3.3.1. Trabzon Özel Ġmperial Hastanesi Hakkında Genel Bilgiler Tez çalışmasına konu olan Trabzon Özel İmperial Hastanesi, 2007'de Doğu Karadeniz Bölgesi‟nin Trabzon ilinde açılarak sağlık alanında hizmet vermeye başlamıştır. 350 kişiden oluşan personeliyle hastalara hizmet veren hastane, her türlü yatarak ve ayaktan tedavi hizmetlerini gerçekleştirmekte ve ayrıca bütün sağlık branşlarıyla ilgili yapabilmektedir. cerrahi operasyonları modern ameliyathane şartlarında 83 Trabzon Özel İmperial Hastanesi; Acil Tıp, Anestezi ve Reanimasyon, Psikiyatri, Genel Cerrahi, İç Hastalıkları, Kadın Hastalıkları ve Enfeksiyon Hastalıkları, Nöroloji, Kardiyoloji, Gastroenteroloji, KBB, Ortopedi, Fizik Tedavi Rehabilitasyon ve Dermatoloji branşlarında hizmet vermekte olup, Biyokimya, Mikrobiyoloji, Radyoloji – Tomografi – Röntgen – Ultrasonografi – 4 boyutlu renkli Doppler – Mamografi – Floroskopi – Kemik Dansiometri – ESWL (Taş Kırma) – Endoskopi – Kolonoskopi, EMG, EEG, EKO ve EFOR gibi tetkikleri kendi bünyesinde yapmaktadır. Ayrıca tam donanımlı Koroner, Cerrahi, Dahili ve Yeni Doğan Yoğun Bakım Ünitelerine sahiptir. 8 yıldır sağlık sektöründe insanlara hizmet veren Trabzon Özel İmperial Hastanesi, misyon olarak “Etik değerlere bağlı, hasta haklarına saygılı, tedavi edici uygulamalar yanında koruyucu sağlık çalışmalarını da kapsayan kaliteli ve ekonomik hizmetlerimizi din, dil, ırk ve cinsiyet ayrımı gözetmeksizin nitelikli ve uzman kadrolarımız ile sunmaktır” anlayışını kabul etmiştir. Vizyon olarak ise; “Çağdaş bir yönetim sistemi, tıbbi uygulamaları ve teknolojisi ile örnek gösterilen, toplumumuzun ve genel olarak bölgemizin beklentileri ile hastalarımızın tüm sağlık gereksinimlerini karşılayan ve bu özellikleri ile öncelikle tercih edilen bir sağlık kuruluşu ve referans merkezi olmaktır” anlayışına sahiptir. 3.3.2. Trabzon Özel Ġmperial Hastanesi’nin Kurumsal Web Sitesinin Ġncelenmesi Trabzon Özel İmperial Hastanesi‟nin web sitesinde kullandığı dil Türkçe‟dir. Web sitesinde arka fon rengi beyaz tonda kullanılmış, sayfa düzenlemesinde ise kırmızı, mavi ve beyaz renkler ağırlıklı olarak tercih edilmiştir. Hastanenin ismi tasarlanırken bazı harfler kalp logosuyla birlikte harmanlanmıştır. Ayrıca web sitesinde hastanenin sunduğu hizmet ve olanaklar ile ilgili görseller doğrudan vurgulanmıştır (Bakınız Görsel 3.1). 84 Görsel 3.1. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Kurumsal Web Sayfası Trabzon Özel İmperial Hastanesi‟nin kurumsal web sitesine (www.imperialhastanesi.com) arama motorlarından kolayca ulaşılabilir (Bakınız Görsel 3.2). Görsel 3.2. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Adres Çubuğu Web sitesinin ana sayfası incelendiğinde, sayfanın solunda kalp logosuyla uyumlu hale getirilmiş hastane ismi yer almaktadır. Logo olarak kullanılan kırmızı kalpler; sağlığı, yaşamı, sevgiyi ve güveni çağrıştırmaktadır. Ayrıca harfler arasından geçen yeşil tonlarındaki çizgi de hayata bağlılığı ifade eden kalp yaşam çizgisiyle eşdeğer tutulmuştur. Ana sayfanın tasarımında sıcak renkler kullanılarak hedef kitle üzerindeki etki artırılmaya çalışılmıştır. Hastanenin ismi büyük puntolarla yazılarak görsel açıdan ilgi çekicilik yaratılmaya çalışılmıştır. Ana sayfanın sağ tarafında ise, hastanenin iletişim telefonu, e-randevu sistemi ve iki adet yabancı dil (İngilizce ve Arapça) linki bulunmaktadır. Hastanenin iletişim telefonu genel görsel tasarıma uygun olarak mavi renk ve büyük puntolar halinde ahize logosuyla birlikte verilmiştir. E – randevu sisteminin linki ise, zamanı temsil eden saat ve hızlılığı temsil eden bilgisayar faresi logolarıyla verilmiş, bu şekilde web sitesi ziyaretçilerine ulaşım kolaylığı sağlanmaya 85 çalışılmıştır. Web sitesinin İngilizce ve Arapça sayfalarına ulaşım linki de o ülkelerin bayrakları kullanılarak yapılmıştır (Bakınız Görsel 3.3). Görsel 3.3. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfa Başlığı Araştırmaya konu olan hastanenin ana sayfasında çeşitli hizmet linkleri (kurumsal, idari birimler, bölümlerimiz, hekimlerimiz, online hizmetler, anlaşmalı kurumlar) mevcuttur. Bu linkler sayesinde ziyaretçiler, hastane hakkında bilgi sahibi olup, istedikleri hizmet birimlerine kolayca ulaşabilmektedirler. Web sitesinde yer alan “Kurumsal” linki tıklandığında, çeşitli alt linkler (hakkımızda, misyon ve vizyon, kalite politikamız, bilgi toplumu hizmetleri, güvenlik kültürü, İSG politikamız) açılmaktadır (Bakınız Görsel 3.4). Görsel 3.4. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Kurumsal Linki Ana sayfada yer alan “Hakkımızda” linkinde hastanenin tarihçesi, personel sayısı ve hizmet branşları hakkında bilgi verilmekte, “Misyon ve Vizyon” linkinde hastanenin şu anki konumu ve ileriye dönük hedef ve amaçları açıklanmakta, “Kalite Politikamız” kaliteye önem veren bir firma olarak yapmaları gerekenleri maddeler halinde sunmakta, “Güvenlik Kültürü” ve “ISG Politikamız” linklerinde ise insana ve güvenliğe verilen önem açıklanmaktadır (Bakınız Görsel 3.5 – 3.6 – 3.7 – 3.8 – 3.9). 86 Görsel 3.5. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Hakkımızda Linki Görsel 3.6. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Misyon ve Vizyon Linki Görsel 3.7. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Kalite Politikamız Linki 87 Görsel 3.8. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası İGS Politikamız Linki Görsel 3.9. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Güvenlik Kültürü Linki Web sitesinin “İdari Birimler” linki tıklandığında çeşitli alt linkler (yönetim kurulu, başhekimlik, işletme müdürü, başhemşire, muhasebe müdürü) açılmaktadır. “Yönetim Kurulu” linkinde hastane yönetimini oluşturan kişiler resimleriyle birlikte tanıtılmakta, “Başhekimlik” linkinde hastane başhekiminin tüm hastaneyi temsilen, hedef kitleye yönelik hazırladığı mesajı bulunmaktadır. Ayrıca “İşletme Müdürü”, “Başhemşire”, “Muhasebe Müdürü” linklerinde de bu pozisyonlarda çalışan kişilerin resimli açıklamları bulunmaktadır (Bakınız Görsel 3.10 – 3.11). 88 Görsel 3.10. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası İdari Bilimler Linki Görsel 3.11. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Başhekimlik Linki 89 Ana sayfada yer alan “Bölümlerimiz” linki, “Tıbbi Birimler” ve “Tanı Üniteleri” olarak iki alt linke açılmaktadır. “Tıbbi Birimler” linki tıklandığında hastanenin hizmet verdiği bütün sağlık branşlarının listesi bulunmaktadır. Siteyi ziyaret eden hedef kitlenin detaylı bilgi edinebilmesi amacıyla her sağlık branşı ayrı bir linke ayrılmış ve her birinde hangi hastalıkların tanı ve tedavisinin yapıldığı uzman doktorunun resmiyle birlikte sunulmuştur. “Tanı Üniteleri” linkinde ise, hastalıkların teşhis ve tedavisinde kullanılan yöntemler ve cihazlar tanıtılmıştır. Böylece hastaneyi tercih etmeyi düşünen potansiyel müşterilerin zihninde, “sağlık alanındaki teknolojiyi ve gelişmeleri yakından takip eden bir hastane” imajı oluşturulmaya çalışılmıştır (Bakınız Görsel 3.12 – 3.13. – 3.14). Görsel 3.12. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Tıbbi Birimler Linki 90 Görsel 3.13. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Çocuk Hastalıkları Linki Görsel 3.14. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Tanı Üniteleri Linki Web sitesinde yer alan “Hekimlerimiz” linki dört ayrı linkten (dahili bölümler, cerrahi bölümler, diğer bölümler, acil bölümler) oluşmaktadır. Tüm bu bölümlerde çeşitli branşlarda hizmet veren uzman doktorların cerrahların, diş hekimlerinin, psikolog ve diyetisyenlerin ayrı ayrı sayfaları yer almaktadır. Her hekimin sayfasında fotoğrafı, 91 özgeçmişi, kişisel bilgileri, mesleki kariyeri, çalışma saatleri, sertifikaları ve katıldığı kurslara dair bilgileri mevcuttur. Böylece ziyaretçileriyle tüm bilgileri açıkça ve güvenle paylaşan şeffaf bir hastane imajı çizilmiştir. Ayrıca yayınlanan hekim fotoğraflarıyla da hasta ve hekim arasında sıcaklık ve güven duygularının oluşturulması amaçlanmıştır (Bakınız Görsel 3.15 – 3.16). Görsel 3.15. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Hekimlerimiz Linki Görsel 3.16. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Hekimlerimiz Linki 92 Ana sayfada bulunan linklerden biri olan “Online Hizmetler” iki kısma ayrılmaktadır. “E – Randevu” kısmında ziyaretçiler kimlik bilgilerini kullanarak hastanedeki branşlardan birine, istedikleri gün ve saate randevu alabilmektedir. “E – Sonuç” kısmında ise, hastaneye gelerek daha önceden tahlil örneği bırakanların sonuçlarını öğrenmeleri sağlanılmaktadır. Bu iki sistem sayesinde gereksiz kağıt israfı ve insan kalabalığı önlenilmekte, ayrıca hasta ve hasta yakınları kişisel zamanlarını doğru kullanmaları konusunda yönlendirilmektedir (Bakınız Görsel 3.17). Görsel 3.17. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Online Hizmetler Linki Görsel 3.18. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Anlaşmalı Kurumlar Linki Web sitesinde yer alan “Anlaşmalı Kurumlar” linki tıklandığında ise; herhangi bir sağlık sorunu sebebiyle hastanenin tanı ve tedavi birimlerinden birini kullanmak isteyen kişilerin, hastane indirimlerinden faydalanıp faydalanamayacağını anlayabilmesi amacıyla hastane ile arasında anlaşma olan kurumları göstermektedir (Bakınız Görsel 3.18). 93 Web sitesinin orta kısmında genel görünüme uygun olarak tasarlanmış, mavi fon üzerinde İmperial Hastanesi‟nin reklam slaytları geçmektedir (Bakınız Görsel 3.19 – 3.20 – 3.21 – 3.22 – 3.23 – 3.24 – 3.25 – 3.26). Görsel 3.19'da yer alan reklamda “İstenmeyen Tüylerinizle Vedalaşın” sloganı kullanılmıştır. Slogandaki “Vedalaşın” kelimesi büyük puntolarla kırmızı renkte yazılarak vurgu yapılmak istenmiştir. Reklam, hastanenin genel görünümüne uygun olarak mavi fonun üstüne hazırlanmıştır. Reklamda sunulan “lazer epilasyon” hizmetinin, uzman hekim kontrolünde yapılacağı belirtilerek hedef kitleye güvenle tercih edilebileceği izlenimi verilmek istenmiştir. Ayrıca reklamın sağında ve solunda kullanılan tüysüz vücut görselleriyle de, bu sağlık hizmetinden elde edilecek sonuç gösterilmeye çalışılarak hedef kitle üzerindeki inandırıcılık artırılmaya çalışılmıştır. Görsel 3.19. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Lazer Epilasyon Reklamı Görsel 3.20‟de “Büyük Problemleriniz İçin Buradayız” sloganıyla, kilo problemleri olan insanlara yönelik “Beslenme ve Diyet Polikliniği”nin reklamı yapılmıştır. Reklamın bütününde kırmızı, mavi ve beyaz renkler hakimdir. Sol tarafta yer alan slogandaki “Büyük”, poliklinik ismindeki “Diyet” kelimeleri büyük puntolarla yazılarak “büyük kilo problemlerinin doğru bir diyetle” halledilebileceğine yönelik vurgu yapılmıştır. Reklamın sağ tarafındaki görsellerde ise; ön planda baskülünü çöp kutusuna atmış kilolu, mutsuz bir bayan, arka küçük resimlerde de basküle sarılmış zayıf ve mutlu bir bayan fotoğrafı kullanılarak bir nevi, “hastaların diyet polikliniğine başvurmadan önceki ve başvurduktan sonraki halleri” imajı çizilmeye çalışılmıştır. 94 Görsel 3.20. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Beslenme ve Diyet Polikliniği Reklamı Görsel 3.21‟de “EXCİMTER LASER Gözlük Bıraktırma Ameliyatı”nın reklamı yapılmıştır. Diğer reklamlar gibi mavi fon üzerine tasarlanan reklamın sol tarafının tamamını gülen gözlerle ileriye bakan kadın resmi kaplamıştır. Sağ üst tarafta ise, görme problemleri yaşayan çeşitli yaşlardaki insanların fotoğraf kareleri bulunmaktadır. En altta ise büyük puntolarla “İmperial Hastanesi” yazmaktadır. Böylece görme problemi yaşayan insanlar, iki farklı resim arasından doğru seçim yapılabilmesi amacıyla İmperial Hastanesi‟ne yönlendirilmektedir. Görsel 3.21. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Gözlük Bıraktırma Ameliyat Reklamı Görsel 3.22‟de Üroloji Polikliniği‟nin böbrek taşı ameliyatlarına yönelik hazırladığı reklam bulunmaktadır. Reklamın sol tarafında böbrek ağrısı çeken, arkası dönük bir insan figürü vardır. Ayrıca kırmızı bir daire içerisinde insan ve böbrek logosu kullanılmıştır. Dairenin kırmızı renkte tasarlanması, böbrek hastalıklarına önem verilmesi gerektiğine yönelik bir vurgu amacını taşımaktadır. Reklamın sağ tarafında ise, yapılan böbrek ameliyatlarının tanıtım yazıları bulunmaktadır. 95 Görsel 3.22. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Üroloji Polikliniği Reklamı Görsel 3.23‟de İmperial Hastanesi‟nin bir sigorta şirketiyle cerrahi anlaşmasının olduğu duyurulmaktadır. Böylece yeni bir hedef kitle grubunun, İmperial Hastanesi‟ne yönlendirilmesi amaçlanmaktadır. Görsel 3.23. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Cerrahi Anlaşma Reklamı Görsel 3.24‟de İmperial Hastanesi‟nin yeni MR cihazının tanıtımı yapılmaktadır. Reklam beyaz fon üzerine hazırlanmıştır. Reklamın sağ tarafında doktor, hasta ve hemşireden oluşan bir sağlık ekibinin MR cihazı önündeki fotoğrafı, sol tarafında ise; MR cihazının tanıtım yazısı ve destekleyici küçük resimleri bulunmaktadır. En altta ise, hastanenin ismi ve “İyi Günde Kötü Günde Hastalıkta ve Sağlıkta” sloganına yer verilmiştir. Bu slogan ile İmperial Hastanesi ve hedef kitlesi arasındaki ilişki evliliğe benzetilerek, hastanenin her zaman güvenle yanımızda olacağına dair bir izlenim oluşturulmuştur. Ayrıca MR cihazının büyük bir resmine yer verilmesi, bu cihazı kullanmak zorunda olan hastaların bir fikir edinmesine yardımcı olmaktadır. 96 Görsel 3.24. Trabzon Özel İmperial Hastanesi MR Cihazı Reklamı Görsel 3.25‟de Göz Polikliniği‟nin muayene esnasındaki genel bir fotoğrafına yer verilerek bu polikliniğin tanıtımı yapılmıştır. Fotoğrafta çocuk ve yaşlı hastalara yer verilerek 7‟den 70‟e her yaş grubunun güvenle gelebileceği izlenimi verilmiştir. Ayrıca fotoğrafta birçok cihazın ve çalışanın görüntüsü de yer almaktadır. Böylece teşhis ve tedavilerin, güçlü bir kadro tarafından modern cihazlar eşliğinde yapıldığı belirtilmek istenmiştir. Görsel 3.25. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Göz Polikliniği Reklamı Görsel 3.26‟da Kardiyoloji Polikliniği‟nin reklamı yapılmıştır. Reklamın sol tarafında kırmızı fon üzerinde beyaz ve büyük puntolarla yazılmış “Kalbinizin Sesini En Son Ne Zaman Dinlediniz?” sloganına yer verilmiştir. Bu sloganın hem gerçek hem de mecaz anlamlar içermesi hedef kitlenin ilgisini çekmeye yöneliktir. Ayrıca yine kırmızı renkte “Kalbinizi Önemseyin...” sloganına yer verilerek hedef kitleye bir sağlık uyarısı yapılmıştır. Reklamın sol tarafında doktor steteskobu, yaşam çizgisi ve kalp resimlerinin birleşiminden oluşan bir bütün verilmiştir. Bu resim Kardiyoloji Polikliniği‟ne bir davet niteliğindedir. Bu reklam genel olarak “Hayatınıza Önem Veriyoruz” mesajını içermektedir. 97 Görsel 3.26. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Kardiyoloji Polikliniği Reklamı Trabzon Özel İmperial Hastanesi web sitesinin ana sayfasında reklamların altında “Bebeklerimiz, Basında Biz, HKS Kalite Yönetimi, Hasta Hakları, Bilgi Edinme, Şikayet ve Önerileriniz” linkleri mevcuttur (Bakınız Görsel 3.27). Görsel 3.27. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Alt Linkleri “Bebeklerimiz” linki tıklandığında, doğumu İmperial Hastanesi‟nde gerçekleştirilen bebeklerin her birinin fotoğrafı, bedensel bilgileri, kişisel bilgileri, doğumu gerçekleştiren doktorun ismi ve hastane yönetiminin "hoşgeldin" mesajı karşımıza çıkmaktadır. Yeni doğan bebeklerin bilgilerinin bu şekilde arşivlenmesi, iki yıllık bir süreç içerisinde gerçekleştirilen doğumları kapsamaktadır. İmperial Hastanesi bu şekilde sadece hastalıkta değil, insanların en güzel anlarında dahi yanlarında olarak sevinçlerini paylaştıklarını ifade etmiş ve bunu tüm ziyaretçilerine göstermiş bulunmaktadır (Bakınız Görsel 3.28). 98 Görsel 3.28. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Bebeklerimiz Linki Ana sayfada bulunan “Basında Biz” linki tıklandığında ise; İmperial Hastanesi‟nin çeşitli gazetelerde yer alan haberleri karşımıza çıkmaktadır. İmperial Hastanesi bu şekilde, yaptığı başarılı ameliyatları, tedavileri, özel günlere yönelik kampanyaları, sosyal sorumluluk projesi kapsamında yaptığı çalışmaları, kamuoyunun paylaşımına sunmaktadır. Bu da hastanenin kurumsal imajına olumlu yönde katkı sağlamaktadır (Bakınız Görsel 3.29). 99 Görsel 3.29. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Baında Biz Linki Ana sayfadaki “HKS Kalite Yönetimi” linkinde ise; sağlık hizmetlerinin sunumu için hizmet kalitesinin artırılmasına yönelik yapılan çalışmaların yürütülmesi amacıyla hastane personelinden oluşan birimler mevcuttur. Her bir birimin ayrı görev ve sorumlulukları vardır. Birimler tek tek tıklandığında, o birimde bulunan personelin görevi ve fotoğrafı bulunmaktadır (Bakınız Görsel 3.30 – 3.31). Görsel 3.30. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası HKS Kalite Yönetimi Linki 100 Görsel 3.31. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Kalite Yönetimi Linki Ana sayfada yer alan “Hasta Hakları” linki tıklandığında ise, üç alt link (Hasta Hakları, Hasta Sorumlulukları, Başvuru Yöntemleri) karşımıza çıkmaktadır. İlk alt link olan “Hasta Hakları”nda, hastanenin sağlık hizmetlerinden faydalanan bir bireyin sahip olduğu haklar belirtilmektedir. İkinci link olan “Hasta Sorumlulukları”nda ise, sağlık hizmetlerinden faydalanan bireyin hastane ortamında uyması gereken sorumluluklarının olduğu belirtilmiş ve bunlar maddeler halinde sıralanmıştır. Üçüncü link olan “Başvuru Yöntemleri”nde de, hasta haklarının ihlaline yönelik bir durumun varolduğunu düşünen bireylerin, hastanenin “Hasta Hakları” birimine başvurmaları konusunda yol gösterici bir mesaj yer almaktadır (Bakınız Görsel 3.32 – 3.33 – 3.34 – 3.35). 101 Görsel 3.32. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Hasta Hakları Linki Görsel 3.33. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Hasta Hakları Linki 102 Görsel 3.34. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Hasta Sorumlulukları Linki Görsel 3.35. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Başvuru Yöntemleri Linki Ana sayfada ayrıca “Bilgi Edinme” linki bulunmaktadır. Bu linkin içerisinde “Rekabet Kuralları, Ziyaret Kuralları ve Bilgi Edinme Kanunu Kapsamında İstenen Dökümanların Bulunduğu Birim” isimli alt linkler mevcuttur. “Bilgi Edinme” linki sayesinde hasta ve hasta yakınlarının hastanede geçirilen zaman içerisinde uymaları gereken kurallar belirtilmiş, ayrıca hastaneden talep edilen belgelerin temini için izlenilecek yasal yollar gösterilmiştir (Bakınız Görsel 3.36). 103 Görsel 3.36. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Bilgi Edinme Linki “Şikayet ve Önerileriniz” linki ise, bireylerin İmperial Hastanesi ve personelleriyle alakalı olarak yapacağı herhangi şikayet ve\veya önerilerin hastane yönetimine ulaşması amacıyla yol gösterici iletişim adreslerini (telefon numarası, adres, mail adresi) içermektedir (Bakınız Görsel 3.37). Görsel 3.37. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Şikayet ve Önerileriniz Linki 104 Ana sayfanın alt kısmında Trabzon Özel İmperial Hastanesi ile ilgili hazırlanan duyurular yer almaktadır. Bu duyuruların her biri; haber metni ve görsellerden oluşmaktadır (Bakınız Görsel 3.38 – 3.39 – 3.40 – 3.41 – 3.42 – 3.43). Görsel 3.38‟da yer alan “Hastanemizden Çocuklara 23 Nisan Hediyesi” başlıklı duyuruda, 23 Nisan Ulusal Egemenlik ve Çocuk Bayramı etkinliği çerçevesinde, İmperial Hastanesi‟nde yatarak tedavi gören çocuklara, hastane personelinin oyuncak hediye etmesine yönelik bir haber yer almaktadır. Fotoğraflarda İmperial Hastanesi‟nin işletme müdürü, başhemşiresi ve halkla ilişkiler sorumlusunun çocuklara hediye dağıtıp, onları sevmesi söz konusudur. Hastane bu şekilde, tüm çalışanlarıyla bir bütün olarak özel günlerde de, hasta ve hasta yakınlarının yanında olacağını belirtip, tedaviye yardımcı olarak moral de aşılamaya çalışmıştır. Görsel 3.38. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası 23 Nisan Etkinlik Haberi 105 Görsel 3.39‟da yer alan “Sigara Mesane Kanserini Tetikliyor” adlı başlıkta, İmperial Hastanesi Üroloji Uzmanı‟nın sigaranın, mesane kanserini tetikleyici etkisi üzerine hazırladığı bilgi içerikli yazı yer almaktadır. Uzman doktorun fotoğrafının da yer aldığı yazıda mesane kanserinin kimleri tehdit ettiği ve bu kanser türünden nasıl korunulacağına dair kamuoyunu doğru yönlendirecek bilgiler yer almaktadır. Görsel 3.39. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Mesane Kanseri Haberi Görsel 3.40‟da yer alan "Finlandiya‟dan Trabzon Özel İmperial Hastanesi‟ne” başlıklı yazıda Müslümanlığı seçen Finlandiyalı 3 gencin sünnet ameliyatı için Trabzon Özel İmperial Hastanesi‟ni tercih etmeleri konu edilmiştir. Ayrıca bu kişilerin haber ile ilgili yorumlarına da yer verilmiştir. Ameliyatı yapan uzman doktor ve 3 gencin fotoğrafının yer alması haberin etkisini artırmaktadır. Bu haber ile kamuoyuna, Trabzon Özel İmperial Hastanesi Dünya‟nın her yerindeki insanlar tarafından tercih edilebilecek nitelikte bir hastane imajı çizilmektedir. 106 Görsel 3.40. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Finlandiya‟lı Hasta Haberi Görsel 3.41‟de yer alan “14 Mart Tıp Bayramı Kutlaması” başlıklı yazıda Trabzon Özel İmperial Hastanesi‟nin Tıp Bayramı kapsamında yaptığı etkinlik kamuoyuyla paylaşılmıştır. Etkinlik kapsamında yönetimin, hastane hekimlerine çiçek verip tebrik etmeleri söz konusudur. Haberin fotoğraflarla desteklenmesi, haberin etkisini artırmıştır. Bu etkinlik sayesinde, hastane personelinin moral ve motivasyonu artırılmış, hastane olarak tüm personelin birbirine değer verdiği gösterilmeye çalışılmıştır. Kısacası “aynı çatı altında çalışan bir aile” imajı çizilmiştir. Görsel 3.41. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Tıp Bayramı Haberi 107 Görsel 3.42‟de yer alan “Türkiye Kamu-Sen İmperial Hastanesi ile Anlaştı” başlıklı yazıda İmperial Hastanesi ile Türkiye Kamu-Sen Trabzon il temsilciliği arasında imzalanan indirim anlaşmasına dayalı bilgiler yer almaktadır. Anlaşma imzalarının atıldığı esnadaki bir fotoğrafa da yer verilmesi inandırıcılığı artıran bir öğedir. Bu anlaşma ile sendikaya üye kişilerin, İmperial Hastanesi‟nde indirimli sağlık hizmeti alabilecekleri duyurulmuştur. Bu hedef kitlenin genişletilmesine yönelik bir çalışmadır. Görsel 3.42. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Kamu-Sen Haberi Görsel 3.43‟de yer alan “Labaratuvar Cihazlarımız Yenilendi” başlıklı yazıda İmperial Hastanesi labaratuvarına alınan yeni cihazların kamuoyuna duyurulması söz konusudur. İmperial Hastanesi bu haber ile sağlık alanındaki teknolojik gelişmeleri yakından takip eden ve bunu hedef kitlesinin hizmetine sunan modern bir firma imajı oluşturmaktadır. 108 Görsel 3.43. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Labaratuvar Cihazları Haberi Ana sayfanın alt kısmında İmperial Hastanesi‟nin tanıtımı amacıyla bir fotoğraf albumü oluşturulmuştur.Hastane birimlerinin bir çok fotoğrafının yer aldığı albümde, web sitesine gelen ziyaretçilerin hastane hakkında daha detaylı bir izlenim oluşturmaları amaçlanmıştır (Görsel 3.44). Görsel 3.44. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Tanıtım Fotoğrafları Web sitesinin en altında ise “Kısaca Biz” başlığıyla, hastanenin tarihçesi ve personeliyle alakalı bilgileri içeren özet bir yazı vardır. Sitenin en üstünde yer alan “Kurumsal” linkine burada tekrar verilmiştir. “İletişim” kısmında ise hastaneyle iletişime geçmek isteyen bireylerin ulaşabilmeleri için irtibat adresleri bulunmaktadır. Ayrıca en sonda ise; “Hastanemizi Tercih Sebebiniz?” sorusuyla mini bir anket yapılmıştır. Anketin altında “Oyla” ve “Sonuçlar” linki de mevcuttur. Bu anket ile hedef kitlenin İmperial Hastanesi‟ni tercih etme sebebi öğrenilmeye çalışılarak kurumsal imaj çalışmasının desteklenmesi amaçlanmıştır. (Bakınız Görsel 3.45). 109 Görsel 3.45. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Kısaca Biz Linki 3.3.3. Trabzon Özel Ġmperial Hastanesi’nin Sosyal PaylaĢım Sitelerindeki Sayfalarının Ġncelenmesi Trabzon Özel İmperial Hastanesi, daha geniş bir hedef kitleye seslenilebilmesi ve kurumsal gelişime katkı sağlanabilmesi amacıyla sosyal medyaya önem vermiştir. Bunun en iyi örnekleri, sosyal ağ sayfalarında yayınladığı haber, duyuru ve reklam paylaşımlarıdır. İmperial Hastanesi, yaptığı faaliyet ve etkinlikleri takipçileri ile güncel olarak paylaşmaktadır. Bu anlamda baktığımızda sosyal medyanın (facebook, twitter, instagram) İmperial Hastanesi tarafından aktif bir şekilde kullanıldığını görmekteyiz (Bakınız Görsel 3.46 – 3.47 – 3.48). 110 Görsel 3.46. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Facebook Ana Sayfası: facebook.com, 2015 Görsel 3.47. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Twitter Ana Sayfası 111 Görsel 3.48. Trabzon Özel İmperial Hastanesi İnstagram Ana Sayfası Trabzon Özel İmperial Hastanesi‟nin kullandığı sosyal ağlar incelendiğinde hastanenin sunduğu hizmetlere, etkinliklere yönelik resimler, bilgilendirme yazıları, fotoğraflar, duyurular vb. bolca yer almakta ve bunlar takipçilerin görebilmesi amacıyla paylaşılmaktadır. Özellikle dini ve resmi bayram kutlamalarına daha fazla önem verilmekte, bu günlerde milli birlik ve yayınlanmaktadır (Bakınız Görsel 3.49 – 3.50). beraberliği güçlendirici mesajlar 112 Görsel 3.49. Trabzon Özel İmperial Hastanesi İnstagram Sayfası 19 Mayıs Kutlama Mesajı Görsel 3.50. Trabzon Özel İmperial Hastanesi İnstagram Sayfası Regaib Kandili Mesajı 113 Trabzon Özel İmperial Hastanesi, “8 Mart Dünya Kadınlar Günü” için tasarladığı reklam çalışmasında, mavi fon üzerine temizliği ve saflığı ifade eden beyaz renk kullanılmıştır. Sekiz sayısıyla kadın figürünün birleşiminden oluşan bir logo tasarlanmış ve samimi bir kutlama mesajıyla yayınlanmıştır (Bakınız Görsel 3.51). Görsel 3.51. Trabzon Özel İmperial Hastanesi İnstagram Sayfası 8 Mart Mesajı 114 Trabzon Özel İmperial Hastanesi, personelin moral ve motivasyonunun artırılması amacıyla, tüm çalışanların dahil olduğu gezi ve piknikler düzenlemiş, bunu sosyal paylaşım sitelerinde takipçileriyle de paylaşmıştır (Bakınız Görsel 3.52). Görsel 3.52. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Piknik Fotoğrafları 115 Trabzon Özel İmperial Hastanesi, spor alanında sponsor olduğu takımlara yönelik tasarladığı destekleyici mesajları, takipçileriyle de paylaşarak spora verdiği önemi göstermiştir (Bakınız Görsel 3.53). Görsel 3.53. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Sponsor Takım Karşılaması 116 DEĞERLENDĠRME VE SONUÇ İnsanların tarih boyunca bir arada yaşamalarıyla birlikte, imaj kavramı ortaya çıkmıştır. Bu imaj kavramı zamanla, imparatorluklar ve devletler üzerinde de kendini göstermiştir. Ticari hayatın başlamasıyla birlikte işletmeler, oluşturdukları kişisel imajlarıyla kendilerini diğer işletmelerden ayıran özelliklerini ortaya koymuşlardır. Piyasaya sunulan ürün ve hizmetler, zamanla birbirine benzer özelliklere sahip bir şekilde üretilmektedir. Günümüzün yoğun rekabet ortamında ürün ve hizmetlerin tanıtımının yapılabilmesi ve pazarlanabilmesi, ayrıca işletmenin farkındalığını ortaya koyup, rakiplerinin arasından sıyrılabilmesi için kurumsal imaj kavramına gereken önemi vermelidir. Kişilerin kuruluşlar hakkında duydukları, gördükleri ya da doğrudan kuruluşla ilişki kurduklarında edindikleri izlenim görüntüsü kurum imajını oluşturmaktadır (Özüpek, 2013: 115). Kurumsal imaj tüm komuoyunu ilgilendirdiği için işletmeler, dürüstlük ilkesine dayalı, saygın, duyarlı, güvenilir gibi çağrışımlar oluşturan bir imaj oluşturma amacı içerisindedirler. Kurumsal imaj kavramı; kurumsal davranış, kurumsal görünüm ve kurumsal iletişimin bütünleşmesinden oluşur. Kurumsal davranış kapsamında, işletme çalışanlarının tutum ve davranışları incelenir. Kurumsal görünüm kapsamında ise; işletme logosu, yazı karakteri, renkler, broşür ve ilanlar gibi kavramlar ele alınmaktadır. Son olarak kurumsal iletişim kapsamında ise; işletmeyle alakalı tüm iletişim faaliyetleri incelenir. Bu yüzden de halkla ilişkiler, promosyon ve reklam gibi iletişim dallarıyla iç içedir. Kurum imajı hedef kitlenin o kurum hakkındaki somut düşüncelerini oluştururken, kurum kimliği de o kurumla alakalı tüm somut malzemeleri oluşturur. Tanıtım tabelaları, standlar, fuarlar, broşürler, dekorasyon malzemeleri, gazete ve takvimler, kartvizitler, medya organlarında yer alan reklamlar gibi somut hareketleri içerir. Bu noktada kimlik ve imaj kavramlarının birbirleriyle etkileşim halinde olduğu söylenebilir. Çünkü kurum kimliğinin oluşturulabilmesi için yapılan çalışmalar, bir yandan da kurum imajının oluşmasını sağlamaktadır. Kurumsal kimliği olmadan meydana getirilen bir kurumsal imaj kısa süreli bir özellik taşımaktadır. Kurumsal imajın başarıyı yakalayabilmesi için hamurunun kurumsal kimlik öğeleriyle hazırlanması gerekmektedir. 117 İyi bir imaj çalışmasında, kurumsal reklamcılığa başvurmak gerekir. Bir kuruluşun tek başına ürün ve hizmetlerinin yerine bir bütün olarak kuruluşun itibarına katkıda bulunması için medyada yer satın alınarak medyanın kullanılması (Okay, 2009: 95) olarak ifade edilen kurumsal reklamcılık, kurum ve kuruluşların imajlarını doğru yansıtabilmeleri için çok gereklidir. Kurumsal reklamcılığın işletmenin farkına varılmasını sağlamak, işletmeyi halka tanıtmak ve benimsetmek, işletmeye çekmek, işletmenin yapmış olduğu sponsorluk çalışmalarını kamuoyuna duyurmak gibi belli başlı amaçları vardır. Bir işletmenin bu amaçları yerine getirmesi, çalışanlarına ve hedef kitlesine önem verdiğini ve onların isteklerine dikkat ettiğini göstermektedir. Kurumsal reklamcılıkta dikkat edilmesi gereken en önemli aşamalardan biri de, hazırlanan reklamların yayınlanacağı reklam mecrasının seçimidir. Çünkü hedef kitle ile iletilebilecek mesaj bu ortamda bir araya gelmektedir. İstenilen etkinin yaratılabilmesi için de en uygun reklam mecrasının seçilmesi gerekmektedir. Reklam kampanyalarında kullanılabilecek reklam mecraları ise şöyle sıralanabilir: Radyo, televizyon, gazete, dergi, internet ve açıkhava reklam ortamlarıdır. Doğru seçilen bir reklam mecrası sayesinde iletilecek mesaj, istenilen hedef kitleye ulaştırılabilecektir. Reklam araçlarının kurum imajına katkısı açısından özel bir hastanenin incelendiği bu tez çalışmasında, kurumsal web sitesi ve sosyal ağ sayfaları incelenmiştir. Araştırma örnekleminin interaktif medya kullanımına ilişkin elde edilen bulgulardan hareketle şu sonuçlara ulaşılmıştır: Trabzon Özel İmperial Hastanesi‟nin kurumsal web sitesinin renk kullanımlarında kırmızı, mavi ve beyaz renkler ağırlıklı olarak tercih edilmiştir. Bu üç sıcak rengin kullanımıyla hedef kitle üzerindeki görsel etki artırılmıştır. Trabzon Özel İmperial Hastanesi içeriği ve sunduğu hizmetler ile uygun olarak, hedef kitlesinin ilgisini canlı tutacak, masumiyeti, temizliği ifade eden beyazı; gökyüzünü ve sonsuzluğu ifade eden maviyi ve son olarak da canlılığı, sağlığı ve kararlılığı ifade eden kırmızıyı kullanmıştır. Ayrıca hastanenin ismi tasarlanırken bazı harfler kalp logosuyla birlikte verilerek sağlık sektörüne doğrudan vurgu yapılmıştır. Araştırma örneklemini oluşturan Trabzon Özel İmperial Hastanesi‟nin kurumsal web sitesinde, hizmet verilen kesim ile iletişime girilmesini 118 sağlayacak “iletişim linkleri”nin olması, ziyaretçilere ulaşım kolaylığı sağlarken, iletişim açısından da hızlı geri bildirime yardımcı olmaktadır. Web sitesinin Arapça ve İngilizce sayfalarının bulunması da hedef kitlesinin uluslararası alanda genişlemesine destek olmaktadır. Web sitesinin ana sayfasında yer alan “Hakkımızda” linkiyle hastanenin tarihçesi ve hizmet kapsamı hakkında bilgi verilmekte, “İdari Birimler” linkiyle hastane yönetimi hakkında bilgi verilip, tanıtılmaktadır. Ayrıca siteyi ziyaret eden hedef kitlenin daha detaylı bilgi edinebilmesi amacıyla “Bölümlerimiz” linkinde her sağlık branşı ayrı ayrı açıklanarak doktorun resmiyle birlikte sunulmuştur. Bu şekilde hedef kitlenin zihninde samimi bir tablo yaratılmaya çalışılmıştır. Trabzon Özel İmperial Hastanesi, sağlık alanındaki teknolojik gelişmeleri takip edip, bunlardan azami ölçüde yararlandığını göstermek amacıyla “Tanı Üniteleri” linkini kullanmaktadır. Ayrıca sağlık branşlarında hizmet veren doktorları tanıtmak amacıyla “Hekimlerimiz” linkini kullanmaktadır. Böylece tüm bilgilerini açıkça ve güvenle paylaşan bir hastane imajı çizerek hedef kitlesini etkilemektedir. Araştırma bulguları, Trabzon Özel İmperial Hastanesi‟nin ağırlıklı olarak güncel haberler, duyurular ve reklam faaliyetlerini duyurmak amacıyla web sitesini ve sosyal ağ sayfalarını (facebook, twitter, instagram) kullandığını göstermektedir. Web sitesinde verilen reklamlar, genel görsel tasarıma uygun olarak kırmızı, mavi ve beyaz renklerin hakimiyetinde tasarlanmıştır. Reklam içeriklerinde vurgulanacak kelimeler büyük puntolarla yazılmış, görsel etkiyi artırabilmek amacıyla da fotoğraflardan yararlanılmıştır. Bu reklamlarda polikliniklerin tanıtımı, sunulan yeni ameliyat imkanları, hastaneyle anlaşması olan şirketler, yeni alınan teknik cihazlar hakkında ziyaretçilere bilgilendirme yapılıp, potansiyel birer müşteri olarak hastaneye gelmeleri sağlanmaya çalışılmıştır. Web sitesinde yer alan “Bebeklerimiz” linki ile doğum için Trabzon Özel İmperial Hastanesi‟ni tercih eden anne babalara her anlarında yanlarında olduklarını göstermek amacıyla bebeklerin resimlerinin olduğu bir albüm hazırlanmıştır. Tüm bu hastaneler ile hastanenin bir firma olarak değil, bir aile 119 olarak hedef kitlesine hizmet ettiği imajı çizilmektedir. Web sayfasında ayrıca hastane ziyaretçilerinin uyması gereken genel kurallar ile hastane hakkında bilgi ve belge edinilebilmesi amacıyla hazırlanan linkler de mevcuttur. Trabzon Özel İmperial Hastanesi‟nin yaptığı başarılı ameliyat ve tedaviler, özel günlere yönelik kampanyalar, sosyal sorumluluk projeleri ve sponsorluk faaliyetlerini içeren haber ve duyurular, görsellerle birlikte etkileyiciliği artırılarak hedef kitlenin paylaşımına sunulmuştur. Resmi ve dini bayramlarda hem hastanede tedavi gören hastalara hem de hastane çalışanlarına yönelik yapılan faaliyetler ile moral ve motivasyon aşılanmaya çalışılmıştır. Bunun yanında yurtdışından gelen hastaların tedavi haberlerine yer verilerek, hastanenin uluslararası alanda hizmet verdiği gösterilmeye çalışılmıştır. Ayrıca Trabzon Özel İmperial Hastanesi‟nin hedef kitle tarafından neden tercih edildiğini öğrenmek amacıyla tek sorudan oluşan bir anket yapılmıştır. Böylece hastane olarak hedef kitlenin fikirlerine önem verildiği gösterilerek, kurumsal imaj çalışması desteklenmeye çalışılmıştır. Trabzon Özel İmperial Hastanesi, hedef kitlesini genişletebilmek ve kurumsal imaj çalışmalarına yönelik yaptığı faaliyetleri duyurabilmek amacıyla sosyal medyaya da önem vermiştir. İmperial Hastanesi yaptığı faaliyet ve etkinlikleri sosyal ağ sayfalarında (facebook, twitter, instagram) güncel olarak paylaşmaktadır. Özel günlere yönelik birlik ve beraberliği güçlendirici yazı ve fotoğraf paylaşımları, yapılan gezi ve pikniklere yönelik fotoğrafları ya da sponsor olduğu takıma yönelik hazırladığı destekleyici kutlama mesajları ve fotoğraf paylaşımları ile sosyal medyayı aktif bir şekilde kullanmıştır. Bütün bu analizler gösteriyor ki, tüm kurum ve kuruluşların sahip oldukları olumlu ya da olumsuz bir imajları vardır. Günümüz ekonomik şartlarında, küreselleşmenin de etkisiyle birlikte işletmelerin, yoğun bir rekabetin yaşandığı pazar ortamında farkındalıklarını ön plana koyarak, hedef kitlenin gözünde olumlu bir imaj yaratmak zorundadırlar. Bu imaj çalışmasının başarılı olabilmesi için de, tüm faaliyet ve gelişmelerin tanıtıldığı kurumsal reklamcılık alanından yararlanılması ve doğru reklam araçlarının tercih edilmesi gerekmektedir. 120 KAYNAKÇA Akçay, H. (2010). Yerel Yönetimlerde Halkla İlişkiler Faaliyetlerinin Kurum İmajına Etkisi Üzerine Bir Çalışma. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Kayseri: Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Halkla İlişkiler ve Tanıtım ABD. Arık Toprak, M. (2007). Kurumsal Kültürün Belirlenmesi ve Kobi’lere Yönelik Bir Uygulama. (Yayınlanmamış Doktora Tezi). İstanbul: İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. İşletme ABD. Bakan, Ö. (2013). Kurumsal İmaj. Konya: Tablet Kitabevi. Bal, M. (2011). Çalışan Personelin Kurumsal İmaj Oluşumuna Etkisi (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Konya: Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Halkla İlişkiler ve Tanıtım ABD. Balta Peltekoğlu, F. (2007). Halkla İlişkiler Nedir?. İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım. Balta Peltekoğlu, F. (2010). Kavram ve Kuramlarıyla Reklam. İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım. Bayın, G.ve Önder, Ö. R. (2014). “Sağlık Kurumlarında İmaj Çalışması: Ankara‟da Bir Üniversite ve Bir Eğitim Araştırma Hastanesi Örneği”. Mustafa Kemal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi. 11(27), 141-158. Budak, G., G. (2004). Halkla İlişkiler Davranışsal Bir Yaklaşım. İzmir: Barış Yayınları. Bülbül, A. R. (2004). Halkla İlişkiler. Ankara: Nobel Yayın Dağıtım. Çetin: ve Tekiner, M. A. (2015). “Kurumsal İmajın Temel Belirleyicileri: Emniyet Teşkilatı Örneklemi İç Paydaş Anketi”. Yönetim ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi. 13 (1), 424. Çınar, O., Timuroğlu, M. K. ve Karcıoğlu, F. (2009). “Örgütsel İletişim ve İş Tatmini İlişkisi”. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi İşletme İktisadı Enstitüsü Dergisi. 20 (63). 59-76. Dal,V. ve Öz Ceviz, N. (2010). Hazır Giyim İşletmelerinde Kurum Kültürünün İşletme Verimliliğine Etkisi. İstanbul: Altınoluk Yayın. 121 Demirdağ, E. (2015). Üniversitelerin Kurum İmajında Kütüphanenin Önemi. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). İstanbul: İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Halkla İlişkiler Programı. Dikener, O. (2002). İnternet Reklamcılığında Web Tasarımının Önemi. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Konya: Selçuk Üniversitesi. Sosyal Bilimler Enstitüsü. Halkla İlişkiler ve Tanıtım ABD. Doğan, T. (2006). Yeni Reklam Araçları ve Kurum İmajı Oluşturma Sürecine Katkıları. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Konya: Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilim Enstitüsü. Halakla İlişkiler ve Tanıtım ABD. Dyer, G. (2010). İletişim Olarak Reklamcılık. İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım. Elden, M. (2009). Reklam ve Reklamcılık. İstanbul: Say Yayınları. Elden, M. ve Kocabaş, F. (2002). Reklamcılık Kavramlar, Kararlar, Kurumlar. İstanbul: İletişim Yayınları. Elden, M. ve Yeygel (2006). Kurumsal Reklamın Anlattıkları. İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım. Elmas, S. (2008). Üniversitelerde Halkla İlişkiler ve Kurumsal İmaj. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Konya: Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Gazetecilik ABD. Ergin, E. E. (2015). Sosyal Medyada Reklam Kullanımı Örneği Olarak Yerli Reklamların İncelenmesi. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). İstanbul: İstanbul Kültür Üniversitesi. Sosyal Bilimler Enstitüsü. İletişim Sanatları ABD. Fidan, Z. (2009). Kurum İmajının Oluşum Sürecinde Sponsorluk Faaliyetlerinin Rolü Üzerine Teorik ve Uygulamalı Bir Çalışma. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Konya: Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Halkla İlişkiler ve Tanıtım ABD. Geçikli, F. (2012). Kurum İmajı. Erzurum: Fenomen Yayıncılık. Gürgen, H. (1997). Örgütlerde İletişim Kalitesi. İstanbul: Der Yayınları. Güzelcik Ural, E. (2006). Stratejik Halkla İlişkiler Uygulamaları. İstanbul: Birsen Yayınevi. 122 Işık, M. (2008). Genel ve Teknik İletişim. Konya: Eğitim Kitabevi. Işık, M. ve Erdem, A.(2008). Tüm Yönleriyle Medya ve İletişim. Konya: Eğitim Kitabevi. Kaban, K. (2010). E-Ticaretin Kurumsal İmaja Etkisi. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Kütahya: Dumlupınar Üniversitesi. Sosyal Bilimler Enstitüsü. İşletme ABD. Kalyon, Y. (2012). Halkla İlişkiler ve İletişim. Ankara: Siyasal Kitabevi. Kaya, B. (2003). Bütünleşik Kurumsal İletişim. Ankara: Siyasal Kitabevi. Kırdar,Y. (2006). Kurumsallaşan Spor Kulüplerinde Pazarlama İletişimi Faaliyetlerinin, Spor Pazarlaması Sürecinde, Kurum İmajı Üzerine Etkisi; Fenerbahçe Spor Klübünde Bir Uygulama Örneği. (Yayımlanmamış Doktora Tezi). İzmir: Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Halkla İlişkiler ve Tanıtım ABD. Kilik, M. (2011). Kurum İmajı ve Lider Etkileşimi: Sivil Toplum Kuruluşlerı Örneği. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). İstanbul: İstanbul Kültür Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. İletişim Sanatları ABD. Kocabay, Ö. (2006). Kurum Kimliği Oluşturma Sürecinde İşbankası Kurumsal Reklamlarının İncelenmesi: 1924-1932, (Yayımlanmaış Yüksek Lisans Tezi). Ankara: Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Halkla İlişkiler ve Tanıtım ABD. Köksoy Gürer, H.N. (2010). Kurum İmajının Bir Unsuru Olarak İç İmajın Oluşturulmasında Vizyonun Rolü ve Bir Uygulama. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Afyonkarahisar: Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. İşletme ABD. Küsmen, B. (2010). Kurumsal İletişimde İnsan Kaynakları Yönetimi İlişkisi. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Halkla İlişkiler ABD. Mürteza, F. (2007). Müşteri Tatmininin Kurumsal İmaj Üzerindeki Etkisi ve Bu Süreçte Etkin Bir İletişim Aracı Olarak Halkla İlişkiler Yöntem ve Tekniklerinin 123 Kullanımı: Turizm Sektöründe Faaliyet Gösteren Konaklama İşletmelerin Yönelik Bir Araçtırma. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). İzmir: Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.Halkla İlişkiler ve Tanıtım ABD. Okay, A. (2009). Kurumsal Reklamcılık, Reklamdan Kurumsal Reklama Giden Yol. İstanbul: Derin Yayınları. Okay, A. (2013). Kurum Kimliği. İstanbul: Derin Yayınları. Okay, A. ve A. (2013). Halkla İlişkiler Kavram Strateji ve Uygulamaları. Ankara: Seçkin Yayıncılık. Oskay, Ü. (1997). İletişimin ABC'si. İstanbul: Der Yayınları. Öğüt, N. (2008). Kurum İmajının Oluşum Sürecinde Halkla İlişkilerin Rolü Üzerine Teorik ve Uygulamalı Bir Çalışma. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Konya: Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Halkla İlişkiler ve Tanıtım ABD. Özer, M. A. (2012). Halkla İlişkiler Dersleri. Ankara: Adalet Yayınevi. Özüpek, N. (2013). Kurum İmajı ve Sosyal Sorumluluk. Konya: Eğitim Kitabevi. Sabancı, A. F. (2008). Toplam Kalite Yönetiminin Başarıyla Uygulanmasında Kurumsal İletişim Araçlarının Değerlendirilmesi: Selçuk Üniversitesi. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Konya: Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Halkla İlişkiler ve Tanıtım ABD. Sabuncuoğlu, Z. ve Gümüş, M. (2008). Örğütlerde İletişim. İstanbul: Arıkan Basım Yayım Dağıtım. Taşçı, D. ve Eroğlu, E. (2008). “Kurumsal İletişim Kalitesinin Oluşmasında Yöneticilerin Geribildirim Verme Becerilerinin Etkisi”. Selçuk İletişim Dergisi, 5(2), 26-34. Tayfur, G. (2013). Reklamcılık. Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık. Tikveş, Ö. (2005). Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Temel İlkeler – Uygulamadan Örnekler. İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım. Theaker, A. (2006). Halkla İlişkilerin El Kitabı. İstanbul: Medicat Yayınevi. 124 Topçu Ersoy, H. (2011). İzlenim Yönetiminin Kurum İmajına Etkileri. (Yayımlanmamış Doktora Tezi). İzmir: Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Halkla İlişkiler ve Tanıtım ABD. Toy, Z. (2014). Kurumsal Reklamların Kapsam ve İçeriğinin Belirlenmesine Yönelik Bir Modelin Kurumsal Bakış Açısıyla Belirlenmesi: İstanbul Menkul Kıymetler Borsası’nda (İMKB) İşlem Gören Şirketlere Uygulanması. (Yayımlanmamış Doktora Tezi). İstanbul: İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Halkla İlişkiler ve Tanıtım ABD. Tutar, H. (2003). Örğütsel İletişim. Ankara: Seçkin Yayıncılık. Türk, M. S. (2007). Örgüt Kültürü ve İş Tatmini. Ankara: Gazi Kitabevi. Türk: ve Güven, A. (2007). Yeni Başlayanlar İçin Halkla İlişkiler. Ankara: Gazi Kitabevi. Ural, Z. G. (2013). Kurumsal İletişim Çalışmalarının Sürdürülebilirliği Açısından Kurumsal Sosyal Sorumluluk Uygulamaları. İstanbul: (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). İstanbul Kültür Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. iletişim Sanatları ABD. Yargıcı, E. (2010). Kurumsal İletişim Yönetiminde Örgütlenme: Astra Zeneca Örneğ. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Kocaeli: Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. İletişim ABD. Geçmişten Bugüne Coca Cola Reklam Afişleri. (2015). www.markatescilofisi.com. ĠNTERNET KAYNAKLARI http://www.hurhaber.com [Erişim Tarihi: 20.10.2015] http://www.listelist.com [Erişim Tarihi: 20.10.2015] http://www.mediacatoline.com [Erişim Tarihi: 20.10.2015] http://www.gokhanguneri.com [Erişim Tarihi: 20.10.2015] http://www.komikler.com [Erişim Tarihi: 20.10.2015] http://www.notoku.com [Erişim Tarihi: 20.10.2015] 125 http://www.reklamcilikokulu.wordpress.com [Erişim Tarihi: 20.10.2015] http://www.modellerdekorasyon.com [Erişim Tarihi: 20.10.2015] http://www.youtube.com [Erişim Tarihi: 20.10.2015] http://www.kuleamingbygiving2014.blogspot.com [Erişim Tarihi: 20.10.2015] http://www.opet.com [Erişim Tarihi: 20.10.2015] http://www.medya.turkcell.com [Erişim Tarihi: 20.10.2015] http://www.paleofuture.com [Erişim Tarihi: 20.10.2015] http://www.twicsy.com [Erişim Tarihi: 20.10.2015] http://www.kursun.biz [Erişim Tarihi: 20.10.2015] http://www.imperialhastanesi.com [Erişim Tarihi: 20.10.2015] http://www.facebook.com [Erişim Tarihi: 20.10.2015] http://www.twitter.com [Erişim Tarihi: 20.10.2015] http://www.instagram.com [Erişim Tarihi: 20.10.2015] 126 ÖZGEÇMĠġ KiĢisel Bilgiler Adı Soyadı Nergiz YILMAZ YILDIZ Doğum Yeri ve Tarihi Muğla/1985 Eğitim Durumu Lisans Öğrenimi Fırat Üniversitesi / Radyo, Tv, Sinema Y. Lisans Öğrenimi Doktora Bildiği Yabancı Diller İngilizce ĠĢ Deneyimi Çalıştığı Kurumlar ĠletiĢim E-Posta Adresi nergizyilmazyildiz@hotmail.com Tarih 10/05/2016
