REKLAM ARAÇLARININ KURUM ĠMAJINA KATKISI: TRABZON

advertisement
REKLAM ARAÇLARININ KURUM
ĠMAJINA KATKISI:
TRABZON ĠMPERĠAL HASTANESĠ ÖRNEĞĠ
Nergiz YILMAZ YILDIZ
Yüksek Lisans Tezi
Halkla ĠliĢkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı
Prof. Dr. Derya TELLAN
2016
Her Hakkı Saklıdır
T.C.
ATATÜRK ÜNĠVERSĠTESĠ
SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ
HALKLA ĠLĠġKĠLER VE TANITIM ANABĠLĠM DALI
Nergiz YILMAZ YILDIZ
REKLAM ARAÇLARININ KURUM ĠMAJINA KATKISI:
TRABZON ĠMPERĠAL HASTANESĠ ÖRNEĞĠ
YÜKSEK LĠSANS TEZĠ
TEZ YÖNETĠCĠSĠ
Prof. Dr. Derya TELLAN
ERZURUM - 2016
I
ĠÇĠNDEKĠLER
ÖZET............................................................................................................................. III
ABSTRACT ................................................................................................................... IV
GÖRSELLER DĠZĠNĠ ................................................................................................... V
ÖNSÖZ ........................................................................................................................VIII
GĠRĠġ ............................................................................................................................... 1
BĠRĠNCĠ BÖLÜM
KURUM ĠMAJI
1.1. KURUM ĠMAJI: TANIMI, ÖNEMĠ VE GELĠġĠMĠ ........................................... 6
1.2. KURUM KĠMLĠĞĠ, KURUM KÜLTÜRÜ VE KURUM ĠMAJI ..................... 10
1.2.1. Kurum Kimliği ................................................................................................. 11
1.2.2. Kurumsal Kültür ............................................................................................... 14
1.2.3. Kurumsal İmaj .................................................................................................. 19
1.3. KURUM ĠMAJININ UNSURLARI ..................................................................... 22
1.3.1. Kurumsal Davranış ........................................................................................... 23
1.3.2. Kurumsal Görünüm .......................................................................................... 25
1.3.3. Kurumsal İletişim ............................................................................................. 26
1.4. KURUM ĠMAJI OLUġTURMANIN UNSURLARI .......................................... 31
1.4.1. Alt Yapı Kurma ................................................................................................ 31
1.4.2. Dış İmaj Oluşturma .......................................................................................... 32
1.4.3. İç İmaj Oluşturma ............................................................................................. 36
1.4.4. Soyut İmaj Oluşturma ...................................................................................... 37
ĠKĠNCĠ BÖLÜM
KURUMSAL REKLAMCILIK
2.1. REKLAMCILIK: TANIMI, GELĠġĠMĠ VE ORTAMLARI ............................ 39
2.2. KURUMSAL REKLAMCILIK: TANIMI, GELĠġĠMĠ VE AMAÇLARI ....... 63
2.3. KURUMSAL REKLAM TÜRLERĠ .................................................................... 68
II
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
TRABZON ĠMPERĠAL HASTANESĠ ÖRNEĞĠNDE KURUM ĠMAJI
ĠNCELEMESĠ
3.1. ARAġTIRMA SORULARI: GEREKÇE VE SUNUM ...................................... 81
3.2. ARAġTIMA YÖNTEMĠ: KAPSAM VE SINIRLILIKLAR ............................. 82
3.3. BULGULAR ........................................................................................................... 82
3.3.1. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Hakkında Genel Bilgiler ............................. 82
3.3.2. Trabzon Özel İmperial Hastanesi‟nin Kurumsal Web Sitesinin İncelenmesi .. 83
3.3.3. Trabzon Özel İmperial Hastanesi‟nin Sosyal Paylaşım Sitelerindeki
Sayfalarının İncelenmesi .......................................................................................... 109
DEĞERLENDĠRME VE SONUÇ ............................................................................. 116
KAYNAKÇA ............................................................................................................... 120
ÖZGEÇMĠġ ................................................................................................................. 126
III
ÖZET
YÜKSEK LĠSANS TEZĠ
REKLAM ARAÇLARININ KURUM ĠMAJINA KATKISI: TRABZON
ĠMPERĠAL HASTANESĠ ÖRNEĞĠ
Nergiz YILMAZ YILDIZ
Tez DanıĢmanı: Prof. Dr. Derya TELLAN
2016, 126 sayfa
Jüri: Prof. Dr. Derya TELLAN
Doç. Dr. Ġlhami YÜCEL
Yrd. Doç. Dr. Fatih DEĞĠRMENCĠ
Günümüzde sosyal ve ekonomik yaşam şartları gözönünde tutulduğunda,
tüm kurum ve kuruluşların yoğun bir rekabet ortamında var olmaya çalıştıkları
görülmektedir. Bu rekabet ortamı içerisinde de ön plana çıkabilmeleri için başarılı
bir imaja sahip olmaları gerekmektedir. Başarılı bir kurumsal imaj
oluşturulabilmesi için de reklamcılıktan faydalanılması gerekmektedir. Başarılı bir
reklam çalışması hedef kitlenin ilgisini kuruluşa yönlendirir ve kuruluşun daha iyi
tanınmasını sağlar. Bu bağlamda tez çalışmasında, sağlık sektöründe hizmet veren
özel bir hastanenin kurumsal web sitesi ve sosyal ağ sayfaları reklamlar
çerçevesinde analiz edilmiştir.
Web sayfası içerikleri ele alındığında hastanenin hedef kitle odaklı bir
kampanya yürüttüğü ve rekabetin temel alındığı bir strateji geliştirdiği
görülmektedir. İncelenen hastanenin hizmet sunumu çerçevesinde hazırladığı web
sitesinin tasarımı ve içeriği tasarımında hedef kitlenin ilgisini canlı tutmaya
odaklanmıştır. Sunulan içeriğin genelinde satış stratejisi olarak, sunulan hizmetler
ön plana çıkarılmıştır.
Anahtar Kelimeler: Kurumsal İmaj, Kurumsal Kimlik, Kurumsal
Reklamcılık
IV
ABSTRACT
CORPORATE IMAGE MANAGEMENT CONTRIBUTION OF ADVERTISING:
TRABZON IMPERIAL HOSPITAL CASE
Nergiz YILMAZ YILDIZ
Advisor: Prof. Dr. Derya TELLAN
2016, 126 pages
Jury: Prof. Dr. Derya TELLAN
Assoc. Prof. Dr. Ġlhami YUCEL
Assist. Prof. Dr. Fatih DEĞĠRMENCĠ
The present social and economic living conditions account shall be taken of
all institutions and organizations are struggling to exist in an intensely competitive
environment. also in this competitive environment, it is necessary to have a
successful image to be able to come to the fore. It should also be utilized in order
to create a successful corporate image advertising. Public relations and advertising
activities, directs the attention of the audience to the organization of a successful
advertising efforts and provides better recognition of the organization. In this
context, the thesis of a private hospital serving the health sector, corporate
websites and social network pages were analyzed in the context ads.
Considering the content of Web pages focused on the hospital's target
audience it is seen as a strategy to improve underlying competitiveness and
carrying out the campaign. Investigation of hospital service provision within the
framework of preparing the website design and content design focuses the
attention of the audience to keep alive. In general the content offered in the sales
strategy, the services are brought to the forefront.
Keywords: Corporate Image, Corporate Identity, Corporate Advertising
V
GÖRSELLER DĠZĠNĠ
Görsel 2.1. Bisikletli Matbaa Reklamı ........................................................................... 41
Görsel 2.2. Motor Reklamı ............................................................................................. 41
Görsel 2.3. Beyaz Eşya Reklamı .................................................................................... 44
Görsel 2.4. Açık Hava Reklamı ...................................................................................... 62
Görsel 2.5. İmaj Reklamı ............................................................................................... 69
Görsel 2.6. İmaj Reklamı ............................................................................................... 70
Görsel 2.7. Şemsiye Reklamı ......................................................................................... 71
Görsel 2.8. Kamu Hizmeti Reklamı ............................................................................... 73
Görsel 2.9. Kamu Hizmeti Reklamı ............................................................................... 74
Görsel 2.10. Sosyal Sorumluluk Reklamı ...................................................................... 75
Görsel 2.11. Sosyal Sorumluluk Reklamı ...................................................................... 75
Görsel 2.12. Düzeltici Reklam ....................................................................................... 77
Görsel 2.13. Karşı Reklam ............................................................................................. 78
Görsel 2.14. Savunucu ve Mesele Reklamı .................................................................... 78
Görsel 2.15. Sıralama Reklamı ....................................................................................... 80
Görsel 3.1. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Kurumsal Web Sayfası .......................... 84
Görsel 3.2. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Adres Çubuğu ................................ 84
Görsel 3.3. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfa Başlığı ................................. 85
Görsel 3.4. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Kurumsal Linki ................. 85
Görsel 3.5. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Hakkımızda Linki ............. 86
Görsel 3.6. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Misyon ve Vizyon Linki ... 86
Görsel 3.7. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Kalite Politikamız Linki ................ 86
Görsel 3.8. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası İGS Politikamız Linki....... 87
Görsel 3.9. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Güvenlik Kültürü Linki ................. 87
Görsel 3.10. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası İdari Bilimler Linki ........ 88
Görsel 3.11. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Başhekimlik Linki .......... 88
Görsel 3.12. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Tıbbi Birimler Linki ....... 89
Görsel 3.13. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Çocuk Hastalıkları
Linki .......................................................................................................... 90
Görsel 3.14. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Tanı Üniteleri Linki ........ 90
Görsel 3.15. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Hekimlerimiz Linki ........ 91
VI
Görsel 3.16. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Hekimlerimiz Linki ........ 91
Görsel 3.17. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Online Hizmetler Linki... 92
Görsel 3.18. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Anlaşmalı Kurumlar
Linki .......................................................................................................... 92
Görsel 3.19. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Lazer Epilasyon Reklamı ..................... 93
Görsel 3.20. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Beslenme ve Diyet Polikliniği
Reklamı ..................................................................................................... 94
Görsel 3.21. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Gözlük Bıraktırma Ameliyat
Reklamı ..................................................................................................... 94
Görsel 3.22. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Üroloji Polikliniği Reklamı ................. 95
Görsel 3.23. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Cerrahi Anlaşma Reklamı .................... 95
Görsel 3.24. Trabzon Özel İmperial Hastanesi MR Cihazı Reklamı ............................. 96
Görsel 3.25. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Göz Polikliniği Reklamı ...................... 96
Görsel 3.26. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Kardiyoloji Polikliniği Reklamı........... 97
Görsel 3.27. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Alt Linkleri ..................... 97
Görsel 3.28. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Bebeklerimiz Linki ......... 98
Görsel 3.29. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Baında Biz Linki............. 99
Görsel 3.30. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası HKS Kalite Yönetimi
Linki .......................................................................................................... 99
Görsel 3.31. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Kalite Yönetimi Linki... 100
Görsel 3.32. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Hasta Hakları Linki ...... 101
Görsel 3.33. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Hasta Hakları Linki ...... 101
Görsel 3.34. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Hasta Sorumlulukları
Linki ........................................................................................................ 102
Görsel 3.35. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Başvuru Yöntemleri
Linki ........................................................................................................ 102
Görsel 3.36. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Bilgi Edinme Linki ....... 103
Görsel 3.37. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Şikayet ve Önerileriniz
Linki ........................................................................................................ 103
Görsel 3.38. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası 23 Nisan Etkinlik
Haberi ...................................................................................................... 104
VII
Görsel 3.39. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Mesane Kanseri
Haberi ...................................................................................................... 105
Görsel 3.40. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Finlandiya‟lı Hasta
Haberi ...................................................................................................... 106
Görsel 3.41. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Tıp Bayramı Haberi ...... 106
Görsel 3.42. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Kamu-Sen Haberi .............................. 107
Görsel 3.43. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Labaratuvar Cihazları Haberi............. 108
Görsel 3.44. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Tanıtım Fotoğrafları ........................... 108
Görsel 3.45. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Kısaca Biz Linki ................................ 109
Görsel 3.46. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Facebook Ana Sayfası:
facebook.com, 2015 ................................................................................ 110
Görsel 3.47. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Twitter Ana Sayfası ........................... 110
Görsel 3.48. Trabzon Özel İmperial Hastanesi İnstagram Ana Sayfası ....................... 111
Görsel 3.49. Trabzon Özel İmperial Hastanesi İnstagram Sayfası 19 Mayıs
Kutlama Mesajı ....................................................................................... 112
Görsel 3.50. Trabzon Özel İmperial Hastanesi İnstagram Sayfası Regaib Kandili
Mesajı ...................................................................................................... 112
Görsel 3.51. Trabzon Özel İmperial Hastanesi İnstagram Sayfası 8 Mart Mesajı ....... 113
Görsel 3.52. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Piknik Fotoğrafları ............................. 114
Görsel 3.53. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Sponsor Takım Karşılaması ............... 115
VIII
ÖNSÖZ
İçinde bulunduğumuz yüzyılda, yaşadığımız teknolojik ve ekonomik gelişmeler
tüm işletmeler arasında rekabete dayalı bir çalışmayı zorunlu kılmaktadır. Hemen
hemen tüm sektörlerde (sağlık, gıda, otomotiv vb.) varolan bu rekabet olgusu,
işletmelerin daha planlı ve programlı bir yol haritası çizmelerini gerektirmektedir.
Bunun temel koşulu da başarılı bir imaja sahip olmaktan geçmektedir. Başarılı bir
kurumsal imaj oluşturmak uzun soluklu faaliyetler dizisini beraberinde getirmektedir.
Bu bağlamda halkla ilişkiler ve reklamcılık faaliyetlerine başvurulmaktadır. Planlı ve
programlı bir çalışma, hedef kitlenin ilgisini çekebilecek uygun bir ortamda
yayınlandığında etkisi de yüksek olacaktır. Bu sayede işletme, kamuoyunu
bilgilendirmek, çalışanları motive etmek, kitleler üzerinde farkındalık geliştirmek,
olumlu bir imaj oluşturmak gibi genel amaçların önemli bir kısmına ulaşmış olur.
“Reklam Araçlarının Kurum İmajına Katkısı: Trabzon İmperial Hastanesi Örneği”
başlıklı tez çalışmasında, ülkemizde sağlık sektöründe hizmet vermekte olan bir
hastanenin, hedef kitlesine hitap ettiği kurumsal web sitesi ve sosyal ağ sayfaları
üzerinden kurumsal imaj stratejileri ele alınmıştır.
Tez çalışmasının hazırlanması esnasında bana her konuda yol gösteren, desteğini
esirgemeyen ve en önemlisi sonsuz sabrını sunan değerli danışmanım Prof. Dr. Derya
TELLAN‟a ve sevgili aileme teşekkürlerimi sunarım.
Erzurum – 2016
Nergiz YILMAZ YILDIZ
1
GĠRĠġ
Önceleri savaşlarda, orduların birbirinden ayırt edilebilmesi amacıyla kullanılan
imaj kavramı, gelişen teknolojiyle birlikte insan hayatının her alanında yer edinmeye
başlamış, kavramsal çerçevede de araştırılan önemli bir konu haline gelmiştir.
"Bir kişi veya obje hakkında, kişilerin sahip olduğu fikir ve izlenimlerin bütünü"
olarak ifade edilen imaj, ekonomik dünyada işletmeler içinde gerekli bir kavram haline
gelmiştir. Günümüz rekabet koşullarında bir kuruluşun ayakta kalabilmesi ve
rakiplerinden ayırt edilebilmesi için iyi bir üne sahip olması gerekmektedir. Diğer bir
ifadeyle kurumun devamlılığı ve karlılığı, olumlu bir imaja sahip olmasıyla
mümkündür. Kurum imajı işletmenin, hedef kitleler üzerinde bıraktığı izlenim ve
değerlendirmelerin bütünü olup; işletmenin geçmişte ve şu anda ürettiği mal ve
hizmetlerin kalitesinden yaptığı etkinliklere; verdiği hizmetlerde çalışanlarına ilişkin
politikasına; üst düzey yöneticisinin aldığı karardan en alt seviyede görev alan
çalışanının davranışına kadar birçok faktörün bir araya gelmesinden oluşmaktadır
(Mürteza, 2007: 94).
Kurum imajı genel olarak iç ve dış hedef kitle ile ilişkilendirilmektedir.
Günümüzde bütün işletmeler hedef kitle üzerinde olumlu ve başarılı bir imaj oluşturmak
istemektedirler. Ancak böyle bir imajı oluşturmak, uzun vadeli çalışmaları
gerektirmektedir. Günümüz tüketicisi, satın alma kararını ürünün veya hizmetin
fiyatından çok, işletmelerin çalışanlarına, müşterilerine karşı takındıkları tutum ve
izlenimlere göre vermektedir. Kısacası tüketici, işletme hakkında bilgi sahibi olmak
istemekte ve bunun için de işletmenin sadece görsel unsurları (logo, renk, amblem vb.)
yeterli olmamaktadır. Bu çerçevede işletmeler hedef kitlelerinin belleğinde olumlu
düşünceler oluşturmak ve bunu geliştirmek için başarılı bir kurum imajı yaratmak ve
devam ettirmek zorundadır (Köksoy Gürel, 2010: 10).
Kurumsal imaj kavramı, kurumsal kimlikle doğrudan ilişkilidir. Kurum kimliği
kısaca, kurumun kendine özgü değerlerinin kolektif olarak paylaşılmasını ifade
etmektedir (Arık Toprak, 2007: 33). Kurumsal kimlik, bir işletme hakkında akla
gelebilecek bütün görsel öğeleri (reklamlar, broşürler, kartvizitler, kalem ve takvimler
gibi) içerir ve tüm bu öğeler aracılığıyla işletmeyi tanımlar. Kurum imajı ise zihinsel bir
süreci işaret eder; işletmenin düşündürdüğü izlenimlerden oluşur. Kurumsal kimlik ve
2
kurumsal imaj kavramları birbirinden bağımsız düşünülemez.. Sağlam ve başarılı bir
kurum imajı oluşturmak isteyen işletmelerin, ilk olarak kurumsal kimliklerini sağlam bir
temele oturtmaları gerekmektedir (Akçay, 2010: 84).
Kurumsal imajı destekleyen bir diğer kavram ise kurum kültürüdür. Kurum
kültürü, bir işletmedeki çalışanlar tarafından kabul edilip benimsenen ve paylaşılan
düşünce ve normlar bütünüdür. Başarılı ve etkin bir kurum kültürü yapay bir
görüntünün oluşturulması değil, kurumun kendi felsefesinin, nasıl hareket ettiğinin,
neler beklediğinin hem çalışanlarına hem de dış çevresine yansıtılmasıdır. Bu da ancak
işletmelerin kendi içlerindeki değerleri ortaya koymaları ile gerçekleştirilebilir. Kurum
kültürü; çalışanların yönetilmesi, istenilenlerin kolaylıkla yaptırılabilmesi, yeni fikir ve
değerlerin benimsetilmesi için onların, örgütteki kültürel değerleri ve ilkeleri bilmelerini
gerekli kılan bir süreçtir. Bu bağlamda özellikle yöneticilerin, çalışan elemanlarını
tanıması, kurum içi iletişimi güçlendirmeleri bağlamında kurum değerlerinin çalışanlar
tarafından benimsenmesinde etkili olacaktır (Demirdağ, 2015: 39). Kurum kültürü,
maddi unsur ve hedeflerden çok, manevi amaçlar ve moral değerlerden oluşması ile de
her işletmede farklı bir yapıda ortaya çıkmaktadır (Elmas, 2008: 71).
Kurumsal imajın oluşturulması, geliştirilmesi ve devamlılığı kurumsal iletişim
süreçlerini gerektirmektedir. Kurumsal iletişim, kurumun varlığını sürdürebilmesi için,
gerek kurum içinde kurumsal yapıyı oluşturan bölümler ya da gruplar arasında, gerekse
kurum dışında kurum ile çevresi arasında sürekli bilgi ve düşünce alışverişine olanak
sağlayan bir süreçtir (Küsmen, 2010: 40). Kurumsal iletişimin genel amacı, tüm hedef
kitlelerinin üzerinde şeffaf, güvenilir, devamlılığı olan ve başarılı bir kurum algısı
oluşturmak ve bunu sürekli geliştirerek, güçlendirmektir. Kurumsal iletişim kurumdaki
farklı iletişim araçları arasında kurumsal fonksiyonların koordinasyonunun ve bilginin
akışı dahilinde biçimsel iletişim ağlarının birleştirilmesine imkan tanımaktadır (Sabancı,
2008: 51).
Günümüz teknolojik gelişmeleri çerçevesinde sektörel büyüme ve etkileşim,
işletmeler arasındaki rekabetin de kıyasıya yaşanmasına neden olmaktadır. İşletmelerin
hedef kitlelerini
etkileyebilecek açık,
net
ve güvenilir bir kurumsal
imaj
oluşturabilmeleri için kurumsal reklamcılığa da başvurmaları gerekliliği ortaya
çıkmaktadır. Kurumsal reklam kısaca; hedef kitleleri etkileyip bağlılık yaratmak ve
3
işletmeye itibar kazandırıp başarılı bir kurum imajı oluşturmak amacıyla medya
organlarında yer ve zaman satın alınarak yapılan reklamcılık türüdür. Kurumsal reklamı
diğer reklam türlerinden ayıran, kamuoyuna yani hedef kitlelerine ilettiği mesajın
içeriğidir. Kurumsal reklamların mesajında, bir hizmeti ya da malı üreten kuruluşa
bütün olarak yer verilirken, ürün reklamlarında mal ve hizmet kalitesi ve tüketicilere
sunduğu faydalar geniş bir yelpazade sunulur (Toy, 2014: 100). Kurumsal reklamın
hitap ettiği hedef kitle, toplumun içinde yer alan kurumun eylem ve işlemlerinden
olumlu ya da olumsuz etkilenen, düşünce ve eylemleriyle kurumu etkileyen, ortak
çıkarlara, kanılara ve davranışlara sahip belirli ve sınırlı grup olarak tanımlanabilir
(Kocabay, 2006: 55). İşletmelerin uyguladıkları iletişim politikasına ve bulundukları
sektördeki çalışma alanına göre birbirinden farklı hedef kitleleri olacaktır.
Kurumsal reklamın genel olarak hedefi; kamuoyunu bilgilendirmek ve etkilemek,
çalışan elemanlar üzerinde moral ve motivasyonu sağlamak, işletmenin tanıtılmasına ve
başarılı bir imaj oluşturmasına yardımcı olmaktır. Kurumsal reklamlar, imaj reklamı,
şemsiye reklamı, yatırımcı ve mali ilişkiler reklamı, kamu hizmeti reklamı, sosyal
sorumluluk reklamı düzeltici reklam, karşı reklam, savunucu reklam ve sıralama
reklamı şeklinde sıralanabilecektir. İmaj reklamı genel olarak; kurumsal imaj
yönetiminin uzantısı olarak yapılan çalışmaları desteklemek amacıyla gerçekleştirilen
reklamlardır. Bu reklam türüne en iyi örnek Türk Hava Yolları‟nın kurumsal reklamıdır.
Türkiye‟nin simgesi olan lale motifi, THY‟nin uçaklarında da kullanılmıştır. Şemsiye
reklamı da kurumsal imaj oluşturmada kullanılmaktadır. Şemsiye, bir kuruluşun
ismiyle, piyasaya sürülen ürün ve hizmetleri ifade etmektedir. Yatırımcı ve mali ilişkiler
reklamı ise; mali anlamda doğrudan
şirket
yatırımcılarını hedeflemek için
kullanılmaktadır. Ticari bir amaç gütmeyen kuruluşları desteklemek amacıyla yapılan
reklamlara da kamu hizmeti reklamı denir. Günümüzde kurum ve kuruluşların sosyal
sorumluluk mesajı içeren faaliyetleri hedef kitleler için önem kazanmıştır. Bunun içindir
ki sosyal sorumluluk kampanyalarına yönelim artmıştır.
Firmaların daha önceden vermiş oldukları reklamlarda, halkı yanıltıcı bir takım
ifadeler kullanmaları sonucu bu hataların düzeltilmesi için hazırlanan reklamlara da
düzeltici reklam denir. Savunucu reklam, bir kuruluşun bir faaliyetteki duruşunu, sosyal
sorumluluk kavramına önem veren bir kuruluş olarak hedef kitleler tarafından
görülmesini sağlamak amacıyla kullanılmaktadır. Karşı reklam ise, ürün veya hizmete
4
karşı yöneltilen reklamdır. Sıralama reklamları ise; sosyal paydaşların beklentilerini
önemli yerlerde uygun davranışlarla karşılayan ya da önemli konularda uygun bakış
açılarını yakalayan, kuruluş hakkında olumlu kanaatlerin oluşmasını amaçlayan
reklamlardır (Okay, 2009: 113-119-122-124-125).Tüm bu kurumsal reklam çeşitlerinin
uygulanıp, başarı elde edilebilmesi için de reklam ortamlarının kullanılması
gerekmektedir.
Gazete,
ortamlarından
hangisinin
dergi,
radyo,
kullanılacağı,
televizyon,
reklam
internet,
açıkhava
kampanyalarının
en
reklam
önemli
aşamalarından biridir. Çünkü reklam ortamları, hedef kitleler (kamuoyu) ile iletilecek
mesajın ortak bir alanda buluştuğu yerdir. Doğru seçilen bir reklam mecrası, mesajında
istenilen hedef kitleye ulaşmasını sağlayacaktır.
Bu tez çalışması, günümüz işletmeleri açısından büyük önem taşıyan kurumsal
imaja, kullanılacak reklam araçlarının nasıl bir katkı sağlayacağının anlaşılması
açısından önem taşımaktadır. Bu çalışmanın tamamı için şunu söyleyebiliriz ki,
kurumsal imaj kavramının hedef kitle üzerinde etkili olup başarıya ulaşabilmesi için
kurum ve kuruluşların reklam kampanyalarından yararlanması gerekmektedir. Bu
bağlamda, iletişim araçları kullanılarak hedef kitle ve işletme açısından uygun bir
iletişim ortamı oluşturulur ve hedef kitlenin bilgilenme, işletmenin de tanıtılma
gereksinimi karşılanır.
Bu çalışmanın amacı, işletmelerin kurumsal web siteleri üzerinden sunmuş
oldukları güncel haber, duyuru ve tanıtım mesajlarının biçimsel ve içeriksel olarak nasıl
sunulduğunu belirlemektir. Bu çalışma betimsel özellikte olup; içerik çözümlemesi
yöntemi ile Trabzon İmperial Hastanesi web sayfası incelenmiştir. Hastanenin web
sayfasının görsel ve içeriksel tasarımının reklam amaçlı nasıl gerçekleştirildiği
çözümlenmeye çalışılmıştır. 2015 yılında Yengin tarafından hazırlanan "Sosyal
Medyada Reklam Kullanımı Örneği Olarak Yerli Reklamların İncelenmesi", 2010
yılında Kaban tarafından hazırlanan "İnternet Reklamcılığında Web Tasarımının
Önemi" ve 2002 yılında Dikener tarafından hazırlanan “İnternet reklamcılığında Web
Tasarımının Önemi” başlıklı tez çalışmaları benzer yöntemle gerçekleştirilmiş ve benzer
sonuçlara ulaşılmıştır. Bu bağlamda tez çalışması üç bölümden oluşmaktadır. Birinci
bölümde kurum imajı kavramı açıklanıp, onu oluşturan unsurlar incelenmiştir. Böylece
işletmelerin var oluş amacını oluşturan kurumsal imaj kavramının, gerekliliği ortaya
koyularak öneminin anlaşılması sağlanmaya çalışılmıştır. İkinci bölümde ise
5
reklamcılık, reklam ortamları ve kurumsal reklamcılık konuları incelenmiştir. Son
olarak üçüncü bölümde ise; reklam araçlarının kurum imajına katkısını incelemek
amacıyla Trabzon İmperial Hastanesi Örneği'nin kurumsal web sitesi üzerinden içerik
çözümlemesi yoluna gidilmiştir.
Bu tez çalışması genel olarak şunu gösteriyor ki, günümüz sosyo-ekonomik
şartlarında işletmelerin genel hedefi varlıklarını devam ettirebilmek ve karlılık
politikalarını uygulayabilmektir. Sonuç olarak bunu oluşturabilmenin temel yolunun da,
başarılı bir kurumsal imaj çalışmasından geçtiği ortaya çıkmaktadr
6
BĠRĠNCĠ BÖLÜM
KURUM ĠMAJI
1.1. KURUM ĠMAJI: TANIMI, ÖNEMĠ VE GELĠġĠMĠ
Günümüz ekonomik koşullarında, küreselleşmenin de etkisiyle üretilen mallar ve
sunulan hizmetler giderek birbirine benzemekte ve standartlaşmaktadır. Bu durumun
doğal sonucu olarak da firmalar, artan rekabet koşullarıyla baş edebilmek ve ayakta
kalabilmek için yeni stratejiler geliştirmektedir. Kâr amacı güden ya da gütmeyen tüm
kurum ve kuruluşlar (belediyeler, sivil toplum kuruluşları) farkındalıklarına etki eden
unsurların başında kurumsal imaj gelmektedir. Kurumsal imaj, kurumun dışa yansıyan
görüntüsü, iç ve dış hedef kitleler üzerinde kuruma ilişkin algılar ve izlenimler
bütünüdür (Geçikli, 2012: 6).Kurum imajı genel ifadeyle, “bir kuruluşun tüm
amaçlarının ve planlarının algılanması” olarak tanımlanabilir. Kurum imajı, şirketin
ürünlerini, hizmetlerini, yönetim tarzını, iletişim faaliyetlerini ve dünya çapındaki diğer
faaliyetlerinin destekleyen bir olgudur. Kurum imajı, işletmeyi oluşturan bütün görsel,
sözel ve davranışsal öğeleri kapsar ve kimlik sunumlarının ilgili gruplar üzerinde
bütünsel bir algı bırakır (Özüpek, 2013: 115)
Regenthal‟e (1992: 59) göre kurumsal imaj, kurum kimliği etkilerinin çalışanlar,
hedef grupları (müşteriler, ortaklar) ve kamuoyu üzerindeki neticesidir ve dört ana
noktayı kapsar: (i) Kurum hakkındaki düşünce, (ii) kurumun tanınırlığı, (iii) kurumun
prestiji, (iv) kurumun diğerleriyle, rakipleriyle karşılaştırılabilirliği. Yani kurumsal
imaj, kurum kimliği oluşturma çabalarının bir sonucu olarak meydana gelmektedir
(aktaran Okay, 2013: 222). Tüm bu açıklamalar ışığında kurumsal imaj, müşterilerin,
yatırımcıların, çalışanların ve toplumun kuruma ilişkin taşıdığı imajların toplamını ifade
eder. Bir diğer ifade ile kurumsal imaj, bir kurumun tüm paydaşları üzerinde
oluşturulmak istenen ve oluşan izlenimlerdir (Bayın ve Önder, 2014: 142).
Bir işletmenin kurum imajını oluşturan öğeler arasında müşterileriyle ilişkileri,
ürün ve hizmet kalitesi, fiyatlandırma politikası, yönetim felsefesi, kurum reklamları,
binaları, kurum sözcüsü, kurum içi iletişim yapısı ve kurumla ilgili basında yer alan
haberler sıralanabilir. Kurumsal kimlik ve kurumsal imaj arasındaki bu yakınlık,
7
kimliğin başarılı bir şekilde yansıtılması ve firmanın beklentilerini karşılar yönde bir
imaj konumlandırması açısından önemlidir (Elden ve Yeygel, 2006: 183). Kurumsal
görünüm/tasarım, kurumsal iletişim ve kurumsal davranışın bütününde ifadesini bulan
kurumsal imaj, iç ve dış hedef kitle üzerinde güven yaratmak ve bu güveni sürdürmek,
kurumsal verimliliği artırmak ve uzun vadede kurumsal itibara olumlu yönde etki etmek
açısından işlevsellikler taşır. Hem kurum içinde hem de dışında oluşturulacak imajın
inandırıcı olabilmesinin birincil koşulu, gerçekle uyumlu bir kurgulamaya sahip
olmasıdır. Kurum imajının oluşumu ve sürdürülebilirliğinde tutarlılığın önemi imaj
bileşenlerinin koordinasyonunun olanaklı kıldığı sinerjiye dikkat çekmektedir. Bu
bağlamda imaj yönetimi, kurumun görsel unsurları, kimliğe vurgu yapan logo, yazı
karakteri, renk, basılı materyal, ambalaj, ilan, sergi, stand ve satış geliştirme
yöntemleriyle birlikte ortak kurumsal görünümün yaratılması ve yansıtılmasına kadar
imajın tüm bileşenlerinin koordinasyonunu içerir (Peltekoğlu, 2007: 566).
Kurumsal imaj, kamuoyunun tamamını ilgilendirir. Bu yüzden de kamuoyunda
saygın, güvenilir, verimli vb. olumlu çağrışımlar oluşturma çabası içerisindedir. Halkla
ilişkiler disiplini, dürüstlük ilkesi üzerine kurulmuştur. Bu yüzden başarılı bir imaj
çalışması, gerçeklerle uyumlu ve tutarlı olmalıdır. Bu koşula uymayan kuruluşlar,
olumlu bir imaj yaratamaz ve başarıda devamlılığı yakalayamazlar.Günlük hayatlarında
birçok birey, onlarca kez çeşitli amaçlarla bazı firmalara giderler. Bu sırada firmanın
bulunduğu semt, binanın genel görünümü, iç dekorasyonu, halkla ilişkiler görevlisi,
çalışanların kılık kıyafetleri, firma logosu, çalışanların birbirlerine ve müşterilere karşı
tutum ve davranışları ile ilk izlenim oluşur. Bu ilk izlenim, firma ile nasıl iş
yapılabileceği ya da yapılamayacağı, ürünleri, hizmetleri, kalitesi, güvenirliği, müşteri
memnuniyeti, temizliği vb. birçok konuda kurumsal imajın oluşmasını sağlar. Kişilerin
firma hakkında oluşturduğu bu izlenim, kolay kolay değişmeyeceği için imajına dikkat
eden tüm firmalar için önem taşımaktadır (Bakan, 2005: 40). Bu noktada olumlu
algılanan bir kurum imajı, firmalara birçok açıdan avantajlar sunacaktır. Firmanın
müşteriye değer vermesi ve güvenilir olması sonucunda, firma faaliyet gösterdiği alana
yeni bir ürün veya hizmet eklendiğinde, daha önceki olumlu imajı bu yeni alanda da
etkisini gösterecektir ve hedef kitle üzerinde daha da etkili olacaktır. Diğer bir avantaj
ise; çalışan personelin firma ile olan bağının güçlenmesi ve nitelikli iş gücünün
devamlılığının sağlanmasıdır.
8
Kurumsal imaj genel olarak; iç ve dış hedef kitleyi olumlu yönde etkileyerek,
firma ve hedef kitle arasındaki bağın devamlılığını sağlamaktadır. İşlevsel açıdan da
aşağıdaki sonuçlara ulaşılmaya çalışılır (Budak ve Budak, 2004. s.176):
 Firmanın daha büyük hedeflere ulaşabilmesi için firmaya yol gösterir.
 Firmanın kendisi ile hedef kitlesi arasında çelişkili ve bazen de çakışan
ihtiyaçların dengelenmesini sağlar.
 Bilgi ve yeteneklerin gelişimine açıktır.
 Değişime ve yeni fikirlere açık esnek bir ortam yaratır.
Bir firmanın imajı ilk anda farkedilenlerden çok daha fazla kavramı ifade
etmektedir. Örneğin; özel bir hastanenin imajı doktorlar ve polikliniklerden çok daha
fazlasını ifade etmektedir. Hastanenin dış görünüşü, bekleme salonları, hasta yatış
servisleri, ameliyathaneler, hemşireler, halkla ilişkiler hizmeti, ambulans hizmeti,
hastabakıcılar, hastane yönetimi, yemekhane hizmeti, güvenlik hizmeti, hastane logosu,
iç dekorasyonu, renk, bilgilendirme hizmeti gibi birçok unsur biraraya gelerek hedef
kitlenin zihninde o hastane hakkında bir değerlendirme oluşmasını sağlar. Bu
değerlendirmenin sonucu olarak hedef kitle olumlu ya da olumsuz olarak hastane
hakkında bir geri dönüşte bulunur. Bu şekilde oluşan görüşler sayesinde de kurumun
imajı oluşturulmaktadır.
Kurum imajı çalışmaları, daha önceleri sadece hedef kitlelere yönelik olarak
yapılmaktaydı. İlerleyen zamanlarda iç hedef kitle kavramı ortaya çıkmıştır. Bu
kavramla birlikte, çalışanların kurum imajı açısından ne kadar önemli olduğu ortaya
konulmuştur. Çünkü bir firmada müşteriler dış hedef kitleyi oluştururken, çalışanlar da
iç hedef kitleyi oluşturmaktadır. Küreselleşmenin etkisiyle birlikte, bilginin ve ürün
seçeneklerinin artması, tüketiciyi seçim yapmada zorlar hale getirmiştir. Bu durumda
tüketici de karar verme aşamasında, kendi hizlerine ve deneyimlerine uygun
davranmaya başlamıştır. Böylelikle soyut imaj adı ile anılan, hedef kitlenin kişisel
deneyimleriyle oluşan bir imaj türü ortaya çıkmıştır. Günümüzde soyut imaj ve iç imaj
kavramlarının birleşiminden, etkili ve güçlü bir kurum imajı oluşmaktadır (Elden ve
Yeygel, 2006: 110). Bütün kurum ve kuruluşların, bütün firmaların, özünde bir imajı
vardır. Bu imaj iyi ya da kötü, olumlu ya da olumsuz, başarılı ya da başarısız olabilir.
9
Bu noktada imaj, kuruluş çalışanlarının ve hedef kitlelerin sahip oldukları görüşlerin
toplamıdır.
Kurumsal imajın ilk kez ortaya çıkış amacı savaşlarda ayırt edilebilmeyi sağlama
düşüncesinden kaynaklanmıştır. Bunun için ilk kez üniforma, flama ve amblem
tasarımları yapılarak orduların savaşlarda ayırt edilebilirliği sağlanmaya çalışılmıştır.
Başlangıçta bu amaçla kullanılan kurumsal imaj kavramı, zamanla ticaretin ve
ulaştırmanın gelişmesiyle daha değişik alanlarda da kullanılmaya başlanmıştır. Yine bu
amaçla ilk kez posta arabaları farklı şekillerde dekore edilmiş, buharlı gemilere renkli
bacalar eklenmiş, otobüs, tramvay ve tren gibi çeşitli ulaşım araçları ayırt edilebilmeleri
için farklı renklerde boyanmıştır. 1930‟larda General Omni Bus ve London
Transport‟un şirketleri, kırmızıyı ana renkleri olarak belirleyerek otobüslerinde
kullanmaya başlamışlardır. Petrol ve havayolu şirketleri de ulaşım araçlarını kendi
amblem ve renkleriyle süsleyerek diğer firmalardan farklarını ortaya koymuşlardır.
Firmalarda kurum imajı oluşturma çalışmaları genel anlamda ilk olarak 1907‟de
AEG Şirketi‟yle başlamıştır. AEG Şirketi‟nde bir mimar olarak işe başlayan Peter
Behrens ve ekibi; şirketin tüm öğelerinin görsel tasarımından sorumlu olmuştur. Bu
şekilde başarılı bir kurum kimliği ve kurum imajı oluşturmaya çalışmışlardır. Bu
yıllarda kurum imajı oluşturma çalışmaları daha çok bir tasarım işi olarak görülmektedir
ve bu yüzden grafikerler ve mimarlar tarafından yürütülmektedir. 1960‟lı yıllarda ise;
ürünün kalitesinin pazarda yer edinmesi için yeterli olduğu gözlenmiştir, bu yüzden
ürünün isim ve logosu satış için yeterli olmuştur. Ancak 1970‟li yıllara gelindiğinde;
artan rekabet koşulları içerisinde ürünün mükemmelliği tek başına yeterli olmamaya
başlamıştır. Rakiplerden farklılaşmak için marka ismi değiştirme gibi çeşitli yollara
başvurulmuştur. 80‟li yıllardaysa pazarlama ortamı, ürün mükemmelliği ve marka
kişiliği, satın alma kararı üzerinde anahtar faktör olmaktan çıkmış, tüketiciler artık
ürünü satın almak için, yüksek kalitede ürün özellikleri ve mükemmmel hizmet
istemektedirler. Bu yıllarda kuruma logo, sembol, amblem yaratmak yani kurumu
sadece görsel açıdan sunmak, kurum imajı için yeterliydi (Özüpek, 2013: 116).
Küreselleşmeyle birlikte iletişim ortamının önem kazandığı 90‟lı yıllarda,
kurumun görsel açıdan sunumunu içeren (logo, sembol, renkler) kurum kimliği, kurum
imajı yaratma konusundaki önemini kaybetmiştir. Çünkü zamanla iletişimin ve bilginin
10
önem kazanmasıyla birlikte hedef kitle, kurum hakkında daha fazla bilgiye sahip olmak
istemektedir. Bu şekilde kurumların nasıl bir yapıya ve yönetim anlayışına sahip
oldukları, gelecek konusundaki amaç ve hedefleri, müşteri ve çalışanlar için bilgi olarak
sunulabilecektir. Kısacası ürün ve hizmetler hakkında bilgi alabilmek, kurumun hedef
kitle tarafından algılanmasını kolaylaştıracak ve böylece kurum imajına olumlu bir katkı
sağlayacaktır. Artık günümüzde ise; belli bir amaca hizmet eden tüm kurum ve
kuruluşlar, kurum imajı kavramının önemini kavramış durumundadırlar. Bu yüzden
sadece tasarım işi olarak değil de iç ve dış hedef kitleleri de ele alan bütün bir kavram
olarak ele alınmaktadır.
Grafik tasarımından farklı olarak günümüzde iyi bir kurum imajı işletmeye şu
avantajları sunmaktadır (Özüpek, 2013: 118):

İşletmenin daha büyük hedeflere ulaşabilmesi için çerçeve çizer.

İşletme ile müşterileri arasındaki çelişkili ve bazen de çakışan ihtiyaçları
dengelemeyi sağlar.

Bilgi ve yeteneklerin sürekli gelişime açık tutulduğu bir ortam sağlar.

Hedef kitle üzerinde ve çalışanlar arasında güven duygusunu öne çıkarır.

Değişimin cesaretlendirildiği, hedef kitlelerle iki yönlü iletişimin sürekli
olduğu bir ortam yaratır.

Stres
ve
çatışma
açığa
çıkmadan
proje
takımlarının
oluşmasını,
formasyonunu ve atanmasını sağlar.

Çok kültürlü takım çalışmasını ve eleman farklılığını değerlendirir.

İşletmenin marka, ürün ve hizmetlerine değer katar.
1.2. KURUM KĠMLĠĞĠ, KURUM KÜLTÜRÜ VE KURUM ĠMAJI
Bir kurumun günümüz rekabet koşulları içerisinde ayakta kalması için kurum
"kimliği", "kültürü" ve "imajı" çerçevesinde hareket etmeyi gerekli kılmaktadır. Kurum
kimliği; kurumun görsel sunumunu ifade etmektedir. Kurum kültürü ise; kurum
içerisindeki insanların zamanla oluşturdukları, paylaştıkları anlayışlar ve gelenekler
bütünü, kurum imajı ise, iç ve dış hedef kitlelerin zihninde, kurum hakkında
oluşturdukları izlenimlerdir.
11
1.2.1. Kurum Kimliği
Kurum kimliği, kimlik oluşturma amacı için planlı, bilinçli olarak kullanılan,
arzulanan imajın oluşturulmasını hedefleyen ve belirlenmiş/ifade edilmiş bir kurum
felsefesi üzerine geliştirilmiş yönetim aracıdır (Okay, 2013: 28). Kurumsal kimlik; bir
şirketin kendini ifade etmesine ve insanların şirketi tanımlarken, hatırlarken ilişki
kurmalarına izin verdiği anlamlar topluluğudur (Güzelcik Ural, 2006: 141). Kurumsal
kimlik, bir kurumun içsel ve dışsal ilgili gruplara kendini anlatan toplam iletişimidir. Bu
toplam iletişim ise; kurumsal iletişim, kurum çalışanları, kurum çerçevesi, kurumun
ürün ve hizmetleri aracılığıyla gerçekleşmektedir (Bakan, 2005: 61).
Kurum kimliği kavramı, kişilerin birbirinden ayırt edilip, tanınmasını sağlamak
amacıyla geliştirilmiştir. Kurum kimliği, günümüz şartlarında daha popüler bir hale
gelmiş olmasına rağmen geçmişi çok eskilere dayanmaktadır. Çömlek ustaları ya da
diğer zanaatkarların ürettikleri ürünleri belli işaret ve sembollerle diğerlerinden ayırt
edilebilir kılmaları, kimliği anlatan ilk örneklerdir. Özellikle savaşlarda orduların ve
savaş gemilerinin düşmanlarından farklı gözükebilmek için kullandıkları semboller,
renkler, logolar (haçlar, kartallar vb.) yine kimlik kavramına örnektir. Geçmişten
günümüze kadar belirleyici bir rol oynayan kurum kimliği; gemilere, yolcu vagonlarına
zamanla da demiryollarına, otobüslere ve hava yollarına uygulanmıştır. Günümüzde ise
her türlü ulaşım araçları, kitle iletişim araçları gibi insanoğlunun var olduğu her alanda
kimlik kavramı uygulanmaktadır (Peltekoğlu, 2007: 551).
“Kurum kimliği kurumun kim olduğu, nasıl düşündüğü ve hareket ettiğinin
bir ifadesi olarak hem somut hem de soyut anlamlar bütününden şekillenmekte ve
bu anlamların hedef kitlelerde yarattığı algı olarak da kurum imajının oluşmasında
etkili olmaktadır. Dolayısıyla kurum kimliği kurumu farklılaştıran kurumsal
imajın yaratılmasını sağlayan sembolleri, anlamları içeren ve önemli bir işleve
sahip olan bir kavram olarak görülmektedir. Bu bağlamda da gerek görsel kimlik
gerekse felsefe, davranış ve iletişim bağlamında kurum kimliğini oluşturan tüm
unsurların kurumla ilgili her alanda, her zaman tek bir ses yaratacak şekilde tutarlı
ve birbirini tamamlar bir biçimde stratejik bir yönetim anlayışı ile tasarlanması ve
sunulması gerekmektedir. Bu bağlamda işletmeler için, hedef kitleleri nezdinde
algılanmasını istedikleri bir kurum imajının oluşturulmasında kurum kimliklerini
stratejik olarak yönetmeleri çok önemli bir karar ve uygulama alanını
oluşturmaktadır (Elden ve Yeygel, 2006: 129).”
12
Kurum tanıtımı ve kurum imajı geliştirme sürecinde işletmelerin görsel kimlik
unsurları şu şekilde sıralanabilir (Özüpek, 2013: 129):

Şirket araçlarının üzerinde yer alan, kurumu tanıtan renkler ve yazılar

Fabrikalar, ofisler, dükkanlar, depolar, garajlar ve şubelerde yer alan ve
kurumu tanıtan tabelalar ve afişler

Görsel medyada yer aln reklamlar

Sergi standları, showroomlar, fuarlar

Satış noktasında yer alan görsel materyaller

Şirketle ilgili video kasetler ve slayt gösterileri

Evlere dağıtılan kuruluş gazeteleri, günlük ve takvimler

Oteller ve restoranlar gibi yerlerde kapı kolları, lambalar ve diğer dekorasyon
malzemeleri

Yemek takımları, peçeteler, menüler, masa örtüleri, kül tablaları

Anahtarlık ve kalem gibi promosyon malzemeleri vb.
Bütün kuruluşların bir kimliği vardır. Bu kimlik kuruluşun başlangıçtan o zamana
kadar yaptığı faaliyetlerin birleşimini ifade eder. Bu faaliyetler sayesinde diğer
kuruluşlardan farkını ortaya koyar. Bu çerçevede üç farklı kurum kimliği yapısından söz
edilebilir (Bakan, 2005: 64):
Monolitik (Tekelci) Kimlik: Organizasyonun her yerde bir isim ve görsel unsur
olarak kullanılmasıdır. Bu kimlik tipi; çoğunlukla holding veya iş hizmeti şirketlerinde
yaygın
olarak
görülür.
Üretim,
organizasyon
kimliğinin
benimsenmesiyle
gerçekleştirilir. Pazarda kendi ismiyle faaliyet gösteren kuruluşlara örnek olarak IBM,
Philips ve Hilton gösterilebilir. Pekçok finans ve sigorta kuruluşunun, havayolu
şirketinin, oteller zincirinin, fast food zincirinin ve diğer hizmet organizasyonlarının
monolitik kimlik yapısına sahip oldukları görülmektedir.
Markalı Kimlik: Bir kuruluşun birbiriyle veya kuruluşla ilgisi olmayan bir dizi
markaya sahip olmasıdır. Bu tür kuruluşlar, daha çok ürün piyasasında marka
kimliklerini yerleştirmişlerdir. Kimliği piyasada yansıtılmayan ana kuruluşun,
müşteriler tarafından tanınması zordur. Bu kimlik türünde ana kuruluş geri plandadır.
Örneğin, Lever grubuna bağlı farklı markalarla (Rinso, Yumoş, Algida, Knorr, Becel,
Lipton) yapılan birçok üretim vardır ve Lever kimliği bunlarda açıkça görülmez. Bu
13
kimlik yapısına bir diğer örnek ise; Türkiye‟deki Turkuvaz Medya Grubu‟dur. Turkuvaz
Grubu‟na bağlı olarak Sabah, Takvim ve Fotomaç gazeteleri, ATV, a Haber adlı
televizyon kanalları ve Romantik Radyo isimli radyo kanalı mevcuttur. Sonuç olarak bu
medya kanallarında Turkuvaz kimliği açıkça göz önüne serilmez.
DesteklenmiĢ (OnaylanmıĢ) Kimlik: Bir kuruluşun hizmette bulunduğu alanları,
kendi ismi ve kimliğiyle desteklemesidir. Onaylanmış kimlikler, ideal monolitik ve
markalı kimlik tiplerinin bir karışımı olarak karşımıza çıkmaktadır. Onaylanmış kimlik
tipini kullanan ana kuruluş ile markalarının kimlikleri arasında, birbirlerinden
yararlanmalarını sağlayan bir ilişki vardır. Pazarda, markaların daha fazla önemli hale
gelmesi ve kuruluşların marka genişlemelerine yönelmesiyle birlikte, kurum adının
marka portfolyosu ile sıkıca birleştirilmesine yönelik büyük bir eğilim söz konusudur.
Dünya çapında General Motors, Apple Computers, Braun ve Bosch firmaları örnek
gösterilebilir. Türkiye‟de ise; Beko, Arçelik, Migros, Sek Süt ve Aygaz reklamları
örnek verilebilir. Bu markaların reklamlarına bakıldığında ekranın sol alt köşesinde Koç
Holding‟in amblemi dikkat çekmektedir. Bu şekilde firma kendi kimliğini ve ana
kuruluşun kimliğini ön plana çıkarmaktadır.
Çoklu kimliği olan kuruluşlar genel olarak şu özellikleri taşımaktadırlar (Okay,
2013: 35):
 Birden çok sektörde yer alan kuruluşlardır. Geniş bir faaliyet alanında hizmette
bulunurlar – üretim, toptan satış, parekende satış ve bir ürünün herşeyi ile
kendi bünyelerinde üretilmesi vs. Örneğin General Motors‟un Opel‟i üretmesi.
 Diğer markalar veya şirketlerle ortaklık kurarak ana firmanın daha önceden
oluşturduğu iyi niyeti devam ettirmekle ilgilenir. Aynı zamanda kendi yönetim
biçimlerini, ödül (teşvik) sistemlerini ve davranışlarını ve kimi zaman da kendi
şubelerinin üzerlerine isimlerini koymayı isterler.
 Belli başlı hedef kitleleri vardır. Bu hedef kitlenin toplam sayısı ve gücüyle
etki etmek isterler. Bu gruplar arasında çeşitliliğe karşılık olarak, istikrarlığı ve
değişmezliği önemle belirtmek isterler.
 Genellikle rekabete dayalı ürünleri vardır. Bu sebeple firmalar, müşteriler ve
çoğu kez kendi personeli arasında rekabet sorunları olabilir.
14
 Çoğunlukla değişik ülkelerde faaliyette bulunurlar. Değişik ülkelerde üretimini
yaptıkları ürünler arasında farklılıklar görülebilir.
Hemen hemen tüm firmalar diğer rakip kuruluşlardan farklarını ortaya koymak,
hedef kitlelerine kendilerini kabul ettirmek ve akıllarda belli bir yer edinmek amacıyla
kurumsal kimliğe ihtiyaç duyarlar. Günümüz ekonomik koşullarında kurumsal kimlik,
tüm işletmeler için önemli hale gelmiştir. Kurumsal kimliğin giderek artan önemi şu
şekilde açıklanır (Peltekoğlu, 2007: 563):

Şirket evlilikleri, rekabet koşullarının değişimi, pazarda yaşanan değişimler
vb. durumlar sonucu kurumların etkileneceği bir değişim süreci oluşmaktadır.
Kurumların bu değişime ayak uydurma çabaları, ister istemez kimliklerine de
yansımaktadır.

Kurumların sayılarının gün geçtikçe artması fark edilmelerini sağlayacak ve
konumlandırılmalarına etki edecek kimlik çalışmalarına yöneltmektedir.

Küreselleşmenin etkisiyle gelen ve çeşitli hedef kitlelerle yürütülmesi
gereken uyum probleminin çözümü yine iletişim ve kimlik çalışmalarının ele
alınmasından geçmektedir.

Kurumsal kimlik çalışmalarının iyi oluşturulması, personelin motivasyonuna
katkıda bulunacak ve verimliliklerinin artması sağlanacaktır.

Başarılı bir kurumsal kimlik ile dış hedef kitlelere yönelik güven ve iyi niyet
oluşturulur, iç hedef kitlede ise iyi personelin firmaya çekilmesi sağlanır.
1.2.2. Kurumsal Kültür
Kurum kültürü, kuruluşun çalışma şeklini veya faaliyetlerinin sonucunu etkileyen,
belirli insan topluluklarınca oluşturulan inançlar, değerler, örfler, adetler ve diğer kişiler
arası ilişkilerin sonuçlarının tamamıdır (Fidan, 2009: 23). Kurum kültürü, aynı kurumda
çalışanların tutum, inanç, varsayım ve beklentileri ile bireylerin davranışlarını ve
bireyler arası ilişkileri belirleyen faaliyetlerin nasıl yürütüldüğünü gösteren normlar
denetimidir (Kilik, 2011: 7). Örgüt kültürü, örgütün her kademesinede çalışan
personelin davranışlarını ve dolayısıyla örgütün genel görüntüsünü şekillendiren değer,
düşünce ve normlar bütünü olarak tanımlanabilir (Türk, 2007: 4). Kurum kültürü
kavramı, bir kurumun değerlerini, toplumsal standartlarını, çevresinde tanınmasını,
15
çevresindeki diğer kurum ve bireyler ile kurduğu ilişkilerin biçimlerini ve ne düzeyde
ilişkiler kurabildiğini, bu şekilde toplum içinde hangi konumda yer aldığını, o
toplumdaki önemini ve hatta başarısını ortaya koyan, kısaca kuruluşu toplumla bağlayan
bir unsurdur (Topçu Ersoy, 2011: 95). Örgüt kültürü, örgüt üyeleri tarafından
paylaşılan, örgütün kendisinin ve çevresinin örüntüsü olan örgütsel davranış biçimleri,
semboller ve sembolik hareketler aracılığıyla somutlaşarak kesinlik kazanan; örgüt
üyelerinin tutum, davranış ve kararlarını şekillendiren ortak değer, örf, inanç ve normlar
bütünüdür (Güven ve Türk, 2007: 37).
Kurum kültürü, firmadaki insanlar arasında benimsenen ortak değerlerin
toplamıdır. Bu kültür unsurları temel alınarak yapılan halkla ilişkiler faaliyetleri
sayesinde, firma çalışanları arasında birlik ve beraberlik oluşumu sağlanır. Sonuçta da
karşılıklı güven duygularının geliştiği bir ortam yaratılır. Kurum kültürüne kaynaklık
eden normlar, birçok kaynaktan gelir. Dış etkenler (hukuk, ahlak, din, görgü kuralları
vb. normlar) ilk sırayı almaktadır. Başka bir etken ise; firma çalışanlarının belli
konularda edindiği değer yargılarıdır. Bunların yanısıra, firma çalışanlarını biraraya
getirip motive etmek için düzenlenen çeşitli toplantılar (anma, kutlama, emeklilik
törenleri, yemekler, çaylar vb.) kurum kültürünün oluşumu için elverişli birer ortamdır
(Tikveş, 2005: 77).
Kurum kültürü kavramına yönelik birçok tanım yapılmasına karşın, bütün bu
tanımlarda ortaya koyulacak ortak noktalar vardır. Bu noktaları şu şekilde ifade etmek
mümkündür (Bakan, 2005: 70):
 İlk olarak, bütün taımlarda örgüt üyeleri tarafından paylaşılan bir değerler
toplamından bahsedilmektedir. Bu değerler toplamı genel olarak üyelere,
davranışlarının doğru ya da yanlış, kabul edilebilir ya da edilemez olduğu
yönünde bilgi vermektedir. Örneğin bir işletmede müşteri ile çalışan personelin
tartışması hoş karşılanmayabilir. Bu işletmede müşteri devamlılığının
yitirileceği düşünülebilir. Bu yüzden tartışma, kabul edilmeyen bir davranış
tarzı olarak görülebilir. Ancak başka bir işletmede bu durumun tersi bir
düşünce hakim olabilir. Müşteriyle yaşanan tartışmanın sonucunda, konunun
üstüne gidilerek haklı olan taraf bulunmaya çalışılabilir.
16
 İkinci ortak nokta, örgüt içindeki üyelerin hepsi tarafından, tüm değerler
sorgulanmaksızın kabul edilir. Örgüt üyelerinin davranışlarına yön veren asıl
güç niteliğindedir.
 Üçüncü ortak nokta, kültürel yapıya genellikle işlevselci bir anlayışla
yaklaşılmasıdır. Birçok tanımda örgüt kültürünün, belli dönemlerde karşılaşılan
örgütsel varlık sorunlarına bulunan çözümlerden ve bunlara ilişkin genel
kabullerden temellendiği belirtilmektedir.
 Dördüncü ortak nokta ise, örgüt içindeki değerlerin aktarılması ve
paylaşılmasında tercih edilen yollara ilişkindir. Örgüte ait sembollerin
amblemlerin, bunlara ilişkin anlamların, hikayelerin, hem ortak kültürün
yaratımı ve aktarımını sağlayan, hem de davranışları yönlendiren kültürel
unsurlar olduğu ifade edilmektedir.
Bu noktada kurumsal açıdan üç boyuttaki kültürden söz edilebilir (Okay, 2013:
194):
 Kurum veya kuruluşlar, içinde yaşadığı tuplumun veya grubun kültürünü
büyük oranda yansıtmaktadır. Olması gereken de bu şekildedir. Drucker‟a göre
Japon kurumları, ABD ve Avrupa dışındaki tek modernleşmiş kurumlardır,
çünkü bunlar Batının teknolojisini ve Japonya‟nın kültürünü bilinçli bir şekilde
kaynaştırmayı başarmışlardır. Çin ve Hindistan gibi ülkeler ise bunun tam tersi
bir yol izleyerek, kendi kültürlerini inkar etmiş ve Batı uygarlığının kültürünü
temel almışlardır. Bunun doğal sonucu olarak da kendi benliklerini kaybederek
başarısızlığa uğramışlardır.
 Kurum içinde çalışan insanlar kendilerinin de bağlı oldukları grubun kültürünü
(ırk, din, etnik grup vs.) kurum içine taşırlar.
 Her kurum ve kuruluşun, içinde çalışan personelinden ve toplumun genel
kültürel yapısından büyük oranda bağımsız bulunan kendi kurum kültürü
vardır. Bu kültürü meydana getirenler ise yönetimin kurum faaliyetleri ve etnik
çalışması için en uygun gördükleri veya kurum içerisinde kendiliğinden oluşan
davranış kalıpları ve normlardır.
Kurumsal kültür, birbirinden farklı birçok alt kültürün birleşiminden meydana
gelmektedir. Diğer bir anlatım ile özellikle büyük kuruluşlarda öncelikle egemen bir
17
kültür ve bu kültüre destekçi birçok alt kültürün varlığı söz konusudur. Egemen kültür,
kurum üyelerinin büyük bir kısmı tarafından ele alınan, paylaşılan değerler sisteminin
bir bütünüdür. Müşteri memnuniyeti, sıkı çalışma prensibi, firmaya bağlılık ve kaliteli
üretim gibi anlayışlar egemen kültüre örnek olarak verilebilir. Alt kültürler ise, daha çok
çalışanların karşılaştıkları problemler ve deneyimlere ya da kurumda var olan çalışma
ünitelerine ast-üst hiyerarşisine bağlı olarak ortaya çıkar. Bir firmada alt kültürlerin
egemen kültüre destek olması gerekmektedir. Aksi bir çatışma durumunda ise, firmanın
ya da kuruluşun zayıflamasına neden olabilmektedir (Elden ve Yeygel, 2006: 164). Bir
kurumun kültürü, o kurumda çalışan personelin davranışlarını genel anlamda
etkilemektedir. Kurum kültürü, kurumun neyi, nasıl temsil ettiğini, kurumun yapısını,
çalışan personel ve yönetim arasındaki ilişkiyi, uyumu ve ortaya çıkan sonuçları, kurum
içindeki sorunlar ve imkanların nasıl ele alındığını ifade eder. Bu şekilde güçlü bir
kurum kültürü, kurum kimliğinin gelişimine karkıda bulunarak kurumun amaçlarını
destekleyebilmektedir.
Örgütün sembolik temellerinin anlaşılmasına yardımcı olan kurum kültürü, sadece
örgüte ilişkin bir tasviri ifade etmez, aynı zamanda örgütün kendi içindeki tasvirini de
ifade eder. Örgüt kültürünü oluşturan öğeler; örgütün tarihi, değer yargıları, fikir ve
inançları, örgütü anlatan hikayeler, örgütün kültürel şebekesi ve örgütte diğer çalışanlar
için rol model kabul edilen kişilerdir (Bakan, 2005: 72). Araştırmacılar Steinmann ve
Scheyögg (Glöckler, 1995: 82-83-84) güçlü bir kurum kültürünün kurum için hem
olumlu hem de olumsuz etkileri olabileceğini belirtmişlerdir (aktaran Okay, 2013: 215216):
 Güçlü bir kurum kültürü, işletmedeki karmaşayı azaltır ve bu şekilde de
davranış oryantasyonu sunar. Bu tip kültürler, net bir dünya resmi ortaya
koyarlar, bu şekilde birey için dünyayı daha gözlemlenebilir ve problemlerin
üstesinden gelinebilir hale getirirler. Bu sayede çalışanlar da nerede ne şeklide
davranmaları gerektiğini bilirler.
 Güçlü kurum kültürlerinde iletişim anlamında objektiflik sözkonusudur. Bu
şekilde iletilen mesajlar doğru biçimde yorumlanmakta ve yanlış anlaşılmalar
ortadan kalkmaktadır.
18
 Güçlü kurum kültürü, hızlı bilgi işleme ve karar vermeyi sağlamaktadır. Kurum
için ortak bir dil, istikrarlı bir tercih sistemi ve kabul edilmiş bir vizyon hızlı
birlikteliğe ya da devam ettirilebilir uzlaşmalara yol açmaktadır.
 Kurum kültürü sayesinde karar, plan ve proje aşamaları ortak bir fikir birliğiyle
ele alınır ve onaylanır. Bu şekilde de plan ve projelerin hızlı bir şekilde
uygulanabilmesi sağlanır.
 Kurum kültürü düşük bir kontrol gereği sağlamaktadır. Oryantasyon örnekleri
personel tarafından benimsendiği ve bunlar tarafından uyulduğu için, objektif
bir denetleme ihtiyacı
olmaz. Kontrol daha ziyade detaylı
yoldan
sağlanmaktadır.
 Kurum kültürü, çalışanlar arasında yüksek motivasyonun, yönetim ve
çalışanlar arasında da sadakatin var olduğu bir ortam yaratır. Kurum
kültürünün yönlendirici gücü ve işletmenin vizyonuna karşı duyulan devamlı
sorumluluk bilinci, işletme için harekete geçme ve onun değerlerini dışarıya
karşı temsil etmek için çalışanlarda büyük bir istek oluşturmaktadır.
 Derine yerleştirilmiş olan değer sistemleri ve bunlardan gelen oryantasyon
gücü, kolayca hükmedici bir güç haline gelebilmektedir. Bu da var olan kültüre
karşı gelen eleştiri ve uyarı sinyallerinin gözden kaçabilmesine sebep
olabilmektedir.
 Güçlü bir kurum kültürü yeni oryantasyonları bloke edebilmektedir. Güçlü
kurum
kültürlerinin
değişimi
şüphelidir.
Kimliklerini
tehlike
altında
gördüklerinde değişimin her türünü red etmektedir.
 Yeni fikirler karar sürecine giriş bulsa dahi, güçlü kurum kültürleri bir engel
haline
gelebilmektedirler.
Geçerli
olan
çalışmayı
uygulaması
ile
karşılaştırıldığında söz konusu olan kuruma uygun fikirler ise, güçlü kurum
kültürleri üstündür. Ancak derin ve temel bir değişim söz konusu olduğunda,
sağlam bir kültür yapısı bir engel haline gelebilmektedir.
 Yeni fikirlerin ele alınması için büyük oranda şeffaflık, eleştiriye açıklık ve
girişkenlik gerektirir. Güçlü kurum kültürleri duygusal bağlantıları sebebiyle
buna çok uygun değillerdir. Kişiler kendi fikirlerini ifade etmede ya da eleştirel
bir tutum sergilemede çekingen davranabilmektedirler.
19
 Güçlü kültürler belli bir çapta uygunluğu zorunlu kılmaktadırlar. Olumsuz
hayat görüşleri, fikirler vs. kültürel değerlerin lehine arka plana itilmektedir.
 Tüm bu etkiler, toplamlarında donukluk ve yetersiz uyum sorununu da yanında
getirmektedir. Güçlü kurum kültürleri diğerlerinin yanı sıra kurumsal değişim
için gözle görülmeyen engeller olarak da değerlendirilmektedir.
Kuruluşların kendi yapılarına uygun bir kurum kültürü oluşturmaları, kuruluşa
birçok yönden katkı sağlayabilmektedir. Günümüzde ekonomik rekabetin yoğun bir
biçimde yaşandığı bir ortamda kurum ve kuruluşların hem çalışanlar hem de müşteriler
gözünde itibar kazanabilmeleri için kurum kültürüne gereken önemi vermeleri
gerekmektedir.
Bunun
sonucunda
da
kuruluşlar,
rakipleri
arasından
sıyrılıp
farkındalıklarını ortaya koyacaklardır. Kurum kültürü, kurumsal kimliğe yön veren en
önemli unsurlardan biridir. Bu açıdan kurum kültürü, kurumsal iletişim ve kurumsal
kimlikle devamlı bir etkileşim halindedir. Kurum kültürü, her işletmede kendine özgü
bir yapı ortaya koymaktadır. Bu yapı işletmenin her alanında (iletişim ağları, çalışan
personel ve yönetim arasındaki iletişimi, kurumun misyon ve vizyonu, kurumsal yapısı,
hedefledikleri planlar vb.) kendini göstermektedir. Bu noktada kurum kültürü, çok geniş
bir kurum yelpazesini içine almaktadır.
1.2.3. Kurumsal Ġmaj
Çeşitli kuruluşlar hakkında insanların kafalarında oluşan düşünsel resimler
anlamına gelir. Bu resimler dolaylı ya da dolaysız algılar ve deneyimler sonucunda
oluşmaktadır. Yani kişilerin kuruluş hakkında duydukları, gördükleri ya da doğrudan
kuruluşla
ilişki
kurdukları,
edindikleri
kanının
görüntüsü
“kurumsal
imajı”
oluşturmaktadır (Öğüt, 2008: 14). Kurum imajı; bir birey için kurumdan ve kurumun
ününden, halkla ilişkiler faaliyetlerinden ve benzerlerinden geçmişte edindiği
deneyimlerin bir özetidir (Doğan, 2006: 81). Kurumsal imaj, bir kuruluş hakkında
insanların zihinsel eylemler dizisi veya süreci sonucunda sahip oldukları izlenimler
bütünüdür. Bu resmin kişiye göre iyi ya da kötü olması ise, o kurumun imajının
olumluluk derecesini yansıtmaktadır (Kırdar, 2006: 76).
Kurum imajının işletmelerde oluşturulması ve geliştirilmesi aşamasında,
hazırlanan mesajların hedef kitlelere iletilmesi gerekmekte ve bunun içinde doğru araç
20
seçimi büyük bir önem taşımaktadır. Ayrıca kamuoyu araştırmaları ve davranış
analizlerinden de faydalanılması gerekmektedir. Kuruluşun neyi, nasıl temsil ettiğine
dair hedef kitlelerde fikir oluşturmak, yani kısacası imaj oluşturmak ve bu imajı
geliştirerek devam ettirmek için yapılması gerekenler şunlardır (Bakan, 2005: 44):
 Sahip olunması hedeflenen imajın genel hatlarının açıkça belirlenmesi
 Veri akışında düzenin sağlanması ve sürdürülmesi
 Hedef kitlenin belirlenmesi
 Sağlanılan menfaatlerin uygulanması
 Mevcut tutum ve farkındalık araştırmasının yapılması
 Diğer insanların zamanlarına ve beklentilerine saygı gösterilmesi
 Hoşgörünün kaybedilmemesi
 Abartıdan kaçınılması ve samimi olunması
 Bir olaya yapılacak destekle sahip olunan imajın uyumlu hale getirilmesi
 İyi niyet oluşturulması ve dürüst olunması
 Ünlü bir sözcünün hem faydalı hem de zararlı olabileceğinin göz önünde
bulundurulması
 Duruşun, görünümün yansıtılması
 Medya tercihlerinde imaja göre hareket edilmesi
“Kurum imajının oluşturulmasında önemli bir diğer husus soyut imaj kavramıdır.
Kurumun sahip olduğu kültür ve kimlik alt yapısı, dış ve iç imajla ifade edilenler ve
kalite imajının ifade ettikleri bağlamında yaratılmaya çalışılan memnun ve sadık
müşteriler, bu imaj unsurlarının yanı sıra kurumla hedef kitleleri arasında kurulacak
duygusal bağlılığın derecesiyle de ilgilidir. Soyut imaj kavramı bu bağlamda ortaya
çıkan bir kavramdır. Soyut imaj, müşterinin ilişki ve etkileşim içinde olduğu şirketle,
kurduğu iletişimde kendisine sunulan değer, önem, farklılık hissi gibi kişiye duygusal
(hedonik) yararlar sunan anlamları içerir ve bu bağlamda kuruma yönelik geliştirilen
algılamaları içermektedir. Günümüzde soyut imaj unsurlarının birçok kurum için aynı
olduğu ve çok kolaylıkla taklit edilebileceği düşünüldüğünde, soyut imajı oluşturan ve
kurumun hedef kitlelerin beyninde konumlanmasında önemli etkisi olan kuruma has
kişilik özelliklerinin ve duygusal ifadelerin, sadık müşteriler yaratılmasında etkili
olduğu görülmektedir" (Elden ve Yeygel, 2006: 194).
21
Kleinfeld‟e (1992: 34) göre marka ve kurum imajı arasındaki bağlantı
incelendiğinde, saptanması gereken iki nokta vardır (aktaran Okay, 2013: 224):
a)
Bir marka ürününün cazibesi her zaman için üreticinin cazibesine bağlı
değildir. Örneğin; tüketici OMO ve Pringles ürünlerini satın alırken bunları ana üretici
firma olan Procter & Gamble ile herhangi bir bağlantı kurmadan bağımsız bir marka
olarak satın alır. Yani seçtiği ürünleri üreticiyi ve onun imajını dikkate alarak değil,
ürünün kendisinin sahip olduğu imajı ve bu ürün ile ilgili düşüncelerini göz önünde
bulundurarak yapar. Buna ilişkin diğer örnekler ise; Knorr, Algida, Elidor, Yumoş,
Becel, Lipton markalarıdır. Bu markalar da ana üreticileri olan Unilever‟den
bağımsızdırlar. Bu ürünü üreten firmaların çalışanları, gazeteciler ürün üretici
bağlantısını bilirken hedef gruplarının bir çoğu bu bağlantıyla alakalı bilgi sahibi
değildirler. Firmanın kendisi de burada ön planda olmak için bir çaba sarf etmez. Çünkü
markasının imajının sağladığı yarar onun için yeterlidir.
b) Kimi durumlarda ise, bir marka ürününün ilgi çekiciliği karşılıklı olarak
üretici firmanınkiyle yakından ilgili olabilmektedir. Bu duruma örnek olarak Piyale
puding, Piyale makarna, Piyale krem şanti verilebilir. Diğer bir örnek ise, Nuh‟un
Ankara makarna ve kuru gıda çeşitleridir. Bazen marka ürünü üretici firma arasındaki
bağlantı o kadar etkili ve güçlü olabilmektedir ki, firmanın etkisi tüm ürünler üzerinde
derin bir biçimde gözlemlenebilmektedir. Örneğin petrol ürünleri üreticisi olan Shell
veya Opet firmaları bu alanda oldukça iyi tanınmıştır. Bu firmaların gıda alanına girerek
“Shell dondurmaları” veya “Opet bisküvileri”ni üretmeye başlaması yanında büyük bir
başarısızlığıda getirecektir. Çünkü tüketici, dondurma ve bisküvileri yerken psikolojik
olarak petrol tadı alacaktır.
Kleinfeld (1992: 36-43) kurum imajı ile marka imajı arasındaki temel bağlantı ve
farklılıkları ortaya koymaya çalışırken, dört noktayı göz önünde bulundurmuştur. (1)
Kimlik, (2) olumlu bütünleşme (positive integration), (3) parçalara ayırma ve (4)
izolasyon (aktaran Okay, 2013: 224):
1) Bir kuruluş kendi adı altında, spesifik bir ürün veya psikolojik olarak
birbirine ait olarak kavranabilir ve yaşanabilir ürün grubunu, cazip ve inandırıcı bir
sorun çözme yetkisiyle başarılı bir biçimde bir pazara sunduğunda belli bir kimlik söz
konusudur. Kurum ismi burada spesifik bir biçimde belirli bir teklif ile bağlantılı değer
22
yargılarını temsil etmektedir. Kurum adı hedef kitlenin güvenini kazanarak, pazarda bir
kavram haline gelir. Kimlik verildiğinde, kurum imajı ile marka imajının birbirinden
ayrılması artık mümkün değildir. Marka kurumun ifadesidir, kurum da markanın
ifadesidir.
2) Olumlu bir bütünleşme, bir kurum imajının psikolojik özelliklerinin, bir
markanın psikolojik özellikleriyle önemli boyutlarda, olumlu biçimde ilişkisi olduğunda
söz konusudur. Bu ilişki sonucunda kurum imajı marka imajını desteklemekte, ayrıca
marka imajı pazar ortamında benimsenip kabul edilmektedir. Bunun yanında marka
imajının da kurum imajını destekleyip güçlendirmesi söz konusudur. Buna örnek olarak
Henkel firmasının “Persil”i ya da Bayer ilaç firmasının “Aspirin”i verilebilir.
3) Bütünleşmenin olmaması ya da başka bir ifadeyle “parçalara ayırma”
(desintegration) psikolojik anlamda birbirleriyle uyumu yakalayamayan bir firma ve
markanın özellikleri ve ürünleri, birbiriyle bağlantıya geçtiğinde söz konusudur. Bu
şartlarda satın alma ve yatırım alanlarında problemler oluşmaktadır. Neticede hem firma
hem de marka imajı cazibesini kaybetmektedir. Buna örnek olarak, Audi markası gibi
yüksek fiyat ve kalitede araç üretimi yapan Volkwagen firmasının, çok düşük fiyat ve
kalitede araç üretimi yapmaya başlaması verilebilir.
4) Bir marka ve kurum imajının izolasyonu bir veya birden fazla markanın bir
kurum ile bağlantırılmasında ifade bulmaktadır. Buna örnek olarak Unilever firmasının
markaları gösterilebilir. Sana, Yumoş, Algida markaları hem kurum ile hem de
kurumun diğer markaları ile bağlantılı olarak hedef kitlenin yani tüketicinin gözünde
kendi başlarına birer markadırlar.
Bu noktada kurum imajı ve marka imajı kavramları birbirini tamamlamaktadır.
Kurum imajı için geçerli olan herşey, aynı şekilde marka imajı için de geçerlidir.
Başarılı bir imaj çalışması yapmak isteyen firmalar, kurum ve marka arasındaki
bağlantıya da dikkat etmek zorundadırlar.
1.3. KURUM ĠMAJININ UNSURLARI
Güvenilir bir kurum imajı, işletme açısından rakiplerinden daima ön plandadır.
Yoğun bir rekabetin yaşandığı pazar ortamında işletmenin ön plana çıkması, başarılı bir
imaj çalışması yaptığının göstergesidir. Kurum imajının üç unsuru vardır. Bunlar;
23
kurumsal davranış, kurumsal görünüm ve kurumsal iletişimdir. Bu üç kavramın
bütünleşmesinde oluşan kurumsal imaj; iç ve dış hedef kitle üzerinde etkileme,
inandırma, güven yaratma ve bunları devam ettirme gibi önemli bir işlevi yerine
getirmektedir.
1.3.1. Kurumsal DavranıĢ
Davranış, bir bireyin dış dünyaya karşı gösterdiği, bedensel etkinliklere denir.
Kurumsal davranış ise; bireylerin bir araya gelerek bir bütün oluşturduğu kurum veya
kuruluştaki karar ve davranışların toplamını ifade etmektedir. Kurumsal davranışın
hedef kitleler üzerinde etkili olabilmesi için kurum temsilcilerinin bir bütün olarak
hareket ederek inandırıcı olabilmeleri gerekmektedir.
“Bir kurumun sergilediği davranışlar genellikle tüketiciye yönelik olduğu için
sergilenen davranışın özelliği kurum imajını önemli ölçüde etkileyecektir. Müşterilerine
ilgi gösteren, onların ne düşündüklerini ve hissettiklerini bilen kurumlar, insanların
hislerini anlamaya çalışır, onlara önem verir ve iyi değerlere tutunarak uzun vadeli
ilişkiler ve arkadaşlıklar kurarlar. Bu tür davranışlar, kurum imajını oluşturmada büyük
önem taşımaktadır. Kurumsal davranış içerisine giren sosyal sorumluluk anlayışı,
hemen hemen tüm kurumların yerine getirmek zorunda olduğu davranışlardır. Sosyal
sorumluluk anlayışında kurumun, kendi çıkarları dışında toplumun menfaatlerini de
gözönünde bulundurarak davranması ve toplumda var olan sorunlarla ilgilenmesi
sorumlu davranışının temelini oluşturmaktadır. Kurumların sorumluluk bilinci
çerçevesinde davranmaları, kuruma olumlu bir imaj olarak dönecektir" (Özüpek, 2013:
139).
İşletmelerin kurumsal kimliğe olumlu bir etkide bulunabilmeleri ve hedef kitle
üzerinde, kurumsal davranış açısından iyi bir izlenim bırakacak çeşitli eylemlerde
bulunmaları için dikkat etmeleri gereken bazı hususlar vardır. Bunların bir kısmı kurum
içinde, bir kısmı ise kurum dışında etkisini gösteren konulardır (Elden ve Yeygel, 2006:
117):
Kurum içi dikkat edilmesi gereken noktalar:

Yönetim sisteminin gerektiği gibi düzenlenmesi

Çalışma sisteminin oluşturulması, iş akışının düzenlenmesi
24

Bilinçli tasarruf edilerek bürokrasi ve gereksiz kırtasiyecilikten kaçınılması

Kaynakların verimli kullanılması

Kurum içinde ve çeşitli hizmet alanlarında temiz ve tertipli olunması

Zamanın iyi değerlendirilmesi

Kurum içi çalışanlar arasında moral ve motivasyonun yüksek tutulması

Dış görünüşe ve davranışlara dikkat edilmesi

Çalışanların işe alım sürecine özen gösterilmesi

Personelin;
Eğitilmesi
Haklarının korunması
Zor dönemlerinde destek olunulması

Personele;
Değer verilmesi ve verilen sözlerin yerine getirilmesi
Eşit davranılması
Yapılan işlerin düzgün öğretilmesi
Günün şartlarına uygun olarak görev dağılımı yapılması
Dürüst ve güvenilir olunması
Mesleki kariyerine uygun olarak maaş ödenmesi
Mesleki anlamda yükselme fırsatlarının verilmesi
Ödemelerin kararlaştırılan tarihe uygun olarak yapılması
Kurum dışında dikkat edilmesi gereken noktalar:

Olumlu yatırımların tercih edilmesi

Verilen sözlerin tutulması ve işlerin zamanında bitirilmesi

Dürüst ve güvenilir olunması

Ödemelerin zamanında yapılması

Hedef kitlelere karşı kibar davranılması

Dış görünüşe ve davranışlara özen gösterilmesi

Dinamik ve hızlı olunması

Tanıtım çalışmalarına önem verilmesi

Kültür, sanat, tarih, spor, çevre, toplumsal olaylar, doğal afetler vb, durumlara
karşı duyarlı davranılması ve hayır kuruluşlarına destek olunması
25

Üretim/hizmette kaliteli, temiz ve titiz olunması

Pazarlama ve satış yöntemlerine önem verilmesi

Elde edilen başarıların, uygun iletişim araçları kullanılarak istenilen çevrelere
en iyi şekilde duyurulması

Bütün bunlarda gerçekçi ve dürüst olunması şeklinde sıralanabilir.
1.3.2. Kurumsal Görünüm
Kurumsal kimliğin önemli bir unsuru olan kurumsal görünüm; bir işletmenin
görsel olarak kendini ifade etmesidir. Ana hedefi, oluşturulan görsel ifadeler ile kurumu
hedef kitleler için çekici hale getirmek ve ön plana çıkararak pazardaki rakiplerinden
ayırmaktır. Pekçok kişi kurum kimliğinin sadece logo oluşturmak belli bir kurum rengi
seçmekten
ibaret
olduğunu
düşünmektedir.
Oysa
bunlar,
kurum
kimliğinin
unsurlarından olan kurumsal görünümün belli bir yönüdür. İşletmelerin markaları, yazı
ve tipografisi, renk seçimi, mimari dizaynı, müşteri yayınları, oryantasyon programları,
kurum içine yönelik yayınları, bilgilendirme ve iletişim araçları, eğitim malzemeleri,
çalışma yeri, makine ve teçhizatı, oda ve mekan düzenlemeleri kurumsal görünüm
çerçevesinde değerlendirilmektedir. Kurumsal görünüm, sadece kurum renklerinin,
desenlerinin ve bütün herşeyin tasarımını değil aynı zamanda personel üniformaları,
binaların görünümü, kullanılan araçların nasıl görüneceğine ilişkin ince ayrıntıları ve
hatta bina içi kapılarının şekli, yemekhane kapılarının seçimi gibi hassas detayları ve
kurumun görünümüne etki eden herşeyi kapsamaktadır. İşletmeler kurumsal görünüm
unsurları ile diğer işletmelerden farklarını göstermiş olmakta, söz konusu unsurlarla
tüketicilerin ve hedef kitlelerin akıllarında yer etmektedir (Bal, 2011: 58).
Kurumun dışa yansıyan görüntüsü olarak ifade edilen kurumsal görünümün içine
web sayfası tasarımı ve sosyal medya kullanımını da dahil etmek gerekir. Günümüzde
internetin kolay erişilebilirliği ve taşınabilir elektronik cihaz çeşitliliği, işletmelerin
hedef kitleye ulaşmalarında tercih ettiği en modern ve kolay yollardan biridir. Diğer bir
yandan hedef kitleler tarafından yoğun bir şekilde kullanılan sosyal medyanın
(facebook, twitter vb.) doğru görsel materyallerle tasarlanması, işletmelerin kurumsal
imajına olumlu yönde katkıda bulunacaktır.
Nejat Özüpek‟e göre(2013); bir kurum için üç çeşit görüntüden bahsedebiliriz:
26
Ürünün Görünümü: Günümüzde birçok firma aynı veya benzer ürünleri
üretmektedir. Tüketici de aynı özelliklere sahip çok sayıda ürünle karşı karşıya
kalmaktadır. Bu nedenle firmalar, tüketicilerin kendilerini tercih etmesi için farklı yollar
denemektedirler. Bu da genellikle ürüne farklı ve dikkat çekici bir görsel özellik
kazandırmakla mümkün olmaktadır.
ĠletiĢimde Kullanılan Araçların Görünümü: İletişim araçlarının görünümü bir
işletmenin tüm iletişim gereçlerinin görünümüdür. Bunlar kurum logosundan
renklerine, yazı karakterinden levhalarına kadar geniş bir yelpazeyi kapsamaktadır.
İletişim araçlarının tümünün bir uyum içinde olması da tüketicinin algılanmasını ve
hatırlanmasını kolaylaştıracaktır.
Çevrenin Görünümü: Çevrenin görünümünün bir işletme çalışanları açısından
motivasyon artırıcı etkisi vardır. Doğru renk ve mobilya seçimi çalışanların
motivasyonunu ve verimliliğini artırır. Aynı şey ziyaretçiler ve müşteriler için de
geçerlidir. İnsanlar girdikleri ortamdan ne kadar etkilenirlerse o kurumun imajı da
kişilerin gözünde o kadar yükselmiş olur. Kurumsal görünüm kapsamında ele alınan
firma logosu, yazı karakteri, kuruluş renkleri, basılı materyal, ambalaj, satış geliştirme
tedbirleri, ilanlar, sergi ve standlar ile kuruluşun yararlandığı tüm iletişim araçlarının
uyumu ile ortak bir görünüm yaratılmalıdır.
1.3.3. Kurumsal ĠletiĢim
İletişim kavramını kısaca tanımlamak gerekirse, bir bilginin, mesajın kaynak
tarafından bir kanal aracılığıyla alıcıya gönderilmesidir. İletişim sistemi Latince kökenli
“cummuni cation” sözcüğünün karşılığıdır. İletişim, birbirlerine ortamlarındaki
nesneler, olaylar, olgularla ilgili değişimleri haber veren bunlara ilişkin bilgileri
birbirine aktaran olgular, nesneler, sorunlar karşısında benzer yaşam deneyimlerinden
kaynaklanan benzer duygular taşıyıp birbirlerini ifade eden insanların oluşturduğu
topluluk ya da toplum yaşamı içinde gerçekleştirilen tutum, yargı, düşünce
bildirimleridir (Oskay, 1997: 15). İnsanlar arasındaki her türlü bilgi, duygu ve düşünce
alışverişine iletişim denir (Işık, 2008: 2). İletişim kuranların açık ya da gizli en önemli
hedefi, bilgi ve haber vermenin yanı sıra hedef olarak ele aldıkları grup ya da kitleleri
harekete geçirmektir. Bunun yanı sıra, iletişimin temel hedefi, insanlar arasında
27
etkileşimi ortaya çıkarmaktır. Etkili iletişim, kaynağın aktardığı duygu ve düşüncelerin
hedef tarafından kaynağın amacına, beklentisine ve isteğine elverişli bir şekilde çözülüp
anlaşılması, bunlara elverişli şekilde davranışta bulunulmasıdır (Işık ve Erdem, 2008:
186). Bir süreç olarak iletişim, bireyin başka bir bireye yaptığı herhangi bir etki
olmasının ötesinde bir paylaşma eğilimidir. Bu yüzden iletişim çift yönlü bir süreçtir.
Hem başkalarından mesaj alırız hem de başkalarına mesaj göndeririz. Böylece iletişim
süreci içinde karşılıklı olarak etkilenilir (Gürgen, 1997: 10).
İnsanların ortak amaçlar için bir araya gelip yaşamalarından itibaren, iletişim
kavramı hayatın işleyişinde dikkate değer bir öneme sahip olmuştur. Organizasyonlarda,
herkesin yerine getirmesi gereken görev ve sorumlulukları vardır. Bu, işbölümü ve
uzmanlaşmanın doğal bir sonucudur. Herkesin görevi, az ya da çok birbirinden farklıdır.
İnsanlara neyi, nerede, ne zaman, nasıl yapacakları görev tanımları, yönergeler, emir ve
talimatlar bildirilmelidir. İletişim, bireylerin sevinç, üzüntü, kaygı, korku ve
mutluluklarını
ifade
etme
amacına
da
hizmet
eder.
Bu
açıdan
iletişim,
organizasyonlarda insanların psikolojik ve sosyal ihtiyaçlarını karşılamaya yarayan bir
araçtır
(Kalyon,
2012:
150).
Günümüz
işletmelerinin,
iletişim
olmaksızın
devamlılıklarını sürdürebilmeleri imkansız hale gelmiştir. Kurumsal iletişim ya da
örgütsel iletişim olarak ifade edilen bu kavramın ne olduğuna dair birçok tanım
yapılmıştır.
Kurumsal iletişim; işletmenin işleyişini sağlayabilmek ve işletmeyi hedeflerine
ulaştırmak amacıyla, işletmeyi oluşturan bölüm ve öğeler ile işletme ve çevresi
arasındaki bilgi, düşünce alışverişini veya bölümler arasında olması gereken ilişkilerin
kurulmasını sağlayan bir süreçtir (Ural, 2013: 6). Kurumsal iletişim, örgütsel hatlar
içerisinde bilginin, duyguların, fikirlerin, değiş tokuşudur (Yargıcı, 2010: 4).
Örgütsel iletişim, örgüt üyelerinin eylemlerini, örgüt hedeflerini karşılayacak
şekilde eşgüdümlemek, üretim ilişkilerini koordine etmek amacıyla örgüt üyeleri
tarafından simgelerin üretimi, iletimi ve yorumudur (Tutar, 2003: 116). Kurumsal
iletişim, firmanın bağımlı olduğu gruplarla lehte ilişki temeli oluşturmak için, mümkün
olduğu ölçüde etkili ve etkin biçimde tüm içsel ve dışsal iletişim şekillerinin bilinçli
olarak kullanılması yoluyla sağlanan bir yönetim aracıdır (Sabuncuoğlu ve Gümüş,
2008: 149).
28
Tüm bu tanımlardan da anlaşılacağı gibi, işletmelerin hem kurum içi hem de
kurum dışında bilgi akışını sağlayabilmeleri gerekmektedir. Bu noktada da iletişim
yönetimi etkili olmaktadır. İletişim sistemi, firmanın hedefleri doğrultusunda
işlemelidir. Çalışanların firmaya yönelik sorunları, gelişmeleri ve firmanın hedeflerini
iyi bilmesi ve benimsemesi, çalışanları (firma içinde ve dışında) firmanın gönüllü
elçileri haline getirecektir. Firmanın politikaları üretilirken çalışanların fikir ve
önerilerine başvurulması, onların firma faaliyetlerine katılımını artıracaktır (Theaker,
2006: 229). Yeterli ve etkili düzeyde kurulan iletişim sayesinde kurum içi ve kurum
dışındaki faaliyetler uyumlu hale gelir, işler daha sağlıklı bir şekilde yürütülür ve tüm
bunlar kurumun gelişimine katkı sağlayarak hedef kitle üzerinde inandırıcılık yaratır.
Örgütsel iletişim becerileri, kişilerarası yetenekleri kapsar fakat aynı zamanda
örgütsel iletişim becerileri, farklı insan gruplarının amaçlı faaliyetlere katıldığı değişken
ve karmaşık çevrede etkililiği gerektirir (Kaya, 2003: 15). Örgütsel iletişim; birden fazla
insanın bir amaç etrafında toplanmasını sağlayan ve bir araya gelen insanların güç
birliği yaparak örgüt amaçları yönünde etkili bir biçimde çalışabilmeleri için aralarında
olması gereken işbirliği ve çevresiyle uyumlarını sağlamada önemli bir rolü olan;
biçimsel olmayan yapılardaki anlam yükü taşıyan her türlü insan etkinliğinin
paylaşılmasıdır (Taşçı ve Eroğlu, 2008: 29). Örgütsel iletişim, yöneticinin gönderdiği
mesajın anlamını, işgörene anlatmasını, benimsetmesini, onu eyleme geçirmesini de
kapsamaktadır. Örgütsel iletişim, örgütsel amaçları gerçekleştirmek için yapılan işlem
ve eylemlerden geribildirim yoluyla tepkileri, yanıtları taşımak zorundadır. Böylece
örgütsel iletişim, hem yöneticinin işgöreni etkilemesini hem de işgörenin yöneticiye
yanıtını içeren çift yönlü bir iletişim süreci olarak gerçekleşir (Çınar, Timuroğlu ve
Karçıoğlu, 2009: 65). Kurumsal iletişimin asıl hedefi, başarılı bir kurumsal imaj
oluşturmaktır. İmajın oluşturulabilmesi için kurumsal iletişim alanında yapılması
gereken çeşitli faaliyetler vardır. Bunlar; halkla ilişkiler, kurum içi iletişim, sponsorluk,
kurumsal reklamcılık ve doğrudan pazarlamadır. Tüm bu unsurlar kapsamlı ve
birbirleriyle bağlantılı bir çalışma ortamı gerektirir.
Kurumsal iletişimin genel olarak amacı; hem kurum içi hem de kurum dışındaki
hedef kitlelerinin gözünde güvenilir, dürüst ve güçlü bir işletme algısı oluşturmak ya da
zarar görmüş bir itibar varsa bunu onarmak ve mevcut olan itibarın devamlılığını
sağlayabilmektir. Kurumsal iletişimi, örgütün iç ve dış çevresiyle birlikte bir bütün
29
olarak değerlendirmek gerekmektedir. Bu yüzden kurum içi ve kurum dışı iletişim
kavramlarına değinmek gerekir.
Kurum içi iletişim kısaca; işletmenin menfaatleri doğrultusunda yöneticiler ve
işletme çalışanları arasında bilgi ve fikir alışverişine dayanan bir iletişim türüdür. Örgüt
içi iletişim, yöneticinin işe ilişkin iletileri, iletişim kanallarını kullanarak çalışan ya da
çalışan gruplara iletmesi sürecidir (Özer, 2012: 106). Bir işletmede yönetim sisteminin
başarılı olabilmesi, iletişim ağının etkili bir şekilde işlemesiyle mümkündür. Çünkü iyi
kurulmuş bir iletişim sistemi, işletmedeki başarıyı etkileyerek kurum itibarını
güçlendirecektir.
“İletişimin yapısı ve benimsediği anlayışla, kurum içi iletişim sistemi
arasında belirgin bir ilişki olup, az sayıda çalışanın olduğu küçük ve geleneksel
işletmelerde çalışanlarla iletişim basit ve daha çok yüzyüze niteliktedir. İşletmeler
büyüdükçe iletişim sistemi de genişlemekte, büyümektedir. Ancak küçük veya
büyük ölçekli tüm işletmelerde, özellikle bir defadan fazla kullanılacak bilgiler
için yazılı iletişime gereksinim duyulur. Aynı işletme içinde olsa bile, değişik
gruplarla değişik yöntemlerle iletişim kurulmaktadır. Çalışanların önemli bir
hedef kitle olduğunun farkına varan işletmelerin, çalışanlarla iletişimi bir yönetim
fonksiyonu olarak ele almasıyla, bu alanda hizmet veren binlerce iletişim uzmanı,
yöneticilerin, işletmenin durumunu çalışanların gözüyle görmelerine yardımcı
olarak, mevcut ve potansiyel sorunların saptanmasına önemli katkıda
bulunmaktadır. Kurum içi iletişimin temel işlevi, karşılıklı güven ortamının
yaratılması ve hoşnutsuzlukların minumum düzeye indirilmesi olmalıdır"
(Peltekoğlu, 2007: 521).
İşletmeler, hayatın ve toplumun bir parçasıdırlar ve bir bütün olarak ele
alınmalıdır. Toplumun devamlı olarak gelişip, değişmesi sonucunda doğal olarak
işletmelerde bu döngüye ayak uydurmak zorundadır. Bu nedenle sadece kurum içi
iletişime verilen önemle yetinmemek gerekmektedir. İşletmeyi dışarıda hedef kitleye
tanıtmak ve o hedef kitleden alınan bilgileri işletmeye iletmek olarak ifade edilen süreç
kurum dışı iletişimdir. Örgütsel yaşam döngüsü açısından önemli bir işleve sahip olan
örgüt dışı iletişim, kuruluşun çevresi ile arasındaki iletişim ve etkileşim ortamını ifade
etmektedir. Örgütün çevresi mevcut ve potansiyel müşterileri, kamu ve özel sektör
oluşumları, kuruluşun ortaklarını ve bayilerini, diğer kuruluşları, kredi ve kaynak
sağlayanları içeren geniş kapsamlı bir terimdir (Özer, 2012: 106).
30
Kurumsal iletişim kanalları; biçimsel (formal) iletişim ağı ve biçimsel olmayan
(informal) iletişim ağı olarak ikiye ayrılır. Biçimsel iletişim, kurumsal yapı
doğrultusunda ortaya çıkan haberleşme sistemidir. Bir kurumdaki her türlü resmi
evrakları, bildirileri, talimatları kapsar. Burada asıl amaç, kurum içinde gerekli olan
bilgi ve haber akışı ile görev ve sorumlulukların tam olarak yerine getirilmesini ve
sonuç olarak kurumsal işleyişin devamlılığını sağlamaktır. Biçimsel olmayan iletişim
ise; bir kurumdaki resmi yollar (dilekçe, evrak, rapor vb.) kullanılmadan ve zamanını
belirlemeden doğal olarak gerçekleşen iletişim türüdür. Genellikle söylenti, dedikodu
veya gerçekleri içeren ve yüzyüze gerçekleşen iletişim türüdür.
Eğer iletişim biçimsel bir grupta örgütleyicinin önerdiği biçimde gerçekleşiyorsa,
biçimsel iletişim olacaktır; buna karşılık biçimsel bir grup içerisinde, örgütleyicinin
düzenlediği şeklin dışında ve biçimsel olmayan grup ilişkisine bağlı olarak
gerçekleşiyorsa, biçimsel olmayan iletişimden söz ediliyor demektir (Tutar, 2003: 124).
Kurum içinde neyin nasıl yapıldığı, çalışanlar arasında sorumlulukların kimlere ait
olduğunun belirlenebilmesinde, kurum içindeki örgütsel iletişim yapısının çift yönlü
iletişime açıklığı ya da katı bir iletişim yapısı ortaya koyup koymadığı gibi konular
etkili rol oynamaktadır. Bu noktadan hareketle kurumsal iletişim tarzlarını, kurumların
nasıl bir iletişim yapısı belirledikleri ve iletişim içinde nasıl bir davranış çizdikleri
doğrultusunda aşağıdaki gibi sıralanan dört temel başlık altında incelemek mümkündür
(Elden ve Yeygel, 2006: 226):
 Bürokratik ĠletiĢim Tarzı: Bu iletişim tarzında kurumlar hedef gruplarına, ne
bilgi iletmektedirler ne de onlardan bilgi alıp değerlendirmektedirler. Bu
iletişim tarzını genellikle bürokratik kurumlar uygulamaktadır.
 Manipülatif ĠletiĢim Tarzı: Bu iletişim tarzında hedef kitleye bilgi verilip
alındığı anlayışı yansıtılmaya çalışılmaktadır. Ancak verilip alınan bilgiler
sadece istenilen, seçilen bilgilerdir. Bu iletişim tarzının amacı bir tür
propagandadır.
 Demokratik ĠletiĢim Tarzı: Açıklığa dayanan bu iletişim tarzında kurum,
hedef kitlesine doğru bilgi iletmeye hazırdır ve iletmektedir. Aynı şekilde
hedef grubundan da bilgi alınıp, değerlendirilir.
31
 Orantısız ĠletiĢim Tarzları: Bu iletişim tarzlarında kurum bilgilendirmeye
hazır olduğu halde, kamuoyu hakkında hiç bilgi almadığında (bu genellikle
halkla ilişkiler biriminin yetki ve bütçesi düşük olduğunda ve enformasyon
işleri zor gerçekleştiriliyorsa) oluşmaktadır. Orantısız iletişim tarzlarının bir
diğerinde ise, yoğun bir biçimde kamuoyu araştırılmakta ancak elde edilen
bilgiler değerlendirilip, bir sonuca varılmamaktadır.
Tüm bu bilgilerden de anlaşılacağı üzere, kurum ve kuruluşların sağlıklı ve
başarılı bir işleyişe sahip olabilmeleri için kurumsal iletişime gereken önemi vermeleri
gerekmektedir.
1.4. KURUM ĠMAJI OLUġTURMANIN UNSURLARI
İmaj oluşturma uzun vadeli ve etkili bir çalışma gerektirir. Güçlü bir kurum imajı
oluşturmak için dört unsurun var olması gerekmektedir. Bunlar; alt yapı kurma, dış imaj
oluşturma, iç imaj oluşturma ve soyut imaj oluşturmadır.
1.4.1. Alt Yapı Kurma
İyi bir kurum imajı oluşturmanın ilk aşaması, firmada yapılması gereken
değişimleri gerçekleştirmek ve bu yolla, meydana getirilecek imajı sağlam bir alt yapı
üstüne kurmaktır. Kurum imajının uzun bir döneme yayılan başarılı sonuçlar
doğurabilmesi için, kurum ya da kuruluş neyi ifade ediyorsa, imajında onu yansıtması
gerekmektedir. Sonuç olarak, iyi bir kurum imajı yaratmak için, kurumun gerçek
özelliklerinin ifade edilmesi gerekmektedir. Bunun için de en iyi yöntem, imaj
çalışmasına başlamadan önce esas özün bulunmasıdır (Bal, 2011: 32). Kurum ve
kuruluşların sağlam bir alt yapı oluşturabilmeleri için ilk olarak kendilerine uygun bir
vizyon oluşturmaları gerekmektedir. Vizyon firmaların ileriye dönük resmidir ve hedef
kitlelerine neden geleceğe yönelik bir amaç içerisinde olduklarını anlatmak
zorundadırlar. Bu şekilde vizyon; firmanın hedeflerini, amaçlarını, beklentilerini açıkça
ifade ederek hedef kitlesini bilgilendirecek ve hedef kitlenin karar verme aşamasında
yaşadığı güçlükleri ortadan kaldıracaktır. Burada hedef kitle olarak ifade edilen sadece
müşteriler değildir. Aynı zamanda çalışanların da bu hedef ve beklentilerden haberdar
olmaları gerekmektedir. Bu bilgilendirme sayesinde de çalışanlar üzerinde firmayı
32
sahiplenme duygusu oluşarak motivasyon artırılacaktır. Bu da firmaya olumlu bir imaj
olarak geri dönecektir. Kurum imajını sağlam bir alt yapı üzerine kurmak için
belirlenecek bir vizyon, işletmeyle ilgili şu öğeleri içermelidir (Özüpek, 2013: 151):
 Prensipler
 Misyon tarifi
 Felsefe
 Uzun dönemli vadeler
 Standartlar
Vizyonun özünde her zaman mükemmeli aramak vardır ve güvensizlik kavramını
ortadan kaldırarak ortak bir ruh ve kimlik yaratır. Bir organizasyonda paylaşılan bir
vizyon, insanların organizasyonla ilişkisini değiştirir. Çalışanların kafasında resim ve
imgelerden oluşan kişisel vizyonlara ortaklık duygusu kazandırılarak organizasyon
“bizim şirketimiz”e dönüştürülebilir (Dal ve Ceviz, 2010: 44).
Alt yapı oluşturmak için gereken başka bir koşul ise; işletme misyonunun
oluşturulmasıdır. Misyon, kurum içinde yönetimin görev ve sorumluluklarını ifade eden
yol gösterici güçtür. Misyon, kurumların neyi, nasıl ve hangi amaçla yapmak için
kurulduğunu, bir kurum olarak şu anda bulunduğu yeri ve gelecekte kendini görmek
istediği yeri toplumdaki imajını kısaca kurum ve kuruluşların toplum içindeki varoluş
nedenlerini belirten bir açıklamadır. Misyon belli bir hedef ve amaç doğrultusunda
yönetime ve çalışanlara yönlendirici bir yol çizmelidir. İyi bir misyon, kurum ve
kuruluşların mükemmellik standartlarını ve beklentilerini yansıtacağından tüm
çalışanlar bu amaçlara ulaşmak için gerekli motivasyona sahip olacaklardır. Etkili ve
güçlü bir misyon, diğer yandan kurum ve kuruluşların ürün ve hizmetleriyle hedef
kitlelerinin beklentilerine cevap verebileceğini belirtir. Hedef kitlelerinin düşünce ve
algılamalarına değer veren ve bunları yaptığı hizmetlere yansıtan bir kurum, güçlü bir
imaj oluşturarak kısa zamanda rakiplerinin arasından ön plana geçecektir.
1.4.2. DıĢ Ġmaj OluĢturma
Etkili bir kurum imajı oluşturmak için gerekli olan ikinci unsur, dış imaj
oluşturmadır. Dış imaj hedef kitlelerin, tüketicilerin kurum ve kuruluşlar hakkındaki
33
olumlu ya da olumsuz değerlendirmelerini içerir. Dış imaj oluşturmanın beş öğesi
vardır:
a) Ürün Kalitesi: Müşteri memnuniyetinin oluşturulmasında, ürünün veya
hizmetin kalitesinin büyük bir etkisi vardır. Uzun dönemli kurum imajının ve
ürünü etkileyen en önemli etkenlerden birisi de hizmetin veya ürünün
kalitesidir. Yüksek bir kalite elde etmek, sadece müşterileri can sıkıcı
durumlardan, deneyimlerden uzak tutumak anlamına gelmez, aynı zamanda
devamlılığı sağlanmış, memnun müşteriler oluşturmak demektir. Ürünün
kalitesinin sekiz boyutu vardır (Özüpek, 2013: 157):
 Ürünün performansı
 Ürünün özellikleri
 Güvenilirlik
 Uygunluk
 Dayanıklılık
 Hizmet Yeteneği
 Estetik
 Algılanan kalite ve imaj
Kalite kavramı aynı zamanda, işletmelerin sosyal sorumluluk bilincinin
gelişmesini sağlar. Yoğun bir rekabet ilişkisinin var olduğu günümüz ticari
ortamında, bir işletmenin başarı sağlaması ve sürekliliğini etkin kılması için
kaliteye önem vermesi gerekmektedir. Bu sayede de ekonomik pazarda hedef
kitlenin itibarını kazanarak etkili ve güvenilir bir kurum imajı oluşturulur.
b) Somut Ġmaj: Beş duyu ile hissedilebilen somut imaj, ürün ya da hizmet
üzerinden oluşturulur. Kurum isminden logosuna, kullanılan renklerden iş yeri
dekorasyonuna, çalışanların üniformalarından kurum kartvizitlerine kadar
görsel kimlik oluşturmaya yarayan bütün somut unsurları kapsamaktadır. Bu
noktada somut imaj, hedef kitlenin görebileceği ve hissedebileceği kısaca
kurumla alakalı dikkate alabileceği ilk imajdır. Çünkü; kurumun ürünlerine ya
da hizmetlerine yönelik zihninde oluşan ilk fikirleri, izlenimleri kapsamaktadır.
Hedef kitle üzerindeki bu ilk izlenimin değiştirilmesi ve tekrardan yeni bir
izlenimin oluşturulması zor ve uzun bir süreçtir. Bu yüzden kurum
34
çalışanlarının, somut imajı meydana getiren tüm öğeleri ele alırken bunlara
dikkat etmeleri gerekmektedir. Bir işletmede görsel açıdan somut imaj
oluşturacak öğeler şöyle belirtilmektedir (Bal, 2011: 42):
c)

Üniformalar, şapkalar, rozetler

Şirketle ilgili video kasetler ve slayt gösterileri

Yıllık raporlar, muhasebe raporları, özel yazışmalar

Yemek takımları, peçeteler, menüler

Masa örtüleri

Kül tablaları

Kapı kolları, lambalar ve diğer dekorasyon malzemeleri
Reklam: Bir ürün ya da hizmetin tanıtımı anlamına gelen reklam, dış imaj
oluşturma öğelerinden birisidir. Reklam, hedef kitleyi etkileyerek ürün veya
hizmet satın almak amacıyla işletmeye yönlendirebilir. Ancak eğer hedef
kitle, tanıtılan ürün veya hizmetten memnun kalmamışsa, reklam yaratılan
imaj pek uzun ömürlü olmayacaktır. Bunun yanısıra reklam kampanyalarının
imaj
programından
ayrılmaması,
tersine
imaj
programıyla
reklam
kampanyasının birleştirilmesi gerekmektedir. Bazı reklam çalışmaları, kurum
imajı oluşturmaya yardımcı olmakla birlikte çoğunlukla tek başına güçlü bir
kurum imajı oluşturmaya yetmez. Ancak kurum imajında görsel kimlik
yaratmada ve bunu hedef kitlelere iletmede büyük önem taşımaktadır. Bu
nedenle de dış imaj oluşturmada önemli bir rol oynamaktadır (Özüpek, 2013:
158). Reklam, tanıtım ve bilgilendirme yoluyla hedef kitleleri etkileyerek bir
işletme hakkında kurumsal imaj oluşturabilir. Başarılı olan bir reklam
çalışması sayesinde de daha önceden kuruluşa karşı varolan önyargıları ve
yanlış izlenimleri düzeltmek mümkündür. Bir diğer yandan reklam, kurumun
oluşturduğu imajı pekiştirme görevini de yürütür. Reklam sayesinde bir
işletme, hedef kitle nezdinde saygınlık kazanarak ve bunu artırarak mevcut
kurumsal imajını güçlendirecektir.
35
d) Sponsorluk:
Dış
imaj
oluşturmanın
önemli
unsurlarından
biriside
sponsorluktur. İşletmeler; önyargıları kırmak, varolan eleştirileri düzeltmek,
hedef kitle üzerinde bir farkındalık yaratmak ve topluma karşı duyarlılıklarını
ispatlayabilmek amacıyla sanata, spora, kültüre, eğitime ya da sivil toplum
kuruluşlarının çalışmalarına destek vermişlerdir. Bir telekomünikasyon şirketi
olan Turkcell‟in “Ücretsiz Spor Okulları Projesi”ni yapması ya da
“Uluslararası İstanbul Film Festivali”nin sponsorluğunu üstlenmesi bu
konuya güzel birer örnektir. Bu noktada sponsorluk faaliyetlerinin halkla
ilişkiler çalışmalarıyla bir bütün olarak ele alınması gerekmektedir.
Sponsorluk çalışmaları sırasında, yazılı ya da görsel araç-gereçlerde kurumun
renginin, logosunun, ürettiği ürünlerin ya da kurum isminin defalarca
tekrarlanması hafızalarda yer edinerek, kurumun hedef kitle üzerindeki
tanınırlığını artıracaktır. Sponsorluk faaliyetlerinin bir işletmeye sağladığı
faydalar şu şekilde sıralanabilir:

Kurumun tanınmasını sağlamak

Kurum imajını geliştirmek

Müşteri devamlılığını sağlamak

Satışları artırmak

Kurum kimliğinin yerleşmesini sağlamak

Toplumsal konularda duyarlılık oluşturmak

Çalışanların motivasyonlarını artırmak
e) Medya ĠliĢkileri: Kurumların hedef kitleleriyle karşılıklı bir iletişim içerisinde
olmasını sağlayan en önemli etken medyadır. Günümüz medyası denilince
aklımıza birçok yayın organı gelmektedir. Ulusal ve yerel birçok gazete ve
dergi yayınları, radyo ve televizyon kanalları, internetteki web siteleri ve sosyal
ağlar bunlara birkaç örnektir. Kurumla alakalı medyada yer alan haberler
neticesinde hedef kitlede belli izlenimler oluşacak bu da kurumun imajını
olumlu ya da olumsuz yönde etkileyecektir. Bu yüzden medyayla kurulan
ilişkiler, bir kurumun dış imaj oluşturması açısından oldukça önemlidir.
Medyayla iyi ilişkiler kurmak için “altı kural” adı verilen kurallar şunlardır
(Özüpek, 2013: 159):
36

Medyaya, kuruluşla ilgili olarak doğru bilgiler verilmelidir.

Kuruluşla ilgili bilgilerin medyaya verilmesinde, hızlı ve çabuk
davranılmalıdır.

Medyaya istenildiği anda, kuruluşla ilgili bilgi vermeye hazır
olunmalıdır.

Medyaya kuruluşla ilgili olarak gönderilecek bilgiler, son teslim
tarihinden önce teslim edilmelidir.

Kuruluşun medyaya kendini iyi tanıtabilmesi için kendi yapısını ve
çalışanlarını iyi tanımalıdır.

Medya ile kurulan ilişkilerde dürüst olunmalıdır.
1.4.3. Ġç Ġmaj OluĢturma
Dış imajın amacı hedef kitleyi etkileyip, satın almaya yöneltmek için işletmeye
getirmektir. İç imaj oluşturma ise; işletme içinde bulunan hedef kitlelere yani
müşterilere yönelik imaj oluşturma çalışmalarını kapsamaktadır. İç imaj oluşturma
esnasında, tüm çalışanlara yönelik büyük sorumluluklar düşmektedir. Çünkü çalışanlar,
işletmeyi temsil etmek amacıyla hedef kitleyle iletişime geçecek olan kişilerdir. Örneğin
dış imajdan etkilenerek, sunulan ürün veya hizmeti satın almak amacıyla işletmeye
gelen bir müşteri, burada iletişim kurduğu çalışanların davranışlarına bakarak,
işletmenin dış imajıyla iç imajı arasındaki uyumu gözlemleyecektir. Bu gözlemler
sonucunda edindiği izlenimlerle bir karara varacaktır. Sonuç olarak işletme, ya olumlu
bir iç imaj yaratıp o müşteriyi kazanacak ve ününü, prestijini artıracak ya da olumsuz
bir iç imaj yaratıp müşteriyi kaybedecek ve var olan ününü olumsuz yönde
etkileyecektir. Ancak güçlü ve etkili bir iç imaj oluşturulmak isteniyorsa; işletme
çalışanları arasında güçlü ve etkili bir iletişimin, samimi ve dürüst bir ortamın ve son
olarakta işletmeye yönelik bir sadakatin var olması gerekmektedir.
İç imaj unsurunun desteklenmesi için, çalışanların aşağıdaki beklentilerinin
karşılanması yerinde olacaktır (Çetin ve Tekiner, 2015: 426):
 Çalışanların, işletmelerinin vizyonuna ilişkin bilgi sahibi olmak ve bu
doğrultuda işletmeleri ile gurur duymak istemeleri söz konusudur ki, işletmeler
de öncelikli olarak bu noktayı gözetmek durumundadırlar.
37
 Çalışanları, yöneticilerinin kendilerine saygı duymasını isterler.
 Çalışanlar, yöneticilerinin kendileri ile açık, dürüst ve iki yönlü işleyen bir
iletişim içerisinde bulunmasını isterler.
 Çalışanlar yeteneklerini, yaratıcılıklarını ve gerçek performanslarını ortaya
koyabilmek adına, kendilerine fırsat tanınmasını isterler.
 Çalışanlar, yaptıkları işler ve işletmeye sağladıkları katkı dolayısıyla takdir
edilmek isterler.
 Çalışanlar, kariyer yönetimi konusunda yöneticilerinin adil davranmasını
isterler.
 Çalışanlar, işletme içi sadece bir unsur olarak görülmek değil, işletmenin
olmazsa olmazları arasında değerlendirilmek isterler.
Sonuç olarak; etkili ve güçlü bir iç imaj yaratılabilmesi için, çalışanların gerekli
olan ihtiyaçlarının karşılanabilmesi gerekmektedir.
1.4.4. Soyut Ġmaj OluĢturma
Soyut imaj, hedef kitlenin yani müşterilerin, işletme hakkında tüm duygularını
içeren kavrama denir. Eskiden işletmeler, genel olarak kurumu görsel açıdan
destekleyecek olan dış imaja önem verirlerken, günümüzde bu durum değişmiştir.
Çünkü güçlü ve etkili kurum imajının oluşturulabilmesi için iç ve dış imajın yanı sıra
soyut imaja da gereken önemin verilmesi gerekmektedir. Soyut imaj oluşturmadaki asıl
amaç, hedef kitlenin duygusal beklentilerini gidererek, onların potansiyel birer müşteri
olarak işletmeye bağlılıklarını sağlamaktır. Bunun için de işletmenin, satış öncesi ve
satış sonrası ilettiği mesajlara uygun olan davranışlarda bulunması gerekmektedir.
Yapılan araştırmalara göre insanlar, %85 oranında duyguları, %15 oranında ise
mantıkları çerçevesinde karar vermektedirler. Elbetteki bu karar sürecine gerçekler de
etki etmektedir ama asıl olan duyguların yönlendirmesidir. Örneğin bir kadının
kozmetik alışverişi yapmasının altındaki asıl neden, bu ürünlerle kendisinin daha güzel
olacağına dair inancıdır ya da tanıtımı iyi yapılmış bir uçak firmasını tercih eden bir
müşterinin asıl nedeni, daha güvenli ve konforlu bir seyahat yapabileceğine dair
inancıdır. Bir işletmede, eğer güçlü bir soyut imajın oluşturulması ve hedef kitlenin
işletmeye duygusal açıdan bağlılığının oluşması isteniyorsa; işletme yönetiminin ve
çalışanlarının yerine getirmesi gereken görev ve sorumlulukları vardır. İşletme
38
çalışanlarının, müşteriye nasıl davranılacağı konusunda eğitilmeleri ile birlikte, yönetim
ve çalışanlar arasındaki sağlıklı iletişimin müşteriye de yansıtılması gerekmektedir.
Ayrıca “müşteri her zaman haklıdır” mantığıyla da, müşterinin kendisini işletme
içerisinde önemli hissetmesi sağlanmalıdır.
Soyut imaj, işletmenin müşterilerle duygusal bir bağ kurmasını sağlar. Geleneksel
imaj programları işletmenin dış imajına ve kurumun görsel kimlik yönüne
odaklanmıştır. Oysa günümüzde yapılan araştırmalar, müşterinin işletme hakkındaki
duygularını içeren soyut imajın; işletmenin uzun dönem beklediği üne kavuşmasında
sayılan görsel elemanların yaptığından çok daha fazla etkileri olduğunu ortaya
koymaktadır. Soyut imaj; müşteri tatmini ve sadakati yoluyla kurumun sosyal
sorumluluk sahibi bir kurum olduğunun hedef kitleler tarafından, algılanmasıyla
oluşturulmaktadır. Kurumda soyut imaj oluşturabilmesi için (Bal, 2011: 49):
 Müşteri tatmini ve sadakati sağlanmalı
 Müşteriyle ilişki kurulmalı
 Müşteriye göre üretim yapılmalı
 Müşteriye değer sunulmalı
 Müşterinin güveni kazanılmalı
 Sosyal sorumluluk anlayışı oluşturulmalıdır.
Soyut imaj, en az dış ve iç imaj kadar bir işletmede önem verilmesi gereken bir
kavramdır. Tüm bu unsurların bir bütün olarak ele alınması ve işletmenin tanınırlığını
çoğaltacak, müşteri memnuniyetini ve sadakatini artıracak yöne geliştirilmesi
gerekmektedir.
39
ĠKĠNCĠ BÖLÜM
KURUMSAL REKLAMCILIK
2.1. REKLAMCILIK: TANIMI, GELĠġĠMĠ VE ORTAMLARI
Reklamın ne olduğuna dair uzmanlar tarafından birçok tanım yapılmıştır. Bu
tanımlamalardan birkaçını şöyle sıralayabiliriz:
Reklam; tam zamanında ve yerinde ikna edici ve bilgilendirici mesajların firmalar,
kâr amacı gütmeyen kuruluşlar ve kamu kurumlarının ürünleri, hizmetleri,
organizasyonları ve fikirleri hakkında izleyicileri ya da hedef pazar üyelerini ikna etmek
ve/veya bilgilendirmek için kitle iletişim araçlarının herhangi birinde yerleştirmelerin ve
düzenlemelerin satın alınmasıdır (Tayfur, 2013: 6). Bir ürün veya hizmetin satılmasını,
satın alınmasını veya kiralanmasını sağlamaya bir davayı veya fikri yaymaya veya
reklamcının istediği başka etkileri oluşturmaya matuf (yönelik) bir bedel karşılığı veya
benzeri milahazayla reklamcıya iletim zamanında tahsis edilen kamuya yönelik
duyurular reklam olarak tanımlanır (Tikveş, 2005: 195). Reklam; genellikle belli bir
bedel karşılığında, kimliği belirli sponsor tarafından, çeşitli iletişim araç ve
yöntemleriyle gerçekleştirilen, ürün, hizmet ve fikirleri tutundurmya yönelik önceden
planlanan ve kişisel olmayan iletişimdir (Peltekoğlu, 2007: 39).
A.Rıdavan Bülbül‟e (2004) göre, reklam tanımları şunlardır:
 Çeşitli iletişim araçlarında yer ya da zaman satın alınarak, yaratılan iletinin o
kitle iletişim araçları aracılığıyla okur, dinler ve izler kitlelere sunulmasına
reklam denilmektedir.
 Bir ürün ya da hizmet ile ilgili ileti/iletiler vermek için, kitle iletişim
araçlarında yer/zaman satın alınarak yapılan tanıtıma reklam denilmektedir.
Reklam, insanları kendi istekleri ölçüsünde belli bir davranışı yerine getirmeleri
için ilgilerini belli bir ürüne, hizmete, kuruluşa ya da düşünceye yöneltmek, bunlarla
ilgili insanlarda belli bir görüş ya da tutum oluşturmak veya daha önceden var olan
görüş ve tutumları değiştirmek amacıyla çeşitli kitle iletişim araçlarından belli bir ücret
karşılığında yer ve zaman satın alınarak yapılan tanıtıma denir.
40
Genel anlamıyla reklam; kişilerin, kurumların, malların ve hizmetlerin kamuya
tanıtılıp benimsetilmesi eylemi olarak tanımlanmaktadır. Pazarlama açısından ele
alındığında reklam; fikirlerin, kurumların, malların ve hizmetlerin kişisel olmayan
yöntemlerle, reklam ortamına ödenen belirli bir ücret karşılığında kimliği belirli birisi
tarafından, belirli tarifelere göre bir bedelin ödenmesidir (Tikveş, 2005: 6).
Tüm bu tanımlardan da anlaşılacağı üzere reklam, reklamveren tarafından belli bir
hizmet, ürün ya da düşüncenin çeşitli iletişim araçları kullanılarak yasal yollarla
tanıtıma sunulmasına denir. Bütün bunların sonucunda reklamın şu özellikleri ortaya
çıkmaktadır:
 Reklam, bir kişi, düşünce, ürün ya da hizmetin tanıtımı için yapılır.
 Reklam, belli bir ücret karşılığında yapılan bir tanıtım sürecidir.
 Reklam, çeşitli kitle iletişim araçlarının kullanımıyla yapılır.
Reklamcılığın tarihi, ticaretin varoluşu kadar eskiye dayanır. İnsanların birarada
yaşamaya başlayıp, ilk alım-satım faaliyetlerine girişmesiyle birlikte reklam fikri de
ortaya çıkmaya başlamıştır. Bu durum zamanla ticaretin gelişmeye başlamasıyla
birlikte, reklamcılığın da gelişmesine neden olmuştur. Tüccarlar şehirleri, köyleri ve
sokakları gezerek, buradaki kişilere ellerindeki malları tanıtıp, inandırıcılığı artırarak,
satışları çoğaltmaya çalışmışlardır. Yazılı ve resimli reklamların geçmişi eski Mısır‟a
kadar uzanır. British Museum‟da 3000 yıl önce bir papirüse yazılan sahibinden kaçmış
bir kölenin geri dönmesini isteyen bir duyuru bulunmaktadır. Bu duyuru yazılı reklamın
en eski örneği sayılmaktadır. Ayrıca eski Mısır‟da tacirler, taş üzerine yazı ve resim
oyarak, reklam levhaları hazırlarlardı. Hazırladıkları bu taş levhaları, reklam amacıyla
kalabalık yolların kenarlarına ve herkesin uğrayabileceği toplu meydanlara dikerlerdi.
Eski Roma‟da ise mandıraların duvarlarına, üzerinde keçi resmi olan bir tabela asılırdı.
Okulların önünde ise kırbaçlanan bir oğlan çocuğu resmi bulunurdu. Daha sonra
ayakkabıcılar, dükkanların kapısına postal resmi asmaya ya da bazı satıcılar reklam için
sattıkları herhangi bir malın resmini çıngırak eşliğinde, sokak sokak dolaştırırlardı.
41
Kaynak: mediacatoline, 2015
Görsel 2.1. Bisikletli Matbaa Reklamı
Günümüz reklamcılığında asıl temellerin atılması ise; 1444‟de matbaanın icadıyla
olmuştur. Matbaanın icadıyla; okuma-yazma oranı artmış, reklamlar artık el ilanları ve
gazete köşelerinde yayınlamaya başlamıştır. Bu zamana kadar sadece küçük esnafın
elinde bulunan sermaye topluluğu, yerini yavaş yavaş büyük bir sanayi biçimine
dönüştürmeye başlamıştır (Tayfur, 2013: 7).
Kaynak: listelist, 2015
Görsel 2.2. Motor Reklamı
42
17. yüzyılın ortalarına gelindiğinde tek sayfalık gazeteler (newsheet) veya bazen
adlandırıldığı gibi haberciler (mercuries) Britanya‟nın büyük kasabalarında düzenli bir
sistemle çıkmaya başladı. Tüccarların fiyatlar, borsa, ithalat ve ihracatla ilgili düzenli
bilgilere ihtiyaçları vardı ve gazeteler Avrupa‟daki 30. Yıl Savaşları‟yla habere açlığı
artan yeni orta sınıf okurlarına ulaşmak durumundaydılar. Tek sayfalık gazetelerde dış
haberler, yükleme saatleri tabloları, ithal-ihraç listeleri, kitapçıların, peruk yapanların ve
küçük tüccarların duyuruları bulunmaktaydı. Bu duyurular tek sayfa bir gazete için artan
ölçüde önem kazanmaya başladı ve İngiltere İç Savaşı süresince “haber” talebi arttı ve
haberleri göze çarpacak biçimde vermeye başladılar. Ayrıca haberciler kayıp atları,
kaçak köleleri ve yakalanmaları için verilen ödülleri de yazıyorlardı. Belki de en önemli
reklamlar, ilk reçetesiz ilaçların ve “mucizevi” tedavilerin anlatıldığı, bugün bizim seri
ilanlar olarak adlandırdığımız reklamlardı (Dyer, 2010: 20). Sanayi Devrimi sonucu
artan üretim koşulları doğal olarak rekabeti de artırmıştır. İşletmeler de, yaşanan bu
yoğun rekabet ortamından sıyrılıp, kendilerini ön plana çıkarabilmek için tanıtımın ne
kadar gerekli olduğunu anlamışlardır. Bunun için de en etkili yol olan reklama
başvurmuşlardır. İşletmeler reklam sayesinde; hedef kitlelerine rakiplerinden farklı olan
yönlerini göstermiş, ürün ve hizmetlerindeki üstün tarafları aktarmış, yeni hedef
kitlelerle sağlıklı ve etkili bir iletişim ortamı oluşturmayı başarmışlardır. Günümüzde
yaşanan teknolojik gelişmeler sayesinde, reklamverenler için yeni reklam ve iletişim
ortamları oluşmuştur. Özellikle internet reklamcılığı sayesinde, akıllı telefonlar
üzerinden bile hedef kitle, günün her saati reklam uygulamalarına maruz
bırakılmaktadır. Hatta reklamverenler, hedef kitlenin beklenti ve ihtiyaçlarına, özel ilgi
alanlarına uygun olarak, onlara bireysel olarak ulaşmaktadır. Bu durumda hedef kitle
kendini özel hissederek, tanıtılan ürün veya hizmete olan ilgisini artırmaktadır. Sonuç
olarak da hedef kitlenin, o işletmeye olan bağlılığının artmasına neden olmaktadır.
Reklamın yapılma amacı, hedef kitleleri yani halkı etkilemektir. İmaj reklamı ise,
firmalarda çalışan bütün personeli, hissedarları, devletteki tüm kurum ve kuruluşları
veya çeşitli çıkar gruplarını etkilemek amacıyla yapılır. Kurumsal reklam alanında
çeşitli araştırmalar yapılmıştır. Bu araştırmanın üç tanesi temel alınmış ve bunlarda
hedef kitlenin bölünmesi incelenmiştir. National Geographic Magazine‟in 300
yöneticiye uyguladığı bir araştırmada, bir işletmenin hedef kitle belirleyicisinin işletme
olarak hedeflediği kurumsal reklam amaçları olduğu gözlenmiştir. Yapılan son
43
kampanyanın kimi hedeflediği sorulduğunda, anketi cevaplayan yöneticilerin çoğu,
reklamın finans ve iş çevrelerini hedeflediğini belirtmişlerdir. Aynı şekilde 98
yöneticiyle
Assıciation
for
National
Advertisers‟in
(ANA)
Yıllık
Üyelik
Araştırması‟nda, kurumsal reklamverenlerin başlıca hedef kitlelerinin toplumun üst
kesimi ile iş ve finans çevrelerinin olduğu ortaya çıkmıştır. Barrons tarafından yapılan
bir başka çalışmada da (1984 yılında) kurumsal reklamın birincil hedef kitlesi olarak
müşteriler, daha sonrada finansal çevrelerin geldiği ortaya konulmuştur. Anket yapılan
finans çevreleriyle ilgili gruplar arasında, örneğin kurumsal yöneticiler, kurumsal
yatırımcılar, yatırım bankacıları, borsa aracıları ve varlıklı bireysel yatırımcılar gibi
gruplar ile hisse senedi aracıları, kurumsal imaj reklamlarını en önemli olarak
değerlendirmiştir. Ayrıca ankete katılanlar reklamların, sık olarak şirket olarak
yatırımlarının belirlenmesinde etkili olduğunu ifade etmişlerdir. Yapılan bütün bu
çalışmalar neticesinde, kurum ve kuruluşların birçok hedef kitlesinin olduğu ortaya
çıkmıştır. Sonuç olarak işletmelerin faaliyetlerine katkısı ve etkisi olabilecek herkes, o
işletmenin hedef kitlesi olabilir (Okay, 2009: 103). Kurumsal reklam çalışmalarının
hedef kitlelerinin bilgi düzeyleri ya da görüş ve davranışlarında meydana getirdikleri
değişim açısından başarılı ve olumlu olarak değerlendirilebilmelerinde bir takım
kriterler vardır. Bu
kriterler Helgesen tarafından
yaratıcılık
(creativity) ve
profesyonellik (professionalism) olmak üzere iki ana boyut altında sınıflandırılmış, Van
Riel ve Van Bruggen ise bu iki boyuta üçüncü bir boyut olarak tutarlılık (consistency)
boyutunu da eklemişlerdir. Kurumsal reklam kampanyalarındaki asıl amaç, hedef
kitlenin bilgi düzeyinde bir değişiklik yaratmaksa, profesyonellik boyutu, eğer hedef
kitlenin tutum ve görüşlerinde bir değişiklik yaratmaksa yaratıcılık boyutu ya da asıl
amaç davranışlarda bir değişiklik yaratmaksa, profesyonellik ve tutarlılık boyutu
üzerine yoğunlaşılmalıdır (Elden ve Yeygel, 2006: 305).
44
Kaynak: gokhanguneri, 2015
Görsel 2.3. Beyaz Eşya Reklamı
Günümüzde artan ekonomik rekabet koşulları içerisinde tüm kurum ve kuruluşlar
farkındalıklarını ortaya koyarak, kendilerini rakiplerinden ayırmak zorundadırlar. Bunu
başarabilmenin en sağlıklı yollarından biri de raklam kampanyalarına gereken önemin
verilmesidir. Bu noktada reklamın işletmelere sağladığı bazı yararları şu şekilde
açıklayabiliriz (Tayfur, 2013: 17):
 Reklam, marka bağımlılığı yaratır. Markaya karşı olan talebi artırarak,
tüketicinin ürünün kendisinden çok markasıyla ilgilenmesine neden olur.
Marka bağımlılığı olduğu için, fiyat üzerinde meydana gelecek olan
değişimler, o marka ürünün satın alınmasını olumsuz yönde etkilemez. Marka
şirketin özüdür. Bir şirketin varlığı zihinlerde marka inşa etmekten geçer.
 Reklam sayesinde işletme satışları artar ve işletmenin üretim kapasitesi çoğalır.
Bu da sonuç olarak, işletmenin bulunduğu sektör içerisinde büyümesini sağlar.
 Reklam sayesinde bireysel satıcıların ulaşamadığı hedef kitlelere ulaşılır ve
yeni ürün ve hizmet yelpazesi hakkında tüketiciler bilgilendirilir.
 Satıcı reklam sayesinde, tanıtılan ürün veya hizmet hakkında daha önceden ve
daha detaylı bilgi sahibi olur ve bu sayede satış esnasında zorlanmadan ürün
özelliklerini ifade eder.
45
 Talebi istikrarlı hale getirerek, üretim planlamasına ve satış tahminlerine
katkıda bulunur. İşletme yatırım planlarını buna göre daha sağlıklı bir şekilde
yapma imkanına kavuşur.
 Başarılı reklam çalışmaları sayesinde, hedef kitlenin zihninde o işletmeye karşı
iyi bir izlenim oluşur. Bunun sonucunda da o işletmeye bir bağlılık oluşur ve
tanıtılan her yeni ürün hedef kitle tarafından ilgiyle karşılanır.
 Toplam birim maliyetlerini düşürür. Reklamın satışları artırması pazarı
geliştirmesi, üretilen mal birimi başına düşen sabit maliyetleri azaltması, bunun
sonucunda işletmenin optimum kapasitede çalışma imkanına sahip olması
sonucunda birim maliyetlerinde düşme sağlanır.
 Başarılı reklam çalışmaları, işletmeyi ticari sektörde daha tanınır hale getirir ve
bu prestij sayesinde de çeşitli finans kurumlarından kredi alabilecek konuma
gelir.
 Mevsimsellik
talep
oynamalarının
etkisini
azaltır.
Halkın
kullanış
alışkanlıklarını değiştirerek, değişik mevsimlerde satın alma isteği yaratır.
 Reklam sayesinde, tüketicinin yani hedef kitlenin, o ürüne ve işletmeye ilişkin
ilgisi devam eder. Bu da hedef kitlede belli bir sadakatin oluşmasına etki eder.
Reklam kampanyalarının en etkili ve en önemli aşamalarından biri reklam
ortamının yani yayınlanacak iletişim aracının seçimidir. Çünkü reklam ortamı;
reklamverenin ilettiği mesajın hedef kitleyle yani tüketiciyle buluştuğu ortak alandır.
Doğru seçilen ve kullanılan bir reklam ortamı sayesinde, mesajda doğru hedef kitleye
iletilecektir.
Radyo, işitsel bir kitle iletişim aracı olduğu kadar aynı zamanda da hedef kitleye
ulaşabilecek bir reklam aracıdır. Radyo, çeşitli elektrik dalgaları aracılığıyla ses, müzik
gibi kulağın duyabileceği sinyalleri, aynı anda milyonlarca kişinin duyabileceği şekilde
özel alıcılarla iletmesini sağlayan araç ve ortamdır. Ülkemizde ilk radyo vericilerinin
faaliyete geçişi 1927 yılındayken, ilk canlı yayının yapılması 1933 yılına denk
gelmektedir. Ancak teknolojinin ilerlemesiyle birlikte 1990‟lı yıllara gelindiğinde dijital
radyo yayınları başlamıştır. Böylece radyo yayınlarındaki sesin kalitesi artmış ve
ulaşılan hedef kitle potansiyeli büyümüştür. Radyo, okuma-yazma oranının düşük
olduğu toplumlarda daha etkili olacağı düşüncesiyle reklamcılar tarafından özellikle
tercih edilmektedir. Farklı ilgi alanlarına hitap eden birçok radyo kanalının var olması
46
da farklı algılama düzeylerine sahip hedef kitlelere seslenilmesine yardımcı olmaktadır.
Radyo kanallarının yerel (Ortaca fm), bölgesel ya da ulusal (TRT fm, Metro fm vb.)
çapta yayın yapması, reklamcıların yapacakları reklam çalışmalarında en etkili ve uygun
olacak radyo kanalını seçmesi konusunda yol gösterecektir. Bu da reklam bütçesinin
doğru kullanımına olanak sağlayacaktır.
“Radyolarda yayınlanmak üzere hazırlanan radyo reklamları yayınlanma
biçimleri, üretim şekilleri ve mesajın nasıl verildiği göz önüne alınarak dört farklı
biçimde sınıflandırılmaktadır. Bu reklam türlerinden ilki, reklam ya da kamu
ilanı‟dır. Bu radyo reklam türünde, reklam metni herhangi bir müzik ya da ses
efekti kullanılmadan doğrudan bir spiker tarafından seslendirilir. Müzikli ya da
dramatik yapılı radyo reklamları ise, içinde efektler, müzik, söz gibi dramatik bir
çatı ortaya koyacak öğelerin yer aldığı ve bir reklam ajansı tarafından üretimi
gerçekleştirilen, belli bir süreyi içeren reklamlardır. Özel tanıtıcı reklamlar bir
diğer radyo reklam türüdür. Bu tür reklamlarda, kültür, eğitim, turizm vb. içerikli
programlara sponsor olunması, bu programların başında ve sonunda reklam
içerikli mesajların verildiği ya da advertorial tarz reklamlar olarak bir ürün ya da
hizmetin tanıtılması için hazırlanan ve bir defalık olarak yayımlanan reklamlar
olarak tanımlanabilir. Son grupta yer alan programlı reklamlar ise; belirli bir
radyo programı içinde reklam ajanslarının hazırladıkları reklamların yayımlandığı
reklamlardır. Bu tür reklamlar iki şekilde yapılabilir. Birinci tür reklamlarda,
reklamveren şirketin hazırlattığı ve sadece o reklamverene ait ürün ya da
hizmetlerin tanıtımlarının yer aldığı reklamlar söz konusudur. Bu gruba giren
ikinci tür reklamlarda ise, belli bir program arasında ya da yayın akışında yer alan
reklam kuşaklarında reklam ajansları tarafından hazırlanan farklı markalara
yönelik reklamların yer aldığı programlı reklam türleri ele alınmaktadır (Elden ve
Yeygel, 2006: 30)”.
Bir reklam aracı olarak radyonun pek çok avantajı vardır. Bu avantajları şöyle
sıralayabiliriz (Tayfur, 2013: 147):
 Üç büyük medya organı (gazete, radyo, televizyon) arasında yer alan radyo,
reklam mesajını iletirken hedef kitle seçiminde en iyi seçeneği sunmaktadır.
Çünkü her radyo kanalının cinsiyet, yaş, kültür düzeyi açısından belli bir
dinleyici kitlesi vardır. Bu da reklamverenin, tanıttığı ürün ya da hizmete göre
hitap ettiği hedef kitlenin dinlediği radyo kanalını tercih etmesine neden
olacaktır. Örneğin mutfak eşyaları satan bir firmanın tercih edeceği radyo
kanalının, özellikle kadın dinleyici kitlesine sahip olması gerekmektedir.
47
 Radyo uzmanlaşmış bir araçtır. Kitle iletişim araçlarındaki artışla birlikte,
radyo ilk dönemlerinde tek iletişim aracı olma özelliğini yitirmiş ve 1960
yılından itibaren belirli kitlelere yönelik bir araç haline gelmiştir. Bu değişim
radyonun uzmanlaşmasını sağlamıştır. Radyonun sunduğu en önemli avantaj,
uzmanlaşmış programlarla ve istasyonlarla belirli bir dinleyici grubuna
ulaşmasındaki başarısıdır. Radyo bölümlenmiş bir medya konumuna gelmiştir.
Amerika ve Avrupa‟da bölümlenmiş radyo istasyonlarının sayısı oldukça
fazladır. Ülkemizde ise, haber ağırlıklı yayın yapan NTV Radyo, spor ağırlıklı
yayın yapan Radyo Sport ve müzik yayını yapan Kiss FM, Metro FM, Best FM
gibi çok sayıda uzmanlaşmış radyo kanalları bulunmaktadır.
 Radyo yayınları azımsanmayacak miktarda, büyük kitlelere seslenir ve onlara
ulaşır. Dinleyiciler herhangi bir işle uğraşırken bile, radyo yayınını dinleyebilir.
Bu da hedef kitleye kolaylık sağlamaktadır.
 Günümüzde radyonun her alanda kullanılabilmesi, hatta yanımızda taşıdığımız
cep telefonlarında bile bu özelliğin bulunması radyonun dinlenilmesini ve
tercih edilmesini kolaylaştırmaktadır. Özellikle araç sürücülerinin seyahatleri
boyunca beğeniyle dinledikleri bir yol arkadaşı haline gelmiştir.
 Çoğu kişinin düzenli olarak dinlediği ve kendine yakın bulduğu, gözde bir
radyo istasyonu ve program yapımcısı vardır. Bu istasyon ve yapımcılar
tarafından iletilen mesajların kabul edilme ve hatırlanma olasılığı oldukça
yüksektir.
 Radyo reklamlarının hazırlanması, diğer kitle iletişim araçlarının yayınladıkları
reklamlara nazaran maliyet açısından daha ucuzdur ve daha kısa sürede
hazırlanabilmektedir. Bu da özellikle yerel alanda yayın yapan radyo
kuruluşları tarafından yoğun bir şekilde kullanılmaktadır.
 Radyo, imaj yaratma ve bunu devam ettirme konusunda en uygun kitle iletişim
araçlarından birisidir. Çünkü sadece sese dayalı olduğu için, hedef kitle
dinlediği ses tonunun özelliklerine göre kendi zihninde bunu görsel olarak
hayal eder.Özellikle doğru seçilen ve kullanılan müzikler ve efektler sayesinde,
daha etkili bir hale gelir. Bu da reklam veren işletme açısından, etkili bir imajın
oluşmasını sağlar.
48
Radyonun bir reklam ortamı olarak taşıdığı bu avantajların yanı sıra sahip olduğu
bazı dezavantajlarda bulunmaktadır. Bu dezavantajlar ise şu şekilde sıralanabilir (Elden
ve Yeygel, 2006: 31):
 Radyonun görsel öğelerden yoksun olup, yalnızca müzik ve ses efektlerine
dayanması yani sadece kulağa hitap etmesi, anlaşılabilirliğini biraz daha
zorlaştırmaktadır. Bu da hedef kitlenin herhangi bir işle uğraşırken ilgisinin
çabucak bozulabilmesine neden olmaktadır.
 Spesifik hedef kitlelere seslenen radyo kanalları ya da programların varlığı
reklamveren açısından çok geniş bir kitleye seslenilmesi için çok sayıda radyo
kanalı ya da programına reklam verilmesini gerekli kılabileceği için
maliyetlerin artmasına neden olabilmektedir.
 Radyonun sinyal gücü, yayın merkezinden uzaklaşıldıkça zayıflar ve gürültü
unsuru ön plana çıkar. Sağlıklı bir ses kalitesinin olmaması hedef kitlenin
iletilen mesajı doğru ve net algılayamamasına neden olmaktadır.
 Radyo kanalları, hazırladıkları reklamları çok kısa süre içerisinde oluşturmak
zorundadırlar. İletilecek mesajın görsel duyuya seslenememesi, işitsel
unsurların çok iyi kullanılmasını gerektirmektedir. Hedef kitlenin radyo
reklamlarını dinlerken dikkatlerinin bozulmaması için müzik ve ses efekti
seçiminin doğru yapılması, hazırlanan reklam metninin kısa ve net bir şekilde
sunulması gerekliliğini ortaya çıkarmıştır.
Televizyon, bir diğer reklam mecrasıdır. İletişim kavramı, insanların yaşamsal
faaliyetleri arasında çok önemli bir yere sahiptir ve uygarlık gelişiminin her aşamasında
etkin bir rol oynamıştır. İnsanın toplumsal bir varlık olmasının altında yatan asıl gerçek,
bireyin toplumla ve çevresiyle yaşadığı iletişimsel faaliyetlerde saklıdır. Aristoteles‟in
deyişiyle, “insan toplumsal bir varlıktır” ve bireyi toplum içinde anlamlı hale getiren de
iletişim olgusudur. 20.yüzyıl, dünya tarihinin en büyük savaşlarının yaşandığı bir asır
olmasının yanında diğer bir özelliğide iletişim alanında yaşanan devrimlerin olmasıdır.
Bu yüzyılın ilk döneminde önce radyo, daha sonrada televizyon “altın çağı”nı
yaşamıştır. Günümüzde ise internetin geniş kullanım alanlarıyla hayatımıza girmesiyle,
21. Yüzyıl internet ve iletişim devrimi çağı olarak adlandırılmaktadır (Işık ve Erdem,
2008: 97). Televizyonun hem göze hem kulağa hitap etmesi, radyonun popülerliğini,
geride bırakmış ve televizyonu tüm dünyada tercih edilen bir kitle iletişim haline
49
getirmiştir. Görsel öğelerin sesle birlikte verilmesi, iletilen mesajın etkisini
artıracağından
reklamverenlerin
televizyona
yönelimini
de
artıracaktır.
Hatta
günümüzde reklamın etkisini iyice artırmak amacıyla animasyonlar, çeşitli kurgu
teknikleri ve ses efektleri kullanılmaktadır. Başarılı bir şekilde hazırlanan televizyon
reklamları da hatırlanmayı artırarak, hedef kitlenin tanıtılan ürünü satın almasına
yönelik bir davranış sergilemesine neden olmaktadır.
“Televizyon reklamları da radyo reklamlarında olduğu gibi, mesajın sunuluş
biçimi, nerelerde yayınlandığına göre, hareketsiz reklamlar, hareketli reklamlar, özel
tanıtıcı reklamlar, program görüntüleri üzerinde yer alan bant reklamlar olmak üzere
dört farklı türde ele alınmaktadır. Hareketli reklamlar, televizyonda yayınlanan
reklamların hemen hemen hepsinin taşıdığı dramatik bir çatıyı sağlayan söz, görüntü,
müzik gibi öğelerin birlikte kullanıldığı ve 15, 20, 30, 45, 60 ve 90 sn. gibi sürelerle
çekilen reklamlardır. Hareketsiz reklamlar ise, genellikle 10 sn‟lik sürelerle hazırlanan,
durağan bir görüntü üzerine seslendirme ve gerekiyorsa müziklendirmenin yapıldığı,
reklam mesajının net, yalın, kısa ve açık ifadelerle aktarıldığı reklamlardır. Özel tanıtıcı
reklamlar kategorisinde yer alan televizyon reklamları ise, 10ile 40 dakikalık süreleri
kapsayan kültür, sanat, spor, eğitim gibi konularda bilgi verici programların başında ve
sonunda ürüne yönelik hazırlanan reklamlardır. Televizyonda yayınlanan görüntüler
üzerine dikey, yatay ya da görüntü üzerine farklı biçimlerde çeşitli bilgisayar teknikleri
kullanılarak yerleştirilen, durağan görüntüler ya da animasyonları içeren reklamlar,
program görüntüleri üzerinde yer alan bant reklamlar olarak adlandırılır. Genellikle
kurumsal içerikli reklamlar ve imaj reklamlarında kullanılan bu reklam türü, fazla
metinsel bilginin yer almadığı, slogan gibi kısa metinlerin yerleştirildiği, kurum logosu
ve bazı çarpıcı görsel öğelerin, ürünün kendisi ya da ambalajının ya da markayla
özdeşleşmiş bir animasyon karakterin yer aldığı reklamlardır (Elden ve Yeygel, 2006:
113)”.
Bir reklam aracı olarak televizyonun önemli avantajları bulunmaktadır. Bunları
şöyle sıralayabiliriz (Tayfur, 2013: 113):
 Televizyonun reklam aracı olmasının en büyük etkisi hayatımızın her alanına
girebilmesidir. Kişisel mahrem alanımız olan evimizde dahi vazgeçilmez bir
unsur olarak yaşamımıza girmektedir. Yapılan araştırmalara göre herhangi bir
50
evde günlük ortalama 7, haftalık 50 saat televizyon açık kalmaktadır. Bu da
televizyonun hayatımıza etkisinin ne kadar büyük olduğunu gösteren bir
örnektir.
 Doğru ve güçlü bir şekilde hazırlanmış bir televizyon reklamı, hedef kitle
üzerinde istenilen büyük etkiyi yaratabilir. Çünkü televizyon ekranında aynı
anda ses, hareket ve renkler birarada kullanılır. Böylece iletilen mesajın etkisi
de artar.
 Doğrudan pazarlamada televizyon iyi bir araçtır. Televizyon spotlarının
sayesinde mektupla veya telefonla sipariş verilebilir.
 Bir reklama ne kadar maruz bırakılırsak etkisi o kadar artmaktadır. Bunu da en
iyi
başaran
televizyondur.
Televizyonda
yayınlanan
günlük
reklam
kuşaklarında aynı reklam gün içerisinde birden fazla yayınlanarak, iletilecek
mesajın hedef kitlenin hafızasındaki kalıcılığı ve etkisi artırılır.
 Reklam filmleri araştırmalar sonucunda ortaya çıkan tüketicilerin yaygın ilgi,
beklentilerini,
duygularını,
düşüncelerini
yansıtarak
onları
işler
hale
getirmektedir. Duyguların işler hale getirebilinmesi için nostalji, üzüntü, şefkat,
sevgi, aşk gibi duygusal öğeler müzik, ses, efekt ve hareket öğesi ile
yansıtılmaktadır.
 Televizyon, reklamverenlerin çok geniş bir hedef kitleye ulaşmalarına yardımcı
olmaktadır. İnsanların gün içerisinde, belli oranda televizyonun karşısında
vakit geçirdikleri dikkate alınırsa; farklı gelir durumuna ve kültürel düzeylere
sahip, her yaştan ve cinsiyetten birçok insana seslenilebilme avantajının olduğu
görülmektedir.
 Reklam medyası olarak televizyon, zamanın kullanımına imkan verir. Zamanın
kimi zaman sıkıştırılmasını, kimi zamanda uzatılmasını sağlar. Örneğin bir
ürünün bir saatte yaptığını, televizyon reklamlarında çok kısa zamanda (5-10
saniyede) gösterebiliriz.
 Televizyon reklamları hedef kitleye; firmaların, ürünlerin, hizmetlerin ve
bunları kullanan kişilerin özelliklerini, yaşam stillerini, var olan güçlü
imajlarını yansıtır. Bu da hedef kitlede aynı beklentilerin oluşmasına neden
olur ve reklamda tanıtılan ürüne ya da hizmete olan ilgiyi artırır.
51
 Televizyon reklamları için harcanan toplam para, diğer reklam ortamlarına
nazaran daha fazladır. Ancak televizyonun ulaştığı hedef kitle oranı, diğer
medyalara oranla çok yüksek olduğu için birim maliyeti daha düşüktür. Bu da
televizyonun reklam mecrası olarak tercih edilmesinin başka bir nedenidir.
Avantajlarının yanı sıra televizyonun, bir reklam ortamı olarak taşıdığı
dezavantajlar ise kısaca şu şekilde sıralanabilir (Tikveş, 2013: 114):
 Reklamı yapılan mal ya da hizmetin niteliği, boyutu, rengi, ambalajı vb.
gerçeği gibi yansıtılamamaktadır. Basılı medyada da ajans, rengin nasıl
gözükmesi gerektiği konusunda çok büyük kontrole sahiptir. Bu kontrol
televizyonda mümkün değildir. Film çekimi sırasında ne kadar titizlik
gösterilirse gösterilsin, tüketicilerin izlediği televizyonun renk ayarı ve
yayınından kaynaklanan durum, algılanan rengi oluşturur. Ortaya çıkan renk ve
boyut gerçeği yansıtmıyorsa, reklam başarısız olarak değerlendirilir.
 Hedef kitle aynı televizyon reklamını tekrar tekrar izlemekten çok çabuk
sıkılır. Bu yüzden o işletmenin reklamlarının belli aralıklarla yenilenmesi
gerekmektedir. Bu şekilde hedef kitlenin ilgisi canlı tutulabilir. Ancak bu da
ekstra maliyet gerektiren bir işlemdir.
 Televizyon reklamlarında zaman sınırlıdır. Bir reklam filminde, birden fazla
konuyu etkin olarak verebilmek mümkün değildir.
 Televizyon reklamlarında neyin nasıl ifade edildiği, kurallara uygun olarak
hazırlanıp hazırlanmadığı belli kurumlar tarafından denetime tabi tutularak
kontrol edilir. Reklam filminin yayına girmesinden önce bu işlemler yapılarak,
uygunluğu denetlenir. Türkiye‟de bu işlemi yapan kurum “Reklam Öz Denetim
Kurulu”dur.
 Televizyon geniş kitlelere ulaşma gücünün olumsuz yönü olarak, “geri tepme
etkisi”ni yaratabilir. Televizyon ürünlerin çeşidi ve bulunduğu yer açısından,
çok dar bir şekilde tanımlanmış müşteri grubunu hedefleyen küçük ve özel
reklamverenler için çok zayıf bir seçimdir.
 Televizyon reklam filmlerinin hazırlanma aşaması, diğer medya organlarına
oranla, daha büyük bir teknik yapıya ve yüksek maliyete gerek duymaktadır.
52
 Televizyon reklamlarının hangi reklam kuşağında, kaçıncı sırada yayınlanacağı
reklamverenin elinde değildir. Yapılan araştırmalar sonucunda reklam
kuşaklarında birinci sırada yayınlanan reklama ilginin fazla olduğu
gözlenmiştir.
 Hedef kitlenin, televizyon izlerken uzaktan kumandayla zapping yaparak,
reklam kuşaklarından uzaklaşma imkanı vardır. Bu da reklamverenin amacına
ulaşmasını engeller ve gereksiz bir reklam masrafına neden olur.
Gazete de reklamverenler tarafından tercih edilen bir diğer reklam mecrasıdır.
Gazete; haber, reklam ve bulmaca öğelerini içeren, basımı ve dağıtımı yapılan bir yayım
organı olup, hedef kitleye güncel olaylar hakkında bilgi vermek amacındadır.
Gazeteler gelişmiş baskı teknikleri, okur profillerinin ve tirajlarının ölçülebilir
olması, erişim olanaklarıyla nedeniyle medya planlamacıların ilgisini çekmektedir.
Gazetelerin doğru reklam ortamı olmaları sadece tirajla ilgili değil okur profilleriyle de
doğrudan ilişkilidir. Örneğin; Milliyet, Hürriyet, Radikal Doğan Grubu‟nun gazeteleri
olmakla birlikte okur profilleri, yayın politikaları ve tirajları bağlamında farklı özellikler
sergileyen reklam ortamlarıdır. Bu da reklamverenler için tercih edilen bir mecra olarak
karşımıza çıkmasına neden olmaktadır (Peltekoğlu, 2010: 176). Gazeteleri okuyan hedef
kitlelerin yaş, cinsiyet, ekonomik gelir ve sosyal olanaklar anlamında birbirinden farklı
özellikleri
mevcuttur.
Her
kitleye
seslenen
farklı
gazetelerin
varolması,
reklamverenlerin istedikleri gazetelere reklam vermesini kolaylaştırmaktadır. Bunun
yanısıra gazetelerin belli sayfalarının belli konulara ağırlık vermesi nedeniyle de
reklamı yapılan mal ya da hizmet için hedeflenen kitleye uygun ortamın seçilmesi
mümkündür. Örneğin bir finans kurumu reklamını ekonomi sayfasında, bir kozmetik
üreticisi de reklamını kadın ve magazin sayfalarında yayınlatabilme şansına sahiptir
(Elden ve Kocabaş, 2002: 35). İşletmelerin hedef kitlelerinin gazete okuma
alışkanlıkları ve hangi gazeteleri okudukları araştırılıp belirlenmeli ve en uygun
gazatelere reklam verilmelidir. Gazetede, işletmenin veya markanın reklamları görsel
unsurlarla ilgi çekici hale getirilip, buna uygun bir sayfa düzenlemesiyle
hazırlanmalıdır. Reklam konusu sadece toplumun belirli bir kesimini ilgilendiriyorsa bu
kesime hitap eden gazetelere veya eklerine reklam verilmeli, tüm toplumu
ilgilendiriyorsa kitle gazetelerine reklam verilmelidir (Okay, 2009: 75).
53
Gazetelerin bir reklam ortamı olarak sahip oldukları avantajları şu şekilde
sıralamak mümkündür (Tayfur, 2013: 157):
 Gazete bir reklam ortamı olarak, büyük kitlelere ulaşan ilk medyadır. Ayrıca
gazete reklamlarının ne kadar kişiye seslenebildiği diğer reklam ortamlarına
(televizyon, radyo, internet vb.) göre daha nettir. Hatta aynı gazeteyi birden
fazla kişinin okuması ihtimali de yüksektir. Bu da reklamverenlere kolaylık
sağlamaktadır.
 Günümüz teknolojisinin getirdiği teknik imkanlar sayesinde, gazetede tanıtılan
kuruluş, ürün ya da hizmetin fotoğrafları çok daha gerçekçi bir şekilde
algılanır. Bu da hedef kitlenin daha net bir fikir elde etmesini sağlar.
 Ulusal alanda ya da yerel alanda olması farketmeksizin hazırlanan gazete
reklamlarının bütçeleri, televizyon reklam bütçelerine göre daha ucuzdur.
Özellikle de yerel işletmeler için çok elverişli bir ortamdır.
 Gazete reklamları, tüm gün boyunca okuyucu kitle ile beraberdir. Gazeteyi
taşıdığımız yere, gazete reklamları da beraberinde gelmektedir. Ancak diğer
medya ortamlarında varolan görüntü veya ses belli bir zaman sonra ortadan
kaybolmaktadır.
 İşletmelerin, kurum ve kuruluşların (siyasi
ya da sivil) kampanya
faaliyetlerinde kullanacakları en etkin medya ortamıdır. Gazetede yer alan
kampanya çalışmaları gün boyu gözümüzün önünde olur. Bu da akılda
kalıcılığı artırır. Özellikle de siyasi partilerin seçim dönemlerinde en çok tercih
ettiği etkili reklam ortamlarından birisidir.
 Bir reklam ortamı olarak gazete, diğer reklam mecralarına oranla daha esnektir.
Çünkü gazete basımı günlük olarak yapılır ve herhangi bir basım hatası veya
düzeltilebilecek reklam metni diğer günkü baskıda değiştirilip, düzeltilebilir.
 Gazetelerin hedef kitlesi, diğer reklam mecralarına göre çok daha geniştir.
Günlük gazete tirajı (basım sayısı) belli olduğundan, doğal olarak kaç kişilik
bir hedef kitleye ulaşacağı da bellidir.
 Gazeteler kağıda basıldığı için bu mecrada yayınlanan reklamların kesilip,
saklanabilmesi imkanı vardır. Reklamda tanıtılan ürünle ilgili dağıtılan
kampanya kuponlarının da saklanbilmesine olanak sağlar.
54
Yukarıda sıralanan avantajlarının yanında gazetelerin, reklamverenler ve
reklamcılar
tarafından
göz
önüne
alınması
gereken
bazı
dezavantajları
da
bulunmaktadır. Söz konusu olan bu dezavantajlar şu şekilde sıralanabilir (Elden ve
Yeygel, 2006: 38):
 Gazetelerin en önemli dezavantajlarından biri düşük baskı kalitesidir. Gazete
basımında kullanılan kağıdın ve renk kalitesinin düşük olması gibi unsurlar
gazete reklamlarının, özellikle de renkli basılan reklamların istenilen kalitede
çoğaltılmasını engellemektedir. Bu nedenle reklamcılar, renkli
basılı
reklamlardaki renk sorununa çare bulmak için özellikle hafta sonları
gazetelerle birlikte verilen ek (insert) reklamlar basma yoluna gitmektedirler.
Ancak bu reklamlar da maliyetli olmaları nedeniyle çok fazla reklamcılar
tarafından tercih edilmemekte, reklamcılar güçlü etki yaratmak istedikleri
özellikle imaj kampanyalarında, yüksek kağıt ve baskı kalitesi nedeniyle
dergileri tercih etmektedirler.
 Günlük olarak basılan gazetelerin okunma ömürleri bir gündür. Bu kısıtlı
okuma süresi içerisinde reklamların okunma olasılığı çok düşüktür. Okunsa
bile hedef kitlenin zihninde bıraktığı etki ve kalıcılık istenilen düzeyde
olmamaktadır. Bunun için reklamverenler, iletilecek reklam mesajını hedef
kitlelerinin ilgi gösterdikleri sayfalara yerleştirmişlerdir.
 Gazeteler işletmelerin duygu, düşünce, hareket ve ses efektleri içeren
ürünlerini veya hizmetlerini tanıtmak amacına uygun değildir.
 Gazeteler coğrafi olarak seçicilik avantajına sahip olmalarına rağmen
demografik özellikler ve yaşam biçimleri açısından tüketiciler üzerinde bir
seçiciliğe sahip değildirler. Hatta bazı gazeteler çok genel bir kitleye seslenen
bir içeriğe ve dağıtım alanına sahiptirler. Bu durum reklamcılar ve
pazarlamacıların spesifik olarak tanımlanmış, dar bir pazar bölümünde belirli
bir hedef kitle için hazırlanmış reklam mesajlarını etkin bir şekilde bu kitleye
ulaşabilmeleri açısından zorlukların yaşanmasına neden olabilmektedir. Bu gibi
durumlarda özel ilgi alanlarına seslenen dergiler spesifik hedef kitlelere
ulaşmada çok daha etkin bir kanal olarak görülmektedir.
 Bütün reklam mecraları gibi gazetelerde de, bir firmanın verdiği reklam ilanını
okuyan hedef kitlenin dikkati, başka bir firmanın reklamıyla dağıtılabilir. Bu
55
dezavantajın ortadan kaldırılabilmesi için reklamın hazırlanma aşamasında,
hedef kitlenin ilgisini çekecek konularda ve biçimlerde reklam metni
oluşturulmalıdır. Reklamın görsel metninde rakip reklamlardan daha ilgi çekici
öğelerden oluşması gerekmektedir. Bu şekilde hazırlanan gazete reklamları,
okuyucunun ilgisini canlı tutmaya yardımcı olacaktır.
Dergi, önemli reklam mecralarından bir diğeridir. Belli bir hedef kitlesi olan
dergiler, kullanılan kağıdın ve baskı tekniklerinin yüksek kalitede olmasıyla reklamcılar
tarafından özellikle tercih edilmektedir. Basılı reklam ortamları içinde gazeten sonra en
büyük ikinci grup olan dergiler, özellikle spesifik hedef kitlelere ulaşabilme açısından
çok önemlidir. Dergicilik alanındaki çalışmalara ve yayınlara 1700‟lerin başından
itibaren rastlanılmıştır. Ancak dergi içeriklerinde reklam çalışmalarına yer verilmesi 19.
yüzyılda başlamıştır. Dergiler, ancak 1879 Posta Devrimi ile ikinci sınıf materyal olarak
geniş bir kitleye düşük maliyette ulaşma imkanı bulmuşlardır. Etkili bir reklam aracı
olmaları ise; 19. yüzyılın sonlarına denk gelmektedir (Elden, 2009: 239).
Dergiler daha çok, fazla televizyon izlemeyen belli bir sosyo-ekonomik sınıftaki
okuyucu kitlesine hitap eden yayın araçlarıdır. Sağlık, eğitim, kültür, sinema, yemek,
gezi, mimari, siyasi, kozmetik gibi alanlarda içeriğe sahiptirler ve haftalık, 15 günlük ya
da aylık olarak basılarak, okuyucu kitlesiyle buluşurlar. Dergilerin birçok farklı alanda
içeriğe sahip olarak basılması, belli bir sektörde ürün ya da hizmet sunan firmaların
kendilerine en uygun dergide reklam yayınlamasına yardımcı olacaktır. Böylece firma
da istediği hedef kitleye seslenebilecektir. Örneğin otomobil üretimi yapan bir firmanın
reklamlarının, en çok okuyucu kitlesine ulaşacağı dergi türü oto dergileridir. Dergi
reklamlarında tanıtılan ürünü daha çarpıcı bir biçimde sunabilmek için renk
kullanılmalıdır. Renkli hazırlanan reklam metinleri, hafızada daha kalıcı bir etki
bırakmaktadır. Özellikle kozmetik, şekerleme, telefon, giyim reklamlarında renk öğesi
bolca kullanılmaktadır. Ayrıca dergi sayfalarına iliştirilen indirim kuponları, ücretsiz
istek formları ve ürün numuneleri hedef kitle üzerinde olumlu bir etki bırakacaktır.
Örneğin bir kozmetik firmasının verdiği parfüm reklamının yanına o parfümün
kokusunu içeren bir koku bandının eklenmesi okuyucuların ilgisini canlı tutacaktır.
Dergileri, taşıdıkları bu karakteristik özellikler bağlamında incelediğimizde bir
reklam ortamı olarak doğasından kaynaklanan bir takım avantaj ve dezavantajları
56
taşıdığı görülmektedir. Bir reklam ortamı olarak dergilerin taşıdıkları avantajlar
aşağıdaki gibi sıralanabilir (Elden ve Yeygel, 2006: 39):

Dergilerin reklamverenler ve reklamcılara sağladığı en önemli faydalardan
biri, ürün ya da markanın spesifik özellikler taşıyan hedef kitlesine, yine
özellikle okuyucuların ilgi alanlarına göre içerikleri belirlenmiş temalarla
sınırlanmış spesifik dergiler ile ulaşılmasının sağlanmasıdır.

Kullanılan kağıdın ve basım tekniğinin kalitesinin yüksek oranda olması
reklamcılara yardımcı olmakta ve hedef kitlenin o ürün ya da hizmete yönelik
algılarının açık olmasını sağlamaktadır.

Hedef kitlenin ilgi duyduğu alanlarda (eğitim, otomobil, teknoloji vb.)
bilgilenmek, merak edilenleri öğrenmek ve gelişmeleri yakından takip
edebilmek amacıyla okudukları dergiler, bir anlamda kaynak niteliğindedir.
Bu yüzden dergi içeriklerine uygun olarak hazırlanmış reklamların, okuyucu
kitle üzerindeki inandırıcılıkları ve onlar tarafından kabul edilme oranları
yüksektir.

Dergiler taşıdıkları karakteristik yapı ile reklamcıya ve reklamverenlere
yaratıcılık konusunda çok büyük bir esneklik sunmaktadır. Yaratıcılıktaki bu
sınırsızlık bir yönüyle dergi reklamlarındaki şekilsel yapıda kendini gösterir.
Katlamalı kapaklar ve sayfalar, koparılan ek yapraklar, bir fotoğraf filmi,
fotoğraf makinesi ya da fotoğraf makineli cep telefonu reklamında, çekim
kalitesinin gösterilmesi için, fotoğrafın kendisinin reklama iliştirilmesi bu
yöndeki yaratıcı esnekliğe örnek olarak verilebilir.

Dergiler, haftalık 15 günlük ya da aylık olarak basılır. Bu yönüyle
okuyucunun detaylı bir biçimde inceleyebilmesi amacıyla, dergiler uzun süre
elinin altında olacaktır.

Dergiler, birçok farklı ilgi alanına hitap eder. Bu yüzden okuyucu kitle
tarafından arşivlenip, istenildiğinde tekrar okunabilir. Kaliteli baskı sayesinde
de uzun süre yıpranmadan saklanabilmektedir.

Dergiler, baskı sayısından daha çok okuyucuya ulaşmaktadır. Çünkü derginin
bulunduğu toplu ortamlara (kuaförler, bekleme salonları, muayehaneler vb.)
gün içerisinde birçok kişi uğramakta ve zaman geçirmek amacıyla bu
dergilere yönelmektedirler.
57

Dergi reklamlarına eklenen indirim kuponları, ürün numuneleri, ücretsiz istek
formları ya da bu reklamlarda bulunan adres, telefon, web sitesi gibi firmaya
yönlendirecek iletişim öğeleri, hedef kitlenin daha çabuk iletişim kurmasını
sağlamaktadır.
Dergi reklamlarında var olan dezavantajlar ise şöyle sıralanabilir:

Dergiler sadece görsel duyumuza hitap ettiği için hafızamızdaki kalıcılığı çok
fazla değildir. Birçok duyu organına aynı anda seslenen diğer reklam
mecraları kadar etkili değildir.

Dergiler, diğer yazılı basım aracı olan gazetelere kıyasla daha az sayıda
basılır. Bu da yapım maliyetini yükseltir.

Dergiler belli zaman aralıklarıyla yayınlandıkları için güncel reklam
yayınlamaya uygun bir medya ortamı değildir.
Ġnternet, günümüzde en etkin kullanılan kitle iletişim aracıdır. İnsanlarla
iletişime geçmek amacından tutun da herhangi bir konuda bilgi edinmek amacına kadar
hayatımızın her alanında bize yol gösterici olan bir iletişim aracıdır. Hatta son yıllarda,
insanların internet üzerinden para kazanabileceği iş sektörleri doğmuştur. Milyarlarca
insanın bilgiye en hızlı ve kolayca ulaşmasını sağlayan internet, reklamverenler ve
reklamcılar tarafından da aktif olarak kullanılan bir medya ortamıdır. Her ne kadar
Fransızların ilk kullanıcılar olduğu söylense de; Amerikan Askeri Kuvvetleri, devlet
kurumları ve araştırma enstitüleri arasında iletişimi sağlamak amacıyla kurulan
internetten yararlanan kişilerin, bilgiye kolay ve süratli ulaşma imkanının diğer alanlara
da uygulanabileceğini düşünmeleri ve interneti kullanan bilgisayar ağlarının sayısal
artışıyla olmuştur (Peltekoğlu, 2007: 305). Toplumsal yaşam içerisinde, internetin
insanlar tarafından yoğun bir şelilde kullanılması, firmaların ürün ve hizmetlerini geniş
kitlelere tanıtmasına olanak sunmaktadır. İnternet reklamlarında ses, yazı, efekt,
animasyon gibi birçok öğe birarada bulunur. Bu tür reklamlarda birden fazla duyuya
aynı anda seslenilir. Ayrıca internet üzerinden satış, satış sonrası müşteri servisi
imkanları da mevcuttur. İnternet sadece satıcı ve alıcı arasında bağ kurmaz, bu bağın
devamlılığını da sağlar ve firmaların rakipleriyle arasındaki farkları da ortaya koyar.
İnternet reklamcılığı adı altında üç türlü reklamdan bahsetmek mümkündür
(Okay, 2009: 73-74):
58
 E-posta yoluyla yapılan internet reklamcılığı: Bu tür reklamcılıkta
kuruluşlar iletişime geçtikleri hedef kitleleriyle birebir olarak hazırladıkları
tanıtım içerikli reklam mesajlarını önceden alınmış izne istinaden göndererek
hedef kitleleriyle iletişimi aktif tutmak ve onları belirli bir davranışa
yönlendirmeyi amaçlarlar.
 Web siteleri aracılığıyla yapılan reklamlar: Kuruluş veya çeşitli markalar
hakkında değişik bilgiler (vizyon, tarihçe, başarılar, markalar, iletişim bilgileri
vb.) veren siteler de bir reklam mecrası olarak değerlendirilmektedir.
 BaĢka web sitelerine verilen değiĢik türdeki internet reklamları: Kuruluşun
veya markanın hedeflerine uygun olan başka web sitelerine verilen
reklamlardır. İnternetin başka kullanım amaçlarının dışında reklam bandı, pay
per click (tıkla kazan), e-posta, pop up, affilliate (satış ortaklığı), arama
motorları reklamlarında ve içerik sponsorluklarında reklam amaçlı olarak
kullanıldığını da görmekteyiz. Özellikle son yıllarda YouTube, MySpace ve
Facebook gibi sosyal alanlarda da internet reklamcılığının yoğun biçimde
yapıldığı ve doğrudan doğruya kullanıcıyı hedeflediği görülmektedir.
İnternetin bir reklam ortamı olarak taşıdığı avantajlar şöyle sıralanabilir:
 İnternet reklamcılığında, diğer reklam ortamları gibi zamansal veya mekansal
sınırlar yoktur. Gece ya da gündüz olması, bayram ya da resmi tatil olması
farketmeksizin günün her saati internet üzerinden, firmalar tanıtım ve satış
yapmak amacıyla hizmet sunabilmektedir. Bu durum, hem reklamveren
işletmeler hem de tüketiciler açısından iyi bir olanaktır.
 İnternet reklamcılığı sayesinde tanıtılan ürün ya da hizmetler ulusal alanla
sınırlı kalmaz. İşletmenin uluslararası alanda da kendisini tanıtmasına imkan
sunar.
 Bu tür reklamcılıkta, işletme ve hedef kitle arasında çift yönlü bir iletişim söz
konusudur. İşletmenin müşteri temsilcileri, internet üzerinden hedef kitlenin
beklenti ve sorularına anında cevap verebilmektedir.
 İşletmelerin web sitelerinde aynı anda yazı, resim, animasyon, ses, ve grafik
unsurları birarada kullanılabilmektedir. Bu da görsel açıdan ilgi çekiciliği
artırmaktadır.
59
 Firmaların web sitelerine üyelik esnasında, müşterilerin kişisel bilgileri
kaydedilmektedir. Bu sayede özel günlerde (doğum günü, kadınlar günü,
yılbaşı, babalar günü, anneler günü vb.) müşterilerin mail adresine, çeşitli
indirim kodları ve kampanya bilgileri e-posta olarak gönderilmektedir. Bu da
müşterinin kendisini özel hissetmesini sağlamaktadır.
 Günümüzde yaşanan teknolojik gelişmeler ve üretilen ürünler (tablet, laptop,
akıllı telefonlar vb.) sayesinde, interneti her an yanımızda taşıyabilmekteyiz.
Reklamverenler ve hedef kitle birçok cihaz üzerinden birbiriyle iletişime
geçebilmektedir.
 İnternet üzerinden alışverişte tüm işlemler elektronik ortamda, internet ağı
üzerinden yapıldığı için maliyeti daha ucuzdur ve gereksiz kağıt kullanımı
ortadan kalktığı için daha çevreci bir yaklaşım sergilenmektedir.
 İnternet reklamcılığında, bir işletmenin web sitesine aynı anda yüzlerce kişinin
ulaşabilme imkanı olduğundan, hedef kitle potansiyeli en geniş reklam
mecrası, internettir.
 İnternette verilen reklamların içeriklerinde yer alan metinler, görseller ya da
sesler anında değiştirilebilme avantajına sahiptir.
 İnternet reklamcılığı sayesinde işletmeler, rakipleri arasındaki farkları da
rahatça gözlemleyebilmektedir.
 İnternet reklamcılığı, kişiye özel satış imkanı sunar ve işletmeyle müşteri
arasında özel bir bağın oluşmasını sağlar.
 İnternet reklamcılığı sayesinde, piyasaya yeni giren firmalar büyük maddi
yatırımlara gerek kalmadan hedef kitleye hızlıca ulaşır.
İnternetin bir reklam ortamı olarak sahip olduğu bazı dezavantajları da mevcuttur.
Bunları şu başlıklar altında sıralamak mümkündür:
 İnternet reklamcılığı konusunda, yeterli derecede eğitimli işgücünün olmaması,
bu reklamcılık alanını olumsuz etkilemektedir.
 İnternet reklamcılığında firmaların, müşterilere izinsiz olarak ve gereğinden
fazla gönderdikleri reklam mailleri, müşterileri rahatsız etmektedir ve firmanın
imajını olumsuz etkilemektedir.
60
 İnternet üzerinden yapılan alışverişlerde yaşanan dolandırıcılıklardan dolayı
hedef kitlede bir güven problemi oluşmaktadır.
 İnternet reklamcılığı, diğer reklam mecralarına oranla çok daha yeni bir
ortamdır. İnternetin kulanılabilirliği reklamverenler tarafından daha tam olarak
anlaşılamamıştır.
Açıkhava reklamı, diğer reklam mecraları gibi satışları artıran etkili bir reklam
ortamıdır. Reklam mesajını hedef kitleye iletmek amacını taşıyan açıkhava reklamları,
özellikle araçların ve insanların yoğun olarak kullandığı ortamlarda tercih edilmektedir.
Açıkhava reklamları yürürken, konuşurken, yemek yerken, metroya binerken kısacası;
olağan yaşamımızda her an karşımıza çıkabilecek olan tek reklam ortamıdır.
Günümüzün yoğun rekabet ortamında, işletmelerin farkındalık yaratarak rakiplerinin
arasından sıyrılması ve ön plana çıkması amacıyla sık sık kullanılmaktadır. Yaratıcı ve
farklı görsellerle hazırlanması reklamı daha da ilgi çekici hale getirip, etkisini
artıracaktır.
“Genellikle akla billboardlar, raketler, binaların üzerine yerleştirilen panolarla
eskavizyonları getiren açık hava reklamları, duvar panoları, çatı, yol, iç mekan panoları,
taşıt panoları, bayi panoları, stadyum panoları, gökyüzü yazıları, yollar, sinema, fuar
alanları gibi kamuya açık yerlerde sergilenen reklamlar olarak pek çok farklı biçimde
tüketicilerle buluşmaktadır. Farklı boyutlarda ve farklı tekniklerle üretilmiş, afişler,
metal zeminlerdeki görseller ve ışıklı panolar olarak tanımlanan açıkhava reklamları
taşınabilir nitelikleriyle hava alanı, limanlar, tren istasyonları, kapalı otobüs durakları,
metrolar gibi iç mekanlarda da sergilenmektedir. Bu tür alanların insanların bekleyerek
zaman geçirdikleri mekanlar olması nedeniyle reklamlar, dış mekanda sergilenen
açıkhava reklamlarına oranla daha fazla ayrıntıya yer verilmesini olanaklı kılar
(Peltekoğlu, 2010: 180)”.
Açıkhava reklamcılığı yapılırken özen gösterilmesi gereken bazı hususlar vardır.
Bu hususlar şöyle sıralanabilir:
 Açıkhava reklamlarının görsel kirlilik oluşturmaması için iletilecek mesaj kısa
ve vurucu olmalıdır.
 Hazırlanan reklamların etkili olması için hedef kitlenin yoğun olarak
bulunduğu ortamlara yerleştirilmelidir.
61
 Markanın ismi ön planda tutulmalıdır ki akılda kalıcılığı artsın.
 Reklam mesajı ve kullanılan görseller birbirleriyle tutarlı olmalıdır.
 İlgi çekici, canlı renk ve resimler kullanılmalıdır.
 Hazırlanan reklam mesajı, uzaktan rahatça okunabilmelidir.
Açıkhava reklamlarında kullanılan malzemeler çok fazla çeşite sahiptir. Afişler,
dijital ekranlar, pankartlar, dövizler karşımıza en çok çıkan açıkhava reklam
araçlarından birkaçıdır. Bu reklam ortamını özellikle, yeni açılan işletmelerin, indirime
giden firmaların ve seçim dönemlerinde siyasi partilerin kullandıkları görülmektedir.
Açıkhava reklamlarında kullanılacak malzemenin bu kadar çeşitli olması, yaratıcı
fikirler üretilmesi konusunda reklamcılara yardımcı olmaktadır.
Açıkhava reklam ortamlarının sahip oldukları söz konusu karakteristikler
bağlamında reklamcılara sundukları bazı avantajlar ve ortamın doğasından kaynaklanan
bazı dezavantajlar bulunmaktadır. Bir reklam ortamı olarak açıkhava reklam
ortamlarının sahip oldukları avantajlar kısaca şu şekilde sıralanabilir (Elden ve Yeygel,
2006: 47):
 Açıkhava reklamları ortamın doğasından kaynaklanan büyüklük, farklı
uygulama alanlarına imkan vermesi gibi unsurların etkisiyle hedef kitlenin
dikkatinin çekilmesi, farkındalığın artmasına imkan vermektedir.
 Açıkhava
reklamları,
insanların
yaşadığı
hemen
hemen
her
yere
yerleştirilebildiği için büyük hedef kitlelere ulaşması kolaydır.
 Açıkhava
reklamları,
ulaştığı
hedef
kitle
potansiyeli
bakımından
düşünüldüğünde, kişi başına düşen maliyetin en düşük olduğu reklam
mecrasıdır.
 Açıkhava reklamlarında coğrafi alan yada mekansal bir sınırlama yoktur. Açık
alanlara uygulanabildiği gibi araçlara veya binalara da uygulanabilmektedir.
 Açıkhava reklamları hedef kitle ayrımı yapmaksızın tükeci kavramına dahil
olabilecek herkesi etkisi altına alır.
 Finansal açıdan güçlü, büyük reklamverenlerin kampanyanın ve dolayısıyla
markanın hatırlanmasını sağlayacak şekilde ulusal çapta uzun süreli olarak
ortamı kullanmaları mümkündür. Yani sıra olarak ortamın coğrafik coğrafik
açıdan reklamverenlere sunduğu esneklik ile daha küçük reklam bütçelerine
62
sahip reklamverenlerin de rahatlıkla kampanyalarında kullanabilecekleri ve
hedefledikleri bölgede yer alan çok sayıda hedef kitleye ulaşmalarını
sağlayacak bir reklam ortamı olarak değerlendirilebilir.
 Açıkhava reklamlarının bir diğer avantajı ise; reklamdan etkilenen insanları,
müşteri olarak alışverişe yönlendirmesidir. Örneğin cadde de yürüyen bir
tüketicinin bir işletmenin indirimiyle alakalı afiş ya da pankart görüp
etkilenmesi, kişiyi müşteri olarak o işletmeye gitmeye teşvik edecektir.
 Açıkhava reklamları günün 24 saati boyunca faal bir şekilde hedef kitleye hitap
etmektedir. Yani her an insanları etkileyebilme özelliğine sahiptir.
 İnsanlar evlerinden çıktıkları andan itibaren bu tür reklamlara maruz kalırlar.
Açıkhava reklamları sürekli tekrarlandığı için bunun etkisinden kaçmak
imkansızdır.
 Açıkhava reklamlarında canlı renk ve çarpıcı görsel öğeler kullanılır. Ayrıca
metin mesajı kısa, net ve anlaşılırdır. Tüm bu özellikler reklamın daha çabuk
ve daha iyi algılanmasına yardımcı olur.
Kaynak: komikler, 2015
Görsel 2.4. Açık Hava Reklamı
63
Açıkhava reklam ortamının sahip olduğu dezavantajlar ise şu şekilde sıralanabilir:
 İnsanlar günlük işlerinin peşinde koşarken genelde reklamlara dikkat etmezler.
Bu yüzden açıkhava reklamlarındaki metinlerin tamamını dikkatli bir şekilde
okuyan kişi sayısı çok azdır.
 Açıkhava reklamları kısa metinlerden oluşur. Kelime sayısının az olması,
reklamcıları yaratıcılık konusunda zorlamaktadır.
 Yaşadığımız şehrin her noktasında karşılaşabileceğimiz açıkhava reklamları bir
anlamda görsel kirliliğe neden olmaktadır.
 Açıkhava reklamlarında hedef kitle sürekli hareket halinde olduğu için, ölçüm
yapmanın en zor olduğu reklam mecrası budur.
 Açıkhava reklamları her yerde yoğun olarak kullanılmaktadır. Ancak onları
destekleyici başka bir öğe ya da reklam ortamı bulunmamaktadır.
2.2. KURUMSAL REKLAMCILIK: TANIMI, GELĠġĠMĠ VE AMAÇLARI
Kurumsal reklam en basit tanımıyla, ürün veya hizmetlerin üreticisi olan
firmaların, kuruluşların imajlarına yönelik yapılan tanıtım çalışmalarını içeren reklam
türüne denir. Bir başka tanımda kurumsal reklam, halkla ilişkiler hedefini başarmak
amacıyla ödemesi yapılmış reklam araçlarını kullanmak için hazırlanan melez bir varlık
şeklinde tanımlanmıştır. Bir diğer tanımda kurumsal reklam, bir kuruluşun tek başına
ürün ve hizmetlerinin yerine bir bütün olarak kuruluşun itibarına katkıda bulunması için
medyada yer satın alınarak medyanın kullanılması olarak tanımlanmıştır (Okay, 2009:
96). Kurumsal reklamcılık, kuruluşun ürün ve hizmetlerinin yerine kuruluşun imajına
fayda sağlamaya çalışan, ücreti ödenmiş medyanın kullanımıdır (Okay ve Okay, 2013:
317). Kurumsal reklamcılık geniş anlamıyla, belirli ürün veya hizmetlerin tanıtımının
yapılmadığı, buna karşılık bir kurumun (örneğin bir gıda işletmesinin) çıkarlarını
korumak için yapılan özel reklamcılıktır. Buna uygulamada “imaj reklamcılığı” da
denilmektedir. Bazı yazarlar “Halkla İlişkiler Reklamcılığı” deyimini tercih etmektedir.
Bununla birlikte en çok kullanılan terim “Kurumsal Reklamcılık”tır (Tikveş, 2005:
196). Bu reklam türünde daha çok firmanın, kuruluşun ismi ve itibarı yani imajı ön
planda olduğundan ekonomik yönden gelişimini ifade eden konular ele alınır. Bütün
firmalar kalite standartlarını, gelişimlerini, teklojik elerlemelerini anlatarak, kendileriyle
64
aynı sektörde faaliyet gösteren diğer firmalar ile aralarındaki farkları ve üstünlükleri
göstermek isterler. Böylece varolan itibarlarını koruyacak, imajlarına olumlu yönde
katkı sağlayacak ve hedef kitle tarafından daha da talep edilir hale geleceklerdir.
Publishers Information Bureau ise, aşağıdaki öğelerden birini veya birden çok
veriyi karşılaması halinde bir reklamın kurumsal reklam olarak nitelendirilebileceğini
ifade ederek bu öğeleri şu şekilde açıklamıştır (Okay, 2009: 96):
 Hedef kitleyi, işletmenin işleyiş politikaları, fonksiyonları, imkanları,
belirlediği hedefleri ve amaçları dikkate alarak bilgilendirmek, eğitmek ve
etkilemek.
 Firmanın teminat değerlerini yatırıma yöneltmek veya firmanın finansal
yapısını güçlendirecek çalışmalarda bulunmak.
 Firmanın çalışmak için ideal bir yer olduğunu göstermek ve kalifiye elemanları
firmaya çekmek.
 Bir firmanın yönetim açısından yeterliliğine, üretim potansiyeline, teknolojik
üstünlerine, toplum refahına ve bilimsel ilerlemeye verdiği önemi ve yaptığı
katkıyı vurgulayarak, firma hakkında iyi bir izlenim oluşturmak.
Kurumsal reklam, kurum ve kuruluşların ekonomik ve sosyal yatırımları ile ürün
ve hizmetlerin geliştirilmesine yönelik faaliyetlerin duyurulmasını da içerir. Bu yönüyle
kurum ve kuruluşları hedef kitleye benimseten bir halkla ilişkiler faaliyeti olarak da
ifade edilebilir. Yaşanan ekonomik gelişmeler ile birlikte şirket birleşmelerinin artması
ve firmalar arası rekabetin çoğalması nedeniyle bütün işletmeler, kendilerini ifade
etmek ve varolan imajlarını daha da geliştirmeye ihtiyaç duymaktadırlar. Sanata,
eğitime, spora, tarihe ya da kültüre yönelik verdikleri destek çalışmaları da kurumsal
reklam örneğinin birer parçasıdır.
Geleneksel olarak kuruluşlar, reklamları daha çok ürünlerini satmak yani satışları
artırmak amacıyla kullanmışlardır. 1900‟lerin başlarından itibaren kurumsal reklam,
başlıca ABD şirketlerinin kurumsal iletişim stratejileri içerisinde kendine yer bulmuştur.
Örneğin sigorta şirketlerinin ve bankaların ilk dönem reklamlarında, bu kurumların ürün
ve hizmetlerinden çok, kurumsal güvenilirliklerine yönelik vurgular yapılmıştır. 1904
yılında American Mutual Life Insurance‟ın verdiği bir reklam bu şekildedir. İlk
kurumsal reklam, American Telephone and Telgraph Company tarafından 1908 yılında
65
özel şirketleri savunmak ve Amerikan halkını bu konuda ikna etmek amacıyla
yayınlanmıştır. Reklamın başlığı “Telefon hizmeti, bir kamu görevi” olmuş ve bu
reklam sayesinde şirket, kendini savunan, saygınlığını koruyan ve çalışanlarına değer ve
moral veren bir şirket imajı çizmiştir. AT&T Şirketi, 1920‟lerde ise “Halk için halk
tarafından halkın halkın demokrasisi” gibi slogan cümleleriyle çok sayıda hissedarının
olduğunu belirtmiş ve kendisini “demokrasiye yatırım” yapan bir işletme olarak
göstermiştir. AT&T Şirketi tarafından kurumsal reklam çalışmalarına bu denli önem
verilmesi, 1930‟ların ortalarında hükümet denetimlerinin yoğun olduğu bir süreçte bile
şirket, halkın güvenini ve desteğini kazanmıştır. Kurumsal reklam, özellikle 2. Dünya
Savaşı esnasında etkili bir biçimde uygulanmıştır. Kurumsal reklamcılığın gelişim
tarihine bakıldığında, 1960‟larda asıl amacının iyi niyeti vurgulamak olduğu, 1970‟lerde
ise; siyasi ve sosyal görüşleri duyurmak ve bunları desteklamek amacıyla kullanılmıştır.
1980‟li yıllarda da özelleştirme ve şirket evliliklerinin yoğun bir şekilde görülmesinden
dolayı ürün ve markaları desteklemek amacıyla kurumsal reklam türlerinden biri olan
şemsiye reklamcılığı kullanılmıştır. 1990‟larda ise; firmaların stratejik amaç ve
hedefleri kurumsal reklamların önem verdiği ve odaklandığı konular olmuştur (Okay,
2009: 93). Kurumsal reklam günümüzde, firmaların insanlara yani topluma, kendi
yönetim politikalarını, imkanlarını, belirlediği hedef ve idealleri ifade ettiği ve bu
şekilde onları etkileyip, ikna etmeye çalıştığı reklamlardır. Hatta günümüz ekeonomik
şartlarında, işletmeler arasındaki yoğun rekabet, dış ticaret açıkları ve ekonomik
anlamdaki sektörel büyümeler sonucunda kurumsal reklamcılığın ne kadar gerekli bir
alan olduğu ortaya koyulmuştur.
Kurumsal reklam, reklamcılığın bir türü olmakla beraber, pazarlama iletişiminin
iki öğesi olan halkla ilişkiler ve reklamla birlikte hareket ettiği ve çalıştığı
görülmektedir. Kurum kültürü, kurum kimliği ve kurum imajı gibi halkla ilişkilerin
uygulama alanı içinde bulunan kavramlara yönelik olarak gerçekleştirilen kurumsal
reklam uygulamaları, iki disiplinin birlikte çalışmasını da gerektirebilen bir reklam türü
olarak görülmektedir. Kurumsal reklam genel anlamda, işletmenin ününü artırmak,
halkın gözünde iyi bir izlenim bırakıp olumlu bir kurumsal imaj oluşturmak, bu imajı
koruyup geliştirmek ya da kurum kimliğinde gerçekleştirilen değişimleri, yenilikleri
duyurmak gibi hedefleri yerine getirmektedir (Elden ve Yeygel, 2006: 285). Kurumsal
reklamcılıkta bir işletmenin vizyonu olduğu gibi yansıtılır. Kurumsal vizyon, bir
66
işletmenin bugün ve gelecekte ulaşmak istediği yenilikçi, kaliteli hizmet anlayışı gibi
belli başlı amaçlar ile rakip işletmelerden farklarını ortaya koyar ve onların önüne
geçmesini sağlar. Bu noktada ona yardımcı olan da kurumsal reklamcılıktır. Kurumsal
reklamın amaçları ürün veya marka reklamından farklıdır. Kurumsal reklamcılık daha
çok şu amaçları gerçekleştirmek için yapılmaktadır (Okay, 2009: 100):
 Kurum ya da kuruluşun farkına varılmasını sağlamak
 Kurumsal kimliği tanıtmak ve halka benimsetmek
 İşletmede yapılacak olan isim değişikliğini hedef kitleye duyurmak
 Şirket evliliklerini kamuoyuna duyurmak
 Şirket çalışanlarını motive etmek ve şirkete karşı sadakatlerini sağlamak
 Kamuoyunu ve şirket çalışanlarını bilgilendirmek
 Kamuoyuna ve siyasi kadrolara, şirketin milli ekonomiye sağladığı faydaları
hatırlatmak
 Kuruluşa karşı olumlu bir imaj oluşturmak ve varolan itibarın gelişmesini
sağlamak
 Kuruluşun gelişim gösterip büyüdüğünü kamuoyuna duyurmak
 Yatırımcılar ve güvenlik uzmanları üzerinde olumlu bir etki yapmak, kuruluşun
finansal gücünü ve sağlamlığını göstermek
 Kuruluşu iyi bir işletme olarak göstererek yeni mezun olanları ve kalifiye
elemanları kuruluşa başvurmaları amacıyla yönlendirmek
 Dağıtım ağını güçlendirmek amacıyla satıcılarla olan iletişimi geliştirmek ve
işletmenin tanınmasını sağlamak
 Kamuoyu önderlerine, sivil toplum kuruluşlarına vb. gruplara, işletmenin
sosyal sorumluluk anlayışına sahip olduğunu göstermek
 İşletmenin kuruluş yıldönümlerini kamuoyuyla paylaşarak kutlamak
 İşletmeye karşı yapılan karalama çalışmalarını ve yanlış değerlendirmeleri
düzeltmek
 İşletmenin spor, eğitim, kültür gibi alanlarda yapmış olduğu sponsorluk
çalışmalarını kamuoyuna duyurmak
“Kurumsal reklamlar kurumun her yönüyle yansıtıldığı ve işletmenin bakış
açsıyla sahip olmayı istediği ya da beklediği kurum imajının oluşturulması ve
67
hedef kitlenin zihninde yerleştirilmesi amacını gütmektedir. Bu noktada kurumun
sahip olduğu görsel kimlik unsurları, güçlü sermaye yapısı, sahip olduğu iyi
eğitimli, uzman çalışan kadrosu, modern üretim tesislerinin yanı sıra kurumun
sahip olduğu yönetim anlayışı, iş yapış biçimleri, iletişim biçimleri, yaşam
anlayışı, kurumsal normlar, inançlar gibi temel kurumsal felsefe, kurumsal
davranış ve kurumsal iletişim biçimlerinin biri veya birkaçının vurgulanarak,
birincil tema olarak ele alınması ile oluşturulan kurumsal reklamlar, temel olarak
olumlu bir kurum imajı oluşturulmasını hedeflemektedir. Bu temel amaç ve işlev
bağlamında, güçlü bir kurum imajının işletmeye kazandıracağı tüm hedef kitleler
nezrindeki iyi niyet, sempati ve güven anlayışının yaratılması da yine kurumsal
reklamların işlevleri arasında yer almaktadır. Kurumla iç ve dış hedef kitleleri
arasında duygusal bir bağ kurma amacı, kurumun sahip olduğu değerler, inançlar,
kişilik ve felsefe temelinde insanlaştırılan kurumsal markanın yansıtılması ile
sağlanmaktadır. Kurumsal markanın sunumu ve kurumun sahip olduğu kişiliğin
yansıtılması ile hedef kitle ve kurum arasında karşılıklı bir ilişki ve etkileşimin
kurulmasında, kurumsal reklam önemli bir aracı görevi üstlenmektedir. Kurumla
özdeşleşecek ve birlikte anılacak kurumsal marka değerleri ve marka kişiliklerinin
somutlaştırılarak sunulmasında kurumsal reklam bir taşıyıcı işlevi üstlenmektedir"
(Elden ve Yeygel, 2006: 295).
Ender de olsa tek bir kurumsal reklamın, işletmenin itibarına büyük fayda
sağladığı durumlar görülebilir. Buna en iyi örnek Apple‟ın bilim kurgu şeklinde
hazırlattığı 1984 Super Bowl televizyon reklamıdır. Reklamın son cümleleri ile
verilmek istenen mesaj kısaca özetlenmektedir: “Apple bilgisayarları sizi Macintosh‟la
tanıştırıyor ve 1984‟ün neden 1984 gibi olmayacağını göreceksiniz”. Hazırlanan bu
reklam ile işletmenin, daha önce hiç kullanmadığı kitle iletişim araçlarında bile haber
niteliğinde yer almasını sağlamış ve bedeva tanıtım elde edilmiştir. Bazen kurumsal
reklamların ticari reklamlar gibi algılandıkları da olmaktadır. Wrangler‟ın verdiği bir
kot şort reklamında, sadece ürünü giyen bir bayan gösterilmiş, ürün ve markanın ismine
ve görüntüsüne yer verilmiş, son satırda da “Malta‟da 15 yıl” ifadesi kullanılmıştır.
Wrangler bu reklamıyla, adanın endüstriyel gelişimine ve turizminin tanıtımına uzun
süredir katkıda bulunduğunu duyurmayı amaçlamıştır. Bu sebeple bir kurumsal reklam
hazırlanırken hangi amaçları ve ne gibi hedefleri gözeterek hazırlandığına çok dikkat
edilmesi gerekmektedir (Okay, 2009: 102).
Ürün veya hizmetlerin tanıtımının yapıldığı mal reklamlarının farklı, kurumsal
reklamların ise daha farklı amaçları vardır. Kurumsal reklamın direkt olarak satışı
gerçekleştirmek gibi bir amacı yoktur. Kurumsal reklam uygulamalarının birincil
68
olarak, kurumsal imaj, kurumsal marka ve dolaylı olarak da ürün ya da hizmetlere
yönelik farkındalık sağlama etkisi ve amacı bulunmaktadır. Kurumsal reklam
amaçlarına yönelik olarak yapılan araştırmalarda iki farklı bakış açısı geliştirilmiştir. Bu
noktada kurumsal reklam kampanyalarının öncelikli hedeflerinden biri kurumsal
iletişim amaçlarını gerçekleştirmektir. Bir açıdan da satış amacının da hedeflendiği
belirtilmektedir. Kurumsal reklamın diğer amaçlarından da bahsetmek mümkündür.
Kurum hakkında farkındalık oluşturmak, tanıtmak, bilgi vermek, kurum markası
hakkında farkındalık yaratmak, kurum imajını geliştirmeki kurum hakkındaki
izlenimleri değiştirmek vb. örnek verilebilir. Tüm bilgiler ışığında kurumsal reklam
uygulamalarının, dört temel işlevinin olduğu söylenebilir. Bu işlevler aşağıdaki gibi
sıralanabilir (Elden ve Yeygel, 2006: 298):
 Yeni bir kurum imajı yaratmak veya varolan imajı canlandırmak
 Kurumun fiziksel yapısını ve gücünü vurgulayıp, geliştirmek
 Organizasyonla bağlantılıbir neden yoluyla işletmenin statüsünü geliştirmek
 Toplum huzuruna yönelik veya sosyal sorumluluk gerektiren özel bir konuda
kurumun var olan pozisyonunun tanımlanması
2.3. KURUMSAL REKLAM TÜRLERĠ
Kurumsal reklamın genel hedefi, kuruluşların etkileşim halinde oldukları dış
çevreyi etkilemek, tanımak, kuruluşu tanıtmak, satışları yükseltmek olarak belirtilebilir.
Bu noktada kurumsal reklamın türlerini incelememiz gerekmektedir. Bunlar; imaj
reklamı, şemsiye reklamı, yatırımcı ve mali ilişkiler reklamı, kamu hizmeti reklamı,
sosyal sorumluluk reklamı, düzeltici reklam, karşı reklam, savunucu reklam ve sıralama
reklamıdır.
Ġmaj Reklamı: Hedef kitlenin, işletme hakkındaki tutum ve görüşlerini
değiştirmek amacıyla yapılan reklamlardır. İmaj reklamı, bir işletmenin kurumsal
imajını veya kurumsal kimliğini yerine oturtur ve destekler. Başka bir deyişle imaj
reklamı, işletmenin kamuoyu tarafından tanınması, işletme hakkında halkın gözünde
olumlu bir izlenim oluşturulması ya da var olan olumsuz izlenimlerin düzeltilmesi, kriz
dönemlerinde yönetime yardımcı olunması, çalışanlara ve potansiyel hedef kitlelere
kendinin iyi bir işletme ve işveren olarak gösterilmesi amacıyla yapılan çalışmaların
69
bütününe denir. Bunun içinde, aynı sektördeki diğer rakiplerinden kendini ayıran
olumlu özelliklerinin hedef kitlelerine gösterilmesi gerekmektedir.
Kaynak: notoku, 2015
Görsel 2.5. İmaj Reklamı
Kurumsal reklam türlerinden imaj reklamına son dönemden güzel bir örnek,
kurum kimliğinde ve kurum imajında değişim ve yenilenmeye giden Türk Hava
Yolları‟nın (THY) kurumsal reklamıdır. Türkiye‟nin simgesi lale motifinin THY‟nin
uçakları ve kurumsal tüm öğelerinde de kullanılmaya başlandığı bu yeni dönemde, lale
simgesi ve Türkiye arasındaki ilişki, Türkiye‟nin ulusal havayolu şirketi THY ile de
bağlantılandırılmıştır. “Gökyüzü değişiyor, binlerce kişinin işini iyi yapması ile oluşan
büyük enerji şekil alıyor, uçuş deneyiminizi en yüksek standartlara taşıyacak farklı bir
hizmet anlayışı sizi saracak. Bu değişim dünyada iz bırakacak. Yeni yüzüyle dünyanın
150 noktasında, gökyüzündeki imzamız, gurur kaynağımız.” şeklindeki reklam metni
THY‟nin özellikle kurumsal felsefesi, kurumsal davranış anlayışı ve bu alanlardaki
değişimlerinin de ifade edildiği bir metindir. Reklamda kullanılan lale motifinin
bulutlara taşınması ve tüm dünyada 150 noktaya uçuşu olan THY‟nin dünyayı sarmış
lale şeklindeki bulutlarla sembolize edilmesi görsel kimlikteki değişimin vurgulanması
açısından da etkilidir. “THY dünyaya açılan kapınız” sloganı reklam filminde dünyanın
değişik ülkelerinden çekimlerle de desteklenen geniş uçuş alanını ifade eden bir slogan
olarak değerlendirilir. Söz konusu reklam THY‟larındaki kurumsal kimlik ve
dolayısıyla kurumsal imaj yenilenmesini sunan bir kurumsal reklam örneğidir (Elden ve
Yeygel, 2006: 314).
70
Kaynak: reklamokulu.wordpress, 2015
Görsel 2.6. İmaj Reklamı
1886 yılında piyasada yer almaya başlayan Coca Cola„da imaj reklamının
anltılabileceği başka bir örnektir. Şirket olarak kuruluşundan beri tam 125 yıldır
ürünleriyle ve sempatik reklamlarıyla hedef kitlenin gözünde iyi bir yer edinen Coca
Cola, günümüzde ise dünyanın en sevilen ve tercih edilen markalarından biri haline
gelmiştir. Coca Cola bu 125 yıllık toplumsal gelişim ve değişimlerinin halka aktarımını
reklamlar aracılığıyla gerçekleştirmiştir. 1880‟lerin sonundan 1930 yılına kadar Coca
Cola‟nın marka yüzü genç ve güzel bir bayan figürüyken, 1930‟larda ise, Noel Baba
figürü olmuştur. İlerleyen yıllarda firma hem kendi reklam politikalarını vermiş hem de
Amerikan toplumuna yönelik sosyal içerikli mesajlarda vermiştir. 1990‟ların başlarında
da Coca Cola‟nın yeni reklam figürü kutup ayıları olmuştur. 2008 yılında sosyal
sorumluluk bilinciyle atık maddelerin yeniden kullanılması akımını şirket olarak
reklamlarında da ele almıştır (markatescilofisi, 2015). Günümüzde de gelişimine ve
imajına önem veren Coca Cola, bunun karşılığını artan pazar payındaki başarısı ile elde
etmiştir.
ġemsiye Reklamı: Kurumsal imaj oluşturulurken yararlanılan, kurumsal reklam
türlerinden bir diğeri de şemsiye reklamıdır. Şemsiye, bir kuruluşun ismiyle, piyasaya
71
kurulan ürün ve hizmetleri ifade etmektedir. Kurumsal imaj etkileşimin şemsiye tipinde,
şirket ismi süper bir marka ismi olur. Tüketici veya müşteriler, bu tür iletişimin başlıca
hedef kitleleridirler (Okay, 2009: 119).
Kaynak: modellerdekorasyon, 2015
Görsel 2.7. Şemsiye Reklamı
Örneğin; 1847 yılında kurulan Siemens Avrupa‟nın en büyük teknoloji şirketidir.
Şirket uluslararası alanda endüstri, enerji ve sağlık sektörlerinde faaliyet göstermektedir.
Şirket ürettiği tüm elektronik ürünlerde (beyaz eşya, kişisel bakım ürünleri, klima,
telefon vb.) şirket ismini aynı zamanda marka ismi olarak da kullanmıştır. Bu durumu
reklamlarında da pekiştirmiş ve hedef kitle üzerindeki etkisini de artırmıştır. Şemsiye
reklam türüne örnek olarak verilebilecek diğer firmalar ise; Fransız araç üreticisi olan
Renault ve 1948 yılında Soichiro Honda tarafından kurulan Japon otomotiv firması
Honda‟dır.
Yatırımcı ve Mali ĠliĢkiler (Performans) Reklamı: Bu reklam türü, doğrudan
mali
sektöre
yöneliktir
ve
bir
firmanın
yatırımcılarını
hedef
almak
için
uygulanmaktadır. Kısacası şirkete mali destek sağlayan gruplara yöneliktir. Bu
reklamlarda firmanın finansal gücü ifade edilerek, firmaya yatırım yapacak çeşitli mali
grupları etkilemek ve onların gözünde olumlu bir firma imajı oluşturmak amacı
72
güdülmektedir. Mali alanlarda kurumsal reklamcılık genel olarak şu amaçlar için
yapılmaktadır (Okay, 2009: 119):
 Yatırım yapacak grupları firma hakkında bilgilendirmek
 Brokerları desteklemek
 Firmanın ne yaptığını açıklamak
 Firmanın geleceğe yönelik neler yapacağını bildiği konusunda kamuoyunu ya
da hedef kitlesini aydınlatmak
 Bir mesele hakkında tartışmak
 Pazarlama konusunda izliyeceği politikayı açıklamak
 Kurumun prestijini güçlendirmek
 Bazı eylem ve biçimlerini ortaya koymak–örneğin rapor yazmak–yeni bir ismi
ve/veya büroyu tanıtmak
 Finansal kayıtları açıklamak için kullanılmaktadır.
Yatırımcı ve mali ilişkiler reklamına ülkemizden verilebilecek en güzel
örneklerden biri; Garanti Bankası‟nın reklamıdır. Reklam filminde devasa eski bir gemi
yeniden inşa edilir ve son olarak da dört yapraklı yonca şeklindeki pervane gemiye
takılır. Filmin sonunda “Büyümeyi, finanse edecek güç Garanti‟de” ifadesine yer verilir.
Ayrıca Türk müziği motifleride kullanılır. Bu reklam filminde “hepimiz aynı
gemideyiz” mantığına yer verilerek Türkiye ekonomisi de bir gemi ile tasvir edilmiştir.
Garanti Bankası bu reklamla, hedef kitlesini etkileyip, müşteri kapasiyesini artırmaya
çalışmıştır.
Kamu Hizmeti Reklamı: Kamu hizmeti reklamı, standart reklamlardan farklıdır.
Ticari bir kazanç amacı gütmez. Bunun yerine belli bir konu hakkında toplumda
farkındalık yaratmak, hedef kitleye toplum yararına yönelik çalışmalarda bulunduğunu
göstermek, kamuoyunun belli bir konudaki yerleşmiş fikirlerini değiştirmek, düzeltmek
amacına yönelik hazırlanır. Yayınlanma aşamasında da yazılı ve görsel basın kullanılır.
Sigara bağımlılığının azaltılamsı, doğanın korunması ve eğitim seviyesinin artırılması
gibi konularda hazırlanılır.
73
Kaynak: kuleamingbygiving2014.blogspot, 2015
Görsel 2.8. Kamu Hizmeti Reklamı
Bazı kamu hizmeti reklamları, kar amacı gütmeyen kuruluş için hem zaman hem
de para katkısı sağlamak için kullanılmaktadır. Kamu hizmeti reklamı yazılı basında
esas olarak dergilerde yer almaktadır. Başlıca açıkhava şirketleri, kar amacı gütmayen
organizasyonlarla işbirliği içindedir ve kamu yararına yönelik olarak yer sağlarlar. Çoğu
radyo ve televizyon şirketi de kamu yararına yönelik bir duyuru ve programlar için
zaman ayırır. Kamu yararına yönelik bir duyuru, radyo ve televizyonda genellikle 10 ile
60 saniye arasında yer alır (Okay, 2009: 122).
74
Kaynak: youtube, 2015
Görsel 2.9. Kamu Hizmeti Reklamı
Yeşilay‟ın “sigaranın bırakılması gerekliliği”ni ifade etmek için hazırladığı
reklam filmi bu reklam türüne verilebilecek en güzel örneklerden biridir. Anne
babasıyla hastane ortamında bulunan küçük bir kızın, doktor tarafından muayenesiyle
başlayan reklam filmi, doktorun “acilen sigarayı bırakmalısınız” cümlesi ile devam
etmektedir. Kamera ekranının kız çocuğuna yönelmiş olmasından dolayı ilk başta bu
cümlenin kız çocuğuna söylenmiş olduğu zannediliyor ama hemen ardından kamera yan
taraftaki anne babaya yönelerek asıl sigarayı bırakması gerekenlerin onlar olduğuna
yönelik bir vurgu yapılıyor. Bu reklam filmiyle, sigara içilen çocuklu evlerde zararın en
çoğunu çocukların gördüğü anlatılmak istenmektedir.
Sosyal Sorumluluk Reklamı: Sosyal sorumluluk reklamları, işletmelerin canlıya
değer verdiklerini, doğayı koruduklarını, insan sağlığının önemini bildiklerini, tarihsel
değerlerimize önem verdiklerini, toplumda cinsiyet ayrımcılığına karşı çıktıklarını,
eğitime, spora, kültüre vb. toplumsal değerlerimize öncelik verdiğini ifade etmek ve bu
konuda farkındalık yaratmak amacıyla hazırlanan reklamlardır. Bu tür reklamlar, artık
günümüzde işletmeler tarafından yoğun bir şekilde kullanılmaktadır. Böylece hedef
kitle üzerinde istenilen etki bırakılarak, kurum imajına olumlu bir katkı sağlanmaya
çalışılmaktadır.
75
Kaynak: opet, 2015
Görsel 2.10. Sosyal Sorumluluk Reklamı
Örneğin Türkiye‟nin önemli sorunlarından biri olan trafik kazalarının, önlenmesi
amacıyla Opet‟in önderliğinde birçok kurum ve kuruluş, sivil toplum örgütü ve bireyin
elele verip, daha bilinçli nesiller yetiştirmeyi planladığı “Trafik Dedektifleri” projesi,
sosyal sorumluluk reklamlarından biridir. Bu proje kapsamında Türkiye‟deki okullarda
eğitim gören 3-17 yaşları arasındaki birçok öğrenciye trafik kazalarının azaltılması,
trafikte güvenlik için kamuoyu algısının oluşturulması gibi konularda eğitim verilmesi
amaçlanmaktadır.
Kaynak: medya.turkcell, 2015
Görsel 2.11. Sosyal Sorumluluk Reklamı
76
Sosyal sorumluluk projesine bir diğer örnek Turkcell‟in “Kardelenler-Çağdaş
Türkiye‟nin Çağdaş Kızları” ismindeki eğitim projesidir. Bu proje kapsamında, maddi
yetersizliklerden dolayı eğitimlerine devam edemeyen kız çocuklarına fırsat eşitliğinin
sağlanması ve eğitim hayatlarına devam edip meslek sahibi olabilmeleri amaçlanmıştır.
Projede yer alan kız çocuklarının kardelene benzetilme sebebi ise; doğunun karasal
iklim şartlarında zorluklarla yetişen kardelen çiçeğinin, imkansızlıklarla yetişip, hayata
tutunmaya çalışan kız çocuklarıyla özdeşleştirilmiş olmasıdır.
Düzeltici Reklam: Firmaların daha önceden vermiş oldukları reklamlarda halkı
yani kamuoyunu yanıltıcı bir takım ifadeler kullanılması veya reklamda yanlış
yapılması üzerine yapılan hataların düzeltilmesi amacıyla hazırlanan reklamardır. Bu
konuyla ilgili ülkemizde ve dünyada birçok düzeltici reklam hazırlanmıştır. “Bu vitamin
bütün hastalıkları iyileştirir”. “Thirst-Quench, diğer içecekten besin değeri daha
yüksektir”. Böyle abartılmış iddialar düzeltici reklamın asıl hedefidir. Aldatıcı reklamı
veya yanlışı düzeltmek için düzenleyici otoritelere çoğu zaman böyle reklamlar
verdirilir. Reklamlar çeşitli devlet birimlerince (RTÜK gibi) denetlenmektedir.
Düzeltici reklamın klasik örneklerinden birisi, 1971 yılında Federal Ticaret
Komisyonu‟nun ITT Continental Baking Company ile şirketin Profile Bread ürününü
yiyenin kilo vereceğini ima eden reklamını düzeltmek için bir anlaşmaya vardığında
yayınlanmıştır. Federal Ticaret Komisyonu‟na göre, Profile Bread‟in, diğer ekmek
çeşitlerine göre dilimlerinin daha ince olmasının yanında bir fark yoktu. Şirkete,
reklamlarında kullandığı “kilo verme” gibi ifadeleri kullanmaması ve bir yıl boyunca
reklam bütçesinin bir kısmını halka ürettiği ekmeklerin etkin bir kilo düşürücü özellikte
olmadığını duyurması yaptırımı getirilmiştir. Sonuçta şöyle bir televizyon reklamı
verilmiştir (Okay, 2009: 124):
77
Kaynak: paleofuture, 2015
Görsel 2.12. Düzeltici Reklam
“Profile Bread reklamı ve ismi hakkında belki düşündüğünüz yanlış
anlaşılmaları düzeltmek istiyorum. Profile‟ın diğer ekmeklere göre daha az
kalorisi var mıdır? Hayır, Profile diğer ekmeklerle aynı ağırlıktadır. Gerçekçi
olmak gerekirse, Profile‟ın her diliminde 7 kalori daha az bulunmaktadır. Bunun
nedeni dilimlerin daha ince olmasından dolayıdır. Fakat Profile yemeniz kilo
vermenize neden olmayacaktır”.
KarĢı Reklam: Karşı reklam, ürün veya hizmete karşı yöneltilen bir reklamdır.
Albert Stridsberg karşı reklamı, “Geleneksel bir kamu reklam aracında ödemesi
yapılmış olarak, ihtilaplı bir meseleyle açıkça bağlantı kuran bir bakış açısına veya
enformasyona dayanan bir mesajın veya kamu iletişiminin reklamverenin kimliği belirli
olacak biçimde yayınlanmasıdır” şeklinde tanımlamıştır. Karşı reklamlar, belli başlı
ürünlere yönelik hazırlanılır ve ulusal alanda çok az görülür. Ancak sektörün ve
kamuoyunun böyle reklamlara yoğun ilgisi olmuştur. Karşı reklamı savunanlar, standart
reklamların doğru kararlar almak için ve tüketicilere imkan sağlamak için kamuoyuna
yeterli derecede bilgi vermediklerini iddia etmektedirler. Bu sebeple standart
reklamlarda yer alan garanti edilmemiş iddiaların birkaçını etkisiz hale getirmek
amacıyla karşı reklamlar kullanılır. Kredi kuruluşlarınca kötüye kullanılan para toplama
uygulamalarına karşı savaş, hava su kirliliğinin tehlikelerine karşı savaş, sigarayla
mücadele gibi karşı reklam uygulamaları yapılmaktadır (Okay, 2009: 125).
78
Kaynak: kursun.biz, 2015
Görsel 2.13. Karşı Reklam
Savunucu ve Mesele Reklamı: Savunucu reklam, genellikle tartışmalı bir konu
hakkında işletmenin durduğu konumu ve bu konu hakkında ele aldığı kuruluş
politikalarını ve kararlarını, halkı yani kamuoyunu etkilemek amacıyla açıkladığı
mesajların bütünüdür.
Kaynak: twicsy, 2015
Görsel 2.14. Savunucu ve Mesele Reklamı
Bu tür reklamlara ülkemizden verilebilecek en güzel örnek, kuş gribi için
hazırlanan reklamlardır. Türkiye‟de 2006 yılında yaşanan kuş gribi salgınından sonra
toplum üzerinde beyaz et konusunda bir endişe oluşmuştur. Yumurta ve beyaz et
üreticileri de, bu gıdaların güvenilir olduğunu belirtmek ve endişeleri yok etmek
79
amacıyla çeşitli reklamlar hazırlamışlardır. Hazırlanan bu reklamlarda üretim
fabrikalarının sağlığa, hijyene ve güvenilirliğe önem verdikleri gösterilmek istenmiş ve
bunun için toplum içinde etkinliği olan kamuoyu önderlerinin (Uğur Dündar ve Ayşe
Özgün) fikirlerine yer verilmiştir. Böylece bu gıdaların toplum tarafından rahatça
tüketilebileceğine yönelik bir izlenim vermek istenmiştir.
Savunucu kampanyaların, büyük çoğunluğu eleştirilere karşı cevap için
yapılmıştır ve yapılmaktadır. Kuruluşlar yoğun ve adil olmayan bir şekilde sosyal
başarısızlıklarla suçlandıklarını hissedarlar ve sonuç olarak savunucu bir görüşle
toplumda kuruluşun yaptığı işlerle ilgili kamuoyunu bilgilendirmeye çalışırlar. Bu
noktada kamu desteğinin kaybılması hissi yersiz değildir. Çünkü yapılan bazı
araştırmalar, özel kuruluşlara karşı güven ve desteğin azaldığını göstermektedir (Okay,
2009: 134).
Sıralama Reklamları: Toyota‟nın eğitimi, AT&T‟nin aile birlikteliğini ve
Benetton‟un ırksal uyumu destekleyen reklamları bu tipteki kampanyalara örnek olarak
gösterilebilir. “Sıralama reklamları” savunma reklamlarından en kolay biçimde, marka
ve nedenine her iki yönden odaklanmasıyla ayrılmaktadır. Marka, hem bir mesaj veren
unsur, hem de sosyal konularda hizmet sunan bir varlıktır. Konu/savunma reklamları ve
kurumsal imaj reklamları, ortaya koydukları etkiler açısından birbirinden tamamen
bağımsız olarak görülmemelidir. Böyle reklamlar, sosyal paydaşların beklentilerini
önemli yerlerde uygun davranışlarla karşılayan ya da önemli konularda uygun bakış
açılarını yakalayan kuruluş hakkında olumlu kanaatlerin oluşmasını amaçlamaktadır.
Örneğin, DuPont‟un topluma olan ilgisini ifade eden ve sekiz ay süren televizyon
kampanyasını sık olarak gören kişilerin kuruluşa karşı olan olumlu tutumlar
oluşturdukları; aynı şekilde Winters‟ın alan çalışmasında, sosyal ve çevre konularına
karşı ilgileri olan katılımcıların Chevron‟a karşı daha fazla olumlu tutum sergiledikleri
ve kişilerin kurumun “vahşi yaşamı ve genel çevreyi koruma” amaçlı eylemlerinin
sunulduğu reklamları izledikten sonra Chevron ürünlerini daha fazla satın almaya
yöneldikleri ortaya konulmuştur (Okay, 2009: 144)
80
Kaynak: hurhaber, 2015
Görsel 2.15. Sıralama Reklamı
81
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
TRABZON ĠMPERĠAL HASTANESĠ ÖRNEĞĠNDE KURUM ĠMAJI
ĠNCELEMESĠ
Tez çalışmasında reklam araçlarının, işletmelerin kurum imajlarına yaptıkları etki
ve katkıların ortaya çıkarılması amacıyla Trabzon Özel İmperial Hastanesi‟nin sunduğu
hizmetlere yönelik bir araştırma yapılması yoluna gidilmiştir. Trabzon Özel İmperial
Hastanesi‟nin kurumsal web sitesinin, sosyal ağ sayfalarının ve bu ortamlarda bulunan
reklamların çözümlenmeye çalışıldığı bu çalışma ile hedef kitleye sunulan reklamların
tasarımları bağlamında çözümlenmesi yoluna gidilmiştir.
3.1. ARAġTIRMA SORULARI: GEREKÇE VE SUNUM
Özellikle 20. yüzyılın ikinci yarısından itibaren önemini iyice ortaya koyan
kurumsal imajın, ticari yaşamdaki gerekliliği yadsınamaz. Kurum imajı, hedef kitlelerin
değerlendirmeleri sonucu ortaya çıkan bir bütündür. Bu değerlendirmeler, işletmelerin
varlığı açısından büyük önem taşımaktadır. Çünkü işletmelerin; hedef kitleleri
tanımlamak ve onlara kendini tanıtmak, neyi ne amaçla yaptığını açıklamak kamuoyunu
etkileyebilmek ve güven yaratabilmek gibi fonksiyonları yerine getirebilmeleri için
kurumsal imajdan yararlanmaları gerekir. Hedef kitlesinin fikir ve beklentilerinin değer
veren ve bu doğrultuda planına yön veren işletmeler rakipleri arasından ön plana
çıkacaktır. Bu tarz bir yaklaşım, kurumsal imaj çalışmalarının da başarıya ulaştığının
göstergesi olacaktır.
Kurumsal
imaj
kampanyalarının
doğru
yürütülebilmesi
için,
kurumsal
reklamcılıktan yararlanılması ve tüm kampanya içeriğinin seçilen hedef kitlenin
özelliklerine göre doğru bir reklam ortamında yayınlanması gerekmektedir. Bu
bağlamda, küreselleşmenin de tüm kurum ve kuruluşların reklam araçlarının kurum
imajına katkısı, işletmelerin hedeflerine ulaşmaları ve sektörel alanda büyümeleri için
önem taşımaktadır.
82
3.2. ARAġTIMA YÖNTEMĠ: KAPSAM VE SINIRLILIKLAR
İçinde bulunduğumuz yüzyılda, ekonominin gelişmesiyle birlikte artan rekabet
koşulları, işletmelerin kurumsal imajlarına önem vermelerini ve bunlar için reklam
araçlarını kullanmaları gerektiği gerçeğinden hareketle tez çalışması kapsamında
Trabzon Özel İmperial Hastanesi özelinde interaktif medyaya uygun biçimde hazırlanan
kurumsal web sitesi ve sosyal ağ reklamlarının incelenmesi bu amaçlanmıştır.
Araştırma Türkiye‟deki bölgesel bir hastane ile sınırlandırılmıştır. Türkiye‟de
bölgesel olarak sağlık hizmeti veren hastanelerin kurumsal web sitelerine bakılarak bir
hastane örneklem olarak seçilmiş (Trabzon Özel İmperial Hastanesi) ve bu hastanenin
kurumsal web sitesi ile sosyal ağ sayfalarında yer alan reklam ve haberleri bağlamında
ele alınmıştır. Bu araştırma 20.09.2015 - 25.10.2015 tarihleri arasındaki dönem esas
alınarak incelenmiştir.
Tez çalışması kapsamında hazırlanan veri formunda ele alınan kurumsal web
sitesinin ve sosyal ağ sayfalarının içeriğindeki birimler, bu birimlerde bulunan haber ve
reklamlar yer almaktadır. Ayrıca formda firmanın markası, firmanın logosu, kurumsal
hizmet özelliklerinin sunumu, basında yer alan haberler, firma tanıtım resimleri,
anlaşmalı kurumlar, tasarımda kullanılan görsel unsurlar gibi maddeler bulunmaktadır.
3.3. BULGULAR
Tez çalışmasında, sağlık sektöründe Karadeniz Bölgesi‟nde hizmet veren Trabzon
Özel İmperial Hastanesi‟nin kurumsal web sitesi ve sosyal ağ sayfaları incelenerek
analiz edilmeye çalışılmıştır.
3.3.1. Trabzon Özel Ġmperial Hastanesi Hakkında Genel Bilgiler
Tez çalışmasına konu olan Trabzon Özel İmperial Hastanesi, 2007'de Doğu
Karadeniz Bölgesi‟nin Trabzon ilinde açılarak sağlık alanında hizmet vermeye
başlamıştır. 350 kişiden oluşan personeliyle hastalara hizmet veren hastane, her türlü
yatarak ve ayaktan tedavi hizmetlerini gerçekleştirmekte ve ayrıca bütün sağlık
branşlarıyla
ilgili
yapabilmektedir.
cerrahi
operasyonları
modern
ameliyathane
şartlarında
83
Trabzon Özel İmperial Hastanesi; Acil Tıp, Anestezi ve Reanimasyon, Psikiyatri,
Genel Cerrahi, İç Hastalıkları, Kadın Hastalıkları ve Enfeksiyon Hastalıkları, Nöroloji,
Kardiyoloji, Gastroenteroloji, KBB, Ortopedi, Fizik Tedavi Rehabilitasyon ve
Dermatoloji branşlarında hizmet vermekte olup, Biyokimya, Mikrobiyoloji, Radyoloji –
Tomografi – Röntgen – Ultrasonografi – 4 boyutlu renkli Doppler – Mamografi –
Floroskopi – Kemik Dansiometri – ESWL (Taş Kırma) – Endoskopi – Kolonoskopi,
EMG, EEG, EKO ve EFOR gibi tetkikleri kendi bünyesinde yapmaktadır. Ayrıca tam
donanımlı Koroner, Cerrahi, Dahili ve Yeni Doğan Yoğun Bakım Ünitelerine sahiptir.
8 yıldır sağlık sektöründe insanlara hizmet veren Trabzon Özel İmperial
Hastanesi, misyon olarak “Etik değerlere bağlı, hasta haklarına saygılı, tedavi edici
uygulamalar yanında koruyucu sağlık çalışmalarını da kapsayan kaliteli ve ekonomik
hizmetlerimizi din, dil, ırk ve cinsiyet ayrımı gözetmeksizin nitelikli ve uzman
kadrolarımız ile sunmaktır” anlayışını kabul etmiştir.
Vizyon olarak ise; “Çağdaş bir yönetim sistemi, tıbbi uygulamaları ve teknolojisi
ile örnek gösterilen, toplumumuzun ve genel olarak bölgemizin beklentileri ile
hastalarımızın tüm sağlık gereksinimlerini karşılayan ve bu özellikleri ile öncelikle
tercih edilen bir sağlık kuruluşu ve referans merkezi olmaktır” anlayışına sahiptir.
3.3.2. Trabzon Özel Ġmperial Hastanesi’nin Kurumsal Web Sitesinin Ġncelenmesi
Trabzon Özel İmperial Hastanesi‟nin web sitesinde kullandığı dil Türkçe‟dir. Web
sitesinde arka fon rengi beyaz tonda kullanılmış, sayfa düzenlemesinde ise kırmızı,
mavi ve beyaz renkler ağırlıklı olarak tercih edilmiştir. Hastanenin ismi tasarlanırken
bazı harfler kalp logosuyla birlikte harmanlanmıştır. Ayrıca web sitesinde hastanenin
sunduğu hizmet ve olanaklar ile ilgili görseller doğrudan vurgulanmıştır (Bakınız
Görsel 3.1).
84
Görsel 3.1. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Kurumsal Web Sayfası
Trabzon
Özel
İmperial
Hastanesi‟nin
kurumsal
web
sitesine
(www.imperialhastanesi.com) arama motorlarından kolayca ulaşılabilir (Bakınız Görsel
3.2).
Görsel 3.2. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Adres Çubuğu
Web sitesinin ana sayfası incelendiğinde, sayfanın solunda kalp logosuyla uyumlu
hale getirilmiş hastane ismi yer almaktadır. Logo olarak kullanılan kırmızı kalpler;
sağlığı, yaşamı, sevgiyi ve güveni çağrıştırmaktadır. Ayrıca harfler arasından geçen
yeşil tonlarındaki çizgi de hayata bağlılığı ifade eden kalp yaşam çizgisiyle eşdeğer
tutulmuştur. Ana sayfanın tasarımında sıcak renkler kullanılarak hedef kitle üzerindeki
etki artırılmaya çalışılmıştır. Hastanenin ismi büyük puntolarla yazılarak görsel açıdan
ilgi çekicilik yaratılmaya çalışılmıştır. Ana sayfanın sağ tarafında ise, hastanenin
iletişim telefonu, e-randevu sistemi ve iki adet yabancı dil (İngilizce ve Arapça) linki
bulunmaktadır. Hastanenin iletişim telefonu genel görsel tasarıma uygun olarak mavi
renk ve büyük puntolar halinde ahize logosuyla birlikte verilmiştir. E – randevu
sisteminin linki ise, zamanı temsil eden saat ve hızlılığı temsil eden bilgisayar faresi
logolarıyla verilmiş, bu şekilde web sitesi ziyaretçilerine ulaşım kolaylığı sağlanmaya
85
çalışılmıştır. Web sitesinin İngilizce ve Arapça sayfalarına ulaşım linki de o ülkelerin
bayrakları kullanılarak yapılmıştır (Bakınız Görsel 3.3).
Görsel 3.3. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfa Başlığı
Araştırmaya konu olan hastanenin ana sayfasında çeşitli hizmet linkleri
(kurumsal, idari birimler, bölümlerimiz, hekimlerimiz, online hizmetler, anlaşmalı
kurumlar) mevcuttur. Bu linkler sayesinde ziyaretçiler, hastane hakkında bilgi sahibi
olup, istedikleri hizmet birimlerine kolayca ulaşabilmektedirler.
Web sitesinde yer alan “Kurumsal” linki tıklandığında, çeşitli alt linkler
(hakkımızda, misyon ve vizyon, kalite politikamız, bilgi toplumu hizmetleri, güvenlik
kültürü, İSG politikamız) açılmaktadır (Bakınız Görsel 3.4).
Görsel 3.4. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Kurumsal Linki
Ana sayfada yer alan “Hakkımızda” linkinde hastanenin tarihçesi, personel sayısı
ve hizmet branşları hakkında bilgi verilmekte, “Misyon ve Vizyon” linkinde hastanenin
şu anki konumu ve ileriye dönük hedef ve amaçları açıklanmakta, “Kalite Politikamız”
kaliteye önem veren bir firma olarak yapmaları gerekenleri maddeler halinde sunmakta,
“Güvenlik Kültürü” ve “ISG Politikamız” linklerinde ise insana ve güvenliğe verilen
önem açıklanmaktadır (Bakınız Görsel 3.5 – 3.6 – 3.7 – 3.8 – 3.9).
86
Görsel 3.5. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Hakkımızda Linki
Görsel 3.6. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Misyon ve Vizyon Linki
Görsel 3.7. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Kalite Politikamız Linki
87
Görsel 3.8. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası İGS Politikamız Linki
Görsel 3.9. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Güvenlik Kültürü Linki
Web sitesinin “İdari Birimler” linki tıklandığında çeşitli alt linkler (yönetim
kurulu, başhekimlik, işletme müdürü, başhemşire, muhasebe müdürü) açılmaktadır.
“Yönetim Kurulu” linkinde hastane yönetimini oluşturan kişiler resimleriyle birlikte
tanıtılmakta, “Başhekimlik” linkinde hastane başhekiminin tüm hastaneyi temsilen,
hedef kitleye yönelik hazırladığı mesajı bulunmaktadır. Ayrıca “İşletme Müdürü”,
“Başhemşire”, “Muhasebe Müdürü” linklerinde de bu pozisyonlarda çalışan kişilerin
resimli açıklamları bulunmaktadır (Bakınız Görsel 3.10 – 3.11).
88
Görsel 3.10. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası İdari Bilimler Linki
Görsel 3.11. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Başhekimlik Linki
89
Ana sayfada yer alan “Bölümlerimiz” linki, “Tıbbi Birimler” ve “Tanı Üniteleri”
olarak iki alt linke açılmaktadır. “Tıbbi Birimler” linki tıklandığında hastanenin hizmet
verdiği bütün sağlık branşlarının listesi bulunmaktadır. Siteyi ziyaret eden hedef kitlenin
detaylı bilgi edinebilmesi amacıyla her sağlık branşı ayrı bir linke ayrılmış ve her
birinde hangi hastalıkların tanı ve tedavisinin yapıldığı uzman doktorunun resmiyle
birlikte sunulmuştur. “Tanı Üniteleri” linkinde ise, hastalıkların teşhis ve tedavisinde
kullanılan yöntemler ve cihazlar tanıtılmıştır. Böylece hastaneyi tercih etmeyi düşünen
potansiyel müşterilerin zihninde, “sağlık alanındaki teknolojiyi ve gelişmeleri yakından
takip eden bir hastane” imajı oluşturulmaya çalışılmıştır (Bakınız Görsel 3.12 – 3.13. –
3.14).
Görsel 3.12. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Tıbbi Birimler Linki
90
Görsel 3.13. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Çocuk Hastalıkları Linki
Görsel 3.14. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Tanı Üniteleri Linki
Web sitesinde yer alan “Hekimlerimiz” linki dört ayrı linkten (dahili bölümler,
cerrahi bölümler, diğer bölümler, acil bölümler) oluşmaktadır. Tüm bu bölümlerde
çeşitli branşlarda hizmet veren uzman doktorların cerrahların, diş hekimlerinin, psikolog
ve diyetisyenlerin ayrı ayrı sayfaları yer almaktadır. Her hekimin sayfasında fotoğrafı,
91
özgeçmişi, kişisel bilgileri, mesleki kariyeri, çalışma saatleri, sertifikaları ve katıldığı
kurslara dair bilgileri mevcuttur. Böylece ziyaretçileriyle tüm bilgileri açıkça ve güvenle
paylaşan şeffaf bir hastane imajı çizilmiştir. Ayrıca yayınlanan hekim fotoğraflarıyla da
hasta ve hekim arasında sıcaklık ve güven duygularının oluşturulması amaçlanmıştır
(Bakınız Görsel 3.15 – 3.16).
Görsel 3.15. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Hekimlerimiz Linki
Görsel 3.16. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Hekimlerimiz Linki
92
Ana sayfada bulunan linklerden biri olan “Online Hizmetler” iki kısma
ayrılmaktadır. “E – Randevu” kısmında ziyaretçiler kimlik bilgilerini kullanarak
hastanedeki branşlardan birine, istedikleri gün ve saate randevu alabilmektedir. “E –
Sonuç” kısmında ise, hastaneye gelerek daha önceden tahlil örneği bırakanların
sonuçlarını öğrenmeleri sağlanılmaktadır. Bu iki sistem sayesinde gereksiz kağıt israfı
ve insan kalabalığı önlenilmekte, ayrıca hasta ve hasta yakınları kişisel zamanlarını
doğru kullanmaları konusunda yönlendirilmektedir (Bakınız Görsel 3.17).
Görsel 3.17. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Online Hizmetler Linki
Görsel 3.18. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Anlaşmalı Kurumlar Linki
Web sitesinde yer alan “Anlaşmalı Kurumlar” linki tıklandığında ise; herhangi bir
sağlık sorunu sebebiyle hastanenin tanı ve tedavi birimlerinden birini kullanmak isteyen
kişilerin, hastane indirimlerinden faydalanıp faydalanamayacağını anlayabilmesi
amacıyla hastane ile arasında anlaşma olan kurumları göstermektedir (Bakınız Görsel
3.18).
93
Web sitesinin orta kısmında genel görünüme uygun olarak tasarlanmış, mavi fon
üzerinde İmperial Hastanesi‟nin reklam slaytları geçmektedir (Bakınız Görsel 3.19 –
3.20 – 3.21 – 3.22 – 3.23 – 3.24 – 3.25 – 3.26).
Görsel 3.19'da yer alan reklamda “İstenmeyen Tüylerinizle Vedalaşın” sloganı
kullanılmıştır. Slogandaki “Vedalaşın” kelimesi büyük puntolarla kırmızı renkte
yazılarak vurgu yapılmak istenmiştir. Reklam, hastanenin genel görünümüne uygun
olarak mavi fonun üstüne hazırlanmıştır. Reklamda sunulan “lazer epilasyon”
hizmetinin, uzman hekim kontrolünde yapılacağı belirtilerek hedef kitleye güvenle
tercih edilebileceği izlenimi verilmek istenmiştir. Ayrıca reklamın sağında ve solunda
kullanılan tüysüz vücut görselleriyle de, bu sağlık hizmetinden elde edilecek sonuç
gösterilmeye çalışılarak hedef kitle üzerindeki inandırıcılık artırılmaya çalışılmıştır.
Görsel 3.19. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Lazer Epilasyon Reklamı
Görsel 3.20‟de “Büyük Problemleriniz İçin Buradayız” sloganıyla, kilo
problemleri olan insanlara yönelik “Beslenme ve Diyet Polikliniği”nin reklamı
yapılmıştır. Reklamın bütününde kırmızı, mavi ve beyaz renkler hakimdir. Sol tarafta
yer alan slogandaki “Büyük”, poliklinik ismindeki “Diyet” kelimeleri büyük puntolarla
yazılarak “büyük kilo problemlerinin doğru bir diyetle” halledilebileceğine yönelik
vurgu yapılmıştır. Reklamın sağ tarafındaki görsellerde ise; ön planda baskülünü çöp
kutusuna atmış kilolu, mutsuz bir bayan, arka küçük resimlerde de basküle sarılmış
zayıf ve mutlu bir bayan fotoğrafı kullanılarak bir nevi, “hastaların diyet polikliniğine
başvurmadan önceki ve başvurduktan sonraki halleri” imajı çizilmeye çalışılmıştır.
94
Görsel 3.20. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Beslenme ve Diyet Polikliniği Reklamı
Görsel 3.21‟de “EXCİMTER LASER Gözlük Bıraktırma Ameliyatı”nın reklamı
yapılmıştır. Diğer reklamlar gibi mavi fon üzerine tasarlanan reklamın sol tarafının
tamamını gülen gözlerle ileriye bakan kadın resmi kaplamıştır. Sağ üst tarafta ise,
görme problemleri yaşayan çeşitli yaşlardaki insanların fotoğraf kareleri bulunmaktadır.
En altta ise büyük puntolarla “İmperial Hastanesi” yazmaktadır. Böylece görme
problemi yaşayan insanlar, iki farklı resim arasından doğru seçim yapılabilmesi
amacıyla İmperial Hastanesi‟ne yönlendirilmektedir.
Görsel 3.21. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Gözlük Bıraktırma Ameliyat Reklamı
Görsel 3.22‟de Üroloji Polikliniği‟nin böbrek taşı ameliyatlarına yönelik
hazırladığı reklam bulunmaktadır. Reklamın sol tarafında böbrek ağrısı çeken, arkası
dönük bir insan figürü vardır. Ayrıca kırmızı bir daire içerisinde insan ve böbrek logosu
kullanılmıştır. Dairenin kırmızı renkte tasarlanması, böbrek hastalıklarına önem
verilmesi gerektiğine yönelik bir vurgu amacını taşımaktadır. Reklamın sağ tarafında
ise, yapılan böbrek ameliyatlarının tanıtım yazıları bulunmaktadır.
95
Görsel 3.22. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Üroloji Polikliniği Reklamı
Görsel 3.23‟de İmperial Hastanesi‟nin bir sigorta şirketiyle cerrahi anlaşmasının
olduğu duyurulmaktadır. Böylece yeni bir hedef kitle grubunun, İmperial Hastanesi‟ne
yönlendirilmesi amaçlanmaktadır.
Görsel 3.23. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Cerrahi Anlaşma Reklamı
Görsel 3.24‟de İmperial Hastanesi‟nin yeni MR cihazının tanıtımı yapılmaktadır.
Reklam beyaz fon üzerine hazırlanmıştır. Reklamın sağ tarafında doktor, hasta ve
hemşireden oluşan bir sağlık ekibinin MR cihazı önündeki fotoğrafı, sol tarafında ise;
MR cihazının tanıtım yazısı ve destekleyici küçük resimleri bulunmaktadır. En altta ise,
hastanenin ismi ve “İyi Günde Kötü Günde Hastalıkta ve Sağlıkta” sloganına yer
verilmiştir. Bu slogan ile İmperial Hastanesi ve hedef kitlesi arasındaki ilişki evliliğe
benzetilerek, hastanenin her zaman güvenle yanımızda olacağına dair bir izlenim
oluşturulmuştur. Ayrıca MR cihazının büyük bir resmine yer verilmesi, bu cihazı
kullanmak zorunda olan hastaların bir fikir edinmesine yardımcı olmaktadır.
96
Görsel 3.24. Trabzon Özel İmperial Hastanesi MR Cihazı Reklamı
Görsel 3.25‟de Göz Polikliniği‟nin muayene esnasındaki genel bir fotoğrafına yer
verilerek bu polikliniğin tanıtımı yapılmıştır. Fotoğrafta çocuk ve yaşlı hastalara yer
verilerek 7‟den 70‟e her yaş grubunun güvenle gelebileceği izlenimi verilmiştir. Ayrıca
fotoğrafta birçok cihazın ve çalışanın görüntüsü de yer almaktadır. Böylece teşhis ve
tedavilerin, güçlü bir kadro tarafından modern cihazlar eşliğinde yapıldığı belirtilmek
istenmiştir.
Görsel 3.25. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Göz Polikliniği Reklamı
Görsel 3.26‟da Kardiyoloji Polikliniği‟nin reklamı yapılmıştır. Reklamın sol
tarafında kırmızı fon üzerinde beyaz ve büyük puntolarla yazılmış “Kalbinizin Sesini En
Son Ne Zaman Dinlediniz?” sloganına yer verilmiştir. Bu sloganın hem gerçek hem de
mecaz anlamlar içermesi hedef kitlenin ilgisini çekmeye yöneliktir. Ayrıca yine kırmızı
renkte “Kalbinizi Önemseyin...” sloganına yer verilerek hedef kitleye bir sağlık uyarısı
yapılmıştır. Reklamın sol tarafında doktor steteskobu, yaşam çizgisi ve kalp
resimlerinin birleşiminden oluşan bir bütün verilmiştir. Bu resim Kardiyoloji
Polikliniği‟ne bir davet niteliğindedir. Bu reklam genel olarak “Hayatınıza Önem
Veriyoruz” mesajını içermektedir.
97
Görsel 3.26. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Kardiyoloji Polikliniği Reklamı
Trabzon Özel İmperial Hastanesi web sitesinin ana sayfasında reklamların altında
“Bebeklerimiz, Basında Biz, HKS Kalite Yönetimi, Hasta Hakları, Bilgi Edinme,
Şikayet ve Önerileriniz” linkleri mevcuttur (Bakınız Görsel 3.27).
Görsel 3.27. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Alt Linkleri
“Bebeklerimiz”
linki
tıklandığında,
doğumu
İmperial
Hastanesi‟nde
gerçekleştirilen bebeklerin her birinin fotoğrafı, bedensel bilgileri, kişisel bilgileri,
doğumu gerçekleştiren doktorun ismi ve hastane yönetiminin "hoşgeldin" mesajı
karşımıza çıkmaktadır. Yeni doğan bebeklerin bilgilerinin bu şekilde arşivlenmesi, iki
yıllık bir süreç içerisinde gerçekleştirilen doğumları kapsamaktadır. İmperial Hastanesi
bu şekilde sadece hastalıkta değil, insanların en güzel anlarında dahi yanlarında olarak
sevinçlerini paylaştıklarını ifade etmiş ve bunu tüm ziyaretçilerine göstermiş
bulunmaktadır (Bakınız Görsel 3.28).
98
Görsel 3.28. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Bebeklerimiz Linki
Ana sayfada bulunan “Basında Biz” linki tıklandığında ise; İmperial
Hastanesi‟nin çeşitli gazetelerde yer alan haberleri karşımıza çıkmaktadır. İmperial
Hastanesi bu şekilde, yaptığı başarılı ameliyatları, tedavileri, özel günlere yönelik
kampanyaları, sosyal sorumluluk projesi kapsamında yaptığı çalışmaları, kamuoyunun
paylaşımına sunmaktadır. Bu da hastanenin kurumsal imajına olumlu yönde katkı
sağlamaktadır (Bakınız Görsel 3.29).
99
Görsel 3.29. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Baında Biz Linki
Ana sayfadaki “HKS Kalite Yönetimi” linkinde ise; sağlık hizmetlerinin sunumu
için hizmet kalitesinin artırılmasına yönelik yapılan çalışmaların yürütülmesi amacıyla
hastane personelinden oluşan birimler mevcuttur. Her bir birimin ayrı görev ve
sorumlulukları vardır. Birimler tek tek tıklandığında, o birimde bulunan personelin
görevi ve fotoğrafı bulunmaktadır (Bakınız Görsel 3.30 – 3.31).
Görsel 3.30. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası HKS Kalite Yönetimi Linki
100
Görsel 3.31. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Kalite Yönetimi Linki
Ana sayfada yer alan “Hasta Hakları” linki tıklandığında ise, üç alt link (Hasta
Hakları, Hasta Sorumlulukları, Başvuru Yöntemleri) karşımıza çıkmaktadır. İlk alt link
olan “Hasta Hakları”nda, hastanenin sağlık hizmetlerinden faydalanan bir bireyin sahip
olduğu haklar belirtilmektedir. İkinci link olan “Hasta Sorumlulukları”nda ise, sağlık
hizmetlerinden faydalanan bireyin hastane ortamında uyması gereken sorumluluklarının
olduğu belirtilmiş ve bunlar maddeler halinde sıralanmıştır. Üçüncü link olan “Başvuru
Yöntemleri”nde de, hasta haklarının ihlaline yönelik bir durumun varolduğunu düşünen
bireylerin, hastanenin “Hasta Hakları” birimine başvurmaları konusunda yol gösterici
bir mesaj yer almaktadır (Bakınız Görsel 3.32 – 3.33 – 3.34 – 3.35).
101
Görsel 3.32. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Hasta Hakları Linki
Görsel 3.33. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Hasta Hakları Linki
102
Görsel 3.34. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Hasta Sorumlulukları Linki
Görsel 3.35. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Başvuru Yöntemleri Linki
Ana sayfada ayrıca “Bilgi Edinme” linki bulunmaktadır. Bu linkin içerisinde
“Rekabet Kuralları, Ziyaret Kuralları ve Bilgi Edinme Kanunu Kapsamında İstenen
Dökümanların Bulunduğu Birim” isimli alt linkler mevcuttur. “Bilgi Edinme” linki
sayesinde hasta ve hasta yakınlarının hastanede geçirilen zaman içerisinde uymaları
gereken kurallar belirtilmiş, ayrıca hastaneden talep edilen belgelerin temini için
izlenilecek yasal yollar gösterilmiştir (Bakınız Görsel 3.36).
103
Görsel 3.36. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Bilgi Edinme Linki
“Şikayet
ve
Önerileriniz”
linki
ise,
bireylerin
İmperial
Hastanesi
ve
personelleriyle alakalı olarak yapacağı herhangi şikayet ve\veya önerilerin hastane
yönetimine ulaşması amacıyla yol gösterici iletişim adreslerini (telefon numarası, adres,
mail adresi) içermektedir (Bakınız Görsel 3.37).
Görsel 3.37. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Şikayet ve Önerileriniz
Linki
104
Ana sayfanın alt kısmında Trabzon Özel İmperial Hastanesi ile ilgili hazırlanan
duyurular yer almaktadır. Bu duyuruların her biri; haber metni ve görsellerden
oluşmaktadır (Bakınız Görsel 3.38 – 3.39 – 3.40 – 3.41 – 3.42 – 3.43).
Görsel 3.38‟da yer alan “Hastanemizden Çocuklara 23 Nisan Hediyesi” başlıklı
duyuruda, 23 Nisan Ulusal Egemenlik ve Çocuk Bayramı etkinliği çerçevesinde,
İmperial Hastanesi‟nde yatarak tedavi gören çocuklara, hastane personelinin oyuncak
hediye etmesine yönelik bir haber yer almaktadır. Fotoğraflarda İmperial Hastanesi‟nin
işletme müdürü, başhemşiresi ve halkla ilişkiler sorumlusunun çocuklara hediye dağıtıp,
onları sevmesi söz konusudur. Hastane bu şekilde, tüm çalışanlarıyla bir bütün olarak
özel günlerde de, hasta ve hasta yakınlarının yanında olacağını belirtip, tedaviye
yardımcı olarak moral de aşılamaya çalışmıştır.
Görsel 3.38. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası 23 Nisan Etkinlik Haberi
105
Görsel 3.39‟da yer alan “Sigara Mesane Kanserini Tetikliyor” adlı başlıkta,
İmperial Hastanesi Üroloji Uzmanı‟nın sigaranın, mesane kanserini tetikleyici etkisi
üzerine hazırladığı bilgi içerikli yazı yer almaktadır. Uzman doktorun fotoğrafının da
yer aldığı yazıda mesane kanserinin kimleri tehdit ettiği ve bu kanser türünden nasıl
korunulacağına dair kamuoyunu doğru yönlendirecek bilgiler yer almaktadır.
Görsel 3.39. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Mesane Kanseri Haberi
Görsel 3.40‟da yer alan "Finlandiya‟dan Trabzon Özel İmperial Hastanesi‟ne”
başlıklı yazıda Müslümanlığı seçen Finlandiyalı 3 gencin sünnet ameliyatı için Trabzon
Özel İmperial Hastanesi‟ni tercih etmeleri konu edilmiştir. Ayrıca bu kişilerin haber ile
ilgili yorumlarına da yer verilmiştir. Ameliyatı yapan uzman doktor ve 3 gencin
fotoğrafının yer alması haberin etkisini artırmaktadır. Bu haber ile kamuoyuna, Trabzon
Özel İmperial Hastanesi Dünya‟nın her yerindeki insanlar tarafından tercih edilebilecek
nitelikte bir hastane imajı çizilmektedir.
106
Görsel 3.40. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Finlandiya‟lı Hasta Haberi
Görsel 3.41‟de yer alan “14 Mart Tıp Bayramı Kutlaması” başlıklı yazıda Trabzon
Özel İmperial Hastanesi‟nin Tıp Bayramı kapsamında yaptığı etkinlik kamuoyuyla
paylaşılmıştır. Etkinlik kapsamında yönetimin, hastane hekimlerine çiçek verip tebrik
etmeleri söz konusudur. Haberin fotoğraflarla desteklenmesi, haberin etkisini artırmıştır.
Bu etkinlik sayesinde, hastane personelinin moral ve motivasyonu artırılmış, hastane
olarak tüm personelin birbirine değer verdiği gösterilmeye çalışılmıştır. Kısacası “aynı
çatı altında çalışan bir aile” imajı çizilmiştir.
Görsel 3.41. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Web Sayfası Tıp Bayramı Haberi
107
Görsel 3.42‟de yer alan “Türkiye Kamu-Sen İmperial Hastanesi ile Anlaştı”
başlıklı yazıda İmperial Hastanesi ile Türkiye Kamu-Sen Trabzon il temsilciliği
arasında imzalanan indirim anlaşmasına dayalı bilgiler yer almaktadır. Anlaşma
imzalarının atıldığı esnadaki bir fotoğrafa da yer verilmesi inandırıcılığı artıran bir
öğedir. Bu anlaşma ile sendikaya üye kişilerin, İmperial Hastanesi‟nde indirimli sağlık
hizmeti alabilecekleri duyurulmuştur. Bu hedef kitlenin genişletilmesine yönelik bir
çalışmadır.
Görsel 3.42. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Kamu-Sen Haberi
Görsel 3.43‟de yer alan “Labaratuvar Cihazlarımız Yenilendi” başlıklı yazıda
İmperial Hastanesi labaratuvarına alınan yeni cihazların kamuoyuna duyurulması söz
konusudur. İmperial Hastanesi bu haber ile sağlık alanındaki teknolojik gelişmeleri
yakından takip eden ve bunu hedef kitlesinin hizmetine sunan modern bir firma imajı
oluşturmaktadır.
108
Görsel 3.43. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Labaratuvar Cihazları Haberi
Ana sayfanın alt kısmında İmperial Hastanesi‟nin tanıtımı amacıyla bir fotoğraf
albumü oluşturulmuştur.Hastane birimlerinin bir çok fotoğrafının yer aldığı albümde,
web sitesine gelen ziyaretçilerin hastane hakkında daha detaylı bir izlenim oluşturmaları
amaçlanmıştır (Görsel 3.44).
Görsel 3.44. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Tanıtım Fotoğrafları
Web sitesinin en altında ise “Kısaca Biz” başlığıyla, hastanenin tarihçesi ve
personeliyle alakalı bilgileri içeren özet bir yazı vardır. Sitenin en üstünde yer alan
“Kurumsal” linkine burada tekrar verilmiştir. “İletişim” kısmında ise hastaneyle
iletişime geçmek isteyen bireylerin ulaşabilmeleri için irtibat adresleri bulunmaktadır.
Ayrıca en sonda ise; “Hastanemizi Tercih Sebebiniz?” sorusuyla mini bir anket
yapılmıştır. Anketin altında “Oyla” ve “Sonuçlar” linki de mevcuttur. Bu anket ile hedef
kitlenin İmperial Hastanesi‟ni tercih etme sebebi öğrenilmeye çalışılarak kurumsal imaj
çalışmasının desteklenmesi amaçlanmıştır. (Bakınız Görsel 3.45).
109
Görsel 3.45. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Kısaca Biz Linki
3.3.3. Trabzon Özel Ġmperial Hastanesi’nin Sosyal PaylaĢım Sitelerindeki
Sayfalarının Ġncelenmesi
Trabzon Özel İmperial Hastanesi, daha geniş bir hedef kitleye seslenilebilmesi ve
kurumsal gelişime katkı sağlanabilmesi amacıyla sosyal medyaya önem vermiştir.
Bunun en iyi örnekleri, sosyal ağ sayfalarında yayınladığı haber, duyuru ve reklam
paylaşımlarıdır. İmperial Hastanesi, yaptığı faaliyet ve etkinlikleri takipçileri ile güncel
olarak paylaşmaktadır. Bu anlamda baktığımızda sosyal medyanın (facebook, twitter,
instagram) İmperial Hastanesi tarafından aktif bir şekilde kullanıldığını görmekteyiz
(Bakınız Görsel 3.46 – 3.47 – 3.48).
110
Görsel 3.46. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Facebook Ana Sayfası: facebook.com,
2015
Görsel 3.47. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Twitter Ana Sayfası
111
Görsel 3.48. Trabzon Özel İmperial Hastanesi İnstagram Ana Sayfası
Trabzon Özel İmperial Hastanesi‟nin kullandığı sosyal ağlar incelendiğinde
hastanenin sunduğu hizmetlere, etkinliklere yönelik resimler, bilgilendirme yazıları,
fotoğraflar, duyurular vb. bolca yer almakta ve bunlar takipçilerin görebilmesi amacıyla
paylaşılmaktadır. Özellikle dini ve resmi bayram kutlamalarına daha fazla önem
verilmekte,
bu
günlerde
milli
birlik
ve
yayınlanmaktadır (Bakınız Görsel 3.49 – 3.50).
beraberliği
güçlendirici
mesajlar
112
Görsel 3.49. Trabzon Özel İmperial Hastanesi İnstagram Sayfası 19 Mayıs Kutlama
Mesajı
Görsel 3.50. Trabzon Özel İmperial Hastanesi İnstagram Sayfası Regaib Kandili Mesajı
113
Trabzon Özel İmperial Hastanesi, “8 Mart Dünya Kadınlar Günü” için tasarladığı
reklam çalışmasında, mavi fon üzerine temizliği ve saflığı ifade eden beyaz renk
kullanılmıştır. Sekiz sayısıyla kadın figürünün birleşiminden oluşan bir logo tasarlanmış
ve samimi bir kutlama mesajıyla yayınlanmıştır (Bakınız Görsel 3.51).
Görsel 3.51. Trabzon Özel İmperial Hastanesi İnstagram Sayfası 8 Mart Mesajı
114
Trabzon Özel İmperial Hastanesi, personelin moral ve motivasyonunun artırılması
amacıyla, tüm çalışanların dahil olduğu gezi ve piknikler düzenlemiş, bunu sosyal
paylaşım sitelerinde takipçileriyle de paylaşmıştır (Bakınız Görsel 3.52).
Görsel 3.52. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Piknik Fotoğrafları
115
Trabzon Özel İmperial Hastanesi, spor alanında sponsor olduğu takımlara yönelik
tasarladığı destekleyici mesajları, takipçileriyle de paylaşarak spora verdiği önemi
göstermiştir (Bakınız Görsel 3.53).
Görsel 3.53. Trabzon Özel İmperial Hastanesi Sponsor Takım Karşılaması
116
DEĞERLENDĠRME VE SONUÇ
İnsanların tarih boyunca bir arada yaşamalarıyla birlikte, imaj kavramı ortaya
çıkmıştır. Bu imaj kavramı zamanla, imparatorluklar ve devletler üzerinde de kendini
göstermiştir. Ticari hayatın başlamasıyla birlikte işletmeler, oluşturdukları kişisel
imajlarıyla kendilerini diğer işletmelerden ayıran özelliklerini ortaya koymuşlardır.
Piyasaya sunulan ürün ve hizmetler, zamanla birbirine benzer özelliklere sahip bir
şekilde üretilmektedir. Günümüzün yoğun rekabet ortamında ürün ve hizmetlerin
tanıtımının yapılabilmesi ve pazarlanabilmesi, ayrıca işletmenin farkındalığını ortaya
koyup, rakiplerinin arasından sıyrılabilmesi için kurumsal imaj kavramına gereken
önemi vermelidir.
Kişilerin kuruluşlar hakkında duydukları, gördükleri ya da doğrudan kuruluşla
ilişki kurduklarında edindikleri izlenim görüntüsü kurum imajını oluşturmaktadır
(Özüpek, 2013: 115). Kurumsal imaj tüm komuoyunu ilgilendirdiği için işletmeler,
dürüstlük ilkesine dayalı, saygın, duyarlı, güvenilir gibi çağrışımlar oluşturan bir imaj
oluşturma amacı içerisindedirler. Kurumsal imaj kavramı; kurumsal davranış, kurumsal
görünüm ve kurumsal iletişimin bütünleşmesinden oluşur. Kurumsal davranış
kapsamında, işletme çalışanlarının tutum ve davranışları incelenir. Kurumsal görünüm
kapsamında ise; işletme logosu, yazı karakteri, renkler, broşür ve ilanlar gibi kavramlar
ele alınmaktadır. Son olarak kurumsal iletişim kapsamında ise; işletmeyle alakalı tüm
iletişim faaliyetleri incelenir. Bu yüzden de halkla ilişkiler, promosyon ve reklam gibi
iletişim dallarıyla iç içedir.
Kurum imajı hedef kitlenin o kurum hakkındaki somut düşüncelerini
oluştururken, kurum kimliği de o kurumla alakalı tüm somut malzemeleri oluşturur.
Tanıtım tabelaları, standlar, fuarlar, broşürler, dekorasyon malzemeleri, gazete ve
takvimler, kartvizitler, medya organlarında yer alan reklamlar gibi somut hareketleri
içerir. Bu noktada kimlik ve imaj kavramlarının birbirleriyle etkileşim halinde olduğu
söylenebilir. Çünkü kurum kimliğinin oluşturulabilmesi için yapılan çalışmalar, bir
yandan da kurum imajının oluşmasını sağlamaktadır. Kurumsal kimliği olmadan
meydana getirilen bir kurumsal imaj kısa süreli bir özellik taşımaktadır. Kurumsal
imajın başarıyı yakalayabilmesi için hamurunun kurumsal kimlik öğeleriyle
hazırlanması gerekmektedir.
117
İyi bir imaj çalışmasında, kurumsal reklamcılığa başvurmak gerekir. Bir
kuruluşun tek başına ürün ve hizmetlerinin yerine bir bütün olarak kuruluşun itibarına
katkıda bulunması için medyada yer satın alınarak medyanın kullanılması (Okay, 2009:
95) olarak ifade edilen kurumsal reklamcılık, kurum ve kuruluşların imajlarını doğru
yansıtabilmeleri için çok gereklidir. Kurumsal reklamcılığın işletmenin farkına
varılmasını sağlamak, işletmeyi halka tanıtmak ve benimsetmek, işletmeye çekmek,
işletmenin yapmış olduğu sponsorluk çalışmalarını kamuoyuna duyurmak gibi belli
başlı amaçları vardır. Bir işletmenin bu amaçları yerine getirmesi, çalışanlarına ve hedef
kitlesine önem verdiğini ve onların isteklerine dikkat ettiğini göstermektedir.
Kurumsal reklamcılıkta dikkat edilmesi gereken en önemli aşamalardan biri de,
hazırlanan reklamların yayınlanacağı reklam mecrasının seçimidir. Çünkü hedef kitle ile
iletilebilecek mesaj bu ortamda bir araya gelmektedir. İstenilen etkinin yaratılabilmesi
için de en uygun reklam mecrasının seçilmesi gerekmektedir. Reklam kampanyalarında
kullanılabilecek reklam mecraları ise şöyle sıralanabilir: Radyo, televizyon, gazete,
dergi, internet ve açıkhava reklam ortamlarıdır. Doğru seçilen bir reklam mecrası
sayesinde iletilecek mesaj, istenilen hedef kitleye ulaştırılabilecektir.
Reklam araçlarının kurum imajına katkısı açısından özel bir hastanenin
incelendiği bu tez çalışmasında, kurumsal web sitesi ve sosyal ağ sayfaları
incelenmiştir. Araştırma örnekleminin interaktif medya kullanımına ilişkin elde edilen
bulgulardan hareketle şu sonuçlara ulaşılmıştır:
 Trabzon
Özel
İmperial
Hastanesi‟nin
kurumsal
web
sitesinin
renk
kullanımlarında kırmızı, mavi ve beyaz renkler ağırlıklı olarak tercih edilmiştir.
Bu üç sıcak rengin kullanımıyla hedef kitle üzerindeki görsel etki artırılmıştır.
Trabzon Özel İmperial Hastanesi içeriği ve sunduğu hizmetler ile uygun
olarak, hedef kitlesinin ilgisini canlı tutacak, masumiyeti, temizliği ifade eden
beyazı; gökyüzünü ve sonsuzluğu ifade eden maviyi ve son olarak da canlılığı,
sağlığı ve kararlılığı ifade eden kırmızıyı kullanmıştır. Ayrıca hastanenin ismi
tasarlanırken bazı harfler kalp logosuyla birlikte verilerek sağlık sektörüne
doğrudan vurgu yapılmıştır.
 Araştırma örneklemini oluşturan Trabzon Özel İmperial Hastanesi‟nin
kurumsal web sitesinde, hizmet verilen kesim ile iletişime girilmesini
118
sağlayacak “iletişim linkleri”nin olması, ziyaretçilere ulaşım kolaylığı
sağlarken, iletişim açısından da hızlı geri bildirime yardımcı olmaktadır. Web
sitesinin Arapça ve İngilizce sayfalarının bulunması da hedef kitlesinin
uluslararası alanda genişlemesine destek olmaktadır.
 Web sitesinin ana sayfasında yer alan “Hakkımızda” linkiyle hastanenin
tarihçesi ve hizmet kapsamı hakkında bilgi verilmekte, “İdari Birimler” linkiyle
hastane yönetimi hakkında bilgi verilip, tanıtılmaktadır. Ayrıca siteyi ziyaret
eden hedef kitlenin daha detaylı bilgi edinebilmesi amacıyla “Bölümlerimiz”
linkinde her sağlık branşı ayrı ayrı açıklanarak doktorun resmiyle birlikte
sunulmuştur. Bu şekilde hedef kitlenin zihninde samimi bir tablo yaratılmaya
çalışılmıştır.
 Trabzon Özel İmperial Hastanesi, sağlık alanındaki teknolojik gelişmeleri takip
edip, bunlardan azami ölçüde yararlandığını göstermek amacıyla “Tanı
Üniteleri” linkini kullanmaktadır. Ayrıca sağlık branşlarında hizmet veren
doktorları tanıtmak amacıyla “Hekimlerimiz” linkini kullanmaktadır. Böylece
tüm bilgilerini açıkça ve güvenle paylaşan bir hastane imajı çizerek hedef
kitlesini etkilemektedir.
 Araştırma bulguları, Trabzon Özel İmperial Hastanesi‟nin ağırlıklı olarak
güncel haberler, duyurular ve reklam faaliyetlerini duyurmak amacıyla web
sitesini ve sosyal ağ sayfalarını (facebook, twitter, instagram) kullandığını
göstermektedir.
 Web sitesinde verilen reklamlar, genel görsel tasarıma uygun olarak kırmızı,
mavi ve beyaz renklerin hakimiyetinde tasarlanmıştır. Reklam içeriklerinde
vurgulanacak kelimeler büyük puntolarla yazılmış, görsel etkiyi artırabilmek
amacıyla da fotoğraflardan yararlanılmıştır. Bu reklamlarda polikliniklerin
tanıtımı, sunulan yeni ameliyat imkanları, hastaneyle anlaşması olan şirketler,
yeni alınan teknik cihazlar hakkında ziyaretçilere bilgilendirme yapılıp,
potansiyel birer müşteri olarak hastaneye gelmeleri sağlanmaya çalışılmıştır.
 Web sitesinde yer alan “Bebeklerimiz” linki ile doğum için Trabzon Özel
İmperial Hastanesi‟ni tercih eden anne babalara her anlarında yanlarında
olduklarını göstermek amacıyla bebeklerin resimlerinin olduğu bir albüm
hazırlanmıştır. Tüm bu hastaneler ile hastanenin bir firma olarak değil, bir aile
119
olarak hedef kitlesine hizmet ettiği imajı çizilmektedir. Web sayfasında ayrıca
hastane ziyaretçilerinin uyması gereken genel kurallar ile hastane hakkında
bilgi ve belge edinilebilmesi amacıyla hazırlanan linkler de mevcuttur.
 Trabzon Özel İmperial Hastanesi‟nin yaptığı başarılı ameliyat ve tedaviler, özel
günlere yönelik kampanyalar, sosyal sorumluluk projeleri ve sponsorluk
faaliyetlerini içeren haber ve duyurular, görsellerle birlikte etkileyiciliği
artırılarak hedef kitlenin paylaşımına sunulmuştur. Resmi ve dini bayramlarda
hem hastanede tedavi gören hastalara hem de hastane çalışanlarına yönelik
yapılan faaliyetler ile moral ve motivasyon aşılanmaya çalışılmıştır. Bunun
yanında yurtdışından gelen hastaların tedavi haberlerine yer verilerek,
hastanenin uluslararası alanda hizmet verdiği gösterilmeye çalışılmıştır. Ayrıca
Trabzon Özel İmperial Hastanesi‟nin hedef kitle tarafından neden tercih
edildiğini öğrenmek amacıyla tek sorudan oluşan bir anket yapılmıştır. Böylece
hastane olarak hedef kitlenin fikirlerine önem verildiği gösterilerek, kurumsal
imaj çalışması desteklenmeye çalışılmıştır.
 Trabzon Özel İmperial Hastanesi, hedef kitlesini genişletebilmek ve kurumsal
imaj çalışmalarına yönelik yaptığı faaliyetleri duyurabilmek amacıyla sosyal
medyaya da önem vermiştir. İmperial Hastanesi yaptığı faaliyet ve etkinlikleri
sosyal
ağ sayfalarında (facebook, twitter,
instagram)
güncel
olarak
paylaşmaktadır. Özel günlere yönelik birlik ve beraberliği güçlendirici yazı ve
fotoğraf paylaşımları, yapılan gezi ve pikniklere yönelik fotoğrafları ya da
sponsor olduğu takıma yönelik hazırladığı destekleyici kutlama mesajları ve
fotoğraf paylaşımları ile sosyal medyayı aktif bir şekilde kullanmıştır.
Bütün bu analizler gösteriyor ki, tüm kurum ve kuruluşların sahip oldukları
olumlu ya da olumsuz bir imajları vardır. Günümüz ekonomik şartlarında,
küreselleşmenin de etkisiyle birlikte işletmelerin, yoğun bir rekabetin yaşandığı pazar
ortamında farkındalıklarını ön plana koyarak, hedef kitlenin gözünde olumlu bir imaj
yaratmak zorundadırlar. Bu imaj çalışmasının başarılı olabilmesi için de, tüm faaliyet ve
gelişmelerin tanıtıldığı kurumsal reklamcılık alanından yararlanılması ve doğru reklam
araçlarının tercih edilmesi gerekmektedir.
120
KAYNAKÇA
Akçay, H. (2010). Yerel Yönetimlerde Halkla İlişkiler Faaliyetlerinin Kurum İmajına
Etkisi Üzerine Bir Çalışma. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Kayseri:
Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Halkla İlişkiler ve Tanıtım ABD.
Arık Toprak, M. (2007). Kurumsal Kültürün Belirlenmesi ve Kobi’lere Yönelik Bir
Uygulama. (Yayınlanmamış Doktora Tezi). İstanbul: İstanbul Üniversitesi
Sosyal Bilimler Enstitüsü. İşletme ABD.
Bakan, Ö. (2013). Kurumsal İmaj. Konya: Tablet Kitabevi.
Bal, M. (2011). Çalışan Personelin Kurumsal İmaj Oluşumuna Etkisi (Yayınlanmamış
Yüksek Lisans Tezi). Konya: Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Halkla İlişkiler ve Tanıtım ABD.
Balta Peltekoğlu, F. (2007). Halkla İlişkiler Nedir?. İstanbul: Beta Basım Yayım
Dağıtım.
Balta Peltekoğlu, F. (2010). Kavram ve Kuramlarıyla Reklam. İstanbul: Beta Basım
Yayım Dağıtım.
Bayın, G.ve Önder, Ö. R. (2014). “Sağlık Kurumlarında İmaj Çalışması: Ankara‟da Bir
Üniversite ve Bir Eğitim Araştırma Hastanesi Örneği”. Mustafa Kemal
Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi. 11(27), 141-158.
Budak, G., G. (2004). Halkla İlişkiler Davranışsal Bir Yaklaşım. İzmir: Barış Yayınları.
Bülbül, A. R. (2004). Halkla İlişkiler. Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
Çetin: ve Tekiner, M. A. (2015). “Kurumsal İmajın Temel Belirleyicileri: Emniyet
Teşkilatı Örneklemi İç Paydaş Anketi”. Yönetim ve Ekonomi Araştırmaları
Dergisi. 13 (1), 424.
Çınar, O., Timuroğlu, M. K. ve Karcıoğlu, F. (2009). “Örgütsel İletişim ve İş Tatmini
İlişkisi”. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi İşletme İktisadı Enstitüsü
Dergisi. 20 (63). 59-76.
Dal,V. ve Öz Ceviz, N. (2010). Hazır Giyim İşletmelerinde Kurum Kültürünün İşletme
Verimliliğine Etkisi. İstanbul: Altınoluk Yayın.
121
Demirdağ, E. (2015). Üniversitelerin Kurum İmajında Kütüphanenin Önemi.
(Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). İstanbul: İstanbul Ticaret Üniversitesi
Sosyal Bilimler Enstitüsü. Halkla İlişkiler Programı.
Dikener,
O.
(2002).
İnternet
Reklamcılığında
Web
Tasarımının
Önemi.
(Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Konya: Selçuk Üniversitesi. Sosyal
Bilimler Enstitüsü. Halkla İlişkiler ve Tanıtım ABD.
Doğan, T. (2006). Yeni Reklam Araçları ve Kurum İmajı Oluşturma Sürecine Katkıları.
(Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Konya: Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilim
Enstitüsü. Halakla İlişkiler ve Tanıtım ABD.
Dyer, G. (2010). İletişim Olarak Reklamcılık. İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım.
Elden, M. (2009). Reklam ve Reklamcılık. İstanbul: Say Yayınları.
Elden, M. ve Kocabaş, F. (2002). Reklamcılık Kavramlar, Kararlar, Kurumlar.
İstanbul: İletişim Yayınları.
Elden, M. ve Yeygel (2006). Kurumsal Reklamın Anlattıkları. İstanbul: Beta Basım
Yayım Dağıtım.
Elmas, S. (2008). Üniversitelerde Halkla İlişkiler ve Kurumsal İmaj. (Yayınlanmamış
Yüksek Lisans Tezi). Konya: Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Gazetecilik ABD.
Ergin, E. E. (2015). Sosyal Medyada Reklam Kullanımı Örneği Olarak Yerli
Reklamların İncelenmesi. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). İstanbul:
İstanbul Kültür Üniversitesi. Sosyal Bilimler Enstitüsü. İletişim Sanatları ABD.
Fidan, Z. (2009). Kurum İmajının Oluşum Sürecinde Sponsorluk Faaliyetlerinin Rolü
Üzerine Teorik ve Uygulamalı Bir Çalışma. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans
Tezi). Konya: Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Halkla İlişkiler ve
Tanıtım ABD.
Geçikli, F. (2012). Kurum İmajı. Erzurum: Fenomen Yayıncılık.
Gürgen, H. (1997). Örgütlerde İletişim Kalitesi. İstanbul: Der Yayınları.
Güzelcik Ural, E. (2006). Stratejik Halkla İlişkiler Uygulamaları. İstanbul: Birsen
Yayınevi.
122
Işık, M. (2008). Genel ve Teknik İletişim. Konya: Eğitim Kitabevi.
Işık, M. ve Erdem, A.(2008). Tüm Yönleriyle Medya ve İletişim. Konya: Eğitim
Kitabevi.
Kaban, K. (2010). E-Ticaretin Kurumsal İmaja Etkisi. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans
Tezi). Kütahya: Dumlupınar Üniversitesi. Sosyal Bilimler Enstitüsü. İşletme
ABD.
Kalyon, Y. (2012). Halkla İlişkiler ve İletişim. Ankara: Siyasal Kitabevi.
Kaya, B. (2003). Bütünleşik Kurumsal İletişim. Ankara: Siyasal Kitabevi.
Kırdar,Y.
(2006).
Kurumsallaşan
Spor
Kulüplerinde
Pazarlama
İletişimi
Faaliyetlerinin, Spor Pazarlaması Sürecinde, Kurum İmajı Üzerine Etkisi;
Fenerbahçe Spor Klübünde Bir Uygulama Örneği. (Yayımlanmamış Doktora
Tezi). İzmir: Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Halkla İlişkiler ve
Tanıtım ABD.
Kilik, M. (2011). Kurum İmajı ve Lider Etkileşimi: Sivil Toplum Kuruluşlerı Örneği.
(Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). İstanbul: İstanbul Kültür Üniversitesi
Sosyal Bilimler Enstitüsü. İletişim Sanatları ABD.
Kocabay, Ö. (2006). Kurum Kimliği Oluşturma Sürecinde İşbankası Kurumsal
Reklamlarının İncelenmesi: 1924-1932, (Yayımlanmaış Yüksek Lisans Tezi).
Ankara: Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Halkla İlişkiler ve
Tanıtım ABD.
Köksoy Gürer, H.N. (2010). Kurum İmajının Bir Unsuru Olarak İç İmajın
Oluşturulmasında Vizyonun Rolü ve Bir Uygulama. (Yayımlanmamış Yüksek
Lisans Tezi). Afyonkarahisar: Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler
Enstitüsü. İşletme ABD.
Küsmen, B. (2010). Kurumsal İletişimde İnsan Kaynakları Yönetimi İlişkisi.
(Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal
Bilimler Enstitüsü. Halkla İlişkiler ABD.
Mürteza, F. (2007). Müşteri Tatmininin Kurumsal İmaj Üzerindeki Etkisi ve Bu Süreçte
Etkin Bir İletişim Aracı Olarak Halkla İlişkiler Yöntem ve Tekniklerinin
123
Kullanımı: Turizm Sektöründe Faaliyet Gösteren Konaklama İşletmelerin
Yönelik Bir Araçtırma. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). İzmir: Ege
Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.Halkla İlişkiler ve Tanıtım ABD.
Okay, A. (2009). Kurumsal Reklamcılık, Reklamdan Kurumsal Reklama Giden Yol.
İstanbul: Derin Yayınları.
Okay, A. (2013). Kurum Kimliği. İstanbul: Derin Yayınları.
Okay, A. ve A. (2013). Halkla İlişkiler Kavram Strateji ve Uygulamaları. Ankara:
Seçkin Yayıncılık.
Oskay, Ü. (1997). İletişimin ABC'si. İstanbul: Der Yayınları.
Öğüt, N. (2008). Kurum İmajının Oluşum Sürecinde Halkla İlişkilerin Rolü Üzerine
Teorik ve Uygulamalı Bir Çalışma. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi).
Konya: Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Halkla İlişkiler ve
Tanıtım ABD.
Özer, M. A. (2012). Halkla İlişkiler Dersleri. Ankara: Adalet Yayınevi.
Özüpek, N. (2013). Kurum İmajı ve Sosyal Sorumluluk. Konya: Eğitim Kitabevi.
Sabancı, A. F. (2008). Toplam Kalite Yönetiminin Başarıyla Uygulanmasında Kurumsal
İletişim Araçlarının Değerlendirilmesi: Selçuk Üniversitesi. (Yayımlanmamış
Yüksek Lisans Tezi). Konya: Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Halkla İlişkiler ve Tanıtım ABD.
Sabuncuoğlu, Z. ve Gümüş, M. (2008). Örğütlerde İletişim. İstanbul: Arıkan Basım
Yayım Dağıtım.
Taşçı, D. ve Eroğlu, E. (2008). “Kurumsal İletişim Kalitesinin Oluşmasında
Yöneticilerin Geribildirim Verme Becerilerinin Etkisi”. Selçuk İletişim Dergisi,
5(2), 26-34.
Tayfur, G. (2013). Reklamcılık. Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
Tikveş, Ö. (2005). Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Temel İlkeler – Uygulamadan
Örnekler. İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım.
Theaker, A. (2006). Halkla İlişkilerin El Kitabı. İstanbul: Medicat Yayınevi.
124
Topçu Ersoy, H. (2011). İzlenim Yönetiminin Kurum İmajına Etkileri. (Yayımlanmamış
Doktora Tezi). İzmir: Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Halkla İlişkiler
ve Tanıtım ABD.
Toy, Z. (2014). Kurumsal Reklamların Kapsam ve İçeriğinin Belirlenmesine Yönelik Bir
Modelin Kurumsal Bakış Açısıyla Belirlenmesi: İstanbul Menkul Kıymetler
Borsası’nda (İMKB) İşlem Gören Şirketlere Uygulanması. (Yayımlanmamış
Doktora Tezi). İstanbul: İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Halkla
İlişkiler ve Tanıtım ABD.
Tutar, H. (2003). Örğütsel İletişim. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
Türk, M. S. (2007). Örgüt Kültürü ve İş Tatmini. Ankara: Gazi Kitabevi.
Türk: ve Güven, A. (2007). Yeni Başlayanlar İçin Halkla İlişkiler. Ankara: Gazi
Kitabevi.
Ural, Z. G. (2013). Kurumsal İletişim Çalışmalarının Sürdürülebilirliği Açısından
Kurumsal Sosyal Sorumluluk Uygulamaları. İstanbul: (Yayımlanmamış Yüksek
Lisans Tezi). İstanbul Kültür Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. iletişim
Sanatları ABD.
Yargıcı, E. (2010). Kurumsal İletişim Yönetiminde Örgütlenme: Astra Zeneca Örneğ.
(Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Kocaeli: Kocaeli Üniversitesi Sosyal
Bilimler Enstitüsü. İletişim ABD.
Geçmişten Bugüne Coca Cola Reklam Afişleri. (2015). www.markatescilofisi.com.
ĠNTERNET KAYNAKLARI
http://www.hurhaber.com [Erişim Tarihi: 20.10.2015]
http://www.listelist.com [Erişim Tarihi: 20.10.2015]
http://www.mediacatoline.com [Erişim Tarihi: 20.10.2015]
http://www.gokhanguneri.com [Erişim Tarihi: 20.10.2015]
http://www.komikler.com [Erişim Tarihi: 20.10.2015]
http://www.notoku.com [Erişim Tarihi: 20.10.2015]
125
http://www.reklamcilikokulu.wordpress.com [Erişim Tarihi: 20.10.2015]
http://www.modellerdekorasyon.com [Erişim Tarihi: 20.10.2015]
http://www.youtube.com [Erişim Tarihi: 20.10.2015]
http://www.kuleamingbygiving2014.blogspot.com [Erişim Tarihi: 20.10.2015]
http://www.opet.com [Erişim Tarihi: 20.10.2015]
http://www.medya.turkcell.com [Erişim Tarihi: 20.10.2015]
http://www.paleofuture.com [Erişim Tarihi: 20.10.2015]
http://www.twicsy.com [Erişim Tarihi: 20.10.2015]
http://www.kursun.biz [Erişim Tarihi: 20.10.2015]
http://www.imperialhastanesi.com [Erişim Tarihi: 20.10.2015]
http://www.facebook.com [Erişim Tarihi: 20.10.2015]
http://www.twitter.com [Erişim Tarihi: 20.10.2015]
http://www.instagram.com [Erişim Tarihi: 20.10.2015]
126
ÖZGEÇMĠġ
KiĢisel Bilgiler
Adı Soyadı
Nergiz YILMAZ YILDIZ
Doğum Yeri ve Tarihi
Muğla/1985
Eğitim Durumu
Lisans Öğrenimi
Fırat Üniversitesi / Radyo, Tv, Sinema
Y. Lisans Öğrenimi
Doktora
Bildiği Yabancı Diller
İngilizce
ĠĢ Deneyimi
Çalıştığı Kurumlar
ĠletiĢim
E-Posta Adresi
nergizyilmazyildiz@hotmail.com
Tarih
10/05/2016
Download