tc ege üniversitesi sosyal bilimler enstitüsü işletme anabilim dalı
advertisement
T.C. EGE ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI PAZARLAMA YÜKSEK LİSANS PROGRAMI DENEYİMSEL PAZARLAMANIN TÜKETİCİ SATIN ALMA KARARLARINA ETKİSİ YÜKSEK LİSANS TEZİ BURCU GENÇ TEZ DANIŞMANI YRD. DOÇ. DR. AYKAN CANDEMİR İZMİR, 2009 YEMİN METNİ Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğüne sunduğum “Deneyimsel Pazarlamanın Tüketici Satın Alma Kararlarına Etkisi” adlı yüksek lisans tezinin tarafımdan bilimsel, ahlak ve normlara uygun bir şekilde hazırlandığını, tezimde yararlandığım kaynakları bibliyografyada ve dipnotlarda gösterdiğimi onurumla doğrularım. Burcu GENÇ i ii ÖNSÖZ Deneyimsel pazarlamanın tüketici satın alma kararlarına etkisi olduğunu saptamak amacıyla gerçekleştirilen bu çalışmada, öncelikle beni her konuda destekleyen, deneyimlerini ve görüşlerini benimle paylaşarak katkıda bulunan değerli hocam Yrd. Doç. Dr. Aykan CANDEMİR’e yürekten teşekkür ederim. Katkı ve desteğini esirgemeyen değerli hocalarım Doç. Dr. Ayla Ö. DEDEOĞLU’na, Yrd. Doç. Dr. İpek SAVAŞÇI’ya ve Araş. Gör. Dr. Burcu ARACIOĞLU’na, çalışmam boyunca yardımlarını esirgemeyen Araş. Gör. Erhan ZALLUHOĞLU’na ve Araş. Gör. Gökay ÇİÇEKLİ’ye sonsuz teşekkürlerimi sunarım. Yüksek Lisans eğitimim boyunca BİDEB bursuyla beni destekleyen TÜBİTAK’a teşekkürü bir borç bilirim. Anket çalışmasının yapılmasında destek veren ve anketlerin toplanma aşamasında bana yardımcı olan başta Aysu FELEK ve Burçin SABAHYILDIZI olmak üzere tüm B-fit şubesi yöneticilerine ve antrenörlerine en içten teşekkürlerimi sunarım. Tezimin her aşamasında yanımda olup, beni destekleyen başta Nihan KÜTAHNECİOĞLU olmak üzere tüm arkadaşlarım ve beni her konuda destekleyen ve her zaman yanımda olan sevgili aileme yürekten teşekkür ederim. Burcu GENÇ iii İÇİNDEKİLER TABLOSU YEMİN METNİ ............................................................................................................ i TUTANAK……………………………………………………………………………... ii ÖNSÖZ ....................................................................................................................... iii ŞEKİLLER LİSTESİ .................................................................................................. vii TABLOLAR LİSTESİ ............................................................................................... viii GİRİŞ ......................................................................................................................... xii 1. BÖLÜM TÜKETİCİ DAVRANIŞI VE SATIN ALMA KARAR SÜRECİ 1.1. Pazarlama Kavramı ................................................................................................ 1 1.2. Tüketici Kavramı ve Tüketici Davranışları ............................................................. 5 1.3. Tüketici Davranışlarına Geleneksel Bakış Açısı ..................................................... 8 1.3.1. Tüketici Davranış Modelleri ............................................................................ 9 1.3.1.1. Marshall Ekonomik Modeli ....................................................................... 9 1.3.1.2. Freud’un Psiko-Analitik Modeli .............................................................. 10 1.3.1.3. Pavlov’un Öğrenme Modeli..................................................................... 10 1.3.1.4. Veblen’in Sosyo-Psikolojik Modeli ......................................................... 11 1.3.1.5. Engel, Kollat ve Blackwell (EKB) Modeli ............................................... 12 1.3.1.6. Nicosia Modeli ........................................................................................ 12 1.3.1.7. Howard ve Sheth Modeli ......................................................................... 13 1.3.1.8. Tüketici Davranışı Genel Modeli ............................................................. 14 1.3.2. Tüketici Davranışı Genel Modelinde Karar Verme Süreci .............................. 14 1.3.2.1. Bir İhtiyacın Ortaya Çıkması (Problemin Belirlenmesi) .......................... 16 1.3.2.2. Araştırma ve Alternatiflerin Belirlenmesi ................................................ 16 1.3.2.3. Alternatiflerin Değerlendirilmesi ............................................................. 17 1.3.2.4. Satın Alma Kararının Verilmesi .............................................................. 18 1.3.2.5. Satın Alma Sonrası Değerlendirme .......................................................... 19 1.3.3. Tüketici Karar Verme Seviyeleri.................................................................... 20 1.3.2.1. Yoğun Problem Çözme ........................................................................... 21 1.3.2.2. Sınırlı Problem Çözme ............................................................................ 21 1.3.2.3. Rutin ya da Otomatik Davranış ................................................................ 22 iv 1.3.4. Tüketici Satın Alma Davranışını Etkileyen Faktörler ..................................... 22 1.3.4.1. Kişisel Faktörler ...................................................................................... 22 1.3.4.2. Sosyo-Kültürel Faktörler ......................................................................... 25 1.3.4.3. Psikolojik Faktörler ................................................................................. 29 1.3.4.4. Durumsal Faktörler ................................................................................. 34 1.4. Postmodernizm, Değişen Pazarlama Anlayışı ve Postmodern Tüketici ................. 38 1.5. Tüketici Davranışlarına Deneyimsel Bakış Açısı .................................................. 43 1.5.1. Hedonik Tüketim ........................................................................................... 47 1.5.2. Duyguların Tüketici Davranışlarındaki Rolü .................................................. 49 2. BÖLÜM DEĞİŞEN PAZARLAMA ANLAYIŞI ÇERÇEVESİNDE DENEYİMSEL PAZARLAMA 2.1. Deneyim Ekonomisi ............................................................................................. 51 2.1.1. Ekonomik Ayrımlar ....................................................................................... 51 2.1.1.1. Metalar (Emtia) ....................................................................................... 52 2.1.1.2. Mallar ..................................................................................................... 52 2.1.1.3 Hizmetler ................................................................................................. 53 2.1.1.4. Deneyimler.............................................................................................. 53 2.1.2. Ekonomik Değer Dizisi.................................................................................. 55 2.2. Deneyimsel Pazarlama ve Müşteri Deneyimi Kavramı ......................................... 56 2.2.1. Deneyimsel Pazarlama ................................................................................... 56 2.2.2. Müşteri Deneyimi .......................................................................................... 62 2.2.3. Tüketici Deneyimi Aşamaları ........................................................................ 66 2.2.4. Deneyimin Boyutları...................................................................................... 69 2.2.4.1. Duyusal Deneyim (SENSE)..................................................................... 69 2.2.4.2. Duygusal Deneyim (FEEL) ..................................................................... 70 2.2.4.3. Bilişsel Deneyim (THINK)...................................................................... 72 2.2.4.4. Fiziksel Deneyim (ACT) ......................................................................... 72 2.2.4.5. Sosyal Deneyim (RELATE) .................................................................... 73 2.2.5. Müşteri Deneyim Alanları ............................................................................. 75 2.2.6. Müşteri Deneyimlerinin Tasarlanması............................................................ 77 v 2.3. Müşteri Deneyimi Yönetimi ................................................................................. 80 2.3.1. Müşteri Deneyim Piramidi ............................................................................. 81 2.3.3. Müşteri İlişkileri Yönetimi İle Müşteri Deneyimi Yönetimi Arasındaki Farklar ................................................................................................................................ 83 2.4. Deneyimle Rekabet Etmek ............................................................................... 84 2.4.1. Tüketimde Değer Yaratmak ........................................................................... 85 2.4.2. Deneyimsel Marka Yaratma ve Yönetmenin Kuralları ................................... 86 3. BÖLÜM DENEYİMSEL PAZARLAMANIN TÜKETİCİ SATIN ALMA KARARLARINA ETKİSİNE İLİŞKİN BİR ARAŞTIRMA 3.1. Araştırmanın Konusu ve Amacı ........................................................................... 90 3.2. Araştırmanın Yöntemi .......................................................................................... 94 3.3. Örneklemin Belirlenmesi...................................................................................... 95 3.4. Araştırmanın Kısıtları ........................................................................................... 95 3.5. Spor Sektörünün Genel Özellikleri ve B-fit .......................................................... 96 3.6. Araştırmanın Analiz ve Bulguları ......................................................................... 99 3.6.1. Katılımcıların Demografik Profili .................................................................. 99 3.6.2. Frekans Analizleri........................................................................................ 101 3.6.3. Hipotez Testleri ........................................................................................... 108 3.7. Araştırmanın Sonuçları....................................................................................... 166 SONUÇ VE ÖNERİLER .......................................................................................... 176 KAYNAKÇA ........................................................................................................... 180 EK1: ANKET FORMU ............................................................................................ 193 ÖZGEÇMİŞ.............................................................................................................. 198 ÖZET ....................................................................................................................... 199 ABSTRACT ............................................................................................................. 200 vi ŞEKİLLER LİSTESİ Şekil 1: Kara Kutu Modeli…………………………………………………………. 14 Şekil 2: Tüketici Karar Vermesinin Basit Bir Modeli……………………………... 15 Şekil 3: Yoğun, Sınırlı ve Rutin Karar Verme Seviyeleri…………………………. 21 Şekil 4: Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi…………………………………………. 31 Şekil 5: Günümüz Tüketicileri ve Arzuladıkları Deneyimler…………………….... 41 Şekil 6: Tüketim Olayı……………………………………………………………... 47 Şekil 7: Ekonomik Ayrımlar……………………………………………………….. 52 Şekil 8: Kahvenin Sunuluş Biçimine Göre Fiyatlar………………………………... 54 Şekil 9: Ekonomik Değer Dizisi…………………………………………………… 55 Şekil 10: Geleneksel Pazarlamanın Karakteristik Özellikleri……………………… 58 Şekil 11: Deneyimsel Pazarlamanın Karakteristik Özellikleri…………………….. 59 Şekil 12: Marka – Tüketici İlişki Şekilleri…………………………………………. 64 Şekil 13: Tüketici – Marka İlişkisi: Nokia Örneği…………………………………. 65 Şekil 14: Tüketici Deneyimi Aşamaları……………………………………………. 67 Şekil 15: Stratejik Deneyimsel Modüller…………………………………………... 69 Şekil 16: Deneyim Alanları……………………………………………………….... 76 Şekil 17: 3S Modeli……………………………………………………………….... 79 Şekil 18: Müşteri Deneyimi Piramidi……………………………………………… 82 Şekil 19: Düzenli Olarak Spora Gelinen Günler…………………………………… 103 Şekil 20: Satın Alma Kararında Etkili Olan Unsurlar……………………………… 105 Şekil 21: Katılımcıların B-Fit’e Gelme Amaçları………………………………….. 106 Şekil 22: B-Fit'te Yapılan Sporun Etkileri…………………………………………. vii 107 TABLOLAR LİSTESİ Tablo 1: Bilgi İşleme Yaklaşımı ve Deneyimsel Yaklaşımın Karşılaştırılması…... 45 Tablo 2: Tüketici Davranışına 3 Bakış Açısı……………………………………. 46 Tablo 3: Yaş Grupları…………………………………………………………….. 99 Tablo 4: Medeni Durum Dağılımı………………………………………………… 100 Tablo 5: Aylık Ortalama Hane Geliriniz…………………………………………. 100 Tablo 6: Eğitim Durumu…………………………………………………………. 101 Tablo 7: Meslek Dağılımı………………………………..………………………. 101 Tablo 8: Daha Önce Düzenli Olarak Spor Salonuna Gidip Gitmeme…………… 101 Tablo 9: Üyelik Süreleri…………………………………………………………... 102 Tablo 10: Üyelerin B-Fit’e Düzenli Olarak Geldikleri Gün Sayısı……………….. 102 Tablo 11: Katılımcıların B-Fit'e Geldikleri Zaman Aralıkları..…………………... 103 Tablo 12: Katılımcıların B-Fit’i Ne Aracılığı İle Duydukları…………………….. 104 Tablo 13: Satın Alma Kararında Deneme Hizmetinin Etkili Olması……………... 105 Tablo 14: Katılımcıların B-fit’e Devam Etmeme Sebepleri……………………… 107 Tablo 15: Spor Deneyimi İfadeleri Hakkında Tek Örneklem İstatistikleri……….. 109 Tablo 16: Spor Deneyiminin Bazı İfadeleri İçin Tek Örneklem T-tesi …………. 112 Tablo 17: B-fit Deneyimi İfadeleri Hakkında Tek Örneklem İstatistikleri ………. 113 Tablo 18: B-fit Deneyimi İfadeleri Tek Örneklem T-tesi………………………… 116 Tablo 19: Spor Deneyimi İfadeleri için Güvenirlik Analizi………………………. 117 Tablo 20: B-fit Deneyimi Ölçeğinin Güvenirlik Analizi…………………………. 117 Tablo 21: Spor Deneyimi Faktörleri için KMO and Bartlett Testi……………...... 118 Tablo 22: Spor Deneyimini İfade Eden Rotated Component Matrix Tablosu…..... 118 Tablo 23: B-fit Deneyimi Faktörleri için KMO and Bartlett Testi……………….. 123 Tablo 24: B-fit Deneyimini İfade Eden Rotated Component Matrix Tablosu……. 123 Tablo 25: Eğlenceli Bir Deneyim İçin Daha Fazla Ödeyebilme ile Gelir Durumu Arasındaki İlişki Tablosu…………………………………………………………. 127 Tablo 26: Kadın ve Erkeklerin Bir Arada Spor Yapmalarında Bir Sorun Görmeme ile B-Fit’in Kadınlara Özel Bir Yer Olmasının Katılımcıları Özel Hissettirmesi Arasındaki İlişki Tablosu…………………………………………... viii 127 Tablo 27: Katılımcıların Ne Kadar Süredir Üye Oldukları İle İfadeler Arasındaki İlişki Tablosu……………………………………………………………………… 128 Tablo 28: Katılımcıların Yaşları İle İfadeler Arasındaki İlişki Tablosu ………. 130 Tablo 29: Spor Salonu Çalışanlarının Davranış ve Tutumlarının Spor Deneyimini Etkilemesi İle B-Fit’te Kendini Bir Ailenin Parçası Hissetme Arasındaki İlişki Tablosu…………………………………………………………………………… 131 Tablo 30: B-Fit’in Spor Dışında Yaptığı Aktivitelerin Samimiyeti Artırdığına İnanma Ve Spor Dışında Yapılan Aktivitelerin B-Fit’e Daha Fazla Bağlanmayı Sağlaması Arasındaki İlişki Tablosu……………………………………………… 132 Tablo 31: B-Fit Salonları Spor Yapmak İçin Uygun Olarak Tasarlanması ile İfadeler Arasındaki İlişki Tablosu………………………………………………… 133 Tablo 32: Fiyatın Satın Alma Kararında Etkili Bir Unsur Olması Hakkında Farklı Görüşlere Sahip Katılımcılar Arasında Eğlenceli Bir Deneyim İçin Daha Fazla Para Ödeyebilme Açısından Farklılıklar Tablosu……………………………….... 134 Tablo 33: Fiyatın Satın Alma Kararında Etkili Bir Unsur Olması Hakkında Farklı Görüşlere Sahip Katılımcılar Arasında Eğlenceli Bir Deneyim İçin Daha Fazla Para Ödeyebilme Açısından Farklılıkların Bağımsız Örneklem T-Test Tablosu……………………………………………………………………………. 135 Tablo 34: Çalışanların Güler Yüzlü ve Sıcakkanlı Olmasının Satın Alma Kararında Etkili Bir Unsur Olması Hakkında Farklı Görüşlere Sahip Katılımcılar Arasında B-Fit’te Kendini Bir Ailenin Parçası Olarak Hissetme Arasında Farklılık Tablosu………………………………………………………………….. 135 Tablo 35: Çalışanların Güler Yüzlü ve Sıcakkanlı Olmasının Satın Alma Kararında Etkili Bir Unsur Olması Hakkında Farklı Görüşlere Sahip Katılımcılar Arasında B-Fit’te Kendini Bir Ailenin Parçası Olarak Hissetme Arasında Farklılıkların Bağımsız Örneklem T-Test Tablosu……………………………….. 136 Tablo 36: Daha Önce Spor Salonuna Gidip Gitmeme Konusuna İlişkin Farklılıklar Tablosu……………………………………………………………… 137 Tablo 37: Daha Önce Spora Gidip Gitmeme Konusuna İlişkin Bağımsız Örneklem T-Testi……………………….………………………………………… 138 Tablo 38: Deneme Hizmetinden Yararlanmaya İlişkin Farklılık Tablosu……… 139 ix Tablo 39: Deneme Hizmetinden Yararlanmaya İlişkin Bağımsız Örneklem TTesti Tablosu……………………………………………………………………… 140 Tablo 40: Medeni Duruma İlişkin Farklılık Tablosu……………………………... 141 Tablo 41: Medeni Duruma İlişkin Bağımsız Örneklem T-Testi Tablosu………… 142 Tablo 42: Spora Gitme Sıklıkları Farklı Olan Katılımcılar Arasında Bazı İfadeler Konusunda Farklılık Tablosu…………………………………………………… 143 Tablo 43: Spora Gitme Sıklıklarına İlişkin Bağımsız Örneklem T-Testi Tablosu……………………………………………………………………………. 144 Tablo 44: Farklı Üyelik Sürelerine Sahip Katılımcıların B-Fit’te Kendilerini Bir Ailenin Parçası Olarak Hissetmesi Konusundaki Farklılıkları……………………. 146 Tablo 45: Farklı Üyelik Sürelerine Sahip Katılımcıların B-Fit’te Kendilerini Bir Ailenin Parçası Olarak Hissetmesi Konusundaki Farklılıkların ANOVA Tablosu……………………………………………………………………………. 146 Tablo 46: Gelir Durumu Farklı Olan Katılımcılar Arasında B-Fit’i Hizmetini Satın Alma Kararında Fiyat Unsurunun Etkili Olması Açısından Farklılıklar Tablosu……………………………………………………………………………. 147 Tablo 47: Gelir Durumu Farklı Olan Katılımcılar Arasında B-Fit’i Hizmetini Satın Alma Kararında Fiyat Unsurunun Etkili Olması Açısından Farklılıkların ANOVA Tablosu……...………………………………………………………… 148 Tablo 48: B-Fit’i Farklı Yerlerden Duyan Katılımcılar Arasında Deneme Hizmetinden Yararlanıp Yararlanmama Açısından Farklılıklar Tablosu……………………………………………………………………………. 148 Tablo 49: B-Fit’i Farklı Yerlerden Duyan Katılımcılar Arasında Deneme Hizmetinden Yararlanıp Yararlanmama Açısından Farklılıkların ANOVA Tablosu…………………………………………………………………………..... 149 Tablo 50: Farklı Şubelere Üye Katılımcıların Bazı İfadeler Konusundaki Farklılıklar Tablosu……………………………………………………………… 150 Tablo 51: Farklı Şubelere Üye Katılımcıların Bazı İfadeler Konusundaki Farklılıklarının ANOVA Tablosu………………………………………………… Tablo 52: Farklı Sürelerdir B-fit’e Üye Olan Katılımcıların Bazı İfadeler x 151 Konusundaki Farklılıklar Tablosu…………………………..…………………….. 152 Tablo 53: Farklı Sürelerdir B-fit’e Üye Olan Katılımcıların Bazı İfadeler Konusundaki Farklılıklarının ANOVA Tablosu………………………………….. 154 Tablo 54: Üyeliklerini Devam Ettirip Ettirmemeyi Düşünen Katılımcılar Arasında Bazı İfadeler Konusundaki Farklılıklar Tablosu………………………... 156 Tablo 55: Üyeliklerini devam ettirip ettirmemeyi düşünen katılımcılar arasında Bazı İfadeler Konusundaki Farklılıkların ANOVA Tablosu…………………… 157 Tablo 56: Yaş Grupları Farklı Olan Katılımcıların Bazı İfadeler Konusundaki Farklılıklar Tablosu……………………………………………………………….. 160 Tablo 57: Yaş Grupları Farklı Olan Katılımcıların Bazı İfadeler Konusundaki Farklılıklarının ANOVA Tablosu……………………………………..………… 160 Tablo 58: Eğitim Durumları Farklı Olan Katılımcıların Bazı İfadeler Konusundaki Farklılıklarının ANOVA Tablosu……………..…………………… 161 Tablo 59: Meslek Gruplarının B-Fit’e Gelme Zamanı Açısından Farklılıklar Tablosu……………………………………………………………………………. 163 Tablo 60: Meslek Gruplarının B-Fit’e Gelme Zamanı Açısından Farklılıkların ANOVA Tablosu………………………………………………………………….. 163 Tablo 61: Yaş Grupları Arasında B-Fit’e Gelme Amaçları Bakımından Farklılık Tablosu……………………………………………………………………………. 164 Tablo 62: Yaş Grupları Arasında B-Fit’e Gelme Amaçları Bakımından Farklılıkların ANOVA Tablosu…………………………………………………… xi 165 GİRİŞ Günümüzde artan rekabet koşulları, firmaların tüketicileri daha yakından ve daha dikkatli izlemelerini gerektirmekte, karar verme süreçleri ve bu süreci etkileyen faktörlerin belirlenmesi ve incelenmesi çok büyük önem kazanmaktadır. Tüketiciler için her ürün ve hizmetin ayrı bir anlamı vardır ve tüketicileri satın almaya yönlendiren duygu ve düşünceler farklı olabilmektedir. Bu duygu ve düşüncelerle gerçekleştirilen satın alma davranışlarını anlayabilen ve tüketicilerle duygusal bağ kuran işletmelerin rekabet ortamında ayakta kalmaları mümkün olabilmektedir. Bugünün postmodern dünyasında tüketici ihtiyaçlarının önceliği değişmektedir. Postmodern tüketici artık, fonksiyonel özellikler yerine, ürünün duygusal ve sembolik değerlerine daha fazla önem vermekte, duygusal olarak tatmin olmak istemekte ve markaların kendilerine unutulmaz deneyimler yaşatmalarını arzulamaktadırlar. Tüketicilerin bir markayı tercih etmesinde duygusal olarak etkilenmeleri de rol oynamaya başlamaktadır. Bunu kavrayan işletmeler ise beklentilerin ötesine geçilmesi gerektiğini düşünmekte, farklılaşma ve yaratıcılığa odaklanarak, tüketim sürecini tüketiciler için anlamlı ve unutulamaz bir deneyim haline getirmektedirler. Müşteri deneyimlerinin pazarlamada kullanılmasını esas alan deneyimsel pazarlama, kişisel deneyimler aracılığıyla tüketiciler ile markalar arasında duygusal bir bağ yaratmayı hedefleyen bir yaklaşım olarak ortaya çıkmaktadır. Tüketicileri ve işletmeleri karşılıklı bir etkileşimin parçası olarak görmenin yanında tüketici rasyonelliğine ve standart tüketici kalıplarına karşı çıkmasından dolayı deneyimsel pazarlama postmodernizmin bir sonucu olmaktadır. 21. yüzyılın pazarlama dünyası stratejilerinin ürün ve hizmet satmaktan, tüketici deneyimi sağlamaya yönelik değişmesi “Deneyim Ekonomisi” kavramını ortaya çıkarmıştır. Deneyim ekonomisinde, iş dünyası geleneksel ürün odaklılıktan, deneyimselci tüketici merkezliliğe kaymıştır. Deneyimlerin metalar, ürünler ve hizmetler gibi farklı bir ekonomik sunu olarak görülmesi, işletmeler ve markalar için büyümenin ve karlılığın anahtarı olacağı düşünülmektedir. Bir tiyatro sahnesine benzetilen iş dünyasında, müşteri deneyimleri odak noktası haline gelmektedir. Buna xii göre şirketlerin birer oyuncu olarak, akılda kalıcı yöntemlerle müşterilerinin ilgilisini çekmeleri ve unutulmaz deneyimler sahnelemeleri, rakabetçi avantaj elde etme bakımından önem kazanmaktadır. İşletmelerin sundukları ekonomik değerin artırılmasını sağlayarak farklılık yaratmaya ve müşteri memnuniyeti doğrultusunda müşteri sadakati oluşturmaya odaklanmaları, deneyimsel pazarlama anlayışının temel parçasını oluşturmaktadır. Deneyimsel pazarlamada markalar, deneyim sağlayıcılar olarak, ürünün fonksiyonel özellikleri ve sunduğu faydalar yerine, müşteri deneyimlerine odaklanıp, müşterileri deneyimi sağlamaya yönelik planlamalar yaparak iletişim mesajlarını oluşturup, deneyim yaşatacakları alanları tasarlamakta ve müşteri deneyimlerini yönetebilmektedirler. Böylelikle müşterilerine farklı deneyimler yaşatan markalar rekabet ortamında başarılı olabilmektedirler. Deneyimsel pazarlama kavramı içinde iletişimin önemi çok büyüktür. Unutulmaz bir deneyim yaşayan tüketicinin, hem markaya sadık kalacağı hem de bunu çevresiyle paylaşarak markanın savunucusu olacağı düşünülmektedir. Tüketicilerin yaşadıkları deneyimleri etrafındaki insanlarla paylaşması, deneyimsel pazarlamanın etkinliği artırmaktadır. Tüketicilerin sadece ürün veya hizmet satın almadıkları, ürünle birlikte tüm bir deneyimi satın aldıkları bir gerçektir. Bu nedenle, tüketiciler için heyecanlı, keyif verici, duygusal ve unutulmaz deneyimler yaratmak için çaba harcayan işletmeler, rekabet yarışında bir adım öne geçebilmektedirler. Bu çalışmada deneyimsel pazarlamanın tüketici satın alma kararlarına etkisinin incelenmesi ve gelecekte yürütülecek çalışmalar için yol gösterecek bir öngörünün ortaya konulabilmesi amaçlanmaktadır. Bu amaçla Türkiye’de faaliyet gösteren B-fit Sağlık ve Spor Merkezi’nin yaşattığı müşteri deneyimi, İzmir genelindeki şubeleri kapsamında araştırılmıştır. Bu doğrultuda, birinci ve ikinci bölümde tezin teorik çerçevesinden bahsedilecektir. Birinci bölümde tüketici davranışlarının geleneksel ve davranışsal bakış açısı, tüketici davranışı genel modeli, satın alma karar süreci ve satın alma kararlarını etkileyen xiii faktörler üzerinde durulmuştur. İkinci bölümde ise değişen pazarlama anlayışı çerçevesinde deneyimsel pazarlama kavramı, müşteri deneyimi ve müşteri deneyimi yönetimi hakkında genel bilgi verilmiştir. Çalışmanın üçüncü bölümü olan uygulama bölümünde tezin alan araştırması gerçekleştirilerek araştırmanın hipotezleri ortaya konulmuştur. Bu kapsamda anket çalışmasının gerçekleştirileceği B-fit İzmir şubeleri yöneticileri ile görüşmeler yapılarak anket soruları hazırlanmıştır. Daha sonra İzmir genelindeki B-fit üyeleriyle anket çalışması gerçekleştirilmiştir. B-fit’in yaşattığı spor deneyimine yönelik yapılan anket çalışmasının sonuçları analiz edilerek bulgular, teorik çerçevede yer alan bilgiler doğrultusunda objektif olarak değerlendirilmiş ve analiz yorumlarına yer verilmiştir. Son olarak ise araştırma bulguları yorumlanıp pazarlama yöneticilerine yönelik öneriler getirilmiştir. xiv 1. BÖLÜM TÜKETİCİ DAVRANIŞI VE SATIN ALMA KARAR SÜRECİ 1.1. Pazarlama Kavramı Pazarlama, en basit anlamıyla, belirli bir kar seviyesinde müşteri memnuniyeti elde etmektir. Genel olarak ise bireylerin ve grupların, istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek amacıyla, değer sunan ürünlerin yaratılması ve değişimlerinin sağlanmasını içeren sosyal ve yönetsel bir süreç olmaktadır (Kotler ve Armstrong, 2001: 6). Pazarlama temel olarak insanların ihtiyaç ve isteklerini karşılamaya yönelik bir değişim (mübadele) işlemidir (Mucuk, 2004: 3). Torlak’a (2008: 5) göre ise pazarlama; “hedef pazarlardaki müşterilere değer sunacak ürünlerin geliştirilmesi ve pazara sunulmasını sağlamak amacıyla, pazardan elde edilen bilgilerin şirket içinde paylaşılması, uzun vadeli pazarlama hedeflerini sağlamak üzere müşteri ilişkilerinin yönetilmesi ve bütün bunlarla birlikte toplumsal kaynakların sürdürülebilirliği sağlanarak işletmenin paydaşlarını dikkate alan değer temelli faaliyetler bütünüdür”. Amerikan Pazarlama Derneği (AMA), ilk olarak 1935’te yaptığı pazarlama tanımını, günümüze kadar olan süre içerisinde değişen pazarlama koşulları ve pazarlama yaklaşımlarına çerçevesinde belli aralıklarla revize etmiştir (http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Documents/American%20Marketing%2 0Association%20Releases%20New%20Definition%20for%20Marketing.pdf, Erişim: 06.07.09). 1935 yılında yapılan tanıma göre; “Pazarlama; üreticilerden tüketicilere, mal ve hizmet akışını sağlayan iş aktivitelerinin yönetilmesidir”. 1985 yılındaki tanıma göre; “Pazarlama; kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayan değişimleri (mübadeleleri) gerçekleştirmek için fikirlerin, malların ve hizmetlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve yönetim sürecidir”. 1 2004 yılındaki tanıma göre; “Pazarlama; örgütün ve paydaşlarının fayda sağlayacağı şekilde, değer yaratma, iletişim kurma, ve müşterilere değer sağlama ve müşteri ilişkilerinin yönetilmesi gibi bir takım süreçleri kapsayan örgütsel bir fonksiyondur”. 2007 yılındaki tanıma göre ise; “Pazarlama; tüketiciler, müşteriler, iş partnerleri ve toplum geneli için değer yaratan, iletişim kuran ve değer sunan değişimleri sağlayan bir takım süreçlerden ve yerleşmiş uygulamalardan oluşan faaliyetlerdir”. Bu yeni tanımlama, pazarlamanın toplum genelindeki rolünü ele almakta, pazarlamayı sadece bir yönetim sistemi olarak değil, bir bilim, eğitimsel süreç ve felsefe olarak görmektedir (http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Documents/American%20Marketing%2 0Association%20Releases%20New%20Definition%20for%20Marketing.pdf, Erişim: 06.07.09). Kısaca pazarlama, mal ve hizmetlerin üretiminden önce başlayan ve son alıcıya ulaşmasından sonra da devam eden işletme fonksiyonu olarak ele alınabilmektedir. Yapılan bu tanımlamalara genel olarak bakılacak olunursa, pazarlama dünyasında ortaya çıkan gelişmeler ile birlikte pazarlama tanımında da bir takım değişiklikler meydana gelmiştir. Pazarlamanın esasına bakıldığında iki ya da daha fazla tarafın ihtiyaçlarını tatmin etmek için değerli malların değişiminin söz konusu olduğu görülmektedir. Ancak pazarlama anlayışının tüketicileri tatmin ederek tanımlanması sürecine gelene kadar üç dönem geçirilmiştir. Bunlar; iyi ürün kendini satar anlayışının var olduğu “üretim anlayışı dönemi”, yaratıcı reklam ve satış stratejileri ile müşterinin satın almaya ikna edilmesi düşüncesinin olduğu “satış anlayışı dönemi” ve bir ihtiyacın bulunması ve bu ihtiyacın karşılanması anlayışının var olduğu “pazarlama anlayışı dönemi” dir. Bu aşamaların sonucunda pazarlama alanında müşterileri bir değer sunarak ve tatmin ederek kar sağlama düşüncesi ağırlık kazanmıştır. (Boone ve Kurtz, 1992: 212, aktaran Altıntaş, 2000: 3). Pazarlama faaliyetlerinin amacı tüketici ihtiyaç ve isteklerine uygun ürün ve hizmetlerin, arzu edilen zaman ve mekanda, uygun bir fiyatla tüketiciye ulaştırılmasıdır. Pazarlama bir süreçtir. İşletmeler tüketici ihtiyaçlarını tatmin etmeye çalışmakta ve 2 sundukları ürün veya hizmetlerle onlara beklentilerinden daha fazlasını sunmaya çalışmaktadırlar. Müşteri değeri yaratılarak, müşteri memnuniyeti sağlamak ve bununla birlikte de kar elde etmek pazarlamanın ana amacı olmaktadır. Pazarlama modern yaşamın ayrılmaz bir parçasıdır. (Altunışık ve diğerleri, 2006: 6). Yapılan tanımlamalar doğrultusunda pazarlamanın önemli özellikleri şu şekilde sıralanabilmektedir (Mucuk, 2004: 5-6): § Pazarlama oldukça çok ve çeşitli faaliyetler bütünüdür. § Pazarlama insan ihtiyaçlarını karşılayıcı bir mübadele faaliyetidir. § Pazarlama mallar, hizmetler ve fikirlerle ilgilidir. § Pazarlama sadece bir malın reklamı ve satış faaliyeti olmayıp, daha üretim öncesinde mamulün fikir olarak planlanıp geliştirilmesinden başlayarak, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımıyla ilgilidir. § Pazarlama bir işletme faaliyetleri grubu olarak, çok dinamik yapıda, sürekli ve sıkçık değişebilen bir ortamda yürütülür. Pazar, dinamik bir olgudur ve öğeleri sürekli bir değişim içerisinde bulunmaktadır. İşletmelerin geliştirmek zorunda oldukları pazarlama karması, pazarlama politika ve stratejileri için pazarlama kavramı temel yaklaşım olarak ele alınmalıdır. Bu temel yaklaşımlara göre ise; etkinlikte bulunulacak pazarın çok iyi tanımlanması ve değerlendirilmesi, ürün niteliklerine göre gerekli tüketici hizmetlerinin sağlanması, doğru ürünü, doğru fiyattan, doğru yerde ve doğru zamanda tüketicilere sunulması, gerekli dağıtım kanalları ile en etkin şekilde tüketicilere ulaşılması ve pazara sunulacak ürün ve markalar için pazar koşullarına uygun bütünleşik iletişim ve tutundurma faaliyetlerinin oluşturulması ve etkin bir şekilde yönetilmesi gerekmektedir (Tatlıdil ve Oktav, 1992: 2). Pazarlama yönetimimin dört temel fonksiyonu bulunmaktadır. Bunlar genel olarak pazarlama karması olarak da adlandırılan mamul, fiyat, tutundurma ve dağıtımdır. “Mamul” olarak ifade edilen pazara sunulacak mal ve hizmetlerin geliştirilmesi, pazara uygun olarak planlanması ve yönetilmesidir. “Fiyat” ise mamul konusundaki fiyatlandırmaları kapsamaktadır. Kişisel satış, reklam, tanıtım ve satış artırma çabaları 3 “tutundurmayı”, hangi dağıtım kanalının ne şekilde kullanılacağının belirlenmesi de “dağıtımı” ifade etmektedir (Mucuk, 2005: 245). Bu pazarlama karmasının en iyi şekilde planlanarak oluşturulması ve yönetilmesi, günümüz rekabetçi ortamında rakiplerin bir adım önüne geçme bakımından büyük önem taşımaktadır. Ürün tanımının genişletilmesine olan ihtiyaç, hizmet pazarlamasının yaygınlaşması, pazarlama karması elemanlarına müşteri gözüyle bakış ve deneyim ekonomisine geçiş gibi gelişmeler, pazarlama karmasında da bir değişimi beraberinde getirmiştir. Torlak (2008: 16-25), erdem, eser, eder, etkileşim, erişim, estetik, emek ve eğlence olarak belirlediği pazarlama karmasının yeni elemanlarını aşağıdaki gibi açıklamaktadır: Pazarlamanın her aşamasında erdem, sosyal sorumluluk ve pazarlama ahlakının vazgeçilmez koşulu olmaktadır. Ürünlerin ve hizmetlerin kişilere özel hale getiriliyor olması aynı zamanda ürünü üreten ya da hizmet sunan açısından eser aşamasına geçişi ifade etmektedir. Tüketiciler elde edecekleri değer karşılığında esere bir eder vermektedir. Ürüne duyulan ihtiyacın zorunluluğu, alternatiflerin çokluğu, markaya güven boyutu gibi hususlar tüketicilerin ürün veya hizmete biçeceği ederi etkilemektedir. İlişkisel pazarlama anlayışının yaygınlaşması ve müşterileri bağlılığını sağlayarak müşterileri elde tutma isteğinin artması, tutundurma çalışmalarında iletişimi ön plana çıkarmaktadır. Hatta iletişimin ötesinde, etkileşime gerek duyulmaktadır. Gün geçtikçe tüketicilerin ürünlere daha kolay erişme arzusu da artmaktadır. Bu bakımdan işletmeler, ürünlerini daha kolay erişebilir hale getirmelidirler. Doğru ürünün, doğru zamanda doğru yerde olmasını sağlamak lojistik yönetiminin etkinliği ile doğrudan ilgilidir. Bir esere ruh veren bir sanatçının estetik duygularına benzer biçimde pazarlamacılar da kendi eserleri olan ürün veya hizmetlerine estetik değer katmaya ve bir anlamda ruh vermeye çalışmaktadırlar. Estetik bakış açısı, eserin pazarlamasına değer katmakta ve eserin müşteri gözündeki ederini artırmaktadır Tüketiciler, kendileri açısından faydalı olabilecek ürün veya hizmetleri bulabilmek ve değerli bir eseri elde edebilmek için emek harcamak durumundadırlar. Bunun yanında işletme yöneticileri, çalışanları ve tüketicilerin sosyal çevreleri de bu sürece katkıda 4 bulunmaktadırlar. İşletmeler için ise, hedef pazarlardaki müşterilere ulaşabilmek açısından esneklik kavramı önem taşımaktadır. Farklı ürünler, farklı değerlerle, farklı kanallardan ve farklı yollarla müşterilere sunulabilmektedir. Farklı müşteri kitlelerine yönelik esnek sunumlar yapılabilmektedir. Bu yeni kavramların, pazarlama karmasının yeni elemanları olarak değil, pazarlama faaliyetlerinde göz önünde bulundurulması gereken nitelikler olarak düşünülmesi daha doğru olacağı düşünülmektedir. Geleneksel pazarlama karması ürünler için geçerli olduğundan hizmetler için de pazarlama karması oluşturma gerekliliği ortaya çıkarmıştır. Bu bakımdan pazarlama karmasına 3P (Participants, Physical Evidence, Process) yani çalışanlar ve müşterilerden oluşan katılımcılar, hizmetin sunulduğu fiziksel çevre ve hizmetin sunulma süreci de eklenerek hizmet pazarlama karması oluşturulmuştur (Booms ve Bitner 1981, aktaran Constantinides, 2006). Buna göre hizmet sektöründe, tüketici ihtiyaçlarını ve beklentilerini karşılamada, hizmetin sunulduğu ortam, hizmetin sunulmasında izlenen süreç ve hizmetin sunulmasını sağlayan çalışanlar önemli rol oynadığı söylenebilmektedir. Pazarlamanın dinamik yapıda olması, sürekli değişen pazar koşullarında ve çevre faktörlerinde meydana gelen değişimlerden etkilenmeye açık olduğunu göstermektedir. Bu bakımdan işletmeler rekabet avantajı elde etmek için sürekli değişen koşullara ayak uydurarak kendilerini sürekli yenilemek, tüketici ihtiyaçlarını ve isteklerini yakından takip ederek onların beklentilerini en iyi şekilde karşılamak durumundadırlar. 1.2. Tüketici Kavramı ve Tüketici Davranışları Tüketiciler, pazarlama yöneticisinin denetim altına almaya çalıştığı faktörlerden biri olmaktadır. Bu bakımdan tüketici ihtiyaçlarının ve davranışlarının analiz edilmesi büyük önem taşımaktadır. Tüketici; kişisel arzu, istek ve ihtiyaçları için pazarlama bileşenleri satın alan ya da satın alma kapasitesinde bulunan gerçek kişidir (Karabulut, 1981: 11). Tüketici davranışı ise, tüketicilerin ihtiyaç ve arzularını tatmin etmek için ürün veya hizmeti seçme, satın alma ve kullanma aktivitelerinde bulunmasıdır. Bu 5 aktiviteler fiziksel hareketlerle birlikte düşünsel ve duygusal süreçleri de kapsamaktadır (Wilkie, 1990: 12). Tüketicileri bir davranışa iten içsel güdüler bulunmaktadır. Açlık, susuzluk gibi fizyolojik ihtiyaçlarının yanı sıra sevilme, takdir edilme, kabul görme ve ait olma gibi duygusal ihtiyaçları da bulunmaktadır. Bu tür içsel güdülerin bilinmesi, tüketici davranışlarını analiz etmede önemli rol oynamaktadır (Özdemir, 2007: 23). İnsan davranışı genelde tüketici davranışının ana yapısını oluşturmaktadır. Her duygu, düşünce ve eylem insan davranışının bir parçasıdır (Odabaşı ve Barış, 2007: 29). Wilkie’ye (1990: 12-22) göre, tüketici davranışlarının incelenmesinde 7 ana varsayım öne çıkmaktadır. Bunlar: § Tüketici davranışı, güdülenmiş bir davranıştır. Tüketici davranışı bir amacı gerçekleştirmek için güdülenmiş bir davranıştır. Gerçekleştirmek istenen amaç, ihtiyaç ve isteklerin tatmin edilmesi ve sorunlara bir çözüm getirilmesidir. Tüketiciler ise bu çözümlerine ulaşmak ve tatmin olmak için çeşitli davranışlarda bulunmaktadırlar. Bazı davranışlar fonksiyonel olurken, bazıları ise duygusal bir davranış olabilmektedir. Bazı davranışlar ise birden çok güdünün varlığında oluşabilmektedir. Bu davranışları güdüleyen şeylerin bilinmesi pazarlama yöneticileri için büyük önem taşımaktadır. § Tüketici davranışları çeşitli faaliyetlerden oluşmaktadır. Tüketicilerin düşünceleri, duyguları, planları, kararları, satın alımları ve deneyimleri vardır. Bu faaliyetlerden bazıları istenerek ve planlanarak yapılırken, bazıları ise plansız ve tesadüfi olarak yapılabilmektedir. § Tüketici davranışı bir süreçtir. Tüketici davranışı süreci satın alma öncesi faaliyetler, satın alma faaliyetleri ve satın alma sonrası faaliyetler olarak gerçekleşmektedir. Tüketici davranışı bir karar süreci olarak da görülebilmektedir. Satın alma eylemi bu karar sürecinin sadece bir aşaması olmaktadır. Karar süreci yaklaşımı, bireylerin neden o ürünü satın aldıklarını analiz etmeye yardımcı olmaktadır. 6 § Tüketici davranışı, zamanlama ve karmaşıklık açısından farklılık göstermektedir. Zamanlama kararın ne zaman alındığını ve sürecin ne kadar uzun olduğunu açıklarken, karmaşıklık ise bir kararda etkili olan faktörlerin sayısını ve kararın zorluğunu açıklamaktadır. Karmaşıklık ve zamanlama birbirleriyle ilişkilidirler. Bütün koşullar eşit olduğunda karar ne kadar karmaşıksa, harcanan zaman da bir o kadar fazla olmaktadır. § Tüketici davranışı farklı rollerle ilgilenmektedir. Tüketici davranışındaki farklı roller, genel olarak 3 grupta toplanabilmektedir. Bunlar; görüşünden veya tavsiyesinden etkilenilen kişi olan “Etkileyen”, satın alma işlemini gerçekleştiren “Satın alıcı” ve ürünü veya hizmeti tüketen veya kullanan “Kullanıcı” olmaktadır. Ayrıca bir ürünün veya servisin satın alınması gerektiği fikrini ilk defa ortaya atan “Başlatıcı”, bir satın alma işleminin herhangi bir kısmında karar veren “Karar verici” rolleri de zaman içinde bu rollere eklenmiştir (Odabaşı, 2007: 34). § Tüketici davranışı çevre faktörlerinden etkilenmektedir. Tüketicilerin değişebilme ve uyum sağlayabilme özellikleri, dış faktörlerden etkilendiklerini göstermektedir. Sosyo-kültürel, fiziksel, sosyal, ekonomik ve demografik çevre dış faktör olarak tüketici davranışlarını etkilemektedir. § Tüketici davranışı farklı kişiler için farklılık gösterebilmektedir. Kişisel farklılıkların doğal sonucu olarak tüketici davranışı, kişiden kişiye farklılık göstermektedir. Bu bakımdan insanların neden farklı davranışlarda bulunduğunu anlayabilmek, tüketici davranışlarını analiz etmeyi de kolaylaştıracaktır. Tüketici olarak insanın temel olarak iki amacı bulunmaktadır. Tüketiciler bir yandan hayatlarını sürdürebilmeleri davranışlarıyla da sembolik için ihtiyaçlarını mesajlar karşılamak isterken, tutum ve vererek toplum içinde kabul görmek istemektedirler (Torlak ve Diğerleri, 2007: 11). Tüketicilerin mal ve hizmetleri almasında içinde bulunduğu duygu ve düşüncelerle, amaç ve istekleri büyük rol oynamaktadır. Hedef pazarın seçiminden pazarlama bileşenlerinin geliştirilmesine 7 kadar, her alanda “tüketici” damgasını görmek mümkündür (Karabulut, 1981: 9). Bu bakımdan tüketici davranışlarının tanımlanması ve analiz edilmesi, pazarlama araştırmalarında ve pazarlama stratejilerinin belirlenmesinde önemli bir role sahiptir. 1.3. Tüketici Davranışlarına Geleneksel Bakış Açısı 1970’lerde tüketici davranışları araştırmaları, tüketicilerin karar verme süreçlerine odaklanmıştır. Satın alma davranışı problem çözme aktivitesi olarak görülmektedir. Geleneksel bakış açısı; karar verme bakış açısı (Mowen, 1988), ekonomik bakış açısı (Shiffman ve Kanuk, 2004: 550) bilgi işleme teorisi (Holboork ve Hirchman, 1982) gibi değişik olarak isimlendirilse de tüketiciler satın alma davranışında bulunurken, bir takım basamaklardan geçmektedirler. Bu basamaklar ise problemi tanıma, araştırma, alternatifleri değerlendirme, karar verme ve satın alma sonrası değerlendirmedir. Bu yaklaşım satın almaya ve problem aktivitesine rasyonel bir bakış açısı getirmektedir. Tam rekabet ortamında tüketiciler rasyonel karar vericiler olarak nitelendirilmektedir. Ekonomiye duyarlı olarak rasyonel hareket eden tüketiciler, piyasada bulunan ürün alternatiflerinden haberdar olmalı, her alternatifi faydalarına ve dezavantajlarına göre değerlendirmeli ve alternatifler arasından en iyisini seçebilmelidir. Ancak gerçekçi olmak gerekirse tüketiciler bu mükemmel kararı verebilmek için her zaman alternatifler hakkında bilgi elde edememekte, ilgilenim düzeyleri ve motivasyonları yüksek olmamaktadır (Schiffman ve Kanuk, 2004: 550). Bu bakımdan tüketici tercihlerinde ve davranışlarında gerçekleşen değişimler kolay kolay öngörülememektedir. Tüketicilerin işletme hakkındaki düşünceleri ve tutumları, markaları nasıl tercih ettikleri, kararlarını verirken hangi faktörlerden etkilendikleri gibi bir takım soruların cevaplanması gerekmektedir. Bu nedenle tüketici araştırmaları ile tüketiciler hakkında daha çok bilgi sahibi olmaya çalışılmaktadır. Bu doğrultuda, tüketici hakkındaki sorulara cevap aramak ve tüketici davranışlarını açıklamaya çalışmak için, bilim adamları tarafından bir takım tüketici davranış modelleri geliştirilmiştir (İslamoğlu, 1999: 109). 8 1.3.1. Tüketici Davranış Modelleri İşletmeler birçok çevresel faktörden etkilenmektedirler. Pazarlama yöneticisinin denetim altına alamadığı en önemli çevre faktörü ise tüketicilerdir ve bütün pazarlama faaliyetlerinin odak noktası haline gelmişlerdir. Bu bakımdan, tüketicilere ilişkin bilgiler, pazarlama yöneticileri açısından son derece önemli olmaktadır. Tüketicilerin gelecekteki satın alma davranışlarının önceden tahminlenmesi, belirli bir ürünü satın almaya yöneltilebilmesi ve müşteri memnuniyeti sağlanabilmesi için davranış modellerinin incelenmesi yararlı olmaktadır (Tatlıdil ve Oktav, 1992: 50). Genel olarak kabul görmüş bir tüketici davranış teorisi bulunmamaktadır. Ancak çeşitli bilim adamlarının davranış bilimleri ve satın alma davranışlarını bütünleştiren model oluşturma çalışmaları bulunmaktadır (Tokol, 2007: 64). Bu modeller İslamoğlu’na (1999: 111) göre açıklayıcı (klasik) ve tanımlayıcı olarak ikiye ayrılmaktadır. Açıklayıcı modeller tüketicinin neden öyle davrandıklarını güdüler aracılığıyla açıklayan modellerdir. Buna göre Marshall Ekonomik Modeli, Freud’un Psiko-Analitik Modeli, Pavlov’un Öğrenme Modeli ve Veblen’in Sosyo-Psikolojik Modeli açıklayıcı modeller arasına girmektedir. Tanımlayıcı modeller ise tüketicilerin satın alma kararlarını verirken hangi faktörlerden nasıl etkilendiklerini anlamaya yönelik oluşturulmuş modellerdir. Bu modeller ise tüketiciyi bir sorun çözücü olarak görmekte ve satın alma davranışını bir sorun çözme süreci olarak ele almaktadırlar. Buna göre Engel, Kollat ve Blackwell (EKB) Modeli, Howard ve Sheth Modeli ve Nicosia Modeli bu sınıflandırmaya girmektedir. 1.3.1.1. Marshall Ekonomik Modeli Tüketicilerin satın alma kararları büyük ölçüde rasyonel ve bilinçli ekonomik hesaplamaların sonucunda oluşmaktadır (Tokol, 2007: 65). Klasik iktisatçılara göre, tüketici davranışlarını belirleyen şey, insanın ekonomik ve rasyonel hareket eden bir varlık olmasıdır. Buna göre satın alma kararları verilirken, tüketiciler bütçelerini kendilerine en yüksek tatmini sağlayacak şekilde bölüştürmektedirler. Ancak satın alma kararlarını etkileyen kültürel, sosyal ve psikolojik faktörleri dikkate almaması bir takım eleştirilere de yol açmıştır (İslamoğlu, 1999: 115-116). 9 1.3.1.2. Freud’un Psiko-Analitik Modeli Freud’a göre kişilerin bilinçli olarak fark edemedikleri bir takım bilinçaltı öğeler kişiliğin oluşmasını etkilemektedir. Buna göre kişiliğin üç temel birimi bulunmaktadır. İçgüdüsel olarak çıkan, bilinçsiz davranışların kaynağı olan ve istekleri bitmeyen İD; toplumun ahlak kurallarını, sosyal değerlerini ve kültürel etkileri dikkate alan, kişinin ne yapması gerektiğini belirleyen SUPEREGO; id ve süperego arasında denge kurulmasına yardımcı olan ve topluma uyarak ihtiyacın tatmin edilmesini sağlayan EGO; kişiliğin üç temel birimini oluşturmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2007: 192-194). Bu model; ekonomik ve işlevsel ürünlerin aynı zamanda psikolojik sembolleri nedeniyle satın alındıklarını ortaya koyması bakımından pazarlama açısından önem taşımaktadır (Tatlıdil ve Oktav, 1992: 51). Örneğin pazar bölümlendirmesinde bu psikoanaliz tekniğinden faydalanılabilinmektedir. Psikolojinin pazarlamaya sağladığı en önemli fayda, tüketici araştırmalarının güdü araştırmalarına dayandırılması gerektiğini göstermesi ve tüketici davranışlarının bu yolla tahmin edilmesi gerektiğini ortaya koymasıdır. Örneğin tüketiciye neden X marka otomobil satın aldığı sorulduğunda performansı, estetik görünüşünü ya da konforunu neden olarak gösterebilir, ancak gerçekte reklamındaki mesajdan etkilenmiş veya çevresindekileri etkilemek amacıyla satın almış olabilmektedir. (İslamoğlu, 1999: 118). Modelin eksik yönü ise; bireylerin psikolojik uyarılara sürekli olarak aynı tepkileri göstermemesi, güdüleme araştırmalarının geniş bir toplumsal kesim için genellenebilmesinin, doğruluk ve geçerlilik açısından mümkün olmamasıdır (Tatlıdil ve Oktav, 1992: 51). 1.3.1.3. Pavlov’un Öğrenme Modeli Pavlov tarafından ortaya konulan “Klasik Koşullandırma” yaygın biçimde kullanılan bir öğrenme modelidir. Pavlov deney yaptığı köpeklere, belirli aralıklarla zil sesiyle birlikte yemek vermiş ve bu işlemi uzun süre tekrarlamıştır. Zil sesini tekrarlayıp yemek vermediği zaman, köpeklerin salya akıtmaya devam ettiği görülmüştür. Köpekler 10 kendilerine yemek verileceğini zannetmiştir. Sonuç olarak köpek zil ile yemek arasında bir ilişki kurmuş ve koşullanmıştır. (Odabaşı ve Barış, 2007: 79). Pavlov bu deneyinde, öğrenmenin çağrışıma dayalı bir süreç olduğunu ileri sürmüştür. Daha sonra fırtınalı bir havada, köpekleri nehire atmış ve köpekler sularla boğuşarak nehirden kurtulmuşlardır. Bu olaydan sonra tekrar zil sesi duyulduğunda ise köpeklerin salya akıtmadığı görülmüştür. Burada ise, köpeklerin eskisine göre daha güçlü uyarıcılarla şartlandırılmış olduğu ve eski öğrenmenin kaybolduğu ileri sürülmüştür (İslamoğlu, 1999: 119). Bu modele dayanarak, pazarlama dünyasında belli markalar, tekrara dayanan bir yöntemle tüketicilere öğretilmeye çalışılmaktadır. Özellikle reklamlarda değişik ve olumlu uyarıcı unsurlar kullanılarak, tüketiciler satın almaya özendirilebilmektedir. Örneğin çamaşır yumuşatıcı markası Yumoş, reklamlarında oyunca ayı kullanarak, ayıcığın yumuşaklığı ve giysilerde oluşacak Yumoş yumuşaklığını olumlu duygular yaratarak birleştirmektedir (Odabaşı ve Barış, 2007: 80). Pazara yeni giren ya da yakın rakiplerini aşmak isteyen işletmeler de bu modelden yararlanabilmektedirler. Kendilerinden önceki öğrenilmişliği aşabilen çok daha güçlü uyarıcılar kullanarak kendi markalarını öğretmeye yönelebilmektedirler. Bir zamanlar Luna margarini “yoksa siz hala annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz?” sloganını seçerek rakiplerini değişiklikle aşmayı hedeflemişlerdir (İslamoğlu, 1999: 120). Öğrenmeye dayalı bu model de tam olarak tüketici davranışlarını açıklayamamaktadır. Kişiler arası etkileşim, algılama ve motivasyon gibi etkileri göz ardı ettiği görülmektedir. 1.3.1.4. Veblen’in Sosyo-Psikolojik Modeli Bu modele göre; tüketici ihtiyaçları ve davranışları, büyük ölçüde üyesi olduğu ve olmak istediği gruplar tarafından şekillenmektedir. Veblen’e göre insan, içinde yaşadığı grupların ve alt kültürlerin standartlarına ve genel olarak çevresindeki kültürel normlara göre hareket eden toplumsal bir varlıktır. Bu düşünceye göre tüketiciler, ait oldukları grupta lider olmak, ünlenmek veya bir üst grubun üyesi olabilmek için satın alma 11 davranışında bulunmaktadır (İslamoğlu, 1999:121). Veblen yaptığı araştırmalarla, tüketicilerin tutum ve davranışlarının içinde yer aldığı toplumun kültürü ve alt kültürleri, sosyal sınıfları, aile ve referans grupları gibi sosyal faktörler tarafından etkilendiğini göstermektedir. 1.3.1.5. Engel, Kollat ve Blackwell (EKB) Modeli Bu modelde tüketici davranışı 5 aşamalı bir karar süreci olarak ele alınmaktadır. Bu aşamalar; problemin ortaya çıkışı, problemi tanımlama, araştırma, alternatif geliştirme, seçme ve sonuçları değerlendirmedir. Tüketiciler bu aşamalardan geçerken iç ve dış uyarıcılar tarafından etkilenirler. Bu bakımdan pazarlama yöneticilerinin bu aşamaları etkileyen faktörleri göz önünde bulundurması gerekmektedir. Bu model beş ana bölümden oluşmaktadır. Bu bölümler girdiler, bilgi süreci, karar süreci, karar süreci değişkenleri ve dış etkilerdir. İlk bölümdeki girdiler tüketicilerin ürünle ve markayla ilişkin değer ve sembollerden haberdar olmasını sağlamaktadır. Bilgi süreci maruz kalma, dikkat etme, anlama, kabul etme ve hatırda tutmadan oluşmaktadır. Karar sürecinde gerçekleşen aşamalarda tüketici; inançlar, tutumlar, güdüler, kişilik özellikler, yaşam biçimi, amaç ve uygunluk değişkenlerinden etkilenmektedir. Dış etkilerde ise kültürel norm, değerler, referans grupları ve aile tüketici satın alma kararlarında etkili olmaktadır (İslamoğlu, 1999: 129-130). Böylece tüketiciler çeşitli etkilerle seçenekleri değerlendirerek ürün/hizmet ya da marka seçimini gerçekleştirmektedir. Satın alma sonucuna gerçekleşecek tatmin olma veya tatmin olmama durumu ise modelin çıktısını oluşturmaktadır. Tüketici tatmin olduğu durumda, tekrar aynı satın alımı gerçekleştirecek, tatmin olmadığı durumda ise modelin yeniden işleyişi söz konusu olacaktır. 1.3.1.6. Nicosia Modeli Bu modelde tüketici davranışı dört bölüm içerisinde, bir bilgi akışı ve geri iletim düzeniyle ele alınmaktadır. Birinci bölümde tüketici davranışları üzerinde etkili olabilecek marka veya reklam gibi firma girdileri ve kişilik gibi tüketici özellikleri, ikinci bölümde tüketicinin bu girdileri değerlendirmesi, üçüncü bölümde bu 12 değerlendirme sonucu olumlu güdülenme ile satın alma kararı verilmesi, dördüncü bölümde ise satın alma faaliyetinin sonuçlarının işletme ve tüketiciye geri bildirim olarak döndüğü varsayılmaktadır. Bu geri bildirim işletmenin pazarlama stratejilerini ve tüketicilerin bir sonraki satın alma kararlarını etkilemektedir (Karabulut: 1981: 16). Bu model, hiçbir reklamın yapılmadığı ortamda ilk kez yapılacak reklama karşı oluşacak tüketici tepkilerini ele almaktadır. Bu bakımdan günümüz yoğun reklam ortamına uymadığı görülmektedir (Tatlıdil ve Oktav, 1992: 53). 1.3.1.7. Howard ve Sheth Modeli Bu model öğrenme kuramına dayanmaktadır. Buna göre her satın alma durumu aynı derecede önemli değildir ve değişik satın alma durumları arasında farklılıklar gözlemlenebilmektedir (İslamoğlu, 1999: 131). Bir markayı bir defa satın alma ile tekrar satın alma arasındaki farklılıktan hareketle Howard ve Steth tüketici satın alma davranışlarını; yoğun sorun çözme, sınırlı sorun çözme ve otomatik satın alma davranışı olmak üzere üçe ayırmışlardır (Karabulut, 1981: 17). Yoğun sorun çözme davranışında tüketicilerin satın alacakları ürün veya hizmet hakkında çok az bilgiye sahip olması ve tüketicilerin bilgiye son derece duyarlı olması durumudur. Örneğin otomobil veya bilgisayar alımında tüketiciler, ürünler hakkında bilgiye ihtiyaç duymaktadırlar. Tüketicinin satın almak istediği ürün veya hizmet hakkında az bir bilgiye ihtiyaç duyması durumu ise sınırlı sorun çözme davranışıdır. Sürekli satın alınan bir marka yerine alternatif markalar hakkında da bilgi sahibi olunmasıdır. Otomatik satın alma davranışında ise öğrenme ihtiyacı yoktur, tüketiciler bilgiye ihtiyaç duymazlar. Margarin satın alımında sürekli aynı markayı almak buna bir örnek olabilir (İslamoğlu, 1999: 131-132). Model genel olarak, satın alma sıklığı veya miktarından çok, zamanla değişen marka seçimi davranışını açıklamaya yönelik olmaktadır (Tatlıdil ve Oktav, 1992: 54). Bilim adamları tarafından, tüketici davranışlarını açıklayabilmek için ortaya atılan bu modeller, genel olarak bir şey üzerine yoğunlaşmış ve tüketici davranışlarını etkileyebilecek diğer değişkenler göz ardı edilmiştir. Bu bakımdan, modellerin tüketici davranışlarını tam olarak açıkladıkları söylenememektedir. 13 1.3.1.8. Tüketici Davranışı Genel Modeli Tüketici davranışını açıklamak için yapılan en önemli model önerisi psikolog Kurt Lewin tarafından geliştirilmiştir. Buna göre tüketici davranışı kişisel faktörler ile çevresel faktörlerin bir fonksiyonu olarak açıklanmış ve bunun sonucunda “Kara Kutu” modeli ortaya çıkarılmıştır (Odabaşı ve Barış, 2007: 47). Şekil 1: Kara Kutu Modeli Pazarlama ve Diğer Uyarıcılar Tüketicinin Kara Kutusu Satın Alıcının tepkileri Pazarlama (4P: Ürün, Fiyat, Yer, Promosyon) Satın alıcının karakteristiği Diğer uyarıcılar (ekonomik, teknolojik, politik, sosyal ve kültürel) Satın alıcının karar verme süreci Ürün seçimi - Marka seçimi Satıcı seçimi Satın alma süresi ve miktarı Kaynak: Kotler ve Armstrong, 2001: 171. Pazarlama ve diğer uyarıcılarda bulunan bütün faktörler tüketicinin kara kutusuna girerek tüketici tepkilerine dönüşmektedir. Pazarlamacılar açısından uyarıcıların kara kutu içinde nasıl tepkilere dönüştüğünü anlamak büyük önem taşımaktadır. Kara kutu içerisindeki tüketicinin karakteristik özellikleri, tüketicinin algılamasında ve uyarana tepkisinde etkili olurken, karar verme süreci de tüketici davranışına etki etmektedir. 1.3.2. Tüketici Davranışı Genel Modelinde Karar Verme Süreci Tüketiciler her gün birçok satın alma kararı vermektedirler. İşletmeler de tüketicilerin ne aldıkları, nasıl ve nereden aldıkları, bunun için ne kadar para ödedikleri, ne zaman aldıkları ve daha önemlisi neden aldıklarını öğrenmek için araştırmalar yapmaktadırlar. Aynı şekilde tüketicilerin, bu satın alma kararlarını verme sürecinin nasıl gerçekleştiği ve bu süreçte nelerden etkilendiği önemli olmaktadır. Ancak tüketicilerin satın alma davranışlarının nedenlerini bulmak o kadar da kolay olmamaktadır. Bu soruların cevapları tüketici beyninin derinliklerinde gizlenmektedir (Kotler ve Armstrong, 2001: 171). 14 Şekil 2: Tüketici Karar Vermesinin Genel Bir Modeli Dış etkiler İşletmenin Pazarlama Çabaları Girdi 1) 2) 3) 4) Ürün Promosyon Fiyat Dağıtım Sosyokültürel Çevre Durumsal Etkiler 1) Referans gruplar ve aile 2) Sosyal sınıf 3) Kültür ve alt kültür 1) 2) 3) 4) 5) 6) Fiziksel etkiler Zaman Sosyal ortam Amaç Duygusal durum Kolaylaştırıcı unsurlar Tüketici Karar Vermesi Süreç İhtiyacı Belirleme Psikolojik Disiplin Kişisel Faktörler Satın Alma Öncesi Araştırma 1) 2) 3) 4) 5) Motivasyon Algılama Öğrenme Kişilik Tutumlar 1) Ekonomik Durum 2) Yaşam Tarzı 3) Yaş 4) Meslek 5) Cinsiyet Alternatiflerin Değerlendirilmesi Deneyim Satın Alma Sonrası Davranış Satın Alma Çıktı Satın Alma Sonrası Değerlendirme Kaynak: Shiffman ve Kanuk, 2004: 20’den uyarlanmıştır. Genel olarak, tüketicilerin karar alma sürecinin beş aşamadan oluştuğu kabul edilmektedir. Şekil 2’de bu aşamalar ve tüketici genel davranış modeli özetlenmektedir. 15 1.3.2.1. Bir İhtiyacın Ortaya Çıkması (Problemin Belirlenmesi) Problemin belirlenmesi karar verme sürecinin başlangıcı olarak görülmektedir. Problem belirlenmeden, tüketicinin karar vermesi gerçekleşememektedir. Problemin ortaya çıkması için arzulanan durum ile gerçekleşen durum arasında fark olmalıdır. Tüketici, gerçekleşen durum ile arzulanan durum arasında bir fark görmüyorsa ortada bir sorun da görmemektedir. İhtiyaçlar ve fiziksel faktörler (bir şeyin bitmesi, bozulması, yetersiz kalması, servis ihtiyacının ortaya çıkması) gerçek durumu belirlemektedirler. Tüketicinin nasıl olmasını istediğini gösteren durum ise arzulanan durumu göstermektedir. Problemin fark edilmesi uyarıcılar sonucunda ortaya çıktığından ve tatmin olmayan güdüler söz konusu olduğundan, güdüler problemin belirlenmesi aşamasının önemli bir öğesi olmaktadırlar. Diğer önemli öğe ise, kişinin deneyimleri ve elde edebileceği bilgiler olmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2007: 349-350). Bir ihtiyacın ortaya çıktığında ve karşılanması istendiğinde, tüketiciler harekete geçerek ve problemi çözme yollarını araştırmaktadır. Tüketiciler problemi algılamakta ve bunu çözmek için güdülenmektedirler. Karar sürecinin diğer aşamaları, ortaya çıkan problemin nasıl çözüleceğiyle ilgili olmaktadır. Tüketicinin karar süreci problemi çözme veya ihtiyacını giderme gibi bir amaca yöneliktir (Odabaşı ve Barış, 2007: 350). 1.3.2.2. Araştırma ve Alternatiflerin Belirlenmesi Sürecin ikinci aşaması olan bilgi toplama aşamasında, karar vermeyi kolaylaştıracak bilgiler toplanmakta ve alternatifler belirlenmektedir. Tüketiciler basit olarak öncelikle dikkat seviyesini artırmaktadırlar. Örneğin kameraya ihtiyacı olan bir kişinin kamera reklamları, kamera hakkındaki konuşmalar veya arkadaşları tarafından kullanılan kameralar dikkati çekmeye başlayacaktır. Daha sonra aktif olarak bilgi araştırmasına gidecek ve kameralar hakkında araştırma yaparak bilgi sahibi olmaya çalışacaktır. Yapılacak araştırma miktarı da kamera almayı ne kadar arzuladığı, bilgi elde etmenin kolaylığı ve araştırmadan aldığı tatmin doğrultusunda değişecektir (Kotler ve Armstrong, 2001: 195). 16 Gereksinim türüne, tüketicinin deneyimine, verilecek olan kararın önemine ve ihtiyacın ne kadar acil olduğuna göre araştırılan bilgi miktarı değişmektedir (Karafakıoğlu, 2006: 105). İyi seçimlerin yapılabilmesi için fazla bilgiye ihtiyaç duyulmaktadır. Ancak bilgi aramanın tüketiciye bir maliyeti bulunmaktadır. Tüketiciler yanlış seçeneklere ulaşma riskini en aza indirmek istemektedirler. Bilgi elde etme arayışının maliyeti, onun için harcanan zaman ve çaba, sosyal ve psikolojik maliyetler gibi tüketicinin katlanmak zorunda olduğu maddi ve manevi zorluklardır (Odabaşı ve Barış, 2007:358). Tüketicilerin satın alma davranışları öncesi ne denli bilgi aradıkları kadar önemli bir diğer konu ise, bu bilgi elde etme sürecinde hangi kaynakları daha çok kullandığıdır (Odabaşı ve Barış, 2007:364). Tüketiciler birçok kaynaktan bilgi elde edebilmektedirler. Aile, arkadaşlar ve tanıdıklar, reklamlar, medya, satış personeli ve internet siteleri gibi kaynaklar bilgi elde etmek için kullanılmaktadır. Bu kaynaklar, ürüne ve satın alacak kişiye göre değişmekle birlikte, içlerinde en çok başvurulan kaynak reklamlardır. Reklam gibi ticari kaynaklar tüketiciyi bilgilendirirken, aile ve arkadaş gibi kişisel kaynaklar ise ürün hakkındaki değerlendirmelerini sunmaktadırlar. Bu bakımdan ağızdan ağza pazarlama önem taşımaktadır ve işletmeler buna uygun stratejiler geliştirerek hem maliyetinin ucuz olması, hem de tüketiciler tarafından yapılmasının inandırıcı olması avantajlarından faydalanmaktadırlar (Kotler ve Armstrong, 2001: 195). Bilgi elde etme sürecinde hangi kaynakların daha çok dikkate alındığı, pazarlama stratejilerini oluştururken bu kaynakların kullanılmasına ağırlık verilmesi bakımından büyük önem taşımaktadır. 1.3.2.3. Alternatiflerin Değerlendirilmesi Bu aşama, bilgi elde eden tüketicilerin alternatifleri değerlendirip hangi markayı seçeceklerine karar verme aşamasıdır. Maalesef, tüketiciler bu aşamada basit ve tek bir değerlendirme süreci izlememektedirler (Kotler ve Armstrong, 2001: 195). Karar verilecek olan seçeneğin toplam riskinin en az olması, bir değerlendirme kriteri olabilmektedir. Maliyet, faydalar ve performans gibi objektif kriterlerle; prestij, marka imajı veya ürünün moda olması gibi subjektif kriterler dikkate alınabilmektedir. Hangi 17 seçim kriterinin uygulanacağı tüketiciye ve satın alacağı ürün veya hizmete göre değişmektedir (Odabaşı ve Barış, 2007:365-366). Her tüketicinin karar verme aşamasında oluşturduğu, belirli bir ürün kategorisi için bilinen ve satın alım için kabul edilebilen markaların olduğu ve tüketicinin markalara dair düşüncelerinin oluşmasını sağlayan bir düşünce veya marka grubu bulunmaktadır. Alternatifleri değerlendirme aşamasında bu kabul edilen markalar arasından bir seçim yapılmaktadır (Schiffman ve Kanuk, 2004: 559). Tüketiciler bazı durumda dikkatli ve mantıklı hesaplamalar yapmakta, bazı durumlarda duygusal davranabilmekte, bazı durumlarda (plansız satın alma gibi) hiçbir değerlendirme yapmayabilmektedirler. Bazen kararlarını kendi başlarına verirlerken bazen de çevresinden veya bir satış görevlisinden yardım alabilmektedir (Kotler ve Armstrong, 2001: 195). Pazarlama yöneticilerini, tüketicilerin bu değerlendirme aşamasında nasıl davrandıkları ve tercihlerini hangi faktörlere göre yaptıkları konusunda, yapacakları çeşitli araştırmalar ile bilgi sahibi olmaları ve değerlendirme kriterlerine uygun stratejiler geliştirmeleri gerekmektedir. 1.3.2.4. Satın Alma Kararının Verilmesi Satın alma kararının verilmesi, satın alma alternatifleri değerlendirme sonucunda tercih edilen markanın satın alınma eylemidir. Satın alma eylemi bu karar verme sürecinin sadece bir aşaması olmaktadır. Tercih edilen markanın satın alınmasında, satın alma niyeti ve satın alma davranışı arasında iki faktör etkili olmaktadır. Bunlar diğer insanları tutumu ve beklenmeyen durumsal faktörlerdir. Tüketicilerin çevrelerindeki insanların alacakları ürünle ilgili tutumları satın alma kararlarını etkilemektedir. Örneğin ucuz ve daha az kaliteli olan ürünü seçmeye karar veren tüketicinin yakını olan bir insanın kalite konusundaki tutumu tüketiciyi etkileyip daha kaliteli ürünü almasını sağlayabilmektedir. Tüketicinin gelirinin azalması ya da başka bir markanın indirim yapması gibi beklenmeyen durumsal faktörler de tüketicinin satın alma kararını büyük ölçüde etkilemektedir (Kotler ve Armstrong, 2001: 196). 18 Genel bir ihtiyaç üzerine ürün kategorisinin, özelliklerinin ve markasının belirlenmiş olması, karar vermeden önce bir plan hazırlandığını ve planlı satın alma olduğunu göstermektedir. Ürün ve markanın belirli olması tipik bir planlı satın alma olayıdır. Ürüne duyulan ilgilenim yüksek olduğu sürece tüketiciler aradıkları ürünü bulmak için zaman ve enerji harcamaya istekli olmaktadırlar. Ancak ürüne duyulan ilgilenim düzeyi düşükse, kabul edilebilir bir markanın seçimi söz konusu olmaktadır. Eğer ihtiyaç satın alma kararı öncesinde belirmemişse, yani bir alım niyeti yokken alışveriş ortamında yapılıyor ise plansız satın alma söz konusu olmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2007: 376). Shiffman ve Kanuk’a (2004) göre tüketiciler deneme satın alımları, tekrarlı satın alımlar ve uzun dönemli bağlılık satın alımları olmak üzere üç çeşit satın alımda bulunmaktadırlar. Denem satın alımı, tüketici ürünü ilk defa satın aldığı veya küçük miktarlarda satın aldığı taktirde gerçekleşmektedir. Bu deneme alımıyla tatmin edici bulunan ürün, daha sonra tekrar satın alındığında tekrarlı satın alım adını almaktadır. İşletmeler tatmin edici ürünler sunarak ve tüketicilerin tekrar satın almasını sağlayarak marka bağlılığı yaratmaya çalışmaktadırlar. Çoğu dayanıklı ürünün satın alımında deneme alımı yapılamamaktadır. Bu gibi durumlarda ise satın alımla birlikte uzun dönemli bir bağlılık gerçekleşmektedir. 1.3.2.5. Satın Alma Sonrası Değerlendirme Satın alma karar sürecinin son aşaması olan satın alma sonucu değerlendirme kısmında, tüketici tatmin olup olmama durumunu değerlendirmektedir. Tüketicilerin beklentileri ve aldıkları performans karşılaştırılmaktadır. Ürünün beklentileri karşılayamaması durumunda memnuniyetsizlik oluşurken, beklentilerin karşılanması memnuniyeti de beraberinde getirecektir. Beklenti ile performans arasındaki boşluk ne kadar çok ise ürün hakkında hayal kırıklığı da o kadar fazla yaşanmaktadır (Kotler ve Armstrong, 2001: 197). Satın alımdan tatmin olan kişinin aynı markayı tekrar satın alma olasılığı yüksektir, uzun dönemde memnuniyet marka bağlılığını da beraberinde getirecektir. Tatmin olmayan müşteri ise ürünü elden çıkarma yoluna gidebilmektedir. Bu kesin ayrımın haricinde kısmen tatmin olmuş tüketiciler ise bilişsel çelişki içerisinde bulunmaktadır. Bilişsel çelişki kavramında ise tüketiciler iki ya da daha fazla seçenek 19 arasında çelişkiye düşebilmekte, kararlarının doğru seçim olup olmadığı konusunda bir belirsizlikle karşılaşabilmektedirler. Seçtikleri markanın olumsuz özellikleri ile diğer markaların olumlu özellikleri çelişki durumunu ortaya koymaktadır (Odabaşı ve Barış, 2007: 389). Tüketiciler bu seçimlerinin akıllı bir seçim olduğu düşünerek, seçimlerini destekleyen reklamları izleyerek, çevresindeki insanları aynı ürünü alma konusunda ikna etmeye çalışarak veya diğer memnun tüketicilerle irtibata geçerek bu çelişkili duruma adapte olmak istemektedirler (Shiffman ve Kanuk, 2004: 571). Tüketicilerin tatmin olma durumu, işletmenin doğru stratejileri izlemesi ile marka sadakatini de beraberinde getirecektir. Bunun için etkin bir müşteri ilişkileri yönetimi olmalı ve var olan müşterileri elde tutmak için uygun stratejiler geliştirilmelidir. Ancak tüketicilerin tatmin olma durumu kadar tatmin olmama durumu da işletmeler açısından büyük önem taşımaktadır. Özellikle tüketicilerin şikayetlerini dikkate alan işletmeler, bu şikayetleri ürün veya hizmetlerini geliştirebilecek bir fırsat olarak görmektedirler. Tüketicilerin şikayetlerinin dikkate alınması halinde daha fazla satın alma davranışında bulunarak ve çevresindeki insanlarla bu deneyimlerini paylaşarak olumlu tepkiler göstermektedirler (Fisher ve diğerleri, 1999). Ancak memnun olmayan tüketici de memnuniyetsizliklerini çok daha fazla insana aktardıkları da bir gerçektir. (Kotler ve Armstrong, 2001: 197) Ayrıca bu tüketiciler markaya ve ürünlerine karşı olumsuz tutumlar geliştirmekte ve başka markaları tercih etmeye başlamaktadırlar (Odabaşı ve Barış, 2007: 292-293). 1.3.3. Tüketici Karar Verme Seviyeleri Tüketicilerin karar verme süreci her durumda ve her zaman aynı yoğunlukta ve düzeyde kendini göstermemektedir. Daha önce Howard ve Steht modelinde bahsedildiği gibi bir markayı bir defa satın alma ile tekrar satın alma arasındaki farklılıktan hareketle, tüketici karar verme seviyeleri üçe ayrılmıştı. Verilecek kararın çabukluğu ve ihtiyaç duyulan bilginin miktarı dikkate alındığında tüketicilerin yoğun, sınırlı ve rutin karar verme alternatiflerinden birini kullandığı söylenebilmektedir (Odabaşı ve Barış, 2007: 339). Bu karar verme seviyeleri şekildeki gibi özetlenmektedir. 20 Şekil 3: Yoğun, Sınırlı ve Rutin Karar Verme Seviyeleri Yoğun Sorun Çözümü Sınırlı Sorun Çözümü Rutin Sorun Çözümü Yüksek ilgilenim Düşük ilgilenim Algılanan risk yüksek Algılanan risk düşük Ürün kategorisinde az Ürün kategorisinde çok deneyim deneyim Sıklıkla alınmayan Sıklıkla alınan Daha fazla zaman Daha az zaman Daha yoğun bilişsel çabalar Daha az bilişsel çaba Kaynak: Odabaşı ve Barış, 2007: 339. 1.3.2.1. Yoğun Problem Çözme Tüketicilerin satın alacakları ürün veya hizmet hakkında çok fazla bilgiye ihtiyacı olduğu karar verme seviyesidir (Shiffman ve Kanuk, 2004: 549). Tüketici öncelikle yeni ürün grubunu anlayabilmek istemekte ve sonradan marka seçmek için kriter belirlemektedir. Alternatifleri değerlendirmede inançlar ve tutumlar etkili olmakla birlikte daha pahalı ürünlerde bu süreç izlenmekte ve ender satın alma olayı gerçekleşmektedir (Odabaşı ve Barış, 2007:340). 1.3.2.2. Sınırlı Problem Çözme Bu karar verme seviyesinde tüketiciler ürün kategorisi için temel değerlendirme kriterlerinin belli olduğu ve az miktarda bilgiye ihtiyacı olduğu durumdur (Shiffman ve Kanuk, 2004: 549). Bilinen bir ürün grubunda yeni bir markanın ortaya çıkması durumunda söz konusu olmaktadır. Markalar hakkında yeterli bilgiye sahip olunmamasına rağmen araştırmaya yönelik güdülenme seviyesi düşüktür. Reklamın etkisi azdır ve satış noktasında karşılaştırmaya gidilmektedir. Tatmin olunduğu taktirde yeniden satın alma davranışı gerçekleşirken, tatmin olunmadığı durumda ise marka değiştirme söz konusu olmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2007: 340). 21 1.3.2.3. Rutin ya da Otomatik Davranış Bilgi ihtiyacının az olduğu ve çabuk karar verilmesi gereken satın alma davranışıdır. Tüketici markaya bağlıdır ve aynı markayı satın almaktadır. Bilgi ve değerlendirme kriterleri geçmiş deneyimler sonucu oluşmaktadır. Sıklıkla satın alınan ve düşük fiyatlı ürünlerin satın alımında görülmektedir (Odabaşı ve Barış, 2007: 340). 1.3.4. Tüketici Satın Alma Davranışını Etkileyen Faktörler Tüketici davranışlarının gizemli ve tahmin edilemez olmasının sebebi aslında çevresi ile çok yönlü, sonsuz ve karmaşık bir etkileşim içinde bulunmasından kaynaklanmaktadır. Bu bakımdan tüketici davranışlarının çok fazla faktörün etkisi altında kaldığı söylenebilmektedir (Altunışık, 2007: 115). Öncelikle yaş, cinsiyet, eğitim gibi demografik faktörler, kişilik, algılama, güdüleme, öğrenme, tutum gibi psikolojik faktörler ve kültür, aile, sosyal sınıf ve referans grupları gibi sosyal faktörler etkili olmaktadır. Ayrıca fiziksel ve sosyal çevre, zaman, ekonomik durum ve satın alma nedeni de durumsal etkiler olarak, satın alma davranışını etkilemektedirler. Tabi bu faktörlerin yanı sıra, ürün ya da marka için oluşturulan pazarlama karması ve pazarlama stratejilerinin de bu faktörlere ve markaya en uygun şekilde oluşturulması gerekmektedir. 1.3.4.1. Kişisel Faktörler Tüketicilerin yaşı, mesleği, ekonomik durumu, yaşam çemberinin hangi aşamasında olduğu, yaşam tarzı, benlik ve kişilik özellikleri, satın alma davranışına etki eden kişisel faktörleri oluşturmaktadır. Bunun yanında Sheth ve diğerleri (1999)’ a göre, fiziksel farklılıklar ve genetik özellikler de kişisel faktör olarak tüketici davranışını etkilemektedir. Tüketicilerin ekonomik durumları ürün ve marka tercihlerini etkileyen başlıca faktörlerdendir. Ekonomik durum; harcanabilir gelirin düzeyine, tasarrufuna, ele geçiş zamanına, harcama ve tasarruf arasındaki tercihine bağlı olmaktadır. Özellikle gelire karşı duyarlı ürünlerde işletmeler bu göstergeleri yakından takip etmektedirler. Örneğin 22 ekonomide bir durgunluk söz konusu olduğunda ürünler yeniden tasarlanıp yeniden fiyatlandırmaya gidilebilmektedir (Kotler ve Armstrong, 2000: 180). Yaşam tarzı kişinin para ve zamanını harcamadaki seçeneklerini simgelemektedir. Pazarlama açısından önemli olan tüketicinin zaman ve gelir kısıtları altında gelirini mal, hizmet ve faaliyet grupları arasında nasıl paylaştırdığı ve tatminini maksimize edebildiğidir. Bu yüzden yaşam tarzı araştırmaları, pazarı bölümlendirme, ürün konumlandırma ve reklam stratejilerinin belirlenmesinde çok sık olarak kullanılmaktadır (Solomon, 2004: 198). Yaşam biçimi, bir kimsenin faaliyetleriyle, ilgileriyle ve düşünceleriyle ifade edilen yaşama ölçüsüdür. Yaşam biçimi, kişilerin bir bütün olarak kendisinin çevresiyle karşılıklı temasını belirlemektedir (Kotler ve Armstrong, 2001: 181). Aynı sosyal sınıf, alt kültür ve hatta aynı meslekten olan insanlar bile çok farklı hayat tarzlarına sahip olabilirmektedirler (Kotler ve Armstrong, 2001: 181). Bireyin yaşam stili öğrenme ile gerçekleşmekte, sosyalleşme ve etkileşim yoluyla kendine özgü bir yaşam biçimi haline gelmektedir. Bireyin içinde bulunduğu kültür, sosyal sınıf, referans grupları, kısaca sosyal faktörler kişinin yaşam stilini etkilemektedir (Kavas, 1995: 134). Pazarlama yöneticileri, ürün ve markalarıyla ilgili yaşam stilleri arasındaki ilişkileri dikkate alarak uygun stratejileri geliştirmelidirler. Her yaş grubunun ihtiyaç ve ilgi duyduğu mal ve hizmetlerin birbirinden farklı özellikleri bulunmaktadır. İnsanların yiyecek, giyim ve mobilyaya ilişkin zevkler genellikle yaşa bağlı olmaktadır. Örneğin genç tüketiciler yeni bir ürün veya marka denemesine daha açık olabilmektedirler. Ayrıca tüketicilerin aile yaşam çemberinin hangi aşamasında olduğu da tüketici satın alma kararlarını etkileyen bir faktördür. Bekar bir kişinin satın alma kararı evli birine göre, evli birininki de çocuklu bir tüketiciye göre farklı olabilmektedir. Pazarlama uzmanları hedef pazarlarını genellikle bu yaşam çemberi aşamalarına göre tanımlamakta ve ona göre uygun ürünler ve pazarlama planları geliştirmektedirler (Kotler ve Armstrong, 2001: 180) . Kişinin mesleği, satın alma davranışlarını önemli ölçüde etkilemektedir. Kişinin mesleği öncelikle gelirini belirlemektedir. Üst kademe yöneticiler genellikle pahalı ve markalı 23 ürünleri tercih edip, çeşitli dernek ve kulüplere üye olurlarken, işçiler ise ucuz ancak fonksiyonel ve dayanıklı ürünleri tercih etmektedirler (Karafakıoğlu, 2006: 99). Kişilerin cinsiyeti satın alma karar sürecinde önemli bir etken olabilmektedir. Kadınlar ve erkekler farklı ürünleri ve hizmetleri kullanabilmektedirler. Birçok pazarlama kampanyasında cinsel farklılıkların etkisi görülebilmektedir. Tüketici davranışları anlama konusunda cinsel kimlik önemli bir faktör olup, pazarlama stratejileri oluşturulurken ve uygulanırken göz önünde bulundurulması gerekmektedir. Erkekler genellikle alışverişten hoşlanmamakta ve mağazaları daha hızlı dolaşarak, almayı düşünmedikleri ürünlerle pek ilgilenmemektedirler. Ancak kadınlar mağaza içinde ağır ağır dolaşmayı, ürünleri birbiriyle kıyaslamayı, satış elemanlarından bilgi alıp ürünleri denemeyi tercih etmektedirler. Bunun yanında almayı planlamadıkları ürünleri de alabilmektedirler. Erkekler için otomobil, plazma televizyon, son model cep telefonu ya da ev sinema sistemi gibi özellikli ve statü göstergesi ürünler daha dikkat çekici ürünler olurken, kadınlar ürünlerin fonksiyonelliği, kolay kullanımı ve pratikliği gibi özellikleri ile daha fazla ilgilenmektedir (Türedi, 2007: 40). Tüketicilerin kişilik özellikleri de satın alma kararlarını etkilemektedir. Kişilik; bireyin iç ve dış çevresiyle kurduğu, diğer kişilerden ayırt edici, tutarlı ve yapılanmış bir ilişki biçimidir denilmektedir (Odabaşı ve Barış, 2007:189-190). Bireyin kişiliği kalıtsal özelliklerinden ve kişisel deneyimlerinden kaynaklandığı için kişilik bireyleri birbirinden farklı kılmaktadır. Kişiler benzer durumda aynı tarz davranış sergilediklerinden, kişilik tutarlı ve süreklidir. Ancak kişilik bazı koşullarda değişebilmektedir. Kişi olgunlaştıkça veya önemli olaylar yaşadıkça kişiliğinde değişim gözlemlenebilmektedir (Schiffman ve Kanuk, 2004: 120-121). Tüketici davranışları açısından çeşitli kuramlardan bahsetmek mümkündür. Treyt (özellik) kuramı, psiko-analitik kuram, sosyo-psikolojik (neo-freudian) kuram, uyarıcı tepki (öğrenme) kuramı bunlar arasında sayılabilir (Odabaşı ve Barış, 2007: 192). Yapılan araştırmaların çelişkili sonuçlar vermesi ve kişilik ile satın alma davranışları arasında kuvvetli sonuçların çıkmaması, tüketici davranışı konusunda yeni değerlemeler yapmaya zorlamış, sonuç olarak da kişiliğin, tüketici davranışının açıklanmasında ana 24 değişken olarak değil de tüm davranışı anlamayı kolaylaştırıcı bir rol oynadığını kabullenilmiştir (Akay, 2003: 52). Benlik kişinin kendini algılayış biçimidir. Kişinin kendini nasıl gördüğünü, kişiliğine ilişkin düşüncelerinin neler olduğunu açıklamaktadır. Benlik, aile ve arkadaşlar gibi diğer kişilerle ilişkiler sonucunda oluşmaktadır. Benlik kavramı, gerçek benlik ve ideal benlik olmak üzere iki boyuta sahiptir. Gerçek benlik kişinin kendini nasıl gördüğü, ideal benlik ise kişinin kendini nasıl görmek istediği sorularıyla şekillenmektedir. Bahsedilen bu kavramlar iç benliği oluştururken, başkalarının kişiyi nasıl gördüğü ve kişinin başkalarının onu nasıl görmek istediği sorularıyla da dış benlik veya sosyal benlik şekillenmektedir (Odabaşı ve Barış, 2007: 204). Tercih edilen markalar, tüketicilerin kendi benlik kavramlarıyla en tutarlı imaja sahip olarak algıladığı markalar olmaktadır. Ancak bir kişinin bir markayı tercih etmesi, o markayı alması anlamında olmamakta, fiyat gibi diğer faktörler kişilerin tercihlerini değiştirebilmekte, satın alma gerçekleşmeyebilmektedir (Odabaşı ve Barış, 2007:207). 1.3.4.2. Sosyo-Kültürel Faktörler Sosyo-kültürel faktörler; kültür, alt kültürler, sosyal sınıflar, roller ve statüler, referans grupları ve aile şeklinde gruplandırılmaktadır. Tüketiciler sadece kendi beklenti ve ihtiyaçları için değil, aynı zamanda kendileri için güçlü sosyal etkileri bulunan diğer kişiler için de satın alma davranışını gerçekleştirmektedir (Wilson, 1998). Kültür, davranışları en geniş biçimde etkileyen unsurdur. Tüketici davranışına etkide bulunan psikolojik ve sosyal etmenlerin hepsi kültürün etkisi altında bulunmaktadır. Toplumun inanç ve değer yargılarının bilinmesi ve bunların toplumun üyeleri üzerindeki etkilerinin incelenmesi pazarlama yöneticileri için büyük önem taşımaktadır (Odabaşı ve Barış, 2007: 313). Kültür; bilginin, inançların, sanatın, dinin, kanunların, geleneklerin, başkalarının yeteneklerinin, geleneklerin ve göreneklerinin bir karışımı olarak tanımlanmaktadır (Luna ve Gupta, 2001). Kültürel değerler tüketici davranışını ve tüketici satın alma kararlarını etkilemektedir. Bir kimsenin istek ve davranışlarının en temel belirleyicisi 25 kültürdür. Büyümekte olan bir çocuk, ailesi ve çevresindekiler vasıtasıyla değerler, sezgiler, tercihler ve davranışlar edinmektedir. Tüketici davranışlarına etki eden kültür ülkeden ülkeye hatta ülke içinde bölgeden bölgeye farklılıklar göstermektedir. Örneğin farklı ülkeler, renklere farklı anlamlar yükleyebilmektedirler. Batı ülkelerinde beyaz saflık ve temizlik simgesiyken, Asya ülkelerinde ise matem ve ölümü simgelemektedir. (Kotler ve Armstrong, 2001: 173). Türklerin konuklarına limon kolonyası ikram etmesi yabancı bir ülkeden gelen kişi için anlam verilemeyen bir davranış olabilmektedir. Özellikle uluslararası pazarlama yönetiminde kültürel farklılıklar çok daha büyük önem taşımaktadır. Bu nedenle ülke içinde ve diğer ülkelerdeki kültürel değişmeleri incelemek adına çapraz kültürel araştırmalar yapmak büyük önem taşımaktadır (Tek, 1997: 198). Her kültür, ortak yaşam deneyimlerine dayanan ve paylaşılan değer sistemi olan daha küçük alt kültürlerden oluşmaktadır. Milliyetler, dinler, ırki gruplar ve coğrafi bölgeler gibi ortak özellikler barındıran gruplar alt kültürleri oluşturmaktadırlar (Kotler ve Armstrong, 2001: 173). Alt kültürler nüfusun artması ve kültürün homojenliğinin bozulması ile ortaya çıkmaktadır. Karadeniz bölgesi veya ege alt kültürü buna örnek olarak verilebilmektedir (Mucuk, 2004: 72). Birçok alt kültür önemli pazar bölümleri olabilmektedir ve pazarlama yöneticileri ürünlerini ve pazarlama programlarını onların ihtiyaçlarına göre belirleyebilmektedir. Sosyal sınıflar bir alt kültür grubu olarak değerlendirilebilmektedir (Kotler ve Armstrong, 2001: 176). Sosyal sınıfların birçok konuda (yapılan spor, oturulan semt, giyim-kuşam gibi) belirli marka ve ürün tercihleri bulunmaktadır. Aynı sosyal sınıf içinde yer alan bireylerin yaşam tarzları, ekonomik değişkenleri, güçleri, sosyalliği, ilişkileri, davranışları ve değer yargıları benzemektedir. Bu nedenle, pazar bölümlendirme açısından sağladığı yararlar yanında, tutundurma çabaları da sosyal sınıflara yönelik olmaktadır (Engel ve diğerleri, 1990: 109). Aynı sosyal sınıfa üye olan bireylerin davranışlarında belirli bir homojenlik görülmektedir (Tokol, 2007: 73). Yani aynı sosyal sınıf üyelerinin kişiliklerinde, giyimlerinde, dillerinde ve değer yargılarında benzerlikler vardır. Benzer malları almaya, benzer mağazalardan alışveriş yapmaya 26 eğilim göstermektedirler. Fakat her sosyal sınıfın zevkleri, davranış biçimleri de birbirinden farklılıklar göstermektedir. Sosyal sınıf statüyü gösterir ve statünün belirli sembolleri vardır. Sosyal sınıf ayrımı özellikle pazar bölümlendirme çalışmalarında faydalı olmaktadır. Her sosyal sınıfın zevkleri, davranış biçimleri ve satın alma karar süreci farklılık gösterdiğinden farklı hedef pazarlara sunulan ürünlerde, markalarda, ek hizmetlerde ve tutundurma çalışmalarında bu farklılıklar göz önünde bulundurulmalıdır (Mucuk, 2004: 73). Pazarlama yöneticileri hedeflediği sosyal sınıf sembolü ve markasını özdeşleştirebilirse, o sosyal sınıftaki tüketicileri ürüne veya markaya çekebilmekte ve ayrıca o sosyal sınıfa özenen tüketicileri de hedef kitlesine alabilmektedir (Çalık, 2008: 71). Tüketici davranışlarını etkileyen sosyal faktörlerden birisi de roller ve statülerdir. Herkes gruplarda ve organizasyonlarda bir statüye sahiptir. Her statü ile ilgili olarak da kişilerin rolleri bulunmaktadır (Mucuk, 2004: 74). Kişilerin katıldıkları aile, kulüp, dernek gibi grupların her birindeki konumu, rol ve statü açısından ele alınabilir. Örneğin; bir bayan ebeveynleri açısından onları kızı rolünde, çalıştığı yerde ise ürün müdürü rolünde olabilmektedir. Bu rollerin her biri satın alma davranışlarını etkilemektedir. Her rolün toplumda belirli bir statüsü vardır. Ürünler ve markalar sosyal sınıflara coğrafi duruma ve hatta zamana göre statü sembolü olarak görev yapabilmektedirler (Kotler ve Armstrong, 2001: 179). Ürünler sosyal sınıflara, coğrafi duruma ve zamana göre statü sembolü olarak görülmektedirler. 1950-1960’lı yıllarda Türkiye’de kot pantolon giymek, yabancı ve özellikle Amerikan sigarası içmek bir statü sembolü olmuştur (Tek, 1997: 203). Referans (danışma) grupları, "kişinin (veya tüketicinin) tutumlarını, fikirlerini ve değer yargılarını etkileyen herhangi bir insan topluluğu" olarak tanımlanmaktadır (Arslan, 2003). Bireyin davranış ve tutumlarını değiştirebilirler. Tüketiciler referans gruba danışmakta, eylemlerine rehber olarak görmektedirler. Tüketici referans grubuna giren bir kişinin faaliyetleri, değerleri ve hedefleri doğrudan o tüketicinin davranışlarını etkilemektedir. 27 Bu gruplar çeşitli bakımlardan sınıflandırılabilirse de iki ana grup vardır (Mucuk, 2004: 73): 1. Başta aile olmak üzere, kişinin yakın çevresi: Kişiyi yüz yüze ilişkilerde etkileyen yakın arkadaşları, akrabaları, komşuları, iş arkadaşları, mesleki ve diğer kişi ve kuruluşlardır. Yakın çevrenin yüz yüze tavsiye ve öğütleri reklamlardan daha etkili olabilmektedir. 2. Kişinin üyesi olmadığı gruplar ve yüz yüze temasta olmadığı kimseler: Ünlü sinema yıldızları, ünlü sporcular gibi değer yargıları, giyinişleri, hareketleri, tutum ve davranış biçimleri örnek alınan grup ve kimselerdir. Tüketiciler aynı ortamı paylaştığı kişilerden, arkadaşlarından ve çevresindekilerden etkilenmektedirler. Kişiler beğendikleri ya da memnun kalmadıkları ürün veya hizmeti, yakınlarıyla veya tanıdıklarıyla da paylaşmaktadırlar. Örneğin internet ortamında yayılan şarkılarda kişilerin birbirlerine referans olması söz konusudur. Yine gençler arasında bir markanın yayılması birbirlerini referans almalarından ve akranlarının arasında kabul edilme çabalarından kaynaklanmaktadır. Örneğin Converse markasının pek fazla reklamı olmamasına rağmen, gençler arasında çok yaygındır. Birbirlerinden görüp veya etkilenip markayı kullanmaktadırlar. Referans grupları, düşünce önderleri olarak adlandırılan bireyleri de kapsamaktadır. Düşünce önderleri genellikle yeni ürünleri ve hizmetleri grupları içerisinde ilk deneyen insanlardır. İçinde bulundukları toplulukta, iş hayatında ve pazarda öncü konumundadırlar. Kendi isteklerine düşkün olduklarından merak uyandıran ürün ve hizmetleri de denemeleri muhtemeldir (Solomon, 2004: 388). Her referans grubu içerisinde tüketicilerin tecrübe ve düşüncelerine güvendikleri düşünce liderleri mevcuttur (Karafakıoğlu, 2006: 104). Referans grupları, Englis ve Solomon (1995) tarafından 4 gruba ayrılmıştır. Bunlar kişinin düzenli olarak dahil olduğu, tutum ve değerlerini onayladıkları “üyelik grupları” (membership groups), kişinin dahil olmayı arzuladığı “özenilen gruplar” (aspirational groups), kişinin ilişkide bulunduğu fakat değer ve tutumlarını beğenmeyerek gruba uygun hareket etmedikleri “reddedilen gruplar” (irrelevant groups) ve kişinin dahil 28 olmak istemedikleri “kaçınılan gruplar”dır (avoidance groups). Markalar açısından, özellikle özenilen grupların önemi vardır. Çünkü özenilen grupların kullandığı markalara sahip olmak, o gruba ait olma ve kabul edilme ölçütlerinden biri olmaktadır. ‘Aile; en geniş anlamı ile kan bağı, evlilik gibi etmenler neticesinde birlikte oturan iki ya da daha fazla kişinin oluşturduğu toplumsal bir grup olarak tanımlanabilmektedir’ (Odabaşı ve Barış, 2007: 245). Aile; referans gruplarının yakın çevre denilen alt bölümünde yer almakla beraber, önemi nedeniyle ayrıca değinilmektedir. Kişiler bebekliğinden itibaren aile çevresinden etkilenmekte ve satın alımlar sırasında aile üyelerinin etkisi oldukça güçlü olmaktadır (Arslan, 2003). Aile hem kazanan hem de tüketen bir birim olduğundan, tüketim konusundaki kararlar üyeleri etkilemektedir. Aileyi oluşturan kişilerin yüklendikleri roller aileyle ilgili kararların alınmasında önemli bir etken olmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2007: 245). Birçok tüketici açısından aile değerleri, davranışları, kişisel görüşleri ve satın alma davranışını etkileyen en önemli toplumsal kurumdur. Ayrıca aile kültürel değerler ve kuralların çocuğa geçmesi anlamına gelen sosyalleşme sürecinden sorumludur. Çocuklar ailelerinin tüketim anlayışı ve modelini gözlemleyerek öğrenmektedirler ve böylece aynı modeli kullanarak alışveriş yapmaya eğilimli olmaktadırlar. (Günalp, 2007: 71). Reklam gibi ticari kaynaklar tüketiciyi bilgilendirirken, aile ve arkadaş gibi kişisel kaynaklar ise ürün hakkındaki değerlendirmelerini sunmaktadırlar (Kotler ve Armstrong, 2001: 195). Bu bakımdan ağızdan ağza pazarlamanın önemli bir kısmını referans grupları ve aile oluşturmaktadır. Ürün veya hizmeti kullananlar tarafından bilgilendirilmek, tüketicilere daha güvenilir gelebilmektedir. 1.3.4.3. Psikolojik Faktörler Satın alma davranışı, dört psikolojik faktör tarafından etkilenmektedir. Bunlar güdülenme, algılama, öğrenme, tutum ve inançlardır. 29 Motivasyon veya güdülenme tüketici davranışlarını etkileyen önemli bir psikolojik faktördür. Çağdaş pazarlamanın bir boyutu, tüketici ihtiyaçlarını belirleyip bunlara cevap vermeye çalışmak iken, diğer boyutu ise tüketiciyi ihtiyaçlarını gidermeye güdülemektir (Odabaşı ve Barış, 2007: 103). Motiv veya güdü, “kişinin davranışının dayanağı olan güç” ya da “tatmin edilmeye çalışılan uyarılmış bir ihtiyaç” olarak ifade edilebilmekle beraber, kişinin bir takım iç veya dış uyarıcıların etkisiyle harekete geçmesidir (Mucuk, 2004: 74). Başka bir deyişle davranışların psikolojik nedenlerine güdü denilmektedir (Karabulut, 1981: 119). Belirli bir ihtiyacın ortaya çıkması, tüketiciyi her zaman harekete geçirmemektedir. Örneğin ulaşım ihtiyacı olan bir tüketici, Rolls-Royce markalı bir arabayla bu ihtiyacını mükemmel bir şekilde giderebilir, ancak bu satın alım yapacağını göstermemektedir. Bazı durumlarda ise, plansız olarak ihtiyaç fark edildiği anda tepki verilebilmektedir. Supermarket alışverişi sırasında alışveriş sepetine konulan tıraş köpüğü alımında anında karar verme ve plansız satın alma gerçekleşmektedir. Diğer durumlarda ise ihtiyacın ortaya çıkması ile birlikte planlı bir karar verme sürecine girilmektedir. Bilgisayar veya araba satın alımında olduğu gibi öncelikle ürünler hakkında bilgi elde edilip alternatifler belirlenmekte, belirlenen alternatiflerin değerlendirilmesi yapılmakta ve bir satın alma kararı verilmektedir (Odabaşı ve Barış, 2007: 104). Motivasyon denilince akla gelen ilk isim olan Abraham Maslow, “kişinin motive olduğunu anlamak için ihtiyaçlarını bilmek gerekir” düşüncesi ile ihtiyaçlar hiyerarşisini oluşturmuştur (Odabaşı ve Barış, 2007: 107). § Fizyolojik ihtiyaçlar: Yeme, içme, uyku gibi fiziksel gereksinimler § Güvenlik ihtiyaçları: Tehlikelere karşı korunma gibi gereksinimler § Sosyal ihtiyaçlar: Sevgi, arkadaşlık ve ait olma gibi gereksinimler § Saygı ihtiyaçları: Toplumda saygı ve itibar görme, statü, kabul edilme gibi gereksinimler § Kendini gerçekleştirme ihtiyaçları: Kişisel gelişim, kendine güven ve yaratıcılık gibi gereksinimler 30 Şekil 4: Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi Kendini Gerçekleştirme Saygı İhtiyaçları Sosyal İhtiyaçlar Güvenlik İhtiyacı Fizyolojik İhtiyaçlar Kaynak: Kotler ve Armstrong, 2001: 187. Bu aşamalar öncelik sırasını göstermektedir. Kişi ancak ilk ihtiyacını karşıladıktan sonra ikinci sıradaki ihtiyacına geçebilir. Belli bir ihtiyaç karşılanmadıkça daha yüksek düzeydeki bir ihtiyaca istek duyulmamaktadır. Tüketici davranışlarını etkileyen faktörlerden biri de algılamadır. Algı; çevrenin, insanların, nesnelerin, kokuların, seslerin, hareketlerin, tatların ve renklerin gözlemlenmesiyle ilgilidir. Duyumları yorumlama, onları anlamlı biçime getirme sürecidir. Duyum ise bir uyarıcının duyu organları tarafından alınmasıdır (Odabaşı ve Barış, 2007:128). Algılama; kişilerin uyarıcıları seçtiği, organize ettiği ve anlamlı ve uyumlu bir resim halinde yorumladığı bir süreçtir (Schiffman ve Kanuk, 2004:158). İnsanların nasıl davrandığı onların çevrelerindeki dünyayı nasıl algıladığına bağlı olmaktadır (Runyon ve Stewart, 1987: 422). Bu sebeple, tüketicilerin satın alma davranışlarında ve satın alma kararlarında algılamanın önemi büyüktür. 31 Güdülenmiş bir tüketici harekete geçmeye hazırdır. Tüketicinin nasıl harekete geçeceği ise söz konusu durumu nasıl algıladığı ile ilgili olmaktadır. Ancak kişiler objektif olarak güdülenmiş olsalar bile aynı durumu farklı şekilde algılayabilmektedirler. Bu farklı algılama konusu Gestalt kuramıyla açıklanabilmektedir. Kurama göre herkes aynı uyarıcıyı beş duyusundan gelen iletişim ile kendine özgü olarak, diğer kişilerden farklı yorumlamaktadır. Örneğin bir tüketiciyi bir otomobili bütün olarak görmektedir. Başka bir tüketici ise otomobili prestij, statü ve sembolik başarı olarak görebilmektedir (Kassarjian, 1973: 120, aktaran Mowen ve Minor, 2001: 63). Algılama sadece uyarana değil kişinin çevresine ve o anki koşullarına bağlı olduğundan Veblen’in sosyopsikolojik modelinin devamı gibi görülebilmektedir. Kişisel ve çevresel etmenlerin etkisinde oluşan algılama birçok bakımdan tüketici davranışlarını etkilemektedir. Özellikle reklamların algılanması, ürün imajı, fiyata yönelik algılar, malın üretildiği ülkeye yönelik algılar ve kurumsal imaj, pazarlama yöneticileri tarafından ön planda tutulmaktadır (Odabaşı ve Yavuz, 2007: 147-148). Tüketicilerin satın alma kararlarıyla ilgili sonuçları önceden göremedikleri zaman karşılaştıkları belirsizlikler ise algılanan risk kavramını oluşturmaktadır (Schiffman ve Kanuk, 2004: 196). Tüketicilerin algıladıkları risk türleri ise (Odabaşı ve Barış, 2007: 153-154); § İşlevsel risk: Ürünün beklenildiği gibi çalışmama olasılığıdır. § Fiziksel risk: Ürünün birinin sağlığını ya da fiziksel yapısını olumsuz etkileme olasılığıdır. § Finansal risk: Yanlış karar sonucu parasal kayıp olasılığıdır. § Sosyal risk: Ürün ya da mağazanın mensup olunan grup ya da çevre tarafından onaylanmama olasılığıdır. § Psikolojik risk: Ürün ya da mağazanın tüketicinin benliğine uymama olasılığıdır. § Zaman riski: Ürünün ayarlanması, değiştirilmesi, tamir edilmesinde enerji ve zaman kaybı olasılığıdır. 32 Tüketiciler karar verirken bu risklerden kaçınmak ya da riskleri azaltmak istemektedirler. Bu da tüketicilerin satın alma davranışlarını ve satın alma kararlarını büyük ölçüde etkilemektedir. Öğrenme kişinin bilgi ve tecrübelerinden kaynaklanan davranış değişikliğinden oluşmaktadır. İnsan davranışlarını bulunmaktadır (Mucuk, 2004: 76). yönlendirmede öğrenmenin büyük etkisi Öğrenme kavramı kişinin deneyiminden kaynaklanmaktadır. Birçok insanın davranışı öğrenilmiş davranışlardan oluşur. Öğrenme modeli Ivan Pavlov’un “koşullu refleks” temeline dayanmaktadır (Tek, 1999: 208). Bu model, tüketici davranış modelleri kısmında anlatıldığından bu kısımda üzerinde durulmayacaktır. Mowen ve Minor (2001: 63)’ e göre insanların tüketim hakkında öğrendikleri eğitimden ve deneyimlerinden kaynaklanmaktadır. Eğitimle öğrenme kavramı, tüketicilerin işletmelerden ürünleri ve hizmetleri hakkında elde ettikleri her türlü bilgiyi içermektedir. Reklamlar, promosyonlar, satış personelleri ve tüketicilerin kendi çabalarıyla bilgi elde etmesi örnek gösterilebilmektedir. Deneyimlerle öğrenme kavramı ise tüketicilerin ürünü veya hizmeti kullanmakla yaşadığı deneyimin etkisiyle oluşan öğrenme şeklidir. Algılama konusunda bahsedilen Gestalt kuramı öğrenme konusunda da önemli yere sahip olmaktadır. Öğrenme kavramı da kişiden kişiye farklılık göstermekte ve herkes farklı yorumlamaktadır. Öğrenme modeli ile mevcut marka alışkanlıklarının yıkılması ve yeni marka alışkanlıkları yaratılması söz konusu olmaktadır (Tek, 1999: 209). Ayrıca öğrenme, reklam stratejilerinde üzerinde durulan bir kavram olmaktadır. Reklamlar tekrarlama ve pekiştirmeye dayanmakta, tüketicilerin öğrenme ile satın alma davranışını gerçekleşmesini sağlamaktadırlar. Birçok marka tüketicilere ürünleri satın almayı tekrarlattırmayı ve marka bağlılığı yaşatmayı hedeflemektedir (Odabaşı ve Barış, 2007: 109-110). Marka bağlılığı ile de rakiplerine karşı bir adım önde olma ve memnun olan müşterilerin, memnuniyetlerini etrafındaki insanlarla paylaşmaları sağlanabilmektedir. 33 Pazarlama yöneticileri, tüketicilerin ürünler ve hizmetler hakkındaki inançlarıyla yakından ilgilenmektedirler. İnançlar bireylerin herhangi bir şey hakkında sahip oldukları tamamlayıcı düşüncelerdir (Durmaz, 2008: 80). Bu inançlar, ürün ve marka imajlarını yaratmada kullanılmaktadır. Eğer inançlar yanlış ve satın almayı engelleyici yönde ise inançları değiştirici yönde stratejiler izlenmelidir (Kotler ve Armstrong, 2001: 190). İnançlar, bilişsel öğrenmeden sonra oluşmaktadır. Tüketicileri inançları, nesnelerin özellikleri ve faydaları hakkındaki bilgileri ve çıkarımları sonucunda oluşmaktadır. Nesneler ise ürünler, insanlar, işletmeler ve insanların inanç ve tutum sahip oldukları her türlü şeyi içermektedir (Mowen ve Minor, 2001: 124). Tüketicilerin algılamalarını ve davranışlarını doğrudan etkileyen bir etken olarak tutum, kişinin bir fikre veya bir nesneye ilişkin olumlu veya olumsuz duygularını veya eğilimlerini ifade etmektedir (Mucuk, 2004: 76). Kişilerin kişilik özellikleri, çevresindeki referans gruplardan ve ailesinden etkilenmesi, geçmişte yaşadığı deneyimleri ve radyo, televizyon gibi kitle iletişim araçları, tutumların oluşmasında etkili olan bilgi kaynaklarını oluşturmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2007: 171). Tutumları değiştirmek çok zor olmaktadır. Bu bakımdan yöneticiler ürünlerini, tutumları değiştirmeye yönelik değil, var olan tutumlara göre pazarlamalıdırlar (Kotler ve Armstrong, 2001: 191). Tutumlar, bireylerin amaçlarına ulaşmak veya ihtiyaçlarını karşılamak için oluşmakta ve bu da tutumların bir işlevi olduğunu göstermektedir. (Odabaşı ve Barış, 2007: 167). Ürün, marka seçiminde ve satın alma kararlarında tüketici tutumlarının etkili olduğu bir gerçektir. Bu bakımdan pazarlama yöneticilerinin tüketicilerin markaları hakkındaki negatif ya da pozitif tutumlarını ve bunların nedenlerini araştırmaları markanın geleceği açısından büyük önem taşımaktadır. 1.3.4.4. Durumsal Faktörler Tüketicilerin satın alma kararları içinde bulundukları durumdan da etkilenmektedir. Durumsal etkiler; belirli bir yerde ve belli bir zaman diliminde, mevcut davranış 34 üzerinde görünür ve sistematik etki yaratan gözlemlenebilir tüm faktörlerdir (Quester ve Smart, 1998). Durumsal etkiler aşağıdaki gibi sınıflandırılabilir (Odabaşı ve Barış, 2007: 334-338; Tek, 1999: 224-225; Mowen ve Minor, 2001: 221-235). Fiziksel etkiler: Bu etkiler ile duyulara hitap eden unsurlar kastedilmektedir. Ürün veya hizmet satın alınan ortam beş duyuya hitap etmelidir. Renk, ışıklandırma, gürültü, dekorasyon ve ses gibi etmenler satın alma davranışını etkilemektedir (Odabaşı ve Barış, 2007: 335, Mowen ve Minor, 2001: 222). Özellikle müziğin ve renklerin etkisi birçok araştırmaya da konu olmuştur. Eğer fiziksel etmenler kötü tasarlanmışsa tüketiciler her zaman daha iyi bir ortam bulabilmektedir. Çünkü fiziksel ortam görme, duyma, koklama ve hissetme gibi duyulara hitap ederek tüketicileri etkilemektedir. Özellikle perakende sektöründe; tüketicilerin davranışlarını, tutumları ve inançlarını büyük ölçüde etkilemekte ve fiziksel ortam mağaza imajı yaratmada önemli bir faktör olmaktadır (Mowen ve Minor, 2001: 222). Müzik önemli bir fiziksel etmen olarak görülmektedir. Mağaza içinde çalan müzik ve temposu tüketici davranışlarını etkilediği yapılan araştırmalarla ortaya konulmuştur (Areni ve Kim, 1993). Araştırmalara göre tüketiciler mağaza içine müziğin hızına göre dolaşmakta, yavaş müzikle daha çok alışveriş yapmaktadırlar. Restoranlarda da bunun gibi bir etki söz konusu olmuştur. Tüketiciler yavaş çalan bir müzik eşliğine yemek yediklerinde daha yavaş bir tüketim gerçekleşirken, hızlı bir müzikte daha hızlı yemek yenildiği görülmüştür. İşletmelerin çağrı merkezlerinde çalan müziklerin de tüketicilerin bekledikleri süre içerisinde eğlendirdiği ve beklemenin negatif yanını azalttığı görülmüştür. Yine çalan müzik türünün de satın alma davranışını etkilediği görülmüştür. Bir şarap mağazasında yapılan araştırmaya göre klasik müzik çalındığı zaman, popüler şarkıların çalındığı zamana göre çok daha pahalı ürünlerin seçildiği ve daha fazla para harcandığı belirtilmiştir (Areni ve Kim, 1993). Mağazanın bulunduğu yer, mağaza içi yerleşim ve mağaza atmosferi de fiziksel ortamı ve dolayısıyla tüketici davranışlarını etkilemektedir (Mowen ve Minor, 2001: 224-27). Örneğin bir alışveriş merkezinin ulaşım rahatlığı, yakın olması, park yeri sorunu olup 35 olmaması, alışveriş merkezi içinde dolaşmanın rahat ve eğlenceli olması, restoran ve kafeteryalarının bulunması gibi faktörler tüketici satın alma kararlarında etkili olmaktadırlar. Kotler (1973-1974), mağaza atmosferini oluşturan atmosferik unsurları; özel duygusal etkiler yaratarak tüketicinin satın alma ihtimalini artıracak satın alma çevresini tasarlamak için gösterilen çabalar olarak tanımlamıştır. Buna göre mağaza ortamının fiziksel görünümü, tasarımı, atmosferi tüketicilerin duygusal durumlarını etkilemekte, deneyimin yaratılmasında etkili olmaktadır. Bu bakımdan tüketicileri etkileyecek zevkli ve eğlenceli mağaza atmosferleri oluşturmak günümüz rekabetçi piyasasında büyük önem kazanmaktadır. Sosyal ortam: Tüketicilerin davranışlarını etkileyen başka kişilerin varlığı ile ilgili bir faktördür. Etraftaki diğer insanların etkisiyle tüketicilerin davranışlarda değişiklikler olabilmektedir. Örneğin, kalabalık ortamlar kalite ve popülerlik göstergesi olabilmektedir (Odabaşı ve Barış, 2007, 335). Ayrıca alışveriş yapmak ve mağazaları dolaşmak sosyal bir etkinlik olarak görülmekte ve buna uygun davranışlarda bulunulmaktadır. Bu bakımdan perakende işletmeleri için tüketimin sosyal görüntüsünü desteklemeleri faydalı olabilmektedir. Zaman: Tüketicilerin sahip oldukları zaman süresi satın alma davranışını büyük ölçüde etkilemektedir. Zaman baskısı altında satın alma kararını verecek bir tüketici, bilgi arayışında ve alternatifleri değerlendirmede sorunlar yaşayabilmektedir. Bunun yanında, tüketicilerin satın alma eylemlerini etkileyen gün, saat, hafta vb. zamansal koşullardan da söz edilebilmektir. Örneğin; maaşların, ikramiyelerin alındığı haftalarda, yılbaşı ve bayramlar gibi özel günlerde alışveriş miktarı artmaktadır. Büyük alışveriş merkezleri de böyle özel günlerde ve hafta sonu tatillerinde genellikle kalabalık olmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2007: 336). Bazı ürünlerin veya hizmetlerin satın alınması zaman kazanmak için yapılmaktadır. Örneğin mikrodalga fırın veya çamaşır kurutma makineleri, çalışan tüketiciler için zaman kazandıran ürünler olabilmektedir. Fast-food restoranları da zaman kısıtı olan tüketicilerin ilk tercihi olabilmektedir. Yine bunun gibi zamanı sınırlı olan bir tüketici 36 internet ortamından ürün siparişi vererek zamandan tasarruf etmek isteyebilmektedir (Mowen ve Minor, 2001: 232-33). Amaç: Tüketicilerin bir ürün veya hizmeti ne amaçla satın aldığı değişmektedir. Tüketiciler sınırsız birçok amaç için tüketim yapabilmektedirler. Bu satın alma amacı, satın alma davranışı da etkilemektedir. Tüketimin amacı kişisel kullanım olabileceği gibi, hediye vermek amacıyla da yapılabilmektedir (Odabaşı ve Barış, 2007, 336). Amaca göre karar verme kriterleri de değişiklik göstermektedir. Örneğin hediye için fiyat önemli bir kriter olabilmektedir. Pazarlama yöneticilerinin bu gibi durumları anlamaları ve uygun pazarlama stratejileri geliştirmeleri gerekmektedir. Anneler günü, yılbaşı veya sevgililer günü gibi tüketicilerin hediye alacakları dönemlerde işletmeler promosyonlar yapmakta ve çeşitli aktiviteler düzenleyerek tüketicilerin ilgilerini çekmeye çalışmaktadırlar. Satın alma amacı kullanım durumuyla da yakından alakalıdır. Örneğin kampa gitmek isteyen bir insan, kamp için gerekli olan diğer tamamlayıcı ürünleri de satın almaktadır (Mowen ve Minor, 2001: 228). Pazarlama yöneticileri, tüketicilerin ne amaçlarla tüketim yaptıklarını anlayabildikleri ölçüde ürün ve hizmetlerini geliştirebilmekte ve uygun stratejilerle destekleyebilmektedirler. Duygusal durum: Satın alma sırasında kendini güçlü olarak ortaya çıkaran faktördür. Tüketicinin duygusal yapısı; ihtiyacın belirlenmesini, bilginin elde edilmesini, alışveriş sürecini, karar vermeyi ve tüketim davranışını etkileyebilmektedir (Odabaşı ve Barış, 2007: 337). Psikolojik durum ve tüketicinin o anki ruh hali (modu) tüketici davranışını ve karar verme sürecini etkilemektedir. Örneğin aç olan bir insanın market alışverişi yaparken yiyecek maddeleri üzerine daha çok plansız satın alımlar yaptığı görülebilmektedir (Mowen ve Minor, 2001: 233). Örneğin konserdeki bir tüketici, coşku havası ile başka zaman satın almayı düşünmediği bir tişörtü satın alabilmektedir. Bu durumda, duygusal bir boşluk anında, üzüntülü ya da morali bozuk bir kişinin kendini rahatlatmak için alışveriş yaptığı görülebilmektedir (Tek, 1999: 225). Tüketicinin alışveriş yaptığı fiziksel çevrede meydana gelecek ufak bir değişiklik kişinin ruh halini etkilemekte ve buna bağlı olarak da satın alma davranışı da etkilenmektedir (Gardner, 1985). Ruh halinin tüketici davranışlarını etkilediği bir gerçektir, ancak her tüketici aynı şekilde etkilediğini söylemek mümkün değildir. 37 Kolaylaştırıcı unsurlar: Bireyin satın alma kararını etkileyen etmenlerden biri de ekonomik ve finansal durumdur. Ekonomik ektiler (zamlar, yüksek faizler, fiyat artışları veya fiyat indirimleri vb.) satın alım türünü, zamanını ve yoğunluğunu olumlu ya da olumsuz biçimde etkileyebilmektedir. Satın alım durumlarında, ödeme koşulları ve kişinin finansal durumu da etkili olmaktadır. Örneğin, kredi kartıyla alışveriş, taksit imkanı ve kolaylık açısından tercih edilebilmektedir. Bununla birlikte internet ortamından alışveriş yapmak veya telefonla sipariş vermek gibi unsurular da zaman bakımından kolaylaştırıcı unsurlar olmaktadırlar (Odabaşı ve Barış, 2007: 337-38). Durumsal etkiler; tüketicinin marka bağlılığı olduğu durumlarda ve ürün veya hizmete karşı yüksek ilgilenimi bulunduğu durumlarda daha az etkili olmakta ve karar değiştirici bir unsur olmamaktadır (Odabaşı ve Barış, 2007: 338). Bu bakımdan, var olan müşterilerin elde tutulması için marka bağlılığını artırıcı stratejilerin izlenmesi işletmeler için büyük önem taşımaktadır. Tüketiciler, birçok faktörün etkisinde satın alma kararı vermekte ve deneyim elde etmektedirler. Tüketiciler nihayetinde insandır ve her insanın bir diğerinden farklı özellikleri, kişiliği, motivasyonu, algısı, inançları, tutumları, kültürleri ve sosyal çevresi bulunmaktadır. Bu bakımdan her insan birbirinden farklı özellikleri vardır. Bu da pazarlama yöneticilerini, tüketicileri anlamaları konusunda sıkıntıya sokmaktadır. Tüketici farklılıkları göz önünde bulundurularak, işletmeler hem var olan müşterilerini elde tutmak hem de yenilerini kazanabilmek için tüketici davranışı araştırmalarına önem vermeli, hedef pazar özelliklerine göre en uygun pazarlama stratejileri geliştirmelidir. Tüketici davranışını etkileyen tüm bu faktörlerin, tüketicilerin tüketim alışkanlıklarının şekillenmesinde ve karar verme süreçlerinde büyük etkisi olduğu bir gerçektir. 1.4. Postmodernizm, Değişen Pazarlama Anlayışı ve Postmodern Tüketici Postmodernizm, 1960’lı yıllarda öncelikle sanatta ve mimaride yeni eğilimleri ifade edecek biçimde kullanılmaya başlanmış ve etkilemediği tek bir alan kalmamıştır (Odabaşı, 2006: 11). “Post” ve “modern” sözcüklerinden türeyen postmodernizm, modern sonrası anlamına gelmekte ve yeni bir dönemi açıklamaktadır. Modernizm ise yaşanılan güne, çağa ve onun bilincine uygunluk anlamına gelmektedir. 38 Modernizm, insanları belirli kalıplarda tanımlamaya çalışarak onların davranışları için belirli standartlar ortaya koymaktadır. Bu doğrultuda üretim süreçleri, tüketim kalıpları ve düşünme biçimleri birbirine benzeyen, daha rahat, rasyonel ve daha fonksiyonel bir hayat tarzına ulaşmayı hedefleyen bir anlayış olarak görülebilmektedir. Postmodernizm ise, toplumun kültürel yapısını ve insanların değerlerini değiştirerek modernizmin savunduğu hayat tarzına karşı görüşler sunmaktadır. Bu bakımdan postmodernizm, modernizmin bir eleştirisi olmasının yanında, kalıplara sokulmak istemeyen ve sembollere daha fazla önem veren bireyi ön plana çıkaran bir yaklaşım olarak görülmektedir (Özdemir, 2007: 21). Pazarlama düşüncesinin tarihine bakıldığında, pazarlamanın bir sanat olduğu görüşüne karşın bir bilim olduğu ve pazarlama kavramının genişletilmesi gerekliliği konusunda, pazarlamanın işletme ve toplum içindeki rolü ve misyonuna ilişkin pazarlama üzerine felsefe boyutunda çeşitli tartışmaların yapıldığı ve bu tartışmaların genellikle sosyal güçler veya yenilikçi düşünmeyi gerektiren işletme koşulları ile uyarıldığı görülmektedir. Günümüzde üzerinde en çok durulan bu sosyal güçlerden biri postmodernlik olarak kabul edilmektedir (Fırat ve Schultz, 1997). Postmodernite, kompleks modern toplumlardan veya geleneksel topluluklardan bağımsız olma arayışının mantıklı sonucu olan bireyselcilikle tanımlanmaktadır. Postmodern birey, toplulukların kısıtlamalarından uzak, kendini yenileyen ve tamamen bağımsız ve diğer bireylerden farklı olmak istemektedir (Cova, 1997). Bu doğrultuda postmodern tüketici bireysel hareket ederek kendi varlığını ve farklılığını gösterecek şekilde tüketim yaptığı söylenebilmektedir. Postmodernliğin en önemli özelliklerinden birisi de her şeyin değişken olduğunun düşünülmesidir. Bu doğrultuda tüketici davranışlarını ve tutumlarını belirleyen etkenler de sürekli değişmektedir. Bana bağlı olarak tüketici ihtiyaçlarının önceliği de değişmektedir. Postmodern tüketici için görünüş ve imaj, açlıktan ve sağlıktan daha önemli olabilmektedir (Özdemir, 2007: 36). Postmodern toplumda tüketici özgürlüğü ve ürünün sembolik değerleri daha fazla önem görmektedir (Fırat ve diğerleri, 1995). Günümüz tüketicisi artık fonksiyonel özellikler yerine, ürünün duygusal ve sembolik 39 değerlerine daha fazla önem vermekte, duygusal olarak tatmin olmak istemekte ve markaların kendilerine unutulmaz deneyimler yaşatmalarını arzular hale gelmektedirler. Addis ve Podesta (2005), deneyimsel pazarlamanın pazarlama olgusuna getirilen bir eleştiri olduğunu düşünmektedirler. Çünkü deneyimsel pazarlama tüketici rasyonelliğini temel alan geleneksel tüketici davranışına karşı çıkmaktadır. Tüketicileri ve işletmeleri karşılıklı bir etkileşimin parçası olarak görmenin yanında tüketici rasyonelliğine ve standart tüketici kalıplarına karşı çıkmasından dolayı deneyimsel pazarlama postmodernizmin bir sonucu olmaktadır. Postmodern eğilimlerin yoğun olarak yaşandığı günümüzde, tüketimin temel amacı değişmemekle birlikte, beklentiler ve tüketim tarzlarında değişiklikler yaşandığı bir gerçektir. Globalleşme sonucunda tüketicilerin hayat tarzları değişmiştir. Modern toplumda yaşayan tüketiciler zamanla tatmin olmamaya başlamışlardır. Tutum ve davranışları hızlı gelişen ve modernlikten postmodernliğe geçen yeni tüketicilerin davranışları, tutumları, ihtiyaçları ve beklentilerindeki değişim, ürün veya hizmetlere bakış açıları pazarlama stratejileri büyük ölçüde etkilemektedir (Torlak ve Diğerleri, 2007: 7). Günümüz tüketicisi satın alacağı ürün veya hizmet ile ilgili tercihlerini, hayat tarzına uyup uymayacağı ve arzuladıkları bir deneyim yaşatıp yaşatmayacağına bakarak yapmaya başlamışlardır. Postmodern tüketici, kendi oluşturduğu düşler dünyasındaki fantezilerini, tüketim yoluyla gerçekleştirme yoluna gitmektedirler (Odabaşı, 2004). Tüketicilerin fizyolojik ihtiyaçlarının tanımlanması ve tatmininde zorluk yaşanmazken, zihinsel ve duygusal ihtiyaçların tanımlanması ve tatmin edilmesi çok zorlu bir süreçtir. Bu bakımdan modernist bakış açısıyla gerçekleştirilen çalışmaların duygusal ihtiyaçları göz önünde bulundurmadığı, postmodernist bakış açısının ise duygusal yöne daha fazla ağırlık vererek tüketicilerin tanımlanmalarında önemli rol oynadığı görülmektedir (Özdemir, 2007: 23). Standart ürünleri talep eden, öncelikleri tüketim amaçlarına uygun ürünleri kullanan modern tüketicilerde, sembolik ve imajla ilgili boyutlar yerine rasyonel kararlar ön 40 planda olmaktadır. Modernizmde tüketiciler kontrollü bir hayat ve düzeni benimserken, postmodernizmde düzensizlik ve kaos benimsenmektedir. İçerik yerine stili, yarını düşünmek yerine bugünü düşünmeyi, konsensus oluşturma yerine çoğulculuğu, gerçekliğin yerine taklitleri, tasarlama yerine katılımı ve şansı tercih etmektedirler (Özdemir, 2007: 27). Şekil 5: Günümüz Tüketicileri ve Arzuladıkları Deneyimler Günümüz Tüketici Özellikleri Arzulanan Deneyimler Alaycı Güvenilebilecek, dürüst iletişim mesajları Bilgili Anlamlı iletişim mesajları Zamanı kısıtlı Uygunluk Topluluklara ait Topluluğa ait olma onayı Bireysel Özelleştirilme Talepkar Beklentilerde mükemmeliyetçilik Aktif Katılım Kaynak: Stuart-Menteth ve diğerleri, 2006: 418. Stuart-Menteth ve diğerleri (2006), yaptıkları araştırmada müşteri ilişkilerinde, interaktif satış kanallarının yaşattığı deneyim kalitesinin çok önemli olduğunu vurgulamakta ve tüketicileri “deneyim arayıcılar” ya da “deneyim arzulayıcılar” olarak görmektedirler. Ayrıca günümüz tüketicisinin; bireyselliğin, aktif olmanın, hızın, bilgili olmanın, talepkarlığın, duygusallığın ve deneyimi arzulamanın etkileri altında oluşan “yeni tüketici” ye doğru değişmekte olduğunu belirtmişlerdir. Yukarıdaki Şekil 5’te günümüz müşterilerinin özellikleri ve arzuladıkları deneyimler görülmektedir. Buna göre şekildeki özellikler açıklanacak olunursa; § Alaycı: Medyadan gelen mesajlara alaycı ve kuşkucu biçimde bakan ve artık pasif alıcı konumunda bulunmayan tüketici, güvenilebilecek dürüst mesajlar talep etmektedir. 41 § Bilgili: Eğitim düzeyi yüksek, internet aracılığıyla daha kısa sürede bilgili hale gelen ve daha ileri fiyat ve ürün karşılaştırmaları yapabilen tüketici, kendisi için önemli olan ve anlamlı iletişim mesajları görmek istemektedir. § Zamanı Kısıtlı: Seçeneklerin sınırsız olduğu ve her şeye sahip olunan bir dünyada yaşayan tüketici, zamanını en iyi şekilde kullanabilmeyi arzulamaktadır. Uzun iş saatleriyle birlikte daha karmaşık bir yaşam tarzına sahip olan tüketiciler, kısıtlı zamanını daha iyi şekilde kullanabilecekleri deneyimleri aramaktadır. § Topluluklara Ait: Modern toplumlar, güçlü duygusal bağların, yaşam tarzlarının, inançların ve tüketim alışkanlıklarının paylaşıldığı topluluklardan oluşmaktadır (Cova, 1997). Bu tür topluluklara ait olduklarını hissedip, aidiyetlerini geçerli kılabilecek deneyimler aramaktadırlar. § Bireysel: Tüketicilerin bireysel ve farklı isteklerinin olması, ürün ve hizmetleri kendi ihtiyaçlarına göre özelleştirilmesin ve onlara özgü deneyimler yaşatmalarını istemeleri, bireysellik kavramıyla ilişkilendirilmektedir. § Talepkar: Gelir düzeyinin artmasıyla kendine olan güveni ve beklentileri artan tüketiciler, daha talepkar duruma gelmiş ve bu doğrultuda işletmelerden de mükemmel bir hizmet kalitesi bekler duruma gelmişlerdir. § Aktif: Tüketiciler, geleneksel ve pasif izleyici rolünden sıyrılarak, ortak yaratıcı ve değer tüketicisi olarak aktif oyuncu haline gelmişlerdir (Prahalad ve Ramaswamy, 2000) ve artık daha çok katılımcı iletişim deneyimleri aramaktadır. Postmodernizmin etkisiyle firmalar pazarlama süreçlerini işlemsel süreçlerden, ilişkisel süreçlere kaydırmak durumunda kalmışlardır (Coviello ve diğerleri, 2002). Bu kayma da kendini, müşterilerine göre yaşayan bir varlık olan markalarının yönetiminde göstermektedir. Bunun gibi pazarlama iletişimi alanında da müşterilerle bir bağ kurma ve iletişim, şirketlerin odak noktası haline gelmiş ve müşterilerle iletişimde değişik yolların bulunmasına ihtiyaç duyulmuştur (Schultz ve Schultz, 1998). Müşteriye ulaşılan noktalardaki deneyimler doğrultusunda geliştirilen müşteri ilişkileri ile bu 42 interaktif iletişimin doğası olan müşteri deneyimi kavramı ortaya çıkmıştır (Prahalad ve Ramaswamy, 2004). Postmodern pazarlama anlayışı doğrultusunda müşteri odaklı işletmeler, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati ile birlikte rekabetçi avantaj kazanmak için, bir takım stratejik ve yaratıcı pazarlama yaklaşımlarından yararlanmaktadırlar. Deneyimsel pazarlama anlayışı da bu stratejik ve yaratıcı yaklaşımlardan önemli bir tanesini oluşturmaktadır. Günümüz postmodern iş dünyasında, deneyimsel pazarlama çalışmalarının artarak devam edeceği ve tüketici deneyimlerini anlamaya yönelik çalışmalara olan ihtiyacın kaçınılmaz hale geleceği bir gerçektir. Tüketici deneyimlerinin en doğru şekilde anlaşılması, uygun deneyimsel pazarlama stratejilerinin oluşturulması, bu doğrultuda müşteri bağlılığı kazandırması açısından büyük önem taşımaktadır. 1.5. Tüketici Davranışlarına Deneyimsel Bakış Açısı Değişen tüketici özellikleri, tüketici davranışlarına farklı bakış açıları getirmeyi gerektirmiştir. Deneyimsel bakış açısı, bu farklı bakış açılarından biri olmaktadır. Geleneksel tüketici davranışları literatüründe tüketim amacının ihtiyaçları karşılamaya yönelik faaliyetler olduğu ve tüketicilerin kararlarını fayda-maliyet analizine dayandığı varsayımından hareket edilmektedir. Tüketim amacının sadece fonksiyonel ihtiyaçları karşılamaya yönelik fayda bazında olması ve tüketicilerin bilgi işleme aracı olarak görülmesi, tüketim olgusunun yüzeysel olarak ele alınmasına yol açmaktadır. Rasyonel karar verme sürecini temel alan “bilgi işleme teorisinin” eğlence aktivitelerini, algılanan mutluluğu, estetiği ve duygusal çağrışımları ihmal ettiği görülmektedir (Altunışık, 2007: 113). Mowen’e (1986: 17) göre, deneyimsel bakış açısının temelleri motivasyonel psikolojiye dayanıp, sosyoloji ve antropolojinin alanına girmektedir. Duyguların davranışlardaki rolü, tüketicilerin düşünücü ve yapıcı olarak görülmesinin yanında hissedici olarak görülmesi, tüketimde sembolik değerlerin öne çıkması, tüketicilerin marka ve ürün tercihlerinde eğlenceye ve zevke ihtiyaç duyması gibi nedenlerle birçok pazarlama 43 araştırmacısı tüketimin geleneksel bakış açısına uymayan, tüketimin deneyimsel boyutu üzerine çalışmalara başlamışlardır (Addis ve Holbrook, 2001). Tüketici davranışları literatürüne bakıldığında tüketimin deneyimsel boyutuna ve duyguların tüketici davranışlarındaki rolüne ilişkin çalışmaların sınırlı sayıda olduğu görülmektedir. Tüketimin deneyimsel boyutu ilk olarak Holbrook ve Hirchman (1982) tarafından, tüketici davranışlarını, geleneksel ve deneyimsel yaklaşım olarak ikiye ayırmaları sonucunda ortaya çıkmaktadır. Tüketim olgusunun sadece fonksiyonel fayda amaçlı olmayıp, fazteziler, hisler, duygular gibi deneyimsel olarak yaşanabilecek yönleri içerdiğini öne sürmüşler ve bilgi işleme yaklaşımı yani geleneksel yaklaşım ile deneyimsel yaklaşımı karşılaştırmışlardır. Bu karşılaştırma Tablo 1’de verilmiştir. Buna göre noktası ürün ve hizmetin faydaları, somut ve objektif özelliklerin odak noktası olduğu geleneksel yaklaşımda, tüketiciler problemini çözmeye çalışan ve ihtiyaçları doğrultusunda en uygun tercihi yapan rasyonel karar veren kişilerdir. Deneyimsel yaklaşımda ise estetik, şıklık ve sosyallik gibi sübjektif ve sembolik anlamlar odak noktasıdır ve tüketiciler sübjektif değerlendirmeler yapan, sembolik anlamlar arayan ve tüketimin duygusal yönüne önem veren, estetik kriterleri olan kişilerdir. Bunun yanında Mowen (1988), karar verme veya duygular ve deneyime odaklanmak yerine, tüketicilerin davranışları çevresel uyarıcılar tarafından etkilendiğini öne sürerek, tüketici davranışlarına bir bakış açısı daha geliştirmiş ve davranışsal bakış açısını ortaya koymuştur. Bu bakış açısında; kültürel ve sosyal normlar, ekonomik baskılar ve fiziksel çevre gibi çevresel faktörler etkili olmaktadırlar. Örneğin bir perakende mağazasında çalan müziğin tüketiciler üzerinde etkisi bilinmektedir. Yapılan araştırmalar müzik temposunun insanları satın almaya teşvik ettiğini ortaya çıkarmaktadır. Bunun yanında klasik koşullandırma da davranışsal etkiyi temsil etmektedir. Klasik koşullandırma yöntemi ile tüketicilere gösterilen reklamlar, tüketici karar verme sürecini ve satın alma davranışını etkileyen büyük bir etken olmaktadır. Tablo 2’de bu üç yaklaşımın özellikleri özetlenmektedir. 44 Tablo 1: Bilgi İşleme Yaklaşımı ve Deneyimsel Yaklaşımın Karşılaştırılması Bilgi İşleme Yaklaşımı Deneyimsel Yaklaşım Tüketici rasyonel karar vericidir. Problemini Temel ihtiyaçları dışında sübjektif çözmeye çalışan ve ihtiyaçları doğrultusunda değerlendirmeler yapan, sembolik anlamlar en uygun tercihi yapan kişidir. arayan ve tüketimin duygusal yönüne önem veren, estetik kriterleri olan kişidir Odak noktası ürün ve hizmetin faydaları, Odak noktası estetik, şıklık ve sosyallik gibi somut ve objektif özelliklerdir. sübjektif ve sembolik anlamlardır. Sözlü olarak tanımlanan ürün özellikleri Sözlü olarak ifade edilemeyen algısal kanılar üzerine yoğunlaşma üzerine yoğunlaşma İletişimde daha çok mesaj kaynağı üzerinde Mesajın içeriğinden ziyade yapısı üzerinde durularak, mesaj içeriğine karşı tüketici incelenmeye çalışılmaktadır. tepkileri incelenmektedir. Analizinde parasal durularak tüketici deneyimleri ve duyguları kaynaklar dikkate Zaman kaynaklarının sübjektif olarak önemine alınmaktadır. vurgu yapılmaktadır. Rasyonel değerlendirme ve sorun çözme Eğlence, uyarılma ve duygusal özelliklerin odaklı, sol beyin faaliyeti ağırlıklı öne çıktığı sağ beyin faaliyeti ağırlıklı Bilişsel açıdan daha çok bilinçli bir düşünme Bilişsel açıdan daha çok bilinçaltında olan ve sürecine odaklanır ve hafıza önemli bir unsur doğrudan gözlemlenemeyen bilgiler ağırlık olmaktadır. Dolaysız araştırma yöntemleri kazanmakta, bu yüzden dolaylı araştırma kullanılmaktadır. Duygusal açıdan duygusal yöntemleri kullanılmaktadır. Tüketimle ilgili tepkinin bir yönü (hoşlanmak, hoşlanmamak) çok sayıda duygusal tepki (nefret, aşk, korku, ele alınmaktadır. sıkıntı vb.) vurgulanmaktadır. Ağırlıklı olarak belli bir ürün (marka) hakkında bilgi elde etmeye yöneliktir. Ürün kullanımıyla ilgili faaliyetlere odaklanma söz konusu olmakta ve tüm tüketim deneyimi dikkate alınmaktadır. Tüketici seçimi, ürünün sağladığı fayda açısından değerlendirilmektedir. Tüketim sonucunda ortaya çıkan eğlence ve neşe gibi özünde estetik değerlendirmede öne çıkmaktadır. Kaynak: Altunışık, 2007: 114. 45 yönler Tablo 2: Tüketici Davranışına 3 Bakış Açısı Çevresel Girdiler Ara Cevap Sistemi Davranış Bakış Açısı Karar Verme Ø Karar vermek için bilgisel girdiler Ø Sözlü ve yazılı bilgiler Ø Maddi faydalar Ø Ekonomik faydalar Ø Ø Ø Ø Ø Bilişsel odaklanma Hafıza süreçleri Bilişsel cevaplar Bilgi elde etme süreci Yüksek/düşük katılım süreci Ø Faydacı ürün ve hizmetlerin satın alınması Deneyimsel Ø Ø Ø Ø Duygusal girdiler Semboller Görsel bilgiler Korku ve eğlence gibi etkili temalar Ø Müzik, koku, dokunuş Ø Duygusal odaklanma Ø Duygulanım oluşturma Ø Duygusal cevaplar Ø Hayali/keşif süreci Ø Optimal uyarım ihtiyacı Ø Tepkisellik Ø Duygusal/deneyimsel ürün ve hizmetlerin satın alınması Ø Plansız satın alma Ø Çeşitlilik arama Davranışsal Ø Çevrenin destekleyici yapısı Ø Çevrenin fiziksel yerleşimi Ø Müzik ya da para gibi durumsal faktörler Ø Kültürel değerler ve normlar Ø Durumsal faktörler Ø Ara cevap sistemini reddetme ihtiyacı Ø Farklı tüketicilerin pekiştirici faktörlere karşı farklı cevap verebilmelerine izin verme Ø Çoğu satın alımın güçlü inanç veya duygular olmadan gerçekleştiğini savunur. Ø Tüketicilerin çevreden dolayı hareketi Ø İlkel tüketim davranışları Kaynak: Mowen, 1988: 17. Karar verme bakış açısı faydacı tüketime dayanırken, deneyimsel bakış açısı ise hedonik tüketime dayanmaktadır. Faydacı tüketim anlayışında tüketiciler, rasyonel problem çözücü ve bilgi işleme süreci ile karar verici bir varlık olarak görülmektedir. Tüketiciler belli bir amaç doğrultusunda tüketim yapmakta ve satın alım sonrasında beklentileri karşılandığı sürece memnun olmaktadırlar (Addis ve Holbrook, 2001). Deneyimsel bakış açısında ise ana rol duygularındır. İşletmelerin, sundukları ürün veya hizmetlere estetik ve duygusal özellikler ekleyerek tüketicilerin duygularına hitap etmeleri gerekmektedir. 46 1.5.1. Hedonik Tüketim Her tüketim olayı bir özne ve nesne içermektedir. Burada özne tüketici veya müşteri olurken, nesne ise ürün veya hizmet olmaktadır. Tanımlanan özne ve nesne genel tüketimin geleneksel kavramlarıdır. Ayrı ayrı tüketim olgusu için önemli olan özne ve nesnenin etkileşimi, genel tüketim deneyimine farklı birçok katkıda bulunmaktadır. Ürün; renk, fiyat, ağırlık, şekil gibi nesnel özellikleri ve kullanım özelliklerini kapsarken, tüketici ise alışkanlıkları, inançları ve duyguları olan hassas bir kişiliği kapsamaktadır (Addis ve Holbrook, 2001). Şekil 6: Tüketim Olayı ÜRÜN TÜKETİCİ TÜKETİM Nesnesel Özellikler Öznesel Cevaplar Kaynak: Addis ve Holbrook, 2001: 57. Tüketim deneyimleri arasındaki fark, sübjektif yani öznesel cevaplar ve nesnesel özelliklerin göreceli ağırlıkları arasında bulunmaktadır. Örneğin bir fotokopi makinesi için ürünün özellikleri yani nesnesel özellikler tüketicilerin öznesel cevaplarından daha ağır basmaktadır. Tüketiciler genellikle bir ürünün fiziksel özellikleri ve teknik performansı ile ilgilenmekte, ürün kullanımdan sağlayacağı fonksiyonel faydaları önemsemektedirler. Ürünün sağladığı bu tip müşteri değerine “faydacı” değer denilmektedir. Bunun aksine ürünün sağladığı duygusal değerler ise “hedonik” yani hazcı değer olarak kabul edilmektedir. Bazı ürünler ise hem faydacı hem de hedonik değere sahip olabilmektedir. Bu ürünler de “dengeli” olarak nitelendirilmektedir (Holbrook ve Addis, 2001). 47 Crowley ve diğerleri (1992), tüketicilerin 24 ürün kategorisine karşı tutumları ölçtükleri çalışmalarında, ürünleri faydacı, hedonik ve dengeli ürünler olarak ayırmışlardır. Buna göre yemekler için kullanılan yağ veya bulaşık deterjanı faydacı ürünler, dondurma ya da pahalı bir restoranlar hedonik, arabalar veya kot pantolonlar ise dengeli ürünler olarak nitelendirilmiştir. Gentile ve diğerleri (2007), belirli markalar üzerine yaptıkları araştırmada Swatch, Nike ve McDonalds faydacı; Harley Davidson ve Smart hedonik; Pringles, iPod, Playstation, İkea, H.C. Brand Bars, Gatorade ve Swarovski ise dengeli markalar olarak bulunmuştur. Bazı durumlarda ise hedonik ve faydacı değer bir arada oluşabilmektedir. Yüksek derecede hedonik değer elde etmek için yüksek seviyede ilgilenim gerektirmektedir. Yüksek ilgilenim de beraberinde yüksek derecede faydacı değeri getirerek hem hedonik hem de faydacı değer bir arada oluşmaktadır (Mano ve Oliver, 1993). Tüketici duygularının tüketim deneyimi sırasındaki rolü hedonik değere ya da özneselliğe bir örnek teşkil etmektedir (Addis ve Holbrook, 2001). Bunun yanında tüketicilerin ürün veya hizmet hakkında doğrudan kullanımı veya dolaylı olarak gözlemleriyle oluşan, algılamalarına dayanan deneyimsel değer kavramı da ortaya atılmıştır (Mathwick ve diğerleri, 2001). Tüketiciler, karşılaştıkları farklı deneyimlerden, deneyimsel değer elde etmektedirler. Bu değer müşteri memnuniyetini de beraberinde getirmektedir. Bu bakımdan tüketicilere deneyimsel değer sunarak müşteri memnuniyeti yaratmak ve bunu müşteri sadakatine dönüştürmek iş dünyasında başarı elde etmek için çok önemli bir faktör olmaktadır (Yuan ve Wu, 2008). Tüketiciler yaptıkları tüketim sonucunda bir değer elde etmek istemektedirler. Bu değer basitçe verilenin karşısında ne alındığıdır (Zeithaml, 1988). Toplam tüketim deneyimi de bir değer yaratmaktadır. Ancak bu değer sadece fonksiyonel faydalar olarak görülmemelidir. Bununla birlikte tüketimin hedonik yani hazcı boyutu da bir değer yaratmaktadır (Babin ve diğerleri, 1994). Örneğin insanlar rekabetin olduğu bir yarışma veya olaya katıldıklarında para ödülü gibi nesnel ödüller kazanabilmektedirler. Ama bunun yanında rekabetin içinde yer alınmasından kaynaklanan zevk gibi daha içsel, kişisel ve duygusal kazanımlar da olabilmektedir (Deci ve diğerleri, 1981). İşte bu 48 tüketicilerin tüketimden zevk alması anlamına gelen tüketim kavramına hedonik tüketim denilmektedir. Hirchman ve Holbrook (1982), hedonik tüketimi; ürünün kullanım deneyimiyle alakalı tüketicilerin duygusal yönü, fantezi ve çoklu duyusal düşleri olarak ifade etmektedirler. Hedonik tüketimde ürünlerin sembolik ve duygusal özellikleri nesnel özelliklerine göre daha fazla ortaya çıkmakta ve hedonizm ile sembolik tüketim arasında önemli bir ilişki olduğu görülmektedir. 1.5.2. Duyguların Tüketici Davranışlarındaki Rolü Tüketicilerin genelde fiyatla ilgili mantıklarına başvururken, başka noktalarda duygularıyla hareket ettikleri görülmektedir (Schmitt, 2004). Bazı ürünlere sahip olmanın ve kullanma deneyiminin sağladığı mutluluk ve haz duyguları, markaların duygusal yönlerini işaret etmektedir (Richins, 1997). İşlevsel olmanın yanında, zevkleri, hazları, keyifleri ve fantezileri karşılayan ürün ve hizmetler aranır hale gelmektedir. Pazarlama yöneticileri ürün, hizmet ve marka kavramına dostluk, sevgi, sürpriz, neşe gibi heyecanlı ve fark yaratabilecek nitelikler ekleyerek, tüketicilerin coşkulu, heyecan verici duygulara ve deneyimlere hitap eden bu ürünleri, hizmetleri ve markaları seçmesi ve bağlanması sağlanmaktadır. (Türedi, 2007: 48). Duyguların çeşitli tüketici davranışları üzerinde önemli bir etkiye sahip olduğu görülürken, tüketim duygularının kavramsal değerleri tamamen açıklanamamaktadır (Ruth ve diğerleri, 2002). Tüketim duyguları kişinin bir ürüne veya hizmete karşı olan bakışı ve tutumlarının karşılığı olup pozitif olarak algılanmış performanslar pozitif duyguların gelişmesine sebep olurken, negatif performans da negatif duygulara sebep olmaktadır. (Dubé ve Menon, 2000). Günümüzde tüketiciler, zamanın önemini vurgulayarak ürün ve hizmetlere en kolay ve hızlı bir şekilde ulaşmak amacındadırlar. Bu bakımdan pazarlama dünyası, tüketici deneyimini yönlendirmek adına, tüketicinin zamanını zenginleştirerek hissettiklerini ve algıladıklarını olumlu yönde etkileyebilme çabası içindedir. Alfa Romeo şirketi, Alfa GT için yaptığı reklamlarda “Mantığınla sev, duygularınla seç!” sloganı ve “artık 49 duyguların ve mantığın yolu bir” alt yazısıyla tüketicilerin duygularına hitap eden başarılı bir kampanya yürütmektedir (Türedi, 2007: 48-9). Tüketiciler duygularını harekete geçirecek ürün ve hizmetleri aramaktadırlar. Pek çok ürün farklı bir duygusal durum yaratmaktadır. Tüketici davranışında korku, öfke, neşe, üzüntü, kabul görme, iğrenme, beklenti ve sürpriz gibi sekiz temel duygu olduğu söylenebilmektedir (Sheth ve diğerleri, 1999: 358-59). İşletmeler tüketicilerin duygularını harekete geçirmek için reklamlardan faydalanmaktadırlar. Örneğin Kent şekerlerinin dini bayram öncesi yayınladığı reklamda, çalan müzik ve yaşlı insanların hayal kırıklığı ile tüketicilere reddedilme, üzüntü verme gibi birçok duyguyu hissettirmiştir (Odabaşı ve Barış, 2007: 187). Tüketiciler belli tüketimleri eğlence, korku, ümit, aşk, seksapellik, fantezi ve biraz da sihir gibi derin hisler veya duygularla ilişkilendirmektedir. Tüketicilerin çoğu satın alımını araştırarak ve alternatifleri değerlendirerek yapmadığı, aksine duygusal hareket ettiği için çoğu satın alımının dürtülerle geçekleştiği görülmektedir. Duygusal satın alma kararında tüketicinin o zamanki ruh hali ve hislerinin baskın olması, tüketicilerin rasyonel bir karar vermiş olmasını engellememektedir. Duygusal olarak tatmin sağlayan satın alımlar ayrıca mükemmel bir rasyonel tüketici kararı olmaktadır (Shiffman ve Kanuk, 2001: 552). Deneyim ve duygu odaklı yeni deneyimsel pazarlamada ürün veya hizmet satın alınırken, sadece akılcı ve fonksiyonel yararlar değil, ürün veya hizmetle yaşanacak duygusal ilişki ve ilginç, alışılmış olmayan duygusal deneyimleri önem kazanmaktadır. Tüketim öncesinde, tüketim sırasında ve sonrasında yaratılacak, tüketiciye hitap eden duygu ve deneyimler, işletmelerin yeni odak noktası olmaktadır. 50 2. BÖLÜM DEĞİŞEN PAZARLAMA ANLAYIŞI ÇERÇEVESİNDE DENEYİMSEL PAZARLAMA 2.1. Deneyim Ekonomisi 21. yüzyılın pazarlama dünyasının stratejilerinin ürün ve hizmet satmaktan, tüketici deneyimi sağlamaya yönelik değişim gösterdiği görülmektedir. “Deneyim Ekonomisi” kavramının yaratıcıları olan Pine ve Gilmore (1998), deneyimin var olan ama daha önce dile getirilmeyen bir çıktı tarzını ifade ettiğini, deneyimin farklı bir ekonomik çıktı/sunu olarak görmenin gelecekteki büyümenin ve karlılığın anahtarı olduğunu belirtmektedirler. Müşteri deneyimi artık ana öğe konumuna gelmiş, iş dünyası ise tüketicilerin de katıldığı bir tiyatro sahnesine benzetilmiştir. Buna göre şirketlerin birer oyuncu olarak, akılda kalıcı yöntemlerle müşterilerinin ilgilisini çekmek için, iş dünyasında unutulmaz deneyimler sahnelemeleri gerekmektedir. Deneyim ekonomisinde pazarlama dünyası kendini, eşsiz ve eğlenceli deneyimlerin artırılması sonucunda tüketici bağlılığı oluşturmak için çeşitli yollar arama mücadelesinde bulmuştur (McCole, 2004). Günümüz rekabetçi dünyasında değişen müşteri istekleri, işletmelerin rakiplerinden farklı olmak ve rekabetçi avantaj kazanmak için yeni stratejiler geliştirmelerine neden olmaktadır. Üretim odaklı yönetim anlayışından müşteri odaklı yönetim anlayışına geçişle birlikte, işletmeler rekabet avantajı sağlayabilmek için ürünlerini farklı hizmetlerle desteklemekte ve farklılık yaratmaya çalışmaktadırlar (Günay, 2008b). 2.1.1. Ekonomik Ayrımlar Deneyim, metalardan, mallardan ve özellikle hizmetlerden farklı olan dördüncü ve yeni bir ekonomik sunudur. Ancak günümüze kadar hep var olan deneyimler genelde hizmet sektörüne dahil edilmiştir. Tüketiciler kendilerine keyifli dakikalar geçirmesini ve unutulmaz bir deneyim yaşamasını sağlayan işletmelere, bunun karşılığı olarak parasal bir değer ödemektedirler (Pine ve Gilmore, 1998). 51 Şekil 7: Ekonomik Ayrımlar Ekonomik Sunu Metalar Mallar Hizmetler Deneyimler Ekonomi Tarım Sanayi Hizmet Deneyim Ekonomik İşlev Doğadan Elde Etme İmal Etme Sağlama Sahneleme Sununun Niteliği Misliyle Ölçülebilir Somut Soyut Akılda Kalıcı Ana Vasıf Doğal Standart Kişiye Uygun Kişisel Arz Yönetimi Partiler Halinde Üretim Sonrası Talep Üzerine Depolama Envanter Sağlama Gösterme Satıcı Tüccar Üretici Sağlayıcı Sahneleyici Alıcı Pazar Kullanıcı Müşteri Konuk Talep Faktörleri Nitelikler Özellikler Yararlar Duyumlar Belli Bir Sürede Kaynak: Pine ve Gilmore, 1999: 9. Yukarıdaki tabloda da özetlendiği gibi ekonomide metalar, mallar, hizmetler ve deneyimler olmak üzere dört farklı sunu bulunmaktadır. Her ekonomik sunu diğerinden tamamen kendi içeriğiyle ayrılmakta ve birbirini izleyen her sununun nasıl daha büyük bir ekonomik değer taşıdığını göstermektedir. 2.1.1.1. Metalar (Emtia) Tarımsal ekonomiyi temsil eden metalar doğadan, yani hayvanlar, bitkiler ve mineral dünyasından elde edilmiş materyallerdir ve genelde işlemlerden geçirilerek belirli nitelikler kazanmaktadırlar. Misliyle ölçülebilir ve partiler halinde depolanabilmektedir. Metalarda farklılaşma yapılamayacağı için, meta tüccarları bunları sadece arz ve talebin belirlediği bir fiyattan satın alındıkları isimsiz pazarlarda piyasaya sunmaktadırlar. Sanayi devrimi ile makineleşmeye geçilmesiyle birlikte, bütün gelişmiş ekonomilerin temeli de metalardan mallara kaymıştır (Pine ve Gilmore, 1999: 10-11). 2.1.1.2. Mallar Metalar hammadde olarak kullanılarak çeşitli mallara dönüştürülmektedir ve fiyatların üretim maliyeti kadar ürün farklılaştırılması sayesinde de belirlenmesine olanak 52 sağlamıştır. Ayrıca kullanılabilir olmaları nedeniyle, tüketicilerin bunlara verdiği değer de, üretim aşamasında kullanılan metalara oranla çok daha yüksek olmaktadır. İnsanlar tarih boyunca metaları, kullanım değeri olan mallara dönüştürmüş olsalar da, meta elde etmenin zorluğu ve el işiyle mal üretiminin büyük maliyetleri, ekonomide üretimin ağırlıklı bir yer almasını önlemiştir. Şirketlerin ölçek ekonomisini uygulayabilecek şekilde ürünlerini standartlaştırmalarıyla birlikte bu durum değişmiş ve tarım ekonomisinden kopan insanlar çalışmak üzere fabrikalarına yönelmişlerdir. Ancak üretim sürecine yönelik yeniliklerle birlikte, belli bir çıktıyı üretmek için gerekli işçi sayısı ve buna bağlı olarak üretim işçilerine olan talep azalamaya başlamıştır. Bununla birlikte, üretim sektörünün yarattığı zenginlik ve çok sayıda malın birikmiş olması, hizmet sektörüne ve hizmet verecek insanlara olan talebi de artırmıştır (Pine ve Gilmore, 1999: 11-12). 2.1.1.3 Hizmetler Hizmetler, müşterilerin bireysel isteğine göre düzenlenen soyut faaliyetlerdir. Hizmet verenler belli bir müşteri üzerinde veya ona ait eşyalar üzerinde işlem yapmak için malları kullanmaktadırlar ve müşteriler aldıkları hizmete, bunları sağlamak için gerekli mallara oranla daha çok değer vermektedirler. Bir hizmet ekonomisinde, müşteri gözünde ürün farklılaşmasının olmaması, fiyat baskısının metalarda olduğu gibi mallarda da geçerli olduğunu göstermekte ve bunun sonucunda müşteriler malları sadece fiyat ve elde edilebilirlik kriterine göre seçmeye başlamaktadırlar. Bu metalaşmadan uzak durmak isteyen işletmeler de mallarını hizmetlerle birlikte sunarak, müşterilerin isteklerini daha iyi karşılayabilmektedirler (Pine ve Gilmore, 1999: 12-16). 2.1.1.4. Deneyimler Deneyim sunusu, işletmelerin tüketicilerin ilgisini çekmek üzere hizmetlerini sahne, mallarını dekor olarak kullanmalarıyla ortaya çıkmaktadır. Metalar misliyle ölçülebilir, mallar somut, hizmetler soyut ise deneyimler de akılda kalıcıdır. Deneyimin kendisi somut değildir ancak tüketiciler sunulan şeye bir değer vermektedirler. Her deneyim, sahnelenen olayla ilgili bireyin o andaki bedensel ve ruhsal durumu arasındaki etkileşimin ürünüdür ve deneyimin değeri tüketicinin hafızasında unutulmayan anı 53 olarak kalmaktadır. Bu nedenle iki insan aynı anda aynı deneyimi yaşayamamaktadırlar (Pine ve Gilmore, 1999: 17-19). Tüketiciler kendilerine keyifli dakikalar geçirmesini ve unutulmaz bir deneyim yaşamasını sağlayan işletmelere, bunun karşılığı olarak parasal bir değer de ödemektedirler. Örneğin gerçek bir meta olan kahve çekirdeğini üreten işletmeler fincan başına 60-70 Ykr kazanmaktadırlar. Kahve çekirdekleri bir üretici tarafından çekilip paketlenerek bir mala dönüşüp piyasada satılmasıyla aynı kahvenin maliyeti fincan başına 1 YTL’ye çıkmaktadır. Bu kahve herhangi bir lokantada veya kafede içildiği takdirde hizmet bedeli olarak 3-4 YTL arasında bir ödeme gerçekleşmektedir. Aynı kahve farklı duygusal anlar yaşatılan bir mekanda tüketildiği takdirde ise 6-7 YTL bedel ödenebilmektedir. Kahvenin tüketim sürecinde unutulmaz bir deneyim ortaya koyulduğunda, kahvenin değeri başlangıçtaki metaya göre kat kat fazla olmaktadır (Pine ve Gilmore, 1999: 4). Şekil 8: Kahvenin Sunuluş Biçimine Göre Fiyatlar Metalar Mallar Hizmetler Deneyimler Kahve Nescafé McDonald’s Starbucks 65-70 Krş 6-7 TL Kaynak: Smith ve Wheeler, 2002: 6’dan uyarlamıştır. Kahve meta olarak ele alındığında, Nestle markasının sunduğu ve bir marka haline gelen Nescafe bir ürün olmaktadır. Bu kahveyi McDonalds gibi bir fast-food restoranında veya bir kafeteryada içmek oradan alınan hizmeti göstermektedir. Ancak kahve Starbucks’da içildiğinde ise deneyim kavramı öne çıkmaktadır (Smith ve Wheeler, 2002). Şekilde görüldüğü gibi, mağazada 6-7 TL ödenen kahvenin maliyeti sadece 65-70 kuruş olabilmektedir. Burada ödenilen fazla miktar deneyim için ödenmiş olmakta ve farklılık açıkça görülmektedir. 54 2.1.2. Ekonomik Değer Dizisi Daha önce de bahsedildiği gibi tarım ekonomisindeki metalar birbirinden farksız ve sıradan ürün özelliklerine sahipken daha sonra özelliği ve farklılığı olan markalı ürünler tüm endüstrilerde yer almaya başlamıştır. Ancak teknolojinin de gelişmesiyle birlikte markalı ürünler de benzer özelliklere sahip duruma gelmişlerdir. Bu aşamada farklılaşma zorunluluğu ortaya çıkmıştır. Farklılaşmak isteyen işletmeler ürünlerine çeşitli hizmetler ekleyerek müşteri memnuniyeti sağlamışlardır. Ancak yine yoğun rekabet ortamında ürünleri hizmetlerle destekleyerek farklı bir hizmet sunmak yetersiz kalmıştır. Bu durumda işletmelerin müşteri sadakati sağlayabilmesi ve ekonomik değerle birlikte müşteri değeri yaratabilmesi için eşsiz ve unutulmaz bir deneyim yaratarak farklılık sağlaması gerekmiştir. Bunun için işletmeler günümüze kadar olan zaman süreci içerisinde “ekonomik değerin artırılması” konusunda gelişen bir süreç izlemişlerdir (Günay, 2008a). Bu süreç şekil 11’de özetlenmektedir. Şekil 9: Ekonomik Değer Dizisi Farklılaştırılmış Rekabet Durumu Müşteriye göre Özelleştirme Farklılaştırılmamış Metalaştırma Hizmet Üretme Müşteri İhtiyaçları Metalaştırma Mal Üretme Meta Elde Etme İlgili Deneyim Sahneleme Müşteriye göre Özelleştirme Metalaştırma İlgisiz Piyasa Prim Fiyatlandırma ma Kaynak: Pine ve Gilmore, 1999: 101. 55 Mallar ve hizmetler özelleştirildiklerinde şekildeki gibi ekonomik dizi çerçevesinde yukarıya doğru bir aşama kaydetmektedirler. Bir malı müşteriye göre özelleştirmek, malın hizmete dönüşmesini sağlamaktadır. Bir hizmeti müşteriye göre özelleştirmek ise, olumlu bir deneyim sahnelemeye geçişin etkin yollarından biri olmaktadır. Metalarda ise böyle bir durum söz konusu olmamaktadır. Çünkü misliyle ölçülebilir ve maddi içerik bakımından değiştirilemez oldukları için özelleştirmeye uygun olmamaktadırlar (Pine ve Gilmore, 1999: 101). Ekonomik değer dizisinde mallardan hizmetlere veya hizmetlerden deneyimlere doğru bir aşama kaydetmek için, müşterilerin tam olarak ne istediklerini anlamak büyük önem taşımaktadır. Deneyim ekonomisinde, iş dünyası geleneksel ürün odaklılıktan deneyimselci tüketici merkezliliğe kaymıştır. Tüketiciler hem değer yaratma hem de bütünsel marka değeri yaratarak deneyimlerin tekrar yaratılması süreçlerine artan bir şekilde dahil olmaya başlamışlardır (Tsai, 2005). İşletmelerin ekonomik değerin artırılmasını sağlayarak farklılık yaratmaya ve müşteri memnuniyeti ile müşteri sadakati oluşturmaya odaklanmaları, deneyimsel pazarlama anlayışının temel parçasını oluşturmaktadır. 2.2. Deneyimsel Pazarlama ve Müşteri Deneyimi Kavramı Postmodern pazarlama anlayışı doğrultusunda müşteri odaklı işletmeler, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati sağlayarak rekabetçi avantaj kazanmak için bir takım stratejik ve yaratıcı pazarlama yaklaşımlarından yararlanmaktadırlar. Deneyimsel pazarlama anlayışı da bu stratejik ve yaratıcı yaklaşımlardan önemli bir tanesini oluşturmaktadır. 2.2.1. Deneyimsel Pazarlama Müşteri odaklı işletmeler, müşteri sadakatini sağlamak için uyguladıkları stratejik ve yaratıcı yaklaşımlardan biri olan deneyimsel pazarlama anlayışı Schmitt’e (1999a) göre, bilgi teknolojilerinin gelişmesi, marka genişlemesi ile farklı alanlara kayan markaların üstünlüğü, müşteri odaklı iletişimin ve eğlencenin her yerde hazır bulunması gibi 56 gelişmeler ışığında ortaya çıkmıştır. Deneyimsel pazarlamanın amacı bütünsel bir deneyim yaratmaktır (Günay,2008a). Uluslararası Deneyimsel Pazarlama Birliği’ne (IXMA – International Experiential Marketing Association) göre, deneyimsel pazarlama müşterilere duyusal yollar içinde markalar, ürünler ve hizmetler ile ilişki kurma ve etkileşime girme fırsatı vermektedir. Ayrıca, deneyimsel pazarlama satışların artmasını sağlayan, marka imajı ile farkındalığını artıran, mevcut müşterilerin marka, ürün ve hizmet ile deneyimlerini ifade etmektedir. Doğru stratejiler uygulandığında marka sadakati kazanmayı sağlayan en güçlü araçtır (IXMA, http://ixma.org/join.htm, Erişim: 23.02.2009). Temeli müşteri deneyimlerinin pazarlamada kullanılması olan deneyimsel pazarlama, ürünün faydalarından çok müşteri deneyimlerine odaklanmaktadır. Müşteri ürünle birlikte tam bir hizmet beklerken, tüketimin de keyifli bir hale gelmesini istemektedirler. Bu noktada, şirketler sadece ürün değil o ürünle ilgili bir duygusal deneyim satmak durumunda kalmaktadırlar (Günay, 2008a). Tüm şirketler ürün veya hizmet sunmaktadır, fakat müşterilerine hafızalarından silinemeyecek bir deneyimin eşlik etmesini sağlamak bu işin asıl zor yanı olmaktadır (Kotler, 2005: 30). Müşterilere unutamayacakları deneyimler yaşatacak müşteri memnuniyetinin ötesinde bir değerin sunulması gerekmektedir. Prahalad and Ramaswamy (2004) değer yaratmak için bu yeni paradigmaya değinmektedirler. Geleceği düşünen işletmelerin stratejik odaklarını, kaynakları ve yapabilirlikleri yönetmekten, değer yaratmanın kaynağı olan müşteri deneyimine kaydırmaları gerektiğini savunmaktadırlar. Postmodernizmin ve teknolojinin etkisiyle değişen tüketiciyle birlikte iş dünyası da değişmiş, rekabetin geleceği de bütünsel marka değeri yaratma felsefesi ile müşteri deneyiminin çeşitli boyutlarda geliştirileceği yeni bir yaklaşıma dayandırılmıştır. Carbone (1998) iş dünyasını “yönetim miyopyası” hakkında uyararak, geleneksel ürün ve servis değeri meselesinin, müşteriye ulaşmak ve önemli farklılık yaratmak için artık uygun olmayacağını, rekabetçi avantaj sağlayacak, kusursuz müşteri deneyimine odaklanan deneyimsel pazarlama çalışmalarının gerekliliğini savunmaktadır. 57 Tüketicilerin genelde fiyatla ilgili mantıklarına başvururken, başka noktalarda duygularıyla hareket ettikleri görülmektedir (Schmitt, 2004). Bazı ürünlere sahip olmanın ve kullanma deneyiminin sağladığı mutluluk ve haz duyguları, markaların duygusal yönlerini işaret etmektedir (Richins, 1997). Günümüz rekabetçi iş dünyasında, ürünler arasında fonksiyonel özelliklerinin, fiyat ve kalite farklılıklarının giderek azalması, deneyimsel ve duygusal özelliklerin önemini ortaya koymaktadır. Şekil 10: Geleneksel Pazarlamanın Özellikleri Özellikler ve Faydalar Yöntemler analitik ve kantitatif Ürün kategorisinin ve rekabetin darlığı Geleneksel Pazarlama Müşteriler rasyonel karar verici Kaynak: Schmitt, 1999a: 55. Schmitt (1999a), geleneksel pazarlama ve deneyimsel pazarlama arasındaki farklılıklara değinmiştir. Geleneksel pazarlamada tüketiciler, ürün özelliklerine ve faydalarına göre rasyonel karar vericiler olarak görülmektedirler. Rekabet öncelikle tanımlanmış dar ürün kategorileri arasında yaşanmaktadır (McDonalds ve Burger King gibi) ve geleneksel pazarlamada analitik ve kantitatif yöntemler kullanılmaktadır. Şekil 12’de geleneksel pazarlamanın özelliklerini özetlemektedir. Deneyimsel pazarlamada ise odak noktası müşteri deneyimleridir. Deneyimler; fonksiyonel değerler yerine duyusal, duygusal, bilişsel, davranışsal ve ilişkisel değerler sunmaktadırlar. Tüketim bütünsel bir deneyim olarak kabul edilmektedir. Tüketiciler, 58 zevkli deneyimler kazanmayla ilgilenen, rasyonel ve duygusal kişiler olarak görülmektedirler. Deneyimsel pazarlamada kullanılan araç ve yöntemler ise eklektik/seçicidir. Tüketici davranışlarını anlamak ve tahminleyebilmek için beyin fırtınası, derinlemesine görüşme, odak grup çalışmaları ve gözlem gibi kalitatif metotlar kullanılmaktadır. Şekil 13’de deneyimsel pazarlamanın karakteristik özellikleri görülebilmektedir. Şekil 11: Deneyimsel Pazarlamanın Özellikleri Müşteri Deneyimleri Yöntemler Eklektik Deneyimsel Pazarlama Tüketim holistik bir deneyim Müşteriler rasyonel ve duygusal varlıklar Kaynak: Schmitt, 1999a: 58. Volkswagen tarafından üretilen “New Beetle” modeli bu pazarlama yaklaşımını kullanarak, eski modelini yeniden yaratmıştır. Alışılmışın dışında tasarımı ve renkleriyle ilgi odağı olan yeni modelin hedef kitlesi de değişmiştir. Eski versiyonu ucuz ve orta gelirli tüketicilere hitap ederken, yeni model ise daha pahalı ve üst sınıf tüketicilere hitap etmektedir. Ayrıca otomobilin yeniden üretilmeye başlama sürecinde tüketicilerin fikirleri ve önerileri alınarak deneyimlere önem verilmiştir. Ancak bu model Amerika’da çok başarılı olurken Avrupa’da aynı başarıyı gösterememiştir. Bunun nedeni, Avrupa’daki reklam kampanyaları otomobilin fonksiyonel ve teknik özelliklerine yönelik olmasıdır. Amerika’da ise reklam ve pazarlama kampanyaları 59 tüketici duygularına hitap eder tarzda olduğu için beklenen satış performansı ve başarısı gerçekleştirilmiştir (Schmitt, 2004). Deneyimsel pazarlama çalışmalarda tasarıma dayalı müşteri deneyimleri de büyük önem taşımaktadır. Apple markasının yaşattığı müşteri deneyimleri de genellikle tasarım üzerine olmaktadır (Schmitt, 2004). Ayrıca müşteri deneyimini daha görsel, değerli, anlamlı, eğlenceli ve hatırlanabilir olması için tasarlanan Apple mağazaları sadece ciro artışı değil, yeni bir pazarlama felsefesi üzerinde durmaktadır. Bu sebeple 2001 yılında “Apple Mağaza Deneyimi”ni yaşatmak için yola çıkmışlardır. Mağazalarda müşteriler bilgisayarla yapılabilen her şeyi deneyebilme ve öğrenme fırsatı verilmiştir. Ayrıca “Apple Genius Bars” bölümünde ise profesyonel danışmanların teknik soruları da yanıtlaması ve müşterilere arkadaşça yaklaşmaları, müşterilerin Apple markasına daha yakından bağlanmalarını sağlamaktadır (Tsai, 2005). Starbucks da deneyimsel pazarlama paradigmasını “Starbucks Deneyimi”ne dönüştürmeyi başarmıştır (Michelli, 2007). Müşterilerine kahve sunmanın yanında sosyalleşme imkanı da sunmaktadır. Müşterilerinin kendilerini evlerinde hissetmesi için gerekli atmosferi, rahat koltukları ve kablosuz internet hizmetiyle sağlamaya çalışmaktadırlar. Ayrıca bitmeyen ürün yenilikleri ve kahve çeşitleriyle tüketicilerinin damak zevklerine, ortamı saran kahve kokusu da tüketicilerin duyularına hitap etmektedir. Bu kahve deneyimi yaşamak için tüketiciler Starbucks’a daha fazla ücret de ödeyebilmektedirler (Tsai, 2005; Pine ve Gilmore, 1999; Schmitt, 2004; Kotler, 2005: 29) Deneyimsel pazarlamanın amacı, aslında bayatlamış deyip geçilecek şeylere heyecan ve eğlence katmaktır (Kotler, 2005: 29). Dünyanın önde gelen eğlence merkezlerinden Las Vegas’taki oteller kendilerini farklılaştırarak eski Roma ve ya New York City temalarını yaratmaktadırlar. Walt Disney ise, batı dünyasının kovboylarını, periler ülkesi şatolarını, korsan gemilerini ve bunlara benzer şeyleri yaşama fırsatı yaratmaktadır. Basketbol ayakkabısı satın almak için gidilen Nike Town’a girindiğinde Michael Jordan’ın 4,5 metrelik bir fotoğrafıyla karşılaşmak, ayakkabının daha iyi sayı yapmak 60 için faydası olup olmadığını görmek için basketbol sahasında basketbol oynamak gibi deneyimleri yaşamak, şüphesiz tüketicinin o ürünü beğenip satın almasında çok büyük rol oynayacaktır. Yine bunun gibi doğa sporları ekipmanları satan mağaza zinciri REI’ye giden müşteriler, mağazanın tırmanma duvarında almak istedikleri aletleri, sahte bir yağmur altında su geçirmez bir paltoyu deneyebilmektedirler (Kotler, 2005: 30). Bazı işletmeler, deneyimsel pazarlama stratejisi olarak mekan oluşturma (placemaking) stratejisini kullanmaktadırlar. Bu stratejide tüketicilere deneyimi yaşatmak için mekan oluşturulmaktadır. Örneğin, Nestlé Purina Pet Care tarafından oluşturulan Purina çiftliklerinde, hem müşterilere ev hayvanlarına nasıl bakmaları gerektiği konusunda eğitim verilmekte hem de müşterilerin işletme ürünleri hakkında bilgi sahibi olması sağlanmaktadır. Bunun gibi ING Bank, Amerika’daki iki şubesinde ING Direct Café oluşturarak, müşterilerinin bir fincan kahve eşliğinde finansal ihtiyaçlarının karşılanmasını sağlamaktadır. Açılan bu kafeteryalar sayesinde müşterilerin 300 milyon $’ dan fazla hesap açtıkları görülmüş ve banka bu uygulamasını diğer şubeler için de devam ettirmiştir (Pine ve Gilmore, 2008). Ülkemizde ise Doğuş Otomotion deneyimsel pazarlama konusunda mekan oluşturmaya örnek bir uygulamadır. Doğuş Otomotion; sanat, tasarım, teknoloji dünyasını Doğuş Otomotiv’in distribütörlüğünü yaptığı markalar ile bir araya getirerek müşteri odaklı ve değer yaratıcı çözümler sunmak amacıyla oluşturulmuş, tüketicilerin markaları kendi kişisel deneyimleri vasıtasıyla tanımaları fikrine dayanan ve bu şekilde tüketicilerin markalar ile duygusal bağ kurabildiği interaktif bir ilişki oluşturulmak istenen, otomobil tutkunlarının yanı sıra kültürü ve eğlenceyi yaşamak isteyen herkesin uğrak yeri olmayı hedefleyen bir deneyimsel pazarlama merkezidir. Merkezde ayrıca çeşitli etkinlikler, sergiler, konserler de yer almaktadır. Dünyaca ünlü Einstein sergisi, Otomotion etkinlikleri kapsamında tüm tüketicilere sunulmuştur (http://www.dogusgrubu.com.tr/i/contentfiles/10601OtoMotion%20acilisBulteni08kas%C4%B1m07_vfinal.pdf, Erişim: 01.09.2008) Ürgüp/Nevşehir’de bulunan seramik atölyeleri, deneyimsel pazarlamayı uzun yıllardan uygulamaktadır. Atölyelerde seramik ürünlerin nasıl üretildiğini öğrenen, sergilenen 61 etkinliklerle eğlenen, ustalarından seramik vazo yapımı öğrenerek kendileri yapan turistler, burada farklı bir deneyim yaşamakta ve unutulmaz anılarla ayrılmaktadırlar (Günay, 2009). Deneyimsel pazarlama ürün veya hizmet satmak istenilen her yerde karşımıza çıkabilmektedir. Örneğin Tek (2007), tüketiciler için heyecanlı ve keyif verici duygusal deneyimler yaratmak için çaba harcayan perakendecilerin, rekabet yarışında bir adım öne geçebileceklerini belirterek bu yeni yaklaşımı “Yaşatımsal” ya da “Deneyimsel Perakendecilik” olarak nitelendirmektedir. Yaşatımsal perakendeciliğe eşlik eden yeni perakende pazarlama anlayışına ise “Keyifli Perakendecilik” (Retailtainment) denildiği belirtmektedir. Bu iki kavram da sonuç olarak perakendeci işletmelerin hem pazarlama felsefesi ve davranışlarına hem de fiziksel ve görsel boyutlarına yansımaktadır. Son yıllarda pazarlama literatüründe geniş yer bulmaya başlayan odak noktası tüketim sırasında ve sonrasında yaratılacak, tüketiciye hitap eden duygu ve düşünceler olan deneyimsel pazarlama, tüketicilerin duygularına hitap etmenin önemini, bunun firma ve firmanın markasına yapabileceği katkıları gözler önüne sermektedir. 2.2.2. Müşteri Deneyimi Müşteri deneyimi kavramı ilk olarak Holbrook ve Hirchman (1982) tarafından, tüketici davranışlarının, geleneksel ve deneyimsel yaklaşım olarak ikiye ayırmaları sonucunda ortaya çıkmaktadır. Deneyim kavramı, tüketilen ürün veya hizmetle uyarılan duygusal anlamlılıkla birlikte, kişisel bir oluşumun üzerindedir. Deneyimsel yaklaşımın odak noktası olan tüketim deneyimi 3F (fantasies, feelings and fun) diye adlandırılan 3 görünümü açıklanmaktadır. Rüyalar, hayal etme ve bilinçsiz arzular fantezileri; aşk, nefret, kızgınlık, korku, keder ve eğlence hisleri; neşeli aktivitelerden veya estetik eğlencelerden hedonik yani hazsal zevk almak da eğlenceyi temsil etmektedir (Holbrook, 2006). Bununla birlikte duyguların tüketici davranışındaki ve marka tercihlerindeki rolü ve tüketicilerin eğlence ve zevke olan ihtiyaçları önem kazanmaya başlamış ve tüketici davranışlarının deneyimsel bakış açısı incelenmeye başlanmıştır (Addis and Holbrook, 2001). 62 1990’lı yılların sonlarına doğru ise deneyim kavramı tüketici davranışlarını anlamada, pazarlama ve ekonominin geleceğinde ana faktör haline gelmiştir. “Deneyim Ekonomisi (The Experience Economy)” kitabının yazarları Pine ve Gilmore (1999); meta, ürün ve hizmetten sonra deneyimi yeni bir ekonomik sunu olarak görmüşlerdir. Schmitt (1999) “Experiential Marketing” adlı kitabında deneyimsel pazarlamada markalar, deneyim sağlayıcılar olarak, ürünün fonksiyonel özellikleri ve sunduğu faydalar yerine, müşteri deneyimlerine odaklanmaları gerektiğini, müşterilerinin deneyimlerini gerçekleştirmeye yönelik planlamalar yaparak iletişim mesajlarını oluşturup, deneyim yaşatacakları alanlarını tasarlamaları ve müşteri deneyimlerini yönetebilmeleri gerektiğini belirtmiştir. “Managing the Customer Experience” başlıklı kitapta Smith and Wheeler (2002), müşteri deneyimin nasıl yönetilmesi gerektiğinden ve çalışanların bu konuda çok büyük önem arz ettiğinden bahsetmişlerdir. Shaw and Ivens (2002) ise “Building Great Customer Experiences” adlı kitaplarında ise müşteri deneyimi yaratmanın 7 felsefesine, müşteri deneyimi piramidi ile müşteri deneyimini yönetmeye ve müşteri deneyiminin ölçülmesine değinmişlerdir. Yaptıkları araştırmalar sonucunda, müşteri deneyiminin yeni rekabetçi bir savaş alanı olduğunu ve sürdürülebilir farklılığın kaynağı olduğunu belirtmişlerdir. Günümüz tüketicisi satın alacağı ürün veya hizmet ile ilgili tercihlerini, hayat tarzına uyup uymayacağı ve arzuladıkları bir deneyim yaşatıp yaşatmayacağına bakarak yapmaya ve markayla kurdukları ilişkilere önem vermeye başlamışlardır. Tüketicilerin kullandıkları markalarla kurdukları ilişkiler arasında, marka deneyimi ilişkisinin markalara rekabetçi avantaj getirmesi bakımından önemli olduğu düşünülmektedir. Research International firmasının yaptığı araştırmada marka tüketici ilişkisinin dört ayrı türde gerçekleştiği belirlenmiştir. Marka değeri ölçümünde kullanılan “Equity Engine” tekniği ile marka değerini oluşturan faktörler “performans” ve “yakınlık” olarak iki ana grupta toplanmaktadır. Performans fiziksel, yakınlık ise duygusal özellikleri ifade etmektedir. 63 Şekil 12: Marka – Tüketici İlişki Şekilleri Kaynak: Marketing Türkiye Dergisi, 2006: 64. Yakınlık denen grup üç esas ve üç alt olmak üzere dokuz bileşenden oluşmaktadır. “Otorite” markanın miras, güvenilirlik ve yenilikçilik alt bileşenlerinden gelen gücünü ve ürün performansının geniş kitlelerce kabul edildiğini göstermektedir. Prestij, kabul edilirlik ve onaylanma “kabul görme”nin bileşenlerini oluşturmakta ve bir gruba ait olmayı açıklamaktadır. Yakınlığın üçüncü bileşeni olan “özdeşleştirme” ise bağ, özen ve nostalji tarafından desteklenmektedir (Marketing Türkiye Dergisi, 2006). Güven şeklindeki ilişki güven üzerine kurulu ilişkiyi temsil etmektedir. Marka burada ürün veya hizmetin kalite ve fonksiyonelliğinin garantisi konumundadır. Güven ihtiyacı iki ihtiyacın birleşmesi ile tatmin edilmektedir. Bunlardan biri fonksiyonel performans ve işi iyi yaptığının geniş kabulü olan otoritedir. Yakınlık şeklindeki ilişkide ise yakınlık ihtiyacı markanın otoritesi ve kabul görme seviyesiyle tatmin edilmektedir. İfade şeklindeki ilişkide, tüketiciler kendilerini ifade etmek ve bireysel kimliklerini göstermek için markaları kullanmaktadırlar. Yalnız ifade şeklinde yakınlık şeklindeki ilişkiden farklı olarak markayla söylenmek istenen şey, yalnızca kullanıcıların ait olduğu “akran grubuna” yöneliktir. Bu ihtiyacı en iyi karşılayan markalar bu özellikli grup tarafından kabul görmekte ve tüketici ile özdeşleşmektedir. Deneyim şeklinde ilişkide ise marka kişisel bir anlam kazanmakta ve tüketicinin kişisel öyküsünün içinde yer almaktadır. Deneyim, tüketicilerin beklenti ve istekleri ile ürün veya hizmetin 64 sundukları arasında mükemmel bir bağlantı sağlayarak, markayı tüketicinin tamamlayıcı parçası haline getirmektedir (Marketing Türkiye Dergisi, 2006). Şekil 13: Tüketici – Marka İlişkisi: Nokia Örneği Kaynak: Marketing Türkiye Dergisi, 2006: 66. Önemli bir nokta ise aynı global markanın ifade edilen dört farklı ilişki tarzını aynı anda kullanabilmesinin mümkün olmasıdır. Örneğin Nokia markası için belli kültürlerdeki rolüne ve konumlandırmasına bağlı olarak bu dört tür ilişkiye türünü açıklayan ifadeler şekil 15’de görülmektedir. Deneyim, tüketicinin marka öyküsünün belli yönleri ile kendini özdeşleştirmesiyle oluşmaktadır. Marka öyküsünün doğru algılanması, ürün deneyiminin ve yarattığı duygusal etkinin güçlenmesine yardımcı olmaktadır. Tüketici marka öyküsünün ana unsurlarıyla özdeşleştiği ve bu unsurlar onun hayal gücüne hitap ettiği ölçüde, marka deneyimi daha zenginleşmekte ve derinleşmektedir. Marka-tüketici ilişkisi deneyim şeklindeki ilişki daha güçlü ve uzun süreli olmaktadır. Deneyimlerin, kişilerin öğrenme sürecinde etkili olduğunun ve deneyerek öğrenme yönteminin bireylerin zihinsel aktiviteleri üzerindeki olumlu etkilerinin bilinmesi üzerine pazarlama dünyası, markalar ile ilgili her türlü organizasyonun gelişiminde bu 65 yöntemden yararlanmaktadırlar. Tüketicilerin satışa olan katılım ve motivasyonları üzerinde etkiye sahip olabilmek ve satın alma kararında tüketicinin aktif rol almasını sağlamak amacı ile deneyimsel pazarlama kavramının son yıllarda önemle üzerinde durulmaktadır (Temiztürk, 2006: 42). 2.2.3. Tüketici Deneyimi Aşamaları Tüketici deneyimlerinin oluşmasında kişilerin psikolojik ve sosyal çevrelerinin büyük etkisi olmaktadır ve bu deneyim bir öğrenme sürecine işaret etmektedir. Bu öğrenme süreci öncelikle ailede başlamaktadır. Çocuklar tüketim alışkanlıkları konusunda aile fertlerinden etkilenmekte, sosyalleştikçe de çevrenin etkisiyle tüketim ve alışveriş alışkanlıklarını değiştirebilmektedirler. İnternet gibi bir iletişim teknolojisinin gelişmiş olması da öğrenme sürecini hızlandırmaktadır. Ayrıca tüketicilerin daha önce kullandıkları markalarla yaşadıkları deneyimlerin, daha sonraki kararlarında etkili olabileceği görülmektedir. Buna göre her tüketici psikolojik ve sosyal faktörlerin etkili olduğu farklı öğrenme süreçlerinden geçerek tüketim deneyimlerini yaşamaktadır. Bu süreçteki farklılıklar sonucunda her tüketicinin deneyimden beklentisi ve deneyimi algılaması farklı olmaktadır (Torlak ve Altunışık, 2007: 52-54). Shaw ve Ivens’e (2002: 23) göre tüketici deneyimi beş basamaklı bir süreç olarak gerçekleşmektedir. Şekil 14’de bu süreç gösterilmektedir. İlk aşamada tüketimle ilgili beklentiler şekillendirilmektedir. Bu beklentilerin şekillenmesinde marka imajının, reklamların, insanların firma hakkında söylediklerinin (ağızdan ağıza iletişim) ve geçmişte yaşadığı deneyimlerin büyük etkisi bulunmaktadır. İkinci aşama satış öncesi etkileşimin yer aldığı aşamadır. Tüketicilerin satın alma kararlarını verdikleri ana kadar yapmış oldukları her türlü aktiviteyi kapsamaktadır. Bu süreçte tüketiciler internet sitesi ve katalog inceleme, satış uzmanlarına danışma, ürünü veya hizmeti satın alacakları yerin atmosferini görme ve fiyat karşılaştırması yapma gibi eylemlerde bulunmaktadırlar. 66 Şekil 14: Tüketici Deneyimi Aşamaları 1 Beklentilere şekil verme 2 Satış öncesi etkileşim 5 Deneyim sonrası değerlendirme 4 Ürün/hizmet tüketimi sırasındaki etkileşim 3 Satınalma etkileşimi Kaynak: Shaw ve Ivens, 2002: 23. Üçüncü aşama satın alma etkileşimini kapsayan süreçtir. Satın alma kararı ile bu aşama başlamaktadır ve tüketici deneyiminin en önemli kısmı gerçekleşmektedir. Deneyimin yaşanması için gerçekleştirilen her türlü hizmet ve aktiviteyi kapsamaktadır. Dördüncü aşama alınan ürün veya hizmetin tüketildiği her türlü etkileşim yer almaktadır. Ürün veya hizmetin kullanımı sırasında gerçekleşen tüketici deneyimidir. Bazı tüketimler bir şeker yemek gibi kısa sürerken, araba kullanmak ya da televizyon izlemek gibi uzun sürebilmektedir. Tüketici deneyiminin son aşaması deneyim sonrası değerlendirmedir. Yaşanılan deneyim beklentilerle karşılaştırılmaktadır. Sonraki deneyimler için tekrar beklentiler şekillendirilmekte ve tüketici deneyiminin ilk aşamasına dönülmektedir. Yaşanılan deneyimin beklentilerin üzerinde olması hem işletmeler hem de tüketiciler için önemli olmaktadır. Beklentileri karşılayan ve hatta daha üzerinde bir deneyim yaşatan ürün veya hizmet karşısında, tüketiciler doğal olarak tekrar aynı deneyimi 67 yaşamak isteyeceklerdir. Bu da tüketicilerin markaya olan bağlılıklarını artıracaktır. Bu bakımdan işletmelerin, tüketicilerin kendilerinden ne beklediğini anlamaları gerekmektedir. Tüketicilerin fiziksel ve duygusal olarak ne istediklerini anlayabildikleri ölçüde, işletmeler ayakta kalmayı başarabileceklerdir. Deneyimler, tüketiciler markaya karşı bir ilgi göstermediklerinde ya da markayla kişisel bir bağı olmadığında oluşmaktadır. Ayrıca tüketicilere en güçlü deneyimi yaşatan markalar da tüketicilerin yüksek derecede ilgilenim gösterdikleri markalar olmamaktadır (Brakus ve diğerleri, 2009). Yani tüketicilerin yaşadıkları deneyimle, markaya olan ilgisinin arttığı ve sonrasında ürünü kullanmaya devam ederek, markaya sadık kaldığı söylenebilmektedir. Bir ürün veya hizmetin kullanılması yoluyla oluşan deneyim ve tüketicilerin her zaman her yerde yaşama fırsatı bulamayacakları özel bir deneyim olmak üzere genel olarak iki şekilde tüketici deneyimi oluşmaktadır. Nike marka basketbol ayakkabısının basketbol sahasında denenmesi, Volvo marka otomobillerin tüketicide denemesi üzerine 1 hafta verilmesi ya da bir doktordan veya spor salonundan hizmet alınması gibi deneyimlerde tüketici açısından özel bir anlamdan ziyade tavsiye, kullanımdan duyulan tatmin gibi özellikler ön planda olmaktadır. Diğer taraftan World of Wonders otellerinde bir tatil yapmak, özel olarak tasarlanmış bir restoranda kendi yemeğini kendi pişirerek özel bir zaman geçirmek, bir restoran veya cafede evinde gibi hissetmek gibi durumlarda ise tüketicilere sunulan sıra dışı olma kendini özel hissetme, unutulmaz bir haz yaşatma gibi özel deneyimler ön planda olmaktadır (Torlak ve Altunışık, 2007: 55-56). Ayrıca deneyimler tüketicilerin ürünü aldıklarında ve tükettiklerinde doğrudan oluşurken, bir reklama ya da pazarlama iletişime maruz kaldıklarında da dolaylı bir şekilde oluşabilmektedir (Brakus ve diğerleri, 2009). Günümüz rekabetçi pazarlarında daha çok ikinci tür özel deneyimlerin artmakta olduğu görebilmekteyiz. Bu nedenle işletmeler, bütünsel bir süreç olan tüketim deneyimini, tüketicinin duygularına hitap eden, müşteri tatminin ötesinde bir haz almasını sağlayacak ve kendisini özel hissettirecek deneyimi yaşatma çabalarına ağırlık vermektedirler. Fonksiyonel olarak birbirlerine çok benzeyen ürünler, işletmeler 68 tarafından yaşatılan deneyimler konusunda farklılaştırılıp, tüketici gözünde vazgeçilmez olmak istemektedirler. 2.2.4. Deneyimin Boyutları Deneyimsel pazarlamanın temelinde, tüketicilerin yaşayabileceği beş ayrı deneyim bulunmaktadır (Schmitt, 1999a; Schmitt, 1999b, Schmitt 2004: 6): Şekil 15: Stratejik Deneyimsel Modüller Modül Müşteri Deneyimi SENSE Beş duyuya hitap eden duyusal deneyimler FEEL Hislere ve ruh haline hitap eden duygusal deneyimler THINK Yaratıcılık ve bilişsel fonksiyonlara hitap eden entelektüel deneyimler ACT Davranışlara ve yaşam tarzına hitap eden davranışsal deneyimler RELATE Kültürel ve sosyal gruplara hitap eden ilişkisel deneyimler Kaynak: Nagasawa, 2008: 314. 2.2.4.1. Duyusal Deneyim (SENSE) Algılama yani görme, duyma, dokunma, tatma ve koklamayla duyusal deneyimlerin yaratılması, kısacası ürün veya hizmetin müşteriler tarafından çekici ve güzel bulunması anlamına gelmektedir. Ürün nitelikleri ve sağladığı faydalar, marka isimleri, logosu, çağrışımları ve imajı pek çok interaktif aracın bulunduğu yoğun iletişim dünyasında tüketicilerin ilgisini çekmekte yetersiz kalmakta, şirketin, ürünün veya hizmetin niteliğiyle ilişkilendirilebilen ve hatırlanabilecek türden duyusal deneyimler tüketicilerin yeni ilgi odağı olmaktadır (Schmitt ve Simonson, 2000: 22). Bu bakımdan duyusal deneyimlerin pazarlanması ve pazarlama estetiği önemli bir hal almaya başlamaktadır. Schmitt ve Simonson (2000) “Pazarlama Estetiği” adlı kitabında, şirket veya marka kimliğinin yarattığı duyusal deneyimlerin, marka imajına katkıda bulunabilecek şekilde 69 pazarlanmasını ifade eden pazarlama estetiği kavramı üzerinde durmuş, başarılı şekilde uygulanacak estetik stratejilerinin markalar için birer kimlik ve imaj yaratacağı ve tüketici bağlılığı yaratacağını savunmuştur. Duyusal deneyimler tüketicileri markaya çekerek firma ya da marka kimliği oluşturmaktadırlar. Duyusal pazarlama stratejik olarak estetik ve heyecan duyularıyla müşterilerin motive edilmesi, ürünlere bir değer katılması ve işletmelerin ve ürünlerin farklılaştırılmasında kullanılmaktadır. Farklılaşma için hangi uyarıcıların duyusal olarak ilgi çekeceği, tüketicileri motive etmek için sürecin nasıl işlediği ve değer sağlamak için de duyusal çekiciliğin sonuçlarının neler olduğu dikkate alınmalıdır (Schmitt, 1999b: 109-111). Procter & Gamble firması duyusal pazarlamayı Tide marka çamaşır deterjanında uygulamıştır. Reklamlarında klasik lekeyi çıkarmaya yönelik yapılan karşılaştırmalar yerine dağ havasının ferahlığını ve taze temizlik kokusunun yeni Tide ile geleceğini vurgulayan reklamlar kullanmış, hatta basılı yayın reklamlarında tüketicilerin kokuyu duymalarını sağlayacak özellikler ekleyerek tüketicilerin ürünü almadan önce bu taze kokuyu deneyimlemelerini sağlamıştır (Schmitt, 1999b: 100). Duyusal pazarlama, beş duyuya hitap etmekte ve tüketicilere estetik zevk veya heyecan sağlamaktadırlar. Örneğin Jaguar markası estetik duyuya hitap ederek duyusal bir deneyim yaşatırken, Porsche markası ise heyecan uyandırarak duyusal deneyim yaşatmaktadır (Nagasawa, 2008). Algılamanın yani duyusal deneyimlerin yönetilebilmesi için, pazarlama yöneticilerin duyusal deneyimlerini artıracak yöntemler geliştirmesi, vermek istedikleri duyuları ön plana çıkarabilecek ve içeriğinin algılanmasını sağlayacak stratejiler geliştirmesi gerekmektedir (Günay, 2008b). 2.2.4.2. Duygusal Deneyim (FEEL) Müşterilerde markayla ilgili güçlü duygular uyandıracak duygusal deneyimlerin yaratılmasıdır. Duyguların yaratılması içinse, müşterilerle empati kurularak hangi uyarıcıların hangi duyguyu yaratmak için kullanılması gerektiği belirlenmelidir. 70 Tüketicilerin ruh hali, hisleri ve duyguları, duygusal deneyim yaşamalarında etkili olmaktadır. Günümüz tüketicisi, bilinçli bir şekilde ürün ve hizmetlerin vaat ettiği yeni, ilginç, alışılmış olmayan duygusal deneyimleri yaşamak istemektedir. Sadece ürünlerin sunduğu işlevsel özellikler değil sağlanacak duygusal deneyimler tercih edilir hale gelmektedir (Odabaşı, 2004). Birçok firma benzer duyguları kullanarak standart duygusal reklamlar kullanarak, tüketicilerin sürekli benzer mesajlara maruz kalmasına neden olmaktadırlar. Bu nedenle farklı olabilecek ve gerçekten duygusal anlar yaşatabilecek deneyimlerin tasarlanması gerekmektedir. Örneğin dini bayramlarda yaptığı reklam çalışmalarıyla Kent şekerleri Türk tüketicisine farklı duygular yaşatmakta ve sürekli olarak hatırlanmaktadır (Günay, 2008b). Eğer küresel bir marka için duygusal deneyimler yaratmak gerektiği taktirde ise kültür fakötürünün de göz önünde bulundurulması gerekmektedir. (Schmitt, 1999a). Ünlü kozmetik markası Clinique’in, “Happy” (mutlu) adlı parfüm piyasaya çıkarması duygusal pazarlamaya örnek olabilmektedir. Turuncu ambalajı, neşeli ve eğlenceli müziği ve reklamı ile insanlara mutluluk hissi vermek istemişler, sonrasında “mutlu şarkılar” albümlerini piyasaya sunmuşlardır. Bunun gibi Estee Lauder markasının “Beatiful” (güzel) isimli parfümleri de yine aynı şekilde reklam kampanyalarıyla güçlü tüketici duygularına ve kişisel hayallere hitap etmektedir (Schmitt, 1999b: 124). Duygulanım özellikle tüketim sırasında ortaya çıkmaktadır. Güçlü duygular kontakt ve iletişimin sonucunda oluşup zamanla gelişmektedirler. Genellikle yüz yüze iletişim bu konuda etkili önemli bir faktör olmaktadır. Özellikle hizmet sektöründe yaşanan deneyimlerde yüz yüze iletişim büyük önem taşımaktadır (Schmitt, 1999b: 129). Markalar tüketicilerde uyandırdıkları istek, arzu ve duygularla vazgeçilmez hale gelebilmektedirler. Günümüzde markaların müşterileriyle aralarında duygusal bağlar kurması, başarılı olmaları için gerekli hale gelmektedir. 71 2.2.4.3. Bilişsel Deneyim (THINK) Bilişsel pazarlamanın amacı, tüketicilerin marka ve ürünler için tekrar değerlendirme yapmasını sağlayacak, özenli ve yaratıcı düşünmesini desteklemektir (Schmitt, 1999b: 138). Schmitt (1999b: 148-149), bilişsel deneyim oluşturma ilkesini müşterilerin şaşırtılarak, ilgilerinin çekilmesi ve müşteri düşüncelerinin harekete geçirilmesi olarak tanımlamıştır. Bilişsel deneyim, müşterilerin yaratıcılığa yönlendirildiği, bilişsel ve problem çözme deneyimi yaşatmaktır. Özellikle yeni teknolojik ürünler için kullanılmakla beraber ürün dizaynında, perakende ve diğer sektörlerde iletişimde kullanılmaktadır. Örneğin Microsoft’un reklamında “Bugün ne yapmak istiyorsunuz?” sorusu müşterileri ürünü nasıl kullanacaklarına yönelik düşünmeye ve çalışmaya yönetmektedir (Schmitt, 1999a). 2.2.4.4. Fiziksel Deneyim (ACT) Müşterilerin fiziksel davranışlarını hedef alan bazı şeyleri yapmada alternatif yollar, etkileşimler ve yaşam tarzı sunulmaktadır. Bu deneyim tüketici davranışları ve yaşam biçimleri ile ilgilidir. Fiziksel deneyimle ilgili davranışsal değişim için analitik ve rasyonel yaklaşımlarla genelde motivasyonel, ilham verici rol modeller, ünlü insanlar kullanılmaktadır (Schmitt, 1999a). Fiziksel deneyim yaratma stratejileri ile fiziksel beden deneyimi, yaşam tarzı değişimi ve diğer insanlarla etkileşime odaklanılmaktadır. Örneğin Gillette Mach3 ile erkeklerin fiziksel tıraş deneyimine odaklanılmıştır. Yine Amerika’da ünlü kişiler kullanılarak, insanların süt içmeye teşvik edildiği ve süt içmenin bir yaşam tarzı haline getirilmesi için kampanyalar yapılarak ve Martha Stewart gibi halkın sevdiği, takip ettiği ve etkilendiği ünlü isimler insanlarla etkileşimde kullanılarak fiziksel deneyim oluşturulmaya çalışılmıştır (Schmitt, 1999b: 154-160). Bu bakımdan fiziksel deneyimler; duyusal, duygusal ve bilişsel deneyimlerin ötesinde tüketicilerle etkileşim kurularak ve yaşam tarzlarını etkileyerek, tüketicilerin harekete geçmelerini sağlayan davranışsal deneyimler olarak görülebilmektedir. 72 Nike’ın “Just do it” sloganı klasik bir fiziksel deneyim örneğidir. Daha sonrasında “I can” (yapabilirim) ve “I know I can” (yapabileceğimi biliyorum) gibi sloganlar denense de tüketicileri çok fazla düşünmeden harekete geçirmek için daha basit olan “Just do it” sloganına dönülmüştür. Bu bakımdan Nike markasının fiziksel bir deneyim yaratması başarılı olmasında büyük bir rol oynamıştır (Schmitt, 1999b: 166). 2.2.4.5. Sosyal Deneyim (RELATE) Duyusal, duygusal, bilişsel ve fiziksel deneyimlerini içeren sosyal ve kültürel faktörlerle ilgili olup ait olma duygusunu yaratmak amaçlanmaktır. Müşteriler kişisel duyguları ile değil de olmak istedikleri ideal benlikleriyle ilişkilendirme yapmaktadırlar. Örneğin, Harley Davidson motosikletleri bir yaşam tarzını simgeler, müşteriler markayı kişiliklerinin bir parçası gibi görmektedirler ve bu marka topluluğunda kullanıcılar arasında güçlü bağlar bulunmaktadır (Schmitt, 1999a). Genellikle marka toplulukları veya aynı markayı kullanan kişiler arasında deneyimin sosyal boyutunu görebilmekteyiz. Saab kullanan tüketicilerin birbirlerini gördüklerinde selektör yakmaları, kendilerini birbirlerine yakın hissetmeleri yaşadıkları deneyimin sosyal boyutunu ortaya koymaktadır. Aynı şekilde fiziksel deneyimde bahsedilen Nike markasını aynı zamanda sosyal deneyim de yaşatmaktadır. Nike markasına sahip olmak arzulanan bir gruba üye olmak anlamına gelmekte ve tüketiciler bu grubun içinde yer alabilmek için markayı kullanmaktadırlar. Harley Davidson, Saab ve Nike örneklerinde görüldüğü gibi ilişkisel deneyim veya sosyal deneyimde de bir topluluğa ait olma, saygı görme, sosyal kimlik, referans gruplarından etkilenme gibi sosyal etkilerin de rol oynadığı görülmektedir. Sosyal roller, aile ve arkadaşlık ilişkileri, kültürel değerler, marka toplulukları, grup üyeliği gibi sosyal sınıflandırmalar ilişkisel deneyim yaratmada göz önünde bulundurulmalıdır (Schmitt, 1999b: 176). Sosyal bir kimlik ihtiyacı duyan tüketicilerle sosyo kültürel çevrenin karşılıklı etkileşimi ile sosyal veya ilişkisel deneyimler sağlanmaktadır. Doğru deneyimin yaşatılması için tüketicilerin sahip olmak istedikleri sosyal kimliklerine uygun referans etkilerinin kullanılması gerekmektedir. 73 Satın alma öncesinde oluşan ve sonrasında devam eden bu deneyimler tüketicilerin marka tercihlerini, marka ile ilgili tutum ve görüşlerini, marka farkındalığını etkilemektedir. Markanın yaşattığı duyusal, duygusal, düşüncesel, fiziksel ve ilişkisel deneyimlerden etkilenen ve memnun kalan tüketicilerin marka sadakati göstererek karşılık vereceği düşünülmektedir. Gentile ve diğerleri (2007) ise müşteri deneyimini 6 boyutta incelemiştir. Bu boyutlar Schmitt (1999a)’in stratejik deneyim boyutlarına benzemekle beraber bir takım farklılıklar da barındırmaktadır. Bu boyutlar; 1. Duyusal Bileşen: Görme, duyma, dokunma, tatma ve koklama duyuları ile en iyi şekilde duyusal deneyim sağlamayı amaçlayan, estetik zevk, heyecan, memnuniyet ve güzellik duygularını harekete geçiren müşteri deneyimi bileşenidir. 2. Duygusal Bileşen: Şirket, marka ve ürün arasında etkili bir duygusal deneyim yaratmak için, ruh halinin, hislerin ve duyguların ortaya çıkarılmasını sağlayacak stratejilerin yaratılmasını içeren deneyim bileşenidir. 3. Bilişsel Bileşen: Müşterilerin yaratıcılığını ve problem çözme durumlarını kullanarak müşteriyi bağlayacak düşünsel ve ya bilinçli süreçlerle müşteri deneyiminin gerçekleşmesini sağlayan bileşendir. (Barbie bebekleri genç bayan imajını veren ilk oyuncaktır.) 4. Pragmatik (pratik) Bileşen: Ürünün kullanabilirliği değil fakat pratikliği üzerinde durulan, özellikle dizayn deneyimi sağlayan bileşendir. 5. Yaşam Tarzı Bileşeni: Tüketicilerin yaşam tarzına ve davranışlarına uyan değerler ve inançlar doğrultusunda oluşan deneyim bileşenidir. Bu deneyimde şirketin, markanın ve müşterinin ortak değerlerde birbirlerine bağlanması amaçlanmaktadır. 6. İlişkisel Bileşen: Kişiyi, onun sosyal çevresini, diğer insanlarla olan ilişkilerini ve ideal kişiliğini içeren deneyim bileşenidir. Marka imajıyla birlikte bir topluluğa, sosyal bir çevreye ait olma, insanlarla ilişkileri geliştirme gibi sosyal bir deneyim yaşatmak istenmektedir. Bu bileşen aynı zamanda yaşam tarzı bileşenini de kapsamaktadır. 74 Buna göre Schmitt’den (1999a) farklı olarak Gentile ve diğerleri (2007), pragmatik (pratik) boyut kavramından bahsetmiştir. Burada ürünün sağladığı fayda ve özellikle de dizayn deneyimi üzerinde durulmuştur. Schmitt (2004: 11) de deneyimsel pazarlama çalışmalarda tasarıma dayalı müşteri deneyimlerinin de büyük önem taşıdığını belirtmiş ve Apple markasının yaşattığı müşteri deneyimlerinin genellikle tasarım üzerine olduğunu vurgulamıştır. Buna göre, ürün veya hizmet tasarımcılarının tüketicilerle empati kurarak sürekli iletişimde olması ve farklı tüketici deneyimleri için estetik tasarımlar gerçekleştirmeleri gerektiği düşünülmektedir (Russo ve Hekkert, 2007). 2.2.5. Müşteri Deneyim Alanları Pine ve Gilmore (1999: 41), deneyim sahnelemenin müşterileri eğlendirmeye değil, onların ilgisini çekmeye yönelik olduğunu ve deneyimin birkaç farklı boyutta müşterinin ilgilisini çekebileceğini belirtmektedirler. Bu boyutların kesişmesinden ortaya çıkan alanlar aşağıdaki Şekil 18’de görülebilmektedir. Yatay eksendeki birinci boyut konuk katılımını göstermektedir. Pasif ve aktif katılımdan oluşmaktadır. Pasif katılımda senfoni konserinde izleyici olunması gibi, müşteriler deneyim performansına doğrudan katılmak yerine izleyici ya da gözlemci konumunda bulunmaktadırlar. Aktif katılımda ise müşteriler, deneyimi yaşatan olaya aktif olarak katılmaktadırlar. Dikey eksendeki ikinci boyut ise, müşteriyi olayla birleştiren bağlantı ya da ortam ilişkisi türünü tanımlar. Özümseme ve sarmalanma kavramları bu boyutu oluşturmaktadır. Özümseme, deneyimi akla getirerek bir kişinin zihnini meşgul etme, sarmalanma ise fiziksel ya da sanal olarak deneyimin bir parçası olma anlamını taşımaktadır. 75 Şekil 16: Deneyim Alanları ÖZÜMSENME EĞLENCE EĞİTİM PASİF KATILIM AKTİF KATILIM ESTETİK KAÇIŞ SARMALANMA Kaynak: Pine ve Gilmore, 1999: 41. Buna göre deneyim alanları aşağıda açıklanmıştır (Pine ve Gilmore, 1999: 42-51). § Eğlence: İnsanların eğlence olarak gördükleri deneyimler, genellikle bir gösteriyi seyrederken, müzik dinlerken veya kitap okurken olduğu gibi, duyularıyla pasif olarak özümsedikleri deneyimlerdir. Eğlence, deneyimin en eski biçimi olmakla kalmamakta, aynı zamanda deneyimin en gelişkin ve günümüzde de en yaygın ve bilinen türünü oluşturmaktadır. § Eğitim: Bu deneyim bireyin aktif katılımını da içermektedir. Bilgilenmek için bireylerin eğitsel etkinliklere fiziksel ve zihinsel olarak katılmaları gerekmektedir. Örneğin, Avrupa kentleriyle eş zamanlı düzenlenen Avrupa Bilim ve Eğlence Gecesi’nde, çocuklarla bilimi bir araya getirerek çocukların 76 bilim konularına aktif katılımı sağlanmaktadır. Çocuklar öğrenme deneyimi yaşamakta ve sadece deneyimi özümseyebilmektedirler. § Kaçış: Bu deneyimler eğlence ya da eğitim deneyimlerine göre çok daha fazla sarmalanma yani deneyimle güçlü ilişki boyutunu içermektedir. Eğlence deneyiminin tam zıttını oluşturmaktadır. Kaçış deneyiminde aktif bir şekilde deneyimin içinde yer almakta ve sarmalanmaktadır. Las Vegas gibi eğlence şehirleri ya da sanal gerçeklik yaşatan tematik parklar yani Disneyland ya da Universal stüdyolarında bazı filmler için yapılmış canlandırma ve filmin içine dahil olarak kaçış deneyimi yaşama örnek olarak verilebilmektedir. § Estetik: Bu deneyim türünde ise kişiler bir ortam veya olayın içine dahil olmaktadırlar, fakat bunun üzerine etkileri bulunmamaktadır. Sanat galerisini veya bir müzeyi gezmek buna örnek olarak verilebilmektedir. Eğitsel deneyimde öğrenmek, kaçış deneyiminde duyumsamak gibi bir amaç söz konusu iken, estetik deneyimde ise amaç sadece katılım göstermektir. Kişiler estetik olarak ortamdan etkilenmektedirler. 2.2.6. Müşteri Deneyimlerinin Tasarlanması İşletmeler müşterileri için deneyimler tasarlamalı ve onların bu deneyimlere katılımlarını sağlamalıdırlar. Deneyim sağlamak için göz önünde bulundurulması gerekeken önemli noktalar bulunmaktadır. Show ve Ivens (2002: 10-11), müşteri deneyimi yaratmanın 7 felsefesine olduğunu belirtmektedirler. Buna göre; 1. Felsefe: Mükemmel müşteri deneyimi, uzun dönemli rekabet avantajı için bir kaynak oluşturmaktadır. İşletmeler bunu göz önünde bulundurup gerekli olan değişimler için kaynak ayırmalıdırlar. 2. Felsefe: Mükemmel müşteri deneyimi, müşterilerin fiziksel ve duygusal beklentilerini tutarlı bir şekilde aşarak yaratılabilmektedir. 3.Felsefe: Mükemmel müşteri deneyimi, planlanmış duyguların uyarılmasına odaklanmalıdır. Duygusal deneyimler işletmelerin rakiplerinden farklılaşmasında büyük rol oynamaktadır. 77 4. Felsefe: Mükemmel müşteri deneyimi, ilham verici liderlik, güçlendirilmiş bir kültür ve mutlu ve beklentileri karşılanmış empatik insanların varlığı ile mümkün olabilmektedir. Örgüt kültürü ve çalışanların müşteri deneyiminde etkisi olduğu düşünülmektedir. Çalışanlar için “Müşteri deneyimi yetkinlikleri” oluşturulmalıdır. 5. Felsefe: Mükemmel müşteri deneyimi, işletme içinden dışarıya doğru değil, dışarıdan içeriye doğru belirlenmelidir. Yani dış faktör olan tüketiciler her zaman odak nokta olmalıdır. 6. Felsefe: Mükemmel müşteri deneyimi, maliyetleri azaltarak işletmeye gelir artışı sağlamalıdır. 7. Felsefe: Mükemmel müşteri deneyimi, markanın şekil almış, düzenlenmiş halidir. Oluşturulan bu yedi felsefe, müşteri deneyimi yaratma konusunda göz önünde bulundurulması gereken önemli noktaları belirtmektedir. Pine ve Gilmore (1999) ise, unutulmaz deneyimlerin tasarlanması konusunda 5 tasarım ilkesi öne sürerek, müşteri deneyimlerinin nasıl tasarlanması gerektiği konusunda yol göstermektedir. Bu beş ana ilke şu şekilde özetlenmektedir; § Deneyimin ana temasının oluşturulması: Özgün ve farklı bir tema oluşturulması ve deneyimin bu temayla bütünleştirilmesi gerekmektedir. Müşteriler işletmelere girdikleri anda nasıl bir tema yaşayacaklarını anlayabilmelidirler. Örneğin Walt Disney eğlence temalı bir işletmedir ve müşteriler girdikleri anda nasıl bir deneyim yaşayacaklarını anlamaktadırlar. § İzlenimlerin pozitif ipuçlarıyla bütünleştirilmesi: Müşterilere deneyim konusunda verilen pozitif ipuçları, müşterilerin izlenimlerini netleştirmelerine yardımcı olmaktadırlar. Starbucks’da bulunan çok farklı kahve çeşitleri, müşterilerin yaşayacakları deneyim için olumlu bir ipucu vermektedir. § Negatif ipuçlarının ortadan kaldırılması: Müşterilere anlamsız mesajlar verilmemesi gerekmekte, dikkati deneyimden uzaklaştıracak bütün unsurların ortadan kaldırılması gerekmektedir. 78 § Deneyimin hatıra eşyalarıyla bütünleştirilmesi: Deneyimlerin somut izleri olarak satın alınan hatıralık eşyalar müşteri deneyiminin bütünleştirilmesini sağlamaktadır. § Deneyimin beş duyu ile bütünleştirilmesi: Duyusal temalar yaşanan deneyimin daha güçlü ve unutulmaz olmasını sağlamaktadır. Bunun yanında Pine ve Gilmore (2000) deneyim yaratma konusunda 3S modelini geliştirmişlerdir. Şekil 17: 3S Modeli Sürpriz (S pr ) (Surprise Fedakarlık (Sacrifice) Memnuniyet (Satisfaction) Kaynak: Pine ve Gilmore, 2000: 22. Şekil 19’da gösterilen bu model ise müşteri memnuniyeti (Satistaction), fedakarlık (Sacrifice) ve sürpriz (Surprise) kavramlarını içermektedir. Deneyim yaratmak için öncelikle markalar müşteri memnuniyetini tanımlamalı ve gerçekte müşterilerin ne istediğine odaklanmalıdır ki bu istekler elde edilemediğinde müşteriler tarafından ne tür bir fedakarlık yapılabileceği saptanmalı ve bu fedakarlıkları karşısında müşterilere beklenmedik sürprizler yaparak eşsiz ve unutulmaz deneyimler yaşamalarını sağlamalıdırlar (Pine ve Gilmore, 2000). Yaratılan bu deneyimlerin, müşterilerin sürece dahil edilerek yaşatılması sırasında etkin bir şekilde yönetilmesi de gerekmektedir. İyi tasarlanmış bir deneyim, iyi yönetilemediği taktirde hiçbir fayda sağlayamayacaktır. Bu bakımdan müşteri 79 deneyimlerinin yönetim süreci, deneyimsel pazarlamanın önemli bir yapı taşını oluşturmaktadır. 2.3. Müşteri Deneyimi Yönetimi Müşteri deneyimi yönetimi, müşterilerin bir ürün veya işletme ile ilgili olan bütün deneyimlerini stratejik olarak yönetme sürecidir ve 5 temel aşamadan oluşmaktadır (Schmitt, 2003a) 1. Müşterinin deneyimsel dünyasını analiz etmek: Müşterilerin iç dünyalarına bakmayı sağlamaktadır. Tüketici pazarlarında müşterilerin deneyimsel ihtiyaçlarını, isteklerini, yaşam tarzlarını ve arzularını, yaşadıkları sosyo-kültürel yapı içerisinde analiz etmeyi ifade etmektedir. Endüstriyel pazarlarda da deneyime etki eden işletme beklentileri ve arzulanan çözümlerin incelenmesidir. 2. Deneyimsel platformu oluşturmak: Bu aşama geliştirilen stratejiler ve uygulama arasında bir bağlantı noktasıdır. Dinamik, birçok duyuya ve boyuta sahip arzulanmış deneyimler ve vaad edilen deneyimsel değerin özelliklerini kapsamaktadır. 3. Marka deneyimini tasarlamak: Deneyim yaşatan ürün ve hizmetin her anlamda tasarımını ifade etmektedir. 4. Müşteri ilişkilerini yapılandırmak: Müşteri ile kontakt noktalarında sürekli etkileşim içinde olabilecek iletişim kanallarını içermektedir. 5. Sürekli yenilik için çalışmak: Devamlı yenilik için deneyimsel pazarlama çalışmalarının kullanılması. Schmitt (2004: 19-23), müşteri deneyimi yönetiminde 3 yol izlenmesi gerektiğini savunmaktadır. Buna göre ilk olarak markaların müşterileri için deneyim dünyası yaratması gerekmektedir. Bunun için müşterilerin duygusal olarak nasıl bir deneyim yaşamak istedikleri düşünülmelidir. İkinci olarak ise müşteriye sunulan deneyimden müşterinin nasıl bir değer elde edeceği göz önünde bulundurulmalıdır. Önemli olan yaşatılan deneyim sonrası müşterileri memnuniyeti doğrultusunda müşteri sadakati sağlamaktır. Üçüncü yol olarak ise markaların tüketiciyi etkileyici bir tasarım sunması gerekliliğidir. Tasarım kavramına ürün tasarımı, görünüm ve diğerlerine verilen izlenim, 80 marka logosu, sloganı gibi iletişim çalışmaları dahil olmaktadır. Kısacası müşteri adına yaşam boyu sürecek bir değer yaratmak için müşterileri çok iyi bir şekilde tanımak ve anlamak gerekmektedir. Tsai (2005) bütünleşik pazarlama iletişimini, stratejik iletişim ve stratejik marka yönetimi olarak iki perspektiften incelemiştir. Stratejik iletişimde tutarlı bir marka imajı yaratmak için stratejik iletişim faktörlerine odaklanılırken, stratejik marka yönetiminde ise tüketicilere fonksiyonel ve sembolik anlamlar sunan kaliteli ürünlerin stratejik olarak yönetilmesine odaklanılmaktadır. Stratejik iletişimde dolaylı deneyim yönetilirken, stratejik marka yönetimi perspektifinde ise yaşanan deneyimlere dikkat edilmesi gerektiği savunulmaktadır. Buna göre bütünleşik pazarlama iletişimi perspektifleri, dolaylı ve yaşanan tüketici deneyimleri bütünsel (holistik) olarak kapsayacak şekilde birleştirilmektedir. Bütünleşik pazarlama iletişimini Bütünsel Müşteri Deneyimi Yönetimi olarak kavramlaştırmak için, stratejik iletişim faktörlerinin ve stratejik marka yönetiminin birleştirilmesiyle oluşan bir çerçeveye ihtiyaç duyulmaktadır. 2.3.1. Müşteri Deneyim Piramidi Müşteri deneyimini yönetme konusunda Shaw ve Ivens (2002), “Tüketici Deneyim Piramidi” kavramını geliştirmişlerdir. Mükemmel bir müşteri deneyimi sağlayabilmek için şirketin tüm birimlerinin üzerinde durması gereken önemli kısımların neler olduğu ve bireylerin bu mükemmelliği yakalanmasında nasıl bir rol alması gerektiğini gösteren bir model olmaktadır. Müşteri deneyimi piramidi Şekil 20’de gösterilmektedir. Bir örnekle bu piramit açıklanacak olunursa; bir tatil turu için yaratılmak istenilen müşteri deneyimi için ana unsur güven duygusu olduğu varsayıldığında, bunun alt unsurları ise dürüstlük, bütünlük ve güvenilir hissetmek olabilmektedir. Bu unsurları yerine getirmek için müşterilere dürüst davranılması, beklentilerin en iyi şekilde karşılanması, verilen vaatlerin yerine getirilmesi, yapılamayacak şeyler için söz verilmemesi ve müşterilere de güvenildiğinin gösterilmesi gerekmektedir. 81 Şekil 18: Müşteri Deneyimi Piramidi Müşteri Deneyimi Unsurlar Alt Unsurlar Standartlar Ölçümler Hedefler İnsiyatifler Kaynak: Shaw ve Ivens, 2002: 155. Bu standartları yerine getirebilmek için bir takım ölçümler gerçekleştirmektedir. Bu ölçümler işletmenin kendi yapabilirlikleri ve çalışanların yetenekleri gibi işletme içi ölçümler ve müşterileri olan kişilerin memnuniyeti ve şikayetleri gibi dış ölçümlerdir. Bu ölçümler sonucunda işletme hangi konularda eksiği olduğunu görmekte ve ona göre o konuları iyileştirmek için hedefler belirlemektedir. Bu tatil turu için otel personelin müşteri deneyimi konusunda eğitilmesi bir hedef olabilmektedir. Piramidin son kısmı olan inisiyatif kısmında ise hedefleri gerçekleştirmek için uygulama sürecine geçilmesi yer almaktadır (Shaw ve Ivens, 2002: 158). Buna göre müşteri deneyimi yaşatma ve bu deneyimi yönetme konusunda işletmenin eksikliklerini görebilmesi ve bu eksikliklerin giderilmesi için çalışmalarda bulunulması büyük önem taşımaktadır. Tüketim deneyiminin en küçük parçalara ayrılarak, tüketicinin hem fiziksel hem de duygusal açıdan sıkıntı ve hoşnutsuzluk yaşatacak unsurların ortadan kaldırılması ve uzun dönemde müşteri memnuniyeti açısından kritik unsurların ön plana çıkarılması 82 tüketici deneyimlerini yönetmenin temel yöntemini ortaya koymaktadır (Torlak ve Altunışık, 2007: 63). 2.3.3. Müşteri İlişkileri Yönetimi İle Müşteri Deneyimi Yönetimi Arasındaki Farklar Müşteri ilişkileri yönetimi, müşteri istek ve ihtiyaçlarını önceden tahmin ederek, onlarla uzun dönemli ilişkiler kurulmasını sağlayan pazarlama yaklaşımıdır (Çatı ve Koçoğlu, 2008: 229). Günümüz rekabetçi iş dünyasında müşteriyi sadece bulmak değil aynı zamanda elde tutabilmek de bunun önemli bir parçası olmaktadır. Müşteriyi elde tutmak, başka bir deyişle sadakat ve bağlılık sağlayabilmek için müşteri memnuniyeti önemli olmaktadır. Teknolojinin gelişmesine ve rekabetin artmasına bağlı olarak müşteri memnuniyeti ve sadakati zorlaşmaktadır. Müşteriler geçmişe göre daha bilgili ve bilinçli olmakta ve tam olarak ne istediklerini bilerek seçim yapmaktadırlar. Ayrıca, yeni müşteri bulma maliyetinin, elde bulunanı korumaktan fazla olması, işletmeler açısından “Müşteri İlişkileri Yönetimini” (Customer Relationship Management, CRM) gerekli kılmaktadır. Bu bakımdan ilişkisel pazarlama mevcut müşteri tatmini artırmak ve bağlılığını korumak açısından önem kazanmıştır. Müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) ile müşteri deneyimi yönetimi (Customer Experience Managament, CEM) birbirinden farklı kavramlar olmakla birlikte, birbirleriyle benzer özellikler de içermekte ve etkileşim halinde bulunmaktadırlar. Müşteri deneyimi yönetimi, ürün ve hizmetle birlikte beklentileri karşılayacak daha iyi deneyimler yaratmayı, deneyimler ile beklentiler arasındaki boşluğa değer eklemeyi amaçlarken, müşteri ilişkileri yönetimi ise var olan müşterileri elde tutabilmek için onları en iyi şekilde tanımayı, istek ve ihtiyaçlarına uygun ürün veya hizmetler sunmayı amaçlamaktadır. CRM müşteriler hakkında analitik ve sayısal verileri içerirken, CEM müşterilerin işletme hakkındaki kişisel düşüncelerini kapsamaktadır. CRM stratejileri sayesinde elde edilen müşteri bilgileri, müşteri deneyimlerinin tasarlanması aşamasında yardımcı olabilmektedir. CEM, müşterinin sesi araştırmaları, gözlemler ve çeşitli çalışmalar yardımıyla, CRM ise satış verileri ve pazar araştırmaları gibi çalışmaların yardımıyla sürdürülmektedir. CEM müşteriyle iletişim noktalarında gerçekleşirken, 83 CRM müşteri iletişimi hakkında rapordan sonra gerçekleşmektedir (Meyer ve Schwager, 2007). CRM stratejilerinin önem kazanması ve CRM felsefesine odaklanılması ile müşteri ve işletme arasındaki iletişim noktaları artmış ve bu iletişim noktalarında meydana gelen müşteri deneyimleri önem kazanmaya başlamıştır (Gentile ve diğerleri, 2007). Bununla birlikte tüketici davranışlarının duygusal yanı ve satın alma davranışlarını etkileyen tüketici tercihlerinde önemli bir rol oynayan deneyimler odak noktası haline gelmiştir. Bu doğrultuda, ilişkisel pazarlama ve deneyimsel pazarlamanın ortak noktası, müşteri memnuniyeti ve bununla birlikte müşteri bağlılığı sağlamak olarak düşünülmektedir. 2.4. Deneyimle Rekabet Etmek Günümüz tüketicisi, bilinçli bir şekilde ürün ve hizmetlerin vaat ettiği yeni, ilginç, alışılmış olmayan duygusal deneyimleri yaşamak istemektedir. Sadece ürünlerin sunduğu yarar ve performans gibi işlevsel özellikler değil sağlanacak duygusal deneyimler tercih edilir hale gelmektedir (Odabaşı, 2004). Deneyimsel pazarlama yaklaşımına göre müşteriler düşünsel olduğu kadar duygusal olarak da yaklaşılabilen varlıklar olarak kabul edilmektedirler. Tüketicilerin genel anlamda en az mantıklı olduğu kadar duygusal tüketim de yaptıkları ve bu tüketimlerinde onları etkileyen unsurların fanteziler, duygular ve eğlence olduğu ifade edilmektedir (Holbrook ve Hirschman, 1982). Bununla birlikte sadece duygulara hitap etmek, sadece duygulara hitap eden stratejiler geliştirmek, benzersiz bir deneyim yaratmak için yetersiz bir yaklaşım olmaktadır. Çünkü yalnızca duygusal mesajlarla tüketicilerin gözünde iyi bir izlenim oluşturmak, onları ikna etmek mümkün olmamaktadır. Bu nedenle işletmeler, marka adı, imajı, marka logosu, reklam ve halkla ilişkiler kampanyaları, ürün ambalajı, sunumu ve web sitesi hizmetleri gibi bileşenlerin tümünde aynı deneyimsel yaklaşımı kullanmalı ve pazarlama iletişimini bir bütün olarak ele almalıdırlar (Schmitt, 2004). 84 2.4.1. Tüketimde Değer Yaratmak Pazarlama değer üzerine inşa edilen bir ilişki olarak da tanımlanabilmektedir. Pazarlamacı açısından değer, müşterisini sürekli elde tutmak ve karlılık sağlamakken, müşteri açısından değer ise ödediği paraya göre çok daha fazla fayda sağlamak olmaktadır (Torlak ve Altunışık, 2007: 58). Tüketiciler açısından değer göreceli bir kavramdır. Beklenen ve algılanan değerler tüketiciden tüketiciye değişmektedir. En etkin yollarla müşterilerine değer sunulmasını açıklayan değer odaklı pazarlama için altı ana prensibin benimsenmesi gerekmektedir. Bunlar (McEachern, 1998); § Müşterilerin kim olduğu ve değerlerinin ne olduğunun anlaşılması: Müşterileri sadık ve karlı tutmak için işletmelerin müşterileri gözünde hangi ürün ve hizmet seviyesinin önemli olduğunu anlamaları gerekmektedir. Bunun için müşterilerin demografik, davranışsal ve tutumsal bilgilerine dayanan kapsamlı profilinin çıkarılması, detaylı karlılık ve yaşam boyu değer analizlerinin yapılması ve müşteri segmentasyonun gerçekleştirilmesi gerekmektedir. § Müşterileri dikkatli seçmek: İşletmeler müşterilerin en karlı olanlarına ve niçin karlı olduklarına ait bilgilere göre hareket etmeleri ve bu bilgilere göre pazarlama stratejilerini oluşturmaları ve karlı olan müşterilere yöneltmeleri gerekmektedir. § Arzulanan değeri yaratan mal ve hizmetlerin dizayn edilmesi: Müşterilerin isteklerini anlayıp yaratıcı ürün ve pazarlama stratejileri ile müşterilere arzuladıkları değeri yaratmak ve sunmak gerekmektedir. § Etkin satış ve hizmet kanallarının oluşturulması: Müşterilere doğru ürün veya hizmetin doğru zamanda ve doğru yerde sunulması müşteri değeri oluşturma açısından büyük önem kazanmaktadır. Bu bakımdan işletmeler esnek olmalı ve müşteri ihtiyaçlarına uygun etkin satış ve hizmet kanalları oluşturmalıdırlar. § Müşteri değeri yaratan ve müşteri değerini artıran çalışanların işe alınması: İşletmelerin çalışanlarını değer yaratma ve artırma konusunda eğitmeleri, her 85 bir müşterinin sağlayacağı fayda ve müşteri değerini artırmak için nelerin gerekli olduğunu anlatmaları gerekmektedir. § Müşteri sadakati ve müşterileri elde tutmak için değer sunulması: Doğru değerin dikkatlice seçilen müşterilere dağıtılması müşteri sadakatini de beraberinde getirecektir. Tsai (2005), bütünsel (holistik) marka değeri yapısını, tüketicilerin duyusal, duygusal, sosyal ve entelektüel deneyimleriyle alakalı, tüketicilerin zihinsel ve fiziksel alanlarını yansıtan bir kavram olarak görmektedir. Doyle (2000), tüketici deneyimleriyle değer pazarlamasını gerçekleştirmeye çalışan pazarlamacıların, yatırımcılara sunulan değerleri de çoğaltmak durumunda olduklarını savunmaktadır. Doğru deneyimlerin yaratılması işletmenin büyümesini sağlarken değerinin artmasına da hız kazandırabilmektedir (İnan ve Doğan, 2005). Buna göre deneyimsel pazarlama stratejilerinin uygulanması ile işletme ve marka değeri artırmakta, hem tüketicileri hem de yatırımcıları tatmin etmektedir. Bu gün pek çok firmanın geçmiş deneyimlerin ötesine geçmeye çalıştıkları ve müşterilerine her yeni satın alma sürecinde yeni deneyimler yaşatma çabası gösterdikleri görülmektedir. Pine ve Gilmore’a (1999: 98) göre işletmeler deneyimleri, müşterilere tek tek ulaşarak müşteriye özgü değer yaratmada kullanmalıdırlar. Tüketicilere sunulan fayda ve değerin, deneyim haline getirilmesi önemli hale gelmektedir. Özetle yeni tüketicinin ilgisi, üründen hizmete ve git gide deneyime doğru değişmekte ve pazarlamanın sunduğu değerde deneyimin ağırlığı artmaktadır (Torlak ve Altunışık, 2007: 58-59). Bu bakımdan, tüketicilerin ve işletmenin kendisi için değer yaramaya katkıda bulunacak şekilde müşteri deneyimi yaratılması gerekmektedir (Gentile ve diğerleri, 2007). Bu doğrultuda rekabetçi avantaj kazanmak için öncelikle müşteriye odaklanmak gerekmektedir. 2.4.2. Deneyimsel Marka Yaratma ve Yönetmenin Kuralları Schmitt (2003b) deneyimsel markalar yaratmak ve bu markaları yönetebilmek için 10 tane kural belirlemiştir. Bunlar; 86 1. Deneyimler kendiliğinden oluşmazlar, planlanmaları gerekmektedir. Bu planlar sürecinde de yaratıcı olmak çok önemlidir. 2. Markanın işlevsel özellikleri ve faydalarından önce tüketici deneyimi düşünülmelidir. 3. Deneyimin ayrıntıları konusuna önem verilip tüketicinin duygusal olarak deneyimin tadını çıkarması sağlanmalıdır. 4. Markalar deneyimi tetikleyecek, simgeleyecek ve ona tarz kazandıracak bir öğe yaratmalıdırlar. 5. Ürünün değil kullanım alanının ve tüketim sürecinin düşülmesi gerekmektedir. 6. Bütünsel deneyimler için çabalanmalıdır. Duyuları uyaran, tüketicinin kalbine seslenen, insanların yaşam tarzları ile ilişkilendirilecek sosyal kimlik sağlayacak deneyimler yaratılmalıdır. 7. Deneyimsel yöntemler kullanarak ürünün etkileri gözlenmelidir. Logolar, reklamlar, paketleme, ilanlar web siteleri gibi deneyim sağlayıcılar kullanılarak duyu, his, düşünce, davranış ve ilişki gibi farklı deneyimlerin profili oluşturulmalıdır. 8. Araştırmacı ve yaratıcı olunup eklektik metodolojiler kullanılmalıdır. 9. Markanın yeni bir kategoride, elektronik bir ortamda veya değişik bir kültürde deneyimlerin nasıl değiştiği ve nasıl ele alınabileceği düşünülmelidir. 10. Şirkete ve markaya dinamizm ve tutku eklenmelidir. Buna göre deneyimle rekabet edebilmek için, belirlenen bu kuralların dikkate alınması gerekmekte ve müşteri memnuniyeti sağlayacak, farklılık yaratacak deneyimlerin tasarlanması gerekmektedir. Smith ve Wheeler (2002: 15), hedef tüketiciler için yaratılan deneyimin markalaşması gerektiğini savunmaktadırlar. Tüketicilerin markayı farklılaştıran ürünler, süreçler ve çalışanlarla etkileşimi sonucunda eşsiz bir deneyim yaratılarak deneyimin markalaşması sağlanmalıdır. Bunun için tüketicilere tutarlı, farklı ve değerli deneyimler yaşatmak gerekmektedir. Markalaşmış müşteri deneyimleri marka değeri yaratmakta, bu marka değeri ise marka imajına dönüşmektedir. 87 Ayrıca müşteri deneyimin markalaşması müşteri sadakatini ve bununla birlikte uzun döneli karlılığı da beraberinde getirecektir. Bu bakımdan deneyimlerin bir marka haline gelmesi işletmelerin rekabet ortamında ayakta kalabilmeleri için önemli bir basamak haline gelmektedir. Deneyimsel pazarlama kavramı, müşterilerin satın alma alışkanlıklarının tespit edilmesi ve gerekli stratejilerin geliştirilmesinde büyük önem taşımaktadır. Deneyimler ya birebir olaylara katılarak ya da gözlem yoluyla elde edilebilmektedir. Dolayısıyla işletmelerin yürüttükleri deneyimsel pazarlama çalışmalarında hem tüketicinin doğrudan katılımını sağlayabilecek hem de ağızdan ağıza pazarlama aracılığı ile deneyimleri aktarabilecek bir akış sisteminin kurulması gerekmektedir (Temiztürk, 2006: 42). Ağızdan ağıza pazarlama, ürün ve hizmet hakkındaki farkındalığı, beklentileri, algılamayı, tutumları, niyetleri ve davranışları etkilemektedir (Buttle, 1998). Sheth (1971) ağızdan ağıza iletişimin, farkındalığı artıran bir yenilik olması ve ürünü deneme kararı sağlaması bakımından reklamlardan daha önemli olduğunu vurgulamaktadır. Burada kaynağın güvenilir olması ve kişiler arası iletişimin esnekliği büyük rol oynamaktadır. Ağızdan ağıza iletişim pozitif tutum oluşturmada reklamlara göre 9 kat daha etkili olduğu yapılan araştırmalarla ortaya konmuştur (Day, 1971). Kişilerin diğer kişilerle iletişim kurmaları, onlarla fikir ve bilgi paylaşımında bulunmaları insanlığın doğasında var olan bir olgudur. Ağızdan ağıza iletişim bu olgunun bir olaya dönüşmesidir. Bu iletişimin pazarlamaya katılması ile tüketiciler ürünler ve hizmetler hakkında konuşarak, olumlu ya da olumsuz görüşlerde bulunmakta ve pazarlama faaliyetlerine katılmaktadırlar (Gülmez, 2008: 315). Özellikle hizmet sektöründe ve hizmet satın alımlarında kişisel bilgi kaynaklarının satın alma kararında önemli bir referans oldukları ve kişisel kaynakların ürün satın alımından ziyade hizmet satın alımında daha fazla etkili olduğu görülmüştür (Murray, 1991). Starbucks ilk kurulduğu yıllarda ücretsiz kahve dağıtarak ağızdan ağıza iletişim sayesinde bütünleşik bir pazarlama iletişimi kampanyası başlatmıştır (Gülmez, 2008: 328). Starbucks geleneksel pazarlama stratejileri yerine deneyimsel pazarlama 88 stratejileri izlemekte ve ağızdan ağıza pazarlama sayesinde tüketici kitlesini artırmaktadır. Tüketicileri misafir olarak gören Starbucks, misafirlerine sundukları deneyimin kusursuz olması, ev ve iş yerlerinden sonra üçüncü bir adres olarak görülmesi için deneyimsel pazarlamaya önem vermektedir. Beş duyuya hitap ederek, ürünleri, sunuşları ve ortamı ile misafirlerine unutulmaz Starbucks deneyimi yaşatmaktadırlar. Bu deneyimi yaşayan kişiler de deneyimlerini diğer insanlarla paylaşarak Starbucks deneyimini bir fenomen haline getirmektedirler. Deneyimsel pazarlama kavramı içinde ağızdan ağıza iletişimin önemi çok büyüktür. Tüketicilerin yaşadıkları deneyimle birlikte oluşan memnuniyet veya memnuniyetsizlik sonucu oluşmaktadır. Özellikle yaşadıkları deneyimden memnun kalan tüketicilerin, yaşadıkları deneyimleri etrafındaki insanlarla paylaşması deneyimsel pazarlamanın etkinliği artmaktadır. Bu bakımdan müşteri deneyimleri yönetiminde ağızdan ağıza pazarlamanın etkisi ve kişilerin deneyimlerini başkalarına aktaracağı göz önünde bulundurularak, tüketici için anlamlı ve unutulmaz deneyimlerin tasarlanması ve en iyi şekilde yönetilmesi gerekmektedir. 89 3. BÖLÜM DENEYİMSEL PAZARLAMANIN TÜKETİCİ SATIN ALMA KARARLARINA ETKİSİNE İLİŞKİN BİR ARAŞTIRMA 3.1. Araştırmanın Konusu ve Amacı Tüketicilerin sadece ürün veya hizmet satın almadıkları, bununla birlikte satın alma süreçlerini kapsayan bütünsel bir deneyimi satın aldıkları düşünülmektedir. Günümüz rekabetçi iş dünyasında, ürünler arasında fonksiyonel özellik, fiyat ve kalite farklılıklarının giderek azalması sonucunda, işletmelerin ürün veya hizmet üzerine odaklanmak yerine, tüketiciye deneyim yaşatmaya yönelik stratejiler e odaklanmaya başladıkları görülmektedir. Tüketicilerin artık, sadece fonksiyonel faydalar yerine, ürünün duygusal ve sembolik değerlerine daha fazla önem vermesi, duygusal olarak tatmin olmak istemesi ve markaların kendilerine unutulmaz deneyimler yaşatmalarını arzulaması, özellikle pazarlama stratejilerinde, deneyimsel ve duygusal özelliklerin ön plana çıkarılmasını gerektirmiştir. Özetle, deneyim ekonomisiyle birlikte, pazarlama stratejilerinin, geleneksel fayda odaklılıktan, duygu odaklı tüketici deneyimi yaşatma doğrultusunda değiştiğini, işletmelerin müşteri deneyimlerini duyusal, duygusal, bilişsel, fiziksel ve ilişkisel deneyimler yoluyla sağlamaya çalıştığını söylemek mümkündür. Bu bağlamda, uygulama bölümünde gerçekleştirilen alan araştırmanın konusu, tüketicilerin yaşadıkları duyusal, duygusal, bilişsel, fiziksel ve ilişkisel deneyimlerin, tüketici davranışlarına ve satın alma kararlarına etkisinin incelenmesidir. Deneyimsel pazarlama kavramı rekabet avantajı elde etmede önemli bir faktör olmaya başlamasıyla, konu üzerinde akademik çalışmalar da hız kazanmıştır. Ancak yapılan literatür araştırması sonucunda, yabancı literatürde ve Türk literatüründe deneyimsel pazarlama ve müşteri deneyimleri konusunda sınırlı sayıda tez çalışması ve akademik makaleye rastlanmıştır. Yabancı literatür incelendiğinde, deneyimsel pazarlamanın 10 yıllık bir geçmişi olduğu görülmektedir. Schmitt (1999), deneyimsel pazarlama kavramını ilk olarak ortaya atan kişi olmuştur. Bununla birlikte Pine ve Gilmore (1999), 90 “Deneyim Ekonomisi” kavramını literatüre katmışlardır. Bu çalışmalardan sonra birçok akademisyenin bu konu üzerinde çalıştığı görülmektedir. Genel olarak yapılan çalışmalar, deneyimsel pazarlama kavramın teorik olarak incelemiş ve kavramın önemini üzerinde durmuşlardır. Bu konu üzerinde yapılan alan araştırması çalışmalarının ise sınırlı olduğu görülmektedir. Schmitt ve Calkins (2004), uluslararası lüks otel sektöründe, görsel tasarım ve uygulamaların tüketici tutumlarına etkisini ölçmeyi amaçlayarak, görsel kimlik ve müşteri deneyimi boyutlarını incelemişlerdir. Uygulama Çin ve Amerika’daki bir grup MBA öğrencisi ile gerçekleştirilmiştir. Katılımcılara lüks bir otelle ilgili bir takım görsel materyaller göstermişlerdir. Çinli katılımcıların, Amerikalılara göre görselliğe daha fazla önem verdiği ortaya çıkmıştır ve markaların görsel kimlik oluşturmaları gerektiği belirtilmiştir. Grace and O’Cass (2004), hizmet deneyimleri üzerine bir çalışma yaparak, hizmetin ana konusunun, çalışanların ve hizmet verilen ortamın, tüketicilerin duygusal durumunu etkileyerek müşteri memnuniyetini ve tüketicilerin marka tutumlarını etkilediğini vurgulamışlardır. Gentile ve diğerleri (2007), müşteri deneyimini oluşturan boyutlara göre markaları incelemişlerdir. Buna göre İkea, Gatorade ve Playstation; bilişsel ve pragmatik deneyim, Harley Davidson, Smart ve iPod; duygusal, fiziksel, bilişsel ve pragmatik deneyim, Swarovski ve Swatch ise duygusal ve fiziksel (yaşam tarzı) deneyim yaşatmakta olduğu ortaya çıkmıştır. Yuan ve Wu (2008) ise Taiwan’da Starbucks’ın yaşattığı müşteri deneyimi üzerine bir araştırma yapmışladır. Deneyimsel pazarlamanın duygusal ve bilişsel boyutları ile servis kalitesinin, fonksiyonel ve duygusal değer kazandırarak müşteri memnuniyetini sağladığı görülmüş ve duyusal algılamaların müşteri deneyiminde etkisi olmadığı belirtilmiştir. Brakus, Schmitt ve Zarantonello (2009) ise, markaları, güçlü ve zayıf deneyimsel markalar olarak incelemişlerdir. Yaptıkları araştırmaya göre; Abercrombie & Fitch, American Express, Apple/iPod, The Body Shop, BMW, Crest, Disney, Google, HBO, 91 Home Depot, MasterCard, Nike, Starbucks, Target, W Hotel, Washington Mutual ve Williams-Sonoma markaları, güçlü deneyimsel markalar olarak nitelendirilirken, Aéropostale, Canon, Dell, Dick’s Sporting Goods, Douglas, Dunkin’ Donuts, Hilton, Macy’s, Microsoft, Reebok, Sony, Sur La Table, Tim Hortons, True Value, Visa, Volkswagen ve Wal- Mart ise zayıf deneyimsel markalar olarak nitelendirilmiştir. Ülkemizde ise bu kavram, son yıllarda bazı akademisyenler tarafından incelenmeye başlanmıştır. Ancak yapılan çalışmalar yabancı literatür gibi genel olarak teorik çerçeve ile sınırlandırılmıştır. Uygulamalı araştırma yapan çalışmaların çok az sayıda olduğu görülmüştür. Temiztürk (2006), “Satış Yeri İletişim Uygulamalarının Tüketicinin Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisi” konulu yüksek lisans tezinde deneyimsel pazarlamanın satış yeri iletişim yeri uygulamalarındaki rolünü incelemiştir. Günay (2008a), “Deneyimsel Pazarlama: Süpermarketler Nasıl Deneyim Yaratabilirler?” adlı araştırmasında süpermarketlerde deneyimsel pazarlama stratejileri konusunda önerilerde bulunmuştur. Yine Günay (2008b), “Hizmet Pazarlamasından Deneyimsel Pazarlamaya: Bir Güzellik Merkezinde Uygulama” isimli çalışmasında bir güzellik merkezinde müşteri memnuniyetinin deneyimsel pazarlama ile nasıl sağlanabileceğini incelemiştir. Aykaç ve Kernevoael (2008), “Türkiye’de E-Bankacılık: Tüketici Deneyimleri” isimli araştırmalarında E-Bankacılık uygulamalarında tüketicilerin yeni deneyimsel yöntemlerin geliştirilmesini beklediği sonucuna varmıştır. Yalçın ve diğerleri (2008), “Deneyimsel Perakendecilik: İstanbul’daki Yapı Market/Ev Gelişim Perakendecilerinde Bir Uygulama” isimli çalışmalarında perakendecilerin müşteri deneyimi yaratmak için ortaya koyduğu uygulamaların etkinliğini incelemiştir. Bunların yanında Torlak (2004), İnan ve Doğan (2005), Torlak ve Altunışık (2007) ise deneyimsel pazarlama kavramını teorik olarak çalışmalarında incelemişlerdir. Deneyimsel pazarlama ve tüketici satın alma kararlarına etkisi üzerine çalışma bulunmaması gibi aynı şekilde hizmet deneyimi ve spor hizmetleriyle ilgili tüketici davranışları açısından çalışmanın da bulunmaması, uygulama açısından bu alanın seçilmesinde rol oynamıştır. 92 Bu bağlamda araştırmanın amacı; deneyimsel pazarlama kavramının, tüketicilerin satın alma kararları üzerindeki etkilerinin, hizmet deneyimi çerçevesinde incelenmesidir. Bu doğrultuda yapılan tez çalışması ile pazarlama literatürüne, hem teorik açıdan, hem de alan araştırması sonuçlarının pazarlama stratejilerine yön vermesi açısından, iki yönde fayda sağlanması amaçlanmaktadır. Son yıllarda görülen sağlıklı yaşam, zayıflama trendleri, boş zaman değerlendirme, pilates gibi alternatif sporlar, kozmetik ve diyet sektörleri spora olan ilgi ve merakı artırmaktadır. Spor hizmetleri sunanların çalışmaları ve çabaları medya reklamları aracılığıyla tüketicilerde yeni istekler ve heyecanlar uyandırmaktadır. Koşma, yüzme, yürüme, fitness, aerobik gibi günlük sporların toplum tarafından rağbet görmesi, ekonominin temel prensibi arz-talep dengesine uygun olarak, buna paralel günlük sporların da pazarlaşabileceği fikrini uyandırmıştır. Özellikle fitness ve spor salonlarının hizmete sunulması ve giderek çoğalarak genel anlamda kabul görmesi bu fikri destekler durumdadır (Gündoğdu ve Deveci, 2008). Aynı şekilde emlak sektöründe yer alan projelerde spor komplekslerinin artış göstermesi, büyük otellerin havuzlarından veya spor salonlarından faydalanma imkanı sunması, spor yapma trendinin artış gösterdiğini doğrulamaktadır. Bu bakımdan kişilerin spora olan taleplerinin artış göstermesi ve spor hizmetinin sunulduğu salonların giderek çoğalması, spor sektörünü pazarlama açısından ve özellikle spor salonlarında verilen hizmeti, hizmet deneyimi ve deneyimsel pazarlama açısından incelemeyi gerektirmektedir. Hizmet deneyimi, tüketicilerin hizmet aldıkları sırada oluşan duygusal hisleridir. Tüketicinin mağazanın fiziksel ortamı, çalışanları, politikaları ve uygulamalarıyla etkileşim halinde bulunduğu zaman ortaya çıkmaktadır (Hui ve Bateson, 1991). Bu bakımdan mağaza içi yerleşim, mağaza atmosferi, çalan müzik ve dekorasyon gibi duyulara hitap eden özellikler ve mağaza çalışanları, tüketicilerin hizmet deneyimlerinde önemli rol oynamaktadır. Bunun yanında hizmet kalitesi de çalışanlar gibi, tüketici duygularını, marka tutumlarını ve memnuniyetlerini etkileyen bir unsur olmaktadır (Grace and O’Cass, 2004). Özellikle spor hizmeti söz konusu olduğunda, kişilerin zayıflama ve zinde kalma amacı dışında, stres atma ihtiyacı ve beklentisiyle 93 gittiği spor salonunun bu beklentiyi karşılama doğrultusunda kaliteli hizmeti, çalışanları ve ortamı ile yaşatacağı deneyim önem kazanmaktadır. Bu doğrultuda Türkiye’de 2006’dan beri faaliyet gösteren B-fit Sağlık ve Spor Merkezi’nin yaşattığı müşteri deneyimi ve bu deneyimin etkileri, İzmir genelindeki şubeleri örneklem seçilerek araştırılmıştır. Tüketicilerin B-fit’te yaşadıkları hizmet deneyiminin nasıl olduğu, B-fit’i seçmelerinde etkili olan unsurları, B-fit’e gitme amaçları, duygusal olarak B-fit markasına olan bağlılıkları ve genel olarak tüketicilerin B-fit’te yaşadıkları deneyim incelenmeye çalışılmıştır. Bu doğrultuda B-fit’in İzmir ili kapsamındaki 12 şubesine üye müşterilerle anket çalışması yapılmıştır. 3.2. Araştırmanın Yöntemi Araştırmada kullanılan veriler anket formu aracılığı ile elde edilmiştir. Tez kapsamında yapılacak araştırmaya başlamadan önce ilgili literatür taranmış, B-fit hakkında çeşitli araştırmalar yapılmış ve B-fit şube yöneticileriyle görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Bu doğrultuda hazırlanan anketler 20 kişi üzerinde pilot çalışmaya tabi tutulmuştur. Bu çalışma sonuçları değerlendirilip gerekli düzenlemeler yapılıp anket formuna son şekli verilmiştir. Çalışmada veri toplamak için kullanılan anket formu toplam 22 sorudan oluşmuştur. Ankette yer alan soruların çoğu ikili veya çoktan seçmeli ve beşli likert ölçeğinden oluşan sorular hazırlanmıştır. Anketin ilk bölümünde bulunan 11 soru, katılımcıların Bfit üyelikleri hakkındaki sorulardan oluşmaktadır. İkinci bölümde katılımcıların spor deneyiminden beklediklerini ölçmek üzere beşli likert ölçeği kullanılarak hazırlanmış ifadeler bulunmaktadır. Üçüncü bölümde ise katılımcıların B-fit’te yaşadıkları deneyimi ölçmek üzere hazırlanmıştır. Yine bu bölümde de beşli likert ölçeği ve çoktan seçmeli sorular sorulmuştur. Anketin dördüncü ve son bölümünde ise katılımcıların demografik özellikleri ile ilgili sorular hazırlanmıştır. Ankette daha açıklayıcı bilgiler vermesi bakımından son kısımda açık uçlu soru da sorulmuştur. Anketler yardımıyla birincil kaynaklardan toplanan verilen “Statistical Package for the Social Sciences – Sosyal Bilimler için İstatistik Paketi” (SPSS 15.0) programı ile değerlendirmeye alınmıştır. Değerlendirmede ilk olarak frekans dağılımları yapılmış olup, daha sonra araştırma ile 94 ilgili hipotezlerin test edilmesi amacıyla ki kare, korelasyon, t-test ve anova analizlerinden faydalanılmıştır. 3.3. Örneklemin Belirlenmesi Araştırmanın ana kütlesini İzmir ili genelinde faaliyet göstermekte olan 12 B-fit şubesi oluşturmaktadır. Bu şubeler Bornova, Bostanlı, Karşıyaka, Alsancak, Üçkuyular, Hatay, Buca, Gaziemir, Güzelbahçe, Narlıdere, Güzelyalı, Evka 3 şubeleridir. Araştırmanın yapıldığı zaman işletmenin İzmir genelindeki şube sayısı 14’tür. Urla ve Çeşme şubeleri kapsam dahiline alınmamış sadece İzmir il merkezindeki semtler ele alınmıştır. Söz konusu işletmenin İzmir il merkezindeki şubelerinde toplam 1270 üye olduğu saptanmış olup örneklem büyüklüğünün belirlenmesinde aşağıdaki formül kullanılmıştır. π (1- π) n = -------------------------------(e/z)2 + π (1- π)/N n = Örneklem sayısı z = Normal dağılım eğrisi değeri π = Yığın oranı e = Örneklem hata düzeyi N = Ana kitledeki birey sayısı Formüle göre, % 95 güven aralığında ve 0,05 hata düzeyinde örneklem büyüklüğü 307 olarak hesaplanmıştır. Buna göre 20 Nisan – 5 Haziran 2009 tarihleri arasında, tesadüfi örnekleme yöntemi ve yüz yüze görüşme metoduyla yapılan araştırma sonucunda 312 anket toplanmış olup, geçerli 307 anket değerlendirmeye alınmıştır. 3.4. Araştırmanın Kısıtları Deneyimsel pazarlama konusunda değişik söylemlerin ortaya atılması ve yeni bir konu olması, uyguluma alanı seçme konusunda bir takım sıkıntılar yaratmıştır. İşletmenin Adapazarı, Ankara, Antalya, Aydın, Balıkesir, Bursa, Çanakkale, Gaziantep, İstanbul, İzmir, Kırşehir, Kocaeli, Manisa, Muğla ve Tunceli’de olmak üzere toplam 47 95 şubesi bulunmaktadır. Bu bakımdan, B-Fit şubelerinin ülke genelindeki dağınık yapılanması nedeniyle tamamına ulaşmanın güç olması ve çalışmanın maliyet nedeniyle sadece İzmir’de uygulanması, araştırmanın başka bir kısıtını oluşturmaktadır. Yine zaman ve maliyet kısıtları nedeniyle, işletmenin İzmir şubelerindeki bütün müşterilerine anket uygulamak mümkün olmamıştır. Ayrıca yaz aylarının gelmesi sebebiyle üye sayısının azalması, işletmenin günün her saatinde aynı yoğunluğa sahip olmaması ve şubelerin geniş bir alana yayılmış olması nedeni ile de anketin uygulama aşamasında zorluklarla karşılaşılmıştır. 3.5. Spor Sektörünün Genel Özellikleri ve B-fit Sanayileşme, hizmet sektörünün gelişmesi, bilgi çağı ve hızlı kentleşme sonucunda toplu yaşama kültürü ve sosyal yapı giderek farklı özellikler kazanmıştır. Toplumsal eğilimler; değerler, kültür, yaşam felsefesi ve ekonomik refah gibi olgular etkisiyle değişim göstermiştir. Çağdaş toplumlar, sporu sosyal hayatın ayrılmaz bir parçası sayarken, geri kalmış toplumlar ise sporun önemini kavrayamamış ve göz ardı etmişlerdir (Devecioğlu, 2005). Günümüzde spor sektörü, kişisel ve toplumsal sağlığı koruyucu ve geliştirici özellikleriyle önemli bir hizmet sektörü olarak kabul edilmektedir. Spor sektörü, tüketicilerine spor, fitness, rekreasyon, serbest zaman etkinlikleri ve bunlarla ilgili ürün, hizmet, insan, yer ve düşünceler sunan pazardır. (Devecioğlu, 2005). Spor sektöründe, spor hizmeti verilmektedir. Spor hizmeti ile ilgili bazı önemli noktalar bulunmaktadır. Buna göre (Gündoğdu ve Devecioğlu, 2008); § Spor hizmetleri diğer hizmetler gibi soyuttur. § Spor hizmetlerinde üretim ve tüketim eş zamanlı gerçekleşir. § Spor hizmetleri depolanamaz sadece tekrar edilebilir. § Spor hizmetlerinin üretim aşamasında müşteriler izole edilemezler ve hizmette önemli rol oynarlar. § Spor hizmetlerinde hizmeti bizzat etkilemektedir. 96 sunanların yeterliliği satın almayı § Spor hizmetlerinin sunulduğu mekana ulaşım kolaylığı satın almayı etkilemektedir. § Spor hizmetlerinin sunulduğu tesis veya salonun fiziki görünümü satın almayı etkilemektedir. § Spor hizmetinin sunulduğu zaman dilimi satın almayı etkilemektedir. Spor sektörünün sürekli bir gelişim göstermesiyle spor pazarlaması, spor işletmelerinin en önemli fonksiyonu haline gelmiştir. Spor endüstrisinin gelişmesi spor işletmelerinin ve ürünlerinin de sayısını artırmıştır. Bu da rekabet kavramını gündeme getirmiştir. Çok sayıda rakip karşısında izlenecek spor pazarlaması stratejileri, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına yönelik ürün ve hizmetlerin ortaya çıkarılması konusunda önem taşımaktadır (Argan, 2001). Boş zamanların değerlendirilmesi spor ekonomisinin doğuşuna sebep olmuştur. Boş zaman ekonomisinin büyümesiyle sporun, boş zaman ekonomisi içindeki payı da büyümektedir (Ekenci ve İmamoğlu, 1998 aktaran Devecioğlu, 2005). Ayrıca boş zaman kültürünün gelişmesiyle birlikte sporun bir eğlence unsuru oluşunun yanı sıra, kişileri rahatlatıcı ve kendilerini iyi hissetmelerini sağlayan bir araç olarak da geliştiği ifade edilmektedir (Devecioğlu, 2005). Türkiye’de spor, hizmet sektörü olarak büyük ölçüde kamu kuruluşlarını ilgilendirirken, üretim ve tüketim sektörleri boyutlarıyla daha çok özel sektör kuruluşlarının ilgisini çekmektedir. Spor kuruluşlarının hala geleneksel yöntemlerle çalıştıkları ve çağdaş yaklaşımlara ilgisiz kaldıkları görülmektedir. Bunun sonucunda ise üretilen spor hizmetleri hem kalite hem de nicelik açısından yetersiz olmaktadır. Artık ülkemizde spor kuruluşları da günümüzün çağdaş yönetim anlayışı olan “toplam kalite yönetimine” geçiş için çaba sarf etmeli böylece daha kaliteli spor hizmetleri üreterek insanların memnuniyetini sağlamalıdırlar (İmamoğlu, 1998 aktaran Devecioğlu, 2005). Tez çalışması kapsamında uygulama konusu olarak seçilen B-fit Sağlık ve Spor Merkezi, kurulduğu yıldan bu yana çok hızlı bir yol alarak Türkiye genelinde 45 şubeye ulaşmış ve özellikle bazı sivil toplum kuruluşlarıyla birlikte çalışarak Doğu ve Güneydoğu’da spor salonları açmak için harekete geçtiklerini ve bu bölgelerde hızla 97 yayılmayı amaçladıklarını dile getirmişlerdir. Toplam 9 jimnastik aleti ve 9 ara istasyondan oluşan bir paket program halinde sunulan hizmeti, özellikle görünümü ile problemi olan ve sağlık sorunu olan bayanlar tercih etmekte ve sadece kadınlara özel olduğu için de her kesimden tüketicinin tercih ettiği görülmektedir. Türkiye’nin kadınlara özel ilk sağlık ve spor merkezi olan B-fit’in amacı her mahalleye bir spor salonu açarak kadınların hem spor yaparak sağlıklı ve formda kalmasını sağlamak hem de franchising vererek, kadınları iş sahibi yapmaktır. Sağlıklı bir yaşam için sporu bir hayat tarzı haline getirmek gerektiği düşünülmüş ve kadınlara spor yapmamak için bir mazeret olmadığını göstermeye çalışılmak amaç edinilmiştir. Araştırma kapsamında B-fit Sağlık ve Spor Merkezi’nin uygulama alanı olarak seçilmesinde, bazı şube yöneticileriyle yapılan ön görüşmeler ve araştırmalar sonucunda karar verilmiştir. Buna göre B-fit’in diğer spor salonlarından farklı olarak, kısa sürede etkili olabilen, kullanımı kolay ve vücuda uyumlu aletlerle, sporu grup çalışması ve müzikle daha eğlenceli hale getirerek, sadece bayanlara yönelik ucuz ve kaliteli bir hizmet sunduğu görülmektedir. B-fit spor merkezleri küçük bir alanda etkin spor yapmak için tasarlanmış ve renkli dizaynıyla iç açıcı ve ferah bir mekan oluşturulmaktadır. Antrenörler spor yapan müşterilerle birebir ilgilenmekte ve her birine uygun hareketleri göstermektedir. Ayrıca bayanlara günde sadece yarım saatlerini ayırarak, hem etkin spor yapma imkanı hem de uygun fiyatlı bir hizmet sunmayı amaçlamaktadırlar. Belirli bir saat ve güne bağlı olmaması, bayanların istedikleri gün ve saatte gelebilmelerini sağlamış ve pazar günleri hariç, haftanın altı günü spor yapma imkanı sunmaktadırlar. Üye olmadan önce belirli sürelerde deneme hizmeti sunarak, tüketicilerin B-fit deneyimini yaşayarak satın alma kararı vermesini sağlamaktadırlar. Ayrıca müşterilerine diğer şubelerinden ücretsiz yararlanma imkanı da sunarak, saat konusunda sağladığı esnekliği, yer konusunda da sağlamaya çalışmaktadırlar. Amerika’da var olan benzer bir sisteme ortaklardan birinin katılmasıyla başlayan süreç, başarısı bilimsel esaslara dayanan bu sistemin Türkiye ve Türk kadınları için daha farklı uygulanması gerektiği düşünülerek, sistemin Türk kadınlarının seveceği ve katılacağı bir formata getirilmesiyle devam etmektedir. Amerika’da herkesin bireysel olarak gittiği 98 spor salonlarının tersine, B-fit’te sporun grup çalışması halinde yapılması amaçlanarak, Türkiye’de kadınların sosyalleşmesi için katkıda bulunulmaktadır. B-Fit tarafından düzenlenen spor dışındaki sosyal aktivitelerle, ilişkilerin güçlendirilmesi ve üye-spor salonu ilişkisinden öte bir “B-fit ailesi” oluşturulması hedeflenmektedir. Bunun yanında, müşterilerin kendilerini evlerindeki gibi rahat hissetmesini sağlamak istemektedirler. Özetle, B-fit’in üyelerine günde yarım saat ayırarak, etkin spor yapma imkanı gibi fonksiyonel faydalar haricinde duygusal bağları kuvvetlendirici deneyimler yaşatarak deneyimsel faydalar da sunduğu görülmüş ve bu bakımdan, yapılan çalışma ile B-fit’in yaşattığı müşteri deneyimi, İzmir genelindeki şubeleri kapsamında araştırılmıştır. 3.6. Araştırmanın Analiz ve Bulguları B-fit Spor ve Sağlık Merkezinin İzmir şubeleri genelinde yapılan araştırma sonucunda toplamda 307 anket toplanmış ve veriler SPSS 15,0 paket programı yardımıyla analiz edilmiştir. 3.6.1. Katılımcıların Demografik Profili Ankete katılan 307 kişinin % 27’si 15-25 yaş aralığında, % 33,6’sı 26-36 yaş aralığında, %24,4’ü 37-47 yaş aralığında, % 10,7’si 48-58 yaş aralığında ve % 4,2’si ise 59 yaş ve üzerinde bulunmaktadır. Aşağıdaki tabloda yaş grubu frekansları ve yüzdeleri verilmiştir. Tablo 3: Yaş Grupları Frekans 15-25 yaş grubu 26-36 yaş grubu 37-47 yaş grubu 48-58 yaş grubu 59 yaş ve üzeri Toplam 83 103 75 33 13 307 Yüzde % 27,0 33,6 24,4 10,7 4,2 100 99 Katılımcıların % 57,7’si evli, % 39,4’ü bekar ve % 2,9’u boşanmış veya duldur. Uygulanacak istatistiki analizlerde daha anlamlı sonuçlar elde edebilmek amacıyla birbirine yakın nitelikte olup, katılımcı oranı düşük olan “boşanmış” katılımcılar, “bekar” katılımcılar ile birleştirilerek medeni hal dağılımı iki başlık altında toplanmıştır. Buna göre oluşan medeni durum dağılımı Tablo 4’de gösterilmiştir. Tablo 4: Medeni Durum Dağılımı Bekar Evli Toplam Frekans Yüzde % 130 42,3 177 57,7 307 100,0 Tablo 5’de de katılımcıların gelir durumları gösterilmektedir. 11 gelir grubu tekrar kodlanarak 6 gruba indirilmiştir. Buna göre katılımcıların % 34,5’i 2001-3000 TL gelire sahipken, % 31,6’sı 1001-2000 TL arası gelire, % 15,3’ü 3001-4000 TL arası gelire, % 11,7’si 4000 ve üzeri, % 6,8’i de 0-1000 TL gelire sahiplerdir. Buna göre katılımcıların % 81,5’u 2001-4000 TL arası gelir elde etmektedirler. Tablo 5: Aylık Ortalama Hane Geliriniz Gelir 0-1000 TL arası 1001-2000 TL arası 2001-3000 TL arası 3001-4000 TL arası 4000 TL ve üzeri Toplam Frekans 21 97 106 47 36 307 Yüzde % 6,8 31,6 34,5 15,3 11,7 100,0 Katılımcıların % 49,5 oranında üniversite mezunu, % 31,3 oranında lise mezunu, % 10,4 oranında yüksek lisans veya doktora mezunu, % 7,5 oranında ortaokul mezunu ve % 1,3 oranında ilköğretim mezunu olduğu görülmüştür. Ancak istatistiki analizlerde daha anlamlı sonuçlar elde edebilmek için, katılım oranı düşük olan “ilkokul mezunu” katılımcılar ile “ortaokul mezunları” katılımcılar “ilköğretim mezunu” adı verilen tek 100 bir değişken altında toplanmıştır. Tablo 6’de ankete katılan katılımcıların eğitim durumu görülmektedir. Tablo 6: Eğitim Durumu İlköğretim Mezunu Lise Mezunu Üniversite Mezunu Yüksek Lisans/Doktora Toplam Frekans Yüzde % 27 8,8 96 31,3 152 49,5 32 10,4 307 100,0 Meslek gruplarının frekans dağılımları düşük olduğundan, istatistiki analizlerde daha anlamlı sonuçlar elde edebilmek için meslek grupları birleştirilerek yeniden gruplandırılmıştır. Buna göre ortaya çıkan dağılım ise aşağıdaki tabloda görülmektedir. Tablo 7: Meslek Dağılımı Özel Sektör Çalışanı Kamu Sektörü Çalışanı Çalışmayan Öğrenci Ticaretle Uğraşan Uzmanlık Gerektiren Meslek Çalışanı Toplam Frekans Yüzde % 55 17,9 43 14,0 95 30,9 55 17,9 13 4,2 46 15,0 307 100,0 3.6.2. Frekans Analizleri Katılımcıların B-fit ve üyelikleri hakkındaki nominal sorulara verdiği cevaplar için frekans analizi yapılmıştır. Tablo 8: Daha Önce Düzenli Olarak Spor Salonuna Gidip Gitmeme Evet Hayır Toplam Frekans Yüzde % 143 46,6 164 53,4 307 100,0 101 Tablo 8’e göre, ankete katılan kişilerin % 46,6’sı daha önce düzenli olarak spor yapmış kişilerdir. % 53,4’ü ise daha önce düzenli spor yapmamıştır. Ankete katılan kişilerin 261’i yani % 85’i, 0-26 haftadır B-fit’e üyedir. % 9,4’lük kısım 27-52 haftadır ve % 5,5’luk kısım ise bir yıldan fazla süredir üye olan müşteri yüzdesini göstermektedir. Buna göre katılımcıların büyük çoğunluğu yeni üyelerden oluştuğu görülmektedir. Katılımcıların B-fit’e ne kadar zamandır üye olduklarına ilişkin bilgiler aşağıdaki tabloda gösterilmektedir. Tablo 9: Üyelik Süreleri Frekans Yüzde % 261 85,0 0-26 Hafta 27-52 Hafta 29 9,4 53 ve üzeri Hafta 17 5,5 307 100,0 Toplam Katılımcıların büyük bir çoğunluğunun 0-26 hafta yani 0-6 ay arası üyelik süresine sahip olduğu görülmektedir. Buna göre ilk etapta işletmenin uzun sürede müşterilerini elinde tutamadığı düşünülebilir. Ancak İzmir’deki en eski şubenin 2 yıllık olduğu ve bazı şubelerin son 6 ay içerisinde açıldığı göz önünde bulundurulursa, üyelik sürelerine ilişkin elde edilen sonuçların normal olduğu söylenebilir. Buna ek olarak son 1 yılda, yeni açılan şubelerle B-fit Spor Merkezinin yaygınlaşması ve bilinirliğinin artması, 0-26 hafta arası üyelik süresinde bir yığılma olmasına neden olarak düşünülebilir. Tablo 10: Üyelerin B-Fit’e Düzenli Olarak Geldikleri Gün Sayısı Frekans Yüzde % 2-4 gün 156 50,8 5-6 gün 151 49,2 Toplam 307 100,0 102 B-fit spor salonları, üyelerine haftanın 6 günü hizmet vermektedir. Pazar günleri ise Bfit kapalıdır. Frekans analizine göre sadece 1 gün gelen katılımcı bulunmamaktadır. Katılımcıların % 0,7’si haftada iki gün, % 27,4’ü üç gün, % 22,8’i dört gün, % 29,3’ü haftada beş gün, % 19,9’u ise altı gün düzenli olarak B-fit’e geldiği görülmektedir. Haftanın 2 günü gelen katılımcının çok az olması sebebiyle, analizlerin anlamlı sonuçlar verebilmesi için, değişkendeki grup sayısı azaltılarak, her iki grubun frekansının birbirine yakın olduğu 2 gruba indirilmiştir. Tablo 11: Katılımcıların B-Fit'e Geldikleri Zaman Aralıkları Frekans Yüzde % Sabah (08:00-12:00) 94 30,6 Öğle (12:00-16:00) 62 20,2 Akşam (16:00-21:00) 151 49,2 Toplam 307 100,0 Tablo 11’e göre B-fit’ e gelen müşterilerin % 49,2’si akşam vakitlerinde spor yapmaya gelirlerken, % 30,6’sı sabah, % 62’si ise öğle vakitlerinde spor yapmaya gelmektedirler. Şekil 19: Düzenli Olarak Spora Gelinen Günler 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Pazartesi Salı Çarşamba Perşembe 103 Cuma Cumartesi Yukarıdaki şekle göre katılımcıların en çok pazartesi günleri düzenli olarak spora geldiği görülmektedir. Cumartesi günleri ise katılımcıların sadece % 38,1’i spora gelmektedir. Cumartesi günleri spora gelen üye sayısının az olması, üyelerin ailelerine zaman ayırmak istemelerinden kaynaklanabilir. Bunun yanında, İzmir’in turistik yapısı ve jeopolitik konumu itibariyle turizm olanaklarının yüksek olması, cumartesi günleri spora gelen üye sayısının azalmasına etki etmiş olabilir. Pazar günü ise spor salonu hizmet vermemektedir. Bu bakımdan pazartesi gününün en fazla tercih edilen gün olmasının sebebi hafta sonu spora vakit ayırmak istemeyen üyelerin iki gün aradan sonra spor yapma ihtiyacı duymaları olarak düşünülebilir. Tablo 12: Katılımcıların B-Fit’i Ne Aracılığı İle Duydukları Yüzde % Frekans Arkadaş 194 63,2 El ilanı 19 6,2 İnternet 37 12,1 Tanıtım standı 10 3,3 Gazete 2 0,7 Diğer 45 14,7 307 100,0 Toplam Tablo 12’de görüldüğü üzere ankete katılan üyeler, B-Fit’i nereden duydukları yönündeki soruya % 63,2 oranında arkadaş cevabını vermişlerdir. Katılımcıların % 12,1’i ise internetten duyduklarını belirtmişlerdir. % 14,7 oranında katılımcı ise ailelerinden duyduklarını, kendilerinin araştırıp bulduklarını veya geçerken gördüklerini belirterek, diğer seçeneğini işaretlemişlerdir. Buradan da anlaşıldığı üzere, katılımcıların çevrelerindeki referans gruplarından, ailelerinden ve ağızdan ağıza iletişimden büyük ölçüde etkilendikleri söylenebilmektedir. 104 Tablo 13: Satın Alma Kararında Deneme Hizmetinin Etkisi Deneme Etkili Kısmen Etkili Etkisiz Toplam Frekans 158 47 102 307 Yüzde % 51,5 15,3 33,2 100,0 Katılımcıların % 69,7’si B-Fit üyeliğini satın almadan önce deneme hizmetinden yararlanmışlardır. % 30,3’ü ise deneme hizmetinden yararlanmadan üye olmuştur. Aşağıdaki tabloya göre katılımcıların % 66,8’i deneme hizmetinden yararlanmış ve bu hizmetin satın alma kararında etkili olduğunu düşünmüştür. Ancak katılımcıların % 2,9’u deneme hizmetinden yararlanmasına rağmen satın alma kararında bunun etkisi olmadığını düşünmüş ve “hayır” cevabını vermiştir. Bu sebeple deneme hizmetinin etkisiz olma yüzdesi 33,2’ye yükselmiştir. Buna ek olarak katılımcıların % 89,9’u da diğer satın alma kararlarında buna benzer deneme hizmetlerinin etkili olduğunu düşünmektedir. Şekil 20: Satın Alma Kararında Etkili Olan Unsurlar 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 105 Şekil 20’ye göre ankete katılan katılımcıların satın alma kararlarında etkili olan unsurlara baktığımızda, çalışanların güler yüzlü ve sıcakkanlı olması % 71,7 oranında etkili olmaktadır. Bunun yanında eve veya işe yakınlık faktörü % 62,2 oranında etkili olurken, hijyen ve temizlik % 52,4 oranında, antrenörler % 55,4 oranında, spor yapılan ortam % 55 oranında, sadece bayanlara hizmet vermesi % 54,7 oranında, fiyat ise % 50,2 oranında etkili olmaktadır. Deneme sürecinden memnun kalma, arkadaş tavsiyesi, sosyalleşme imkanı ve sunulan ek hizmetlerin satın alma kararında daha az etkili oldukları görülmüştür. Şekil 21: Katılımcıların B-fit’e Gelme Amaçları 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Katılımcıların B-Fit’e gelmekteki amaçlarına bakıldığında, % 81,4’ü spor yapmak için gelirken, % 79,5’i zinde kalmak ve sağlığını korumak için, % 70’i kilo vermek için, % 61,9’u formda kalmak için geldiklerini belirtmişlerdir. % 20,2’si eğlenceli vakit geçirmek isterken, % 24,4’ü de sağlık problemlerini hafifletmek için gelmektedir. Katılımcıların B-Fit’e gelmelerinde vakit geçirmek, arkadaşlarla birlikte olmak ve kilo almak gibi amaçlarının etkisinin çok az olduğu gözlenmiştir. 106 Şekil 22: B-Fit'te Yapılan Sporun Etkileri 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Zinde Sağlıklı Eğlenmiş Kendine Rahatlamış Stres atmış Güvenmiş Diğer Katılımcılara B-fit’te spor yaptıktan sonra kendilerini nasıl hissettikleri sorulduğunda, katılımcıların % 84,4’ü zinde hissederken, % 79,8’i rahatlamış, % 73’ü sağlıklı, % 64,5’u stres atmış hissettiklerini belirtmişlerdir. Katılımcıların % 39,7’si eğlenmiş hissederken, % 31,3’ü kendine güvenmiş, % 10,1’i ise bunlardan farklı olarak yorgun, kuş gibi ve bomba gibi ifadelerini kullanmışlardır. Katılımcıların B-fit’te spor yaptıktan sonra kendilerini nasıl hissettiklerine ilişkin bilgiler aşağıdaki tabloda gösterilmektedir. Tablo 14: Katılımcıların B-fit’e Devam Etmeme Sebepleri Zaman sorunu Beklentilerin karşılanmaması Ücret yüksekliği Adres değişikliği Kalabalık olması Diğer Toplam Frekans 20 2 12 4 7 7 Geçerli Yüzde % 38,5 3,8 23,1 7,7 13,5 13,5 52 100,0 107 Ankete katılan kişilerin % 82,1’i B-fit’e devam etmeyi düşünürken, % 2,3’ü devam etmeyi düşünmemekte, % 15,6’sı da bu konuda kararsız kalmaktadır. Devam etmeyi düşünmeyen ve bu konuda kararsız kalan katılımcıların B-fit üyeliğini devam ettirmeyi düşünmeme sebepleri ise Tablo 14’de gösterilmiştir. Buna göre, devam etmeyi düşünmeyen ve bu konuda kararsız kalan katılımcıların % 38,5’i zaman sorununu, devam etmeme sebebi olarak göstermiştir. % 23,1’i ücret yüksekliğini, % 13,5’i kalabalık olmasını, % 7,7’si adres değişikliğini ve % 3,8’i de beklentilerin karşılanmamasını sebep olarak belirtmiştir. % 13,5 oranında katılımcı ise devam etmeme sebebi olarak yaz tatili gibi başka sebepler göstermiştir. Buna göre katılımcıların, genel olarak yaşadıkları deneyimden kaynaklanan nedenlerden dolayı değil de zaman sorunu gibi kişisel nedenlerden dolayı B-fit’i bırakmayı düşündüğü görülmektedir. 3.6.3. Hipotez Testleri Ankete katılan katılımcıların, likertli ifadelere ilişkin düşüncelerini belirlemek için, ifadelere verilen yanıtlar tek örneklem t-testi yardımı ile analiz edilmiştir. İfadelerin analizinde beşli likert ölçeği dikkate alınarak farksızlık noktası “üç” olarak belirlenmiştir. İfadelerin anlamlılık değerleri %95 güven aralığında çift yönlü olarak test edilmiştir. Hipotezler, farksızlık noktasına bağlı olarak hipotezler genel ortalamanın “üç” e eşit olması ve olmaması şeklinde biçim almaktadır. H0: μ=3 H1: μ≠3 Öncelikle, katılımcıların anket formunun 12. sorusunda yer alan spor deneyimi hakkında genel izlenimlerini belirlemeye yönelik ifadelere verilen yanıtlara tek örneklem t-testi uygulanmış ve elde edilen sonuçlar aşağıda Tablo 15‘de verilmiştir. 108 Tablo 15: Spor Deneyimi İfadeleri Hakkında Tek Örneklem İstatistikleri Bir spor salonunun temizliği önemlidir. Spor yaparken çalan müzik motivasyon açısından önemlidir. Sporun müzik esliğinde yapılması sporu eğlenceli kılar. Spor salonlarının daha sonra hatırlanmalarını sağlayacak kendilerine has kokuları vardır. Spor salonun tasarım ve dekorasyonu spor deneyimi yasamada önemli bir faktördür. Spor aletlerinin kullanımı kolay olmalıdır. Spor salonu çalışanlarının davranış ve tutumları spor deneyimini etkilemektedir. Antrenörler profesyonel olmalıdır. Antrenörlerle sürekli iletişim halinde olmak önemli değildir. Spor yapılan ortam olumlu duygular yaratmalıdır. Eğlenceli bir deneyim için daha fazla para ödeyebilirim Yetkililerin benim fikirlerimi alması hoşuma gider. İsteklerimiz doğrultusunda kurs, seminer vb. faaliyetlerin yapılması hoşuma gider. Kadınlar ve erkeklerin bir arada spor yapmalarında bir sorun görmüyorum. Antrenörler kişilerle özel olarak ilgilenmeli ve kişiye uygun hareketleri göstermelidirler. Spor yapmak kendime olan özgüvenimi artırır. Spor salonlarında sağlık ve spor konularında seminer ve eğitimlerin düzenlenmesi gereklidir. Her spor salonunda bir sağlık uzmanı bulunması gereklidir. Spor salonlarında müşterilerle ayrı ayrı ilgilenilmelidir. Kişilerin belli zaman dilimlerinde ne kadar ilerleme gösterdikleri ölçülmelidir. Spora gelen kişiler arasında yarışmalar düzenlenerek motivasyonun artırılması sağlanmalıdır. Spor salonlarına üye olmadan önce verilen deneme süreleri üye olmaya karar verme aşamasında etkili olmaktadır. Spor salonlarında bireysel yerine grup olarak spor yapılması daha eğlencelidir. Spor salonun bulduğu yer, üyelik kararını verirken etkili olmaktadır. 109 N Ortalama 307 4,93 Std. Sapma ,265 Std. Hata Ort. ,015 307 4,77 ,440 ,025 306 4,73 ,514 ,029 305 3,49 1,020 ,058 306 4,20 ,700 ,040 306 4,29 ,782 ,045 307 4,76 ,463 ,026 307 4,73 ,538 ,031 306 3,88 1,192 ,068 306 306 306 4,52 2,89 4,34 ,673 1,148 ,638 ,039 ,066 ,036 306 4,14 ,750 ,043 307 3,05 1,330 ,076 307 4,49 ,781 ,045 306 4,56 ,676 ,039 307 4,16 ,857 ,049 307 4,04 ,870 ,050 305 4,26 ,749 ,043 305 4,61 ,636 ,036 306 3,40 1,109 ,063 305 3,82 1,091 ,062 307 3,91 1,059 ,060 306 4,42 ,716 ,041 Spor Deneyimi İfadeleri Hakkında Tek Örneklem İstatistikleri Devamı N Bir spor salonun şubelerinin bulunması ve şubeler arasında değişim yapılabilmesi spor salonu seçiminde büyük rol oynamaktadır. Spor salonu seçimimde spor saatlerinin esnek olması etkili olmaktadır. Spor aletlerinin kullanışlı olması önemlidir. Doktor ve uzman kontrolü spor salonu hizmetinde önemli bir faktördür. Spor salonuna gitmek insanların sosyalleşmesinde bir araçtır. Spor salonuna üye olup düzenli spor yapmak kişilerin imajını olumlu yönde etkiler. Spor salonuna gitmek insanların nasıl biri olmak istediklerini anlamalarına yardımcı olur. Spor yaparken yeni arkadaşlar edinilir. Üye olunan spor salonunun imajı satın alma kararını etkiler. Ort. Standart Sapma Standart Hata Ort. 306 4,19 ,869 ,050 307 4,71 ,515 ,029 307 4,64 ,534 ,030 307 4,25 ,765 ,044 307 4,33 ,732 ,042 307 4,30 ,768 ,044 306 3,78 1,013 ,058 307 4,26 ,608 ,035 306 4,23 ,793 ,045 Katılımcıların spor deneyimlerini ölçmek amacıyla sorulan sorulara verdikleri cevaplar incelendiğinde, aşağıda verilen ifadelere kesinlikle katılma eğilimi gösterdikleri görülmektedir. § Bir spor salonunun temizliği önemlidir (µ = 4,93). § Spor yaparken çalan müzik motivasyon açısından önemlidir (µ = 4,77). § Sporun müzik eşliğinde yapılması sporu eğlenceli kılar (µ = 4,73). § Spor aletlerinin kullanımı kolay olmalıdır (µ = 4,29). § Spor salonu çalışanlarının davranış ve tutumları spor deneyimini etkilemektedir µ = 4,76). § Antrenörler profesyonel olmalıdır (µ = 4,73). § Spor yapılan ortam olumlu duygular yaratmalıdır (µ = 4,52). § Antrenörler kişilerle özel olarak ilgilenmeli ve kişiye uygun hareketleri göstermelidirler (µ = 4,49). § Spor yapmak kendime olan özgüvenimi artırır (µ = 4,56). 110 § Kişilerin belli zaman dilimlerinde ne kadar ilerleme gösterdikleri ölçülmelidir (µ = 4,61). § Spor salonun bulduğu yer, üyelik kararını verirken etkili olmaktadır (µ = 4,42). § Spor salonu seçimimde spor saatlerinin esnek olması etkili olmaktadır (µ = 4,71). Yukarıda verilen ifadelerin katılımcıların spor deneyime etkisinin son derece önemli olduğu görülmüştür. Buna göre katılımcılar için duyusal deneyim yaşamasını sağlayan salonun temizliği, sporun müzik eşliğinde yapılması, spor aletlerinin kullanımının kolay olması gibi faktörler katılımcılar için çok önemlidir. Ayrıca spor salonu çalışanlarının tutum ve davranışları yaşadıkları spor deneyimini çok büyük ölçüde etkilemektedir. Katılımcılar spor yapılan ortamın olumlu duygular yaratmasını gerektiğini düşünmektedir. Katılımcılar antrenörlerin profesyonel olmasını ve kendileriyle ayrı ayrı özel olarak ilgilenmesini beklemektedir. Motivasyonel olarak bakıldığında spor yapmanın kişilerin özgüvenlerini artırdığı, aynı şekilde belli zaman dilimlerinde spor yapma amaçlarını ne ölçüde gerçekleştirdiklerini ölçmek motivasyon açısından önemli bir faktör olduğu görülmektedir. Bunlara ek olarak spor salonun bulunduğu yer, eve veya işe yakınlık gibi faktörler ve esnek spor saatleri, spor deneyimini çok büyük ölçüde etkilemektedir. Bunun dışında kalan ifadelere ise katılımcıların genel olarak “katılıyorum” şeklinde cevap verdikleri görülmektedir. Tablo 15’deki tek örneklem istatistikleri tablosuna göre, katılımcıların genel olarak ifadelere katılım gösterdikleri görülmektedir. Ancak ortalamaları kararsızlığa yakın olan ifadeler için tek örneklem t-test sonuçlarına bakılmıştır. Tablo 15’e göre “eğlenceli bir spor deneyimi için daha fazla para ödeyebilirim” ifadesine verilen cevapların ortalaması 2,89’dur. Bu durumda; H0: Katılımcılar eğlenceli bir spor deneyimi için daha fazla para ödeyebilme konusunda kararsızdırlar. 111 H1: Katılımcılar eğlenceli bir spor deneyimi için daha fazla para ödeyebilme konusunda kararsız değillerdir. Tablo 16: Spor Deneyiminin Kararsızlığa Yakın İfadeleri İçin Tek Örneklem T-testi Test Değeri = 3 Spor salonlarının daha sonra hatırlanmalarını sağlayacak kendilerine has kokuları vardır. Antrenörlerle sürekli iletişim halinde olmak önemlidir. Eğlenceli bir deneyim için daha fazla para ödeyebilme Kadınlar ve erkeklerin bir arada spor yapmalarında bir sorun görmüme Spora gelen kişiler arasında yarışmalar düzenlenerek motivasyonun artırılması sağlanmalıdır. Spor salonlarına üye olmadan önce verilen deneme süreleri üye olmaya karar verme aşamasında etkili olmamaktadır. Spor salonlarında bireysel yerine grup olarak spor yapılması daha eğlencelidir. Spor salonuna gitmek insanların nasıl biri olmak istediklerini anlamalarına yardımcı olur. T Serbestlik Derecesi p 8,310 304 ,000 12,854 -1,693 305 305 ,000 ,092 ,687 306 ,493 6,237 305 ,000 13,071 304 ,000 15,030 306 ,000 13,433 305 ,000 Tablo 16’da görülen tek örneklem t test sonuçlarına bakıldığında, eğlenceli bir spor deneyimi için daha fazla para ödeyebilme ifadesi için t değeri 305 serbestlik derecesinde – 1,693 ve anlamlılık düzeyi 0,092’dir. Bu değer p < 0,05 olmadığından yani 0,092 > 0,05 olduğundan H0 reddedilemez. Yani katılımcılar eğlenceli bir spor deneyimi için daha fazla para ödeme konusunda kararsızdırlar. H0: Katılımcılar kadınların ve erkeklerin bir arada spor yapmalarında bir sorun görmeme konusunda kararsızdırlar. H1: Katılımcılar kadınların ve erkeklerin bir arada spor yapmalarında bir sorun görmeme kararsız değillerdir. Yine aynı şekilde “kadınlar ve erkeklerin birlikte spor yapmalarında bir sorun görmüyorum” ifadesi için μ = 3,05 ve 306 serbestlik derecesinde t değeri 0, 687 ve p değeri 0,493 > 0,05 olduğundan H0 reddedilemez, katılımcıların bu konuda da kararsız kaldıkları görülmektedir. 112 Buna göre katılımcıların eğlenceli bir deneyim için daha fazla ödeme konusunda ve kadınlar ve erkeklerin bir arada spor yapmalarında bir sorun görmeme konusunda kararsız kaldıkları görülmektedir. Diğer yandan katılımcılar spor salonlarının daha sonra hatırlanmalarını sağlayacak kendilerine has kokuları olması konusunda (p = 0,000), antrenörlerle sürekli iletişim halinde bulunmanın önemli olması konusunda (p = 0,000), spora gelen kişiler arasında yarışmalar düzenlenerek motivasyonun artırılması sağlanmalı konusunda (p = 0,000), Spor salonlarına üye olmadan önce verilen deneme süreleri üye olmaya karar verme aşamasında etkili olması konusunda (p = 0,000), spor salonlarında bireysel yerine grup olarak spor yapılması daha eğlenceli bulma konusunda (p = 0,000) ve spor salonuna gitmenin insanların nasıl biri olmak istediklerini anlamalarına yardımcı olması konusunda (p = 0,000) kararsız değillerdir. Tüketiciler bu ifadelere katılmaktadırlar. Aynı şekilde B-fit deneyimi hakkında genel izlenimlerini belirlemeye yönelik ifadelere verilen yanıtlara uygulanan tek örneklem t-testi sonuçları aşağıda Tablo 17’de verilmiştir. Tablo 17: B-fit Deneyimi İfadeleri Hakkında Tek Örneklem İstatistikleri B-fit'te kendimi bir ailenin parçası olarak hissediyorum. B-fit spor aletlerinin kullanım rahat ve kolaydır. B-fit spor salonları her zaman temizdir. B-fit'in spor dışında yapığı aktivitelerin samimiyeti artırdığına inanıyorum. Antrenörlerin B-fit markalı tişörtler giymesi beni etkilemektedir. Kendine özgü spor salonu tasarımının olması hoşuma gitmektedir. B-fit'in kadınlara özel bir yer olması kendimi özel hissettirmektedir. B-Fit daha iyi bir deneyim yaşatmak için çalışmaktadır. B-fit'te yasadığım deneyimi etrafımdaki insanlarla paylaşmaktayım. Çevremdeki insanlara B-fit üyesi olmalarını öneririm. 113 Standart Standart Sapma Hata Ort. ,707 ,040 ,526 ,030 ,627 ,036 N 307 307 307 Ort. 4,08 4,49 4,46 306 4,21 ,736 ,042 307 3,11 1,145 ,065 307 4,24 ,680 ,039 306 4,11 ,983 ,056 306 4,17 ,753 ,043 307 4,53 ,601 ,034 307 4,58 ,585 ,033 B-fit Deneyimi İfadeleri Hakkında Tek Örneklem İstatistikleri Devamı Yetkililerin benim fikirlerimi alması hoşuma gitmektedir. Memnun olmadığım durumu hemen yetkililere iletirim. İsteklerimiz doğrultusunda kurs, seminer vb. faaliyetlerin yapılması hoşuma gitmektedir. Aylık ölçüm raporları ile ne kadar zayıfladığımı görmek motivasyonumu artırmaktadır. B-fit'in ayın birincisi gibi yarışmalar düzenlemesi sporun etkinliğini artırmaktadır. Spor dışında yapılan aktiviteler B-fit e daha fazla bağlanmamı sağlamaktadır. B-fit'in üyelerine sağladığı esnek saatlerin B-fit'i seçmemde büyük etkisi olmuştur. B-fit'e istediğim saatte giderek diğer işlerimi aksatmadan yapabilmekteyim. B-fit'e spor yapmak için geliyorum. B-fit'e eğlenceli vakit geçirmek için geliyorum. Yaşattığı spor deneyimi B-fit'i farklı kılmaktadır. B-fit'te yeni arkadaşlar edindim. B-fit diğer spor salonlarına göre modern ve daha renkli bir tasarıma sahiptir. B-fit salonları spor yapmak için uygun olarak tasarlanmıştır. B-fit'te sporun müzik esliğinde yapılması sporu eğlenceli kılmaktadır. B-fit'in birçok yerde şubesi olması büyük avantaj sağlamaktadır. Üyelik dondurma veya başka şubeye transfer olanakları B-fit'i diğer spor solanlarından ayırmaktadır. B-fit, spor salonu açma yetkisini kadınlara vererek girişimciliği desteklemektedir. Standart Sapma Standart Hata Ort. 4,40 ,593 ,034 306 4,33 ,709 ,041 307 4,05 ,748 ,043 306 4,57 ,690 ,039 305 3,46 1,183 ,068 307 3,49 1,014 ,058 306 4,74 ,522 ,030 307 4,77 ,494 ,028 307 306 306 307 4,73 3,66 4,37 4,07 ,505 1,205 ,672 ,862 ,029 ,069 ,038 ,049 307 4,16 ,825 ,047 307 4,31 ,752 ,043 307 4,64 ,502 ,029 307 4,50 ,664 ,038 307 4,58 ,562 ,032 307 4,71 ,482 ,028 N Ort. 306 Yukarıdaki tek örneklem istatistikleri tablosuna göre, katılımcıların B-Fit deneyimi hakkında sorulan ifadelere genelde katılım gösterdikleri ve ifadelerin ayrıntılı olarak ortalamalarına ve frekans tablolarına bakıldığında, katılımcıların aşağıdaki ifadelere kesinlikle katılma eğilimi gösterdikleri görülmektedir. 114 § B-fit spor aletlerinin kullanımı rahat ve kolaydır (µ = 4,49). § B-fit spor salonları her zaman temizdir (µ = 4,46). § B-fit’in kadınlara özel bir yer olması kendimi özel hissettirmektedir (µ = 4,11). § B-fit’te yaşadığım deneyimi etrafımdaki insanlarla paylaşmaktayım (µ = 4,53). § Çevremdeki insanlara B-fit üyesi olmalarını öneririm (µ = 4,58). § Aylık ölçüm raporları ile ne kadar zayıfladığımı görmek motivasyonumu artırmaktadır (µ = 4,57). § B-fit’in üyelerine sağladığı esnek saatlerin B-fit’i seçmemde büyük etkisi olmuştur (µ = 4,74). § B-fit’e istediğim saatte giderek diğer işlerimi aksatmadan yapabilmekteyim (µ = 4,77). § B-fit’e spor yapmak için geliyorum (µ = 4,73). § Yaşattığı spor deneyimi B-fit’i farklı kılmaktadır (µ = 4,37). § B-fit’te sporun müzik eşliğinde yapılması sporu eğlenceli kılmaktadır (µ = 4,64). § B-fit’in birçok yerde şubesi olması büyük avantaj sağlamaktadır (µ = 4,50). § Üyelik dondurma veya başka şubeye transfer olanakları B-fit’i diğer spor solanlarından ayırmaktadır (µ = 4,58). § B-fit, spor salonu açma yetkisini kadınlara vererek girişimciliği desteklemektedir (µ = 4,71). Katılımcılar spor deneyimi ifadelerinde önemli buldukları faktörleri B-fit deneyiminde de önemli bulmuşlardır. Buna ek olarak katılımcılar B-fit’in kadınlara özel bir yer olmasından dolayı kendilerini özel hissederken, B-fit’te yaşadıkları deneyimi etrafındaki insanlarla paylaşmakta ve üye olmalarını önermektedirler. B-fit’in yaşattığı spor deneyimi de farklı bulmakta ve B-fit’in kadın girişimciliğini desteklediğini düşünmektedirler. Birçok yerde şubesi olması, şubeler arası transfer olanağının bulunması, üyelik dondurma ve esnek saat uygulaması gibi özellikleri de çok büyük avantaj olarak görülmektedir. Diğer ifadelere ise genel olarak katılım gösterilmektedir. Ancak yine tabloya göre “Antrenörlerin B-fit markalı tişörtler giymesi beni etkilemektedir” ifadesine verilen cevapların ortalaması 3,11’dir. Bu değer konusunda 115 katılımcıların kararsız olup olmadığının anlaşılması için tek örneklem t-test tablosuna bakılmıştır. H0: Katılımcılar antrenörlerin B-fit markalı tişörtler giymesinin etkilemesi konusunda kararsızdırlar. H1: Katılımcılar antrenörlerin B-fit markalı tişörtler giymesinin etkilemesi konusunda kararsız değillerdir. Buna göre Tablo 18’de gösterilen tek örneklem t test sonuçlarına bakıldığında t değeri 306 serbestlik derecesinde 1,644 ve anlamlılık düzeyi 0,101’dir. Bu değer p < 0,05 olmadığından yani 0,092 > 0,05 olduğundan H0 reddedilemez. Yani katılımcılar antrenörlerin B-fit markalı tişörtler giymesinden etkilenme konusunda kararsız kalmaktadırlar. Tablo 18: B-fit Deneyiminin Kararsızlığa Yakın İfadeleri İçin Tek Örneklem T-testi Test Değeri = 3 Antrenörlerin B-fit markalı tişörtler giymesi beni etkilemektedir. B-fit'in ayın birincisi gibi yarışmalar düzenlemesi sporun etkinliğini artırmaktadır. Spor dışında yapılan aktiviteler B-fit e daha fazla bağlanmamı sağlamaktadır. B-fit'e eğlenceli vakit geçirmek için geliyorum. T Serbestlik Derecesi Anlamlılık Düzeyi (p) 1,644 306 ,101 6,774 304 ,000 8,442 306 ,000 9,534 305 ,000 Diğer yandan katılımcılar B-fit’in ayın birincisi gibi yarışmalar düzenlemesi sporun etkinliğini artırması konusunda (p = 0,000), spor dışında yapılan aktivitelerin B-fit’e daha fazla bağlanmasını sağlama konusunda (p = 0,000), B-fit’e eğlenceli vakit geçirmek için gelme konusunda (p = 0,000) kararsız değillerdir. Tüketiciler bu ifadelere katılmaktadırlar. 116 Buna göre katılımcılar B-fit deneyimi hakkında sadece antrenörlerin B-fit markalı tişörtler giymesinden etkilenme konusunda kararsız kalmışlardır. Bunun nedeni olarak da antrenörlerin sürekli olarak B-fit markalı tişört giymemesi olarak düşünülmüştür. Tek örneklem t-testlerinin ardından, ele alınan spor deneyimi ve B-fit deneyimi ifadelerin güvenilir olup olmadığını ölçmek için güvenilirlik analizi yapılmıştır. Tablo 19’a göre, spor deneyimini ölçmek için kullanılan ifadeler için güvenilirlik 0,823’dür. Değişkenlerin güvenilir olması için Cronbach’s Alpha değerinin 0,7’den büyük olması gerekir. Buna göre değişkenler spor deneyiminin ölçülmesi için güvenilirdir. Tablo 19: Spor Deneyimi İfadeleri İçin Güvenirlik Analizi Cronbach's Alpha ,823 İfade Sayısı 33 Tablo 20’ye göre B-Fit’in sunduğu deneyimi ölçmek için kullanılan ifadelerin ise güvenirliği ise 0,895 çıkmıştır. Buna göre sorulan ifadelerin B-fit deneyiminin ölçülmesi için güvenilir olduğu görülmektedir. Tablo 20: B-fit Deneyimi Ölçeğinin Güvenirlik Analizi Cronbach's Alpha ,895 İfade Sayısı 28 Güvenilirlik analizinden sonra, spor deneyimi ölçme ifadeleri ve B-fit deneyimi ölçme ifadelerine faktör analizi yapılarak deneyimin boyutları belirlenmeye çalışılmıştır. Öncelikle spor deneyimine yönelik ifadeler faktör analizine tabi tutulmuştur. KMO değerinin 0,7 ve üzeri olması gerekmektedir. Burada KMO değeri 0,797’dır. Yani; faktör analizi anlamlıdır ve kullanılabilinir. Χ2 = 2539,763 değeri 528 serbestlik derecesinde p=0,00 anlamlılık derecesindedir. Bu değer p=0,05 ten küçük olduğundan KMO anlamlıdır ve kullanılabilir. 117 Tablo 21: Spor Deneyimi Faktörleri için KMO and Bartlett Testi Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity ,797 Approx. Chi-Square 2539,763 Serbestlik derecesi Anlamlılık düzeyi (p) 528 ,000 Toplam açıklanmış varyans tablosuna bakıldığında ise 33 değişkenin 10 faktöre indiğini görmekteyiz. Bu 10 faktörün ölçeğe ilişkin açıkladıkları varyans % 58,259’dur. Tablo 22: Spor Deneyimini İfade Eden Rotated Component Matrix Tablosu Boyut 1 Spor salonuna gitmek insanların nasıl biri olmak istediklerini anlamalarına yardımcı olur. Spor salonuna üye olup düzenli spor yapmak kişilerin imajını olumlu yönde etkiler. Spor salonuna gitmek insanların sosyalleşmesinde bir araçtır. Spor yaparken yeni arkadaşlar edinilir. Her spor salonunda bir sağlık uzmanı bulunması gereklidir. Doktor ve uzman kontrolü spor salonu hizmetinde önemli bir faktördür. Spor salonlarında sağlık ve spor konularında seminer ve eğitimlerin düzenlenmesi gereklidir. Antrenörler kişilerle özel olarak ilgilenmeli ve kişiye uygun hareketleri göstermelidirler. Yetkililerin fikirlerini alması hoşuna gitme İsteklerimiz doğrultusunda kurs, seminer vb. faaliyetlerin yapılmasının hoşuna gitmesi Spor yapılan ortam olumlu duygular yaratmalıdır. Spor salonlarında müşterilerle ayrı ayri ilgilenilmelidir. Spor salonun tasarım ve dekorasyonu spor deneyimi yasamada önemli bir faktördür. 2 3 ,754 ,749 ,660 ,636 ,785 ,767 ,531 ,410 ,813 ,566 ,417 ,417 ,378 118 4 5 6 7 8 9 10 Spor Deneyimini İfade Eden Rotated Component Matrix Tablosu Devamı Antrenörler profesyonel olmalıdır. Spor salonu çalışanlarının davranış ve tutumları spor deneyimini etkilemektedir. Bir spor salonunun temizliği önemlidir. Spor salonu seçimimde spor saatlerinin esnek olması etkili olmaktadır. Spor aletlerinin kullanışlı olması önemlidir. Bir spor salonun şubelerinin bulunması ve şubeler arasında değişim yapılabilmesi spor salonu seçiminde büyük rol oynamaktadır. Sporun müzik esliğinde yapılması sporu eğlenceli kılar. Spor yaparken çalan müzik motivasyon açısından önemlidir. Spor salonlarına üye olmadan önce verilen deneme süreleri üye olmaya karar verme aşamasında etkili olmaktadır. Antrenörlerle sürekli iletişim halinde olmak önemlidir. Spor yapmak kendime olan özgüvenimi artırır. Kişilerin belli zaman dilimlerinde ne kadar ilerleme gösterdikleri ölçülmelidir. Spor salonlarında bireysel yerine grup olarak spor yapılması daha eğlencelidir. Spora gelen kişiler arasında yarışmalar düzenlenerek motivasyonun artırılması sağlanmalıdır. Spor aletlerinin kullanımı kolay olmalıdır. Üye olunan spor salonunun imajı satın alma kararını etkiler. Spor salonun bulduğu yer, üyelik kararını verirken etkili olmaktadır. ,756 ,652 ,570 ,778 ,649 ,356 ,808 ,743 ,703 ,644 ,470 ,368 ,723 ,627 ,393 ,687 ,530 119 Spor Deneyimini İfade Eden Rotated Component Matrix Tablosu Devamı Eğlenceli bir deneyim için daha fazla para ödeyebilme Spor salonlarının daha sonra hatırlanmalarını sağlayacak kendilerine has kokuları vardır. Kadınlar ve erkeklerin bir arada spor yapmalarında bir sorun görmüyorum. ,625 ,551 ,528 Faktör 1: Sosyalleşme Boyutu § Spor salonuna gitmek insanların nasıl biri olmak istediklerini anlamalarına yardımcı olur. § Spor salonuna üye olup düzenli spor yapmak kişilerin imajını olumlu yönde etkiler. § Spor salonuna gitmek insanların sosyalleşmesinde bir araçtır. § Spor yaparken yeni arkadaşlar edinilir. Faktör 2: Sağlık Boyutu § Her spor salonunda bir sağlık uzmanı bulunması gereklidir. § Doktor ve uzman kontrolü spor salonu hizmetinde önemli bir faktördür. § Spor salonlarında sağlık ve spor konularında seminer ve eğitimlerin düzenlenmesi gereklidir. § Antrenörler kişilerle özel olarak ilgilenmeli ve kişiye uygun hareketleri göstermelidirler. Faktör 3: Duygusal Boyut § Yetkililerin benim fikirlerimi alması hoşuma gider. § İsteklerimiz doğrultusunda kurs, seminer vb. faaliyetlerin yapılması hoşuma gider. § Spor yapılan ortam olumlu duygular yaratmalıdır. § Spor salonlarında müşterilerle ayrı ayrı ilgilenilmelidir. 120 § Spor salonun tasarım ve dekorasyonu spor deneyimi yasamada önemli bir faktördür. Faktör 4: Algılama Boyutu § Antrenörler profesyonel olmalıdır. § Spor salonu çalışanlarının davranış ve tutumları spor deneyimini etkilemektedir. § Bir spor salonunun temizliği önemlidir. Faktör 5: Esneklik Boyutu § Spor salonu seçimimde spor saatlerinin esnek olması etkili olmaktadır. § Spor aletlerinin kullanışlı olması önemlidir. § Bir spor salonun şubelerinin bulunması ve şubeler arasında değişim yapılabilmesi spor salonu seçiminde büyük rol oynamaktadır. Faktör 6: Müzik-Eğlence Boyutu § Sporun müzik esliğinde yapılması sporu eğlenceli kılar. § Spor yaparken çalan müzik motivasyon açısından önemlidir. Faktör 7: Motivasyonel Boyut § Spor salonlarına üye olmadan önce verilen deneme süreleri üye olmaya karar verme aşamasında etkili olmaktadır. § Antrenörlerle sürekli iletişim halinde olmak önemlidir. § Spor yapmak kendime olan özgüvenimi artırır. § Kişilerin belli zaman dilimlerinde ne kadar ilerleme gösterdikleri ölçülmelidir. Faktör 8: Etkinlik Boyutu § Spor salonlarında bireysel yerine grup olarak spor yapılması daha eğlencelidir. § Spora gelen kişiler arasında yarışmalar düzenlenerek motivasyonun artırılması sağlanmalıdır. § Spor aletlerinin kullanımı kolay olmalıdır. 121 Faktör 9: İşletme Boyutu § Üye olunan spor salonunun imajı satın alma kararını etkiler. § Spor salonun bulduğu yer, üyelik kararını verirken etkili olmaktadır. Faktör 10: Tutum Boyutu § Eğlenceli bir deneyim için daha fazla para ödeyebilirim. § Spor salonlarının daha sonra hatırlanmalarını sağlayacak kendilerine has kokuları vardır. § Kadınlar ve erkeklerin bir arada spor yapmalarında bir sorun görmüyorum. Yabancı literatürde duyusal, duygusal, bilişsel, fiziksel ve sosyal deneyim olan deneyimsel pazarlamanın boyutları (Schmitt, 1999), Türkiye’de gerçekleştirilen uygulamamızda 10 adet spor deneyimi boyutları olarak belirlenmiştir. Buna göre ilk faktör olan sosyalleşme faktörü sosyal deneyim boyutuna uygunluk göstermektedir. Sağlık boyutu bu uygulama için bulunan bir boyuttur. Buna göre bu deneyim kişileri sağlıkları ile ilgili düşünmeye de sevk ettiğinden dolayı bilişsel deneyimin bir parçası olabilmektedir. Duygusal boyutta yine tüketicilerde olumlu duygular yaratacak duygusal durumların birleşimini görebilmekteyiz. Algılama boyutu yani duyusal boyut da yine literatürle örtüşmektedir. Bu boyutta müşterilerin duyularına hitap eden işletmenin fiziksel özellikleri ve müşterilerin ortamı ve çalışanları nasıl algıladıkları ile ilgilidir. Çalışmada ortaya çıkan bir diğer boyut esneklik boyutudur. Burada işletmenin müşterilerine sundukları hizmetlerin esnek olmasının spor deneyimine olan etkisi ölçülmektedir. Sporun müzik eşliğinde yapılarak eğlenceli hale gelmesi ise müzik ve eğlence boyutunu oluşturmuştur. Etkinlik boyutu ise spor deneyiminin daha iyi şekilde yaşanabilmesi için gerekli fonksiyonel ve fiziksel koşulların oluşturulması anlamına gelebilmektedir. Motivasyonel boyut ise kişileri spor yaparken motive edici faktörlerden oluşmaktadır. Yine bu uygulamaya göre ortaya çıkan işletme boyutu ise müşterilerin işletme imajı ve lokasyonu hakkındaki görüşlerini içermektedir. En son boyut olan tutum boyutu ise müşterilerin spor ve spor salonu konusundaki bazı tutumlarını oluşturmaktadır. 122 Tablo 23: B-fit Deneyimi Faktörleri için KMO and Bartlett Testi Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity ,899 Approx. Chi-Square 3322,872 Serbestlik Derecesi Anlamlılık Düzeyi (p) 378 ,000 B-fit deneyimini ölçen ifadeler için faktör analizi yapıldığında ise KMO değeri 0,899 çıkmıştır. Yani; faktör analizi anlamlıdır ve kullanılabilinir. Χ2 = 3322,872 değeri 378 serbestlik derecesinde p=0,00 anlamlılık derecesindedir. Bu değer p=0,05 ten küçük olduğundan KMO anlamlıdır ve kullanılabilir. Toplam açıklanmış varyans tablosuna bakıldığında 28 değişkenin 7 faktöre indiğini görmekteyiz. Bu 10 faktörün ölçeğe ilişkin açıkladıkları varyans % 59,995’dir. Tablo 24: B-fit Deneyimini İfade Eden Rotated Component Matrix Tablosu 1 Üyelik dondurma veya başka şubeye transfer olanakları B-fit'i diğer spor solanlarından ayırmaktadır. B-fit'in birçok yerde şubesi olması büyük avantaj sağlamaktadır. B-fit'te sporun müzik eşliğinde yapılması sporu eğlenceli kılmaktadır. B-fit, spor salonu açma yetkisini kadınlara vererek girişimciliği desteklemektedir. Memnun olunmayan durumu hemen yetkililere iletirim. İsteklerimiz doğrultusunda kurs, seminer vb. faaliyetlerin yapılması hoşuma gitmektedir. Yetkililerin benim fikirlerimi alması hoşuma gitmektedir. B-fit'in spor dışında yaptığı aktivitelerin samimiyeti artırdığına inanıyorum. Kendine özgü spor salonu tasarımının olması hoşuma gitmektedir. B-fit spor salonları her zaman temizdir. 2 ,763 ,736 ,692 ,608 ,450 ,643 ,615 ,599 ,552 ,537 B-fit spor aletlerinin kullanım rahat ve kolaydır. ,511 Antrenörlerin B-fit markalı tişörtler giymesi beni etkilemektedir. ,431 123 3 Boyut 4 5 6 7 B-fit Deneyimini İfade Eden Rotated Component Matrix Tablosu Devamı B-fit'te kendimi bir ailenin parçası olarak hissediyorum. B-fit'te yasadığım deneyimi etrafımdaki insanlarla paylaşmaktayım. Çevremdeki insanlara B-fit üyesi olmalarını öneririm. B-Fit daha iyi bir deneyim yaşatmak için çalışmaktadır. Aylık ölçüm raporları ile ne kadar zayıfladığımı görmek motivasyonumu artırmaktadır. B-fit'e istediğim saatte giderek diğer islerimi aksatmadan yapabilmekteyim. B-fit'in üyelerine sağladığı esnek saatlerin B-fit'i seçmemde büyük etkisi olmuştur. B-fit'e spor yapmak için geliyorum. ,425 ,769 ,764 ,541 ,385 ,021 ,778 ,668 B-fit'e eğlenceli vakit geçirmek için geliyorum. Spor dışında yapılan aktiviteler B-fit e daha fazla bağlanmamı sağlamaktadır. B-fit'te yeni arkadaşlar edindim. ,754 ,634 ,610 Yaşattığı spor deneyimi B-fit'i farklı kılmaktadır. ,454 B-fit salonları spor yapmak için uygun olarak tasarlanmıştır. B-fit diğer spor salonlarına göre modern ve daha renkli bir tasarıma sahiptir. B-fit'in kadınlara özel bir yer olması kendimi özel hissettirmektedir. B-fit'in ayin birincisi gibi yarışmalar düzenlemesi sporun etkinliğini artırmaktadır. ,670 ,639 ,497 ,869 Faktör 1: Farklılık Boyutu § Üyelik dondurma veya başka şubeye transfer olanakları B-fit'i diğer spor solanlarından ayırmaktadır. § B-fit'in birçok yerde şubesi olması büyük avantaj sağlamaktadır. § B-fit'te sporun müzik eşliğinde yapılması sporu eğlenceli kılmaktadır. § B-fit, spor salonu açma yetkisini kadınlara desteklemektedir. § Memnun olmadığım durumu hemen yetkililere iletirim. 124 vererek girişimciliği Faktör 2: Tutum Boyutu § İsteklerimiz doğrultusunda kurs, seminer vb. faaliyetlerin yapılması hoşuma gitmektedir. § Yetkililerin benim fikirlerimi alması hoşuma gitmektedir. § B-fit'in spor dışında yaptığı aktivitelerin samimiyeti artırdığına inanıyorum. § Kendine özgü spor salonu tasarımının olması hoşuma gitmektedir. § B-fit spor salonları her zaman temizdir. § B-fit spor aletlerinin kullanım rahat ve kolaydır. § Antrenörlerin B-fit markalı tişörtler giymesi beni etkilemektedir. § B-fit'te kendimi bir ailenin parçası olarak hissediyorum. Faktör 3: Etkisel Boyutu § B-fit'te yasadığım deneyimi etrafımdaki insanlarla paylaşmaktayım. § Çevremdeki insanlara B-fit üyesi olmalarını öneririm. § B-Fit daha iyi bir deneyim yaşatmak için çalışmaktadır. § Aylık ölçüm raporları ile ne kadar zayıfladığımı görmek motivasyonumu artırmaktadır. § B-fit'e istediğim saatte giderek diğer islerimi aksatmadan yapabilmekteyim. Faktör 4: Esneklik Boyutu § B-fit'in üyelerine sağladığı esnek saatlerin B-fit'i seçmemde büyük etkisi olmuştur. § B-fit'e spor yapmak için geliyorum. Faktör 5: Duygusal Boyut § B-fit'e eğlenceli vakit geçirmek için geliyorum. § Spor dışında yapılan aktiviteler B-fit e daha fazla bağlanmamı sağlamaktadır. § B-fit'te yeni arkadaşlar edindim. § Yaşattığı spor deneyimi B-fit'i farklı kılmaktadır. 125 Faktör 6: Algılama boyutu § B-fit salonları spor yapmak için uygun olarak tasarlanmıştır. § B-fit diğer spor salonlarına göre modern ve daha renkli bir tasarıma sahiptir. § B-fit'in kadınlara özel bir yer olması kendimi özel hissettirmektedir. Faktör 7: Etkinlik Boyutu § B-fit'in ayin birincisi gibi yarışmalar düzenlemesi sporun etkinliğini artırmaktadır. Deneyimsel pazarlamanın 5 boyutu göz önünde bulundurularak hazırlanan B-fit deneyimini ölçmeye yönelik likert ölçekli sorulara faktör analizi uygulandığında 7 faktör ortaya çıkmıştır. Boyutlara bakılacak olursa ortaya çıkan ilk boyut farklılık boyutudur. Buna göre B-fit’in sunduğu hizmetin farklılığını göstermektedir. Tutum boyutunda ise müşterilerin B-fit hizmeti, B-fit ortamı ve antrenörleri hakkındaki tutumlarını gösteren ifadeler yer almaktadır. Etkisel boyutta ise müşterilerin yaşadıkları deneyimden etkilenerek diğer insanlarla paylaştığı gibi bir şey üzerine etkisi bulunan unsurları içermektedir. Duygusal boyutta B-fit’te müşterilerin eğlenceli zaman geçirmesi, yeni arkadaşlar edinmesi ve sosyal aktivitelerde bulunması gibi B-fit deneyimini etkileyen ve farklı kılan olumlu duygular yarattığını görülebilmektedir. Yine literatürde yer alan algılama boyutunda B-fit’in renkli tasarımı ve bayanlara özel olmasının müşterileri özel hissettirmesi gibi duyusal ve algısal unsurlar yer almaktadır. Etkinlik ve esneklik boyutları ise işletmenin üyelerine sunduğu diğer spor salonlarından farklı olan esneklik ve etkinlik unsurları görülmektedir. Buna göre B-fit’in sunduğu deneyim ve boyutlarına tekrar bakıldığında, literatürden farklı olarak sunduğu hizmet farklılıkları görülebilmektedir. Sosyal deneyim, fiziksel deneyim ve bilişsel deneyim ise ayrı boyutlar olarak değil diğer boyutların içinde yer alan bir faktör olarak görünmektedir. Yapılan bu faktör analizinden sonra ise anket sorularının birbirleriyle arasında ilişki olup olmadığına bakılmıştır. 126 H0: Eğlenceli bir deneyim için daha fazla ödeyebilme ile gelir arasında bir ilişki yoktur. H1: Eğlenceli bir deneyim için daha fazla ödeyebilme ile gelir arasında bir ilişki vardır. Tablo 25: Eğlenceli Bir Deneyim İçin Daha Fazla Ödeyebilme ile Gelir Durumu Arasındaki İlişki Tablosu Ki Kare Değeri Eğlenceli bir deneyim için daha fazla ödeyebilme 7,212 Anlamlılık Düzeyi (p) Serbestlik Derecesi 8 0,514 Gelir durumu Tablo 25’e göre eğlenceli bir deneyim için daha fazla ödeyebilme ile gelir arasında bir ilişki bulunamamıştır (8 serbestlik derecesinde ki kare değeri 7,212 için p = 0,514). Katılımcıların gelir düzeylerinin yüksek olması durumunda, eğlenceli bir deneyim için daha fazla ödeyebilmeleri söz konusu olabileceği düşünülmüşken, yapılan analiz ile bu doğrultuda bir sonuç çıkmadığı görülmüştür. H0: Kadınların ve erkeklerin bir arada spor yapmalarında sorun görmeme ile B-fit’in kadınlara özel bir yer olmasının katılımcıları özel hissettirmesi arasında ilişki yoktur. H1: Kadınların ve erkeklerin bir arada spor yapmalarında sorun görmeme ile B-fit’in kadınlara özel bir yer olmasının katılımcıları özel hissettirmesi arasında ilişki vardır. Tablo 26: Kadın ve Erkeklerin Bir Arada Spor Yapmalarında Bir Sorun Görmeme ile BFit’in Kadınlara Özel Bir Yer Olmasının Katılımcıları Özel Hissettirmesi Arasındaki İlişki Tablosu Ki Kare Değeri Anlamlılık Düzeyi (p) Serbestlik Derecesi Kadınların ve erkeklerin bir arada spor yapmalarında sorun görmeme 38,145 B-fit’in kadınlara özel bir yer olmasının katılımcıları özel hissettirmesi 127 4 0,000 Tablo 26’ya göre, kadınların ve erkeklerin bir arada spor yapmalarında sorun görmeme ile B-fit’in kadınlara özel bir yer olmasının katılımcıları özel hissettirmesi arasında ilişki vardır (4 serbestlik derecesinde ki kare değeri 38,145 için p = 0,000). Bu iki ifade arasında Pearson korelasyon= –0,288 ve p= 0,000 anlamlılık düzeyinde ilişki bulunmaktadır. Buna göre kadınlar ve erkeklerin bir arada spor yapmalarında sorun görmeyen katılımcılar, B-fit’in kadınlara özel bir yer olması konusunda kendilerini özel hissetmemektedirler. Kadınlar ve erkeklerin bir arada spor yapmalarında sorun gören katılımcılar ise, kadınlara özel bir yerde spor yaptıkları için kendilerini özel hissetmektedirler. H0: Katılımcıların ne kadar süredir B-fit’e üye oldukları ile spor deneyimi ve B-fit deneyimi ifadeleri arasında ilişki yoktur. H1: Katılımcıların ne kadar süredir B-fit’e üye oldukları ile spor deneyimi ve B-fit deneyimi ifadeleri arasında ilişki vardır. İfadelerin çokluğu sebebiyle, Tablo 27’de sadece ilişkili çıkan ifadelere yer verilmiştir. Tablo 27: Katılımcıların Ne Kadar Süredir Üye Oldukları İle İfadeler Arasındaki İlişki Tablosu B-Fit'e üyelik süresi Antrenörler kişilerle özel olarak ilgilenmesi ve kişiye uygun hareketleri göstermesi Kişilerin belli zaman dilimlerinde ne kadar ilerleme gösterdiklerinin ölçülmesi Spor salonuna üye olup düzenli spor yapmanın kişilerin imajını olumlu yönde etkilemesi B-fit'te kendini bir ailenin parçası olarak hissetme B-fit'in ayın birincisi gibi yarışmalar düzenlemesinin sporun etkinliğini artırması B-Fit'e üyelik süresi Pearson Anlamlılık korelasyon p 1 N 307 -,112(*) 0,050 307 -,168(**) 0,003 305 -,133(*) 0,020 307 ,113(*) 0,049 307 -,129(*) 0,024 305 *=% 95 güven aralığında **=%99 güven aralığında Katılımcıların ne kadar zamandır üye oldukları ile spor deneyimi ve B-fit deneyimi ifadeleri ile arasındaki ilişki ölçülmüştür. Tablo 27’de yapılan analiz sonucunda ilişkili 128 çıkan ifadeler gösterilmiştir. Ancak ifadeler arasındaki ilişki zayıftır. Buna göre katılımcıların üye oldukları süre uzadıkça, antrenörlerden ve kişiye özel ilgi ve uygun hareketleri göstermeleri ve belli zaman dilimlerinde ne kadar ilerleme gösterdiklerinin ölçülmesi pek fazla istenmemektedir. Bunun sebebi olarak uzun süre spor yapan insanların, sporu yaşam tarzı haline getirmiş olabileceği ya da kilo verme amacı dışında sadece spor yapma amaçlı B-fit’e gelebileceği düşünülebilir. Bu konuda B-fit’in müşterilerine fiziksel deneyim yaşatmış olabileceği söylenebilir. Katılımcıların üyelik süreleri arttıkça, kendilerini B-fit’te bir ailenin parçası gibi hissetme durumu da artış göstermektedir. Ancak sürenin uzamasıyla katılımcıların yarışmaların sporun etkinliğini artırdığı konusuna katılmaları da azalmaktadır. Yani yukarıda da bahsedildiği gibi, spor yapma amaçlı gelen katılımcıların “ayın birincisi” gibi, kişilerin ne kadar ilerleme kaydettiklerini ölçen yarışmaları dikkate almadığı görülmektedir. H0: Katılımcıların yaşları ile spor deneyimi ve B-fit deneyimi ifadeleri arasında ilişki yoktur. H1: Katılımcıların yaşları ile spor deneyimi ve B-fit deneyimi ifadeleri arasında ilişki vardır. Katılımcıların yaşları ile spor deneyimi ifadeleri ve B-fit deneyimi ifadeleri arasında ilişki olup olmadığına bakılmıştır. Aşağıdaki Tablo 28’de yaşla ilişkili çıkan ifadeler gösterilmiştir. Ancak ifadeler arasındaki ilişki zayıf ve negatif yönlü bir ilişkidir. Buna göre katılımcıların yaşı arttıkça, “spor salonunun temizliği önemlidir”, “sporun müzik eşliğinde yapılması sporu eğlenceli kılar”, “spora gelen kişiler arasında yarışmalar düzenlenerek motivasyonun artırılması sağlanmalıdır”, “spor salonlarına üye olmadan önce verilen deneme süreleri üye olmaya karar verme aşamasında etkili olmaktadır” ifadelerine katılım da azalış göstermektedir. Bu bağlamda katılımcıların yaşı arttıkça spor salonlarına spor yapmak, zinde kalmak veya sağlık problemlerini hafifletmek için geldikleri söylenebilmektedir. 129 Aynı şekilde yaşın artması ile katılımcıların yarışmaların sporun etkinliğini artırdığı konusuna katılmaları da azalmaktadır. Yani yukarıda da bahsedildiği gibi yaşı ilerlemiş ve spor yapma amaçlı gelen bir kişi “ayın birincisi” gibi kişilerin ne kadar zayıfladıklarının ölçüldüğü yarışmaları dikkate almamaktadır. Yaş ilerledikçe spor aletlerinin kullanımı kolay olmalı ifadesine katılımın arttığı görülmüştür. Bu bakımdan, yaşı ilerlemiş insanların spor aletlerinde fiziksel açıdan çok fazla zorlanmadan spor yapmak istedikleri görülebilmektedir. Ayrıca yaş ilerledikçe katılımcıların, yetkililerin onların fikirlerini alma konusuna ve memnun olmadıkları durumları yetkililere iletme konusuna daha az katıldıkları görülmektedir. Tablo 28: Katılımcıların Yaşları İle İfadeler Arasındaki İlişki Tablosu Yaş Bir spor salonunun temizliği önemli olması Sporun müzik esliğinde yapılması sporu eğlenceli kılması Spor aletlerinin kullanımı kolay olmalı Spora gelen kişiler arasında yarışmalar düzenlenerek motivasyonun artırılması sağlanması Spor salonlarına üye olmadan önce verilen deneme sürelerinin üye olmaya karar verme aşamasında etkili olması Yetkililerin fikirlerini alması hoşuna gitmesi Memnun olunmayan durumun hemen yetkililere iletilmesi Aylık ölçüm raporları ile ne kadar zayıfladığını görmenin motivasyonu artırması B-fit'in ayın birincisi gibi yarışmalar düzenlemesi sporun etkinliğini artırmamaktadır. B-fit'e eğlenceli vakit geçirmek için gelme B-fit'te sporun müzik eşliğinde yapılmasnın sporu eğlenceli kılması Pearson Correlation 1 -,161(**) Yaş Anlamlılık Düzeyi (p) N 0,005 307 307 -,121(*) 0,034 306 ,154(**) 0,007 306 -,120(*) 0,036 306 -,149(**) 0,009 305 -,115(*) 0,045 306 -,123(*) 0,032 306 -,131(*) 0,022 306 -,174(**) 0,002 305 -,162(**) 0,004 306 -,131(*) 0,022 307 *=% 95 güven aralığında **=%99 güven aralığında “B-fit'e eğlenceli vakit geçirmek için geliyorum” ve “B-fit'te sporun müzik eşliğinde yapılması sporu eğlenceli kılmaktadır” ifadeleri ile Tablo 30’a göre yaş arasında negatif yönlü ve zayıf bir ilişki söz konusudur. Buna göre kişilerin yaşı arttıkça eğlence 130 unsurlarını göz önünde bulundurmaları da azalmaktadır. Ancak bu ifadeler arasındaki ilişkiler zayıf ilişki çıkmıştır. H0: Spor salonu çalışanlarının davranış ve tutumlarının spor deneyimini etkilemesi ile B-fit’te kendini bir ailenin parçası olarak hissetme arasında ilişki yoktur. H1: Spor salonu çalışanlarının davranış ve tutumlarının spor deneyimini etkilemesi ile B-fit’te kendini bir ailenin parçası olarak hissetme arasında ilişki vardır. Tablo 29: Spor Salonu Çalışanlarının Davranış ve Tutumlarının Spor Deneyimini Etkilemesi İle B-Fit’te Kendini Bir Ailenin Parçası Hissetme Arasındaki İlişki Tablosu B-Fit’te Kendini Bir Ailenin Parçası Olarak Hissetme Pearson Anlamlılık N korelasyon p B-Fit’te Kendini Bir Ailenin Parçası Olarak Hissetme Spor Salonu Çalışanlarının Davranış ve Tutumlarının Spor Deneyimini Etkilemesi 1 ,119 307 0,037 307 Spor salonu çalışanlarının davranış ve tutumlarının spor deneyimini etkilemesi ile ailenin bir parçası hissetme arasında ilişki bulunmaktadır. Ancak bu da zayıf bir ilişkidir (% 95 güven aralığında pearson correlation 0,119 ve anlamlılık düzeyi 0,37). Spor salonu çalışanlarının deneyimi etkilediklerini düşünen katılımcılar, kendilerini B-fit’te bir ailenin parçası olarak hissetmektedirler. Buna göre çalışan davranışlarının, yaşatılan deneyimde etkili olduğu söylenebilir. H0: B-fit’in spor dışında yaptığı aktivitelerin samimiyeti artırması ve spor dışında yapılan aktivitelerin B-fit’e daha fazla bağlanmayı sağlaması arasında ilişki yoktur. H1: B-fit’in spor dışında yaptığı aktivitelerin samimiyeti artırması ve spor dışında yapılan aktivitelerin B-fit’e daha fazla bağlanmayı sağlaması arasında ilişki vardır. B-fit’in spor dışında yaptığı aktivitelerin samimiyeti artırması ve spor dışında yapılan aktivitelerin B-fit’e daha fazla bağlanmayı sağlaması arasında, Tablo 32’ye göre % 99 güven düzeyinde 0,357 korelasyon katsayısı ve 0,000 anlamlılık düzeyinde ilişki 131 bulunmaktadır. Buna göre samimiyeti artıran faaliyetlerin, B-fit’e daha fazla bağlanmayı sağladığı ve duygusal deneyim yaşattığı söylenebilir. Tablo 30: B-Fit’in Spor Dışında Yaptığı Aktivitelerin Samimiyeti Artırması ve Spor Dışında Yapılan Aktivitelerin B-Fit’e Daha Fazla Bağlanmayı Sağlaması Arasındaki İlişki Tablosu B-fit’in spor dışında yaptığı aktivitelerin samimiyeti artırdığına inanma Pearson Anlamlılık N korelasyon p B-fit’in spor dışında yaptığı aktivitelerin samimiyeti artırdığına inanma Spor dışında yapılan aktivitelerin B-fit’e daha fazla bağlanmayı sağlaması 1 ,357 307 0,000 307 H0: B-fit salonlarının spor yapmak için uygun olarak tasarlanması ile spor salonun tasarım ve dekorasyonu spor deneyimi yaşamada önemli bir faktör olması, kendine özgü spor salonu tasarımının olması ve B-fit’in diğer spor salonlarına göre modern ve daha renkli bir tasarıma sahip olması arasında ilişki yoktur. H1: B-fit salonlarının spor yapmak için uygun olarak tasarlanması ile spor salonun tasarım ve dekorasyonu spor deneyimi yaşamada önemli bir faktör olması, kendine özgü spor salonu tasarımının olması ve B-fit’in diğer spor salonlarına göre modern ve daha renkli bir tasarıma sahip olması arasında ilişki vardır. Tablo 31’e göre spor salonu tasarımı ve dekorasyonunun, spor deneyimi yaşamada önemli bir faktör olması ile B-fit spor salonlarının spor için uygun olarak tasarlanması arasında % 95 güven düzeyinde ilişki bulunmaktadır. İlişki pozitif yönlü ancak zayıf bir ilişkidir. B-fit spor salonlarının spor yapmak için uygun olarak tasarlanması ile kendine özgü spor salonu tasarımının olması arasında % 99 güven düzeyinde ilişki bulunmuştur. İlişki pozitif yönlü ve orta derecede bir ilişkidir. 132 B-fit spor salonlarının spor yapmak için uygun olarak tasarlanması ile B-fit’in diğer spor salonlarına göre modern ve daha renkli bir tasarıma sahip olması arasında % 95 güven düzeyinde ilişki bulunmaktadır. Bu ilişki ise yine pozitif yönlü ve güçlü derecede bir ilişki olmaktadır. Buna göre daha önce yapılan analizler de göz önünde bulundurularak, B-fit’in spor salonlarının spor için uygun olarak tasarlandığı, modern ve renkli tasarımın katılımcılar tarafından beğenildiği görülmektedir. Bu doğrultuda Bfit’in müşterilerine duyusal deneyim yaşattığı söylenebilmektedir. Tablo 31: B-Fit Salonları Spor Yapmak İçin Uygun Olarak Tasarlanması İle İfadeler Arasındaki İlişki Tablosu B-fit salonlarının spor yapmak için uygun olarak tasarlanması Pearson Anlamlılık N korelasyon p B-fit salonlarının spor yapmak için uygun olarak tasarlanması Spor salonun tasarım ve dekorasyonu spor deneyimi yaşamada önemli bir faktör olması Kendine özgü spor salonu tasarımının hoşa gitmesi B-fit’in diğer spor salonlarına göre modern ve daha renkli bir tasarıma sahip olması 1 306 ,125(*) 0,028 307 ,470(**) 0,000 307 707(*) 0,000 307 *=% 95 güven aralığında **=%99 güven aralığında Ayrıca bunlara ek olarak; bir spor salonun temizliğinin önemli olması ile B-fit’in her zaman temiz olması arasında % 99 güven aralığında 0,151 korelasyon katsayısı ve p= 0,008 anlamlılık düzeyinde ilişki vardır. Spor yaparken çalan müziğin motivasyon açısından önemli olması ile sporun müzik eşliğinde yapılması arasında % 99 güven aralığında 0,558 korelasyon katsayısı ve p = 0,000 anlamlılık düzeyinde ilişki vardır. Aynı şekilde spor yaparken çalan müziğin motivasyon açısından önemli olması ile Bfit’te sporun müzik eşliğinde yapılması sporu eğlenceli kılması arasında % 99 güven düzeyinde 0,425 korelasyon katsayısı ve 0,000 anlamlılık düzeyiyle ilişki bulunmaktadır. Genel olarak katılımcıların spor deneyimi yaşamada etkili olarak düşündükleri temizlik ve müzik unsurlarının, B-fit’te yaşadıkları deneyimde de etkili olduğu görülmektedir. 133 İlişki testlerinden sonra farklılık testlerine geçilmiştir. B-fit uygulamalarının katılımcılar bazında ne gibi farklılıklar yarattığı incelenerek deneyimler üzerindeki etkiler ortaya konmaya çalışılmıştır. Bağımsız örneklem t-testi yardımıyla anketteki spor deneyimi ifadelerinin ve B-fit deneyimi ifadelerinin, daha önce spor salonuna gidip gitmeme, deneme hizmetinde yararlanıp yararlanmama ve medeni duruma göre farklılık gösterip göstermediği incelenmiştir. Ankette sorulan ifadelerin çok olması bakımından, sadece ortalamaları arasında farklılık görülen ve farklılık görülmemesi önemli olan ifadelerin bağımsız örneklem t-test tablosu verilmiştir. H0: Fiyatın satın alma kararında etkili bir unsur olması hakkında farklı görüşlere sahip katılımcılar arasında eğlenceli bir deneyim için daha fazla para ödeyebilme açısından farklılık yoktur. H1: Fiyatın satın alma kararında etkili bir unsur olması hakkında farklı görüşlere sahip katılımcılar arasında eğlenceli bir deneyim için daha fazla para ödeyebilme açısından farklılık vardır. Fiyatın satın alma kararında etkili bir unsur olması hakkında farklı görüşlere sahip katılımcılar arasında eğlenceli bir deneyim için daha fazla para ödeyebilme açısından ortalama farklılığı görülmektedir. Tablo 32: Fiyatın Satın Alma Kararında Etkili Bir Unsur Olması Hakkında Farklı Görüşlere Sahip Katılımcılar Arasında Eğlenceli Bir Deneyim İçin Daha Fazla Para Ödeyebilme Açısından Farklılıklar Tablosu Eğlenceli bir deneyim için daha fazla para ödeyebilme Fiyatın satın alma kararında etkili olması Evet Hayır Mean Std. Sapma Std. Hata Ort. 153 2,84 1,161 ,094 153 2,94 1,137 ,092 N Bu farklılığın anlamlı olup olmadığına anlamak için bakılan bağımsız örneklem t-test tablosuna göre, eşit varyanslarda, 304 serbestlik derecesinde t değeri – 0,769 için p= 0,427’dir ve H0 reddedilemez. Katılımcılar arasında farklılık yoktur. Fiyatı satın alma 134 kararında etkili gören ve görmeyen katılımcıların bu konuda kararsız oldukları görülmektedir. Yani satın alma kararında fiyatın etkili olması, eğlenceli bir deneyim için daha fazla ödemeyi etkilememektedir. Katılımcılar genel anlamda bu konuda kararsız kalmaktadırlar. Tablo 33: Fiyatın Satın Alma Kararında Etkili Bir Unsur Olması Hakkında Farklı Görüşlere Sahip Katılımcılar Arasında Eğlenceli Bir Deneyim İçin Daha Fazla Para Ödeyebilme Açısından Farklılıkların Bağımsız Örneklem T-Test Tablosu Eğlenceli bir deneyim için daha fazla para ödeyebilme Eşit Varyanslarda F P* t ,037 ,848 -,796 304 ,427 -,796 303,866 ,427 Eşit olmayan Varyanslarda *P= Varyansa ilişkin anlamlılık derecesi **Sd= Serbestlik derecesi Sd** p H0: Çalışanların güler yüzlü ve sıcakkanlı olmasının satın alma kararında etkili bir unsur olması hakkında farklı görüşlere sahip katılımcılar arasında B-fit’te kendini bir ailenin parçası olarak hissetme arasında farklılık yoktur. H1: Çalışanların güler yüzlü ve sıcakkanlı olmasının satın alma kararında etkili bir unsur olması hakkında farklı görüşlere sahip katılımcılar arasında B-fit’te kendini bir ailenin parçası olarak hissetme arasında farklılık vardır. Tablo 34: Çalışanların Güler Yüzlü ve Sıcakkanlı Olmasının Satın Alma Kararında Etkili Bir Unsur Olması Hakkında Farklı Görüşlere Sahip Katılımcılar Arasında BFit’te Kendini Bir Ailenin Parçası Olarak Hissetme Arasında Farklılık Tablosu Çalışanların güler yüzlü ve sıcakkanlı olmasının etkisi B-fit’te kendini bir ailenin parçası olarak hissetme Evet Hayır 135 Mean Std. Sapma Std. Hata Ort. 220 4,20 ,640 ,043 87 3,77 ,773 ,083 N Çalışanların güler yüzlü ve sıcakkanlı olmasının satın alma kararında etkili bir unsur olması hakkında farklı görüşlere sahip katılımcılar arasında B-fit’te kendini ailenin bir parçası olarak görme açısından ortalama farklılığı görülmektedir. Tablo 35: Çalışanların Güler Yüzlü ve Sıcakkanlı Olmasının Satın Alma Kararında Etkili Bir Unsur Olması Hakkında Farklı Görüşlere Sahip Katılımcılar Arasında BFit’te Kendini Bir Ailenin Parçası Olarak Hissetme Arasında Farklılıkların Bağımsız Örneklem T-Test Tablosu B-fit’te kendini bir ailenin parçası olarak hissetme Eşit Varyanslarda Eşit olmayan Varyanslarda *P= Varyansa ilişkin anlamlılık derecesi **Sd= Serbestlik derecesi F P* t Sd** p 3,792 ,052 5,041 305 ,000 4,649 135,086 ,000 Bu farklılığın anlamlı olup olmadığına anlamak için bakılan bağımsız örneklem t-test tablosuna göre, eşit varyanslarda, 305 serbestlik derecesinde t değeri 5,041 için p= 0,000’dır ve H0 reddedilir. Katılımcılar arasında farklılık bulunmaktadır. Yani çalışanların güler yüzlü olmasını satın alma kararında etkili unsur olarak gören katılımcılar kendilerini B-fit’te ailenin bir parçası olarak görme ifadesine kesinlikle katılırken, etkili unsur görmeyen katılımcılar ise bu ifadeye katılmaktadırlar. Buna göre katılımcıların genel olarak kendilerini B-fit’te bir ailenin parçası olarak gördükleri söylenebilmektedir. Daha önce spor salonuna giden ve gitmeyen müşterilerin spor deneyimi ifadelerine verdikleri cevapların ortalama tablosuna bakıldığında, ifadelere katılım bakımından çok farklı ortalamalar görülmemiştir. Sadece daha önce düzenli olarak spor salonuna gidip gitmeme ile “kadınlar ve erkeklerin bir arada spor yapmalarında bir sorun görmüyorum”, “yaşattığı spor deneyimi B-fit'i farklı kılmaktadır”, “memnun olmadığım durumu hemen yetkililere iletirim” ve “B-fit’e spor yapmak için geliyorum” ifadeleri arasında ortalama farklılıkları görülmüştür. Tablo 36’da bu farklılıklar gösterilmektedir. 136 Tablo 36: Daha Önce Spor Salonuna Gidip Gitmeme Konusuna İlişkin Farklılıklar Tablosu Daha önce düzenli olarak spor salonuna gidip gitmeme Kadınlar ve erkeklerin bir arada spor yapmalarında bir sorun görmeme Yaşattığı spor deneyiminin B-fit'i farklı kılması N Ort. Std. Sapma Std. Hata Ort. 143 3,32 1,287 ,108 164 2,82 1,326 ,104 Evet 143 4,41 ,663 ,055 Hayır 163 4,34 ,679 ,053 143 4,46 ,669 ,056 163 4,21 ,724 ,057 Evet Hayır Memnun olunmayan durumun hemen yetkililere iletilmesi Evet B-fit'e spor yapmak için gelme Evet 143 4,80 ,479 ,040 Hayır 164 4,67 ,521 ,041 Hayır H0: Daha önce düzenli olarak spor salonuna giden ve gitmeyen katılımcılar arasında kadın ve erkeklerin bir arada spor yapmalarında sorun görmeme, yaşattığı spor deneyiminin B-fit'i farklı kılması, memnun olunmayan durumun hemen yetkililere iletilmesi ve B-fit’e spor yapmak için gelinmesi açısından bir farklılık yoktur. H1: Daha önce düzenli olarak spor salonuna giden ve gitmeyen katılımcılar arasında kadın ve erkeklerin bir arada spor yapmalarında sorun görmeme, yaşattığı spor deneyiminin B-fit'i farklı kılması, memnun olunmayan durumun hemen yetkililere iletilmesi ve B-fit’e spor yapmak için gelinmesi açısından bir farklılık vardır. Daha önce düzenli olarak spor salonuna giden katılımcılar 3,32 ortalama ve 1,287 standart sapma ile kadınlar ve erkeklerin bir arada spor yapmalarında bir sorun görmeme konusunda katılıyorum cevabına daha yakınlardırlar. Daha önce düzenli olarak spor salonuna gitmeyenler ise 2,82 ortalama 1,326 standart sapma ile kararsız ya da katılmıyor olarak gözükmektedirler. Aralarındaki bu farkın istatistiki olarak anlamlı olup olmadığını anlamak için bağımsız örneklem t-test tablosuna bakılmıştır. 137 Tablo 37: Daha Önce Spora Gidip Gitmeme Konusuna İlişkin Bağımsız Örneklem TTesti Kadınlar ve erkeklerin bir arada spor yapmalarında bir sorun görmeme Yaşattığı spor deneyiminin B-fit'i farklı kılması Memnun olunmayan durumun hemen yetkililere iletilmesi B-fit'e spor yapmak için gelme Eşit Varyanslarda F P* ,185 ,668 Eşit olmayan Varyanslarda Eşit Varyanslarda ,076 Eşit Olmayan Varyanslarda Eşit Varyanslarda ,024 Eşit Olmayan Varyanslarda Eşit Varyanslarda 13,710 Eşit Olmayan Varyanslarda ,783 ,877 ,000 t Sd** p 3,372 305 ,001 3,379 301,490 ,001 ,806 304 ,421 ,807 300,522 ,420 3,159 304 ,002 3,176 303,171 ,002 2,326 305 ,021 2,339 304,153 ,020 *P= Varyansa ilişkin anlamlılık derecesi **Sd= Serbestlik derecesi F=0,185 değeri p= 0,668 anlamlılık düzeyine sahiptir. Yani 2 grubun varyansların arasında farklılık yoktur. Eşit olan varyanslarda t=3,372 değeri 305 serbestlik derecesinde p=0,001 anlamlılık düzeyindedir. Bu değer p=0,05 değerinden küçüktür. Yani anlamlı bir farklılık bulunmamaktadır. Özetle, Daha önce düzenli olarak spor salonuna giden ve gitmeyen katılımcılar arasında kadın ve erkeklerin bir arada spor yapmalarında sorun görmeme açısından bir farklılık vardır. Daha önce spor salonuna gidenler, kadın ve erkeklerin bir arada spor yapmalarında bir sorun görmezken, daha önce spor salonuna gitmeyenler sorun görüp görmeme konusunda kararsız olup katılmıyorum cevabına daha yakındırlar. Yani kadın ve erkeklerin bir arada spor yapmalarında sorun görmektedirler. Aynı şekilde daha önce düzenli olarak spor salonuna giden ve gitmeyen katılımcılar arasında yaşattığı spor deneyiminin B-Fit’i farklı kılması bakımından bir farklılık olup olmamasına bakıldığında, eşit olan varyanslarda t=0,806 değeri 304 serbestlik derecesinde p=0,421 anlamlılık düzeyindedir. Özetle, daha önce düzenli olarak spor salonuna giden ve gitmeyen katılımcılar arasında yaşattığı spor deneyiminin B-Fit’i 138 farklı kılması bakımından bir farklılık yoktur. Yani daha önce düzenli olarak spor salonuna gitmeyen katılımcılar da daha önce düzenli olarak başka spor salonlarına giden katılımcılar da B-fit’in yaşattığı spor deneyimini farklı bulmaktadır. Burada B-fit’in yaşattığı deneyimin etkisinin büyük olduğu düşünülmektedir. Tablo 37’ye göre, daha önce spora giden ve gitmeyen katılımcılar arasında memnun olmadıkları durumu yetkililere iletme konusunda farklılık görülmektedir (t= 3,159 ve p=0,002). Şöyle ki, daha önce spor salonuna giden tüketiciler bu konuda kendilerini daha iyi ifade edebilirken, ilk defa bir spor salonuna giden tüketiciler bu konuda kesin ifade kullanmaktan kaçınmışlardır. Benzer şekilde, daha önce spor salonuna giden katılımcıların B-fit’e spor yapmak için geldikleri, daha önce spor salonuna gitmemiş ve ilk kez B-fit’e gelen tüketicilerin ise spor yapmanın yanında başka sebepleri olduğu görülmektedir (t= 2,339 ve p=0,020). H0: Deneme hizmetinden yararlanan ve yararlanmayan katılımcılar arasında deneme sürelerinin üye olmaya karar vermeden önce satın alma kararında etkili olması konusunda farklılık yoktur. H1: Deneme hizmetinden yararlanan ve yararlanmayan katılımcılar arasında deneme sürelerinin üye olmaya karar vermeden önce satın alma kararında etkili olması konusunda farklılık vardır. Tablo 38: Deneme Hizmetinden Yararlanmaya İlişkin Farklılık Tablosu Spor salonlarına üye olmadan önce verilen deneme sürelerinin üye olmaya karar verme aşamasında etkili olması Üyeliğinizi satın almadan önce deneme hizmetinden yararlanma N Evet 213 3,96 1,065 ,073 Hayır 92 3,49 1,084 ,113 Ortalama Std. Sapma Std. Hata Ort. Spor salonlarına üye olmadan önce verilen deneme süreleri üye olmaya karar verme aşamasında etkili olması bakımından deneme hizmeti kullanan katılımcılar arasında farlılık bulunmuştur. Tablo 38’e göre üyeliklerini satın almadan önce deneme 139 hizmetinden yararlanan katılımcılar, üye olmadan önce kullanılan deneme sürelerinin satın alma kararında etkili olduğu görüşüne katılırlarken (µ= 3,96), bu hizmetten yararlanmayan katılımcılar doğal olarak bu hizmetin satın alma kararında etkili olup olmadığı konusunda kararsız (µ=3,49) kalmaktadırlar. Tablo 39: Deneme Hizmetinden Yararlanmaya İlişkin Bağımsız Örneklem T-Testi Tablosu F Spor salonlarına üye olmadan önce verilen deneme sürelerinin üye olmaya karar verme aşamasında etkili olmaması Eşit Varyanslarda Eşit Olmayan Varyanslarda 2,488 P* ,116 t Sd.** p 3,507 303 ,001 3,482 170,022 ,001 *P= Varyansa ilişkin anlamlılık derecesi **Sd= Serbestlik derecesi Medeni durum ile katılımcıların genel olarak spor deneyimi ve B-fit deneyimi ifadelerine verdikleri cevapların ortalama tablosuna bakıldığında, ifadelere katılım bakımından çok farklı ortalamalar görülmemiştir. Sadece “spor aletlerinin kullanımı kolay olmalıdır”, “spor salonuna gitmek insanların sosyalleşmesinde bir araçtır”, “spor yaparken yeni arkadaşlar edinilir” ve “üye olunan spor salonunun imaji satın alma kararını etkiler”, “B-fit'in üyelerine sağladığı esnek saatlerin B-fit'i seçmemde büyük etkisi olmuştur” ifadeleri arasında ortalama farklılıkları görülmüştür. Bu farklılıklar Tablo 40’da görülmektedir. H0: Medeni durum ile spor aletlerinin kullanımının kolay olması, spor salonuna gitmenin insanların sosyalleşmesinde bir araç olması, spor yaparken yeni arkadaşlar edinilmesi, üye olunan spor salonunun imajının satın alma kararını etkilemesi ve B-fit'in üyelerine sağladığı esnek saatlerin B-fit'i seçmede büyük etkisi olması konusunda farklılık yoktur. H1: Medeni durum ile spor aletlerinin kullanımının kolay olması, spor salonuna gitmenin insanların sosyalleşmesinde bir araç olması, spor yaparken yeni arkadaşlar edinilmesi, üye olunan spor salonunun imajının satın alma kararını etkilemesi ve B-fit'in 140 üyelerine sağladığı esnek saatlerin B-fit'i seçmede büyük etkisi olması konusunda farklılık vardır. Tablo 40: Medeni Duruma İlişkin Farklılık Tablosu Spor aletlerinin kullanımının kolay olması Spor salonuna gitmenin insanların sosyalleşmesinde bir araç olması Spor yaparken yeni arkadaşlar edinilmesi Üye olunan spor salonunun imajının satın alma kararını etkilemesi B-fit'in üyelerine sağladığı esnek saatlerin B-fit'i seçmede büyük etkisi olması Std. Ortalama Sapma 4,09 ,919 Std. Hata Ort. ,081 Medeni Hal Bekar N 129 Evli 177 4,44 ,628 ,047 130 4,21 ,785 ,069 Evli 177 4,42 ,679 ,051 Bekar 130 4,18 ,628 ,055 Evli Bekar 177 4,32 ,587 ,044 130 4,12 ,850 ,075 Evli 176 4,31 ,740 ,056 Bekar 130 4,73 ,525 ,046 176 4,74 ,521 ,039 Bekar Evli Tablo 40’de görülen farklılıkların istatistiki olarak anlamlı olup olmadığını anlamak için bağımsız örneklem t-test tablosuna bakılmıştır. Buna göre “spor aletlerinin kullanımı kolay olmalıdır” konusunda, evli ve bekar katılımcılar arasında farklılık görülmüştür. Bekarlar bu görüşe katılırlarken, evliler ise kesinlikle katılmaktadırlar. “Spor salonuna gitmek insanların sosyalleşmesinde araçtır” ifadesi medeni duruma göre analiz edildiğinde ise hem evli hem de bekar katılımcılar spor salonlarını sosyalleşme için bir araç olarak görmektedirler, ancak evli katılımcılar bekarlara göre bu görüşe daha fazla katılmaktadırlar. Aynı şekilde evli ve bekar katılımcılar arasında spor yaparken arkadaş edinme konusunda farklılık görülmüştür. Bekar katılımcılar bu görüşe katılırlarken, evli katılımcılar ise bu görüşe kesinlikle katılmamaktadırlar. 141 Tablo 41: Medeni Duruma İlişkin Bağımsız Örneklem T-Testi Tablosu F Spor aletlerinin Eşit Varyanslarda kullanımının kolay olması Eşit Olmayan Varyanslarda Spor salonuna gitmenin insanların sosyalleşmesinde bir araç olması Spor yaparken yeni arkadaşlar edinilmesi 5,183 Eşit Varyanslarda ,145 Eşit Olmayan Varyanslarda Eşit Varyanslarda ,675 P* ,024 ,704 ,412 Eşit Olmayan Varyanslarda Üye olunan spor salonunun imajının satın alma kararını etkilemesi B-fit'in üyelerine sağladığı esnek saatlerin B-fit'i seçmede büyük etkisi olması Eşit Varyanslarda ,003 ,958 Eşit Olmayan Varyanslarda Eşit Varyanslarda ,325 Eşit Olmayan Varyanslarda ,569 t Sd.** p -3,953 304 ,000 -3,734 212,213 ,000 -2,511 305 ,013 -2,456 253,622 ,015 -2,077 305 ,039 -2,056 266,978 ,041 -2,161 304 ,031 -2,117 254,884 ,035 -,224 304 ,823 -,224 276,861 ,823 *P= Varyansa ilişkin anlamlılık derecesi **Sd= Serbestlik derecesi Üye olunan spor salonun imajı satın alma kararını etkilemesi bakımından da yine farklılık görülmüştür. Bekar katılımcıların katıldıkları, evli katılımcıların ise bu görüşe kesinlikle katıldıkları görülmektedir. Yani bekar katılımcıların evli katılımcılara göre katılım eğilimileri daha düşük düzeydedir. B-fit’in üyelerine sağladığı esnek saatlerin satın alma kararında etkisi olması konusunda ise bekar ve evli katılımcılar arasında bir fark gözlenmemiştir. Hem bekar katılımcılar (µ =4,73) hem de evli katılımcılar (µ= 4,74) esnek saatlerin çok büyük etkisi olduğunu düşünmektedir. Tablo 42’ye göre, spora gitme sıklıkları farklı olan katılımcılar arasında bazı ifadeler açısından farklılık görülmektedir. 142 H0: Spora gitme sıklıkları farklı olan katılımcılar arasında ilgili ifadeler açısından farklılık yoktur. H1: Spora gitme sıklıkları farklı olan katılımcılar arasında ilgili ifadeler açısından farklılık vardır. Tablo 42: Spora Gitme Sıklıkları Farklı Olan Katılımcılar Arasında Bazı İfadeler Konusunda Farklılık Tablosu Antrenörlerin B-fit markalı tişörtler giymesinin etkilemesi Spora Gitme Sıklığı 1 N Ort. Std. Sapma Std. Hata Ort. 156 3,24 1,187 ,095 2 151 2,97 1,089 ,089 B-fit'te yaşanılan deneyimin çevresindeki insanlarla paylaşılması 1 156 4,42 ,633 ,051 2 151 4,64 ,548 ,045 B-fit'in ayin birincisi gibi yarışmalar düzenlemesinin sporun etkinliğini artırması B-fit'e spor yapmak için gelme 1 155 3,28 1,188 ,095 2 150 3,64 1,154 ,094 1 156 4,67 ,581 ,047 2 151 4,79 ,405 ,033 1 156 3,96 ,857 ,069 2 151 4,19 ,854 ,070 156 3,46 1,050 ,084 2 151 3,52 ,979 ,080 1 156 1,32 ,468 ,037 2 151 1,22 ,415 ,034 1 156 1,69 ,466 ,037 2 151 1,52 ,501 ,041 B-fit'te yeni arkadaşlar edinme Spor dışında yapılan aktiviteler B-fit e daha fazla bağlanmamı sağlamaktadır. B-Fit'te spor yaptıktan sonra kendini sağlıklı hissetme B-Fit'te spor yaptıktan sonra kendini eğlenmiş hissetme 1 Bir haftada spora gitme sıklıkları farklı olan katılımcılar arasında, antrenörlerin B-fit markalı tişörtler giymesinin etkili olması konusunda farklılık görülmüştür. Daha önce yapılan tek örneklem t-testinde çıkan sonuca göre katılımcılar genel olarak bu ifade üzerinde kararsız kalmışlardır. Ancak sık gelen katılımcılar bu konuda 2,97 ortalama ile 143 kararsız kalırlarken, çok sık gelmeyen katılımcılar 3,24 ortalamayla bu görüşe katılmaktadırlar. Tablo 43: Spora Gitme Sıklıklarına İlişkin Bağımsız Örneklem T-Testi Tablosu F Antrenörlerin B-fit markalı tişörtler giymesinin etkilemesi Eşit Varyanslarda B-fit'te yaşanılan deneyimin çevresindeki insanlarla paylaşılması Eşit Varyanslarda B-fit'in ayın birincisi gibi yarışmalar düzenlemesinin sporun etkinliğini artırması Eşit Varyanslarda B-fit'e spor yapmak için gelme Eşit Varyanslarda 5,489 P ,020 Eşit Olmayan Varyanslarda 3,917 ,049 Eşit Olmayan Varyanslarda ,474 ,491 Eşit Olmayan Varyanslarda 18,085 ,000 Eşit Olmayan Varyanslarda B-fit'te yeni arkadaşlar edinme B-Fit'te spor yaptıktan sonra kendini sağlıklı hissetme B-Fit'te spor yaptıktan sonra kendini eğlenmiş hissetme Spor dışında yapılan aktivitelerin B-fit’e daha fazla bağlanmayı sağlaması Eşit Varyanslarda ,449 Eşit Olmayan Varyanslarda Eşit Varyanslarda 16,479 ,503 ,000 Eşit Olmayan Varyanslarda Eşit Varyanslarda 23,474 Eşit Olmayan Varyanslarda Eşit Varyanslarda ,648 Eşit Olmayan Varyanslarda ,000 ,422 t Sd. p 2,027 305 ,044 2,029 304,146 ,043 -3,145 305 ,002 -3,152 301,257 ,002 -2,653 303 ,008 -2,655 302,996 ,008 -2,121 305 ,035 -2,133 277,521 ,034 -2,360 305 ,019 -2,361 304,732 ,019 2,018 305 ,044 2,022 302,635 ,044 3,068 305 ,002 3,064 301,586 ,002 -,475 305 ,635 -,475 304,580 ,635 Bir haftada spora gitme sıklıkları farklı olan katılımcılar arasında B-fit’te yaşadıkları deneyimi etrafındaki insanlarla paylaşma konusunda farklılık görülmüştür. Sık gelen katılımcıların bu görüşe kesinlikle katıldığı, diğer katılımcıların ise bu görüşe katıldığı görülmektedir. 144 “B-fit'in ayın birincisi gibi yarışmalar düzenlemesi sporun etkinliğini artırmaktadır” konusunda da farklılık ortaya çıkmıştır. Daha sık gelen katılımcılar bu görüşe katılırlarken, daha az gelen katılımcıların ise kararsız kaldıkları görülmektedir. Aynı şekilde B-fit’e spor yapmak için gelme konusunda da farklılık görülmüştür. Şöyle ki, sık gelen katılımcılar 4,79 ortalamayla bu görüşe kesinlikle katılırken, haftada daha az gün gelen katılımcılar ise 4,67 ortalamayla bu görüşe katıldıkları görülmektedir. Buna göre sık gelen katılımcıların spor yapmak için geldikleri ve motivasyon artırıcı yarışmaları etkinliği artırıcı yönde faydalı buldukları söylenebilir. Yine Tablo 43’e göre “B-fit’te yeni arkadaşlar edindim” ifadesi ile ilgili olarak farklılıkta ise, sık gelen katılımcılar bu görüşe kesinlikle katılırken, daha az gelen katılımcılar ise bu konuya katılmaktadırlar. Spor dışında yapılan aktivitelerin B-fit’e daha fazla bağlanmayı sağlaması konusunda katılımcıların B-fit’e gelme sıklıkları ile arasında fark görülememiştir. Sık gelen katılımcılar da daha az gelen katılımcılar da bu ifadeye katılmaktadırlar. Spor yaptıktan sonra sağlıklı hissetme ve eğlenmiş hissetme konusunda da farklılık görülmüştür. Buna göre spora gitme sıklıkları fazla olan katılımcılar kendilerini sağlıklı (µ=1,52) ve eğlenmiş (µ=1,22) hissederlerken, daha az giden katılımcılar ise sağlıklı ve eğlenmiş hissetmemektedirler. Bundan sonraki aşamada ANOVA testi yardımıyla anketteki ifadelerin, katılımcıların hangi B-Fit şubesine üye olduklarına, ne kadar zamandır B-fit müşterisi olduklarına, haftada kaç gün düzenli olarak spora geldiklerine, hangi zamanlar B-fit’e geldiklerine, üyeliklerini devam ettirmeyi düşünüp düşünmediklerine, yaş gruplarına, eğitim seviyelerine, mesleklerine ve gelir durumlarına göre farklılık gösterip göstermediğine bakılmıştır. H0: Farklı üyelik sürelerine sahip katılımcıların B-Fit’te kendilerini bir ailenin parçası olarak hissetmesi konusunda farklılık yoktur. H1: Farklı üyelik sürelerine sahip katılımcıların B-Fit’te kendilerini bir ailenin parçası olarak hissetmesi konusunda farklılık vardır. 145 Tablo 44: Farklı Üyelik Sürelerine Sahip Katılımcıların B-Fit’te Kendilerini Bir Ailenin Parçası Olarak Hissetmesi Konusundaki Farklılıkları 0-24 Hafta 25-49 Hafta 50-74 Hafta 75-155 Hafta Toplam N 261 18 19 9 307 Ortalama 4,03 4,44 4,32 4,22 4,08 Standart Sapma ,709 ,511 ,478 1,093 ,707 Standart Hata ,044 ,121 ,110 ,364 ,040 0-24 haftadır üye olan katılımcılar 4,03’lük ortalamayla “B-fit’te kendimi bir ailenin parçası olarak hissediyorum” görüşüne katılmaktadırlar. 25-50 haftadır üye olan katılımcılar ise 4,44 gibi bir ortalamayla bu görüşe “kesinlikle katılıyorum” cevabına daha yakındırlar. Diğer zaman gruplarına ait katılımcılar ise genelde bu görüşe katılmaktadırlar. Bu yorumun %95 anlamlılık düzeyinde anlamlı olup olmadığını test etmek için anova testi yapılmıştır. Tablo 45: Farklı Üyelik Sürelerine Sahip Katılımcıların B-Fit’te Kendilerini Bir Ailenin Parçası Olarak Hissetmesi Konusundaki Farklılıkların ANOVA Tablosu Serbestlik Derecesi Gruplar Arasında F 3 Gruplar İçinde 303 Toplam 306 p 2,830 ,039 3 ve 303 serbestlik derecesinde F değeri 2,830 için p=0.039 < 0.05 olduğundan Ho reddedilir. Zaman gruplarının B-fit’te kendilerini bir ailenin parçası hissetmesi konusunda genel anlamda bir faklılık vardır. Farklılığın kaynağını görebilmek için post-hoc tablosuna bakılmıştır. 0-24 hafta ve 2550 hafta zaman grupları arasında 0, 41’lik bir ortalama farkı bulunmaktadır. Bu değer p=0,017 anlamlılık düzeyindedir. Bu bakımdan % 95 anlamlılık düzeyinde 0-24 hafta ve 25-50 hafta zaman grupları arasında anlamlı bir ortalama farklılığı bulunmaktadır. 146 Diğer zaman gruplarının kendi aralarında ise farklılık bulunmamaktadır. Anlamlı farklılık sadece 0-24 hafta ve 25-50 hafta zaman grupları arasındadır. Buradan anlaşıldığı üzere, uzun süredir B-fit üyesi olan katılımcılar, B-Fit’e yeni üye olmuş ya da üyelik süreleri 24 haftadan az süreli olan katılımcılara göre kendilerini daha fazla Bfit ailesinin bir parçası olarak hissetmektedirler. H0: Gelir durumu farklı olan katılımcılar arasında B-Fit’i hizmetini satın alma kararında fiyat unsurunun etkili olması açısından farklılık yoktur. H1: Gelir durumu farklı olan katılımcılar arasında B-Fit’i hizmetini satın alma kararında fiyat unsurunun etkili olması açısından farklılık vardır. Tablo 46: Gelir Durumu Farklı Olan Katılımcılar Arasında B-Fit’i Hizmetini Satın Alma Kararında Fiyat Unsurunun Etkili Olması Açısından Farklılıklar Tablosu N 0-1000 TL 1001-2000 TL 2001-3000 TL 3001-4000 TL 4001 ve üzeri TL Toplam 21 97 106 47 36 307 Ortalama 1,76 1,55 1,49 1,40 1,36 1,50 Standart Sapma ,436 ,500 ,502 ,496 ,487 ,501 Standart Hata ,095 ,051 ,049 ,072 ,081 ,029 Ortalama tablosuna bakıldığında gelir grupları arasında fiyat konusunda farklılıklar olduğu düşünülmüş ve Anova tablosuna bakılmıştır. Tablo 47’ye göre gelir grupları arasında farklılık bulunmaktadır. Post Hoc tablosuna bakıldığında, en düşük gelir grubuyla yani 0-1000 TL ile 2001-3000 TL (p= 0,022), 3001-4000 TL (p= 0,006), 4000 TL ve üzeri (p= 0,003) gelir grupları arasında farklılık bulunmaktadır. Buna göre düşük gelir seviyesindeki katılımcıların satın alma kararlarında fiyat unsurunun etkisi olmadığını, yüksek gelir gruplarında ise fiyatın satın alma kararında etkili bir faktör olduğu görülmektedir. Gelir gruplarıyla satın alma kararını etkileyen diğer unsurlar arasında ise farklılık bulunamamıştır. 147 Tablo 47: Gelir Durumu Farklı Olan Katılımcılar Arasında B-Fit’i Hizmetini Satın Alma Kararında Fiyat Unsurunun Etkili Olması Açısından Farklılıkların ANOVA Tablosu Serbestlik Derecesi Gruplar Arasında F 4 Gruplar İçinde 302 Toplam 306 p 2,841 ,024 H0: B-fit’i farklı yerlerden duyan katılımcılar arasında deneme hizmetinden yararlanıp yararlanmama açısından farklılık yoktur. H1: B-fit’i farklı yerlerden duyan katılımcılar arasında deneme hizmetinden yararlanıp yararlanmama açısından farklılık vardır. Tablo 48: B-Fit’i Farklı Yerlerden Duyan Katılımcılar Arasında Deneme Hizmetinden Yararlanıp Yararlanmama Açısından Farklılıklar Tablosu Arkadaş El ilanı-Stand İnternet Gazete ve diğer Toplam N 194 29 37 47 307 Ortalama 1,29 1,31 1,35 1,30 1,30 Standart Sapma ,457 ,471 ,484 ,462 ,460 Standart Hata ,033 ,087 ,080 ,067 ,026 B-fit’i farklı yerlerden duyan katılımcılar arasında deneme hizmetinden yararlanıp yararlanmama açısından farklılık olup olmamasına bakıldığında ise Tablo 49’a göre farklılık olmadığı görülmüştür. Bu bağlamda genel olarak katılımcılar deneme hizmetinden faydalanmıştır. Buna göre arkadaş tavsiyesiyle gelen katılımcıların yine de deneme hizmetinden faydalandığı görülmektedir. Katılımcılar tavsiye üzerine B-fit ile ilgilenmekte olduğu fakat deneme hizmetinden faydalanarak karar vermek istedikleri düşünülmektedir. 148 Tablo 49: B-Fit’i Farklı Yerlerden Duyan Katılımcılar Arasında Deneme Hizmetinden Yararlanıp Yararlanmama Açısından Farklılıkların ANOVA Tablosu Serbestlik Derecesi Gruplar Arasında F 3 Gruplar İçinde 303 Toplam 306 p ,165 ,920 H0: Farklı şubelere üye olan katılımcılar arasında B-Fit deneyimi ifadeleri bakımından farklılık yoktur. H1: Farklı şubelere üye olan katılımcılar arasında B-Fit deneyimi ifadeleri bakımından farklılık vardır. Katılımcıların hangi B-Fit şubesine üye olduklarına göre ifadelere anova testi uygulandığında ise, farklı B-fit şubelerine üye olan katılımcılar arasında “B-fit’in spor dışında yaptığı aktivitelerin samimiyeti artırdığına inanıyorum”, " Antrenörlerin B-fit markalı tişörtler giymesi beni etkilemektedir”, “Yetkililerin benim fikirlerimi alması hoşuma gitmektedir” ifadeleri konusunda gruplar arasında ortalama farklılığı olduğu görülmektedir. Bu farklılıklar Tablo 50’de gösterilmektedir. Bu farklılıkların anlamlı olup olmadığını anlamak için bakılan Tablo 51’e göre, B-fit’in spor dışında yaptığı aktivitelerin samimiyeti artırdığına inanma konusunda şubeler arasında farklılık görülmektedir. Bornova, Gaziemir, Buca şubelerine üye katılımcılar bu görüşe katılırlarken, diğer şubelere üye katılımcılar ise kesinlikle katılmaktadırlar. Antrenörlerin B-fit markalı tişörtler giymesi beni etkileme konusunda genel olarak katılımcılar kararsız kalmaktadırlar. Ancak Bornova, Gaziemir, Alsancak, Güzelbahçe ve Hatay şubelerinin diğer şubelerle arasında farklılık bulunmaktadır. Bu şubelere üye katılımcılar antrenörlerin B-fit markalı tişörtler giymesinden etkilenmemektedirler. Diğer katılımcılar ise bu konuda kararsız kalmakta ya da katılmamaktadır. Genel olarak bakılacak olursa bu kararsızlığın antrenörlerin sürekli olarak B-fit markalı tişörtler giymemesinden kaynaklandığı düşünülmektedir. 149 Tablo 50: Farklı Şubelere Üye Katılımcıların Bazı İfadeler Konusundaki Farklılıklar Tablosu B-fit'in spor dışında yaptığı aktivitelerin samimiyeti artırdığına inanma Antrenörlerin B-fit markalı tişörtler giymesinin etkilemesi Yetkililerin fikirlerini almasının hoşlarına gitmesi Bornova Bostanlı Karşıyaka Alsancak Buca Üçkuyular Profesörler Hatay Gaziemir Köprü Güzelbahçe Narlıdere Toplam Bornova Bostanlı Karşıyaka Alsancak Buca Üçkuyular Profesörler Hatay Gaziemir Köprü Güzelbahçe Narlıdere Toplam Bornova Bostanlı Karşıyaka Alsancak Buca Üçkuyular Profesörler Hatay Gaziemir Köprü Güzelbahçe Narlıdere Toplam 150 N Ortalama 36 3,86 31 4,45 15 4,33 20 4,10 49 4,08 40 4,30 24 4,38 20 4,45 20 3,80 16 4,19 28 4,54 7 4,14 306 4,21 36 2,39 31 3,58 15 3,27 20 3,05 50 3,18 40 3,58 24 3,21 20 3,05 20 2,60 16 3,19 28 2,93 7 3,14 307 3,11 36 4,17 31 4,45 15 4,53 20 4,45 50 4,36 40 4,35 23 4,57 20 4,55 20 4,15 16 4,19 28 4,68 7 4,57 306 4,40 Standart Standart Sapma Hata ,762 ,127 ,568 ,102 ,724 ,187 ,718 ,161 ,812 ,116 ,608 ,096 ,824 ,168 ,605 ,135 ,768 ,172 ,544 ,136 ,744 ,141 ,690 ,261 ,736 ,042 ,964 ,161 1,232 ,221 1,100 ,284 1,050 ,235 1,004 ,142 1,130 ,179 1,103 ,225 1,356 ,303 ,754 ,169 1,276 ,319 1,184 ,224 1,215 ,459 1,145 ,065 ,655 ,109 ,506 ,091 ,516 ,133 ,510 ,114 ,598 ,085 ,662 ,105 ,590 ,123 ,510 ,114 ,587 ,131 ,655 ,164 ,476 ,090 ,535 ,202 ,593 ,034 “Yetkililerin fikirlerimi alması hoşuma gitmektedir” ifadesi konusunda da şubeler arasında farklılık görülmektedir. Genel olarak katılımcılar bu görüşe katılmaktadır. Ancak Güzelbahçe, Profesörler Sitesi, Hatay ve Narlıdere şubelerindeki katılımcılar bu görüşe kesinlikle katılmaktadırlar. Buna göre bu şubelerin diğer şubelere göre müşterilerin görüşlerini alma konusunda daha başarılı oldukları söylenebilmektedir. Bu ifadeler dışında post-hoc tablosuna bakıldığında, bazı ifadeler için grupların kendi içlerinde farklılıklar olduğu görülmektedir. Buna göre “Spor dışında yapılan aktiviteler B-fit e daha fazla bağlanmamı sağlamaktadır” ifadesi için şubeler arasında bir farklılık bulunamamıştır. Ancak Güzelbahçe (µ= 4,54), Karşıyaka (µ= 4,33) ve Profesörler Sitesi (µ= 4,29) şubeleriyle diğer şubeler arasında fark bulunmuştur. Buna göre, bu şubelerin sosyal aktivitelere daha fazla önem verdikleri görülmektedir. Tablo 51: Farklı Şubelere Üye Katılımcıların Bazı İfadeler Konusundaki Farklılıklarının ANOVA Tablosu B-fit'in spor dışında yaptığı aktivitelerin samimiyeti artırdığına inanma Antrenörlerin B-fit markalı tişörtler giymesinin etkilemesi Yetkililerin fikirlerini almasının hoşlarına gitmesi Gruplar Arasında Gruplar İçinde Toplam Gruplar Arasında Gruplar İçinde Toplam Gruplar Arasında Gruplar İçinde Toplam Serbestlik Derecesi 11 294 F 2,860 p ,001 3,088 ,001 2,143 ,018 305 11 295 306 11 294 305 Katılımcıların kendilerini ailenin bir parçası gibi hissetmeleri konusunda da şubeler arasında genel anlamda bir farklılık bulunamamıştır. Ancak Buca (µ= 3,96), Gaziemir (µ= 3,70) ve Köprü (µ= 3,94) şubeleriyle diğer şubeler arasında farklılık bulunmaktadır. Buna göre diğer şubelerin yaşattıkları deneyimin bu şubelere göre daha etkin olduğu söylenebilmektedir. 151 Tablo 52: Farklı Sürelerdir B-fit’e Üye Olan Katılımcıların Bazı İfadeler Konusundaki Farklılıklar Tablosu B-fit'te kendini bir ailenin parçası olarak hissetme B-fit'in spor dışında yaptığı aktivitelerin samimiyeti artırdığına inanma 0-26 Hafta 27-52 Hafta 53 ve üzeri Toplam 0-26 Hafta N 261 29 17 307 260 Ortalama 4,03 4,45 4,18 4,08 4,17 Std. Sapma ,709 ,506 ,809 ,707 ,754 27-52 Hafta 29 4,48 ,634 ,118 53 ve üzeri 17 306 261 29 17 307 261 29 17 307 261 28 17 306 261 29 17 307 4,35 4,21 4,01 4,31 4,18 4,05 3,44 3,90 3,47 3,49 4,34 4,64 4,41 4,37 4,03 4,52 4,00 4,07 ,493 ,736 ,770 ,604 ,529 ,748 1,001 1,175 ,800 1,014 ,681 ,559 ,618 ,672 ,868 ,688 ,866 ,862 ,119 ,042 ,048 ,112 ,128 ,043 ,062 ,218 ,194 ,058 ,042 ,106 ,150 ,038 ,054 ,128 ,210 ,049 Toplam İstekleri doğrultusunda kurs, 0-26 Hafta seminer vb. faaliyetlerin 27-52 Hafta yapılmasının hoşlarına gitmesi 53 ve üzeri Toplam Spor dışında yapılan aktivitelerin B- 0-26 Hafta fit’e daha fazla bağlanmayı 27-52 Hafta sağlaması 53 ve üzeri Toplam Yaşattığı spor deneyiminin B-fit'i 0-26 Hafta farklı kılması 27-52 Hafta 53 ve üzeri Toplam B-fit'te yeni arkadaşlar edinilmesi 0-26 Hafta 27-52 Hafta 53 ve üzeri Toplam Std. Hata ,044 ,094 ,196 ,040 ,047 H0: Farklı süredir üye olan katılımcılar arasında B-Fit deneyimi ifadeleri bakımından farklılık yoktur. H1: Farklı süredir üye olan katılımcılar arasında B-Fit deneyimi ifadeleri bakımından farklılık vardır. Farklı sürelerdir B-fit’e üye olan katılımcılar arasındaki farklılıklara bakıldığında ise “B-fit'te kendimi bir ailenin parçası olarak hissediyorum”, “B-fit'in spor dışında yaptığı aktivitelerin samimiyeti artırdığına inanıyorum”, “İsteklerimiz doğrultusunda kurs, 152 seminer vb. faaliyetlerin yapılması hoşuma gitmektedir”, “Spor dışında yapılan aktiviteler B-fit e daha fazla bağlanmamı sağlamaktadır”, “Yaşattığı spor deneyimi Bfit'i farklı kılmaktadır” ve “B-fit'te yeni arkadaşlar edindim” ifadelerinde gruplar arasında farklılık olduğu düşünülmüştür. Bu ifadelere ilişkin ortalama farklılıkları Tablo 52’de verilmiştir. Tablo 53’e göre farklı sürelerdir B-fit’e üye olan katılımcılar arasında B-fit'te kendilerini bir ailenin parçası olarak hissetme konusunda farklılık görülmüştür. Post Hoc tablosundan farklılığın kaynağına bakıldığında, 0-26 hafta ve 27-52 hafta arasında anlamlı bir farklılık görülmüştür (p= 0,003). Buna göre 6 aydan uzun süredir B-fit’e üye olan katılımcılar kendilerini ailenin parçası gibi hissetme görüşüne kesinlikle katılırken, 6 aydan kısa süredir üye olan katılımcılar bu görüşe katılmaktadırlar. Bu doğrultuda uzun süredir üye olan katılımcıların, B-fit’te daha fazla zaman geçirmelerinden dolayı kendilerini daha fazla derecede ailenin parçası gibi hissettikleri düşünülebilmektedir. “B-fit’te yeni arkadaşlar edindim” ifadesi için farklı süredir üye olan katılımcılar arasında farklılık bulunmuştur. Farklılığın kaynağına bakıldığında 0-26 hafta ve 27-52 hafta arasında anlamlı bir farklılık görülmüştür (p= 0,004). 27-52 haftadır üye olan katılımcıların doğal olarak daha fazla arkadaş edinmesi söz konusu olmuştur. B-Fit’in spor dışında yaptığı faaliyetlerin samimiyeti artırdığına inanma bakımından farklı süredir üye olan katılımcılar arasında bir farklılık yoktur. Ancak grup içine bakıldığında 0-26 haftadır üye olan katılımcılar ile 27-52 haftadır üye olan katılımcılar arasında fark olduğu görülmektedir (p=0,031). Uzun süredir üye olan katılımcıların bu tarz sosyal aktivitelere daha fazla katılmış olabileceği, bu durumu açıklayabilecek bir sebep olarak görülebilmektedir. “İsteklerimiz doğrultusunda kurs, seminer vb. faaliyetlerin yapılması hoşuma gitmektedir” ifadesi için farklı süredir üye olan katılımcılar arasında bir farklılık bulunamamıştır. Ancak grup içine bakıldığında 0-26 haftadır üye olan katılımcılar ile 27-52 haftadır üye olan katılımcılar arasında fark olduğu görülmektedir (p=0,039). Buna göre uzun süredir üye olan katılımcıların bu tarz aktivitelere daha fazla katılmış 153 olabileceğinden dolayı, kısa süredir üye olan katılımcılarla aralarında ortalama farklılığı çıkmış olabileceği düşünülmektedir. Tablo 53: Farklı Sürelerdir B-fit’e Üye Olan Katılımcıların Bazı İfadeler Konusundaki Farklılıklarının ANOVA Tablosu B-fit'te kendini bir ailenin parçası olarak hissetme B-fit'in spor dışında yaptığı aktivitelerin samimiyeti artırdığına inanma İstekleri doğrultusunda kurs, seminer vb. faaliyetlerin yapılmasının hoşlarına gitmesi Spor dışında yapılan aktivitelerin Bfit’e daha fazla bağlanmayı sağlaması Yaşattığı spor deneyiminin B-fit'i farklı kılması B-fit'te yeni arkadaşlar edinilmesi Gruplar Arasında Gruplar İçinde Toplam Gruplar Arasında Gruplar İçinde Toplam Gruplar Arasında Gruplar İçinde Toplam Gruplar Arasında Gruplar İçinde Toplam Gruplar Arasında Gruplar İçinde Toplam Gruplar Arasında Gruplar İçinde Toplam Serbestlik Derecesi 2 304 306 2 303 305 2 304 306 2 304 306 2 303 305 2 304 306 Anlamlılık F Düzeyi (p) 4,746 ,009 2,667 ,071 2,433 ,090 2,624 ,074 2,613 ,075 4,320 ,014 Farklı süredir üye olan katılımcılar arasında spor dışında yapılan aktivitelerin B-fit’e daha fazla bağlanmayı sağlaması konusunda da bir farklılık görülmemiştir. Ancak yine grup içinde 0-26 haftadır üye olan katılımcılar ile 27-52 haftadır üye olan katılımcılar arasında fark olduğu görülmektedir (p=0,023). Kısa süredir B-fit’e üye olan müşteriler bu konuda daha az ortalamayla katılım göstermektedirler. Buna göre bu katılımcıların üyelik süreleri kısa olduğu için bu tarz aktivitelere çok fazla katılamamış oldukları düşünülebilir. Yaşattığı spor deneyiminin B-fit'i farklı kılması konusunda ise yine genel olarak gruplar arası bir farklılık görülmese de, 0-26 hafta ve 27-52 haftadır üye olan katılımcılar arasında fark görülmüştür (p= 0,024). 154 Genel olarak bakıldığında 27-52 haftadır üye olan katılımcıların 0-24 haftadır üye olan katılımcılara göre farklılık gösterdiği görülmektedir. Buna göre daha uzun süredir üye olan katılımcıların, bu uzun süre içerisinde B-fit’le bağlarını kuvvetlendirdiği ve daha fazla duygusal bağ kurabildiği söylenebilir. B-fit’e gitme zamanı farklı olan katılımcılar arasında ise anketteki spor deneyimi ve Bfit deneyimi ifadeleri ile ilgili farklılık görülmemiştir. Katılımcıların günün hangi zamanında spora gittikleri yaşadıkları deneyimi etkilememektedir. H0: B-fit üyeliklerini devam ettirip ettirmemeyi düşünen katılımcılar arasında B-Fit deneyimi ifadeleri bakımından farklılık yoktur. H1: B-fit üyeliklerini devam ettirip ettirmemeyi düşünen katılımcılar arasında B-Fit deneyimi ifadeleri bakımından farklılık vardır. Tablo 54’de görüldüğü gibi üyeliklerini devam ettirip ettirmemeyi düşünen katılımcılar arasında “B-fit’te yaşadığım deneyimi etrafımdaki insanlarla paylaşmaktayım”, “B-fit’te kendimi bir ailenin parçası olarak hissediyorum”, “B-Fit daha iyi bir deneyim yaşatmak için çalışmaktadır”, “Çevremdeki insanlara B-fit üyesi olmalarını öneririm”, “Spor dışında yapılan aktiviteler B-fit e daha fazla bağlanmamı sağlamaktadır”, “B-fit’in üyelerine sağladığı esnek saatlerin B-fit’i seçmemde büyük etkisi olmuştur”, “B-fit’e istediğim saatte giderek diğer işlerimi aksatmadan yapabilmekteyim”, “Yaşattığı spor deneyimi B-fit’i farklı kılmaktadır”, “B-fit diğer spor salonlarına göre modern ve daha renkli bir tasarıma sahiptir” ifadeleri açısından farklılık bulunmuştur. “B-fit’te yaşadığım deneyimi etrafımdaki insanlarla paylaşmaktayım” ifadesi için üyeliğini devam ettirmeyi düşünen katılımcılarla, devam etme konusunda kararsız olan katılımcılar arasında farklılık olduğu görülmüştür (p=0,000). Bu fark, devam etmeyi düşünen katılımcıların ifadeye kesinlikle katılıyorum, kararsız olan katılımcıların ise katılıyorum demesinden kaynaklanmaktadır. Buna göre B-fit üyeliğini devam ettirmeyi düşünmeyen katılımcılar da B-fit’te yaşadıkları deneyimlerini başkalarıyla paylaşmaktadırlar. Bu doğrultuda katılımcıların yaşadıkları deneyimden memnun kaldıkları söylenebilir. 155 Tablo 54: Üyeliklerini Devam Ettirip Ettirmemeyi Düşünen Katılımcılar Arasında Bazı İfadeler Konusundaki Farklılıklar Tablosu B-fit'te yaşanılan deneyimin çevredeki insanlarla paylaşılması B-fit'te kendini ailenin parçasi olarak hisetmesi Devam etmeyi düşünme Evet Hayır Bilmiyorum Toplam Evet Hayır Bilmiyorum Toplam B-Fit’in daha iyi bir deneyim yaşatmak için çalışması Evet Hayır Bilmiyorum Toplam Çevredeki insanlara B-fit üyesi Evet olmalarını önerme Hayır Bilmiyorum Toplam Spor dışında yapılan aktivitelerin Evet B-fit’e daha fazla bağlanmayı Hayır sağlaması Bilmiyorum Toplam B-fit'in üyelerine sağladığı esnek Evet saatlerin B-fit'i seçmede etkisi Hayır olması Bilmiyorum Toplam B-fit'e istenilen saatte giderek diğer Evet işlerin aksatılmadan yapabilmesi Hayır Bilmiyorum Toplam Yaşattığı spor deneyiminin B-fit'i Evet farklı kılması Hayır Bilmiyorum Toplam B-fit’in diğer spor salonlarına göre Evet modern ve daha renkli bir tasarıma Hayır sahip olması Bilmiyorum Toplam 156 N 252 7 48 307 252 7 48 307 251 7 48 306 252 7 48 307 252 7 48 307 251 7 48 306 252 7 48 307 251 7 48 306 252 7 48 307 Ortalama 4,60 4,57 4,13 4,53 4,14 3,86 3,79 4,08 4,26 3,57 3,77 4,17 4,64 4,86 4,23 4,58 3,56 2,71 3,23 3,49 4,80 4,71 4,40 4,74 4,79 4,29 4,75 4,77 4,44 3,57 4,15 4,37 4,22 4,00 3,83 4,16 Std. Sapma ,551 ,535 ,703 ,601 ,671 ,900 ,798 ,707 ,689 ,535 ,928 ,753 ,550 ,378 ,660 ,585 1,014 ,951 ,951 1,014 ,417 ,488 ,818 ,522 ,457 1,113 ,526 ,494 ,625 1,134 ,714 ,672 ,817 ,000 ,859 ,825 Std. Hata ,035 ,202 ,102 ,034 ,042 ,340 ,115 ,040 ,043 ,202 ,134 ,043 ,035 ,143 ,095 ,033 ,064 ,360 ,137 ,058 ,026 ,184 ,118 ,030 ,029 ,421 ,076 ,028 ,039 ,429 ,103 ,038 ,051 ,000 ,124 ,047 Tablo 55: Üyeliklerini devam ettirip ettirmemeyi düşünen katılımcılar arasında Bazı İfadeler Konusundaki Farklılıkların ANOVA Tablosu B-fit'te yaşanılan deneyimin çevredeki insanlarla paylaşılması B-fit'te kendini bir ailenin parçası olarak hissetme B-fit’in daha iyi bir deneyim yaşatmak için çalışması Çevredeki insanlara B-fit üyesi olmalarını önerme Spor dışında yapılan aktivitelerin Bfit’e daha fazla bağlanmayı sağlaması B-fit'in üyelerine sağladığı esnek saatlerin B-fit'i seçmede büyük olması B-fit'e istenilen saatte giderek diğer işlerin aksatılmadan yapabilmesi Yaşattığı spor deneyiminin B-fit'i farklı kılması B-fit’in diğer spor salonlarına göre modern ve daha renkli bir tasarıma sahip olması Gruplar Arasında Gruplar İçinde Toplam Gruplar Arasında Gruplar İçinde Toplam Gruplar Arasında Gruplar İçinde Toplam Gruplar Arasında Gruplar İçinde Toplam Gruplar Arasında Gruplar İçinde Toplam Gruplar Arasında Gruplar İçinde Toplam Gruplar Arasında Gruplar İçinde Toplam Gruplar Arasında Gruplar İçinde Toplam Gruplar Arasında Gruplar İçinde Toplam Serbestlik Derecesi 2 F 13,856 p ,000 304 306 2 5,491 ,005 11,609 ,000 11,633 ,000 4,319 ,014 13,381 ,000 3,594 ,029 9,411 ,000 4,715 ,010 304 306 2 303 305 2 304 306 2 304 306 2 303 305 2 304 306 2 303 305 2 304 306 Aynı şekilde çevredeki insanlara B-fit üyesi olmalarını önerme konusunda, üyeliğini devam ettirmeyi düşünmeyen ve bu konuda kararsız kalan katılımcılar arasında fark görülmektedir (p= 0,000). Aslında her iki grup da bu görüşe katılmaktadırlar. Sadece üyeliğini devam ettirmek istemeyen katılımcıların çevrelerindeki insanlara B-fit üyesi olmalarını daha çok önerdikleri görülmektedir. Bunun sebebi olarak da kişilerin B-fit 157 üyeliğini devam ettirmeme sebeplerinin hizmetle ilgili memnuniyetsizlikten değil kişisel nedenlerden kaynaklanması olduğu söylenebilmektedir. “B-Fit daha iyi bir deneyim yaşatmak için çalışmaktadır” ifadesi için ise üyeliğini devam ettirmeyi düşünen katılımcılarla, düşünmeyen ve bu konuda kararsız kalan katılımcılar arasında farklılık görülmektedir (p= 0,000). Devam etmeyi düşünen katılımcılar bu görüşe daha çok katılmaktadırlar. Buna göre devam etmeyi düşünen katılımcıların bu kararlarında yaşadıkları deneyimin etkisi olduğu söylenebilir. Üyeliğini devam ettirme konusunda kararsız olan katılımcılar ile devam etmek isteyen katılımcılar arasında fark görülmüştür (p= 0,000). Buna göre kararsız olan katılımcılar B-fit’te kendilerini bir ailenin parçası olarak hissetme konusunda kararsız kalırlarken, devam etmek isteyen ve istemeyen katılımcılar ise bu konuya katılmaktadırlar. Spor dışında yapılan aktivitelerin B-fit e daha fazla bağlanmayı sağlama konusunda, Bfit’e devam etmeyi düşünenler katılımcılar ile düşünemeyen (p= 0,029) ve kararsız (p= 0,037) kalan katılımcılar arasında farklılık bulunmaktadır. Devam etmeyi düşünen katılımcılar bu görüşe katılırlarken, diğer gruplar ise bu konuda kararsız kalmaktadırlar. B-fit’in üyelerine sağladığı esnek saatlerin B-fit’i seçmede büyük etkisi olduğu konusuna, devam etme konusunda kararsız olan katılımcılar katılırlarken, devam etmeyi düşünen ve düşünmeyen katılımcılar ise kesinlikle katılmaktadırlar (p= 0,000 anlamlılık düzeyinde farklılık bulunmuştur). Diğer yandan B-fit’e istenilen saatte gidilerek diğer işleri aksatmadan yapabilme konusuna, devam etmeyi düşünmeyen katılımcılar katılırlarken, diğer gruplar ise kesinlikle katılmaktadırlar (devam etmeyi düşünmeyen ve düşünenler arasında p= 0,008, devam etmeyi düşünmeyen ve bu konuda kararsız kalanlar arasında ise p= 0,020 anlamlılık düzeyinde farklılık bulunmuştur). Yaşattığı spor deneyimi B-fit’i farklı kılması konusunda devam etmeyi düşünen, düşünmeyen ve bu konuda kararsız kalan katılımcılar arasında farklılık bulunmaktadır. Devam etmeyi düşünen katılımcılar B-fit’i bu konuda kesinlikle farklı bulurlarken, kararsız kalan katılımcılar bu görüşe katılmaktadırlar. Devam etmeyi düşünmeyen katılımcılar ise bu konuda kararsız kalmaktadırlar. (Evet-Hayır arasında p=0,001, Evet- 158 Bilmiyorum arasında p=0,005 ve Hayır-Bilmiyorum arasında p= 0,031 anlamlılık düzeyinde farklılık bulunmaktadır). B-fit diğer spor salonlarına göre modern ve daha renkli bir tasarıma sahip olma konusuna, devam etmeyi düşünen ve kararsız kalan katılımcılar arasında farklılık bulunmuştur (p= 0,003). Buna göre devam etmeyi düşünen katılımcılar bu görüşe katılırlarken, devam etme konusunda kararsız kalan katılımcılar bu konuda da kararsız kalmışlardır. H0: Yaş grupları arasında spor deneyimi ifadeleri bakımından farklılık yoktur. H1: Yaş grupları arasında spor deneyimi ifadeleri bakımından farklılık vardır. Tablo 56’daki yaş grupları arasındaki farklılıklara bakıldığında ise, memnun olunmayan konuyu yetkililere iletme konusunda, istekleri doğrultusunda kurs, seminer vb. faaliyetlerinin yapılmasında, ayın birincisi yarışmalarının sporun etkinliğini artırması konusunda ve spor dışında yapılan faaliyetlerin B-fit’e daha fazla bağlılık sağladığı konusunda yaş grupları arasında farklılık olduğu düşünülmüştür. Tablo 57’ye göre yaş grupları arasında bu ifadeler bakımından farklılık olduğu görülmektedir. Farklılıkların kaynağına bakmak için Post Hoc tablosu kullanılmıştır. Buna göre, memnun olunmayan konuyu yetkililere iletme konusunda 59-66 yaş grubu kararsız kalırken, 48-58 yaş grubu bu ifadeye katılmaktadır. 15-25, 26-36 ve 37-47 yaş grupları ise bu ifadeye kesinlikle katılmaktadırlar. Buna göre katılımcıların yaşı ilerledikçe memnuniyetsizliklerini yetkililere iletmedikleri görülmektedir. Yaş grupları arasında istekleri doğrultusunda kurs, seminer vb. faaliyetlerin yapılması hoşuna gitme bakımından gruplar arasında farklılık bulunmaktadır. 15-25 yaş grubu katılımcılar bu ifadeye katılırlarken, 26-36 ve 37-47 yaş grubu bu ifadeye kesinlikle katılmaktadır. 48-58 ve 59-66 yaş grupları ise bu konuda kararsız kalmaktadırlar. Aynı şekilde 59-66 yaş grubu ayın birincisi gibi yarışmalar düzenlemenin sporun etkinliğini artıracağı konusunda da kararsızdırlar. 37-47 yaş grubu da kararsız kalırken, diğer yaş grupları ise bu ifadeye katılmakta ve yarışmaların sporun etkinliğini artırdığını düşünmektedir. 159 Tablo 56: Yaş Grupları Farklı Olan Katılımcıların Bazı İfadeler Konusundaki Farklılıklar Tablosu 15-25 yaş grubu 26-36 yaş grubu 37-47 yaş grubu 48-58 yaş grubu 59 ve üzeri Toplam İstekleri doğrultusunda kurs, seminer 15-25 yaş grubu vb. faaliyetlerin yapılmasının hoşlarına 26-36 yaş grubu gitmesi 37-47 yaş grubu 48-58 yaş grubu 59 ve üzeri Toplam Spor dışında yapılan aktivitelerin B-fit’ 15-25 yaş grubu e daha fazla bağlanmayı sağlaması 26-36 yaş grubu 37-47 yaş grubu 48-58 yaş grubu 59 ve üzeri Toplam Memnun olunmayan durumun hemen yetkililere iletilmesi N 83 103 75 33 12 306 83 103 75 33 13 307 83 103 75 33 13 307 Ort. 4,37 4,36 4,41 4,09 3,83 4,33 3,94 4,17 4,15 3,79 3,77 4,05 3,45 3,59 3,52 3,00 4,00 3,49 Std. Sapma ,744 ,669 ,595 ,631 1,267 ,709 ,786 ,663 ,766 ,740 ,832 ,748 1,027 ,964 1,018 1,061 ,816 1,014 Std. Hata ,082 ,066 ,069 ,110 ,366 ,041 ,086 ,065 ,088 ,129 ,231 ,043 ,113 ,095 ,118 ,185 ,226 ,058 Tablo 57: Yaş Grupları Farklı Olan Katılımcıların Bazı İfadeler Konusundaki Farklılıklarının ANOVA Tablosu Memnun olunmayan durumun hemen yetkililere iletilmesi İstekleri doğrultusunda kurs, seminer vb. faaliyetlerin yapılmasının hoşlarına gitmesi Gruplar Arasında Gruplar İçinde Toplam Gruplar Arasında Gruplar İçinde Toplam Spor dışında yapılan aktivitelerin B- Gruplar Arasında fit e daha fazla bağlanmayı Gruplar İçinde sağlaması Toplam 160 Serbestlik Derecesi 4 301 305 4 302 306 4 302 306 F 2,858 p ,024 3,024 ,018 3,152 ,015 Spor dışında yapılan aktivitelerin katılımcıların B-fit’e daha fazla bağlanmalarını sağlamaları konusunda ,yaş grupları arasında farklılık bulunmaktadır. 48-58 yaş grubu bu konuda kararsız kalmışken, diğer yaş grupları bu konuya katılmaktadırlar. H0: Eğitim durumları farklı olan katılımcılar arasında ile spor deneyimi ve B-fit deneyimi ifadeleri bakımından farklılık yoktur. H1: Eğitim durumları farklı olan katılımcılar arasında ile spor deneyimi ve B-fit deneyimi ifadeleri bakımından farklılık vardır. Tablo 58: Eğitim Durumları Farklı Olan Katılımcıların Bazı İfadeler Konusundaki Farklılıklarının ANOVA Tablosu Antrenörlerin profesyonel olması Gruplar Arasında Gruplar İçinde Toplam Her spor salonunda bir sağlık uzmanı bulunması gereklidir. Gruplar Arasında Gruplar İçinde Toplam Gruplar Arasında Gruplar İçinde Toplam Doktor ve uzman kontrolü spor salonu hizmetinde önemli bir faktördür. Kendine özgü spor salonu tasarımının olması hoşuma gitmektedir. Gruplar Arasında Gruplar İçinde Toplam Gruplar Arasında Gruplar İçinde Toplam B-Fit daha iyi bir deneyim yaşatmak için çalışmaktadır. B-fit'e spor yapmak için geliyorum. Gruplar Arasında Gruplar İçinde Toplam Sd. 3 303 306 3 303 306 3 303 306 3 303 306 3 302 F 2,983 p ,032 3,156 ,025 2,772 ,042 3,553 ,015 ,328 ,805 3,071 ,028 305 3 303 306 Antrenörlerin profesyonel olması, her spor salonunda bir sağlık uzmanı bulunması gerekliliği, doktor ve uzman kontrolünün önemli bir faktör olması, kendine özgü spor salonu tasarımı olması, B-fit’in daha iyi bir deneyim yaşatmak için çalışması ve B-fit’e 161 spor yapmak için gelmeyi tercih etme ifadeleri, eğitim durumlarına göre ortalama farklılığı göstermektedir. Antrenörlerin profesyonel olması konusunda eğitim grupları arasında farklılık görülmüştür. Buna göre ilköğretim mezunu olan katılımcılar bu görüşe 4,44 ortalamayla katılırken, diğer eğitim gruplarının yani lise (µ =4,74), üniversite (µ =4,78) ve yüksek lisans/doktora (µ =4,72) mezunlarının bu görüşe kesinlikle katıldığı görülmektedir. Her spor salonunda bir sağlık uzmanı bulunmasının gerekli olması bakımından gruplar arası farklılık bulunmuştur. Buna göre yüksek lisans ve doktora mezunları 3,66 ortalamayla bu konuda kararsız kalırlarken, diğer eğitim grupların ise ilköğretim (µ =4,22), lise (µ =4,16), üniversite (µ =4,01) bu konuya katılım gösterdikleri görülmüştür. Aynı şekilde doktor ve uzman kontrolünün önemli olması konusunda da yine aynı gruplar arasında farklılık görülmüştür. Yani doktora/yüksek lisans mezunları bu görüşe 3,94 ortalamayla katılıyorum ifadesini kullanırlarken diğer katılımcılar kesinlikle katılıyorum ifadesini kullanmışlarıdır. Buna göre eğitim seviyesi üst seviyede olan katılımcılar için spor salonunda uzman kontrolünü hizmeti verilmesi önemli bir faktör olarak görülmemektedir. Kendine özgü spor salonun tasarımı olması konusunda da yine gruplar arası bir farklılık görülmüştür. Buna göre yüksek lisans/doktora mezunları 4,00 ortalamayla bu görüşe katılırlarken, ilköğretim (µ =4,44), lise (µ =4,35) ve üniversite (µ =4,18) mezunları ise bu görüşe kesinlikle katılmaktadırlar. B-fit’in daha iyi bir deneyim yaşatmak için çalışması konusunda ise yüksek lisans/doktora mezunları 4,10 ortalamayla bu görüşe katılırlarken, ilköğretim (µ =4,26), lise (µ =4,14) ve üniversite (µ =4,19) mezunları ise bu görüşe kesinlikle katılmaktadırlar. B-fit’e spor yapmak için gelme konusunda ise ilköğretim mezunlarının 4,52 ortalamayla bu görüşe katıldığı, lise (µ =4,71) ve üniversite (µ =4,75) ve yüksek lisans/doktora (µ=4,95) mezunlarının ise bu görüşe kesinlikle katıldıkları görülmüştür. Buna göre eğitim seviyesi düşük insanların B-fit’e gelmekte spor yapma amacı dışında başka 162 amaçları olabileceği düşünülmüştür. Ancak eğitim grupları arasında B-fit’e gelme amaçlarına yönelik farklılık testi yapıldığında gruplar arasında hiçbir anlamlı farklılık bulunamamıştır. Meslekleri farklı olan katılımcılar arasında ile spor deneyimi ve B-fit deneyimi ifadeleri bakımından farklılık arandığında ise, aralarında anlamlı bir farklılık bulunamamıştır. Özellikle meslekle ilişkili çıkabilecek esnek saat uygulaması konusundaki görüşleri bakımından da hiçbir farklılık bulunamamıştır. Ancak farklı meslek gruplarının B-fit’e gelme zamanlarında farklılık olup olmadığına bakılmıştır. Aşağıdaki tabloda meslek gruplarına göre B-fit’e gelme zamanlarındaki farklılıklar görülmektedir. Tablo 59: Meslek Gruplarının B-Fit’e Gelme Zamanı Açısından Farklılıklar Tablosu N 55 43 95 55 13 46 307 Kamu Sektörü Çalışanı Özel Sektör Çalışanı Çalışmayan Öğrenci Ticaretle Uğraşan Uzmanlık Gerektiren Meslek Çalışanı Toplam Ortalama 2,67 2,51 1,68 2,31 2,08 2,22 2,19 Standart Sapma ,668 ,798 ,789 ,836 ,954 ,867 ,875 Standart Hata ,090 ,122 ,081 ,113 ,265 ,128 ,050 Tablo 59’a bakıldığında farklı meslek grupları arasında B-fit’e gelme zamanı açısından farklılık görülmüştür. Bu farklılığın anlamlı olup olmadığı anlamak için Anova tablosuna bakılmıştır. Tablo 60: Meslek Gruplarının B-Fit’e Gelme Zamanı Açısından Farklılıkların ANOVA Tablosu Gruplar Arasında Gruplar İçinde Toplam Serbestlik Derecesi 5 301 306 Anlamlılık Düzeyi (p) ,000 F 13,348 163 Tablo 60’a göre meslek grupları ile B-fit’e gelme zamanı açısından gruplar arasında 5 ve 301 serbestlik derecesinde, F değeri 13,348 ve p= 0,000 anlamlılık düzeyinde farklılık görülmüştür. Farklılığın kaynağını bulabilmek için ise Post-Hoc tablosuna bakılmıştır. Buna göre kamu sektörü çalışanı ile çalışmayan katılımcılar arasında (p= 0,000), öğrenciler arasında (p= 0,018), ticaretle uğraşan katılımcılar arasında (p= 0,016) ve uzmanlık gerektiren meslek çalışanları (p= 0,005) arasında farklılık olduğu bulunmuştur. Genel olarak kamu ve özel sektör çalışanlarının akşam saatlerini tercih ettikleri, öğrenci ve uzmanlık gerektiren meslek sahiplerinin öğlen saatlerini, çalışmayan yani ev hanımları, emekliler ve ticaretle uğraşan katılımcıların ise daha çok sabah saatlerini tercih ettikleri görülmüştür. Tablo 61: Yaş Grupları Arasında B-Fit’e Gelme Amaçları Bakımından Farklılık Tablosu N 15-25 yaş grubu 26-36 yaş grubu 37-47 yaş grubu 48-58 yaş grubu 59 ve üzeri Toplam B-Fit'e gelmede 15-25 yaş grubu zinde kalma 26-36 yaş grubu amacı 37-47 yaş grubu 48-58 yaş grubu 59 ve üzeri Toplam B-Fit'e gelmede 15-25 yaş grubu sağlık 26-36 yaş grubu problemlerini 37-47 yaş grubu hafifletmek amacı 48-58 yaş grubu 59 ve üzeri Toplam B-Fit'e gelmede spor yapmak amacı 83 103 75 33 13 307 83 103 75 33 13 307 83 103 75 33 13 307 Ortalama 1,14 1,17 1,15 1,33 1,38 1,19 1,30 1,24 1,12 1,12 1,00 1,21 1,89 1,77 1,72 1,64 1,31 1,76 Std. Sapma Std. Hata ,354 ,039 ,382 ,038 ,356 ,041 ,479 ,083 ,506 ,140 ,389 ,022 ,462 ,051 ,431 ,042 ,327 ,038 ,331 ,058 ,000 ,000 ,405 ,023 ,313 ,034 ,425 ,042 ,452 ,052 ,489 ,085 ,480 ,133 ,430 ,025 H0: Yaş grupları arasında B-fit’e gelme amaçları bakımından farklılık yoktur. H1: Yaş grupları arasında B-fit’e gelme amaçları bakımından farklılık vardır. 164 B-fit’e gelme amaçları bakımından yaş grupları arasında farklılık olup olmadığına bakılmıştır. Buna göre spor yapma, zinde kalma ve sağlık problemlerini hafifletme amaçlarında bir takım farklılıklar olduğu görülmüştür. Bu farklılıklar Tablo 61’de gösterilmektedir. Tablo 62: Yaş Grupları Arasında B-Fit’e Gelme Amaçları Bakımından Farklılıkların ANOVA Tablosu B-Fit'e gelmede spor yapmak amacı B-Fit'e gelmede zinde kalma amacı B-Fit'e gelmede sağlık problemlerini hafifletmek amacı Gruplar Arasında Gruplar İçinde Toplam Gruplar Arasında Gruplar İçinde Toplam Gruplar Arasında Gruplar İçinde Toplam Sd. 4 302 306 4 302 306 4 302 306 F 2,522 p ,041 3,527 ,008 6,859 ,000 Bu farklılığın anlamlı olup olmadığını anlamak için Anova tablosuna bakılmıştır. Buna göre yaş grupları arasında spor yapmak, zinde kalmak ve sağlık problemlerini hafifletmek amaçlı gelme bakımından farklılık olduğu görülmüştür. Genel olarak Post Hoc tablosuna bakıldığında, 48-58 ve 59 üstü yaş gruplarının spor yapma amacıyla, 3747, 48-58 ve 59 üstü için zinde kalma amacıyla, 59 yaş ve üstü grubun ise sağlık problemlerini hafifletmek amacı ile B-fit’e geldikleri görülmektedir. Farklılık testlerinden sonra ise anketin son kısmında sorulan açık uçlu soruya geçilmiştir. Katılımcılara B-fit’ten aldıkları hizmet ve yaşadıkları deneyimle ilgili eklemek istedikleri bir şey olup olmadığı sorulmuştur. Verilen cevaplara genel olarak bakıldığında B-fit’in spor yapmak için ideal ve eğlenceli bir yer olduğu izlenimine varılmıştır. Katılımcılar B-fit’i çok sevdiklerini ve yaşadıkları yerde ya da evlerine, işlerine yakın yerlerde böle bir merkez olduğu için kendilerini şanslı hissettikleri görülmektedir. Bayanlar özellikle kendilerine zaman ayırdıkları için kendilerini çok mutlu hissettiklerini ve herkese B-fit üyesi olmalarını önerdiklerini 165 belirtmişlerdir. Sunduğu imkanlar için B-fit’e teşekkür edenler çoğunluktadır. Katılımcılar özellikle B-fit’in sporu zevke dönüştürerek sevdirdiğini vurgulamışlardır. B-fit özellikle çalışanlarıyla, antrenör ve yöneticileriyle, samimi ve kendine özgü tasarımıyla huzurlu bir yer olarak tanımlanmaktadır. Katılımcılar sıcak ortamı sayesinde kendilerini evlerinde gibi hissettikleri görülmektedir. Hem spor yaparak zinde kalınmakta hem de stres atılarak ve eğlenerek huzurlu ve mutlu hissedilmektedir. Sadece bayanlara özel bir yer olduğu için erkeklerle birlikte spor yapmak istemeyen katılımcılar için çok güzel bir fırsat olduğu vurgulanmaktadır. Ancak bunların yanında salonun küçük olmasından dolayı, salonun yoğun ve kalabalık olduğu durumlarda spor yapmanın eğlenceli değil aksine zor ve sıkıcı olduğu da belirtilmiştir. Şubelere kayıtlı üyelerin sınırlı olması gerektiği ya da spor salonun genişletilmesi gerektiği vurgulanmıştır. Spor salonlarının özellikle akşam saatlerinde ve iş çıkışlarında yoğun olduğu görülmektedir. Özellikle o saatlerde gelen katılımcılar bu şikayetlerde bulunmuşlardır. Son olarak bazı katılımcılar, kadın girişimciliğini desteklemesinin ise spor salonları arasında bir ayrıcalık olduğunu vurgulayıp kadınların her alanda başarılı ve atılımcı olmaları gerektiğini düşünmektedirler. 3.7. Araştırmanın Sonuçları Sağlıklı bir yaşam ve sporu bir yaşam tarzı haline getirmek için, sporu eğlenceli hale getirmek gerektiği düşünülerek, özellikle kültüründe spor yapma alışkanlığı olmayan bir ülkede, sadece bayanlara özel hizmet veren bir merkezin oluşturulması, Türk hanımlarına eğlenerek spor yapma imkanı tanımaktadır. Tezin araştırma bulguları genel olarak incelendiğinde, müşterilerin B-fit hizmetini ve deneyimini farklı bulduğu görülmektedir. Spor süresinin yarım saat olması, haftanın altı günü ve istenilen her saatte spor yapma imkanı verilmesi, sadece bayanlara özel bir yer olması, bir çok semtte şubesinin olması ve o şubelerden de faydalanabilme olanağı sunulması, kişilere özel aylık ölçüm raporları çıkarılması, sporun antrenörler eşliğinde ve grup olarak yapılması, spor dışında eğitici seminerler ve sosyal faaliyetler düzenleyerek bayanların bilgili, 166 sağlıklı ve sosyal bireyler olmasını sağlaması gibi nedenlerden dolayı B-fit’in yaşattığı deneyim katılımcılar tarafından farklı bulunmaktadır. Üye sayısın ve şube sayısının gün geçtikçe arttığı görülen işletmenin hızlı bir büyüme kaydederek bilinirliğini artırdığı görülmektedir. Bu konuda yaşattığı müşteri deneyiminin etkisinin büyük olduğu düşünülmektedir. Özellikle yeni üyelerin arkadaş tavsiyesi ile üye oldukları göz önünde bulundurulduğunda, hizmetten memnun kalan müşterilerin ağızdan ağıza iletişimle deneyimlerini yakınlarına aktardıkları ve referans oldukları görülmektedir. Bu bakımdan müşterilere özel deneyimler yaşatmanın, müşteri memnuniyeti ve sadakatiyle birlikte yeni müşterileri de beraberinde getireceği unutulmamalıdır. İşletme, iletişimi ve referans grup etkisini göz önünde bulundurarak, müşterilerine anlamlı deneyimler yaşatmalıdır. Müşterilerin çoğunluğunun B-fit’ten ağızdan ağıza iletişim sayesinde haberdar olması, işletmenin kendi tutundurma çabalarının etkinliğini sorgulatmaktadır. Bu bakımdan, işletme genel merkezinin ve şubelerin ayrı ayrı olarak bu konu üzerinde durması ve genel olarak etkinlik kazandıracak stratejiler izlemesi önerilmektedir. Arkadaşların referans olması dışında müşterilerin internet aracılığı ile işletmeyi duyduğu görülmektedir. Bu bakımdan internet sitesinin de deneyim odaklı stratejiler izlenerek daha etkin kullanım sağlayacak yapıda oluşturulması gerekmektedir. B-fit’in bayanlara özel bir yer olması ve spor dışında sosyal faaliyetler düzenlenmesi, şubelerin birer “kadın kulübü” olarak görülmesini sağlamaktadır. Çalışmaya göre katılımcılar kendilerini bir ailenin parçası gibi hissetmektedirler. Yeni arkadaşlık bağları geliştirerek spor dışında çeşitli aktivitelerde bulunmakta ve B-fit ailesine daha çok bağlanmaktadırlar. Ankete katılan üyelerin üyelik sürelerine bakıldığında en çok 0-26 hafta arasında yoğunlaşma olduğu görülmektedir. Buna göre ankete katılan katılımcıların büyük bir çoğunluğu 6 ay ve daha az zamandır üye olarak bulunmaktadır. Yani işletmenin müşteri profilinde daha çok yeni üye olmuş müşteriler bulunmaktadır. Bu konuda yeni açılan şubelerin ve işletmenin bilinirliğinin artmasının payının büyük olduğu düşünülmektedir. Yeni şubeler açıldıkça ve spor salonunun bilinirliği arttıkça, işletme müşteri sayısını 167 artırmaktadır. Ancak eski müşterilerin elde tutulması da önem kazanmaktadır. Bu konuda üyelerine yaşattığı müşteri deneyimin önemi ortaya çıkmaktadır. Yaşadıkları deneyimi anlamlı ve tatmin edici bulan müşteriler, uzun süreli bağlılık göstermekte ve deneyimlerini aktararak yeni müşterileri de beraberinde getirmektedirler. Katılımcıların ne kadar zamandır üye oldukları ile spor deneyimi ve B-fit deneyimi ifadeleri ile arasında ilişki olup olmadığına bakılmıştır. Üye süreleri arttıkça kişilerin kendilerini B-fit’te bir ailenin parçası gibi hissetme durumu da atış göstermektedir. Burada yaşadıkları deneyimin etkisi görülebilmektedir. Katılımcıların üye oldukları süre uzadıkça antrenörlerden kişiye özel ilgi ve uygun hareketleri göstermeleri, belli zaman dilimlerinde ne kadar ilerleme gösterdiklerinin ölçülmesi önemsenmemektedir. Buna göre uzun süre spor yapan insanların sporu yaşam tarzı haline getirmiş olabileceği ya da kilo verme amacı dışında spora, zinde kalma ve sağlığını koruma gibi başka amaçlarla geldiği düşünülmektedir. Daha önce başka spor salonuna giden katılımcılar da gitmeyen katılımcılar da B-fit’i farklı bulduklarını belirtmişlerdir. Özellikle sunduğu esnek saatler tüm katılımcılar için son derece kolaylık sağlayan bir unsur olmuştur. Genel olarak bakıldığında katılımcıların, saatlerini özellikle çalışan bayanların akşam tercih ettikleri görülmektedir. Çalışan bayanlar özellikle iş çıkışı saatlerinde gelmeyi tercih etmektedirler. Özellikle kamu ve özel sektör çalışanları akşam saatlerini tercih ederlerken, öğrenci ve uzmanlık gerektiren meslek sahipleri ise öğlen saatleri, çalışmayan yani ev hanımları, emekliler ve ticaretle uğraşan katılımcılar ise daha çok sabah saatlerini tercih etmektedirler. Ancak katılımcıların günün hangi zamanında spora gittiklerinin yaşadıkları deneyimi etkilemediği görülmüştür. Diğer spor salonlarından farklı olarak belirli gün ve saatlerinin olmaması müşterilere sağlanan en büyük kolaylık olarak görülmektedir. Buna göre, katılımcıların yaşadıkları deneyimde esnek saatlerin etkisinin büyük olduğu düşünülmektedir. Katılımcıların genel olarak en az 2 gün B-fit’e geldikleri görülmektedir. Katılımcıların çoğunluğu haftada beş gün düzenli olarak B-fit’e gelmektedir. Özellikle de en çok pazartesi günleri düzenli olarak spora gelindiği görülmektedir. Cumartesi günleri ise 168 katılımcıların az geldikleri gün olmaktadır. Cumartesi günleri spora gelen üye sayısının az olması, üyelerin ailelerine zaman ayırmak istemelerinden kaynaklanabilmektedir. Pazar günü ise spor salonu hizmet vermemektedir. Bu bakımdan pazartesi gününün en fazla tercih edilen gün olmasının sebebi hafta sonu spora vakit ayırmak istemeyen üyelerin iki gün aradan sonra spor yapma ihtiyacı duymaları olarak düşünülebilir. İşletmenin üye olmadan önce sunduğu ücretsiz deneme hizmeti bulunmaktadır. Katılımcıların büyük bir kısmı, B-Fit üyeliğini satın almadan önce deneme hizmetinden yararlanmışlardır. Deneme hizmetinden yararlanmadan üye olanlar da görülmüştür. Genelde arkadaş tavsiyesi üzerine B-fit’e gelen katılımcıların, deneme hizmetini kullanıp kullanmadığına bakıldığında ise arkadaş tavsiyesiyle gelen katılımcıların yine de deneme hizmetinden faydalandığı görülmektedir. Katılımcıların tavsiye üzerine B-fit ile ilgilenmekte olduğu fakat deneme hizmetinden faydalanarak karar vermek istedikleri düşünülmektedir. Aynı şekilde katılımcıların arkadaş tavsiyesini satın alma kararlarında etkili bir unsur olarak görmemesi, katılımcıların tavsiye üzerine konuyla ilgilenmekte olduğu fakat satın alma kararlarında başka unsurların daha etkili olduğu görüşünü desteklemektedir. Satın alma kararında etkili olan unsurların başında ise çok büyük bir oranla çalışanların güler yüzlü ve sıcakkanlı olması gelmektedir. Etkili olan diğer unsurlar ise eve veya işe yakınlık, hijyen ve temizlik, antrenörler, spor yapılan ortam ve fiyat unsurudur. Yine aynı şekilde deneme hizmetinden memnun kalma unsuru satın alma kararını verirken etkili olma konusunda diğer unsurların gerisinde kalmıştır. Oysa katılımcıların büyük bir kısmı deneme hizmetinden yararlanmış ve bu hizmetin satın alma kararında etkili olduğunu düşünmüştür. Buradan da anlaşıldığı gibi duygusal bir faktör olan çalışanların güler yüzlü ve sıcakkanlı olma unsuru ve duyusal faktörler olan hijyen ve temizlik, antrenörler ve spor yapılan ortam unsurları, fonksiyonel unsurların önüne geçerek araştırmanın amacını destekler nitelikte bir sonuç çıkmasını sağlamıştır. Bu doğrultuda tüketicilerin satın alma kararlarında duygusal ve duyusal deneyimlerin önemli unsurlar oldukları görülmektedir. 169 Katılımcıların B-Fit’e gelmekteki amaçlarına bakıldığında ise katılımcıların çoğunluğu spor yapmak, zinde kalmak ve sağlığını korumak, kilo vermek ve formda kalmak için geldiklerini belirtmişlerdir. Katılımcıların daha az bir kısmı ise eğlenceli vakit geçirmeyi ve arkadaşlarla birlikte olmayı da amaçlamaktadır. Bu bağlamda katılımcıların B-fit’i boş zamanlarını değerlendirdikleri ve eğlendikleri bir yer olarak gördükleri söylenebilmektedir. Katılımcıların B-fit’e gelmekteki amaçlarının daha çok fonksiyonel fayda amaçlı olduğu görülmektedir. Bu görüşü destekler şekilde, yaş grupları arasında spora gelme amaçlarına göre farklılık olup olmadığına bakıldığında ise yaşı fazla olan katılımcıların spor yapmak amaçlı değil, sağlık problemlerini hafifletmek ve zinde kalmak amaçlı geldikleri görülmektedir. Satın alma unsuru olarak ön planda olan duygusal ve duyusal faydalar burada arka planda kalmaktadır. Bu bağlamda tüketicilerin fonksiyonel fayda elde etmek amacına yönelik verecekleri kararlarında duygusal faktörlerin etkili olduğu görülmektedir. Katılımcıların genel olarak spor yaptıktan sonra kendilerini zinde, rahatlamış, sağlıklı ve stres atmış hissettikleri, kendilerine zaman ayırdıkları için kendilerini mutlu hissettikleri ve sporu yaşam tarzı haline getirmek istedikleri görülmektedir. Buna ek olarak, katılımcılar spor yapmanın kendilerine olan öz güvenini artırdığını belirtmişlerdir. Bu bağlamda sağlıklı yaşam ve sporu bir yaşam tarzı haline getirmeyi hedefleyen işletmenin bu hedefini bir bakıma gerçekleştirdiği söylenebilmektedir. Ankete katılan kişilerin çoğunluğu B-fit’e devam etmeyi düşünürken, az bir kısmı ise devam etmeyi düşünmemekte veya bu konuda kararsız kalmaktadırlar. Devam etmeyi düşünmeyen ve bu konuda kararsız kalan katılımcıların B-fit üyeliğini devam ettirmeyi düşünmeme sebepleri olarak genellikle zaman sorununu gösterdikleri görülmüştür. Ayrıca yaz aylarının gelmesi birlikte yaz tatili de bir neden olarak gösterilmektedir. Bu bağlamda katılımcıların genel olarak kişisel sebeplerden dolayı B-fit’i bıraktıkları söylenebilmektedir. Katılımcılar B-fit’te yaşadıkları deneyimleri etrafındaki insanlarla paylaşmakta ve B-fit üyesi olmalarını önermektedirler. Üyeliklerini devam ettirmeyi düşünen katılımcılar doğal olarak deneyimlerini diğer insanlarla paylaşmaktadırlar. Ancak B-fit üyeliğini 170 devam ettirmeyi düşünmeyen katılımcılar da B-fit’te yaşadıkları deneyimlerini başkalarıyla paylaşmaktadırlar. Bu bağlamda katılımcıların yaşadıkları deneyimden memnun kaldıkları söylenebilmektedir. Aynı şekilde üyeliğini devam ettirmeyi düşünmeyen ve bu konuda kararsız kalan katılımcıların, çevresindeki insanlara B-fit’i önerdikleri görülmektedir. Buna göre, kişilerin B-fit üyeliğini devam ettirmeme sebeplerinin hizmetle ilgili memnuniyetsizlikten değil zaman sorunu gibi kişisel nedenlerden kaynaklanması olduğu söylenebilmektedir. Ayrıca spor yapamaya daha sık giden katılımcıların deneyimlerini etrafındaki insanlarla daha çok paylaştıkları da görülmektedir. Bu bakımdan üyelerin daha sık gelmeye teşvik edilmesi, deneyimlerini daha fazla insanla paylaşması açısından önem taşımaktadır. Katılımcılar spor salonu çalışanlarının davranış ve tutumlarının spor deneyimini etkilediği düşünmektedirler. Özellikle antrenörlerin kişilerle özel olarak ilgilenmesi beklenilmektedir. Çalışanların davranış ve tutumlarının, katılımcıları duygusal olarak etkilediği görülmektedir. Daha önce de bahsedildiği gibi çalışanların güler yüzlü ve sıcakkanlı olması katılımcıların B-fit hizmetini satın alma kararlarında en fazla etkili olan unsur çıkmıştır. Ayrıca bu davranış ve tutumların katılımcıların kendilerini bir ailenin parçası hissetmesiyle ilişkili olduğu da görülmektedir. Katılımcılar genel olarak eğlenceli bir deneyim için daha fazla para ödeme konusunda kararsız kalmışlardır. Konunun gelirle ve fiyatla ilişkili olmadığı da ortaya çıkmıştır. Buna göre katılımcıların eğlenceli bir deneyim yaşamak istedikleri ancak bunun için daha fazla maliyete katlanmak istemedikleri söylenebilir. Bunun yanında fiyatın satın alma kararında etkili bir unsur olması ile gelir grupları karşılaştırıldığında, geliri düşük katılımcılar için fiyat etkili bir unsur olmazken, geliri daha yüksek katılımcılar için fiyat satın alma kararında etkili bir unsur olmaktadır. Buna göre düşük gelirli katılımcılar için satın alma kararında eve-işe yakınlık, çalışanların güler yüzlü olması ve sadece bayanlara hizmet vermesi gibi diğer faktörlerin daha önemli oldukları söylenebilmektedir. Anketteki bazı ifadeler konusunda, katılımcıların hangi B-fit şubesine üye olduklarına göre farklılıklar görülmüştür. Örneğin, yetkililerin katılımcıların fikirlerini alması 171 konusunda, katılımcıların hoşuna gitmesi bakımından şubeler arasında farklılık görülmektedir. Genel olarak Güzelbahçe, Profesörler sitesi, Hatay ve Narlıdere şubelerindeki katılımcıların bu görüşe daha fazla önem verdikleri gözlenmiştir. Buna göre bu şubelerin, diğer şubelere göre müşterilerin görüşlerini alma konusunda daha başarılı oldukları söylenebilmektedir. Spor dışında yapılan aktivitelerin B-fit’e daha fazla bağlanmayı sağlaması konusunda Güzelbahçe, Karşıyaka ve Profesörler sitesi şubeleriyle diğer şubeler arasında fark bulunmuştur. Buna göre, bu şubelerin sosyal aktivitelere daha fazla önem verdikleri söylenebilmektedir. Katılımcıların kendilerini Bfit’te ailenin parçası gibi hissetmeleri konusunda da Buca, Gaziemir ve Köprü şubeleriyle diğer şubeler arasında farklılık bulunmaktadır. Buna göre diğer şubelerin yaşattıkları deneyimin bu şubelere göre daha etkin olduğu söylenebilmektedir. Bu analizlerden anlaşıldığı üzere şubeler arasında bazı konularda farklılıklar görülebilmektedir. Bu farklılıklar müşteri profilinden veya şube yönetimi ve çalışanlarından kaynaklanabilmektedir. Deneyimin markalaşmasının önemi burada karşımıza çıkmaktadır. Her şubede aynı deneyimin yaşanmadığı görülmüştür. Özellikle bu tarz franchise sistemiyle çalışan işletmelerde yaşatılan deneyimin tutarlı olması, her şubede aynı duygunun yaşatılmasına özen gösterilmesi gerekmektedir. B-fit ayrıca üyelerine diğer semtlerdeki ve illerdeki şubelerinden faydalanma olanağı da vermektedir. Böyle bir imkandan faydalanan müşteriler ise karşılaştırma yapma imkanı bularak hizmetle ilgili tutumlarını değiştirebilmektedirler. Bu bakımdan işletmenin genel merkezinin, şubelerini belli ölçülere göre, sık sık değerlendirmesinin uygun olacağı düşünülmektedir. Bunun için üyelere yönelik memnuniyet araştırmaları yapılarak müşteri deneyiminin en iyi şekilde yaşatılması sağlanabilinir. Katılımcılar, bazı şubelerin salonunun küçük olmasından dolayı, salonun yoğun ve kalabalık olduğu durumlarda, spor yapmanın eğlenceli değil aksine zor ve sıkıcı olduğunu da belirtmişlerdir. Spor salonlarının özellikle akşam saatlerinde ve iş çıkışlarında yoğun olduğu görülmektedir. Özellikle o saatlerde gelen katılımcılar bu şikayetlerde bulunmuşlar, şubelere kayıtlı üyelerin sınırlı olması gerektiğini ya da spor salonun genişletilmesi gerektiğini vurgulamışlardır. Bunun farkında olan çoğu B-fit 172 şubesi, salonlarını genişletme veya başka bir yere taşınma yoluna giderek bu tarz şikayetleri en iyi etkin şekilde çözmeye çalışmaktadır. Bazı şubeler bulunduğu konum bakımından da diğer şubelerden farklılık göstermektedir. Kimi şubelerde deniz manzarasıyla spor yapılırken, kimi şubelerin bahçesinde spor öncesi veya sonrası keyif yapılabilmektedir. Ayrıca bazı şubeler kendi üye profillerine ve müşteri isteklerine göre hizmetlerine farklılıklar ekleyebilmektedirler. Örneğin bir şubede özel B-fit spor aletleri dışında kondisyon aletleri de bulunmaktadır. Bazı şubelerde mutfak kısmı bulunmakta ve üyeler istedikleri gibi buradan faydalanabilmekte, bazı şubelerde ise sadece kantin hizmeti verilmektedir. Spor yapılan ortamın müşteri deneyimlerini etkilediği göz önünde bulundurulduğunda, duyusal ve duygusal deneyimlerin şubeden şubeye farklılık gösterebileceği söylenebilmektedir. Haftanın her günü spora giden katılımcıların kendilerini daha özel hissettikleri ve yaşadıkları deneyimi etrafındaki insanlarla daha çok paylaştıkları görülmüştür. Bu bakımdan müşterilerin o ortamda geçirdiği zaman süresinin yaşadığı deneyimi etkilediği söylenebilir. Sık giden kişi hem çalışanlarla hem de spora gelen diğer kişilerle daha çok iletişim halinde olmakta, deneyim yaşadığı ortamda daha fazla bulunmaktadır. Bununla birlikte katılımcılar spor yapılan bu ortamın olumlu duygular yaratması gerektiğini düşünmekte ve B-fit’in görsel olarak tasarımını modern ve renkli bulmaktadırlar. Katılımcılar genel olarak spor salonun tasarım ve dekorasyonunun, spor deneyimi yaşamada önemli bir faktör olduğunu belirtmektedirler. B-fit spor salonlarının spor için uygun olarak tasarlandığı düşünülmektedir. Bununla ilişkili olarak, B-fit’in kendine özgü spor salonu tasarımı olduğu ve diğer spor salonlarına göre modern ve daha renkli bir tasarıma sahip olduğu düşünülmektedir. Buna göre B-fit’in farklı tasarımının, müşterilerine duyusal olarak deneyim yaşattığı görülebilmektedir. Yapılan bu araştırma ile Schmitt ve Calkins’in (2004) görsel tasarım ve uygulamaların tüketici tutumlarına etkilediğini belirttikleri çalışmayı destekler nitelikte bir sonuç çıkmıştır. Bununla birlikte katılımcıların B-fit’in her zaman temiz olduğunu, B-fit’te sporun müzik eşliğinde yapılmasının sporu eğlenceli kıldığını ve spor yaparken çalan müziğin 173 motivasyon açısından önemli olduğunu belirtmeleri, bu konuların katılımcıların duyusal deneyimlerini etkilediğini göstermektedir. Aynı şekilde genel olarak araştırma bulguları, Grace and O’Cass’ın (2004) hizmet deneyimleri üzerine yaptıkları çalışmada ortaya çıkan hizmetin ana konusunun, çalışanların ve hizmet verilen ortamın, tüketicilerin duygusal durumunu etkileyerek müşteri memnuniyeti oluşturduğunu da desteklemektedir. Diğer yandan Yuan ve Wu (2008) ise müşteri deneyimi üzerine yaptıkları araştırmada, deneyimsel pazarlamanın duygusal ve bilişsel boyutları ile servis kalitesinin, fonksiyonel ve duygusal değer kazandırarak müşteri memnuniyetini sağladığı ve duyusal algılamaların (görme ve işitme duyusunun) müşteri deneyiminde etkisi olmadığı belirtilmiştir. Ancak yapılan bu araştırmada özellikle duyusal deneyim yaşatacak faktörlerin etkisinin yadsınamayacak kadar büyük olduğu görülmektedir. Katılımcılar genel olarak, üyelik dondurma veya başka şubelere transfer olanaklarının, B-fit’i diğer spor solanlarından farklı kıldığını ve spor salonu açma yetkisinin kadınlara verilerek B-fit’in girişimciliği de desteklediğini düşünmektedirler. Birçok semtte ve şehirde şubesinin olması bir avantaj olarak görülmektedir. Ayrıca katılımcılar spor salonunda bir sağlık uzmanı bulunması gerektiğini, doktor ve uzman kontrolünün spor salonu hizmetinde önemli bir faktör olduğunu düşünmektedirler. Ancak B-fit’in, antrenörlerinin ilk yardım konusunda uzman olması dışında her hangi bir sağlık uzmanı hizmeti bulunmamaktadır. Bazı şubeler çeşitli seminerler düzenleyerek kişileri sağlık ve spor konularında bilgilendirmek istemekte, kişileri sağlıkları hakkında düşünmeye sevk etmeye çalışmaktadırlar. Bu uygulama, üyeleri kendi sağlıkları konusunda düşünmeye teşvik etme bakımdan bilişsel deneyim yaşatmaya örnek olarak gösterilebilmektedir. Bunun yanında her geçen gün şube sayısını artırarak daha fazla kişiye ulaşan işletmenin, sporu eğlenceli hale getirerek sporu sevdirme ve sporu bir yaşam tarzı haline getirme bakımından fiziksel deneyim yaşattığı da görülmektedir. Spor salonuna gitmek, katılımcılar tarafından insanların sosyalleşmesinde bir araç olarak görülmektedir. Katılımcılar, spor yaparken yeni arkadaşlar edinebileceğini ve bu doğrultuda B-fit’te yeni arkadaşlar edindiklerini belirtmişlerdir. Ayrıca katılımcılar, 174 spor salonuna üye olup düzenli spor yapmanın, kişilerin imajını olumlu yönde etkilediğini düşünmektedirler. Bu bakımdan spor salonuna gitmenin, tüketicilere sosyal bir deneyim yaşatabileceği görülmektedir. Deneyimsel pazarlama kavramının teorik olarak duyusal deneyim, duygusal deneyim, bilişsel deneyim, fiziksel deneyim ve ilişkisel deneyim olmak üzere 5 boyutu bulunmaktadır (Schmitt, 1999a). Bu 5 boyuta göre hazırlanan anket sorularına yapılan araştırma sonrası faktör analizi uygulandığında ise spor deneyimde 10 boyut, B-Fit deneyiminde ise 7 boyut ortaya çıkmıştır. Özellikle B-fit deneyiminde bazı boyutların birbiri içinde yer aldığı görülmektedir. Duygusal ve duyusal deneyim (algılama boyutu) ayrı faktörler olarak ortaya çıkarken, bilişsel, fiziksel ve sosyal deneyimler spor salonunun tutum, esneklik ve etkinlik boyutlarında ortaya çıkmaktadır. Ayrıca buna ek olarak işletmenin farklı fonksiyonel ve duygusal faydaları ile yaşattığı deneyim sonucunda oluşan etkilerin söz konusu olduğu farklılık boyutu ve etkisel boyutun ortaya çıktığı görülmektedir. Araştırmanın sonuçlarına genel olarak bakıldığında ankete katılan müşterilerin, B-fit’in yaşattığı deneyimden memnun kaldıkları görülmektedir. Özellikle çalışanların tutum ve davranışlarının, güler yüzlü ve sıcakkanlı hizmetin bu deneyimde etkisi çok büyüktür. Şube ve üye sayısı hızla artan işletme, sunduğu birçok farklılıkla, pazarda hızlı bir büyüme sergilemektedir. Bu büyümenin kalıcı olabilmesi için şubeler arasındaki hizmet farklılıkları en aza indirilmedir. Genel merkezin reklam ve tutundurma konusunda şubelere yardımcı olacak reklam ve tanıtım çalışmalarına gidilmesi önerilmektedir. Katılımcıların ağızdan ağıza iletişim yolu ile B-fit’i duymaları katılımcılar için daha güvenilir olsa bile, işleme genel merkezinin daha çok tutundurma faaliyetinde bulunması, sağlık ve spor konularında sosyal sorumluluk kampanyalarına katılması ve bilinirliklerini daha fazla artırmaları önerilmektedir. Şube açma yetkisini sadece bayanlara veren ve bayanların girişimciliğini destekleyen işletmenin, müşterileriyle duygusal bağlar kurarak ve diğer spor salonlarından farklı deneyimler yaşatarak marka olma yolunda ilerlediği ve hızlı bir şekilde büyüme gösterdiği düşünülmektedir. 175 SONUÇ VE ÖNERİLER Günümüzde tüketimin temel amacı değişmemekle birlikte, beklentiler ve tüketim tarzlarında değişiklikler yaşandığı bir gerçektir. Modernlikten postmodernliğe geçen tüketicilerin davranışları, tutumları, ihtiyaçları ve beklentilerindeki değişim, ürün veya hizmetlere bakış açıları pazarlama stratejileri büyük ölçüde etkilemektedir. Ürün veya hizmetin fonksiyonel faydaları yerine, duygusal ve sembolik değerlerine daha fazla önem veren ve bu konuda daha talepkar hale gelen tüketicilerin istek ve ihtiyaçları işletmeler arasında rekabeti de beraberinde getirmiştir. Bu rekabetçi ortamda ürünler arasında fonksiyonel özelliklerin, fiyat ve kalite farklılıklarının giderek azalması, duygusal ve deneyimsel özelliklerin önemini ortaya koymaktadır. Müşteri deneyimlerini odak noktası haline geldiği yeni deneyimsel pazarlama anlayışında, ürün veya hizmet satın alınırken, sadece akılcı ve fonksiyonel yararlar değil, ürün veya hizmetle yaşanacak duygusal ilişki ve deneyimler önem kazanmaktadır. İşletmeler artık sundukları müşteri deneyimlerinin üstünlüğü ve kalitesiyle varlıklarını sürdürebileceklerini görmeye başlamışlardır. Deneyimsel pazarlama ile işletmeler müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati sağlamaya çalışarak pazar paylarını ve karlılıklarını artırmak istemektedirler. Kendisine daha çok zaman ayırmak isteyen günümüz tüketicileri, her geçen gün yeni hizmetlere ve yararlarına ihtiyaç duymaktadır. Son yıllarda sağlıklı yaşama, zayıflama ve boş zaman değerlendirme faaliyetlerin öneminin artmasıyla, spora olan ilgi ve merakı artan tüketicilerin spora olan talepleri de artış göstermiştir. Bununla birlikte beklentileri karşılayacak spor hizmetinin ve deneyiminin sunulması rekabet avantajı elde etme açısından önem kazanmıştır. Tezin giriş bölümünde belirtildiği gibi tezin amacına uygun olarak Türkiye’de faaliyet gösteren B-fit Spor ve Sağlık Merkezinin yaşattığı müşteri deneyimi üzerine araştırma yapılmıştır. Üye sayısı ve şube sayısı gün geçtikçe artış gösteren işletmenin İzmir şubeleri genelinde yapılan araştırma sonucunda, müşteri deneyimlerinin ve markayla oluşturulan duygusal bağların, müşteri memnuniyetini ve sadakatini çok büyük ölçüde etkilediği görülmektedir. Yapılan çalışma ile yeni bir kavram olan deneyimsel 176 pazarlama konusunda, pazarlama literatürüne hem teori hem de uygulama açısından katkıda bulunulmaya çalışılmıştır. Bu doğrultuda araştırmanın ileride yapılacak çalışmalara yol göstereceği düşünülmüştür. Bundan sonra yapılacak araştırmalar için uygulama alanının genişletilmesi ve farklı sektörlerin incelenmesi önerilebilir. Hizmet deneyimi dışında ürün ve marka deneyimi üzerine çalışmalar gerçekleştirebilir. Bu doğrultuda konunun derinlemesine incelenerek daha iyi anlaşılması sağlanabilir. Tüketicilerin fonksiyonel olarak fayda elde etmek amacıyla verdikleri satın alma kararlarında duygusal faktörlerin etkili olduğu görülmektedir. Buna göre rasyonel fayda sağlamak isteyen tüketicilerin duygusal olarak karar verdikleri gözlenmektedir. Bu bağlamda tüketicilerin yaşatılacak müşteri deneyimleriyle duygusal olarak etkilenmeleri sağlamak önem kazanmaktadır. İşletmelerin, tüketicilerin duygusal birer varlık olduklarını göz önünde bulundurarak pazarlama stratejilerinde duygusal unsurlara yer vermeleri önerilmektedir. Hizmetlerin özünde tüketicilere soyut bir fayda sunması, hizmet sektöründe deneyimsel pazarlamanın önemini destekler niteliktedir. Özellikle hizmet sektöründe, çalışanlar, hizmetin sunulduğu fiziksel çevre ve hizmetin sunulma süreci müşteri deneyimi yaşatmakta etkili olan önemli unsurlar olmaktadır. Tüketicilerin kendilerine sunulan deneyime değer verdikleri görülmektedir. Yapılan araştırma sonuçlarına göre, işletme çalışanlarının satın alma kararını vermede en etkili unsur olması, spor yapılan ortamın tasarımının olumlu duygular yaratması ve hizmetin sunulma sürecinde esneklik oluşturulması, yaşatılan hizmet deneyiminin farklılığını desteklemektedir. Bu bakımdan hizmet sektöründe yer alan işletmelerin, çalışanların eğitimine önem vermesi, hizmetin sunulduğu ortama tüketicilerin duyularına ve duygularına hitap eden görsel bir kimlik kazandırması ve hizmetin sunulduğu süre boyunca tüketicilerin zamanlarını zenginleştirerek anlamlı deneyimler sağlamaları önerilmektedir. Tüketicilerin hissettiklerini ve algıladıklarını olumlu yönde etkileyebilmek, özellikle soyut faydaların söz konusu olduğu hizmet sektöründe büyük önem taşımaktadır. İşletmelerin yürüttükleri deneyimsel pazarlama çalışmalarında hem tüketicinin doğrudan katılımını sağlayabilecek hem de ağızdan ağıza pazarlama aracılığı ile 177 deneyimleri aktarabilecek bir akış sisteminin kurulması gerekmektedir. Deneyimsel pazarlama kavramı içinde ağızdan ağıza iletişimin önemi çok büyüktür. Özellikle yaşadıkları deneyimden memnun kalan tüketicilerin, yaşadıkları deneyimleri etrafındaki insanlarla paylaştığı görülmektedir. Bu bakımdan ağızdan ağıza iletişimin deneyimsel pazarlamanın etkinliğini artırdığı söylenebilmektedir. Deneyimsel pazarlama stratejileri doğrultusunda, işletmelerin ağızdan ağıza iletişim konusu üzerinde durmaları önerilmektedir. Bu bağlamda müşteri deneyimleri yönetiminde ağızdan ağıza pazarlamanın etkisi ve kişilerin deneyimlerini başkalarına aktaracağı göz önünde bulundurularak, tüketici için anlamlı ve unutulmaz deneyimlerin tasarlanmalı ve en iyi şekilde yönetilmelidir. Günümüzde sağlığa verilen önemin artması ile kişilerin doğru ve dengeli beslenmeye ve spora verdikleri önem de artmaktadır. Aynı şekilde kişilerin boş zamanlarını değerlendirmek ve üzerlerindeki stresi atmak istemeleri kişileri spor yapmaya yönlendirmektedir. Sporu yaşam tarzı haline getirmek isteyen kişilerin harcanabilir gelirlerinden spor için pay ayırmaya başladıkları ve kişilerin spora olan taleplerinin giderek arttığı görülmektedir. Bu doğrultuda spor hizmetinin sunulduğu salonların giderek çoğaldığı gözlenmektedir. Buna rağmen spor sektöründe bu konuda bir boşluk olduğu düşünülmektedir. Araştırma yapılan işletmenin yaşattığı deneyimin, hem tüketicilerin hizmete olan talebini hem de girişimcilerin sektöre olan taleplerini artırdığı görülmektedir. Bununla birlikte işletmenin başarılı bir büyüme göstermesi ve gün geçtikçe daha çok kişi tarafından tercih edilmesi, pazara yeni rakiplerin girmesine sebep olmuştur. Rekabetin artması ile tüketicilere kaliteli hizmet verilmesi konusunda daha çok özen gösterileceği düşünülmektedir. Bu bakımdan hizmet sektöründeki işletmelerin uygulama kapsamındaki işletmenin yaşattığı müşteri deneyimini benchmarking (kıyaslama) yöntemi ile örnek alarak, kendi işletmelerine uygulamalarının başarılarını artıracağı söylenebilir. Gelecekte geleneksel pazarlamanın önüne geçeceği tahmin edilen deneyimsel pazarlama, gelişmekte olan yeni bir kavram olmasının da etkisiyle, işletmeler tarafından henüz etkin bir şekilde uygulanmamaktadır. Bu görüşe paralel olarak, uygulama yapılan işletmenin de deneyimsel pazarlamaya ilişkin biliçli uygulamaları bulunmadığı ancak 178 müşterileri için müşteri deneyimimin söz konusu olduğu görülmektedir. Bu bakımdan işletmelerin deneyimsel pazarlama stratejileri geliştirme ve müşteri deneyimi yönetimi konusu üzerinde bilinçli bir şekilde durması, varlıklarını başarılı olarak sürdürebilmeleri için önem taşımaktadır. Sonuç olarak, tüketicilerin sadece ürün veya hizmet satın almadıkları, ürünle birlikte bütünsel bir deneyim satın aldıkları bir gerçektir. Bu doğrultuda işletmelerin satın alma öncesinde başlayan ve satın alma sonrasına kadar devam eden süreçte, deneyim odaklı stratejiler izlemesi, işletmeye rekabetçi avantaj sağlaması açısından büyük önem taşımaktadır. Günümüzde tüketici ihtiyaç ve isteklerinin değişmesi, işletmelerin deneyimsel pazarlamaya önem vererek, pazarlama stratejilerini müşteri deneyimi odaklı hale getirmelerini gerektirmiştir. Rekabetçi koşullarda işletmelerin varlıklarını sürdürebilmeleri, müşterilerini odak noktası haline getirerek, beklenenin üzerinde bir değer yaratması ile mümkün olabilmektedir. Deneyim odaklı olmanın yanında deneyimlerin bir marka haline gelmesi işletmelerin rekabetçi avantaj elde edebilmek için önemli bir basamak haline gelmektedir. Müşteri beklentilerinin ötesine geçilerek marka ile duygusal bağların oluşturulması, yaşatılacak müşteri deneyimi ile birlikte müşteri memnuniyeti ve bu doğrultuda müşteri sadakati sağlayacağından, işletmelerin varlıklarını sürdürebilmeleri için gerekli olan uzun dönemli karlılığı da beraberinde getirecektir. Bu bakımdan deneyimsel pazarlamanın, hem müşteriler hem de işletmeler açısından karşılıklı fayda sağladığını söylemek mümkün olabilmektedir. 179 KAYNAKÇA ADDIS, Michela ve PODESTA`, Stefano, (2005), “Long Life to Marketing Research: A Postmodern View”, European Journal of Marketing, Sayı: 39, Cilt: 3/4, ss. 386-412. ADDIS, Michela ve HOLBROOK, Morris B., (2001), “On The Conceptual Link Between Mass Customisation and Experiential Consumption: An Explosion of Subjectivity”, Journal of Consumer Behavior, Sayı: 1, Cilt: 1, ss. 50-66. AKAY, Aynur (2003), “Otomobil Pazarında Tüketici Davranışları: Satın Alma Kararlarını Etkileyen Faktörlerin Tespitine Yönelik Amprik Bir Araştırma, Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, Ankara. ALTINTAŞ, Murat Hakan, (2000), Tüketici Davranışları: Müşteri Tatmininden Müşteri Değerine, Alfa yayınları, İstanbul. ALTUNIŞIK, Remzi ve ÖZDEMİR, Şuayıp ve TORLAK, Ömer, (2006), Modern Pazarlama, Geliştirilmiş 4. Baskı, Değişim Yayınları, İstanbul. ALTUNIŞIK, Remzi, (2007), “ Yeni Tüketicilerin Tüketime Yansıyan Farklılıkları”, Yeni Tüketici, Editörler: TORLAK, Ömer, ALTUNIŞIK, Remzi ve ÖZDEMİR, Şuayıp, Pazarlama Dizisi 08, Hayat Yayınları, İstanbul, ss. 111-131. ARENI, Charles S. ve KIM, David, (1993), “The Influence of Background Music on Shopping Behavior: Classical Versus Top-Forty”, Advances in Consumer Research, Sayı: 20, ss.336-40 ARGAN, Metin (2001), “ Spor Pazarlamasında Sponsorluk ve Futbol Branşında Sponsorluk Yapan Kuruluşlara İlişkin Bir Araştırma”, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Doktora Tezi, Eskişehir. ARSLAN, Kahraman (2003), “Otomobil Alımında Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler”, İstanbul Ticaret Üniversitesi Dergisi, Sayı: 3, Haziran, ss. 83-103. 180 AYKAÇ, D. Selcen Ö. ve KERVENOAEL, Ronan De, (2008), “Türkiye’de Bankacılık: Tüketim Deneyimleri”, 13. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiri Kitapçığı, 25-29 Ekim 2008, Nevşehir, ss. 73-81. BABAOĞUL, Müberra ve ŞENER, Arzu, (2003), “Kadınların Aynı Markalı Ürünleri Tekrar Satın Alma Davranışlarının İncelenmesi”, Hacettepe Üniversitesi Sosyolojik Araştırmalar e-dergisi, Ankara. BABIN, Barry J. ve DARDEN, William R. ve GRIFFIN, Mitch, (1994), “Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value”, Journal of Consumer Research, Sayı: 20 (Mart), ss. 644-656. BERRY, Leonard ve CARBONE, Lewis. ve HAECKEL, Stephan, (2002), “Managing The Toplam Customer Experience”, MIT Sloan Management Review, Bahar, ss. 85– 89. BRAKUS, Josko J., SCHMIIT, Bernd H. ve ZARANTONELLO, Lia, (2009), “Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty?”, Journal of Marketing, Sayı: 73 (Mayıs), ss. 52–68. BUTTLE, Francis A., (1998), “Word of Mouth: Understanding and Managing Referral Marketing”, Journal of Strategic Marketing, Sayı: 6, ss. 241–254. BOONE, Louis E. ve KURTZ, David L., (1992), Contemporary Marketing, The Dryden Press, Orlando, Aktaran: Altıntaş, Murat Hakan, (2000), Tüketici Davranışları: Müşteri Tatmininden Müşteri Değerine, Alfa yayınları, İstanbul. BOOMS, B.H. ve BITNER, M.J. (1981), “Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms”, in Donnelly, J.H. ve George, W.R. (Eds), Marketing of Services, American Marketing Association, Chicago, IL, ss. 47-51, Aktaran: CONSTANTINIDES, E. (2006), The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing, Journal of Marketing Management, Sayı: 22, ss. 407-438. CARBONE, Lewis P., (1998), “Total Customer Experience Drives Value”, American Management Association International, Temmuz-Ağustos. 181 CARÙ, Antonella ve COVA, Bernard, (2003), “Revisiting Consumption Experience: A More Humble but Complete View of the Concept”, Marketing Theory, Sayı: 3, Cilt: 2, ss. 267-286. COVA, Bernard, (1997), “Community and Consumption: Towards A Definition of The ‘Linking Value’ of Product or Services”, European Journal of Marketing, Sayı: 31, Cilt: 3/4, ss. 297–316. COVIELLO, Nicole E., BRODIE, Roderick J., DANAHER, Peter J. ve JOHNSON, Wesley J., (2002), “How Firms Relate to Their Markets: An Empirical Examination of Contemporary Marketing Practices”, Journal of Marketing, Sayı: 66, ss. 33–46. CROWLEY, A. E. ve SPANGENBERG, E. R ve HUGHES, K. R., (1992), “Measuring The Hedonic and Utilitarian Dimensions of Attitudes Toward Product Categories”, Marketing Letters, Sayı: 3. Cilt: 3, ss. 239-249. ÇALIK, Nuri, (2008), Pazarlama Yönetimi, Editör: Birol Tenekecioğlu, Anadolu Üniversitesi Yayını, No:1478, Eskişehir. ÇATI, Kahraman ve KOÇOĞLU, Cenk Murat, (2008), Müşteri İlişkileri Yönetimi, Güncel Pazarlama Yaklaşımından Seçmeler, Editörler VARİNLİ, İnci ve ÇATI, Kahraman, Detay Yayıncılık, Ankara, ss. 229-259. DAY, George S., (1971), “Attitude Change, Media and Word of Mouth”, Journal of Advertising Research, Sayı: 11, Cilt: 6, ss. 31–40. DECI, Edward L., BETLEY, Gregory, KAHLE, James, ABRAMS, Linda ve PORAC, Joseph, (1981), "When Trying to Win: Competition and Intrinsic Motivation", Personality and Social Psychology Bulletin, Sayı: 7 (Mart), ss. 79-83. DEVECİOĞLU, Sebahattin (2005), “Türkiye’de Spor Sektörü Stratejilerinin Geliştirilmesi” Verimlilik Dergisi, Sayı: 2, ss. 117-134. DOYLE, Peter, (2000), “Valuing Marketing’s Contribution”, European Management Journal, Sayı: 18, Cilt: 3, ss. 233–245, 182 DUBÉ, Laurette ve MENON, Kalyani, (2000), “Multiple Roles of Consumption Emotions in Post-Purchase Satisfaction With Extended Service Transactions, International Journal of Service Industry Management, Sayı: 11, Cilt: 3, ss. 287-304. DURMAZ, Yakup (2008), Tüketici Davranışı, Detay Yayıncılık, Ankara. ENGEL, James F., BLACKWELL, Roger D. ve MINIARD, Paul W., (1990), Consumer Behavior, Sixth Edition, The Dryden Press, Chicago. ENGLIS, Basil G. ve SOLOMON, Michael R., (1995), “To Be and Not to Be: Lifestyle Imagery, Reference Groups, and The Clustering of America”, Journal of Advertising, Sayı: 24, ss. 13-28. EKENCİ,Güren ve İMAMOĞLU, Faik A., (1998), Spor İşletmeciliği, 1.Baskı, Alf Ofset Matbaacılık Ltd. Ankara, ss. 9-20, Aktaran: DEVECİOĞLU, Sebahattin (2005), “Türkiye’de Spor Sektörü Stratejilerinin Geliştirilmesi” Verimlilik Dergisi, Sayı: 2, ss. 117-134. FIRAT, Fuat A. ve SHULTZ II, Clifford J., (1997), “From Segmentation to Fragmentation: Markets and Marketing Strategy in The Postmodern Era”, European Journal of Marketing, Sayı: 31 Cilt: 3/4, ss. 183-207. FIRAT, Fuat A., DHOLAKIA, Nichilesh ve VENKATESH, Alladi, (1995), “Marketing in a Postmodern World”, European Joumal of Marketing, Sayı: 29 Cilt: 1, ss. 40-56. FISHER, James E., GARRETT, Dennis E., ARNOLD, Mark J. ve FERRIS, Mark E., (1999), “Dissatisfied Donsumers Who Complain to The Better Business Bureau”, Journal of Consumer Marketing, Sayı: 16, Cilt: 6, ss. 576-589. GARDNER, Meryl Paula, (1985), “Mood States and Consumer Behavior: A Critical Review”, Journal of Consumer Research, Sayı: 12 (Ekim), ss. 599-618. GENTILE, Chiara, SPILLER, Nicola ve NOCI, Giuliano, (2007), “How to Sustain the Customer Experience: An Overview of Experience Components that Co-create 183 Value With the Customer”, European Management Journal, Sayı: 25, Cilt: 5, ss. 395 – 410. GRACE, Debra ve O’CASS, Aron (2004), “Examining Service Experiences and Post-Consumption Evaluations”, Journal of Services Marketing, Sayı: 18, Cilt: 6, ss. 450–61. GÜLMEZ, Mustafa (2008): “Ağızdan Ağıza İletişim ve Pazarlama”, Güncel Pazarlama Yaklaşımlarından Seçmeler, Editörler VARİNLİ, İnci ve ÇATI, Kahraman, Detay Yayıncılık, Ankara, ss. 315-336. GÜNALP, Ceyda, (2007), “Kamu ve Özel Televizyon Yayıncılığında İzleyici Araştırmaları ve Ratingin Rolü”, Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi, Ankara. GÜNAY, Nazan G., (2008a), “Deneyimsel Pazarlama: Süpermarketler Nasıl Deneyim Yaratabilirler?” Muhan Soysal İşletmecilik Konferansı Bildiri Kitapçığı, 3-6 Eylül 2008, ODTÜ Kuzey Kıbrıs Kampüsü, ss. 181-192. GÜNAY, Nazan G., (2009), “Deneyimsel Pazarlama ve Mekan Oluşturma”, Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi (Pİ), Kış (01), ss. 30-34. GÜNAY, Nazan G., (2008b), “Hizmet Pazarlamasından Deneyimsel Pazarlamaya: Bir Güzellik Merkezinde Uygulama”, 13. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiri Kitapçığı, 25-29 Ekim 2008, Nevşehir, ss. 64-72. GÜNDOĞDU, Cemal ve DEVECİOĞLU, Sebahattin (2008), “Spor Hizmetlerinin Genel Ekonomi Çerçevesinde Görünümü”, Fırat Üniversitesi, Doğu Anadolu Bölgesi Araştırmaları Dergisi (DAUM), Cilt 6, Sayı: 2, ss. 117-124. HOLBROOK, Morris B. ve HIRSCHMAN, Elizabeth C., (1982), “The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings and Fun”, Journal of Consumer Research, Sayı: 9, (Eylül), ss. 132–140. 184 HOLBROOK, Morris B., (2006), “Consumption Experience, Customer Value, and Subjective Personal Introspection: An Illustrative Photographic Essay”, Journal of Business Research, Sayı: 59, Cilt: 6, ss. 714–725. HUI, Michael K. ve BATESON, John E.G. (1991), “Perceived Control and the Effects of Crowding and Consumer Choice on the Service Experience”, Journal of Consumer Research, Sayı: 18, (Eylül), ss. 174–84. İNAN, Hilal ve DOĞAN, Hatice, (2005), “Deneyimsel Pazarlama Araçları ve Deneyim Sağlayıcısı Olarak Markalar”, Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi (Pİ), Cilt 4, Sayı: 14, ss. 43–49. İMAMOĞLU, Faik A., (1998), “Toplam Kalite Yönetim Anlayısı Açısından Spor Hizmetleri”, Beden Eğitimi ve Spor Bilimleri Dergisi, Sayı: 2, Cilt 3, ss.51-62, Aktaran: DEVECİOĞLU, Sebahattin (2005), “Türkiye’de Spor Sektörü Stratejilerinin Geliştirilmesi” Verimlilik Dergisi, Sayı: 2, ss.117-134. İSLAMOĞLU, Ahmet Hamdi, (1999), Pazarlama Yönetimi, Stratejik ve Global Yaklaşım, Beta Basım A.Ş., İstanbul. KARABULUT, Muhittin, (1981), Tüketici Davranışı, Pazarlama ve Yeniliklerin Kabulü ve Yayılışı, Minnettaroğlu Yayınları, İstanbul. KARAFAKIOĞLU, Mehmet, (2006), Pazarlama İlkeleri, İkinci Baskı, Literatür Yayınları, İstanbul. KASSARJIAN, Harold H., (1973), “Field Theory in Consumer Behavior, in Consumer Behavior Therotical Sources”, ed. Scott Ward ve Thomas Robertson, Printice Hall, New Jersey, Aktaran: Mowen C. John ve Minor S. Michael (2001), Consumer Behavior: A Framework, Printice Hall, New Jersey. KAVAS, Alican, (1995), Tüketici Davranışları, Anadolu Üniversitesi Yayınları, Eskişehir. KIRIM, Arman, (2006), Deneyim İnavasyonu, Sistem Yayıncılık, Şirket Kültürü Dizisi, İstanbul. 185 KOTLER, Philip, (1974-1975), “Atmospherics as a Marketing Tool”, Journal of Retailing, Sayı: 49, Cilt: 4, ss. 48-64. KOTLER, Philip ve ARMSTRONG, Gary, (2001), Principles of Marketing, Ninth Edition, Prentice Hall, New Jersey. KOTLER, Philip, (2005), A’dan Z’ye Pazarlama: Pazarlamayla İlgili Herkesin Bilmesi Gereken 80 Kavram, Çeviren: Aslı Kalem BAKKAL, Beşinci Baskı, Mediacat Yayınları, İstanbul. LUNA, David ve GUPTA, Susan Forquer, (2001), “An Integrative Frame Work for Cross- Cultural Consumer Behavior”. International Marketing Review, Sayı:18, Cilt:1, ss. 45-69. MANO, Haim ve OLIVER, Richard L., (1993), “Assessing The Dimensionality and Structure of The Consumption Experience: Evaluation, Feeling, and Satisfaction”, Journal of Consumer Research, Sayı: 20, ss.451-466. MATHWICK, Charla, MALHOTRA, Naresh ve RIGDON, Edward, (2001), “Experiential Value: Conceptualization, Measurement and Application In The Catalog and Internet Shopping Environment”, Journal of Retailing, Sayı: 77, ss. 39 – 56. McCOLE, Patrick, (2004), “Refusing Marketing to Reflect Practice”, Marketing Intelligence & Planning, Sayı: 22, Cilt: 5, ss. 531-539. McEACHERN, Carla E., (1998), “Convergent Marketing: Executing on the Promise of 1:1”, Journal of Consumer Marketıng, Sayı: 15, Cilt: 5, ss. 481-490 MEYER, Christopher ve SCHWAGER, Andre, (2007), “Understanding Customer Experience”, Harvard Business Review, Ferbuary, ss. 117 – 126. MICHELLI, Joseph A., (2007), Starbucks Deneyimi, Çeviren: Leylan Aslan, Optimist Yayınları, İstanbul. 186 MOWEN, C. John ve MİNOR, S. Michael, (2001), Consumer Behavior: A Framework, Printice Hall, New Jersey. MOWEN, John C., (1988), “Beyond Consumer Decision Making”, The Journal of Consumer Marketing, Sayı: 5, Cilt: 1, ss. 15-25. MOWEN, John C., (1987), Consumer Behavior, Macmillan Publishing Company. MUCUK, İsmet, (2004), Pazarlama İlkeleri, 14. Baskı, Türkmen Kitabevi, İstanbul. MUCUK, İsmet, (2005), Modern İşletmecilik, 15. Baskı, Türkmen Kitabevi, İstanbul. MURRAY, Keith. B., (1991), “A Test of Services Marketing Theory: Consumer Information Acquisition Activities”, Journal of Marketing, Sayı: 55 Cilt: 1, ss. 10-25. NAGASAWA, Shin’ya, (2008), “Customer Experience Management Influencing On Human Kansei to Management of Technology”, The TQM Journal, Sayı: 20, Cilt: 4, ss. 312-323. ODABAŞI, Yavuz (2004), “Müşteri İlişkilerinden Müşteri Deneyimine; Starbucks Fal da Bakar mı? ”, Sabah Business, Sayı: 22, ss. 12-13, http://yavuzodabasi.wordpress.com, Erişim: 27.08.2008. ODABAŞI, Yavuz ve BARIŞ, Gülfidan, (2007), Tüketici Davranışı, 7. Basım, Mediacat Yayıncılık, İstanbul. ODABAŞI, Yavuz (2006), Postmodern Pazarlama, Genişletilmiş 2. Basım, Mediacat Yayıncılık, İstanbul. ODABAŞI, Yavuz, (2006), “Ben Tüketiciyim: Hem Akıllıyım, Hem De Duygusal”, Sabah Business, Sayı: 39, ss. 26-27, http://yavuzodabasi.wordpress.com, Erişim: 27.08.2008. ODABAŞI, Yavuz, (2007), “Pazarlama İletişiminde Yeni Yönelimler, Yeni Uygulamalar” Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi (Pİ), Mart, Yıl:6, Sayı: 21, http://yavuzodabasi.blogspot.com/, Erişim: 03.12.2008 187 ÖZDEMİR, Şuayip, (2007), “Modernizimden Postmodernizme Değişen Tüketici”, Yeni Müşteri, Editörler: TORLAK, Ömer, ALTUNIŞIK, Remzi ve ÖZDEMİR, Şuayıp, Pazarlama Dizisi 08, Hayat Yayınları, Ankara, ss.19-45. PINE, Joseph B. ve GILMORE, James H., (1998), “Welcome to the Experienc Economy”, Harvard Business Review, Temmuz-Ağustos, ss. 97–105. PINE, Joseph B. ve GILMORE, James H., (1999), İş Hayatı Bir Tiyatro, Boyner Yayınları, İstanbul. PINE, Joseph B. ve GILMORE, James H., (2000), “Satisfaction, Sacrifice, Surprise: Three Small Steps Create One Giant Leap into The Experience Economy”, Strategy and Leadership, Sayı: 28, Cilt: 1, ss. 12-23. PINE, Joseph B. ve GILMORE, James H., (2008), “Keep It Real: Learn to Understand, Manage, and Excel at Rendering Authenticity”, Marketing Management, Sayı: 17, Cilt: 1, ss. 18-24. POULSSON, Susanne H. G. ve KALE, Sudhir H., (2004), “The Experience Economy and Commercial Experiences”, The Marketing Review, Sayı: 4, ss. 267-277. PRAHALAD, C. K. ve RAMASWAMY, Venkatram, (2000), “Co-opting Customer Competence” Harvard Business Review, Ocak-Şubat, ss. 79–87. PRAHALAD, C. K. ve RAMASWAMY, Venkatram, (2004), “Co-creation Experiences: The Next Practice in Value Creation”, Journal of Interactive Marketing, Sayı: 18, Cilt: 3, ss. 5–14. QUESTER, Pascale. G. ve SMART, Justin., (1998), “The Influence of Consumption Situation and Product Involvement over Consumers’ Use of Product Attribute”, Journal of Consumer Marketing, Sayı: 15, Cilt: 3, ss. 215-242. RICHINS, L. Marsha, (1997), “Measuring Emotions in the Consumption Experience”, Journal of Consumer Research, Sayı: 24, Eylül, ss.127-146. 188 RUNYON, Kenneth E. ve STEWART, David W., (1987), Consumer Behavior and The Practice of Marketing, Third Edition, Merrill, Columbus. RUSSO, Beatriz ve HEKKERT, Paul, (2007), “On the Experience of Love: The Underlying Principles”, Designing Pleasurable Products ve Interfaces, 22-25 Ağustos, Helsinki-Finland, ss. 12–19. RUTH, Julie A., BRUNEL, Frédérick E., OTNES, Cele C. (2002), “Linking Thoughts to Feelings: Investigating Cognitive Appraisals and Consumption Emotions in a Mixed-Emotions Context”, Journal of the Academy of Marketing Science, Sayı: 30, Cilt: 1, ss. 44-58. SCHIFFMAN, Leon G. ve KANUK, Leslie Lazar, (2004), Consumer Behavior, Eighth Edition, Pearson-Prentice Hall. SCHMITT, Bernd H. ve SIMONSON, Alex, (2000), Pazarlama Estetiği: Marka, Kimlik ve İmajın Stratejik Yönetimi, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul. SCHMITT, Bernd H., (1999a), “Experiential Marketing”, Journal of Marketing Management, Sayı: 15, ss. 53 – 67. SCHMTT, Bernd H., (1999b), Experiential Marketing, How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate, The Free Press, New York. SCHMITT, Bernd H., (2003a), “Competitive Advantage Through The Customer Experience”, www.exgroup.com, Erişim: 09.09.2008. SCHMITT, Bernd H., (2003b), “10 Rules to Create and Manage Experiential Brands”, www.exgroup.com, Erişim: 09.09.2008. SCHMITT, Bernd H., (2004), Deneyim Devrimi, Capital, Garanti Bonus Akademi, İstanbul. SCHMITT, Bernd H. ve CALKINS, Robert D., (2004), “Visual Identity and Experience Dimensions in the International Luxury Hotel Industry”, Unpublished 189 paper. Columbia Business School, New York. http://www1.gsb.columbia.edu/mygsb/faculty/research/pubfiles/2093/Hotel_final_schm itt.pdf, Erişim: 12.09.2008. SCHULTZ, D. ve SCHULTZ, H., (1998), “Transitioning Marketing Communication Into The Twenty-First Century” Journal of Marketing Communications, Sayı: 4, ss. 9–26. SERNOVITZ, Andy, (2006), Word of Mouth Marketing, USA, Kaplan Publishing, Aktaran: Gülmez, Mustafa (2008): Ağızdan Ağıza İletişim ve Pazarlama, Güncel Pazarlama Yaklaşımlarından Seçmeler, Editörler: VARİNLİ, İnci ve ÇATI, Kahraman, Detay Yayıncılık, Ankara, ss. 315-336. SHETH, Jagdish N., (1971), “Word of Mouth in Low Risk Innovations”, Journal of Advertising Research, Sayı: 11, ss. 15–18. SHETH, Jagdish N. ve MİTTAL, Banwari ve NEWMAN, Bruce I., (1999), Customer Behavior : Consumer Behavior and Beyond / Fort Worth, TX : Dryden Press. SHAW, Colin ve IVENS, John (2002), Building Great Customer Experiences, Palgrave MacMilanede, New York. SMITH, Shaun ve WHEELER, Joe (2002), Managing the Customer Experience, Prentice Hall, New Jersey. SOLOMON, Michael R., (2004), Consumer Behavior, Buying, Having and Being, Sixth Edition, Prentice Hall. Stuart-Menteth, Hester, Wilson, Hugh ve Baker, Susan (2006), “Escaping The Channel Silo: Researching The New Consumer”, Ihternational Journal of Market Research, Sayı: 48, Cilt: 4, ss. 415-437. TATLIDİL, Rezan ve OKTAV, Mete (1992), Pazarlama Yönetimi, Birinci Baskı, Dokuz Eylül Üniversitesi Yayınları, İzmir. 190 TEMİZTÜRK, Birgül, (2006), “Satış Yeri İletişim Uygulamalarının Tüketicinin Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisi”, Yüksek Lisans Tezi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir. TEK, Ömer Baybars, (1999), Pazarlama İlkeleri, 8. Baskı, Beta yayınları, İzmir. TEK, Ömer Baybars, (2007), “Müşterilerle Duygusal Bağlantı”, Bizim Market Alışveriş Kültürü ve Yaşam Dergisi, Yıl: 5, Sayı: 56/Ekim, ss. 52 – 56. TOKOL, Tuncer, (2007), Pazarlama Yönetimi, 10. Basım, Nobel Yayın Dağıtım, Ankara. TORLAK, Ömer, (2004), “Deneyimsel Pazarlama Araçları Olarak Haber ve Haber Programları”, Pazarlama ve İletişim Kültür Dergisi, Cilt 3, Sayı: 10, ss. 43-49 TORLAK, Ömer, (2008), “Pazarlamanın Yeni Tanımı ve Pazarlama Karmasındaki Değişime İlişkin Değerlendirmeler”, Güncel Pazarlama Yaklaşımlarından Seçmeler, Editörler: VARİNLİ, İnci ve ÇATI, Kahraman, Detay Yayıncılık, Ankara, ss. 1-29. TORLAK, Ömer, ALTUNIŞIK, Remzi ve ÖZDEMİR ve Şuayip (2007), “Yeni Tüketici”, Yeni Müşteri, Pazarlama Dizisi: 08, Hayat Yayınları, Ankara, ss.11-19. TORLAK, Ömer ve ALTUNIŞIK, Remzi (2007), “Deneyimsel Pazarlama ve Tüketici Deneyimi”, Yeni Müşteri, Editörler: TORLAK, Ömer, ALTUNIŞIK, Remzi ve ÖZDEMİR, Şuayıp, Pazarlama Dizisi:08, Hayat Yayınları, Ankara, ss. 45-66 TSAI, Shu-pei, (2005), “Integrated Marketing as Management of Holistic Consumer Experience”, Business Horizons, Sayı: 48, ss. 431-441. TÜREDİ, Serpil, (2007), “Duyguların Kadınların Alışveriş Davranışlarındaki Rolü”, Sakarya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek Lisans Tezi, Adapazarı WIKIE, William L., (1990), Consumer Behavior, Second Edition, John Wiley, NewYork. WILSON, Dominic. F., (1998), “Why Divide Consumer and Organizational Buyer Behaviour?”. European Journal of Marketing, Sayı: 34, Cilt:7, ss. 780-796. 191 YALÇIN, Müge, ÇOBANOĞLU, Emine ve ERDOĞMUŞ, İrem, (2008), “Deneyimsel Perakendecilik: İstanbul’daki Yapı Market/Ev Gelişim Perakendeciliğinde Uygulama”, 13. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiri Kitapçığı, 25-29 Ekim 2008, Nevşehir, ss. 82-89. Yuan, Yi-Hua "Erin" ve Wu, Chihkang "Kenny" (2008), “Relationships Among Experiential Marketing, Experiential Value, and Customer Satisfaction”, Journal of Hospitality & Tourism Research, Sayı: 32, Cilt: 3, Ağustos, ss. 387-410. ZEITHAML, Valarie A., (1988), "Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence," Journal of Marketing. Sayı: 52, (Temmuz), ss. 2-22. ZHANG, Ye ve XU, Dong (2007), “The Experience Marketing of Apparel in the Times of Experience Economy”, Asian Social Science, Sayı: 3, Cilt: 5, ss. 28 – 31. --------, (2006), “Ürün Geri Mi Döndü?”, Marketing Türkiye Dergisi, 1 Mart, Sayı: 95, ss. 62-70. İnternet Kaynakları: AMA, American Marketing Association, http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Documents/American%20Marketing%20 Association%20Releases%20New%20Definition%20for%20Marketing.pdf, Erişim: 06.07.2009. IXMA, Uluslararası Deneyimsel Pazarlama Birliği, http://ixma.org/join.htm, Erişim: 11.11.2008. B-fit, http://www.b-fit.com.tr/TR/Default.ASP Doğuş Otomotion, http://www.dogusgrubu.com.tr/i/contentfiles/10601- OtoMotion%20acilisBulteni08kas%C4%B1m07_vfinal.pdf, Erişim: 01.09.2008. 192 EK1: ANKET FORMU Sayın Katılımcı, Bu araştırma, “Deneyimsel Pazarlamanın Tüketici Satın Alma Kararlarına Etkisi” konulu yüksek lisans tezimin uygulama kısmı kapsamında hazırlanmıştır. Siz değerli tüketicilerin vereceği samimi cevaplar araştırmanın etkinliğini arttıracaktır. Ankete katılan kişilerin özlük bilgileri ile verilen cevaplar “gizlilik” ilkesi çerçevesinde açıklanmayacaktır. Zaman ayırarak ankete katıldığınız için çok teşekkür ederim. Burcu Genç Ege Üniversitesi Pazarlama Yüksek Lisans Programı 1) Daha önce düzenli olarak spor salonuna gittiniz mi? Evet Hayır 2) B-Fit’e ne kadar zamandır üyesiniz?.............................. (Hafta veya ay olarak belirtiniz.) 3) B-Fit’e haftada kaç gün düzenli olarak geliyorsunuz?.............................. 4) B-Fit’e genelde hangi günler geliyorsunuz? Pazartesi Salı Çarşamba Perşembe Cuma Cumartesi 5) B-Fit’e genelde ne zamanlar geliyorsunuz? Sabah 6) B-fit’i nereden duydunuz? Tanıtım Standı(Masası) Arkadaş Öğle Akşamüstü El ilanı Gazete İnternet Diğer (belirtiniz)………………… 7) Üyeliğinizi satın almadan önce deneme hizmetinden yararlandınız mı? Evet Hayır 8) Deneme hizmetinden yararlandıysanız bu deneme süresi satın alma kararınızda etkili oldu mu? Evet Kısmen Hayır 9) Diğer satın alma kararlarınızda buna benzer deneme hizmetleri etkili olur mu? Evet Kısmen Hayır 10) B-Fit hizmetini satın alma kararınızda hangi unsurlar etkili olmuştur? (Birden fazla seçenek işaretleyebilirsiniz.) Fiyat Hijyen ve temizlik Antrenörler Spor yapılan ortam Deneme sürecinden memnun kalma olması 193 Eve/işe Yakınlık Etkili spor yapma imkanı Sunulan ek hizmetler (kurs vb.) Arkadaş tavsiyesi Çalışanların güler yüzlü ve sıcakkanlı Sosyalleşme imkanı sunması Sadece bayanlara hizmet vermesi Diğer (belirtiniz)…………………………………. 11) B-Fit’e gelmekteki amacınız nedir? (Birden fazla seçenek işaretleyebilirsiniz.) Eğlenceli vakit geçirmek Spor yapmak Zinde kalmak ve sağlığımı korumak Vakit geçirmek fıtığı vb.) Arkadaşlarla birlikte olmak Formda kalmak Diğer (belirtiniz)………………………. Kilo vermek Kilo almak Sağlık problemlerimi hafifletmek (bel Bir spor salonunun temizliği önemlidir. Spor yaparken çalan müzik motivasyon açısından önemlidir. Sporun müzik eşliğinde yapılması sporu eğlenceli kılar. Spor salonlarının daha sonra hatırlanmalarını sağlayacak kendilerine has kokuları vardır. Spor salonun tasarım ve dekorasyonu spor deneyimi yaşamada önemli bir faktördür. Spor aletlerinin kullanımı kolay olmalıdır. Spor salonu çalışanlarının davranış ve tutumları spor deneyimini etkilemektedir. Antrenörler profesyonel olmalıdır. Antrenörlerle sürekli iletişim halinde olmak önemli değildir. Spor yapılan ortam olumlu duygular yaratmalıdır. Eğlenceli bir deneyim için daha fazla para ödeyebilirim. Yetkililerin benim fikirlerimi alması hoşuma gider. İsteklerimiz doğrultusunda kurs, seminer vb. faaliyetlerin yapılması hoşuma gider. Kadınlar ve erkeklerin bir arada spor yapmalarında bir sorun görmüyorum. Antrenörler kişilerle özel olarak ilgilenmeli ve kişiye uygun hareketleri göstermelidirler. Spor yapmak kendime olan özgüvenimi artırır. Spor salonlarında sağlık ve spor konularında seminer ve eğitimlerin düzenlenmesi gereklidir. Her spor salonunda bir sağlık uzmanı bulunması gereklidir. Spor salonlarında müşterilerle ayrı ayrı ilgilenilmelidir. 194 Kesinlikle Katılmıyorum Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum 12) Aşağıdaki ifadeleri değerlendiriniz. Kişilerin belli zaman dilimlerinde ne kadar ilerleme gösterdikleri ölçülmelidir. Spora gelen kişiler arasında yarışmalar düzenlenerek motivasyonun artırılması sağlanmalıdır. Spor salonlarına üye olmadan önce verilen deneme süreleri üye olmaya karar verme aşamasında etkili olmamaktadır. Spor salonlarında bireysel yerine grup olarak spor yapılması daha eğlencelidir. Spor salonun bulduğu yer, üyelik kararını verirken etkili olmaktadır. Bir spor salonun şubelerinin bulunması ve şubeler arasında değişim yapılabilmesi spor salonu seçiminde büyük rol oynamaktadır. Spor salonu seçimimde spor saatlerinin esnek olması etkili olmaktadır. Spor aletlerinin kullanışlı olması önemlidir. Doktor ve uzman kontrolü spor salonu hizmetinde önemli bir faktördür. Spor salonuna gitmek insanların sosyalleşmesinde bir araçtır. Spor salonuna üye olup düzenli spor yapmak kişilerin imajını olumlu yönde etkiler. Spor salonuna gitmek insanların nasıl biri olmak istediklerini anlamalarına yardımcı olur. Spor yaparken yeni arkadaşlar edinilir. Üye olunan spor salonunun imajı satın alma kararını etkiler. B-fit’te kendimi bir ailenin parçası olarak hissediyorum. B-fit spor aletlerinin kullanımı rahat ve kolaydır. B-fit spor salonları her zaman temizdir. B-fit’in spor dışında yaptığı aktivitelerin samimiyeti artırdığına inanıyorum. Antrenörlerin B-fit markalı tişörtler giymesi beni etkilemektedir. Kendine özgü spor salonu tasarımının olması hoşuma gitmektedir. B-fit’in kadınlara özel bir yer olması kendimi özel hissettirmektedir. B-Fit daha iyi bir deneyim yaşatmak için çalışmaktadır. B-fit’te yaşadığım deneyimi etrafımdaki insanlarla paylaşmaktayım. 195 Kesinlikle Katılmıyorum Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum 13) Aşağıdaki ifadeleri B-Fit’ten aldığınız hizmete göre değerlendiriniz. Çevremdeki insanlara B-fit üyesi olmalarını öneririm. Yetkililerin benim fikirlerimi alması hoşuma gitmektedir. Memnun olmadığım durumu hemen yetkililere iletirim. İsteklerimiz doğrultusunda kurs, seminer vb. faaliyetlerin yapılması hoşuma gitmektedir. Aylık ölçüm raporları ile ne kadar zayıfladığımı görmek motivasyonumu artırmaktadır. B-fit’in ayın birincisi gibi yarışmalar düzenlemesi sporun etkinliğini artırmamaktadır. Spor dışında yapılan aktiviteler B-fit e daha fazla bağlanmamı sağlamaktadır. B-fit’in üyelerine sağladığı esnek saatlerin B-fit’i seçmemde büyük etkisi olmuştur. B-fit’e istediğim saatte giderek diğer işlerimi aksatmadan yapabilmekteyim. B-fit’e spor yapmak için geliyorum. B-fit’e eğlenceli vakit geçirmek için geliyorum. Yaşattığı spor deneyimi B-fit’i farklı kılmaktadır. B-fit’te yeni arkadaşlar edindim. B-fit diğer spor salonlarına göre modern ve daha renkli bir tasarıma sahiptir. B-fit salonları spor yapmak için uygun olarak tasarlanmıştır. B-fit’te sporun müzik eşliğinde yapılması sporu eğlenceli kılmaktadır. B-fit’in birçok yerde şubesi olması büyük avantaj sağlamaktadır. Üyelik dondurma veya başka şubeye transfer olanakları B-fit’i diğer spor solanlarından ayırmaktadır. B-fit, spor salonu açma yetkisini kadınlara vererek girişimciliği desteklemektedir. 14) B-fit’te spor yaptıktan sonra kendinizi nasıl hissediyorsunuz? (Birden fazla seçenek işaretleyebilirsiniz) Zinde Sağlıklı Eğlenmiş Kendine güvenmiş Rahatlamış Stres atmış Diğer (belirtiniz)………………………. 15) B-fit üyeliğinizi devam ettirmeyi düşünüyor musunuz? Evet Hayır Bilmiyorum Cevabınız HAYIR ise, 16. soruya, EVET ise 17. soruya geçiniz. 16) B-fit’e devam etmeyi düşünmemenizde hangi faktörler etkili olmaktadır? Zaman sorunu Hizmetin beklentilerimi karşılamaması 196 Ücretin yüksek oluşu Adres değişikliği Salonun kalabalık olması Diğer (belirtiniz)………………………….. 17) Medeni haliniz Bekar Evli Boşanmış/Ayrılmış 18) Yaşınız:……………………. 19) Eğitim Durumu Ortaokul ve dengi okul mezunu Üniversite Okuryazar değil Okuryazar İlkokul mezunu Lise ve dengi okul mezunu Yüksek lisans/doktora 20) Mesleğiniz Özel sektörde memur Kamu sektöründe memur Ev hanımı Büyük ölçekli ticaret (ithalat-ihracat) Emekli Özel sektörde işçi İşsiz fakat gelir sahibi Uzmanlık gerektiren meslekler (Konusunda yüksekokul okumuş doktor, mühendis, avukat, öğretim üyesi vb.) Spor, sanatçı Kamu sektöründe işçi Öğrenci Üst Düzey Yönetici İşsiz/iş arayan Küçük/orta ticaret serbest meslekler (Alım-satım, bakkal, esnaf) 21) Aylık Ortalama Hane Geliriniz (TL) (Ailenizin toplam geliri) 0-500 2001-2500 4001-4500 501-1000 2501-3000 4501-5000 1001-1500 3001-3500 1501-2000 3501 4000 5000’den fazla Eklemek istediğiniz başka bir şey var mı? .......................................................................................................................................................... .......................................................................................................................................................... .................. 197 ÖZGEÇMİŞ 10.06.1985’te Kütahya doğdum. İlkokul eğitimimi Cengiz Topel İlkokulu’nda tamamladıktan sonra orta ve lise eğitimimi Çorum Anadolu Lisesi’nde tamamladım. Lisans eğitimimi Ege Üniversitesi İşletme Bölümü’nde tamamladım ve 2007 yılında bölüm dördüncüsü olarak mezun oldum. Aynı yıl Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Pazarlama Ana Bilim Dalında yüksek lisans öğrenimime başladım. İyi derecede İngilizce ve orta derecede Fransızca bilmekteyim, Microsoft Word, Excel ve Powerpoint programlarını iyi derecede kullanmaktayım. Aldığım akademik eğitim ve kişisel yetkinliklerim doğrultusunda kendimi geliştirdiğimi düşünmekteyim. 198 ÖZET Deneyimsel pazarlama, deneyim ekonomisinin gelişimiyle ortaya çıkan bir pazarlama yaklaşımıdır. Deneyim ekonomisiyle birlikte, pazarlama dünyasının stratejileri, geleneksel olarak fayda odaklı ürün ve hizmet satmaktan, duygu odaklı tüketici deneyimi sağlamaya yönelik değişime uğramıştır. Deneyim; metalardan, mallardan ve özellikle hizmetlerden farklı olan dördüncü ve yeni bir ekonomik sunudur. Bu bağlamda deneyimin farklı bir ekonomik sunu olarak görülmesi büyümeyi ve karlılığı sağlayacaktır. İşletmelerin yaşattıkları anlamlı ve unutulmaz deneyimlerle müşteri memnuniyetini artırarak müşteri sadakati sağlamak, deneyimsel pazarlama anlayışının temel parçasını oluşturmaktadır. Deneyimsel pazarlama çalışmalarının artarak devam edeceği ve tüketici deneyimlerini anlamaya yönelik çalışmalara olan ihtiyacın kaçınılmaz hale geleceği bir gerçektir. Tüketici deneyimlerinin en doğru şekilde anlaşılması, uygun deneyimsel pazarlama stratejilerinin oluşturulması, rekabetçi avantaj kazandırması ve müşteri sadakati açısından büyük önem taşımaktadır. Tezin amacı, deneyimsel pazarlamanın tüketici satın alma kararlarına etkisini incelemektir. Bu amaçla Türkiye’de faaliyet gösteren B-fit Sağlık ve Spor Merkezi’nin yaşattığı müşteri deneyimi, İzmir genelindeki şubeleri kapsamında araştırılmıştır. İşletmenin müşterilerine yaşattığı deneyimin genel olarak müşteriler üzerindeki etkisi incelenmeye çalışılmıştır. Bu doğrultuda B-fit’in İzmir ili kapsamındaki 12 şubesine üye müşterilerle anket çalışması yapılmıştır. Araştırma sonucunda müşterilerin B-fit’te farklı bir deneyim yaşadıkları ve işletmeyle oluşturdukları duygusal bağların, müşteri memnuniyetini ve sadakatini çok büyük ölçüde etkilediği görülmektedir. ANAHTAR SÖZCÜKLER: Deneyimsel Pazarlama, Deneyim Ekonomisi, Müşteri Deneyimi, Tüketici Davranışları 199 ABSTRACT Experiential marketing is a marketing approach that is arised with development of the experience economy. In the experience economy, marketing world’s strategies was undergone a change from focusing on traditional benefit-focused product and service through providing emotional customer experience. Experience is a forth and new economic offer that is different from commodities, goods and services. In this context, viewing the experience as a different economic offer provide growing and profitability. Meaningful and memorable experiences, which the companies provide for the customers, increase the customer satisfaction and provide customer loyalty and it forms the basis of the experiential marketing. It is a fact that, experiential marketing efforts will continue increasingly and the need of studies through understanding the customer experiences will be inevitable. It is critically important for gaining competitive advantage and customer loyalty to understand the customer experiences correctly and to develop suitable experiential marketing strategies. The aim of this thesis is to investigate the impact of the experiential marketing on consumer buying decisions. According to this aim, the experience of the customers of B-fit Health and Sports Center, that shows activity in Turkey, was investigated within the context of franchisers throughout İzmir. The effects of customer experience, that the company offers, are analysed generally. Accordingly, a questionnaire study was made with the customers of 12 B-fit franchisers throughout İzmir. As a result of the research it was seen that the customers have a different experience at B-fit and the emotional bonds with the company are mainly affecting the customer experience and customer loyalty. KEY WORDS: Experiential Marketing, Experience Economy, Customer Experience, Consumer Behavior 200
