Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34

advertisement
Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66
YÖNETİCİLER İÇİN İMAJ YÖNETİMİ STRATEJİLERİ
M. Akif ÖZER 1
Efkan GÜLER 2
Özet : Bu çalışmada günümüzde önemi hayli artan imaj yönetimi konusu
incelenecek ve özellikle yöneticiler için imaj yönetimi stratejileri ortaya konmaya
çalışılacaktır. Artık imaj kişisel ve örgütsel bir değer olarak kabul edilmektedir.
Özellikle örgüt yönetiminde örgütsel etkinliğin ve verimliliğin artışında imaj
yönetimi stratejilerinin önemli katkısı olduğu düşünülmektedir. Bireyler kişisel
imajlarını yöneterek toplumda prestij kazanmakta, örgütler de kuruluş imajlarını
yöneterek, yönetsel etkinliklerini artırmaktadırlar. İmaj yönetim stratejilerinin bu
önemli katkılarına inanan örgüt yöneticileri imaj yönetimi konusunda kurumsal
yapılanmalarını düzenlemelidirler. Kişisel imaj yönetimi konusunda da çalışanlarını
ve yöneticilerini motive etmelidirler. Çalışmada bu temel öngörüler doğrultusunda
önce imaj kavramı açıklığa kavuşturulacaktır. Bu kapsamda imajın ortaya çıkışı,
fonksiyonları, türleri, imaj politikası ve transferi ve marka imajı incelenecektir.
Ardından imaj yönetimi; süreci, kişisel ve örgütsel imaj yönetimi ve imaj yönetimi
stratejileri ele alınacaktır.
Anahtar sözcükler: İmaj, İmaj Yönetimi, Kişisel İmaj, Örgütsel İmaj,
Etkili Duruş
IMAGE MANAGEMENT STRATEGİES FOR MANAGERS
Abstract : Image management is one of the most important topic with the
organisational behaviour studies nowadays. This study aims at examining image
management strategies for managers. Now the image could be evaluated both
personal and organizational level. In particular, it is thought that image management
strategies had important contribution to increase organizational effectiveness and
efficiency for organizational field. Although individuals gain prestige in society by
managing their personal images, enterprises increase their managerial effectiveness
by managing their organizational image. Managers who support the image
management strategies have to redesign their organisational structures by aligning
with the image strategies. Executives must motivate their employees and managers
for personal image management. This paper underlines the concept of image which
will be made clear before in line with the basic these assumptions. Thus, the
emergence of the image, its functions, types, image policy and transfer and brand
image will be examined in this study. Afterwards, image management, its process,
personal and organizational image management and image management strategies
will be discussed.
Keywords: Image, Image Management, Personal Image, Organizational
Image, Effective Stance
1
2
Doç. Dr. Gazi Ün. İİBF Kamu Yönetimi Böl., Ankara, Türkiye, (ozer@gazi.edu.tr)
Dr., Jandarma Genel Komutanlığı, Ankara, Türkiye, (efkanguler@yahoo.com)
34
Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66
1. GİRİŞ
Günümüzde toplumsal ve örgütsel yaşamda kişiyi etkili ve başarılı kılan
niteliklerin başında, kişinin başkalarıyla iyi anlaşıp anlaşmadığı, uyumlu ve geçimli
olup olmadığı ve iyi bir imaj bırakıp bırakmadığı gibi özellikleri gelmektedir. Bu
nedenle sosyal yaşamda olduğu gibi çalışma ve yönetim yaşamında da, görünüm ve
izlenimin büyük önemi ve etkisi vardır.
Görünümü ve izlenimi kapsayan imaj anlaşılması zor bir kavramdır. Elle
tutulamaz, gözle görülemez. Hatta nasıl bir izlenim yansıtıldığı konusunda fikir
sahibi olunamayabilir. Ancak iyi bir izlenim imaj oluşturmanın da çeşitli yol ve
yöntemleri bulunmaktadır.
Kişi olarak iyi bir imaj oluşturmanın ilk kuralı, kişilik sahibi olmaktır. Başka
bir deyişle özü, sözü ve eylemi bir olmak, doğru, dürüst yani tutarlı olmaktır.
Özellikle örgütsel yaşamda çalışanlar üstlerinin daima tutarlı olmasını isterler. Çünkü
tutarsız bir yönetici; özü, sözü ve eylemi bir olmayan, her gün değişen ve ne
yapacağı belli olmayan, kendisine güvenilemeyen ve inanılamayan insan demektir.
Olumlu ve etkili imaj oluşturmada diğer bir özellik de, uyumlu olmaktır.
Uyumlu kişi, olumlu ve geçimli kişidir. Bu yüzden, herkes uyumlu ve olumlu
kişilerle çalışmak ister. Toplumsal ve örgütsel yaşamda iyi ve etkili bir izlenim
oluşturmanın en önemli kuralı, kendiniz olmaktır. Çünkü hiç kimse ikiyüzlü olan,
başkasını taklit eden insanı sevmez. Başkalarını taklit etmek, başkalarına benzemeye
çalışmak, kendinizi olmadığınız gibi gösterir. Bu da olumsuz bir izlenim bırakmak
demektir.
Toplumsal ve örgütsel yaşamda, herkesin bir imajı vardır. İnsanın bilinçli ya
da bilinçsiz olarak oluşturduğu bu imaj, kendisinin olumlu ya da olumsuz
değerlendirilmesine yol açar. Örgütsel yaşamda imaj yönetimine önem veren
yöneticiler, kendi güçlü ve zayıf yönlerini bilirler ve kendilerini iyi bir izlenim
bırakacak şekilde geliştirirler. Yönetimde bunun tam tersini yapan, başkaları üzerinde
bıraktıkları izlenime önem vermeyen yöneticiler ise, kendilerini geliştirmezler,
davranışlarını kontrol edemezler, sonuçta bilerek veya bilmeyerek olumsuz bir
izlenim ve imaj yaratırlar (Peker-Aytürk, 2002:126).
Bu çalışmada kişiler ve örgütler açısından büyük önemi olan imaj yönetimi
konusunu ele alacağız. Son yıllarda özellikle örgüt üst yönetimlerince üzerinde
hassas bir şekilde durulmaya başlanan imaj yönetiminin, artık örgütsel etkinliğin ve
verimliliğin sağlanmasında önemli rolü olduğu anlaşılmıştır. Çalışmamızı bu
doğrultuda şekillendireceğiz.
2. İMAJ
İmaj, kendimizin ya da başkalarının zihninde oluşan, bilgilenme, yargılama,
ilişkiler gibi etkileşimlerle biçimlenen bir imgedir. Kişisel imaj ise, kendimizce ve
35
Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66
başkalarınca nasıl algılandığımızı ifade eder. Kişisel imaj, kendimizin ve başkalarının
zihnindeki ‘bizi’ ortaya koyar. Genellikle insanlar kendi gözlerindeki imajlarından
daha çok başkalarının gözlerindeki imajlara odaklandıklarından, kişisel imajın
kendimize dönük yüzü ihmal edilmektedir.
O halde kişisel imajın, biri kendimize diğeri başkalarına dönük olan
iki yüzü bulunmaktadır. Kişisel imaj denince ilk akla gelen, başkalarının
zihnindeki görüntümüzdür. O görüntü başka insanların kafasının içinde yer
alır ve orada bizi temsil eder. İnsanlar bizim yanımızda değilken, bizim
hakkımızdaki düşüncelerini, kafalarının içindeki harici imajımız üzerinden
verirler (Çakır, 2006:5).
Görüldüğü gibi imajın genel ve açık bir tanım ifadesi olmak üzere iki
boyutu bulunmaktadır. Genel amaçlar örgütün temel inanç ve değerlerinin
dışa yansıyan şeklidir ve insan ihtiyaçlarının nasıl karşılanacağı ile ilgili birkaç
cümleden oluşur. Hissedilebilir bir imajın ikinci unsuru olan açık ve net tanımlama
ise, misyon ve diğer amaçların gerçekleştirilmesi halinde, ne olacağının edebi bir
ifadesidir. Bu tanımlama misyonu ve genel amaçları kelimelerden tasvire dönüştürür,
duyguları harekete geçirir ve insanları cezp eder (Dinçer, 1998:7).
2.1. Kavramsal Çerçeve
Her örgütün kârlılığını devam ettirebilmesi için iyi bir imaja ihtiyacı vardır.
Ancak iyi bir imaj tesadüfen oluşmaz. Bunun için belirli bir sürecin geçmesi ve
sürecin iyi yönetilmesi gerekir. Bu yüzden, örgütlerin imaj inşa etme bilincine sahip
olmaları gereklidir. Ürün ve hizmetleri gayet iyi olan bazı örgütlerin olumsuz veya
etkisiz bir imaja sahip olması muhtemeldir. Bu durumdaki örgütler piyasada büyük
zorluklarla karşılaşmaktadırlar. İyi bir imaj, piyasada iyi bir görünüm ve güvenirlik
kazandırır, aynı zamanda kârlılığın ve sermayenin artmasına katkıda bulunur
(Karaköse, 2008:2).
Günümüzde kişilerin örgütleri algılaması olan imaj, çoğu kez uzun vadeli
başarı için önemli kabul edilmektedir. Hatta bunun zorunlu bir koşul olduğunu iddia
edenler de vardır. Artık günümüz şartlarında yabancı kaynakların ve öz sermayenin
artırılabilmesi için dahi, güçlü bir örgüt imajı gerekmektedir. İmajın, satışları ve
fiyatları yükseltebilme gücü üzerinde de olumlu etkisi olmaktadır. Sonuçta imaj,
örgütler için önemli bir varlıktır. Diğer varlıklar gibi, imaj da doğru yönetilmezse
değerini kaybedecek bir yatırım olacaktır (Saydam, 2005:142).
Diğer insanlar veya bir örgüt hakkındaki izlenimi belirleyen imaj
kavramının kökeni sosyal psikolojiden gelmektedir. İmaj, kişilerin bir obje, örgüt
veya başka bir kişi hakkındaki düşünceleridir ve bu düşünceleri her zaman için
gerçek olanla uyuşmayabilir. Bu durumda herkesin bir imajı olabilir, ancak bu imajın
36
Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66
olumlu olması için de imajı artırıcı çeşitli faaliyetlerde bulunulması gerekmektedir
(Okay, 2005:242).
Piyasada ürün veya hizmetin satın alma talebi oluşturması için önce
tanınması gerekmektedir. Marka olmak ise, tüketiciye üründen daha fazlasını
sunmayı gerektirir. Sektördeki her örgüt kimliğini ve vaatlerini anlatarak tüketicisi ile
iletişim kurmaya çalışır. Bunun için birçok argümanı kullanır ve birçok proje
gerçekleştirir. Ancak anlaşılmak için anlatmak yeterli değildir. İnsan bir şeyi kendi
algıladığı şekilde anlar ve bunu gerçek kabul eder. Bir markaya ait algıladıklarını
bütün olarak, kendi değer yargıları çerçevesinde değerlendirir. Sonucunda marka
hakkında düşünceleri, inançları ortaya çıkar ve imaj olarak adlandırılır. Örneğin
güvenilir, kaliteli, sağlam, moda gibi düşünceler markanın imajıdır. Etkili ve güçlü
imaj davranışları, tercihleri yönlendirir. Bundan dolayı, bir örgütü statüsüne taşıyan,
bir markanın kimliğinin ve vaatlerinin anlaşılmasını ve tüketicinin tercihinde etkili
olmasını sağlayan güçlü ve etkili temel unsur, güçlü imajıdır (İmajer, 2008:1).
İmaj, bireyin bir öğrenme veya algılama süreci sonunda bir kişi ya da örgüt
hakkında sahip olduğu yargı, izlenim ya da değerlendirme olarak kabul edilebilir.
Esasında imaj, bir insanın bir nesne ile ilgili olarak ilk intibasında ve düşüncelerinden
oluşan inançlar topluluğudur (Tengilimoğlu-Öztürk, 2004:219).
Tüm bu kişisel imajların dışında bir de kişisel gerçeğimiz bulunmaktadır.
Gerçeğimiz bazen öz imajımıza, bazen algılanan imajımıza, bazen de ideal imajımıza
daha yakındır. Kişisel tutarlılığın ölçüsü, kişisel imajın kişisel gerçeğe yakınlık ve
uygunluk derecesidir.
Öz imaja psikolojide benlik algısı da denmektedir. Kişinin kendisini, kendi
iç aynasında görme şekli onun öz imajını oluşturur. Öz imaj, sirkteki görüntü
saptırıcı aynalar gibi yanıltıcı olabilir. Kişiler kendilerini gerçekte olduğundan daha
iyi ya da daha kötü görebilirler. Kişinin öz imajı ile öz gerçeği arasındaki fark çok
açık ise, kişi kendine yönelik saygısını yitirecektir.
Algılanan imaj ise, başkalarının bizim ne olduğumuzu sandığı ile ilgilidir.
Bir kişinin algılanan imajı ile gerçek karakteri arasındaki farkın büyük olması, o
kişiye yönelik, tutarsızlık duygusundan sahtekârlık hissine kadar pek çok olumsuz
duygulara yol açar.
İstenen yani ideal imaj ise, kendimizi nasıl gördüğümüz ve içimizde olanı
başkalarına nasıl göstermek ya da sunmak istediğimiz ile ilgilidir. Bir kişinin, "nasıl
bilinmek istersiniz?" sorusuna verdiği cevap, bizi, o kişinin kafasındaki ideal imaj ile
ilgili ipuçlarına götürür. İdeal imajı tasarlarken, kişinin gerçek karakter özellikleri,
işinin veya sosyal konumunun gerekleri ve ilişkide olunan kişi veya kitlenin
beklentileri dikkate alınmalıdır (Çakır, 2006:5).
İdeal imaja ulaşabilmek için kişi, imajını oluşturan tüm öğeler üzerinde
bilinçli olarak çalışmalı ya da profesyonel yardım almalıdır. Kişi nasıl hareket ederse,
37
Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66
konuşursa, görünürse ve davranırsa, ne şekilde algılanacağını kavramalı ve bunlara
uygun bir yol seçmelidir.
İdeal imaja ulaşmak için yapılan çalışmalar, kişinin işine ve kişiliğine
uygun, doğal ve samimi olmasının çok önemli olduğunu göstermiştir. Yapmacık ve
kişinin yapısıyla örtüşmeyecek birtakım özelliklerin, başkalarının hoşuna gideceği
düşünülerek kişinin üzerine maske gibi geçirilmesi, son derece hatalı ve kısa soluklu
bir çalışma olacaktır. İmaj, karakter üzerine temellendirilmelidir. Aksi takdirde ilk
zorlukta buruşan karton kahramanlar yaratılmış olacaktır (Çakır, 2006:5).
Birey odaklı imaj, örgütler kapsamında düşünüldüğünde örgütsel imajı
oluşturmakta ve örgütler açısından, örgüt yönetiminin etkinliği ve verimliliğini
doğrudan etkilemektedir. Örgütsel imajın oluşturulması öncelikle örgüt kimliğini
oluşturmakla başlamaktadır. Örgüt kimliğini oluşturmaya yönelik tüm çabaların son
hedefi bir imaj oluşturmaktır.
Örgüt kimliği, örgütsel imajı şekillendirir ve başarılı olarak atfedilen her
imaj böyle bir çabaya dayandırılır. Örgüt kimliği çabaları olmaksızın
gerçekleştirilmek istenen imajlar, kalıcı olmaktan çok geçici olup, asıl örgüt kimliği
çabalarının uzun vadeli olma niteliğine uymamaktadır (Okay, 2005:268).
Esasında örgütsel kimlik, örgütün temel değerlerine dayanmakta ve örgüt
içerisinde yer alan çalışanlarda biz kimiz? sorusuna verilen cevabın ortak yönünü
oluşturmaktadır. Bu durum örgütsel imajın oluşmasını sağlamaktadır.Örgütsel imaj,
örgüt çalışanlarının paylaşılan değerlerinin, bilgilerinin ve davranışlarının ortak
paydasıdır (Massey, 2003:4).
Örgüt kimliğinin diğer bir tamamlayıcı unsuru da örgütsel vizyondur.
Vizyon örgütlerde geleceği tasavvur ederken nasıl olmak istediğimizle ilgili zihinsel
süreçle yaratılan imajların ortaya konulabilmesi olarak tanımlanmaktadır (Karaman,
2005:20). Dolayısıyla örgütsel imajın oluşumunda doğrudan katkısı vardır.
Örgütsel kimlik ve imaj aynı zamanda örgütsel itibarın da en önemli iki
boyutudur ve aralarında mantıklı bir bağ vardır. Örneğin; bir tıraş aparatı üreten
şirket, AİDS virüslerine karşı geliştirilmiş ürün imal edenler arasında, kendisini lider
olarak lanse ediyor; aynı şekilde müşteriler de bu şirketi tıbbi yönden güvenilir ve
yeterli buluyorlarsa bu durum kimlik ve imaj arasındaki uyumun bir göstergesidir.
Kimlik ve imaj arasındaki bu uyum, örgütün itibarını güçlendirecektir. Burada itibar
yönetiminin amacı da; kimlik ile imaj arasındaki bu ahengi geliştirmektir. Bunu
başarmanın yolu, örgütün değerlerine sahip çıkarak, bunları güçlendirmekten ve
sadık çalışanlara sahip olmaktan geçmektedir (Karaköse, 2008:1).
2.2. Ortaya Çıkışı
İmaj kavramının ortaya çıkışı ile ilgili edinilen bilgiler, bu kavramın oldukça
eskiye dayandığını göstermektedir. Başlangıçta kralların, orduların tanınmasını ve
38
Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66
diğer ülkelerin ordularından ayırt edilmesini sağlamak amacıyla kullanılan bu
kavram, zaman içinde taşımacılığın gelişmesiyle, değişik alanlarda görülmeye
başlanmıştır. Bu amaçla, posta arabaları değişik şekillerde dekore edilmiştir. Daha
sonra buharlı gemilere, renklendirilmiş bacalar eklenmiştir. Ayrıca, tramvaylar ve
otobüsler de trenler gibi renklendirilmiştir. Dönemin işletmeleri kendilerini
rakiplerinden farklılaştırmak amacıyla şirket arabalarını renklendirmişlerdir
(Tengilimoğlu-Öztürk, 2004:221).
İmaj kavramı 15. ve 16. yüzyıllarda Avusturya’da Fugger ailesinin giriştiği
çabalarla gelişim sürecine girmiştir. O dönemde sürdürülen faaliyetler, her ne kadar
imajı koruma/oluşturma olarak bilinmese de, günümüzde bu faaliyetler artık bu adla
anılmaktadır. Fugger Ailesi Fugger Mektupları ismi verilen uluslararası bir
haberleşme hizmetinin oluşturulması, kendi kuruluşlarının sembol ve işaretlerinin
oluşturulması, kendi gazetelerinin yayınlanması, fakirlere yardım şeklinde sosyal
faaliyetlerde bulunulması ile planlı bir şekilde imaj oluşturma çabası içerisine
girmişlerdi (Okay, 2005:241).
Kuruluşların örgüt imajı oluşturma çabaları ise ilk olarak, 1907’de bir
mimar olan Peter Behrens’in Almanya Berlin’deki büyük AEG şirketinin binalarının,
ürünlerinin ve tanıtım materyallerinin tasarımından sorumlu olarak, işe alınmasıyla
başlamıştır. O yıllarda güçlü bir örgüt imajı oluşturmak için resim ve tasarım yoluyla
kuruluşa görsel bir örgüt kimliği oluşturmak yeterli görülmüştü (TengilimoğluÖztürk, 2004:221).
2.3. Fonksiyonları ve Türleri
Bireyler için imajlar, belli bilgilerin işlenebileceği şemalar ve şablonlardan
oluşturmaktadırlar. Ruhsal bir ön programlama anlamında imajlar, bir örgütün imaj
oluşturucu faktörler aracılığıyla iletmek istediği çok çeşitli bilgi ve teşviklerin
alınabilmesini ve işlenebilmesini sağlamaktadırlar. Bu psikolojik işlemin türü,
literatürde bir dizi fonksiyon ile açıklanmaktadır (Okay, 2005:242):
• Karar fonksiyonu: Kişilerin sahip oldukları imajları onların o konudaki
kararlarını etkileyecektir.
• Basitleştirme fonksiyonu: Bireylere bilgi sunulduğunda, kişi kendisi için
gereksiz olan bilgileri dikkate almayarak, sahip olduğu imaj nedeniyle, bilgileri
basitleştirerek, kendisini ilgilendirenleri alacaktır.
• Düzen fonksiyonu: Kişinin basitleştirerek aldığı bilgileri, kendisinde
mevcut olan içerik anlamlarından birisine dahil etmesidir.
• Oryantasyon fonksiyonu: İmajı iletilen kişi/örgütün verdiği bilgilerin
eksik veya objektif olarak yetersiz olduğu durumlarda, kişi bunları yine de
değerlendirerek bir yön bulabilmektedir. Bu da imajın, objektif bir gerçek
39
Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66
görülmediğinde veya kısmen görüldüğünde, ruhsal bir sübjektif tarafından ikame
edilmesine dayanmaktadır.
• Genelleştirme Fonksiyonu: Oryantasyon fonksiyonunda anlatılan durum
oluştuğunda, bireyler genellikle bir bilgi transferiyle bildikleri konuları
bilmediklerine aktarırlar ve böylece bir genelleme yaparlar (Okay, 2005:243).
Örgütsel imaj ayrıca örgütlerde hedef gruplarının davranışlarının
belirlenmesine yardımcı olur. Bir kimlik oluşturmayı amaçlayan örgüt yönetimi; belli
etkiler oluşturmak istendiğinde ve somut tedbirlerin planlanmasında, bu tedbirlerin
söz konusu hedef grupları üzerinde ne gibi tutumlara yol açacağını da hesaplamalıdır.
Örgüt kimliği faaliyetleri neticesinde oluşturulan örgütsel imaj, bir geri dönüşüm
çemberi içinde örgütsel kimliği de etkilemektedir. Bu şekilde karşılıklı etkileşim
içerisine giren kimlik ve imaj, yoğun çabalar ve uzun vadeli bir çalışma ile örgütün
istediği yöne gelişecektir. Örgüt kimliği çabaları olmaksızın gerçekleştirilmek istenen
imajlar, kalıcı olmaktan çok geçici olup, asıl kimlik çabalarının uzun vadeli olma
niteliğine uymamaktadır (Tengilimoğlu-Öztürk, 2004:232-233).
İmajın fonksiyonları, yukarda belirtildiği gibi gerek birey açısından gerekse
de örgütler açısından artırılabilir, hatta daha da ayrıntılandırılabilir. Çünkü imajın
kullanım amacına göre fonksiyonlarını geliştirmek mümkündür. Örgütsel yaşamda
imajın mümkün olduğunca çok fonksiyonundan yararlanmak için imaj yönetimi
uygulamaları geliştirilmiştir. Bu konuya daha sonra ayrıntılı bir şekilde değineceğiz.
Literatürde imajın fonksiyonları imaj türlerine göre oldukça değişik türlerde
ele alınmaktadır. Çalışmamızın kapsamı açısından söz konusu imaj türlerini
belirterek, fonksiyonları açısından ayrıntılara girmeyeceğiz. İmaj türleri aşağıdaki
gibi özetlenebilir:
• Şemsiye imajı: Bir örgütün belli bir temel tutumunun ifadesidir ve bir tür
üst imajdır. Bu imaj örgütün tüm alan ve markalarının üzerine bir şemsiye gibi
gerilmektedir. Yani şemsiye imajı tüm alanları kapsayan bir üst imajdır (Okay,
2005:245).
• Ürün imajı: Bir ürünün sahip olduğu imajdır. Bu ürünün imajı onu üreten
örgütten daha yaygın olabilir ve bazı durumlarda ürün imajı çok yüksek ve tanınmış
olduğu hallerde, onu üreten kurum hiç tanınmayabilir (Okay, 2005:245). Bu imaj
türü özellikle piyasaya yeni girecek malların tanıtımında etkindir. Kamuoyunda pek
fazla tanınmayan bir örgütün ürünle alanında oldukça iyi bir imaj edinmesine
katkıda bulunur. Bu imaj, ürünün kalitesini ve özelliklerini vurgulayan, karakterinin
geliştirilmesini sağlayan reklamlar ile oluşturulabilir (Aytürk, 2007:163).
• Marka imajı: En tanınmış imaj türüdür. Gündelik ihtiyacın ürün ve
markaları kadar, otomobil ve lüks tüketim malları da bu imaja sahiptirler. Doyuma
ulaşmış olan pazarlarda, diğerlerinden ayrılan marka imajları tüketicilerin
oryantasyonu ve bir farklılık için mutlaka gereklidir (Okay, 2005:245). Bu imajı
üretilen mal veya hizmetin hedef kitlesinde oluşan duygusal ve estetik izlenimlerin
40
Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66
toplamı olarak kabul edebiliriz. Marka imajı, doyuma ulaşmış bir pazarda, ürün veya
hizmetin diğerlerinden sıyrılması ve ön plana çıkmasına yardımcı olması açısından
çok önemlidir (Tengilimoğlu-Öztürk, 2004:223).
• Ayna İmaj: Bir girişimcinin kendi firmasını görme ve
değerlendirmesidir. Örgütün diğer insanların nasıl gördüğünü bildiğini düşünen
girişimciler tarafından ifade edilen ve genellikle yanıltıcı ve hatalı olan imajdır.
• Dilek imajı: Yeni bir örgüt yapısında başka hiçbir imaj yoktur ve dilek
imajı yeni yapının amacını ifade etmekte ve anlayışını yansıtmakta ilk olarak
kullanılan imaj çeşididir (Aytürk, 2007:163).
• Öz imaj: Bu imajı, bir işverenin kendi örgütünü görme ve değerlendirme
tarzı olarak kabul edebiliriz. Bu tıpkı bir mühendisin kendisinin gerçekleştirmiş
olduğu yenilikleri değerlendirme tarzı gibidir. Yani objektif olması her zaman için
mümkün değildir (Okay, 2005:245). Toplumsal ve örgütsel yaşamda kişisel imajı
oluşturan öğeler ve özellikler dış görünüm ile iletişim, kendine güven ve samimiyet,
uyumlu davranış, saygınlık, saygı ve nezaket, yapılan iş ve beceridir (Aytürk,
2007:163).
• Yabancı imajı: Kendi imajının tersidir. Ürün ve faaliyetlerle doğrudan
ilgisi olmayan kişilerin yani yabancıların sahip oldukları imajdır. Güçlü markalarda
kendi ve yabancı imajı genellikle örtüşmektedir (Okay, 2005:245).
• Transfer imajı: En tanınmış türü, uluslararası alanda yaygın, genellikle
lüks mallar arasında yer alan bir markanın genellikle o türde olmayan bir ürüne
transferidir. Burada transfer edilen sadece marka imajıdır. Örneğin Porsche güneş
gözlükleri tanınmış otomobilin bu özelliğinden yararlanmak için oluşturulmuştur.
• Mevcut imaj: Örgütün şu anda sahip olduğu imajdır. İmajlar dinamik
yapılardır, değişiklik gösterirler ve zamana uymak durumundadırlar. Sürekli genç bir
görünümü korumak zorunda olduklarından dolayı, mevcut durumun saptanması için
bilimsel analizleri gerekli kılarlar (Okay, 2005:245). Mevcut imaj toplumun gerçekte
örgüt hakkında bildiklerinin fikir birliğidir. Ayna imajını kullanan üst düzey
yöneticiler için, bu tür bir imaj şok etkisi yaratabilir. Mevcut imajı anlayabilmek için,
imajların dinamik/değişken olduğu ve zamana uyma zorunluluğu göz önünde
bulundurularak, bilimsel analizler yapılmalıdır (Aytürk, 2007:163).
• İstenilen imaj: Örgütün sahip olmasını istediği imajdır. Yapılmış olan
mevcut durum analizinden sonra gerçekleştirilen düzeltmelerle bu imaja
ulaşılabilmektedir. İstenilen imaj, örgütün gelecekteki imajıdır, yani bugünden
itibaren sahip olunan imajdır. Burada dikkat edilmesi gereken nokta, imaj
unsurlarının değiştirilmemesidir. Çünkü imajlar yalnızca onları taşıyan güçlü parçalar
ağırlıklı olarak kaldıklarında yaşayabilmektedir (Okay, 2005:245).
• Olumlu imaj: İyi ve güçlü profillere sahip marka ve isimlerdir. Bu tür
imajlar insanlarda sempati uyandırırlar. Kişisel olarak pozitif bağlantımız olan
41
Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66
ürünlerdir ve elde edilen tecrübeler ile yakından ilgilidirler (Okay, 2005:245). İyi ve
güçlü profillere sahip markaların, çevreye yansıyan ve sempati uyandıran imajı olan
pozitif imaj, genellikle muhatapların deneyimleri sonucu oluşmaktadır (Aytürk,
2007:163).
• Olumsuz imaj: Burada akla ilk gelen, bir yerde takılıp kalmış olan tarihi
marka ve isimlerdir. Fakat örgütler bu sınıflandırmaya, örneğin çevreyi olumsuz
yönde etkilediklerinde girebilmektedirler (Okay, 2005:245). Bu imaj örgütlerin
agresif davranışları sonucunda oluşur. Profesyonel olmayan bir satış görevlisi, kötü
karşılama, örgütün çevreye verdiği zarar gibi genellikle kişilerin zihninde yer eden
olumsuzluklarla ilgilidir (Aytürk, 2007:163).
2.4. İmaj Politikası Ve Transferi
İmaj politikası, bir ürüne veya bir markaya belli bir imaj vermeye yönelmiş
olan, kâr politikasına dahil olan tüm tedbirlerdir. Bunlara dahil olanlar,
konumlandırma, ürün yaratımı, fiyat politikası, imaj reklamı ve halkla ilişkiler
tedbirleri ile dağıtım yollarının seçimidir. Örgüt kimliği oluşturma çabaları ile
birlikte bu tedbirlerin de destek amacıyla uygulamaya konulması, imajın
güçlenmesine katkıda bulunacaktır.
İmaj transferi ise, farklı sınıflardaki ürünler arasında çağrışımların karşılıklı
nakledilmesi ve güçlendirilmesi olarak tanımlanabilmektedir. Örgütün veya onun
tarafından üretilmiş bir ürünün sahip olduğu olumlu imaj, kendisi tarafından sunulan
başka bir ürün için aynı marka ya da örgüt adının, aynı teçhizatın bir üreticinin/ürünhizmet sunanın kullanmak istediği bir pazarlama stratejisidir. Bu sayede ürünler
hedef kitlelerine daha etkili bir biçimde pazarlanabilmektedir. Ancak imaj transferi
yalnızca üründen ürüne, örgütten ürüne şeklinde olmamakta, aynı zamanda tanınmış
kişilerin imajları da bir ürüne nakledilebilmektedir. Bu da özellikle spor alanında
gerçekleştirilen sponsorluk faaliyetlerinin birer karşı faaliyeti şeklinde olmaktadır
(Okay, 2005:251).
İmajla ilgili
belirtilmektedir:
literatürde
imaj
transferlerinin
hedefleri
şu
şekilde
• Marka ürünleri örgüt imajlarını etkiledikleri için, markaya yönelik
başarılı bir imaj transferi örgüt imajını da yükseltecektir.
• Bir örgüt kendi markasını güncelleyerek ve daha modern bir hale
getirerek, transfer ortaklarının seçimi ile ürünün çağrışımında bulunduğu yaşam
tecrübelerini değiştirilebilir.
• İmaj transferi belli bir ürün veya ürün grubuna yönelik reklam
yasaklarının olması durumunda gerçekleşir.
42
Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66
• İmaj transferiyle reklam harcamaları azaltılır. İmaj bir çok ürüne
yayıldığı için farklı ve az sayıdaki reklam ile diğer ürün grupları da tüketiciye
çağrışım yapabilmektedir.
• İmaj transferi; ürünlerin, markaların ve örgütün tanınmışlık derecesini
yükseltir.
• Ürünlerin, markaların, örgüt hakkındaki görüşlerin, ürün özellikleri
hakkındaki bilgi durumunun, belli ürünler ve markalar için tercihlerin ve müşteri
memnuniyetinin yükseltilmesi için uğraşılır (Okay, 2005:257-258).
Yukarda belirtilen hedeflerden de anlaşılacağı gibi imaj transferinin amacı
genel olarak yeni ürünlerin piyasaya girişlerini kolaylaştırmak ve başarısızlık riskini
minimum düzeye indirmek olarak belirtilebilir Piyasada başarı sağlamış bir marka
adının kullanılması ve ayrıca spesifik pazarlama unsurlarının da sürdürülmesiyle,
marka tanınırlığı ve onunla bağlantılı diğer yargıların yeni bir ürüne nakledilmesi
çabalanmaktadır (Okay, 2005:252).
Söz konusu bu genel amaçlar imaj transferleri türleri ele alınırken çok daha
belirgin hale gelmektedir. Çünkü imaj transferi yapılırken, amaçlananlar, bu sürecin
diğerlerinden farklılaşmasına ve sınıflandırılmasına yol açıyor. İmaj yönetimi
uygulamalarında görülen imaj transferleri de şu şekilde belirtebiliriz (Okay,
2005:253-256):
• Mevcut bir imajın bir ürüne transferi: Piyasada başarı sağlamış bir
ürünün veya markanın, kendisine has pazarlama karması unsurları sabit tutularak,
marka tanınırlığı ve onunla bağlantılı değer yargıları yeni bir ürüne aktarılmaktadır.
Bir ürün için bağımsız yaşam deneyimlerinin çağrıştıracağı bir isim seçilmekte ancak
bunun ürün ile bağlantısı olmamaktadır. Saygı duyulan bir marka adı bir ürünün
piyasaya sunulmasında ona yardımcı olduğu kadar, bireylerin kendilerine tanıdık
olan ürün markalarına, tanınmamış olanlardan daha yüksek bir kalite atfetmeleri de
ürüne bir başka destek sağlamaktadır
• Sonradan gelen ürüne imaj transferi: Geçmişte başarı sağlamış olan bir
ürün politikası, sonradan gelen yeni bir ürün için kullanılır. Asıl marka tarafından
oluşturulan iyi niyet temelli tüketicilerin yeni ürünleri kabullenme hazırlığını
yükseltmektedir. Yani kabul görmüş olan bir ürünün imajı kendisinden sonra gelen
ürüne aktarılmaktadır.
• Farklı ürün sınıfları arasında imaj transferi: Ürün sınıfları arasındaki
farklılık kriterleri ürünlerin özellikleri, üretimine ve kullanımına yöneliktir. Bir imaj
transferi, ürün sınırları tüketicinin sübjektif bakış açısına göre aralarında bir bağlantı
olduğunda ve imajın nakli makul göründüğünde mümkündür. Bu tür transfer daha
çok psikolojik ürün farklılıklarının olduğu pazarlarda olmaktadır. Çünkü burada imaj
transferleri çok nadiren objektif kriterler neticesinde oluşmaktadır.
43
Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66
• Ürün etkileşim zinciri: Ürün veya marka çeşitlemesinin ihtiyaç
bakımından birbirine yakın ve faaliyet programındaki ürünler ile yakın bağlantılı
ürünlere yapılması anlamında kullanılmaktadır. Burada ürünler, özelliklerini birbirine
yansıtmakta ve yeni ürüne tanınmış ve, diğer ürünler için oluşturulmuş imajı
vermektedirler.
2.5. Marka İmajı
Tüm dünyada yaşanan hızlı değişim ve rekabet ortamı örgütleri müşterilere
dönük yeni tedbirler almaya yöneltmektedir. Bu süreçte ortaya çıkan beklentiler;
örgüt yöneticilerini, veri tabanlı pazarlama, müşteri ve marka değeri, müşteri
sadakati, müşteri ilişkileri, imaj ve marka yönetimi kavramları üzerinde
yoğunlaşmaya zorlamıştır (Yurdakul, 2007:2).
Günümüzün interaktif pazar ortamında ayakta kalmak isteyen örgütler,
tüketici zihninde uzun dönemli çabalar sonucunda oluşan kurum ve marka imajı
oluşturmanın önemini kavramış bulunmaktadırlar. Önemli olan örgütlerin pazarlama
iletişimi çabaları ile nasıl görünmeye çalıştıkları değil, asıl olan hedef kitleleri
tarafından ne biçimde algılandıklarıdır. Bu dönemde pazarda yer edinebilenler,
üretimde genişleme ve farklılaştırmayı başaranlar, teknolojiyi uygulayabilen ve
gelişmekte olan endüstrilerde güven yaratabilen, her şeyden önce müşteri
önceliklerine önem veren kuruluşlar olmaktadır.
Geçmişte geleneksel pazarlama yaklaşımlarında olduğu gibi, ürün ve
hizmetlerin satın alınmasını ve benimsenmesini sağlayan aktiviteler, günümüzde
yalnızca reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, kişisel satış gibi iletişim çabaları ile
sınırlı değildir. Artık tüketiciler marka ile ilgili mesajları bir arkadaş sohbetinden,
gazetedeki bir makaleden, dükkanda ürünün sunuluş biçiminden, müşteri
hizmetlerinde kendisine davranılış biçiminden ve santralın telefonda konuşma
tarzından dahi alabilmektedirler. Tüketiciler kendilerine farklı noktalardan gelen bu
mesajları ayrı ayrı değerlendirmek yerine mesajların tamamını zaman içinde bir
bütün olarak görerek marka ve örgüt imajını zihinlerinde şekillendirmektedirler.
Yukarıda belirtildiği gibi tüketiciler mesaj üreticilerinin ayrı ayrı
faaliyetlerini tek bir algılama yöntemi ile algılamakta, tutum ve davranışlarını
dolayısıyla satın alma kararlarını bu çerçevede oluşturmaktadırlar. Reklam, halkla
ilişkiler, kişisel satış, satış promosyonu, ürün ambalajı, fuar gibi pazarlama iletişimi
çalışmaları ile pazarlama karmasını oluşturan dağıtım kanalı, ürün ya da hizmetin
kendisi ve fiyatlandırmayla ilgili çeşitli mesajları, tüketiciler farklı kaynaklardan
algılayarak, mesajın kaynağına ilişkin bir yargıya varmakta, dolayısıyla tutumlarını
oluşturmaktadırlar. Farklı kaynaklardan, birbirlerini tamamlamayan mesajların
üretilmesi, tüketicinin satın alma karar sürecini olumsuz yönde etkilemektedir.
Tüketicilere marka ve kurumun müşteri ilişkileri vasıtasıyla ulaştırılan bu mesajlar
son kararın verilmesinde önemli bir role sahiptir (Yurdakul, 2007:2).
44
Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66
Marka imajı, kesin, belirgin ve hedef grubuna uygun bir biçimde spesifik bir
ürünün objektif ve psikolojik sorun çözme yetkisinin bütünlüğünü ve karşılıklı
bağımlılığını temsil etmektedir. Bu yönüyle, değişik hedef grupları için marka
ürününün anlamını ve değerini sembolize etmektedir. Marka imajı bir kişinin veya
grubun bir ürüne gösterdiği duygusal olduğu kadar rasyonel duygu ve düşünceler
bütünlüğüdür (Okay, 2005:246).
Bugünkü imaj yönetimi çalışmalarında marka imajı, tüketicilerde ürün
hakkında oluşan duygusal ve estetik izlenimlerin toplamı olarak görülmektedir.
Marka imajının belirlenebilmesi için tüketici gözünden markanın neleri çağrıştırdığı,
neleri anımsattığı gibi çeşitli özelliklerin yanında tüketicinin satın alma davranışı
üzerinde de durulması gerekmektedir. Marka yönetimi ise öncelikle ürünü
rakiplerinden farklılaştırarak tüketici zihninde kalıcı bir yer edinmek kısaca marka
tanınırlılığını elde etmeyi ve satışları arttırmayı hedeflemektedir. Uzun dönemde ise
marka imajının tüketici zihninde net olarak konumlandırılarak, marka tanınırlığının
da ötesinde marka sadakatini sağlamayı istemektedir. Bununla birlikte tanıtım
çabalarının hedefi ise sadece satış ve tanınırlık elde etmek değil, markanın kişiliği ve
konumu ile hatırlanmasını sağlamaktır. Bu hedefleri gerekleştirecek markaların
tüketici zihninde konumlandırılması ise iki etmene bağlanmaktadır. Bunlar;
markanın içinde bulunduğu sektörün yapısı ve durumu ile markaya yönelik tanıtım
faaliyetleridir (Yurdakul, 2008: 1-3).
Örgütlerin sahip olduğu iyi bir marka imajı, bir ürün veya hizmetin, kalite
ve fiyat açısından benzer özellikler taşıyan rakipleri arasından sıyrılarak öne
çıkmasını sağlayabilmektedir. Çoğu zaman marka kullanıcıları imaj belirlenmesinde
etkindir, ama marka imajında reklamların gücü ürün imajının oluşumuna nazaran
oldukça fazladır (Saruhan-Özdemirci, 2003:475). Ancak bazen de örgütün kendisi
bilinmezken veya az bilinirken ürün imaj sahibi olunabilmektedir. Burada ürün imajı
büyük oranda onun hitap ettiği tüketici profilinin belirlenmesinden
kaynaklanmaktadır (Saruhan-Özdemirci, 2003:474).
Örgütlerin çok fazla önem verdiği pazarlama sürecinde, marka imajı her
zaman ön planda olmaktadır. Müşteriler ürün algılamasından önce markayı
algılamaktadırlar. Bu kapsamda düşündüğümüzde marka imajının özelliklerini şu
şekilde belirtebiliriz:
• Tüketici zihninde markaya ilişkin bir kavramdır.
• Tüketicinin duygusal veya sebebe dayanan yorumuyla oluşan sübjektif
ve algısal bir olaydır.
• Ürünün teknik, fonksiyonel veya fiziksel niteliğiyle ilişkili değildir.
Tüketici özellikleri doğrultusunda, gerçeğin kendisinden çok algılanması önemlidir.
• Marka imajı söz konusu olduğunda, gerçeğin kendisinden çok
algılanması önemlidir (Tengilimoğlu-Öztürk, 2004:224).
45
Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66
Çalışmamızın genelinde ayrıntılı bir şekilde ele aldığımız örgüt imajı için
geçerli olan bütün kriterler, bir ürüne yönelik olduğundan marka için de geçerlidir
(Okay, 2005:242). Ancak bir marka ürününün cazibesi her zaman için üreticinin
cazibesine bağlı değildir. Tüketiciler, seçtiği ürünleri, üreticiye ve onun imajına
bakarak değil, ürünün kendisinin sahip olduğu imajı ve bu ürün ile ilgili
düşüncelerini göz önünde bulundurarak tercihini yapar.
Bazı durumlarda ise bir marka ürünün cazibesi, karşılıklı olarak üreticinin
cazibesi ile yakından ilgili olabilmektedir. Bu ilişki kimi zaman o kadar güçlü
olmaktadır ki, tanınmış bir petrol şirketinin süt üretmesinin komikliğinde olduğu gibi
örgütün etkisi tüm ürünler üzerinde derin bir biçimde gözlenebilmektedir (Okay,
2005:247).
3. İMAJ YÖNETİMİ
Toplumsal ve örgütsel yaşamda kişileri ve örgütleri etkili ve başarılı kılan
niteliklerin başında, kişinin veya örgütlerin başkaları tarafından iyi anlaşıp
anlaşmadığına, uyumlu ve geçimli olup olmadığına ve iyi bir imaj bırakıp
bırakmadığı gelmektedir. Bu nedenle, sosyal yaşamda olduğu gibi çalışma ve
yönetim yaşamında da kişiler ve örgütler açısından imaj yönetiminin önemi çok
fazladır (Peker-Aytürk, 2002:126).
Çalışmamızın bu aşamasında gerek kişiler gerekse de örgütler açısından
oldukça önemli olan imaj yönetimini ayrıntılı bir şekilde inceleyeceğiz. Özellikle
örgüt yönetiminde bu modern yönetim tekniğinden nasıl yararlanabileceği sorusuna
cevap aramaya çalışacağız.
3.1. Tanımı
Kişiye ve örgüte, karakteri ve gerçeği ile örtüşmeyen bir maske takmak
yerine, kişinin ve örgütün sahip olduğu etkili ve değerli özelliklerin, yavaş yavaş
ortaya çıkarılmasına çalışmak ve bu özelliklerin kişinin ve örgütün kendisine has bir
tarz ile sunulmasını sağlamak (Çakır, 2006:5) imaj yönetimi olarak
adlandırılmaktadır.
İmaj yönetimine önem veren kişi ve örgütler, kendi güçlü ve zayıf yönlerini
iyi bilmekte ve davranışlarını iyi bir izlenim bırakacak şekilde ayarlamaktadırlar.
Bunun tam tersini yapan insanlar ve örgütler de vardır. Başkalarının üzerinde
bıraktıkları izlenime ve etkiye hiç aldırmadan, davranışlarını hiç kontrol etmeden,
gereken dikkati ve hassasiyeti göstermeden hareket eden kişi ve örgütler (PekerAytürk, 2002:127) bilerek ya da bilmeyerek olumsuz izlenimler oluşturmakta ve
başarılı imaj yönetimine acilen ihtiyaç duymaktadırlar.
İmaj yönetimi doğrudan yapılabilecek ve uygulanabilecek bir yönetim
tekniği değildir. Çünkü örgütün imajı ve saygınlığı sürekli ilişkiler sonucu kazanılan
46
Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66
veya kaybedilen bir değerlendirmedir. Bu değerlendirmeyi de insanlar yapar.
Dolayısıyla, imaj yönetimi ancak ya gerçek anlamıyla iyi imajı ve saygınlığı
gerektiren ilişkilerle ve bu ilişkilerin tanıtımıyla yapılır ki eğer bu, halkla ilişkilerin
yaptığı egemen iş pratiği olsaydı, halkla ilişkilerin kendisinin imaj problemi olmazdı
(Erdoğan, 2007:1). Ya da, halkla ilişkilere günümüzde sağladığı negatif imajı veren
pratikler dizisiyle yapılır. Bu pratiklerde aslında istenen hiç veya çok az veya
göstermelik bir şeyler vererek, sosyal psikolojinin motivasyon ve algı oyunlarıyla,
özü değiştirmeksizin veya özün doğasına dokunmaksızın, biçimler üzerinde
oynayarak özün imajını değiştirme sağlanmaya çalışılır. Böylece, örneğin sigaranın
kanser yapan, çevreyi kirleten, iğrenç kokular salan özünün üzerine açık hava,
eğlence, gençlik, oyun, özgürlük, statü, klas gibi imajlarla kılıf geçirilerek “imaj
mühendisliği” yapılır.
İmaj yönetimi gerçek materyal ilişkiler yapısını anlatan bir karaktere sahip
olabileceği gibi, bu temeli gizleyen veya olduğundan farklı gösteren sahte imajlara da
sahip olabilir. Bunlardan hangisinin ne ölçüde seçildiği, etik konusu değil, öncelikle
çıkarlar ve bu çıkarlarla biçimlenen ticari\endüstriyel kültürün konusudur (Erdoğan,
2007:1).
Örgütlerde imaj yönetimi çalışmaları bir kereye mahsus olmamalıdır. İmaj
yönetiminden beklenen örgütsel faydaların sağlanabilmesi için sürekli ve istikrarlı bir
şekilde yürütülmesidir. Kişi ve örgütlerin, meslek, pozisyon, hedefler ve hedef kitlesi
doğrultusunda bir imaj oluşturmak için profesyonel bir yardım alması akıllıca bir
yoldur. Kendisini başlangıçta, alanında uzmanlaşmış imaj danışmanlarına, hedefler
büyüdükçe de, halkla ilişkiler uzmanlarına teslim etmesi en doğru yaklaşım olacaktır
(Çakır, 2006:5).
Genel olarak hayatımızda bir kural olarak; kendimizi niyetlerimize göre,
başkalarını ise görünüşlerine, hareketlerine ve sözlerine göre değerlendiririz (PekerAytürk, 2002:136). Bundan dolayı görünüşler, hareketler ve sözlerin algılanışını
düzenleyen imaj yönetimi hem kişiler hem de örgütler açısından çok önemlidir.
Bu önem toplumsal yaşam kadar örgütsel yaşam için de geçerlidir. Örgütsel
yaşamda da ilk izlenim çok önemlidir. Çünkü ilk izlenim etkileyici ve kalıcıdır. İlk
izlenim için ikinci bir şans yoktur. Bu yüzden ilk izlenime çok önem verilmektedir
(Peker-Aytürk, 2002:135). İmaj yönetiminin temel hedefi de ilk izlenimleri etkilemek
ve olumlu hale getirmektir.
İmaj yönetiminde ilk izlenim kadar son izlenim de önemli ve etkilidir.
Çünkü insanların alıp götüreceği izlenim, kişinin bıraktığı son izlenimidir. Son
izlenimler de son görünüşün, son sözlerin, son fikirlerin, son hareketlerin ve yapılan
son işlerin toplamıdır (Peker-Aytürk, 2002:138). İmaj yönetimi uygulamaları, ilk ve
son izlenime bütüncül bir bakış açısıyla yaklaşmakta ve özellikle son izlenim üzerine
vurucu etki yaparak, karşı tarafın algılamasını kontrol altına almaya uğraşmaktadır.
47
Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66
3.2. İmaj Oluşturma Süreci
Müşterilerle ve çalışanlarla iletişimde etkili olmak, müşterilerin ve
çalışanların örgüte güven duymasını sağlamak ve diğer hedef kitlelerle duygusal bir
bağ kurmak amacıyla güçlü bir örgüt imajı oluşturmak için dört unsur gerekmektedir:
• Alt yapı kurmak: Örgütlerde gerekli olan değişimleri gerçekleştirmek ve
bu yolla, oluşturulacak imajı sağlam bir alt yapı üzerine kurmak çok önemlidir. Bu
süreçte iyi bir vizyon ve misyon belirlenmeli, belirlenen hedeflere ulaşmada
çalışanların sahip olması gereken standartlar ve görevler belirlenmelidir.
• Dış imaj oluşturma: Ürün kalitesi, beş duyu ile hissedilebilin somut
imajın oluşturulması ve reklam-sponsorluk-medya ile ilişkiler aracılığıyla
oluşturulur.
• İç imaj oluşturmak: İç hedef kitlelerine yöneliktir. Örgütün çalışanlar
üzerindeki imajıdır. Olumsuz iç imaj, kaybedilen müşteri ve sadakatsiz çalışan
demektir.
• Soyut imaj oluşturmak: Soyut imaj, müşteri tatmini ve sadakati yoluyla
ve örgütün sosyal sorumluluk sahibi bir kurum olduğunun hedef kitlelerce
algılanmasıyla oluşur (Tengilimoğlu-Öztürk, 2004:233-235).
Yukarda sayılan unsurlar tamamlanırsa imaj oluşturma süreci başlatılır. İmaj
oluşturma sürecinde ilk önce mevcut durum analizi yapılır. Burada araştırılacak
olanlar şunlardır: Yerel ürün ve faaliyet gösterilen alanın imajı ve müşteri ile
çalışanların sahip oldukları imaj. Daha sonra ulaşmak istenilen durumun analizi
yapılır. Bunun için örgüt kimliği yönelimleri ve örgütsel felsefeye göre bir vizyon
tarifinde bulunularak, gelecekteki imajın ne şekilde olması isteniyorsa, tarifi yapılır.
Ardından istenilen imaja uygun örgüt kimliği tedbirlerinin seçilmesi ve uygulanması
gerekir. Burada da hedef grupların görüşleri ve uygulama esnasında
karşılaşılabilecek olan engeller ve sorunlar belirlenir. En son aşamada ise imaj
değişikliği analizi yapılır. Belli bir süre sonraki değişim analiz edilir (Okay,
2005:258-259).
Söz konusu aşamalarda imaj oluştururken; yönetimin kalitesi, ürün ve
hizmetlerin kalitesi, uzun dönemli yatırımların kalitesi, yeni buluşlar, finansal açıdan
sağlamlık, yetenekli insanları işe alma ve geliştirme becerisi, örgüt kaynaklarının
akılcı kullanımı ve toplumsal ve çevresel sorumluluk (Tengilimoğlu-Öztürk,
2004:228) gibi etmenlere dikkat etmek gerekir.
İmaj yönetiminde ayrıca örgütsel imajın oluşumunu etkileyen faktörlere
karşı her zaman hazırlıklı olmak gerekmektedir. Örgüt üst yönetimi bu faktörleri
bilmeli, analiz etmeli ve değerlendirebilmelidir. İmaj oluşumunu etkileyen faktörleri
de şu şekilde belirtebiliriz (Tengilimoğlu-Öztürk, 2004:230-232):
48
Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66
• Örgütün ürettiği mal ve hizmetler: Üretilen mal ve hizmetlerin fiyatı,
teknolojik seviyesi, dağıtımı, kullanım kolaylığı ve satış sonrası hizmetler, imaj
oluşumunda etkilidir.
• Örgütün görünümü: Bu kapsamda örgütün fiziki yapısıyla ilgili olan,
logosu, yazı karakteri, binaların mimarisi, çevre düzenlemesi ve temizliği, renkler,
standartlar, ilanlar, basılı materyaller, personelin kıyafeti gibi özellikler
değerlendirilir.
• Örgüt kültürü: Örgüt üyeleri tarafından benimsenen ve paylaşılan
değerler, inançlar, normlar ve alışkanlıklar bütününe örgüt kültürü denir. Örgüt
kültürü, çalışanların yönetime katılması, istenilenlerin kolaylıkla yaptırılması, yeni
değer ve anlayışların benimsetilmesi için onların, örgütteki kültürel değerleri ve
ilkeleri bilmelerini gerekli kılan bir süreçtir. Bu anlamda, özellikle yöneticiler, gerek
örgüt içinde gerekse örgütü çevreleyen bireylerin davranışlarını ve kültürlerini
bilmek zorundadır.
• Örgüt iklimi: Örgütün psikolojik ortamıdır. Örgüt içindeki bireylerin
davranışlarını etkileyen, örgütün farklılığını ortaya koyan ve onu tanımlayan
özellikler toplamıdır. İdeal örgüt iklimi; inanılırlık, güvenirlik, açıklık, içtenlik,
yardımseverlik, katılımcılık ve dolayısıyla doyum ve beklenti düzeylerinin yoğun
olduğu yapılardır. Örgütün iç bünyesinde yaşanan olumlu gelişmeler, doğal olarak
örgütün olumlu imajında da etkili bir rol oynamaktadır.
• Örgütün iletişim ağı: Ortak iletişim materyallerinin kullanılması, kurulan
iletişimin anlamlı ve tam olmasına imkan sağlar. Örgütün kullandığı iletişim ağının
kusursuz olarak işlemesi, hem içerdeki hem de dışarıdaki insanların zihnindeki örgüt
imajını olumlu şekilde etkilemektedir.
• Örgütün sosyal sorumluluğu: Örgütler, eğer çevreye karşı sorumlu
kuruluşlar olarak güçlü bir örgütsel imaj oluşturmak istiyorlarsa; üst yönetim,
çevreye karşı hassas olacaklarına ve çevre için bir takım girişimlerde bulunacaklarına
dair doğru taahhütlerde bulunmalıdır. Çevrecilik bütün örgüt tarafından bir iş yapma
yolu olarak benimsenmeli, bir ürün veya hizmetin yaşam eğrisi boyunca, sağlık,
güvenlik ve çevreye yaptığı etkileri göz önünde bulundurulmalıdır. Örgüt ayrıca
çevreyi geliştirecek ve korumaya yardım edecek yeni ürünler ve yöntemler
geliştirmelidir.
3.3. Kişisel İmaj Yönetimi
Kullanımı yaygınlaşan her kavrama, gerçekte ona ait olmayan anlamlar da
yüklenir. Kişisel imaj kavramı da 1980 sonrasının popüler kavramlarından birisi
olmuştur. Ancak kavrama olan ilginin artması, olur olmaz her yerde, ilgili ilgisiz
herkes tarafından kullanılmasına, dolayısıyla da içeriğinin boşalmasına neden
olmuştur.
49
Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66
Günümüzde imaj yönetimi uygulamaları içinde kişisel imaj yönetiminin ayrı
bir yeri vardır. Çünkü imaj yönetiminde önemli olan kişi ve örgütlerin kendilerini
yönetebilmeleridir. Özellikle çalışma yaşamında kendinizi daha iyi yönetebilmek
için, kişinin davranışlarını kontrol etmesi, yöneticiyle ilişkileri daha iyi
değerlendirmesi gerekir. Ayrıca kişi belirlediği amacını başkalarına açıkladığı zaman
davranışlarını daha kolay yönetir. Bununla beraber kişiler, başarıları sağlayan
davranışlarını artırabilir, başarıyı ve verimi düşüren davranışları azaltabilir veya
düzeltebilir (Peker-Aytürk, 2002:128).
Kişisel imaj, kişinin kendisini gerçekte hiç olamayacağı kadar iyi göstermek
demek değil, kendisini iletişimin tüm imkânlarını kullanarak olabildiğince doğru ve
etkileyici bir şekilde ifade etmektir. Kendini gizleyip insanları daha hızlı ve kolay
kandırmak için maske takmak demek değil, içimizde saklı gerçek kimliğimizi açığa
çıkarmaktır.
Kişisel imaj basit bir süslenme süreci değil, işimizi iyi yapmanın ve iyi bir
kariyer oluşturmanın temelidir. Başka bir deyişle nasıl algılanıyorsak, öyle biliniriz.
İnsanların bize davranış şekli, bizim ne olduğumuzdan daha çok, bizi nasıl
bildiklerine bağlıdır.
Bu konuda yapılan araştırmalar ilk izlenimlerin 30 saniye ila 4 dakika gibi
kısa bir sürede oluştuğunu, ilk izlenimlerin %55‘ini görüntü ve beden dili, %38’ini
konuşma ve ses tonu, %7’sini de ne söylendiğinin oluşturduğunu göstermektedir. İlk
izlenimlerin önemini, sonradan gelen izlenimleri etkilemesinden anlayabiliriz..
Kişiler gündelik yaşamlarında aldıkları eğitimler vs. den dolayı mükemmel,
çok yetenekli ve becerikli kişiler olabilirler. Ancak özellikle iş hayatına girdiklerinde
bu özelliklerini etkili şekilde taşıyıp sunabilecekleri iyi bir pazarlama aracına ihtiyaç
duyarlar. Bu etkili pazarlama aracı da kişisel imajlarıdır. Kişisel imajın yanlış
algılanması veya olumsuzluk taşıması, kişi hakkında negatif düşünceleri doğurmakta,
negatif düşünceler negatif duyguları; negatif duygular ise negatif tavır ve
davranışlara yol açmaktadır (Çakır, 2006:5). Bu durum ise kişiler arası ilişkileri
zedelemekte ve iletişimi yok etmektedir.
Kişisel imaj; kişinin kendisini nasıl gördüğünü gösteren öz imaj,
başkalarının kişiyi nasıl gördüğünü içeren algılanan imaj (Tengilimoğlu-Öztürk,
2004:224) ve kişinin kendisini nasıl görmek ve başkalarına nasıl göstermek isteğini
ortaya koyan istenen yani ideal imajdan oluşur (Çakır, 2006:5).
İlke olarak, insanlar kendilerini niyetlerine göre, başkalarını ise
görünüşlerine, hareketlerine ve sözlerine göre değerlendirirler. Örneğin bir kişi hatalı
olsa da, suç işlemiş olsa da, kendisini daima niyetine göre değerlendirir. Oysa aynı
kişi başkasını değerlendirirken onun niyetine bakmaz, dışsal görünümüne, sözlerine,
tavır ve hareketlerine bakar. Bu nedenle sübjektif de olsa, insan ilişkilerinde ve
iletişimde ilk görünüşün, ilk sözün ve ilk hareketin kişileri değerlendirmede önemli
bir yeri vardır. Bu yüzden, kişinin ilk görünüşteki kılık kıyafet gibi ortaya koyduğu
izlenimi, kişisel imajını oluşturan dışsal öğelerdir.
50
Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66
Kişisel imajı oluşturan faktörlerin başında gelen ilk izlenimde; kişi
hakkındaki imaj birkaç dakikada edinilen bilgiler ışığında algılamaların sonucunda
ortaya çıkar ve bu etki ilk izlenimi oluşturur. Bu süreçte; öncelikli etki (kişilerin
yaşantıları, anlayışları ve mantıkları çerçevesinde karşısındaki kişiyi tabi tuttuğu ilk
değerlendirme) önyargılar (yeni tanışılan biri hakkında varsayımlar yapılarak
çıkarımlarda bulunulması), görünüş (giyim tarzı, saç modeli, kullanılan aksesuar gibi,
karşılaşılan kişinin görüntüsü), ayrıca mimikler, konuşma tarzı, davranışlar ve
iletişim becerisi belirleyicidir (Tengilimoğlu-Öztürk, 2004:226-227).
Kişisel imajı oluşturan öğeler; görünüş, duruş, iletişim tarzı, beden dili ile
kişi hakkında alınan bilgiler, duyumlar ve söylemlerdir. Kişinin olumlu görünümü ve
davranışı, kişinin saygınlığını sağlar. Davranış, kişinin imajıdır. Hayatta kabul
görmenin ve takdir edilmenin ölçütü, kişinin görevindeki becerisi ve başarısı olması
gerekirken, bütün insanlar ve özellikle yöneticiler dış görünüşe fazla önem verirler
(Peker-Aytürk, 2002:136).
Yukarda sayılan tüm faktörler kişisel imaj yönetiminin kişilere olan
getirileri konusunda kısmen fikir vermektedir. Ancak bu konuyu, literatürde kişisel
imajı profesyonelce oluşturarak neler kazanılabileceği şöyle özetlenebilir (Erdoğan,
2007:2):
• Yeteneklerle hak edilenlerin, görünümle kaybedilmesinin önüne geçilir.
• Kişiyi en etkili şekilde sunar, iş görüşme ve anlaşmalarında hak ettiğini
almayı sağlar.
• Kişi, etkili bir imaja sahip olduğunu düşünerek öz güvenini
güçlendirebilir.
• Kişi iyi görünerek kendini daha iyi hisseder ve mutlu olabilir.
• Kişi, imaj yönetimi ile insanlar üzerinde yoğun ve güçlü bir etki
bırakabilir.
• Başkalarının
kolaylaştırılabilir.
sizi
sevmeleri,
saymaları
ve
güven
duymaları
3.4. Örgütsel İmaj Yönetimi
Günümüzde müşteriler için önemli olan örgütlerin nasıl olduğu değil,
örgütün nasıl olduğuna dair hissettikleri veya yargıda bulundukları inanış algısıdır.
Hizmeti sunanlar ile örgüte dışarıdan bakanların görüşleri genellikle farklı
olmaktadır. Hatta yöneticiler çoğunlukla toplumun örgütle ilgili düşüncelerini
araştırma gereği duymamaktadır. Oysa ki örgütün başarısını, diğer etkenler yanında
toplumun beklentileriyle ne kadar buluştukları da etkileyecektir (TengilimoğluÖztürk, 2004:219).
51
Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66
Örgütler, itibarlarını güçlendirmek ve bunu daha da kalıcı hale getirebilmek
amacıyla; paydaşlarının kimler olduğunu ve onlar tarafından nasıl algılandıklarını,
piyasadaki rakiplerine göre nasıl bir itibara sahip olduklarını, rakiplerine göre güçlü
ve zayıf yönlerini ve paydaşlarıyla etkileşimde kullanacağı yöntemleri çok iyi tespit
etmek zorundadırlar.
Yöneticilerin bunu başarabilmeleri, örgütsel imajı yönetebilecek bilgi
birikimine sahip olmalarına bağlıdır. İnsanlar veya örgütler, yaşadıkları çevrede iyi
bir imaj sahibi olmak isterler. İnsanların sahip oldukları imajlarını yaşadıkları çevre
belirler ve insana imaj dış çevreden gelmektedir (Karaköse, 2008:3).
Örgütsel imaj, örgüt kimliği etkilerinin çalışanlar, hedef gruplar ve kamuoyu
üzerindeki neticesidir ve örgüt hakkında düşünce, örgütün tanınırlığı, örgütün prestiji
ve örgütün diğerleriyle ya da rakipleriyle karşılaştırılabilirliği gibi dört ana noktayı
kapsamaktadır (Okay, 2005:245). Yani örgütsel imaj, örgüt kimliği oluşturma
çabaları sonucu meydana gelmektedir (Tengilimoğlu-Öztürk, 2004:226). Örgüt
kimliğini oluşturmak için düzenlenen, gerçekleştirilen örgüt felsefesi, örgütsel
dizayn, örgütsel davranış ve iletişim çabaları neticesinde oluşan kimlik, örgütsel
imajı şekillendirmektedir (Okay, 2005:245).
Bu süreçte örgütler, olumlu imaj algılamalarına yol açabilmek için örgütsel
imaj yönetimini sağlamaya uğraşırlar. Bunun için kullanılan halkla ilişkilerin temel
hedefi, yaratıcılığı ve örgütsel imajın korunmasını sağlamaktır. Örgütler özelikle
çalışanları ve ortakları ile birlikte arzu edilen imaja kavuşabilmek için uğraşırlar.
Örgütlerin kendi içlerindeki ve çevrelerindeki değişiklikler, imaj yönetimini de
sürekli tehdit etmektedir. Örgütler bu değişiklikleri anlamalı ve bunlara tepki
vermelidirler (Massey, 2003:6).
Genel olarak örgütsel imaj yönetimi üç aşamadan oluşmaktadır. Birinci
aşamada, örgütler ortakları ile birlikte kendisine bir imaj oluşturmaktadır. İkinci
olarak eğer örgüt bir imaj oluşturma konusunda başarılı olmuşsa, bunu korumak için
uğraşacaktır. İmajı korumak süreklilik arz eden bir durumdur ve devamlı ortaklarla
ve çalışanlarla iletişimi gerektirir. Bu süreçte başarılı olabilmek için örgütler özellikle
ortaklarıyla sürekli bir geri bildirim içinde olmalıdırlar ve kendi iletişim stratejilerini
de bu duruma göre uyarlamalıdırlar. Eğer bu süreçte başarısız olunursa, örgütsel imaj
yönetimi tehdit altında kalır.
Örgütsel imaj yönetiminin üçüncü aşaması ise, restorasyon aşamasıdır.
Çünkü örgüt önceki iki aşamada oldukça tecrübe kazanmıştır ve bu süreçlerde
yapılan hatalar tekrar edilmemeye çalışılır ve bu hataların verdiği zararlar
giderilmeye uğraşılır. İlk iki süreçteki kriz çok fazla olduğu için, imaj yönetiminde
söz konusu üçüncü aşamaya geçen örgüt sayısı oldukça azdır. Örgütler bu aşamayı
geçerlerse, başarılı bir imaj gerçekleştirebilmek için stratejik iletişim tekniklerini
uygulamaya sokmak zorunda kalırlar. Bu süreçte başarılı olurlarsa da imajlarını
korumak için uğraşırlar. Ancak başarısız olunursa örgütün yapılandırılması gündeme
gelir.
52
Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66
Örgütsel imaj oluşmasında, kişiler arası iletişim, söylentiler ve dedikodu
gibi örgütün yakın kontrolü dışındaki uygulamalar da potansiyel olarak etkilidir.
Ancak kurumsal imaj, ürünün ve hizmetin kişisel deneyimi, sonuçlandırdığı
memnuniyet duygusu, verilen paraya değmesi gibi faktörlerden oldukça yoğun
etkilenmektedir.
Bir örgütün imajı bireyden bireye farklılık gösterebilir. Hatta aynı kişide bile
karakter olarak çok taraflılık veya çelişkiler taşıyabilir. Örneğin, olaylara dayanan
bilgi, duygusal tutumlarla zıtlık taşıyabilir. O nedenle, imaj durağan kalmaya
zorlanmamalıdır. Çünkü zaman içerisinde değişime uğrayabilir (TengilimoğluÖztürk, 2004:220).
Örgütsel imaj, kişilerin örgütlere genel bakışlarını gösterir ve kişilerin
örgütle ilgili bilgilenme derecelerini ve örgütsel inançlarını yansıtır. Örgütsel imaj,
tüketicilerin, yatırımcıların, çalışanların reaksiyonlarını yansıtır. Bundan dolayı
örgütsel imaj çok yönlü bir kavramdır. Çünkü örgütler; işverenler, çalışanlar,
hissedarlar, müşteriler gibi farklı aktörlerinden etkilenir ve bu aktörlerin
davranışlarına göre şekillenir. Yöneticiler ve yatırımcılar daha çok örgütlerin
ekonomik imajı ile ilgilenirler. Toplum, örgütleri gördükleri sosyal işlevlerle
değerlendirir ve buna göre örgütsel imajı değerlendirir. Müşteriler ve tüketiciler ise
örgütsel imajı mal hizmet sağlanması açısından ele alır. Tüm bunların yanında
örgütlerin istihdama yönelik bir imajları da bulunmaktadır (Lievens, 2005:2).
Örgütsel imaj, örgütün ilişkide bulunduğu grupların algılamaları sonucunda
meydana gelen olumlu ya da olumsuz düşünceler bütünüdür. Kişilerin örgütler
hakkında duydukları, gördükleri yada doğrudan örgütle ilişki kurduklarında
edindikleri kanının görüntüsü o örgütün imajını oluşturmaktadır (TengilimoğluÖztürk, 2004:220). Bu imaj, ürünün veya hizmetin kişisel deneyimi, sonuçlandırıcı
memnuniyet duygusu, verilen paraya değmesi gibi faktörlerden oldukça yoğun
etkilenmektedir (Meech, 2002:135).
Örgütsel imajın tek bir temas türüyle oluşturulması pek mümkün değildir.
Bir örgüte ilişkin imajımız, elamanlarının bize nasıl davrandığı, benzer kuruluşlarda
olan temaslarının izlenimleri, örgütün geçmişi, ürün tipi ve gerçekleştirdiği iletişime
bağlı olacaktır (Tengilimoğlu-Öztürk, 2004:229).
21. yüzyılda artık örgütler, örgütsel imajı kavramının önemini anlamışlardır.
Örgütsel imaj, örgütün diğer pazarlama ve yönetim çabaları doğrultusunda elde ettiği
başarı seviyesi üzerinde doğrudan etkisi olan, çok önemli bir stratejik kavram haline
gelmiştir. Tutarlı bir örgüt imajının, örgütün bütün bölümlerine entegre edilmesine
ihtiyaç bulunmaktadır. Artık günümüzde örgütler pazarlama ve halkla ilişkiler
konularıyla çok yakından ilişkisi bulunan örgüt imajının yönetilmesi gerektiğine
inanmaktadırlar (Tengilimoğlu-Öztürk, 2004:222).
Örgütsel imajın yararlarının ortaya çıkmasıyla örgütler daha çok reklam
yapmaya başlamışlar, tanıtımlarına daha fazla özen göstermişlerdir. Amaç, örgütlerin
53
Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66
ilişkide olduğu ve başarısı için olumlu ilişki kurması gereken gruplara, olumlu,
güçlü, sağlam bir görüntü vermektir (Hofsoos, 1999:65).
Bu süreçte tüm örgütler; kuruluşlarından bugüne kadar ürettikleri ürünlerin
kalitesinin, verdikleri hizmetlerin, düzenledikleri etkinliklerin, kazandıkları
başarıların, işçi işveren ilişkilerindeki davranışlarının, çevre ilişkilerindeki
duyarlılıklarının, dolaşıma soktukları ürünlerinin, markalarının ve bu süreçte
izledikleri tanıtım politikalarının, örgütsel imajlarını oluşturan temel faktörler
(Saruhan-Özdemirci, 2003:476) olduğunu da unutmamalıdırlar.
Aksi takdirde örgütün karşılaşacağı herhangi bir krizin etkisi beklenenden
çok daha fazla olacaktır. Çünkü krizler daha çok negatif sonuçlar doğuran, önemli ve
tahmin edilemeyen olaylardır (Tutar, 2004:14). Bu olay ve sonuç, örgütte çalışanlara
ürünlere, finansal duruma ve örgüt imajına önemli derecede zarar verebilmektedir.
Bu sırada uğranılacak imaj kayıplarının telafisi çok zor olmakta, çoğu zaman
yönetim krizlerini aşmayı başaran örgütler, imajı iyi yönetemedikleri için, uğranılan
imaj kayıplarının bir sonucu olarak, sert rekabet koşullarına dayanamamakta ve
piyasadan çekilmek zorunda kalmaktadırlar.
3.5. İmaj Yönetimi Stratejileri
Gerek kişisel imaj yönetiminde gerekse de örgütsel imaj yönetiminde
başarıyı yakalayabilmek için bazı kurallara uymak ve bazı stratejileri uygulamak
gerekmektedir. Kişi olarak iyi bir izlenim oluşturmanın ilk kuralı, kişilik sahibi
olmaktır. Kişilik sahibi olmak da özü ve eylemi bir olmak, doğru ve dürüst olmak
yani tutarlı olmaktır. Özellikle örgütsel yaşamda çalışanlar üstlerinin daima tutarlı
olmasını isterler. Çünkü, tutarsız bir yönetici; özü, sözü ve eylemi bir olmayan, her
gün değişen, ne yapacağı belli olmayan, kendisine güvenilmeyen ve inanılmayan
insan demektir. Burada olumlu ve etkili imaj oluşturmak için gerekli diğer bir şart da
uyumlu olmaktır. Uyumlu kişi olumlu ve geçimli kişidir. Bu yüzden, herkes uyumlu
ve olumlu kişilerle çalışmak ister. Kişiler etkili imaj oluşturabilmek için kişi
kendilerini oldukları gibi tanıtmalıdırlar. Hiç kimse iki yüzlü olan, başkasını taklit
eden insanı sevmez. Başkalarını taklit etmek, başkalarına benzemeye çalışmak,
kendinizi olmadığınız gibi göstermektir. Bu da olumsuz bir izlenim bırakmak ve
olumsuz imaj oluşturmak demektir (Peker-Aytürk, 2002:126).
İmaj yönetimine önem veren kişiler ve örgütler, kendi güçlü ve zayıf
yönlerini iyi bilirler ve davranışlarını iyi bir izlenim bırakacak şekilde ayarlarlar.
Başkaları üzerinde bıraktıkları izlenime ve etkiye hiç aldırmayan, davranışlarını hiç
kontrol etmeyen ve dikkatli hareket etmeyen kişiler ve örgütler, bilerek veya
bilmeyerek olumsuz imaj oluştururlar (Peker-Aytürk, 2002:127). Bu süreçte imaj
yönetimi stratejileri büyük önem taşır. Çünkü iyi uygulanan imaj yönetimi teknikleri,
olumsuz sürecin etkilerini en aza indirir.
54
Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66
Öncelikle imaj yönetiminde örgütlerin imajını düzeltmek ve geliştirebilmek
için yoğun bir halkla ilişkiler kampanyası yürütmek gerekmektedir. Bu süreçte
aşağıdaki stratejiler uygulanabilir:
• Pozitif olan, yeniliğe, eşitliğe, özgürlüğe vurgu yapan ve medya
kanallarından yararlanılan faaliyetlerde bulunmak.
• Benzer ve başarılı olan programların incelenerek, bunlardan esinlenmek
ve uygun görülen tekniklerin mevcut duruma uyarlanarak kullanılmasını sağlamak.
• Bilgilerin ve elde edilen sonuçların yöneticilerle, diğer çalışanlarla ve
diğer kuruluşlarla paylaşılarak, hatalara düşme oranının en aza indirilmesine
çalışmak.
• Medya ile ilişkileri sıcak tutmak, örgüte medya temsilcilerinin davet
edilmesini sağlamak ve çalışanlarla bu kişileri bir araya getirerek, imaj yönetimi
uygulamalarını gündeme getirmek (Wittenberg, 1997:2).
İmaj yönetiminin önemli bir yönü de, kişinin kendini yönetme kuralıdır.
Özellikle çalışma yaşamında kişinin kendini daha iyi yönetebilmek için yapabileceği
bazı şeyler vardır. İlk adım olarak davranışlarını kontrol etmek, yöneticilerle olan
ilişkilerini daha iyi değerlendirmesine yardımcı olur. İkinci olarak, belirlenen bir
amaç başkalarıyla paylaşıldığı zaman, davranışlar daha kolay yönetilebilmektedir
(Peker-Aytürk, 2002:128).
Bazen toplumsal yaşamda da ilginç imaj yönetimi uygulamaları da
görülebilmektedir. Örneğin insanların yaşlarına göre genç-yaşlı şeklinde
sınıflandırılması imajları ile doğrudan ilgilidir. Özellikle Afrika'nın ilkel
kabilelerinde yapılan ve yaşlı imajının unsurlarını ortaya koymaya çalışan
araştırmalar, kabile reislerinin bu imajı verebilmek için özel imaj yönetimi teknikleri
kullandıklarını ortaya çıkarmıştır. Kadınlar için 55-60 yaşlarına kadar "yaşlı"
betimlemesi kullanılmazken, kabile reisleri, otoritenin bir işareti olarak kendilerini
yaşlı ve bilgi olarak göstermek için çeşitli imaj yönetimi tekniklerinden
yararlanmakta ve 40'lı yaşlardan itibaren bilgileri, olağan dışı güçleri, töreler gibi
unsurları da kullanarak kabilelerinin hakimiyetini sağlamaya çalışmaktadırlar (Ayr.
bkz. Sokolovsky, 1993:3).
3.6. Yönetimde Etkili Görünüm Ve İzlenim Sembolleri
Örgütlerde başarılı ve etkili izlenimi yaratan birtakım yönetsel semboller
bulunmaktadır. Bu semboller yönetimin ve yöneticinin dışa yansıyan göstergelerdir.
Bütün örgütler ve yöneticiler daima dışa yansıyan görünümleriyle başarılı veya
başarısız, iyi ya da kötü olarak değerlendirilir. Çünkü, yönetimde başarının %80’i
dışa yansıyan görünümdür.
55
Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66
Örgütlerde yönetimin ve yöneticilerin başarılı ya da başarısız, olumlu ya da
olumsuz olarak dışa yansıyan görünüm ve izlenim sembolleri şu şekilde
belirtilmektedir:
• Bina girişi, çevre düzeni ve temizliği: Ofis girişindeki düzensizlik,
yönetime karşı olumsuz izlenime neden olmaktadır.
• Başvuru, danışma servisi: Danışma görevlilerinin tavır ve hareketleri,
konuşma biçimleri ve sözleri gelenler üzerinde olumlu ya da olumsuz izlenim bırakır.
Danışma servisinde, temiz, düzgün, giyimli, kibar ve saygılı görevliler, başvuranlar
üzerinde olumlu bir etki yapar. Buna karşın, gelene karşı ilgisiz, konuşmaları, söz ve
davranışları kaba bir görevli de örgütü ve yöneticiyi olumsuz temsil eden ve olumsuz
aksettiren ilk kişidir.
• Yerleşim sistemi: Örgütlerde yerleşim daima iş akımına göre yapılmalı
ve yerleşim sistemi iş akımını kolaylaştırmalı ve çabuklaştırmalıdır. İş aynı yerde,
aynı odada ve hatta mümkün ise aynı kişide sonuçlanmalıdır
• Kimliksiz kişiler: Yönetimde, yöneticiye en çok yardımcı ve destek olan
sekreter, hizmetli ve şoför, görünüm ve izlenim açısından yönetici kadar önemlidir.
Bu kişilere yönetim üzerindeki etkilerinden dolayı kimliksiz kişiler denmektedir.
Yönetimi ve yöneticiyi dışa aksettiren bu kişileri işe alırken dikkatli olmak, iyi
seçmek ve görevlerinde iyi yetiştirmek gereklidir.
• Yöneticinin makam odası: Makam odası, bir yöneticiyi en az bir
kartvizit kadar yansıtır. Bu yüzden yönetici odalarında genellikle kişisellik hakimdir.
Yani, yöneticinin makam odası, yöneticinin kişiselliğini yansıtır. Makam odasında,
içi kitaplarla dolu büyük vitrinli kitaplık bulunması, masada yer alan bayrak, flama,
klima cihazı, TV, bilgisayar yöneticinin statüsünü gösteren yönetim sembolleridir.
• Fiili liderlerin varlığı: Bazı örgütlerde bir şefin, müdürden daha bilgili,
becerikli ve etkili olduğu görülür. İşlerin daha çok şef eliyle yürütüldüğü, şefin işlere
ve kişilere hakim olduğu fark edilir. Böylece yöneticinin boşluğu, doğal olarak alt
kademedeki bilgili ve yetenekli kişinin ya da kişilerin varlığı ve çalışması ile
doldurulmaktadır. Bu durumda yapılacak iş, fiilen yöneticilik yapan astı
cezalandırmak değil, onun yöneticisini yetiştirmek veya değiştirmektir (PekerAytürk, 2002:133).
• Plan ve programlar: Her örgütün ya da birimin gerçekleştirmeyi
planladığı hizmet ve faaliyetler, önceden aylar veya dönemler itibarıyla belirlenmiş
ve yazılı hale getirilmiş ve hatta bastırılmış ve yayınlanmış olmalıdır. Ayrıca
yöneticinin makam odasında yıllık iş planının ya da çalışma programının zamanlama
tablosu, duvarda asılı olmalıdır. Çalışma programı olmayan bir örgüt keyfi
yönetiliyor ve sadece günlük iş yapıyor ya da hiç çalışmıyor demektir.
• Tanıtıcı kitapçık ve broşürler: Bu tür basılı materyal ile yönetici
başarısını dışı yansıtmış, kedisini olumlu ve başarılı olarak kanıtlamış olur.
56
Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66
• Yöneticinin sosyal yaşamı ve yaşam standardı: Yöneticinin yaşam
standardını yansıtan sosyal ölçütler, çevrede yöneticinin üstünlüğünü ve
büyüklüğünü hatta gücünü yansıtır. Bu nedenle her yönetici, işi kadar kendisine,
evine, eşine ve çevresine de dikkat etmek zorundadır. Yöneticinin sosyal yaşamı ve
yaşam tarzı da yönetimde bir izlenim sembolüdür (Peker-Aytürk, 2002:131-134).
Yönetimde etkili görünüm ve izlenim sembollerine dikkat eden örgütler ve
örgüt üst yönetimi, uygun bir biçimde giyinmenin önüne konulan bilinçli ya da
bilinçsiz engellerin imaj züppelerini oluşturduğunu da unutmamalıdır. Bu konuda
çalışmalar yapan imaj yönetimi uzmanları, kendi tarz ve tutumlarının herkesten üstün
olduğuna inanan imaj züppelerinin, imaj yönetimi açısından büyük tehlike
oluşturduğunu belirtmektedirler. Bu hataya kişisel düşülebildiği gibi örgüt yönetimi
olarak da düşülebilmektedir. Örgütsel imajı düzeltmek için üst yönetime getirilen
kişilerin bu tür saplantıları olması, örgütün etkili görünüm ve izlenim çabalarına
büyük darbe vurabilmekte ve telafisi çok zor olan zararlara yol açabilmektedir.
Bundan dolayı, örgüt üst yönetimleri aşağıda belirtilen “imaj züppelerini” tanımak ve
analiz etmek için çaba harcamalıdır.
İmaj züppelerini
tanıma yolları ise şu şekilde belirtilebiliriz (Erdoğan,
2007:5):
• Moda züppesi: Entelektüel açıdan üstünlük taslayan bir tutum
benimserler. Acemice bir araya getirilmiş renk, kumaş ve desenler yapılan hatalardan
sadece biridir.
• Kişilik züppesi: Fazla bir kişisel karizmaya sahip olduklarını, canları ne
isterse onu giyebileceklerini düşünürler.
• Kalite züppesi: Moda bağımlılığı ve ucuz görünme korkusu yüzünden
tarz sahibi olamazlar. Sonradan görme olmaları gerekmez, kendilerine güvenmezler.
• Sosyal züppe: Çevresindekilerle aynı tarzda giyinmeyi severler. Benzer
tarzda giyinenleri görünce destek bulduklarını sanırlar.
• Avangart züppe: Moda kurbanı olabilirler. Ancak yaratıcı ve özgün olma
ihtimalleri de vardır. Tutuculuğu alaya alırlar.
Bir atasözü “İnsanlar kıyafetleri ile karşılanır, karakterleriyle uğurlanırlar”
diyor. İmaj züppeleri bu atasözün derin anlamlarını hiçbir zaman kavrayamazlar.
3.7. Etkileyici Duruş ve İletişim
Toplumsal yaşamda olduğu gibi, örgütsel yaşamda da ilk izlenim çok
önemlidir. Çünkü ilk izlenim, etkileyici ve kalıcıdır. İlk izlenimi, bir görüşte aşık
olmanın çalışma yaşamındaki örneği olarak kabul edebiliriz. İlk izlenim için ikinci
bir şans yoktur. Bu yüzden ilk izlenime çok önem verilmelidir. Özellikle fiziki
görünüm ve giyim tarzı ilk izlenimde büyük rol oynar. Kişinin giyim tarzı, sadece
57
Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66
kendi davranışını değil, başkalarının da kendisi hakkındaki izlenimini belirler. Çünkü
giyim tarzı, başkalarına sürekli olarak uyarımlar gönderen bir imajdır.
Toplumsal ve örgütsel yaşamda etkili bir imajın büyük önemi vardır. Bu
nedenledir ki, eskiden olduğu gibi bugün de, insanlar kıyafetlerine göre karşılanırlar,
söz ve davranışlarına göre uğurlanırlar. Çünkü insanlar toplumsal ve örgütsel
yaşamlarında sadece kendi zevkleri ve rahatları için giyinmezler, aynı zamanda
başkalarına, topluma ve kamusal kurallara uymak, uyumlu ve uygun olmak için
giyinirler. Giyim tarzı, başkalarına duyulan saygının bir gereğidir. Hatta bu giyim
tarzı, başkalarıyla işbirliği ve ortaklık kurmak ve başkaları üzerinde etkili olmak
içindir.
İmaj yönetiminde ilk izlenim kadar son izlenim de önemli ve etkilidir.
Çünkü insanların alıp götüreceği izlenim, kişinin bıraktığı son izlenimdir. Son
izlenimler de, son görünüşün, son sözlerin, son fikirlerin, son hareketlerin ve
yapılan son işlerin toplamıdır (Peker-Aytürk, 2002:135-139).
Aşağıda imaj yönetiminin en önemli unsurları arasında sayılan etkileyici
duruş ve izlenim için gerekli ve uyulması gereken şartlar belirtilmektedir. Bunlara
uygun davranan yöneticiler ve örgütler, imaj yönetiminden beklenen yararları kısa
sürede görebilirler.
Etkileyici duruş ve izlenim önerileri (Erdoğan, 2007:2-3):
*Fiziksel Görünüm
• Gözler: Göz temasından kaçınılmamalıdır. Gözleri aşağı indirmek kişiyi
itaatkâr, utangaç ve güvensiz gösterir.
• Yüz: Korku, öfke, şaşırma, iğrenme, mutluluk, üzüntü, acı olarak
belirtilen yedi temel duygunun merkezidir. Yüz her zaman dik tutulmalıdır.
• Kaşlar: Birinin bakışını yakaladığınız anda kaşlarınızı bir iki saniye için
yukarı kaldırmak, dostluk ve güven işaretidir.
• Burun ucundan bakmak: Birine bakarken, başınızı çok kaldırırsanız,
üstünlük taslıyor gibi görünürsünüz.
• Duruş: Omurganızdan geçirilmiş, ensenizden uzanan ve başınızın
üstünden dışarı çıkan bir tel olduğunu farz edin. Bu tel yukarıdan yumuşakça
çekilirse aşama aşama göğsünüzü, omuzlarınızı ve başınızı kaldırıp düzleştirecektir.
• Jest: El sıkmak, kucaklaşmak, öpmek, el sallamak gibi jestler bilinçli
eylemlerdir. Kulak çekiştirmek, ense kaşımak, kâğıtları küçük küçük parçalara
bölmek türünden olanlar ise bilinçsizce yapılır ve bunlara dikkat etmek gerekir.
*Konuşma
• Argo kullanmak: Bu tarz hareket geçmişinizi ele verir. Bir gruba ya da
kültüre ait olduğunuzu vurgular.
58
Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66
• Böbürlenme: Kompleks, kibir, samimiyetsizlik gibi duygulara yol açar.
• Kendini eleştirme: Fazla alçakgönüllülüğün ya da tam tersi kendine
güvensizliğin işareti olabilir.
• Abartı: Kendini değersiz görmek yüzünden, abartılı anlatımlarla kendini
kabul ettirmeye çalışmak olarak algılanır.
• Sorulmadan bilgi vermek: Etkilenmek, övünmek, ikna etmek, kandırmak
amaçlı algılanır.
• Tanınmış insanların ismini sürekli yakınıymış gibi kullanma: Aşağılık
kompleksi izlenimi verir ve önemli biri gibi görünme çabası olarak düşünülür.
• Dedikodu yapmak:
menfaatçiliğin sonucudur.
Mutsuzluğun,
kendine
güvensizliğin
ve
• Kısık ve titrek ses tonu: Güvensizliğe, heyecana, sinirliliğe ve
çekingenliğe yol açar.
• Kontrollü ve güçlü bir ses tonu: Kendinden emin, girişken ve kontrollü
olunduğunu gösterir.
• Mırıldanmak: Kendine güvensizlik, heyecan, aşırı meşguliyet,
yorgunluk, hastalık, emin olamamak, üzüntülü olmak gibi görüntü verilmesine yol
açar.
*Hareketler
• Kollar göğüs üzerinde ve çapraz halde tutmak: Kapalılık, kızgınlık,
olumsuz ruh halinde olma, savunmaya geçme hali söz konusudur.
• Kafayı kaşımak: Düşünme, zor durumda olma, tereddüt etme, karar
verememe söz konusudur.
• Elleri kenetlemek: Olumsuzluk ve iletişime kapalılık izlenimi verir.
• Ellerin önde birleşik tutulması: Suçluluk, mahcup olma, güvensizlik
verir.
• Gözün elle ovuşturulması: Yalan söylendiği izlenimini verir.
• Parmakların ağzın içinde olması: Heyecan, panik ve çaresiz olunduğunu
gösterir.
*İzlenim
• Kısa ve öz ifadeler kullanılmalıdır. Kendinizi kısaca tanıtabilmelisiniz.
• Yapıcı bir konuşma tarzı içinde olunmalıdır. Olumsuz ifadeler
kullanılmamalıdır.
59
Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66
• Renkli ve canlı ifade kullanılmalıdır. Bu göz teması ve beden diliyle
desteklenmelidir.
• Konuşma hızınız takip edilebilir olsun; tane tane, sakin konuşun.
• Argo konuşulmamalıdır.
• Basmakalıp sözlerden uzak durulmalıdır.
• Konuşmaya uygun anı, anekdotlar ve espri katılmalıdır.
• Asalak kelimeler; ‘eee’, ‘şeyyy, ‘yani’ gibi anlamsız ünlemler
kullanılmamalıdır.
İmaj yönetiminde, etkili duruş ve izlenim sembolleri kadar sözlü ve sözsüz
iletişimde çok önemlidir. İnsanlar arası iletişim, kişilerin birbirlerine bilinçli ya da
bilinçsiz olarak iletmek istedikleri duygu ve düşüncelerini akla gelebilecek her türlü
yolla başkasına aktarma ve ondan bir cevap alma davranışıdır.
İletişim, toplumsal ve örgütsel yaşamda genel olarak yazılı, sözlü ve sözsüz
olarak gerçekleştirilir. İletişim türleri ise, kişinin kendisiyle iletişim, kişiler arası
iletişim, örgütsel iletişim ve kitle iletişimidir. Kişiler arası iletişim sözlü (dil, dil
ötesi) ve sözsüz (yüz ve beden, bedensel temas, mekan kullanımı ve araçlar) olarak
ikiye ayrılır. Örgütsel iletişim daha çok yazılı ve sözlü iletişime dayanır. Sözsüz
iletişim ise, sözlü iletişimi tamamlayan bedensel bir unsurdur (Peker-Aytürk,
2002:88).
Bir insan diğerine hitaben konuşurken; konuşanın ne söylemek istediği,
konuşanın gerçekte ne söylediği, konuşanın söylediğinden ne anlaşıldığı, dinleyenin
ne duymak istediği, dinleyenin gerçekte ne duyduğu ve ne anladığı mesajları
gönderilir. Ayrıca bu mesajları yanlış anlama olasılığı da vardır. Ancak ses ve
sözlerle gönderilen mesajlar, daha çok vücut dili denilen sözsüz iletişimle anlam ve
yorum kazanırlar. Dolayısıyla iletişim ses, söz ve vücut dilinden oluşan bir bütündür.
Çünkü insanların davranışları görülebilir ama, duygu, inanç ve düşünceler
görülemez. Bunları ancak insanların dışa yansıyan davranışlarında, vücut diliyle
görebilir ve anlayabiliriz. Bu nedenle iletişimde ve insan ilişkilerinde vücut dilinin
büyük bir önemi vardır (Peker-Aytürk, 2002:99).
Örgütsel ve yönetimsel yaşamda kullanılan her eşyanın ve malzemenin,
maddi ve fiziki konumun, her tutum ve davranışın anlamı ve mesajı vardır. Bu
yüzden yöneticiler, örgütsel yaşamda sözlü iletişime olduğu gibi sözsüz iletişime de
önem verirler. Yöneticilerle ilişki ve iletişimde sözsüz uyarımların ve davranışların
kontrol edilmesi gerekir. Çünkü, günlük sosyal yaşamda olduğu gibi, çalışma ve
yönetim yaşamında sözsüz mesajlar sözlü mesajları destekler (Peker-Aytürk,
2002:119).
Görüldüğü gibi kişilerin diğer insanlar üzerindeki etkileri, sözlü ve sözsüz
iletişimlerine, görüntülerine, tavır ve davranışlarına bağlıdır. İnsanlar gördüklerine ve
60
Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66
duyduklarına inanırlar. İletişimin en önemli öğelerinden birisi de konuşmadır. Sözsüz
iletişim unsurlarının ilk etkisinden hemen sonra, konuşmanın ve ses tonunun etkisini
hissederiz. Bazı zamanlarda görüntüsüyle, içinde yaşadığı mekanla, kullandığı
aksesuarlarla bizden ilk izlenim olarak artı puan almış bir kişinin, konuşmaya
başlamasıyla tüm artılar eksiye dönebilir. Bundan dolayı imaj yönetimi uzmanları,
iletişimde etkinliğin sağlanabilmesi için etkin konuşma taktikleri önermektedirler.
Şimdi de bu taktiklere kısaca bakalım (Erdoğan, 2007:3):
• Kısa ve öz ifadeler kullanın.
• Yapıcı konuşma tarzı içinde olun.
• Renkli ve canlı bir ifade kullanın. Söylediklerinizi göz teması ve beden
dilinizle destekleyin.
• Konuşma hızınız takip edilebilir olsun.
• Ses perdenizi ortama göre ayarlayın.
• Ses tonunuzu, konuşmanıza canlılık ve duygu katmak için değiştirin.
• Cümle ve kelime vurgularına dikkat edin.
• Gerekli yerlerde duraklama yapın.
• Argo konuşmayın. Söyleyiş yanlışları yapmayın. Klişeleri kullanmayın.
• Boşlukları doldurmak için lüzumsuz konuşmalar yapmayın.
• Konuşmanızı ilginç kılmak için konuya uygun anılar anlatın, anekdotlar
ve espriler kullanın.
3.8. Siyasette İmaj Yönetimi
Siyasette karasız seçmenler ya da düşük ilgi düzeyindeki bireylere etkisi,
tutum değişikliği yaratması ve sorunlar üzerinde derinlemesine düşünmekten çok,
çevreden gelen uyaranlardan kaynaklanmaktadır. Bu noktada imaj, önemli bir
kavram olarak ön plana çıkmaktadır. Literatürde son dönemlerde oldukça sık
tartışılan ve daha çok dış görünüşe yönelik olarak kavramlaştırılan imaj, gerçekliği
temsil etmek yerine, hedef kitleye cazip gelmek üzere yaratılmış bir unsur ya da
kamusal izlenim anlamında kullanılmaktadır.
İmaj, reklamlardan doğal ilişkilere, içinde yaşanılan kültürel iklimden var
olan önyargılara kadar çeşitli kanallardan elde edilen bilgi ve verilerin
değerlendirilip, yorumlanmasıyla oluşmaktadır. Bu haliyle imaj, duyu organlarıyla
doğrudan nesnelerden alınan sinyallerle, zihinlerde oluşan görüntülerden yani algı
olayından ayrılmaktadır. Literatürde etki bakımından insanları baştan çıkarabilen
imajlar, aynı zamanda kuşku da uyandırabilmektedir. Siyasal anlamda imaj; siyasal
61
Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66
adayın kişisel ve profesyonel niteliklerinin algılanmasının toplamı olarak
tanımlanmaktadır. Bu yönüyle imaj, siyasal iletilerin imalı simgeselliği tarafından
biçimlendirilen bir ürün olduğunu vurgulamaktadır.
Bu anlamda bir imajın simgesel öğesi öylesine basitçe, soyut ve
ayrıntılardan uzaktır ki; seçmenler için ona anlam kazandıracak tek yol, kendi, yorum
ve ilgilerini eklemektir. Yani siyasal imaj, kısmen sembolik imaya, kısmen de o
imaya cevap veren seçmenlerin sahip oldukları his ve tahminlere bağlı bir izlenim
olarak belirmektedir.
Günümüzde yüz yüze ilişkilerin ve grup bağlarının zayıflaması, hayatın
rasyonelleşerek tek tipleşmesi ile partiler arasındaki farkların azalması, parti
bağımlılığının önemini yitirmesi ve hızla değişen siyasal kampanyalarda imaj
yönetimi uygulamaları, bugünün karmaşık dünyasında insanların yalnızlaşması ve
gelişmeleri anlamaktan aciz kalmaları ile siyasal kampanyalara ve siyasal imaj
oluşturma çalışmalarına önemli bir olgu olarak dikkati çekmektedir. Profesyonellerce
yürütülen bir siyasal kampanyada, imaj danışmanları, politik kadroları ve temsil
ettikleri parti örgütlerini, çeşitli imaj teknikleriyle seçmenlere pazarlamakta; onlar
adına yürüttükleri itibar artırıcı imaj çalışmalarıyla halkın algılamalarında
kimliklerini olumlu yönde güçlendirmek için mücadele etmektedirler.
Literatürde başarılı siyasal imaj oluşturmada üç öğe önemli rol
oynamaktadır. Bunları aşağıdaki şekilde sıralayabiliriz:
• Seçmenler için, vurgulanan konu hakkında düşünürken kullanılmak
üzere basit bir tema veya mesaj hazırlamak gerekmektedir.
• Diğer partilerin ya da adayların mesajlarından daha dikkat çekici ve
çarpıcı olacak şekilde kampanya mesajlarını tasarlamak ve bütün iletişim kanallarına
yaymak gerekmektedir.
• Kampanya mesajının, seçmenler
algılanmasını sağlamak gerekmektedir.
tarafından
güvenilir
şekilde
Adayların, siyasal parti bağlantılarının ve gündem konularıyla ilgili
konumlarının ötesinde dış görünümü ile kişisel imajının seçmen tercihlerini önemli
ölçüde etkilediği göz önünde tutulduğunda; siyasal imaj oluşturmada önemli bir
unsur da beden dilidir.
Bu unsur, karşı karşıya gelen insanlar arasında ilk etkileşim, iletişim
sürecinin önemli bir belirleyicisidir. Bu etkiyi yol açan faktörler; karşılaşılan kişinin
beden dilinden, kullandığı kelimelere, kişinin taşıdığı aksesuarlardan içinde
bulunduğu fiziksel ortamın nesnelerine kadar, geniş bir dağılım göstermektedir. Yani
siyasal adayın dış görünüşü, yarattığı izlenim gibi bütün bu faktörlerin bileşkesi
siyasal aday hakkında seçmen algılayışlarında bir yer bulmakta ve siyasal aday söz
konusu çerçeve içinde yorumlanmaktadır. Bu bağlamda beden dili, çoğu zaman daha
açıklayıcı ve bilgi vericidir. Ancak anlık yüz ifadeleri, ses tonu, konuşmacının
kontrolünden çıkabilir ve söylenenlerle çelişebilir.
62
Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66
İşte siyasal kampanyalarda siyasal aday bu konulara dikkat etmelidir. Çünkü
siyasal kampanyalar için ülkeyi karış karış gezen, medyada boy gösteren siyasiler,
kitlelerin uzun süreli ilgililerini çekebilmenin yolunun anlattıklarında değil,
tavırlarında olduğunu keşfetmişlerdir. Bunların dışında siyasal kampanyalarda imaj
yönetimi açısından adayın karakter özellikleri, insanlarla etkili iletişim kurma
kabiliyeti, huyları, yönetim becerisi, zeka ve bilgi düzeyi, ahlak anlayışı, yaptırım
gücü, iş bitirme becerisi, yönetimindeki tecrübesi, geçmiş icraatları ve sorunlar
hakkındaki politikaları gibi konular önem taşımaktadır.
Burada belirtilmesi gereken önemli bir nokta da, nihai imajın; siyasal
kampanya faaliyetleri dışında televizyondaki haber bültenleri, açık oturumlar,
programları ile sunulan iletilerin seçmenlerin mevcut bilgi ve tecrübeleriyle
etkileşime girerek oluştuğudur. Bu nedenle adaylar için uygun strateji, reklam ya da
haber biçiminde olsun seçmenin mevcut bilgisiyle örtüşen yeni kampanya konuları
üretmek olacaktır (Balcı, 2008:86). Burada kullanılacak stratejiler ve araçlar
rasyonel düşünülerek seçilmelidir.
SONUÇ
Günümüzde küresel ekonomide ve iş dünyasında yaşanan yoğun değişim ve
gelişimler varlıklarını uzun ömürlü olarak sürdürmek isteyen örgütleri, iletişim
kavramını daha çok dikkate almaları konusunda uyarmaktadır.
Bunun başlıca nedenlerini; üretimin kitlesel bir nitelik kazanarak büyük
boyutlara ulaşması, tüketici sayısının artması ve tüketicilerin giderek daha çok
bilinçlenmesi, tüketici istek ve beklentilerinin sürekli değişmesi, üreticilerle
tüketiciler arasındaki mesafenin her geçen gün daha da artması, küreselleşme ile
birlikte rekabetin boyutlarının büyümesi, çok geniş bir alana yayılmış tüketicilere
mal ve hizmetlerin ulaştırılabilmesi için kullanılan aracı kurumların artması gibi
gelişmeler olarak sıralamak mümkündür.
Belirtilen gelişmeler sonucu her geçen gün ağırlığını hissettiren rekabet
ortamı, örgütleri hedef kitleleri ile daha yakından bağlantı kurma ve onlardan gelecek
geri beslemeyi değerlendirerek çalışmalarına bu doğrultuda yön verme
zorunluluğunu da gündeme getirmiştir. Bu durum, iletişim çabalarına olan ihtiyacı
daha da belirgin hale getirirken, aynı malı aynı fiyat, teknoloji ve kalite ile üreten,
tüketicilere aynı kolaylık ile dağıtan örgütler, farklılığı ancak hedef kitlelerine
yönelik olarak gerçekleştirebilecekleri doğru pazarlama iletişimi yaklaşımları ile
yakalayabileceklerini kavramışlardır.
Ortaya konulan tablo örgüt yöneticilerini, bugüne kadar uyguladıkları
geleneksel pazarlama yönetim kararı ve süreçlerini yeniden sorgulama, yöntem ve
önceliklerini gözden geçirme, verimlilik, kârlılık, kontrol, ölçme ve değerlendirme
konularına da daha çok ilgi gösterme zorunluluğu ile karşı karşıya getirmiştir
(Yurdakul, 2007:2).
63
Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66
İmaj yönetiminim temel alanları olarak sayılabilecek yukarda belirtilen
konulara, örgütsel krizlerin artmasıyla kriz yönetimi uygulamaları da eklenmiştir.
Günümüzde hemen hemen her alanda örgütler sık sık krizlerle karşı karşıya
kalmaktadır. Bu süreçte kriz yönetiminin en zararlı yönü, örgütün tüm kademelerinde
çalışanların gerginleşmesi, buna paralel olarak gelişen yaygın bir koordinasyonsuzluk
nedeniyle, verimliliğin ve kalitenin azalarak örgütsel imajın giderek zayıflamasıdır.
Bu dönemlerde zamanın çoğu, yeni sorunları gidermekle ve onlara çözüm bulmakla
geçer (Tutar, 2004:66). Bu dönemde uygulanan imaj yönetimi çalışmaları, örgütlerin
krizlerden en az zararla çıkmasını sağlayacaktır.
Yaşanan gelişmeler, hızlı rekabet ve değişim ve yukarda da belirtildiği gibi
sık sık örgütsel krizlerle karşı karşıya kalınması, örgütleri profesyonel imaj yönetimi
çalışmalarına yönlendirmiştir. Profesyonel imaj yönetiminde, örgütsel markalar ve
tüketici özellikleri analiz edilmekte, analizler ışığında imaj planlaması yapılmaktadır.
Merkezi yönlendirmeyle farklı birimlerce yürütülen unsurların, tutarlı ve bütüncül
olması sağlanır. Tüketicinin zihnine ulaşan etkili ve güçlü imaj, profesyonel imaj
yönetimi ile gerçekleştirilebilir. Markanızın başarısını devam ettirmek, yıpranmış
markayı yeniden güçlendirmek veya örgütün marka olması; hedef kitleye
ulaşabilmek ve marka hakkındaki düşüncelere bağlıdır. Hedeflere ulaşmak için etkili
ve güçlü marka imajı oluşturmak, bunun için de profesyonel imaj yönetimi
uygulamaları yapmak gerekmektedir.
Profesyonel imaj yönetiminde, imajı oluşturan unsurların sadece
uygulanması yeterli değildir. Uygulamaların nasıl algılandığı çok daha önemlidir.
Sonuçta insan için gerçek, kendi algıladığıdır. İmajla ilgili analizlerde, bu gün var
olan marka imajı, imajı oluşturan ve etkileyen unsurlar ve bu unsurların uygulanışı
incelenir. Hedef kitlenin değerlendirmesinde etkili olan özellikler analiz edilir.
Analizlerin sonucu etkili imajın özellikleri, imaj argümanlarının değerlendirilmesi ve
gerekli düzenlemeler rapor halinde hazırlanır.
Bu süreçte imaj planlaması da çok önemlidir. Etkili ve güçlü imajın
yapılandırılması için analizler ışığında hareket planı oluşturulmalıdır. Markanın,
hedef kitlesine tespit edilen özellikleri taşıdığını göstermesi, bu özelliklerin
sahiplenebilmesi ve hedeflenen etkili imajın oluşması ve sürdürülebilmesi için
gerekli adımlar belirlenir. İmajla ilgili birim ve yetkililerden oluşan ekip ile birlikte
stratejik imaj planı oluşturulur.
Profesyonel imaj yönetiminde, imaj planlaması kadar imaj danışmanlığı
uygulamaları da örgüt üst yönetimi açısından oldukça yararlıdır. Analizler ile
başlayan ve her adımda devam eden danışmanlık desteği, örgüt üst yönetiminin,
kendi dışında konu ile ilgili gelişmeleri ve uygulamaları takip edebilmesini sağlar.
İmaj yönetimi uygulamalarında analizler ışığında imaj hedefleri
belirlenmekte ve planlanmaktadır. İmaj planının uygulanma aşamasında her adımda
danışmanlık desteği devam etmesi oldukça önemlidir. Merkezi yönlendirme ile farklı
birimler ve farklı hedefler doğrultusunda kullanılan imaj argümanlarının ve yürütülen
64
Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66
çalışmaların, hedeflenen imaj ile uyumlu olması ve bütünlük sergilemesi sağlanır.
Uygulamalar ile yapılandırılan imajın geliştirilmesi için danışmanlık süresince imaj
planı geliştirilir. Daha etkin sonuçlar için markaya ve örgüte özel imaj projeleri
oluşturulur.
Örgütsel imajın geniş kapsamında yer alan her unsur için imaj
danışmanlarının yöneticiler ile birlikte hareket etmesi gerekir. Belirli hedefler
doğrultusunda gerçekleştirilen projelerin sonuçları; hedef kitleye ulaşmasına, doğru
algılanmasına ve hedef kitle için önemli, etkili düşünceler ve duygular oluşturmasına
bağlıdır. Diğer bir ifade ile projenizin nasıl algılanacağını ve bu algıların oluşturacağı
imajı yönlendirdiğinizde projenizin hedeflerine ulaşmasını da sağlarsınız (İmajer,
2008:2-4).
Her ne kadar imaj danışmanlarından yararlanılsa da, etkin bir imaj yönetimi
için önemli görev yöneticilere düşmektedir. Yöneticiler; iyi giyinmek ve iyi
görünmek, bilgili ve gönüllü olmak, kendini geliştirmek, temsil niteliği taşımak,
yetenekli olmak, çevre edinmek, toplumsal ve örgütsel normlara uymak, başarı
göstermek, kendini tanıtmak, örgütsel destek sağlamak, beden dilini doğru ve etkili
kullanmak, protokol, saygı ve nezaket kurallarına uymak (Aytürk, 2007:167-169)
olarak belirtilen imaj geliştirme yöntemlerini uygulamak zorundadırlar. Bu nedenle
yöneticiler imaj yönetimi sürecinde imaj geliştirme yöntemlerini etkin kullanabilmek
için bu alanda kendilerini yetiştirmelidirler.
KAYNAKÇA
• Aytürk, Nihat; Yönetim Sanatı, Etkili Yönetim ve Yöneticilik Becerileri,
Nobel Yay., Ankara, 2007.
• Balcı,
Şükrü;
“Politik
www.sosyalbil.selcuk.edu.tr (10.01.2008).
Kampanyalarda
İmaj
Yönetimi”,
• Çakır, Özlem; Profesyonel Yaşamda Kişisel İmaj ve Yaşam Etiketi,
İstanbul, 2006.
• Dinçer, Ömer; Stratejik Yönetim ve Politikası, Genişletilmiş ve
Yenilenmiş 5. Baskı, Beta Yay., İstanbul, 1998.
• Erdoğan, İrfan; "Halkla ilişkilerde halkla ilişkiler kavramının erozyonu",
http://law.ankara.edu.tr/~erdogan/ (30-03-2007).
• Hofsoos, Emile; Reklam ve Yönetim, Çev. A. Haykır, Öteki Yay.,
İstanbul, 1999.
• Imajer, İmaj Danışmanlığı, www.imaier.com (10.01.2008).
• Karaköse, Turgut; “Örgütlerde İtibar Yönetimi”, www.akademikbakıs
(10.01.2008).
65
Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66
• Karaman; Abdullah; Vizyon Yönetimi, Nasıl ve Niçin? IQ Yay.,
İstanbul, 2005.
• Lievens, Filip; "Organizational Image/Reputation", In press
Encyclopedia of Industrial and Organizational Psychology, edited by S. Rogelberg
and C. Reeve, Sage Publications, Belgium, 2005.
• Massey, Joseph Eric; "A Theory of Organizational Image Management:
Antecedents, Processes & Outcomes", Paper presented at the International Academy
of Business Disciplines Annual Conference, held in Orlando, April, 2003.
• Meech; Peter; “Kurumsal Kimlik ve Kurumsal İmaj”, Çev. G. Isıt vd.,
Halkla İlişkilerde Eleştirel Yaklaşımlar, Der.J.L.Etong-M.Pieczko, Vadi Yay.,
Ankara, 2002.
• Okay, Ayla; Kurum Kimliği, MediCat Kitapları, İstanbul, 2005.
• Peker, Ömer-N.AYTÜRK; Yönetim Becerileri, Yargı Yay., Ankara
2002.
• Saruhan Ş.Can- A. Özdemirci; “Kurum, Ürün ve Marka İmajının
Oluşmasında Popüler Kültürün Yeri ve Önemi”, 11. Ulusal Yönetim ve
Organizasyon Kongresi, Afyon Kocatepe Ün., İİBF Yay. No:57, 22-24 Mayıs, 2003.
• Saydam, Ali; Algılama Yönetimi, Rota Yay., İstanbul, 2005.
• Sokolovsky, Jay; "Images Of Aging: A Cross-Cultural Perspective",
Generations, Spring/Summer93, Vol. 17 Issue 2, p51, 4p.
• Tengilimoğlu, Dilaver-Yüksel ÖZTÜRK; İşletmelerde Halkla İlişkiler,
Seçkin Yay., Ankara, 2004.
• Tutar, Hasan; Kriz ve Stres Yönetimi, Seçkin Yay., Ankara, 2004.
• Wıttenberg, Peter M.; "Leadership And The Management Of Agency
Image, Federal Probation, 00149128, Sep97, Vol. 61, Issue 3.
Yurdakul, Nilay Başok; "İşletme Yönetiminde İki Stratejik Görev: İmaj Marka
Yönetimi
Ve
Müşteri
İlişkileri
Yönetimi",
www.manas.kg/pdf/sbdpdf8/Yurdakul.pdf (10-01-2008).
66
Download