1. BÖLÜM GİRİŞ Yirmi birinci yüzyılda, toplumlar ve kültürler çok
advertisement
1. BÖLÜM GİRİŞ Yirmi birinci yüzyılda, toplumlar ve kültürler çok hızlı bir değişim ve dönüşüm temelinde yeni bir yapılanma sürecine girmiştir. Yeni gelen çağ “enformatik çağı” ve yeni yapılanan toplum da “enformasyon toplumu” olarak nitelendirilmektedir. “Enformasyon toplumu” kavramı, Türkçe’de “Bilgi Toplumu” ya da “Bilişim Toplumu” olarak da adlandırılmaktadır. “Bilgi Çağı” ve “Bilgi Toplumu” terimlerindeki “bilgi” kelimesiyle vurgulanmak istenen, bilginin günümüzde hızlı bir biçimde çoğalması ve yayılmasıdır. Bilgi toplumu, bugünkü sanayi toplumundan bütünüyle farklı yeni bir toplum biçimidir. Bilgi toplumunun gelişme dinamiğini bilgisayar teknolojisi yönlendirecektir. Bilgisayarlar, enformatik üretim gücünü olağanüstü arttırarak; enformasyonun kitle halinde üretilmesine, işlenmesine, dağıtılmasına, saklanmasına ve tüketilmesine imkan veren, enformasyon devrimine yol açmaktadır. 1 Günümüzde sınırların yavaş yavaş kalkmaya başlaması, teknolojik gelişmelerin hızla artması, tüketicilerin alışverişlerinin nereden ve ne şekilde yapacaklarına ilişkin alternatiflerini arttırmıştır.2 Bu kapsamda, işletmelerin müşterilerine sundukları alternatiflerden biri de doğrudan pazarlamadır. Doğrudan pazarlama, ürün/hizmetlerin, bir veritabanı ile herhangi bir ara dağıtım kanalı olmadan, bir ya da birden fazla medya aracını kullanarak müşterilere doğrudan satışıdır.3 Teknolojinin yaygınlaşmasıyla birlikte günümüzde İnternet, bir doğrudan pazarlama aracı olarak kullanılmaktadır. 1 Vehbi Bayhan, “Globalleşme ve İnternet Örneği”, Türkiye’de İnternet Konferansı, Ankara, Kasım 1995,s.5 (www.inet-tr.org.tr/inetconf/bayhan.txt’den alınmıştır.) 2 Michelle A. Morgonosky, “Retail Involvement in Direct Marketing”, Journal of Retailing and Consumer Services , vol.4, 1997, p. 145-151 3 Ramesh T. Iyer, John S., Hill; Internet Direct Marketing Strategies: A US-European Comparision, Journal of Marketing, vol.30, 1996, p.65 1 1.1 Çalışmanın Konusu ile İlgili Ön Bilgiler Pazarlamanın tarihinde, pazarlamanın iş dünyasında ve toplumdaki rolü ile ilgili olarak birçok tartışma bulunmaktadır. Bu tartışmalar arasında pazarlama kavramının genişletilmesi gereği ve pazarlamanın yöntem ve felsefesiyle ilgili konular da yer almaktadır. Bu tartışmalar, sosyal faktörlerin de etkisiyle akılcı düşünme gereğini ortaya koymuştur. Pazarlama kavramının genişletilmesi sürecinde en önemli zorlayıcı güç postmodernizmdir. Bu yeni bakış açısı, pazarlamacıları bu konuyu araştırmaya yöneltmiştir.4 Tüketicinin değişen özellikleri, pazarları daha küçük parçalara ayırmanın yeni yollarını bulma gereğini ortaya çıkarmıştır. İnteraktif pazarlama, ilişkisel pazarlama ve kişiye özel kitlesel üretim(mass customization), bunlara örnek olarak gösterilebilir. Bu kavramlar birbirinden farklı anlamlar taşısalar da, özlerinde tüketicilere kişisel ihtiyaç ve isteklerinin en iyi şekilde karşılanması için ulaşılması yatmaktadır Tüketicilerin kişisel ihtiyaç ve beklentilerini en iyi karşılayan pazarlama araçlarından biri de İnternettir. Tüketiciler ile satıcıları bilgisayar sistemleri aracılığıyla elektronik ortamda bir araya getiren İnternet, bilgi sağlamanın yanı sıra, araştırma, alışveriş, haber grupları, elektronik posta gönderme gibi işlevleri de bulunmaktadır. Elektronik alışveriş, pazarlamadaki “fiziksel ortam” kavramını kaldırarak, tüketicilerin her türlü ürünü istedikleri zaman, istedikleri yerden satın alma fırsatı sağlamaktadır. İnternet uygulamaları, işletmelerin yenilikleri izlemelerini giderek kolaylaştırmaktadır. Bunlara ek olarak İnternet üzerinde pazarlamanın bilgi sunma, yoğun iletişim ve karşılıklı etkileşim gibi özellikleri, işletmeye hem zaman hem de maliyet tasarrufu sağlarken, pazarlama çabalarının etkinliğini de arttırmaktadır. İnternetin bir pazarlama aracı olarak kullanılmaya başlanması, beraberinde tüketicilere alışverişlerini bu kanal aracılığı ile yapabilme olanağı sağlamıştır.5 4 A. Fuat Fırat, Clifford J. Shultz II, “From Segmentation To Fragmentation Markets and Marketing Stratedy in the Postmodern Era”, European Journal of Marketing, vol. 31, 1997, p. 183 5 İbrahim Kı rçova, İnternette Pazarlama, İstanbul, Ekim 1999, s.26-28 2 Ancak günümüzde İnternetin alışveriş amaçlı olarak kullanımı çok düşük düzeylerdedir. Bunu nedenlerinden biri belki de en önemlisi İnternetin güvenlik alt yapısı sorunudur. Ulusal Güvenliği ilgilendiren bilginin örgütlenmesi açısından, “gizlilik dereceli” bilginin ne olduğunu nasıl üretileceği, korunacağı, nakledileceği, kullanılacağı ve imha edileceği konusunda ülkemizin yasal hazırlığı ve düzenlemesi bulunmamaktadır. Bu yasal düzenlemeler ise geçici olarak kurulup sonra dağıtılan birtakım platformların üstesinden gelebileceği gibi basit bir yasa ya da mevzuat değil çok karmaşık yasalar zinciridir ve gelişen teknoloji nedeni ile sürekli güncellenmek ve teknolojiye uygun hale getirilmek zorundadır. Bilgi güvenliğinin sivil uygulamaları dünyada henüz çok yenidir. Ülkemizde de bilgi teknolojilerinin gelişmişlik düzeyi; üretim, tüketim ve içerik açısından gelişmiş ülkelerin çok altındadır. Bu iki gerçek, bilgi güvenliğinin sivil uygulamalarında bir düzenlemeye gitmek için henüz çok erken olduğunu göstermektedir. Diğer yandan, bu düzenlemeleri yukarıda da ifade edilmeye çalışıldığı gibi kapsamı ve işlevleri belirsiz bir kurum marifetiyle yapmaya çalışmak, ekonomik ve toplumsal yaşamımızı önemli ölçüde kısıtlar altına sokacaktır. Bugünden öngörülemeyecek ölçüde zararlar verebilir. Ülkemizde bilgi teknolojilerinin üretimini, tüketimini ve içeriğini zenginleştirmek üzere yapılanmalara gitmek, elektronik belge ve sayısal imzalar gibi gerekli öncül yasaların çıkarılmasını sağlamak çok daha acil sorunlar olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu bağlamda, bilgi güvenliğinin sivil uygulamaları kapsam dışında tutulmalıdır.6 1.2 Çalışmanın Amacı ve Kapsamı Yirmi birinci yüzyılın son on yılına damgasını vuran en önemli iki gelişme, ekonomide küreselleşme ve bilgi teknolojisinin gelişmesi ve yaygınlaşması olmuştur. Günümüzde sınırların yavaş yavaş kalktığı, rekabetin kıyasıya arttığı küreselleşen dünyada, işletmeler müşterilerine “diğerlerinden farklı” imajı verecek ve rekabet avantajı sağlayacak yeni yollar aramaktadır. Türkiye’de son altı yılda gündemde olan İnternet de bu yollardan biridir. İnternetin sağladığı avantajlardan yararlanmak amacıyla işletmeler İnternet üzerinden satış yapmaya başlamışlardır. Bu da, firmaların 6 TUBİTAK-ODTÜ BİLTEN, Ulusal Bilgi Güvenliği Raporu, 2000,s.2 3 sadece kendi ülkelerindeki tüketicilere değil, dünyanın her yerinde bulunan tüketicilere ulaşma olanağı yaratmıştır. Haftanın her günü, günün 24 saati satış imkanı tanıyan sanal mağazalar, zaman sınırı olmadan müşterilerine hizmet verebilmektedir. Tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de, İnternet kullanımı hızla yayılmakta ve şirketler müşteri veri tabanı oluşturarak, alıcının ihtiyaçları ve istekleri doğrultusunda ürün/hizmet sunma imkanı bulmaktadır. Böylece müşteri ile olan ilişkiler daha da sıkılaşmakta ve kişiye özel hizmet/ürün sunulabilmektedir. Bu çalışmada cevaplanması gereken temel soru, “Tüketicilerin İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimleri nedir?” olarak ifade edilebilir. Çalışmada cevaplanması gereken diğer sorular 6. bölümde, alan çalışması kapsamında ele alınacaktır. Bu sorular doğrultusunda, çalışmada tüketicilerin İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimleri ölçülmeye çalışılmıştır. Bu çalışmanın , gelecekte bu alanda faaliyet gösterecek olan işletmelere bir altyapı oluşturabileceği düşünülmektedir. 1.3 Çalışmanın Sunum Planı Çalışmanın ikinci bölümünde, bilgi toplumu ve işletmelerde bilgi sistemlerinin kapsamı ile “Pazarlama Bilgi Sistemi”nin yapısı ayrıntılı olarak incelenmiştir. Ayrıca bir bilgi sistemi olarak kullanılan elektronik ticarete kısaca değinilmiştir. Çalışmanın üçüncü bölümünde perakendeciliğin kapsamı ve önemine değinildikten sonra perakendeciliğin gelişim süreci, mağazalı ve mağazasız perakendecilik üzerinde durulmuştur. Bu kapsam içerisinde, doğrudan pazarlama ve doğrudan pazarlamanın en önemli araçlarından biri olan İnternetin doğuşu, İnternette pazarlamaya geçiş ve geleneksel perakendecilik ile İnternette pazarlama arasındaki farklılıklara değinilmiştir. 4 Çalışmanın ilk üç bölümünde İnternetin pazarlama kapsamındaki önemi ve yeri tartışılmaktadır. Dördüncü bölümde ise alan çalışması için teorik bir alt yapı oluşturulmuş ve araştırmanın hipotezleri belirlenmiştir. Bunu takip eden beşinci bölümde, alan çalışmasının sonuçları kuramsal çerçevede yer alan bilgiler ışığında analiz edilmiş ve yorumlanmıştır. Son bölümde de araştırma bulgularının ne amaçlarla kullanılabileceğine ilişkin yorumlamalarda ve önerilerde bulunulmuştur. 5 2. BÖLÜM İŞLETMELERDE BİLGİ SİSTEMLERİ VE ELEKTRONİK TİCARET Bilgi sistemi, teknik olarak işletmelerde karar verme ve kontrol mekanizmasını desteklemek amacıyla bilgileri toplayan, işleyen, depolayan ve dağıtan birbirleriyle bağlantılı unsurlar kümesidir. Bu tip sistemler işletmelerde karar verme mekanizmasını desteklemenin yanı sıra, koordinasyon ve kontrol mekanizmalarını da desteklemektedir. Bilgi sistemleri insanlar ile organizasyon içi ve çevresiyle ilgili bilgileri içermektedir. “Bilgi” ile vurgulanmak istenen verilerin, ilgili kişilerin kullanımına uygun olarak şekillendirilmesidir. Veri ise, işletme içinde ya da işletmenin fiziksel çevresinde oluşan, insanların kullanımı için yapılandırılmamış konulardır. İşletmelerde karar verme, kontrol, problemlerin analizi ve yeni ürün tasarımı için gerekli bilgiyi üreten bilgi sistemi temelde üç alt sistemden oluşur. Bu alt sistemler girdi(input), işleme(processing) ve çıktıdır(output). Bu süreçte, girdi organizasyonda ya da işletmelerin dış çevresinden topladığı işlenmemiş verilerdir. İşlem sürecinde ise, bu ham veriler yapılandırılarak anlamlı hale getirilir. Çıktı da işlenmiş bilginin, ilgili olan kişi ya da faaliyete iletilmesidir. Bilgi sistemlerinde, çıktıların organizasyonda ilgili kişilerce değerlendirildiği ya da doğrulandığı geri bildirimin(feedback) de yer alması gerekir.(Şekil 2.1) 6 ÇEVRE Müşteriler Üreticiler ORGANİZASYON BİLGİ SİSTEMİ BİLGİ İŞLEM GİRDİ Rakipler Sınıflandırma Düzenleme Hesaplama Ortaklar ÇIKTI Devlet Şekil 2.1: Bilgi Sisteminin Fonksiyonları Kaynak: Kenneth C. Laudon, and Jane P.Lauden,. Management Information Systems. 6th ed. Prentice Hall, 1999, s.7 Bilgi sistemleri formal ya da formal olmayan bilgi sistemleri olabilir. Formal bilgi sistemleri yapılandırılmış, önceden belirlenmiş kurallarla uyumlu ve kolaylıkla değişmeyen sistemlerdir. Formal olmayan bilgi sistemleri kurallara bağlı olmayan sistemlerdir. Bu sistemlerde bilginin ne şekilde depolanacağı ve işleneceği önceden belirlenmemiştir. Bu bilgi sistemine, ofis dedikodu ağları örnek olarak gösterilebilir. Formal bilgi sistemleri bilgisayar tabanlı olabileceği gibi manuel de olabilir. Manuel bilgi sistemleri, kalem ve kağıt teknolojisi ile birçok ihtiyaca cevap verebilir. Ancak, çalışmanın amacı doğrultusunda, bu araştırmada bilgisayara dayalı bilgi sistemlerine değinilecektir. Bilgisayara dayalı bilgi sisteminde ise, bilginin işlenmesi ve depolanması için bilgisayar yazılım ve donanımı kullanılır. Bilgi sisteminin işletmelerde çok önemli bir rolü vardır.Bunun nedenlerinden biri, bilgisayar teknolojisinin, maliyetlerde yarattığı azalmadır. Bilgisayarın kolay kullanımı, verileri depolama, analiz yeteneği ile yarattığı sesli ve görsel animasyonlar bilgisayar teknolojisinin işletmedeki önemini arttırmaktadır. Bunun yanı sıra, 7 bilgisayarlar, dünya çapındaki tüm bilgilere güçlü haberleşme ağları aracılığıyla ulaşılabilmesine olanak tanır.7 21. yüzyıl, bilgi akışını global ölçekte hızlandıracak en önemli etmenlerden biridir. Bilgi, verilerin bir amaç doğrultusunda yapılandırılmasıdır. Geleceğin ekonomisi, müşterilerin ortak isteklerine değer katmak için verileri değerlendiren, yapılandıran ve süzgeçten geçiren bir ekonomi olacaktır. 8 Bilgi toplumu, bugünkü sanayi toplumundan bütünüyle farklı yeni bir toplum biçimidir. Zira, sanayi toplumunda temel itici güç, maddi değerlerin üretilmesi olduğu halde, enformasyon toplumunda temel itici güç, enformatik değerlerin üretilmesidir. Bundan önceki teknik yenilikler, öncelikle maddi üretim gücünü arttırmaya yönelikti. Geleceğin bilgi toplumu ise, yepyeni bir çerçevede inşa edilecektir. Bu çerçeve, bilgisayar-iletişim teknolojisi tarafından çizilmektedir. Enformasyon toplumunun gelişme dinamiğini bilgisayar teknolojisi yönlendirecektir. Enformasyon toplumunda bilgisayarlar, enformatik üretim gücünü olağanüstü arttırarak; enformasyonun kitle halinde üretilmesine, işlenmesine, dağıtılmasına, saklanmasına ve tüketilmesine imkan veren enformasyon devrimine yol açmaktadır. 9 2.1. Bilgi Toplumu ve Rekabet Avantajı 21. yüzyıla doğru günümüzde ekonomik, sosyal, siyasal ve kültürel alanda birçok değişim ve dönüşümlerin yaşandığı görülmektedir. Bu değişimlerin en önemlisi ise, bilgi teknolojilerinde hızla ortaya çıkan gelişmelerdir. Geçmişte sanayi devriminin etkisiyle ekonomik, sosyal, siyasal ve kültürel alanda yaşanan değişim ve dönüşümler, bugün bilgi devrimi olarak da ifade edilen bilgi teknolojilerindeki gelişmeler ile yaşanmaktadır. Bilgi teknolojilerinin değişimi, ekonomik alanda tarım, sanayi ve hizmetler sektörleri ve alt sektörlerin tümünü, sosyal alanda insan faktörünün eğitimi, sağlık düzeyi, iletişim ve ulaşım altyapısı olmak üzere insanın verimliliğini ve refah düzeyini etkileyen tüm sosyal yatırımları, toplumların kültür düzeyini ve hatta siyasal gücünü etkisi altına almaktadır. 7 Kenneth C.Laudon, Jane P.Lauden, Management Information Systems, Prentice Hall, 6th ed., s.8 John C. Henderson, “Competing in the knowledge economy”, ACNielsen Consumer Insight Magazine (www.acnielsen.com’dan alınmıştır.) 9 Bayhan ,op.cit., s.7 8 8 Bilgi teknolojilerinin üretimi ve bilgi teknolojilerinden yararlanma düzeyi ülkeden ülkeye farklılık göstermektedir. Bilgi teknolojileri daha çok gelişmiş ülkelerde üretilmekte olup, gelişmekte olan ülkelerde bu teknolojilerin transferi söz konusudur. Bilgi teknolojilerindeki gelişmelerin daha çok gelişmiş ülkelerde görülmesi, bu ülkelerin fiziki sermaye ve insan sermayesi yönünden daha ileri düzeyde olmalarına bağlıdır. Özellikle, bilgi teknolojilerinin gelişimini sağlayan temel faktör, nitelikli insan faktörüdür. Gelişmiş ülkeler kalkınmalarının başlangıcında ve daha sonra insan faktörüne verdikleri önem ve insana yatırım politikalarının sürekliliği sayesinde bugünkü ileri teknolojik gelişme düzeyine ulaşmışlardır. Bilgi teknolojilerinin üretimi ve kullanımına yönelik olarak sosyo-ekonomik gelişme sürecinde sanayi toplumu sonrası yeni şekillenmekte olan ve tüm dünya ekonomilerini etkisi altına alan gelişme aşaması ise, bilgi toplumudur. 10 Bilişim teknolojisine dayalı olarak şekillenmekte olan bilgi toplumunun temel özelliklerinden birisi, sanayi toplumunda ön planda olan “maddi” ürünler yerine, bilgi toplumunda, bilişim teknolojisi sayesinde bilgi üretimi önem kazanacaktır. Böylece bilgi toplumunun sürükleyici gücü, bilişim teknolojisinin ürünü olan bilgidir. Buna kısaca “bilişimsel bilgi” diyebiliriz. Bilişimsel bilgi; bilgisayar sistemleri içinde bilimsel yöntem ve süreçler içinde işlenip elde edildiği için, bireysel keyfililik ve saptırmalardan daha uzak olması nedeniyle daha objektif bir içeriğe sahip olacaktır. Bilgi toplumunda, bilişimsel ve sistematik bilgi ve teknolojinin kitlesel üretimi gerçekleşecektir. Bilgi toplumunda bilginin temel özellikleri, sürekli üretilebilmesi ve artış göstermesi; iletişim ağları içinde taşınabilir, bölünebilir ve paylaşılabilir olması ile emek, sermaye ve toprağı ikame edebilmesi şeklinde özetlenebilir. Bilgi toplumunun ilk döneminde, nitelikli işgücü ön plana çıkmakta, insan emeğinin bilişim teknolojisi ile artan ölçüde ikamesi ve tamamlayıcılık alanlarının daralması sonucunda, üretilmiş bilimsel bilginin ağırlığı daha da artacaktır. Bilgi toplumunda, bilgi ve iletişim teknolojisinin yarattığı ortam içinde ekonomik faaliyetler küreselleşme eğilimine girmiştir. İletişim sistemlerinin ülke 10 Coşkun Can Aktan, Türkiye Dünyanın Neresinde?, Ege Genç İşadamları Derneği Yayını, Aralık 1998, s. 269 9 sınırlarını küçültmesi, bölgesel gruplaşmalara dayalı bütünleşme eğilimlerini beraberinde getirmiştir. Küreselleşme sürecinde, girdilerin temini ve çıktıların pazarlanması için gündeme gelen piyasalar artık dünya çapında düşünülmektedir. Sanayi toplumunda fabrika üretimi, öncelikle ulusal sınırlar içinde pazarlara yönelik faaliyet gösterirken; bilgi toplumunda dünya standartları belirleyici konuma yükselmiştir. Sanayi toplumunda imalat sanayi ön plana çıkarken; tarım, sanayi ve hizmetler, üçlü bir endüstriyel yapı oluşturmuştur. Bilgi toplumunda bilgi endüstrileri dolmuş ve dördüncü sektör olarak devreye girmiştir. Sanayi toplumunda özel mülkiyet, rekabet ve kar maksimizasyonu ön plana çıkarken, bilgi toplumunda müşterek katılım ve sosyal yarar belirleyici olmaktadır. 11 1960’lı yıllardan itibaren bazı sosyal bilimciler, ABD ve Japonya gibi ileri düzeyde sanayileşmiş ülkelerde toplumun temel niteliklerinde köklü değişim eğilimi gözlemlemişlerdir. Birçok yönden sanayi toplumundan farklılık gösteren bu yeni toplumu tanımlayabilmek için İkinci Dünya Savaşı sonrasında yaygın olarak kullanılan Sanayi Toplumu yerine çok sayıda kavram ortaya atılmıştır. Söz konusu dönem, farklı sosyal bilimciler tarafından “Postmodern Dönem”, “Sanayi Sonrası Toplum”, “Bilgi Toplumu”, “Kapitalist Ötesi Toplum”, “Teknokratik Çağ” veya “Bilişim Toplumu” gibi oldukça fazla isimle anılmıştır. İşgücünün önemli bölümünün bilişimle ilgili işlerde çalıştığı ve ekonomide en etkili faktörün bilginin kullanıldığı ve uygulandığı toplum olan bilgi toplumu, sosyoekonomik gelişme için birçok değişikliğe neden olmaktadır:12 1. Mal üretiminden hizmet üretimine değişim(profesyonel,teknik, eğitim, sağlık sektörlerinde hızlı artış) 2. İş niteliklerinin ve karakterlerinin değişimi. 3. İşgücünde teknik eleman ve profesyonellerin, yani bilgi sınıfının artması 4. Yüksek teknolojilere doğru teknolojik değişim. 11 Hüsnü Erkan, Bilgi Toplumu ve Ekonomik Gelişme,Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları, 4. Baskı, Eylül 1998, s. 96 12 H. Bahadır Akın, “2000 Yılına Doğru Bilgi Toplumu Üzerine Genel Bir Değerlendirme ve Bilgi Ekonomisinin Özellikleri” (www.stratejiyönetim.com/yeniekonomi.htm’den alınmıştır.) 10 5. Yeni bilişim teknolojilerinin yayılması ve bilgisayarların gelişmesine paralel olarak uzak noktalarla koordinasyon amacıyla telekomünikasyonun ileri ölçülerde kullanılması. 1950’li yıllardan itibaren kullanılmaya başlanan bilgisayarlarla birlikte bilimteknoloji ilişkisindeki döngü giderek daha kısa sürelerde tamamlanır olmuştur. Bilgisayarlar her gün biraz daha güçlenirken, güçlü bilgisayarlar sadece mevcut araştırmaları hızlandırmakla kalmamakta, önceden imkansız olanı mümkün kılarak yeni bilgi alanları ortaya çıkarmaktadır.13 Küreselleşme eğilimleri ile bilgi ve iletişim teknolojileri gibi jenerik teknolojiler, verimlilik artışına yönelik ciddi olanaklar yaratırken, gelişmekte olan ülke ekonomilerinin dünya ekonomisi ile tümleşmesini de büyük ölçüde etkilemektedirler. Gelişmekte olan ülkeler, yabancı pazarların yerli pazarlara göre artan önemleri karşısında zenginlik ve refah için, hem kendi pazarlarında hem de yabancı pazarlarda rekabet gücüne sahip olmak, bu amaçla öğrenmek, bilgi üretmek ve teknolojik yeteneklerini arttırmak durumundadırlar.14 Küreselleşmenin ve bilgi teknolojilerinin sürekli arttığı şu günlerde, işletmeler açısından rekabetin de önemi gitgide artmaktadır. Bu global rekabet içinde, Türkiye de bilgi toplumu olma yolunda hızla ilerlemelidir. Türkiye’nin bilgi toplumun neresinde olduğunu belirlemek için, temel bilim ve teknoloji göstergeleri yönünden yabancı ülkelerle karşılaştırılması gerekir. Bilgi toplumu olmanın belirleyicisi olan birçok bilim ve teknoloji göstergesi bulunmaktadır.Bunların en önemlileri arasında bilgisayar ve İnternet kullanımı bulunmaktadır.15 “1997 yılı itibarıyla Türkiye’de kurulu ana bilgisayar adedi 16.000, kişisel bilgisayar adedi ise 1.142.000 olarak tahmin edilmektedir. Bu toplama göre 1000 kişiye 18 adet kişisel bilgisayar düşmektedir. Ancak 1998 ve 1999 yıllarında kişisel bilgisayar 13 Ramazan Acun, “Bilim, Bilgi Teknolojisi ve Türkiye” (www.history.hacettepe.edu.tr/archive/bilim.html’den alınmıştır.) 14 TUSİAD,“Avrupa Birliği Yolunda Bilgi Toplumu ve Türkiye Raporu” (www.tusiad.org./turkish/rapor/eturk/bolum1-2.pdf’den alınmıştır.) 15 Aktan, op.cit., s. 275 11 satışlarının yaklaşık 950.000 olduğu dikkate alındığında, kişisel bilgisayarların sayısının süratle arttığı gözlenmektedir.16 1999 yılında, dünyada bin kişi başına 68,35 adet bilgisayar düşerken, bu oran Amerika’da 510,5; Avrupa ve Orta Asya’da 39,28; Türkiye’de ise 33,9” dur.17 “2000 yılı itibariyle İnternet kullanıcı sayısı Amerika’da 134,6 milyon kişi civarındayken, bu oran Avrupa’da 81 milyon civarında, Türkiye’de ise 1-1,5 milyon arasındadır.” 18 Türkiye’nin bilgi toplumunun neresinde olduğunu belirlemek birçok temel bilim ve teknoloji göstergelerine dayandığı önceden belirtilmişti. Araştırmanın amacı doğrultusunda ele alınan bilgisayar ve İnternet kullanım istatistiklerinden de anlaşılabileceği gibi, Türkiye dünya ortalamasının ve gelişmiş birçok ülkenin ortalamalarından çok daha düşük düzeydedir. Ancak gelecek yıllarda bunun artması ve bilgi toplumu olma yolunda ilerlemek için önemli adımlar atılması gerekir. 2.2. İşletmelerde Bilgi Sistemleri “Genel Sistem Teorisi” oldukça eski ve ütopik kavram ve amaçlardan oluşan bir yaklaşıma sahip olmakla birlikte, bu teorinin dayandığı “Sistem” kavramı günlük hayatımıza girmiş en yaygın kelimedir. Kavram, değişik içeriklerle farklı anlamlarda kullanılmakla birlikte, herkesin kabul ettiği; “sistem, birbiriyle ilişkili parçaların oluşturduğu bir bütündür” şeklinde tanımlanabilir. Sistem işletmelerde örgütün temel bir faaliyetini yerine getirmek üzere geliştirilir. Sistemi meydana getirecek elemanların birbiriyle karşılıklı ilişkisi herhangi bir elemanın davranışında meydana gelecek bir değişiklik zincirleme olarak bütün diğer elemanlara geçecektir. Bu nedenle ortak amaçlar bulunması sistemin genel başarısı açısından gereklidir.19 İşletmelerde en çok kullanılan temel girdi bilgidir. Hemen her şey bir bilgi akışı ve bilgi iletişimi ile gerçekleşmektedir. Sistemin yapısında yer alan değişikliklerin özelliklerini gösteren ve gözlemler sonucunda elde edilen bulguların rakam, yazı ve 16 DPT, Uzun Vadeli Stratejiler ve VIII. Beş Yıllık Kalkınma Planı, 2001-2005, Ankara, 2000 World Development Indicators Database, Temmuz 2000 (http://devdata.world.../dgchart.asp?icode=IT.CMP.PCMP.P3&rcode=LMY&ccode) 18 www.turk-info.com/İnternetnedir.htm’den alınmıştır.) 19 Erhan Ada, İşletmelerde Sistem Analizi ve Tasarımı Yeni Teknolojiler ve Araçlar, Gazi Üniversitesi İ.İ.B.F. İşletme Bölümü Yayını, Ankara, 1996, s. 3 17 12 sembollerle ifadesi olan veriler, işlenmemiş bilgi olarak toplanmaktadır. Bu verilerin belirli sonuçlara ulaşmak üzere işlenmesi sonucunda elde edilen bilgiler yönetim süreçlerinin ve karar mekanizmasının temel girdisi olmaktadır. Yeni bir sistemin tasarımında, başlangıç noktası en üst düzeyde işletme ihtiyaçlarının tanımlanmasıdır. Bu amaçla işletme politikalarının ve stratejilerinin incelenmesi ve değerlendirilmesi gerekir. Bu inceleme ve değerlendirmeler sonucunda bir “Bilgi Stratejisi” geliştirilmelidir. Bu strateji işletmenin gerek duyduğu bütün sistemlerin geliştirilmesi ve tasarımında bir çerçeve oluşturacaktır.20 Küreselleşme sürecinin hız kazanması ve işletmelerde birim zamanda işlenmesi gereken bilgi miktarının artmasıyla; ölçeği ne olursa olsun, bütün işletmeleri aynı derecede ilgilendiren köklü bir dönüşüm ve değişim süreci yaşanmakta ve işletmeler klasik yönetim yaklaşımlarının ötesinde yeni oluşumlar içerisinde sürekli yenileme ve uyum çabalarını gündeme getirmektedirler. Bilgi teknolojilerinin sunduğu yeni avantajlar klasik işletme fonksiyonlarını da etkileyerek üretimden pazarlamaya kadar her alanda örgütlere üstünlükler ve fırsatlar yaratmıştır. Bu değişim sürecinin bir ürünü olan Bilgisayara Dayalı Bilgi Sistemleri, para, malzeme, insangücü, makine ve teçhizat gibi işletme kaynaklarının etkin dağıtımını ve işletmenin dengeli ve sağlıklı bir şekilde büyümesini sağlamak amacıyla bilginin yönetimini sağlar. Bilgi Sistemlerinin temel fonksiyonu, ihtiyacı olan yöneticilere istenilen yer ve zamanda bilginin hazır edilmesidir. Bu bağlamda, Bilgi Sistemi birbiri ile ilişkili unsurların meydana getirdiği bir sistem olup, yönetim için gerekli bilgileri işletmenin iç ve dış çevresinden toplayan, organize eden, özetleyen ve yöneticilere bilgi olarak raporlayan bir sistemdir.21 Yönetim Bilgi Sistemi(Management Information System-MIS) mantıksal bir süreç içinde çeşitli yollarla veriyi bilgiye dönüştüren, geniş ve düzenlenmiş bilgi alt sistemlerinin bileşiminden oluşur. Bu alt sistemler başlıca iki başlık altında toplanabilir: 20 ibid., s.10 Haluk Soyuer, “ İşletmelerde Bilgi Sistemlerinin Yönetimi Problemi: Görev ve Sorumlulukların Dağıtımında Bir Yaklaşım”, Akdeniz Üniversitesi, 6. Ulusal İşletmecilik Kongresi Bildiri Kitabı, Antalya, Kasım 1998,s. 440 21 13 1. Yönetimsel Fonksiyon Alt Sistemleri(sipariş, sevkiyat, faturalama, performans ölçümü, bütçeleme, stratejik planlama v.b.) 2. Örgütsel Fonksiyon Alt Sistemleri( Pazarlama Bilgi Sistemi,İmalat Bilgi Sistemi, Lojistik Bilgi Sistemi, Personel Bilgi Sistemi, Finansman Bilgi Sistemi) Yönetimsel Fonksiyon Alt Sistemleri, firmanın rutin, operasyonel işlemlerinin gerçekleştirildiği süreçtir. Örgütsel Fonksiyon Alt Sistemleri ise örgütün organizasyonel yapısına bağlı olarak bölümlenen ve örgütün temel işlevlerinin yerine getirilmesi sürecinde yöneticiye bilgi sağlayan sistemlerdir. Yönetimsel Fonksiyon Alt Sistemleri, örgütsel fonksiyon alt sistemleri bünyesinde yer alabilir. Örneğin, sevkiyat işlemi pazarlama fonksiyonunun bir işlevidir. Bu nedenle sevkiyat işlemine ilişkin süreç Pazarlama Bilgi Sisteminin bir yönetimsel fonksiyonudur.22 Yönetim Bilgi Sistemlerinin, fonksiyonel alt sistemleri orta ve alt kademe yöneticileri için uygun olduğu halde, üst kademe yöneticileri iki ya da daha fazla fonksiyona dayalı bilgi talebinde bulunabilirler. Bu bilgi ihtiyacının karşılanması için Yönetim Bilgi Sistemi(MIS), işletmelerdeki fonksiyonel alt sistemleri arasında bilgi alışverişini ve stratejik planlama için fonksiyonel bilgilerin entegrasyonunu sağlamalıdır.(Şekil 2.2) 22 Erhan Ada, Haluk Soyuer; “Yönetim Bilgi Sisteminin Bir Alt Sistemi Olarak İmalat Bilgi Sistemi ve Bilgisayara Dayalı Üretim Yönetimi”, Akademik Yorum Dergisi, Sayı:1, Cilt:1, Ekim 1999, s. 44 14 ÜRETİM PERSONEL PAZARLAMA FİNANS Şekil 2.2 : Fonksiyonel Departmanlar Arasında Bilgi Alışverişi Kaynak: Donald W. Kroeber,Hugh J. Watson; Computer-Based Information Systems A Management Approach, 2nd. ed., Macmillan, 1987, s. 273 Örgütsel fonksiyonlar Yönetim Bilgi Sistemi’nin ilk düzeyindeki alt sistemleridir. Büyük işletmelerde bu fonksiyonel departmanlar kendi aralarında da uzmanlaşmış bölümlere ayrılabilir. Örneğin üretim departmanı, mühendislik, kalite kontrol, satın alma ve diğer bölümlere ayrılabilir. Bu alt birimler kendi ihtiyaçları için bilgi ihtiyaçlarını diğer fonksiyonel departmanlar ve onların alt birimleri ile paylaşmalıdırlar. Sözü edilen bu örgütsel fonksiyonlar:23 Üretim Alt Sistemi: Üretim, girdilerin bir dönüşüm sürecinden geçerek ürün ya da hizmete dönüştürülmesidir. Örneğin, bir otomobil üreticisi emek, sermaye ve hammaddeyi girdi olarak alır, bir dönüşüm sürecinden sonra otomobil haline dönüştürür. Üretim alt sistemlerinin modülleri, üretim departmanının organizasyonel yapısını yansıtmaktadır. Üretim alt sistemi, satın alma, yükleme ve boşaltma (receiving), mühendislik, malzeme ihtiyaç planlaması (MRP), üretim/işlemler ve kalite kontrol gibi modüllerden oluşur. Pazarlama Alt Sistemi: Pazarlama fonksiyonu, ürünleri üreticiden nihai tüketiciye ulaştırması için gerekli tüm faaliyetleri içerir. Pazarlama alt sisteminde 23 Donald W. Kroeber, Hugh J. Watson; Computer-Based Information Systems A Management Approach, 2nd. ed., Macmillan, 1987, s. 273 15 pazarlama araştırması, ürün geliştirme, fiyat, tutundurma, satış yönetimi gibi modülleri ardır.24 Finans Alt Sistemi: Her işletmede finansman fonksiyonu, finansal olaylardan ve departmanlar arası finansal kaynakların akışını ve muhasebe fonksiyonunu kontrol eder. Finans alt sistemi, bütçe, maliyet muhasebesi, fon yönetimi, finansman muhasebesi, faturalama, ödemeler gibi modülleri kapsamaktadır. Personel Alt Sistemi: Büyük işletmeler ölçek ekonomilerini bilgisayar tabanlı personel kayıtlarında gerçekleştirirlerken, kalifiye elemanlarını da kendi puanlama sistemleriyle boş kadrolara yerleştirirler. Personel alt sisteminde; insan ilişkileri, eğitim, ücret, personel faaliyetleri ve kayıtları yer alır. Bilgi sistemleri ve bilgi sistemlerinin türlerine kısaca değinildikten sonra, Pazarlama Bilgi Sistemine(PBS) ayrıntılı olarak değinilecektir. 2.3. Pazarlama Bilgi Sistemi (PBS) Pazarlamanın daha etkin ve önemli hale gelmesi diğer yandan hızla değişen işletme çevresi; firmaları, tüketiciler, müşteriler ve çevre hakkında daha fazla bilgi toplama yoluna sevk etmiştir. Ancak, başarıya ulaşmanın yolu sadece müşteriler veya tüketicilere ait bilgilerin elde edilmesine bağlı değildir. Bunun yanında firma içerisinden ve firma dışından akan bilgilerin verimli ve güncel bir şekilde elde edilmesi ve firma yöneticilerine aktarılması gerekmektir. Bu nedenle firma içerisinde Yönetim Bilgi Sistemi bünyesinde bir Pazarlama Bilgi Sisteminin(PBS) kurulması ve işletilmesi zorunluluğu vardır. Pazarlama Bilgi Sistemi, bir firmanın pazarlamaya yönelik karar verme durumunda ihtiyaç duyulan firma içi ve dışı bilgilerin elde edilmesini, toplanmasını ve değişimini sürekli kılmak şartıyla gerekli olan eleman ve ekipmanın organize edilmesidir. Pazarlama Bilgi Sisteminin, karar verme sürecinde destek sağlama, planlama sürecini yapısal hale getirmek, mevcut bilginin etkin kullanımını gerçekleştirmek, yeni 24 ibid.,p.288 16 bilgi ihtiyacını saptamak, iletişim ortamı sağlamak ve öğrenen bir çevre yaratmak gibi amaçları mevcuttur.25 Şu ana kadar yapılan çalışmaların çoğunda Pazarlama Bilgi Sistemi, işletmelerdeki pazarlama yönetimini kontrol ve geribildirim mekanizması ile girdi verilerini çıktı bilgilerine dönüştüren ve bu çıktıları işletme faaliyetleri ve çevresinde değişiklik yapan bir sistem olarak ele alınmıştır. Girdi Alt Sistemleri İşletme Faaliyetleri Veri İşlem Alt Sistemi Pazarlama Araştırması Alt Sistemi Çevre İletişim ve Bilgisayar Sistemleri Çıktı Alt Sistemleri Ürün Alt Sistemi Dağıtım Alt Sistemi Tutundurma Alt Sistemi Veritabanlarıı Pazarlama İstihbarat Alt Sistemi Fiyat Alt Sistemi Pazarlama Yöneticileri Pazarlama Karması Alt Sistemi Şekil 2.3 : Pazarlama Bilgi Sisteminin Yapısı Kaynak: Eldon Y. Li, Raymond Mcleod Jr., John C. Rogers; “Marketing Information Systems in Fortune 500 Companies: A Longitudinal Analysis of 1980, 1990 and 2000”, Information and Management, 2001, s.311 Şekil 2.3‘deki Pazarlama Bilgi Sistemi modeline göre, veri toplama ve veri tabanına bilgi girişini sağlayan üç alt sistem vardır: bilgi işlem, pazarlama araştırması, pazarlama istihbaratı. Bilgi işlem alt sistemi, işletmenin muhasebe bilgi sistemidir. İşletmenin her türlü girdisini sayısallaştırır. Pazarlama araştırması alt sistemi, genellikle müşteri anketlerinden oluşan ve belirli bir takım konularda veri toplayan bir sistemdir. Pazarlama istihbaratı alt sistemi de işletmenin çevresi, rakipleri ve resmi kurumlar gibi dış 25 Murat Hakan Altıntaş, “Pazarlama Bilgi Sistemlerinin Kurulması ve Organizasyonu”(http://iktisat.uludag.edu.tr/dergi/2/hakan/hakan1.html’den alınmıştır.) 17 çevreyle ilgili konularda veri sağlar. Bu veriler daha sonra veritabanlarında saklanır. Veritabanındaki veriler beş çıktı alt sistemi aracılığıyla bilgiye dönüştürülerek pazarlama yöneticilerine iletilir. Çıktı alt sistemlerinden dördü, klasik pazarlama karmasını ifade ederken; beşincisi, pazarlamanın P’lerini, pazarlama stratejisine entegre edebilme kabiliyetini ifade etmektedir. 26 İnternet üzerinden satış yapan işletmeler, müşterilerinin istek ve ihtiyaçlarına daha iyi cevap verebilmek için, Pazarlama Bilgi Sistemi’ni en iyi şekilde uygulamak zorundadırlar. Sistem, tüketici İnternet üzerinden satış yapan firmanın web sayfasına kayıt olduğu andan itibaren işlmeye başlar. Müşterinin demografik özellikleri, yerleşim yeri, satın alma alışkanlıkları, alışveriş sıklığı, hangi ürünlerden ne kadar tükettiği gibi veriler(girdiler) bir veritabanında toplanır. Veritabanında toplanan bu veriler, müşterinin web sitesine yeniden girmesiyle birlikte, geçmiş alışverişleri, bu çıktı alt sistemleri aracılığıyla ekrana gelir ve web sitesi kişiselleştirilmiş olur. Tüketiciye verilen bu özel hizmet, işletmeyle müşteri arasında uzun süreli, sağlam ilişkilerin kurulmasını sağlar. Müşterilerle ilgili toplanan bu veriler daha sonra daha sistemli bir hale getirilerek ilgili pazarlama yöneticilerine sunulur. Pazarlamanın dışında finans, personel ve üretim gibi diğer işletme fonksiyonlarının kendilerine ait alt bilgi sistemleri bulunmaktadır. Aşağıdaki şekille, pazarlamadaki farklı bilgi sistemleri arasındaki veri transferleri 1’den 14’e kadar numaralandırılan oklar aracılığıyla gösterilmektedir 26 Eldon Y. Li, Raymond Mcleod Jr., John C. Rogers; “Marketing Information Systems in Fortune 500 Companies: A Longitudinal Analysis of 1980, 1990 and 2000”, Information and Management, 2001, p.312 18 EIS/ESS 6 14 B i l g S t r a 13 6 PBS DSS 6 E n f o r m a s y o n 11 t e j Karar Verme i k 9 Analiz 6 MIS 8 Planlama 10 Uygulama V e r i 12 Kontrol 7 5 4 Pazarlama Yönetimi İşlemsel PBS Reklam Satış gücü Tutundurma Satış gücü Teknik Yönetimi Faaliyetleri Literatür Veri Toplama 3 İ ş l e 3 m TPS 1 s 2 Müşteriler 1 Rakipler e l Pazarlama Çevresi Şekil 2.4: Pazarlamada Yer Alan Bilgi Sistemleri Kaynak: Jari M. Talvinen, “Information Systems in Marketing Identifying Opportunities for New Applications”, European Journal of Marketing, vol. 29, no.1, 1995, p. 17 Şekilde kesiksiz çizgi pazarlama bilgi sistemi ve diğer sistemler arasındaki veri transferini, kesikli çizgi ise diğer pazarlama ve yönetimle ilgili bilgi sistemleri olan Dönüşüm Sistemi(TPS), Yönetim Bilgi Sistemi(MIS), Karar Destek Sistemi(DSS) ve Yönetici Destek Sistemi(EIS/EIS) arasındaki veri transferini ifade etmektedir. 27 Dönüşüm Sistemleri (Transaction Processing Systems-TPS), işletmede gerçekleştirilen rutin günlük muhasebe ve bordro işlemleri, faturalama, ödemeler, depo giriş-çıkış kayıtları ve diğer işlemlerin yürütülmesini sağlar ve bu sistemler tüm diğer 27 Jari M. Talvinen, “Information Systems in Marketing Identifying Opportunities for New Applications”, European Journal of Marketing, vol. 29, no.1, 1995, p. 16 19 bilgi sistemlerini destekler. Yönetim Bilgi Sistemleri (Management Information Systems-MIS), işletmelerin makro ve mikro çevresinden veri ve bilgilerin toplanması, bunları ihtiyaç duyan yönetici ve birimlere özet raporlar şeklinde sunulması fonksiyonunu yerine getirir. Karar Destek Sistemleri (Decision Support Systems-DSS) ise, işletmenin makro ve mikro çevresinden toplanan veri ve bilgileri bir analiz sürecinden geçirerek karar alternatifleri üreten ve yönetime karar verme sürecinde destek veren sistemlerdir.Yönetici Destek Sistemleri (Executive Support Systems-ESS) de örgüt içi ve örgüt dışındaki kaynaklardan üst yönetime çeşitli bilgiler sunan sistemlerdir.28 Pazarlamada veri toplamanın odak noktası, genelde müşteri tabanı, rakipler ve pazarlama çevresidir. Bu birimlerden sağlanan veriler Dönüşüm Sisteminde(TPS) saklanır.(Şekil 2.4, ok1) Bu, doğrudan İşlemsel(Operational) PBS’de de saklanabileceği gibi(ok 2) buradan Dönüşüm Sistemine(TPS) de aktarılabilir.(ok 3) Dönüşüm Sistemleri(TPS) yukarıdaki tanımdan da anlaşılabileceği gibi, kantitatif verileri bünyesinde bulundurur. İşlemsel (Operational) Pazarlama Bilgi Sistemi ise, bünyesinde özellikle müşterilerin satın alma davranışlarıyla ilgili olan kalitatif pazarlama verilerini içerir. Sipariş verme, satış tahminleme ve diğer yönetim raporları, yönetim bilgi sistemi içinde yer almaktadır. Bunların kaynağı özellikle Dönüşüm Sistemleri(ok 4) ve İşlemsel PBS’dir.(ok 5) Buna ek olarak, işletme içi bilgilerin yanı sıra bunları tamamlayıcı, destekleyici, açıklayıcı ve derinleştirici dışsal bilgilere de ihtiyaç vardır.(ok 6) Bu dışsal pazarlama bilgileri, eğer gerekirse, doğrudan Karar Destek Sistemine(DSS), yönetim PBS’ne ve Yönetici Destek Sistemine(EIS/ESS) aktarılabilir.(ok 6) Dönüşüm Sistemi(TPS) ve İşlemsel PBS’leri veri toplamak için en önemli sistemlerdendir. Buna ek olarak, İşlemsel PBS pazarlama ve satış faaliyetlerini uygulamak için çok gereklidir. Şekildeki tüm bilgi sistemleri, pazarlama bilgisini işletmenin karşılaştığı planlama ve karar verme sorunları için geliştirir ve analiz eder. 28 Haluk Soyuer, İşletmelerde Bilgisayar Destekli Bilgi Sistemi Uygulamaları ve Üretim/İşlemler Yönetiminde Bilgisayara Dayalı Sistemler, Gazi Üniversitesi İ.İ.B.F.( Yayınlanmamış Çalışma), Ankara, 1999, s. 46 20 İşletme yönetimi, piyasaları kontrol eder, pazarlama faaliyetlerini planlar, hedef pazarları analiz eder ve PBS tarafından toplanan bilgilere dayalı olarak karar verir. Yönetim Pazarlama Bilgi Sistemi’nin içsel bilgi kaynakları, İşlemsel PBS(özellikle kalitatif müşteri ve pazar bilgisini içerir-ok 7) ve Yönetim Bilgi Sistemi’dir. Planlama ve karar verme sürecinde toplanan bu bilgiler Yönetim PBS’de kullanılır. Yönetim PBS’nin amacı, veriyi önce enformasyona ve en nihayetinde de bilgiye(knowledge) çevirmektir. Bu bilgi(knowledge), özellikle Ar-Ge’de, pazar öngörümlemelerinde ve planlamasında gereklidir. Şekilde PBS’nin analiz, karar verme ve Karar Destek Sistemine yaklaşmasını sağlayan bir araç halini aldığı görülmektedir. Karar Destek Sisteminin bilgi kaynakları şekilde(ok 6 ve 9-12)gösterilmiştir. Karar verme aşamasında gerekli pazar bilgisi, PBS’den Karar Destek Sistemi’ne(ok 11,12) aktarılır. Üst yöneticiler farklı kaynaklardan sağlanan bilgiyi Yönetici Destek Sistemini (EIS/ESS- ok 6,13,14) ve Karar Destek Sistemini(DSS) kullanarak analiz ederler. Üst yöneticiler tarafından verilen satış ve pazarlama ile ilgili olan kararlar İşlemsel PBS’de uygulanmak üzere (ok 7) buraya kendiliğinden aktarılarak Yönetim PBS’ye(ok 14) geri gönderilir.29 Yukarıda Pazarlama Bilgi Sistemi’nin yapısına ve diğer bilgi sistemleri ile olan ilişkisine değinilmiştir. Bu bağlamda, günümüzün rekabet koşullarında artık işletmeler tüketicilere fiziksel ortamda hizmet vermenin yanı sıra, İnternet üzerinden de hizmet vermeye başlamışlardır. İşletmeler artık web sitelerini bilgisayar tabanlı bir bilgi sistemi haline dönüştürerek, daha çok müşteriye, daha hızlı bir şekilde ulaşabilmektedirler. İnternetten alışverişi de kapsayan elektronik ticarete aşağıda kısaca değinilmiştir. 2.4. Elektronik Ticaret Elektronik ticaret, 20. yüzyılın son döneminde bilgi ve iletişim teknolojilerinde yaşanan hızlı değişim ve gelişmelere paralel bir şekilde ve giderek artan ölçüde dünya genelinde tartışılan bir kavram olarak karşımıza çıkmaya başlamıştır. Elektronik ticareti, basit anlamda, ürünlerin telekomünikasyon şebekeler aracılığıyla üretilmesi, reklamının, satışının ve dağıtımının yapılması olarak tanımlamak 29 Talvinen, op.cit., s.17-18 21 mümkündür. Telefon, faks, televizyon, elektronik ödeme ve para transfer sistemleri, Elektronik Veri Değişimi(Electronic Data İnternet-EDI) ve İnternet elektronik ticaretin yapılabilmesini sağlayan altı temel araç olarak sayılmaktadır. EDI sistemi ve İnternet, elektronik ticaret açısından diğer klasik araçlara göre farklı bir konuma sahiptir. Ticaret yapan iki firma arasında insan faktörü olmaksızın bilgisayar aracılığıyla belge ve bilgi değişimini sağlayabilen EDI sistemi elektronik ticaretin önemli bir aracıdır. EDI sistemi, bu aşamada ekipman ve bağlanma maliyetinin yüksekliği nedeniyle yaygın olmamakla beraber, kendine ait telekomünikasyon altyapısı bulunan bir şebekedir. Yukarıda sayılan altı temel araç arasında İnternet, elektronik ticaret açısından en etkin araç olarak kabul edilmektedir. Bir hizmetin üretiminin, reklamının, satın alımının, ödemesinin ve teslimatının yalnızca İnternet aracılığıyla yapılabilmesi mümkündür. İnterneti diğer araçlar arasında daha etkin duruma getiren diğer özellikler ise, ses, görüntü ve yazılı bir metin iletebilme işlemlerini aynı anda ve daha hızlı yapabilmesidir. Diğer yandan İnternet aracılığıyla yapılan bu işlemlerin maliyeti diğer araçlarınkine oranla bir hayli düşüktür.30 İnternet, bilimsel ve teknolojik gelişmenin önemli bir etmeni, taşıyıcısı, kendisi sürekli değişen, bilgi teknolojilerini değiştiren, giderek toplumu ve yaşamın tüm boyutlarını değişime zorlayan bir teknolojiler kümesidir.31 İnternetin açık yapısı ve düşük kullanım maliyeti, mevcut ve yeni bilgi teknolojilerinin birbirleriyle bağlantılı olmalarına olanak tanırken, aynı zamanda işletmelere ve tüketicilere yeni ve güçlü bir bilgi sistemi ile yeni bir iletişim kanalı sağlar.32 İşletmelerden müşterilere İnternet yoluyla yapılan ürün/hizmet satışlarında güçlü bir pazarlama bilgi sistemi gereklidir. Bu sayede, müşterilerle daha uzun vadeli ve iyi ilişkiler kurularak daha hızlı ve kişiye özel hizmet verilebilir. 30 Murat Ahmet Yörük, “Elektronik Ticaret”, T.C. Dışişleri Bakanlığı (http://www.mfa.gov.tr/turkce/grupe/ues/yoruk.htm) 31 Mustafa Akgül, “Elektronik Ticaret ve Türkiye İnternetini Büyütmek”, Dünya Gazetesi, Aralık 1998 (http://web.bilkent.edu.tr/turkce/Yazılar/dunya/durum.html) 32 Jonathan Coppel, “E-Commerce: Impacts and Policy Challenges”, OECD Ekonomi Bölümü Çalışma Notları, Haziran 2000 (http://www.oecd.org/eco/eco’dan alınmıştır.) 22 Bu araştırma kapsamında, tüketicilerin İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimleri ölçülecektir. Bilgisayar tabanlı bilgi sistemine dayalı olan İnternet yoluyla alışveriş ve elektronik ticaret konusu ile ilgili ayrıntılı bilgi, üçüncü bölümde verilmiştir. 23 3. BÖLÜM PERAKENDECİLİĞİN KAPSAMI VE ÖNEMİ Perakendecilik; mal ve hizmetlerin doğrudan doğruya son tüketicilere pazarlanması ile ilgili faaliyetlerin bütünüdür.33 Bunun yanında, bir toplumdaki pazarlama, dağıtım ve hatta diğer ekonomik faaliyetlerin önemli bir bölümünün tüketiciler tarafından görünen yüzüdür. Bir başka tanımlamaya göre; perakendecilik, mal satımı ve hizmetlerini içeren aktivitelerin son tüketiciye ulaştırılması işlemidir. Tanımlardan da anlaşılacağı gibi ürünlerin son tüketicilere satışı ile ilgili yapılan hareketler perakendecilik olarak değerlendirilir.34 Günümüzde perakende ticaret geçmişteki durumundan oldukça farklı hale gelmiştir. Sadece imalatçıların ürünlerini alıp, belirli pazarlama hizmetlerini gerçekleştirdikten sonra tüketicilere sunan perakendecilik tipi değişmiş, perakendecilerin ürün ve hizmetlere yüklediği katma değer giderek artmıştır. Perakendecilikteki bu değişim ve dönüşüm yanında tüketicilerin de perakendeciliğe bakış açısı oldukça değişmiştir. Perakendecilerin ilgi konuları artmış, geçmişte pek üzerinde durulmayan müşteri tatmini, imaj yaratma, hizmet kalitesi gibi müşteri yönelimli perakendecilik uygulaması başlamıştır.35 1980’de ekonomide liberalizasyon politikası gündeme gelene dek, devlet perakendecilik sektörünün göbeğindeydi. Devletin sektörde bu kadar ağırlıkla yer almasına karşın, gıda ürünleri zincirinde genellikle küçük perakendeciler, toptancılar ve komisyoncular faaliyet gösteriyordu. 1980’den sonra sektörün gelişimini etkileyen beş unsurdan söz etmek mümkündür:36 33 Philip Kotler, Gary Armstrong; Principles of Marketing, 9th ed., Prentice Hall, 2001 Mehmet Gökgöz, “Perakendeci Kuruluş Olarak Zincir Mağazalar ve Satın Alıcı Profili Üzerine Bir Uygulama”( Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, 1999) 35 Ahmet Tan, “Perakendeci Kuruluş Olan Sü permarketler’in Gelişimi ve Ekonomiye Katkıları”(Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, 1998) 36 Gül Berna Özcan, “Perakendecilikte Evrenselleşme”, Gündem (www.tusiad.org.tr/yayın/gorus/322/html/sec11.html 34 24 Uzmanlaşma evrimi: 1970’lerin sonlarına doğru, gıda ürünlerinde ihtisaslaşmaya doğru bir değişim yaşanmaya başladı. Promosyonlar ve pazarlama temsilcilikleri ve serbest anlaşmalar yoluyla küçük perakendecilerle, yetkili bir satıcılık ağı oluşturuldu. Bu değişimlerle birlikte, geleneksel perakendeci ve toptancı şirketlerde de büyük değişiklikler yaşandı. 1980’lerin ortalarından başlayarak, orta ölçekli kentlerde, toptancılıkta iş hacmi ve rekabette büyüme yaşandı. 1990’larda ulusal ve bölgesel büyük perakendecilerin sayısının artmasıyla perakendeciler, toptancılar, dağıtımcılar ve üreticiler arasındaki sermaye ve güç ilişkileri bir kez daha değişmeye başladı. Ekonomik büyüme ve liberalleşme politikaları: 1980’lerin başında Türkiye ekonomisi, ithal ikameli sanayileşmeye dayalıydı. 1980’lerin ortalarından itibaren, hükümet politikaları ekonomide olduğu kadar perakendecilikte de bürokrasinin azaltılması yönünde oldu. Ekonomideki liberalizasyon, perakende ticaretini birçok yönden etkiledi. Öncelikle perakende sermayesi, kentsel ekonomilerin yanı sıra ulusal ekonomide de önemli bir güç olarak belirdi. Yeni teknolojiler ve işletme teknikleri: Liberal politikalara paralel olarak, doğrudan yabancı yatırımlar, franchise anlaşmaları ve Türk ve yabancı işadamlarının ortaklıklarıyla, yeni teknolojiler ve işletme teknikleri de iç piyasaya girdi. 1990’da barkod sistemine geçiş başladıktan sonra, teknolojinin Türkiye’de yayılması çok hızlı oldu. Kentleşme, artan harcanabilir gelir ve yeni perakendecilik ortamı: 1970’lerden sonra hızlı nüfus artışı ve kentleşme oranı perakendecilik sektörünün dinamiklerini hızlandırırken, 1980’li yıllar boyunca süren hızlı ekonomik büyüme, ülkede kişi başına düşen gelirin artmasını sağladı. 25 1990 yılından itibaren perakendecilik sektörü önemli bir gelişme içerisine girmiştir. Günümüzde 40-50 milyar dolarlık bir hacme sahip olan bu sektör, son zamanlarda yatırımcıların ve özellikle holdinglerin de girmesiyle canlılık kazanmıştır. Bu sektörde faaliyet gösteren şirketler son dönemde büyük bir büyüme ve genişleme atağına kalkarak sektördeki hakimiyeti ele alma ve pazarın belli bir payına hakim olmaya çalışmaktadırlar. 37 Bu şirketler, bu sektörde gelecekte de başarılı olabilmeleri için dışa açılmaları, dağıtım kanalının diğer üyeleriyle entegrasyon yapmaları ve yeni perakende türlerinin gelişimini sağlamaları gerekmektedir. 38 3.1. Perakende Mağaza Türleri: Perakende mağazalar, çeşitli şekillerde ve büyüklüklerde olabilmektedir. Bu mağazalar çeşitli şekillerde sınıflandırılabilirler:39 1. Hizmet düzeyine göre: Her ürünün gerektirdiği hizmet düzeyi birbirinden farklıdır. Perakendecilerin müşterilerine sunacakları hizmet 3 düzeyde olabilir: Self servis, sınırlı servis, tam servis 2. Ürün dizisinin derinliğine ve genişliğine göre: Perakende mağazaları, ürün çeşitliliğine göre de sınıflandırılabilir. Özellikli mağazalar, departmanlı mağazalar, süpermarketler, kolaylık mağazaları, süper mağazalar, hipermarketler örnek olarak gösterilebilir. 3. Uygulanan nispi fiyata göre: Birçok perakendeci normal kalitede ürün ve hizmeti normal bir fiyata sunmaktadır.Diğerleri yüksek kalitedeki ürün ve hizmeti yüksek fiyattan sunmaktadır. Örneğin; İnternet mağazaları, bağımsız, fabrika satış mağazaları ve depo kulüpleri gibi. 4. Organize oluş şekillerine göre: Günümüzde birçok perakende mağaza bir organizasyon adı altında birleşmektedirler. Örneğin; zincir mağazalar, tüketici kooperatifleri, gönüllü zincirler ve franchise gibi. 37 Strateji Menkul Değerler A.Ş., “Perakende Gıda Raporu”, Mayıs 2000 (www.perakende-net.com/haberler/strateji/result_1.html’den alınmıştır.) 38 Patrick Dunne, Robert Kahn; “Retailing in the USA: An Internet of Current Trends”, Internet Journal of Retail and Distribution Management, no. 8, 1997, p. 275-281 39 Kotler, Armstrong, op. cit.p.427 26 Yukarıda sayılan perakende mağaza türleri mağazalı perakendecilik olup, son yıllarda teknolojik gelişmenin hızlanmasıyla birlikte, mağazasız perakendecilik (posta, katalog, telefon, kapıdan kapıya, İnternet yoluyla alışveriş) de hızla büyümeye başlamıştır. Aşağıda mağazalı ve mağazasız perakendecilik konusu kısaca ele alınmıştır. 3.2. Mağazalı ve Mağazasız Perakendecilik Mağazalı perakendecilik, fiilen bir satış noktası veya mekanından müşterilere satışların yapıldığı perakendecilik türü iken, mağazasız perakendecilik bir perakendeci mağaza dışında gerçekleştirilen perakendecilik işlemlerine denilmektedir.40 Mağazasız perakendecilik, nihai tüketiciye kapıdan kapıya, doğrudan posta, katalog, telefon, televizyon ve İnternet yoluyla yapılan tüm perakendecilik işlemleridir. Araştırmanın amacı doğrultusunda, bu çalışmada sadece süpermarket ve hipermarket ile ağırlıklı olarak İnternet yoluyla yapılan perakendecilik üzerinde durulacaktır. 3.2.1. Mağazalı Perakendecilik (Süpermarket ve Hipermarketlerin Kapsamı ve Gelişim Süreci) Süpermarket, seç-al(self service) yöntemi ile ve geniş bir çeşitlendirme ile, bakkaliye üzerine uzmanlaşmış büyük mağazalara verilen addır. Bir başka deyimle, bol çeşitli ve seç-al yöntemi ile işletilen büyük bakkaliye mağazalarına süpermarket denir.41 Dünyada ve Türkiye’de kabul edilen en son market ölçülerine göre, süpermarket genellikle çok katlı, şehir içinde kurulan ve kullanım alanı 2000 metrekareye kadar çıkan, reyon sistemi uygulayan perakende mağazalardır. Hipermarketler ise kullanım alanı 2000 metrekareden 16000 metrekareye kadar büyüklükte olan, en az 50.000 tür mal satılan perakende mağazalardır. Şehir dışı bölgelerde kurulan hipermarketler, ayakkabı tamirinden seyahat acentesine kadar değişik konularda hizmet verirler. İlk hipermarket Fransa’da kurulmuştur. Bu perakende türü Avrupa’da hala popülerliğini sürdürmektedir. İlk portetif süpermarketler ise ABD’de 1930 yılında Los 40 Ömer Baybars Tek, Pazarlama İlkeleri Global Yönetimsel Yaklaşım Türkiye Uygulamaları, 7. baskı, Şubat 1997, s. 586 41 Mehmet Oluç, “Dağıtım III Perakendecilik”, Pazarlama Dünyası, Mayıs-Haziran 1989, s.9 27 Angeles ve New York’da ortaya çıkmıştır. Gerçek anlamda ilk süpermarket Michel King Kullen tarafından New York Jamaica’da açılmıştır. Bu büyük dükkanlar bugünün büyük süpermarket zincirlerinin başlangıcını oluşturmaktadır. 1950’li yıllarda çağdaş anlamlı ilk süpermarketler dünyada kendilerini göstermeye başlamışlardır. Bu yıllarda self-servis satış anlayışı ile perakende satışta devrim yaratılmıştır. 1950-1970 döneminde artış gösteren süpermarketler, dünyanın tüm bölgelerinde etkin olmaya başlamışlardır. 1954 yılında Migros’un kurulmasıyla Türk perakende sektörü gelişmeye başlamıştır. 1970’ler de göze çarpan en önemli değişim özel sektör girişimlerindeki artıştır. Yine aynı dönemde piyasayı düzenleme amacıyla belediyelerce kurulan tanzim satış mağazaları, ucuz ve toplu alış-veriş alışkanlıklarının tüketiciler arasında yaygınlaşmaya başlamasıyla ülkemizde perakende işletmelerinin gelişimi hızlanmıştır. 1980’li yıllarda ithal ikame politikalarının terk edilmeye başlamasıyla birlikte ithal mallara olan bağlılığın bir sonucu olarak bu ürünlerin bulunabilirliği ve tüketicilerin istekliliklerinin alışveriş artmasına neden olmuştur. 1990’lı yıllarda her geçen gün artan yabancı sermaye yatırımları ve günümüzde özellikle büyük kentlerde büyük ölçekli perakendeciliğin gelişmesiyle, günlük yaşamın vazgeçilmez bir sektörü olmuştur. 42 3.2.2. Mağazasız Perakendecilik Günümüzde mal ve hizmetlerin çoğu, dükkan veya mağazalarda satıldığı halde, mağazasız perakendecilik de hızla gelişme göstermektedir. Mağazasız perakendecilik iki ana grupta sınıflandırılabilir: Doğrudan satış (kapıdan kapıya satış, makineli satış) ve doğrudan pazarlama (posta, katalog, telefon, televizyonlu pazarlama ve elektronik alışveriş)43 Mağazasız perakendeciliğin birçok çeşidi bulunmaktadır. Ancak bu çalışmada sadece “elektronik alışveriş” konusu ele alınacaktır. 42 43 Tan, op.cit. s.12-13 Tek, op.cit, s. 600 28 3.3. Doğrudan Pazarlama ve İnternet Günümüzde sınırların yavaş yavaş kalkmaya başlaması, teknolojik gelişmelerin hızla artması, tüketicilerin alışverişlerinin nereden ve ne şekilde yapacaklarına ilişkin alternatifleri arttırmıştır.44 İşte işletmelerin müşterilerine sundukları alternatiflerden biri de doğrudan pazarlamadır. Doğrudan pazarlama, ürün/hizmetlerin, bir veritabanı ile herhangi bir ara dağıtım kanalı olmadan, bir ya da birden fazla medya aracını kullanarak müşterilere doğrudan satışıdır.45 Doğrudan pazarlama, kişilerin neyi, ne zaman satın aldıklarını gösteren “listeleme yöntemi” ile başladığı söylenebilir. Bu “listeler” doğrudan pazarlamanın temelini oluştururlar. Satıcılar ürünlerini posta paketi yapıp, bir müşteri listesi oluşturmuşlardır. Böylece de doğrudan pazarlama endüstrisi doğmuştur.46 Kitlesel pazarlama da doğrudan pazarlama ile benzer şekilde gelişmiştir. Üreticiler ürün/hizmetlerini kitle perakendeciler gibi dağıtım kanalına verir ve ürünler kitlesel tutundurma yollarıyla geniş kitlelere tanıtılırdı. 20. yüzyılın sonlarına doğru işleyen kitlesel pazarlama, doğrudan pazarlama ile aynı nedenlerden dolayı ortaya çıkmıştır: yeni ürünler, artan nüfus, ürün ve hizmetlerin yaygınlığı ve karmaşık iletişim kanalları. Ancak 1970 ve 80’lerde kitlesel pazarlama daha fazla kullanılmamaya başlandı. Çünkü artık teknoloji, kişisel müşteriler hakkında daha spesifik bilgiler sunmaya başladı. Aynı olay geleneksel doğrudan pazarlama yaklaşımında da teknolojinin bir sonucu olarak gerçekleşti. Elektronik veritabanı geleneksel pazarlamada kitlesel değişikliklere sebep oldu. Aşağıda Şekil 3.1’de 1990’lardaki pazarlamacıların “kitlesel pazarlama”dan kişiye özel “yeni pazarlama”ya geçişlerini göstermektedir. 44 Michelle A. Morgonosky, “Retail Involvement in Direct Marketing”, Journal of Retailing and Consumer Services , vol.4, 1997, pp. 145-151 45 Ramesh T. Iyer, John S., Hill; Internet Direct Marketing Strategies: A US-European Comparision, Journal of Marketing, vol.30, 1996, p.65 46 . Schultz ,Don E I, “The Natural Evolution of Direct Marketing”, Ed. Reitman, Jerry, NTC Business Books, Illinois, 1994,p.4 29 Yeni Pazarlama Kitlesel Pazarlama Şekil 3.1: Yeni Pazarlama Kaynak: , Jerry I. Reitman “Beyond 2000 the Future of Direct Marketing”, NTC Business Books, Illinois, Ed. Don E. Schultz 1994, p.4 Şekildeki gibi kitlesel tutundurmadan kişiye özel tutundurmaya, farklılaştırılmamış pazarlama programlarından, daha seçici, ölçülebilir yaklaşımlara geçtikçe doğrudan pazarlama ile kitlesel pazarlama ayrımı ortaya çıkmaktadır. Doğrudan pazarlamanın kitlesel pazarlamadan ayırıcı özelliklerini kısaca şöyle sıralayabiliriz:47 1. Perakende satış yerleri olmaksızın yapılan mağazasız perakendecilik faaliyetlerini kapsaması. 2. Dağıtım kanalındaki aracıların(toptancı ve perakendeciler) elimine edilmesi. 3. Potansiyel müşterilere bir veya birçok reklam medyası aracılığı ile ulaşması. 4. İnteraktif bir sistem olması ve ölçülebilir tepkiler üretmesi. 47 Mete Karabağ, “Çağdaş Pazarlamada Doğrudan Pazarlama Yöntemleri ve Türkiye Uygulamaları”(Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi), 1998, s. 6 30 5. Müşterilerin siparişlerini kendi yerinden vermesi(telefon, mektup, İnternet, TV, bilgisayar vb...ile) ve siparişlerin müşterinin yerinde teslimi veya gönderilmesi 6. Olası müşteri kitlesine rahat ve devamlı ulaşmak için bir müşteri veritabanı oluşturulması ihtiyacı olması. Doğrudan pazarlamanın yukarıda bahsi geçen özellikleri doğrultusunda hem alıcılar hem de satıcılar açısından bir takım faydaları vardır. 48 Alıcılar açısından faydaları: Uygunluk: Müşterilerin trafik, park yeri bulma, mağaza içinde dolaşma ve ürünleri tek tek incelemek gibi zorluklarla karşılaşmamayı ifade eder. Oysa ki doğrudan pazarlama kanallarıyla müşteriler, alışverişlerini ürünleri karşılaştırarak posta kataloglarından ya da web sitelerini ziyaret ederek yapabilirler. Kolaylık ve kişiye özel olması: Mağaza içinde satışçılarla yüzleşmek zorunda olmamayı ve ürün/hizmetler hakkında bilgi edinmek için onlarla konuşarak zaman kaybetmemeyi ifade eder. Ürüne ulaşabilirlik ve seçim: Fiziksel sınırları olmayan siber mağazalar sınırsız seçim imkanı sağlar. Bilgilenme: İnternet, tüketicilere; firmalar, ürünler ve rakipler hakkında bilgilere ulaşabilme imkanı sağlar. Bazı web siteleri müşterileri birçok satışçıdan çok daha iyi bilgilendirebilirler. İnteraktif ve hızlı olması: Tüketiciler satıcıların web sitelerinde ürünler ve hizmetler hakkında bilgi aldıktan sonra sipariş verebilirler. Bunun yanı sıra, İnternet ve diğer doğrudan pazarlama kanalları, tüketicilere geleneksel perakende kanallarına göre daha geniş ölçüde kontrol imkanı sağlar. 48 Kotler, Armstrong, op.cit, p.437 31 Satıcılar açısından faydaları da şu şekildedir: Müşteri ilişkilerinin oluşturulması: Doğrudan pazarlamacılar veritabanları sayesinde potansiyel olarak karlı müşterileri hakkındaki detaylı bilgiye ulaşabilirler. Bu veritabanlarını kullanarak müşterileriyle güçlü ve sürekli bir ilişki kurabilirler. Günümüzün teknolojisiyle, doğrudan pazarlamacılar küçük bir grubu hatta kişisel olarak tüketicilerin özel ihtiyaç ve isteklerine uygun ürün/hizmet sunabilirler. Örneğin, Procter &Gamble’ın “Pamper Parenting Institute” web sitesi(www.pampers.com) küçük çocukları olan ailelere ürünleriyle ilgili bilgiden daha fazlasını vermektedir. Bebek gelişimi, sağlığı ve güvenliğiyle ilgili önerilerin yanı sıra, kütüphane ve uzmanlar tarafından müşterilerin kişisel problemleri için danışmanlık hizmeti verilmektedir. Doğru zamanlama: Müşterilere ihtiyaçları olduğu zamanlarda yardımcı olabilmek çok önemlidir. Bu sayede daha çok müşteriye ulaşılabilir. Birebir iletişim özelliği ve İnternetin doğasından dolayı, İnternet etkili bir doğrudan pazarlama aracıdır. Şirketler müşterilerinin ihtiyaç ve isteklerini online olarak öğrenebilirler, bunun karşılığında müşteriler de sorularıyla geri bildirim isteyebilirler. Bu ilişkiye dayalı olarak müşteri değerini ve memnuniyetini arttırabilirler.49 İnternet üzerinden yapılan doğrudan pazarlamaya geçmeden evvel, bu konuyu kapsamına alan elektronik ticaretten söz etmek gerekmektedir. Elektronik ticaretin birçok kurum tarafından tanımı yapılmıştır: OECD 1998 yılında elektronik ticareti, “İnternet gibi açık, mülkiyet dışı tutanakları kullanan ve standartları belli ağlar üzerinden yapılan ekonomik işlemlerin tümü” olarak tanımlamıştır. Avrupa Birliği (AB) 1997 yılında elektronik ticaretin tanımını şu şekilde yapmıştır: “Elektronik ticaret, işletme faaliyetlerinin elektronik olarak yapılmasıdır. Bu faaliyet metin, ses ve video verilerinin elektronik olarak işlenmesi ve aktarımına dayanmaktadır. 49 Kotler, Armstrong, op.cit, p.479 32 İGEME (İhracatı Geliştirme Etüd Merkezi) elektronik ticareti, “doğrudan fiziksel bağlantı kurmaya ya da fiziksel değiş tokuş işlemine gerek kalmadan, tarafların elektronik olarak iletişim kurdukları her türlü ticari iş etkinliği” olarak tanımlanmaktadır.50 Elektronik ticaret, elektronik ortamda açık ve kapalı ağlar üzerinden yapılan; mal ve hizmet ticareti, sayısal biçime çevrilmiş yazılı metin, ses, video görüntülerinin işlenmesi ve iletilmesi, ürün tasarımı, üretim, doğrudan tüketiciye pazarlama, üretim izleme, sevkiyat izleme, tanıtım, reklam, ve bilgilendirme, sipariş verme, sözleşme yapma, banka işlemleri ve fon transferleri, konşimento gönderme, gümrükleme, ortak tasarım geliştirme ve mühendislik, kamu alımları, elektronik para(sanal para) çıkarma, elektronik hisse alışverişi ve borsa, açık arttırma, sayısal imza, e-noterlik, güvenilir üçüncü taraf işlemleri, vergilendirme ve vergi toplama, fikri mülkiyet haklarının transferi, kiralanması ve benzeri işlemleri kapsamaktadır. Elektronik ticaretin telefon, faks, televizyon, elektronik ödeme ve para transferleri sistemleri, elektronik veri değişimi ve İnternet üzerinden yapılabilmektedir. Fakat çoğu zaman elektronik ticaret, İnternet ve diğer ağlar üzerinden yapılan ticaret olarak algılanmaktadır. Elektronik ticaretin çok yeni bir kavram olmamasına karşın, ticari işlemlerde bir veya daha fazla insan tarafından ses, görüntü ve yazılı metinlerin aynı anda İnternetten bir biçimde iletilmesi, zaman ve mekan sınırının olmayışı ve nispeten daha düşük maliyetlerle çalışabilmesi şeklinde İnternet ortamının sunduğu olanaklar, elektronik ticaret kavramını hızla gündeme getirmiştir. Bu olanaklar İnternetin diğer elektronik ticaret araçlarına göre daha esnek olmasını sağlamaktadır.51 Elektronik ortamda yapılan bu alım satım süreci tüketicilere ürün ve/veya hizmetler hakkında bilgi almaya, araştırma yapmaya ve ihtiyaçlarına göre sipariş vermelerine ve ürünlerin fiziksel ya da elektronik olarak tüketiciye ulaştırılmasına olanak tanır. Elektronik alışveriş, pazarlamadaki “fiziksel ortam” kavramını kaldırarak, 50 Fatoş Özdemir, 21. Yüzyıl Ticaretin Yeni Arenası Elektronik Ticaret, İTO, yayın no:86, Nisan 2000, s.5 51 www.etkk.gov.tr/genelbilgiler.htm 33 tüketicilerin her türlü ürünü istedikleri zaman, istedikleri yerden satın alma fırsatı sağlamaktadır.52 3.3.1. İnternetin Doğuşu İnternet, 1969 yılında, ABD Savunma Bakanlığı’na bağlı Gelişmiş Araştırma Projeleri Bölümü tarafından, Yüksek Teknoloji Araştırma ve Geliştirme Grupları (ARPANET) arasındaki bilgi alışverişini sağlamak amacıyla kurulmuştur. Projenin amacı, Amerikan askeri yetkilileri tarafından dış ülkelerin müdahalelerine karşı dayanıklı bir ulusal ağ oluşturmaktı. Sistem, ülke güvenliğini tehdit eden olaylar karşısında iletişimde bir bütünlük ve güvenlik aracı olarak görülüyordu. Arpanet’te veriler, ağ üzerinde bir hat olarak değil, bağımsız olarak hareket etmekte idi.1975’te ARPANET’in kontrolü Amerikan Savunma İletişim Enstitüsü’ne verildi. Enstitünün amacı, Savunma Bakanlığı için daha güvenilir iletişim sistemlerinin kurulmasında ve geliştirilmesinde yardımcı olmaktı. Network trafiği hızlı bir şekilde artmaktaydı ve çoğu kullanıcı askeri personel değildi. Bu kullanıcılar ARPANET’i genellikle araştırmalarını arkadaşlarına elektronik posta yoluyla göndermek için kullanılıyordu. Bu gelişmeden ötürü ARPANET daha sonra ikiye ayrıldı. ARPANET akademik çalışmalar için; MİLNET ise askeri iletişimi sağlamak amacıyla hayatlarına devam ettiler. Akademik ağırlıklı ARPANET ve askeri amaçlı MİLNET daha sonra DARBA İNTERNET(Defense Advanced Research Projects Agency) adını aldılar. Ancak sonradan sadece İNTERNET denilmeye başlandı. ARPANET’e giriş sadece savunma araştırmaları için kullanılıyordu ve askeri anlaşmalar gereği kısıtlı tutulmaktaydı. Yoğun talep üzerine diğer akademik çalışmalar için iki network daha kuruldu. Bunlardan biri BITNET(Because It’s Time Network) diğeri ise CSNET(Computer Science Network) idi. Başlangıçta bu iki network bağımsız olarak çalışıyorlardı, fakat daha sonra bunlar da İnternete bağlanarak veri alışverişine açılmış oldu. 1986’da Ulusal Bilim Kurumu(NSF- The National Science Foundation) önemli bir olaya imza atarak değişik bilgisayar merkezleri aracılığıyla İnterneti ülke geneline 52 Philip Kotler, Marketing Management, 9th ed.,Prentice Hall, 1996, p. 720 34 yaymayı başardı. Ülkenin değişik yerlerinde bulunan bu bilgisayar merkezleri NSF’nin bel kemiğini oluşturuyordu. Bu iletişim ağına NSFNET adı verildi. Veriler, NSFNET’in omurgası üzerinde harekete başlıyor daha sonra orta çapta network’lere bağlı olan son kullanıcılara ulaşıyordu. 1989 yılında NSFNET’in bağlantıları 56Kbps’lık(kilobits/saniye) T1 adlı hatlara terfi etti. Bu da veri alışveriş hızını saniyede 1.5 megabite kadar çıkardı. 1992 yılında NSFNET omurgası, T3 hatlarıyla bir daha geliştirilerek veri alışveriş hızını saniyede 45 Mbite. çıkardı. NSFNET günümüzde de gelişmeye ve büyümeye devam etmektedir. Günümüzde 80’den fazla ülke bu ağa bağlı olarak İnternet nimetinden yararlanmaktadır İnterneti oluşturan ağların teknolojileri çok hızlı gelişmeler göstermiş ve bugün tüm dünyada yeni bir çalışma tarzının doğuşuna sahne olmuştur. 1989 yılında bulunan “World Wide Web / WWW” ve daha önce 1980’lerin ortalarında geliştirilen TCP/IP transfer protokolü, bilgisayarların açık ağlarda ya da diğer adıyla bilinen “İnternet” üzerinden birbirleri ile iletişime geçmesini sağlamıştır.53 İnternet ağı yirmi yıldan bu yana varolmasına karşın WWW, bu ağın ticari kullanımını hızlandırmıştır.Windows’un 1980’lerin sonlarında bilgisayarlara getirdiği yenilikler gibi, WWW de yazı, görüntü, ses gibi her türlü bilgiyi dijital formata dönüştürerek sınırsız fırsatlar sunabilmektedir.54 Buna bağlı olarak da, İnternet ve WWW’nin gelişimi, İnternet üzerindeki host (İnternete bağlı bilgisayar sistemi) sayısının artışıyla da desteklenmektedir.55 3.3.2. İnternet Üzerinde Pazarlamanın Ortaya Çıkışı ve Geleneksel Pazarlamadan İnternette Pazarlamaya Geçiş Elektronik toplulukların sayısının ve türünün giderek artması nedeniyle ticari faaliyetlerin de bu alana kayması sonucu, geleneksel işletme işlevlerinin bir kısmı da bu alanda kendisini göstermeye başlamıştır. 53 Esmahan Arıcı, Elektronik Ticaret, T.C. Başbakanlık DTM Orta Anadolu İhracatçı Birlikleri Genel Sekreterliği, Rapor no. 18, Temmuz 2000, s. 4-6 54 Tracey Emerick; “ The Future Present”, Ed. Edward Forrest, Richard Mizerski USA, 1995, p. 199 55 Gary L. Geissler, George M. Zinkhan; “Consumer Perceptions of The World Wide Web: An Exploratory Study Using Focus Group Internet”, Advances in Consumer Research, Vol. 25, 1998, p. 388 35 Bu elektronik iletişim ortamı sayesinde bir yandan işletmecilik işlemlerinin bir bölümü, geleneksel yapıdan hızla uzaklaşırken, diğer yandan da insanların hayat tarzları giderek değişmekte ve İnternet, günlük yaşamın hemen her alanında kendisini göstermeye başlamaktadır. İşletmeciliğe yeni bir boyut getiren İnternet, işletme faaliyetleri içinde en fazla pazarlamayı etkilemiştir. İletişim fonksiyonunu en fazla kullanan işletme işlevi olan pazarlama, İnternet sayesinde değişik bir boyutla ortaya çıkmış ve pazarlama alanında yeni bir konu yaratmıştır. İnternet üzerinde pazarlama, geleneksel araçları da kullanan ancak, daha çok yüksek teknolojiye dayalı, hızlı ve de sürekli gelişen bir tekniktir. Bugünkü yapısı ve özellikleriyle, İnternette pazarlamanın, geleneksel pazarlamayı tamamen ortaya kaldırmaya yönelik bir araç olarak değerlendirilmesi doğru bir yaklaşım olmayacaktır. İnternet, klasik pazarlamada kullanılması oldukça güç olan video, ses, grafik, tekst, animasyon gibi araçların hepsini aynı anda kullanma imkanına sahiptir. Mamul geliştirme, fiyatlama, ambalajlama, depolama ve benzeri klasik pazarlama faaliyetleri yine işletme içinde gerçekleştirilirken, mal veya hizmetlerin tüketicilere akışı için; mağaza, işyeri, büro ve benzeri mekanlara giderek daha az gereksinim duyulmaktadır. Pazar ve pazarlama araştırmalarında var olan zaman ve mekan sorunu ortadan kalkmakta, çok büyük çaplı araştırmalar çok daha kısa zaman ve daha düşük maliyetle gerçekleştirilebilmektedir. Ayrıca kişisel satış, satış geliştirme, reklam, ve benzeri uygulamalar da nitelik değiştirmektedir. İnternet uygulamaları, işletmelerin yenilikleri izlemelerini giderek kolaylaştırmaktadır. Bunlara ek olarak İnternet üzerinde pazarlamanın bilgi sunma, yoğun iletişim ve karşılıklı etkileşim gibi özellikleri, işletmeye hem zaman hem de maliyet tasarrufu sağlarken, pazarlama çabalarının etkinliğini de arttırmaktadır. 56 İnternetin bir pazarlama aracı olarak kullanılmaya başlanması, beraberinde tüketicilere alışverişlerini bu kanal aracılığı ile yapabilme olanağı sağlamıştır. İnternet üzerinden yapılan alışveriş ile mağaza içinden yapılan alışveriş Tablo 3.1’de gösterildiği gibi birçok yönden farklılık göstermektedir. En büyük farklılık; 56 İbrahim Kırçova, İnternette Pazarlama, İstanbul, Ekim 1999, s.26-28 36 1. satın alma kararını verirken alternatiflerin sunulması, 2. alıcının alternatifleri inceleme ve seçme kabiliyeti, 3. satın alma kararı için bilginin kullanıma hazır olması, 4. ürünlerin siparişinin verilmesi ve hizmet sağlama ile 5. alışveriş deneyimi konularındadır. Tablo 3.1: İnternet-Mağazalı Perakendeciliğin Karşılaştırılması Mağazalı Perakendecilik İnternet Üzerinden Perakendecilik orta yüksek orta yüksek incelenmesi orta yüksek Ürünleri hissetmek yüksek düşük Bilgi miktarı orta yüksek Bilgi kalitesi yüksek orta karşılaştırılması orta yüksek Dağıtım zamanı hızlı günler sürer İşlem maliyeti yüksek düşük Malın iadesi kolay zor Siparişin verildiği ortam sınırlı çok Eğlence orta orta Sosyal ilişki orta düşük Kişisel güvenlik düşük yüksek Kategori sayısı Kategori başına alternatif sayısı Alternatiflerin Alternatiflerin Kaynak: Zhan G. Li, Nurit Gery; “E-Tailing—For All Products?”, Business vol.43,Nov/Dec 2000, p. 49 Horizons, 37 Mağaza içinden alışveriş yapan alıcılarla karşılaştırıldığında, İnternet üzerinden alışveriş(online) yapan alıcılar, daha fazla ürün kategorisine ve kategori başına da daha fazla alternatife sadece bir “klik” ile ulaşabilmektedirler. Ayrıca müşterilerin ulusal mağazalar ile sınırlı kalmayıp, tüm dünyada istedikleri mağazaların web sitelerini ziyaret ederek alışveriş yapabilme fırsatları bulunmaktadır. Çok sayıdaki ürün alternatiflerine erişim tüketicilere en iyi seçimi yapma fırsatı verir. Ancak, daha çok alternatif, araştırma maliyetlerini yükselteceği gibi tüketiciler üzerinde alışveriş stresi de yaratabilir. Sözü edilen çok sayıdaki alternatif beraberinde her biriyle ilgili detaylı bilgiyi de getirmektedir. Perakende satış yapan web siteleri, rakip siteler, haber grupları ve benzeri siteler birçok ürün ya da hizmet hakkında bilgi sağlayabilmektedirler. Ancak, mağazadan yapılan alışverişte tüketiciler geniş ve detaylı bilgileri toplamak ve değerlendirmek zorunda kalmadan, satışçılarla bir araya gelerek bilgilenmektedirler. Bunun yanında mağazalı perakendecilik, tüketicilere İnternetin tam olarak veremeyeceği renk, beden, koku, stil gibi kritik özellikler ile ilgili doğru bilgiler sağlayabilir. Buraya kadar olan bölümlerde İnternetin pazarlamadaki yeri ve önemi tartışılmıştır. Bir sonraki bölümde alan çalışmasının teorik alt yapısı oluşturulmuş ve araştırmanın hipotezleri belirlenmiştir. 38 4. BÖLÜM İNTERNET YOLU İLE PAZARLAMA VE TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI 4.1. Pazarlama Yönetiminde Tüketici Davranışlarının Önemi Tüketiciler, satın alma kararları ile bir işletmenin karlılığını belirlerler. Müşteriler, işletmenin geleceğini belirleyen kişilerdir. Bu bağlamda işletme yöneticileri, tüketici davranışlarını anlamaya ve bu davranışları etkileyen faktörler üzerinde önemle durmaktadırlar. Bir zamanlar yöneticiler, başarılarını değerlendirirken, sadece satışlarına bakıp karar verirlerken, bugün başarılı olabilmek için, tüketici davranışlarını anlamanın gerekliliği ve tüketici davranışları analiz edildikten sonra, pazarlama stratejisinin oluşturulması gerektiğini düşünmektedirler.57 Tüketici davranışı, tüketicilerin ihtiyaç ve arzularını karşılayacak ürünleri, hizmetleri, fikirleri ve deneyimleri seçmeleri, satın almaları ve kullanmaları sürecidir. Temel pazarlama kavramı, işletmelerin tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak için varolduklarını belirtmektedir. Bu ihtiyaçlar, işletmeler tarafından anlaşıldığı sürece karşılanabilir ve bu sayede işletmeler rakiplerinden daha iyi bir konuma gelebilirler. Pazarlama yöneticileri, tüketicilerin ihtiyaç ve istekleri doğrultusunda pazarlama stratejilerini belirlerler.58 Bu doğrultuda, işletmelerin tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini çok iyi anlamaları gerekmektedir. Böylece rekabet avantajı yaratarak piyasada başarılı olabilirler. 4.2. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler Tüketicinin tepkisi, pazarlama stratejisinin başarısını belirleyen en önemli unsurdur. Tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen psikolojik, sosyo-ekonomik ve demografik özellikler bulunmaktadır. İnternetin yaygınlaşmasıyla birlikte, işletmeler arasındaki elektronik ticarette artan bir deneyim ve uzmanlaşma oluşmuştur. Bu yeni alanda da başarılı olabilmek 57 Remzi Altunışık, Şuayıp Özdemir, Ömer Torlak, Modern Pazarlama, Değişim Yayınları, Eylül 2001, s. 55 58 Michael Solomon, Gary Bamossy, Soren Askegaard, Consumer Behaviour A European Perspective, Prentice Hall, 1999, p. 8-9 39 için, hem tüketici davranışlarını, hem de tüketici karar verme süreci üzerinde önemle durmak gerekmektedir. 4.2.1. Psikolojik Etmenler Kişinin kendi içinden kaynaklanıp, davranışını etkileyen güce psikolojik faktör denir. Tüketicinin satın alma karar sürecini etkileyen başlıca psikolojik faktörler benlik, kişilik, yaşam biçimi, motivasyon ya da güdülenme, algılama, öğrenme, tutum ve inançlardır. Tüketicilerin benlikleri, davranışlarının açıklanmasında çok önemli bir rol oynar. Tüketiciler bir ürün satın alırken ürünün sadece kendi imajlarıyla nasıl örtüştüğünü değil, aynı zamanda başkalarının da bu ürüne karşı olan tepkilerinin ne olacağını düşünürler. Diğer bir psikolojik etmen tüketicinin kişiliğidir. Tüketici araştırmacıları, genel ve tüketimle ilgili olan kişilik özellikleri ayrımını yapmaktadır. Genel kişilik özellikleri, tüketimle ilgili olan ya da olmayan kişiyi her olayda etkileyen özelliklerdir. Kendine güven, utangaçlık ve agresiflik genel kişilik özelliklerine örnek olarak gösterilebilir. Tüketimle ilgili kişilik özellikleri ise tüketiciyi sadece tüketim ile ilgili olaylarda etkiler. Yeni ürünlerin kullanımı ya da teknolojik yenilikler buna örnek olarak gösterilebilir. Kişilikleri gereği yeniliklere daha açık olan tüketiciler, teknolojik yenilikleri de daha çabuk benimseyeceklerdir. Bu özelliğe sahip tüketicilerin İnternetten alışveriş yapma olasılıkları da daha yüksek olabilir. Sembolik tüketim de tüketici davranışlarını etkileyen en önemli etmenlerdir. Sembolik tüketim, tüketicinin satın alma kararında etkili olan işaret ve sembollerin önemi üzerinde durmaktadır. Tüketici seçimlerini etkileyen bu işaretlerin doğru yorumlanmasıyla, pazarlama yöneticileri ürünlerinin, hizmetlerinin ve reklamlarının tüketiciyi motive ettiğini düşünürler.59 59 Harold W. Berkman, Jay D. Lindquist and M. Joseph Sirgy, Consumer Behaviour, NTC Publishing Group, 1997, p.212 40 Tüketici davranışlarını etkileyen unsurlardan biri, kişisel değerler diğeri de yaşam biçimidir. Tüketici bölümlerini ve bunların faaliyetleri ile fikirlerini inceleyen psikografik araştırmalar da tüketici davranışlarını etkilemektedir. 60 Motivasyon, kişinin birtakım iç veya dış uyarıcıların etkisiyle harekete geçmesidir. Güdüler; açlık, susuzluk gibi biyolojik ihtiyaçlar ya da sevgi ve saygı ihtiyaçları gibi psikolojik güdüler olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Pazarlama açısından ise duygusal ve mantıksal (rasyonel) güdüler olmak üzere bir ayrım yapılabilir. Mantıksal güdüler, kişiyi bir malın sağlamlık, dayanıklılık gibi gözlemlenebilir özelliklerini ön planda tutarak satın almaya sevk ederken; duygusal güdüler, prestij, ün, beğenilme gibi özellikleri ön plana çıkarırlar. Algılama, bir olay ya da nesnenin varlığı üzerinde duyular yoluyla bilgi edinmedir. Algılama, ihtiyaçları, güdüleri ve tutumları şartlandırmak suretiyle tüketicinin satın alma davranışlarına etki eder. Özellikle İnternetten yapılan alışverişlerde tüketiciler, ödeme, güvenlik ve dağıtım gibi konularda ayrıntılı bilgi almak istemektedirler. Bu nedenle internetten satış yapan işletmelerin web sitelerinin iyi hazırlanması ve tüketicileri bu konuda bilgilendirmeleri gerekmektedir. Öğrenme, kişinin bilgi ve tecrübeden kaynaklanan davranış değişikliğinden oluşur. Etki veya uyarıcı, canlının duyacağı, sezeceği, göreceği herhangi bir (ses, söz, şekil gibi) etken olup, tepki de buna gösterdiği iç veya dış davranıştır. İnsan davranışlarının bu şekilde “etki-tepki” ve “tekrarlama-pekiştirme” yoluyla açıklanması reklamcılara insanları etkileme konusunda önemli bir ipucu vermiştir. Tutum ve inançlar, tüketicilerin algılamalarını ve davranışlarını doğrudan etkileyen unsurlardır. Tutum, kişinin bir fikre, bir nesneye veya bir sembole ilişkin olumlu veya olumsuz duygularını veya eğilimlerini ifade eder. Tutum, inançları da etkiler. İnanç ise, kişisel deneye veya dış kaynaklara dayanan bilgileri, görüşleri ve kanıları kapsar. Tüketicilerin işletme ve mamullerine karşı tutumu, pazarlama stratejisinin başarısı açısından çok önemlidir. Pazarlama yöneticileri, etkili reklam ve diğer tutundurma çabaları ile tüketicileri kendi ürünlerine karşı olumlu bir tutumu benimsemesini sağlamaya çalışır. 60 ibid., p.251 41 4.2.2. Sosyolojik Etmenler Tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyen sosyo-kültürel etmenler; kültür ve alt kültür, sosyal sınıf, referans grupları ile roller ve ailedir. Kültür, insanların yarattığı değer sisteminin, örf, adet, ahlak, tutum, inanç, davranış, sanat ve bir toplumda paylaşılan diğer sembollerin karışımıdır. Alt kültür ise, nüfusun artması ve kültürün homojenliğinin bozulması ile ortaya çıkan, bölgesel, dini, ırki ve benzeri boyutlarda görülen ortak niteliklerdir. Sosyal sınıf, bir toplumun aynı değerleri, aynı ilgileri, hayat tarzını ve davranış biçimini benimsemiş nisbi olarak homojen alt bölümleri olarak ifade edilebilir. Sosyal sınıfın birçok belirleyicisi olabilir. Bunlar gelirin tipi ve kaynağı, meslek, değer hükümleri, ikametgah tipi ve yeri, mesleki başarı gibi değişkenlerdir. Sosyal sınıf, özellikle pazar bölümlendirmede yararlı olmaktadır.61 Referans grupları, kişilerin değerlerini, fikirlerini ve davranışlarını etkileyen kişi ya da gruptur. Bu referans grupları, başta aile olmak üzere, kişinin yakın çevresi (arkadaş, akraba, komşular gibi) ve kişinin üyesi olmadığı gruplar ve yüz yüze temasta olmadığı kimselerdir (ünlü sinema yıldızları, ünlü sporcular gibi). Tüketiciler yukarıda sözü geçen kişilerden etkilenerek, onların satın alma davranışlarını taklit ederler.62 Özellikle İnternetten başarısız bir alışveriş deneyimi geçiren bir tüketici, ailesinin ya da yakın arkadaşlarının İnternetten alışveriş yapma kararlarını etkileyebilir. 4.2.3. Demografik Özellikler Yaş, cinsiyet, meslek grubu, medeni hal, gelir, eğitim düzeyi, yerleşim bölgesi ve ırk ve milliyetleri de tüketicilerin satın alma kararlarını önemli ölçüde etkiler. Tüketicilerin yaşlarına göre gruplanmaları, gelecekteki potansiyel tüketicilerin tahminlenmesi ve pazar bölümlenmesi açısından önem taşımaktadır. Ürünün tercih edilmesi çoğu kez tüketicinin erkek ya da kadın olması durumunda da farklılık göstermektedir. Gelirlere göre, tüketiciler yüksek gelirli, orta gelirli ve düşük gelirli olmak üzere üç grupta ele alınmaktadır. Her grubun harcamalarında ürün gruplarının payı birbirinden 61 62 İsmet Mucuk, Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitapevi, 12. Baskı, İstanbul 2000, ss. 83-86 Solomon, Bamossy, Askegaard, op. cit, p. 274 42 oldukça farklıdır. Eğitim ve mesleki durum, gelir grubu ile yakından ilgilidir. Eğitim görmüş kişiler belirli bir mesleğe sahip olmakta ve buna göre belirli bir gelire kavuşmaktadırlar. İnternetten alışveriş yapan tüketicilerin profili tam olarak belli olmamakla beraber, işletmeler daha çok, belli bir gelir düzeyine sahip, genç ve eğitimli kişileri hedef kitle olarak ele almaları gerekmektedir. Tüketicilerin oturmakta oldukları semt, şehir ve coğrafik bölgelere göre satın alma eğilimleri ve tüketici tercihleri değişmektedir. Çoğunlukla uluslar arası pazarlama alanında önem kazanan milliyetçilik ile farklı ırklar tüketicilerin satın alam davranışlarını önemli ölçüde etkilemektedir.63 4.3. Tüketici Satın Alma Karar Süreci Satış ve satın alma yapısında ve sürecindeki önemli değişikliklere rağmen, sanal pazardaki en önemli kural, satıcıların müşterilerin taleplerine karşılık vermeden önce, tüketici davranışlarını anlayabilmektir. Sorun Çözme Davranışı Rutin Sınırlı Yaygın Düşük Algılanan Risk Yüksek Yüksek Frekans Düşük Düşük Fiyat Yüksek Yüksek Deneyim Düşük Düşük Sorunlar Yüksek Düşük Bilginin içeriği Yüksek Şekil 4.1: Tüketici Satın Alma Davranışı ve Satın Alma Kararının Özellikleri Kaynak: Patrick Butler, Joe Peppard, “Consumer Purcasing on the Internet: Processes and Prospects”, European Management Journal, vol. 16, no. 5, p. 603 63 Rezan Tatlıdil, Mete Oktav, Pazarlama Yönetimi, DEÜ Yayınları, İzmir, 1992, ss. 50-51 43 Şekil 4.1 'de tüketici satın alma davranışı ve satın alma kararının özellikleri rutin sorun çözme davranışından, sınırlı sorun çözmeye ve yaygın sorun çözmeye kadar genişlemektedir. Herhangi bir satın alma davranışı, bu şekil üzerindeki yerini, belli bir satın alma kararı için gerekli sebebin derecesine göre alır. Rutin satın alma davranışı, tüketici için basit bir karardır. Tüketici, alışveriş alışkanlığına sahiptir ve fazla düşünmeksizin bir markayı satın alır. Yaygın sorun çözme ise, alıcının fazla deneyiminin olmadığı, yüksek kişisel ilginin (involvement) olduğu ve riski yüksek bir durumdur. Bu iki uç noktanın ortasında sınırlı karar alma davranışı bulunmaktadır. Sınırlı karar alma alternatiflerin birbirlerinden çok farklı olmadığı, kişisel ilginin yaygın sorun çözmeye göre nispeten daha düşük olduğu ve zaman kısıtının olduğu durumlarda söz konusudur. Yaygın sorun çözme durumu, tüketicilerin fazla deneyimlerinin olmadığı, güvenlik riskinin olduğu ve İnternetten alışverişi öğrenmenin ve deneyim gerektirdiği tüketici düzeyindeki elektronik ticaret için uygundur. Ancak, deneyimle birlikte İnternetten yapılan birçok alışveriş sınırlı sorun çözme olarak sınıflandırılabilir. Tüketici karar alma modeli, yöneticilere tüketici davranışlarının anlaşılmasını ve tahminlenmesini sağlar. Sınırlı ve yaygın sorun çözme karar süreçleri Şekil 4.2'de gösterilen beş adımdan oluşmaktadır. Tüketici karar verme sürecinin ilk aşaması bir ihtiyacın duyulmasıdır. İhtiyaç, içsel ve dışsal birçok faktörün etkisiyle ortaya çıkabilir. Geleneksel pazarlama kanalları talebi, geleneksel medya (örneğin televizyondaki bir reklam) aracılığıyla arttırırken, İnternet teknolojisinde, bunun için yeni iletişim yolları gerekmektedir. Reklam gibi geleneksel kitle pazarlama yaklaşımları, bir mesajı geniş kitlelere iletmek için kullanılmaktadır. Bu kitle içersinde bu mesajla ilgilenmeyenler de bulunabilir. Fakat yeni bilgi teknolojileri, bu durumu değiştirecektir. Bilgisayara dayalı çevrelerde satıcılar, tüketicilerin her birine, onların ihtiyaç ve isteklerine uygun olarak, kendilerine özel hazırlanan tasarımları tanıtmaktadırlar. 44 Bir ihtiyacın duyulması Alternatiflerin belirlenmesi Alternatiflerin değerlendirilmesi Satın Alma Kararının Verilmesi Satın Alma sonrası davranış Şekil 4.2: Tüketici Satın Alma Karar Sürecinin Aşamaları Kaynak: : Patrick Butler, Joe Peppard, “Consumer Purcasing on the Internet: Processes and Prospects”, European Management Journal, vol. 16, no. 5, p. 603 İnternet üzerinden ürün/hizmet pazarlayan işletmeler, karar verme sürecinin bu ilk aşamasında yeni müşteriler kazanabilirler. İşletmeler, tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini, sürekli yenilenen müşteri veri tabanı ile önceden tahminleyip daha iyi bir pozisyona gelebilirler. Bu aşamada pazarlamacıların uygulaması gereken strateji, tüketici ihtiyaçlarının tahminleneceği, müşteri ilişkilerini arttıracak, iletişim teknolojilerini geliştirmektir. Tüketicinin satın alma karar sürecinin ilk aşaması olan bir ihtiyacın duyulması, tüketiciyi faaliyete geçirmek için motive ederken, alternatiflerin belirlenmesi aşaması, tüketicinin bilgi edinmesi için harekete geçeceği bir aşamadır. Bu aşama satın alma karar sürecinin kalbini oluşturmaktadır. Tüketici alternatifleri belirlemek için araştırma yaparken, işletmeler de gerekli bilgileri sağlamalıdırlar. Piyasada bilginin yönetimi, işletmeler açısından çok önemlidir. Örneğin bu, seyahat acentaları için etkili bir fonksiyondur. Ancak, siber dünyada örneğin bir havayolu şirketi, uçuşlarıyla ilgili bilgileri kendi web sitesinde düzenlediğinde, 45 geleneksel aracılar ortadan kalkmış olmaktadır. Böylece bilgi teknolojilerinin gelişimiyle tüketici, bilgiye doğrudan ulaşabilmektedir. Alternatiflerin belirlenme aşaması, üzerinde ciddiyle çalışılması gereken bir aşamadır. Bilgi sağlayıcısının ilgili tüketiciye istenen bilgiyi sunabilme kabiliyeti gitgide önem kazanmaktadır. Tüketicilere sürekli güncellenmiş bir bilgi akışının ücretsiz olarak sağlanması çok önemlidir. Siber dünyada bilgiye ulaşmanın serbest oluşu, en iyi bilgi paketi sunan satıcıya rekabet avantajı kazandıracaktır.64 Tüketici satın değerlendirilmesi alma aşamasıdır. karar sürecinin Değerlendirme üçüncü aşaması, aşamasında, alternatiflerin geleneksel bilgi kaynaklarından, geçmiş deneyimlerin, sponsorlu pazarlama faaliyetlerinin ve ağızdan ağza iletişimin, tüketicinin satın alma kararını vermesinde önemli bir yere sahiptir. Sanal dünyada ise, bilgi teknolojileri geleneksel bilgi kaynaklarına göre daha çok değerlendirme yapma imkanı sunmaktadır. Bu aşamada pazarlama yöneticileri, ilk olarak tüketicinin değerlendirme kriterlerini ve rakiplerin durumlarını öğrenmesi gerekir. İşletmenin kimliği ve markalandırma stratejileri bu aşamada önem kazanmaktadır. Sürecin satın alma aşaması, tüketicinin ürün/hizmeti satın alma işini nereden ve nasıl gerçekleştireceği kararını içerir. Tüketiciler sadece satın almak için alışveriş yapmazlar. Nereden alışveriş yapılacağı kararı, satıcının seçimine bağlıdır. Web'de rekabet, rakiplerden daha bilgilendirici siteler oluşturulması, daha kaliteli hizmet ve doğru müşterileri çekme yoluyla olur. Nasıl alışveriş yapılacağı ise işlemin doğasına bağlıdır. Birçok ürün/hizmetin İnternet üzerinden satışı yapılmaktadır. İnternetten alışveriş yapma düzeyi arttıkça, çeşitli ürün/hizmetlerin perakendeciliğinden, eve dağıtımına doğru bir kayma görülecektir. Bu da dağıtıcılar için bir fırsat doğuracaktır. Sanal dünyanın satıcıları, internetten alışverişi müşteri açısından kolaylaştırmalıdırlar. Sipariş verme, ödeme ve dağıtım, satın alma aşamasının kritik noktalarıdır. Siparişin nasıl verileceği, ödemenin nasıl yapılacağı, dağıtımdan ne beklenildiği gibi bilgiler bu aşamanın özünü oluştururlar. 64 Patrick Butler, Joe Peppard, “Consumer Purcasing on the Internet: Processes and Prospects”, European Management Journal, vol. 16, no. 5, pp. 603-605 46 Karar verme sürecinin son aşaması, satın alma sonrası davranışlardır. Müşteri ilişkilerinin gelişiminde satış işleminin bir son değil, yeni bir başlangıç olması gerekmektedir. Böylece, müşterinin ürünü nasıl teslim aldığı, ürünü nasıl kullandığı, üründen memnuniyet derecesi, hizmetin kalitesi, müşteri şikayetleri ve önerileri tüketici davranışlarını anlamanın en iyi yoludur. Bu hem fiziksel pazarda hem de sanal pazar için geçerlidir. 65 Satın alma aşamasında ve satın alma sonrası aşamasında müşteriler özellikle ödeme ve ürünün teslimi konusunda ayrıntılı olarak bilgilendirilmeleri gerekmektedir. Yapılan birçok araştırma, tüketicilerin güvenlik ve ürünün arzulanan kalitede teslim edilmeme riski nedeniyle İnternet üzerinden alışveriş yapmadıklarını göstermektedir. 4.4. Tüketici Davranışı Modelleri ve İnternet Tüketici davranışı modelleri, satın alma güdüleri ile ilgili modeller, satın alma olayını inceleyen modeller, mantıksal modeller ve kuramsal modeller olmak üzere dört grupta ele alınmaktadır. Modellerin açıklanmasında izlenen sıra, modellerin eksikliğini tamamlayıcı yönde geliştirilerek en gelişmiş modelin en son açıklanması şeklinde izlenmiştir. 4.4.1. Satın Alma Güdüleri ile İlgili Modeller Bu gruptaki modeller tüketicilerin satın alma ile ilgili ekonomik, öğrenme, psiko-analitik ve sosyo- psikolojik güdülerine göre satın alma davranışlarını açıklamaya çalışmışlardır.66 a) Marshall’ın Ekonomik Modeli: Bu modelde, satın alma kararlarının çoğunlukla akılcı nedenlere dayandığı savunulmaktadır. Tüketici, zevklerini ve fiyatları göz önünde tutarak gelirine göre kendisine en fazla yarar sağlayacak ürünü satın alacaktır. Bu modelin en çok eleştirilen yönü, tüketicilerin ürün ya da marka seçimindeki davranışlarına hiçbir açıklama getirilmemiş olmasıdır. 65 66 Butler, Peppard, op.cit, pp. 606-607 Tatlıdil, Oktav, op.cit., s. 50-51 47 b) Pavlow’un Öğrenme Modeli: Pavlow tarafından ortaya konulan koşullandırılmış tepkiler, tüketicilerin öğrenmeleri konusunda önemli gelişmelere neden olmuştur. Bu model pazarlamada reklamcılık alanında geniş ölçüde kullanılmaktadır. Örneğin, televizyonda meşrubat reklamının yapılması, tüketicinin içme sistemini harekete geçirmektedir. Ancak aynı tür uyarıcılar, tüm tüketicilerde aynı tür tepkiye neden olmadığı gibi, aynı tüketicide değişik zamanlarda farklı tepkilere neden olabilmektedir.Ürünün kalitesinde ya da özelliğinde herhangi bir olumsuz farklılık ya da farklılıklar fark edildiğinde tüketici tepkisi değişebilmektedir. Tepki değişimi genellikle marka tercihinin gelişmesi şeklinde ortaya çıkmaktadır. Bu modelin eksik yanı, tüketici davranışlarının satın alma sırasında nasıl değişebildiğidir. c) Freud’un Psiko-Analitik Modeli: Bu modele göre birey gereksinimlerini çeşitli yollardan gidermeye çalışır. Bilinç altı, bilinç ve bilinç üstü gereksinimlerin giderilmesinde çeşitli çözümleri değerlendirir. Bu modelin pazarlama açısından yararı, ekonomik ve işlevsel ürünlerin aynı zamanda psikolojik sembolleri nedeniyle satın alındıklarını ortaya koymasında görülmektedir. Örneğin bir sabunun kokusu nedeniyle satın alınması, tüketicinin psikolojik tercihi ile ilgilidir. Tüketicilerin satın alma davranışlarındaki psikolojik öğelerin belirlenmesi amacıyla güdüleme araştırmaları yapılmaktadır. Ancak bireylerin aynı uyarıcıya karşı aynı tepkiyi göstermemeleri bu araştırmaların geniş toplumsal bir kesime uygulanmasındaki doğruluk ve geçerlilik konusunda bazı kuşkularla karşılaşılmaktadır. d) Veblen’in Sosyo-Psikolojik Modeli: Veblen toplumsal antropolojiden büyük ölçüde etkilenerek insanı, içinde yaşadığı grupların ve alt kültürlerin standartlarına ve genel olarak çevresindeki genel kültür kurallarına ve davranışlarına uyarak hareket eden toplumsal bir hayvan olarak tanımlanmıştır. Veblen aristokrat sınıfının gösteriş için tüketim nedeniyle satın almaya yöneldiğini ve diğer sınıfların bu sınıfa özenerek geçmeye çalıştıklarını öne sürmüştür. Ancak bu görüş biraz abartılı bulunmuştur. Çünkü aristokrat sınıf, herkesin danışma grubu olamaz. Veblen’in sosyo48 psikolojik modelinde tüketicilerin satın alma davranışlarını yönlendiren kültür, alt kültür, sosyal sınıf, danışma grubu ve aile etkisinin önemli bir yeri vardır. İnternet üzerinden yapılan alışverişlerde de bu değişkenlerin etkisi görülebilir. 4.4.2. Satın Alma Olayını İnceleyen Modeller Bu modelde araştırmacılar, tüketicilerin bir ürüne gereksinme duyduğu andan itibaren içinde bulunulan ana kadar geçirdiği duygu ve düşüncelerin açıklanmasını isterler. Tüketici satın alma süreci içinde beş aşama geçirmektedir. Bunlar: gereksinim duyulması, satın alma öncesi çabası, satın alma kararı, kullanma davranışı ve satın aldıktan sonraki duygular olarak sayılmaktadır. Bu modeller, satın alma davranışı ile ilgili olarak duygu, düşünce ve tepkileri ortaya koyduğundan pazarlama çalışmalarına yararlı olmaktadır. 4.4.3. Mantıksal Modeller Bu modeller, tüketicinin bir ürünü satın almada seçim yapabilmesi için geçirdiği karar aşamalarını ve türlerini sırasıyla açıklamaya çalışırlar. Tüketicilerin satın alma kararını açıklayan şemalar, belirli bir ürünü satın alma olasılığı bulunan tüketicilere, ürünü satın alırken karşılaşabilecekleri karar aşamaları sorularak ortaya konur. Bazen pazarlamacılar, bu işlemi kendi düşüncesinin bir ürünü olarak ortaya koyabilirler. Mantıksal modeller, gerçek satın alma deneyimlerine dayanmaması bakımından satın alma olayını inceleyen modellerden ayrılır. 4.4.4. Kuramsal Modeller Kuramsal modeller olarak Nicosia, Howard-Sheth ve Engel, Kollat, Blackwell modelleri ele alınmaktadır.67 a) Nicosia Modeli: Tüketici davranışlarının açıklanmasında bilgi işlem akış sürecinden yararlanılmıştır. Bu modelde, ürünün 67 ibid., ss. 52-56 49 üretildiği firmanın özellikleri, tüketicinin özellikleri, satın alma davranışı, karar-eylem aşamaları ile geri besleme aşaması yer almaktadır. Bu modelin dayandığı bulgular ve teoriler hakkında hiçbir açıklama yapılmamış olması nedeniyle modelin geçerlilik ve güvenilirliği araştırmalarla kanıtlanamamıştır. b) Howard-Sheth Modeli: Bu model satın alma sıklığı ve ya da miktarından çok, zamanla değişen marka seçimi davranışını açıklamaya yönelmiştir. Model dört bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde tüketicilerin karşılaştığı anlamlı, simgesel ve toplumsal nitelikteki uyarıcıları(girdiler) içine almaktadır.(örneğin, bir ürünün niteliği, fiyatı, verdiği hizmet) İkinci bölümde dışsal etkenler yer almaktadır. Toplumsal sınıf ve kültür gibi etkenler dış ekenler olarak sayılabilir. Üçüncü bölümde, öğrenme süreci üzerinde durulmaktadır. Bu bölüm, tüketicinin bilgi ve karar sürecini kapsamaktadır. Dördüncü bölümde çıktılar ortaya konmaktadır. Satın alma kararı, niyet, tutum, markaya aşinalık ve dikkat olarak belirtilmektedir. Ürünün tüketicide bıraktığı izlenimler sürekli olduğundan ürünün doyum sağlama derecesine göre geri besleme sistemi çalışmaktadır. Model denklem biçiminde açıklanmakla beraber matematiksel temeli yetersiz olduğundan araştırmalarda işlerliği olmamıştır. c) Engel, Kollat, Blackwell Modeli: Bu modelde, tüketici bir sistek olarak ele alınmış ve sistemin girdisi olarak uyarıcılar, çıktısı olarak ise davranış ileri sürülmüştür. Modelde girdiler, bilişim süreci, karar süreci, markaya ilişkin değerlendirmeler, genel güdüleme etkileri ve dışsal etkiler olmak üzere altı aşamada incelenmektedir. Giriş aşaması kitle reklam aracı, kişisel iletişim kaynağı ve pazarlama yöneticilerinin belirlediği bilişim kaynakları ile ortaya çıkan çeşitli uyarıcıları 50 kapsamaktadır. Uyarıcıların yardımıyla elde edilen bilgiler bireyin hafızasında depolanarak saklanır. Bireyin hafızasındaki bilişim ve tüketicinin önceki deneyimleri, tüketiciye karar verme sürecinde sorunun taranmasına yöneltir.Tüketici karar verme sürecindeki araştırma ve seçenek geliştirme aşamasında değişik markaları değerlendirir. Bu değerlendirmeyi yaparken güdüler, kişilik gibi genel güdülemelerle kültürel değer ve kurallar, danışma grubu, aile, beklenen ve beklenmeyen durumlar gibi çevresel faktörlerin etkisi altında kalmaktadır. Böylece tüketici, seçenekleri değerlendirerek ürün ya da marka seçimini satın alma aşaması izler ve modelin çıktılarını oluşturur. Modelin çıktısı iki yönde gelişebilir: Ürün ya da markanın tüketicide doyum sağlamaması nedeniyle uyumsuzluk ya da ürün ya da markanın yeniden satın alınması.Uyumsuzluk ortaya çıktığında tüketici doyumunu sağlayacak yeni ürün ya da markaları arama aşamasına dönecektir. Bu modelde, tüketiciler İnternet teknolojisi aracılığıyla ürün/hizmetler hakkında ayrıntılı bilgi alabilir ve diğer rakip markalarla karşılaştırma yapma olanağı bulabilirler. Tüketiciler, karar verme sürecinde dışsal faktörlerden etkilenebilirler. Bu aşamadan sonra tüketiciler İnternetten satın aldıkları ürün/hizmetten memnun kalırlarsa, satın alma davranışını tekrar edebilirler. Ancak memnun kalmadıkları taktirde, uyumsuzluk davranışı oluşabilir. Bu durumda rakip markalı ürün/hizmetleri ve alternatif alışveriş kanalları arama yoluna gidebilirler. 4.5. Post-Modern Pazarlama Ve Değişen Tüketim Kalıpları Peter Drucker(1954),”The Practice of Management” adlı kitabında pazarlamanın diğer işletme fonksiyonlarından farklı olduğunu, müşterinin işletmeleri, bir pazarlama olgusu olarak gördüğünü ve pazarlama faaliyetlerinin 51 sorumluluğunun işletmenin tüm alanlarına yayıldığını vurgulamıştır. Bu ifade o zamanlardan “pazar odaklılık” kavramının oluştuğunu göstermektedir. Drucker’ın ifadesi aynı zamanda “modern pazarlama”nın doğuşunu da gündeme getirmiştir. Modern pazarlamanın son kırk yılda geliştiği genel olarak kabul görmüştür. Çevresel faktörlerin yanı sıra, 2. Dünya Savaşı sonrası, tüketicinin refahının artması ve kırıcı rekabet bu süreci hızlandırmıştır. 1950’lerin sonlarında 1960’ların başlarında Levitt modern pazarlama kavramına değinmiştir. Pazarlamanın çalışma alanı tartışması, Kotler ve Levy(1969) tarafından pazarlamanın her tarafa yayılan bir faaliyet olduğunu ifade etmeleriyle başlamıştır. 2. Dünya Savaşı sonrasında yaşanan sosyal değişim ve kar amacı gütmeyen büyük organizasyonların(müze, polis merkezleri, sendikalar) oluşması pazarlama kavramının genişletilmesini gerekli kılmıştır.68 İçinde yaşadığımız dönemde etkilerini hemen hemen her alanda gösteren “postmodern” durum, pazarlama ve tüketimde de belirgin biçimde hissedilmektedir. Postmodernizm kavramı karşımıza ilk olarak edebiyat, mimari ve plastik sanatlarda çıkmaktadır. Postmodernizmin ne zaman hızla yayılmaya başladığını hatta hangi yıllarda ortaya çıktığını açıklamaya çalışan düşünürler olsa bile, 1980’ler etkinin en çok gözlendiği bir dönem olmuştur. Bu etkiler 1970’lerde Avrupa’da ve 1980’lerde ülkemizde yoğun biçimlerde görülmüştür. Her alanda çok güzel yayınlara rastlanmasına karşın, kendi dilimizde postmodernizm ve pazarlama konusunda yeterli yayın bulunmamaktadır. 4.5.1. Modern ve Post-Modern Pazarlamanın Kapsamı Postmodernizmin yaşamdaki etkilerini anlayabilmek ve açıklayabilmek için, öncelikle modernist düşüncenin anlaşılması ve yeniden değerlendirilmesi gerekmektedir. Modernizm başlangıcı, kimilerine göre Fransız İhtilali, kimilerine göre Endüstri Devrimi ya da Aydınlanma Dönemi’dir. Modernizm’de akılcı düzenin oluşturulması, bilişsel öznenin ortaya çıkışı, bilimin yükselişi ve bilimsel teknolojinin uygulanması, materyal gelişimine önem verme, gerçekçilik, 68 Stephan Brown, “Life Begins at 40? Further Thoughts on Marketing’s “Mid-LifeCcrisi”, Marketing Intelligence and Planning, vol. 13, 1995, p. 4 52 endüstriyel kapitalizmin ortaya çıkması ve üretim ile tüketim alanının ayrımının öne çıkartılması gerekir.69 Modernizm günümüze kadar önemli krizler geçirmiştir. Bunlardan en önemlileri 1. ve 2. Dünya savaşları ve bunların getirdikleri karamsarlık, umutsuzluk duyguları olmuştur. Savaş sonlarında, barışçı bir döneme geçişi, teknolojide ve endüstride patlamalar oluşturacak kadar atılımları getirmiştir. Postmodernizm de bu dönemlerde modernizme eleştiri olarak filizlenmeye başlayan bir akım durumundadır. Kısaca postmodernizm, sistematik olmayan, yüzeysel, içeriği önemsemeyen, birey ve tüketimi öne çıkartan bir oluşum olarak düşünülebilir. Modern ve postmodernliğin özellikleri bir tabloda özetlenmeye çalışılmıştır.(Tablo 4.1) Tablonun incelenmesinden postmodernistlerin; düzensizliği düzene, belirsizliği kesinliğe, stili içeriğe, yüzeyselliği derinliğe, geçmişi şimdiye ve şimdiyi geleceğe, türdeş olmamayı türdeşliğe, çoğulculuğu konsensusa, farklılıkları benzerliklere, karmaşıklığı, basitleştirmeye, bireyselciliği evrenselliğe, tüketimi üretime tercih ettikleri söylenebilir. Tablo 4.1 : Modernizm ve Postmodernizm Modern/Modernite Postmodern/Postmodernite Düzen/Kontrol Düzensizlik/Kaos Kesinlik/Belirleyici Belirsizlik/Kararsızlık Fordizm/Fabrika Post-Fordizm/Büro İçerik/Derinlik Stil/Yüzeysellik Gelişme/Yarın Durağanlık/Bugün Türdeşlik/Konsensus Türdeş Olmayan/Çoğulcu Hiyerarşi/Yetişkinlık Eşitlik/Gençlik Varoluş/Gerçeklik Performans/Taklit Tedbirli/Dışa Dönük Kuşkulu/Ben Merkezli Tasarlama/Metafizik Katılım/Parodi Uygunluk/Tasarım Uygunsuzluk/Şans Kaynak: Yavuz Odabaşı, Tüketim Kültürü Yetinen Toplumun Tüketen Topluma Dönüşümü, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Nisan 1999, s. 125 69 Yavuz Odabaşı, “Postmodernizm, Pazarlama ve Tüketim”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 10, Sayı:60, Kasım/Aralık 1996, s. 2 53 Modernizmine eleştirel bir yaklaşım olarak ortaya çıktığı kabul edilen postmodernizm, yeni bir kültür ve felsefi akım olarak da düşünülmektedir. Kimilerine göre, modernizmin yeni bir durağı ve devamı, kimilerine göre ise modernlikte ilişkinin tamamen koparılmasıdır. Post-modern kavramının henüz üzerinde anlaşma sağlanmış bir tanımı yoktur. Terimin türevleri olan “post-modernlik”, “post-modernite”, “postmodernleşme” ve post-modernizm”den oluşan kavramlar, birbirlerinin yerine geçebilen bir biçimde kullanılıyor. Sosyal bilimlerde bir düşünce kalıbı olarak post-modernizm; yerleşmiş düşünce kalıplarından kurtulmayı hedefleyen, her türlü bilimsel araştırma ve bilgi birikimini eleştiren ve yerleşik düzene başkaldırmayı anlatan ve tüm değerleri rölatif(izafi) gören bir bakış açısını ifade etmektedir. Her tarihsel dönem farklı zihinsel süreçlerin sonucunda ortaya çıkmakta ve her süreç kendinden önceki ve sonraki yapı ve anlayışlardan farklılaşan ayırıcı vasıflara sahip bulunmaktadır. Buna göre, sanayi toplumunun felsefi temelini modernizm, sanayi sonrası toplumun veya bilgi toplumunun felsefi temelini ise postmodernizm düşüncesi oluşturmaktadır. Post-modernizm, yönetim ve organizasyon düşüncesi açısından şunu ifade eder; farklılıklar yaratıcılığın dinamiğidir. İnsanları doğruları empoze etmek yerine, onları tamamen serbest bırakmalı ve kendi isteklerini yapmaları konusunda, fırsat verilmelidir. Bugün “bilgi”nin insanlık tarihinde madde ve enerjinin önüne geçerek, en önemli kaynak konumuna gelmesi, dünyanın her tarafında üretim faaliyetlerinde bulunan ve hizmet veren tüm kuruluşların rekabet, personel verimliliği, maliyet kontrolü, örgüt yapılarında esneklik gibi çeşitli faktörleri göz önünde tutmaları gereğini ortaya çıkarmıştır.70 Pazarlama uygulamaları ve tüketim ile bağlantılı olarak yapılan sınıflandırma ve yaklaşım çerçevesinde, postmodern pazarlamanın beş önemli unsuru bulunmaktadır:71 70 Hasan Tutar, “Reorganizasyon ve Değişim Mühendisliği”, Başak Ekonomi Dergisi, Eylül-Ekim 1999 (www.basakekonomi.com.tr/eylulekim/temmuz99/index.html’den alınmıştır.) 36 Yavuz Odabaşı, Tüketim Kültürü Yetinen Toplumun Tüketen Topluma Dönüşümü, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Nisan 1999, s. 127 54 • Üst Gerçeklik (Hyperreality): Üst gerçeklik, bir benzetimin gerçek hale gelmesiyle ilgilidir. Üst gerçekliği tüketiciler için yaratmada, pazarlama pantolonlarının taşıdığı önemli anlam görevler iletişim üstlenir. Örneğin yönleri ile kot orjinali olandan(dayanıklılık, rahatlık, kolaylık gibi) ayrıldığında bunların yerine sembolik anlamlar(şekilcilik, çekicilik, aktiflik, gençlik gibi) konabilmektedir. Yeni yaratılan gerçek, tüketiciler tarafından kabul edilmekte ve ürünler bu yönleriyle tercih edilmektedir.Yeniden üretilen şey gerçekliğin yerini almakta ya da üst gerçekliği getirmektedir. • Parçalanma (Fragmentation): Parçalanma, günlük yaşantıda kullanılan çok sayıda üründe kendini en açık biçimde göstermektedir. Marka isimleri aracılığıyla her ürün geri kalandan bağımsız görünür ve tüketiciye bağımsız olmanın deneyimini sunar. Postmodern tüketim ve tüketici için her duruma göre farklı ürün ve farklı imajlar yaratılmaktadır. Bu açıdan bakıldığında farklı durumlar için farklı kişilikler yaratmak farklı ürünler sunarak imajları değiştirmek pazarlama kampanyaları ile olanaklı olabilmektedir. On yıl önce birkaç marka diş macunu tek türde üretiliyorken, bugün onlarla sayılabilen markalar çok sayıda farklı ürünleri(beyazlatıcı, tartar kontrollü, parlatıcı, çürükleri önleyici gibi) piyasaya sürülebilmektedir.72 • Üretim ile Tüketimin Yer Değişimi (Reversals of Consumption and Production): Postmodernizm, tüketimi sosyal bir faaliyet olarak üretilen işaret değerlerine sahip olduğunu öne sürer. Bunun yanı sıra, tüketim sırasında da üretimin gerçekleştiğini, farkın sadece üretim biçimden kaynaklandığını belirtir.Genel olarak bilinen üretim sürecinde üreticiler insanlardır, üretilen şeyler ise ürün ve hizmetlerdir. Tüketim olarak bilinen süreçte ise, üreticiler imajlardır ve 72 ibid., s.128 55 kendilerini ürün ve hizmetlerde gösterirler. Ürünler ise insanlardır. Postmodern tüketici için tüketim tercihinin maliyeti ve getirisinin önemi yoktur. Bu, modernizmin önerisidir. Postmodern tüketici için önemli olan, tüketimdeki deneyimden elde ettiği tatmindir. Bu durum “markalar savaşı”nı hızlandırmakta ve tüketimden elde edilecek deneyimin en güzel olmasını öneren, garantileyen markaları öne çıkarabilmektedir.73 • Öznenin Merkezileştirilmemesi (Decentering of the Subject): Modernizmde, insanı merkeze koyan bir yaklaşım söz konusudur. Modern toplum, bilim ve teknolojinin aracılığıyla düzenlenmekte ve bilinçli insanlardan oluşmaktadır.Postmodernizm ise bunu yanıltıcı bulmaktadır. Bireyin nesne ile ilişkilerindeki yaşam sürecinin ve çevresinin kontrolünü, özne yerine nesnenin, tüketimin süreçlerini ve koşullarını belirlediğini kabullenir. Örneğin, televizyon seyrederken, araba sürerken, bilgisayar kullanırken birey hep kullanım direktiflerine göre hareket eder. • Karşıtları Birlikteliği (Juxtaposition of Opposites): Postmodern düşünürler, herşeyin herşeyle birlikte bulunabilmesi gerektiğini savunmaktadırlar. Her şey duygu ve bilinç gibi birbirine zıt konumda olabilir. Örneğin; inanç ve şüphe, aşk ve nefret gibi, karşıtların birlikteliği özelliğinin getirdiği önemli bir durum, bilişsel ve duygusal bağlanmanın hiçbir şeye değmeyeceğidir. Bu durum bizleri marka ve firma bağlılığının yok olduğu görüşüne getirebilir.74 73 74 ibid., s.130 ibid. s.131 56 Modernizm objektif bilgi, mutlak doğruları ve evrensel doğruluğu savunmaktadır. Modernizm farklı temel felsefesi, ideolojisi, felsefe ve inanca sahiptir. Postmodernism ise, geçmiş düşünce ve sistemleri reddetmektedir.75 4.5.2. Değişen Tüketim Kalıpları Çerçevesinde Modern/Post-Modern Pazarlama Bazı araştırmacılara göre, pazarlama ve işletme alanında yapılan değişiklikler, sosyal değişimin genel sürecidir. Pazarlamanın bu değişikliklerde önemli bir rolü yoktur. Postmodernizmin pazarlamadaki etkileri kalitatif ve kantitatif açıdan tıp, hukuk, ve eğitim alanlarıyla karşılaştırılabilir. Bazı araştırmacılar ise pazarlamanın, modern çağdan postmodern çağa geçişte çok önemli olduğunu vurgulamaktadırlar. Ancak en çok kabul gören görüş,postmodern çağa geçişte pazarlamanın esas olduğudur. Kişilerin ihtiyaçları, teknolojik gelişimin ışığında yapılandırılmakta ve yapılandırılmaya da devam etmektedir. Örneğin otomobil ve televizyon iş ve ev yaşamının modern ilişkisi sonucu yaşamın doğası gereği ortaya çıkan bir ihtiyaçtır. Bu teknolojilerin varlığı insanlarda zaman, benzin, kablo ve bunun gibi ihtiyaçları oluşturmuştur. Otomobilin varlığı, sosyal anlamda ulaşım sistemini yeniden yapılandırırken, kişisel anlamda yeni ihtiyaç ve harcama şekillerini gündeme getirmiştir. Bu tip örnekler, ihtiyacı şekillendiren fiziki koşulların önemli olduğunu vurgulayan modern görüşe aittir. Postmodern görüş ise, ihtiyaçları şekillendiren sembolik etkiler üzerinde durmaktadır. Postmodern görüşe göre nesne fonksiyonlarından bağımsız bir yapıya sahiptir. Örneğin otomobil ve işlevleri kültürel ve subjektiftir. Aynısı televizyon için de geçerlidir. Farklı alt kültürlerde örneğin bir araba yarışında otomobilin işlevleri farklıdır. Bu da, kişilerin otomobilden farklı beklentilerinin olduğu sonucunu doğurmaktadır. 76 Şu anki pazarlama literatüründe, piyasaları oluşturan müşteriler ve pazarlar homojen değildir. Birçok durumda pazardaki tüm müşterileri tek bir pazarlama stratejisi ile memnun etmek mümkün değildir. Bir ürün/markadan alınan kişisel faydalar, tüketicinin kişisel tercihleri ve firmaların pazarlama faaliyetlerine gösterdikleri tepkiler 75 Pieerre Berthon, Leyland Pitt, Richard T. Watson, “Postmodernism and the Web: Meta Themes and Discourse”, Technological Forecasting and Social Change 65, NY, 2000, p. 266 76 A. Fuat Fırat, Nikhilesh Dholakia, AlladiVenkatesh, “Marketing in a Postmodern World”, European Journal of Marketing”, vol. 29, 1995, p. 45 57 farklıdır. Bu yüzden işletmeler, farklı pazar bölümlerine çok çeşitli ürünler ve markalar sunmaktadırlar. Bu sayede bu firmalar, kitlesel pazarlamadan küçük bir müşteri grubuna odaklanıldığı, hedef pazarlama stratejisine doğru ilerlemektedirler. Pazar bölümlendirme benzer ihtiyaç, istek, beklentilere sahip, satın alma özellikleri itibariyle aynı grupta toplanan homojen bir pazar bölümüdür. Tüketicinin değişen özellikleri (ailedeki fert sayısı, nüfusun yaş ortalaması, etnik nüfustaki artış) pazarları daha küçük parçalara ayırmanın yeni yollarını bulma gereğini ortaya çıkarmıştır. Niş pazarlama, veritabanı pazarlama, mikro pazarlama, İnternette pazarlama, ilişkisel pazarlama ve kişiye özel kitlesel üretim(mass customization), şu anki pazarlama literatüründe pazar bölümlendirmenin bazı alternatifleri arasındadır. Bu kavramlar birbirinden farklı anlamlar taşısalar dahi, özlerinde tüketicilere kişisel ihtiyaç ve isteklerinin en iyi şekilde karşılanması için ulaşılması yatmaktadır. Günümüzde işletmeler sadece ulusal firmalar ile değil, aynı zamanda global, çok uluslu şirketler ile de rekabet içine girmişlerdir. 1990’ların rekabet çevresine ilişkin olarak bazı örnekler vermek mümkündür: • Tam zamanlı üretim • Ürün yaşam döneminin kısaltılması • Mikro pazarlama • Toplam kalite yönetimi • Basık organizasyon yapısı • Bilgisayarla Bütünleşik Üretim • Parçalanmış pazarlar • Esnek üretim sistemi Bu olgular günümüzün rekabet şartlarında işletmeler tarafından kullanılan sistemlerdir. Pazar bölümlendirmenin alternatifleri arasında yer alan kişiye özel kitlesel üretim(mass customization) 1990’lardaki rekabet çevresi ve globalleşmeyle birlikte pazar yapısında değişiklikler oluştu. Kişiye özel kitlesel üretim(mass customization) kavramı, ilk defa Davis(1987) tarafından kullanılmıştır. Kişiye özel kitlesel üretim(mass 58 customization) bilgisayar tabanlı bilgi sistemleri ile yeni üretim modellerini bir araya getirerek her müşteriye modern üretimin düşük maliyetiyle, özel hizmet vermektir. Pine(1993), kitlesel üretim paradigmasının günümüzün şirketlerinin karşılaştıkları problemlere çözüm getiremediğini vurgulamıştır. Buna göre de kişiye özel kitlesel üretim(mass customization) için beş temel yöntem önermektedir. Bu beş yaklaşım işletmeyi standart ürün/hizmet üretimden kişiye özel kitlesel üretime geçişi ve işletmeye katma değer sağlayacağını ileri sürmektedir: Bu beş aşama: • Standart ürün ve hizmet çerçevesinde kişiye özel hizmet • Kişiye özel hizmet ya da kişisel ihtiyaçlara kolayca uyumlaştırılabilecek ürünler • Üretimi tüketiciye yönlendirecek dağıtım noktasının kişiselleştirilmesi • Hızlı hizmet sağlama • Nihai ürünleri ve hizmetleri kişilere özel hale getirmek için maddeleri modüllere ayırmak olarak belirtmiştir. 77 Fiziksel pazaryerinde gelir, yaş, etnik grup ve yaşam biçimi gibi birçok farklı insan grubu vardır. Toplumdaki bu farklı bölümlerin sayısı arttıkça pazar daha küçük parçalara bölümlendirilir(fragmentation). Pazar daha küçük bölümlere parçalandıkça, kitlesel tüketim toplumu da ortadan kalkacaktır. Buna karşın “kişiye özel kitlesel üretim”(mass customization) kavramı ortaya çıkmaktadır. “Bire bir bölümlendirme” sloganı olan bu felsefeye kaymanın iki nedeni vardır. Bunlardan biri teknolojik yenilikler, diğeri de yaratıcılıktır. Christopher Hart(1995) kişiye özel kitlesel üretimi, “müşteriye talep ettiği herşeyi, istediği zaman, istediği yerde ve istediği şekilde ulaştırılması” olarak tanımlamaktadır. Diğer bir tanımı da, “esnek süreç ve organizasyon yapısı içinde, kişiye özel ürün ve hizmetlerin kitle üretim sisteminde, düşük maliyetli üretilmesidir” şeklindedir. Kişiye özel kitlesel üretimde amaç, ürün/hizmetlerin müşteriye özel olarak tasarlanması ve müşterinin ihtiyaçlarının karşılanmasıdır. Örneğin, Dell bilgisayar firması, özel siparişe göre farklı kişisel bilgisayar sistemleri tasarlamaktadır. 77 Ali Kara, Erdener Kaynak, “Markets of a Single Customer:Exploting Conceptual Developments in Market Segmentation”, European Journal of Marketing,vol. 31, 1997, p. 878 59 Kişiye özel kitlesel üretim, pazar bölümlendirmenin bir alternatifi olarak görülmemelidir. İşletmelerin karlılığını sağlayan, tüketicilerin kişisel ihtiyaç ve isteklerini yerine getiren pazar bölümlendirme stratejisinin bir tamamlayıcısı olarak görmek gerekir. 78 Günümüzde tüketicilerin değişen ihtiyaç ve taleplerine en iyi şekilde cevap verebilecek olan sektörlerden biri perakendeciliktir. Perakendecilik sektörü, ülkemizin ekonomik gelişimini ve yeni tüketim alışkanlıklarını iyi takip ederek kendi gelişimini de aynı doğrultuda gerçekleştirmeyi başarmış sektörlerden birisidir. Son 10 yılın içinde bulunduğu hızlı genişleme ve yapılanma hem yerli hem yabancı yatırımcı için sektörü çekici kılarken aynı zamanda rekabeti de arttırmaktadır. Perakende sektörünün en güçlü yanı, sektörün hızlı gelişimi ve büyümesidir. Sektörde bunu sağlamak için rakiplerden farklı olmak ve fark yaratabilmek önemli bir ayrıntıdır. 79 İşte bu farklılık da müşterilere onların istek ve ihtiyaçları doğrultusunda, istedikleri zaman ve yerde ürün/hizmet sunmanın önemini açıklamaktadır.Bu da ancak pazar bölümlendirme ve kişiye özel kitlesel üretimle mümkün olabilir. 4.6. İnternette Pazarlar İnternetin gelişim sürecine bakıldığında iki tür pazarın geliştiği söylenebilir. Biri, her tür tüketim malının sipariş edilip satın alındığı tüketiciler pazarı; diğeri ise özellikle küçük ve orta ölçekli işletmelerin ticari faaliyetlerini etkinleştirmelerine olanak sağlayan endüstriyel pazardır. Tüketiciler pazarının gelişmesi, büyük ölçüde kişisel bilgisayar kullanımının artması, güvenlik sorunlarının çözülmesi ve erişim maliyetlerinin azaltılması gibi etkenlere bağlıdır. İnternet erişiminin en az düzeyde de olsa bilgisayara sahip olma zorunluluğu, İnternette pazarlamanın gelişimini etkilemektedir. 78 Pingjun Jiang, “Segment-Based Mass Customization: An Exploration Of a New Conceptual Marketing Framework”, Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, vol. 10, no.3, 2000, p. 216 79 Tansaş İnsan Kaynakları Eğitim Müdürlüğü, Perakendecilik Sektöründe Artan Bir Talep: Eğitim (www.vizyoner.com/AnaBaslık/KonukYazarlar/default.asp?Konuld=1&ARSIVFLG=0’dan alınmıştır.) 60 Endüstriyel pazarda ise, güvenlik ile ilgili sorunların daha kolay aşılabilmesi nedeniyle bu alandaki gelişmelerin daha hızlı olduğu görülmektedir. Elektronik Veri Değişimi(EDI) ve İnternet gibi uygulamaların çokça kullanıldığı endüstriyel pazarlarda İnternet, tüketiciler pazarından daha fazla benimsenmektedir. İşlem maliyetlerinin azalmasına karşın müşterilere sunulan hizmetlerin kalitesinin artması, İnternette pazarlama uygulamalarının benimsenme sürecinin hızlı olması ve rekabet üstünlüğü yaratması, çok sayıda şirketin bu alanda yer alma isteği taşıması, maliyet ve etkinlik açısından İnternet diğer elektronik ticaret uygulamalarıyla birlikte kullanıldığında önemli tasarruflar sağlaması gibi nedenlerden dolayı, endüstriyel pazarın hızlı gelişimi sağlanmaktadır. Endüstriyel pazarın gelişiminin önünde halen var olan en önemli engellerden birisi İnternet dilinin ağırlıklı olarak İngilizce olmasıdır. 4.7. İnternet Üzerinde Pazarlama İçin Gerekli Altyapı İnternet üzerinde pazarlama yapan işletmeler, hem geleneksel pazarlama yöntemlerinde kullanılan araçları kullanmakta, hem de elektronik ortamın sağladığı imkanlar nedeniyle iletişimi; daha kolay, anlaşılır ve renkli hale getiren yeni araçları da kullanmaktadır. İnterneti pazarlama faaliyetlerinde kullanabilmek için ilk aşamada gerekli altyapının oluşturulması gerekmektedir. İnternet üzerinde pazarlamanın altyapısı şu unsurlardan oluşmaktadır: Sunucu Seçimi: İnternet üzerinden pazarlama yapabilmek için öncelikle İnternet ortamına bağlantı yapmak gerekmektedir. Bağlantı yapmanın değişik yolları bulunmaktadır. En çok kullanılan bağlantı yöntemleri İnternet Servis Sağlayıcıları yoluyla bağlanmak ya da telefon hattı kullanmaktadır. Donanım: İnternette pazarlama yapmak için gereksinim duyulan bilgisayar donanımı da fazla karmaşık ve pahalı değildir. Bunun için karşılıklı bilgisayar bağlantılarının yapılabilmesi için gerekli fiziksel donanım parçası olan modem ile kişisel bilgisayar gerekmektedir. Yazılım: İnternet ortamında sunucunun üzerine yüklenen bilgilerin pazara sunulabilmesi, işletme ile pazar arasında iletişimin sağlanabilmesi için, çeşitli 61 gereksinimler vardır. Örneğin kelime işlemci, hesap tablosu, veritabanı, web tarayıcısı, “HTML” ve “HTTP” sayfaları yaratmak için gerekli yazılımlar ile web sayfasıyla ağ arasında erişim sağlayan yazılımlar gibi. 4.8. İnternet Üzerinden Pazarlamanın Tanımı ve Kapsamı İnternet üzerinde pazarlama, “online marketing”, “electronic marketing” gibi kavramlarla açıklanmaya çalışılan, ticari İnternet olarak da adlandırılan bilgisayar ortamı, işletmelerin mevcut bilgi akışını giderek mal ve bilgi akışına çevirmelerinin sonucunda ortaya çıkmış, yepyeni bir pazaryeri oluşmasını sağlamıştır. İlk önceleri İnternet, kullanıcılarının adreslerine mesaj bırakarak mal veya hizmet tanıtmak, müşterilerden gelebilecek mal ve hizmetle ilgili sorunları karşılamak amacıyla, elektronik posta bağlantısı kurulması şeklinde başlayan İnternet iletişimi, günümüzde müşteri-işletme ilişkisinin alış veriş boyutunu da gerçekleştirmektedir.80 İnternet, diğer bilgi depolayan ve iletişim özelliklerini birleştiren tek teknolojik araçtır. Bunun gibi iletişim, eğitim, satış, satın alma, eğlence ve ticaret alanlarında faaliyet gösteren bir araçtır. Ancak, İnternet de diğer doğrudan pazarlama kanallarına nazaran zayıf yönleri bulunmaktadır.(Tablo 4.2) İnternet üzerinden yapılan pazarlama, tüketiciler ile satıcıları bilgisayar sistemleri aracılığıyla elektronik ortamda bir araya getirir. Günümüzde hızla yayılan İnternet, pazarlama aracı olarak sınırlı sayıdaki tüketici grubuna ulaşabilmektedir. Bunun nedeni, elektronik ortamdan alışveriş yapmak isteyen bir müşterinin bilgisayara sahip ve İnternete bağlı olması gereğidir. Bu zayıf yönlerine ek olarak da, tüketicilerin İnternetten alışverişleri esnasında İnternetin ödeme yapısına güvenmemeleri, bilgisayar ve İnternet kullanımını karmaşık bulmaları, İnternetin yüz yüze ilişkiye olanak tanımaması sayılabilir. 80 Kırçova, op.cit. ss. 27-33 62 Tablo 4.2: İnternetin Diğer Doğrudan Pazarlama Kanallarıyla Karşılaştırılması YÜZ YÜZE GÜÇLÜ YÖNLER Görsel ve sözlü Bilgi transferi İnteraktif/karşılıklı görüşme Sözlü olmayan iletişim (hislere ve vücut diline dayalı) Sağlam ilişkiler Birebir. Grup Sözlü bilgi transferi Bire bir, grup iletişim POSTA TELEFON İNTERNET Sözlü Bilgi transferi İnteraktif ve görüşmeye dayalı Bazen sözlü iletişim(ses tonu,stil) Görsel ve sözlü iletişim Bilgi transferi Yarı İnternet ZAYIF YÖNLER Coğrafik olarak yakın olma şartı Göz temasının tüketici üzerindeki baskısı Görsel, sözlü olmayan iletişim Ağır işleyiş Karşılıklı görüşme ve ilişkiye olanak tanımayan Daha az kişisel Daha resmi ve ciddi Görsel olmayan Karşılıklı olmayan karşılıklı Sınırlı yakın ilişki Sadece bire bir iletişim olmayan Sınırlı karşılıklı görüşme Sözlü olmayan iletişim Kişisel olmayan ilişki ve sınırlı etkileşim Güvenlik Bilgi fazlası Kaynak:Gordon Pincott and Alan Branthwaite. “Nothing Under the Sun?”, MRS Conference, March 2000 (www.inteliquest.com) Boston Consulting Grubu analistleri Evans ve Wurster, İnternetten yapılan perakendeciliğin üç ana stratejik boyutu olduğunu ortaya koymuşlardır: erişim, ilişki, detaylı bilgi. Bir perakendeci, müşteriye pazar yerinde sahip olduğu mağazalar aracılığıyla ulaşabilir. En yakın mağaza bile bütün potansiyel müşterilere ulaşamaz. Ancak bunun yanında, tek bir sanal mağaza aracılığıyla, İnternet erişimi olan her potansiyel müşteriye ulaşılabilir. Fiziksel ortamdaki mağazada çalışan satışçılar, sadece ürünleri satmakla ilgilenirlerken, İnternetten satış yapan perakendeciler, ürünlerini diğer rakip markaların karşılaştırarak sunarlar. 63 Geleneksel perakendeciler, ürünleri hakkında bilgi sağlayan ve müşteri profilini iyi hazırlayan bir perakende kanaldır. İnternetten satış yapan perakendeciler ise, müşterilerinin satın alma davranışlarını, geçmiş deneyimlerini ve demografik özellikleri ile ilgili bilgileri derleyerek, bu bilgiler aracılığıyla kişilerin kendilerine özel hizmetler sunulabilirler. 81 4.9. İnternet Üzerinden Alışveriş ve Satın Alınan Ürünler İntel'in Türkiye'de 1200 kişinin katılımıyla gerçekleştirdiği “Tüketici Anketi” başlıklı çalışmasının verilerine göre, tüketiciler mağazaların kalabalık olmasından(%63,3) ve sıra bekleme zorunluluğu(%35,6) nedeniyle mağazalardan alışveriş yapmak istememektedirler.(Şekil 4.3 ) İnternet üzerinden alışveriş yapan alıcılar, istedikleri her yerden(evden, işten ve hatta yoldan) haftanın yedi günü, günün yirmi dört saati, mağazanın açılış-kapanış saatlerine aldırış etmeden, trafik, park yeri bulma gibi sorunlarla karşılaşmak zorunda kalmadan siparişlerini verebilirler. Bunun anlamı da düşük işlem maliyetleri ve strestir. Mağaza içinden yapılan alışverişten farklı olarak İnternetten alışveriş yapanlar, istenen siparişi teslim almak için birkaç gün beklemek durumundadır. Eğer mal iade edilecekse ya da garanti kapsamında satış sonrası hizmetlerden yararlanılacaksa İnternet kullanıcısı mağazanın yerel şubelerine, o da yoksa orijin ülkesine geri göndermelidir.82 81 Kotler, Armstrong, op.cit.,p. 637 Zhan G. Li, Nurit Gery; “E-Tailing—For All Products?”, Business Horizons, vol.43,Nov/Dec 2000, p. 49 82 64 Hiçbirşey 3,3 3 Erken yapma zorunluğu 24,5 İndirim oranının iyi olmaması 9 Park sorunu 14,3 Çeşit azlığı 12,3 Mağazada kaybedilen zaman Kalabalık olması 63,3 Sırada bekleme 35,6 0 10 20 30 40 50 60 70 Şekil 4.3: Mağazadan Alışverişin Dazavantajları Kaynak: Sibel Cingi, Ahmet Destici ve Ersun Erdinç. “İnternet Fırsatları”, Globus Dergisi. Ekim 2000, s.53 İnternetin geleneksel perakende mağazalarına göre bir dezavantajı, beş duyu organından sadece ikisinin, görme ve duyma, kullanımına olanak sağlamasıdır. Bu da İnternetten satılabilecek ürün gruplarını sınırlandırmaktadır. İnternetin bir pazarlama aracı olarak kullanılması, ürün ve hizmetlerin özelliklerine bağlıdır.83 Phau ve Poon (2000), 1800 kişi üzerinde yaptıkları araştırmada, ürün ya da hizmet türünün, İnternetten satış yapan bir alışveriş merkezinden ya da herhangi bir perakende alışveriş merkezinden, alışveriş yapmalarını etkilendiğini ortaya koymuşlardır. 84 Tüketim malları kolayda ürünler, beğenmeli ürünler ve özellikli ürünler olmak üzere 3 ana grupta toplanabilir.( Tablo 4.3) 83 Ian Phau, Sui Meng Poon; “Factors Influencing the Types of Products and Services Purchased Over the Internet”, Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, vol. 10, 2000, p. 102113 84 ibid ,p. 106 65 Tablo 4.3: Ürün Tipleri ve Satın Alma Davranışı Satın alma Modelleri Kolayda Mallar Homojen Beğenmeli Mallar Heterojen Beğenmeli Mallar Alışverişi planlama Satın alma sıklığı Alışveriş deneyimi Fiyat Marka karşılaştırma az sık sık önemsiz düşük az orta orta sıklıkta biraz önemli biraz yüksek orta çok fazla orta sıklıkta çok önemli biraz yüksek derinlemesine Özellikli Mallar derinlemesine nadiren önemli yüksek az Kaynak:Zhan G. Li, Nurit Gery; “E-Tailing—For All Products?”, Business Horizons, vol.43, Nov/Dec 2000, p. 49 Kolayda mallar, tüketicilerin sık sık ve çok fazla çaba harcamadan satın aldıkları ürünlerdir. Sözü edilen kolayda mallar çok fazla marka karşılaştırması, planlama ve bilgi araştırması gerektirmeyen mallardır. Tüketiciler, geçmiş deneyimlerine dayalı olarak ne alacaklarını, ürünün mağaza içindeki konumunu bilebilirler. Buna göre, kolayda mallar İnternet üzerinden alışverişe uygun değildir. Beğenmeli mallar, tüketicinin yeterli düzeyde bilgi topladıktan sonra satın aldıkları ürünlerdir. Beğenmeli mallar homojen ve heterojen beğenmeli mallar olmak üzere ikiye ayrılır. Homojen mallar özellikleri ve kaliteleri benzer, fiyatları farklı ürünlerdir.(örneğin, kitap, cd, bulaşık makinesi, vb.) Heterojen mallar ise, özellik, işlev, fiyat, stil, garanti süresi ve satış sonrası hizmetler gibi birçok yönden farklı olan ürünlerdir.Tüketiciler kolayda mallara göre daha fazla plan, bilgi araştırması ve marka karşılaştırması yaparlar. Birçok ürün seçeneği ve her türlü bilgi sunması bakımından İnternet, bu tür malların satışı için uygun bir araçtır. Ancak heterojen beğenmeli malların satın alımında bazı kısıtlar vardır. Sunulan birçok alternatif ve bilgiye rağmen, tüketici satın almadan önce ürünü hissetmek isteyebilir. Tüketiciler heterojen beğenmeli malları satın alırken, bilgili bir satış elemanının yardımına da ihtiyaç duyabilirler. Çevre ve atmosfer homojen mallar için çok fazla önemli olmasa da, heterojen malların satışı için çok önemlidir. Örneğin, İnternet mağazalarında satılan parfüm ile pahalı bir mağazada satılan parfümün satışı çok farklı olacaktır. Tüm bunlar dikkate 66 alındığında heterojen malların, homojen mallara göre İnternet üzerinden satış oranları daha düşüktür. Özellikli ürünler, kendine özgü karakteristikleri olan, nadiren satın alınan ve tüketicinin satın almak için özel bir çaba harcadığı, pahalı ürünlerdir. Derinlemesine bir planlama çerçevesinde tüketiciler, istedikleri özellikli mal hakkında herşeyi bilirler. Bu tip ürünleri tercih eden tüketiciler marka karşılaştırması yapmazlar, çünkü istedikleri ürünün yerini alabilecek çok az sayıda ürün bulunmaktadır.(örneğin; Rolex saat, Mersedes otomobil gibi) Müşteriler büyük çaptaki bilgiye İnternetten ulaşabildikleri halde, ürünler arasında nadiren karşılaştırma yaparlar. Bu yüzden bu tür malların İnternetten satın alınma oranları düşüktür. Yukarıda sayılan üç ürün grubunun yanında, bir de dördüncü ürün grubu olan “aranmayan mallar” vardır. Aranmayan mallar, tüketicinin ürün/hizmet hakkında çok fazla bilgisinin olmadığı ve sadece ihtiyacı olduğu zaman satın almayı düşündüğü ürünlerdir. (örneğin ansiklopedi) Tablo 4.3’den bu ürün grubunun çıkarılmasının nedeni, potansiyel alıcıların satın aldıkları ürün/hizmetlere “aranmayan mallar”dan daha fazla önem vermeleridir. Tablo 4.4, ürün gruplarının İnternetten alışverişe uygunluğunu göstermektedir.85 Tablo 4.4: İnternet Üzerinden Alışverişe Uygun Ürün Tipleri Kolayda Mallar Homojen Beğenmeli Mallar Düşük Yüksek İnternetten Alışverişe Uygunluk Heterojen Beğenmeli Mallar Orta Özellikli Mallar Düşük Kaynak:Zhan G. Li, Nurit Gery; “E-Tailing—For All Products?”, Business Horizons, vol.43,Nov/Dec 2000 ,p. 53 85 Li, Gery, op. cit., p. 46 67 Bu bilgiler ışığı altında, İnternet üzerinden en çok satın alınan ürünler: fotoğraf makinası, cd, karikatürlü kitaplar, elektronik ürünler, hediyelik eşyalar, kaset, vcd, dvd, kitap, cd-rom, oyunlar, bilgisayar, araba ve donanım ürünleri gibi hizmetlerdir.86 Yukarıda bahsedilen Intel’in “Tüketici Anketi” başlıklı aynı araştırmasına göre, İnternetten en çok satın alınan ürünler Şekil 4.4’de gösterilmektedir. 7,4 Alışveriş Yapmıyor 10,3 T iyatro/Sinema Bileti 23,5 Ev eşyası/Mobilya 22 Elektronik Eşya 15,5 T atil 14,8 Parfüm/Kozmetik 30,3 Elbise 13 Yiyecek/İçecek 26,3 Kitap ve CD 0 5 10 15 20 25 30 35 Şekil 4.4 : İnternetten En Çok Satın Alınan Ürünler Kaynak: Sibel Cingi, Ahmet Destici ve Ersun Erdinç. “İnternet Fırsatları”, Globus Dergisi. Ekim 2000, s.53 İnternet üzerinden bu tip ürünlerin satışını etkileyen en önemli unsurlardan biri bilgidir. Bu ürünlerden satın alırken müşteri, araştırma ve karşılaştırma yaparak çevresinin tavsiyelerini dikkate alır. Aksine, üzerinde düşünmeden satın alınan ürünler düşük ilgili(involvement) ürünlerdir.(örneğin sürekli satın alınan süpermarket ürünleri; süt, yoğurt, gazete gibi) Tüketiciler düşük ilgili bu tip ürünleri İnternetten satın almak ve bilgi taramak için zaman kaybetmek istememektedirler. Ancak zamanı kısıtlı olan kişiler, bu tip ürünleri de İnternet üzerinden satın almayı düşünebilirler. 86 Jennifer Rowley, “Retailing and Shopping On the Internet”, Internet Journal of Retail and Distribution Management, vol. 24, 1996, p. 30 68 Web sitelerine deterjan, şampuan, diş macunu, tuvalet kağıdı, cips, bira gibi gıda maddeleri için müşteri çekmenin çok fazla bir anlamı yoktur. Zaten medya araçları bunu gerçekleştirmektedir. Düşük ilgili ürünler müşterilerin ilgisini çekmek için yeterli olmazlar. Ancak bu, bu tip ürünlerin İnternet üzerinden satılmadığı anlamına gelmez. İnternet siteleri, bu ürünleri baz alarak değil de, bu ürünlerin dağıtımlarıyla ilgili bilgiler vermelidirler. 87 Şunu da hemen belirtmek gerekir ki, ürün ya da hizmetler tek başlarına ilgi unsuru değillerdir. Ürünler tüketicilerin verdikleri tepki düzeylerine göre ilgi düzeylerini belirlerler. Ürünler arasındaki alternatiflerin ve farklılıkların artması sonucu, ilgi artış gösterecektir.88 Bu anlatımlardan yola çıkarak, çalışmanın ilk hipotezi, aşağıdaki şekilde oluşturulmuştur: Hipotez 1: Tüketici hedef kitlesi, süpermarket/hipermarketlerin İnternet sitelerinden, yüksek ilgili(involvement) ve beğenmeli ürünleri satın almayı tercih etmektedir. 4.10. İnternet Üzerinden Satış Yapan Perakendeci Türleri İnternet üzerinden yapılan ticaret, 1990 yıllarının ilk yarısında sadece birkaç küçük perakendeciyle başlamıştı. Bu alanda gelişmeler sürdükçe, içinde perakendecilerin de olduğu birçok yeni sanal şirket oluştu. Bu şirketlerin potansiyel müşterileri İnternete bağlı olan kişilerdi. Şirketlerin, müşterileriyle iletişim sağladıkları ilk araçlar, elektronik posta, doğrudan posta ve telefondur. İnternet üzerinden perakende satış yapan mağazalar ya da İnternet ortamına geçen şirketler beş ana grupta toplanabilir:89 87 Evan I. Schwartz, Webeconomics, 1997, NY p. 93 Yavuz Odabaşı, Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejisi,Eskişehir 1996,s. 60 89 Van Vliet, Pota;”Internet Online Retail: A Classification Of Online Retailers”, Journal of Computer Information Systems, vol.41, Winter 2000/2001, p.23 88 69 1) Yeni Başlayanlar(Start-ups): Sadece İnternet üzerinden perakendecilik yapan mağazalar haftanın yedi günü, günün 24 saati hizmet veren, sınırsız raf alanına sahip, düşük maliyetli bir pazarlama kanalıdır. Bu perakendeciler web sitelerini ziyaret eden kişileri, müşteri olarak siteye geri dönmelerini sağlamada çok başarılıdırlar. Sanal mağazalar, geleneksel perakende kanallara göre, bazı niş pazarlara yönelik ürünler sunmada daha başarılı oldukları halde, İnternetten satış yapmaya başlayacak olan şirketlerin, sanal bir marka yaratmaları oldukça güçtür. 2) Mağazalı Perakendecilik: En eski perakendecilik türü olan mağazalı perakendecilik, ürünlerin fiziksel ortamdaki bir mağazadan müşterilere sunumudur. Bu tip perakendeciler, satış elemanları aracılığıyla müşterileriyle doğrudan bir iletişim içinde bulunurlar. Bu sayede ürünler hakkında önerilerde bulunarak ve müşterileri bilgilendirirler. Müşteriler sanal ortamdan farklı olarak ürünü, satın aldıkları anda teslim alırlar. İnternet üzerinden satışa başlayan geleneksel perakendecilerin, hem mağaza içinden hem de web sitelerinden müşteriye ulaşma olanakları vardır. Bu ikili sinerji sayesinde müşteriler hakkında toplanan bilgiler, kişiye özel hizmet verilmesine olanak tanır. Perakendecinin fiziksel pazardaki tanınmışlığı, müşterilerinin mağazanın web sitesinden de alışveriş yapmasını etkiler. Bu perakendecilerin diğer bir avantajı da, mağazanın İnternet sitesinden beğenilen ürünün, fiziksel ortamdaki mağazadan satın alınabileceği, gerektiğinde değiştirilip iade edilebileceğidir. Bu avantajların yanı sıra, bu tip perakendeciliğin dezavantajlı yönleri de vardır. Sanal mağazacılıkta, rekabet arttıkça, mağazalar rakip firmaların müşterilerini kendi mağazalarına çekmek isterler. Bu durum satış gelirlerinde ve karlılıkta bir azalma meydana getirir. Karlılığın düşmesinin başka bir nedeni de, ürünü yerinde teslim etmek için katlanılan ulaşım maliyetlerindeki artışın fiyatlara yansımasıdır. Bu tip perakendeciliğe örnek olarak, Migros ve Tansaş’ın İnternet siteleri gösterilebilir. 70 3) Katalogla Satış: Katalog perakendecileri, İnternetten satış yapan perakendeciler gibi geniş müşteri kitlelerine, fiziksel bir ortama bağlı olmaksızın ulaşabilen perakendecilerdir. Bu perakendeciler, kataloglarını mevcut ve potansiyel müşterilerine gönderirler. Müşteriler de kendilerine gönderilen sipariş formunu doldurarak posta ya da telefon ile ürünün gönderilmesini talep ederler. Ürünü resmini ve özelliklerini kataloglardan görerek satın alırlar. Katalogla satış yapan firmaların bazıları İnternet üzerinden perakende satışa başlamıştır. Katalogla satış yapan perakendeciler, pazar yerindeki deneyimlerini İnternet ortamına da taşıyabilirler. Bu sayede farklı bir örgütsel yapılanmaya gidilmesine gerek kalmaz. Bu gibi artıları yanında, katalogla satışın bazı ekonomik güçlükleri de bulunmaktadır. 4) Mağaza ve Katalog Perakendecileri: Hem geleneksel mağazalı perakendecilik hem de katalogla satış yapan perakendeciler, İnternet ortamında faaliyete geçtiklerinde en önemli avantajlarından biri, birden çok kanal kullanımında ve işbirliği kurmada deneyimli olmalarıdır. 5) Üreticiler ve Toptancılar: Günümüzde perakendeciler İnternet üzerinden pazarlama faaliyetlerine başladıkça, bazı üretici ve toptancılar da müşterilerine doğrudan ulaşmak amacıyla sanal ortamda faaliyetlerine başlamışlardır.(Örneğin bilgisayar üreticisi Dell ve Gateway) Bu da, perakendecilerin dağıtım kanalından çıkartılarak, maliyetlerin ve fiyatların düşmesi, satışların da artması anlamına gelmektedir. Bu tip perakendecilikte, üreticinin kontrolü ve sorumluluğu artar. Ancak bu durum perakendecilerin, üreticinin mallarını web sitelerinden çıkarması sonucunu da doğurabilir. Üretici ve toptancıların kendi markalarının tanınmış olmaması, doğrudan tüketiciye mal satacak ve web sitesini yönetecek deneyiminin olmaması sayılabilecek bazı dezavantajlarıdır. 71 4.11. Yeniliklerin Tüketiciler Tarafından Benimsenmesi, Kabulü ve Yayılması Yenilikler, sembolik düzeyde ya da teknolojik düzeyde oluşabilirler. Sembolik yenilikler, yaşama sosyal bir anlam katarken, teknolojik yenilikler yaşamda bazı fonksiyonel değişiklikler sağlarlar. İster sembolik olsun, ister fonksiyonel olsun; yeni ürünler, hizmetler ve fikirlerin özellikleri, yeniliklerin toplumdaki yayılma derecelerini belirler.90 Kişiler, sosyal sistemlerin birer parçasıdırlar. Sosyal sistem; insanların ait olduğu ve faaliyette bulunduğu fiziksel, sosyal ya da kültürel çevredir. Sosyal sistemler, belirli ortak ihtiyaçları, problemleri, faaliyetleri ve ilgi alanları benzer olan insan gruplarını birleştirirler. Bir sosyal sistemin elemanlarının, onları potansiyel alıcı yapacak, en az bir tane ortak özellikleri vardır. Bu sistem, kişilerin satın alma kararlarını etkileyecek norm ve değerlerini de taşıyacağından, referans gurubu olarak da düşünülebilir. Belirli normlar, değerler, gelenekler, standartlar, tutumlar ve sosyal sistemin beklentileri, yeni ürün ve fikirlerin tüketiciler tarafından kabullenilmesini etkileyen etmenlerdir. Geleneksele karşı modern, diniye karşı laik kültür uygulamaları, bir yeniliğin kabulünü ya da reddini etkiler. Yeniliğin, tüketiciler tarafından kabullenilmesinin ardından bunun toplumdaki yayılma hızı da değinilmesi gereken bir konudur. Sosyal sistemin, yeniliğin yayılma hızını etkileyen 3 yönü vardır: 91 Yenilik ile sosyal sisteme ait elemanların değerleri arasındaki uyumluluk ne kadar fazla ise, yayılma da o kadar hızlı olur. Sosyal sistem ne kadar homojense, yayılma süreci de o kadar hızlıdır. Farklı kültürler arasında, yeniliklerin yayılması, ülkeler ile kendi kültürlerinin benzerlikleri arasındaki uzaklığa bağlıdır. 90 91 Michael Solomon, Consumer Behaviour, 3rd ed., 1995, p. 252 Nessim Hanna, Richard Wozniak, Consumer Behaviour, 2001 p. 356 72 Çağdaş değer yargılarına sahip hedef pazarda, yenilikler daha çabuk kabul görürken, tutucu olan hedef pazarda yeniliğin kabul edilmesine karşı bir dirençle karşılaşılabilir.Bu yüzden, pazarlamacıların hedef pazarların sosyo-kültürel yapısını iyi incelemeleri gerekmektedir. Kolay denenebilirlik Hedef pazarda değişim Yüksek gözlenebilirlik Düşük karmaşıklık Kişisel kabul kararı HIZLI YAYILMA Büyük göreceli avantaj Yoğun pazarlama çabası Yüksek uygunluk Güçlü ihtiyaç hissedilmesi Şekil 4.5 : Hızlı Yayılmanın Belirleyicileri Kaynak: Yavuz Odabaşı, Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejileri, Eskişehir 1996, s. 127 Şekil 4.5’de bir yeniliğin hangi hızda yayılacağını belirleyen faktörler gösterilmiştir. Yayılma hızı tamamen pazarlamacıların kontrolü dışında değildir ve gerçekleştirilen çalışmalarla hızı arttırabilmek olanaklıdır. Yenilik değer yargılarına uygun olduğunda ve ortaya çıkmış bir ihtiyacı tatmin yeteneği taşıdığında, hızlı biçimde yayılabilecektir. Yeniliği söz konusu olan ürün/hizmet, daha az karmaşık olduğunda, varolan diğer ürün/hizmetlere göre daha büyük yararlar sağladığında, yeniliğin hızla yayılabileceği söylenebilir. Düşük maliyet ve düşük risk unsurlarını taşıyan denemelerin 73 olduğu ve yenilikleri kabullenmenin olumlu sonuçlarının tüketiciler tarafından kolaylıkla gözlemlenmesi durumunda yeniliklerin yayılma hızı artacaktır.92 4.11.1. Teknolojik Yeniliklerin Tüketiciler Tarafından Benimsenmesi, Kabulü ve Yayılması Küreselleşme, 1980’lerin sonunda literatürümüze girmiş ve ekonomik gelişmelerin referans noktası olmuştur. Dünya ekonomisindeki yapısal değişmeler ve ileri teknolojilerin baş döndürücü bir hızla gelişmesi, yeni eğilimleri de beraberinde getirmiştir. Bu eğilimler, hem eşzamanda gelişmekte hem de karşılıklı birbirlerinin etkilerini arttırmakta olan süreçlerdir. Küreselleşmenin etkisiyle sermaye olağanüstü bir dolaşım hızına ve geniş bir etki alanına erişmiştir. Bu eğilim, büyük sıçramalar şeklinde kendisini göstermiştir. Dikkati çeken ikinci eğilim ise, teknolojik gelişme ve değişikliklerle ilgilidir. Bilgisayarların işlem hızında, bellek kapasitesinde ve programlarda yaşanan gelişmeler bilgi işlem, depolama, telekomünikasyon etkinliklerini önceden görülmeyen bir şekilde hızlandırıp, ucuzlatmıştır. Dünyanın hemen bütün noktaları, sadece telefon hatlarıyla değil, fiber optik data transfer kanallarıyla, uydu haberleşme kanallarıyla birbirine bağlanmaya başlamış ve yeni bir varoluş düzlemi-Cyberspace- oluşmuştur. 93 Yenileşme kavramı içinde; yenilikle bağlantısı kurulan teknoloji, teknik, değişim, yaratıcılık ve buluş gibi kavramların tamamı yer almaktadır. Teknolojik yenilik ise, yeni teknolojilerin yaratılması ve uygulanması amacıyla bilginin kullanılmasını ifade eder. Teknolojinin birlikte bulunduğu faktörlerin verimini arttırıcı özelliği onu sürekli değişmeye ve yenileşmeye zorlar. Teknolojik değişim, yeni üretim olanakları yaratırken, yeni ve daha fazla ürün alınması sayesinde toplumun ekonomik ve sosyal refahında önemli bir rol oynar. Yeni bir teknoloji bir işletme ya da kuruluş tarafından uygulandığında çok yaygın etkiler meydana getirir. Bunlardan bazıları teknolojinin doğrudan etkilerinin ötesinde oluşmakta ve istenmeyen sonuçlara neden olabilmektedir. Dinamik bir 92 93 Odabaşı, op.cit., s. 127 Özdemir,op.cit., s.4 74 toplumda teknoloji, kümülatif bir etki değil, bir çarpan etkisi yaratmaktadır. Bu durum sistemler arasındaki etki-tepki mekanizması sonucunda oluşmaktadır. Bu nedenle, nasıl ki tekerleğin icadı kendisi ile birlikte pek çok değişmeye neden olmuşsa, çağdaş her teknolojik buluş, uygulamaya aktarıldığı andan itibaren önemli değişmeleri beraberinde getirmektedir. Bu tür etkiler, toplumda dalga dalga yayılarak bireylerin yaratıcılığını uyararak yeni gelişmelerin ve yeniliklerin doğmasına olanak verirler. Bunu nasıl olduğunu açıklamak için, otomobil iyi bir örnek olabilir. Otomobilin geliştirilmesi ile birlikte toplumun bütününü ilgilendiren çok önemli değişiklikler olmuştur. Otomobili kullanan toplumlarda insanların yaşam tarzı, satın alma alışkanlıkları büyük ölçüde değişmiştir. Otomobil teknolojisinin gelişmesinin dolaylı etkilerini çoğaltmak mümkündür. Teknolojinin toplumu etkilediği bir gerçektir. Bunun ötesinde teknolojik buluşların işletmeye bir takım etkiler yaptığı söylenebilir. Bu etkiler arasında, daha yüksek verimlilik, sistemi karmaşıklaştırma, sermaye ihtiyacı yaratma, işletmelerde arge’nin önemini arttırma ve müşterilerin yeni bekleyişleri sayılabilir. Dinamik bir çevrede teknoloji, toplumsal sistemlerin etkileşmesiyle toplumun tüm kesimlerinde köklü değişimleri başlatmaktadır. Böylece çevrede başlayan bir teknolojik değişme dalgası, giderek toplumun tüm kurumlarını etkilemekte ve çevresel bir baskı unsuru olabilmektedir.Bu teknolojiler iletişim araçları sayesinde dünyanın dört bir yanına ulaşabilmektedir. Böylece tüm uluslar buluş ve yeniliklerin cazibesine kolayca kapılabilmektedir. Sonuçta yeniliğe karşı direnen sosyal karakterlerin yok olmasıyla yenilikler yaratılabilmekte, kabul edilip uygulamaya aktarılabilmektedir. 94 Günümüze kadar yayılmış olan yeniliklerin icadından kullanıcıya kadar yayılma hızı aşağıdaki şekilde gösterilmektedir. (Şekil 4.6) 94 Gönül Budak, Yenilikçi Yönetim Yaratıcı Birey,Sistem Yayıncılık, Eylül 1998, İstanbul, s. 45-47 75 Şekil 4.6 : OECD ülkelerinde Teknolojinin Yayılma Hızı Kaynak: Mehmet Recep Usalan, E-Ticaretten E-Devlete: E Türkiye Yolunda Değişim,Bilgi Teknolojileri ve E Türkiye Zirvesi Bildiri Notları, Haziran 2000 Günümüzün hızla gelişen dünyası, teknolojinin sağladığı kolaylıklarla hızla büyümektedir. Bu sürekli ilerleyen dünyada, firmaların sundukları hizmetleri satın alabilmek için satıcılarla bir araya gelmek yerine bunu, teknolojiyi kullanarak yapmaya çalışan müşterilerin sayısı günden güne artmaktadır. Tüketicilere doğrudan hizmet sunan ve tüketicilerin satıcılardan bağımsız olarak hizmet üretmelerine olanak tanıyan araçlar olarak bilinen self- servis teknolojileri; ATM, telefon bankacılığı, İnternet, sesli makineler ve videolar gibi araçlardan oluşmaktadır. Bu teknolojiler, hizmet vermek dışında, tüketiciye; öğrenme, bilgi alma ve eğitim gibi kolaylıklar da sağlamaktadır. Bazı self-servis teknolojileri çok yaygın olmasına rağmen, bazı yeni teknolojiler tüketicilere tanıtılmamaktadır. Örneğin, İnternet, alışveriş yapmak isteyen tüketicilere, mağazaya gidip satışçılarla bir araya gelmek zorunda bırakmadan, geniş bir ürün yelpazesi sunmaktadır.95 İnternet teknolojisi gibi yeni teknolojiler, toplumun her bireyi tarafından aynı hızda benimsenmez. Bazı kişiler yeni teknolojileri denemek isterler. En son modayı, en 95 Matthew Meuter et. al., “Self- service Technologies: Internet Customer Satisfaction with TechnologyBased Service Encounters”, Journal of Marketing, vol. 64, July 2000, pp. 50-64 76 son teknolojileri ilk deneyen bu tip kişilerdir. Diğer tarafta da, değişime karşı direnen insan tipi bulunmaktadır. Bu kişiler de yenilikleri başka bir alternatifleri olmadıkları taktirde denerler.Yenilikçiler tipik olarak genç, iyi eğitimli, yüksek gelirli ve risk seven tiplerdir.96 Yukarıdaki anlatımlara dayalı olarak, araştırmanın ikinci hipotezi şu şekilde oluşturulmuştur: Hipotez 2: Kişilerin yeniliklere açık olmaları, İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimlerini arttırır. 4.11.2. Bilgisayar ile İnternet Teknolojisinin Benimsenmesi, Kabulü ve Yayılması Son yıllarda, iletişim ve bilgisayar teknolojilerinde önemli gelişmeler yaşanmaktadır. İlk önemli gelişme, elektronik teknolojisindeki ilerlemelerle beraber, daha yüksek kapasiteli bilgisayarların, giderek düşen maliyetlerle pazara sunulabilir hale gelmesidir. Göze çarpan ikinci gelişme, yazılım ve iletişim hizmetlerinin göreceli öneminin, donanıma göre artmış olmasıdır. Bu uygulamalarla son kullanıcı açısından bilgisayar daha erişilebilir ve anlaşılabilir bir çalışma ve aynı zamanda eğlence aracı haline gelmeye başlamıştır. Tüm dünyada, özellikle kişisel bilgisayarların iletişim pazarındaki payı, %21 düzeylerinden %31 düzeyine kadar çıkmıştır. ABD ve AB ülkelerinde bilgisayar sayısı yaklaşık iki kat, Japonya’da ise üç kat artmıştır. Bu artışlarda, kişisel bilgisayarların evlerde yaygınlaşmasının payı büyüktür. “İnternetin yaygınlığı, hemen hemen geometrik bir büyüme hızı sergilemektedir. Yapılan araştırmalara göre Ağustos 1981 ile Ağustos 1982 arasında, İnternet bağlantı sayısı ayda ortalama 2.5 kat artmıştır. Ekim 1988 ile Ocak 1989 arasında aynı rakam, 6,000 dolaylarındadır. Temmuz 1995 ile Ocak 1996 arasında, İnternet bağlantı sayısı ayda ortalama 470,000 civarında artmıştır. Ocak 1997 yılında İnternete bağlı bilgisayar sayısı yaklaşık 16.1 milyondur.”97 96 Berkman, Lindquist, Sirgy; op.cit, p. 247 İgeme-Bilten Projesi, Türkiye İçin Elektronik Ticarete Geçiş Durum Değerlendirmesi ve Pilot Uygulama(www.igeme.org.tr/TUR/etrade/ETSOP/Default.htm’den alınmıştır.) 97 77 Bilgisayar ve İnternetin yaygınlığı ile ilgili birçok çalışma yapılmıştır. Bunlardan en önemlilerinden biri, Ulaştırma Bakanlığı sorumluluğunda ve TUBİTAK Başkanlığı sekretaryasında, Türk Telekom ve TESİD’in katkıları ile gerçekleştirilen Türkiye Ulusal Enformasyon Altyapısı Ana Planı Hazırlama(TUENA,1998) projesidir. Projenin bulgularına göre, Türkiye’de toplam bilgisayar sayısı 1,179,601’dir. Bu sayını yüzde 97’sini kişisel bilgisayarlar oluşturmaktadır. Kentlerde(nüfusu 20,000 ve üzeri olan yerleşim birimleri) yürütülen bir saha çalışması sonuçlarına göre, evde faks sahibi olanların oranı %1.5, telefonu olanların oranı %81.8, bilgisayarların oranı %6.5, modemi olanların oranı %1.3, İnternet bağlantısı olanların oranı %1.2 düzeylerindedir.98 Diğer bir çalışma, Tübitak-Bilten(2000) tarafından 5690 kişi üzerinde yapılmıştır.Buna göre, bilgisayar sahipliğine bağlı olmadan, bilgisayar kullanım oranı %17,1 olarak belirlenmiştir. (Tablo 4.5) Tablo 4.5 : Bilgisayar Kullanımı Sayı Yüzde (%) Kullanmıyorum 4716 82,7 Kullanıyorum 972 17,1 2 0 5690 99,8 Bilmiyor/Yanıt yok Toplam Kaynak:TUBİTAK, BİLTEN,”Bilgi Teknolojileri Yaygınlık ve Kullanım Araştırması” Kamusal Değerlendirme Raporu, Ankara, Ocak 2000(www.bilten.metu.edu.tr/pdf/KAMUSAL/22Ocak.pdf) Aynı araştırmada evinde bilgisayar olan hanelerin %84,5’i, İnternet konusunda bilgileri olduğunu belirtmişlerdir. Bu hanelerin %15’i İnternet ismini duyduğunu ancak bilgisinin olmadığını, %0,4’lük kesim ise daha önceden İnternet sözcüğünü hiç duymadıklarını dile getirmişlerdir.99 98 Türkiye Ulaştırma Bakanlığı, “Türkiye Bilgi Toplumu 2010”, TUENA Raporu, Ekim 1999 ( www.tesid.org.tr/Pdf/tuenafinalreport.pdf’den alınmıştır.) 99 TUBİTAK, BİLTEN, ”Bilgi Teknolojileri Yaygınlık ve Kullanım Araştırması” Kamusal Değerlendirme Raporu, Ankara, Ocak 2000(www.bilten.metu.edu.tr/pdf/KAMUSAL/22Ocak.pdf) 78 Bu yönde yapılan başka bir çalışma da, Computer Industry Almanac Şirketi tarafından yapılmıştır. Elli ülkeyi kapsayan İnternet kullanıcı sayısı raporunda, 2001 ile 2005 yılları için tahminlemelerde bulunulmuştur. Bu rapora göre, 1998 yılında dünyada 200 milyon olan İnternet kullanıcı sayısı, 2000 yılında 400 milyona ulaşmıştır. Tüm dünyadaki toplam İnternet kullanıcılarının %33’ü Amerika’da bulunmaktadır Aşağıdaki tablo, İnternet kullanıcı sayısı en yüksek olan on beş ülkeyi göstermektedir. İnternet kullanıcı sayısı en çok Asya, Latin Amerika ve Doğu Avrupa’da artış göstermektedir. (Tablo 4.6) Tablo 4.6 : 2000 Yılı İtibariyle En Fazla İnternet Kullanıcısına Sahip Ülke ÜLKE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Amerika Japonya Almanya Kanada İngiltere Güney Kore Çin İtalya Fransa Avustralya Tayvan Hollanda İsveç İspanya Rusya HAFTALIK İNTERNET KULLANICILARI ( Milyon) 114.4* 25.4 14.9 13.1 12.6 12.4 11.3 9.3 6.3 5.3 4.5 4.1 3.8 3.6 3.0 TÜM İNTERNET KULLANICILARI(Milyon ) 134.6 33.9 19.9 15.4 16.8 19.0 22.5 12.5 9.0 7.6 7.0 5.5 4.4 5.6 7.5 Kaynak: www.c-i-a.com/2001/ivc/.htm) *Kullanıcılar 16 yaşı üstünde ve İnterneti sürekli kullanan kişileri kapsamaktadır. Rapora göre, 2002 yılı sonunda dünyadaki İnternet kullanıcı sayısı 673 milyona, 2005 yılı sonunda da bu rakam 1 milyara ulaşması beklenmektedir.100 Bu verilere dayanarak, araştırmanın üçüncü hipotezi şu şekilde oluşturulmuştur: Hipotez 3: Tüketici hedef kitlesi, İnternet teknolojisinden haberdardır. 100 www.c-i-a.com/2001/ivc/.htm) 79 Şimdiye kadar, sırasıyla yeniliklerin, teknolojilerin ve nihayet bilgisayar ile İnternetin tüketiciler tarafından ne kadar benimsendiğini, toplumda ne kadar yayıldığını ve geleceğe yönelik öngörümlemelerin yapıldığı çalışmalardan söz edilmiştir. Şimdi, çalışmanın amacı doğrultusunda, tüketicilerin İnternet üzerinden alışverişi, ne kadar benimsediklerine yönelik yapılmış araştrmalara değinilecektir. ProCon Gfk, Türkiye’deki büyük kentlerde İnternet kullanımının %17 oranında yaygınlaştığını öne sürüyor. İstanbul merkezli IBS’in araştırma ortağı ProCon Gfk’in yaptığı araştırmaya göre, evden ve işyerinden erişim sağlayan kullanıcılar çoğunluğu oluştururken %27’lik bir azınlık ise, İnternet Cafe’leri tercih ediyor.101 (Şekil 4.7) Okul 5 Arkadaş/Akraba evi 8 İnternet Kafe 27 İşyeri 43 Ev 44 0 10 20 30 40 50 Şekil 4.7 :Türkiye Kentsel İnternet Erişimi Kaynak: www.turk.internet.com/haber/yazigoster/php3?yaziid=1890) Güçlü araştırmalarıyla iş dünyasının nabzını tutan IBS, “E-retailing in Turkey”(Türkiye’de e-perakendecilik) isimli araştırmasında Türk İnternet kullanıcılarının e-alışveriş konusundaki tutumları ile İnternetten alışveriş yapan ve yapmayan kullanıcıların İnternet sitelerine ve e- alışverişe bakış açıları yer almaktadır. Araştırma İstanbul, Ankara, İzmir, Antalya, Diyarbakır, Konya ve Trabzon illerinde toplam 1187 İnternet kullanıcısı üzerinde gerçekleştirildi. Çalışma, Türkiye’deki İnternet kullanıcılarının elektronik alışverişe karşı olan tutumları hakkında bilgi vermektedir. Araştırma sonucunda %42,5’lik bir dilimin e- alışverişten habersiz olduğu, %36,4’lük bir dilimin e-alışveriş yapmadığı, %17,7’lik bir bölümünün potansiyel e101 www.turk.internet.com/haber/yazigoster/php3?yaziid=1890 80 alışverişçi olduğu ve %3,4’lük kısmın ise e-alışveriş yaptığı tespit edilmiştir.(Tablo 4.7)102 Tablo 4.7 : Tüketicilerin İnternet Üzerinden Alışveriş Yapma Eğilimleri E-alışverişten habersiz %42,5 E-alışveriş yapmıyor %36,4 E-alışveriş yapabilir %17,7 E-alışveriş yapıyor %3,4 Kaynak: wwwmarjinal.com.tr/basin/ibs_basin.htm Bu alanda yapılan diğer bir çalışma da, yine İstanbul merkezli IBS Group’a aittir. “Turkish E-Shoppers Survey”(2000) başlıklı araştırmaya göre, İnternet kullanıcılarının alışverişlerini çoğunlukla evlerinden gerçekleştirdiği ortaya çıkmıştır.(% 72,2) İnternet üzerinden alışveriş eğilimi olan potansiyel alıcılar da, %66.7 oranla evlerinden alışveriş yapmayı düşünmektedirler. Evlerinden İnternet yoluyla hiç alışveriş yapmayanların oranı %57,2 iken, elektronik alışverişle hiç ilgilenmeyenlerin oranı da % 39,8’dir. Tablo 4.8’den ve Şekil 4.8’den görülebileceği gibi İnternet üzerinden alışveriş en çok evden yapılmaktadır. 102 www.marjinal.com.tr/basin/ibs_basin.htm 81 Tablo 4.8: İnternet Kullanıcı Türleri İnternet Kullanıcı Türleri İnternetten Potansiyel İnternetten İnternetten alışveriş İnternet alışveriş alışverişle yapanlar* müşterileri yapmayanlar ilgilenmeyenler (%) (%) (%) (%) Ev 72.5 66.7 57.2 39.8 İşyeri 40 26.2 29.6 22.6 İnternet Kafe 12.5 20 23.1 34.5 Arkadaş/Akraba evi 0 8.6 10 9.1 Diğer 2.5 0.5 2.5 2.2 *Birden fazla seçeneğin işaretlenmesi nedeniyle toplam % 100’ü vermemektedir. Kaynak: IBS, “Turkish E-Shoppers Survey”,2000 (www.ibsresearch.com/assets/sample/_ch/006080001_samp.pdf’den alınmıştır) 2,2 2,5 0,5 2,5 Diğer Arkadaş/Akraba evi 0 İnternet kafe 9,1 10 8,6 Elektronik alışverişle ilgilenmeyen 12,1 23,1 20 22,6 29,6 26,2 İşyeri Potansiyel internetten alışveriş yapacak olan 0 20 İnternetten alışveriş yapan 40 39,8 Ev İnternetten alışveriş yapmayan 34,5 40 57,2 60 66,7 72,5 80 Şekil 4.8 : İnternet Kullanıcı Türleri Kaynak:IBS, “Turkish E-Shoppers Survey”,2000 (www.IBSResearch.com(www.ibsresearch.com/assets/sample/_ch/006080001_samp.pdf’dan alınmıştır) Yine IBS’nin yaptığı bir araştırmada, Türk kentli İnternet kullanıcılarının online alışveriş yapma alışkanlıklarının çok seyrek olduğunu ortaya koymuşlardır.(Şekil 4.9) 82 Seyrek Bazen Sık sık Çok sık 0 0,5 1 1,5 2 2,5 Şekil 4.9 : Türk Kentli İnternet Kullanıcılarının Online Alışveriş Yapma Alışkanlığı Kaynak: www. turk.internet.com/haber/yazigoster/php3?yaziid=680’den alınmıştır. Bu verilere dayanarak, çalışmanın dördüncü hipotezi şu şekilde oluşturulmuştur: Hipotez 4: Tüketici hedef kitlesi, İnterneti alışveriş amaçlı kullanmamaktadır. Günümüzde İnternet pazarının gelişmesine etki eden birçok faktör bulunmaktadır. Bunlardan bazıları teknolojik etkenler, bazıları da tüketicilerin değişen yaşam biçimi ile ilgilidir. Yapılan birçok akademik araştırmada İnternet kullanıcı profili çizilmiştir. Buna göre İnternet kullanıcısının tipik özellikleri, genç, erkek ve eğitimli olmasıdır. Ancak halen çok fazla bilgi sahibi olunmayan konu, İnternet üzerinden alışveriş yapan müşterinin profilidir. Pazarlama ve reklamcılık açısından İnternet müşterisinin profilinin belirlenmesi daha önemlidir. Bunun yanı sıra, İnternet kullanıcısının, İnterneti alışveriş amaçlı olarak da kullandığı ile ilgili hiçbir kanıt yoktur. Tipik İnternet kullanıcısı genç olmasına rağmen, belirli bir gelir seviyesine ulaşmış olan yetişkinlerin sanal alışveriş yapma olasılığı da söz konusudur. Araştırma Şirketi Experian’ın “İnternet Yaşam Biçimi Araştırması”na göre İnternet kullanıcılarının şu andaki ortalama yaş tipi 18-25 yaş grubudur. Ancak kayda değer sayıda online müşteri de 26-45 yaş grubu arasında yer almaktadır.103 Donthu(1999) İnternet üzerinden alışveriş yapan ve şu ana kadar İnternetten hiç alışveriş yapmamış kişiler arasındaki farklılıkları ortaya koymak amacıyla, 2000 103 www.turk.internet.com/haber/yazigoster.php3?yaziid=412 83 tüketiciye telefonda anket uyguladığı bir çalışma gerçekleştirmiştir. Anket 790 kişi üzerinde başarıyla gerçekleştirilmiştir. Çalışmada, tüketiciler İnternet üzerinden alışveriş yapan(n=122) ve şu ana kadar İnternetten hiç alışveriş yapmamış kişiler(n=668) olmak üzere ikiye ayrılmıştır. Araştırmanın sonucunda bu iki grubun eğitim düzeyleri ve cinsiyet açısından farklılık göstermedikleri ortaya çıkmıştır. Ancak, İnternetten alışveriş yapan müşterilerin genel İnternet kullanıcı tipinden farklı olduğu sonucuna varılmıştır. İnternetten alışveriş yapan tüketicilerin, yapmayanlara oranla daha büyük ve gelir seviyesi daha yüksek kişiler olduğunu ortaya koymuştur. Bu sonuçlar ayrıca gençlerin İnterneti daha çok eğlence ve vakit geçirme aracı olarak kullandıklarını da göstermektedir. Diğer bir sonucu da, e-müşterilerin, sanal dünyada alışveriş yapmayanlara oranla daha yenilikçi kişiler olduğunu da ortaya koymuştur.104 Aşağıdaki şekil dünyadaki belirli ülkeler bazında İnternet kullanıcılarının cinsiyete göre dağılımını göstermektedir. Şekil 4.10’a göre, cinsiyet İnternet kullanımı açısından büyük bir farklılık yaratmamaktadır. 100 80 47,8 46,4 44,2 44 42,7 42,6 41,6 41,2 40,6 35,3 Kadın 20 52,2 53,6 55,8 56 57,3 57,4 58,4 58,8 59,4 64,7 Danimarka 40 Singapur 60 Erkek İngiltere Çin Almanya Fransa Tayvan Hong Kong Kore ABD 0 Şekil 4.10: İnternet Kullanıcılarının Cinsiyete Göre Dağılımı Kaynak:Büke Özdemir, İTO, İnternet ve Elektronik Ticaret İstatistikleri,Mayıs 2000 Tubitak Bilten’in, “Bilgi Teknolojileri Yaygınlık ve Kullanım Araştırması 2000 Işığında Bilgi Toplumu raporunda işyerleri, kamu kesimi ve hane halkı kapsamında 104 Naveen Donthu,”The Internet Shopper”, Journal of Advertising Research, vol.39, May 1999, p. 52 84 DİE’nin örneklemi kullanılmıştır. Araştırmanın sonucunda üst gelir grubunun ve yüksek eğitimli kişilerin İnternete daha çok sahip olduğu ortaya koyulmuştur.105 (Şekil 4.11, 4.12) 60 52 50 40 28 30 20 12 10 0 4 1 Alt Gelir Alt Orta Gelir Orta Gelir Üst Orta Gelir Üst Gelir Şekil 4.11 :Gelire Göre İnternet Sahipliği Kaynak: Haluk Zontul, BTYKA 2000 Işığında Teknolojileri ve E-Türkiye Zirvesi Bildiri Notları, Mayıs 2000 40 31 30 20 10 12 1 3 0 Diplomasız İlkokul Ortaokul/Lise Yüksekokul ve Üstü Şekil 4.12 : Eğitime Göre İnternet Kullanımı Kaynak: Haluk Zontul, BTYKA 2000 Işığında Teknolojileri ve E-Türkiye Zirvesi Bildiri Notları, Mayıs 2000 105 Haluk Zontul, BTYKA 2000 Işığında Teknolojileri ve E-Türkiye Zirvesi Bildiri Notları, Mayıs 2000 85 Bu verilerin ışığı altıda, tüketicilerin demografik özellikleri ile İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimi arasındaki ilişkileri gösteren hipotezler şu şekilde oluşturulmuştur: Hipotez 5: 25-49 yaş grubundaki kişiler, İnternet üzerinden alışveriş yapmaya daha eğilimlidirler. Hipotez 6: Eğitim düzeyi ile İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimi arasında bir ilişki yoktur. Hipotez 7: Yüksek gelir gruplarının İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimleri daha fazladır. Hipotez 8: Cinsiyet ile İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimi arasında bir ilişki yoktur. 4.12. Bir Perakende Kanalı Olarak İnternet “Elektronik Ticaret” kavramı, elektronik araçlarla yapılan tüm online işlemleri kapsamaktadır. İşletmeden tüketiciye yapılan elektronik ticaret olarak bilinen “B2C”, bir işletmenin ürün/hizmetlerini İnternet üzerinden nihai tüketiciye satması işlemidir. İşletmeden işletmeye yapılan elektronik ticaret olarak bilinen “B2B”ise, işletmeler arası yapılan ticarettir. B2C ile B2B arasındaki en büyük farklılık, müşteri profilleridir. İşletmeden işletmeye(B2B) yapılan elektronik ticarette, şirketin müşterileri diğer işletmeler iken, işletmeden tüketiciye yapılan elektronik ticarette(B2C) müşteriler, bireylerdir.106 Daha önceden de değinildiği gibi, İnternet üzerinden nihai tüketicilere yapılan elektronik ticaret hem zaman hem de mekan bakımından eşsiz kolaylıklar sağlamaktadır. Tüketiciler açısından İnternetin yarattığı faydalardan biri de alışveriş kolaylığıdır. Geleneksel alışveriş yöntemleri tüketicinin herhangi bir ürün ya da ya da hizmeti satın alması için çeşitli alternatifler yaratmıştır. Pazarlamanın gelişim süreci 106 Susannah Patton, “The ABCs of B2C”, The E-Business Research Center (www. cio.com/ec/edit/b2cabc.html) 86 içinde bakkaldan alışverişten, telefonla pazarlamaya, katalogla alışverişten, televizyondan alışverişe kadar çeşitli seçenekler tüketicilere sunulmuştur. Ancak tüm bu seçeneklerin hepsinde çeşitli sınırlamalar söz konusudur. Örneğin İnternetten alışverişe en çok benzeyen yöntemlerden birisi olan katalogla alışverişte ürün sayısı, türü ve alışveriş yeri çok sınırlıdır. Oysa İnternetin en belirgin özelliği sınırlarının olmayışıdır. Alışverişin çok kolay bir şekilde yapılabilmesi İnternetin bir başka özelliğidir. İnternetin bilgisayar kullanabilen her yaştan her kişinin kullanabileceği kadar basit bir araç olması, ucuz olması, alışverişlerin kolay bir şekilde gerçekleşebilmesi açısından önemli üstünlükler yaratmaktadır. Pazarlamacılar, satın alma sürecinde renk, biçim, stil, satın alma ve taşıma yöntemi gibi faaliyetlerde, değişik seçenekler sunarak müşterinin özel gereksinimlerini karşılamak durumundadırlar. İnternet, bu konuda sağladığı avantajlar nedeniyle, satın almayı müşterilerin kontrol ettiği bir pazarlama süreci haline dönüştürmektedir. Satın almanın her aşamasında, örneğin alternatiflerin değerlendirilmesi sırasında çok sayıda alternatifin aynı anda bilgisayar ekranında görülebilmesi, fiyat, kalite, ve diğer özellikler bakımından karşılaştırmalar yapılabilmesi gibi üstünlükler, İnternet üzerinden yapılan alışverişlerde insiyatifin büyük ölçüde müşteride olması sonucunu doğurmaktadır.107 4.12.1. İnternet Pazarına Yönelik Çalışma Modelleri Elektronik ortamda ticari faaliyetlere başlayacak olan işletmelerin mutlaka bir çalışma modeli oluşturmaları gerekmektedir. On farklı İnternet çalışma modeli tanımlanabilir(Şekil 4.13) 107 İbrahim Kırçova, Pınar Öztürk, İnternette Ticaret ve Hukuksal Sorunlar, İstanbul Ticaret Odası, Eylül 2000, ss. 24-25 87 E-Mağaza 3. Parti Satışı E-Mall E-Artırma E-Üretim İNTERNET ÇALIŞMA MODELLERİ Sanal Topluluklar Bilgi Desteği Bütünleştirme Finansal Servis Sağlanması Satış Zinciri Servisi Sağlanması Şekil 4.13 : İnternet Çalışma Modelleri Kaynak: Coşkun Dolanbay, Yeni Ekonomide Başarının Anahtarı E-Ticaret Strateji ve Yönetimi, Ağustos 2000, s.61 E-Mağaza, bir şirketin web ortamında pazarlama çalışmalarını içermektedir. Bu modelde şirket bir ürün ya da hizmeti İnternet aracılığı ile satışa sunmaktadır. Mağazaların bu ortamdaki en büyük avantajı düşük maliyetlerdir. Tüketiciler açısından yararı ise, geleneksel yöntemlere oranla daha ucuz olması; zamandan ve sınırdan bağımsız alışveriş olanağı ve farklı ürünlerin karşılaştırılmasındaki kolaylık olarak değerlendirilebilir. Migros(www.migros.com.tr) ve Tansaş(www.tansas.com.tr) bu modele örnek olarak gösterilebilir. 3. Parti Satışı, web ortamına dahil olan şirketleri yine İnternet ortamında desteğinin sağlanması konusunda çalışmaların yürütülmesi amacıyla kurulan çalışma modelidir. Örneğin lojistik destek sağlanması, pazarlama çalışmaların sürdürülmesi, ödeme sistemlerinin oluşturulması, güvenlik ya da sipariş sisteminin kontrol altında tutulması gibi. Bu modele örnek olarak Fedex Virtual Order (www.fedex.com) verilebilir. 88 İnternet ortamında oluşturulabilecek diğer model E-Üretimdir. Bu model, ürün ve servislerin elektronik yollarla tedarik edilmesi ve fiyatlandırılması amacı ile kullanılmaktadır. Boeing(www.boeing.com) bu yolla 1996 yılında o güne kadar 17 olan tedarikçi sayısını 200’e yükseltmiştir. Belli bir konuda görüş alışverişinde bulunmak üzere şirketler tarafından kurulan model sanal topluluklardır. Bu tip topluluklar gelirlerini topladıkları bilgiler ve yaptıkları pazar araştırmaları, hazırladıkları raporlar ve aldıkları reklamlar ile sağlamaktadırlar. Amazon.com örnek olarak gösterilebilir. Üçüncü parti kuruluşlara ödeme sistemleri konusunda servis sağlanması dışında, doğrudan tüketicilere yönelik olarak finansal servislerin sağlanması amacıyla oluşturulan siteler, İnternet ortamında büyük başarılar göstermektedir. Satış zinciri servisi, İnternet üzerinden çalışmalarını sürdüren şirketlerin satışlarında bir bileşenin sağlanması konusunda hizmet sunmak amacıyla oluşturulurlar. Bu modele, ödeme işlemlerinin gerçekleştirilmesi(www.garanti.com.tr) ya da ürünlerin tüketici adreslerine teslim edilmesi(www.fedex.com) konusundaki işletmeler gösterilebilir. Farklı işletmeler tarafından sunulan ürün ya da hizmetlerin bir araya toplanarak tek bir ortamda sunulması, bütünleştirmedir.Örneğin petrol üretim ekipmanlarını satan web sitesi bu modele örnek olarak gösterilebilir. Diğer bir model de, İnternetin beraberinde getirdiği yeni bilgi servislerine yönelik hazırlanacak model olan bilgi desteğidir.(Örneğin, www.yahoo.com) E-Artırma, geleneksel açık artırma çalışanlarının tam olarak İnternete adapte edilmiş modelidir. Bu modelin multimedya teknolojilerinin de yardımıyla ürünlerin tanıtımının gerçekleştirilmesi ve İnternet kullanıcılarından gördüğü yoğun ilgi, özel modeller halinde İnternette yer almasını sağlamıştır. Ödeme, ulaştırma ve garanti gibi özel servislerin de dahil olması ile, tüketici kitlesi gelişmiştir. Bu tür servis sağlayan şirketlerin gelirlerini, satışlardan alınan komisyonlar ve reklam gelirleri oluşturmaktadır. Son model olarak da e-mall, birden fazla mağazanın bir arada bulunduğu alışveriş merkezlerinin elektronik versiyonu olarak değerlendirilebilir. Kullanıcılar açısından e-mall sitelerinin yararları; farklı mağazaların ortak güvenlik sistemleri ve kullanım kolaylığı ile sunuluyor olmasıdır. Ayrıca özellikle büyük e-mall siteleri tarafından sunulan ve sektöründe isim yapmış mağazaların bir arada bulunması, geleneksel alışveriş hizmetlerinde de olduğu 89 gibi, alışveriş için tek durak olmaları da avantaj olarak değerlendirilmektedir.108 (Örneğin kangurum.com) 4.12.2. İnternet Üzerinde Pazarlama Süreci ve Stratejileri İnternet üzerinde pazarlama, geleneksel pazarlamadan farklı olarak işleyen bir yapıya sahiptir. Bu alanda faaliyet göstermek isteyen işletmeler, geleneksel pazarlama faaliyetlerinde olduğu gibi pazarlama karmasını oluşturmaları gerekir. Pazarlama sürecindeki ilk adım, pazarlama ortamının hazırlanmasıdır. Geleneksel pazarlamadan farklı olarak yer, sanal bir ortamdır. Gözle görülen elle tutulan bir fiziksel ortam söz konusu değildir. İşletme tarafından hazırlanan ürün ve hizmetlerin, en etkili yoldan tüketicilere sunulması pazarlama programının başarısı açısından son derece önemlidir. Bunun dışında pazarlama karması unsurları geleneksel yöntemlerle paralel çalışmalar yapılarak oluşturulabilir. İnternet üzerinde pazarlama, süreç olarak geleneksel pazarlamadan, özellikle sunum ve satış aşamalarında önemli farklılıklar göstermektedir. Promosyon programı ve dağıtım sistemi açısından ortaya çıkan farklar, İnternette pazarlamanın kendisine özgü yanlarıdır. Ancak, pazarlama sürecinin ikinci adımı olan pazarlama karmasının, her unsuru açısından gözlemlenen İnternet olma özelliği, karmanın oluşturulmasında ortaya çıkan farklılıkların temel nedenidir. 109 İşletmeler ürünlerini İnternet aracılığıyla pazarlarken, pazarda avantaj elde etmek amacıyla kullanabilecekleri birçok İnternet araç ve teknolojileri mevcuttur. Ancak hangi İnternet teknolojisinin, hangi pazarlama fonksiyonu ve hangi ürün çeşidi için kullanılması gerektiği üzerinde önemle durulması gerekir. İnternet üzerinde uygulanacak olan pazarlama stratejilerine geçmeden önce, Nour tarafından ürün tipi ve dağıtım şekli temeline dayanan sanal pazarlar modeli üzerinde durulacaktır. Nour, birçok yazarın yapmış oldukları çalışmaları gözönünde bulundurarak farklı ürün çeşitlerinin yer aldığı İnternet bazlı pazarlar için farklı stratejiler geliştirmek 108 Coşkun Dolonbay, Yeni Ekonomide Başarının Anahtarı E-Ticaret Strateji ve Yönetimi, Ağustos 2000, s.6064 109 Kırçova, op.cit. s. 64 90 gerektiğini ortaya koymuştur. Model farklı ürün tiplerine ve dağıtım şekillerine göre stratejiler önermektedir. Modele göre ürün tipleri dört grupta toplanmıştır: Ürünlerin Dijital Yollardan Alım Satımı:(DEM-Digitally Enabled Murchandising) Fiziksel dağıtım gerektiren ürünlerin nihai tüketiciye İnternetten transferi mümkün değildir. Ürünlerin müşterilere teslimi hava, deniz, kara ve tren yollarıyla gerçekleşebilir. Bu özellik, bu pazar yapısında İnternet kullanımını sınırlandırmaktadır. Bu tip ürünlerin bir dezavantajı, dokunmak, incelemek ve denemek gibi fiziksel ortamda yapılabilecek işlemlerin sanal ortamda yapılamayacak olmasıdır. Otomobiller, televizyonlar, giysiler örnek olarak gösterilebilir. Dijital Yolladan Sağlanan Hizmetler: (DES-Digitally Enabled Services) Bu tip hizmet pazarı bir önceki pazar türüne göre, elektronik yollardan teslim edilememesi bakımından benzemekte; ancak hizmeti teslim alacak kişinin hazır bulunması bakımından farklılık göstermektedir. Bu pazarlarda satış sonrası hizmetin gerekli olmasından dolayı, bir önceki pazar yapısına göre teknolojiden daha çok yararlanabilirler. Tıbbi operasyonlar ya da kontroller örnek olarak verilebilir. Elektronik Yayınlar ve Bilgisayar Programları:(EPS-Electronic Publishing and Software) Elektronik yayınlar ve bilgisayar programları, elektronik yollar aracılığıyla müşteriye teslim edilir. Diğer iki pazar yapısından farklı olarak, bu pazarda ürünler dijital olarak tüketiciye ulaştırılır. Bu pazar, İnternet ortamındaki en aktif sanal pazardır. Tabi ki aktif olması satıcılara, bilgisayar programcılarına ve ürünlerin online dağıtımındaki güvenlik altyapısına bağlıdır. Elektronik ortamda yayınlanmış makaleler ya da magazinler, gazeteler örnek olarak gösterilebilir. Elektronik Tele Hizmetler: (ETS- Electronic Tele-Services) Bu pazar yapısında hizmetlerin doğası gereği, alıcının fiziksel olarak hazır bulunması gerekmemektedir. Bu pazar, pazarlama faaliyetleri açısından sınırlı imkanlar sunmaktadır. Özellikle garanti, ürün destek ya da ürünlerin teknolojilerinin yükseltilmesi gibi hizmetler sunulmamaktadır. Sigorta, bu hizmetlere örnek olarak verilebilir. 91 İnternetin ve WWW teknolojilerinin evrimi ile İnternetin ticari kullanımı, pazarlama kavramının sadece yeniden tanımlanmasının değil, aynı zamanda firma-müşteri-üretici ilişkilerinin yeniden düşünülmesini gerektirmektedir. Nour’un modelinden sonra, şimdi yukarıda sözü edilen sanal pazarlara yönelik olarak tutundurma, satış, dağıtım ve destek stratejileri üzerinde durulacaktır. Web tabanlı tutundurma stratejileri aşağıdaki tabloda gösterilmektedir. Hem ürünlerin dijital yollarla alınıp satıldığı pazarlarda(DEM), hem de hizmetlerin dijital yollarla sağlandığı pazarlarda(DES) reklam stratejilerini uygulamak için hipertekst, animasyon, görüntü ve sesli tanıtımlar kullanılabilir. Ürünlerin fiziksel özellikleri ya da performanslarıyla ilgili bilgilerin bulunduğu görüntü(video), animasyon(animation) ya da fotoğrafların yer aldığı elektronik broşürler satıcının web sitesinin ana sayfasında yer alabilir. Elektronik yayınlar ve bilgisayar programları(EPS) ile tele-hizmetlerin(ETS) sunulduğu pazarlarda, sadece hipertekst ve sesli(audio) tanıtımlar mümkün olabilir. Ürünün fiziksel yapısı, kolayca görüntülenmesini ve gösteriminin yapılmasını engellemektedir. Tablo 4.9: Tutundurma Faaliyetlerinde Kullanılan Web Tabanlı Teknolojiler Reklam Halkla İlişkiler Gösterim Deneme Ürünleri Dijital Yollardan Alım Satımı (DEM) Hipertekst* Animasyon Görüntü Ses Hipertekst Ses Görüntü Animasyon Görüntü Dijital Yollardan Elektronik Yayınlar ve Sağlanan Bilgisayar Hizmetler Programları (EPS) (DES) Hipertekst Hipertekst Ses Animasyon Görüntü Ses Hipertekst Hipertekst Ses Ses Görüntü Görüntü Animasyon Görüntü İndirgeme ve test etme Elektronik Tele Hizmetler (ETS) Hipertekst Ses Hipertekst Ses Görüntü Kaynak: Mohamed A. Nour, “A Framework For Web Marketing Strategies”, Information Systems Management, Spring 2000, vol.17, p. 41 *Hipertekst: Grafik, ses, görüntü içeren ve sanal ortamda düz yazıların tam metin olarak görüntülenmesini sağlar. 92 Bir pazarlama aracı olarak halkla ilişkilerin asıl amacı, firmanın kendisi ve ürünleri hakkında pozitif bilgilerin sağlanmasıdır. Ürünlerin gösterimi(demonstration) potansiyel alıcıya, ürünlerin özellikleri ve performansı ile ilgili bilgiler sağlar. Ürünlerin dijital yollardan alınıp satıldığı(DEM) pazarlarda görüntü ve animasyon kullanılırken, hizmetlerin bu yolla sağlandığı pazarlarda(DES), sadece görüntü ile hizmetler tanıtılabilir. Elektronik tele-hizmet(ETS) pazarında ise ürünlerin doğası gereği, hiçbir şekilde gösterim yapılamamaktadır. Ürünlerin denenmesi, tüketiciye ürünü denemesi, test etme fırsatının verilmesi gibi olanaklar sağlar. Mağazadan yapılan alışverişlerde, tüketicilerin ürünlere dokunma, inceleme gibi olanakları bulunmaktadır. Ancak bu özellik İnternet ortamında mümkün değildir. Elektronik indirilebilir.(download) mümkün değildir. yayınlar ile bilgisayar programları(EPS) Ancak hizmet pazarlarında(DES ve ETS) İnternetten böyle bir şey 110 İnternet yoluyla ve İnternet ortamının dışında firmalar, tanıtımlarını yapmanın bazı yolları vardır. İşletmeye ait bazı dokümanların üzerine firmanın İnternet adresinin yazılması, arama motorları, başka sitelerle değişimli “link” konulması gibi faaliyetler, işletme tanıtımının yapılması açısından çok önemlidir. Tüm iletişim araçlarında olduğu gibi İnternet ortamında da hem fiziksel hem de ussal ilgi, İnternette önemli bir rol oynar. Her medya aracında olduğu gibi İnternet de müşteriyle uzun vadeli ilişkiler kurmak için AIDA modelinin uygulanmasında fayda vardır. Bu modelin aşamaları doğrultusunda siber dünyada kişilerin ilgisini çekerek başarılı olabilirler. Modelde her aşama kişiyi, İnternet müşterisi haline getirebilir. 111 Satış faaliyeti, ürün satışı için bir mekan, fiyat, sipariş ve ödeme faaliyetlerinden oluşur. Ürünlerin sunumu ve fiyatlandırma iki web tabanlı teknolojiyle mümkündür: Hipertekst ve arama motoru. Ürün siparişi firmaların web sitelerinde “html” versiyonunda hazırlanmış formlar doldurularak verilebilir. Geleneksel ticarette ödeme; nakit, kredi kartı, bankadan havale, çek ya da senet gibi ödeme araçlarıyla yapılabilir. Ancak elektronik ticaretin yapısı gereği yeni dijital ödeme şekilleri de geliştirilmiştir. 110 Mohamed A. Nour, “A Framework For Web Marketing Strategies”, Information Systems Management, Spring 2000, vol.17, p. 41 111 Emerick, op.cit., p.207 93 Ürünler ve hizmetler satın alındıktan sonra, müşteriye teslim edilmesi gerekir. Fiziksel ürünler kara, deniz, hava ve tren yoluyla müşteriye ulaştırılabilir. Diğer taraftan dijital ürün ya da hizmetler elektronik olarak müşteriye ulaştırılmaktadır. Müşteriye yerinde teslim edilmeyen hizmetlerde alıcının fiziksel olarak yer alması gerekmektedir. Ürünlerin dijital yollardan alınıp satıldığı(DEM) ve hizmetlerin bu yolla sağlandığı pazarlar(DES) müşteriye yerinde teslim edilmeyen pazarlardır. İlkinde mallar müşterinin olduğu yerde teslim edilirken, hizmetlerin dijital yollardan sağlandığı pazarlarda müşteri, hizmeti teslim almak için hazır bulunmaktadır. Elektronik yayınlar ve bilgisayar programlarının(EPS) ve tele-hizmetlerin(ETS) sunulduğu pazarlarda ise, ürünler dijital yollar aracılığıyla müşterilere ulaştırılmaktadır. Alıcı ve satıcı arasındaki ilişki ürünün satışından sonra da devam eden bir süreçtir. Özellikle de ürünlerin dijital yollardan alınıp satıldığı(DEM) ve telehizmetlerin(ETS) sunulduğu pazarlarda, alıcı açısından ürünün zarar görmesi durumunda oluşacak kaygıları ve belirsizlikleri ortadan kaldırmak için satıcı malı garanti kapsamına alır. İnternet üzerinde garanti belgesi doldurularak (hipertekst formatında), alıcının garanti kapsamı içerisinde bir ihtiyacı olması durumunda, elektronik posta aracılığıyla satıcıyla iletişim kurabilir. Müşterilerin öneri ve şikayetlerinin göz önünde bulundurulması ve onlardan geri bildirim alınması, şirketin bünyesinin geliştirilmesine olanak tanır. Bu da hipertekst ve elektronik posta aracılığıyla mümkün olabilir.112 4.12.3. İnternet Üzerinden Alışverişin Tüketiciler Açısından Yarattığı Riskler Günümüzde İnternet üzerinden alışveriş geleneksel perakende kanallarından yapılan alışverişlere nazaran daha büyük bir kolaylık ve zaman tasarrufu sağlar. Ancak tüketiciler, Darian ve Tauber’in ortaya koydukları, fiziksel faaliyet içinde olmak, sosyal deneyimler kazanmak ve insanlarla yüz yüze iletişim kurmak gibi nedenlerden dolayı da geleneksel perakende kanallarından da vazgeçememektedirler.113 Bunun dışında 112 Nour, op. cit., p.42 Peter C. Verhoef, “Possible Determinanats of Consumers’ Adoption of Electronic Grocery shopping in Netherlands”, Journal of Retailing and Consumer Services, 2001, p. 275 113 94 tüketicilerin İnternetten alışveriş yapmalarını engelleyen diğer bir konu da güvenlik riskidir. İnternet üzerinde ticaret, özellikle de İnternetten alışveriş konusunun ayrılmaz bir parçası da satın alınan bu mallar için mümkün olan ödeme alternatifleridir. Bugün dünya e-ticaretinin büyük bir kısmında ödemeler kredi kartlarıyla yapılmakta ve bu, şimdiye kadarki en verimli yöntem olarak kabul edilmektedir. En yaygın ödeme alternatifi olan kredi kartında ne yazık ki çok ciddi bir güvenlik problemi ön plana çıkmaktadır. Bugün İnternet üzerinde gezinmekte olan tüm bilgisayarlar, gerekli işlemler yapılırsa birbirlerine ulaşabilmekte, hatta birbirlerinin disklerini bile okuyabilmektedirler. Bunun yanı sıra yine İnternet üzerinde gezinmekte olan tüm standart bilgilere istenildiği taktirde kolaylıkla ulaşılabilmekte ve içerikleri anlaşılabilmektedir. Dolayısıyla İnternetten yaptığı alışverişin karşılığı kredi kartı numarasını ilgili firmaya standart ve korumasız yöntemlerle göndererek ödeme yapan bir kişinin kart numarası, üçüncü kişiler tarafından ele geçirilebilmekte ve kötü amaçlar için kullanılabilmektedir.114 Güvenli bilgi iletimi, bilginin kaynağının belirlenmesi ve doğrulanması, bilgi bütünlüğü ve gizliliğinin sağlanması anlamına gelir. Bilgi bütünlüğü, bilginin bilgisayar ağları üzerinden iletimi sırasında özgün halde kalmasıdır. Bilgi güvenliği kavramı ise, bilginin ağ üzerinden güvenli aktarımının sağlanması ile ilgilidir. İnternetteki bir işlemde kesinlik, bu işlemdeki tarafların gerçekten adı geçen kişiler olduğunun, belirli verilere erişmeye ve işlemleri yapmaya yetkilendirildiklerinin garanti edilmiş olmasıdır. Bilginin güvenliği birbiriyle bütünleşmiş iki boyutu kapsar. Birincisi sistem ve network kaynaklarına yetkisiz girişlerin, İnternet servis sağlayıcısı ve web sitesi işleticisi tarafından engellenmesidir. İkinci olarak kriptografi, güvenliğin yanı sıra, hem bilgi bütünlüğü, gizliliği ve işlemi yapan tarafın bunu reddetmemesi, hem de tarafların onaylanması için şifreleme ve şifre çözme yöntemleri geliştiren bir bilim dalıdır. Günümüzde İnternet üzerinden yapılan işlemlerde güvenliği sağlamak için üzerinde en çok durulan kriptografi sistemine Açık Anahtarlı Kriptografi, bu yöntemin bilgi güvenliğini sağlayacak bir biçimde uygulandığı hizmetler sistemine de Açık 114 Cüneyt Çubukçu, “Türkiye’de İnternet Üzerinde Elektronik Ticaret”, Millenyum’da Elektronik Ticaret ve 2000 Yılı Çözümleri- Para Dergisi Eki, Mayıs 1999,s. 50 95 Altyapısı denilmektedir.Bu sistemde iki İnternet çifti üretilmektedir. Biri sadece kullanıcıda olan ve onun bildiği gizli İnternet, diğeri herkesin ulaşabileceği açık anahtardır. Bir anahtarın şifrelediği bir veri, ancak o İnternete karşılık gelen diğer İnternetten çözülebilir. Bu, bilginin güvenli iletimini sağlar. Alıcı tarafından yapılacak iki işlem vardır. Birincisi, kendi açık anahtarı ile şifrelenerek gönderdiği bilgiyi gizli anahtarı ile çözmek. İkincisi ise bu verinin değiştirilmemiş ve kullanıcı tarafından gönderildiğini doğrulamak için, gönderen kişinin özel anahtarı ile verinin özetini çıkartarak gönderdiği sayısal imzasını onun açık anahtarı ile çözerek kontrol etmektir.115 İki kullanıcının veri iletiminde ortaya çıkacak sorunların ortadan kaldırılabilmesi amacıyla, güvenilir üçüncü tarafların kullanılması düşünülmüştür. Güvenilir üçüncü taraf bir kurum ise, bu kuruma onay kurumu(OK) denmektedir. Onay kurumları, kullanıcıların kimlik bilgilerini doğrulamak üzere, kullanıcılara elektronik kimlik bilgisi verir. Elektronik kimlik belgesi, kullanıcı bilgilerini içeren bir verinin, Onay Kurumu tarafından sayısal imzalanması ile oluşur. Elektronik kimlik belgesinde, kullanıcının adı, soyadı, e-posta adresi gibi bilgilerin yanı sıra, kimlik belgesinin geçerlilik süresi, kullanıcının açık İnternet bilgisi gibi bilgiler de bulunur. Onay Kurumu, kendi gizli anahtarını titizlikle koruyacağından, eğer sayısal imzası, açık anahtarı ile doğrulanabilirse, o zaman kullanıcının adı ile kullandığı İnternet çiftleri arasında ilişki de doğrulanmış olur.116 Güvenlik, teknik olarak iki yöntemle sağlanmaktadır. SSL ve SET. SSL ve SET, genel anlamda kullanıcıya ya da diğer bir ifade ile alışveriş yapmak isteyen kişiye, alışveriş yapmak istediği web sunucusunun özel bilgilerini başka bir kişiye vermediğini kontrol etmektedir. SSL, kullanıcı ve ödemeyi alacak kurum arasında güvenli bir bağlantının sağlanmasını sağlayan bir teknolojidir. Bu bağlantı, kötü niyetli bir kişinin gönderilen bilgileri görmesini engelleyerek, bilginin karşı tarafa gönderilmesini sağlar.117 115 Zeynep Ersoy, Elektronik Ticaret ve Ticaret Noktaları, İhracatı Geliştirme Etüd Merkezi, Ekim 1999, s. 50-51 116 İgeme-Bilten Projesi, Türkiye İçin Elektronik Ticarete Geçiş Durum Değerlendirmesi ve Pilot Uygulama (www.igeme.org.tr/TUR/etrade/ETSOP/Default.htm) 117 Sedat Ekşi, “İnternet Üzerinden Alışverişlerde Güvenlik Altyapısı”, BT Haber-E-Ticaret Dosyası, Bilişim Teknolojileri Gazetesi, Sayı; 290, Ekim 2000, s. 22 96 Son yıllarda elektronik işlemlerde güvenliği arttırıcı çeşitli sistemler geliştirilmektedir. Bu amaçla hazırlanan “Elektronik İşlem Güvenliği”(Secure Electronic Transactions-SET) 1997 Haziran’ından beri deneme aşamasındadır. SET eticaretin büyümesine mani olacak engelleri ortadan kaldırmakta ve online kredi kartları işlemleri için geliştirilmiş bir endüstri standardı oluşturmaktadır. Avrupa’da 97 Mayıs ayında İrlanda’da başlayan pilot uygulama, Avrupa’nın diğer ülkelerinde de yayılmaktadır. Sistemin Türkiye’deki ilk uygulamaları, Yapı Kredi ve Garanti Bankası’nda başlamıştır. SET, kredi kartı kullanmak yoluyla İnternetten alışverişleri güvenceye almaktadır. SET sayesinde kredi kart ve numaralarına ilişkin işlemlerin detayları saklanmaktadır.118 İnternet üzerinde güvenli iletişimin sağlanması, ödemede kullanılan bilgilerin de güvenliğini sağlayacaktır. İnternet ortamında para kullanımı konusunda farklı örnekler söz konusudur:119 iCash: Sadece Japonya’da kullanılan ucuz ürün ve hizmetlerin ödemelerinde kullanılmak üzere geliştirilmiştir. Normal bir ATM kartı gibi kullanılan sistemde bir seferde yapılabilecek alışverişlere bir üst sınır ve günlük harcama limitlerinin bulunduğu bir yöntemdir. Sanal Para: İnternet üzerinde para transferlerinin bir çözümü olarak ortaya çıkmıştır. Elektronik Cüzdanlar: Özellikle online alışveriş alanında kullanılmak üzere geliştirilmiş yazılımlardır. Wallet yazılımları, kullanıcı bilgisayarına yüklendikten sonra gerekli bilgiler bir kereye özgü olarak tanımlanır ve böylece İnternet ortamında gereken her işlem için bu bilgilerin tekrarlanmasına gerek kalmaz. Kullanılmakta olan Wallet yazılımları, güvenlik sistemlerinde SET, SSL protokollerini ya da her ikisini birden destekleyebilecek şekilde tasarlanmaktadırlar. Smart Card: Üzerinde bir microchip taşıyan plastik kartlardır. Microchip içine hangi bilgiler yerleştirilirse, smart card o amaçla kullanılır.Bu sayede microchiplere 118 119 Nusret Ekin, Bilgi Ekonomisinde Elektronik Ticaret, İstanbul Ticaret Odası,Kasım 1998, ss. 130-132 Dolonbay, op.cit., ss.117-119 97 farklı alanlardaki bilgilerin yüklenmesiyle aynı kartın farklı amaçlarla kullanılması sağlanabilir. Otoyol, köprü geçişi, otopark, İnternetten alışverişi yada kartlı telefonlarda kullanılabilecek desteği sağlamaktadır. Güvenlik, İnternetten yapılacak satışların artmasını engelleyen en önemli unsurlardandır. Müşterilerin kredi kartı ya da bir takım kişisel bilgilerinin hacker’lar tarafından öğrenilme korkusu özellikle büyük hacimli alışverişlerin yapılmasını engellemektedir. Szymanski ve Hise(2000) tüketicilerin İnternet üzerinden alışverişten memnuniyetlerini etkileyen unsurları içeren araştırmaya göre, finansal güvenliğin, elektronik alışverişten memnuniyeti etkileyen en önemli etmenlerden biri olduğunu ortaya koymuşlardır.120 Liao ve Cheung(2000), tüketicilerin İnternetten alışveriş yapma istekliliklerini ölçmek amacıyla Singapur’da yaptıkları bir araştırmada, tüketicilerin İnternet üzerinden alışveriş yapmalarını etkileyen faktörleri regresyon analizi yardımıyla test etmişlerdir. Araştırmanın sonucunda, ödeme güvenliğinin, İnternetten alışveriş istekliliği ile ters orantılı olduğunu ortaya koymuşlardır.121 Bu anlatımlara dayalı olarak, araştırmanın dokuzuncu hipotezi şu şekilde oluşturulmuştur: Hipotez 9: Güvenlikle ilgili kaygılar arttıkça, İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimi azalır. Güvenlik, İnternetten yapılacak satışların artmasını engelleyen önemli unsurlardandır. Müşterilerin kredi kartı ya da bir takım kişisel bilgilerinin hacker’lar tarafından öğrenilme korkusu özellikle büyük hacimli ürünlerin satışını sınırlandırmaktadır. Ancak güvenlik, müşterinin alışveriş yaparken karşılaştığı tek sorun 120 David M. Szymanski, Richard T. Hise, “E-Satisfaction: An Initial Examination”, Journal of Retailing,, vol.76, Fall 2000,p. 309 121 Zigi Liao, Michael Tow Cheung, “Internet-Based E-Shopping and Consumer Attitudes: An Empirical Study”, Information and Management, Ağustos 2000, pp. 299-306 98 değildir. Satıcılar, müşterileriyle yaptıkları anlaşmalara uymamaları da tüketiciler için bir risk oluşturmaktadır. Örneğin müşteri tarafından ödeme yapıldıktan sonra, ürünün 7 Ürünün tamamının gelmemesi 17 Ürünün geç kalması 19 Ürünün istenmemesi 26 Yanlış yükleme 27 Yanlış boyut ve renk 31 Ürün kalitesi 31 Kırık ya da kusurlu ürün 45 Ürünün beklendiği gibi olmaması 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 Şekil 4.14 : Online Satın Alınan Ürünlerin İade Edilme Nedenleri Kaynak: www.emarketer.com’dan alınmıştır. müşteriye teslim edilmemesi ya da teslim alınan ürünün işlevlerini tam olarak yerine getirmemesi gibi riskler de söz konusudur. 122 Pricewaterhouse Coopers’ın yaptığı araştırmaya göre, İnternetten alışveriş yapmış ve teslim aldığı ürünü iade eden tüketicilerin ürünü iade etmelerinin en önemli nedeninin ürünün bekledikleri gibi olmadığıdır. (Şekil 4.14 ) Bu kötü deneyim tüketicilerin, gelecekteki online alışverişlerini de olumsuz yönde etkileyebilmektedir.123 122 Steven E. Phelan, “Internet Marketing: Is the Emphasis Misplaced?”, Aralık 1996 (http://aom.pace.edu/bps/Papers/inetmktg.html’den alınmıştır.) 123 Darren Allen, “Many Happy Returns?, Ocak 2001(www.emarketer.com’dan alınmıştır.) 99 Ernst ve Young’ın(2001) de çeşitli ülkelerde daha önce İnternet üzerinden alışveriş yapan tüketiciler üzerinde yaptıkları araştırmaya göre tüketiciler, gelecek yıl da İnternet üzerinden alışveriş yapmayı düşündüklerini ortaya koymuşlardır.(%97 dünyada, %98 A.B.D.) Bu da, İnternet üzerinden alışveriş yapan müşterilerin, önceki alışveriş deneyimlerinin, gelecekte İnternet üzerinden yapacakları alışverişleri etkilediğini ortaya koymaktadır.124 Bu anlatımlardan yola çıkarak, son hipotezler şu şekilde oluşturulabilir: Hipotez 10: Ürün kalitesi ile ilgili kaygılar arttıkça, İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimi azalır. Hipotez 11: İnternet üzerinden daha önce yapılan alışverişler, bir sonraki satın alma eğilimini arttırır. 124 Ernst and Young, “Consumer Trends in Online Shopping”, Global Online Retailing, 2001(www.ey.com/Global/gcr.nsf/US/Online Retailing ‘den alınmıştır.) 100 5. BÖLÜM ALAN ÇALIŞMASI 5.1. Araştırmanın Amacı ve Kapsamı Yirmi birinci yüzyılın son on yılına damgasını vuran en önemli iki gelişme, ekonomide küreselleşme ve bilgi teknolojisinin gelişmesi ve yaygınlaşması olmuştur. Günümüzde sınırların yavaş yavaş kalktığı, rekabetin kıyasıya arttığı küreselleşen dünyada, işletmeler müşterilerine “diğerlerinden farklı” imajı verecek ve rekabet avantajı sağlayacak yeni yollar aramaktadır. Pazarın homojen bölümlere ayrılması ve her bölümün istek ve ihtiyaçlarının ayrı ayrı karşılanması çok önemlidir. Pazar bölümlemesi, pazarlama kavramı ile bütünleşme ve birbirini tamamlama özelliği göstermektedir.125 Farklı pazar bölümlerine ulaşmanın en kolay yolu Türkiye’de son altı yılda gündemde olan İnternettir. İnternetin sağladığı avantajlardan yararlanmak amacıyla işletmeler İnternet üzerinden satış yapmaya başlamışlardır. Bu da, firmaların sadece kendi ülkelerindeki tüketicilere değil, dünyanın her yerinde bulunan tüketicilere ulaşma olanağı yaratmıştır. Haftanın her günü, günün 24 saati satış imkanı tanıyan sanal mağazalar, zaman sınırı olmadan müşterilerine hizmet verebilmektedir. Tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de, İnternet kullanımı hızla yayılmakta ve şirketler müşteri veri tabanı oluşturarak, alıcının ihtiyaçları ve istekleri doğrultusunda ürün/hizmet sunma imkanı bulmaktadır. Böylece müşteri ile olan ilişkiler daha da sıkılaşmakta ve kişiye özel hizmet/ürün sunulabilmektedir. Bu araştırmada cevaplanması gereken temel soru, “Tüketicilerin İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimleri nedir?” olarak ifade edilebilir. Yukarıda ifade edilen araştırma sorusu kapsamında, çalışmanın diğer soruları aşağıdaki şekilde ifade edilebilir: 1. Günümüzde tüketiciler İnterneti, alışveriş amacıyla kullanmakta mıdır? Bu konudaki düşünceleri nelerdir? 125 Tatlıdil, Oktav, op.cit, s.85 101 2. Tüketicilerin yaş, cinsiyet, eğitim durumu, gelir düzeyi gibi farklı demografik özellikleri İnternet üzerinden alışveriş yapma kararlarını etkilemekte midir? 3. İnternet üzerinden alışveriş güvenliği, satın alınacak ürünün arzulanan kalitede teslim alınmaması ve önceki alışveriş deneyimleri, tüketicilerin İnternet üzerinden alışveriş yapmalarını etkiler mi? 4. Yeniliklere açık olan tüketiciler ile bu tüketicilerin İnternet üzerinden alışveriş yapmaları arasında bir ilişki var mıdır? Bu araştırma soruları doğrultusunda, bu çalışmada tüketicilerin İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimleri ölçülmeye çalışılmıştır. Bu amaç, gelecekte bu alanda faaliyet gösterecek olan işletmelere ışık tutacaktır. 5.2. Araştırma Yöntemi ve Araştırmanın Kısıtları Çalışma, deskriptif (descriptive), diğer bir deyimle betimleyici bir araştırma şeklinde gerçekleştirilmiş, çalışmada birinci elden toplanan veriler kullanılmıştır. Veri toplama yöntemi olarak da anket tekniği kullanılmıştır. Deskriptif araştırma, belirli bir pazarlama probleminin çözümlenmesi amacıyla, belirli bir örneklem grubunun ve problemin özelliklerinin belirlenmesinde kullanılır. Bu çalışmanın deskriptif bir araştırma olmasının nedeni, tüketicilerin süpermarket/hipermarketlerden İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimlerinin ölçülmesidir. Alan araştırması ile elde edilen veriler kullanılarak, 5. Bölümde oluşturulan hipotezler test edilmiştir. 5.2.1. Örneklem Büyüklüğü Hipermarket/süpermarket olan mahallelerin toplam nüfusu, araştırmanın ana kütlesini oluşturmaktadır. İzmir’in metropol ilçelerine bağlı mahallelerinde yer alan süpermarket/ hipermarketler, “İzmir Büyükşehir Belediyesi Muhtarlık Masası”ndan ve İzmir’de faaliyette bulunan süpermarket/hipermarketlerin İnternet sitelerinden alınan kayıtlardan derlenmiştir. 102 Bu ana kütleyi oluşturan İzmir’in metropol ilçeleri Konak, Balçova, Bornova, Buca, Çiğli, Gaziemir, Güzelbahçe, Karşıyaka ve Narlıdere’dir. Bu ilçelerden çeşitlilik esasına göre bir mahalle seçilmiştir. Çeşitlilik esasından kasıt, bir mahalledeki süpermarket/hipermarket sayısıdır. Bu mahallelerin her birinden tesadüfi olarak seçilen bir süpermarket/hipermarketten alışveriş yapan tüketiciler, araştırmanın örneklem grubunu oluşturmaktadır. Anket, yukarıda belirtilen örneklem grubunun yanı sıra Ege-Net’e bağlı olan Ege-İs abonelerinin tümüne de İnternet yoluyla ulaşılarak uygulanmıştır Örneklem grubunun belirlenebilmesi için, ana kütle yukarıda sayılan metropol ilçelere göre tabakalandırılmıştır. Her bir tabakanın örnek hacmi, aşağıdaki formüle göre hesaplanmıştır.126 k ∑ Njpj (1-pj) n= j-1 k N σ2 p + 1 Σ Nj pj (1-pj) j-1 N Burada: n= Örnek büyüklüğü p=Oluşturulan tabakalarda süpermarket/hipermarket bulunan mahalle nüfuslarının oranı. (Bu büyüklük bilinmemektedir. Böyle durumlarda, örnek büyüklüğünün mümkün olduğu kadar büyük olmasını sağlamak için, p(1-p) çarpımında en büyük değeri verecek olan p=0.5 değerinin kabul edilmesi önerilmektedir. Bu nedenle, p=0.5 olarak kabul edilmiştir.) σ2p=Ana kütle için belirlenmiş olan oranının varyansı için kabul edilen değer(1.96 s2p=0.01 olarak kabul edilmiş ve s2p=0.005 olarak hesaplanmıştır.) N=Ana kütle büyüklüğü 126 Paul Newbold, Statistics for Business and Economics, 4th ed., Prenticce Hall, NJ,1995,p.256 103 j=1,2,3,4,5,6,7,8,9 (Konak, Balçova, Bornova, Buca, Çiğli, Gaziemir, Güzelbahçe, Karşıyaka ve Narlıdere) Bu formüle göre, yukarıda belirtilen metropol ilçeler toplamı için belirlenen örnek büyüklüğü yaklaşık 225 kişi olarak belirlenmiştir. Araştırma kapsamında 250 kişi ile görüşülmüştür. Örneklem belirlenirken aşağıdaki aşamalar izlenmiştir: 1. Örneklem büyüklüğü olan toplam 250 kişi, sözü geçen ilçelerin nüfuslarıyla orantılı olarak dağıtılmıştır. Anket sanal marketleri olan Migros ve Tansaşlar’da uygulanacağından, her ilçeden çeşitlilik esasına göre seçilen mahalledeki süpermarket/hipermarkette anket yapılacak kişi sayısı belirlenmiştir. Bunu belirlerken de en güncel veritabanı olan 1997 Genel Nüfus Sayımı esas alınmıştır. 2. Her süpermarket/hipermarkette görüşülecek kişi sayısı belirlendikten sonra, 1997 Genel Nüfus Sayımı sonuçlarına göre kadınların erkeklere oranı esas alınarak, süpermarket/hipermarkette görüşülecek kadın ve erkek sayısı belirlenmiştir. 5.2.2. Örneklemin Dağılımı İzmir’in metropol ilçelerinde süpermarket/hipermarkette anket uygulanan kişi sayısı aşağıdaki tabloda gösterilmiştir: (Tablo 5.1) Tablodan da anlaşılabileceği gibi, Migroslar’da 144, Tansaşlar’da da 106 olmak üzere toplam 250 kişiye anket uygulanmıştır. Mahallelerdeki süpermarket/hipermarketlere göre anket sayısının dağılımı, nüfusla orantılı olarak aşağıdaki tabloda gösterilmektedir. 104 Tablo 5.1: Konak, Balçova, Bornova, Buca, Çiğli, Gaziemir, Güzelbahçe, Karşıyaka ve Narlıdere İlçelerindeki Migros ve Tansaşlar’da Anket Uygulanan Kişilerin Mahallelere Göre Dağılımı 1997 Genel Nüfus Sayımına Göre İlçe Nüfusları İlçe Nüfuslarının İl Nüfusuna Oranı (%) İlçe Bazında Anket Uygulanan Toplam Kişi Sayısı Alsancak/Konak 739947 34.94 86 86 Onur/Balçova 87423 3.18 8 8 Altındağ/Bornova 360927 17.04 43 43 Rahmi 284771 13.45 34 34 MAHALLE/ İLÇE Vali Tansaşlar’ da Görüşülen Kişi Sayısı Migroslar’ da Görüşülen Kişi Sayısı Bey/Buca Evka 2/Çiğli 98250 4.64 12 12 Akçay/Gaziemir 75329 3.56 9 9 Atatürk/Güzelbahçe 16319 0.77 2 2 Bostanlı/Karşıyaka 427038 20.16 50 Narlıdere/Narlıdere 47807 2.26 6 6 100 250 106 TOPLAM: 50 144 5.2.3. Veri Toplama Yöntemi: Araştırmada veri toplama yöntemi olarak anket tekniği kullanılmıştır. Anket tekniği, birinci elden veri toplamada en çok başvurulan yöntemdir. Alan çalışmasının ilk aşamasında anket formu hazırlanmıştır. Hazırlanan anket formu ön test sürecinden geçirildikten sonra yeniden düzenlenmiş ve son halini almıştır. Alan çalışmasından önce ön test yapılmasının nedeni, soru formunun anlaşılabilirliğinin ve güvenilirliliğinin sağlanmasıdır. Yirmi kişiye ön test olarak uygulanan ankette yanlış algılanan ya da farklı yorumlanan sorular değiştirilmiş ya da anketten çıkarılmıştır. 105 Çalışmada kullanılan anket, üç ana bölümden oluşmaktadır. Anketin ilk bölümünde, tüketicilere bilgisayar ve İnterneti kullanım sıklıkları ile ilgili sorular yöneltilmiştir.Bu sorular kukla değişkenleri kullanılacak şekilde hazırlanmıştır. İkinci bölümde, araştırmanın amacı doğrultusunda tüketicilerin, İnternetten alışveriş yapma eğilimlerini ölçecek nitelikteki sorular bulunmaktadır. Bu bölümde de altı ana soru bulunmaktadır. Bu sorular 5’li Likert ölçeği kullanılarak değerlendirilmiştir. Üçüncü bölümde ise, tüketicilerin demografik özelliklerini belirleyici nitelikteki sorular yer almaktadır. Mayıs 2001 döneminde süpermarket/hipermarketlerde tüketicilerle yüz yüze görüşerek anket yapmaları amacıyla 3 anketör tutulmuştur. Anketörlere sorularla ilgili eğitim verilmiştir. Bu eğitimde amaç, anketörlerin sorular hakkında bilgi sahibi olmalarını ve tüketicilerin olası sorularına karşı hazırlıklı olmalarını sağlamaktır. Sorular hakkında bilgilendirildikten sonra, anketörlere Tansaş ve Migros eğitim müdürleri tarafından ikinci kez eğitim verilmiştir. Burada amaç, anketörlerin müşteri ile iletişim kurma konusunda bilgilendirilmeleridir. Anketörler ayrıca örneklem planı konusunda da eğitilmişlerdir. Anket çalışması, Haziran 2001 tarihi itibariyle gerçekleştirilmiştir. Anket çalışması yüz yüze yapıldığı için, anketlerin hepsi kullanıma uygundur. Ancak anketin elektronik ortamda Ege-İs abonelerine uygulanan anketin geri dönüşünün sadece binde 2 olması nedeniyle online anket sonuçları kapsam dışı bırakılmıştır. 5.2.4. Analiz Yöntemi Anket verileri, SPSS 8.0 for Windows paket programı yardımıyla, çeşitli istatistiksel yöntemler kullanılarak analiz edilmiştir. Ankette kullanılan ölçeğin güvenilirliği “Cronbach Alpha”değerlerine bakılarak test edilmiştir. Anketin analizinde çapraz tablolar, ki-kare, t testi ve kümeleme analizi kullanılmıştır. 106 5.2.4.1. Anketin Güvenilirliği Araştırmada veri toplama yöntemi olarak kullanılan anketin güvenilirliği “Cronbach Alpha” değerleriyle test edilmiştir. Cronbach Alpha değerleri 7. soru için % 79.93, 8. soru için %85.18, 9. soru için ise %72.22’dir. Bu değerler anketin güvenilirliği için yeterli düzeyde sayılan değerlerdir. Geri kalan anket sorularında Cronbach Alpha değeri hesaplanmamıştır. Bunun nedeni bu sorularda herhangi bir ölçeğin kullanılmamış olması ve birbirinden bağımsız ifadelerin olmasıdır. 5.2.5. Araştırmanın Kısıtları Araştırma, sadece süpermarket/hipermarketlerde yukarıda belirtilen uygulanmıştır. örneklem planı kapsamındaki İzmir’in tüm ilçelerindeki süpermarket/hipermarkete zaman ve maliyet kısıtı nedeniyle ulaşılamamıştır. Bunun yanı sıra, anket uygulanan tüketicilerde 18 yaş ve üstü kotası konulmuştur. Araştırma kapsamında hazırlanan anket formuna en son hali verildikten sonra, bu anket İnternet ortamına aktarılmış ve Ege-Net’e bağlı olan Ege-İs abonelerinin tümüne gönderilmiştir. Ancak anketlerin cevaplandırılma oranı binde 2’dir. Bu oranın çok düşük olması nedeniyle, bu anketler değerlendirme dışı bırakılmıştır. 5.3. Araştırmanın Hipotezleri Araştırmanın kapsamında oluşturulan hipotezler aşağıda gösterilmektedir. Hipotezlerin ortaya çıkış nedenleri 5. bölümde ayrıntılı olarak açıklanmıştır. Hipotez 1: Tüketici hedef kitlesi, süpermarket/hipermarketlerin İnternet sitelerinden, yüksek ilgili(involvement) ve beğenmeli ürünleri satın almayı tercih etmektedir. Hipotez 2: Kişilerin yeniliklere açık olmaları, İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimlerini arttırır. Hipotez 3: Tüketici hedef kitlesi, İnternet teknolojisinden haberdardır Hipotez 4: Tüketici hedef kitlesi, İnterneti alışveriş amaçlı kullanmamaktadır 107 Hipotez 5: Cinsiyet ile İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimi arasında bir ilişki yoktur. Hipotez 6: 25-49 yaş grubundaki kişiler, İnternet üzerinden alışveriş yapmaya daha eğilimlidirler. Hipotez 7: Eğitim düzeyi ile İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimi arasında bir ilişki yoktur. Hipotez 8: Yüksek gelir gruplarının İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimleri daha fazladır. Hipotez 9: Güvenlikle ilgili kaygılar arttıkça, İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimi azalır. Hipotez 10: Ürün kalitesi ile ilgili kaygılar arttıkça, İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimi azalır. Hipotez 11: İnternet üzerinden daha önce yapılan alışverişler, bir sonraki satın alma eğilimini arttırır. 5.4. Araştırmanın Bulguları 5.4.1. Araştırma Kapsamında Görüşülen Tüketicilerin Demografik Özellikleri Araştırmaya kapsamında ankete katılan tüketicilerin, yaklaşık %51’ini erkekler, %49’unu da kadınlar oluşturmaktadır. (Tablo 5.2) Tablo 5.2 : Araştırmaya katılan tüketicilerin cinsiyetlerine göre dağılımı Cinsiyet Frekans Yüzde Değeri(%) Kadın 123 49.2 Erkek 127 50.8 Toplam: 250 100 Tablo 5.3 ’de araştırma kapsamında yer alan tüketicilerin yaşlarına göre dağılımı verilmektedir. Araştırmada 18 yaş kotası bulunmaktadır. Bu nedenle anket sadece 18 108 yaş ve üstündeki tüketiciler ile gerçekleştirilmiştir. Yaş ile ilgili dağılımın ki kare değeri, 209.600’dür. Ki kare değeri, α≤0.05 önem düzeyinde, araştırma kapsamındaki tüketicilerin yaş gruplarına göre dağılımında istatistiksel olarak anlamlı bir farklılık olduğunu göstermektedir. Diğer bir ifade ile araştırma kapsamındaki tüketicilerin yarısına yakını 18-24 yaş grubundadır. En düşük yüzde paya sahip olan yaş grubu ise 50 ve üstündeki yaş grubuna ait tüketicilerdir. Tablo 5.3 : Ankete katılan tüketicilerin yaş gruplarına göre dağılımı Yaş Grupları: Frekans Yüzde Değeri 18-24 121 48.4 25-39 85 34.3 40-49 32 12.8 50 ve üzeri 9 3.6 Yanıt vermeyen kişi sayısı: 3 0.9 250 100 Toplam: Pearson Ki Kare Değeri (χ2 ) =209.600, Serbestlik Derecesi (sd)= 4, Anlamlılık Düzeyi(p)=0 Aşağıdaki tabloda, araştırma kapsamında ankete katılan tüketicilerin eğitim durumlarına göre dağılımları gösterilmektedir. Eğitim durumu ile ilgili dağılımın ki kare değeri 345.440’tır. Ki kare değeri, α≤0.05 önem düzeyinde, araştırma kapsamında ankete katılan tüketicilerin eğitim durumlarına göre eşit bir şekilde dağılmadığını göstermektedir. Eğitim durumlarına göre tüketicilerin dağılımında istatistiksel açıdan anlamlı bir farklılık bulunmaktadır. Araştırma kapsamında ankete katılan tüketicilerin eğitim düzeyleri incelendiğinde tüketicilerin %46.8’ini lise, %40.8’ini üniversite mezunları oluşturmaktadır. Ancak, ilkokul mezunlarının oranı %0.8’dir. . 109 Tablo 5.4: Araştırmaya katılan tüketicilerin eğitim düzeylerine göre dağılımı Eğitim Düzeyi Frekans Yüzde Değeri (%) İlkokul 2 0.8 Ortaokul 6 2.4 Lise 117 46.8 Üniversite 102 40.8 Y.Lisans/Doktora 21 8.4 Yanıt vermeyen kişi sayısı 2 0.8 250 100 Toplam: Pearson Ki Kare Değeri (χ2 ) =345.440, Serbestlik Derecesi (sd)=5, Anlamlılık Düzeyi(p)=0 Tablo 5.5 ‘de araştırma kapsamında ankete katılan tüketicilerin gelir düzeylerine göre dağılımları gösterilmektedir. Tüketicilerin gelir düzeyleri ile ilgili dağılımın ki kare değeri 38.288’dir. Ki kare değeri, α≤0.05 önem düzeyinde, tüketicilerin gelir düzeylerine göre dağılımlarında istatistiksel açıdan anlamlı bir farklılık bulunduğunu göstermektedir. Diğer bir ifade ile ankete katılan tüketiciler gelir düzeylerine göre eşit bir şekilde dağılmamışlardır. Gelir düzeylerini belirtenlerin %16.4’ü, 100-250 milyon arasında kişisel gelire sahiptir. Buna karşılık sadece %7.2’sinin kişisel aylık geliri 900 milyon ve üzerindedir. 110 Tablo 5.5 : Araştırmaya katılan tüketicilerin gelir düzeylerine göre dağılımı Gelir Düzeyi Frekans Yüzde Değeri (%) 100 milyona kadar 35 14 100-250 milyona kadar 41 16.4 250-400 milyona kadar 34 13.6 400-600 milyona kadar 32 12.8 600-900 milyona kadar 26 10.4 900 milyon ve üstü 18 7.2 Yanıt vermeyen kişi sayısı: 64 25.6 Toplam: 250 100 Pearson Ki Kare Değeri (χ2 ) =38.288, Serbestlik Derecesi (sd)=6, Anlamlılık Düzeyi(p)=0 5.4.2. Araştırma Kapsamında Görüşülen Tüketicilerin İnterneti Kullanım Amaçları, Kullanım Sıklığı ve İnternet Hakkında Bilgi Sahipliği Tablo 5.6‘da araştırma kapsamında görüşülen tüketicilerin İnternet kullanım amaçlarının dağılımı gösterilmektedir. Tüketicilerin İnternet kullanım amaçları ile ilgili dağılımın ki kare değeri 163.184’tür. Ki kare değeri, α≤0.05 önem düzeyinde, araştırma kapsamında ankete katılan tüketicilerin İnterneti kullanım amaçlarına göre dağılımında istatistiksel olarak anlamlı bir farklılık bulunduğunu göstermektedir. Buna göre, ankete katılan tüketicilerin verdikleri yanıtlar, bilgi tarama (%33.6) ve elektronik posta (%26.6) seçeneklerinde yoğunlaşmıştır. Alışveriş amacıyla İnterneti kullananların oranı ise sadece %8’dir. Bu frekans dağılımı araştırmanın dördüncü hipotezini desteklemektedir. Ancak, zaman ve maliyet kısıtı nedeniyle 250 kişi ile görüşülerek elde edilen bu oran, çok düşük düzeyde bulunmaktadır. Araştırma kapsamında görüşülen kişi sayısı arttırılarak, daha yüksek bir oran elde edilebilir. 111 Tablo 5.6 : Araştırmaya katılan tüketicilerin İnternet kullanım amaçları İnternet kullanım amaçları Frekans Verilen Yanıtların Yüzde Dağılımı Elektronik posta 149 26.6 Haber grupları 100 17.8 Posta listeleri 15 2.7 Karşılıklı sohbet (chat) 88 15.7 Alışveriş 20 3.6 Bilgi tarama 188 33.6 Pearson Ki Kare Değeri (χ2 ) =163.184, Serbestlik Derecesi (sd)=6, Anlamlılık Düzeyi(p)=0 Araştırma kapsamında ankete katılan tüketicilerin İnternet hakkında bilgi sahipliği ile yaş dağılımları arasındaki ilişki, çapraz tablolama yöntemi kullanılarak ki kare analizi ile test edilmiştir. Pearson ki kare değeri 24.560’tır. Ki kare analizinde, hücrelerin beklenen değeri 5’ten az olması istendiğinden, tüketicilerin yaş grupları 2 gruba indirgenmiştir. Ki kare değeri, α≤0.05 önem düzeyinde, ankete katılan tüketicilerin İnternet hakkında bilgi sahipliği ile tüketicilerin yaş dağılımları arasında anlamlı bir ilişki olduğunu göstermektedir. Buna göre, 18-39 yaş grubundaki gençlerin yaklaşık %81’i İnternet hakkında bilgi sahibidir. Ankete katılan 40 yaş ve üzerindeki tüketicilerin ise sadece %14’ü İnternet hakkında bilgiye sahiptir. Bu da, gençlerin İnternet hakkında daha çok bilgiye sahip olduğu göstermektedir.(Tablo 5.7 )Genel olarak incelendiğinde ankete katılan tüketicilerin % 95’i İnternet hakkında bilgi sahibidir. Bu sonuç, araştırmanın üçüncü hipotezini destekler niteliktedir. 112 Tablo 5.7 : Yaş gruplarına göre İnternet hakkında bilgi sahipliği İnternet hakkında bilgi sahipliği Yüzde Değeri (%) 18-39 202 80.8 40 ve üstü 35 14 Yanıt vermeyen kişi sayısı: 13 5.2 Toplam: 250 100 Yaş Grupları Pearson Ki Kare Değeri (χ2 ) =24.560, Serbestlik Derecesi (sd)=2, Anlamlılık Düzeyi(p)=0 Tablo 5.8 ‘de araştırma kapsamında ankete katılan tüketicilerin eğitim durumları ile İnternet hakkında bilgi sahipliği çapraz tablo şeklinde gösterilmektedir. Bu dağılımın çapraz tablo yöntemiyle yapılan ki kare değeri 0.350’dir. Ki kare analizinde, hücrelerin beklenen değeri 5’ten az olması istendiğinden, tüketicilerin eğitim düzeyleri 2 gruba indirgenmiştir. Ki kare değeri, α≤0.05 önem düzeyinde, ankete katılan tüketicilerin eğitim durumları ile İnternet hakkında bilgi sahipliği arasında istatistiksel yönden anlamlı bir ilişki bulunmadığını göstermektedir. Diğer bir ifade ile ankete katılan tüketicilerin İnternet hakkında bilgi sahipliği, eğitim durumlarından bağımsızdır. Tablo 5.8 : Eğitim düzeyine göre İnternet hakkında bilgi sahipliği Eğitim Düzeyi İnternet hakkında Yüzde Değeri(%) bilgi sahipliği İlkokul-Ortaokul 10 4 Lise-Üniversite 209 83.6 Yanıt vermeyen kişi sayısı: 31 12.4 Toplam: 250 100 Pearson Ki Kare Değeri (χ2 ) =0.350, Serbestlik Derecesi (sd)=2, Anlamlılık Düzeyi(p)=0.839 Tablo 5.9 ‘da araştırma kapsamında ankete katılan tüketicilerin İnternet kullanım sıklıkları yaş dağılımlarına göre gösterilmektedir. 113 Hücrelerin beklenen değerinin 5’ten az olması istendiğinden, tüketiciler yaş grupları ve kişisel olarak İnterneti kullanım sıklıklarına göre 2 gruba indirgenmiştir.(Tablo 5.9) 2’li skalaya göre oluşturulan dağılımın ki kare değeri 2.154’tür. Ki kare değeri, α≤0.05 önem düzeyinde, araştırma kapsamında ankete katılan tüketicilerin ait oldukları yaş gruplarıyla, İnternet kullanım sıklıkları arasında istatistiksel yönden anlamlı bir ilişki bulunamadığını göstermektedir. Diğer bir ifadeyle tüketicilerin İnternet kullanım sıklıkları, ait oldukları yaş grubundan bağımsızdır. Tablo 5.9: Yaş Gruplarına Göre Kişisel Olarak İnternetin Kullanım Sıklığı İnternet Kullanım Sıklığı 10 Saatten Fazla 10 Saatten Az Toplam 103 (50) (87.28) 15 (38.46) (12.71) 118 (48.16) 103 (50) (81.10) 24 (61.54) (18.89) 127 (51.84) 206 Yaş 18-39 40 ve üstü Toplam 39 245 Pearson Ki Kare Değeri (χ2 ) =2.154, Serbestlik Derecesi (sd)=2, Anlamlılık Düzeyi(p)=0.341 5.4.3. Araştırma Kapsamında Görüşülen Tüketicilerin Süpermarket/Hipermarketlerin İnternet Sitelerinden Satın Almayı Tercih Ettikleri Ürün Grupları . Araştırma kapsamında ankete katılan tüketicilerin her ürün grubuna göre ilgi(involvement) düzeylerinin 5’li skalaya göre dağılımının, seçenekler arasında eşit frekanslarla dağılıp dağılmadığı, ki kare analiziyle test edilmiştir. Ki kare değerleri Tablo 5.10’da gösterilmektedir.Buna göre, araştırma kapsamında ankete katılan tüketicilerin her ürün grubuna olan ilgi düzeyleri eşit bir şekilde dağılmamıştır. Diğer bir ifade ile tüketicilerin ürün gruplarına ilişkin ilgi düzeyleri birbirinden farklıdır. Araştırma kapsamında ankete katılan tüketicilerin ürün gruplarına olan ilgi düzeyleri 5’li Likert ölçeği (1= Tamamen önemsiz, 5= Tamamen önemli) kullanılarak ölçülmüştür. 114 Tüketicilerin verdikleri yanıtlar doğrultusunda, et ve et ürünlerini, yemek malzemelerini, süt-şarküteri ve dondurulmuş gıdaları, temizlik ürünleri ile sağlık ve kozmetik ürünlerini, muhtelif ev eşyalarını “yüksek ilgili(involvement)” ürünler, alkollü içecekler, bebek ürünleri, mutfak gereçleri ile eğlence ve hobi ürünlerini de “düşük ilgili(involvement)” ürünler olarak gördükleri ortaya çıkmıştır. Tablo 5.10: Ankete Katılan Tüketicilerin Ürün Gruplarına Olan İlgi(Involvement) Ürün Grubunu Satın Alırken Önemseme Derecesi Ürün Grupları Yemek malzemeleri Alkollü içecekler ve sigaralar Bebek ürünleri Kırtasiye ürünler Şeker ve şekerli ürünler İçecekler ve kuruyemişler Süt-şarküteri, dondurulmuş gıda Muhtelif ev eşyaları Meyva ve sebze Temizlik ürünleri Mutfak gereçleri Sağlık ve kozmetik ürünleri Eğlence ve hobi ürünleri Tekstil ve hazır giyim Et ve et ürünleri Tamamen önemsiz ( 1) Önemsiz 2 (0.8)** Ne önemli Ne önemsiz (3) Önemli 10 (4) 4 (1.6) 23 (9.2) 101 (40.4) 30 (12) 4 (1.8) Düzeyleri Tamamen önemli (5) Yanıt vermeyen kişi sayısı 145 (58) 87 (34.8) 2 (0.8) 439.232* 5 0.000 35 (14) 67 (26.8) 17 (6.8) 7 (2.8) 152.768* 5 0.000 70 (28) 71 (28.4) 22 (22.8) 56 (22.4) 73 (29.2) 105 (42) 50 (20) 12 (4.8) 5 (2) 2 (0.8) 89.312* 5 0.000 214.784* 5 0.000 2 (0.8) 58 (23.2) 45 (18) 119 (47.6) 24 (9.6) 2 (0.8) 233.216* 5 0.000 2 (0.8) 40 (16) 30 (12) 149 (59.6) 26 (10.4) 3 (1.2) 359.360* 5 0.000 1 (0.4) 18 (7.2) 19 (7.6) 132 (52.8) 79 (31.6) 1 (0.4) 334.448* 5 0.000 2 (0.8) 42 (16.8) 58 (23.2) 119 (47.6) 27 (10.8) 2 (0.8) 230.624* 5 0.000 2 (0.8) 5 (2) 10 (4) 4 (1.6) 20 (8) 29 (11.6) 58 (23.2) 20 (8) 16 (6.4) 27 (10.8) 61 (24.4) 26 (10.4) 150 (60) 148 (59.2) 100 (40) 131 (52.4) 61 (24.4) 40 (16) 19 (7.6) 66 (26.4) 1 (0.4) 1 (0.4) 2 (0.8) 3 (1.2) 395.168* 5 0.000 352.400* 5 0.000 * 5 0.000 292.832* 5 0.000 8 (3.2) 61 (24.4) 61 (24.4) 96 (38.4) 21 (8.4) 3 (1.2) 162.128* 5 0.000 3 (1.2) 33 (13.2) 34 (13.6) 132 (52.8) 44 (17.6) 3 (1.2) 355.472* 5 0.000 3 (1.2) 13 (5.2) 10 (4) 118 (47.2) 104 (41.6) 2 (0.8) 350.528* 5 0.000 (2) (4) χ2 171.200 sd * α≤0.05 önem düzeyinde anlamlı **Parantezin içindeki sayı, yüzdelik oranı ifade etmektedir. 115 p Tablo 5.11:Ankete Katılan Tüketicilerin Ürün Gruplarına Göre Süpermarket/Hipermarketlerden İnternet Üzerinden Satın Alımı χ2 sd p 6.4 190.096* 1 0.000 12 4.8 204.304* 1 0.000 5 2 230.400* 1 0.000 Kırtasiye ürünleri 21 8.4 173.056* 1 0.000 Şeker ve şekerli ürünler 6 2.4 226.576* 1 0.000 İçecekler ve kuruyemişler 8 3.2 219.024* 1 0.000 8 3.2 219.024 * 1 0.000 12 4.8 204.304* 1 0.000 Meyva ve sebze 6 2.4 226.576* 1 0.000 Temizlik ürünleri 9 3.6 215.296* 1 0.000 Mutfak gereçleri 4 1.6 234.256* 1 0.000 Sağlık ve kozmetik ürünleri Eğlence ve hobi ürünleri 12 4.8 204.304* 1 0.000 14 5.6 197.136* 1 0.000 Tekstil ve hazır giyim 8 3.2 219.024* 1 0.000 Et ve et ürünleri 7 2.8 222.784* 1 0.000 Ürün Grupları Yemek malzemeleri Alkollü içecekler sigaralar Bebek ürünleri Süt-şarküteri dondurulmuş gıda Muhtelif ev eşyaları ve ve Frekans Yüzde Değeri(%) 16 *α≤0.05 önem düzeyinde anlamlı Araştırma kapsamında ankete katılan tüketicilerin, sanal marketlerden satın aldıkları her ürün grubunun kukla değişkenlerine(1=Evet, 0=Hayır) göre dağılımının, seçenekler arasında eşit bir dağılım gösterip göstermediği ki kare analizi ile test edilmiştir. Ki kare değerleri, Tablo 5.11’de gösterilmektedir. Buna göre, tüketicilerin şu ana kadar satın aldıkları ürün gruplarının kukla değişkenlerine göre dağılımının, seçenekler arasında dağılımında, istatistiksel olarak anlamlı bir farklılık bulunmaktadır. 116 Bu sonuçlar araştırmanın birinci hipotezini desteklemektedir. Ancak tablo, araştırma kapsamındaki tüketicilerin, sanal marketlerden çok düşük düzeyde alışveriş yaptıklarını göstermektedir. Zaman ve maliyet kısıtı nedeniyle 250 kişi ile görüşülerek elde edilen bu oranlar, anket sayısının arttırılmasıyla, daha da artabilir. 5.4.4. Araştırma Kapsamında Ankete Katılan Tüketicilerin Yeniliklere Açık Olmaları ile İnternet Üzerinden Alışveriş Yapma Eğilimleri Arasındaki İlişki Araştırma kapsamında ankete katılan tüketicilerin yeniliklere karşı olan tutumlarını ölçmek amacıyla Novak ve Hoffman’ın “İnternete Karşı Tutum ve Algılamalar”(2000) adlı anketinden alınan yenilik ifadeleri tüketicilere yöneltilmiştir. Ankete katılan tüketicilerin yenilik ifadeleri ile ilgili değerlendirmeleri ile bu değerlendirmeler ve ilgili dağılımın ki kare değerleri Tablo 5.12‘de gösterilmektedir. Buna göre, tüketicilerin yenilik ifadeleri ile ilgili değerlendirmeleri 5’li skalaya göre eşit bir şekilde dağılmamıştır. Diğer bir ifade ile ankete katılan tüketicilerin yeniliğe bakış açılarında istatistiksel olarak anlamlı bir farklılık bulunmaktadır. Tüketicilerin büyük bir çoğunluğu yeni fikir ve deneyimler öğrenmekten hoşlanmakta ancak, tüketicilerin yaklaşık %40’ı en son yenilikleri takip etmektedir. 117 Tablo 5.12 : Ankete Katılan Tüketicilerin Yenilikler Hakkındaki Düşünceleri Kesinlikle Katılmıyorum Kararsızım Katılmıyorum Yenilik (1) (2) (3) İfadeleri: 2 9 6 Günlük haya(0.8)* (3.6) (2.4) tımdaki değişikliklerden hoşlanırım. 1 4 10 Yeni fikir ve (0.4) (1.6) (4) deneyimlerden hoşlanırım. 8 58 26 Yeni şeyler (3.2) (23.2) (10.4) öğrenmekten hoşlanırım. 95 42 En son moda ve 8 (3.2) (38) (16.8) yenilikleri takip ederim. 1 3 8 Dünyanın (0.4) (1.2) (3.2) işleyişi hakkında daha çok şey öğrenmek isterim. *α≤0.05 önem düzeyinde anlamlı **Parantezin içindeki sayı, yüzdelik oranı ifade etmektedir. Katılıyorum (4) Kesinlikle Katılıyorum (5) Yanıt vermeyen kişi sayısı χ2 sd p 179 (71.6) 52 (20.8) 2 (0.8) 586.880 * 5 0.000 182 (72.8) 51 (20.4) 2 (0.8) 610.304 * 5 0.000 134 (53.6) 22 (8.8) 2 (0.8) 291.152 * 5 0.000 89 (35.6) 12 (4.8) 4 (1.6) 204.416 * 5 0.000 166 (66.1) 69 (27.5) 3 (1.2) 527.600 * 5 0.000 Araştırma kapsamında ankete katılan tüketicilerin yeniliklere açık olmaları ile İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimleri arasındaki ilişki çapraz tablolama yoluyla yapılan ki-kare analizi ile test edilmiştir. Çapraz tablolama yoluyla yapılan ki-kare analizinde hücrelerin beklenen değeri 5’den küçük olması istendiğinden 5’li Likert ölçeği, 3’lü ölçeğe indirgenmiştir.Yenilik ifadelerine ilişkin sorular, “1=Kesinlikle Katılmıyorum, 5=Kesinlikle Katılıyorum” şeklindeki 5’li ölçeğinden, “Katılmıyorum”,“Kararsızım”ve“Katılıyorum”3’lü ölçeğine dönüştürülmüştür. Aynı şekilde İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimine ilişkin soru da “1=Kesinlikle Düşünmem, 5=Kesinlikle Düşünürüm” şeklindeki 5’li skaladan, “İnternet üzerinden alışveriş yapmayı düşünmem”, “Kararsızım” ve “İnternet üzerinden alışveriş yapmayı düşünürüm” şeklindeki 3’lü skalaya indirgenmiştir. Yapılan analiz sonucunda araştırma kapsamında ankete katılan tüketicilerin yeniliğe bakış açıları ile tüketicilerin İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimleri arasında istatistiksel 118 yönden anlamlı bir ilişki bulunamamıştır. (Tablo 5.13) Aşağıdaki tablodaki ilk iki yenilik ifadesinde ölçek indirgendiği halde, 5 hücrede, beklenen değer 5’ten yüksek çıkmıştır. İleriki çalışmalarda, bu analizin anlamlılığı, anket sayısının arttırılmasıyla sağlanabilir. Tablo 5.13 : Ankete Katılan Tüketicilerin Yeniliğe Bakış Açıları ile İnternet Üzerinden Alışveriş Yapma Eğilimleri Arasındaki İlişki İnternetten Alışveriş Değerlendirmeleri Yenilik İfadeleri: Günlük hayatımdaki değişikliklerden hoşlanırım. Yeni fikir ve deneyimlerden hoşlanırım. Yeni şeyler öğrenmekten hoşlanırım. En son moda ve yenilikleri takip ederim. İnternetten Alışveriş Yapmayı Düşünmem Kararsızım İnternetten Alışveriş Yapmayı Düşünürüm 5 2 2 Katılmıyorum 2 1 2 Kararsızım 88 17 96 Katılıyorum 3 1 1 Katılmıyorum 3 2 2 Kararsızım 89 17 97 Katılıyorum 25 7 25 Katılmıyorum 7 3 13 Kararsızım 63 10 62 Katılıyorum 46 8 31 Katılmıyorum 14 6 19 Kararsızım 34 6 50 Katılıyorum 3 1 Dünyanın işleyişi Katılmıyorum 2 6 hakkında daha çok şey Kararsızım 90 20 93 öğrenmek isterim. Katılıyorum *α≤0.05 önem düzeyinde, yenilik ifadeleri ile İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimi bulunamamıştır. χ2 sd p 3.929* 4 0.416 5.199* 4 0.268 3.176* 4 0.529 9.018* 4 0.061 4.525* 4 0.340 arasında anlamlı bir ilişki Araştırma kapsamında ankete katılan tüketicileri, yenilik ifadelerine verdikleri yanıtlar doğrultusunda homojen gruplara ayırmak amacıyla hiyerarşik kümeleme analizi yapılmıştır. Kümeleme analizi, nesneleri ya da olayları “küme(cluster)” adı verilen homojen gruplara ayıran bir tekniktir.127 Bu çalışmada tüketiciler iki homojen gruba ayrılmıştır. Burada amaç, yeniliklere bakış açıları benzer olan tüketicileri bir araya toplamaktır. Tüketicilerin bu konuda ne kadar benzer ya da ne kadar farklı olduklarını saptamak amacıyla, en çok kullanılan yaklaşım, nesneler arasındaki 127 Naresh K. Malhotra, Marketing Research An Applied Orientation, 2nd ed., Prentice Hall, 1996, p. 672 119 uzaklıkların karesinin ölçülmesi yaklaşımıdır. Buna göre, nesneler birbirine ne kadar yakınsa, o kadar benzer olarak kabul edilir. Bu çalışmada da nesneler ya da olaylar arasındaki benzerlikleri ölçen “Euclidean Distance Square” kullanılmıştır. Bu yöntem, en çok kullanılan yöntem olması nedeniyle seçilmiştir. Kümeleme analizinde en çok kullanılan yöntem olan “Ward’s Yöntemi” kullanılmıştır. Bu yöntemde, oluşturulan her kümede değişkenlerin ortalamaları hesaplanır. Daha sonra da her nesne ya da olayın küme ortalamalarına uzaklıkları, Euclidean Distance Square ile hesaplanır. Hesaplanan bu uzaklıklar her nesne ya da olay için toplanır. Analizin her aşamasında küme uzaklıkları arasındaki kareler toplamında en küçük artış olan iki küme birleştirilir. 128 Bu çalışmada yapılan kümeleme analizi ile tüketiciler “yeniliğe açık olanlar” ile “yeniliğe açık olmayanlar” olmak üzere iki homojen gruba ayrılmıştır. Analizde anlamlılığı arttırmak amacıyla, ankette yer alan ve tüketicilerin yeniliğe olan bakış açılarını ölçen ifadelerin sadece ilk üçü kullanılmıştır. Böylece, birinci grupta 157, ikinci grupta ise 93 kişi yer almıştır. Oluşturulan 2 grup, yenilik ifadelerine verdikleri yanıtların ortalamalarına göre adlandırılmıştır. Ortalamaları 4’ten yüksek olanlar, “Yeniliğe Açık Olanlar”, ortalamaları 4’ten düşük olanlar “Yeniliğe Açık Olmayanlar” olarak adlandırılmıştır. Aşağıdaki tablo, iki grubun yenilik ifadelerine verdikleri yanıtların ortalamalarını göstermektedir. Bu iki grubun farklılıklarını ortaya koymak ve grupları isimlendirmek amacıyla birbirinden bağımsız iki örnekli t testi yapılmıştır. T testi yapılmadan önce bu iki grubun, yenilik ifadelerine verdikleri yanıtlar doğrultusunda, varyanslarının eşitliğinin ölçümü için F testi yapılmıştır. Hesaplanan Levene F değerleri ve anlamlılık düzeyleri aşağıdaki tabloda gösterilmektedir. Buna göre “yeniliğe açık olanlar” ile “yeniliğe açık olmayanların” varyanslarının eşit olduğu varsayımı kabul edilecektir. Ancak tablodaki son yenilik ifadesinin F değeri, α≤0.05 önem düzeyinde, anlamlı olduğu için varyansların farklı olduğu yaklaşımı kabul edilmiştir. Birbirinden bağımsız iki örnekli t testi sonucunda “yeniliğe açık olanlar” ile yeniliğe açık olmayanlar”ın, yenilik ifadelerine verdikleri yanıtlar doğrultusunda, aralarında istatistiksel açıdan anlamlı bir farklılık olduğu ortaya çıkmıştır. 128 ibid., p. 678 120 Tablo 5.14: Yeniliğe Açık Olan Tüketiciler ile Yeniliğe Açık Olmayan Tüketiciler Arasında Yapılan Birbirinden Bağımsız İki Örnekli T Testi 1. GRUP ORT: (Yeniliğe Açık Olanlar) n= 157 2. GRUP ORT: (Yeniliğe Açık Olmayanlar) n= 93 Günlük hayatımdaki değişikliklerden hoşlanırım. Yeni fikir ve deneyimlerden hoşlanırım. 4.1338 Yeni öğrenmekten hoşlanırım. Yenilik İfadeleri: şeyler F Sig.** t p 3.9247 1.009 0.316 2.121* 0.035 4.1911 3.9140 1.062 0.304 3.157* 0.002 4.1338 2.1398 23.130 0.000 27.125* 0.000 *α≤0.05 önem düzeyinde anlamlı **Anlamlılık Düzeyi Bunun yanı sıra, yeniliğe açık olanlar ile açık olmayanlar, İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimleri bakımından karşılaştırıldığında şu tablo ortaya çıkmaktadır. Tablo 5.15 : Yeniliğe Açık Olanlar ile Yeniliğe Açık Olmayanların İnternet Üzerinden Alışveriş Yapma Eğilimleri Açısından Karşılaştırması 1. GRUP ORT: Yeniliğe Açık Olanlar n= 157 2.5541 İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimi *α≤0.05 önem düzeyinde anlamlı değildir. **Anlamlılık Düzeyi 2. GRUP ORT: Yeniliğe Açık Olmayanlar n= 93 2.6882 F Sig.** t p 0.358 0.550 -0.706* 0.481 Yukarıdaki tabloda da gösterildiği gibi iki grubun ortalamaları birbirine çok yakındır. Yapılan t testi sonucunda iki grup arasında İnternet üzerinden alışveriş 121 yapma eğilimleri açısından herhangi bir farklılığa rastlanmamıştır.(Tablo 5.15) Bu sonuç araştırmanın ikinci hipotezini desteklememektedir. Ancak zaman ve mekan kısıtı nedeniyle 250 kişi ile görüşülerek elde edilen bu hipotez sonucu, anket sayısının arttırılmasıyla desteklenebilir. 5.4.5. Araştırma Kapsamında Ankete Katılan Tüketicilerin İnternet Üzerinden Alışveriş Yapma Eğilimlerinin Demografik Özellikleriyle Karşılaştırılması 5.4.5.1. Cinsiyet ile İnternet Üzerinden Alışveriş Yapma Eğilimlerinin Karşılaştırılması Araştırma kapsamında ankete katılan tüketicilerin İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimleri, demografik değişkenlerle birlikte incelendiğinde, kadınların yaklaşık yüzde 48’i, erkeklerin de yüzde 46’sı İnternet üzerinden alışveriş yapmayı düşünmektedir. İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimi ile cinsiyet arasındaki ilişkiyi test etmek amacıyla yapılan ki kare analizinde, iki değişken arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişki bulunamamıştır.(Tablo 5.16) Yapılan ki kare analizine ek olarak, kadınların ve erkeklerin, İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimleri sorusuna verdikleri yanıtların ortalamaları arasında farklılık olup olmadığı, birbirinden bağımsız iki örnekli t testi ile analiz edilmiştir.T testi yapılmadan önce kadınların ve erkeklerin varyanslarının eşitliğinin ölçümü için F testi yapılmıştır. Hesaplanan Levene F değeri 3.051 olup, anlamlılığı da (α=0.082) 0.05 önem düzeyinden yüksektir. Buna göre kadınların ve erkeklerin varyanslarının eşit olduğu varsayımı kabul edilecektir. T testi sonucunda, t değeri 1.778’dir.(p=0.077, p>0.05) Bu sonuçlara göre, cinsiyet, İnternet üzerinden alışveriş yapma konusunda bir farklılık yaratmamaktadır. Diğer bir ifadeyle kadınların ve erkeklerin, İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimleri sorusuna verdikleri yanıtların ortalamaları arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir farklılık bulunmamaktadır. Bu sonuç, araştırmanın beşinci hipotezini destekler niteliktedir. 122 Tablo 5.16: Cinsiyet ile İnternet Üzerinden Alışveriş Yapma Eğilimi Çapraz Tablosu İnternet Üzerinden Alışveriş Yapma Düşüncesi Cinsiyet Kadın Erkek Kesinlikle Düşünmem Düşünmem Ne Düşünürüm Ne Düşünmem Düşünürüm Kesinlikle Düşünürüm (1) 8 (7.92)* (57.14)** 6 (5.17) (42.86) (2) 38 (37.62) (46.34) 44 (37.93) (53.66) (3) 7 (6.93) (35) 13 (11.21) (65) (4) 45 (44.55) (48.91) 47 (40.52) (51.09) (5) 3 (2.97) (33.33) 6 (5.17) (66.67) 14 82 20 92 9 Toplam: 101 116 Toplam: 217*** Pearson Ki Kare Değeri (χ2 ) =7.173, Serbestlik Derecesi (sd)=5, Anlamlılık Düzeyi(p)=0.208 *:Parantezin içindeki sayı satır yüzdesini ifade etmektedir. **: Parantezin içindeki sayı sütun yüzdesini ifade etmektedir. ***Tüketicilerin İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimlerine ilişkin soruya 33 kişi yanıt vermemiştir. 5.4.5.2. Tüketicilerin Yaş Gruplarına Göre İnternet Üzerinden Alışveriş Yapma Eğilimlerinin Karşılaştırılması Araştırma kapsamında ankete katılan tüketicilerin İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimleri ile yaş gruplarının yer aldığı çapraz tablo dağılımı ile ilgili ki kare değerleri Tablo 5.17’de gösterilmiştir. Hücrelerin beklenen değeri 5’ten küçük olması istendiğinden, 5’li Likert ölçeği, 3’lü ölçeğe indirgenmiştir. 123 Tablo 5.17 : Yaş Grupları ile İnternet Üzerinden Alışveriş Yapma Eğilimleri Arasındaki İlişki İnternet Üzerinden Alışveriş Yapma Düşüncesi Yaş Grupları 18-24 25-39 40-49 50 ve üstü Toplam: İnternet İnternet Üzerinden Kararsızım Üzerinden Alışveriş Alışveriş Yapmayı Yapmayı Düşünmem Düşünürüm Toplam χ2 sd p 58 (52.3)** (60.4)*** 8 (7.2) (40) 45 (40.5) (44.6) 111 6.053* 2 0.048 23 (32.4) (24) 12 (44.4) (12.5) 7 (9.9) (35) 4 (14.8) (20) 41 (57.7) (40.6) 11 (40.7) (10.9) 71 6.240* 2 0.044 27 1.272 2 0.529 6 0.631 2 0.729 19 (8.83) 3 (50) (3) 100 (46.51) 3 (50) (3.1) 96 (44.67) 215**** *α≤0.05 önem düzeyinde anlamlı ** Parantezin içindeki sayı satır yüzdesini ifade etmektedir. ***: Parantezin içindeki sayı sütun yüzdesini ifade etmektedir. ****Tüketicilerin İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimlerine ilişkin soruya 33, yaş gruplarına ilişkin soruya da 2 kişi yanıt vermemiştir Yapılan ki kare analizleri sonucunda tüketicinin yaşı ile İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimi arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişki bulunmuştur. Ki kare bulgularına ek olarak, araştırma kapsamında ankete katılan tüketiciler, İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimleri sorusuna verdikleri yanıtlar doğrultusunda “eğilimi olanlar”, “eğilimi olmayanlar” ve “kararsızlar” olmak üzere üç gruba ayrılmıştır. Bu üç grubun, yaş değişkenine göre, eğilim sorusuna verdikleri yanıtların ortalamaları arasında bir farklılık olup olmadığı tek yönlü varyans analizi ile test edilmiştir. Tek yönlü varyans analizi, sadece bir faktörü içeren varyans analizi tekniğidir. Burada sözü geçen faktör, İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimidir. Faktörün kategoriler şeklinde olması (eğilimi olanlar, eğilimi olmayanlar, kararsızlar), tek yönlü varyans analizinin esasını oluşturmaktadır. Bu analiz tekniğinde faktör, aynı zamanda bağımsız değişkendir. Bağımlı değişken ise, yaş grupları arasındaki farklılıktır. 124 Aşağıdaki tablo varyans analizinin sonuçlarını göstermektedir. Buna göre, yaş değişkeni, “İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimi olmayanlar”, “karasız olanlar” ve “İnternet üzerinden alışveriş eğilimi olanlar” olarak adlandırılan bu üç grup arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir farklılık yaratmamaktadır. Bu sonuç araştırmanın altıncı hipotezini desteklememektedir. Ancak zaman ve mekan kısıtı nedeniyle 250 kişi ile görüşülerek elde edilen bu hipotez sonucu, anket sayısının arttırılmasıyla desteklenebilir. Tablo 5.18:Yaş Gruplarına Göre Tüketicilerin İnternet Üzerinden Alışveriş Yapma Eğilimleri için Varyans Analizi Yaş Grupları Ortalama Standart Sapma 18-24 0.5115 0.5010 25-39 0.3272 0.4703 40-49 0.1244 0.3308 2.765E-02 0.1643 50 ve üstü F değeri: 0.570* , Serbestlik Derecesi(sd): 217, Anlamlılık Düzeyi(p): 0.566 *α≤0.05 önem düzeyinde anlamlı değildir. 5.4.5.3. Tüketicilerin Eğitim Durumlarına Göre İnternet Üzerinden Alışveriş Yapma Eğilimlerinin Karşılaştırılması Araştırma kapsamında ankete katılan tüketicilerin İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimleri ile eğitim düzeyleri arasındaki ilişki ki kare analizi ile test edilmiştir. Hücrelerin beklenen değeri 5’ten küçük olması istendiğinden, 5’li Likert ölçeği 3’lü ölçeğe indirgenmiştir. Ki kare değerleri, α≤0.05 önem düzeyinde, tüketicilerin İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimleri ile eğitim düzeyleri arasında anlamlı bir ilişki bulunmadığını göstermektedir.(Tablo 5.19) 125 Tablo 5.19 : Ankete Katılan Tüketicilerin Eğitim Durumları ile İnternet Üzerinden Alışveriş Yapma Eğilimleri İnternet Üzerinden Alışveriş Yapma Düşüncesi İnternet Üzerinden Alışveriş Yapmayı Düşünmem İnternet Üzerinden Kararsızım Alışveriş Yapmayı Düşünürüm Toplam χ2 sd p Eğitim Durumu 1 1 2 (50) (50) ** (1.05) *** (0.01) 2 3 5 Ortaokul (40) (60) (2.11) (30) 48 10 39 97 Lise (49.48) (10.31) (40.21) (50.52) (50) (39) 36 10 44 90 Üniversite (40) (11.11) (48.88) (37.89) (50) (44) 8 13 21 Y.Lisans/ (38.09) (61.90) Doktora (8.42) (13) 95 20 100 215**** Toplam: (22.63) (9.3) (46.51) * α≤0.05 önem düzeyinde anlamlı değildir. ** Parantezin içindeki sayı satır yüzdesini ifade etmektedir. ***: Parantezin içindeki sayı sütun yüzdesini ifade etmektedir. ****Tüketicilerin İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimlerine ilişkin soruya ilişkin soruya da 2 kişi yanıt vermemiştir. İlkokul 0.206* 2 0.902 0.692* 2 0.708 2.832* 2 0.243 1.405* 2 0.495 3.589* 2 0.166 33, eğitim durumlarına Araştırma kapsamında ankete katılan tüketiciler Tablo 5.17’de olduğu gibi, “eğilimi olmayanlar”, “eğilimi olanlar” ve “kararsızlar” olmak üzere 3 gruba ayrılmıştır. Böylece İnternet üzerinden alışveriş yapma konusunda üç farklı eğilimi olan tüketici grubu elde edilmiştir. Eğitim düzeyi değişkenine göre, bu üç grubun eğilim sorusuna verdikleri yanıtların ortalamaları arasındaki farklılık, tek yönlü varyans analizi ile test edilmiştir. Bu analizde de faktör (bağımsız değişken), yukarıda olduğu gibi İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimidir. Bağımlı değişken ise tüketicilerin eğitim durumları arasındaki farklılıktır. 126 Aşağıdaki tablo varyans analizinin sonuçlarını göstermektedir. Buna göre, araştırma kapsamında ankete katılan tüketicilerin eğitim durumları, “İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimi olmayanlar”, “karasız olanlar” ve “İnternet üzerinden alışveriş eğilimi olanlar” olarak adlandırılan bu üç grup arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir farklılık yaratmamıştır. Diğer bir ifade ile tüketicilerin eğitim düzeyi, İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimlerinde farklılık yaratacak bir değişken değildir. Bu sonuç araştırmanın yedinci hipotezini destekler niteliktedir. Zaman ve maliyet kısıtı nedeniyle 250 kişi ile görüşülerek elde edilen bu sonuç, anket sayısının arttırılmasıyla değişiklik gösterebilir. Tablo 5.20 : Eğitim Durumuna Göre Tüketicilerin İnternet Üzerinden Alışveriş Yapma Eğilimleri için Varyans Analizi Eğitim Durumları Ortalama Standart Sapma İlkokul 9.217E-03 9.578E-02 Ortaokul 2.304E-02 0.1504 Lise 0.4470 0.4983 Üniversite 0.4147 0.4938 Y. Lisans/ 9.722E-02 0.2969 Doktora F Değeri: 1.308* , Serbestlik Derecesi(sd): 216, Anlamlılık Düzeyi(p): 0.272 *α≤0.05 önem düzeyinde anlamlı değildir. 5.4.5.4. Tüketicilerin Gelir Durumları ile İnternet Üzerinden Alışveriş Yapma Eğilimlerinin Karşılaştırılması Araştırma kapsamında ankete katılan tüketicilerin gelir durumlarına göre İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimleri arasındaki ilişki ki kare analizi ile test edilmiştir. Bu analiz sırasında da hücrelerin beklenen değeri 5’i aştığı için, 5’li Likert ölçeği 3’lü ölçeğe indirgenmiştir. Buna göre, tüketicilerin gelir seviyeleri ile İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimleri arasında, α≤0.05 önem düzeyinde, istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişki 127 bulunmamaktadır. (Tablo 5.21) Zaman ve maliyet kısıtı nedeniyle 250 kişi ile görüşülerek elde edilen bu sonuç, anket sayısının arttırılmasıyla değişiklik gösterebilir. Tablo 5.21 :Ankete Katılan Tüketicilerin Gelir Durumları ile İnternet Üzerinden Alışveriş Yapma Eğilimleri İnternet Üzerinden Alışveriş Yapma Düşüncesi İnternet Üzerinden Alışveriş Kararsızım Yapmayı Düşünmem İnternet Üzerinden Alışveriş Yapmayı Düşünürüm Toplam χ2 sd p Gelir Durumu 2 0.104 6 15 32 4.528* 100 milyona kadar 11 ** (34.38) (18.75) (46.88) (16.92) *** (35.29) (17.86) 2 0.629 2 18 34 0.926* 100-250 milyona 14 (41.17) (5.88) (52.94) kadar (21.54) (11.76) (21.43) 2 0.985 3 14 30 0.030* 250-400 milyona 13 (43.33) (10) (46.67) kadar (20) (17.65) (16.67) 2 0.077 6 11 30 5.128* 400-600 milyona 13 (43.33) (20) (36.67) kadar (20) (35.29) (13.09) 2 0.120 15 24 4.240* 600-900 milyona 9 (37.5) (62.5) kadar (13.85) (17.86) 2 0.130 11 16 4.081* 900 milyon ve üstü 5 (31.25) (68.75) (7.69) (13.89) 65 17 84 166**** Toplam: (39.15) (101.24) (50.60) *α≤0.05 önem düzeyinde anlamlı değildir. ** Parantezin içindeki sayı satır yüzdesini ifade etmektedir. ***: Parantezin içindeki sayı sütun yüzdesini ifade etmektedir. ****Tüketicilerin İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimlerine ilişkin soruya 33, gelir durumuna ilişkin soruya da 64 kişi yanıt vermemiştir. (13 kişi de her iki soruya da yanıt vermemiştir.) Araştırma kapsamında ankete katılan tüketiciler yukarıda eğitim grupları ile İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimlerinin karşılaştırılmasında olduğu gibi, “eğilimi olmayanlar”, “eğilimi olanlar” ve “kararsızlar” olmak üzere 3 gruba ayrılmıştır. Gelir değişkenine göre bu üç grubun, eğilim sorusuna verdikleri yanıtların ortalamaları arasındaki farklılık, tek yönlü varyans analizi ile test edilmiştir. Bu analizde de faktör(bağımsız değişken) yukarıda olduğu gibi İnternet 128 üzerinden alışveriş yapma eğilimidir. Bağımlı değişken ise tüketicilerin gelir seviyeleri arasındaki farklılıktır. Tablo 5.22 : Gelir Durumuna Göre Tüketicilerin İnternet Üzerinden Alışveriş Yapma Eğilimleri için Varyans Analizi Gelir Durumları 100 milyona kadar 100-250 milyona kadar 250-400 milyona kadar 400-600 milyona kadar 600-900 milyona kadar 900 milyon ve üstü Ortalamalar Standart Sapma 0.1475 0.3554 0.1567 0.3643 0.1382 0.3460 0.1382 0.3460 0.1106 0.3144 7.373E-02 0.2619 F Değeri: 3.195* , Serbestlik Derecesi(sd): 216, Anlamlılık Düzeyi(p): 0.043 * α≤0.05 önem düzeyinde anlamlı Yukarıdaki tablo, varyans analizinin sonuçlarını göstermektedir. Buna göre, araştırma kapsamında ankete katılan tüketicilerin gelir düzeyleri, “İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimi olmayanlar”, “karasız olanlar” ve “İnternet üzerinden alışveriş eğilimi olanlar” olarak adlandırılan bu üç grup arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir farklılık yaratmaktadır. Diğer bir ifade ile gelir seviyesi yüksek olanların, İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimi daha fazladır. Bu sonuç araştırmanın sekizinci hipotezini destekler niteliktedir. 129 5.4.6. Araştırma Kapsamında Ankete Katılan Tüketicilerin Güvenlikle İlgili Kaygıları ile İnternet Üzerinden Alışveriş Yapma Eğilimleri Arasındaki İlişki Araştırma kapsamında ankete katılan tüketicilerin güvenlikle ilgili kaygıları ile İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimleri, çapraz tablo yoluyla özetlenmiştir.. İnterneti alışveriş amaçlı kullanma eğilimi olmayanların %76’sı, güvenlik kaygısının alışveriş tercihlerini etkilediğini vurgulamıştır. Araştırma kapsamında güvenlik kaygısı olanların %57’si de İnterneti alışveriş amaçlı kullanmayı düşünmemektedir. İnterneti alışveriş amaçlı kullanma eğiliminde olanların %60’ı güvenliğin, alışveriş tercihlerini etkilediğini belirtmektedir. Araştırma kapsamında ankete katılan tüketicilerin güvelik kaygısı ile İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimleri arasındaki ilişki ki-kare analizi ile test edilmiştir. Yapılan analizinde hücrelerin beklenen değerinin 5’ten az olması istendiğinden, 5’li Likert ölçeği 3’lü ölçeğe indirgenmiştir. Ki-kare değeri, araştırma kapsamındaki tüketicilerin İnternetten alışverişte hissettikleri güvenlik kaygısı ile İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimleri arasında anlamlı bir ilişki bulunduğunu göstermektedir.(Tablo 5.23) Ki kare bulgularına ek olarak, çalışmada, güvenlik riskinin, İnternet üzerinden alışveriş yapma tercihlerine olan etkisini ölçmek amacıyla 5’li Likert ölçeği kullanılmıştır Araştırmada ayrıca, ankete katılan tüketiciler, İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimi sorusuna verdikleri yanıtlar doğrultusunda “İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimi olanlar” ile “İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimi olmayanlar” şeklinde iki gruba ayrılmıştır. Bu grupların, güvenlik riskine karşın, İnternet üzerinden alışveriş yapma tercihlerinin ortalamalarının farklılığı, birbirinden bağımsız 2 örnekli t testi ile analiz edilmiştir. Analiz sonucunda güvenlik riski, “İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimi olan tüketiciler” ile “İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimi olmayan” tüketicilerin arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir farklılık yaratmıştır.(t=2.033, p=0.043) Diğer bir ifade ile güvenlik kaygısının İnternet üzerinden alışveriş yapma tercihleri üzerinde daha etkili olan tüketiciler, İnternet üzerinden alışveriş yapmaya daha az eğilimlidirler. 130 Bu sonuçlar araştırma kapsamında oluşturulan dokuzuncu hipotezi destekler niteliktedir. Tablo 5.23 : Ankete Katılan Tüketicilerin Güvenlik Kaygıları ile İnternet Üzerinden Alışveriş Yapma Eğilimleri Güvenlik Kaygısı Güvenlik alışveriş Kararsızım tercihimi etkilemez. Güvenlik alışveriş Toplam tercihimi etkiler. İnternet Üzerinden Alışveriş Eğilimi 6 73 96 İnterneti alışveriş amaçlı 17 (17.71)* (6.25) (76.04) kullanmayı düşünmem. (35.42)** (28.57) (57.03) 2 4 14 20 Kararsızım (10) (20) (70) (4.17) (19.05) (9.46) 11 61 101 İnterneti alışveriş amaçlı 29 (28.71) (10.89) (60.39) kullanmayı düşünürüm. (60.42) (52.38) (41.22) 48 21 148 217*** Toplam Pearson Ki Kare Değeri:9.456, Serbestlk Derecesi(sd): 4, Anlamlılık Düzeyi(p): 0.05 * Parantezin içindeki sayı satır yüzdesini ifade etmektedir. **: Parantezin içindeki sayı sütun yüzdesini ifade etmektedir. ***Tüketicilerin İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimlerine ilişkin soruya 33 kişi yanıt vermemiştir. 5.4.7. Araştırma Kapsamında Ankete Katılan Tüketicilerin Kalite ile İlgili Kaygıları ile İnternet Üzerinden Alışveriş Yapma Eğilimleri Arasındaki İlişki Araştırma kapsamında ankete katılan tüketicilere İnternetten satın alacakları ürünlerin arzulanan kalitede teslim alınıp alınmayacağı konusunda duydukları kaygının derecesi 5’li Likert ölçeği kullanılarak ölçülmüştür.Tüketicilerin ürünün arzulanan kalitede teslimi ile ilgili duyduğu kaygı ile İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimleri arasındaki ilişki ki-kare analizi ile test edilmiştir. Yapılan analizinde hücrelerin beklenen değerinin 5’ten az olması istendiğinden, 5’li Likert ölçeği 3’lü ölçeğe indirgenmiştir. Analiz sonucunda, tüketicilerin İnternetten satın alacakları ürünün arzulanan kalitede teslim alınıp alınmayacağı konusunda duydukları kaygı 131 derecesi ile tüketicilerin İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimleri arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişki bulunamamıştır. Aşağıdaki tabloda, tüketicilerin kalite ile ilgili kaygıları ile İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimleri özetlenmiştir. Tablo 5.24 : Ankete Katılan Tüketicilerin Kalite Kaygıları ile İnternet Üzerinden Alışveriş Yapma Eğilimleri Kalite Kaygısı İnternetten alışverişte ürünün istenen kalitede geleceğinden Kararsızım eminim. İnternetten alışverişte ürünün istenen kalitede Toplam geleceğinden şüpheliyim. İnternet Üzerinden Alışveriş Eğilimi 16 55 96 İnterneti alışveriş amaçlı 25 (26.04)* (16.67) (57.29) kullanmayı düşünmem. (36.76)** (40) (50.46) 4 7 9 20 Kararsızım (20) (35) (45) (5.88) (17.5) (8.26) 39 17 45 101 İnterneti alışveriş amaçlı (38.61) (16.83) (3.96) kullanmayı düşünürüm. (57.35) 42.5) (41.28) 68 40 109 217*** Toplam (31.33) (18.43) (50.23) Pearson Ki Kare Değeri:8.377, Serbestlk Derecesi(sd): 4, Anlamlılık Düzeyi(p): 0.079 * Parantezin içindeki sayı satır yüzdesini ifade etmektedir. **: Parantezin içindeki sayı sütun yüzdesini ifade etmektedir. ***Tüketicilerin İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimlerine ilişkin soruya 33 kişi yanıt vermemiştir. İnterneti alışveriş amaçlı kullanmayı düşünmeyenlerin %57’si İnternetten alışverişte ürünlerin arzulanan kalitede geleceğinden kaygılıdır. Bunun yanı sıra İnternetten alışverişte kalite kaygısı olan tüketicilerin %50’si İnterneti alışveriş amaçlı kullanmayı düşünmemektedir. Bu analizlerin yanı sıra, “İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimi olanlar” ile “İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimi olmayanlar”, İnternetten satın alınan ürünlerin arzulanan kalitede teslim alınıp alınmayacağına ilişkin duydukları kaygı derecelerini ölçen soruya verdikleri yanıtların ortalamalarının farklılığı, birbirinden bağımsız 2 örnekli t testi ile analiz edilmiştir.Buna göre,iki grubun, ürün kalitesinden 132 duydukları kaygı derecesi bakımından istatistiksel açıdan, anlamlı bir farklılıkları bulunmamaktadır. (t=-1.753, p=0.081) Bu sonuç, araştırmanın onuncu hipotezini desteklememektedir. 5.4.8. Araştırma Kapsamında Ankete Katılan Tüketicilerin İnternetten Yaptıkları Önceki Alışverişler ile İnternet Üzerinden Alışveriş Yapma Eğilimleri Arasındaki İlişki Araştırma kapsamında ankete katılan tüketicilerin İnternetten yaptıkları önceki alışverişler ile İnternet üzerinden yapılan alışverişler arasındaki ilişki incelenmiştir. Aşağıdaki tabloya göre, İnternetten yapılan önceki alışverişlerinde herhangi bir sorunla karşılaşmayan ve bu deneyimden memnun olan tüketicilerin yaklaşık %72’si İnterneti alışveriş amaçlı olarak kullanmayı düşünmektedirler. Buna karşın İnternetten yapılan önceki alışverişlerinde sorun yaşayan ve bu deneyimlerinden memnun olmayan tüketicilerin %42’si İnterneti alışveriş amaçlı kullanmayı düşünmemektedir. Tablo 5.25 : Ankete Katılan Tüketicilerin İnternetten Yapılan Önceki Alışverişler ile İnternet Üzerinden Alışveriş Yapma Eğilimleri İnternetten yapılan İnternetten yapılan önceki alışverişler önceki alışveriş deneyimlerinden İnternet Üzerinden memnun olmayanlar. Alışveriş Eğilimi İnterneti alışveriş amaçlı 29 (39.73)* kullanmayı düşünmem. (42.03)** 5 Kararsızım (26.32) (7.25) İnterneti alışveriş amaçlı 35 (42.68) kullanmayı düşünürüm. (50.72) 69 Toplam (39.66) Kararsız Olanlar İnternetten yapılan Toplam önceki alışveriş deneyimlerinden memnun olanlar. 32 (43.84) (50.79) 14 (73.68) (22.22) 17 (20.73) (26.98) 63 (36.21) 12 (16.44) (28.57) 73 19 30 (36.59) (71.43) 42 (24.14) 82 174** Pearson Ki Kare Değeri:26.652, Serbestlk Derecesi(sd): 4, Anlamlılık Düzeyi(p): 0 * Parantezin içindeki sayı satır yüzdesini ifade etmektedir. **: Parantezin içindeki sayı sütun yüzdesini ifade etmektedir. ***Tüketicilerin İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimlerine ilişkin soruya 33 kişi, İnternetten yapılan önceki alışverişlere ilişkin soruya 43 kişi yanıt vermemiştir. 133 Araştırma kapsamında ankete katılan tüketicilerin İnternette yaşadıkları önceki alışveriş deneyimleri ile İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimleri arasındaki ilişki ki-kare analizi ile test edilmiştir. Yapılan analizde hücrelerin beklenen değerinin 5’ten az olması istendiğinden, 5’li Likert ölçeği 3’lü ölçeğe indirgenmiştir Analiz sonucunda aralarında çok güçlü bir ilişki olduğu ortaya çıkmıştır. (Tablo 6.25) Ki kare bulgularına ek olarak, yukarıda sözü geçen iki grubun, İnternet üzerinden başarıyla gerçekleştirilen önceki alışveriş deneyimlerinin, bir sonraki alışverişlerinde yeniden İnternet kullanma tercihleri sorusuna verdikleri yanıtların ortalamalarının farklılıkları birbirinden bağımsız 2 örnekli t testi ile analiz edilmiştir. Ancak, analiz sonucunda “İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimi olan tüketiciler” ile “alışveriş yapma eğilimi olmayan tüketiciler” arasında önceki alışveriş deneyimlerinin, bir sonraki alışverişlerine etkisini ölçen soruya verdikleri yanıtların ortalamaları arasında, istatistiksel açıdan anlamlı bir farklılığa rastlanmamıştır. (t=-1.360, p=0.175) Bu sonuç, araştırmanın on birinci hipotezini desteklememektedir. 134 SONUÇ VE ÖNERİLER Yirminci yüzyılın son on yılına damgasını vuran en önemli iki gelişme, ekonomide küreselleşme ve bilgi teknolojisinin gelişmesi ve yaygınlaşması olmuştur. Bilgi teknolojilerinden en önemlilerinden biri olan bilgisayar ve İnternet günümüzde gittikçe yaygınlaşması ve günlük hayatta yer almaya başlaması ile bilgi toplumu olma yolunda önemli bir yol kat edilmiştir. Türkiye’de son altı yılda gündemde olan İnternet, işletmelerin müşterilerine daha iyi ve hızlı hizmet sunabilecekleri yollardan biridir. Günümüzde çoğu işletme, fiziksel pazar yerinde belirli bir müşteri kitlesine ve iyi bir imaja sahip olduktan sonra bir web sitesi kurarak satışlarını sanal ortamda da gerçekleştirmeye başlamıştır.Böylece, firmalar sadece kendi ülkelerindeki tüketicilere değil, dünyanın her yerinde bulunan tüketicilere ulaşma olanağına sahip olmaktadırlar. Haftanın her günü, günün 24 saati satış imkanı tanıyan sanal mağazalar, zaman sınırı olmadan müşterilerine hizmet verebilmektedir. Bu araştırmada tüketicilerin, fiziksel pazar yerinde faaliyet gösteren hipermarket/süpermarketlerin sanal mağazalarından alışveriş yapma eğilimlerinin ölçülmesi amaçlanmıştır. Yapılan alan çalışması sonucunda şu sonuçlar elde edilmiştir: Araştırmaya kapsamında ankete katılan tüketicilerin, yaklaşık %51’ini erkekler, %49’unu da kadınlar oluşturmaktadır. Tüketicilerin yaş gruplarına göre dağılımında istatistiksel olarak anlamlı bir farklılık bulunmaktadır. Diğer bir ifade ile araştırma kapsamındaki tüketicilerin yarısına yakını 18-24 yaş grubundadır. En düşük yüzde paya sahip olan yaş grubu ise 50 ve üstündeki yaş grubuna ait tüketicilerdir. Araştırma kapsamında ankete katılan tüketiciler, eğitim durumlarına göre eşit bir şekilde dağılmamışlardır. Tüketicilerin %46.8’ini lise, %40.8’ini 135 üniversite mezunları oluşturmaktadır. Ancak, ilkokul mezunlarının oranı %0.8’dir. Ankete katılan tüketiciler gelir düzeylerine göre de eşit bir şekilde dağılmamışlardır. Araştırma kapsamında ankete katılan tüketicilerin her ürün grubuna olan ilgi düzeyleri eşit bir şekilde dağılmamıştır. Diğer bir ifade ile tüketicilerin ürün gruplarına ilişkin ilgi düzeyleri birbirinden farklıdır. Tüketicilerin şu ana kadar İnternetten satın aldıkları ürün gruplarının dağılımında ise istatistiksel olarak anlamlı bir farklılık bulunmaktadır. Bu sonuçlar araştırmanın birinci hipotezini desteklemektedir. Ancak tablo, araştırma kapsamındaki tüketicilerin, sanal marketlerden çok düşük düzeyde alışveriş yaptıklarını göstermektedir. Zaman ve maliyet kısıtı nedeniyle 250 kişi ile görüşülerek elde edilen bu oranlar, anket sayısının arttırılmasıyla, daha da artabilir. Ankete katılan tüketicilerin yeniliğe bakış açılarında istatistiksel olarak anlamlı bir farklılık bulunmaktadır. Tüketicilerin büyük bir çoğunluğu yeni fikir ve deneyimler öğrenmekten hoşlanmakta ancak, tüketicilerin yaklaşık %40’ı en son yenilikleri takip etmektedir. Araştırma kapsamında tüketiciler “yeniliğe açık olanlar” ile yeniliğe açık olmayanlar” olarak ayrılmıştır. Bu iki grubun arasında, yeniliklere bakış açısı bakımından, istatistiksel açıdan anlamlı bir farklılık saptanmıştır.Ancak bu iki grubun İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimleri açısından herhangi bir farklılıkları bulunmamaktadır. Bu sonuç araştırmanın ikinci hipotezini desteklememektedir. Ancak zaman ve mekan kısıtı nedeniyle 250 kişi ile görüşülerek elde edilen bu hipotez sonucu, anket sayısının arttırılmasıyla desteklenebilir. Ankete katılan tüketicilerin eğitim durumları ile İnternet hakkında bilgi sahipliği arasında istatistiksel yönden anlamlı bir ilişki bulunamamıştır. 136 Diğer bir ifade ile ankete katılan tüketicilerin İnternet hakkında bilgi sahipliği, eğitim durumlarından bağımsızdır. Araştırma kapsamında ankete katılan tüketicilerin ait oldukları yaş gruplarıyla, İnternet kullanım sıklıkları arasında istatistiksel yönden anlamlı bir ilişki bulunamamıştır. Diğer bir ifadeyle tüketicilerin İnternet kullanım sıklıkları, ait oldukları yaş grubundan bağımsızdır. İnternet hakkında bilgi sahipliği ile tüketicilerin yaş dağılımları arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişki bulunmuştur. Buna göre, 18-39 yaş grubundaki gençlerin yaklaşık %81’i İnternet hakkında bilgi sahibidir. Ankete katılan 40 yaş ve üzerindeki tüketicilerin ise sadece %14’ü İnternet hakkında bilgiye sahiptir. Bu da, gençlerin, İnternet hakkında daha çok bilgiye sahip olduğunu göstermektedir. Genel olarak incelendiğinde ankete katılan tüketicilerin % 95’i İnternet hakkında bilgi sahibidir. Bu sonuç, araştırmanın üçüncü hipotezini destekler niteliktedir. Araştırma kapsamında ankete katılan tüketicilerin İnterneti kullanım amaçlarına göre dağılımında istatistiksel olarak anlamlı bir farklılık bulunmaktadır. Buna göre, ankete katılan tüketiciler en çok bilgi tarama (%33.6) ve elektronik posta (%26.6) amacıyla İnterneti kullanmaktadırlar. Alışveriş amacıyla İnterneti kullananların oranı ise sadece %8’dir. Bu frekans dağılımı araştırmanın dördüncü hipotezini desteklemektedir. Ancak, zaman ve maliyet kısıtı nedeniyle 250 kişi ile görüşülerek elde edilen bu oran, çok düşük düzeyde bulunmaktadır. Araştırma kapsamında görüşülen kişi sayısı arttırılarak, daha yüksek bir oran elde edilebilir. Araştırma kapsamında kadınların yaklaşık yüzde 48’i, erkeklerin de yüzde 46’sı İnternet üzerinden alışveriş yapmayı düşünmektedir.Yapılan analizler sonucu cinsiyetin, İnternet üzerinden alışveriş yapma 137 konusunda bir farklılık yaratmadığı saptanmıştır. Diğer bir ifadeyle kadınların ve erkeklerin İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimleri konusunda verdikleri yanıtların ortalamaları arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir farklılık bulunmamaktadır. Bu sonuç, araştırmanın beşinci hipotezini destekler niteliktedir. Yaş değişkeni, “İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimi olmayanlar”, “karasız olanlar” ve “İnternet üzerinden alışveriş eğilimi olanlar” olarak adlandırılan bu üç grup arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir farklılık yaratmamaktadır. Bu sonuç araştırmanın altıncı hipotezini desteklememektedir. Ancak zaman ve mekan kısıtı nedeniyle 250 kişi ile görüşülerek elde edilen bu hipotez sonucu, anket sayısının arttırılmasıyla desteklenebilir. Araştırma kapsamında ankete katılan tüketicilerin eğitim durumları, “İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimi olmayanlar”, “karasız olanlar” ve “İnternet üzerinden alışveriş eğilimi olanlar” olarak adlandırılan üç grup arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir farklılık yaratmamıştır. Diğer bir ifade ile tüketicilerin eğitim düzeyi, İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimlerinde farklılık yaratacak bir değişken değildir. Bu sonuç araştırmanın yedinci hipotezini destekler niteliktedir. Zaman ve maliyet kısıtı nedeniyle 250 kişi ile görüşülerek elde edilen bu sonuç, anket sayısının arttırılmasıyla değişiklik gösterebilir. Araştırma kapsamında ankete katılan tüketicilerin gelir düzeyleri, “İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimi olmayanlar”, “karasız olanlar” ve “İnternet üzerinden alışveriş eğilimi olanlar” olarak adlandırılan bu üç grup arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir farklılık yaratmaktadır. Diğer bir ifade ile gelir seviyesi yüksek olanların, İnternet 138 üzerinden alışveriş yapma eğilimi daha fazladır. Bu sonuç araştırmanın sekizinci hipotezini destekler niteliktedir. Araştırma kapsamındaki tüketicilerin İnternetten alışverişte hissettikleri güvenlik kaygısı ile İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimleri arasında anlamlı bir ilişki bulunmuştur.Yapılan ki kare analizinin yanı sıra, güvenlik riski, “İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimi olan tüketiciler” ile “İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimi olmayan” tüketicilerin arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir farklılık yaratmıştır. Diğer bir ifade ile güvenlik kaygısının İnternet üzerinden alışveriş yapma tercihleri üzerinde daha etkili olan tüketiciler, İnternet üzerinden alışveriş yapmaya daha az eğilimlidirler. Bu sonuçlar araştırma kapsamında oluşturulan dokuzuncu hipotezi destekler niteliktedir. Araştırma kapsamındaki tüketicilerin İnternetten satın alacakları ürünün arzulanan kalitede teslim alınıp alınmayacağı konusunda duydukları kaygı derecesi ile tüketicilerin İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimleri arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişki bulunamamıştır. “İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimi olan tüketiciler” ile “İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimi olmayan tüketiciler” olarak ayrılan iki grubun, ürün kalitesinden duydukları kaygı derecesi açısından istatistiksel açıdan anlamlı bir farklılıkları bulunmamaktadır. Bu sonuç, araştırmanın onuncu hipotezini desteklememektedir. Araştırma kapsamında ankete katılan tüketicilerin İnternette yaşadıkları önceki alışveriş deneyimleri ile İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimleri arasında çok güçlü bir ilişki bulunmaktadır. “İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimi olan tüketiciler” ile “alışveriş yapma eğilimi olmayan tüketiciler” arasında önceki alışveriş deneyimlerinin, bir sonraki alışverişlerine etkisini ölçen soruya verdikleri yanıtların ortalamaları arasında, istatistiksel açıdan anlamlı bir farklılığa 139 rastlanmamıştır. Bu da araştırmanın on birinci hipotezini desteklememektedir. Bu sonuçlardan da anlaşılabileceği gibi, Türkiye’de İnternetten alışveriş emekleme aşamasındadır. Ancak yapılan tüm araştırmalar İnternetten alışverişin hızla büyüyeceğini göstermektedir. Bunun sağlanabilmesi için, insanların erişebileceği yerlerde bilgisayar olması gerekmektedir. Bunun yanı sıra İnternet kullanıcılarının eğitilmesi gerekmektedir. Bu eğitim de ürün/hizmetlerini sanal mağazalar aracılığıyla yapan firmalar tarafından verilmelidir. Firmalar ürünlerinin, fiziksel ortamda bulunan mağazalarındaki ile aynı kalitede sunulacağını ve kredi kartı numaralarının ve kişisel bilgilerinin üçüncü kişilerin eline geçmemesi için gerekli tüm güvenlik altyapısının oluşturulduğunun garantisini vermelidirler. İnternetten alışverişin artması için güvenlik altyapısının oluşturulması ve yasal düzenlemelere gidilmesi gerekmektedir. Geliştirilmesi gerekli diğer bir konu da işletmenin dağıtım ağlarının genişletilmesidir. Bu sayede ürün/hizmetler, tüketicinin arzu ettiği zamanda ve arzu ettiği yerde ulaştırılabilir. Araştırmada elde edilen sonuçlar, gelecekte yapılacak olan yeni çalışmalara temel oluşturacak niteliktedir. Gelecekte, bu araştırmanın örneklem büyüklüğü genişletilerek daha geniş kitlelere erişilerek, farklı iller bazında da karşılaştırmalar yapılabilir. 140 BİBLİYOGRAFYA A. KİTAPLAR: Ada, Erhan. İşletmelerde Sistem Analizi ve Tasarımı Yeni Teknolojiler ve Araçlar. Gazi Üniversitesi İ.İ.B.F. İşletme Bölümü. Ankara: 1996. Aktan, Coşkun Can. “Türkiye Dünyanın Neresinde?”, Ege Genç İşadamları Derneği. Aralık 1998, s. 269-289 Altunışık, Remzi, Şuayıp Özdemir ve Ömer Torlak. Modern Pazarlama. Değişim Yayınları, Eylül 2001. Berkman, Budak, Harold ,Jay D.Lindquist and M. Joseph Sirgy. Consumer Behaviour. 1996 Gönül. Yenilikçi Yönetim Yaratıcı Birey. İstanbul: Sistem Yayıncılık, Eylül 1998. Dolonbay, Coşkun, Yeni Ekonomide Başarının Anahtarı E-Ticaret Strateji ve Yönetimi, 1. Baskı, Ağustos 2000. Ekin, Nusret. Bilgi Ekonomisinde Elektronik Ticaret. İstanbul Ticaret Odası Yayını, Kasım 1998. Emerick, Tracey. “Media and Marketing Strategies for the Internet” Internet Marketing. Ed. Edward Forrest and Richard Mizerski.USA:1995 Erkan, Hüsnü. Bilgi Toplumu ve Ekonomik Gelişme. 4. Baskı. Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları, Eylül 1998. Ersoy, Zeynep, Elektronik Ticaret ve Ticaret Noktaları, İhracatı Geliştirme Etüd Merkezi, Ekim 1999. Hanna, Nessim, Richard Wozniak. Consumer Behaviour. 2001, p. 356. Kırçova, İbrahim. İnternette Pazarlama. İstanbul: Ekim 1999. 141 Kırçova, İbrahim ve Pınar Öztürk. İnternette Ticaret ve Hukuksal Sorunlar,İstanbul: İstanbul Ticaret Odası, Eylül 2000. Kotler, Philip. Marketing Management. 9th ed. USA: Prentice Hall, 1996 Kotler, Philip and Gary Armstrong. Principles of Marketing. 9th ed. Prentice Hall, 2001 Kroeber, Donald W. and Hugh J. Watson; Computer-Based Information Systems A Management Approach. 2nd. ed. Macmillan, 1987 Laudon, Kenneth C. and Jane P.Lauden. Management Information Systems. 6th ed. Prentice Hall, 1999 Malhotra , Naresh K. Marketing Research An Applied Orientation. 2nd ed.. Prentice Hall, 1996. Mucuk, İsmet. Pazarlama İlkeleri, 12. Baskı, Türkmen Kitapevi, İstanbul: 2000. Newbold, Paul. Statistics for Business and Economics. 4th ed. New Jersey: Prentice Hall, 1995 Odabaşı, Yavuz. Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejisi. Eskişehir: 1996 Odabaşı, Yavuz. Tüketim Kültürü Yetinen Toplumun Tüketen Topluma Dönüşümü. İstanbul: Sistem Yayıncılık, Nisan 1999. Özdemir, Fatoş, 21. Yüzyıl Ticaretin Yeni Arenası Elektronik Ticaret, İzmir: İTO Yayını, no:86, Nisan 2000 Schultz, Don E..The Natural Evolution of Direct Marketing. Ed. Jerry I. Reitman, NTC Business Books, Illinois,1994 Schwartz, Evan I . Webeconomics. New York: 1997. 142 Solomon, Michael, Gary Bamossy and Soren Askegaard. Consumer Behaviour A European Perspective. Prentice Hall, 1999. Solomon, Michael. Consumer Behaviour. 3rd ed., 1995 Soyuer, Haluk. İşletmelerde Bilgisayar Destekli Bilgi Sistemi Uygulamaları ve Üretim/İşlemler Yönetiminde Bilgisayara Dayalı Sistemler. Gazi Üniversitesi İ.İ.B.F.İşletme Bölümü. Ankara: 1999. Tatlıdil, Rezan, Mete Oktav. Pazarlama Yönetimi. DEÜ Yayınları. İzmir: 1992. Tek, Ömer Baybars. Pazarlama İlkeleri Global Yönetimsel Yaklaşım Türkiye Uygulamaları. 7. baskı, Şubat 1997, s. 586 B. MAKALELER Acun, Ramazan. “Bilim, Bilgi Teknolojisi ve Türkiye” (www.history.hacettepe.edu.tr/archive/bilim.html) Ada, Erhan ve Haluk Soyuer. “Yönetim Bilgi Sisteminin Bir Alt Sistemi Olarak İmalat Bilgi Sistemi ve Bilgisayara Dayalı Üretim Yönetimi”, Akademik Yorum Dergisi, Sayı:1, Cilt:1, Ekim 1999, s.43-51. Akaah, Ishmael P., Pradeep K. Korgaonkar and Daulatram Lund. “Direct Marketing Attitudes”, Journal of Business Research 34, 1995, p. 211-219 Akgül, Mustafa, “Elektronik Ticaret ve Türkiye İnternetini Büyütmek”, Dünya Gazetesi,Aralık1998 (http://web.bilkent.edu.tr/turkce/Yazılar/dunya/durum.html) 143 Akın, Bahadır H. “2000 Yılına Doğru Bilgi Toplumu Üzerine Genel Bir Değerlendirme ve Bilgi Ekonomisinin Özellikleri” (www.stratejiyönetim.com/yeniekonomi.htm) Alba, Joseph and John Lynch. “Internet Home Shopping: Consumer, Retailer and Manufacturer Incentives to Participate in Electronic Marketplaces”, Journal of Marketing, vol. 61, no. 3, Jul 97, p.38-54 Allen, Darren, “Many Happy Returns?”, Ocak 2001 (www.emarketer.com) Altıntaş, Murat Hakan, “Pazarlama Bilgi Sistemlerinin Kurulması ve Organizasyonu”(http://iktisat.uludag.edu.tr/dergi/2/hakan/hakan1.html) Balloffet, Pierre and Boulaire. “Represantations of Internet: An Investigation Based on Metaphors”, Advances in Consumer Research , vol. 26, 1999, p. 536-541 Berthon, Pierre, Leyland Pitt and Richard T. Watson. “Postmodernism and the Web: Meta Themes and Discourse”, Technological Forecasting and Social Change. vol.65, 2000, p. 265-279 Brown, Stephan. “Life Begins at 40? Further Thoughts on Marketing’s “MidLife Crisis”, Marketing Intelligence and Planning, vol. 13, 1995, p. 4-17. Butler, Patrick, Joe Peppard, “Consumer Purcasing on the Internet: Processes and Prospects”, European Management Journal, vol. 16, no. 5, pp. 600610 Cem, İpek. “Bilgi Ekonomisi”(www. isguc.org/ipek2.htm) Cingi, Sibel, Ahmet Destici ve Ersun Erdinç. “İnternet Fırsatları”, Globus Dergisi. Ekim 2000, s.52-61 144 Çubukçu Cüneyt, “Türkiye’de İnternet Üzerinde Elektronik Ticaret”, Millenyum’da Elektronik Ticaret ve 2000 Yılı Çözümleri- Para Dergisi, Mayıs 1999,s. 4-8 Donthu, Naveen. “The Internet Shopper”, Journal of Advertising Research, vol.39, May 1999,p. 52-64 Dunne, Patrick and Robert Kahn. “Retailing in the USA: An Internet of Current Trends”, Internet Journal of Retail and Distribution Management, no. 8, 1997, s. 275-281 Ekşi, Sedat. “İnternet Üzerinden Alışverişlerde Güvenlik Altyapısı”, Bilişim Teknolojileri Gazetesi, Sayı; 290, Ekim 2000, s. 22-25 Erdoğan, İrfan. “Modernlikten Endüstri Ötesi Topluma Geçiş ve İdeolojilerin Ölümü”(http://mimas.campus2.ankara.edu.tr/˜erdoğan/ideolojidead.html) Erem, Tunç ve Azra Bayraktar. “2000’li Yıllarda İnternet Yoluyla Pazarlamanın Rolü ve Önemi”, 4. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiri Kitabı, 1999, s. 49-58 Ernst, and Young, “Consumer Trends in Online Shopping”, Global Online Retailing, 2001 (www.ey.com/Global/gcr.nsf/US/Online_Retailing) Fırat Fuat A., Nikhilesh Dholakia and AlladiVenkatesh, “Marketing in a Postmodern World”, European Journal of Marketing”, vol. 29, no 1, 1995, p. 40-56 Fırat, Fuat A and Clifford J. Shultz II, “From Segmentation to Fragmentation Markets and Marketing Strategy in the Postmodern Era”, European Journal of Marketing, vol. 31, 1997, p. 183-207 145 Geissler, Gary L and George M. Zinkhan. “Consumer Perceptions of The World Wide Web: An Exploratory Study Using Focus Group Internet”, Advances in Consumer Research, vol. 25, 1998, p. 386-392. Henderson, John C. “Competing in The Knowledge Economy”, ACNielsen Consumer Insight Magazine (www.acnielsen.com) Iyer, Ramesh T. and John S. Hill. “Internet Direct Marketing Strategies: A US-European Comparision”, Journal of Marketing, vol.30, 1996, p.6584 Jiang, Pingjun, “Segment-Based Mass Customization: An Exploration of a New Conceptual Marketing Framework”, Internet Research:Electronic Networking Applications and Policy, vol. 10, no.3, 2000, p. 221-226 Kara, Ali and Erdener Kaynak, “Markets of a Single Customer: Exploting Conceptual Developments in Market Segmentation”, European Jornal of Marketing, vol. 31, 1997, p. 873-895 Li, Eldon Y., Raymond Mcleod Jr.and John C. Rogers. “Marketing Information Systems in Fortune 500 Companies: A Longitudinal Analysis of 1980, 1990 and 2000”, Information and Management, 2001, p.307-322 Li, Zhan G.and Nurit Gery. “E-Tailing—For All Products?”, Business Horizons, vol.43, Nov/Dec 2000, p. 49-55 Liao, Zigi and Michael Tow Cheung, “Internet-Based E-Shoping and Consumer Attitudes: An Empirical Study”, Information and Management, August 2000, p. 299-306 146 Meuter, Matthew et. al., “Self-Service Technologies: Internet Customer Satisfaction with Technology-Based Service Encounters”, Journal of Marketing, vol. 64, July 2000, p. 50-64 Miyazaki, Anthony D. and Ana Fernandez. “Internet Privacy and Security: An Examination of Online Retailers Disclosures”, Journal of Public Policy and Marketing, vol.19, no. 1, p. 54-62 Morgonosky, Michelle A. “Retail Involvement in Direct Marketing”, Journal of Retailing and Consumer Services , vol.4, 1997, p. 145-151 Nour, Mohamed A. “A Framework For Web Marketing Strategies”, Information Systems Management, Spring 2000, vol.17, p. 41-51 Odabaşı, Yavuz, “Postmodernizm, Pazarlama ve Tüketim”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 10, Sayı: 60, Kasım/Aralık 1996, s. 2-7 Oluç, Mehmet. “Dağıtım III Perakendecilik”, Pazarlama Dünyası,MayısHaziran 1989 Özcan, Berna Gül, “Perakendecilikte Evrenselleşme”, Gündem (www.tusiad.org.tr/yayın/gorus/322/html/sec11.html) Patton, Susannah, “The ABCs of B2C”, The E-Business Research Center(www. cio.com/ec/edit/b2cabc.html) Peterson, Robert A. and Sridhar Balasubramanian. “Exploring the Implications of the Internet for Consumer Marketing”, Journal of the Academy of Marketing Science, vol.25, no.4, Fall 1997, p. 329-347. 147 Phau, Ian and Sui Meng Poon. “Factors Influencing the Types of Products and Services Purchased Over the Internet”, Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, vol. 10, 2000, p. 102-113 Phelan, Steven E., “Internet Marketing: Is the Emphasis Misplaced?”, Aralık 1996 (http://aom.pace.edu/bps/Papers/inetmktg.html) Pincott, Gordon and Alan Branthwaite. “Nothing Under the Sun?”, MRS Conference, March 2000 (www.inteliquest.com) Porter, Michael E. “Strategy and the Internet”, Harvard Business Review, March 2001 Rowley, Jennifer. “Retailing and Shopping on the Internet”, Internet Journal of Retail and Distribution Management, vol. 24, 1996, p. 26-37 Soyuer, Haluk, “ İşletmelerde Bilgi Sistemlerinin Yönetimi Problemi: Görev ve Sorumlulukların Dağıtımında Bir Yaklaşım”, Akdeniz Üniversitesi, 6. Ulusal İşletmecilik Kongresi Bildiri Kitabı, Antalya, Kasım 1998,s. 437450 Szymanski, David M. and Richard T. Hise. “E-Satisfaction: An Initial Examination”, Journal of Retailing, , vol.76, Fall 2000, p. 309-323 Talvinen, Jari M.. “Information Systems in Marketing Identifying Opportunities for New Applications”, European Journal of Marketing, vol. 29, no.1, 1995, p. 8-26 Tansaş İnsan Kaynakları Eğitim Müdürlüğü, “Perakendecilik Sektöründe Artan BirTalep:Eğitim”(www.vizyoner.com/AnaBaslık/KonukYazarlar/default. asp?Konuld=1&ARSIVFLG=0) 148 Tonta, Yaşar. “Bilgi Toplumu ve Bilgi Teknolojisi” (http://yunus.hacettepe.edu.tr/˜~tonta/yayinlar/biltop99a.htm) Tutar, Hasan, “Reorganizasyon ve Değişim Mühendisliği”, Başak Ekonomi Dergisi, Eylül-Ekim 1999 (www.basakekonomi.com.tr/eylulekim/temmuz99/index.html) Van Vliet, Paul J. A.and Dushyant Pota. “Internet Online Retail: A Classification Of Online Retailers”, Journal of Computer Information Systems, vol.41, Winter 2000/2001, p.23-29 Verhoef, Peter C. “Possible Determinanats of Consumers’ Adoption of Electronic Grocery Shopping in Netherlands”, Journal of Retailing and Consumer Services, 2001, p. 275-285 Wright, Malcolm and Nicholas Ashill. “A Contingency Model for Marketing Information”, European Journal of Marketing, vol.32, no. ½, 1998, p. 125-144 Yörük, Murat Ahmet, “Elektronik Ticaret”, T.C. Dışişleri Bakanlığı (http://www.mfa.gov.tr/turkce/grupe/ues/yoruk.htm) C. RAPORLAR Arıcı, Esmahan. Elektronik Ticaret, T.C. Başbakanlık DTM Orta Anadolu İhracatçı Birlikleri Genel Sekreterliği, Rapor no. 18, Temmuz 2000. Coppel, Jonathan l, “E-Commerce: Impacts and Policy Challenges”, OECD Ekonomics Department Working Papers no. 252, June 2000 (http://www.oecd.org/eco/eco) 149 DPT, Uzun Vadeli Stratejiler ve VIII. Beş Yıllık Kalkınma Planı, 2001-2005, Ankara, 2000 IBS, “Turkish E-Shoppers Survey”,2000 (www.IBSResearch.com) İgeme- Bilten Projesi, Türkiye İçin Elektronik Ticarete Geçiş Durum Değerlendirmesi ve Pilot Uygulama (www.igeme.org.tr/TUR/etrade/ETSOP/Default.htm) Özdemir, Büke, İnternet ve Elektronik Ticaret İstatistikleri, İTO, Mayıs 2000 Strateji Menkul Değerler A.Ş., “Perakende Gıda Raporu”, Mayıs 2000 (www.perakende-net.com/haberler/strateji/result_1.html) TUBİTAK, BİLTEN, “Bilgi Teknolojileri Yaygınlık ve Kullanım Araştırması” Kamusal Değerlendirme Raporu, Ankara, Ocak 2000(www.bilten.metu.edu.tr/pdf/KAMUSAL/22Ocak.pdf) TUBİTAK, ODTÜ BİLTEN, Ulusal Bilgi Güvenliği Raporu, 2000,s.2 TUSİAD, “Avrupa Birliği Yolunda Bilgi Toplumu ve Türkiye Raporu”, (www.tusiad.org./turkish/rapor/eturk/bolum1-2.pdf) Türkiye Ulaştırma Bakanlığı, “Türkiye Bilgi Toplumu 2010”, TUENA Raporu, Ekim 1999( www.tesid.org.tr/Pdf/tuenafinalreport.pdf) D. TEZLER Gökgöz, Mehmet. “Perakendeci Kuruluş Olarak Zincir Mağazalar ve Satın Alıcı Profili Üzerine Bir Uygulama”, (Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü YayınlanmamışYüksek Lisans Tezi, 1999) 150 Karabağ, Mete. “Çağdaş Pazarlamada Doğrudan Pazarlama Yöntemleri ve Türkiye Uygulamaları”(Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, 1998) Tan, Ahmet, “Perakendeci Kuruluş Olan Süpermarketler’in Gelişimi ve Ekonomiye Katkıları”, (Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, , 1998) E. DİĞER KAYNAKLAR Novak, Novak and Donna Hoffman. “Project 2000/Ninth GVU Survey Web Attitude and Perceptions Questionnaire” (http://ecommerce.vanderbilt.edu/gvusurvey/project 2000.gvu9.html) SIR, Business and Intelligence Co., VALS Survey July 2000. (www.future.sri.com/vals/presurvey.html) World Development Indicators Database, (http://devdata.world.../dgchart.asp?icode=IT.CMP.PCMP.P3&rcode=LMY&ccode) Usalan, Mehmet Recep, E-Ticaretten E-Devlete: E-Türkiye Yolunda Değişim, Bilgi Teknolojileri ve E Türkiye Zirvesi Bildiri Notları, Haziran 2000 Zontul, “BTYKA 2000 Işığında Bilgi Toplumu”, Bilgi Teknolojileri ve ETürkiye Zirvesi Bildiri Notları, Mayıs 2000 www.c-i-a.com www.die.gov.tr www.etkk.gov.tr/genelbilgiler.htm 151 www.ibsresearch.com wwwmarjinal.com.tr/basin/ibs_basin.htm www.migros.com.tr www.oecd.org www.tansas.com.tr www.turk-info.com/Internet www.turk.internet.com 152 Sayın katılımcı, Artan teknoloji ve rekabet koşulları günümüzde yeni teknolojilerin ortaya çıkmasına neden olmuştur. Bu da tüketicilerin ihtiyaç ve beklentilerini arttırmakta ve yaşamı kolaylaştırmaktadır. Gerek zaman, gerekse mekan bakımından avantaj sağlayan İnternet, günümüzde birçok amaçla kullanılmaktadır. Bunlardan biri de alışveriştir. Bu araştırma, siz tüketicilerin süpermarket/hipermarketlerden İnternet üzerinden alışveriş yapma eğilimlerinizi ölçmek için hazırlanmıştır. Bu sayede tüketicilerin bu yeni perakende kanalından istek ve beklentileri, geleneksel perakendecilere ışık tutacaktır. Çalışmadan elde edilecek veriler akademik amaçlı kullanılacaktır. Katıldığınız için teşekkür ederiz. Arş. Gör. Keti Franko Ventura Ege Üniversitesi İ.İ.B.F. İşletme Bölümü I) 1. Bilgisayar kullanıyor musunuz? Evet Hayır (Eğer cevabınız "HAYIR" ise lütfen bu anketi cevaplamayınız.) 2. İntenet hakkında bilginiz var mı? Evet Hayır 3. Kişisel olarak İnterneti ne kadar kullanıyorsunuz? Haftada 40 saatten fazla Haftada 20-40 saat arası Haftada 10-20 saat arası Haftada 5-10 saat arası Haftada 1-5 saat arası Haftada 1 saatten az Hiç (Eğer cevabınız “HİÇ” ise 6. soruya geçiniz. 153 II) 4. İnterneti hangi amaçlarla kullanıyorsunuz? (Aşağıda birden fazla seçeneği işaretleyebilirsiniz.) Elektronik posta Haber grupları Posta listeleri Karşılıklı sohbet(chat) Alışveriş Bilgi tarama Diğer(belirtiniz) 5. İnteneti alışveriş amaçlı kullanmayı düşünür müsünüz?(Lütfen düşünceniz doğrultusunda kutulardan birini işaretleyiniz.) Kesinlikle Düşünmem (1) Düşünmem (2) Ne düşünürüm Ne düşünmem (3) Düşünürüm (4) Kesinlikle Düşünürüm (5) 6. Aşağıdaki ifadelerle ilgili görüşlerinizi belirtiniz. ?(Lütfen düşünceniz doğrultusunda her ifadeye ait kutulardan birini işaretleyiniz.) İFADELER: Kesinlikle Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Kesinlikle Katılmıyorum Katılıyorum (1) (2) (3) (4) (5) Süpermarkete/hipermarkete gitmektense, İnternet üzerinden alışveriş yapmayı tercih ederim. Güvenlik sorunlarından dolayı İnternet üzerinden alışveriş yapmayı tercih etmem. İnternetten satın alacağım ürünlerin istediğim kalitede geleceğinden şüpheliyim. Daha önce İnternetten yaptığım alışverişlerde herhangi bir sorunla karşılaşmadığım için, tekrar alışveriş yapmaktan çekinmem. 154 7. Aşağıdaki ürün gruplarını satın alırken üzerinde önemle düşündüklerinizi(fiyat, marka, özellik...vb. açıdan) ve önemsemeden satın aldıklarınızı belirtiniz.(Düşünceniz doğrultusunda ilgili kutuyu işaretleyiniz.) ÜRÜN GRUPLARI Tamamen önemsiz ( 1) Önemsiz (2) Ne önemli ne önemsiz (3) Önemli (4) Tamamen önemli (5) Yemek malzemeleri Alkollü içecekler ve sigaralar Bebek ürünleri Kırtasiye ürünleri Şeker ve şekerli ürünler İçecekler ve kuruyemişler Süt-şarküteri ve dondurulmuş gıda Muhtelif ev eşyaları Meyva ve sebze Temizlik ürünleri Mutfak gereçleri Sağlık ve kozmetik ürünleri Eğlence ve hobi ürünleri Tekstil ve hazır giyim Et ve et ürünleri 155 8. Aşağıdaki ürün gruplarını şimdiye kadar İnternet üzerinden satın aldınız mı? Yemek malzemeleri Evet Hayır Alkollü içecekler ve sigaralar Evet Hayır Bebek ürünleri Evet Hayır Kırtasiye ürünleri Evet Hayır Şeker ve şekerli ürünler Evet Hayır İçecekler ve kuruyemişler Evet Hayır Süt-şarküteri ve dondurulmuş gıda Evet Hayır Muhtelif ev eşyaları Evet Hayır Meyva ve sebze Evet Hayır Temizlik ürünleri Evet Hayır Mutfak gereçleri Evet Hayır Sağlık ve kozmetik ürünleri Evet Hayır Eğlence ve hobi ürünleri Evet Hayır Tekstil ve hazır giyim Evet Hayır Et ve et ürünleri Evet Hayır 9. Lütfen aşağıdaki ifadeleri değerlendiriniz. Kesinlikle Katılmıyorum (1) İFADELER: Katılmıyorum (2) Kararsızım (3) Katılıyorum (4) Kesinlikle Katılıyorum (5) Günlük rutin hayatımdaki değişiklerden hoşlanırım. Yeni fikir ve deneyimlerden hoşlanırım. İşime yaramayacak bile olsa, yeni şeyler öğrenmekten hoşlanırım. En son moda ve trendleri takip ederim. Dünyanın işleyişi hakkında daha çok şey öğrenmek isterim. III) Demografik özellikler: 9. Cinsiyetiniz: 10.Yaşınız: K E 18-24 25-39 40-49 50 ve üzeri 156 11. Eğitim durumunuz: (En son mezun olduğunuz okul) İlkokul Ortaokul ve dengi Lise ve dengi Üniversite Y.Lisans/Doktora 12. Aylık geliriniz: 100 milyona kadar 100-250 milyona kadar 250-400 milyona kadar 400-600 milyona kadar 600-900 milyona kadar 900 milyon ve üstü 157
