Untitled - Gazi Üniversitesi Açık Arşiv

MOBİL PAZARLAMA UYGULAMALARI VE ANKARA'DAKİ
KULLANICILARIN UYGULAMA İÇİ MOBİL GÖSTERİM REKLAMLARINA
KARŞI TUTUMU
Fatih DOĞAN
YÜKSEK LİSANS TEZİ
İŞLETME ANABİLİM DALI
PAZARLAMA BİLİM DALI
GAZİ ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
TEMMUZ 2015
IV
Mobil Pazarlama Uygulamaları ve Ankara'daki Kullanıcıların Uygulama İçi Mobil
Gösterim Reklamlarına Karşı Tutumu
(Yüksek Lisans Tezi)
Fatih DOĞAN
GAZİ ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
TEMMUZ 2015
ÖZET
Her geçen gün gelişen teknolojiyle birlikte, birçok alanda olduğu gibi pazarlama alanında
da büyük değişimler yaşanmakta ve birçok yeni pazarlama uygulaması ortaya çıkmaktadır.
Son yılların en büyük buluşlarından olan internet ve cep telefonları, gelişen teknoloji ile
aynı platformlarda kullanılmaya başlanmıştır. Böylelikle de mobil dünya etkin bir
pazarlama kanalı haline gelmiştir. Cep telefonları üzerinden internet kullanımının
yaygınlaşmasıyla beraber ortaya çıkan mobil gösterim (banner) reklamlar mobil
pazarlamanın önemli araçlarından biri haline gelmiştir. Mobil gösterim reklamlarının
yaygınlaşmasına karşın tüketicilerin bu reklamlara karşı tutumlarına dair yapılan geniş
çaplı bir çalışma bulunmamaktadır. Bu nedenle tüketicilerin mobil gösterim (banner)
reklamlarına karşı tutumlarını incelemek amacıyla Ankara'daki 425 akıllı telefon
kullanıcısından anket yoluyla veri toplanarak bir araştırma yapılmıştır. Bu araştırma ile
kullanıcıların demografik özelliklerine ve akıllı telefon kullanımlarına göre uygulama içi
mobil gösterim reklamlarına karşı gösterdikleri tutumlardaki farklılıklar ortaya
konulmuştur.
Bilim Kodu
:1127.2.099
Anahtar Kelimeler
:Mobil Pazarlama, Mobil Reklamlar, Mobil Gösterim (Banner)
Reklamlar, Reklama Yönelik Tutum
Sayfa Adedi
:126
Tez Danışmanı
: Doç. Dr. Metehan TOLON
V
Mobile Marketing Apps And The Atitude Of Users In Ankara Towards Mobile Display
Ads In Apps.
(M.S. Thesis)
Fatih DOĞAN
GAZİ UNIVERSITY
GRADUATE SCHOOL OF SOCIAL SCIENCES
JULY 2015
ABSTRACT
As in many areas, , many changes happen and many marketing applications emerge with
developing technology each day. Internet and mobile phones which are two of the greatest
inventions are set into motion in the same platform with developing technology. Mobile
display (banner), which emerged wtih widespread usage of internet by mobile phones,
came in posession of one of the important instrumentation of mobile marketing. In this
way, mobile world has become an effective marketing channel. Despite the widespread
use of banner ads, there are no large-scale studies conducted about the attitudes of
consumers towards these ads. For this reason, it has been conducted a study through
collecting datas by survey from 425 smartphone users in Ankara in order to examine their
attitudes toward ads.Smartphone users' attitude differences towards mobile ads in apps
according to users' demographics and usage patterns has been demonstrated by this
research.
Science Code
: 1127.2.099
Key Words
: Mobile Marketing, Mobile Advertising ,Mobile Display
advertising, Attitudes Toward Advertising
Page Number
: 126
Supervisor
: Doç. Dr. Metehan TOLON
VI
TEŞEKKÜR
Lisans eğitimimden itibaren danışmanlığımı yürüten ayrıca, tez çalışmamın
hazırlanması esnasında üzerimde büyük emeği olan, her durumda yardımını
esirgemeyen değerli hocam Yüksek lisans tez danışmanım Doç.Dr. Metehan
TOLON'a sonsuz teşekkürlerimi sunarım. Yüksek lisans tezimi yazmam konusunda
beni her zaman teşvik eden ve yanımda olan dayım Sait TÜRKAN'a, ablalarım Ayşe
ÇETİNKAYA ve Elife ÇEVİKER'e ve arkadaşlarıma sonsuz sabır ve desteklerinden
dolayı teşekkür ediyorum.
VII
İÇİNDEKİLER
ÖZET .................................................................................................................................. IV
ABSTRACT .......................................................................................................................... V
TEŞEKKÜR ........................................................................................................................ VI
İÇİNDEKİLER .................................................................................................................. VII
ŞEKİLLERİN LİSTESİ ........................................................................................................ X
TABLOLARIN LİSTESİ................................................................................................... XI
KISALTMALAR .............................................................................................................. XIII
1.
GİRİŞ .............................................................................................................................. 1
2.
MOBİL PAZARLAMAYA DOĞRU TUTUNDURMA FAALİYETLERİ.................. 3
2.1.
Tutundurma Kavramı .................................................................................................. 3
2.2.
Tutundurmanın Amaçları ............................................................................................ 4
2.3.
Tutundurma Elemanları .............................................................................................. 5
2.3.1.
2.4.
Tutundurma karmasının seçimini etkileyen faktörler ............................................. 6
Mobil Pazarlama Kavramı .......................................................................................... 8
2.4.1.
Mobil pazarlamanın tanımı ..................................................................................... 8
2.4.2.
Mobil pazarlamanın önemi ve özellikleri................................................................ 9
2.4.3.
Mobil pazarlamanın amaçları ve yararları ............................................................ 11
2.4.4.
Mobil pazarlamanın kanalları ve kullanılan teknolojiler ...................................... 12
2.4.4.1. SMS (Short Message Service\Kısa Mesaj Hizmeti) ......................................... 14
2.4.4.2. MMS (Multimedia Messaging Service\ Çoklu Ortam Mesajlaşma Hizmeti) . 15
2.4.4.3. Sesli yanıt sistemi (Interactive Voice Response) (IVR)........................................ 16
2.4.4.4. Çalarken dinlet (Ringback Tone Customization) .................................................. 16
2.4.4.5. Anlık bildirim gönderimi (Push Notification) ....................................................... 16
2.4.4.6. Mobil uygulama ve mobil site tabanlı pazarlama yöntemleri ............................... 17
VIII
2.4.4.7. Mobil etiketler-QR Kod ........................................................................................ 18
2.4.4.8. Konum tabanlı servisler ........................................................................................ 20
2.4.4.9. Mobil TV ............................................................................................................... 21
2.4.4.10.
Mobil gösterim reklamları ................................................................................. 21
2.4.4.11.
Mobil ücretli arama ........................................................................................... 22
2.4.5.
Geleneksel pazarlama ile mobil pazarlamanın karşılaştırılması ........................... 23
2.4.6.
Pazarlama karması içinde mobil pazarlama .......................................................... 24
2.5.
Mobil Pazarlama Uygulamaları ................................................................................ 27
2.6.
Tutundurma Karması Elemanlarının Mobil Pazarlama Kapsamında
Değerlendirilmesi ................................................................................................................. 30
3.
MOBİL PAZARLAMA KAPSAMINDA REKLAM .................................................. 33
3.1.
Reklam Kavramı ....................................................................................................... 33
3.1.1.
Reklamın amaçları................................................................................................. 35
3.1.2.
Reklamın sınıflandırılması .................................................................................... 36
3.1.3.
Reklamın özellikleri .............................................................................................. 39
3.1.4.
Reklam araçlarının belirlenmesi............................................................................ 40
3.2.
Mobil Reklamlar ....................................................................................................... 42
3.2.1.
Mobil reklamın tanımı........................................................................................... 42
3.2.2.
Mobil reklamın tarihsel gelişimi ........................................................................... 43
3.2.3.
Mobil reklamın önemi ve yararları........................................................................ 46
3.2.4.
Mobil reklamın tarafları ........................................................................................ 47
3.2.5.
Mobil reklam uygulamaları ................................................................................... 49
3.3.
Mobil Reklam Çalışmalarında Etik ........................................................................ 54
3.4.
Dünyada Ve Türkiye’de Mobil Reklam .................................................................. 57
3.4.1.
Dünyada mobil reklam .......................................................................................... 57
3.4.2.
Türkiye'de mobil reklam ....................................................................................... 61
IX
4.
MOBİL PAZARLAMA UYGULAMALARI VE ANKARA'DAKİ
KULLANICILARIN UYGULAMA İÇİ MOBİL GÖSTERİM REKLAMLARINA KARŞI
TUTUMU ............................................................................................................................ 69
4.1.
Araştırmanın Konusu ................................................................................................ 69
4.2.
Araştırmanın Amacı .................................................................................................. 70
4.3.
Araştırmanın Modeli ................................................................................................. 70
4.4.
Araştırmanın Hipotezleri .......................................................................................... 71
4.5.
Araştırmanın Kısıtları ............................................................................................... 72
4.6.
Araştırmanın Yöntemi .............................................................................................. 72
4.7.
Güvenilirlik Analizleri .............................................................................................. 74
4.8.
Araştırma Bulguları .................................................................................................. 75
4.8.1.
Demografik özellikleri .......................................................................................... 75
4.8.2.
Akıllı telefon kullanımı ......................................................................................... 78
4.8.3.
Mobil reklamlara yönelik tüketici tutumları ......................................................... 84
4.8.4.
Çapraz tablolar ...................................................................................................... 87
4.8.5.
Hipotez testleri ...................................................................................................... 89
5.
SONUÇ VE ÖNERİLER.............................................................................................. 98
KAYNAKLAR .................................................................................................................. 102
ANKET FORMU ............................................................................................................... 108
ÖZGEÇMİŞ ....................................................................................................................... 108
X
ŞEKİLLERİN LİSTESİ
Şekil
Sayfa
Şekil 1.Tutundurma karması elemanları ................................................................................ 5
Şekil 2. Türkiye'de yıllara göre gönderilen SMS ve MMS sayıları (Milyon) ..................... 15
Şekil 3.2014 yılının ilk üç çeyreğindeki SMS ve MMS kullanımı ...................................... 16
Şekil 4.Türkiye'de mobil uygulamaların kategorilerine göre dağılımı ................................ 29
Şekil 5. Mobil Uygulama İndirme Oranları ......................................................................... 30
Şekil 7.Mobil reklam ekosistemi ......................................................................................... 48
Şekil 8.Küresel çapta mobil internet kullanımı.................................................................... 57
Şekil 9.İnternete bağlanmak için kullanılan cihazların oranı............................................... 58
Şekil 10.Küresel olarak 2012-2013 yıllarında bölgelere göre mobil reklam harcamaları ... 59
Şekil 11.Küresel olarak mobil reklam harcamalarının 2013-2018 yıllarındaki toplam hacmi
.............................................................................................................................................. 60
Şekil 12.Türkiye'de bulunan mobil abone sayısı ................................................................. 62
Şekil 13.Türkiye'de yıllara göre mobil geniş bant internet abone sayısı ............................. 62
Şekil 14.Türkiye'de mobil cepten internetin abonelerin kullanımına göre dağılımı ............ 63
Şekil 15.Dijital reklam yatırımları ....................................................................................... 64
Şekil 16.Türkiye'de yıllara göre mobil reklam yatırımları .................................................. 65
Şekil 17.HSBC kelime avı projesi ....................................................................................... 66
Şekil 18.iGaranti .................................................................................................................. 67
Şekil 19.Duracell şarj hedefleme ......................................................................................... 68
Şekil 20. Araştırma modeli .................................................................................................. 71
Şekil 21.Mobil uygulamaları ne sıklıkla kullanıyorsunuz? ................................................. 80
XI
TABLOLARIN LİSTESİ
Tablo
Sayfa
Tablo 1.Pazarlamanın yeni 4p’si.......................................................................................... 25
Tablo 2.Mobil pazarlamada pazarlamanın 4p'si .................................................................. 26
Tablo 3.Pazarlama iletişimi içinde mobil pazarlama ........................................................... 31
Tablo 4. Reklam araçlarının özellikleri ............................................................................... 41
Tablo 5. Reklam araçlarının özellikleri ............................................................................... 42
Tablo 6.Pazarlamanın gelişimi içinde mobil pazarlama ...................................................... 43
Tablo 7.Anket Soruları İçin Güvenilirlik Analizi ................................................................ 75
Tablo 8.Güvenilirlik Analizi ................................................................................................ 75
Tablo 9.Cinsiyet ve medeni durum ...................................................................................... 75
Tablo 10.Yaş ........................................................................................................................ 76
Tablo 11.En son mezun olduğunuz okul.............................................................................. 76
Tablo 12.Mesleğiniz ............................................................................................................ 77
Tablo 13.Ailenizin aylık geliri ne kadardır? ........................................................................ 77
Tablo 14.Aylık kişisel harcamanız ne kadardır?.................................................................. 78
Tablo 15.Cep telefonunuzun işletim sistemi nedir? ............................................................. 78
Tablo 16.Hangi Operatörü kullanıyorsunuz? ....................................................................... 79
Tablo 17.Cep telefonunuzdan günlük internet kullanımınız günde kaç saattir? .................. 79
Tablo 18.Cep telefonunuzdan interneti kullanarak çeşitli mobil uygulamaları indiriyor
musunuz? ............................................................................................................................. 80
Tablo 19. Mobil uygulama tercihi ....................................................................................... 81
Tablo 20.Mobil uygulamaları ne sıklıkla kullanıyorsunuz? ................................................ 81
Tablo 21.Mobil uygulama kullanım tercihi ......................................................................... 82
Tablo 22.Mobil uygulama kullanım tercihi ile cinsiyet ilişkisi ........................................... 83
Tablo 23.Tüketici tutumlarına ilişkin ortalama ve standart sapma değerleri....................... 85
Tablo 24. Cinsiyetiniz * Cep telefonunuzdan internet kullanımınız günde kaç saattir? ..... 87
Tablo 25.Hangi operatörü kullanıyorsunuz? * Cep telefonunuzdan internet kullanımınız
günde kaç saattir? ................................................................................................................. 88
Tablo 26.Cep telefonunuzdan internet kullanımınız günde kaç saattir? * Bu mobil
uygulamaları ne sıklıkla kullanıyorsunuz? .......................................................................... 89
Tablo 27.Cinsiyete ilişkin t testi sonuçları ........................................................................... 90
Tablo 28.Yaş gruplarına ilişkin Anova testi sonuçları......................................................... 91
Tablo 29.Eğitim düzeylerine ilişkin Anova testi sonuçları .................................................. 92
XII
Tablo 30.Meslek gruplarına ilişkin Anova testi sonuçları ................................................... 94
Tablo 31.İşletim sistemlerine ilişkin Anova testi sonuçları ................................................. 95
Tablo 32.Mobil kullanım sıklığına ilişkin Anova testi sonuçları ........................................ 96
XIII
KISALTMALAR
Bu çalışmada kullanılmış kısaltmalar, açıklamaları ile birlikte aşağıda sunulmuştur.
Kısaltmalar
Açıklamalar
AIDA
Dikkat, İlgi, Arzu, Eylem
AMA
Amerikan Pazarlama Birliği
BTK
Bilgi Teknolojileri ve İletişim Kurumu
CRM
Müşteri İlişkileri Yönetimini (CRM:Customer
Relationship Management)
GSM
Mobil İletişim İçin Küresel Sistem (Global System for
Mobile Communications)
IAB
Interactive Advertising Bureau
IVR
Sesli Yanıt Sistemi ( Interactive Voice Response)
MMA
Mobil Pazarlama Derneği (Mobile Marketing
Association)
MMS
Çoklu Ortam Mesajlaşma Hizmeti (Multimedia
Messaging Service )
PDA
Kişisel Dijital Asistan (Personal Digital Assistant)
QR
Mobil Etiket
SMS
Kısa Mesaj Hizmeti (Short Message Service)
URL
(Uniform Resource Locator, Birörnek Kaynak
Konumlayıcı, Tekdüzen Kaynak Bulucu),
WAP
Wireless Application Protocol (Kablosuz Uygulama
Protokolü
1
1. GİRİŞ
Son yıllarda teknolojideki gelişmelerle birlikte günlük hayatta birçok taşınabilir
cihazı kullanılmaya başlandı. Teknolojiyle birlikte gelen en büyük yeniliğin mobil
teknolojideki gelişmelerle birlikte ortaya çıkan akıllı cep telefonları olduğu söylenebilir.
Tüketicilerin cep telefonlarını sürekli yanlarında taşımaları,
cep telefonlarının sürekli
iletişime açık olması, tüketicilerin cep telefonlarına gelen mesajları kaydederek daha
sonrada okuyabilme olanağı ve telefonların görüntülü ve sesli iletişime olanak
tanıması bu araçların pazarlama uygulamaları açısından önemini göstermektedir.
Dolayısıyla, cep telefonları mobil pazarlama uygulamaları için çok önem li birer araca
dönüşmüştür (Barutçu ve Öztürk Göl, 2009: 25). Akıllı telefonların sıklıkla kullanılması ve
bir çok yeniliği de beraberinde getirmesi mobil cihazları işletmeler için önemli bir
pazarlama kanalı haline getirmiştir.
Mobil cihazların internetle birlikte kullanılmaya başlamasıyla pazarlama kanalları
içinde yeni ve kişiselleşmiş bir kanal ortaya çıkmıştır. Mobil cihazlardaki bu değişim
mobil kullanıcılara her yerde erişiminin önünü açmıştır. Böylelikle işletmelerin tüketicilere
kolaylıkla erişebilme imkanı ortaya çıkmıştır. Mobil pazarlamayla birlikte, markalar
tüketicinin kimliğini tespit etmeye, anlık olarak konumunu tespit etmeye ve ne yaptığını
hissederek bu doğrultuda tepkiler vermeye başlamışlardır. Mobil cihazlar, birden çok yerde
olmaya,
hayatı
kolaylaştırmaya,
kişiselleştirmeye
ve
konumlandırmaya
olanak
sağladığından diğer tüm iletişim araçlarından çok daha üstündür (Varnalı,2011:400).
Mobil kullanıcılarında her geçen gün artması mobil dünyayı pazarlama için büyük bir
pazara dönüştürmüştür.
Yeni nesil telefonların sunduğu hizmetler dijital dağıtım platformlarından
indirilebilen uygulamalar (aplikasyon) sonucu iyice çeşitlenmiş, telefonları daha da
kullanıcı dostu aletlere çevirmiştir. Özellikli telefonlar standart ve kısıtlı sayıda uygulama
ile gelirken, akıllı telefon kullanıcıları istedikleri uygulamaları istedikleri zaman
telefonlarına yükleyebilir ve gerektiği takdirde bu uygulamaları güncelleyebilmektedirler.
Bu durum akıllı telefon kullanıcısını daha aktif bir cep telefon kullanıcısı ve uygulama
(aplikasyon) tüketicisi haline getirmektedir(Somer ve Sanaktekin,2011:329).
2
Teknolojinin yarattığı ivmenin etkisi ile pazarlama karması içerisinde yer alan
tutundurma faaliyetlerinin bir elemanı olan reklâm uygulamaları teknolojik gelişmelerden
en üst seviyede yararlanarak hedef kitleye ulaşmaya çalışmaktadır. “Online Reklâmcılık”
içerisinde arama motoru reklâmları, görsel reklâmlar, ve mobil reklâmlar teknolojinin
etkisi ile son dönemde yaygın olarak kullanılan reklâm mecraları olarak karşımıza
çıkmaktadırlar (Nadiri ve Tümer,2011:270).
3
2. MOBİL PAZARLAMAYA DOĞRU TUTUNDURMA
FAALİYETLERİ
2.1. Tutundurma Kavramı
Tutundurma
faaliyetleri,
pazarlama
karması
elemanlarının
önemli
alt
bileşenlerinden birisidir. Firma ve kuruluşların pazarlama yönlü iletişimleri, tutundurma ya
da promosyon kavramında ifadesini bulur. Promosyon (promotion-promoşın-)Latince
kökenli bir sözcük olup “öne, ileri, sürmek, ilerletmek, yükseltmek” anlamına gelmektedir.
Promosyon, iletişimler yoluyla işletme amaçlarına ilgi uyandırmak ve bunları daha da
öteye götürmek için kullanılan araçlara denir. Promosyon pazarlamada fikirleri, kavramları
kabul etmeleri konusunda başkalarını ikna etmek için yürütülen iletişim faaliyetleridir.
Tutundurma, bir mal veya hizmetin, daha doğrusu o mal ve hizmeti sarmalayan tüm
pazarlama karmasının satışının arttırılması başta gelmek üzere, çeşitli pazarlama
amaçlarının gerçekleştirilmesi için doğrudan, kişisel ve kişisel olmayan dolaylı yöntemler,
teknikler, araçlar, süreçler ve personel kullanılarak alıcılara ve diğer muhataplara çeşitli
iletişimler geliştirme, yayma ve bu muhataplardan tüm pazarlama çabalarını geliştirici bilgi
toplama etkinlikleridir. (Tek,1999:708).
Tutundurma, “bir işletmenin mal ya da hizmetinin satışını kolaylaştırmak amacıyla
üretici ya da pazarlamacı işletmenin denetimi altında yürütülen, müşteriyi ikna etme
amacına yönelik; bilinçli, programlanmış ve eşgüdümlü faaliyetlerden oluşan bir iletişim
sürecidir (Arpacı ve diğerleri,1994:176).
Tutundurma, işletme tarafından hedef pazara gönderilen ve alıcılarla iletişim
kurmak ve hizmetlerle ilgili bilgi vererek, işletme yararına gerekli diğer değişiklikleri
sağlamaya yönelik mesajların iletilmesine ilişkin pazarlama çabalarıdır (Yükselen,
2008;365).
Başka bir tanımlamayla tutundurma ya da pazarlama iletişimi, işletmenin ürettiği
mal veya hizmetlerin varlığını tüketicilere duyuran ve işletmenin yaşamasını, gelişmesini
sağlayan stratejik bir pazarlama aracıdır (Mucuk, 2012:177). İşletmenin yaptıkları kadar
yapmadıkları da tutundurmadır(Tek,1999:708).Tutundurma alt karması her biri kendilerine
4
özgü yapılardan oluşan reklam, kişisel satış, satış geliştirme ve halkla ilişkilerin
bileşenidir(Palmer, 1994:3).
İşletmeler, hayatlarını devam ettirebilmek için hedef kitlelerince değer ifade eden
mal veya hizmet önerilerini, yine onlar için değer ifade edecek tutundurma faaliyetleriyle
buluşturmaları gerekmektedir.
2.2. Tutundurmanın Amaçları
Tutundurma çabalarının temel amaçları, işletmenin kendisi veya pazarlama karması
hakkında mevcut veya potansiyel alıcılara(McCarthy and Perrault,1990:413);

Bilgi vermek,

Hatırlatmak,

Ve onları ikna etmektir.
Tek’in aktardığına göre bu etkinliklerle özellikli olarak yapılmak istenen;

Alıcıların dikkatini çekmek,

İlgi uyandırmak,

Arzu yaratmak,

Ve onları harekete geçirmektir(AIDA modeli) (Tek,1999:710).
İşletmelerin tutundurma çalışmalarının amaçları biraz daha açılırsa aşağıdaki gibi
sıralamak mümkündür(Herrera, Lopez ve Rodriguez, 2002:47-50);

Potansiyel müşterileri, yeni mal ve hizmetlere karşı farkındalığını geliştirmek,

Mevcut müşterilerin marka, mal veya hizmet hakkındaki farkındalıklarını
canlandırmak, tazelemek,

Hedef pazarın farklı bölümlerinde arzu edilen durumu sağlamak,

Satışları artırmak,

Rekabette öne çıkmaktır(Ünlü,2010:5).
Tutundurmanın nihai amacı, belirli bir hedef kişi, örgüt veya kitleye, onun
davranışlarını olumlu yönde etkilemek üzere ulaşmaktır(Mucuk, 2012:181).
5
2.3. Tutundurma Elemanları
İşletmelerin uyguladıkları tutundurma faaliyetleri, tutundurma karması adı verilen
bileşenlerden oluşmaktadır. Tutundurma faaliyetleri genel olarak beş grup araç ile
yürütülür (Tek,2005:635);

Reklam,

Kişisel satış,

Pazarlama halkla ilişkiler,

Satış geliştirme,

Doğrudan pazarlama.
Reklam
Kişisel
satış
Amaçlar
Satış
geliştirme
Bilgi edinme
İkna etmek
Hatırlamak
Doğrudan
pazarlama
Halkla
ilişkiler
Şekil 1.Tutundurma karması elemanları
Kaynak: Mucuk,2012:181
Tutundurma karması seçimi tüketici davranışlarının analiz edilmeye başlaması ile
birlikte işletmeler açısından önemli bir karar haline gelmiştir. Bu karar yardımıyla, kısa
dönemli pazarlama iletişimi hedeflerini gerçekleştirecek tutundurma karması elemanı
seçilmektedir (Herrera, Lopez ve Rodriguez, 2002: 47).
6
2.3.1. Tutundurma karmasının seçimini etkileyen faktörler
İşletmelerin, amaçlarına ulaşmaları için satış arttırıcı çabalardan bir karma
oluşturmaları oldukça güçtür. Ancak oluşturacakları tutundurma karması elemanlarını
belirlemeden önce, üzerinde durulması gereken bazı unsurlar şunlardır:
Tutundurma Bütçesi ve Maliyetler: Tutundurma için ayrılan para miktarı çok
önemli olup, hem tutundurma karmasının seçimini, hem de tutundurma çeşidi için
kullanılacak araçların (TV, radyo, eşantiyon ve ikramiye gibi) seçimini etkiler. Finansal
olanakları iyi ve tutundurmaya ayırdığı fon fazla olan bir işletme, küçük bir işletmeye göre
daha etkili ve yüksek maliyetli tutundurma çeşitlerini ve araçlarını kullanabilir. Çoğu kez
de birkaç tutundurma metodunu bir arada, etkili biçimde kullanma yoluna gider (Mucuk,
2012: 190).
Pazarın Yapısı: Küçük yerel pazarlarda satış gücü yeterli olabilecekken coğrafi
açıdan pazar genişledikçe reklama daha çok ağırlık vermek gerekir. Hedef müşteri türü; ev
halkı, endüstriyel kullanıcı veya aracı olduğuna göre de tutundurma stratejisi değişir. Söz
gelişi aracılara veya endüstriyel kullanıcıya dönük bir tutundurma çabası, daha çok, satış
gücü kullanmayı gerektirir. Buna karşılık ev halkına yönelik tutundurma çabasında
reklama ağırlık vermek gerekir. Bazen aracıları hatta endüstriyel kullanıcıları etkilemek
için de ev halkına dönük reklama ağırlık verilir. Sözgelişi Altınyıldız veya Bahariye
kumaşı reklamları ev halkına dönük olmakla birlikte, konfeksiyon üreticilerini etkilemeyi
amaçlar. Paşabahçe Şişe Cam’ın kavanoz reklamları da ev halkına yönelik olmakla birlikte
konserve üreticilerini etkilemeyi amaçlamaktadır. Olası müşterilerin toplam sayısı az ise
kişisel satış ağırlık kazanır. Bu arada olası müşteri türlerinin sayısı da hangi tutundurma
bileşenine ağırlık verileceğini belirler (Oluç, 2006: 424).
Ürün Türü: Ürün çeşidi, karmaşıklık düzeyi, riski ve ek hizmetler gerektirip
gerektirmediği göz önüne alınmalıdır. Karmaşıklık, ürünün teknik özelliklerinin yoğunluğu
ve ürünün kullanımı için gerekli kavrama düzeyini anlatır. Birkaç saniyelik bir televizyon
reklamında tüketiciye ürünün nasıl kullanıldığını anlatmak zordur ve kişisel satış önem
kazanır. Tüketicinin algıladığı finansal, sosyal ve fiziksel riskler fazla ise reklam yardımcı
olsa da kişisel satış çabalarına ihtiyaç vardır. Satıştan sonra ne kadar hizmet ve desteğe
ihtiyaç olduğu da önemlidir. Reklam firma itibarını oluşturmada önemliyken kişisel satış
7
alıcıda güven oluşturmak ve müşteri hizmetine kanıt sağlamak için gereklidir. Dolayısıyla
kişisel satışın pahalı, karmaşık ve yüksek riskli ürünlerde, az sayıda ancak büyük alıcıların
olduğu pazarlarda en etkin yol olduğu söylenebilir (Korkmaz ve diğerleri, 2009: 506).
Ürünün Yaşam Eğrisi: Yeni bir ürün için reklam ve pazarlama halka ilişkileri,
farkındalık yaratacak en uygun yollardır. Ürünün denenmesini sağlamak için örnek ürünler
dağıtılabilir (Korkmaz ve diğerleri, 2009: 507). Büyüme döneminde pazara yeni rakipler
girdiğinden dolayı tüketicilerde markaya (ürüne) karşı beğenme ve tercih etme eğilimleri
yaratacak reklam faaliyetleri düzenlenmelidir. Bununla beraber, endüstriyel ürünler için
yine kişisel satış çabaları yoğun bir şekilde sürdürülmelidir. Olgunluk döneminde
rekabet
şiddetlendiğinden
markanın
hatırlatılması
ve
tüketicinin
ikna
edilmesi
gerekmektedir. Burada markanın rakip markalara göre tercih edilmesini sağlamak
amacıyla çeşitli satış geliştirme faaliyetleri de yoğun bir şekilde uygulanmalıdır (Çabuk ve
Yağcı, 2007: 216). Ürünlerin düşüş aşamasında ise tutundurma faaliyetlerine az para
harcanır. Reklamın önem derecesi azdır ve çoğu kez reklam faaliyetleri bırakılabilir
(Korkmaz ve diğerleri, 2009: 507). Satış geliştirme ve kişisel satış düşük yoğunluklu
olarak kullanılabilir (Çabuk ve Yağcı, 2007: 216).
Çekme veya İtme Stratejileri: Çekme stratejisi tüketicinin ürüne yaklaşmasını
amaçlar. Çekme stratejisinde ürünü cazip hale getirecek yöntemler, yani tüketicinin ürüne
yönelmesini sağlayacak reklam ve satış geliştirme yöntemleri kullanılır. İtme stratejisi ise
saldırgan satış tekniklerinin kullanılmasını gerektirir, kişisel satış daha uygundur (Çabuk
ve Yağcı, 2007: 217).
Alıcının Bilgilenme Düzeyi: Alıcının mal ile ilgili bilgilenme düzeyi de tutundurma
karmasını etkiler. Örneğin, reklam ve duyurum, alıcının bilgi toplama aşamasında önem
kazanır. Müşteri, bilgilenme aşamasından sonra ilgi duyma aşamasında bulunduğunda,
reklam ve kişisel satış etkili tutundurma araçlarıdır. Satın alma, sipariş verme aşamasında
kişisel satış ve satış tutundurma daha etkili araçlardır. Yeniden sipariş verme ise önemli
ölçüde kişisel satış, satış tutundurma ve kısmen de hatırlatıcı reklamdan etkilenir
(Yükselen, 2008: 371).
Tutundurma
faaliyetlerinden
tüketicilerin
ne
şekilde
etkilendiklerini
açıklayan modellerden en ünlüsü “AIDA” modelidir. İngilizce sözcüklerin baş harflerinden
8
oluşan, tüketicinin etkilenmesini açıklayan kavram 1925 yılında E.K. Strong tarafından
geliştirilmiştir. Bu modele göre aşamalar;

Dikkat (Attention): Dinlemeye hazır hale getir.

İlgi (Interest): Düşünce ve önerilerle ilgiyi yarat ve koru.

Arzu (Desire): İhtiyaç-yarar ilişkisi ile arzuyu yükselt.

Eylem (Action): önerinin kabullenilmesiyle satın almaya yönelt.
Klasikleşen bu dört aşamaya zaman içerisinde; ”dikkat” aşamasından önceye
“ihtiyaç”, son aşamaya ise tatmin eklenmiştir. Bu aşamalardan hepsi birden sağlanmaya
çalışılabileceği gibi, bir ya da birkaçı sağlanmaya da çalışılabilir(Odabaşı ve diğerleri,
2003: 87).
Tutundurma karması unsurlarının AIDA modelindeki aşamalarda etkinlikleri de
farklıdır; dikkat çekmede reklam ve halkla ilişkiler etkin olurken, harekete geçirmede
kişisel satışın
ve satış geliştirmenin etkinliği daha fazla olabilmektedir. Pazarlama
yöneticisinin bu etkileri göz önünde tutarak tutundurma karmasını geliştirip uygulama
yöneticisinin bu etkileri göz önünde tutarak tutundurma karmasını geliştirip uygulaması
gerekmektedir( Mucuk, 2012: 183).
2.4. Mobil Pazarlama Kavramı
2.4.1. Mobil pazarlamanın tanımı
Mobil Pazarlama Derneği’nin (Mobile Marketing Association – MMA)
tanımına göre “Mobil pazarlama, örgütlerin hedef kitleleri ile mobil cihazlar
üzerinden
iletişime
geçmek
amacıyla
gerçekleştirdikleri
bir
dizi
interaktif
uygulama”dır (Karaca ve Gülmez, 2010: 70). Başka bir deyişle mobil pazarlama;
işletmeyle
ilgili tüm
çıkar
gruplara
faydası
olacak
şekilde
mobil
telefonlar
aracılığıyla malların, hizmetlerin ve fikirlerin tutundurulması sürecinde yararlanılan
kablosuz interaktif bir pazarlama aracı ve mobil telefonlar yoluyla hedef müşterilerle
pazarlama iletişiminin kurulması ve tutundurma yönlü mesajların gönderilmesi olarak
tanımlanabilir. Mobil pazarlama, geniş kitlelere en hesaplı ve en etkin şekilde ulaşabilen,
hedef kitle ile her yerde ve her zaman etkileşim kurabilen yeni bir doğrudan pazarlama
aracı olarak değerlendirilebilir(Barutçu vd., 2008: 264).
9
Mobil Pazarlama mobil kanal kullanılarak müşterilere iletilen her türlü
pazarlama reklam
ve
satış
promosyonu
çabaları
olarak
tanımlanabilir.
Mobil
pazarlama zaman ve yer farkındalığı yaratmak, ürün, servis ve kişisel bilgi sağlamak için
kablosuz araçları kullanır. Bu tür pazarlama yöntemi, ürünlerin satışlarını, servislerini
ve
bu
mal/hizmetler
hakkında
bilgi edinimini
artırmak
için
mobil
araçların
kullanımıyla müşterileri ile iletişimde gerekli olan aktiviteler olarak adlandırılabilir
(Karaca ve Ateşoğlu, 2006: 38).
Mobil pazarlamada kullanılan aygıtlar; cep telefonları, akıllı telefonlar, PDA
(Personal Digital Assistant/Kişisel Dijital Asistan), notebook ve tablet PC’ler olarak
sayılabilmektedir. Ama tüm bu mobil aygıtlar arasında en yaygın olarak kullanılanı cep
telefonları ve akıllı telefonlardır( Bozyiğit vd,2011:124 ).
2.4.2.
Mobil pazarlamanın önemi ve özellikleri
İşletmelerin yeni markalar, artan ürün çeşitliliği ve yeni mal ve hizmetler ile ilgili
bilgileri potansiyel müşterilerine ulaştırması için iletişim kurması gereklidir. Bu iletişim;
doğru hedef kitleye etkin biçimde ulaşmak, doğrudan ve geri dönüşü daha yüksek bir
yapıda hazırlanabilmesine katkıda bulunabilecektir. Mobil pazarlamanın öneminin
artmasıyla beraber, mobil pazarlama derneği kurulmuştur. Bunun amacı; mobil telefonlar
aracılığıyla ortaya çıkan sürdürülebilir. Büyümenin önündeki engelleri ortadan kaldırmak,
pazarı geliştirmek, işletmeler ve aracılar ile mobil kanallar kurmak, en iyi mobil pazarlama
uygulamalarının gerçekleştirilmesine yardımcı olmak için tasarlanmış bir organizasyondur.
Mobil pazarlamanın önemi; işletmelerin pazarlama faaliyetlerini etkileyen internette
pazarlama çalışmalarından üstünlüğü ortaya konularak da açıklanabilir. İnternette
pazarlama faaliyetleri ile sınırlı sayıda müşterilere ulaşılırken, mobil telefonların daha
yaygın bir şekilde kullanılması sonucu daha çok sayıda müşteri kitlesine günün her
saatinde ulaşma imkanı vardır. Buna ek olarak, cep telefonu kullanıcı sayısının internet
kullanıcı sayısına göre daha hızlı artması, kullanıcılara ait kişisel bilgilerinin ve bulunduğu
bölgelerin belirlenmesi sonucu hedefe yönelik daha etkin satış tekliflerinin gönderilmesini
mümkün hale getirmiştir(Barutçu vd., 2008: 265).
Geleneksel reklam kampanyalarının geri dönüşünü belli bir süre içinde ölçmek
oldukça zorken mobil pazarlama kampanyalarının ölçülmesi ise çok daha kolaydır
dolayısıyla, pazarlamacıların amaçlarına ulaşıp ulaşamadığını, kampanyaya kaç kişinin
10
ilgi gösterdiğini, kaç kişinin geri dönüş yaptığını ölçmek için mobil kampanyalar
çok daha avantajlıdır.
Firmalar,
müşterileri
bilgilerinden
oluşturacakları
veri
tabanları
ile
müşterilerinin özelliklerine göre de kampanya düzenleme imkanına kavuşmaktadır.
Bunun yanı sıra, firmalar farklı amaçları için farklı kampanyalar düzenleyebilir.
Örneğin bir kampanyayı, sadakat arttırmak için kullanacakken bir kampanyayı satış
arttırmaya yönelik hazırlayabilirler
Mobil pazarlama yönteminin diğer pazarlama yöntemlerinden farklı özelliklerine
başka ilaveler de yapılabilir. Buna göre mobil pazarlama uygulamalarının diğer
özellikleri sıralanacak olursa, mobil pazarlama(Eru,2013:65);

Doğrudan pazarlama anlayışına sahiptir,

Düşük maliyetlidir,

Hızlıdır,

Ölçülebilir

Farkındalık sağlar,

İnteraktiftir,

Kişiselleştirilebilir.
Mobil
pazarlamayı
tutundurma
kampanyalarında
kullanan
işletmeler
operasyonel anlamda rahat etmektedirler. Geleneksel pazarlama iletişimiyle yapılan
kapak, kupon toplama ve postalama kampanyalarında işletme bu işlem için bir posta
kutusu ayırmak, gönderilen kapak, kutu veya kuponları milli piyango idaresinin koşulları
gereğince beş sene saklamak, bunların sayımını ve dijital ortama kaydını yapmak
durumundadır. Geleneksel pazarlama anlayışında tüketici yönünde de çeşitli zorluklar
bulunmaktadır. Bunlar; ürün ambalajı toplama ve saklama, postalama, katılımının tam ve
doğru olarak kayıt edildiğinden emin olamama gibi durumlardır. Mobilite kullanıldığında
ise her şey dijital ortamda yürümektedir. Katılımcı, katılım yaptığı anda doğru katılım
bilgisini
alabilmektedir,
(Alkaya,2007:38).
eğer
yanlış
bir
katılım
yapmışsa
da
uyarılmaktadır
11
2.4.3. Mobil pazarlamanın amaçları ve yararları
Mobil pazarlama kullanım yöntemine göre çok çeşitli amaçlara sahiptir.
Bunlar; marka bilinirliğini oluşturmak, ürün bilinirliğini oluşturmak ve geliştirmek,
ürün konumlandırmasını güçlendirmek ve pekiştirmek, satışları artırmak, müşteri
kazanmak, dikkat çekmek, ürün tanıtımları yapmak, direkt pazarlama yapmak, bireysel ve
grupsal tüketicinin bilgisini geliştirmek ve bireysel ve grupsal tüketicinin ilişkilerini
geliştirmek olarak sıralanabilir (Aksu, 2007: 57).
Mobil pazarlama ayrıca; marka farkındalığı oluşturma ve marka imajını
değiştirmeyi de amaçlamaktadır. Mobil iletişim teknikleri kullanılarak, firma tarafından
iletilmek istenen mesajın müşterilere iletilmesi ve müşterilerin kendi arasında bu mesajı
iletmesi de mobil pazarlamanın amaçları arasında yer almaktadır (Karaca vd., 2010: 73).
Şubat 2000'de Londra'da kurulan İngiltere'nin ilk mobil pazarlama ajansı Aerodeon
Mobile Marketing başkanı Andrew Jones, Mobil Pazarlama hakkında şunları
söylemektedir:" Mobil Pazarlama, hem tüm dünyada segmente olan hedef kitleler hem de
kanalın buna cevap veren hız, ölçümleme, yaratıcılık ve erişim olanakları göz önünde
bulundurulduğunda, farklılaşma konusunda markalara sınırsız olanaklar sunmaktadır. En
temel fayda ise mekana bağımlı olmaması ve mobilitenin gücüdür (Arslan,2012:31).
Mobil pazarlama, işletmelerin yaptıkları kampanyaların etkin olmasını ve ürünlerin
kullanım alışkanlıkları ile saatleri ve günleri,ortalama katılım adetleri, bir kullanıcının
kampanya süresince kaç kez ürün satın aldığı, kampanyaya dahil olan farklı ürünler varsa
bunlar arasındaki tercih oranı gibi pek çok bilgi, kampanya sonunda raporlanır ve
yorumlanarak marka yetkililerine aktarılabilir(Barutçu vd,2008:267).
Diğer yandan, mobil pazarlama farklı amaçlar ve yaratıcılığa bağlı olarak farklı
uygulamalar için kullanılabilmektedir. Günümüzde yaygın kullanım amacı şu şekilde
sıralanabilir (Arslan,2012:33) :

Müşteri kazanma,

Müşteri dikkati çekme,

Müşteri sadakati,

İndirim ve hediye kuponu,
12

İç haberleşme,

Satış promosyon aracı,

Ürün sunumları,

Direkt pazarlama,

Ana firma-bayi gibi yapılarda haberleşme kanalı,

Haberler ve bilgi servisleri,

Zamana bağlı indirim duyuruları,

Yere bağlı indirim duyuruları,

Melodi ve müzik gönderimi,
Mobil pazarlamanın işletmelere en büyük yararı müşterilerine ulaşmadaki maliyeti
azaltmasıdır. İnternetin gelişmesiyle başlayan süreçte pazarlamada kullanılan geleneksel
yöntemler yeni kanallara göre çok maliyetli olmaktadır. Bir işletmenin geleneksel kanalları
kullanarak (TV, gazete,dergi,radyo vb.)
hedef kitlesine ulaşması maliyetli ve zaman
alırken , mobil pazarlama ile daha kişiselleşmiş ve daha az maliyetle hedef kitlesine
ulaşabilecektir. Örneğin bir seyahat acentesi mobil pazarlama yoluyla sadece seyahat
etmeye istekli olan bireylere ulaşarak bunun dışında kalan kişiler için ekstra bir maliyet
içine girmemektedir.
2.4.4. Mobil pazarlamanın kanalları ve kullanılan teknolojiler
Mobil denince akla ilk gelen cep telefonlardır. Taşınabilir radyolar, çağrı cihazları,
tabletler gibi birçok cihazın mobil pazarlama aracı olduğu da düşünülebilir. Ancak
günümüz teknolojisiyle beraber akıllı telefonlar tüm bu özellikleri tek başına
karşıladığından mobil pazarlama, odağına akıllı telefonları almaktadır.
Mobil pazarlama uygulamalarının kullanıcılara,
hedef kitleye,
tüketicilere
ulaşabilmesi için kampanya mesajlarının bir şekilde ilgililere ulaşması gerekmektedir.
Bu iletişim mobil pazarlama kanalları aracılığıyla gerçekleşmektedir. Ancak teknolojinin
sürekli gelişmesi nedeniyle bu kanallar yıllara göre sürekli değişmektedir. Bu nedenle de
mobil pazarlama kanalları ile ilgili literatürde farklı sınıflamalar mevcuttur.
Aksu tarafından 2007 yılında yapılan sınıflamaya göre mobil kanallar mesajlaşma
teknolojisi platformları ile mobil internet platformları olmak üzere iki ana başlık altında
toplanmıştır Mesajlaşma teknolojileri; SMS (Kısa mesaj servisi), EMS (Geliştirilmiş mesaj
13
servisi), MMS (Çoklu medya mesaj servisi). İnternet platformları ise; WAP, İ-mode olarak
belirtilmiştir (Aksu, 2007: 62-64).
Varnalı'nın 2010 yılında yaptığı sınıflamada, mobil pazarlama uygulamaları; kısa
mesajlar, multimedya mesajları, etkileşimli sesli sistemleri, mobil ödeme sistemleri, mobil
internet, mobil ticaret, mobil etiketleme, mobil barkod, çalarken dinlet, konum tabanlı
servisler, mobil oyunlar, mobil TV gibi indirilebilir farklı birçok uygulama olarak
sınıflandırılmıştır (Varnalı, 2010:9).
2012 yılında Kurnaz, mobil pazarlama kanallarını; kısa mesaj servisi, multimedya
mesaj servisi, küresel mobil iletişim sistemi, paket anahtarlamalı radyo hizmetleri, üçüncü
nesil, dördüncü nesil, bluetooth, kablosuz yerel ağ olarak sınıflamıştır(Kurnaz,2012:1720).
Eru’nun 2013 yılında yaptığı sınıflandırma ise 2007 yılında Aksu’nun yaptığı
sınıflandırma ile benzerdir(Eru,2013:75-76).
Mobil reklam ajansı Mobilike'nin 2013 yılında yaptığı sınıflamaya göre ise mobil
pazarlama kanalları: mobil display reklam, SMS, MMS, anlık bildirim (push notification),
QR kod, konum tabanlı çalışmalar en fazla bilinen mobil pazarlama ve reklam yöntemleri
olarak gösterilebilir. (www.slideshare.net/themobilike/neden-mobil-pazarlama-27450974)
Hopkins ve arkadaşlarının 2013 yılında yaptığı sınıflamada mobil pazarlama
kanalları; mobil web siteler, SMS ve MMS, Mobil gösterim reklamlar, mobil ücretli
arama, konum tabanlı servisler, mobil uygulamalar 2D kodlar, tablet bilgisayarlar olarak
belirtilmiştir (Hopkins J. vd.,2013:139-236).
Tüm bu sınıflamalar ve güncel teknolojik gelişmeler dikkate alınarak mobil
pazarlama kanalları aşağıdaki şekilde yeniden sınıflanmıştır:

SMS (Short Message Service\Kısa Mesaj Hizmeti)

MMS (Multimedia Messaging Service\ Çoklu Ortam Mesajlaşma Hizmeti)

Sesli yanıt sistemi (Interactive Voice Response) (IVR)

Çalarken dinlet (Ringback tone Customization)
14

Anlık bildirim gönderimi (Push Notification)

Mobil uygulama ve mobil site bazlı pazarlama yöntemleri

Mobil etiketler-QR kod

Konum tabanlı servisler

Mobil TV

Mobil gösterim reklamları

Mobil ücretli arama
Bu sınıflama yapılırken, Aksu’nun 2007 yılında yer verdiği, WAP ve i-mode gibi
mobil kanallar, teknolojinin değişmesi nedeniyle günümüzde kullanılmamaktadır. Bu
nedenle yeni yapılan sınıflandırmada yer verilmemiştir. Varnalı tarafından yapılan
sınıflamada yer alan mobil ödeme sistemleri, mobil internet, mobil ticaret ve mobil oyunlar
benzer nitelikte olduğu için “mobil uygulama ve mobil siteler” adı altında tek bir başlık
altında birleştirilmiştir. Ayrıca Hopkins ve arkadaşlarının sınıflamada yer verdiği tablet
bilgisayarların akıllı telefonlarla benzer olması nedeniyle yapılan yeni sınıflamada ayrı bir
kategori olarak yer verilmemiştir.
2.4.4.1.
SMS (short message service\kısa mesaj hizmeti)
GSM şebekeleri üzerinden mobil telefon aracılığıyla yazı mesajı yollanması ve
alınması işleminin kısa adıdır(Alkaya, 2007:12). SMS pazarlama direk pazarlamada bir
dönüşüm başlattı. SMS pazarlamada ilk olarak 1992 yılında potansiyel müşteriler için
kullanılmaya başlanmıştır. Kısa mesaj hizmeti ile sadece 160 karakterlik yazılı mesaj
gönderilebilmektedir. SMSler genellikle ücretsiz kampanya duyuruları, mobil içerik
(müzik,video,oyun,duvar
kağıdı
zil
tonu
vb.),
yarışmalar
ve
oylamaları
içermektedir(Varnalı vd.,2011:6).
Tsang vd.nin (2004) çalışmasında da SMS reklamlarının eğlenceli olması, bilgi
verici olması ve göndericisinin güvenilirliğinin tüketici tutum ve davranışlarını olumlu
yönde etkilediği belirlenmiştir. Diğer yandan, mesajın rahatsız edici bir içeriğe sahip
olmasının olumsuz bir etkisi olduğu saptanmıştır(Eriş vd. 2011:140).
Uygun maliyetli ve entegrasyonu kolay olan SMS, çeşitli özellikli uygulamalar için
farklı avantajlar sağlamaktadır. Bu avantajlardan bazıları şunlardır (Hopkins J.
vd.,2013;74):
15

Aynı anda pek çok yerde mevcut olması,

Uyumlu olması,

Samimi olması,

Çevreye duyarlı olması,

Uygun maliyetli olması.
2.4.4.2.
MMS (multimedia messaging service\ çoklu ortam
mesajlaşma hizmeti)
Mobil mesajlaşmada yeni bir standart olan MMS, bir cep telefonundan diğerine
mesaj göndermenin bir başka yoludur. MMS ve SMS arasındaki temel fark MMS’in
sadece metin değil, ses, görüntü ve video da içerebilmesidir. Ayrıca, MMS mesajları cep
telefonundan bir e-posta adresine de gönderebilmektedir.
Renkli ekranlarla üretilen tüm akıllı telefonlar standart MMS mesajlarını alıp
gönderebilmektedir. Markalar, ilgiyi katılımı ve nihayetinde de sonuçları teşvik etmek için
zengin içerik gönderebilir ve alabilir. (Hopkins J. vd.,2013;75)
MMS, SMS mesajlarına çok benzemektedir. Ancak ayrıca resim ses ve video klip
gönderilebilmektedir. MMS'ler de SMS gibi anlık mesajlaşmayı sağlamaktadır(Varnalı
vd.2010:15)
Şekil 2. Türkiye'de yıllara göre gönderilen SMS ve MMS sayıları (Milyon)
Kaynak: BTK (pro.webrazzi.com)
16
Şekil 3.2014 yılının ilk üç çeyreğindeki SMS ve MMS kullanımı
Kaynak: BTK (pro.webrazzi.com)
BTK’nın 2014 yılı üçüncü çeyrek raporuna göre hem SMS hem de MMS
kullanımı düşüş göstermektedir. Yine de rakamlara bakıldığında azımsanamayacak
derecede SMS ve MMS kullanılmaktadır.
2.4.4.3.
Sesli yanıt sistemi (Interactive Voice Response) (IVR):
Telefonla yapılan otomatik bir haberleşme sistemidir. Bir IVR sistemi önceden
verilmiş bir komut ile harekete geçer. Sonrasında kullanıcının sözlü olarak veya tuşlara
basarak verdiği tepkiler üzerine kullanıcıya bilgi verir. Mobil pazarlamacılar,
tüketicilerden otomatik veri toplamak, pazar araştırması yapmak ya da promosyon, teşvik
amacıyla pazarlama kampanyaları yapmak için IVR sistemlerini kullanırlar(Varnalı,
2010:10).
2.4.4.4.
Çalarken dinlet (Ringback Tone Customization)
Çağrı sırasında arayan kişiye arama tonu sonrasında duyulan zil sesidir. Bu sesin
duyulması karşı tarafın ulaşılır olduğu anlamına gelmektedir. Çekme tipi bir pazarlama
yöntemidir ve markalarca kişiselleştirilerek bir jingle olarak kullanılabilir.
Özellikle çalarken dinlet servislerinin bir dönem popüler olması, mobil içerik
alanının büyümesini sağlamıştır. Günümüzde ise popülerliği giderek azalmaktadır.
2.4.4.5.
Anlık bildirim gönderimi (Push notification)
Anlık bildirim gönderimi akıllı telefonlardaki uygulamalar kapalı olduğunda bile,
uygulamanın içeriğine dair kullanıcı bilgilendirmesi yapmak için kullanılır. Örneğin mobil
alışveriş uygulamasına yeni bir ürün eklendiğinde telefon titrer, bildirim ışığı yanar ve
bildirim çubuğunda eklenen ürüne ilişkin bilgiler yazar.
17
Anlık bildirim gönderimi özellikle akıllı telefon ve tabletlerin kullanım oranları
arttıkça, yüksek oranda tercih edilen bir pazarlama yöntemi oldu. Ülkemizde mobil
cihazlara gönderilen anlık bildirimlerin tıklanma oranı %70 olduğundan son derece önemli
ve
geri
dönüşü
yüksek
bir
pazarlama
yöntemi
olarak
karşımıza
çıkıyor(www.slideshare.net/themobilike/neden-mobil-pazarlama-27450974).
Mobil uygulama ve mobil site tabanlı pazarlama yöntemleri
2.4.4.6.
Mobil uygulamalar, bir ağ bağlantısı ile ya da ağ bağlantısı olmaksızın, kablosuz
iletişim
sağlayan
bulunmadığı
uygulamalardır.
yerlerden
işlerin
Bu
uygulamalar,
yürütebilmesini
özellikle
ağ
bağlantısının
sağlamaktadır. Akıllı telefonlar
kullanılarak indirilen programlarla, internet üzerindeki bilgilere daha kısa
yoldan
ulaşılması sağlanarak, tüketicilerin hayatını kolaylaştırmaktadır. Tüketicilere ücretli ve
ücretsiz sunulabilen bu uygulamaları kullanmak bilgi erişimini ve paylaşımını
hızlandırmakta,
bu
da
kullanıcılara
zaman
ve
işlevsellik
kazandırmaktadır
(Kazançoğlu vd.2011:235).
Mobil kullanıcılarında her geçen gün artması mobil dünyayı pazarlama için büyük
bir pazara dönüştürmüştür. Yeni nesil telefonların sunduğu hizmetler dijital dağıtım
platformlarından
indirilebilen uygulamalar (aplikasyon) sonucu iyice çeşitlenmiş,
telefonları daha da kullanıcı dostu aletlere çevirmiştir. Özellikli telefonlar standart ve
kısıtlı sayıda uygulama ile gelirken, akıllı telefon kullanıcıları istedikleri uygulamaları
istedikleri zaman telefonlarına
yükleyebilir ve gerektiği takdirde bu uygulamaları
güncelleyebilmektedirler. Bu durum akıllı telefon kullanıcısını daha aktif bir cep telefon
kullanıcısı
ve
uygulama
(aplikasyon)
tüketicisi
haline
getirmektedir(Somer
ve
Sanaktekin,2011:329).
Uygulama ve mobil site bazlı pazarlama yöntemlerinin en bilinen ve fazlaca
kullanılanları uygulama ya da mobil site içerisine yerleştirilen standart bannerlar, rich
media reklamları, preroll (video reklam) ve mobil uygulama içi gösterim (mobil display)
reklamlarıdır. Gerçek zamanlı 3D oyunlar, sosyal ağlar ve oyunlar üzerinden yapılan
pazarlama da günümüzde oldukça kullanılmaktadır.
18
İnternet üzerinde yerleşik bir mevcudiyetinizin olması, mobil ortamı otomatikman
pazarlama programınızın bir parçası haline getirmez. Mobil web kullanıcılarına hem hızlı
hem de kullanımı kolay bir deneyim sunulmalıdır.
Günümüz müşterisi mal ve hizmet bilgisine online ulaşmayı, doğrudan telefon
etmeye veya bizzat bir dükkanı ziyaret etmeye tercih etmektedir. Standart (mobil için
optimize edilmemiş) bir web sitesini bir mobil cihazda görüntülemenin yapısal zorlukları
mobil kullanıcıların dayanamayacağı kadar sıkıntı verici olmaktadır(Hopkins J.
vd.,2013;77)
2.4.4.7.
Mobil etiketler-QR kod
Mobil etiketler ve 2D barkodlarda tutulan bilgiyi deşifre etmek amacıyla mobil
cihazlar tarafından taranabilirler.
2D-barkod (etiket) birçok türü vardır ve barkodlar sayesinde çeşitli verileri
şifrelemek mümkündür. Ancak, mobil etiketleme konusunda, en yaygın şifreli bilgi
URL'leridir. Mobil etiketleme işlemi cihaz ekranında etiketlerin şifresini çözebilen, mobil
cihazların kamerası ile çalışan bir mobil etiket okuyucu ile taratılarak yapılabilmektedir.
Mobil Etiketlemede en çok kullanılan 2D-barkod desenleri QR Kod (Quick
Response Kod) ve Datamatrixlerdir. Geleneksel barkodlar yaklaşık maksimum 20 hane
depolama kapasitesine sahip olmakla birlikte, bir QR Kod sayısal ve alfabetik karakterden,
sembollerden bin karaktere kadar ve her türlü veriyi taşıma kapasitesine sahiptir
(www.isea2011.sabanciuniv.edu/paper/mobile-tagging-tools-augmented-reality).
Akıllı telefonların gelişmesiyle birlikte, tüketicilerle geleneksel medyanın
yanında yenilikçi pazarlama araçlarıyla da iletişim kurulmaktadır. 2 boyutlu barkodlar da
bu yenilikçi ve teknoloji temelli araçlardandır. Bu barkodların temelinde yıllardır üretim,
dağıtım, stok takibi alanlarında kullanılan, fiyat, stok numarası, içerik vb. temel bilgileri
içeren geleneksel çizgi barkodlar vardır.( Bozkurt vd.,2011:105)
QR kodu, İngilizce “Quick Response” sözünün baş harflerinden türetilmiştir ve
tercümesi “Hızlı Tepki” kodu anlamına gelir. Türkçe karşılığı olarak Kare Kod ifadesinin
kullanımı da yaygındır. Birçok amaca hizmet edebilecek bir dijital pazarlama yöntemidir
19
(http://www.eticaret.com/blog/qr-kod-nedir-ve-e-ticaret-siteleri-qr-kodu-nasilkullanabilir/).
Toyota’ya bağlı Denso markası tarafından otomobil endüstrisinde kullanılmak
üzere ilk defa 1994’te üretilmeye başlanan QR kodlar, mobil cihazların kullanım oranının
artmasıyla diğer sektörlerde de yaygınlaşmaya başlamıştır.
En yalın haliyle QR kod, şifrelenmiş bir görseldir. Telefonunuzun dijital kamerası
bu görsele odaklandıktan sonra sizi bir web site adresine, e-posta adresine, facebook beğen
sayfasına, twitter sayfasına, kısaca bir ‘’URL’’ ye sahip her alana götürebilir.
(http://www.sosyalmedyacci.com/2012/01/bir-sosyal-medya-pazarlama-araci-qrcodes.html#sthash.FfRljqnC.dpuf)
QR Kod, geleneksel barkod türlerine göre birçok avantaja sahiptir: QR Kod,
Japon Kanji dahil olmak üzere herhangi bir dilde çok daha fazla miktarda harf ve sayı
barındıma kapasitesine sahiptir. Geleneksel barkodların 1/10'u kadar küçük olabilir.
Her yönden okunabilir: Her yönden tarama özelliği, QR Kod'un daha hızlı
okunabilmesini sağlar. QR Kod, üzerinde %30’a kadar herhangi bir kirlenme ya da
hasar olması durumunda dahi okunabilir ( Eru, 2013:87).
Mobil ticaretin ve mobil kullanıcı sayısının arttığını fark eden markalar da
tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarını değiştirmek için QR kodu farklı şekillerde kullanarak
onları gerek fiziki mağazaya, gerekse sokakta mobil cihazları üzerinden alışveriş yapmaya
ve markaları araştırmaya teşvik etmektediler(http://eticaretmag.com/qr-kod-kullanimiornekleri/).
QR kod kullanımının tüketiciler üzerindeki etkisi beklentilerin altında kalmasına
rağmen, pazarlanması istenilen ürünler için birçok yaratıcı pazarlama örneklerinin
çıkmasını sağlamıştır.
QR kodların en çok kullanıldığı yerler şunlardır (Hopkins J. vd.,2013;84);

Kartvizitler,

Bilgilendirme sayfaları gibi tanıtım amaçlı literatürler,

Ürün etiketleri,
20

Ticari sergilerdeki levhalar ve işaretler,

Ürün paketleri,

Basılı reklamlar,

B,let koçanları,

Makbuzlar,

Vitrin tabelaları ve pencereler,

Şirket araçları (arabalar, kamyonlar, römorklar)
2.4.4.8.
Konum tabanlı servisler
Konum tabanlı servisler, GPS destekli, kişilerin bulundukları mekana göre
değişik uygulamaların yapılabileceği servislerdir. Bu servisler, en yakın restoran ya da
ATM bulunmasında, navigasyon yardımıyla adres bulmakta, arkadaşlarıyla buluşurken cep
telefonlarındaki haritada buluşma yeri belirlemede, trafikte hangi yolun daha uygun
olduğunu belirlemede ya da hangi markette indirim olduğunu haber vermede tüketicilere
yardımcı olmaktadır (Eru,2013:85).
Konum tabanlı servisler, mobil kullanıcılara, bulundukları konuma yakın,
aradıkları mal ve hizmetleri sunmaları ve
fayda sağlarlar. Ancak
zaman kazandırmaları açısından oldukça
bu bilgilerin sürekli bir
şekilde kullanıcıların telefonlarına
gönderilmesi, kullanıcıların rahatsız olmasına da neden olabilir. Mobil kullanıcılar,
mobil
reklam
mesajları
almayı
kabul
etmiş olsalar
da, ilgili mekanlardan her
geçişlerinde bu tür mesajları almaları, mobil reklama olumsuz bakmalarına neden olabilir.
Yine de, konum tabanlı servislerin, perakendeciliğin dışında bir alanda kullanılması
faydalı olabilir. Örneğin, ulaşım ve trafik ile ilgili bir konum tabanlı servisi kullanan
kullanıcıya, gideceği güzergah üzerindeki sıkışıklıklar ve problemler önceden haber
verilerek, kullanıcının farklı çözüm yollarını denemesi sağlanabilir. Böylece insanların
hayatlarını gerçekten kolaylaştıracak servislerle, onlara mobil reklam mesajlarını
göndermek, kullanıcıların mesaja olumsuz tepki vermesini engeller (Arslan vd.,2012:111).
Kullanıcıları konumla ilişkilendirmek çok güçlü bir araçtır ve mobil pazarlamanın
benzersiz özelliklerinden birini oluşturmaktadır. Konum bilgisi, firmaların programlarını
kullanıcının konumu ile daha alakalı hale getirir. Firmalar, mobil katılımcının konumunu
birkaç farklı yolla tanımlayabilir. Kullanıcılar, adresleri ya da bulundukları konumla ilgili
bir kod
oluşturabilir
bu
sayede
firmalar
adrese
bakarak
kamuya
açık
bir
21
veritabanından yararlanabilir. Yine baz istasyonlarının sabit konumları vardır ve her
istasyon bir id numarası vardır. Eğer firmalar, baz istasyonunun id numarasını bilirse o
civarda dolaşan müşterilerine de ulaşabilir (google map de bu şekilde çalışmaktadır).
konum ile birlikte, firmalar duyarlı deneyimler yaratabilir. Bir tüketici, mobil
pazarlama kampanyasına katılmayı tercih ettiğinde, firma ona konum bazlı bir mobil
indirim kuponu gönderebilir ya da yakındaki bir mağaza ile ilgili reklam gönderebilir.
Pazarlamacılar konum
bazlı
servisleri
reklam
alanında
kullandıklarında,
karşılaşacakları en önemli konu tüketicilerin gizliliğine saygı konusundaki ahlaki durum
olacaktır. Bu durumda karşılaşılabilecek olumsuzlukları en aza indirebilmek için
şirketler kendi aralarında düzenlemeler yaparak efektif bir mekanizma yaratmalıdır
(Eru,2013:86). Bu nedenle konum bazlı pazarlama genellikle kullanıcı izinli bir pazarlama
yöntemidir. Pazarlama faaliyetleri için gönderilecek veri kullanıcının iznine bağlıdır.
Kullanıcılar konumlarını aktif hale getirerek, ulaşması istenen reklamı telefonda
görüntülerler.
2.4.4.9.
Mobil TV
Mobil cihazlar üzerinden TV izlenmesini sağlayan servislere mobil TV
denilmektedir. Türkiye'de mobil TV servisi, 3G teknolojisi ile sağlıklı bir şekilde
verilebilmeye başlamıştır. Artan akıllı telefon satışları, 3G ve 4G gibi kaliteli video
iletimine olanak sağlayan teknolojiler, mobil TV gelişimine destek olmaktadır. Servisi
alabilmek için mobil TV uyumlu cihaza sahip olmak ve 3G abonesi olmak gerekmektedir.
Masaüstü bilgisayarlarla internetten sağlanan servislerin tamamının mobil
platformlara taşınması sürecinde en büyük büyüme mobil TV ve video da
yaşanmaktadır(Özgüven,2012:150-151).
2.4.4.10. Mobil gösterim reklamları
Mobil gösterim reklamları mobil web sitelerinde, mobil uygulamalarda ve hatta
mobil oyunlarda gördüğümüz küçük banner reklamlardır(Hopkins J. vd.,2013:163).
Potansiyel müşterilerin sürekli hareket halinde olmasından dolayı, mobil gösterim
reklamları ve ücretli arama yöntemleri mobil cihazlar dünyasında gittikçe daha önemli bir
rol oynamaktadır. İşletmeler reklamlarını ilgili mobil web sitelerine koyarak ve mobil
arama motorlarında yer almak için ödeme yaparak artık daha fazla alıcı adayını alışveriş
22
döngüsünün belli bir noktasında yakalayabilmekte ve onları müşterilere dönüştürme
olasılığını arttırmaktadır.
Bu pazarlama yöntemleri standart "tıklama başına ödeme"(PPC) dünyasında
kullanılanlara benzemekle beraber, ayrı bir mobil kampanya oluşturmak pazarlamacının
daha hedefe yönelik ve mecraya uygun bir yaklaşım tasarlamasına olanak sağlamaktadır.
Reklamları demografiye, konuma ve hatta kullanıcının mobil cihaz seçimine göre ayırmak,
net bir pazar anlayışı yaratıp reklamcının benzersiz bir doğruluk seviyesiyle hedefe
yönelmesini sağlayabilmektedir (Hopkins J. vd.,2013:79).
Mobil uygulamalara reklam eklemek, yayıncılar dağıtıcılar ve servis sağlayıcıları
için yeni gelir kapıları oluşturmaktadır. Reklamlarla elde edilen gelirler sayesinde,
uygulamaların veya uygulamalarla sunulan servislerin kısmen ya da tamamen ücreti
karşılanabilmektedir.
Mobil uygulamalarla gelen reklam fırsatlarının sağladığı avantajları elde edebilmek
için, kullanım alışkanlıklarının( örneğin bir kullanıcı uygulamaya neden, ne zaman ve nasıl
kullanır) iyi anlaşılması gerekmektedir.
Mobil internet kullanıcılarının içeriklere para ödeme istekliği, bilgisayar tabanlı
internet kullanıcılarına kıyasla daha fazla olsa da, ücretsiz mobil uygulamaların indirilme
sayıları, ücretli uygulamalara göre çok daha fazladır. Bunun anlamı; pazarda içerik
sağlayıcılar, yayıncılar, uygulama geliştiriciler ve reklamcılar için çok büyük fırsatlar
bulunmaktadır. Örneğin, mobil oyunlar, zaman öldürmek veya diğer oyuncularla yarışmak
isteyen kullanıcılar için ideal çözümler sunarlar. Kullanıcılar oynadıkları oyuna tüm
dikkatini verdikleri ve etkileşim halinde olduklarından, oyuna yerleştirilmiş herhangi bir
reklamın fark edilme ihtimali artmaktadır(Arslan,2012:78).
2.4.4.11. Mobil ücretli arama
Mobil ücretli arama, esas olarak mobil cihazlar üzerinden gerçekleştirilen arama
motorlarından yapılan aramalar sonrasında gösterilen arama sonuçlarıdır.
Ücretli arama geleneksel olarak, çevrimiçi ürün satan, satış ekipleri için müşteri
adayları bulması gereken veya google, bing, yandex vb. arama motorlarında yeni ürün
arayanlara ulaşmak isteyenler için çok uygun bir araçtır.
Bilgisayarlar ve diğer geniş ekranlı araçlar üzerinden yapılan aramalar ile mobil
telefonlar üzerinden yapılan aramalar arasında önemli farklılıklar vardır. Mobil telefon
üzerinden yapılan aramalarda kullanıcılar uzun anahtar cümlelerinden kaçarak daha basit
23
anahtar cümleleri kullanmaktadırlar. Örneğin "Paris de yaşayanlar için spa" cümlesi yerine
sadece "Paris spa " cümlesini kullanırlar(Hopkins J. vd.,2013:178).
2.4.5. Geleneksel pazarlama ile mobil pazarlamanın karşılaştırılması
Geleneksel pazarlama yaklaşımları ile gerçekleştirilen pazarlama faaliyetleri, her ne
kadar hedef kitlelere ulaşsa da kullanılan medya kanalları, tüketicilere birebir
ulaşmak için yeterli olmamakta, tüketicilerden alınacak geri dönüşleri elde etmek
oldukça güç olmaktadır. Bu gibi kısıtlar da firmaların hedef kitleleri ile ilgili sağlıklı bir
profil çizmelerini engellemektedir.
Mobil
pazarlama
uygulamaları
ise,
bu
noktada
geleneksel
pazarlama
yaklaşımlarının önüne geçmektedir. Mobil pazarlama uygulamaları, çoğunlukla cep
telefonları aracılığıyla gerçekleştirilen uygulamalardır. Cep telefonları artık hayatın
vazgeçilmez bir unsuru olarak kabul edilmekte ve insanların cep telefonlarını sürekli
yanlarında taşıdıkları düşünüldüğünde bu araçlar aracılığı ile gerçekleştirilen pazarlama
uygulamalarının
da
hedef
kitle
ile
sürekli
iletişim
sağlamayı
kolaylaştırdığı
görülmektedir.
Geçmişten günümüze gelindiğinde pazarlama kavramında bir takım değişiklikler
yaşandığını fark etmek kaçınılmazdır, pazarlama artık sadece reklam yapmaktan ibaret
değildir. Tüketiciler, özgünlük aramakta, katılımcı olmak istemektedirler. Artık
şirketlerin iş kazanma becerileri önem kazanmaktadır. Firmalar, müşterilerini online
satın alma süreçlerine de yönlendirmelidir. Bloglar, online videolar, e-kitaplar, ve bunun
gibi diğer online içerikler firmaların müşterileri ile direkt iletişim kurmasına imkan
sağlamaktadır (Eru,2013:67).
Geleneksel pazarlama yöntemlerinde hedef kitleye erişimde kitlesel iletişim
kanalları tek kanal olarak kullanılmaktadır. Televizyon, radyo, gazete gibi kitlesel iletişim
kanalları ile tüketicilere ulaşmak, marka ve ürünü anlatmak zorunluluğu ortaya
çıkmaktadır. Yapılan bu tanıtım faaliyetleri kitlesel olduğu için yukarıda da bahsedildiği
gibi gün içinde çok fazla mesajla karşı karşıya kalan müşterilerin reklamı yapılan ürün ve
markaları ayrıştırması, fark etmesini zorlaştırmaktadır. Ancak, 1990’lı yılların ortalarına
doğru geliştirilen yeni teknolojiler, paralelinde gelişen yeni ekonomi ile hedef müşterilere
ulaşılmaya çalışılmış ve tanıtım faaliyetlerinin yönü kitleselden daha küçük müşteri
24
gruplarına yönelmiştir. Kitlesel ve tek yönlü pazarlamadan daha odak grup ve daha da
özelinde kişiye özel ve çift yönlü bir anlayışa ve uygulamaya geçiş yaşanmaktadır. Bugün
pazarlamacıların amacı; maksimum yaratıcılıkla hedefe birebir ulaşabilen, ölçülebilirliği
hemen ve gerçek değerlerle sağlanabilen kanalları kullanabilmektir.
Mobil medya diğer geleneksel medyadan; zaman hassaslığı, etkileşimlilik ve
kişiselleştirme içermesi yönüyle ayrılmaktadır. Yakında mobil araçlar, marka ve satışları
optimize eden araç olarak görülmeye başlanacaklar. Çünkü doğru mesajı, doğru zamanda
iletebilmektedirler (Aksu,2007:40).
Cep telefonu kullanıcılarının konumları değiştiği için ihtiyaçları da değişir. Aynı
ilkeyi mobil iletişimin zamana duyarlılığı konusunda da kullanabiliriz; zaman değiştikçe
tüketicinin ihtiyaçları da değişecektir. Mobil iletişimde mekân ve zaman duyarlılığı olduğu
için bize diğer medyalara göre daha çok avantaj sağlayacaktır. Çünkü mobil araçlar ile
yapılan iletişim gerçek zamanlı ya da gerçek zamana yakın bir zamanda gerçekleşir, yani
mobil kanal neredeyse sürekli ulaşılabilirdir. Diğer hiçbir pazarlama medyası ile
kıyaslanamayacak kadar anında etkileşim sunar. Mobil araçlar neredeyse her zaman
sahiplerinin yanındadırlar (Gårdlund,2005, s.5).
2.4.6. Pazarlama karması içinde mobil pazarlama
Mobil pazarlama teoride de olsa bugün pazarlama karması unsurları içinde (ürün,
fiyat, yer-dağıtım ve tutundurma) bir role sahiptir. Mobil pazarlama, kablosuz
kullanıcılarla diyalog kurmak, markalama yapmak, promosyonel ve ilişkisel pazarlama için
etkili bir alandır (Hesselborn vd.,2005;18)
Mobil pazarlamayı doğrudan pazarlama aracı olarak düşünülebiliriz. Doğrudan
pazarlama müşterilere ulaşmak, ürünleri ve hizmetleri teslim etmek için her hangi bir
pazarlama aracı kullanmaksızın direk kanalları kullanır. Bu kanallar, direk mail, katalog,
telemarketing, interaktif tv, kiosklar, web siteleri ve mobil araçlardır.Doğrudan pazarlama
müşteri hizmetlerinin en hızlı büyüyen alanıdır. Bugün bir çok pazarlamacı doğrudan
pazarlamayı müşterilerle uzun dönemli ilişkiler kurmak için kullanır. Müşterileri elde
tutmak için doğum günkü kartları, bilgi materyalleri yada minik hediyeler gönderirler
(Kotler,2003;628-629).
25
Pazarlamacılar,
birden fazla mecrayı kapsayan bütünleşik kampanyalar
oluşturmaya başlamıştır. Değişen pazarlama kavramları aşağıdaki şekilde gösterilmiştir
(Ünal, 2010).
Web 2.0 ile yeni 4P
Kişiselleştirme:
İnternet kullanımı ile mal ve
hizmetlerin uyarlanması.
Katılım:
Katılımcının marka
deneyimine katılmasına izin
vermek.
Kullanıcıdan kullanıcıya bilgi:
Kullanıcılar ve topluluklar
arasında bilgi ve alışveriş
tavsiyesi.
Öngörülebilir modelleme:
Pazarlama sorunlarında
başarılı bir şekilde uygulanan
algoritmalara değinir.
Standart 4P
Ürün
Fiyatlandırma
Tutundurma
Dağıtım
Tablo 1.Pazarlamanın yeni 4p’si
Kaynak: Ünal, 2010
Her ne kadar pazarlama karması elemanları bir pazarlama kampanyası için
vazgeçilmez
unsurlar
olarak
belirlense
de,
internetin
ve
mobil cihazların
da
pazarlama faaliyetlerinde birer araç olarak kullanılmaya başlanması ile, pazarlama
karması elemanlarında da bir dönüşüm yaşanmaya başlamıştır.
Şekilde görüleceği gibi, internet ile birlikte ortaya çıkan yeni unsurlar;
kişiselleştirme, katılım,
kullanıcıdan kullanıcıya bilgi ve öngörülebilir modelleme
pazarlama karmasının İnternet eklendikten sonraki hali olarak ifade edilebilir.
Kişiselleştirme ile ifade edilmek istenen, internet, mobil internet ve pazarlama
uygulamaları sayesinde firmaların kişilere özel kampanyalar uygulama imkanına
kavuşmasıdır. Katılım kavramı ise, tüketicilerin ürünlerin üretim sürecine katkıda
bulunmalarını ifade etmektedir. Kullanıcıların çeşitli platformlarda bir araya gelerek
ürünler/markalar hakkında, karşılıklı bilgi paylaşmaları ise, kullanıcıdan kullanıcıya
26
bilgiyi
ifade
etmektedir.
Öngörülebilir
modelleme
ise,
pazarlama
sorunlarında
uygulanabilecek algoritmaları ifade etmektedir (Ünal,2010).
Gårdlund'a göre
(2005 mobil araçlar ile yapılan pazarlamada, pazarlamanın
4P'sinin tüm unsurları uygulanabilir.
ÜRÜN
FİYAT
YER
PROMOSYON
Ürün çeşitleri
Liste fiyatı
Kanallar
Satış promosyon
Kalite
İndirimler
Kapsam
Reklam
Tasarım
Taksitler
Çeşit
Satış gücü
Özellikler
Ödeme süreleri
Konumlar
Halkla ilişkiler
Marka ismi
Krediler
Envanter
Dolaylı pazarlama
Ulaşım
Ambalaj
Boyutlar
Servisler
Garanti
İade
Tablo 2.Mobil pazarlamada pazarlamanın 4p'si
Kaynak: Hesselborn O, Fremuth N,(2005), The Basic Book of Mobile Marketing,
FirstPublished, München,OceanSeven Consulting,s.20.
Mobil pazarlama bir yandan pazarlama karması elemanlarına destek verirken
kendi başına da ayrıca büyük bir önem taşımaktadır dolayısıyla mobil pazarlama
geleneksel
pazarlama
karması
unsurlarından
ayrı
olarak
da
düşünülebilir
(Eru,2013:70).
İnteraktif yapısı, hızlı geri bildirim imkanı ile pazarlama iletişimi araçlarına
destek
sağlamakta, bunun yanında başlı başına kendini de ispat etmektedir. Mobil
pazarlamaya geleneksel pazarlama
yöntemleri
ve
modern
pazarlama
yöntemleri
ekseninden bakılırsa mobil pazarlama, modern pazarlama yöntemi olarak geleneksel
27
pazarlama iletişimi karması unsurları içinden ayrılarak kendini ayrı bir şekilde
konumlandırabilmektedir (Aksu, 2007:91).
2.5. Mobil Pazarlama Uygulamaları
Günümüzün en hareketli ve etkileyici pazarlarından birisi olan Internet, ticari
sahalarda da meyvelerini vermeye başladı. Her geçen gün daha fazla insan, İnterneti
günlük hayatlarında kullanma ihtiyacını duyuyor. Internet kimilerine göre, insanların
duygu ve düşüncelerini paylaşmalarını olanaklı kılan, insanlığın en büyük keşfi olan “dil”
olgusundan sonra gelen ikinci büyük keşif olarak tanınmaktadır (Odabaşı vd. 2002;325).
İnternete cep telefonlarından da erişilebilmesi, bu alanı yeni bir uygulama
alanı yaptı. Bu durum mobil pazarlama uygulamalarının da ivme kazanmasına neden
olmuştur.
3G’nin hızla yayılımı ve bilginin günden güne daha da değerli hale gelmesi mobil
araçların yaşamın her alanına dahil olmasına neden olmuştur. Akıllı cep telefonları,
özellikle son zamanlarda ülkemizde de firmaların çalışanları için en çok tercih
ettikleri mobil cihazlar haline gelmiştir. Akıllı telefonlar, kişisel bilgisayarlar ile
telefonun ve birçok özelliğin birleşmesiyle oluşmuş mobil cihazlardır (Park, Chen,
2007:1349).
Mobil uygulamalar, bir ağ bağlantısıyla veya ağ bağlantısı olmaksızın, kablosuz
iletişim
sağlayan
bulunmadığı
uygulamalardır.
Bu
uygulamalar,
özellikle
ağ
bağlantısının
yerlerden işlerin yürütülebilmesini sağlayan uygulamalardır (Chen,
Skelton, 2005:229). Akıllı telefonlar kullanılarak indirilen programlar, internet üzerindeki
bilgilere daha kısa
yoldan
ulaşmayı sağladığından,
tüketicilerin
hayatını
kolaylaştırmaktadır. Tüketicilere ücretli ve ücretsiz sunulan bu uygulamaları kullanarak
bilgi erişimini ve paylaşımını hızlandırmakta, bu da kullanıcılara zaman ve işlevsellik
kazandırmaktadır (Kazançoğlu vd.,2011:235).
Mobil uygulamalar, mobil pazarda hızla gelişmekte olan bir alandır. Bunlar cep
telefonlarında çalışan, belirli işleri yaparak, kullanıcısına fayda sağlayan yazılımlardan
28
meydana
gelmektedir.
Bu
uygulamalar,
günümüzde
bir
çok
cep
telefonunda
kullanılmaktadır. Telefon ve mesajlaşma servislerinin yanında,oyun ve video gibi eğlence
servisleri ile ilgili uygulamalara rastlamak mümkündür.
Bazı mobil uygulamalar (SMS/MMS, internet tarayıcı, müzik çalar), cep telefonları
satılmadan
telefonlara
yüklenirken,
bazı
mobil
uygulamalar
da
satış
sonrası
yüklenebilmektedir. İndirilebilen uygulamalar (oyunlar, iş araçları, mesajlaşma) pazarı,
artan sayıda uygulama geliştirirci, yayıncı ve içerik sağlayıcı ile birlikte gelişimini
sürdürmektedir (Arslan,2012;78).
Hopkins ve Turner'in göre kullanılan mobil uygulamalar aşağıdaki gibi
sınıflanabilir(Hopkins J. vd.,2013;77);
İş Programları: Kartvizit tarayıcıları, hesap makineleri, hesap tablosu, PDF
okuyucuları, ses kayıt programları, masraf takibi, zaman takibi ve diğerleri.
Mali
Araçlar:
borsa
uygulamaları,
hizmet
ticareti
uygulamaları,
döviz
dönüştürücüler, haber sağlayıcılar ve diğerleri.
Eğitim: Haritalar, kitaplar, hafıza kartı, hesap makineleri sözlükler.
Haber ve bilgi: Televizyon ve yazılı haber kaynakları, ünlülerin dedikoduları,maç
haberleri,borsa bilgileri.
Hava durumu: hava durumu haritaları,tahminler, uyarılar, alerji raporları, ozon
raporları.
Navigasyon ve seyahat: Trafik haritaları, uçuş bilgileri, kambiyo, alternatif rota
bulma.
Alışveriş: Amozon, ebay, hepsiburada, gittigidiyor, markafoni, sinema biletleri,
kitapçılar.
Eğlence ve oyun: 2024, candy crush,tetris.
29
Sosyal ağ: Facebook, twitter, youtube, vine,instagram.
Şekil 4.Türkiye'de mobil uygulamaların kategorilerine göre dağılımı
Kaynak : pro.webrazzi.com1
Mobil reklam ajansı mobilike'nin rakamlarına göre Türkiye'de uygulama
marketlerindeki uygulama kategorilerine bakıldığında %36 ile en büyük payın haber
içerikli uygulamalar olduğu gözlenmektedir.
1
Şekil 4 ile 16 arasında yer alan veriler pro.webrazzi.com adresince sağlanan hizmete üye
olunmak suretiyle elde edilmiştir.
30
Şekil 5. Mobil Uygulama İndirme Oranları
Kaynak : pro.webrazzi.com
Tamindir.com'u 2014 yılında yapılan indirmelere dair raporunda;
Mobilde platform göz etmeksizin en çok ilgi gören kategori tüm indirmelerin
%17’si ile oyunlardır. Oyun kategorisini % 9 ile iletişim; % 6 ile yardımcı araçlar ve % 4
ile
fotoğraf ve video izlemektedir. İletişim kategorisinde yer alan mesajlaşma
uygulamaları ise 2014 yılının en gözde uygulamaları olarak tespit edilmiştir.
2.6. Tutundurma Karması Elemanlarının Mobil Pazarlama Kapsamında
Değerlendirilmesi
Mobil pazarlama, tek başına pazarlama aktiviteleri içinde kullanılabileceği gibi,
çapraz satış uygulamalarını desteklemek içinde kullanılabilir. Doğrudan pazarlama,
müşterilere ulaşmak, mal ve hizmetleri teslim etmek için herhangi bir pazarlama aracı
kullanmaksızın direk kanalları kullanır. Bu kanallar, direk mail,katalog,tele marketing,
31
interaktif TV, kiokslar, web siteleri ve mobil araçlardır. Doğrudan pazarlama, müşteri
hizmetlerinin en hızlı büyüyen alanıdır. Bugün, birçok pazarlamacı doğrudan pazarlamayı
müşteri ile uzun dönemli ilişkiler kurmak için kullanır. Müşterileri elde tutmak için doğum
günü kartları, bilgi materyalleri ya da minik hediyeler gönderilir(Özgüven,2013:77).
Aşağıdaki tabloda ise mobil pazarlamanın tutundurma karması içindeki yeri
gösterilmektedir.
Reklam
Satış
Tutundurma
Halkla İlişkiler
Kişisel Satış
Doğrudan
Pazarlama
Yayın Reklamları
Yarışmalar
Yıllık Raporlar
Teşvik
Programları
Kataloglar
Bilboardlar
Oyunlar
Makaleler
Örnekler
Mailler
Displayler
İkramiyeler
Aktiviteler
Satış Sunumları
Tele Pazarlama
Dergi Reklamları
Çekilişler
Lobicilik
Ticari Görseller
İnternet
Pazarlama
Gazete Reklamları
Kuponlar
Yardım
Aktiviteleri
Görsel Ve İşitsel
Reklamlar
Hediyeler
Sosyal
Programlar
Logo Ve Semboller
İndirimler
Kurumsal
Dergiler
Ambalaj
Etkinlikler
Seminerler
Posterler
Şartlı Satış
Sponsorluk
TV'den Alışveriş
Röportajlar
Basın Kitleri
Not:
Kırmızı
renkli
olarak
belirtilen
uygulamalar,
aynı
zamanda
mobil
pazarlama
uygulamalarıdır.
Tablo 3.Pazarlama iletişimi içinde mobil pazarlama
Kaynak: Oliver Hesselborn and Natalie Fremuth 2005 p.20 aktaran Ayhan Aksu, 2007 s.91
Mobil pazarlama, pazarlama iletişimi unsurları ile yakın ilişkilidir. Mobil
pazarlama, reklam, halkla ilişkiler, satış tutundurma ve doğrudan pazarlamanın kullandığı
faaliyetlerin birçoğunu kullanmaktadır. Mobil pazarlamanın kişiselleştirilebilir yapısı ve
32
tüketicilere ulaşmayı kolaylaştırması pazarlama iletişiminin daha etkin olmasını
sağlamıştır. Böylelikle de mobil pazarlama ve mobil reklamlar, işletmelerin markalarını
tüketicilerine daha çabuk ve doğrudan ulaştırabilmesine imkan sağlamıştır.
33
3. MOBİL PAZARLAMA KAPSAMINDA REKLAM
İşletmeler
günümüz
rekabet
koşulları
içerisinde
mal
ve
hizmetlerini
çeşitlendirmekte, mevcut mal ve hizmetleri hakkında potansiyel müşterilerine bilgi sunma
ihtiyacı duymaktadırlar. İşletmeler bu iletişimi sağlarken müşterilerine yer ve zaman
kavramlarından uzaklaşarak her an her yerde ulaşabilme ihtiyacı içerisindedirler. Mobil
pazarlama
bu
anlamda
işletmelerin pazarlama ihtiyaçlarını karşılamaktadır
(Penpece,2011:302).
Mobil cihazların internetle birlikte kullanılmaya başlamasıyla pazarlama kanalları
içinde yeni ve kişiselleşmiş bir kanal ortaya çıkmıştır. Mobil cihazlardaki bu değişim
mobil kullanıcılara her yerde erişiminin önünü açmıştır. Böylelikle işletmelerin tüketicilere
kolaylıkla erişebilme imkanı ortaya çıkmıştır. Mobil pazarlamayla birlikte, markalar
tüketicinin kimliğini tespit etmeye, anlık olarak konumunu tespit etmeye ve ne yaptığını
hissederek bu doğrultuda tepkiler vermeye başlamışlardır. Mobil cihazlar, birden çok yerde
olmaya,
hayatı
kolaylaştırmaya,
kişiselleştirmeye
ve
konumlandırmaya
olanak
sağladığından diğer tüm iletişim araçlarından çok daha üstündür (Varnalı,2011:400).
Teknolojinin yarattığı ivmenin etkisi ile pazarlama karması içerisinde yer alan
tutundurma faaliyetlerinin bir elemanı olan reklâm uygulamaları teknolojik gelişmelerden
en üst seviyede yararlanarak hedef kitleye ulaşmaya çalışmaktadır. “Online Reklâmcılık”
içerisinde arama motoru reklâmları, görsel reklâmlar, ve mobil reklâmlar teknolojinin
etkisi ile son dönemde yaygın olarak kullanılan reklâm mecraları olarak karşımıza
çıkmaktadırlar (Nadiri ve Tümer,2011:270).
3.1. Reklam Kavramı
Reklam, işletmelerin pazarlara girebilmek ve ürünlerini tüketicilere sunmak için
kullandıkları en etkin tutundurma aracıdır. Bu nedenle reklamın birçok tanımı yapılmıştır.
Reklam, bir iletişim faaliyeti olarak Türkçeye Fransızca “Réklame” sözcüğünden
geçmiştir. Reklam; bir fikir, mal ya da hizmetin satılması, satışının artması, tanınması veya
kabul edilmesi amacıyla, çeşitli yayın organlarından para vererek satın alınmış yerlerinde,
34
reklam veren kişi kurum ya da kuruluşun kimliği saklanmadan yapılan tanıtım ve
duyuru faaliyeti (Dolu, 1993, s. 20) olarak tanımlanabilir.
Amerikan Pazarlama Birliğinin (AMA) tanımına göre reklam; herhangi bir malın,
hizmetin veya fikrin bedeli verilerek ve bedelin kimin tarafından ödendiği anlaşılacak
biçimde yapılan ve yüz yüze satış dışında kalan tanıtım faaliyetleridir.
Bir mal ya da hizmetin, bir kurumun, bir kişinin ya da fikrin, kimliği belli
sorumlusu tarafından, tarifesi önceden belirlenmiş bir bedel ödenerek, yığınsal iletişim
araçları ile kamuya olumlu bir biçimde tanıtılıp benimsetilmesine reklam denir
(Oluç,1990:20).
Reklam, bir işletmenin mal ya da hizmetlerin sunulduğunun ya da pazarda
olduğunun, niteliklerinin, üstünlüklerinin kitle iletişim araçlarından yararlanılarak ve çoğu
kez üretici ya da satıcı adı belirterek, hedef kişi ve kuruluşlara iletilmesi ya da daha önce
yapılmış bu yöndeki iletişimlerin hatırlatılması ve pekiştirilmesi çabasıdır.(Üner,1992:191)
Reklam, bir firmanın mal ya da hizmetlerinin pazara sunulduğunun ya da pazarda
olduğunun, niteliklerinin üstünlüklerinin, kitle iletişim araçlarından da yararlanılarak ve
çoğu kez üretici ya da satıcı adı belirtilerek, hedef kişiye kuruluşlara iletilmesi ya da daha
önce yapılmış bu yöndeki iletişimlerin hatırlatılması ve pekiştirilmesi, çabalarıdır (Arpacı
vd., 1994: 191).
Reklâm en genel ve kabul gören tanımı ile bir ürün veya fikre yönelik mesajın
belirli bir kuruluş tarafından bedelinin ödenerek iletişim araçları vasıtasıyla kişisel
olmayan biçimde hedef kitleye genelde ikna ederek harekete geçirme amacı ile ulaşmasıdır
(Tosun, 2003: 107).
Reklâm, kimliği belirli olan, reklâm veren tarafından bir ürünün hedef kitleye
tanıtılıp benimsetilmesi amacıyla kitle iletişim araçları kullanılarak ve bir bedel ödenerek
gerçekleştirilen bir tutundurma eylemidir (Ar,2004: 121). Pazarlama çalışmalarının önemli
bir parçası olarak görünen reklâm, üreticiden tüketiciye doğru bir iletişim biçimidir
(Kocabaş Vd, 200: 11).
35
3.1.1. Reklamın amaçları
Amerikan Pazarlama Birliği Tanımlama Komitesine göre reklamın amacı ürünlerin,
hizmetlerin ya da fikirlerin bilinen bir kaynak tarafından bedeli ödenerek, kişisel olmayan
bir biçimde sunulması ve tanıtılmasıdır (Mandell, 1968: 4).
Reklamın işletmeler açısından temel amacı karlılığı arttırmak olsa da, pazarlama
açısından bazı özel amaçları vardır. Özel amaçlar dikkate alınmaksızın bir reklam
kampanyasının başarılı olma şansı zayıftır. Reklamın amaçlarını genel olarak şöyle
sıralamak mümkündür (Cemalcılar, 1988: 344)

Kişisel satış programını desteklemek,

Satışçıların ulaşamadığı kişilere ulaşmak,

Aracılarla ilişkileri geliştirmek,

Yeni bir pazara girmek, ya da yeni bir tüketici grubunu çekmek,

Yeni bir mal pazara sunmak,

Endüstri dalının satışlarını geliştirmek,

Önyargılara karşı durmak,

İşletmenin saygınlığını sağlamaktır.
Günümüzde reklâm çok yaygın olarak başvurulan bir tutundurma türü olup, mal ve
hizmetlerin satışını ve kârlılığını artırma nihai amacı doğrultusunda şu amaçlarla
yapılabilir (Mucuk, 2012: 219).

Yeni mamulü pazara sunmak veya yeni pazar bölümüne girmek,

Satın alma güdülerine hitap ederek dar bir zümrenin kullandığı malı geniş kitlelerin
kullanmasını sağlamak,

Firma imajı ve markaya bağlılık yaratmak,

Firmayı ve malın özelliklerini anlatarak satıcılara yardımcı olmak,

Talep düzeyini korumak için, malın kullanım zaman ve adetlerini değiştirmek,

Satışçıların ulaşamadığı kimselere ulaşmak,

Önyargıları, yanlış ve olumsuz izlenimleri düzeltmek,

Tüketicileri eğitmek.
36
Kısacası reklamların asıl amacı karı arttırmak için mal ve hizmetler hakkında
olumlu izlenimler oluşturarak satışları arttırmaktır.
3.1.2. Reklamın sınıflandırılması
Reklamlar, çeşitli bakımlardan sınıflandırılabilir: Reklamın içeriğine, hedef
dinleyicilere, coğrafi alana, çekicilik etkisine, kullanılan araca, reklamı verenlere göre vb.
reklamcılık uygulaması açısından bazı önemli sınıflandırmalar şunlardır(Mucuk,
2012:221):

Reklam içeriği bakımından,
o Mamul reklamı
o Kurumsal reklam

Hedef kitle bakımından,
o Tüketicilere yönelik reklam,
o Aracılara yönelik reklam,

Coğrafi bakımdan,
o Bölgesel (yerel) reklam
o Ulusal reklam,
o Uluslararası reklam,

Kullanılan araç bakımından,
o Sözlü basın (radyo ve TV) reklamı,
o Yazılı basın (gazete, dergi) reklamı,
o Posta reklamı,
o Açık hava reklamı,
o İnternet reklamı.
Reklam türlerinin özellikleri aşağıdaki gibi açıklanabilir (Altunışık, Özdemir ve
Torlak, 2004: 236-237):

Reklamı yapanlar açısından:
Reklamlar, reklamı yapanlar açısından; üretici, aracı ve hizmet işletmesi reklamları
olarak üçe ayrılmaktadır.
37
Üretici Reklamları: Üretici tarafından gerçekleştirilen ve bedeli ödenen
reklamlardır. Aracı kurumlarda reklamın etkilerinden yararlanır.
Aracı Reklamları: Gittikçe güçlenen perakendecilerin kendi marka ve mağazalarını
tutundurma amaçlı reklamlardır.
Hizmet İşletmesi Reklamları: Eğitim, bankacılık, sağlık, vb. hizmet işletmelerinin
reklamlarıdır. Hizmet üreticilerinin bayilerine de katkıda bulunurlar.

Ödeme Açısından:
Reklamlar, ödeme açısından; bireysel ve ortaklaşa reklam olarak ikiye
ayrılmaktadır.
Bireysel Reklam: Bedeli sadece bir işletme tarafından ödenen reklamlardır.
Ortaklaşa Reklam: Belirli bir endüstri, ürün grubu ya da fikir etrafından olumlu
görüş oluşturma amaçlı olup, bedeli birden fazla işletme ya da organizasyon tarafından
ödenen reklamlardır.

Hedef Pazar Açısından:
Reklamlar, hedef pazar açısından; tüketicilere, endüstriyel alıcılara ve aracılara
yönelik reklamlar olarak üçe ayrılmaktadır.
Tüketicilere Yönelik Reklamlar: Ürünü tüketecek olan son kullanıcılara yönelik
reklamlardır.
Endüstriyel Alıcılara Yönelik Reklamlar: İnşaatçılar, fabrikalar vb. endüstriyel
alıcıları muhatap alan reklamlardır.
Aracılara Yönelik Reklamlar: Herhangi bir mal ya da hizmeti satmaya teşvik
bakımından aracı kurumlara yönelik reklamlardır.

Amaçlar Açısından:
38
Reklamlar, amaçları açısından; birincil ve seçici talep oluşturucu reklamlar olarak
ikiye ayrılmaktadır.
Birincil Talep Oluşturucu Reklamlar: Bir ürün ya da ürün grubuna talep oluşturma
amaçlı reklamlardır.
Seçici Talep Oluşturucu Reklamlar: Örneğin herhangi bir marka ev tekstili
ürününün diğer markalara göre daha kaliteli olduğunu vurgulayan reklamlardır.

İşlenen Konu Açısından:
Reklamlar, işlenen konu açısından; doğrudan ve dolaylı olarak satışa yönelik
reklamlar olarak ikiye ayrılmaktadır.
Doğrudan Satışa Yönelik Reklam: Ürünün kısa sürede satılmasını sağlamaya
yönelik reklamlardır.
Dolaylı Olarak Satışa Yönelik Reklam: Tüketicide hatırlatma ve marka bağımlılığı
oluşturup, satın alma anında talebe dönüşmesini sağlamaya yönelik reklamlardır.

Mesaj Açısından:
Reklamlar, verilmek istenen mesaj açısından; mal veya hizmet ile kurumsal
reklamlar olarak ikiye ayrılmaktadır.
Mal veya Hizmet Reklamı: Belirli bir mal ya da hizmetin yararlarını vurgulayan ve
marka bağımlılığı oluşturmaya yönelik olan reklamlardır.
Kurumsal Reklam: Kar amaçlı olan ya da olmayan bir organizasyona karşı olumlu
imaj oluşturma amaçlı reklamlardır.

Coğrafi Açıdan:
Reklamlar, coğrafi açıdan; yerel ve ulusal reklamlar olarak ikiye ayrılmaktadır.
39
Yerel Reklam: Yerel ölçekte üretim ya da dağıtımı yapılan ürünler ile coğrafi açıdan
hedef pazar bölümlendirilmesi uygulayan işletmelerin mal ve hizmetlerin tanıtım ve
satışını artırma amaçlı reklamlardır.
Ulusal Reklam: Ulusal ölçekte üretim ve dağıtım gerçekleştiren ürünlerin
reklamıdır.
3.1.3. Reklamın özellikleri
Reklamların başlıca özellikleri Tayfur’a göre şunlardır(Tayfur,2010: 16):
Markayı Meşrulaştırmak: Temel mecralarda görünmek şirketin markaya olan
adanmışlığını vurgular ve satın alıcılara güven telkin eder. Tüketiciler bir markaya ne
kadar ilgi duyarsa, onun için ödeme yapmaya o kadar gönüllü olurlar.
İmaj Yaratma: Uzun bir süre yapılan reklam, marka için fark edilebilir bir kimlik
yaratmanın en etkili yolu olabilir.
Yaratıcı İfade: resimler renkler ve dil kullanılarak reklamlar, markanın duygusal ve
fonksiyonel faydalarının daha yaratıcı bir şekilde ortaya konulmasına izin verir.
Karşılaştırma Özelliği: Satıcı mesajın sık tekrarlanması, rakiplerin mesajlarıyla
karşılaştırma yapmaya imkan vermesiyle satıcının gücü hakkında pozitif izlenimler verir.
Geniş Kitlelere Sunabilme Özelliği: Büyük kitlelere seslenebilme, kamuoyu önünde
bu sunuşun oluşturduğu meşruluk izlenimi.
Gayri Şahsilik: Reklamın yüz yüze olmaması muhataba baskı duygusunu ortadan
kaldırır, tek yönlüdür.
Harekete Geçirebilme Özelliği: Reklamın görevi tanımlanmış bir muhatap grubuna.
Onları harekete geçirme yönünde uyaracak bilgi, düşünce biçimini haberleşme yoluyla
iletmektir. Mesajı alan tüketici, söz konusu mal ve hizmeti satın almaya yönelir.
40
3.1.4. Reklam araçlarının belirlenmesi
Reklam araçlarının veya medyanın seçimi, reklam yöneticisinin yapacağı en zor
işlerden biridir. Çünkü bu seçim mesajların kime ulaşacağını etkilediği gibi, aracın kendisi
de reklamın etkinliğini etkiler. Farklı reklam araçları da birbirinden farklı tipte mesajları
gerektireceği için, reklam araçlarının seçiminin, daha mesajın hazırlanmasından önce
yapılması gerekir. Örneğin bir TV mesajı, bir afiş mesajından farklı olacaktır.
Reklam araçlarının seçiminde de, temel olarak pazarlama yaklaşımını benimsemek,
hitap edilecek Pazar veya hedef tüketiciden hareket etmek gerekir. Ama konu öncelikle:

Reklamla ulaşılacak özellikli amaç,

Bu işe ayrılacak bütçe,

Hedef tüketicilerin özellikleri,

Bu özellikler çerçevesinde çeşitli reklam araçlarının bu hedeflere ulaşabilme
kabiliyeti açısından ele alınmalıdır.
En uygun olan seçimin yapılabilmesi, rasyonel karar verilebilmesi içinde özellikli
hedefler, maddi olanaklar, hedef tüketici özellikleri ve reklam araçlarının arzulanan Pazar
hedefine ulaşılabilirliği konusunda bilgi sahibi olmak büyük önem kazanmaktadır.
(Mucuk,2012:222)
Reklâm araçlarının seçimi reklâmların amacı ve işletmenin reklam bütçesi
açısından önemli bir karar olduğundan seçilecek reklâm aracının işletmeye sağlayacağı
bazı avantajlar ve dezavantajlar vardır. Bunlar Mucuk'un 2012 yılında yaptığı tabloya göre
aşağıdaki gibi sınıflamıştır (Mucuk,2012:223);
41
Reklam Aracı
Avantajları
Dezavantajları
Gazeteler
Esneklik;zamana
bağlılık;yerel pazarı iyi
kapsama;geniş kabul
edilebilirlik;yüksek
inanılırlık;kitlesel
okuyucu;ayrıntılı mesaj
Ömrü kısa;zayıf tekrarlama
kalitesi;küçük tesadüfü
okuyucu;zayıf seçicilik
Televizyon
Kapsam alanı geniş;görüntü
ses ve hareketi
birleştirme;duyulara hitap
etme;heycan yaratma;mizahı
kullanma yeteneği;satış
gücü ile etkili olma
Yüksek toplam
maliyet;çabuk geçen
görüntü;düşük hedef kitle
seçiciliği
Doğrudan Posta
Yüksek hedef kitle
seçiciliği;esneklik;aynı
araçta rekabet olmaması;
kişiselleşmeye uygun
Her sefer için nispeten
yüksek maliyet;"çöpe
gidecek posta imajı"
Radyo
İyi yerel kabul; yüksek
coğrafi ve demeografik
seçisilik;düşük maliyet;kası
sürede değiştirebilme;yerel
kişilikleri kullanma
Sadece kulağa hitap
etme;düşük dikkat
çekme;dağınık dinleyici
satınalma zorlukları
Dergiler
Yüksek coğrafi ve
demografik seçisilik;
inanırlık ve prestij; yüksek
tekrarlama kalitesi;uzun
ömür;tesadüfü okuyucuların
fazlalığı;ayrıntılı bilgi
verebilme;yüksek bilgi
aktarımı
Reklam satın alma aralığının
uzunluğu;yüksek
maliyet;sınırlı coğrafi
seçenek;sirkülasyonun
pazara göre değişkenliği
Açık Hava
Esneklik;yüksek tekrarlama
kalitesi;düşük maliyet;düşük
mesaj rekabeti;coğrafi
esneklik;satınalma öncesi
hatırlatıcısı
Çok az hedef kitle
seçiciliği;sınırlı
yaratıcılık;hedef kitleyi
ölçme güçlüğü;çevresel
sorunlar
İnternet (web,şerit
reklam,sponsor reklamı)
Yüksek seçicilik;düşük
maliyet;sürat
interaktiflik;bireysellik
Küçük hedef;sınırlı etki
Tablo 4. Reklam araçlarının özellikleri
Kaynak: Mucuk,2012:223
42
Teknolojideki yaşanan gelişmeler mobil reklamları yeni bir reklam aracı olarak
ortaya çıkarmaktadır. Bu nedenle Mucuk ‘un sınıflamasına ek olarak yukarda yer alan
tabloya mobilin yeni bir reklam aracı olarak eklenmesi uygun olacaktır.
Mobil
Yüksek seçicilik;düşük
maliyet;yüksek sürat; çok
fazla interaktiflik;çok yoğun
kişisellik;coğrafi
esneklik;demografik
seçicilik;görüntü ses ve
hareketi birleştirme;ayrıntılı
mesaj;
Küçük hedef;düşük
inanılırlık;
Tablo 5. Reklam araçlarının özellikleri
3.2. Mobil Reklamlar
Günümüz pazarlama anlayışında işletmeler, reklam kampanyalarının artan yatırım
maliyeti nedeniyle yeni yöntemler arayışı içindedir. Cep telefonu gibi mobil araçların
giderek yaygınlaşması ile mobil reklamcılık, mobil pazarlama ve mobil ticaret kavramları
ortaya çıkmıştır. Bunun sonucunda işletmeler, mobil telefonları potansiyel müşterilerine
ulaşmak için yeni bir iletişim kanalı olarak kullanmaya başlamışlardır. Mobil telefon ve
diğer mobil araçlara olan talebin artması ve bu mecranın hızlı bir şekilde büyüme
göstermesi mobil reklamcılığa olan talebin artışına sebep olmuştur(Bozyiğit vd.,2011:123).
3.2.1. Mobil reklamın tanımı
Mobil reklam, mobil iletişim araçları kullanarak, hedef kitleye kişiselleştirilmiş
bilgilerle mal, hizmet ve fikirlerin sunulmasıdır. Mobil reklamlar, mobil pazarlama
iletişimi içinde önemli bir bileşendir ve tüketicilere bulundukları zamana, yere ve
ilgilendikleri şeylere göre özelleştirilmiş bilgiler sunar (Scharl vd., 2005, 164-165).
Mobil reklamın çeşitli şekillerde tanımı yapılsa da, genel kabul görmüş bir
tanımının bulunmadığını öne süren Cleff mobil reklamı, “mobil araçlar taşıyan tüketicilere
elektronik reklamlar gönderme” şeklinde tanımlamıştır. Haghirian ve Madlberger ise,
mobil reklamı daha geniş kapsamlı olarak, “tüketicilere mal / hizmetlerin tutundurulması
43
amacıyla reklam mesajları iletmek üzere interaktif kablosuz kitle iletişim araçlarının (cep
telefonları ve çağrı cihazları, telsiz telefonlar, cep bilgisayarları, alıcı ve verici radyo
cihazları, Küresel Konumlama Sistemi (GPS), kablosuz ağ sistemi vb.) kullanımı olarak
ifade etmiştir (Şahin vd.,2012:19).
Mobil reklam, hedef tüketici grup/gruplarının bulunduğu yer, zaman ve ilgilerine
göre kişiselleştirilmiş bilgilendirici, hatırlatıcı veya ikna edici reklam mesajlarının
gönderilmesi olarak tanımlanabilir (Varinli vd. 2010:274).
3.2.2. Mobil reklamın tarihsel gelişimi
Mobil reklamın gelişimine değinirken öncelikle ilk olarak mobil pazarlamanın
gelişimine bunun öncesinde ise pazarlamanın gelişimine değinmek gerekmektedir.
Pazarlamanın gelişimi içinde mobil pazarlama ve mobil reklamcılığın yeri aşağıdaki
şekilde gösterilmiştir.
Mobil Pazarlama
Elektronik Pazarlama
Etkinlik Pazarlama
Doğrudan Yanıt
Tele Pazarlama
Direk Postalama
Reklam
1950 Kitlesel
Pazarlama
1960 Doğrudan
Pazarlama
1970 Diyalog
Pazarlama
Tek Yönlü Pazarlama İletişimi
1980 İlişkisel
Pazarlama
1990 İnteraktif
Pazarlama
2000
Bütünleşik
Pazarlama
Çift Yönlü Pazarlama İletişimi
Tablo 6.Pazarlamanın gelişimi içinde mobil pazarlama
Kaynak: Özgüven,2013:34
Mobil reklam kavramının temeli hiç şüphesiz GSM sistemlerinin ortaya çıkışına
dayanmaktadır. İlk kez 1947'de Bell Laboratories'deki mühendislerin bulduğu mobil
44
radyo frekanslarının etkin olarak kullanılması esasına dayanan sistem, bugünkü mobil
telefon sisteminin altyapısını oluşturmuş, iletişimi coğrafi birimleri birbirine bağlayan
sabit linklerin dışına çıkarmayı başarmıştır. Daha sonra söz konusu sistemin dijital
teknolojiye adaptasyonuyla beraber bugün dünyadaki en yaygın mobil sistem olan GSM
sistemi kullanıcıların hizmetine sunulmuştur(Baş, 2009:83).
Türkiye’de Mobil telefon sisteminin kullanılması ise, ilk olarak 1993 yılına
dayanmaktadır(Alkaya, 2007: 33). Türkiye’de, birinci ve ikinci nesillerden sonra üçüncü
nesil iletişim teknolojileri ise 2007 yılından sonra kullanılmaya başlanmıştır.
Telekomünikasyon Kurumu, 3G şebeke lisanslarını 2007 yılında toplam üç firmaya
dağıtmıştır (Aksu, 2007: 102).
Ayrıca teknolojinin gelişmesiyle ortaya çıkan akıllı telefonlar birçok yeniliği de
beraberin de getirmiştir. Akıllı telefonlar, normal cep telefonlarına göre üstün özellikler
sunan telefonlardır. Akıllı telefonlar, küçük bir bilgisayarın bellek ve işlemci gücünü,
normal bir cep telefonun yapısında bir araya getirmektedir. Akıllı telefon, kişisel
bilgisayar özellikleri taşıyan bir cep telefonudur. Çoğu akıllı telefon kameralı
olmanın yanı sıra, e-posta ve kişisel düzenleyici özelliklerinin tamamına sahiptir.
Akıllı telefonların en önemli özelliği ise normal telefonların aksine, geliştirilmiş veri
işleme kabiliyeti ve gelişmiş bağlantılara sahip olmalarıdır. Akıllı telefonlar, internet
erişimi, e-posta, yazılım planlaması, entegre kamera, kişi
yönetimi, bazı navigasyon
yazılımı ve iş dokümanlarını okuyabileceğiniz Microsoft Office, PDF gibi formatları da
desteklemektedir. Bu sayede kapsama alanında olunan her yerden mailleri kontrol
edebilme, görüntülü konuşabilme, iş bağlantısı yapabilme, video paylaşabilme ya da
alışveriş yapabilme gibi imkanlara sahip olunabilmektedir (Eru,2013:12).
Kablosuz iletişim teknolojilerinin interneti de içine alacak şekilde gelişmesi ise
pazarlama dünyası için yeni kapıların açılmasına yardımcı olmuş bu sayede mobil
pazarlama uygulamaları ortaya çıkmıştır. İnternetin mobil araçlarla kullanılmaya
başlaması, internetin kısıtlarını da ortadan kaldırarak internete her yerde erişebilme
imkanı yaratmıştır. Bu durum işletmelerin tüketicilere ulaşmasında bir adım öteye
geçmesini sağlayarak son derece önemli bir pazarlama kanalı yaratmıştır. Mobil
kullanıcıların gittikçe artan bir ivme göstermesi, mobil kullanıcıları işletmeler için yeni bir
pazar haline getirmiştir
45
Mobil pazarlamanın ve ona bağlantılı olarak ortaya çıkan mobil reklamların
gelişmesi kuşkusuz iletişim sektöründe mobil cihazların kullanılmaya başlaması ile
bağlantılıdır. GSM kavramının ortaya çıkması ile birlikte standartlaşan bir kablosuz
iletişim sektörü oluşmaya başlamıştır. Bu standartlaşma öncelikle Avrupa’da başlasa da
kısa zamanda tüm dünya da kabul görmüş, ülkeler arasındaki iletişim sorunlarının
çözülmesine imkan tanımıştır (Eru,2013:143).
Tüketicilerin cep telefonlarını sürekli yanlarında taşımaları, cep telefonlarının
sürekli iletişime açık olması, tüketicilerin cep telefonlarına gelen mesajları kaydederek
daha sonrada okuyabilme olanağı ve telefonların görüntülü ve sesli iletişime olanak
tanıması bu araçların pazarlama uygulamaları açısından önemini göstermektedir.
Dolayısıyla, cep telefonları mobil pazarlama uygulamaları için çok önemli birer araca
dönüşmüştür (Barutçu ve Öztürk Göl, 2009: 25).
Tüm bu gelişimleri kaydeden mobil reklam günümüzdeki şeklini almıştır.
Günümüzde ise perakende sektörü başta olmak üzere, turizm, eğitim, sağlık sektörüne
kadar pek çok sektörde mobil reklamlara yer verilmektedir. (Baş, 2009: 87).
Günümüz pazarlama anlayışında işletmeler, reklam kampanyalarının artan yatırım
maliyeti nedeniyle yeni yöntemler arayışı içindedir. Cep telefonu gibi mobil araçların
giderek yaygınlaşması ile mobil reklamcılık, mobil pazarlama ve mobil ticaret kavramları
ortaya çıkmıştır. Bunun sonucunda işletmeler, mobil telefonları potansiyel müşterilerine
ulaştırmak için yeni bir iletişim kanalı olarak kullanmaya başlamışlardır. Mobil telefon ve
diğer mobil araçlara olan talebin artması ve bu mecranın hızlı bir şekilde büyüme
göstermesi mobil reklamcılığa olan talebin artışına sebep olmuştur.
Mobil pazarlama, reklamlar için harika bir alt yapı sunmakta ve tek bir kullanıcı
tarafından kullanılan hesabın özellikleri belli olduğundan, kişiye özel düzenlenen reklam
kampanyalarında, nokta vuruşları mobil reklamlar ile yapılabilmektedir. Reklamların,
mobil pazarlamanın büyük bir yüzdesini oluşturacağı beklenmektedir ve bu da mobil
pazarlamanın
yeni
dünyanın
gelmektedir(Arslan vd.,2012:64).
pazarlama
iletişimini
üstleneceği
anlamına
46
3.2.3. Mobil reklamın önemi ve yararları
Mobil reklamın önemi, hedef kitleye doğrudan ve kişisel olarak ulaşması imkanının
bulunmasından kaynaklanmaktadır.
tüketicinin
zamanına,
Mobil yazılı, sesli ve
bulunduğu
konuma
görüntülü
ve önceliklerine
göre
reklamlar,
kolaylıkla
kişiselleştirilebilir.
Mobil telefonlar aracılığı ile gönderilen mobil reklam mesajlarının televizyon,
gazete, dergi ve açık hava reklamlarına göre hedef müşteri kitlesine ulaşma olasılığı
daha yüksektir.
Televizyon ve internet reklamları ile
karşılaştırdığımızda,
mobil
reklamların hedef müşterilere göre kişiselleştirilebilmesi, yer, zaman ve ilgilerine göre
farklı mesajlar oluşturulabilmesi ve bu mesajların gönderilebilmesi gibi nedenlerle
öneminin arttığı görülmektedir (Barutçu vd., 2010: 274). Buna göre mobil reklam,
internet ve etkileşimli televizyon reklamlarını tamamlayıcı bir unsur olarak ortaya
çıkmış ve reklamcılar için hedef kitlenin nerede oldukları, o anki ihtiyaçları ve
kullandıkları
araçlara
göre
isteğe
bağlı pazarlama
kampanyaları
hakkında
bilgilendirme yapılmasını mümkün kılmıştır (Karaca ve Ateşoğlu, 2006:38).
Mobil reklam gerçekleştirmenin işletmeler açısından önemini pazarlama bilim
kurulu (marketing science institute) şöyle sıralamıştır; satış geliştirmeye destek
sağlaması, doğrudan satış ile hedef kitleye daha hızlı ulaşılması, mobil reklamdan tatmin
olan hedef kitlenin anında bu tatmini firmaya bildirmesi sonucu tatminin ölçülebilmesi,
müşterilerle ilgili veri toplama olanağı sağlaması, ürün tanıtımının gerçekleştirilmesi,
mobil reklam etkinliğine katılan kişilerin sayısının ölçülmesi ve marka bilinci oluşmasını
sağlamasıdır.
Mobil reklam, tüketicilere gerçek fırsatlar sunduğu için tüketicinin ilgisini
çekmektedir. Mobil reklamın tüm şekilleri geleneksel reklam ortamlarından daha
fazla etkileyicidir. Tüketicinin ilgisinin reklama çekilmesi, kontrol, interaktif iletişim ve
farklı medya ortamlarında bütünleşik kampanyalar
yürütme
olanağı
sağlamaktadır.
Mobil reklam herkes için ciddi fırsatlar sağlamaktadır. İşletme, reklam ajansı, reklam
yapan şirket ve hedef kitle kısaca tüm taraflar mobil reklamdan yüksek kazançlar elde
etmektedirler( Özgüven,2013:130).
Mobil reklamların yararlarını şöyle sıralayabiliriz(Baş,2009:89-90):
47

Telefonların hep bireylerin yanında olması,

Hedef kitleye istediğiniz anda ulaşılabilirliği,

Düşük maliyeti,

Ölçümleme olanağı,

Tek taraflı veya çift taraflı olabilirliği,

Kolay uygulanırlığı.
Mobil pazarlama ve mobil reklamlar, firmaların markalarını tüketicilerine daha
çabuk ve doğrudan ulaştırabilmesine imkan sağlamıştır. Dolayısıyla tüketiciler ile firmalar
arasındaki ilişki ve iletişim, başarıya giden yolda önemli bir unsur haline gelmiştir.
Tüketicilerin mobil cihazlarını, sürekli yanında taşıması, pazarlamacıların
reklam faaliyetlerini bu alanda da gerçekleştirmesine zemin hazırlamıştır. Mobil
reklamlar, pazarlama çalışmaları içinde markaların tüketicilerle doğrudan iletişim
kurabilmesine ve markaların da tüketicileri dinleyebilmesine imkan tanımıştır. Firmalar
mobil reklamlar sayesinde tüketicilere daha kolay ulaşmaya başlamıştır.
Tüketicilerin alışverişten finansal işlemlere, haber takibinden haberleşmeye bir
çok işlemi mobil cihazlar vasıtasıyla gerçekleştirdikleri düşünüldüğünde, firmaların
mobil reklam pazarında kendilerine bir yer edinmeleri gerektiğinin önemi ortaya
çıkmaktadır(Eru,2013:145).
3.2.4. Mobil reklamın tarafları
İşletmelerin, mobil reklam uygulamalarından yararlanabilmesi için mobil reklamın
taraflarının incelenmesi gerekmektedir. Bir mobil reklamın oluşması belli bir süreci
kapsamaktadır. Mobil reklam süreci, işletmelerin reklam kararı ile başlayıp reklamın
tüketiciye ulaşması ile sona erer.
Mobil reklam sürecindeki oyuncularına kısaca
değinirsek;
Brand (Marka) : Hedef kitlesi, mevcut ve potansiyel müşterilerine ulaşmaya
çalışan, mal ve hizmet sahibi kurum
Media Agency (Medya Ajansı) : Markanın pazarlama ve reklam çalışmalarını
medya planlaması ile beraber yapan ajansı
48
Ad Network / Mobile Media Buying Platform (Reklam Platformu / Mobil Medya
Satınalma Platformu) : Markanın reklamlarını yayınlatabileceği, yayıncılar ile buluştuğu
reklam ağı ve medya satın alma platformu.
Ad Optimization Platform (Reklam Optimizasyon Platformu) : Markanın
reklamlarını maksimum verimlilik ile maksimum izleyiciye ulaştırabilecek platform.
Publisher / Developer (Yayıncı / Geliştirici) : Site ve yayın sahipleri ile, uygulama
ve mobil internet siteleri geliştiricileri.
Mobile User (Mobil Kullanıcı) : Markanın reklamları ile hedeflediği cep telefonu
ve numarası sahibi kullanıcı(http://obcaglar.com/mobil-reklam).
Şekil 6.Mobil reklam ekosistemi
Tabloya ek olarak mobil reklam ekosistemine dahil edebileceğimiz sürecin
öncesinde ve denetlenmesinde var olan oyuncular da aşağıdaki gibi sıralanabilir;
Lisans düzenleyicileri: Mobil reklam ile ilgili düzenlemeleri yapan özerk
kuruluşlardır. Avrupa’da AT&T, Verizons, Nextels ve Sprints gibi kuruluşlar bu
düzenlemeleri
yaparken Türkiye’de Telekomünikasyon Üst Kurumu bu görevi
yürütmektedir (Baş, 2009:93).
GSM operatörleri: Mobil cihazların iletişim sağlaya bilmeleri için gerekli alt
yapıya sahip işletmelerdir.
49
Cihaz imalatçıları: Mobil Reklam Uygulamalarının kullanıldığı cihazları üreten,
samsung, iphone gibi firmalardır.
3.2.5. Mobil reklam uygulamaları
Mobil reklam ile müşteriler belli kriterlere göre gruplanabilir ve mevcut reklam
kanalları ile entegre edilir. CRM için veri oluşturulur ve değerlendirilir. Firmalar, tüm bu
olanak ve yenilikleri kullanarak, farklı reklam kurguları ile tüketicilere ulaşabilir.
(Eru,2013).
Teknolojinin gelişmesi
nedeniyle
mobil
reklam
yöntemleri
yıllara
göre
değişmektedir. Bu nedenle de mobil reklam uygulamaları literatürde çeşitlilik
göstermektedir. Mobil reklam uygulamaları şöyle sınıflandırılabilir;
Şifreyi Gönder Kazan: Yarışma, paket üstü promosyon, çekilişe katılmak için
kullanılan yöntemdir. Katılımcılar kendilerine verilen şifreyi kısa mesaj yoluyla
göndererek kampanyalara katılırlar(Eru,2013:156).
Yarışmalar: SMS
tabanlı
reklam
kampanyalarında
en
yaygın kullanılan
uygulamalardır. Bu tür reklam uygulamaları, mobil cihaz kullanıcılarının ödül
kazanma fırsatı yakalayabileceği, yarışmalara katılarak mobil cihaz kullanıcısı ile
işletme arasında bir bağ oluşturmayı amaçlayan uygulamalardır. Yarışmaların vaat
ettiği ödüller, mobil cihaz kullanıcılarına, ilgili işletmeyle bir bağ kurmak için somut bir
neden sunarlar. Yarışmalardaki ödüller ne kadar çekici olursa, mobil reklam
kampanyasına katılmaya istekli mobil kullanıcıların sayısı o kadar fazla olacaktır. Bu da,
mobil reklam kampanyasının başarı şansını arttıracaktır.
Bu tür uygulamalar mobil kullanıcıları yarışmaya dahil olmaya ve kayıt olarak bir
takım bilgiler vermeye teşvik etmektedir. Yarışmalar mobil kullanıcılara geleneksel
medyada olduğu gibi posta ile cevapları göndermeden farklı olarak anlık ve interaktif bir
deneyim imkanı sunmaktadır(Arslan vd.,2012:109).
Mobil kuponlar ve broşürler: Yazılı kuponlarla aynı işleve sahip olmasına
rağmen, kullanıcıya ulaştırılma biçimleri ile farklılık gösterirler. Mobil kuponlar,
mobil
şebeke
üzerinden,
ticari
bir
mesajla birlikte SMS veya MMS olarak
gönderilirken, yazılı kuponlar fiziksel olarak insan eliyle ulaştırılırlar.
50
Reklamcılar mobil kupon göndererek, genel promosyon sunan bir mesajdan çok,
katma değerli bir mesaj göndermiş olurlar. Bu, mobil kullanıcıya, işletmenin kendine
özel bir fırsat sunduğu algısını bırakarak, kullanıcının kendisini iyi hissetmesini
sağlar. Kuponlu kampanyalar, müşteri bağlılığı oluşturan ideal bir uygulamadır.
Reklamcılar, mobil kuponları kullanarak, kullanıcıyı bir katma değer veya indirim
teklifi ile etkileyebilirler.
Kuponlar, mobil dünyada da oldukça geniş bir kullanım alanı bulabilir. Özellikle
mobil ödeme sistemlerinin gelişmesi ile birlikte bu kuponlar çok daha kullanılabilir
olmaktadır. Kuponlar, bir mesaj aracılığı ile veya bir portal içerisinde bağlantı olarak
bulunabilir. Bu kuponda belirtilen bir kod numarası ve ya benzeri bir kod söz konusu
indirim veya öncelikten yararlanabilir(Arslan vd.,2012:109).
Mobil biletler: Mobil kuponların yanında, mobil bilet uygulamaları da günümüzde
popülerlik kazanmaktadır. Yazılı biletlerin yerini mobil biletlere bırakması oldukça fayda
sağlayan bir uygulamadır. Mobil biletler sayesinde kullanıcılar, uzun kuyruklarda
beklemek zorunda kalmayıp biletlerini daha ucuz alabilir. Mobil biletlerin, ulaşım
araçlarında da, yazılı biletlerle yer değiştirmesi, kullanıcılara büyük bir kullanım kolaylığı
da kazandıracaktır (Arslan vd.,2012:111).
Konum tabanlı servisler (Lokasyon Bazlı Servisler -LBS): Konum tabanlı
servislerin mobil pazarlamanın geleceği gibi görülebilir. Çünkü bu servis sayesinde
müşteri
mağazaya yaklaştığında ona
yönelik anlık
ve kişisel kampanyalar
yapılabilmektir (Baş, 2009: 96).
Konum tabanlı servisler, kullanıcıların konumlarına bağlı olarak bilgi veya eğlence
sunan mobil uygulamalardır. Bu servisler, LBS, GPS ve bölge belirleme gibi çeşitli
araçları kullanarak, alıcı adayı olabilecek insanların yerlerini belirler ve onlara mesaj
gönderir (Hopkins J. vd.,2013;194).
Mobil kullanıcılara, bulundukları konuma yakın, aradıkları mal ve hizmetleri
sunmaları ve onlara zaman kazandırmaları açısından fayda sağlarlar. Aslında konum
tabanlı reklam yapmak yeni değildir. Mc Donald’s 3 km ileride gibi. Mc Donalds
örneğinde görüldüğü gibi, işletmeler bulundukları bölgeye yaklaşırken müşterilerin
51
dikkatini çekmek için reklam panoları ya da ilanları kullanmaktaydı.
Fakat
cep
telefonlarının kullanılmaya başlamasıyla konum tabanlı uygulamalar farklı bir boyut
kazandı.
Bu nedenle,
konum tabanlı
mobil
uygulamalar, tüketicinin
coğrafi
pozisyonlarına göre pazarlamacıya kontrollü bilgi vermeyi içermektedir (Bruner ve
Kumar, 2007: 3).
Uyarılar: Zamana ve mekana duyarlı uyarı uygulamaları, mobil ortamla mükemmel
bir uyum sağlar. Mobil cihazların, kullanıcıları tarafından her yerde taşınmaları,
reklamcıların, kullanıcılara her zaman ulaşabilmesini sağlar. SMS uyarıları itme
tabanlı servisler olmalarına rağmen, diğer çekme tabanlı servislerle birlikte de
kullanılabilirler.
Örneğin, kullanıcılara ücret karşılaştırması yapabilmesi için bir
alışveriş uyarı mesajı gönderilebilir. Satış amacının dışında, uyarı mesajları, iş, spor, hava
durumu
ve
borsa
gibi
vakitli
haberlerle
birlikte
de
gönderilebilirler(Arslan
vd.,2012:111).
Hedefli Mesaj: Müşteri veritabanındaki kullanıcılardan mobil reklamlara izin
vermiş olanlara, veritabanında yer alan kişisel bilgileri doğrultusunda muhtemel
ihtiyaçları ve ilgi alanlarına uygun olarak gönderilen mesaj reklamlarıdır. Bu yolla
kullanıcılara profil özellikleriyle örtüşen kampanyalar ve tanıtımlar iletilerek çeşitli
faydalar sunulmaktadır (Yıldırım, 2010:19).
Mobil İçerik/ Mobil Medya (resim, çalma sesi, çalarken dinlet, video): Bir mobil
kullanıcı için logo ve melodi ürünlerinin değeri gerçekten çok yüksektir. Bu tarz
kampanyalar iki türlü kurgulanabilir. Bunlardan ilki kullanıcıya bedava içerik vermek.
İkincisi ise markanın kendi mobil içeriklerini (logo ve melodi gibi) üretmesidir. Mobil
dünyada logo-melodi çok değerli promosyondur. Hem markanın reklamını yapar hem de
müşteri memnuniyeti yaratır.
Benzer şekilde indirmeler, şirketlere "ürün yerleştirme" içinde logoları, zil seslerini
ve oyunları kapsayan mükemmel fırsatlar sunar. Mobil kullanıcılar bu tip indirmelerle
kendi mobil araçlarını kişiselleştirmekte ve markalar; zil sesleri, melodiler, logolar,
resimler ve oyunlar ile ilginç eğlenme imkanları sunarak mobil kullanıcıların zihinlerinde
yer etmeye çalışmaktadırlar(Arslan vd.,2012:110).
52
Cep telefonlarındaki içeriklerin ve zil tonlarının popüler olması, mobil içerik
kavramında önemli gelişmeler yaratmıştır. Özellikle genç kullanıcılar cep telefonlarıyla bir
hayli çok vakit geçirmektedir. Markalar ve işletmeler de bu ilginin farkına vararak,
mobil içerikleri kendi reklam kampanyalarında kullanmakta, kendi ürün özelliklerine
uygun içerikler geliştirerek mobil mecrada yer almaktadırlar(Eru,2013:156).
Mobil Oyunlar: Mobil dünyadaki pazarlama uygulamaları içinde marka ve
ürüne uyarlanmış mobil oyunlar da gelişmeye başlamıştır. bu uygulamalara eklenen
reklam
uygulamalarına
telefonların
kullanımda
“advergaming”
adı
gelişen
da
artış
verilmektedir.
mobil
Son
oyunların
yıllarda
uygulama
akıllı
alanını
genişletmektedir. Bu uygulamalarda, reklam mesajlarını tüketicilere oyunun içine
yerleştirerek
göndermek
için
interaktif
oyun
teknolojileri
kullanılmaktadır.
Advergaming’lerin en büyük avantajı tüketicileri bir reklam olduğunun farkına
varmadan reklamla buluşturmaktır (Eru,2013:157).
Advergame, daha çok web tabanlı olarak şuanda internet sitelerinde sıklıkla
kullanılan, markaların kendi reklamları yapmak için kullanıcılara sundukları eğlenceli bir
içerik olan Advergame'ler, yakın gelecekte cep telefonlarından sıklıkla oynanabilecekler.
(Arslan vd.,2012:113).
Mobil Uygulamalar: Daha öncede belirttiğimiz gibi mobil uygulama, mobil
cihazınıza yüklediğiniz bir programdır. Mobil reklam ajansları markanın ihtiyaçları
doğrultusunda özel uygulamalar geliştirerek gerek son kullanıcı gerek şirket çalışanlarının
kullanımına sunmaktadırlar. Bu uygulamalar, telefon modeline bağlı daha gelişmiş
uygulamalardır. (Eru,2013:157).
Mobil Anket: Veritabanındaki hedef kitle profiline uyan kullanıcılara SMS
yoluyla sorular sorularak fikir ve yorumlarını almak amacıyla gönderilen anketlerdir.
Bu görüşler doğrudan markaya ilişkin olabileceği gibi yeni bir ürün ya da reklama
ilişkin de olabilmektedir. Kullanıcıların soruları cevaplamaları karşılığında çeşitli mobil
içerikler
hediye
edilebilmektedir.
Bu
uygulama,
markalar
acısından
sah a
maliyetlerini düşürmesi, markalara tüketici görüşlerine anında ulaşma fırsatı sağlaması
ve pazar araştırmalarına hız kazandırması acısından önemlidir (Yıldırım, 2010: 20).
53
Firmalar, mobil araçları kullanarak, yazılı medya ve satış materyalleri ile
tamamlanan çeşitli pazarlama araştırmaları yaparlar. Mobil kullanıcıların pazarlama
araştırmalarına katılmalarının teşvik edilmesi için bazı katma değerli hizmetler
katılımcılara bedelsiz olarak sunulur. Ayrıca müşteriler kişisel ihtiyaçlarına uygun özel
mesajlar aldıklarında memnun olmaktadırlar.
Oy kullanmaya dayalı kurgularda iletişim teknikleri kullanılır. Oy kullanmak,
seçmek, elemek bir organizasyonun içinde bulunmak gibi durumlar aidiyet duygusunu
tetiklediği için müşteriyi ürüne bağlamanın
belki de en etkili yöntemlerinden
biridir(Arslan vd.,2012:112-113).
Mobil Aramalar: Mobil aramalar da reklam mecralarından biri haline gelmiştir.
İnternet üzerinde hizmet veren arama motorlarına aynı zamanda mobil cihazlar üzerinden
de ulaşılabilmektedir.
Mobil arama, reklamlarınızı yayınlamanıza ve sadece biri bu reklamlara
tıkladığında onlar için ödeme yapmanıza olanak sağlayan bir otomatik açık arttırmadır.
Reklamlarınızı yazarsınız ve ardından insanları bu reklamlara çekmek için ilgili anahtar
kelimeleri seçersiniz.
Masaüstü bilgisayarlarda ücretli arama reklamları organik arama sonuçlarının
yukarısında ve sağ tarafta görünür. Mobil cihazda ise arama reklamları, organik arama
reklamlarının sadece yukarısında görünür(Hopkins J. vd.,2013;179-180).
Sponsorlu SMS: Markalar ağ operatörleriyle anlaşarak herhangi bir pazarlama
kampanyasına katılım karşılığı, müşterilerini ücretsiz SMS gönderme hakkıyla
ödüllendirebilir. Sponsorlu SMS’in özellikle gençlerin hedef kitle olarak seçildiği
durumlarda oldukça yararlı olduğu düşünülmektedir.
Mobil Gösterim Reklamları (Banner
Uygulamaları): Mobil
internet
yoluyla
ulaşılabilen web sitelerine reklam amaçlı yerleştirilen banner’lar ölçülebilir olması ve
geri donuş oranı yüksek olması nedeniyle firmalar tarafından tercih edilmektedir.
Banner’lar değişik şekillerde kurgulanabilmektedir. İmajı pekiştiren, ürün tanıtımı ya
da kampanya ve promosyon duyurusu yapan reklamlardan başka; anında müzik,
54
oyun, resim gibi dijital hediyeler kazandıran ya da markaya ilişkin bu tarz interaktif
içerikli kurgular oluşturulabilmektedir(Yıldırım, 2010: 21).
Akıllı telefonların yaygınlaşmasının öncesinde sadece mobil web siteler için geçerli
iken günümüzde mobil gösterim reklamları; mobil web sitelerinde, mobil uygulamalarda
ve hatta mobil oyunlarda gördüğünüz küçük banner reklamlardır(Hopkins J. vd.,2013;163).
3.3. Mobil Reklam Çalışmalarında Etik
Etik kavramı, kişilerin eylem ve etkinliklerinin toplum üzerindeki etkileri ile
toplumun normları açısından yasal sorumlulukları ifade etmektedir (Babacan, 2005:
185).
Etik kavramı firmalar için de önemli konulardan birisini oluşturmaktadır.
1980’lerden itibaren firmalar, müşterilerine, çevreye, topluma, ve çalışanlarına saygılı
olma tutumunun önemini kavradıklarında, tüketicileri aldatmama, reklamlarda yanıltıcı
olmama, sosyal sorumluluklara dikkat etme gibi konular, pazarlama etiği kapsamında
değerlendirilmeye başlamıştır.
Mobil pazarlama kavramının ortaya çıkması ile birlikte, mobil pazarlama
uygulamalarında hangi konularda etik davranılması gerektiği konusunda da çeşitli
çalışmalar yapılmaya başlanmıştır. Bu çalışmalar, Amerikan Pazarlama Derneği
tarafından derlenip belli bir düzene sokulmuştur.
Amerikan Pazarlama Derneği’nin yaptığı açıklamaya göre, mobil pazarlama
uygulamalarının başarılı olabilmesi, sağlam müşteri gizliliği standartlarının sağlanması ve
müşterilerin istenmeyen mobil iletişime karşı korunması ile sağlanacaktır. Bu konuda,
mobil pazarlama derneği,
yaptığı çalışmalarda belirli standartlar oluşturmuştur. Bu
standartlar “mobil etik kuralları” olarak adlandırılmıştır. Kurallar, mobil kanalın
pazarlama amaçları doğrultusunda güçlendirilmesi için mobil eko sistemde faaliyet
gösteren firmalara yol gösterecektir.
Bu
tasarlarken
kurallar,
ve
bütün
geliştirirken
Mobil
Pazarlamacılara
kullanabilecekleri
kendi
kılavuz
mobil
ilkeleri
programlarını
sunmak
üzere
55
hazırlanmıştır. Buna göre; kurallar beş kategori altında toplanmıştır. Bunlar: Duyuru,
Seçim ve Onay, Müşteri Eksenli Pazarlama ve Sınırlamalar, Güvenlik ve Uygulama
ve Sorumluluk olarak sınıflandırılmıştır.
Mobil pazarlamacılara göre firmaların mobil pazarlama kampanyası yapmak için
iki şeye ihtiyaçları vardır. Bunlardan birincisi, tutundurmasını yapacakları ürün ya da
hizmet hakkında pazarlama materyalleri sağlamak ve ikincisi ise, kampanyalarını
uygulamayı düşündükleri tüketicilerden izin almaktır (Eru,2013:89-90).
Tüketicinin bilgilendirilmesi işlevi kapsamında, reklam uygulamaları sosyal
sorumluluk anlayışının gerçekleştirilmesi ve etik ilkeler kapsamında yer alan önemli
konulardan biri olmuştur. Reklamcılığın gelişiminde, reklamın kendine ait etik değerlerinin
olup olamayacağı konusu uzun yıllar tartışılmıştır.Reklamın ilk gelişim dönemlerine
baktığımızda önceleri neredeyse tamamen sınırsız bir özgürlük içerisinde olduğu
görülmektedir. Ancak zaman içerisinde meydana gelen değişim ve gelişmeler sonucunda
reklamdaki özgürlüğün nerede başlayıp nerede biteceği konusundaki sorgulamalar
başlamıştır. Bu sorgulamalarda, yönetimlerin ve tüketicinin oluşturduğu yaptırımların da
önemli bir rolü olmuştur. Başlangıçta, söz konusu etik kuralların ticari etiğin genel
standartları içinde şekillendiği,bağımsız bir sektör şeklinde varoluşla birlikte bu kuralların
kendine özel hale gelmeye başladığı görülmektedir. Ticari etiğin ve tüketici haklarının
genel kapsamı içinde beliren sınırlamalar ve yaptırımlar, kendini kanun hükmünde
kararnamelere dönüştürürken, reklam sektörü kendi denetimini sağlama sorumluluğunu
hissetmiştir. Buna bağlı olarak da dünya genelinde, pek çok ülkede, yasa koyucu
kurumların dışında, öz denetim kurulu olarak genel bir çerçevede tanımlayabileceğimiz
yapılanmalar oluşmuştur. Bu yapılanmaların en önemli özelliği, yalnızca haksız rekabeti
önleme kaygısından kaynaklanmayıp, tüketici haklarına saygı gerçeğini de dikkate
almaları, reklam verenler arası haksız rekabetin yanı sıra, reklam ajanslarının birbirlerine
karşı
olan
yaklaşım
ve
sorumluluklarını
da
tanımlamaları
olarak
belirtmek
mümkündür(Aktuğlu,2006:8)
Reklamcılıktaki etik kavramı tartışmalarında, reklamcılığın tamamen bir özgürlük
içinde olması tartışma konusu olmuştur. Bu özgürlüğün reklam etiğini içine alması
gerektiği birçok ülkede kabul edilmiştir.Birçok denetleme kurumu, bu konuda görev
almıştır. Yasa ve yönetmeliklerle düzenlemelere gidilmiştir. Bu tür yapılanmalarla amaç;
56
sadece haksız rekabeti önlemek değil, aynı zamanda tüketici haklarına da saygı
duyulmasının gereğidir.Reklam etiği üzerinde çeşitli tartışmalar halen süregelmektedir.
Sektör, kendi etiği içerisinde anlaşmazlık ve uyumsuzluklar yaşamaktadır. Reklamın nasıl
olması gerektiğine ilişkin tartışmaların odağında (reklam etiğinde) ilk unsur; tüketiciye
aktarılan mesajların içeriği ve kurgulanışı olmalıdır(Karabaş,2013:147).
Günümüzde doğrudan pazarlama araçlarının yaygınlaşması, beraberinde bir
takım sorunlar
ortaya
çıkarmıştır. Bu sorunların başında, günde onlarca, yüzlerce
doğrudan posta, telefonla arama ve eposta alan tüketicilerin bu tür mesajlara karşı tepkisiz
kalmaya başlamasıdır. Çoğu tüketici her gün onlarca hatta yüzlerce reklâm mesajına
maruz kalmaktan, her gün evine onlarca doğrudan posta yoluyla ürün katalogları veya
ürün tanıtıcı broşürler gönderilmesinden, hatta günde defalarca telefonla aranmaktan,
diğer bir ifade ile mesaj kirliliğinden bıkmış duruma gelmiştir.
Tüketiciden izin alınmadan doğrudan pazarlama araçları ile gönderilen mesajların
çoğu tüketicilerin dikkatini çekmeden sanal veya gerçek çöpe atılmaktadır. Bu sorunu
çözmenin ve hedef kitleye etkili bir şekilde ulaşmanın yolu izinli reklâmcılıktır.
İzinli reklâmcılık, mesaj göndericisi ile tüketici arasında mesaj sağlama hususunda
anlaşma sağlanmasıdır. Böylece tüketiciler gönüllü olarak pazarlama faaliyetlerine
katılmış olacaktır (Varinli, 2008:61-62).
İzinli pazarlama tüketicinin ilgisini çekmek için bir neden yaratmaya çalışmakta,
bunu yaparken de “bir ödül, bilgi, eğitim şans, eğlence ya da nakit para” gibi teşvikler
sunmaktadır (Godin, 2001: 107). Başka bir ifadeyle izinli pazarlama, “müşterilerin
firmalarla izine dayalı, kendilerine zaman kazandıran etkileşimli bir ilişki kurmaya
çalıştıkları, firmaların da müşterilerinden izin alarak onlarla uzun süreli ilişkiler
geliştirdikleri müşteri odaklı bir pazarlama yöntemidir” (Şahin, 2004:206).
Tüketici geleneksel pazarlamayı uygulayan firmalardan gelen mesaj yığınlarıyla
uğraşıp zaman kaybetmek yerine, kendisinden izin alınarak gönderilen, ilgi duyduğu
konularla ilgili mesajları alıp detaylı bir şekilde incelemektedir. Böylece, mesaj tam olarak
hedefine ulaşmaktadır.
57
İnsanlar, geleneksel reklamların etkisinden sıkılmaya başladıklarında artık bir
reklam gördüklerinde, televizyonun sesini kısmaya başlamaktadırlar. Bunun yanı sıra,
internetin pazarlama kampanyalarında kullanılmaya başlaması ile birlikte, insanların
mail kutuları istemedikleri reklam masajları ile dolmaktadır ve çoğu insan maillerini
açtığında
ilk
yaptığı
şey gelen
bu
reklam
mesajlarını silmektir.
Fakat,
bu
kurumsallaşmış reklamların aksine, tüketicileri, talep ettikleri reklamlar doğrultusunda
hedef gruplara ayırmak da mümkündür. Bu durum, mobil pazarlama sayesinde
gerçekleşmektedir. Mobil pazarlama, izin tabanlıdır bu, tüketicilerin reklamı görmeden
önce, bu reklam ile ilgili bilgileri talep etmeleri anlamına gelmektedir(Eru,2013:92).
3.4. Dünyada Ve Türkiye’de Mobil Reklam
3.4.1. Dünyada mobil reklam
İnternet trafik ölçümleme aracı Statcounter.com‘ın yeni raporu küresel çapta mobil
internet kullanımının son 1 yılda yüzde 67 oranında attığını göstermektedir. Rakamlar
geniş ekranlı telefonların tabletlerden gelen trafiği etkilediğine işaret etmekte.
3 milyon web sitesinden 15 milyon sayfa görüntülemeyi analiz eden Statcounter,
son 12 ay (Ağustos 2013-Ağustos 2014) rakamları masaüstünden gelen internet
kullanımının yüzde 64.6 ile ilk sırada olduğunu göstermektedir. Mobil telefonların payı
yüzde 67 büyüme göstererek yüzde 17.1’den yüzde 28.5’e yükselmekte, tabletlerin payı ise
yüzde 41 artışla 4.8’den yüzde 6.8’e çıkmaktadır.
Şekil 7.Küresel çapta mobil internet kullanımı
Kaynak: pro.webrazzi.com
58
Bu rakamlar tablet kullanımındaki büyüme hızının akıllı telefonların gerisinde
kaldığını net olarak göstermektedir. Bunun temel sebebi ‘phabletler’ yani büyük ekranlı
akıllı cep telefonu kullanımının artmasıdır.
Mobil internet kullanımı Ağustos 2013-Ağustos 2014 tarihleri arasında ABD’de
yüzde 73, Birleşik Krallıkta yüzde 69, Türkiye'de ise 179 oranında bir büyümeyle 2 kattan
fazla büyüme göstermiştir. Mobil internet kullanımının artmasıyla da firmaların mobil
reklam bütçeleri artmıştır(webrazzi.com).
Şekil 8.İnternete bağlanmak için kullanılan cihazların oranı
Kaynak: pro.webrazzi.com
Türkiye’de tabletlerden internete bağlanma oranı da dünya ortalamasının altındadır.
Türkiyedeki tabletlerden internete erişim oranı bir yıl içinde yüzde 1.93’ten yüzde 3.24’e
yüzde 67’lik bir büyüme gerçekleştirmiştir.
IAB Avrupa, IAB ABD ve IHS’nin Raporuna Göre; Global Mobil Reklam
Yatırımları 2013 Yılında 14,6 Milyar €’ya ulaşarak bir önceki yıla göre iki katına
ulaşmıştır.
Latin Amerika %215 ile en hızlı yıllık büyümeyi gösterirken, Kuzey Amerika’daki
yıllık büyüme %122’ye, Avrupa’da ise %90’a ulaşmıştır.
59
IAB Avrupa, IAB ABD’nin Mobile Marketing Center of Excellence bölümü ve
IHS Technology firmasının ortak yürüttükleri çalışmanın sonuçlarına göre, global mobil
reklam yatırımları 2012 yılında 7,6 milyar €’dan %92’lik bir büyümeyle 14,6 milyar €’ya
ulaşmıştır. Bu büyüme ile mobil pazarlamanın, pazarlama dünyasının yeri önemli bir
duruma gelmiştir. Bu rapora göre, mobil reklam harcamalarında en fazla büyüme %123,4
ile “mobil display” kategorisinde görülürken, “display”’i %92,1’lik büyümeyle, akıllı
telefon penetrasyonu ve konum bazlı arama tarafından domine edilen “mobil arama”
reklam yatırımları takip etmektedir. “Mesajlaşma” kategorisinde ise operatör merkezli
mesajlaşma servislerinin (örn. SMS ve MMS) alternatif platformlara kaymasının etkisiyle
diğer kategorilere göre daha düşük bir oranla, %19,4’lük bir büyüme görülmüştür
(pro.webrazzi.com).
Şekil 9.Küresel olarak 2012-2013 yıllarında bölgelere göre mobil reklam harcamaları
Kaynak: pro.webrazzi.com
60
Şekil 10.Küresel olarak mobil reklam harcamalarının 2013-2018 yıllarındaki toplam hacmi
Kaynak: pro.webrazzi.com
Dünyadaki mobil reklam harcamaları 2013 yılında 19 milyar dolar civarlarında
iken bu rakamın 2014 yılında 42 milyarı aştığı görülmektedir. Mobil reklam
harcamalarındaki artma trendinin devam ederek 2018 yılında 166 milyar tutarını aşması
beklenmektedir.
Dünyanın birçok ülkesinde şirketlerin, markalarını müşterilerle buluşturmak için
kullandıkları mobil reklam örneklerinden bir kaçı aşağıdaki gibi sıralanabilir.

History Channel'ın Foursquare Kampanyası
History channel, kullanıcılar belli bir konumdan giriş yaptığında onlarla foursquare
üzerinden tarihi olayları ve bilgileri paylaşa bildiği bir sistem oluşturmuştur. Örneğin
kullanıcılar New York'taki Skylight Stüdyoları yakınında bir mekandan giriş yaptığında
onlara dünyanın ilk marka asansörünün 1853'te satıldığı yerin yakınında olduklarını
bildirmektedir. Kentteki mekanlar hakkındaki tarihi bilgiler aracılığıyla insanlarla ilişki
kuran History Channel, böylece bir tarih kanalı olarak tarih severlerle bağlantıda
kalabilmektedir(Hopkins J. vd.,2013:45);
61
.Land Rover'ın gösterim reklamı kampanyası
Land Rover sıra dışı sonuçlar yaratan sıradan mobil banner reklamları kullanmıştır.
Şirketin hedef kitlesi "varlıklı erkekler"dir, bu nedenle de reklamlarını AdMob mobil
reklam
ağında
yayınlamışlardır.
Reklamların
gösterildiği
siteler
arasında
CBS
Sports/News, AccuWeather ve otomobil üreticisinin hedef pazarı tarafından ziyaret edilen
diğer siteler yer almaktaydı. Ayrıca AdMob, genelde varlıklı kişilerin kullandığı belirli
akıllı telefonları hedeflemiştir.
Kampanya "zengin medya" reklamlarını tıklayan potansiyel müşteriler için birkaç
olası faaliyet içermekteydi. Örneğin, kullanıcılar araçları hareket halinde izleyebiliyor, bir
fotoğraf galerisine bakabiliyor, en sevdikleri renkteki Land Rover'ı seçebiliyor ve onu
telefonlarına duvar kağıdı olarak indirebiliyorlardı. Aynı zamanda zip kodlarını girip en
yakın satış bayiini bulabiliyor ve bir broşür almak için e-posta adreslerini girebiliyor veya
randevu almak için tek tıkla arama yapabiliyorlardı.
Sonuç olarak kampanya boyunca






Video 45.000 defa izlenmiş,
Müşteriler 7400 defa duvar kağıdı indirmiş,
128.000 galeri ziyaret etmiş,
5000 bayi ye bakılmış,
800 broşür talep edilmiş,
1100 kez arama yapılmıştır(Hopkins J. vd.,2013;49-50).
3.4.2. Türkiye'de mobil reklam
Mobil reklam pazarı dünyada olduğu gibi ülkemizde de her geçen gün
büyümektedir. Türkiye'de yaşayan genç nüfus oranın fazla olması nüfusun teknolojiye
özelde ise mobil dünyaya olan adaptasyonunu kolaylaştırmaktadır.
Türkiye'de BTK raporlarına göre 2014 yılı son çeyrekte 71,9 milyon mobil abone
bulunmaktadır.
62
Şekil 11.Türkiye'de bulunan mobil abone sayısı
Kaynak: pro.webrazzi.com
Yine aynı dönemdeki BTK raporuna göre bu mobil abonelerden 31,1 milyon abone
geniş bant internet (3G) kullanmaktadır.
Şekil 12.Türkiye'de yıllara göre mobil geniş bant internet abone sayısı
Kaynak:pro.webrazzi.com
Mobil telefonda internet kullanan kullanıcıların
kullandıkları MB(megabyte)
miktarları dikkate alındığın da bu dönemde en yüksek oranı %27,26 ile 5 MB altında
kullanan kullanıcılar olmasına rağmen ikinci sırada %25,2 ile 1 ile 4 GB arasında
kullanıma sahip kullanıcılar, üçüncü sırada ise 250 MB ile 1 GB arasında kullanıma sahip
kullanıcılar gelmektedir.
63
Şekil 13.Türkiye'de mobil cepten internetin abonelerin kullanımına göre dağılımı
Kaynak:pro.webrazzi.com
Dünyadaki mobil reklam harcamaları bir önceki yıla göre artmaktadır, Türkiye'de
de buna paralel olarak her geçen gün artmaktadır.
IAB Türkiye’nin dijital reklam pazarının büyüklüğünü ölçen AdEx-TR dijital reklam
yatırımları araştırmasının 2014 yılı sonuçlarına göre, Türkiye’de dijital reklam harcamaları
son bir yılda yüzde 20,5 oranında artarak ve 1,409 milyon liraya çıkmıştır.
Araştırmada, Türkiye dijital reklam harcamalarında, dünya trendleriyle paralel
olarak, bir önceki yıla göre en hızlı artış gösteren iki reklam kategorisi, %57,7 ile mobil
ve % 44,9 ile video reklamları olmuştur.
64
Şekil 14.Dijital reklam yatırımları
Kaynak:pro.webrazzi.com
2013 yılı sonunda 587,3 milyon liralık büyüklüğe sahip olan arama motoru
reklamları 2014 yılında da 733 milyon lirayla pastadan en büyük payı almaktadır.
Türkiye dijital reklam harcamalarının odaklandığı ikinci en büyük kategori ise
display reklamlardır. Display reklamlar bir önceki yıla göre yaklaşık yüzde 16 oranında
büyüyerek 2014 yılında 521 milyon lira büyüklüğe ulaşmıştır. IAB Türkiye verilerine göre,
dijital reklam kategorilerindeki en büyük artış 353 milyon lira ile gösterim ya da tıklama
bazlı reklam yatırımlarında görülürken, onu 101 milyon lira ile video reklam yatırımları
izlemektedir.
Türkiye'de de reklam harcamaları bir önceki yıla göre artarak 36 milyon dan 44,88
milyona ulaşmıştır.
65
Şekil 15.Türkiye'de yıllara göre mobil reklam yatırımları
Kaynak: pro.webrazzi.com
Türkiye'deki işletmeler için mobil pazarlama ve mobil reklam pazarı bir çok fırsat
barındırmaktadır. Bu nedenle işletmelerin bir çoğu bu pazarda yer almak için mobil
kullanıcılara birçok farklı yöntemle ulaşmaya çalışmaktalar.
Mobil reklamlar diğer reklam çeşitlerinin aksine hedef kitleye direk ulaşabilmekte
ve müşterilerin reklamlarla ilgilenip ilgilenmedikleri kolaylıkla ölçümlenebilmektedir.
Aşağıda Türkiye'deki işletmelerin tüketicilere ulaşmak için kullandıkları yöntemlerden
örnekler sunulmuştur;

HSBC kelime avı projesi
HSBC, Advantage kredi kartının sunduğu avantajları mobil kullanıcılara etkili bir
şekilde anlatarak ürünün bilinirliğini sıra dışı ve akılda kalıcı bir proje ile desteklemek
amacıyla yapılmıştır.
Bu amaçla HSBC kredi artı ile özdeşleşmiş "avantaj" kelimesi yarışma içerisine
yerleştirilerek kullanıcıların oyun esnasında spontane bir şekilde kelimeyi bulması
istenmiştir. Kelimeyi bulan kullanıcılar uygulamanın ücretli olan pro üyelik avantajından
ücretsiz olarak yararlanma hakkını elde etmişlerdir.
Kampanya sonucunda 100 bin "kelime avı" kullanıcısı pro üyelik kazanmıştır.
Böylelikle de HSBC marka bilinirliğini arttırmıştır.
66
Şekil 16.HSBC kelime avı projesi

iGaranti
Garanti bankası tarafından mobil uygulama olarak geliştirilen igaranti bugüne kadar
yaptığımız dijital işlem bankacılığından farklı olarak, kullanıcıya içinde bulunduğu andaki
ihtiyaçlarıyla alakalı yönlendirmeler yapan ve yine içinde bulunduğu mekanla ilgili
teklifler sunan bir bankacılık platformudur.
Tamamen mobil ve mobilin yetenekleri düşünülerek ve kullanılarak tasarlanmış,
gerçek anlamda bağlamsal bir bankacılık deneyimi sunabilen bir servistir. iGaranti, mobil
öncelikli stratejisine bağlı olarak, Nuance ile yapılan işbirliği sayesinde sesle navigasyon;
card.io ile yapılan işbirliği sayesinde kredi, banka, marka, kimlik de dahil tüm kartların
yalnızca fotoğrafları çekilerek yüklenebildiği bir dijital cüzdan; sosyal medya
entegrasyonu sayesinde Facebook üzerinden hızlı para gönderme ve QR fonksiyonları
sayesinde uygulama içinden online ve offline platformlarda ödeme yapabilme, hatta para
çekebilme özelliğine sahiptir. Garanti müşterisi olsun olmasın herkesin kullanabileceği
iGaranti’de, kullanıcılar dilerse müşteri olma süreci de dahil hiçbir noktada şubeye
gitmeden, kurye üzerinden tüm işlemlerinin tamamlana bildiği bir platformdur.
2013 Mayıs ayında tanıtımı yapılan iGaranti şu ana kadar 180.000’den fazla kez
indirilmiştir. İçinde; anında müşteri olabilme, telefonunuzu cüzdana çevirme, sosyal
67
platformlardaki arkadaşlarınıza para gönderme ve sesle yönlendirme gibi dünyada ilk
sayılabilecek örnekleri barındırmaktadır.
Şekil 17.iGaranti

Duracell şarj hedefleme
Duracell taşınabilir cep telefonu şarj aleti bilinirliğini ve bu şekilde dolaylı olarak
da satışlarını arttırmayı amaçlamıştır.
Akıllı telefonlarda şarj hedefleme imkanı sağlayan seamless SDK teknolojisi
kullanılarak, kullanıcıların farklı uygulamaları kullandıkları esnada şarj durumları %20'nin
altına düştüğü esnada kullanıcılara tam sayfa reklam gösterimi yapılmış ve kullanıcıların
ihtiyacı olduğu zamanda ürünün faydası kullanıcılara gösterilmiştir.
Bu kampanya sürecinde 16 binden fazla kullanıcıya şarj durumu %20'nin
altındayken reklam gösterilmiş ve bu kampanya sayesinde satışlarda %73 oranında bir artış
sağlanmıştır.
68
Şekil 18.Duracell şarj hedefleme
(http://www.mmaturkey.org/Mobile/ProjectDetails.aspx?pId=29 21.02.2015)
69
4. MOBİL PAZARLAMA UYGULAMALARI VE ANKARADAKİ
KULLANICILARIN UYGULAMA İÇİ MOBİL GÖSTERİM
REKLAMLARINA KARŞI TUTUMU
4.1. Araştırmanın Konusu
Yeni nesil telefonların sunduğu hizmetler dijital dağıtım platformlarından
indirilebilen uygulamalar (aplikasyon) sonucu iyice çeşitlenmiş, telefonları daha da
kullanıcı dostu aletlere çevirmiştir. Özellikli telefonlar standart ve kısıtlı sayıda uygulama
ile gelirken, akıllı telefon kullanıcıları istedikleri uygulamaları istedikleri zaman
telefonlarına
yükleyebilmekte
ve
gerektiği
takdirde
bu
uygulamaları
güncelleyebilmektedirler. Bu durum akıllı telefon kullanıcısını daha aktif bir cep telefon
kullanıcısı
ve
uygulama
(aplikasyon)
tüketicisi
haline
getirmektedir(Somer
ve
Sanaktekin,2011:329).
Teknolojinin yarattığı ivmenin etkisi ile pazarlama karması içerisinde yer alan
tutundurma faaliyetlerinin bir elemanı olan reklâm uygulamaları teknolojik gelişmelerden
en üst seviyede yararlanarak hedef kitleye ulaşmaya çalışmaktadır. “Online Reklâmcılık”
içerisinde arama motoru reklâmları, görsel reklâmlar, ve mobil reklâmlar teknolojinin
etkisi ile son dönemde yaygın olarak kullanılan reklâm mecraları olarak karşımıza
çıkmaktadırlar (Nadiri ve Tümer,2011:270).
Reklâmın hedef kitle üzerindeki etkisinin ölçülmesi reklâmcılıktaki en önemli
konulardan biridir. (Haghirian ve Madlberger, 2006). Reklâmın etkinliğini belirleyen
unsurların en önemlisi ve inceleneni reklâma ve reklâm mesajına karşı olan tutumdur
(Gardner, 1985; MacKenzie ve Lutz, 1989).
Bu nedenle, mobil reklamlara karşı tüketici tutumlarının ölçülmesi amacıyla
çalışmanın konusu mobil pazarlama uygulamaları ve Ankara'daki kullanıcıların uygulama
içi mobil gösterim (banner) reklamlarına karşı tutumlarının araştırılması olarak
belirlenmiştir.
70
4.2. Araştırmanın Amacı
Teknolojinin hızla değişerek kişiselleşmesi
mobil
reklamları
işletmelerin
pazarlama stratejilerinin önemli bir öğesi haline getirmiştir. İşletmelerin pazarlama
stratejilerini belirlerken dikkate aldıkları en önemli adım tüketiciyi anlama ve pazarlama
faaliyetlerini hedef kitleye göre uyarlama olduğu gerçektir. Bu nedenle,araştırmanın
amacı; tüketicilerin, mobil gösterim (banner) reklamlarına karşı yönelik
tutumlarının
cinsiyet, yaş, meslek, mobil internet kullanım alışkanlıkları açısından ne gibi farklılık
gösterip göstermediğinin incelenmesidir.
Literatürde mobil reklamlara yönelik tutumlara ilişkin çok sayıda araştırma
bulunmaktadır. Ancak
kullanıcılarının
mobil gösterim (banner) reklamlara karşı mobil uygulama
tutumları üzerine bir araştırmaya rastlanmamıştır. Bu
yüzden
araştırmanın literatüre ve mobil reklamı pazarlama stratejilerine dahil edecek firmalara
faydalı olacağı düşünülmektedir.
4.3. Araştırmanın Modeli
Gelişen teknolojik koşullar iletişim teknolojilerinde de büyük değişiklere neden
olmuştur. Akıllı telefonların kullanılmaya başlamasıyla birlikte internete mobil cihazlardan
ulaşmak kolaylaşmıştır. Bu yeniliklerle birlikte günümüzde mobil teknolojiler ve mobil
iletişim insanlar için vazgeçilmez
hale
gelmiştir. Mobil internetin kullanımının
yaygınlaşması ve 3G gibi geniş bant teknolojilerinin gelişmesiyle birlikte mobil
teknolojiler
sadece
iletişim
odaklılıktan
çıkarak
farklı boyutlarda kullanılmaya
başlanmıştır. Bu nedenle,mobil reklamlarda her geçen gün çeşitlenmektedir.
Teknolojideki değişimlerle paralel olarak mobil pazarlama alanında da bir çok
çalışma yapılmıştır. Mobil
reklamlara
yönelik tutumları
ortaya koyan
incelendiğinde, internet reklamlarına yönelik tutumlardan benzeştiği
çalışmalar
görülmüştür.
Literatür tarandığında, mobil reklamların belirli özelliklerinin tüketicinin tutum ve
davranışlarına etkisi olduğu varsayımından yola çıkarak mobil reklamları etkileyen
tutumların; fayda, eğlendirici olma, güven, bilgi verici olma, izin,
rahatsız
etme,
71
kişiselleştirme, firmaya ilgi, ödül ve teşvik olarak gruplanabileceği görülmektedir. Bu
ifadeler, literatürde yapılan araştırmalarda, araştırma değişkenleri olarak kullanılmıştır.
Mobil reklamlara dair yapılan benzer çalışmalarda; bilgilendiricilik, eğlendiricilik,
güvenilirlik, rahatsız edicilik (İspir ve Suher, 2009; Tsang, Ho, ve Liang, 2004;
Okazaki,
2004; Zhang ve Mao,2008;Usta,2009;Varnalı,2011 ), izin, ödül (Rettie,
Grancolas, ve Deakins 2005; Karaca vd.,2011;Usta 2009), fayda (Wolin ve
Korgaonkar,2003; Tsang vd,2004;
Karaca vd.,2011; Drossos vd.,2007; Zhang ve
Mao,2008; Karjaluoto vd.,2008) kişiselleştirme ( Xu,2006) ve firmaya ilgi (Eru,2013)
faktörlerinin mobil reklamlara karşı tutum üzerine etkisi olduğu düşünülmektedir.
Literatürde yer alan araştırma değişkenleri kullanılarak yapılan araştırma için yeni
bir araştırma modeli oluşturulmuştur.
Şekil 19. Araştırma modeli
4.4. Araştırmanın Hipotezleri
Araştırma
kapsamında
yapılan
inceleme
sonunda
belirlenen
değişkenler
kapsamında aşağıdaki hipotezler oluşturulmuştur.
H1:Mobil uygulama kullanıcılarının cinsiyeti ile uygulama içi mobil gösterim
(banner) reklamlara yönelik tutumları arasında anlamlı bir fark vardır.
H2: Mobil uygulama kullanıcılarının yaşları
ile uygulama içi mobil gösterim
(banner) reklamlara yönelik tutumları arasında anlamlı bir fark vardır.
72
H3: Mobil uygulama kullanıcılarının
eğitim düzeyleri ile uygulama içi mobil
gösterim (banner) reklamlara yönelik tutumları arasında anlamlı bir fark vardır.
H4: Mobil uygulama kullanıcılarının meslekleri ile uygulama içi mobil gösterim
(banner) reklamlara yönelik tutumları arasında anlamlı bir fark vardır.
H5: Mobil uygulama kullanıcılarının işletim sistemi tercihleri ile uygulama içi
mobil gösterim (banner) reklamlara yönelik tutumları arasında anlamlı bir fark vardır.
H6: Mobil uygulama kullanıcılarının akıllı telefon kullanım tercihleri ile uygulama
içi mobil gösterim (banner) reklamlara yönelik tutumları arasında anlamlı bir fark vardır.
4.5. Araştırmanın Kısıtları
Araştırma evreni sadece Ankara'da yaşayan akıllı telefon kullanıcıları ile sınırlı
tutulmuştur. Tüm paydaşları kapsayan bir evren üzerinde araştırmanın yapılmamasının
sebebi kaynakların yetersiz olmasıdır. Araştırmanın bireysel olarak yapılması, insan gücü
ve finansal açıdan da bir sınırlılık oluşturmuştur.
Ayrıca insanların anket doldurma konusundaki isteksizlikleri nedeniyle, araştırma
kapsamında kullanılan ankete kısıtlı sayıda soru dahil edilebilmiştir. Diğer yandan ankete
katılanların o andaki ruh hali hakkında bilgi sahibi olunamaması verilen cevapların
güvenilirliği konusunda bir takım tereddütler bırakmaktadır.
4.6. Araştırmanın Yöntemi
Bu çalışmada, gelişen teknoloji ile işletmeler için önemli hale gelen, mobil
pazarlama ve uygulamaları, mobil reklam kavramı, mobil reklam türlerinden olan mobil
uygulama içi gösterim (banner) reklamlarına karşı kullanıcı tutumları,demografik veriler
ve akıllı telefon kullanımı açısından incelenerek literatür bilgileri çerçevesinde teorik bir
biçimde sunulmuştur.
Bu amaçla, Ankara'daki akıllı telefon kullanıcılarının,
mobil uygulamaları
kullandıkları esnada karşılaştıkları gösterim (banner) reklamlarına karşı tutumlarını ve
73
tutumlarının alt boyutlarını belirlenmeye, ayrıca kullanıcıların demografik özelliklerine ve
akıllı telefon kullanımlarına göre gösterdikleri tutumlardaki farklılıklar ortaya konulması
için Ankara'daki akıllı telefon kullanıcılarına yönelik saha(anket) çalışması uygulanmıştır.
Uygulama bölümünde yer alan anket çalışması üç bölümden oluşmaktadır. Birinci
bölümde demografik veriler, ikinci kısmında akıllı telefon kullanımı, son bölümde ise
mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlara karşı tüketici tutumlarına yer verilmiştir.
Örneklemde yer alacak birim sayısının seçimi ise %95 güven aralığı için, ana kütle
bilindiğinde
kullanılan
formüle
göre
hesaplanmıştır.
Bu
formül
aşağıdaki
gibidir(Eru,2013:178):
n=N t²pq / d² (N-1) + t²pq
Formülde;
N: Hedef kitlede bulunan birey sayısı
n: Örnekleme alınacak birey sayısını
p: İncelenen olayın gerçekleşme olasılığı
q: İncelenen olayın gerçekleşmeme olasılığı
t: Belirli bir anlamlılık düzeyinde, t tablosuna bulanan teorik değer
d:Örnekleme hatasıdır.
Belirlenen ana kütle, Anakarada yaşayan insanlardan oluşmaktadır. Bu da TÜİK’ in
son
verilerine
göre
toplam
5
milyon
(http://www.tuik.gov.tr/PreHaberBultenleri.do?id=18616
150bin
22.07.2015).
72
kişidir
%95
güven
aralığında ve 0.05 hata oranı için örneklem hesaplandığında, n=384 olarak tespit edilmiştir.
Çalışma kapsamında anket ilk olarak ön bir test yapılması amacıyla 50 kişiye
uygulanmış ve çıkan sonuçlar gözden geçirilerek sonrasında toplamda 447 kişiye
uygulanmıştır. Ancak anketin ilk sorusunda yer alan "Akıllı telefon kullanıyor musunuz?"
sorusuna hayır cevabı veren 22 kişiden araştırmanın kapsamında olmadıkları için anketi
sonlandırmaları istenmiştir. Ayrıca anketin ikinci bölümünde yer alan dördüncü soru "Cep
telefonunuzdan interneti kullanarak çeşitli mobil uygulamaları indiriyor musunuz?"
sorusudur. Bu soruya hayır cevabı verenlerin de ankete devam etmemeleri istenmiştir.
Ankette akıllı telefon kullanmalarına karşın mobil uygulama indirmeyenler 32 kişidir.
74
Anketin üçüncü bölümünde ise sorular tüketicilerin tutumlarını ölçmek adına 5'li
likert ölçeğine göre hazırlanmıştır. Hazırlanan sorularda likert ölçeğinde 1: Kesinlikle
katılmıyorum, 2: Katılmıyorum, 3: Kısmen katılıyorum, 4: Katılıyorum ve 5: Kesinlikle
katılıyorum ifadelerini temsil etmektedir.
Anket sorularının hazırlanmasında Varnalı'nın (2010), Kurnaz'ın (2012) ve Eru'nun
(2013) anket formlarından yola çıkılmıştır.
Niteliksel anket sonuçları ile literatür taraması sentezlenerek, Ankara'daki akıllı
telefon kullanıcıların mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlara karşı tutumları
SPSS programından yararlanılarak analiz edilmiştir.
4.7. Güvenilirlik Analizleri
Araştırmanın güvenilirliği Cronbach Alpha katsayısı ile test edilmiştir. İçsel
tutarlılığın ölçümünde en yaygın kullanılan yöntem Cronbach alfa katsayısıdır. Alfa
değeri 0 ile 1 arası değerler alır ve kabul edilebilir bir değerin en az 0.70 olması arzu edilir
(Altunışık, Çoşkun, Bayraktaroğlu ve Yıldırım, 2005: 115-116).
Ankette demografik sorular dahil olmak üzere toplam 54 soru bulunmaktadır.
Çalışma için yapılan ön testte anketteki tüm sorular için güvenilirlik analizi yapıldığında
güvenilirlik katsayısı, yüksek derecede güvenilir bir ölçek kullanıldığını gösteren 0,868
çıkmıştır.
Yapılan ön testte anketin ilk iki bölümünde yer alan demografik veriler ve akıllı
telefon kullanımına ilişkin veriler çıkarılarak, asıl ölçümlemek istediğimiz verilerin olduğu
üçüncü bölüme dair güvenilirlik analizi yaptığımızda sonuç 0,921 olmaktadır. Bu sonuç da
ölçeğin yüksek derecede güvenilir olduğunu gösterdiğinden anket tüm örneklemi analiz
etmek için toplamda 447 kişiye uygulanmıştır.
Çalışmanın tümü için ankette yer alan tüm sorular üzerinden güvenilirlik analizi
yapıldığında güvenilirlik katsayısı, 0,829 çıkmıştır. Bu sonuç, yüksek derecede güvenilir
bir ölçek kullanıldığını göstermektedir.
75
Cronbach's Alpha
,829
N of Items
54
Tablo 7.Anket Soruları İçin Güvenilirlik Analizi
Anketin ilk iki bölümü demografik verilere ve akıllı telefon kullanımına ilişkin
olduğundan bu bölümlerin dışında kalan ve asıl ölçümlemek istediğimiz verilerin olduğu
üçüncü bölüme dair güvenilirlik analizi yaptığımızda sonuç 0,894 olmaktadır. Bu sonuç da
ölçeğin yüksek derecede güvenilir olduğunu göstermektedir.
Cronbach's Alpha
,894
N of Items
29
Tablo 8.Güvenilirlik Analizi
4.8. Araştırma Bulguları
4.8.1. Demografik özellikleri
Araştırmaya katılanların demografik özelikleri aşağıdaki gibidir.
Frekans
Yüzde
Kadın
196
46,9
Erkek
222
53,1
Toplam
418
100,0
Frekans
Yüzde
Evli
157
37,6
Bekar
261
62,4
Toplam
418
100,0
Cinsiyet
Medeni Durum
Tablo 9.Cinsiyet ve medeni durum
76
Ankete katılan akıllı telefon kullanıcılarının cinsiyet dağılımları incelendiğinde
katılımcıların %46,8'ini kadın %53,2'sinin ise erkek olduğu ve bunlardan %62,8'inin ise
bekar olduğu görülmektedir.
Frekans
Yüzde
7
1,7
16 - 25 Yaş arası
204
48,8
26 -35 Yaş arası
140
33,5
36 -45 Yaş arası
53
12,7
66 -55 Yaş arası
14
3,3
418
100,0
Yaş
15'den küçük
Toplam
Tablo 10.Yaş
Katılımcıların %48,2'si 16-25 yaş aralığında, %34,4'ü ise 26-35 yaş aralığında yer
almaktadır.
Öğrenim Durumu
Frekans
Yüzde
İlköğretim
53
12,7
Lise
71
17,0
Yüksek Okul
45
10,8
195
46,7
52
12,4
Doktora
2
,5
Toplam
418
100,0
Lisans
Yüksek Lisans
Tablo 11.En son mezun olduğunuz okul
Ankete katılanların öğrenim durumu dağılımı %46,4'ü lisans, %16,9'u lise, %12,7'si
ilköğretim,%13,2'si de yüksek lisans şeklindedir.
77
Frekans
Yüzde
154
36,8
5
1,2
165
39,5
Özel Sektör
52
12,4
Serbest Meslek
13
3,1
Çalışmıyor
29
6,9
418
100,0
Mesleğiniz
Öğrenci
Ev Hanımı
Memur
Toplam
Tablo 12.Mesleğiniz
Ankete katılanların %39,1'i memur,%37,2'si öğrenci ve %12,7'si özel sektör
çalışanıdır.
Frekans
Yüzde
1000 TL'den az
26
6,2
1001 - 2000 TL arası
52
12,4
2001 - 3000 TL arası
117
28,0
3001 - 4000 TL arası
113
27,0
4001 TL'den fazla
110
26,3
Toplam
418
100,0
Aylık Toplam Gelir
Tablo 13.Ailenizin aylık geliri ne kadardır?
Aylık toplam gelir durumuna göre dağılımını incelediğimizde ise; %28'inin 20013000 TL arasında,%27,1'inin 3001-4000 TL arasında aylık toplam geliri olduğu,
%26,4'ünün ise 4001 TL'den fazla aylık toplam gelire sahip olduğu görülmektedir.
78
Frekans
Yüzde
34
8,1
201 - 500 TL arası
133
31,8
501 - 700 TL arası
59
14,1
701 - 900 TL arası
64
15,3
900 TL'den fazla
128
30,6
Toplam
418
100,0
Aylık Kişisel Harcama
200 TL'den az
Tablo 14.Aylık kişisel harcamanız ne kadardır?
Katılımcıların aylık kişisel harcamaları incelendiğinde ise; %31,5'inin 201-500 TL
arası aylık kişisel harcama yaptığı ,%31,1'sının ise 900 TL'den fazla aylık kişisel harcama
yaptığı belirlenmiştir.
4.8.2. Akıllı telefon kullanımı
Anketin ikinci bölümü akıllı telefon kullanımına ilişkin sorularda oluşmaktadır. Bu
kapsamda katılımcıların ikinci bölüme verdikleri cevaplara ilişkin frekans tabloları
aşağıdaki gibidir.
Frekans
Yüzde
Android
270
64,6
İOS
113
27,0
Windowsphone
23
5,5
Diğer
12
2,9
418
100,0
İşletim Sistemi
Toplam
Tablo 15.Cep telefonunuzun işletim sistemi nedir?
Ankete katılanların %64,2'si Android, %27,5 'i İOS iletişim sistemli telefonlar
tercih ettiği geriye kalan %2,8'i ise diğer işletim sistemli telefonlar tercih ettiği
görülmektedir.
79
Frekans
Yüzde
247
59,1
Türkcell
98
23,4
Vodafone
69
16,5
4
1,0
418
100,0
Operatör
Avea
Diğer
Toplam
Tablo 16.Hangi Operatörü kullanıyorsunuz?
Yine
katılımcıların
GSM
operatör
tercihlerine
bakıldığında
%58,4'ü
Avea'yı,%24,2'si Türkcell'i, %16,5'lik kısmın ise Vodafone'nu tercih ettiği belirlenmiştir.
Cep Telefonundan İnternet
Frekans
Yüzde
Günde 0-1 saat
102
24,4
Günde 1-3 saat
145
34,7
Günde 3-5 saat
79
18,9
Günde 5 saatten fazla
92
22,0
418
100,0
Kullanımı
Toplam
Tablo 17.Cep telefonunuzdan günlük internet kullanımınız günde kaç saattir?
Cep telefonundan internet kullanım sıklıkları incelendiğinde %34,8'lik kısmının
interneti günde 1 ile 3 saat arasında kullandığı,%24'ünün 1 saatten az kullandığı, %22,1'nin
ise günde 5 saatten fazla kullandığı tespit edilmiştir. Anket verilerine göre cepten interneti
3 saatten fazla kullananların oranı %41,2'yi aşmaktadır.
80
Frekans
Yüzde
Evet
388
92,8
Hayır
30
7,2
418
100,0
Mobil Uygulama
Toplam
Tablo 18.Cep telefonunuzdan interneti kullanarak çeşitli mobil uygulamaları indiriyor
musunuz?
Katılımcıların %7,5'lik kısmı akıllı telefon kullanmalarına rağmen mobil uygulama
indirmediklerini belirtmişlerdir.
Şekil 20.Mobil uygulamaları ne sıklıkla kullanıyorsunuz?
Ankete katılanlardan mobil uygulama kullananlara hangi mobil uygulamaları ne
sıklıkla kullandıklarını belirlemek için " Aşağıdaki mobil uygulamaları ne sıklıkla
kullandığınızı 0 dan 3 e kadar bir sayı ile belirtiniz " sorusunu yöneltilmiştir. Bu soruda "0"
Hiç Kullanmadım ,"1" Bir Defa Kullandım, "2" Arada Sırada Kullanıyorum, "3" Sıklıkla
Kullanıyorum şeklinde belirlenmiştir.
Katılımcıların
cevapları
uygulamaların 2,63 ortalama ile
incelendiğinde
katılımcıların
en
sık
kullandığı
mobil mesajlaşma ve konuşma uygulamaları, 2,43
ortalama ile mobilden internet kullanımı, 2,37 ortalama ile sosyal medya uygulamaları ve
son olarak da 2,3 ortalama ile video uygulamalarını kullandıkları görülmektedir.
81
Katılımcıların en az kullandıkları uygulamalar ise 0,63 ortalama ile mobil TV, 1,20
ortalama ile mobil ödeme ve 1,42 ortalama ile mal ve hizmet sağlayan firmaların mobil
uygulamaları olarak görülmektedir.
UYGULAMA TÜRÜ
Ortalama
Bilgi paketi (haber, spor, hava durumu gibi)
1,81
Cep telefonundan e-mail
2,14
Mobil internet (chrome, opera gibi browserlardan internete erişim)
2,43
Mobil oyunlar
1,53
Mobil ödeme
1,20
Mobil TV
0,63
GPS – Haritalar
1,77
Müzik ( ttnet müzik, spotify vb.)
1,88
Video ( youtube, uzmantv, vb. )
2,30
Mal ve hizmet sağlayan firmaların mobil
uygulamaları(sahibinden,limango,vb. )
1,42
Sosyal medya uygulamaları ( facebook,twitter, vb.)
2,37
Mobil mesajlaşma ve konuşma uygulamaları (whatsapp, viber, tango,
skype, vb.)
2,63
Tablo 19. Mobil uygulama tercihi
Mobil Uygulama Kullanım Sıklığı
Frekans
Yüzde
Saatte bir kontrol ederim
128
33,25
2-3 saatte bir kontrol ederim
141
36,62
Günde sadece bir kaç defa bakarım
104
27,01
12
3,12
385
100
Haftada 1-2 defa bakarım
Total
Tablo 20.Mobil uygulamaları ne sıklıkla kullanıyorsunuz?
82
Ankete katılanlardan mobil uygulama kullananların %33,7'si mobil uygulamaları 23 saatte bir kontrol ettiğini, %30,6'sı saatte bir, %25,1 günde sadece bir kaç defa kontrol
ettiğini belirtmiştir. Mobil uygulama kullanıcılarının sadece %2,9'u haftada 1-2 defa
baktığını belirtmiştir.
Mobil uygulama kullanım tercihi
Hiç
kullanmadım
Bir kaç defa
kullandım
Arada sırada
kullanıyorum
Sıklıkla
kullanıyorum
Bilgi paketi (haber, spor, hava durumu gibi)
15,8
17,6
27,8
31,3
Cep telefonundan e-mail
10,4
10,8
26,6
44,7
Mobil internet (chrome, opera gibi
browserlardan internete erişim)
6,4
5,6
22,6
57,9
Mobil oyunlar
25,2
17,9
24,7
24,7
Mobil ödeme
37,4
15,5
23,1
16,5
Mobil TV
59,8
13,4
12,9
6,4
GPS – Haritalar
13,2
17,9
38,4
23,1
Müzik ( ttnet müzik, spotify vb.)
16,9
13,9
25,4
36,2
Video ( youtube, uzmantv, vb. )
5,4
9,2
30,1
47,8
Mal ve hizmet sağlayan firmaların mobil
uygulamaları(sahibinden,limango,vb. )
27,5
18,6
26,6
19,8
Sosyal medya uygulamaları (
facebook,twitter, instagram, vb.)
8,2
8
17,9
58,4
Mobil mesajlaşma ve konuşma uygulamaları
(whatsapp, viber, tango, skype, vb.)
2,8
4,7
16,5
68,5
UYGULAMA TÜRÜ
Tablo 21.Mobil uygulama kullanım tercihi
Araştırmada elde edilen verilere göre akıllı telefon kullanıcılarının tercih ettiği
mobil uygulamalar ile cinsiyetleri arasında bir ilişki olup olmadığı incelendiğinde t testi
sonucunda aşağıdaki tablo elde edilmiştir.
83
Uygulama türleri
Cinsiyetiniz
Ortalama
Sig. (2-tailed)
Kadın
1,62
,002*
Erkek
1,97
,002
Kadın
2,15
,837
Erkek
2,13
,837
Mobil internet (chrome, opera gibi
Kadın
2,37
,217
browserlardan internete erişim)
Erkek
2,48
,222
Kadın
1,53
,977
Erkek
1,53
,977
Kadın
1,09
,071
Erkek
1,30
,071
Kadın
,66
,519
Erkek
,60
,519
Kadın
1,65
,028*
Erkek
1,87
,030
Kadın
2,14
,000*
Erkek
1,65
,000
Kadın
2,41
,018
Erkek
2,20
,018
Mal ve hizmet sağlayan firmaların mobil
Kadın
1,49
,242
uygulamaları(sahibinden, limango,vb. )
Erkek
1,36
,242
Sosyal medya uygulamaları ( facebook, twitter, Kadın
2,43
,200
instagram, vb.)
Erkek
2,31
,201
Mobil mesajlaşma ve konuşma uygulamaları
Kadın
2,65
,613
(whatsapp, viber, tango, skype, vb.)
Erkek
2,61
,614
Bilgi paketi (haber, spor, hava durumu gibi)
Cep telefonundan e-mail
Mobil oyunlar
Mobil ödeme
Mobil TV
GPS – Haritalar
Müzik ( ttnet müzik, spotify vb.)
Video ( youtube, uzmantv, vb. )
Tablo 22.Mobil uygulama kullanım tercihi ile cinsiyet ilişkisi
Elde edilen tablo incelendiğinde; bilgi paketi, GPS-Haritalar, müzik ve video
türündeki uygulamalarda p değerinin 0,05 değerinden küçük olduğu için kadın ve erkek
kullanıcılar arasında anlamlı bir fark vardır. Bu fark değerlendirildiğinde, erkeklerin bilgi
paketlerini ve GPS-Harita uygulamalarını kadınlara göre daha sık kullandıkları
görülmektedir. Buna karşın kadın kullanıcıların, müzik ve video uygulamalarını erkeklere
nazaran daha sık kullandıkları görülmektedir. Kullanıcıların diğer uygulama türlerindeki
tercihlerinde anlamlı bir fark bulunmamaktadır.
84
4.8.3. Mobil reklamlara yönelik tüketici tutumları
Anketin üçüncü bölümünde, ankete katılanların mobil uygulama içi mobil gösterim
(banner) reklamlara karşı tutumlarını ölçmek için dokuz faktör altında toplam 29 soru
yöneltilmiştir. Bu dokuz faktör altında sorulan soruların cevapları için aritmetik ortalama
ve standart sapma değerleri hesaplanmış ve başlıklar altında derlenerek Tablo 3.8 de
özetlenmiştir.
İfadeler
Ortalama
Std. Sapma
Eğlence
1,71
0,93
Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarını
eğlenceli bulurum.
1,54
0,94
Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarına olumlu
bakarım
1,78
1,02
Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamları ilgimi
çeker.
1,81
1,10
Bilgi
1,97
0,94
1,86
1,08
1,91
1,17
2,05
1,15
Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamları beni
firmalar hakkında bilgi sahibi yapmaktadır.
2,07
1,12
Alışveriş yaparken mobil uygulama içi gösterim (banner)
reklamlarını dikkate alırım
1,99
1,05
Güven
2,06
1,14
Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarını
güvenilir bulurum.
2,06
1,14
İzin
4,07
0,88
Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarını iptal
edebilme seçeneğim olmalıdır.
4,22
1,19
Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarının izinsiz
gösterilmesi hoş değildir.
4,33
1,00
Akıllı telefonumda sadece izin verdiğim markaların mobil
uygulama içi gösterim (banner) reklamlarının
gösterilmesini isterim.
3,65
1,36
Ödül
2,33
1,09
Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamları ödüllüyse
çevremdekilere haber veririm.
2,25
1,24
Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarını
okurum.
İndirim haberlerinin mobil uygulama içi gösterim (banner)
reklamları olarak telefonuma gelmesini isterim
Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamları güncel
bilgi için iyi bir kaynak olduğunu düşünüyorum.
85
Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamları ödüllü
olmazsa ilgilenmem.
2,42
1,36
Fayda
2,10
0,90
Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarının faydalı
olduğunu düşünüyorum.
2,18
1,27
Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarını yeni
ürünleri tanımak ve kampanyalardan haberdar olma
açısından önemli bulurum.
2,31
1,22
Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamları alışveriş
yaparken zaman kazanmamı sağlar.
1,97
1,10
Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamları alışveriş
yaparken karşılaştırma yapmama yardımcı olur.
2,11
1,15
Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamları alışveriş
yaparken tasarruf etmeme yardımcı olur.
2,00
1,05
Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarının diğer
reklamlardan daha etkili olduğunu düşünüyorum
2,03
1,13
Kişisellik
2,43
0,94
Mobil uygulamalarda ilgilendiğim ürünler hakkında reklam
gösterilmesini isterim.
2,38
1,30
Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarının bana
özel olduğunu düşünürüm.
1,93
1,16
Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamları kişisel
ihtiyaçlarıma uygun olmalıdır.
2,97
1,40
Rahatsız Edicilik
3,25
0,94
Eğlenceli mobil uygulama içi gösterim (banner)
reklamlarını almaktan rahatsızlık duymam.
2,31
1,34
Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarının
içeriğini genelde can sıkıcı buluyorum.
3,43
1,44
Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarının çok
sık gösterilmesinden memnun değilim.
3,73
1,38
Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarını
rahatsız edici buluyorum.
3,54
1,47
Firmaya İlgi
2,30
1,16
Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamları markaya
olan bağımlılığımı arttırır.
2,39
1,35
Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamları firmaya
olan ilgimi arttırır.
2,19
1,28
Ölçek: 1= Kesinlikle katılmıyorum 5= Kesinlikle katılıyorum
Tablo 23.Tüketici tutumlarına ilişkin ortalama ve standart sapma değerleri
86
Üçüncü bölümde yer alan sorular ve bu sorulara ilişkin ortalama ve standart
sapmalar tablodaki gibi hesaplanmıştır. Bu bölümde yer alan sorular 5'li likert ölçeği ile
hazırlanmıştır. Hesaplanan ortalamalarda 3 değerinin üzerindeki ortalamalar katılıyorum
ifadesine yakın olan faktörlerken, 3'ten küçük olan ortalamalar cevaplayıcıların bu ifadeye
katılmadığını göstermektedir.
Tablodaki ortalamalar yorumlanacak olursa; mobil uygulama içi mobil gösterim
(banner) reklamlarının eğlendirici olması ve bilgi verici olması faktörlerine verilen
cevaplara ait ortalamalar sırasıyla; 1,71 ile 1,97’dir. Dolayısıyla, ankete katılanlar
mobil gösterim (banner)
reklamlarının eğlendirici ve bilgi verici olduğunu
düşünmemektedirler.
Mobil gösterim (banner) reklamlara dair tüketicilerin güven faktörüne ilişkin
soruya verdikleri cevabın ortalaması 2,06'dır. Bu nedenle tüketicilerin mobil uygulama içi
mobil gösterim (banner) reklamlarına güvenmedikleri anlaşılmaktadır.
Ödül faktörüne ilişkin soruların ortalamasına bakıldığında bu değerin, 2,33 olduğu
görülmektedir. Bu ortalama dikkate alındığında katılımcıların ödül faktörüne dair ifadelere
katılmadıkları görülmektedir.
Ankete
katılanların
fayda
faktörüne
ilişkin
sorulara
verdikleri
cevaplar
incelendiğinde ise, ortalamasının 2,1 olduğu görülmektedir. Dolayısıyla katılımcıların
fayda faktörüne ilişkin sorulara da katılmadıkları görülmektedir.
Kişisellik ve firmaya olan ilgiye ilişkin faktörlere verilen cevaplar incelendiğinde
ise, ortalamalarının sırasıyla 2,43 ve 2,30 olduğu görülmektedir. Faktör sorularına ilişkin
sorularına verilen cevapların ortalamaları nedeniyle ankete katılanların kişisellik ve
firmaya olan ilgiye ilişkin sorulara katılmadıkları anlaşılmaktadır.
Ankete katılan katılımcıların rahatsız edicilik faktöründeki ifadelere ilişkin
verdikleri cevapların ortalaması 3,25'tir. Bu nedenle katılımcıların rahatsız edicilik
faktörüne kısmen katıldıkları söylenebilir.
87
Son olarak katılımcıların izin faktörün ne ilişkin sorulara verdikleri cevapların
ortalamasının 4,07 olduğu görülmektedir. Bu nedenle tüketicilerin mobil gösterim (banner)
reklamların izinli olmasını istedikleri söylenebilir.
4.8.4. Çapraz tablolar
Araştırma için hazırlanan çapraz tablolardan katılımcıların cinsiyetleri ile cep
telefonundan internet kullanımı alışkanlıkları analiz edildiğinde aşağıdaki sonuçlar elde
edilmiştir.
Cep telefonunuzdan internet kullanımınız günde kaç saattir?
Günde 5 saatten
Cinsiyetiniz Erkek
Kadın
Total
Günde 0-1 saat
%24,8
Günde 1-3 saat
%38,1
Günde 3-5 saat
%18,6
fazla
%18,6
Total
226
%23,1
%31,2
%19,6
%26,1
199
102
148
81
94
425
Tablo 24. Cinsiyetiniz * Cep telefonunuzdan internet kullanımınız günde kaç saattir?
Katılımcıların cinsiyetlerine göre akıllı telefondan internet kullanım alışkanlıkları
incelendiğinde, en yüksek cevabın günde 1-3 saat arası olarak verildiği görülmektedir.
Kadınların akıllı telefonda internette geçirdikleri zaman erkeklere göre daha çok olarak
görülmektedir. Kadınların %26,1'i günde 5 saatten fazla mobil internet kullandığını
söylerken, erkeklerde bu oran sadece %18,6'dır. Yine kadınların %19,6'sı günde 3-5 saat
mobil internet kullandığını belirtirken, erkeklerde bu oran %18,6'dır.
Ankete katılanların kullandıkları operatör ile mobilden internet kullanım
sıklıklarına dair çapraz tablo aşağıdaki gibidir.
88
Cep telefonunuzdan internet kullanımınız günde kaç saattir?
Hangi operatörü
Günde 0-1
Günde 1-3
Günde 3-5
Günde 5
saat
saat
saat
saatten fazla
Diğer
%0
%25
%0
%75
Vodafone
%24
%17
%33
%26
Turkcell
%19
%34
%17
%30
Avea
%26
%40
%17
%17
102
148
81
94
kullanıyorsunuz?
Total
Total
4
70
103
248
425
Tablo 25.Hangi operatörü kullanıyorsunuz? * Cep telefonunuzdan internet kullanımınız
günde kaç saattir?
Katılımcıların GSM operatörü ile mobil internet kullanımı incelendiğinde,
Vodafone kullanıcılarının internet kullanım alışkanlıklarında en büyük bölümü %33 ile
günde 3-5 saat arası kullanım oluşturmaktadır. Türkcell kullanıcılarında ise en büyük payı
günde 1-3 saat arası kullanım oluşturmaktadır. Katılımcıların en çok tercih ettiği operatör
olan Avea da ise en büyük payı günde 1-3 saat arası kullanım oluşturmaktadır. Günde 3
saat ve üzeri internet kullananlar üzerinde genel bir değerlendirme yapıldığında ise,
Vodafone kullanan katılımcıların mobil internet kullanımının daha çok olduğu, en düşük
kullanımın ise Avea kullanıcılarında olduğu gözlenmektedir.
Ankete katılanların cep telefonundan ne sıklıkla internet kullandıklarına dair
sorulan soru ile mobil uygulama tercihleri çaprazlandığında aşağıdaki tablo elde edilmiştir.
89
Bu mobil uygulamaları ne sıklıkla kullanıyorsunuz?
2-3 saatte
Günde
bir
sadece bir
kontrol
kaç defa
ederim
bakarım
%56
%35
%9
%0
90
Günde 3-5 saat
%42
%42
%16
%0
78
Günde 1-3 saat
%27
%42
%29
%2
139
Günde 0-1 saat
%15
%22
%53
%10
86
133
142
106
12
393
Saatte bir
kontrol
ederim
Cep
Günde 5 saatten
telefonunuzdan
fazla
internet
kullanımınız
günde kaç saattir?
Total
Haftada
1-2 defa
Total
bakarım
Tablo 26.Cep telefonunuzdan internet kullanımınız günde kaç saattir? * Bu mobil
uygulamaları ne sıklıkla kullanıyorsunuz?
Katılımcılardan mobil interneti günde 5 saatten fazla kullandığını belirtenlerin
%56'sı telefonlarındaki mobil uygulamaları saatte bir kontrol ettiklerini belirtmişlerdir.
Mobil interneti günde 3-5 saat arasında kullandığını belirtenlerin %42'si mobil
uygulamaları saatte bir kontrol ettiklerini belirtmişlerdir. Günde 1-3 saat arasında mobil
uygulama kullanan katılımcıların %27'sinin mobil uygulamaları saatte bir kontrol ettiği,
%42'sinin ise 2-3 saatte bir kontrol ettiği görülmektedir. Mobil interneti en az kullanan
kesimin
%53'ünün ise mobil uygulamalara günde sadece birkaç defa baktığı
görülmektedir.
4.8.5. Hipotez testleri
Araştırma amaçlarına göre 6 adet hipotez geliştirilmiştir. Bu hipotezler, t testi ve
anova testi ile test edilmiştir. Hipotez testlerine ilişkin analizler aşağıdaki gibidir.
Araştırmada öncelikli olarak katılımcıların mobil gösterim (banner) reklamlara
karşı tutumuna demografik özelliklerin etkisini araştırmak amacıyla H1 hipotezi
oluşturulmuştur. Bu hipotez t testi ile test edilmiştir. Hipoteze ilişkin sonuçlar aşağıdaki
gibidir.
90
H1: Mobil uygulama kullanıcılarının cinsiyeti ile uygulama içi mobil gösterim
(banner) reklamlara yönelik tutumları arasında anlamlı bir fark vardır.
Uygulama içi mobil gösterim (banner)
reklamlara yönelik tutumlar
Eğlendirici
Kadın
Erkek
1,6961
1,7261
p
Sig.(2-tailed)
0,750
Bilgi
2,0365
1,9192
0,218
Güven
2,0884
2,0423
0,690
İzin
4,0516
4,0782
0,765
Ödül
2,3094
2,3545
0,684
Fayda
2,1464
2,0618
0,356
Kişisellik
2,5672
2,3067
0,006*
Rahatsız etme
3,2831
3,2254
0,546
Firmaya ilgi
2,3453
2,2535
0,433
P<0,05
Tablo 27.Cinsiyete ilişkin t testi sonuçları
Tüketicilerin mobil gösterim (banner) reklamlara karşı tutumları cinsiyet açısından
değerlendirildiğinde, sadece kişisellik faktöründe p değeri 0,05'ten küçük çıkmıştır. Diğer
faktörlerde ise p değerleri 0,05 değerinden büyüktür. Dolayısıyla eğlence, bilgi,
güven,izin,ödül,fayda, rahatsız etme ve firmaya ilgi faktörlerinde
cinsiyet açısından
anlamlı bir fark yoktur. Kişisellik faktörü için ise anlamlı bir faktör görülmektedir.
Farkı anlamak için katılımcıların cevaplarının ortalaması kadın ve erkek için ayrı
ayrı incelendiğinde mobil gösterim (banner) reklamların kişisel olmasını isterim diyen
veya kişisel olduğunu düşünen kadınların erkeklerden fazla olduğu görülmektedir. Bu
durumda H1 hipotezi kişisellik faktörü için kabul edilebilirken, diğer faktörler için
reddedilmektedir.
91
Araştırmada, tüketicilerin yaşları ile uygulama içi mobil gösterim (banner)
reklamlara yönelik tutumları arasında anlamlı bir fark olup olmadığını araştırmak için H2
hipotezi geliştirilmiştir. Bu hipotez anova testi ile test edilmiştir.
H2: Mobil uygulama kullanıcılarının yaşları ile uygulama içi mobil gösterim
(banner) reklamlara yönelik tutumları arasında anlamlı bir fark vardır.
Uygulama içi mobil gösterim (banner)
reklamlara yönelik tutumlar
Eğlence
F
Sig.
,537
,709
1,164
,326
,746
,561
İzin
2,672
,032*
Ödül
,498
,737
Fayda
1,092
,360
Kişisellik
2,995
,019*
Rahatsız_Edicilik
,656
,623
Firmaya_İlgi
,584
,674
Bilgi
Güven
Tablo 28.Yaş gruplarına ilişkin Anova testi sonuçları
Katılımcıların uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamlara yönelik tutumları
ile yaşları arasında anlamlı bir fark olup olmadığı incelendiğinde bazı faktörler ile anlamlı
farklılıklar olduğu gözlenmektedir.
Yaş faktörü açısından bakıldığında, kişisellik ve izin faktörleri açısından anlamlı bir
fark olduğu görülmektedir. Kişisellik ve izin faktörlerinde sig (p) değeri sırasıyla 0,019 ve
0,032 ile 0,05 değerinden küçüktür. Aradaki anlamlı farkı analiz edebilmek için post hoc
testinin sonuçları incelendiğinde;
92
İzin faktörü açısından, 15 yaşından küçükler ile 26-35 yaş arasında, 16-25 yaş arası
ile 26-35 yaş arasında, anlamlı bir fark olduğu görülmektedir. Bu sonuca göre ilk grupların
diğer gruba göre daha izin faktörünü daha çok önemsedikleri görülmektedir.
Kişisellik faktörü açısından incelendiğinde ise, 15 yaşından küçükler ile 16-25 yaş
arası grup haricindekilerin arasında anlamlı bir fark olduğu ve 15'den küçüklerin diğer yaş
gruplarına göre kişisellik faktörünü daha çok önemsediği görülmektedir. 16-25 yaş arası
grup ile ise 26-35 yaş grubu arasında anlamlı bir farklılık vardır ve bu gruptakiler 26-35
yaş grubuna göre kişisellik faktörünü daha çok önemsemektedirler.
Katılımcıların, uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamlara yönelik tutumları
ile eğitim düzeyleri arasında bir ilişki olup olmadığını incelemek amacıyla H3 hipotezi
oluşturulmuştur.
H3: Mobil uygulama kullanıcılarının
eğitim düzeyleri ile uygulama içi mobil
gösterim (banner) reklamlara yönelik tutumları arasında anlamlı bir fark vardır.
Uygulama içi mobil gösterim (banner)
reklamlara yönelik tutumlar
F
Sig.
Eğlence
,776
,567
Bilgi
,526
,756
Güven
1,842
,104
İzin
2,835
,016*
Ödül
,568
,725
Fayda
1,036
,396
Kişisellik
1,065
,380
,556
,734
1,266
,278
Rahatsız_Edicilik
Firmaya_İlgi
Tablo 29.Eğitim düzeylerine ilişkin Anova testi sonuçları
93
Ankete katılan kullanıcıların uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamlara
yönelik tutumları ile eğitim durumları arasında anlamlı bir fark olup olmadığı
incelendiğinde izin faktöründe anlamlı farklılık olduğu, diğer faktörlerde ise olmadığı
gözlenmektedir.
Eğitim faktörü açısından bakıldığında, izin faktörü açısından anlamlı bir fark
olduğu görülmektedir. İzin faktörünün sig (p) değeri 0,016'dır ve 0,05 değerinden
küçüktür. Aradaki anlamlı farkı analiz edebilmek için post hoc testinin sonuçları
incelendiğinde;
Yüksek lisans mezunlarının ilköğretim ve lise mezunlarına nazaran uygulama içi
mobil gösterim (banner) reklamlarının izinli olmasını daha çok istediği görülmektedir.
Lisans mezunlarının ise uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamların izinli olmasını
lise mezunlarından daha çok istedikleri gözlenmektedir. İzin faktörü ile diğer faktörler
arasında ise anlamlı bir fark görülmemektedir.
Mobil uygulama kullanıcılarının, uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamlara
yönelik tutumları ile meslekleri arasında bir ilişki olup olmadığını incelemek amacıyla H4
hipotezi oluşturulmuştur.
94
H4: Mobil uygulama kullanıcılarının meslekleri ile uygulama içi mobil gösterim
(banner) reklamlara yönelik tutumları arasında anlamlı bir fark vardır.
Uygulama içi mobil gösterim (banner)
reklamlara yönelik tutumlar
F
Sig.
Eğlence
,987
,425
Bilgi
1,502
,188
Güven
2,795
,017*
İzin
2,565
,027*
Ödül
1,550
,173
Fayda
1,472
,198
Kişisellik
4,590
,000*
Rahatsız_Edicilik
1,184
,316
Firmaya_İlgi
2,171
,057
Tablo 30.Meslek gruplarına ilişkin Anova testi sonuçları
Mobil uygulama kullanıcılarının uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamlara
yönelik tutumları ile meslek durumları arasında anlamlı bir fark olup olmadığı
incelendiğinde; güven, izin ve kişisellik faktörlerinde anlamlı farklılıklar olduğu, diğer
faktörlerde ise olmadığı gözlenmektedir. Aradaki anlamlı farkı analiz edebilmek için post
hoc testinin sonuçları incelendiğinde;
Güven faktörü açısından, ev hanımlarının uygulama içi mobil gösterim (banner)
reklamlara olan güveninin, öğrencilere, memurlara, özel sektör çalışanlarına ve serbest
meslek sahiplerine nazaran daha fazla olduğu görülmektedir. Memurların güveninin ise
özel sektör çalışanlarına göre daha az olduğu görülmektedir.
İzin faktörü açısından incelendiğinde; memurların, uygulama içi mobil gösterim
(banner) reklamlarının izinli olmasını, öğrenci ve serbest meslek çalışanlarından daha çok
istediği anlaşılmaktadır. Özel sektör çalışanları da, öğrenci ve serbest meslek çalışanlarına
95
göre uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamlarının izinli olmasını daha çok
istemektedir.
Kişisellik faktörü açısından incelediğimizde ise; öğrencilerin uygulama içi mobil
gösterim (banner) reklamlarının kendilerine özel olmasını, memur ve serbest meslek
çalışanlarına göre daha çok istemektedirler. Özel sektör çalışanları ise, memur ve serbest
meslek sahiplerine göre kişiselliği daha çok önemsemekteler. Son olarak da çalışmayan
insanların kişisellik faktörünü memur ve serbest meslek sahiplerinden daha çok
önemsedikleri görülmektedirler.
Mobil uygulama kullanıcılarının, uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamlara
yönelik tutumları ile tercih ettikleri işletim sistemi arasında bir ilişki olup olmadığını
incelemek amacıyla H5 hipotezi oluşturulmuştur.
H5: Mobil uygulama kullanıcılarının işletim sistemi tercihleri ile uygulama içi
mobil gösterim (banner) reklamlara yönelik tutumları arasında anlamlı bir fark vardır.
Uygulama içi mobil gösterim (banner)
reklamlara yönelik tutumlar
F
Eğlence
Sig.
1,537
,204
,728
,536
Güven
1,656
,176
İzin
1,230
,298
Ödül
,593
,620
Fayda
,469
,704
Kişisellik
,683
,563
Rahatsız_Edicilik
2,037
,108
Firmaya_İlgi
1,411
,239
Bilgi
Tablo 31.İşletim sistemlerine ilişkin Anova testi sonuçları
96
Mobil uygulama kullanıcılarının uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamlara
yönelik tutumları ile tercih ettikleri işletim sistemi arasında anlamlı bir fark olup olmadığı
incelendiğinde, sig. p değerlerinin
tamamının
0,05 değerinden
büyük olduğu
görülmektedir. Bu nedenle tercih edilen iletişim sitemi ile tutuma ilişkin faktörler arasında
anlamlı bir fark görülmemektedir.
Mobil uygulama kullanıcılarının, uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamlara
yönelik tutumları ile mobil uygulama kullanım sıklığı arasında bir ilişki olup olmadığını
incelemek amacıyla H6 hipotezi oluşturulmuştur.
H6: Mobil uygulama kullanıcılarının
mobil uygulama kullanım sıklığı ile
uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamlara yönelik tutumları arasında anlamlı bir
fark vardır.
Uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamlara
yönelik tutumlar
F
Sig.
Eğlence
,361
,781
Bilgi
,781
,505
1,350
,258
İzin
,329
,804
Ödül
1,916
,126
Fayda
1,076
,359
Kişisellik
,496
,685
Rahatsız_Edicilik
,513
,674
1,086
,355
Güven
Firmaya_İlgi
Tablo 32.Mobil kullanım sıklığına ilişkin Anova testi sonuçları
97
Ankete katılanların, uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamlara yönelik
tutumları ile mobil uygulama kullanım sıklıkları arasında anlamlı bir fark olup olmadığı
incelendiğinde, sig. p değerlerinin
tamamının
0,05 değerinden
büyük olduğu
görülmektedir. Bu nedenle mobil uygulama kullanım sıklıkları ile tutuma ilişkin faktörler
arasında anlamlı bir fark görülmemektedir.
98
5. SONUÇ VE ÖNERİLER
Günümüz teknolojisinin her geçen gün hızla değişmesi pazarlama içinde yeni
kanallar açılmasını sağlamaktadır. Teknoloji ile birlikte işletmeler için artan rekabet ortamı
nedeniyle işletmeler uzun ömürlü olabilmek için, her teknolojik yeniliğe adapte olmak
zorundadırlar. Özellikle internetin yaygınlaşması ve sonrasında mobil telefonlarda
kullanılmaya başlamasıyla hem tüketicilerin hem de işletmelerin bilgiye ulaşımını
kolaylaştırmıştır.
Mobil iletişim teknolojilerindeki hızlı değişim insanların alışkanlıkları, hobileri ve
yaşam biçimlerinde büyük değişikliklere neden olmuştur. Yaşanan bu değişiklikler
işletmelerin de bu değişime adapte olmalarını mecbur kılmıştır. İşletmeler mobil iletişim
cihazlarını kullanarak tüketicilere daha rahat ulaşmanın yolarını aramaya başlamışlardır.
Mobil telefonlarda internetin kullanılmaya başlamasıyla ortaya çıkan mobil uygulamalar
da bu iletişimin bir basamağı olarak ortaya çıkmışlardır. İşletmelerle tüketiciler arasında
iletişim için kullanılan mobil uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamları günümüzün
yaygınlaşan mobil reklam uygulamalarındandır. Mobil iletişim araçlarının yaygınlaşması
ve farklılaşması da bu alanda araştırma yapılmasını önemli hale getirmektedir.
Mobil iletişim teknolojilerinin gelişmesiyle ortaya çıkan mobil pazarlama ve mobil
reklam kavramı yeni yeni ortaya çıkmaktadır. Mobil iletişim araçları üzerinden yapılan
literatür taramasında mobil pazarlama ve mobil reklam gibi kavramlara dair bir anlam
karmaşasının devam ettiği ve bu kavramların kapsamları, faaliyet alanları ve yöntemlerine
dair yapılan incelemelerin her araştırmada farklılık arz ettiği görülmüştür. Bu nedenle
mobil pazarlama ve mobil reklam kavramları hakkında doğru bir öngörü ortaya
koyabilmek adına geniş bir literatür taraması yapılmış ve kavramlar hakkındaki farklı
görüşlere yer verilmiş ve sonuç olarak fikir birliği oluşan kavramlara yer verilmiştir.
Yapılan literatür taraması sonrasında oluşturulan çerçeve doğrultusunda Ankara’da
yaşayan akıllı telefon kullanıcılarının mobil uygulama içi mobil gösterim (banner)
reklamlarına karşı tutumlarını ölçmek için bir anket çalışması yapılmıştır.
Araştırma sadece anket soruları ile sınırlıdır. Araştırmanın bulguları ise Ankara
ilinde ankete katılan tüketicilerin görüşleri ile sınırlıdır. Araştırma kapsamında 447 kişiye
99
ulaşılmış ancak anketin ilk sorusunda yer alan "akıllı telefon kullanıyor musunuz?"
sorusuna hayır cevabı veren 22 kişiden anketi sonlandırması istenmiştir. Ayrıca anketin
ikinci bölümünde yer alan dördüncü soru "Cep telefonunuzdan interneti kullanarak çeşitli
mobil uygulamaları indiriyor musunuz?" sorusudur. Bu soruya hayır cevabı verenlerin de
ankete devam etmemeleri istenmiştir. Ankette akıllı telefon kullanmalarına karşın mobil
uygulama indirmeyenler 32 kişidir. Bu kapsamda hazırlanan anketler SPSS programı
üzerinden analiz edilmiştir.
Ankete katılan katılımcıların, mobil uygulama içi mobil gösterim (banner)
reklamlarına karşı tutumları incelendiğinde, mobil uygulama kullanıcılarının mobil
uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamlarını eğlenceli ve bilgi verici bulmadıkları,
bu reklamlara güvenmedikleri, ödüllü olmasının da bu reklamlara karşı tutumlarını
değiştirmediğini, bu reklamların faydalı veya kişisel olamadıklarını düşündükleri tespit
edilmiştir. Katılımcıların büyük bir çoğunluğunca mobil gösterim reklamlarının rahatsız
edici olduğunu belirtilmiştir. Ayrıca akıllı telefon kullanıcılarının bu reklamların izinli
olması gerektiğini düşündükleri tespit edilmiştir. Elde edilen sonuçlar Ustanın 2009 da
yaptığı çalışmanın sonuçları ile benzerlik göstermektedir.
Araştırmaya ilişkin hipotezler incelendiğinde ise, yapılan analiz sonucunda akıllı
telefon kullanıcılarının mobil uygulama tercihlerinin cinsiyetlerine göre değiştiği
gözlenmiştir. Mobil kullanıcıların cinsiyetlerinin mobil uygulama içi mobil gösterim
(banner) reklamlarına karşı tutumları arasındaki farklılık incelendiğinde, reklamların
kişisel olması konusunu kadınların daha çok önemsediği gözlenmiştir. Bu durum Xu’nun
2007 yılındaki çalışmasıyla paralellik göstermektedir.
Yaş ve tutum arasındaki ilişki incelendiğinde, kullanıcıların yaşları küçüldükçe
mobil gösterim reklamlarının izinli olması ve kişisel olması konusundaki isteklerinin
arttığı görülmektedir.
Eğitim faktörü ve tutum arasındaki ilişkide, eğitim düzeyi arttıkça mobil uygulama
içi mobil gösterim (banner) reklamlarının izinli olmasının daha çok önemsendiği
görülmektedir.
Mobil gösterim (banner) reklamlarına karşı tutum ile meslek arasındaki ilişkiye
bakıldığında, ev hanımlarının diğer meslek gruplarına göre bu reklamlara daha çok
güvendikleri tespit edilmiştir. Ayrıca özel sektör çalışanlarının da memurlara göre daha
100
çok güvendikleri sonucu ortaya çıkmıştır. Öğrenciler, çalışmayan insanlar ve özel sektör
çalışanlarının reklamların kişisel olmasını memur ve serbest meslek sahiplerine nazaran
daha çok önemsedikleri, sonucu ortaya çıkmıştır.
Mobil uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamlarına karşı tutumla, mobil
uygulama kullanıcılarının kullandıkları işletim sistemi ve mobil uygulama kullanım
sıklıkları arasında ise anlamlı bir farklılığın olmadığı tespit edilmiştir.
Çalışma sonuçlarına göre, bulunan bir çok sonuç mobil reklamlar üzerine yapılan
benzer çalışmalarla benzerlik göstermektedirler. Yapılan çalışmaya göre, H1 hipotezi için
kişisellik faktörü, H2 hipotezi için kişisellik ve izin faktörleri, H3 hipotezi için izin faktörü
ve H4 hipotezi için güven, izin ve kişisellik faktörleri açısından kabul edilebilir olduğu,
diğer faktörler açısından ise anlamlı bir farkın olmadığı tespit edilmiştir. H5 ve H6
hipotezleri ile tüm tutum faktörleri arasında anlamlı bir farklılık gözlenemediğinden bu
hipotezler reddedilmiştir.
Bu sonuçlar doğrultusunda,
Araştırma sonuçları incelendiğinde, işletmelerin mobil gösterim reklamları
aracılığı ile tüketicilere daha sağlıklı ulaşması için öncelikli olarak kadınlara yönelik
yapılacak reklam gösterimlerinde daha kişiselleşmiş reklamlara yer verilerek tüketicilerin
dikkati daha kolay çekilebilecektir. Ayrıca mobil gösterim reklamlarının izinli ve kişisel
olmasında farkındalığı daha yüksek olduğu gözlenen düşük yaş grupları ve daha yüksek
eğitim düzeyine sahip kişilerin mobil gösterim reklamlarına olan ilgilerinin ve reklam
dönüşlerinin arttırılması amacı ile işletmelerce yapılan mobil gösterim reklamlarının odağı
daha kişisel ve izinli reklamlar olmalıdır. Günümüz pazarlama faaliyetlerinde önemli bir
yer tutan izinli pazarlama tüketicilere ulaşma yollarının giderek artması nedeniyle her
geçen gün daha da önemli hale gelmektedir. İzinli pazarlamaya dair yapılan yasal
düzenlemelerle beraber izinli pazarlama kavramı yeni bir boyut kazanmıştır. Yasal
düzenlemeler
çerçevesinde
işletmeler
açısından
kısıt
oluşturabilecek
unsurların
geliştirilecek yeni uygulamalarla (örneğin boynerin hopi uygulaması) aşılmasıyla beraber
reklamların etkinlikleri daha da artacaktır.
Araştırma sonucunda ortaya çıkan mobil gösterim reklamlarına karşı duyulan
güven sorunun giderilmesi amacıyla, pazarlamacılar tarafından meslek gruplarına dair
incelemeler yapılarak güven sorunun sebepleri araştırılmalı ve tespit edilen sebepler
101
üzerine gidilerek, meslek odağında yeni çalışmalar yapılmalıdır. Böylelikle mobil gösterim
reklamlarının tıklanma oranları artacak ve reklam geri dönüşleri daha fazla olacaktır.
Mobil gösterim reklamları mobil iletişim teknolojilerinin hızla gelişmesi nedeniyle
ilerleyen dönemlerde diğer mobil reklam uygulamalarına karşın daha çok gelişmeye açık
olacaktır. Bu nedenle gelecek çalışmalarda, mobil gösterim reklamlarının etkisine ve geri
dönüşüne dair bir çalışma yapılması, kaynakların verimli kullanılması ve tüketicilere doğru
kanallardan ulaşmayı sağlaması bakımından yararlı olacaktır.
102
KAYNAKLAR
Aksu, A. (2007), Mobil Pazarlama Ve Piyasa Etkinliğinin İncelenmesi, Basılmamış
Yüksek Lisans Tezi, Kadir Has Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Aktuğlu, I. K. (2006) Tüketicinin Bilgilendirilmesi Sürecinde Reklam Etiği, Küresel
İletişim Dergisi, Sayı 2, Güz-2006
Alkaya, A. (2007) Mobil Kanallar Yoluyla Pazarlama İletişimi Süreci Ve Üniversite
Öğrencilerinin Mobil Pazarlamaya İlişkin Tutumlarına Yönelik Bir Araştırma,
Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Eskişehir
Altunışık, R., Çoşkun, R., Bayraktaroğlu S., Yıldırım, E (2005) Sosyal Bilimlerde
Araştırma Yöntemleri, Sakarya Kitabevi.
Arslan, K. ve Arslan P. (2012) Mobil Pazarlama Solomo, Papatya Yayıncılık
Arpacı, T., Ayhan D.Y., Böge E., Tuncer D., Üner M.M. (1994): Pazarlama, Gazi Büro
Yayınları, Ankara.
Babacan, M. (2005) Reklamcılık Temel Kavramlar, Detay Yayıncılık, Ankara.
Barutçu, S. (2008) Mobil Pazarlama, Güncel Pazarlama Yaklaşımlarından Seçmeler,
Editörler: İnci Varinli, Kahraman Çatı, Detay Yayıncılık, Ankara, S.264-265
Barutçu, S.Ve Öztürk, Göl M. (2009) Mobil Reklamlar Ve Mobil Reklam Araçlarına
Yönelik Tutumlar, Kamu İibf Dergisi Yıl:11 Sayı:17.
Baş, E. (2009), Mobil Reklam Ortamları,” Hedef Kitlelere Erişimde Alternatif Kullanım
Biçimleri “, Basılmamış Yüksek Lisans Tezi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler
Enstitüsü,
Bozkurt, F.,Ergen, A.(2011) Pazarlama İletişiminde Yeni Bir Mobil Pazarlama Aracı: 2
Boyutlu Barkodlar,16. Ulusal Pazarlama Kongresi S.105
Bozyiğit, S., Yaşa, E., Özyörük D., (2011)“Y Kuşağı Tüketicilerinin SMS Reklamlarına
Yönelik
Tutumları:
Mersin
İlindeki
Üniversite
Öğrencilerinin
Tutumlarını
Belirlemeye Yönelik Pilot Bir Araştırma”, 16. Ulusal Pazarlama Kongresi S.124
Bruner, G. ve Kumar, A. (2007) Attitude Toward Location-Based Advertising Journal Of
Interactive Advertising, Vol 7 No 2 Http://Jiad.Org/Article89.
Chen, L. Ve Skelton, G. (2005), Mobile Commerce Application Development,
Cybertech Publishing, U.S.
Çabuk, S., Yağcı, M. İ., Pazarlamaya Çağdaş Yaklaşım, Adana, Nobel Kitabevi, 2. Baskı,
2007. S.216-217
103
De Pelsmacker, P., Geuens, M., Bergh, J.V. (2001). Marketing Communications, Essex:
Pearson.
Dolu, Ş., Medya Ve Tüketim Çılgınlığı, 1. Baskı, İstanbul, Düşünen Adam Yayınları, 1993
Ecer, H. F. ve Canıtez, M. (2005). Uluslararası Pazarlama, Gazi Yayınları 2.Baskı:
Ankara
Eriş, B. A., Kımıloğlu, H.(2011) "Tüketicilerin Çeşitli Mobil Pazarlama Faaliyetlerine
Yaklaşımı" 16. Ulusal Pazarlama Kongresi
Eru, O. (2013) Süpermarket Sektöründeki Mobil Pazarlama Uygulamalarının Tüketici
Davranışlarına Etkisi: Aydın Örneği, Adnan Menderes Üniversitesi, Doktora Tezi,
Aydın
Gårdlund, M., A Conceptual Model Of Mobile Marketing For A Multinational Consumer
Goods Company, Yüksek Lisans Tezi, Kth Information And Communication
Technology, 2005
Gardner, M.P, (1985), "Does Attitude Toward The Ad Affect Brand Attitude Under
A Brand Evaluation Set?”, Journal Of Marketing Research, Vol.22, S.192-198.
Haghirian, P., ve M. Madlberger, (2006) "Cross-Cultural Perceptions Of Advertising Via
Mobile Devices -
Some Evidence From Austrian And Japanese Students",
Proceedings Of The 14th Ecıs 2006 Conference, June 2006, Göteborg, Sweden.
Herrera, F., Lopez, E., Rodrđguez, M. A., “A Linguistic Decision Model For Promotion
Mix Management Solved With Genetic Algorithms”, Fuzzy Sets And Systems,
Volume: 131, Issue: 1, 1 October 2002, Pp.47-61.
Hesselborn, O. ve Fremuth, N., (2005). The Basic Book Of Mobile Marketing, Best
Practies And Results, (1st Ed.). München: Oceanseven Consulting. S.20.
Hopkins, J.,Turner J. Çeviri: Başak Gündüz (2013) Mobil Pazarlama Hakkında Her Şey
Araçlar, Stratejiler, Deneyimler, Optimist Yayım Dağıtım San. Tic. Ltd. Şti. 1.
Baskı
İspir, N.B. Ve K. Suher (2009), “SMS Reklamlarına Yönelik Tüketici Tutumları”, Selçuk
İletişim, Vol. 5, No. 4, S. 5-17.
Karabaş, S. Pazarlama İletişim Aracı Olarak Tüketicilerin Reklam Denetimine Karşı
Tutumları: Reklam Etiği, Çankırı Karatekin Üniversitesi İktisadi Ve İdari Bilimler
Fakültesi Dergisi Cilt: 3, Sayı: 1, Ss. 143-157, Bahar 2013
Karaca, Ş. Ve Gülmez, M. (2010). Mobil Pazarlama: Kavramsal Bir Değerlendirme,
Akademik Yaklaşımlar Dergisi, 1 (1): 69-81
104
Karaca, Y. ve Ateşoğlu, İ., “Mobil Reklamcılık Ve Uygulamaları: Kurumsal Çerçeve”, Pi
Dergisi, Sayı: 18, 2006 S.38
Karaca, Y. ve Ateşoğlu, İ. (2006), Mobil Reklamcılık Ve Uygulamaları: Kavramsal Bir
Çerçeve, Pazarlama İletişimi Ve Kültürü Dergisi, Cilt 5 (18), S.37-43
Karaca, Y., Tekin, P. (2011) Cinsiyet Farklılıkları Açısından SMS (Kısa Mesaj)
Reklamlarına Yönelik Tutum Ve Davranışlar: Isparta İlinde Bir Uygulama 16.
Ulusal Pazarlama Kongresi S.221
Karjaluoto, H., H. Lehto, M. Leppaniemi, Ve C. Jayawardhena, (2008) “Exploring
Gender Influence On Customer’s Intention To Engage Permission-Based Mobile
Marketing”, Electronic Markets, Vol.18, No.3, S.242-259.
Kazançoğlu, İ., Ventura, K. Tatlıdil, R. (2011)" Deneyimsel Pazarlama Yaklaşımı İle Özel
Alışveriş Kulüplerine Yönelik Mobil Uygulamalar (Aplikasyonlar)" 16. Ulusal
Pazarlama Kongresi S.235
Keshtgary ve Khajehpour (2011) “Exploring And Analysis Of Factors Affecting Mobile
Advertising Adoption -An Empirical Investigation Among Iranian Users”
Korkmaz, S., Eser, Z., Öztürk, S., A., Işın, F. B.; Pazarlama: Kavramlar-İlkeler-Kararlar,
Ankara, Siyasal Kitabevi, 2009.S.506-507
Kotler, P., (2003). Marketing Management. (11th.Ed), Newjersey: Pearson Education Inc.
S.628-629)
Kotler, P., Armstrong, G. (2004). Principles Of Marketing, New Jersey: Prentice Hall.
Mackenzie, S. B. Ve R. L. Lutz, (1989), “An Empirical Examination Of The
Structural Antecedents Ofattitude Toward The Ad İn An Advertising Pretesting
Context”, Journal Of Marketing, Vol.53, S.48-65.
Mccarthy, E, Jerome. And William D. Perreault, Jr. Basic Marketing, Homewood, 10.
Baskı, 1990.
Mucuk, İ.; Pazarlama İlkeleri, İstanbul, Türkmen Kitabevi, 19.Basım, 2012
Nadiri H. Ve Tümer M. (2011) Müşterilerin Mobil Reklâmcılığa Karşı Tutumları: Kuzey
Kıbrıs’ta Üniversite Öğrencilerine Yönelik Uygulama, 16. Ulusal Pazarlama
Kongresi S.270
Odabaşı, Y., Oyman, M.; Pazarlama İletişimi Yönetimi, İstanbul, Mediacat Yayınları, 2003
S.87
Odabaşı, Y. ve Oyman, M. (2002). Pazarlama İletişimi Yönetimi, (2. Baskı). İstanbul:
Kapital Medya A.Ş.S.325.
105
Okazakı, S. (2004). “How Do Japanese Consumers Perceive Wireless Ads? A Multivariate
Analysis”, International Journal Of Advertising, Vol. 23, No. 4, S. 429 - 454.
Oluç, M.; Temel Pazarlama Kavramları, İstanbul, Beta Basım Yayım, 2006. S.424
Özgüven N. 2013, Tüketicilerin Mobil Reklamcılığı Kabullenmelerinde Etkili Olan
Faktörler Üzerine Bir Uygulama, Yönetim Bilimleri Dergisi Cilt: 11, Sayı: 21, Ss. 728, 2013
Özgüven N. (2013) Mobil Pazarlama Ve Mobil Reklam, Dora Basım Yayın Dağıtım Ltd.
Şti. 1. Baskı
Palmer,A. (1994): Principles Of Services Marketing, Mcgraw Hill Book Company Europe,
London, England 11th
Park, Y. Ve Chen J. (2007), “Acceptance And Adoption Of The Innovative Use Of
Smartphone”, Industrial Management & Data, Systems, Vol. 107 No. 9, 1349-1365
Penpeçe D., Çelik O. "Mobil Reklamlara Yönelik Şüphecilik Eğiliminin Cinsiyet Ve Eğitim
Durumu Açısından Farklılaşması: Çağ Üniversitesi Örneği" 16. Ulusal Pazarlama
Kongresi S.124
Rettie, R., U. Grandcolas, Ve B. Deakins (2005), “Text Message Advertising: Response
Rates And Branding Effects”, Journal Of Targeting, Measurement And Analysis For
Marketing, Vol. 13, No. 4, S. 304 - 313
Roberts, M, L. Ve Berger, P,D. (1989). Direct Marketing Management, Prentice Hall,
Englewoods Cliffs. New Jersey
Scharl, A., Astrid D.,Jamie M., (2005), Diffusion And Success Factors Of Mobile
Marketing, Electronic Commerce Research And Applications, 4(2), S.159-173
Shimp, Terence A. Promotion Managment And Marketing Communications, Orlando, Fl:
The Dreyden Press, 1990.
Somer İ. ve Sanatekin Hesapçı Ö. (2011) Mobil İletişim: Akıllı Telefon Ve Mobil
Uygulama Kullanımı Üzerine Bir Araştırma, 16. Ulusal Pazarlama Kongresi S.329
Şahin, A. (2004), Müşteri Odaklı Pazarlama Yöntemleri, 1. Bası, Şubat, İstanbul: Beta
Basım.
Şahin A., Aytekin P. (2012) Üniversite Öğrencilerinin Mobil Reklamlara Yönelik
Tutumlarının İzinli Pazarlama Ekseninde İncelenmesi Yönetim ve Ekonomi
Yıl:2012 Cilt:19 Sayı:2 Celal Bayar Üniversitesi İ.İ.B.F. Manisa
Gıyasettin, T.; Reklamcılık, Ankara, Nobel Yayın, 2010
Tek, B. Ö. ve Özgül, E. (2008). Modern Pazarlama İlkeleri, Birleşik Matbaacılık 3. Baskı
İzmir
106
Tek, Ö. B.; Pazarlama İlkeleri: Global Yönetimsel Yaklaşım Türkiye Uygulamaları,
İstanbul, Beta Basım Yayım, 8. Baskı, 1999.
Tsang, M.M., S.C. Ho, Ve T.P. Liang (2004), “Consumer Attitudes Toward Mobile
Advertising: An Empirical Study”, International Journal Of Electronic Commerce,
Vol. 8, No. 3, S. 65 - 78.
Ünal A., Young & Rubicam (2010) Şimdi Ne Olacak? 13. Araştırma Zirvesi
Http://Arastirmazirvesi.Com/Tr/Sunum/Arzuunal.Pdf Erişim Tarihi 12.12.2014
Ünlü S., (2010) Tutundurma Faaliyetlerinin Tüketici Satın Alma Davranışlarına Etkisinin
Belirlenmesi Üzerine Türk GSM Sektöründe Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi Gazi
Üniversitesi Ankara
Varinli İ., Pazarlamada Yeni Yaklaşımlar, Detay Yayıncılık, Ankara, 2006,
Varnalı, K. (2010) Exploring Drıvers Of Success In Push-Type Mobıle Marketing Boğaziçi
Üniversitesi, Doktora Tezi, İstanbul
Varnalı K.(2011) SMS Reklamlarının Algısal Sonuçları Üzerinde Algılanan Rahatsız
Ediciliğin Etkisi, 16. Ulusal Pazarlama Kongresi S.400
Wolin, L. D. Ve P. Korgaonkar, (2003), “Web Advertising: Gender Differences İn Beliefs,
Attitudes And Behavior, Internet Research” Electronic Networking Application
And Policy, Vol.13, No.5, S.375-385.
Xu, D.J. (2006/2007), “The İnfluence Of Personalization İn Affecting Consumer Attitudes
Toward Mobile Advertising İn China”, Journal Of Computer Information Systems,
Vol. 47, No. 2, S. 9 - 20
Yıldırım, M. (2010), Tüketicilerin Yasam Biçimlerine Göre Sms Reklamlarına Karşı
Tutumlarının İncelenmesi: İstanbul İlinde Bir Pilot Araştırma, İstanbul Üniversitesi,
Sosyal Bilimler Enstitüsü, Pazarlama Anabilim Dalı Yüksek Lisans Tezi, İstanbul
Yükselen, C.; Pazarlama: İlkeler-Yönetim, Ankara, Detay Yayıncılık, 2008.
Zhang, J., Ve E. Mao (2008), “Understanding The Acceptance Of Mobile Sms Advertising
Among Young Chinese Consumers”, Psychology & Marketing, Vol. 25, No. 8, S.
787 - 805.
Kullanılan İnternet Kaynakları
http://Obcaglar.Com/Mobil-Reklam Erişim tarihi: 03.01.2015
http://webrazzi.com/2014/09/19/mobil-internet-kullanimi-kuresel-capta-yuzde-67turkiyede-ise-yuzde-179-buyudu/ , Erişim tarihi: 07.11.2015
http://www.iabturkiye.org/icerik/global-mobil-reklam-yatirimlari-2013-yilinda-146milyar-ya-ulasarak-bir-onceki-yila-gore-ikiy , Erişim tarihi: 07.10.2014
107
http://www.iabturkiye.org/icerik/adex-2014-ilk-yariyil , Erişim tarihi: 07.10.2014
http://www.slideshare.net/themobilike/neden-mobil-pazarlama-27450974 , Erişim tarihi:
07.10.2014
http://www.mmaturkey.org/Mobile/ProjectDetails.aspx?pId=29 Erişim tarihi: 21.02.2015
www.isea2011.sabanciuniv.edu/paper/mobile-tagging-tools-augmented-reality
Erişim
tarihi: 18.12.2014
"QR
kod
nedir
ve
eticaret
siteleri
QR
kodu
nasıl
kullanabilir.
"
http://www.eticaret.com/blog/qr-kod-nedir-ve-e-ticaret-siteleri-qr-kodu-nasilkullanabilir/ Erişim tarihi: 07.01.2015
"Bir sosyal medya pazarlaa aracı QR kod" http://www.sosyalmedyacci.com/2012/01/birsosyal-medya-pazarlama-araci-qr-codes.html#sthash.FfRljqnC.dpuf
Erişim tarihi:
07.01.2015
"QR kod kullanım örnekleri " http://eticaretmag.com/qr-kod-kullanimi-ornekleri/ Erişim
tarihi: 07.01.2015
http://www.slideshare.net/themobilike/neden-mobil-pazarlama-27450974 , Erişim tarihi:
07.09.2014
pro.webrazzi.com Erişim tarihi: 07.06.2015
108
ANKET FORMU
Bu çalışma,T.C. Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek Lisans Programı çerçevesinde
yapılmakta ve Ankara ilindeki akıllı telefon kullanıcılarının mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarına
yönelik tutumlarını ölçmeyi amaçlamaktadır. Anket formunda özel bilgileriniz istenmemektedir. Sizden elde
edilecek bilgiler gizli tutulacak ve araştırma amacı dışında kullanılmayacaktır. Vereceğiniz bilgiler bizim
için son derece önemlidir. Ankete katıldığınız için teşekkür ederiz.
Fatih DOĞAN
Danışman
Doç. Dr. Metehan TOLON
Akıllı telefon (smartphone) kullanıyor musunuz? (Cevabınız hayır ise lütfen ankete devam etmeyiniz.)
b) Hayır
a) Evet
A. DEMOGRAFİK FAKTÖRLER
1.
Cinsiyetiniz:
a)Kadın
2.
b)Erkek
Yaşınız
a) 15'den küçük
3.
b) 16 - 25 c) 26 - 35
b) Bekar
b) Lise
c) Yüksek Okul
e) Yüksek Lisans f) Doktora
d) Özel Sektör
e) Serbest Meslek
f) Çalışmıyor g)
Ailenizin aylık toplam geliri ne kadardır?
a) 1000TL'den az
7.
d) Lisans
Mesleğiniz
a) Öğrenci b) Ev hanımı c) Memur
Emekli
6.
f) 56'dan büyük
En son mezun olduğunuz okul
a) İlköğretim
5.
e) 46-55
Medeni durumunuz?
a) Evli
4.
d) 36- 45
b) 1001-2000TL c) 2001-3000TL d) 3001- 4000TL e) 4001TL'den fazla
Aylık kişisel harcamanız ne kadardır?
a) 200 TL'den az
b) 201-500 TL
c) 501-700 TL
d) 701-900 TL
e) 900 TL'den fazla
109
B. AKILLI TELEFON KULLANIMI
1.
Cep telefonunuzun işletim sistemi nedir?
b) İOS
a) Android
2.
b) Turkcell
Cep telefonunuzdan internet kullanımınız günde kaç saattir?
d) Günde 5 saatten fazla
b) Hayır (Cevabınız hayır ise lütfen ankete devam etmeyiniz.)
Aşağıdaki mobil uygulamaları ne sıklıkla kullandığınızı 0 dan 3 e kadar bir sayı ile belirtiniz:
Hiç Kullanmadım
0
c) Günde 3-5 saat
Cep telefonunuzdan interneti kullanarak çeşitli mobil uygulamaları indiriyor musunuz?
a) Evet
5.
d) Diğer
c) Vodafone
a) Günde 0-1 saat b) Günde 1-3 saat
4.
d) Diğer
Hangi operatörü kullanıyorsunuz?
a) Avea
3.
c) Windowsphone
Bir Defa Kullandım
Arada Sırada Kullanıyorum
1
2
Sıklıkla Kullanıyorum
3
1.
Bilgi paketi (haber, spor, hava durumu gibi)
2.
Cep telefonundan e-mail
3.
Mobil internet (chrome, opera gibi browserlardan internete erişim)
4.
Mobil oyunlar
5.
Mobil ödeme
6.
Mobil TV
7.
GPS – Haritalar
8.
Müzik ( ttnet müzik, spotify vb.)
9. ____Video ( youtube, uzmantv, vb. )
10. ____Ürün ve hizmet sağlayan firmaların mobil uygulamaları(sahibinden,limango,vb. )
11.
Sosyal medya uygulamaları ( facebook,twitter, instagram, vb.)
12.
Mobil mesajlaşma ve konuşma uygulamaları (whatsapp, viber, tango, skype, vb.)
13.
Diğer…………………………………………………….(Lütfen belirtiniz)
6.
Bu mobil uygulamaları ne sıklıkla kullanıyorsunuz?
a) Saatte bir kontrol ederim.
b) 2-3 saatte bir kontrol ederim.
c) Günde sadece bir kaç defa bakarım.
d) Haftada 1-2 defa bakarım.
110
1
Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarını eğlenceli
bulurum.
2
Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarına olumlu
bakarım
3
Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamları ilgimi çeker.
4
Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarını okurum.
5
İndirim haberlerinin mobil uygulama içi gösterim (banner)
reklamları olarak telefonuma gelmesini isterim
6
Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamları güncel bilgi
için iyi bir kaynak olduğunu düşünüyorum.
7
Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamları beni firmalar
hakkında bilgi sahibi yapmaktadır.
8
Alışveriş yaparken mobil uygulama içi gösterim (banner)
reklamlarını dikkate alırım
9
10
11
12
13
14
15
16
17
Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarını güvenilir
bulurum.
Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarını iptal
edebilme seçeneğim olmalıdır.
Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarının izinsiz
gösterilmesi hoş değildir.
Akıllı telefonumda sadece izin verdiğim markaların mobil
uygulama içi gösterim (banner) reklamlarının gösterilmesini
isterim.
Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamları ödüllüyse
çevremdekilere haber veririm.
Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamları ödüllü
olmazsa ilgilenmem.
Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarının faydalı
olduğunu düşünüyorum.
Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarını yeni
ürünleri tanımak ve kampanyalardan haberdar olma açısından
önemli bulurum.
Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamları alışveriş
yaparken zaman kazanmamı sağlar.
18
Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamları alışveriş
yaparken karşılaştırma yapmama yardımcı olur.
19
Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamları alışveriş
yaparken tasarruf etmeme yardımcı olur.
Kesinlikle
Katılıyorum
Katılıyorum
Kısmen
Katılıyorum
Katılmıyorum
Kesinlikle
Katılmıyorum
C. MOBİL UYGULAMA İÇİ GÖSTERİM (BANNER) REKLAMLARA YÖNELİK TÜKETİCİLERİN
TUTUMLARI
111
20
Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarının diğer
reklamlardan daha etkili olduğunu düşünüyorum
21
Mobil uygulamalarda ilgilendiğim ürünler hakkında reklam
gösterilmesini isterim.
22
Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarının bana özel
olduğunu düşünürüm.
23
Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamları kişisel
ihtiyaçlarıma uygun olmalıdır.
24
Eğlenceli mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarını
almaktan rahatsızlık duymam.
25
Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarının içeriğini
genelde can sıkıcı buluyorum.
26
Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarının çok sık
gösterilmesinden memnun değilim.
27
Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarını rahatsız
edici buluyorum.
28
Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamları markaya
olan bağımlılığımı arttırır.
29
Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamları firmaya olan
ilgimi arttırır.
112
ÖZGEÇMİŞ
Kişisel Bilgiler
Soyadı, adı
: DOĞAN Fatih
Uyruğu
: T.C
Doğum tarihi ve yeri
: 13.06.1986
Medeni hali
: Bekar
Telefon
:05542957117
e-mail
: bfatihdogan@hotmail.com
Eğitim
Derece
Eğitim Birimi
Mezuniyet tarihi
Yüksek lisans
Gazi Üniversitesi
2015
Lisans
Gazi Üniversitesi
2011
Lise
TED Kayseri Koleji
2005
İş Deneyimi
Yıl
2011-....
Yabancı Dil
İngilizce
Yer
Görev
Ankara
İçişleri Bakanlığı
113
GAZİ GELECEKTİR...