Untitled - Gazi Üniversitesi Açık Arşiv

advertisement
TÜKETİCİLERİN SU MARKASI TERCİHLERİNDE YEŞİL PAZARLAMA
EĞİLİMLERİ VE BİR UYGULAMA
Kamran BAYRAMOV
YÜKSEK LİSANS TEZİ
İŞLETME ANABİLİM DALI
İŞLETME BİLİM DALI
GAZİ ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
OCAK 2016
iv
TÜKETİCİLERİN SU MARKASI TERCİHLERİNDE YEŞİL PAZARLAMA
EĞİLİMLERİ VE BİR UYGULAMA
(Yüksek Lisans Tezi)
Kamran BAYRAMOV
GAZİ ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ
Ocak 2016
ÖZET
Günümüzde ekoloji ile bağlantılı hassasiyetler artmaktadır ve konu çeşitli
disiplinlerdeki düşünürleri yakından ilgilendirmiştir. Bu anlamda 1970’lerden
başlayarak pazarlama literatüründe ekolojik sorunlar ele alınmaya başlanmıştır.
Böylece, günümüze değin “Yeşil Ürün”, “Yeşil Dağıtım”, “Yeşil Tüketici”, “Ekolojik
Pazarlama”, “Yeşil Pazarlama” gibi kavramlar pazarlama literatürüne
kazandırılmıştır. Bu gelişmelerle beraber devletler tarafından çevre konusunda
yeni yasal düzenlemeler yapılmış, işletmeler konuyla ilgili bilinçlendirilmiş ve yasal
düzenlemelere tabi tutulmuşlardır. Dünyanın önde gelen bazı işletmeleri bu
düzenlemeleri yasal zorunluluktan çok sosyal sorumluluk kapsamında ele almış ve
yeşil pazarlama faaliyetleri ile önemli rekabet avantajı sağlamışlardır. Dünyada
meydana gelen çevre sorunları, su kirliliği, iklim değişikliği ve küresel ısınma gibi
meseleler tüketicileri de yakından ilgilendirmekte ve bu ise onların satın alma
davranışlarını etkilemektedir. Bu bağlamda birçok ülkede tüketiciler cevre dostu
ürünlerin tüketilmesine yönelik bilinçli tutumlar sergilemektedirler. Bu çalışmada,
tüketicilerin ambalajlı su markaları tercihlerindeki yeşil pazarlama eğilimleri anket
yoluyla incelenmiştir. Anket çalışması Türkiye ve Azerbaycan’da birer üniversite
öğrencilerine uygulanmış, veriler bilgisayara girilerek istatistiksel programlar
kullanılarak analiz edilmiş ve elde edilen sonuçlar iki farklı ülkedeki üniversite
açısından karşılaştırılmıştır.
Bilim Kodu
: 1127
Anahtar Kelimeler
: Yeşil Pazarlama, Yeşil Tüketici, Tüketici Eğilimi, Yeşil Ürün.
Sayfa Adedi
: 120
Danışman
: Prof. Dr. Nurettin PARILTI
v
CONSUMERS' GREEN MARKETING TENDENCIES IN THEIR PREFERENCES
OF BOTTLED WATER BRANDS AND AN APPLICATION
(M. Sc. Thesis)
Kamran BAYRAMOV
GAZİ UNIVERSITY
GRADUATE SCHOOL OF EDUCATIONAL SCIENCES
January 2016
ABSTRACT
Nowadays, concerns about ecology are rising and scholars of various disciplines
are keenly interested with the issue. In this respect, since 1970’s ecological issues
have started to be studied in marketing literature. Thus, concepts like “Green
Product”, “Green Distribution”, “Green Consumer”, “Ecological Marketing” and
“Green Marketing” are achieved to marketing literature. Along with these
developments, governments made new legal regulations about environment,
businesses got bewared of it and they were subjected to regulations. Some
worldwide leading businesses do not consider the concerns as regulations only,
but they address the issue as a matter of their social responsibility and provide a
major competitive advantage with green marketing practices. Current
environmental issues such as water pollution, climate change and global warming
are also closely concerned by consumers and they influence the consumers
purchase behavior. In this regard, consumers exhibit conscious attitudes towards
the consumption of environmentally friendly products in many countries. In this
study, consumers green marketing trends in their preferred brands of bottled water
have been examined through a questionnaire. The survey was applied to the
students of one university in each country of Turkey and Azerbaijan, the data were
applied to a computer and analyzed using statistical software and the obtained
results were compared in terms of both countries.
Science Code
: 1127
Key Words
: Green Marketing, Green Consumers, Consumer Trends,
Green Products.
Page Number
: 120
Supervisor
: Prof. Dr. Nurettin PARILTI
vi
TEŞEKKÜR
Yüksek Lisans eğitimim süresince bilgi ve tecrübelerini benden esirgemeyen ve
tez çalışmamın her aşamasında sürekli beni yönlendiren değerli tez danışmanım
Prof. Dr. Nurettin PARILTI’ya bütün içtenliğimle teşekkür eder ve şükranlarımı
sunarım.
Ayrıca hayatımın tüm evrelerinde yolumu aydınlatan, maddi ve manevi desteğiyle
her zaman yanımda olan değerli babam Rəşadət Bayramov’a teşekkür etmeyi
borc bilirim.
vii
İÇİNDEKİLER
Sayfa
ÖZET ................................................................................................................
iv
ABSTRACT ......................................................................................................
v
TEŞEKKÜR ......................................................................................................
vi
İÇİNDEKİLER ...................................................................................................
vii
ÇİZELGELERİN LİSTESİ .................................................................................
xi
ŞEKİLLERİN LİSTESİ ......................................................................................
xv
SİMGELER VE KISALTMALAR .......................................................................
xvi
GİRİŞ................................................................................................................
1
1. BÖLÜM
YEŞİL PAZARLAMA
1.1. Yeşil Pazarlamanın Tanımı .......................................................................
3
1.2. Yeşil Pazarlamanın Gelişimi ......................................................................
7
1.2.1. Birinci aşama: ekolojik (yeşil) pazarlama ............................................
8
1.2.2. İkinci aşama: çevreci (yeşil) pazarlama ..............................................
10
1.2.2.1. Sürdürülebilirlilik ..........................................................................
10
1.2.2.2. Temiz teknoloji ............................................................................
11
1.2.2.3. Yeşil tüketici ................................................................................
12
1.2.2.4. Rekabet avantajı .........................................................................
13
1.2.2.5. Eko-performans...........................................................................
15
1.2.2.6. Çevresel kalite.............................................................................
15
1.2.3. Üçüncü aşamaya doğru: sürdürülebilir (yeşil) pazarlama ...................
16
1.3. İşletmeleri Yeşil Pazarlamayı Kullanmaya İten Nedenler ..........................
18
1.3.1. Fırsatlar ve avantajlar .........................................................................
19
viii
Sayfa
1.3.2. Sosyal sorumluluk ..............................................................................
21
1.3.3. Hükümet baskısı.................................................................................
23
1.3.4. Rekabet baskısı..................................................................................
25
1.3.5. Maliyet ve kar faktörü .........................................................................
25
1.4. Yeşil Pazarlamanın Aşamaları ..................................................................
27
1.5. Yeşil Pazarlama ile İlgili Sorunlar: Yeşil Pazarlama Miyopisi
ve Yeşil Yıkama ...............................................................................
28
1.5.1. Yeşil pazarlama miyopisi ....................................................................
28
1.5.2. Yeşil yıkama .......................................................................................
29
2. BÖLÜM
YEŞİL PAZARLAMA YEŞİL PAZARLAMA KARMASI VE
STRATEJİLERİ
2.1. Yeşil Pazarlama Karması ..........................................................................
33
2.1.1. Yeşil ürün ...........................................................................................
34
2.1.1.1. Yeşil Ürün boyutları .....................................................................
36
2.1.1.1.1. Öz yeşil ürün ........................................................................
37
2.1.1.1.2. Gerçek yeşil ürün .................................................................
38
2.1.1.1.3. Genişletilmiş yeşil ürün ........................................................
38
2.1.1.2. Yeşil ürün yaşam döngüsü ..........................................................
38
2.1.2. Yeşil fiyat ............................................................................................
41
2.1.3. Yeşil dağıtım.......................................................................................
43
2.1.4. Yeşil tutundurma ................................................................................
46
2.1.4.1. Yeşil reklam.................................................................................
47
2.1.4.2. Yeşil kişisel satış .........................................................................
48
2.1.4.3. Yeşil halkla ilişkiler ......................................................................
49
2.1.4.4. Yeşil satış geliştirme ...................................................................
50
ix
Sayfa
2.2. Yeşil Pazarlama Stratejileri ........................................................................
51
2.2.1. Eğilimli yeşil ........................................................................................
53
2.2.2. Savunucu yeşil ...................................................................................
54
2.2.3. Saklı yeşil ...........................................................................................
54
2.2.4. Aşırı yeşil ............................................................................................
55
2.3. Yeşil Pazarlama Stratejilerinin Yeşil pazarlama Karmasında Kullanılması
56
3. BÖLÜM
ARAŞTIRMANIN AMACI, YÖNTEMİ, BULGULAR VE YORUMLAR
3.1. Araştırmanın Amacı ...................................................................................
59
3.2. Araştırmanın Yöntemi ................................................................................
59
3.2.1. Evren ve örneklem .............................................................................
60
3.2.2. Araştırmanın sınırlılıkları ....................................................................
61
3.2.3. Verilerin değerlendirilmesi ..................................................................
61
3.2.4. Araştırmanın hipotezleri ....................................................................
63
3.3. Analiz ve Bulgular ......................................................................................
65
3.3.1. Türkiye’de yapılan uygulamada elde edilen verilerin frekans
ve açıklayıcı istatistik tabloları ...........................................................
65
3.3.1.1. Çevre bilinçli tüketici eğilimi boyutundaki sorulara verilen
cevapların frekans dağılımı .........................................................
67
3.3.1.2. Çevreye daha az zararlı ürün tercih etme eğilimi boyutu
maddelerine verilen cevapların frekans dağılımı .........................
70
3.3.1.3. Yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip ürün tercih etme eğilimi
boyutu maddelerine verilen cevapların frekans dağılımı .............
73
3.3.1.4. Çevre dostu ürün satın alma eğilimi boyutu maddelerine verilen
cevapların frekans dağılımı .........................................................
75
3.3.2. Azerbaycan’da yapılan uygulamada elde edilen verilerin frekans
ve açıklayıcı istatistik tabloları ...........................................................
77
x
Sayfa
3.3.2.1. Çevre bilinçli tüketici eğilimi boyutundaki sorulara verilen
cevapların frekans dağılımı .........................................................
78
3.3.2.2. Çevre daha az zararlı ürün tercih etme eğilimi boyutu maddelerine
verilen cevapların frekans dağılımı. ............................................. 81
3.3.2.3. Yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip ürün tercih etme eğilimi
boyutu maddelerine verilen cevapların frekans dağılımı..............
84
3.3.2.4. Çevre dostu ürün satın alma eğilimi boyutu maddelerine verilen
cevapların frekans dağılımı .........................................................
87
3.4. Araştırmada Oluşturulan Hipotezlerin Değerlendirilmesi ...........................
89
3.4.1. Oluşturulan hipotezlerin gazi üniversitesi İİBF İşletme Bölümü’nde
elde edilen verilere göre değerlendirilmesi ........................................
89
3.4.2. Oluşturulan hipotezlerin ADİÜ TUDİFAK İşletme Bölümü’nde
elde edilen verilere göre değerlendirilmesi ........................................
95
SONUÇ ve DEĞERLENDIRME........................................................................ 103
KAYNAKLAR .................................................................................................... 109
EKLER.............................................................................................................. 118
EK-1. Yeşil pazarlama boyutlarında öğrencilerin aylık aile gelir durumu
değişkeni bakımından bulunan farkın kaynağının belirlenmesi
için yapılan Tukey testi tablosu (ADİÜ) .................................................. 119
EK-2. Yeşil pazarlama boyutlarında öğrencilerin aylık harcama düzeyi
değişkeni bakımından bulunan farkın kaynağının belirlenmesi
için yapılan Tukey testi tablosu (ADİÜ) .................................................. 120
ÖZGEÇMİŞ....................................................................................................... 121
xi
ÇİZELGELERİNLİSTESİ
Çizelge
Sayfa
Çizelge 1.1. Geleneksel ve Yeşil Pazarlama Arasındaki Farklar ......................
4
Çizelge 3.1. Ölçek için güvenirlik analizi bulguları ............................................
65
Çizelge 3.2. Ankete katılanların cinsiyet değişkenine göre dağılımı .................
65
Çizelge 3.3. Ankete katılanların yaş değişkenine göre dağılımı .......................
65
Çizelge 3.4. Ankete katılanların eğitim aldıkları sınıf değişkenine göre dağılımı
66
Çizelge 3.5. Ankete katılanların aylık aile gelir durumuna göre dağılımı ..........
66
Çizelge 3.6. Ankete katılanların aylık harcama düzeylerine göre dağılımı ........
66
Çizelge 3.7. Evsel atıklarımı (plastik, cam, kağıt, ve pil/elektronik cihaz gibi
dünyamıza zarar veren atıkları) ayrıştırarak atıyorum .................
67
Çizelge 3.8. Kişisel bakım ve temizlik esnasında (ellerimi yıkarken, dişlerimi
fırçalarken, tıraş olurken vb…) suyu idareli kullanıyorum. ...........
67
Çizelge 3.9. Elektrikli ev eşyası (buzdolabı, fırın, çamaşır makinesi, ütü, elektrikli
süpürge vb.) satın alırken A+ sınıfı (enerji tasarruflu) olanı tercih
ederim ......................................................................................... 68
Çizelge 3.10. Kullandığım ürün ambalajlarını geri dönüşüm kutularına atarım .
68
Çizelge 3.11. Bir ürün satın aldığımda, kullanım şeklinin çevreyi ve diğer
tüketicileri nasıl etkilediğini düşünmeye çalışırım ......................
69
Çizelge 3.12. Çevre bilinçli tüketici eğilimi boyutu maddelerine verilen
cevapların açıklayıcı istatistikleri................................................
69
Çizelge 3.13. Geri dönüştürülebilir ambalaja sahip su markalarını tercih ederim 70
Çizelge 3.14. Ambalajında daha az plastik madde kullanılmış su markasını
satın alırım .................................................................................
70
Çizelge 3.15. Çevreye ve insan sağlığına daha az zarar verdiğinden cam
veya pet cam ambalajlı su markalarını satın alırım ....................
71
Çizelge 3.16. Geri dönüşümlü ambalaj, kapak gibi kampanyaları olan su
markalarını satın alırım ..............................................................
71
Çizelge 3.17. Biyolojik olarak doğada yok ola bilme/doğada çürüyebilme özellikli
ambalajlara sahip su markalarını tercih ederim ......................... 71
xii
Çizelge
Sayfa
Çizelge 3.18. Çevre daha az zararlı ürün tercih etme eğilimi boyutu
maddelerine verilen cevapların açıklayıcı istatistikleri ...............
72
Çizelge 3.19. Çevreye zarar vermediğini işaret eden etiketleri içeren su
markalarını tercih ederim ...........................................................
73
Çizelge 3.20. Su markası tercihi zamanı ambalajın üzerindeki analiz değerlerine
dikkat ederim ............................................................................. 73
Çizelge 3.21. Ürünlerin uzak mesafelere taşınması çevreye zararlı olduğundan,
suyun kaynağının yaşadığım bölgeye daha yakın olan su
markalarını tercih ederim ........................................................... 74
Çizelge 3.22. Rafta kalma süresi daha az olan su markalarını tercih ederim ...
74
Çizelge 3.23. Yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip ürün tercih etme eğilimi
boyutu maddelerine verilen cevapların açıklayıcı istatistikleri ....
75
Çizelge 3.24. Satın aldığım su markasının ambalajının çevreye zarar verdiğini
öğrenirsem satın almaktan vazgeçerim .....................................
75
Çizelge 3.25. Çevre dostu su markalarının ürünlerine diğerlerine ödediğimden
daha fazla ödemeye razıyım......................................................
76
Çizelge 3.26. Çevre dostu ürün satın alma eğilimi boyutu maddelerine verilen
cevapların açıklayıcı istatistikleri................................................
76
Çizelge 3.27. Ankete katılanların cinsiyet değişkenine göre dağılımı ...............
77
Çizelge 3.28. Ankete katılanların yaş değişkenine göre dağılımı .....................
77
Çizelge 3.29. Ankete katılanların eğitim aldıkları sınıf değişkenine göre dağılımı 77
Çizelge 3.30. Ankete katılanların aylık aile gelir durumuna göre dağılımı ........
78
Çizelge 3.31. Ankete katılanların aylık harcama düzeyi değişkenine
göre dağılımı.....................................................................
78
Çizelge 3.32. Evsel atıklarımı (plastik, cam, kağıt, ve pil/elektronik cihaz gibi
dünyamıza zarar veren atıkları) ayrıştırarak atıyorum ...............
78
Çizelge 3.33. Kişisel bakım ve temizlik esnasında (ellerimi yıkarken, dişlerimi
fırçalarken, tıraş olurken vb…) suyu idareli kullanıyorum ..........
79
xiii
Çizelge
Sayfa
Çizelge 3.34. Elektrikli ev eşyası (buzdolabı, fırın, çamaşır makinesi, ütü,
elektrikli süpürge vb.) satın alırken A+ sınıfı (enerji tasarruflu)
olanıtercih ederim ......................................................................
79
Çizelge 3.35. Kullandığım ürün ambalajlarını geri dönüşüm kutularına atarım .
80
Çizelge 3.36. Bir ürün satın aldığımda, kullanım şeklinin çevreyi ve diğer
tüketicileri nasıl etkilediğini düşünmeye çalışırım ......................
80
Çizelge 3.37. Çevre bilinçli tüketici eğilimi boyutu maddelerine verilen
cevapların açıklayıcı istatistikleri................................................
81
Çizelge 3.38. Geri dönüştürülebilir ambalaja sahip su markalarını tercih ederim 81
Çizelge 3.39. Ambalajında daha az plastik madde kullanılmış su markasını
satın alırım .................................................................................
82
Çizelge 3.40. Çevreye ve insan sağlığına daha az zarar verdiğinden cam veya
pet cam ambalajlı su markalarını satın alırım ............................ 82
Çizelge 3.41. Geri dönüşümlü ambalaj, kapak gibi kampanyaları olan su
markalarını satın alırım ..............................................................
83
Çizelge 3.42. Biyolojik olarak doğada yok ola bilme/doğada çürüyebilme
özellikli ambalajlara sahip su markalarını tercih ederim .............
83
Çizelge 3.43. Çevreye daha az zararlı ürün tercih etme eğilimi boyutu
maddelerine verilen cevapların açıklayıcı istatistikleri ...............
84
Çizelge 3.44. Çevreye zarar vermediğini işaret eden etiketleri içeren su
markalarını tercih ederim ...........................................................
84
Çizelge 3.45. Su markası tercihi zamanı ambalajın üzerindeki analiz
değerlerine dikkat ederim ..........................................................
85
Çizelge 3.46. Ürünlerin uzak mesafelere taşınması çevreye zararlı olduğundan,
suyun kaynağının yaşadığım bölgeye daha yakın olan su
markalarını tercih ederim ........................................................... 85
Çizelge 3.47. Rafta kalma süresi daha az olan su markalarını tercih ederim ...
86
Çizelge 3.48. Yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip ürün tercih etme eğilimi
boyutu maddelerine verilen cevapların açıklayıcı istatistikleri ....
86
Çizelge 3.49. Satın aldığım su markasının ambalajının çevreye zarar verdiğini
öğrenirsem satın almaktan vazgeçerim .....................................
87
xiv
Çizelge
Sayfa
Çizelge 3.50. Çevre dostu su markalarının ürünlerine diğerlerine ödediğimden
daha fazla ödemeye razıyım......................................................
87
Çizelge 3.51. Çevre dostu ürün satın alma eğilimi boyutu maddelerine verilen
cevapların açıklayıcı istatistikleri................................................
88
Çizelge 3.52. Yeşil pazarlama boyutlarının cinsiyet değişkeni bakımından
incelenmesi................................................................................
89
Çizelge 3.53. Yeşil pazarlama boyutlarının yaş değişkeni bakımından
incelenmesi........................................................................
90
Çizelge 3.54. Yeşil pazarlama boyutlarının öğrencilerin eğitim aldıkları sınıf
değişkeni bakımından incelenmesi ............................................
91
Çizelge 3.55. Yeşil pazarlama boyutlarının öğrencilerin aylık aile gelir durumu
değişkeni bakımından incelenmesi ............................................
92
Çizelge 3.56. Yeşil pazarlama boyutlarının öğrencilerin aylık harcama düzeyi
değişkeni bakımından incelenmesi ............................................
93
Çizelge 3.57. Doğrusal regresyon modeli için ANOVA ve belirleme katsayısı
bulguları .....................................................................................
93
Çizelge 3.58. Doğrusal regresyon modelinin katsayılarının tahmini .................
94
Çizelge 3.59. Yeşil pazarlama boyutlarının cinsiyet değişkeni bakımından
incelenmesi................................................................................
95
Çizelge 3.60. Yeşil pazarlama boyutlarının yaş değişkeni bakımından
incelenmesi................................................................................
96
Çizelge 3.61. Yeşil pazarlama boyutlarının öğrencilerin eğitim aldıkları sınıf
değişkeni bakımından incelenmesi ............................................
97
Çizelge 3.62. Yeşil pazarlama boyutlarının öğrencilerin aylık aile gelir durumu
değişkeni bakımından incelenmesi ............................................
98
Çizelge 3.63. Yeşil pazarlama boyutlarının öğrencilerin aylık harcama düzeyi
değişkeni bakımından incelenmesi ............................................
99
Çizelge 3.64. Doğrusal regresyon modeli için ANOVA ve belirleme katsayısı
bulguları .....................................................................................
99
Çizelge 3.65. Doğrusal regresyon modelinin katsayılarının tahmini ................. 100
Çizelge 3.66. Yeşil pazarlama boyutlarının iki farklı ülkedeki üniversitedeğişkeni
bakımından incelenmesi ............................................................ 101
xv
ŞEKİLLERİN LİSTESİ
Şekil
Sayfa
Şekil 2.1. Ürünün üç düzeyi ..............................................................................
37
Şekil 2.2. Ürün yaşam döngüsü ........................................................................
40
Şekil 2.3. Yeşil pazarlama stratejisi matrisi .......................................................
53
Şekil 2.4. Yeşil pazarlama karmasının, yeşil stratejilerde kullanılması .............
56
xvi
SİMGELER VE KISALTMALAR
Bu çalışmada kullanılmış bazı simgeler ve kısaltmalar, açıklamaları ile birlikte aşağıda
sunulmuştur.
Simgeler
-
Açıklamalar
-
Kısaltmalar
Açıklamalar
AB
Avrupa Birliği
ADİÜ
Azerbaycan Devlet İktisad Üniversitesi
BT
British Telecommunications
CFC
Kloroflorokarbon gazları
DTÖ
Dünya Ticaret Örgütü
İİBF
İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi
TUDİFAK
Türk Dünyası İşletme Fakütlesi
ÜYD
Ürün yaşam döngüsü
YÜYD
Yeşil ürün yaşam döngüsü
1
GİRİŞ
Sanayi Devriminin başladığından itibaren hızla gelişen teknoloji sayesinde yaşam
şartları daha kolaylaşmış ve dünya nüfusu hızla artmaya başlamıştır. Sanayileşme
ile birlikte tarım ve endüstriyel üretimde makineleşme başlamış ve tarım sektörü
dışında sanayi sektöründe yeni iş alanları açılmış, topraktan daha fazla ürün
alınmaya başlamış ve bunun sonucunda daha fazla insan daha iyi beslenme
düzeyine erişmiştir. Sanayileşmenin yaygınlaşması ve hızlı nüfus artışı 1950’li
yıllarda dünya nüfusu 2.5 milyara yükselmiş ve artan insan sayısı beraberinde
çevreye yönelik sorunları da getirmiştir (Onaran, 2014: 2-3).
Çevre sorunlarının başlıca kaynakları; hiç şübhesiz ki, 20. yüzyıl başlanğıcından
itibaren giderek artan teknoloji ve sanayinin hızla gelişmesidir. Öte yandan hızla
artan dünya nüfusu ile birlikte devreye giren altyapılar, faaliyete geçtikleri anda bile
yetersiz kalmaktadırlar. Bu plansız sanayileşme, çarpık ve sağlıksız kentleşme,
nükleer denemeler, bölgesel savaşlar, verimi artırmak amacıyla tarımda kimyasal
maddelerin bilinçsizce kullanılmasıyla birlikte, gerekli çevresel önlemler alınmadan
ve arıtma tesisleri kurulmadan yoğun üretime geçen sanayi tesisleri, çevre
kirliliğinin çok tehlikeli boyutlara çıkmasına neden olmuştur. Yapılan araştırmalar
dünyadaki mevcut çevre kirliliğinin %50,0’sinin, son 35 yılda meydana geldiğini
ortaya koymaktadır (Özey, 2009: 20).
Artan nüfusun istek ve ihtiyaçlarının karşılanması için üretimin artırılması,
işletmelerin doğal kaynakların kısıtlı olduğunu unutarak tükenmez kaynaklarmış
gibi kullanmasına sebep olmuş ve bunun bir sonucu olarak günümüzde tüm dünya
medeniyetini ve yaşamını tehdit eden önemli çevre ve kaynak sorunları ile karşı
karşıya gelinmiştir (Karaca, 2013). Tabiatın geleceğinin tehlikede olması ile insan
varlığının tehlikede olması aynı anlamdadır. Böylece insan faaliyetleri ile oluşan
çevre sorunları insan varlığını ve dünya geleceğini tehdit etmektedir. Günümüzde
hızla artan bu sorunlar, bireylere, çeşitli toplum kuruluşlarına ve ülkelere bir sıra
sorumluluklar yüklediği gibi, işletmelere de pazarlama faaliyetlerinde çevre
kirliliğinin önlenmesi için yeni uygulamalar yapmasını gerekli kılmaktadır. John
Grant (2008: 25) Yeşil Pazarlama Manifestosu kitabında, çevre sorunlarıyla
ilgilenmek için her tür ticari nedenin olduğunu, eğer ilgilenilmezse 30-50 yıl içinde
2
hiçbir pazarın kalmayacağını ve dolayısıyla pazarlamanın da olmayacağını
vurgulamıştır.
Geçmişe bakarsak, çevre ile pazarlama ilişkisi 1960’lı yılllarda kurulmaya
başlamıştır. Bu durum tüketicilerin uyanışı ile gerçekleşmiştir. Tüketiciler yavaş
yavaş çevre ile ilgili bilinçlenmeye başlamış ve onların önemli bir kısmı çevreye
zarar vermeyen ürün tercihlerine yönelmişlerdir (Akdeniz Ar, 2011: 55).
Temel pazarlama kavramı zaman içinde ülkelere, sektörlere ve işletmelere göre
değişiklik göstermektedir. Her şeyden önce pazarlamanın ana konusu müşterilerin
ihtiyaç ve isteklerini karşılamaktır. Toplum geliştikçe ve insanların ihtiyaçları
değiştikçe, pazarlamacılar da sürekli pazarlamayı yeniden tanımlamalı ve
uygulamada yeni değişikliklere ayak uydurmalıdırlar. İşletmelerin, sürekli en yeni
ve en çekici pazarlama eğilimlerini değerlendirmeleri gerekmektedir. Yeni
pazarlama eğilimleri pazarda tüketici davranışları değişiklikleri hakkında sürekli
olarak araştırma yoluyla tespit edilebilir ve bu değişimleri belirlemekle işletmeler de
kendi tekliflerini bu yönde değiştirebilirler. İklim değişiklikleri, küresel ısınma ve
artan hava ve su kirliliği bugünün tüketicilerinin çevre sorunlarına ve aldıkları ürün
ve hizmetlerin çevre üzerindeki olumsuz etkilerine daha çok endişe duymalarına
neden olmaktadır. Bu nedenle organizasyonların yeşil pazarlamayı uygulamaları,
tüketici beklentilerini karşılamak ve onların çevresel kaygılarını gidermek için bir
fırsat olmaktan ziyade, hem de onlara rekabet avantajı ve güçlü tüketici tabanı
kazandırabilir.
Bu tezde, tüketicilerin ambalajlı su marka tercihlerinde yeşil pazarlama eğilimleri
incelenmiştir. Çalışma üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde, yeşil
pazarlama kavramının tanımı, gelişimi, işletmeleri yeşil pazarlamayı kullanmaya
iten nedenler, yeşil pazarlamanın aşamaları ve yeşil pazarlamayla ilgili sorunlar
ele alınmıştır. Çalışmanın ikinci bölümünde yeşil pazarlama karması, yeşil
pazarlama stratejileri ve yeşil pazarlama stratejilerinin yeşil pazarlama karmasında
kullanılması ile ilgili kavramlara değinilmiştir. Üçüncü bölümde, yapılan saha
çalışmasına yer verilmiştir. Araştırma, Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler
Fakültesi’nin İşletme Bölümü ve Azerbaycan Devlet İktisad Üniversitesi Türk
Dünyası İşletme Fakütlesi’nin İşletme Bölümü öğrencilerine anket yoluyla
uygulanmış, elde edilen veriler analiz edilmiş ve sonuçlar karşılaştırılarak
değerlendirilmiştir.
3
1.BÖLÜM
YEŞİL PAZARLAMA
1.1. Yeşil Pazarlamanın Tanımı
Yeşil pazarlamanın tanımına geçmeden önce, pazarlama hakkında Amerikan
Pazarlama Derneğinin (2004) yaptığı açıklamaya bakacak olursak “pazarlama,
müşteriler için değer yaratmayı, bunu tanıtma ve sunmayı; örgütün ve
paydaşlarının yararına olarak müşteri ilişkilerini yönetmeyi hedefleyen bir
fonksiyon ve süreçler dizisidir” (Mucuk, 2010: 4-5). Kotler ve Armstrong’a (2012:
29) göre, “pazarlama, işletmelerin karşılığında değer elde etmek üzere müşterileri
için değer yaratma ve güçlü müşteri ilişkileri geliştirme sürecidir”. Bu tanımlar
pazarlamanın, işletmelerle insanlar arasındakı mal, hizmet veya fikir alışverişi
yapmasını üstlenen örgütsel bir fonksiyon ve bir sıra fealiyetler grupu olduğunu
açıklamaktadır. Pazarlama iş yapmanın pratik bir felsefi oryantasyonudur. Bu
felsefi oryantasyon, pazarlama faaliyetleri etkisiyle müşterilerin, ortakların ve
toplumun farkına vardığı memnuniyyeti ve değeri belirtmektedir (Dahlstrom, 2011:
5).
Grant (2008: 15-16), yeşil sorunlarla pazarlama kavramının birbirine karşıt bir
işleyişe sahip olabileceğini, birinin sizin daha az tüketmenizi isterken, diğerinin
daha çok istemesini, birinin tüketiciliğe karşı çıkarken diğerinin desteklediğini
vurgulamıştır. Buna rağmen, yazar bu iki konunun her zaman birbirine karşıt
olmadığını, pazarlamanın yeni yaşam tarzı fikirlerini “satma” konusunda yardımcı
olabileceğini belirtmiştir. Şöyleki, bugün, hepimizin iklim değişikliğinin etkilerini ve
çevrenin kirlenmesini azaltmak için hızlı hareket etmesi gerektiği bir zamanda,
pazarlama çok gereksinim duyulan bir konudur.
Çevre, bir işletmenin örgütsel kültürünü belirleyen değerlerinden biridir ve çevreci
yaklaşımı benimseyen bir işletmede pazarlamacılar temel bir rol oynamaktadırlar.
(Onaran, 2014: 48). Bu nedenle geleneksel pazarlama tanımı çevreci bir
yaklaşımla yeniden ifadelendirildiğinde, “yeşil pazarlama, toplumun ihtiyaçlarını ve
isteklerini tatmin etmeye istekli değişimlerin meydana getirilmesi ve kolayca
4
uygulanması amacıyla doğal çevreye en az seviyede zarar verecek şekilde
oluşturulmuş faaliyetler topluluğudur” (Varinli, 2012: 35).
Tanımdan görüldüğü gibi, geleneksel pazarlama ile yeşil pazarlama arasında
önemli farklar vardır. Şöyle ki, yeşil pazarlama süreçlerde çevrenin korunmasını da
göz önünde bulunduran bir kavramdır. Ancak bir işletmede ticari kaygılar için
çevreye saygı göstermek, yeşil pazarlama faaliyetlerinin doğru oluşturulduğu ve
uygulandığı anlamına gelmez. Çevreye saygı, şirketin tüm faaliyetlerini kapsamalı
ve organizasyonun faaliyetlerindeki çevresel etkilere daha önem vermesi için,
çevre işletme kültüründe belirleyici bir değer olmalıdır (Uydacı, 2011: 130).
Geleneksel pazarlama ile yeşil pazarlama arasındaki farkları aşağıdaki tabloda
şöyle göstere biliriz (Chamorro ve Banegil, 2006):
Çizelge 1.1. Geleneksel ve Yeşil Pazarlama Arasındaki Farklar
Yeşil Pazarlama
Geleneksel Pazarlama
İşletme ve Müşteri
Alışveriş Tarafları 
İşletme, Müşteri ve Çevre
1. Müşteri Memnuniyeti
2. İşletme Hedeflerine
Ulaşım
Hedefler 
1. Müşteri Memnuniyeti
2. İşletme Hedeflerine Ulaşım
3. Çevresel Zararları Azaltma
Ekonomik Sorumluluk
İşletme Sorumluluğu 
Sosyal Sorumluluk
Üretimden Ürün
Kullanımına
Pazarlama Kararına Ulaşma 
Üretim İçin Malzeme
Alımından Tüketim Sonrasına
Kanuni Yükümlükler
Ekolojik Talepler 
Kanunların Ötesinde: Çevresel
Kültür
Yüzleşme veya Pasif
Yeşil Baskı Grupları 
Davranış
Kaynak: Antonio Chamorro ve Tomas M. Banegil, 2006.
Açık İlişkiler ve İşbirliği
Tarihsel olarak pazarlama, tüketici ihtiyaçlarını uygun fiyatlarla karşılayacak
ürünlerin geliştirilmesi ve tüketicilere sağlanacak faydaların ücretli medya
kampanyaları aracılığıyla çekici sloganlar olan reklamlarla akılda kalacak şekilde
tanıtılmasını kapsamaktaydı. Yeşil pazarlama ise daha karışık bir kavram olup,
geleneksel
korunmasına
pazarlama
yönelik
uygulamalarına
yeni
artan
ilave
olarak,
beklentilerini
geliştirilmesini de içermektedir (Ottman, 2011: 43).
tüketicilerin
karşılayacak
çevrenin
stratejilerin
5
Literatürde çevre dostu uygulamalar, yeşil pazarlama başlığı altında ele alınmakta
ve kavram, bir markanın pazarlama aktivitelerini doğanın korunması ve temiz
çevrenin sürdürülmesi ekseninde şekillendirmesi olarak açıklanmaktadır (Kardeş,
2011). Yeşil pazarlama terimi, pazarlama bilim adamları tarafından sosyal
pazarlama, ekolojik pazarlama, çevreci pazarlama ve sürdürülebilir pazarlama gibi
farklı isimlerle de adlandırılmıştır (Çabuk, Nakıboğlu ve Keleş, 2008).
Yeşil pazarlamanın ilk tanımı 1975’te Amerikan Pazarlama Derneği tarafından
Austindeki (Texas) “Ekolojik Pazarlama” konulu seminarda yapılmıştır. Bu tanıma
göre yeşil pazarlama, “çevre açısından güvenli olduğu kabul edilir ürünlerin
pazarlanmasıdır”. Böylece yeşil pazarlama, ürün modifikasyonu, üretim sürecinde
değişiklikler, ürün ambalaj değişikliklerinin yanısıra modife edilmiş reklamlar gibi
geniş ve çeşitli faaliyetleri içermektedir (Kumar, Dangi ve Vohra, 2014).
Pazarlama yönetimi, işletmelerin toplumsal sorumluluğunu hiçbir zaman gözardı
etmemeli, tüketici ihtiyaçlarını bütün olarak karşılamayan uzun vadeli hedeflerin
başarıya ulaşmasının zor olduğunun farkına varmalıdır. Tüketicilerin çevrenin
korunmasına yönelik endişilerini kaşılamak için, pazarlama çevre konularını
kapsayacak şekilde genişletilmeli, kısacası yeşil pazarlama yoğun olarak
uygulamaya konulmalıdır. Yeşil pazarlamanın amaçları aşağıdaki gibi belirtilmiştir
(Uydacı, 2011: 186-187):
 Yeşil Pazarlama, yeni tüketim alanları yaratmadan, sınırlı doğal kaynakları en iyi
şekilde kullanmalıdır.
 Yeşil pazarlama, kullanılıp atılacak ürünlerin üretilmesi üzerinde değil doğal
dengenin sağlanması ve korunması ile enerji tüketiminin en az seviyeye
indirilmesi üzerinde yoğunlaşmalıdır.
 Yeşil pazarlama, çevrenin uğradığı tahribatı engelleyecek ve sanayinin yarattığı
çevre kirliliğini azaltacak alternatifler aramalıdır.
 Yeşil pazarlama, çevre dostu ürünlerin kullanımını teşvik etmeye, paketleme
işlemini en az düzeye indirmeye ve toplumda geri dönüşüm bilincini yaratmaya
yönelmelidir.
6
 Yeşil
pazarlama
sistemin
istikrarını
sağlamak
amacıyla
sorumluluğu
dağıtmalıdır, tüketicileri, devletleri ve gönüllü kuruluşları harekete geçirmelidir.
Mintu ve Lozardo yeşil pazarlamayı, “doğal çevrenin korunması ve muhafaza
edilmesi şartıyla örgütsel ve bireysel hedefleri tatmin etmek için değişimleri
kolaylaştıran pazarlama araçları uygulaması olarak tanımlamışlar” (Rettie, Burchell
ve Riley, 2012). Pride ve Ferrel, çevreci pazarlama ve sürdürülebilir pazarlama
olarak da adlandırılan yeşil pazarlamayı, “bir kuruluşun ürünün tasarlanması,
tutundurulması, fiyatlandırılması ve dağıtımı sürecinde çevreye zarar vermeyecek
çabalarını ifade etmektedir” şeklinde açıklamışlardır (Sarkar, 2012). Polonsky
(1994) yeşil pazarlamayı, “insanların istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek amaçıyla,
bir sıra değiş tokuş faaliyetlerinin gerçekleştirilmesini tasarımlayan ve bu istek ve
ihtiyaçları, doğal çevreye en az zararlı olacak şekilde karşılayan faaliyetler olarak”
tanımlamaktadır.
Peattie’ye (2001) göre “yeşil pazarlama terimi mevcut ürün ve üretim
sistemlerinden kaynaklanan sosyal ve çevresel etkileri azaltmaya çalışan ve daha
az zararlı mal ve hizmetleri tanıtan pazarlama aktivitelerini tanımlamada
kullanılmaktadır”. Dahlstrom’a (2011: 5-6) göre yeşil pazarlama, “ürünlerin
çevresel
endişelere
duyarlı
ve
hassas
olarak
üretimi,
paketlenmesi,
tutundurulması, dağıtımı, tüketimi ve geri dönüşümü ile ilgili tüm çabaları ele alan
bir çalışmadır”. Uydacı (2011: 127) yeşil pazarlamayı, “tüm pazarlamanın alt
kümesidir ve çok geniş çaplı çevre olgusunu kapsayan hem olumlu hem olumsuz
çalışmaları inceleyen bilim dalıdır” olarak ifade etmiştir.
Ne yazık ki insanların çoğu yeşil pazarlamayı sadece ürünlerin çevresel özellikleri
ile tanıtımı ve reklamı olarak algılamaktadırlar. Tüketiciler sık sık, fosfat içermeyen,
geri dönüştürülebilir, tekrar doldurulabilir, ozon dostu ve çevre dostu gibi bir çok
terimleri yeşil pazarlamayla ilişkilendiriyorlar. Bu terimler yeşil pazarlamayla ilgili
olsa da, genelde yeşil pazarlama faaliyetleri sadece ürün özelliklerine yönelik değil
tüm pazarlama bileşenlerinde uygulanması gereken ve tüketim malları, endüstriyel
malları ve hizmetleri de kapsayan daha geniş bir kavramdır (Polonsky, 1994).
7
Özetle yeşil pazarlama, “tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılarken işletmenin de
hedeflerine
ulaşmasını
sağlayacak
doğa
ile
dost
ürünlerin
üretilmesini,
fiyatlandırılmasını, tutundurulmasını ve dağıtımını içeren ve ürününün kullanım
sonrasını da kapsayan pazarlama faaliyetleridir” (Zerenler ve Kuduz, 2013: 132).
1.2. Yeşil Pazarlamanın Gelişimi
Tarihin belli dönemlerinde, insanoğlu, nüfusun hızlı artışı, kıtlık ve açlık, savaşlar,
kentleşme gibi çeşitli sorunlarla karşılaşmış ve bunların çözümlerine öncelik
vermek zorunda kalmıştır. 1970, 1980 ve 1990’lı yıllar ise bütün insanlığın,
gelişmiş az gelişmiş ayrımı olmadan, çevrenin hızla bozulması, çevre değerlerinin
yozlaşması veya yok olma tehlikesi ile ilgili yeni bir sorunla karşılaştığı veya bu
sorunu fark ettiği yıllar olmuştur. Bu küresel tehlike, devletlerin, politikacıların,
işletmelerin, kısaca dünya toplumunun çevreye ve çevre korunmasına karşı daha
hassas olunmasını gerekli kılmış ve 1980’lerin sonlarına doğru kendini çevreci
olarak tanımlayan bireylerin sayısında hızlı bir artış olduğu görülmüştür (Çabuk ve
Nakıboğlu, 2003).
Çevreye yönelik endişeler birkaç farklı aşamadan geçerek gelişme göstermiştir.
1960’lardan itibaren, ekolojik hareket çevrenin korunması ve enerji tasarrufu
üzerine odaklanmıştır. Yirmi birinci yüzyıla geldiğimizde, çevre konularının
işletmelerde ve siyasette rekabet avantajına dönüşmesi ve çevresel kaygıların
bireysel ve toplumsal olarak arttığı görülmekte ve bu evrim çevresel sorumlulukla
ilgili konuların öneminin artması ile sonuçlanmıştır (Straughan ve Roberts, 1999).
Çevre korunması bilincinin dünya genelinde yaygınlaşması, konu ile ilgili birçok
sivil toplum örgütlerinin ortaya çıkmasına, uluslararası kalite standartlarında, yasal
düzenlemelerde ve işletmelerin faaliyetlerinde de çevreyle ilgili kriterlerin yer
almaya başlamasına neden olmuştur. Tüm bu gelişmeler işletmelerin pazarlama
faaliyetlerini de önemli ölçüde etkilemiş ve pazarlama dünyasına yeni bir kavram
olan “yeşil” kavramı girmiştir. Çevre dostu içerikleri ifade etme bağlamında “yeşil”
kavramın birçok tanımlaması doğal çevreye odaklıdır ve daha çok çevre, toplum
ve ekonomi sistemi arasındaki dengeyle ilişkilidir. Yeşil sıfatı, doğayı ve çevreyi
önemseyen, yaşam biçimi çevrecilik olan insanları ve onların anlayışını ifade
8
etmek için her konuda kullanılmaya başlanmıştır. Dolayısıyla yeşil pazarlama adı
altında birleşen ve pazarlama stratejilerinin belirlenmesinde ekolojik faktörlerin de
dikkate alınmasıyla oluşan bir anlayış gelişmiştir (Özkaya, 2010).
Yeşil pazarlama, gelişimi sırasında farklı aşamalardan geçmiş, her aşamanın
belirli özellikleri ve değişen durumsal ve çevresel ihtiyaçları olmuştur (Delafrooz,
Taleghani ve Nouri, 2014). Bu konuda ise en geniş çalışma 2001 senesinde Ken
Peattie tarafından yapılmıştır. “Sürdürülebilirliğe doğru: Yeşil pazarlamanın üçüncü
çağı” adlı makalede Peattie (2001) yeşil pazarlamanın gelişimini üç farklı evreye
bölmüştür. Bunlar ekolojik yeşil pazarlama, çevreci yeşil pazarlama ve
sürdürülebilir yeşil pazarlamadır.
1.2.1. Birinci aşama: ekolojik (yeşil) pazarlama
Ekolojik yeşil pazarlama olarak tanımlanan ilk aşama 1960’lardan 1970’lerin
başlarına kadar sürmüş ve hava kirliliği gibi çevrenin dış sorunları üzerine
yoğunlaşmıştır (Delafrooz ve diğerleri, 2014). Henion ve Kinnear’in 1976 yılında
yaptığı tanıma göre ekolojik pazarlama, “çevresel sorunların nedenlerinin
bulunmasına yardımcı olan ve çevresel sorunlar için bir çözüm sağlamaya çalışan
bütün pazarlama faaliyetleridir” (Peattie, 2001). Diğer bir tanıma göre ekolojik
pazarlama, “kirliliğin azaltılması ve kaynakların tükenmesi ile ilgili pazarlama
faaliyetlerinin olumlu ve olumsuz yönlerini inceleyen bir çalışmadır” (Charter,
Peattie, Ottman ve Polonsky, 2002).
1962 yılında Rachel Louise Carson tarafından kaleme alınan ve çevresel
kirlenmeyi konu alan Sessiz Bahar (Silent Spring) adlı çalışma, Batı dünyasında
büyük yankılar uyandırmış, dikkatleri mevcut sanayileşme süreçlerinin çevreye
verdiği zararlar üzerinde yoğunlaştırmıştır. 1968 yılında kurulan Roma Kulübü’nün,
Massachusetts Teknoloji Enstitüsü’ne yaptırdığı bir araştırma, 1972 yılında
“Ekonomik Büyümenin Sınırları” (Limits to Growth) adıyla bir kitap halinde
yayımlanmıştır. Çalışma, ekonomik gelişme ile çevre arasında son derece önemli
ve güçlü bir ilişkinin bulunduğunu gündeme getirerek, dikkatlerin yeniden çevresel
konulara yönelmesini sağlamıştır. Çalışmada nüfus, sınai üretim, beslenme (gıda
maddeleri), hammadde ve çevre kirliliği olmak üzere beş ayrı değişken ile bunlar
9
arasındaki ilişki üzerinde durulmuş ve dünyanın geleceği açısından oldukça
karamsar bir tablo çizilmiştir. Mevcut gelişme politikalarının devam ettirilmesi
halinde, yaşanacak hammadde kıtlığı ve çevre sorunları nedeniyle insanlığın yok
olma tehdidi ile karşı karşıya kalacağı vurgulanmıştır (Bozlağan, 2005). Bu
endişelerin ilk aşamasının karakteristik özellikleri aşağıdaki gibidir (Peattie, 2001):
 Bu aşama, dar anlamda hava kirliliği, petrol rezervlerinin tükenmesi, petrol
atıkları ve DDT gibi sentetik böcek ilaçlarının ekolojik etkileri gibi belirli çevresel
sorunlara odaklanmıştır.
 Bu problemlere sebep olan veya çözümüne yardımcı olabilecek ürünlerin,
şirketlerin ve endüstrilerin belirlenmesine çalışılmıştır.
 Bu dönemde tartışmalar, otomobil, petrol ve tarım üretiminde kullanılan sentetik
kimyasalları üreten endüstriler gibi, çok dar bir cephede sürdürülmüştür.

Bu dönemde nispeten daha az tüketici ve işletme davranışlarında belirgin bir
değişiklik göstermiştir.
Bu dönemde pazarlamanın esas ilgisi, yasal olarak çevresel düzenlemelerin artan
miktarı üzerine olmuştur. Birçok pazarlamacı için çevre sorunları, işletmenin teknik
ve hukuki personeli tarafından çözümlenecek konular olarak anlaşılmıştır.
Pazarlamacıların çevre sorunlarına doğrudan ilgileri çok az olmuştur, genellikle
mühendisler ve avukatlar işletmelerin çevresel düzenlemelere uyumlu olmasını
sağlamıştırlar. Bu, çoğunlukla üretim süreçleri ve ürünlerde kirlenmeyi azaltacak
veya
engelleyecek
boru-sonu
arıtım
gibi
iyileştirmelerle
çözümlenmeye
çalışılmıştır. Çevresel kirlenmeye sebep olmakla suçlanan çoğu büyük firmalar bile
çevreni pazarlama açısından bir kısıt, maliyetleri arttırıcı bir unsur olarak
görmüşlerdir (Akdeniz Ar, 2011: 56-57).
Ancak, bu ilk aşamada da yeşil pazarlamanın öncüsü olan, sosyal ve çevresel
değerleri işletmenin ana amacı gibi benimseyen işletmeler olmuştur. Bu şirketler,
müşteri ihtiyaçları ve pazar baskıları doğrultusunda hareket etmeyi öngören klasik
pazarlama geleneği yerine, girişimciliği ve değer odaklı olmayı benimsemişlerdir.
10
Bu işletmelerden Body Shop, Ben and Jerry’s ve 3M gibi birçoğu, yeşil hareketin
simgeleri haline gelmişlerdir (Peattie, 2001).
1.2.2. İkinci aşama: çevreci (yeşil) pazarlama
İkinci dönem çevreci yeşil pazarlama, 80’lerin sonunda başlamıştır. İlk aşama olan
ekolojik
yeşil
pazarlama,
çevre
üzerinde
etkili
olan
endüstriler
üzerine
yoğunlaşırken, çevreci yeşil pazarlamanın turizm gibi tüm hizmet sektörlerinin ve
işletmelerin üretim yöntemlerinin çevre üzerine etkisini de içermesi birinci ve ikinci
dönemler arasındaki önemli fark olmuştur (Delafrooz ve diğerleri, 2014).
Bu dönemde yaşanan bir dizi olay ve keşif, insanın ve içinde yaşadığı çevrenin
savunmasızlığına dikkatleri çekmiştir. 1984’te tarihin en büyük kimyasal felaketi
olarak adlandırılan Bhopal felaketi, 1995’te keşfedilen ozon tabakası deliği, 1986
Çernobil faciası ve 1989’da Exxon-Valdez tankerinin neden olduğu çevre kirliliği bu
değişimi başlatan olaylar içinde yer almıştır. Medyanın bu olayları manşete
taşımasıyla halkın çevresel endişeleri artmış ve konu kitlesel bir önem
kazanmıştır. CFC (kloroflorokarbon gazları) itici aerosollara karşı çevre örgütleri
tarafından düzenlenen küresel tüketici boykotunun başarısı, tüketicilerin çevresel
nedenler ile harekete geçirilebileceğini, tüketicilerin bu konuları anladıklarını ve
ilgilendiklerini göstermiştir. ABD’de 1990 yılında yapılan bir araştırmaya göre
tüketicilerin %82,0’si yeşil bir ürün için %5,0 daha fazla fiyat ödemeye hazır
olduklarını söylemişlerdir. Tüm bu gelişmelerin sonucunda işletme ve çevre
arasındaki ilişki konusunda önemli bazı fikirler ortaya çıkmıştır. Bu fikirleri
aşağıdaki gibi sıralaya biliriz (Zerenler ve Kuduz, 2013: 135):
1.2.2.1. Sürdürülebilirlilik
Sürdürülebilirlik kavramı ilk kez 1972 yılında Stockholm’de düzenlenen Birleşmiş
Milletler İnsani Çevre Konferansında incelenmiştir. Bu konferansın sonuçları 1987
senesindeki Çevre ve Kalkınma Komisyonunun Ortak Geleceğimiz adlı Brundtland
Raporunda da önem kazanmıştır. Raporda dünya'nın ekosistemlerini korumak için,
ekonomik ve sosyal adalet endişelerini dikkate alan makro düzeyde temel yapı
oluşturulmuştur. Brundtland Raporunda sürdürülebilir kalkınma kavramı “günün
11
gereksinimlerini karşılarken gelecek nesillerin kendi gereksinimlerini karşılama
yeteneklerini ortadan kaldırmayan gelişme” olarak tanımlanmıştır (Bridges ve
Wilhelm, 2008). Peattie (2001) sürdürülebilirlik kavramının önemini aşağıdaki
yollarla şöyle açıklamıştır:
 Geçmişte, fiziksel çevre, toplum ve ekonomi konuları bir biriyle ilişkisi olmayan
ayrı gündemlerdi. Özellikle çevre koruma ve ekonomik büyüme bir seçenek
olarak sunuluyordu. Sürdürülebilirlilik ise, fiziksel çevre, toplum ve ekonomi
konularını birlikte ele alan ve onların karşılıklı bağımlılığını tanıyan bir
kavramdır.
 Sürdürülebilirlilik
kavramı,
şirketlerin,
devletlerin
ve
çevresel
grupların
anlaşabileceği bir düşüncedir. Çünkü bunlardan bazıları, ekonominin uzun
vadede sürdürülebilirliliği ile ilgili endişeli iken, diğerlerinin kaygısı doğal
çevrenin sürdürülebilirliliği ile ilgilidir. Bu da ortaklıklar ve işbirlikleri için yeni
fırsatlar sağlar.
 Sürdürülebilirlilik, küresel bir bakış açısı kazandıran ve bizim sürdürülemez
üretim ve tüketim sistemlerinin belirtileri gibi, büyük çevre sorunlarının farkına
varan bir kavramdır.
 Bu kavram geniş ölçüde tartışılmış ve en azından ilke olarak, dünya
devletlerinin ve şirketlerinin çoğunluğu tarafından stratejik bir amaç olarak
benimsenmiştir.
Özetle sürdürülebilirlilik çabaları, örgütlerin sosyal bir birim olarak yararlı ömrünü
uzatmak, bütün canlı türleri korumak, gezegenin varlığını devam etdirebilmesi için
yeterliliği kazandırmak, toplumun temel sorunlarına çözüm getirmek, şimdiki ve
gelecekteki insan nesli için iyi bir refah düzeyi ve devamlılığını sağlamak gibi
amaçlara yönelik faaliyetlerdir (Onaran, 2014: 5).
1.2.2.2. Temiz teknoloji
1987 Brundtland Komisyonu’nun sonuçlarından biri de, daha sürdürülebilir bir
yaşama geçişte, enerji ve kaynakların verimliliğini artıran teknolojik çözümlerin
12
geliştirilmesi ve yaygınlaştırılmasının gerekliliği olmuştur. 1992 yılı, Rio de Janeiro,
Çevre ve Kalkınma konusu üzerine Birleşmiş Milletler Konferansı raporuna göre
de teknolojik çözümlerin geliştirilmesi ve yaygınlaştırılması, sürdürülebilir kalkınma
stratejilerinin esası gibi kabul edilmiştir. Avrupa komisyonu, bu verimliliği artıran
faaliyetleri uygulamaya başlamış ve çeşitli çevre politikalarına ‘temiz teknoloji’
kavramını dahil etmiştir (Clayton, Williams ve Thomson, 1997).
Yeşil pazarlamanın birinci döneminde, kirliliğin temizlenmesi için “boru-sonu”
teknolojisi uygulanıyordu. İkinci aşamada ise ‘temiz teknoloji’ ye doğru bir hareket
görülmüştür (Aslan, 2007: 23). Bu iki kavram arasındaki temel ayrım, boru-sonu
teknolojisinin çevre kirlenmesine karşı çözümlerinin, birkaç cihazla üretim
sürecinin sonundaki muamelesinden oluşmasıdır. Üretim sürecinde çevreye
zararın azaltılması için değişikler yapılmadığından, yalnız sürecin en sonunda
muamele edildiğinden, kirletici emisyonların brüt seviyesi aynı kalmaktadır. Temiz
teknolojiler ise, zararlı emisyonları azaltmak için üretim sürecinde iyileştirmeler
yapıyor ve kirliliği kaynağında azaltıyor. Böylece, sonuçta brüt kirletici emisyonlar
azalmaktadır (Oltra ve Jean, 2005). İşletme sözlüğü temiz teknolojiyi, “daha az
malzeme ve enerji kullanan, daha az atık üreten, alternatif teknolojilerden daha az
çevresel hasara neden olan ve ekonomik olarak rekabetçi ve verimli teknoloji”
olarak tanımlamıştır (business dictionery).
1.2.2.3. Yeşil tüketici
Geçmiş yıllarda tüketiciler sadece satın alma ve tüketim ile ilgilenirken,
günümüzde tüketiciler çevre konularında daha bilinçli hale gelmiş ve ürün
tercihlerinde, şirketlerin kıt kaynakları tüketmesi, üretim ve dağıtım faaliyetlerinin
çevreye olan zararı ve atıklarının neden olduğu kirlenme gibi faktörleri de göz
önünde bulundurmaktadırlar (Varinli, 2012: 36).
Ürünlerin, üretim süreçlerinin ve çevresel felaketlerin neden olduğu çevresel
zararların bir sonucu olarak, 1960’lardan başlayarak çevrecilik kavramı devletlerin
ve şirketlerin yanı sıra tüketiciler arasında da önemli bir konu haline gelmiştir.
Şöyleki, tüketiciler için 1960’lı yıllar “bilinçlenme” zamanı, 1970’li yıllar “harekete
geçme” dönemi, 1980’li yıllar “sorumluluk alma” dönemi, 1990’lı yıllardan
13
başlayarak ise “pazarda bir güç olma” çağı olarak tanımlanabilir. Bu dönemler
sürecinde, tüketicilerin, çevrenin bir zaman onların inandıklarından daha fazla
hassas olduğu ve doğal kaynakların kullanımının da bir sınırı olduğu gerçeğinin
farkına varmaları görülmektedir. Bu ise, sırasıyla gerekli eylemlerin yapılması ile
ilgili toplumda farkındalık uyandırmıştır (Kalafatis, Pollard, East, Tsogas, 1999).
Çevre ile ilgili endişeler, tüketici davranışlarının “Yeşil Tüketici” kavramı
çerçevesinde gelişmesini etkilemiştir. Bu kavram, özellikle 1989 yılında, Elkington
ve Hailes’in “Yeşil Tüketici Rehberi” adlı kitabının yayınlanmasından sonra geniş
tartışma konusu olmuştur. Kitapta yeşil tüketiciler, diğer tüketicilerin sağlıklarına
zarar vermeyen, üretim, tüketim ve kullanım aşamalarında çevreye önemli ölçüde
zararlı olmayan ürünleri tercih eden, gereksiz yere büyük miktarlarda kaynakların
tüketimine yol açan, aşırı paketleme, gereğinden fazla özellikleri veya ömrünün
çok kısa olması nedeniyle gereksiz atığa neden olan ürünlerin tüketiminden
kaçınan, nesli tükenmekte olan türlerden türeyen malzemelerin kullanımından
uzak duran, hayvanların işkence görmesine yol açmayan ve diğer ülkelere
olumsuz etkileri olmayan ürünlerin satın alınmasına özen gösteren kişiler olarak
tanımlanmıştır (Elkington ve Hailes, 1989).
Diğer bir tanıma göre, “yeşil ya da çevreye duyarlı tüketiciler, kendilerini ve
çevrelerini, satın alma güçlerini kullanarak korumayı hedefleyen kişilerdir”
(Odabaşı, 1992). Genellikle çevre dostu davranışları benimseyen ve/veya
geleneksel seçeneklerle kıyaslandığında yeşil ürünleri satın alan kişiler olarak
tanımlanan
yeşil
tüketiciler,
bireylerin
tüketicilik
davranışlarının
çevrenin
korunmasında etkili olduğunu düşünmektedirler. Dolayısıyla, onlar çevrenin
korunmasında, devletlerin, şirketlerin, çevrecilerin ve bilim adamlarının yanı sıra,
tüketicilerin
de mühim
görevi olduğuna inanmaktadırlar (Boztepe,
2012,
Shamdasani, Chon-Lin ve Richmond, 1993).
1.2.2.4. Rekabet avantajı
Çevreyi korumaya yönelik düzenleme yapma ihtiyacı yaygın ama gönülsüz bir
kabulle karşılanıyor; yaygın, çünkü herkes yaşanabilir bir gezegen istiyor,
gönülsüz, çünki çevre yönetmeliklerinin rekabetçiliğe zarar verildiğine inanılıyor.
14
Yaygın görüşe göre, çevrecilik ve ekonomi arasında doğal ve değişmez bir tradeoff var. Trade-off’un bir yanında katı çevre standartlarından kaynaklanan toplumsal
faydalar var. Diğer yanında sektörün özel önleme ve temizleme maliyetleri, yani
daha yüksek fiyatlara ve daha az rekabetçiliğe yol açan maliyetler. Bu şekilde
ortaya konan tartışma yüzünden çevre kalitesinde ilerleme bir tür bilek güreşine
dönüştü. Bir taraf daha katı standartlar için zorluyor, diğer taraf mevcut standartları
hafifletmeye çalışıyor. Güç dengesi, egemen politik rüzgarların yönüne göre bir o
yana bir bu yana kayıyor (Porter, 2010: 385).
Klasik ekonomik analizlere göre gelişmiş çevre düzenlemeleri, işletmelerin karını
azaltır. Çünki klasik ekonomik analizler, diğer şartlar sabitken çevreyle ilgili sert
düzenlemeleri vurguluyor ve sonuçta çevre düzenlemelerinin iyileştirilmesi
maliyetleri artırıyor (Knudsen ve Madsen, 2001). Porter’e (2010: 385) göre,
düzenleme dışında her şeyin sabit tutulduğu bu durağan çevre düzenleme anlayışı
doğru değil. Eğer teknoloji, ürünler, süreçler ve müşteri ihtiyaçları sabit olsaydı,
düzenlemenin maliyeti artırması gerektiği sonucu kaçınılmaz olurdu. Ancak
şirketler çoğu ekonomik teorinin çizdiği durağan bir dünyada değil, dinamik
rekabetin gerçek dünyasında faaliyet gösteriyor. Sürekli olarak rakiplerden,
müşterilerden ve düzenleyicilerden gelen tüm baskılara yenilikçi çözümler
buluyorlar.
İş dünyası kaçınılmaz bir gerçekle yüzleşiyor: Ekonomi ve çevre, birbirine
sarmaşık gibi geçiyor. Bütün mallar, doğanın bereketi ve onun sunduğu hizmetler
sayesinde üretilebiliyor. Dikkatli hareket edilmezse, doğal kaynak sıkıntıları birçok
şirket ve sektörün üzerine çöreklenecek. Bu eğilimlerle ilgili kaygılar, şirketleri
daha da zorlayacak olan yasa, kural ve beklentileri besliyor. Yöneticileri geceleri
uykusuz bırakan küreselleşme, internet ve diğer mega güçlerin yanında artık çevre
de yerini almış bulunuyor. Bu yeni, daha komplike ve her yönden birbiri içine
geçmiş dünyada çevre stratejisi, rekabet farklılığı yaratmanın kritik noktalarından
biri sayılıyor (Esty ve Winston, 2008: 360).
Doğru tasarlanmış çevre standartları bir ürünün toplam maliyetini düşürecek ya da
değerini
yükseltecek
buluşları
tetikleyebilir.
Bu
tür
buluşlar
şirketlerin
hammaddeden enerji ve işgücüne kadar bir dizi girdiyi daha verimli kullanmasını
15
sağlayarak çevresel etkiyi geliştirme maliyetini dengelerken, açmaza da bir son
verebilir. Son olarak, bu artan kaynak verimliliği şirketlerin rekabet gücünü
azaltmaz, artırır (Porter, 2010: 385-386).
Yeşil pazarlamanın bu ilk iki evresi arasındaki önemli farklardan birisi, iyi bir sosyal
ve çevresel performansın, rekabet avantajı sağlayabileceğidir. Tüketicinin önemli
bir kısmı çevre konusuna ilgi duyuyorsa ve ürün ve şirketlerin çevresel
performanslarına dair bilgi bu tüketicilere ulaşabiliyorsa, bu durumda görece daha
yeşil şirketler rakiplerinden kendilerini farklılaştırabileceklerdir. 1980’lerin sonunda,
işletmeler çevresel performanslarını rekabet aracı olarak kullanmaya başlamışlar,
bunun sonucunda pillerden dondurmaya, otomobillerden kameralara kadar pek
çok üründe yeşil pazarlama başarı öyküleri çıkarmaya başlamışlardır (Aslan, 2007:
23-24).
1.2.2.5. Eko-performans
Eğer
tüketicilerin
gözünde,
rakip
ürünler
ve
şirketler
çevresel
bazda
farklılaştırılacaksa, bu ürün ve işletmelerin de farklı derecede eko-performansları
olması gerekmektedir. Bu dönemde, ürünlerini veya şirketlerini tek boyutta “yeşil”
olarak pazarlamaya çalışan firmalar, kendilerini yoğun bir eleştiri içinde
bulmuşlardır. Eko-performans kavramı, şirketin ürünlerini ve üretim sistemlerini de
içine alarak, tüm sosyal ve çevresel etkilerini özetlemeye çalışmıştır (Peattie,
2001).
1.2.2.6. Çevresel kalite
İşletme içindeki pek çok farklı bölümün ve fonksiyonunun, “yeşil” olma çabalarına
katılması,
işletmelerin
eko-performans’ın
ölçümü
ve
yönetimi
konusunda
sorunlarla karşılaşmasına sebep olmuştur. Kendisini “yeşil” olarak konumlandıran
bir işletme, bir üretim tesisinin yarattığı kirlenme nedeniyle bir anda medya
tarafından inceleme konusu haline gelebilmektedir. Eko-performans kavramını
anlamak, işletmelerin kendilerini fiziki ve sosyal sistemler olarak görmelerini ve
girdilerinin, çıktılarının ve süreçlerinin çevresel ve sosyal etkileri olduğunu fark
etmelerini sağlamıştır. Çoğu üretici, mevcut durumda kullandıkları Toplam Kalite
16
Yönetimi programlarını çevre yönetimi yaklaşımlarıyla birleştirmişler ve ortaya
‘Çevresel Kalite’ kavramı çıkmıştır (Özata, 2006).
1.2.3. Üçüncü aşamaya doğru: sürdürülebilir (yeşil) pazarlama
Pazarlama temelde müşterilerle başlayan ve müşterilerle biten ve devamında
müşterilerine değer sunmakla görevli bir işlevdir. Pazarlama, işletmenin dışındaki
taraflarla etkili iletişim içerisinde insanların duygu, düşünce ve davranış tarzlarını
etkileme yeteneğine de sahiptir. Bu işlevin yanında kendi kuruluşlarının ekonomik
ve finansal amaçlarını da gerçekleştirmek zorundadır. Sürdürülebilir pazarlama, bu
yönüyle
ticari
pazarlamadan
farklılık
göstermemektedir.
Bununla
birlikte
sürdürülebilir olmak için pazarlama, insan refahı ve doğal çevre üzerindeki etkisini
göz ardı etmeden bu yönlü çabalara etkin bir şekilde katılmak zorundadır. Bu
açıdan bir tanım vermek gerekirse sürdürülebilir pazarlama; “hem doğal
sermayenin hem de insan sermayesinin tamamıyla korunması ve geliştirilmesi
yoluyla
müşterilere
değer
yaratma,
iletme
ve
sunma
süreci”
olarak
tanımlanmaktadır (Onaran, 2014: 57). Fuller (1999: 4) sürdürülebilir pazarlama
kavramını, ürünlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımının,
tüketici ihtiyaçlarının karşılanması, kurumsal hedeflerin gerçekleştirilmesi ve
süreçlerin ekosistemlerle uyumlu olmasının sağlanmasını karşılayacak şekilde
planlanması, yürütülmesi ve denetlenmesi olarak tanımlamıştır.
Yeşil pazarlamanın gelişiminin, geçtiğimiz on yıl içinde şüphesiz pazarlama
üzerinde birtakım etkileri olmuştur. Bazı önemli yeşil pazarlar ve ürünler ortaya
çıkmıştır. Yeşil tüketicilere yapılan pazarlamanın fırsatları ve zorluklarına ilişkin
tartışmalar, B2B veya örgütsel pazarlarda yaşanan bazı ilerlemeleri gölgelemiştir.
IBM, McDonalds ve BT gibi büyük firmalar, ellerindeki satın alma gücünü
kullanarak tedarikçilerinin daha yüksek eko performans göstermeleri için
zorlamışlar ve bu çalışmaları da yeşil denetleme ile kontrol etmişlerdir. Pek çok
endüstride, kirlenmeyi azaltmak ve kaynakları korumak için teknolojiler ve üretim
sistemleri geliştirilmiştir. Ancak, ekonominin ve toplumun, 15 yıl önce “Brundtland
raporunun” yayınlandığı günden daha mı sürdürülebilir olduğu sorusunun cevabı
halen olumsuzdur (Zerenler ve Kuduz, 2013: 140).
17
Sürdürülebilirliğin genel kuralları hükümetler ve başlıca büyük firmalar tarafından
onaylanmış olmasına rağmen, kavramın ne anlama geldiği ve nasıl ulaşılacağı
konusunda bir mutabakata varmak oldukça zordur. Sürdürülebilirliğin temellerinde
yatan kurallar, pazarlama disiplinine, yerleşmiş sosyal ve ekonomik sistemlere
karşı bir tehdit oluşturmaktadır. Bunları şöyle sıralayabiliriz (Peattie, 2001):
1. Gelecek zaman: Pazarlama, tüketicileri tatmin etmek ve yatırımcılara kar
sağlamak için uğraşır. Bu uğraş, disipline zapt edilemez bir varlık sebebi sağlar.
Pazarlama şimdiye kadar, gününün tüketicilerinin ve yatırımcılarının ihtiyaçlarını
karşılamaya
odaklanmıştır.
Sürdürülebilirlik,
şimdiki
kuşağın
ihtiyaçlarını
gelecekteki kuşakların ihtiyaçlarından daha önemli gören pazarlamaya karşı
önemli bir meydan okuma gibi görünmektedir. Çevresel kısıtlamalar genellikle,
seçme özgürlüğü karşısında durmaktadır. Ancak eğer mevcut üretim ve tüketim
sistemleri sürdürülemezse, gelecek nesillere sunulabilecek seçenekler şiddetle
azalacaktır (Özata, 2006).
2. Eşitlik: Endüstrileşme maliyetlerinin ve faydalarının eşit olarak dağılmaması
nedeniyle günümüz toplumsal ve ekonomik düzeninin adil olduğunu söylemek
oldukça zordur. Endüstrileşmiş ülke nüfuslarının elde ettiği ortalama reel getiri,
daha az endüstrileşmiş ülkelere göre yedi kat daha fazladır. Dünya nüfusunun
%20,0’den azı endüstrileşmiş ülkelerden oluşurken, bu ülkeler üretilen elektriğin
yarısından fazlasını tüketmekte ve karbon dioksit kirlenmelerinin neredeyse
yarısını
üretmektedirler.
Yapılan
tahminler,
gelecekte
nüfus
büyümesinin
%99,0’unun, daha az endüstrileşmiş ülkelerde gerçekleşeceğini söylemektedir.
2050 yılında, dünyanın endüstrileşmiş bölümünde yaşayanların oranının %13,0’e
düşeceği tahmin edilmektedir. Daha fazla tüketimin, büyümenin ve ticaretin dünya
fakirleşmesini azaltacağını varsaymak her ne kadar cazip olsa da, deneyimler
bunun tersini göstermektedir. 1965 yılına kadar, endüstrileşmiş ülkelerde gelir
%2,6 yükselirken, bu oran daha az endüstrileşmiş ülkelerde sadece %1,6 olmuştur
ve Afrika uygulamada geçmişte olduğundan daha yoksul bir hale gelmiştir.
Sürdürülebilirlik, bu maliyet ve faydaların, ülkeler, cinsiyet ve yaş arasında daha
adil bir dağılımını sağlamayı amaçlamaktadır (Aslan, 2007: 25-26).
18
3. İhtiyaçlara verilen önem: Pazarlamanın istek ve ihtiyaçları karşılama amacına
karşın, günümüz pazarlama çabalarının büyük bir kısmı, ihtiyacımız olandan çok
isteklerimizle ilgilenmektedir. Durning, dünya nüfusunun dörtte üçünün keyfi
harcayabilecekleri bir gelirleri olmadığını ve bu kişilerin harcamalarının da sadece
temel
yaşamsal
ihtiyaçlardan
oluştuğunu
belirtmektedir.
Sürdürülebilirlik,
ihtiyaçlara isteklerden daha fazla önem verilmesini sağlamaya çalışmaktadır
(Peattie, 2001).
1.3. İşletmeleri Yeşil Pazarlamayı Kullanmaya İten Nedenler
Çevre kirlenmesinin küresel bir sorun haline gelmesi, toplumun bu konuda daha
bilinçli davranması ve devletlerin yeni düzenlemeler yapması gereğinin yanı sıra,
işletmelerin de faaliyetlerinde çevrenin korunmasını dikkate almalarını ve
dolayısıyla yeşil pazarlamayı kullanmalarını gerektirmektedir ve bunun birçok
nedeni vardır. İşletmeleri yeşil pazarlamayı kullanmaya iten bu nedenlere
geçmeden önce, dünya genelinde pazar payı ve satış anlamında insanoğlunun
tarihindeki en büyük şirketlerinden olan General Electric ve Wal-Mart CEO’larının,
çevrenin korunması için yapacakları ile ilgili kamuoyuna açıklamalarına dikkat
etmekte yarar vardır (Esty ve Winston, 2008: 25-26):
Washington: General Electric CEO’su Jeff Immelt, “ecomagination” adını verdiği yeni
bir kavramın duyurusunu yapar ve yönettiği dünya devinin çevresel ürünlere yaptığı
yatırımları iki katına çıkaracağını açıklar. Bu yatırımlar enerji tasarruflu ampullerden
sanayi tipi su arıtma sistemlerine ve daha verimli çalışan jet motorlarına kadar her şeyi
kapsamaktadır. Milyonlarca dolarlık reklam kampanyası ile desteklenen bu harekette
Immelt, şirketi dünyanın çevre sorunlarının çaresi şeklinde konumlandırır.
Bentonwille, Arkansas: Wal-Mart CEO’su Lee Scott, şirket ortaklarına yaptığı bir
konuşmada “21. Yüzyıl Liderliği” tanımını yapar. Yeni manifestosunun tam kalbinde
şirketin çevre konularındaki performansının artışı bulunmaktadır. Wal-Mart enerji
kullanımını yüzde 30 azaltacaktır. Rüzgar çiftlikleri ve güneş panelleri gibi kaynaklardan
elde edilen %100 yenilenebilir enerji kullanılması, devasa nakliye filosunun yakıt
kullanımında verimliliğin iki kat artırılması hedeflenmektedir. Toplamda şirket her yıl bu
enerji programları için 500 milyon dolarlık harcama yapacaktır. Ayrıca Wal-Mart bu işe
tedarikçilerini de dahil edecek ve onlardan daha çevreci ürünler üretmelerini
isteyecektir. Wal-Mart şirketinde satılan balıklardan bazılarının balık neslinin
zorlanmadan sürdürülebileceği alanlardan gelmesi sağlanacak, giyim tedarikçilerinin
organik pamuk gibi materyaller kullanması şart koşulacaktır. Scott, “İnanıyoruz ki bu
adımlar bizi daha rekabetçi ve inovatif bir şirket yapacak” der.
Literatür incelendiğinde, yukarıda örneklerini verdiğimiz dünya genelindeki birçok
büyük, güçlü ve sektörlerinin lideri olan işletmelerin yeşil pazarlamayı yaygın
19
olarak kabul etmesinin sayısındaki artışla ilgili pek çok nedenin olduğu
gösterilmektedir. Pazarlamacıların yeşil pazarlama faaliyetlerini uygulamasında
beş temel nedenin olduğu belirtilmektedir. Bunları aşağıdaki gibi sıralaya biliriz
(Polonsky, 1994):
1. Yeşil
pazarlama,
işletmeler
tarafından
hedeflerine
ulaşmak
için
kullanabilecekleri bir fırsat olarak algılanmaktadır.
2. İşletmeler, sosyal açıdan daha fazla sorumluluk üstlenmeleri gereğinin, ahlaki
bir yükümlülük olduğuna inanmaktadırlar.
3. İşletmeler, çevre konularına daha sorumlu olmaları için devlet kurumları
tarafından zorlanmaktadır.
4. Rakiplerin uyguladıkları yeşil pazarlama faaliyetleri ve bunun sağladığı rekabet
avantajı, diğer işletmeleri de pazarlama faaliyetlerini bu yönde değiştirmelerine
baskı yapmaktadır.
5. Atıkların yok edilmesi ya da malzeme kullanımının azaltılmasıyla ilgili maliyet
faktörleri, işletmeleri davranışlarını değiştirmeye zorlamaktadır.
Kısaca işletmelerin yeşil pazarlamayı kullanma nedenlerini, fırsatlar ve avantajlar,
sosyal sorumluluk, devlet baskısı, rekabet baskısı, maliyet ve kar faktörü başlığı
altında özetleyebiliriz .
1.3.1. Fırsatlar ve avantajlar
30 yıl önce çevre kirliliğinden söz edilmezken, yapılan birçok araştırmaya göre,
tüketicilerin her geçen gün çevre konusundaki duyarlılıklarının arttığı ve bugün
konunun önemli bir gündem maddesi olduğu açıkça görülmektedir. 1992 yılında 16
ülkeyi kapsayan bir araştırma, bir ülke hariç diğer ülkelerdeki tüketicilerin
%50,0’den fazlasının çevre kirliliği konusunda duyarlı olduklarını belirlemiştir. 1994
yılında Avustralya’da yapılan bir diğer çalışmaya göre ise, tüketicilerin %85,0’inin
çevre konusunda sorumluluk sahibi olduğu ve %80,0’inin çevre kirliliği yüzünden
satın alma davranışlarını değiştirdikleri sonucuna varılmıştır (Aslan, 2007: 11).
20
Gerek bireysel gerekse endüstriyel türde tüm tüketicilerin doğal çevre konusunda
daha duyarlı ve bilinçli hale geldiği ve taleplerin değiştiği için pek çok işletme bu
değişimleri kullanılabilecek bir fırsat olarak görmektedir. Çevreci özelliklere sahip
mallar pazarlayan işletmelerin, çevreci anlamda sorumluluk taşımayan alternatifler
pazarlayan işletmelere kıyasla rekabetçi bir avantaja sahip olacağı varsayılabilir.
Tüketici ihtiyaçlarına daha iyi karşılık verebilmek amacıyla çevreci anlamda daha
çok sorumluluk sahibi olabilmek için çaba harcayan ve yeşil pazarlamayı kullanan
pek çok işletme örneği bulunmaktadır (Kiran, 2012). Örneğin, Hp, 2004 yılında
yaptığı yeni işlerin 6 milyar dolarlık bölümünün bir kısmının müşterilerden gelen ve
şirketin çevrenin korunmasıyla sosyal performansına dair sorulara verilen yanıtlara
dayandığını açıklamıştır. Bu rakam, 2002’ye oranla yüzde 660’lık bir artışı ifade
ediyor. Böyle talepler pazarları yeniden şekillendiriyor, yeni iş riskleri doğuruyor ve
karşılık vermeye hazır olanlar için fırsatlar yaratıyor (Esty ve Winston, 2008: 2728). Tüketicilerin çevre konularında kaygılarını bir fırsat olarak algılayan ve bu
taleplere karşılık vermek için yeni ürünler geliştiren işletmelere farklı örnekler
olarak aşağıdakileri gösterebiliriz (Kiran, 2012):
 McDonald’s işletmesi, polistren üretimi ve ozonun tüketilmesi ile ilgili artan
tüketici kaygısı nedeniyle kapaklı ambalajını mumlu kağıtla değiştirmiştir.
 LG, enerji tasarruflu, dayanıklı tüketici ürünleri ve su tasarruflu Omo deterjanını
üretmiştir.
 Enerji, su ve inşaat malzemeleri kullanımlarında daha verimli olan ve daha iyi
tasarım, yapım, işletme, bakım onarım ve atık yönetimi ile insan sağlığı ve
çevre üzerindeki olumsuz etkileri azaltan yeşil binalar yapılmıştır.
 Xerox şirketi, işletmelerin çevre anlamında daha az zararlı ürün talebini
karşılayabilmek amacıyla yüksek kaliteli ve geri dönüşümlü fotokopi kağıdı
çıkarmıştır.
Akıllı şirketlerin yeşil pazarlamayı kullanması ve çevreci davranarak elde ettiği
avantajlar arasında gelirlerin artması, operasyon giderlerinin azalması, yeşil
pazarlama uygulamalarının şirket risklerini azalttığını gören bankaların kredi
faizlerinde indirime gitmesi gibi maddeler sıralanabilir. Bununla beraber yan
21
kazanımlar da söz konusudur. Böyle işletmeler daha yenilikçi bir kültüre sahip
oluyorlar ve soyut değerlerini, inanılırlıklarını ve marka güvenilirliklerini artırıyorlar
(Esty ve Winston, 2008: 30).
1.3.2. Sosyal sorumluluk
Günümüzde, ekolojik bozulma insanlığın hayatta kalmasını tehdit eden ve
ekonomi gelişmeyi kısıtlayan küresel bir sorun haline gelmiştir. İnsanlar,
kendilerinin çevreye yönelik davranışlarını yeniden düşünme mecburiyetinde
kalmış ve ekonomik kalkınma ve çevrenin korunması arasındaki ilişki ile ilgili daha
iyi kalkınma modelleri aramaya başlamışlar. Sonuç olarak, kısa sürede
sürdürülebilir kalkınma insan gelişiminin en önemli stratejilerinden biri olarak öne
sürülmüş ve dünyanın çeşitli ülkeleri tarafından kabul edilmiştir (Xiao-di ve Tie-jun,
2000). Firmalar da, daha geniş bir toplumun parçası olduğunu ve bu nedenle
çevreye
karşı
sorumlu
bir
şekilde
davranması
gerektiğini
fark
etmeye
başlamışlardır. Bu da işletmelerin kar etme amaçlarının yanı sıra çevreci amaçları
da gerçekleştirmeleri gerektiği anlamına gelmektedir. Böylece çevresel sorunlar ile
şirketlerin kurumsal kültürünün bütünleşmesi sağlanmaktadır (Kiran, 2012).
Çevre kirliliğinin önlenmesi ve çevrenin yaşanabilecek bir ortam olarak korunması
işletmelerin önemli sosyal sorumluluklarındandır. İşletmelerin mal ve hizmet
üretimi sırasında çevreye verdiği birçok zararlar vardır. Bunlar; havaya zehirli
maddeler ile boğucu gazlar vermekle oksijen oranının bozulması, zararlı sıvı
maddelerin dere, göl ve denizlere verilmesi sonucunda içmeli su ehtiyyatının
azalması ve suda yaşayan canlı türlerinin yok olmasına neden olması, ürünlerin
ambalaj atıklarının ve zehirli maddeler içeren suların toprağı ve bunun sonucunda
humus tabakasını bozması, verimliliğin azalması ve hetta humus tabakasının
ortadan kalkması gibi çevresel kirlenmelerdir. Şirketlerin faaliyetleri sırasında
çevreye verdikleri zararlar, doğa ile canlı yaşam arasında asırlardır sürüp giden
ekolojik dengenin bozulmasına, insanlık için dünyanın yaşanılmaz hale gelmesine
sebep olmaktadır. Bu sebeple firmalar, sosyal sorumluluğun bir gereği olarak bir
taraftan kendi faaliyet ve uygulamalarında çevreyi kirletmemek için çaba
gösterirken, diğer taraftan da kirlenmiş bir çevrenin yeniden kazanılması için
gerekli çaba ve mücadeleyi ortaya koyarak, onu güzelleştirecek organizasyon,
22
çaba ve uygulamaları desteklemeli ve teşvik etmelidir (Türk, 2013: 121-122). Bu
durumda işletmeler çevre konularıyla ilgili iki görüş açısına sahip olabilir (Polonsky,
1994).
1. Şirketler, çevreye karşı sorumlu oldukları gerçeğini bir pazarlama aracı olarak
kullanabilirler.
2. Şirketler, çevreye karşı sorumlu oldukları gerçeğinin reklamını yapmadan ve
pazarlama aracı gibi kullanmadan da sorumluluk sahibi olabilirler.
Her iki bakış açısına sahip stratejiler uygulayan işletmeler vardır ve örnek
gösterecek olursak (Akdeniz Ar, 2011: 82):

The Body Shop gibi kuruluşlar çevreci anlamda sorumluluk sahibi oldukları
gerçeğini yoğun olarak duyurmaktadır. Bu davranış rekabetçi bir avantaj
sağlarken, işletme özellikle geleneksel kozmetik ürünlerine alternatif olarak,
tüketicilere
çevreci
açıdan
sorumluluk
sahibi
ürünler
sunmak
üzere
kurulmuştur. Bu felsefe, salt bir rekabet aracından çok tüm kurumsal kültürle
doğrudan bağlantılıdır.

Çevre önceliklerinin reklamını yapmayan bir işletme örneği ise Coca-Cola’dır.
Ambalajlarını minimum çevre etkisi bırakmak üzere değiştirmenin yanı sıra
pek çok geri dönüşüm aktivitesine oldukça büyük paralar yatırmıştır. Çevre
hakkında bir takım kaygılara sahib olmasına rağmen Coca-Cola söz konusu
kaygısını bir pazarlama aracı olarak kullanmamıştır. Dolayısıyla pek çok
tüketici Coca-Cola’nın çevreye oldukça bağlı bir kuruluş olduğunu fark
etmeyebilir.
Sosyal sorumluluk açısından çevre sorunlarının giderilmesine yönelik faaliyetler
şirketlere bir sıra faydalar sağlamaktadır. İşletmelerin sosyal sorumluluk
anlayışının etkisiyle, ekonomik kazanımların yanı sıra toplumun işletmeye olan
saygınlığı da artmakta ve işletmenin kurum imajı değer kazanmaktadır. Sosyal
sorumluluk projelerinde katılımcı olmak şirket personeli üzerinde olumlu etki
yaparak çalışan bağlılığını arttırmakta ve aynı zamanda nitelikli işgücünün
işletmeye çekilmesinde önemli rol oynamaktadır. Ayrıca bu faaliyetler, işletmelerin
23
yeni pazarlara girmesi ve müşteri sadakati sağlamasında kolaylıklar sağlamaktadır
(Türk, 2013: 123).
1.3.3. Hükümet baskısı
Bilindiği gibi, pazarlama ile ilgili tüm faaliyetlerde, tüketicilerin ve toplumun
haklarının korunması için devletler çeşitli yasalar uyguluyorlar. Yeşil pazarlama
açısından baktığımızda da, insanların ve doğal çevrenin korunması için ülkelerin
bir sıra kanunları olduğu görülüyor. Devletlerin, yeşil pazarlama ile ilgili bu
faaliyetlerine örnek olarak; insanlara ve çevreye zararlı ürün veya yan ürünlerin
üretiminin azaltılması, tüketicilerin ve endüstrilerin zararlı malların tüketilmesi veya
kullanımı konusunda bilgilendirilmesi, her türden olan tüketicilerin çevreye zarar
vermeyen ürünleri değerlendirme yeteneğinin sağlanması, plastik poşetlerin ve
halka açık yerlerde sigara kullanımının yasaklanması gibi düzenlemeleri
gösterebiliriz (Kiran, 2012).
İşletmeleri faaliyetlerinde çevre kirliliği önlenmesine zorlayan en başarılı
yöntemlerden birisi vergilendirme usulü olmuştur. Geçmişe bakılırsa bunun birçok
gelişmiş ülkede uygulandığını ve olumlu sonuçların elde edildiğini görebiliriz.
Aşağıda bazı örneklere yer verilmiştir (Türk, 2013: 54):

Hollanda’da 1970 yılında uygulamaya konulan su kirletici madde vergisi,
bölgesel yönetimlerin denetimindeki sulara, sanayi kuruluşlarından ağır metal
akıtılmasını büyük ölçüde önlemiştir. Vergiler sayesinde, 1976 ve 1990’ların
ortaları arasında, bu vergilerin öncülüğünü yapan yerel hökümetlerin denetimi
altındaki sularda kadmiyum, krom, bakır, kurşun, cıva, nikel ve çinko emisyonu
%72,0-%99,0 oranında azalmıştır,

ABD’de 1991 yılında uygulamaya konulan ozona zararlı madde vergisi, bu
maddelerin aşama aşama azaltılmasını kolaylaştırmış ve kısa sürede ülkenin
tamamına yayılmıştır,

İsviçre’de 1991 yılında yürürlüğe giren sülfür oksit vergisi nedeniyle, %40,0
olan emisyon, vergilendirilen dönemde üçte bir oranında azalmıştır,
24

Norveç 1991 yılında, karbondioksit vergisini uygulamış ve emisyon miktarı,
vergi uygunlanmaması halinde olması beklenenden %3,0-%4,0 oranında daha
az gerçekleşmiştir.
Bazen nihai tüketiciler çevre konularında daha sorumlu olmaları için, ülkeler
tarafından teşvik edilmektedir. Örneğin, bazı devletler insanların çevre konularında
sorumlu davranmalarını kolaylaştıran gönüllü geri dönüşümlü çöp kutuları gibi
çeşitli programlar uygulamaktadırlar. Çevreye karşı sorumsuz bir şekilde davranan
bireyler
ise
vergilendirilmektedir.
Buna
örnek
olarak,
insanlara
verdiği
zararlarından dolayı kurşunlu benzin satın alanlarla ile ilgili Avustralya’da yüksek
oranda yakıt vergisinin olmasını söyleye biliriz (Polonsky, 1994).
Ülkeler tarafından üstlenilen güncel çevre düzenlemelerinden biri de, yeşil
pazarlama iddialarının denetimi için tasarlanmış bilgi kılavuzlarıdır. Bunlar,
Avustralya Ticari Uygulamalar Komisyonu'nun “Pazarlamada Çevreci İddialar –
Kılavuzu”, ABD Federal Ticaret Komisyonu'nun "Yeşil Pazarlama Kullanımı
İddiaları için Kılavuz" ve Ulusal Avukatlar Birliğinin önerdiği düzenlemeleridir. Bu
bilgi klavuzları, tüketicilere firmaların yeşil pazarlama kullanımı ile ilgili iddialarını
değerlendirmek amacıyla tasarlanmıştır (Mishra ve Sharma, 2012).
Ülkelerin kendi kısıtlamalarına ek olarak, yeşil pazarlamayla ilgili birçok uluslar
arası baskılar da vardır. Avrupa Birliği (AB) bu konuda çok katı bazı yönergeler
geliştirmiştir. Bunlar tehlikeli madde kullanımın kısıtlanması, elektrikli ve elektronik
cihaz atıkları ve kimyasal maddelerin tescili, değerlendirilmesi ve izniyle ilgili
yönergelerdir. Bu kurallara yalnızca Avrupalı şirketler değil, AB pazarı için üretim
yapan tüm şirketler uymak zorundadırlar (Esty ve Winston, 2008: 106). Dünya
Ticaret Örgütü (DTÖ), temel hedeflerinin sürdürülebilir kalkınma ve çevrenin
korunması ve muhafaza edilmesine yönelik olduğunu açıklamıştır. Böylece, çevre
korunması ile ilgili belirli bir anlaşma olmasa bile, DTÖ kuralları çerçevesinde üye
ülkeler ticaretle ilgili çevreyi koruma amaçlı önlemler alabilirler (WTO). Bu koşullar
altında yeşil pazarlama, işletmelerin çevre korunmasına yönelik düzenlemelere
uyabilmesi, artan tüketici endişelerine karşılık verebilmesi ve uluslararası
pazarlara erişmesi ve başarı elde etmesi için bir yol olarak görülebilir (Xiao-di ve
Tie-jun, 2000).
25
1.3.4. Rekabet baskısı
Şirketlerin rekabetçi konumlarını korumak istemesi de yeşil pazarlamayı
kullanmaya iten başka bir nedendir. Şöyleki, rakiplerinin çevreci faaliyetlerini
gözlemlemekte
olan
işletmeler
kendileri
de
davranışlarını
bu
yönde
deyiştirmektedirler (Polonsky, 1994). McDaniel ve Rylander de (1993) işletmelerin
yeşil pazarlamayı kullanmasının olası nedenini rakip firmalardan gelen baskıyı
görmektedirler.
Rakiplerin faaliyetleri pazardaki diğer şirketlerin stratejilerini etkilemektedir. Aynı
bir sektörde yeşil pazarlamaya uyum sağlayan bir işletme diğerlerine göre çevreci
avantaj sağlayabilir. Bu da diğer rakipleri, müşterilerini kaybetmemek için yeşil
pazarlamayı kullanmaya iter. Örneğin, 1990 yılında, balıkçılık yöntemlerinde
değişiklikler yaparak yunusları koruyacağını halka başarılı bir şekilde duyuran
Heinz’ın StarKist ton balığı, çevrenin korunmasına yönelik hassasiyetiyle
rakiplerine karşı önemli avantaj sağlamıştır. “Yunusları Koruyoruz” etiketli bu
ürünlerin pazar paylarında büyük artışlar yaşanmıştır. ABD’de çoçukların isteyi
üzerine anne babaların yunuslara zarar vermeyen bir markanı tercih etmelerini
gören rakipler StarKist’in yolundan gitmek zorunda kalmışlardır (Esty ve Winston,
2008: 120).
Bazı durumlarda ise bu rekabet baskısı bütün bir endüstrinin değişmesine ve
böylece çevreye zararlı faaliyetlerin azaltılmasına neden olmaktadır. Buna örnek
olarak, Xerox işletmesinin “Revive %100 geri dönüşümlü kağıdı” pazara
çıkarmasını gösterebiliriz. Xerox’un bu girişimi, sektörde olan diğer üreticilerin de
geri dönüşümlü fotokopi kağıdını piyasaya sürmelerine neden olmuştur. Diğer bir
örnek ise, bir ton balığı üreticisinin, denizdeki canlı türlere verdiği zararlardan
dolayı, akıntı ağ avcılığını kullanmasını kesmesiyle diğer ton balığı üreticilerinin de
bu yöntemi bırakmasıdır (Polonsky, 1994).
1.3.5. Maliyet ve kar faktörü
Üretim sürecinde yaranan ve çevreye zararlı olan atıkların, insanlara ve
ekosisteme zarar vermeyecek şekilde bertaraf edilmesine yönelik dış baskılar
26
işletmelerin bu konuda yeniden düşünmelerini gerektirmiştir. Şirketlerin yeşil
pazarlamayı tercih etmelerinin diğer bir önemli nedeni de, gereksiz atıkları
azaltarak çevrenin kirlenmesini önlemenin yanı sıra, bu atıkların yarattığı
maliyetlerden kurtulmaktır (Kiran 2012). Örneğin, poliklorlu bifenil ile kirlenmiş
petrol gibi çevreye zararlı yan ürünlerin elden çıkarılması işletmelere giderek daha
pahalıya mal olmakta ve çok zor bir iş olmaktadır. Ancak firmalar zararlı ve
gereksiz atıkları azaltmak için önceden önlemler alırsa, bu ek maliyetlerden
kurtularak önemli tasarruf sağlayabilirler (Mishra ve Sharma, 2012). Polonsky ve
Rosenberger III (2001) yeşil pazarlama uygulamalarının, işletmelere büyük kaynak
verimliliği ve mali tasarruflar sağladığını, daha az girdi kullanılarak, daha az atık
veya kirlilik üretildiğini vurgulamıştırlar. Böylece, firmalar hem az hammadde
kullanımıyla, hem de atıkların azaltılması yoluyla çifte maliyet tasarrufu
sağlayabilirler (Mishra ve Sharma, 2012).
Ayrıca, kuruluşlar yeşil pazarlama kullanımıyla maliyet tasarrufu sağlayarak kar
paylarını artırabilirler. Geliştirilmiş enerji verimliliği ve atık azaltma gibi yeşil
uygulamaların sağladığı kazançlar, işletmelere gelecekte de yeşil girişimleri
finanse etmek için gereken mali harcamaları kısa zamanda yeniden kazandırma
olanağı sağlamaktadır. Örneğin, DuPont firması 2008 senesinde enerji tasarrufu
girişimleri için 50 milyon dolar para harcamasına rağmen, şirket 12 ay sonra bu
mali giderlerini yeniden kazanmayı başardı ve böylece gelecekte firma için maliyet
avantajı oluşturdu (Cronin Jr, Smith, Gleim, Ramirez ve Martinez, 2011).
Timberland, ürettiği ayakkabı kutularının tasarımını değiştirerek kutularda
kullanılan malzemede %15,0 tasarruf sağlamayı başardı. Şirketin yılda 25 milyon
çift ayakkabı satdığı düşünüldüğünde bu değişimin ne kadar kazançlı olduğu
anlaşılabilir. Diğer bir örnekte, IBM’in enerji tasarrufunu amaçlayan yenilikleriyle,
ısıtma ve soğutma sistemlerini yeniden tasarlayarak toplam 115 milyon dolar
tasarruf sağladığını gösterebiliriz (Esty ve Winston, 2008: 146). Böylece, işletme
performansı üzerindeki yeşil pazarlama girişimlerinin sonuçları göz önüne
alındığında, yeşil pazarlama faaliyetlerinin maliyet tasarrufu ve dolayısıyla kar
sağlayabileceği ortadadır (Cronin Jr ve diğ. 2011).
27
1.4. Yeşil Pazarlamanın Aşamaları
Yeşil pazarlama kavramı, işletmelerin çevreye zarar vermeden üretim yapmasının
yanı sıra, tüm pazarlama eylemlerinin ve diğer tüm faaliyetlerinin çevre üzerindeki
olumsuz etkilerinin azaltılmasını sağlayan bir anlayıştır. Yeşil pazarlamayı amaç
edinmiş işletmelerin geçmesi gereken dört aşama vardır (Uydacı, 2011: 140-141).

Yeşil hedefleme olarak adlandırılan ilk aşama, çevreye zarar vermeyen
ürünleri kullanmaya istekli olan tüketicilerin taleplerini de karşılamayı
amaçlamaktadır. İşletme çevre dostu ürün üretimi ile beraber, geleneksel
üretimine de devam etmektedir. Örneğin, otomobil sanayisinde şirketler, hava
kirliliğine neden olan pahalı spor araçlarının üretiminin yanı sıra, çevreye
kaygılı tüketiciler için elektrikli ve alternatif yakıt teknolojisiyle çalışan
otomobiller üretmektedirler.

İkincisi ise yeşil stratejilerin geliştirildiği aşamadır. Geleneksel ürünlerin
üretiminin halen devam ettiği bu aşamada, çevreye zarar vermeyen ürün
geliştirme stratejilerinin yanı sıra, işletmeler çevreyi korumaya yönelik yeni
stratejiler ve politakalar belirlemeye çalışırlar. Örneğin, enerji verimliliğinın
artırılması, üretim süreçlerinin yeniden tasarlanması, atıkların azaltılması gibi
işletme içinde bazı önlemler alınır ve böylelikle işletme bütünüyle çevreci
faaliyetlerde bulunmaya başlar.

Üçüncü, işletmenin çevreye uyum sağlama aşamasıdır. Yalnız çevre dostu
yeşil ürünlerin üretildiği bu aşamada, geleneksel ürün üretimine son verilir.
Kirlenmenin arttığı ve tüketicilerin bu yönde endişelerinin çoğaldığı bir
zamanda, çevreci gereksinimlere uyum sağlanması için ürünler sürekli
yenilenir ve günümüzün koşullarına uyarlanır. İşletme yalnız çevre dostu ürün
üretimine odaklanarak, diğer ürün taleplerini dikkate almaz.

Dördüncü aşama, işletmenin sosyal sorumlu organizasyon haline gelmesidir.
Bu son aşamada işletme, yeşil pazarlama kullanımı ile çevrenin korunmasına
yönelik faaliyetlerle beraber, fırsat eşitliği ve asgari ücret politikaları gibi güncel
sosyal konularıda uygulamaya başlar. Bu aşamada, yeşil pazarlamanın
işletmelerin sosyal sorumluluklarının gereği olduğuna inanılıyor.
28
1.5. Yeşil Pazarlama ile İlgili Sorunlar: Yeşil Pazarlama Miyopisi ve Yeşil
Yıkama
İşletmelerin yeşil pazarlama faaliyetleri ile ilgili bir çok sorunlar vardır ki bu da
işletmelerin başarısız olmalarına neden olabilir. Literatür incelendiğinde yeşil
pazarlama uygulamalarının başarısız olmasında iki temel sorunun olduğu
görülüyor. Bunlar: Yeşil pazarlama miyopisi (green marketing myopia) ve yeşil
yıkama (greenwashing) kavramlarıdır (Choudhary ve Gokarn, 2013).
1.5.1. Yeşil pazarlama miyopisi
Ottman, Stafford ve Hartman’a (2006) göre yeşil pazarlama, iki önemli hedefi
yerine getirmelidir. Bunlar geliştirilmiş çevre kalitesi ve müşteri memnuniyetinin
sağlanmasıdır. Yeşil pazarlama miyopisi kavramı, bu hedeflerden birinin yalnış
değerlendirilmesi, çoğu zaman müşteri memnuniyyetine değil, yalnız çevre
konularına odaklanmanın sonucunda ortaya çıkmıştır.
Tüketicilerin gerçek istek ve ihtiyaçlarını dikkate almayan bu yaklaşıma neden,
pazara hızlı bir şekilde yeşil ürünler sunabilme çabası içinde olan şirketlerin, yeşil
pazarlamanın diğer hedefi olan tüketici istek ve ihtiyaçlarını öğrenmesi ve müşteri
memnuniyetinin sağlanmasını unutmaları olmuştur. Yapılan pek çok pazar
araştırmasının, tüketicilerin yeşil ürünleri satın alma konusunda hazır ve istekli
olduğu sonucuna varılmasının da, işletmelerin bu hataya düşmesinde rolü
olmuştur (Erdör, 2012).
Pazarlamacıların, tüketiciler ve diğer piyasa oyuncularının geniş beklentilerine
değil, ürünlerinin yeşil olma özelliğine odaklanmalarından dolayı birçok çevre
dostu ürün pazarda başarısız olmuştur. Çevreye zarar vermeyen, ancak yeşil
pazarlama miyopisi nedeniyle başarı kazanamayan ürünlere örnek olarak, 1994
yılında ilk kloroflorokarbon içermeyen ve %30,0’un üzerinde enerji tasarrufu
sağlayan buzdolabının piyasaya sürülmesini gösterebiliriz. Whirlpool şirketinin
üretimi olan ve yüksek pazar performansı beklenen bu ürün aksine olarak çok
başarısız oldu. Buna esas neden ise buzdolabının kloroflorokarbon içermeme ve
enerji tasarrufu sağlama faydalarının malın fiyatını yükseltmesidir. 100$’dan
29
150$’a çıkan fiyatların tüketiciler tarafından kabul görmemesinin yanı sıra, ürünün
başarısız olmasına etki eden diğer faktör, soğutucunun müşterilerin arzu ettiği
diğer özelliklere sahip olmamasıdır. Diğer bir örnek ise, 1990’ların sonunda
General Motors’un “EV-1” ve 2000’lerin başlanğıcında Ford şirketinin “Think
Mobility” isimli elektrikle çalışan arabalarının piyasada rağbet görmemesidir.
Sürekli şarj edilmesi gereksiniminin yanı sıra, şarj edilme noktaları da çok az olan
bu elektrikli araçların kullanımı tüketiciler tarafından pratik bulunmadı. Hava
kirlenmesinin önlenmesi konusunda başarılı bir yenilik olan bu çevre dostu
arabalar, sürücülerin çoğunun araba kullanma alışkanlılarını değiştirmeye istekli
olmaması sonucunda piyasadan çekilme mecburiyetinde kaldı (Ottman ve diğ.
2006).
İşletmelerin pazarı oluşturan tüketici kitlesinin çoğunluğuna ulaşabilmesi için,
ürünlerinin “yeşil” olma özelliği yeterli değildir. Bununla beraber, ürünlerin pazarda
başarılı olması için, düşük maliyetli olmalı ya da piyasadaki diğer geleneksel
ürünlere göre daha iyi ürün performansına sahip olmalı ve tüketicilerin
beklentilerini karşılamalıdır. Kısacası, şirketlerin yeşil pazarlama miyopisinden
kaçınmaları için, pazarlamacıların çevre dostu ürün üretiminin ötesinde, tüketici
istek ve ihtiyaçlarının karşılanması ve müşteri memnuniyetinin sağlanmasını hedef
edinmeleri gerekmektedir (Erdör, 2012).
1.5.2. Yeşil yıkama
Yeşil pazarlamayı olumsuz etkileyen diğer bir sorun ise “yeşil yıkama” kavramıdır.
Şirketlerin giderek yeşil pazarlamanın faydalarını fark etmelerine rağmen, bunu
yalnız kendi yararları için ve sosyal sorumluluk nedeniyle kullanmaları arasında
ince bir çizgi vardır. Şöyleki bazı işletmeler sosyal sorumluluk kavramını unutarak,
temel amaçları karlarını artırmak düşüncesiyle, yeşil düzenlemeleri yalnız görünüş
ve reklam amaçlı kullanıyorlar (Choudhary ve Gokarn, 2013). Kuruluşların, bu
çevreci uygulamaları ya da ürün ve hizmetlerinin çevresel faydaları ile ilgili
tüketicilerini ve diğer insanları aldatmaları “yeşil yıkama” görüşünü ortaya
çıkarmıştır (Parguel, Benoit-Moreau ve Larceneux, 2011).
30
Şirketlerin gerçekte çevreye duyarlı çok az faaliyette bulunmasına rağmen,
çevreye karşı sorumlu davranması için gereken adımları atması izlemini
tüketicilerin zihninde oluşturmak, yeşil yıkamanın öncelikli amacıdır (Choudhary ve
Gokarn, 2013). Diğer bir tanıma göre işletmelerin yeşil yıkamayı kullanma sebebi,
tüketicilerin güvenini kazanmak için çevreyle ilgili hatalarını ve suçlamalarını
gizleterek, kendilerini daha çok çevre dostu göstermeye çalışmalarıdır (Laufer,
2003). Firmaların bu yolla rakiplerinden öne geçmek istemeleriyle yeşil yıkama
kavramı daha da yaygınlaşmıştır (Chen ve Chang, 2012).
Yeşil yıkama kavramı ilk kez New York’lu çevreci Jay Westerveld tarafından 1986
yılında bazı otellerin maliyyet düşürmek amacıyla samimi olmayan çevreci
yöntemlerini keşfettikten sonra gündeme gelmiştir. Otelcilik sektöründe, her odada
havlunun yeniden kullanımını teşvik eden afişler vardı. Bununla müşterilerin, otelin
su tasarrufu yapmasına ve dolayısıyla “çevreyi korumasına” yardımcı olacakları
iddia ediliyordu. Westerveld bu araştırmasında, otel işletmelerinin çok azının
çevresel
etkileri
azaltma
konusuna
ilgi
gösterdiklerini,
havluların
sık-sık
yuyulmamasına olan endişelerin genellikle çevreyi koruma amaçlı değil, maliyeti
azaltma düşüncesiyle yapıldığı sonucuna varmıştır. Yeşil yıkamaya diğer bir
örnek, paketli et üreten birçok şirketin ürünlerini “sağlıklı”, “yüksek kaliteli”,
“tamamen doğal” olduğu yazılan etiketlerle reklam etmelerini göstere biliriz. Bu
etiketlere rağmen, işletmelerin kullandıkları etin kaynağı, fabrika çiftliklerinde
genetiği değiştirilmiş mısırla beslenen ve dolgunlug etkisi için tuzlu su ile enjekte
olunan hayvanlardır. Örneğin, Tyson işletmesinin ürettiği paketli tavuk etlerinin
etiketinde “tamamen doğal” yazısı olsa bile, tavuklara antibiyotik muamelesi
yapıldığı ve genetiği değiştirilmiş mısır ile beslenmeleri ortadadır (businesspundit).
Yeşil yıkama kavramı, pazarlama iletişimi ve sürdürülebilirlilik tartışmalarının ana
konusu özelliği haline geldiğinden beri, yeşil yıkamayı azaltmak ve önlemek
amacıyla, yeşil yıkama “ödülleri” ve pek çok düzenlemeler oluşturuldu, yasa ve
öneriler geliştirildi (Choudhary ve Gokarn, 2013). İşletmelerin yeşil yıkama
ithamlarından kaçınmaları için ne etmeleri gerekiyor? Levinson ve Horowitz (2011:
179) bunun çok basit olduğunu düşünüyor; “süreç, satış ve destek yapınızda,
pazarlamanızda, tedarik zincirinizde ve tüm diğer alanlarda gerçekten çevre dostu
31
olan yenilikler getirin, tam anlamıyla doğru ve kanıtlanabilir olmayan hiçbir şey
söylemeyin”.
İşletmelerin yeşil pazarlama miyopisi ve yeşil yıkama ile ilgili problemleri düşünceli
olarak ele almaları ve böylece yeşil pazarlamanın kendi gerçek anlamını
kazanması ve gerçek hedeflerini başarması gerekir (Choudhary ve Gokarn, 2013).
32
33
2.BÖLÜM
YEŞİL PAZARLAMA KARMASI, STRATEJİLERİ VE YEŞİL
PAZARLAMA STRATEJİLERİNİN YEŞİL PAZARLAMA
KARMASINDA KULLANILMASI
Bu bölümde, ilk olarak yeşil pazarlama karması bileşenlerini, daha sonra yeşil
pazarlama stratejilerini ve en sonunda yeşil stratejilerin yeşil pazarlama
karmasında kullanılması anlatılacaktır.
2.1. Yeşil Pazarlama Karması
Pazarlama yönetiminin öncelikle yapması gereken iki temel görevi vardır. Onlar ilk
olarak farklı özellikteki pazar bölümlerinde yatan fırsatları araştırmalı, bunları
değerlendirmeli ve işletmenin faaliyet göstereceği hedef pazarı ya da pazarların
tayin edilmesini sağlamalıdırlar. Daha sonra ise hedef pazar veya pazarlar için en
uygun pazarlama karmasını geliştirip uygulamalıdırlar. Burada önemli olan husus,
hedef pazar belirlenmeden pazarlama bileşenlerinin geliştirilmesinin mümkün
olmamasıdır, şöyleki bir pazar segmenti için uygun olan strateji ve politikalar, bir
başka pazar bölümü için uygun olmayabilir (İslamoğlu, 2009: 93).
Yeşil pazarlamayı uygulayan şirketlerde de, pazarlama yönetimi önce yeşil
tüketicilerden oluşan bir hedef pazar belirlemeli, sonra ise bu pazarın istek ve
ihtiyaçlarını karşılamak için pazarlama karması geliştirmelidirler. Yeşil pazarlama,
çevreci bir hassasiyet üzerine kurulduğu için, aynı zamanda çevre dostu veya yeşil
tüketiciler olarak adlandırılan hedef kitlesi de aynı konuda kaygılı olan kişilerden
oluştuğundan, bu kişilerin seçici davranmalarını beklemek ve ona göre pazarlama
bileşenlerinin oluşturulmasında tüketicilerin çevreye olan bu duyarlılıklarını göz
önünde bulundurmak gerekmektedir (Türk, 2013: 151).
Pazarlamanın 4P’si olarak adlandırılan esas pazarlama karması, Kotler ve
Armstrong (2012: 36) tarafından, ürün, fiyat, yer ve tutundurma olarak dört ana
grupta sınıflandırılmış ve bu bileşenler kısaca şöyle tanımlanmışlardır: Şirketler,
tüketicilere kendi değerini sunabilmeleri için, ilk olarak ihtiyaçları tatmin edebilen
34
pazar tekliflerini oluşturmalıdırlar (ürün). Daha sonra bu arz için ücretin ne kadar
olacağına (fiyat) ve sunulan teklifinin hedef tüketiciler için ulaşılabilir olmasının
nasıl yapılacağına karar verilmelidirler (yer). Son olarak, işletmelerin arz hakkında
hedef müşterilere bilgi vermesi ve onları kendi yararlarına ikna etmesi
gerekmektedir ki bu da tutundurma olarak tanımlanmıştır. Şirketlerin, amaçlanan
değeri müşterilere tanıtabilmesi ve sunabilmesi için, pazarlama karmasının her
bileşenini kapsamlı ve bütünleşmiş pazarlama programı ile birleştirmeleri
gerekmektedir.
Hedef pazarı olarak yeşil tüketici pazar bölümüne yönelen işletmelerin, yeşil odaklı
pazarlama karması geliştirmeleri gerekmektedir. Bu yeşil pazarlama bileşenleri,
özellikle çevresel refahı korumayı ve teşvik etmeyi amaçlayan, yeşil ürün
geliştirme, yeşil fiyat belirleme, yeşil tutundurma ve yeşil dağıtım stratejilerini
kapsamaktadır. Çevresel ve toplumsal ihtiyaçların tatmin edilmesine yönelik
değerlerin geliştirilmesi amacının yeşil pazarlama karmasında daha ağırlıklı olması
ise, yeşil ve geleneksel pazarlama bileşenleri arasındaki önemli bir farktır.
Geleneksel pazarlama
karması unsurlarının
yeşil pazarlama
kapsamında
incelenmesini aşağıda geniş bir şekilde verilmiştir (Davari ve Strutton, 2014).
2.1.1. Yeşil ürün
Kotler ve Armstrong (2012: 248), “tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılayabilen
ve satın alma, kullanım veya tüketim amacıyla pazara sürülen her bir şeyi” ürün
olarak tanımlamışlar. Yazarlar, bilgisayar, araba ve cep telefonları gibi örneklerle,
ürün kavramının somut nesnelerden daha fazlasını içerdiğini ve geniş tanımıyla
kavramın hizmetleri, etkinlikleri, bireyleri, şehirleri, kuruluşları, fikirleri ve bunların
bir karışımını da kapsadığını belirtmişler.
Ürün kavramı pazarlama programlarının en gerekli somut bileşeni, ürün politikası
ve stratejileri pazarlama karmasının en önemli noktasıdır. Çünkü ürün olmadan
işletmelerin fiyatlandıracak, tutunduracak ve dağıtacak hiçbir şeyi olamaz. Ayrıca
ürün tüketici istek ve ihtiyaçlarını karşılamada başarısız olursa, pazarlama
karmasının
diğer
bileşenlerine
yönelik
hiçbir
ek
yatırım
ürünün
pazar
35
performansını iyileştirmeyecektir (Hundekar, Appannaiah, Reddy ve Ramanath,
2010: 49).
Ürün kavramı modern pazarlama anlayışında olduğu gibi, yeşil pazarlamada da
çok önemlidir ve geleneksel anlayıştaki hedeflere ilave olarak, çevresel kaygılarla
biraz daha karmaşık bir hal almaktadır. Çevreye verilen zararı azaltacak şekilde
ürün geliştirmek kolay değildir. Yeşil pazarlama kapsamında ürün geliştirilirken
beşikten-mezara yaklaşımı yerine, beşikten-beşiğe yaklaşımı benimsenmelidir. Bu
ise, hammadde seçimi ve kullanımından, üretim, ambalajlama, etiketleme,
fiyatlandırma, dağıtım, kullanım, geri dönüşüm ve atılma-elden çıkarılma
aşamalarına kadar konunun çok boyutlu olarak ele alınmasını gerektirmektedir
(Türk, 2013: 151).
Günümüzde çevre ile ilgili endişeli tüketicilerin sayısının artma eğiliminde
olduğunu fark eden şirketler, bu istek ve ihtiyaçları karşılamak için çevreye daha
az zararlı olan yeşil ürünler üretmeyi tercih etmeye başlamışlar (Dua, 2013).
Sanayileşme süreciyle birlikte çevrenin hızla kirlenmesi çevreye zararlı ürünlere
karşı büyük bir tepkinin gelişmesine yol açmıştır. Bu endişeler tüketicilerin satın
alma kararlarını etkileyen faktörler arasına girince, şirketler çevre dostu ya da
diğer bir adla yeşil ürünler üretmeye ve yeşil ürün politikaları oluşturmaya
başlamışlardır (Uydacı, 2011: 187).
Çevre dostu veya yeşil ürün kavramını, yeşil pazarlama alanında araştırma yapan
birçok yazar tanımlamaya çalışmıştır. Peattie’ye (1992: 175) göre “yeşil ürünler,
çevresel
ve
toplumsal
performansı
geleneksel
veya
rekabetçi
ürünlerle
karşılaştırıldığında önemli ölçüde iyi olan ürün ya da hizmetlerdir”. Ottman ve diğ.
(2006) konu ile lgili tanımlama yaparken, çevre üzerinde sıfır etkiye sahip hiçbir
tüketici ürününun olmamasına rağmen, işletmelerde “yeşil ürün” ve “çevresel ürün”
terimlerinin genellikle, enerji veya kaynakların verimli kullanılması ve toksik
maddelerin, kirliliğin ve atıkların azaltılması veya ortadan kaldırılması yoluyla,
doğal çevrenin korunması ya da geliştirilmesi için gösterilen çabaları anlatmak için
kullanıldığını belirtmişler. Bir diğer tanıma göre, “çevre dostu veya yeşil ürünler,
dünyayı kirletmeyen ya da doğal kaynakları bitirmeyen ve geri dönüştürülebilen ya
da muhafaza edilebilen ürünlerdir” (Zerenler ve Kuduz, 2013: 144).
36
Mishra ve Sharma (2012), yeşil teknolojilerle üretilen ve hiçbir çevresel tehlikeye
neden olmayan ürünlerin yeşil ürünler olarak adlandırıldığını belirtmiş ve doğal
kaynakların korunması ve sürdürülebilir kalkınma için yeşil ürenlerin önemli
olduğunu vurgulamıştır. Yeşilin tam olarak ne anlama geldiği ile ilgili fikir birliği
olmadığından, yeşil ürün kavramının kabul görmüş bir tanımı yokdur. Ancak yeşil
pazarlamanın farklı tanımlarına dayalı olarak yeşil ürün gibi kabul edilen bazı ortak
ürün özellikleri vardır (Bhatia ve Jain, 2013). Mishra ve Sharma (2012) bunları
aşağıdaki gibi tanımlamıştır:
1. Doğal olarak yetiştirilen ürünler,
2. Geri
dönüşümlü,
yeniden
kullanılabilir
ve
biyolojik
olarak
doğada
parçalanabilen ürünler,
3. Doğal bileşimlere sahip ürünler,
4. Geri dönüştürülmüş içeriğe sahip ve toksik olmayan kimyasallar içeren ürünler,
5. Onaylanmış kimyasalları içeren ürünler,
6. Çevreye zarar vermeyen ve kirletmeyen ürünler,
7. Hayvanlar üzerinde denenmemiş ürünler,
8. Tekrar kullanılabilir, doldurulabilir kaplar ve b. gibi özellikli çevre dostu
ambalaja sahip ürünler.
2.1.1.1. Yeşil Ürün boyutları
Ürünlerın yalın bir tanımla ve tek başlarına rekabet üstünlüğü elde etmeleri zordur.
Şirketler, pazarladığı ürünleri tüketicilerin ihtiyaçlarına yönelik temel yararları
karşılayacak biçimde tanımlar. Bu nedenle rekabet üstünlüğü öz üründe değil, ona
ilave özellikler katan değerlerde yatmaktadır (İslamoğlu, 2009: 114). Ürünler
tasarlanırken, planlamacılar ürünlerin üç düzeyi hakkında düşünmelidirler. Bunlar
her seviyede ilave müşteri değeri katılan öz ürün, gerçek ürün ve genişletilmiş
ürün düzeyleridir (Kotler ve Armstrong, 2012: 249).
37
Satış Sonrası
Hizmet
Teslimat ve
Kredi
Genişletilmiş Ürün
Marka Adı
Gerçek Ürün
Öz Ürün
Kalite
Düzeyi
Ürün
Desteği
Özellikler
Temel Müşteri
Değeri
Tasarım
Ambalajlama
Garanti
Şekil 2.1. Ürünün üç düzeyi
Kaynak: Philip Kotler ve Gary Armstrong, 2012: 250.
2.1.1.1.1. Öz yeşil ürün
İlk aşama olan öz ürün, müşterilerin ürünleri satın alırken elde etmeyi umduğu
temel faydaların toplamını ifade eder (İslamoğlu, 2009: 115). Pazarlamacılar
ürünlerini tasarlarken, ilk olarak tüketicilerin temel ihtiyaçlarını karşılayabilecek ve
her hangi bir sorunu giderme yeteneğine sahip esas ürün faydalarını geliştirmeleri
gerekir (Kotler ve Armstrong, 2012: 249). Öz ürün kavramına örnek olarak, şişe su
alternatiflerinden ister Dasani, Aquafina markası olsun, isterse Fiji, Voss veya
Evian gibi daha özel ve pahalı markalar olsun, aralarında fiyat farkı olmalarına
rağmen, tüm seçeneklerin temel faydasının tüketicilerin susuzluğunun giderilmesi
olduğunu gösterebiliriz (Pride ve Ferrell, 2014: 361). Konuya yeşil ürün açısından
bakarsak, aynı su örneğinin temel faydasının yine susuzluğu giderme olduğunu
söyleyebiliriz, ancak bunun yanı sıra suyun kaynağının doğal olması, insan
sağlığına zararsız olması da tüketicilerin su markalarından beklediği temel fayda
olarak görülebilir.
38
2.1.1.1.2. Gerçek yeşil ürün
Gerçek ürün, öz ürünü çevreleyen fiziki görünüm olarak tanımlanmaktadır
(İslamoğlu, 2009: 115). İkinci aşamada, ürün planlamacıları, çekirdek faydaları
gerçek ürün haline dönüştüren, ürünün özelliklerini, tasarımını, kalite düzeyini,
marka adını ve ambalajını geliştirmeleri gerekiyor (Kotler ve Armstrong, 2012:
249). Pride ve Ferrell’e (2014: 361) göre bu ek özellikler, mamülün ana faydasının
etkisini yükseltmeye değil, bir ürün markasınının diğerinden farklılaştırılmasına
yardım eder. Gerçek yeşil ürünü ise, öz ürünü gerçek ürün haline dönüştüren tüm
faaliyetlerin çevreye zarar vermeden, doğal kaynakları daha verimli kullanarak
tasarlanması
olarak
tanımlanabilir.
Gerçek
yeşil
ürün,
öz
ürünün
ambalajlanmasında geri dönüşümlü veya biyolojik olarak parçalanabilen yeşil
ambajların kullanılması, yeşil kalitenin artırılması (ürünün enerji ve kaynak
verimliliğine, atık ve kirliliğin azaltılmasına katkı sağlaması) ve yeniden kullanım,
geri dönüşüm gibi uygulamalarla ürünün yaşam süresinin ve yeşil özelliklerinin
artırılması ve yeşil markalaşma gibi yollarla sağlanabilir (Peattie, 1992: 178).
2.1.1.1.3. Genişletilmiş yeşil ürün
Son olarak, ürün planlamacıları temel fayda ve gerçek ürüne ilave olarak tüketici
hizmetlerini de sunmakla genişletilmiş ürün düzeyini oluşturabilirler. Bu ilave
hizmetler, teslimat ve kredi, ürün garantisi, satış sonrası hizmet ve ürün desteğini
içermektedir (Kotler ve Armstrong, 2012: 250). Bir başka tanımla, son aşama olan
genişletilmiş ürün, öz ve gerçek ürünler ile birlikte sunulan destekleyici hizmetleri
de kapsamaktadır (İslamoğlu, 2009: 115). Konuyu yeşil ürün açısından ele
alındığında, genişletilmiş yeşil ürün kavramının, gerçek yeşil ürüne ilave, teslimat
ve kredi, ürün garantisi gibi hizmetleri ve yeşil ürün desteği, ürünlerin geri
dönüşümü veya atıkların güvenli şekilde elden çıkarılmasını destekleyen
hizmetlerin sunulması gibi faaliyetleri içerdiği söylenebilir (Peattie, 1992: 179).
2.1.1.2. Yeşil ürün yaşam döngüsü
Ürün yaşam döngüsü (ÜYD), yeni ürünün doğması, pazara sunulması, ürün
satışlarının ve dolayısıyla kazançların artmağa başlaması ve olgunluk düzeyine
39
ulaşması, daha sonra ise satışların azalmasıyla ürünün pazarda gerileme
aşamasına geçtiğini gösteren bir kavramdır (Sherlekar, Prasad ve Victor, 2010:
97). Kotler ve Armstrong (2012: 297-298) ÜYD terimini, ürün geliştirme, sunuş,
büyüme, olgunluk ve gerileme dönemleri olmakla beş ayrı aşamada incelemişler,
ancak tüm ürünlerin yaşam süresi boyunca bu kademelerden geçmediğini
vurgulamıştırlar. Bazı ürünlerin sunuş aşamasından sonra kısa zamanda pazardan
çıkma ihtimalının olduğu, bazılarının olgunluk düzeyinde çok uzun süre kalabildiği
ve bazı ürünlerin ise güçlü tutundurma ve yeniden konumlandırma yoluyla
gerileme aşamasından tekrar büyüme kademesine girebilmelerinin mümkünlüğü
belirtilmiştir. Kitapta bu aşamalar aşağıdaki gibi açıklanmıştır:
1. Ürün geliştirme dönemi, yeni bir mamül fikrinin bulunması ve geliştirmesi ile
başlanılır ve bu süreçte şirket yatırım maliyetleri yükselir, satışlar ise sıfır olur.
2. Sunuş aşaması, geliştirilen ürünün pazara tanıtılması ve satışların yavaşyavaş büyümeye başladığı dönemdir. Bu kademede mamül tanıtımı ile ilgili
fazla giderin olduğundan, kar elde etmek söz konusu değildir.
3. Büyüme döneminde ürün, tüketiciler tarafından hızlı olarak piyasada kabul
görülür ve şirketin kazancı artmaya başlar.
4. Olgunluk kademesi, mamülün tüm potensiyel alıcılar tarafından kabul görmesi
nedeniyle, büyüyen satışların yavaşladığı dönemdir. Bu aşamada, ürünün
rekabet edebilirliliğinin korunması için artan pazarlama harcamaları nedeniyle,
şirketin kar düzeyleri sabitlenir veya azalmaya başlar.
5. Gerileme aşaması ise, ürün satışlarının düşmesi ve kar oranlarının azaldığı
dönem olarak tanımlanmaktadır.
40
Şekil 2.2. Ürün yaşam döngüsü
Kaynak: Kotler ve Armstrong, 2012: 297, ÜYD
Yeşil ürün yaşam döngüsü (YÜYD) de geleneksel ÜYD-nin benzeridir. Aradaki
fark, YÜYD aşamalarında işletmelerin daha çok, yeşil hammadde, yenilenebilir
enerji, geri dönüştürülebilir ambalaj ve yeşil dağılım konularına odaklanmalarıdır.
Örneğin, ilk kademe olan yeşil ürün geliştirme döneminde, ürün tasarımı zamanı
yeşil hammaddelerin, geri dönüştürülebilir, kurtarılabilir veya yeniden kullanılabilir
malzemelerin kullanılması göz önünde bulundurulur. Ürün büyüme aşamasına
geldiğinde ise, artık üretimde yeşil uygulamalar ve yeşil teknolojiler kullanılan,
dağıtımda çevre dostu malzemelerle paketlenen ve nakliyede karbon monoksid
emisyonunu azaltan yöntemler tercih edilen bir süreç söz konusudur. Geleneksel
ürünle ilgili esas sorun, gerileme aşamasında ürün atıklarının elden çıkarılmasında
çevreye ve insan sağlığına verilen zararla ve elde kalan ürünlerin depolanması gibi
maliyetler ile ilgilidir. Yeşil ürünler ise geri dönüşüm, yeniden kullanılabilir veya
kurtarılabilir özelliklerle tasarlandığından, gerileme döneminde elde kalan ürün
malzemeleri diğer üretim süreçlerinde kullanılabilir ve şirket çevreye tehlike
yaratmadan ve geleneksel ürünlere göre daha az giderle pazardan çekilebilecektir
(Tehrani ve Sinha, 2011: 180-181).
41
2.1.2. Yeşil fiyat
Kotler ve Armstrong’un (2012: 314) tanımına göre, “fiyat, dar anlamda bir ürün
veya hizmet için ödenilen para miktarı, geniş anlamda ise, müşterilerin bir ürün ya
da hizmete sahip olmaları veya kullanmaları için, vazgeçecekleri tüm değerlerin
toplamıdır”. Tarihsel olarak, fiyatın alıcı seçimini etkileyen esas unsur olmasına
rağmen, son yıllarda fiyat dışı etkenler de giderek daha fazla önem kazanmaya
başlamıştır. Ancak işletmeler açısından fiyat, bir firmanın pazar payını ve karlılığını
belirleyen en önemli unsurlardan biri olmaya devam etmektedir.
Müşteriye diğer pazarlama karması elemanlarınca sunulan yararların elde edilmesi
durumunu ifade eden fiyat, pazarlama yönetimince kontrol edilen dört stratejik
karar değişkeninden biridir ve fiyatlandırma kararları firmanın hem satış hacmini
hem de gelirlerini etkilemektedir (Perreault Jr, Cannon, McCarthy, 2013: 408).
Günümüzde, malların değişim değerini ifade eden bu kavram, tüketici grubundan
tüketici grubuna farklı algılanabilmektedir. Aynı fiyat düzeyi bazı tüketici grupları
için yüksek iken, bazıları için kabul edilebilirdir ve kimi tüketiciler fiyatın yüksek
olmasını kalite göstergesi olarak algılamakta, kimi ise bunu saygınlık ya da sosyal
durum olarak anlamaktadırlar (İslamoğlu, 2013: 404).
“Fiyat pazarlama karmasının, gelir getiren tek unsurudur; diğer tüm bileşenler
masrafları temsil etmektedir (Kotler ve Keller, 2011: 383). Pride ve Ferrel (2014:
674) fiyatın işletme karı ile ilişkisini, şirketin tümü için önemli olan bir denklemle
aşağıdaki gibi açıklamıştır:
Kar = toplam gelir - toplam maliyetler
Kar = (fiyat × satılan miktar) - toplam maliyetler
Denklemden görüldüğü gibi, işletmenin karlarının artmasında, toplam maliyetlerin
azalmasının veya satılan ürün miktarının artmasının etkisinin yanı sıra, fiyatta
küçük bir orandaki artış, işletme karında büyük bir yüzdede artışı meydana
getirmektedir (Kotler ve Armstrong, 2012: 314). Fiyatın oluşmasında bir çok
etkenlerle beraber, maliyetlerin önemli bir konu olması açıktır. Şirketin rekabete
devam edebilmesi, nakit akışını sağlaması veya pazar payını artırması için geçiçi
42
olarak ürünler maliyetinden daha düşük fiyata satılabilir. Ancak uzun vadede,
işletme maliyetin altındaki bir fiyatla satışlara devam ederek ayakta kalamaz.
Pazarlamacıların fiyatlandırma kararlarından önce, ürünle ilgili tüm maliyetleri
dikkatlice analiz etmeleri ve bunu toplam maliyete yansıtmaları gerekmektedir
(Pride ve Ferrel, 2014: 685).
Yeşil ürünlerin fiyatlandırılmasında da dikkat edilmesi gereken önemli etkenlerden
biri maliyetdir. Çünkü, kirlenmenin önlenmesi amacıyla, çevre dostu ürünlerin
üretilmesi ve pazarlanması için çok fazla harcama yapmak gerekmektedir. Maliyet
fiyatı etkileyen en önemli unsur olduğundan, üretim metotlarının değiştirilmesi ve
çevreci politikaların uygulanması zamanı artan işletme giderleri, ürünün fiyatının
yeşil olmayan ürünlere göre daha yüksek olmasına neden olmaktadır. Bu ise, yeşil
pazarlamanın uygulandığı ilk dönemlerde, işletmenin satış oranlarındaki düşüşe
neden olabilmektedir. Ancak, şirketlerin kısa sürede maruz kaldığı bu ilave
harcamalar, uzun vadede, enerji tasarrufu, üretim maliyetlerindeki düşüş, geri
dönüşüm programları ve daha az hammadde kullanımı gibi yeşil uygulamalarla
giderilebilmektedir (Uydacı, 2012: 213).
İşletmeler, yeşil ürünler ile ilgili fiyatlandırma kararlarını belirlerken, kirliliğin
önlenmesi, kaynakların korunması, toplumun sağlığı ve diğer yeşil uygulamalar ile
ilgili etkenlerle birlikte, tüketicilerin maliyete verdiği önem ile çevrenin korunmasına
ödeyeceği
ilave
değeri
de
göz
önünde
bulundurmalıdırlar.
Pazarlama
yöneticilerinin genel eğilimi, yeşil faaliyetlerden kaynaklanan ilave giderleri ürünün
fiyatına yansıtmakla tüketicilerden destek beklemek yönündedir. Toplumda
çevrenin korunmasına yönelik endişeler arttıkça, birçok tüketici ürünlerin yeşil
olma özelliğini ek bir fayda olarak algılamakta ve dolayısıyla benzerlerinden daha
pahalı olmasını olağan karşılamaktadırlar (Ayyıldız ve Genç, 2008).
Yeşil ürünlerin benzeri, ama çevre dostu özelliklere sahip olmayan ürünlerle aynı
fiyata mı, daha düşük, yoksa daha yüksek bir fiyata mı satılacağı yeşil pazarlama
yönetiminin karşılaştığı önemli karar alanlarından biridir. Daha düşük bir
fiyatlandırma yöntemi, ürüne olan talebin fiyata duyarlı olduğu bir durumda, şirket
için daha başarılı bir strateji olacaktır. Düşük bir fiyat tüketicilere maliyet tasarrufu
sağlayacağından, onları çevre dostu ürünü satın almaya teşvik edecektir. Fiyatın,
43
rakip ürünlerin fiyatı ile aynı düzeyde tutulduğu zaman, malın çevreyle ilgili olumlu
özellikleri ve insan sağlığına yararlı olması bir rekabet avantajı unsuru olarak
kullanılabilir. Ürünün fiyatının rakiplerine göre daha yüksek olduğu durumda ise,
hem farklılaştırılmış yeşil ürünün tutundurulma faaliyetlerine önem verilmeli, hem
de ürün için fazladan para ödemeye istekli tüketiciler var olmalıdır. Bu durumda
fiyatın rakip ürünlere kıyasla ne derecede yüksek olduğu önem kazanmaktadır,
çünkü yeşil ürünler için tüketicilerin de kabul edebileceği bir değer vardır. Yapılan
araştırmalara göre bu değerin düzeyi, ülkenin gelişmişlik durumuna göre değişe
bilmektedir. Örneğin, ABD’de tüketiciler aynı bir ürünün yeşil özelliklere sahip
olması durumunda %6,6 daha fazla ödemeye istekli iken, bu oran Çin’de %4,5
olarak bulunmuştur. Bu oranın az gelişmiş ülkelerde ise çok daha düşük olacağı
açıktır (Varinli, 2012: 40-41).
2.1.3. Yeşil dağıtım
Ürün ve fiyattan sonraki üçüncü pazarlama bileşeni dağıtımdır. Doyle ve Stern’in
(2006, 319) tanımına göre, “dağıtım, üreticiden tüketiciye ürün veya hizmet akışı
ile ilgili kararları ve süreçleri kapsayan bir kavramdır". Diğer bir tanıma göre,
“dağıtım, bir mal ya da hizmeti ve bunun mülkiyetini üretimden tüketime ulaştırmak
için girişilen çabaları birleştiren kurumlar dizisidir”. Tanımda, dağıtım kanalının
kurumlar dizisi olarak adlandırılmasına neden olan, dağıtım kanalında aynı amaç
için faaliyet gösteren yapı ve işlev bakımından farklı, aracı denilen pek çok
işletmenin bulunmasıdır. Dağıtım kanalı ise, “bir malı ya da hizmeti ve onun
mülkiyetini üreticiden tüketiciye ya da kullanıcıya ulaştırmak üzere girişilen
çabaları, aralarında toplumsal ve ekonomik ilişkiler kurarak sağlayan kurumlar
dizisi” olarak tanımlanabilir (İslamoğlu, 2013, 444).
Yeşil pazarlama açısından konu, genellikle dağıtım faaliyetlerinin çevre üzerindeki
olumsuz etkilerinin azaltılması yönünde ele alınmış ve yeşil dağıtım veya yeşil
lojistik başlığı altında incelenmiştir. Buna iten neden ise, dağıtımın çevre
kirlenmesi ve toplum üzerinde birçok olumsuz etkilerinin olmasıdır. Taşımacılıkta,
araçlardan çıkan egzoz gazları, yol trafik gürültüsü, ölümlerle sonuçlanan yol
kazaları, depoların önemli derecede görsel etkiye sahip olması ve malzeme
taşınmasının önemli gürültü kaynağı olması gibi sorunlar işletmeleri dağıtım
44
faaliyetlerinde de yeşil uygulamaları göz önünde bulundurmalarını gerekli kılmıştır
(Jolly ve Charter, 1992: 202).
Emmett ve Sood (2010: 132) işletmelerin yeşil dağıtım faaliyetleri kapsamında,
çevre kirliliğinin önlenmesi ve zararlı emisyonların azaltılması için yeşil
taşımacılığın ve depolamanın önemli olduğunu vurgulamışlar. İşletmeler, uygun
taşımacılık türü ve güzergahın seçilmesi, hareketlerin sayısının azaltılması, verimli
filo yönetimi, fosil yakıt tüketiminin azaltılması, ters lojistik gibi yeşil taşımacılık
faaliyetleri ve yeşil depoların yapılması, depo alanının en iyi şekilde kullanılması,
yenilenebilir ve verimli enerji kullanımı, depo içindeki ürünlerin hareketinin ve
taşınmasının en az enerji kullanılacak şekilde düzenlenmesi ve envanterin
azaltılması gibi yeşil depolama faaliyetleri ile çevre üzerindeki olumsuz etkileri
azaltabilirler.
Dağıtım faaliyetleri kapsamında çevresel etkinin azaltılması için en önemli
konulardan biride insan kaynakları yönetimidir. Şöyle ki, işletmeler araç
sürücülerine, yol güvenliği, yakıt tasarrufu ve güzergah seçimi ile ilgili eğitim
vermekle, taşımacılık sürecinde çevre kirlenmesini azaltabilirler. Yol güvenliği
eğitimleri ölümcül kazaların sayısını azaltabilir, yakıt tasarrufu eğitimleri araçlardan
çıkan zehirli gazları kısmen azaltabilir ve doğru güzergah seçimi eğitimleri gürültü
kirlenmesini önleyebilir. İşletmeler yalnız taşımacılıkta değil, tüm dağıtım
faaliyetlerinde çalışan işçilere çevrenin kirlenmesinin önlenmesi ile ilgili eğitimler
vermekle,
onları
düşüncelerin
çevresel
geliştirilmesine
performansın
teşvik
artırılmasına
edecek
ve
bu
katkı
sağlayacak
eğitimler
işçilerin
motivasyonlarını da artıracaktır (Jolly ve Charter, 1992: 217-218).
İşletmelerin dağıtım süreçlerinde çevreye verdiği zararların azaltılmasıyla ilgili
yukarıda değinilen faaliyetler ve dağıtımda internetin kullanılması gibi girişimlerle
birlikte, ambalajların ve kullanılmış malların, tüketicilerden dağıtım kanalları ile
işletmeye geri dönüşümünün sağlanmasını ifade eden tersine lojistik kavramının
da büyük önemi vardır (Polonsky ve Rosenberger III, 2001). Tersine lojistik
kavramı, “hammadde, gereksiz stok ve kullanılmayan ürünlerin ve buna ilişkin
bilgilerin tüketim noktasından başlangıç noktasına doğru, değer kazanımı ya da
uygun şekilde yok edilmesini sağlamak amacıyla etkin akışını planlama, uygulama
45
ve kontrol etme süreci” olarak tanımlanmaktadır (Cherrett, Maynard, Mcleod,
Hickford, 2015: 339). Şirketlerin, çevre kirlenmesini önlemek amacıyla, tersine
lojistik stratejileri ve süreçleri geliştirmesinde, ürün atıklarının ortadan kaldırılması
veya yeniden kullanılabilir duruma getirilmesi için, işletmelerin 6R olarak
adlandırılan işlemleri dikkate almaları gerekmektedir. Bunlar sırasıyla aşağıda
verilmiştir (Polonsky ve Rosenberger III, 2001):

Takip etme (Recognation): Ters lojistik sürecinde ürünlerin akışının izlenmesi,

Toplama (Recovery): Gereksiz stokların ve ürün atıklarının yeniden işleme
tutulması için toplanması,

Gözden
geçirme
standartlarına
(Review):
uygun
olup
Toplanan
malzemelerin
olmadıklarını
veya
yok
yeniden
işleme
edilmesi
için
parçalanabilirliğinin test edilmesi,

Yenileme (Renewal): Ürünün kendine özgü standartlarda tekrar üretilmesi
veya yeniden kullanılabilirliliği için gerekli parçaların talep edilmesi,

Elden Çıkarma (Removal): Tekrar üretimde kullanılmayan malzemelerin
atılması ve yeniden üretilmiş ürünlerin yeni veya mevcut müşterilere
pazarlanması,

Yeniden yapılanma (Reengineering): Daha iyi tasarım için, mevcut ürünlerin
değerlendirilmesi.
Son olarak işletmelerin dağıtım süreçlerinde çevrenin korunmasına yönelik
faaliyetlerinin, toplumda bu şirketlere karşı olumlu düşüncenin yaranmasında etkili
olması ile beraber, taşımada daha az yakıt kullanma yöntemlerinin geliştirilmesi,
depolama faaliyetlerinde enerjinin verimli kullanılması ve tersine lojistik gibi
uygulamaların işletmelere maliyet tasarrufu ve dolayısıyla rekabet üstünlüğü
sağlayabileceğini belirtmek gerekir.
46
2.1.4. Yeşil tutundurma
Pazarlama karmasının son boyutu olan tutundurma, satıcı ile potansiyel alıcı ya da
diğer ilgili taraflar arasında var olan tutum ve davranışları etkileyen iletişim bilgisi
ve hedef müşterilere, doğru ürüne, doğru yerde ve doğru fiyatta ulaşabileceklerine
ilişkin olarak verilen mesaj demektir. Tutundurma faaliyetlerinin, özel bir hedef
kitleye yönelik olarak iyi ayarlanmış olması ve geliştirilen stratejilerin, farklılaştırma
ve konumlandırma gibi pazarlama karmasının diğer bileşenleriyle de uyumlu
olması gerekmektedir (Perreault ve diğ. 2013: 322).
Şirketlerin, biyerler, gruplar ve kululuşlar ile iletişim kurmasında çeşitli tutundurma
yöntemleri kullanılabilmektedir. Belirli bir ürün için bütünleşik pazarlama iletişiminin
yönetilmesinde, işletmelerin geliştirdiği özel yöntemler tutundurma karmasını
oluşturmaktadır. Tutundurma karmasının dört olası unsuru vardır ki, bazı ürünler
için firmalar bu bileşenlerin hepsini, bazıları için ise sadece ikisini veya üçünü
kullanmaktadırlar. Tutundurmanın boyutları aşağıda verilmiştir (Pride ve Ferrel,
2014: 574):
1. Reklam (Advertising)
2. Kişisel satış (Personal selling)
3. Halkla ilişkiler (Public relations)
4. Satış geliştirme (Sales promotion)
Yeşil pazarlamada, yukarıda değinilen tutundurma boyutları yeşil tutundurma
başlığı altında incelenmekte ve yeşil tutundurma kavramı, ürünlerin doğal çevreye
ve insan sağlığına zarar vermemesi gibi özelliklerinin tanıtımını yapan bir faaliyet
olarak tanımlanmaktadır (Kinoti, 2011). Yeşil ürün üreten işletmelerin, tüketicilerle
iletişim
kurmalarında
ve
onların
güvenlerini
kazanmalarında
çeşitli
yeşil
tutundurma yöntemleri kullanılmaktadır. Yeşil tutundurma, ürünlerin çevresel
özelliklerinin ve işletmenin kurumsal imajının tüketiciler tarafından anlaşılmasını
temin etmeli ve reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler ve satış geliştirme gibi
faaliyetler çevre koruma düşüncesini içermelidir (Shi-Hua ve De-Shan, 2008).
47
2.1.4.1. Yeşil reklam
Banerjee, Gulas ve Iyer (1995) yeşil reklamı, bir ürün veya hizmet ile biyofiziksel
çevre arasındaki ilişkinin açıkça veya dolaylı olarak ele alınması, ürün veya
hizmeti vurguluyarak veya vurgulamadan yeşil bir yaşam tarzının teşvik edilmesi
ve çevresel sorumluluğun işletmenin kurumsal imajı olduğunun tanıtılması gibi
kriterlerden birini veya daha fazlasını karşılayan reklamlar olarak tanımlamışlar.
Carlson, Grove ve Kangun (1993) yeşil ürün üreten işletmelerin, yeşil reklamlarda
kullandıkları çevresel bilgilerin beş türü olduğunu belirtmişler ve bunları aşağıdaki
gibi açıklamışlar:
1. Ürün Yönelimi (Product Orientation): Bu bilgiler, bir ürünün sahip olduğu çevre
dostu özellikleri kapsamaktadır. Örneğin; “bu ürün çevreye zarar vermeden
toprakta çözünebilir”.
2. Süreç Yönelimi (Process Orientation): Süreç yönelimi, şirketin çevresel
faydalar sağlayan dahili teknolojisi, üretim yöntemleri ve atıkların yok edilmesi
usulleri ile ilgili bilgilerin içerilmesi anlamına gelmektedir. Örneğin; “bu ürünün
üretiminde
kullanılan
hammaddelerin
%20,0’si
geri
dönüştürülmüş
malzemelerden ibarettir".
3. İmaj Yönelimi (Image Orientation): İmaj yönelimi, işletmenin çevrenin
korunmasına yönelik faaliyetleri ile ilgili bilgileri kapsamaktadır ve bu tür
bilgilere geniş tabanlı halk desteği vadır. Örneğin; “biz ormanlarımızı
korumaya kararlıyız” veya “sizi, sulak alanlarımızın korunmasına yönelik
hareketlerimizi desteklemeye çağırıyoruz”.
4. Çevresel Gerçek Olaylar (Environmental Fact): Bu tür bilgiler, kuruluşların
doğa ile ilgili, görünüşte gerçek olgulara dayanan ve çevrenin tümü veya her
hangi bir durumunu kapsayan açıklamalarını içermektedir. Örneğin; dünyadaki
yağmur ormanları saniyede iki dönüm oranında tahrip ediliyor”.
5. Karma (Combination): Son olarak, yeşil reklamlardaki bilgiler çok yönlü olarak
görünebilir. Yani, reklam ürün yönelimi, süreç yönelimi, imaj yönelimi ve
çevresel gerçek olaylar ile iligi bilgilerin tümünü veya birkaçını kapsayabilir.
48
Yeşil reklamlarda işletmelerin veya ürünlerin, çevrenin korunmasına yönelik
özellikleri ile ilgili tanıtımların yapılmasında bir sıra unsurlar kullanılmaktadır. Çevre
odaklı reklamlarda kullanılan bu unsurlara örnek olarak, yeşil renkleri, doğayı, ekoetiketleri,
çevre
dostu
ifadeleri,
yenilenebilir
hammadde
kullanımının
vurgulanmasını, çevre dostu üretim süreçlerini ve geri dönüştürülebilirliği
gösterebiliriz (Karna, Juslin, Ahonen ve Hansen, 2001).
Yeşil reklamların tüketicililer açısından güvenilirlik kazanması, reklamlarda
kullanılan unsurların inanılabilir, ikna edici ve herkesçe kabul edilebilir kanıtlara
dayanmasıyla sağlanabilir. Yeşil reklamcılık, aldatıcı bilgilere dayanmamalı, halka
seçim yapabileceği gerekli bilgiyi vermeli ve yeşil anlayışı sadece bir çekici unsur
olarak değil, tüketicilere sorumlu davranışlar aşılayabilir olması ve diğer birçok
çevreci konularda topluma hizmet edebilirlilik düşüncesiyle gerçeği yansıtması
gerekmektedir (Uydacı, 2011: 237).
2.1.4.2. Yeşil kişisel satış
Kişisel satış, kısaca tutundurma karmasının bireylerarası iletişim kolu olarak
tanımlanmaktadır. Reklam, genellikle birey olmadan büyük tüketici gruplarıyla
iletişimden oluşurken, kişisel satış ise, satış temsilcileri ve bireysel müşteriler
arasındaki yüz yüze konuşma, telefon, e-posta, video veya çevrimiçi görüşme
veya diğer yollarla yapılan kişilerarası etkileşimleri içermektedir. Kişisel satış,
karmaşık satış durumlarında daha etkili olmaktadır. Satış görevlileri tüketicileri
sorgulayarak, onların sorunları hakkında daha fazla bilgi elde edebilir ve daha
sonra pazarlama teklifleri ve tanıtımları her müşterinin özel ihtiyaçlarına uygun
olarak ayarlanabilir (Kotler ve Armstrong, 2012: 489).
Hem endüstriyel, hemde tüketicilere yönelik pazarlamada işletmenin satış ekipi
müşterilerle iletişimde en önemli iletişim kanalıdır. Şirketlerin başarılı bir yeşil
pazarlama stratejisi geliştirmeleri için, satış görevlilerinin, ürünlerin çevresel
performansına ilişkin müşteri sorularına cevap verme yeteneğine sahip olmaları ve
bunun yanı sıra, onlar müşterilerin yeşil konularla ilgili şimdiki ve gelecekteki olası
ilgilerini değelendirebilmek için, sormaları gereken doğru soruları bilmeleri
gerekmektedir. Yeşil ürün üreten işletmeler, başarılı bir tutundurma karması için,
49
satış temsilcilerinin aşağıdaki konularla ilgili bilgili olmalarını sağlamalıdırlar
(Peattie, 1992: 212).
a. Pazarlama bölümünün ve şirketin genel yeşil stratejileri;
b. İşletmenin ürün çeşitlerinin çevresel performansları;
c. Şirketin süreçleri, politikaları ve uygulamaları açısından çevresel performansı;
d. Müşterilerin yeşil konulara olan ilgisinin değerlendirilmesi ve nihai tüketicilerin
yeşil ürünlere olan muhtemel taleplerinin ortaya çıkarılması.
Yeşil kişisel satışın, yeşil tutundurma stratejilerinde mühim bir yeri olmasının
nedeni, kişisel satışla, ürünün çevresel özellikleri hakkında tüketicilere yüz yüze
bilgi verilmesinin mümkün olabilmesidir. Yüz yüze bir iletişim sağlandığı için de
tutundurma karmasının bu bileşeni, tüketicilere ürünün çevresel faydalarının
anlatılması ve işletmenin çevre dostu imajının vurgulanması konusunda diğer
tutundurma çabalarına göre daha etkili olabilmektedir (Aytekin, 2007).
2.1.4.3. Yeşil halkla ilişkiler
Halkla ilişkiler, bir işletmenin çeşitli hedeflere ulaşması için, olumlu şirket imajının
yaradılması ve sürdürülmesi, şirkete karşı negatif söylentilerin veya olayların
önlenmesi ve medya ile olumlu bir ilişkinin sürdürülmesi gibi iletişim çabalarını
yöneten örgütsel işlev olarak tanımlanmaktadır (Grewal ve Levy, 2010: 535). Yeşil
halkla ilişkiler genel anlamda şirketin tanıtımının yapılmasının yanı sıra, özellikle
çevrenin
korunmasına
yönelik
işletme
girişimlerinin
halka
duyurulmasını
kapsamaktadır (Uydacı, 2011: 239).
Halkla ilişkiler kapsamında yürütülen faaliyetlere örnek olarak, anma, kutlama,
bayramlaşma, eğitim, ödül, ve benzeri toplantıların yapılması, sponsorluk yapma,
bilimsel toplantı ve seminerler, kamu kurum ve kuruluşlarına yardım ve destek
faaliyetleri, çevreci katılımlar, kamuya açık şölen veya eğlence programlarının ve
uluslarası etkinliklerin düzenlenmesi gibi girişimleri gösterebiliriz (İslamoğlu, 2013:
539).
50
Özellikle doğanın ve çevrenin son yıllarda giderek tahrip edilmesinden dolayı
çevreci faaliyetlere sponsorluk yapılması, şirketlerin yürüttüğü yeşil halkla ilişkiler
faaliyetlerinin
üzerinde
dikkatle
durması
gereken
bir
konudur.
Çevre
sponsorluğunda çevre koruma dernekleri desteklenmekte, vatandaşların çevre
konularında bilgilendirilmesine çalışılmakta (temizlik, kirlilik, ağaç dikme vs) ve
toplantılar
düzenlenmekte,
çevrenin
kirlenmesine
yönelik
yerel
önlemler
alınmasına katkıda bulunulmaktadır (Uydacı, 2011: 241). Clifton ve Buss (1992:
250-251), yeşil halkla ilişkiler kapsamındaki sponsorluk uygulamalarının aşağıdaki
faaliyetleri içerebileceğini açıklamışlar:

Yerel topluluklara ve okul etkinliklerine yardım edilmesi,

Çevresel projeler için maddi yardım yapılması veya arazi sağlanması,

Çevreci kuruluşlar ve gruplar için eğitimlerin düzenlenmesi, teçhizat ve literatür
yardımı,

Satın alma işlemleriyle, bağışda bulunma arasında bağlantı kurulmalı:
Örneğin, her satın alınan ürün fiyatının belli bir oranında çevrenin
korunmasına yönelik yatırımlara bağışda bulunulması.
Yeşil halkla ilişkiler faaliyetlerine örnek olarak, Mcdonald’s işletmesinin çevreci
baskı gruplarının olumsuz kampanyalarını ortadan kaldırması için restoranlarının
etrafında çöp gözetleyicileri kullanmaya başlamasını ve The Body Shop’un
bayilerinden yerel olarak çevrenin korunmasına yönelik projeler uygulamalarını
talep etmesini gösterebiliriz (Akdeniz Ar, 2011: 143).
2.1.4.4. Yeşil satış geliştirme
Satış geliştirme, bir ürünün veya hizmetin satışını teşvik eden kısa vadeli
özendirmelerden oluşmakta ve reklamlardan farklı olarak ürünlerin anlık satın
alınmasını teşvik etmektedir (Kotler ve Armstrong, 2012: 505). Tutundurma
karmasının bu bileşeni, reklam, kişisel satış ve halkla ilişkilerden ayrı olarak,
tutundurma faaliyetlerine ilgi uyandırma, deneme ya da nihai tüketici veya dağıtım
51
kanalındaki diğer kişiler için satış anında katkı sağlanması gibi faaliyetleri
içermektedir (Perreault ve diğ. 2013: 324).
Yeşil tutundurma karmasının son bileşeni olan yeşil satış geliştirme ise, tüketicilere
çevreci mesajların çattırılmasında işletmeler için çok düşük maliyetli bir yol
olabilmekte ve özellikle yeşil reklamlara bir alternatif olarak toplumun yeni yeşil
ürünlerle ilgili bilinçlendirilmesinde ve onların denenmesinin teşvik edilmesinde
faydalı olabilmektedir. Yeşil satış geliştirme örnekleri, aşağıdakileri içermektedir
(Peattie, 1992: 212-213):
a) Ücretsiz denemeler ve örnekler; örneğin, Ecologist dergisi kendisini ücretsiz
deneme teklifleri ile pazarlamaktadır.
b) Yarışmalar; örneğin, ünlü Grouse Whisky şirketi başarılı biçimde bazı
yarışmalar düzenlemiştir.
c) Hediyeler; örneğin, Audi Volkswagen müşterilerinin arabalarını standart olarak
katalitik
dönüştürücü
ile
techiz
etmesinden
önce,
onları
altı
ay
kullanabilecekleri kurşunsuz benzinle temin etmektedir.
d) Ürün garantileri; Tupperware işletmesi, ürünlerinin dayanıklığında yeşil
özelliklerin vurglanmasını ömür boyu garanti ile desteklediğini iddia etmektedir.
e) Satış noktası promosyonları; The Body Shop şirketi, müşterilerin yeşil
konularda bilgilendirilmesini amaçlayan bir dizi satış noktası kampanyaları
düzenlemektedir.
Son olarak, işletmelerin yeşil tutundurma faaliyetlerinin gerçeklere dayanmasının
gerektiğini, aksi taktirde önceki bölümlerde anlatıldığı gibi, bunun yeşil yıkama ile
sonuçlanabileceğini ve işletmenin toplum karşısında güvenini kaybedebileceğini
vurgulamak gerekir.
2.2. Yeşil Pazarlama Stratejileri
Sürekli değişimlerin ve yeniliklerin yaşandığı günümüzde, bilimin her alanında
değişimin kaçınılmaz olduğu gibi bu, pazarlama faaliyetlerinde de istisna değildir.
Artan çevre kirlenmesi, iklim değişiklikleri gibi çevresel problemler, tüketicilerin bu
52
konuda endişelerinin artmasına neden olmuş ve bu da onların satın alma
davranışlarına yansımıştır. Bu değişiklikler işletmeleri kendi pazarlama stratejilerini
değiştirmeye zorlamış (Arseculeratne ve Yazdanifard, 2014), böylelikle dönem
çevreye duyarlı müşterilere hitap eden ve onları hedefleyen yeşil pazarlama
stratejilerinin geliştirilmesi gibi tanımlanmıştır (McDaniel ve Rylander, 1993).
Pazarlamacılar yeşil pazarlama stratejilerini benimsemeden önce iki etkeni
dikkatle değerlendirmelidirler. Bunlardan ilki, işletmenin olduğu sektörde yeşil
pazarın olası boyutuyla, ikincisi ise işletmenin kendi yeşil ürünlerini rakiplerin
geleneksel ve yeşil olan ürünlerinden farklılaştıracak pazarlama yeteneği ile
ilgilidir. Bu etkenler dikkatle değerlendirildikden sonra, pazarlamacılar aşağıdaki
dört soruya cevap vermelidirler (Davari ve Strutton, 2014).
1. “Şirket için yeşil tüketici segmenti ne kadar önemlidir?”
2. “Şirket yeşil pazarlama stratejisi uygulamakla gelirini artırabilir mi?”
3. “Şirketin yeşil olabilmesi için, üst düzey yöneticileri gerekli bilgiye ve kararlılığa
sahip mi?”
4.
“Şirket çevresel konularda güncel rakipleri ile rekabet edebilir mi?”
Ginsgberg ve Bloom (2004), mevcut pazarlama planıyla yeşil pazarlamayı
bütünleştirmek için dört farklı strateji önermiştir ve pazarlamacıların yukarıdaki
sorulara yanıtlarına göre bu dört yeşil pazarlama stratejilerinden bir veya daha
fazlasını takip edebileceklerini belirtmiştir. Bunlar, eğilimli yeşil, savunucu yeşil,
saklı yeşil ve aşırı yeşildir.
53
Yüksek
Yeşil Pazar Bölümlerinin
Savunucu Yeşil
Aşırı Yeşil
Eğilimli Yeşil
Saklı Yeşil
Sürdürülebilirliği
Düşük
Düşük
Yüksek
Yeşil Düzeyin Farklılaştırılabilirliği
Şekil 2.3. Yeşil pazarlama stratejisi matrisi
Kaynak: Jill Meredith Ginsgberg ve Paul N. Bloom, 2004.
2.2.1. Eğilimli yeşil
Çevrenin korunmasına yönelik faaliyetlerini halka açıklamayan ve bunu pazarlama
aracı olarak kullanmayan, bunun yerine çevreci faaliyetler yolu ile maliyetleri
azaltmakla ve verimliliği artırmakla ilgilenen şirketler, eğilimli yeşiller olarak
sınıflandırılır. Eğilimli yeşiller yeşil pazarlamayı, pazardaki diğer yeşil ürünlerle
rekapet için değil, düşük maliyetli rekapet avantajı yaratmak için kullanırlar. Bu
şirketler, maliyetleri azaltmak ve verimliliği artırmak için uzun vadeli çözümler
ararlar ve düzenlemelere uymak isterler. Ancak yeşil pazar segmentlerinden büyük
miktarda gelirin sağlanabileceğini düşünmemektedirler. Eğilimli yeşiller, genellikle
yeşil faaliyetlerini veya yeşil ürün özelliklerini, daha yüksek standarda tutulma
korkusuyla tanıtmaya tereddüd ederler çünki bu beklentileri her zaman
karşılamaları ve kendilerini rakiplerinden farklılaştırmaları mümkün değildir.
Toplumdaki bazı başarısızlıklarına rağmen Coca-Cola’yı eğilimli yeşillere örnek
olarak gösterebiliriz. Şirketin, çeşitli geri dönüşüm faaliyetlerine ve çevre
üzerindeki zararı azaltmak amacıyla, ambalaj değişikliklerine büyük yatırımlar
yapmasını tüketicilerin çoğu bilmezler. Çevreyle ilgili endişelerine rağmen, CocaCola çoğu durumda bu çabalarını pazarlama aracı olarak tercih etmez ve bunun
bir nedeni, şirketin geniş hedef pazarı ve marka çeşitliliği olabilir. Eğer Coca-Cola
çevrenin
korunmasına
yönelik
faaliyetlerini
doğrudan
markanın
tümüyle
bağdaştırmış olursa, tüketicilerin aklında tüm ürünlerinin yeşil özellikli olması gibi
yalnış kanıya kapılma riskini göze almalıdır. Eğilimli yeşillerin, Coca-Cola
54
firmasının Odwaila markası ile yaptığı gibi, çevre dostu ürünler için ayrı bir marka
yaratması ve tanıtması daha güvenli bir yaklaşımdır (Uydacı, 2011: 144).
2.2.2. Savunucu yeşil
Pazarlama stratejisi olarak savunucu yeşili tercih edenler, yeşil pazarlamayı
önlemsel tedbir olarak veya bir krize ya da rakipler tarafından yapılan eylemlere
tepki vermek için kullanırlar. İşletmeler, yeşil pazar segmentlerinin önemli ve karlı
seçim olduğunun farkındadırlar ve bundan dolayı bu pazarı kendilerinden
uzaklaştırmayı göze alamazlar. Savunucu yeşil stratejisi uygulayan şirketler
çevreci faaliyetleriyle marka imajına değer kazandırmak isterler ve bu girişimleri
samimi ve sürekli olabilir. Ancak bu türlü işletmelerin yeterli kaynağa ve bilgiye
sahip olmamasından, genellikle kendisini yeşil özellikler bakımından rakiplerinden
farklılaştıracak yeteneği olmaz. Bu nedenle onların çevre korunmasına yönelik
faaliyetleri teşvik etme ve reklamını yapma çabaları çok nadir görülen ve geçiçidir.
Çünki yeşil özelliklerin sürekli olarak tanıtılması, tüketicilerde işletmeye yöneliik
beklentiler yaratabilir ve bu türlü işletmelerin bunu karşılayacak yeteneği
olmadıklarından bu masraflı olabilir. Savunucu yaklaşım stratejisini kullanan
şirketler, çevrenin korunmasına yönelik daha küçük etkinliklere ve programlara
maddi desteğin sağlanması gibi faaliyetlerle ilgilenirler. Eylemciler, düzenleyiciler
ve rakipleri tarafından saldırıya uğradıkları takdirde, halkla ilişkiler ve reklamçılık
çabaları ile çevresel faaliyetlerini kesinlikle savunurlar. Şirketin yeşillik temelinde
sürdürülebilir bir rekabet avantajı elde etmek durumunda olmadığı, ancak çevreye
karşı sorumlu olmaya istekli olduğu sürece savunucu yeşil uygun bir stratejik
yaklaşımdır (Ginsgberg ve Bloom, 2004).
2.2.3. Saklı yeşil
Saklı yeşil stratejisini kullanan işletmeler, büyük ölçüde parasal ve parasal
olmayan sorumluluk gerektiren uzun vadeli ve işletmenin bütününü kapsayacak
geniş sistemli çevre dostu süreçlere odaklanırlar. Bu şirketler yeşil faaliyetleri, yeni
ihtiyaçlar ve bunları tatmin edici yeni ürünler ve teknolojiler yaratmakta bir fırsat
olarak görürler. Bununla da rekabet avantajı elde edebileceklerine inanıyorlar.
Saklı yeşiller, genellikle kendilerini yeşil olma özelliği açısından rakiplerinden
55
farklılaştırabilecek güç ve yeteneğe sahip olmalarına rağmen, bunu fazla tercih
etmezler. Çünkü bu tür işletmeler diğer niteliklerine odaklanmakla daha fazla kar
sağlayabilirler ve öncelikli olarak tüketicilere doğrudan ve somut faydalar sağlanan
özellikleri teşvik ederler. Saklı yeşil stratejisini tercih eden işletmeler, ürünlerini
toplumca kabul gören dağıtım kanalları vasıtasıyla satarlar ve çevresel faydaları
ikincil etken olarak tüketiciye sunarlar (Uydacı, 2011: 145). Örneğin, günümüzde
Toyota Pruis arabası, çevreci anlamda gelişmiş, yakıt tasarrufu sağlayan bir hibrit
araç gibi tanıtılmaktadır. Ancak, ürün ilk defa 2000 yılında ABD’de piyasa
çıkarıldığında, Toyota Motor Corp. arabanın çevreye olan zararı azaltmaya yönelik
niteliklerini belirtmemiştir. Şirket yakıt verimliliği yerine, tüketicilerin bunun için
daha az para harcayacağı ve benzin istasyonunda daha az zaman geçirecekleri
gibi özellikler üzerinde durmuştur, ancak gerçek olan Prius arabalarının daha az
hava kirliliğine neden olmasıydı. Özellikle, tüketicilerin yinelenen giderlerinden
tasarruf etmelerine yardımcı olma yeteneğine sahip ürünler için bu tür tanıtımlar
çok isabetlidir (Ginsgberg ve Bloom 2004).
2.2.4. Aşırı yeşil
Pazarlama stratejisi olarak aşırı yeşili kullanan işletmeleri, bütünsel felsefeler ve
değerler şekillendirir. Bu stratejiyi tercih eden şirketlerde, çevreye karşı duyarlılık
ve sorumluluk taşıma düşüncesi, işletmenin tüm faaliyetlerine ve ürün yaşam
döngüsü süreçlerine tam olarak entegre edilir. Aşırı yeşiller, çevreci üretim, toplam
kalite çevre yönetimi, yaşam döngüsü fiyatlandırma yaklaşımları gibi uygulamalar
içerirler ve çevre bilinci genellikle bu tür işletmelerin arkasındaki önemli bir itici güç
halindedir (Uydacı, 2011: 146). Bu stratejiyi benimseyen işletmeler, çoğunlukla niş
pazarlarda hizmet ederler ve ürün/hizmetlerini butik mağazalar veya özel dağıtım
kanalları aracılığıyla satarlar (Davari ve Strutton, 2014). Aşırı yeşillere örnek
olarak, The Body Shop, Patagonia, Honest Tea of Bethesda ve Maryland
şirketlerini gösterebiliriz. Doğal gidalar sektöründe, hızlı büyüyen ve suni
kimyasallar kullanmayan işletmelerden biri olan Honest Tea’de, sosyal sorumluluk
düşüncesi üretimden pazarlamaya kadar tüm süreçlerde şirketin kimliği ve
amaçları ile bütünleşmişdir. Çevreye zarar vermeden tabiatta kaybolabilen çay
poşetleri gibi ürün ambalajları, üretimde kullandığı doğal bileşimler ve toplumla
olan ortaklıkları bunun göstergeleridir. Honest Tea’nin marka değeri gerçekliğe,
56
dürüstlüğe ve saflığa dayanmaktadır ve bunun gibi örneğini verdiğimiz diğer aşırı
yeşil işletmeler sayıca çok az ve nadiren meydana gelmektedir (Ginsgberg ve
Bloom, 2004).
2.3. Yeşil Pazarlama Stratejilerinin Yeşil pazarlama Karmasında Kullanılması
Yeşil pazarlama stratejilerinin (eğilimli yeşil, savunucu yeşil, saklı yeşil ve aşırı
yeşil) aralarındaki olan farklılıkları, yeşil pazarlama karması bileşenlerinin (yeşil
ürün, yeşil fiyat, yeşil dağıtım ve yeşil tutundurma) yeşil pazarlama stratejilerinde
nasıl kullanıldığının göz önünde bulundurulmasıyla daha iyi anlaşılabilir. Eğilimli
yeşil strateji, yeşillik eğiliminin daha çok ürün geliştirme, tasarım ve üretim
süreçlerinde sergilenmesini içeren bir stratejidir. Savunucu yeşil strateji esas
olarak yeşil pazarlama karmasının tutundurma yönünü kapsamakta ve bu
stratejide reklam gibi açık olarak yapılan araçlar yerine, daha gizli olan halkla
ilişkiler
faaliyetlerinden
yararlanılmaktadır.
Ayrıca
savunucu
yeşiller,
ürün
geliştirme, tasarım ve üretim faaliyetlerinde de çevrenin korunmasına yönelik
uygulamalarını sessiz bir şekilde sürdürmektedirler. Saklı yeşil stratejide, yeşil
faaliyetler ikincil özellik olarak tutundurma faaliyetlerinde vurgulanmakta ve ürün
geliştirme, tasarım ve üretimin yanı sıra, maliyette tasarruf sağlayacaksa fiyatla
ilgili faaliyetlerde de sürdürülmektedir. Son olarak aşırı yeşil strateji, yeşil dağıtım
kanallarının seçilmesi dahil, tüm yeşil pazarlama karması bileşenlerinin yoğun
şekilde kullanımını içermektedir. Yeşil pazarlama karmasının, yeşil stratejilerde
kullanılmasını aşağıdaki şekilde daha aydın görebiliriz (Ginsgberg ve Bloom,
2004):
Yeşil Pazarlama Karması
Yeşil Pazarlama
Stratejileri
Yeşil Ürün
Yeşil Fiyat
Eğilimli Yeşil

Savunucu Yeşil

Saklı Yeşil


Aşırı Yeşil


Yeşil Dağıtım
Yeşil
Tutundurma



Şekil 2.4. Yeşil pazarlama karmasının, yeşil stratejilerde kullanılması
Kaynak: Jill Meredith Ginsgberg ve Paul N. Bloom (2004).

57
İşletme yöneticisi markasının yeşil pazarlama uygulamaları ile gerçek anlamda
dürüst, güvenilir ve uzun sürecek bir şekilde diğer yeşil ürün üreten şirketlerden
farklılaştırılmasının mümkün olduğunu hissederse, saklı yeşil veya aşırı yeşil
pazarlama stratejisini uygulaması gerekmektedir. Ancak, rakip işletmeler yeşil
konularda
daha
güçlü
ve
durumlarını
sürdürmeye
kararlı
veya
şirketin
rakiplerinden daha yeşil olmasının maliyeti beklenen ek gelirle karşılaştırıldığında
daha yüksek olduğu görülürse o zaman eğilimli yeşil veya savunucu yeşil
pazarlama stratejilerini uygulamak daha mantıklı olacaktır (Udacı, 2011: 146).
58
59
3. BÖLÜM
ARAŞTIRMANIN AMACI, YÖNTEMİ, BULGULAR VE YORUMLAR
Günümüzde pazarlama alanında gelişen en önemli kavramlardan birisi yeşil
pazarlama ve bu kavramın bilimsel olarak araştırılmasıdır. Böylelikle, kültürel ve
sosyal hayat, ekonomik ve politik çevre tüketicilerin karar verme eğilimlerini
doğrudan ve doğrudan olmayan şekilde etkilemektedir. Yeşil pazarlama doğal
kaynakların aşırı biçimde tüketilmemesine, üretim sonrası atıkların en az seviyeye
indirilmesine ve yasal yollarla yok edilişine hassasiyet gösteren bir kavramdır.
Yeşil ürünlerin üretim süreçlerinde hammadde tedarikinden tüketiciye ulaşıncaya
kadar tüm süreçlerde çevreye duyarlı olarak davranılmaktadır.
3.1. Araştırmanın Amacı
Araştırmanın konusu “tüketicilerin ambalajlı su markaları tercihlerindeki yeşil
pazarlama eğilimlerini” tespit etmektir.
Çalışmanın
amacı,
yeşil
pazarlama
faaliyyetleri
açısından
Türkiye
ve
Azerbaycan’da birer üniversite öğrencilerinin çevre dostu su markaları tercihetme
eğilimlerini belirlemek ve incelemektir.
Öğrencilerin çevre ile ilgili bilgi düzeylerini ve ambalajlı su markalarını kullanmaya
yönelik eğilimlerini, katlanacakları maliyetlere istekliklerini ve çevre dostu ürünler
üreten işletmeleri tercih etme eğilimlerini ölçmek, yaş, cinsiyet, medeni hal, gelir
gibi demografik faktörlere göre incelemek ve her iki ülkedeki analiz sonuçlarını
karşılaştırmak araştırmamızın amaçlarıdır.
3.2. Araştırmanın Yöntemi
Araştırma nicel araştırma yöntemi ile gerçekleşmiştir. Nicel araştırmalarda
değişkenlerle uğraşan araştırmacı, araştırmaya konu olan sorun hakkında bir
yargıya
ulaşılabilmek
için
sınırlı
sayıda
değişkenle
uğraşmalıdır.
Nicel
araştırmalarda kabul edilen temel ilke ya da norm değişken sayısının
60
sınırlandırılmasıdır. Bu yolla araştırmacı belirli bir değişkenleri araştırmanın
kapsamı dışında bırakarak araştırmasının kapsamını belirlemiş olur (Yıldırım ve
Şimşek, 2008: 53).
Çalışma iki aşamadan oluşmaktadır. Birinci aşamada literatür taraması yapılmıştır.
İkinci aşamada ise anket yoluyla uygulamaya yer verilmiştir. Araştırmanın bu
kısmında oluşturulan hipotezleri sınamak için saha çalışması gerçekleşmiştir.
Anketler üç bölümden oluşmaktadır. Birinci kısımda demografik özelliklerle ilgili
sorulara
yer
verilmiştir.
İkinci
bölümde
tüketicilerin
çevre
bilincinin
değerlendirilmesine ilişkin sorular sorulmuştur. Üçüncü kısımda ise tüketicilerin
ambalajlı su markası tercihlerindeki yeşil pazarlama eğilimlerinin belirlenmesine
yönelik sorulara yer verilmiştir.
3.2.1. Evren ve örneklem
Araştırmanın evrenini Gazi Üniversitesi ve Azerbaycan Devlet İktisad Üniversitesi
öğrencileri oluşturmaktadır. Bu tezi yaparken basit tesadüfi örnekleme biçimine
başvurulmuştur. Bu yöntemin kullanılabilmesi için ele alınan sorun ya da
hipotezlerle ilgili bilgilerin ana kitleye göre homojen (türdeş) olması gerekir. Basit
tesadüfi örneklemede, ana kitledeki her birimin örneğe girme olasılığını eşit hale
getirmek esastır (İslamoğlu ve Alnıaçık, 2014: 189, 190).
Araştırmayı yaparken, öğrencilerin çevre dostu su markaları tercih etme
eğilimlerini ölçmek için Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi’nin
(İİBF) İşletme Bölümü ve Azerbaycan Devlet İktisad Üniversitesi (ADİÜ) Türk
Dünyası İşletme Fakütlesi’nin (TUDİFAK) İşletme Bölümün’den seçilen öğrencilere
anket uygulanmıştır. Yığından seçilecek örneklem sayısı belirlenmiştir. Çalışmanın
niteliği göz önüne alındığında örneklem sayısının %95,0 güvenirlik ve %5,0
duyarlılık ile tespit edilmesi uygun olduğu görülmektedir. Araştırmanın evreni,
Türkiye’de 1045, Azerbaycan’da 200 kişiden oluşmaktadır. Çalışmanın niteliği göz
önüne alınarak, Türkiye’den alınacak örneklem çapı 281 ve Azerbaycan’da 132
olduğu tespit edilmiştir.
61
Araştırma örneklemini oluşturmada 2014-2015 öğrenim yılı öğrenci sayıları esas
alınmıştır. Veri toplama aşaması 15/02/2015-27/04/2015 tarihleri
arasında
yapılmıştır. Verileri toplarken istenilen örneklem sayısına ulaşılmıştır.
3.2.2. Araştırmanın sınırlılıkları

Anketle toplanan verilerin güvenirliliği ve geçerliliği veri toplamada kullanılan
tekniklerin özellikleri ile sınırlıdır.

Verilere sadece anket yöntemi ile ulaşılmıştır, mulakat ve gözlem gibi nitel
tekniklerin kullanılması araştırmanın bir diğer sınırlılığını oluşturmaktadır.

Araştırma örneklemi Gazi Üniversitesi İİBF İşletme Bölümü ve ADİÜ TUDİFAK
İşletme Bölümü ile sınırlıdır ve tüm üniversite öğrencilerine genelleme olanağı
yoktur.
3.2.3. Verilerin değerlendirilmesi
Veri toplama işleminin anket, gözlem, mulakat, literatür taraması, vb. çeşitli
metotlar yardımıyla gerçekleşir. Bu yolla toplanan veriler ‘ham veri’ olarak
adlandırılır. Esasen veri analizi ham veriye anlam kazandırma işlemi olarak da
tanımlanabilir. Daha basit bir ifadeyle, toplanan verilerin araştırma sorusu
bağlamında ne ifade ettiği veri analizi yardımıyla gerçekleştirilmektedir. Ham veri
üzerinde yapılacak çeşitli işlemlerle olası hataların asgariye indirilmesi veya en
azından hataların ortadan kaldırılması sağlanmış olacaktır (Altunışık, Coşkun,
Bayraktaroğlu, Yıldırım, 2007: 147-148).
Anket yoluyla toplanan verilerin doğruluğu test edildikten sonra, bu veriler SPSS
programının 22. sürümüyle araştırmanın gerektirdiği uygun istatistiksel analiz
yöntemleri kullanılarak çözümlenmiştir. Araştırmanın frekans tabloları incelenirken
yüzde değerleri ve ortalamalar dikkate alınmıştır. Ortalamalarda Likert tipi beşli
derecelendirme ölçeğindeki aralıklar için:
62
Aralık Genişliği = Dizi Genişliği / Yapılacak Grup Sayısı
formülünden faydalanarak, "4/5=0,80” olarak puan aralıkları belirlenmiştir (Tekin,
2009: 285-288). Böylece seçenek aralıkları aşağıdaki gibi düzenlenmiştir.
1–1,79
Kesinlikle katılmıyorum
1,80–2,59
Katılmıyorum
2,60–3,39
Kararsızım
3,40–4,19
Katılıyorum
4,20–5
Kesinlikle katılıyorum
Çalışma sırasında ilk önce frekans tablolar oluşturulmuştur ve değişkenlerin
örneklem içindeki yüzdelik orantıları tespit edilmiştir. Daha sonra hipotezleri
sınamak için bağımlı ve bağımsız değişkenler analizleri yapılarak veriler
değerlendirilmiştir.
Örnek çapı ve duyarlılığa bağlı olarak örnek çapının belirlenmesi aşağıdaki
formüller ile hesaplanmıştır: Duyarlılık, güven düzeyi ve seçilecek örnekteki birim
sayısı birbiri ile ilişkili değerlerdir. İstenilen düzeyde duyarlılık ve güvenirliliği
sağlayan örnek çapı yığındaki birim sayısına bağlı olarak aşağıdaki formülde
verilmiştir.
N zs 
2
n
Nd 2  zs 
2
(1)
Burada N yığındaki birim sayısını, z istenilen güvenirlilik düzeyi için standart
normal dağılımdaki kritik değeri,
d
duyarlılığı,
s ise
standart
sapmayı
göstermektedir. Eğer örnekleme çalışması yığındaki oran üzerine ise; orana ilişkin
varyans;
s 2  p.q
q  1  p
olduğundan yukarıdaki formül;
63
n
Nz 2 pq
Nd 2  z 2 pq
(2)
şeklinde ifade edilir. Yığından seçilecek örneklem sayısı yukarıda (2) ile verilen
formül uygulanarak elde edilmiştir (Yamane, 2001).
3.2.4. Araştırmanın hipotezleri
Hipotez, bir önermenin ampirik olarak test edilebilir versiyonudur. Bir ilişki
hakkında geçici bir bilimdir, yani, araştırmacılar doğruluğundan ya da ampirik
dünyada gerçekten işleyip işlemediğinden emin değildirler. Bir hipotezin pek çok
durumda tekrar ampirik olarak değerlendirilmesinden sonra eğer hipotez
değişmiyorsa, bir kuramsal önermenin doğruluğundaki kesinliği artar. Sonuçta, bir
kuramdaki önermeler ampirik olarak test edilmek üzere hipotezlere çevrilir ve
hipotez değerlendirildikten sonra ampirik sonuçlar bize önermenin büyük olasılıkla
doğru olup olmadığını, değiştirilmesi veya reddedilmesinin gerekip gerekmediğini
söyler (Neuman, 2007: 88).
Çalışmanın amacı üniversite öğrencilerinin ambalajlı su markaları tercihlerinde
yeşil pazarlama eğilimlerini belirlemektir. Bu yüzden bu eğilimleri tespit etmek için
hipotezler oluşturulmuştur. Çalışmanın hipotezleri aşağıdaki gibidir:
H1: Yeşil pazarlama boyutlarında cinsiyet değişkeni bakımından farklılık vardır.
H2: Yeşil pazarlama boyutlarında yaş değişkeni bakımından farklılık vardır.
H3: Yeşil pazarlama boyutlarında öğrencilerin eğitim aldıkları sınıf değişkeni
bakımından farklılık vardır.
H4: Yeşil pazarlama boyutlarında öğrencilerin aylık aile gelir durumu değişkeni
bakımından farklılık vardır.
H5: Yeşil pazarlama boyutlarında öğrencilerin aylık harcama düzeyi değişkeni
bakımından farklılık vardır.
64
H6: Yeşil pazarlama boyutlarının çevre dostu ürün satın alma eğilimi üzerinde
etkisi doğrusal regresyon modeli ile açıklanır.
H7: Yeşil pazarlama boyutlarında iki farklı ülkedeki üniversite değişkeni
bakımından farklılık vardır.
65
3.3. Analiz ve Bulgular
Araştırmanın bu bölümünde, elde edilen veriler analiz edilmiş ve tablolar şeklinde
gösterilmiştir. Verileri yorumlayarak açıklamaya çalışılmıştır.
Çizelge 3.1. Ölçek için güvenirlik analizi bulguları
Boyut
Madde sayısı
Çevre bilinçli tüketici eğilimi
Çevreye daha az zararlı ürün tercih etme eğilimi
Yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip ürün tercih etme eğilimi
Çevre dostu ürün satın alma eğilimi
Ölçek
5
5
4
2
16
Cronbach’s
Alpha
0,641
0,733
0,590
0,646
0,861
Çalışmada uygulanan ölçeğin her bir boyutu ve ölçeğin kendisinin güvenirliği için
Cronbach’s Alpha katsayısı hesaplanmış ve elde edilen bulgular Tablo 3.1.’de
verilmiştir. Elde edilen bulgulara göre anketin güvenirliği yeterli düzeydedir.
3.3.1. Türkiye’de yapılan uygulamada elde edilen verilerin frekans ve
açıklayıcı istatistik tabloları
Çizelge 3.2. Ankete katılanların cinsiyet değişkenine göre dağılımı
Cinsiyet
Kadın
Erkek
Toplam
Sayı
131
169
300
Yüzde
43,7
56,3
100,0
Ankete katılanların cinsiyet değişkenine göre dağılımı Tablo 3.2.’de verilmiştir.
Elde edilen verilere göre katılımcıların %43,7’si kadın ve %53,3’ü erkek olduğu
görülmektedir.
Çizelge 3.3. Ankete katılanların yaş değişkenine göre dağılımı
Yaş
18
19
20
21
22 ve üzeri
Toplam
Sayı
12
31
53
86
118
300
Yüzde
4,0
10,3
17,7
28,7
39,3
100,0
66
Ankete katılanların yaş değişkenine göre dağılımı Tablo 3.3.’te verilmiştir. Elde
edilen verilere göre katılımcıların %4,0’ü 18 yaş, %10,3’ü 19, %17,7’si 20,
%28,7’si 21 ve %39,3’ü 22 yaş ve üzeri olduğu görülmektedir.
Çizelge 3.4. Ankete katılanların eğitim aldıkları sınıf değişkenine göre dağılımı
Sınıf
1
2
3
4
Toplam
Sayı
68
75
79
78
300
Yüzde
22,7
25,0
26,3
26,0
100,0
Ankete katılan öğrencilerin eğitim aldıkları sınıf değişkenine göre dağılımı Tablo
3.4.’te verilmiştir. Elde edilen verilere göre katılımcıların %22,7’si birinci sınıf
öğrencisi,
%25,0’i
ikinci,
%26,3’ü
üçüncü
ve
%26,0’sı
dördüncü
sınıf
öğrencilerinden oluşmaktadır.
Çizelge 3.5. Ankete katılanların aylık aile gelir durumuna göre dağılımı
Ort. Aylık Aile Geliri
1000 TL ve altı
1001-3000 TL
3001 TL ve üzeri
Toplam
Aylık Aile Gelir Durumu
Düşük
Orta
Yüksek
Toplam
Sayı
39
184
77
300
Yüzde
13,0
61,3
25,7
100,0
Ankete katılanların aylık aile gelir durumu değişkenine göre dağılımı Tablo 3.5.’te
verilmiştir. Elde edilen verilere göre katılımcıların %13,0’ünün ortalama aylık aile
geliri düşük, %61,3’ünün orta ve %25,7’sinin ortalama aylık aile geliri yüksek
düzeydedir.
Çizelge 3.6. Ankete katılanların aylık harcama düzeylerine göre dağılımı
Ort. Aylık Harcama
300 TL ve altı
301-600 TL
601 TL ve üzeri
Toplam
Aylık Harcama Düzeyi
Düşük
Orta
Yüksek
Toplam
Sayı
61
149
90
300
Yüzde
20,3
49,7
30,0
100,0
Ankete katılanların ortalama aylık harcamalarına göre dağılımı Tablo 3.6.’da
verilmiştir. Elde edilen verilere göre katılımcıların %20,3’ünün ortlama aylık
harcaması düşük, %49,7’sinin orta ve %30,0’unun ortalama aylık harcaması
yüksek düzeydedir.
67
3.3.1.1. Çevre bilinçli tüketici eğilimi boyutundaki sorulara verilen cevapların
frekans dağılımı
Çizelge 3.7. Evsel atıklarımı (plastik, cam, kağıt, ve pil/elektronik cihaz gibi
dünyamıza zarar veren atıkları) ayrıştırarak atıyorum
Toplam
Sayı
300
Yüzde
100
Kes.
Katılmıyorum
Sayı
Yüzde
26
8,7
Katılmıyorum
Kararsızım
Katılıyorum
Sayı
77
Sayı
56
Sayı
95
Yüzde
25,7
Yüzde
18,7
Yüzde
31,7
Kes.
Katılıyorum
Sayı
Yüzde
46
15,3
Tablo 3.7.’de görüldüğü üzere, “evsel atıklarımı (plastik, cam, kağıt ve
pil/elektronik cihaz gibi dünyamıza zarar veren atıkları) ayrıştırarak atıyorum”
ifadesine katılıyorum şeklinde cevap verenler %31,7 oran ile birinci sırada yer
alırken, katılmıyorum şeklinde cevaplayanlar %25,7 ile ikinci sırada yer almaktadır.
Üçüncü sırada yer alan kararsızım şeklinde cevap verenler, katılımcıların
%18,7’sini
oluşturmaktadır.
%15,3
ile
kesinlikle
katılıyorum
şeklinde
cevaplayanların dördüncü sırada olduğu görülürken, en sonda %8,7 oranla
kesinlikle katılmıyorum şeklinde cevap verenlerin olduğu görülmektedir.
Çizelge 3.8. Kişisel bakım ve temizlik esnasında (ellerimi yıkarken, dişlerimi
fırçalarken, tıraş olurken vb…) suyu idareli kullanıyorum.
Toplam
Say
ı
300
Yüzd
e
100
Kes.
Katılmıyorum
Katılmıyorum
Kararsızım
Katılıyorum
Kes.
Katılıyorum
Sayı
Yüzde
Sayı
Yüzde
Sayı
Yüzde
Sayı
Yüzde
Sayı
Yüzde
17
5,7
21
7,0
33
11,0
128
42,7
101
33,7
Tablo 3.8.’de görüldüğü gibi, “kişisel bakım ve temizlik esnasında (ellerimi
yıkarken, dişlerimi fırçalarken, tıraş olurken vb…) suyu idareli kullanıyorum”
sorusunu %42,7 oranla katılıyorum ve %33,7 ile kesinlikle katılıyorum şeklinde
yanıtlayanlar sırasıyla birinci ve ikinci sırada yer almaktadır. Kararsızım şeklinde
yanıt verenlerin üçüncü sırada olduğu ve katılımcıların %11,0’ini oluşturduğu
görülmektedir. Katılmıyorum yanıtını verenler %7,0 oran ile dördüncü, kesinlikle
katılmıyorum şeklinde yanıtlayanlar %5,7 ile beşinci sırada yer almakta ve
orantısal olarak birbirilerine benzerlik göstermektedirler.
68
Çizelge 3.9. Elektrikli ev eşyası (buzdolabı, fırın, çamaşır makinesi, ütü, elektrikli
süpürge vb.) satın alırken A+ sınıfı (enerji tasarruflu) olanı tercih
ederim
Toplam
Sayı
300
Yüzde
100
Kes.
Katılmıyorum
Sayı
Yüzde
8
2,7
Katılmıyorum
Kararsızım
Katılıyorum
Sayı
25
Sayı
55
Sayı
109
Yüzde
8,3
Yüzde
18,3
Yüzde
36,3
Kes.
Katılıyorum
Sayı
Yüzde
103
34,3
Tablo 3.9.’da görüldüğü üzere “elektrikli ev eşyası (buzdolabı, fırın, çamaşır
makinesi, ütü, elektrikli süpürge vb.) satın alırken A+ sınıfı (enerji tasarruflu) olanı
tercih ederim” ifadesine katılıyorum cevabını verenler %36,3 ile ilk sırada,
kesinlikle katılıyorum şeklinde cevaplayanlar %34,3 oranla ikinci sırada yer
almakta ve her ikisi orantısal olarak birbirine yakınlık göstermektedirler. Soruya
kararsızım şeklinde cevap verenler katılımcıların %18,3’ünü oluşturmakta ve
üçüncü sırada yer almaktadır. %8,3 ile katılmıyorum şeklinde cevaplayanların
dördüncü sırada yer aldığı görülürken, sonuncu sırada %2,7 oran ile kesinlikle
katılmıyorum şeklinde cevap verenlerin yer aldığı görülmektedir.
Çizelge 3.10. Kullandığım ürün ambalajlarını geri dönüşüm kutularına atarım
Toplam
Sayı
300
Yüzde
100
Kes.
Katılmıyorum
Sayı
Yüzde
22
7,3
Katılmıyorum
Kararsızım
Katılıyorum
Sayı
61
Sayı
68
Sayı
108
Yüzde
20,3
Yüzde
22,7
Yüzde
36,0
Kes.
Katılıyorum
Sayı
Yüzde
41
13,7
Tablo 3.10.’da görüldüğü gibi “kullandığım ürün ambalajlarını geri dönüşüm
kutularına atarım” sorusuna katılıyorum şeklide yanıt verenler %36,0 oranla ilk
sırada iken, kararsızım şeklinde yanıtlayanlar %22,7 ile ikinci, katılmıyorum
şeklinde yanıt verenler %20,3 ile üçüncü sırada yer almaktadır. %13,7 ile kesinlikle
katılıyorum şeklinde yanıtlayanların dördüncü, kesinlikle katılmıyorum şeklinde
yanıt verenlerin %7,3 ile beşinci sırada olduğu görülmektedir.
69
Çizelge 3.11. Bir ürün satın aldığımda, kullanım şeklinin çevreyi ve diğer
tüketicileri nasıl etkilediğini düşünmeye çalışırım
Toplam
Sayı
300
Yüzde
100
Kes.
Katılmıyorum
Sayı
Yüzde
20
6,7
Katılmıyorum
Kararsızım
Katılıyorum
Sayı
40
Sayı
89
Sayı
113
Yüzde
13,3
Yüzde
29,7
Yüzde
37,7
Kes.
Katılıyorum
Sayı
Yüzde
38
12,7
Tablo 3.11.’de görüldüğü üzere, “bir ürün satın aldığımda, kullanım şeklinin çevreyi
ve diğer tüketicileri nasıl etkilediğini düşünmeye çalışırım” ifadesini katılıyorum
şeklinde cevaplayanlar %37,7 oranla birinci sırada yer alırken, %29,7 ile
kararsızım şeklinde cevap verenler ikinci, katılmıyorum şeklinde cevaplayanlarsa
%13,3 ile üçüncü sırada yer almaktadır. Soruya %12,7 oranla kesinlikle
katılıyorum ve %6,7 ile kesinlikle katılmıyorum şeklinde cevap veren katılımcıların
sırasıyla dördüncü ve beşinci olduğu görülmektedir.
Çizelge 3.12. Çevre bilinçli tüketici eğilimi boyutu maddelerine verilen cevapların
açıklayıcı istatistikleri
Sorular
Evsel atıklarımı (plastik, cam, kağıt, ve pil/elektronik cihaz gibi dünyamıza
zarar veren atıkları) ayrıştırarak atıyorum.
Kişisel bakım ve temizlik esnasında (ellerimi yıkarken, dişlerimi
fırçalarken, tıraş olurken vb…) suyu idareli kullanıyorum.
Elektrikli ev eşyası (buzdolabı, fırın, çamaşır makinesi, ütü, elektrikli
süpürge vb.) satın alırken A+ sınıfı (enerji tasarruflu) olanı tercih ederim.
Kullandığım ürün ambalajlarını geri dönüşüm kutularına atarım.
Bir ürün satın aldığımda, kullanım şeklinin çevreyi ve diğer tüketicileri
nasıl etkilediğini düşünmeye çalışırım.
Ort.
Std. Sapma
3,19
1,225
3,92
1,111
3,91
1,047
3,28
1,152
3,36
1,075
Çevre bilinçli tüketici eğilimi
3,53
0,734
Çevre bilinçli tüketici eğilimi boyutundaki maddelere verilen cevapların açıklayıcı
istatistikleri Tablo 3.12.’de verilmiştir. Tablo 3.12. incelendiğinde en yüksek
katılımın ortalama 3,92 ile “kişisel bakım ve temizlik esnasında (ellerimi yıkarken,
dişlerimi fırçalarken, tıraş olurken vb…) suyu idareli kullanıyorum” sorusunda
olduğu görülmekte ve bu ortalama öğrencilerin genellikle katılıyorum yanıtını tercih
ettikleri anlamına gelmektedir. “Evsel atıklarımı (plastik, cam, kağıt ve pil/elektronik
cihaz gibi dünyamıza zarar veren atıkları) ayrıştırarak atıyorum” ifadesi ise 3,19
ortalamayla en düşük katılımın olduğunu ve genellikle kararsızım şeklinde tutum
sergilendiğini göstermektedir.
70
3.3.1.2. Çevreye daha az zararlı ürün tercih etme eğilimi boyutu maddelerine
verilen cevapların frekans dağılımı
Çizelge 3.13. Geri dönüştürülebilir ambalaja sahip su markalarını tercih ederim
Toplam
Sayı
300
Yüzde
100
Kes.
Katılmıyorum
Sayı
Yüzde
19
6,3
Katılmıyorum
Kararsızım
Katılıyorum
Sayı
48
Sayı
76
Sayı
113
Yüzde
16,0
Yüzde
25,3
Yüzde
37,7
Kes.
Katılıyorum
Sayı
Yüzde
44
14,7
Tablo 3.13.’te görüldüğü gibi “geri dönüştürülebilir ambalaja sahip su markalarını
tercih ederim” sorusuna katılıyorum şeklinde yanıt verenler %37,7 oran ile birinci,
kararsızım şeklinde yanıtlayanlar %25,3 ile ikinci sırada yer almaktadır.
Katılmıyorum şeklinde yanıt verenlerin %16,0 oranla üçüncü, kesinlikle katılıyorum
şeklinde yanıtlayanların %14,7 ile dördüncü sırada olduğu ve her iki şıkkın
birbirine yakın oranlar aldığı görülmektedir. En sonda, katılımcıların %6,3’ünü
kesinlikle katılmıyorum şeklinde yanıt verenler oluşturmaktadır.
Çizelge 3.14. Ambalajında daha az plastik madde kullanılmış su markasını satın
alırım
Toplam
Sayı
300
Yüzde
100
Kes.
Katılmıyorum
Sayı
Yüzde
22
7,3
Katılmıyorum
Kararsızım
Katılıyorum
Sayı
52
Sayı
91
Sayı
105
Yüzde
17,3
Yüzde
30,3
Yüzde
35,0
Kes.
Katılıyorum
Sayı
Yüzde
30
10,0
Tablo 3.14.’te görüldüğü üzere, “ambalajında daha az plastik madde kullanılmış su
markasını satın alırım” ifadesine katılıyorum şeklinde cevap verenler katılımcıların
%35,0’ini, kararsızım şeklinde cevaplayanlarsa %30,3’ünü oluşturmakta ve
sırasıyla birinci ve ikinci sırada yer almaktadırlar. Üçüncü sırada %17,3 oranla
katılmıyorum şeklinde cevap verenlerin olduğu görülürken, dördüncü sırada %10,0
ile kesinlikle katılıyorum şeklinde cevaplayanlar görülmektedir. Son sırada yer alan
kesinlikle
katılmıyorum
oluşturmaktadır.
cevabını
verenlerse
katılımcıların
%7,3’ünü
71
Çizelge 3.15. Çevreye ve insan sağlığına daha az zarar verdiğinden cam veya pet
cam ambalajlı su markalarını satın alırım
Toplam
Sayı
300
Yüzde
100
Kes.
Katılmıyorum
Sayı
Yüzde
17
5,7
Katılmıyorum
Kararsızım
Katılıyorum
Sayı
55
Sayı
65
Sayı
118
Yüzde
18,3
Yüzde
21,7
Yüzde
39,3
Kes.
Katılıyorum
Sayı
Yüzde
45
15,0
Tablo 3.15.’te görüldüğü gibi, “çevreye ve insan sağlığına daha az zarar
verdiğinden cam veya pet cam ambalajlı su markalarını satın alırım” sorusunu
katılıyorum şeklinde yanıtlayanlar %39,3 oranla birinci, kararsızım şeklinde yanıt
verenler %21,7 ile ikinci sırada iken, katılmıyorum şeklinde yanıtlayanlar %18,3 ile
üçüncü sırada yer almaktadır. İfadeye kesinlikle katılıyorum şeklinde yanıt veren
katılımcıların
%15,0
ile
dördüncü
ve
kesinlikle
katılmıyorum
şeklinde
yanıtlayanların %5,7 ile beşinci sırada olduğu görülmektedir.
Çizelge 3.16. Geri dönüşümlü ambalaj, kapak gibi kampanyaları olan su
markalarını satın alırım
Toplam
Sayı
300
Yüzde
100
Tablo
Kes.
Katılmıyorum
Sayı
Yüzde
17
5,7
3.16.’da
Katılmıyorum
Kararsızım
Katılıyorum
Sayı
57
Sayı
56
Sayı
117
görüldüğü
Yüzde
19,0
üzere,
“geri
Yüzde
18,7
dönüşümlü
Yüzde
39,0
ambalaj,
Kes.
Katılıyorum
Sayı
Yüzde
53
17,7
kapak
gibi
kampanyaları olan su markalarını satın alırım” ifadesine katılıyorum şeklinde
cevap verenler %39,0 oranla ilk sırada yer alırken, katılmıyorum şeklinde
cevaplayanlar %19,0 ile ikinci sırada yer almaktadır. Üçüncü sırada yer alan
kararsızım şeklinde cevap verenler, katılımcıların %18,7’sini oluşturmaktadır.
Soruyu %17,7 oranla kesinlikle katılıyorum şeklinde cevaplayanların dördüncü,
%5,7 ile kesinlikle katılmıyorum şeklinde cevap verenlerinse sonuncu sırada yer
aldığı görülmektedir.
Çizelge 3.17. Biyolojik olarak doğada yok ola bilme/doğada çürüyebilme özellikli
ambalajlara sahip su markalarını tercih ederim
Toplam
Sayı
300
Yüzde
100
Kes.
Katılmıyorum
Sayı
Yüzde
16
5,3
Katılmıyorum
Kararsızım
Katılıyorum
Sayı
46
Sayı
63
Sayı
137
Yüzde
15,3
Yüzde
21,0
Yüzde
45,7
Kes.
Katılıyorum
Sayı
Yüzde
38
12,7
Tablo 3.17.’de görüldüğü gibi, “biyolojik olarak doğada yok ola bilme/doğada
çürüyebilme özellikli ambalajlara sahip su markalarını tercih ederim” sorusuna
72
katılıyorum şeklinde yanıt verenler, katılımcıların %45,7’sini oluşturmakta ve birinci
sırada yer almaktadır. %21,0 oran ile kararsızım şeklinde yanıtlayanların ikinci
sırada olduğu görülmektedir. İfadeye katılmıyorum şeklinde yanıt verenler %15,3
ile üçüncü iken, %12,7 oranla kesinlikle katılıyorum şeklinde yanıtlayanlar
dördüncü, kesinlikle katılmıyorum şeklinde yanıt verenler ise %5,3 ile beşinci
sırada yer almaktadır.
Çizelge 3.18. Çevre daha az zararlı ürün tercih etme eğilimi boyutu maddelerine
verilen cevapların açıklayıcı istatistikleri
Sorular
Geri dönüştürülebilir ambalaja sahip su markalarını tercih ederim.
Ambalajında daha az plastik madde kullanılmış su markasını satın alırım.
Çevreye ve insan sağlığına daha az zarar verdiğinden cam veya pet cam
ambalajlı su markalarını satın alırım.
Geri dönüşümlü ambalaj, kapak gibi kampanyaları olan su markalarını
satın alırım.
Biyolojik olarak doğada yok ola bilme/doğada çürüyebilme özellikli
ambalajlara sahip su markalarını tercih ederim.
Çevreye daha az zararlı ürün tercih etme eğilimi
Ort.
3,38
3,23
Std. Sapma
1,111
1,081
3,40
1,118
3,44
1,151
3,45
1,064
3,38
0,801
Çevre daha az zararlı ürün tercih etme eğilimi boyutundaki maddelere verilen
cevapların açıklayıcı istatistikleri Tablo 3.18.’de verilmiştir. Tablo 3.18.’e
bakıldığında, “biyolojik olarak doğada yok ola bilme/doğada çürüyebilme özellikli
ambalajlara sahip su markalarını tercih ederim” ifadesi 3,45 ortalama ile en yüksek
katılımı sergilemekte ve bu durum öğrencilerin soruya genellikle katıldıklarını
göstermektedir. Bu grupta katılımın en düşük olduğu “ambalajında daha az plastik
madde kullanılmış su markasını satın alırım” ifadesi 3,23 ortalamayla katılımcıların
çoğunlukla kararsız olduklarını belirtmektedir.
73
3.3.1.3. Yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip ürün tercih etme eğilimi
boyutu maddelerine verilen cevapların frekans dağılımı
Çizelge 3.19. Çevreye zarar vermediğini işaret eden etiketleri içeren su
markalarını tercih ederim
Toplam
Sayı
300
Yüzde
100
Kes.
Katılmıyorum
Sayı
Yüzde
17
5,7
Katılmıyorum
Kararsızım
Katılıyorum
Sayı
32
Sayı
59
Sayı
139
Yüzde
10,7
Yüzde
19,7
Yüzde
46,3
Kes.
Katılıyorum
Sayı
Yüzde
53
17,7
Tablo 3.19.’da görüldüğü üzere, “çevreye zarar vermediğini işaret eden etiketleri
içeren su markalarını tercih ederim” ifadesini katılıyorum şeklinde cevaplayanlar
%46,3 oranla ilk sırada yer almaktadır. İkinci sırada yer alan kararsızım şeklinde
cevap verenler, katılımcıların %19,7’sini oluşturmaktadırlar. Üçüncü sırada %17,7
oranla kesinlikle katılıyorum şeklinde cevaplayanların olduğu görülürken, %10,7 ile
dördüncü sırada katılmıyorum şeklinde cevap verenlerin, en sonda %5,7 oran ile
kesinlikle katılmıyorum şeklinde cevaplayanların olduğu görülmektedir.
Çizelge 3.20. Su markası tercihi zamanı ambalajın üzerindeki analiz değerlerine
dikkat ederim
Toplam
Sayı
300
Yüzde
100
Kes.
Katılmıyorum
Sayı
Yüzde
22
7,3
Katılmıyorum
Kararsızım
Katılıyorum
Sayı
73
Sayı
59
Sayı
102
Yüzde
24,3
Yüzde
19,7
Yüzde
34,0
Kes.
Katılıyorum
Sayı
Yüzde
44
14,7
Tablo 3.20.’de görüldüğü gibi, “su markası tercihi zamanı ambalajın üzerindeki
analiz değerlerine dikkat ederim” sorusuna katılıyorum şeklinde yanıt verenler
%34,0 ile birinci sırada yer alırken, katılmıyorum şeklinde yanıtlayanlar %24,3
oranla ikinci sırada yer almaktadır. Kararsızım şeklinde yanıt verenlerin üçüncü
sırada olduğu görülmekte ve katılımcıların %19,7’sini oluşturmaktadır. Kesinlikle
katılıyorum şeklinde yanıtlayanlar %14,7 oran ile dördüncü ve kesinlikle
katılmıyorum şeklinde yanıt verenlerse %7,3 ile sonuncu sırada yer almaktadır.
74
Çizelge 3.21. Ürünlerin uzak mesafelere taşınması çevreye zararlı olduğundan,
suyun kaynağının yaşadığım bölgeye daha yakın olan su
markalarını tercih ederim
Toplam
Sayı
300
Yüzde
100
Kes.
Katılmıyorum
Sayı
Yüzde
31
10,3
Katılmıyorum
Kararsızım
Katılıyorum
Sayı
59
Sayı
98
Sayı
78
Yüzde
19,7
Yüzde
32,7
Yüzde
26,0
Kes.
Katılıyorum
Sayı
Yüzde
34
11,3
Tablo 3.21.’de görüldüğü üzere, “ürünlerin uzak mesafelere taşınması çevreye
zararlı olduğundan, suyun kaynağının yaşadığım bölgeye daha yakın olan su
markalarını tercih ederim” ifadesine kararsızım şeklinde cevap verenler ilk sırada
yer almakta ve katılımcıların %32,7’den oluşmaktadır. Katılıyorum şeklinde
cevaplayanların %26,0 oran ile ikinci sırada olduğu görülürken, katılmıyorum
cevabını verenlerin %19,7 ile üçüncü sırada olduğu görülmektedir. Soruyu, %11,3
oranla kesinlikle katılıyorum ve %10,3 oranla kesinlikle katılmıyorum şeklinde
cevaplayanlar orantısal olarak birbirine yakınlık göstermekte ve sırasıyla dördüncü
ve beşinci sırada yer almaktadırlar.
Çizelge 3.22. Rafta kalma süresi daha az olan su markalarını tercih ederim
Toplam
Sayı
300
Yüzde
100
Kes.
Katılmıyorum
Sayı
Yüzde
22
7,3
Katılmıyorum
Kararsızım
Katılıyorum
Sayı
55
Sayı
83
Sayı
95
Yüzde
18,3
Yüzde
27,7
Yüzde
31,7
Kes.
Katılıyorum
Sayı
Yüzde
45
15,0
Tablo 3.22.’de görüldüğü gibi, “rafta kalma süresi daha az olan su markalarını
tercih ederim” sorusunu katılıyorum şeklinde yanıtlayanlar %31,7 oranla birinci
sırada yer alırken, kararsızım şeklinde yanıt verenler %27,7 ile ikinci, katılmıyorum
şeklinde yanıtlayanlarsa %18,3 ile üçüncü sırada yer almaktadır. Katılımcıların
%15,0’ini oluşturan kesinlikle katılıyorum şeklinde yanıt verenlerin dördüncü,
kesinlikle katılmıyorum şeklinde yanıtlayanlarınsa %7,3 ile beşinci sırada olduğu
görülmektedir.
75
Çizelge 3.23. Yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip ürün tercih etme eğilimi
boyutu maddelerine verilen cevapların açıklayıcı istatistikleri
Sorular
Çevreye zarar vermediğini işaret eden etiketleri içeren su markalarını tercih
ederim.
Su markası tercihi zamanı ambalajın üzerindeki analiz değerlerine dikkat
ederim.
Ürünlerin uzak mesafelere taşınması çevreye zararlı olduğundan, suyun
kaynağının yaşadığım bölgeye daha yakın olan su markalarını tercih ederim.
Rafta kalma süresi daha az olan su markalarını tercih ederim.
Yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip ürün tercih etme eğilimi
Ort.
Std. Sapma
3,60
1,073
3,24
1,187
3,08
1,149
3,29
3,30
1,147
0,791
Tablo 3.23. incelendiğinde “çevreye zarar vermediğini işaret eden etiketleri içeren
su markalarını tercih ederim” sorusu ortalama 3,60 ile en yüksek katılımın
sergilendiğini ve genellikle katılıyorum şıkkının tercih edildiğini göstermektedir. En
düşük katılımınsa 3.08 ortalamayla “ürünlerin uzak mesafelere taşınması çevreye
zararlı olduğundan, suyun kaynağının yaşadığım bölgeye daha yakın olan su
markalarını tercih ederim” ifadesinde olduğu görülmekte ve bu ortalama
öğrencilerin soruyla ilgili çoğunlukla kararsız oldukları anlamına gelmektedir.
3.3.1.4. Çevre dostu ürün satın alma eğilimi boyutu maddelerine verilen
cevapların frekans dağılımı
Çizelge 3.24. Satın aldığım su markasının ambalajının çevreye zarar verdiğini
öğrenirsem satın almaktan vazgeçerim
Toplam
Sayı
300
Yüzde
100
Kes.
Katılmıyorum
Sayı
Yüzde
13
4,3
Katılmıyorum
Kararsızım
Katılıyorum
Sayı
20
Sayı
51
Sayı
105
Yüzde
6,7
Yüzde
17,0
Yüzde
35,0
Kes.
Katılıyorum
Sayı
Yüzde
111
37,0
Tablo 3.24.’te görüldüğü üzere, “satın aldığım su markasının ambalajının çevreye
zarar verdiğini öğrenirsem satın almaktan vazgeçerim” ifadesine %37,0 oran ile
kesinlikle katılıyorum ve %35,0 ile katılıyorum şeklinde cevap verenler sırasıyla
birinci ve ikinci sırada yer almakta ve bu şıklar orantısal olarak benzerlik
göstermektedirler. Üçüncü sırada yer alan kararsızım şeklinde cevap verenler
katılımcıların %17,0’sinden oluşmaktadır. %6,7 oranla katılmıyorum şeklinde
cevaplayanlar dördüncü sırada ve orantısal olarak buna benzerlik gösteren
kesinlikle katılmıyorum şeklinde cevap verenler %4,3 ile en sonda yer
almaktadırlar
76
Çizelge 3.25. Çevre dostu su markalarının ürünlerine diğerlerine ödediğimden
daha fazla ödemeye razıyım
Toplam
Sayı
300
Yüzde
100
Kes.
Katılmıyorum
Sayı
Yüzde
22
7,3
Katılmıyorum
Kararsızım
Katılıyorum
Sayı
42
Sayı
72
Sayı
93
Yüzde
14,0
Yüzde
24,0
Yüzde
31,0
Kes.
Katılıyorum
Sayı
Yüzde
71
23,7
Tablo 3.25.’te görüldüğü gibi, “çevre dostu su markalarının ürünlerine diğerlerine
ödediğimden daha fazla ödemeye razıyım” sorusuna katılıyorum şeklinde yanıt
verenler katılımcıların %31,0’ini oluşturmakta ve ilk sırada yer almaktadır. İfadeyi
kararsızım şeklinde yanıtlayanların %24,0 oran ile ikinci sırada olduğu
görülmektedir. %23,7 oranla kesinlikle katılıyorum şeklinde yanıt verenler üçüncü
sırada yer alırken, katılmıyorum şeklinde yanıtlayanlar %14,0 ile dördüncü,
kesinlikle katılmıyorum şeklinde yanıt verenlerse %7,3 ile sonuncu sırada yer
almaktadır.
Çizelge 3.26. Çevre dostu ürün satın alma eğilimi boyutu maddelerine verilen
cevapların açıklayıcı istatistikleri
Sorular
Satın aldığım su markasının ambalajının çevreye zarar verdiğini
öğrenirsem satın almaktan vazgeçerim.
Çevre dostu su markalarının ürünlerine diğerlerine ödediğimden daha
fazla ödemeye razıyım.
Çevre dostu ürün satın alma eğilimi
Ort.
Std. Sapma
3,94
1,094
3,50
1,203
3,72
0,961
Çevre dostu ürün satın alma eğilimi boyutu maddelerine verilen cevapların
açıklayıcı istatistikleri Tablo 3.26.’da verilmiştir. Tablo 3.26. “satın aldığım su
markasının ambalajının çevreye zarar verdiğini öğrenirsem satın almaktan
vazgeçerim” ifadesine bakıldığında katılımcıların bu soruya 3,94 ortalamayla
çoğunlukla katılıyorum şeklinde tutum sergiledikleri görülmektedir. Gurubun diğer
ifadesi olan “çevre dostu su markalarının ürünlerine diğerlerine ödediğimden daha
fazla ödemeye razıyım” sorusu da ortalama 3.50 ile öğrencilerin genellikle
katılıyorum şıkkını tercih ettiklerini göstermektedir.
77
3.3.2. Azerbaycan’da yapılan uygulamada elde edilen verilerin frekans ve
açıklayıcı istatistik tabloları
Çizelge 3.27. Ankete katılanların cinsiyet değişkenine göre dağılımı
Cinsiyet
Kadın
Erkek
Toplam
Sayı
57
78
135
Yüzde
42,2
57,8
100,0
Ankete katılanların cinsiyet değişkenine göre dağılımı Tablo 3.27.’de verilmiştir.
Elde edilen verilere göre katılımcıların %42,2’si kadın ve %57,8’i erkek olduğu
görülmektedir.
Çizelge 3.28. Ankete katılanların yaş değişkenine göre dağılımı
Yaş
18
19
20
21
22 ve üzeri
Toplam
Sayı
29
29
34
33
10
135
Yüzde
21,5
21,5
25,2
24,4
7,4
100,0
Ankete katılanların yaş değişkenine göre dağılımı Tablo 3.28.’de verilmiştir. Elde
edilen verilere göre katılımcıların %21,5’i 18 yaş, %21,5’i 19, %25,2’si 20, %24,4’ü
21 ve %7,4’ü 22 yaş ve üzeri olduğu görülmektedir.
Çizelge 3.29. Ankete katılanların eğitim aldıkları sınıf değişkenine göre dağılımı
Sınıf
1
2
3
4
Toplam
Sayı
30
31
35
39
135
Yüzde
22,2
23,0
25,9
28,9
100,0
Ankete katılan öğrencilerin eğitim aldıkları sınıf değişkenine göre dağılımı Tablo
3.29.’da verilmiştir. Elde edilen verilere göre katılımcıların %22,2’si birinci sınıf
öğrencisi, %23,0’ü ikinci sınıf, %25,9’u üçüncü sınıf, %28,9’u dördüncü sınıf
öğrencilerinden oluşmaktadır.
78
Çizelge 3.30. Ankete katılanların aylık aile gelir durumuna göre dağılımı
Ort. Aylık Aile Geliri
400 AZN ve altı
401-800 AZN
801 AZN ve üzeri
Toplam
Aylık Aile Gelir Durumu
Düşük
Orta
Yüksek
Toplam
Sayı
23
58
54
135
Yüzde
17,0
43,0
40,0
100,0
Ankete katılanların aylık aile gelir durumu değişkenine göre dağılımı Tablo
3.30.’da verilmiştir. Elde edilen verilere göre katılımcıların %17,0’sinin ortalama
aylık aile geliri düşük düzeyde, %43,0’ünün orta ve %40,0’ının ortalama aylık aile
geliriyse yüksek düzeydedir.
Çizelge 3.31. Ankete katılanların aylık harcama düzeyi değişkenine göre dağılımı
Ort. Aylık Harcama
100 AZN ve altı
101-200 AZN
201 AZN ve üzeri
Toplam
Aylık Harcama Düzeyi
Düşük
Orta
Yüksek
Toplam
Sayı
46
58
31
135
Yüzde
34,1
43,0
23,0
100,0
Ankete katılanların aylık harcama düzeylerine göre dağılımı Tablo 3.31.’de
verilmiştir. Elde edilen verilere göre katılımcıların %34,1’inin ortalama aylık
harcaması düşük, %43,0’ünün orta ve %23,0’ünün ortalama aylık harcaması
yüksek düzeydedir.
3.3.2.1. Çevre bilinçli tüketici eğilimi boyutundaki sorulara verilen cevapların
frekans dağılımı
Çizelge 3.32. Evsel atıklarımı (plastik, cam, kağıt, ve pil/elektronik cihaz gibi
dünyamıza zarar veren atıkları) ayrıştırarak atıyorum
Toplam
Sayı
300
Yüzde
100
Kes.
Katılmıyorum
Sayı
Yüzde
27
20,0
Katılmıyorum
Kararsızım
Katılıyorum
Sayı
44
Sayı
21
Sayı
32
Yüzde
32,6
Yüzde
15,6
Yüzde
23,7
Kes.
Katılıyorum
Sayı
Yüzde
11
8,1
Tablo 3.32.’de görüldüğü gibi, “evsel atıklarımı (plastik, cam, kağıt, ve pil/elektronik
cihaz gibi dünyamıza zarar veren atıkları) ayrıştırarak atıyorum” ifadesine
katılmıyorum şeklinde yanıt verenler %32,6 oran ile ilk sırada yer alırken,
katılıyorum şeklinde yanıtlayanlar %23,7 oran ile ikinci sırada yer almaktadır.
Üçüncü sırada %20,0 ile kesinlikle katılmıyorum yanıtını verenlerin, dördüncü
sırada %15,6 ile kararsızım şeklinde yanıtlayan katılımcıların ve sıralamanın
79
sonunda
%8,1
oranla
kesinlikle
katılıyorum
yanıtını
verenlerin
olduğu
görülmektedir.
Çizelge 3.33. Kişisel bakım ve temizlik esnasında (ellerimi yıkarken, dişlerimi
fırçalarken, tıraş olurken vb…) suyu idareli kullanıyorum
Toplam
Sayı
300
Yüzde
100
Kes.
Katılmıyorum
Sayı
Yüzde
12
8,9
Katılmıyorum
Kararsızım
Katılıyorum
Sayı
22
Sayı
24
Sayı
44
Yüzde
16,3
Yüzde
17,8
Yüzde
32,6
Kes.
Katılıyorum
Sayı
Yüzde
33
24,4
Tablo 3.33.’te görüldüğü üzere, “kişisel bakım ve temizlik esnasında (ellerimi
yıkarken, dişlerimi fırçalarken, tıraş olurken vb…) suyu idareli kullanıyorum”
sorusunu %32,6 oran ile katılıyorum ve %24,4 ile kesinlikle katılıyorum şeklinde
cevaplayanlar, sırasıyla birinci ve ikinci sırada yer almaktadırlar. Üçüncü sırada
yer alan kararsızım cevabını verenler, katılımcıların %17,8’ini oluşturmaktadır.
İfadeye katılmıyorum şeklinde cevap verenlerin %16,3 ile dördüncü sırada,
kesinlikle katılmıyorum şeklinde cevaplayanların %8,9 ile en sonda olduğu
görülmektedir.
Çizelge 3.34. Elektrikli ev eşyası (buzdolabı, fırın, çamaşır makinesi, ütü, elektrikli
süpürge vb.) satın alırken A+ sınıfı (enerji tasarruflu) olanı tercih
ederim
Toplam
Sayı
300
Yüzde
100
Kes.
Katılmıyorum
Sayı
Yüzde
7
5,2
Katılmıyorum
Kararsızım
Katılıyorum
Sayı
20
Sayı
37
Sayı
49
Yüzde
14,8
Yüzde
27,4
Yüzde
36,3
Kes.
Katılıyorum
Sayı
Yüzde
22
16,3
Tablo 3.34.’te görüldüğü gibi, “elektrikli ev eşyası (buzdolabı, fırın, çamaşır
makinesi, ütü, elektrikli süpürge vb.) satın alırken A+ sınıfı (enerji tasarruflu) olanı
tercih ederim” ifadesine katılıyorum yanıtını verenler %36,3 oran ile ilk, kararsızım
şeklinde yanıtlayanlar %27,4 ile ikinci sırada yer almaktadır. Kesinlikle katılıyorum
şeklinde yanıt verenlerin %16,3 oran ile üçüncü sırada olduğu görülürken, %14,8
ile katılmıyorum yanıtını verenlerin dördüncü ve %5,2 oran ile kesinlikle
katılmıyorum şeklinde yanıtlayanların sonuncu sırada yer aldıkları görülmektedir.
80
Çizelge 3.35. Kullandığım ürün ambalajlarını geri dönüşüm kutularına atarım
Toplam
Sayı
300
Yüzde
100
Kes.
Katılmıyorum
Sayı
Yüzde
15
11,1
Katılmıyorum
Kararsızım
Katılıyorum
Sayı
37
Sayı
24
Sayı
40
Yüzde
27,4
Yüzde
17,8
Yüzde
29,6
Kes.
Katılıyorum
Sayı
Yüzde
19
14,1
Tablo 3.35.’te görüldüğü üzere, “kullandığım ürün ambalajlarını geri dönüşüm
kutularına atarım” sorusuna katılıyorum şeklinde cevap verenler %29,6 oran ile
birinci sırada yer alırken, ikinci sırada %27,4 ile katılmıyorum şeklinde
cevaplayanlar yer almakta ve orantısal olarak ilk sırada verilen yanıt ile benzerlik
göstermektedir. %17,8 oran ile kararsızım cevabını verenlerin üçüncü, kesinlikle
katılıyorum şeklinde cevaplayanlarınsa %14,1 ile dördüncü sırada olduğu
görülmektedir. Son olarak kesinlikle katılmıyorum şeklinde cevap verenler,
katılımcıların %11,1’ini oluşturmaktadırlar.
Çizelge 3.36. Bir ürün satın aldığımda, kullanım şeklinin çevreyi ve diğer
tüketicileri nasıl etkilediğini düşünmeye çalışırım
Toplam
Sayı
300
Yüzde
100
Kes.
Katılmıyorum
Sayı
Yüzde
18
13,3
Katılmıyorum
Kararsızım
Katılıyorum
Sayı
36
Sayı
25
Sayı
44
Yüzde
26,7
Yüzde
18,5
Yüzde
32,6
Kes.
Katılıyorum
Sayı
Yüzde
12
8,9
Tablo 3.36.’da görüldüğü gibi, “bir ürün satın aldığımda, kullanım şeklinin çevreyi
ve diğer tüketicileri nasıl etkilediğini düşünmeye çalışırım” ifadesini katılıyorum
şeklinde yanıtlayanlar %32,6 ile ilk sırada iken, ikinci sırada %26,7 oran ile
katılmıyorum yanıtını verenler yer almaktadır. Üçüncü sırada %18,5 ile kararsızım
şeklinde
yanıtlayanların
geldiği
görülmektedir.
%13,3
oran
ile
kesinlikle
katılmıyorum şeklinde yanıt verenler dördüncü sırada iken, %8,9 ile kesinlikle
katılıyorum yanıtını verenler sonuncu sırada yer almaktadır.
81
Çizelge 3.37. Çevre bilinçli tüketici eğilimi boyutu maddelerine verilen cevapların
açıklayıcı istatistikleri
Sorular
Ort.
Evsel atıklarımı (plastik, cam, kağıt, ve pil/elektronik cihaz gibi dünyamıza
2,67
zarar veren atıkları) ayrıştırarak atıyorum.
Kişisel bakım ve temizlik esnasında (ellerimi yıkarken, dişlerimi
fırçalarken, tıraş olurken vb. …) suyu idareli kullanıyorum.
Elektrikli ev eşyası (buzdolabı, fırın, çamaşır makinesi, ütü, elektrikli
süpürge vb.) satın alırken A+ sınıfı (enerji tasarruflu) olanı tercih ederim.
Kullandığım ürün ambalajlarını geri dönüşüm kutularına atarım.
Bir ürün satın aldığımda, kullanım şeklinin çevreyi ve diğer tüketicileri
nasıl etkilediğini düşünmeye çalışırım.
Çevre bilinçli tüketici eğilimi
Std. Sapma
1,263
3,47
1,269
3,44
1,090
3,08
1,258
2,97
1,221
3,13
0,710
Çevre bilinçli tüketici eğilimi boyutundaki maddelere verilen cevapların açıklayıcı
istatistikleri Tablo 3.37.’de verilmiştir. Tablo 3.37. incelendiğinde en yüksek
katılımın ortalama 3,47 ile “kişisel bakım ve temizlik esnasında (ellerimi yıkarken,
dişlerimi fırçalarken, tıraş olurken vb…) suyu idareli kullanıyorum” ifadesinde
olduğu görülmekte ve bu ortalama sorunun çoğunlukla katılıyorum şeklinde
yanıtlandığı anlamına gelmektedir. “Evsel atıklarımı (plastik, cam, kağıt ve
pil/elektronik cihaz gibi dünyamıza zarar veren atıkları) ayrıştırarak atıyorum”
sorusu 2,67 ortalamayla en düşük katılımın sergilendiğini ve öğrencilerin genellikle
kararsızım şıkkını tercih ettiklerini göstermektedir.
3.3.2.2. Çevre daha az zararlı ürün tercih etme eğilimi boyutu maddelerine
verilen cevapların frekans dağılımı.
Çizelge 3.38. Geri dönüştürülebilir ambalaja sahip su markalarını tercih ederim
Toplam
Sayı
300
Yüzde
100
Kes.
Katılmıyorum
Sayı
Yüzde
15
11,1
Katılmıyorum
Kararsızım
Katılıyorum
Sayı
37
Sayı
30
Sayı
41
Yüzde
27,4
Yüzde
22,2
Yüzde
30,4
Kes.
Katılıyorum
Sayı
Yüzde
12
8,9
Tablo 3.38.’de görüldüğü üzere “geri dönüştürülebilir ambalaja sahip su
markalarını tercih ederim” sorusuna katılıyorum cevabını verenler %30,4 oran ile
birinci sırada, orantısal olarak ilk sıraya yakın oran ile katılmıyorum şeklinde
cevaplayanlarsa %27,4 ile ikinci sırada yer almaktadır. Kararsızım şeklinde
yanıtlayanların üçüncü sırada olduğu görülmekte ve katılımcıların %22,2’sini
oluşturmaktadır. Tüketicilerin %11,1’i kesinlikle katılmıyorum şeklinde yanıt
82
vermişken, %8,9’u kesinlikle katılıyorum şeklinde yanıtlamışlar ve sırasıyla
dördüncü ve beşinci sırada görülmektedirler.
Çizelge 3.39. Ambalajında daha az plastik madde kullanılmış su markasını satın
alırım
Toplam
Sayı
300
Yüzde
100
Kes.
Katılmıyorum
Sayı
Yüzde
17
12,6
Katılmıyorum
Kararsızım
Katılıyorum
Sayı
32
Sayı
35
Sayı
33
Yüzde
23,7
Yüzde
25,9
Yüzde
24,4
Kes.
Katılıyorum
Sayı
Yüzde
18
13,3
Tablo 3.39.’da görüldüğü gibi “ambalajında daha az plastik madde kullanılmış su
markasını satın alırım” ifadesine kararsızım şeklinde yanıt verenler %25,9 ile ilk
sırada yer almaktadır. Katılıyorum şeklinde yanıtlayanlar %24,4 oran ile ikinci
sırada yer alırken, üçüncü sırada %23,7 ile ikinci sıraya orantısal olarak yakınlık
gösteren katılmıyorum yanıtını verenler yer almaktadır. %13,3 oran ile kesinlikle
katılıyorum ve %12,6 ile kesinlikle katılmıyorum şeklinde yanıt veren katılımcıların
sırasıyla dördüncü ve sonuncu sırada olduğu ve bu şıkların orantısal olarak
birbirilerine benzerlik gösterdiği görülmektedir.
Çizelge 3.40. Çevreye ve insan sağlığına daha az zarar verdiğinden cam veya pet
cam ambalajlı su markalarını satın alırım
Toplam
Sayı
300
Yüzde
100
Kes.
Katılmıyorum
Sayı
Yüzde
8
5,9
Katılmıyorum
Kararsızım
Katılıyorum
Sayı
25
Sayı
32
Sayı
42
Yüzde
18,5
Yüzde
23,7
Yüzde
31,1
Kes.
Katılıyorum
Sayı
Yüzde
28
20,7
Tablo 3.40.’ta görüldüğü üzere “çevreye ve insan sağlığına daha az zarar
verdiğinden cam veya pet cam ambalajlı su markalarını satın alırım” sorusunu
katılıyorum şeklinde cevaplayanlar %31,1 oran ile birinci ve kararsızım şeklinde
cevap verenler %23,7 ile ikinci sırada yer almaktadır. Kesinlikle katılıyorum
cevabını verenlerin %20,7 oran ile üçüncü sırada yer aldığı görülürken, %18,5 ile
katılmıyorum ve %5,9 ile kesinlikle katılmıyorum şeklinde cevaplayanların sırasıyla
dördüncü ve beşinci yeri aldığı görülmektedir.
83
Çizelge 3.41. Geri dönüşümlü ambalaj, kapak gibi kampanyaları olan su
markalarını satın alırım
Toplam
Sayı
300
Yüzde
100
Kes.
Katılmıyorum
Sayı
Yüzde
17
12,6
Katılmıyorum
Kararsızım
Katılıyorum
Sayı
34
Sayı
42
Sayı
36
Yüzde
25,2
Yüzde
31,1
Yüzde
26,7
Kes.
Katılıyorum
Sayı
Yüzde
6
4,4
Tablo 3.41.’de görüldüğü üzere “geri dönüşümlü ambalaj, kapak gibi kampanyaları
olan su markalarını satın alırım” ifadesine kararsızım yanıtını verenler %31,1 oran
ile ilk sırada yer almaktadır. Soruyu katılıyorum şeklinde yanıtlayanların %26,7 ile
ikinci sırada olduğu görülürken, katılmıyorum şeklinde yanıt verenlerin %25,2
oranla üçüncü sırada yer aldığı ve her iki şıkkın orantısal olarak birbirine yakın
olduğu görülmektedir. %12,6 ile kesinlikle katılmıyorum yanıtını verenlerin
dördüncü sırada olduğu görülürken, kesinlikle katılıyorum şeklinde yanıtlayanların
%4,4 oran ile sonuncu olduğu görülmektedir.
Çizelge 3.42. Biyolojik olarak doğada yok ola bilme/doğada çürüyebilme özellikli
ambalajlara sahip su markalarını tercih ederim
Toplam
Sayı
300
Yüzde
100
Kes.
Katılmıyorum
Sayı
Yüzde
13
9,6
Katılmıyorum
Kararsızım
Katılıyorum
Sayı
33
Sayı
44
Sayı
32
Yüzde
24,4
Yüzde
32,6
Yüzde
23,7
Kes.
Katılıyorum
Sayı
Yüzde
13
9,6
Tablo 3.42.’de görüldüğü gibi, “biyolojik olarak doğada yok ola bilme/doğada
çürüyebilme özellikli ambalajlara sahip su markalarını tercih ederim” sorusuna
kararsızım şeklinde cevap verenler %32,6 ile birinci ve katılmıyorum şeklinde
cevaplayanlar %24,4 oran ile ikinci sırada yer alırken, katılıyorum cevabını
verenler %23,7 ile üçüncü sırada yer almaktadır. İfadeye verilen kesinlikle
katılıyorum ve kesinlikle katılmıyorum şeklindeki cevaplar %9,6 ile eşit bir oranı
oluşturmaktadırlar.
84
Çizelge 3.43. Çevreye daha az zararlı ürün tercih etme eğilimi boyutu maddelerine
verilen cevapların açıklayıcı istatistikleri
Sorular
Ort.
Std. Sapma
Geri dönüştürülebilir ambalaja sahip su markalarını tercih ederim.
2,99
1,178
Ambalajında daha az plastik madde kullanılmış su markasını satın alırım.
Çevreye ve insan sağlığına daha az zarar verdiğinden cam veya pet cam
ambalajlı su markalarını satın alırım.
Geri dönüşümlü ambalaj, kapak gibi kampanyaları olan su markalarını
satın alırım.
Biyolojik olarak doğada yok ola bilme/doğada çürüyebilme özellikli
ambalajlara sahip su markalarını tercih ederim.
Çevreye daha az zararlı ürün tercih etme eğilimi
3,02
1,237
3,42
1,181
2,85
1,089
2,99
1,123
3,05
0,720
Çevreye daha az zararlı ürün tercih etme eğilimi boyutu maddelerine verilen
cevapların
açıklayıcı
istatistikleri
Tablo
3.43.’te
verilmiştir.
Tablo
3.43.’e
bakıldığında “çevreye ve insan sağlığına daha az zarar verdiğinden cam veya pet
cam ambalajlı su markalarını satın alırım” sorusu 3,42 ortalamayla en yüksek
katılımı sergilemekte ve bu durum öğrencilerin çoğunlukla ifadeye katıldıklarını
göstermektedir. Grupta katılımın en düşük olduğu “geri dönüşümlü ambalaj, kapak
gibi kampanyaları olan su markalarını satın alırım” sorusu ortalama 2,85 ile
katılımcıların çoğunlukla kararsız olduklarını belirtmektedir.
3.3.2.3. Yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip ürün tercih etme eğilimi
boyutu maddelerine verilen cevapların frekans dağılımı
Çizelge 3.44. Çevreye zarar vermediğini işaret eden etiketleri içeren su
markalarını tercih ederim
Toplam
Sayı
300
Yüzde
100
Kes.
Katılmıyorum
Sayı
Yüzde
14
10,4
Katılmıyorum
Kararsızım
Katılıyorum
Sayı
22
Sayı
22
Sayı
53
Yüzde
16,3
Yüzde
16,3
Yüzde
39,3
Kes.
Katılıyorum
Sayı
Yüzde
24
17,8
Tablo 3.44.’te görüldüğü gibi, “çevreye zarar vermediğini işaret eden etiketleri
içeren su markalarını tercih ederim” ifadesini %39,3 ile katılıyorum ve %17,8
oranla kesinlikle katılıyorum şeklinde yanıtlayanlar, sırasıyla birinci ve ikinci sırada
yer almaktadırlar. Kararsızım ve katılmıyorum şeklinde yanıt verenlerin %16,3 eşit
oran ile sırasıyla üçüncü ve dördüncü olduğu görülmektedir. Beşinci sırada %10,4
oran ile kesinlikle katılmıyorum yanıtını verenler yer almaktadır.
85
Çizelge 3.45. Su markası tercihi zamanı ambalajın üzerindeki analiz değerlerine
dikkat ederim
Toplam
Sayı
300
Yüzde
100
Kes.
Katılmıyorum
Sayı
Yüzde
30
22,2
Katılmıyorum
Kararsızım
Katılıyorum
Sayı
36
Sayı
24
Sayı
31
Yüzde
26,7
Yüzde
17,8
Yüzde
23,0
Kes.
Katılıyorum
Sayı
Yüzde
14
10,4
Tablo 3.45.’te görüldüğü üzere, “su markası tercihi zamanı ambalajın üzerindeki
analiz değerlerine dikkat ederim” sorusuna katılmıyorum cevabını verenler %26,7
ile birinci sırada yer alırken, katılıyorum şeklinde cevaplayanlar %23,0 oran ile
ikinci sırada yer almaktadır. %22,2 ile kesinlikle katılmıyorum şeklinde cevap
verenlerin üçüncü ve %17,8 oran ile kararsızım şeklinde cevaplayanların dördüncü
sırada olduğu görülürken, kesinlikle katılıyorum cevabını verenlerin %10,4 ile
beşinci sırada olduğu görülmektedir.
Çizelge 3.46. Ürünlerin uzak mesafelere taşınması çevreye zararlı olduğundan,
suyun kaynağının yaşadığım bölgeye daha yakın olan su
markalarını tercih ederim
Toplam
Sayı
300
Yüzde
100
Kes.
Katılmıyorum
Sayı
Yüzde
27
20,0
Katılmıyorum
Kararsızım
Katılıyorum
Sayı
43
Sayı
19
Sayı
33
Yüzde
31,9
Yüzde
14,1
Yüzde
24,4
Kes.
Katılıyorum
Sayı
Yüzde
13
9,6
Tablo 3.46.’da görüldüğü gibi, “ürünlerin uzak mesafelere taşınması çevreye
zararlı olduğundan, suyun kaynağının yaşadığım bölgeye daha yakın olan su
markalarını tercih ederim” ifadesine katılmıyorum şeklinde yanıt verenler %31,9
oran ile birinci sırada, %24,4 ile katılıyorum şeklinde yanıtlayanlar ikinci sırada yer
almaktadır. Kesinlikle katılmıyorum yanıtı verenlerin %20,0 oran ile üçüncü sırada
olduğu ve katılıyorum şıkkına yanıt verenlere orantısal olarak yakınlık gösterdiği
görülmektedir. Soruyu kararsızım şeklinde yanıtlayanlar %14,1 ile dördüncü,
kesinlikle katılıyorum şeklinde yanıtlayanlar %9,6 oran ile beşinci sırada yer
almaktadır.
86
Çizelge 3.47. Rafta kalma süresi daha az olan su markalarını tercih ederim
Toplam
Sayı
300
Yüzde
100
Kes.
Katılmıyorum
Sayı
Yüzde
19
14,1
Katılmıyorum
Kararsızım
Katılıyorum
Sayı
25
Sayı
31
Sayı
41
Yüzde
18,5
Yüzde
23,0
Yüzde
30,4
Kes.
Katılıyorum
Sayı
Yüzde
19
14,1
Tablo 3.47.’de görüldüğü gibi, “rafta kalma süresi daha az olan su markalarını
tercih ederim” sorusunu katılıyorum şeklinde cevaplayanlar %30,4 ile ilk sırada yer
alırken, %23,0 oran ile kararsızım ve %18,5 oran ile katılmıyorum cevabını
verenler sırasıyla ikinci ve üçüncü yeri almaktadırlar. %14,1 ile kesinlikle
katılıyorum ve kesinlikle katılmıyorum şeklinde cevap veren katılımcılar eşit bir
oranda tutum belirtmişler.
Çizelge 3.48. Yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip ürün tercih etme eğilimi
boyutu maddelerine verilen cevapların açıklayıcı istatistikleri
Sorular
Çevreye zarar vermediğini işaret eden etiketleri içeren su markalarını tercih
ederim.
Su markası tercihi zamanı ambalajın üzerindeki analiz değerlerine dikkat
ederim.
Ürünlerin uzak mesafelere taşınması çevreye zararlı olduğundan, suyun
kaynağının yaşadığım bölgeye daha yakın olan su markalarını tercih
ederim.
Rafta kalma süresi daha az olan su markalarını tercih ederim.
Yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip ürün tercih etme eğilimi
Ort.
Std.
Sapma
3,38
1,245
2,73
1,318
2,72
1,297
3,12
2,99
1,270
0,780
Tablo 3.48. incelendiğinde, “çevreye zarar vermediğini işaret eden etiketleri içeren
su markalarını tercih ederim” ifadesi 3,38 ortalamayla en yüksek katılımın
sergilendiğini ve çoğunlukla kararsızım şıkkının tercih edildiğini göstermektedir. En
düşük katılımınsa ortalama 2,72 ile “ürünlerin uzak mesafelere taşınması çevreye
zararlı olduğundan, suyun kaynağının yaşadığım bölgeye daha yakın olan su
markalarını tercih ederim” sorusunda olduğu görülmekte ve bu ortalama
öğrencilerin soruyla ilgili genellikle kararsız oldukları anlamına gelmektedir.
87
3.3.2.4. Çevre dostu ürün satın alma eğilimi boyutu maddelerine verilen
cevapların frekans dağılımı
Çizelge 3.49. Satın aldığım su markasının ambalajının çevreye zarar verdiğini
öğrenirsem satın almaktan vazgeçerim
Toplam
Sayı
300
Yüzde
100
Kes.
Katılmıyorum
Sayı
Yüzde
10
7,4
Katılmıyorum
Kararsızım
Katılıyorum
Sayı
27
Sayı
34
Sayı
40
Yüzde
20,0
Yüzde
25,2
Yüzde
29,6
Kes.
Katılıyorum
Sayı
Yüzde
24
17,8
Tablo 3.49.’da görüldüğü gibi, “satın aldığım su markasının ambalajının çevreye
zarar verdiğini öğrenirsem satın almaktan vazgeçerim” ifadesine katılıyorum
yanıtını verenler %29,6 oran ile birinci sırada, kararsızım şeklinde yanıtlayanlar
%25,2 ile ikinci sırada yer almaktadır. Katılmıyorum yanıtını verenler %20,0 oran
ile üçüncü sırada yer alırken, kesinlikle katılıyorum şeklinde yanıtlayanlar %17,8 ile
dördüncü sırada yer almakta ve her iki şık orantısal olarak yakınlık göstermektedir.
En sonda ise, %7,4 ile kesinlikle katılmıyorum şeklinde yanıt verenlerin yer aldığı
görülmektedir.
Çizelge 3.50. Çevre dostu su markalarının ürünlerine diğerlerine ödediğimden
daha fazla ödemeye razıyım
Toplam
Sayı
300
Yüzde
100
Kes.
Katılmıyorum
Sayı
Yüzde
20
14,8
Katılmıyorum
Kararsızım
Katılıyorum
Sayı
25
Sayı
25
Sayı
40
Yüzde
18,5
Yüzde
18,5
Yüzde
29,6
Kes.
Katılıyorum
Sayı
Yüzde
25
18,5
Tablo 3.50.’de görüldüğü gibi, “Çevre dostu su markalarının ürünlerine diğerlerine
ödediğimden daha fazla ödemeye razıyım” sorusuna katılıyorum şeklinde cevap
verenler %29,6 oran ile birinci sırada yer almaktadır. Kesinlikle katılıyorum,
kararsızım ve katılmıyorum şeklinde cevaplayanların her birinin %18,5 ile
birbirilerine eşit oran aldıkları görülmektedir. Sonuncu sırada, %14,8 oran ile
kesinlikle katılmıyorum cevabını verenler yer almaktadır.
88
Çizelge 3.51. Çevre dostu ürün satın alma eğilimi boyutu maddelerine verilen
cevapların açıklayıcı istatistikleri
Sorular
Satın aldığım su markasının ambalajının çevreye zarar verdiğini
öğrenirsem satın almaktan vazgeçerim.
Çevre dostu su markalarının ürünlerine diğerlerine ödediğimden daha
fazla ödemeye razıyım.
Çevre dostu ürün satın alma eğilimi
Ort.
Std. Sapma
3,30
1,192
3,19
1,339
3,24
1,131
Çevre dostu ürün satın alma eğilimi boyutu maddelerine verilen cevapların
açıklayıcı istatistikleri Tablo 3.51.’de verilmiştir. Tablo 3.51. “satın aldığım su
markasının ambalajının çevreye zarar verdiğini öğrenirsem satın almaktan
vazgeçerim” ifadesine bakıldığında öğrencilerin bu soruya 3,30 ortalamayla
genellikle kararsızım şeklinde tutum belirttikleri görülmektedir. Grubun diğer ifadesi
olan “çevre dostu su markalarının ürünlerine diğerlerine ödediğimden daha fazla
ödemeye razıyım” sorusuysa ortalama 3,19 ile öğrencilerin genellikle kararsızım
şıkkını tercih ettiklerini göstermektedir.
89
3.4. Araştırmada Oluşturulan Hipotezlerin Değerlendirilmesi
3.4.1. Oluşturulan hipotezlerin Gazi Üniversitesi İİBF İşletme Bölümü’nde
elde edilen verilere göre değerlendirilmesi
Çizelge 3.52. Yeşil pazarlama boyutlarının cinsiyet değişkeni bakımından
incelenmesi
Boyutlar
Çevre bilinçli tüketici eğilimi
Çevreye daha az zararlı ürün tercih etme
eğilimi
Yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip ürün
tercih etme eğilimi
Çevre dostu ürün satın alma eğilimi
Cinsiyetiniz
N
Ort.
Kadın
Erkek
Kadın
Erkek
Kadın
Erkek
Kadın
Erkek
131
169
131
169
131
169
131
169
3,54
3,53
3,38
3,38
3,29
3,31
3,74
3,70
Std.
Sapma
0,704
0,758
0,830
0,780
0,763
0,814
0,945
0,975
t
p
0,071
0,944
0,032
0,975
-0,166
0,869
0,438
0,662
Araştırmanın “yeşil pazarlama boyutlarında cinsiyet değişkeni bakımından farklılık
vardır” hipotezinin incelenmesi Tablo 3.52.’de verilmiştir. Yeşil pazarlama
boyutlarında cinsiyet değişkeni bakımından farklılık olup olmadığı t-testi ile
incelenmiştir. Yapılan istatistiksel teste göre boyutların hiçbirisinde cinsiyet
değişkeni bakımından istatistiksel olarak anlamlı fark bulunamamıştır. Bu durum
H1 hipotezinin kabul edilmediğini göstermektedir.
90
Çizelge 3.53. Yeşil pazarlama boyutlarının yaş değişkeni bakımından incelenmesi
Boyutlar
Çevre bilinçli tüketici eğilimi
Çevreye daha az zararlı ürün tercih
etme eğilimi
Yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip
ürün tercih etme eğilimi
Çevre dostu ürün satın alma eğilimi
Yaş
N
Ort.
18
19
20
21
22 ve üzeri
Toplam
18
19
20
21
22 ve üzeri
Toplam
18
19
20
21
22 ve üzeri
12
31
53
86
118
300
12
31
53
86
118
300
12
31
53
86
118
3,37
3,51
3,45
3,63
3,52
3,53
3,23
3,34
3,32
3,43
3,39
3,38
3,23
3,25
3,19
3,39
3,31
Std.
Sapma
0,813
0,746
0,646
0,747
0,753
0,734
0,968
0,887
0,697
0,766
0,837
0,801
0,950
0,753
0,712
0,779
0,831
Toplam
300
3,30
0,791
18
19
20
21
22 ve üzeri
Toplam
12
31
53
86
118
300
3,75
3,85
3,57
3,80
3,69
3,72
1,323
0,858
0,946
0,947
0,967
0,961
F
p
0,733
0,570
0,300
0,878
0,556
0,695
0,664
0,617
“Yeşil pazarlama boyutlarında yaş değişkeni bakımından farklılık vardır”
hipotezinin incelenmesi Tablo 3.53.’te verilmiştir. İncelenen boyutlarda yaş
değişkeni bakımından istatistiksel olarak anlamlı farklılık olup olmadığı ANOVA
testi ile araştırılmıştır. Yapılan istatistiksel test sonucunda boyutlardan hiçbirisinde
yaş değişkeni bakımından istatistiksel olarak anlamlı fark bulunamamıştır. Bu
sonuca göre H2 hipotezi reddedilmiştir.
91
Çizelge 3.54. Yeşil pazarlama boyutlarının öğrencilerin eğitim aldıkları sınıf
değişkeni bakımından incelenmesi
Boyutlar
Çevre bilinçli tüketici eğilimi
Çevreye daha az zararlı ürün tercih
etme eğilimi
Yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip
ürün tercih etme eğilimi
Çevre dostu ürün satın alma eğilimi
Sınıf
N
Ort.
1
2
3
4
Toplam
1
2
3
4
Toplam
1
2
3
4
Toplam
1
2
3
4
Toplam
68
75
79
78
300
68
75
79
78
300
68
75
79
78
300
68
75
79
78
300
3,53
3,46
3,53
3,62
3,53
3,38
3,37
3,37
3,40
3,38
3,42
3,21
3,29
3,30
3,30
3,82
3,53
3,80
3,72
3,72
Std.
Sapm
a
0,716
0,777
0,711
0,736
0,734
0,765
0,845
0,720
0,877
0,801
0,739
0,791
0,775
0,851
0,791
1,011
0,988
0,868
0,973
0,961
F
p
0,566
0,638
0,024
0,995
0,784
0,504
1,346
0,259
Çalışmanın hipotezlerinden olan “yeşil pazarlama boyutlarında öğrencilerin eğitim
aldıkları sınıf değişkeni bakımından farklılık vardır” hipotezi Tablo 3.54.’te
incelenmiştir. Boyutlarda sınıf değişkeni bakımından istatistiksel olarak anlamlı
farklılık olup olmadığı ANOVA testi ile araştırılmıştır. Yapılan istatistiksel test
sonucunda boyutlardan hiçbirisinde sınıf değişkeni bakımından istatistiksel olarak
anlamlı fark bulunamamıştır. Böylece, H3 hipotezi kabul edilmemiştir.
92
Çizelge 3.55. Yeşil pazarlama boyutlarının öğrencilerin aylık aile gelir durumu
değişkeni bakımından incelenmesi
Boyutlar
Çevre bilinçli tüketici eğilimi
Çevreye daha az zararlı ürün tercih
etme eğilimi
Yeşil etiket ve analiz değerlerine
sahip ürün tercih etme eğilimi
Çevre dostu ürün satın alma eğilimi
Aylık Aile
Gelir Durumu
Düşük
Orta
Yüksek
N
Ort.
39
184
77
3,57
3,51
3,57
Std
F
Sapma
0,779
0,214
0,715
0,762
Toplam
300
3,53
0,734
Düşük
Orta
Yüksek
Toplam
Düşük
Orta
Yüksek
Toplam
39
184
77
300
39
184
77
300
3,28
3,32
3,57
3,38
3,19
3,28
3,41
3,30
0,908
0,793
0,741
0,801
1,039
0,769
0,692
0,791
2,971
0,053
1,095
0,336
Düşük
39
3,49
1,103
1,296
0,275
Orta
Yüksek
184
77
3,74
3,77
0,958
0,883
Toplam
300
3,72
0,961
p
0,808
Araştırmanın, “yeşil pazarlama boyutlarında öğrencilerin aylık aile gelir durumu
değişkeni bakımından farklılık vardır” hipotezinin incelenmesi Tablo 3.55.’te
verilmiştir. İncelenen boyutlarda gelir grupları değişkeni bakımından istatistiksel
olarak anlamlı farklılık olup olmadığı ANOVA testi ile araştırılmıştır. Yapılan
istatistiksel test sonucunda boyutlardan hiçbirisinde aylık aile gelir durumu
değişkeni bakımından istatistiksel olarak anlamlı fark bulunamamıştır. Bu durum
H4 hipotezinin reddedildiğini göstermektedir.
93
Çizelge 3.56. Yeşil pazarlama boyutlarının öğrencilerin aylık harcama düzeyi
değişkeni bakımından incelenmesi
Boyutlar
Çevre bilinçli tüketici eğilimi
Çevreye daha az zararlı ürün tercih
etme eğilimi
Yeşil etiket ve analiz değerlerine
sahip ürün tercih etme eğilimi
Çevre dostu ürün satın alma eğilimi
Aylık Harcama
Düzeyi
Düşük
Orta
Yüksek
Toplam
Düşük
Orta
Yüksek
Toplam
Düşük
Orta
Yüksek
Toplam
Düşük
Orta
Yüksek
Toplam
N
Ort.
61
149
90
300
61
149
90
300
61
149
90
300
61
149
90
300
3,41
3,60
3,51
3,53
3,30
3,38
3,43
3,38
3,14
3,34
3,36
3,30
3,49
3,80
3,73
3,72
Std.
Sapma
0,729
0,691
0,801
0,734
0,811
0,790
0,815
0,801
0,848
0,748
0,814
0,791
1,010
0,898
1,012
0,961
F
p
1,398
0,249
0,541
0,582
1,652
0,193
2,285
0,104
“Yeşil pazarlama boyutlarında öğrencilerin aylık harcama düzeyi değişkeni
bakımından farklılık vardır” hipotezinin incelenmesi Tablo 3.56.’da verilmiştir.
İncelenen boyutlarda harcama grupları değişkeni bakımından istatistiksel olarak
anlamlı farklılık olup olmadığı ANOVA testi ile araştırılmıştır. Yapılan istatistiksel
test sonucunda boyutlardan hiçbirisinde aylık harcama düzeyi değişkeni
bakımından istatistiksel olarak anlamlı fark bulunamamıştır. Bu sonuca göre, H5
hipotezi reddedilmiştir.
Çizelge 3.57. Doğrusal regresyon modeli için ANOVA ve belirleme katsayısı
bulguları
Regresyon
Hata
Toplam
R
Kareler top.
94,280
181,636
275,917
0,585
s.d.
3
296
299
R kare
Kareler Ort.
31,427
,614
F
51,214
p
,000a
,342
Düz. R kare
,335
Araştırmanın “yeşil pazarlama boyutlarının çevre dostu ürün satın alma eğilimi
üzerinde etkisi doğrusal regresyon modeli ile açıklanır” hipotezi Tablo 3.57.’de
incelenmiştir. Çevre dostu ürün satın alma eğilimi ile yeşil pazarlama boyutları
arasındaki doğrusal regresyon modelinin anlamlılığı ANOVA testi ile incelenmiştir.
ANOVA testine göre model istatistiksel olarak anlamlı bulunmuştur. Buna göre,
çevresel ürün satın alma eğilimiyle yeşil pazarlama boyutları arasındaki ilişki
94
doğrusal regresyon modeliyle incelenebilir. Ayrıca model için düzeltilmiş R-kare
katsayısı 0,335 olarak hesaplanmıştır. Bu değer, çevre dostu ürün satın alma
eğilimindeki değişkenliğin %33,5’inin doğrusal regresyon modeli aracılığıyla yeşil
pazarlama boyutları tarafından açıklandığını göstermektedir.
Çizelge 3.58. Doğrusal regresyon modelinin katsayılarının tahmini
Boyutlar
Katsayılar
Sabit
Çevre bilinçli tüketici eğilimi
Çevreye daha az zararlı ürün tercih
etme eğilimi
Yeşil etiket ve analiz değerlerine
sahip ürün tercih etme eğilimi
,791
,329
Std.
Katsayılar
t
p
,251
3,238
4,243
,001
,000
,283
,236
3,420
,001
,245
,202
3,154
,002
Çevre dostu ürün satın alma eğilimi ile yeşil pazarlama boyutları arasındaki
doğrusal regresyon modelinin katsayılarının tahmini Tablo 3.58.’de verilmiştir. Elde
edilen bulgulara göre, yeşil pazarlamanın boyutlarının üçünün de katsayıları
istatistiksel olarak anlamlı bulunmuştur. Bu katsayıların pozitif olması her üç
boyutun çevre dostu ürün satın alma eğilimi üzerinde olumlu yönde etkisi olduğu
anlamına gelmektedir. Buna göre, çevre dostu ürün satın alma eğilimi Y, çevre
bilinçli tüketici eğilimi X1, çevreye daha az zararlı ürün tercih etme eğilimi X2 ve
yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip ürün tercih etme eğilimi X3 ile gösterilirse
doğrusal regresyon modeli:
Y = 0,791 + 0,329*X1 + 0,283*X2 + 0,245*X3
olarak elde edilir. Ayrıca standart katsayılara göre, çevre bilinçli tüketici
eğilimindeki 1 birim artışın çevre dostu ürün satın alma eğiliminde 0,251 birim
artışa, çevreye daha az zararlı ürün tercih etme eğilimindeki 1 birim artışın çevre
dostu ürün satın alma eğiliminde 0,236 birim artışa ve yeşil etiket ve analiz
değerlerine sahip ürün tercih etme eğilimindeki 1 birim artışın çevre dostu ürün
satın alma eğiliminde 0,202 birim artışa neden olması beklenmektedir. Böylece, H6
hipotezi doğrulanmıştır.
95
3.4.2. Oluşturulan hipotezlerin ADİÜ TUDİFAK İşletme Bölümü’nde elde
edilen verilere göre değerlendirilmesi
Çizelge 3.59. Yeşil pazarlama boyutlarının cinsiyet değişkeni bakımından
incelenmesi
Boyutlar
Cinsiyetiniz N
Kadın
Erkek
Kadın
Çevreye daha az zararlı ürün tercih
etme eğilimi
Erkek
Yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip Kadın
ürün tercih etme eğilimi
Erkek
Kadın
Çevre dostu ürün satın alma eğilimi
Erkek
Çevre bilinçli tüketici eğilimi
57
78
57
78
57
78
57
78
Ort.
3,14
3,12
3,04
3,06
2,99
2,98
3,30
3,21
Std.
Sapma
0,727
0,702
0,791
0,669
0,827
0,750
1,271
1,024
t
p
0,131
0,896
-0,175
0,862
0,021
0,983
0,471
0,638
Araştırmanın “yeşil pazarlama boyutlarında cinsiyet değişkeni bakımından farklılık
vardır” hipotezinin incelenmesi Tablo 3.59.’da verilmiştir. Yeşil pazarlama
boyutlarında cinsiyet değişkeni bakımından farklılık olup olmadığı t-testi ile
incelenmiştir. Yapılan istatistiksel teste göre boyutların hiçbirisinde cinsiyet
değişkeni bakımından istatistiksel olarak anlamlı fark bulunamamıştır. Bu durum
H1 hipotezinin kabul edilmediğini göstermektedir.
96
Çizelge 3.60. Yeşil pazarlama boyutlarının yaş değişkeni bakımından incelenmesi
Boyutlar
Çevre bilinçli tüketici eğilimi
Çevreye daha az zararlı ürün tercih
etme eğilimi
Yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip
ürün tercih etme eğilimi
Çevre dostu ürün satın alma eğilimi
Yaş
N
Ort.
18
19
20
21
22 ve üzeri
Toplam
18
19
20
21
22 ve üzeri
Toplam
18
19
20
21
22 ve üzeri
Toplam
18
19
20
21
22 ve üzeri
Toplam
29
29
34
33
10
135
29
29
34
33
10
135
29
29
34
33
10
135
29
29
34
33
10
135
3,13
3,22
3,07
3,08
3,20
3,13
2,99
3,07
2,98
3,15
3,14
3,05
2,96
3,09
2,89
3,08
2,78
2,99
3,33
3,28
3,21
3,32
2,80
3,24
Std.
Sapma
0,799
0,766
0,691
0,612
0,748
0,710
0,730
0,758
0,660
0,781
0,654
0,720
0,933
0,791
0,754
0,723
0,558
0,780
1,248
1,313
0,986
1,037
1,085
1,131
F
p
0,239
0,916
0,334
0,855
0,563
0,690
0,468
0,759
“Yeşil pazarlama boyutlarında yaş değişkeni bakımından farklılık vardır” hipotezi
Tablo 3.60.’ta incelenmiştir. Boyutlarda yaş değişkeni bakımından istatistiksel
olarak anlamlı farklılık olup olmadığı ANOVA testi ile araştırılmıştır. Yapılan
istatistiksel test sonucunda boyutlardan hiçbirisinde yaş değişkeni bakımından
istatistiksel olarak anlamlı fark bulunamamıştır. Bu sonuca göre H2 hipotezi
reddedilmiştir.
97
Çizelge 3.61. Yeşil pazarlama boyutlarının öğrencilerin eğitim aldıkları sınıf
değişkeni bakımından incelenmesi
Boyutlar
Sınıf
1
2
3
Çevre bilinçli tüketici eğilimi
4
Toplam
1
2
Çevreye daha az zararlı ürün tercih
3
etme eğilimi
4
Toplam
1
2
Yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip
3
ürün tercih etme eğilimi
4
Toplam
1
2
Çevre dostu ürün satın alma eğilimi
3
4
Toplam
N
Ort.
30
31
35
39
135
30
31
35
39
135
30
31
35
39
135
30
31
35
39
135
3,17
3,18
3,02
3,15
3,13
3,01
3,06
2,99
3,14
3,05
2,94
3,03
2,96
3,00
2,99
3,40
3,16
3,21
3,22
3,24
Std.
Sapma
0,787
0,775
0,581
0,716
0,710
0,766
0,733
0,674
0,733
0,720
0,921
0,808
0,738
0,702
0,780
1,185
1,313
1,017
1,062
1,131
F
p
0,388
0,762
0,338
0,798
0,080
0,971
0,256
0,857
Çalışmanın hipotezlerinden olan “yeşil pazarlama boyutlarında öğrencilerin eğitim
aldığı sınıf değişkeni bakımından farklılık vardır” hipotezinin incelenmesi Tablo
3.61.’de verilmiştir. İncelenen boyutlarda sınıf değişkeni bakımından istatistiksel
olarak anlamlı farklılık olup olmadığı ANOVA testi ile araştırılmıştır. Yapılan
istatistiksel test sonucunda boyutlardan hiçbirisinde sınıf değişkeni bakımından
istatistiksel olarak anlamlı fark bulunamamıştır. Böylece, H3 hipotezi kabul
edilmemiştir.
98
Çizelge 3.62. Yeşil pazarlama boyutlarının öğrencilerin aylık aile gelir durumu
değişkeni bakımından incelenmesi
Boyutlar
Çevre bilinçli tüketici eğilimi
Çevreye daha az zararlı ürün
tercih etme eğilimi
Yeşil etiket ve analiz değerlerine
sahip ürün tercih etme eğilimi
Çevre dostu ürün satın alma
eğilimi
Aylık Aile
Gelir Durumu
Düşük
Orta
Yüksek
Toplam
Düşük
Orta
Yüksek
Toplam
Düşük
Orta
Yüksek
Toplam
Düşük
Orta
Yüksek
Toplam
N
Ort.
23
58
54
135
23
58
54
135
23
58
54
135
23
58
54
135
2,83
3,16
3,21
3,13
2,77
3,03
3,21
3,05
2,90
2,98
3,02
2,99
2,67
3,22
3,52
3,24
Std.
Sapma
0,684
0,652
0,760
0,710
0,689
0,721
0,703
0,720
0,885
0,731
0,797
0,780
0,972
1,148
1,099
1,131
F
p
2,485
0,087
3,217
0,043
0,192
0,826
4,786
0,010
“Yeşil pazarlama boyutlarında öğrencilerin aylık aile gelir durumu değişkeni
bakımından farklılık vardır” hipotezi Tablo 3.62.’de incelenmiştir. Boyutlarda gelir
grupları değişkeni bakımından istatistiksel olarak anlamlı farklılık olup olmadığı
ANOVA testi ile araştırılmıştır. Yapılan istatistiksel test sonucunda “çevreye daha
az zararlı ürün tercih etme eğilimi” ve “çevre dostu ürün satın alma eğilimi”
boyutlarında gelir grupları bakımından istatistiksel olarak anlamlı fark bulunmuştur.
Farklılığın kaynağını belirlemek için Tukey testi uygulanmış ve her iki boyutta da
farklılığın düşük gelir grubu ile yüksek gelir grubu ortalamalarının farklı olmasından
kaynaklandığı görülmüştür. Bu durum, H4 hipotezinin “çevreye daha az zararlı ürün
tercih etme eğilimi” ve “çevre dostu ürün satın alma eğilimi” boyutları için kabul
edildiğini ve diğer iki boyut için reddedildiğini göstermektedir.
99
Çizelge 3.63. Yeşil pazarlama boyutlarının öğrencilerin aylık harcama düzeyi
değişkeni bakımından incelenmesi
Aylık Harcama
Düzeyi
Düşük
Orta
Çevre bilinçli tüketici eğilimi
Yüksek
Toplam
Düşük
Çevreye daha az zararlı ürün tercih Orta
etme eğilimi
Yüksek
Toplam
Düşük
Orta
Yeşil etiket ve analiz değerlerine
sahip ürün tercih etme eğilimi
Yüksek
Toplam
Düşük
Orta
Çevre dostu ürün satın alma eğilimi
Yüksek
Toplam
Boyutlar
N
Ort.
46
58
31
135
46
58
31
135
46
58
31
135
46
58
31
135
2,88
3,23
3,30
3,13
2,73
3,22
3,24
3,05
2,73
3,07
3,19
2,99
2,83
3,39
3,60
3,24
Std.
Sapma
0,673
0,615
0,844
0,710
0,684
0,683
0,690
0,720
0,791
0,771
0,703
0,780
1,029
1,196
0,987
1,131
F
p
4,451
0,013
8,046
0,001
4,039
0,020
5,458
0,005
Araştırmanın “yeşil pazarlama boyutlarında öğrencilerin aylık harcama düzeyi
değişkeni bakımından farklılık vardır” hipotezinin incelenmesi Tablo 3.63.’te
verilmiştir.
İncelenen
boyutlarda
harcama
grupları
değişkeni
bakımından
istatistiksel olarak anlamlı farklılık olup olmadığı ANOVA testi ile araştırılmıştır.
Yapılan istatistiksel test sonucunda boyutların dördünde de harcama grupları
bakımından istatistiksel olarak anlamlı fark bulunmuştur. Farklılığın kaynağını
belirlemek için Tukey testi uygulanmış ve dört boyutta da ortalamaları farklı olan
gruplar; gelir durumu düşük ile yüksek ve düşük ile orta gruplar olarak tespit
edilmiştir. Bu sonuca göre H5 hipotezi kabul edilmiştir.
Çizelge 3.64. Doğrusal regresyon modeli için ANOVA ve belirleme katsayısı
bulguları
Kareler top.
s.d.
Regresyon
61,144
3
Kareler
Ort.
20,381
Hata
110,289
131
,842
Toplam
R
171,433
0,597
134
R kare
,357
F
p
24,209
,000a
Düz. R kare
,342
“Yeşil pazarlama boyutlarının çevre dostu ürün satın alma eğilimi üzerinde etkisi
doğrusal regresyon modeli ile açıklanır” hipotezinin incelenmesi Tablo 3.64.’te
verilmiştir. Çevre dostu ürün satın alma eğilimi ile yeşil pazarlama boyutları
100
arasındaki doğrusal regresyon modelinin anlamlılığı ANOVA testi ile incelenmiştir.
ANOVA testine göre model istatistiksel olarak anlamlı bulunmuştur. Buna göre
çevresel ürün satın alma eğilimiyle yeşil pazarlama boyutları arasındaki ilişki
doğrusal regresyon modeliyle incelenebilir. Ayrıca model için düzeltilmiş R-kare
katsayısı 0,342 olarak hesaplanmıştır Bu değer, çevre dostu ürün satın alma
eğilimindeki değişkenliğin %34,2’sinin doğrusal regresyon modeli aracılığıyla yeşil
pazarlama boyutları tarafından açıklandığını göstermektedir.
Çizelge 3.65. Doğrusal regresyon modelinin katsayılarının tahmini
Boyutlar
Katsayılar
Sabit
Çevre bilinçli tüketici eğilimi
Çevreye daha az zararlı ürün tercih
etme eğilimi
Yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip
ürün tercih etme eğilimi
-,163
,583
Std.
t
Katsayılar
-,398
,366
4,400
,240
,152
1,617
,108
,286
,197
2,144
,034
p
,691
,000
Çevre dostu ürün satın alma eğilimi ile yeşil pazarlama boyutları arasındaki
doğrusal regresyon modelinin katsayılarının tahmini Tablo 3.65.’te verilmiştir. Elde
edilen bulgulara göre, yeşil pazarlama boyutlarından sadece çevreye daha az
zararlı ürün tercih etme değişkeninin katsayısı istatistiksel olarak anlamsız
bulunmuştur. Buna göre, çevre dostu ürün satın alma eğilimi Y, çevre bilinçli
tüketici eğilimi X1, çevreye daha az zararlı ürün tercih etme eğilimi X2 ve yeşil
etiket ve analiz değerlerine sahip ürün tercih etme eğilimi X3 ile gösterilirse
doğrusal regresyon modeli:
Y = -0,163+0,583*X1+0,240*X2+0,286*X3
olarak elde edilir. Ayrıca standart katsayılara göre, çevre bilinçli tüketici
eğilimindeki 1 birim artışın çevre dostu ürün satın alma eğiliminde 0,366 birim
artışa, çevreye daha az zararlı ürün tercih etme eğilimindeki 1 birim artışın çevre
dostu ürün satın alma eğiliminde 0,152 birim artışa ve yeşil etiket ve analiz
değerlerine sahip ürün tercih etme eğilimindeki 1 birim artışın çevre dostu ürün
satın alma eğiliminde 0,197 birim artışa neden olması beklenmektedir. Böylece, H6
hipotezi doğrulanmıştır.
101
Çizelge 3.66. Yeşil pazarlama boyutlarının iki farklı ülkedeki üniversite değişkeni
bakımından incelenmesi
Ülke
Boyutlar
Türkiye
Azerbaycan
Türkiye
Çevreye daha az zararlı ürün tercih
etme eğilimi
Azerbaycan
Yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip Türkiye
ürün tercih etme eğilimi
Azerbaycan
Türkiye
Çevre dostu ürün satın alma eğilimi
Azerbaycan
Çevre bilinçli tüketici eğilimi
N
Ort.
300
135
300
135
300
135
300
135
3,53
3,13
3,38
3,05
3,30
2,99
3,72
3,24
Std.
Sapma
0,734
0,710
0,801
0,720
0,791
0,780
0,961
1,131
t
p
5,399 0,000
4,039 0,000
3,888 0,000
4,483 0,000
“Yeşil pazarlama boyutlarında iki farklı ülkedeki üniversite değişkeni bakımından
farklılık vardır” hipotezinin incelenmesi Tablo 3.66.’da verilmiştir. Yeşil pazarlama
boyutlarında ülke değişkeni bakımından farklılık olup olmadığı t-testi ile
incelenmiştir. Yapılan istatistiksel teste göre boyutların dördünde de ülke değişkeni
bakımından istatistiksel olarak anlamlı fark bulunmuştur. Bu boyutlardaki
ortalamalara
bakıldığında
dört
boyutta
da
Türkiye’deki
katılımcılarının
ortalamalarının daha yüksek olduğu görülmektedir. Bu sonuca göre, H7 hipotezi
kabul edilmiştir.
102
103
SONUÇ VE ÖNERİLER
Bu çalışma üniversite öğrencilerinin ambalajlı su markaları tercihlerindeki yeşil
pazarlama eğilimlerini inceleyen bir saha araştırmasıdır. Araştırmanın evreni Gazi
Üniversitesi ve Azerbaycan Devlet İktisat Üniversitesi olarak tespit edilmiştir. Gazi
Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi İşletme Bölümü ve Azerbaycan
Devlet İktisat Üniversitesi Türk Dünyası İşletme Fakütlesi’nin İşletme Bölümü
öğrencileri
üzerine
gerçekleştirilen
bir
çalışmadır.
Bu
araştırma,
Gazi
Üniversitesi’nde 300 ve Azerbaycan Devlet İktisat Üniversitesi’nde 135 öğrenciye
uygulanmıştır.
2014-2015 yılının öğrenci sayıları esas alınmıştır. Yığından seçilecek örneklem
sayısı %95,0 güvenirlik ve %5,0 duyarlılıkla hesaplanmıştır. Araştırmanın evreni,
Türkiye’de 1045, Azerbaycan’da 200 kişiden oluşmaktadır. Çalışmanın niteliği göz
önüne alınarak, Türkiye’den alınacak örneklem çapı 281 ve Azerbaycan’da 132
olduğu tespit edilmiştir.
Araştırmanın konusu ile ilgili yüksek lisans ve doktora tezleri, yerli ve yabancı
kaynaklar, teorik esaslar ve saha araştırmalarına dayanan çalışmalar incelenerek,
belirli bir seviyeye ulaştıktan sonra anket soruları hazırlanmış ve hazırlanan
soruların uygulamasına geçilmiştir. Veri toplama aşaması 15/02/2015-27/04/2015
tarihleri
arasında yapılmıştır ve verileri toplarken istenilen örneklem sayısına
ulaşılmıştır.
Elde
edilen
verilere
bakıldığında,
Gazi
Üniversitesi’nde
yapılmış
ankete
katılanların %53,3’ünün erkek ve %43,7’sinin kadın, ADİÜ katılımcıların %57,8’inin
erkek ve %42,2’sinin kadın olduğu görülmektedir.
Her
iki
ülkeden
ankete
katılım
gösteren
öğrencilerin
yaş
değişkenleri
incelendiğinde, iki ülke arasında önemli farklılıkların olduğu görülmüştür. Şöyle ki,
22 yaş ve üzeri olanlar Türkiye’deki katılımcıların %39,3’ünü, 18 yaşda olanlar ise
%4,0’ünü oluştururken, bu oranlar Azerbaycan’da sırasıyla %7,4 ve %21,5 olarak
bulunmuştur.
104
Her iki ülkede de öğrencilerin sınıf değişkenine göre dağılımı benzerlik
göstermektedir. Gazi Üniversitesi’nde ve ADİÜ’deki öğrencilerin sınıflara göre
dağılımı eşit orana yakın bir yüzdeye sahiptir.
Türkiye’de elde edilen verilere göre katılımcıların %61,3’ünün ortalama aylık aile
gelirleri orta, %25,7’sinin yüksek ve %13,0’ünün ortalama aylık aile gelirleri ise
düşük düzeydedir. Azerbaycan’da ise öğrencilerin %43’ünün ortalama aylık aile
gelirleri orta, %40’ının yüksek, %17,0’sinin ortalama aylık aile gelirleri düşük
düzeydedir. Bu durum her iki ülkede de ankete katılan öğrencilerin önemli bir
bölümünün orta gelirli ailelerden geldiklerini göstermektedir.
Katılımcıların aylık harcama düzeyi değişkenine göre dağılımı incelendiğinde, Gazi
Üniversitesi
öğrencilerinin
%49,7’sinin
ortalama
aylık
harcamaları
orta,
%30,0’unun yüksek ve %20,3’ünün ortlama aylık harcamaları düşük düzeyde
olduğu bulunmuştur. ADİÜ öğrencilerinin %43,0’ünün ortalama aylık harcamaları
orta, %34,1’inin düşük ve %23,0’ünün ortalama aylık harcamaları yüksek
düzeydedir. Görüldüğü gibi %49,7 oran ile Gazi Üniversitesi ve %43,0 ile ADİÜ
öğrencilerinin neredeyse yarısının ortalama aylık harcamaları orta düzeydedir.
Araştırmanın, “yeşil pazarlama boyutlarında cinsiyet değişkeni bakımından farklılık
vardır” hipotezinin analiz sonuçlarına bakıldığında, hipotez her iki ülkede de
doğrulanmamıştır. Şöyle ki, p-değeri anlam düzeyi 0,05 olarak tespit edilen
araştırmada yapılmış analizlerde tüm boyutlar için p-değeri anlam düzeyi 0,05’ten
büyük bulunmuştur. Böylece yapılan istatistiksel teste göre boyutların hiçbirisinde
cinsiyet değişkeni bakımından istatistiksel olarak anlamlı fark bulunmamıştır. Elde
edilen bu sonuçlar her iki ülkede de çevre bilinçli tüketici eğilimi, çevreye daha az
zararlı ürün tercih etme, yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip ürün tercih etme ve
çevre dostu ürün satın alma eğilimlerinin cinsiyet bakımından farklılık göstermediği
anlamına gelmektedir.
“Yeşil pazarlama boyutlarında yaş değişkeni bakımından farklılık vardır”
hipotezinin her iki ülkede de doğrulanmadığı görülmüştür. Yapılan istatistiksel test
sonuçlarına bakıldığında her iki ülkede tüm boyutlarda p-değeri anlam düzeyi
0,05’ten büyük bulunmuştur. Bu durum ise boyutlardan hiçbirisinde yaş değişkeni
105
bakımından istatistiksel olarak anlamlı fark olmadığını göstermektedir. Elde edilen
bu sonuçlar her iki ülkede de çevre bilinçli tüketici eğilimi, çevreye daha az zararlı
ürün tercih etme, yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip ürün tercih etme ve çevre
dostu ürün satın alma eğilimlerinin yaş değişkeni bakımından farklılık göstermediği
anlamına gelmektedir.
“Yeşil pazarlama boyutlarında öğrencilerin eğitim aldıkları sınıf değişkeni
bakımından farklılık vardır” hipotezi her iki ülkede de doğrulanmamıştır. P-değeri
anlam düzeyi 0,05 olarak tespit edilen araştırmada yapılmış analizlerde tüm
boyutlar için p-değeri anlam düzeyi 0,05’ten büyük bulunmuştur. Böylece yapılan
istatistiksel teste göre boyutların hiçbirisinde sınıf
değişkeni bakımından
istatistiksel olarak anlamlı fark bulunamamıştır. Elde edilen bu sonuçlar her iki
ülkede de çevre bilinçli tüketici eğilimi, çevreye daha az zararlı ürün tercih etme,
yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip ürün tercih etme ve çevre dostu ürün satın
alma eğilimlerinin sınıf değişkeni bakımından farklılık göstermediği anlamına
gelmektedir.
Araştırmanın, “yeşil pazarlama boyutlarında öğrencilerin aylık aile gelir durumu
değişkeni bakımından farklılık vardır” hipotezinin test sonuçlarına göre, yeşil
pazarlama boyutlarının ikisinin ülkelere göre farklılık gösterdiği görülmektedir.
Türkiye’de elde edilen verilerin analizlerinde tüm boyutlarda p-değeri anlam düzeyi
0,05’ten büyük bulunmuştur. Böylece H4 hipotezi reddedilmiştir. H4 hipotezi için
Azerbaycan’da elde edilen verilerin test sonuçlarına bakıldığında ise, “çevreye
daha az zararlı ürün tercih etme eğilimi” ve “çevre dostu ürün satın alma eğilimi”
gruplarında p-değeri anlam düzeyi 0,05’ten küçük bulunmuş, yani hipotez bu iki
boyut için kabul edilmiştir. Ayrıca her iki boyuttaki farklılığın düşük gelir grubu ile
yüksek gelir grubu ortalamalarının farklı olmasından kaynaklandığı görülmüştür. Pdeğeri anlam düzeyi 0,05’ten büyük olduğu sonucuna varılan diğer iki boyut için
ise H4 hipotezi reddedilmiştir.
Çalışmanın, “yeşil pazarlama boyutlarında öğrencilerin aylık harcama düzeyi
değişkeni bakımından farklılık vardır” hipotezinin test sonuçları incelendiğinde,
yeşil pazarlama boyutlarının her birinin ülkelere göre farklılık gösterdiği
görülmektedir. Türkiye’de elde edilen verilerin analizlerinde tüm boyutlarda p-
106
değeri
anlam
düzeyi
0,05’ten
büyük
bulunmuştur.
Böylece
H5 hipotezi
doğrulanmamıştır. H5 hipotezi için Azerbaycan’da elde edilen verilerin test
sonuçlarına bakıldığında ise, Türkiye’den farklı olarak tüm gruplarda p-değeri
anlam düzeyi 0,05’ten küçük olduğu sonucuna varılmış ve böylece hipotez tüm
boyutlar için doğrulanmıştır. Ayrıca farklılığın kaynağını belirtmek için uygulanmış
test sonucunda, dört boyutta da ortalamaları farklı olan gruplar; gelir durumu
düşük ile yüksek ve düşük ile orta grupları olarak tespit edilmiştir.
“Yeşil pazarlama boyutlarının çevre dostu ürün satın alma eğilimi üzerinde etkisi
doğrusal regresyon modeli ile açıklanır” hipotezi her iki ülke için kabul edilmiştir.
Türkiye’de elde edilen verilerin doğrusal regresyon modelinin katsayılarının tahmin
sonuçları incelendiğinde, çevre bilinçli tüketici eğilimi, çevreye daha az zararlı ürün
tercih etme eğilimi ve yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip ürün tercih etme
eğilimi boyutlarının her birinin p-değeri anlam düzeyi 0,05’ten küçük bulunmuştur.
Böylece her üç yeşil pazarlama boyutlarının katsayılarının istatistiksel olarak
anlamlı olduğu görülmüştür. Bu katsayıların pozitif olması her üç grubun çevre
dostu ürün satın alma eğilimi üzerinde olumlu yönde etkisi olduğu anlamına
gelmektedir. Ayrıca analiz sonucu, çevre bilinçli tüketici eğilimi, çevreye daha az
zararlı ürün tercih etme eğilimi ve yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip ürün
tercih etme eğilimi boyutlarının standart katsayıları sırasıyla 0,251, 0,236 ve 0,202
olarak bulunmuştur. Bu durum, çevre konusunda bilinçli olmanın Gazi Üniversitesi
öğrencilerinin çevre dostu ürün satın alma eğilimi üzerinde 0,251 birimle diğer
boyutlara göre daha çok etkiye sahip olduğu anlamına gelmektedir. Boyutlardan
yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip ürün tercih etme eğiliminin ise 0,202 katsayı
ile çevre dostu ürün satın alma eğilimi üzerinde en az etkiye sahip olduğu
görülmektedir.
H6 hipotezi için Azerbaycan’da elde edilen verilerin doğrusal regresyon modelinin
katsayılarının tahmin sonuçlarına bakıldığında, Türkiye’den farklı olarak çevreye
daha az zararlı ürün tercih etme değişkeninin katsayısı istatistiksel olarak anlamsız
bulunmuştur. Diğer iki grubun p-değeri anlam düzeyi 0,05’ten küçük olduğundan,
katsayıların istatistiksel olarak anlamlı olduğu görülmüştür ve bu katsayıların pozitif
olması boyutların çevre dostu ürün satın alma eğilimi üzerinde olumlu yönde etkisi
olduğu anlamına gelmektedir. Analiz sonucu, çevre bilinçli tüketici eğilimi ve yeşil
107
etiket ve analiz değerlerine sahip ürün tercih etme eğilimi gruplarının standart
katsayıları sırasıyla 0,366 ve 0,197 olarak bulunmuştur. Bu ise, çevre konusunda
bilinçli olmanın, ADİÜ öğrencilerinin çevre dostu ürün satın alma eğilimi üzerinde
0,366 birim ile diğer boyuta göre daha çok etkiye sahip olduğu anlamına
gelmektedir. Son olarak elde edilen katsayılara göre, her iki ülkede de su
markalarının üzerindeki yeşil etiket ve analiz değerlerinin, öğrencilerin çevre dostu
su markası satın alma eğilimlerine diğer boyutlara göre daha az etki ettiğini
söyleye biliriz.
Çalışmanın, “yeşil pazarlama boyutlarında ülke değişkeni bakımından farklılık
vardır” hipotezi doğrulanmıştır. Bu araştırmada p-değeri anlam düzeyi 0,05 olarak
tespit edilmiştir. Yapılan istatistiksel test sonuçlarına göre, tüm boyutlarda p-değeri
anlam düzeyi 0,05’ten küçük olduğundan, boyutların dördünde de ülke değişkeni
bakımından istatistiksel olarak anlamlı fark bulunmuştur. Bu
ortalamalara
bakıldığında
dört
boyutta
da
Türkiye’deki
gruplardaki
katılımcılarının
ortalamalarının daha yüksek olduğu görülmektedir.
Bu çalışmada öğrencilerin su markaları tercihlerinde yeşil pazarlama eğilimleri
araştırılmıştır.
Araştırmanın
genel
olarak
su
markaları
üzerine
yapıldığı
düşünüldüğünde, konu gelecekte spesifik marka adı belirtilerek yeşil pazarlama
uygulayan ve uygulamayan işletmelere yönelik tüketici algısı ve satın alma
eğilimleri açısından incelenebilir. Ayrıca, araştırmada tüketicilerin su markası
tercihlerinde yeşil pazarlama eğilimleri kapsamında incelenen boyutlar dışında,
etkili olan başka faktörler analiz edilebilir veya yeşil pazarlama karmasının
tüketicilerin yeşil ürün satın alma eğilimleri üzerindeki etkisi araştırılabilir. Konu
diğer sektörlerde de araştırılabilir ve tüketicilerin yeşil pazarlama eğilimleri
belirlenebilir. Bu eğilimler cinsiyet, yaş, eğitim durumu vb. demografik değişkenler
açısından araştırılarak, konuyla ilgili gerekli teorik alt taban oluşturulabilir ve
gelecekte yeşil pazarlamayı uygulamak isteyen işletmelere gerekli bilgi açısından
yardım edebilir. Çalışmanın ana kütlesinin belirli bir çerçevede seçildiği
düşünüldüğünde her iki ülkede de tüm üniversite öğrencileri için bir genelleme
yapılabilmesi
oldukça
güçtür.
Konuyla
ilgili
olarak
gelecekte
yapılacak
çalışmalarda daha geniş kitleler üzerinde çalışılarak bir genelleme yapılabilmesi
olasıdır. Çevre ile ilgili tüketici hassasiyetlerinin arttığı bir dönemde konunun daha
108
geniş kapsamda araştırılması her iki ülkede önemli olmasıyla beraber, gelecekte
özellikle Azerbaycan’da bu kavram ile ilgili çalışmaların daha geniş kapsamda
yapılması önerilmektedir.
109
KAYNAKLAR
Akdeniz, Ar, A. (2011). Yeşil Pazarlama: Tekstil Sektöründen Örneklerle (Birinci
Baskı). İstanbul: Beta Yayıncılık.
Altunışık, R. Coşkun, R. Bayraktaroğlu, S. ve Yıldırım, E. (2007). Sosyal Bilimlerde
Araştırma Yöntemleri SPSS Uygulamalı (Beşinci Baskı). Sakarya: Sakarya
Yayıncılık.
Arseculeratne, D. and Yazdanifard, R. (2014). How Green Marketing Can Create a
Sustainable Competitive Advantage for a Business. International Business
Research, 7(1), 130-137.
Aslan, F. (2007). Yeşil Pazarlama Faaliyetleri Çerçevesinde Kafkas Üniversitesi
Öğrencilerinin Çevreye Duyarlı Ürünleri Kullanma Eğilimlerini Belirlemeye
Yönelik Bir Araştırma, Basılmamış Yüksek Lisans Tezi, Kafkas Üniversitesi,
Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kars.
Aytekin, P. (2007). Yeşil Pazarlama Stratejileri. Celal Bayar Üniversitesi Sosyal
Bilimler Dergisi, 5 (2), 1-20.
Ayyıldız, H. ve Genç, K.Y. (2008). Çevreye Duyarlı Pazarlama: Üniversite
Öğrencilerinin Çevreye Duyarlı Pazarlama Uygulamaları ile İlgili Tutum ve
Davranışları Üzerine Bir Araştırma. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler
Enstitüsü Dergisi,12(2), 505-527.
Banerjee, S., Gulas, C. S. and Iyer, E. (1995). Shades of Green: A
Multidimensional Analysis of Environmental Advertising. Journal of
Advertising, 24 (2), 21-31.
Bhatia, M. and Jain, A. (2013). Green Marketing: A Study of Consumer Perception
and Preferences in India. Electronic Green Journal, 1 (36), 1-19.
Bozlağan, R. (2005). Sürdürülebilir Gelişme Düşüncesinin Tarihsel Arka Planı.
İstanbul Üniversitesi İktisat Fakültesi Sosyal Siyaset Konferansları Dergisi, 2
(50), 1011-1028.
Bridges, C. M. and Wilhelm, W. B. (2008). Going Beyond Green: The “Why and
How” of Integrating Sustainability Into the Marketing Curriculum. Journal of
Marketing Education, 30 (1), 33-46.
Carlson, L., Grove, S. J. and Kangun, N. (1993). A Content Analysis of
Environmental Advertising Claims: A Matrix Method Approach. Journal of
Advertising, 22 (3), 27-39.
Chamorro, A. and Banegil, T. M. (2006). Green Marketing Philosophy: A Study of
Spanish Firms wirh Ecolabels. Corporate Social Responsibility and
Environmental Management, 13 (1), 11-24.
110
Charter, M., Peattie, K., Ottman, J. A. and Polonsky, M. J. (2002). Marketing and
Sustainability. Centre for Business Relationships, Accountability,
Sustainability and Society, 1-36.
Chen, Y.-S. and Chang, C.-H. (2012). Greenwash and Green Trust: The Mediation
Effects of Green Consumer Confusion and Green Perceived Risk. Journal of
Business Ethics, 114 (3), 489-500.
Cherrett, T., Maynard, S., Mcleod, F. and Hickford, A. (2015). Reverse Logistics
for the Management of Waste. In A. McKinnon, M. Browne, M. Piecyk, and A.
Whiteing (Eds.), Green Logistcs: Improving the Environmental Sustainability
of Logistics (Third Edition). Croydon, UK: Kogan Page.
Choudhary, A. and Gokarn, S. (2013).Green Marketing: A Means for Sustainable
Development. Researchers World: Journal of Arts, Science and Commerce,
4 (3), 26-32.
Clayton, A., Williams, R. and Thomson, I. (1997). The Implementation of Cleaner
Technology. Social and Environmental Accountability Journal, 17 (1), 9-14.
Clifton, R. and Buss, N. (1992). Greener Communications. In M. Charter (Ed.),
Greener Marketing: A Responsible Approach to Business (First Edition).
Sheffield, England: Greenleaf Publishing.
Cronin Jr, J. J., Smith, J. S., Gleim, M. R., Ramirez, E. and Martinez, J. D. (2011).
Green Marketing Strategies: An examination of Stakeholders and the
Opportunities They Present. Journal of the Academy of Marketing Science,
39 (1), 158-174.
Çabuk, S. ve Nakıboğlu, M. A. B. (2003). Çevreci Pazarlama ve Tüketicilerin
Çevreci Tutumlarının Satın Alma Davranışlarına Etkileri İle İlgili Bir
Uygulama. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 12 (12),
39–54.
Çabuk, S., Nakıboğlu, B. ve Keleş, C. (2008). Tüketicilerin Yeşil (Ürün) Satın Alma
Davranışlarının Sosyo-Demografik Değişkenler Açısından İncelenmesi.
Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17 (1), 85-102.
Dahlstrom, R. (2011). Green Marketing Management (Student Edition). Mason,
OH, USA : South-Western Cengage Learning.
Davari A. and Strutton, D. (2014). Marketing Mix Strategies for Closing the Gap
Between Green Consumers’ Pro-environmental Beliefs and Behaviors.
Journal of Strategic Marketing, 22 (7), 563-586.
Delafrooz, N., Taleghani, M., and Nouri, B. (2014). Effect of Green Marketing on
Consumer Purchase Behavior. Qscience Connect, 1 (5), 1-9.
Doyle, P. and Stern, P. (2006). Marketing Management and Strategy (Fourth
Edition). Madrid: Prentice Hall.
111
Dua, H. (2013). Green Marketing-The Growing Marketing Mantra. VSRD
International Journal of Business and Management Research, 3 (10), 447452.
Elkington, J. and Hailes, J. (1989). The Green Consumer Guide: From Shampoo
to Champagne: High-street Shopping for a Better Environment (First Edition).
London: Victor Gollancz Ltd Publication.
Emmett, S. and Sood, V. (2010). Green Supply Chains: An Action Manifesto (First
Edition). Chichester, UK: John and Sons Ltd Publication.
Esty, D.C. and Winston A.S. (2008). Yeşilden Altına: Akıllı Şirketler Çevreci
Stratejiler ile Nasıl Avantaj Yaratır? (Çev: L. Göktem). İstanbul: Mediacat
Yayınları. (Eserin orijinalı 2006’da yayımlandı).
Fuller, D.A. (1999). Sustainable Marketing: Managerial-Ecological Issues (First
Edition). New Delhi: Sage Publications.
Ginsgberg, J.M. and Bloom, P.N. (2004). Choosing the Right Green Marketing
Strategy. MIT Sloan Management Review, 46 (1), 79-84.
Grant, J. (2008). Yeşil Pazarlama Manifestosu. (Çev. N. Özata ve Y. Fletcher).
İstanbul: MediaCat Kitapları. (Eserin orijinalı 2007’de yayımlandı).
Grewal, D. and Levy, M. (2010). Marketing (Second Edition). New York: McGrawHill/Irwin.
Hundekar, S.G., Appannaiah, H.R., Reddy, P.N. and Ramanath H.R. (2010).
Principles of Marketing (First Edition). Mumbai: Himalaya Publishing House.
Xiao-di, Z., and Tie-jun, Z. (2000). Green Marketing: A Noticeable New Trend of
International Business. Journal of Zhejiang University (Science), 1 (1), 99104.
İnternet: Erdör, M. (Ocak, 2012). Başarısız Yeşil Pazarlama Uygulamaları-5. Web:
http://yesil-pazarlama.blogspot.com.tr/2012/01/basarsz-yesil-pazarlamauygulamalar-5.html adresinden 11 Temmuz 2015’de alınmıştır
İnternet:
Özata,
Z.
(Mayıs,
2006).
Yeşil
Pazarlama.
Web:
https://zeynepozata.wordpress.com/2006/05/10/yesil-pazarlama/ adresinden
27 Nisan 2015’de alınmıştır.
İnternet: The Top 25 Greenwashed Products in America.
http://www.businesspundit.com/the-top-25-greenwashed-products-inamerica/ adresinden 15 Temmuz 2015’ de alınmıştır.
Web:
İnternet: Trade and Environment. World Trade Organization. Web:
https://www.wto.org/english/tratop_e/envir_e/envir_e.htm
adresinden 1
Temmuz 2015’de alınmıştır.
112
İnternet:
Clean
Tecgnology,
Business
Dictionery.
http://www.businessdictionary.com/definition/clean-technology.html
adresinden 7 Mart 2015’de alınmıştır.
Web:
İslamoğlu, A. H. (2009). Temel Pazarlama Bilgisi (Üçüncü Baskı). İstanbul: Beta
Yayınları.
İslamoğlu, A.H. (2013). Pazarlama Yönetimi: Stratejik Yaklaşım (Altıncı Baskı).
İstanbul: Beta Yayınları.
İslamoğlu, A.H. ve Alnıaçık, Ü. (2014). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri
(Dördüncü Baskı). İstanbul: Beta Yayınları.
Jolly, I. and Charter, M. (1992). Greener Logistics. In M. Charter (Ed.), Greener
Marketing: A Responsible Approach to Business (First Edition). Sheffield,
England: Greenleaf Publishing.
Kalafatis, S.P., Pollard, M., East, R. and Tsogas, M. H. (1999). Green Marketing
and Ajzen’s Theory of Planned Behaviour: A Cross-market Examination.
Journal of Consumer Marketing, 16 (5), 441-460.
Karaca, Ş. (2013). Tüketicilerin Yeşil Ürünlere İlişkin Tutumlarının İncelenmesine
Yönelik Bir Araştırma. Ege Akademik Bakış, 13 (1), 99-111.
Kardeş, İ. (2011). Markaların Çevre Dostu Uygulamalarının Tüketicinin Marka
Tercihi Üzerindeki Etkisi. . Ege Akademik Bakış, 11 (1), 165-177.
Karna, J., Juslin, H., Ahonen, V. and Hansen, E. (2001). Green Advertising:
Greenwash or a True Reflection of Marketing Strategies? Greener
Management International, 33 (spring), 59-70.
Kinoti, M.W. (2011), Green Marketing Intervention Strategies and Sustainable
Development: A Conceptual Paper.International Journal of Business and
Social Science, 2 (23), 263-273.
Kiran, K.U. (2012). Opportunity and Challenges of Green Marketing with Special
References to Pune. International Journal of Management and Social
Sciences Research, 1 (1), 18-24.
Knudsen, T. and Madsen, T. K. (2001). Improving the Firm’s Environmental
Conduct: A Source of Competitive Advantage? Journal of Strategic
Marketing, 9 (2), 129-144.
Kotler, P. and Armstrong G. (2012). Principles of Marketing (Fourteenth Edition).
Harlow, United Kingdom: Pearson Education.
Kotler, P. and Keller, K. L. (2011). Marketing Management (Fourteenth Edition).
New Jersey: Prentice Hall.
Kumar, V., Dangi, L. H. and Vohra, A. (2014). Green Marketing: Development of
Construct and Its Evolution. Asia-Pacific Journal of Management Research
and Innovation, 10 (2), 147-155.
113
Laufer, W.S. (2003). Social Accountability and Corporate Greenwashing. Journal
of Business Ethics, 43 (3), 253-261.
Levinson, J. C. and Horowitz, S. (2011). Yeni Pazarlama Kuralları: Karınızı ve
Gezegeni İyileştirecek Stratejiler. (Çev. G. Aksoy). İstanbul: Optimist
Yayınları. (Eserin orijinalı 2010’da yayımlandı).
Mishra, P. and Sharma, P. (2012). Green Marketing: Challenges and Oppotinuties
for Business. Journal of Marketing and Communication, 8 (1), 35-41.
Mucuk, İ. (2010). Pazarlama İlkeleri (On Sekizinci Baskı). İstanbul: Türkmen
Kitabevi.
Neuman, W. L. (2007). Toplumsal Araştırma Yöntemleri: Nitel ve Nicel Yaklaşımlar
1. Cilt (Birinci Baskı). (Çev. S. Özge). İstanbul: Yayınodası Yayıncılık. (Eserin
orijinalı 2006’da yayımlandı).
Odabaşı, Y. (1992). Yeşil Pazarlama: Kavram ve Gelişmeler. Pazarlama Dünyası,
6 (36), 4-9.
Oltra, V. and Jean, M. S. (2005). The Dynamics of Environmental Innovations:
Three Stylised Trajectories of Clean Technology. Economics of Innovation
and New Technology, 14 (3), 189-212.
Onaran, B. (2014). Sürdürülebilir Pazarlama (Birinci Baskı). Ankara: Detay
Yayıncılık.
Ottman, J. A. (2011). The New Rules of Green Marketing: Strategies, Tools, and
Inspiration for Sustainable Branding (First Edition). Sheffield: Greenleaf
Publishing Limited.
Ottman, J. A., Stafford, E. R. and Hartman, C. L. (2006), Avoiding Green
Marketing Myopia: Ways to Improve Consumer Appeal for Environmentally
Preferable Products. Environment: Science and Policy for Sustainable
Development, 48 (5), 22-36.
Özey, R. (2009). Çevre Sorunları (Üçüncü Baskı). İstanbul: Aktif Yayınevi.
Özkaya, B. (2010). İşletmelerin Sosyal Sorumluluk Anlayışının Uzantısı Olarak
Yeşil Pazarlama Bağlamında Yeşil Reklamlar. Marmara Üniversitesi Sosyal
Bilimler Enstitüsü Öneri Dergisi, 9 (34), 247-258.
Parguel, B., Benoit-Moreau, F. and Larceneux, F. (2011). How Sustainability
Ratings Might Deter “Greenwashing”: A Closer Look at Ethical Corporate
Communication. Journal of Business Ethics, 102 (1), 15-28.
Peattie, K. (1992). Green Marketing, M&E Handbook Series (First Edition).
London: Pitman Publishing.
Peattie, K. (2001). Towards Sustainability: The Third Age of Green Marketing. The
Marketing Review, 2 (2), 129-146.
114
Perreault Jr, W.D., Cannon, J.P. and McCarthy, E.J. (2013). Pazarlamanın
Temelleri: Bir Pazarlama Stratejisi Planlama Yaklaşımı. (Çev. A. G. Önce).
Ankara: Nobel Yayıncılık. (Eserin orijinalı 2012’de yayımlandı).
Polonsky, M.J. (1994). An Introduction to Green Marketing. Electronic Green
Journal, 1 (2), 1-10.
Polonsky, M.J. and Rosenberger III, P. J. (2001). Reevaluating Green Marketing:
A Strategic Approach. Business Horizons, 44 (5), 21-30.
Porter, M.E. (2010). Rekabet Üzerine.(Çev: K. Tanrıyar). İstanbul: Optimist
Yayınları. (Eserin orijinalı 2008’de yayımlandı).
Pride, W.M. and Ferrell, O.C. (2014). Marketing (SeventeenthEdition). Mason, OH,
USA: South-Western Cengage Learning.
Rettie, R., Burchell, K. and Riley, D. (2012). Normalising Green Behaviours: A
New Approach ro Sustainability Marketing. Journal of Marketing
Management, 28 (3/4), 420-444.
Rylander, D. H. and McDaniel, S.W. (1993). Strategic Green Marketing. Journal of
Consumer Marketing, 10(3), 4-10.
Sarkar, A.N. (2012). Green Branding and Eco-innovations for Evolving a
Sustainable Green Marketing Strategy. Asia-Pacific Journal of Management
Research and Innovation, 8 (1), 39-58.
Shamdasani, P., Chon-Lin, G. O. and Richmond, D. (1993). Exploring Green
Consumers In an Oriental Culture: Role of Personal and Marketing Mix
Factors. Advances in Consumer Research, 20 (1), 488-493.
Sherlekar, S. A., Prasad, K. N. and Victor, S. J. S. (2010). Principles of Marketing
(First Edition). Mumbai, India: Himalaya Publishing House.
Shi-Hua, L. and De-Shan, T. (2008, December). Study on Strategic Management
of Green marketing. Paper Presented at the International Seminar on
Business and Information Management, 2, 316-319. China.
Straughan, R.D. and Roberts, J.A. (1999). Environmental Segmentation
Alternatives: A Look at Green Consumer Behavior in the New Millennium.
Journal of Consumer Marketing, 16 (6), 558-575.
Tehrani, N. and Sinha, S. (2011). Understanding Green Business (First Edition).
Bloomington, USA: AuthorHause.
Tekin, H. (2009). Eğitimde Ölçme ve Değerlendirme (On Dokuzuncu Baskı).
Ankara: Yargı Yayınları.
Türk, M. (2013). Çevre Bilinci: Yasal Zorunluluktan Sosyal Sorumluluğa (Üçüncü
Baskı). Ankara: Nobel Yayınları.
Uydacı, M. (2011). Yeşil Pazarlama (İkinci Baskı). İstanbul: Türkmen Kitabevi.
115
Varinli, İ. (2012). Pazarlamada Yeni Yaklaşımlar (Üçüncü Baskı). Ankara: Detay
Yayıncılık.
Yamane, T. (2001). Temel Örnekleme Yöntemleri (Çev. A. Esin, M. A. Bakır, C.
Aydın, E. Gürbüzsel). İstanbul: Literatür Yayınları.
Yıldırım, A. ve Şimşek, H. (2008). Nitel Araştırma Yöntemleri (Yedinci Baskı).
Ankara: Seçkin Yayıncılık.
Zerenler, M. ve Kuduz, N. (2013). Yeşil Pazarlama (Birinci Baskı). Ankara: Nobel
Yayıncılık.
116
117
118
EKLER
119
EK-1. Yeşil pazarlama boyutlarında öğrencilerin aylık aile gelir durumu değişkeni
bakımından bulunan farkın kaynağının belirlenmesi için yapılan Tukey testi
tablosu (ADİÜ)
Dependent
Variable
(I) Aile
Geliri
Düşük
Çevre Bilinçli
Tüketici Eğilimi
Orta
Yüksek
Düşük
Çevreye daha az
zararlı ürün tercih
etme eğilimi
Orta
Yüksek
Düşük
Yeşil etiket ve
analiz değerlerine
sahip ürün tercih
etme eğilimi
Orta
Yüksek
Düşük
Çevre dostu ürün
satın alma eğilimi
Orta
Mean
Difference
(I-J)
Std.
Error
Orta
-,32729
,17307
Yüksek
-,38003
Düşük
(J) Aile
Geliri
Sig.
95% Confidence
Interval
Lower
Bound
Upper
Bound
,145
-,7375
,0830
,17488
,080
-,7946
,0345
,32729
,17307
,145
-,0830
,7375
Yüksek
-,05275
,13282
,917
-,3676
,2621
Düşük
,38003
,17488
,080
-,0345
,7946
Orta
,05275
,13282
,917
-,2621
,3676
Orta
-,26237
,17456
,293
-,6762
,1514
Yüksek
-,44219*
,17639
,036
-,8603
-,0241
Düşük
,26237
,17456
,293
-,1514
,6762
Yüksek
-,17982
,13396
,374
-,4974
,1377
Düşük
,44219*
,17639
,036
,0241
,8603
Orta
,17982
,13396
,374
-,1377
,4974
Orta
-,08058
,19345
,909
-,5392
,3780
Yüksek
-,12097
,19548
,810
-,5843
,3424
Düşük
,08058
,19345
,909
-,3780
,5392
Yüksek
-,04039
,14846
,960
-,3923
,3115
Düşük
,12097
,19548
,810
-,3424
,5843
Orta
,04039
,14846
,960
-,3115
,3923
Orta
-,54160
,27116
,117
-1,1844
,1012
Yüksek
-,84461*
,27400
,007
-1,4941
-,1951
Düşük
,54160
,27116
,117
-,1012
1,1844
Yüksek
-,30300
,20809
,315
-,7963
,1903
Düşük
,84461*
,27400
,007
,1951
1,4941
Orta
,30300
,20809
,315
-,1903
,7963
Yüksek
120
EK-2.Yeşil pazarlama boyutlarında öğrencilerin aylık harcama düzeyi değişkeni
bakımından bulunan farkın kaynağının belirlenmesi için yapılan Tukey testi
tablosu (ADİÜ)
Dependent
Variable
(I)
Harcama
Düşük
Çevre Bilinçli
Tüketici Eğilimi
Orta
Yüksek
Düşük
Çevreye daha az
zararlı ürün tercih
etme eğilimi
Orta
Yüksek
Düşük
Yeşil etiket ve
analiz değerlerine
sahip ürün tercih
etme eğilimi
Orta
Yüksek
Düşük
Çevre dostu ürün
satın alma eğilimi
Orta
Mean
Difference
(I-J)
Std.
Error
Orta
-,34843*
,13672
Yüksek
-,41417*
Düşük
(J)
Harcama
Sig.
95% Confidence
Interval
Lower
Bound
Upper
Bound
,032
-,6725
-,0243
,16092
,030
-,7956
-,0327
,34843*
,13672
,032
,0243
,6725
Yüksek
-,06574
,15407
,905
-,4310
,2995
Düşük
,41417*
,16092
,030
,0327
,7956
Orta
,06574
,15407
,905
-,2995
,4310
Orta
-,49115*
,13523
,001
-,8117
-,1706
Yüksek
-,51262*
,15916
,005
-,8899
-,1353
Düşük
,49115*
,13523
,001
,1706
,8117
Yüksek
-,02147
,15239
,989
-,3827
,3398
Düşük
,51262*
,15916
,005
,1353
,8899
Orta
,02147
,15239
,989
-,3398
,3827
Orta
-,33958
,15069
,066
-,6968
,0176
Yüksek
-,45985*
,17735
,028
-,8803
-,0395
Düşük
,33958
,15069
,066
-,0176
,6968
Yüksek
-,12027
,16980
,759
-,5228
,2822
Düşük
,45985*
,17735
,028
,0395
,8803
Orta
,12027
,16980
,759
-,2822
,5228
Orta
-,56184*
,21624
,028
-1,0744
-,0493
Yüksek
-,77069*
,25450
,008
-1,3740
-,1674
Düşük
,56184*
,21624
,028
,0493
1,0744
Yüksek
-,20884
,24367
,668
-,7865
,3688
Düşük
,77069*
,25450
,008
,1674
1,3740
Orta
,20884
,24367
,668
-,3688
,7865
Yüksek
121
ÖZGEÇMİŞ
Kişisel Bilgiler
Soyadı,adı
: BAYRAMOV Kamran
Uyruğu
: Azerbaycan
Doğum tarihi ve yeri
: 07.03.1990, Bakü, Azerbaycan
Medeni hali
: Bekar
Telefon
: (+994) 55 835 30 25
e-mail
: kamranbayramli@gmail.com
Eğitim
Derece
Eğitim Birimi
Mezuniyet tarihi
Yüksek Lisans
Gazi Üniversitesi/İşletme Bölümü
Devam ediyor
Lisans
Azerbaycan Mimarlık ve İnşaat
2012
Üniversitesi/Pazarlama Bölümü
İş Deneyimi
Yıl
Yer
Görev
15.11.2015-16.11.2015
G20 Antalya Summit
İnformation Desk
12.10.2015-24.10.2015
UN Convention To Combat
Document Distribution
Deserdification (COP 12)
Team Leader
T.C. AB Başkanlığı
Mali İşbirliği Başkanlığı
01.03.2014-01.04.2014
(Stajyer)
17.07.2014 -13.10.2014
Yabancı Dil
İngilizce
Aytac Foods Distribution Ltd.
Yönetici Yardımcısı
Manchester, UK.
(Stajyer)
122
GAZİ GELECEKTİR...
Download