TELEVĐZYON REKLAMLARININ ÇOCUKLARIN MARKA

advertisement
T.C.
ATAÜRK ÜNĐVERSĐTESĐ
SOSYAL BĐLĐMLER ENSTĐTÜSÜ
ĐŞLETME ANABĐLĐM DALI
Fadime BADUR
TELEVĐZYON REKLAMLARININ ÇOCUKLARIN MARKA
FARKINDALIĞI ÜZERĐNDEKĐ ETKĐSĐ : YĐYECEK ve
ĐÇECEK REKLAMLARI ÜZERĐNE BĐR UYGULAMA
YÜKSEK LĐSANS TEZĐ
TEZ YÖNETĐCĐSĐ
Yrd. Doç. Dr. Şükrü YAPRAKLI
ERZURUM-2007
2
ĐÇĐNDEKĐLER
SAYFA NO
ÖZET……………………………………..………………………..……………………VIII
ABSTRACT……………………………….……………………………………………….X
ÖNSÖZ…………………………………………………………………………...............XII
ĐÇĐNDEKĐLER……………………………………………………………………………..I
TABLOLAR LĐSTESĐ………………………………………………………………….....V
ŞEKĐLLER LĐSTESĐ……………………………………………………………………VII
GĐRĐŞ……………………………………………………………………………………….1
BĐRĐNCĐ BÖLÜM
1. ÇOCUKLARIN MARKA FARKINDALIĞI………………………………………….3
1.1. Çocuklara Pazarlamada Reklamın Rolü………………………………...………3
1.2. Çocukların Aile Satın Alma Kararlarındaki Rolü…………………………........7
1.3. Çocuk ve Tüketim……………………………………………………………....9
1.3.1. Çocuğun tüketici olarak gelişimi………………………………......11
1.4. Marka Farkındalığının Tanımı……………………………………………..….13
1.4.1. Çocuklarda marka tanıma ve marka hatırlama……………….……...17
1.4.2. Yaş ve bilgi işleme süreci…………………………………………...18
1.5. Marka Farkındalığının Çevresel Belirleyicileri……………………………….19
1.5.1. Televizyon reklamlarına maruz kalma………………………………20
1.5.1.1. Tekrarlanan maruz kalmaların etkileri………………….....21
1.5.2. Aile etkisi……………………………………………………………23
3
1.5.3. Akran etkisi………………………………………………………….25
1.6. Çocukların Marka Farkındalığı…………………………...…………………...26
ĐKĐNCĐ BÖLÜM
2. TELEVĐZYON REKLÂMLARI ve ÇOCUKLARIN MARKA FAKINDALIĞI…31
2.1. Reklam ve Çocuk……………………………………………………………...31
2.1.1. Reklam ve çocukların tepkileri……………………………………...32
2.1.2. Çocukların yaşlarına göre reklam etkileri…………………………...33
2.1.3. Reklam farkındalığı……………………………………………….…35
2.1.4. Reklam ve marka farkındalığı arasındaki ilişki…………………......36
2.2. Televizyon Reklamları ve Çocuk……………………………………………...38
2.2.1. Televizyon reklamlarının çocukların marka farkındalığı üzerindeki
etkileri……………………………………………………………………...43
2.2.2. Televizyon reklamlarında kullanılan ticari karakterlerin (ticari çizgi
film karakterlerinin ve marka karakterlerinin) çocukların marka farkındalığı
üzerindeki etkileri ………………………………………………………….46
2.3. Televizyondaki Yiyecek Reklamları ve Çocuklar Üzerindeki Etkileri………..47
2.3.1. Televizyon yiyecek reklamlarının çocukların marka farkındalığı
üzerindeki etkileri…………………………………………………………..49
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
3. YĐYECEK ve ĐÇECEK REKLAMLARI ÜZERĐNE BĐR UYGULAMA………….52
3.1. Araştırmanın Önemi ve Tarihi Geçmişi ………………………………............52
3.2. Araştırmanın amacı…………………………………………….……………...53
4
3.3. Araştırmanın Kapsamı……………………...……………….…………….…..53
3.4. Araştırmadan Beklenen Yararlar………………………………..………….….53
3.5. Araştırmanın Modeli ve Değişkenleri…………………………………………54
3.6. Araştırmanın Hipotezleri………………………………………………………55
3.7. Araştırmanın Yöntemi……………………...………………………………….56
3.7.1. Örnekleme Süreci……………………………………………………56
3.7.2. Ön Çalışma…………………………………………………………..57
3.7.3.Veri Toplama Yöntem ve Aracı……………………………………...57
3.8. Verilerin Analizi ve Değerlendirilmesi…………………………………..……58
3.8.1. Demografik özellikler……………………………………………….59
3.8.2. Çocukların televizyon ve reklâmla olan ilişkileri…………………...61
3.8.3. Çocukların marka farkındalığı………………………. ..……….……69
3.8.4. Televizyon reklâmları - marka farkındalığı arasındaki ilişkinin
belirlenmesi………………………………………………………………...71
3.8.5. Demografik Özelliklerle Marka Farkındalığı Arasındaki Đlişkilerin
Đncelenmesi………………………………………………………………...75
3.8.5.1. Yaş grupları açısından marka farkındalık düzeyinin incelenmesi...75
3.8.5.2. Cinsiyet ve marka farkındalık düzeyleri arasındaki
farklılıkların
belirlenmesi ………………………………………………………………..77
3.8.5.3. Gelir- marka farkındalığı arasındaki ilişkinin belirlenmesi.............78
3.8.5.4. Eğitim - marka farkındalığı arasındaki ilişkinin belirlenmesi..........79
SONUÇ ve ÖNERĐLER.…………………………………………………….………..…..81
KAYNAKLAR………………………………………………………………………….....83
5
EKLER
EK 1 Reklam Resmi-Ürün Anketi……………………………………………………..…..92
EK 2 Karakter Resmi-Ürün Anketi…………………………………………………….......98
EK 3 Çocuk Anketi…………………………………………………………………..…...104
EK 4 Ebeveyn Anketi…………………………………………………………………..…105
ÖZGEÇMĐŞ…………………………………………………………………………..….106
6
TABLO LĐSTESĐ
SAYFA NO
Tablo 1.1. Pazarlamada Çocukların Yıllara Göre Hedeflenen Yaşları ……………..............6
Tablo 3.1. Çocukların Cinsiyet ve Yaşlarına Göre Dağılımı……………………….……...59
Tablo 3.2. Ebeveynlerin Demografik Özellikleri…...……………………………………...60
Tablo 3.3. Çocukların Televizyonda Reklamları Đzleme Durumlarının Çocuklara ve
Ebeveynlere Göre Dağılımı………………………………………………………………...61
Tablo 3.4. Çocukların Televizyon Reklamlarını Đzleme Durumunun Cinsiyet ve Yaşlarına
Göre Çapraz Tabloları………………………………………………………………….…..62
Tablo 3.5. Çocukların Televizyonda Reklamları Đzleme Sıklıklarının Çocuklara ve
Ebeveynlere Göre Dağılımı……………………………………...………….……………...63
Tablo 3.6. Çocukların Televizyon Reklamlarını Đzleme Sıklıklarının Cinsiyet ve Yaşlarına
Göre Çapraz Tabloları……………………………………………………………………...63
Tablo 3.7. Televizyonda En Çok Đzlenen Reklamların Türünün Çocuklara ve Ebeveynlere
Göre Dağılımı…………………………...……………..……………………..……………....64
Tablo 3.8. Televizyonda En Çok Đzlenen Reklamların Türünün Çocukların Cinsiyet ve
Yaşlarına Göre Çapraz Tabloları ………...………………………………………………..65
Tablo 3.9. Hafta Đçi Televizyon Đzleme Süresinin Çocuklara ve Ebeveynlere Göre
Dağılımı………………………………………………………………………...…………..66
Tablo 3.10. Hafta Đçi Televizyon Đzleme Süresinin Çocukların Cinsiyet ve Yaşlarına Göre
Çapraz Tabloları……………………………………………………………………………...67
Tablo 3.11. Hafta Sonu Televizyon Đzleme Süresinin Çocuklara ve Ebeveynlere Göre
Dağılımı………………………………………………………………………………..…...68
Tablo 3.12. Hafta Sonu Televizyon Đzleme Süresinin Çocukların Cinsiyet ve Yaşlarına
Göre Çapraz Tabloları………………………………………………………………..…….69
Tablo 3.13. Tablo 3.13. Yaş grubuna ve cinsiyete göre marka tanıma, marka hatırlama,
marka tanıma-marka hatırlama ortalamaları ve standart sapmaları…………..………..…..70
7
Tablo 3.14. Televizyon Reklâmlarının Đzleme Sıklığı ve Marka Farkındalığı Arasındaki
Đlişkinin Belirlenmesi ………………………………………………………………....…...71
Tablo 3.15. Hafta Đçi Televizyon Đzleme Süresi ve Marka Farkındalığı Arasındaki Đlişkinin
Belirlenmesi………………………………………………………………………………..73
Tablo 3.16. Hafta Sonu Televizyon Đzleme Süresi ve Marka Farkındalığı Arasındaki
Đlişkinin Belirlenmesi …………………………………………………………………..….74
Tablo 3.17. Marka Farkındalık Düzeyinin Ticari Karakterler ve Reklam Resimleri
Açısından Karşılaştırılması ………………………………………………...…………..….75
Tablo 3.18. Yaş Grupları Açısından Marka Farkındalık Düzeylerinin Karşılaştırılması …76
Tablo 3.19. Yaş Grupları Arasındaki Farkların Karşılaştırılması (LSD Testi)…………….76
Tablo 3.20. Reklam Resimleri ve Karakterler Yoluyla Marka Farkındalık Düzeyinin
Cinsiyet Açısından Đncelenmesi……………………………………………………………77
Tablo 3.21. Gelir ve Marka Farkındalığı Arasındaki Đlişkinin Belirlenmesi
………………………………………………………………..……………….…………....78
Tablo 3.22. Ailenin Eğitim Düzeyi ve Marka Farkındalığı Arasındaki Đlişkinin
Belirlenmesi………………………………………………………………………………..79
8
ŞEKĐLLER LĐSTESĐ
Şekil 1.1. Marka Bilgisi…………………………………………………………………....16
Şekil 3.1. Araştırmanın Modeli……………………………………………...……….…….54
9
ÖZET
YÜKSEK LĐSANS TEZĐ
TELEVĐZYON REKLAMLARININ ÇOCUKLARIN MARKA FARKINDALIĞI
ÜZERĐNDEKĐ ETKĐSĐ : YĐYECEK ve ĐÇECEK REKLAMLARI ÜZERĐNE BĐR
UYGULAMA
Fadime BADUR
Danışman : Yrd. Doç. Dr. Şükrü YAPRAKLI
2007 – SAYFA : 107
Jüri
: Yrd. Doç. Dr. Şükrü YAPRAKLI
Prof. Dr. Aysel ERCĐŞ
Yrd. Doç. Dr. Sevda YAPRAKLI
Tüketicilerin pazarda çok çeşitli ürün ve hizmetlere ulaşabildiği, farklı ürünlerin ve
hizmetlerin reklâmlarına maruz kalabildiği günümüzde, işletmeler kendi ürün ve
hizmetlerini tüketicilerin fark etmesi için pazarlama iletişim çabalarına en çok da
reklâmlara başvurmaktadır. Büyük kitlelere ulaşabilen, görsel ve işitsel unsurlar taşıdığı
için sıcak bir medya aracı olan televizyon en çok kullanılan reklâm aracıdır.
Reklâmcılar, televizyon reklâmları ile tüketicileri markalar hakkında bilgilendirir,
onların zihninde çağrışımlar yaparak markayı hatırlamalarına yardımcı olur. Pazarlamacılar
ve reklâmcılar çocuklar için farklı reklâm stratejileri uygulayarak çocukların marka
farkındalığının küçük yaşlarda başlamasına çalışırlar. Böylelikle çocuklarda marka bağlılığı
yaratmak ve bu bağlılığın uzun yıllar sürmesi hedeflenir.
Bu araştırmada televizyon reklâmları ve çocukların marka farkındalığı teorik
açıdan incelenmiş, daha sonra da televizyon reklâmlarının çocukların marka farkındalığı
üzerindeki etkisini ölçmek için 7–9 yaş aralığındaki çocuklara anket uygulanmıştır. 204
çocuk ve ebeveynlerinden elde edilen veriler ile ilgili olarak 7 hipotez analiz edilmiştir.
Analizler sonucunda televizyon reklâmlarının izlenme sıklığının çocukların marka
10
farkındalığını artırmadığı bulunmuştur. Sonuçlara göre televizyon izleme süresi ile
çocukların marka farkındalığı arasında ilişki yoktur. Yaşla birlikte çocukların marka
farkındalığı artmakta, cinsiyete göre ise değişmemektedir. Ailenin eğitim ve gelir düzeyinin
yüksek olduğu durumlarda çocukların marka farkındalığı artmaktadır.
Anahtar kelimeler: Televizyon reklâmları, çocuk, marka farkındalığı.
11
ABSTRACT
M. THESIS
THE EFFECT OF TELEVISION ADVERTISING ON CHILDREN’S BRAND
AWARENESS : AN APPLICATION ON FOOD and DRINK ADVERTĐSEMENTS
Fadime BADUR
Supervisor : Yrd. Doç. Dr. Şükrü YAPRAKLI
2007 – PAGE : 107
Jury
: Yrd. Doç. Dr. Şükrü YAPRAKLI
Prof. Dr. Aysel ERCĐŞ
Yrd. Doç. Dr. Sevda Yapraklı
In this age, consumers may find various products and services in market and be
exposed to advertisements of different products and services, so companies apply to
marketing communication efforts in particular advertisements to make consumers become
aware of their products and services.
The advertisers inform consumers about brands by television advertising and make
association in their mind so they help consumuers to recall brands. The marketing experts and
advertisers apply different advertisiment strategies for children, so brand awareness of children
starts early age. Thus, the advertisers aim to create brand loyalty for children and to carry on
this loyalty for years.
In this study, television advertising and brand awareness of children was investigated
as theoretic. After, Questionnaires was applied to children whose ages are between 7 and 9 to
measure the effects of advertising on brand awareness of children. The data obtained from 204
children and their parents were evaluated and five hypothesis about the subject were
analyzed. According to analysis, it was found that the watching frequency of television
advertising doesn’t increase brand awareness of children. According to result, children’s
brand awareness isn’t related to television watching time. The brand awareness of children
12
increases by age, but it doesnt change by sex. If education and income of family is high, the
brand awareness of children increases.
13
ÖNSÖZ
Reklâmların çocuklar üzerindeki etkisi her zaman tartışılan, araştırılan bir konu
olmuştur. Bununla birlikte, reklâmların çocukların marka farkındalığı üzerindeki etkisi
hakkında literatürde çok az çalışmaya rastlanmaktadır.
Marka farkındalığı, pazarlamacılar açısından üzerinde önemle durulması
gereken bir konudur. Tüketicinin bir markayı tercih edebilmesi, markanın bir ürününü
satın alabilmesi için öncelikle o markadan haberdar olması gerekir.
Günümüzde gitgide değişen yaşam koşulları ile birlikte çocukların yaşam
koşulları da değişmiş daha önceki nesillerin sahip olamadığı birçok imkâna sahip
olmuşlardır. Satın alma güçleri artan ve ailenin satın alma kararı üzerinde etkili olan
çocuklar pazarlamacıların ilgi odağı haline gelmiş, pazarlamacılar marka farkındalığının
küçük yaşlarda inşa edilmesi gerekliliğinin farkına varmışlardır. Marka farkındalığını
inşa etmek için de pazarlama iletişim araçlarından reklâmı en çok da televizyon
reklâmlarını kullanmışlardır. Buradan hareketle bu araştırmanın amacı, televizyon
reklamlarının 7-9 yaş grubu çocukların marka farkındalığını nasıl etkilediğini belirlemektir.
Bu araştırma boyunca benden yardımını esirgemeyen değerli hocam Yrd. Doç. Dr.
Şükrü YAPRAKLI’ ya teşekkürlerimi sunarım. Araştırmamın anketlerini uyguladığım
çocuklara ve ailelerine, tüm araştırma boyunca manevi desteğini hiçbir zaman eksik
etmeyen, bütün eğitim sürecimde yanımda olan anneme ve babama teşekkür ederim.
Erzurum-2007
Fadime BADUR
14
GĐRĐŞ
Son nüfus sayımlarına göre dünya üzerinde 2,1 milyar dolar çocuk bulunmaktadır.
Günümüzün değişen koşulları ile birlikte bu çocukların yaşam şekilleri de değişmiş, daha
önceki nesillerin sahip olamadıkları imkânlara kavuşmuşlardır. Dolayısıyla, tüketim
davranışları ve tercihleri de değişmiştir.
Sosyo-ekonomik yapıda yaşanan değişiklik ailelerin çocuklarının tercihlerine daha
fazla saygı duymasına ve onlardan etkilenmesine yol açmıştır. Çocuklar birçok ürün
kategorisinde ailelerinin satın alma kararlarına katılır hale gelmiştir. Çocukların ailelerinin
satın alma kararları üzerindeki etkisi sadece yiyecek ve içecek ürünleri gibi düşük meblağlı
alımlarla sınırlı kalmamaktadır. Çocuklar bilgisayar ve otomobil gibi yüksek meblağlı
ürünlerin satın alımlarında da ailelerinin kararlarını etkilemektedirler.
Çocuğun aile satın alma kararlarında etkisinin olması, pazarlamacıların ve
reklamcıların dikkatlerinin çocuklar üzerine daha fazla çevrilmesine yol açmıştır.
Pazarlamacılar, ayrıca çocukların geleceğin yetişkin tüketicilerini temsil ettiğinin de
farkındadırlar. Bu ve bunun gibi sebepler pazarlamacıların, çocuklarla markalar arasında
ilişki kurmaya çocukluktan başlamasını gerekli kılmaktadır.
Çocuklukta edinilen marka bağlılığı yetişkinliğe taşınabildiğinden pazarlamacılar,
çocuklarda küçük yaşlarda marka bağlılığı yaratmaya çalışmaktadırlar. Bir çocuğun bir
markaya bağımlı olabilmesi için öncelikle o markadan haberdar olması gerekmektedir.
Çocukların markalardan haberdar olabilmesi için pazarlamacılar, pazarlama iletişim
çabalarından en çok reklamı kullanmaktadırlar.
Pazarlamacıların reklamlara harcadıkları miktar gittikçe artmaktadır. Özellikle de
televizyon reklamları bu miktarın büyük bir oranını temsil etmektedir. Çünkü çocukların
büyük bir çoğunluğu boş zamanlarını genellikle televizyon izleyerek geçirmektedir. Hala
en yaygın iletişim araçlarından biri olması ve kitlelere ulaşabilme özelliği ile televizyon,
çocukların reklamlarla ve markalarla tanıştıkları ilk yerdir. Reklamcılarda, reklamlarında
farklı stratejiler izleyerek çocukların ilgisini taze tutmaya ve markanın bilinirliğini
arttırmaya çalışırlar.
15
Reklam ve çocuk üzerine sayısız çalışma yapılmıştır. Lakin reklamların çocukların
marka farkındalığı üzerindeki etkilerini inceleyen çalışmaların sayısı çok fazla değildir.
Bu çalışmanın temel amacı, çocukların marka farkındalığının gelişim sürecini,
gelişim sürecini etkileyen çevresel unsurları, özelliklede bu unsurlardan biri olan televizyon
reklamlarını incelemektir. Televizyon reklamlarının çocukların marka farkındalığı
üzerindeki etkisi olumlu yada olumsuz olabileceğinden, çalışma ile, televizyon reklamları
ile çocukların marka farkındalığı arasındaki ilişkinin yönü (pozitif ya da negatif)
belirlenmeye çalışılacaktır. Bu konuya, 7–9 yaş arasındaki çocuklara yapılacak olan, görsel
öğeler içeren bir uygulama çalışması ile açıklık getirilmeye çalışılacaktır.
16
BĐRĐNCĐ BÖLÜM
1. ÇOCUKLARIN MARKA FARKINDALIĞI
1.1. Çocuklara Yönelik Pazarlamada Reklamın Rolü
Evrensel pazarın boyutu dikkate alındığında, çocuklar için var olan muazzam
pazar potansiyeli ortaya çıkmaktadır. 2000 yılındaki son nüfus sayımları, 18 yaşından daha
küçük çocukların nüfusunun dünya üzerinde 2,1 milyar dolar olduğunu göstermektedir.
Sadece doğu Asya/Pasifik bölgesinde yaşayan 18 yaşından daha küçük çocuklar toplam
604 milyon kişilik ( o bölge nüfusunun %32’si) bir pazar sunmaktadır1. Türkiye’de ise
2000 yılı nüfus sayımlarına göre 0–14 yaş aralığında 20 milyon çocuk (Türkiye nüfusunun
%30’u) bulunmaktadır2. Ülkemizin neredeyse üçte birini genç nüfus oluşturmaktadır.
Pazarlamacıların bu genç nüfusu hedef alması, reklamcıların onlara yönelik stratejiler
uygulaması hiç de şaşırtıcı değildir.
Bu genç nüfus pazarlamacılara farklı pazar olanakları sunmaktadır.
Çocuklar kendi harcadıkları parayı, harcanmasında etkili oldukları parayı ve belki
de en önemlisi geleceğin yetişkin tüketicilerini temsil etmektedirler3.
Küçük çocuklar; kendilerine harcadıkları paranın miktarı, ebeveynlerinin
harcamaları üzerindeki etkileri ve büyüdüklerinde harcayacakları paradan dolayı gittikçe
artan bir düzeyde reklam ve pazarlamanın hedefi haline gelmektedir4.
Çocukları hedef alan pazarlama stratejileri çocuk tüketicilerin neler öğrendiklerini,
neler düşündüklerini, neler istediklerini ve neler isteyebileceklerini belirlemeye çalışır.
Günümüzde pazarlamacılar, çocukların hayatına daha önce hiç olmadığı kadar
müdahale etmektedirler. Çocukları hedefleyen pazarlama kampanyalarına yapılan
yatırımların artmasıyla birlikte, bu konuda uluslararası tartışmalarda yüksek düzeye
ulaşmıştır. Tartışmaların sebeplerine ilişkin deneysel kanıtların eksikliği ve çoğu pazarlama
1
Yi-Ching HSIEH, Hung-Chang CHIU, Chia-Chi LIN, “Family Communication and Parental Đnfluence on Children’s
Brand Attitudes”, Journal of Business Research, 2006, p. 1.
2
Türkiye Đstatistik Kurumu; “Yaş Grubuna Göre Nüfus ve Yaş Bağımlılık Oranı”, Erişim Tarihi: 20.10.2007, 14.00,
http://www.tuik.gov.tr/VeriBilgi.do
3
Beder, p.103.
4
Amy AIDMAN, “Advertising in Schools”, Illinois: ERIC Clearinghouse on Elementary and Early Childhood
Education, University of Illinois, 1995; David FRANCE, “This lesson is brought to you by...”, Good Housekeeping,
Vol. 222, February 1996.
17
uygulamalarının etkileri göz önünde tutulursa, çocuklara pazarlama konusunun artan
akademik incelemeyi gerektirdiği görülmektedir5.
Geçen 10 yıl sırasında, pazarlamacıların çocuklara ve gençlere olan ilgisi oldukça
artmıştır. Çocukların tüketim davranışı hakkında yapılan araştırmalar daha çok ticari
kurumlar yoluyla yürütüldüğü için sonuçlar sık sık kaygı vermektedir. Valkenburg,
Hollanda lobi organizasyonu tarafından görevlendirilen reklamcıların çocuklar ve reklam
hakkında hazırladıkları son raporun gerçekleri yansıtmadığını belirtmektedir. Rapora göre
çocukların markaya karşı tutumları belirgin değildir ve çocuklar, 10 yaşına kadar markaları
hemen memen hiç dikkate almamaktadır. Örnek kütlesi 16 çocuğa dayalı olan çalışmanın
sonuçları Valkenburg’un aynı dönemde yayınlanan çalışmasının sonuçlarına tamamen
zıttır6.
Örnek kütlesi 250 ilkokul öğrencisine dayalı olan Valkenburg’un çalışmasında
bulgular, Noel dileklerini listelemeleri istendiğinde ilkokul çocuklarının %52’sinin belirli
bir biçimde bir markadan bahsettiğini açığa çıkarmaktadır7.
Günümüzde pazarlamacılar çok daha bilinçli bir çocuk tüketici grubuyla karşı
karşıyadır. Bu da pazarlamacıların, farklı stratejiler gütmesine, çocuklara pazarlamak için
çok daha çeşitli ürünlere yönelmesine sebep olmuştur.
Bir zamanlar çocuklara yönelik pazarlama, şekerler ve oyuncaklara odaklanmışsa
da şu anda yiyeceklere, ayakkabılara, geniş bir yelpazede fast foodlara, spor malzemelerine,
bilgisayar malzemelerine ve kozmetik ürünlerine odaklanmaktadır. Bunların yanı sıra
otomobil ve kredi kartları gibi yetişkin ürünlerini de içermektedir. Avustralya’da 18 yaşın
altındaki çocuklar haftada 31.60 dolar harcamakta ve kendi ailelerinin yiyecek ve fast food
alımlarının %70’inden daha fazlasını etkilemektedir8.
Birleşik Devletlerde; ailelerinin ve kendi paralarının 100 milyar dolarını şekerlere,
yiyeceğe, içeceklere, video ve elektronik ürünlere, oyuncaklara, oyunlara, sinemalara,
5
Michael J. DATSON, E.M. HATT, “ A Comparision of Parents’ and Children’s Knowledge of Brands and Advertising
Slogans in the United States: Implications for Consumer Socialization”, Journal of Marketing Communications 6,
2000, p.p. 219–228.
6
Patti M. VALKENBURG, “Media and Youth Consumerism”, Journal of Adolescent Health, 27S, 2000, p.53.
7
Valkenburg, “Media and Youth Consumerism”, p.53.
8
Sharon BEDER, “Marketing to Children”, yayına hazırlayan: John Squires and Tracy Newlands ‘A Community View’,
Caring for Children in the Media Age, Papers from a National Conference, New College Institute for Values Research,
Sydney, 1998, p.p. 101-111.
18
spora, kıyafetlere ve ayakkabılara harcayan 57 milyon okul çağında çocuk ve genç
bulunmaktadır. Nissan gibi şirketler, Amerikan Genç Futbol Organizasyonu ve seyahat
coğrafya sergisi gibi çocuk dostu organizasyonlarda marka isimlerinin gözükmesi için
sponsor olmaktadırlar. Chrysler postayla çocukların da çok sevdiği kuşe kartondan yüz
binlerce üç boyutlu promosyon kitapları dağıtmış, Chevrolet ise içinde çocuklarında
bulunduğu reklamları kullanmıştır9.
Çocuklara pazarlama günümüzde kuponları, bedava hediyeleri, numuneleri,
yarışmaları, çekilişler gibi satış promosyonlarını, alışveriş merkezlerini ve okulları ziyaret
eden ünlüleri ve lisanslı karakterleri kullanan halkla ilişkileri de kapsamaktadır. Yeni
teknolojiler, internet (çocuklara yönelik ‘yeni ve kişisel promosyonlar’ sağlayan) ve telefon
servis sağlayıcıları gibi yeni pazarlama fırsatlarını ortaya çıkarmaktadır. Okullardaki pazar
olanakları da ayrıca süratli bir şekilde büyümektedir. Satıcılar, prodüktörler ve medya
kuruluşları tarafından organize edilen çocuk kulüpleri son zamanlarda çoğalmaktadır10.
Çocuk kulüpleri her bir çocukla çok daha kişisel bir ilişki geliştirebilme, onlardan
pazar hedefleri için adres listelerinde ve veri tabanlarında kullanılabilecekleri bilgileri
alabilme ve farklı yaş gruplarında ve değişik yerlerde yaşayan çocuklara ürünlerini tanıtma
fırsatını sunmaktadır. Pazarlamacılığın bu yeni formu, çocuğun pazardaki önemi arttıkça
şekil değiştirmiş, var olan eksikleri gidermiştir11.
Değişen koşullar çocukların dünyasını, tüketim kalıplarını da değiştirmiş,
pazarlamacıların çocuk pazarındaki hedef kitlelerini yeniden belirlemelerini zorunlu
kılmıştır.
Kurnit, günümüzde, çocukların dünyasında hitap edilebilir beş farklı hedef kitlenin
olduğunu söylemektedir. Bu bölümlerin en yenisi, çocukların daha deneyimli küçükler
olarak yetiştikleri bölümdür. Emekleyenler olarak adlandırılan 0–3 yaş aralığındaki bu yeni
bölüm, marka ve satın alma kararlarını günümüzde oldukça etkilemektedir. Bu grup artan
bir şekilde doğrudan hedef alınmaktadır. Bir yaşındaki çocuklar ebeveynlerinin marka
9
Beder, p.p. 101–111.
Beder, p.103.
11
Beder, p.103.
10
19
çağrışımlarını ve satın alma isteklerini etkilemekte, reklam ve pazarlamanın çekiminden de
kuvvetli bir şekilde etkilenmektedir12.
Kurnit, 2–11 yaş aralığındaki çocukların 1960’larda tek bir pazar bölümü olarak
hedeflendiğini ve bunun zamanla değiştiğini belirtmektedir. Aşağıdaki tablo bu değişimi
özetlemektedir13:
Tablo 1.1. Pazarlamada Çocukların Yıllara Göre Hedeflenen Yaşları
Pazar
Bölümü
60’larda 70’lerde 80’lerde 90’larda 2000’lerde
Emekleyenler
0-3
Okul Öncesi
Çocuklar
Đlkokul
Çağındakiler
2-11
2-5
2-5
2-5
2-5
6-11
6-8
6-8
6-8
9-12
9-12
9-12
13-15
13-15
Büyük
Çocuklar
Genç
Çocuklar
Kaynak: Paul KURNIT, “Kids getting older younger”, Interview, Fall
http://www.aef.com/on_campus/classroom/speaker_pres/data/35, Erişim Tarihi: 21.09.2006, 20:10.
1999,
Pazarlamacılara düşen, her bir çocuk bölümü ile ilgili ürünler yapmak, pazarlama
teşebbüsleri ve programlarından sorumlu olmak, bu yeni pazara onların koşullarına göre
hitap etmek ve uzun vadeli iz bırakmaktır14. Pazarlamacılar bütün bunları etik çerçevelerde
yapmalı,
çocuğun
kişisel
gelişimini
olumsuz
yönde
etkileyecek
çalışmalardan
kaçınmalıdırlar.
12
Paul
KURNIT,
“Kids
Getting
Older
Younger”,
Interview,
http://www.aef.com/on_campus/classroom/speaker_pres/data/35, Erişim Tarihi: 21.09.2006, 20:10.
13
Paul KURNIT, “Kids Getting Older Younger”, Interview, Fall 1999,
http://www.aef.com/on_campus/classroom/speaker_pres/data/35, Erişim Tarihi: 21.09.2006, 20:10.
14
Paul
Kurnit,
“Kids
Getting
Older
Younger”,
interview,
http://www.aef.com/on_campus/classroom/speaker_pres/data/35, Erişim Tarihi: 21.09.2006, 20:10.
Fall
1999,
Fall
1999,
20
1.2.Çocukların Aile Satın Alma Kararlarındaki Rolü
Günümüzde aileler, çocuklarının fikirlerini çok daha fazla önemsemekte,
kararlarına saygı duymakta ve onları daha özgür bırakmaktadırlar. Çocuklarıyla çatışma
yaşamamak için birçok isteklerini yerine getirmektedirler.
Bugünün çocuklarının aile kararlarında artan ekonomik güç ve etkisi, 1970’lerde
ve 1980’lerde yaşanan çeşitli sosyoekonomik değişikliklerle açıklanabilir. Ebeveynler, daha
fazla gelire ve daha yüksek bir eğitim düzeyine sahip olmakta, çocuk sahibi olmayı
ertelemekte ve daha az çocuk yapmaktadırlar. Günümüzde anne ve babanın ikisinin de
çalıştığı daha çok aile bulunmaktadır. Bu etkenler, ebeveynleri, daha hoşgörülü olmaya ve
çocuklarının hiçbir yokluk çekmemesi için dikkatli olmaya yöneltmektedir15.
Çocukların aile kararlarındaki etkilerinin artışını açıklayan başka bir etken, batı
toplumlarında ebeveyn-çocuk ilişkilerinin liberalleştirilmesidir. Geçmişte, çocuk yetiştirme
kalıpları, otorite, itaat ve saygı yoluyla karakterize edilirken; günümüz ailelerinde,
anlayışın, eşitliğin ve uzlaşmanın önemli olduğu görülmektedir. Ebeveyn-çocuk ilişkisi,
artık otorite ve emir ile değil daha çok uzlaşma ile düzenlenmektedir. Modern batı
ailelerinde çocukların düşünceleri ve karar alma süreçlerine katılımı cesaretlendirilmekte ve
ciddiye alınmaktadır. Sonuç olarak, günümüzde çocuklar seçimlerinde özgür, anlaşılır ve
pazar-olgunluğuna sahip duruma gelmişlerdir16.
Ebeveynler, çocuklarına hem markalar arasında seçim yapma hakkında bazı
tavsiyeler vermekte hem de çocuklarının, büyük bir düzeyde tüketici rolüne katılmalarına
izin vermektedirler17.
Çocukların aile kararları üzerindeki etkisinin farkında olan reklamcılar, çocuklara
yönelik politikalarını genişletmişlerdir. Çocuklarda ister istemez bu politikaların etkisinde
kalmaktadırlar.
McNeal’ın araştırması çocukların reklamlardan etkilendiğini ve ailelerinin satın
alımlarını etkilemeye çalıştıklarını göstermektedir. Araştırma sonuçlarında, yaşları 12 ve
15
Patti M. VALKENBURG, Joanne CANTORB, “The Development of a Child into a Consumer”, Applied
Developmental Psychology 22, 2001, pp. 69–70.
16
Valkenburg ve diğerleri, “The Development of a Child into a Consumer”, p. 62.
17
JU. McNeal; Kids as Customers: A Handbook of Marketing to Children , New York: Lexington Boks, 1992.
21
on ikinin altında olan çocukların, aile harcamalarını doğrudan ve dolaylı olarak 600 milyar
doların üzerinde etkilediği belirtilmektedir18.
Çin, Japonya, Fransa, Rusya, Almanya ve Amerika’yı kapsayan altı ülkede 7-12
yaş aralığındaki 2400 çocukla yapılan bir çalışma, çocukların tahmini yıllık harcama
gücünün 1.7 milyar dolardan (Almanya’da), 11.3 milyar dolara (Amerika’da) doğru
sıralandığına işaret etmektedir. Çalışma sonuçları aynı zamanda çocukların birçok ürün
kategorisinde aile satın alma kararına aktif katılımına da işaret etmektedir19.
Çocukların, doğrudan onları hedef almayan araba, yiyecek ve ailenin kullandığı
ürünlerle ilgili aile satın alma kararlarının bütününde bir etkisi vardır20. On iki yaş ve
altındaki çocuklar kendilerine ait 11 milyar dolardan daha fazla para harcamaktadırlar.
Ayrıca bu çocuklar yiyecek, mobilya, elektrik aletleri ve bilgisayar, tatil, otomobil ve diğer
harcamalar
üzerinde
ailenin
harcama
kararını
165
milyar
dolar
değerinde
etkilemektedirler21.
AC Nielsen Zet, çocuk ve gençlerin satın alma ve marka kararına ne ölçüde etkili
olduklarını belirlemek amacıyla Türkiye’de bir araştırma yapmıştır. Mart ayı içinde
tamamlanan araştırma, Türkiye’de kentsel kesimi temsil eden iki bin hanede yüz yüze
görüşme yöntemiyle yapılmıştır. Araştırma çocuklarıyla birlikte alışverişe çıkan ailelerin
yüzde 82’sinin bu durumda tüketim miktarlarının arttığını ortaya koymuştur22.
Yapılan diğer çalışmalar, bu konuda destekleyici ve daha ayrıntılı kanıtlar
sağlamaktadır. Örneğin; Ward ve Wackman yaptıkları bir çalışmada, televizyon reklamları
ve aile içi davranışları arasındaki ilişkiyi incelemiştir. Yapılan çalışma sonuçlarına göre,
küçük çocuklar, büyük çocuklara oranla alışverişi daha fazla etkilemeye çalışmaktadırlar23.
Örneğin, yiyecek, giyim, sağlık ve güzellik ürünleri gibi çoğu şeyi seçerken ailelerinin
üzerinde etkilidirler. Ayrıca, küçük çocukların tatil, yeni bir ev veya otomobil gibi önemli
satın alımlarda küçük etkileri bulunmaktadır. Bu tarz aileyi ilgilendiren büyük meblağlı
18
James McNEAL, “Call it ‘kid-fluence’ ”, aktaran: M. McDonald, M. Lavelle, U.S. News & World Report, July 30
2001, p. 32.
19
Carey ve diğerleri, p.p. 12-16.
20
A. FRYE, “The Kids are More Than Alright.”, Marketing News, 25 March 1993, pp. 20-22.
21
Tom McGEE and Kevin HEUBUSCH, “Getting Inside Kids’ Heads”, American Demographics, Vol. 19, No. 1., 1997.
22
“Deterjanı Bile Çocuklar Seçiyor”, Yayınlanma Tarihi: 23.04.1999, Erişim Tarihi: 08.10.2006, 17.06.
http://arsiv.hurriyetim.com.tr/ozel/turk/99/04/23/ozehab/06oze.htm.
23
Alan RESNIK, Bruce L. STERN, “Children’s Television Advertising and Brand Choice: A laboratory Experiment”,
Journal of Advertising (pre-1986), 6, Summer 1977, p. 13.
22
alımlarda daha büyük yaştaki çocukların etkisi daha fazla olmaktadır. Çocukların kendi
arzu ettikleri malın alınmasında büyük rol oynadıkları, bundan hoşlansalar da
hoşlanmasalar da anneler arasında kabul görmektedir24.
Etkileme çabalarının sıklığı yaşla birlikte düşmektedir. Buna ek olarak çok fazla
televizyon izleyen ve reklamlara karşı daha olumlu tavırlar sergileyen annelerin,
çocuklarına daha fazla boyun eğdikleri görülmektedir25.
Günümüzde, çocukların marka farkındalığı daha yüksektir. Anneler de gittikçe
yükseltilen bu farkındalıktan kaynaklanan talepleri daha çok kabul etmekte ve yerine
getirmektedirler. Bu yüzden, çocuk ve anne gerçekten dinamik bir ikili haline gelmiştir26.
1.3. Çocuk ve Tüketim
Çocuklar, sadece ailenin karar alma aşamasında önemli bir rol oynamazlar, aynı
zamanda kendileri de birer tüketicidir ve tüketici olarak da kendi hakları ve sorumlulukları
vardır. Çocuklar, tüketim hakkında sürekli olarak bir şeyler öğrenmekte ve bazen de
ebeveynlerinin davranışlarını taklit edebilmektedirler27.
Çocuk, doğduğu andan itibaren aile üyeleri ile bir etkileşim içine girmektedir.
Çocuğun kişiliğinin önemli bir kesimi, yaşamın ilk yıllarında oluştuğuna göre, tüketim ve
tüketicilikle ilgili tutum, davranış ve görüşleri de bu yıllarda belirlenmeye ve ortaya
çıkmaya başlayacaktır. Doğal olarak, bir bireyin tüketim davranışlarını belirleyen ya da
tüketici olarak sosyalleşmesini sağlayan en önemli kurum ailedir28.
Çocuğun tüketici olarak gelişimi sürekli merak konusu olmuş ve bu konuda birçok
araştırma yapılmıştır.
Çocuğun tüketim davranışı ile ilgili yapılan araştırmalar genellikle teorik öğrenme
modellerinin iki tipinden (kavramsal gelişim ve sosyalleştirme) birine dayandırılmaktadır.
Kavramsal gelişim modellerine dayalı çalışmalar (Rubin; Wartella; Ward, Wackman ve
24
Paul
KURNIT,
“Kids
Getting
Older
Younger”,
Interview,
Fall
1999,
http://www.aef.com/on_campus/classroom/speaker_pres/data/35, Erişim Tarihi: 21.09.2006, 20:10.
25
Resnik ve diğerleri, p. 13.
26
Paul
KURNIT,
“Kids
Getting
Older
Younger”,
Interview,
Fall
1999,
http://www.aef.com/on_campus/classroom/speaker_pres/data/35, Erişim Tarihi: 21.09.2006, 20:10.
27
Hsieh ve diğerleri, p. 1.
28
Hamil NAZĐK, “Çocuk ve Tüketim”, Gazi Üniversitesi Meslekî Eğitim Fakültesi, Ankara, Haziran - Temmuz 2005.
23
Wartella), küçük ve büyük çocukların reklama karşı verdikleri kavramsal yanıtlardaki
farklılıklarla ilgilenmektedir29.
Sosyalleştirme konusunda yürütülen çalışmalar (Valkenburg, Cantor), tüketici
sosyalleşmesini, çocuğu hedef alan çevresel etkilerin bir fonksiyonu olarak açıklamaya
çalışmaktadır. Bu çalışmalar, genellikle tüketici tutumlarının ve bilgisinin iletiminde tek
sosyalleştirme aracının etkisine çoğunlukla da televizyon reklamına odaklanmaktadır.
Reklamlara maruz kalmanın çocukların tüketici tutumlarını doğrudan etkilediğini farz eden
bir anlayışın, sosyalleştirme çalışmalarına rehberlik ettiği görülmektedir.30.
Çocukların medya ortamı son on yılda dikkate değer bir şekilde değişmiştir. Tüm
dünyadaki tüketici organizasyonları çocuklar üzerindeki medya baskısının giderek arttığını
belirtmektedir31.
Örneğin Hollanda’daki çocuk televizyon programları, bir saatte çocukları hedef
alan 25’ten fazla televizyon reklamı içermektedir. Buna ek olarak,
çok sayıda yeni
pazarlama stratejisi çocuk tüketicileri hedeflemektedir. Örneğin, internette yayınlanan
reklamlar, pazarlama çalışmalarında kullanılabilecek bilgiyi çocuklardan almakta, daha
sonra da bu bilgiyi çocukları ve ergenleri etkileyecek şekilde yoğun olarak kullanmaktadır.
Özenli bir şekilde belli bir çocuk kesimini hedefleyen bu ikna edici mesajların yoğunluğu
yüzünden, çocuklar tüketim değerleri hakkında ailelerinden daha az bilgi almaktadırlar32.
Pek çok ülkede çocukların giderek daha fazla medyaya maruz kalması, tüketim
sosyalleşmelerinde büyük değişikliklere sebep olmaktadır. Tüm bu pazarlama kökenli
iletişime maruz kalma, çocukların ürünler hakkındaki bilgi seviyelerini etkilemektedir.
Çocuklar marka adlarını ve reklam sloganlarını bilmektedirler. Çocuk tüketicilerin dörtte
üçünün ürün seçiminde marka önemli rol oynamaktadır ve çocuklar tanıdık adlar ve
imajlarla kendilerini rahat hissetmektedirler33.
Hsieh ve arkadaşları 10–12 yaşlar arasındaki çocukların, ürünler ve markalar
hakkında bilgili, aktif, bağımsız müşteriler olduklarını dile getirmektedirler. Pecheux ve
Derbaix ise 8–12 yaş arasındaki çocukların gerçek müşteriler olduğunu ve somut nesneler
29
Valkenburg, “Media and Youth Consumerism”, p. 54.
Valkenburg, “Media and Youth Consumerism”, p. 54.
31
Valkenburg, “Media and Youth Consumerism”, p. 53.
32
Valkenburg, “Media and Youth Consumerism”, p. 53.
33
Datson ve diğerleri, p.p. 221–222.
30
24
ile karmaşık görevleri yapabildiklerini belirtmektedirler34. Tüketim konusunda 7–12 yaş
arasındaki çocuklar, 2–7 yaş arasındaki çocuklara nazaran daha fazla bilişsel becerilere
sahiptir. Bunlar reklamlar ve programları ayırt edebilme becerisi, ikna edici ve satış niyetli
reklamları anlayabilme becerisi ve parayı gelecekteki harcamalar için saklama becerisi gibi
becerilerdir35.
Belirli ekonomik etkilerine göre, çocukların nasıl tüketiciler haline geldiğini
anlamak önemlidir. ABD nüfusunun yüzde yirmisi 12 yaş altındadır ve mal ve hizmetler
için yılda yaklaşık 6 milyar dolardan fazla kendi başlarına harcama yapmaktadır. Ayrıca
yaklaşık 260 milyar dolarlık ev alışverişi üzerinde doğrudan ve dolaylı etkileri vardır36.
Çocukların harcama gücünü arttığı, ailelerinin üzerinde daha fazla etkilerinin olduğu bir
gerçektir. Ancak, ebeveynler bu gücün ve etkinin sınırlarını iyi çizmeli, çocuklarını materyalist
bir zihniyetle yetişmemeleri için tüketim konusunda daha iyi bilinçlendirmelidirler.
1.3.1. Çocuğun tüketici olarak gelişimi
Hayatta ilk olarak öğrenilen tüketim modelleri, kişinin hayatı boyunca devam etme
eğilimindedir37. Pazarlamacılarda, bu düşünceden yola çıkarak çocukların algılarını
etkilemeye, marka farkındalığı yaratmaya ve markalarla aralarında ilişkiler geliştirmeye
çalışmaktadırlar.
Çocukların tüketici olarak gelişimi, birtakım süreçler etrafında olmaktadır.
Mcneal çocuk tüketicilerin evrim aşamalarını şöyle tanımlamıştır38:
1 Yaşında: Ebeveynlere eşlik etme ve gözleme. Çocuklar, her türlü şekerlemelerin
bulunduğu süpermarketlere ve diğer dükkânlara ebeveynleriyle birlikte gitmektedirler.
Çocuk oturmayı öğrendiği zaman, alışveriş sepetinin (gözlem noktası diye
tanımlanan) yüksek kısımlı üst bölgesine oturtulur. Ebeveynlerine yakın olduğu için
kendini güvende hisseden çocuk pazarlamanın harikalar diyarı ile ilk kez tanışmaktadır.
34
Hsieh ve diğerleri, p. 3.
Kenneth D. BAHN, “How and When Do Brand Perceptions and Preferences First Form? A Cognitive Developmental
Investigation”, Journal of Consumer Research (1986-1998), 13, 3, Dec 1986, p. 383.
36
Carole M. MACKLIN, “Preschoolers’ Learning of Brand Names From Visual Cues”, Journal of Consumer Research,
23, 1996, p.p. 251–261.
37
Bahn, p. 383.
38
Beder, p. 104.
35
25
2 Yaşında: Ebeveynlere eşlik etme ve istekte bulunma. Çocuklar, gördükleri
şeyleri istemeye başlamakta ve televizyon reklamları ile dükkân içeriği arasında bağlantılar
kurmaktadırlar. Reklamlara daha çok dikkat ettikleri gibi, istekleri de artmaktadır.
Aynı zamanda, çocuk arzu ve isteklerini ebeveynlerine nasıl yaptırabileceğini de
öğrenmeye başlamaktadır. Bu, homurtu, sızlanma, çığlık veya jest şeklini (hakikaten biraz
gözyaşı gerekebilir) alabilmektedir.
3 Yaşında: Ebeveynlere eşlik etme ve onların izinleriyle seçim yapma. Çocuklar,
alışveriş arabasını sürebilir, kendi seçimlerini yapabilirler. Çocuklar bu yaşta markaları
tanıyabilir ve dükkânda ürünlerin yerini öğrenebilirler.
Çocuk bu yaşa geldiğinde, reklamlarda gördüklerini istemeye, ürünlerin teşhir
edilip satıldığı yerlere gitmeye, ambalajları fark etmeye ve istediği ürünleri ele geçirmeye
kadar çoğu şeyi öğrenmiş olur. Çoğu ebeveyn için bu hoş bir deneyimdir. Pazarlamacılar
için ise aynı şey, pazar odaklı bir toplumda, çocuğun istek ve tatmin olma sürecini
anlamasının başlangıç evresine işaret eder.
4 Yaşında: Ebeveynlere eşlik etme ve bağımsız satın alımlar yapma. Çocukların
tüketici olarak gelişimindeki son adım, satın aldıkları ürünlerin karşılığında para ödemeyi
öğrenmektir.
5 Yaşında: Mağazaya yalnız gitme ve bağımsız satın alımlar yapma. Bu yaşa
gediğinde çocuk, ürünlerin satıldığı yerlere kendi başına gider ve beğendiği ürünleri alır.
Çocukların tüketim davranışları ergenlik ve yetişkinlik süresince de gelişmeye
devam etmektedir. Bununla birlikte, çocuklar 12 yaşına geldikleri zaman, kendi tüketim
davranışlarının tüm yönlerinin -en azından en temel şekillerinin- farkına varmışlardır.
Çocuklar bu yaştayken genellikle39;
1) Đsteklerini ve arzularını hissetme (en erken bebeklik ve yürüme çağında),
2) Bunları tatmin etmenin yolunu bulma (en erken okul çağına gelmeden),
3) Bir seçim yapma ve satın alma (ilkokuldan başlayarak ve ileriki
dönemlerde) ve
4) Bir ürünü ve emsallerini değerlendirme (en erken ilkokulu bitirdikten sonra)
becerisinde olurlar.
39
Valkenburg ve diğerleri, “The Development of a Child into a Consumer”, p.p. 65–69.
26
Ward, çocukların tüketici olmayı nasıl öğrendikleri konusunda yaptığı
araştırmasında, bunun hayat boyu süren zor bir öğrenme süreci olduğunu, dolayısıyla çeşitli
sosyalleşme ajanlarına göre etkisinin zamanla değiştiğini belirtmektedir40. Gerçekten de
aile, akran grubu ve reklamlar gibi sosyalleşme ajanları, çocuğun tüketici olma sürecini
etkilemektedir.
1.4. Marka Farkındalığının Tanımı
Amerikan Pazarlama Birliği’nin tanımına göre marka, “Bir ürün ya da bir grup
satıcının ürünlerini ya da hizmetlerini belirlemeye, tanımlamaya ve rakiplerin ürünlerinden
farklılaştırmaya, ayırt etmeye yarayan isim, terim, işaret, sembol, dizayn (tasarım), şekil ya
da tüm bunların bileşimi”dir41. Günümüzde artık işletmelerin piyasa değerini oluşturan
önemli bir varlık olarak görülen marka değeri; bir markayla, o markanın adıyla, simgesiyle
bağlantılı ve bir firmaya veya firmanın müşterilerine ürün ve hizmet yoluyla sağlanan
değeri artıran ya da azaltan aktifler ve pasifler bütünü olarak tanımlanmaktadır42. Beş
marka değeri varlığından söz edilebilir43:
1) Marka bağlılığı,
2) Marka farkındalığı,
3) Algılanan marka kalitesi,
4) Algılanan kaliteye ilaveten marka çağrışımları,
5) Sahip olunan marka varlıkları (patentler, ticari marka, kanal ilişkileri).
Sözü edile beş marka değerinden biri olan marka farkındalığı, tüketicinin
markadan haberdar olması, marka hakkında aktif ve pasif bilgiye sahip olmasıdır. Ayrıca
markanın rakip markalara kıyasla tüketicinin zihnindeki yeridir.
Marka farkındalığı markanın tüketici belleğinde sahip olduğu izin gücü; diğer bir
deyişle, marka kimlikleri olarak nitelendirilebilecek logo ya da sembol vb. işlevlerini nasıl
40
Datson ve diğerleri, “ A Comparision of Parents’ and Children’s Knowledge of Brands and Advertising Slogans in the
United States: Implications for Consumer Socialization”, p.p. 222–223.
41
Yavuz Odabaşı, Mine Oyman; Pazarlama Đletişimi Yönetimi, MediaCat Kitapları, 2005, s. 360.
42
David.A. Aaker, Managing Brand Equity: Capitalizing on The Value of a Brand Name, New York: The Free Pres,
1991.
43
David A. AAKER, “The Value of Brand Equity”, Journal of Business Strategy, Vol:13, No:4, July/August 1992, p.
28.
27
başarıyla gerçekleştirdikleri sorunu ile ilgilidir. Marka tanınırlığı, markaya dair bir ipucu
verildiğinde tüketicinin önceki bilgilerini kullanma yeteneği ile ilgili olup, tüketicinin
markayı diğer markalardan ayırt edebilmesidir. Bu nedenle de marka farkındalığı tüketici
satın-alma karar sürecinde önemli bir rol oynamaktadır44.
Markanın farkındalığı, iletişim sürecinde temel ve gerekli bir unsur olarak
tanımlanmaktadır.
Marka
farkındalığı
olmadan
iletişim
etkisi
gerçekleştirilemez.
Tüketicinin bir ürünü satın alabilmesi için öncelikle ürünün farkında olması gerekmektedir.
Keza tüketici markanın farkında değilse ne marka tercihi ne de satın alma niyeti oluşamaz.
Marka değerine yatırım yapılması öncelikle marka farkındalığı yaratmayı hedeflemektedir.
Tüketicilerin, markanın farkında olmaları birkaç açıdan önemlidir. Tüketiciler genel olarak,
riske girmemek için tanıdık markaları satın almayı tercih ederler. Yine, bilinen marka ismi
tüketicilerin ürün kalitesini algılaması üzerinde olumlu etkiye sahiptir45.
Marka farkındalığı oluşmadan, diğer iletişim çabalarının etkisi de olmayabilir. Bir
markayı almak isteyen bir tüketici için, öncelikle markanın farkında olması sağlanmalıdır.
Marka farkındalığı oluşmadan markaya yönelik tutum ve imaj da şekillenmez. Çünkü
marka farkındalığı; markayı tüketicinin zihnine yerleştirerek yeni, oturmamış markaların
zihne girişine bir engel görevi üstlenerek, hem tüketici hem de dağıtım kanalları üyeleri için
bir itici güç görevi görür (aracılar da müşteridir ve bilinmeyen ürünlere onlar da şüpheyle
yaklaşır), işletme için değer oluşturur ve rekabetçi üstünlük sağlar46.
Ürünler pazara ilk sunulduğunda yoğun pazarlama iletişim çabalarıyla, özellikle
reklam ve satış tutundurma etkinlikleri aracılığıyla ürünlerin farkında olunması, denenmesi
için çaba harcanmaktadır. Markanın farkına varma, karar vermeyi olumlu biçimde
etkilemektedir. Bilinen markalar, diğerlerine göre daha fazla tercih edilmektedir47.
Marka farkındalığı, müşteri zihninde markanın ne güçte olduğu anlamında
kullanılmakta olup, tüketicinin satın alma karar sürecinde marka farkındalığı, markayı
tanıma ve hatırlama performansını içeren bir olgudur. Marka farkındalığı, tüketicinin bir
markayı nasıl hatırladığının değişik yollardan ölçülmesi ile belirlenmektedir. Bu yollar,
44
Burçin Bakkaloğlu; Her Yönüyle Pazarlama Đletişimi, MediaCat Kitapları, Ankara, 2000, s. 124.
Ulun ALTINIŞIK, “Marka Değeri Yaratmada Reklamın Rolü”, Marketing Türkiye, Bilgi Bankası-Makale, 3 Mayıs
2004, http://www.marketingturkiye.com/BilgiBankasi/Detay/?no=163, Erişim Tarihi: 30.11.2006, 14:00.
46
Odabaşı ve diğerleri, 2005, s. 375.
47
Odabaşı ve diğerleri, 2005, s. 375.
45
28
tanınmışlık, hatırlanırlık, hatırlanan ilk marka olmak ve akla gelen tek marka olmak
48
,
marka bilgisi (Markanın konumu biliniyor mu?) ve marka kanısı (Marka hakkında bir
düşüncesi var mı?)49 şeklindedir.
Hala pek çok yazar, marka farkındalığı ve alıcı davranışı arasındaki ilişkiyi
belirtirken kullandıkları belirli ölçütler üzerinde fikir birliğine varamamıştır. En çok
kullanılan üç marka farkındalığı ölçütü şunlardır: akla ilk gelen, kendiliğinden olan ve
destekli olandır. Akla ilk gelen veya ilk hatırlanan marka, farklı ölçütleri karşılaştıran
Axelrod’un çalışmasında, seçim için en iyi ‘belirleyicilerden’ biri olarak ortaya çıkan,
ilgileri üzerine toplayan ilk maka farkındalığı ölçümleri olmuştur. Kendiliğinden (spontane)
farkındalık (örneğin, marka adının kendiliğinden hatırlanması) ve destekli farkındalık
(örneğin, ipucu verildiğinde marka adının tanınması) yaygın olarak kullanılan diğer
ölçütlerdendir. Bazı araştırmacılar, belirli ölçütlerin farklı durumlarda daha uygun olacağını
iddia etmişlerdir. Örneğin; Rossiter ve Percy, satın alma durumunda seçenekler mevcutken
(örneğin, bir süper market rafındaki markalar) destekli farkındalığın, seçenekler mevcut
değilken kendiliğinden farkındalığın kullanılması gerektiğini belirtmişlerdir50.
Dickson ve Sawyer, akla ilk gelme farkındalığının rekabet eden markalar arasında
hızlı bir seçim yapıldığında daha uygun olduğunu belirtmişler, bu ölçütün düşük ilginin
olduğu ani satın alımlarda (pek çok ürünün süpermarketteki yerleşimlerinde olduğu gibi)
kullanılıp kullanılmaması gerektiğini tartışmışlardır51.
Marka farkındalığının sadece marka isminden ibaret olduğu düşünülmemelidir.
Rossiter ve Percy, marka farkındalığının her zaman marka adı demek olmadığını,
aynı zamanda renkle, ambalajın şekliyle veya diğer ayırt edici marka özellikleriyle de ilgili
olabildiğini belirtmektedir52.
48
Ruziye COP, Mustafa BEKMEZCĐ, “Marka ve Bilinirliği Yüksek Markalı Çamaşır Deterjanı Üzerine Bir Uygulama”,
Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, Sayı: 1, Yıl: 2005, s.s. 69–70.
49
Alparslan ÖZMEN, “Marka Kavramı ve Tüketicilerin Markaya Bakış Açısı”, Doktora Tezi, Afyon
Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Haziran 2003, s.158.
50
Jenni ROMANIUK, Byron SHARP, Samanta PAECH, Carl DRIESENER, “Brand and Avertising Awareness: A
Replication and Extension of a Known Empirical Generalisation”, Australian Marketing Journal 12 (3), 2004, p. 70.
51
Romaniuk ve diğerleri, p. 70.
52
Romaniuk ve diğerleri, p.72.
29
Marka farkındalığını, aşağıdaki şekil yoluyla özetleyebiliriz:
MARKA
BĐLGĐSĐ
MARKA ĐMAJI
MARKA
FARKINDALIĞI
MARKA
TANINIRLIĞI
MARKA
HATIRLANIRLIĞI
Kaynak: Burçin Bakkaloğlu, Her Yönüyle Pazarlama Đletişimi, MediaCat Kitapları, Ankara,
2000, s. 21.
Şekil 1.1. Marka Bilgisi
Marka tanınırlığı, markaya dair bir ipucu verildiğinde tüketicinin önceki bilgilerini
kullanma yeteneği ile ilgili olup; tüketicinin markayı diğer markalardan ayırt edebilmesidir.
Marka hatırlama, tüketicinin doğru bir şekilde markayı bellekten çağırma ve markayı
bellekte oluşturma yeteneğidir. Marka farkındalığı, tüketici satın alma sürecinde önemli bir
rol oynamaktadır. Tüketici belleğine kazınmış markaların satın alma sürecinde tüketici
tarafından daha yoğun olarak tercih edildiği yapılan araştırmalarla da kanıtlanmıştır53.
Pazarlamanın en önemli hedeflerinden biri de marka farkındalığı yaratmak ve
sağlamaktır. Marka farkındalığının, görüş eğilimine giren markaları belirlediği, böylelikle
tüketici kararı üzerinde önemli etkilerinin olduğu tartışılmaktadır. Marka farkındalığı hangi
markaların görüş eğilimiyle seçildiğini de etkilemektedir. Marka farkındalığı, daha sonraki
sürede kullanımını, deneme yanılma yoluyla (Örneğin, “Ben kullandığım markayı
seçerim”) ve algılanan kalite üzerindeki nüfuzuyla (“Bu markayı duydum, bu yüzden iyi
olmalı”) belirlemektedir54.
53
Mustafa DURAN, “Marka Değeri ve Bileşenleri”, 2005,
http://www.pazarlamadunyasi.com/Desktopdefault.aspx?tabid=203&ItemId=61&Rtabid=167, Erişim Tarihi: 30.11.2006,
14.05.
54
Emma K. MACDONALD, Byron M. SHARP, “Brand Awareness Effects on Consumer Decision Making for a
Common, Repeat Purchase Product: A Replication”, Journal of Business Research 48, 2000, p. 5.
30
Marka farkındalığının, tüketicinin markayı algılamasında bu derece öneme haiz
olması, pazarlamacıların ve reklamcıların dikkatini bu yöne yöneltmiş, çocukluktan itibaren
marka farkındalığı sağlamak için farklı stratejiler izlemelerine sebep olmuştur.
1.4.1. Çocuklarda marka tanıma ve marka hatırlama
Küçük çocukların marka farkındalığını ölçmek için yapılan araştırmalar, markanın
tanınması ve markanın hatırlanması üzerinde yoğunlaşmıştır. Valkenburg ve Buijzen,
Fischer ve meslektaşları marka logolarını ve ticari karakterleri, Mizerski marka
karakterlerini, Goldberg ise reklamları kullanmıştır.
Hem marka tanıma hem de marka hatırlama satın alma kararı alındığı zaman
önemlidir. Perakende ortamında belirli bir marka için karar alma anında raflarda yan yana
çeşitli seçenekler olduğundan dolayı sadece markayı tanıma gereklidir. Diğer durumlarda
karar verebilmek için markayı hatırlama gereklidir, çünkü çeşitli seçenekler o anda mevcut
değildir. Bu yüzden bir çocuğun tüketici olarak görevini yerine getirebilmesi için hem
marka tanıma hem de marka hatırlama konusuna yeterli olması gerekir55.
Yedi yaşından itibaren, çocuklar, hatırlama hafızalarını desteklemek için
anlatmayı, kategorize etmeyi, gözünde canlandırmayı ve mnemotekniyi* içeren karmaşık
stratejileri artan bir şekilde kullanırlar56.
Bilgiyi işlemden geçirme hızı gibi birçok temel hafıza süreci ve çağrışımları
oluşturma kapasitesi özellikle okul öncesi dönemde artmaktadır. Örneğin, bilgiyi işlemden
geçirme hızı (çocukların bilgiyi uzun dönemli hafızadan geri alma hızı gibi) 4 ile 8 yaşları
arasında çok süratli daha sonra ise yavaşlayan bir değişim hızıyla artmaktadır. Son olarak,
büyük çocuklar, küçük çocuklara göre daha fazla içerik bilgisine (hemen hemen her şey
hakkında)
sahiptir.
Genelde,
yeni
bir
bilgi
hafızada
var
olan
bilgi
ile
ilişkilendirilebildiğinde en iyi öğrenilen ve hatırlanan bilgi olmaktadır. Eğer küçük bir
çocuk alışılmamış bir marka adını hatırlamak zorundaysa; tamamen yeni bir hafıza birimi
yaratmalıdır. Aksine, daha büyük bir çocuk, hatırlama hafızasını uyarmak suretiyle
55
Macklin, “Preschoolers’ Learning of Brand Names From Visual Cues”, p.p. 251–261.
* Mnemotekni: Alıştırma ve çağrışım yoluyla gerçekleştirilen bir tür hafıza geliştirme yöntemi.
56
Patti M. VALKENBURG, Moniek BUIJZEN, “Identifying Determinants of Young Children’s Brand Awareness:
Television, Parents, and Peers”, Applied Developmental Psychology 26, 2005, p.p. 457–458.
31
alışılmamış bir marka adı ile hafızasında var olan içerik bilgisini ilişkilendirme kapasitesine
sahiptir57. Görsel bir uyarıcıya bir kere maruz kalmadan sonra bile, küçük çocuklar
mükemmel bir tanıma belleği gösterebilirler58.
Rossiter ve Percy’nin de belirttiği gibi marka tanıma (desteklenen farkındalık)
marka ismi ile ürün kategorisi arasında bağlantı kurmayı gerektirirken, marka hatırlama
(kendiliğinden farkındalık) farklı yönlerden bağlantı kurmayı gerektirmektedir59.
Özellikle reklama maruz kalınarak elde edilen hatırlama ve tanıma bilgisi
arasındaki ilişki sürekli tartışılmaktadır60. Hatırlama daima daha zordur, ama marka tanıma
ve marka hatırlamanın sistematik olarak birbiriyle daima ilişkili olduğu da söylenemez61.
Hem tanıma hem de hatırlama tüketicinin karar verme aşamasında önemlidir.
Markette yapılan marka seçimi, karar verme aşamasında alındığından seçim sadece bilgide
tanıma seviyesini gerektirmektedir. Diğer yandan evde verilen kararlar ise bilgide hatırlama
seviyesi gerektirmektedir, çünkü düşünme anında çoğu tercih evde mevcut değildir.
Örneğin, ailesiyle birlikte alışveriş yapan bir çocuk bakkalda çeşitli tahıl gevreklerini
görebilir ve arzu ettiği bir tanesini gösterebilir. Bu durumda bilgide tanıma seviyesi söz
konusudur. Çocuk ailesinden bakkala gitmeden önce (ailesi markete çocuğu almadan
gittiğinde) belirli bir tahıl gevreğini satın almalarını isteyebilir. Bu durumda ise bilgide
hatırlama düzeyi çok daha dikkat çekicidir62.
Reklam araştırmacılarına göre iki türlü bilgi düzeyi de önemlidir, ama genel ilgi
odağı hatırlama düzeyinin üzerindedir63.
1.4.2. Yaş ve bilgi işleme süreci
Bilgiyi öğrenmede yaş farklılıklarının olduğu bilinmektedir64. Çocukların
kavramsal gelişim düzeyleri farklı olduğu için, bilgiyi öğrenme ve işleme süreçlerinin farklı
olması çok doğaldır.
57
Valkenburg ve diğerleri, “Identifying Determinants of Young Children’s Brand Awareness: Television, Parents, and
Peers”, p.p. 457–458.
58
R. S. Siegler; Children’s Thinking (3d ed.), Englewood Cliffs, NJ7 Prentice Hall., 1998.
59
Romaniuk ve diğerleri, p. 78.
60
Carole M. MACKLIN, “The Effects of an Advertising Retrieval Cue on Young Children's Memory and Brand
Evaluations” Psychology &Marketing (1986-1998), 11, 3, May/Jun 1994, p. 293.
61
Romaniuk ve diğerleri, p. 78.
62
Macklin, “The Effects of an Advertising Retrieval Cue on Young Children's Memory and Brand Evaluations” p. 293.
63
Macklin, “The Effects of an Advertising Retrieval Cue on Young Children's Memory and Brand Evaluations” p. 293.
32
Özellikle, 10 yaşında veya daha büyük olan çocuklar kendiliğinden bilgi depolama
ve geri getirme stratejileri kullanırlar, fakat daha küçük çocuklar (6–9 yaş arası) bu
stratejileri kullanmazlar, çok küçük çocuklar ise (5 yaş veya altındakiler) kullanamazlar65.
Bir çocuğun doğal bilgi seviyesi yaşıyla doğru orantılıdır. Tüketici grubu olarak
çocuklar hedef alınsa da alınmasa da pek çok araştırmacı bu bilgi seviyesinin salt tekrar
veya yalnızca reklama maruz kalmayla gelişebileceğini belirtmiştir. Ürünün niteliği gibi
reklamın içeriğini anlama da yaşla doğru orantılıdır. Sayısız çalışma, bir çocuğun insanları,
canlı veya çizgi karakterlerden ayırma yeteneğinin yaşıyla doğru orantılı olduğunu
göstermiştir. Raju ve Lonial literatürü gözden geçirmişler ve beş yaşın altındaki çocukların
insanları ve karakterleri ayırt etmede zorluk çekebilecekleri ve kafalarının karışabileceği
konusunda uyarmışlardır66.
Reklamda kullanılan markalı ürüne (oyuncaklar ve oyunlar) karşı çocuğun
tutumunu belirleyen en önemli kalıtsal faktörün yaş olduğu bulunmuştur. Mesela birinci ve
üçüncü sınıftaki çocukların beşinci sınıftaki çocuklara göre reklamlardan daha fazla
etkilendiği ortaya çıkmıştır. Ayrıca tutarlı seçimler yapma ile çocuğun yaşı doğru
orantılıdır67.
Çocukların yaşlarına göre, bilgiyi öğrenme ve işleme süreçlerinin farklı olduğu,
dolayısıyla da reklamlardan farklı etkilendiği açıktır. Reklamcılar, bu durumu göz önünde
bulundurarak, farklı yaşların ihtiyaçlarına cevap verecek ve onları olumsuz yönde
etkilemeyecek reklamlar hazırlamalıdırlar.
1.5. Marka Farkındalığının Çevresel Belirleyicileri
Tüketici gelişimi teorileri ve tüketici sosyalleştirme teorileri, yaş ve cinsiyetin
dışında birçok çevresel faktörün küçük çocukların marka farkındalığını belirleyebileceğini
64
D.L. ROEDDER, “Age Differences in Children’s Responses to Television Advertising: An-Information Processing
Approach.”, Journal of Consumer Research 8, September 1981, p.p. 144-153.
65
Roedder, p.p. 144-153.
66
Mizerski, p.p. 58–70.
67
Mizerski, p.p. 58–70.
33
varsaymaktadır. Bu faktörler televizyon reklamcılığına maruz kalmayı, aile özelliklerini ve
akran etkisini kapsamaktadır68.
1.5.1. Televizyon reklamlarına maruz kalma
Çocuklar, boş zamanlarının çoğunu televizyon izleyerek geçirmekte, bilinçli ya da
bilinçsiz olarak televizyon reklamlarına maruz kalmaktadırlar. Ekonomik durumu iyi olan
ailelerin çocuklarının odalarında, kendilerine ait televizyon olması, çocukların televizyon
izleme ve reklamlara maruz kalma sürelerini etkilemektedir. Maruz kalınan bu televizyon
reklamlarının çocuklar üzerinde bir çok etkisi bulunmaktadır.
Daha önce yapılan araştırmalarda, televizyon reklamlarının etkileri çoğu kez
kasıtlı ve kasıtsız etkiler olmak üzere iki çeşide ayrılmıştır. Reklamın kasıtsız etkileri
hakkında
yapılan
çalışmalar,
reklamın
arzu
edilmeyen
yan
etkileri
üzerine
odaklanmaktadır. Örneğin bu çalışmalar, reklamın materyalizmi, ebeveyn çocuk
çatışmasını, kötü yeme alışkanlıklarını teşvik edip etmediğini incelemektedir. Kasıtlı etki
çalışmaları, reklamcıların reklamlarıyla başarmak istedikleri etkilere yoğunlaşmaktadır.
Genel olarak bu çalışmalar; kavramsal, hissi ve davranışla ilgili olmak üzere üç çeşit kasıtlı
etkiye odaklanmaktadır. Kavramsal etki çalışmaları reklamların veya markaların
hatırlanması veya tanınması üzerine odaklanmaktadır. Hissi tepki çalışmaları, çocukların
reklamlardan ve markalardan hoşlanıp hoşlanmaması üzerinde yoğunlaşmaktadır. Son
olarak davranışla ilgili etki çalışmaları çocukların reklamlar vasıtasıyla hangi ölçüde ikna
edildiğini incelemektedir. Küçük çocukların genellikle ürünleri satın almak için parası
olmadığı için davranışla ilgili reklam etkileri genellikle çocukların ürün talepleri vasıtasıyla
ölçülmektedir69.
Reklamın, marka farkındalığı üzerinde önemli bir kasıtlı etkisi vardır. Bu, hissi
reklam etkileri (örneğin; marka beğenisi) ve davranışla ilgili reklam etkileri (örneğin; satın
alma talepleri) için gereklidir. Reklamın, çocukların markayı tanıması ve markayı
hatırlaması üzerindeki etkilerini incelemek üzere birçok çalışma yapılmıştır. Çocukların
68
Valkenburg ve diğerleri, “Identifying Determinants of Young Children’s Brand Awareness: Television, Parents, and
Peers”, p. 458.
69
Valkenburg ve diğerleri, “Identifying Determinants of Young Children’s Brand Awareness: Television, Parents, and
Peers”, p.p. 458-459.
34
marka tanımasına yönelik olarak yapılan çalışmalar, sürekli olarak televizyona maruz
kalma ile marka tanıma arasında anlamlı bir ilişki olduğunu göstermiştir. Bu sonuçlar;
çocukların reklama maruz kalmasının çocukların markayı tanıması üzerinde önemli bir
etkisi olduğunu kanıtlayan pek çok deneyde doğrulanmıştır70.
Valkenburg’un yaptığı araştırmada, televizyon reklamlarını izlemenin küçük
çocukların marka tanıma düzeylerini marka hatırlama düzeylerine kıyasla daha fazla
etkilediği ortaya çıkmıştır. Ayrıca, Macklin’in daha önce yaptığı çalışmalarda da reklamın
küçük çocukların marka hatırlaması üzerindeki etkisinin marka tanıma üzerindeki
etkisinden daha az olduğu bulunmuştur.
Ward ve arkadaşları tarafından yapılan bir çalışmada, 4 ila 12 yaşlarındaki
çocuklardan özellikli bir ürün grubundan mümkün olabildiği kadar çok markanın adını
söylemeleri istenmiştir. Adı söylenilen çoğu marka televizyonda sürekli reklamı yapılanlar
olmasına rağmen, televizyon izleme ile marka hatırlama arasındaki ilişki anlamlı
çıkmamıştır. Aynı zamanda 4 ila 14 yaşları arasındaki çocuklara odaklanan diğer iki
çalışma (Atkin, Ward and Wackman) da reklam ve marka hatırlama düzeyi arasında ilişki
bulamamıştır. Ergenlik çağındakiler (15 ila 18 yaşlarındakiler) incelendiğinde ise
televizyon reklamları ile marka hatırlama arasında anlamlı bir ilişki olduğu görünmektedir
(Ward and Wackman). Bu gelişimsel fark için yapılan açıklama ise hatırlama olayının
küçük çocuklar için çok zor olduğu; bu zorluğun belki de reklamın çocukların marka
hatırlamasında etkisi olmamasından ya da çok az etkisi olmasından kaynaklandığıdır71.
1.5.1.1. Tekrarlanan maruz kalmaların etkileri
Reklamlara sürekli maruz kalmanın, reklamın etkinliğini arttırabileceği konusunda
birçok çalışma yapılmıştır. Bununla birlikte, reklama ve ürüne karşı olumsuz tutum
sergilenmişse, reklama daha fazla maruz kalmanın olumsuz tutumu arttıracağı yönünde de
görüşler bulunmaktadır.
70
Valkenburg ve diğerleri, “Identifying Determinants of Young Children’s Brand Awareness: Television, Parents, and
Peers”, p.p. 458-459.
71
Valkenburg ve diğerleri, “Identifying Determinants of Young Children’s Brand Awareness: Television, Parents, and
Peers”, p.p. 459.
35
Thorson, reklamın tüketiciler üzerindeki etkisini araştırmış; reklamın çocuklar
üzerinde bıraktığı etkilerin çoğunun, çocukların maruz bırakıldığı yüzlerce belki de binlerce
reklamdan kaynaklandığını bulmuştur. Reklamın etkilerinin, reklamdan edinilen inputun
(bilgi girişinin) uzun vadede birikmesiyle oluşabileceği sonucuna varmıştır. Thorson, bu
bilgi seviyesinin çocuklar büyüdükçe daha da arttığını ve buna ek olarak sosyalleşme
ajanlarından da bilgi edinildiğini belirtmiştir72.
Zajonc, maruz kalma kavramını “bireyin tekrar eden bir şekilde bir uyaranın
etkisinde kalmasının, ona olan tutumunda bir artış için yeterli ortamı sağlaması” olarak
ifade etmiştir. Bir başka deyişle, aşinalık hoşlanmaya yol açmaktadır (örneğin, olumlu veya
hoşa giden bir etki). Ticari bir karakter olan Ronald McDonald gibi hayali bir uyarıcıya
sürekli olarak maruz kalmanın, seyircinin Ronald McDonald’a yönelik olumlu bir tutum
geliştirmesine neden olduğu belirtilmektedir. Bununla birlikte pazarlamacılar, genellikle
ticari karakter kullanarak ticari karakterin kendisini değil markanın ürününü satmak
istemektedirler. Ronald McDonald karakterine yönelik artan ilgi, reklam ve promosyonlarla
desteklenen McDonald ürün serisine olan ilgiyi de arttırmaktadır.73.
Goldberg, Gorn ve Gibson çocukları hedefleyen ürünlerin reklamlarına sürekli
maruz kalmanın reklamı yapılan ürünün tercih edilmesini arttırabildiğini, göreceli olarak
daha az maruz kalmanın bile uyarana karşı etki yaratmada yeterli olduğunu, ayrıca maruz
kalmanın olumsuz etkilerin seviyesini de arttırabileceğini vurgulamaktadır74.
Bir ürüne veya ticari karaktere yönelik olumsuz bir tutum, bu uyarana çok sık
maruz kalmayla gelişebilmektedir. Dahası eğer ürün başlangıçtan beri beğenilmediyse,
tekrarlanan maruz kalma olumsuz tutumu arttırmaktadır. Bu bulgu, ilk defa Tesser’ın
yalnızca düşünceye dayanan deneylerinde incelenmiştir ve adından kutuplaşma etkisi
olarak bahsedilmiştir75.
Pek çok araştırma tescilli ilaç reklamlarına (örneğin; baş ağrısı, üşütme, öksürük,
mide rahatsızlıkları ve uyku problemleri) potansiyel maruz kalmanın, bu ilaçları
kullanmada çocukların algılarını, tutumlarını ve niyetlerini olumlu bir şekilde etkileyip
72
Mizerski, p.p. 58–70.
Mizerski, p.p. 58–70.
74
Mizerski, p.p. 58–70.
75
Mizerski, p.p. 58–70.
73
36
etkilemediğini araştırmıştır. Robertson, Rossiter ve Gleason, bu araştırmaları gözden
geçirmişler ve küçük çocukların reçetesiz ilaçlara olan tepkilerinde, reklama maruz
kalmanın etkilerinin tutarsız ve yetersiz olduğunu bulmuşlardır. Bu bulgular uyarana sık
maruz kalmanın kutuplaşma etkisine yol açtığını gösteren daha önceki çalışmaları
pekiştirmiştir76.
Goldberg ve Gorn da reklamlara sürekli maruz kalmanın çocuklar üzerindeki
etkilerini incelemişlerdir. Herhangi bir ürünün aynı reklamına birden fazla maruz kalmanın
ürüne karşı olumsuz tepkileri arttırdığını ve reklamdaki ürünün hatırlanma seviyesinin
(%76), aynı ürünün farklı reklamlarına maruz kalındığında var olan hatırlanma
seviyesinden (%95) daha düşük olduğunu bulmuştur. Maruz kalma esnasında hem
tekrarlayan hem çeşitli olan reklamlar yavaşça tanımayı arttırmış, daha sonraki maruz
kalmalar ise daha az pozitif etki yaratmıştır. Bununla birlikte, artan maruz kalma tekrarlayıcı
olmadığı sürece çocukların tercih ve davranışlarında olumlu bir etkiye sahiptir. Goldberg ve
Gorn’un sonuçları; reklamlardaki belirli şeylerin bir kere maruz kalmayla, marka adı gibi
şeylerin ise belirli bir sayıda maruz kalmayla hatırlanabildiğini göstermektedir. Seçenekleri
ve davranışları değiştirmenin ise çoklu reklam serilerinin yanı sıra ekstra maruz kalmayı
gerektirdiği belirtilmektedir77.
Yetişkinlerde yapılan çalışmalar; ürüne olan ilginin ve ürünün hatırlanma
düzeyinin, televizyon reklamlarının tekrarlanması durumunda genelde yüksek olduğunu,
ilerleyen dönemlerde ise düşme eğiliminde olduğunu göstermiştir. Dahası bir televizyon
reklamının, sıklıkla tekrarlanması durumunda rahatsızlık verici hale geldiği belirtilmiştir78.
Kısaca, tekrar tekrar maruz kalınan reklamın etkisi hem çocuklarda hem de
yetişkinlerde zamanla düşme eğilimindedir.
1.5.2. Aile etkisi
Ailelerin, çocukların tüketici sosyalleşmesinde birçok açıdan önemli etkileri
bulunmaktadır. Ailenin sosyoekonomik konumu, çocukların tüketici çevrelerinin farkında
76
Mizerski, p.p. 58–70.
Gerald J. GORN, Marvin E. GOLDBERG, “ Children’s Responses to Repetitive Television Commercials”, Journal of
Consumer Research (pre-1986), 6, 4, Mart 1980, p.p. 3-4.
78
Gorn ve Goldberg, “ Children’s Responses to Repetitive Television Commercials”, p.p. 3-4.
77
37
olmalarını, tüketim için sahip oldukları olanaklarını ve böylece onların marka farkındalığını
etkileyebilmektedir79.
Aile üyeleri genelde “sosyal etkileşim” olarak belirtilen iletişim aracılığıyla diğer
aile üyelerinin tüketim davranışları etkileyebilmektedir. Aile iletişim süreçleri bir nebzede
olsa tüketicilerin anlaşılmalarını sağlamaktadır. Aileler çocuklarına tüketimi tüm yönleriyle
öğreterek çocuklarının tüketici sosyalleşmesinde önemli rol oynamaktadır. Babalar ailenin
koruyucusu rolünü üstlenerek, evde uyumlu bir atmosferi sürdürmeleri, yaşamaları ve
korumaları için çocuklarına normlar ve standartlar kurmaktadırlar. Aynı zamanda
çocuklarının belirli markalar için algılarını da etkilemektedirler. Yapılan çalışmalar, marka
ve ürün seçimlerinin bir kuşaktan diğerine aktarıldığını göstermektedir. Belirli ürün
bağlılıklarının ve marka seçimlerinin bir kuşaktan diğerine geçtiği ve ailenin üç hatta dört
kuşağı ile birlikte devam ettiği belirtilmektedir80. Şüphesiz bunda ailenin gelir durumunun
da etkisi bulunmaktadır.
Bazı çalışmalar (Moore and Moschis, Moschis and Churchill, Ward); yüksek
sosyoekonomik konumda olan ailelerden gelen çocukların, diğerlerine göre daha fazla
ekonomik dünyaya maruz kaldıkları için daha iyi bir marka farkındalığına sahip olduklarını
önermektedir. Aksine, Gunter ve Furnham, düşük sosyoekonomik konumda olan ailelerden
gelen çocukların, yüksek sosyoekonomik konumdaki ailelerin çocuklarından daha erken ve
daha geniş ölçüde pazaryerine maruz kaldıkları için markaların daha fazla farkında
olduklarını bulmuştur81.
Çocuğun marka farkındalığını sadece ailenin geliri etkilememektedir. Aynı
zamanda, ebeveynlerinin ve kardeşlerinin marka farkındalığı da çocuğun marka
farkındalığının şekillenmesinde etkilidir.
79
Valkenburg ve diğerleri, “Identifying Determinants of Young Children’s Brand Awareness: Television, Parents, and
Peers”, p.p. 459–460.
80
Hsieh ve diğerleri, p.1.
81
Valkenburg ve diğerleri, “Identifying Determinants of Young Children’s Brand Awareness: Television, Parents, and
Peers”, p.p. 459–460.
38
Valkenburg, ebeveynlerin marka farkındalığının, çocukların marka hatırlamasını
anlamlı olarak belirlediğini, çocukların marka tanımaları üzerinde ise herhangi bir etkisinin
olmadığını belirtmektedir82.
Çocuğun kardeşinin varlığı da onun marka farkındalığını etkilemektedir.
Kendinden büyük kardeşi olan ve kardeşi olmayan 9 yaşındaki iki çocuğun reklamları farklı
algılaması beklenmemektedir. Fakat kendinden yaşça büyük bir kardeşin varlığı 9
yaşındaki bir çocuğun popüler marka adları bilgisini, tüketim simgelerini anlamasını ve
hatta materyalistik tutumlar içerinde olmasını hızlandırmaktadır83.
1.5.3. Akran etkisi
Çocukların tüketim davranışlarında reklam önemli bir belirleyici faktör olmasına
rağmen çocukların ürün tercihlerinde ve satın alma isteklerinde pek çok başka faktörün de
etkisinin olduğu görülmektedir. Çocuklar büyüdükçe, reklamı yapılan ürüne karşı istekleri
azalmakta, medyanın onlara sunduklarına karşı daha fazla eleştirel tutum içerisine girmekte
ve bunun yanında akran etkisine karşı da duyarlı hale gelmektedirler. Ayrıca reklamı
yapılan ürünlerde, erkek çocukların kız çocuklarına oranla isteklerinde daha inatçı olduğu
da görülmektedir84.
8–12 yaşlar arasındaki dönemlerde akranların fikirleri büyük önem taşımaktadır.
Kendi arkadaş gruplarındaki normlara karşı büyük bir sorumluluk ve bağlılık hissi
geliştirdikleri,
diğer
çocukların
düşüncelerine,
fikirlerine,
yargılarına
ve
değerlendirmelerine karşı büyük hassasiyet gösterdikleri ve ayrıca “tarz” ve “moda” olan
her şeye karşı duyarlı hale geldikleri için akran etkileşimleri daha büyük yaştaki ilköğretim
çağındaki çocuklar arasında çok daha karmaşık bir hal almaktadır85.
Marka farkındalığının gelişiminde, akran grubu belirli ürünler ve markalar
hakkında önemli bir bilgi kaynağı olarak işlev görmektedir. Çocukların sık sık arkadaşları
ile markalar ve reklamlar hakkında konuştuğuna dair kanıtlar bulunmaktadır. Çocuklar,
tüketim konuları hakkında akranlarıyla birbirlerini etkilediklerinde, akranlarının favori
82
Valkenburg ve diğerleri, “Identifying Determinants of Young Children’s Brand Awareness: Television, Parents, and
Peers”, p. 466.
83
John, p.p. 188- 206.
84
Valkenburg, “Media and Youth Consumerism”, p. 53.
85
Valkenburg ve diğerleri, “The Development of a Child into a Consumer”, p. 68.
39
markalarını öğrenmekte ve markaları değerlendirirken bunları hesaba katmaktadırlar.
Akran grubu ile uyumun genellikle 11 ila 13 yaşları arasında doruğa ulaştığı farz edilmekle
beraber, akran etkisine hassasiyetin çocukluğun erken dönemlerinde başladığı da
belirtilmektedir86.
Çocukların ilerleyen yaşlarıyla birlikte, akran gruplarının marka tercihlerini göz
önünde bulundurdukları, dışlanmamak adına seçimlerini bu markalardan yana kullandıkları
bir gerçektir. Akranların marka farkındalığı da çocukların marka farkındalığının belirleyici
unsurlarındandır.
1.6. Çocukların Marka Farkındalığı
Markalama, uzun süreli tüketiciler sağlayabilmek amacıyla marka ismi ve ürünle
olumlu çağrışımlar ve tanınırlık sağlamak için tasarlanan bir reklam metodudur87.
Markalama ile ürünlerin, rakiplerin ürünlerinden ayrılması, tüketicinin zihninde
farklılaşması amaçlanır. Tüketiciyi markadan haberdar etmek için de reklam ve promosyon
çabalarına başvurulur. Bu çabalar, çocuklardan yetişkinlere kadar bütün tüketicileri hedef
alır. Amaç çocukluktan başlayarak markalarla tüketici arasında bağ kurmaya çalışmaktır.
Birçok çalışma çocukların (hatta küçük çocukların bile) reklamları; ödüller, marka
sembolleri ve marka isimleri gibi reklam bileşen unsurları bakımından kodlayabildiğini ve
sonradan hatırlayabildiğini anlatmaktadır88.
Günümüz çocuk kuşağı, şu ana kadar en iyi marka bilincine sahip olan kuşak
olarak bilinmektedir89. Lindstrom, günümüzde çocukların marka bulmaca gibi oyunlar
oynadığını dile getirerek onların markalarla olan yakın ilişkilerini vurgulamaktadır90.
Çocukların markalarla olan ilişkileri bir süreç etrafında gelişir.
86
Valkenburg ve diğerleri, “Identifying Determinants of Young Children’s Brand Awareness: Television, Parents, and
Peers”, p. 460.
87
Susan M. CONNOR, “Food-Related Advertising on Preschool Television: Building Brand Recognition in Young
Viewers”, Vol. 118, No. 4, October 2006, p. 1480.
88
R.S. RUBIN, “The Effects of Cognitive Development on Children’s Response to Television Advertising”, Journal of
Business Research 2, 1974, pp. 409–19.
T. SHRIMP, R. DYER, S. DIVITA, “An Experimental Test of the Harmful Effects of Premiumoriented Commercials on
Children”, Journal of Advertising Research 3, 1976, p.p. 1–11.
89
G. ACHENREINER, John BACHMANN, D. ROEDDER, “The Meaning of Brand Names to Children: A
Developmental Investigation”, Journal of Consumer Psychology, 13(3), 2003, p.p. 205–219.
90
Martin Lindstrom, Patricia B. Seybold; Brand Child, Günümüz Dünya Çocuklarının Satınalma Güçleri, Tüketim
Tercihleri ve Markalarla Olan Đlişkileri, çev: Aytül Özer-Duygu Günkut, CSA Yayın Ajansı, Đstanbul, 2003, s. 6.
40
Çocuklar, markaların bir ürün kategorisine nasıl yerleştiğini öğrenerek markalar
arasındaki benzerlikleri ve farklılıkları ayırt etmeye başlarlar. Ürün çeşitlerinin nasıl bir
araya geldiğini ve birbirinden nasıl ayrıldığını kavrayabildiklerinde ise ürün kategorilerinin
ne olduğunu öğrenirler. Ürün kategorileri ve markalar hakkındaki bu tarz bilgi yapısal bilgi
olarak görülmektedir. Genç tüketiciler ayrıca kimi ürün ve marka isimlerinin çeşitlerine
uygun konumunu ve sembolik anlamını anlamaya başlarlar. Bu tip bir bilgi sembolik bilgi
olarak adlandırılmaktadır91.
Yapısal bilgi ile çocuklar ürün kategorileri arasında ilişki kurmaktadırlar.
Sembolik bilgi ise çocukların belirli markaları tercih etmesinde etkili olmaktadır.
Çocukların, markaların sosyal değeri hakkındaki düşüncelerinin oluşumunun temel
taşını ise markanın bilinirliği oluşturmaktadır. Bir çocuğun bir markaya anlam
yükleyebilmesi için öncelikle o markanın farkında olması gerekmektedir.
Çocuklara göre ürünler ve markalar belki de pazarın en ilginç tarafıdır. Ürünler ve
markalar televizyonda reklamlar sayesinde yer almakta, dükkânlarda teşhir edilmekte ve
evlerin her yerinde bulunmaktadır. Okumayı öğrenmeden önce bile, çocuklar iki, üç
yaşlarındayken oyuncaklar ve giysilerdeki tanıdık karakterleri ve dükkânlardaki tanıdık
ambalajları tanıyabilmektedir. Okul çağından önce çocuklar marka adlarını televizyonda
reklamları yapılırken veya ürün ambalajından (özelliklede eğer marka adları renkler,
resimler veya çizgi karakterler gibi göze çarpan görsel işaretlerle ilişkilendirilebiliyorsa)
hatırlamaya başlamakta, ortaokula geldiklerinde tahıl gevreği ve oyuncaklar gibi pek çok
çocuk hedefli ürün kategorilerinde birden çok markanın adını söyleyebilmektedir92.
Fischer ve meslektaşlarına göre üç yaşından küçük çocuklar marka logolarını
tanımaktadır93. Çizgi (Kaplan Tony) veya çizgi lisanslı karakterler (Ronald McDonald)
ürünleri satmak için kullanıldığında marka tanıma kısmen 2 yaş civarına kadar
düşmektedir94.
91
John, p. 192.
John, p. 192.
93
Paul M. FISCHER, Meyer P. SCHWARTZ, John W. Jr. RICHARDS, Adam O. GOLDSTEIN, “Brand Logo
Recognition by Children Aged 3 to 6 Years: Mickey Mouse and Old Joe the Camel”, Journal of the American Medical
Association, 266, 11 December 1991, p.p. 3145 - 3148.
94
Connor, p. 1480.
92
41
LiveWire’ın yaptığı araştırmanın örnekleminin üçte ikisi (anneler) çocuklarının
markaları bildiklerini söylemiştir. Çoğu da marka farkındalığının 2–3 yaş civarında
başladığı fikrine katılmışlardır. Çocuklarında marka farkındalığı olduğunu söyleyenlerin
yaklaşık dörtte biri çocuklarının 12–18 aylıkken markaları tanımaya başladıklarını ileri
sürmektedir. LiveWire’ın örnekleminin marka farkındalığı bölümünde neredeyse yüz adet
farklı marka adı belirtilmiştir. LiveWire’ın araştırmasında ortaya çıkan bir diğer kilit ve
ilginç bulgu da marka farkındalığının lisanslı bir karakterin tanınmasıyla ortaya çıktığıdır.
Karakterler marka farkındalığını tetiklemektedir95.
Çocukların marka farkındalığındaki genel eğilimleri büyüdükçe belirmektedir.
Çocukların farkındalığı ve marka isimlerini hatırlamaları çocukluktan ergenliğe geçiş
dönemi süresince yaşla birlikte artmaktadır96.
Ward, Wackman ve Wartella, marka bilgisinin (beklendiği üzere) yaşla birlikte
arttığını, bununla birlikte anaokulu çocuklarının bile çok farklı ürün kategorisindeki isimleri
hatırlayabildiklerini belirtmişlerdir. Guest de çocukların farkındalığının yaşla birlikte arttığını,
yüksek derecedeki marka bağlılığının ise 12 yaş üzerinde görüldüğünü belirtmiştir. Görsel
ipuçları ile hatırlanması gereken isimler birlikte verildiğinde çocukların marka isimlerini daha
iyi hatırladıkları belirtilmektedir97. Kavramsal gelişim teorisi de marka farkındalığının yaşla
birlikte arttığını, fakat farkındalığın muhakkak markalara ve ürün kategorisine karşı olumlu
tutumla ilişkili olmadığını önermektedir. Henke’in araştırması da çocuklar arasında marka
reklam sembollerinin yüksek farkındalığının, reklamı yapılan ürüne karşı olumlu tutumlarla
veya ürünü kullanma ile mutlaka ilgili olmayabileceğini göstermektedir98.
Çocuklarda marka farkındalığı ilk olarak tahıl gevreği ve oyuncaklar gibi çocuk
hedefli ürün kategorilerinde gelişmektedir. Çocukların yetişkinlere yönelik ürün
kategorilerindeki marka farkındalıkları ise daha çok büyük çocuklarda görülmekte, bu
ürünler, onlar için çok daha önemli olduğu ve kendilerini ilgilendirdiği zaman fark
edilmektedir. Ward ve arkadaşlarının, çalışmasında, sadece daha büyük çocuklar (üçüncü
95
Paul
KURNIT,
“Kids
Getting
Older
Younger”,
Interview,
Fall
1999,
http://www.aef.com/on_campus/classroom/speaker_pres/data/35, Erişim Tarihi: 21.09.2006, 20:10.
96
John, p. 192.
97
Macklin, “Prescooler’s Learning of Brand Names from Visual Cues”, p. 251.
98
L. HENKE, “Young Children's Perceptions of Cigarette Brand Advertising Symbols: Awareness, Affect, and Target
Market Identification”, Journal of Advertising, 24, 4, Winter 1995, p.p. 14–27.
42
ve altıncı sınıftakiler) en azından bir benzin ve fotoğraf makinesi markasının adını
vermişledir99.
Marka farkındalığına dayanarak John’un yaptığı bir araştırma, tüm yaş grupları
arasında (8, 12, 16 yaşındakiler) öntest katılımcılarının %90’ının Nike, Reebok ve LA Gear
gibi spor ayakkabı markalarını tanıdıklarını; kot pantolon içinse sadece Levis markasının
adının buna yakın farkındalık seviyelerinde olduğunu hatta en küçük çocukların olduğu
grupta bile en azından çocukların %80’inin markayı tanıdığını göstermiştir100.
Marka farkındalığının cinsiyete göre değişip değişmediği de tartışılan bir konu
olmuştur. Daha önce yapılan çalışmalar ürün kategorisine göre kız ve erkek çocuklar
arasında marka hatırlamada az çok farklılıklar olduğunu göstermiştir101. O’Cass and Clarke
tarafından
yapılan
bir
çalışma;
erkeklerin
ve
kızların
tanıyabildikleri
veya
hatırlayabildikleri marka sayısında farklı olmadıkları halde, tanıdıkları ve hatırladıkları
markaların çeşitlerinde farklı olduklarını göstermektedir102.
Valkenburg da çalışmasında, erkek çocukların kız çocuklara oranla üstün bir
marka tanıma ve marka hatırlama gösterdiği sonucuna ulaşmıştır. Bununla birlikte, bu
sonucun marka logolarının seçiminde, cinsiyete özgü ürün tercihlerini dikkate
almamalarından kaynaklandığını da belirtmektedir103.
Marka farkındalığındaki bu gelişmeler, marka ve ürün kategorilerinde çok büyük
bir anlayışı geliştirmektedir104. Çocukların tüketim davranışları hakkında uzman olan James
McNeal, marka pazarlamanın çocukluktan başlaması ve bunun çocuk, ürünleri alsa da
almasa da (hatta uzun yıllar boyunca almayacak olsa da) yapılması gerektiğini
vurgulamaktadır105. Bu yüzden çocukları hedefleyen reklamcılar, çocukların reklamları
sevmeleri ve markalarını hatırlamaları için ticari reklamları eğlenceli ve ilginç
99
John, p. 192.
Achenreiner ve diğerleri, p. 210.
101
Datson, p.p. 221–222.
102
P.M., Valkenburg, M., Buijzen, “Identifying determinants of young children’s brand awareness: Television, parents,
and peers”, Applied Developmental Psychology, 2005, 26, 456-468.
103
P.M., Valkenburg, M., Buijzen, “Identifying determinants of young children’s brand awareness: Television, parents,
and peers”, Applied Developmental Psychology, 2005, 26, 456-468.
104
John, p. 192.
105
Connor, p. 1480.
*via Livewire: Çevirim içi Olan Bugünün Aileleri: LiveWire 5000’den fazla kişiye doğrudan erişim imkânı sunan 1600
ailenin tescilli çevirim içi araştırma paneli/metodolojisidir. Panel, coğrafi olarak Amerika’nın demografik özelliklerine
göre dağıtılır, dengelenir ve eşlenir.
100
43
yapmalıdır106. Bu şekilde yapılan reklamlar sayesinde çok küçük çocuklar bile markaları
tanıyabilecektir.
Pazarlamacılar, çocukluktan itibaren marka farkındalığı yaratmaya ve çocuğun
marka bağlılığının büyüdükçe daha güçleneceği düşüncesiyle marka bağlılığı sağlamaya
çalışmalıdır.
106
Kara CHAN, “Hong Kong Children’s Understanding of Television Advertising”, Journal of Marketing
Communications, 6, 2000, p. 50.
44
ĐKĐNCĐ BÖLÜM
2. TELEVĐZYON REKLAMLARI ve ÇOCUĞUN MARKA FAKINDALIĞI
2.1. Reklam ve Çocuk
Yıllardır reklam ve çocuk ikilisi hakkında akademik araştırmalar yapılmasına
rağmen reklamların çocukları ve ergenleri nasıl etkilediği üzerine bir uzlaşmaya
varılabilmiş değildir. Reklamın, çocuklara ürünler hakkında yararlı bilgiler sağladığı ve
tüketici olarak gelişim dönemlerini olumlu etkilediği ileri sürülmektedir. Bununla birlikte,
reklamların çocukların inançları, değerleri ve ahlaki yargıları üzerinde olumsuz etkileri
olduğuna, aile içerisinde çatışma yarattığına, kötü yemek alışkanlıklarına teşvik ettiğine ve
çocukları tatminsiz yapabildiğine de inanılmaktadır.
Topaloğluna göre, reklamların çocuklar üzerindeki olumlu etkisi, onun üretilen
mal
ve
hizmetlerin
markaları
ve
çeşitleri
üzerinde
bilgi
edinmekten
ileri
geçememektedir107. Sağlam ise çocukların reklamlarda gördükleri ürünleri ya kendilerinin
satın aldığını ya da ailelerinden istediklerini, anne ve babalarının ise bu isteklere olumlu
veya olumsuz tepkiler gösterdiklerini, böylelikle reklamların aile-çocuk ilişkilerini
etkileyen önemli faktörlerden biri durumuna geldiğini dile getirmektedir108.
Reklamın çocuklar üzerindeki etkileri hakkında yapılan çalışmalar genellikle
reklamın üç tür etkisi (kavramsal, hissi ve davranışsal) üzerinde yoğunlaşmıştır.
Reklamın kavramsal etkileri hakkında yapılan çalışmalar, çocukların reklamları
televizyon programlarından ayırt etme yeteneği ve reklamın satış amaçlı olduğunu anlama
becerileri üzerine odaklanmıştır. Araştırmalarına rehberlik etsin diye bu çalışmaların çoğu
Piaget’in kavramsal gelişim teorisinden uyarlanmıştır. Piaget, 2–7 yaş arasındaki (ön işlem
evresinde) çocukların reklamlara,
7–12 yaş arasındaki (somut işlemler evresinde)
çocuklardan daha farklı tepkiler verdilerini dile getirmektedir. Örneğin somut işlemler
dönemindeki çocukların reklamları televizyon programlarından daha fazla ayırt
107
Nagehan Bilge TOPALOĞLU, “Televizyon Reklâmlarının Çocuklar Üzerindeki Etkileri”, Yüksek Lisans
Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Đstanbul 1998, s.103.
108
Dilek SAĞLAM, “Televizyon Reklâmlarının Çocuklar Üzerindeki Etkileri”, Yüksek Lisans Tezi, Teknik
Üniversitesi Fen Bilimeri Enstitüsü, 21 Haziran 1990, s.63.
45
edebildiklerini ve reklamların ikna etme niyetini daha iyi anladıklarını belirtmektedir109.
Oysa okul öncesi dönemde olan çocuklar, reklamlardaki bilginin doğru olduğuna
inanmakta, genelde reklamların ikna etme niyetlerini anlamamakta ve reklamları televizyon
programlarından ayırt etmede zorluk çekmektedirler110.
Reklamın hissi etkileri hakkında yapılan çalışmalar çocukların reklamları sevmesi
ve güvenmesi üzerine yoğunlaşmıştır.
Bu çalışmalar çocukların reklamlara olan
tepkilerinin soyut işlemler evresine girdiklerinde giderek azaldığını göstermektedir.
Çocuklar büyüdükçe, reklamları izlerken gittikçe daha fazla rahatsızlık ve kuşku
sergilemektedirler111.
Reklamın davranışsal etkileri hakkında yapılan çalışmalar, çocukların reklamlarla
ikna edilme düzeyine odaklanmıştır. Küçük çocuklar genellikle ürünleri satın alma
olanağına sahip olmadığı için, davranışsal etkiler çoğu zaman çocukların ürün tercihleri
veya reklamı yapılan ürüne olan istekleri yoluyla ölçülmektedir. Davranışsal etkiler üzerine
yapılan çalışmalar göstermektedir ki televizyon reklamları, çocukların ürün taleplerinin asıl
kaynağıdır ve daha fazla televizyon izleyen çocuklar muhtemelen reklamı yapılan ürünü
daha fazla isteme eğilimindedir112.
Çalışmalar, reklamı yapılan ürünlere karşı çocukların taleplerinde cinsiyetin de
rolünün olduğunu göstermektedir. Erkek çocuklar, kız çocuklara oranla isteklerinde daha
ısrarcı olmaktadırlar. Ailenin sosyoekonomik seviyesi, ebeveyn-çocuk etkileşiminin sıklığı
ve çeşidi ve akran gruplarıyla olan ilişkiler reklamların kavramsal, hissi ve davranışsal
etkilerini arttırabilmekte veya engelleyebilmektedir113.
2.1.1. Reklam ve çocukların tepkileri
McNeal, eleştirilerinde reklamcılığın çocuklar üzerinde satın alımlar, satın alma
talepleri
109
ve
anti
sosyal
davranışlar
(taleplerin
ebeveyn-çocuk
çatışmasına
Victor C. STRASBURGER, “Children and TV Advertising: Nowhere to Run, Nowhere to Hide”, Journal of
Developmental & Behavioral Pediatrics, 22, June 2001, p. 185.
110
Valkenburg ve diğerleri, “The development of a child into a consumer”, p. 64.
111
Strasburger, p. 185.
112
Strasburger, p. 185.
113
Valkenburg, “Media and Youth Consumerism”, p. 53.
46
dönebileceğinden) olarak üç tür davranış yarattığını söylemektedir114. Ancak sadece
reklamlara maruz kalma davranışı etkilememekte, çocuğun ürün hakkında bir şekilde karar
vermesinde değişikliklere sebep olmamaktadır. Reklamın çocuk üzerindeki etkisini
çocuğun yaşı, gittiği okul (devlet-özel), öğretmenleri, akranları ve ebeveynleri gibi
sosyalleşme ajanları da önemli ölçüde etkilemektedir115.
Reklamların içeriği, sunuluş biçimi de reklamın çocuklar üzerindeki etkisini
belirleyen unsurlar arasındadır.
Yiyecek ve ev ürünleriyle ilgili reklamlarda erkek ve kız çocuklarının
(yetişkinlerde olduğu gibi) stereotip tasvirlerini içeren reklamlara rastlamak mümkündür116.
Belirli özellikler (örneğin; canlı aksiyon, ses, sahne çeşitliliği ve hızlı geçiş) erkek çocukları
hedef alan reklamlarda yoğunlukla bulunurken, bazı diğer özeliklerde (örneğin;
karartmalar, yumuşak geçişler, fon müziği) kızları hedef alan reklamlarda yoğunlukla
bulunmaktadır117. Dört yaşındaki çocuklar (kısmen de erkek çocuklar) genelde daha hızlı ve
maceralı eğlence programlarını ve ürünleri tercih etmeye başlarlar118.
Bununla
birlikte,
bu
tarz
mesajlar
çok
ikna
edici
olduklarından
ve
tekrarlandıklarından ve farklı zaman aralıklarıyla gösterildiklerinden, hem erkek hem de kız
çocuklar bu mesajların çoğuna düzenli bir şekilde maruz kalmaktadır. Bu yüzden hem
erkek hem de kız çocukların ürün kategorileri arasında ürün bilgisine eşit olarak aşina
olduğu da söylenebilir119.
2.1.2. Çocukların yaşlarına göre reklam etkileri
Reklamların her yaş grubundaki çocuğu farklı etkilediği açıktır. Roedder, yaşla
ilgili farklılıkların çocuğun bilgi saklama ve yeniden edinme becerisindeki değişikliklerden
kaynaklandığını belirtmiştir120.
114
Mizerski, p.p. 58–70.
Mizerski, p.p. 58–70.
116
Datson ve diğerleri, p. 223.
117
Williams, p.p. 188-189.
118
Valkenburg, “The Development of a Child into a Consumer”, p. 65.
119
Datson ve diğerleri, p. 223.
120
Mizerski, p.p. 58–70.
115
47
Küçük bir çocuğun yaşı ile bilgi işleme etkinliklerini yerine getirebilme yeteneği
arasında ilişki vardır. Örneğin; reklamlara olan ilginin genellikle artan yaşla birlikte
azaldığı, televizyondaki bir programla reklamı ayırt edebilme yeteneğinin ise artan yaşla
birlikte arttığı bildirilmektedir121.
Araştırmalar açık bir şekilde, yaş ve anlamanın artmasıyla birlikte program içeriği
ile reklamları ayırt etmenin, reklam ve sponsorluk kavramının ikna edici niyetini
anlamanın, reklamların iddiaları hakkında kuşkuculuğun ve pazarlama bölümlerini
anlamanın da arttığını göstermektedir. Kavramsal gelişimdeki bir artışla birlikte bir
çocuğun marka reklam sembollerini hatırlama, marka ve ürün kategorilerini değerlendirme
yeteneğinin de artması beklenebilir122.
Yedi yaşın altındaki çocuklar için, reklamlara tepki vermeyi etkileyen en baskın
faktör olarak yaşları görülmektedir123. Comstock, küçük çocukların reklamlar ile televizyon
programlarını birbirinden ayırt edemediklerini, reklamların onlara bir şey satmak için
yapıldığını anlamadıklarını dile getirmektedir124. Poulos, 5–7 yaş arasındaki çocukların 30
saniyelik sosyal içerikli ticari mesajların içindeki bilginin sadece %38’i ile %67’sini
anlayabildiğini belirtmiştir125. Bu yüzden reklam ve pazarlama çabalarının en çok 8 yaşın
altındaki çocuklar üzerinde etkili olduğunun belirtilmesi şaşırtıcı değildir126.
Piaget, çocukların çevreleriyle olan ilişkilerinde gösterdikleri bilgi işleme
süreçlerinin farklılıklarıyla kavramsal gelişim evrelerinden geçtiklerini belirtmektedir. Đki
ila onbir yaş arasındaki çocukların (ön işlemler ve somut işlemler dönemleri) reklamlardan
zarar görmeye en müsait dönemde oldukları belirtilmektedir, çünkü bu dönem kavramsal
yapılarının yeni yeni oluşmaya başladığı ve dış etkilere karşı en açık oldukları dönemdir.
Stutts ve Hunnicutt, iki ve yedi yaş arasındaki çocukların giderek daha fazla imajlar ve
121
Richard MIZERSKI, “The Relationship between Cartoon Trade Character Recognition and Attitude Toward Product
Category in Young Children”, Journal of Marketing, 59, 1995, p.p. 58–70.
122
Henke, p.p. 14–15.
123
Mizerski, p.p. 58–70.
124
George COMSTOCK, “Television and the American Child”, Academic Press Inc., 1991.
125
Tannis Macbeth WILLIAMS, “How and What do Children Learn from Television?”, Human Communication
Research, Vol. 7, No. 2, Winter 1981, p. 187.
126
Valkenburg ve diğerleri, “The development of a child into a consumer”, p. 64.
48
sembolik süreçlerle kontrol edildiğini ve gelecekte kullanabilecekleri ürünler hakkında
yargılarda bulunmaya başladıklarını bulmuştur127.
Uzmanlar, çocukların sekiz veya dokuz yaşına gelene kadar ikna edici çabaları
anlamadıklarını ve bundan dolayı belirli bir yaştan önce onlara reklam yapmanın etik
olmayacağını söylemektedir128. Pek çok eleştirmen ve ebeveyn; küçük izleyicilerin oldukça
çekici ve ikna edici mesajlara karşı kendilerini korumak için gerekli kavramsal
becerilerinin
eksikliğinden
dolayı
reklamların
cazibesine
kapılarak
kolayca
etkilenebileceklerinden endişe duymaktadır. Ebeveyn-çocuk çatışmasının oluşması ve
çocukların istekleri reddedildiğinde yaşadıkları hayal kırıklığı da eleştirmenlerin endişe
duyduğu konulardır129.
2.1.3. Reklam farkındalığı
Tarihsel olarak bir markanın reklamının farkındalığı etkili reklam yapmak için en
önemli adımlardan biri olarak düşünülmektedir130. Reklamcıların bakış açısına göre, kitle
iletişim araçlarında görünen ürünü satın alma fırsatı genellikle ertelendiği için başarılı bir
pazarlama iletişim kampanyasının hatırlanabilir olması gerekmektedir131.
Reklam farkındalığı ölçüleri, marka farkındalığı ölçüleri (kendiliğinden ve destekli
unsurlar) ile paralellik göstermektedir132. Reklam etkinliğini değerlendirmede, farkındalık,
hatırlama ve imaj gibi aracı değişkenler, satışların yerine kullanılmaktadır. Birçok
araştırma, farklı dinamik medya planlama stratejilerinden en uygun olanlarla şartları
belirlemek ve böylelikle planlama modelleri yaratmak için geliştirilmiştir133.
Reklamın üç çeşit etkisi mevcuttur. Bu etkiler; kavramsal etkiler, hissi etkiler ve
davranışsal etkilerdir. Reklamın etkilerine sırasıyla örnek verirsek; kavramsal etki (marka
farkındalığı), kavramsal ve hissi etki (marka konumu), hissi etki (beğenme), davranışsal
127
Mizerski, p.p. 58–70.
Beder, p.p. 107–108.
129
Chan, p. 49–50.
130
Romaniuk ve diğerleri, p.p. 71–72.
128
131
132
133
Chan, p. 39.
Romaniuk ve diğerleri, p.71.
Silvia CASADIO, Alessandra LUATI, Giorgio TASSINARI, “Intervention Analysis to Assess Advertising
Eflfectiveness on Brand Awareness”, Serie Ricerche, 2002, p. 3.
49
etkidir (marka seçimi). Reklamlara maruz kalan tüketicilerin bu dönemlerden geçerek
onlara sunulan bilgiyi ve mesajları işlemesi, yeteneklerine ve motivasyonlarına bağlıdır134.
Reklamın etkisinin çeşitli ölçütler üzerinde (farkındalık, düşünme ve satın
alma gibi) nasıl zamana yayıldığı da önemlidir. Genellikle yayınlanan belirli bir
reklamın etkisinin sadece yayınlandığı hafta değil aynı zamanda gelecek hafta da
süreceği ve etkisinin takip eden haftalarda giderek düşeceği kabul edilmektedir. Bu
düşüş, izleyicilerin hafızalarından kaynaklanabildiği gibi, gösterimde olan reklamın
çok kısa sürede tüketilmesinden de kaynaklanabilir135.
Reklamın zaman içerisinde nasıl çalıştığını gösteren bir örnekte, Buzzell ve
Baker tarafından verilmiştir. Buzzell ve Baker, bir vakada, reklamın kesilmesiyle birlikte,
satışların %40’ının reklam bütçesinin kesilmesinden sonraki ilk ayda etkilenmediğini,
ancak bütçe kesintisinden sonraki ikinci ve üçüncü aylarda satışlarda düşmelerin
yaşandığını bulmuşlardır136.
Đmaj ve marka konumlandırmanın (yeniden konumlandırma) etkilerinin
değişmesi, marka farkındalığı veya satışlarda yaşanan değişikliklerden ziyade bir
reklam kampanyasının sonucu olarak daha uzun sürebilmektedir. Đlginç olan, rekabetçi
reklamcılığın aynı zamanda kendi ekstra marka farkındalığını ve satın alımlarını
yaratabilmesidir137.
2.1.4. Reklam ve marka farkındalığı arasındaki ilişki
Pazarlamacılar, ürünlerinin tanınırlığını artırmak, satın alınmasını sağlamak için
tüketicinin zihninde marka hakkında olumlu ve güçlü çağrışımlar oluşturmalı ve böylece
marka farkındalığını genişletmelidirler. Hangi ürün grubu olursa olsun, marka için gerek
farkındalık yaratmada gerekse imaj oluşturmada pazarlama iletişimi etkinliklerinin
desteğine başvurulur138.
134
Philip Hans FRANSES, Marco VRIENS, “Advertising Effects on Awareness, Considerationa Brand Choice Using Tracking
Data”, Report Series Research in Management, April 22, 2004, p.p. 4–11.
135
Franses ve diğerleri, p.p. 4–11.
136
Franses ve diğerleri, p.p. 4–11.
137
Franses ve diğerleri, p.p. 4–11.
138
Odabaşı ve diğerleri, s. 375.
50
Marka farkındalığı yaratmada en etkili iletişim aracı reklamdır. Reklamın genel
işlevleri; dikkat çekmek, ilgi uyandırmak, arzu uyandırmak ve bu arzuyu satın alma işlevine
dönüştürmektir. Bu açıdan reklam, gerek görsel, gerek işitsel ( slogan, müzik vs.) duyulara
hitap ederek tüketicinin zihninde markaya ait bir izdüşüm bırakabilmektedir. Burada
önemle üzerinde durulması gereken hedef kitlenin iyi analiz edilmesi ve mesaj içeriğinin
buna göre oluşturulmasıdır139.
Marka farkındalığı reklamın kavramsal etkileri arasındadır. Farkındalık reklamın
etkinliğinin gerekli şartı olarak bulunmalıdır. Örneğin; tüketiciler, aşina olmadıkları bir
ürün kategorisinde, iyi bilinen bir markayla bilinmeyen bir marka arasında seçim
yaptıkları zaman muhtemelen iyi bilinen markayı seçerler140.
Reklam farkındalık yaratabilir ve marka farkındalığı da tek başına üç önemli yolla
sonuç verir. Đlk olarak, farkındalık satın alma olasılığı yaratır. Đnsanlar bilmedikleri ürünleri
alamazlar. Đkincisi, farkındalık insanlara bir mağazadaki ürünü görmelerinde yardımcı olur.
Farkındalık algıyı etkiler. Bir markanın farkındalığı arttıkça tüketicilerin o markayı bir
mağazada görebilme yetenekleri de artar. Farkındalık, bizim ürünü rafta görmemize
yardımcı olmaktadır. Son olarak, farkındalık, insanların bu yeni “haberdar” olunan ürün
hakkında olumlu düşünceler beslemesine yardımcı olur. Bütün diğer faktörler eşit
olduğunda insanların marka farkındalığı ne kadar yüksek olursa, ürün o kadar olumlu
algılanır. Yüksek düzeydeki farkındalık markanın bütün yönlerine karşı olumlu bir etki
(hale etkisi) yaratma eğilimindedir141.
Farkındalık ölçütleri, yoğun bir biçimde marka performansı pazarlama etkinliği
ölçütleri olarak araştırmalarda yer alır. En sık kullanılanlar, marka ve reklam farkındalığı
ile ilişkili olanlardır. Marka farkındalığı, bir markanın tüketiciye dayalı marka değerinin
temel taşlarından biri olarak düşünülür. Keller ve Davey, marka farkındalığı yaratmayı,
hangi kategorilerde hangi markaların rekabet ettiğini bilmelerini sağlayan bir yol olarak
tanımlar. Diğer bütün marka hedeflerini de marka farkındalığı üzerine kurdukları için
139
Ulun ALTINIŞIK, “Marka Değeri Yaratmada Reklamın Rolü”, Marketing Türkiye, Bilgi Bankası-Makale, 3 Mayıs
2004, http://www.marketingturkiye.com/BilgiBankasi/Detay/?no=163, Erişim Tarihi: 30.11.2006, 14:00.
140
Philip Hans FRANSES, Marco VRIENS, “Advertising Effects on Awareness, Considerationa Brand Choice Using Tracking
Data”, Report Series Research in Management, April 22, 2004, p.p. 4–11.
141
Jerry
W.
THOMAS,
“Oh!
We
of
Little
Faith”,
Erişim
Tarihi:
21.09.2006,
20:00,
http://www.decisionanalyst.com/Downloads/OhWeOfLittleFaith.pdf.
51
marka farkındalığını, değer modellerinin temeli olarak görürler. Aynı şekilde Rossiter ve
Percy de marka farkındalığının bir marka yaratmada en temel aşama olduğunu iddia
etmektedir142.
Pek çok kişi reklamların kişinin memnuniyetini potansiyel olarak arttırarak ve
ürünler hakkında farkındalık yaratarak yararlı olduğunu belirtmektedir143.
2.2. Televizyon Reklamları ve Çocuk
Çocuklara yönelik reklamlar, dergi, gazete, televizyon ve birçok medya aracı
vasıtasıyla yayınlanmaktadır. Ama görsel ve işitsel olması sebebiyle televizyon çocuklara
ulaşmak için hala en çok kullanılan medya aracıdır. Çocukların boş zamanlarını daha çok
televizyon izleyerek geçirmesi de bunda etkilidir.
Çocukların uyumak dışında en fazla yaptıkları şey televizyon izlemektir144. Altı
aylık küçük çocukların bile televizyon izlediği saptanmıştır. Televizyon izleme genellikle
ekrana bakma ile ölçülmüştür. Levin ve Anderson 1 yaşındaki çocukların zamanlarının
%12’sini, hatta dört yaşındakilerin zamanlarının %58’ini ekrana bakarak geçirdiklerini
bulmuşlardır145.
Amerikan Pediatri Akademisi ise 2 yaşında ve daha büyük olan çocukların günde
2 saatten daha az televizyon izlediklerini ve 2 yaşından daha küçük olan çocukların ise hiç
televizyon izlemediklerini belirtmektedir. Fakat Certain’in araştırma sonuçları 0–11 aylık
bebeklerin %17’sinin, 12–23 aylık bebeklerin %48’inin ve 24–35 aylık bebeklerin
%41’inin Amerikan Pediatri Akademisinin önerdiğinden daha fazla televizyon izlediğini
göstermektedir146.
142
Romaniuk ve diğerleri, p. 70.
Resnik ve diğerleri, p.p. 11–12.
144
A.C. HUSTON, J.C. WRIGHT, “Television and Socialization of Young Children”, Report by the Center for Research
on the Influences of Television on Children, Department of Human Development, University of Kansas, 1994, p.p. 1–
16.
145
Williams, p. 185.
146
Laura K. CERTAIN, Robert S. KAHN, “Prevalence, Correlates, and Trajectory of Television Viewing Among Infants
and Toddlers”, From the Division of General and Community Pediatrics, Children’s Hospital Medical Center, 2002,
109,4, p. 634.
143
52
Son zamanlarda yapılan Nielsen Medya Araştırması verilerine göre sıradan bir
çocuk veya ergen günde yaklaşık olarak ortalama 3 saat televizyon izlemektedir147. Türk
halkı, günde 4 saat televizyon izleme süresiyle dünya sıralamasında ilk sırada yer
almaktadır. Televizyon karşısında etkiye en fazla açık durumdakiler ise çocuklardır148.
Amerikalı çocuklar okula başlayana kadar 5000 saatlerini televizyon izleyerek
geçirmektedir. Benzer bir şekilde her dört aileden birinin evinde kendi televizyon setleri
olan Avustralya’da, çocuklar boş zamanlarının ortalama dörtte birini televizyon karşısında
geçirmektedir. Birleşik Devletlerde çocuklara yönelik yapılan reklamlara harcanan paranın
%70’ini televizyon reklamcılığı oluşturmaktadır. Bununla birlikte, reklamcılık harcamaları,
çocuklara pazarlama için harcanan paranın sadece %15’ini oluşturmaktadır149.
Birleşik Devletlerde çocukların her gün üç saatlerini televizyon izleyerek geçirdiği
ve okul sonrasında en çok yaptıkları etkinliğin TV izlemek olduğu söylenmektedir150. Dört
saatlik bir televizyon programı yaklaşık 100 reklam içermektedir151. Amerika’da bir çocuk
yılda 41 bin televizyon reklamı izlemektedir. Bu rakam Avustralya’da 35 bin, Đngiltere’de
34 bin adet reklama ulaşmaktadır152.
Kaiser Aile Fonu tarafından yapılan anketler (6 yaşından küçük çocukları olan
1065 ebeveynin katıldığı), 2 yaşından küçük çocukların %58’inin neredeyse her gün
televizyon izlediğini ve bu sayının 4–6 yaş arasındakilerde %70’e yükseldiğini ortaya
çıkarmıştır. Çalışma ayrıca 0–3 yaş arasındaki çocukların %30’unun ve 4–6 yaş
arasındakilerin %43’ünün odalarında televizyonları olduğunu göstermektedir153. Hindin’in
çalışmasında da anket katılımcılarının %74’ünün evlerinde iki veya üç televizyon setleri
olduğu ve katılımcıların %43’ünün okulöncesi çocuklarının odasında televizyon olduğu
147
148
“Report on Television”, Nielsen Media Research, New York, 1998.
Kemal GÖKCAN, “Reklamlar ve Çocuğumuz”,
http://www.sosyalhizmetuzmani.org/reklamvecocuk.htm.
149
Erişim
Tarihi:
13.11.06,
22.10,
Beder, p. 105.
Dotson ve diğerleri,, p. 220.
151
“Children and Advertising. Did You Know?”, Değiştirilme Tarihi: 07.08.02, Erişim Tarihi: 13.11.06, 22:02,
http://www.mediafamily.org/facts/facts_childadv.shtml.
152
Fikri TÜRKEL, “1,88 Trilyon Dolarlık Pazar”, Yayınlanma Tarihi: 12.09.2003, Erişim Tarihi: 25.09.2006,16.50,
http://www.zaman.com.tr/2003/09/12/yazarlar/fikriturkel.htm.
153
Connor, p. 1481.
150
53
belirtilmektedir. Çalışmanın bulguları, katılımcıların okulöncesi çocuklarının bir haftada
ortalama 24 saat televizyon izlediğini göstermektedir154.
Ailelerin gelir durumunun da çocukların televizyon izleme oranlarını etkilediği
bildirilmektedir.
Düşük gelirli çocukların orta veya üst-orta gelirli çocuklardan çok daha fazla
televizyon seyrettiklerini gösteren kayda değer kanıtlar bulunmaktadır155.
Reklamlara olan ilgi de yaşla birlikte azalma ve düşme eğilimindedir156. Pek çok
araştırmada, yaşla birlikte reklamlara olan ilginin azaldığı ve reklamları izlemede
seçiciliğin oluştuğu bulunmuştur157. Van Evra, çocukların büyüdükçe ihtiyaçları olan
bilgiyi diğer kaynaklardan kullandıklarını, bu yüzden daha az ikna edilebildiklerini ve
televizyon reklamlarına daha az bağlı olduklarını belirtmektedir158.
Televizyon reklamlarına olan bağlılığın azalmasında, çocukların büyüdükçe
reklamlardaki iddiaların gerçeğe uygun olmadığını düşünmesinin de etkisi vardır. Ayrıca
büyük çocuklar, reklamların asıl amacının, tüketiciyi, ürünü satın alma konusunda ikna
etmek olduğunu da kavramaya başlarlar.
Đngiltere’de yapılan bir ankette, televizyon reklamlarının asıl amacının ne olduğu
sorulduğunda, çocukların %80’i asıl amacın reklamcıların onlara bir şey satmak istemesi
olarak cevaplandırmışlardır. Cevaplar yaş veya sosyal sınıfla farklılık göstermemiş, fakat
cinsiyetle farklılık göstermiştir. Kız çocukların erkek çocuklara nazaran reklamların
amacını daha iyi bildiği görülmüştür159.
Bever, Smith, Bengen ve Johnson’ın da belirttiği gibi yedi ila on yaş arasındaki
çocuklar büyüdükçe daha şüpheci olsalar da televizyon reklamlarından etkilenirler160.
Pek çok çalışma, televizyon reklamlarının çocukların ürün tercihleri ve seçimleri
üzerindeki etkisinin gücünü kanıtlamaktadır161. Araştırmalar, çocuk ne kadar çok
154
Toby J. HINDIN, Isobel R. CONTENTO, Joan Dye GUSSOW, “A Media Literacy Nutrition Education Curriculum for
Head Start Parents about the Effects of Television Advertising on Their Children’s Food Requests”, Journal of the
American Dietetic Association, 104, 2004, p. 195.
155
Marvin E. GOLDBERG, “A Quasi-Experiment Assessing the Effectiveness of TV Advertising Directed to Children”,
Journal of Marketing Research, 27,4, Nov 1990, p. 447.
156
Williams, p. 185.
157
Chan, p.39.
158
Chan, p.39.
159
Chan, p.39.
160
Gorn ve diğerleri, “Children’s Responses to Repetitive Television Commercials”, , p. 1.
54
televizyon izlerse, isteklerinin ve satın almaların o kadar fazla olduğunu göstermektedir162.
Çok fazla televizyon izleyen çocuklar fazla seyretmeyenlere oranla reklamlarda görülen
oyuncakları daha fazla istemekte ve reklamı yapılan yiyecekleri yemektedir163.
Televizyon reklamlarının, çocukları özelliklede küçük çocukları etkilemesi,
çocuklar üzerinde reklamı yapılan ürüne karşı istek uyandırması reklamların denetlenmesi
konusunda yapılan tartışmaları da beraberinde getirmektedir.
Hong Kong’da reklamlar denetlenmekte, hiçbir ürünün ve hizmetin, fiziksel,
zihinsel ve ahlaki olarak zarar verebilecek, çocuklara yönelik veya çocukların izlemek
isteyebileceği bir programla ilişkilendirilebilecek reklamının yapılamayacağı ve hiçbir
reklam metodunun çocukların doğal saflığından ve bağlılık hislerinden faydalanamayacağı
belirtilmektedir. Chan ve Ruidl, televizyon reklamları ile ilgili yaptıkları çalışmada,
katılımcıların (691 Hong Kong’lu müşteri) %47’sinin, çocuk programlarında televizyon
reklamlarının yasaklanması gerektiği fikrine katılmadıklarını (buna karşılık %32 tarafsız ve
%21 fikre katılan) belirtmektedirlerler. Katılımcıların %61’i televizyon reklam içeriklerinin
devlet tarafından daha sıkı bir şekilde denetlenmesi gerektiği konusunda fikir birliğine
varmıştır. Bu da Hong Kong’lu tüketicilerin, reklamların çocuklara yasaklanmasını değil
reklam mesajlarının daha sıkı kontrol edilmesini tercih ettiklerini göstermektedir164.
Televizyon reklamlarının ürünler hakkında çocuk tüketicileri bilgilendirdiği,
çocuğun tüketici olarak gelişiminde yararlı bir rol oynadığı göz ardı edilemez bir gerçektir.
Bu konuda reklamcılara düşen çocuklara yönelik reklamları etik çerçeveler etrafında
hazırlamak ve sunmaktır. Devletinde yapması gereken bu çerçeveler etrafında reklamları
daha sıkı denetlemek, çocukların reklamlardan zarar görmesini en aza indirecek tedbirleri
almaktır.
161
John, p.207.
Datson ve diğerleri, p. 228.
163
Victor C. STRASBURGER, Barbara J. WILSON, “Children, Adolescents and the Media”, Sage Publications:
Thousand Oaks, CA., 2002, p. 53.
164
Chan, p.39.
162
55
2.2.1. Televizyon reklamlarının çocukların marka farkındalığı üzerindeki etkileri
Çocuklar daha az zamanı aileleriyle ve daha fazla zamanı televizyon izleyerek
geçirmektedirler165. Televizyon izlerken de bilinçli ya da bilinçsiz olarak reklamlara maruz
kalmaktadırlar. Bu maruz kalmalar çocukların ürünler ve markalar hakkındaki algılarını ve
bilgi seviyelerini etkilemektedir.
Reklamcılar, çocuklukta -yani hem küçük hem de hassas olunan bir dönemdeedinilen
marka
bağlılığının
ve
tüketim
alışkanlıklarının
yetişkinliğe
taşındığını
bilmektedirler166. Çocuklukta ve ergenlikte kullanılan markaların yarısından fazlası
yetişkinlikte de kullanılmaya devam eder. Araştırma sonuçları, çocuklarla ilişkiler
kurmanın markalar veya mağazalar için çok yararlı olduğunu göstermiştir167.
Dokuz ve on yaş civarında çocuklar, marka adları ve onlara ait reklam sloganlarını
en az ebeveynleri kadar bilmektedir168.
Televizyon reklamları, marka isimlerini öğretmeyi amaçlamaktadır. Televizyon
izleyen 2 yaşındaki çocuklar aileleriyle birlikte markete gittiklerinde ürünler ve televizyon
reklamları arasında ilişki kurmaya başlarlar. 360 Hollandalı ebeveynin katıldığı bir ankette,
katılımcılar, 2 yaşındaki çocuklarının reklamı olan bir ürünü markette tanıdığını dile
getirmiştir. Çalışmada, üç yaşındaki çocukların %60’ının, 4 yaşındaki çocukların
%84’ünün, 5 yaşındaki çocukların %88’inin reklamı yapılan bir ürünü markette
gördüklerinde hatırladıkları belirtilmiştir169.
Goldberg, televizyon reklamlarının, 9–12 yaş arasındaki çocukların (Đngilizce
konuşan ve Fransızca konuşan) oyuncak markalarını tanımaları ve yiyecek satın alımları
üzerindeki etkisini incelemiştir170. Goldberg’in çalışmasında, yüksek seviyede televizyon
izleyen çocuklar düşük seviyede televizyon izleyen çocuklara göre daha fazla oyuncak
markası tanımışlardır. Ayrıca ailesinin geliri üst ya da orta düzeyde olan çocuklar, ailesinin
165
Datson ve diğerleri, p. 224.
Beder, p.103.
167
Hsieh ve diğerleri, p. 1.
168
Datson ve diğerleri, p. 224.
169
Valkenburg, “The Development of a Child into a Consumer”, p. 64.
170
Goldberg, p. 452.
166
56
gelir düzeyi düşük olan çocuklardan, Đngilizce konuşan çocuklar da Fransızca konuşan
çocuklardan daha fazla oyuncak markası tanımışlardır. 171.
Televizyon, internet ve dergiler, destekli marka farkındalığında benzer artışlar
sağlamaktadır. Bununla birlikte televizyon ve dergi reklamcılığının marka farkındalığında
sağladığı artış online reklamcılığa oranla daha fazladır. Dergi reklamlarının etkisi, kısmen
dergi reklamlarının boyutundan ve görselliğinden kaynaklanabilmektedir. Internet
hatırlanabilirliği artırma açısından daha az yaratıcı olsa da marka farkındalığı
yaratabilmektedir172. Marka farkındalığı konusunda Eylül 2004’te yapılan bir araştırmanın
sonuçları da bunu destekler niteliktedir. Araştırmada, 9–14 yaş arası çocukların ürüne ilgisini
çekmek ve marka farkındalığı oluşturmak için bir markanın televizyon, dergi ve online
reklamları yapılmıştır. Araştırmada kullanılan X markasının marka farkındalığı tanıtımdan
öncede oldukça yüksek olduğu için farkındalığın etkisi kısıtlı olmuştur. Bununla birlikte,
araştırma sonuçlarına göre sadece televizyon seyreden grup yüksek marka farkındalığı
göstermiştir173.
Televizyon reklamları çocukların marka farkındalığını etkileyen unsurlardan
sadece birisidir. Çocuğun aile yapısı, yaşı, cinsiyeti ve akran grubu da marka
farkındalığını etkilemektedir ve hepsi bir bütün içerisinde ele alınmalıdır.
2.2.2. Televizyon reklamlarında kullanılan ticari karakterlerin (ticari çizgi film
karakterlerinin ve marka karakterlerinin) çocukların marka farkındalığı üzerindeki
etkileri
Marka adı bir pazarlamacının sahip olduğu ve diğer pazarlamacıların taklit
edemeyeceği tek şeydir. Bundan dolayı, benzer ürünleri pazarlayanlar sürekli olarak
çocuklara sadece kendi markalarında görülebilen satış mesajları ulaştırmaktadırlar.
171
Goldberg, p. 452.
Wayne EADIE, “Comparing TV, Magazine and Internet Advertising Shows Incremental Impact and Specific
Strengths, Based on What’s in the Mix”, September 2004, Güncellenme tarihi: January 2006, Erişim Tarihi: 22.09.2006,
16.00.
http://www.dynamiclogic.com/na/research/WhatsInTheMix/docs/MagazineAdvCrossMedia-BTCUpdatedMay2006.pdf
173
“Brand Advertiser Leverages Nickelodeon Properties to Increase Awareness and Intent Through Cross-Media
Advertising”,
CrossMedia
Research,
September
2004,
Erişim
Tarihi:
21.09.2006,
20:05,
http://www.goldbachmedia.at/site/1500/default.aspx.
172
57
Ebeveynler benzer ürünler söz konusu olduğunda ikamesini tercih edebilirken,
çocuklar marka isimlerine göre tercihlerini belirleyebilmektedir174.
Marka ismi çocuklar için bu denli önemli olduğundan, pazarlamacılar markalarını
konumlandırmak, çocukların zihnine daha iyi yerleşmesini ve daha iyi hatırlanmasını
sağlamak için ilgi çekici yöntemlere başvururlar. Reklamcıların, çocukların marka
farkındalığını artırmak için başvurdukları yöntemlerden biri de marka karakteri
kullanmaktır. Pazarlamacılar, ürünlerinin reklamlarında ya çizgi film ticari karakterlerini
kullanırlar, ya da markaya-ürüne has yeni bir ticari karakter yaratırlar. Böylelikle
çocukların, ürünle özdeşleşen karakterler sayesinde ürüne olan ilgisinin artması, ürünle
karakter arasında kurdukları bağlantı sayesinde ürünü daha iyi hatırlaması sağlanır.
John ve Sujan, küçük çocukların ürünleri kategorize etmek için ürün şekli, ambalaj
rengi, ambalaj boyutu gibi algısal nitelikleri kullandıklarını bulmuştur175. Ambalajın
üzerindeki marka karakterinin resmi gibi olumlu bir hatırlatma işareti çocuklara
hatırlamada yardımcı olabilmektedir176. Ogilvy, ticari karakterlerin ürünün yaşayan
sembolü haline gelebildiğini ve çocukların tercihlerinde kısmen de olsa etkili olduğunu
belirtmektedir177.
Schneider, bir çocuk ürününü konumlandırmak için pek çok kanıtlanmış yol
olduğunu, bunlardan birisinin de ürünün kendinden popüler olan bir çocuk karakterini
yaratmak olduğunu ileri sürmektedir. Kaplan Tony (Tony the Tiger) yalnızca Kellogg’s
gevreklerinde kullanılmak için yaratılmıştır. Diğer örnekler Quaker’ın Cap’n Crunch’ı,
General Mills’in Count Chocula, Franken Berry, Trix the Rabbit ile Lucky the
Leprechaun’ı ve Kellogg’s Toucan Sam’idir178.
Disney ve PBS kanallarında yayınlanan çocuklara yönelik yiyecek reklamları,
animasyonları ve şirkete ait lisanslı karakterleri (palyaço Ronald McDonald ve fare Chuck
E. Cheese) kullanmıştır. Nickelodeon kanalında yayınlanan çocuklara yönelik yiyecek
reklamlarının %50’si animasyonları ve %55’i (24 reklam) şirkete ait lisanslı karakterleri
174
Macklin, “The Effects of an Advertising Retrieval Cue on Young Children's Memory and Brand Evaluations”,p.293.
Macklin, “The Effects of an Advertising Retrieval Cue on Young Children's Memory and Brand Evaluations”,p.293
176
Macklin, “The Effects of an Advertising Retrieval Cue on Young Children's Memory and Brand Evaluations”, p.p.
296–306.
177
Mizerski, p.p. 58–70.
178
Macklin, “The Effects of an Advertising Retrieval Cue on Young Children's Memory and Brand Evaluations”, p.
294.
175
58
kullanmıştır. Fast food reklamları, çocuk odaklı reklam stratejilerinin ana unsurları olarak
kısmen lisanslı karakterlere güvenmiştir179.
Reklamcılar kâr elde etmek (yardımcı satış olarak ta bilinen) için televizyon
programlarında yalnızca çizgi film karakterlerinden veya diğer karakterlerden yararlanmaz,
aynı
zamanda
çocukların
televizyon
programları
ile
reklamları
net
olarak
ayıramamalarından ve çocukların bu karakterler için hissettikleri sevgiden de
yararlanırlar180.
Mizerski, çizgi film karakterlerinin, hem reklamlarda hem de çizgi filmlerde
gösterilmesinde yaşanan artışın çocuklara yönelik ek bir tehdit haline geldiğini
belirtmektedir. Sayısız reklam eleştirmeni bu unsuru, ürün kategorilerine yönelik genç
insanların tercihlerini şekillendirirken etkili bir yaratıcı güç olarak görme eğilimindedir.
Pek çok eleştirmen, çocukların etkilenmesini önlemek için ticari çizgi karakterlerin pek çok
kategoride kullanılmasına yasak getirilmesini savunmaktadır181.
Ticari karakterlerin ürünün marka farkındalığını artırmak için reklamlarda
kullanılması, araştırmacıları da çocukların marka farkındalığını ölçmek için bu karakterleri
kullanmaya yöneltmiştir.
Ticari marka logoları ve ticari karakterler bilimsel bir araştırmada ilk olarak
Fischer ve meslektaşları tarafından kullanılmıştır182. Fischer ve meslektaşları çocuklardan
marka resimleri (örneğin, logolar ve ticari karakterler) ile ürün resimlerini eşleştirmelerini
istemişlerdir. Araştırma sonuçlarına göre Joe Camel ile bir sigaranın eşleşme oranı %91,
Mickey Mouse ile Disney Kanalının eşleşme oranı %95 seviyesindedir183.
Fisher ve meslektaşları bir marka karakterine sıklıkla maruz kalmanın marka
karakterini ve ürünü daha fazla tanımaya sebep olabileceğini, ürüne karşı olumlu tavırlarla
sonuçlanacağını ve çocuğu ileriki yaşamında ürünü kullanması için etkileyeceğini
önermektedir. Fischer ve meslektaşları çocuklukta yaratılan bu marka farkındalığının
çocukların daha sonraki yaşamlarında ürün tercihlerine bir temel teşkil edip etmeyeceğini
179
Connor, p. 1490.
Beder, p.p. 105–106.
181
Mizerski, p.p. 58–70.
182
Mizerski, p.p. 58–70.
180
183
Mizerski, p.p. 58–70.
59
tartışmakta, bununla birlikte bunu tahmin etmenin imkânsız olduğunu da kabul
etmektedir184.
Fischer ve meslektaşları, tanımanın veya ticari karakter ile ürün eşleştirme
yeteneğinin, çocuğun yaşıyla pozitif yönde ilişkili olduğunu da belirtmektedir. Mizerski’nin
çalışmasında bulduğu sonuçlar da aynı doğrultudadır. Mizerski de yaş arttıkça marka
reklam sembollerinin tanınma seviyesinin arttığını bulmuştur185.
Henke’in çalışmasında, çocukların sigara marka ticari karakterlerini veya ticari
karakterleri doğru ürün kategorisi ile eşleştirme yeteneklerinin; markaları ürün kategorileri
ile eşleştirme yetenekleri, kavramsal gelişim düzeyleri ve cinsiyetleri ile ilgili olduğu
bulunmuştur. Henke’in çalışma sonuçlarına göre, yaş değil ama kavramsal gelişimsel
düzeyi sigara marka reklam sembollerinin tanınmasının bir belirleyicisidir186.
Sigara markalarında kullanılan ticari karakterlerin çocukların marka farkındalığını
etkilemesi ve bu karakterler yardımıyla çocukların onlar için zararlı olan ürünleri
hatırlaması eleştirilen bir durumdur. Ticari karakterlerin çocukların ilgisini daha çok çektiği
bir gerçektir. Bu yüzden, çocukların kişisel gelişimlerini olumsuz yönde etkilememek için
ticari karakterler çocuklar için olumsuz örnek teşkil edecek ürünlerde kullanılmamalıdır.
2.3. Televizyon Yiyecek Reklamları ve Çocuklar Üzerindeki Etkileri
Çocuklara yönelik reklamlarda kullanılan en yaygın ürün kategorisi oyuncaklar ve
yiyeceklerdir187. Yiyecekler çocuk televizyon reklamlarında en yoğun biçimde reklamı
yapılan ürünlerdir188. Televizyondaki reklam türlerinden çocukların en çok dikkatini çeken
de yiyecek reklamlarıdır189. Çocuklar, bu tarz ürünleri kullanmayı daha çok
sevmektedirler190.
184
185
Mizerski, p.p. 58–70.
Mizerski, p.p. 58–70.
186
Henke, p. 22.
187
Goldberg, p. 448.
188
Dina L. G. BORZEKOWSKĐ, Thomas N. ROBINSON, “The 30-Second Effect: An Experiment Revealing The Impact
of Television Commercials on Food Preferences of Preschoolers”, Journal of The American Dietetic Association,
Volume 101, Number 1, January 2001, p. 44.
189
Münire ÇĐVĐ, “Televizyon Yiyecek Reklâmlarının Çocuklar Üzerindeki Etkisi”, Yüksek Lisans Tezi, Gazi
Üniversitesi Mesleki Eğitim Fakültesi, 1989, s.36.
190
Datson ve diğerleri, p. 223.
60
Ankara’daki çeşitli ilköğretim okullarında okuyan, yaşları 7–14 arası olan toplam
300 öğrenci üzerinde yapılan çalışmada öğrencilerin %49,0’unun sürekli ya da bazen
televizyonda yayınlanan yiyecek ve içecek reklamlarını izledikleri saptanmıştır. Đzlenen
reklamların çoğunlukla müzikli, danslı ve hareketli reklamlar olduğu, en sevilen
reklamların da kolalı içecek reklamları (%61,6) ile çikolata, gofret reklamları (%57,3)
olduğu dikkat çekmektedir. Reklamı yapılan yiyecek-içecek konusunda ailelerin,
öğretmenlerden daha çok çocuklarını uyardıkları gözlenmiştir. Öğrencilerin %36,7’sinin
piyasaya yeni çıkan ürünü reklamı yapıldığı için, %29,7’sinin ise ürünü merak ettikleri için
aldıkları saptanmıştır191.
Alkolsüz içecekler, atıştırmalıklar, fast food ve kahvaltı gevreği gibi pek çok ürün
çocukları doğrudan hedef almaktadır. Bu ürünleri çocuklara ulaştırmada hem mesaj
içeriğine hem de program zaman dilimlerine dikkat edilmektedir192. Hafta sonları
televizyonda tüm reklamlarda şekerlerin %25, tahıl gevreklerinin %25 (%40–60 arası
şekerli), yiyecek yerlerinin ve fast-food restoranların %10 ve büyük kısmının bir besleyici
değeri olmayan “çerez” yiyeceklerin %4 oranında yer aldığı bulunmuştur193.
Furnham, Abramsky ve Gunter, birbirini izleyen iki hafta sonunda çocuklar için
olan programlar süresince Birleşik Devletlerde televizyondaki reklamların %37’sinin ve
Đngiltere’de yayınlananların %49’unun yiyecek üzerine olduğunu bildirmişlerdir. Reklamı
yapılan ürünlerin büyük çoğunluğunun atıştırmalıklar, kahvaltı gevreği ve fast food
zincirleri olduğu belirtilmiştir. Ayrıca Lewis ve Hill, Đngiliz televizyonlarındaki reklamların
yarısının yiyecek maddeleriyle ilgili olduğunu bulmuştur194. Aslında hafta sonu ve hafta içi
çocuk programlarında gösterilen tüm reklamların %60’ı yiyecek ürünleridir195.
Televizyon reklamları çocukların kısa vadede yiyecek tercihleri üzerinde doğrudan
doğruya bir etkiye sahiptir. Borzekowski ve Robinson, 10 ila 30 saniye arasında süren bir
yiyecek reklamına bir ya da iki kere maruz kalmanın, 2 ila 6 yaşındaki çocukların belirli
191
Nevin ŞANLIER, Melek YAMAN, “Đlköğretim Okullarında Okuyan Öğrencilerin Televizyonda Yayınlanan Yiyecek
Ve Đçecek Reklâmlarından Etkilenme Durumu”, Mesleki Eğitim Dergisi, 2(1), 2000, Yayınlanma Tarihi: 18.09.2006,
Erişim Tarihi: 23.09.2006, 16.00, http://www.mef.gazi.edu.tr/mefeski/dergi/20-1/bolum4.doc
192
Datson ve diğerleri, p. 223.
193
Williams, p.p. 180–192.
194
Jason C.G. HALFORD, Jane GILLESPIE, Victoria BROWN, Eleanor E. PONTIN, Terence M. DOVEY, “Effect of
Television Advertisements for Foods on Food Consumption in Children”, Department of Psychology, University of
Liverpool, Appetite 42, 2004, p. 224.
195
Datson ve diğerleri, p. 223.
61
yiyecek ürünlerindeki kısa dönemli tercihlerini etkilediğini öne sürmektedir196. Brody,
Stoneman, Lane ve Sanders, önce çocukları yiyecek reklamlarına maruz bırakmışlar ve
daha sonra da markete alışverişe giderken çocuğa ve ailesine eşlik etmişlerdir. Yiyecek
reklamlarına maruz kalma, çocukların ailelerinin satın alımlarına; kısmen de reklamı
yapılan ürün maddesini seçmelerine yönelik teşebbüslerini ve etkisini arttırmıştır197.
Televizyon reklamlarını içeren bir videoteybi izleyen 2–6 yaş arasındaki çocukların,
televizyonda yiyecek reklamı izlemeyen çocuklara göre reklamı yapılan ürünü seçmeye
daha meyilli oldukları da gözlenmiştir198.
ABD’deki yiyecek ve içecek endüstrisi, son yıllarda çocukları ve yetişkinleri
önemli birer pazar gücü olarak görmektedir. Sonuç olarak çocuklar ve yetişkinler şu anda
yoğun ve özelleşmiş yiyecek pazarının ve reklamcılık teşebbüslerinin hedefi haline
gelmiştir. Yiyecek pazarlayanlar harcama güçleri, satın alma etkileri ve geleceğin yetişkin
tüketicileri olmaları sebebiyle gençler üzerine yoğunlaşmışlardır. Pazarlamacılar, değişik
teknikleri ve kanalları, marka tanımayı teşvik etmek ve yiyecek ürünlerinin satın alımlarını
etkilemek için kullanmakta, bu şekilde çocukluklarından itibaren gençlere ulaşmaya
çalışmaktadırlar. Bu yiyecek pazarlama kanalları; televizyon reklamlarını, okul-içi
pazarlamayı, ürün yerleştirmelerini, çocuk kulüplerini, interneti, oyuncakları, marka logolu
ürünleri ve ek hizmetler ile şartlı satışlar gibi gençleri hedef alan promosyonları
içermektedir199.
Televizyonda yiyecek reklamlarına maruz kalmanın, belirli yiyecekler arasında
sağlıksız seçimler yapmayı fazlalaştırdığı ve yeme alışkanlıkları üzerinde de ayrıca etkiye
sahip
olduğu
belirtilmektedir200.
Yiyeceklerin
satışını
özendirmek
için
yapılan
promosyonlar ve reklamlar, çocukları sağlıksız beslenmeye yönelttiği, obezitenin artmasına
neden olduğu gerekçesiyle eleştirilmektedir.
196
Borzekowski ve diğerleri, p. 44.
Halford ve diğerleri, p.p. 221–224.
198
Hindin ve diğerleri, p.p. 192–193.
199
Mary STORY, Simone FRENCH, “Food Advertising and Marketing Directed at Children and Adolescents in the US”,
The International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity, February 10 2004, p. 1.
200
Halford ve diğerleri, p. 224.
197
62
2.3.1. Televizyondaki yiyecek reklamlarının çocukların marka farkındalığı üzerindeki
etkileri
Okul öncesindeki çocuklar yılda binlerce televizyon reklamı izlemektedir. Altı
yaşından küçük çocuklar bile televizyon cıngıllarını söyleyebilmekte ve logolar ile ticari
karakterler gibi şirket markalarını doğru olarak tanımlayabilmektedir201. Fast food reklamcılığı
kısmen de lisanslı karakterler, logolar ve sloganlar aracılığıyla marka tanıma ve olumlu
ilişkiler
geliştirmeye
odaklanmış
görünmektedir.
Çocukları
hedefleyen
yiyecek
reklamlarının büyük çoğunluğu ani satışlar elde etmekten ziyade hayat boyu onlara bağlı
tüketiciler yaratmaya odaklanan bir markacılık yaklaşımı izler sergilemektedir202.
Televizyon reklamlarına maruz kalan üç yaşındaki küçük çocukları araştıran
çalışmalarda, reklamı yapılan yiyecek ürünleriyle (yağ, tuz ve şeker açısından zengin
ürünler) çocuğun ürünü tanıması, talep etmesi ve tüketmesi arasında pozitif bir ilişki
bulunmuştur. Reklamcılar, marka tanınırlığı sağlamak için bilinçli olarak ve dikkatli bir
biçimde, bebekleri ve okulöncesi çocukları hedef almaktadırlar203.
Fast food reklamları; kısmen de McDonald's ve Chuck E. Cheese’in 44 reklamı;
lisanslı karakterler, logolar ve sloganlar aracılığıyla marka hatırlamayı sağlamaya
odaklanmış ve reklamlarda ürünlerle ve markayla sosyal ve duygusal bağlar kurmak için
yaratılmış görünmektedir. Kısaca, reklamlar, bazen de bedava oyuncak veya oyun oynama
fırsatıyla çocukları etkilemeye çalışarak bilinirlik ve marka bağlılığı yaratmaya odaklanmış
görünmektedir204.
Hitchings’in yaptığı bir çalışmada çocuklarla okullarında görüşülmüş son
zamanlarda televizyonda gördükleri (son 2 hafta içerisinde) yiyecekle ilgili televizyon
reklamlarını sözlü olarak hatırlamaları istenmiştir. Hatırlanan reklamların çoğu kahvaltılık
tahıl gevreği grubundan olup, bunu şekerlemeler ve daha sonra da alkolsüz içecekler
izlemiştir. Kek ve bisküvi kategorisinden çok az reklam hatırlanmıştır. Bulgular ayrıca
televizyon reklamlarından hatırlanan yiyeceklerin çocuklar tarafından daha çok talep
201
Borzekowski ve diğerleri, p. 44.
Connor, p. 1481.
203
Connor, p. 1481.
204
Connor, p.p. 1484–1492.
202
63
edildiğini göstermiştir (en çok istenen 10 yiyecekten 4’ü, en çok hatırlanan 10 yiyecek
reklamının arasında yer almaktadır). Çalışmada en çok hatırlanan yiyecek reklamı
kahvaltılık tahıl gevreği olmuştur. Bu tür reklamlar çocuklara gösterilen en sık reklam tipi
olarak görülmektedir205.
Televizyon yiyecek reklamlarının hatırlanmasında birçok faktör etkili olmaktadır.
Ailenin gelir durumu ve reklamın içerik unsurları (slogan, müzik, karakter kullanma gibi)
da bu faktörlerdendir.
Türkiye’de yapılan “7–11 Yaş Grubu Çocuklarını Doğrudan Đlgilendiren Ürünler
Açısından Televizyon Reklamları” adlı araştırmanın (Ar-An Araştırma Dizisi) sonuçlarına
göre; gofret, çikolata, çiklet ve bisküvi reklamlarının hatırlanması veya satın alınması üst
gelir grubundaki ailelerde alt gelir grubundaki ailelerden daha fazla bulunmuştur. Bunun
yanı sıra en çok hatırlanan reklamlar arasında genellikle kahramanları çocukların ilgisini
çeken reklamlar olmuştur. Örneğin; Atom karıncalı Atomik reklamı üst gelir grubunda
daha çok hatırlanıp ilgi çekmiştir. Araştırmaya göre, içecek reklamlarının hatırlanmasında
en önemli etken bu reklamlarda kullanılan müzik öğesidir. Đkinci derece sözler ve üçüncü
derecede, dekor gelmektedir206.
Geçmişteki çalışmalar çocukların değişik türdeki yiyecek reklamlarına maruz
kalmasının onların ilerideki yiyecek seçimlerini etkileyebileceğini göstermektedir, fakat
doğrudan nedensel bir ilişkiyi gösteren çok az kanıt bulunmaktadır. Bu yüzden çocukları
televizyondaki yiyecek reklamlarının mı yoksa yiyeceklerin kendisinin mi ilgilendirdiğini
değerlendirmek için bir çalışma yapılmıştır. Aşırı kilolu veya obez çocukların yiyecek
reklamlarına daha duyarlı olup olmadığı araştırılmıştır. Normal kilolu çocuklarla aşırı
kilolu/obez çocuklarda, yiyecek seçimi ve tüketimi üzerine televizyondaki yiyecek
reklamlarının etkisi ve yiyecek reklamlarını hatırlama kapasitesi araştırılmıştır. Obez ve
aşırı kilolu çocukların yiyecek reklamlarını, zayıf çocuklara oranla daha fazla hatırladığı,
zayıf, aşırı kilolu ve obez grupların her birinin yiyecek dışı reklamları benzer oranda
hatırladıkları belirlenmiştir. Obez çocuklar televizyondaki yiyecek dışı reklamlara kıyasla
pek çok sayıda yiyecek reklamını hatırlamışlardır. Yiyecek reklamları ve yeme arasındaki
205
E. HITCHINGS and P. J. MOYNIHAN, “The Relationship between Television Food Advertisements Recalled and
Actual Foods Consumed by Children”, Journal of Human Nutrition and Dietetics, 11, 1998, p.p. 513–516.
206
Çivi, 1989, s.s. 8-9.
64
gözlenen birliktelik, yiyeceklere olan duyarlılığın çocukları aşırı yemeye ve kilo alımına
teşvik ettiğine işaret etmektedir207.
Çocuklukta aşırı kilo almanın ve obezitenin arttığı, eskiden sadece yetişkinleri
tehdit eden sağlık sorunlarının (şeker hastalığı ve yüksek kolesterol gibi) artık çocuklar
arasında da olduğu bir çağda reklamlar gittikçe küçük çocuklar ve okul öncesi çocuklar
arasında erken yaşta marka farkındalığı kazandırmaktadır208. Reklamcılık ve sponsorluk
olarak adlandırılsalar da yiyecekle ilgili reklamların, en çokta küçük ve korumasız
izleyiciler arasında marka farkındalığı ve marka bağlılığı yaratma amacında olduğu
görünmektedir209.
Reklamcıların, çocuk sağlığını tehdit eden ürünlerin reklamlarında daha dikkatli
olmaları ve onları özendirmekten kaçınmaları gerekmektedir. Ebeveynlere düşen de
çocuklarının reklamlarda gördükleri ürünler karşısında ortaya çıkan isteklerini her koşulda
yerine getirmemek, onlara zarar verecek ürün taleplerini geri çevirmektir. Talepleri geri
çevirmeler
çatışma
şekline
dönüşmemeli,
ebeveynler
çocuklarına
talepleri
çevirmelerinin nedenlerini anlatarak onları tüketim konusunda bilinçlendirmelidir.
207
Halford ve diğerleri, p.p. 221–224.
Connor, p.p. 1484–1492.
209
Connor, p.p. 1484–1492.
208
geri
65
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
3. YĐYECEK VE ĐÇECEK REKLAMLARI ÜZERĐNE BĐR UYGULAMA
3.1. Araştırmanın Önemi ve Tarihi Geçmişi
Çocukların günde ortalama 3 saat televizyon izlediği ve ortalama 20.000 reklama
maruz kaldığı günümüzde reklam artık çocuklar için bir eğlence aracı haline gelmeye
başlamıştır. Reklamlar, çocuklar için ilgi odağı olmasına ve onların marka farkındalığını
etkilemesine rağmen literatürde bu konuda yapılmış çalışma çok azdır (Valkenburg,
Goldberg, Fischer ve diğerleri, Macklin, Derscheid ve diğerleri, Gorn ve Goldberg, Gorn ve
Florsheim).
Valkenburg ve Macklin çalışmalarında aynı sonuca ulaşmış, reklamların
çocukların marka tanıma düzeylerini daha fazla etkilediğini bulmuşlardır. Ward ve
arkadaşlarının yaptığı çalışmada ise televizyon izleme ile marka hatırlama arasındaki ilişki
anlamlı çıkmamıştır.
Atkin, Ward ve Wackman 4 ila 14 yaşları arasındaki çocuklar üzerinde yaptıkları
çalışmalarda reklam ve marka hatırlama düzeyi arasında ilişki bulamamıştır. Ward ve
Wackman ergenlik çağındakileri (15 ila 18 yaşlarındakiler) incelediklerinde ise televizyon
reklamları ile marka hatırlama arasında ilişki olduğunu görmüşlerdir.
Ülkemizde ise bu yönde yapılan ve literatürde göze çapan çalışmalardan biri
Hacettepe Üniversitesi Tıp Fakültesinin 1998 yılında yaptığı; çocukların diğer reklam
ürünlerine kıyasla, geniş çapta reklamı yapılan sigara markalarının isimlerini ve logolarını
tanıma yeteneklerini ölçen çalışmadır.
Ülkemizde 2000 yılında yapılan genel nüfus sayımına göre 0–4 yaş aralığında
6.584.822 ve 5–9 yaş aralığında 6.756.617 olmak üzere toplam 13.341.439 çocuk (20–30
yaş aralığındaki toplam 12.585.401 yetişkinden daha fazla)210 bulunmaktadır. Bu
çocukların daha önceki nesillerin elinde bulunmayan imkâna, paraya ve aileleri üzerinde
etkiye sahip olduğu ve geleceğin tüketicileri olacakları düşüncesiyle pazarlamacıların ve
210
Türkiye Đstatistik Kurumu, Yaş Grubu, Cinsiyet ve Đllere Göre Nüfus (2000 Genel Nüfus Sayımı),
http://www.tuik.gov.tr, Erişim Tarihi: 22.09.2006, 17:00.
66
reklamcıların marka farkındalığı yaratmak için bu yaşları hedef aldığı dikkate alınırsa
çalışmanın önemi daha iyi anlaşılacaktır.
Bu çalışma, televizyon-marka farkındalığı arasındaki ilişkiyi incelemesi açısından
önemlidir. Çalışmanın ayrıca ülkemizde pazarlamacıların ve reklamcıların hedeflerine ne
kadar ulaştığını yani televizyonun marka farkındalığı üzerinde ne kadar etkili olduğunu
belirlemeye katkıda bulunacağı düşünülmektedir.
3.2. Araştırmanın Amacı
Bu çalışmanın amacı, televizyon reklamları ile çocukların marka farkındalığı
arasındaki ilişkiyi incelemektir. Kız ve erkek çocukların marka farkındalığı arasında bir
farklılık olup olmadığının, yaşla birlikte marka farkındalığının değişip değişmediğinin de
incelenmesi araştırmanın amaçları arasındadır. Ayrıca ailelerin gelir ve eğitim düzeyi ile
çocukların marka farkındalığı arasındaki ilişkinin incelenmesi de amaçlanmaktadır.
3.3. Araştırmanın Kapsamı
Bu araştırmada amaç çocukların marka farkındalığına televizyonun etkisini
ölçmek olduğu için araştırma 7-9 yaş aralığındaki çocuklar ve onların televizyonla olan
ilişkilerini öğrenmek için ebeveynleri üzerinde yapılmıştır. Araştırma, Erzurum il merkezi
ile sınırlandırılmıştır
3.4. Araştırmadan Beklenen Yararlar
Çalışma ile çocukların marka farkındalığı ve televizyon reklamları arasındaki
ilişkinin belirlenmesi, sonuçlar doğrultusunda marka farkındalığı yaratmak için
yapılabileceklerin vurgulanması beklenmektedir. Çalışmanın kız ve erkek çocukların marka
düzeyleri arasındaki farklılıkları yansıtması da beklenmektedir. Bu farklılıklar, cinsiyete
göre farklı stratejiler geliştirilmesi açısından önemlidir. Ayrıca yaşa göre marka
farkındalığının nasıl değiştiğini gösterecek olması, farklı yaşlara göre yeni stratejiler
belirlenmesinin gerekip gerekmediği hususunda pazarlamacılara yön gösterecektir.
67
3.5. Araştırmanın Modeli ve Değişkenleri
ÇOCUKLARIN
DEMOGRAFĐK
ÖZELLĐKLERĐ
* Yaş
* Cinsiyet
TELEVĐZYON
REKLÂMLARINA
MARUZ KALMA
*
Televizyon
Đzleme
Süresi
MARKA FARKINDALIĞI
* Marka Hatırlama
* Marka Tanıma
* Reklam Đzleme Sıklığı
AĐLE ETKĐSĐ
* Ailenin Gelir
Düzeyi
*Ailenin Eğitim
Düzeyi
Şekil 3.1. Araştırmanın Modeli
Araştırmanın modelinin ana değişkenleri; araştırmanın örneklemini oluşturan
çocukların demografik özellikleri, çocukların marka farkındalığına etki eden televizyon
reklamlarına maruz kalma ve yine onları etkileyen aileleridir. Başka bir ana değişken de bu
etkilerin sonucunda ortaya çıkan marka farkındalığıdır. Ana değişkenlerden olan çocukların
demografik özelliklerinin alt değişkenleri ise çocukların yaşı ve cinsiyetidir. Televizyon
reklamlarına maruz kalma ana değişkeninin alt değişkenleri, çocukların hafta içi ve hafta
sonu televizyon izleme süreleri ve televizyon reklamlarını izleme sıklıklarıdır (çok az, az,
fazla, çok fazla). Aile ana değişkeninin alt değişkenleri, ailenin gelir ve eğitim düzeyidir.
68
Marka farkındalığı ana değişeninin alt değişkenleri ise markayı tanıma (markaya ait ürünü
tanıma) ve markayı hatırlamadır (markanın ismini bilme).
3.6. Araştırmanın Hipotezleri
Yapılan araştırmada, temel hipotezimiz televizyon reklamlarının çocukların marka
farkındalığı üzerinde etkisi olduğudur. Ancak buna ek olarak aşağıdaki hipotezlerde
çevresel unsurlar ve demografik değişkenler de ele alınarak, bunların çocukların marka
farkındalığı üzerindeki etkiler test edilmeye çalışılmıştır.
H1: Televizyon reklamlarının izlenme sıklığı ile çocukların marka farkındalık düzeyi
arasında ilişki vardır.
H2: Televizyon izleme süresi ile çocukların marka farkındalık düzeyi arasında ilişki vardır.
H2a: Hafta içi televizyon izleme süresi ile çocukların marka farkındalık düzeyi
arasında ilişki vardır.
H2b: Hafta sonu televizyon izleme süresi ile çocukların marka farkındalık düzeyi
arasında ilişki vardır.
H3: Çocukların marka farkındalık düzeyi ticari karakterler ve reklam resimlerine göre
farklılık göstermektedir.
H4: Çocukların yaşı ile marka farkındalık düzeyleri arasında ilişki vardır.
H5: Çocukların marka farkındalık düzeyi, cinsiyete göre farklılık göstermektedir.
H6: Yüksek gelirli ailelerin çocuklarının marka farkındalığı, düşük gelirli ailelerin
çocuklarının marka farkındalığından daha fazladır.
H7: Eğitim düzeyi yüksek ailelerin çocuklarının marka farkındalığı, eğitim düzeyi düşük
ailelerin çocuklarının marka farkındalığından daha fazladır.
H7a: Annenin eğitim düzeyinin yüksek olduğu ailelerdeki çocukların marka
farkındalığı, annenin eğitim düzeyinin düşük olduğu ailelerdeki çocukların marka
farkındalığından daha fazladır.
H7b: Babanın eğitim düzeyinin yüksek olduğu ailelerdeki çocukların marka
farkındalığı, babanın eğitim düzeyinin düşük olduğu ailelerdeki çocukların marka
farkındalığından daha fazladır.
69
3.7. Araştırmanın Yöntemi
3.7.1. Örnekleme süreci
Araştırmanın amacı, çocukların marka farkındalığı ile televizyon reklamları
arasındaki ilişkiyi ölçmek olduğundan çocukların televizyon ve reklam izleme oranları
önem arz etmektedir. Küçük çocuklardan bu oranları öğrenmenin güçlüğü ve büyük
çocukların televizyon reklamları ve marka farkındalığı hakkında daha bilinçli olmaları
çalışmanın 7–9 yaş aralığındaki çocuklarla yapılmasını zorunlu kılmaktadır.
Araştırmanın evrenini Erzurum merkezde yaşayan 7–9 yaş aralığındaki çocuklar
oluşturmaktadır. Araştırmanın yapıldığı Erzurum ili çocuk nüfusu dikkate alındığında (5–9
yaş aralığı 109.050) ana kütlenin büyüklüğü nedeniyle 7–9 yaş aralığındaki bütün çocuklara
ulaşmak imkansızdır. Evrenin bu derece geniş olması zaman ve maliyet açısından zorlukları
da beraberinde getireceği için evrenden örneklem seçimine gidilmiştir. Zaman ve maliyet
kısıtları göz önünde bulundurularak, belirlenen örneğe ulaşmak için geliri düşük ailelerin
çocuklarının gittiği bir ilköğretim okulu ile geliri yüksek ailelerin çocuklarının gittiği başka
bir ilköğretim okulu seçilmiş ve bu okullarda okuyan çocuklar araştırmanın örneklemini
oluşturmuştur.
Milli Eğitim Bakanlığı, okullarda araştırma yapılmasına ders döneminin bitmesine
üç hafta kala izin verdiği için araştırmanın uygulama kısmı, 28 Mayıs–1 Haziran tarihleri
arasında yapılmıştır. Araştırmanın yapıldığı iki ilköğretim okulunda 7–9 yaş aralığındaki
çocukların tam sayımı yapılmış, okulun son haftaları olduğu için çoğu öğrenci okula devam
etmediğinden bu iki okulda toplam 256 çocuğa ulaşılmıştır. Çocukların yaşları ile marka
farkındalık düzeyleri arasındaki ilişki inceleneceği, kız ve erkek çocukların marka
farkındalık düzeyleri kıyaslanacağı için sonuçların objektif olması adına her bir yaş
grubundaki çocuk sayısı ile kız ve erkek çocukların sayısının eşit alınmasına karar
verilmiştir. Bu yüzden sayılar eşitlendikten sonra artan anketler (52 çocuğa ait anket)
analizlere dahil edilmemiş, her bir yaş grubundan 68 çocukla (102’si kız 102’si erkek)
yapılan anketlerle çalışmanın analizleri yapılmıştır. 7-9 yaş aralığındaki çocuklara anketler
araştırmacı tarafından yüz yüze görüşme yöntemiyle uygulanmıştır.
70
3.7.2. Ön çalışma
Araştırmaya bir temel oluşturabilmesi ve sağlıklı yapılabilmesi için ilk olarak ankette
kullanılacak ürünlerin çocukların kavramsal gelişim düzeylerinin üzerinde tanınması zor ürünler
olmasını engellemek adına 7-9 yaş aralığındaki 18 çocuktan reklamını hatırladıkları ürünlerin
isimlerini yazmaları istenmiştir. Daha sonra bu ürünler baz alınarak hazırlanan anketler çocuklara
uygulanmış ve bu yolla anketlerin eksik yönleri belirlenmiştir. Bu eksiklikler düzeltilerek anketler
yeniden düzenlenmiş ve katılımcılara uygulanmıştır.
3.7.3.Veri toplama yöntem ve aracı
Araştırmada veri toplama yöntemi olarak küme örneklemesi seçilmiştir. Veri
toplama aracı olarak anket kullanılmış ve anketler yüz yüze görüşme yöntemine göre
uygulanmıştır.
Çocuklar için üç, ebeveynler için bir anket hazırlanmıştır. Çocuklar için hazırlanan
birinci anket çocukların marka farkındalığını reklam resimleri ile, ikinci anket ise ticari
karakterler yolu ile ölçmek için hazırlanmıştır. Üçüncü anket ise çocukların televizyonla
olan ilişkilerini ölçmek için hazırlanmıştır. Ebeveynler için hazırlanan anket, çocuğun
televizyon ve reklamla olan ilişkisini ebeveynden öğrenmeye yöneliktir ve aynı zamanda
ebeveynlerle ilgili demografik özellikleri içermektedir.
Birinci ankette; çocukların marka farkındalığına televizyon reklamlarının etkisini
ölçmek amacıyla internette markalara ait resmi web sitelerinden indirilen reklam resimleri
kullanılmıştır. Markalara ait resmi web sitelerinden, markaların televizyonda gösterimde
olan reklamlarının on tanesinin resim şeklindeki görüntüsü indirilmiştir. Daha sonra her bir
görüntü için üç farklı ürün resmi yerleştirilmiştir. Çocuklardan görüntüye uyan doğru ürünü
seçmeleri ve markanın ismini söylemeleri istenmiştir.
Đkinci ankette; televizyon reklamlarında ürünlerin tanınırlığını (bilinirliğini)
artırmak için markaların kullandıkları çizgi film karakterlerinin ve animasyonların resimleri
kullanılmıştır. Đnternetten indirilen karakterlerin tek bir marka tarafından kullanılıyor
olması araştırma için bir avantaj oluşturmuştur. Bu karakter resimlerinin (on tane karakter
71
resminin) her biri için üç farklı ürün resmi yerleştirilmiştir. Çocuklardan karakter resmine
uyan doğru ürünü seçmeleri ve markanın ismini söylemeleri istenmiştir.
Özet olarak marka farkındalığına televizyon reklamlarının etkisi; markanın
televizyonda gösterimde olan reklamlarının resimleri ve markaların reklamlarında
kullandığı karakterler yoluyla markaya ait ürünlerin tanınıp tanınmamasına ve markanın
isminin bilinip bilinmemesine göre ölçülmüştür. Araştırmada, televizyonda yayınlanan
reklamlar içerisinden her iki kesime de hitap eden yiyecek ve içecek reklamlarının
kullanılması uygun görülmüştür. Kullanılan markaların reklamlarının son zamanlarda
televizyonda yayınlanan reklamlar olmasına özen gösterilmiştir.
Çocukların televizyonla olan ilişkilerini öğrenmek için hazırlanan çocuk ve
ebeveyn anketinin ilk bölümündeki sorular aynıdır ve çocuğun reklam ve televizyon izleme
oranları sorulmuştur. Aynı sorular sorularak, ebeveynle çocuğun cevaplarının kıyaslanması
yoluna gidilmiştir. Ebeveyn anketinin ikinci bölümünde ailenin demografik özelliklerini
öğrenmek için ebeveynlere iki soru (eğitim ve gelir düzeyleri hakkında) yöneltilmiştir.
Çocuk anketinin ikinci bölümünde ise çocuğa cinsiyeti ve yaşı sorulmuştur. Bu anketlerde
bulunan sorularda nominal ve ordinal ölçek kullanılmıştır. Anket uygulamaları, araştırmacı
gözetiminde her bir çocukla ayrı ayrı yapılmıştır
3.8. Verilerin Analizi ve Değerlendirilmesi
Araştırma sonucunda elde edilen veriler SPSS 11.5 paket programına girilerek
konu ile ilgili 7 hipotez analiz edilmiştir. Đlk olarak katılımcılara ait demografik
değişkenlerinin frekans dağılımı ve değişkenlerin çapraz tabloları verilmiş, daha sonra
değişkenler arasındaki ilişkilere basit korelasyonla, değişkenler arasındaki ilişkilerin
anlamlı olup olmadığına varyans analizi (anova ) ile,
değişkenler arasında marka
farkındalık düzeyinde farklılık olup olmadığına ise t testi ile bakılmıştır.
72
3.8.1. Demografik özellikler
Tablo 3.1. Çocukların Cinsiyet ve Yaşlarına Göre Dağılımı
CĐNSĐYET
KIZ
ERKEK TOPLAM
Frekans Frekans
7
YAŞ
8
9
38
30
(%18,6)
(%14,7)
34
34
(%16,7)
(%16,7)
30
38
(%14,7)
(%18,6)
102
102
TOPLAM
68
68
68
204
Çocuk cevaplayıcıların 102’si kız (%50), 102’si erkek (%50)’tir. Kız çocuklarının
38’i (%18,6), erkek çocuklarının ise 30’u (%14,7) 7 yaşındadır. 8 yaşında olan kız
çocuklarının sayısı 34 (%16,7) ve yine 8 yaşında olan erkek çocuklarının sayısı 34’tür
(%16,7). 9 yaşında olan kız çocuklarının sayısı 30 (%14,7), 9 yaşında olan erkek
çocuklarının sayısı ise 38’dir (%18,6).
73
Tablo 3.2. Ebeveynlerin Demografik Özellikleri
DEMOGRAFĐK DEĞĐŞKENLER
Annenin Eğitim
Durumu
Frekans
Yüzde (%)
Okur-Yazar Değil
7
3,4
Đlkokul
84
41,2
Ortaokul
21
10,3
Lise
69
33,8
Üniversite
19
9,3
Y.Lisans
2
1,0
Doktora
-
-
202
99,0
Okur-Yazar Değil
-
-
Đlkokul
31
15,2
Ortaokul
33
16,2
Lise
52
25,5
Üniversite
64
31,4
Y.Lisans
5
2,5
Doktora
18
8,8
203
99,5
500 YTL’nin altında
56
27,5
500-900 YTL
58
28,4
901-1300 YTL
35
17,2
1301-1700 YTL
18
8,8
1701-2100 YTL
16
7,8
2101-2500 YTL
9
4,4
2501 YTL’den fazla
8
3,9
200
98,0
TOPLAM
Babanın Eğitim
Durumu
TOPLAM
Ailenin Toplam Aylık
Geliri
TOPLAM
74
Çocukların annelerinin 7’si (%3,4) okuryazar değildir. Đlkokul mezunu olan
annelerin sayısı 84 (%41,2)’tür. Çocukların annelerinin 21’i (%10,3) ortaokul, 69’u lise
(%33,8), 19’u (%9,3) üniversite, 2’si (%1,0) yüksek lisans mezunudur. Doktora mezunu
anne bulunmamaktadır. Çocukların babalarının 31’i (%15,2) ilkokul mezunudur. Ortaokul
mezunu olan babaların sayısı 33 (%16,2)’tür. Çocukların babalarının 52’si (%25,5) lise,
64’ü (%31,4) üniversite, 5’i (%2,5) yüksek lisans, 18’i (%8,8) doktora mezunudur. Okuryazar olmayan baba bulunmamaktadır. Sonuçlar, babaların eğitim düzeyinin annelerin
eğitim düzeyinden daha yüksek olduğunu göstermektedir.
Gelir durumu 500 YTL’nin altında bulunan aile sayısı 56 (%27,5)’dir. Gelir
durumu 500-900 YTL arasında olan 58 (%28,4) aile, gelir durumu 901-1300 YTL arasında
olan 35 (%17,2) aile, gelir durumu 1301-1700 YTL arasında olan 18 (%8,8) aile, gelir
durumu 1701-2100 YTL arasında olan 16 (%7,8) aile, gelir durumu 2101-2500 YTL
arasında olan 9 (%4,4) aile vardır. 2501 YTL’den daha fazla geliri olan aile sayısı ise 8
(%3,9)’dur. Ailelerin çoğunun gelir durumu orta seviye diyebileceğimiz 500-900 YTL
arasındadır.
3.8.2. Çocukların televizyon ve reklamla olan ilişkileri
Çocukların televizyon ve reklamla olan ilişkileri, çocukların ve ebeveynlerin
cevapları doğrultusunda, aşağıdaki tablolarda verilmektedir.
Tablo 3.3. Çocukların Televizyonda Reklamları Đzleme Durumlarının Çocuklara ve
Ebeveynlere Göre Dağılımı
TELEVĐZYON REKLAMLARINI ĐZLEME
Çocukların Cevabı
Ebeveynlerin Cevabı
Frekans
Yüzde
Frekans
Yüzde
Evet
201
98,5
201
98,5
Hayır
3
1,5
3
1,5
TOPLAM
204
100,0
204
100,0
75
Televizyon reklamlarını izlediğini söyleyen çocukların sayısı 201 (%98,5)’dir.
Televizyon reklamlarını izlemediğini söyleyen çocukların sayısı ise 3 (%1,5)’dür. Bu
oranlar ebeveynlerin cevaplarıyla uyuşmaktadır. Ebeveynlerin cevapları, çocukların
cevaplarını doğrular niteliktedir.
Tablo 3.4. Çocukların Televizyon Reklamlarını Đzleme Durumunun Cinsiyet ve
Yaşlarına Göre Dağılımı
Yaş
7
Cinsiyet
Kız
Erkek
TOPLAM
8
Kız
Erkek
TOPLAM
9
Kız
Erkek
TOPLAM
GENEL TOPLAM
Televizyonda
Reklamları Đzleme
Evet
Hayır
35
3
30
0
65
3
34
34
68
30
38
68
201
3
TOPLAM
38
30
68
34
34
68
30
38
68
204
7 yaşındaki üç kız çocuğu hariç, bütün yaş gruplarındaki kız ve erkek çocuklar
televizyonda reklamları izlediklerini belirtmiştir. Sonuçlar, çocukların televizyon
reklamlarına ilgi gösterdiğini açıkça ortaya koymaktadır.
76
Tablo 3.5. Çocukların Televizyonda Reklamları Đzleme Sıklıklarının Çocuklara ve
Ebeveynlere Göre Dağılımı
TELEVĐZYONDA
REKLAMLARI
ĐZLEME
ÇOCUKLARIN
EBEVEYNLERĐN
CEVABI
CEVABI
SIKLIĞI
Frekans
Yüzde
Frekans
Yüzde
Çok Az
28
13,7
35
17,2
Az
85
41,7
87
42,6
Fazla
35
17,2
59
28,9
Çok Fazla
52
25,5
21
10,3
TOPLAM
200
98,0
202
99,0
Sonuçlara göre, ebeveynler çocuklarına nazaran onların çok daha az televizyon
izlediklerini düşünmektedirler.
Tablo 3.6. Çocukların Televizyon Reklamlarını Đzleme Sıklıklarının Cinsiyet ve
Yaşlarına Göre Dağılımı
TELEVĐZYONDA
REKLAMLARIN
ĐZLENME SIKLIĞI
TOPLAM
Çok
Çok
Yaş
Cinsiyet
Az Fazla
az
Fazla
5
14
3
12
34
Kız
7
2
9
4
15
30
Erkek
TOPLAM
7
23
7
27
64
2
16
11
5
34
Kız
8
6
12
6
10
34
Erkek
TOPLAM
8
28
17
15
68
5
18
4
3
30
Kız
9
8
16
7
7
38
Erkek
TOPLAM
13 34
11
10
68
GENEL
28 85
35
52
200
TOPLAM
77
Bütün yaş gruplarındaki kız çocukları, televizyonda reklamları az izlediğini
belirtmiştir. 8 ve 9 yaşındaki erkek çocukları da kız çocukları gibi televizyonda reklamları
az izlemekte, sadece 7 yaşındaki erkek çocukları çok fazla televizyon reklamı izlemektedir.
Sonuçlar, televizyon reklamlarının izlenme sıklığında her iki cinsiyet arasında büyük
farklar olmadığını göstermektedir.
Tablo 3.7. Televizyonda En Çok Đzlenen Reklamların Türünün Çocuklara ve
Ebeveynlere Göre Dağılımı
TELEVĐZYONDA
ÇOCUKLARIN
EBEVEYNLERĐN
ĐZLENEN
CEVABI
CEVABI
REKLAMLARIN
TÜRÜ
Otomobil
Reklamlarını
Yiyecek ve Đçecek
Reklamlarını
Kıyafet
Reklamlarını
Banka
Reklamlarını
Deterjan
Reklamlarını
Frekans
Yüzde
Frekans
Yüzde
44
21,6
39
19,1
74
36,3
110
53,9
41
20,1
27
13,2
4
2,0
3
1,5
8
3,9
5
2,5
29
14,2
18
8,8
200
98,0
202
99,0
Cep Telefonu
ve
Bilgisayar
Reklamlarını
TOPLAM
Ebeveynler, çocuklara nazaran onların kıyafet, deterjan, cep telefonu ve bilgisayar
reklamlarını daha az, yiyecek ve içecek reklamlarını ise daha fazla izlediklerini
düşünmektedirler. Televizyonda otomobil ve banka reklamlarını izleme hususunda
çocukların ve ebeveynlerin cevapları birbirine yakındır.
78
Tablo 3.8. Televizyonda En Çok Đzlenen Reklamların Türünün Çocukların Cinsiyet
ve Yaşlarına Göre Dağılımı
TELEVĐZYONDA ĐZLENEN REKLAMLARIN
TÜRÜ
Cep
Telefonu
ve
Bilgisayar
TOPLAM
Otomobil
Yiyecek
ve
Đçecek
Kıyafet
Banka
Deterjan
Kız
Erkek
TOPLAM
Kız
8
Erkek
TOPLAM
Kız
9
Erkek
TOPLAM
2
13
15
0
19
19
0
10
10
15
8
23
12
7
19
14
18
32
6
2
8
15
4
19
14
0
14
2
0
2
1
1
2
-
1
4
5
1
0
1
1
1
2
8
3
11
5
3
8
1
9
10
34
30
64
34
34
68
30
38
68
GENEL
TOPLAM
44
74
41
4
8
29
200
YAŞ
CĐNSĐYET
7
7 ve 9 yaşındaki kız çocukları televizyonda en çok yiyecek ve içecek reklamlarını,
8 yaşındaki kız çocukları ise en çok kıyafet reklamlarını, daha sonra ise yiyecek ve içecek
reklamlarını izlemektedir. 7 ve 8 yaşındaki erkek çocukları televizyonda en çok otomobil
reklamlarını, 9 yaşındaki erkek çocuklar ise en çok yiyecek ve içecek reklamlarını
izlemektedir.
Bu sonuçlar doğrultusunda kız çocukların en yiyecek ve içecek reklamlarını, erkek
çocukların ise en çok otomobil, ikinci olarak da yiyecek ve içecek reklamlarını izlediği
ortaya çıkmaktadır.
79
Tablo 3.9. Hafta Đçi Televizyon Đzleme Süresinin Çocuklara ve Ebeveynlere Göre
Dağılımı
ÇOCUKLARIN
EBEVEYNLERĐN
CEVABI
CEVABI
HAFTA ĐÇĐ BĐR
GÜNDE ĐZLENEN
TELEVĐZYON
Frekans
Yüzde
Frekans
Yüzde
Hiç
4
2,0
2
1,0
2 saatten az
76
37,3
86
42,2
2-3 saat
72
35,3
85
41,7
4-5 saat
26
12,7
22
10,8
6-7 saat
22
10,8
5
2,5
7 saatten fazla
-
-
4
2,0
TOPLAM
200
98,0
204
100,0
SÜRESĐ
Çocukların hafta içi televizyon izleme sorusuna verdikleri yanıtlar ile ebeveynlerin
bu soruya verdikleri yanıtlar birbirine yakındır. Ama yine de ebeveynler çocuklarının daha
az televizyon izlediklerini düşünmektedirler. Ebeveynler, çocuklarının hafta içi, günde 6-7
saat arasında televizyon izledikleri düşüncesine çok fazla katılmamaktadırlar. Bununla
birlikte, hafta içi günde 7 saatten fazla televizyon izlediğini söyleyen çocuk bulunmamasına
rağmen, çocuğunun hafta içi, günde 7 saatten fazla televizyon izlediğini söyleyen 4 (%2,0)
ebeveyn bulunmaktadır.
80
Tablo 3.10. Hafta Đçi Televizyon Đzleme Süresinin Çocukların Cinsiyet ve Yaşlarına
Göre Çapraz Dağılımı
HAFTA ĐÇĐ BĐR GÜNDE ĐZLENEN TELEVĐZYON
SÜRESĐ
YAŞ
CĐNSĐYET
Kız
Erkek
TOPLAM
Kız
8
Erkek
TOPLAM
Kız
9
Erkek
TOPLAM
GENEL
TOPLAM
7
0
1
1
1
2
3
-
2
saatten
az
11
13
24
12
14
26
9
17
26
4
76
Hiç
TOPLAM
6
3
9
2
5
7
3
3
6
7
saatten
fazla
-
22
-
200
2-3
saat
4-5
saat
6-7
saat
12
10
22
17
6
23
14
13
27
6
3
9
1
7
8
4
5
9
72
26
35
30
65
33
34
67
30
38
68
7, 8 ve 9 yaşındaki kız çocuklarının çoğu hafta içi günde 2–3 saat arasında
televizyon izlemektedir. 7, 8 ve 9 yaşındaki erkek çocuklarının çoğu günde 2 saatten az
televizyon izlemektedir.
Sonuçlar doğrultusunda 7 yaşındaki kız çocuklar, 7 yaşındaki erkek çocuklara
kıyasla hafta içi biraz daha fazla televizyon izlemektedir. 8 ve 9 yaşındaki kız ve erkek
çocukların televizyon izleme süreleri arasında çok büyük farklar bulunmamaktadır.
Sonuçlar, hafta içi televizyon izleme sürelerinin cinsiye göre çok fazla farklılaşmadığını
göstermektedir.
81
Tablo 3.11. Hafta Sonu Televizyon Đzleme Süresinin Çocuklara ve Ebeveynlere Göre
Dağılımı
HAFTA SONU
ÇOCUKLARIN
EBEVEYNLERĐN
CEVABI
CEVABI
BĐR GÜNDE
ĐZLENEN
TELEVĐZYON
Frekans
Yüzde
Frekans
Yüzde
Hiç
8
3,9
6
2,9
2 saatten az
43
21,1
38
18,6
2-3 saat
85
41,7
88
43,1
4-5 saat
45
22,1
53
26,0
6-7 saat
19
9,3
11
5,4
7 saatten fazla
19
9,3
8
3,9
TOPLAM
201
98,5
204
100,0
SÜRESĐ
Çocukların hafta sonu televizyon izleme sorusuna verdikleri yanıtlar ile
ebeveynlerin bu soruya verdikleri yanıtlar arasında çok büyük farklar bulunmamaktadır.
Hafta içi televizyon izleme süreleri ile kıyaslandığında ise çocukların hafta sonu daha fazla
televizyon izledikleri açıkça görülmektedir.
82
Tablo 3.12. Hafta Sonu Televizyon Đzleme Süresinin Çocukların Cinsiyet ve Yaşlarına
Göre Çapraz Tabloları
HAFTA SONU BĐR GÜNDE ĐZLENEN TELEVĐZYON
SÜRESĐ
YAŞ
CĐNSĐYET
Kız
Erkek
TOPLAM
Kız
8
Erkek
TOPLAM
Kız
9
Erkek
TOPLAM
GENEL TOPLAM
7
Hiç
3
3
6
0
1
1
1
0
1
8
2
saatten
az
8
5
13
6
8
14
10
6
16
43
2-3
saat
4-5
saat
6-7
saat
18
12
30
15
16
31
9
15
24
85
4
5
9
12
5
17
8
11
19
45
2
5
7
1
4
5
1
6
7
19
7
saatten
fazla
1
1
1
TOPLAM
36
30
66
34
34
68
29
38
67
201
7, 8 ve 9 yaşındaki kız çocuklarının ve erkek çocuklarının çoğu hafta içi günde 2–3
saat arasında televizyon izlemektedir.
Sonuçlar doğrultusunda 7 yaşındaki erkek çocuklar, 7 yaşındaki kız çocuklara
kıyasla daha fazla televizyon izlemektedirler. 8 yaşındaki kız ve erkek çocukların hafta
sonu televizyon izleme süreleri arasında çok büyük farklar bulunmamaktadır. 9 yaşındaki
erkek çocuklar, 9 yaşındaki kız çocuklara kıyasla daha fazla televizyon izlemektedirler.
3.8.3. Çocukların marka farkındalığı
Çalışmada çocukların marka farkındalığı, çocukların markayı tanıması (markaya
ait ürünü tanıması) ve markayı hatırlaması (markanın ismini bilmesi) ile ölçülmüştür.
Sonuçlar, bütün çocuklarda marka tanıma düzeyinin marka farkındalığı düzeyinden daha
fazla olduğunu göstermektedir. Çocuklar, markaya ait ürünü daha kolay tanırken, markanın
ismini hatırlamakta zorlanmışlardır.
83
Tablo 3.13. Yaş grubuna ve cinsiyete göre marka tanıma, marka hatırlama, marka
tanıma-marka hatırlama ortalamaları ve standart sapmaları
Marka
Marka
Marka Tanıma-
Tanıma
Hatırlama
Marka Hatırlama
Standart
7
0,3287
0,21568
0,4831
0,23965
0,8169
0,32399
8
0,5801
0,39457
0,7331
0,39167
1,0926
9
0,8890
0,43408
1,0544
0,42248
1,3162
0,29273
0,26646
Kız
0,5824
0,41145
0,7343
0,41673
1,0779
0,36665
Erkek
0,6162
0,44193
0,7794
0,44049
1,0725
0,35121
Sapma
Ortalama
Standart
Ortalama
Sapma
Ortalama
Standart
YAŞ
Sapma
CĐNSĐYET
7 yaşındaki çocukların marka tanıma, marka hatırlama ve marka tanıma-marka
hatırlama ortalaması 8 yaşındakilerden, 8 yaşındaki çocukların ortalamaları ise 9
yaşındakilerden daha küçüktür. 9 yaşındaki çocuklar markayı daha çok tanımışlar, marka
isimlerini daha çok bilmişlerdir. Yine 9 yaşındakiler hem markaya ait ürünü en çok tanıyan
hem de markanın ismini en çok bilen yaş grubudur.
Kız ve erkek çocukların marka tanıma, marka hatırlama ve marka tanıma-marka
hatırlama ortalamaları birbirine yakındır.
3.8.4. Televizyon reklamları - marka farkındalığı arasındaki ilişkinin belirlenmesi
Televizyon reklamlarının izlenme sıklığı ile çocukların marka farkındalığı
arasındaki ilişkiyi ve hafta içi televizyon izleme süresi ve hafta sonu televizyon izleme
süresi ile çocukların marka farkındalığı arasındaki ilişkiyi incelemek için korelâsyon analizi
yapılmıştır. Çocukların marka farkındalık düzeylerinin, ticari karakter ve reklam
resimlerine göre anlamlı bir farklılık gösterip göstermediğine t testi ile bakılmıştır.
Tablo 3.14. Televizyon Reklâmlarını Đzleme Sıklığı ve Marka Farkındalığı Arasındaki
Đlişkinin Belirlenmesi
TELEVĐZYON
REKLÂMLARININ ĐZLENME
MARKA FARKINDALIĞI
SIKLIĞINA GÖRE
r
p
TANIMA
-0,134
0,058
HATIRLAMA
-0,139
0,050
TANIMA ve HATIRLAMA
-0,158
0,026
TANIMA
-0,110
0,122
HATIRLAMA
-0,110
0,122
TANIMA ve HATIRLAMA
-0,165
0,020
REKLAM RESĐMLERĐ
YOLUYLA
KARAKTERLER YOLUYLA
Televizyon reklamlarının izlenme sıklığı ile çocukların marka farkındalığı arasında
ilişkilere reklam resimleri ve ticari karakterler için ayrı ayrı bakılmıştır. Televizyon
reklamlarının izlenme sıklığı ile çocukların reklam resimleri yoluyla markayı hatırlaması
(r = -0,139, p≤0,05 ) ve hem markayı tanıması hem de markayı hatırlaması arasında
(r = -0,158, p<0,05 ) negatif ve anlamlı bir ilişki olduğu görülmektedir. Televizyon
72
reklamlarının izlenme sıklığı ile çocukların karakterler yoluyla hem markayı tanıması hem
de markayı hatırlaması arasında da (r = -0,165, p<0,05 ) negatif ve anlamlı bir ilişki olduğu
görülmektedir. Bu negatif ilişki, reklamların izlenme sıklığının artmasıyla birlikte marka
farkındalığının azaldığını göstermektedir. Bu bulgular, Gorn ve Goldberg’in, reklama üç
kere maruz kalmanın (ürünün aynı reklamına ya da ürünün üç farklı reklamına) tanımayı
biraz geliştirdiği daha sonraki maruz kalmaların ise daha az pozitif etki yarattığı şeklindeki
bulgularıyla uyuşmaktadır.
Sonuçlar doğrultusunda H1 hipotezi yani televizyon reklamlarının izlenme sıklığı
ile çocukların marka farkındalık düzeyi arasında ilişki olduğu reddedilir. Televizyon
reklamlarının daha sık izlenmesinin marka farkındalığı düzeyini artırmadığı söylenebilir.
Pek çok araştırma tescilli ilaç reklamlarına (örneğin; baş ağrısı, üşütme, öksürük,
mide rahatsızlıkları ve uyku problemleri) potansiyel maruz kalmanın, bu ilaçları
kullanmada çocukların algılarını, tutumlarını ve niyetlerini olumlu bir şekilde etkileyip
etkilemediğini araştırmıştır. Robertson, Rossiter ve Gleason, bu araştırmaları gözden
geçirmişler ve küçük çocukların reçetesiz ilaçlara olan tepkilerinde, reklama maruz
kalmanın etkilerinin tutarsız ve yetersiz olduğunu bulmuşlardır. Bu bulgular uyarana sık
maruz kalmanın kutuplaşma etkisine yol açtığını gösteren daha önceki çalışmaları
pekiştirmiştir211.
Goldberg ve Gorn da reklamlara sürekli maruz kalmanın çocuklar üzerindeki
etkilerini incelemişlerdir. Herhangi bir ürünün aynı reklamına birden fazla maruz kalmanın
ürüne karşı olumsuz tepkileri arttırdığını ve reklamdaki ürünün hatırlanma seviyesinin
(%76), aynı ürünün farklı reklamlarına maruz kalındığında var olan hatırlanma
seviyesinden (%95) daha düşük olduğunu bulmuştur. Maruz kalma esnasında hem
tekrarlayan hem çeşitli olan reklamlar yavaşça tanımayı arttırmış, daha sonraki maruz
kalmalar ise daha az pozitif etki yaratmıştır. Bununla birlikte, artan maruz kalma tekrarlayıcı
olmadığı sürece çocukların tercih ve davranışlarında olumlu bir etkiye sahiptir. Goldberg ve
Gorn’un sonuçları; reklamlardaki belirli şeylerin bir kere maruz kalmayla, marka adı gibi
şeylerin ise belirli bir sayıda maruz kalmayla hatırlanabildiğini göstermektedir. Seçenekleri
211
Mizerski, p.p. 58–70.
73
ve davranışları değiştirmenin ise çoklu reklam serilerinin yanı sıra ekstra maruz kalmayı
gerektirdiği belirtilmektedir212.
Yetişkinlerde yapılan çalışmalar; ürüne olan ilginin ve ürünün hatırlanma
düzeyinin, televizyon reklamlarının tekrarlanması durumunda genelde yüksek olduğunu,
ilerleyen dönemlerde ise düşme eğiliminde olduğunu göstermiştir. Dahası bir televizyon
reklamının, sıklıkla tekrarlanması durumunda rahatsızlık verici hale geldiği belirtilmiştir213.
Tablo 3.15. Hafta Đçi Televizyon Đzleme Süresi ve Marka Farkındalığı Arasındaki
Đlişkinin Belirlenmesi
HAFTA ĐÇĐ
TELEVĐZYON
MARKA FARKINDALIĞI
ĐZLEME SÜRESĐNE GÖRE
r
p
TANIMA
-0,069
0,335
HATIRLAMA
-0,068
0,340
TANIMA ve HATIRLAMA
-0,100
0,159
TANIMA
-0,099
0,165
HATIRLAMA
-0,099
0,165
TANIMA ve HATIRLAMA
-0,094
0,188
REKLAM RESĐMLERĐ
YOLUYLA
KARAKTERLER YOLUYLA
Hem reklam resimleri hem de karakterler yoluyla ölçülen marka farkındalık
düzeylerinde aynı sonuca ulaşılmış, p>0,05 olduğu için hafta içi televizyon izleme süresi ile
ürünlerin marka farkındalığı (marka tanıma, marka hatırlama, marka tanıma-marka
212
Gerald J. GORN, Marvin E. GOLDBERG, “ Children’s Responses to Repetitive Television Commercials”, Journal of
Consumer Research (pre-1986), 6, 4, Mart 1980, p.p. 3-4.
213
Gorn ve Goldberg, “ Children’s Responses to Repetitive Television Commercials”, p.p. 3-4.
74
hatırlama) arasında %5 önem düzeyine göre ilişki olmadığı görülmüştür. Sonuçlar,
doğrultusunda H2a hipotezi yani hafta içi televizyon izleme süresi ile çocukların marka
farkındalık düzeyi arasında ilişki olduğu reddedilir.
Tablo 3.16. Hafta Sonu Televizyon Đzleme Süresi ve Marka Farkındalığı Arasındaki
Đlişkinin Belirlenmesi
HAFTA SONU
TELEVĐZYON
MARKA FARKINDALIĞI
ĐZLEME SÜRESĐNE GÖRE
r
p
TANIMA
-0,016
0,816
HATIRLAMA
-0,032
0,649
TANIMA ve HATIRLAMA
-0,016
0,817
TANIMA
-0,128
0,070
HATIRLAMA
-0,128
0,070
TANIMA ve HATIRLAMA
-0,033
0,646
REKLAM RESĐMLERĐ
YOLUYLA
KARAKTERLER YOLUYLA
p>0,05 olduğu için hafta sonu televizyon izleme süresi ile ürünlerin marka
farkındalığı (marka tanıma, marka hatırlama, marka tanıma-marka hatırlama) arasında %5
önem düzeyine göre ilişki olmadığı görülmüştür. Sonuçlar, doğrultusunda H2b hipotezi yani
hafta sonu televizyon izleme süresi ile çocukların marka farkındalık düzeyi arasında ilişki
olduğu reddedilir. Bu bulgular, Ward ve arkadaşlarının araştırma sonuçlarıyla aynı
doğrultudadır. Ward ve arkadaşlarının çalışmasında, 4 ila 12 yaşındaki çocukların
söyledikleri markaların çoğu televizyonda sürekli reklamı yapılanlar olmasına rağmen,
televizyon izleme ile marka hatırlama arasındaki ilişki anlamlı çıkmamıştır. Atkin de
reklam ve marka hatırlama düzeyi arasında ilişki bulamamıştır.
75
Tablo 3.17. Marka Farkındalık Düzeyinin Ticari Karakterler ve Reklam Resimleri
Açısından Karşılaştırılması
Marka Farkındalığı
Reklam Resmi
Ticari Karakter
N
X
S
sd
t
p
204 3,12 ,88 203 ,47 ,637
204 3,10 ,70
Tablo 3.17’de görüldüğü üzere, çocukların marka farkındalık düzeyleri ticari
karakter ve reklam resimlerine göre anlamlı bir farklılık göstermemektedir (t = 0,47,
p>0,05). Reklam resimleri ile ürünleri tanıma (X=3,10) ile ticari karakterler yoluyla
ürünleri tanıma (X= 3,12) arasında anlamlı bir farklılık bulunmamaktadır. Sonuçlar
doğrultusunda H3 hipotezi (Çocukların marka farkındalık düzeyi ticari karakterler ve
reklam resimlerine göre farklılık göstermektedir) reddedilir. Çocukların marka farkındalığı,
çalışmada
kullanılan
ticari
karakterler
ve
reklam
resimlerine
göre
farklılık
göstermemektedir.
3.8.5. Demografik Özelliklerle Marka Farkındalığı Arasındaki Đlişkilerin Đncelenmesi
3.8.5.1. Yaş grupları açısından marka farkındalık düzeyinin incelenmesi
Yaş grupları açısından marka farkındalık düzeylerinin farklılaşıp farklılaşmadığını
bulmak için varyans analizi yapılmıştır.
76
Tablo
3.18.
Yaş
Grupları
Açısından
Marka
Farkındalık
Düzeylerinin
Karşılaştırılması
Varyansın
Kareler
Kaynağı
Toplamı
sd
Kareler
F
Ortalaması
p
Anlamlı
Fark
8-7
Gruplar
40,917
arası
2
20,459 53,708 ,000
9-7
9-8
Gruplar
76,565 201
içi
TOPLAM
,381
117,483 203
Varyans analizi, çocukların marka farkındalık düzeyleri arasında yaşları
bakımından anlamlı bir fark olduğunu göstermektedir (F = 53,708, p<0,05). Başka bir
deyişle, çocukların marka farkındalıkları yaşlarına bağlı olarak anlamlı bir şekilde
değişmektedir. p değeri 0,01’den de küçük olduğu için yaşlar arasındaki fark çok
anlamlıdır.
Tablo 3.19. Yaş Grupları Arasındaki Farkların Karşılaştırılması (LSD Testi)
Yaş
(I)
7
8
9
Yaş
(J)
Ortalama
Standart
Fark
Hata
(I-J)
p
% 95 Güven
Aralığı
Alt
Sınır
Alt
Sınır
8
-,5963(*)
,10585
,000
-,8050
-,3876
9
7
1,0956(*)
,5963(*)
,10585
,10585
,000
,000
-1,3043
,3876
-,8869
,8050
9
-,4993(*)
,10585
,000
-,7080
-,2906
7
1,0956(*)
,10585
,000
,8869
1,3043
8
,4993(*)
,10585
,000
,2906
,7080
* Ortalama fark 0,05 düzeyinde anlamlıdır.
77
Yaşlar arası farkların hangi gruplar arasında olduğunu bulmak amacıyla yapılan
LSD testinin sonuçlarına göre, 8 yaşla 7 yaşın, 9 yaşla 7 yaşın ve 9 yaşla 8 yaşın marka
farkındalığı düzeyleri arasındaki farklılıklar %5 önem düzeyinde anlamlıdır. Bu sonuç,
Mizerski’nin çocukların ticari karakterleri doğru ürünle eşleştirme yeteneklerinin yaşla
birlikte arttığını gösteren araştırma sonuçlarıyla uyumludur.
Sonuçlar doğrultusunda H4 hipotezi kabul edilir, yani çocukların yaşı ile marka
farkındalık düzeyleri arasında ilişki vardır. Çocukların yaşı arttıkça marka farkındalık
düzeyleri de artmaktadır.
3.8.5.2. Cinsiyet ve marka farkındalık düzeyleri arasındaki farklılıkların belirlenmesi
Kız ve erkek çocukların marka farkındalık düzeyleri arasındaki farklılıklar t testi
ile incelenmiştir.
Tablo 3.20. Reklam Resimleri ve Karakterler Yoluyla Marka Farkındalık Düzeyinin
Cinsiyet Açısından Đncelenmesi
Reklam
Resmi
Cinsiyet
N
X
S
sd
t
p
202
,213
,831
202
,199
,843
Kız
102
3,13
,89
Erkek
102
3,11
,87
Kız
102
3,11
0,73
Erkek
102
3,09
0,68
Ticari Karakter
Cinsiyet
Tablo 3.20’de görüldüğü üzere, çocukların marka farkındalık düzeyleri hem
reklam resmi (t = 0,213, p>0,05) hem de karakter (t = 0,199, p>0,05) açısından
cinsiyetlerine göre anlamlı bir farklılık göstermemektedir. Kız çocukların marka farkındalık
düzeyleri (X= 3,13 ve X= 3,11 ve) ile erkek çocukların marka farkındalık düzeyleri
(X=3,11 ve X=3,09) arasında anlamlı bir farklılık bulunmamaktadır. Sonuçlar
doğrultusunda H5 hipotezi, yani çocukların marka farkındalık düzeyinin, cinsiyete göre
78
farklılık göstereceği reddedilmektedir. Çocuklarının marka farkındalığı cinsiyetlerine göre
değişmemektedir.
3.8.5.3. Gelir- marka farkındalığı arasındaki ilişkinin belirlenmesi
Ailenin gelir düzeyi ile çocukların marka farkındalık düzeyleri arasındaki ilişkiyi
incelemek için ailenin gelir düzeyi ile çocukların marka farkındalık düzeyi arasındaki
ilişkiye korelâsyon analizi yapılmıştır.
Tablo 3. 21. Gelir ve Marka Farkındalığı Arasındaki Đlişkinin Belirlenmesi
AĐLENĐN GELĐRĐ
MARKA FARKINDALIĞI
r
p
TANIMA
0,266
0,000
HATIRLAMA
0,229
0,001
TANIMA ve HATIRLAMA
0,277
0,000
TANIMA
0,278
0,000
HATIRLAMA
0,278
0,000
TANIMA ve HATIRLAMA
0,291
0,000
REKLAM RESĐMLERĐ
YOLUYLA
KARAKTERLER YOLUYLA
Hem reklam resimleri (marka tanıma r = 0,266, p<0,01, marka hatırlama, r= 0,229,
p<0,01), marka tanıma-marka hatırlama r = 0,277, p<0,01) hem de karakterler (marka
tanıma r = 0,278, p<0,01, marka hatırlama r = 0,278, p<0,01, marka tanıma-marka
hatırlama r = 0,291, p<0,01) yoluyla ölçülen marka farkındalık düzeylerinde aynı sonuca
ulaşılmış, p<0,01 olduğu için ailenin geliri ile ürünlerin marka farkındalığı arasında %1
önem düzeyine göre pozitif yönlü ilişki olduğu görülmüştür.
Geliri yüksek ailelerin çocuklarının marka farkındalık düzeyi daha yüksektir.
Sonuçlar doğrultusunda H6 hipotezi kabul edilmiştir. Yüksek gelirli ailelerin çocuklarının
79
marka farkındalığı, düşük gelirli ailelerin çocuklarının marka farkındalığından daha
fazladır. Bulgular Goldberg’in çalışma sonuçlarıyla uyumludur. Goldberg’in çalışmasında,
üst-orta gelirli çocuklar düşük gelirli çocuklara göre oyuncakları daha fazla tanımışlardır.
Valkenburg’un ise aile geliri ile marka tanıma ve marka hatırlama arasında ilişki olmadığı
sonucuna ulaşmıştır.
3.8.5.4. Eğitim - marka farkındalığı arasındaki ilişkinin belirlenmesi
Ailenin eğitim düzeyi ile çocukların marka farkındalık düzeyleri arasındaki ilişkiyi
incelemek için hem annenin hem de babanın eğitim düzeyi ile çocukların marka farkındalık
düzeyi arasındaki ilişki korelâsyon analizi ile incelenmiştir.
Tablo 3.22. Ailenin Eğitim Düzeyi ve Marka Farkındalığı Arasındaki Đlişkinin
Belirlenmesi
ANNENĐN
BABANIN
EĞĐTĐM
EĞĐTĐM
DURUMU
DURUMU
r
p
r
p
TANIMA
0,271
0,000
0,252
0,000
HATIRLAMA
0,236
0,001
0,220
0,002
TANIMA ve HATIRLAMA
0,258
0,000
0,263
0,000
TANIMA
0,261
0,000
0,260
0,000
HATIRLAMA
0,261
0,000
0,260
0,000
TANIMA ve HATIRLAMA
0,280
0,000
0,275
0,000
MARKA FARKINDALIĞI
REKLAM RESĐMLERĐ
YOLUYLA
KARAKTERLER
YOLUYLA
Tablo 3.22’den, p<0,01 olduğu için hem annenin hem de babanın eğitim düzeyi ile
ürünlerin marka farkındalığı arasında %1 önem düzeyine göre pozitif yönlü ilişki olduğu
80
görülmektedir. Eğitim durumu yüksek annelerin ve babaların çocuklarının marka
farkındalığı daha yüksektir.
Sonuçlar doğrultusunda H7a ve H7b hipotezi kabul edilir. Annenin eğitim
düzeyinin yüksek olduğu ailelerdeki çocukların marka farkındalığı, annenin eğitim
düzeyinin düşük olduğu ailelerdeki çocukların marka farkındalığından daha fazladır.
Babanın eğitim düzeyinin yüksek olduğu ailelerdeki çocukların marka farkındalığı, babanın
eğitim düzeyinin düşük olduğu ailelerdeki çocukların marka farkındalığından daha fazladır.
Valkenburg ise aile eğitiminin sadece çocukların marka tanıması ile ilgili olduğu,
marka hatırlamasıyla ilgili olmadığı sonucuna ulaşmıştır.
SONUÇ ve ÖNERĐLER
Televizyon reklamları ile marka farkındalığı arasındaki ilişkiyi inceleyen araştırma
sonucunda aşağıdaki bulgular elde edilmiştir.
Araştırmaya katılan annelerin çoğu (%41,2) ilkokul, babaların çoğu üniversite
(%31,4) mezunudur. Araştırmaya katılan ailelerin çoğunluğunun (%28,4) geliri 500-900
YTL arasındadır. Araştırmaya katılan çocukların %98,5’i televizyonda reklamları
izlemektedir.
Araştırmaya katılan kız çocuklar en çok kıyafet, sonrasında ise yiyecek ve içecek
reklamlarını; erkek çocuklar ise otomobil, sonrasında ise yiyecek ve içecek reklamlarını
izlemektedirler. Araştırmaya katılan kız ve erkek çocukların, hafta içi ve hafta sonu
televizyon izleme süreleri arasında büyük farklılıklar bulunmamaktadır.
Çalışma sonuçlarına göre, televizyon reklamlarının izlenme sıklığı yani
tekrarlanan maruz kalmalar çocukların marka farkındalık düzeyini artırmamaktadır. Yine
çalışma sonuçlarımız hafta içi ve hafta sonu televizyon izleme süresi ile katılımcılarımızın
marka farkındalığı arasında ilişki olmadığını göstermektedir.
Çalışmamızda anketlerimizde kullandığımız ticari karakterlere ve reklam
resimlerine göre marka farkındalığı değişmemiştir.
Araştırma sonuçlarımıza göre yaşla birlikte çocukların marka farkındalık düzeyi
artmaktadır. 9 yaşındaki çocukların marka farkındalık düzeyi 7 ve 8 yaşındaki çocuklardan,
8 yaşındaki çocukların marka farkındalık düzeyi ise 7 yaşındaki çocuklardan yüksektir.
Sonuçlar kız ve erkek çocukların marka farkındalık düzeyinde anlamlı bir farklılık
olmadığını da göstermektedir.
Yine sonuçlarımıza göre ailenin geliri ve çocukların marka farkındalığı düzeyi
arasında anlamlı bir ilişki vardır. Geliri yüksek olan ailelerin çocuklarının marka
farkındalık düzeyleri de daha yüksektir. Ailenin eğitim düzeyi ile çocukların marka
farkındalığı arasındaki ilişki de anlamlı çıkmıştır. Eğitim seviyesi yüksek ailelerin çocukları
markaları daha fazla bilmektedir.
Bu bulgular ışığında şunları söyleyebiliriz:
II
Tekrar tekrar maruz kalınan reklamın etkisi hem çocuklarda hem de yetişkinlerde
zamanla
düşme
eğilimindedir.
Reklamcıların,
ürünün
aynı
reklamını
sık
sık
yayınlamaktansa, aynı ürünün farklı reklamlarını yayınlayarak tüketicinin ilgisini taze
tutması yerinde olacaktır.
Reklamcılar, reklamları hazırlarken çocukların kavramsal gelişim düzeylerini
dikkate almalı, reklamlarda eğlence unsurlarını ön plana çıkararak çocukların dikkatlerini
markaya çekmeli ve marka farkındalığı yaratmalıdır. Bütün bunları yaparken de çocukların
kişisel gelişim düzeylerini ön planda bulundurmalı, çocukların fiziksel ve ruhsal sağlığını
tehdit edecek ürünlerin reklamlarında daha dikkatli olmalı ve onları özendirmekten
kaçınmalıdırlar. Ticari karakterler çocuklar için olumsuz örnek teşkil edecek ürünlerde
kullanılmamalıdır. Reklamcılara düşen çocuklara yönelik reklamları etik çerçeveler
etrafında hazırlamak ve sunmaktır.
Yaşa göre marka farkındalığının değişmesi pazarlamacıların ve reklamcıların
farklı yaşlara göre yeni ve farklı stratejiler belirlemesini gerekli kılmaktadır.
Pazarlamacılar, kız ve erkek çocukların marka düzeylerini inceleyerek ulaşmak
istedikleri bölümün özelliklerine göre farklı reklam stratejileri geliştirebilirler. Cinsiyete
göre belirlenecek reklam stratejileri, hedef aldığı bölümün dikkatinin reklamlara
yönelmesine ve marka farkındalık düzeyinin yükselmesine yol açabilir.
Çocukların yüksek marka farkındalıkları ailelere karşı ürün taleplerini de
artırmaktadır. Ebeveynler, çocuklarının reklamlarda gördükleri ürünler karşısında ortaya
çıkan isteklerini her koşulda yerine getirmemeli, çocuklarına talepleri geri çevirmelerinin
nedenlerini anlatmalı ve onları tüketim konusunda bilinçlendirmelidirler. Ayrıca,
pazarlamacılar ve reklamcılarda ailelerin gelirinin marka farkındalığı üzerindeki etkisini
göz önünde bulundurarak reklamlarda farklı fiyat politikaları gözetebilirler.
III
KAYNAKLAR
Aaker, D. A., “The Value of Brand Equity”, Journal of Business Strategy, Vol:13, No:4,
July/August 1992, p. 28.
Achenreiner, G., Bachmann, J., Roedder, D., “The Meaning of Brand Names to Children: A
Developmental Đnvestigation”, Journal of Consumer Psychology, 13(3), 2003,
p.p. 205–219.
Aidman, A. “Advertising in Schools”, Illinois: ERIC Clearinghouse on Elementary and
Early Childhood Education, University of Illinois, 1995; France, D. “This lesson
is brought to you by...”, Good Housekeeping, Vol. 222, February 1996.
American Academy of Pediatrics, “Children, Adolescents and Advertising”, Pediatrics,
Volume 95, Number 2, February1995, p.p. 295-297.
Bahn, K. D., “How and When Do Brand Perceptions and Preferences First Form? A
Cognitive Developmental Investigation”, Journal of Consumer Research (19861998), 13, 3, Dec 1986, p. 383.
Beder, S., “Marketing to Children”, yayına hazırlayan: John Squires and Tracy Newlands
‘A Community View’, Caring for Children in the Media Age, Papers from a
National Conference, New College Institute for Values Research, Sydney, 1998,
p.p. 104-108.
Borzekowski, D., Robinson, T., “The 30-Second Effect: An Experiment Revealing The
Impact of Television Commercials on Food Preferences of Preschoolers”, Journal
of The American Dietetic Association, Volume 101, Number 1, January 2001, p.
44.
Casadio, S., Luati, A., Tassinari, G., “Intervention Analysis to Assess Advertising
Eflfectiveness on Brand Awareness”, Serie Ricerche, 2002, p. 3.
IV
Certain, L. K., Kahn, R. S., “Prevalence, Correlates, and Trajectory of Television Viewing
Among Infants and Toddlers”, From the Division of General and Community
Pediatrics, Children’s Hospital Medical Center, 2002, 109,4, p. 634.
Chan, K., “Hong Kong Children’s Understanding of Television Advertising”, Journal of
Marketing Communications, 6, 2000, p.p. 39-50.
Çivi, M., “Televizyon Yiyecek Reklamlarının Çocuklar Üzerindeki Etkisi”, Yüksek Lisans
Tezi, Gazi Üniversitesi Mesleki Eğitim Fakültesi, 1989, s.s. 8-36.
Comstock, G., “Television and the American Child”, Academic Press Inc., 1991.
Connor, S. M., “Food-Related Advertising on Preschool Television: Building Brand
Recognition in Young Viewers”, Vol. 118, No. 4, October 2006, p. 1480–1492.
Cop, R. Bekmezci, M., “Marka ve Bilinirliği Yüksek Markalı Çamaşır Deterjanı Üzerine
Bir Uygulama”, Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, Sayı: 1, Yıl: 2005,
s.s. 69–70.
Datson, M. J., Hyatt, E.M., “ A Comparision of Parents’ and Children’s Knowledge of
Brands and Advertising Slogans in the United States: Implications for Consumer
Socialization”, Journal of Marketing Communications 6, 2000, p.p. 219-228.
Durning, A. T., “How Much is Enough: The Consumer Society and the Future of the
Earth”, ed. Linda Starke, Worldwatch Environmental Alert Series, London:
Earthscan, 1992, p. 120.
Emri, S., Bağcı, T., Karakoca, Y., Barış, E., “Recognition of Cigarette Brand Names and
Logos by Primary Schoolchildren in Ankara, Turkey”,
International
Development Research Center, Canada, 1998, p. 391.
Fischer, P. M., Schwartz, M. P., Richards, J. W. Jr., Goldstein, A. O., “Brand Logo
Recognition by Children Aged 3 to 6 Years: Mickey Mouse and Old Joe the
V
Camel”, Journal of the American Medical Association, 266, 11 December 1991,
p.p. 3145 - 3148.
Franses, P. H., Vriens, M. “Advertising Effects on Awareness, Considerationa Brand Choice
Using Tracking Data”, Report Series Research in Management, April 22, 2004,
p.p. 4–11.
Frye, A., “The Kids are More Than Alright.”, Marketing News, 25 March 1993, p.p. 2022.
Goldberg, M. E., “A Quasi-Experiment Assessing the Effectiveness of TV Advertising
Directed to Children”, Journal of Marketing Research, 27,4, Nov 1990, p.p. 445453.
Gorn, G. J., Goldberg, M. E., “Children’s Responses to Repetitive Television
Commercials”, Journal of Consumer Research (pre-1986), 6, 4, Mart 1980, p. 1.
Halford, J. C.G., Gillespie, J., Brown, V., Pontin, E. E., Dovey, T. M., “Effect of Television
Advertisements for Foods on Food Consumption in Children”, Department of
Psychology, Appetite 42, University of Liverpool, 2004, p.p. 221-224.
Henke, L., “Young Children's Perceptions of Cigarette Brand Advertising Symbols:
Awareness, Affect, and Target Market Identification”, Journal of Advertising, 24,
4, Winter 1995, p.p. 14-27.
Hindin, T. J., Contento I. R., Gussow, J. D., “A Media Literacy Nutrition Education
Curriculum for Head Start Parents about the Effects of Television Advertising on
Their Children’s Food Requests”, Journal of the American Dietetic Association,
104, 2004, p.p. 192-198.
VI
Hitchings, E. And Moynihan, P. J., “The Relationship between Television Food
Advertisements Recalled and Actual Foods Consumed by Children”, Journal of
Human Nutrition and Dietetics, 11, 1998, p.p. 511-516.
Hsieh,Y. C., Chiu, H. C., Lin, C. C., “Family Communication and Parental Đnfluence on
Children’s Brand Attitudes”, Journal of Business Research, 2006, p.p. 1-3.
Huston, A.C., Wright, J.C., “Television and Socialization of Young Children”, Report by
the Center for Research on the Influences of Television on Children, Department
of Human Development, University of Kansas, 1994, p.p. 1–16.
John, D. R., “Consumer Socialization of Children: A Retrospective Look at Twenty-five
Years of Research”, Journal of Consumer Research, Vol.26, Iss. 3, Dec 1999, p.p.
188–213.
Macdonald, E. K., Sharp, B. M., “Brand Awareness Effects on Consumer Decision Making
for a Common, Repeat Purchase Product: A Replication”, Journal of Business
Research 48, 2000, p. 5.
Macklin, C. M., “The Effects of an Advertising Retrieval Cue on Young Children's
Memory and Brand Evaluations”
Psychology &Marketing (1986-1998), 11, 3,
May/Jun 1994, p.p. 291-306.
Macklin, C. M., “Preschoolers’ Learning of Brand Names from Visual Cues”, Journal of
Consumer Research, 23, 1996, p.p. 251–261.
McGee, T. and Heubusch, K., “Getting Inside Kids’ Heads”, American Demographics,
Vol. 19, No. 1., 1997.
McNeal, J., “Call it ‘kid influence’ ”, aktaran: M. McDonald, M. Lavelle, U.S. News &
World Report, July 30 2001, p. 32.
VII
McNeal, J., “Poll of Children Shows Whining Wins”, aktaran: Macpherson, K., Pittsburgh
Post-Gazette, June 17 2002, p. 7.
Mizerski, R., “The Relationship between Cartoon Trade Character Recognition and
Attitude Toward Product Category in Young Children”, Journal of Marketing, 59,
1995, p.p. 58–70.
Nazik, H. “Çocuk ve Tüketim”, Gazi Üniversitesi Meslekî Eğitim Fakültesi, Ankara,
Haziran - Temmuz 2005.
Özmen, A., “Marka Kavramı ve Tüketicilerin Markaya Bakış Açısı”, Doktora Tezi, Afyon
Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Haziran 2003, s.158.
Resnik, A., Stern, B. L. “Children’s Television Advertising and Brand Choice: A laboratory
Experiment”, Journal of Advertising (pre-1986), 6, Summer 1977, p.p. 11-14.
“Report on Television”, Nielsen Media Research, New York, 1998.
Roedder, D.L., “Age Differences in Children’s Responses to Television Advertising: AnInformation Processing
Approach.”, Journal of Consumer Research 8,
September 1981, p.p. 144-153.
Romaniuk, J., Sharp, B., Paech S., Driesener, C., “Brand and Advertising Awareness: A
Replication and Extension of a Known Empirical Generalisation”, Australian
Marketing Journal 12 (3), 2004, p.p. 70-78.
Rubin, R.S., “The Effects of Cognitive Development on Children’s Response to Television
Advertising”, Journal of Business Research 2, 1974, pp. 409–19.
Sağlam, D., “Televizyon Reklamlarının Çocuklar Üzerindeki Etkileri”, Yüksek Lisans
Tezi, Teknik Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü, 21 Haziran 1990, s.63.
VIII
Shrimp, T., Dyer, R., Divita, S., “An Experimental Test of the Harmful Effects of
Premiumoriented Commercials on Children”, Journal of Advertising Research 3,
1976, p.p. 1–11.
Story, M., French, S., “Food Advertising and Marketing Directed at Children and
Adolescents in the US”, The International Journal of Behavioral Nutrition
and Physical Activity, February 10 2004, p. 1.
Strasburger, V. C., “Children and TV Advertising: Nowhere to Run, Nowhere to Hide”,
Journal of Developmental & Behavioral Pediatrics, 22, June 2001, p. 185.
Strasburger, V. C., Wilson, B. J., “Children, Adolescents and the Media”, Sage
Publications: Thousand Oaks, CA., 2002, p. 53.
Topaloğlu, N. B., “Televizyon Reklamlarının Çocuklar Üzerindeki Etkileri”, Yüksek
Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Đstanbul 1998, s.103.
Valkenburg, P. M., “Media and Youth Consumerism”, Journal of Adolescent Health,
27S, 2000, p.p. 52-54.
Valkenburg, P. M., Cantorb, J. “The Development of a Child into a Consumer”, Applied
Developmental Psychology 22, 2001, p.p. 62-70.
Valkenburg, P. M., Buijzen, M., “Identifying Determinants of Young Children’s Brand
Awareness: Television, Parents, And Peers”, Applied Developmental Psychology
26, 2005, P.p. 456-468.
Williams, T. M., “How and What do Children Learn from Television?”, Human
Communication Research, vol. 7, no. 2, Winter 1981, p.p. 185–192.
IX
KĐTAPLAR
Aaker, D. A., Managing Brand Equity: Capitalizing on The Value of a Brand Name,
New York: The Free Pres, 1991.
Bakkaloğlu, B.; Her Yönüyle Pazarlama Đletişimi, MediaCat Kitapları, Ankara, 2000, s.
124.
Lindstrom, M., Seybold, P. B.; Brand Child, Günümüz Dünya Çocuklarının Satınalma
Güçleri, Tüketim Tercihleri ve Markalarla Olan Đlişkileri, çev: Aytül ÖzerDuygu Günkut, CSA Yayın Ajansı, Đstanbul, 2003, s. 6.
McNeal, JU.; Kids as Customers: A Handbook of Marketing to Children, New York:
Lexington Boks, 1992.
Odabaşı, Y., Oyman, M.; Pazarlama Đletişimi Yönetimi, MediaCat Kitapları, 2005, s.s.
360–375.
Siegler, R. S.; Children’s Thinking (3d ed.), Englewood Cliffs, NJ7 Prentice Hall., 1998.
ĐNTERNET BAĞLANTILARI
Altınışık, U., “Marka Değeri Yaratmada Reklamın Rolü”, Marketing Türkiye, Bilgi
Bankası-Makale, 3
Mayıs
http://www.marketingturkiye.com/BilgiBankasi/Detay/?no=163,
2004,
Erişim
Tarihi:
30.11.2006, 14:00.
“Brand Advertiser Leverages Nickelodeon Properties to Increase Awareness and Intent
Through Cross-Media Advertising”, CrossMedia Research September 2004, Erişim
Tarihi: 21.09.2006, 20:05, http://www.goldbachmedia.at/site/1500/default.aspx.
“Children and Advertising. Did You Know?”, Değiştirilme Tarihi: 07.08.02, Erişim Tarihi:
13.11.06, 22:02, http://www.mediafamily.org/facts/facts_childadv.shtml.
X
“Deterjanı Bile Çocuklar Seçiyor”, Yayınlanma Tarihi: 23.04.1999, Erişim Tarihi:
08.10.2006,17.06,
http://arsiv.hurriyetim.com.tr/ozel/turk/99/04/23/ozehab/06oze.htm.
Duran,
M.,
“Marka
Değeri
ve
Bileşenleri”,
2005,
http://www.pazarlamadunyasi.com/Desktopdefault.aspx?tabid=203&ItemId=61&Rt
abid=167, Erişim Tarihi: 30.11.2006, 14:05.
Eadie, W., “Comparing TV, Magazine and Internet Advertising Shows Incremental Impact
and Specific Strengths, Based on What’s in the Mix”, September 2004,
Güncellenme
tarihi:
January
2006,
Erişim
Tarihi:
22.09.2006,
16:00.
http://www.dynamiclogic.com/na/research/WhatsInTheMix/docs/MagazineAdvCro
ssMedia-BTCUpdatedMay2006.pdf.
Gökcan,
K., “Reklamlar ve Çocuğumuz”, Erişim Tarihi: 13.11.06,
22.10,
http://www.sosyalhizmetuzmani.org/reklamvecocuk.htm.
Kurnit,
P.
“Kids
Getting
Older
Younger”,
Fall
1999,
Erişim
Tarihi:
Interview,
http://www.aef.com/on_campus/classroom/speaker_pres/data/35,
21.09.2006, 20:10.
Şanlıer, N., Yaman, M., “Đlköğretim Okullarında Okuyan Öğrencilerin Televizyonda
Yayınlanan Yiyecek Ve Đçecek Reklamlarından Etkilenme Durumu”, Mesleki
Eğitim Dergisi, 2(1), 2000, Yayınlanma Tarihi: 18.09.2006, Erişim Tarihi:
23.09.2006, 16.00.
Thomas, J., W., “Oh! We of Little Faith”, Erişim Tarihi: 21.09.2006, 20:00,
http://www.decisionanalyst.com/Downloads/OhWeOfLittleFaith.pdf.
Türkel, F., “1,88 Trilyon Dolarlık Pazar”, Yayınlanma Tarihi: 12.09.2003, Erişim
Tarihi:25.09.2006,16.50,
http://www.zaman.com.tr/2003/09/12/yazarlar/fikriturkel.htm.
XI
Türkiye Đstatistik Kurumu, Yaş Grubu, Cinsiyet ve Đllere Göre Nüfus (2000 Genel Nüfus
Sayımı), http://www.tuik.gov.tr, Erişim Tarihi: 22.09.2006, 17:00.
XII
EKLER
EK-1 Reklam Resmi-Ürün Anketi
REKLAM RESMĐ-ÜRÜN
A. AŞAĞIDA VERĐLEN REKLAM RESMĐNE UYAN ÜRÜNÜ ĐŞARETLEYĐNĐZ.
ÖRNEK:
ÜRÜNLER
BĐLMĐYORUM
RESĐM
ĐŞARETLĐ ÜRÜNÜN MARKASININ ADI: ÜLKER
XIII
1. Aşağıda verilen reklam resmine uyan ürünü işaretleyiniz.
BĐLMĐYORUM
ĐŞARETLEDĐĞĐN ÜRÜNÜN MARKASININ ADI:
2. Aşağıda verilen reklam resmine uyan ürünü işaretleyiniz.
BĐLMĐYORUM
ĐŞARETLEDĐĞĐN ÜRÜNÜN MARKASININ ADI:
XIV
3. Aşağıda verilen reklam resmine uyan ürünü işaretleyiniz.
BĐLMĐYORUM
ĐŞARETLEDĐĞĐN ÜRÜNÜN MARKASININ ADI:
4. Aşağıda verilen reklam resmine uyan ürünü işaretleyiniz.
BĐLMĐYORUM
ĐŞARETLEDĐĞĐN ÜRÜNÜN MARKASININ ADI:
XV
5. Aşağıda verilen reklam resmine uyan ürünü işaretleyiniz.
BĐLMĐYORUM
ĐŞARETLEDĐĞĐN ÜRÜNÜN MARKASININ ADI:
6. Aşağıda verilen reklam resmine uyan ürünü işaretleyiniz.
BĐLMĐYORUM
ĐŞARETLEDĐĞĐN ÜRÜNÜN MARKASININ ADI:
XVI
7. Aşağıda verilen reklam resmine uyan ürünü işaretleyiniz.
BĐLMĐYORUM
ĐŞARETLEDĐĞĐN ÜRÜNÜN MARKASININ ADI:
8. Aşağıda verilen reklam resmine uyan ürünü işaretleyiniz.
BĐLMĐYORUM
ĐŞARETLEDĐĞĐN ÜRÜNÜN MARKASININ ADI:
XVII
9. Aşağıda verilen reklam resmine uyan ürünü işaretleyiniz.
BĐLMĐYORUM
ĐŞARETLEDĐĞĐN ÜRÜNÜN MARKASININ ADI:
10. Aşağıda verilen reklam resmine uyan ürünü işaretleyiniz.
BĐLMĐYORUM
ĐŞARETLEDĐĞĐN ÜRÜNÜN MARKASININ ADI:
TEŞEKKÜR EDERĐM…
XVIII
EK-2 Karakter Resmi-Ürün Anketi
KARAKTER RESMĐ-ÜRÜN
A. AŞAĞIDA VERĐLEN RESME UYAN ÜRÜNÜ ĐŞARETLEYĐNĐZ.
ÖRNEK:
ÜRÜNLER
BĐLMĐYORUM
RESĐM
ĐŞARETLĐ ÜRÜNÜN MARKASININ ADI: ÜLKER
XIX
1. Aşağıda verilen resme uyan ürünü işaretleyiniz.
BĐLMĐYORUM
ĐŞARETLEDĐĞĐN ÜRÜNÜN MARKASININ ADI:
2. Aşağıda verilen resme uyan ürünü işaretleyiniz.
BĐLMĐYORUM
ĐŞARETLEDĐĞĐN ÜRÜNÜN MARKASININ ADI:
XX
3. Aşağıda verilen resme uyan ürünü işaretleyiniz.
BĐLMĐYORUM
ĐŞARETLEDĐĞĐN ÜRÜNÜN MARKASININ ADI:
4. Aşağıda verilen resme uyan ürünü işaretleyiniz.
BĐLMĐYORUM
ĐŞARETLEDĐĞĐN ÜRÜNÜN MARKASININ ADI:
XXI
5. Aşağıda verilen resme uyan ürünü işaretleyiniz.
BĐLMĐYORUM
ĐŞARETLEDĐĞĐN ÜRÜNÜN MARKASININ ADI:
6. Aşağıda verilen resme uyan ürünü işaretleyiniz.
BĐLMĐYORUM
ĐŞARETLEDĐĞĐN ÜRÜNÜN MARKASININ ADI:
XXII
7. Aşağıda verilen resme uyan ürünü işaretleyiniz.
BĐLMĐYORUM
ĐŞARETLEDĐĞĐN ÜRÜNÜN MARKASININ ADI:
8. Aşağıda verilen resme uyan ürünü işaretleyiniz.
BĐLMĐYORUM
ĐŞARETLEDĐĞĐN ÜRÜNÜN MARKASININ ADI:
XXIII
9. Aşağıda verilen resme uyan ürünü işaretleyiniz.
BĐLMĐYORUM
ĐŞARETLEDĐĞĐN ÜRÜNÜN MARKASININ ADI:
10. Aşağıda verilen resme uyan ürünü işaretleyiniz.
BĐLMĐYORUM
ĐŞARETLEDĐĞĐN ÜRÜNÜN MARKASININ ADI:
TEŞEKKÜR EDERĐM…
XXIV
EK-3 Çocuk Anketi
ÇOCUK ANKETĐ
I. BÖLÜM
1. Televizyonda reklamları izler misin?
a) Evet
b) Hayır
2. Televizyonda reklamları ne kadar sıklıkta izlersin?
a) Çok az
b) Az
c) Fazla
d) Çok fazla
3. Televizyonda en çok hangi reklamları izlersin?
a) Araba Reklamlarını
b) Yiyecek ve Đçecek Reklamlarını
c) Kıyafet Reklamlarını
d) Banka Reklamlarını e)Deterjan Reklamlarını f) Cep Telefonu ve Bilgisayar Reklamlarını
4. Genellikle günde kaç saat televizyon izlersin? (Hafta içi günlerde)
a) Hiç
b) 2 saatten az
c) 2-3
d) 4-5
e) 6-7
5. Genellikle hafta sonu günde kaç saat televizyon izlersin? (Cumartesi, Pazar)
a) Hiç
b) 2 saatten az
c) 2-3
d) 4-5
e) 6-7
II. BÖLÜM
6. Cinsiyetiniz
: Kız
7. Yaşınız
:7
Erkek
8
9
TEŞEKKÜR EDERĐM…
XXV
EK-4 Ebeveyn Anketi
EBEVEYN ANKETĐ
I. BÖLÜM
1. Çocuğunuz televizyonda reklamları izler mi?
a) Evet
b) Hayır
2. Çocuğunuz televizyonda reklamları ne kadar sıklıkta izler?
a) Çok az
c) Az
d) Fazla
e) Çok fazla
3. Çocuğunuz televizyonda en çok hangi reklamları izler?
a) Araba Reklamlarını
b) Yiyecek ve Đçecek Reklamlarını
c) Kıyafet Reklamlarını
d) Banka Reklamlarını e) Deterjan Reklamlarını f)Cep Telefonu ve Bilgisayar Reklamlarını
4. Çocuğunuz genellikle günde kaç saat televizyon izler? (Hafta içi günlerde)
a) Hiç
b) 2 saatten az
c) 2-3
d) 4-5
e) 6-7
f) 7 saatten fazla
5. Çocuğunuz genellikle hafta sonu günde kaç saat televizyon izler? (Cumartesi, Pazar)
a) Hiç
b) 2 saatten az
c) 2-3
d) 4-5
e) 6-7
f) 7 saatten fazla
II. BÖLÜM
6. Annenin Eğitim durumunuz : Okur-Yazar Değil
Üniversite
7. Babanın eğitim durumu
Y.Lisans
: Okur-Yazar Değil
Üniversite
Đlkokul
Lise
Doktora
Đlkokul
Y.Lisans
Ortaokul
Ortaokul
Lise
Doktora
8. Ailenin toplam aylık geliri : 500 YTL’nin altında 500-900 YTL 901-1300 YTL
1301-1700 YTL 1701-2100 YTL 2101-2500 YTL
2501 YTL’ den fazla
TEŞEKKÜR EDERĐM…
XXVI
ÖZGEÇMĐŞ
1. KĐŞĐSEL BĐLGĐLER
Adı
: Fadime
Soyadı
: BADUR
Doğum Yeri
: Erzurum
Doğum Tarihi
: 16.06.1980
Uyruğu
: T.C.
Medeni Durumu : Bekar
Đletişim Adresi
: Aliravi Cad. Çiğdem Sok. Maraş Apt. Kat:4 No:13 25100 / Erzurum
Tel
: 0 542 710 28 44
E-mail
: blackrose@postamatik.com
2. EĞĐTĐM
2004- …
: Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Üretim Yönetimi ve
Pazarlama Anabilim Dalında Yüksek Lisans
1999-2004
: Atatürk Üniversitesi Đşletme Bilim Dalı
1994-1995
: Erzurum Atatürk Lisesi (Süper Lise)
3. YABANCI DĐL
Đngilizce
: ÜDS 60, KPDS 67
4. STAJ
16/07/2001-10/08/2001 Đzmit Tüpraş A.Ş.
5. BĐLGĐSAYAR
Windows XP, Microsoft Word, Microsoft PowerPoint, Microsoft Excel, SPSS Programı.
XXVII
6. BĐLĐMSEL ĐLGĐ ALANLARI
-“Süpermarketlerde Müşteri Đlişkileri Yönetimi / 2006”
Erzurum Atatürk Üniversitesi Đşletme Bölümü Öğr.Üyesi Yrd. Doç. Dr. Şükrü YAPRAKLI
-“Bankacılıkta Alternatif Dağıtım Kanalları / 2006”
Erzurum Atatürk Üniversitesi Đşletme Bölümü Öğr.Üyesi Yrd. Doç. Dr. Şükrü YAPRAKLI
Download