1 Çevre Dostu Şirketler: Yeşil Göz Boyama mı Çevresel Üretim mi?

advertisement
Çevre Dostu Şirketler: Yeşil Göz Boyama mı Çevresel Üretim mi?
Feryal Turan*1
Yeşil ürün ve hizmetler için pazar son on yılda hızla artmıştır ve birçok şirket kendi ürün ve
üretim süreçlerini desteklemede artan oranda çevre ile ilgili fikirleri kullanmaktadır. Bu
şirketler kendi ürün ve süreçlerinin sürdürülebilir ve çevre ile dost olduğunu iddia etmektedirler
ancak bunların çevresel etkileri tartışılmaktadır. Bazı çevreciler, bazı şirketlerin kendi
ürünlerinin çevresel faydaları hakkında tüketicilere yanlış veya yanıltıcı bilgi vererek yeşil göz
boyama yaptıklarını iddia etmektedirler. Bu çalışma, uluslararası şirketlerin yeşil iddia
hakkındaki çabalarını incelemeyi amaçlamaktadır. Temel amaç, dil ve güç arasındaki ilişkileri
ve şirketlerin tüketicileri kendi ürünlerini almaya nasıl ikna ettiklerini incelemektir. The Body
Shop ve Starbucks örneğinde, şirketlerin çevreci pratikleri ve kendi söylemleri arasındaki
ilişkiyi göstermek için eleştirel söylem analizi kullanılmıştır.
Anahtar kelimeler: Yeşil Tüketim, Yeşil Göz Boyama, Çevre Dostu Ürünler
Environmentally Friendly Companies: Greenwashing or Environmental Production?
The markets for green products, and services have been expanding rapidly in the last decade
and many companies increasingly use environmental ideas to promote their products and
production process. They claim that their products and process are sustainable and
environmentally friendly but their environmental effects are contested. Some environmentalists
claim that some companies are engaging in greenwashing, making false or misleading
consumer about the company’s environmental benefit of these products. This study explores
recent multinational companies’ efforts about the green claims. The main aim is to explore the
relationship between language and power and to find out how the companies persuade the
consumers to buy their products. Critical discourse analysis is used to show the link between
the nature of environmental practices of the companies and their environmental discourse in the
case of the Body Shop and Starbucks.
Key words: Green Consumer, Greenwashing, Environmentally Friendly Products
*Ankara Üniversitesi, Dil ve Tarih-Coğrafya Fakültesi, Sosyoloji Bölümü
fturan@ankara.edu.tr
1
1.Giriş
Tüketim eğilimlerinden biri, çevreci/yeşil ürünler ve bunların üretim sürecidir. Çevre
sorunlarının ürkütücü bir düzeye ulaştığı bu günlerde gündemin bu yönde oluşması
rastlantı değildir. Çevre sorunlarının bu düzeye gelmesiyle, duyarlı/sorumlu bir birey
veya kurum olarak neler yapılabileceği tartışmaları da yoğunlaşmış görünmektedir.
Ticari ve politik olarak doğru yaklaşım tüm üretim ve tüketim süreçlerini çevre
duyarlılığı bağlamında tanımlama olarak belirlenmiş görünmektedir. Çevreyi koruma
veya çevreye daha az zarar verme adına yapılacaklardan biri olarak yeşil tüketim
(green consumer) önerilmekte ve yaygınlaştırılması teşvik edilmektedir. Birçok
uluslararası şirket artan oranda kendi ürün ve üretim süreçlerini tanımlamada çevreci
düşünceleri kullanmaktadırlar. Bu düşüncelerin açığa çıkardığı en etkileyici sav ise
ürün ve üretim süreçlerinin sürdürülebilir ve çevre dostu olduğudur. Şaşırtıcı biçimde,
kötü üne sahip şirketler dahil, bir çok şirket bu savı etkili bir reklam ve propaganda
aracına dönüştürmüşlerdir. Örneğin, ExxonMobil çevre ile uyumlu teknolojiler
kullandığını sürekli dilendirmektedir. The Body Shop şirketi üretiminde çevreye zarar
vermeyen plastik şişeler kullandığını gururla belirtmektedir. HP, ise yeniden
kullanılabilirlik ve geri dönüşüm alanında ilk çalışma yapan şirketlerden biri olarak
görünmektedir. Vestel, Bosch gibi birçok şirket çevreye daha az zarar verecek beyaz
eşya üretmekte olduklarını reklamlarında sıkça dile getirmektedir. Timberland ve
Camper gibi markalar ayakkabılarında geri dönüşebilir malzemeler kullanarak çevreyi
korumaya çalıştıkları savındadır. Levis, Zara, GAP, Nike gibi uluslararası şirketler ise
koleksiyonlarını organik, ekolojik ürünlerle zenginleştirme eğilimindedir. Çevreye
zarar vermeyen veya daha az zarar veren benzin, ampul, organik yiyeceklere ek olarak
çevreci konutlar/binalar, ekolojik tatil merkezleri de gündeme gelmektedir.
Yeşil ürün ve hizmetlerin artmasının yaratığı en ciddi tartışma “yeşil göz boyama”dır.
Bazı çevreciler ve sivil toplum kuruluşları (STK),
çevre dostu ürün pazarlayan
şirketlerin ürünlerinin çevresel yararları hakkında tüketicilere yanlış veya yanıltıcı bilgi
vererek yeşil göz boyama (greenwashing) yaptıklarını ileri sürmektedir. Yeşil pazarın
bu denli genişlemesini ve yeşil üretim yapan şirketlerin sayısının her geçen gün
artması, yeşil göz boyama ile çevre dostu üretimin birbirinden nasıl ayrılacağını öne
çıkarmıştır. Konuyla ilgili soruları bu bağlamda çoğaltmak zor görünmüyor. Global
2
pazarda her geçen gün artan ve çevre dostu olduğu iddia edilen bu ürün ve üretim
süreçleri çevreyi koruma açısından önemli katkılar sağlayabilir mi? Pazarda her geçen
gün artan bu ürünlerin toplum ve çevre açısından anlamı ve algısı nedir? Bu kapitalist
bir toplumda sadece daha fazla ve farklı bir türde tüketime yol açan bir yanılsama
mıdır? Bu firmaların çevre dostu olduğunu iddia ettikleri ürün ve süreçler gerçekten
yalnızca bir yeşil göz boyama mıdır? Bu konu ile ilgili tartışmaların daha da artacağını
söylemek mümkündür.
Bu tartışmalar çerçevesinde, bu çalışma son zamanlarda uluslararası şirketlerin çevreci
iddialarını The Body Shop ve Starbucks örneğinde incelemeyi amaçlamaktadır. Bu
şirketlerin kurumsal çevre anlayışları ve faaliyetleri yeşil göz boyama tartışmaları
çerçevesinde eleştirel söylem analizi kullanılarak irdelenmiştir. Araştırmanın temel
soruları şunlardır: Bu ürünlerin kullanılması yönünde oluşturulan çevresel söylem
içinde neler barındırmaktadır? Kendi ürünlerini çevre dostu olarak sunarken, tüketim
kültürüne uygun bir söylemi nasıl şekillendirmektedirler? Çevreci olarak belirtilen bu
söylem, yeşil göz boyamaya yol açmakta mıdır?
Bu şirketlerin Türkçe kurumsal internet siteleri incelenerek analizler yapılmıştır.
Şirketlerin kurumsal internet siteleri, kurumun imajını, sorumluluklarını, değerlerini ve
reklamlarını yansıtması nedeniyle tercih edilmiştir. Esrock & Leichty’in (2000)
belirttiği gibi, dünya çapında ağ (World Wide Web), hedef kitleye kolay ulaşılabilir,
esnek ve ucuz olması nedeniyle kurumsal iletişim için daha fazla kullanılmaya
başlanmıştır. Bir şirketin imajını, itibarını ve paydaşları ile ilişkilerini geliştirmek ve
güçlendirmek için oldukça etkili bir kanaldır ve bir kurumun internet (web) sitesi bir
şirketin görüntüsel sunumu olarak görülmelidir.
The Body Shop ve Starbucks kendilerini açıkça çevreci olarak adlandırmaları ve
sıradan tüketici tarafından bilinen şirketler olması nedeni ile seçilmiştir. Bu iki şirket
sürekli olarak daha iyi bir dünya yaratılması için gereken sorumluluğu alarak çevrenin
korunmasında katkıda bulunduklarını gündeme getirmektedir. Dahası, global pazarda
önemli bir etkiye sahip olan bu şirketlerin ürünleri “çevre dostu” olarak bilinmekte ve
alternatif olarak sunulmaktadır.
3
2.Analitik Çerçeve
Yeşil tüketim maddelerinin yaygınlaşması ve uluslararası şirketlerin çevreci söylemleri
her geçen gün artan oranda kullanmaları sadece “ürün veya hizmet” sunumu
çerçevesinde açıklanamaz. Göz önünde buldurulması gereken nokta uluslararası
şirketlerin, çevre ve üretim süreci hakkında kamuya inandırıcı mesajı belirleyecek güce
de sahip olmalarıdır. Üretilen mallar yeşil veya çevreye zarar vermeyen ürünler olarak
etiketlense bile, üretimin belirli bir tarihsel, sosyal ve ekonomik sistem içinde yer
aldığı
gerçeği
unutulmamalıdır. Bu
yapının dışında soyut olarak ürünleri
değerlendirmek, sadece tüketim davranışı ile ilgili olarak açıklamak, olayın sadece
yüzeysel bir açıklamasını sunmaktan öteye gidemeyecektir. Bu nedenle yeşil
şirketlerin söylemini toplumlarda var olan mevcut eşitsizlikler, güç ilişkileri ve pazar
ilişkileri çerçevesinde değerlendirmek gerekmektedir. The Body Shop ve Sturbucks’ın
çevreci
söylemleri
düşünülmüştür.
incelenirken
Fairclough,
eleştirel
(2005:
söylem
916)
analizinin
organizasyonların,
uygun
olacağı
özellikle
de
organizasyonların söyleminin analizinde ESA kullanılmasının yararlı olacağını
belirtmiştir.
Eleştirel söylem analizi, “söylem, güç, hakimiyet, sosyal eşitsizlik ile bu sosyal
ilişkilerde çözümleyicinin pozisyonu arasındaki ilişkilerin” analizidir (Van Dijk,
1993:249). Bu sosyal ilişkiler metin ve konuşma yoluyla analiz edilebilir. Metin ile
organizasyonların söylem ilişkisi, bu sosyal ilişkilerin analizde önemli rol oynar.
“Yapı, strateji ve metin, konuşma, sözel etkileşim gibi diğer özellikleri” analiz etmek,
söylem ve güç ilişkilerini farklı açıdan kavrama olanağı verir. Söylemin yapısı, “elitler,
kurum, grup” tarafından tanımlanan sosyal ilişkilerin hakimiyetini gösterir (Van Dijk,
1993:250). Böylelikle, ESA bu sosyal ilişkilerin bir eleştirisini sunar. Diğer bir deyişle,
ESA temel amacı, genel (public) söylemin daha az ayrıcalıklı olanlar üzerinde gücü
elinde bulunduranların çıkarlarına nasıl hizmet ettiğini göstermektir.
Söylem analizinin bir türü olarak ESA analizin üç farklı düzeyini bütünleştirir: metin,
metinin yaratma ve yorumlaması olarak metin uygulamaları (yani, yazma/konuşma ve
4
okuma/duyma) ve bununla daha geniş sosyal bağlam ile ilişkisini kurma. Faircough
(1995:97) söylemin üç boyutlu bir yaklaşımını sunmaktadır. Söylem 1-bir metin,
konuşma veya yazılı dil, 2-söylem pratikleri (metin üretme ve metin yorumlama), 3sosyo-kültürel pratik olarak görülür. Faircough’un (1995:97) belirttiği gibi söylem
çeşitli düzeylerde sosyo-kültürel pratiklerle ilgilidir. Özgün metin soyutlanmış biçimi
yerine içindeki karmaşık yapının sunduğu gerçek dünya bağlamı korunarak
yorumlanmalıdır. Bundan dolayı ESA bağlam duyarlıdır. Belirli bir metinin
yorumlanmasında ve üretiminde katkıda bulunabilecek en ilgili metinsel ve bağlamsal
faktörleri, tarihsel olanlar dahil, dikkate almaya çalışır.
ESA toplumsal sorunlarla ilgilenir. Bağlam sadece bir metinin üretildiği ve
yorumlandığı en yakın çevresini değil aynı zamanda ilgili olduğu sosyal, kültürel,
politik ve diğer özellikleri içinde alacak daha geniş sosyal bağlamı kapsama
anlamındadır. Metinin bu tür analizinde, ESA uygulayıcıları etik bir tavır alırlar ve
sosyal eşitsizlikler, güç dengesizlikleri, demokratik olmayan uygulamalar ve diğer
adaletsizlikler dikkati çekerek, okuyucunun düzeltici önlem almasını teşvik etmeyi
umarlar. Bu nedenden dolayı eleştirel ifadesi kullanılmaktadır. ESA sadece adil
olmayan/haksız sosyal/politik uygulamaları tanımlamakla kalmaz onları açık bir
şekilde eleştirir (Fairclough, 2001; Van Dijk, 1995). Özetle, ESA’nin temel etkinliği,
yazılı veya sözlü metnin belirli bir toplumda politik – veya kültürel olarak etkilendiğini
kabul eden derin analizdir.
Fairclough (2001) ESA için sunduğu analitik çerçeve şu şekildedir:
1-Semiotik yönü olan bir sosyal problem üzerinde odaklanma
2-Ele almayı zorlaştıran engelleri tanımlamak;
a- İçinde barındırdığı pratiklerin iletişim ağı
b-Ele alınan pratik(ler) içindeki diğer ögelerin göstergelerini yorumlama
c-Söylem
•
Yapısal analiz: söylemin düzeni
•
Etkileşimsel analiz
•
Söylemler arası analiz
5
•
Dilsel ve semiotik analiz
3-Bir anlamda sosyal düzenin probleme ihtiyacı olup olmadığını dikkate alma
4-Geçmişteki olası engelleri tanımlama
5-Analizi eleştirel olarak dile getirme
Bu yaklaşımı temellinde, yeşil söylemin şirketler tarafından nasıl kullanıldığı The
Body Shop ve Starbucks örneğinde analiz edilmeye çalışılacaktır.
3.Yeşil Tüketim, Yeşil Şirketler ve Yeşil Market
Çevre sorunlarının artması ile birlikte bireysel ve kurumsal sorumlulukların
tartışılmaya başlandığı daha önce belirtilmişti. Sorumlulukların somutlaştığı alanlardan
biri artan yeşil tüketimdir. Çevreye duyarlı ve sorumlu bireyler daha yüksek fiyat
ödeyerek yeşil (çevreye zarar vermeden üretilen) maddeleri tüketmektedirler.
Tüketiciler ve tüketim ile ilgili yapılan araştırmalarda, tüketicilerin çevre konusundaki
özellikleri nedeniyle bazı ürünleri satın alıp bazılarını almadıkları hatta çevreye duyarlı
ürünleri satın almak için daha fazla ödemeye istekli oldukları belirlenmiştir (Chase ve
Smith, 1992; Crane, 2000; Peattie, 2001).
Buna karşılık şirketler de kurumsal
sorumluluk temelinde çevreye zarar vermeden veya mümkün olduğu oranda çevre ile
dost ürünler üretmeye başlamışlardır. Bu durum dev bir yeşil pazarın yaratılması
sonucunu doğurmuştur. Genişleyen bu yeşil pazardan daha fazla pay alabilmek için
yeşil ürün ve uygulamalar yapmaya başlayan şirket/yatırımcı sayısı önemli ölçüde artış
göstermiştir.
Örneğin yeşil ürün ve hizmetler için tüketim pazarı 2009 da 230 milyar
dolar iken bu rakamın 2015’te 845 milyar dolara yükselmesi beklenmektedir (TollierNigro, 2009).
Yeşil ürünlerin değerlendirilmesinde yatan güçlük konuya ilişkin bilgi eksikliğidir. Bu
eksiklik kuşkusuz olaya kuramsal bakışın içerdiği eksikliklerden kaynaklanmaktır.
Örneğin sürdürülebilir gelişme için uygun stratejinin ne olacağı konusunda
araştırmacılar ve çevreciler arasında fikir birliğinin bulunmaması, yeşil tüketiciler için
ekolojik olarak doğru şeyi yapmanın ne olduğu belirsizleştirmektedir.
Bunun
sonucunda, yeşil tüketiciler çevreyi korumak için kendi kişisel kaynaklarını (zaman,
para, çaba)
kullanmak istemelerine rağmen, çevresel bilginin karışıklığı ve yeşil
6
market ile ilgili düşük güvenirlilik kullanıcılar için çevresel ilgiyi zorlaştırmaktadır
(Moisander, 2007). Yeşil tüketim ile ilgili ilkeler prensipte kabul edilebilir ve haklı
görülmekle birlikte, tüketicinin perspektifinden, pratikte, belirsizlik içermektedir.
Örneğin, pazardaki bir ürün veya hizmetin çevrede tahribata yol açtığı veya zarar verip
vermediğini değerlendirmek oldukça zordur. Aynı şekilde gereksiz atık, acımasızlık
veya oransız miktarda enerji kullanımını objektif olarak tanımlamak imkansızdır.
Çevreye duyarlı ürünleri belirlemede kullanılan ölçütler konusunda bir fikir birliği
bulunmamaktadır. Ancak, yeşil tüketim ve hizmetler genel özellikleri-ölçütleri- şu
şekilde belirtilmektedir (Elkington ve diğerleri, 1990:6). Çevresel ürün ve hizmetler:
1-İnsan ve hayvanların sağlığı için tehlike oluşturmazlar
2-Üretim, kullanım ve depolama aşamalarında çevreye zarar vermezler
3-Üretim, kullanım ve depolama aşamasında oransız olarak enerji ve diğer kaynakları
tüketmezler
4-Paketleme veya kısa süreli kullanımla gereksiz çöp/atığa neden olmazlar
5-Gereksiz yere ve acımasız şekilde hayvanları kullanmazlar
6-Çevreye veya türlere tehdit oluşturan materyallerin kullanılmazlar.
Ancak bu çevresel özellikler ne malın tüketiminden önce ne de sonra kolayca
gözlenebilir. Bu nedenle firmaların çevre dostu oldukları yönündeki iddiaları da pek
güvenilir görünmemektedir. Bunun nedeni açıktır: Bir üretici çevresel kurallara göre
üretim yapıp yapmamaya karar verebilir. Bir firma eko-etiket ile ödüllendirildiğinde,
bu o ürünün çevre kurallarına göre üretildiğini göstermektedir ancak bu onun ekolojik
teknolojilere uygun olarak üretildiğini garanti etmez. (Rodriguez-Ibeas, 2006). Winn
ve Angell (2000) çevre politikalarının kabulü ve uygulamalarını taahhüt etmenin iki
farklı durumu olduğunu belirtmişlerdir. Birçok durumda, bir politikanın yayını
(örneğin, bir politikayı taahhüt etmek), bir organizasyonun bu politikayı uygulamaya
ciddi niyetinin olduğunu gösterir. Ancak Winn ve Angell, bir politikanın açık taahhüttü
zorunlu olarak bu politikanın kurumsal çevreci etkinlik ve uygulamaları olarak
yorumlanmayacağını belirtmektedirler.
Öte yandan yeşil tüketim maddelerinin çevresel etkileri de yoğun olarak
tartışılmaktadır. Can alıcı tartışma yeşil tüketim ürünlerinin gerçekten çevreye zarar
7
vermeyen ürünler mi yoksa yeşil bir göz boyamanın sonucunda pazarlanan ürünler mi
olduğu odağında yoğunlaşmaktadır. İki grupta toplanabilecek olan bu görüşlerden biri,
uluslararası şirketlerin çevre dostu olarak sundukları ürünler ve süreçlerin sadece yeşil
göz boyama olduğunu ve bunların ne çevreci ne de sürdürülebilir olmadıklarını ileri
sürer. Alternatif görüş, radikal çevreci bir yaklaşımın tüketim yönelimli bir toplumda
uygulamanın zor olduğunu kabul eder. Bu liberal görüşe göre yeşil tüketim, dikkatli
olarak seçilen ürün ve hizmetlerin yaşam tarzını çok fazla değiştirmeden çevreye
zararlı olan yerine daha olumlu etki yapanı seçme şansı verecek ve bu şekilde çevre
tahribatı azaltılabilecektir (Elkington ve diğerleri, 1990:5).
Yeşil göz boyama, bir ürünün doğaya dostmuş gibi sunulması olarak adlandırılabilir.
Yeşil göz boyama, çevre yönünden duyarlı genel imajı yaratmak için bir
organizasyonun yanlış bilgi yaymasıdır; burada önemli olan nokta yanıltıcı/yanlış
bilginin amaçlı olarak verilmesidir (Ramus and Montiel, 2005). Yeşil göz boyama
şirketlerin faaliyetleri sırasında yaptıkları işlemler ile çevreci olarak yaptıklarını iddia
ettikleri arasında tutarsızlık olarak tanımlanabilir (TerraChoice, 2009). Son yıllarda bu
konu ile ilgili artan bilinç bireylerin, STK’larının ve şirketlerin bu konuda daha
dikkatli davranmasına yol açmıştır. TerraChoice gibi bazı danışmanlık firmaları yeşil
göz boyama örneklerini belirlemekte ve eleştirilerini internet sitelerinde, bloglarında,
YouTube’da veya raporlar olarak çeşitli yollarla tüketicilerle paylaşmaktadırlar. Ayrıca
bunların önlenmesi için çalışmalar yapmaktadırlar. TerraChoice Environmental
Marketing (2009), EnviroMedia Social Marketing ve the University of Oregon (2009),
ve the Committee of Advertising Practice (2009), şirketlerin çevre ile ilgili kurumsal
kampanyalarını değerlendirmek amacı ile ilkeler geliştirmişlerdir.
Sürdürülebilirlik ve Pazarlama konusunda danışmanlık hizmeti veren TerraChoice
(2010) yayınladığı raporda,
Amerika ve Kanada market raflarında herhangi bir
şekilde "doğal, organik, yeşil, çevre dostu" olduğunu iddia edilen ürünleri incelemiştir.
Raporda 2009’dan 2010 yılına kadar yeşil ürünlerin sayısının %73 artış gösterdiği
belirtilmiştir. Yeşil göz boyamanın hala önemli bir problem olduğu ve yeşil ürünlerin
%95’inden fazlasının bir veya birden fazla yeşil göz boyama günahını işlediği iddia
8
edilmiştir. TerraChoice (2010:10)
yeşil göz boyama günahlarını şu şekilde
belirmektedir:
1-Diğer çevre sorunlarını dikkate almadan yeşili sınırlı/tek bir özelliğe göre belirtme
2-Doğruluğunu ispat edecek kanıtlar sunamama
3-Belirsiz ifadeler kullanma
4-Konu dışı iddialarda bulunma
5-Ürün için doğru olan ancak bu şekilde bütün olarak daha önemli çevresel etkiden
tüketicin dikkatini dağıtmak riski
6-Yalan söyleme
7-Doğru bilgi vermeyen (sahte) etiketler kullanma
Greer and Bruno (1996) yirmi uluslararası şirketin yeşil göz boyama yaparak, kendi
faaliyetlerini çevre dostu gibi gösterdiği ve çevre üzerinde olumsuz etkilerinin
olduğunu ortaya koymuştur. Laufer (2003) bazı şirketlerin odağı başka yöne çekerek
ve yanlış sağlık ve güvenlik raporları yayınlayarak, karışıklığa neden olduğunu değerli
alternatifleri eleştirerek, güvenilirliği çürüterek, firmanın amaçlarını, taahhütlerini,
başarılarını aldatıcı şekilde destekleyerek yeşil göz boyama yaptıklarını iddia
etmektedir. Laufer (2003) yeşil göz boyamanın üç boyut çerçevesinde ortaya çıktığını
iddia etmektedir: karışıklık, maskeleme ve sahte tavır. Beder’in görüşlerinden
uyarlayarak Laufer’in belirlediği yeşil göz boyama unsuları Tablo1 görülmektedir.
Tablo 1: Yeşil Göz Boyama Unsurları
Karışıklık
Maskeleme
*Tehlike veya
problemin şiddeti
hakkında şüpheleri
çarpıtmak
*Abartılmış iddiaları
açıklamak veya
yayınlamak
*Suçlama veya
problem ile ilgili
belirsizliği vurgulama
*Mevcut çözüm
önerilerini
sorgulayarak problemi
kabul etme
*Geçmiş
işbirliklerinden
Sahte Tavır
*Çözüm veya
yönetmeliklere karşı
olan firmalarla
koalisyon yapma
veya “paravan
gruplara” (front
group)* iş verme
*Çözüm veya
yönetmelikleri
destekleyen
firmalarla koalisyon
yapma veya “paravan
gruplara” iş verme
*İkisinin ortası
çözüm bulmak için
paravan grupları
9
Örnekler
*Alanında etik
liderlik yaptığını
varsayan imaj verme
*Önemsenmeye
değmeyecek değere
sahip ancak görünüşte
önemliymiş gibi
görünen projeleri
açıklama
*Kurumsal
sorumluluk taahhüt
edilmiş bir imajı
desteklemek
*Sorun veya nedene
taraf olan STK’ları ile
açıkça işbirliği yapma
sakınmak için ticari
imajını
değiştirmek/marka
değiştirmek; “yeşil”
işbirliği öneren reklam
imajlarını kullanma
kullanma
*Paravan grubun
geniş çapta halk veya
“tabanın”
desteğinden memnun
olduğu hakkında
veriler kullanma
*Endüstriyel
standartları
inceleyen, tanımlayan
ve yeniden
tanımlayan paravan
gruplara iş verme
*Soruşturma veya
hesap verme koşulu
aramadan sertifika,
akreditasyon ve karar
veren STK’lar ile
açıkça işbirliği yapma
*Bir organizasyonun
meşruluğuna karşı
saldırı oluşturma
*Paydaş gruplarının
beklentilerini idare
etme
*Daha iyi mevzuat
hükümlerine karşı
çıkma
*Etik bir
organizasyonun üyesi
veya onunla
tanınmasını amaç
edinme/isteme
Kaynak: Laufer, W. S., (2003). “Social Accountability and Corporate Greenwashing”. Journal
of Business Ethics, 43: 256.
*Bu grupların çiftçi, tüketici veya benzer grupları temsil eden ancak gerçekte güçlü endüstriyel lobiler ve şirketler tarafından
destelenen organizasyonlardır. Halka hizmet eden bir organizasyon gibi görünen ancak kendini desteleyen müşterisinin
çıkarlarına hizmet eden bir organizasyondur.
Çevreci şirketlerin sayısının artması ile birlikte yeşil göz boyama iddiaları ortaya
çıkması, “yeşil kapitalizm” veya “sürdürülebilir kapitalizm” mümkün olup olmadığı
tartışmasını da beraberinde getirmiştir. Global pazarda karlarını artırmak isteyen
uluslararası şirketler, tüketicilerin “normal” ürünlerin yerine yeşil/çevre dostu ürünleri
tüketmelerini teşvik etmektedirler. Yeşil kapitalizm ile ilgili en önemli sorun çevreyi
hala bir dışsallık (externality), yani alınıp-satılacak bir şey olarak görmesidir (Lubbers,
2002).
Bu tartışmaları somutlaştırmak için iki uluslararası şirketin çevreci söylemi yeşil göz
boyama tartışmaları temelinde incelenecektir.
4.The Body Shop ve Starbucks Coffee
4.1. The Body Shop ve Starbucks Coffee’nin Çevreci Kısa Tarihi
The Body Shop ürettiği dünya çapındaki ürünleri kadar kurucusu Anita Roddick’in
yürüttüğü sosyal ve çevresel kampanyaları ile de ünlüdür. The Body Shop, ev yapımı
10
(doğal) yaklaşık 25 ürünün yer aldığı küçük bir dükkanla 1976 yılında kurulmuştur.
Küçük bir dükkandan başlayıp şu an dünyaya yayılmış bir mağazalar zincirine
dönüşmüştür” (www.thebodyshop.com.tr).
Şirket 1986 yılında, kendi “Çevre Projeleri Departmanını” kurmuştur ve Greenpeace
ile beraber “Balinaları kurtarın” kampanyasını yürütmüştür. 1990 yılında ise insan
hakları ve çevre koruma gruplarına finansman sağlayan “The Body Shop Foundation”
vakfını kurmuştur. Hayvanlar üzerinde deneylerin yapılmasını engellemek için 1996
yılında dört milyon kişinin imzasını taşıyan “Hayvanlar Üzerinde Deneylere Son”
kampanyasını yürütüp, bu dilekçe Avrupa Komisyonuna verilmiştir. Bu kampanya,
Kasım 1998’de kozmetik ürünlerinin ve bunların içerik maddelerinin hayvanlar
üzerinde denenmesinin tüm İngiltere’de yasaklanmasıyla sonuçlanmıştır. 1997 yılında,
The Body Shop, önemli hayvan hakları savunucu dernekler tarafından desteklenen
İnsani Kozmetik Standartları’nı imzalayan ilk uluslararası kozmetik firması olmuştur.
1998 yılında, Evrensel İnsan Hakları Beyannamesi’nin 50. yıldönümünü kutlamak
amacıyla The Body Shop, Uluslararası Af Örgütü ile işbirliği içinde, tüm dünyadaki
insan hakları savunucularının çektikleri zorluklara dikkat çekmek amacını taşıyan ve
müşterilerini insan haklarının sağlanmasına yönelik olarak “İz bırakmaya” çağıran
dünya çapında bir kampanya başlatmıştır. Kampanya kapsamında üç milyon kişiden
imza toplanmıştır. 8 Mart 2003’te Dünya Kadınlar Günü’nde tüm mağazalarında,
kadınları kutlamak, eğlenmek ve ilham verici nitelikteki öykülerini paylaşmak için
partiler düzenlenmiştir. Ürünleri için gereken hammaddelerin alımında da çevreye
zarar verilmemesi gibi kıstaslara önem veren şirket, hammaddelerini dünyanın dört bir
yanından, aracısız olarak temin ettiğini belirtmektedir. (www.thebodyshop.com.tr).
The Body Shop, yürüttüğü/katıldığı sosyal ve çevresel kampanyalar, sivil toplum
kuruluşlarının değerlendirmelerine açık olması ve kurucusu Roddick’in kişiliğiyle
tüketiciler tarafından diğer kozmetik şirketlerinden farklı olarak değerlendirilmesine
yol açmıştır. 1999’da Tüketici Birliği tarafından yapılan bir araştırmada İngiltere’nin
en çok güvenilen ikinci markası seçilmiştir. 1997 Interbrand inceleme ölçütlerine göre
firma, dünyanın önde gelen 28. markası olarak nitelenmiş, perakende sektöründe de
ikinci sıraya yerleşmiştir. 1998 yılında The Financial Times gazetesinde uluslararası
11
şirket üst düzey yöneticileriyle ilgili olarak yayınlanan bir raporda The Body Shop tüm
dünyanın
en
çok
saygı
duyulan
27.
firması
olarak
gösterilmiştir
(www.thebodyshop.com.tr).
Starbucks’ın başarı öyküsü ise şöyle özetlenebilir. 1971 yılında Seattle kentinde
kurulan ve bugün dünya genelinde hizmet veren Starbucks, kaliteli kahve alımı ve
kavurmasında dünyanın önde gelen perakende şirketlerinden biridir. İlk Starbucks
Jerry Baldwin ve Zev Siegel ile Gordon Bowker tarafından açılmış ve 1982 yılında
yatırımcı Howard Schultz bu ortaklığa katılmıştır. İtalyan kafe geleneğini Amerika
Birleşik Devletleri'ne getirmek isteyen Schultz, Il Giornale kafelerini açmak üzere kısa
bir süreliğine Starbucks’tan ayrılışmış ve yerel yatırımcıların yardımlarıyla Starbucks’ı
satın alarak 1987 yılının Ağustos ayında şirkete geri dönmüştür (www.starbucks.com).
Bugün Starbucks, sosyal sorumluluk anlayışı çerçevesinde çevreye bıraktığı karbon
ayak izini azaltmak ve iklim değişikliği ile mücadele etmek için çalışmalarını
sürdürürken, içinde bulunduğu toplumlara katkıda bulunmak amacı ile çeşitli projeler
yürüttüklerini vurgulamaktadır. Starbucks, kendini “çevre korumada öncülük görevini
ilke edinmiş” bir şirket olarak tanımlamaktadır (www.starbucks.com.tr).
Starbucks, çevre konusundaki faaliyetlerini enerji, çevreci mağazalar ve iklim
değişikliği ile mücadele etme şeklinde belirtmektedirler. Enerji konusundaki
amaçlarını şu şekilde belirtmektedirler: “İşimizin her alanında çevreye saygılı
uygulamaları hayata geçirmeye ve çevreye bıraktığımız izleri azaltmak üzere yenilikçi
yöntemler
geliştirmeye
çalışıyoruz.
Mağazalarımızda
yenilenebilir
enerji
kaynaklarından üretilen çevre dostu rüzgar enerjisi kullanıyoruz… Burada öncelikli
amacımız yeşil enerji kullanımı ile karbon ayak izimizi azaltarak çevremize olumlu
yönde katkıda bulunmak”. Çevreci mağazalar yolu ile çevrenin korumasına katkıda
bulunmaya çalıştıklarını söylemektedirler. “Karbon salınımını azaltan, çevre dostu
malzemeler ve sistemler kullanarak yeşil mağazalar yaratmak için çalışıyoruz.
Mağazalarımızda çevre dostu inşaat malzemeleri ve mobilyalar kullanıyor, enerji ve su
tasarrufu sağlayacak uygulamaları hayata geçiriyoruz”. Starbucks’ın vurguladığı diğer
çevre ile ilgili konu iklim değişikliği ile mücadele etmedir. “Dünya haritasına
12
baktığınızda kahve üretilen bölgeler ile tropikal ormanların bulunduğu yerlerin aynı
olduğunu görebiliriz. Bu nedenle de iklim değişikliğine yönelik adımlar atmak
Starbucks'ın önemli bir önceliğidir. İklim değişikliğine karşı kahve yetiştirilen
bölgelerdeki ormanları korumak ve kahve çiftçilerinin hayat kalitelerini yükseltmek
için pek çok çalışma gerçekleştirmekteyiz. Enerji ve su tasarrufu sağlayarak,
bardaklarımızla ilgili atıkları azaltarak, geri dönüşümü artırarak ve çevreci tasarımı
destekleyen mağaza sayımızı artırarak çevreye bıraktığımız ayak izimizi önemli ölçüde
küçültmek için çalışıyoruz. Starbucks, yenilenebilir enerji ve enerji koruma üzerine
odaklanarak 2004'ten beri iklim değişikliğinin olumsuz etkileri ile savaşmaya gayret
etmektedir” (www.starbucks.com.tr).
Görüldüğü gibi, The Body Shop yürüttüğü veya katıldığı çeşitli kampanyalar ile öne
çıkarken, Starbucks daha çok uygulamalarında kullandıkları faaliyetlerin çevreye olan
katkısını vurgulamaktadır. Bu iki uluslararası şirketin çevreci söylemi ve faaliyetlerinin
ne anlama geldiğini değerlendirilmesi yararlı olacaktır.
4.2.Yeşil Göz Boyama mı Yoksa Çevreci Üretim mi?
Söylem, sosyal ve kültürel olarak biçimlenmiş yazma ve konuşma biçiminin olduğu
kadar insan ve şeylerle ilişkili eylemlerinin özellikleridir. Söylem soyutlanmış olarak
değil, belirli sosyal bağlamda ortaya çıkar Belirli bir yerde, belirli bir zamanda, belirli
koşullarda ortaya çıkan ve değerler, inançlar, ideolojiler tarafından etkilenir (Van Dijk,
1995; Fariclough, 2001). İlk olarak, şirketlerin çevreci söylemlerini nasıl
yapılandırdıkları ve hangi ilkeleri öne çıkardıklarına bakmak gerekmektedir. Van
Dijk’in (2001:354) belirttiği gibi, dilin kullanımı, söylem, sözel etkileşim ve iletişim
sosyal düzenin mikro düzeydeki analiziyle ilgilidir. Güç, eşitsizlik, hakimiyet gibi
konuların analizi makro düzeyde analizi gerektirir. Bu nedenle ilk önce şirketlerin
çevre konusundaki iddiaları incelenecektir. Her iki şirketin kendi internet sitelerinde
çevre dostu oldukları, çevre dostu veya doğal ürünler kullanıldığı ve üretim
süreçlerinde çevreye zarar vermemek için neler yaptıkları belirtilmektedir.
The Body Shop kendi resmi internet sitesinde misyonlarını şu şekilde tanımlamaktadır:
•
İşimizi toplumsal ve çevresel değişime yönelik çabalara adamak.
13
•
İşimizin ekolojik açıdan sürdürülebilir nitelikte olmasını sağlamak için
cesaretle çabalamak.
•
Özen, dürüstlük, adil yaklaşım ve saygının varlığının güvenceye aldığı bir
davranış biçimini benimseyerek; ticaret yaptığımız yerel, ulusal ve uluslararası
toplumlara anlamlı katkılarda bulunmak.
•
Çevrenin, insan haklarının ve toplumsal hakların korunması ve kozmetikmakyaj malzemeleri sektöründe hayvanlar üzerinde deney yapılmasının
engellenmesi amacına yönelik olarak yürütülen kampanyalarda yer alarak
gayretli biçimde mücadele etmek.
• Eğlenceyi, yaşama tutkusunu ve özeni günlük hayatlarımızın bir parçası haline
getirirken, ilkeler ile uygulama arasındaki uçurumu daraltmak amacıyla
yılmadan çalışmak (http://thebodyshop.com.tr/varliksebebi.asp).
Starbucks ise “çevre korumada öncülük görevini ilke edinmiş” olduğunu ve misyonu
gerçekleştirmek için taahhütlerini şu şekilde belirtiliyor:
•
Çevresel sorunları anlama ve çalışanlarımızla bilgileri paylaşma.
•
Yenilikçi ve esnek çözümler geliştirme.
•
Çevre dostu ürünler satın almak, satmak ve kullanmak için çalışma.
•
Çevresel geleceğimiz için mali sorumluluğun esas olduğunu anlama.
•
Kurumsal bir değer olarak çevresel sorumluluğu aşılama.
•
Her bir projedeki ilerleyişimizi ölçme ve izleme.
•
Tüm çalışanlarımızı misyonumuzu paylaşmaya teşvik etme
(http://www.starbucks.com.tr/about-us/company-information/missionstatement).
Bu açıklamalarda The Body Shop’ın işlerini ekolojik açıdan sürdürülebilir nitelikte
olmasına ve çevre haklarının korunmasına önem verdiğini ve özellikle hayvanlar
üzerine deney yapılmasına karşı olduğunu belirtilmektedir. Sturbucks Coffee’nin çevre
konusundaki söylemi çevre sorunlarını anlama, yenilikçi çözümler üretme, çevre dostu
ürünler satın almak, kullanmak ve satmak konusuna odaklaşmaktadır. Her iki şirket
çevre konusunda duyarlılıklarını önemle vurgulamaktadırlar. Bir kozmetik şirketi
14
olarak The Body Shop hayvanlar üzerinde deney yapılmasına karşı olduğunu daha ön
plana çıkarmaktadır. The Body Shop hayvan deneylerine karşı yürüttüğü
kampanyalarla
kendi
kimliklerini
tanımlamada
ve
bu
“değeri”
özellikle
vurgulamaktadır.
Burada, tüketiciye verilen mesaj, kendiniz için doğal ve iyi bir ürün almanın yanında
çevreye
zarar
vermeyen
bir
ürün
alarak
çevrenin
korunmasına
katkıda
bulunmaktasınızdır. Böylece, bu açıklamalarda yansıtılan söylem, eğer doğayı/çevreyi
korumak istiyorsanız, bizim ürünlerimizi kullanın şeklindedir. Aynı zamanda, şirket
olarak kurumsal sorumluluğumuz yerine getiriyoruz, tüketici olarak siz de bizim
ürünlerimizi kullanarak, değerlerimizi benimseyerek topluma ve çevreye karşı
sorumluluğunuzu yerine getirin mesajı da verilmektedir. Örneğin, The Body Shop’ın
“hayvanlar üzerinde teste siz de hayır deyin” diyerek tüketicilerin kendi değerlerini
paylaşmayasını sağlamaya çalışmaktadır.
İnternet sayfalarında yer alan bilgiler ve reklamlarda yer alan metin türünde kendi
şirketlerini farklılaştırmak için kullandıkları dilde “biz” vurgusu yapılmaktadır.
Örneğin, The Body Shop (www.bodyshop.com.tr), “kozmetiklerin hayvanlarda
denenmesi bilimsel açıdan gereksiz, ahlaki açıdan yanlıştır. Bu tavrı benimseyen ilk
şirket olduk, bundan son vazgeçen de biz olacağız”
diyerek kendi önemlerini
vurgulamaktadırlar. “Starbucks’da da benzer açıklamaları bulmak mümkündür:
“Starbucks™ Shared Planet™ insanlar ve dünyamız için iyi işler yapmaya yönelik
bağlılığımızdır” (www.starbucks.com.tr). Bu söylemle, şirket olarak “biz” öne
çıkarılmakta ve kendi yaptıklarının önemi, kendi “yararları ve/veya çıkarları” açısından
vurgulanmaktadır. Çevreci söylemleri hakkında pozitif sıfatlar kullanarak, üretim
süreçleri ve ürünleri hakkında pozitif mesaj vermektedirler.
Çevresel söylemin hangi çerçeve ve metinin içindekilerinin nasıl sunulduğunun
incelenmesi gerekmektedir. Hangi kavramlara vurgu yapıldığı (metinsel öncelik
verildiği) ve diğer ilgili kavramlara yer verilmemesi önemlidir. The Body Shop ve
Starbucks’ın çevre ile ilgili söylemlerinde, ön planda doğal, çevre dostu, koruma,
çevresel sorumluluk kavramları yer almaktadır ancak tüketim, kapitalist üretim gibi
kavramlara yer verilmemektedir. Özgün metin ayrılarak/izole edilerek değil, yer aldığı
15
gerçek dünya bağlamında yorumlanması gerekir. Diğer bir deyişle bu çevreci söylem
günümüz toplumlarındaki aşırı tüketim ve kapitalist ilişkilerden ayrı olarak
anlaşılamaz. 2008 yılında insan etkinlikleri tarafından ortaya çıkan global hasar 6.6
trilyon dolardır ve global gayri safi hasılanın %11’ini oluşturmaktadır. Önde gelen
3000 şirketin global çevre hasarının üçte birinden sorumludur (The Environmental
Leader 2010). Bu bağlamda bu şirketlerin çevrecilik söylemlerinin günümüz toplum
koşullarında ne anlama geldiği ve çevreciliğin temel ilkelerinin bu şirketlerin
politikaları ile uyumlu olup-olmadığının incelenmesi gerekmektedir.
Çevreciliğin temel fikirlerinden biri “büyümenin sınırlanması”dır (Carter, 2007;
Pepper, 1996 ). Bu düşünceye göre üretimin neden olduğu olumsuz çevresel ve sosyal
etkileri en aza indirmek için maddi üretimin azaltılmasını gerektiği iddia edilmektedir.
Birçok çevreci, ekonomik büyümenin ve onu destekleyen tüketimin uzun vadede
sürdürülemeyeceğini ve bu sürecin esasında toplumun gelişimine bir katkıda
bulunmayacağı ve çevresel bir felakete yol açacağı iddia edilmektedir (O’Connor,
2000; Carter, 2007).
Çevreci düşünce tüketimi, özellikle de gereksiz tüketimi temel problemlerden biri
olarak görmektedir. Tüketim toplumunun temel karakteristiği olarak, reklamlar, moda,
gereksiz ihtiyaçların yaratılması, arkadaş çevrelerinin etkisi ile tüketim artırılmaktadır.
Çevrecilerin, “istek değil, ihtiyaç” ilkesi kar motivasyonu temelindeki dünyaya bir
meydan okumadır. Çevreciler, şirketlerin karı artırma çabalarının gereksiz tüketim
isteğini yarattığını ve modası geçme stratejisiyle savurgan bir üretimi artırdığını iddia
ederler (Carter, 2007:47-48). Bu bağlamda çevreci olduklarını iddia eden uluslararası
şirketlerin karlarını artırmak için tüketimi teşvik ettikleri açıktır. İncelediğimiz her iki
şirkettin birçok ülkede şubesi bulunmaktadır. “The Body Shop International Plc., 25
farklı dilin konuşulduğu ve 12 farklı zaman diliminde yer alan toplam 65 ülkeye
dağılmış, 2600’dan fazla satış noktasıyla faaliyet gösteren…. bir firmadır”.
Starbucks’ın internet sitesinde benzer açıklamaları bulmak mümkündür.
“Bugün
Starbucks 50 ülkede 15.000'in üzerinde mağazasıyla, kahve satın alınması ve
kavrulmasında dünyanın bir numaralı şirketidir” (www.sturbucks.com.tr). Bu
şirketlerin tüketime yaptığı katkıya örnek olarak the Body Shop’ın yaptığı satış sayısı
örnek gösterilebilir: “The Body Shop’un tüm dünyaya dağılmış mağazalarında 77
16
milyondan fazla alışveriş işlemi gerçekleştirerek, müşterilerine şu anda tamamıyla
doğal ve egzotik içeriklerden oluşan vücut bakım serilerinden, yüksek performanslı cilt
bakım ürünlerine kadar uzanan geniş bir yelpazedeki 900’den fazla ürün ve muhteşem
hediye seçeneklerinden oluşan ürün yelpazesi içinden her 0,4 saniyede bir ürün sattığı
tahmin ediliyor” (www.thebodyshop.com.tr). Elvir’in (2013) iddasına göre “kahve
tüketimini destekleyerek, Starbucks çevresel sorumluluk maskesi altında sadece
tüketimin artmasını devam ettirmektedir” . Üretim sürecinde yer alan doğal kaynak
tüketimine yer verilmemektedir. Kahve endüstrisi doğası gereği sürdürülebilir değildir.
Kahve üretiminin yapıldığı alanlardaki doğal bitki örtüsü ile kaplı tropikal topraklar ne
yazık ki erozyona ve yüzeydeki toprakların kaybına mahsur kalmaktadır. Kahve göreli
olarak yüksek su ayak izine sahiptir; bir kap kahvenin üretilmesi için 140 litre su
gerekmektedir (Lozanova, 2009; Elvir, 2013). Ayrıca kahve üretim süreçlerinin dışında
kahve dükkanlarında tüketilen su miktarı sürdürülebilir çevre anlayışı ile uyuşabilecek
bir düzeyde değildir. Starbucks’ın tezgahlarda sürekli akan muslukları kullanması,
günde 2 milyon galon suyun harcanmasına neden olduğu için eleştirilmiştir. 2009
yılında şirket su harcamasını 2015 yılına kadar %15 azaltmayı amaçladığını
açıklamıştır. Amerika’da bulunan tüm şubelerinde elle çalışan metre ölçümü yapan bir
yeni bir sitem kuruldu ve bununla her bir şubede günde 150 galon su tasarrufunun
yapılması sağlanmıştır (Mother Nature Network, 2010). Kahve üretimi sırasında
kullanılan su miktarı, kahvenin üretildiği alanlardaki doğal kaynakların tahribatı gibi
konulara yer vermeme ancak kahve üretiminin başka yönlerine dikkat çekme
TerraChoice’un (2010) yeşil göz boyama günahlarından kabul edilebilir.
Daha önce belirtildiği gibi, güç ve özellikle de sosyal grupların veya kurumların
gücünün analizi eleştirel düşüncenin odaklandığı temel alandır (Van Dijk, 2001).
Şirketlerin kullandıkları kelimeler, metinler ve diğer etkileşim araçları söylem ve güç
ilişkilerini gösterir. Söylemin yapısı, “elitler, kurumlar veya organizasyonlar tarafından
tanımlanan mevcut sosyal ilişkilerdeki hakimiyeti gösterir” (Van Dijk, 1993: 250). The
Body Shop ve Starbucks gibi güçlü ve uluslararası şirketler, söylemi belirleme gücüne
de sahiptirler. Çevreci söylemlerinde çevre dostu ürün, çevreyi korumayı ön plana
çıkarırken, üretim sürecinde kullanılan enerji ve doğal kaynakların miktarı ve bu
ürünlerin tüketimin ne tür etkileri olacağı konusunda bir görüş yer almamaktadır.
17
Ayrıca, aşırı tüketim ve sürdürülebilir bir toplum için aşırı tüketimin ne anlama geldiği
konusuna her iki şirkette yer vermemektedir.
Şirketler değerlerinin kendilerini tanımladığını, kendilerini var ettiğini ve bunları
savunmaya devam edeceklerini belirtmektedirler. The Body Shop kendisini şu şekilde
tanımlamaktadır: “Sorumluluk, koruma bilincimiz ve doğal içeriklerden olağanüstü
ürünler yaratma tutkumuz 25 yıldır azalmadan sürüyor. Bu süre içinde, önemli
bulduğumuz konularda ödünsüz tavırlar aldık. Değerlerimiz, kim olduğumuzu ve neye
inandığımızı ortaya koyar...” (www. thebodyshop.com.tr).
The Body Shop’ın
değerlerinden biri hayvanlar üzerinde deney yapılmasına karşı olmasıdır. The Body
Shop ürünleri olduğu kadar kabul ettiği sosyal ve çevresel değerler ve kurucusu olan
A. Roddik’in savunduğu kampanyalar ile ünlü bir şirkettir. Hayvanlar üzerinde
deneylerin yapılmasını engellemek için 1996 yılında dört milyon kişinin imzasını
taşıyan “Hayvanlar Üzerinde Deneylere Son” kampanya yürütülüp, bu dilekçe Avrupa
Komisyonuna verilmiştir. Bu kampanya, Kasım 1998’de kozmetik ürünlerinin ve
bunların içerik maddelerinin hayvanlar üzerinde denenmesinin tüm İngiltere’de
yasaklanmasıyla sonuçlanmıştır. 1997 yılında, The Body Shop, önemli hayvan hakları
savunucu dernekler tarafından desteklenen İnsani Kozmetik Standartları’nı imzalayan
ilk uluslararası kozmetik firması olmuştur (www.thebodyshop.com.tr). 2006 yılında,
The Body Shop, 1 milyar 100 milyon dolar karşılığında Fransız kozmetik devi
L'Oreal'e satılmıştır (BBC Turkish, 2006). Farklı bir iş stratejisinin uygulanması
söylemin değişmesine de neden olur. ESA çerçevesinde organizasyonun söyleminin
nasıl değiştiğinin incelenmesi, hakim perspektifi daha iyi anlamaya yol açar (Phillips
and Jorgnesen, 2002:7).
The Body Shop’ın, L'Oréal'e satılması tartışmaları da beraberinde getirmiştir. Bu satış
the Body Shop’ın değerleriyle uyuşmadığı için eleştirilmiştir. Çevreciler ve hayvan
hakları savunucuları tarafından L’Oréal genellikle modern tüketiciliğin bir yüzü olarak
görülmektedir. L’Oréal hayvanlar üzerinde deneyler yapan, kadının cinselliğini
sömüren ve sattıkları mallarla kadının kendini güvensiz hissetmesine neden olan bir
şirket olarak görülmektedir. Üstelik dünyada belki de malları en çok boykot edilen
şirketlerden biri olan Nestle L’Oréal’in %26’sına sahiptir. Bazı çevreciler the Body
18
Shop’un kendi değer ve ilkelerini sattığını ve boykot edilmesi çağrısında
bulunmuşlardır. Roddick ise bu satışı savunarak L’Oréal’in bu değerleri koruyacağını
ve bu değerlerin L’Oréal’i etkileyerek yayılma şansının olduğunu iddia etmiştir
(Edwards, 2006; BBC Turkish, 2006; Goyder, 2006 ). Bazı eleştirmenler ise
L’Oréal’in the Body Shop’ı almasının ve onun değerlerini savunuyor gibi yapmasının
yeşil göz boyamadan başka bir şey olmadığını iddia etmektedirler. L’Oréal, kozmetik
alanında hayvanlar üzerinde deneyde bulunduğu iddia edilen firmalardan biri olarak
bilinmektedir. Daha önce belirtildiği gibi the Body Shop savunduğu temel değerlerden
birisi hayvanlar üzerinde test yapılmasına karşı olmasıdır. L’Oréal, 1989 yılında
hayvanlar üzerindeki deneyleri tamamen durdurduğunu söylese de, PETA bunun doğru
olmadığını ve bu testlere devam edildiğini öne sürmektedir (www.peta.org). “Ethical
Consumer” magazin yazarlarında Ruth Rosselson “hayvan testlerine karşı olmasıyla
bilinen bir şirketin hayvanlar üzerinde test yapan ve bu konuda etik olarak henüz
tahahütte bulunmayan bir şirkete satılmasının ironik olduğunu” belirmiştir (Rosselson,
akataran Edwards, 2006).
Her iki şirket çevre dostu, doğal ve geri dönüşümü olan ürünler kullandıklarını
belirtmelerine rağmen bu konu ile ilgili tartışmalar vardır. Örneğin, bir ürünün doğal
ürünlerden yapıldığı söylenmekte fakat bunu içeriği ve içeriğin ne kadar olduğu
belirtilmemektedir. Entine (2002) The Body Shop’un ürünlerinin doğal olduğu
iddiasının doğru olmadığını iddia etmektedir. Bu ürünlerin hazırlanmasında
petrokimyasalların yoğun olarak kullanıldığını ve daha önce bu şirkette çalışan bazı
kişiler, ürünlerin nasıl yapıldığını anlatan örnekler vermektedir. 1998 yılında
McSpotlight and Greenpeace UK (London Greenpeace, 1988), The Body Shop’ın
doğal ürünlerin doğal olmadığını ve diğer şirketlere benzer üretim yapmasına rağmen
halkın bu konudaki duyarlılığını sömürdüklerini iddia etmişlerdir. Kendi imaj ve ününe
zıt olarak, The Body Shop (diğer bütün büyük kozmetik şirketleri gibi)
petrokimyasallar, sentetik boyalar, kokular, koruyucuların büyük ölçüde ve bitkisel
temelli içerikleri az oranda kullanmaktadır (London Greenpeace, 1988). Bir ürünün
içeriğinin doğal olduğunu söyleyip ancak içerikte kullanılan ürünlerden bahsetmeme
yeşil göz boyama günahlarından olan belirsizliktir. Ürün içeriğinin belirsizliği, “gerçek
anlamının çok geniş veya yetersiz tanımlanması tüketici tarafından yanlış anlaşılabilir
19
(TerraChoice, 2009). Bir ürünün doğal olması onun insan ve çevre için zararsız olacağı
anlamına gelmez. Örneğin, uranyum, cıva, arsenik doğaldır fakat bunların olumsuz
etkilerinin olduğu açıktır (TerraChoice, 2009).
Yeşil göz boyamanın bir türü yanlış anlamalara yol açabilecek belirsiz ifadeler
kullanmaktır” (TerraChoice, 2009). Örneğin, bir ürünün ambalajına basılan “geri
dönüşümlü” amblemi ürünün geri dönüştürülmüş malzemeden yapıldığını ifade ediyor
ama malzemenin ne kadarının geri dönüşümlü olduğunu anlatmıyor. Starbucks
şubelerinde nerede tüketileceği dikkate alınmadan, geri dönüşümü olabilen kâğıttan
üretilmiş milyarlarca kahve bardağı tüketilmektedir. Bunları kendi yöntemleriyle atık
alanlarına getirilmeden önce çok fazla oranda enerji ve doğal kaynağa ihtiyaç duyulur.
Bunun yanında, Sturbucks, %10 oranında geri dönüşümü içeren kaplar kullanmaktadır
(Lozanova, 2009). Starbucks’ın bu çabası on binlerce ağacın korunmasına, milyonlarca
ton suyun kullanılmasına engel olmaktadır. Ancak Starbucks’ın kağıt bardakları, suyun
akmasını engellemek için kapın polietilen plastik ile kaplanması nedeniyle birçok kağıt
geri dönüşüm sisteminde işlenememektedir (Lozanova, 2009). Starbucks!ın 2012
yılında Starbucks tüm kağıt bardaklarının geri dönüşümü yapılabilen türden olmasını
hedeflenmektedir. Açıklamalarda kullanılan dil “güven verici”, “çözüm arayıcı”,
“üstüne düşen görevi yapan” bir şirket imajını yaratırken, kullandıkları ton ve
kelimelerle Starbucks’ın otoritesi de vurgulanmaktadır.
Gerek The Body Shop gerekse de Starbucks internet sitelerinde üretimlerini açıklarken
yerel üretim yaptıkları kırsal alanlardan resimler kullanmaktadırlar. Tüketicilerinin
büyük çoğunluğunu kentlerde bulunan bu şirketlerin anti-kent yaklaşımının
samimiyetten uzak/ ikiyüzlü olduğu iddia edilmektedir. Kent analizcileri “anti-kent”
tutumu Londra borsasından para kazanan bir şirket için sağlıklı olmayan bir temel
olduğuna dikkati çekmektedirler (Cummings, 2003).
5.Sonuç
Her iki şirketin çevre ile ilgili kurumsal çevre anlayışları incelendiğinde, her iki
şirkette gezegeni korumanın temel bir sorumluluk olduğunu belirtmektedirler. The
Body Shop’ın kurucusu Roddick, “politika her zaman The Body Shop’ın DNA’sında
vardır - dükkanlar bizim reklam panomuz olmuştur” demiştir. (Roddick aktaran
20
Cummings, 2003). The Body Shop, 1986 yılında “gezegeni koruma” kampanyası ile
kampanyalarına başlamıştır. Çevreye minimum zarar veren teknolojilerin, geri
dönüşümü yapılabilen maddelerin kullanılması ve minimum paketlemenin yapılması
hedeflenmiştir. Starbucks, “çevre korumada öncülük görevini ilke edinmiş” bir şirket
olarak kendini tanımlarken, çevreye bıraktıkları karbon ayak izimizi azaltmak ve iklim
değişikliği ile mücadele etmek için çalışmalarını sürdürmektedir. Çevreciler ve STK
yeşil üretimi sorgulayarak bazı şirketlerin veya bazı şirket aktivitelerinin yeşil göz
boyama olduğunu iddia etmektedirler. TerraChoice (2010:10), yeşil ürünlerin
%95’inden fazlasının bir veya birden fazla yeşil göz boyama günahını işlediği
belirtmesi sorunun ne kadar önemli olduğunu göstermektedir.
Her geçen gün
çevreci/yeşil üretim yapan şirketlerin sayısının artmasıyla, tüketicilerin gerçekten
“yeşilin” ne olduğu konusunda kafası karışmıştır (Melillo ve diğerleri, 2006).
The Body Shop ve Starbucks’ın çevreci iddiaları incelendiğinde, çevreci söylemlerine
karşılık bazı yeşil göz boyama suçlamaları ile suçlandıkları görülmüştür. Bu
tartışmaların, şirketlerin kendi söylemleri ötesinde tüketim kültürü ve globalleşen
dünyada
uluslararası
değerlendirilmesine
şirketlerin
gerek vardır.
çevre
üzerindeki
etkileri
Ekonomik aktivitelerinin
bağlamında
globalleşmesi ve
uluslararası kuruluşlarının artan rolü, şirketlerin çevresel etkilerinin gündeme
getirilmesine neden olmuştur. Çevre hakkında uluslararası şirketlerin faaliyetleri
oldukça fazladır. Thakur (2010) belirttiği gibi, uluslararası şirketlerin önemi, yaygın
şirket ağları, teknolojik kaynakları ve kararlarının uluslararası sonuçlarından
kaynaklanmaktadır. Global çevre sorunları ile uluslararası şirketler arasında önemli
ilişkilerin olduğunun anlaşılmasıyla bazı uluslararası şirketler çevre sorunlarına ilişkin
yeni tutumlar geliştirmişlerdir. Kurumsal politika açıklamalarını merkezden üyelerine
geçirip, kirlilik kontrol araçları ve çevresel hizmetler için yeni pazarlar yaratılmış ve
global çevre yönetimi bir uzmanlık alanı/işe dönüştürülmüştür. Bu bağlamda, pazarda
her geçen artan oranda çevreci/yeşil ürünlerin üretilmesi çevreyi koruma açısından
önemli katkılarda bulunabilir mi yoksa kapitalist bir toplumda sadece daha fazla ve
farklı bir türde tüketime mi yol açmakta mıdır sorusu gündeme gelmektedir.
21
Kahn (2009) yeşil tüketimin, gerçek bir değişiklikten çok bireylerin tüketim
seçeneklerini farklılaştırarak toplumdaki yapısal sorunları çözeceği iddiasında
olduğunu belirtir.
O’Connor’a göre, “…şirketler çevre sorununu, yeşillerin tipik
reform düşüncelerine taban tabana zıt çerçevede yorumluyorlar; sürdürülebilir kar ve
kapitalist birikimin devamı yönünde doğanın yeniden yapılandırılması"dır (O’Connor,
2000:23). Çevre dostu ürünler, geri dönüşüm, temiz teknolojiler, enerji verimliliği gibi
kavramlar gündeme getirilerek çevrenin korunduğu imajı yaratılırken, üretim sürecinde
kullanılan yoğun kaynak kullanımı, kirlilik ve bunların toplumdaki mevcut
eşitsizliklerle kimleri olumsuz etkilediği dikkate alınmadığı sürece yeşil göz boyama
kaçınılmaz olarak ortaya çıkacaktır. Artan toplumsal baskılar sonunda şirketler
açısından çevre yönünden düzenlemeler yapmak bir zorunluluk olmaktadır. Geri
dönüşümün sağlanması, kirliliği azaltacak önlemlerin alınması, temiz enerji
kaynaklarının kullanılması gibi çabalar iyi örneklerdir ve şirketlerin çevreyi kirleten
faaliyetlerini azaltma faaliyetlerinin önemli olduğu açıktır. Ancak sadece yeşil ürünler
ile sürdürülebilirliğin sağlanması olanaksız görünmektedir. Çevre sorunlarının gerçek
sorumlularından olan uluslararası şirketlerin yeşil ürünler ürettiklerini iddia ederek
dikkati başka yöne çekip, tüketimin artmasına neden olduğu gerçeği unutulmamalıdır.
Ele alınan iki örnek temelinde yapılan değerlendirmede yeşil göz boyamanın olduğu ve
gücü elinde bulunduranların söylemi belirlediği görülmüştür. Boyce’nin (2002)
belirttiği gibi, eşitsizlik büyük olduğu zaman, politik ve ekonomik üstte bulunanlar
daha kolay bir şekilde en altta bulunanların doğal kaynak temellerini tahrip edebilir ve
havayı, suyu kirletebilirler. Günümüzde her 21 saniyede 1 çocuğun su ile ilgili bir
hastalıktan ölmekte olduğu gerçeği dikkate alındığında (US Environmental Protection
Agency, 2014), bir bardak kahve üretmek için harcanan 140 litre suyun ve doğal
içeriklerle üretilen şampuanların ne anlama geldiği daha net anlaşılabilir. Gücü elinde
bulunduranlar kendi söylemlerini oluşturarak çevreyi korumaya devam edeceklerdir.
Kaynaklar
Alves, I. (2009). Green Spin Everywhere: How Greenwashing Reveals the Limits of
the CSR Paradigm, Journal of Global Change and Governance, II/1.
22
BBC Turkish. (2006). The Body Shop' L'Oreal'in Oldu” http://www.bbc.co.uk/
turkish/europe/story/2006/03/060317_body_shop.shtml.
Boyce, J. K. (2002). The Political Economy of Environment. Cheltenham, UK and
Northampton, MA, USA: Edward Elgar Publishing, Inc.
Crane, A. (2000). Facing The Backlash: Green Marketing and Strategic Reorientation
in The 1990s. Journal of Strategic Marketing, 8, 277–296.
Committee of Advertising Practice. (2009). Background Briefing: Environmental
Claims.http://www.asa.org.uk/asa/focus/background_briefings/Environment+
(January+2009).htm.
Chase, D. ve Smith, D.K. (1992). Consumers Keen on Green But Marketers Don’t
Deliver. Advertising Age, 63, 2-4.
Cummings, L. (2003). Dame Anita's Radical Approach. http://news.bbc.co.uk
/2/hi/business/3045496.stm.
Edwards, C. (2006). Body Shop and L’Oreal - What next for an ethical icon?” EC
Newsdesk,
http://www.ethicalcorp.com/content/body-shop-andl%E2%80%99oreal-what-next-ethical-icon
Elkington, J., Hailes, J. and Makower, J. (1990).The Green Consumer. New York:
Penquin Books.
Elvir,M. (2013). Is Starbucks Guilty of Green Washing?
http://fsu.uloop.com/news/view.php/81232/Is-Starbucks-Guilty-of-GreenWashing
Entine, J. (2002). Body Shop’s Packaging Starts to Unravel,” Australian Financial
Review, http://www.jonentine.com/reviews/Body_Shop_AFR.htm
EnviroMedia Social Marketing & University of Oregon. (2009). Greenwashing Index.
http://www.greenwashingindex.com
Environmental Leader. (2010). Top Public Companies Cause One-Third of the
World’s Environmental Damage, http://www.environmentalleader.com/
2010/10/05/top-public-companies-cause-one-third-of-the-worldsenvironmental-damage/
23
Esrock, L. and Leichty, G.G. (2000). Organization of Corporate Web Pages: Publics
and Functions. Public Relations Review, 26(3), 327-344.
Fairclough, N. (2005). Discourse Analysis in Organization Studies: The Case for
Critical Realism. Organization Studies, 26 (6), 915-939.
Fairclough, N. (2001). Critical Discourse Analysis as a Method in Social Scientific
Research. R. Wodak, M. Meyer (Ed.) Methods of Discourse Analysis. London,
Thousand Oaks, New Delhi: Sage Publication.
Fairclough, N (1995). Critical Discourse Analysis: The Critical Study of Language.
London and New York: Longman.
Greer, J. & Bruno, K. (1996). Greenwash: The Reality Behind Corporate
Environmentalism. New York: Apex Press.
Goyder, M. (2006). The Body Shop and L'Oreal: Why can’t big be beautiful?
http://www.ethicalcorp.com/content/body-shop-and-loreal-whycan%E2%80%99t-big-be-beautiful
Hailes, J. (1998). Understanding Green Consumer. Presented at the International
Symposium
on
Consumption
and
Environment
in
Tokyo.
Htpp://www.gdrc.org/uem/green-consumer.html.
Kahn, R. (2009). Producing Crisis: Green Consumerism as an Ecopedagogical Issue.
In Sandlin, J. & McLaren, P. (Eds.), Critical Pedagogies of Consumption:
Living and Learning in the Shadow of the “Shopocalypse” (s. 47-57). New
York: Routledge.
Laufer, W. S. (2003). Social Accountability and Corporate Greenwashing” Journal of
Business Ethics, 43, 253–261.
London Greenpeace (1988). What's Wrong With The Body Shop?- A Criticism of
'Green'
Consumerism.
http://www.mcspotlight.org/beyond/companies/bs_ref.html
Lozanova, S. (2009). Starbucks Coffee: Green or Greenwashed?.
http://www.greenbiz.com/blog/2009/06/10/starbucks-coffee-green-orgreenwashed
24
Lubbers, E. (2002). Battling Big Business: Countering Greenwash, Infiltration and
Other Forms of Corporate Bullying. Monroe: Common Courage Press.
Moisander, J. (2007). Motivational complexity of green consumerism, International
Journal of Consumer Studies, 31, 404–409
Melillo, W., Miller, S., & Solman, G. (2006). Companies Find It’s Not Easy Marketing
Green. Brandweek, 47(28), 8.
Mother Nature Network (2010). Starbucks and the Environment,
http://www.mnn.com/money/sustainable-business practices/stories/ starbucksand-the-environment
O’Connor, J. (2000). Sürdürülebilir Kapitalizm Mümkün mü?.G. N.Demirer,M. Duran
ve G. Özgür (Ed.). Marksizm ve Ekoloji. Ankara: Öteki Yayınevi.
Peattie, K. (2001). Golden Goose Or Wild Goose? The Hunt For The Green
Consumer”, Business Strategy and the Environment, 10 (4), 187-199.
Pepper, D. (1996). Modern Environmentalism: an Introduction. London and New
York: Routledge.
Phillips, L. and Jorgnesen, M.W. (2002). Discourse Analysis as Theory and Method,
London: Sage Publications.
Ramus, C. A., & Montiel, I. (2005). When Are Corporate Environmental Policies A
Form Of Green-Washing? Business and Society, 44(4), 377–414.
Rodriguez-Ibeas, R. (2006) “Environmental Regulatory Enforcement with “Green”
Consumer” Spanish Economic Review, 8, 271-283.
TerraChoice (2010). The Sins of Greenwashing: Home and Family Edition 2010.
http://sinsofgreenwashing.org/findings/greenwashing-report-2010/
TerraChoice Environmental Marketing. (2009). The Seven Sins of Greenwashing.
http://sinsofgreenwashing.org
Tolliver-Nigro, H. (2009). Green Market to Grow 267 Percent by 2015. Matter
Network,
www.matternetwork.com/2009/6/green-market-grow-267percent.cfm.
25
Thakur,
US
R. S. (2010). Transnational Corporations and Environmental
Damages.http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1955445
Environmental
Protection
Agency.
Water
in
http://www.epa.gov/watersense/our_water_use_today.html
Daily
Life.
Van Dijk, T. A. (1993). Principles Of Critical Discourse Analysis. Discourse &
Society © 1993 SAGE (London. Newbury Park and New Delhi), 4 (2), 249283
Van Dijk, T. A. (1995) Aims of Critical Discourse Analysis. Japanese Discourse.1, 1727.
Winn, M. I. and Angell, L. C. (2000). Towards a Process Model of Corporate
Greening”. Organization Studies, 21, 1119-1147.
www.thebodyshop.com.tr
www.starbucks.com.tr
26
Download