Mü*teri Ya*amçevrimi Yönetimi: Mü*teri Tutma (Retention) ve Geli

Müşteri Yaşamçevrimi Yönetimi:
Müşteri Tutma (Retention) ve
Geliştirme
Müşteri Tutma (Retention)
Müşteri tutuma süreci üç ana süreçten
oluşmaktadır:
• Müşteri elde etme (acquisition)
• Müşteri Tutma (retention)
• Müşteri Geliştirme (development)
CRM’in ana stratejik amacı, kar amacı için, bir
işletmenin müşterileriyle olan ilişkisini bu üç süreç
boyunca yönetmektir.
Müşteri Tutma Yöneitminde Amaçlar
• Müşteri tutma stratejisinin amacı müşteri
terketmelerini (churn) azaltarak değerli
müşterilerinin çoğunluğunu muhafaza etmektir.
• Müşteri geliştirme stratejisinin amacı ise tutulan
bu müşterilerin firmaya olan değerlerinin
arttırılmasıdır.
• Nasıl ki müşteri elde etme süreci belirli potansiyel
müşteri gruplarına yönelik ise müşteri tutma ve
geliştirme de bir grup üzerine odaklanmayı
gerektirir.
Müşteri Tutmada Temel Sorular
• Tutma amaçlı olarak hangi müşteriler
odaklanılacak?
• Hangi müşteri tutma stratejileri kullanılacak?
• Müşteri tutma performansı nasıl ölçülecek?
Müşteri Tutmanın İhmal Edilişi
• Araştırmalar yaklaşık 10 firmadan altısının bir
müşteri tutma planının olmadığına işaret
etmektedir.
(Research conducted in Australia indicates that less than 40 per cent of companies had a customer
retention plan in place. Ang, L. and Buttle, F. (2006) Customer retention management processes: a quantitative study. European Journal
of Marketing , Vol. 40(1–2), pp. 83–99.)
• Pazarlama bütçesinin %75’ten fazlasının müşteri
elde etmeye harcanmakta olduğu
vurgulanmaktadır. Firmaların büyük çoğunluğu
yeni müşteri peşinde koşmaktadır. (Weinstein, A. (2002)
Customer retention: a usage segmentation and customer value approach. Journal of
Targeting, Measurement and Analysis for Marketing , Vol. 10(3), pp. 259–68; Payne, A.F.T. and
Frow, P. (1999) Developing a segmented service strategy: improving measurement in
relationship marketing. Journal of Marketing Management , Vol. 15(8), pp. 797–818.)
Müşteri Tutma Nedir?
• Müşteri tutma uzun dönemde müşterilerle olan
ticari ilişkilerin sürekli olarak devam ettirilmesidir.
(Dawkins, P.M. and Reichheld, F.F. (1990) Customer retention as a competitive weapon,
Directors & Board, Summer, pp. 42–47.
•
Bir finansal/mali dönem sonrasında firma ile iş
ilişkisine devam eden müşterilerin sayısının
dönem başında aktif olan müşterin sayısına oranı
olarak ifade edilebilir. (Ahmad , R. and Buttle , F. ( 2002 ) Customer
5.
retention management, a refl ection on theory and practice . M arketing Intelligence and
Planning, Vol. 20 ( 3 ) , pp. 149 – 161 .)
• Bu dönem her zaman bir yıl olmak zorunda
değildir. Bu süre daha çok müşteri tekrarsatınalma sürecine bağlıdır.
Neden müşterinin kaybedildiği
anlaşılmaz?
• Müşteriye ait bilgiler
– Ürün silolarında – sigorta poliçesi…
– Kanal silolarında – Fonksiyonel silolarında
kaydedilmiş olabilir.
Müşteri tutma oranı hesabında ortalamaların veya
toplamların kullanımı gerçek durumu gölgeleyebilir.
Örneğin, terkedenlerin ciro veya karlılık içindeki yapı
nedir? Sorusu çok daha önemlidir. Ciro ve karlıluk hesabı
ayrı yapılmalıdır. Örneğin, 100 müşteriniz olsun ve
bunların %10’u terk etse. Durum nedir?
%10 Terkedince Durum ne olur?
• 100 müşteriden 10 tanesinin kaybedilmesi
durumunda:
• a) ham terk etme oranı %10 dur.
• b) eğer terkedenler satışların %25’ini
oluşturuyorsa? Gerçek terketme oranı %25 midir?
• c) ya bu müşteriler karın %50’ini oluşturan grup
ise, Gerçek terketme oranı %50 midir?
• d) eğer bu terkedne grubun satışlar içindeki payı
%5’ten daha az ise; gerçek terketme oranı nedir?
Belki daha karlı mı olur acaba? Ne dersiniz?
3 Müşteri Tutma Oranı
• Ham müşteri tutma oranı (Bir mali dönem sonunda
firmayla iş ilişkisi içinde olam müşterin sayısı (dönem
başındaki aktif müşteri sayısına oranı şeklinde ifade edildir)
• Satışa göre düzeltilmiş (ayarlanamış) tutma
oranı (Tutulan müşterilerden elde edilen satış değeri
(dönem başında aktif olan tüm müşterilerden elde edilen satış
değerine göre oranı şeklinde ifade edilir)
• Kara göre düzenlenmiş (ayarlanmış) tutma
oranı (Tutulan müşterilerden elde edilen kazanılan kar (dönem
başındaki tüm müşterilerden elde edilen kara oranlanması şeklinde
ifade edilri)
Müşteri Tutmayı mı, yoksa Değer
Tutmayı mı Yönetmeliyiz?
• Amaç değer sağlayan müşterilerin tutulması
olmalıdır.
• Bazen amaç sadece adet olarak müşteri sayısı
iken, bazen müşterinin cüzdan payı tutmaya
bakılmalıdır.
• Bazen müşteriler firmayı terketme yerine satın
alma davranışlarında değişikliğe giderler.
• Dolayısıyla bir çok CRM programının amacı
müşteri tutma oranını iyileştirmektir, ancak ölçüm
ve tanımlamalar satış, kar ve değere karşı
hassasiyet göstermesi gerekir.
Banka örneği
• Bir yıl zarfında çek hesabı olan müşterilerinin
%5’ünü kaybettiğinde toplam balansının
%3’ünü kaybetmiştir. Ancak müşterilerin %35’I
hesaplarındaki para miktarını azaltınınca
toplam balansın %24’ünü kaybetmiştir.
Müşteri tutmanın ekonomi yönü?
• Zaman içinde müşterilerin sizinle olan
tanışıklığı ve ilişkisi arttıkça satışlar artar
• Zaman içinde müşteri yönetme maliyeti
azalacaktır
• Memnun olan müşteriler daha fazla WOM
etkisi yaratacaktır.
• Daha yüksek fiyat uygulanabilir.
Tavsiye etme eğilimi?
• Online kıyafet satın almada
– bir kez alan 3 başka kişiye söylüyor. 10 alışverişten
sonra tavsiye sayısı ancak 7’ye çıkmakta.
• Tüketici elektroniğinde
– Bir kez satın alana 4 başka kişiye söylemekte, 10.
kezden sonra bu oran 13’e çıkmaktadır.
• İlk 3 yıl içinde tavsiye alan kişi tavsiye eden
kişinin harcamısının yaklaşım %50-75’ini
harcamaktadır.
Tutma oranı karlılığı artırır?
• Müşteri tutma oranında yapılacak olan bir
%5’lik iyileşme müşterinin net bu günkü
değerinde çeşitli sektörlerde (kredi kartı,
sigorta, oto hizmetleri vb.) %25-95 arasında
iyileşmeye yol açmaktadır. (Dawkins, P. M. and Reichheld, F. F. (1990)
Customer retention as a competitive weapon, Directors & Board , Summer, pp. 42–47.)
Hangi müşterileri tutmak lazım?
• Firmanın için yüksek bir stratejik değer sahip
olanlar
• Yaşamboyu değeri en yüksek olan müşteriler
Müşteri Tutma Stratejileri
• Pozitif tutma stratejileri (ilişkide kalmayı teşvik
edici stratejiler)
• Negatif tutma stratejileri (ilişkiden ayrılmayı
caydıracak/cezalandıracak stratejiler) Yüksek
ayrılma maliyeti oluşturma yolu
Pozitif müşteri tutma stratejileri
• Müşteri memnuniyeti (delight) yaratma
• Algılanan değer yaratma (Performans>Beklenti)
• Sadakat programları
• Müşteri kulüpleri
• Müşteri teması (engagement) yaratmak
• Satış promosyonları
• Sosyal ve yapısal bağlar oluşturma
Kano Modeli
Beklentileri Aşmak Maliyet Yaratmak
Zorundamıdır?
• Satış elemanının hatalı ürünleri
sorgulamaksızın geri toplaması
• Düşük maliyetli çözümler önermek (kar marjını
düşürmek pahasına)
• Müşterilerin önceden uyarılması gibi yararlar
sunmak
Satış promosyonları
•
•
•
•
Alışverişlerle birlikte indirim kuponu vermek
İade veya nakit iadesi
Müşteri olma avantajı elde etme (patronage)
Sürekli alımlar neticesinde bedava hediyeler
kazanma
• Uzun süreli alımlarda puan veya başka unsurlar
yardımıyla özel bir şey elde etme eğilimi
• Müşteriye bir ürünü daha ucuza satınalma imkanı
tanımak
Yapısal Bağlar
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Finansal
Yasal
Eşitlik (Equity)
Bilgi tabanlı
Teknoloji tabanlı
Değer tabanlı
Coğrafi tabanlı
Proje tabanlı
Çoklu ürün tabanlı
Müşteri Tutma programları için ölçüm
göstergeleri
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Ham müşteri tutma oranı
Her segmentteki ham müşteri tutma oranı
Satışa göre düzeltilmiş tutma oran,
Her bir segment için satışa göre düzeltilmiş tutma
oranı
Kara göre düznelenmiş tutma oranı
Müşteri elde tutma maliyeti
Tutulan müşteri için cüzdan payı
Her bir ürün kategorisi için müşteri devir oranı
Müşteri tutma taktiklerinin maliyet etkinliği.
Müşteri geliştirme stratejileri
• Amacı tutulan müşterilerin değerini artırmaktır.
• Çağraz satış veya üst segment ürünler satmaya
çalışmak
• Kampanya yönetimi
• Olay-tabanlı pazarlama
• Veri madenciliği
• Kişiselleştirilmiş ürünler
• Kanal entegrasyonu
• İçselletirilen müşteri iletişimi
• Pazarlama optimizasyonu
Müşteriden Kurtulma Stratejileri
•
•
•
•
Fiyatları yükseltme
Teklifin paketini iptal et
Ürünü yeniden tanımlamak
Pazarlama, satış ve satış sonrası hizmetlerin
yeniden organizasyonu
• ABC ürün-hizmet sınıfı kategorizasyonun
hayata geçirilmesi
•
Müşteri devir hızını (churn) azaltma
metotları
• Ürün, hizmet veya kanalların müşteri ihtiyaç ve
isteklerine uyarlamak
• İçsel süreçlerin müşteri süreçlerine göre uyarlamak
• Çözümleri müşterinin bireysel profilllerine göre
uyarlamak
• Sadakat programları tasarlamak
• Müşteri hizmetlerini iyileştirmek
• Network/şebeke performansını iyileştirmek
• Memnun olmayan müşterilerin oluşmasından kaçınmak