yeni bir pazarlama iletişimi yaklaşımı olarak gerçek zamanlı pazarlama

advertisement
1st International Conference on New Trends in Communication
1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı
YENİ BİR PAZARLAMA İLETİŞİMİ YAKLAŞIMI OLARAK GERÇEK
ZAMANLI PAZARLAMA: MARKALARIN SOSYAL MEDYADAKİ
PAYLAŞIMLARI ÜZERİNE BİR İNCELEME
Selçuk Bazarcı1 ve Begüm Mutlu2
Özet
Değişen ve gelişen tüketici yapısı işletmeleri dijital bir evrilme sürecine doğru yönlendirmektedir. Bilginin eş zamanlı olarak paylaşımını kolaylaştıran sosyal medya ile bireylerin sahip oldukları özgür alanın genişlemesi, markaların kendilerini daha iyi anlatabilmeleri için sosyal medya platformlarını aktif olarak kullanmalarını zorunlu kılmaktadır.
Günümüzde markaların tüketici beklentilerine cevap verebilmek adına hız ve etkileşim
odaklı pazarlama iletişim çabalarını bünyelerine eklemeleri önemlidir. Gerçek zamanlı
pazarlama da bu yöntemlerden biridir. Hem markanın rakiplerinden ayrılmasını kolaylaştıran hem de düşük maliyetle önemli bir kitleye ulaşma imkanı tanıyan gerçek zamanlı
pazarlama bilginin hızını ve işlevini arttıran dinamik bir pazarlama iletişim stratejisidir.
Baştan sona etkin bir planlama sistemi üzerine kurulu olan gerçek zamanlı pazarlamada oluşturulan içeriğin doğru zamanda doğru kişiye aktarılması gerekli bir unsurdur.
Bu noktada anlık güncellemelerin yapılabilmesi için tüketiciden alınan geri bildirimler
değerlidir.
116
Bu çalışmada Euro 2016 Avrupa Futbol Şampiyonasında Türk Milli Takımının ana sponsorları olan 18 markanın şampiyona boyunca Twitter’da yapmış oldukları 45 gerçek
zamanlı pazarlama çalışması ele alınmaktadır. Araştırmanın amacı markaların yüksek
kullanıcı etkileşimi elde edebilmesi için gerçek zamanlı pazarlama çalışmalarında kullanılan görsel ve sözel unsurların özelliklerini belirlemektir. Örnek olay içerik analizi yöntemi kullanılarak incelenmiştir.
Anahtar Kelimeler: Pazarlama İletişimi, Gerçek Zamanlı Pazarlama, Sosyal Medya
REAL-TIME MARKETING AS
A NEW APPROACH TO MARKETING COMMUNICATION:
A REVIEW ON THE SHARES OF BRANDS IN SOCIAL MEDIA
Abstract
The changing and evolving consumer structure drives businesses into a digital evolutionary process. The social media that facilitates the simultaneous sharing of information
and the expansion of the free space that individuals have are required to actively use social media platforms to enable brands to better express themselves. At the present time
brands need to respond to consumer expectations on the purpose of achieve success.
For this, it is important to add speed and interaction-focused marketing efforts to their
structure. Real-time marketing is also one of these methods. Real-time marketing is a
dynamic marketing communications strategy that enhances the speed and functionality
of information that both makes it easier for a brand to separate from its competitors
and at a low cost to reach an important audience. It is necessary to transfer the content
created in real-time marketing that is based on an effective planning system from the
beginning to the right person at the right time. On the other hand feedback from the
consumer is valuable for making instant updates.
This study examines the real-time marketing efforts of the 18 brands which is the main
1. Araştırma Görevlisi, Ege Üniversitesi, İletişim Fakültesi, Reklamcılık, selcukbazarci@hotmail.com
2. Yüksek Lisans Öğrencisi, Ege Üniversitesi, İletişim Fakültesi, Reklamcılık, begummutluu@gmail.com
1st International Conference on New Trends in Communication
1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı
sponsors of Turkish national team, on Twitter sharings during the Euro 2016 European
Football Championship. The purpose of the research is to determine the characteristics
of the visual and verbal elements used in real-time marketing work so that the brands
can obtain high user interaction. The relevant sample was analyzed using the content
analysis method.
Keywords: Marketing Communication, Real-Time Marketing, Social Media
1. Giriş
İnsanların hem bireysel hem de toplumsal ilişkilerinde belirli bir iletişimsel aktivitenin
gerekliliğinden söz etmek mümkündür. İnsan ve insanın karşılaştığı, ilişki kurduğu bütün ortamlarda ve toplumsal yaşamın devam edebilirliğinin sağlanmasında bir iletişim
süreci yaşanmaktadır. Bu noktada kaynak ve alıcı arasında düşünce birliği ve ortaklığın
kurulmasına yönelik bir kesit olan iletişim (Odabaşı ve Oyman, 2014: 15), bireylerin etkin
ve verimli bir biçimde hayatlarını sürdürmelerini mümkün kılan önemli bir dinamiktir.
Geçmişten günümüze toplumsal yapı üzerinde sosyo-kültürel, psikolojik ve ekonomik
anlamda dönüşümler yaşanmaktadır. Bu dönüşümlerin gerçekleşmesinde teknoloji
önemli bir role sahiptir. Teknolojinin gelişimi ve insanlığın buna adaptasyonu iletişimin
boyutunu her geçen gün değiştirmektedir. Bu bağlamda bilgi teknolojilerinin gelişimiyle ivme kazanan iletişimin toplumlar üzerindeki yansımalarına bakıldığında teknoloji ve
toplumsal oluşumların birbirinden ayrı düşünülmesi mümkün değildir. Bu birlikteliğin
önemine vurgu yapan McLuhan (1964) teknoloji ve kitle iletişim araçlarının iletişimin
yapısı üzerinde bir takım önemli etkilere neden olduğu görüşünü savunmaktadır. Ona
göre iletişimin etkinliği ile kitle iletişim araçlarının yaygınlığı arasında doğrudan bir
ilişki söz konusudur. Toplumlar arasında hızla yayılan kitle iletişim araçları vasıtasıyla
iletişim hiç olmadığı kadar hızlı ve etkin bir kimliğe büründüğünü ortaya atan McLuhan
bu araçların hızla yayılmasıyla dünyanın küresel bir köye dönüşmesinin olası olduğunu
savunmaktadır
Castells (1996: 6) ise teknolojinin tek başına toplumu belirleyen bir unsur olmadığını,
ancak toplum dinamikleri üzerinde teknolojinin de içinde olduğu bir takım unsurların
bir araya gelmesiyle toplumsal yapı üzerinde değişikliklerin söz konusu olabileceği üzerinde durmuştur. Ona göre bilimsel keşif, teknolojik yenilik ve bunların toplumsal uygulama süreçlerine etkisiyle kişisel yaratıcılık ve girişimciliğin de dahil edildiği farklı değişkenlerin bir araya geldiği ve sonucun karmaşık bir etkileşim sürecinden sonra ortaya
çıktığı bir durum yaşanmaktadır.
Yeni iletişim teknolojileri hayatın tüm noktalarında kullanıcıların deneyim ve düşüncelerini şekillendiren önemli bir unsurdur. Teknolojinin gelişimi ve bireylerin beklentileri
doğrultusunda sadece okuma, bilgi alma ve alışveriş odaklı eylemleri içeren web etkinlikleri zaman içinde dijital içerik yaratma süreçlerine dönüşmüştür. İnternet teknolojileri, mobil teknolojiler ve benzer tüm teknolojilerin toplumlar üzerindeki etkisi düşünüldüğünde bilginin hayatın içine entegre olmasında dijital platformlar önemli bir araçtır.
Bu bağlamda dijital ortamlarda gerçekleşen değişim ve farklılaşma bir devrim olarak
kabul edilebilir. Toplumsal değişime katkıda bulunan bu yeni devrim birçok alanda etkisini gösterdiği gibi pazarlama iletişiminde de birtakım dönüşümlere neden olmaktadır.
Özellikle artan rekabet koşullarında doğru tüketicilere doğru zamanda temas edebilme
zorunluluğu nedeniyle pazarlama iletişimi pratiklerinin dijital uygulamalar yardımıyla
belirli bir süzgeçten geçirilerek sunulması önemlidir.
2. Yeni Medyada Pazarlama İletişimi
Bir markanın ürün teklifleriyle ilgili tüketicilerle diyalog kurmasına yardımcılık eden bir
unsur olan pazarlama iletişimi (Keller, 2001: 823) tüketici beklentilerine yanıt verme
117
1st International Conference on New Trends in Communication
1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı
özelliği ve pazarlama süreçlerine doğrudan etki edebilen yapısı nedeniyle işletmelerin
başarıya ulaşmalarında anahtar bir role sahiptir. İşletmelerin dijital platformlarda oluşturdukları pazarlama iletişim stratejilerini tüketici odaklı olarak düzenlemeleri önemli bir unsur olarak görünmektedir. Sürekli gelişen sayısal pazarda tüketici ile ilişkilerin
doğru bir çerçevede ele alınması, daha geniş kitlelere ulaşma açısından işletmelere çeşitli avantajlar sunmaktadır. Özellikle geleneksel kitle iletişim pazarlama yöntemlerinin
aksine yeni medyada biçimlenen pazarlama iletişimi, hem pazarlama kapsamının genişlemesine yardımcı olmakta hem de dijital kanallar vasıtasıyla coğrafya ve zaman dilimi
gibi geleneksel kısıtlamaları aşmayı olanaklı hale getirmektedir (Ryan ve Jones, 2009:
19).
Tüketicinin bilgiyi hem üreten hem de tüketen bir konumda olması pazarlama iletişim
pratiklerini şekillendiren önemli gelişmelerden biridir. Pazarlama iletişiminde işletme
ve hedef kitleleri arasında yaşanan iletişim kontrol sistemini tüketici lehine döndüren
dijital ortamlar işletmelerin interaktif çabalarını arttırmalarını gerekli kılmaktadır. Pazarlamada dijital içeriklerin tercih edilmesiyle hedef kitlelerin marka ve işletmeye yönelik
ilgilerini çekmek, ürün/hizmetleri cazip hale getirmek ve ölçülebilir sonuçlar elde etmek
olasıdır. Bu noktada tüketicinin ihtiyaç duyduğu ve tüketici yapısına uygun olan bilgileri
içinde barındıran dijital içeriklerin oluşturulması ve dijital kanallarla dağıtılması bu çabaları olanaklı hale getirmektedir (Penpece, 2013: 54).
118
3. Bir Pazarlama İletişimi Yöntemi Olarak Gerçek Zamanlı Pazarlama
Gerçek zamanlı pazarlama, zamanın akışı içerisinde meydana gelen bir olay üzerinden
sosyal medya platformlarında içerik üretilerek uygulanan anlık bir pazarlama çalışmasıdır. Etkin bir gerçek zamanlı pazarlama hiçbir düşünceye dayanmadan spontane bir
şekilde yapılabilecek bir çalışma değildir (Clow ve Baack, 2016: 265). Gerçek zamanlı
bir çalışma yapılmadan önce sürecin kontrol dahilinde sürdürülebilmesi için belirli bir
stratejik alt yapının sağlanmış olması gerekmektedir. Herhangi kontrol dışı bir yönde
olayın aksetmesi işletmenin gereksiz yere bir krizle karşılaşma ihtimalini doğurabilir. Bu
nedenle tüketicinin yapısından olay örgüsüne kadar bütün gelişim süreçlerinin etkin ve
detaylı bir biçimde ortaya konması önemlidir.
Geleneksel pazarlamadan farklı olarak dijital pazarlamada tüketicinin rolü değişmiştir. Artık gelişen dijital pazarlama çabaları tüketici etrafında şekillenmekte, sadece tekli
medya uygulamaları sınırlılığına takılmayıp birbiriyle entegre çoklu iletişim çalışmaları
üzerinden faaliyetler organize edilmektedir. Bunun yanı sıra değişen yapılanma içinde
tüketici pasif konumdan tamamen aktif bir eylemsel kimliğe bürünmüştür. Bu nedenle
tüketicinin ilgisine karşılık verebiliyor olmak işletmelerin en çok önem verdiği konulardan biridir. Bu bağlamda tüketici hareketliliğinde gerçek zamanlı pazarlamanın sağlamış olduğu asıl fırsat, trendin değil, tüketicinin ilgisini çeken şeylerin ilgisini çekmesidir
(Dieguez, 2015). Gerçek zamanlı içeriklerin oluşumunda tüketici ilgisini derinlemesine
etkileyen durumlara anlık çalışmalar yapılması diğer pazarlama stratejilerinden farklılaşmada bir fırsat yaratmaktadır.
Uzun yıllardır markalar ve hedef kitleleri arasında güçlü bir iletişim yaratmak için pazarlama iletişimi çalışmaları konusunda alternatif yöntemler pazarlama iletişim uzmanları
tarafından tartışılmaktadır. Bilginin toplanması ve işlenmesinde kolaylıklar sunan iletişim teknolojilerinin gelişimiyle pazarlama faaliyetlerinde bir takım yeni eğilimleri ortaya
çıkmıştır. Özellikle sosyal web platformlarının yaygınlaşmasıyla birlikte küresel ölçekte
marka ve tüketici arasında etkin bir bağ oluşturmak mümkün hale gelmiştir (Macy ve
Thompson, 2011: 57-58). Bu noktada gerçek zamanlı pazarlama gibi web tabanlı pazarlama stratejilerinin markaların akılda kalıcı olması, sosyal izleyici kitleleri oluşturmaları
1st International Conference on New Trends in Communication
1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı
ve hatta tüketicilerin satın alma kararlarını etkilemeleri için mükemmel bir yol olduğu
söylenebilir.
Gerçek zamanlı pazarlama konuları işleyiş olarak iki farklı öğeye ayrılabilir. Kerns (2014:
32) bu iki farklı içeriği ‘bilinen’ ve ‘bilinmeyen’ olarak adlandırmıştır. (Bkz. Tablo-1)
Tablo-1: Gerçek Zamanlı Pazarlama Matrisi
Kaynak: Chris Kerns, Trendology: Building An Advantage Through Data-Driven Real-Time Marketing, New
York: Palgrave MacMillan, 2014, 32
Bilinen konular için oluşturulan gerçek zamanlı pazarlamada mevcut durumun kapsam
olarak belli bölümler dahilinde tahmin edilebilir olması önceden hazırlık yapmaya olanak tanımaktadır. Matrisin üst bölgesinde yer alan “planlı” ve “izleme listesi” kategorileri
olay yaşanmadan önce içerik oluşturulmasına ve onaylanmasına izin veren iki bölgedir.
Bilinmeyen gerçek zamanlı pazarlama içeriği ise tahmin edilemez. Bu nedenle herhangi
bir konu trend haline gelene kadar reaktif bir şekilde oluşturulmalıdır. Gerçek zamanlı
pazarlamayı yaratmak hızlı bir tepkisel süreci gerektirir. Var olan kısa zaman dilimi markaların fırsat yaratabilmeleri için ihtiyaç duydukları bir süredir (Kerns, 2014: 32). Tüketiciyi ilgilendiren haberler ve etkinlikler her gün güncellenmektedir. Pazarlama radarında
olmaya devam etmek için markalar bunu kullanmalıdır. Tüketicilerin konuştuğu ve düşünüşünü yansıtan gerçek zamanlı konular şirketlerin farkındalık yaratması ve etkileşim
kurmaları için mükemmel fırsatlar oluşturmaktadır (Kerns, 2014: 32).
Gerçek zamanlı pazarlama tüketicilerin, ihtiyaç duydukları şeyi, alakalı, zamanında ve
yararlı bir şekilde vermede başarılı bir stratejidir. Dieguez (2015) gerçek zamanlı pazarlamanın fırsata dönüştürülmesinde ve başarıya ulaşmasında üç önemli değişkenden
bahsetmektedir. Bunlardan ilki yapılan çalışmaların işletmeyle ilgili olmasıdır. Tıpkı bir
reklam kampanyasında olduğu gibi kullanılan aracın ve diğer unsurların marka ve işletmenin önüne geçmemesi gerçek zamanlı pazarlama için de önemlidir. Bir diğer değişken
kullanıcıyla ilgili olmasıdır. Oluşturulacak içeriğin hedef kitlenin ilgi alanına girebilecek
bir özelliğe sahip olması gerekir. Son değişken ise zamanla ilgili olmasıdır. Bir içeriği
oluşturmak ve hedef kitlelere sunmak için zaman çok kısıtlıdır. Anlık tepkiler üzerine kurulu bir strateji olması nedeniyle doğru zamanda doğru içeriğin kullanıcılara sunulması
gerçek zamanlı pazarlamanın etkin bir biçimde uygulanması için önemlidir.
4. Sosyal Medya ve Gerçek Zamanlı Pazarlama
Gerçek zamanlı pazarlama sosyal medya aracılığıyla marka ve tüketicinin aktif bir buluşma gerçekleştirmesini sağlayan önemli bir dijital pazarlama iletişim stratejisidir. Sosyal
119
1st International Conference on New Trends in Communication
1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı
medyanın bilgiyi eş zamanlı olarak paylaşma ve yayma imkanı tanıyan bir dijital platform
olması gerçek zamanlı içeriklerin işlerlik kazanmasında önemlidir. Sosyal platformlardaki faaliyetler, markaların bir kişilik inşa etmesini sağlamakta ve onlara gerçek zamanlı
etkinliklere kabul edilebilir bir şekilde tepki verme olanağı vermektedir (Hakansson ve
Bengtsson, 2015: 20). Bu noktada sosyal medya platformlarında uygulanan gerçek zamanlı pazarlamanın markalar ve tüketicileri ortak bir noktada buluşturma özelliğe sahip
olduğu söylenebilir. Ayrıca sosyal medya, paylaşılan konuyla ilgili hem marka ve tüketici
hem de tüketicilerin kendi aralarında bir etkileşim kurmaları için önemli bir fırsat sunmaktadır.
120
Gerçek zamanlı pazarlama için farklı kullanıcı özellikleri taşıyan sosyal medya faaliyetlerin yürütülmesinde çeşitli olanaklar sunmaktadır. Bu nedenle gerçek zamanlı başarıyı
yakalamak için markaların mesajlarını ve paylaşımlarını her bir sosyal platform için tüketici beklentilerini karşılayacak şekilde uyarlaması önemlidir (Kerns, 2014: 6). Çalışmaların başarıyla yürütülebilmesi adına tüketicilere anlamlı ve paylaşılabilir içerikler sunulması gerekmektedir. Tüketicilerin dikkatini çekmek ve onlarla ortak bir nokta üzerinden
etkileşim kurmak için arama motoru reklamcılığından e-posta gönderimine kadar birçok
dijital kanal seçeneğinden yararlanılmaktadır (Gökaliler, 2015: 299). Ancak doğası gereği
gerçek zamanlı pazarlamaya en uygun platformun Twitter olduğu söylenebilir. Twitter’ı
gerçek zamanlı pazarlama için kullanmanın en önemli yararlarından biri organik post kazanımlarına ulaşma imkanı tanımasıdır. Ayrıca gerçek zamanlı pazarlamanın başarılı olmasında gerekli unsurlardan olan viraliteyi yakalamada Twitter’ın diğer platformlardan
farklı bir kabiliyete sahip olduğu söylenebilir (O’Connor, 2015). Bunun dışında Twitter
mesajlaşmaları, belirli tweet’lerin otomasyon yoluyla planlanıp serbest bırakılabileceği
bir excel tablosuna benzeyen bir editör takvimiyle yönetilebildiği için harcanacak emek
zamanını da azaltmaktadır (Macy ve Thompson, 2011: 82).
5.YÖNTEM
5.1 Araştırmanın Amacı
Araştırmanın amacı, markaların gerçek zamanlı pazarlama çalışmaları ile yüksek kullanıcı etkileşimi elde edebilmesi için kullanılan görsel ve sözel unsurların nasıl özelliklere
sahip olmaları gerektiğini belirlemektir.
5.2 Araştırmanın Problemi
Gerçek zamanlı pazarlama çalışmalarıyla neden yüksek kullanıcı etkileşimi elde ediliyor?
5.3 Alt Problemler
1. Gerçek zamanlı pazarlama çalışmalarında kullanılan görsel unsurlar içeriği neden yüksek kullanıcı etkileşimine sahip hale getiriyor?
2. Gerçek zamanlı pazarlama çalışmalarında kullanılan sözel unsurlar içeriği neden yüksek kullanıcı etkileşimine sahip hale getiriyor?
5.4 Araştırmanın Deseni
Gerçek zamanlı pazarlama çalışmaları belirli bir durum ya da olay üzerinden yürütüldüğü için araştırmanın deseni olarak durum (örnek olay) çalışması tercih edilmiştir. Nitel
durum çalışmasının en temel özelliği belli bir durumu derinlemesine araştırmaktır. Her
durum birbirinden farklı oldu için araştırma sonuçlarının genellenmesi söz konusu değildir. Ancak bir duruma ilişkin olarak elde edilen sonuçların benzer durumların anlaşılmasına yönelik örnekler ve deneyimler oluşturması beklenmektedir. Bir başka deyişle
durum çalışmalarının sonuçları belli bir evrene değil, ancak kuramsal önermelere genellenebilmektedir (Yıldırım ve Şimşek, 2013: 83; 317). Bu bağlamda durum çalışmasının
stratejik önemi tek bir durumdan ne öğrenilebileceğine dikkat çekme yeteneğinde yatmaktadır (Glesne, 2015: 31).
1st International Conference on New Trends in Communication
1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı
5.5 Kategorilerin Oluşturulması
Bu çalışmada literatür taraması ile elde edilen kodlamaların uygun olanları bir araya getirilerek oluşturulmasıyla kodlamalarda ortaya çıkan çeşitli değişkenler elde edilmiştir.
Literatürden elde edilen bilgiler ve örneklem taramasından sonra oluşturulan kodlar;
kodları en iyi temsil edebilecek olan; “paylaşımın genel özelliği, paylaşımlarda kullanılan görsel içeriğin türü, görsel içeriklerdeki karakter kullanımı, görsel içeriklerdeki nesne
(obje) kullanımı, görsel içeriklerde kullanılan renklerin dağılımı, görsel içeriklerde logo
kullanımı, görsel içeriklerin üzerine yazı kullanım şekilleri, görsel içeriklerde kullanılan
yazıların tipografik özellikleri, sözel metnin yapısı, sözel metinlerin anlatım biçimi, sözel
metinlerin yapım formatı, sözel metinlerin içeriği, sözel metindeki mesaj çekicilikleri,
sözel metinde hashtag kullanımı, sözel metinde hashtag kullanım türleri” temaları altında toplanmıştır. Bu temalar içerik analizi için belirlenen değişkenler olarak ayrı ayrı
tablolar altında sınıflandırılmış ve genel toplam içerisindeki frekans ve yüzdelik oranları
tablolarda aktarılmıştır.
5.6 Araştırmanın Örneklemi
Çalışmanın örneklemini Euro 2016 Avrupa Futbol Şampiyonası’nda Türk Milli Takımı’nın
ana sponsorları olan 18 markanın şampiyona boyunca Twitter’da yapmış oldukları gerçek
zamanlı pazarlama çalışmaları oluşturmaktadır. İlgili çalışmada ölçüt örneklem kullanılmıştır. Ölçüt örneklem kullanılmasının sebebi gerçek zamanlı pazarlama çalışmalarında
kullanılan görsel ve sözel unsurlarının hangi özelliklerinin yüksek etkileşim elde edilmesine katkıda bulunduğuna dair bir verinin olmayışıdır. Ölçüt örnekleme yöntemindeki
temel anlayış önceden belirlenmiş bir dizi ölçütü karşılayan tüm durumların çalışılmasıdır. Burada bahsedilen ölçüt araştırmacılar tarafından belirlenebilmektedir (Yıldırım ve
Şimşek, 2013: 140). Araştırma bağlamında yüksek etkileşim kriteri olarak örneklemdeki
paylaşımların retweet edilme sayıları ölçüt alınmıştır. Bu nedenle iki aşamalı bir örneklem belirleme süreci yaşanmıştır. İlk aşamada 15 Mart 2017 tarihinde markaların şampiyona boyunca yaptıkları tüm gerçek zamanlı pazarlama çalışmaları incelenmiş toplamda
231 adet Twitter paylaşımı elde edilmiştir. İkinci aşamada ise yüksek etkileşimin ölçütü
olarak belirlenen 50 retweet ve üzeri paylaşımlar belirlenmiş ve araştırma kapsamında
45 adet gerçek zamanlı pazarlama çalışması analiz edilmiştir.
6. Veri Analizi
İlgili araştırmada içerik analizi kullanılmıştır. İçerik analizinin temel amacı, toplanan verileri açıklayabilecek kavramlara ve ilişkilere ulaşmaktır. Analiz sürecinde yapılan işlem,
birbirine benzeyen verileri belirli kavramlar ve temalar çerçevesinde bir araya getirmeyi
ve bunları okuyucunun anlayabileceği bir biçimde düzenleyerek yorumlamayı kapsamaktadır (Yıldırım ve Şimşek, 2013: 259). İlgili araştırmada verilerin analizinden önce genel
bir kavramsal yapı oluşturulmuş ve bu kavramsal yapıya göre kodlama işlemi gerçekleştirilmiştir. Ancak verilerin incelenmesi sonucu ortaya çıkan yeni veriler de kavramsal
çerçeve bağlamında oluşturulan kod listesine eklenmiştir. Yıldırım ve Şimşek (2013: 264)
bu tür kodlamayı, genel bir çerçeve içinde yapılan kodlama şeklinde tanımlamaktadır.
Çalışmada belirlenen kriterlere uygun kod ve tema listesini oluşturmak için örneklem
iki araştırmacı tarafından incelenerek uygun kod listeleri ve temalar ortaya konulmuştur. Buna ek olarak sözel ve görsel kod listeleri oluşturulurken Akyol (2011)’un “Reklam
Mesajlarında Bilgilendirici İçerik: Dergi Reklamları Üzerine Bir İçerik Analizi” isimli doktora tezindeki kod listesinden yararlanılmıştır. Ayrıca Elden ve Bakır (2010)’ın “Reklam
Çekicilikleri: Cinsellik, Mizah, Korku” isimli kitabındaki mesaj çekicilikleri ve Elden ve
Okat Özdem (2015)’in “Reklamda Görsel Tasarım - Yaratıcılık ve Sanat” kitabında yer alan
görsel tasarım unsurları incelenmiş; örneklem tarandıktan sonra uyumlu olan mesaj
çekicilikleri ve tasarım unsurları kod tablosuna eklenmiştir.
121
1st International Conference on New Trends in Communication
1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı
6.1 Güvenirlik ve Geçerlik
Yapılan çalışmada her iki araştırmacı örneklemi tarayarak birer kod listesi oluşturmuştur. Oluşturulan kod listelerindeki ortak temalar altında bir araya getirilerek yeni bir kod
listesi belirlenmiştir. Bu kod listesi oluşturulduktan sonra her iki araştırmacı örneklemi
birlikte kodlamıştır. Araştırmada analizler yapıldıktan sonra elde edilen bulgular bir süre
sonra tekrar gözden geçirilerek araştırmanın güvenilirliği arttırılmıştır. Bunun yanı sıra
kodlar excel tablosunda ayrıntılı olarak sınıflandırılmıştır. Özellikle sözel içeriklerin analizinde ortaya konan küçük ayrıntılar excel tablosu üzerine sistematik olarak kaydedilmiş,
verilerin yorumlanmasında bu bilgilerden sıkça yararlanılmıştır.
6.2 Araştırmacıların Rolü
Araştırmacıların Haziran 2012 ve Eylül 2010 tarihinden itibaren aktif Twitter kullanıcısı olması onlara platform dinamiklerine hakim olma becerisi kazandırmıştır. Bu nitelik
paylaşımların yüksek etkileşim ölçütünün belirlenmesi, araştırmanın veri analizi ve elde
edilen verilerin yorumlanması aşamasında araştırmacılara kolaylık sağlamıştır. Aynı zamanda araştırmacılar, gerçek zamanlı pazarlama çalışmasının doğal dinamizmini etkilememek için örneklemde yer alan hiçbir paylaşımı retweet etmemiş, beğenmemiş, markalar ya da kullanıcılar ile etkileşime geçmemiştir.
7. Bulgular Ve Yorum
Tablo-2: Paylaşımın Genel Özelliği
122
-Paylaşımın Genel Özelliği
Euro 2016 Avrupa Futbol Şampiyonasında Türk Milli takımına sponsor olan markaların
şampiyona boyunca yapmış oldukları gerçek zamanlı paylaşımlara bakıldığında hem konusu önceden bilinen hem de konusu önceden bilinmeyen (anlık içerik oluşumu) gerçek
zamanlı pazarlama çalışmaları arasında bir dengenin varlığından söz edilebilir. Paylaşımların yaklaşık %55,4’ünde markalar önceden belirlenmiş bir planlama doğrultusunda
paylaşımlarını gerçekleştirirken tweetlerin yaklaşık %44,6’sı güncel gelişmeler ve olaylar
üzerine şekillenmiştir.
Tablo-3: Paylaşımlarda Kullanılan Görsel İçeriğin Türü
1st International Conference on New Trends in Communication
1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı
-Görsel İçeriğin Türü
İlgili veriler göz önüne alındığında yüksek etkileşim elde eden tweetlerin yalnızca 4 tanesinde görsel içerik kullanılmadığı tespit edilmiştir. Paylaşımların %37,7’si video içeriklerinden oluşurken %29’unda fotoğraf kullanılmıştır. Tweetlerin yaklaşık %25’inde ise
illüstrasyonlar ve gifler yer almıştır. Bu bağlamda gerçek zamanlı pazarlama çalışmalarında kullanılan görsel içeriğin etkileşim elde etmede etkili bir unsur olduğunu söylemek mümkündür.
Tablo-4: Görsel İçeriklerdeki Karakter Kullanımı
-Karakter Kullanımı
Yüksek etkileşim elde etmiş ve görsel içerik kullanılan paylaşımlarda en çok tercih edilen
karakter kullanımı taraftarlar olmuştur. Toplam 41 paylaşımın 15’inde kullanılan taraftar
görseli tweetlerin %36,5’ini oluşturmaktadır. Bunun yanı sıra görsellerde futbolcu kullanımına da sıklıkla rastlanmaktadır. Paylaşımların %29,2’sinde ise karakter kullanılmamıştır. Bu bağlamda kullanıcıların kendi duygularını paylaşan, kendileri ile özdeşleştirdikleri karakterlerin yer aldığı paylaşımlara karşı olumlu tepkiler verdikleri söylenebilir.
Tablo-5: Görsel İçeriklerdeki Nesne (Obje) Kullanımı
-Nesne (Obje) Kullanımı
Markaların yaptıkları paylaşımlar incelendiğinde, görsel içeriklerdeki nesne kullanımının yarısından fazlasında gündemle alakalı görseller kullanıldığı tespit edilmiştir. Paylaşımların %51,2’sinde şampiyonayla ilgili nesne (obje) kullanılırken, sadece markayla
ilgili paylaşımlar tweetlerin %17’sini, şampiyona ve markanın birlikte tercih edildiği paylaşımlar ise tweetlerin %9,7’sini oluşturmaktadır. Bu bağlamda yüksek etkileşim elde
etmek isteyen markaların kendi ürün ve hizmetlerini ön plana çıkartmak yerine gerçek
zamanlı pazarlama çalışmalarında gündeme ait unsurlara yer vermeleri gerektiği söylenebilir. Ancak ürün/hizmet ile şampiyona unsurlarının birlikte kullanıldığı görseller incelendiğinde, maçlardan önce milli takımın rakibinin kim olduğu gibi bilgi verici unsurlar
barındırdığı ve maç sonucunda milli takımı tebrik ettiği göz önüne alındığında, gerçek
123
1st International Conference on New Trends in Communication
1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı
zamanlı pazarlamanın ruhuna uygun olarak gündemi yakaladığı için yüksek etkileşim
aldığı sonucu çıkarılabilir.
Tablo-6: Görsel İçeriklerde Kullanılan Renklerin Dağılımı
- Renklerin Dağılımı
Görsel içeriklerde renklerin dağılımına bakıldığında tweetlerin yaklaşık %87,8’inde Avrupa şampiyonası ile ilgili renklerin kullanıldığı görülmektedir. Toplam 5 paylaşımda ise
markanın kurumsal renklerinin kullanıldığı tespit edilmiştir.
Tablo-7: Görsel İçeriklerde Logo Kullanımı
124
-Logo Kullanımı
Görsellerde logo kullanımı ise neredeyse eşit olarak kabul edilebilir. 41 paylaşımın
21’inde (%51,3) logo kullanılırken 20’sinde (%48,7) logo tercih edilmemiştir. Bu bağlamda paylaşımlarda kullanıcıların logo olup olmadığına dikkat etmediği bunun yerine farklı
unsurlar noktasında etkileşim verdikleri söylenebilir. Marka farkındalığı açısından logo
kullanımının önemli olduğunu göz önüne alındığında markaların, paylaşımlarında logo
kullanmaları tüketiciler tarafından olumsuz karşılanmadığı için tavsiye edilebilir.
Tablo-8: Görsel İçeriklerin Üzerine Yazı Kullanım Şekilleri
-Görsel İçeriklerin Üzerine Yazı Kullanım Şekilleri
Twitter, metin temelli bir mikro-blog olmasına rağmen, markaların paylaştıkları tweetler dışında görsellerinde de metin kullanımına yer verdikleri görülmektedir. Özellikle illüstrasyon kullanılan görsellerin hepsinde yazı kullanılmıştır. İllüstrasyonun fotoğraftan
1st International Conference on New Trends in Communication
1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı
daha az görsel çekiciliğe sahip ve mesajı iletmede kimi zaman daha zayıf bir teknik olduğu göz önüne alındığında, görsel içeriği güçlendirmek adına yazı kullanımına başvurulduğu söylenebilir. Bununla birlikte görsellerin %12,1’inde yalnızca hashtag kullanılırken
%21,9’unda slogan ve hashtag bir arada kullanılmıştır. Görsellerin 34,1’inde ise yazı kullanımı söz konusu değildir. Bu bağlamda hashtag kullanımının tercih edilen yazı şekilleri
arasında en yüksek orana sahip olduğunu söylemek mümkündür. Twitter’ın algoritmik
sisteminde hashtaglerin önemli bir yer tutması nedeniyle bu tercihin yüksek etkileşime
olanak tanıdığı söylenebilir.
Tablo-9: Görsel İçeriklerde Kullanılan Yazıların Tipografik Özellikleri
-Görsel İçeriklerde Kullanılan Yazıların Tipografik Özellikleri
Yazıların tipografik özelliği göz önüne alındığında hiçbir paylaşımda miniskül (küçük
harf) tercih edilmediği tespit edilmiştir. Paylaşımların %25,9’unda majiskül yazı tipi
kullanılırken, %74’ünde majiskül ve miniskül bir arada kullanılmıştır. Twitter’ın metin
temelli bir platform olması ve ana sayfada çokça sözcük bulunması sebebiyle miniskül karakterlerle yazılmış sözcükler dikkat çekmeyebilir. Bu bağlamda ilgili çalışmadaki
markaların doğru bir tercih yaptıkları, yüksek etkileşim elde etmek isteyen markalarında
majiskül kullanımına yönelmeleri tavsiye edilebilir.
Tablo-10: Sözel Metnin Yapısı
-Sözel Metnin Yapısı
Sözel metinlerin yapısına bakıldığında paylaşımlarda kullanıcıları bilgilendirici tweetler
ön plandadır. %37,8’si bilgilendirici içeriğe sahip olan tweetlerin yaklaşık %31’i etkileyici
ve hikaye edici unsurlar üzerine dizayn edilmiştir. %13,3’ü eylem odaklı olan paylaşımların %11,1’i ise soru cümlesinden oluşmaktadır. Gerçek zamanlı pazarlama yapısı gereği
125
1st International Conference on New Trends in Communication
1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı
anlık durumları açıklamak üzerine kurulu olduğu için markaların şampiyona boyunca
tercih ettikleri sözel metinlerin genel yapısının bilgilendirici içeriğe sahip olması son
derece doğaldır.
Tablo-11: Sözel Metinlerin Anlatım Biçimi
126
-Sözel Metinlerin Anlatım Biçimi
Sözel metinlerin anlatım biçimlerinde dengeli bir dağılım söz konusudur. Paylaşımların
yaklaşık %31,1’inde duygusal anlatım biçimi tercih edilmiştir. Toplam 45 paylaşımdan
24’ünü oluşturan rasyonel ve gerçekçi anlatım biçimleri atılan tweetlerin önemli bir bölümünü içermektedir. Sözel metinlerin %13,3’ünde ise abartılı bir anlatım tarzının tercih
edildiği görülmektedir. Gerçek zamanlı pazarlama hem mantıksal hem de duygusal bileşenleri içinde barındırmaktadır. Bu nedenle şampiyona boyunca markaların bu dengeyi
göz önünde bulundurduğunu söylemek çok da yanlış bir çıkarım olmayacaktır.
Tablo-12: Sözel Metinlerin Yapım Formatı
-Sözel Metinlerin Yapım Formatı
Paylaşımlardaki sözel metinlerin yapım formatı incelendiğinde tweetlerin yaklaşık
%37,8’inde haber ve duyuru içeriklerine yer verildiği göze çarpmaktadır. Diğer paylaşımların 22,20%’si dikkat çekici bir yapım formatına sahipken %15,6’sında simgesel anlatım
ve benzetme tercih edilmiştir. Hem konusu önceden bilinen hem de bilinmeyen gerçek
zamanlı pazarlama çalışmalarında gündemle ilgili çabalar söz konusu olduğu için paylaşımların ağırlıklı olarak haber ve duyuru formatında olması son derece normaldir. Aynı
zamanda dikkat çekici özellikler ve simgesel anlatımlar üzerine kurulu bir yapım formatı
gerçek zamanlı pazarlamada metinlerin oluşturulmasında sıkça tercih edilen alternatiflerdir.
1st International Conference on New Trends in Communication
1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı
Tablo-13: Sözel Metinlerin İçeriği
-Sözel Metinlerin İçeriği
Sözel metinlerin içeriğine bakıldığında ağırlıklı olarak teşvik edici unsurların ön planda
olduğu görülmektedir. Kullanıcıyı eylemin bir parçasına dönüştürme amaçlı bu paylaşımlar genel toplam içerisinde yaklaşık %37,8’lik oranla tüm tweetlerin 3’te 1’inden fazlasını oluşturmaktadır. Soru cümlelerini içeren, görsele yönlendiren ve açıklama odaklı
içerikler diğer kategorisi içinde yer almaktadır. Bu paylaşımların genel toplamın yaklaşık %22,2’sini oluşturduğu görülmektedir. Başarı dileme odaklı paylaşımlar da %15,6’lık
oranla en çok tercih edilen içerikler arasındadır.
Tablo-14: Sözel Metindeki Mesaj Çekicilikleri
-Mesaj Çekicilikleri
Paylaşımların %40’ı kolektif değerleri yansıtan mesaj çekiciliklerinden oluşmaktadır. Bilgi temelli mesaj çekicilikleri ise %28’lik oranla 45 tweet’in 13’ünü içermektedir. Merak
ve sorumluluk çekiciliklerinin tercih edildiği tweetler ise %8,9’arlık oranla bunları takip
etmektedir. Türk Milli takımının şampiyonada bütün ulusu temsil ettiği algısı hakim olduğu için markaların yapmış oldukları gerçek zamanlı pazarlama çalışmalarında kolektif
unsurlara sıkça rastlanmaktadır. Aynı zamanda haber ve duyuru formatlı metinlerin yo-
127
1st International Conference on New Trends in Communication
1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı
ğunlukta olması bilgi içerikli mesaj çekiciliklerinin çokça kullanılmasına sebep olmuştur.
Tablo-15: Sözel Metinde Hashtag Kullanımı
Tablo-16: Sözel Metinde Hashtag Kullanım Türleri
128
-Hashtag Kullanım Türleri
Paylaşımların hemen hemen hepsinde hashtag kullanımı söz konusudur. Sadece 3 paylaşımda hashtag tercih edilmemiştir. Tweetlerin %93,3’ü hashtag içerirken bunlardan
%33,3’ü şampiyonayla ilgili, %12’si sadece markaya atıf yapılan, %54,7’si ise hem gündemi ilgilendiren hem de markayı içeren hashtaglerin birlikte kullanıldığı paylaşımlardır.
Örneklem incelendiğinde şampiyonayla ilgili markaların kullandığı hashtag’lerin çoğunun ortak olduğu görülmüştür. Örneğin turnuvayı düzenleyen UEFA’nın ülkelere özel kısaltmalar belirlemesi ve sosyal medyada bu hashtagleri kullanmaya yönelik teşvikleri de
buna etken olmuştur. 45 paylaşımın 27’sinde (#TUR) hashtag’i, 15’inde de (#EURO2016)
hashtag’i kullanılmıştır. Hashtag’lerin bu şekilde kullanılmasıyla gündem içerisinde paylaşımın küresel boyutta yer alması mümkün hale gelmiştir. Bu durumun etkileşimin arttırılmasına katkı sağladığı söylenebilir.
Sonuç ve Tarışma
Teknolojinin gelişimi ve bireylerin beklentileri doğrultusunda sadece okuma, bilgi alma
ve alışveriş odaklı çabaları içeren web etkinlikleri zaman içinde dijital içerik oluşumu ve
etkileşimli paylaşım süreçlerine doğru evrilmiştir. Dijital medyada birey-birey, birey-kitle
ve birey-teknoloji/içerik arasında bir etkileşimin varlığından söz etmek mümkündür (İspir, 2013: 19). Bu noktada günümüz teknolojik alt yapısı kişilerarası iletişimde sınırları
ortadan kaldırdığı için kullanıcıların mesafe sorunu olmaksızın başka kullanıcılarla etkileşim kurması ve oluşturdukları içerikleri sosyal medya platformlarında paylaşabilmeleri
dijital çağın sunmuş olduğu imkanlar sayesinde mümkün hale gelmiştir.
Artan rekabet koşulları işletmelerin hedef kitlelerine ulaşmasında daha spesifik yollar
denemesini zorunlu kılmaktadır. Günümüzde tüketiciyle iletişim kurmak tek başına yeterli değildir. Aynı zamanda etkileşimin de sağlanması gerekmektedir. Etkileşimde bulunabilmek için ise tüketici beklentilerinin iyi belirlenmesi, isteklerinin doğru analiz edilmesi ve bulunan çözümlerin sürdürülebilir olması gerekir (Kırcova ve Enginkaya, 2015:
3). İşletmelerin rakiplerinden farklılaşarak başarıyı yakalayabilmeleri için tüketiciyle ilgili tüm ayrıntıları göz önünde bulundurmaları önemlidir. Bu bağlamda gerçek zamanlı
1st International Conference on New Trends in Communication
1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı
pazarlama gibi tüketiciyle bağ kurmada ve rakip işletmelere karşı bir avantaj sağlamada
çevrimiçi hamleler yaratan Web 2.0 destekli alternatif stratejiler pazarlama iletişimi faaliyetlerinde işletmeler tarafından son yıllarda sıklıkla tercih edilmektedir.
Bir dijital medya unsuru olarak sosyal medyanın son yıllarda bireyler arasında hızla
yaygınlaşması pazarlamada dijital dönüşümün önemini arttırmıştır. Özellikle tüketici
beklentilerinin eş zamanlı ve etkileşimli uygulamalar etrafında şekillenmesi, işletmelerin pazarlama çabalarını gerçek zamanlı olarak dizayn etmeleri sonucunu doğurmuştur.
Bununla beraber sosyal medyadaki pazarlama iletişim faaliyetlerinin hızlı ve etkin bir biçimde oluşturulması işletmelerin markaları hakkında doğru ve güncel bilgileri tüketiciye
aktarmasını mümkün hale getirmiştir.
Bu araştırmada markaların gerçek zamanlı pazarlama çalışmaları ile yüksek kullanıcı etkileşimi elde edebilmesi için kullanılan görsel ve sözel unsurların nasıl özelliklere sahip
olmaları gerektiği ortaya konmaya çalışılmıştır. Yapılan analizler sonucu görsel içeriklerin yüksek etkileşim elde etmede önemli bir unsur olduğu tespit edilmiştir. Aynı zamanda görsel içerik kullanımında tüketicilerin sempati duydukları karakterleri paylaşımda
görmelerinin tweet’in etkileşim sağlamasında önemli bir etken olduğu belirlenmiştir.
Araştırmada elde edilen verilere göre gerçek zamanlı pazarlama yaparken paylaşımın
dizaynında markanın gündemden bağımsız kendi kimliğini ön plana çıkaran unsurları ve
nesneleri kullanmasının etkileşime olumsuz yansıdığı söylenebilir. Ancak gündemden
kopmadan markanın kendi logosunu paylaşıma eklemesinin bir sıkıntı yaratmadığını
söylemek mümkündür.
Sözel içeriklere bakıldığında yüksek etkileşim elde eden paylaşımların dikkatli ve titiz bir
şekilde oluşturuldukları sonucuna varılmıştır. Özellikle futbol gibi birlikteliği yansıtan
pratiklerin ön planda olduğu popüler bir şampiyonada kullanıcıların etkileyici ve teşvik
edici paylaşımlara olumlu tepki verdikleri sonucuna varılabilir. Ayrıca gündemle alakalı
ve duyuru niteliğindeki tweetlerin de yüksek etkileşim aldığını söylemek mümkündür.
Bunun dışında sözel unsurlar belirlenirken gerçek zamanlı pazarlamanın doğası gereği katılımcı dinamiklerin sıkça paylaşımlarda vurgulandığı görülmüştür. Anlık durumlar
üzerine yapılan paylaşımlar olduğu için metnin yapısının bilgilendirici bir içerikte olmasının anlatım biçiminin rasyonel ve gerçekçi bir yapıda şekillenmesine etki ettiği söylenebilir. Ancak şampiyonada yaşanan sıcak gelişmeler ve heyecanın bir sonraki maçlara
taşınması paylaşımların önemli bir kısmında duygusal bir anlatım biçiminin tercih edilmesine etken olmuştur. Bu bağlamda ciddi ve duygusal metin yapısı arasındaki denge
nedeniyle kullanılan mesaj çekiciliklerinin hem rasyonel içerik taşıyan bilgisel unsurları
hem de duygusal içerikleri yansıtan kolektif çekicilikleri ön plana çıkardığını söylemek
mümkündür.
Kaynakça
Akyol, A. Ç. (2011). Reklam Mesajlarında Bilgilendirici İçerik: Dergi Reklamları Üzerine
Bir İçerik Analizi, (Yayımlanmamış Doktora Tezi), Selçuk Üniversitesi/Sosyal Bilimler Enstitüsü,
Konya
Castells, M. (1996). Ağ Toplumunun Yükselişi, Enformasyon Çağı: Ekonomi, Toplum ve
Kültür, (Ebru Kılıç, Çev.), Cilt.1, İstanbul: İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları
Clow, K.E. ve Baack, D. (2016). Bütünleşik Reklam, Tutundurma ve Pazarlama İletişimi,
(Gülay Öztürk, çev.). Ankara: Nobel
Dieguez, V.S. (2015). Are Yıu Overlooking the Most Valuable Real-Time Marketing Strategy?, http://www.convinceandconvert.com/digital-marketing/are-you-overlooking-the-most-valuable-real-time-marketing-strategy/
Hakansson, D. ve Bengtsson, T. (2015). Real Time Marketing Effects on Brands in Social
Media, Bachelor Thesis, Halmstad University International Marketing Program, Sweden
129
1st International Conference on New Trends in Communication
1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı
Elden, M. ve Bakır, U. (2010). Reklam Çekicilikleri: Cinsellik, Mizah, Korku, İstanbul: İletişim Yayıncılık
Elden, M. ve Okat Özdem, Ö. (2015). Reklamda Görsel Tasarım - Yaratıcılık ve Sanat,
İstanbul: Say Yayınları
Glesne, C. (2015). Nitel Araştırmaya Giriş, (Çev. Ed. Ali Ersoy ve Pelin Yalçınoğlu), Ankara: Anı Yayıncılık
Gökaliler, E. (2015). Dijital Çağda Değişen Pazarlama İletişimi Yaklaşımları: Gerçek Zamanlı Pazarlama, İletişim Çalışmaları 2015, (Ed. Aydın Ziya Özgür ve Aytekin İşman), Sakarya Üniversitesi, ss. 295-306
İspir, B. (2013). Yeni İletişim Teknolojilerinin Gelişimi, Ed. Öztürk, M. C., Dijital İletişim
ve Medya İçinde, s. 2-25, Eskişehir: Anadolu Üniversitesi.
Keller, K. L. (2001). Mastering The Marketing Communications Mix: Micro and Macro
Perspectives on Integrated Marketing Communication Programs, Journal of Marketing Management, No.17, pp. 823-851
Kerns, C. (2014). Trendology: Building An Advantage Through data-Driven Real-Time
Marketing, New York: Palgrave MacMillan
Kırcova, İ. ve Enginkaya, E. (2015). Sosyal Medya Pazarlama, İstanbul: Beta Yayınları
Macy, B. Ve Thompson, T. (2011). The Power of Real-Time Social Media Marketing, New York: Mc
Graw Hill
McLuhan, M. (1964), Understanding Media: The Extensions of Man, London: Routledge
O’Connor, P. (2015). Does Real-Time Marketing Work On Social Media?, https://socialmediaweek.org/blog/2015/08/real-time-marketing/
Penpece, D. (2013), Dijital İçerik Pazarlaması, Adana: Karahan Kitabevi
Ryan, D. ve Jones, C. (2009). Understanding Digital Marketing: Marketing Strategies for
Engaging the Digital Generation, London and Philadelphia: Kogan Page
130
Download