GERÇEK KADIN İDEALİZE EDİLMİŞ KADINA KARŞI: REKLAMDA

GERÇEK KADIN İDEALİZE EDİLMİŞ KADINA KARŞI: REKLAMDA ZAYIF
OLMAYAN MODEL KULLANIMININ ETKİLERİ
Araş. Gör. Dr. G. Motif ATAR
Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi
gmatar@anadolu.edu.tr
Araş. Gör. Dr. Gülcan ŞENER
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Fakültesi
gsener@ktu.edu.tr
Tarihten günümüze birey her zaman dış görünüşüne, beden imgesine önem vermiş, çekici,
etkileyici, arzulanan ve beğenilen olma arzusu taşımıştır. Fiziksel görünüşe verilen önemin ve
özenin toplumsal ilişkilerde de etkili olduğu düşünülmektedir. 19. Yüzyılda balıketli, şişman
kadınlar güzellik sembolü olarak kabul edilirken günümüze gelene kadar kadınların giderek
inceldiği, hatta sıfır bedenin cazibe unsuru olduğu görülmektedir. Tüketim toplumlarında da
güzellik ve incelik birbirini tamamlayan unsurlar olarak karşımıza çıkmaktadır. Kitle iletişim
araçları tarafından zayıflık idealize edilmektedir. Medya bu konuda oldukça etkilidir ve beden
imgesi ve algısıyla ilgili görüşlerimizi önemli ölçüde etkilemektedir. Filmlerde, dizilerde,
reklamlarda, dergilerde güzelliğin ve ideal beden ölçülerinin nasıl olması gerektiği sunulmakta
ve insanlara bu, ulaşılması gereken bir model olarak dayatılmaktadır. Pek çok kadın bu yüzden
bedeninden memnun değildir. Çünkü kadınlar, erkeklere oranla daha fazla idealize edilmiş bir
fiziksel biçimde sunulmaktadır (Lin, 1998). Kadınlar için şişmanlık, kilolu olmak değersizlik
olarak kabul edilmektedir. Kadınlar şişmanladıkça da medya, kadınları daha ince, güzel ve arzu
edilir olarak sunmaya devam etmektedir. Bu mesaj bombardımanına ve kalıpyargılara maruz
kalan kadınlar incelik ve zayıflık ile değerli ve karşı cins tarafından cazip olma arasında bir
ilişki olduğunu kabul etmektedir. İnceliğin bir hayal ve ulaşılması gereken bir hedef olarak
sunulmasının yanında hem günlük yaşamda hem de medyada kilolu insanlarla ilgili olumsuz
kalıpyargılara rastlanmaktadır. İncelik ve zayıflığa atfedilen sıfatların tam tersi sıfatlar şişman
ve kilolu insanlara uygun görülmektedir. Böylece kitle iletişim araçları bu insanların
beğenilmeyen, öz saygısı eksik olarak algılanmasına zemin hazırlamaktadır.
Reklamlarda da zayıf olmak, ince görünmek kadın güzelliğinin idealize edilmiş hali olarak
vurgulanmaktadır. Bu yüzden reklamlarda standartlaştırılmış beden ölçülerindeki güzel
kadınlar kullanılmaktadır. Fiziksel cazibeye sahip kişilerin kullanımı, markayı satın alma
kararını ve tutumu da olumlu yönde etkilemektedir (Lin, 1998). Fiziksel güzellik ve inceliğin
reklamlarda sunumu ile birlikte, “oradaki kadın gibi olma arzusu” kadınların zihinlerine
yerleştirilmektedir. Yapılan çalışmalar (örneğin, Andersen ve Paas, 2014; Bissel ve Rask 2010;
Dittmar 2005; Dittmar ve Howard 2004a, 2004b; Halliwell ve Dittmar, 2004) reklamlarda
kullanılan ince/zayıf modellerin genelde kadın tüketiciler üzerinde kendine saygı, yeme
bozuklukları ve depresyon gibi pek çok olumsuz etkisi olduğunu belirtmektedir. Batılı
ülkelerde ideal beden algısı gittikçe incelirken, kadınların ortalama beden ölçüsü artmaktadır
(Andersen ve Paas, 2014). Üstelik, Byrne (1971) tarafından ortaya atılan benzerlik-çekicilik
(similarity-attraction) teorisine göre, insanlar başkalarını ancak kendileriyle benzer özelliklere
sahiplerse çekici bulmaktadır. Gerçek hayatta çok sık rastlanmayan “mükemmel/kusursuz”
modellerin, özellikle reklamlar aracılığıyla zihnimize yerleştirilmesinin tam tersi bir
durumunda daha olumlu etkileri olacaktır. Diğer bir ifadeyle, bu çalışmada, basılı reklamlarda
kullanılan ortalama kiloya sahip ya da şişman modellerin tüketiciler üzerinde yaratılan ideal
beden algısı kavramını daha makul düzeylere çekebileceği varsayılmaktadır. Bu nedenle, bu
çalışma günlük hayatta sıklıkla karşılaşılan “normal” ya da “şişman” kadınların reklamlarda
gösterilmesiyle kadın tüketiciler üzerindeki olası etkilerini, reklama ve markaya yönelik
tutumları ile satın alma niyetlerini ortaya koymayı amaçlamaktadır. Bu çalışma kullanacağı
yöntem ile deneysel araştırma tasarımı içerisinde tanımlanmaktadır. Deneysel bir yaklaşımla,
normal ve şişman kadın modellerin yer aldığı reklamların deney ve kontrol grupları üzerindeki
olası etkileri tartışmaya açılacaktır. Çıkan sonuçların başta reklamcılık alanındaki
akademisyenler olmak üzere reklam sektöründeki profesyonellere de yararlı olacağı
düşünülmektedir.