bölüm 10
advertisement
BÖLÜM 10 Pazarlamada Kontrol, Sosyal Sorumluluk ve Pazarlama Ahlakı PAZARLAMA ÇABALARININ KONTROLÜ PAZARLAMA KONTROL SÜRECİ PAZARLAMA ÇABALARININ KONTROLÜ Pazarlama kontrolü; pazarlama çabalarının belirlenen amaç ve hedeflere ulaşılıp ulaşılmadığı, ulaşılamamış ise bunun nedenlerinin belirlenerek ortadan kaldırılmasına yönelik önlemler alınması ve gelecek dönem pazarlama planlarının daha gerçekçi yapılmasını sağlayan sistematik ve sürekli işleyen bir süreç olarak değerlendirilebilir. Pazarlama amaçlarının rakamlarla ölçülebilir şekilde hedefler olarak ifade edilmesi, bir yönüyle pazarlama çalışanlarına ne yapmaları konusunda rehberlik ederken, diğer yönüyle de performansın karşılaştırılacağı objektif performans değerleme kriteri görevi görürler. Böylece pazarlama yönetimleri ve pazarlama çalışanları pazarlama başarısının nasıl belirleneceği konusunda ortak bir ölçme aracına sahip olduklarını bilirler Pazarlama hedeflerinin belirlenmesinde, daha önce söz konusu edilen, pazarlama çevresinin ve işletmenin analizinin sistematik ve gerçekçi bir şekilde yapılması, işletmenin vizyon ve misyonu ile yönetim anlayışı önemli rol oynar. PAZARLAMA ÇABALARININ KONTROLÜ Pazarlama kontrol sürecinin ikinci aşamasında ulaşılan sonuçların ölçümüdür. Pazarlama performansının ölçümünde, ölçme aracının doğru olması çok önemlidir. Öte yandan, ölçüm düzeyinin de dikkate alınması gerekir. Pazarlama performansı pazarlama hedefleri ve performans kriterleri ile karşılaştırılır. Karşılaştırmaların genel ve alt düzeylerde yapılması gerekir PAZARLAMA HEDEF VE PERFORMANS KRİTERLERİNE GÖRE BAZI ÖRNEKLER PAZARLAMA KONTROLÜ Pazarlama çabalarının oldukça yaygın bir alanda gerçekleşmesi, pazarlama kontrolünün de geniş açıdan ele alınmasını gerektirmektedir. Bu bağlamda pazarlama kontrolü dört başlık altında değerlendirilmektedir: • • • • Yıllık plana bağlı kontroller Kârlılığa ilişkin kontroller Etkinlik kontrolleri Stratejik kontrol YILLIK PLANA BAĞLI KONTROLLER • Satış analizleri, genel ya da stratejik iş birimi itibariyle hedeflenen satış rakamlarına ulaşılıp ulaşılmadığının incelenmesidir. • Pazar payı analizleri pazarlama performansının sektördeki gelişmelerle karşılaştırmasına fırsat verir. • Pazarlama harcamaları analizleri ile pazarlama planlarında genel ve ayrıntılı olarak pazarlama harcamalarıyla ilgili hedeflere karşılık ortaya çıkan sonuçlar karşılaştırılır. • Finansal analizler Kârlılık analizleri, yatırımın geri dönüş analizleri, alacakların tahsili ve devir oranı ile stokların devir oranı gibi çok sayıdaki analiz bu konuda stratejik iş birimlerine göre ayrıntılandırılmış olarak gerçekleştirilmesi gereken finansal analizler arasında sayılabilir • Nitel analizler: Rakama dökülemeyen ancak pazarlama performansını ciddi anlamda etkileyen nitel kriterlere göre yapılan analizlerdir. Karlılık Kontrolleri • İşletmelerin kârlılık oranlarını ortaya çıkarmak ve rakiplerle karşılaştırmak amacıyla yapılır. • Pazarlamada kârlılık önemli bir performans göstergesidir. Bu bakımdan pazarlama kontrollerinde kârlılık, önemli bir araç olarak kullanılır. • İşletmenin geneli ve ayrıca her bir stratejik iş birimi için kârlılık kontrolleri yapılmalıdır. Bu tür kontroller pazarlama maliyet analizleri ve katkı payı analizleri ile gerçekleştirilebilir. Karlılık Kontrolleri Pazarlama maliyet analizleri : • Pazarlama çabaları için yapılan harcamaların ürün, müşteri, aracı kurumlar veya satış bölgelerine göre dağılımını gerçekleştirmeye çalışır. Bu analizlerin kullanılmasıyla pazarlama çabalarının etkinliği artırılmaya çalışılır ve bu ise rakipleri de pazarlama maliyetleri üzerinde düşünmeye zorlar. • Bu analizlerde pazarlama maliyetlerinin faaliyetlere veya stratejik iş birimlerine dağıtım kriterleri belirlenir ve dağıtım sonucunda kârlılıklar belirlenir. Pazarlama maliyet analizlerini tamamlayıcı bir analiz olarak sayabileceğimiz analizler ise katkı payı analizleridir Katkı Payı Analizleri • Katkı payı analizleri ile ürün grupları, satış bölgeleri, satış elemanları, müşteri grupları, bayiler ve perakendeciler gibi aracı kurumlar gibi farklı stratejik iş birimlerine göre kâra katkı düzeyleri belirlenir. Bu analizler sonucunda pazarlama yönetimleri ürün karması kararları, satış bölgelerinin düzenlenmesi, üründe farklılaştırma, fiyatlandırma ve tutundurma stratejileri gibi çok sayıda pazarlama stratejisinde önemli kararlar alabilmektedir Etkinlik Kontrolü • Etkinlik kontrolü sayısal ve niteliksel değerleri birlikte kullanarak, belirli bir fonksiyonun ne kadar etkili bir şekilde hedeflenen sonuçlara ulaştığının belirlenmesi sürecidir • Reklam, promosyonlar, dağıtım alternatifleri, satış elemanları vb. çok sayıda pazarlama fonksiyonuna ilişkin etkinlik kontrolleri yapılmalıdır • Etkinlik kontrollerinin sonuçları, yıllık plan kontrolleri ve kârlılık kontrolleri sonuçları ile birlikte kullanılması gerekir. Böylece, gerçek tablo daha net görülebilir Stratejik Kontrol • Stratejik kontrol; pazarlama faaliyetleri itibariyle müşteriye bakış felsefeleri, pazarlama çabalarında bütünlük olup olmadığı, uygun pazarlama bilgisinin kullanılıp kullanılmadığı, pazarlamanın diğer departmanlarla stratejik uyuma sahip olup olmadığı ve kaynakların etkin bir şekilde değerlendirilip değerlendirilmediği kriterlerine göre pazarlamanın bir bütün olarak denetlenmesidir • Stratejik kontrolde dışarıdan bakışla pazarlama fonksiyonlarının ayrıntılı bir gözden geçirilmesi esastır • Stratejik kontrol ile pazarlama performansını bütüncül bir bakış açısı ile değerlemek ve işletmenin bu anlamda güçlü ve zayıf yönlerini daha net olarak ortaya koymak mümkün olabilir Pazarlamayla İlgili Eleştiriler • Pazarlama performansını kontrol ederek daha iyi konuma gelmek isteyen işletmeler yanında, pazarlama çabaları ve sonuçlarına ilişkin bazı eleştiriler ve tepkiler de geçmişten günümüze sürmektedir. • Pazarlama çabalarına ilişkin eleştirileri Kotler üç ana başlık altında toplamıştır; 1. Pazarlamanın tüketiciler üzerindeki etkileriyle ilgili eleştiriler 2. Pazarlamanın toplum üzerindeki etkileriyle ilgili eleştiriler 3. Pazarlamanın diğer işletmeler üzerindeki etkileriyle ilgili eleştiriler Pazarlamanın tüketiciler üzerindeki etkileriyle ilgili eleştiriler • Dağıtım, komisyon giderleri, reklam ve promosyon maliyetleri sonucu yükselen fiyatlar • Fiyat, promosyon ve ambalaj gibi unsurların aldatıcı uygulamalara dönüşmesi • Tüketicileri yanlış karara zorlayan yüksek baskılı satış uygulamaları • Tüketicilere zarar verecek adi, kalitesiz ve güvensiz ürünler • Tüketicileri yeni ürünleri elde etmeye zorlayan planlı ürün eskitme uygulamaları • Azınlık kitle ve düşük gelire sahip hedef pazarlara daha düşük kaliteli mal ve hizmetler sunulması Pazarlamanın toplum üzerindeki etkileriyle ilgili eleştiriler • Ihtiyaç dışı ürünlere talebin yönlendirilmesi ve insanları sahip olduklarıyla değerlemeye yol açan aşırı maddeciliğe yol açması • Artan özel mal ve hizmetler karşısında sosyal ürünlerin azalması, buna karşılık sosyal ürünlerin fiyatlarının artması • Tüketim ve yaşam tarzlarının çok hızlı değişmesiyle oluşan kültürel kirlenme • Büyüyen işletmelerin daha fazla politik güce sahip olması Pazarlamanın diğer işletmeler üzerindeki etkileriyle ilgili eleştiriler • Rekabet etme yerine, diğer firmaları ele geçirme ya da birleşme yoluyla rekabetin ortadan kaldırılması • Pazara girişi zorlaştırıcı giriş engellerinin özellikle küçük işletmeleri zor durumda bırakması • Fiyatların aşırı düşürülmesi, fiyat anlaşmaları, rakiplerin kötülenmesi vb. yollarla kırıcı rekabetin artması. Pazarlamacının Sosyal Sorumluluğu • Pazarlamacıların sosyal sorumlulukları, tüketicilere en yüksek fayda ve değeri sağlayacak ürünler sunmaları yanında toplumsal kaynakların israf edilmemesi ve çevreye zara verici davranışlardan kaçınılmasını kapsar • Pazarlamacıların sosyal sorumlulukları, sigara ve uyuşturucu gibi zararlı ürünlerin pazara sürülmemesi anlamında demarketing (pazarlamama), sağlık, eğitim vb. sorunların çözümüne yönelik sosyal içerikli kampanyaları başlatma ve destek olma anlamında sosyal pazarlama çabalarına duyarlı olmayı gerektirir PAZARLAMADA ETİK VE PAZARLAMA AHLÂKI • Pazarlama ahlâkı; faaliyette bulunulan zaman ve toplumsal şartları dikkate almak suretiyle, pazarlama karar, eylem ve faaliyet sonuçlarının genel kabul görmüş ahlâki yargı, standart ve kurallar çerçevesinde değerlendirilmesidir • Pazarlama ahlâkı, gerçekleştirilen eylem ve uygulamaları değerlendirmede kullanılacak bir kavram olarak karşımıza çıkarken, olması gerekene ilişkin çalışmalar yapma ve felsefi açıdan konuyu ele alma ise pazarlamada etik çerçevesinde değerlendirilebilir PAZARLAMADA ETİK VE PAZARLAMA AHLÂKI Daha fazla kazanç elde etme adına; ürünlerde tüketicilere zarar verecek unsurlara göz yumulması, reklamlarda yanlış ve yanıltıcı bilgi kullanılması, rakipleri karalayıcı dedikodular yayılması, ürünlerin fiyatlandırılmasında gizli anlaşmalar yoluyla bazı rakiplerin yok edilmeye veya daha yüksek fiyat belirlenmeye çalışılması vb. çok sayıdaki konu, pazarlama ahlâkı açısından sorunlu ya da sorgulanabilir uygulamalar arasında sayılabilir ve bu tür uygulamalarla ilgili pazarlamacıların etik değerler oluşumu için çalışmaları ve katkıda bulunmaları beklenir
