PAZARLAMA 3.0 ve SEKTÖREL YANSIMALARI SPOR
advertisement
PAZARLAMA 3.0 ve SEKTÖREL YANSIMALARI SPOR PAZARLAMASI ÖRNEKLERİ Yrd.Doç.Dr. Volkan EKİN İstanbul Kültür Üniversitesi, Sanat ve Tasarım Fakültesi, İletişim Sanatları Bölümü v.ekin@iku.edu.tr “Geleceğimizle ilgili en büyük soruları sormak, sadece bir entelektüel merak konusu değildir. Bu bir ölüm kalım meselesidir.” Alvin TOFFLER GİRİŞ İktisat, yaklaşık ikiyüz yıllık bir bilgi dalıdır ve dayandığı temel, kıtlık kavramıdır. İktisatçılara göre; insanoğlunun gereksinimleri ve istekleri sonsuzdur. Buna karşılık, doğal kaynaklar kıttır ve bu durumda, toplumların hangi gereksinimlerinin karşılanacağının belirlenmesi gerekmektedir. Bu görüşten hareketle; iktisat bilgisinin şu üç konuyla ilgilendiği gözlemlenmektedir: 1- Hangi mallar ve hizmetler üretilmelidir? 2- Mallar ve hizmetler nasıl üretilmelidir? 3- Üretilen malları ve hizmetleri kimler tüketmelidir? Bu sorular, ülkelerde geçerli olan ekonomi düzenine göre yanıtlanmaktadır ve önemli olan, uygulamalar sonucunda, kaynakların verimli kullanımını sağlamaktır. Pazarlamacılar ise, tüketicilerin ve üreticilerin davranışlarının nedenleri üzerinde dururken; iktisat kavramlarından çok, çağdaş psikoloji, sosyoloji ve kültürel antropolojinin buluşlarını kullanmaktadırlar. Kısacası pazarlama, iktisat bilgisinin bir alt dalı değil, daha çok uygulamalı davranış bilgisidir ve pazarlama bilgisi ise aşağıda belirtilen şu üç konuyla ilgilenmektedir: 1- Tüketicilerin gereksinimleri ve istekleri nelerdir? Bu istekler ve gereksinimler nasıl ortaya çıkarlar ve nelerden etkilenirler? Tüketiciler, gereksinimlerini ve isteklerini doyurmak için ne gibi davranışlarda bulunurlar? 2- Üreticiler, tüketicilerin gereksinim duydukları ve istedikleri malları nasıl arz ederler ve tüketicilerin davranışlarını etkilemek için neler yaparlar? 3- Malların değişimini kolaylaştırmak ve gereksinimleri ve istekleri doyurmak için hangi örgütler oluşturulur ve ne gibi eylemler yapılır? Buna göre pazarlama; Amerikan Pazarlama Birliği (AMA) tarafından; kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun biçimde, değişimi sağlamak üzere, malların, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve satış çabalarını planlama ve uygulama süreci olarak tanımlanmaktadır. Bununla birlikte pazarlama; 12345- İnsan gereksinimlerinin ve isteklerinin doyurulmasına yöneliktir, Değişimi kolaylaştırır ve gerçekleştirir, Çeşitli eylemlerden oluşmaktadır, İnsanlar ve örgütler tarafından yapılmaktadır, Değişken çevre koşullarından etkilenmektedir. Son maddede de belirtildiği gibi, pazarlama eylemleri, çeşitli çevre koşullarından etkilenmektedir. Bu bağlamda; çevre koşulları, hem pazarlama eylemlerini, hem de pazarlama eylemlerinin yöneltildiği tüketicileri ve örgütleri de çepeçevre kuşatmaktadır. Böylece değişim, çeşitli çevre koşullarında gerçekleştirilmektedir ve bu yapı, pazarlamaya belirli çevre koşullarında işleyen bir sistem olarak bakmayı zorunlu kılmaktadır (Cemalcılar,1994,s.4-29). Pazarlama kavramı her gün gelişime uğramakta ve tanım olarak değişmektedir. Değişen moda, trendler (eğilimler), tüketicilerin yaşam biçimleri ve kullanım alışkanlıkları, sürekli olarak yeni pazarlama stratejilerinin geliştirilmesine neden olmaktadır. Örneğin; bakkalların yerini, marketler; marketlerin yerini, süpermarketler; süpermarketlerin yerini hipermarketler; hipermarketlerin yerini de “Alışveriş Merkezleri” (AVM’ler) alırken hızlı bir değişim yaşanmıştır. 10-15 yıllık bir zaman diliminde yaşanan bu değişimler, pek çok farklı uygulamayı da beraberinde getirmiştir. Neredeyse yılın 365 günü açık, sabah 10.00’dan, akşam 22.00’ye kadar kesintisiz hizmet sunan, içinde çeşitli mağazaların bulunduğu, modern, renkli (eğlenceli) ve gösterişli yapılar, tüketiciler için birer çekim merkezi haline gelmektedir. Birçok gereksinimin tek bir merkezden giderildiği ya da hiçte akılda olmayan gereksinimlerin hatırlatıldığı ve isteklerin uyandırıldığı bu “güvenli” adreslerden; kişilerin cep telefonuna gelen indirim mesajları, mailler, hediye çekleri, doğum günü mesajları, yine tüketicinin adına düzenlenmiş indirim kuponları, çeşitli avantajlar sunan kart uygulamaları, otopark hizmetleri, adreslere gönderilen özel tasarımlı kataloglar, hediye çekilişleri, dağıtılan promosyonlar, çeşitli etkinlikler aracılığıyla ziyaretçilerle kurulmaya çalışılan duygusal bağ ve ekonomik işleyiş; pazarlamanın hayatımıza ne kadar derinlemesine girdiğinin basit birer örneklerini oluşturmaktadırlar (Okay,2010,s.15). Dünyada yaşanan toplumsal değişimlere paralel olarak; hiç kuşkusuz, günümüz pazar yapıları da değişimlere uğramaktadır. Bu değişimlerin temel kaynaklarını ise teknolojik gelişimler ile küreselleşme eğilimleri oluşturmaktadır. Ayrıca, ekonomik büyümeyi güçlendirmek için kısıtlayıcı koşulların kaldırılması, özelleştirme sürecinin hızlanması, müşterilerin güçlenmesi, ürün bazında kişiselleştirilmelerin mümkün olması, artan rekabet, sektörler arasında uyum ve kaynak paylaşımının artması gibi faktörler, pazarları ve pazarda yer alan alıcı ve satıcıların davranış stratejilerini de değiştirmektedir. Günümüzde pazarlara yön veren güçlerin başında gelen gelişen teknoloji, dijital devrimin gerçekleşmesini ve bilgi çağı’nı doğurmuştur. Bilginin, bilgiye dayanarak üretim yapıldığı çağımızda dijital ve bilgisayar teknolojisi, bilgisayar yazılımlarındaki ilerlemeler ve internet, pek çok işletmeyi hatta ekonomiyi korkunç bir rekabetle karşı karşıya bırakmaktadır. Küreselleşme ise bölgesel işletmeleri tehdit ederken dünyayı büyük bir süpermarket haline getiren gelişme olarak karşımıza çıkmaktadır. İletişim ve lojistik alanlarında yaşanan gelişmeler sayesinde işletmeler, ürünlerini diğer ülkelere daha kolay ulaştırabilirken, benzer şekilde tüketiciler de ülke dışındaki pazarlardan ürünleri daha kolay satın alabilir hale gelmişlerdir. Hızlı değişime neden olan bütün bu güçlerin yanı sıra, günümüz müşterilerinin ürün hakkında daha bilgili, fiyat duyarlılıkları yüksek, rekabet ortamında kendilerine değer sunan ürünleri aradıkları görülmektedir. Müşterilerin mal ve hizmetlerin kalitesi ile ilgili beklentilerinin farklı olması ve kişiselleştirilmiş ürünlere olan taleplerinin artması, rekabet ortamında güç dengesinin müşteriler lehine değişmesine neden olmuş ve bu durum, işletmelerin ticaret yöntemlerini değiştirmelerini gerektirmiştir. Artan rekabet ortamında işletmeler, teknoloji alanına yatırım yaparak, müşterileri ile iletişim kurabilme, mesajları, hizmeti ya da ilişkiyi müşteriye göre kişiselleştirmeye çalışmaktadırlar. Beraberinde pazarlamanın sadece kar amacı güden kuruluşlara özgü olmadığı, dernekler, örgütler, politikacılar ve sanatçılar açısından da geçerli bir kavram olduğu görülmektedir. 21. Yüzyılda pazarlama; karşılanmamış gereksinim ve talepleri saptayan, bunların büyüklüğünü ve olası karlılığını tanımlayıp ölçen, işletmenin hangi hedef pazarlara en iyi şekilde hizmet verebileceğini belirleyen, hedef pazarlara uygun mal, hizmet ve programlara karar veren ve işletmedeki herkesin müşteriyi düşünüp ona hizmet etmesini isteyen temel işletme fonksiyonudur. Ancak, bu ifadeler, pazarlamanın yönetsel tanımlarıdır ve pazarlamanın Kotler ve Keller tarafından geliştirilen sosyal tanımını da unutmamak gerekmektedir. Buna göre, sosyal pazarlama, başkaları için değeri olan mal ve hizmetlerin, yaratılması, sunulması ve özgürce değiştirilmesi yoluyla, insanların ve grupların istek ve gereksinim duydukları şeyleri elde ettikleri toplumsal bir süreçtir (Korkmaz, Eser, Öztürk ve Işın,2009, s.1921). Günümüzde, pazarlamacıların sıkça kullandıkları ve çok sevdikleri bir söz olan; “Marketing is everything - Pazarlama her şeydir”, aslında ne yaparsanız yapın, pazarlayamıyorsanız, hiçbir şey yapmamışsınızdır görüşünü ifade etmektedir (Okay,2010,s.15-16). Oysa, insanların kendi kendilerine yeterli oldukları yaşam dönemlerinde pazarlama yoktu. Kendi kendine yeten insanlar, zorunlu gereksinimlerini giderecek malları kendileri üretirken, gereksinimlerinden çok üretimde bulunmadıkları için de malların değişimi (alışveriş, ticaret, mübadele) söz konusu olmamıştır. Aile yaşamı, küçük toplum yaşamına dönüştüğünden de bu yapı sürmüş; üretilen mallar, toplum üyeleri arasında bölüşülmüştür. Kendine yeten küçük toplum yaşamından öteye gidebilen toplumlarda ise ilk pazarlama eylemleri başlamıştır. Aileler tek tür ürün (mal) üretiminde uzmanlaşmışlardır. Sonuçta, bölüşüm düzeni zayıflamıştır. Ailelerde olduğu gibi, toplumlarda da bir benzer durum ortaya çıkmıştır. Aileler ya da toplumlar, gereksinimlerinden çok mal üretince, pazarlama da başlamıştır. Böylece, toplumun kendine yeterli ev ekonomisinden sosyo-ekonomik bir yapıya dönüşmesi sürecinde pazarlama doğup, gelişmiştir. İşbölümünün gelişmesi, sanayileşme akımı ve nüfusun kentleşmesi, pazarlamanın gelişimini sağlamıştır. Bu nedenle, pazarlama, bir devrim değil, bir evrim sonucu ortaya çıkmıştır (Cemalcılar,1994,s.3-29.). Üstelik bu evrim, bünyesinde barındırdığı değişimler ile yaşamın her alanında ve toplumun her katmanında kendini hissettirmeye devam etmektedir. Göz ardı edilmemesi gereken bir diğer nokta da; pazarlamada yaşanan değişimlerin, beraberinde çeşitliliği de getirmesidir. Toplumların gereksinimlerine göre; her birinin tek tek ya da bir arada, ancak bütünleşik bir yapı içinde kullanabileceği; pek çok yeni pazarlama yaklaşımından söz etmek mümkündür. Postmodern, retro, green, nöro, metafor, eğlence ve spor pazarlaması seçenekleri ise bunlardan sadece belli başlılarını oluşturmaktadır. Hemen her yerde hedef kitleleri çevreleyen bu yaklaşımlar, markalar için de yaşam kaynağı olmaya devam etmektedirler. Geçmiş, günümüz ve bugün arasında “duygusal” bir bağ kurmayı, aidiyet duygusu yaratmayı ya da farklı olmayı özendiren, ancak özünde belli bir eylem (değişim) için “ikna”yı amaçlayan bu yaklaşımlar; adı geçen evrimin sonuçları olarak karşımıza çıkmaktadır. PAZARLAMA 1.0 ve 2.0 ve ÖTESİ Endüstri devrimiyle birlikte 1850’lerde başlayan pazarlama düşünce ve anlayışındaki gelişmeler, pazarlamanın en fazla geliştiği ülke olan ABD’deki gelişmelerle açıklanmaktadır. Sermaye artışının sağlanması, yeni işletmelerin kurulmasını özendirmiş ve rekabetin de giderek artmasına neden olmuştur. Buna göre; sanayi devrimi sırasında pazarlama; fabrikanın ürünlerini, onları alacak herkese satmakla ilgiliydi. Ürünler oldukça basitti ve kitlesel bir pazara sunulmak üzere tasarlanıyorlardı. Hedef, standartlaştırmak ve büyük ölçekte üretim yapmaktı, böylece üretim maliyeti, dolayısıyla ürünün fiyatı düşecek ve mallar daha çok sayıda kişiye ulaşabilecekti. Henry Ford’un Model T otomobili bu stratejiyi en şekilde özetliyordu: “Her müşteri, istediği renkte bir arabaya sahip olabilir, tabii renk siyah olduğu sürece.” İşte bu yaklaşım, pazarlama 1.0 ya da pazarlamanın ürün merkezli evresiydi (Kotler,2011,s.15). 1900’lü yılların başındaki bu evrede, tüketicinin hangi mal ve hizmetlere gereksinim duydukları üretici tarafından belirlendiği gibi, ürün tasarımı ve ürün dizisi kararları da üreticilerin görüşlerine göre şekillenmektedir. Kısacası üretim yönlü bir anlayış söz konusudur ve bu anlayış, “arz kendi talebini yaratır” görüşünü benimsemektedir. Günümüzde, Çin gibi gelişmekte olan ve ABD, Japonya gibi gelişmiş ülkelerin bazı sektörlerinin hala bu anlayışa göre faaliyet gösterdikleri görülmektedir. Özellikle telekomünikasyon, otomotiv, elektronik gibi sektörlerde üretim tekniklerinin geliştirilmesi, maliyetlerin düşürülmesi ve verimliliğin artırılması ile maliyet tasarruflarının fiyata yansıtıldığı izlenmektedir (Korkmaz, Eser, Öztürk ve Işın,2009,s.30). Elindeki ürünü ya da hizmeti, onun temel fonksiyonlarını ve üstün yanlarını öne çıkartarak satmaya çalışılan bu yaklaşımı, sırasıyla ürün, satış, tüketici odaklı, sosyal ve ilişkisel pazarlama evreleri izlemiştir. Pazarlama 2.0 dönemi ise ürün ve hizmeti satan alan müşteriyi “mutlu etme” dönemi olarak tanımlanmaktadır. Hizmet, kalite, standartlar ve koşulsuz müşteri mutluluğu çağı olarak tanımlayabileceğimiz bu dönem, reel sektörün krallığı olarak tanımlanabilecek 1950’lilere kadar geçen süreçten farklılık göstererek; müşterinin dinlenmesi, elden kaçırılmaması, onun anlaşılması ve ondan gelecek tepkinin dikkate alınması üzerine kurulu, “entegre pazarlama iletişimi” ve “koşulsuz müşteri mutluluğu” gibi kavramların hakim olduğu dönemi temsil etmektedir (Görgülü, Görgülü,2010,s.18). Geçtiğimiz 60 yıl içinde pazarlama; ürün merkezli (pazarlama 1.0) olmaktan tüketici merkezli (pazarlama 2.0) olmaya doğru evrilirken, bugün pazarlamanın değişen koşulların getirdiği dinamik ortama ayak uydurmak üzere bir kez daha dönüşüme uğradığını görmekteyiz. Bu durum karşısında şirketlerin odak noktalarını, ürünlerden tüketicilere ve insanlığın karşı karşıya kaldığı sorunlara doğru genişlettikleri görülmektedir (Kotler,2011,s.9). Adı geçen bu yeni dönüşümün adı ise pazarlama 3.0 olarak tanımlanmaktadır. KÜRESELLEŞME PARADOKSLARI ve PAZARLAMA 3.0 Tarih boyunca katı hiyerarşik otoriteler halinde örgütlenen şirketler söz konusu olurken; herkesin bir diğerinin altında yer aldığı, çalışanlara karşı müdürler, pazarlamacılara karşı müşteriler, üreticilere karşı tedarikçiler ve şirketlere karşı topluluklar yerlerinin almıştır. Aynı zamanda, zincirin en tepesinde işlerin denetimini yürüten birileri ya da bir şirket bulunurdu. Hiyerarşiler her ne kadar varlığını devam ettirse de, teknolojide, demografide ve global ekonomide yaşanan köklü değişimler, hiyerarşiden ziyade cemaatleşmeye, işbirliğine ve kendinden örgütlenmeye dayalı yeni üretim modellerinin ortaya çıkmasına yol açmıştır. Akıllı şirketler olarak tanımlanan firmalar, giderek artan sayıda kitlesel işbirliğinin öneminin de farkına varmaktadırlar ve küresel ekonomi ile oluşan yeni örgütlenme biçimleri pazarlama anlayışlarında da kendini göstermektedir (Tapscott, Williams,2007,s.9-10). Buna göre; Pazarlama 3.0 anlayışında, müşteriler sadece tüketici olarak değil; duygu, düşünce ve çevre koşullarıyla bir bütün olan, “insan” olarak ele alınmaktadır. Tüketicilerin daha fazla işbirlikçi, kültürel ve manevi pazarlama yaklaşımlarını talep ettiği günümüzde; pazarlama 3.0’ın, tüketici merkezli pazarlamadan daha karmaşık bir yapıya sahip olduğu görülmektedir. Pazarlama 3.0’ın yapı taşları olarak görülen bu bileşenlerin (işbirlikçi, kültürel ve manevi yaklaşımlar), toplumda giderek gelişen bir eğilimin sonucu olarak; tüketicilerin sadece gereksinimlerini karşılayan ürün ya da hizmetlere değil, bunun yanında manevi unsurlara, kültürel değerlere önem veren, insana ve doğaya saygılı markalara yönelimleri söz konusu olmaktadır. Aynı zamanda, teknolojinin her alanında yaşanan değişimler; mekanik bir dünyadan, dijital bir dünyaya geçiş süreciyle üretici ve tüketicilerin davranış biçimlerinde ve pazarlama stratejilerinde de etkilerini hissettirmektedir. Tüketicilerin Pazarlama 3.0’a yaklaşımlarını teknolojinin yanı sıra etkileyen bir başka önemli kuvvet de küreselleşmedir. Küreselleşmenin ardında yatan kuvvet de, teknolojidir. Teknoloji gibi küreselleşme de dünyadaki herkese ulaşarak, karşılıklı bağlantılı bir ekonomi yaratmaktadır. Ancak, teknolojiden farklı olarak küreselleşme, karşı dengeleri uyaran bir kuvvet rolünü üstlenmektedir. Doğru denge arayışlarında küreselleşme, çoğu zaman paradokslar yaratmaktadır. Küreselleşme paradoksunun yükselişinin sembolü olarak 1989 yılını gösterebiliriz. Çin’de Tiananmen Meydanı’nda yaşanan demokrasi yanlısı gösteriler, Berlin Duvarı’nın yıkılışı, demokrasi ve özgürlük dünyasının doğuşunu simgeliyordu. Bu doğrultuda da, küreselleşmenin sonucu olarak ortaya çıkan üç büyük paradokstan söz etmek mümkündür: 1- Demokrasi dünyaya kök salarken, bir yandan da demokratik olmayan yeni bir süper gücün, örneğin; Çin’in gücü artmaktadır. Dünyada demokrasini etkisinin artmış olmasına karşın, nakit zengini olan bu ülke, kapitalizm için demokrasinin gerekli olmadığının kanıtı konumundadır. 2- Ekonomik bütünleşme taleplerine karşın, küreselleşme ile eşit ekonomiler oluşmamaktadır. Söz gelimi, Hindistan’da halkın büyük bir kısmı dengesiz gelir dağılımının olumsuz etkilerini yaşarken; aynı ülkede 50’den fazla dolar milyarderinin olması, ABD’de bir CEO’nun ortalama maaşının, sıradan bir çalışandan yaklaşık 400 kat fazla olması gibi pek çok örnek bulunmaktadır. Kaldı ki, dünyada hala büyük bir yoksulluk içinde ve günde bir doların altında gelirle yaşayan bir milyardan fazla insan bulunmaktadır. Bu da, küreselleşmenin ekonomik paradoksudur. 3- Küreselleşmenin tek tip değil, çeşitlilik içeren bir kültür yarattığı görülmektedir. Thomas Freidman, The Lexus and the Olive Tree: Understanding Globalization (2000) adlı yapıtında, küreselleşmenin evrensel kültür yaratırken, aynı zamanda da bir denge unsuru olarak geleneksel kültürü güçlendirdiğini, bu gelişmenin de sosyo-kültürel bir paradoks olarak bireyleri ve tüketicileri doğrudan etkilediğini vurgulamaktadır. Bu gelişmeler doğrultusunda, firmalar, yeni dünya düzeninde tüketici trendlerini yakalamak adına; farklı, çevreci, sosyal sorumluluk bilincine sahip, teknolojik ve gelişime açık kimliklerinin sunumu için aradıkları çıkış noktalarını “Milenyum Kalkınma Hedefleri”nde aramaktadırlar. Eylül 2000’de Birleşmiş Milletler (BM), “Milenyum Kalkınma Hedefleri”; 189 dünya lideri tarafından onaylanan, aynı zamanda bir takvime bağlanan, ölçülebilir hedefler olarak, hükümetler arasında oluşturulan ortak insiyatif ile yürürlüğe girmiş kararlar bütünüdür. Buna göre; Birleşmiş Milletler (BM) “Milenyum Kalkınma Hedefleri”; 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Aşırı yoksulluğu ve açlığı ortadan kaldırmak, Evrensel olarak ilköğrenime ulaşmak, Cinsiyet eşitliğini teşvik etmek ve kadınları güçlendirmek, Çocuk ölümlerini azaltmak, Anne sağlığını iyileştirmek, HIV / AIDS, sıtma ve diğer hastalıklarla mücadele etmek, Çevrenin sürdürülebilirliğini sağlamak, 8. Kalkınma için küresel bir partnerlik geliştirmek şeklinde belirlenmiştir. Belirlenen bu maddeler ve yaşanan toplumsal gelişmeler doğrultusunda, küreselleşme paradokslarının başlıca etkileri de göz önüne alındığında; şirketlerin insanlarla oluşturmaya çalıştıkları iletişim çabaları ve yürüttükleri rekabet dikkat çekmektedir. Markalar, toplumdaki paradoksları çözmeyi amaçlayarak; toplumdaki sosyal, ekonomik ve çevresel sorunlara yönelmektedirler (Kotler,2011,s.27). Böylece, markalar kurumsal sosyal sorumluluğa önem veren, kendisi, örgüt çevreleri ve doğa ile barışık; insana, sağlığa, eğitime ve sanata değer veren, tüketiciye kendisini iyi hissettiren, farklı alternatifler olarak varlıklarını ciddi bir değişim içerisinde sürdürmek için etkinlikler gerçekleştirmekteler. Örneğin, Pazarlama 3.0 çerçevesinde, “çevreci yaklaşımı” ile örnek olarak gösterebileceğimiz markalardan biri olan Timberland, her geçen gün sosyal paydaşlar tarafından saygı duyulan bir şirket olma yolunda ilerleme çabası sergilemektedir. “İyi şeyler yaparak, iyi para kazanılacağına” inanan bir şirket olan Timberland; birinci sınıf ayakkabı üretimi, giyim eşyası ve aksesuar tasarımları ile pazarlama alanında küresel bir lider olma amacını taşımaktadır. Timberland, sadece çevre dostu bir şirket olmakla yetinmeyerek, dünyanın her yerinde ayakkabıların üretim ve tanıtımlarında yeşil kurallara sıkı sıkıya bağlı kalmaya özen göstermektedir. Geri dönüştürülmüş ve kimyasal olmayan malzemeler ile enerji verimli imalat süreçlerini kullanmaktadır. Yiyecek kutularındaki besin değerleriyle ilgili açıklamalardan esinlenerek ürünlerindeki tüm etiketlerde; tüketiciye, satın aldıkları ürün ile ilgili, nerede üretildiği, nasıl üretildiği ve çevre üzerindeki etkileri gibi konularda bilgi vermektedir.”Hizmet Yolu” adını verdikleri program çerçevesinde, Timberland çalışanları tüm dünyada hizmet işlerine yılda yarım milyon saat katkıda bulunmaktadırlar. Bu katkılardan, onlarca kentteki, yüzlerce sivil topluluk örgütü faydalanma imkanına sahip olmaktadır. Timberland’ın faaliyetlerinin birçoğu çevrenin korunmasını amaçlamaktadır. Örneğin; Yeryüzü Günü’nde, şirket, Timberland ürünlerine 150 dolar harcayan her müşteri için bir ağaç dikmektedir. Ayrıca, çalışanlarına hibrid araç satın alma konusunda kolaylıklar sağlayarak, şirket içi pazarlama etkinliklerini de sürdürmektedir (Kotler,2011,s.170-171). Tüm bu etkinliklerin yanında, Timberland mağazalarında doğal ahşap malzemelerin kullanmasına özen gösterilirken, marka, geri dönüşümlü ürünlerle oluşturduğu konseptlerinde, kanserojen madde içeren boyaları kullanmamaya özen göstermektedir. Bir diğer köklü giyim markası olan C&A da, üretimde pamuklu kumaşa ve organik malzemelere yönelirken, dünya genelindeki tüm mağazalarında kullandığı poşetlerin ve görsel tanıtım materyallerinin dönüşümlü olmasına dikkat etmektedir. Bu örnekler ve benzeri yaklaşımların, önümüzdeki birkaç yıl içinde Pazarlama 3.0’ın da sunduğu geniş yelpazede, her geçen gün daha da artacağı ve bilinçli tüketiciler tarafından da dikkate alınacağı gerçekliği söz konusudur. SPOR PAZARLAMASI, MARKALAR ve PAZARLAMA 3.0 Günümüzde; haberleşme altyapıları ve televizyon yayıncılığında yaşanan teknolojik gelişmeler ile internet ve 3G teknolojilerinin yaygın kullanımı sayesinde, neredeyse geniş kitlelere ulaşmak bir sorun olmaktan çıkmıştır. Geçmişte, radyo – TV yayıncılığında yaşanan zaman, mekan ve teknoloji problemlerinin ortadan kalkması ile kitlelerin ilgi duyduğu spor alanlarının 24 saat takip edilebilmesi, beraberinde yepyeni bir izleyici profilinin de gelişimine neden olmaktadır. Buna göre; küreselleşmenin önemli elemanlarından biri haline gelen spor ile ortak duygular rahatça paylaşılabilmekte, ortak bir dil ve kültür üzerinde uzlaşı sağlanabilmektedir. Beraberinde; çeşitli spor organizasyonlarını izlemek için televizyon ya da bilgisayar karşısında geçirilen “serbest zaman” ve sporla ilgili hemen her şeye harcanan paranın ulaştığı rakamlar ise, pazarlamacıların gözünden kaçmamaktadır. Öyle ki; ilk olarak, 1978 yılında Advertising Age dergisinde adı geçen “spor pazarlaması” terimi; özellikle 1990’lı yıllardan sonra sporun bir endüstri haline gelmesiyle birlikte; tüm pazarlama prensiplerinin, spor ürünleri ve hizmetlerine uygulanmasının yanı sıra, sporla ilgisi olmayan markaların da sporla bütünleşerek kullandıkları, önemli ve oldukça popüler bir tanıtım aracı olarak karşımıza çıkmaktadır (Argan,Katırcı,2008,s.22). Markaların, öncelikle bilinirliklerini arttırmak, ardından hedef kitlelerinin zihninde olumlu izlenimler yaratmak ve tercih edilme noktasında da rakiplerinin bir adım önüne geçebilmek amacıyla yürüttükleri spor pazarlaması faaliyetlerinde, topluma verilen mesajların da yeri oldukça önemlidir. Örneğin; gençlerin ve her yaştan kişilerin spora teşvik edilmesi, kamu sağlığı açısından doğru bilgilerin sunulması, sivil toplum kuruluşları ile yürütülen iş birliktelikleri ve benzerleri, pazarlama 3.0 açısından da rahatlıkla ele alınabilecek uygulama alanlarını oluşturmaktadırlar. Bu bağlamda; Pazarlama 3.0’a uygun bir diğer uygulama alanı da, markaların, çevrenin sürdürülebilirliği konusundaki hassasiyetlerini gösterebilecekleri “geri dönüşüm” konusudur. Geri dönüştürülmüş PET şişe kullanımı her geçen gün artmaya devam ederken, geri dönüşüm sisteminde elyaf haline getirilerek tekstil sanayinde kullanılan PET şişeler; yakın zamana kadar halı, fırça kılı, kumaş üretiminde kullanılmaktaydılar. Ancak, spor dünyasının en önemli kıyafet üreticilerinden biri olan NIKE, bir ilke imza atarak, bugüne kadar üretilen en çevreci formayı, FC Barcelona takımı için tasarlayıp, üretime geçmiştir (www.nikeinc.com). Ardından, bu çevreci trendin takipçileri olarak; Manchester United ve Juventus futbol takımlarının da dönüşümlü formaları tercih ederek, çevreye duyarlı, öncü takımlar arasındaki yerlerini aldıkları görülmektedir. Greenpeace çevre örgütünün, Çin’de üretim yapan bazı Çinli şirketlerin, ülkedeki birçok nehirde bulunan zehirli atıklardan sorumlu olduklarını ispatlaması ve “Kirli Çamaşırlar” isimli rapor ile Türkiye dahil, 13 ülkede üretilen 78 ürünün üçte ikisinde, “Nonilfenol Etoksilat” adlı kimyasal madde içeren ve hormonal dengesizliğe yol açtığı bilinen giysileri tespit etmesiyle; “Detox” adı verilen dikkat çekici, kamuoyunu bilgilendirici ve aynı zamanda da tüketicileri uyaran kampanyanın başarıya ulaşması; “Adidas, C&A, H&M, Li Ning ,Puma ve NIKE” markalarının 2020 hedeflerini içeren ve özellikle tedarik zincirleri ile üretimde kullanılan tehlikeli kimyasal atıkların “sıfır” düzeyine çekilmesine yönelik anlaşmaya varmalarında önemli bir etken olmuştur (Benmayor,www.hürriyet.com.tr/yazarlar/ 18629528). “Çevreci Tasarım” programı ile hazırladıkları yol haritasında ilk adımı atan NIKE, bu yol haritasında diğer ortaklarına göre bir adım önde giderken, onu yakın zamanda Adidas ve üretici markaların izlemesi beklenmektedir. Bu bağlamda; “Çevreci Tasarım” (Considered Index) programının bir parçası olarak NIKE; Japonya ve Tayvan'daki katı atık sahalarına gitmesi planlanan ve burada bileşenlerine ayrılan ve normal koşullar altında doğaya dönüşümü 500 yıl alacak olan kullanılmış PET şişeleri, forma üretimde kullanmaktadır. Uygulamada, PET şişeler, temizlenmeleri ve etiketlerinden sıyrılmaları için büyük bir bulaşık makinesine yerleştirildikten sonra, ince tabakalara ayrılarak eritilmekte ve forma kumaşlarının dokumasında kullanılacak ipliğe dönüştürülmektedirler. Bu üretim işlemi, geleneksel polyester üretimiyle karşılaştırıldığında, enerji tüketimini %30 oranında azaltan ve yaklaşık 100 milyon plastik su şişesini katı atık sahalarına atılmaktan kurtaran, “çevreyle dost formanın” üretilmesini sağlamaktadır (www.nikeinc.com). Böylece PET şişelerin, “vahşi çöp” olarak tanımlanan, doğaya zarar veren yapıdan kurtarılarak, ekolojik, dengeye katkı sağlanması amaçlanmaktadır. NIKE markasının bu yaklaşımı, kısa zamanda tüm tekstil ve spor dünyasının da gözlerini çevre duyarlılığı ve geri dönüşümün önemine çevirmesine neden olmuştur. NIKE ile yine Türkiye’nin önde spor kulüplerinden biri olan Galatasaray SK’nın 2011-2012 sezonunda profesyonel futbol takımı forma sponsorluğu anlaşması; Türkiye’de bu alanda bir ilk olarak karşımıza çıkmaktadır. Buna göre; Galatasaray SK için üretilen maç formaları ile GS Store’larda taraftarların beğenisine sunulan ürünler arasında yer alan “sarı renkli forma”, tamamen geri dönüşümlü ürün mantığı çerçevesinde üretilmektedir. Böylece Galatasaray SK, geri dönüştürülmüş PET formayı tercih ederek çevreye verdiği önemi ve çevrecililik ruhunu yansıtma gayretini, NIKE ile gerçekleştirdiği “iş birlikteliği” ile ortaya koymaktadır. Galatasaray SK, futbol takımının kullanacağı “sarı renkli, çevreci forma”ların her birinde 8 adet PET şişenin geri dönüşümünden üretilmiş iplikler kullanılmıştır. Dünyanın en hızlı gelişen, en büyük sektörlerinden biri haline gelen spor sektöründe benzer bir uygulamaya, NIKE markası ve A Milli Futbol Takımı birlikteliğinde rastlamaktayız. Türk Milli Futbol takımının yeni deplasman formasında, ulusal simgeler, çağdaş bir tasarımla temsil edilirken; formanın üstü, Türkiye'nin ilk milli maçında ve sonraki 40 yıl boyunca giydiği forma tasarımının postmodern versiyonundan oluşmaktadır. Kırmızı bisiklet yakalı beyaz t-shirt’ün göğüs bölümünde kırmızı bir bant, bandın tam ortasında ise ay yıldız bulunmaktadır. Ayrıca, yine bir ilk olarak A Milli Takım formasında nazar boncuğu tasarımı da bulunmaktadır. Pazarlama 3.0’ın kültürel ve manevi değerlere verdiği önem açısından da örnek oluşturan bu çalışmanın çevreci bir boyutu da bulunmaktadır. Bir başka tanımla, formanın şort kumaşında %100 geri dönüştürülmüş polyester kullanılmış ve her bir forma, ortalama 13 adet geri dönüştürülmüş PET şişeden üretilmiştir. Dünya futbolunda önde gelen ve ekol sahibi ülkelerden biri olan, Brezilya Milli Takımı’nın formalarında da kullanılan “Çevreci Tasarım”; NIKE’ın performans veya çevre duyarlılığından ödün vermeden, daha az toksik madde, daha çok sürdürülebilir malzeme kullanımı ve daha az atık oluşumu prensiplerini yansıtan bir diğer dikkat çekici uygulaması olarak karşımıza çıkmaktadır (www.transfermarkt.com.tr/tr/brezilya-milli-takimina-niketan-yeni-forma/news/anzeigen_55318.html). Tüm bu örnekler doğrultusunda; spor pazarlaması, markalar ve pazarlama 3.0 arasındaki ilişkinin çok daha yoğun olarak yaşanacağı bir geleceğin hiçte uzak olmadığı, bugün öncü olan markaların, yakın gelecekte ciddi bir avantaja sahip olacakları ve bu çerçevede yerli / yabancı pek çok üreticinin iletişim stratejileriyle beraber, üretim ve rekabet stratejilerini de gözden geçirmek zorunda kalacakları, yaşanan gelişmeler sonucunda açıkça görülmektedir. Toffler ve Kotler’in, uzun zamandır işaretlerini ortaya koydukları bilgi çağı toplumundaki iletişim ve pazarlama anlayışlarının yansımaları, bireysel çabalar formatından çıkıp, sektörel anlamda da kendini göstermeye başlamıştır. SONUÇ Alvin Toffler, Üçüncü Dalga adlı yapıtında, insan uygarlığını, ekonominin geçirdiği aşamalara göre üç dalgaya ayırmaktadır. Buna göre; birinci dalga, en önemli sermayenin, üzerinde tarım yapılan toprak olduğu, tarım çağıdır. İkinci dalga ise İngiltere ve Avrupa’daki sanayi devriminin ardından gelen sanayileşme çağıdır. Üçüncü dalga ise bugün pazarlama 3.0 olarak tanımladığımız bilgi çağını temsil etmektedir. Toffler, üçüncü dalga yani bilgi toplumundan söz ederken, içinde bulunduğumuz bilgi çağının değişkenlerinin, ilk iki dalga ve bunların özelliklerine bütünsel bir bakış açısıyla bakarak, başarı kriterlerinin saptanması ve dolayısıyla da bireysel ve toplumsal analizler yaparak ortamsal körlükten kurtulunmasını, kalite ve verimlilikte ulusal rekabet avantajının elde edilebilmesini sistemsel bir bakış açısıyla ortaya koymaktadır. Özetle; Toffler, üçüncü dalganın ortaya çıkışında, birinci ve ikinci dalganın dinamik bir evrimleşmesinin söz konusu olduğunu ifade etmektedir (Kotler,2011,s.9). Toffler’e göre; yeni uygarlık o denli farklıdır ki, “doğrudur diye” benimsemiş olduğumuz bütün eski görüşlerimizi zorlamaktadır. Eski düşünce tarzları, eski formüller, öğretiler, ideolojiler, geçmişte ne denli yararlı olmuş olurlarsa olsunlar, artık bugünün gerçeklerine uymamaktadır. Yeni değerler ve teknolojilerin yeni jeopolitik ilişkilerin, yeni yaşam biçimleri ve haberleşme yöntemlerinin etkisiyle ortaya çıkan bu dünya, yeni düşünceleri, yeni benzetmeleri, yeni sınıflandırmaları ve kavramları da gerektirmektedir (www.kho.edu.tr/kutuphane/kitap). Pazarlama 3.0 adlı yapıtında, Alvin Toffler’e birçok kez göndermede bulunan Philip Kotler de, bu gerçekler doğrultusunda, zaten evrimini tamamlamış olduğu bilinen pazarlamanın da insanlığın yaşadığı hızlı değişim sürecinde yeni bir sınıflandırma ile tanımlanması ihtiyacını ortaya koymaktadır. En başta da belirttiğimiz gibi Kotler de, “kıtlık” kavramının yakın gelecekte sıkça karşılaşacağımız bir gerçeklik olarak yaşamımızdaki yerini alacağını ve bunu kabullenmemiz gerektiğini, ancak bu durum ile “yüzleşmenin” olabildiğince “ötelenebilmesi” için hep birlikte iş birlikteliklerinde bulunmamız gerekliliğini vurgulamaktadır. Bu noktada, üreticilere düşenin; daha sağlıklı, kaliteli, çevreci, kültürel ve manevi değerlere önem veren; kadın ya da erkek cinsiyeti ayrımcılığında bulunmayan, bulaşıcı ve ölümcül hastalıklara karşı duyarlı, çocuk ölümlerine seyirci kalmayan, toplumsal sorunlara önem veren birer kurum olarak varlıklarını devam ettirmekleri olduğu açıktır. Üretirken, tüketici ile aynı zamanda duygusal bir bağ kurmayı, onu dinlemeyi, anlamayı, gerektiğinde üretimin bir parçası konumuna getirmeyi ve gereksinimlerinin yanında ona katma değerler sunmayı içeren Pazarlama 3.0; unutulmamalıdır ki 1.0 ve 2.0’dan bağımsız bir oluşum değildir; bu yalnızca daha karmaşık bir süreçtir. Bu süreçte, özellikle hızla büyüyen sektörlerin başında gelen spor endüstrisinde ve doğal olarak spor pazarlaması anlayışında yaşanan değişimler, Pazarlama 3.0‘ın kitlesel olarak kendini hissettirdiği, yansımalarının en net görüldüğü alan olarak öne çıkmaktadır. Pazarlama 3.0 ile yakın ilişki içinde olan marka kavramı göz önüne alındığında ise, markaların da insanlar gibi tüketicilerin zihninde farklılık yaratabilecekleri bir kişiliğe sahip olma istekleri dikkat çekmektedir. Marka yöneticileri; böylece tüketicilerin tercihlerine yön verebileceklerine inanmaktadırlar. Bununla beraber insanlar, hayatlarında farklı roller edinen arkadaşlara sahip oldukları gibi, farklı ürün gruplarına karşı aynı amaca hizmet eden farklı markalara da sahiptirler ve tüketiciler kendi değerlerini, duygularını ve özelliklerini markalarla özdeşleştirmek istemektedirler. Tüketicilerin marka seçimleri, kişisel değerleri veya yaşam biçimlerinin doğrudan bir göstergesi olarak değerlendirilmektedir (Erdil, Uzun,2010,s.72-76). Bu göstergeler, spor markaları için de geçerli olduğu gibi, sporu bir tanıtım aracı olarak kullanan markalar için de geçerliliğini korumaktadır. Günümüzde, spor endüstrisinin gelişimiyle eş zamanlı olarak; farklı spor alanlarının ortaya çıkışı, kitle iletişim araçlarındaki gelişmeler, bireylerin serbest zamanlarındaki artış, spor ürünlerinin çoğalması, pazarlama eğilimlerinde yaşanan artış, spor endüstrisindeki yüksek karlılık oranları ve sporun küresel bir pazar haline gelmesini iyi değerlendiren, bu gelişmeleri fırsata çevirebilen, tüketiciyi anlamaya gayret gösteren ve pazarlama 3.0 felsefesi ile uygulama yapabilen spor markalarının ve sponsorlarının, şimdi olduğu gibi gelecekte de bilinçli tüketime yönelmiş kitlelerin zihinlerindeki algı ve konumlarının ise farklı olacağını bugünden görmek mümkün olmaktadır. KAYNAKÇA Argan, Metin,Katırcı, Hakan. “Spor Pazarlaması”,Nobel Yayınları, İstanbul, 2008. Benmayor, Gila, “Tişörtünüz sağlıklı mı ?”,www.hürriyet.com.tr/yazarlar/ 18629528.asp (05.04.2012) Cemalcılar, İlhan. Pazarlama, Beta Yayınları, İstanbul, 1994. Erdil, Sabri T.,Uzun, Yeşim.”Marka Olmak”, Beta Yayınları, İstanbul, 2010. Görgülü, Güventürk, Görgülü, Nesteren Şencan. Pazarlama 3.0,Pazarlama 3.0 Kitaplığı, İstanbul,2010. Kotler, Philip, Kartajava, Hermawan, Setiawan, Iwan. Pazarlama 3.0, Sinpaş GYO Kitapları, İstanbul, 2011. Korkmaz, Sezer,Eser, Zeliha, Öztürk,Sevgi Ayşe ,Işın, F. Bahar. Pazarlama, Siyasal Kitabevi, Ankara, 2009. Okay, Hakan. İyi Pazarlamacı Olmak, MediaCat Yayınları, İstanbul, 2010. Tapscott, Don, Williams, Anthony D.,VİKİNOMİ, MediaCat Yayınları,İstanbul, 2007. Toffler, Alvin.Üçüncü Dalga, Koridor Yayıncılık, İstanbul, 1981. www.nikeinc.com www.galatasaray.org. www.timberland.com www.polietder.org.tr http://spor.milliyet.com.tr/nike-dan-barca-ya-cevreci-forma- /spor/spordetay/18.05.2011/1391819/default.htm (05.04.2012) http://soccercenter.net/forum/k/milli-takima-cevreci-forma_170470 (05.04.2012) http://www.kho.edu.tr/kutuphane/kitap/ozetler/00004ozet.htm (05.04.2012) http://nikeinc.com/news/adidas-group-ca-hm-li-ning-nike-and-puma-partner-to-reach-zero-discharge-by-2020 http://www.transfermarkt.com.tr/tr/brezilya-milli-takimina-niketan-yeni-forma/news/anzeigen_55318.html (05.04.2012)
