PAZARLAMA 3.0 ve SEKTÖREL YANSIMALARI SPOR

advertisement
PAZARLAMA 3.0 ve SEKTÖREL YANSIMALARI
SPOR PAZARLAMASI ÖRNEKLERİ
Yrd.Doç.Dr. Volkan EKİN
İstanbul Kültür Üniversitesi, Sanat ve Tasarım Fakültesi, İletişim Sanatları Bölümü
v.ekin@iku.edu.tr
“Geleceğimizle ilgili en büyük soruları sormak,
sadece bir entelektüel merak konusu değildir.
Bu bir ölüm kalım meselesidir.”
Alvin TOFFLER
GİRİŞ
İktisat, yaklaşık ikiyüz yıllık bir bilgi dalıdır ve dayandığı temel, kıtlık kavramıdır. İktisatçılara göre;
insanoğlunun gereksinimleri ve istekleri sonsuzdur. Buna karşılık, doğal kaynaklar kıttır ve bu
durumda, toplumların hangi gereksinimlerinin karşılanacağının belirlenmesi gerekmektedir. Bu
görüşten hareketle; iktisat bilgisinin şu üç konuyla ilgilendiği gözlemlenmektedir:
1- Hangi mallar ve hizmetler üretilmelidir?
2- Mallar ve hizmetler nasıl üretilmelidir?
3- Üretilen malları ve hizmetleri kimler tüketmelidir?
Bu sorular, ülkelerde geçerli olan ekonomi düzenine göre yanıtlanmaktadır ve önemli olan,
uygulamalar sonucunda, kaynakların verimli kullanımını sağlamaktır.
Pazarlamacılar ise, tüketicilerin ve üreticilerin davranışlarının nedenleri üzerinde dururken; iktisat
kavramlarından çok, çağdaş psikoloji, sosyoloji ve kültürel antropolojinin buluşlarını kullanmaktadırlar.
Kısacası pazarlama, iktisat bilgisinin bir alt dalı değil, daha çok uygulamalı davranış bilgisidir ve
pazarlama bilgisi ise aşağıda belirtilen şu üç konuyla ilgilenmektedir:
1- Tüketicilerin gereksinimleri ve istekleri nelerdir? Bu istekler ve gereksinimler nasıl ortaya
çıkarlar ve nelerden etkilenirler? Tüketiciler, gereksinimlerini ve isteklerini doyurmak için
ne gibi davranışlarda bulunurlar?
2- Üreticiler, tüketicilerin gereksinim duydukları ve istedikleri malları nasıl arz ederler ve
tüketicilerin davranışlarını etkilemek için neler yaparlar?
3- Malların değişimini kolaylaştırmak ve gereksinimleri ve istekleri doyurmak için hangi
örgütler oluşturulur ve ne gibi eylemler yapılır?
Buna göre pazarlama; Amerikan Pazarlama Birliği (AMA) tarafından; kişilerin ve örgütlerin amaçlarına
uygun biçimde, değişimi sağlamak üzere, malların, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılmasını,
fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve satış çabalarını planlama ve uygulama süreci olarak
tanımlanmaktadır. Bununla birlikte pazarlama;
12345-
İnsan gereksinimlerinin ve isteklerinin doyurulmasına yöneliktir,
Değişimi kolaylaştırır ve gerçekleştirir,
Çeşitli eylemlerden oluşmaktadır,
İnsanlar ve örgütler tarafından yapılmaktadır,
Değişken çevre koşullarından etkilenmektedir.
Son maddede de belirtildiği gibi, pazarlama eylemleri, çeşitli çevre koşullarından etkilenmektedir. Bu
bağlamda; çevre koşulları, hem pazarlama eylemlerini, hem de pazarlama eylemlerinin yöneltildiği
tüketicileri ve örgütleri de çepeçevre kuşatmaktadır. Böylece değişim, çeşitli çevre koşullarında
gerçekleştirilmektedir ve bu yapı, pazarlamaya belirli çevre koşullarında işleyen bir sistem olarak
bakmayı zorunlu kılmaktadır (Cemalcılar,1994,s.4-29).
Pazarlama kavramı her gün gelişime uğramakta ve tanım olarak değişmektedir. Değişen moda,
trendler (eğilimler), tüketicilerin yaşam biçimleri ve kullanım alışkanlıkları, sürekli olarak yeni
pazarlama stratejilerinin geliştirilmesine neden olmaktadır. Örneğin; bakkalların yerini, marketler;
marketlerin yerini, süpermarketler; süpermarketlerin yerini hipermarketler; hipermarketlerin yerini de
“Alışveriş Merkezleri” (AVM’ler) alırken hızlı bir değişim yaşanmıştır. 10-15 yıllık bir zaman diliminde
yaşanan bu değişimler, pek çok farklı uygulamayı da beraberinde getirmiştir. Neredeyse yılın 365
günü açık, sabah 10.00’dan, akşam 22.00’ye kadar kesintisiz hizmet sunan, içinde çeşitli mağazaların
bulunduğu, modern, renkli (eğlenceli) ve gösterişli yapılar, tüketiciler için birer çekim merkezi haline
gelmektedir. Birçok gereksinimin tek bir merkezden giderildiği ya da hiçte akılda olmayan
gereksinimlerin hatırlatıldığı ve isteklerin uyandırıldığı bu “güvenli” adreslerden; kişilerin cep telefonuna
gelen indirim mesajları, mailler, hediye çekleri, doğum günü mesajları, yine tüketicinin adına
düzenlenmiş indirim kuponları, çeşitli avantajlar sunan kart uygulamaları, otopark hizmetleri, adreslere
gönderilen özel tasarımlı kataloglar, hediye çekilişleri, dağıtılan promosyonlar, çeşitli etkinlikler
aracılığıyla ziyaretçilerle kurulmaya çalışılan duygusal bağ ve ekonomik işleyiş; pazarlamanın
hayatımıza ne kadar derinlemesine girdiğinin basit birer örneklerini oluşturmaktadırlar (Okay,2010,s.15).
Dünyada yaşanan toplumsal değişimlere paralel olarak; hiç kuşkusuz, günümüz pazar yapıları da
değişimlere uğramaktadır. Bu değişimlerin temel kaynaklarını ise teknolojik gelişimler ile küreselleşme
eğilimleri oluşturmaktadır. Ayrıca, ekonomik büyümeyi güçlendirmek için kısıtlayıcı koşulların
kaldırılması, özelleştirme sürecinin hızlanması, müşterilerin güçlenmesi, ürün bazında
kişiselleştirilmelerin mümkün olması, artan rekabet, sektörler arasında uyum ve kaynak paylaşımının
artması gibi faktörler, pazarları ve pazarda yer alan alıcı ve satıcıların davranış stratejilerini de
değiştirmektedir.
Günümüzde pazarlara yön veren güçlerin başında gelen gelişen teknoloji, dijital devrimin
gerçekleşmesini ve bilgi çağı’nı doğurmuştur. Bilginin, bilgiye dayanarak üretim yapıldığı çağımızda
dijital ve bilgisayar teknolojisi, bilgisayar yazılımlarındaki ilerlemeler ve internet, pek çok işletmeyi hatta
ekonomiyi korkunç bir rekabetle karşı karşıya bırakmaktadır. Küreselleşme ise bölgesel işletmeleri
tehdit ederken dünyayı büyük bir süpermarket haline getiren gelişme olarak karşımıza çıkmaktadır.
İletişim ve lojistik alanlarında yaşanan gelişmeler sayesinde işletmeler, ürünlerini diğer ülkelere daha
kolay ulaştırabilirken, benzer şekilde tüketiciler de ülke dışındaki pazarlardan ürünleri daha kolay satın
alabilir hale gelmişlerdir. Hızlı değişime neden olan bütün bu güçlerin yanı sıra, günümüz
müşterilerinin ürün hakkında daha bilgili, fiyat duyarlılıkları yüksek, rekabet ortamında kendilerine
değer sunan ürünleri aradıkları görülmektedir. Müşterilerin mal ve hizmetlerin kalitesi ile ilgili
beklentilerinin farklı olması ve kişiselleştirilmiş ürünlere olan taleplerinin artması, rekabet ortamında
güç dengesinin müşteriler lehine değişmesine neden olmuş ve bu durum, işletmelerin ticaret
yöntemlerini değiştirmelerini gerektirmiştir.
Artan rekabet ortamında işletmeler, teknoloji alanına yatırım yaparak, müşterileri ile iletişim kurabilme,
mesajları, hizmeti ya da ilişkiyi müşteriye göre kişiselleştirmeye çalışmaktadırlar. Beraberinde
pazarlamanın sadece kar amacı güden kuruluşlara özgü olmadığı, dernekler, örgütler, politikacılar ve
sanatçılar açısından da geçerli bir kavram olduğu görülmektedir.
21. Yüzyılda pazarlama; karşılanmamış gereksinim ve talepleri saptayan, bunların büyüklüğünü ve
olası karlılığını tanımlayıp ölçen, işletmenin hangi hedef pazarlara en iyi şekilde hizmet verebileceğini
belirleyen, hedef pazarlara uygun mal, hizmet ve programlara karar veren ve işletmedeki herkesin
müşteriyi düşünüp ona hizmet etmesini isteyen temel işletme fonksiyonudur. Ancak, bu ifadeler,
pazarlamanın yönetsel tanımlarıdır ve pazarlamanın Kotler ve Keller tarafından geliştirilen sosyal
tanımını da unutmamak gerekmektedir. Buna göre, sosyal pazarlama, başkaları için değeri olan mal
ve hizmetlerin, yaratılması, sunulması ve özgürce değiştirilmesi yoluyla, insanların ve grupların istek
ve gereksinim duydukları şeyleri elde ettikleri toplumsal bir süreçtir (Korkmaz, Eser, Öztürk ve Işın,2009, s.1921).
Günümüzde, pazarlamacıların sıkça kullandıkları ve çok sevdikleri bir söz olan; “Marketing is
everything - Pazarlama her şeydir”, aslında ne yaparsanız yapın, pazarlayamıyorsanız, hiçbir şey
yapmamışsınızdır görüşünü ifade etmektedir (Okay,2010,s.15-16).
Oysa, insanların kendi kendilerine yeterli oldukları yaşam dönemlerinde pazarlama yoktu. Kendi
kendine yeten insanlar, zorunlu gereksinimlerini giderecek malları kendileri üretirken,
gereksinimlerinden çok üretimde bulunmadıkları için de malların değişimi (alışveriş, ticaret, mübadele)
söz konusu olmamıştır. Aile yaşamı, küçük toplum yaşamına dönüştüğünden de bu yapı sürmüş;
üretilen mallar, toplum üyeleri arasında bölüşülmüştür. Kendine yeten küçük toplum yaşamından öteye
gidebilen toplumlarda ise ilk pazarlama eylemleri başlamıştır. Aileler tek tür ürün (mal) üretiminde
uzmanlaşmışlardır. Sonuçta, bölüşüm düzeni zayıflamıştır. Ailelerde olduğu gibi, toplumlarda da bir
benzer durum ortaya çıkmıştır. Aileler ya da toplumlar, gereksinimlerinden çok mal üretince,
pazarlama da başlamıştır. Böylece, toplumun kendine yeterli ev ekonomisinden sosyo-ekonomik bir
yapıya dönüşmesi sürecinde pazarlama doğup, gelişmiştir. İşbölümünün gelişmesi, sanayileşme akımı
ve nüfusun kentleşmesi, pazarlamanın gelişimini sağlamıştır. Bu nedenle, pazarlama, bir devrim değil,
bir evrim sonucu ortaya çıkmıştır (Cemalcılar,1994,s.3-29.). Üstelik bu evrim, bünyesinde barındırdığı
değişimler ile yaşamın her alanında ve toplumun her katmanında kendini hissettirmeye devam
etmektedir. Göz ardı edilmemesi gereken bir diğer nokta da; pazarlamada yaşanan değişimlerin,
beraberinde çeşitliliği de getirmesidir. Toplumların gereksinimlerine göre; her birinin tek tek ya da bir
arada, ancak bütünleşik bir yapı içinde kullanabileceği; pek çok yeni pazarlama yaklaşımından söz
etmek mümkündür. Postmodern, retro, green, nöro, metafor, eğlence ve spor pazarlaması seçenekleri
ise bunlardan sadece belli başlılarını oluşturmaktadır. Hemen her yerde hedef kitleleri çevreleyen bu
yaklaşımlar, markalar için de yaşam kaynağı olmaya devam etmektedirler. Geçmiş, günümüz ve
bugün arasında “duygusal” bir bağ kurmayı, aidiyet duygusu yaratmayı ya da farklı olmayı özendiren,
ancak özünde belli bir eylem (değişim) için “ikna”yı amaçlayan bu yaklaşımlar; adı geçen evrimin
sonuçları olarak karşımıza çıkmaktadır.
PAZARLAMA 1.0 ve 2.0 ve ÖTESİ
Endüstri devrimiyle birlikte 1850’lerde başlayan pazarlama düşünce ve anlayışındaki
gelişmeler, pazarlamanın en fazla geliştiği ülke olan ABD’deki gelişmelerle açıklanmaktadır. Sermaye
artışının sağlanması, yeni işletmelerin kurulmasını özendirmiş ve rekabetin de giderek artmasına
neden olmuştur. Buna göre; sanayi devrimi sırasında pazarlama; fabrikanın ürünlerini, onları alacak
herkese satmakla ilgiliydi. Ürünler oldukça basitti ve kitlesel bir pazara sunulmak üzere
tasarlanıyorlardı. Hedef, standartlaştırmak ve büyük ölçekte üretim yapmaktı, böylece üretim maliyeti,
dolayısıyla ürünün fiyatı düşecek ve mallar daha çok sayıda kişiye ulaşabilecekti. Henry Ford’un Model
T otomobili bu stratejiyi en şekilde özetliyordu: “Her müşteri, istediği renkte bir arabaya sahip olabilir,
tabii renk siyah olduğu sürece.” İşte bu yaklaşım, pazarlama 1.0 ya da pazarlamanın ürün merkezli
evresiydi (Kotler,2011,s.15). 1900’lü yılların başındaki bu evrede, tüketicinin hangi mal ve hizmetlere
gereksinim duydukları üretici tarafından belirlendiği gibi, ürün tasarımı ve ürün dizisi kararları da
üreticilerin görüşlerine göre şekillenmektedir. Kısacası üretim yönlü bir anlayış söz konusudur ve bu
anlayış, “arz kendi talebini yaratır” görüşünü benimsemektedir. Günümüzde, Çin gibi gelişmekte olan
ve ABD, Japonya gibi gelişmiş ülkelerin bazı sektörlerinin hala bu anlayışa göre faaliyet gösterdikleri
görülmektedir. Özellikle telekomünikasyon, otomotiv, elektronik gibi sektörlerde üretim tekniklerinin
geliştirilmesi, maliyetlerin düşürülmesi ve verimliliğin artırılması ile maliyet tasarruflarının fiyata
yansıtıldığı izlenmektedir (Korkmaz, Eser, Öztürk ve Işın,2009,s.30). Elindeki ürünü ya da hizmeti, onun temel
fonksiyonlarını ve üstün yanlarını öne çıkartarak satmaya çalışılan bu yaklaşımı, sırasıyla ürün, satış,
tüketici odaklı, sosyal ve ilişkisel pazarlama evreleri izlemiştir.
Pazarlama 2.0 dönemi ise ürün ve hizmeti satan alan müşteriyi “mutlu etme” dönemi olarak
tanımlanmaktadır. Hizmet, kalite, standartlar ve koşulsuz müşteri mutluluğu çağı olarak
tanımlayabileceğimiz bu dönem, reel sektörün krallığı olarak tanımlanabilecek 1950’lilere kadar geçen
süreçten farklılık göstererek; müşterinin dinlenmesi, elden kaçırılmaması, onun anlaşılması ve ondan
gelecek tepkinin dikkate alınması üzerine kurulu, “entegre pazarlama iletişimi” ve “koşulsuz müşteri
mutluluğu” gibi kavramların hakim olduğu dönemi temsil etmektedir (Görgülü, Görgülü,2010,s.18).
Geçtiğimiz 60 yıl içinde pazarlama; ürün merkezli (pazarlama 1.0) olmaktan tüketici merkezli
(pazarlama 2.0) olmaya doğru evrilirken, bugün pazarlamanın değişen koşulların getirdiği dinamik
ortama ayak uydurmak üzere bir kez daha dönüşüme uğradığını görmekteyiz. Bu durum karşısında
şirketlerin odak noktalarını, ürünlerden tüketicilere ve insanlığın karşı karşıya kaldığı sorunlara doğru
genişlettikleri görülmektedir (Kotler,2011,s.9). Adı geçen bu yeni dönüşümün adı ise pazarlama 3.0
olarak tanımlanmaktadır.
KÜRESELLEŞME PARADOKSLARI ve PAZARLAMA 3.0
Tarih boyunca katı hiyerarşik otoriteler halinde örgütlenen şirketler söz konusu olurken; herkesin bir
diğerinin altında yer aldığı, çalışanlara karşı müdürler, pazarlamacılara karşı müşteriler, üreticilere
karşı tedarikçiler ve şirketlere karşı topluluklar yerlerinin almıştır. Aynı zamanda, zincirin en tepesinde
işlerin denetimini yürüten birileri ya da bir şirket bulunurdu. Hiyerarşiler her ne kadar varlığını devam
ettirse de, teknolojide, demografide ve global ekonomide yaşanan köklü değişimler, hiyerarşiden
ziyade cemaatleşmeye, işbirliğine ve kendinden örgütlenmeye dayalı yeni üretim modellerinin ortaya
çıkmasına yol açmıştır. Akıllı şirketler olarak tanımlanan firmalar, giderek artan sayıda kitlesel
işbirliğinin öneminin de farkına varmaktadırlar ve küresel ekonomi ile oluşan yeni örgütlenme biçimleri
pazarlama anlayışlarında da kendini göstermektedir (Tapscott, Williams,2007,s.9-10). Buna göre; Pazarlama
3.0 anlayışında, müşteriler sadece tüketici olarak değil; duygu, düşünce ve çevre koşullarıyla bir bütün
olan, “insan” olarak ele alınmaktadır. Tüketicilerin daha fazla işbirlikçi, kültürel ve manevi pazarlama
yaklaşımlarını talep ettiği günümüzde; pazarlama 3.0’ın, tüketici merkezli pazarlamadan daha
karmaşık bir yapıya sahip olduğu görülmektedir.
Pazarlama 3.0’ın yapı taşları olarak görülen bu bileşenlerin (işbirlikçi, kültürel ve manevi yaklaşımlar),
toplumda giderek gelişen bir eğilimin sonucu olarak; tüketicilerin sadece gereksinimlerini karşılayan
ürün ya da hizmetlere değil, bunun yanında manevi unsurlara, kültürel değerlere önem veren, insana
ve doğaya saygılı markalara yönelimleri söz konusu olmaktadır. Aynı zamanda, teknolojinin her
alanında yaşanan değişimler; mekanik bir dünyadan, dijital bir dünyaya geçiş süreciyle üretici ve
tüketicilerin davranış biçimlerinde ve pazarlama stratejilerinde de etkilerini hissettirmektedir.
Tüketicilerin Pazarlama 3.0’a yaklaşımlarını teknolojinin yanı sıra etkileyen bir başka önemli kuvvet de
küreselleşmedir. Küreselleşmenin ardında yatan kuvvet de, teknolojidir. Teknoloji gibi küreselleşme de
dünyadaki herkese ulaşarak, karşılıklı bağlantılı bir ekonomi yaratmaktadır. Ancak, teknolojiden farklı
olarak küreselleşme, karşı dengeleri uyaran bir kuvvet rolünü üstlenmektedir. Doğru denge
arayışlarında küreselleşme, çoğu zaman paradokslar yaratmaktadır. Küreselleşme paradoksunun
yükselişinin sembolü olarak 1989 yılını gösterebiliriz. Çin’de Tiananmen Meydanı’nda yaşanan
demokrasi yanlısı gösteriler, Berlin Duvarı’nın yıkılışı, demokrasi ve özgürlük dünyasının doğuşunu
simgeliyordu. Bu doğrultuda da, küreselleşmenin sonucu olarak ortaya çıkan üç büyük paradokstan
söz etmek mümkündür:
1- Demokrasi dünyaya kök salarken, bir yandan da demokratik olmayan yeni bir süper
gücün, örneğin; Çin’in gücü artmaktadır. Dünyada demokrasini etkisinin artmış olmasına
karşın, nakit zengini olan bu ülke, kapitalizm için demokrasinin gerekli olmadığının kanıtı
konumundadır.
2- Ekonomik bütünleşme taleplerine karşın, küreselleşme ile eşit ekonomiler
oluşmamaktadır. Söz gelimi, Hindistan’da halkın büyük bir kısmı dengesiz gelir dağılımının
olumsuz etkilerini yaşarken; aynı ülkede 50’den fazla dolar milyarderinin olması, ABD’de
bir CEO’nun ortalama maaşının, sıradan bir çalışandan yaklaşık 400 kat fazla olması gibi
pek çok örnek bulunmaktadır. Kaldı ki, dünyada hala büyük bir yoksulluk içinde ve günde
bir doların altında gelirle yaşayan bir milyardan fazla insan bulunmaktadır. Bu da,
küreselleşmenin ekonomik paradoksudur.
3- Küreselleşmenin tek tip değil, çeşitlilik içeren bir kültür yarattığı görülmektedir. Thomas
Freidman, The Lexus and the Olive Tree: Understanding Globalization (2000) adlı
yapıtında, küreselleşmenin evrensel kültür yaratırken, aynı zamanda da bir denge unsuru
olarak geleneksel kültürü güçlendirdiğini, bu gelişmenin de sosyo-kültürel bir paradoks
olarak bireyleri ve tüketicileri doğrudan etkilediğini vurgulamaktadır.
Bu gelişmeler doğrultusunda, firmalar, yeni dünya düzeninde tüketici trendlerini yakalamak adına;
farklı, çevreci, sosyal sorumluluk bilincine sahip, teknolojik ve gelişime açık kimliklerinin sunumu için
aradıkları çıkış noktalarını “Milenyum Kalkınma Hedefleri”nde aramaktadırlar. Eylül 2000’de Birleşmiş
Milletler (BM), “Milenyum Kalkınma Hedefleri”; 189 dünya lideri tarafından onaylanan, aynı zamanda
bir takvime bağlanan, ölçülebilir hedefler olarak, hükümetler arasında oluşturulan ortak insiyatif ile
yürürlüğe girmiş kararlar bütünüdür. Buna göre; Birleşmiş Milletler (BM) “Milenyum Kalkınma
Hedefleri”;
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Aşırı yoksulluğu ve açlığı ortadan kaldırmak,
Evrensel olarak ilköğrenime ulaşmak,
Cinsiyet eşitliğini teşvik etmek ve kadınları güçlendirmek,
Çocuk ölümlerini azaltmak,
Anne sağlığını iyileştirmek,
HIV / AIDS, sıtma ve diğer hastalıklarla mücadele etmek,
Çevrenin sürdürülebilirliğini sağlamak,
8. Kalkınma için küresel bir partnerlik geliştirmek şeklinde belirlenmiştir.
Belirlenen bu maddeler ve yaşanan toplumsal gelişmeler doğrultusunda, küreselleşme paradokslarının
başlıca etkileri de göz önüne alındığında; şirketlerin insanlarla oluşturmaya çalıştıkları iletişim çabaları
ve yürüttükleri rekabet dikkat çekmektedir. Markalar, toplumdaki paradoksları çözmeyi amaçlayarak;
toplumdaki sosyal, ekonomik ve çevresel sorunlara yönelmektedirler (Kotler,2011,s.27). Böylece, markalar
kurumsal sosyal sorumluluğa önem veren, kendisi, örgüt çevreleri ve doğa ile barışık; insana, sağlığa,
eğitime ve sanata değer veren, tüketiciye kendisini iyi hissettiren, farklı alternatifler olarak varlıklarını
ciddi bir değişim içerisinde sürdürmek için etkinlikler gerçekleştirmekteler.
Örneğin, Pazarlama 3.0 çerçevesinde, “çevreci yaklaşımı” ile örnek olarak gösterebileceğimiz
markalardan biri olan Timberland, her geçen gün sosyal paydaşlar tarafından saygı duyulan bir şirket
olma yolunda ilerleme çabası sergilemektedir. “İyi şeyler yaparak, iyi para kazanılacağına” inanan bir
şirket olan Timberland; birinci sınıf ayakkabı üretimi, giyim eşyası ve aksesuar tasarımları ile
pazarlama alanında küresel bir lider olma amacını taşımaktadır. Timberland, sadece çevre dostu bir
şirket olmakla yetinmeyerek, dünyanın her yerinde ayakkabıların üretim ve tanıtımlarında yeşil
kurallara sıkı sıkıya bağlı kalmaya özen göstermektedir. Geri dönüştürülmüş ve kimyasal olmayan
malzemeler ile enerji verimli imalat süreçlerini kullanmaktadır. Yiyecek kutularındaki besin değerleriyle
ilgili açıklamalardan esinlenerek ürünlerindeki tüm etiketlerde; tüketiciye, satın aldıkları ürün ile ilgili,
nerede üretildiği, nasıl üretildiği ve çevre üzerindeki etkileri gibi konularda bilgi vermektedir.”Hizmet
Yolu” adını verdikleri program çerçevesinde, Timberland çalışanları tüm dünyada hizmet işlerine yılda
yarım milyon saat katkıda bulunmaktadırlar. Bu katkılardan, onlarca kentteki, yüzlerce sivil topluluk
örgütü faydalanma imkanına sahip olmaktadır. Timberland’ın faaliyetlerinin birçoğu çevrenin
korunmasını amaçlamaktadır. Örneğin; Yeryüzü Günü’nde, şirket, Timberland ürünlerine 150 dolar
harcayan her müşteri için bir ağaç dikmektedir. Ayrıca, çalışanlarına hibrid araç satın alma konusunda
kolaylıklar sağlayarak, şirket içi pazarlama etkinliklerini de sürdürmektedir (Kotler,2011,s.170-171). Tüm bu
etkinliklerin yanında, Timberland mağazalarında doğal ahşap malzemelerin kullanmasına özen
gösterilirken, marka, geri dönüşümlü ürünlerle oluşturduğu konseptlerinde, kanserojen madde içeren
boyaları kullanmamaya özen göstermektedir. Bir diğer köklü giyim markası olan C&A da, üretimde
pamuklu kumaşa ve organik malzemelere yönelirken, dünya genelindeki tüm mağazalarında kullandığı
poşetlerin ve görsel tanıtım materyallerinin dönüşümlü olmasına dikkat etmektedir.
Bu örnekler ve benzeri yaklaşımların, önümüzdeki birkaç yıl içinde Pazarlama 3.0’ın da
sunduğu geniş yelpazede, her geçen gün daha da artacağı ve bilinçli tüketiciler tarafından da dikkate
alınacağı gerçekliği söz konusudur.
SPOR PAZARLAMASI, MARKALAR ve PAZARLAMA 3.0
Günümüzde; haberleşme altyapıları ve televizyon yayıncılığında yaşanan teknolojik gelişmeler
ile internet ve 3G teknolojilerinin yaygın kullanımı sayesinde, neredeyse geniş kitlelere ulaşmak bir
sorun olmaktan çıkmıştır.
Geçmişte, radyo – TV yayıncılığında yaşanan zaman, mekan ve teknoloji problemlerinin ortadan
kalkması ile kitlelerin ilgi duyduğu spor alanlarının 24 saat takip edilebilmesi, beraberinde yepyeni bir
izleyici profilinin de gelişimine neden olmaktadır. Buna göre; küreselleşmenin önemli elemanlarından
biri haline gelen spor ile ortak duygular rahatça paylaşılabilmekte, ortak bir dil ve kültür üzerinde uzlaşı
sağlanabilmektedir. Beraberinde; çeşitli spor organizasyonlarını izlemek için televizyon ya da
bilgisayar karşısında geçirilen “serbest zaman” ve sporla ilgili hemen her şeye harcanan paranın
ulaştığı rakamlar ise, pazarlamacıların gözünden kaçmamaktadır. Öyle ki; ilk olarak, 1978 yılında
Advertising Age dergisinde adı geçen “spor pazarlaması” terimi; özellikle 1990’lı yıllardan sonra
sporun bir endüstri haline gelmesiyle birlikte; tüm pazarlama prensiplerinin, spor ürünleri ve
hizmetlerine uygulanmasının yanı sıra, sporla ilgisi olmayan markaların da sporla bütünleşerek
kullandıkları, önemli ve oldukça popüler bir tanıtım aracı olarak karşımıza çıkmaktadır
(Argan,Katırcı,2008,s.22).
Markaların, öncelikle bilinirliklerini arttırmak, ardından hedef kitlelerinin zihninde olumlu izlenimler
yaratmak ve tercih edilme noktasında da rakiplerinin bir adım önüne geçebilmek amacıyla yürüttükleri
spor pazarlaması faaliyetlerinde, topluma verilen mesajların da yeri oldukça önemlidir. Örneğin;
gençlerin ve her yaştan kişilerin spora teşvik edilmesi, kamu sağlığı açısından doğru bilgilerin
sunulması, sivil toplum kuruluşları ile yürütülen iş birliktelikleri ve benzerleri, pazarlama 3.0 açısından
da rahatlıkla ele alınabilecek uygulama alanlarını oluşturmaktadırlar. Bu bağlamda; Pazarlama 3.0’a
uygun bir diğer uygulama alanı da, markaların, çevrenin sürdürülebilirliği konusundaki hassasiyetlerini
gösterebilecekleri “geri dönüşüm” konusudur. Geri dönüştürülmüş PET şişe kullanımı her geçen gün
artmaya devam ederken, geri dönüşüm sisteminde elyaf haline getirilerek tekstil sanayinde kullanılan
PET şişeler; yakın zamana kadar halı, fırça kılı, kumaş üretiminde kullanılmaktaydılar. Ancak, spor
dünyasının en önemli kıyafet üreticilerinden biri olan NIKE, bir ilke imza atarak, bugüne kadar üretilen
en çevreci formayı, FC Barcelona takımı için tasarlayıp, üretime geçmiştir (www.nikeinc.com). Ardından,
bu çevreci trendin takipçileri olarak; Manchester United ve Juventus futbol takımlarının da dönüşümlü
formaları tercih ederek, çevreye duyarlı, öncü takımlar arasındaki yerlerini aldıkları görülmektedir.
Greenpeace çevre örgütünün, Çin’de üretim yapan bazı Çinli şirketlerin, ülkedeki birçok nehirde
bulunan zehirli atıklardan sorumlu olduklarını ispatlaması ve “Kirli Çamaşırlar” isimli rapor ile Türkiye
dahil, 13 ülkede üretilen 78 ürünün üçte ikisinde, “Nonilfenol Etoksilat” adlı kimyasal madde içeren ve
hormonal dengesizliğe yol açtığı bilinen giysileri tespit etmesiyle; “Detox” adı verilen dikkat çekici,
kamuoyunu bilgilendirici ve aynı zamanda da tüketicileri uyaran kampanyanın başarıya ulaşması;
“Adidas, C&A, H&M, Li Ning ,Puma ve NIKE” markalarının 2020 hedeflerini içeren ve özellikle tedarik
zincirleri ile üretimde kullanılan tehlikeli kimyasal atıkların “sıfır” düzeyine çekilmesine yönelik
anlaşmaya varmalarında önemli bir etken olmuştur (Benmayor,www.hürriyet.com.tr/yazarlar/ 18629528).
“Çevreci Tasarım” programı ile hazırladıkları yol haritasında ilk adımı atan NIKE, bu yol haritasında
diğer ortaklarına göre bir adım önde giderken, onu yakın zamanda Adidas ve üretici markaların
izlemesi beklenmektedir.
Bu bağlamda; “Çevreci Tasarım” (Considered Index) programının bir parçası olarak NIKE; Japonya ve
Tayvan'daki katı atık sahalarına gitmesi planlanan ve burada bileşenlerine ayrılan ve normal koşullar
altında doğaya dönüşümü 500 yıl alacak olan kullanılmış PET şişeleri, forma üretimde kullanmaktadır.
Uygulamada, PET şişeler, temizlenmeleri ve etiketlerinden sıyrılmaları için büyük bir bulaşık
makinesine yerleştirildikten sonra, ince tabakalara ayrılarak eritilmekte ve forma kumaşlarının
dokumasında kullanılacak ipliğe dönüştürülmektedirler. Bu üretim işlemi, geleneksel polyester
üretimiyle karşılaştırıldığında, enerji tüketimini %30 oranında azaltan ve yaklaşık 100 milyon plastik su
şişesini katı atık sahalarına atılmaktan kurtaran, “çevreyle dost formanın” üretilmesini sağlamaktadır
(www.nikeinc.com). Böylece PET şişelerin, “vahşi çöp” olarak tanımlanan, doğaya zarar veren yapıdan
kurtarılarak, ekolojik, dengeye katkı sağlanması amaçlanmaktadır. NIKE markasının bu yaklaşımı,
kısa zamanda tüm tekstil ve spor dünyasının da gözlerini çevre duyarlılığı ve geri dönüşümün önemine
çevirmesine neden olmuştur.
NIKE ile yine Türkiye’nin önde spor kulüplerinden biri olan Galatasaray SK’nın 2011-2012 sezonunda
profesyonel futbol takımı forma sponsorluğu anlaşması; Türkiye’de bu alanda bir ilk olarak karşımıza
çıkmaktadır. Buna göre; Galatasaray SK için üretilen maç formaları ile GS Store’larda taraftarların
beğenisine sunulan ürünler arasında yer alan “sarı renkli forma”, tamamen geri dönüşümlü ürün
mantığı çerçevesinde üretilmektedir. Böylece Galatasaray SK, geri dönüştürülmüş PET formayı tercih
ederek çevreye verdiği önemi ve çevrecililik ruhunu yansıtma gayretini, NIKE ile gerçekleştirdiği “iş
birlikteliği” ile ortaya koymaktadır. Galatasaray SK, futbol takımının kullanacağı “sarı renkli, çevreci
forma”ların her birinde 8 adet PET şişenin geri dönüşümünden üretilmiş iplikler kullanılmıştır.
Dünyanın en hızlı gelişen, en büyük sektörlerinden biri haline gelen spor sektöründe benzer
bir uygulamaya, NIKE markası ve A Milli Futbol Takımı birlikteliğinde rastlamaktayız. Türk Milli Futbol
takımının yeni deplasman formasında, ulusal simgeler, çağdaş bir tasarımla temsil edilirken; formanın
üstü, Türkiye'nin ilk milli maçında ve sonraki 40 yıl boyunca giydiği forma tasarımının postmodern
versiyonundan oluşmaktadır. Kırmızı bisiklet yakalı beyaz t-shirt’ün göğüs bölümünde kırmızı bir bant,
bandın tam ortasında ise ay yıldız bulunmaktadır. Ayrıca, yine bir ilk olarak A Milli Takım formasında
nazar boncuğu tasarımı da bulunmaktadır. Pazarlama 3.0’ın kültürel ve manevi değerlere verdiği
önem açısından da örnek oluşturan bu çalışmanın çevreci bir boyutu da bulunmaktadır. Bir başka
tanımla, formanın şort kumaşında %100 geri dönüştürülmüş polyester kullanılmış ve her bir forma,
ortalama 13 adet geri dönüştürülmüş PET şişeden üretilmiştir.
Dünya futbolunda önde gelen ve ekol sahibi ülkelerden biri olan, Brezilya Milli Takımı’nın formalarında
da kullanılan “Çevreci Tasarım”; NIKE’ın performans veya çevre duyarlılığından ödün vermeden, daha
az toksik madde, daha çok sürdürülebilir malzeme kullanımı ve daha az atık oluşumu prensiplerini
yansıtan
bir
diğer
dikkat
çekici
uygulaması
olarak
karşımıza
çıkmaktadır
(www.transfermarkt.com.tr/tr/brezilya-milli-takimina-niketan-yeni-forma/news/anzeigen_55318.html).
Tüm bu örnekler doğrultusunda; spor pazarlaması, markalar ve pazarlama 3.0 arasındaki ilişkinin çok
daha yoğun olarak yaşanacağı bir geleceğin hiçte uzak olmadığı, bugün öncü olan markaların, yakın
gelecekte ciddi bir avantaja sahip olacakları ve bu çerçevede yerli / yabancı pek çok üreticinin iletişim
stratejileriyle beraber, üretim ve rekabet stratejilerini de gözden geçirmek zorunda kalacakları,
yaşanan gelişmeler sonucunda açıkça görülmektedir. Toffler ve Kotler’in, uzun zamandır işaretlerini
ortaya koydukları bilgi çağı toplumundaki iletişim ve pazarlama anlayışlarının yansımaları, bireysel
çabalar formatından çıkıp, sektörel anlamda da kendini göstermeye başlamıştır.
SONUÇ
Alvin Toffler, Üçüncü Dalga adlı yapıtında, insan uygarlığını, ekonominin geçirdiği aşamalara göre üç
dalgaya ayırmaktadır. Buna göre; birinci dalga, en önemli sermayenin, üzerinde tarım yapılan toprak
olduğu, tarım çağıdır. İkinci dalga ise İngiltere ve Avrupa’daki sanayi devriminin ardından gelen
sanayileşme çağıdır. Üçüncü dalga ise bugün pazarlama 3.0 olarak tanımladığımız bilgi çağını temsil
etmektedir. Toffler, üçüncü dalga yani bilgi toplumundan söz ederken, içinde bulunduğumuz bilgi
çağının değişkenlerinin, ilk iki dalga ve bunların özelliklerine bütünsel bir bakış açısıyla bakarak, başarı
kriterlerinin saptanması ve dolayısıyla da bireysel ve toplumsal analizler yaparak ortamsal körlükten
kurtulunmasını, kalite ve verimlilikte ulusal rekabet avantajının elde edilebilmesini sistemsel bir bakış
açısıyla ortaya koymaktadır. Özetle; Toffler, üçüncü dalganın ortaya çıkışında, birinci ve ikinci dalganın
dinamik bir evrimleşmesinin söz konusu olduğunu ifade etmektedir (Kotler,2011,s.9).
Toffler’e göre; yeni uygarlık o denli farklıdır ki, “doğrudur diye” benimsemiş olduğumuz bütün eski
görüşlerimizi zorlamaktadır. Eski düşünce tarzları, eski formüller, öğretiler, ideolojiler, geçmişte ne
denli yararlı olmuş olurlarsa olsunlar, artık bugünün gerçeklerine uymamaktadır. Yeni değerler ve
teknolojilerin yeni jeopolitik ilişkilerin, yeni yaşam biçimleri ve haberleşme yöntemlerinin etkisiyle
ortaya çıkan bu dünya, yeni düşünceleri, yeni benzetmeleri, yeni sınıflandırmaları ve kavramları da
gerektirmektedir (www.kho.edu.tr/kutuphane/kitap). Pazarlama 3.0 adlı yapıtında, Alvin Toffler’e birçok kez
göndermede bulunan Philip Kotler de, bu gerçekler doğrultusunda, zaten evrimini tamamlamış olduğu
bilinen pazarlamanın da insanlığın yaşadığı hızlı değişim sürecinde yeni bir sınıflandırma ile
tanımlanması ihtiyacını ortaya koymaktadır. En başta da belirttiğimiz gibi Kotler de, “kıtlık” kavramının
yakın gelecekte sıkça karşılaşacağımız bir gerçeklik olarak yaşamımızdaki yerini alacağını ve bunu
kabullenmemiz gerektiğini, ancak bu durum ile “yüzleşmenin” olabildiğince “ötelenebilmesi” için hep
birlikte iş birlikteliklerinde bulunmamız gerekliliğini vurgulamaktadır.
Bu noktada, üreticilere düşenin; daha sağlıklı, kaliteli, çevreci, kültürel ve manevi değerlere önem
veren; kadın ya da erkek cinsiyeti ayrımcılığında bulunmayan, bulaşıcı ve ölümcül hastalıklara karşı
duyarlı, çocuk ölümlerine seyirci kalmayan, toplumsal sorunlara önem veren birer kurum olarak
varlıklarını devam ettirmekleri olduğu açıktır. Üretirken, tüketici ile aynı zamanda duygusal bir bağ
kurmayı, onu dinlemeyi, anlamayı, gerektiğinde üretimin bir parçası konumuna getirmeyi ve
gereksinimlerinin yanında ona katma değerler sunmayı içeren Pazarlama 3.0; unutulmamalıdır ki 1.0
ve 2.0’dan bağımsız bir oluşum değildir; bu yalnızca daha karmaşık bir süreçtir.
Bu süreçte, özellikle hızla büyüyen sektörlerin başında gelen spor endüstrisinde ve doğal olarak spor
pazarlaması anlayışında yaşanan değişimler, Pazarlama 3.0‘ın kitlesel olarak kendini hissettirdiği,
yansımalarının en net görüldüğü alan olarak öne çıkmaktadır.
Pazarlama 3.0 ile yakın ilişki içinde olan marka kavramı göz önüne alındığında ise, markaların da
insanlar gibi tüketicilerin zihninde farklılık yaratabilecekleri bir kişiliğe sahip olma istekleri dikkat
çekmektedir. Marka yöneticileri; böylece tüketicilerin tercihlerine yön verebileceklerine inanmaktadırlar.
Bununla beraber insanlar, hayatlarında farklı roller edinen arkadaşlara sahip oldukları gibi, farklı ürün
gruplarına karşı aynı amaca hizmet eden farklı markalara da sahiptirler ve tüketiciler kendi değerlerini,
duygularını ve özelliklerini markalarla özdeşleştirmek istemektedirler. Tüketicilerin marka seçimleri,
kişisel değerleri veya yaşam biçimlerinin doğrudan bir göstergesi olarak değerlendirilmektedir (Erdil,
Uzun,2010,s.72-76). Bu göstergeler, spor markaları için de geçerli olduğu gibi, sporu bir tanıtım aracı
olarak kullanan markalar için de geçerliliğini korumaktadır.
Günümüzde, spor endüstrisinin gelişimiyle eş zamanlı olarak; farklı spor alanlarının ortaya çıkışı, kitle
iletişim araçlarındaki gelişmeler, bireylerin serbest zamanlarındaki artış, spor ürünlerinin çoğalması,
pazarlama eğilimlerinde yaşanan artış, spor endüstrisindeki yüksek karlılık oranları ve sporun küresel
bir pazar haline gelmesini iyi değerlendiren, bu gelişmeleri fırsata çevirebilen, tüketiciyi anlamaya
gayret gösteren ve pazarlama 3.0 felsefesi ile uygulama yapabilen spor markalarının ve
sponsorlarının, şimdi olduğu gibi gelecekte de bilinçli tüketime yönelmiş kitlelerin zihinlerindeki algı ve
konumlarının ise farklı olacağını bugünden görmek mümkün olmaktadır.
KAYNAKÇA










Argan, Metin,Katırcı, Hakan. “Spor Pazarlaması”,Nobel Yayınları, İstanbul, 2008.
Benmayor, Gila, “Tişörtünüz sağlıklı mı ?”,www.hürriyet.com.tr/yazarlar/ 18629528.asp (05.04.2012)
Cemalcılar, İlhan. Pazarlama, Beta Yayınları, İstanbul, 1994.
Erdil, Sabri T.,Uzun, Yeşim.”Marka Olmak”, Beta Yayınları, İstanbul, 2010.
Görgülü, Güventürk, Görgülü, Nesteren Şencan. Pazarlama 3.0,Pazarlama 3.0 Kitaplığı, İstanbul,2010.
Kotler, Philip, Kartajava, Hermawan, Setiawan, Iwan. Pazarlama 3.0, Sinpaş GYO Kitapları, İstanbul, 2011.
Korkmaz, Sezer,Eser, Zeliha, Öztürk,Sevgi Ayşe ,Işın, F. Bahar. Pazarlama, Siyasal Kitabevi, Ankara, 2009.
Okay, Hakan. İyi Pazarlamacı Olmak, MediaCat Yayınları, İstanbul, 2010.
Tapscott, Don, Williams, Anthony D.,VİKİNOMİ, MediaCat Yayınları,İstanbul, 2007.
Toffler, Alvin.Üçüncü Dalga, Koridor Yayıncılık, İstanbul, 1981.









www.nikeinc.com
www.galatasaray.org.
www.timberland.com
www.polietder.org.tr
http://spor.milliyet.com.tr/nike-dan-barca-ya-cevreci-forma- /spor/spordetay/18.05.2011/1391819/default.htm
(05.04.2012)
http://soccercenter.net/forum/k/milli-takima-cevreci-forma_170470 (05.04.2012)
http://www.kho.edu.tr/kutuphane/kitap/ozetler/00004ozet.htm (05.04.2012)
http://nikeinc.com/news/adidas-group-ca-hm-li-ning-nike-and-puma-partner-to-reach-zero-discharge-by-2020
http://www.transfermarkt.com.tr/tr/brezilya-milli-takimina-niketan-yeni-forma/news/anzeigen_55318.html (05.04.2012)
Download