Durum Analizi

DURUM
ANALİZİ
Bir sonraki bölüm olan Araştırma’da
doğru soruları sormanız için öncelikle
elinizdeki bilgileri ortaya koyun…
Tüketiciyle ilgili konular
 Mevcut kullanıcılar
 Coğrafi özellikler
 Mevsimsellik
 Satın alma çevrimi
Marka ve ürün kategorisinin pazar geçmişiyle ilgili konular
 Yaratıcı gereklilikler
 Rekabetin satışları
 Rakiplerin kullandığı mecralar
Mevcut Kullanıcılar
Durum analizinin bu bölümünde seslenilecek yeni kullanıcılar değil ürünü
satın alan mevcut kullanıcılar analiz edilir.
Ancak mevcut kullanıcıların kim olduğunu doğru bir biçimde bilirsek,
yeni kullanıcılara da doğru bir biçimde erişebiliriz.
Mevcut kullanıcıların analizi için
iki anahtar kavram kullanılır;
1. Demografik Bilgiler
2. Psikografik Bilgiler
Demografik Bilgiler
Demografik bilgiler birincil ve ikincil araştırmalarla elde edilir.
İkincil araştırma;
öncelikli yapılan araştırmadır ve burada başkaları
tarafından yapılmış ve yayınlanmış bilgilere ulaşılır.
Birincil araştırma;
pazarlama planı için markanın ya da kategorisinin mevcut ya da
potansiyel kullanıcılarına doğrudan sorular sorarak bilgi toplama
yöntemidir. Bu araştırmada tüketicilerin yaş, cinsiyet, meslek, ırk
vb. özelliklerinin yanı sıra markayı tüketme alışkanlıkları da
ortaya konulabilir.
Psikografik Bilgiler
Herkese ulaşmak isterseniz kimseye ulaşamazsınız…
Psikografik değişkenler kullanıcıların ve hedef kitlenin
düşünme biçimi hakkında bilgi verir.
Bu bilgiler, hedefe daha yönelik, daha vurucu ve daha etkili
reklamlar yaratmayı sağlar.
Hedef Kitle Analizinde Başarılı Bir Örnek;
‘Volkswagen Toureg’
PAZARLAMA SORUNU
Volkswagen Toureg modeli ile oldukça farklı bir kategori olan SUV ( Spor / prestij )
kategorisinde yeni bir taşıt konumlandırmalıydı.
Volkswagen’in Polo ve Golf’ünden farklı olarak Toureg, yüksek mühendislik ve
90.000 – 180.000 dolar oranında fiyatlandırılmış spor/prestij kategorisinde olacaktı.
Toureg’in spor/prestij kategorisindeki yaklaşık olarak aynı fiyat değerlerine sahip
diğer rakipleri: Mercedes ML, BMW X5, Lexus RX330, Range Rover ve
Volvo VC70’dir. Bu markaların çoğu, spor/prestij kategorisinde iki ya da üç yıldır
konumlandırılmıştı.
Volkswagen, Toureg’i hızlı bir şekilde ‘en iyi’ yapmak istedi. Satış hedefi, Lexus,
Mercedes ve Range Rover gibi spor/prestij kategorisinde konumlanmış rakiplerinin
ulaştığı satışlara benzer olarak ilk yılda 200 adet satmaktı.
Volkswagen markasının piyasaya sürümünde uzun ve önemli bir dönem
bulunuyordu. Toureg, Volkswagen markasının altında yeni yüksek
sosyo-ekonomik gruba yönelik modellerle prestij kategorisine itilen Volkswagen
markası için büyük bir dönüm noktası olarak dizayn edildi.
Hedef Kitle Analizinde Başarılı Bir Örnek;
‘Volkswagen Toureg’
Toureg için en iyi hedef kitle ‘Girişimci ve kendi işine sahip yeni nesil’ idi, çünkü onlar;
•Küçük ve orta ölçekli iş sahibi ( genellikle büyük şirketlerin yöneticisi değillerdir )
•Genç – orta yaş arasıdırlar ( 30-49 ) – en üst düzey şirket yöneticilerinden gençtirler.
•Hırslı, risk alıcı, ileriyi gören, maceraperesttirler
( işlerinde ve boş zaman değerlendirmelerinde )
•Geleneklere meydan okumalarından dolayı kendilerini muhalif ve başarılı görürler.
•Markalarını yaşam kalıplarına taşırlar – hem geleneksel olmayan başarı hem de kişisel
özgürlüğün bir sembolü. Spor/prestij kategorisi, bireyselci, onlarla ilişkilendirilmiş
maceraperest imajından dolayı, bu özellikleri bu segment için vaat eder.
•Hem iş yaşamlarında lüksü, hem de boş zamanlarında güçlü off-road performansı için
spor/prestij’i tercih ederler.
Hedef Kitle Analizinde Başarılı Bir Örnek;
‘Volkswagen Toureg’
Yüksek sosyo-ekonomik tüketicilerin bu alt segmenti için anahtar
göstergeler şunlardı:
•Bu tüketiciler genel kabul görmüş spor/prestij markalarını
( Mercedes, BMW, Range Rover ) daha geleneksel ve başarılı markalar
– yeterince muhalif olmayan – bir şekilde görürler.
•Onların muhalif tarzlarıyla tanımlanmış spor/prestij kategorisi
cezbedici olacaktır.
•Hoş bir şekilde şaşırtıcı olmak isterler. Spor/prestij segmenti içinde bir parça
farklı bir şey ararlar.
•Bütün bu nedenlerden dolayı onlar, Volkswagen için ideal hedef kitledirler –
tarihsel marka kimliğinde geleneksel/muhalif şeklinde yönlendirilmiş kimliği
tanımlanan kitle.
Hedef Kitle Analizinde Başarılı Bir Örnek;
‘Volkswagen Toureg’
Toureg’in Belirlenen Yaratıcı Stratejisi;
‘Şaşırtıcı Doğa’
‘Diğer lüks spor arabaların ulaşamadığı yerlere ulaşmanızı sağlar’
Kampanya sonucunda 200 adet satışla hedefine ulaşmıştı.
Coğrafi Özellikler
Mevcut kullanıcılar nerede yaşıyor?
Marka satışlarının coğrafi dağılım eğrisi tüketicilerimizin
nerede yaşadığını bize göstermesinin yanında,
bizim için önemli olan bu kitle hakkında bilgi verir.
Bir sonraki adım Marka Geliştirme Endeksidir ( MGE )…
Marka Geliştirme Endeksi ( MGE )
MGE, her pazarlama bölgesi için markanın geçmişindeki göreli
başarıları ölçmeye yönelik nitel bir ölçü verir.
MGE, coğrafi temelli satış rakamları ve incelenen bölgenin
nüfusu ile hesaplanır.
Alan MGE’si = Bölgedeki satış yüzdesi x 100
Bölgedeki nüfus yüzdesi
MGE profili markanın güçlü ve zayıf pazarları hakkında bize fikir verir ve
İzlenecek stratejiyi belirler. Bu stratejiler iki türlü olabilir;
Savunmacı ( defensive ) strateji: güçlü olunan bölgede para harcama
Saldırgan ( offensive )strateji: ihtiyaç duyulan bölgelerde para harcama
Mevsimsellik
Bir tür MGE olarak adlandırılan bu analiz, satışların yıl içinde ne zaman
gerçekleştiği konusunda fikir verir.
Bu analiz,
temel satış dönemlerini
her ayın satış yüzdelerini
bu yüzdelerin aylık ortalamalara oranını göstermelidir.
Ürünün niteliğine göre mevsimselliği de değişiklik gösterir ve çoğu
ambalajlı ürün imalatçısı reklamlarını en çok satış yaptıkları aylara
yoğunlaştırır.
Unutmayın ki paranızı ancak bir kez harcayabileceksiniz,
bu nedenle hangi dönemde saldırgan ya da savunmacı bir strateji
uygulayacağınızı iyi tespit etmelisiniz.
Satınalma Çevrimi
Tüketici ürünümüzü ne sıklıkta kullanıyor?
Satın alma çevrimi belli bir ürün kategorisindeki standart bir birimin
satın alınmasının arasındaki günlerin adedi olarak tanımlanır.
Bu bölümde hedef kitlenin markayı hangi sıklıkta kullandığı
ortaya konulur.
Markanın hangi ölçüde medyayı kullanacağı ( media weight )
ve hangi sıklıkta reklam yapması gerektiği saptanır.
Yaratıcı Gereklilikler
Neye ihtiyacınız olduğunu ana hatlarıyla belirleyin!
Bu bölümde sınırlayıcı olmayın fakat sonraki
aşamalar için yardımcı olabilecek
genel bilgiler verilir.
Geçmişte olan ve gelecekte beklenen
gelişmeler belirtilir.
Rekabetin Satışları
Markanız ve Rakipleriniz ?
Markanın yakın geçmişteki satış oranlarını coğrafi bölge ve dönemlere
göre ortaya koyun
Bu verileri inceleyerek değişiklikleri saptayın
Kategorideki tüm rakipler için tüm ülkedeki satışları gösterin
Satışları her çeyrek için ayrı ayrı ve tüm yıllık ve altı aylık toplamları ile
gösterin
Rakiplerin Kullandığı Mecralar
Hangi rakibiniz
hangi medyayı
ne kadar kullanıyor?
Harcama bazlı reklam payı ( share of expenditures );
belirli zaman dilimi içinde kategorideki rakiplerin yaptığı
harcamaların payının gösterildiği tablo
Performans bazlı reklam payı ( share of voice );
harcamaların Toplam İzlenme Oranları ( GRP ) temelinde
hesaplandığı tablo
Performans bazlı reklam payı tablosu daha faydalıdır çünkü,
tüketiciye ulaşma gücünü ortaya koyar.