Reklamın amacı - Yrd.Doç.Dr. Fikret YAMAN

advertisement
TV REKLAMLARINDA DİKKAT ÇEKİCİ ARAÇ VE
YÖNTEMLERDEKİ DEĞİŞİM : KRİSTAL ELMA ÖDÜLÜ
ALMIŞ GIDA REKLAMLARININ NİTEL ANALİZİ
Doç. Dr. Şuayıp Özdemir
Afyon Kocatepe Üniversitesi
suayb@hotmail.com
Dr. Fikret Yaman
Afyon Kocatepe Üniversitesi
fyaman@aku.edu.tr
ÖZET
Günümüzde reklam işletmelerden ajanslara, medyadan, tüketiciye kadar
herkes tarafından üzerinde önemle durulan bir kavram haline gelmiştir.
Bazı kuruluşlar reklamın önemini gösterebilmek, reklam ve reklamcıları
teşvik etmek amacıyla çeşitli yarışmalar düzenlemektedirler. Kristal
Elma da bu yarışmalardan biridir. Bu çalışmada, Kristal Elma ödülü
almış reklamlarda dikkat çekici araç ve yöntemlerde geçmişten
günümüze nelerin değişip, nelerin değişmediği ortaya koyulmuştur.
Anahtar Kelimeler: Reklam, Kristal Elma, Nitel Analiz
ABSTRACT
GİRİŞ
Reklam;
malların,
hizmetlerin,
fikirlerin,
kişilerin
tanıtılıp
benimsetilmesinde sıklıkla başvurulan bir yöntemdir. Reklam sayesinde
işletmeler ürünlerini daha iyi pazarlayabilirken, tüketiciler de bu mal ve
hizmetler hakkında bilgi sahibi olmaktadırlar.
Reklam; bir şey satın almak için istek uyandırarak kamuoyunun dikkatini
çekmenin bir yoludur. Reklamda hedef; bilginin stili, içeriği ve sunum
tarzı, etkiyi arttırmak için hedef kitleye reklam içeriği ile ilgili bir bilgi
demeti sunmaktır (Jones, 2004: 398).
Reklamın amaçları çok ve değişik olabilmektedir. Bunların başlıcaları;
satışları düşük olduğu dönemlerde alışverişi arttırmak, sezon sonunda
eski ürünlerin elden çıkarılması, mağazanın politikalarının açıklanması,
toplumda mağazaya yeni gelenlerin etkilenmesi, mağaza imajını ya da
ismini güçlendirmek, ulusal düzeyde reklamı yapılmış markalarla
mağazayı tanıtmak, yeni müşteri kazanmak ve müşterilerin zihninde bir
mağaza imajı oluşturmaktır (Lusch, 1992: 290).
Bir mal veya hizmetin konumlandırılmasında, tüketicinin ürün ile ilgili
algılamaları, rakip ürünlere kıyaslamaları ve o mal ya da hizmete ilişkin
duyguları önemli bir rol oynar. Tüketiciler ürünleri reklamcıların yardımı
olarak ya da olmaksızın zihinlerinde konumlandırırlar. Pazarlama
alanında uzman kişiler konumlandırma işini şansa bırakmak istemezler.
Ürünleri için seçtikleri hedef pazarlarda üstünlük sağlayabilecek şekilde
pazarlama
iletişim
karmalarını
kullanırlar.
Planlanan
konumları
oluşturabilecek şekilde pazarlama iletişimi faaliyetlerini düzenlerler ve
özellikle reklamdan yararlanırlar (Kocabaş ve Elden; 1997: 41).
Ses ve görüntünün bir araya geldiği, her yerde izleme olanağının
bulunduğu, mesajları daha etkili bir şekilde verebilen, okuma yazması
olmayan kişilere bile kolaylıkla ulaşabilen televizyon, en gözde reklam
araçlarından biridir (Taş ve Şahım, 1996: 52-53). Televizyon, insanları
etkileyebilen esnek bir ortamdır. Görüntüsel her ürün mesajı televizyona
adapte edilebilmektedir.
Televizyon reklamlarının maliyeti ne kadar
yüksek olsa da televizyon reklamları etkinliği beraberinde getirdiği
bilinmektedir. (Russel ve Lane, 1992: 161).
TELEVİZYON REKLAMLARININ ETKİNLİĞİNİ BELİRLEME
Televizyon reklamları, diğer mecralardaki reklamlar gibi belli etkiler
oluşturmak için yapılmaktadır. Reklamverenler ayırdıkları kaynakların
amaca uygun kullanılıp kullanılmadığını denetlemek üzere reklam
ajansları da yaptıkları işte ne kadar başarılı olduklarını görmek amacıyla
reklamın etkinliğini ölçmek istemektedirler.
Televizyon reklamlarını değerlemede; tanıma, hatırlama, düşünce ve
tutum belirleme, başvuru, projeksiyon, deney metodu olmak üzere
başlıca altı yöntemden yararlanılmaktadır. Tanıma metodunda, reklamın
görülüp görülmediği, okunup okunmadığı, okundu ise ne derece
okunduğu sorularına cevap aranmaktadır. Elde edilen sonuçlar, her
reklam için görenler, gören ve çağrışım yapanlar ve çoğunu okumuş
olanlar başlıkları altında üç grupta toplanmaktadır. Hatırlama metodunda;
cevaplayıcının hatırlamasına dayanan ve reklamın bıraktığı izlenimleri
belirlemeye yönelen bir süreç sözkonusudur. Düşünce ve tutum belirleme
metodunda, reklamlar cevaplayıcılardan oluşan bir gruba gösterilir ve
cevaplayıcıların reklamın kendi üzerlerindeki etkilerine ilişkin görüşlerin,
düşüncelerini söylemeleri istenir. Olumlu ya da olumsuz etkilenme
cevaplayıcılar tarafından dile getirilir. Bir diğer metot ise başvuru
metodudur. Başvuru metodunda, başvurular, reklamdan kupon kesip
gönderme, mektup yazma, telefon etme gibi biçimlerde olabilir. Ne kadar
çok cevap alınırsa reklamın o derece etkili olduğu düşünülür. Projeksiyon
yönteminde
cevaplayıcıya
neden,
niçin
gibi
sorular
yöneltilir.
Projeksiyon tekniklerinin başlıcaları şunlardır; kelime çağrışım testi,
cümle tamamlama, hikaye tamamlama ve resim yorumlama. Projeksiyon
yönteminde psikolojinin ortaya çıkardığı bilgilerden yararlanmak esastır.
Deney metodunda ise; sebep sonuç ilişkilerine ait açık bir yargıda
bulunabilmek için, gerekli veriler sağlamak amacıyla düzenlenen
deneylerde, bağımsız değişkenlerin bağımlı değişkenler üzerindeki
etkileri incelenmeye çalışılır (Devrez; 1979: 27-101). Burada bağımlı
değişkenler tüketiciler, bağımsız değişkenler ise reklamlar olmaktadırlar.
Kuşkusuz bir reklam mesajı farklı alıcılara gönderildiğinde bazı kişiler
mesaja olumlu tepkiler verirken, bazı tüketicilerin etkilenmesi ise daha az
olacaktır. Bazı kişiler ise reklamın mesajını dahi algılayamayacaklardır
(Ergeç; 2004: 91). Başka bir ifadeyle her tüketici, reklamdan aynı şekilde
ve derecede etkilenmemektedir.
REKLAMDA DİKKAT ÇEKME
Reklam medyada yer ve zaman kiralama esasına dayalı olarak
sunulmaktadır. Kısıtlı yer ya da zaman reklamın gözden kaçması için bir
neden oluştururken, aynı zamanda reklamın daha etkili olmasının
önündeki başlıca engeli oluşturmaktadır.
Aynı zaman dilimini ya da yeri kiralayan ya da kiralamak isteyen rakipler
de tüketiciler üzerinde etkili olmaya çalışmaktadırlar. Bu durumda aynı
yerde ya da çok kısa bir zaman dilimi içinde tüketiciler pek çok reklam
mesajı ile karşılaşmaktadırlar. Buna rağmen tüketicilere uyarıcı mesaj
göndermek isteyen reklamcılar dikkat çekmek için farklı yöntem ve
araçlar kullanmaktadırlar. Ürünü diğerlerinden farklılaştırırken, ürün
değerini arttırmaya, konumlandırmaya, akılda kalıcı olmaya, pozitif
tutumlar oluşturmaya çalışmaktadırlar.
Televizyon reklamları özelinde ifade etmek gerekirse çok kısa bir zaman
diliminde diğer reklam gösterimleri arasından sıyrılmak ve istenilen
etkiyi oluşturmak istenmektedir. Bunu isteyen yüzlerce reklamveren ve
reklam ajansı bulunmaktadır. Elde bulunan kaynaklar ve kısıtlar(zaman,
etik ilkeler, RTÜK, para v.b.) da eklendiğinde reklamcıların orijinal
reklamlar oluşturabilme yetenekleri ön plana çıkmaktadır. Çok kısa bir
zaman diliminde(örneğin 30 saniyede) diğer reklamlar arasından
farklılaşarak sıyrılmak ve mesajı etkili şekilde vermek amaçlanmaktadır.
Bu amaçla kullanılan yöntemler geçmişte araştırmacılar tarafından
incelenmiştir.
Reklamda mesajın nasıl söyleneceği ve hitap etme biçimi konusunda
farklı yaklaşımlar bulunmaktadır. Örneğin reklam mesajı ürün yönlü
rasyonel yaklaşım ve tüketici yönlü duygusal yaklaşım olabilmektedir.
Ürün yönlü rasyonel yaklaşımda yaşamdan kesit, problemin çözümü,
gösterim, karşılaştırma, haber, tanıklık gibi yöntemler söz konusudur.
Tüketicinin yaşamından bir kesit alınarak, tüketicinin karşılaştığı sorunu
ürün ile nasıl çözdüğünün gösterilerek uygulanan yaklaşım “yaşamdan
kesit” yaklaşımıdır. Problemi çözüm yaklaşımı yaşamdan kesit
yaklaşımının
laboratuar
ortamında
yapılan
şeklidir.
Gösterim
yaklaşımında ise, ürünün yararları ya yaşamdan kesit yaklaşımıyla ya da
problemi çözüm yaklaşımı kullanarak iletilmeye çalışılır. Karşılaştırma
yaklaşımında, marka bir ya da birkaç rakibi ile karşılaştırılarak üstün olan
tarafları gösterilir. Haber yaklaşımı özellikle yeni ya da geliştirilmiş olan
ürünler için söz konusu olan yazılı basında çıkan ve haber türünde olan
bir yaklaşımı içerir. Tanıklık yaklaşımında ürünü kullanan kişilerin
tanıklığı önemlidir. Sözcü durumunda olan boyutu ile ürün yararlarının
gerçek olduğu ve ürünün nasıl kullanılacağı iletilir fakat doğallığı
konusunda kuşku duyulmaktadır (Odabaşı ve Oyman; 2002; 113).
Tüketici yönlü duygusal yaklaşımların ilkinde mizah öğesi ön plana
çıkmaktadır. Mizah öğesinin kullanıldığı durumlarda dikkat çekmek
oldukça başarılı olmasına rağmen önemli olan markaya yöneltmedir. Her
ürün için aynı şekilde etkili değildir. Sağlık güvenlik, para gibi konularda
mizah dikkatli kullanılmalıdır. Tüketici yönlü yaklaşımların ikincisi olan
canlandırma karakterinde; çizgi ile oluşturulan kişi ya da gerçek dışı
karakter sayesinde ürün yararları iletilir. Bir başka tüketici yönlü
yaklaşım olan cinsellik yaklaşımında ise, ürünün kullanımı ile cinsellik
ve duygusal cazibe kazanma yararı açık ya da kapalı biçimde ortaya
konulur. Cinsellik dikkat çekmede başarılı olmasına rağmen, marka
değiştirmede başarılı bir yaklaşım değildir. Sonuncu yaklaşım olan müzik
yaklaşımında ise, ürün müzik çaldığı sırada gösterilmektedir. Güftenin
içinde ürünün sağladığı yarar ve marka ismi bulunmaktadır. Bu
tüketiciye açık ve anlaşılır bir biçimde sunulmaktadır. Markayı ve
yararlarını tanıtan müzik parçalarına “cıngıl” adı verilmektedir.
Cıngılların akılda kalmayı arttırdığı, fakat satın almayı o düzeyde
arttırmadığı bilinmektedir (Odabaşı ve Oyman; 2002; 113-114).
Mal ve hizmetlerin pazarlanmasında etkili bir araç olan reklamın;
tüketiciler üzerinde, çeşitli fonksiyonları aracılığıyla etkileri vardır. Bu
fonksiyonlar; bilgilendirme fonksiyonu, ikna etme fonksiyonu, hatırlatma
fonksiyonu, değer katma fonksiyonu ve örgütün diğer amaçlarına
yardımcı olma fonksiyonlarıdır (Tek, 1997: 725). Pazarlamada yapılan iş
müşteri bakış açısıyla değerlendirildiğinde ürünün benzersiz noktaları
değil, satın almanın özgün noktaları aranmalıdır. Bunu yapabilmek için
işletme reklamdan ve dolayısıyla onun bilgilendirme fonksiyonundan
yararlanmalıdır. Ürün hakkında bilgilenen müşteri o ürünü rakiplerine
tercih edip etmeme kararıyla karşılaşacaktır (Rogers, 1996: 126). İkna
etme fonksiyonu, işletmeler arası rekabetin yoğun olduğu ortamlarda
tüketicilerde marka tercihi geliştirmeye, rakip markalara olan tutumu
değiştirmeye, ürün algılamalarını geliştirme ve değiştirmeye, markanın
denenmesini sağlamaya yöneliktir (İslamoğlu, 1999: 496). Reklamın
hatırlatma fonksiyonu, bir işletmenin mal ve hizmetlerini tüketicinin
hafızasında taze tutmakla alakalıdır. Bu; genellikle ürün hayat eğrisinde,
ürünün olgunluk dönemine denk gelir (Tek, 1997: 726). Reklamın, bir
ürüne, hizmete ya da örgüte değer katması reklamın değer katma
fonksiyonu ile ilgilidir. Reklam ürüne, hizmete ya da örgüte bir kimlik
bir prestij kazandırır (İslamoğlu, 2006: 428). Günümüzde bazı reklamlar
ürünün ve işletmenin önüne geçmiş durumdadırlar. Tüketici reklamlar
sayesinde işletmeleri zihninde belli bir yere konumlandıracak ve işletme
toplumda daha iyi tanınabilir hale gelecektir. Böylece reklam örgütün
diğer amaçlarına yardımcı olacaktır.
Diğer reklamlar arasından sıyrılarak dikkat çekme ve yukarıda
sayılan fonksiyonları yerine getirmek reklam ajanslarının “birinci
derecede sorumluluğu ve işi”dir. İşlerini iyi yapanların kimler olduğu
merak edilmiş ve konuda en iyileri bulmak üzere Reklamcılar Derneği
tarafından bir ödüllü yarışma tertip edilmiştir. 22 yıldır düzenli olarak
yapılan bu yarışmada en iyi reklamlar seçilmekte ve en iyi reklamı
hazırlayan reklam ajansı ödüllendirilmektedir.
EN İYİ REKLAMA KRİSTAL ELMA
Reklamcılar Derneği 1989 yılından beri belirlenmiş kategorilerde
yapılan reklamları ve reklam kampanyalarını değerlendirerek ödüller
vermektedir. En iyi reklama “Kristal Elma” ödülü verilmektedir.
Reklamlar diğer reklam ajansları çalışanları arasından oluşturulmuş
kişiler
tarafından
değerlendirilmektedir.
Değerlendirme
reklamın
“özgünlüğüne, reklam fikrinin hedef kitleye aktarımındaki başarıya ve
reklam fikrinin uygulamasındaki başarısına” bakarak yapılmaktadır.
Değerlendirme sektör değerlendirmesi, ön eleme ve ana
değerlendirme olmak üzere üç aşamada yapılmaktadır. Ön elemede jüri
üyeleri reklamları(1 kalır, 2 orta, 3 geçer) şeklinde puanlamaktadırlar. Ön
elemede de puanlama aynı şekilde yapılmaktadır. Ana değerlendirmede
ise reklam 5 ile 100 puan arasında (5 puan ve katları şeklinde puan
verilerek) değerlendirilir.
Bu çalışmada bu şekildeki değerlendirmelerden geçmiş gıda
sektörü reklamlarında dikkat çekmek amacıyla kullanılmış araçların ve
yöntemlerin
değerlendirilmesi
yapılmaktadır.
1989-2009
yılları
arasındaki 22 reklam içerik analizi yapılarak değerlendirilmiştir.
Araştırmada 1989-2010 yılları arasında Kristal Elma ödülü almış
17 gıda reklamı değerlendirilmiştir. Gıda sektörü araştırmacılar
tarafından “reklamların daha genel bir hedef kitleye hitap ettiği”
varsayımından hareketle analiz sonuçlarının daha anlaşılabilir olması için
seçilmiştir. İlgili dönemdeki bazı yıllarda gıda sektöründe Kristal Elma
almaya değer reklam bulunamadığı için 17 reklam bulunmaktadır.
Reklam filmlerinin görselleri www.kristalelma.org adresinden
indirilmiştir.
Elde edilen reklamla filmleri araştırmacılar defalarca izledikten
sonra üzerinde yorum yapılarak, yapılan yorumlar yazılarak bir yere
varılmaya çalışılmıştır. Reklam izlemelerin bir bölümünde bir reklam
ajansı sahibi de yorumlara katılmıştır. Araştırmacılar reklamları izler ve
incelerken başka akademisyenlerden de destek almışlar onların
görüşlerini de dikkate almışlardır.
Reklam izlemelerinde reklamlarda hangi araç ya da yöntemin
dikkat çekici olarak kullanıldığı başta olmak üzere reklamın amacı da
belirlenmeye çalışılmıştır.
Ayrıca bu metni okuyanların reklam filmini izleyemeyecekleri
varsayımıyla reklam filmleri kısaca anlatılmıştır.
Kristal Elma Ödülü Kazanan Reklamların Değerlendirilmesi
1989 yılından 2010 yılına kadar Kristal Elma ödülü alan reklamlar
sırasıyla şunlardır.
1-Aymar (1989)
Reklamda1 ünlü kullanarak dikkat çekmeye çalışılmıştır. Bir ünlünün
tanıklığından yararlanarak tüketicide duygusal bir pozitiflik oluşturmaya
çalışılmaktadır. Reklamda çift sarılı yumurtaların kullanımı şans
vurgusunu, bereketi ön plana çıkarmaktadır. Böylece ikna edicilik
arttırılmaktadır. Reklamda fayda önerisi olarak yumurtayı Aymar’la
pişirmek herkesin yapabileceği bir şeydir. Reklamda bu ifade edilerek
problemi çözmeye yönelik bir yaklaşım sergilenmiştir. Yumurtanın
gereğinden fazla gösterilmesi bir nevi ürünün önüne geçmiştir. Reklamda
ikna etme fonksiyonu kullanılmıştır.
2- Demko(1990)
Domatesin kırmızılığı ve etkili erkek sesi ile dikkat çekilmeye
çalışılmıştır. Reklamda2 seradan değil tarladan, 24 ayar domates gibi
1
Reklamda dönemin ünlü dizisi “Perihan Abla” adlı dizide başrol oyuncusu olan Şevket Altuğ kullanılmıştır.
Şevket Altuğ mutfakta üzerinde önlük, bir elinde kaşık diğer elinde Aymar margarin ile “müthiş yemek
yaparım, mesela Aymar’la sahanda yumurta yaparım. Jale diyor ki yumurtayı herkes yapar diyor. Bir kişi için
bir yumurta kır iki kişi için iki yumurta kır tamam diyor. Hiç bile öyle değil Aymar’ı sahana koyuyorum, bir
yumurta tak iki kişilik” diyerek yumurtayı tavaya kırmaktadır. Yumurtanın özelliği çift sarılı olmasıdır.
Şevket Altuğ ikinci yumurtayı da kırarak “bir yumurta daha tak iki kişilik” demektedir. Görüntüde tavada 4
yumurta sarısı ve yanında Aymar margarin yer almaktadır. Reklamda son olarak Şevket Altuğ “şansımı
seveyim iki yumurta dört kişilik. Jale çıldırıyor. Yumurtayı Aymar’la yaparım. Aklımı seveyim” demektedir.
Reklamın toplam süresi 30 saniyedir.
2
Ekranda ilk olarak bir domates ve arkadan domatesin üzerine gelen bir güneş vardır. Bir erkek sesi “bu
domates yaz domatesi, sağlıklı yaz güneşi ile olgunlaştı, el değmeden soyuldu, doğrandı” demektedir.
Görüntülerle de domatesin soyulup doğrandığı desteklenmektedir. “Markası Demko. Demko doğranmış
domates, pratik, zahmetsiz” ifadesi reklamı seslendiren kişi tarafından seslendirilirken görüntüde domateslerin
arasından Demko kutusunun çıktığı ve bir kaşıkla bu kutudan domates alındığı görülmektedir. Ekranda
görüntü olarak çeşitli meyve ve sebzelerin yanında Demko kutusu yer almaktadır. Ses “seradan değil
tarladan” der. Ekranda domatesin doğrandığı gösterilmektedir. reklamın sonunda Demko kutusunun önünden
altına benzeyen sarı bir cisim geçmektedir. Ekranda çaprazlama olarak yeni yazısı gözükmektedir. Ses
“Demko doğranmış domates 24 ayar domates” demektedir. Reklamın süresi 21 saniyedir.
ifadelerle ürün tüketici zihninde konumlandırılmaya çalışılmıştır. Yaz
domatesi ifadesi ve güneş görselinin gösterimi doğallığı ifade etmekte,
pratik, zahmetsiz gibi ifadelerle de problemi çözme yaklaşımı
kullanılmaktadır. Ayrıca salçaya alternatif olması, doğranmış olması, el
değmeden hazırlanışı, doğallığı ile de problem çözme yaklaşımından
yararlanılmıştır.
Reklamda
görsellik
ön
plandadır.
Reklamda
bilgilendirme fonksiyonu ön plandadır.
3- Rama (1992)
Reklamda3 ünlü sesi kullanımı dikkat çekicilik sağlanmaktadır. Ünlü ve
etkili
bir
ses
sanatçısının
söylediği
şarkı
reklama
dikkati
yoğunlaştırmaktadır. İnek, doğa görselleri, dağ, tarla, göl, ağaçlar, sürekli
kuş sesleri doğallığı çağrıştırmaktadır. Reklamda saflık, temizliği
çağrıştırmak amacıyla beyaz ve çocuk kullanımı vardır. Daha fazla süt,
daha fazla lezzet ifadesiyle Rama ve diğer margarinler arasında
karşılaştırma yoluna gidilmiştir. Reklamda ikna etme fonksiyonu ön
plandadır
4- Komili (1993)
3
Reklamda bir kız çocuğu çiçeklerin arasında zıplayarak mutlu bir şekilde ilerlemektedir. Arka planda Sertab
Erener’in seslendirdiği bir müzik vardır. Sertab Erener “güneş doğuyor, gün başlıyor” şeklinde bir şarkı
söylemektedir. Kız çocuğu küçük bir ineğin yanındadır. Daha sonraki görüntüde kız çocuğunun elinde tuttuğu
kaba bir başka kaptan süt dökülmektedir. Şarkının sözleri “Rama Rama sütün nefis lezzeti Rama” şeklinde
devam etmektedir. Görüntüde bir çiftlik evi, evin önünde ailenin babası ve erkek çocuk evin balkonunda ise
evin annesi ve kız çocuğu yer almaktadır. Erkek çocuk babasının elinden tutar ve orman içinde yürürler. Şarkı
“al beni al götür beni doğaya Rama Rama” şeklinde devam etmektedir. Erkek çocuk ve babası fırına girerler,
ekmekler fırından yeni çıkmaktadır. Ekranda bir dilim ekmeğin üzerine sürülen margarin ve ailece çiftlik
evinin balkonunda yapılan kahvaltı vardır. Şarkıda son nakarat tekrarlanmaktadır. Şarkı sonrasında bir erkek
sesi “Rama sütün nefis lezzetini doğadan sofranıza getiriyor. Rama daha fazla süt daha fazla lezzet”
demektedir. Ekranda reklamın başındaki kız çocuğu elindeki bir kaptan başka bir kaba süt dökmektedir. Son
görüntüde kahvaltı sofrasında Rama kasesi yer almaktadır. Reklam 31 saniye sürmektedir.
Reklamda4 cinsellik ön plandadır. Çıplak kadın görseli ve sesini kısarak
cinselliği destekleyen kadın sesi ile dikkat çekicilik arttırılmaya
çalışılmıştır. Reklamda oynayan kişilerin vücut hatları belirgindir. Ayrıca
reklamda kısık sesli bir bayan kullanılması da reklamda cinselliğin
kullanıldığının bir başka göstergesidir. Kullanılan enstrümanlarla yapılan
müzik de dikkat çekiciliği sağlamaktadır. Fayda önerisi olarak reklamda
büyüme, düşük kolestrol ön plandadır. Ayrıca çocuk kullanımıyla da
saflık, temizlik vurgusu yapılmak istenmiştir. Reklamda ikna etme
fonksiyonu ön plandadır.
5- Süperton (1994)
Reklamda5 mizah öğesi ön planda tutulmuştur. Görsel efektler ve ses ile
dikkat
çekicilik
karşılaştırmaya
sağlanmıştır.
yer
verilmiştir.
Ton
balığının
Reklamda
süperi
ifadesiyle
bisikletin
rüzgarıyla
4
Reklam yerde çıplak bir adamın elinde yağ şişesini dambıla benzeterek indirip kaldırmasıyla başlamaktadır.
Ses olarak müzikle birlikte kalp atışını andıran bir ses vardır. Adam yağ şişesiyle ayağa kalkar, ekranda bir
zeytin belirir ve kolestrolü düşüren mucize yazısı çıkar. Bir bayan sesi kısık bir ses tonuyla “kolestrolü
düşüren mucize” demektedir. Sonraki görüntüde çıplak bir bayanın elinde yağ şişeleriyle jimnastik hareketleri
yapmasıdır. Müzikle beraber kalp atışı sesi devam etmektedir. Ekranda salata malzemelerinin üzerine dökülen
yağ ve “her rejimde mucize” yazısı vardır. Bayan yine kısık ses tonuyla bu cümleyi söylemektedir. Sonraki
görüntüde bir kız ve bir erkek çocuk çıplak bir vaziyette yağları üst üste sıralamaktadır. Ekranda zeytin ağacı
ve dalında bir zeytin ile “büyümeyi hızlandıran mucize” yazısı belirir, bayan sesi yine kısık bir ses tonuyla bu
yazıyı da seslendirir. Ekranın sağında iki adet komili yağ şişesi sol üstte tabiatın mucizesi zeytinyağı, sol altta
ise komili yazısı vardır. Bayan sesi “tabiatın mucizesi zeytinyağı Komili’den” demekte ve reklam sona
ermektedir. Reklam 31 saniye sürmektedir.
5
Reklamda bir çocuk bisikleti ile yolda gitmektedir. Bisikletin arka kısmından arabaların egzozundan çıkan
dumana benzer bir duman çıkmakta ve bisiklet zorlukla ilerlemektedir. Çocuk bisikletle bir benzin
istasyonuna gelir yorgun bir yüz ifadesiyle bisikletin dümenine çenesini dayar, fakat bisikletin dümeni de
aşağı doğru kıvrılmıştır. Çocuk benzin istasyonundaki görevliye “ton balığı” der. İstasyonda iki dolum yeri
gözükmektedir. Görevli çocuğa “normal mi süper mi” diye sorar. Çocuk ise “tabiki süper” şeklinde cevap
verir. Görevli dolum kolunu çeker, dolum yerinde Süperton yazmaktadır. Dolum yerinden bir tane süpertonu
görevli eline alır, çocuk ağzını açar, görevli çocuğun ağzına doğru süpertonu atar ve çocuk çok hızlı bir
biçimde bisikletiyle istasyondan uzaklaşır. Görevlinin ayakları yerden kesilmiştir, dolum yerine tutunarak
durmaktadır. Çocuğun istasyona geldiği andan itibaren bir melodi çalmaktadır. Son görüntü olarak ekranın
üzerinde “ton balığının süperine süperton denir” ortasında ekmek arası ton balığı önünde süperton kutusu ve
sol altta süperfresh yazısı yer almaktadır. Süperton kutusu ekmeğin önüne hızlı bir biçimde gelmekte ve
otomobile ait fren sesiyle durmaktadır. Bir erkek sesi “ton balığının süperine süperton denir” der ve reklam
sona erer. Reklam 21 saniye sürmektedir.
olağandışılık kullanılmış, enerji verici olması ifadesi ile de fayda önerisi
ortaya konmuştur. Reklamda hedef kitleyi genişletmek amacıyla çocuk
kullanımı vardır. Reklamda değer katma fonksiyonu ön plandadır.
6- Ona (1995)
Reklamda6 müzik, cam kırılması, şişt gibi seslerle dikkat çekicilik
sağlanmıştır. Reklamda karşılaştırma öğesine başvurulmuş, karşılaştırma
farkı çok açık, açık sarı gibi ifadelerle sağlanmaya çalışılmıştır. Ayçiçek
yağından sızan damlaların oluşturduğu ambalaj sayesinde bir doğallık
sağlanmıştır. Reklamda bilgilendirme fonksiyonu ön plandadır.
7- Pastavilla (1996)
Reklamda7 görsellikle, kostümlerle “Baba” filmine benzetilmeye
çalışılan bir canlandırma söz konusudur. Müzik, kavga anında yükselen
6
Ekranda iki tane çocuk vardır. Ekranın sağındaki çocuk elinde kitap kıyafetleri düzgün bir biçimdedir.
Ekranın solundaki çocuğun saçları ve kıyafetleri dağınık elinde bir sapanla kameranın camına taş atmaktadır.
Bir erkek sesi “hanımefendi hangi çocuk daha uslu” der. Bayan sesi “sağdaki” diye cevap verir. Daha sonra
iki tane kapıcı ekranda belirir. Sağdaki kapıcının kolunda bir sepet, elinde bir defter ve kalem sürekli
koşuşturmaktadır. Soldaki kapıcı ise tuhaf bir biçimde kameraya bakmaktadır. Yine aynı erkek sesi “peki
hangi kapıcı daha hızlı” der. Bayan sesi “sağdaki” diye cevap verir. Ekranda iki ayrı bardak içerisinde soldaki
bardak zeminden yukarı doğru kalkmakta ve diğerine göre daha koyu sıvı yağ bulunmaktadır. Ses “peki hangi
yağ daha hafif” demektedir. Havalanan bardağa bir el baskı uygulamakta ve “şişt” şeklinde bir ses vardır.
Bayan sesi “tabiki sağdaki” erkek sesi ise “çünkü” bayan sesi “çünkü daha açık” demektedir. Ekranda müzik
sesi ile beraber bir ayçiçeği ve üzerinden damlayan bir damla gözükmektedir. Erkek sesi “çünkü Ona %100
ayçiçek yağı” demektedir. Ayçiçeğinden damlayan damla Ona şişesine dönüşür. Ekranın sol üstünde açık sarı
Ona, farkı çok açık yazısı, yanında ayçiçeği, sağ altında %100 ayçiçek yağı, sol altında Marsa ve ortasında
Ona şişesi yer almaktadır. Erkek sesi “açık sarı Ona farkı çok açık” demektedir. Reklam 27 saniye
sürmektedir.
7
Ekranda üç takım elbiseli erkek kapıyı dinlemektedir. Odanın içerisinde bir bayan ve bir erkek vardır.
Bayan erkeğe sinirli bir biçimde bağırmaktadır. Baba filminin müziği reklamın başından itibaren çalmaktadır.
Kadın ayakkabısını adama fırlatarak odadan çıkar. İçeride mafya babasını andıran erkek kapıyı dinleyen üç
adamı ıslıkla yanına çağırır ve “pastavilla” der. Üç erkek de aynı anda “pastavilla” derler. Mafya babası yine
“pastavilla” der. Üç adam da aynı anda “si pastavilla” deyip kapıdan hızla çıkarlar. Üç adam siyah bir
arabayla bir dükkana girerler. Dükkanın içindeki adam korkmuştur. Mafya babasının üç adamı “pastavilla”
derler. Dükkan sahibi “si si” şeklinde cevap vererek raftaki ürünleri gösterir. Mafya babasının adamları
pastavillaları alıp arabayla hızla uzaklaşırlar. Dükkan sahibi sağ elinde çokça para sol elinde ise pastavillayı
tutmaktadır. Pastavilla’yı öperek havaya kaldırır. Mafya babasının adamları kucakları pastavilla dolu mafya
babasının yanına gelirler. Bu sırada bayan odasında eşyalarını bavula doldurmaktadır. Mafya babası ve
adamları mutfağa girip pastavillayı hazırlamaktadırlar. Pastavillayı hazırladıktan sonra mafya babası kapıyı
ses tonu, makarnanın hazırlanışı esnasında kullanılan bıçak ve çıkardığı
ses ile dikkat çekmeye çalışılmıştır. Reklamda oynayan bayanın göğüs ve
bacaklarının bazı karelerde ön plana çıkarılması, cinselliğin kullanıldığını
göstermektedir. Pastavilla satan dükkan sahibinin mutlu ifadesi,
pastavillanın kar getirici bir ürün olduğunu simgelemektedir. “gerçek
İtalyan lezzeti” ifadesi kullanılmasına rağmen ürün Türk malıdır. Fakat
bu ifadenin kullanılması ile tüketici zihninde ürün konumlandırılmak
istenmiştir. Reklamda ikna etme fonksiyonu ön plandadır.
8- Pınar Mayonez (1997)
Reklamda8 konuşma az olmasına rağmen, müzik ve hareketli görüntüler
sayesinde dikkat çekicilik sağlanmaya çalışılmıştır. Yumurta, limon,
soğan, yağ gibi gıda maddelerinin kullanımı ile doğallık sağlanmaya
çalışılmıştır. “Mutfağınızdaki malzeme ile yapılan tek hazır mayonez”
ifadesiyle konumlandırma yapılmıştır. Ayrıca tek kelimesinin kullanımı
karşılaştırma yapıldığını da göstermektedir. Reklamda bilgilendirme
fonksiyonu ön plandadır.
9- Uno ekmek (1998)
çalarak bayanın bulunduğu odaya girer ve elindeki pastavillalı tabağı bayana uzatır. Bayan pastavillanın
tadına bakar ve mafya babasına gülümseyerek bir şeyler söyler. Ekranda pastavilla çeşitleri, sol altta ise
pastavilla yazısı vardır. Bir erkek sesi “pastavilla gerçek İtalyan lezzeti” der ve reklam sona erer. Reklamın
süresi 1 dakika 30 saniyedir.
8
Ekranda boş bir kavanoz görünmekte ve klasik bir müzik duyulmaktadır. Sırasıyla kavanoza yumurta, sıvı
yağ, limon, sirke, çeşitli gıda maddeleri atılıp kavanozun ağzı kapanmaktadır. Bir el kavanozu tutup hızlı bir
biçimde çalkalamaktadır. Kavanozun içinde mayonez oluşmuştur. Ve kavanozun üzerine bir el pınar mayonez
etiketini yapıştırmaktadır. Bir erkek sesi “mutfağınızdaki malzeme ile yapılan tek hazır mayonez” demektedir.
Bir el salatalık turşusunun üzerine mayonezden sürer ve kıtır şeklinde bir ısırma sesi duyulur. Son görüntüde
ortada Pınar mayonez etrafında çeşitli gıda ürünleri yer almaktadır. Ekranın altında ise mutfağınızdaki
malzeme ile yapılan tek hazır mayonez Pınar mayonez yazmaktadır. Erkek sesi “Pınar mayonez” der ve
reklam sona erer. Reklam 24 saniye sürmektedir.
Reklamda9 canlandırmadan yararlanılmıştır. Soba borusunun içine el
sokulması, yürüyüş tarzı, yüz ifadesi, köpeğin renk değiştirmesi gibi
olaylarla mizah öğesi kullanılarak dikkat çekmeye çalışılmıştır.
Reklamda kullanılan müzik de mizah öğesini desteklemektedir.
Ekmeklerin
dokunulmazlığı
ifadesiyle
de
karşılaştırmadan
yararlanılmıştır. El değmeden, en ileri teknoloji, Avrupa Birliği
Standartları, ilk siz dokunursunuz gibi ifadelerle reklamın ikna etme ve
bilgilendirme fonksiyonları ön plandadır. Reklamda kullanılan kişi ve
senaryodan dolayı, ürün geri planda kalmıştır.
10- Pınar canım çekti (1999)
Reklamda10 güzel, cazibeli bakışlı bayanlar ve “zararlı” sesi ile dikkat
çekmeye çalışılmıştır. Bu açıdan cinsellik çağrıştırılmaktadır. Yararlı tek
abur cubur diyerek bir karşılaştırma yapılmış, fakat tek ifadesinin
9
Bir adam evinin kapısından çıkar. Komik bir müzik eşliğinde yolda yürümeye başlar. Ekranda “Eloğlu boş
durmuyor” yazısı vardır. Adam yolda soba borusunu temizleyen başka bir adamın yanına gelir ve bacanın
içine elini sokar, yürümeye devam eder. İr sandığın üzerine ayakkabısını koyar ve eliyle ayakkabısını siler. Bu
sırada bir sinek sesi duyulur. Adam karşısındaki tabela üzerine konan sineği eliyle öldürür ve tabelada elinin
izi siyah bir biçimde çıkar. Yolda bir bayan köpeği ile yürümektedir. Adam köpeğin yanından geçerken
eğilerek köpeği sever, beyaz renkli köpek gri renge dönüşür. Adam yolda yürümeye devam eder, yolda çöp
toplayan görevliler vardır. Adam çöpleri alıp çöp arabasına atar. Daha sonra adam, bir marketin önünde duran
meyve ve sebzelere dokunduktan sonra markete girer. Poşetsiz olarak satılan ekmeğe dokunur, yanında poşetli
Uno’ya dokunmak isteyince adamı elektrik çarpar ve bir erkek sesi “o ekmeklerin dokunulmazlığı var. Çünkü
o ekmekler Uno” der. Görüntüde fabrikada ekmek üretimi vardır. Ses “Uno’lar Avrupa Birliği normlarına
uygun olarak en ileri teknoloji ile el değmeden üretilir, el değmeden ambalajlanır ve sofranıza öyle ulaşır.
Uno’lara ilk siz dokunursunuz, eloğlu değil” der. Adam hızlı bir biçimde marketten çıkar ve otobüs
kuyruğuna girer. Ekranda son görüntü olarak bir el ve üzerinde çarpı işareti altında ekmeğinizi elletmeyin
yazısı çıkar ve Uno logosu belirir. Ses “ekmeğinizi elletmeyin Uno” der ve reklam sona erer. Reklam 1 dakika
4 saniye sürmektedir.
10
Ekranda çeşitli bayanların siyah beyaz resimleri geçmektedir. Ekrandaki erkek sesi birinci bayan resmi
çıkınca “zararlı”, ikinci bayan resmi çıkınca “çok zararlı”, üçüncü bayan resmi çıkınca “çok çok zararlı” der.
Daha sonra görüntü renklenir ve Pınar canım çekti ile yanında bir adet kaşık yer almaktadır. Erkek sesi
“yararlı” der ekranda bal, süt ve kıtır parçalar yer alır. Ses “yararlı tek abur cubur, ballı kıtırlı yoğurt” der.
Ekrana tekrar Pınar canım çekti’nin görüntüsü gelir. Reklamda resimler arası geçişlerde daktilo efekti vardır.
Ses “adı Pınar canım çekti” der. Ekranda Pınar canım çekti ve üzerinde çeşitli meyve resimleri yer almaktadır.
Altında ise Pınar yaşam pınarım yazısı vardır. Bir müzik ve Pınar canım çekti şeklinde bir cıngıl vardır.
Reklam bu cıngılla sona erer. Reklam 27 saniye sürmektedir.
kullanımı diğer abur cuburları zararlıymış gibi göstermektedir. Cıngıl ve
ürün ismi ile dikkat çekicilik sağlanmaya çalışılmış ballı kıtırlı yoğurt
ifadesiyle de ürün tüketici zihninde konumlandırılmaya çalışılmıştır.
Resim geçişi sırasındaki daktilo sesi de dikkat çekiciliği sağlamaya
yöneliktir. Reklamda ikna etme fonksiyonu ön plandadır.
11- Hüner Margarin (2000)
Reklamda11 canlandırma yapılmıştır. Normal yağlar ile Hüner arasında
karşılaştırma öğesi kullanılmış, dikkat çekicilik cıngılla ve ses
efektleriyle sağlanmıştır. Kabaran, yumuşak, ağızda dağılan kurabiyeler,
kekler gibi ifadeler kullanılarak Hüner margarin’i hamur işleri için
tüketici
zihninde
konumlandırma
yoluna
gidilmiştir.
Hastanede
ortamında susun diyen bıyıklı bir aşçı ile mizah öğesi kullanılmıştır.
Reklamda “bayanların kıskananlar çatlasın mantığı” yüz ifadeleri ile
verilmeye
çalışılmıştır.
Reklamda
bilgilendirme
ve
ikna
etme
fonksiyonları ön plandadır.
11
Hastaneyi andıran bir ortamda bayanlar koridorda endişeli bir bekleyiş içerisindedirler. Muayenehaneden
çekiç ve diş hekimlerinin kullandığı bir alete benzer ses gelmektedir. Bir bayan diğer bayana “merhaba
sizinkinin nesi var” diye sorar. Diğer bayan ise “kabarmadı sizinkinin” diye cevap verir. İlk soruyu soran
bayan “benim de taş gibi oldu kurabiyelerim” diyerek kurabiyeleri tabağa vurmaktadır. Diyaloğa başka bir
bayan katılır “geçmiş olsun ben de kontrole getirdim” diyerek tepsiyi açar. Muayenehaneden doktor önlüklü
bir bayanla birlikte iki bayan dışarı çıkmaktadır. Doktor önlüklü bayan “unutmuyorsunuz Hüner’i kullanın bir
hafta sonra tekrar göreyim” der. Bir erke sesi “şimdi hamurişlerinde kesin başarı için yeni bir yağ var. Adı
Hüner” der. Ekranda 2’ye bölünmüş bir görüntü vardır. Ekranın solunda normal yağ ile sağında ise Hüner ile
yapılan kek, börek ve kurabiyeler gösterilmektedir. Erkek sesi “Hüner’le kekler kesin daha çok kabarır,
börekler kesin kat kat açılır, kurabiyeler ağızda daha çok dağılır. Hamurişinde kesin başarı için yeni Hüner
yağ” der. Ekranın ortasında Hüner yağ, en altında Sabancı’yı temsil eden Sa yazısı, sağında Marsa, sol
üstünde ise hamurişi hüner işi yazısı yer almaktadır. Şimdi hamurişi hüner işi şeklinde bir melodi söylenir.
Reklamın başında hastane koridorunda kurabiyelerinden şikayet eden bayan muayenehanenin önünde mutlu
bir yüz ifadesiyle “bu seferde kontrole geldim” der ve reklam sona erer. Reklamın süresi 58 saniyedir.
12- Sütaş (2001)
Reklamda12 bilinen bir müziğin kullanımı ile dikkat çekicilik sağlanmaya
çalışılmıştır. Göçmen kuşlar, el sallayan anne, baba ile gurbet, özlem gibi
duygular ifade edilmiştir. Doğallığı sağlamak için “annenizin yoğurdu”
ifadesi ön plandadır. Reklamda ikna etme fonksiyonu ön plandadır.
13- Luna zeytinyağı (2002)
Reklamda13 hareketler ve müzik arasındaki uyumla dikkat çekicilik
sağlanmaya çalışılmıştır. Köy içerisinde köpeklerin çocuğu kovalaması
ile mizah öğesinden yararlanılmıştır. Reklamda güneş ve 24 saat arasında
bağlantı kurulmuştur. Luna zeytinyağı’nın nasıl hazırlandığı, ne kadar
sürede hazırlandığı ve en lezzetli zeytinyağının nasıl olduğunun
anlatılması reklamda bilgilendirme fonksiyonunun ön planda olduğu
görülmektedir.
14- Tariş (2004)
12
Bir adam evinde klakson sesleri arasında Sütaş kaymaklım yemektedir. Arka planda reklam boyunca
devam eden “yüksek yüksek tepeler” isimli türkü çalmaktadır. Adam yoğurttan bir kaşık alır ve ağzına götürür
ve yoğurdu yemeye devam eder. Adam yoğurttan yedikçe kuşlar, annesi, memleketinin doğal güzellikleri,
babası, inekler görüntüde yer almaktadır. Annesinin gözlerini silip el salladığı görüntüden sonra yoğurdu
yiyen adam ağlamaya başlar ve bir erkek sesi “hasret çekenlere bire-bir halis muhlis kaymaklı yoğurt, Sütaş
kaymaklım” der. Ekranda arka planda bir inek ve doğal güzellikler, sağ alt köşede sütaş doğal lezzet yazısı,
ortada ise Sütaş kaymaklım yoğurdu yer almaktadır. Reklam 45 saniye sürmektedir.
13
Bir çocuk ormanda yürümektedir. Çocuğun hareketlerine göre azalıp artan bir müzik vardır. Çocuk yerde
bir zeytin tanesi bulur. Onu alır etrafına bakar. Başını kaldırıp güneşe bakar ve hızlı bir şekilde koşmaya
başlar,yere düşer fakat koşmaya devam eder. Tabelada Zeytin 20 kilometre yamaktadır. Çocuk elindeki
zeytine bakar ve koşmaya devam eder,dikenli tellerin üzerinden atlar,dağlardan tırmanır, köprüleri geçer,arı
kovanlarının yanından geçer ve Zeytinli köyüne ulaşır. Köy içerinde çocuğu köpekler kovalar. Akşam
olmuştur,çocuk bir dükkandan içeri girer ve elindeki zeytin tanesine bir kabın içinde bulunan diğer zeytin
tanelerin içine atar. Bir erkek sesi ‘dalından kopan zeytin ne kadar çabuk sıkılırsa zeytin yağı o kadar lezzetli
olur. Luna tazae sıkma zeytin yağı için toplanan zeytin en geç yirmi dört saat içinde taze taze sıklır’der.
Ekranda çocuğun elinde bir tabak zeytinyağı ve çocuğun ekmeği zeytinyağına batırıp yediği görüntü vardır.
Ekranda Luna zeytinyağı şişeleri,tabak,ekmek ve zeytin dalı ekranın sağ köşesinde Luna taze sıkma
zeytinyağı yazısı alt kısmında ise, Sabancı’yı temsil eden SA yazısı bulunmaktadır. Erkek sesi “Taze sıkma
zeytinyağı Luna’dan” der ve reklam sona erer. Reklam 56 saniye sürmektedir.
Reklamda14 görsellik ön plandadır. Reklamda sıkça benzetmelerden
yararlanılmış, yumurta Ege’nin güneşine, zeytin Ege’nin dansına, marul
Ege’nin denizine, maydanoz Ege’nin yağışına, soğan Ege’nin rüzgarına,
peynir Ege’nin doğal güzelliklerine benzetilmiştir. Müzikle dikkat
çekilmeye çalışılmıştır. Reklamda ikna etme fonksiyonu ön plandadır.
15- Uno (2007)
Reklamda15 ekmeğin fırından bakkala aracısız, poşetli gelişi görseliyle
ürün konumlandırmaya çalışılmıştır. “Türkiye’nin en büyük fırını”
ifadesi kullanılarak karşılaştırma yapılmıştır. Başlangıçta sessizlik
kullanılarak tüketicinin dikkati çekilmeye çalışılmıştır. Akılda kalıcılığı
sağlamak için “kayıkçının küreği” isimli tekerleme “fırıncının küreği”
şekline dönüştürülmüştür. Ekmeğin fırından bakkala gelişinde ise
olağandışılık kullanılmıştır.
16- Knor (2008)
14
Ekranda ortadan ikiye bölünmüş bir yumurta vardır. Yumurta sarısı güneşe benzemektedir. Bir erkek sesi “
Ege’nin güneşi” demektedir. Daha sonra yeşil bir marul ekranda gözükmektedir. Sertab Erener tarafından bir
melodi söylenmekte ve erkek sesi “Ege’nin denizi” demektedir. Sonraki görüntüde uçuşan soğan tanecikleri
görülmekte, melodi devam etmekte ve erkek sesi “Ege’nin rüzgarı” demektedir. Sonraki görüntede sallanan
maydanozdan dökülen su tanecikleri vardır. Ses “Ege’nin yağmuru” demektedir. Efes antik harabelerine
benzetilen üç kat peynirin üzerinde yağ dökülmekte ses “Ege’nin doğal güzelliği” demektedir. Sonraki
görüntüyü gergin bir zemin üzerinde zıplayan zeytinler oluşturmaktadır. Ses “Ege’nin dansı”demektedir.
Daha sonraki görüntüde bir tabak içinde reklamın başından itibaren çıkan ürünlerin üzerine yağ döküldüğü
gösterilmekte ve ses “Ege’nin lezzeti” demektedir. Ekrandaki son görüntü ise Tariş zeytinyağı şişesi
oluşturmaktadır. Ses “Tariş Ege’nin hakiki zeytinyağı” deyip reklam sona ermektedir. Reklam 38 saniye
sürmektedir.
15
Bir bayan bakkala gelir ve “Merhaba” der. Bakkal “Buyurun” şeklinde cevap verir. Bayan “Bir ekmek
alabilir miyim?”der. Bakkal “Tabi”der ve başını eğerek kapıdan dışarı doğru bakar. Bayanda başını eğerek
dışarı doğru bakar. Dışarıda büyük bir bina ve binanın üzerinde Uno logosu vardır. Binanın kapısı açılır ,bir
fırın küreği hızlı bir biçimde ilerler. İlerlerken “Fı fı fırıncı, fırıncının küreği,akşama Uno ekmeği” şeklinde
bir melodi vardır. Kürek bakkalın kapısından içeri girerek bayanın önünde durur,dilimlenir.poşetlenir ve
bayan ekmeği eline alır. Bir erkek sesi “Türkiye’nin en büyük fırını Uno” der. Ekranda Uno’nun logosu
gözükür. Altında Türkiye’nin en büyük fırını yazısı vardır.Reklam 37 saniye sürmektedir.
Reklamda16 müzik ve ıslık sesi dikkat çekiciliği sağlamada kullanılmıştır.
Canlandırma
öğesinden
yararlanılmış
ve
olay
ofis
ortamında
geçmektedir. Annelerin yaptığı ayarda çorba ifadesiyle problemi çözme
yaklaşımı ve çağrıştırma metodundan yararlanılmıştır. Ofis ortamında
annelerin çocuklarına yaptıkları hareketlerin abartılması da mizah
öğesinden
yararlanıldığını
göstermektedir.
Reklamda
ikna
etme
fonksiyonu ön plandadır.
17- Knor Üneversite (2009)
Reklamda17 önceki Knor reklamındaki öğeler kullanılmıştır. Fakat bu
reklamda ıslığın yerini mızıka almıştır. Müzik ile dikkat çekicilik
sağlanmaya çalışılmıştır. Canlandırma öğesinden yararlanılmış ve olay
üniversite ortamında geçmektedir. Annelerin yaptığı ayarda çorba
ifadesiyle problemi çözme yaklaşımı ve çağrıştırma metodundan
yararlanılmıştır. Üniversite ortamında annelerin çocuklarına yaptıkları
hareketlerin
abartılması
da
mizah
öğesinden
yararlanıldığını
göstermektedir. Reklamda ikna etme fonksiyonu ön plandadır.
SONUÇ
16
Reklam ofis ortamında geçmektedir. Ofis ortamında çalışan erkelere anneleri tarafından çocuk muamelesi
yapılmakta ve ofisteki bayanlar buna alaycı bir ifade ile bakmaktadırlar. Bir erkek sesi “Ofise anneniz değil de
sıcacık çorbası gelse nefis olmaz mı?”der. Ofiste çalışan bir erkek çekmecesini açar, Knor hazır çorbayı
çıkarır ve ekrandaki görüntüyü çorbanın hazırlanması oluşturur. Reklamın başından itibaren ıslıkla
desteklenen bir melodi vardır. Ofiste çalışan erkek çorbadan bir yudum alır. Ses “Tıpkı annenizin çorbası, çok
daha hızlısı, Knor çabuk çorba” der. Son görüntüde ekranın ortasında çorbayı içen adam sağ alt köşede Knor
çorba paketi, sol üst köşesinde ise Knor logosu vardır. Reklam 39 saniye sürmektedir.
17
Reklam üniversite ortamında geçmektedir. Sınıfta, spor salonunda, üniversite koridorlarında çocuklarının
üzerine düşen anneler görülmektedir. Mızıka ile desteklenmiş bir melodi vardır. Koridorda oturan bir erkek
öğrenci çantasından Knor çorbayı çıkartır. Bir erkek sesi “okula annen değil de çorbası gelse nefis olmaz
mı?”der. Ekranda Knor çorbanın hazırlanışı gösterilmektedir. Koridordaki erkek öğrenci bardağından çorbayı
yudumlar. Ses “Tıpkı annenin çorbası, çok daha hızlısı Knor çabuk çorba”der. Ekrandaki son görüntüde bir
ceketin yanında bir Knor çabuk çorba,sol üst köşede Knor logosu ve ekranın sol altında internet adresi
bulunmaktadır. Reklam 35 saniye sürmektedir.
Araştırmada
1989 yılından günümüze gıda sektöründe Kristal Elma
ödülü alan onyedi reklam incelenmiştir. Literatür kısmında açıklanan
yaklaşımlara göre dikkat çekmede kullanılmış teknikler bu reklamlarda
tek tek incelenmiş ve şu sonuçlara ulaşılmıştır. Reklamların dördünde
problemi çözmeye yönelik bir yöntem izlenmiştir. Problemi çözmeye
yönelik reklamlar ilk iki yıl ve son iki yıldaki reklamlardır. Ürün yönlü
rasyonel yaklaşımlardan bir diğeri olan karşılaştırmaya yedi reklamda
başvurulmuş ve ürün belirtmeden diğerleri şeklinde karşılaştırma
yapılmıştır. 90’lı yılların sonundaki reklamlarda genellikle karşılaştırma
öğesinden yararlanılmıştır. Ürün yönlü rasyonel yaklaşımlardan bir diğeri
de tanıklıktır. Tanıklık bu onyedi reklamdan sadece bir tanesinde
kullanılmıştır. İlk yılın ödül alan reklamı Aymar’da bu yöntemden
yararlanılırken diğer yıllarda tanıklık kavramına rastlanılmamaktadır.
Mizah, tüketici yönlü duygusal yaklaşımlardan birisidir. Özellikle son
yıllardaki reklamlarda ünlü ve mizah kullanımı birlikle karşımıza
çıkmaktadır. Ödül alan onyedi reklamdan sekizinde mizah öğesi
kullanılmıştır. Bu %50’ye yakın bir orandır ve mizahın ödüllerin
verilmesinde önemli bir faktör olduğu açıktır. Tüketici yönlü duygusal
yaklaşımın bir diğer öğesi de canlandırmadır. Onyedi reklamın sadece
dört tanesinde canlandırma öğesinden
yararlanılmıştır. Bu dört
canlandırmanın iki tanesi son iki yıla ait olup, bundan sonraki yıllarda
değerlendirilecek reklamlarda, canlandırmanın önemli bir yer teşkil
edeceğini göstermektedir. Cinsellik de reklamlarda kullanılan tüketici
yönlü duygusal yaklaşımlardandır. Onyedi reklamın sadece iki tanesinde
cinsellik kullanılmıştır. Bu iki reklam, 90’lı yıllara aittir. Müzik, akılda
kalıcılığı, dikkat çekiciliği sağlamada kullanılan tüketici yönlü duygusal
yaklaşımlardan biridir. Müzik onyedi reklamın ondört tanesinde
kullanılmış ve akılda kalıcılık, dikkat çekicilik bu şekilde sağlanmaya
çalışılmıştır. İlk yıllarda Kristal Elma ödülü alan reklamlar haricinde
müzik öğesinden yararlanılmıştır.
Onyedi reklamın iki tanesinde ürün yönlü rasyonel yaklaşım, beş
tanesinde tüketici yönlü duygusal yaklaşım ve on tanesinde de her iki
yaklaşımın birlikte kullanıldığı tespit edilmiştir. Ürün yönlü rasyonel
yaklaşım, ilk yıllarda bu ödülü alan reklamlarda kullanılırken, son
yıllarda her iki yaklaşımın bir arada kullanıldığı görülmektedir.
Literatür kısmında belirtilen reklamın fonksiyonları dikkat çekme
açısından farklı şekillerde kullanılmıştır. Ödül alan reklamların on
tanesinde ikna etme fonksiyonu, dört tanesinde bilgilendirme fonksiyonu,
bir tanesinde değer katma fonksiyonu ve iki tanesinde de bilgilendirme
ile ikna etme fonksiyonları bir arada kullanılmıştır.
Geçmişten günümüze Kristal Elma ödülü alan reklamlara baktığımızda,
reklamların tüketici yönlü duygusal yaklaşımlardan önceki yıllara göre
daha çok yararlandığını, ürünlerinin tanıtılıp, benimsetilmesi ve satışının
arttırılması için konumlandırma yoluna gidildiği ve ikna etme
fonksiyonundan yararlanıldığı görülmektedir. Kristal Elma ödüllerinde
müzik ve mizahın önemli birer yöntem olduğu ve son yıllarda ödül alan
reklamlarda müzik ve mizah öğesine değişik şekillerde yer verildiği
görülmektedir.
KAYNAKÇA
Devrez, G. (1979). Reklamın Etkilerinin Ölçülmesi. Ankara: Sevinç
Matbaası.
Ergeç, N.E. (2004). Televizyon Reklamlarına Yönelik Şüphe (ikna bilgi
modelinin yorumlanması). Eskişehir: Anadolu Üniversitesi
Yayınları no:1553.
İslamoğlu, A.H. (2006). Pazarlama Yönetimi, İstanbul: Beta.
İslamoğlu, A.H.(1999). Pazarlama Yönetimi. İstanbul: Beta Yayınları.
Jones W. J., (2004). The ethics of personel advertising in surgery,
Surgical ethics challenges, 40,2, 397-399.
Kocabaş, F. ve Elden, M. (1997). Reklam ve Yaratıcı Strateji. İstanbul:
Yayınevi Yayıncılık.
Lusch, R. (1992). Retailing. Cinciati: South-Western Publising.
Odabaşı, Y. ve Oyman, M. (2003). Pazarlama İletişimi Yönetimi
(2.baskı). İstanbul: Kapital Medya.
Özgür, A.Z. (1994). Televizyon Reklamcılığı, İstanbul: Der Yayınevi.
Rogers, L.(1996). İlke ve Yöntemleriyle Pazarlama (2.baskı). (T. Anapa
çev.) İstanbul: Epsilon.
Russel, J. T. & Lane, W.R. (1992). Kleppner’s Advertising Procedure
(12fth ed.). New Jersey: Prentice Hall.
Taş, O. Ve Şahım, T.Z. (1996). Reklamcılık ve Siyasal Reklamcılık.
Ankara: Aydoğdu Ofset.
Tek, Ö.B. (1997). Pazarlama İlkeleri ( 7.baskı). İstanbul: Cem Ofset.
Download