STRATEJİ PAZARLAMA OLDUĞUNDA Neden stratejinizi tüketime dönük hale getirmeniz yani ürünlerden müşterilere kaydırmanız gerekiyor?—Niraj Dawar Müşterilerin maliyet ve risklerini azaltmayı hedefleyen tüketime dönük eylemler, değer yaratımını ve rekabet avantajını güçlendirici faktörler olarak yükselişe geçiyor. Bir tüketicinin bir kutu Cola satın aldığını düşünelim. Tüketici bir süpermarkette ya da üyelik gerektiren bir toptan satış mağazasında bu içeceği 24’lü paket halinde alıyor. Kutu başına fiyat yaklaşık 25 cent oluyor. Aynı tüketici, parkta geçirdiği sıcak bir günde, otomatta satılan soğuk CocaCola’ya 2 dolar ödemekten hiç çekinmiyor. Yüzde 700 oranındaki bu fiyat artışı ürünün daha iyi ya da farklı olmasına değil, satın almanın daha uygun bir anda gerçekleşmesine dayanıyor. Tüketicinin değer verdiği şu; Önceden 24 lü paket almış olması gerekmemesi, bu paketten çıkardığı bir kutuyu bütün gün yanında dolaştırmak zorunda kalmaması ve içmek istediği ana kadar kutuyu soğuk tutmak zorunda olmaması. Rekabet avantajının temel kaynağı olan fabrikalar kepenklerini indirmiş ya da denizaşırı ülkelere taşınmış olsa da, Endüstri devriminin hayaleti iş stratejilerine yön vermeye devam ediyor. Şirketler hala üretimleri ve ürünleri etrafına organize oluyor; başarı nakledilen birimlerle ölçülüyor ve organizasyonların umutları ürün hatlarına bağlanıyor. İş/ürün hacmini artırabilmek için üretime dayalı faaliyetler sivriltiliyor ve verimliliğe tapan yöneticiler terfi ettiriliyor. İşletmeler bir şeyleri üretmenin ve nakletmenin neye mal olduğunu biliyor. Sorun diğer herkesin de bunu bilmesinde yatıyor. Bugün işletmelere yön veren stratejik soru ‘’başka ne yapabiliriz’’ değil,’’müşterilerimiz için başka ne yapabiliriz’’ işletmelerin merkezinde artık müşteriler ve Pazar yer alıyor(fabrika ya da ürün değil) Yani ağırlık merkezi, stratejinin bazı köklü ayaklarını gözden geçirmeyi gerektiriyor. Birincisi, rekabet avantajının kaynakları ve yeri artık firmanın dışında bulunuyor ve avantaj rakipleriniz size yetiştikçe azalmak yerine birikiyor, deneyim ve bilgiyle artıyor. İkincisi, rekabet şekliniz zaman içinde değişiyor. Tüketime dönük olmak artık daha iyi ürünlere sahip olmak anlamına gelmiyor: Odağınızın müşterilerin ihtiyaçları ve konumuzun da müşterilerinizin satınalma kriterlerine uygun olması gerekiyor. Pazarın ürününüzü nasıl algılayacağı ve kiminle rekabet edeceğiniz konusunda söz hakkına sahipsiniz. Üçüncüsü, pazarların hızlarına ve evrimlerine yön veren unsurlar artık ürün ya da teknolojideki gelişmeler değil, müşterilerin değişen satın alma kriterleri. Rekabet avantajı şirket içerisinde olmak zorunda mı? Bir şirketin hangi faaliyetlerini rekabet avantajı olarak gördüğünü, o faaliyeti ne kadar sıkı koruduğuna bakarak anlayabilirsiniz. Eğer şirket, avantajının üretim süreçlerinde yattığına inanıyorsa,üretim tesisi ziyaretleri çok sıkı kontrollere tabi olur.ArGe sayesinde fark yarattığını düşünüyorsa,araştırma lab. Çevresindeki güvenlik kuş uçurmaz ve patentlerini koruyan bir avukat ordusu olur.Eğer yeteneklerini değerli buluyorsa,çalışanları için sundukları son teknoloji çalışma alanları,gurme yemekler,yoga stüdyoları,uyku odaları,uzun izinler ve esnek çalışma saatleri dikkatinizi çekecektir. Tüketime dönük rekabet avantaj ısıysa şirketin dışında, müşterilerle, kanal ortaklarıyla ve tamamlayıcı ürün tedarikçileriyle kurulan dış bağda yatıyor. En yoğun bulunduğu yerlerse, müşterilerle etkileşim süreçleri, piyasa bilgileri ve müşteri davranışları. Markalama dünyasının kalıplaşmış bir düşünce deneyi vardır. Coca Cola nın dünya üzerindeki fiziki kaynakları gizemli bir şekilde ansızın yok olsa, şirketin sermaye toplama ve operasyon gerçekleştirme yeteneği ne olurdu? Aklıselim iş insanlarının çoğunun cevabı: bu aksaklığın zaman, emek ve para açısından Coca Colaya büyük bir maliyet olacağı ama şirketin yeniden ayağa kalkmasını sağlayacak kaynağı bulmada çok zorluk çekmeyeceği yönünde. Markanın, ileride elde edeceği kazancın peşindeki sayısız yatırımcıyı kolaylıkla çekeceğini düşünüyorlar. Deneyin ikinci aşamasında, dünya üzerindeki 7 milyon tüketici bir sabah kısmi hafıza kaybıyla uyansa ve Coca Cola markasının adını ya da onun bağlı ürünlerini hatırlayamasa ne olacağı sorusu gelir. Böyle bir durumda o köklü alışkanlıklar yok olacak ve tüketiciler susadıklarında artık Cola aramayacaklardır. Bu senaryoda iş insanlarının çoğu, Coca Cola’nın fiziksel varlıklarına hız kazandıracak kaynakları bulma konusunda şirketin çok büyük zorluk yaşayacağı konusunda hem fikir. Görünen o ki, müşterinin markayla bağı anlamına gelen tüketime dönük rekabet avantajı kaybının, üretime dönük varlıklarını kaybedilmesinden çok daha şiddetli bir etkisi var. Piyasada bağ kurmak ve bu bağı güçlendirmek kalıcılık yaratır. Bu rakibiniz eşdeğer ya da daha iyi bir değer sunmaya başladığında, müşterilerinizin ya da tamamlayıcı ürün tedarikçilerinizin ona geçmeye gönülsüz davranması anlamına gelir. Milyonlarca bireyin bir markaya sadık kalmayı tercih etmesi gerçek bir rekabet avantajı sağlar.