egzersizler, koruyucu, tedavi edici ve muayene pozisyonları
advertisement
İÇİNDEKİLER • Pazarlama Kavramı ve Tanımları • Pazarlama Yönetimi Anlayışındaki Değişmeler • Pazarlama Yönetim Süreci • Ürün Kavramı ve Kapsamı • Fiyatlandırma • Dağıtım Kanalı • Tutundurma HEDEFLER PAZARLAMA FONKSİYONU • Bu üniteyi çalıştıktan sonra; • Pazarlama kavram ve önemini anlayabilecek, • Pazarlama anlayışının gelişim sürecini öğrenebilecek, • Pazarlama yönetim sürecinin aşamalarını değerlendirebilecek, • Pazarlama karması elemanlarını öğrenebileceksiniz. İŞLETME BİLİMLERİNE GİRİŞ Prof.Dr.Aysel Erciş ÜNİTE 10 Pazarlama Fonksiyonu GİRİŞ Günümüz pazarlarında artan rekabet ve belirsizlik, sürekli değişen tüketici beklentileri, pazarlamanın önemini daha da artırmıştır. Çünkü pazarlama, firmanın pazar bulma ve pazar yaratma bölümüdür. Ancak pazarlama görevi sadece pazarlama bölümüne bırakılmamalıdır. Firma çok yetenekli bir pazarlama bölümüne sahip olsa bile, üretim bölümü pazarın beklentilerine uygun olmayan kalitesiz ürün ürettiği, muhasebe bölümü hatalı faturalar gönderdiği, ürün zamanında pazara ulaştırılmadığı, özensiz bir ambalajla sunulduğu takdirde başarılı olma şansı yoktur. Bu durum tüm firmanın müşteri yönlü olması gerektiği anlamına gelmektedir. Tüm bölümler müşterinin değerini, önemini bilmelidir. Çünkü pazarlama tüm firmanın vaat ettiği değeri sunarak müşteriyi tatmin emeye çalışır. David Packard’ın söylediği gibi Pazarlama sadece pazarlama bölümüne bırakılmayacak kadar önemlidir.Pazarlamanın tüm ekonomi ve işletmelerdeki önemini ortaya koymak amacıyla bu bölümde, pazarlamanın makro ve mikro bakış açısıyla tanımları, pazarlama anlayışındaki değişmeler ve pazarlama yönetim süreci kısaca değerlendirilmiştir. PAZARLAMA KAVRAMI VE TANIMLARI Bütün işletmelerin yürüttüğü üretim ve pazarlama işlevleri birbirini tamamlar ve biri olmadan diğerini yürütmek mümkün olmaz. Bütün işletmeler üretim ve pazarlama olmak üzere iki temel fonksiyon yürütürler. Bunlar birbirini tamamlar ve biri olmadan diğerini yürütmek mümkün olmaz. Ancak çoğu kez üretimin pazarlamaya oranla önemi fazla büyütülür. Yani iyi bir ürünün başarıyı beraberinde getireceği zannedilir. Günümüz pazarlarında ürünün iyi olup olmadığı kararını tüketiciler verir. Ürün üretilmeden önce yapılması gereken bir dizi araştırma ve inceleme söz konusudur. Pazarlama, ürettığimiz ürünleri başımızdan atma sanatı değildir. Önce üretip sonra satmaya çalışmak firmaya pazar kaybettirir. Önemli olan tüketicinin beklenti ve arzularına uygun ürün üretmektir. Bunun için üretmeden önce beklentileri araştırmak gerekir. Pazarlama üretimden önce başlayıp üretimden sonra da devam eden faaliyetler zinciridir. Bu süreç içerisinde pazarlama yöneticisinin vermek zorunda olduğu bir dizi karar söz konusudur. Bunlar; Tüketicilerin ihtiyaçlarını analiz edip ne tür ürün ve hizmeti talep edeceklerine karar vermek, İhtiyaç duyulan ürün ve hizmetler içerisinden seçim yaparak, üretilecek ürün ve hizmeti belirlemek, Mevcut ve potansiyel tüketici sayısını belirlemek, Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 2 Pazarlama Fonksiyonu Mevcut ve potansiyel tüketicilerin pazarlarını belirlemek ve onlara nasıl ulaşılacağına karar vermek, Tüketicilerin ödemeye gönüllü olacakları fiyatı belirlemek, Ürün ve hizmetlerin tanıtımı için ne tür promosyon kullanılacağına karar vermek, Pazardaki rakipleri tanımlamak. Görüldüğü gibi ürün ya da hizmetin pazarlanması bir dizi karar ve faaliyeti içermektedir. Pazarlama faaliyetleri üretim ve yatırım fikrinden önce başlar, tüketicilerin arzu ve istekleri tespit edilerek, yatırm ve üretim faaliyetleri bunlar doğrultusunda yönetilir. Pazarlama kavramının teoride birçok tanımı yapılmıştır. Bu tanımlardan bazıları mikro, bazıları makro bakış açısıyla yapılmıştır. Mikro bakış açısı pazarlamayı firmalar açısından tanımlarken, makro bakış açısı pazarlamaya sosyal bir süreç olarak bakar ve toplumun ekonomik refahının artırılmasını hedefler. Bu bakış açıları aşağıda ayrıntılı olarak ele alınmıştır. Mikro pazarlama Üretim ve yatırım fikrinden önce başlayan pazarlama faaliyetlerine tüketicilerin arzu ve istekleri yön verir. Pazarlama kavramının mikro bakış açısıyla çeşitli tanımları yapılmıştır. Birkaç örnek verecek olursak; Pazarlama, tüketicilerin gereksinimlerini gidermek ve işletmelerin amaçlarına ulaşmasını sağlamak için ürün ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye akışını yöneten işletme faaliyetidir. Pazarlama, kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun şekilde değişimini sağlamak üzere malların, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılması, fiyatlandırılması, dağıtımı ve satış çabalarının planlanması ve uygulanması sürecidir. Pazarlama, hedef pazarlar seçip üstün müşteri değeri yaratmak, belirtmek, iletmek suretiyle müşteri kazanma, elde tutma ve sürdürme sanatıdır. Bir başka tanımda pazarlama, karşılanmamış ihtiyaç ve beklentileri belirleyip pazarı değerlendirerek en iyi hizmet edebileceği pazarları seçip bunlar için en iyi pazarlama karmasını oluşturan, organizasyondaki herkesin müşteri yönlü olmasını isteyen işletme fonksiyonudur; şeklinde ifade edilmiştir. Yapılan son pazarlama tanımlarından pazarlamanın bir değer yaratma süreci olduğunu anlıyoruz. Pazarlama önce üretip sonra satmaya çalışma değildir. Gerçekte pazarlamanın hedefi, değişen tüketici ihtiyaçlarını karlı fırsatlara dönüştürmektir. Pazarlamanın amacı, üstün öneriler sunarak, alıcının Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 3 Pazarlama Fonksiyonu zamanından ve enerjisinden tasarruf etmesini sağlamak ve tüm topluma daha yüksek bir yaşam standardı sunarak değer yaratmaktır. Değer, hedef kitle için kalite, fiyat ve hizmetin doğru biçimde bir araya getirilmesidir. Makro pazarlama Pazarlamaya makro bakış açısıyla da birçok tanım yapılmıştır. Bunlardan birkaçı şöyledir; Makro pazarlama, toplumsal hedeflere ulaşacak talep ve arzı uyumlu hale getirecek şekilde, ekonomideki mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye akışını sağlayan sosyal bir süreçtir. Makro pazarlama, toplumun arzu ve isteklerini gerçekleştirmek amacıyla mal ve hizmetlerin üreticiden tüketicilere akışını sağlayan etkin bir ekonomik sistemidir. Tanımlardan görüleceği üzere, makro pazarlama, mikro pazarlamada olduğu gibi mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye akışı sırasında yerine getirilen hizmetleri içerir. Ancak makro pazarlamanın üzerinde durduğu konu , bireysel organizasyonların aktiviteleri değil tüm pazarlama sisteminin nasıl çalıştığıdır. Arz ve talep dengesini sağlayabilmek için her toplum pazarlamaya ihtiyaç duyar. Çünkü pazar sistemi içerisinde üreticiler farklı ürün ve hizmetler üretirler. Bunun yanında tüketicilerin ihtiyaç ve istekleri de farklıdır. Diğer bir deyişle toplum içerisinde hem arz hem de talep heterojendir. İşte makro pazarlama bir yandan heterojen olan arz ve talebi homojen hale getirmeye diğer yandan da toplumsal hedeflere ulaşmaya çalışır. Etkili bir makro pazarlama sistemi ekonomik gelişme için gereklidir. Etkin pazarlama az gelişmiş ülkelerin gelişmesinde anahtar rolü oynar. Gelişmekte olan ülkelerin, fakirlik çemberini kırabilmeleri için makro ve mikro pazarlama sistemlerinde köklü degişiklikler gereklidir. Bu, tüketicilerin arzu ettikleri ve ihtiyaç duydukları mal ve hizmetleri üretme anlamına gelir. Yine doğru ürünün doğru zamanda, doğru yerde ve tüketicilerin ödemeye istekli oldukları fiyatla satışı anlamına gelir. Makro pazarlamanın amacı pazardaki ayrılık ve anlaşmazlıkların üstesinden gelmekitir. Pazarlamanın evrensel fonksiyonları bunun gerçekleştirilmesine yardımcı olur. Evrensel pazarlama fonksiyonları, satın alma, satma, taşıma, depolama, standardizasyon, dereceleme, fînanslama, risk taşıma ve haberleşmedir. Bunlar makro pazarlama sisteminde yürütülen fonksiyonlardır. Ancak nasıl ve kimler tarafından yürütüleceği ulusa ve ekonomik sisteme göre değişir. Görüldüğü gibi makro ve mikro pazarlama, ekonomik kalkınma ve gelişmede büyük rol oynar. Yeni mal ve hizmetlerle sonuçlanan araştırmaları ve yeni fikirleri canlandırır. Tüketicilere ürünler arasında seçim yapma şansı verir. Ürün ve hızmetler Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 4 Pazarlama Fonksiyonu tüketiciyi tatmin ettikçe, daha yüksek hayat standardına doğru yönlendirme imkânı elde edilir. Bu bakımdan etkili b i r pazarlama ülkelerin geleceği için büyük önem taşır. Pazarlamanın Firmalardaki Rolü Pazarlama ve pazarlama yönetimi hem toplumsal hem de firmalar açısından büyük önem taşır. Daha önce belirtildiği gibi pazarlama, hedef pazarın ihtiyaçlarını karşılamak için değer arama, yaratma ve sunma sanatıdır. Tüketicilerin tatmini yoluyla toplumsal (makro açıdan) amaçlara ve firma amaçlarına (mikro açıdan) ulaşılır. Pazarlama yöneticisinin, problemleri belirleme, onları analiz etme, karar verme çabaları asla sona ermez. Pazarlamayı daha iyi anlayabilmek için konuya, firmanın önemli pazarlama kararlarını alan pazarlama yöneticisi açısından bakmak gerekir. Karar ve problem çözme sanatındaki nisbi yetenekleri, üstün vasıflı yöneticileri diğerlerinden ayıran özelliktir. Pazarlama yönetimi, soyut düşünceyi ve subjektif analizi kapsaması dolayısıyla diğer yönetim birimlerine oranla daha zordur. Örneğin yeni bir mamül bileşimiyle farklı pazarlara girmeyi düşünen bir pazarlama yöneticisinin almak zorunda olduğu bir dizi kararlar söz konusudr. Diğer taraftan hedef pazarı ve bu pazara ulaşma yollarının nasıl olacağına ve dönemler itibariyle uygulanması gereken fiyat iletişim, stratejisi ve politikalarına karar vermesi gerekmektedir. Bunlar pazarlama yöneticisinin vermek zorunda olduğu kararlarının sadece birkaçıdır. Verilen her bir kararın diğerini etkilemesi de pazarlama yöneticiliğinin zor bir görev olduğunu göstermektedir. PAZARLAMA YÖNETİMİ ANLAYIŞINDAKİ DEĞİŞMELER Pazarlama yönetimi kavramı ve anlayışı, önemli evrimsel gelişmeler göstermiştir. Özellikle son 25 yıl içerisinde üreticilerin, toptancıların ve perakendecilerin pazarlama düşüncelerinde önemli değişiklikler olmuştur. Çoğu işletme pazarlama yönlü düşünmeye başlamış, üretme ya da satma düşüncesinin yerini hedef tüketicileri değer yaratarak tatmin almıştır. Ancak unutulmaması gereken nokta şudur; sistem içerisindeki bütün firmalar aşağıda belirliten evreleri geçip son aşamaya gelmemiştir. Bazıları üretim, bazıları satış aşamasında takılıp kalmıştır. Yine bazı firmalar üretim aşamasından modern pazarlama aşamasına atlamıştır. Hatta aynı ülkede, aynı sektörlerde faaliyet gösteren firmalarda farklı pazarlama anlayışları uygulanmaktadır. Gerçekte “pazarlama” değil, pazarlama yönetim felsefesindeki değişmeleri açıklayan bu evrimsel gelişmenin aşamaları şöyle sıralanıp özetlenebilir; Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 5 Pazarlama Fonksiyonu 1. Üretim yönlü aşamalar Üretim anlayışı aşaması Ürün anlayışı aşaması Satış anlayışı aşaması 2. Pazarlama yönlü aşamalar Modern pazarlama anlayışı aşaması Bütünsel pazarlama anlayışı Üretim Anlayışı Aşaması Bu anlayışa malın talebinin arzından fazla, başlangıçtaki üretim maliyetlerinin yüksek olduğu durumlarda pazarı geliştirmek için maliyetlerin düşürülmesi gerektiğinde başvurulur. Bu da yığın üretim demektir. Talebin arzdan fazla oluduğu durumlarda tüketicilerin fazla seçim hakkı yoktur, bulabildikleri ile yetinmek zorundadırlar. Bu anlayış özellikle gelişmiş veya gelişmekte olan ülkelerde çeşitli sektörlerde yaygındır. Burada firmalar tüm çabalarını üretimi artırmaya yöneltirler. Yöneticiler, tüketicilerin mevcut ve fiyatları uygun olan mal almak isteyecekleri, bunun için de üretim ve dağıtım etkinliğini geliştirmenin yeterli olacağı inancı içindedirler. Bu da tüketicilerin yalnızca fiyat düşüklüğü ve malın bulunabilirliği ile ilgilendikleri, bunun dışındaki değişkenlere pek fazla önem vermedikleri varsayımına dayanır. Ürün Anlayışı Aşaması Bu anlayış, tüketicilerin uygun fîyatlı, iyi kaliteli, performansı yüksek ürünlere hayır demeyeceği düşüncesinden hareket eder. Bu nedenle işletmeler tüm çabalarını, ürün ve ürünü geliştirme üzerinde yoğunlaştırırlar. Ürün anlayışı, tüketicilerin gerçekten neye ihtiyaçları olduğunu çözümlemek yerine, ürünün kalitesiyle ilgilendikleri, pazarda birbiriyle rekabet eden ürünler konusunda bilgi sahibi oldukları, ödedikleri paraya karşılık en iyi kaliteyi tercih edecekleri ve iyi mal kendini satar Ürün anlayışı gibi varsayımlara dayanır. Gerçekte, iyi mal her zaman satışı garantilemez. Çünkü tüketicilerin fiyat, kalite bu anlayışta malın biçimi, ambalajı, dağıtım yapısı ve gerekli satış çabaları ihmal ve performans edilmiştir. Bir mal ne kadar kaliteli, ne kadar uygun fiyatlı olursa olsun tüketici hassasiyetene dayalıdır. haberdar edilmedikçe, iyi bir dağıtım yapılmadıkça, satış artırıcı çabalara başvurulmadıkça başarılı olamaz. Satış Anlayışı Aşaması Bu anlayışın en belirgin değişkeni satıştır. Tüm pazarlarda artan rekabet satışı zorlaştırmış ve firmalar uygun fiyat, kalite dışındaki rekabet vasıtalarını aramaya başlamışlardır. İşletmeler gayretlerini satış ve satışı artırıcı çabalar Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 6 Pazarlama Fonksiyonu Klasik pazarlama anlayışında tüketicilerin ürün ve pazar bilgisi zayıftır, pazarlık gücü yoktur, ürün iadesi, garanti yaygın değildir, baskıcı, zorla satış yaygındır. üzerinde yoğunlaştırmışlardır. Satış anlayışında, işletmelerin asıl amacının satış sağlamak olduğu, yeterli çaba gösterilmezse tüketicilerin kendiliklerinden satın almaya gitmeyecekleri, çeşitli satış geliştirme araçlarıyla satın almaya özendirmeleri varsayımlarına dayanır. Satıcı yönlü bu anlayışa "Klasik Pazarlama" anlayışı da denilmektedır. Buna göre işletme aktif satış ve tutundurma çabası içerisinde olmalıdır. Kişisel satış ve reklam en fazla tercih edilen promosyonel çabalardır. Satıcı yönlü pazar koşullarında yine talep fazla arz kıt olduğu için rekabet azdır, satıcılar pazara hâkimdir, önemli olan üreticilerdir, tüketiciler varlıklarını hissettiremezler. Pazarlama Anlayışı Pazarlama anlayışı, pazarların istek ve ihtiyaçlarını saptayıp, pazarlama değişkenlerinden yararlanarak alıcıları tatmin etmek olduğunu savunur. Bu anlayışla işletme, faaliyetlerine satıcının değil alıcının isteklerine göre yön verir. Tüketicinin ihtiyacı ve istekleri tüm işletme faaliyerlerinin odak noktasını oluştur.Ürün odaklı “üret ve sat”anlayışı yerine,müşteri odaklı”duy ve cevap ver” felsefesi geçmiştir. Firmaların işi, ürünleri için “doğru tüketicileri bulmak” değil,”tüketiciler için doğru ürünleri bulmak”tır. Pazarlama kavramı, seçilen hedef pazarlar için üstün müşteri değeri yaratma, iletme ve iletişim kurmada rakiplerden daha etkin stratejiler oluşturmada anahtar rol oynar. Pazarlama anlayışı ile satış anlayışı birbirine karıştırılmamalıdır. Satış anlayışı satıcıların ihtiyaçlarına ve ellerindeki ürünleri nakde çevirmeye odaklanırken, pazarlama anlayışı alıcının ihtiyaçlarına ve tatminine odaklanır. Teknolojik gelişmeler, küreselleşme, tüketicilerin eğitim düzeylerindeki artış ve etkin iletişim, satış odaklı pazarlamadan müşteri odaklı pazarlamaya geçişte etkin rol oynamıştır. Teknoloji ve küreselleşme, tüm dünyayı bilinen bir pazar haline getirmiştir. Bu durum tüketicinin ürün ve hizmetler konusunda bilgisini, bilincini ve beklentilerini artırmıştır. Yaşanan bu önemli gelişmeler işletmeleri, mevcut organizasyon yapılarını değiştirmek zorunda bırakmıştır. Buna bağlı olarak pazarlama yönetim anlayışı da değişmiş, müşteri ile ilişkiler önem kazanmış, değer yaratma, dağıtma kavramları öne çıkmıştır. Sonuç olarak pazarlama, karşılanmamış beklenti ve ihtiyaçları saptayıp, bunların büyüklüğünü işletme karlılığı açısından değerlendiren, uygun hedef pazarları seçip, bu pazarlara en ugun pazarlama karmasına karar veren, organizasyondaki herkesin müşteri yönlü düşünüp ona hizmet etmesini bekleyen bir işletme fonksiyonu haline gelmiştir. Bütünsel(Holistik) Pazarlama Anlayışı Özellikle son yıllarda pazarlarda yaşanan değişimler, pazarlamada yeni yaklaşımların oluşmasına neden olmuştur. Bu anlayışa bütünsel bir diğer ismi Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 7 Pazarlama Fonksiyonu Holistik pazarlama kavramı karşılıklı bağımlı pazarlama program, süreç ve aktivitelerinin geliştirilme, dizayn edilme ve uygulanmasına dayanır. holistik pazarlama denilmektedir. Holistik pazarlama modern pazarlamanın bir ileri aşamasını oluşturur. Bu anlayışta pazarlamanın dört bileşeni vardır. Bunlar ilişki pazarlaması, bütünleşik pazarlama, içsel pazarlama, performans pazarlamasıdır. İlişki pazarlaması, müşterilerle, çalışanlar, tedarikçiler ile, aracılarla uzun dönemli ilişki kurarak, işletmeye sürdürülebilir bir rekabet avantajı sağlama amacı taşır. Bütünleşik pazarlama karması, firmanın pazarlama bileşenlerini değer ve sinerji yaratacak şekilde bir araya getirmesidir. İçsel pazarlama, firma çalışanlarının da müşteri olarak kabul edilip, tatmin edilmesi ve etkin bir iletişim kurulması gerektiğini savunur. Performans pazarlaması ise pazarlama programlarında, firmaların geleceği, tüketicilerin tatmini ile birlikte etik, yasal, sosyal sorumluluk, çevresel konular vb, yer almalı ve değerlendirilmesi gerektiğini içerir. Pazarlamanın toplumun refahını artırma, gelecek nesillere yaşanabilir bir dünya bırakma sorumluluğu olduğunu savunur. Bütünleşik pazarlamanın amacı, pazarlamadaki bütün sorunları bütünleşik bir perspektifle tanımlamaktır. Gelecek, pazarlamadaki değişimlerle, pazardaki değişimleri birlikte yönetebilenlerlerin olacaktır. Şekil 10.1’de bütünsel pazarlamanın boyutları yer almaktadır. Pazarlama Departmanı Üst Düzey Yönetim Diğer Departmanlar İletişim İçsel Pazarlama Mamul Hizmetler Kanallar Bütünleşik Pazarlama Holistik Pazarlama Satış Geliri Marka/ Müşteri Değeri Etik İlişki Pazarlaması Performans Pazarlama Çevre Hukuk Toplum Müşteriler Kanallar Ortaklar Şekil 10.1. Bütünsel Pazarlamanın Boyutları Kaynak: Kotler Philip, Keller Kevin L., Marketing Management, 2009 Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 8 Tartışma Pazarlama Fonksiyonu • Bütünsel pazarlama ile modern pazarlama arasındaki farkı tartışınız. • Düşüncelerinizi sistemde ilgili ünite başlığı altında yer alan “tartışma forumu” bölümünde paylaşabilirsiniz. PAZARLAMA YÖNETİM SÜRECİ Kalite, değer, ilişki ve tüketici tatmini pazarlama yönetim sürecinin en önemli değişkenleridir. Günümüzde pazarlama yönetimi, etkinlik sağlamak, pazar payını artırmak ve kar elde etmek için dört temel değişkene odaklanmıştır. Bunlar, kalite, değer, ilişki ve tüketici tatminidir. Pazarlamanın üzerinde durduğu en önemli değişken, değerdir. Değer, doğru ürün, hizmet, kalite ve fiyatın kombinasyonu ile sağlanmaktadır. Bu yaklaşım, rekabetçi avantaj sağlamak için gereklidir. Firma, müşteri, rekabet, çevre değişkenlerini iyi koordine etmelidir. Çünkü pazar fırsatlarını değerlendirebimek için çevre analizine ihtiyacı vardır. Rakiplere karşı avantaj sağlamak, etkin stratejiler geliştirmek için rakiplerini izlemek zorundadır. Yine müşterilerin firmanın ürünlerine olan ilgi ve kabullerini artırmak, mevcut pazarın dinamiklerini ayarlayabilmek için müşteri yönlü pazarlama karmasına ihtiyacı vardır. Pazarlama yöneticisinin görevi, değer yaratacak bir karma oluşturmaktır. Pazarlama yönetimi, bu değişkenleri iyi analiz edip, politika ve stratejilerini dikkatli seçerse başarılı olabilir. Çünkü iyi ve etkili bir yönetim, rekabetçi bir avantaj sağlayabilir. Etkili bir pazarlama yönetimi için başarılması gereken bir diğer iş, personel, finansman, araştırma ve geliştirme ve üretim departmanları ile tüketicinin ihtiyaç ve istekleri yönünde bütünleşmektir. Firmanın başarısı, tüm bölümlerin katkılarına bağlıdır. Başarılı fimalar, pazarlamanın bu fonksiyonunu, bütün bölümlerin hedeflerini sinerji elde edecek şekilde bütünleştirerek etkin hale getirmişlerdir. Pazarlama yönetiminin bütün bu çabalarının nedeni, müşterileri tatmin etmek, sürdürülebilir rekabet avantajı sağlayarak kar elde edip, firmanın yaşamını devam ettirmektir. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 9 Bireysel Etkinlik Pazarlama Fonksiyonu İşletmelerin yaşayabilmeleri bulundukları çevredeki belirli müşteri grubu için değerli şeyler üretme ve sunmave iletişim kurma yoluyla kendilerine gerekli gelir ve kaynakları elde etmelerine bağlıdır. • Türkiye’deki perakendecilik sektörünü yukarıda belirtilen anlayışlar açısından değerlendiriniz. Her işletme karmaşık ve sürekli değişen pazar ortamında faaliyet gösterir. Bu durumda işletmeler, misyonlarının ve ürünlerinin pazarla ilişkili olmasını sağlamalıdır. Bu nedenlerle pazarlama yönetim sürecinin aşamalarının bilinmesi önemlidir. Pazarlama yönetim süreci; I) Pazarlama planlaması sürecinin organize edilip düzenlenmesi, 2) Pazar fırsatlarının analizi, 3) Hedef pazarların seçilmesi, 4) Pazarlama karışımının geliştirilmesi, 5) Pazarlama çabalarının yürütülmesi, şeklinde beş aşamadan geçer geçer. Bu süreç Tablo 10.1’de gösterilmiştir. Tablo 10.1. Pazarlama yönetim süreci Pazarlama planlaması Pazar fırsatlarının analizi Hedef pazarların seçimi Pazarlama karmasının geliştirilmesi Pazarlama çabalarının yürütülmesi Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 1. Stratejik planlama ve pazarlama planlaması 2. Pazarlama araştırması ve pazarlama bilgi sistemi 1. Pazarlama çevresi 2. Tüketici pazarları 3. Örgütsel pazarlar 1. Talep ölçümü ve tahmini 2. Pazar bölümleme ve hedefleme 1. Ürünlerin tasarımı 2. Ürünlerin fiyatlandırılması 3. Ürün dağıtım politikası ve stratejileri 4. Ürünlerin tutundurulması 1. Pazarlama programlarını yürütme, örgütleme 2. Pazarlama plan ve programlarının kontrolü 10 Pazarlama Fonksiyonu Pazarlama planlamasının organize edilmesi: Her işletme nereye ve nasıl gitmek istediğini belirlemelidir. Planlama işletmelerin hedeflerine ulaşmalarını sağlayacak yolları belirlemektir. Plan yapmayan bir şirketin faaliyetlerinde anlam ve yön yoktur. Hedefe varmada yönetimin takip ettiği bir yolun olması için plan yapması gerekir. Planlar kapsadıkları zaman aralığına göre kısa dönemli (1 yıl veya daha az zaman), uzun dönemli (5 yıl veya daha fazla ) şeklinde sınıflandırılabilir. Yöneticiler gerek pazarlama planlarının hazırlanmasında gerekse tüm pazarlama yönetim süreci sırasında çevre, alıcı veya müşteriler, rakipler, tedarik kaynakları, aracılar ve kamuoyu gruplarının geçmişi, bugünkü durumu ve geleceği hakkında doğru, yeterli bilgiler edinmelidirler. Bu bilgiler işletmeye pazarlama, araştırma ve bilgi sistemlerinden sağlanır. Pazar fırsatlarının analizi: Pazar fırsatlarının belirlenmesi ve değerlendirilmesini içerir. Her örgüt veya firmanın yeni fırsatlar yakalamaya ihtiyacı vardır. Çünkü pazar dinamiktir. Tehditler ve fırsatlar barıdırır. Tüketicilerin ihtiyaçları, rakipler ve çevre sürekli değişmektedir. Pazarın belirsizliğini azaltmak, başarı ihtimalini yükseltmek için yapılması gerken şey pazarı incelemektir. Fırsatlar, alıcının gereksinim duyduğu ve ilgisini çeken, karlı çalışma olanağının yüksek olduğu pazar alanlarında bulunur. Fırsatların çekiciliği, alıcıların sayısına, satın alma güçlerine ve isteklerine bağlıdır. Pazarlama karması bir işletmenin pazardan istediği tepkiyi alabilmesi için bir araya getirdiği kontrol edilebilir pazarlama değişkenleridir. Hedef Pazarların Seçimi: Hedef pazar, firmanın hitap etmek istediği oldukça homojen müşteri grubudur. Firmalar pazarı, çeşitli değişkenleri göz önünde bulundurarak bölümlere ayırıp, içlerinde işletme imkân ve kaynaklan için en uygun olanları hedef pazar olarak seçer ve seçilen her pazar dilimi için uygun pazarlama karması geliştirir. Pazarlama yöneticisinin belirli tüketicileri hedef grup olarak seçmesinin nedeni rekabet avantajı elde etmektir. Buna karşılık üretim eğilimli bir yaklaşım olan kitlesel pazarlamada firma tüm pazara aynı pazarlama karması ile ulaşmayı amaçlar. Herkesi potansiyel müşterisi olarak görür. Pazarlama karmasının geliştirilmesi Pazarlama karması bir işletmenin kendi ürününe olan talebi etkilemek için yapabileceği her şeyi temsil eder. Pazarlama karması, ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma değişkenlerinden oluşmaktadır. Ürün Kavramı ve Kapsamı Ürün, bir istek ya da ihtiyacı karşılamak üzere tüketim, kullanım, ele geçirme ya da dikkate alınması icin pazarlara sunulan herhangi bir şeydir. Ürün kavramı. fiziksel objeleri, hizmetleri, mekânları, yerleri, örgüt ve fikirleri içerir. Normal olarak bir ürünün üç ana boyutu vardır: 1- Öz ürün (ürünün yararları), Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 11 Pazarlama Fonksiyonu 2- Somut ürün (ürünün nitelikleri), 3- Genişletilmiş ürün (ürün destek sistemi). Öz Ürün: Tüketicinin, ihtiyaçlarını giderme açısından, üründe algıladığı potansiyel tatminler demetidir. Buna öz veya çekirdek denilir. Alıcının bir ürünü satın alırken neyi aldığını ifade eder. Somut Ürün: Öz ürünü saran maddi kısım ya da görünümüdür. Yani, bizim gözle görüp, elle ttuğumuz, özü saklayan etli kısımdır. Bir başka değişle ürünü öz ve somut madde oluşturur. Somut kısmın maddesi, biçimi, özün algılanma zenginliğini artırır. Öz, dışı etkilediği gibi somut kısımda öze farklı katkılar sağlar. Somut ürünlerin karakteristikleri şunlardır: Kalite, biçim (stil), marka adı ve ambalaj. Zenginleştirilmiş Ürün: Maddi ürünle birlikte sunulan ek yarar ve hizmetler bütünüdür. Yani ürün ya da hizmetin zenginleştirilmesidir. Garanti, kredi, satış sonrası hizmetler (bakım, onarım, yedek parça sağlanması), aygıtın, aletlerin montajı, tesisatın yapılması, yerleştirilmesi, kullanıcıların eğitimi, yetiştirilmesi vb. hizmetler ürünü daha da zenginleştirir. Tüketiciler satın alırken ürünün neden ve nasıl yapıldığından çok, elde edecekleri tatmin ile ilgilenirler. Ürünlerin sınıflandırılması Pazarlamanın temel görevleri, pazara ürün ve hizmetler sunmaktır. Pazara sunulan ürünler ve hizmetler çok çeşitlidir. Demirden giyeceğe, makinadan buğdaya, elmadan yağa, keresteden aspirine, otomobilden oyuncağa, binlerce üründen söz edilebilir. Bunların hepsini ayrı ayrı incelemek imkânsızdır. Bu nedenle ürünleri türdeş gruplara ayırmak, sınıflamak gerekir. Pazarlama faaliyetlerini anlamlı kılmak ve başarılı bir pazarlama uygulamak için, nasıl pazarları bölümlemek zorunlu ise ürün ve hizmetleri de gruplamak gerekir. Ürünleri sınıflandırmak başarılı bir pazarlama uyuglaması için gereklidir. Çeşitli kriterlere göre ürünleri gruplamak mümkündür. Örneğin, kaynağına göre; madenIer, tarım ürünleri, imal edilmiş ürünler şeklinde; fiziksel niteliklere göre; kırılabilir, bozulabilir ve dayanıklı mallar şeklinde sınıflandırma yapılabilir. Aynca, büyüklüğe, üretim biçimine, üretim ve tüketim ölçüsüne göre de ayrım yapılabilir. Ürünleri en yaygın gruplama şekli üretim ve tüketim malları şeklindedir. - Tüketim malları: En son tüketicilerin ya da ailelerin emrine hazır kılınan, başka bir işlemden geçirilmeksizin tüketilen ya da kullanılan mallardır. - Üretim malları: Başka malların ya da hizmetlerin üretilmesinde kullanılan mallardır. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 12 Pazarlama Fonksiyonu Tüketim malları Tüketim mallarının birçok sınıflandırması yapılmıştır. Bunlar içerisinde en yaygın kullanılanı tüketicinin satın alma davranışına göre yapılanıdır. Buna göre; Tüketim malları dörde ayrılır; Dişmacunu, Elektrik ampülü, Sabun, kibrit vb. mallar kolayda mallardır. Kolayda Mallar, Beğenmeli Mallar, Özelliği Olan Mallar, Aranmayan Mallar. Kolayda mallar: Kolayda malların en belirgin özellikleri şunlardır: Tüketici malı bilir ve çok az çaba harcayarak satın alır. Fiyat ve kalite karşılaştırması yapmak için ek zaman ve çaba harcamaz. Tüketici, malı ikame eden ve kolaylıkla bulduğu malı satın alır. Tüketici bu malları ihtiyaç duyduğunda uğradığı ilk perakendeci mağazadan satın almak ister. Kolayda mallar genellikle birim fiyatı düşük mallardır, modaya bağlı değildir, sık sık satın alınırlar. Beğenrneli Mallar: Bu mallar satın alınmadan önce nitelikleri ve fiyatlan karşılaştırılır. Tüketicilerin bu gruba giren mallarla ilgili bilgileri yoktur. Bu sebeple önce malların ihtiyacı ve imkânlara uygunluğu araştırılır. Modaya bağlı giyecekler, mobilya bu gruba girer. Bu malların birim değerleri yüksektir, sık satın alınmazlar. Özelliği Olan Mallar: Belirli nitelikleri ya da markaları nedeniyle tüketiciler bu malları satın almak için özel çaba harcamakdan kaçınmazlar. Tüketiciler bu ürünlere ilişkin tüm bilgilere sahiptirler ve ele geçirmek isterler. Bu ürünlere örnek olarak bazı ilaçlar, giysiler, yiyecekler, fotoğraf araç ve gereçleri sayılabilir. Aranmayan Mallar: Tüketicinin bilmediği veya bilip de satın almayı düşünmediği ürün ya da hizmetlerdir. Bunlar iki grupta ele alınabilir. Birincisi yeni ürünler. Tüketici bu malların tanıtımı yapılmadıkça haberdar olmaz. İkincisi sigorta poliçesi, mezar taşı, mezar yeri veya ansiklopedi vb. hizmetler ise genelde satın alınması düşünülmeyen ve en sona ertelenen ürünlerdir. Her iki ürün de reklam ve kişisel satış çabası ister. Üretim malları Üretim malları çok çeşitlidir. Bu nedenle alt gruplara ayırmak gereklidir. Üretim mallarının sınıflandırılmasında malın kullanım biçimi ya da yeri göz önüne alınır. En yaygın sınıflandırma şöyledir: Ham maddeler: Doğadan elde edilen ve ihtiyaçlarımızı gidermeye yarayan malların yapımında kullanılan şeylere ham madde denir. Bunlar taşıma, yükleme, boşaltma sırasında gerekli korunma dışında, herhangi bir işlemden geçirilmez. Üretim gereçleri ve parçaları: Bitmiş malların içinde yer alırlar. Üretime girmeden önce işlemden geçirilirler. Üretim esnasında daha ileri işleme girerler. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 13 Pazarlama Fonksiyonu Çelik üretiminde kullanılan pik demir, kumaş yapımında kullanılan iplik, ekmek yapımında kullanılan un, üretim gereçleridir. Donatım malları: İmal edilmiş üretim mallarıdır. Uzun süre kullanılan pahalı mallardır. Örneğin, fabrika binası, demiryolu, dizel lokomotifler, demirçelik fırınları, elektronik işlem makinaları, jet uçakları v b. mallardır. Yardımcı Araçlar: Üretim faaliyetini kolaylaştıran mallardır. Bitmiş malların içine girmezler. Ekonomik ömürleri daha kısadır. Yazı işleri araçları, kasa makinaları, yükleme, boşaltma araçları bu mal sınıfına girerler. İşletme Gereçleri: Bitmiş malın içine girmezler. İşletmenin işleyişine ve üretimine yardımcı olurlar. Kısa ömürlü, düşük fiyatlı, çok az çaba ile ele geçirilen mallardır. Cila, yağ, kırtasiye, tuvalet malzemesi bu gruba giren mallar arasındadır. Yeni ürün geliştirme Yeni ürün başlıca dört biçimde ortaya çıkar: Yeni ürün yeni ürün planlama ve geliştirme işletmelerin hayatının devamlılığı bakımından çok önemlidir. Benzeri olmayan ürünler. Örneğin, kanser ilacı. Var olan bir ürünün yerini alabilen, ancak var olan üründen farklı nitelikleri olan ürün. Örneğin, radyo sinemanın büyük ölçüde yerini alan TV ve ev sinema sistemleri. Var olan üründe değişiklik yapılarak ortaya çıkarılan ve var olan ürünün yerini alan mallar. Örneğin, yeni moda kıyafet ve otomobiller. Pazarda bilinen ama üretici işletme için yeni olan benzetme mallar. Örneğin, pazara yeni giren bir işletmenin bilinen bir malı kendi markası altında üretip pazarlaması. Ayrıca mamül daha düşük fiyatla satışa sunulduğunda, kullanılışı kolaylaştırıldığında veya yeni kullanım imkanları bulunduğunda, malın fiziksel, ekonomik ve psikolojik özelliklerinde değişiklikler yapıldığında da yeni ürün söz konusudur. Yeni ürün geliştirmek isteyen bir işletmenin başlıca üç seçeneği vardır. Ürünü üretme ( ya da satma) izni almak Ürünü üretme ( ya da satma) yetkisini satın almak Ürünü işletme içinde getiştirrnek İşletmelerin yeni ürün geliştirirken izledikleri sürecin aşamaları ise şöyledir: - Yeni ürün fikrinin yaratılması: Gerek işletme içindeki(satış elemanları, çalışanlar) gerekse dişındaki(üniversiteler, ajanslar, aracı kuruluşlar vb) kaynaklardan elde edilen fikirler toplanır. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 14 Pazarlama Fonksiyonu - Fikirlerin ayıklanması: Bu aşamada firmanın hedef politikalarına aykırı olan fikirler ayıklanır, uygun olanlar seçilir. Satış olanağı, maliyet ve firma hedeflerine uygunluk açısından fikirler üstünlüklerine göre sıralanır. - Yeni ürün kavramının geliştirilmes: Bu safhada fikirler kavram haline dönüştürülür. - Ürün tasarımlarının testi: Burada ürün tasarımı konusunda hedef kitleleri temsil eden gruplara sorular sorulur. Bu tasarım açıkça anlaşılıyor mu, üründen hangi faydaları bekliyorsunuz? vb. - Pazarlama stratejisi geliştirme: Bu aşamalı süreçte, öncelikle hedef pazarın büyüklüğü, yapısı konumlandırma satışlar ve karlılık konusunda stratejik kararlar alınır. Sonra uygulanacak pazarlama karma stratejileri belirlenir. Üçüncü aşamada ise uzun dönemlı stratejiler belirlenir. - İşletme analizi: Bu safhada ürün fikrinin karlı olup olmadığını belirlemek amacıyla fizibilite çalışmaları yapılır. - Ürün geliştirme: Ürünün fikir düzeyinden fiziksel ürün haline dönüştürülmek üzere AR-GE departmanına gönderildiği safhadır. - Pazar testi: Deneme niteliğinde sınırlı üretimin gerçek, pazar koşullarında piyasaya sürüldüğü safhadır. Bu aşamada testler olumlu ise ticarileştirme kararı verilir. - Ticarileştirme: Pazar testlerinde başarılı olan ürünler ticarileştirilir. Büyük miktarlarda üretilerek pazara sürülür. Ürün yaşam süreci Ürünler yaşamları süresince doğal olarak şu beş aşamadan geçerler: Giriş, gelişme, olgunluk, doyma ve gerileme. Her aşamada pazar koşulları birbirinden farklıdır. Pazarlama faaliyetleri hayat dönemindeki safhalarla uyumlu kılınmalıdır. Giriş, gelişme, olgunluk, doyma ve gerileme ürün yaşam sürecinin aşamalarıdır. Giriş safhası: Satışlar yavaş yavaş yükselir. Doğrudan rakip yoktur. Ürünün nitelikleri sık sık değiştirilir. Üretim maliyetleri ve dolayısıyla fiyatı yüksektir. Pazar geliştikçe fiyatlar giderek düşer. Bu safhada pazarlama maliyetleri de yüksektir. İşletmenin tüketicilerin satın alma alışkanlıklarını ve davranışlarını etkileyecekse, birim başına pazarlama maliyeti öteki aşamalara göre yüksek olur. . Gelişme safhası: Bu safhada pazar hızla büyür. Satışlar giderek artan oranlarda yükselir. Doğrudan rekabet artar. Rakiplerin sayısı artar. Üretim metodları yenilenir ve fiyat değişiklikleri yapılır. Ürünün dağıtımı yaygınlaşır. Bu aşamada ürün en iyi durumdadır. Ekonomik dalgalanmalardan etkilenmez. Olgunluk safhası: Bu safhada aşırı rekabet vardır. Küçük işletmeler güçlerini kaybederler. Pazarın büyüme hızı düşer. Ürün ve hizmet ayarlamaları yapılır. Kâr oranı azalır. Marka politikası değiştirilir. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 15 Pazarlama Fonksiyonu Doyma safhası: Bu safhada pazarın özellikleri değişir. Eski ürünü olanlar yeni ürün almaya çalışırlar. Ürünün farklı kategorileri oluşturulur. Dağıtım kurumları değişir. Fiziksel dağıtım karmaşıklaşır ve maliyet artar. Pazara girme güçleşir. Gerileme safhası: Pazar giderek geriler. Üründe değişmeler olur. Fiyatlarda düzeltme yapılır. Rekabet azalır. Ürün bu safhaya ulaştığında kimi işletmeler yeni ürün üretmeye kimileri de eski üründe değişiklik yapmaya çalışır. Bazı işletmeler ise pazardan çekilmeye karar verir. Ürün yaşam döneminin uzunluk koşulları; teknolojinin değişim hızına,pazarın ürünü kabullenmesine,sosyal kültürel gelişmeye,rakiplerin pazara kolaylığına,yeni kullanım alanları yani kullanıcılar bulunmasına bağlıdır. Fiyatlandırma Fiyat, ürün ve hizmetlerin parasal değeridir. Fiyat, herhangi bir şeyin ticari değeridir. Diğer bir deyişle herhangi bir ürün ya da hizmet karşılığında satıcı tarafından istenen, alıcı tarafından ödenen para anlamına gelir. Gerek üretici gerekse tüketici açısından çok önemli bir faktör olan fiyat, başlı başına bir karar unsuru olan fiyatlandırmayı getirmiştir. Fiyatlandırma belli bir malın fiyatının, belirli piyasa şartları altında tayin edilmesidir. Fiyatlandırma kararlarında etkili olan gruplar Firmanın mikro ve makro çevresinde bulunan gruplar fiyatlandırma kararları üzerinde etkilidir. Bu nedenle firmalar, fiyat kararlarında mikro ve makro çevrede yer alan grupların isteklerini göz önüne almalıdır. Aksi takdirde tesbit edilen fiyat, birçok tepkilere hatta işletmenin zarar etmesine sebep olabilir. En yaygın psikolojik fiyatlandırma türleri; kalanlı fiyatlandırma, imaj fiyatlandırması, alışılmış fiyat ve fiyat hattı politikalarıdır. Firmanın fiyatlandırma kararlarında etkili olan bu grupları, firma içi ve firma dışı gruplar olarak da değerlendirebiliriz. Firma içi gruplar çalışanlar ve sermayedarlardır. Firma dışı gruplar ise müşteriler, rakipler, aracılar, tedarikçiler ve hükümet olarak ifade edilebilir. Fiyatlandırma metodları En yaygın kullanılan fiyatlandırma metodları şöyledir: 1- Maliyete göre fiyatlandırma 2- Talebe göre fiyatlandırma 3-Rekabete göre fiyatlandırma Maliyete göre fiyatlandırma: Talep tahminlerinin güç olduğu durumlarda kullanılır. En çok kullanılanları maliyet artı yöntemi ve hedef fiyatlandırmadır. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 16 Pazarlama Fonksiyonu Maliyet artı yönteminde satıcılar piyasa fiyatını göz önünde tutmakla beraber kendi üretim maliyetlerine göre bir fiyat belirlerler. Hedef fiyatlandırma ise büyük imalatçı işletmelerin kullandığı bir yöntemdir. Önceden tahmin edilen bir satış hacminde, arzu edilen sabit bir kâr hedefini gerçekleştirecek fiyat belirlenmeye çalışılır. Talebe göre fiyatlandırma: Modern pazarlama anlayışı, işletmelerin fiyatı belirlemelerinde talebi dikkate almalarını gerektirir. Talebe göre fiyatlandırmada en çok kullanılan yöntemler, algılanan değer fiyatlaması ve değer fiyatlamasıdır. Rekabete göre fiyatlandırma: Bu yaklaşımda firma fiyatlarını rekabete göre belirler. Ya rakiplerinin altında, ya üstünde ya da aynı düzeyde belirler. Buna göre iki farklı fiyatlandırma söz konusudur. Bunlar cari piyasa fiyatlandırması ve kapalı zarf usulü fiyatlandırmadır. Nihai fiyatı belirleme Firmalar nihai fiyatı belirlerken şu faktörleri dikkate almalıdırlar. Bunlar; psikolojik fiyatlandırma, diğer pazarlama karması elemanlarının fiyat üzerindeki etkisi, firmanın fiyatlandırma politikaları ve fiyatın diğer kurumlar üzerindeki etkisi. Psikolojik fiyatlandırma: Fiyatlandırmada psikolojik faktörlerin dikkate alınmasıdır. En yaygın psikolojik fiyatlandırma türleri: Kalanlı fiyatlandırma, imaj fiyatlaması, alışılmış fiyat ve fiyat hattı politikalarıdır. Kalanlı fiyatlandırma: Küsuratlı fiyatların yuvarlak olanlardan daha fazla tüketici cezp ettiği düşüncesine dayanır. Örneğin 10, 20, 30 TL fiyatlardan ise 8.99,29.99 gibi fiyatların satışları sağlamada daha etkili olduğu görülmüştür. İmaj fiyatlaması: Prestij fiyatlaması da denilmektedir. Burada firma ürününün fiyatını kaliteyi, farklılığı yansıtacak şekilde yüksek tutar. İmaj fiyatlaması, özellikle parfüm, otomobil vb kalite imajı yaratılmak istenen ürünlerde etkili şekilde kullanılır. Alışılmış fiyat: Bu fiyat politikasında tüketici fiyata öylesine alışmıştır ki bunun dışındaki bütün fiyat alternatiflerini reddeder. Maliyet artışları karşısında firma ya kaliteyi ya da miktarı düşürür. Fiyat hattı: Burada belırli bir mamül grubunun fiyatı belırli bölgelerde yogunlaşmaktadır. Yani müşteriler bu bölgede yer alan fiyata ilgi göstermektedirler. Bu alanın üstündeki ya da altındaki fiyat kabul görmez. Diğer Karma Elemanlarının Fiyat Üzerindeki Etkisi: Nihai fiyat belirlenirken Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 17 Pazarlama Fonksiyonu markanın kalitesinin, rekabete yönelik reklamların dikkate alınması gerekir. Yapılan çalışmalar göstermiştır ki tüketiciler bildikleri, yüksek kaliteli ve reklamların yüksek kaliteyi yansıttığı ürün ve markalara daha yüksek fiyat ödemektedirlar. Firmanın Fiyatlandıma Politikaları: Planlanan fiyat, firmanın fiyatlandırma politikasını yansıtmalıdır. Genellikle amaç firma için karlı, müşteriler için kabul edilebilir bir fiyat düzeyi oluşturabilmektir. Fiyatın Pazardaki Gruplara Etkisi: Fiyat belirlenirken pazardaki grupların (rakipler, tedarıkçiler, kamuoyu grupları, aracılar vb) tepkisi de dikkate alınmalıdır. Örneğin, rakipler fiyata nasıl tepki gösterecek, aracılar bu fiyatı yüksek bulacaklar mı? vb. Fiyatın uyarlanması Firmalar genellikle tek bir fiyat kullanmazlar, coğrafik talep, maliyetler, pazar bölümünün ihtiyaçları, satın alma zamanı, dağıtımın sıklığı, garantiler kullanılarak farklı fiyatlar belirlenebilir. Firma aşağıdaki fiyat farklılaşma yöntemlerini hitap ettiği pazar dilimine, kanal yapısına vb değişkenlere göre kullanabilir. Bunlar: Coğrafik fiyatlandırma, iskontolar ve fiyat indirimleri, promosyonel fiyatlar, farklılaştırılmış fiyatlandırma ve ürün karması fiyatlamasıdır. Dağıtım Kanalı Gelişmiş olsun, gelişmekte olsun, her çeşit ekonomi içerisinde ürün ve hizmet üretenler, ürettiklerini, tüketici veya kullanıcılar tarafından kolayca elde edilebilir kılmak zorundadırlar. Ürün ve hizmetlerin tüketicilere kadar ulaştırılması için oluşturulan sisteme dağıtım kanalı diyoruz. Ekonomik faaliyetleri bütün olarak üretimpazarlama-tüketim süreçlerişeklinde göstermek mümkündür. Bu durumda, pazarlamanın iki süreç arasındaköprü vazifesi gördüğü ortaya çıkar. Bu süreçler içerisindeki her faaliyet kolunda,üretim noktalarından başlayarak tüketim yerlerine kadar çeşitli kurumlar yer alırlar. Dağıtım kanal kurumları veya aracı kurumları olarak adlandırılan bu kuruluşlar üretilen mal ve hizmetlerin tüketicilere devredilmesine yardımcı olurlar. Dağıtım kanalı, ürün ve hizmetlerin pazarlanmasını sağlayan işletme içi örgütsel birimlerle işletme dışı pazarlama kurumlarının oluşturduğu yapıdır. Aracılar, işletmeler olabileceği gibi kişiler de olabilirler. Başlıca dağıtım kanalı üyeleri Aracı, üretici ile nihai tüketici veya ürünleri kendi üretiminde kullanan endüstriyel kullanıcı arasında yer alan bir kuruluş olup malın, alım ve satımında Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 18 Pazarlama Fonksiyonu görev üstlenir. Malın mülkiyetini üzerine alır veya almaksızın mülkiyetin devrinde aktif rol oynar. Aracıların sınıflandırılmasında, genellikle mamulün mülkiyetini üzerine alınıp almaması esas alınır. Mamulün mülkiyetini üzerine alan aracılara "tüccar aracı" denir. Bunun en tipik örnekleri toptancılar ve perakendecilerdir. Mmamulün mülkiyetini üzerine almayan gruba ise "yardımcı aracı (tüccar yardımcısı)" denir. Bu gruba örnek olarak acenteler, komisyoncular ve tellallar verilebilir. Toptancılar Toptancı aracı, satın aldığı ticari emtiayı perakendecilere, diğer tacirlere, endüstriyel, kurumsal ve diğer ticari kullanıcılara satan ancak nihai tüketicilere satışı istisnai olan kişi ya da firmalardır. Toptancıların asıl görevi tekrar satmak ya da üretim işlevinde kullanma amacı taşıyanlara mal satmaktır. Toptancılar, tüccar toptancılar, acenteler ve komisyoncular, üreticilerin satış şubeleri ve ofisleri olmak üzere üç kategoriye ayrılmaktadır. Tüccar toptancı: Tüccar toptancı başlıca işi toptancılık olan bağımsız bir işletmedir ve dağıtılacak olan ürünün sahipliğini alır. Bu tür işletmeler tam hizmet veren toptancılar ve sınırlı hizmet veren toptancılar olarak iki gruba ayrılır. Tam Hizmet Veren Toptancılar: Bütün toptancılık faaliyetlerini yerine getiren bağımsız tüccar toptancılardır. Sınırlı Hizmet Veren Toptancılar: Bazı pazarlama hizmetleri sunan ve bu hizmetlerde uzmanlaşan bağımsız tüccar toptancılardır. Bunlar, öde götür toptancıları, kamyonlu toptancılar, masabaşı toptancıları, raf toptancıları, üretici kooperatiflerı şeklinde sınıflandırılabilir. Acente ve komisyoncu toptancılar: Tüccar toptancılardan farklı olarak acente toptancısı, ürünlerin mülkiyetini üzerine almadan satar ve tüccar toptancıdan daha az hizmet yerine getirir. Genellikle ürün hattı ve müşteri türüne göre uzmanlaşırlar. Acente ve komisyoncu toptancılar şu şekilde sınıflandırılır: Üretici Acentesi: Tamamlayıcı hatlarda iki veya daha fazla sayıda üreticiyi temsil etmektedir. Satış Acentesi: Üreticinin bütün ürünlerini satma yetkisine sahip kontratlı aracılardır. Satın Alma Acentesi: Genellikle alıcılar ile uzun vadeli ilişkileri olan ve ürünleri onlar için araştıran, alan, depolayan ve alıcılara gönderen aracılardır. Komisyoncu: Başlıca fonksiyonu alıcı ile satıcıyı bir araya getirmek ve anlaşmalarını sağlamaktır. Simsarlar(Brokerler): Namına hareket ettiği kişi ya da kuruluş adına mülkiyete sahip olmaksızın malın alım ya da satımında aracılık eder. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 19 Pazarlama Fonksiyonu Müzayede firmalar: Müzayedeyeye uygun ürünlerin(antika eşya, çiçek, sanat eseri vb) alım ve satımına aracılık eden kuruluşlardır. Üretici işletmelerin sahip olduğu şubeler ve bürolar: Üretici işletmeler, kendi ürünlerinin dağıtımını çeşitli bölgelere yapabilmek için toptancılar kullanmak yerine, kendi şubelerini ve satış ofislerini kurarak, toptancılık fonksiyonunu üstlenmektedirler. Üretici işletmelerin sahip olduğu şubeler ve bürolar şu şekilde sınıflandırılır: Satış Şubeleri, ürünlerin stoklanması, satış ve tutundurmasını geliştirmek üzere üreticiler tarafından kurulur. Bu şubeler ürünleri stoklar, dağıtımını yapıp teslim ederler ve siparişlerle ilgili gerekli işlemleri tamamlarlar. Satış Büroları, stok bulundurmaz ve genellikle kuru ürünler ile manifatura endüstrisinde daha yaygındırlar. Perakendeciler Perakendecilik, nihai tüketim mallarının nihai tüketicilere satışıdır. Perakendeci, müşterinin istediği ürünü kolayca satın alması için müşterilerin satınalma acentesi gibi faaliyet gösteren bağımsız tacirdir. Görevi, kendi ya da ailesel ihtiyaçları için kullanma, tüketme amacı taşıyan nihai tüketiciye mal ve hizmet satmaktır. Perakendeciler sağladıkları hizmet miktarına, ürün hatlarının uzunluğu ve derinliği ile uyguladıkları fiyata ve örgütlenme şekillerine göre şöyle sınıflandırılabilir: Seç-al yöntemini, özellikle modern perakendeci grubunda yer alan, süpermarketler, hipermarketler kullanırlar. 1. Sundukları Hizmet Miktarına Göre Perakendeciler: Farklı hizmetler farklı miktarda hizmet gerektirir ve müşteri hizmetleri tercihleri farklılık gösterir. Perakendeciler kendin seç-al yöntemiyle hizmet (self servis), sınırlı hizmet ve tam hizmet olmak üzere üç hizmet türünden birini tercih edebilirler. Kendin seç-al yöntemini kullanan perakendeciler: Bu sistemde ürünler tezgah ya da raflar üzerine konulur. Müşteriler satın almak istedikleri ürünü seçer, kasaya öder ve çıkar. Sınırlı hizmet sunan perakendeciler: Beğenmeli ürünler (giysi,mobilya vb.) satarlar. Müşterilerin ,bu ürünlerle ilgili bilgiye ihtiyacı olduğu için satış elemanı bulundururlar. Tam hizmet sunan perakendeciler: Özellikli ürünler satan, birinci sınıf departmanlı mağazalardır. 2. Ürün Çeşitliliğine Göre Perakendeciler: Perakendeciler aynı zamanda ürün hattının uzunluğuna ve derinliğine göre de sınıflandırılabilirler. Ürün hatlarının uzunluğu ve derinliğine göre perakendecilerin sınıflandırılması şu şekildedir: Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 20 Pazarlama Fonksiyonu Genel Mağazalar: Birçok ürünün sınırlı çeşidini satan mağazalardır ve genellikle bu ürünler kolay bulunan ürünlerdir. Özel mağazalar: Tek tür kolayda ya da beğenmeli malın pek çok çeşidini satan mağazalardır.Bunlar ana ürünün yanında tamamlayıcı ürünleri de satarlar. Örneğin, ayakkabı yanında terlik çanta, kemer, cüzdan vb. Departmanlı mağazalar: Bir biriyle ilişkisi olmayan birçok tür ve çeşit malı satan mağazalardır. Ev eşyası, giysi, beyaz eşya ayrı bölümlerde satılır. Sınırlı türde ürün satan mağazalar: Bu tür mağazalar sık alışveriş yapılan marketlerden oluşmaktadır. Birbiriyle ilişkili birkaç tür malın birçok çeşidini satarlar. Örneğin kuru gıda satıcıları, kadın erkek kıyafeti satıcıları vb. Hipermarketler: Hizmet perakendecileri: Ürün hattında sadece hizmet bulunan perakendecilerdir. 3. Fiyat Uygulamalarına Göre Perakendeciler: Perakendecilerin çoğu uygun fiyatlara uygun kalitede ürünler ve müşteri hizmetleri sunarken bazıları da yüksek fiyata yüksek kaliteli ürünler sunarlar. Fiyat uygulamalarına göre perakendecilerin sınıflandırılması şu şekildedir: İskonto mağazaları: Bu mağazalar sürekli düşük fiyat ,düşük kar marjı ile yüksek hacimde satış yaparlar. Pazarda bilinen tanınmış markaları rakiplerinden daha düşük fiyatlarla satan mağazalardır. Büyük süpermarketler, elektronik, spor giyim mağazaları bu gruba örnek gösterilebilir. Perakendeci fiyatının altında satış yapan mağazalar: Bu tür perakendeciler normal toptancı fiyatının altında ürünleri satın almakta ve perakendecinin uyguladığı fiyatın altında satmaktadırlar. Outlet mağazalar bu grubun en iyi örnekleridir. 4. Örgütsel Yapılarına Göre Perakendeciler: Örgütsel yapılarına göre perakendecilerin sınıflandırılması şu şekildedir: Bağımsız perakendeci mağazalar: Büyük ya da küçük her türlü perakendeci işletme bağımsız olarak işletilebilir ve sahibi bir kişi olabildiği gibi işletme bir ortaklık tarafından da kurulabilir. Geleneksel küçük olçekli giyim, tuhafiye mağazaları örnek verilebilir. Zincirleme perakendeci mağazalar: Bir işletmenin birden fazla mağaza açıp, ürünlerini buralarda satışa sunmasıdır. Süpermarket ve mağaza zincirleri buna örnek gösterilebilir. Perakendeci kooperatifleri: Bağımsız perakendecilerin, büyük ölçekli perakendeciler ile rekabet edebilmek için bağımsızlıklarını yitirmeden, büyük ölçeğin sağladığı üstünlüğü ele geçirmek için kooperatif oluşturmalarıdır. Tüketici kooperatifleri: Tüketicilerin kooperatif kurarak, perakendeci kurum çalıştırmalarıdır. Lisanslı perakendeciler(Frençayzlar): Bir markanın imtiyaz hakkının belırli süre ve koşullarla başka bir işletmeye verilmesiyle oluşan perakendecilik sistemidir. Örneğin, fastfood zincirleri genellikle lisanslı perakendecilerdir. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 21 Pazarlama Fonksiyonu Fiziksel Dağıtım Dağıtım kanalları belirlendikten ve kanalda yer alacak işletmeler seçilip aralarındaki ilişkiler belirlendikten sonra seçilen kanallarda malın fiziksel hareketenin nasıl yapılacağı konusu ile ilgilenmek gereklidir. Talebi elde etme ve talebe hizmet etme pazarlamanın iki ana bölümünü oluşturmaktadır. Pazarlama genellikle iki ana bölüme ayrılır; talebi elde etme ve talebe hizmet etme. Çoğunlukla pazarlamanın talebi elde etme(reklam, tutundurma vb.) yönüne çok ağırlık verilir. Talebe hizmet(fizisel dağıtım vb.) ihmal edilir. Ancak ürün istenilen yer ve zamanda hazır bulundurulamazsa çabalar sonuç vermez. Aynca fiziksel dağıtım maliyetlerinin kimi mallarda çok yüksek olması fiziksel dağıtımın önemini arttırır. Bu nedenle fiziksel dağıtım pazarlamanın öteki yarısı olarak görülür. Fiziksel dağıtım, malların pazara fiziksel olarak akışıyla ilgilenir. Pazarlama kanalı ile fiziksel dağıtım birbirini tamamlar. İkisi de üreticiyi pazara ulaştırır. Kanalı oluşturan işletmeler, hem malın sahipliğinin devrini hem de malın akışını sağlarlar. Fiziki dağıtım, çoğu kez taşıma ile eş anlamlı görülür. Ancak taşıma fiziksel dağıtım eylemlerinden yalnızca biridir. Fiziksel dağıtım, taşımanın yanısıra, yükleme, boşaltma, depolama, stok denetimi, koruyucu ambalajlama gibi türlü eylemlerden oluşur. Bu eylemler birbirinden farklıdır. Her eylemin birbirinden ayrı işletmeler ya da örgüt birimlerince yerine getirilmesi gerekir. Ayrıca her eylemin önemi işletmeden işletmeye değişir. Tutundurma Tutundurma, pazarlama karmasının önemli bileşenlerinden biridir. Aslında alıcılar firmanın sunduğu pazarlama karmasını ayrı ayrı değil aldıkları ürün ya da hizmetle özdeşleştirerek algılamaktadırlar. Çağdaş pazarlama, iyi bir ürün gelişitirip uygun şekilde fîyatlandırılarak hedef alıcılarına sunmanın yanıda bu alıcılarla uygun bir iletişim kurmayı da gerektirir. Günümüzde işletmenin pazarlama faaliyetleri içinde önemli bir yeri olan tutundurmanın, stratejik bir biçimde düzenlenmesi gerekir. Tutundurma çabalarının temel amacı, kuruluşun kendisi ve pazarlama karması hakkında fiili veya potansiyel alıcılara bilgi vermek, hatırlatma yapmak, ikna etmektir. Bu faaliyetlerle asıl olarak yapılmak istenen alıcılarınn dikkatini çekmek, ilgi uyandırmak, arzu yaratmak, harekete geçirmektir. Tutundurma amaçları birbirini tamamlar ve pazarlamanın diğer değişkenleriyle bir arada Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 22 Pazarlama Fonksiyonu pazarlamanın genel amaçlarını oluşturur. Tutundurma Karması Reklam Karması •Gazete,dergi •TV •Doğrudan posta •Açık alan •Mesaj •Bütçe •Ortak reklam Kişisel Satış Karması •Tüketicilere •Aracılara •Satış elemanının •Seçimi •Eğitimi •Ödeme •Bölgeler Halkla İlişkiler Duyurum Karması •Basınla ilişkiler •Haber •Kurumsal kimlik •Kurumsal reklam •Duyurum •Konuşmalar •Editörlük Satış Tutundurma Karması •Kuponlar •Örnek ürün •Sergiler,fuarlar •Çekilişler •Yarışmalar •İndirim •Satış noktaları •Para iadeleri Tutundurma karması Tutundurma karması, bir işletmenin, ürün ya da hizmetinin satışını kolaylaştırmak amacıyla üretici-pazarlamacı işletmenin denetimi altında yürütülen, müşteriyi ikna etme amacına yönelik, bilinçli, programlanmış ve eşgüdümlü faaliyetlerden oluşan bir iletişim sürecidir. Tutundurma karmasının ortak özellikleri şunlardır: Tüketicileri ikna edici yöndeki iletişimi sağlayan tüm pazarlama araçları tutundurma karmasını oluşturur. Tutunduma iletişim kuramına dayanır ve ikna edici olma özelliği vardır. Doğrudan satışları artırma amacına yönelik olduğu kadar, tutum ve davranışlara da yöneliktir. Genellikle işletmelerin dış çevre ile olan iletişimini içerir. Fiyata dayalı olmayan bir rekabet aracıdır. Sadece tüketicilere yönelik değil pazarlama kanal yöneticilerine de yöneliktir. Reklam: Oluç’a göre reklam; bir ürünün ya da hizmetin, bir kurumun, bir kişinin ya da fikrin kimliği belli sorumlusu tarafından, tarifesi önceden belirlenmiş bir bedel ödenerek kitle iletişim araçları ile kamuya olumlu biçimde tanıtılıp benimsetilmesidir. İngiliz Reklam Uygulayıcıları’nın tanımına göre reklamcılık, olabilecek en düşük ücretle mal ya da hizmetin doğru tanıtımında en inandırıcı mesajın verilmesini ifade eden uğraştır. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 23 Pazarlama Fonksiyonu Reklamın karakteristik özellikleri Yayılabilme Özelliği: Satıcı mesajının sık tekrarlanması, rakiplerin mesajlarıyla karşılaştırma yapmaya olanak vermesi, satıcının gücü hakkında olumlu izlenimler vermesi, reklamın yayılmasını sağlamaktadır. Geniş Kitleye Sunulabilme Özelliği: Büyük kitlelere seslenebilme gücü, kamuoyu önünde sunuşun yarattığı meşruluk izlenimini uyandırır ve ürünleri standart olmaya zorlar. Reklamı yapılan ürün kamuoyu önünde savunulabilir görülür ve kitlelere karşı sorumluluk taşır. Daha Geniş İfade Gücü: Baskı, ses ve renklerin sanatsal kullanımına, dramatik, etkin ve canlı sunuşa yatkınlık, ifade gücünü arttırır. İlan ve duyuruda olduğu gibi çoğunlukla söze dayalı bir ifade yerine reklamda görsel ve işitsel donanımlarla daha güçlü bir ifade elde edilebilir. Bireysel olmama özelliği: Reklamın yüzyüze iletişim gerektirmemesi, hedef kitle üzerinde baskı yaratmaması, iletişimin tek yönlü olması, tüketicilerden reklam verenlere doğru olması beklenen geri bildirimin zaman içinde gerçekleşmesi reklamın “kitlesel satış” olarak da değerlendirilmesine yol açar. Reklamın işletmeler açısından temel amacı karlılığı arttırmak ise de pazarlama açısından bazı özel amaçları vardır. Özel amaçlar dikkate alınmaksızın bir reklam kampanyasının başarılı olma şansı zayıftır. Amaçlar genel olarak şu şekilde sıralanabilir: Haberleşme ile ilgili olan amaçlar Talebin artırılması ile ilgili olan amaçlar Karların artırılması ile ilgili olan amaçlar Diğer amaçlar: marka imajı oluşturmak, kişisel satış programını desteklemek, satışçıların ulaşamadığı kişilere ulaşmak, aracılarla ilişkileri geliştirmek, yeni bir pazara girmek, ya da yeni bir tüketici grubunu çekmek, önyargılara karşı durmak, işletmenin saygınlığını arttırmak, alışkanlıkları değiştirmek, piyasaya egemen olmaktır. Reklamın İşlevleri Reklamlar bilgi verme, ikna etme, hatırlatma ve değer katma gibi işlevlere sahiptir. Bilgi verme, ikna etme, hatırlatma ve değer katma reklamların belli başlı işlevleridir. Bilgi verme işlevi: Ürün veya hizmetin pazara sunulduğu ilk dönemlerde özellikle dikkat çekme, özellik ve kullanım bilgisi verme ve benzerlerinden ayırt etme amacıyla yapılan reklamlar bilgi verme işleviyle yapılır. Birincil talebi oluşturmak için de bilgi verme işlevi ön planda tutulur. İkna etme işlevi: Ürünlerin benzerleri arasında üstünlük sahibi özelliklerin öne çıkarılması, kanıt göstererek, duygulara hitap ederek veya Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 24 Pazarlama Fonksiyonu Satış kapsamında iletişim, sözlü ve sözsüz bilgilerin aktarılması ve satış elemanı ile müşteri arasındaki anlayışın ortaya çıkarılması eylemidir. karşılaştırmalı reklam yaparak marka bağımlılığı yaratılması yoluyla tüketiciler ikna edilmeye çalışılır. Hatırlatma işlevi: Benimsenmiş olan markalara ait olumlu izlerin zaman zaman hatırlatılması yoluyla ikna işlevinin pekiştirilmesi yoluna gidilir. Hatırlatma işleviyle reklamlar belli gün, olay veya özel durumlar da dahil edilerek hedef kitlesiyle iletişimi sağlar. Değer katma işlevi: Reklamlar aynı zamanda markaların değerini arttırma anlamında onları daha üstün ve seçkin göstererek reklamı yapılmayan bir ürüne göre prestijli hale getirir. Bu işleviyle reklamlar değer yaratıcı veya değer katıcı işlev görürler. Kişisel Satış: Satış, kişiler arası ilişkilere dayanır ve etkileme, ikna etme yoluyla karşılıklı ihtiyaçların giderilmesine yöneliktir. Bu nedenle satış ürünü ya da hizmeti satın almaları için insanları etkilemektedir. Amerikan Pazarlama Derneğinin yaptığı tanım ise; “Satış yapmak amacıyla bir ya da daha fazla satın alıcı ile konuşmak, sözlü sunu yapmaktır.” Kişisel satış çabalarını, Ürün tanıtımları Satış sunumları Teşvik programları Örnek ürün (eşantiyon) dağıtımları Satın almaya teşvik edici programlar Fuar ve sergilerdeki tanıtımlar, oluşturmaktadır. Kişisel satışın genel amaçları, müşteriyi ikna ederek satışın olmasını sağlamak, işletmeye pazar, rakipler ve müşteriler hakkında bilgilerin doğru ve zamanında ulaştırılmasını sağlamak, müşterilere uygun seviyede hizmetlerin gitmesini sağlamak, müşteri tatminini sağlamak ve geliştirmek şeklinde ifade edilebilir. Halkla ilişkiler; örgüt ile ilgili çevreler arasında karşılıklı iletişimi, anlamayı, kabulü ve işbirliğini sağlayıp sürdürmeye yardımcı olan bir yönetim fonksiyonudur. Çeşitli tanımlardaki ortak unsurlara göre halkla ilişkilerin kapsamı, halkla ilişkilerin görevleri bağlamında şöyle değerlendirilebilir: Örgüt yönetiminin bir parçası olarak planlı ve sürekli bir programı uygulamak, Örgüt ve kamuoyu arasındaki ilişkileri ele almak, Örgüt içinde ve dışında farkındalığı, görüşleri, tutumları ve davranışları izlemek, Politikalar ve eylemlerin kamuoyu üzerindeki etkisini analiz etmek, Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 25 Pazarlama Fonksiyonu Kuruluş içi rekamlar, kamu hizmeti reklamcılığı, kurumsal reklam, kurum içi yayınlar halkla ilişkilerin araçlarındandır. Kamuoyu çıkarları ve örgütün varlığını sürdürmesi açısından zıtlıklar bulunan politikalara, prosedür ve eylemlere düzenleme getirmek, Örgüt ve onun kamuoyu açısından her iki tarafa da yarar sağlayan yeni politikalar, prosedürler ve eylemlerin oluşturulmasında yönetime tavsiyelerde bulunmak, Örgüt ve kamuoyu arasında iki yönlü bir iletişim kurmak ve sürdürmek, Örgütün içinde ve dışında farkındalık, fikirler, tutumlar ve davranışlarda özgün değişimler sağlamak, Kuruluş ve kamuoyu arasında yeni ilişkiler kurmak ve/veya var olan ilişkileri korumak için çalışmak. Halkla ilişkiler araçları: Halkla ilişkilerin araçlarını kuruluş içi rekamlar, kamu hizmeti reklamcılığı, kurumsal reklam,kurum içi yayınlar oluşturur. Kuruluş içi reklamlar: Kuruluş tarafından kendi bünyesinde belirli amaçlar için hazırlanan ve dışarıya yönelik parasal bir ödemenin olmadığı reklamlardır(yaz döneminde yayınlanacak diziler, programlar vb.). Kamu hizmeti reklamcılığı: Medya tarafından ücret alınmaksızın kamu yararına yapılan reklamlardır. Sigaranın zararları, AIDS’le mücadele vb. Kurumsal reklam: Kurum imajı yaratmak amacıyla hedef alıcıların ilgisini kuruma çekmek, kuruma olan sempatilerini pekiştirmek ve davranışlarını bu yönde etkilemek için yapılır. Kurum içi yayınlar şunlardır: Kurum çalışanları ve ortakları hedef kitledir. Gazete ve dergiler, broşür ve kitapçıklar, kurulu raporlar, mektuplar, afişler, pankartlar duyuru panolarıfotoğraflar, filmler toplantılar ve geziler, özel olaylardır. Satış Tutundurma: Kişisel satış, reklam ve tanıtma dışında kalan iletişim çabalarıdır. Özel bir şeylerin teklif edilmesi, sunulmasıdır. Sürekli olmayan uygulamalar söz konusu olduğunda satış tutundurma uygulamalarından söz edilir. Satış tutundurma vasıtaları tüketicilere yönelik, aracılara yönelik ve satış orgütüne yönelik olmak üzere üç grupta değerlendirilir. Tüketicilere yönelik tutundurma çabaları, numuneler, kuponlar, iadeler yarışmalar çekilişler vb. dir. Aracılara yönelik çabalar satış noktası malzemeleri, yarışmalar, hediyelerdir. Satış örgütüne yönelik olanlar ise satış yarışmaları, kataloglar ve el kitaplarıdır. Şekil 9.2’de satış tutundurmanın değişkenleri yer almaktadır. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 26 Pazarlama Fonksiyonu TÜKETİCİLERE YÖNELİK ÇALIŞMALAR •Örnek ürün •Kuponlar •Para iadeleri •Yarışmalar •Çekilişler •Süreklilik prog. •Paketleme ARACILARA YÖNELİK ÇALIŞMALAR •Satış noktası malzemeleri •Yarışmalar •Hediyeler SATIŞ ÖRGÜTÜNE YÖNELİK ÇALIŞMALAR •Satış yarışmaları ve toplantılar •Kataloglar ve broşürler •Satış el kitapları Şekil 10.2. Satış Tutundurmanın Araçları Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 27 Özet Pazarlama Fonksiyonu •Pazarlamanın rolü tüketicilerin karşılanmamış ihtiyaçlarını belirleyerek, pazar için yeni ve etkileyici çözümler üretmektir. Pazarlamacılar hedef pazardan olumlu tepki alabilmek için kontrol edilebilir pazarlama değişkenlerini etkin bir şekilde kullanmalıdırlar. Firmaların pazarlama karması değişkenleri ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurmadır. Ürün ya da hizmetlerle ilgili kararlar alınırken, ürün seçimi, kalitesi, markası ve ürünle birlikte sunulacak hizmetler ele alınır. Fiyatla ilgili politikalar belirlenirken fiyat düzeyi ve stratejileri tespit edilir. Yine dağıtım kanalı ve fiziksel dağıtımla ilgili politikalar belirlenirken dağıtım kanalının eni boyu, aracıların seçimi, fiziksel dağıtım kararları ile ilgili stratejiler belirlenir. Tutundurma çabalarında ise reklam, satış geliştirme, halkla ilişkiler ve kişisel satış çabalarınin etkin kullanımı için politikalar belirlenir. Amaç, tüketici beklentilerine en uygun karma ile rekabet üstünlüğü sağlayarak, firma ve marka bağlılığı sağlamaktır. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 28 Ödev Pazarlama Fonksiyonu •BİM’in pazarlama karmasını ve pazara yönelik stratejilerini anlatan bir ödev hazırlayınız. •Hazırladığınız ödevi sistemde ilgili ünite başlığı altında yer alan “ödev” bölümüne yükleyebilirsiniz. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 29 Pazarlama Fonksiyonu DEĞERLENDİRME SORULARI Değerlendirme sorularını sistemde ilgili ünite başlığı altında yer alan “bölüm sonu testi” bölümünde etkileşimli olarak cevaplayabilirsiniz. 1. Aşağıdakilerden hangisi reklamın işlevlerinden değildir? a) Bilgi verme b) İkna etme c) Tutundurma d) Hatırlatma e) Değer katma 2. Aşağıdakilerden hangisi örgütsel yapılarına göre perakendeci türlerinden değildir? a) İskonto mağazaları b) Bağımsız perakendeci mağazalar c) Perakendeci kooperatifleri d) Tüketici kooperatifleri e) Zincirleme perakendeci mağazalar 3. Aşağıdakilerden hangisi fiyatı uyarlama yöntemlerinden değildir? a) Coğrafik fiyatlandırma b) İskontolar c) Kişisel fiyatlandırma d) Farklılaştırılmış fiyatlandırma e) Ürün karmasını fiyatlandırma 4. Tüketicinin bilmediği veya bilip de satın almayı düşünmediği mal ya da hizmetlere ne ad verilir? a) Kolayda mallar b) Özelliği olan mallar c) Beğenmeli mallar d) Aranmayan mallar e) Tüketim malları 5. Tüketicilerin uygun fîyatlı, iyi kaliteli, performansı yüksek ürünlere hayır demeyeceği düşüncesinden hareket eden pazarlama anlayışı aşağıdakilerden hangisidir? a) Üretim anlayışı b) Toplumsal pazarlama anlayışı c) Ürün anlayışı d) Modern pazarlama anlayışı e) Satış anlayışı Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 30 Pazarlama Fonksiyonu 6. Aşağıdakilerden hangisi tüketicilere yönelik satış tutundurma çabalarından değildir? a) Örnek ürün b) Para iadesi c) Kuponlar d) Katalog ve broşürler e) Süreklilik programları 7. Aşağıdakilerden hangisi halkla ilişkiler ve duyurum karması içerisinde yer almaz? a) Basınla ilişkiler b) Ortak reklam c) Haber d) Kurumsal kimlik e) Editörlük 8. Birçok ürünün sınırlı çeşidini satan mağazalara ne ad verilir? a) Özel mağazalar b) Departmanlı mağazalar c) Hipermarketler d) Sınırlı türde ürün satan mağazalar e) Genel mağazalar 9. Aşağıdakilerden hangisi ürünün giriş safhasına ait özelliklerden biri değildir? a) Pazar hızla büyür. b) Doğrudan rakip yoktur. c) Satışlar yavaş yavaş yükselir. d) Ürün nitelikleri sık sık değiştirilir. e) Ürünün fiyatı yüksektir. 10. Aşağıdakilerden hangisi holistik pazarlama kapsamı içerisinde yer almaz? a) İlişki pazarlaması b) Modern pazarlama c) Bütünleşik pazarlama d) İçsel pazarlama e) Performans pazarlaması Cevap Anahtarı 1.C, 2.A, 3.C, 4.D, 5.C, 6.D, 7.B, 8-E, 9.A, 10.B Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 31 Pazarlama Fonksiyonu YARARLANILAN KAYNAKLAR Boone, L. ( 1974). Contempory Marketing, The Dryden Press Hinsdale, Illinois. Boyd H., William F.M. (1972). Marketing Management, An Analytical Problem Solving Aproach to Marketing, Harcourt Brace Jovanojich Inc. Bucklin L. (1975). Retail Strategy and The classificaiton of Consumer Goods, Irwin Inc. Cemalcılar İ. (1997). Pazarlama, Kavramlar ve Kararlar, Eskişehir: Beta Yayım ve Dağıtım. Dowing G.D. (1971). Basic Marketing, Columbus: Charles E. Mennil Publishing Compnay. Elling K.E. (1981). Introduction to Modern Marketing, New york: The McMillian Co. Enis B. M., Marketing P., The MAnagement Process, California: Geodyear Publishing Co. Erem T. (1977). Yönetim Açısından Pazarlama, İstanbul: Hilal Matbaacılık. Karabulut M. (2004). Ulusal ve Küresel Pazarlarda Stratejik Pazarlama Yönetimi, İstanbul: Universal. Korkmaz S., et al. (2009). Pazarlama Kavramlar, İlkeler, Kararlar, Ankara: Siyasal Kitabevi. Kotler P., Keller K.L. (2009). Marketing Management, Pearson International Edition, 13th Edition. Mc Carthy, E.Joreme and Perreault, D. William Jr. (1987). Basic Marketing, Ninth Edition, International Student Edition, Richard D.Irwin Inc. Illinois. Tek, Ö.B. (1999) Pazarlama İlkeleri: Global Yönetimsel Yaklaşım, 8. Baskı, İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş. Sabuncuoğlu, Z. (2010). İşletmelerde Halkla İlişkiler, Aktüel yayınları. Elden, M., Ulukök, Ö., Yeygel, S. (2005). Şimdi Reklamlar, İstanbul: İletişim Yayınları. Oyman, M., Odabaşı, Y. (2006). Pazarlama İletişimi Yönetimi, MediaCat yayınları. BAŞVURULABİLECEK DİĞER KAYNAKLAR Karafakıoğlu, M. (2005). Pazarlama İlkeleri, İstanbul: LiteratürYayınları Ünüsan, Çağatay, Sezgin M. (2007). Pazarlama İlkeleri, İstanbul: LiteraTürk Yayını Mucuk İ. (1997). Pazarlama İlkeleri, İstanbul: Türkmen Kitapevi Sabuncuoğlu Z., Tokol, T., (2008). Genel İşletme, Bursa: Alfa Aktüel Basım yay. Dağ Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 32 Pazarlama Fonksiyonu Ertürk M. (2011). İşletme Biliminin Temel İlkeleri, İstanbul: Beta Basım AŞ. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 33
