Yazıcı çıktısı için hazırlanmış içeriği görüyorsunuz. Yazdırmak için

Yazıcı çıktısı için hazırlanmış içeriği görüyorsunuz. Yazdırmak için tıklayınız. Etkileşimli
eğitim içeriğine ulaşmak ve alıştırmaları yapmak için e-öğrenim sistemine
bağlanabilirsiniz.
Çağdaş İşletme Yönetimi
MODERN PAZARLAMA YÖNTEMİ
1. Yarıyıl
Oturum 8
Prof. Dr. Haluk Soyuer
Modern Pazarlama Yöntemi
Günümüzde, artan teknolojik gelişme ve rekabetin yoğunlaşması ile klasik pazarlama
anlayışı, tüketici istek ve ihtiyaçlarını karşılamada yetersiz kalmıştır. İşletmelerin
karlılıklarını ve varlıklarını koruyabilmeleri, müşteri odaklı olmalarına ve müşterileriyle
uzun dönemli ilişki kurmalarına bağlıdır. Klasik pazarlama anlayışı, daha çok arz yönlü
olup tüketicilerin beklenti ve taleplerini önemsemeyen bir yapı göstermektedir.
Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını hesaba katmadan üretim yapmayı ve satmayı
hedefleyen bu yaklaşım, zamanla yerini müşteri odaklı çağdaş pazarlama uygulamalarına
bırakmıştır.
Modern Pazarlama Anlayışının Gelişimi
Modern pazarlama yönetimi yaklaşımı, uzun bir sürecin sonucu olarak ortaya çıkmıştır.
Bu süreç, ürün anlayışı dönemi ve üretim dönemi (1900-1930), satış anlayışı dönemi
(1930-1950), pazarlama anlayışı dönemi (1950-1990) ve toplumsal pazarlama dönemi
olmak üzere 5 ayrı dönem olarak ele alınabilir. Ürün anlayışı döneminde, işletmeler
ağırlıklı olarak araştırma ve geliştirme çalışmalarına odaklanırken, üretim anlayışı
döneminde, üretim kapasitesini arttırmak ve büyük partiler halinde üretim yapma
düşüncesi hakimdir. Özellikle bu dönemde işletmelerin karar verme sürecinde üretim ve
mühendislik kökenli yöneticiler büyük rol oynamaktadır. Satış anlayışı dönemde ise
müşterilerin mevcut ürünleri satın almaları için baskıcı tutundurma politikaları geçerlidir.
Müşteri odaklılık, entegre örgütsel çaba ve kar artışı gibi 3 önemli husus pazarlama
anlayışı döneminin esasını oluşturmaktadır. Müşteri odaklılık, tüketici istek ve ihtiyaçlarını
karşılamayı; entegre örgütsel çaba ise pazarlama faaliyetlerinin tüm işletme bünyesinde
gerçekleştirilmesi gerekliliğini ifade etmektedir. Ayrıca bu dönemde, satış dönemi
anlayışındaki gibi sadece satış hacmini arttırma amacı yerine, karı arttırmak esastır.
Toplumsal pazarlama anlayışı dönemi ise, işletme karlılığı, tüketici tatmini ve toplumsal
fayda arasındaki dengenin sağlanmaya çalışıldığı dönemdir (Morgan, 1996; McCole,
2004).
Pazarlama Süreci
İşletmelerin uzun dönemde karlılıklarını sürdürebilmesi ve hayatta kalabilmesi için
değişen Pazar koşullarına ayak uydurmaları gerekmektedir. Bu da ancak uzun dönemli
stratejilerin geliştirilmesiyle mümkün olabilir. Uzun dönemde işletmelerin bir bütün olarak
gelişimini sağlayabilmesi, iyi bir stratejik planlamanın yapılmasına bağlıdır. Stratejik
planlama, örgütsel amaçlar ve yetkinlikler doğrultusunda işletmelerin değişen pazar
fırsatlarına stratejik uyumun sağlanması süreci olarak tanımlanabilir. Stratejik planlama
kapsamında, işletme misyonunun tanımlanması, bu misyonu destekleyen işletme
amaçlarının belirlenmesini, işletme stratejilerinin bir portföy analizi yardımıyla seçimi ile
koordineli fonksiyonel stratejilerin planlanması faaliyetleri yer almaktadır.
Pazarlama Süreci ve Pazarlama Stratejilerini Etkileyen Faktörler
Pazarlama fonksiyonunun yukarıda sözü edilen stratejik amaçların işletmenin bütününde
oluşturulmasında önemli bir rolü bulunmaktadır. Pazarlamanın işletme içerisindeki rolü ve
faaliyetleri ile tüm pazarlama süreci ve pazarlama stratejilerini etkileyen faktörler Şekil
8.1’de gösterilmektedir. Pazarlama süreci, pazar fırsatlarının analiz edilmesi ile
başlamaktadır. İkinci aşamada, hedef pazarın seçilmesi ve uygun pazarlama karmasının
oluşturulması ve son aşamada da pazarlama faaliyetlerinin yönetilmesi bulunmaktadır.
İşletmeler en uygun pazarlama karmasına, pazarlama faaliyetlerinin analizi, planlanması,
uygulanması ve kontrolü ile ulaşabilirler. Bu faaliyetler tüm pazarlama çevresinin sürekli
izlenmesi ve dinamik pazar koşullarının dikkate alınarak işletme bünyesine
uyumlaştırılmasıyla başarıya ulaşabilir (Kotler, Armstrong, 2004).
Konunun daha iyi anlaşılması açısından pazarlama süreci elemanlarının ayrıntılı olarak
incelenmesinde yarar vardır.
Pazar Bölümlendirme (Market Segmentation) ve Hedef PAzar
(Target Market) Seçimi
Tüketici Pazarlarında Bölümlendirme Yaklaşımları
Tüketici pazarlarında demografik faktörler kapsamında tüketiciler, cinsiyetlerine,
yaşlarına, eğitim ve gelir düzeylerine, sahip oldukları mesleklere ya da bulundukları
sosyal sınıflara göre gruplandırılabilirler. Örneğin cinsiyet faktörü; bir telefonun, bir diş
macununun ya da alkolsüz içeceklerin tüketim alışkanlıklarında farklılıklar yaratabilir.
Coğrafi alan/bölge bölümlendirmesi, farklı iklim koşullarında ve farklı bölge ve
uzaklıktaki tüketici gruplarına hitap etmek için yapılan bölümlendirmedir. Coğrafi
alan/bölgelere göre satış yapan işletmelerin, bölgeler arasındaki kültürel farklılıkları da
göz önünde bulundurmaları gerekmektedir.
Tüketici Pazarlarında Bölümlendirme Yaklaşımları II
Psikografik bölümlendirme, tüketicilerin kişilik yapılarının ve hayat tarzlarının satın
alma davranışlarını yönlendirdiği durumlarda yapılmaktadır. Kişilerin sosyal, ekonomik,
politik inanç ve tutumları ile karakteristik özellikleri (şüpheci, hırslı, aceleci vb. olması)
mamulde ön plana çıkartılarak satın alma isteği uyandırılmaya çalışılmaktadır. Bu
bölümlendirme, otomobil üreticileri, bankalar ve kozmetik sektörü tarafından oldukça sık
kullanılmaktadır.
Mamule ilişkin faktörlere göre bölümlendirmede ise mamulü hiç kullanmayanlar,
eski kullanıcılar, potansiyel kullanıcılar, ilk kez kullananlar ve sürekli kullanan tüketici
gruplarının belirlenmesi oldukça önemlidir. Ayrıca pazar, sık kullanan, az kullanan, orta
derecede kullanan gibi tüketici gruplarına da ayrılabilmektedir. Bu sayede işletmelerin,
hangi bölüme odaklanacakları ve ne tip pazarlama politika ve stratejileri geliştireceklerine
karar vermeleri mümkün olabilecektir (Paley, 2001).
Endüstriyel Pazarlarda Bölümlendirme Yaklaşımları
Endüstriyel pazarlarda ise mamul ihtiyaçlarına yönelik pazarlama faaliyetlerinde de
bölge, organizasyon tipi, müşteri büyüklüğü ve mamul kullanımı gibi değişkenler
kullanılmaktadır. Tüketici pazarlarında olduğu gibi endüstriyel pazarlarda da endüstriyel
mallara olan talep de iklim, bölge, arazi, doğal kaynaklar vb. faktörlerdeki farklılıklar
nedeniyle bir coğrafi bölgeyle diğeri arasında farklılıklar oluşabilmektedir. Diğer bir faktör
de örgüt tipidir. Örgütlerdeki farklılıklar, çoğu kez farklı mamul, fiyat ve dağıtım
sistemlerinin kullanılması gerekliliğini ortaya koymaktadır. Örneğin bir halı üreticisi evler,
işyerleri ve otomobiller için farklı halı türleri üretebilmektedir. Alıcıların büyüklüğü de
endüstriyel pazarların bölümlendirilmesinde önemli bir husustur. Örneğin, çok büyük
miktarda alım yapan işletmelere büyük iskontolar yapılabilmektedir. Son olarak da bazı
mamullerin (demir, çelik, petrol, plastik vb.) çok fazla kullanım alanı olması nedeniyle
işletmelerin, müşterilerinin kullanım alanlarına uygun mamulleri, uygun pazarlama
politika ve stratejileri geliştirerek sunmaları gerekmektedir (Mucuk, 2002).
Hedef Pazar Seçimi ve Konumlandırma
Pazar potansiyelini analiz edip, ileriye yönelik öngörüm yapıldıktan sonra yukarıda sözü
edilen kriterlere göre pazar bölümlendirmesi yapılır. Bundan sonraki adım, işletmelerin
kendilerine uygun hedef pazarlardan birini ya da birkaçını seçmeleridir. Tüm Pazar
segmentlerinin finansal getirileri ve yararları analiz edildikten sonra en uygunu
seçilmelidir. Hedef pazar/pazarlar, işletmenin pazarlama faaliyetlerini uyguladığı pazar
bölümü/bölümleridir. Hedef pazar seçiminde 3 alternatif bulunmaktadır (Proctor, 2000):
* Tüm Pazar Stratejisi/ Farklılaştırılmamış Pazarlama (Mass Marketing Strategy)
* Tek Bölüm Stratejisi/ Yoğunlaştırılmış Pazarlama (Single Marketing Strategy)
* Çok Bölüm Stratejisi/Farklılaştırılmış Pazarlama (Multi-Marketing Strategy)
Hedef Pazar Seçimi ve Konumllandırma
Tüm pazar stratejisi, bir ürün/hizmet ile pazarın bütününe odaklanmaktır. Bu yaklaşımın
temel varsayımı, tüm tüketicilerin benzer istek ve ihtiyaçlarının olduğudur. İşletmeler
açısından ölçek ekonomisi başarıyla gerçekleştirilmiş olsa da, az sayıda tüketicinin
memnun olma riski bulunmaktadır. Tek bölüm stratejisi ise bir ürün ya da hizmet ile bir
pazar bölümüne odaklanmaktır. Bu strateji kaynak sağlama açısından daha ucuz olduğu
halde, tüm kaynakların tek bir pazar bölümüne aktarılması riskini taşımaktadır. Son
olarak da çok bölüm stratejisi, farklı pazar bölümleri için farklı ürün ve hizmetlerle, farklı
pazarlama karması geliştirmektir. Bu strateji tek bir pazar bölümüne odaklanılmaması
nedeniyle riski azaltmaktadır, ancak işletmeler için kaynak sağlama anlamında maliyetli
olabilmektedir.
Hedef pazar seçimi yapıldıktan sonra ürün/hizmetin rakiplerinden ayırıcı özellikleri ortaya
konmalıdır. Bu da konumlandırma (positioning) diye adlandırılan ve işletmelerin
ürün/hizmetlerin müşterilerinin zihninde yaratacakları imaj için uyguladıkları faaliyetler ve
kararlarla mümkün olabilir. Konumlandırma stratejisi, ürün/hizmeti rakiplerinden ayırt
edici, açık ve net olmalıdır. Bu stratejide, ürün/hizmetin tasarımı, güçlü yönleri, kalitesi,
fiyatı, tüketicilere sağladığı yarar ve ürün/hizmeti kullanan kişilerin yaşam tarzları gibi
özellikler ön plana çıkartılmalıdır.
Pazarlama Karması
Pazarlama karması modeli ya da “4P” kavramı ilk olarak 1955 yılında Rasmussen
tarafında parametreler teorisi olarak kullanılmış, daha sonra 1960’lı yılların başlarında
McCarthy tarafından geliştirilmiş ve 1967’de Kotler tarafından son hali verilmiştir
(Håkansson, Waluszewski, 2004). Klasik pazarlama karması, temelde 4P’den
oluşmaktadır: Ürün (Product), Fiyat (Price), Dağıtım (Place), Tutundurma (Promotion).
Klasik pazarlama karması, işletmelerin pazarlama faaliyetlerinde karar değişkeni olarak
kullandıkları kontrol edilebilir değişkenlerdir. Literatürde çeşitli sınıflandırılmaları olduğu
halde en çok genel kabul görmüş olan ayrım, şekilde gösterilmektedir.
Ürün
Ürün; paketleme, renk, fiyat, kalite ve markanın yanı sıra hizmetler ve satıcının imajı gibi
konuları kapsayan somut ve soyut özellikler kümesi olarak ifade edilebilir. Ürünler
tüketim ve endüstriyel ürünler olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Tüketim ürünleri,
endüstriyel amaçlı olmayan, nihai tüketicilerin kullanımı için üretilmiş ürünlerdir.
Endüstriyel ürünler ise, diğer ürünlerin üretilmesi için kullanılan ürünlerdir. Örnek olarak,
hammaddeler, işlenmiş maddeler, malzemeler, endüstriyel hizmetler (bakım-onarım,
danışmanlık hizmetleri) gösterilebilir.
Tüketim ürünleri kendi arasında da dört gruba ayrılmaktadır (Sommers ve diğerleri,
1991): kolayda mallar, beğenmeli mallar, özellikli mallar ve aranmayan mallar. Kolayda
mallar, tüketicilerin sık sık satın aldığı, satın alma için fazla çaba harcamadığı ve ürünler
hakkında yeterince bilgiye sahip olduğu mallardır.
Ürün II
(Örneğin, diş macunu, gazete vb.) Beğenmeli mallar, tüketicilerinin fiyat, kalite, tasarım
anlamında diğer ürünlerle ve markalarla karşılaştırma yapmak istedikleri mallardır.
(Örneğin, giyim, mobilya, vb.) Tüketicilerin güçlü marka tercihlerinin olduğu ve satın
alma sürecinde çok fazla zaman ve çaba harcadıkları ürünler ise özellikli ürünlerdir.
(Örneğin, pahalı takım elbiseler, otomobil, elektronik araçlar, vb.) Son olarak da
aranmayan mallar, tüketicinin satın almayı düşünmediği, haberdar olmadığı ya da
istemediği mallardır.(Örneğin sigorta, yeni elektronik ürünler vb.)
Pazarlama karması kapsamındaki “ürün” değişkeninin diğer alt başlıkları Şekil 8.3’de
gösterilmektedir. Bu alt değişkenler de ürün kapsamında değerlendirilmekte ve işletmeler
tarafından uygun stratejiler geliştirilmektedir.
Fiyat / Fiyatlandırma
Fiyatlandırma, pazarlama karmasının en dinamik elemanlarından biridir. Bunun nedeni
fiyatın, tüketicilerin satın alma davranışını ve üründen algıladıkları değeri etkilemesidir.
İşletmeler, fiyat politikalarını belirlerken birçok faktörü göz önünde bulundurmak
zorundadır. Şekil 8.4, fiyat oluşumunda uygulanan süreci göstermektedir. Sürecin ilk
adımı, hedefleri belirlemektir. İşletmelerin fiyatlandırma hedefleri arasında sürekliliğini
devam ettirme, cari karın ve gelirin maksimizasyonu, maksimum satış artışı ve ürünkalite liderliği sayılabilir. Talebin belirlenmesi fiyatlandırma sürecinin ikinci aşamasıdır. Bu
aşamada, alıcıların fiyata karşı olan duyarlılıklarını etkileyen faktörleri belirlemek ve
talebin fiyat esnekliğini göz önünde bulundurmak gerekmektedir. Bu aşamanın ardından,
maliyetler saptanarak, rakip ürünlerin maliyetlerinin ve fiyatlarının analiz edilmesi
aşaması gelmektedir. Fiyatlandırma yönteminin seçilmesi, işletmelerin fiyat politikasını
oluştururken uyguladıkları bir sonraki aşamadır.
Fiyat / Fiyatlandırma II
Temelde 3 fiyatlandırma yöntemi bulunmaktadır:
•
•
•
Maliyete Yönelik Fiyatlandırma
Talebi Temel Alan Fiyatlandırma
Rekabete Yönelik fiyatlandırma
Maliyete yönelik fiyatlandırma yönteminde fiyat, ürünün maliyetine belirli bir kar payı
eklenerek bulunmaktadır (Brown, 1999).Talebi temel alan fiyatlandırmada fiyat,
tüketicinin mala biçtiği değerle eşdeğer olarak belirlenmektedir. Rekabete yönelik
fiyatlandırmada ise işletmenin fiyatları, büyük ölçüde rakiplerin fiyatlarına bakılarak
saptanmaktadır.
Fiyatın Belirlenmesinde Farklı Yaklaşımlar
Fiyatlandırma sürecinin son aşaması nihai fiyatın belirlenmesidir. İşletmelerde pazarlama
yöneticileri yukarıda sözü edilen fiyatlandırma yöntemlerinden birini benimsedikten sonra,
nihai fiyatı belirlerken fiyatı, çeşitli durumlara göre adapte etmeleri gerekmektedir. Bu
durumlar aşağıda özetlenmiştir (Keegan ve diğerleri, 1995; Mucuk, 2002).
• Psikolojik Fiyatlandırma: Alıcıların psikolojik reaksiyonlarını ortaya çıkararak fiyatın
belirlenmesidir. Bu fiyatlandırma yöntemi tüketicilerin ürün/hizmeti satın alma davranışını
etkilemektedir. Örneğin yüksek fiyat belirleyerek prestij fiyatlaması yapılabilmektedir.
Bunun yanı sıra, ürünün fiyatını arttırmak yerine, miktarda indirim yapılabilmektedir.
• Tutundurucu Fiyatlandırma: Pazar payını arttırmak amacıyla bazı ürünlerde düşük
fiyatla pazara sunma stratejisi uygulanmaktadır. Bu stratejide temel amaç, müşteri
sayısını arttırmaktır. Örneğin, bazı büyük perakende mağazalar, bazı markalı ürünlerin
fiyatlarını düşürebilmektedir.
Fiyatın Belirlenmesinde Farklı Yaklaşımlar II
• Farklılaştırılmış Fiyatlandırma: Fiyatın, tüketiciye, mamule, imaja, yere ve zamana göre
değiştirilmesidir. Örneğin aynı mal ya da hizmet için öğrenci indirimi yapılması ya da aynı
ürünün farklı imaj ve ambalajla sunulması.
• İndirimli Fiyatlar ve Diğer Fiyat Farklılaştırma Yöntemleri: Liste fiyatının
belirlenmesinden sonra işletmeler müşterilerine çeşitli iskontolar uygulayabilmektedir.
Bunlardan başlıcaları, nakit iskontoları, miktar iskontoları ve mevsimlik iskontolardır.
Diğer taraftan yeni ürünlere uygulanan fiyatlandırma stratejileri ise pazarın kaymağını
alma (market skimming) ve pazarın derinliğine girme (market penetration) stratejileridir.
Pazarın kaymağını alma stratejisi, pazarda yeni olan ürünler için uygulanan bir stratejidir.
Bu stratejide pazara ilk girişte fiyat yüksek tutularak, yüksek gelir elde edilmeye
çalışılmaktadır. Pazarın derinliğine girme stratejisi ise, düşük fiyat uygulayarak yüksek
pazar payı elde etme stratejisidir. Bu iki stratejinin uygulanmasındaki tek önemli koşul,
pazar için yeni olan ve rakip ürünlerden farklı olan ürünler için uygulanması gerekliliğidir.
Yer-Dağıtım
Dağıtım, üretilen mamullerin tüketicilere doğru hareketiyle ilgili tüm çabaları kapsar bu
nedenle üretimle tüketim arasındaki bağlantıyı gerçekleştirir. Dağıtım kanalı ise bir malın
üreticiden tüketiciye hareketinde izlenen yol olarak tanımlanabilir. Dağıtım çeşitli
şekillerde gerçekleştirilebilir. Genellikle dağıtım kanalı üyeleri arasındaki ilişkilerin niteliği
esas alınarak, bu ilişkinin doğrudan ya da dolaylı olmasına göre dağıtım iki gruba
ayrılmaktadır. Doğrudan dağıtım, üretici işletmenin kendi satış örgütüyle, doğrudan
doğruya tüketiciye malının satışının yapılmasıdır. Dolaylı dağıtım ise, üretici ile tüketici
arasındaki alım-satım ilişkisini toptancı, yarı toptancı, satış temsilcisi, komisyoncu ve
perakendeci gibi aracı kuruluşların gerçekleştirmesi halidir. Dağıtım kanalının seçiminde,
pazarın yapısı ve büyüklüğü, rakiplerin kanalları, mamulün nitelikleri, aracı işletmelerin
sağladığı hizmetler ve üreticinin politikalarına uyabilmesi, üretici işletmelerin finansal
gücü, yönetim yeteneği ve aracılara sağladığı hizmetlerle, onları denetleme arzusu gibi
çeşitli faktörler göz önünde tutulur.
Dağıtım Politikaları
Bu kapsamda 3 dağıtım politikası bulunmaktadır: Yaygın ya da yoğun dağıtım, seçimli
dağıtım ve özel dağıtım. Yaygın dağıtımın esası, malın bulunabilecek her yerde satışa
sunulması olup, özellikle tüketim mallarında, en çok da kolayda mallarda fazla
kullanılmaktadır. Seçimli dağıtım, belirli bir bölgede sınırlı sayıda toptancı veya
perakendeci kullanma politikasıdır. Özel dağıtım ise, belirli bir pazarda sadece tek
toptancı veya perakendeci aracılığıyla mamulün dağıtılması politikasıdır (Mucuk, 2005).
Bazı durumlarda dağıtım kanallarının daha etkin ve verimli olması amacıyla, üreticiler ve
aracılar entegre dağıtım kanalları oluştururlar. Geleneksel dağıtım kanalları, birbirlerinden
bağımsız hareket eden ve kanal üyelerinin her birinin bireysel hedefleri için çalıştığı
sistemlerdir. Entegre sistemler ise kanal üyelerinin ortak amaçlar doğrultusunda çalıştığı,
belirli yasal düzenlemeler çerçevesinde sürekli kontrol altında olan sistemlerdir. Bu
sistemlerden yatay entegrasyon, bir dağıtım kanalında aynı düzeydeki birden çok aracıyı
bir yönetim yapısı altında toplarken; dikey entegrasyon, üreticiden son aracıya kadar,
farklı türdeki aracıları bir araya getiren sistemlerdir (Bovee, Thill, 1992).
Tutundurma
İşletmeler tarafından tutundurma faaliyetleri, pazar payının arttırılması, pazarda rekabet
edebilmek, ürünün ya da markanın bilinilirliğini, kullanım sıklığını ve satış hacmini
arttırmak, müşteri istek ve ihtiyaçlarını karşılamak ve satın alma davranışını
yönlendirmek gibi amaçlarla yapılmaktadır (Cheverton, 2004). Bu durumda işletmelerin
satışı arttırma çabalarının başarıya ulaşabilmesi için optimum bir tutundurma karmasını
oluşturmaları gerekmektedir. Tutundurma karması elemanları kapsamında reklam, kişisel
satış, tanıtma ve satış geliştirme faaliyetleri bulunmaktadır.
Reklam, serbest piyasa ekonomisinin en önemli araçlarından biri olarak tüketicilerin çeşitli
markaları birbirleriyle karşılaştırma olanağı yaratan, ürünlerle ilgili farklılıkları ve
yenilikleri haberdar eden ve tüketicilerin satın alma davranışlarını yönlendiren bir iletişim
aracıdır. Reklamlar geniş kitlelere ulaşılabilen, ikna edici özelliği olan ancak yüksek
maliyeti olan iletişim araçlarıdır. Günümüzde özellikle İnternet kullanımının
yaygınlaşmasıyla birlikte, İnternet üzerinden yapılan reklam faaliyetleri rekabet gücünü
artırmaktadır.
Tutundurma II
Kişisel satış ise müşterilerle karşılıklı görüşme ile yapılan satıştır. Perakende satış ve
birçok endüstriyel ürün bu yöntemle satılmaktadır. Tanıtma ise işletmelerin kendileri;
markaları ve ürünleriyle ilgili olarak basında yayınlanan ticari haber; röportaj vb.
çalışmalardır. Son olarak da satış geliştirme; yukarıda sayılan tutundurma karması
elemanları dışında kalan, genelde sürekli olmayan, fuarlara katılma; sergiler düzenleme
vb. faaliyetleri kapsamaktadır. Bu faaliyetler tüketicilere yönelik yapıldığında, hediye,
kupon, ikramiye; aracılara yönelik yapıldığında da prim, kota tutturma gibi satışı arttırıcı
unsurlardan oluşmaktadır.
İşletmeler optimum tutundurma karmasını oluşturmaları için mamulün niteliğine, pazarın
yapısına, işletmenin tutundurma faaliyetleri için ayırdığı bütçeye ve mamulün yaşam seyri
içindeki konumunu dikkate almalıdırlar (Varey, 2001)
Hizmet Sektöründe Pazarlama Karması
Pazarlama karması unsurlarının sınıflandırılması ile ilgili olarak özellikle hizmet
pazarlaması alanında bazı eleştiriler yapılmıştır. Bununla ilgili olarak Booms ve Bitner
tarafından 1981 yılında 4P’nin yanı sıra Süreç (Process), Fiziksel Kanıt (Physical
Evidence), İnsan-Hedef Kitle (Participants) olmak üzere, özellikle hizmet pazarlaması
literatüründe oldukça kabul görmüş, 3P daha eklenmiştir. İnsan-Hedef Kitle
(Participants), hizmet dağıtımında rol alan, işletmenin çalışanları ve diğer müşteriler
olmak üzere tüm kişileri kapsamaktadır. Fiziksel Kanıt (Physical Evidence), hizmetin
sunulduğu çevreyi ve hizmetin performansını ve sunulmasını kolaylaştıracak her türlü
somut kanıtı ifade etmektedir. Özellikle müşteriler, hizmet kalitesinin anlaşılması
anlamında bu somut kanıtları oldukça fazla kullanırlar. Örneğin, kredi kartları, banka ya
da kredi hizmetlerinin kalitesinin algılanması anlamında müşteriler için oldukça önemli bir
kanıttır. Fiziksel kanıtın kendisi olarak sayılabilecek binalar (oteller, restoranlar,
hastaneler vb.) da hizmet kalitesinin aktarılması bakımından oldukça önemlidir. Süreç
(Process) de hizmetin sunumu sırasında faaliyetlerin akışını, prosedürlerini ve
mekanizmaları ifade etmektedir (Rafiq, Ahmed,1995).
İlişkisel Pazarlama ve Müşteri İlişkileri Yönetimi
Pazarlama kavramının gelişimi kapsamında ürün anlayışının geçerli olduğu dönemlerde
pazarlama kavramından söz edilmezken; ürün arzının arttığı dönemlerde işletmeler
tarafından benimsenen satış anlayışında; pazarlama, satış kavramı ile bütünleştirilmiştir.
Ancak artan rekabet ile birlikte işletmelerin içinde bulunduğu iş ve pazarlama çevresinin
sürekli değişime uğradığı ve böylece pazarlamanın, müşterinin değişen gereksinimlerine
karşılık vermeye odaklanan bir faaliyet olduğu ortaya çıkmıştır.
Günümüzde sadece müşterinin değişen gereksinimlerine uygun karşılık vermek değil,
bireysel müşteri gereksinimlerini de göz önünde bulundurmak gerekmektedir. Özellikle bu
dönemde, müşterilerle uzun dönemli ilişkiler kurmak, karlılığın anahtarı haline gelmiştir
(Helm, 2001).
İlişkisel Pazarlama
İlişkisel pazarlama kavramı için birçok tanım yapılmıştır. Bunlardan bazıları şu şekildedir:
“İlişkisel pazarlama, işletmenin amaçlarına ulaşmasını sağlamak için,
müşteri ve başka iş ortaklarıyla ilişkinin kurulması, sürdürülmesi ve bu ilişkinin
kapsamının zenginleştirilmesidir” (Grönross, 1996).
“İlişkisel pazarlama, müşteriyi bulmak ve ele geçirmektir “
(Cristopher,1991).
İlişkisel pazarlamanın işletmelere sağladığı en önemli avantaj, müşteri sadakatini
artırmasıdır. Bir işletmenin rekabetçi üstünlüğü, müşterileriyle uzun dönemli ilişkiler
kurmasına ve müşteri bağlılığını yaratmasına bağlıdır. Bu yönde, pazar liderliğini ya da
rekabette üstün konumu hedefleyen bir işletme için müşteri bilgisi önemli bir değer
olarak görülmelidir (Zineldin, 2000 )
İlişkisel pazarlamayla ilgili yapılan diğer tanımlara da bakıldığında, kavramın ilk ortaya
çıkışında ilişkisel pazarlamanın kapsamında yalnızca müşteriyle kurulan ilişkilerin ele
alındığı görülmektedir. Ancak işletmenin rekabet üstünlüğü kazanmasında yalnızca
müşterilerle uzun dönemde kurulan karlı ilişkiler değil, aynı zamanda işletmenin iş ilişkisi
içinde bulunduğu tedarikçiler ve dağıtım kanallarının diğer üyeleriyle kurulan ilişkiler de
çok önemlidir (Healy ve diğerleri, 2001).
Müşteri İlişkileri Yönetimi
İlişkisel pazarlama ile elde edilen başarı, işletmenin müşterileri ve diğer iş çevresine
kolaylıkla ulaşabilmesini olanaklı kılan bilgi teknolojileri temeliyle desteklenmezse kısa
süreli olacaktır. Günümüz işletmelerinde bilgi teknolojileri destekli ilişkisel pazarlamanın
etkin kullanımı, müşteriler, tedarikçiler, rakipler ve iş çevresinde yer alan diğer
paydaşlarla uzun dönemli ilişkilerin kurulmasıyla gerçekleştirilmektedir. Bilgi teknolojileri
ve diğer iletişim teknolojileri, tüketicilerle, düşük bir maliyetle yeni ilişkilerin geliştirilmesi
için çeşitli olanaklar sunmaktadır. Bu kapsamda Müşteri İlişkileri Yönetimi (Customer
Relationship Management- CRM), ilişki yönlü pazarlama stratejilerinin uygulanmasında,
varolan bilgi teknolojilerinin amaçlara uygun biçimde kullanılmasına yöneliktir. Bu açıdan
bakıldığında, söz konusu yaklaşımı bilgi esaslı ilişkisel pazarlama anlayışının bir
uygulaması olarak görmek yanlış olmayacaktır.
Müşteri İlişkileri Yönetiminin Temel Özellikleri
Literatürde Müşteri İlişkileri Yönetimi’nin dört temel özelliğinin “satışgücü otomasyonu,
müşteri hizmetleri ve desteği, saha hizmetleri ve pazarlama otomasyonu” olduğu ortaya
konmuştur. Satışgücü otomasyonu, merkezi bir veri tabanında tüketici, süreç, ürün ve
rakipler ile ilgili bilgilerin depolanmasının ve satış gücü tarafından gerektiğinde
çıkarılabilmesini ifade etmektedir. Buna ek olarak, sipariş alımı ve izlenmesi süreçlerinin
birbirine entegre edilerek her müşterinin satış döngüsü gözlenebilmektedir. Bu şekilde
sisteme girebilen elemanların her müşteriye ait tüm bilgilere ulaşması mümkün
olabilmektedir. Müşteri hizmetleri ve desteği sayesinde müşteri kaybının azaltılabileceği
vurgulanmakta, müşteri şikayetlerinin ilgili kişiye yönlendirilmesiyle de sorunların etkin
bir şekilde çözülebileceği savunulmaktadır. Pazarlama otomasyonu, pazarlama istihbarat
sistemi, müşteri veri tabanı ve iletişim teknolojilerinin birleştirilerek kullanımı yoluyla
müşteri tatminini amaçlamaktadır. Bu sayede müşterilerin tüketim alışkanlıklarına göre
çapraz satış olanakları yaratılabilmektedir. Saha hizmetleri özelliği de merkezden uzak
olan elemanlar ile müşteriler arasında etkin bir iletişim kurulması ve tüketicilerin bireysel
sorunlarının çözümünü mümkün kılabilmektedir Müşteri şikayetlerinin toplanması,
izlenmesi, her şikayete ilgili teknik personelin atanması, ve bunun için mevcut iş yükleri,
zaman, coğrafi durum, malzeme ve ekipman durumu gibi faktörlerin dikkate alınması
gerekmektedir (Xu ve diğerleri,2002).
Geleneksel Pazarlama Anlayışı ile İlişkisel Pazarlama
Anlayışı Arasındaki Stratejik Farklılıklar
Buraya kadar yapılan açıklamalarda İlişkisel Pazarlama felsefesinin ve bu felsefenin
stratejik boyutu olan CRM genel hatlarıyla özetlenmiştir. Tablo 8.2 geleneksel pazarlama
anlayışı ile ilişkisel pazarlama anlayışı arasındaki farklılıkları ortaya koymaktadır.
Geleneksel pazarlama ile CRM arasındaki en temel fark, geleneksel pazarlama anlayışında
işletme performansının “piyasa payı” ile ölçülmesidir. CRM’de ise, işletme performansı her
müşterinin tek tek ele alınarak toplam müşteri portföyündeki müşteri payı dikkate
alınarak ölçülmektedir. Geleneksel pazarlama anlayışında, ürün/hizmetler için sürekli yeni
müşteri bulunması esas iken, CRM odaklı bir şirket, mevcut müşterileri için istek ve
ihtiyaçları doğrultusunda daha fazla ürün ve hizmet bulmayı amaçlamaktadır. Geleneksel
pazarlama anlayışında, dönemsel ürün satışlarını arttırmak ana hedefler arasındadır.
CRM anlayışını belirlemiş bir işletme ise performans hedefi olarak müşterilerden beklenen
değeri maksimize etmeyi esas alır.
CRM Uygulamaları
Temel olarak uzmanlar CRM'i ikiye ayırmaktadırlar. Bunlar; Operasyonel CRM ve Analitik
CRM’dir. Operasyonel CRM'in konuları arasında satış otomasyonu, çağrı merkezi ve onun
otomasyonu, müşteriyle ilişki içinde bulunulan yerlerde kullanılan stratejiler ve bu
stratejileri destekleyen teknolojiler yer almaktadır. Operasyonel CRM hizmet, pazarlama
ve satış otomasyonun bütünleşmesine odaklanmakta, hizmet çağrılarından, satış
işlemlerinden ve web sitesi faaliyetleri gibi müşteri etkileşimlerinden verileri
toplamaktadır.
Analitik CRM uygulamaları kapsamında müşteri memnuniyet seviyesi ile müşterinin
geçmişteki, günümüzdeki ve gelecekteki gelir toplamı ve tüketim kalıpları gibi bilgileri
karşılıklı ilişkilendirmek ve raporlamak yer almaktadır (Xu, Walton, 2005).
Özetle, Müşteri İlişkileri Yönetimi sadece pazarlama fonksiyonunun sorumluluğunda
olmayan, işletmenin bütünsel olarak benimsemesi gereken, bilgi teknolojileri aracılığıyla
müşteriler ile uzun dönemli, sağlıklı ilişkiler kurmayı amaçlayan, işletmenin sürekliliğini
sağlamaya yönelik bir stratejidir.